Judul: Pemodelan Value Co-Creation dan Loyalitas Konsumen sebagai Anggota Komunitas Pangan Organik
Abstrak: Tren gaya hidup masyarakat untuk mengonsumsi makanan yang aman bagi kesehatan dan ramah lingkungan, mendorong peningkatan permintaan produk makanan organik. Konsumen produk organik di Indonesia masih terbatas pada ekonomi menengah ke atas di perkotaan, relatif terbatas pada usia, tingkat pendidikan, dan pendapatan tertentu. Pengembangan usaha produk organik terkendala rendahnya tingkat pengetahuan objektif masyarakat Indonesia terhadap produk pangan organik. Tujuan penelitian ini untuk menyelidiki pengaruh faktor anteseden relational capital dan cognitive capital dari aktivitas value co-creation behavior (customer participation behavior dan customer citizenship behavior) dan melihat kosekuensinya ke loyalitas anggota ke komunitas dimediasi oleh manfaat yang dipersepsikan (perceived benefit). Penelitian ini merupakan penerapan service-dominant logic pada premis manfaat nilai dan keterlibatan organisasi dalam aktivitas value co-creation pada komunitas konsumen produk makanan organik di Indonesia. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengidentifikasi perilaku pembelian dan persepsi anggota komunitas terhadap sertifikasi organik. Bertindak sebagai responden adalah anggota dari empat komunitas konsumen produk pangan organik. Uji pemodelan loyalitas terhadap komunitas dianalisis menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan penarikan sampel menggunakan metode convenience random sampling pada 385 responden. Konfirmasi hasil uji SEM dalam penelitian ini dilakukan menggunakan Analytical Hierarchical Process (AHP) atas pendapat 14 pakar bidang organik, termasuk para pengelola komunitas (community mover) untuk memformulasi kebijakan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa relational capital terbukti berpengaruh positif terhadap perilaku berpartisipasi (customer participation behavior). Selain itu cognitive capital terbukti berpengaruh positif terhadap perilaku sukarela keanggotaan (customer citizenship behavior). Selanjutnya value co-creation behavior berpengaruh ke loyalty to community dimediasi perceived benefit. Perilaku beli anggota lebih dominan membeli sayuran dan menggunakan social media dalam berinteraksi dan mendapatkan informasi organik. Responden juga menyatakan pentingnya sertifikasi sebagai jaminan integritas produk organik. Penelitian ini membawa implikasi kebijakan agar pengelola komunitas memperhatikan perceived benefit anggota karena terbukti berpengaruh kuat terhadap loyalitas kepada komunitas. Hasil AHP menunjukkan, perlunya kebijakan pemerintah yang terintegrasi antar kelembagaan untuk membangun kesadaran masyarakat mengenai manfaat produk organik melalui edukasi di social media untuk investasi kesehatan. Selanjutnya perlunya meningkatkan peran komunitas dalam penyediaan informasi produk pangan organik yang terjamin mutu organiknya, serta meningkatkan peran serta pemerintah dalam kampanye gerakan organik. Studi lebih lanjut diperlukan untuk menyempurnakan model yang mengintegrasikan konstruksi teoritis dan perspektif lainnya.
Keyword: Cognitive Capital, Loyalty To Community, Perceived Benefit, Relational Capital, Produk Pangan Organik, Value Co-Creation