Tribunal: TCU
Processo: 032.845/2023-5
Classe: ACÓRDÃO
Órgão julgador: BENJAMIN ZYMLER
Órgão colegiado: Plenário
Data de julgamento: 2024-10-16
Data de publicação: 2025-03-07

Ementa:
Auditoria integrada, operacional com aspectos de conformidade, com o objetivo de avaliar o planejamento e o monitoramento das campanhas publicitárias vultosas financeiramente, no âmbito dos contratos de publicidade geridos pela Secretaria-executiva da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

Inteiro teor:
VISTOS, relatados e discutidos estes autos de auditoria integrada, operacional com aspectos de conformidade, com o objetivo de avaliar o planejamento e o monitoramento das campanhas publicitárias vultosas financeiramente, no âmbito dos contratos de publicidade geridos pela secretaria-executiva da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, ACORDAM os Ministros do Tribunal de Contas da União, reunidos em sessão do Plenário, ante as razões expostas pelo relator, em: 9.1. com fulcro no art. 43, inciso I, da Lei 8.443/1992, determinar à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom/PR) que, no prazo de 180 dias, adote providências para que as campanhas publicitárias realizadas no âmbito dos contratos de serviços de publicidade passem obrigatoriamente a: 9.1.1. incluir, no briefing das campanhas publicitárias, memória de cálculo para o valor estimado do custo inicial da campanha publicitária, bem como indicadores e metas para mensuração da consecução dos resultados pretendidos com as demandas de campanhas, consoante o princípio do planejamento nas licitações e contratos (art. 1o, § 2o, da Lei 12.232/2010, c/c o art. 5o da Lei 14.133/2010); 9.1.2. incluir, nos relatórios de resultados das campanhas publicitárias, métricas mínimas e padronizadas e quadro sintético que resuma os principais resultados atingidos pela campanha e que os compare com as metas definidas previamente, consoante o princípio do planejamento nas licitações e contratos (art. 1o, § 2o, da Lei 12.232/2010, c/c o art. 5o da Lei 14.133/2010); 9.1.3. observar o disposto no art. 37, § 1o, da Constituição Federal; 9.2. com fulcro no art. 250, inciso III, do Regimento Interno do TCU e nos princípios da publicidade e eficiência (art. 37, caput , da Constituição Federal de 1988), recomendar à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República que, no prazo de 180 dias: 9.2.1. atualize seus normativos internos, de modo que eles contemplem as determinações contidas nos subitens anteriores, em nome do princípio da segurança jurídica, a fim de dar proteção e respaldo normativo aos servidores públicos dessa secretaria que desempenhem as tarefas de fiscalização e supervisão da execução das campanhas pelas agências de publicidade contratadas; 9.2.2. adote modelo padronizado de documento em que sejam registrados os pedidos substanciais de ajustes no planejamento de mídia propostos pelas agências; 9.2.3. avalie o dimensionamento da força de trabalho, em termos de quantitativo e de treinamento, a fim de reduzir o gargalo na análise das propostas de planejamento de mídia das campanhas publicitárias; 9.2.4. avalie a adoção de prazo mínimo destinado à análise dos planejamentos de mídia, de forma que se garanta tempo adequado para atividade de tamanha relevância na estratégia da campanha; 9.2.5. reavalie os documentos do processo de contatação de serviços de publicidade que devem ser divulgados ao público e o momento da divulgação dessas informações; 9.3. nos termos do art. 8o da Resolução-TCU 315/2020, determinar à Unidade de Auditoria Especializada em Governança e Inovação que monitore as recomendações contidas no subitem anterior, por ocasião da avaliação do cumprimento das determinações anteriores; 9.4. dar ciência, com fundamento no art. 9o, I, da Resolução-TCU 315/2020, à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom/PR) sobre a seguinte falha/impropriedade identificada, para que sejam adotadas providências internas que visem a evitar novas ocorrências semelhantes: 9.4.1. não foram encontradas pesquisas pós-teste nas demandas de campanhas publicitárias " Always On Institucional" e "Always On Institucional - Continuidade " , em afronta ao Manual de Procedimentos de Ações de Publicidade, instituído pela Portaria Secom/PR 98/2016.