Tribunal: TJBA
Processo: 8005105-84.2022.8.05.0113
Classe: Apelação
Relator(a): ZANDRA ANUNCIACAO ALVAREZ PARADA
Órgão julgador: ZANDRA ANUNCIACAO ALVAREZ PARADA
Órgão colegiado: TERCEIRA CAMARA CÍVEL
Data de julgamento: 2026-04-03
Data de publicação: 2026-04-03

Ementa:
PODER JUDICIÁRIO TRIBUNAL DE JUSTIÇA DO ESTADO DA BAHIA Terceira Câmara Cível Processo: APELAÇÃO CÍVEL n. 8005105-84.2022.8.05.0113 Órgão Julgador: Terceira Câmara Cível APELANTE: AMOR SAUDE LTDA Advogado(s): LAURENCE DUARTE ARAUJO PEREIRA APELADO: AMOR ODONTO CLINICA ODONTOLOGICA LTDA Advogado(s):GEISA ALVES RIBEIRO QUEIROZ, RAFAEL QUEIROZ ACORDÃO APELAÇÃO CÍVEL. DIREITO EMPRESARIAL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. CONFLITO ENTRE NOME EMPRESARIAL E MARCA. AUSÊNCIA DE CONFUSÃO OU ASSOCIAÇÃO INDEVIDA. PRINCÍPIOS DA TERRITORIALIDADE E ESPECIFICIDADE. MANUTENÇÃO DA SENTENÇA DE IMPROCEDÊNCIA. RECURSO DESPROVIDO. I. Caso em exame A Apelante, AMOR SAÚDE LTDA., alegou ser titular da marca “Amor Saúde”, de notória abrangência nacional, atuando como franqueadora em serviços médicos e odontológicos, e depositária prévia da marca nominativa “Amor Odonto” junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Ajuizou ação cominatória cumulada com indenizatória contra a Apelada, AMOR ODONTO CLÍNICA ODONTOLÓGICA LTDA., sustentando o uso indevido da expressão “Amor Odonto” como nome empresarial e marca visual em seu estabelecimento em Itabuna/BA, o que, em sua visão, configuraria concorrência desleal, confusão no público consumidor e desvio de clientela, especialmente em razão da proximidade física com uma franquia da Apelante. A Apelante requereu a cessação do uso da marca parônima, a remoção da fachada e do perfil em rede social da Apelada, bem como indenização por danos materiais e morais. A sentença de primeira instância julgou improcedentes os pedidos da Apelante, fundamentando que a proteção do nome empresarial da Apelada, registrado na Junta Comercial do Estado da Bahia (JUCEB) anteriormente ao depósito da marca “Amor Odonto” pela Apelante no INPI, somada à inexistência de confusão no público consumidor local e à visível diferença entre as logomarcas, justificava a coexistência dos sinais distintivos, à luz dos princípios da territorialidade e especificidade marcária. II. Questão em discussão As questões postas em discussão no presente recurso de apelação envolvem: (a) A coexistência de nome empresarial, com proteção restrita à unidade federativa de registro, e de marca registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), com proteção nacional, quando ambos contêm elementos nominativos semelhantes; (b) A correta aplicação dos princípios da territorialidade e da especificidade na análise de eventual colidência entre nome empresarial e marca; (c) A efetiva ocorrência de confusão ou associação indevida por parte do público consumidor entre a marca “Amor Saúde”, a marca “Amor Odonto” (da Apelante) e o nome empresarial e marca visual “Amor Odonto Clínica Odontológica Ltda.” (da Apelada); (d) A configuração dos pressupostos para a condenação da Apelada ao pagamento de indenização por danos materiais e morais em decorrência do alegado uso indevido da marca. III. Razões de decidir A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) e o Código Civil (Lei nº 10.406/2002) estabelecem regimes de proteção distintos para o nome empresarial e a marca. O nome empresarial, cujo registro é efetivado na Junta Comercial da respectiva unidade federativa, tem sua proteção limitada, em regra, ao âmbito territorial do estado onde foi constituído, conforme o art. 1.164 do Código Civil. Por outro lado, a marca, registrada perante o INPI, goza de proteção de uso exclusivo em todo o território nacional, em observância ao princípio da territorialidade ampliada, salvo as exceções legais para marcas de alto renome ou notórias. A conjugação desses regimes distintos requer uma análise cuidadosa dos princípios da anterioridade, territorialidade e especificidade, visando a coibir a concorrência desleal e a proteger o consumidor contra a confusão e a associação indevida. No caso concreto, o nome empresarial “Amor Odonto Clínica Odontológica Ltda.” foi registrado pela Apelada na Junta Comercial do Estado da Bahia em 15 de fevereiro de 2022. O pedido de registro da marca nominativa “Amor Odonto” pela Apelante junto ao INPI, embora posteriormente concedido em 4 de julho de 2023, foi depositado em 17 de maio de 2022, ou seja, em data posterior ao registro do nome empresarial da Apelada no âmbito estadual. Tal anterioridade do registro do nome empresarial local da Apelada, para sua atuação no estado da Bahia, constitui um elemento relevante na ponderação dos direitos. A Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça tem consolidado entendimento no sentido de que, para aferir a colidência entre nome empresarial e marca, a análise não se restringe apenas ao critério da anterioridade, mas deve englobar, de forma sistemática, os princípios da territorialidade e da especificidade. A mera semelhança verbal, especialmente com termos de uso comum, não é suficiente para configurar a colidência apta a gerar confusão, se houver distintividade visual e a atuação territorial das empresas não se sobrepuser de modo a induzir o consumidor a erro. A proteção conferida ao nome empresarial não goza, por si só, de exclusividade em todo o território nacional, a menos que haja arquivamento complementar nas demais Juntas Comerciais. A sentença de primeiro grau, ao analisar as provas e os argumentos das partes, concluiu que a Apelante, embora titular da marca “Amor Saúde” e da marca “Amor Odonto” (esta última com registro posterior ao nome empresarial da Apelada), não demonstrou que a atuação da Apelada no município de Itabuna/BA, com seu nome empresarial registrado anteriormente na JUCEB, causou efetiva confusão ou desvio de clientela. A distância física entre a sede principal da Apelante e a Apelada, bem como as diferenças visuais entre as logomarcas, foram fatores preponderantes para afastar a alegação de colidência prejudicial. Não foi comprovada a exploração nacional da marca "Amor Odonto" pela Apelante de forma a sobrepor-se à proteção regional do nome empresarial da Apelada no momento de sua constituição. IV. Dispositivo e tese Ante o exposto, a Terceira Câmara Cível do Tribunal de Justiça da Bahia conhece do recurso de Apelação Cível interposto e nega-lhe provimento, mantendo integralmente a sentença de primeiro grau em todos os seus termos. Tese de julgamento: "1. A coexistência de nome empresarial, com proteção restrita à unidade federativa de registro, e de marca registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é admissível quando ausente a efetiva comprovação de confusão ou associação indevida por parte do público consumidor. 2. A análise da colidência entre nome empresarial e marca deve considerar, para além da anterioridade, os princípios da territorialidade e da especificidade, bem como as distinções visuais e o contexto de atuação de cada um dos litigantes." Vistos, relatados e discutidos estes autos de n. 8005105-84.2022.8.05.0113, em que figuram como apelante AMOR SAUDE LTDA e como apelada AMOR ODONTO CLINICA ODONTOLOGICA LTDA. ACORDAM os Desembargadores integrantes da Terceira Câmara Cível do Estado da Bahia, à unanimidade, em CONHECER DO RECURSO DE APELAÇÃO PARA NEGAR-LHE PROVIMENTO, nos termos do voto do Relator. Sala de Sessões, 11 de Setembro de 2025. Presidente Zandra Anunciação Alvarez Parada Juíza Substituta de 2º Grau - Relatora Procurador(a) de Justiça.

Inteiro teor:
PODER JUDICIÁRIO

TRIBUNAL DE JUSTIÇA DO ESTADO DA BAHIA

Terceira Câmara Cível

Processo
:
APELAÇÃO CÍVEL n.
8005105-84.2022.8.05.0113

Órgão Julgador
:
Terceira Câmara Cível

APELANTE: AMOR SAUDE LTDA

Advogado(s)
:
LAURENCE DUARTE ARAUJO PEREIRA

APELADO: AMOR ODONTO CLINICA ODONTOLOGICA LTDA

Advogado(s)
:
GEISA ALVES RIBEIRO QUEIROZ, RAFAEL QUEIROZ

ACORDÃO

APELAÇÃO CÍVEL. DIREITO EMPRESARIAL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. CONFLITO ENTRE NOME EMPRESARIAL E MARCA. AUSÊNCIA DE CONFUSÃO OU ASSOCIAÇÃO INDEVIDA. PRINCÍPIOS DA TERRITORIALIDADE E ESPECIFICIDADE. MANUTENÇÃO DA SENTENÇA DE IMPROCEDÊNCIA. RECURSO DESPROVIDO.
I. Caso em exame

A Apelante, AMOR SAÚDE LTDA., alegou ser titular da marca “Amor Saúde”, de notória abrangência nacional, atuando como franqueadora em serviços médicos e odontológicos, e depositária prévia da marca nominativa “Amor Odonto” junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Ajuizou ação cominatória cumulada com indenizatória contra a Apelada, AMOR ODONTO CLÍNICA ODONTOLÓGICA LTDA., sustentando o uso indevido da expressão “Amor Odonto” como nome empresarial e marca visual em seu estabelecimento em Itabuna/BA, o que, em sua visão, configuraria concorrência desleal, confusão no público consumidor e desvio de clientela, especialmente em razão da proximidade física com uma franquia da Apelante. A Apelante requereu a cessação do uso da marca parônima, a remoção da fachada e do perfil em rede social da Apelada, bem como indenização por danos materiais e morais. A sentença de primeira instância julgou improcedentes os pedidos da Apelante, fundamentando que a proteção do nome empresarial da Apelada, registrado na Junta Comercial do Estado da Bahia (JUCEB) anteriormente ao depósito da marca “Amor Odonto” pela Apelante no INPI, somada à inexistência de confusão no público consumidor local e à visível diferença entre as logomarcas, justificava a coexistência dos sinais distintivos, à luz dos princípios da territorialidade e especificidade marcária.

II. Questão em discussão

As questões postas em discussão no presente recurso de apelação envolvem:

(a) A coexistência de nome empresarial, com proteção restrita à unidade federativa de registro, e de marca registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), com proteção nacional, quando ambos contêm elementos nominativos semelhantes;

(b) A correta aplicação dos princípios da territorialidade e da especificidade na análise de eventual colidência entre nome empresarial e marca;

(c) A efetiva ocorrência de confusão ou associação indevida por parte do público consumidor entre a marca “Amor Saúde”, a marca “Amor Odonto” (da Apelante) e o nome empresarial e marca visual “Amor Odonto Clínica Odontológica Ltda.” (da Apelada);

(d) A configuração dos pressupostos para a condenação da Apelada ao pagamento de indenização por danos materiais e morais em decorrência do alegado uso indevido da marca.

III. Razões de decidir

A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) e o Código Civil (Lei nº 10.406/2002) estabelecem regimes de proteção distintos para o nome empresarial e a marca. O nome empresarial, cujo registro é efetivado na Junta Comercial da respectiva unidade federativa, tem sua proteção limitada, em regra, ao âmbito territorial do estado onde foi constituído, conforme o art. 1.164 do Código Civil. Por outro lado, a marca, registrada perante o INPI, goza de proteção de uso exclusivo em todo o território nacional, em observância ao princípio da territorialidade ampliada, salvo as exceções legais para marcas de alto renome ou notórias. A conjugação desses regimes distintos requer uma análise cuidadosa dos princípios da anterioridade, territorialidade e especificidade, visando a coibir a concorrência desleal e a proteger o consumidor contra a confusão e a associação indevida.

No caso concreto, o nome empresarial “Amor Odonto Clínica Odontológica Ltda.” foi registrado pela Apelada na Junta Comercial do Estado da Bahia em 15 de fevereiro de 2022. O pedido de registro da marca nominativa “Amor Odonto” pela Apelante junto ao INPI, embora posteriormente concedido em 4 de julho de 2023, foi depositado em 17 de maio de 2022, ou seja, em data posterior ao registro do nome empresarial da Apelada no âmbito estadual. Tal anterioridade do registro do nome empresarial local da Apelada, para sua atuação no estado da Bahia, constitui um elemento relevante na ponderação dos direitos.

A Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça tem consolidado entendimento no sentido de que, para aferir a colidência entre nome empresarial e marca, a análise não se restringe apenas ao critério da anterioridade, mas deve englobar, de forma sistemática, os princípios da territorialidade e da especificidade. A mera semelhança verbal, especialmente com termos de uso comum, não é suficiente para configurar a colidência apta a gerar confusão, se houver distintividade visual e a atuação territorial das empresas não se sobrepuser de modo a induzir o consumidor a erro. A proteção conferida ao nome empresarial não goza, por si só, de exclusividade em todo o território nacional, a menos que haja arquivamento complementar nas demais Juntas Comerciais.

A sentença de primeiro grau, ao analisar as provas e os argumentos das partes, concluiu que a Apelante, embora titular da marca “Amor Saúde” e da marca “Amor Odonto” (esta última com registro posterior ao nome empresarial da Apelada), não demonstrou que a atuação da Apelada no município de Itabuna/BA, com seu nome empresarial registrado anteriormente na JUCEB, causou efetiva confusão ou desvio de clientela. A distância física entre a sede principal da Apelante e a Apelada, bem como as diferenças visuais entre as logomarcas, foram fatores preponderantes para afastar a alegação de colidência prejudicial. Não foi comprovada a exploração nacional da marca "Amor Odonto" pela Apelante de forma a sobrepor-se à proteção regional do nome empresarial da Apelada no momento de sua constituição.

IV. Dispositivo e tese

Ante o exposto, a Terceira Câmara Cível do Tribunal de Justiça da Bahia conhece do recurso de Apelação Cível interposto e nega-lhe provimento, mantendo integralmente a sentença de primeiro grau em todos os seus termos.

Tese de julgamento:

"1. A coexistência de nome empresarial, com proteção restrita à unidade federativa de registro, e de marca registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é admissível quando ausente a efetiva comprovação de confusão ou associação indevida por parte do público consumidor. 2. A análise da colidência entre nome empresarial e marca deve considerar, para além da anterioridade, os princípios da territorialidade e da especificidade, bem como as distinções visuais e o contexto de atuação de cada um dos litigantes."

Vistos, relatados e discutidos estes autos de n.
8005105-84.2022.8.05.0113
, em que figuram como apelante AMOR SAUDE LTDA e como apelada AMOR ODONTO CLINICA ODONTOLOGICA LTDA.

ACORDAM
os Desembargadores integrantes da Terceira Câmara Cível do Estado da Bahia, à unanimidade, em
CONHECER DO RECURSO DE APELAÇÃO PARA NEGAR-LHE PROVIMENTO
, nos termos do voto do Relator.

Sala de Sessões, 11 de Setembro de 2025.

Presidente

Zandra Anunciação Alvarez Parada

Juíza Substituta de 2º Grau - Relatora

Procurador(a) de Justiça.