موضوع مقاله: بازگشت سرمایه در بازاریابی | مخاطب: عمومی | لحن: دانشنامه‌ای | ساختار: عنوان، مقدمه، 3 بخش، جمع‌بندی | مقاله: | # بازگشت سرمایه در بازاریابی | مقدمه: بازگشت سرمایه در بازاریابی (ROMI) یا بازده سرمایه گذاری بازاریابی (MROI)، سهمی در سود قابل انتساب به بازاریابی (خالص هزینه‌های بازاریابی) است که بر بازاریابی «سرمایه‌گذاری» یا ریسک شده تقسیم می‌شود. | ## بخش 1: بازگشت سرمایه در بازاریابی | ROMI مانند دیگر معیارهای «بازده سرمایه‌گذاری» (ROI) نیست زیرا بازاریابی همان نوع سرمایه‌گذاری نیست. به‌جای پولی که در کارخانه‌ها و موجودی‌ها (اغلب مخارج سرمایه‌ای یا CAPEX در نظر گرفته می‌شود)، سرمایه‌های بازاریابی معمولاً «ریسک» می‌شوند. ایده اندازه‌گیری واکنش بازار از نظر فروش و سود جدید نیست، اما اصطلاحاتی مانند ROI بازاریابی و ROMI در حال حاضر بیشتر از دوره‌های گذشته استفاده می‌شود. در یک نظرسنجی از نزدیک به ۲۰۰ مدیر ارشد بازاریابی، تقریباً نیمی از آنها پاسخ دادند که معیار ROMI را بسیار مفید می‌دانستند. بازاریابان برای «نشان دادن بازگشت» به فعالیت‌های خود، تحت فشار بیشتری قرار دارند. عبارت «بازده سرمایه گذاری بازاریابی» در دهه بعد و پس از انتشار دو کتاب بازگشت سرمایه‌گذاری در بازاریابی توسط گای پاول (۲۰۰۲)و بازگشت سرمایه بازاریابی توسط جیمز لنسکلد (۲۰۰۳) گسترده‌تر شد. رکس بریگز در کتاب «چه می‌چسبد: چرا تبلیغات شکست می‌خورد و چگونه می‌توان موفقیت شما را تضمین کرد»، اصطلاح «ROMO» را برای هدف بازاریابی پیشنهاد کرد، تا این ایده را منعکس کند که کمپین‌های بازاریابی ممکن است طیف وسیعی از اهداف داشته باشند، جایی که بازدهی آن فروش یا سود فوری نیست. ساختار بازده سرمایه گذاری بازاریابی (ROMI) = [درآمد افزایشی قابل انتساب به بازاریابی ($) * حاشیه مشارکت (%) - هزینه بازاریابی ($ / هزینه‌های بازاریابی ($) یک مرحله ضروری در محاسبه ROMI، اندازه‌گیری و برآورد نهایی فروش افزایشی منتسب به بازاریابی است. این فروش افزایشی می‌تواند فروش «کل» باشد که به بازاریابی یا «حاشیه» نسبت داده می‌شود روش‌شناسی دو شکل از معیار بازده سرمایه گذاری بازاریابی (ROMI) وجود دارد. کوتاه مدت اولین، ROMI کوتاه مدت، همچنین به عنوان یک شاخص ساده برای اندازه‌گیری دلارهای درآمد (یا سهم بازار، حاشیه سهم یا سایر خروجی‌های مورد نظر) برای هر دلار صرف بازاریابی استفاده می‌شود. به عنوان مثال، اگر یک شرکت ۱۰۰۰۰۰ دلار را برای یک پست مستقیم هزینه کند و ۵۰۰۰۰۰ دلار درآمد افزایشی ارائه کند، فاکتور ROMI 5.0 است. اگر حاشیه مشارکت افزایشی برای آن ۵۰۰٬۰۰۰ دلار درآمد ۶۰٪ باشد، حاشیه ROMI (حاشیه افزایشی برای ۱۰۰٬۰۰۰ دلار هزینه بازاریابی) ۳۰۰٬۰۰۰ دلار (= ۵۰۰٬۰۰۰ دلار در ۶۰٪) است. از این مبلغ ۱۰۰۰۰۰ دلاری که برای تبلیغات پستی مستقیم خرج می‌شود کم می‌شود و مابه التفاوت بر همان ۱۰۰۰۰۰ دلار تقسیم می‌شود. هر دلاری که برای تبلیغات پستی مستقیم خرج می‌شود، به ۲ دلار اضافی در سود شرکت تبدیل می‌شود. در بیشتر موارد، یک تعیین ساده درآمد به ازای هر دلار صرف شده برای هر فعالیت بازاریابی می‌تواند برای کمک به تصمیم‌گیری‌های مهم برای بهبود کل آمیخته بازاریابی کافی باشد. رایج‌ترین رویکرد کوتاه‌مدت برای اندازه‌گیری ROMI، استفاده از تکنیک‌های مدل‌سازی ترکیبی بازاریابی برای تفکیک اثرات افزایشی فروش سرمایه‌گذاری بازاریابی است. بلند مدت به روشی مشابه مفهوم دوم ROMI, ROMI بلند مدت می‌تواند برای تعیین سایر جنبه‌های کمتر ملموس اثربخشی بازاریابی استفاده شود. | ## بخش 2: بازگشت سرمایه در بازاریابی | به عنوان مثال، ROMI می‌تواند برای تعیین ارزش افزایشی بازاریابی به دلیل افزایش آگاهی از برند، توجه یا قصد خرید استفاده شود. به این ترتیب هم ارزش بلندمدت فعالیت‌های بازاریابی (آگاهی فزاینده برند و غیره) و هم درآمد و سود کوتاه مدت را می‌توان تعیین کرد. این یک معیار پیچیده است که بازاریابی و تجزیه و تحلیل تجاری را متعادل می‌کند و به‌طور فزاینده ای توسط بسیاری از سازمان‌های پیشرو جهان (هیولت پاکارد و پراکتر اند گمبل برای نام بردن از دو) برای اندازه‌گیری منافع اقتصادی (یعنی حاصل از جریان نقدی) ایجاد شده توسط سرمایه گذاری‌های بازاریابی استفاده می‌شود. مدل‌های ROMI بلندمدت اغلب از مدل‌های ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کنند تا ارزش بلندمدت جذب تدریجی مشتری یا کاهش نرخ ریزش را نشان دهند. برخی از رویکردهای پیچیده‌تر مدل‌سازی ترکیبی بازاریابی شامل ROMI بلندمدت چند ساله با گنجاندن تجزیه و تحلیل نوع CLV است. مدل‌های بلندمدت ROMI گاهی از تکنیک‌های ارزش‌گذاری برند برای اندازه‌گیری اینکه چگونه ساخت یک نام تجاری با هزینه‌های بازاریابی می‌تواند ارزش ترازنامه‌ای برای برندها ایجاد کند (یا حداقل برای برندهایی که معامله شده‌اند، و بنابراین طبق قوانین حسابداری می‌توانند ارزش ترازنامه داشته باشند) استفاده می‌کنند. استاندارد ISO 10668 فرایند مناسب ارزش گذاری برندها را تعیین می‌کند و شش الزام کلیدی، شفافیت، اعتبار، قابلیت اطمینان، کفایت، عینیت و پارامترهای مالی، رفتاری و قانونی را تعیین می‌کند. ارزش گذاری برند با قرار دادن ارزش پولی روی یک برند از ارزش ویژه برند متمایز می‌شود و از این طریق می‌توان ROMI را محاسبه کرد. توجه: طبق MMAP (پروتکل حسابرسی متریک بازاریابی) هیچ روش بازده سرمایه گذاری بازاریابی به‌طور مستقل توسط هیئت استانداردهای پاسخگویی بازاریابی (MASB) حسابرسی نشده است. هشدارها معیارهای مستقیم نوع کوتاه‌مدت ROMI اغلب مورد انتقاد قرار می‌گیرند، زیرا تنها تأثیر مستقیم فعالیت‌های بازاریابی را بدون در نظر گرفتن ارزش بلندمدت ایجاد برند هر گونه ارتباط وارد شده در بازار، شامل می‌شود. ROMI کوتاه مدت به بهترین وجه به عنوان ابزاری برای تعیین اثربخشی بازاریابی برای کمک به هدایت سرمایه‌گذاری‌ها از فعالیت‌های کم‌مولد به سمت فعالیت‌هایی که بهره‌ورتر هستند، استفاده می‌شود. این ابزار ساده ای برای سنجش موفقیت فعالیت‌های بازاریابی قابل اندازه‌گیری در برابر اهداف مختلف بازاریابی (به عنوان مثال، درآمد افزایشی، آگاهی از برند یا ارزش ویژه برند) است. با این دانش، سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی را می‌توان به دور از فعالیت‌های ضعیف به رسانه‌های بازاریابی با عملکرد بهتر هدایت کرد. با این حال، ROMI بلندمدت یک معیار پیچیده است که توسط تعدادی از شرکت‌هایی که علاقه‌مند به رسیدن به چالش‌های ارزش برای پول هستند که اغلب توسط مدیران برندهای رقیب ایجاد می‌شوند، استفاده می‌شود. با این حال، اغلب مشخص نیست که منظور از "نشان دادن بازده" در سرمایه‌گذاری بازاریابی چیست. معمولاً هیچ دارایی ملموسی وجود ندارد و اغلب حتی یک نتیجه قابل پیش بینی (قابل اندازه‌گیری) برای نشان دادن هزینه‌ها وجود ندارد، اما بازاریابان همچنان می‌خواهند تأکید کنند که فعالیت‌های آنها به سلامت مالی کمک می‌کند؛ بنابراین برخی ممکن است استدلال کنند که بازاریابی باید یک هزینه در نظر گرفته شود و تمرکز بازار باید روی این باشد که آیا این هزینه‌ها آخرین فعالیت‌های آنها است یا خیر. نتایج یک نظرسنجی اخیر در آمریکای شمالی نشان می‌دهد که ROI مرتبط با رسانه‌های سنتی و یک طرفه (مانند تلویزیون و رادیو) نسبت به رسانه‌های دیجیتال تعاملی مبتنی بر وب مانند بازاریابی ایمیلی مبتنی بر مجوز یا بازاریابی رسانه‌های اجتماعی دشوارتر است.[۸] با افزایش دیجیتال مارکتینگ، این فرصت برای بازاریابان یا حتی صاحبان مشاغل فراهم می‌شود تا حتی قبل از شروع سرمایه‌گذاری، محاسبات تقریبی را در مورد میزان بازگشت سرمایه تقریبی برای کمپین‌هایشان انجام دهند. | ## بخش 3: بازگشت سرمایه در بازاریابی | بر اساس تحقیقات آماری، و همه چیز برابر است، صاحب کسب و کار می‌تواند بازده بازاریابی دیجیتال فعلی خود را از طریق وب سایت و نرم‌افزار تجزیه و تحلیل وب خود محاسبه کند تا موارد زیر را درک کند: ترافیک فعلی نرخ تبدیل و فروش متوسط. با اضافه کردن اطلاعات در دسترس در مورد ترافیک بالقوه از ابزار کلمات کلیدی گوگل، و هزینه‌های بررسی شده برای به دست آوردن آن ترافیک، صاحب کسب و کار یا بازاریاب می‌توانند بالقوه بازگشت سرمایه را در صورت کسب آن ترافیک تخمین بزنند و حتی آن را با روش‌های دیگر بازاریابی اندازه‌گیری کنند. بازگشت تدریجی سرمایه‌گذاری درآمد افزایشی در مقابل درآمد منتسب تفاوت کلیدی در اندازه‌گیری اثربخشی بازاریابی در تفاوت میان درآمد افزایشی و درآمد منتسب نهفته است. درآمد افزایشی به فروش‌هایی اشاره دارد که بدون مداخله بازاریابی رخ نمی‌دادند — تأثیر علّی واقعی هزینه‌های بازاریابی. این مورد از طریق مقایسه نتایج بین گروه آزمایشی و گروه کنترل، معمولاً با استفاده از آزمایش‌های تصادفی، اندازه‌گیری می‌شود. در مقابل، درآمد منتسب صرفاً شایستگی‌ها را بین نقاط تماس بازاریابی بر اساس همبستگی تقسیم می‌کند و رابطه علّی را برقرار نمی‌سازد. مدل‌های نسبت‌دهی می‌توانند تبدیل‌هایی را به بازاریابی نسبت دهند که در هر حال رخ می‌دادند و این موضوع منجر به برآوردهای افزون از بازده سرمایه‌گذاری می‌شود. چالش‌های اندازه‌گیری اندازه‌گیری درآمد افزایشی واقعی ROI به مراتب پیچیده‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد، به‌دلیل مسائل آماری بنیادی. لوئیس و رائو (2015) نشان دادند که حتی آزمایش‌های تصادفی‌خوب‌طراحی‌شده نیز اغلب برآوردهای دقیقی از بازده تبلیغات ارائه نمی‌دهند. شاخص بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) نشان می‌دهد که به ازای هر دلار هزینه‌شده در تبلیغات، چه مقدار درآمد به‌دست می‌آورید. تحلیل آزمایش‌ها روی تبلیغات آنلاین نشان داد که فاصله اطمینان میانه برای ROI بیش از 100% مقدار تخمین نقطه‌ای است، یعنی حتی وقتی آزمایش نشان‌دهنده بازده مثبت است، ROI واقعی می‌تواند به‌طور قابل‌قبولی از بسیار منفی تا چندین برابر مقدار تخمینی متغیر باشد. این مشکل اندازه‌گیری ناشی از تغییرپذیری بالای رفتار خریداران همراه با اندازه اثر نسبتاً کوچک برای اکثر فعالیت‌های بازاریابی است. حتی آزمایش‌های وسیع با حضور صدها هزار کاربر اغلب قدرت آماری کافی برای، مثلاً، تمایز بین افزایش تبدیل 5% و افزایش 15% را ندارند. همان‌طور که لوئیس و رائو اشاره می‌کنند، برای به‌دست آوردن برآوردهای دقیق از درآمد افزایشی ROI لازم است آزمایش‌هایی با مقیاسی غیرعملی — اغلب با مشارکت میلیون‌ها شرکت‌کننده — انجام شود که برای بیشتر سازمان‌ها از نظر اقتصادی توجیه‌پذیر نیست و دستیابی به سطح دقتی که معمولاً در پنل‌های پایش بازاریابی فرض می‌شود را غیرممکن می‌سازد. تأثیرات کوتاه‌مدت و بلندمدت رویکردهای اندازه‌گیری اثربخشی بازاریابی در توانایی‌شان برای درنظرگرفتن اثرات کوتاه‌مدت و بلندمدت متفاوت‌اند. روش‌های مدل‌سازی آمیخته بازاریابی (MMM) امکان برآورد اثرات بلندمدت تقویت برند و تبدیل‌های با تأخیر را از طریق تحلیل داده‌های تاریخیِ چندین نقطه تماس و بازه‌های زمانی فراهم می‌کنند. | ## جمع‌بندی | این مدل‌ها کمک می‌کنند به‌صورت کمی ارزیابی شود که چگونه حضور پایدار بازاریابی ارزش برند را شکل می‌دهد و در طول هفته‌ها یا ماه‌ها بر تصمیمات خرید تأثیر می‌گذارد.