Hin nýja undirstétt

Vörukerrur viðskiptavina við kassana í matvöruverzlunum á föstudögum benda margar hverjar ekki til, að innkaup séu vel grunduð á öllum bæjum. Í kerrunum ægir saman rándýru ruslfæði, tilbúnum verksmiðjuréttum, lituðu sykurvatni og alls óþörfu dóti.

Þetta vekur blendnar tilfinningar. Annars vegar er ánægjulegt, að þjóðin skuli vera orðin svo rík, að fjöldi manns getur verzlað í blindni. Hins vegar er eftirsjá í lífskjörunum, sem fara forgörðum, þegar þúsundkallarnir fjúka fyrir lítið í föstudagsinnkaupum.

Óþægilegust er vitundin um, að fólk kýs eins og það kaupir. Það heldur sig við mikið auglýstar vörur og tekur svo sem ekki neina afstöðu til innihaldsins. Töluverður hluti þjóðarinnar hagar sér eins og viljalaust rekald, hvort sem er við kjörkassa eða búðarkassa.

Framleiðendur vöru og þjónustu á borð við stjórnmál hafa náð vaxandi tökum á sölutækni, en varnargeta þeirra, sem standa handan kassans, hefur ekki aukizt að sama skapi. Enda er svo sem ekki krafizt menntunar og reynslu til að vera neytendur og kjósendur.

Í matvörubúðum eru framleiðendur farnir að kaupa hillupláss og staðsetningu í hillum. Þeir sjá jafnvel um að raða í hillurnar, sem þeir “eiga”. Það er ekki veltan, sem kallar á hillupláss og staðsetningu, heldur er það hilluplássið og staðsetningin, sem kallar á veltuna.

Innan um bílstjóra frá framleiðendum eru fulltrúar annarra matvörubúða að skrá verð, svo að tryggt sé, að búðirnar séu ekki að keppa í verði, heldur haldist á nokkurn veginn sama róli. Sárafáir matvörukaupmenn á Íslandi bjóða raunverulega samkeppni í vöruverði.

Á síðustu árum hafa verið slípaðar aðferðir til að fá fólk til að halda tryggð við tegundir vöru og þjónustu, framleiðendur og kaupmenn, burtséð frá því, hvernig verð og gæði þróast í umhverfinu. Þúsundir manna eru uppteknar af því að safna til tryggðarverðlauna.

Toppurinn á sölutækni nútímans felst í, að kaupendur eru fengnir til að ganga um stræti og torg skrýddir vörumerkjum, sem þeir kaupa dýrum dómum. Þannig fá framleiðendur og seljendur merkjavöru ókeypis auglýsingu ofan á yfirverðið, sem jafnan er á slíkri vöru.

Í gamla daga hafði vara og þjónusta innihald, sem leiddi til ímyndar hennar. Nú á tímum hefur ímyndin hins vegar öðlazt sjálfstætt líf án tillits til innihalds. Um ímyndina hefur risið fræðigrein, sem menntar markaðsfólk til að spila á veikar varnir neytenda.

Sameiginlegt einkenni neytenda og raunar kjósenda er, að þeir taka ekki saman höndum til varnar. Sumpart vita þeir ekki betur, sumpart nenna þeir ekkert að gera í málinu og sumpart eru lífskjör þeirra svo góð, að neyzluaðgát er ekki forgangsmál í lífi þeirra.

Smám saman er að verða til undirstétt viljalítils fólks, sem hefur sómasamlegar tekjur, en drepur frítímann við sjónvarps- og myndbandagláp, sykurvatn og snakkpoka. Þetta eru eins konar neyzluvélar, sem taka ekki sjálfstæðan þátt í lífinu í kringum sig.

Þessi stækkandi hópur bætist við þá, sem af öðrum og eldri ástæðum segja pass við lífinu. Samanlagt grefur þetta fólk undan markaðsþjóðfélaginu og lýðræðinu, því að meintar þarfir þess verða sífellt fyrirferðarmeiri í augum markaðsmanna í stjórnmálum og viðskiptum.

Ef skólakerfið kenndi borgaraleg fræði, þar sem nemendur ættu kost á að sjá gegnum ímyndir stjórnmála og annarrar söluvöru, mundi misvægið minnka.

Jónas Kristjánsson

DV