Tribunal: TJMT
Processo: 0004012-27.2009.8.11.0045
Órgão julgador: CARLOS ALBERTO ALVES DA ROCHA
Órgão colegiado: Terceira Câmara de Direito Privado
Data de julgamento: 2026-01-21
Data de publicação: 2026-01-28

Ementa:
DIREITO CIVIL. APELAÇÃO CÍVEL. AÇÃO INDENIZATÓRIA POR USO INDEVIDO DE IMAGEM PARA FINS COMERCIAIS. DIREITO À IMAGEM VIOLADO. RESPONSABILIDADE SOLIDÁRIA. DANO MORAL CONFIGURADO. MAJORAÇÃO DO VALOR. RECURSO DO AUTOR PARCIALMENTE PROVIDO. RECURSOS DAS REQUERIDAS DESPROVIDOS.
I. Caso em exame
Apelações cíveis interpostas contra sentença que julgou parcialmente procedente pedido de indenização por danos material e moral, decorrente de utilização não autorizada de imagem do autor em publicidade impressa da revista QD – Químicos & Derivados, promovendo produto fabricado pela Lamil Lage Minérios Ltda.
Fato relevante. O autor alega não ter autorizado o uso de sua fotografia para fins comerciais. A empresa anunciante responsabiliza a agência publicitária pelo conteúdo do anúncio, que, por sua vez, sustenta ter utilizado imagem retirada de banco online com licença “royalty free”.
As decisões anteriores. Sentença de primeiro grau reconheceu o uso indevido da imagem, fixou indenização por danos material e moral e reconheceu a responsabilidade solidária das rés, com direito de regresso da anunciante e da editora contra a agência de publicidade.
II. Questão em discussão
Há quatro questões em discussão: (i) saber se a utilização de imagem pessoal em publicidade comercial sem autorização gera dever de indenizar; (ii) saber se a licença “royalty free” afasta a ilicitude da conduta; (iii) saber se há responsabilidade solidária entre as rés; e (iv) saber se é cabível a majoração do valor da indenização por dano moral.
III. Razões de decidir
A utilização da imagem do autor para fins comerciais, sem prova da autorização prévia e expressa, configura violação ao direito de imagem, nos termos do art. 5o, X, da CF/1988 e do art. 20 do CC.
Inexistindo prova da origem e da regularidade da licença de uso da imagem, mantém-se caracterizado o ato ilícito.
A responsabilidade solidária decorre da atuação conjunta das rés na cadeia de produção e veiculação do material publicitário.
A indenização por dano material foi adequadamente arbitrada com base na equidade, nos termos do art. 944, p.u., do CC.
A majoração do dano moral é cabível diante da violação a direito da personalidade e do uso comercial indevido da imagem, sendo elevado o valor da indenização de R$ 5.000,00 para R$ 10.000,00, em observância aos princípios da razoabilidade e da função pedagógica da indenização.
Rejeição das alegações de preclusão, prescrição e ausência de sucumbência recíproca.
IV. Dispositivo e tese
Pedido parcialmente procedente. Recurso do autor parcialmente provido para majorar o valor da indenização por dano moral. Recursos das rés desprovidos.
Tese de julgamento: “1. A utilização de imagem pessoal em publicidade comercial sem autorização prévia e expressa configura violação ao direito de imagem e enseja reparação por danos moral e material. 2. A licença ‘royalty free’, por si só, não afasta o dever de obter autorização do retratado. 3. Os responsáveis pela elaboração, veiculação e aproveitamento econômico da publicidade respondem solidariamente pelos danos causados. 4. É cabível a majoração da indenização por dano moral quando verificada a gravidade da lesão e a capacidade econômica das rés.”
Dispositivos relevantes citados: CF/1988, art. 5o, X; CC, arts. 20, 186, 927, 942 e 944, p.u.; CPC, art. 373, II.
Jurisprudência relevante citada: STJ, AgInt no REsp 1.946.594/SP, Rel. Min. Benedito Gonçalves, 1a Turma, j. 25.04.2022; TJSP, RAC 1003186-72.2021.8.26.0068, Rel. Des. Alcides Leopoldo, 4a Câmara de Direito Privado, j. 17.03.2022; TJSP, RAC 1013575-31.2023.8.26.0009, Rel. Des. Jane Franco Martins, 2a Câmara de Direito Privado, j. 25.11.2025; TJMG, RAC 5010296-77.2021.8.13.0145, Rel. Des. João Cancio, 18a Câmara Cível, j. 09.04.2024.

Inteiro teor:
ESTADO DE MATO GROSSO

PODER JUDICIÁRIO

TERCEIRA CÂMARA DE DIREITO PRIVADO

Número Único
:

0004012-27.2009.8.11.0045
Classe:

APELAÇÃO CÍVEL (198)
Assunto:

[Direito de Imagem, Direito de Imagem]
Relator:
Des(a).
CARLOS ALBERTO ALVES DA ROCHA

Turma Julgadora:

[DES(A). CARLOS ALBERTO ALVES DA ROCHA, DES(A). ANTONIA SIQUEIRA GONCALVES, DES(A). DIRCEU DOS SANTOS]

Parte(s):

[NILTON CESAR ALMEIDA ALBERNAZ - CPF: 328.865.601-97 (APELADO), MARCO ANTONIO MENDES - CPF: 446.086.836-91 (ADVOGADO), LAMIL-LAGE MINERIOS LTDA (APELANTE), GERALDO LUIZ DE MOURA TAVARES - CPF: 112.642.686-53 (ADVOGADO), EDITORA QD LTDA - CNPJ: 47.880.091/0001-60 (APELANTE), DEBORA CUNHA GUIMARAES MENDONCA - CPF: 149.099.168-90 (ADVOGADO), GRUPO Z COMUNICACAO LTDA - CNPJ: 22.042.246/0001-69 (APELANTE), EDINILSON FERREIRA DA SILVA - CPF: 120.991.798-08 (ADVOGADO), NILTON CESAR ALMEIDA ALBERNAZ - CPF: 328.865.601-97 (APELANTE), MARCO ANTONIO MENDES - CPF: 446.086.836-91 (ADVOGADO), LAMIL-LAGE MINERIOS LTDA (APELADO), GERALDO LUIZ DE MOURA TAVARES - CPF: 112.642.686-53 (ADVOGADO), EDITORA QD LTDA - CNPJ: 47.880.091/0001-60 (APELADO), DEBORA CUNHA GUIMARAES MENDONCA - CPF: 149.099.168-90 (ADVOGADO), GRUPO Z COMUNICACAO LTDA - CNPJ: 22.042.246/0001-69 (APELADO), EDINILSON FERREIRA DA SILVA - CPF: 120.991.798-08 (ADVOGADO)]

A C Ó R D Ã O
Vistos, relatados e discutidos os autos em epígrafe, a TERCEIRA CÂMARA DE DIREITO PRIVADO do Tribunal de Justiça do Estado de Mato Grosso, sob a Presidência Des(a).

CARLOS ALBERTO ALVES DA ROCHA, por meio da Turma Julgadora, proferiu a seguinte decisão:
POR UNANIMIDADE, RECURSO DO AUTOR PARCIALMENTE PROVIDO E RECURSO DAS REQUERIDAS DESPROVIDOS

E M E N T A

DIREITO CIVIL. APELAÇÃO CÍVEL. AÇÃO INDENIZATÓRIA POR USO INDEVIDO DE IMAGEM PARA FINS COMERCIAIS. DIREITO À IMAGEM VIOLADO. RESPONSABILIDADE SOLIDÁRIA. DANO MORAL CONFIGURADO. MAJORAÇÃO DO VALOR. RECURSO DO AUTOR PARCIALMENTE PROVIDO. RECURSOS DAS REQUERIDAS DESPROVIDOS.

I. Caso em exame

Apelações cíveis interpostas contra sentença que julgou parcialmente procedente pedido de indenização por danos material e moral, decorrente de utilização não autorizada de imagem do autor em publicidade impressa da revista QD – Químicos & Derivados, promovendo produto fabricado pela Lamil Lage Minérios Ltda.

Fato relevante. O autor alega não ter autorizado o uso de sua fotografia para fins comerciais. A empresa anunciante responsabiliza a agência publicitária pelo conteúdo do anúncio, que, por sua vez, sustenta ter utilizado imagem retirada de banco online com licença “royalty free”.

As decisões anteriores. Sentença de primeiro grau reconheceu o uso indevido da imagem, fixou indenização por danos material e moral e reconheceu a responsabilidade solidária das rés, com direito de regresso da anunciante e da editora contra a agência de publicidade.

II. Questão em discussão

Há quatro questões em discussão: (i) saber se a utilização de imagem pessoal em publicidade comercial sem autorização gera dever de indenizar; (ii) saber se a licença “royalty free” afasta a ilicitude da conduta; (iii) saber se há responsabilidade solidária entre as rés; e (iv) saber se é cabível a majoração do valor da indenização por dano moral.

III. Razões de decidir

A utilização da imagem do autor para fins comerciais, sem prova da autorização prévia e expressa, configura violação ao direito de imagem, nos termos do art. 5o, X, da CF/1988 e do art. 20 do CC.

Inexistindo prova da origem e da regularidade da licença de uso da imagem, mantém-se caracterizado o ato ilícito.

A responsabilidade solidária decorre da atuação conjunta das rés na cadeia de produção e veiculação do material publicitário.

A indenização por dano material foi adequadamente arbitrada com base na equidade, nos termos do art. 944, p.u., do CC.

A majoração do dano moral é cabível diante da violação a direito da personalidade e do uso comercial indevido da imagem, sendo elevado o valor da indenização de R$ 5.000,00 para R$ 10.000,00, em observância aos princípios da razoabilidade e da função pedagógica da indenização.

Rejeição das alegações de preclusão, prescrição e ausência de sucumbência recíproca.

IV. Dispositivo e tese

Pedido parcialmente procedente. Recurso do autor parcialmente provido para majorar o valor da indenização por dano moral. Recursos das rés desprovidos.

Tese de julgamento: “1. A utilização de imagem pessoal em publicidade comercial sem autorização prévia e expressa configura violação ao direito de imagem e enseja reparação por danos moral e material. 2. A licença ‘royalty free’, por si só, não afasta o dever de obter autorização do retratado. 3. Os responsáveis pela elaboração, veiculação e aproveitamento econômico da publicidade respondem solidariamente pelos danos causados. 4. É cabível a majoração da indenização por dano moral quando verificada a gravidade da lesão e a capacidade econômica das rés.”

Dispositivos relevantes citados: CF/1988, art. 5o, X; CC, arts. 20, 186, 927, 942 e 944, p.u.; CPC, art. 373, II.

Jurisprudência relevante citada: STJ, AgInt no REsp 1.946.594/SP,
Rel. Min. Benedito Gonçalves
, 1a Turma, j. 25.04.2022; TJSP, RAC 1003186-72.2021.8.26.0068, Rel. Des. Alcides Leopoldo, 4a Câmara de Direito Privado, j. 17.03.2022; TJSP, RAC 1013575-31.2023.8.26.0009, Rel. Des. Jane Franco Martins, 2a Câmara de Direito Privado, j. 25.11.2025; TJMG, RAC 5010296-77.2021.8.13.0145, Rel. Des. João Cancio, 18a Câmara Cível, j. 09.04.2024.

R E L A T Ó R I O

Trata-se de recursos de apelação cível interpostos por Nilton Cesar Almeida Albernaz, Editora Qd Ltda. e Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP, em face da sentença proferida nos autos da ação de indenização por dano moral e material por utilização indevida de imagem, ajuizada por Nilton Cesar Almeida Albernaz em desfavor das empresas Lamil Lage Minérios Ltda, Editora Qd Ltda. e Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP, por meio da qual a MM. Juíza de Direito da 4a Vara Cível da Comarca de Lucas do Rio Verde julgou parcialmente procedente o pedido autoral, condenando solidariamente as rés ao pagamento de: R$ 5.000,00 (cinco mil reais) a título de indenização por dano moral; R$ 3.000,00 (três mil reais) a título de indenização por dano material; condenou-se ainda a litisdenunciada, Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP, a ressarcir os valores eventualmente pagos pelas denunciantes Editora Qd Ltda. e Lamil Lage Minérios Ltda., reconhecendo a procedência da denunciação da lide.

Inconformado, o autor Nilton Cesar Almeida Albernaz requer, em suma, a majoração do valor fixado a título de dano moral, argumentando que o montante de R$ 5.000,00 se mostra desproporcional à violação do seu direito de imagem, bem como às circunstâncias do caso concreto, especialmente considerando a capacidade de pagamento das empresas requeridas. Nesse desiderato, sustenta que a divulgação de sua imagem sem autorização prévia e expressa acarretou relevante abalo à sua honra e dignidade, tendo havido ampla circulação da revista em âmbito nacional, o que não teria sido adequadamente considerado pelo juízo de origem. Requer, igualmente, a majoração da indenização por dano material para R$ 40.000,00.

Igualmente inconformada, a Editora QD Ltda. alega, em síntese: (i) ausência de responsabilidade direta, pois apenas publicou a propaganda encaminhada pela agência Grupo Z Comunicação Ltda., a qual seria a real responsável pela concepção do material publicitário; (ii) que a imagem utilizada seria oriunda de banco de dados “royalty free”, não havendo qualquer elemento de identificação pessoal ou promoção de conteúdo vexatório. Requer, por conseguinte, a exclusão de sua condenação solidária ou, subsidiariamente, a redução do
quantum
fixado a título de danos moral e material.

Por sua vez, o Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP sustenta, em suas razões: (i) ocorrência de preclusão e renúncia tácita à denunciação da lide, que teria sido requerida em 2008 e somente apreciada em 2016, após longa inércia das partes originárias; (ii) prescrição da ação regressiva; (iii) ausência de ato ilícito, pois a imagem estaria disponível em banco de imagens licenciado como “royalty free”, fato que afastaria a ilicitude da conduta; (iv) não houve prova inequívoca de que a imagem divulgada pertencia efetivamente ao autor. Assim, requer a improcedência da ação ou, subsidiariamente, a exclusão da condenação em regresso. Requer, ainda, o reconhecimento da sucumbência recíproca, nos termos do art. 86 do CPC.

Nas contrarrazões de id. 326826374, o autor Nilton Cesar Almeida Albernaz pugna pelo desprovimento dos recursos das requeridas.

Nas contrarrazões de ids. 326826372 e 326826373, Editora QD Ltda. e Lamil Lage Minérios Ltda. pugnam pelo desprovimento do recurso do autor.

É o relatório.

Inclua-se em pauta.

Cuiabá, 21 de janeiro de 2026.

CARLOS ALBERTO ALVES DA ROCHA

Relator

V O T O R E L A T O R

Cinge-se dos autos que Nilton Cesar Almeida Albernaz ajuizou ação de indenização por dano moral e material por utilização indevida de imagem, em face de Lamil Lage Minérios Ltda., Editora QD Ltda. e Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP, alegando que sua fotografia foi veiculada, sem sua autorização, em propaganda comercial da revista QD – Químicos & Derivados, nos meses de abril e maio de 2009, promovendo produto fabricado pela empresa LAMIL, o mineral “caulim”.

Afirmou que jamais manteve qualquer relação com as empresas rés, tampouco autorizou o uso de sua imagem para fins comerciais. Sustentou, assim, ter havido grave violação a direitos da personalidade, requerendo indenização pelos danos moral e material suportados.

No curso da demanda, a empresa Lamil Lage Minérios Ltda. apresentou denunciação da lide à Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP, agência de publicidade contratada para concepção do material veiculado, aduzindo que toda a arte do anúncio foi por esta concebida, sem qualquer ingerência da anunciante.

A denunciação foi admitida e a litisdenunciada apresentada em juízo. Em sua defesa, alegou que a fotografia em questão foi extraída de banco de imagens da internet sob licença royalty free, descaracterizando, assim, o ato ilícito.

Após regular instrução processual, a MM. Juíza de Direito da 4a Vara Cível da Comarca de Lucas do Rio Verde julgou parcialmente procedente o pedido, nos seguintes termos: (i) condenação das rés ao pagamento de indenização por dano moral no valor de R$ 5.000,00; (ii) condenação ao pagamento de indenização por dano material no valor de R$ 3.000,00, todos acrescidos de correção monetária e juros legais; (iii) reconhecimento da procedência da denunciação da lide, para fins de regresso em desfavor do Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP; (iv) condenação solidária das rés ao pagamento das custas e honorários advocatícios arbitrados em 15% sobre o valor da condenação.

Irresignadas, as partes interpuseram apelações:

(i) O autor Nilton Cesar Almeida Albernaz pleiteia a majoração do valor arbitrado a título de indenização por dano moral, alegando que a utilização de sua imagem para fins comerciais, sem consentimento, possui repercussão social significativa, sendo os valores fixados irrisórios diante da gravidade do dano.

(ii) a editora QD Ltda. sustenta, em síntese, sua ilegitimidade passiva, afirmando que apenas veiculou o material fornecido pela agência publicitária, sem qualquer responsabilidade pela escolha da imagem, requerendo, subsidiariamente, a exclusão de sua condenação ou a redução dos valores fixados.

(iii) a Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP, por sua vez, além de questionar a condenação solidária, impugna a procedência da denunciação da lide, alegando (a) preclusão e renúncia tácita das denunciantes em razão da demora na citação; (b) prescrição da pretensão regressiva; e (c) inexistência de ato ilícito, por ter a imagem sido extraída de banco público sob licença “royalty free”.

Pois bem. Da acurada análise dos presentes autos, constata-se que razão não assiste aos apelantes, devendo, portanto, ser mantida incólume a sentença de primeiro grau pelos seus próprios fundamentos. Explico.

Inicialmente, alega a apelante Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP a ocorrência de preclusão
pro judicato
e renúncia tácita à denunciação da lide, sob o argumento de que a pretensão regressiva fora deduzida em 2008, mas apenas apreciada em 2016, em momento posterior à estabilização da demanda entre os autores originários, sem diligência das partes em promover o impulso processual.

Não há razão.

Como é cediço, a preclusão lógica ou temporal da denunciação da lide não se configura apenas pela inércia processual, salvo quando demonstrada a inequívoca desistência da parte, o que não se verificou nos autos. Ao contrário, a denunciação foi admitida, regularmente processada, e a litisdenunciada teve ampla oportunidade de defesa, em consonância com o contraditório.

No tocante à prescrição da ação de regresso, tampouco se sustenta. A jurisprudência pacífica do STJ fixa que o prazo prescricional da ação regressiva somente se inicia com o trânsito em julgado da sentença que reconhece a responsabilidade do denunciante, o que ainda não se operou.

Nesse sentido:

“PROCESSUAL CIVIL E ADMINISTRATIVO. AGRAVO INTERNO NO RECURSO ESPECIAL. AÇÃO DE REGRESSO. TERMO INICIAL DA PRESCRIÇÃO . TRÂNSITO EM JULGADO DA AÇÃO CONDENATÓRIA. PRECEDENTES. 1. A jurisprudência deste Superior Tribunal, é no sentido de que o termo inicial do prazo prescricional da ação regressiva é o trânsito em julgado da ação indenizatória . Precedentes. 2. Agravo interno não provido.”
(STJ, AgInt no REsp: 1946594 SP 2020/0342661-0, 1a Turma, Rel. Min. Benedito Gonçalves, j. 25.04.2022).

Rejeito, pois, ambas as preliminares.

Com relação ao mérito, a controvérsia devolvida à apreciação deste Egrégio Colegiado reside, essencialmente, na verificação da ocorrência de ato ilícito civil decorrente da utilização não autorizada da imagem do autor para fins comerciais, bem como na apuração dos requisitos legais e fáticos para a configuração dos danos material e moral e na extensão da responsabilidade das empresas rés.

No caso concreto, restou incontroverso que a imagem do autor foi veiculada, sem sua autorização prévia e expressa, em campanha publicitária impressa nas edições da revista QD – Químicos & Derivados, nos meses de abril e maio de 2009, promovendo o produto “caulim”, fabricado pela empresa Lamil Lage Minérios Ltda.

A empresa Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP, responsável pela elaboração do material publicitário, não nega a utilização da imagem, limitando-se a alegar que a fotografia teria sido extraída de banco de imagens na internet, sob licença denominada royalty free, o que, em sua ótica, afastaria o elemento ilicitude.

Todavia, como é cediço, o direito à imagem é expressão da dignidade da pessoa humana, insculpido no art. 5o, inciso X, da Constituição Federal e regulamentado pelo art. 20 do Código Civil, sendo certo que sua utilização, especialmente para fins comerciais ou promocionais, exige consentimento expresso do retratado, sob pena de reparação.

A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça é firme ao estabelecer que:

“Independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada da imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais.”
(Súmula 403 do STJ)

No caso, embora a parte ré tenha demonstrado que a imagem do autor também foi veiculada em outros sites, não logrou comprovar a origem específica da fotografia utilizada na publicidade, tampouco demonstrou qual banco de imagens teria fornecido o material, ou mesmo quais os termos da licença eventualmente adquirida. Ainda que fosse comprovado o uso de banco de imagens ditas royalty free, tal licença, por si só, não exime a necessidade de autorização do titular da imagem, sobretudo em se tratando de uso com finalidade eminentemente econômica.

Nesse ponto, importa destacar que a presunção de legalidade do uso de imagem não decorre da mera disponibilidade da fotografia na internet, sendo imprescindível, à luz do art. 373, II, do CPC, que a parte que a utiliza demonstre a existência de autorização válida para o uso da imagem da pessoa retratada, especialmente quando esse uso se destina à publicidade de produto comercial.

A respeito do dever de indenizar diante da utilização não autorizada do direito de imagem, confira os julgados a seguir:

“DIREITO DE IMAGEM – Utilização de fotografia do autor em álbum de figurinhas e não em livro de história, pela preponderância comercial da obra, com a comercialização de figurinhas –
Requerida que não se desincumbiu do ônus de provar a cessão pelo autor do direito de imagem –
Direito de imagem que não se confunde com o direito de arena - O fato de se deixar fotografar com o uniforme do Clube Desportivo, não importa em autorização para o seu uso comercial - Razoabilidade da condenação por dano moral fixada em R$ 8.000,00 – Danos materiais não impugnados pela apelação - Recurso desprovido.”
(TJSP, RAC: 10031867220218260068 SP 1003186-72.2021.8.26.0068, 4a Câmara de Direito Privado, Rel. Alcides Leopoldo, j. 17.03.2022 – negritei)

“Direito Civil. Apelação. Direito de Imagem. Sentença Mantida . Recurso Desprovido. I. Caso em Exame Recurso de apelação interposto pela requerida em ação de obrigação de fazer cumulada com reparação por danos morais. A sentença condenou a ré a pagar à autora R$ 4 .000,00 por danos morais, além de despesas processuais e honorários advocatícios de R$ 1.800,00. II. Questão em Discussão A questão em discussão consiste na utilização da imagem da autora em banner publicitário após o término do vínculo contratual . A apelante alegou autorização contratual para uso da imagem e ausência de ato ilícito ou dano moral indenizável. III. Razões de Decidir A cláusula contratual perdeu eficácia com o término do vínculo em dezembro de 2022, e a instalação do banner ocorreu em setembro de 2023. A autora já havia atingido a maioridade, invalidando a autorização contratual
. A utilização da imagem sem autorização expressa configura violação ao direito de imagem e à privacidade, conforme artigo 5o, inciso X, da Constituição Federal. A divulgação teve finalidade promocional, caracterizando uso comercial da imagem.
IV. Dispositivo e Tese . SENTENÇA MANTIDA. RECURSO DESPROVIDO Tese de julgamento: 1. Não há autorização válida para uso da imagem após término do contrato. 2 . Uso comercial da imagem sem autorização enseja reparação por danos morais.”
(TJSP, RAC 10135753120238260009 São Paulo, 2a Câmara de Direito Privado, Rel. Jane Franco Martins, j. 25.11.2025 – negritei)

“APELAÇÃO CÍVEL - AÇÃO DE INDENIZAÇÃO POR DANOS MORAIS E MATERIAIS - FALHA NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO - FOTOS REVELADAS COM DEFEITOS - VIOLAÇÃO AO DIREITO DE INFORMAÇÃO - FRUSTRAÇÃO DE LEGÍTIMA EXPECTATIVA -
USO COMERCIAL DE FOTO DE MENOR SEM AUTORIZAÇÃO - VIOLAÇÃO AO DIREITO DE IMAGEM - INDENIZAÇÃO DEVIDA
. I- Nos termos do art. 14 do CDC, "o fornecedor de serviços responde, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos à prestação dos serviços, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua fruição e riscos." II- Para que haja condenação ao pagamento de indenização, impõe-se ocorrência de ato ilícito, nexo causal e dano . III- A falha na prestação dos serviços pela ré, configurada pela entrega de fotografias impressas sem qualidade, sem foco e enquadramento, frustrou a legítima expectava das contratantes, gerando transtornos que ultrapassam os meros aborrecimentos, configurando dano moral passível de reparação.
IV- A publicação de foto sem consentimento expresso da parte configura ilícito moral indenizável, eis que o uso de fotografia com fins econômicos ou comerciais desacompanhada de autorização representa ofensa ao direito de imagem, por se tratar de direito personalíssimo.
”
(TJMG, RAC 5010296-77.2021.8.13.0145 1.0000.23.321580-5/001, 18a Câmara Cível, Rel. Des. João Cancio, j. 09.04.2024 – negritei)

Portanto, configurado está o ato ilícito civil, nos termos dos arts. 186 e 927 do Código Civil, tendo o autor direito à devida reparação pelos danos morais e materiais experimentados.

Ademais, conforme bem delineado na sentença, as rés respondem solidariamente perante o autor pelos danos decorrentes da utilização não autorizada de sua imagem em material publicitário, nos termos do art. 942 do Código Civil, uma vez que todas integram a cadeia de elaboração, veiculação e aproveitamento econômico do conteúdo ilícito.

A Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP, enquanto agência responsável pela criação da peça, foi quem escolheu a imagem utilizada, sem comprovar a origem da fotografia nem apresentar autorização válida para seu uso com fins comerciais.

A Editora QD Ltda., ao publicar a propaganda, beneficiou-se economicamente da divulgação, sem diligenciar quanto à legalidade do conteúdo.

A Lamil Lage Minérios Ltda., por sua vez, financiou a campanha e foi diretamente beneficiada pela publicidade, sendo igualmente responsável pelo resultado lesivo.

Logo, é correta a condenação solidária das rés.

No plano interno, entretanto, deve ser mantido o direito de regresso reconhecido na sentença em favor da Lamil e da Editora QD contra a Grupo Z Comunicação Ltda., por ter sido a causadora direta do ilícito, conforme reconhecido na procedência da denunciação da lide.

Quanto ao dano material, o valor fixado em primeiro grau (R$ 3.000,00) revela-se razoável e proporcional às circunstâncias do caso concreto.

Considerando que não há nos autos contrato ou parâmetro objetivo de mercado para a cessão de uso da imagem do autor, mostra-se adequado o arbitramento equitativo, nos termos do art. 944, parágrafo único, do Código Civil, adotando-se como critério o que razoavelmente o autor teria deixado de auferir pela utilização de sua imagem em publicidade de circulação nacional.

Afasto, pois, o pedido de majoração para R$ 40.000,00, por falta de lastro probatório mínimo, mantendo o valor arbitrado na sentença.

No tocante ao dano moral, o valor fixado em sentença (R$ 5.000,00) mostra-se modesto, à luz da jurisprudência dos Tribunais pátrios em casos similares (TJMT, RAC 0006704-51.2018.8.11.0055; TJRJ, RAC 00040532420168190207), nos quais se reconhece a necessidade de observância dos princípios da proporcionalidade, razoabilidade e função pedagógica da indenização.

Assim, entendo cabível a majoração do
quantum
para R$ 10.000,00 (dez mil reais), quantia que melhor reflete: (i) a violação do direito de imagem do autor; (ii) a finalidade comercial da utilização indevida; (iii) a ausência de autorização expressa; (iv) a capacidade econômica das rés, notadamente de empresas que atuam em ramos estruturados como comunicação e minérios; (v) e o caráter punitivo e dissuasório da indenização por danos extrapatrimoniais.

Ressalto, contudo, que não se justifica a majoração a patamares mais elevados, como pretendido pelo autor, haja vista que o material publicitário não ostentava conotação vexatória, ofensiva ou de conotação negativa, tampouco houve prova de repercussão pública relevante ou constrangimento pessoal concreto experimentado.

Por fim, quanto ao pedido formulado pela Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP de reconhecimento de sucumbência recíproca, não assiste razão à apelante.

A pretensão autoral foi acolhida em seus aspectos essenciais, tendo sido reconhecida a existência de ato ilícito, fixada indenização por danos material e moral, e reconhecida a responsabilidade solidária das rés. A redução do valor pretendido não caracteriza sucumbência parcial, mas tão somente exercício do poder moderador do juízo na fixação do
quantum.

De igual modo, as defesas das rés foram integralmente rejeitadas, não havendo ponto relevante em que tenham obtido êxito.

Dessa forma, não se caracteriza a sucumbência recíproca, devendo ser mantida a condenação das rés ao pagamento integral das custas processuais e honorários advocatícios.

Diante de todo o exposto, voto no sentido de rejeitar as preliminares suscitadas, dar parcial provimento ao recurso do autor, para majorar a indenização por dano moral para R$ 10.000,00 (dez mil reais) e, no mais, negar provimento aos recursos interpostos pela Editora QD Ltda. e pelo Grupo Z Comunicação Ltda. – EPP, mantendo-se incólume a r. sentença nos demais pontos, inclusive quanto à responsabilidade solidária das rés perante o autor e à procedência da denunciação da lide para fins de regresso entre as demandadas.

Nos termos do art. 85, § 11, do CPC, e considerando que todos os recursos interpostos pela parte requerida foram integralmente desprovidos, impõe-se a majoração dos honorários advocatícios recursais devidos pelas partes vencidas, ora apelantes, em favor do procurador do autor/apelado, fixando-os em 17% (dezessete por cento) sobre o valor da condenação, observada a solidariedade já reconhecida.

Posto isso, conheço dos recursos e
DOU PARCIAL PROVIMENTO
ao recurso da parte autora e
NEGO

PROVIMENTO
aos recursos da parte requerida
.

Cuiabá, 21 de janeiro de 2026.

CARLOS ALBERTO ALVES DA ROCHA

Relator

Data da sessão:
Cuiabá-MT, 21/01/2026