Tribunal: TJSP
Processo: 2214248-55.2020.8.26.0000
Classe: Agravo de Instrumento / Marca
Órgão julgador: Araldo Telles
Órgão colegiado: 2a Câmara Reservada de Direito Empresarial;
Data de julgamento: 2020-12-01
Data de publicação: 2020-12-02

Ementa:
Propriedade Industrial. Marca. Obrigação de fazer. Tutela antecipada para determinar que as rés abstenham-se de utilizar e vincular o vocábulo KEEP LIGHT como palavra-chave para remissão de anúncios da corré, já que concorrente da autora, no site de pesquisas de provedores, especialmente no serviço "AdWords". A especificidade da nomenclatura utilizada, ao menos em princípio, indica a prática de

Ementa:
Propriedade Industrial. Marca. Obrigação de fazer. Tutela antecipada para determinar que as rés abstenham-se de utilizar e vincular o vocábulo KEEP LIGHT como palavra-chave para remissão de anúncios da corré, já que concorrente da autora, no site de pesquisas de provedores, especialmente no serviço "AdWords". A especificidade da nomenclatura utilizada, ao menos em princípio, indica a prática de concorrência desleal. Ausência de perigo de dano. Proporcionalidade na colisão de interesses fundamentais previstos na Constituição Federal, a exemplo do embate entre o direito à informação e ao de propriedade da marca, que poderá ser revelada durante a instrução, e não na cognição sumária do agravo de instrumento.

Recurso desprovido.

Inteiro teor:
TRIBUNAL DE JUSTIÇA
PODER JUDICIÁRIO
São Paulo
Registro: 2020.0000991030
ACÓRDÃO
Vistos, relatados e discutidos estes autos de Agravo de Instrumento no
2214248-55.2020.8.26.0000, da Comarca de São Paulo, em que é agravante
GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA, é agravado CVB COMÉRCIO DE
ALIMENTOS LTDA.
ACORDAM, em 2a Câmara Reservada de Direito Empresarial do
Tribunal de Justiça de São Paulo, proferir a seguinte decisão: "Negaram provimento
ao recurso. V. U.", de conformidade com o voto do Relator, que integra este
acórdão.
O julgamento teve a participação dos Exmos. Desembargadores
SÉRGIO SHIMURA (Presidente sem voto), GRAVA BRAZIL E RICARDO
NEGRÃO.
São Paulo, 1o de dezembro de 2020.
ARALDO TELLES
RELATOR
Assinatura Eletrônica

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São Paulo
Agravo de Instrumento no 2214248-55.2020.8.26.0000 -Voto no 44.688
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AGRAVO DE INSTRUMENTO N. 2214248-55.2020.8.26.0000
COMARCA DE SÃO PAULO
JUÍZA DE DIREITO: PAULA DA ROCHA E SILVA FORMOSO
AGRAVANTE: GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA.
AGRAVADA: CVB COMÉRCIO DE ALIMENTOS LTDA.
INTERESSADA: CINTHIA DOS SANTOS GAMBOA
VOTO N.o 44.688
Propriedade Industrial. Marca. Obrigação de fazer. Tutela
antecipada para determinar que as rés abstenham-se de
utilizar e vincular o vocábulo KEEP LIGHT como palavra-
chave para remissão de anúncios da corré, já que
concorrente da autora, no site de pesquisas de provedores,
especialmente no serviço “AdWords”. A especificidade da
nomenclatura utilizada, ao menos em princípio, indica a
prática de concorrência desleal. Ausência de perigo de
dano.
Proporcionalidade
na
colisão
de
interesses
fundamentais previstos na Constituição Federal, a exemplo
do embate entre o direito à informação e ao de
propriedade da marca, que poderá ser revelada durante a
instrução, e não na cognição sumária do agravo de
instrumento.
Recurso desprovido.
Trata-se de agravo de instrumento tirado contra a r.
decisão de fls. 77/81 da origem, que, nos autos da ação cominatória
ajuizada por Cvb Comércio de Alimentos Ltda. contra Google Brasil
Internet Ltda. e outra, deferiu o pedido de antecipação da tutela para a
fim de que as requeridas se abstenham de utilizar o termo "keep

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light", como palavras-chave para fins de aquisição de links ou
anúncios patrocinados com a requerida Google, por meio da
ferramenta de publicidade denominada Google Ads, acessória ao
Google Search, ou mesmo em outros sites de buscas da internet e
outros canais de propaganda, em 72 horas da ciência desta decisão,
sob pena de multa diária de R$ 2.000,00, limitada ao valor de
R$50.000,00, sem prejuízo da necessidade de majoração em caso de
reiterado descumprimento.
Relatando o funcionamento da ferramenta, a
provedora recorre a sustentar a inexistência dos requisitos para
concessão da medida.
Aduz, em suma, inexistir pretensão resistida e o
pleito de remoção poderia ter sido feito sem o manejo da demanda.
Ademais, a utilização de marcas como palavras-
chave no Google Ads é lícita, não havendo se falar em concorrência
desleal ou desvio de clientela.
Afora isso, os links patrocinados identificam de
forma cristalina os concorrentes da Agravada, restando evidente para o
consumidor médio tratar-se de anúncio de concorrente.
Se observados os requisitos de identificação do
anúncio, a utilização da marca alheia em publicidade configura
propaganda comparativa, que não se mostra, por si, ilegal, pois não há
confusão a induzir a erro o consumidor.
Afirma-se, também, que o serviço é benéfico aos
consumidores, à livre concorrência e à livre iniciativa. Além disso, a
agravada, ao invés de tentar captar seus clientes pela qualidade de seus

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produtos ou melhores preços, tenta simplesmente impedir que o público
tome conhecimento da concorrência.
A decisão recorrida, por fim, não atende a previsão
inserta no artigo 19 do Marco Civil da Internet (especificação clara da
URL).
Subsidiariamente, requer a restrição do âmbito da
incidência da tutela concedida, dada a abrangência da ordem de
primeiro grau ao se referir a outros sites de buscas na internet e outros
canais de propaganda.
O pedido de urgência foi negado no primeiro exame,
tendo sido apresentada contrariedade às fls. 181/185, tornando os autos
para voto.
É o relatório.
Ao apreciar o pedido de efeito suspensivo da r.
decisão agravada, expendi a seguinte fundamentação:
Conforme se pode ver na ata notarial
juntada com a inicial nos autos de origem, a exemplo de fls.
54/55, ao inserir o termo KEEP LIGHT no campo de busca da
página da Google, outra empresa, que não a agravada, é
relacionada como segunda opção, porque contratou o serviço
para link patrocinado, assim como parece ter feito a autora.
Assim,
dada
a
especificidade
da
nomenclatura utilizada e a ausência de negativa, incontroverso
que concorrente e anunciante no serviço “AdWords”, incluiu a
marca da agravada como palavra-chave para as buscas, o que,
em princípio, indica prática de concorrência desleal, conforme
inúmeros julgados da Corte.
A controvérsia vem-se repetindo reiteradas
vezes, sendo inegável que o teor das razões da provedora, a
sustentar a licitude da prática que desenvolve, ganhou novos
contornos que merecem reflexão mais aprofundada pelas
Câmaras Especializadas de Direito Empresarial quando do
julgamento de fundo.

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Por ora, todavia, seja porque, realizada a
mesma pesquisa nesta data, verifiquei que a recorrente já
cumpriu a determinação judicial, seja porque não há perigo de
dano irreversível, mantenho a decisão agravada, ressalvando,
novamente, a possibilidade de modificação quando do exame de
fundo.
Em acréscimo, não se justifica o pedido de
restrição do comando, pois, com relação à Google, o que se
determinou foi somente a exclusão da palavra-chave para
remissão a anúncios da concorrente, sendo ilógico se imaginar
que tivesse responsabilidade por outros sites de busca.
Em outras palavras, tal comando diz
respeito à corré, que, assim como contratou o serviço com a
Google, pode ter feito o mesmo com outras provedoras.
Processe-se, intime-se à contrariedade,
dispensadas informações.
Int.
Considero,
que
esta
decisão,
por
estar
suficientemente fundamentada, deve apenas ser confirmada, observando
que há diversas decisões da Câmara no mesmo sentido em casos
análogos, embora com substratos fáticos diversos.
Propriedade industrial. Marca. Indevida
vinculação das marcas das partes no sistema Google Adwords
documentada por início de prova. Proibição, sob pena de multa
diária. Possibilidade de desvio de clientela. Concorrência desleal
em princípio verificada, nos termos do art. 195, III e IV da Lei no
9.279/96. Precedentes. Decisão mantida. Agravo desprovido1.
TUTELA ANTECIPADA
Obrigação de
não fazer que pretendeu eliminar (a) a indevida utilização do
vocábulo
"batistela"
como
palavra-chave
inserida
no
mecanismo de busca provido pelo Google; e (b) a reprodução
significativa dos conjuntos-imagens agregados aos layouts
expostos à venda na página virtual da autora Deferimento na
instância de Origem
Argumentação recursal que defende (i)
1 TJSP; Agravo de Instrumento 2244617-37.2017.8.26.0000; Relator (a): Alexandre
Marcondes; Órgão Julgador: 2a Câmara Reservada de Direito Empresarial; Foro Regional II -
Santo Amaro - 5a Vara Cível; Data do Julgamento: 27/02/2018; Data de Registro:
27/02/2018

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nulidade da decisão em razão de sua fundamentação deficiente;
(ii) ausência de originalidade nos produtos e conjunto-imagem
analisados; (iii) elementos figurativos em domínio público; (iv)
mera reprodução de padrão de mercado; (v) inexistente qualquer
violação marcária; (vi) não configuração de concorrência
desleal
Impertinência
Elementos reunidos nos autos que
conferem verossimilhança à argumentação da autora

Utilização de palavras-chaves vinculando irregularmente as
litigantes que deve ser coibida
Hipótese de reprodução de
conjunto-imagem
que
extrapola
a
mera
padronização
mercadológica
Reprodução quase integral dos layouts de
exposição dos produtos à venda que confere verossimilhança à
concorrência desleal e desvio de clientela suscitados pela autora
Decisão agravada mantida
Agravo de instrumento não
provido. AGRAVO INTERNO
Recurso interposto contra
despacho do Relator que negou pedido liminar no agravo de
instrumento Razões prejudicadas em face do julgamento final
do recurso principal
Agravo não conhecido. DISPOSITIVO:
Negaram provimento ao agravo de instrumento, e não
conheceram o regimental2.
Propriedade
industrial.
Marca.
Concorrência desleal. Ação cautelar. Liminar concedida para
que seja retirado do sistema de busca da Google toda e qualquer
vinculação de inserções e/ou palavras que se referem à marca
Kaiani relacionada com a marca Dafiti. Liminar deferida.
Autora que comprovou ser titular da marca mista Kaiani. Corré
(Dafiti) que se utiliza da marca da autora no serviço conhecido
como "Google Adwords" contratado junto à agravante para
divulgar seu negócio. Utilização de marca alheia em pesquisa.
Possibilidade de desvio de clientela. Necessidade de reforma da
liminar para impedir interpretação extensiva. Apenas a marca
da autora deve ser objeto da liminar. Multa diária mantida.
Agravo parcialmente provido3.
Em acréscimo, já antevendo o manejo de embargos
de declaração, reafirmo que a questão que se põe em debate vem-se
repetindo reiteradas vezes, sendo inegável que o teor das razões, a
2 TJSP; Agravo Regimental 2035883-81.2017.8.26.0000; Relator (a): Ricardo Negrão; Órgão
Julgador: 2a Câmara Reservada de Direito Empresarial; Foro de Ibitinga - 2a Vara Cível; Data
do Julgamento: 13/11/2017; Data de Registro: 14/11/2017
3 TJSP; Agravo de Instrumento 0026843-12.2017.8.26.0000; Relator (a): Alexandre
Marcondes; Órgão Julgador: 2a Câmara Reservada de Direito Empresarial; Foro Central Cível -
15a Vara Cível; Data do Julgamento: 25/09/2017; Data de Registro: 26/09/2017

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sustentar a licitude da prática de utilização de marca alheia como
palavra-chave, merece maior reflexão e estudo aprofundado dos
recursos e elementos de mercado e publicidade, como os efeitos e
limites da propaganda comparativa.
No entanto, deve-se observar que se está diante de
embate entre direitos fundamentais colidentes, a exemplo do que se
trava entre o direito à informação e ao de propriedade da marca, cuja
ponderação dos bens e valores envolvidos deve levar em conta diversos
aspectos e fatores.
Assim, não é na cognição sumária do agravo de
instrumento que essa proporcionalidade na colisão de interesses
fundamentais previstos na Constituição Federal poderá ser revelada,
inclusive porque, como já afirmado no despacho inicial, não há risco de
dano grave à recorrente.
Ante o exposto, pelo meu voto, proponho que se
negue provimento ao recurso.
JOSÉ ARALDO DA COSTA TELLES
RELATOR