Գովազդ

ում]]
Գովազդ, մարքեթինգային հաղորդակցության ուղղվածություն, որի շրջանակներում իրականացվում է ինֆորմացիայի տարածում գովազդվող օբյեկտի նկատմամբ ուշադրություն գրավելու, հետաքրքրություն ստեղծելու կամ պահպանելու նպատակով։


== Պատմություն ==
Համարվում է, որ գովազդը մարդկային հասարակության մեջ ի հայտ է եկել առևտրի հետ միաժամանակ։ Նախապատմական ժամանակաշրջաններում դրա գոյությունը հաստատվում է, օրինակ` եգիպտական պապիրուսների վրա ստրուկների վաճառքի մասին հայտարարություններով։ Այդ ժամանակներում գովազդը ներկայացվում էր գրավոր կամ բանավոր հայտարարությունների տեսքով, որոնցում գովաբանվում էին որոշակի ապրանքներ կամ ծառայություններ։ Բանավոր գովազդը տարածվել է գնորդներին կանչող տարբեր մարդկանց կողմից, իսկ գրավոր գովազդը` պապիրուսների, մոմե տախտակների, քարերի և շինությունների վրայի գրությունների միջոցով։
Գովազդը մեծ տարածում ստացավ զանգվածային հաղորդակցության դարաշրջանում։ Դրանում մեծ դեր ունեցավ տպագրության զարգացումը։ Գովազդային գործի նախաձեռնողներից են ֆրանսիացի բժիշկ և լրագրող Թեոֆրաստ Ռենոդոն, ով առաջինն սկսեց մամուլում հրատարակել մասնավոր հայտարարություններ, և անգլիացի Ուիլյամ Թեյլորը, ում «Tayler & Newton» ընկերությունը հանդես էր գալիս որպես միջնորդ գովազդատուի և տպարանի միջև։
Առաջին գովազդային գործակալությունը ստեղծել է Վոլնա Պալմերը 1842 թվականին ԱՄՆ-ում։
Գովազդի տարածմանը նպաստող մեկ այլ հանգամանք էր 19-րդ դարի կեսերին լուսանկարչության ստեղծումը և զարգացումը։ Լուսանկարը հանդիսանում էր գովազդվող արտադրանքի առավելությունների անհերքելի ապացույց։ Սակայն համաշխարհային գովազդային բիզնեսում էական փոփոխությունների ժամանակաշրջան է համարվում 20-րդ դարը, քանի որ հենց այդ ժամանակ գովազդի կազմակերպման և տեխնոլոգիաների ոլորտում տեղի ունեցան կտրուկ փոփոխություններ։ 20-րդ դարում գովազդը դարձավ զանգվածային ի շնորհիվ համաշխարհային արդյունաբերական արտադրության զարգացման, ինչպես նաև գովազդի ստեղծման և տարածման ավելի կատարյալ միջոցների` պոլիգրաֆիայի, անալոգային և թվային ռադիոյի, թվային հեռուստատեսության, արբանյակային կապի, համակարգիչների և համացանցի։ Հետ չմնալով գիտատեխնիկական առաջընթացի տեմպերից` գովազդը աստիճանաբար դառնում է ավելի կատարյալ և որակյալ։


== Գործառույթներ ==
Ըստ Ուիլյամ Ուելսի` գովազդն իրականացնում է վեց հիմնական գործառույթ.

ապրանքների և բրենդների վերաբերյալ հանրության իրազեկվածության բարձրացում,
ապրանքի իմիջի ձևավորում,
մարդկանց համոզում ձեռք բերելու ապրանքը,
արտադրանքի նկատմամբ պահանջարկի խթանում,
ապրանքը ձեռք բերելու անհրաժեշտության գիտակցման ձևավորում,
գնումների նախկին փորձի ամրապնդում։


=== Նշանակություն ժամանակակից հասարակության կյանքում ===
տնտեսական (շահույթի ձեռքբերում),
սոցիալական (հասարակայնորեն նշանակալի նպատակների իրականացում),
քաղաքական (հանրությանը ղեկավարելու համակարգի օրինապահության ձևավորում),
գաղափարական (անձի աշխարհայացքի ձևավորում և զարգացում),
հոգեբանական (ներգործություն գնորդի ցանկությունների և երազանքների վրա),
կրթական (կյանքի տարբեր ոլորտների վերաբերյալ ինֆորմացիայի ստացում),
գեղագիտական (մշակութային) - շատ գովազդներում ընտրվում են բարձրաճաշակ գույներ, երաժշտություն, ինչը դրական է անդրադառնում դիտողի վրա։


== Տեսակներ ==


=== Ըստ նպատակի ===
Առևտրային (տնտեսական) գովազդի նպատակը հանդիսանում է (հավանական) գնորդը, ում առաջարկելով ապրանքը` կարելի է ստանալ շահույթ։
Սոցիալական գովազդ, որը դուրս է տնտեսական խնդիրների դաշտից և ուղղված է դեպի բարեգործական կամ հասարակայնորեն օգտակար այլ նպատակների իրականացմանը, այդ թվում` բնակչության շրջանում առողջ ապրելակերպի կարևորմանը, բնակչության անպաշտպան շերտերի պաշտպանությանը, շրջակա միջավայրի աղտոտման դեմ պայքարին։ Այլ կերպ ասած` սոցիալական գովազդը նպատակ ունի օգնել մարդկանց, մասնավորապես` երեխաներին։
Քաղաքական (նաև նախընտրական) գովազդը հանդես է գալիս որպես ընտրողների ձայնը շահելու միջոց։Կան նաև գովազդի յուրահատուկ տեսակներ.

Կոնտրգովազդ (ռուս.՝ Контрреклама), որը հերքում է անբարեխիղճ գովազդը։
Հակագովազդ (ռուս.՝ Антиреклама), որը կոչված է ոչ թե բարձրացնել, այլ նվազեցնել ինչ-որ ապրանքի նկատմամբ մարդկանց հետաքրքրությունը կամ որակազրկել որոշ ապրանքներ, ապրանքանիշներ։
«Specs spots», սրանք գովազդային տեսահոլովակներ են, որոնք նկարահանում են առանձին անհատներ, սակայն հանդիսատեսի կողմից ընկալվում են որպես պաշտոնական գովազդ։


=== Ըստ տեղադրման վայրի և եղանակի ===

Մարքեթինգային հաղորդակցության մեջ առանձնացնում են ATL և BTL բաղադրիչներ։ ATL գովազդի մեջ մտնում են գովազդի ավանդական տեսակները` ԶԼՄ-ներով գովազդը, արտաքին և ներքին, պոլիգրաֆիական գովազդը։ Գովազդի մնացած տարբերակները մտնում են BTL հաղորդակցման մեջ։


==== Գովազդ ԶԼՄ-ներով ====
Գովազդի առավել տարածված և ավանդական տեսակը համարվում է ԶԼՄ-ներով տարածվող գովազդը.

հեռուստատեսային (տեսահոլովակ գովազդային բլոգում, գովազդային դադար, հաղորդագրություն վազող տողում, հեռուստատեսային հայտարարություն), վիրտուալ գովազդ,
ռադիոգովազդ,
տպագիր (կարող է լինել մամուլում կամ այլ տեսքով` թերթիկներ, կպչուն թղթեր, այցեքարտեր),
համացանցային գովազդ։


==== Արտաքին (outdoor-գովազդ) ====
Այն տեղակայվում է բաց տարածությունում գտնվող հատուկ ժամանակավոր և/կամ մշտական կառույցների վրա, ինչպես նաև շինությունների արտաքին մակերեսներին, փողոցային սարքավորումների, մայթերի վրա, ավտոլցակայաններում։
Արտաքին գովազդը կարող է տեղադրվել ինչպես փողոցում, այնպես էլ տրանսպորտի տարբեր տեսակների վրա։


==== Ներքին (Indoor-գովազդ) ====
Ներքին գովազդը տեղադրվում է հաստատությունների ներսում, մասնավորապես առևտրի կենտրոններում, օդանավակայաններում, կայարաններում, կինոթատրոններում, բիզնես կենտրոններում, մուտքերում, վերելակներում, սպորտի և ժամանցի վայրերում, կրթական և բժշկական հաստատություններում և այլ վայրերում։


== Գովազդային արդյունաբերություն ==
Ներկայումս գովազդի զարգացումը հանգեցրել է նրան, որ գովազդային գործունեությունը վերափոխվել է սոցիալական յուրահատուկ ինստիտուտի, որը գովազդային ծառայությունների միջոցով ապահովում է հանրային պահանջմունքը։ Այդ ինստիտուտի արտադրական հիմքը կազմում է գործունեությունների համալիրը, որն ընդունված է անվանել «գովազդային արդյունաբերություն»։ Այդ հասկացությունն ի հայտ է եկել ժամանակակից տնտեսագիտության մեջ` պայմանավորված գովազդային գործունեության` զանգվածային բնույթ ձեռք բերելով։ Գովազդային գործունեության պլանաչափ իրականացումը, գովազդային շուկայի սուբյեկտների և տնտեսության տարբեր բաժինների համակարգային փոխգործունեությունը, գովազդային արտադրանքներ ստեղծող ընկերությունների առկայությունը թույլ են տալիս առաջ քաշել այն միտքը, որ գովազդային գործունեությունը ձեռք է բերել արդյունաբերական հատկանիշներ։


== Կարգավորում ==
Գովազդում անխուսափելիորեն բախվում են տարատեսակ ֆինանսական և քաղաքական շահեր։ Գնորդը ձգտում է հասնել գովազդների քանակի նվազեցմանը, իսկ գովազդատուն, ընդհակառակը, ձգտում է ոչ միայն ընդլայնել գովազդի քանակը, այլև մեծացնել լսարանը։ Հնարավոր են նաև փոխզիջումային տարբերակներ։
Հանրության հետաքրքրությունները, ընդհանուր առմամբ, պահանջում են սպառողին հեռու պահել կեղծ և ոչ հավաստի գովազդից։ Միաժամանակ այդ նույն հետաքրքրությունները թելադրում են խթանել վաճառքը, որի հիմնական միջոցը համարվում է գովազդը։ Այդ շահերի հակասությունը պահանջում է խնդրի մանրամասն վերլուծություն և կարգավորում։ Գովազդային օրենսդրությունը բոլոր երկրներում ուղղված է վերոնշյալ հետաքրքրությունների փոխզիջմանը։


=== Օրենսդրական սահմանափակումներ ===
Սովորաբար գովազդը սահմանափակվում է ըստ ներկայացման ծավալի, միջոցի, վայրի և ժամանակի, արգելք է դրվում կեղծ, ոչ հավաստի, էթիկապես անընդունելի, ոչ պատշաճ գովազդի վրա։ Երբեմն գովազդ արտադրողների և տարածողների գործունեությունը լիցենզավորվում է։


=== Առանձին ապրանքների գովազդ ===
Շատ երկրներում օրենսդրությունն արգելում է առանձին ապրանքների (ալկոհոլային խմիչքներ, ծխախոտ) գովազդը առանց այն գրության նախազգուշացման, որ տվյալ ապրանքները վնասակար են առողջության համար։


=== Թաքնված գովազդ ===
Թաքնված է համարվում այն գովազդը, որը չի նշվում որպես այդպիսին, տեղադրվում է տեղեկատվական, խմբագրական կամ հեղինակային նյութի տեսքով, պարունակում է սպամ կամ այլ ոչ գովազդային տեղեկատվություն։ Լայն տարածում ունի թաքնված գովազդի տեխնոլոգիան, որը ներգործում է ենթագիտակցական մակարդակում (25-րդ կադր և այլ տարբերակներ)։
Շատ երկրներում թաքնված գովազդը արգելված է, սակայն դրա սահմանումը բարդ է, և պատժի պրակտիկան հայտնի չէ։


== Փաստարկներ ==


=== Կողմ ===
Որպես ամբողջական մարքեթինգային հաղորդակցության մաս` ընդլայնում է ձեռնարկության արդյունավետությունը։
Գովազդը, որպես մարքեթինգային համալիրի բաղադրիչ, կարող է օժանդակել զանգվածային սպառմանը, որն իր հերթին զանգվածային արտադրության պարտադիր պայման է հանդիսանում։ Շարունակական և անդադար զանգվածային արտադրությունը նվազեցնում է արտադրական միավորի ինքնարժեքը, ինչը, վերջին հաշվով, ապահովում է սպառողական ավելի ցածր գներ։ Այդ կերպ գովազդը հանդես է գալիս որպես գնային մակարդակի նվազեցման անհրաժեշտ գործոն։
Հնարավոր է դառնում ստանալ հետադարձ կապ կողմնորոշվածությունից դեպի վաճառքի համապատասխան բաժին` հասնելով բիզնեսի անընդհատության և եկամտաբերության։
Լինելով ամբողջական մարքեթինգային հաղորդակցության բաղադրիչ` գովազդը նպաստում է ժամանակակից տեխնոլոգիաների զարգացմանը, տեխնոլոգիական առաջընթացին, նպաստում գովազդվող արտադրանքի պահանջարկի բարձրացմանը` այդ կերպ խթանելով տնտեսական աճը, ձեռնարկատիրական ակտիվությունը և բարձրացնելով կենսամակարդակը։


=== Դեմ ===
Էթիկական և իրավական տեսանկյունից.
Գովազդը սպառողին պարտադրում է այնպիսի ապրանքներ և ծառայություններ, որոնց կարիքը չկա։
Պարտադրում է արժեքներ, որոնք ուղղված են գովազդվող ապրանքի դրական գնահատմանը։
Գովազդ դիտելը սպառողի կողմից մեծ մասամբ ցանկալի և կամավոր չէ։
Ելնելով վերոնշյալ կետերից` գովազդը հանդիսանում է անձի կամքի վրա գաղտնի բռնանալու գործիք։
Որոշ դեպքերում գովազդի արդյունավետությունը ձեռք է բերվում ի հաշիվ մարդկային բնազդների ակտիվ շահագործման։
Բացասաբար է անդրադառնում անձի գիտակցության և ենթագիտակցության վրա։
Հրապարակախոս Սերգեյ Կարա-Մուրզան իր «Գիտակցության մանիպուլյացիա» (ռուս.՝ «Манипуляция сознанием») գրքում ժամանակակից գովազդը դիտարկում է որպես հասարակությանը մանիպուլյացիայի ենթարկելու առաջնային քայլ։
Տնտեսական տեսանկյունից.
Շատացնում է ծախսերը (գովազդի ծախսերը ներառվում են ապրանքի գնի մեջ)` առաջացնելով սպառողական գնաճ։
Հանգեցնում է շուկայի մոնոպոլիզացիայի։ Փոքր ձեռնարկությունները մեծերի համեմատ չեն կարողանում իրենց արտադրանքի համար ապահովել գովազդային օժանդակություն։ Անգամ մոտեցում կա, ըստ որի`ընկերության գովազդային ակտիվության խնդիրը ոչ թե սեփական եկամտի աճն է, այլ «գովազդային պատնեշի» ստեղծումը, որը կխոչընդոտի շուկայում նոր մրցակիցների ի հայտ գալուն։


== Գովազդային արշավներ ==
Գովազդային արշավները համալիր գովազդային միջոցառումների իրականացումն է նախօրոք մշակված հաջորդականությամբ, որը բարձրացնում է ապրանքի նկատմամբ հետաքրքրությունը և նպատակ ունի խթանելու ապրանքը շուկայում։Գովազդային արշավների պլանավորումը սկսվում է գովազդային գործունեության նպատակների որոշումից, որոնք պետք է համաձայնեցված լինեն կազմակերպության նպատակների հետ։ Շարունակական կապերը գովազդի միջոցով ավելացնում են ապրանքի ճանաչվածությունը և լավացնում դրա ընկալումը։ Գովազդային պլանի մշակման համար կիրառվում են մշակվող գովազդային միջոցառումների արդյունավետության գնահատում տարբեր ցուցանիշներով՝ տնտեսական և սոցիալ- հոգեբանական։ Տնտեսական արդյունք կարող է լինել շահույթի աճը, սոցիալ- հոգեբանական արդյունք որակական փոփոխություները։ 


== Տես նաև ==
Հեռուստատեսային գովազդ
Ռադիո գովազդ
Գովազդային կարգախոս
Գովազդային գործակալություն
Սոցիալական գովազդ
Արտաքին գովազդ
Ներքին գովազդ


== Ծանոթագրություններ ==


== Գրականություն ==
Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров = Advertizing communications & promotion management. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с. — ISBN 5-272-00241-5.
Джим Эйтчисон. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке = Cutting Edge Advertising: How to Create the World’s Best Print for Brands in the 21-st Century. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 2007. — 512 с. — ISBN 981-244-557-9.
Гэри Дал. Реклама для «чайников» = Advertising For Dummies. — М.: Диалектика, 2006. — 288 с. — ISBN 0-7645-5377-1.
Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации = The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. — М.: Вильямс, 2005. — 784 с. — ISBN 0-7619-1239-8.
Бодрийар Ж. Система вещей. — М., 1995. — С. 135—163.
Ильясов Ф. Н. Непрогнозируемая реклама // Со-общение. — 2001. — Вып. 5.
Ильясов Ф. Н. Рекламная цивилизация = Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования. — 2009. — Вып. 7. — С. 95-100.
В реалистической литературе: Эмиль Золя. Жертва рекламы. // Эмиль Золя. Собрание сочинений в двенадцати томах. Т. 1. Тверь, «Альба», Москва, «Художественная литература», 1995.
Ромат Е. В. Реклама. — 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 544 с. — (Учебники для вузов). — ISBN 5-94723-211-1.
Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 304 с. — ISBN 5-94723-431-9.
Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения // Знание. Понимание. Умение. — 2005. — № 1. — С. 111—116.
Марк Тангейт. Всемирная история рекламы = Adland. A Global History Of Advertising. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 270 с. — ISBN 978-5-9614-5094-1.