Դիրքավորում մարքեթինգում

Դիրքավորումը վերաբերվում է բրենդի առաջխաղացման համար նախատեսված այն գործիքին, որը բրենդը տեղադրում է սպառողների գիտակցության մեջ և ինչը իրեն տարբերում է մրցակիցների ապրանքներից կամ ծառայություններից (մրցակցային առավելություն)։ Որպեսզի դիրքավորվի ապրանքը կամ բրենդը ընկերությունները կարող են նշել իրենց բրենդի տարբերակիչ հատկությունները (ինչ է սա, ինչ է անում և այլն)։ Կամ կարող են ստեղծել համապատասխան ոճ կոմպլեքս մարքեթինգի միջոցով։ Հենց որ բրենդը հասնում է ուժեղ դիրքի, կարող է արդեն դժվար լինել դիրքավորման փոփոխությունը։
Դիրքավորումը համարվում է ամենաուժեղ մարքեթինգային համակարգերից մեկը։ Սկզբնապես դիրքավորումը կենտրոնացած էր ապրանքի վրա, իսկ Ռիսի և Տրաուտի հետ այն աճում է մինչև ապրանքի հեղինակության և մրցակիցների ապարքների շրջաններում վարկանշի։ Schaefer-ը և Kuehlwein-ը տարածում են կոնցեպցիան նյութական և ռացիոնալ ճյուղերի սահմաններից դուրս և ներառում են «նշանակությունը», որը կրում է նպատակը կամ էլ բրենդի միֆը։ Ամենից առաջ դիրքավորումը «վայրն է, որը բրենդը զբաղեցնում է իր թիրախային լսարանի գիտակցության մեջ»։ Դիրքավորումը հիմա չի համարվում սովորական մարքեթինգային գործունեություն կամ ռազմավարություն։ Դիրքավորման ազգային ռազմավարությունը հաճախ կարող է օգտագործվել կամ հեշտությամբ փոփոխվել, որպես արտասահմանյան շուկաներ դուրս գալ խթանելու գործիք։
Դիրքավորման կոնցեպցիայի աղբյուրները հայտնի չեն։ Գիտնականները ենթադրում էին, որ այն կարող է հայտնվել աճող գովազդային արդյունաբերությունում Առաջին համաշխարհային պատերազմից հետո, միայն որ այն լինի նմուշային և հայտնի 1950-ական և 60-ական թվականներին։ Դիրքավորման կոնցեպցիան դառնում է շատ ազդեցիկ և շարունակում է զարգանալ այնպես, որ ապահովում է իր արդիականությունը և արդիականությունը կիրառական մարքեթոլոգների համար։


== Սահմանում ==
Դևիդ Օգիլվին նշում է, որ չնայած իրականում չկար մարքեթոլոգների կողմից միակարծություն դիրքավորման որոշման շուրջ, սակայն նրա նշանուկությունն է․ «Ինչ է անում ապրանքը և ում համար է»։ Օրինակ՝ Dove-ը հաջողությամբ դիրքավորվել է որպես օճառ, որը նախատեսված է չոր ձեռքերով կանանց համար, այլ ոչ թե ապրանք կեղտոտ ձեռքերով տղամարդկանց համար։
Ռիսն ու Ֆորելը առաջարկում են դիրքավորման վերաբերյալ մի քանի սահմանում։ 1969 թվականին հրապարակված «Արդյունաբերական մարքեթինգ» հոդվածում, Ջեք Տրաուտը պնդում է, որ դիրքավորումը ինտելեկտուալ գործիք է, որը օգտագործվում է սպառողների կողմից տեղեկության գրման հեշտացման և տրամաբանական վայրում նոր տեղեկության պահման համար։ Նա ասել է, որ այն կարևոր է, քանի որ տիպիկ սպառողը բարձված է ոչ ցանկալի գովազով և ունի ամբողջ տեղեկությունը մոռանալու բնական հատկություն։ «Դիրքավորում․ մարտ բանականության համար» դուետը տարածում է դիրքավորման սահմանումը, որպես «կազմակերպված որոնողական համակարգ ուղեղում»։ Այն հիմնված է կոնցեպցիայի վրա, որ շփումը կարող է տեղի ունենալ միայն ճիշտ ժամանակին և ճիշտ պայմաններում։
Դիրքավորումը գաղտնի կապված է արժեքների ընկալման հետ։ Մարքեթինգում արժեքը սահմանվում է որպես պոտենցիալ հաճախորդի մեկ ապրանքի օգուտների և ծախսերի շուրջ արտահայտած գնահատականի տարբերություն մնացյալ արպանքների համեմատությամբ։ Արժեքը կարող է արտահայտվել տարբեր ձևերով, այդ թվում նաև առավելություններով, առանձնահատկություններով, ոճով և գնի ու որակի հարաբերությամբ։


== Ծագում ==
Դիրքավորման ծագման ճշգրիտ կոնցեպցիան այդքան էլ պարզ չէ։ Cano-ն (2003), Schwartzkopf-ը (2008) և այլ ընկերություններ պնդում են, որ շուկայի սեգմենտավորման կոնցեպցիան և դիրքավորումը լռակյաց գիտությունների համար կենտրոնական էին և դրանք լուսավորում էին բրենդի գովազդը 1920-ական թվականներին, սակայն չեն ամրագրվում մարքեթինգային դասագրքերում և մինչև 1960-ական թվականների լրագրային հոդվածներում։
Էլ Ռայսին և Ջեք Տրաուտին հաճախ վերագրում էին ապրանքի կամ բրենդի դիրքավորման կոնցեպցիայի մշակումը 1960-ական թվականներին հոդվածների շարքի հրապարական միջոցով, որոնց հաջորդում է գիրքը։ Նածկին գովազդային ընկերության կառավարիչներ Ռայսը և Տրաուտը 1969 թվականին արդյունաբերական մարքեթինգի ոլորտում և 1972 թվականին գովազդային դարում հրապարակում են հոդվածներ։ 1970-ական թվականների սկզբում դիրքավորումը հայտնի է դառնում մարքեթոլոգների շրջանում, հատկապես գովազդի և առաջխաղացման ոլորտում։ 1981 թվականին Ռայսը և Ֆրելը հրապարակում են իրենց դասական գիրքը «Դիրքավորում․ կռիվ բանականության համար» անունով։ Այնուամենայնիվ փորձագետները ժխտում են այն պնդումը, որ կոնցեպցիան մշակման են ենթարկել Ռայսը և Տրաուտը։ Սթիվեն Ֆոքսի խոսքերով Էլ Ռիսը և Ջեք Տրաուտը «ստեղծել են կոնցեպցիան և դարձրել են այն իրենց ապրանքապիտակը»։

Որոշ գիտնականներ համարում են, որ գովազդի վարպես Դևիդ Օգիլվին 1950-ական թվականներին մշակել է դիրքավորման կոնցեպցիան, այսինքն տաս տարի առաջ այն բանից, երբ Ռիսը և Տրաուտը հրապարակել են իրենց դասական հոդվածների շարքը։ Իրենց վաղ աշխատանքներում Ռիսը և Տրաուտը ենթադրում են, որ դիրքավորման կոնցեպցիան լայնորեն օգտագործվում էր գովազդային արդյունաբերության մեջ 1950-ական թվականներին։ Օգիլվիի սեփական աշխատանքները ցույց են տալիս, որ նա լավ գիտեր կոնցեպցիան և սովորեցրել է իր ստեղծագործան թիմին այդ գաղափարը։ Այս ամենից բացի Օգիլվին գրել է, որ «ամենակարևոր որոշումը այն է թե ինչպես ես դիրքավորում քո ապրանքը», «յուրաքանչյուրը կազմակերպության մեջ պետք է հասկանա բրենդի դիրքավորումը և օգտագործի այն, որպես կոնտեքստ որոշումներ կայացնելիս» և «յուրաքանչյուր գովազդ համարվում է երկարաժամկետ ներդրումների մի մասը բրենդի անձնավորման հարցում»։ Հայտնի է, որ Օգիլվին օգտագործել է դիրքավորման կոնցեպցիան 1950-ական թվականների միջնամասում և 1960-ական թվականների սկզբում բավականին ուշ այն բանից հետո, երբ Ռիսը և Տրաուտը հրապարակում են դիրքավորման վերաբերյալ իրենց հոդվածները։ Օգիլվիի Dove ընկերության վերաբերյալ ասված խոսքերով՝ «ես կարող էի դիրքավորել Dove-ը որպես կեղտոտ ձեռքեր ունեցող տղամարդկանց համար նախատեսված մաքրող միջոց, սակայն դրա փոխարեն ես որոշեցի դիրքավորել այն, որպես չոր ձեռքեր ունեցող կանանց համար նախատեսված օճառ։ Այն դեռևս աշխատում է 25 տարի անց»։ SAAB ընկերության վերաբերյալ Օգիլվին ուշ մեջբերում է անում, որ «Նորվեգիայում SAAB ավտոմեքենան չուներ չափելի բնութագիր։ Մենք դիրքավորել էինք այն որպես ձմեռային մեքենա։ Երեք տարի անց այն ճանաչվում է, որպես նորվեգական ձմեռների համար նախատեսված լավագույն ավտոմեքենա»։
Բացի դրանից շատ գիտնականներ առաջարկում են, որ դիրքավորման էությունը կարող է ունենալ ավելի վաղ ժառանգություն։ Օրինակի համար Կանոն պնդում է, որ մարքեթինգի գծով մասնագետները հետևում էին շուկայի սեգմենտավորման և ապրանքի դիրքավորման մրցակցային մոտեցումների քսաներորդ դարի առաջին տասնամյակում՝ մինչև 1950 թվականից 1960 թվականը այդ եզրույթների մարքեթինգային գրականության մեջ մտնելը։ Մոտավորապես 1920 թվականից J. Walter Thompson (JWT) ամերիկյան գործակալությունը սկսում է կենտրոնանալ բրենդի անհատականության, ոճի և նույնականության զարգացման վրա, որը խորապես կապված էր դիրքավորման հետ։ Ատլանտիկայով WS Crawford's Ltd անգլիական գործակալությունը սկսում է օգտագործել «ապրանքի անհատականության» և «գովազդային գաղափարի» կոնցեպցիան պնդելով, որ վաճառքների խթանման և «գնորդական սովորության» ստեղծման համար գովազդը պետք է «ստեղծի ապրանքների շուրջ որոշակի գաղափարների ասոցիացիա»։ Օրինակ՝ 1915 թվականին JWT-ն ձեռք է բերում Lux օճառի գովազդային հաշիվը։


== Ծանոթագրություններ ==