Ingvi í góðum félagsskap

Ingvi Jökull Logason, formaður SÍA, er einn af höfundum efnis í einni stærstu kennslubók í auglýsinga- og markaðsfræðum sem notuð er í Bandaríkjunum;

Advertising Principle and Practice.

Ingvi Jökull Logason, markaðssamskiptafræðingur hjá HÉR & NÚ markaðssamskiptum og formaður SÍA, er einn af höfundum

efnis í stærstu kennslubók í auglýsinga- og markaðsfræði sem notuð er í Bandaríkjunum og víðar.

Advertising Principle and Practice er sú kennslubók sem mest notuð er við kennslu í markaðsfræðum á háskólastigi um öll Bandaríkin, í Bretlandi, Asíu og víðar. Bókin er ein af helstu kennslubókum allra nemenda á viðskiptabraut á þessum svæðum og markar því stefnu í alþjóðlegum viðskiptaheimi.

Hér er ekki um neina „smábók“ að ræða, því þar koma við sögu öll stærstu nöfnin á sviði auglýsinga í Bandaríkjunum og Evrópu og er því óhætt að sega að Ingvi sé í góðum félagsskap helstu markaðsmanna nútímans.

Ingvi Jökull hlaut menntun sína í University of West Florida og var fyrirliði keppnisliðs skólans árið 1997 sem þá hlaut verðlaun í samkeppni um bestu auglýsingaherferðina meðal bandarískra háskóla.

Prófessorinn benti á hann

Einn af prófessorum skólans, Tom Groth, benti síðar á nemanda sinn sem höfund að efni í kennslubók í auglýsingafræðum, en Ingvi og auglýsingastofan HÉR & NÚ áttu einnig efni í 6. útgáfu bókarinnar.

Framlag Ingva þar fékk sérlega góð viðbrögð kennara á auglýsingasviði. Í dæmi sínu í bókinni fjallaði Ingvi m.a. um herferð sem farin var til jafnréttis kynjanna í stjórnmálum hér á landi og eflaust muna margir eftir myndum af ýmsum stjórnmálamönnum við sérkennilegar aðstæður s.s. Davíð Oddssyni með háhælaða skóinn, Margréti Frímannsdóttur að raka sig og Steingrími Sigfússyni með óléttubumbuna svo eitthvað sé nefnt, en allar voru þessar myndir hluti af þeirri herferð.

Innlegg Ingva og aðferðafræði þar þóttu ekki aðeins fagleg og kennsluvæn, heldur vöktu þau jákvæða athygli á jafnréttismálum á Íslandi meðal þeirra fjölmörgu nemenda sem bókina lásu.

Falast eftir fleiri dæmum frá Ingva

Við undirbúning að gerð nýrrar útgáfu bókarinnar var falast eftir fleiri dæmum um herferðir frá Ingva og hann beðinn að senda inn til birtingar þrjú mismunandi dæmi um kynningarherferðir.

Fyrsta hluta þessa verkefnis sendi hann frá sér fyrir hálfu öðru ári, en vinnsla bókar af þessari stærðargráðu tekur drjúgan tíma og 7. útgáfa Advertising Principle and Practice kom út í júní síðastliðnum og er því hafin kennsla á efninu á þessum vetri.

Framlag Ingva Jökuls í nýju kennslubókinni eru þrjú sýnishorn af stórum verkefnum sem auglýsingastofan vann á sínum tíma. Hann velur til birtingar mismunandi herferðir sem taka mið af ólíkum aðstæðum.

Þrjár herferðir

Herferðirnar þrjár sem Ingvi rekur í bókinni valdi hann vegna þess að þær skiluðu allar mælanlegum og tilætluðum árangri á þeim tíma sem þær voru unnar og eru því góð dæmi um það hvernig megi skilgreina markhópa og byggja upp strategíu sem nær til þess hóps sem herferðin er ætluð.

Í öllum dæmunum sem Ingvi rekur er þekkt aðferðafræði brotin niður til að nálgast markhópa. Hann tekur fyrir ýmsa þætti, s.s. ferilinn við markaðsgreiningu, árangursmarkmið, ímyndaruppbyggingu, félagslega tengingu og hinn listræna og skapandi þátt í gerð auglýsinganna. Hann rekur síðan undirbúninginn, áhrifin og árangurinn af herferðinni.

Dæmið um Rúbínkaffi er stærsta dæmið í bókinni um tilfærslu vörumerkis á markaðinum. Þar segir Ingvi frá markaðssetningu á vöru sem náð hefur hámarksölu í lúxusflokki, en er endurstaðsett á markaðinum til að ná meiri dreifingu sem almenn neysluvara. Í þessu dæmi sýnir hann fram á herferð sem beinist að daglegri neyslu almennings, herferðinni er beint til karlmanna og stórneytenda, án þess þó að fæla fyrri neytendur og kaupendur frá vörunni.

Auglýsingaherferð Framsóknarflokksins

Í öðru dæmi sínu í bókinni tekur Ingvi fyrir herferð sem unnin var fyrir Framsóknarflokkinn í kosningabaráttunni 2003, en þar tekur Ingvi fyrir ímyndarhönnun sem miðast að því „að selja stjórnmálaflokk með kímnigáfu”.

Hann gerir grein fyrir hvernig herferðinni var beint að sérstökum hópi kjósenda (konum og yngri kjósendum) og óvenjulegar aðferðir notaðar við að koma skilaboðunum á framfæri. Í kosningaherferð Framsóknarflokksins var sjónvarpi m.a. beitt á áður óþekktan hátt af stjórnmálaflokki hérlendis og tímasetningar og notkun miðla skáru sig frá öðrum. Síðasta dæmi Ingva Jökuls fjallar um ímyndaruppbygginu Shell, sem er hin dæmigerða „social ethic“ herferð.

Þar snýst vinnan um að koma á framfæri ímynd fyrirtækis sem vill sýna jákvæða félagslega afstöðu og vinna neytendur persónulega á sitt band á forsendum réttra ákvarðanna.

Dæmin sett upp í máli og myndum

Dæmin í bókinni eru sett upp í máli og myndum. Þau þjóna sem nokkurs konar sýnikennsla fyrir markaðsfólks framtíðarinnar, sýna skýrt hvernig aðferðarfræði og þekking nýtist í raunveruleikanum til að ná árangri í markaðsmálum.

Ingvi Jökull er að vonum ánægður með þann heiður að eiga hlut að efni bókarinnar og segir að það sé honum efst í huga að dæmin, sem hann notar, beri þekkingarmátt stofunnar gott vitni og sýni að íslenskar stofur standi þeim erlendu ekkert að baki, óháð stærð.

Myndatextar:

1.

2.

Advertising Principle and Practice er sú kennslubók sem mest notuð er við kennslu í markaðsfræðum á háskólastigi um öll Bandaríkin, í Bretlandi, Asíu og víðar.

Útdrættir:

1.

Hér er ekki um neina „smábók“ að ræða, því þar koma við sögu öll stærstu nöfnin á sviði auglýsinga í Bandaríkjunum og Evrópu og er því óhætt að sega að Ingvi sé í góðum félagsskap.

2.

Dæmið um Rúbínkaffi er stærsta dæmið í bókinni um tilfærslu vörumerkis á markaðinum.