Judul: Ekuitas Merek Produk Teh Celup pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
Abstrak: PT Unilever Indonesia Tbk adalah perusahaan yang pertama kali memperkenalkan teh celup dengan nama Teh Celup Sariwangi pada tahun 1973. Segmen teh celup mengalami peningkatan pangsa pasar dalam beberapa tahun terakhir khususnya karena dorongan konversi yang sangat agresif yang dilakukan oleh Sariwangi dari teh bungkus ke teh celup. Peluang pasar yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing di dalamnya, misalnya merek Sosro dan 2 Tang yang ikut bersaing dalam industri minuman khususnya teh celup. Produk-produk tersebut harus memiliki brand equity yang kuat agar dapat bersaing dan menguasai pasar. Produk yang memiliki brand equity yang kuat telah memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga memberikan keuntungan-keuntungan jangka panjang, oleh karena itu analisis mengenai elemen-elemen brand equity sangatlah penting Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis elemen-elemen brand equity produk Teh Celup Sariwangi dan beberapa merek saingannya yaitu Sosro dan 2 Tang. Analisis elemen-elemen brand equity meliputi: pertama analisis brand awareness untuk mengetahui posisi kesadaran merek Teh Celup Sariwangi, Sosro dan 2 Tang di benak pelanggan. Kedua, analisis brand association untuk mengetahui brand image produk teh celup merek Sariwangi, Sosro dan 2 Tang. Ketiga, analisis perceived quality untuk mengetahui persepsi mutu teh celup merek Sariwangi, Sosro dan 2 Tang di benak pelanggannya. Terakhir, analisis brand loyalty untuk mengetahui loyalitas pelanggan terhadap Teh Celup Sariwangi. Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari jawaban atas kuesioner yang diberikan kepada 200 orang responden. Data sekunder diperoleh dari penelusuran pustaka yang mendukung kegiatan penelitian dan situs internet. Data yang telah dikumpulkan diolah menggunakan Microsoft Excel 2007 dan SPSS for windows versi 15 dengan teknik analisis deskriptif, skala likert dan nilai rata-rata, skala semantic differential dan uji Cochran. Analisis brand awareness pada tingkatan top of mind, Sariwangi menduduki urutan tertinggi sebagai merek yang pertama kali diingat dengan persentase 79 persen. Untuk brand recall, Teh Celup Sosro menduduki urutan tertinggi dengan persentase 34,21 persen, sedangkan Sariwangi hanya memiliki persentase sebesar 6,32 persen. Pada brand recognition, Teh Celup 2 Tang merupakan merek yang memiliki persentase terbesar sebesar 36 persen, sedangkan Sariwangi hanya 0,5 persen saja yang harus diingatkan dengan menggunakan bantuan. Untuk analisis unaware of brand, merek 2 Tang merupakan merek yang paling tidak dikenal dengan persentase sebesar 19,5 persen, sedangkan untuk merek Sariwangi tidak ada seorangpun yang tidak mengenal. Pada analisis brand association, asosiasi yang membentuk brand image pada Teh Celup Sariwangi yaitu rasa yang enak, merek yang terkenal, kemasan menarik, promosi yang menarik, mudah diperoleh dan praktis dalam penggunaan. Brand image yang terbentuk dari Teh Celup Sosro adalah harga yang terjangkau, mudah diperoleh dan praktis dalam penggunaan. Sedangkan pada Teh Celup 2 Tang tidak ada asosiasi yang membentuk brand image. Pada analisis perceived quality, teh celup merek Sariwangi memiliki keunggulan lebih banyak dibandingkan merek lainnya, yaitu pada atribut rasa, atribut aroma, atribut volume atau isi, atribut kemasan, atribut fungsi, atribut kemudahan dalam mendapatkan produk, atribut kepraktisan, atribut warna seduhan, atribut manfaat dan atribut kelengkapan info produk. Sedangkan keunggulan pada atribut harga dan atribut aman bagi kesehatan dimiliki oleh Teh Celup Sosro. Brand loyalty
Keyword: