Tribunal: TJES
Processo: 5014176-57.2021.8.08.0035
Classe: APELAÇÃO CÍVEL
Relator(a): SERGIO RICARDO DE SOUZA
Órgão julgador: SERGIO RICARDO DE SOUZA
Órgão colegiado: 3ª Câmara Cível
Assuntos: Marca; Direito de Imagem
Data de julgamento: 2026-03-13

Ementa:
EMENTA:
APELAÇÃO CÍVEL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE FAZER E NÃO FAZER C/C INDENIZAÇÃO. USO DE MARCA ALHEIA EM PLACAS PUBLICITÁRIAS. ALEGAÇÃO DE CONCORRÊNCIA DESLEAL E APROVEITAMENTO PARASITÁRIO. NÃO CARACTERIZAÇÃO. UTILIZAÇÃO COMO MERA REFERÊNCIA GEOGRÁFICA. ESTABELECIMENTOS VIZINHOS. RAMOS DE ATIVIDADE DISTINTOS. AUSÊNCIA DE RISCO DE CONFUSÃO OU ASSOCIAÇÃO INDEVIDA. IMPROCEDÊNCIA MANTIDA. RECURSO DESPROVIDO.

I. CASO EM EXAME

Recurso de apelação interposto por empresa autora contra sentença que julgou improcedentes os pedidos de retirada de publicidade e indenização por danos morais em face de empresa do ramo alimentício vizinha, que utiliza a expressão "Posto Moby Dick" em suas placas. A apelante sustenta violação marcária e conduta parasitária.

II. QUESTÃO EM DISCUSSÃO

A controvérsia consiste em aferir se a utilização da expressão "Posto Moby Dick" nas placas publicitárias da apelada configura violação ao direito de marca, concorrência desleal ou aproveitamento parasitário, ou se constitui uso lícito como referência geográfica, considerando a contiguidade dos imóveis e a distinção dos ramos de atividade.

III. RAZÕES DE DECIDIR

A violação do direito de marca pressupõe risco de confusão ou associação indevida, o que não se verifica quando as partes atuam em segmentos de mercado completamente distintos (combustíveis
versus
alimentação).

A utilização do nome do estabelecimento vizinho em placas publicitárias, sem a reprodução da logomarca figurativa e com o nítido propósito de indicar a localização geográfica do estabelecimento da ré, não configura ato ilícito, máxime quando não há caráter depreciativo nem potencial para desviar clientela de forma desleal.

IV. DISPOSITIVO E TESE

Recurso desprovido.

Tese de julgamento:

A utilização de elemento nominativo de marca alheia em publicidade, quando realizada por empresa de ramo distinto e com a finalidade exclusiva de referência geográfica para localização de estabelecimento vizinho, não configura violação marcária ou concorrência desleal, desde que não gere risco de confusão ao consumidor ou depreciação da marca.

Dispositivos relevantes citados
: Lei nº 9.279/96, art. 124, XIX; CPC/2015, art. 85, § 11.

Jurisprudência relevante citada
: STJ - REsp n. 1.209.919/SC, relator Ministro Lázaro Guimarães (Desembargador Convocado do TRF 5ª REGIÃO), Quarta Turma, julgado em 13/3/2018, DJe de 19/3/2018; TJES - Agravo de Instrumento n.º 5003835-43.2022.8.08.0000, Rel. Des. Sérgio Ricardo de Souza; TJMG - AC: 10470140049789001 MG, Relator.: Alberto Diniz Junior, Data de Julgamento: 13/06/2018, Data de Publicação: 26/06/2018.

Inteiro teor:
ESTADO DO ESPÍRITO SANTO
PODER JUDICIÁRIO

PROCESSO Nº 5014176-57.2021.8.08.0035

APELAÇÃO CÍVEL (198)

APELANTE: J C RODRIGUES NETO E FILHOS LTDA

APELADO: INTERNATIONAL FOOD PADARIA E COMERCIO DE ALIMENTOS LTDA - ME

RELATOR(A):
SERGIO RICARDO DE SOUZA

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EMENTA:
APELAÇÃO CÍVEL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE FAZER E NÃO FAZER C/C INDENIZAÇÃO. USO DE MARCA ALHEIA EM PLACAS PUBLICITÁRIAS. ALEGAÇÃO DE CONCORRÊNCIA DESLEAL E APROVEITAMENTO PARASITÁRIO. NÃO CARACTERIZAÇÃO. UTILIZAÇÃO COMO MERA REFERÊNCIA GEOGRÁFICA. ESTABELECIMENTOS VIZINHOS. RAMOS DE ATIVIDADE DISTINTOS. AUSÊNCIA DE RISCO DE CONFUSÃO OU ASSOCIAÇÃO INDEVIDA. IMPROCEDÊNCIA MANTIDA. RECURSO DESPROVIDO.

I. CASO EM EXAME

Recurso de apelação interposto por empresa autora contra sentença que julgou improcedentes os pedidos de retirada de publicidade e indenização por danos morais em face de empresa do ramo alimentício vizinha, que utiliza a expressão "Posto Moby Dick" em suas placas. A apelante sustenta violação marcária e conduta parasitária.

II. QUESTÃO EM DISCUSSÃO

A controvérsia consiste em aferir se a utilização da expressão "Posto Moby Dick" nas placas publicitárias da apelada configura violação ao direito de marca, concorrência desleal ou aproveitamento parasitário, ou se constitui uso lícito como referência geográfica, considerando a contiguidade dos imóveis e a distinção dos ramos de atividade.

III. RAZÕES DE DECIDIR

A violação do direito de marca pressupõe risco de confusão ou associação indevida, o que não se verifica quando as partes atuam em segmentos de mercado completamente distintos (combustíveis
versus
alimentação).

A utilização do nome do estabelecimento vizinho em placas publicitárias, sem a reprodução da logomarca figurativa e com o nítido propósito de indicar a localização geográfica do estabelecimento da ré, não configura ato ilícito, máxime quando não há caráter depreciativo nem potencial para desviar clientela de forma desleal.

IV. DISPOSITIVO E TESE

Recurso desprovido.

Tese de julgamento:

A utilização de elemento nominativo de marca alheia em publicidade, quando realizada por empresa de ramo distinto e com a finalidade exclusiva de referência geográfica para localização de estabelecimento vizinho, não configura violação marcária ou concorrência desleal, desde que não gere risco de confusão ao consumidor ou depreciação da marca.

Dispositivos relevantes citados
: Lei nº 9.279/96, art. 124, XIX; CPC/2015, art. 85, § 11.

Jurisprudência relevante citada
: STJ - REsp n. 1.209.919/SC, relator Ministro Lázaro Guimarães (Desembargador Convocado do TRF 5ª REGIÃO), Quarta Turma, julgado em 13/3/2018, DJe de 19/3/2018; TJES - Agravo de Instrumento n.º 5003835-43.2022.8.08.0000, Rel. Des. Sérgio Ricardo de Souza; TJMG - AC: 10470140049789001 MG, Relator.: Alberto Diniz Junior, Data de Julgamento: 13/06/2018, Data de Publicação: 26/06/2018.

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ACÓRDÃO

Decisão
: A unanimidade, conhecer e negar provimento ao recurso, nos termos do voto do Relator.

Órgão julgador vencedor
: Gabinete Des. SÉRGIO RICARDO DE SOUZA

Composição de julgamento: Gabinete Des. SÉRGIO RICARDO DE SOUZA - SERGIO RICARDO DE SOUZA - Relator / Gabinete Desª. DEBORA MARIA AMBOS CORREA DA SILVA - DEBORA MARIA AMBOS CORREA DA SILVA - Vogal / Gabinete Des. ALDARY NUNES JUNIOR - ALDARY NUNES JUNIOR - Vogal
VOTOS VOGAIS
Gabinete Desª. DEBORA MARIA AMBOS CORREA DA SILVA - DEBORA MARIA AMBOS CORREA DA SILVA (Vogal)
Proferir voto escrito para acompanhar
Gabinete Des. ALDARY NUNES JUNIOR - ALDARY NUNES JUNIOR (Vogal)
Proferir voto escrito para acompanhar

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RELATÓRIO

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NOTAS TAQUIGRÁFICAS

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VOTO VENCEDOR

ESTADO DO ESPÍRITO SANTO
PODER JUDICIÁRIO
Gabinete do Desembargador Sérgio Ricardo de Souza
Rua Desembargador Homero Mafra 60, Enseada do Suá, VITÓRIA - ES - CEP: 29050-906
Telefone:
(27) 3334-2071

APELAÇÃO CÍVEL Nº 5014176-57.2021.8.08.0035

APELANTE: J C RODRIGUES NETO E FILHOS LTDA

APELADO: INTERNATIONAL FOOD PADARIA E COMERCIO DE ALIMENTOS LTDA ME

JUÍZO PROLATOR: 6ª VARA CÍVEL DA COMARCA DE VILA VELHA/ES

RELATOR: DESEMBARGADOR SÉRGIO RICARDO DE SOUZA

VOTO
(PRELIMINAR)

PRELIMINAR DE AUSÊNCIA DE DIALETICIDADE RECURSAL

Antes de adentrar ao exame do mérito, cumpre apreciar a preliminar de ausência de regularidade formal do recurso, por suposta violação ao princípio da dialeticidade recursal, arguida pela Apelada em sede de contrarrazões. A recorrida sustenta, em apertada síntese, que a Apelante teria se limitado a reproduzir os argumentos contidos na petição inicial e na réplica, deixando de atacar especificamente os fundamentos determinantes da r. sentença, que concluiu pela inexistência de ato ilícito em razão do uso da marca como mera sinalização geográfica.

O princípio da dialeticidade, extraído do artigo 1.010, incisos II e III, do Código de Processo Civil, impõe ao recorrente o ônus de expor as razões de fato e de direito pelas quais impugna a decisão judicial, estabelecendo uma relação de congruência crítica entre os fundamentos da decisão e as razões do apelo.

Ao contrário do que afirma a Apelada, o recorrente cuidou de enfrentar o cerne da fundamentação sentencial. Enquanto o juízo
a quo
assentou que a inscrição "Posto Moby Dick" nas placas possuía natureza exclusivamente indicativa de localização, a Apelante dedicou tópico específico para demonstrar que tal utilização, em sua visão, configura conduta parasitária que independeria da coincidência do ramo de atuação para gerar prejuízo ao titular da marca registrada.

Portanto, resta claro que houve a devida demonstração da irresignação e a apresentação de fundamentos aptos a ensejar, em tese, a reforma do julgado, preenchendo-se o requisito da regularidade formal.

Ante o exposto,
rejeito a preliminar
.

É como voto.

VOTO (MÉRITO)

Conforme relatado, trata-se de Apelação Cível interposto por
J C RODRIGUES NETO E FILHOS LTDA
contra a r. sentença (ID. 11914046) proferida pelo MM. Juízo da 6ª Vara Cível de Vila Velha/ES (ID 38343306), que, nos autos da
“Ação de Obrigação de Fazer e Não Fazer c/c Indenização por Danos Morais”
ajuizada em desfavor de
INTERNATIONAL FOOD PADARIA E COMERCIO DE ALIMENTOS LTDA ME
, julgou improcedentes os pedidos autorais.

Preenchidos os requisitos de admissibilidade recursal, conheço do recurso e passo a analisar as suas razões.

A autora, ora Apelante, ajuizou a presente demanda alegando ser titular da marca “Moby Dick”, registrada no INPI para o comércio de combustíveis, e que a empresa ré, ora Apelada, estaria utilizando indevidamente tal expressão em placas de publicidade de seu estabelecimento (uma padaria/delicatessen), localizado em área contígua ao posto de gasolina da autora. Sustentou a ocorrência de violação ao direito de marca, aproveitamento parasitário e concorrência desleal, requerendo a retirada das publicidades e indenização por danos morais.

Citada, a Apelada apresentou contestação, defendendo que a utilização da expressão “Posto Moby Dick” em suas placas possui caráter meramente indicativo de localização geográfica, dada a vizinhança entre os estabelecimentos e a notoriedade do ponto, sem intuito de confusão ou desvio de clientela, notadamente por atuarem em ramos distintos.

Sobreveio, então, a r. sentença recorrida, que julgou improcedentes os pedidos autorais. O juízo de primeiro grau firmou sua convicção no sentido de que a utilização da expressão questionada tem nítida proposta de sinalização e referência geográfica, não havendo indícios de apropriação do patrimônio imaterial da requerente ou possibilidade de confusão, uma vez que a requerida não atua no ramo de combustíveis.

Inconformada, a autora interpôs o presente recurso de apelação. Em suas razões recursais (ID 46099123), a Apelante sustenta, em síntese:
(I)
que é proprietária da marca e nome comercial “Moby Dick”, devidamente registrada no INPI há mais de 30 (trinta) anos, gozando de proteção legal contra uso indevido;
(II)
que a Apelada utiliza indevidamente a expressão “Posto Moby Dick” em suas placas publicitárias espalhadas pelo município, sem qualquer autorização, o que configuraria conduta parasitária e concorrência desleal;
(III)
que tal conduta visa vincular o empreendimento da Apelada à credibilidade e renome da Apelante, induzindo o consumidor a erro e confusão quanto à associação entre as empresas;
(IV)
que a utilização não se trata de mera referência geográfica, mas de exploração comercial da marca alheia.

A pretensão da Apelante se fundamenta na alegação de violação ao direito de exclusividade do uso da marca e na suposta confusão gerada no consumidor. Todavia, os elementos constantes dos autos infirmam a tese, senão vejamos.

Inicialmente, cumpre realçar que esta
Colenda Câmara Cível
já se debruçou sobre a matéria fática e jurídica posta nestes autos, ainda que em sede de cognição sumária, por ocasião do julgamento do
Agravo de Instrumento nº 5003835-43.2022.8.08.0000
, interposto contra a decisão liminar que havia deferido a tutela de urgência. Naquela oportunidade, este órgão fracionário, à unanimidade, concluiu pela ausência da prática de ato ilícito, reformando a decisão antecipatória. A análise realizada naquele momento processual, confirmada agora após a instrução processual, que não trouxe elementos novos capazes de alterar o entendimento, permanece hígida e aplicável ao deslinde do mérito recursal.

Da análise do conjunto probatório, verifica-se que a Apelada utiliza a expressão “Posto Moby Dick” em fonte de tamanho reduzido na parte inferior de suas placas publicitárias, enquanto o nome de seu próprio estabelecimento, “DELLI PADARIA”, aparece em destaque, vejamos:

Tal configuração visual corrobora a tese de que a menção ao nome do posto de gasolina vizinho serve, efetivamente, como
referência geográfica
para facilitar a localização do estabelecimento da ré pelos consumidores, aproveitando-se da notoriedade do ponto de referência na localidade, prática comum e não vedada pelo ordenamento jurídico, desde que não gere confusão ou depreciação.

É imperioso destacar que as partes litigantes atuam em
ramos de atividade comercial completamente distintos
. Enquanto a Apelante atua no comércio varejista de combustíveis, a Apelada explora o ramo de padaria e comércio de alimentos. Essa distinção de segmentos de mercado reduz significativamente a possibilidade de confusão direta por parte do consumidor médio ou de desvio de clientela caracterizador de concorrência desleal, uma vez que os produtos e serviços ofertados não são concorrentes, mas sim, em certa medida, complementares pela proximidade física. Nesse sentido:

RECURSO ESPECIAL. DIREITO MARCÁRIO. PRETENSÃO DA AUTORA DE EXCLUSIVIDADE DE USO DO NOME "CHANDON" EM QUALQUER ATIVIDADE. AUSÊNCIA DE REGISTRO COMO MARCA DE ALTO RENOME. MARCA NOTORIAMENTE CONHECIDA. PROTEÇÃO RESTRITA AO RESPECTIVO RAMO DE ATIVIDADE. MANUTENÇÃO DO REGISTRO DE MARCA DA RECORRIDA. EXERCÍCIO DE
RAMOS DE ATIVIDADES DIVERSOS
. RECURSO IMPROVIDO. 1. As marcas de alto renome, registradas previamente no INPI como tal, gozam, nos termos do art. 125 da Lei 9.279/96, de proteção em todos os ramos de atividade, enquanto as marcas notoriamente conhecidas gozam de proteção internacional, independentemente de formalização de registro no Brasil, apenas em seu ramo de atividade, consoante dispõem os arts. 126 da referida lei e 6º bis, 1, da Convenção da União de Paris, ratificada pelo Decreto 75.572/75.
Neste último, é plenamente aplicável o princípio da especialidade, o qual autoriza a coexistência de marcas idênticas, desde que os respectivos produtos ou serviços pertençam a ramos de atividades diversos
. 2. O aludido princípio visa a evitar a confusão no mercado de consumo do produto ou serviço prestado por duas ou mais marcas, de modo que, para tanto, deve ser levado em consideração o consumidor sob a perspectiva do homem médio.
3. No caso dos autos, o uso das duas marcas não é capaz de gerar confusão aos consumidores, assim considerando o homem médio, mormente em razão da clara distinção entre as atividades realizadas por cada uma delas. Não há risco, de fato, de que o consumidor possa ser levado a pensar que a danceteria seria de propriedade (ou franqueada) da MOET CHÂNDON francesa, proprietária do famoso champanhe. 4. Não se tratando a recorrente de marca de alto renome, mas de marca notoriamente conhecida e, portanto, protegida apenas no seu mesmo ramo de atividade
, não há como alterar as conclusões constantes do acórdão recorrido. 5. Recurso especial improvido. (REsp n. 1.209.919/SC, relator Ministro Lázaro Guimarães (Desembargador Convocado do TRF 5ª REGIÃO), Quarta Turma, julgado em 13/3/2018, DJe de 19/3/2018.)

A proteção conferida pelo registro de marca visa impedir a concorrência desleal e o aproveitamento parasitário que possa desviar clientela ou diluir a força distintiva da marca.
No caso em tela, não se vislumbra a real existência de elementos fático-jurídicos caracterizadores do alegado proveito parasitário que evidenciem ter a Apelada, por meio fraudulento, criado confusão entre serviços no mercado com o objetivo de obter a clientela de outrem em proveito próprio
. A mera menção nominativa, sem a reprodução da logomarca figurativa da Apelante (que consiste na imagem lúdica de uma baleia azul), reforça a ausência de violação marcária.

Dessa forma, inexistindo prova de confusão no mercado de consumo, de desvio de clientela ou de prejuízo à imagem da Apelante, e considerando que a utilização da expressão se dá em contexto de referência geográfica entre estabelecimentos vizinhos de ramos distintos, não há que se falar em ato ilícito, tampouco em dever de indenizar ou de remover as publicidades. A sentença de improcedência deve ser mantida em todos os seus termos. Nesse sentido:

APELAÇÃO CÍVEL - AÇÃO COMINATÓRIA DE PROIBIÇÃO DE USO DE MARCA C/C PERDAS E DANOS - USO INDEVIDO DE MARCA REGISTRADA NO INPI - NÃO OCORRÊNCIA - AUSÊNCIA DOS REQUISITOS - PERDAS E DANOS - INEXISTÊNCIA. O registro de propriedade industrial é regulamentado pela Lei nº. 9.279/1996, a qual prevê em seu art. 129, que a propriedade da marca é adquirida pelo registro válido expedido pelo INPI -
Nos casos de apropriação indevida de expressão marcária registrada pelo INPI, deve-se apurar a real afronta ao direito do titular da marca de zelar pela sua integridade material e reputação - Não comprovada a similitude entre as marcas, que possa acarretar confusão entre os consumidores ou concorrência desleal, não há que se falar em uso indevido ou apropriação da expressão marcária
- Diante da inocorrência do uso indevido da marca, não há que se falar em perdas e danos. vv: AÇÃO COMINATÓRIA C/C PERDAS E DANOS - PROPRIEDADE INDUSTRIAL - USO INDEVIDO DE MARCA - REGISTRO NO INPI - CONCORRÊNCIA DESLEAL - NÃO CONFIGURADA - ATO ILÍCITO - INEXISTENTE - DEVER DE INDENIZAR AFASTADO - O art. 129 da Lei 9.279, de 14 de maio de 1996, estabelece que a propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, sendo garantido ao titular o seu uso exclusivo, em todo o território nacional - A não configuração da concorrência desleal, afasta o ato ilícito e, consequentemente, o dever de indenizar qualquer tipo de dano. (TJ-MG - AC: 10470140049789001 MG, Relator.: Alberto Diniz Junior, Data de Julgamento: 13/06/2018, Data de Publicação: 26/06/2018)

Ante o exposto,
CONHEÇO
do recurso de apelação e, no mérito,
NEGO-LHE PROVIMENTO
, mantendo inalterada a r. sentença recorrida.

Em razão do desprovimento do recurso, majoro os honorários advocatícios de sucumbência devidos pela Apelante ao patrono da parte Apelada para o percentual de 12% (doze por cento) sobre o valor atualizado da causa, nos termos do artigo 85, § 11, do Código de Processo Civil.

É como voto.

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VOTOS ESCRITOS

(EXCETO VOTO VENCEDOR)

DESEMBARGADORA DÉBORA MARIA AMBOS CORRÊA DA SILVA:

Acompanho o voto de relatoria, no sentido de CONHECER do recurso e a ele
NEGAR PROVIMENTO
.

Manifesto-me por acompanhar a relatoria.

É como voto.