Lúðraþytur Ragnars í Brandenburg

Ragnar Gunnarsson, framkvæmdastjóri og einn eigenda auglýsingastofunnar Brandenburg, er vanur lúðraþyt. Gísli Kristjánsson blaðamaður ræðir við Ragnar í nýjasta tölublaði Frjálsrar verslunar um auglýsingamarkaðinn.

Undir hans stjórn hefur Brandenburg fengið flestar tilnefningar til Lúðursins síðustu þrjú árin og á nýafstaðinni hátíð var hún valin stofa ársins hjá Ímark.

Hér kemur viðtalið:

LÚÐRAÞYTUR Í KRINGUM RAGNAR

Viðtal: Gísli Kristjánsson Myndir: Geir Ólafsson

Ragnar Gunnarsson er vanur lúðraþyt þegar kemur að auglýsingahátíð Ímark. Hann er einn allra þekktasti auglýsingamaður landsins um þessar mundir. Hann segir starf auglýsingamannsins ekki ólíkt starfi plötusnúðsins og þurfi að geta lesið í hvað fólk vill heyra en jafnframt geta komið því á óvart. „Hittararnir“ í dag séu ekki endilega það sem fólk vilji heyra á morgun.

Ragnar talar hér af reynslu. Hann hefur bæði rekið auglýsingastofur og starfað sem plötusnúður á sínum yngri árum. Hann er núna framkvæmdastjóri og einn fjögurra eigenda auglýsingastofunnar Brandenburg en áður var hann framkvæmdastjóri og meðeigandi á auglýsingstofunni Fíton.

Undir hans stjórn hafa báðar stofurnar náð því að vera valdar „stofur ársins“ af Ímark – félagi íslensks markaðsfólks. Þetta er frábær viðurkenning fyrir Brandenburg enda stofa ársins valin með því að gera könnun meðal markaðsstjóra stærstu fyrirtækja og auglýsenda landsins. Þar er spurt út í þætti eins og sköpun, þjónustu, markaðsráðgjöf og frumleika og skoraði Brandenburg hæst á öllum þáttum. Brandenburg var einnig með flestar tilnefningar þriðja árið í röð á Lúðrinum, uppskeruhátíð auglýsingabransans, og vann tvo lúðra.

Fólkið á stofunni aðalatriðið

Þegar aflakóngur á vertíð er spurður um fengsældina þakkar hann jafnan samhentri áhöfn. Við biðjum Ragnar um einhverja aðra skýringu. Svo er ekki. „Fólkið skiptir auðvitað öllu máli,“ svarar hann.

„Auglýsingastofa er ekkert annað er fólkið sem vinnur þar. Hér er mjög samhentur kjarni starfsmanna og við höfum verið heppnir með starfsfólk. En við settum okkur líka skýr markmið í upphafi um að setja hugmyndavinnu og frumleika alltaf í fyrsta sæti. Við viljum að allir á stofunni taki þátt í hugmyndavinnu og erum óhrædd við að berjast fyrir góðum hugmyndum. Það er auðvelt að segja það en við þurfum stöðugt að vera á tánum og halda fókus.“

Fyrir utan Ragnar eru þeir Bragi Valdimar Skúlason, Hrafn Gunnarsson og Jón Ari Helgason eigendur Brandenburgar.

„Við stofnuðum stofuna fyrir fimm árum og þetta hefur undið upp á sig ansi fljótt. Við erum mjög ólíkir einstaklingar með reynslu úr ólíkum áttum en náum mjög vel saman. Við höfum passað upp á að stækka skynsamlega og eiga fyrir því sem við þurfum. Að eigendahópurinn skuli vera samhentur og hafa brennandi áhuga á því sem við erum að gera skiptir auðvitað líka máli þegar velgengni stofunnar er annars vegar,“ segir Ragnar.

Best, ekki stærst

Ragnar segir að starfið á auglýsingastofu hafi breyst mjög mikið allra síðustu ár með nýrri tækni og nýjum miðlum. Fjölmiðlaheimurinn sé orðinn flóknari og starfsfólkið þurfi að kunna skil á fleiru en áður.

„Stofurnar þurfa að bjóða upp á meiri breidd í þjónustu en áður var. Fyrir utan hefðbundna auglýsingaþjónustu þurfa þær að geta boðið upp á vefhönnun, forritun, almannatengsl, samfélagsmiðlun og fleira. Þetta kallar því á ákveðna stærð en núna starfa um 30 manns á Brandenburg. Okkar markmið hefur aldrei verið að verða stærsta stofan. Við trúum því að það verði alltaf eftirspurn eftir góðum hugmyndum og þar viljum við vera best,“ segir Ragnar.

Tækifæri í nýrri hugsun

„Núna er orðið miklu erfiðara að ná í markhópinn. Miðlanotkun er orðin allt önnur og hefðbundnir miðlar eiga undir högg að sækja. Allt umhverfið er orðið flóknara og í því felast mikil tækifæri fyrir auglýsingastofur,“ segir Ragnar.

Þetta leiðir af sér nýjar kröfur: „Hefðbundin auglýsingaherferð þarf að virka á miklu fleiri snertiflötum en áður og skilin á milli auglýsinga, almannatengsla, framleiðslu á kvikmynduðu efni (content marketing) og samfélagsmiðla eru að hverfa. Það þarf að hugsa stórar auglýsingaherferðir allt öðruvísi en áður ef maður ætlar að ná árangri. Við getum tekið dæmi um verkefni eins og Mottumars sem við höfum unnið fyrir Krabbameinsfélagið. Stór hluti verkefnisins snýst um forvarnir og að búa til efni sem fólk hefur áhuga á að dreifa á samfélagsmiðlum. Birtingafé er af mjög skornum skammti og því nauðsynlegt að vera með sterka hugmynd sem hrífur fólk og fær umfjöllun í fjölmiðlum,“ segir Ragnar.

Mörkun snýst um úthald!

Ragnar hefur komið að mörgum stórum mörkunarverkefnum í gegnum tíðina. „Þetta hafa oft á tíðum verið stór og flókin verkefni en með hverju verkefni lærir maður nýja hluti. Það er það skemmtilega við þennan bransa að engin tvö verkefni eru eins, og maður er alltaf að fá einhverjar nýjar áskoranir,“ segir Ragnar.

Eitt skemmtilegasta verkefnið sem Ragnar nefnir í seinni tíð hefur verið að taka þátt í að byggja upp WOW air-vörumerkið.

„Þegar við stofnuðum stofuna 2012 vorum við beðnir að taka þátt í að finna nafn og útlit fyrir nýtt flugfélag í eigu Skúla Mogensen. Við vorum lengi að bögglast með nafnið. Lengi vel var pæling að láta félagið heita IceJet en það fannst okkur ekki spennandi. Korteri fyrir fund með Skúla fékk ég sms frá Braga kollega mínum: Hvað með WOW? Mér fannst þetta frábær hugmynd og bjóða upp á mikla möguleika í að búa til spennandi vörumerki. Fór með það inn á fundinn og það var slegið á staðnum,“ segir Ragnar.

En það er auðvelt að segjast ætla að byggja upp vörumerki en annað að framkvæma það og hafa úthald til að halda sig við planið.

„Það hefur tekist hjá WOW því stjórnendur þar hafa tekið þetta alla leið og fylgt því fast eftir að nota alla snertifleti til að tengja við gestina. Sterkt heildarútlit, liturinn og allir þessir litlu hlutir eins og t.d. merkingar um borð í vélunum hafa skapað skýra aðgreiningu á hörðum samkeppnismarkaði. Okkar mottó er að það þarf að vera WOW í öllu sem við gerum og þegar verið er að skoða hugmyndir fyrir WOW er fyrsta spurningin – er eitthvert WOW í þessu?“ segir Ragnar.

Óhræddur við breytingar

Ragnar lýsir þessari vinnu sem lífsstíl: „Að vera í auglýsingabransanum þýðir að maður er alltaf í vinnunni. Það þarf að fylgjast vel með því sem er að gerast og öllum breytingum sem eiga sér stað. Hvort sem maður er að ferðast, hlusta á tónlist eða taka þátt umræðunni í fermingarveislunni; alltaf í vinnunni og leitandi að hugmyndum. Þetta er svona hálfgerður lífsstíll og mér finnst þetta gríðarlega skemmtilegt,“ segir Ragnar.

Hlutirnir eru fljótir að breytast og það þarf að stökkva á tækifærin þegar þau gefast.

„Sem dæmi má nefna umræðuna um Epalhommana sem fór á flug á samfélagsmiðlum eftir sjónvarpsviðtal á Stöð 2. Epal dróst inn í þessa umræðu án þess að hafa nokkuð með málið að gera. Við sáum strax tækifæri til að snúa þessu upp í jákvæða athygli og hringdum strax í Epal. Þau voru ekkert að hika og fannst hugmyndin skemmtileg og sama má segja um þá sem tóku þátt í þessu með okkur. Tveimur dögum síðar var opnuauglýsing tilbúin og birt í dagblöðunum. Það varð allt bókstaflega vitlaust. Ég man ekki eftir að hafa fengið önnur eins viðbrögð við dagblaðsauglýsingu, en þarna var tímasetningin lykilatriði,“ segir Ragnar.

„Við stöndum á ákveðnum tímapunkti núna. Erum að breytast frá því að vera lítil stofa í að verða ein af stóru stofunum. 2016 gengum við inn í SÍA, sem þýðir að við erum allavega ekki með unglingaveikina lengur,“ segir Ragnar brosandi.

„Að stjórna 30 manna fyrirtæki er ákveðin áskorun og við þurfum að passa upp á að halda í okkar anda og þann kúltúr sem kom okkur hingað á þennan stað. En maður má ekki vera hræddur við breytingar því það er eitt sem er alveg á hreinu – og það er að hlutirnir breytast. Ef maður óttast óvissu eða breytingar er erfitt að vera í þessum bransa,“ segir Ragnar Gunnarsson.