Tribunal: TJMT
Processo: 1019374-70.2021.8.11.0000
Órgão julgador: JOAO FERREIRA FILHO
Órgão colegiado: Primeira Câmara de Direito Privado
Data de julgamento: 2022-08-16
Data de publicação: 2022-08-17

Ementa:
AGRAVO DE INSTRUMENTO – AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE NÃO FAZER/CONCORRÊNCIA DESLEAL – TUTELA DE URGÊNCIA – GOOGLE ADWORDS (LINK PATROCINADO) – DECISÃO QUE ORDENOU À GOOGLE QUE DEIXE DE OFERTAR E VENDER LINKS PATROCINADOS QUE EXPLORAM O ELEMENTO NOMINATIVO “CHURRASKING” A TERCEIROS QUE NÃO DETENHAM DIREITO DE EXPLORAR A MARCA – USO DA MARCA COMO PALAVRA-CHAVE PARA ACIONAR “LINKS PATROCINADOS” – POSSIBILIDADE – PUBLICIDADE COMPARATIVA – INCORRÊNCIA, EM PRINCÍPIO, DE ATO DE CONCORRÊNCIA DESLEAL – USO INDEVIDO DE MARCA NO CORPO DO ANÚNCIO POR TERCEIRO – CONDUTA ILÍCITA, PORÉM, DE RESPONSABILIDADE DO ANUNCIANTE – INEXISTÊNCIA DE PRÉVIO CONTROLE EDITORIAL – AUSÊNCIA DE PROVA DE REQUERIMENTO E RECUSA DO PROVEDOR DE EXCLUIR O ANÚNCIO – NÃO PREENCHIMENTO DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS À ANTECIPAÇAO DA TUTELA – DECISÃO REFORMADA – RECURSO PROVIDO. 1. Em princípio, não viola a garantia de proteção marcária o negócio firmado entre as partes (contrato de publicidade denominado Google Adwords) mediante uso de elemento nominativo (palavras-chaves) de marca alheia, para veicular anúncios de produtos ou serviços do contratante que atua no mesmo ramo de atividade, em ferramenta de busca (Google Web Search), já que o uso da marca como palavra-chave serve apenas de critério para direcionar o usuário aos sites que comercializam produtos do mesmo gênero, cuidando-se de hipótese de publicidade comparativa, e não em concorrência desleal pelo desvio fraudulento de clientela. 2. Situação diversa é o caso em que o anunciante, aproveitando-se do prestígio de uma marca registrada, usa a marca/termo do concorrente no seu anúncio patrocinado à obtenção de clientela mediante engodo, levando aqueles que estavam em busca de um item específico a acessar o seu site e a se deparar com o produto concorrente por ele ofertado. 3. O provedor de internet não tem responsabilidade de fiscalizar os termos do anúncio contratado. 4. “A responsabilidade dos provedores de conteúdo de internet em geral depende da existência ou não do controle editorial do material disponibilizado na rede. Não havendo esse controle, a responsabilização somente é devida se, após notificação para a retirada do material, mantiver-se o provedor inerte. Precedentes” (STJ - Terceira Turma - REsp n. 1.593.249/RJ, Rel. Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, julgado em 9/12/2021).

Inteiro teor:
ESTADO DE MATO GROSSO

PODER JUDICIÁRIO

PRIMEIRA CÂMARA DE DIREITO PRIVADO

Número Único
:

1019374-70.2021.8.11.0000
Classe:

AGRAVO DE INSTRUMENTO (202)
Assunto:

[Marca]
Relator:
Des(a).
JOAO FERREIRA FILHO

Turma Julgadora:

[DES(A). JOAO FERREIRA FILHO, DES(A). NILZA MARIA POSSAS DE CARVALHO, DES(A). SEBASTIAO BARBOSA FARIAS]

Parte(s):

[LEONARDO SULZER PARADA - CPF: 704.909.961-91 (ADVOGADO), GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA. - CNPJ: 06.990.590/0001-23 (AGRAVANTE), CHURRASKING PROMOCAO DE VENDAS LTDA - CNPJ: 37.521.684/0001-87 (AGRAVADO), DRISHOP SERVIÇOS DIGITAIS LTDA (AGRAVADO), GX DIGITAL ASSESSORIA E SERVICOS NA INTERNET LTDA - CNPJ: 33.952.757/0001-34 (TERCEIRO INTERESSADO), CELSO CALDAS MARTINS XAVIER - CPF: 258.648.838-59 (ADVOGADO), MARCELO JUNQUEIRA INGLEZ DE SOUZA - CPF: 263.901.858-20 (ADVOGADO), CELSO FERRAREZE - CPF: 252.103.860-15 (ADVOGADO), GILBERTO RODRIGUES DE FREITAS - CPF: 581.970.369-34 (ADVOGADO), LIDIOMAR RODRIGUES DE FREITAS - CPF: 544.353.070-49 (ADVOGADO), FELIPE DA COSTA DALTRO - CPF: 010.121.405-71 (ADVOGADO), MILENA LIBERATO SILVA - CPF: 402.234.048-70 (ADVOGADO)]

A C Ó R D Ã O
Vistos, relatados e discutidos os autos em epígrafe, a PRIMEIRA CÂMARA DE DIREITO PRIVADO do Tribunal de Justiça do Estado de Mato Grosso, sob a Presidência Des(a).

JOAO FERREIRA FILHO, por meio da Turma Julgadora, proferiu a seguinte decisão:
POR UNANIMIDADE, PROVEU O RECURSO.

E M E N T A

AGRAVO DE INSTRUMENTO – AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE NÃO FAZER/CONCORRÊNCIA DESLEAL – TUTELA DE URGÊNCIA – GOOGLE ADWORDS (LINK PATROCINADO) – DECISÃO QUE ORDENOU À GOOGLE QUE DEIXE DE OFERTAR E VENDER LINKS PATROCINADOS QUE EXPLORAM O ELEMENTO NOMINATIVO “CHURRASKING” A TERCEIROS QUE NÃO DETENHAM DIREITO DE EXPLORAR A MARCA – USO DA MARCA COMO PALAVRA-CHAVE PARA ACIONAR “LINKS PATROCINADOS” – POSSIBILIDADE – PUBLICIDADE COMPARATIVA – INCORRÊNCIA, EM PRINCÍPIO, DE ATO DE CONCORRÊNCIA DESLEAL – USO INDEVIDO DE MARCA NO CORPO DO ANÚNCIO POR TERCEIRO – CONDUTA ILÍCITA, PORÉM, DE RESPONSABILIDADE DO ANUNCIANTE – INEXISTÊNCIA DE PRÉVIO CONTROLE EDITORIAL – AUSÊNCIA DE PROVA DE REQUERIMENTO E RECUSA DO PROVEDOR DE EXCLUIR O ANÚNCIO – NÃO PREENCHIMENTO DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS À ANTECIPAÇAO DA TUTELA – DECISÃO REFORMADA – RECURSO PROVIDO. 1. Em princípio, não viola a garantia de proteção marcária o negócio firmado entre as partes (contrato de publicidade denominado Google Adwords) mediante uso de elemento nominativo (palavras-chaves) de marca alheia, para veicular anúncios de produtos ou serviços do contratante que atua no mesmo ramo de atividade, em ferramenta de busca (Google Web Search), já que o uso da marca como palavra-chave serve apenas de critério para direcionar o usuário aos sites que comercializam produtos do mesmo gênero, cuidando-se de hipótese de publicidade comparativa, e não em concorrência desleal pelo desvio fraudulento de clientela. 2. Situação diversa é o caso em que o anunciante, aproveitando-se do prestígio de uma marca registrada, usa a marca/termo do concorrente no seu anúncio patrocinado à obtenção de clientela mediante engodo, levando aqueles que estavam em busca de um item específico a acessar o seu site e a se deparar com o produto concorrente por ele ofertado. 3. O provedor de internet não tem responsabilidade de fiscalizar os termos do anúncio contratado. 4. “A responsabilidade dos provedores de conteúdo de internet em geral depende da existência ou não do controle editorial do material disponibilizado na rede. Não havendo esse controle, a responsabilização somente é devida se, após notificação para a retirada do material, mantiver-se o provedor inerte. Precedentes” (STJ - Terceira Turma - REsp n. 1.593.249/RJ, Rel. Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, julgado em 9/12/2021).

R E L A T Ó R I O

R E L A T Ó R I O

O Exmo. Sr. Des. JOÃO FERREIRA FILHO (Relator)

Egrégia Câmara:

Cuida-se de Recurso de AGRAVO DE INSTRUMENTO interposto por GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA. contra a r. decisão proferida pela MMa. Juíza de Direito da 6a Vara Cível da Comarca de Cuiabá/MT, que nos autos da ação “
Obrigação De Não Fazer/Concorrência Desleal c/c Pedidos de Indenização
”

(Proc. no 1032428-77.2021.8.11.0041), ajuizada contra a agravante, e também contra GX DIGITAL ASSESSORIA E SERVIÇOS NA INTERNET LTDA. por CHURRASKING PROMOÇÃO DE VENDAS LTDA., deferiu o pedido de antecipação da tutela para ordenar à ré GX Digital que “
se abstenha de usar a marca ‘Churrasking’ ou qualquer outro signo que possa causar confusão e/ou associação indevidas com a marca, em qualquer meio de propaganda, especialmente nos parâmetros de pesquisa para utilização no serviço de links patrocinados do Google, Google Adwords
”, bem como para determinar à agravante Google que “
deixe de ofertar e vender links patrocinados que exploram o elemento nominativo ‘churrasking’ a terceiros que não detenham direito de explorar a marca, sob pena de multa diária
”, esta fixada em R$ 1 mil, limitada a 60 dias (cf. Id. no 107101462).

A ré/agravante discorre sobre a natureza do serviço de marketing “
Google Ads
”, explicando que a ferramenta “
não permite que marcas de terceiros (como o das agravadas) sejam reproduzidas no anúncio, mas não proíbe que tais termos sejam utilizados exclusivamente como critério de buscas para acionamento de algoritmos internos (palavra-chave)
”, e argumentando que, “
quando usada apenas como palavra-chave, a marca serve apenas para disparar o anúncio, não aparecendo no anúncio em si
”, daí porque, segundo ela, “
não se pode dizer
(...)
que uma palavra-chave, ainda que goze de proteção marcária, é utilizada no Google Ads com fins marcários, pois ela não se presta a distinguir produtos e serviços, requisito
sine qua non

para a qualificação de um sinal como marca, nos termos do artigo 123 da LPI
” (cf. Id. no 107101452 - pág. 8/9).

Diz que “
os anúncios especificados pelas agravadas não contêm o termo ‘churrasking’ no próprio corpo do texto
”, e aduz que “
o objeto deste recurso abrange justamente a discussão sobre o uso de marcas exclusivamente como palavras-chave
”, dizendo, nesse ponto, que “
o uso de sinais de terceiros exclusivamente como palavra-chave – ou seja, apenas como critério interno para acionar anúncios – é perfeitamente legítimo e, portanto, autorizados pelos Termos do Google Ads
”, pois, “
em casos em que a marca – ou outros sinais de propaganda – é utilizada exclusivamente como critério de busca (palavra-chave), não há uso do termo como marca, tampouco confusão entre os estabelecimentos e, por isso mesmo, a ferramenta apenas fornece ao consumidor alternativas e opções de produtos
” (cf. Id. no 107101452 - pág. 16/17).

Assegura que o serviço “
não emprega meios desleais, na medida em que não há aproveitamento indevido de direito de propriedade intelectual, tampouco causa confusão entre o consumidor, muito menos apresenta falsas afirmações ou publicidade difamatória
”, pois “
os anúncios são claramente identificados como tal
”, e, “
via de regra os anúncios reproduzem em si mesmos a marca do próprio anunciante, afastando qualquer possibilidade de indução a erro ou associação indevida entre concorrentes
”.

Insiste em que “
não há violação de marca, tampouco ato de concorrência desleal, pela simples vinculação de marca concorrente como palavra-chave para impulsionar o surgimento de anúncio como resultado de busca no Google
”; aduz que não houve demonstração, pela autora/agravada, do perigo da demora que justificasse a antecipação da tutela, e, por fim, sustenta que a r. decisão agravada extrapola os limites da lide, já que, ao determinar abstenção de oferta/venda de “
links patrocinados que exploram o elemento nominativo ‘churrasking’ a terceiros que não detenham direito de explorar a marca
(...)
, a ordem judicial de abstenção direcionada à Google
(...)
parece não se restringir aos anúncios indicados na inicial, tampouco ao próprio corréu, podendo englobar, de forma absolutamente genérica, qualquer anúncio ou quaisquer terceiros
” (cf. Id. no 107101452 - pág. 34 e 41/42).

Pede, sob esses fundamentos, provimento do recurso “
para que seja revogada a tutela de urgência concedida em favor da agravada
(...)
, na medida em que nenhum dos requisitos para sua concessão foram preenchidos
”, ou, no mínimo, para que “
seja a r. decisão agravada reformulada, para que se esclareça que o comando jurisdicional diz respeito ao anúncio da corré existente no Google Ads, conforme indicado pela agravada nos autos da ação de origem
”; requer, de imediato, atribuição de efeito suspensivo ao recurso (cf. Id. no 107101452 - pág. 43/44).

A decisão vinculada ao Id. no 108346488 indeferiu o pleito de suspensão da decisão agravada.

Nas contrarrazões vinculadas ao Id. no 111704968, a autora/agravada dá combate pontual às razões recursais e torce pelo desprovimento do Agravo.

É o breve relatório.

V O T O R E L A T O R

V O T O

O Exmo. Sr. Des. JOÃO FERREIRA FILHO (Relator)

Egrégia Câmara:

Em rápida contextualização, as agravadas CHURRASKING PROMOCAO DE VENDAS LTDA e DRISHOP SERVICOS DIGITAIS LTDA ajuizaram a ação de “
Obrigação de Não Fazer/Concorrência Desleal
” contra a GX DIGITAL ASSESSORIA E SERVICOS NA INTERNET LTDA (churrasqueiroraiz.com.br) e a agravante GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA, expondo que “
fazem parte de um grupo econômico
,
cujo foco das suas atividades negociais
(...) (reside nos)
produtos comercializados em sua loja eletrônica,
(...)
todos voltados para o churrasco, casa e cozinha, nacionais ou internacionais
”, e que são as proprietárias do

“
nome e logotipo da marca CHURRASKING, que passou a intitular os produtos
”, sendo “
os únicos responsáveis pela confecção de logomarca, fotos, vídeos, propagandas, websites e redes sociais, sendo as vendas dos produtos realizadas exclusivamente na loja virtual (churrasking.com.br)
”.

Alegaram que, “
após feitos
(...)
grandes investimentos no produto estrangeiro, e ter obtido prestígio no mercado nacional, descobriu que um concorrente do mesmo ramo (e-commerce/dropshipping) está utilizando o Google Adwords para alavancar as suas vendas, utilizando-se, indevidamente, do nome/marca ‘CHURRASKING’ para desviar clientela dos autores
”; mais precisamente, destacaram o fato de que, “a
pós casos de denúncias e confusões de clientes da marca, verificou-se que os consumidores, após se depararem com as propagandas na internet, iam ao Google para pesquisar sobre a marca ‘CHURRASKING’, e o site de buscas, no resultado da pesquisa, exibe o anúncio de sites similares e direciona os consumidores para outros sites, entre eles o da corré
”, evidenciando, assim, “
o interesse da corré em associar o elemento nominativo ‘CHURRASKING’ ao seu domínio https://churrasqueiroraiz.com.br através do serviço de links patrocinados do Google, o ‘Google Adwords’
”.

Sustentaram que a

“
conduta da ré
(GX Digital),
de usar parasitariamente a marca da autora como palavra chave na internet, constitui, hoje, modalidade de concorrência desleal bastante comum
”, sendo que, no caso, “
ao se pesquisar o nome da marca dos autores (CHURRASKING), nos resultados patrocinados do Google, ganham destaque frente à busca orgânica do referido sistema de busca o endereço eletrônico da corré
(churrasqueiroraiz.com.br)
, em função de contratação por ela feita especificamente para tal fim, o que claramente configura a prática de concorrência desleal e violação marcária, nos exatos termos da Lei de Propriedade Industrial (Lei n° 9.279/96)
”, sobretudo ao se considerar que, “
para o consumidor (cliente final), para quem é voltado todo o material de marketing da marca dos autores, é inegável que as rés invadem o espaço da parte autora e interferem na pesquisa de seus consumidores que, esperando encontrar o site da autora entre os resultados de tal pesquisa, deparam-se com o site da corré (churrasqueiro raiz), e como tais são induzidos a erro, na confusão entre estabelecimentos comerciais, com o consequente desvio de clientela
”, e o pior, “
a vinculação indevida da marca dos autores com o site da corré, também vincula reclamações indevidas à marca,
(como)
, a título de amostragem,
(...)
reclamação
(...)
no site RECLAMEAQUI
”.

Em específico à tutela de urgência, partindo da premissa de que, “
sendo certo que ao proprietário da marca é assegurado o direito de zelar por sua integridade moral ou reputação e, consequentemente, o seu legítimo direito de agir para impedir que terceiros façam uso deste como preceitua o art. 130, III da LPI
”, as autoras/agravadas postularam pela seguinte providência:

“Seja deferida a concessão antecipada dos efeitos da tutela INAUDITA ALTERA PARS, determinando que, em 24 horas, o CORRÉU - GX DIGITAL (CHURRASQUEIRORAIZ) se abstenha de usar a Marca Churrasking, ou qualquer outro signo que possa causar confusão e/ou associação indevidas com a marca, em qualquer meio de propaganda, especialmente nos parâmetros de pesquisa para utilização no serviço de links patrocinados do Google, Google Adwords, bem como à CORRÉ GOOGLE que deixe de ofertar, vender, links patrocinados que exploram o elemento nominativo ‘CHURRASKING’, a terceiros que não detenham direito de explorar a marca, sob pena de multa diária de r$ 1.000,00 (mil reais) pelo descumprimento da decisão
.
” (cf. Id. no 107101461).

Na decisão agravada, ao receber a petição inicial, em contato primário com a matéria, o MM. Juiz ponderou que “
a documentação trazida com a inicial comprova que as autoras são titulares do registro da marca ‘CHURRASKING’ no Instituto Nacional da Propriedade Industrial, bem como demonstra, pelo que se observa numa análise preliminar, e também se extrai da Ata Notarial lavrada no dia 9.9.2021 pelo 9o Ofício Tabelionato de Notas de Belo Horizonte-MG, que, ao se efetivar uma pesquisa no Google, em página anônima, em nome de ‘Churrasking’, o usuário é remetido automaticamente às imagens dos produtos que são ofertados pela empresa ré, bem como para o site da referida empresa https://churrasqueiroraiz.com.br, onde são divulgados os seus produtos
”, e, então, sob essa perspectiva, concluiu que “
os

documentos anexados são fortes indícios de que,
ao se consultar a marca Churrasking, o site exibe o anúncio de sites similares e direciona os consumidores para outros sites, dentre eles, o da correquerida, associando-se, de alguma forma, a referida marca, ao site de domínio https://churrasqueiroraiz.com.br/, através de links patrocinados do Google
”, e isso, a seu ver, é suficiente para demonstrar a

“
probabilidade do direito, bem como o risco de dano à imagem da marca protegida por registro, bem como a quem a explora de forma regular e, ainda, o potencial desvio de clientela do comércio que explora licitamente o uso da marca, e, levando-se em conta a ausência de risco de irreversibilidade dos efeitos desta decisão, pois nada impede que as rés sejam ressarcidas de eventuais prejuízos, caso sejam vencedoras na ação, impõe-se o deferimento do pleito
”, o que foi realizado nos seguintes termos:

“Em face do exposto, defiro o pedido de tutela provisória de urgência, determinando seja intimada a ré GX Digital Assessoria e Serviços na Internet LTDA para que se abstenha de usar a marca ‘Churrasking’ ou qualquer outro signo que possa causar confusão e/ou associação indevidas com a marca, em qualquer meio de propaganda, especialmente nos parâmetros de pesquisa para utilização no serviço de links patrocinados do Google, Google Adwords,
bem como determinada à corré Google Brasil Internet LTDA que deixe de ofertar e vender links patrocinados que exploram o elemento nominativo ‘CHURRASKING’ a terceiros que não detenham direito de explorar a marca, sob pena de multa diária que ora fixo em R$ 1.000,00 (mil reais), limitada a 60 (sessenta) dias.
” (
destaquei
- cf. Id. no 107101462 - pág. 4/5)

Nas razões recursais, a Google traça uma “
distinção entre (i) o uso da marca no corpo do anúncio (ou seja, no resultado escrito ou figurativo da busca) e (ii) o uso da marca apenas como palavra-chave para se executar a busca (metatag, ou seja, termo digitado no campo de busca)
”, detalhando que “
o Google Ads permite que anunciantes veiculem seus anúncios como resultados de pesquisas, a partir das palavras-chave buscadas pelo usuário.
(...)
, assim, toda vez que determinada palavra for buscada, o sistema permite que o anúncio seja então veiculado, como uma alternativa e opção aos resultados ordinariamente trazidos pelo sistema. O anúncio aparece em local próprio, destacado com a insígnia de ‘ANÚNCIO’, trazendo (de forma clara e transparente) o link da página de internet do anunciante. Ressalte-se que o anúncio aparece de modo destacado do resultado ordinário de busca, devidamente identificados como tal, justamente para que o usuário saiba que se trata de anúncios patrocinados, e não o resultado ordinário da busca, que permanece sendo disponibilizado ordinariamente ao usuário
”.

Em síntese, a Google estabelece que “
o Ads não permite que marcas de terceiros (como o das agravadas) sejam reproduzidas no anúncio, mas não proíbe que tais termos sejam utilizados exclusivamente como critério de buscas para acionamento de algoritmos internos (palavra-chave)
”, e tal distinção é o aspecto fundamental à solução da lide e, obviamente, também o é à definição do mérito deste recurso.

Em princípio, não vejo como ilegal ou ofensivo à garantia de proteção marcária o negócio firmado entre as corrés (contrato de publicidade denominado Google Adwords) mediante uso de elemento nominativo (palavras-chaves) de marca alheia (e.g. Churrasking), para veicular anúncios de produtos ou serviços do contratante que atua no mesmo ramo de atividade, em ferramenta de busca (Google Web Search).

Ora, a mera utilização de uma marca para disparar anúncios por meio de buscadores na internet não configura uso indevido de marca ou ato de concorrência desleal, cuidando-se, ao que tudo indica, de hipótese de publicidade comparativa, afinal, a palavra-chave serve apenas de critério para direcionar o usuário aos sites que comercializam produtos do mesmo gênero, sendo que, ao expor os resultados da pesquisa, o buscador deixa bastante claro que se trata de um anúncio, não podendo ser dito que a simples circunstância de o link do anunciante aparecer nas primeiras linhas induza, necessariamente, os consumidores a crerem que o anúncio se refere à venda do produto com a marca registrada da autora e, por isso, constitua-se em concorrência desleal pelo desvio fraudulento de clientela.

Ocorre, porém, que, diferente do que é afirmado nas razões recursais, o objeto desta lide/recurso não se restringe à “
discussão sobre o uso de marcas exclusivamente como palavras-chave
”, eis que, conforme destacado na decisão agravada, a Ata Notarial apresentada com a inicial faz prova contundente de que pesquisa junto ao Google com base na palavra “
churrasking
” exibia anúncio do site da corré GX Digital (churrasqueiroraiz.com.br), onde se lia “
facas churrasking – Facas Profissionais
” (cf. Id. no 65664280 dos autos de origem), ou seja, indicava, no título do link do anúncio, em destaque, a marca da autora Churrasking, mas direcionava o consumidor desavisado ao site da ré GX Digital.

(cf. Id. no 65665185 dos autos de origem)

E isso, segundo admite a própria Google, constitui prática de ato indevido e desleal, mais precisamente, nas suas palavras, “
o que está vedado é a GOOGLE permitir o uso de marca alheia no bojo do próprio anúncio patrocinado, porque aí sim poderia gerar confusão para o consumidor, que poderia adquirir um produto (ilegítimo) supondo que fosse outro (legítimo e de melhor qualidade)
”, inclusive, “
os anúncios que contêm marca alheia no próprio corpo são expressamente vedados pelos Termos do Google Ads, podendo ser restringidos pela Google (quando provocado extrajudicial ou judicialmente para tanto, com a sua localização inequívoca - URL)
”, e, nesse particular, parece-me bastante óbvia a razão de ser da vedação, porque, aqui, sim, o anunciante está se aproveitando do prestígio de uma marca registrada para obtenção de clientela, pois, ao usar a marca/termo do concorrente no seu anúncio patrocinado, pretende seduzir aqueles que estão em busca de um item específico, forçando-os a acessar o seu site e a se deparar, por meio de engodo, com o produto concorrente por ele ofertado, não havendo como se considerar, então, tratar-se de propaganda comparativa, a exemplo do que ocorre com o uso da marca como palavra-chave com a finalidade de servir de gatilho para disparar anúncios de outros fornecedores.

Reforço, pois, retomando o destaque extraído das razoes do agravo, que o mérito da lide envolve duas situações bem delimitadas e bastante distintas, quais sejam, “
(i)

o uso da marca no corpo do anúncio (ou seja, no resultado escrito ou figurativo da busca) e (ii) o uso da marca apenas como palavra-chave para se executar a busca
”.

Em relação à 1a, argumento como o de que, “
ao pesquisar o nome da marca dos autores (churrasking)
(no Google Web Search)
, os resultados patrocinados do Google ganham destaque frente à busca orgânica do referido sistema de busca o endereço eletrônico da corré, em função de contratação por ela feita especificamente para tal fim, o que claramente configura a prática de concorrência desleal e violação marcária, nos exatos termos da Lei de Propriedade Industrial – LPI (Lei n° 9.279/96)
”, não convence da probabilidade do direito alegado pelas autoras, não servindo para subsidiar o pedido de tutela de urgência por elas formulado nos autos, sobretudo no que diz respeito à pretensão bastante abrangente deduzida em face da Google, consistente em obrigação negativa para impor a esta que “
deixe de ofertar, vender, links patrocinados que exploram o elemento nominativo ‘CHURRASKING’
”, inclusive porque, “
para configurar eventual violação de marca anteriormente registrada, afigura-se imprescindível que o uso dos sinais distintivos impugnados possa ensejar concorrência desleal, desvio de clientela e causar confusão no público consumidor ou associação errônea, em prejuízo ao titular da marca supostamente infringida.
(...).
Consoante entendimento desta Corte Superior, marcas dotadas de baixo poder distintivo, formadas por elementos de uso comum, evocativos, descritivos ou sugestivos, podem ter de suportar o ônus de coexistir com outras semelhantes. Precedentes.
” (STJ - Quarta Turma - REsp 1.271.134/SP, Rel. Ministro Marco Buzzi, julgado em 10/12/2020), e, nessa perspectiva, em caráter precário, revela-se pertinente a argumentação recursal em torno do fato de que “
o registro da marca das agravadas é na modalidade mista
”, sendo que “’
Churras’ e ‘King’ são termos nominativos genéricos, ou no mínimo evocativos para ‘Churrasco’ e ‘Rei’, respectivamente
, (...) (e)
termos genéricos ou evocativos não são passíveis de proteção ou exclusividade. Termos desta natureza não podem ser apropriados exclusivamente por um único titular, sob pena de prejudicar a concorrência – justamente o que a propriedade intelectual visa a proteger
”.

Já quanto à 2a situação discutida na espécie, focalizando a análise da questão à específica responsabilidade da Google, embora haja forte indicativo de conduta desleal por parte da GX Digital ao utilizar no link/texto do anúncio do seu site a palavra/marca “CHURRASKING”, inclusive em franca infringência aos termos de serviço estabelecidos pela Google, não vejo elementos suficientes para, de pronto, responsabilizar esta pelo ilícito cometido por aquela, e, assim, obrigá-la, como se culpada fosse, a proceder com a exclusão do link e, a partir de então, realizar exame prévio dos termos a serem utilizados nos anúncios publicados pela corré, muito menos a compeli-la a se abster de fornecer os seus serviços (Google Ads) aos concorrentes das autoras, incluindo a GX Digital, eis que, a princípio, a provedora não tem responsabilidade de fiscalizar os termos contratados e, para além disso, não se deve olvidar que “
a responsabilidade dos provedores de conteúdo de internet em geral depende da existência ou não do controle editorial do material disponibilizado na rede. Não havendo esse controle, a responsabilização somente é devida se, após notificação para a retirada do material, mantiver-se o provedor inerte. Precedentes
” (STJ - Terceira Turma - REsp n. 1.593.249/RJ, Rel. Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, julgado em 9/12/2021), sendo óbvio que a Google pode ser acionada pelo Juízo para remover quantos links/anúncios forem necessários para garantir o cumprimento da ordem judicial emanada em face da corré GX Digital, porém, isso será feito em função dos efeitos inerentes a essa decisão, e não por força de medida judicial proferida especificamente em desfavor da Google.

Pelo exposto, dou provimento ao recurso, e o faço para decotar e excluir da decisão agravada a ordem direcionada à corré Google Brasil Internet Ltda, consubstanciada na ordem para que esta “
deixe de ofertar e vender links patrocinados que exploram o elemento nominativo ‘CHURRASKING’ a terceiros que não detenham direito de explorar a marca
”.

Custas pelas agravadas.

É como voto.

Data da sessão:
Cuiabá-MT, 16/08/2022