موضوع مقاله: ممیزی بازاریابی | مخاطب: عمومی | لحن: دانشنامه‌ای | ساختار: عنوان، مقدمه، 3 بخش، جمع‌بندی | مقاله: | # ممیزی بازاریابی | مقدمه: در طول دهه ۱۹۶۰ ممیزی بازاریابی توجه زیادی را در لیست خدمات بازاریابی شرکت‌های مشاوره مدیریت به خود اختصاص داد و از آن پس به عنوان یک ابزار قدرتمند در اختیار شرکت‌های مشاوره مدیریت و بازاریابی قرار گرفت.Kotler, Gregor, & Rodgers, 1989 محبوبیت ممیزی بازاریابی در حال افزایش بوده، مخصوصاً برای شرکتهایی که دارای چند نوع واحد فعالیت استراتژیک با گرایش‌های بازار متفاوت هستند. | ## بخش 1: ممیزی بازاریابی | ممیزی بازاریابی فعالیت‌های کنترلی و برنامه‌ریزی است که شامل بازنگری جامع کلیه تلاش‌های بازاریابی شرکت یا واحد فعالیت استراتژیک برای تمامی محصولات و واحدهای فعالیت است؛ بنابراین از نظر حیطه کنترل وسیعتر بوده و افق زمانی طولانی‌تری نسبت به تجزیه و تحلیل‌های فروش و سودآوری دارد.Mullins, Walker, Boyd, & Larreche, 2005 ممیزی بازاریابی، یک بازنگری و ارزشیابی جامع، سیستماتیک، مستقل و بی‌طرفانه، از اهداف و خط مشی‌های اساسی عملکرد بازاریابی و همچنین سازمان، روش‌ها، رویه‌ها و پرسنلی است که برای اجرای این سیاست‌ها و دستیابی به این اهداف استخدام شده‌اند.معصوم‌زاده، 1390 ممیزی بازاریابی، سبک زندگی مصرف‌کننده، رشد بازار، استراتژی‌ها و اهداف رقبای اصلی، عملکرد واسطه‌های کانال توزیع، قابلیت اعتماد تأمین کنندگان، هزینه‌های حمل و نقل، نرخ بهره و نرخ ارز را پوشش می‌دهد. ممیزی بازاریابی بخشی از ممیزی بسیار بزرگتر از شرکت یا کسب و کار است و تنها زمانی صورت خواهد پذیرفت که مدیریت عالی شرکت احساس کند که نیاز بخصوصی در این ناحیه وجود دارد. ممیزی کسب و کار باید به وسیلهٔ کل سازمان، بخش به بخش، عملکرد به عملکرد، حوزه به حوزه انجام پذیرید. از قبیل بخش نیروی انسانی، مالی، تولید، اداری، بازاریابی و… همه اطلاعات از درون واحدهای مختلف جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل خواهند شد. سپس همه اطلاعات برای ممیزی کسب و کار و تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف و فرصتها، تهدیدها با هم یکجا جمع می‌شوند.Wright, 2004 ویژگیهای ممیزی بازاریابی ممیزی بازاریابی در کامل‌ترین شکل خود دارای ۴ ویژگی اصلی است که عبارتند از: جامعیت ممیزی بازاریابی تمام فعالیت‌های بازاریابی شرکت و نه صرفاً حوزه‌های مشکل‌دار را در بر می‌گیرد. اگر این ممیزی فقط کارکنان فروش، قیمت‌گذاری یا بعضی از دیگر فعالیت‌های بازاریابی را پوشش دهد، ممیزی عملیاتی خوانده می‌شود. | ## بخش 2: ممیزی بازاریابی | اگر چه ممیزی عملیاتی هم مفید است، اما همین ممیزی‌ها گاه مدیریت را گمراه می‌سازند. معمولاً یک ممیزی جامع از بازاریابی برای دستیابی به منبع واقعی مشکلات بازاریابی شرکت مؤثرتر واقع می‌شود. بطور ایده آل، ممیزی بازاریابی باید شامل کلیه عملیات بازاریابی شرکت باشد و فقط مربوط به یک یا دو مشکل بازاریابی نباشد.Kotler, 2002 در ممیزی بازاریابی جامع، فرد یا تیم ممیزی باید بتواند با مدیران، کارکنان، نیروهای فروش، توزیع‌کنندگان و مشتریان مصاحبه نماید و همچنین به همه گزارش‌های داخلی و خارجی مربوط دسترسی داشته باشد. ممیزی بازاریابی اقدام‌های اصلاحی مورد نیازی را نشان می‌دهد که بعدها در یک طرح اجرایی اصلاحی گنجانیده می‌شود. این طرح به نوبه خود حاوی اقدام‌های کوتاه‌مدت و بلندمدتی است که هدف از آن بهبود اثر بخشی کلی بازاریابی سازمان است. آن باید محیط کلان و خرد شرکت، بازار، استراتژی‌ها و اهداف بازاریابی، سیستم‌های بازاریابی و فعالیت‌های ویژه بازاریابی را به‌طور منظم بررسی نماید. | ## بخش 3: ممیزی بازاریابی | معمولاً ممیزی بازاریابی سیستماتیک تکنیکی گرانبها برای ارزیابی مسیر استراتژی‌های بازاریابی است. مستقل به‌طور کلی بهترین ممیزی بازاریابی آن است که توسط مشاوران بیرونی ارائه می‌شود؛ مشاورانی که از بیطرفی لازم برخوردارند، در صنایع خاص تجربیات لازمه را دارند، با صنعت مورد ممیزی آشنایی دارند و توجه و وقت آن‌ها به‌طور کامل به ممیزی اختصاص می‌یابد. ممیزی بازاریابی باید توسط شخص مستقلی صورت پذیرد که کنترل یا مسئولیت مستقیمی برای انجام فعالیت‌های بازاریابی نداشته باشد. معمولاً یک واحد جداگانه درون شرکت از قبیل واحد کنترل بازاریابی ممکن است ممیزی را انجام دهد. ممیزی دوره‌ای بازاریابی هم برای شرکت‌های بدون مسئله و هم برای شرکت‌های مسئله‌دار سودمند است. ممیزی بازاریابی باید بر یک مبنای منظم و معمولاً سالانه انجام پذیرد و نه فقط زمان‌هایی که مشکلاتی به وجود می‌آیند. | ## جمع‌بندی | این مسائل می‌توانند روحیه پایین کارکنان، افزایش رقابت، روندهای جمعیتی و فرهنگی، استفاده از تکنولوژی یا شیوه‌های قدیمی‌خدمات مشتری باشند.