موضوع مقاله: پژوهش های کمی بازاریابی | مخاطب: عمومی | لحن: دانشنامه‌ای | ساختار: عنوان، مقدمه، 3 بخش، جمع‌بندی | مقاله: | # پژوهش های کمی بازاریابی | مقدمه: پژوهش های (تحقیقات) کمی بازاریابی، کاربرد فنون پژوهش‌های کمی در زمینه تحقیقات بازاریابی است که ریشه در دیدگاه‌های اثبات گرایی و بازاریابی مدرن دارد. | ## بخش 1: پژوهش های کمی بازاریابی | بازاریابان از اطلاعات برای به دست آوردن و درک نیازهای افراد در بازار و ایجاد راهبرد‌ها و برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. گرد آوری داده‌ها محبوب‌ترین روش گرداوری داده در پژوهش بازاریابی کمی، نظرسنجی است. شرکت کنندگان در نظرسنجی به مجموعه سوالات یکسانی پاسخ می‌دهند، که به پژوهشگر اجازه می‌دهد به راحتی پاسخ‌های انواع مختلف پاسخ دهنده را مقایسه کند. نظرسنجی‌ها را می‌توان به یکی از چهار روش توزیع کرد: تلفنی، پستی، حضوری و آنلاین (چه از طریق موبایل یا رایانه). یکی دیگر از روش‌های تحقیق کمی، انجام آزمایش‌هایی در مورد نحوه واکنش افراد به موقعیت‌ها یا سناریوهای مختلف است؛ مثلاً به بازدیدکنندگان وب‌سایت نسخه‌های مختلف صفحه نشان داده می‌شود و بازاریاب‌ها پیگیری می‌کنند که کدام مؤثرتر است. تفاوت پژوهش‌های کمی مصرف‌کننده و B2B تحقیقات کمی هم در تحقیقات مصرف‌کننده و هم در تحقیقات بنگاه به بنگاه (B2B) استفاده می‌شود. با این حال، تفاوت‌هایی در نحوه توزیع نظرسنجی‌های محققان مصرف‌کننده و محققان B2B وجود دارد. به‌طور کلی، نظرسنجی‌های آنلاین بیشتر از حضوری (از طریق تلفن یا از طریق پست) انجام می‌شوند. با این حال، در تحقیقات B2B، تحقیق آنلاین همیشه امکان‌پذیر نیست، اغلب به این دلیل که دسترسی به تصمیم گیرندگان شرکت‌ها از طریق ایمیل دشوار است. | ## بخش 2: پژوهش های کمی بازاریابی | روش کلی به بیان ساده، پنج مرحله اصلی و مهم در فرایند پژوهش وجود دارد: تعریف مسئله. گزارش نویسی و ارائه در ادامه توضیح مختصری در مورد این مراحل ارائه می‌شود: تعریف مسئله و مشکل - مشکل چیست؟ مثلا: نمونه‌گیری احتمالی (نمونه‌گیری خوشه‌ای، نمونه‌گیری طبقه‌ای، نمونه‌گیری تصادفی ساده، نمونه‌گیری چند مرحله‌ای، نمونه‌گیری سیستماتیک) یا نمونه‌گیری غیراحتمالی (نمونه‌گیری آسان، نمونه‌گیری قضاوتی، نمونه‌گیری هدفمند، نمونه‌گیری سهمیه‌ای، و غیره) جمع‌آوری داده‌ها - از طریق پست، تلفن، اینترنت، رهگیری مراکز تجاری کدگذاری و تعیین مجدد - داده‌های خام را به گونه ای تنظیم کنید که با تکنیک‌های آماری و با اهداف پژوهش سازگار باشد - مثال‌ها: تخصیص اعداد، بررسی سازگاری، جایگزینی، حذف، وزن دهی، متغیرهای ساختگی، تبدیل مقیاس، استانداردسازی مقیاس. واکاوی و تحلیل آماری - انجام تکنیک‌های توصیفی و استنباطی مختلف بر روی داده‌های خام. نوشتن گزارش تحقیق - گزارش معمولاً دارای سرفصل‌هایی مانند: ۱) خلاصه اجرایی؛ ۲) اهداف؛ ۳) روش‌شناسی؛ ۴) یافته‌های اصلی؛ ۵) نمودارهای دقیق. مرحله طراحی ممکن است شامل یک مطالعه آزمایشی به منظور کشف هر گونه مسائل پنهان باشد. مراحل کدگذاری و تجزیه و تحلیل معمولاً توسط رایانه و با استفاده از نرم‌افزارهای آماری انجام می‌شود. مراحل جمع‌آوری داده‌ها در برخی موارد می‌تواند خودکار باشد، اما اغلب به نیروی انسانی قابل توجهی برای انجام آن نیاز است. تحلیل آماری داده‌های به دست آمده در تحقیقات بازاریابی کمی را می‌توان تقریباً با هر یک از تکنیک‌های تجزیه و تحلیل آماری، تحلیل کرد. | ## بخش 3: پژوهش های کمی بازاریابی | روایی و پایایی پژوهش باید از نظر پایایی، تعمیم پذیری و روایی مورد آزمایش قرار گیرد. پایایی آزمون-آزمون مجدد بررسی می‌کند که اگر پژوهش در شرایط مشابه تکرار شود، نتایج چقدر شبیه هستند. پایایی فرم‌های جایگزین بررسی می‌کند که اگر تحقیق با استفاده از فرم‌های مختلف تکرار شود، نتایج چقدر شبیه هستند. پایایی سازگاری داخلی بررسی می‌کند که چگونه معیارهایی که در پژوهش گنجانده شده‌اند به اندازه‌گیری ترکیبی تبدیل شده‌اند. روایی معیاریست که بررسی می‌کند آیا پژوهش آنچه را که قصد داشت اندازه‌گیری کرده‌است یا خیر. روایی محتوا (که اعتبار صوری نیز نامیده می‌شود) بررسی می‌کند که محتوای پژوهش چقدر با متغیرهای مورد مطالعه مرتبط است. به دنبال پاسخ به این است که آیا سؤالات تحقیق معرف متغیرهای مورد تحقیق هستند یا خیر. روایی معیار بررسی می‌کند که معیارهای تحقیق تا چه اندازه با سایر معیارها معنادار هستند. سه نوع اعتبار سازه وجود دارد: روایی همگرا (چقدر ارتباط تحقیق با سایر معیارهای همان سازه)، روایی تمایز (چقدر ارتباط ضعیف تحقیق با معیارهای سازه‌های متضاد است) و روایی نام شناختی (تحقیق تا چه اندازه با معیارهای سازه مخالف ارتباط دارد). | ## جمع‌بندی | روایی سنجی داخلی، که عمدتاً در طرح‌های تحقیقاتی تجربی استفاده می‌شود، رابطه بین متغیرهای وابسته و مستقل را بررسی می‌کند (یعنی آیا دستکاری تجربی متغیر مستقل واقعاً باعث نتایج مشاهده شده شده‌است؟) روایی سنجی خارجی بررسی می‌کند که آیا می‌توان نتایج تجربی را تعمیم داد یا خیر.