Tribunal: TJMT
Processo: 1007975-05.2023.8.11.0055
Relator(a): MARILSEN ANDRADE ADDARIO
Órgão julgador: MARILSEN ANDRADE ADDARIO
Órgão colegiado: Segunda Câmara de Direito Privado
Data de julgamento: 2026-02-04
Data de publicação: 2026-02-12

Ementa:

Inteiro teor:
ESTADO DE MATO GROSSO

PODER JUDICIÁRIO

SEGUNDA CÂMARA DE DIREITO PRIVADO

Número Único
:

1007975-05.2023.8.11.0055
Classe:

APELAÇÃO CÍVEL (198)
Assunto:

[Indenização por Dano Moral, Indenização por Dano Material]
Relator:
Des(a).
MARILSEN ANDRADE ADDARIO

Turma Julgadora:

[DES(A). MARILSEN ANDRADE ADDARIO, DES(A). HELIO NISHIYAMA, DES(A). MARIA HELENA GARGAGLIONE POVOAS]

Parte(s):

[FEN EMPREENDIMENTOS DIGITAIS LTDA - CNPJ: 39.148.241/0001-18 (APELANTE), ADOLFO LUIZ DE SOUZA GOIS - CPF: 530.987.309-00 (ADVOGADO), EDUARDO DUARTE FERREIRA - CPF: 673.924.159-72 (ADVOGADO), FERNANDA MOREIRA DA CRUZ - CPF: 062.602.279-73 (APELANTE), GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA. - CNPJ: 06.990.590/0001-23 (APELANTE), LUCAS INGLEZ MAZZARELLA - CPF: 418.298.608-36 (ADVOGADO), MARCELO JUNQUEIRA INGLEZ DE SOUZA - CPF: 263.901.858-20 (ADVOGADO), JULIA VITORINO LOBO - CPF: 465.131.628-07 (ADVOGADO), GP COMUNICACOES LTDA - CNPJ: 33.403.637/0001-88 (APELADO), LARISSA SPEZZIA SERPPA - CPF: 097.095.039-01 (ADVOGADO), PAULA RENATA DE OLIVEIRA GOMES - CPF: 113.937.544-06 (ADVOGADO), GABRIEL BULHOES NOBREGA DIAS - CPF: 067.245.474-23 (ADVOGADO), THIAGO PRAXEDES DE VASCONCELOS - CPF: 090.516.334-67 (ADVOGADO), LAUREN JULIE LIRIA FERNANDES TEIXEIRA ALVES - CPF: 050.979.681-82 (APELADO), FEN EMPREENDIMENTOS DIGITAIS LTDA - CNPJ: 39.148.241/0001-18 (TERCEIRO INTERESSADO), GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA. - CNPJ: 06.990.590/0001-23 (TERCEIRO INTERESSADO)]

A C Ó R D Ã O
Vistos, relatados e discutidos os autos em epígrafe, a SEGUNDA CÂMARA DE DIREITO PRIVADO do Tribunal de Justiça do Estado de Mato Grosso, sob a Presidência Des(a).

MARIA HELENA GARGAGLIONE POVOAS, por meio da Turma Julgadora, proferiu a seguinte decisão:
À UNANIMIDADE, PRELIMINARES REJEITADAS E RECURSO PARCIALMENTE PROVIDO, NOS TERMOS DO VOTO DA RELATORA.

E M E N T A

APELAÇÃO CÍVEL Nº
1007975-05.2023.8.11.0055

APELANTE:
FERNANDA MOREIRA DA CRUZ

APELADO
S
:
LAUREN JULIE LIRIA FERNANDES TEIXEIRA ALVES
e
GP COMUNICACOES LTDA

EMENTA

DIREITO CIVIL E EMPRESARIAL. APELAÇÃO CÍVEL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL.
PROCEDENCIA.
CONCORRÊNCIA DESLEAL. USO INDEVIDO DE SIGNO DISTINTIVO COMO PALAVRA-CHAVE EM PLATAFORMA DE PUBLICIDADE DIGITAL. PROTEÇÃO INDEPENDENTE DE REGISTRO FORMAL DA MARCA. COMPROVAÇÃO DE USO ANTERIOR, CONTÍNUO E DISTINTIVO. DESVIO DE CLIENTELA. OFENSAS EM REDES SOCIAIS. DANO MORAL CONFIGURADO. DANO MATERIAL NÃO COMPROVADO. RECURSO PARCIALMENTE PROVIDO.

I. Caso em exame

1. Apelação cível interposta contra
a
sentença que julgou procedentes os pedidos em ação de obrigação de fazer e não fazer c/c danos morais, determinando que a ré se abstenha de utilizar o signo "Papo de Contratualista", realize retratação pública, e pague indenização por danos materiais e morais.

2. As autoras atuam no ramo de educação e treinamento profissional na área jurídica, especificamente no Direito Contratual, utilizando o signo "PAPO DE CONTRATUALISTA" como marca
distintiva desde 2018, tendo a primeira autora mais de 33 mil seguidores em suas redes sociais.

3. A apelante alega cerceamento de defesa pelo julgamento antecipado da lide, ausência de interesse de agir por inexistência de registro da marca à época dos fatos, ilegitimidade ativa da empresa GP COMUNICAÇÕES LTDA, inexistência de uso indevido da marca e de concorrência desleal, ausência de comprovação de danos materiais e morais.

II. Questão em discussão
.

4. Há quatro questões em discussão: (i) verificar se houve cerceamento de defesa pelo julgamento antecipado da lide; (
ii
) analisar se a proteção contra concorrência desleal depende de registro formal da marca junto ao INPI; (
iii
) examinar se o uso do signo "Papo de Contratualista" como palavra-chave em anúncios patrocinados no Google
Ads
configura concorrência desleal; e (
iv
) avaliar a ocorrência e extensão dos danos materiais e morais.

III. Razões de decidir

5. Não há cerceamento de defesa quando o magistrado, destinatário da prova, entende que os elementos constantes dos autos são suficientes à formação do seu convencimento, sendo desnecessária a produção de outras provas.

6. A legitimidade ativa para pleitear indenização por concorrência desleal não se restringe ao titular formal do registro da marca, alcançando também aquele que, de forma direta e efetiva, explora economicamente o signo distintivo e sofre os efeitos da conduta ilícita, conforme art. 209 da Lei nº 9.279/1996.

7. A proteção contra atos de concorrência desleal independe de registro formal da marca, bastando a comprovação de uso anterior, contínuo e distintivo do signo, conforme demonstrado nos autos por meio de publicações em redes sociais desde janeiro de 2021.

8. O uso do signo distintivo "Papo de Contratualista" como palavra-chave em campanhas patrocinadas no Google
Ads
pela apelante configura concorrência desleal, enquadrando-se nas hipóteses previstas no art. 195, III e IV, da Lei nº 9.279/1996, por promover desvio indevido de clientela e criar risco concreto de confusão no mercado consumidor.

9. A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça é pacífica no sentido de que a utilização de marca ou sinal distintivo de concorrente como palavra-chave em mecanismos de busca caracteriza concorrência desleal por atrair tráfego indevido e gerar confusão ou associação indevida no mercado.

10. Não há nos autos elementos concretos que demonstrem o efetivo prejuízo financeiro sofrido pelas apeladas, como relatórios de queda de faturamento ou estimativas de conversão de vendas perdidas, sendo insuficientes meras alegações ou presunções para a condenação por lucros cessantes.

11. O dano moral por uso indevido da marca é aferível
in
re

ipsa
, ou seja, sua configuração decorre da mera comprovação da prática de conduta ilícita, sendo agravado no caso pela publicação de conteúdos ofensivos pela apelante em suas redes sociais, acusando falsamente a apelada de plágio.

12. O valor de R$ 30.000,00 fixado na sentença a título de danos morais mostra-se excessivo e desproporcional às circunstâncias do
caso concreto, especialmente considerando as condições econômicas das partes, sendo razoável sua redução para R$ 20.000,00.

IV. Dispositivo e tese

13. Recurso parcialmente provido para afastar a condenação ao pagamento de indenização por danos materiais (lucros cessantes) e reduzir o valor da indenização por danos morais para R$ 20.000,00 (vinte mil reais).

Tese de julgamento: "1. A proteção contra atos de concorrência desleal independe de registro formal da marca, bastando a comprovação de uso anterior, contínuo e distintivo do signo. 2. O uso de signo distintivo alheio como palavra-chave em plataformas de publicidade digital configura concorrência desleal quando comprovado o desvio de clientela e a criação de confusão no mercado consumidor. 3. O dano moral por uso indevido da marca é presumido (in
re

ipsa
), sendo agravado pela veiculação de ofensas pessoais em redes sociais. 4. A condenação por lucros cessantes exige a comprovação mínima do prejuízo material sofrido, não bastando meras alegações ou presunções."
-

R E L A T Ó R I O

RELATÓRIO

T
rata-se de Recurso
de Apelação Cível interposto
p
or

FERNANDA MOREIRA DA CRUZ

n
a

Ação de Obrigação de Fazer e Não
Fazer c/c Danos Morais

ajuizada

por

LAUREN JULIE LIRIA FERNANDES TEIXEIRA ALVES e GP COMUNICA
ÇÕ
ES LTDA
,
contra
a
sentença que
julgou

procedentes
os pedidos deduzidos na petição inicial
para
:

a)

determinar que a demandada se abstenha, definitivamente, da utilização indevida e desautorizada do signo “Papo de Contratualista” e do nome da demandante;

b) condenar
a demandada
à
obrigação de fazer para que realize retratação pública em todas as suas redes sociais
,
informando expressamente que a demandante não realizou nenhuma cópia ou plágio sobre o perfil pessoal da demandada ou do curso ARQUITETURA DOS CONTRATOS
;

c) condenar a requerida
FERNANDA MOREIRA DA CRUZ ao pagamento de lucros cessantes, a título de danos materiais, obedecendo-se os parâmetros fixados nesta sentença, com termo inicial para apuração a data de 20 de novembro de 2022
, m
omento em que a parte ré utilizou o termo “Papo de Contratualista” como palavra-chave, até a retirada do termo, a ser compr
ovada em liquidação de sentença;

d) condenar a demandada FERNANDA MOREIRA DA CRUZ ao pagamento de R$ 30.000,00 (trinta mil reais) à título dedano moral, acrescido de juros de mora legais em 1% ao mês a partir da citação, bem como a correção monetária pelo INPC a partir da prolação da sentença;

e) condenar a requerida FERNANDA MOREIRA DA CRUZ ao pagamento das custas processuais e dos honorários advocatícios, fixados em 10% sobre o valor da condenação.

P
reliminarmente,
argui a apelante a ocorrência de
cerceamento de defesa
em razão do
julgamento antecipado da lide
, sem a produção de
produção
de provas pericial e testemunhal requeridas, essenciais para demonstrar a inexistência de uso indevido da marca e de concorrência desleal.

D
efende a ausência de interesse de agir,
ao argumento de que
à época dos fatos narrados na inicial, a apelada não detinha o registro da marca "Papo de Contratualista" junto ao INPI, tendo o pedido de registro sido formulado apenas em 24/05/2022 e o registro efetivamente concedido somente em 20/06/2023.

Aduz ainda
a ilegitimidade ativa da empresa GP COMUNICAÇÕES LTDA,
em razão de a
empresa não figura
r
como
titular da marca junto ao INPI
.

No mérito, a apelante sustenta a inexistência de uso indevido da marca. Argumenta que não há nos autos elementos como
prints
, relatórios ou qualquer evidência técnica que indique o uso do termo "Papo de Contratualista" pela apelante em anúncios pagos ou orgânicos, contestando a autenticidade e suficiência das provas apresentadas pelas autoras.

Alega ainda que a sentença inverteu de forma implícita o ônus da prova, exigindo da apelante a demonstração de fato negativo (ausência de uso da marca alheia), sem qualquer justificativa legal ou decisão interlocutória nesse sentido, o que afrontaria o art. 373, I, do CPC/15.

Aduz que
sentença partiu da equivocada premissa de que o uso de palavra-chave em plataforma de publicidade digital (Google
Ads
) configura, por si só, ato ilícito, ignorando que o uso de palavras genéricas ou descritivas, mesmo que semelhantes, não implica em concorrência desleal sem prova de confusão ou má-fé.

Insurge-se quanto à condenação em lucros cessantes, ao argumento de que
não restou comprovado qualquer prejuízo financeiro concreto,
inexistindo
laudos, balanços contábeis, estimativas de perda ou qualquer elemento que indique efetiva redução patrimonial das autoras.

Defende
a inexistência de dano moral, pois as autoras não
demonstraram a
repercussão negativa concreta decorrente da conduta da
requerida e requer, s
ubsidiariamente, a redução do valor da indenização por danos morais para, no máximo, R$ 5.000,00 (cinco mil reais).

Sob tais argumentos, pugna
m
pelo provimento do recurso
, requerendo, de forma subsidiária, a redução do
quantum
indenizatório
.

Contrarrazões pelo desprovimento
(ID
308736939
)
.

É o
relatório.
-

V O T O R E L A T O R

VOTO

Extrai-se da petição inicial que a
s
autoras, ora apeladas, atuam no ramo de educação e treinamento profissional na área jurídica, especificamente no Direito Contratual, utilizando o signo "PAPO DE CONTRATUALISTA" como marca distintiva de seus produtos e serviços desde 2018.

A autora LAUREN JULIE LIRIA FERNANDES TEIXEIRA ALVES é advogada com atuação voltada à área contratual, estratégia e gestão de negócios, além de professora de cursos práticos de direito e advocacia contratual,
e
fundadora da escola "Formação Contratualista" e idealizadora do Blog
"contratualista.com", utilizando o signo "PAPO DE CONTRATUALISTA" em suas redes sociais, onde possui mais de 33 mil seguidores.

Narram as demandantes que
procederam a inscrição no Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica da empresa GP COMUNICAÇÕES LTDA (nome fantasia GRUPO PAPO),
que
possuem licenciamento dos cursos de Direito Contratual desde 2018, com registro no INPI da marca "Formação Contratualista" e registro do domínio "formacaocontratualista.com.br" desde fevereiro de 2021, bem como do domínio "contratualista.com" desde 2020.

Relatam que
descobriram que a requerida FERNANDA MOREIRA DA CRUZ estava utilizando indevidamente o signo "PAPO DE CONTRATUALISTA" em seus anúncios publicitários na plataforma Google
Ads
.

Esclarecem que a
o realizar uma pesquisa
junto ao
Google
com o
termo "PAPO DE CONTRATUALISTA", o primeiro
link
sugerido era o do curso oferecido pela requerida, denominado "ARQUITETURA DOS CONTRATOS", em detrimento dos resultados orgânicos pertencentes às autoras.

As autoras ajuizaram a presente demanda s
ob a alegação
d
e que
a requerida, de maneira livre e consciente, utilizou indevidamente o termo como palavra-chave para o resultado do seu curso, com o objetivo de desviar a clientela das autoras, incorrendo e
m atos de concorrência desleal, bem como que foi vítima de insinuações de prática de plágio e de postagens por parte da requerida de ofensas públicas direcionadas à sua pessoa, que resultaram em ódio dos consumidores da demandada
.

Pois bem.

Inicialmente, convém registrar que a preliminar de falta de interesse de agir
–
arguida pela apelante sob o argumento de que à época dos fatos narrados na inicial a apelada não detinha o registro da marca "Papo de
Contratualista" junto ao INPI,
o que ocorreu
somente em 20/06/2023
– confunde-se com o mérito e com ele será analisada.

Preliminar de Cerceamento de Defesa.

Argu
i

a recorrente
a nulidade da sentença por cerceamento de defesa, em razão do julgamento antecipado da lide, sem oportunizar a produção de provas
periciais e testemunhais,
essenciais para o deslinde da controvérsia.

Todavia, cabe ao juiz, destinatário da prova colhida no curso da instrução, deliberar sobre a necessidade ou não de produção de mais provas para formação de seu convencimento.

Assim, entendendo o magistrado, a quem a prova é dirigida, que os elementos constantes dos autos são suficientes à formação do seu convencimento, não há óbice ao julgamento da lide, independentemente da produção de outras provas, evitando-se, assim, retardar a prestação jurisdicional.

Neste sentido:

“RECURSO DE APELAÇÃO CÍVEL – EMBARGOS DE TERCEIRO – AÇÃO DE EXECUÇÃO – CERCEAMENTO DE DEFESA – NÃO RECONHECIDA – INDEFERIMENTO DE PROVA – PRESCINDIBILIDADE DE OITIVA DE TESTEMUNHAS – NECESSIDADE DE COMEÇO DE PROVA ESCRITA - BEM DE FAMÍLIA – AFASTADA – RETORNO DO IMÓVEL AO PATRIMONIO DO DEVEDOR POR RECONHECIMENTO DE FRAUDE À EXECUÇÃO – CONTROVÉRSIA ACERCA DA IMPRESCINDIBILIDADE DE ALUGUÉIS PARA A SUBSISTENCIA – CONSTRIÇÃO MANTIDA – PENHORA DE BEM INDIVISÍVEL – DIREITO DO CONJUGE ALHEIO À EXECUÇÃO À MEAÇÃO DO PRODUTO DA ALIENAÇÃO – RECURSO PARCIALMENTE
PROVIDO.
O juiz julgará antecipadamente o pedido, proferindo sentença com resolução de mérito, quando não houver necessidade de produção de outras provas, não havendo se falar em cerceamento de defesa, face à desnecessidade de dilação probatória para o deslinde da controvérsia
. É impenhorável o único imóvel do devedor que esteja locado a terceiros, desde que a renda obtida com a locação seja revertida para sua subsistência, o que não restou evidenciado na hipótese. A impenhorabilidade de bem de família deve ser afastada no caso de retorno do imóvel ao patrimônio do devedor por reconhecimento de fraude à execução. Tratando-se de penhora de bem indivisível, o equivalente à quota-parte do cônjuge alheio à execução recairá sobre o produto da alienação do bem
.”(
CLEUCI TEREZINHA CHAGAS PEREIRA DA SILVA, TERCEIRA CÂMARA DE DIREITO PRIVADO, Julgado em 05/12/2018,
Publicado
no DJE 12/12/2018)

Destarte,
rejeito
a preliminar
suscitada.
-

Preliminar de Ilegitimidade ativa.

A apelante alega que a empresa GP COMUNICAÇÕES LTDA
não é
parte legítima para figurar no polo ativo, pois não detém a titularidade formal da marca "Papo de Contratualista" junto ao INPI.

Ocorre que a
legitimidade ativa para pleitear indenização por concorrência desleal não se restringe ao titular formal do registro
da marca
, alcançando também aquele que, de forma direta e efetiva, explora economicamente o signo distintivo e sofre os efeitos da conduta ilícita.

No caso, a prova documental
(ID 308736027
)

demonstra que a GP COMUNICAÇÕES LTDA, sob a gestão de sua sócia LAUREN JULIE, é
responsável pela organização, divulgação e comercialização dos cursos, mentorias e demais produtos vinculados ao signo "Papo de Contratualista", sendo diretamente atingida pelas práticas ilícitas perpetradas pela apelante.

O art. 209 da Lei nº 9.279/1996 assegura ao prejudicado o direito de buscar indenização por prejuízos causados por atos de concorrência desleal, não limitando essa prerrogativa ao titular formal da marca.
Vejamos:

“
Art. 209. Fica ressalvado ao prejudicado o direito de haver perdas e danos em ressarcimento de prejuízos causados por atos de violação de direitos de propriedade industrial e atos de concorrência desleal não previstos nesta Lei, tendentes a prejudicar a reputação ou os negócios alheios, a criar confusão entre estabelecimentos comerciais, industriais ou prestadores de serviço, ou entre os produtos e serviços postos no comércio
.”

Logo,
rejeito
a preliminar
de ilegitimidade
ativa.
-

Mérito.

É cediço que a obrigação de indenizar ocorre
quando
o lesado demonstrar que o dano foi causado em decorrência de uma ação
dolosa ou culposa
, ou seja, que o ofensor agiu com a
intenção de causar o dano
, que foi
negligente ou imprudente
ao praticar a conduta lesiva
.

Nesses termos, não se deve olvidar que ato ilícito se trata de uma
ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência, que viole direito e cause
dano
a outrem
, bem como comete ato ilícito o titular de um direito que, ao exercê-lo, exceda os limites impostos pelo seu fim econômico ou social, pela boa-fé ou pelos bons costumes,conforme o disposto nos artigos 186 e 187 do Código Civil,
in
verbis
:

“
Art. 186. Aquele que, por ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência, violar direito e causar dano a outrem, ainda que exclusivamente moral, comete ato ilícito.

Art. 187. Também comete ato ilícito o titular de um direito que, ao exercê-lo, excede manifestamente os limites impostos pelo seu fim econômico ou social, pela boa-fé ou pelos bons costumes.
”.

Assim, ao praticar um ato ilícito e causar um dano a outrem, subsisteo dever de o ofensor reparar o dano causado ao lesado, consoante o artigo 927 do Código Civil, portanto, a responsabilidade civil constitui a obrigação de indenizar o dano causado em decorrência de um ato ilícito.

No caso, a controvérsia cinge na caracterização ou não de concorrência desleal pelo uso do signo "PAPO DE CONTRATUALISTA" como palavra-chave em anúncios patrocinados no Google
Ads
pela apelante;
na
veiculação de ofensas e acusações de plágio contra as apeladas em redes sociais
; bem como na configuração de danos materiais e morais
dele
s
decorrentes
.

Inicialmente, cumpre esclarecer que a proteção contra atos de concorrência desleal independe de registro formal da marca, bastando a comprovação de uso anterior, contínuo e distintivo do signo.

A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996), em seu art. 195, III e IV, prevê como atos de concorrência desleal tanto o desvio de clientela mediante meios fraudulentos quanto o uso indevido de sinal de propaganda ou expressão alheia, sem qualquer condicionamento à prévia concessão de registro pelo INPI.

“
Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem:

I -
publica
, por qualquer meio, falsa afirmação, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem;

II -
presta
ou divulga, acerca de concorrente, falsa informação, com o fim de obter vantagem;

III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;

IV -
usa
expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos;

V -
usa
, indevidamente, nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia alheios ou vende, expõe ou oferece à venda ou tem em estoque produto com essas referências;

VI -
substitui
, pelo seu próprio nome ou razão social, em produto de outrem, o nome ou razão social deste, sem o seu consentimento;

VII - atribui-se, como meio de propaganda, recompensa ou distinção que não obteve;

VIII - vende ou expõe ou oferece à venda, em recipiente ou invólucro de outrem, produto adulterado ou falsificado, ou dele se utiliza para negociar com produto da mesma espécie, embora não adulterado ou falsificado, se o fato não constitui crime mais grave;

IX -
dá ou promete
dinheiro ou outra utilidade a empregado de concorrente, para que o empregado, faltando ao dever do emprego, lhe proporcione vantagem;

X -
recebe
dinheiro ou outra utilidade, ou aceita promessa de paga ou recompensa, para, faltando ao dever de empregado, proporcionar vantagem a concorrente do empregador;

XI - divulga, explora ou utiliza-se, sem autorização, de conhecimentos, informações ou dados confidenciais, utilizáveis na
indústria, comércio ou prestação de serviços, excluídos aqueles que sejam de conhecimento público ou que sejam evidentes para um técnico no assunto, a que teve acesso mediante relação contratual ou empregatícia, mesmo após o término do contrato;

XII - divulga, explora ou utiliza-se, sem autorização, de conhecimentos ou informações a que se refere o inciso anterior, obtidos por meios ilícitos ou a que teve acesso mediante fraude; ou

XIII - vende, expõe ou oferece à venda produto, declarando ser objeto de patente depositada, ou concedida, ou de desenho industrial registrado, que não o seja, ou menciona-o, em anúncio ou papel comercial, como depositado ou patenteado, ou registrado, sem o ser;

XIV - divulga, explora ou utiliza-se, sem autorização, de resultados de testes ou outros dados não divulgados, cuja elaboração envolva esforço considerável e que tenham sido apresentados a entidades governamentais como condição para aprovar a comercialização de produtos.

Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa
.”
(
g.n
.)

N
a hipótese,

restou demonstrado que o signo "Papo de Contratualista" era utilizado pelas apeladas de forma pública, ostensiva e contínua muito antes do deferimento do
efetivo
registro,
em 20/06/2023 (ID 308736917)
sendo amplamente reconhecido por seu público como elemento identificador de seus cursos, mentorias, conteúdos digitais e demais atividades no ramo do Direito Contratual.

Essa notoriedade foi confirmada por meio
de

publicações com comentários em seu perfil de rede social
“Instagram”
(ID
308736046
)
, que
demonstram de forma incontest
e
a associação do signo à atuação das apeladas no mercado
desde janeiro de 2021
.

Portanto, ainda que o registro formal da marca "Papo de Contratualista" tenha sido concedido apenas em 20/06/2023, conforme documento juntado aos autos (ID
308736917
), tal fato não afasta a proteção contra atos de concorrência desleal praticados anteriormente, desde que comprovado o uso distintivo do signo pelas apeladas, como de fato ocorreu.

De igual forma, no tocante ao

uso indevido da marca e da
prática de
concorrência desleal
, também
ficou
comprovado nos autos que
a apelante utilizou o signo distintivo "Papo de Contratualista" como palavra-chave em campanhas patrocinadas no Google
Ads
, direcionando indevidamente o tráfego e a atenção de potenciais clientes das
autoras
para suas próprias páginas e produtos.

É o que se verifica do
relatório fornecido pelo Google (ID
308736921
), que demonstra que a apelante, em 20 de novembro de 2022, inseriu o termo "papo de contratualista" como palavra-chave em suas campanhas publicitárias, tanto na modalidade "PHRASE" quanto "BROAD", vinculadas ao seu domínio "arquiteturadoscontratos.com.br".

De se destacar que a apelante não refuta especificamente a utilização do termo “papo de contratualista” como
palavra-chave
para sua publicidade, limitando-se a alegar que
o uso de palavras genéricas ou descritivas, mesmo que semelhantes, não implica em concorrência desleal sem prova de confusão ou má-fé.

No entanto, e
ssa conduta enquadra-se com precisão nas hipóteses previstas no art. 195, III e IV, da Lei nº 9.279/1996, segundo o qual configura concorrência desleal empregar meio fraudulento para desviar clientela
alheia e usar expressão ou sinal de propaganda alheios de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos.

Assim, a
o utilizar como gatilho de publicidade paga um sinal distintivo notoriamente associado às apeladas, a apelante não apenas promoveu desvio indevido de clientela, mas também criou risco concreto de confusão no mercado consumidor, induzindo o público a acreditar que havia relação comercial, parceria ou chancela entre as partes – fato totalmente inexistente.

Nesse sentido, a
jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça é pacífica no sentido de que a utilização de marca ou sinal distintivo de concorrente como palavra-chave em mecanismos de busca caracteriza concorrência desleal por atrair tráfego indevido e gerar confusão ou associação indevida no mercado:

“
RECURSO ESPECIAL. ORDEM ECONÔMICA. LIVRE CONCORRÊNCIA. DESVIO DE CLIENTELA E CONCORRÊNCIA DESLEAL. REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA. INTERNET. COMÉRCIO ELETRÔNICO. PROVEDORES DE BUSCA. LINKS PATROCINADOS. PALAVRA-CHAVE. IMPOSSIBILIDADE DE UTILIZAÇÃO DE MARCA REGISTRADA. CONFUSÃO DO CONSUMIDOR. DILUIÇÃO DA MARCA. PERDA DE VISIBILIDADE. INFRAÇÃO À LEGISLAÇÃO DE PROPRIEDADE INTELECTUAL.
1 .
A livre concorrência é direito constitucional e sua defesa é princípio geral da ordem econômica (art. 170, IV), materializada na repressão à dominação dos mercados e de quaisquer movimentos tendentes à eliminação da concorrência e ao aumento arbitrário dos lucros (art. 173, § 4º, da CF).
2 .
A política de concorrência é determinante para continuidade dos empreendimentos de ordem econômica e estrutural de um mercado eficaz. Todavia, a utilização de esforços antiéticos para o desvio de clientela e o empobrecimento do concorrente, torna desleal a concorrência, o que
deve ser combatido pelo ordenamento jurídico. 3. O ato de concorrência leal e o de concorrência desleal têm em comum a sua finalidade: ambos objetivam a clientela alheia. A deslealdade, no entanto, está na forma de atingir essa finalidade. Não é desleal o ato praticado com o objetivo de se apropriar de uma clientela, mas, sim, a prática de atos que superem a barreira do aceitável, lançando mão de meios desonestos. 4. A internet, fruto da revolução tecnológica, maximizou a visibilidade da oferta e circulação de produtos e serviços, propiciando aos seus players o alcance de mercados, até então, de difícil ou impossível ingresso, colaborando para o advento de novos modelos de negócio e a expansão da livre concorrência. 5. Os provedores de busca são sites que rastreiam, indexam e armazenam informações, que são disponibilizadas online, organizando-as e classificando-as para que, uma vez consultadas, possam ser fornecidas como sugestões (ou resultados) que atendam aos critérios de busca informados pelos próprios usuários. 6. É lícito o serviço de publicidade pago, oferecido por provedores de busca, que, por meio da alteração do referenciamento de um domínio, com base na utilização de certas palavras-chave, coloca em destaque e precedência o conteúdo pretendido pelo anunciante "pagador" (links patrocinados). 7. Todavia,
infringe a legislação de propriedade industrial aquele que ele como palavra-chave, em links patrocinados, marcas registradas por um concorrente, configurando-se o desvio de clientela, que caracteriza ato de concorrência desleal, reprimida pelo art. 195, III e V, da Lei da Propriedade Industrial e pelo art. 10 bis, da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial. 8. Utilizar a marca de um concorrente como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link do
concorrente usurpador é capaz de causar confusão quanto aos produtos oferecidos ou a atividade exercida pelos concorrentes. Ainda, a prática desleal conduz a processo de diluição da marca no mercado e prejuízo à função publicitária, pela redução da visibilidade.

9 .
O estímulo à livre iniciativa, dentro ou fora da rede mundial de computadores, deve conhecer limites, sendo inconcebível reconhecer lícita conduta que cause confusão ou associação proposital à marca de terceiro atuante no mesmo nicho de mercado. 10. A repressão à concorrência desleal não visa tutelar o monopólio sobre o aviamento ou a clientela, mas sim garantir a concorrência salutar, leal e os resultados econômicos. A lealdade é, assim, limite primeiro e inafastável para o exercício saudável da concorrência e deve inspirar a adoção de práticas mercadológicas razoáveis. 11. Recurso especial não provido
.
”
(STJ - REsp: 1937989 SP 2021/0144329-4, Data de Julgamento: 23/08/2022, T4 - QUARTA TURMA, Data de Publicação:
DJe
07/11/2022)

g.n
.

“
RECURSO ESPECIAL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. OBRIGAÇÃO DE NÃO FAZER. NOME
EMPRESARIAL .
USO INDEVIDO. PALAVRA-CHAVE. FERRAMENTA DE BUSCA.
CLIENTELA .
DESVIO. CONCORRÊNCIA DESLEAL. CARACTERIZAÇÃO. TUTELA
INIBITÓRIA .
NECESSIDADE. MARCO CIVIL DA INTERNET. NÃO INCIDÊNCIA. SÚMULA Nº 284/
STF .
1. A controvérsia posta está em verificar se: (i) a utilização da ferramenta Google
AdWords
a partir da inserção como palavra-chave de nome empresarial implica uso indevido e prática de concorrência desleal; (
ii
) na hipótese, incide o artigo 19 do Marco Civil da Internet e, em caso afirmativo, se estão presentes os requisitos de
responsabilização ali previstos e (
iii
) estão presentes os requisitos para condenação no pagamento de lucros cessantes. 2. A proteção emprestada aos nomes
empresarias
, assim como às marcas, tem como objetivo proteger o consumidor, evitando que incorra em erro quanto à origem do produto ou serviço ofertado, e preservar o investimento do titular, coibindo a usurpação, o proveito econômico parasitário e o desvio de
clientela .
Precedentes. 3. A distinção entre concorrência leal e desleal está na forma como a conquista de clientes é feita. Se a concorrência se dá a partir de atos de eficiência próprios ou de ineficiência alheias, esse ato tende a ser
leal .
Por outro lado, se a concorrência é estabelecida a partir de atos injustos, em muito se aproximando da lógica do abuso de direito, fala-se em concorrência desleal. 4. O consumidor, ao utilizar como palavra-chave um nome empresarial ou marca, indica que tem preferência por ela ou, ao menos, tem essa referência na memória, o que decorre dos investimentos feitos pelo titular na qualidade do produto e/ou serviço e na divulgação e fixação do nome.
5 .
A contratação de links patrocinados, em regra, caracteriza concorrência desleal quando: (i) a ferramenta Google
Ads
é utilizada para a compra de palavra-chave correspondente à marca registrada ou a nome empresarial; (
ii
) o titular da marca ou do nome e o adquirente da palavra-chave atuam no mesmo ramo de negócio (concorrentes), oferecendo serviços e produtos tidos por semelhantes, e (
iii
) o uso da palavra-chave é suscetível de violar as funções identificadora e de investimento da marca e do nome empresarial adquiridos como palavra-chave. 6. Na hipótese, não incide o artigo 19 da Lei nº 12.965/2014, pois não se trata da responsabilização do provedor de aplicações por conteúdo de terceiros, mas do desfazimento
de hyperlink decorrente da contratação da ferramenta Google
Ads
.
, o que atrai a censura da Súmula nº 284/STF. 7. No caso de concorrência desleal, tendo em vista o desvio de clientela, os danos materiais se presumem, podendo ser apurados em liquidação de sentença.
Precedentes .
8. Recurso especial parcialmente conhecido e, nessa parte, não provido
.
”
(STJ - REsp: 2032932 SP 2022/0325561-9, Relator.: Ministro RICARDO VILLAS BÔAS CUEVA, Data de Julgamento: 08/08/2023, T3 - TERCEIRA TURMA, Data de Publicação:
DJe
24/08/2023)

Logo
,
escorreita a sentença que reconheceu a prática
de concorrência desleal pela apelante, mediante o uso indevido do signo "Papo de Contratualista" como palavra-chave em anúncios patrocinados no Google
Ads
.

No que concerne aos
danos materiais
, a sentença condenou a apelante ao pagamento de indenização a ser apurada em liquidação de sentença.

Contudo, para a condenação por lucros cessantes, é necessária a comprovação mínima do prejuízo material sofrido, não bastando meras alegações ou presunções.

No caso, embora tenha sido comprovado o uso indevido da marca como palavra-chave em anúncios patrocinados, não há nos autos elementos concretos que demonstrem o efetivo prejuízo financeiro sofrido pelas apeladas, como relatórios de queda de faturamento, estimativas de conversão de vendas perdidas ou qualquer outro documento que permita aferir, ainda que por aproximação, o montante dos lucros cessantes.

Nesse contexto, insta salientar que o
art. 402 do
CC
estabelece que "
as perdas e danos devidas ao credor abrangem, além do que ele efetivamente perdeu, o que razoavelmente deixou de lucrar
", exigindo, portanto, a demonstração do que "razoavelmente" deixou de ser auferido, o que não ocorreu no presente caso.

Nesse sentido:

“
DIREITO CIVIL E DIREITO PROCESSUAL CIVIL. APELAÇÃO CÍVEL. AÇÃO DE INDENIZAÇÃO POR DANOS MATERIAIS E LUCROS CESSANTES. ACIDENTE DE
TRÂNSITO .
DANO MATERIAL COMPROVADO. LUCROS CESSANTES. AUSÊNCIA DE PROVA ROBUSTA. NECESSIDADE DE DEMONSTRAÇÃO OBJETIVA DO
PREJUÍZO .
RECURSO DESPROVIDO. [...] Tese de julgamento: “1.
A indenização por lucros cessantes exige prova concreta e idônea da renda efetivamente não auferida, não sendo suficiente a apresentação de documentos esparsos e valores
isolados .
2. A inexistência de prova robusta da renda média inviabiliza a condenação do réu ao pagamento de lucros cessantes.” Dispositivos relevantes citados
: CC,
arts
. 402 e 944; CPC,
art
.
373, I. Jurisprudência relevante citada: STJ,
AREsp
nº 2.645.618/SP,
Rel
.
Min. Ricardo Villas Bôas
Cueva
, 3ª Turma, j. 12.5 .2025; TJMT, Ap.
Cív
. nº 0017827-74.2015 .8.11.0015, Rel.
Des .
Dirceu dos Santos, 3ª Câmara de Direito Privado, j. 16.6.2025
.
”
(TJ-MT - APELAÇÃO CÍVEL: 00003336820178110035, Relator.: MARCIO APARECIDO GUEDES, Data de Julgamento: 12/07/2025, Primeira Câmara de Direito Privado, Data de Publicação: 12/07/2025)

Assim, diante da ausência de comprovação dos lucros cessantes, deve ser
reformada a sentença para afastar
a condenação por danos materiais.

No que tange aos danos morais, o Superior Tribunal de Justiça possui entendimento consolidado no sentido de que o uso indevido de marca gera dano moral presumido
(in
re

ipsa
), independentemente de comprovação do prejuízo:

“
RECURSO ESPECIAL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. USO INDEVIDO DE MARCA DE EMPRESA. SEMELHANÇA DE
FORMA .
DANO MATERIAL. OCORRÊNCIA. PRESUNÇÃO. DANO
MORAL .
AFERIÇÃO. IN RE IPSA. DECORRENTE DO PRÓPRIO ATO ILÍCITO. INDENIZAÇÃO
DEVIDA .
RECURSO PROVIDO.
[...]

5 .
O dano moral por uso indevido da marca é aferível in
re

ipsa
, ou seja, sua configuração decorre da mera comprovação da prática de conduta ilícita, revelando-se despicienda a demonstração de prejuízos concretos ou a comprovação probatória do efetivo abalo moral.
[...]
.
”
(STJ - REsp: 1327773 MG 2011/0122337-1, Relator.: Ministro LUIS FELIPE SALOMÃO, Data de Julgamento: 28/11/2017, T4 - QUARTA TURMA, Data de Publicação:
DJe
15/02/2018)

No caso, além do dano moral presumido decorrente do uso indevido da marca, há agravantes que intensificam o abalo sofrido pelas apeladas, notadamente os ataques pessoais proferidos pela apelante contra a apelada LAUREN JULIE em suas redes sociais.

Conforme
consta d
os autos, a apelante publicou conteúdos ofensivos em suas redes sociais (
IDs

308736036
,
308736037
,
308736038
,
308736039
,
308736040
e
308736041
), acusando falsamente a apelada de plágio
e influenciando seus seguidores nesse sentido:

Tais manifestações extrapolam qualquer crítica legítima e configuram ofensas pessoais, aptas a causar profundo abalo à honra objetiva e
subjetiva da vítima,
sobretudo ao se considerar
que foram
realizadas
em ambiente digital, com amplo alcance e potencial de viralização.

Portanto, resta configurado o dano moral sofrido pelas apeladas, tanto pela concorrência desleal quanto pelas ofensas pessoais proferidas pela apelante.

No que tange ao
valor do
quantum
indenizatório
, impende destacar que por não haver no ordenamento jurídico pátrio normas positivadas para a aferição objetiva do valor indenizável, sagrou-se no âmbito da doutrina e da jurisprudência nacional, o entendimento de que o
quantum
indenizatório deve ser justo a ponto de alcançar seu caráter punitivo e proporcionar satisfação ao correspondente prejuízo moral sofrido pelo ofendido.

No caso, embora tenha sido comprovada a prática de concorrência desleal e a veiculação de ofensas pessoais pela apelante, o valor fixado na sentença
,

de R$ 30.000,00,
mostra-se excessivo
e
desproporcional com as circunstâncias do caso concreto
,
especialmente as condições econômicas das partes.

Assim, à vista dos princípios da razoabilidade e da proporcionalidade, imperiosa a sua redução para R$ 20.000,00.

Ante o exposto,
dou parcial provimento ao recurso
a fim de reformar em parte a sentença monocrática para
afastar a condenação ao pagamento de indenização por danos materiais (lucros cessantes),
bem como para

reduzir o valor da indeniz
ação por danos morais para R$ 20
.000,00 (
vinte
mil reais). No mais, mantenho a decisão singular, tendo em vista a sucumbência mínima da parte autora.

É como
voto.
-

Data da sessão:
Cuiabá-MT, 04/02/2026