Ímynd og innihald

Þegar ferðalög í flugvélum voru munaður fyrir þremur áratugum, auglýstu vindlingaframleiðendur með myndum af hamingjusömu fólki í flughöfnum. Markmiðið var að búa í hugum fólks til ímynd tóbaksnotkunar sem sjálfsagðrar iðju í unaðslandi flugstöðva.

Þegar fólk fór að nota flughafnir og þær fóru að yfirfyllast, komst fólk að raun um, að þær voru ekki unaðsland, heldur fremur sóðalegt land hávaða og taugaveiklunar, þar sem fólk var að bíða eftir, að eitthvað annað betra gerðist en að vera einmitt á þeim volaða stað.

Þá var ekki lengur hægt að nota flughafnir sem grunn auglýsinga. Nú eru í tóbaksauglýsingum birtar myndir af töffurum í nýþvegnum gallabuxum, sem eru aleinir að stjaka skítugum jeppa á fleka yfir fljót í ótilgreindum frumskógi við miðbaug. Eða þá í kúrekafötum.

Hin nýja ímynd tóbaksreykingamannsins er af einstaklingshyggjumanni, sem er aleinn úti í náttúrunni og er jafnvel alls ekki að reykja, að minnsta kosti ekki í auglýsingunni. Auglýsingin gefur hins vegar í skyn, að slíkur töffari gæti hugsað sér að reykja.

Auglýsingar og kynningar af ýmsu tagi heita núna “markaðssetning” og fjalla oftar en ekki um eitthvað annað en innihald þess, sem verið er að auglýsa. Í tóbaksauglýsingum er ekki sagt, að það sé hollt og gott að reykja, heldur er verið að búa til ímyndir.

Ef sækja á með vöru eða þjónustu inn á markað eða verja stöðu vörunnar og þjónustunnar á markaði, er ekki gripið til þess ráðs að útskýra neitt fyrir væntanlegum notendum, heldur er reynt að vekja ákveðin hugrenningatengsl með tiltölulega óljósum hætti.

Stjórnmálamenn og stjórnmálaflokkar eru “markaðssettir” á svipaðan hátt og hver önnur vara. Það tekur því ekki að reyna að útskýra efnisatriði mála fyrir kjósendum, heldur borgar sig að birta auglýsingar af t.d. ölduróti með almennu þvaðri um “klettinn í hafinu”.

Í byggðakosningunum, sem senn fara í hönd, verða kjósendur því miður ekki mjög uppnæmir fyrir raunverulegum málum. Fáir gera sér t.d. grein fyrir, að sveitarfélögum er misvel stjórnað. Sum þeirra skulda til dæmis margfalt meira á mann en önnur gera.

Í stað þess fara kjósendur meira eftir meintum persónuleika þeirra, sem eru í framboði. Þetta mat kann að vera raunhæft í sveitarfélögum, þar sem fólk þekkist. En í Reykjavík verður fólk að byggja á einhverju öðru, til dæmis framgöngu frambjóðenda í sjónvarpi.

Hér á landi hefur leið fólks til stjórnmála legið í vaxandi mæli um sjónvarpsskjáinn. Ef fólki tekst að búa til af sér notalega og traustvekjandi ímynd í sjónvarpi, standa stjórnmálaflokkar í biðröð við að fá það í framboð. Innihaldið að baki ímyndinni skiptir litlu sem engu.

Reagan Bandaríkjaforseti geislaði frá sér ímynd notalegs trausts. Í rauninni var hann ekki aðeins afar lélegur forseti, sem vissi fremur lítið um það, sem var að gerast í kringum hann. Hann var einnig fremur lélegur pappír, því að hann seldi sig Japönum, þegar hann hætti.

Þegar ímyndarfræðingar dáleiða neytendur og kjósendur með ímyndum, sem standa ekki í neinu sambandi við innihaldið og eru jafnvel þveröfugar við innihaldið, sjáum við fyrir okkur martröð, þar sem fólk framtíðarinnar tekur upp trú á furðusögur og ævintýri.

Við erum þegar komin á það stig, að “markaðssetning” felst ekki í að búa til gott innihald, heldur góða ímynd af hvaða innihaldi eða innihaldsleysi sem er.

Jónas Kristjánsson

DV