Hættuleg sölumennska

Viðskiptafulltrúar okkar í Vesturheimi og ýmis íslenzk fyrirtæki hafa komið upp sameiginlegu vörumerki, sem undirstrikar hreinleika og gæði íslenzkrar framleiðslu. Þetta er virðingarverð tilraun, sem hingað til hefur borið nokkurn árangur, en er um leið fremur hættuleg.

Markaðssetning hefur tilhneigingu til að ýkja raunveruleikann og getur leitt til bakslags, þegar sannleikurinn kemur í ljós. Ekki er nóg að byggja upp ímynd, þótt oft sé hægt að fljóta lengi á henni. Fyrr eða síðar nálgast hættan, að viðskiptavinir telji sig svikna.

Ýmsar forsendur valda því, að markaðsmenn vilja kynna Ísland sem hreint og ómengað land, þar sem framleidd sé hrein og ómenguð vara og veitt hrein og ómenguð þjónusta. Hæst ber þar hreint loft, hreint vatn og hreinan sjó, sem allt þrennt er þó minna hreint en af er látið.

Vandinn eykst enn, þegar farið er að kanna einstakar atvinnugreinar ofan í kjölinn. Nánari skoðun leiðir í ljós, að sjávarútvegur er ekki sjálfbær á Íslandi. Nokkurn veginn allir stofnar nytjafiska eru á niðurleið við Ísland og hafa verið um nokkurra áratuga skeið.

Opinber stjórnvöld og ráðamenn í sjávarútvegi hafa ekki treyst sér til að vinna að þátttöku Íslands í vestrænni gæðastýringu vöruvöndunar, hreinlætis og sjálfbærni í sjávarútvegi, undir eftirliti óháðra vottunarstofa, sem veita alþjóðlega viðurkennda stimpla á umbúðirnar.

Fyrr eða síðar spyrja bandarískir neytendur, hvers vegna íslenzkar sjávarafurðir í búðunum eru ekki með viðurkenningarstimpli Marine Stewartship Council eða annarra stofnana af svipuðum toga. Að lokum kemst í bandaríska fjölmiðla, að íslenzk vara nær ekki máli.

Í stað þess að vera með á nótunum, þegar nýir möguleikar opnast af þessu tagi, bölsótast hagsmunaaðilar sjávarútvegsins á Fiskiþingi gegn afskiptum erlendra umhverfisvina af íslenzkum sjávarútvegi og Fiskifélagið gefur út danska bók um vitleysur umhverfisvina.

Erlendis keppast hins vegar framsýnir framleiðendur og kaupmenn við að snúa örlögunum sér í hag. Þannig eru keðjur stórmarkaða og risafyrirtæki á borð við Unilever að taka saman höndum um að gerast umhverfisvæn og snúa stefnu sjálfbærs sjávarútvegs sér í hag.

Þannig er lífið. Sumir ákveða að vera í vinningsliðinu og haga málum sínum í samræmi við það. Aðrir vilja ekki láta segja sér fyrir verkum, þrjózkast við og hafa allt á hornum sér. Þeir eru í tapliðinu. Þar hefur íslenzkur sjávarútvegur markað sér stöðu með stuðningi ríkisins.

Svipaða sögu væri að segja af vörum landbúnaðarins, ef hægt væri að koma þeim á markað í útlöndum. Fyrr eða síðar mundi koma í ljós, að íslenzkur landbúnaður er ekki sjálfbær og getur ekki á núverandi grundvelli aflað sér alþjóðlega viðurkenndra stimpla um sjálfbærni.

Ráðamenn landbúnaðarins hafa árum saman varið tugum milljóna af fé skattborgaranna til að reyna að búa til séríslenzka skilgreiningu á vistvænni búvöru, sem ekki er í neinu samræmi við fjölþjóðlega stimpla, er markaðurinn erlendis hefur samþykkt að telja góða og gilda.

Í stað þess að reyna að finna, hvernig megi breyta sjávarútvegi og landbúnaði með sem ódýrustum hætti til að þessir atvinnuvegir eða hlutar þeirra nái máli samkvæmt fjölþjóðlegum stöðlum, eru undirmálsmenn að reyna að finna leiðir til að komast hjá því að breyta neinu.

Þeir, sem vilja lifa af í utanríkisviðskiptum, komast til lengdar ekki hjá því að sveigja sig að veruleikanum og afla sér viðurkenndra stimpla, sem selja vöruna.

Jónas Kristjánsson

DV