Auglýsa ósjálfstæði sitt

Á götum New York sjást konur ganga með leðurtöskur, sem þær hafa keypt á 1.000 dali í tízkuverzlun. Á leðurtöskunum stendur stórum stöfum: Gucci. Það er nafn eins af mörgum sjónhverfingamönnum, sem taka prósentur fyrir að leigja nafn sitt á tízkuvarning.

Með því að ganga um stéttar New York með stóra auglýsingu fyrir Gucci eru konur þessar að kynna fyrir öðrum, að þær tolli í fyrsta lagi í tízkunni og að þær hafi í öðru lagi ráð á að kaupa 100 dala tösku á 1.000 dali. Og Gucci hlær í hvert skipti, sem taska er seld.

Við sjáum sama mynztrið í smærri stíl hér á landi. Gallabuxur eru áberandi merktar Levis og hálsbindi merkt Lanvin, svo að dæmi séu nefnd. Þetta er ekkert einkamál kvenna, því að karlmenn ganga ekki síður í auglýsingum, sem eru merktar sjónhverfingamönnum.

Tízka, sem er svo ljót, að skipt er um hana tvisvar á ári, er ekki heldur lengur neitt einkamál Vesturlanda. Tízkukóngar, sem gamna sér við að láta fólk borga stórfé fyrir að ganga um með auglýsingar sínar á almannafæri, eru ekki heldur neitt einkamál Vesturlanda.

Fyrr í þessum mánuði kom út í Moskvu fyrsta tölublað tízkublaðsins Burda á rússnesku. Þar geta félagar skoðað auglýsingar frá Cartier, Chanel og Calvin Klein, svo að dæmi séu nefnd. Blaðinu var hleypt af stokkunum að viðstaddri Raisu Gorbatsjov Reykjavíkurfara.

Sovétmenn geta því farið að herma eftir Vesturlandabúum í að borga stórfé fyrir að fá að klæða sig eftir tilskipunum tvisvar á ári. Slíkt ósjálfstæði ætti raunar að falla vel í kramið á Volgubökkum, því að þar þykir sporganga heppileg leið til pólitísks frama.

Eftirhermustefna tízkuiðnaðarins hefur einnig haldið innreið sína í Kínaveldi. Þar er hægt að kaupa Cardin-föt til þess að nota í heimsóknum í Maxims veitingahús, sem stofnað hefur verið í Peking. Kínverjar þurfa eins og Rússar að auglýsa, að þeir tolli í tízkunni.

Cardin er gott dæmi um þessa atvinnugrein. Sá, sem vill selja vöru, biður Cardin um að lána sér nafnið gegn ákveðnu prósentugjaldi af hveri sölu. Þannig hefur Cardin gert um 840 samninga um notkun á nafni sínu á fatnað, glingur, kaffikönnur, skyndisúpur og sardínur.

Tízkukóngarnir mynda um sig hirð sporgöngufólks, sem lifir og hrærist í vörum og þjónustu, er ber töfranafn viðkomandi tízkukóngs. Ósjálfstæða sporgöngufólkið er hentug hirð, af því að það er reiðubúið að borga tífalt verð fyrir að fá að þjóna kóngi.

Eitt hið broslegasta við þetta er, að fólkið, sem lætur skipa sér að skipta um tízku tvisvar á ári, ímyndar sér, að það sjálft sé eins konar forustufólk, af því að það tollir í tízkunni. Það sér ekki, að það er fyrst og fremst að auglýsa ósjálfstæði sitt, sporgönguna, eftirhermuna.

Íslendingar eru orðnir svo gegnsýrðir þessum þrældómi, að inn um bréfarifur fólks eru farnir að berast kosningabæklingar, sem líkjast fremur tízkubæklingum en áróðursbæklingum. Þar eru sýndar litmyndir af frambjóðendum í pússi, sem fylgir kröfum tízkunnar.

Senn fáum við hinn fullkomna frambjóðanda, sem klæðist skyrtu, merktri Dior; bindi, merktu Saint Laurent; jakka, merktum Boss; berandi stresstösku, sem á stendur Gucci, stórum stöfum, svo að greinilega sjáist úr fjarlægð, að frambjóðandinn sé steyptur í mótið.

Í rauninni þarf mikið ósjálfstæði til að skipta tvisvar á ári um útlit, sem er svo ljótt, að skipta þarf um það tvisvar á ári, þegar endurnýja þarf tízkuvörubirgðirnar.

Jónas Kristjánsson

DV