Judul: The Application of Planned Behavior Theory On Millennial Generation Behavior In Purchasing Organic Vegetables
Abstrak: Sayur organik merupakan sayuran yang dihasilkan secara alami melalui standar proses produksi organik, yang dihasilkan tanpa menggunakan pupuk sintetis, pertisida dan bahan kimia lainnya. Tujuan penelitian ini adalah untuk memahami perilaku pembelian sayur organik pada generasi milenial di Kota Bandung dengan pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB). Teori ini dimaksudkan untuk menjelaskan semua perilaku dimana seseorang memiliki kemampuan untuk melakukan pengendalian diri. Penelitian ini juga mencoba untuk memperluas TPB dengan menambahkan satu variabel tambahan yaitu kesadaran pada kesehatan (health consciousness) dalam kerangka penilitian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Confirmatory Factor Analysis (CFA) dan Structural Equation Modeling (SEM) dengan pendekatan AMOS, jumlah sampel yang digunakan sebanyak 208 responden. Responden Generasi Milenial terdiri dari rentang usia 21-40 tahun kuesioner ditentukan berdasarkan metode Non-Probability Sampling, sedangkan cara pengambilan sampel yang digunakan adalah Quota Sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan cara meyebarkan kuesioner secara online menggunakan Google Form yang disebarkan melalui WhatsApp dan Instagram. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden menganggap sayur organik lebih aman untuk dikonsumsi karena tidak mengandung residu pestisida dan bahan kimia sehingga baik untuk kesehatan. Responden juga mengatakan dirinya merasa lebih sehat setelah mengkonsumsi sayuran organik, tetapi akan lebih sehat lagi apabila diiringi dengan pola hidup sehat. Dari segi harga responden mengatakan tidak keberatan dengan harga yang ditawarkan karena sesuatu yang lebih baik manfaatnya tentu akan lebih tinggi pula nilainya. Berdasarkan hasil olahan SEM menggunakan AMOS dapat diketahui bahwa variabel purchase intention memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap purchase behavior, hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien jalurnya sebesar 0,984 merupakan yang terbesar dibandingkan dengan koefisien jalur dari variabel yang lain. Sedangkan health consciousness merupakan penambahan variabel dari modifikasi Theory of Planned Behavior memiliki pengaruh paling dominan terhadap perceived behavioral control, hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien jalurnya sebesar 0,488., Organic vegetables are processed or produced naturally through standard organic production processes, which doesn’t use synthetic fertilizers, perticides, and other chemicals. The purpose of this study was to understand the buying behavior of organic vegetables in millennial generation in the city of Bandung with the Theory of Planned Behavior approach. This theory is intended to explain all behaviors where a person has the ability to exercise self-control. This study also tries to broaden the Theory of Planned Behavior (TPB) by adding one additional variable, namely health awareness, in the framework of the study. The method used in this research is Descriptive Analysis, Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM) with AMOS approach, the numbers of samples used was 208 respondents. Millenial generation respondents consisted of an age range of 21-40 years, the questionnaire was determined based on the non-probability sampling method used was quota sampling. Data collection was carried out by distributing questionnaires online using Google Form which were distributed via WhatsApp and Instagram. The results showed that respondents considered organic vegetables safer for consumption, since they did not contain pesticide residues and chemicals that were harmful for health. Respondents also said that they felt healthier after consuming organic vegetables, but consuming organic product would be healthier if accompanied by a healthy lifestyle. In terms of price, respondents said
Keyword: Health Consciousness, Millennial Generation, Organic Vegetables, Structural Equation Modeling, Theory of Planned Behavior