Judul: Pengaruh Pengetahuan Label, Brand Awareness, dan Bauran Pemasaran terhadap Perilaku Pembelian Produk Gula Pasir
Abstrak: Produk gula merupakan salah satu komoditas yang berperan penting dalam konsumsi sehari-hari, baik untuk konsumsi pribadi, rumahtangga, tempat usaha di bidang kuliner, ataupun produsen makanan dan minuman. Manfaat gula sebagai perasa ataupun pemanis alami merupakan salah satu alasan mengapa komoditas ini dibutuhkan dalam jumlah yang tidak sedikit. Pada awalnya gula pasir dipasarkan tanpa merek, namun seiring dengan perkembangan di industri gula merek menjadi salah satu value added bagi produsen untuk melakukan penjualan gula pasir menggunakan brand. Suatu fenomena pemberian brand oleh seluruh perusahaan ritel di Indonesia, disebut sebagai private brand. Produsen gula pasir perlu mengidentifikasi faktor yang efektif untuk meningkatkan perilaku pembelian konsumen. Perilaku pembelian konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh brand awareness, namun pengetahuan label dan bauran pemasaran memiliki peran bagi konsumen untuk melakukan pembelian produk. Pengetahuan konsumen terkait label merupakan suatu pengetahuan subjektif terhadap berbagai informasi pada label produk, sehingga pengetahuan konsumen terkait label dapat berkontribusi pada perilaku pembelian. Elemen bauran pemasaran dapat menjadi tolak ukur efektif atau tidaknya pemasaran suatu produk. Bauran pemasaran pada penelitian ini terdiri dari empat elemen yaitu produk (place), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Penelitian ini memiliki tujuan; 1) Mengidentifikasi pengetahuan konsumen tentang label, brand awareness, bauran pemasaran, dan perilaku pembelian gula pasir 2) Menganalisis pengaruh pengetahuan label, brand awareness, dan bauran pemasaran terhadap perilaku pembelian gula pasir 3) Merumuskan implikasi manajerial bagi produsen gula di Indonesia. Metode pengambilan sampel penelitian ini adalah teknik convenience, dengan metode purposive sampling. Objek dari penelitian ini adalah individu yang melakukan kegiatan pembelian dan mengonsumsi gula. Sampel penelitian ini adalah ibu rumah tangga dengan jumlah 200 responden. Lokasi penelitian dilaksanakan di wilayah Kota Bogor. Pengambilan data dilaksanakan pada bulan Mei hingga Juni 2019. Analisis data penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan analisis Partial Least Square (PLS) – SEM. Pengetahuan konsumen terkait label pada penelitian ini tergolong dalam kategori rendah. Tingkat tertinggi brand awareness (top of mind) produk gula pasir menurut responden penelitian yaitu Gulaku (92%). Bauran Pemasaran pada penelitian ini menggunakan Marketing Mix (4P) yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi. Elemen bauran pemasaran dengan presentase jawaban responden pada kategori tinggi berada pada tiga indikator elemen produk, sedangkan pada elemen harga, tempat, dan promosi jawaban responden cenderung merata sehingga dapat disimpulkan bahwa responden penelitian ini tidak terlalu mementingkan ketiga elemen tersebut dibandingkan dengan elemen produk. Bauran pemasaran pada elemen produk memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian produk gula pasir dan brand awareness, namun variabel x lainnya, seperti pengetahuan terkait label dan brand awareness tidak berpengaruh terhadap perilaku pembelian yang menjadi variabel y dalam penelitian ini. Indikator bauran pemasaran pada elemen produk dengan kontribusi terbesar jawaban konsumen berada pada kualitas kemasan dengan label dalam kondisi standar (83%), tingkat kekeringan gula pasir (82.5%), dan produk gula disertai label (82%). Atribut produk yang dipentingkan konsumen untuk melakukan pembelian secara berurutan yaitu warna, harga, merek, kemasan, dan label. Pada intinya, konsumen tidak terlalu mementingkan atribut merek dan label dalam menentukan pembelian produk gula pasir hasil ini didukung oleh hasil penelitian pada perilaku pembelian konsumen yang tidak keberatan jika harus membeli dan mengonsumsi gula pasir curah dengan kemasan seadanya, tanpa merek, dan tanpa
Keyword: bauran pemasaran, brand awareness, gula pasir, pengetahuan label, perilaku pembelian