Tribunal: TJMT
Processo: 1007265-83.2021.8.11.0045
Relator(a): TATIANE COLOMBO
Órgão julgador: TATIANE COLOMBO
Órgão colegiado: Segunda Câmara de Direito Privado
Data de julgamento: 2026-02-25
Data de publicação: 2026-03-03

Ementa:

Inteiro teor:
ESTADO DE MATO GROSSO

PODER JUDICIÁRIO

SEGUNDA CÂMARA DE DIREITO PRIVADO

NÚMERO ÚNICO
: 1007265-83.2021.8.11.0045

CLASSE:
APELAÇÃO CÍVEL (198)

ASSUNTO:
[OBRIGAÇÃO DE FAZER / NÃO FAZER]

RELATOR
A
:
EXMA. SRA. DRA
. TATIANE COLOMBO

TURMA
JULGADOR
A
:
[
EXMA. SRA.
D
RA
. TATIANE COLOMBO,
EXMO. SR.
DES. LUIZ OCTAVIO OLIVEIRA SABOIA RIBEIRO,
EXMA. SRA.
DES
A
. MARILSEN ANDRADE ADDARIO]

PARTE(S):

[GEP INCORPORADORA E PARTICIPACOES LTDA - CNPJ: 04.565.333/0001-19 (APELANTE), ELBER RIBEIRO COUTINHO DE JESUS - CPF: 013.265.885-24 (ADVOGADO), KEZIA GONCALVES DA SILVA SARAGIOTTO RABELO - CPF: 704.441.881-34 (ADVOGADO), ANA LUIZA FERRO BRAZ - CPF: 058.734.751-13 (ADVOGADO), NOVO TEMPO EMPREENDIMENTOS IMOBILIARIOS LTDA - CNPJ: 10.493.813/0001-14 (APELADO), EDUARDO DIETRICH E TRIGUEIROS - CPF: 259.055.668-36 (ADVOGADO), EDUARDO FONSECA VILLELA - CPF: 045.368.446-78 (ADVOGADO)]

A C Ó R D Ã O

Vistos, relatados e discutidos os autos em epígrafe, a SEGUNDA CÂMARA DE DIREITO PRIVADO do Tribunal de Justiça do Estado de Mato Grosso, sob a Presidência
Exma. Sra.
Des
a
MARIA HELENA GARGAGLIONE POVOAS, por meio da Turma Julgadora, proferiu a seguinte decisão:
“
À UNANIMIDADE, RECURSO PARCIALMENTE PROVIDO, NOS TERMOS DO VOTO DA RELATORA.
”

E M E N T A

APELAÇÃO CÍVEL. DIREITO EMPRESARIAL E PROPRIEDADE INDUSTRIAL. AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE NÃO FAZER C/C INDENIZAÇÃO POR DANOS MORAIS. USO INDEVIDO DE MARCA REGISTRADA. SINAL DISTINTIVO “FLORAIS”. RISCO DE CONFUSÃO E ASSOCIAÇÃO INDEVIDA. DISTINTIVIDADE ADQUIRIDA. PROTEÇÃO NACIONAL DO REGISTRO NO INPI. DANO MORAL NÃO COMPROVADO.
RECURSO CONHECIDO E PARCIALMENTE PROVIDO.

I. CASO EM EXAME

Recurso de Apelação interposto por GEP Incorporadora e Participações Ltda. contra sentença que julgou improcedente ação de obrigação de não fazer cumulada com indenização por danos morais, ajuizada em face de Novo Tempo Empreendimentos Imobiliários Ltda., sob a alegação de uso indevido da marca “Florais”, registrada no INPI desde 2007, pela denominação do empreendimento “Florais dos Buritis”, em Lucas do Rio Verde.

O Juízo singular entendeu tratar-se de marca fraca, admitindo coexistência de sinais semelhantes e inexistência de concorrência desleal.

II. QUESTÃO EM DISCUSSÃO

Há duas questões em discussão: (i) definir se o uso, pela apelada, do signo “Florais dos Buritis” viola o direito de exclusividade da apelante sobre a marca “Florais”; e (
ii
) estabelecer se estão configurados danos morais à pessoa jurídica em razão da infração marcária.

III. RAZÕES DE DECIDIR

O registro da marca no INPI confere ao titular o direito de uso exclusivo em todo o território nacional, nos termos do art. 129 da Lei nº 9.279/96, sendo instrumento de proteção tanto ao empreendedor quanto ao consumidor.

A concessão do registro à apelante evidencia a distintividade do signo “Florais” no segmento imobiliário, reforçada por quase duas décadas de uso contínuo e expressivo investimento em marketing, o que lhe confere distintividade adquirida e reconhecimento no mercado mato-grossense.

A utilização, pela apelada, da expressão “Florais dos Buritis” para empreendimento do mesmo ramo econômico gera risco real de confusão e associação indevida com os empreendimentos da apelante, notadamente porque o público consumidor pode presumir tratar-se de empreendimento pertencente à mesma linha de produtos da titular da marca.

O art. 124, XIX, da Lei nº 9.279/96 veda a reprodução ou imitação, ainda que parcial, de marca alheia registrada para produtos ou serviços afins, quando suscetível de causar confusão ou associação indevida. A expressão adicional “dos Buritis” não afasta a colidência nominativa com a marca registrada.

Decisões do INPI que indeferiram registros de marcas contendo o termo “Florais” na mesma classe reforçam a
irregistrabilidade
do signo da apelada e a violação ao direito da apelante.

Todavia, o dano moral da pessoa jurídica pressupõe prova de abalo à honra objetiva, reputação ou imagem perante o mercado. A mera infração marcária, sem demonstração de prejuízo concreto, não basta para configurá-lo.

Ausentes elementos probatórios de abalo à credibilidade ou de efetivo
dano
à imagem empresarial, o pedido indenizatório deve ser rejeitado.

IV. DISPOSITIVO E TESE

Recurso parcialmente provido para:

I-) Determinar que a NOVO TEMPO EMPREENDIMENTOS IMOBILIÁRIOS LTDA se abstenha, definitivamente, de usar a marca "Florais" ou similar, sob pena de multa diária de R$ 10.000,00 (limite R$ 1.000.000,00), tornando definitiva a tutela de urgência.

II-
) Julgar
improcedente o pedido de indenização por danos morais.

Em razão da parcial procedência, as partes arcarão com 50% das custas processuais e honorários advocatícios fixados na origem.

Tese de julgamento:

O registro de marca no INPI assegura ao titular o direito de uso exclusivo do signo distintivo em todo o território nacional, abrangendo produtos e serviços idênticos, semelhantes ou afins.

A marca inicialmente evocativa pode adquirir distintividade pelo uso prolongado e reconhecido no mercado, passando a gozar de proteção ampliada.

A utilização, por terceiro, de expressão que reproduza o núcleo distintivo de marca alheia registrada para o mesmo segmento mercadológico configura infração marcária, ainda que com acréscimo de elementos acessórios.

A caracterização do dano moral à pessoa jurídica exige prova de abalo à sua honra objetiva, não se presumindo em casos de mera violação de direito de marca.

R E L A T Ó R I O

EXMA. SRA. DRA. TATIANE COLOMBO (RELATORA):

Trata-se de Recurso de Apelação interposto por
GEP INCORPORADORA E PARTICIPAÇÕES LTDA
em face da r. sentença proferida pelo Juízo da 4ª Vara Cível da Comarca de Lucas do Rio Verde, que, nos autos da Ação de Obrigação de Não Fazer c/c Indenização por Danos Morais ajuizada em desfavor de
NOVO TEMPO EMPREENDIMENTOS IMOBILIÁRIOS LTDA
,
julgou improcedentes
os pedidos formulados na exordial.

Em sua petição inicial, a autora, ora apelante, narrou ser uma construtora de renome no Estado de Mato Grosso, especializada em loteamentos e condomínios horizontais de alto padrão.

Afirmou ser titular da marca mista "Florais", devidamente registrada perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) desde 2007, na classe 36, que abrange negócios imobiliários. Sustentou que a ré, ora apelada, estaria utilizando indevidamente sua marca ao denominar um de seus empreendimentos em Lucas do Rio Verde como "
Florais dos Buritis
", o que, segundo alega, gera confusão no público consumidor, desvio de clientela e configura concorrência desleal.

Argumentou que a semelhança não se restringe ao elemento nominativo, mas se estende à identidade visual, e que o INPI já teria indeferido pedidos de registro de outras marcas que continham o termo "
Florais
" na mesma classe.

Diante disso, pleiteou, em sede de tutela de urgência e em caráter definitivo, a abstenção do uso da marca pela ré, bem como a condenação desta ao pagamento de indenização por danos morais.

O pedido de tutela de urgência foi inicialmente indeferido pelo juízo de primeiro grau.

Contudo, em sede de Agravo de Instrumento, foi concedida liminar para determinar a abstenção do uso da marca pela ré.

Devidamente citada, a ré apresentou contestação, na qual defendeu, em suma, a inexistência de infração marcária.

Alegou que as empresas atuam em mercados geográficos distintos, visto que a autora concentra suas atividades na região de Cuiabá, enquanto a ré atua exclusivamente em Lucas do Rio Verde.

Aduziu que o termo "
Florais
" constitui uma "marca fraca" ou "evocativa", de uso comum no segmento imobiliário por remeter a características como jardins e áreas verdes, o que mitigaria a exclusividade de seu uso.

Ressaltou, ainda, que a marca da autora é mista, protegida em seu conjunto (elemento nominativo e figurativo), e que o signo utilizado pela ré, "
Florais dos Buritis
", possui elementos distintivos suficientes, notadamente o termo "Buritis" e a representação gráfica de palmeiras, que afastam qualquer risco de confuso ou associação indevida.

Após a apresentação de réplica e frustrada a tentativa de conciliação, as partes foram instadas a especificar as provas que pretendiam produzir.

A autora pugnou pelo julgamento antecipado da lide, enquanto a ré requereu a produção de prova documental e testemunhal.

Sobreveio a r. sentença (ID 306187888), na qual o douto Magistrado
a quo
julgou improcedentes os pedidos, sob o fundamento de que o termo "Florais" carece de originalidade e distintividade, enquadrando-se como marca fraca ou evocativa, o que autoriza a mitigação da regra de exclusividade e permite a coexistência com outros sinais distintivos.

Ademais, entendeu não haver caracterização de concorrência desleal por reprodução do conjunto-imagem, dadas as diferenças visuais entre os logotipos e a atuação das partes em regiões geográficas distintas.

Por conseguinte, condenou a autora ao pagamento das custas processuais e dos honorários advocatícios, fixados em 10% sobre o valor atualizado da causa.

Inconformada, a autora interpôs o presente recurso de apelação (ID 306187891).

Em suas razões, reitera os argumentos da inicial, defendendo que a sentença violou os artigos 124, 129 e 130 da Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96).

Sustenta que seu registro no INPI lhe confere exclusividade de uso em todo o território nacional e que a marca não pode ser considerada fraca, tanto que o próprio INPI indeferiu registros de marcas similares.

Afirma que a atuação em mesmo segmento mercadológico, com produtos afins, é suficiente para caracterizar o risco de confusão e o aproveitamento parasitário, independentemente da área geográfica de atuação. Pugna, ao final, pela reforma integral da sentença para que seus pedidos sejam julgados procedentes.

A apelada apresentou contrarrazões (ID 306187895), pugnando pela manutenção da sentença por seus próprios fundamentos.

É o relatório.

V

O

T

O

EXMA. SRA. DRA. TATIANE COLOMBO (RELATORA):

Egrégia Câmara,

A controvérsia central reside na colidência entre a marca registrada "
Florais
", de titularidade da apelante, e o signo "
Florais dos Buritis
", utilizado pela apelada.

O artigo 129 da Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996, que regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial no Brasil, é a norma fundamental que estabelece e garante um dos pilares do sistema de registro de marcas: o direito de exclusividade.

De acordo com o
caput
(cabeça) deste dispositivo legal, o titular do registro tem assegurado o direito de uso exclusivo da marca em todo o território nacional. Esta garantia significa que, após o deferimento e a concessão do registro pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), o titular adquire a prerrogativa legal de impedir que terceiros utilizem sinais idênticos ou semelhantes que possam causar confusão ou associação indevida com seus produtos ou serviços.

A abrangência é
nacional
, conferindo ao registro uma validade e proteção uniforme em todos os estados e municípios brasileiros. Este direito exclusivo é, portanto, o instrumento jurídico que permite ao titular proteger seu investimento, reputação e fundo de comércio contra a concorrência desleal e a usurpação de seu distintivo no mercado. É a base para a ação de abstenção de uso e outras medidas judiciais cabíveis contra infratores.

Essa proteção visa a resguardar não apenas o titular contra a concorrência parasitária, mas também o consumidor, evitando que seja induzido a erro quanto à origem do produto ou serviço.

A tese de que "
Florais
" seria uma marca fraca, permitindo a convivência com signos semelhantes, não se sustenta no caso concreto.

O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), em sua análise técnica e jurídica, concedeu o registro da marca em questão, reconhecendo formalmente a inerente distintividade do signo para identificação e diferenciação de bens e serviços no setor imobiliário.

Essa concessão inicial do registro, por si só, atesta a capacidade do signo de singularizar os empreendimentos da apelante no mercado. Contudo, a argumentação se fortalece com a demonstração inequívoca do uso da marca ao longo de um período considerável.

A apelante comprovou o uso contínuo da marca por um lapso temporal de quase duas décadas. Mais do que a simples utilização, esse período foi marcado por um substancial e ininterrupto investimento em
marketing
, publicidade e manutenção de um padrão de qualidade nos empreendimentos.

Tal conduta empresarial, consistente e de longo prazo, resultou na aquisição de uma notória distintividade.

Essa "distintividade adquirida" transcende o reconhecimento formal inicial do INPI, pois decorre da percepção do público consumidor.

No contexto do mercado mato-grossense, a marca deixou de ser um mero identificador para se tornar um símbolo com forte poder de evocação, associando-se imediatamente a um elevado e específico padrão de qualidade,
design
e credibilidade no segmento de empreendimentos imobiliários.

Dessa forma, a marca consolidou um ativo intangível

próprio, funcionando como um importante ativo intangível que fideliza clientes e atrai novos consumidores que buscam o padrão de qualidade já reconhecido e associado à apelante.

A identidade de atuação das partes, que competem no mesmíssimo segmento mercadológico, qual seja, o desenvolvimento e
comercialização de loteamentos e condomínios
, é um fator que agrava substancialmente o risco de confusão por parte do consumidor.

A coincidência no ramo de atividade, por si só, potencializa a possibilidade de o público-alvo associar indevidamente a origem dos empreendimentos, pressupondo a existência de um vínculo comercial, societário ou de alguma forma de colaboração entre as empresas, confira-se o encarte da Apelada:

Confira os encartes da Apelante, em seus diversos empreendimentos:

Quando os nomes ou
marcas utilizados
pelas partes guardam
similaridades
fonéticas
,
visuais
ou
conceituais
, a atuação no mesmo setor imobiliário atua como um catalisador para a confusão, dificultando a distinção clara entre os produtos e serviços oferecidos por cada litigante.

Isso pode levar o consumidor a erro sobre quem está, de fato, comercializando determinado loteamento ou condomínio, impactando negativamente a livre concorrência e a proteção da boa-fé objetiva nas relações de consumo.

A Lei da Propriedade Industrial, em seu artigo 124, inciso XIX, veda a
reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de marca alheia registrada,
para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim
, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia.

A utilização do núcleo nominativo "Florais" pela apelada, acrescido do termo "
dos Buritis
", é incapaz de elidir a associação imediata com a marca preexistente e consolidada da apelante, tanto que em seu portfólio de produtos, a Apelante tem os “Florais
dos Lagos
”

O consumidor médio pode ser facilmente levado a crer que "
Florais dos Buritis
" é um novo lançamento da linha de produtos da apelante, configurando a confusão por associação.

Tal entendimento é reforçado pelas decisões do próprio INPI, juntadas aos autos (
ID’s
306187857 e 306187858), que indeferiram pedidos de registro de outras marcas que continham o termo "Florais" para a mesma classe, por colidência com o registro da apelante.

Essas decisões, emanadas do órgão técnico especializado, servem como forte indicativo da
irregistrabilidade
do signo utilizado pela apelada e da violação ao direito da apelante.

Portanto, a conduta da apelada de utilizar o signo "
Florais dos Buritis
" para identificar seu empreendimento imobiliário constitui uso indevido de marca registrada, devendo ser coibida pelo Poder Judiciário.

A obrigação de não fazer, nesse ponto, é medida que se impõe.

Da Ausência de Comprovação do Dano Moral à Pessoa Jurídica

No que tange ao pedido de indenização por danos morais, a sorte da apelante é outra.

É cediço, nos termos da Súmula 227 do Superior Tribunal de Justiça, que "a pessoa jurídica pode sofrer dano moral". Contudo, a natureza desse dano é distinta daquela que aflige a pessoa natural.

O dano moral da pessoa jurídica não se confunde com abalos psíquicos ou sentimentais, mas se restringe à ofensa à sua honra objetiva, ou seja, ao abalo de sua imagem, reputação, credibilidade e bom nome perante o mercado e a sociedade.

Embora a jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça admita, em certos casos de contrafação, a presunção do dano moral (
in
re

ipsa
), a hipótese dos autos é de imitação parcial, onde a ilicitude reside na possibilidade de confusão e associação indevida.

Nesses casos, a caracterização do dano à honra objetiva não é automática, exigindo-se um mínimo de substrato probatório que demonstre o efetivo prejuízo à imagem da empresa.

No caso em tela, a apelante, embora tenha logrado êxito em demonstrar a violação de seu direito marcário, não se desincumbiu do ônus de comprovar (art. 373, I, do CPC) que a conduta da apelada tenha maculado sua reputação ou desacreditado seus produtos no mercado.

As alegações de que seus empreendimentos estariam sendo associados a outros de padrão inferior e os relatos de "telefonemas de clientes confusos", embora evidenciem o risco de confusão que justifica a abstenção de uso, não constituem prova robusta de um dano efetivo à sua honra objetiva.

Não há nos autos evidências de que a atuação da apelada tenha gerado publicidade negativa, perda de contratos, reclamações formais de consumidores que se sentiram lesados ou qualquer outro
fato concreto
que demonstre um abalo real à credibilidade da apelante.

A ofensa, no caso, permaneceu na esfera da violação do direito de propriedade industrial, sem que se comprovasse sua repercussão negativa na imagem da empresa.

Dessa forma, ausente a demonstração de ofensa à honra objetiva, o pedido de indenização por danos morais deve ser julgado improcedente.

Conclusão

Ante o exposto, conheço do recurso e
DOU-LHE PARCIAL PROVIMENTO
, para reformar em parte a sentença e
julgar parcialmente procedentes
os pedidos formulados na petição inicial, para:

I-)

determinar
que a apelada, NOVO TEMPO EMPREENDIMENTOS IMOBILIÁRIOS LTDA, se abstenha definitivamente de utilizar a marca "
Florais
", ou qualquer outra expressão que a contenha ou a imite, em seus empreendimentos, materiais publicitários, mídias digitais ou qualquer outro meio de divulgação, sob pena de multa diária que fixo em R$ 10.000,00 (dez mil reais), limitada a R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais), tornando definitiva a tutela de urgência anteriormente concedida em sede de agravo de instrumento;

II-)

julgar improcedente
o pedido de indenização por danos morais.

Considerando a parcial procedência dos pedidos formulados pela parte autora, condeno as partes ao pagamento das custas processuais e honorários advocatícios fixados na origem, na proporção de 50% (cinquenta por cento) para cada parte.

É como voto.

V

O

T

O

EXMO. SR. DES. LUIZ OCTÁVIO OLIVEIRA SABOIA RIBEIRO (1º VOGAL):

Acompanho o voto da relatora.

V

O

T

O

EXMA. SRA. DESA. MARILSEN ANDRADE ADDARIO (2ª VOGAL):

Acompanho o voto da relatora.

Data da sessão
:
Cuiabá
-MT
,
25-02-2026