Verzlunarráð vill hálan ís

Framkvæmdastjóri Verzlunarráðs fer með rangt mál, þegar hann segir, að ritstjóri tímaritsins Heimsmyndar sé hinn eini, sem hafi gagnrýnt könnun ráðsins á lestri tímarita. Á fundi hans með fulltrúum dagblaðanna fyrir þessa könnun var hann varaður við henni.

Sú gagnrýni kom úr fleiri áttum en einni og byggðist á því, að fundarmenn höfðu orðið varir við, að hrikaleg útbreiðsluherferð nokkurra tímarita hafði verið tímasett rétt fyrir þann tíma, er vænta mátti könnunarinnar, sem var í umsjá Félagsvísindastofnunar Háskólans.

Á fundinum var dagblöðunum boðin þátttaka í lestrarkönnun ráðsins. Hún átti að verða í spurningavagni, er fundarmenn gátu með sjálfum sér nokkurn veginn tímasett upp á viku. Útgefandi herferðartímaritanna sat í undirbúningsnefnd könnunarinnar hjá ráðinu.

Aðrir tímaritaútgefendur, er fréttu beint eða óbeint af framtakinu, hefðu getað hleypt af stað slíkri herferð til að reyna að vega upp á móti forskoti þess, sem undirbjó könnunina. En vafasamt er, að það sé í verkahring Verzlunarráðs að þvinga útgefendur til herferða.

Þegar Félagsvísindastofnun Háskólans lætur í fátækt sinni ginnast til að kanna lestur tímarita beint ofan í útbreiðsluherferðir, er við að búast, að niðurstöðurnar bendi til, að lestur tímarita hafi aukizt almennt og þá einkum þeirra, sem kynnt voru vikurnar fyrir könnun.

Dagblöðin þágu ekki boð Verzlunarráðs um þátttöku í lestrarkönnun. Á fundinum var ráðinu bent á, að taka kannanir Sambands auglýsingastofa sér til fyrirmyndar, ef ráðið hygðist ryðjast inn á þennan markað. Ekki hefur verið deilt á aðferðafræði þeirra kannana.

Fróðlegt er, að talsmaður Félagsvísindastofnunar telur könnun Verzlunarráðs sýna, að lestur tímarita hafi stóraukizt á undanförnum árum. Ef talsmaðurinn lifði í raunverulegum heimi, vissi hann, að lestur stóreykst ekki eða stórminnkar, heldur rís eða hnígur hægfara.

Ef niðurstaða könnunar bendir til, að breytingar af þessu tagi hafi verið hraðar, en ekki hægar, er eitthvað athugavert við könnunina sjálfa. Hér hefur verið bent á atriði, herferðina, sem Verzlunarráði var skýrt frá fyrir könnun. En það kaus að hlusta ekki á ráð.

Eftir á hefur komið í ljós, að fleira var bogið við könnun Verzlunarráðs og Félagsvísindastofnunar. Samkvæmt fréttum ráðsins virðist fólk hafa verið spurt, hvort það hafi skoðað nafngreind tímarit á árinu. Tölur um það voru hafðar sem niðurstöður könnunarinnar.

Eftir þessu að dæma telja ráð og stofnun það vera lestur, ef fólk flettir slíku tímariti einu sinni á ári á biðstofu. En frægt er einmitt, að sum þessara tímarita eru skipulega gefin á biðstofur í kynningarskyni, svo að auglýsendur telji, að ýmsir sjái auglýsingar frá sér.

Allt önnur viðhorf til lestrar birtust í vönduðum lestrarkönnunum Sambands auglýsingastofa. Þar var spurt, hvort fólk læsi ákveðin dagblöð eða tímarit reglulega. Ósvífið er að bera slíkar kannanir saman við könnun á skoðun einu sinni á ári, svo sem nú hefur verið gert.

Því miður voru lestrarkannanir auglýsingastofunum fjárhagsleg og hvimleið áhætta og byrði. Þess vegna hefur Verzlunarráði tekizt, í krafti óhóflegs eyðslufjár þess, að ryðjast inn á markaðinn og létta lestrarkönnunum af herðum þeirra, sem kunnu þó til verka.

Annarlegast við þetta er, að framkvæmdastjóri Verzlunarráðs var greinilega fyrirfram ákveðinn í að taka ekkert mark á vel rökstuddum viðvörunum um hálan ís.

Jónas Kristjánsson

DV