موضوع مقاله: برند ربایی | مخاطب: عمومی | لحن: دانشنامه‌ای | ساختار: عنوان، مقدمه، 3 بخش، جمع‌بندی | مقاله: | # برند ربایی | مقدمه: برند ربایی یا نام‌تجاری ربایی (به انگلیسی آمریکایی: Brandjacking) فعالیتی است که طی آن فردی هویت آنلاین یک موجودیت دیگر را به دست می‌آورد یا به‌گونه‌ای آن را تصاحب می‌کند تا از ارزش برند آن شخص یا کسب‌وکار بهره‌برداری کند. | ## بخش 1: برند ربایی | این اصطلاح ترکیبی از مفاهیم «برندینگ» و «هواپیماربایی» است و دست‌کم از سال ۲۰۰۷ به کار رفته‌است؛ زمانی که در نشریهٔ بیزینس ویک به واژه‌ای اشاره شد که توسط شرکت مارک‌مانیتور (مارک‌مانیتور و شرکت روابط عمومی آن، گروه زنو، این اصطلاح را ابداع کردند؛ مارک‌مانیتور عبارت «شاخص برندجکینگ» را به‌عنوان علامت تجاری ثبت کرد، اما خود واژهٔ «برندجکینگ» را نه). این تاکتیک اغلب با استفاده از هویت‌های فردی و شرکتی در رسانه‌های اجتماعی یا سایت‌های وب ۲٫۰ مرتبط است؛ همان‌گونه که در کتاب برندجک نوشتهٔ کوئنتین لنگلی در سال ۲۰۱۴ توضیح داده شده‌است. هرچند از نظر ماهیت و شیوه‌ها مشابه تصرف سایبری، سرقت هویت یا فیشینگ است، برند ربایی معمولاً به سیاستمداران، افراد مشهور یا کسب‌وکارها مربوط می‌شود و ماهیتی غیرمستقیم‌تر دارد. یک برندربا ممکن است تلاش کند از شهرت هدف خود برای مقاصد شخصی بهره‌برداری کند یا در پی آسیب‌زدن به اعتبار هدف برای دلایل خصمانه، واَدینگتون، با نقل از Brandjack News کوئنتین لنگلی، برندجکینگ را چنین توصیف می‌کند: «توانایی یک فرد برای انتقاد و شرمسار کردن علنی یک شرکت ... [قرار دادن] برند در رابطه‌ای خصمانه با مصرف‌کننده.» مخرب یا به دلایل سیاسی و تبلیغاتی. این دلایل ممکن است مستقیماً مالی نباشند، اما پیامدهای آن برای دارندهٔ اصلی برند اغلب شامل زیان مالی است؛ برای نمونه، تبلیغات منفی ممکن است به پایان قرارداد اسپانسری یک فرد مشهور منجر شود یا برای یک شرکت، احتمالاً به کاهش فروش یا افت قیمت سهام بینجامد. | ## بخش 2: برند ربایی | نمونه‌های برند ربایی کوکاکولا – در سال ۲۰۱۳، یک آگهی بازرگانی با عنوان «طعم تلخ شکر» برای اکسفام (اکسفام نوویب هلند) ساخته شد که یک تبلیغ کوکاکولا زیرو را به‌صورت طنزآمیز بازسازی کرده و به شیوه‌های ناپایدار کسب‌وکار آن توجه داد.طعم تلخ شکر بازبینی‌شده در ۷ آوریل ۲۰۱۴. استارباکس – در سال ۲۰۰۶، یک ویدئو در یوتیوب تبلیغی طنزآمیز برای فراپوچینو استارباکس منتشر کرد که تضاد میان مصرف‌گرایی و فقر را برجسته می‌کرد. نستله – در مارس ۲۰۱۰، فعالان صلح سبز ویدئویی در یوتیوب منتشر کردند که تبلیغ «یک استراحت کن» کیت کت را به‌صورت طنزآمیز بازسازی کرده بود تا به استفادهٔ این شرکت چندملیتی از روغن نخل در عملیات ناپایدار در اندونزی و پیامد آن بر زیستگاه‌های اورانگوتان توجه دهند.Dunlevy, Gabrielle (۱۸ مارس ۲۰۱۰)، ویدئوی خونین کیت‌کت صلح سبز وایرال شد، دیلی تلگراف معترضان بیرون دفتر مرکزی نستله در کرویدون بریتانیا پلاکاردهایی با نوشته‌های «به من یک استراحت بده» و «قاتل» در فونت قرمز و سفید گیل سنز حمل کردند.نستله با تحریم کیت‌کت به دلیل ارتباط با «کشتار اورانگوتان‌ها» مواجه شد (۱۸ مارس ۲۰۱۰)، مترو اکسون‌موبیل – در سال ۲۰۰۸، یک حساب توییتر با نام کاربری @ExxonMobilCorp ایجاد شد که وانمود می‌کرد دیدگاه‌های یک سخنگوی رسمی شرکت نفتی را منتشر می‌کند، اما بعداً مشخص شد جعلی است.Fowler, Tom (۲۰۰۸)، اکسون موبیل می‌گوید پشت حساب توییتر جعلی نیست، هوستون کرونیکل همچنین در شبکه احتماعی اکس با نام پیشین توییتر، حساب (BPglobalPR@) صدای رسمی بی‌پی (بریتیش پترولیوم) نیست، بلکه یک حساب طنزآمیز است که در جریان لکه نفتی خلیج مکزیک در سال ۲۰۱۰ محبوبیت یافت و دنبال‌کنندگان بیشتری نسبت به حساب رسمی بی‌پی جذب کرد.نیوزویک (۲۰۱۰)، روابط عمومی جهانی بی‌پی در برابر BPGlobalPR سیاستمداران – صفحات جعلی فیسبوک برای رئیس‌جمهور آمریکا باراک اوباماTapper, Jake (۲۰۰۸)، صفحهٔ جعلی فیسبوک اوباما، ای‌بی‌سی نیوز و فرماندار جمهوری‌خواه سارا پیلینوال استریت ژورنال (۲۹ اوت ۲۰۰۹)، هویت جعلی فیسبوک سارا پیلین آشکار شد (و دیگر سیاستمداران) ساخته شد. وبلاگ جعلی – اگر توسط منتقد یا مخالف فرد یا برند ایجاد شود، می‌تواند نوعی سرقت برند محسوب شود. مزایدهٔ برند توسط همکاران – این تاکتیکی است که برخی بازاریابان برای بازاریابی استفاده می‌کنند. در این روش، روی کلیدواژه‌های مرتبط با سایت یا محصول بازاریاب پیشنهاد داده می‌شود، اما به‌گونه‌ای که شبیه به رقیب به نظر برسد.Weiman, Lori (۲۳ ژوئن ۲۰۱۰)، مراقب این تاکتیک‌های ناخوشایند وابسته باشید، سرچ انجین لند دانشگاه‌ها و کالج‌ها – در سال ۲۰۰۸، شرکت راهنمای کالج پرودلر صدها گروه فیسبوک ایجاد کرد که وانمود می‌کرد متعلق به دانشجویان ورودی سال اول دانشگاه‌های مختلف است تا به‌طور پنهانی داده‌های شخصی آنان را جمع‌آوری و کسب‌وکار خود را تبلیغ کند.شرکت ایجادکنندهٔ گروه‌های فیسبوک جعلی «کلاس ۲۰۱۳» برای صدها کالج – کرونیکل آو هایر اجوکیشن در ژوئن ۲۰۱۱، فعالان صلح سبز کمپینی علیه استفادهٔ شرکت ماتل از تأمین‌کنندهٔ بسته‌بندی شرکت خمیر و کاغذ آسیا (Asia Pulp & Paper) به راه انداختند که گفته می‌شد جنگل‌های بارانی اندونزی را تخریب می‌کند. | ## بخش 3: برند ربایی | در این ویدئو کن باربی را ترک می‌کند («من با دخترهایی که به جنگل‌زدایی علاقه دارند قرار نمی‌گذارم»)، گروه یک جدال ساختگی در توییتر ایجاد کرد و نمایشی با باربی در بولدوزر صورتی اجرا نمود و بنری بر دیوار دفتر مرکزی ماتل در لس‌آنجلس آویخت.Langley (۲۰۱۴)، ص.۱۸۳–۱۸۵ حدود ۵۰۰٬۰۰۰ نفر ایمیل اعتراضی برای شرکت ماتل فرستادند. در اکتبر ۲۰۱۱، ماتل سیاستی جهانی برای جلوگیری از تخریب جنگل‌های بارانی در زنجیرهٔ تأمین خود اعلام کرد. نویسندهٔ برندجک کوئنتین لنگلی صلح سبز را برای ادغام فعالیت‌های آنلاین (یوتیوب، توییتر) و آفلاین (نمایش‌ها و غیره) ستود.Langley (۲۰۱۴)، ص.۱۸۵ در اقدامی در سال ۲۰۲۳ توسط سازمان آزادی باربی، بازیگر دارل هانا در نقش سخنگوی ماتل مجموعه‌ای از عروسک‌های زیست‌تخریب‌پذیر را معرفی کرد و در یک ویدئوی کوتاه اعلام نمود که شرکت تا سال ۲۰۳۰ استفاده از پلاستیک را متوقف خواهد کرد. جلوگیری از برندجکینگ راه‌های جلوگیری از برندجکینگ ممکن است شامل موارد زیر باشد: ثبت پیشگیرانهٔ نام‌های تجاری و زیر‌برندها به‌عنوان نام کاربری در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی هوشیار ماندن<ref> استفاده از ابزارهای پایش رسانه‌های اجتماعی و رسانه‌های عمومی برای یافتن شواهد نقض اقدام حقوقی علیه کسانی که مسئول نقض شناخته می‌شوند با این حال، اقدام علیه برند رباها و حامیان آن‌ها می‌تواند توجه بیشتری به مشکل جلب کند (اثر استریسند). برای نمونه، پس از کمپین کیت‌کت صلح سبز، نستله ویدئو را از یوتیوب حذف کرد، اما صلح سبز به‌سرعت آن را در سایت اشتراک ویدئو Vimeo.com دوباره بارگذاری کرد و تلاش برای سانسور را با استفاده از توییتر و دیگر رسانه‌های اجتماعی برجسته نمود. | ## جمع‌بندی | تلاش‌های نستله برای محدود کردن فعالیت کاربران در صفحهٔ هواداران فیسبوک خود نیز جنجال را بیشتر کرد.