Tribunal: TJSP
Processo: 1116386-05.2014.8.26.0100
Classe: Apelação Cível / Direito de Imagem
Órgão julgador: Mariella Ferraz de Arruda Pollice Nogueira
Órgão colegiado: 9a Câmara de Direito Privado;
Data de julgamento: 2020-07-31
Data de publicação: 2020-07-31

Ementa:
APELAÇÃO. AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE NÃO FAZER C/C INDENIZATÓRIA. Empresa privada que teve seu nome e imagem utilizados, sem autorização, em veiculação de partido político em período de campanha eleitoral à presidência, em entrevista a trabalhador que utilizava uniforme de sua empregadora. Pretensão à vedação à publicação e indenização por danos morais. Sentença de improcedência. Insurgência pela

Ementa:
APELAÇÃO. AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE NÃO FAZER C/C INDENIZATÓRIA. Empresa privada que teve seu nome e imagem utilizados, sem autorização, em veiculação de partido político em período de campanha eleitoral à presidência, em entrevista a trabalhador que utilizava uniforme de sua empregadora. Pretensão à vedação à publicação e indenização por danos morais. Sentença de improcedência. Insurgência pela autora. CABIMENTO PARCIAL. Uso não autorizado do logotipo da autora em entrevista de um de seus empregados, uniformizado, que apoiava o réu como candidato que restou incontroversa. Remoção do conteúdo que já foi efetivado, mas não obsta a pretensão da autora a que não volte a ocorrer a veiculação combatida. Obrigação de fazer que se acolher. DANO MORAL NÃO CONFIGURADO. 1) Ausência de finalidade econômica ou comercial da veiculação, a teor do art. 18 do CC e Súmula 403 STJ. 2) Violação à honra da pessoa jurídica que deve estar associada a aspectos como imagem, nome comercial, credibilidade, e para o qual não se presume o dano, devendo ser comprovado. Precedentes STJ. Situação dos autos em que, não bastasse a flagrante diversidade de "bandeiras" entre o partido e seu candidato e a atividade empresarial desenvolvida pela autora, a permitir a percepção de apoio ou parceria, como pela ausência de prova de afetação, não se demonstrou qualquer afetação à honra objetiva da autora. Pretensão indenizatória refutada. Sentença parcialmente reformada, apenas em relação à obrigação de não fazer e readequação da sucumbência. RECURSO PARCIALMENTE PROVIDO.

Inteiro teor:
PODER JUDICIÁRIO
TRIBUNAL DE JUSTIÇA DO ESTADO DE SÃO PAULO
Registro: 2020.0000600839
ACÓRDÃO
Vistos,
relatados
e
discutidos
estes
autos
de
Apelação
Cível
no
1116386-05.2014.8.26.0100, da Comarca de São Paulo, em que é apelante PDG REALTY
S/A EMPREENDIMENTOS E PARTICIPAÇÕES, são apelados PARTIDO SOCIALISTA
DOS TRABALHADORES UNIFICADO - PSTU e JOSÉ MARIA DE ALMEIDA.
ACORDAM, em sessão permanente e virtual da 9a Câmara de Direito Privado do
Tribunal de Justiça de São Paulo, proferir a seguinte decisão: Deram provimento em parte
ao recurso. V. U., de conformidade com o voto do relator, que integra este acórdão.
O julgamento teve a participação dos Desembargadores GALDINO TOLEDO
JÚNIOR (Presidente) e PIVA RODRIGUES.
São Paulo, 31 de julho de 2020.
MARIELLA FERRAZ DE ARRUDA POLLICE NOGUEIRA
Relatora
Assinatura Eletrônica

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Apelação Cível no 1116386-05.2014.8.26.0100 -Voto no 2.928
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APELAÇÃO No 1116386-05.2014.8.26.0100
RELATORA: MARIELLA FERRAZ DE ARRUDA POLLICE NOGUEIRA
ÓRGÃO JULGADOR: 9.a CÂMARA DE DIREITO PRIVADO
APELANTE: PDG REALTY S/A EMPREENDIMENTOS E PARTICIPAÇÕES
APELADOS: PARTIDO SOCIALISTA DOS TRABALHADORES UNIFICADO/ JOSÉ
MARIA DE ALMEIDA
COMARCA: SÃO PAULO FORO CENTRAL CÍVEL
JUIZ PROLATOR: CECÍLIA DE CARVALHO CONTRERA
VOTO No 2.928
APELAÇÃO. AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE NÃO FAZER C/C
INDENIZATÓRIA. Empresa privada que teve seu nome e imagem
utilizados, sem autorização, em veiculação de partido político em
período de campanha eleitoral à presidência, em entrevista a
trabalhador que utilizava uniforme de sua empregadora. Pretensão à
vedação à publicação e indenização por danos morais. Sentença de
improcedência. Insurgência pela autora. CABIMENTO PARCIAL.
Uso não autorizado do logotipo da autora em entrevista de um de seus
empregados, uniformizado, que apoiava o réu como candidato que
restou incontroversa. Remoção do conteúdo que já foi efetivado, mas
não obsta a pretensão da autora a que não volte a ocorrer a veiculação
combatida. Obrigação de fazer que se acolher. DANO MORAL NÃO
CONFIGURADO. 1) Ausência de finalidade econômica ou comercial
da veiculação, a teor do art. 18 do CC e Súmula 403 STJ. 2) Violação
à honra da pessoa jurídica que deve estar associada a aspectos como
imagem, nome comercial, credibilidade, e para o qual não se presume
o dano, devendo ser comprovado. Precedentes STJ. Situação dos
autos em que, não bastasse a flagrante diversidade de “bandeiras”
entre o partido e seu candidato e a atividade empresarial desenvolvida
pela autora, a permitir a percepção de apoio ou parceria, como pela
ausência de prova de afetação, não se demonstrou qualquer afetação à
honra objetiva da autora. Pretensão indenizatória refutada. Sentença
parcialmente reformada, apenas em relação à obrigação de não fazer e
readequação
da
sucumbência.
RECURSO
PARCIALMENTE
PROVIDO.
VISTOS.
Trata-se de apelação interposta por PDG REALTY S/A
EMPREENDIMENTOS E PARTICIPAÇÕES contra a r. sentença de fls. 120/123, cujo
relatório se adota, que julgou improcedente ação de Obrigação de Fazer c/c Indenização por
Danos Morais ajuizada contra PARTIDO SOCIALISTA DOS TRABALHADORES
UNIFICADO e JOSÉ MARIA DE ALMEIDA, condenando o autor ao pagamento das custas
e honorários advocatícios, fixados em R$ 2.500,00.

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Em seu apelo o autor alega que a imagem da Apelante foi
utilizada sem sua autorização em vídeo da campanha eleitoral do candidato à presidência da
República pelo PSTU, Zé Maria, veiculado em rede nacional de televisão e mantido no sítio
YouTube, dos 34" a 41" minutos. Alega ter evidente interesse processual, pois a retirada do
vídeo, em caráter temporário, apenas se deu com a liminar concedida pelo c. TSE, que
persistiu até 05.10.2014, na medida em que o Ministro Henrique Neves entendeu que somente
era competente até o término do 1o Turno das Eleições de 2014, tendo em vista que o
candidato não disputaria o 2o Turno. Diz que diante da vigência temporária da medida e a
ausência de decisão definitiva para a sua supressão, nada impede que os Apelados voltem a
usar seu nome em propagandas, na medida em que não há decisão judicial vigente que os
proíba de fazê-lo (embora seja patente a má-fé de eventual utilização neste caso), sendo
necessária a vedação definitiva.
Que deve ser aplicado o art. 18 do CC a qualquer utilização de
imagem indevida, bem como o artigo 20, do mesmo diploma, às pessoas jurídicas, consoante
a inteligência do artigo 52, também do Código Civil, e do artigo 5o, X, da Constituição
Federal, além da Súmula 403 do STJ. Evidente, assim, a necessidade de se reparar o dano,
razão pela qual requer a reforma do julgado (fls. 132/140).
Recurso recebido nos efeitos devolutivo e suspensivo (fls. 207) e
contrariado pelo corréu PSTU (fls. 209/216).
Não houve oposição ao julgamento virtual.
Petição da apelante requerendo a extinção do processo por força
da recuperação judicial do grupo PDG (fls. 743/749), o que determinou sua intimação para
esclarecimento sobre eventual desistência do recurso, manifestado o interesse ao
prosseguimento a fls. 847.
É O RELATÓRIO.

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Inicialmente cumpre afastar os pedidos de extinção/suspensão
do feito em razão do deferimento da recuperação judicial da apelante (Grupo PDG), pois a
determinação de suspensão estabelecida pela Lei 11.101/05 não se aplica ao caso concreto,
uma vez que a ação está em fase de conhecimento e, portanto, estando-se a demandar por
quantia ilíquida, aplicável a regra do artigo 6o, §1o daquela legislação, devendo o feito
prosseguir até a formação do título executivo judicial perante o juízo de origem, e não no
juízo da recuperação.
Nesse sentido:
“COMPROMISSO DE COMPRA E VENDA. Ação de
restituição. PRELIMINAR DE EXTINÇÃO OU SUSPENSÃO DO FEITO EM
DECORRÊNCIA DO DEFERIMENTO DA RECUPERAÇÃO JUDICIAL DA
RÉ. Possibilidade de prosseguimento do feito até a formação do título
executivo judicial. (...)” (TJSP; Apelação 4009483-81.2013.8.26.0114; Relator
(a): Beretta da Silveira; Órgão Julgador: 3a Câmara de Direito Privado; j.
15/07/2017)
“SUSPENSÃO
DO
PROCESSO.
RECUPERAÇÃO
JUDICIAL.
PEDIDO
SUPERVENIENTE,
FORMULADO
PELAS
APELANTES, DE SUSPENSÃO DO FEITO OU DE EXTINÇÃO DO
PROCESSO, ANTE O DEFERIMENTO DO PROCESSAMENTO DE SEU
PEDIDO DE RECUPERAÇÃO JUDICIAL PELO JUÍZO DA VARA DE
FALÊNCIAS. INVIABILIDADE. DEMANDA QUE DISCUTE, EM FASE
DE CONHECIMENTO, CRÉDITO AINDA ILÍQUIDO EM FAVOR DOS
DEMANDANTES. UMA VEZ LIQUIDADO EVENTUAL CRÉDITO DOS
AUTORES, SER-LHES-Á POSSÍVEL PARTICIPAR DA RECUPERAÇÃO,
NA MEDIDA DO 'QUANTUM' QUE VENHAM A TITULARIZAR.
INTELIGÊNCIA DO ARTIGO 6o, § 1o, DA LEI 11.101/05. PEDIDO
REJEITADO. (...)” (TJSP; Apelação 1019705-91.2015.8.26.0114; Relator
(a): Vito Guglielmi; 6a Câmara de Direito Privado; j. 13/07/2017)
De qualquer forma, na demanda a PDG é autora, de maneira que
a pretensão de extinção não se sustenta, como se expressou ao requerer o prosseguimento da
lide.
Segundo narrativa da inicial, o corréu PSTU, na pessoa de seu
candidato a presidente para 2014, "Zé Maria", também réu, teria utilizado da imagem de um
dos funcionários da autora, uniformizado, por meio de entrevista filmada, onde manifestou
seu apoio ao candidato. A filmagem teria sido divulgada no canal do PSTU no YouTube.

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Aduz que não foi autorizada a divulgação de sua imagem,
atrelando-a às ideologias dos réus, maculando a imagem da marca e sua honra, como pessoa
jurídica.
Em razão do período de eleições, ajuizou ação cautelar junto à
Justiça Eleitoral, obtendo liminar para suspensão do vídeo apenas até findo o 1o Turno, pois
para o 2o Turno, o candidato não alcançara votos para concorrer, entendendo a Justiça
Eleitoral desnecessária a manutenção da vedação.
Entende a autora que, ainda que não haja mais concorrência do
candidato réu e que a exibição de sua marca tenha sido retirada do vídeo veiculado pela ré, seu
interesse persiste para evitar novas violações e diante da utilização da marca não autorizada,
devidos os danos morais.
O recurso comporta parcial provimento.
Restou incontroverso que houve utilização não autorizada do
nome e marca da autora em uniforme de um de seus empregados, em campanha política
eleitoral dos réus veiculada no YouTube, no canal do réu PSTU.
O fato é inequívoco e não foi impugnado, tanto assim que a
veiculação foi editada, com a retirada da marca da autora da entrevista veiculada.
Ao consultar o URL trazido pela autora, verifica-se que se
recebe a informação de que o vídeo original está "privado" e se encontra indisponível para
visualização pública. Isto significa dizer que o vídeo ainda existe, implicando em dizer que,
caso não haja a vedação, pode ser disponibilizado a público a qualquer momento.
Tem-se, portanto, que, assentado que não foi consentida a
exibição da marca da autor por parte da ré, ainda que de forma indireta pelo fato de constar
seu logotipo em uniforme de trabalhador entrevistado, e que não se está diante de veiculação
necessária à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, justifica-se, “ad
cautelam”, sejam os réus obstados de voltar a veicular o vídeo que contenha a identificação
visual da autora, que não deseja ter seu nome atrelado a ideais partidários propalados pelos
réus, sob pena de incidência de multa cominatória fixada em R$ 1.000,00 por inserção.

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A discussão que permanece é de ocorrência do dano moral por
força da veiculação, e a resposta é negativa.
O primeiro ponto a ser destacado é que não se está diante de
contrafação, com violação ao direito de marca da autora enquanto sinal distintivo, mas sim
afirma-se a violação à imagem da empresa pela associação de seu nome às ideologias do
partido e candidato.
E nesse aspecto, assiste razão ao juízo” a quo” quando refutou a
pretensão indenizatória.
Inicialmente pondera-se pela natureza da veiculação, que
claramente não tinha finalidade comercial ou econômica.
Como já destacado, um trabalhador foi entrevistado durante a
campanha eleitoral para presidência de 2.014 e, enquanto cidadão, manifestou seu apoio ao
partido e candidato. Não havia intenção econômica, de obtenção de lucro nessa veiculação,
razão pela qual foi afastada a aplicação por parte do juízo “a quo”, à hipótese, do artigo 18 do
Código Civil., que textualmente se refere ao uso da imagem em “propaganda comercial”.
Não é o fato de a propaganda ser paga que determina sua
finalidade, mas sim o objetivo da veiculação e se dele se extrai a intenção de angariar
vantagem comercial ou econômica.
Veja-se a respeito:
“Direito Civil. Uso de imagem não autorizado. Finalidade
comercial. Ausência de dano moral. Irrelevância. Indenização devida.
Julgamento ultra petita. Inocorrência. 1. (...) 2. Por outro lado, os "fins
comerciais" colimados com a publicação devem ser analisados de forma ampla,
descabendo perquirir se o veículo publicitário em si era ou não lucrativo. Desde
que a publicação integre, direta ou indiretamente, a estratégia comercial ou
publicitária da empresa, é de se presumir a existência de vantagem comercial,
ainda que indireta, sendo desimportante o fato de a revista ser distribuída de
forma graciosa. (...).4. Recurso especial não conhecido”. (REsp 711644/ SP,
Rel. Min. LUIS FELIPE SALOMÃO, j. em 15.12.2009).

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Na mesma linha, a Súmula 403 do STJ, que foi edificada sob a
violação de imagem de pessoa física, em consideração à violação dos direitos da
personalidade, dispensa a prova do prejuízo em relação a publicação não autorizada de
imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais.
E na hipótese dos autos não há como se estabelecer propósito
econômico ou comercial na veiculação da marca da autora no uniforme do entrevistado.
Por outro lado, em se tratando de pessoa jurídica, embora seja
susceptível de sofrer violação por dano moral, a teor do artigo 52 do Código Civil e Súmula
227 do STJ, não a socorre invocação de direitos próprios à pessoa natural, como dignidade,
mas sim a de ataque à sua imagem e credibilidade ou mesmo seu direito a informações
verdadeiras que possam envolvê-la. São aspectos sociais da personalidade que não são
patrimoniais, mas têm reflexos patrimoniais (cf. REsp 60.033/MG, Quarta Turma, DJ
27/11/1995).
Veja-se a lição de Sergio Cavalieri sobre o tema: "Induvidoso,
portanto, que a pessoa jurídica, embora não seja passível de sofrer dano moral em sentido
estrito ofensa à dignidade, por ser esta estrita à pessoa humana-, pode sofrer dano moral em
sentido amplo violação de algum direito da personalidade-, porque é titular de honra
objetiva, fazendo jus à indenização sempre que seu bom nome, credibilidade ou imagem
forem atingidos por algum ato ilícito" (in "Programa de Responsabilidade Civil", 9a ed., Ed.
Atlas, 2020, São Paulo, p. 102, no 19.6)
No mesmo sentido os ensinamentos da Min. Fátima Nancy
Andrighi:
“(...) 5.Os danos morais dizem respeito à dignidade humana, às
lesões aos direitos da personalidade relacionados a atributos éticos e sociais
próprios do indivíduo, bens personalíssimos essenciais para o estabelecimento
de relações intersubjetivas em comunidade, ou, em outras palavras, são
atentados à parte afetiva (honra subjetiva) e à parte social da personalidade
(honra objetiva). 6. As pessoas jurídicas merecem, no que couber, a adequada
proteção de seus direitos da personalidade, tendo a jurisprudência dessa Corte
consolidado, na Súmula 227/STJ, o entendimento de que as pessoas jurídicas
podem sofrer dano moral. 7. A tutela da personalidade da pessoa jurídica, que
não possui honra subjetiva, restringe-se à proteção de sua honra objetiva, a
qual é vulnerada sempre que os ilícitos afetarem seu bom nome, sua fama e
reputação. (...)” (REsp 1807242/RS, 3a TURMA, julgado em 20/08/2019,
REPDJe 18/09/2019, DJe 22/08/2019)

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E ainda, conforme entendimento assentado pelo C. STJ,
diferente do que ocorre em relação à pessoa natural, onde se presume o dano pelo só fato da
violação, em se tratando de pessoa jurídica é indispensável a prova de prejuízo ,que se dá pela
comprovação de mácula à sua reputação e prestígio frente a consumidores e fornecedores, sua
credibilidade no mercado.
A respeito:
“A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça é
consolidada no sentido de que o dano moral à pessoa jurídica não é
presumível, motivo pelo qual deve estar demonstrado nos autos o prejuízo ou
abalo à imagem comercial. Precedentes: REsp 1.370.126/PR, Rel. Ministro Og
Fernandes, Segunda Turma, julgado em 14/4/2015, DJe 23/4/2015; AgRg no
AREsp 294.355/RS, Rel. Ministro Sérgio Kukina, Primeira Turma, julgado em
20/8/2013, DJe 26/8/2013; REsp 1.326.822/AM, Rel. Ministro Herman
Benjamin, Segunda Turma, julgado em 11/12/2012, DJe 24/10/2016” (AgInt
no REsp 1850992/RJ, Rel. Ministro BENEDITO GONÇALVES, PRIMEIRA
TURMA, julgado em 25/05/2020, DJe 27/05/2020)
Também:
“Para a pessoa jurídica, "o dano moral é fenômeno distinto
daquele relacionado à pessoa natural. Não se aceita, assim, o dano moral em
si mesmo, isto é, como uma decorrência intrínseca à existência de ato ilícito.
Necessidade
de
demonstração
do
prejuízo
extrapatrimonial"
(REsp
1.497.313/PI, Terceira Turma, Relatora a Ministra NANCY ANDRIGHI, DJe
de 10/2/2017).
Não há nos autos prova da ocorrência desses danos.
Como destacado na r. sentença, de fato não há como se alinhar
as propostas do partido à atuação econômica da ré, conforme expôs:
“O PSTU define a si próprio como "O partido das lutas e do
socialismo". Tem entre suas bandeiras, de acordo com o programa político
disponível no seu site na internet, a ruptura com o imperialismo, a isenção
tributária aos trabalhadores de baixa renda, o aumento dos tributos às
grandes empresas, o aumento do salário mínimo, a estatização do sistema
financeiro, a expropriação das grandes empresas e redução da jornada de
trabalho, dentre outras propostas. É evidente que a ideologia do partido não
se alinha, portanto, com os interesses das grandes construtoras, como é o caso
da autora” (fonte http://www.pstu.org.Br/) (fls. 122/123)

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Na verdade, a simples leitura da contestação evidencia que os
réus se opõem à associação de sua própria ação à imagem da autora, tendo afirmado: “9. A
tese da parte autora, data máxima vênia, chega a ser um disparate absurdo. Ao afirmar que o
eleitor seria levado a crer que “a PDG apoia o candidato Zé Maria”. Ora não só não é isso
que se pretende, como realmente o PSTU combate qualquer tipo de apoio de empresas, em
especial construtoras” (fls. 99).
Tem-se, portanto, que não bastasse o fato de que não se está
diante de situação que induzisse o receptor da mensagem a acreditar que havia, efetivamente,
um apoio ou adesão da empresa ao partido e candidato, pela natural incompatibilidade de
“bandeiras” defendidas por um e outro, o fato é que a ré não demonstrou que tenha sofrido
qualquer abalo comercial por força da veiculação da entrevista, por exemplo, como perda de
clientela em relação a compradores que não compactuassem com os mesmos ideais, ou ainda
fornecedores que tenham se recusado a disponibilizar bens e serviços pela mesma motivação,
de forma a que se pudesse concluir que houve afetação a seu desempenho comercial.
Assim, pelas razões expostas na r. sentença e as aqui acrescidas,
não há como se acolher a pretensão indenizatória.
Portanto, reforma-se parcialmente a r. sentença, apenas para
impor aos réus a obrigação de se abster de veicular o vídeo que contenha a identificação visual
da autora, sob pena de incidência de multa cominatória fixada em R$ 1.000,00 por inserção. O
acolhimento parcial do pedido resulta em sucumbência recíproca, de modo que custas e
despesas processuais serão rateadas entre as partes, que arcarão com os honorários
advocatícios de seus respectivos patronos (aplicação do CPC/1973).
Ante o exposto, DOU PROVIMENTO PARCIAL AO
RECURSO.

MARIELLA FERRAZ DE ARRUDA P. NOGUEIRA
RELATORA