موضوع مقاله: بازاریابی عمل‌گرا | مخاطب: عمومی | لحن: دانشنامه‌ای | ساختار: عنوان، مقدمه، 3 بخش، جمع‌بندی | مقاله: | # بازاریابی عمل‌گرا | مقدمه: بازاریابی عملگرا یا تبلیغات مبتنی بر عملکرد، که با عنوان تبلیغات برای عملکرد نیز شناخته می‌شود، نوعی از تبلیغات است که در آن خریدار تنها زمانی که نتایج قابل اندازه‌گیری وجود دارد، هزینه می‌پردازد. | ## بخش 1: بازاریابی عمل‌گرا | تبلیغات مبتنی بر عملکرد با گسترش رسانه‌های الکترونیکی، به ویژه اینترنت، که در آن امکان سنجش اقدامات کاربران ناشی از تبلیغات وجود دارد، رایج شده‌است. بازاریابی عملکرد متفاوت از بازاریابی برند است که بر آگاهی، ملاحظه و نظرات مصرف‌کنندگان هدف تمرکز دارد. مدل قیمت‌گذاری مدل‌های قیمت‌گذاری CPM (هزینه به ازای هر هزار، یا هزینه در هزار) از تبلیغ‌کنندگان برای دریافت هزینه، به عنوان مثال تعداد دفعات مشاهدهٔ تبلیغات توسط افراد، هزینه می‌گیرند. مشکل تبلیغات CPM این است که از تبلیغ‌کنندگان هزینه گرفته می‌شود حتی اگر مخاطبان روی تبلیغ کلیک نکنند. تبلیغات CPC (هزینه به ازای کلیک) این مشکل را برطرف می‌کند و تبلیغات را تنها زمانی که مصرف‌کننده روی تبلیغ کلیک می‌کند، از تبلیغ‌کنندگان هزینه می‌گیرد. هزینهٔ هر کلمهٔ کلیدی ۳۳ درصد افزایش یافته و هزینهٔ هر کلیک تا ۵۵ درصد افزایش یافته‌است. در سال ۲۰۰۷، مدل‌های CPL به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تنها برای امتیازهای واجد شرایط و نه کلیک و برداشت هزینه پرداخت کنند و ROI در قلهٔ سلسله‌مراتب تبلیغات آنلاین قرار دارند. در تبلیغات CPA، یا هزینهٔ هر خرید، تبلیغ‌کنندگان برای یک اقدام خاص مانند معامله با کارت اعتباری (که CPO نیز نامیده می‌شود، هزینهٔ سفارش) می‌پردازند. مزایایی اقتصادی بودجهٔ بسیاری از تبلیغ‌کنندگان محدود است و ممکن است موثرترین روش تبلیغات را درک نکنند. با برنامه‌های تبلیغاتی مبتنی بر عملکرد، آن‌ها از خطر پرداخت مبالغ زیاد برای تبلیغاتی که بی‌اثر هستند، جلوگیری می‌کنند. آژانس تبلیغاتی، توزیع‌کننده یا ناشر، این ریسک را بر عهده می‌گیرد و بنابراین انگیزه دارد تا اطمینان حاصل کند که تبلیغات به خوبی مورد هدف قرار گرفته‌است و از وجوه موجود فضای تبلیغات به بهترین نحو استفاده می‌کند. ناشران رسانه‌های الکترونیکی ممکن است تبلیغات را بر اساس مکان، زمان روز، روز هفته، جمعیت‌شناسی و سابقه عملکرد انتخاب کنند، تا اطمینان حاصل شود که درآمد حاصل از هر شکاف تبلیغاتی را به حداکثر می‌رسانند. توجه دقیق به هدف‌گذاری به منظور به حداقل رساندن تعداد تبلیغات نامربوط ارائه شده به مصرف‌کنندگان است. اگرچه مصرف‌کنندگان اغلب اعلام می‌کنند که تبلیغات تحریک‌کننده است، اما در بسیاری از موارد آن‌ها تبلیغات را در صورت مناسب بودن مفید می‌دانند. | ## بخش 2: بازاریابی عمل‌گرا | معیارها بسیاری از سایت‌های اینترنتی برای تبلیغات بر اساس "CPM" (هزینه در هزار) یا هزینهٔ هر بار نمایش، هزینه دریافت می‌کنند؛ یعنی تبلیغ‌کننده فقط زمانی هزینه را پرداخت می‌کند که مصرف‌کننده تبلیغ او را ببیند. برخی معتقدند که این تبلیغات مبتنی بر عملکرد نیست زیرا اندازه‌گیری پاسخ کاربر وجود ندارد. سایت‌های اینترنتی نیز اغلب تبلیغات را بر اساس "PPC" (پرداخت به ازای کلیک) ارائه می‌دهند. تعداد کمی اما در حال افزایش سایت‌ها شروع به ارائهٔ برنامه‌هایی بر اساس "پرداخت به ازای هر تماس" می‌کنند. کاربر می‌تواند روی دکمه‌ای برای برقراری تماس VoIP یا درخواست تماس از تبلیغ‌کننده کلیک کند. در نهایت، تحقیقات قابل توجهی در مورد روش‌های پیوند دادن اقدامات کاربر به خرید نهایی وجود دارد: شکل ایده‌آل اندازه‌گیری عملکرد. برخی از وبسایت‌های اینترنتی در نقش بنگاه یا واسطه هستند و خریداران و فروشندگان را گرد هم می‌آورند. در هر دو مدل، بازار، واسطهٔ فروش است و کمیسیون می‌گیرد - درصد معینی از ارزش فروش. انگیزه بازار این است که موقعیتی برجسته تر به فروشندگانی بدهد که ارزش فروش بالایی دارند. استفاده از کوپن‌های تلفن همراه همچنین دنیای جدیدی از معیارها را در شناسایی اثر کمپین ایجاد می‌کند. چندین ارائه‌دهندهٔ فناوری کوپن تلفن همراه وجود دارد که امکان ارائهٔ کوپن یا بارکُد منحصر به فرد برای هر فرد و در عین حال شناسایی شخص بارگیری‌کننده را فراهم می‌کند. این امر امکان پیگیری این افراد را در طول کل فرایند از بارگیری تا زمان و مکان استفاده از کوپن‌ها ممکن می‌کند. رسانه تلفن همراه به‌طور فزاینده‌ای به عنوان دستگاه مرور وب مورد استفاده قرار می‌گیرد و می‌تواند از برنامه‌های پرداخت به ازای هر کلیک و پرداخت به ازای هر تماس پشتیبانی کند. از کوپن‌های تحویل داده شده به تلفن همراه می‌توان برای پیوند تبلیغات مستقیم به فروش استفاده کرد. | ## بخش 3: بازاریابی عمل‌گرا | با شروع استفادهٔ مصرف‌کنندگان از تلفن همراه خود به عنوان دستگاه پرداخت الکترونیکی، ممکن است ایجاد ارتباط مستقیم بین تبلیغات و خریدها عملی شود. مصرف‌کننده ممکن است از تلفن همراه خود برای بارکد در تبلیغات در فضای باز استفاده کند. وقتی مصرف‌کننده کمی بعد به فروشگاه تبلیغ‌کننده می‌رود و از تلفن خود برای خرید استفاده می‌کند، می‌توان پیوند را استنباط کرد. ناشر شماره تلفن خاصی را در آگهی چاپ می‌کند، که در هیچ جای دیگر استفاده نشده‌است. وقتی مصرف‌کننده با آن شماره تماس می‌گیرد، رویداد تماس ضبط می‌شود و تماس به شمارهٔ معمولی هدایت می‌شود. در عمل، این خطر وجود دارد که شخص ثالث، به‌طور سهوی شماره‌ای از یک آگهی را بیابد و آن را به فهرست آنلاین یا چاپ‌شده ارسال کند و باعث شود تماس‌های بیشتری دریافت کند که تبلیغ‌کننده باید به‌صورت جداگانه به عنوان «سرنخ» یا پرس‌وجو پرداخت کند. برخی از تماس‌های دریافتی ممکن است درخواست‌های پشتیبانی محصول از مشتریان فعلی یا حتی درخواست‌های تأمین‌کنندگان باشد، که درآمد جدیدی نیستند و نباید به عنوان سرنخ جدید در نظر گرفته شوند. شماره‌های تلفن رایگان نیز به‌طور مشهور مستعد اشتباه است که یک شرکت برای دریافت آن باید هزینه بپردازد-اغلب به این دلیل که یک شماره کمی استفاده شده یک رقم با خطوط هوایی اصلی، زنجیرهٔ هتل، شرکت اجارهٔ ماشین، بانک یا اپراتور حق رأی دادن ملی فاصله دارد. این ناشر ممکن است نتایج عملکرد بیش از حد را گزارش دهد، اگرچه بعید است که یک نشریهٔ معتبر ریسک افشای حسابرسی را بپذیرد. رقبا ممکن است از کلیک‌هایی که به‌طور خودکار روی تبلیغ ایجاد می‌شوند بهره‌مند شوند. از آنجا که اقدامات کاربر در حال سنجش است، نگرانی‌های جدی در مورد از دست دادن حریم خصوصی وجود دارد. مکانیسم‌های تبلیغاتی مبتنی بر عملکرد، شرکت‌ها را وادار می‌کند تا قیمت کالاهای خود را (معمولاً به‌سمت بالا) در مقایسه با قیمت‌هایی که سود آن‌ها را در محیط‌هایی که تبلیغات با روش‌های تعیین‌شده پرداخت به ازای هر فروش به فروش می‌رسد، به حداکثر برسانند. تحریف قیمت صعودی هم مازاد مصرف‌کننده و هم سود مشترک ناشر-تبلیغ‌کننده را کاهش می‌دهد و منجر به کاهش خالص رفاه اجتماعی می‌شود. | ## جمع‌بندی | دلاروکاس (۲۰۱۰) روش‌های مختلفی را مطرح می‌کند که در آن‌ها مکانیسم‌های تبلیغاتی مبتنی بر عملکرد را می‌توان برای بازگرداندن قیمت کارآمد افزایش داد.