Lykt af kjötbollum

Nýjustu hræringar í vörumerkjabransanum eru að olíufélag sem hafði um árabil heitað Esso er farið að heita N1 og prentsmiðja – eða hluti af henni – sem kallaðist Oddi heitir núna A4.

Hið fyrra á varla aðra skýringu en að á Íslandi er framsóknarlykt af nafni hins erlenda auðhrings Esso en hið síðara segir manni að ekkert þykir púkalegra sem vörumerki en íslensk örnefni.

Íslendingar óttast mjög að vera púkalegir – franskur vinur minn segir að la peur dêtre puko sé mjög áberandi þáttur í fari þessarar smáþjóðar. Líkamsræktarstöð sem ég hef komið á í gegnum árin var fyrst um hríð staðsett á hóteli sem hét Esja.

Þegar hótelið var gert upp þótti það alveg ónothæft nafn. Það var látið heita Nordica. Nú hefur því enn verið breytt og til að undirstrika óstöðvandi alþjóðavæðingu Íslands heitir hótelið Hilton – að minnsta kosti þangað til þeim dettur eitthvað betra í hug.

Nöfn eins og Hekla, Herðubreið, Esja, Askja og Skjaldbreið eru alveg dottin út. Svona nöfn lykta af gamla Íslandi, kjötbollum, soðinni ýsu, höftum. Það er eins hægt að kalla veitingastaði nöfnum eins og Múlakaffi.

Samt er það svo að mælt í aðsókn hafa hinir íslensku ferðamannastaðir sem heita þessum nöfnum aldrei verið vinsælli. Það eru aðallega íslenskum markaðsfræðingum sem finnst gömlu örnefnin svo ömurleg að þeir fá hroll.

Þeir vilja frekar nokkuð sviplítil erlend nöfn: Nordica, Vox, Grand, Plaza, Domo. Þetta er vissulega nokkuð dauft, en það stuðar engan. Engir sviðakjammar eða kæstur hákarl þar á ferðinni.

- - -

Bankaheimurinn kastar vörumerkjum sínum ótt og títt. Íslandsbanki gat ekki lengur heitið Íslandsbanki. Markaðsfræðingunum fannst það ekki nógu alþjóðlegt. Þeir fengu þá flugu í höfuðið að tengslin við Ísland gætu verið neikvæð – kannski gætu þeir reynst sannspáir ef allt hrynur hér einn góðan veðurdag.

Búnaðarbankinn hét um tíma KB banki eftir að hann fór úr ríkiseigu. Nú heitir hann bara Kaupþing – menn eru hættir að reyna að fela að það var allan tíman Kaupþing sem stóð að baki kaupunum á gamla ríkisbankanum. Sparisjóður Hafnarfjarðar heitir allt í einu Byr.

Er furða þótt maður sé svolítið ringlaður?

Stundum nennir maður þessu reyndar ekki. Maður segir ennþá Flugleiðir, Landsíminn. Á Akureyri höfðu þeir þetta einfalt til skamms tíma. Þar var bara eitt vörumerki – KEA. Nú heyrir það að miklu leyti sögunni til. Enginn myndi láta sér detta í hug að skíra fyrirtækið sitt Hagkaup í dag – það er nafn frá fornum tíma sem hefur fengið að lifa, frá því fyrir tíma markaðsfræðinga.

En það var líka á þeim tíma að stærsta skipafélagið notaði nasistamerki og aðal kjötvinnslan hét SS. Þá skipaði fólk sér í miklar og þrælpólitískar fylkingar eftir því hvort það keypti bensín hjá Shell, Esso eða BP. Það skipti ekki máli að öll olían kom frá Sovétríkjunum með sömu skipum og var seld á sama samráðsverðinu.

- - -

Ein frægasta bók seinni ára heitir No Logo og er eftir kanadíska baráttukonu, Naomi Klein. Í bókinni segir frá því hvernig vörumerki hafa lagt undir sig heiminn á tíma hnattvæðingar. Þetta eru merki eins og Starbuck's, Gap, McDonalds, Nike – svo auðvitað þetta gamla eins og Coca Cola sem ruddi brautina.

Klein finnur þessum vörumerkjum allt til foráttu – þau standa fyrir þrældómi í þriðja heiminum og forheimskun út um alla heimsbyggðina. Bókin náði metsölu og var mikill innblástur fyrir hreyfinguna gegn hnattvæðingu. Sumir fóru út um götur að berjast undir áhrifum frá bókinni – í frönsku borginni Millau var allt brotið og bramlað á veitingahúsi McDonald's.

Seinna hafa menn farið að athuga þetta betur og komist að þeirri niðurstöðu að Naomi Klein hafi að einhverju leyti rangt fyrir sér um vörumerkin. Það er auðvitað andskotanum leiðinlegra að sjá sömu vörumerkin hvert sem maður fer í heiminum, en það breytir því að sá á frægt vörumerki þarf að vanda sig. Það er auðvelt að koma óorði á vörumerki sem allir þekkja. Það er hægt að stilla þeim upp við vegg. Fyrirtækin sem bera þau mega helst ekki eitra fyrir fólki, selja því ónýta vöru, kúga það eða misnota.

Það eru hinir ósýnilegu sem hafa engin lógó sem eru hættulegri.

* Ég skrifaði þessa grein fyrir blað sem auglýsingastofan Fíton gaf út í haust.