Ferðamálaáætlun 2011–2020 Stjórnartillaga - þingskjal nr. 758

Þskj. 758 - 467. mál.

Tillaga til þingsályktunar um ferðamálaáætlun 2011–2020.

(Lögð fyrir Alþingi á 139. löggjafarþingi 2010–2011.)

Alþingi ályktar að fela iðnaðarráðherra að stefna að eftirfarandi meginmarkmiðum í ferðamálum á tímabilinu 2011–2020:

a. að auka arðsemi atvinnugreinarinnar,

b. að standa að markvissri uppbyggingu áfangastaða, öflugri vöruþróun og kynningarstarfi til að skapa tækifæri til að lengja ferðamannatímabilið, minnka árstíðasveiflu og stuðla að betri dreifingu ferðamanna um landið,

c. að auka gæði, fagmennsku, öryggi og umhverfisvitund ferðaþjónustunnar,

d. að skilgreina og viðhalda sérstöðu Íslands sem áfangastaðar ferðamanna, m.a. með öflugu greiningar- og rannsóknarstarfi.

Þessi fjögur meginmarkmið ferðaþjónustunnar hvíli á eftirfarandi:

1. Innviðir og grunngerð.

a. Íslensk náttúra er auðlind ferðaþjónustunnar. Mikilvægt er að byggja upp, vernda og viðhalda ferðamannastöðum um allt land. Stjórnvöld og hagsmunaaðilar sameinist um leiðir til að fjármagna slíkar umbætur.

b. Uppbygging innviða ferðaþjónustunnar miði að því að vernda náttúru Íslands og ferðamálaáætlun stefni að því að innleiða hugarfar sjálfbærni og ábyrgðar á náttúru og menningu landsins.

c. Lagaumhverfi ferðamála taki mið af þeirri áætlun sem hér liggur fyrir.

d. Leyfismál í ferðaþjónustu verði tekin til gagngerrar endurskoðunar í samræmi við þær áherslur sem birtast í þessari áætlun.

2. Kannanir, rannsóknir, spár.

a. Mikilvægt er að stutt sé við þróun ferðaþjónustunnar og uppbyggingu með verulega aukinni áherslu á greiningar, rannsóknir og spár.

b. Sjálfstæði rannsókna verði tryggt en Ferðamálastofa hafi frumkvæði að og beri ábyrgð á mótun stefnu varðandi framkvæmd og úrvinnslu kannana og að gerðar séu framtíðarspár um þróun greinarinnar.

c. Í þjóðhagsreikningi liggi alltaf fyrir töluleg gögn um þróun ferðaþjónustunnar frá ári til árs.

d. Farnar verði bestu fáanlegar leiðir til að tryggja að gerðar verði samræmdar ítarlegar úttektir á auðlindum og innviðum ferðaþjónustunnar um allt land.

3. Vöruþróun og nýsköpun.

a. Vöruþróunarverkefni í ferðaþjónustu verði byggð á klasahugmyndafræði og grundvallist á sérstöðu og stefnumótun svæða.

b. Leitað verði nýrra leiða við vöruþróun með klasasamstarfi, tækni- og þekkingaryfirfærslu.

c. Stoðkerfi ferðaþjónustunnar verði einfaldað og tryggt að öflugar einingar séu til staðar út um allt land sem hafa gott faglegt bakland og næga burði til að styðja við þróun áfangastaða, vöruþróun, nýsköpun og markaðssetningu.

d. Opinbert fjármagn til vöruþróunar á sviði ferðaþjónustu fari einkum til samstarfsverkefna sem hafi meðal markmiða að lengja ferðamannatímabilið.

4. Markaðsmál.

a. Opinbert kynningarstarf tengt ferðaþjónustu taki mið af markmiðum ferðamálaáætlunar.

b. Leitað verði nýrra leiða í opinberu kynningarstarfi og einnig til að auka faglegt samstarf opinberra aðila á sviði vöruþróunar og kynningarmála.

c. Við mótun samstarfs ferðamálayfirvalda við Íslandsstofu er mikilvægt að sett séu mælanleg markmið og mælikvarðar á árangur.

d. Mælikvarðar á árangur í kynningarstarfi eru meðal annars ferðaútgjöld samkvæmt ferðaþjónustureikningum, gjaldeyristekjur af erlendum ferðamönnum, dreifing gistinátta yfir árstíðir og landsvæði, fjöldi ferðamanna auk kannana um væntingar og upplifun ferðamanna.

Athugasemdir við þingsályktunartillögu þessa.

Inngangur.

Nýrri stefnu í ferðamálum er ætlað að leysa af hólmi þingsályktun um ferðamál fyrir tímabilið 2006–2015 sem samþykkt var á vordögum 2005. Síðan sú ályktun var samþykkt hafa orðið miklar breytingar í ferðaþjónustunni. Ný lög um skipan ferðamála tóku gildi 1. janúar 2006 en með þeim fékk Ferðamálastofa skýrt stjórnsýsluhlutverk, málaflokkurinn fluttist í iðnaðarráðuneytið 1. janúar 2008 og jókst þá samspil greinarinnar við stofnanir og stoðkerfi þess ráðuneytis. Ferðaþjónustureikningar Hagstofunnar voru gefnir út í fyrsta sinn 10. október 2008 og nýstofnuð Íslandsstofa tók við markaðshlutverki Ferðamálastofu á erlendum vettvangi 1. júlí 2010.

Í nýbirtum ferðaþjónustureikningum (nóvember 2010) sést hve mikilvæg atvinnugrein ferðaþjónustan er orðin á Íslandi. Gjaldeyristekjur af erlendum ferðamönnum á árinu 2009 voru 155 milljarðar kr., hlutur ferðaþjónustu í vergri landsframleiðslu var 4,6% á árinu 2008, heildarumsvif fyrirtækja í ferðaþjónustu sama ár námu ríflega 209 milljörðum kr. og 9.200 manns störfuðu við ferðaþjónustu á árinu 2008 sem er 5,1% af störfum alls.

Katrín Júlíusdóttir iðnaðarráðherra setti á laggirnar stýrihóp um nýja ferðamálastefnu í apríl 2010 og var stefnt að því að hann lyki störfum í nóvember 2010. Ferðamálaráð var bakland stýrihópsins. Í stýrihópnum sátu, auk ferðamálastjóra sem var formaður hópsins, fulltrúar iðnaðarráðuneytis, ferðamálaráðs og Samtaka ferðaþjónustunnar: Ólöf Ýrr Atladóttir, Helga Haraldsdóttir, Erna Hauksdóttir og Svanhildur Konráðsdóttir. Starfsmaður stýrihópsins var Sigríður Ó. Kristjánsdóttir, verkefnastjóri á Nýsköpunarmiðstöð Íslands.

Að lokinni forvinnu var viðfangsefnum ferðamálastefnu skipt í fjóra meginhluta, innviði og grunngerð, rannsóknir, vöruþróun/nýsköpun og markaðsmál. Við gerð stefnunnar er byggt á því að horft verði á hvern hluta út frá þremur þáttum: stefnumótun, fjármögnun og framkvæmd.

Við vinnuna var horft til þess hlutverks opinberrar stefnumörkunar að móta atvinnugreininni ramma sem væri hvetjandi til vöruþróunar og sóknar í markaðsmálum en setti jafnframt kröfur á þá sem í ferðaþjónustu starfa um gæði, fagmennsku og ábyrgð í starfsemi sinni.

Ferðaþjónusta er umfangsmikil og fjölbreytt atvinnugrein og er mikilvægt að opinber stefna hvetji til þess að við þróun áfangastaða og aðdráttarafls landshluta, svæða, sveitarfélaga og einstakra staða sé sérstaða þeirra dregin fram, ekki aðeins hvað varðar náttúru og umhverfi heldur ekki síður menningu, mannlíf og sögu. Brýnt er einnig að uppbygging í ferðaþjónustu verði grundvölluð á þekkingu til að greinin megi til framtíðar vera eftirsóknarverður starfsvettvangur ungs menntaðs fólks.

Mikil þróun hefur orðið í íslenskri ferðaþjónustu á undanförnum árum og áhersla verið lögð á samspil ferðaþjónustu við til dæmis heilsutengda áfangastaði, sögu, menningar- og menntatengda afþreyingu, veiði og margt fleira. Í ferðamálastefnu er ekki tekin afstaða til neins eins möguleika á þróun í ferðaþjónustu heldur er hvatt til þróunar á fjölbreyttum sviðum allt árið um kring.

Uppbygging áfangastaða, nýsköpun og vöruþróun eru forsendur þess að áfangastaðurinn Ísland sé samkeppnishæfur í alþjóðlegri samkeppni um hylli ferðamanna. Mikilvægt er að á næstu árum verði áhersla lögð á að styrkja með verulega auknum fjármunum grunnþætti eins og tölulegar upplýsingar, kannanir, rannsóknir og spár. Vöruþróun og markaðsmál þurfa að byggjast á réttum upplýsingum og framtíðarspám um þróun í ferðaþjónustu. Stuðningsumhverfi atvinnugreinarinnar þarf að vera sambærilegt öðrum atvinnuvegum á Íslandi og aðgengi að fjármagni sambærilegt.

Aðferðafræði.

Apríl 2010.

Undirbúningur og mótun verkefnis.

Farið var yfir helstu þætti verkefnisins og sett upp verkáætlun. Einnig var sett upp heimasíða verkefnisins þar sem birt voru gögn og tekið við ábendingum. Heimasíðan var kynnt stórum hópi fólks sem starfar í greininni og/eða þekkir vel til hennar.

Maí – september 2010.

Öflun gagna og greiningarvinna.

Stýrihópur hefur hist mánaðarlega til að fara yfir stöðu verkefnisins. Ákveðið var að afla gagna með tvennum hætti, annars vegar með samtölum við hagsmunaaðila og stoðkerfi ferðaþjónustunnar og hins vegar með yfirferð yfir fyrirliggjandi skýrslur og gögn. Þeirri vinnu lauk með því að greiningarskýrsla var kynnt fyrir ferðamálaráði á fundi þess 15. september 2010.

Tekin voru 42 einstaklingsviðtöl við fólk í ferðaþjónustu, stoðkerfi og hjá sveitarfélögum um allt land og eru helstu niðurstöður og áherslur þeirra viðtala í meðfylgjandi yfirliti. Áhersla var á að velja viðmælendur frá sem flestum svæðum landsins og einnig að viðmælendur spönnuðu sem víðast svið innan ferðaþjónustunnar og stoðgreina. Spurningar í viðtölunum lutu að framtíðarsýn, gildum, aðkomu stjórnvalda og stoðkerfis að greininni auk þess sem rætt var um lengingu ferðamannatímabilsins, nýsköpun, vöruþróun og markaðsmál.

September – október 2010.

Helstu niðurstöður viðtala kynntar ferðamálaráði og tekið við ábendingum.

Greiningarskýrsla var send á fjölbreyttan hóp hagsmunaaðila og aðila sem tengdir eru greininni á einhvern hátt. Greiningarskýrsla var einnig birt á vef verkefnisins og send út tilkynning í samfélagsvef um útkomu hennar.

Framtíðarsýn og stefna mótuð.

Byggt var á niðurstöðum greiningarskýrslu, viðbrögðum ferðamálaráðs og með umsögnum og rýnifundum með hagsmunaaðilum var lokaskýrsla ferðamálastefnu 2011–2020 unnin ásamt aðgerðaráætlun.

Nóvember 2010.

Lokaskýrslu skilað.

Gagnaöflun.

Gögn höfð til hliðsjónar.

Öflun gagna vegna vinnu við ferðamálaáætlun var tvenns konar, annars vegar með samantekt og rýni á fyrirliggjandi skýrslum og tölulegum gögnum ferðaþjónustunnar og hins vegar með einstaklingsviðtölum við fólk í ferðaþjónustu, stoðkerfi, kjörna fulltrúa og fulltrúa stærstu hagsmunahópa fyrirtækja í ferðaþjónustu. Upphafleg verkáætlun gerði ráð fyrir að haldinn yrði stór fundur í þjóðfundarstíl til að ná fram helstu áherslum ferðaþjónustunnar. Staða ferðaþjónustunnar í maí var þó með þeim hætti vegna eldgoss og þeirra stóru verkefna sem stór hluti lykilfólks í ferðaþjónustu þurfti að inna af hendi á vordögum að mat stýrihópsins var að gagnaöflun yrði betur fyrir komið með viðtölum.

Viðtöl.

Tekin voru 42 einstaklingsviðtöl og er listi yfir viðmælendur aftast í greinargerðinni. Leitast var við að ná til viðmælenda um allt land sem spegluðu greinina og stoðkerfi hennar sem best. Spurningar í viðtölunum lutu að framtíðarsýn, gildum, aðkomu stjórnvalda og stoðkerfis að greininni auk þess sem rætt var um lengingu ferðamannatímabilsins, nýsköpun, vöruþróun og markaðsmál. Farin var sú leið að hafa spurningar mjög opnar og fóru viðtölin fram í samtalsstíl til að gera viðmælendum kleift að koma sínum áherslum á framfæri.

Helstu niðurstöður allra hópa viðmælenda eru að mikilvægustu þættir í uppbyggingu og stefnu í ferðaþjónustu lúti að:

– fagmennsku,

– gæðum,

– minni árstíðasveiflu,

– betri dreifingu ferðamanna um landið,

– viðhalda þeirri sérstöðu Íslands sem felst í hreinni og óspilltri náttúru.

Hér eru fram komnar mjög skýrar áherslur sem leggja ættu grunn að stefnumótun og framkvæmd stefnu fyrir íslenska ferðaþjónustu á komandi árum. Þessar áherslur eru mjög í samræmi við fyrri stefnumótanir og greiningar sem komið hafa fram á síðustu árum.

Þær áherslur sem hér koma fram eru í raun mjög sambærilegar við áherslur fyrri stefnumótana í ferðaþjónustu. Mikil árstíðasveifla er vandamál ferðaþjónustu um allan heim og ekki er líklegt að á Íslandi verði þjónusta við ferðamenn á öllum stöðum allt árið frekar en víðast hvar annars staðar í heiminum.

Staðan er þannig nánast um allt land að áfangastaðir eru ekki opnir nema yfir hásumarið. Það á við um gestastofur, söfn og sýningar sem reknar eru af opinberum aðilum eða að miklu leyti styrkt af opinberum aðilum. Veitinga- og gististaðir eru í mörgum tilfellum einnig aðeins opnir yfir sumartímann og afþreying sem þróuð hefur verið miðast við sumartímann og vörurnar henta í mörgum tilfellum ekki eða eru ekki í boði nema þá.

Ferðamannatímabilið er allt frá 6–8 vikum á sumum stöðum upp í að vera gott allt frá maí til september á höfuðborgarsvæðinu og nærliggjandi svæðum. Ljóst er að átak þarf til að lengja ferðamannatímabilið ef árangur á að nást. Við slíkt átak þarf að koma til skýr stefnumótun, t.d. innan ákveðinna svæða eða staða um að lengja markvisst tímabilið með því að opna lykilstaði fyrr á vorin og loka síðar á haustin samhliða markaðsátaki og þróun á viðeigandi afþreyingu og þjónustu miðað við árstíma.

Betri dreifing ferðamanna um landið byggist einnig á markvissri vinnu þar sem rannsóknir, yfirfærsla á þekkingu, vöruþróun og markaðssetning þurfa að spila saman til að árangur eigi að nást.

Gildi og leiðarljós.

Í viðtölunum var spurt um þau gildi sem ferðaþjónustan ætti að hafa að leiðarljósi. Heiðarleiki, gæði og sérstaða eru þau gildi sem oftast voru nefnd. Þar á eftir koma gestrisni og mikilvægi umhverfismála. Hugtökin fagmennska, hreinleiki, traust, virðing og þjónustulund komu þar á eftir. Einlægni, metnaður og sköpunarkraftur heimamanna voru einnig nefnd af nokkrum viðmælendum. Þau gildi sem minnst var á a.m.k. einu sinni voru öryggi, ábyrgð, gagnsæi, persónuleg þjónusta, samvinna, sjálfsvirðing, sköpun, trúverðugleiki og umburðarlyndi.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

Töluleg gögn

Töluleg gögn um þróun ferðaþjónustu hjá Hagstofu og Seðlabanka og gögn og kannanir Ferðamálastofu voru mikilvæg grunngögn við gerð ferðamálaáætlunar 2011–2020.

Tillögur nefndar um aðkomu ríkisins að skipulagi og fjármögnun í ferðaþjónustu.

Í skýrslunni (2008) var farið yfir aðkomu ríkisins að skipulagi og fjármögnun í ferðaþjónustu og voru niðurstöður hennar skoðaðar við gerð ferðamálaáætlunar. Tillögur nefndarinnar eru á margan hátt samhljóða meginniðurstöðum þeirra viðtala sem ráðist var í innan stefnumótunarvinnunnar.

Niðurstöður þjóðfunda vegna Sóknaráætlunar 20/20.

Þjóðfundir voru haldnir í öllum landshlutum á árinu 2010. Þangað var boðið með slembiúrtaki fulltrúum allra helstu hagsmunaaðila ásamt 50–90 íbúum hvers svæðis. Á þjóðfundunum var leitast við að draga fram sóknarfæri svæðisins til framtíðar byggð á styrkleikum og lykilhæfni sem til staðar er á hverju svæði.

Meginniðurstöður þjóðfundanna um allt land eru þær að utan höfuðborgarsvæðisins vilja flestir stefna í sömu átt til framtíðar og skipar ferðaþjónustan efsta sæti í þeim tækifærum sem þjóðfundargestir um allt land sjá sem meginstyrk sinna svæða.

Þegar horft er til þeirrar áherslu á ferðaþjónustu sem fram kemur í gögnum þjóðfunda vekur það athygli hve lítið er til af gögnum þar sem nákvæmlega er skilgreint hvers konar ferðaþjónustu svæði sækjast eftir og að áherslur um þróun innan svæða og möguleikar hafa ekki verið greindir með markvissum hætti. Vitað er að til eru náttúruperlur, áhugaverðir staðir, menning og fleira en greiningar á sérstöðu vantar tilfinnanlega um allt land.

1. Núverandi staða ferðaþjónustu.

Vægi ferðaþjónustu sem atvinnugreinar hefur aukist töluvert á undanförnum árum og þegar tölur yfir útfluttar vörur og þjónustu eru skoðaðar sést að af útflutningi voru tekjur af ferðaþjónustu á síðasta ári 103 milljarðar kr. sem er vel rúm þreföldun frá árinu 2000 en þá voru þær um rúmlega 30 milljarðar kr. Hlutdeild ferðaþjónustu er því um 13% af heildarvöruútflutningi á Íslandi árið 2009. Eins og sjá má á töflum hér fyrir aftan hefur hlutdeild ferðaþjónustu í útflutningi á vörum og þjónustu haldist nokkuð stöðug þrátt fyrir að veruleg aukning hafi orðið á verðmæti útflutnings á áli og sjávarafurðum.

1.1 Gjaldeyrissköpun.

Hlutfall ferðaþjónustu í gjaldeyrissköpun atvinnuvega hefur haldist svipað í nærri 20 ár þrátt fyrir miklar breytingar í samsetningu gjaldeyrissköpunar þjóðarinnar. Ferðaþjónustan er meðal mest gjaldeyrisskapandi atvinnugreina þjóðarinnar eins og sést á töflunum hér fyrir aftan.

Heimild: Hagstofan .

Heimild: Hagstofan .

Ferðaútgjöld innan lands sem reiknuð eru í ferðareikningum (Tourism Satellite Accounts) eru samkvæmt Hagstofu áætlaðir 155 milljarðar kr. árið 2009. Gert er ráð fyrir að staðfestar tölur um ferðaútgjöld áranna 2007–2009 verði birtar í nýjum ferðareikningum frá Hagstofu í lok nóvember 2010.

1.2 Fjöldi ferðamanna.

Helsta mælieining á árangur í ferðaþjónustu á Íslandi síðustu ár hefur verið fjölgun ferðamanna. Heildarfjöldi erlendra farþega til Íslands árið 2009 var 493.941 en árið 2005 voru farþegar til Íslands 374.127. Ferðamönnum hefur því fjölgað um tæplega 120 þúsund á síðustu fimm árum.

Árstíðasveiflan sést glöggt á talningum í Leifsstöð og sést þar að hlutfall ferðamanna milli árstíða hefur sáralítið breyst og jafnvel hefur fjölgun ferðamanna orðið heldur meiri yfir sumarið en á öðrum tímum ársins.

Hlutfallsleg fjölgun farþega eftir árstíðum milli áranna 2005 og 2009.

1.3 Dreifing ferðamanna eftir árstíðum og landshlutum 2009.

Á kortinu hér fyrir neðan sést glögglega hve árstíðasveiflan er gríðarleg. Í flestum landshlutum eru um og yfir 80% gistinátta seld yfir sumarmánuðina júní, júlí og ágúst. Hlutfall seldra gistinátta yfir veturinn nær ekki 10% í neinum landshluta utan höfuðborgarsvæðisins og Suðurnesja.

Á þessu korti eru árstíðir skilgreindar með eftirfarandi hætti:

Vor: apríl og maí.

Sumar: júní, júlí og ágúst.

Haust: september og október.

Vetur: nóvember, desember, janúar, febrúar og mars.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

Framboð á gistirými minnkar verulega yfir veturinn og nýting á gistirými er betri en hlutfall seldra gistinátta gefur til kynna. Árstíðasveiflan er þó enn mjög veruleg. Nýtingartölur eru eingöngu fyrir hótel og gistiheimili.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

1.4 Áherslur landshluta.

Í þessum kafla verður farið mjög lauslega yfir þær áherslur sem greina má í áherslum landshluta, sérstöðu þeirra og tækifærum. Byggt er á viðtölum við forstöðumenn markaðsstofa og vefsíðum landshluta.

1.4.1 Höfuðborgarsvæðið.

Á höfuðborgarsvæðinu er ferðaþjónustan öflugust, þar eru fjölmörg tækifæri fólgin í menningu, mannlífi og náttúru. Árstíðasveiflan er ekki eins öflug á höfuðborgarsvæðinu og á landsbyggðinni og fjölmörg öflug fyrirtæki bjóða þjónustu við ferðamenn allt árið. Ný tækifæri munu felast í hinu nýja tónlistarhúsi Hörpu fyrir ferðaþjónustu á höfuðborgarsvæðinu þar sem aðstaða til ráðstefnuhalds, tónleika og viðburða verður miklu betri en áður.

1.4.2 Vesturland.

Uppbygging á sviði sögutengdrar ferðaþjónustu hefur verið áberandi á Vesturlandi. Þar er sögusvið margra af perlum Íslendingasagnanna dregið fram og gert aðgengilegt. Uppbygging tengd þeirri sérstöðu hefur verið töluverð og nefna má Landnámssetur og Reykholt. Tækifæri gætu einnig verið tengd Þjóðgarðinum Snæfellsjökli og fjölbreyttri sjávartengdri afþreyingu á Snæfellsnesi auk þess sem Snæfellsnes er eina svæði landsins sem hlotið hefur alþjóðlega umhverfisvottun Earth Check samtakanna (áður Green Globe).

1.4.3 Vestfirðir.

Á Vestfjörðum hefur nokkuð áunnist við að draga fram sérstöðuna og nefna má Galdrasýningu á Ströndum, skrímslasetur á Bíldudal, melrakkasetur í Súðavík og fjölbreytta sjávartengda afþreyingu frá Ísafirði og fleiri stöðum. Tækifæri á sviði vatns- og sjávartengdrar afþreyingar, sem Vestfirðir hlutu nýlega EDEN-verðlaun Evrópusambandsins fyrir, eru þónokkur á svæðinu og mikil uppbygging hefur verið tengd sjóstangaveiði á nokkrum stöðum.

1.4.4 Norðurland.

Á Akureyri hefur mikil áhersla verið lögð á vetrarferðamennsku allra síðustu ár, t.d. með uppbyggingu í Hlíðarfjalli og ferðaþjónar við Mývatn hafa unnið að uppbyggingu vetrarferðamennsku í nokkuð mörg ár. Það var samdóma álit viðmælenda á Norðurlandi að árangur af slíku starfi á næstu árum byggðist að verulegum hluta á því að Akureyrarflugvöllur yrði nýttur sem millilandaflugvöllur í auknum mæli. Uppbygging tengd sérstöðu svæða og bæjarfélaga hefur verið töluverð á Norðurlandi og má þar nefna Vesturfarasetur á Hofsósi, síldarminjar á Siglufirði, hvalaskoðun á Húsavík, selaskoðun á Hvammstanga og margt fleira. Auk þess geta töluverð tækifæri tengd ráðstefnum, fundum og menningarviðburðum fylgt nýju menningarhúsi á Akureyri.

1.4.5 Austurland.

Unnið er að fjölbreyttum verkefnum á Austurlandi sem bæði tengjast náttúrutengdu aðdráttarafli svæðisins, svo sem uppbygging gönguleiða, aðstöðu vegna fuglaskoðunar, matartengd ferðaþjónusta og svo einnig menningartengt aðdráttarafl með fjölda viðburða allt árið. Víða hafa bæjarfélög unnið að því að draga fram sérstöðu sína og má nefna að á Borgarfirði eystra hefur mikil uppbygging orðið í tengslum við gönguferðamenn, á Seyðisfirði hefur uppbygging verið kennd við aldamótabæinn og menningu, á Djúpavogi hefur nokkuð verið unnið að uppbyggingu tengdri fuglaskoðun. Austfirðir njóta þess, sérstaklega yfir sumarið, að þar er annar af tveimur komustöðum ferðamanna í landið og tækifæri felast í þjónustu við farþega Norrænu.

1.4.6 Suðurland.

Á Suðurlandi eru margir af þekktustu ferðamannastöðum á Íslandi og ferðaþjónustan hefur þróast með nokkuð öðrum hætti en á stöðum lengra frá höfuðborgarsvæðinu. Töluvert öflug fyrirtæki í ferðaþjónustu eru á Suðurlandi og þar eru fjölmargir afþreyingarmöguleikar fyrir ferðamenn. Á Höfn í Hornafirði hefur mikil uppbygging verið tengd matarferðamennsku, í Vestmannaeyjum hefur verið byggt upp í tengslum við verkefni eins og Pompei norðursins og með tilkomu Landeyjahafnar skapast í Eyjum og á Suðurlandi fjölbreytt tækifæri. Í uppbyggingu í tengslum við Vatnajökulsþjóðgarð gætu einnig falist töluverð tækifæri á Suður- og Suðausturlandi.

1.4.7 Reykjanes.

Einn þekktasti ferðamannastaður Íslands, Bláa lónið, er á Reykjanesi og þar hefur nokkuð verið unnið að tækifærum sem tengjast jarðfræði. Töluverð uppbygging hefur verið í ferðaþjónustu á Reykjanesi og eru þar nokkuð öflug fyrirtæki í ferðaþjónustu sem hafa burði til að nýta þau fjölmörgu tækifæri sem nálægðin við millilandaflugvöll Íslands býður.

1.5 Gistinætur.

Heildarfjöldi gistinátta var 2,9 milljónir árið 2009, en það er um 6,6% aukning frá fyrra ári. Gistinóttum fjölgaði á öllum tegundum gististaða nema hótelum og gistiheimilum. Þeim fjölgaði mest á Suðurlandi, um 20%, á Vestfjörðum um 17,6%, á Norðurlandi vestra um 17,3% og á Austurlandi um 7,8%. Gistinóttum fjölgaði um 7% á Norðurlandi eystra og Suðurnesjum en á höfuðborgarsvæðinu og á Vesturlandi var fjöldi gistinátta svipaður á milli ára. (Heimild: Hagstofan.)

1.6 Gistinætur eftir landshlutum.

Á landsvísu eru flestar gistinætur seldar í júlí, 806 þúsund. Á háannatímanum júní, júlí og ágúst eru 64,52% allra gistinátta á Íslandi seld. Í apríl og maí eru 10,55% gistinátta seld og 11,05% í september og október. Yfir veturinn, nóvember til mars, eru tæplega 14% allra gistinátta seld.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

1.6.1 Höfuðborgarsvæðið.

Árstíðasveiflan er ekki alveg eins skörp á höfuðborgarsvæðinu og þegar landið allt er skoðað. Þar eru 42,32% gistinátta seld yfir sumarmánuðina 3, 15,2% í apríl og maí og 16,9% í september og október. Yfir háveturinn eru 25,5% gistinátta á höfuðborgarsvæðinu seld.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

1.6.2 Suðurnes.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

Á Suðurnesjum eru 55,9% gistinátta seld yfir sumarmánuðina, 10,8% í apríl og maí og 13,4% í september og október. Yfir vetrarmánuðina seljast 19,8% gistinátta á Suðurnesjum.

1.6.3 Vesturland.

Á Vesturlandi eru 85,3% gistinátta seld yfir sumarmánuðina, 5,5% í apríl og maí og 4,9% í september og október. Yfir vetrarmánuðina seljast 4,2% gistinátta á Vesturlandi.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

1.6.4 Vestfirðir.

Á Vestfjörðum eru 84,7% gistinátta seld yfir sumarmánuðina, 8% í apríl og maí og 4,5% í september og október. Yfir vetrarmánuðina seljast 2,8% gistinátta á Vestfjörðum.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

1.6.5 Norðurland vestra.

Á Norðurlandi vestra eru 82,3% gistinátta seld yfir sumarmánuðina, 7,2% í apríl og maí og 6,2% í september og október. Yfir vetrarmánuðina seljast 4,3% gistinátta á Norðurlandi vestra.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

1.6.6 Norðurland eystra.

Á Norðurlandi eystra eru 79,5% gistinátta seld yfir sumarmánuðina, 7,4% í apríl og maí og 6,5% í september og október. Yfir vetrarmánuðina seljast 6,6% gistinátta á Norðurlandi eystra.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

1.6.7 Austurland.

Á Austurlandi eru 84,5% gistinátta seld yfir sumarmánuðina, 6,3% í apríl og maí og 6,4% í september og október. Yfir vetrarmánuðina seljast 2,8% gistinátta á Austurlandi.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

1.6.8 Suðurland.

Á Suðurlandi eru 74,9% gistinátta seld yfir sumarmánuðina, 8,4% í apríl og maí og 8,7% í september og október. Yfir vetrarmánuðina seljast 8,0% gistinátta á Suðurlandi.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

2. Framtíðarsýn, meginstoðir, markmið og leiðarljós ferðaþjónustu 2011–2020.

Framtíðarsýn, meginmarkmið, stoðir og leiðarljós íslenskrar ferðaþjónustu samkvæmt viðtölum og greiningu á tölulegum gögnum.

2.1 Framtíðarsýn.

Árið 2020 er íslensk ferðaþjónusta arðbær og mikilvæg atvinnugrein þar sem gæði, fagmennska og umhverfisvitund eru höfð að leiðarljósi. Áhersla hefur verið lögð á að draga fram sérstöðu Íslands sem áfangastaðar fyrir ferðamenn með markvissri uppbyggingu og viðhaldi áfangastaða um allt land. Hvatt hefur verið til samstarfs fyrirtækja, sveitarfélaga og ríkisvalds við nýsköpun, vöruþróun og markaðsmál með það að markmiði að jafna álagi og stuðla að fjölbreyttu framboði á vörum og þjónustu allt árið.

2.2 Fjögur meginmarkmið.

– Að auka arðsemi atvinnugreinarinnar í efnahagslífi þjóðarinnar.

– Að standa að markvissri uppbyggingu áfangastaða, öflugri vöruþróun og kynningarstarfi til að skapa tækifæri til að lengja ferðamannatímabilið, minnka árstíðasveiflu og stuðla að betri dreifingu ferðamanna um landið.

– Að auka gæði, fagmennsku, öryggi og umhverfisvitund ferðaþjónustunnar.

– Að skilgreina og viðhalda sérstöðu Íslands sem áfangastaðar ferðamanna, m.a. með öflugu greiningar- og rannsóknarstarfi.

2.3 Fjórar stoðir.

Grunngerð og innviðir eru forsenda allrar ferðaþjónustu og því er það algert forgangsatriði að styrkja þá þætti sem allt annað byggist á. Grunngerð ferðaþjónustu lýtur meðal annars að löggjöf, leyfismálum, gæða- og öryggismálum og umhverfismálum. Þegar rætt er um innviði ferðaþjónustu hér er meðal annars átt við staði sem skilgreindir eru sem aðdráttarafl fyrir ferðamenn, menningu landsins og mannauð.

Á myndinni er leitast við að sýna mikilvægi stöðugrar undirstöðu og þess að rannsóknir, vöruþróun, nýsköpun og markaðsmál byggist á heildstæðri sýn, þannig að verkefni á hverju sviði fyrir sig styðji hvert annað og hafi samlegðaráhrif.

Brýnt er að efla þessar stoðir ferðaþjónustu og tryggja að unnið sé eftir heildstæðri áætlun til framtíðar.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

2.4 Fjögur leiðarljós.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

Fjallað hefur verið um aukin gæði og fagmennsku í ferðaþjónustu í öllum skýrslum sem komið hafa út um íslenska ferðaþjónustu á síðustu árum. Mikilvægi samvinnu við uppbyggingu áfangastaða, mörkun sérstöðu, markaðssetningu svæða og alls landsins er samkvæmt viðtölum og innlendum og erlendum rannsóknum mjög mikið. Hér er ekki aðeins um að ræða samvinnu fyrirtækja heldur víðtæka og fjölbreytta samvinnu á milli ríkisvalds, sveitarfélaga, háskóla og fyrirtækja. Sjálfbærni, umhverfisvitund, umhverfismál, umhverfisstefna og ábyrg ferðaþjónusta eru hugtök sem komu fram í flestum viðtölum og telja viðmælendur mikilvægt að hafa umhverfisvitund og sjálfbærni að leiðarljósi við alla uppbyggingu og þróun í ferðaþjónustu.

3. Innviðir og grunngerð.

Íslensk náttúra er auðlind ferðaþjónustunnar og helsta aðdráttarafl Íslands. Þessi staðhæfing er í samræmi við niðurstöður kannana, ímyndarskýrslu frá 2008 og fyrri ferðamálaáætlanir. Aðgengi ferðamanna og upplifun á ferðamannastöðum skiptir höfuðmáli þegar kemur að uppbyggingu áfangastaða til að nýta auðlindina með sem sjálfbærustum hætti.

Grunngerð ferðaþjónustu lýtur meðal annars að löggjöf, leyfismálum, gæða- og öryggismálum og umhverfismálum. Þegar rætt er um innviði ferðaþjónustu hér er meðal annars átt við staði sem skilgreindir eru sem aðdráttarafl fyrir ferðamenn, menningu landsins og mannauð.

3.1 Atvinnugreinin ferðaþjónusta.

Vægi ferðaþjónustu sem atvinnugreinar skiptir miklu máli við mótun stefnu til framtíðar. Margt bendir til að nokkur breyting hafi orðið á viðhorfum til ferðaþjónustunnar frá hruni bankanna 2008 og að vægi hennar í hugum almennings hafi aukist. Ljóst er að nokkuð skortir á að ferðaþjónustan njóti þess aukna vægis í formi stuðnings og fjárframlaga hinu opinbera.

Óvissa og óöryggi einkennir rekstrarumhverfi ferðaþjónustufyrirtækja. Stutt ferðamannatímabil var sá þáttur sem var oftast nefndur þegar rætt var um rekstrarumhverfi ferðaþjónustunnar. Það hversu árstíðabundin viðskipti ferðaþjónustunnar eru skapar ójafnvægi og erfiðleika við mönnun, þjálfun starfsfólks og uppbyggingu fyrirtækja.

Í öllum landshlutum utan höfuðborgarsvæðisins er langstærstur hluti gistinátta seldur yfir sumarmánuðina, júní, júlí og ágúst. Þannig eru gistinætur þessa mánuði allt frá 74% seldra gistinátta allt árið á Suðurlandi upp í 85% á Vesturlandi. Á höfuðborgarsvæðinu eru 42,3% allra gistinátta seld yfir hásumarið og er því árstíðasveiflan minnst þar. Þó er nokkuð rætt um það í viðtölum hve erfiður rekstur fyrirtækja á höfuðborgarsvæðinu er í svo sveiflukenndu umhverfi. Flestir eru á því að árstíðasveiflan verði alltaf til staðar en til að stuðla að lífvænlegri rekstri fyrirtækja þurfi að líta til nýrra nálgana við þróun fjölbreyttara vöruframboðs utan háannatímans og höfða til nýrra markhópa.

3.2 Umhverfismál og sjálfbærni.

Ekki er deilt um þá staðreynd að íslensk ferðaþjónusta byggist á sérstæðri náttúru sem er helsta aðdráttarafl landsins. Þessi fullyrðing er studd niðurstöðum kannana á viðhorfum ferðamanna á Íslandi. Víða hefur landið látið á sjá vegna umferðar ferðafólks. Þetta ástand kallar á viðhald á fjölsóttum ferðamannastöðum auk þess sem byggja þarf upp aðstöðu á stöðum sem hingað til hafa verið utan alfaraleiðar. Verði náttúran fyrir meira hnjaski en orðið er verður upplifun ferðamannsins ekki í samræmi við þá ímynd og væntingar sem gefnar eru í markaðssetningu á landinu.

Fjármögnun uppbyggingar og viðhalds á ferðamannastöðum þarf að vera trygg og hið opinbera og fyrirtæki í ferðaþjónustu þurfa saman að finna leiðir til að tryggja fjármögnun framkvæmdasjóðs fyrir ferðamannastaði. Mikilvægt er að verkefni framkvæmdasjóðs í umhverfismálum sé ekki aðeins viðbragðsáætlun til að bregðast við orðnum hlut heldur þarf að taka mið af spám um framtíðarþróun á mismunandi svæðum.

Þegar rætt er um umhverfismál ferðaþjónustu er mikilvægt að umræðan einskorðist ekki við umgengni á ferðamannastöðum. Þörf er á stefnumarkandi vinnu í hönnun og gerð bílastæða, þjónustuhúsa/snyrtinga, göngustíga, útsýnispalla, fræðsluefnis og skilta þar sem upplifun og sérstaða svæða er ávallt höfð að leiðarljósi.

3.3 Gæða- og öryggismál.

Í viðtölum og fyrri skýrslum kemur fram að mikil umræða hefur verið um mikilvægi fagmennsku og gæða í ferðaþjónustu. Margir töldu verulega vanta á þessa þætti víða í ferðaþjónustunni. Fram kom að horft er til gæðakerfis sem Ferðamálastofa vinnur nú að sem tækis til að ná árangri í að bæta gæði og fagmennsku í rekstri ferðaþjónustufyrirtækja.

Þá vinnur nefnd iðnaðarráðherra nú að endurskoðun laga um skipan ferðamála og er þar horft sérstaklega til leyfismála þeirra fyrirtækja sem reka ferðaþjónustu sem talist getur hættuleg á einhvern hátt. Af þessu tilefni er farið yfir allt eftirlit Vinnueftirlits, Siglingastofnunar, Vegagerðar o.fl. til að kortleggja hvar skortur er á reglum, áætlunum og eftirliti.

Náttúran er takmörkuð auðlind og þeir sem vinna í ferðaþjónustu þurfa að vera meðvitaðir um, og þátttakendur í, að viðhalda henni. Hluti af því er þátttaka í gæðakerfi.

Ferðamálastofa hefur unnið að gæða- og umhverfiskerfi sem innleitt verður á árinu 2011. Kerfið byggist á nýsjálensku gæða- og umhverfiskerfi sem kallast Qualmark. Kerfið mun henta því sem næst allri starfsemi í ferðaþjónustu og gert er ráð fyrir að fyrirtæki eða einstaklingar með leyfi sem ekki eru orðnir aðilar að viðurkenndu gæða- og/eða umhverfiskerfi árið 2013 verði ekki kynntir í opinberu kynningarefni í ferðaþjónustu.

3.4 Leyfismál.

Svört atvinnustarfsemi í ferðaþjónustu er áhyggjuefni og eftirlit með leyfisskyldri starfsemi er lítið og stundum erfitt í framkvæmd. Upplýsingar um leyfisskylda aðila eru í sumum tilfellum ekki aðgengilegar og telja margir umhverfi leyfisveitinga flókið og ómarkvisst.

Mikilvægt er að skýrt sé kveðið á um hvaða fyrirtæki þurfa að leggja fram tryggingar og að tilgangur með tryggingum sé algerlega skýr. Einnig þarf að vera skýrt hverjir þurfa að uppfylla sérstök ákvæði varðandi öryggismál.

Leyfismál ferðaskrifstofa falla undir lög um skipan ferðamála, nr. 73/2005. Ákvæði í þessum lögum varðandi leyfisveitingar til ferðaþjónustufyrirtækja eru nú í gagngerri endurskoðun þar sem m.a. er gert ráð fyrir meiri kröfum til bæði umsækjenda og þeirra sem eftirlit hafa. Mikilvægt er að hægt sé að stöðva starfsemi ef hún er leyfislaus eða uppfyllir ekki kröfur.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

3.5 Aðgerðir.

3.5.1 Framkvæmdasjóður ferðamannastaða.

Markmið: Markmið framkvæmdasjóðs ferðamannastaða verði að byggja upp og viðhalda ferðamannastöðum.

Víða hefur landið látið á sjá vegna umferðar ferðafólks. Þetta ástand kallar á viðhald á fjölsóttum ferðamannastöðum auk þess sem byggja þarf upp aðstöðu á stöðum sem hingað til hafa verið utan alfaraleiðar. Verði náttúran fyrir meira hnjaski en orðið er sjáum við fram á að upplifun ferðamannsins verði ekki í samræmi við þær væntingar sem byggðar eru upp í markaðsefni og að ímynd landsins skaðist. Verkefni framkvæmdasjóðs í umhverfismálum verði ekki aðeins viðbragðsáætlun til að bregðast við orðnum hlut heldur þarf að taka mið af spám um framtíðarþróun á mismunandi svæðum.

Aðgerðir:

* Stofnaður verði framkvæmdasjóður ferðamannastaða til að vernda og viðhalda ferðamannastöðum um allt land.

* Mótuð verði stefna fyrir framkvæmdasjóðinn sem byggð verði á þarfagreiningu á viðhaldi og uppbyggingu ferðamannastaða.

* Áherslur framkvæmdasjóðs taki mið af sérstöðu svæða

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

3.5.2 Heildstæð skráning og yfirlit leyfa.

Markmið: Að öll leyfi sem þarf til reksturs fyrirtækja í ferðaþjónustu verði skráð, sýnileg og aðgengileg á einum stað.

Leyfi til reksturs fyrirtækja í ferðaþjónustu eru veitt af nokkrum aðilum og mikilvægt er að hægt sé að ganga bæði að upplýsingum um hvaða leyfi þarf til reksturs og einnig hverjir eru með leyfi.

Aðgerðir:

Settur verði upp gagnagrunnur þar sem leyfisveitendur hafa samstarf um að skrá veitt leyfi og einnig hægt að sækja um starfsleyfi vegna ferðaþjónustu og fylgjast með framvindu umsókna.

3.5.3 Gæða- og umhverfiskerfi.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

Markmið: Að gæða- og umhverfiskerfi ferðaþjónustunnar verði innleitt í smáum sem stórum fyrirtækjum.

Vinna við upptöku og innleiðingu gæðakerfis í ferðaþjónustu hefur verið í gangi frá árinu 2008. Verkefnið er samstarfsverkefni Ferðamálastofu og Nýsköpunarmiðstöðvar Íslands. Fyrirmynd kerfisins er Qualmark-kerfið frá Nýja-Sjálandi og stefnt er að innleiðingu kerfisins á árinu 2011.

Aðgerðir:

* Gæða- og umhverfiskerfi innleitt með námskeiðum og handleiðslu.

* Leyfisveitingar, gæða- og umhverfiskerfi og opinbert kynningarefni ferðaþjónustu tengist og umbuni fyrirtækjum sem eru aðilar að viðurkenndu gæða- og umhverfiskerfi með marktækum hætti.

4. Kannanir – rannsóknir – spár.

Þróun í ferðaþjónustu byggist á þekkingu og upplýsingum. Grunngögn um þróun ferðaþjónustu á Íslandi vantar tilfinnanlega. Mikilvægt er að hagræn áhrif ferðaþjónustu séu ljós, samspil atvinnugreinar og umhverfis og ekki síður samspil ferðaþjónustunnar við menningu og samfélag. Einnig er grunnur vöruþróunar, þróunar áfangastaða og nýsköpunar í ferðaþjónustu víða veikur þar sem upplýsingar og þekkingu vantar. Því er nauðsynlegt að efla öflun grunngagna, grunnrannsóknir og sértækar rannsóknir.

4.1 Rannsóknarfé ferðaþjónustu.

Ferðaþjónustan er ein mest gjaldeyrisskapandi atvinnugreinin á Íslandi og því vekur það athygli að aðeins 0,5% af rannsóknarfé atvinnuveganna er varið til rannsókna á sviði ferðaþjónustu. Taflan hér fyrir neðan sýnir framlag til rannsókna í nokkrum atvinnuvegum á Íslandi og sýnir glöggt hve litlu er varið til rannsókna í ferðaþjónustu.

Heimild: Ferðamálastofa .

Ferðaþjónustan kallar eftir að aukinn kraftur verði settur í gagnaöflun og rannsóknir og bendir á að án greininga og rannsókna séu forsendur vöruþróunar, nýsköpunar og markaðssetningar mjög veikar.

4.2 Ferðaþjónustureikningar (Tourism Satellite Accounts).

Ferðaþjónustureikningar eru nú í annað sinn í vinnslu hjá Hagstofu Íslands. Í kjölfar niðurstaðna stýrihóps á vegum samgönguráðuneytis árið 2005 fór ráðuneytið þess á leit við Hagstofuna að hún ynni slíka reikninga og komu þeir út í fyrsta sinn árið 2008 fyrir árin 2000–2006. Ferðaþjónustureikningar 2007–2009 verða gefnir út í lok nóvember 2010. Sérstakir samningar hafa verið gerðir við Hagstofuna vegna þessa og greitt sérstaklega fyrir þar sem ferðaþjónustureikningar eru ekki hluti af þjóðhagsreikningum eins og eðlilegt mætti telja.

Í inngangi að ferðaþjónustureikningum 2000–2006 segir:

„Ferðaþjónusta er ekki afmörkuð atvinnugrein í venjulegri merkingu þess orðs. Í hagskýrslugerð er venjan að flokka atvinnustarfsemi eftir því hvað verið er að framleiða en ferðaþjónusta afmarkast við kaup ferðamanna og tekur þannig mið af því hver kaupir. Ferðaþjónusta gengur því þvert á atvinnugreinar sem margar hverjar eiga viðskipti við ferðamenn og sinna jafnframt öðrum viðskiptahópum og er oft erfitt að draga skörp skil þar á milli.“

Þjóðhagslegt gildi ferðaþjónustu og vægi greinarinnar í framtíðaruppbyggingu og gjaldeyrissköpun þjóðarinnar gerir mikilvægi grunngagna enn meira. Árleg útgáfa ferðaþjónustureikninga er mikilvægur þáttur í uppbyggingu greinarinnar og þarf að vera hluti þjóðhagsreikninga.

4.3 Grunngögn og yfirsýn.

Kannanir, rannsóknir og spár eru mikilvægur þáttur í þróun ferðaþjónustu til framtíðar. Því þarf að huga vel að því að þeir fjármunir sem varið er til þessara þátta nýtist sem best með samvinnu þeirra aðila sem nú þegar vinna að rannsóknum. Þá þarf að skilgreina þarfir greinarinnar með ítarlegum hætti og efla þá þætti sem þörf er á.

Rannsóknir og kannanir tengdar ferðaþjónustu eru víða stundaðar og nokkuð er birt af niðurstöðum rannsókna á vef Ferðamálastofu. Hvorki þar né á Rannsóknarmiðstöð ferðamála er þó hægt að segja að fyrir liggi heildstætt yfirlit yfir rannsóknir í ferðaþjónustu.

4.4 Úttektir á auðlindum og innviðum ferðaþjónustu.

Til að vinna markvisst að og auka árangur vöruþróunar og nýsköpunar er mikilvægt að vinna með samræmdum hætti í öllum landshlutum og gera ítarlegar úttektir á auðlindum og innviðum ferðaþjónustu.

Úttektirnar þurfa að gera skil náttúru- og menningargæðum, innviðum, samgöngum og mannauði svæða. Þessa þætti þarf að kortleggja í landfræðileg upplýsingakerfi. Slík úttekt mundi gera aðilum í ferðaþjónustu kleift að tjá með skipulögðum hætti hagsmuni sína með tækjum skipulags og landnýtingar hér á landi. Úttektin mundi einnig gefa öllum landsvæðum sambærilegan grunn, m.a. til að vinna stefnumótun og þróa vörur og áfangastaði.

Landfræðileg upplýsingakerfi gefa einnig möguleika á að leggja saman og bera saman einstök gagnasöfn og kort og eru þannig ómetanleg þegar kemur að vöruþróun, þar sem hægt er að átta sig á hvar mest aðdráttarafl og þjónusta er fyrir hendi og hvernig það er samansett, en einnig hvar þarf að skilgreina aðdráttarafl eða byggja upp þjónustu.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

4.5 Aðgerðir.

4.5.1 Samþætting og stefnumörkun í öflun tölfræðilegra upplýsinga og rannsókna í ferðaþjónustu.

Markmið: Að auka skilvirkni, hagnýtingu, gæði og aðgengi að rannsóknum og hagtölum í ferðaþjónustu.

Aukið vægi ferðaþjónustu í gjaldeyrissköpun þjóðarinnar gerir rannsóknir að enn mikilvægari þætti í þróun atvinnugreinarinnar. Mikilvægt er að uppbygging ferðamannastaða og nýrra áfangastaða um allt land byggi á hvað bestri þekkingu um eðli aðdráttaraflsins, þekkingu á upplifun og væntingum ferðafólks þekkingu á hugmyndum og sýni heimamanna og skilning á hvað innviðir geta borið og náttúran þolir.

Aðgerðir:

* Þarfagreining rannsókna fyrir ferðaþjónustu verði endurskoðuð með aðkomu allra hagsmunaaðila.

* Rannsóknarfé til hagnýtra rannsókna verði aukið og úthlutað með gegnsæjum hætti af Ferðamálastofu í samræmi við niðurstöður þarfagreiningar.

* Aðgengi fræðimanna að öðru rannsóknafé verði tryggt til samræmis við aðrar fræðigreinar og sjálfstæði rannsakenda þannig tryggt á sviði fræðilegra rannsókna.

* Markviss kynning á niðurstöðum rannsókna verði efld, bæði með kynningarfundum og útgáfustarfsemi.

* Markviss þekkingaryfirfærsla og niðurstöður rannsókna tengdar vöruþróun.

4.5.2 Gerð ferðaþjónustureikninga (Tourism Satellite Accounts).

Markmið: Að fáanlegar séu upplýsingar um stöðu og þróun ferðaþjónustunnar.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

Upplýsingar um þróun ferðaþjónustunnar eru forsendur markvissrar stefnumótunar rannsókna, vöruþróunar, nýsköpunar og markaðssetningar í atvinnugreininni, auk þess að vera mæla árangur aðgerða í öllum þáttum þróunar í greininni. Á síðustu árum hefur verið unnið að styrkingu upplýsingasöfnunar, t.d. með gerð ferðaþjónustureikninga (Tourism satellite accounts). Ferðaþjónustureikningar eru nú gerðir í annað sinn fyrir árin 2007–2009. Áður höfðu ferðaþjónustureikningar verið birtir árið 2008 og þá fyrir 2000–2006. Mikilvægt er að ferðaþjónusta líkt og aðrar stærri atvinnugreinar hafi greiðan aðgang að tölfræðilegum gögnum.

Aðgerðir:

* Ferðaþjónustureikningar verði unnir árlega sem hluti þjóðhagsreikninga.

* Samanburður milli landa verði aukin, en mikilvægt er fyrir atvinnugreinina ferðaþjónustu að hægt sé að bera þróun þar saman við þróun í öðrum löndum til að greina megi liðið og spá fyrir um þróun til framtíðar.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

4.5.3 Samræmd úttekt og kortlagning á öllum landshlutum.

Markmið: Að til verði ítarlegar úttektir á auðlindum og innviðum ferðaþjónustu á hverju landsvæði sem kortlagðar verði í landfræðileg upplýsingakerfi (GIS).

Brýnt er að öll landsvæði hafi sambærilegan grunn til að vinna stefnumótun og þróa vörur og áfangastaði. Því er mikilvægt að vinna með samræmdum hætti í öllum landshlutum að ítarlegri úttekt á auðlindum og innviðum ferðaþjónustu.

Aðgerðir.

* Tryggt verði fjármagn til að allir landshlutar geti sótt um fé til að vinna úttekt á auðlindum og innviðum ferðaþjónustu sem kortlögð verði í samræmt landfræðilegt upplýsingakerfi. Landshlutar sameinist um gerð úttekta og svæði miðist t.d. við svæði markaðsstofa.

* Tryggð verði að fjármagni fylgi ráðgjöf til landshlutanna um framkvæmd úttektarinnar

5. Vöruþróun – nýsköpun.

Mikil þróun hefur orðið í íslenskri ferðaþjónustu á síðustu árum. Nýjar vörur, söfn, sýningar, setur og gífurleg fjölgun viðburða um allt land hefur aukið aðdráttarafl margra svæða svo um munar. Mikilvægt er að á næstu árum verði unnið enn betur að því að nýta þá uppbyggingu sem átt hefur sér stað víða um land til að búa til enn fleiri afurðir allt árið um kring.

5.1 Ferðaþjónusta í alþjóðlegri samkeppni.

Ísland er í harðri samkeppni um athygli og hylli ferðamanna við áfangastaði um allan heim. Spár World Tourism Organization benda til þess að ferðaþjónusta taki vel við sér á næsta ári eftir niðursveiflu á árunum 2008 og 2009 og að aukning verði á flestum markaðssvæðum.

Ferðaþjónusta er einn aðalhvati hins alþjóðlega hagkerfis og eitt áhrifaríkasta tæki til samfélagsþróunar um allan heim. Það er því mikilvægt að íslensk ferðaþjónusta sé vel vopnum búin í ljósi fyrirsjáanlega aukinnar samkeppni á næstu árum.

Nýsköpun er eina svarið við alþjóðlegri samkeppni. Þessi fullyrðing er studd alþjóðlegum rannsóknum og ályktunum stjórnvalda og sérfræðinga víða um heim. Allir eru sammála um að nýsköpun er gífurlega mikilvæg undirstaða hagvaxtar og almennrar velsældar. Vandinn er að það eru ekki allir sammála um nákvæma skilgreiningu nýsköpunar og allt of fá fyrirtæki, bæði hér á landi og erlendis, vinna að innleiðingu nýsköpunar með skipulögðum og stefnumiðuðum hætti. Rannsóknir sýna að jafnvel í framsæknum fyrirtækjum með skýra stefnu eru tiltölulega fáir sem vinna eftir útfærðri nýsköpunarstefnu. 1

Þessi vandi er einnig til staðar í ferðaþjónustunni þó mikil þróun hafi átt sér stað á síðustu árum hefur hún víða ekki verið innleidd með skipulögðum og stefnumiðuðum hætti eða verið studd með ítarlegum greiningum eða rannsóknum.

Margbreytilegar og oft óljósar hugmyndir um hvað hugtakið nýsköpun felur í sér verða til þess að umræður um áherslur og leiðir í nýsköpun verða oft ruglingslegar og ómarkvissar.

Norræna nýsköpunarmiðstöðin skilgreinir hugtakið „nýsköpun“ á eftirfarandi hátt: 2

„Nýsköpun er ný eða endurbætt aðferð eða ferli, þjónusta, vara eða skipulag, sem eykur hagræn eða samfélagsleg verðmæti. Nýsköpun er mikilvæg í öllum atvinnugreinum.“

5.2 Þekkingar- og tækniyfirfærsla.

Þörf er á vöruþróun og nýsköpun á flestum sviðum ferðaþjónustunnar og bæði í stórum og smáum fyrirtækjum. Hæfni fyrirtækja og jafnvel svæða til arðbærrar nýsköpunar veltur á hæfni þeirra til að brúa bilið á milli rannsókna- og þróunarstarfs, nýsköpunar og markaðar. Þarna eru nokkurs konar krossgötur nýsköpunar og þekkingaryfirfærslu. Með „þekkingaryfirfærslu“ er átt við að nýta niðurstöður rannsókna- og þróunarstarfs og breyta þeim í verðmætar vörur og þjónustu á samkeppnismarkaði.

Í ferðaþjónustu líkt og öðrum greinum er þessi yfirfærsla á þekkingu lykilhugtak í þróun og innleiðingu nýsköpunar. Mikilvægt er að gera fólk og fyrirtæki í ferðaþjónustu hæfari til að vinna markvisst að þekkingaryfirfærslu og nýsköpun. Ýmsar leiðir eru þekktar til að stuðla að þekkingaryfirfærslu. Þær leiðir sem reynst hafa árangursríkar hafa allar sameiginlegt meginstef; stefnumiðaða samvinnu og tengslanet.

Samstarf háskóla og atvinnulífs er mikilvægt tæki til að stuðla að þekkingaryfirfærslu í þágu nýsköpunar.

5.3 Aðkoma hins opinbera að vöruþróun og nýsköpun.

Stuðningur hins opinbera við vöruþróun og nýsköpun í ferðaþjónustu er í raun þríþættur og felst í fyrsta lagi í handleiðslu, ráðgjöf og sérfræðiþjónustu sem veitt er af starfsmönnum Nýsköpunarmiðstöðvar, atvinnuþróunarfélaganna og Ferðamálastofu út um landið. Í öðru lagi er stuðningur veittur í formi fræðslu og námskeiða til ferðaþjónustufyrirtækja jafnt og fyrirtækja í öðrum greinum á vegum Nýsköpunarmiðstöðvar og Íslandsstofu og í þriðja lagi er beinn fjárhagslegur stuðningur veittur til verkefna.

Þeir sem nýta stuðningskerfi atvinnulífsins í tengslum við ferðaþjónustu eru einkum:

– Einstaklingar: Nýta rekstrarráðgjöf, faglega ráðgjöf við gerð viðskiptaáætlana, markaðsáætlana og uppbyggingu starfseminnar.

– Starfandi fyrirtæki: Nýta rekstrarráðgjöf og einnig ráðgjöf sem tengist þróun innan fyrirtækjanna, markaðsmál o.fl.

– Hópar fyrirtækja: Ráðgjöf og stuðningur varðandi vöruþróun, klasa og kynningarmál.

Rekstur markaðsstofa, upplýsingamiðstöðva og ferðamálasamtaka eru meðal samstarfsverkefna ríkisvalds, sveitarfélaga og fyrirtækja. Skilgreina þarf betur verkefni þessara aðila og gera skýra samstarfssamninga við þá þar sem samræmingar er gætt, fagleg yfirsýn og stuðningur í boði og jafnframt hugað að mögulegum samlegðaráhrifum.

Mikilvægt er að öflugar einingar séu til staðar um allt land sem sinna verkefnum, svo sem markaðsmálum svæða, stuðningi við fyrirtæki, verkefnisstjórn átaksverkefna, klasasamstarfi, aðstoð við útgáfu og samræmingu bæklinga svo að eitthvað sé nefnt.

Í vinnu sinni við stefnumótun í ferðaþjónustu hefur stýrihópurinn ítrekað rekið sig á að í umhverfi ferðaþjónustunnar er mikil skörun á verkefnum og að þörf er á að skýra verksvið.

5.3.1 Stoðkerfi atvinnulífsins.

Stoðkerfi atvinnulífsins um allt land kemur að stuðningi við vöruþróun og nýsköpun í ferðaþjónustu. Atvinnuþróunarfélög eru starfandi í öllum landshlutum. Flest atvinnuþróunarfélög hafa á sínum snærum ráðgjafa sem ætlað er að sinna verkefnum sem tengjast ferðaþjónustunni, rekstur samstarfsverkefna og fleira. Í einhverjum landshlutum reka samtök sveitarfélaga einnig verkefni sem tengjast ferðaþjónustunni. Nýsköpunarmiðstöð Íslands rekur átta starfsstöðvar um allt land og Ferðamálastofa er með skrifstofur í Reykjavík og á Akureyri.

Stofnanir sem koma að stuðningi við vöruþróun og nýsköpun með handleiðslu, ráðgjöf og fræðslu eru:

– Nýsköpunarmiðstöð

– Ferðamálastofa

– Markaðsstofur

– Íslandsstofa

– Atvinnuþróunarfélög

– Byggðastofnun (norræn verkefni, NPP, Nora o.fl.)

Nýsköpunarmiðstöð og Ferðamálastofa hafa frá árinu 2008 unnið sameiginlega að vöruþróunarverkefnum á sviði menningartengdrar ferðaþjónustu og á sviði matartengdrar ferðaþjónustu. Á sviði menningartengdrar ferðaþjónustu er um að ræða verkefni sem hlotið hefur nafnið Gáttir og hefur verið unnið að verkefnum á þessu sviði í þremur klösum á Vesturlandi, Snæfellsnesi og í Skagafirði. Verkefnið Krásir – matur úr héraði hefur stutt við vöruþróun og sinnt fræðslu til þeirra sem eru að stíga sín fyrstu skref í þróun matvæla.

Árangur samstarfsverkefna Nýsköpunarmiðstöðvar og Ferðamálastofu hefur verið mjög góður og verkefni í matarferðaþjónustu og á sviði menningartengdrar ferðaþjónustu þegar skilað afurðum og einnig skapað grunn að frekari vöruþróun.

Gátta-verkefni á sviði menningartengdrar ferðaþjónustu eru gott dæmi um samstarf stofnana þar sem þær koma að verkefni með faglega þekkingu og vinna saman með klösum á hverjum stað að skilgreindum markmiðum.

Um var að ræða tveggja ára verkefni þar sem hópar á afmörkuðum svæðum fengu fjárhagslegan stuðning til að greiða kostnað sem til féll við samstarfið svo sem aðkeypta ráðgjöf, verkefnisstjórn, ferðakostnað og fleira. Haldnir voru samráðs- og fræðslufundir sem sniðnir voru að þörfum hópanna fyrir aukna þekkingu.

Auk þessara verkefna hefur Nýsköpunarmiðstöð sinnt verkefnum tengdum faglegri uppbyggingu klasasamstarfs í ferðaþjónustu víða um land auk annarra þróunarverkefna sem studd hafa verið með styrkjum til vöruþróunar, frumkvöðlastuðningi og ráðgjafastyrkjum.

Ferðamálastofa hefur sinnt ráðgjöf til fyrirtækja og einstaklinga við uppbyggingu á ferðamannastöðum í tengslum við styrkveitingar til slíkra verkefna.

5.3.2 Fjármögnun vöruþróunar og nýsköpunar.

Fjármagn til vöruþróunar og nýsköpunar kemur úr nokkuð mörgum sjóðum. Viðmælendur á landsbyggðinni nefndu margir mikilvægi svæðisbundinna vaxtarsamninga sem leið til að fjármagna staðbundin þróunarverkefni. Á árinu 2009 var rétt tæplega 40 milljónum króna varið úr vaxtarsamningum til samstarfsverkefna á sviði ferðaþjónustu. Heildaryfirlit yfir fjármögnun vöruþróunar liggur ekki fyrir en nokkur verkefni eru norræn eða studd af Norðurslóðaáætlun Evrópusambandsins auk verkefna sem studd eru af fjármunum úr byggðaáætlun og átaki til atvinnusköpunar.

Ýmsir aðilar styrkja verkefni á sviði vöruþróunar og nýsköpunar í ferðaþjónustu. Má þar nefna Nýsköpunarmiðstöð Íslands (stærstur hluti styrkja af byggðaáætlun), Ferðamálastofu (umhverfisverkefni ferðaþjónustunnar), vaxtarsamninga (svæðisbundin samstarfsverkefni), menningarsamningar (svæðisbundin verkefni), Byggðastofnun m.a. norræn samstarfsverkefni, lán o.fl. Þá má nefna Framleiðnisjóð landbúnaðarins (fjármögnun breytinga á lögbýlum).

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

5.4 Aðgerðir.

5.4.1 Fjármögnun klasaverkefna.

Markmið: Að fjölga vörum og áfangastöðum í ferðaþjónustu.

Til að ná markmiðum ferðamálaáætlunar um aukna áherslu á vöruþróun og nýsköpun, lengingu ferðamannatímabils og aukna dreifingu ferðamanna þarf aukna samvinnu milli aðila í ferðaþjónustu, rannsóknaraðila og annarra greina. Vöruþróunarsjóði klasaverkefna í ferðaþjónustu væri ætlað að hvetja til samstarfs ferðaþjónustuaðila á fjölbreyttum sviðum og stuðla þannig að mikilvægri þekkingar- og tækniyfirfærslu.

Meginhugmynd:

* Skilgreindur verði átakssjóður fyrir klasaverkefni í ferðaþjónustu.

* Sjóðurinn hafi 100 millj. kr. til úthlutunar á ári.

* Verkefni hefðu að markmiði samstarf ferðaþjónustu og annarra atvinnugreina.

* Markmið styrkja væri að stuðla að yfirfærslu þekkingar á fjölbreyttum sviðum.

* Styrkjum fylgi faglegur og fjárhagslegur stuðningur við klasasamstarf.

* Styrkt verði 6–8 stærri vöruþróunarverkefni árlega um allt land.

* Leiðbeinandi umgjörð verði sett fyrir klasasamstarf og staða í upphafi verkefnis verði skráð, markmið verkefnis og væntanlegur árangur.

5.4.2 Markvisst og öflugt samstarf stofnana við vöruþróun og markaðssetningu.

Markmið: Að ferðaþjónustan hafi ávallt aðgang að bestu fáanlegu ráðgjöf opinberra aðila

Nokkrar stofnanir annast nú faglegan stuðning við fyrirtæki í ferðaþjónustu og taka þátt í stefnumótandi verkefnum á því sviði út um landið. Vöruþróun og markaðsmál í ferðaþjónustu eru nátengd og til að hægt sé að þróa vöru þarf upplýsingar og greiningar á mörkuðum og markhópum.

Aðgerðir:

* Gerð verði á árinu 2011 könnun á meðal fyrirtækja í ferðaþjónustu til að kanna meðal annars:

– hvaða stofnanir kerfisins eiga fyrirtæki í samskiptum við til að fá upplýsingar um stofnun, rekstur, nýsköpun, vöruþróun, markaðsmál og leyfi í ferðaþjónustu,

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

– hvaða væntingar menn hafa til ráðgjafar og þjón ustu varðandi stofnun, rekstur, nýsköpun, vöruþróun og markaðsmál í ferðaþjónustu og hvernig stofnanir mæta þessum væntingum,

– hvað megi betur fara,

– hugmyndir fyrirtækja um ráðgjöf varðandi nýsköpun og markaðsmál.

* Stofnanir skipti með sér verkum og/eða auki samstarf sitt í ljósi niðurstaðna könnunarinnar.

* Mikilvægt er að til staðar sé formlegur samstarfsvettvangur stofnana stoðkerfisins.

* Á árinu 2011 liggi fyrir hlutverk hverrar stofnunar gagnvart ferðaþjónustu.

* Formlegur samstarfsvettvangur allra stofnana sé orðinn til á árinu 2011 og upplýsingum um framvindu þróunarverkefna, nýsköpun, vöruþróun og markaðsmál sé miðlað með markvissum hætti.

6. Markaðsmál.

6.1 Almenn kynning á Íslandi sem áfangastað.

Tímamót hafa orðið í markaðssetningu á íslenskri ferðaþjónustu með stofnun Íslandsstofu sumarið 2010. Íslandsstofa tekur þar með að sér verkefni Ferðamálastofu á sviði markaðssetningar ferðaþjónustu erlendis. Hlutverk Íslandsstofu samkvæmt lögum nr. 38/2010 er eftirfarandi:

a. að vera samstarfsvettvangur fyrirtækja, hagsmunasamtaka, stofnana og stjórnvalda um stefnu og aðgerðir til þess að efla ímynd og orðspor Íslands,

b. að veita alhliða þjónustu og ráðgjöf í því skyni að greiða fyrir útflutningi á vöru og þjónustu,

c. að laða til landsins erlenda ferðamenn með samræmdu kynningar- og markaðsstarfi,

d. að laða erlenda fjárfestingu til Íslands, upplýsa erlenda fjárfesta um kosti Íslands og vera stjórnvöldum til ráðuneytis um fjárfestingarmál,

e. að styðja við kynningu á íslenskri menningu erlendis.

6.2 Samstarf ferðamálayfirvalda við Íslandsstofu.

Á árinu 2011 mun samstarf ferðamálayfirvalda við Íslandsstofu mótast. Við mótun þess samstarfs er mikilvægt að fyrir liggi almenn stefna um áherslur hins opinbera í markaðssetningu ferðaþjónustu, að samræmi sé tryggt milli stefnu og þeirra verkefna sem hið opinbera styður við og að samlegð milli verkefna verði hámörkuð.

Mikilvægt er einnig að samstarf sé milli opinberra stofnana svo sem Ferðamálastofu, Nýsköpunarmiðstöðvar og Íslandsstofu til að tryggja að fjármunir til vöruþróunar og markaðssetningar séu nýttir á sem skilvirkastan hátt, hlutverk og verksvið hvers aðila sé skýrt og að sérþekking hverrar stofnunar nýtist sem best til hagsbóta fyrir heildina.

6.3 Greining á mörkuðum og tækifærum.

Mikilvægt er að tryggja aðgengi að markaðsupplýsingum, veita aðstoð við greiningu tækifæra og möguleika fyrir einstakar afurðir og svæði og bjóða upp á fræðslu til fyrirtækja um hvernig best er að ná í og nýta upplýsingar þannig að fyrirtæki, klasar og svæði geti með auðveldari hætti unnið raunhæfar áætlanir í markaðsmálum.

Greiningu á markaðstækifærum, upplýsingar um strauma og stefnur í ferðaþjónustu, þróun markaða og miðlun slíkra upplýsinga þarf að vinna í samvinnu Ferðamálastofu og Íslandsstofu til að tryggja að hin síðarnefnda geti sinnt þjónustuhlutverki sínu við ferðaþjónustuaðila.

6.4 Markaðsstofur ferðamála – fjármögnun og hlutverk.

Í hverjum landshluta er markaðsstofa sem ætlað er að sinna kynningu og markaðssetningu svæðisins. Markaðsstofur eru samstarfsverkefni ríkis (Ferðamálastofu) og sveitarfélaga. Verkefni markaðsstofa hafa verið fjölbreytt og skapast af aðstæðum á hverjum stað. Rekstrargrundvöllur þeirra er mjög mismunandi og þær því misvel í stakk búnar til að takast á við þau verkefni sem þeim eru ætluð.

Fjármunum ríkisins (Ferðamálastofu) er nú varið til þrenns konar samninga við sveitarfélög og ferðamálasamtök; vegna markaðsstofa, upplýsingamiðstöðva og ferðamálasamtaka landshlutanna. Efla mætti og samþætta þessa starfsemi með því að gerður yrði einn samningur þar sem markmið, verksvið og væntanlegur árangur væru skýrt skilgreind. Þannig mætti skilgreina landshlutamiðstöðvar (má kalla einu nafni markaðsstofur ferðamála) sem hluta af stoðkerfi ferðaþjónustunnar og skilgreina hlutverk, faglegt starf, yfirstjórn og hlutverk á sviði stefnumótunar og markaðssetningar svæða innan lands sem utan.

6.5 Mælikvarðar á árangur í markaðsmálum.

Í skýrslu Ríkisendurskoðunar „Útflutningsaðstoð og landkynning“ frá 2009 í kafla um framkvæmd stefnu og mat á árangri kemur eftirfarandi fram á bls. 20:

„Fátítt er að aðilar málaflokksins meti árangur af starfsemi sinni og því er óljóst hve miklum árangri hún skilar í raun. Þeir upplifa ákveðinn huglægan árangur en hlutlægt mat á árangri er af skornum skammti. Þá hefur sýnt sig að þó það komi í ljós að árangur sé lítill er ekki endilega brugðist við því með markvissum hætti.“

Við mótun samstarfs ferðamálayfirvalda við Íslandsstofu er mikilvægt að sett séu mælanleg markmið og mælikvarðar á árangur (vörður). Stefnt skal að aukningu í ferðaútgjöldum innan lands samkvæmt ferðaþjónustureikningum, aukningu í gjaldeyristekjum af erlendum ferðamönnum, betri dreifingu gistinátta yfir árstíðir og landsvæði og fjölgun ársverka í ferðaþjónustu.

Fjöldi ferðamanna er sá mælikvarði sem lengst af hefur verði nýttur til að mæla árangur í ferðaþjónustu. Fjöldi ferðamanna er hins vegar ekki mælikvarði á arðsemi greinarinnar, dreifingu ferðamanna um landið eða tekjur ríkisins af ferðaþjónustu.

Lagt er til að minni áhersla verði á að nota fjölda ferðamanna sem mælikvarða á árangur í ferðaþjónustu og meiri áhersla verði lögð á að mæla árangur í ferðaþjónustu eftir þeim alþjóðlegum mælikvörðum sem settir eru fram í ferðaþjónustureikningum (Tourism Satellite Accounts).

Mikilvægt er að markaðsstarf í ferðaþjónustu taki mið af markmiðum ferðamálaáætlunar, áfangastöðum og vörum í ferðaþjónustu um allt land og taki tillit til þolmarka svæða.

Einnig er þörf á að mæla aðra þætti sem lúta að markaðsmálum, svo sem fræðslu, viðhorf fyrirtækja í ferðaþjónustu til þjónustu á sviði markaðsmála, árangur af átaksverkefnum og fleira. Við mótun samstarfsins við Íslandsstofu þarf að taka afstöðu til mælinga og mælikvarða.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

6.6 Aðgerðir.

6.6.1 Fjármögnun kynningarmála erlendis.

Markmið: Að tryggð sé öflug kynning á landinu á hverjum tíma.

Til að ná fram markmiðum ferðamálaáætlunar um að lengja ferðamannatímabilið og minnka árstíðasveiflu þurfa stjórnvöld að tryggja samfellu í framlögum til kynningarstarfs.

Aðgerðir:

Alþingi tryggi iðnaðarráðuneytinu fé á hverju ári enda verði lagt til grundvallar:

* Gerð verði á árinu 2011 kynningaráætlun/rammaáætlun Íslands til ársins 2015.

* Skilgreind verði sérstök kynningarverkefni sem fyrirtæki í ferðaþjónustu koma að fjármögnun á og fengin staðfesting á þátttöku þeirra í þeim.

* Áætlunin verði endurskoðuð árlega í ljósi árangurs og nauðsynjar á breyttum áherslum.

* Dreginn verði lærdómur af áhrifum eldgossins í Eyjafjallajökli 2010 og sett fram viðbragðsáætlun í kynningarmálum fyrir árslok 2011.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

6.6.2 Markaðssetning íslenskrar ferðaþjónustu á innanlandsmarkaði.

Markmið: Að vekja og viðhalda áhuga Íslendinga á að ferðast innan lands allan ársins hring.

Meginhugmynd:

* 30 millj. kr. verði varið árlega til þess að vekja athygli á ferðamöguleikum innan lands utan háannar með sérstökum átaksverkefnum í samvinnu við markaðsstofur, fyrirtæki og sveitarfélög.

* Hvatt verði til ferðalaga innan lands með almennri kynningu á því sem íslensk ferðaþjónusta hefur upp á að bjóða.

* Stofnað verði til samstarfs við markaðsstofur í hverjum landshluta vegna sérstakra kynningarverkefna á hverjum landshluta fyrir sig, þessum aðgerðum verði fléttað inn í samningsgerð Ferðamálastofu við markaðsstofurnar.

6.6.3 Samstarf um kynningarmál.

Markmið: Að tryggð sé öflug kynning á landinu á hverjum tíma.

Til að ná fram markmiðum ferðamálaáætlunar um að lengja ferðamannatímabilið og minnka árstíðasveiflu þurfa stjórnvöld að tryggja samfellu í framlögum til kynningarstarfs.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

Aðgerðir:

* Á árinu 2011 liggi fyrir kortlagning á möguleikum heilsársferðaþjónustu á Íslandi.

* Gerð verði á árinu 2011 kynningaráætlun/rammaáætlun um kynningarmál Íslands til ársins 2015.

* Skilgreind verði sérstök kynningarverkefni sem fyrirtæki í ferðaþjónustu koma að fjármögnun á og fengin staðfesting á þátttöku þeirra í þeim.

* Áætlunin verði endurskoðuð árlega í ljósi árangurs og nauðsynjar á breyttum áherslum.

* Dreginn verði lærdómur af áhrifum eldgossins í Eyjafjallajökli 2010 og sett fram viðbragðsáætlun í kynningarmálum fyrir árslok 2011.

6.6.4 Samningar um markaðsstofur og upplýsingamiðstöðvar.

Markmið: Að efla kynningu og markaðssetningu svæða.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

Mikilvægt er að þeir fjármunir sem Ferðamálastofa hefur úr að spila nýtist svæðunum sem best og einnig að öflugt samstarf sé milli Ferðamálastofu og sveitarfélaga um miðlun upplýsinga og markaðssetningu innan lands. Þannig sé tryggt að á hverju svæði séu reknar öflugar einingar sem sinni þeim grunnþáttum sem nýtast ferðaþjónustunni sem heild til kynningar- og markaðsmála.

Aðgerðir:

* Gerður verði einn samningur á hverju svæði milli Ferðamálastofu, sveitarfélaga og ferðamálasamtaka landshluta um rekstur markaðsstofu, upplýsingamiðstöðva.

Hér er efni sem sést aðeins í pdf-skjalinu.

6.6.5 Skilgreining á sérstöðu Íslands.

Markmið: Að skilgreina sérstöðu Íslands sem áfangastaðar fyrir ferðamenn.

Meginhugmynd:

Sérstaða Íslands sem áfangastaðar fyrir ferðamenn kemur oft upp sem mikilvægt atriði í þróun á vöru, markaðssetningu og sölu á Íslandi sem áfangastað ferðamanna og í ímyndarskýrslu frá árinu 2008 eru settar fram skilgreiningar á sérstöðu Íslands í heild.

Í viðtölum vegna stefnumótunar töldu margir að vernda þyrfti sérstöðu Íslands. Ekki er hægt að finna að sérstaða Íslands sem áfangastaðar fyrir ferðamenn hafi verið skilgreind. Verndun sérstöðu sem ekki hefur verið skilgreind er vandmeðfarin. Því telst mikilvægt að skilgreina sérstöðu Íslands sem áfangastaðar fyrir ferðamenn.

Viðtöl, umsagnir og rýnihópar.

Viðtöl.

Anna Sverrisdóttir Vatnavinir

Arngrímur Ásgeirsson Borgarfjörður eystri

Auður Ingólfsdóttir Hótel Hérað

Ásbjörn Björgvinsson Markaðsstofa Norðurlands

Ásgerður Þorleifsdóttir Atvinnuþróunarfélag Vestfjarða

Áslaug Alfreðsdóttir Hótel Ísafjörður

Ásta Þorleifsdóttir Markaðsstofa Austurlands

Berglind Hallgrímsdóttir Nýsköpunarmiðstöð Íslands

Davíð Samúelsson Markaðsstofa Suðurlands

Edward H. Huijbens Rannsóknarmiðstöð ferðamála

Einar Bollason Íshestar

Elías Oddsson Vesturferðir

Elvar Knútur Valsson Nýsköpunarmiðstöð Íslands

Erla Sigurðardóttir Nýsköpunarmiðstöð Íslands

Friðrik Pálsson Hótel Rangá

Guðrún Helgadóttir Háskólinn á Hólum

Gústaf Gústafsson Markaðsstofa Vestfjarða

Halldór Halldórsson Samband íslenskra sveitarfélaga

Hrafnhildur Ýr Hafsteinsdóttir Hótel Bláfell, Breiðdalsvík

Inga Hlín Pálsdóttir Íslandsstofa

Ingvi Ragnar Kristjánsson Selhótel, Mývatn

Jón Jónsson Menningarfulltrúi Vestfjarða

Jón Páll Hreinsson Markaðsstofa Vestfjarða

Kjartan Ragnarsson Landnámssetur

Klara Jónsdóttir Bakkaflöt

Kristján Pálsson Markaðsstofa Reykjaness

María Helena Tryggvadóttir Akureyrarstofa

Ólína Þorvarðardóttir Alþingismaður

Sif Gunnarsdóttir Höfuðborgarstofa

Sigurður Atlason Galdrasýningin á Hólmavík/Ferðamálasamtök Vestfjarða

Sigurður Steingrímsson Nýsköpunarmiðstöð Íslands

Skúli Möller Formaður félags leiðsögumanna

Svanhildur Pálsdóttir Hótel Varmahlíð

Sædís Íva Elíasdóttir Atvinnuþróunarfélag Suðurlands

Sævar Skaftason Ferðaþjónusta Bænda

Unnur Halldórsdóttir Ferðamálasamtök Íslands/Hótel Hamar

Vilborg Júlíusdóttir Hagstofan

Þórdís Arthúrsdóttir All Senses Vesturlandi

Þórgnýr Dýrfjörð Akureyrarstofa

Þórir Garðarsson Iceland Excursions – Gray Line Iceland

Umsagnir.

Drög að stefnumótun voru kynnt á fundi ferðamálaráðs 15. september 2010 og birt á vefsíðu verkefnisins og auk þess send til umsagnar hjá fjölmörgum aðilum.

Umsagnir bárust frá eftirtöldum aðilum:

Berglind Hallgrímsdóttir Nýsköpunarmiðstöð Íslands

Elvar Knútur Valsson Nýsköpunarmiðstöð Íslands

Erla Sigurðardóttir Nýsköpunarmiðstöð Íslands

Ásbjörn Björgvinsson Markaðsstofa Norðurlands

Kristján Pálsson Markaðsstofa Suðurnesja

Edward H. Huijbens Rannsóknarmiðstöð ferðamála

Vilborg Júlíusdóttir Hagstofa Íslands

Þorleifur Þór Jónsson Íslandsstofa

Rýnifundir.

Haldnir voru rýnifundir þar sem drög að ferðamálaáætlun voru skoðuð og unnið var að aðgerðaáætlun ferðamálaáætlunar í samræmi við þær áherslur sem fram hafa komið. Þeir sem tóku þátt í þessum rýnifundum voru:

Alda Þrastardóttir Ferðamálastofa

Elías Gíslason Ferðamálastofa

Elín Svava Ingvarsdóttir Ferðamálastofa

Halldór Arinbjarnarson Ferðamálastofa

Hermann Ottósson Íslandsstofa

Inga Hlín Pálsdóttir Íslandsstofa

Jón Ágúst Þorsteinsson Ferðamálastofa

Jón Gunnar Bergþórsson Íslandsstofa

Katrín Gylfadóttir Ferðamálastofa

Oddný Þóra Ólafsdóttir Ferðamálastofa

Sigríður Gróa Þórarinsdóttir Íslandsstofa

Sunna Þórðardóttir Ferðamálastofa