Tribunal: CARF
Processo: 19515.721360/2017-23
Classe: Processo administrativo fiscal
Órgão julgador: TATIANA MIDORI MIGIYAMA
Data de julgamento: 2021-12-09
Data de publicação: 2022-01-19

Ementa:
ASSUNTO: PROCESSO ADMINISTRATIVO FISCAL
Período de apuração: 01/01/2014 a 31/12/2014
NÃO CONHECIMENTO DO RECURSO ESPECIAL. DISSIMILITUDE FÁTICA.
Não se conhece do Recurso Especial quando as situações fáticas consideradas nos acórdãos paradigmas são distintas da situação tratada no acórdão recorrido, não se prestando os arestos, por conseguinte, à demonstração de dissenso jurisprudencial.

Inteiro teor:
CSRF-T3
Ministério da Economia
Conselho Administrativo de Recursos Fiscais

Processo no
19515.721360/2017-23
Recurso
Especial do Procurador
Acórdão no
9303-012.702 – CSRF / 3a Turma
Sessão de
9 de dezembro de 2021
Recorrente
FAZENDA NACIONAL
Interessado
VISA DO BRASIL EMPREENDIMENTOS LTDA

ASSUNTO: PROCESSO ADMINISTRATIVO FISCAL
Período de apuração: 01/01/2014 a 31/12/2014
NÃO CONHECIMENTO DO RECURSO ESPECIAL. DISSIMILITUDE
FÁTICA.
Não se conhece do Recurso Especial quando as situações fáticas consideradas
nos acórdãos paradigmas são distintas da situação tratada no acórdão recorrido,
não se prestando os arestos, por conseguinte, à demonstração de dissenso
jurisprudencial.

Vistos, relatados e discutidos os presentes autos.

Acordam os membros do colegiado, por unanimidade de votos, em não
conhecer do Recurso Especial.

(documento assinado digitalmente)
Rodrigo da Costa Pôssas – Presidente em exercício

(documento assinado digitalmente)
Tatiana Midori Migiyama – Relatora

Participaram do presente julgamento os Conselheiros: Rodrigo da Costa Pôssas
(Presidente em Exercício), Luiz Eduardo de Oliveira Santos, Tatiana Midori Migiyama (Relatora),
Rodrigo Mineiro Fernandes, Valcir Gassen, Jorge Olmiro Lock Freire, Érika Costa Camargos Autran e
Vanessa Marini Cecconello.

ACÓRDÃO GERADO NO PGD-CARF PROCESSO 19515.721360/2017-23
Fl. 3411
DF CARF MF
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Fl. 2 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

Relatório
Trata-se de Recurso Especial interposto pela Fazenda Nacional contra acórdão
3201-005.668, da 1a Turma Ordinária da 2a Câmara da 3a Seção de Julgamento do Conselho
Administrativo de Recursos Fiscais que, por maioria de votos, deu provimento parcial ao recurso
voluntário, para admitir a apropriação de créditos sobre a aquisição de serviços de marketing
utilizado como insumos à prestação de serviços decorrentes dos seguintes contratos (i) Almap
BDO Publicidade e Comunicações Ltda. (“Almap”); (ii) GRTS Comunicação Ltda; (iii) FG
Marketing Promocional Ltda; (iv) Traffic Assessoria e Comunicações Ltda. E (v) E.A.
Comunicação Ltda.

O colegiado a quo, assim, consignou a seguinte ementa:
“ASSUNTO:
CONTRIBUIÇÃO
PARA
O
FINANCIAMENTO
DA
SEGURIDADE SOCIAL (COFINS)
Período de apuração: 01/01/2014 a 31/12/2014
INSUMOS.
VINCULAÇÃO,
ESSENCIALIDADE
E
RELEVÂNCIA.
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DE MARKETING.
O contribuinte que presta serviços relacionados à área de marketing e
publicidade, inclusive o desenvolvimento de marcas e de mercado, utiliza
serviços de marketing prestados por terceiros como insumo essencial à sua
própria prestação de serviços, gerando, portanto, o direito ao crédito de
Cofins no regime da não cumulatividade.
ASSUNTO: CONTRIBUIÇÃO PARA O PIS/PASEP
Período de apuração: 01/01/2014 a 31/12/2014
INSUMOS.
VINCULAÇÃO,
ESSENCIALIDADE
E
RELEVÂNCIA.
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DE MARKETING.
O contribuinte que presta serviços relacionados à área de marketing e
publicidade, inclusive o desenvolvimento de marcas e de mercado, utiliza
serviços de marketing prestados por terceiros como insumo essencial à sua
própria prestação de serviços, gerando, portanto, o direito ao crédito de PIS
no regime da não cumulatividade.
ASSUNTO: NORMAS GERAIS DE DIREITO TRIBUTÁRIO
Período de apuração: 01/01/2014 a 31/12/2014
Fl. 3412
DF CARF MF
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Fl. 3 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

JUROS SOBRE A MULTA DE MORA. SÚMULA CARF No 108.
“Incidem juros moratórios, calculados à taxa referencial do Sistema Especial
de Liquidação e Custódia - SELIC, sobre o valor correspondente à multa de
ofício.”

Irresignada, a Fazenda Nacional interpôs Recurso Especial, suscitando discussão
da matéria “Concessão de crédito de PIS e Cofins não cumulativo sobre a aquisição de serviços
relativos à publicidade e marketing utilizados como insumos à prestação de serviços”, alegando
ser inadequado entender por insumo os gastos ocorridos após a finalização do processo
produtivo, não sendo passível de crédito os gastos com publicidade e marketing, por absoluta
falta de previsão legal.

Em despacho às fls. 3357 a 3366, foi dado seguimento ao Recurso Especial
interposto pela Fazenda Nacional.

Contrarrazões foram apresentadas pelo sujeito passivo, trazendo, entre outros,
que:
 O recurso não deve ser conhecido, por ausência de similitude fática;
 A decisão recorrida deve ser mantida, eis que, dentre os serviços prestados
pela Recorrida aos Emissores e credenciadores, as receitas decorrentes da
condução de ações gerais de marketing relacionadas aos produtos da marca
VISA possuem maior relevo, já que é exatamente este o principal objeto dos
“Contratos de Prestação de Serviços de Suporte ao Cliente, de
Desenvolvimento de Marca e Outras Avenças” examinados;
 os serviços relativos ao marketing e de patrocínio neste caso específico fogem
do senso comum de meros mecanismos visando ao incremento de venda, já
que as receitas sujeitas à incidência das contribuições sociais provêm de
serviços de desenvolvimento de marca prestados aos bancos emissores e
credenciadores – tal qual reconhecido na r. decisão de origem já destacada;
 não restam dúvidas que a atividade da Recorrida em nada se confunde com a
venda de cartões de nenhuma natureza e que o emprego das ações de
marketing não se vale para aumentar as vendas tal qual no caso dos varejistas,
Fl. 3413
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Fl. 4 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

como pode presumir aquele que desconhece as atribuições de uma Bandeira
para atuar no mercado de arranjo de pagamentos.

É o relatório.

Voto
Conselheira Tatiana Midori Migiyama – Relatora.

Depreendendo-se da análise do Recurso Especial interposto pela Fazenda
Nacional, para fins de elucidar o direcionamento quanto ao conhecimento ou não da matéria
suscitada, importante recordar:

Acórdão recorrido:
 Ementa (destaques meus):
“[...]
INSUMOS. VINCULAÇÃO, ESSENCIALIDADE E RELEVÂNCIA.
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DE MARKETING.
O contribuinte que presta serviços relacionados à área de marketing
e publicidade, inclusive o desenvolvimento de marcas e de mercado,
utiliza serviços de marketing prestados por terceiros como insumo
essencial à sua própria prestação de serviços, gerando, portanto, o
direito ao crédito de Cofins no regime da não cumulatividade. [...]”
 Voto (destaques meus):
“[...]
Observa-se que o Acórdão recorrido, ao examinar tais aspectos
relacionados à natureza / essencialidade dos serviços tomados pela
Recorrente, atentou-se aos serviços tomados, isoladamente, sem o
necessário contexto com a atividade exercida pela Recorrente. Não
houve, no meu entendimento, o necessário cotejo entre a natureza da
receita apurada e os respectivos insumos utilizados.
Veja-se:
Fl. 3414
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Fl. 5 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

Na situação específica da contribuinte, que atua na condição de
licenciadora autorizada da marca VISA no Brasil, promovendo “a
administração e operação de conjuntos de regras e procedimentos
que disciplinam a prestação de serviços de pagamento ao público
em geral, passíveis de aceitação por diversos recebedores,
mediante acesso direto por usuários finais, pagadores e
recebedores (‘Instituidora de Arranjos de Pagamento’)", tal como
dispõe o primeiro item da Cláusula 2a do seu Contrato Social, os
créditos da não cumulatividade do PIS e Cofins não abrangem os
gastos com serviços de propaganda e marketing, organização de
eventos, consultoria, atividade jornalística, tradução, corretagem e
turismo. É que todos esses dispêndios contemplam serviços
dispersos, voltados às atividades em conjunto da empresa, que
não podem ser relacionados com os serviços específicos por ela
prestados aos seus clientes
Como demonstrado anteriormente, os serviços específicos prestados
pela Recorrente aos seus clientes são exatamente aqueles vinculados
ao desenvolvimento de marcas, desempenho de mercado, etc. Ou
seja, em resumo, serviços ligados ao marketing e publicidade.
Com a devida vênia aos nobres julgadores de primeira instância,
entendo que a questão relativa à natureza dos serviços prestados
pela Recorrente e a essencialidade dos serviços apropriados como
insumos, além de não considerar a necessária relação vinculação
entre receitas e despesas, foi analisada sob o aspecto coloquial, pelo
senso comum, sem se adentrar às questões técnicas e regras próprias
do mercado aplicáveis ao segmento de atuação do contribuinte.
Os documentos trazidos aos autos pelo contribuinte demonstram de
modo objetivo a natureza dos serviços prestados pela Recorrente
(essencialmente ligado ao marketing), que é de onde advém a receita
tributável. Logo, é a partir desta receita que deve se examinar a
correlação direta entre a atividade fim da Recorrente e o objeto dos
Fl. 3415
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Fl. 6 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

serviços contratados e utilizados como insumo. E, desse modo, é
explícita a essencialidade e relevância de tais insumos.
Poder-se-ia dizer, por exemplo, que a Visa não presta serviços
relacionados ao marketing, mas, sim, como coloca o acórdão
recorrido, “a administração e operação de conjuntos de regras e
procedimentos que disciplinam a prestação de serviços de pagamento
ao público em geral, passíveis de aceitação por diversos recebedores,
mediante acesso direto por usuários finais, pagadores e recebedores
(‘Instituidora de Arranjos de Pagamento’)".
Todavia, tal assertiva ultrapassa o próprio contexto fático trazido aos
autos: os contratos de prestação de serviços firmados com os clientes
da Recorrente, as Notas Fiscais correspondentes e o contrato social
do contribuinte. Em todos os elementos documentais, o que se vê é a
prestação de serviços relacionados à promoção e marketing, e não
simples serviços de “administração e operação”. Logo, para que se
possa afirmar, como fez o acórdão recorrido, que o marketing e
atividades correlatas (embora seja o objeto de todos os contratos e
notas fiscais examinados) não seria a atividade efetivamente
exercida, caberia, ao menos, negar fé a tais documentos, e não
simplesmente ignorar o seu conteúdo.
Na hipótese presente, o tipo de operação de marketing realizado pela
Recorrente não se confunde, por exemplo, com o marketing
realizado por empresas varejistas. Até porque, veja-se, as ações de
marketing realizadas pela VISA sequer buscam alcançar os seus
clientes (emissores e credenciadores), mas, sim, “os clientes dos seus
clientes”, no caso, usuários finais.
É interessante observar, portanto, dentro do mercado específico, que
a “função” de existir da VISA (ao menos nas operações geradoras de
receita no presente feito) é desenvolver a sua própria marca. A Visa
não assume, com seus clientes, nenhuma outra obrigação que não a
de ter um nome reconhecido e abrangente, o que só se alcança pela
publicidade. Quanto mais forte o nome “Visa”, mais os seus clientes
Fl. 3416
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Fl. 7 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

(emissores e credenciadores) irão vender, sejam cartões, sejam os
serviços de recebimento. Logo, a necessidade de realização de
atividades de marketing não podem, jamais, ser entendidas como
tangencial, acidental ou mesmo acessória. Ela é intrínseca à sua
atividade fim, qual seja manter sua marca em evidência.
Quando se pensa em outras “marcas” de renome, por exemplo, uma
“Coca-Cola”, é evidente que há o interesse de manutenção e
fortalecimento da marca. Contudo, o objetivo final da “Coca-Cola”
é vender bebidas e não fortalecer sua marca. Logo, a publicidade é
acessória.
No caso da Visa, a situação é diversa. A Visa não “vende cartões” (e
nem pode fazê-lo, por determinação do BACEN), quem o faz são os
emissores. O objetivo da publicidade realizada pela Visa é o
fortalecimento da sua própria marca e, com isso, incrementar as
atividades dos seus clientes (e não a sua própria atividade).
Como aduz a Recorrente, “não é outro o objeto da prestação de
serviços
descrito
pela
Recorrente
nestes
autos
senão
o
desenvolvimento da sua própria marca”. Por mais que, ao senso
comum, possa causar estranheza tal espécie de prestação de serviços,
é esta (e não qualquer outra) a atividade prestada pela Recorrente
aos seus clientes, conforme demonstram as provas existentes nos
autos, especialmente os contratos de prestação de serviços dos quais
decorrem as receitas examinadas para fins de apuração do PIS e
Cofins não cumulativos.
Ademais, como já dito, não restou demonstrado nos autos que a
Recorrente tenha obtido receita em decorrência de qualquer outra
atividade que possa eventualmente exercer, mas, apenas, receitas
vinculadas a contratos cujo objeto é essencialmente a realização de
atividades de marketing.
É certo, nesse aspecto, que a Visa não é uma agência de marketing
ou publicidade. Contudo, o “produto” que ela entrega aos seus
clientes – repita-se, emissores e credenciadores, e não os usuários
Fl. 3417
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Fl. 8 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

finais – é justamente a capacidade de ampliar suas vendas, sua
inserção no mercado não apenas local, mas global, mundial, cujo
instrumento é o marketing.
Por oportuno, cumpre assinalar que o fato de os serviços utilizados
como insumo poderem ser eventualmente confundidos com a
própria atividade fim da empresa (marketing), não retira o caráter
de essencialidade ou mesmo seria capaz de caracterizar uma
indevida
terceirização
desta,
como
forma
transversa
de
aproveitamento de crédito sobre folha de pagamento. Restou
demonstrado pela Recorrente, por exemplo, que houve, no período
fiscalizado, uma situação excepcional (copa do mundo), onde as
ações de marketing extrapolavam as atuações ordinárias da
Recorrente.
Além
disso,
trata-se
de
atividade
de
caráter
personalíssimo, na qual o know how dos agentes do mercado
(agencias de publicidade), por vezes, não pode ser substituída por
uma força de trabalho interna.
Pelo exposto, resta assinalada a premissa de que os serviços
prestados pela Recorrente, consoante contrato social, contratos de
prestação de serviços e notas fiscais juntados aos autos, consistem
na prestação de serviços ligados ao marketing. Assim, o exame
acerca da vinculação e essencialidade dos serviços tomados como
“insumos” não pode ultrapassar ou subverter tal constatação.
III.4.a. Dispêndios decorrentes do contrato com a Almap
Aduz a Recorrente que 88,42% das despesas glosadas são vinculados
à contratação da Almap BDO Publicidade e Comunicações Ltda.
(“Almap”), “tradicional agência de publicidade”, além de outras
empresas com o mesmo objeto de contratação.
De acordo com a Recorrente “a atuação da Almap inclui desde a
criação de campanhas publicitárias até a contratação de espaços
(slots) nas grades da televisão e sites da Internet, assim como demais
procedimentos para a veiculação de anúncios e propagandas da
marca da Recorrente na mídia, atuando como agente exclusivo
Fl. 3418
DF CARF MF
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Fl. 9 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

nesse segmento”, o que se comprova pelo Contrato juntado às fls.
2697 e seguintes.
Os fundamentos relativos à reversão desta glosa são exatamente os
mesmos despendidos anteriormente. Trata-se de instrumento utilizado
pela Recorrente para atingir o seu objetivo previsto no contrato
firmado com os seus clientes.
Desse modo, devem ser revertidas as glosas realizadas.
III.4.b. Glosa de despesas com patrocínio e outros dispêndios
correlatos no contexto da Copa do Mundo de 2014
Este item engloba diversos contratos relacionados à atividade de
marketing tomada pela Recorrente. Passa-se ao exame de cada um,
do modo como descrito pela Recorrente:
(a) GRTS Comunicação Ltda.
(i) GRTS Comunicação Ltda. – para a prestação de serviços de
comunicação visual, editoração de texto e imagem; tratamento e
edição de imagem e áudio; projetos de marketing em comunicação;
direção de arte; arte e texto editorial e serviços gráfico; serviços de
planejamento, organização e promoção de eventos, congressos,
exposições comerciais, dentre outros (Doc_Comprobatorios0004);
-se, a título de exemplo, o trabalho de design dos cartões do Itaú para
melhor apresentação da Bandeira VISA (NFe 422 inserida no doc.
04).
(b) FG Marketing Promocional Ltda.
FG Marketing Promocional Ltda. – para a prestação de serviços,
tais como (i) operação de logística e entrega dos kits contendo os
ingressos da Copa do Brasil aos convidados da VISA, (ii) criação e
produção de campanhas para divulgação da marca VISA, (iii)
disparos de SMS para cliente e criação de Mala Direta
Platinum/Infinite Citibank, (iv) criação, produção e operação de
logística de materiais destinados a participação da VISA na 14a
Convenção
ABC
do
Franchising,
entre
outros
(Doc_Comprobatorios0005);
Fl. 3419
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Fl. 10 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

Dentre os demais documentos comprobatórios apresentados, confira-
se, a título de exemplo, a Ação de Endomarketing promovida pela FG
Marketing Promocional em abril de 2014 na Agência Bradesco do
Shopping JK (NFe 86 inserida no doc. 05). A ação tinha por objetivo
tirar fotos de pessoas com o Mascote Fuleco para estas pudessem
acessá-las, salvá-las ou compartilhá-las a partir do site da ação
promocional (www.visafuleco.com.br), mediante o acesso com o
cartão personalizado (com código de barras) adquiridos no dia do
evento. O trabalho resultou no alcance de 334 pessoas diferentes,
1.410 fotos, 241 compartilhamentos no Facebook e pico de acesso ao
site divulgado na campanha.
(c) Traffic Assessoria e Comunicações Ltda.
Traffic Assessoria e Comunicações Ltda. – para o patrocínio oficial
e exclusivo dos eventos relativos à Copa do Brasil (futebol masculino)
- "cota máster" -, compreendendo, dentre outros elementos:
relacionados, incluindo o uso do logo, imagem, etc.;
convencionais e eletrônicos, incluindo a exposição da marca durante
os jogos e seus intervalos;
intervalo;
FIFA relacionados no contrato, incluindo eventos correlatos; e
(d) E.A. Comunicação Ltda.
E.A. Comunicação Ltda. – para a prestação de serviços de produção
e montagem de infláveis VISA em jogos da Copa Libertadores e Copa
do Brasil 2014 (Doc_Comprobatorios0006);
-se, a título de exemplo, a exposição da marca VISA na Copa
Libertadores da América por meio da exposição de infláveis nos
intervalos dos jogos (NFe 1662 inserida no doc. 06).
Todos os serviços acima listados se enquadram no conceito de
atividade de marketing ou mesmo de obtenção de insumos físicos para
esta atividade. Desse modo, reconheço inexistir razão para
manutenção das glosas.
(e) Outplan Sistemas S.A.
Fl. 3420
DF CARF MF
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Fl. 11 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

Outplan Sistemas S.A. 10 – responsável pela capacitação e
instalação do sistema VISA PASSFIRST nas catracas dos estádios
selecionados, por meio da qual os torcedores que adquirem ingressos
para jogos de futebol com cartão VISA acessem os estádios sem a
necessidade de apresentar qualquer tipo de ingresso, voucher ou
papel de impresso, bastando passar o cartão VISA utilizado na
compra; preferência aos clientes VISA na compra de ingressos pelos
sites da "Futebolcard"; e atividades de divulgação e incentivo do uso
do sistema VISA PASSFIRST, combatendo, ainda, a falsificação de
ingressos e venda por cambistas na porta dos estádios:
(f) Agaxtur Turismo S.A.
Agaxtur Turismo S.A. – responsável pelo pacote de hospitalidade,
compreendendo aéreo, ingresso para partida da Copa do Brasil e
hospedagem, para clientes e parceiros de acordos comerciais com a
VISA;
(g) Associação Brasileira de Franchising
Associação Brasileira de Franchising – para a participação na 14a
Convenção da ABF do Franchising a fim de ampliar e incentivar a
utilização de cartões de crédito e débito emitidos sob a bandeira
VISA, através da divulgação da sua Logomarca em matérias e
website.
As atividades acima, a par de relevantes para o exercício da atividade
da Recorrente, não podem ser entendidas como insumo, no sentido de
servir como instrumento essencial ou relevante para a prestação do
serviço final da Recorrente.
Por exemplo, as cancelas de entrada poderiam ser essenciais e
relevantes caso a Visa prestasse os serviços de bilheteria, o que não é
o caso. Não se trata de uma atividade dedicada exclusivamente à
promoção de marca e afins.
As atividades de turismo, por outro lado, possuem caráter genérico,
podendo ser utilizada, por exemplo, pelos próprios funcionários ou
como cortesia a clientes. Também não há essencialidade ou
Fl. 3421
DF CARF MF
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Fl. 12 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

relevância. Embora importante, não atua como incremento de
impacto na atividade exercida. Sua não utilização não inviabiliza,
nem mesmo economicamente, a atividade da Recorrente.
Quanto à associação brasileira de Franchising, reputo faltar
elementos nos autos capazes de demonstrar a essencialidade ou
relevância para a atividade fim da recorrente.
Assim, quanto aos itens (e), (f) e (g), mantenho as glosas realizadas.
III.4.c. Demais dispêndios
Nesta rubrica a Recorrente defende que “se referem a serviços de
pesquisa de mercado e de treinamento prestados pelas empresas
Expansão Consultoria, Talk Pesquisa, Cielo, Centro Integrado e
Rodominas”.
Todavia, também verifico inexistir conteúdo probatório suficiente
para se examinar a natureza efetiva dos serviços prestados, razão
pela qual se torna inviável a reversão da glosa realizada. [...]”

Acórdão 3402-006.026 (Lojas Riachuelo) indicado como paradigma:
 Ementa (grifos meus):
“[...]
PIS/COFINS.
COMERCIALIZAÇÃO
DE
MERCADORIAS.
INSUMOS. CREDITAMENTO. IMPOSSIBILIDADE.
Os incisos II dos arts. 3o das Leis nos 10.833/2003 e 10.637/2002 não
contemplam a atividade de comercialização de mercadorias, mas tão
somente a prestação de serviços e a produção ou fabricação de bens.
Na comercialização de mercadorias que não foram produzidas ou
fabricadas pela contribuinte, somente há direito ao creditamento
sobre os bens adquiridos para revenda, com base nos incisos I dos
arts. 3o das Leis nos 10.833/2003 e 10.637/2002, mas não com base
nos incisos II desses artigos, pois ausente o processo produtivo de
prestação de serviços ou de produção ou fabricação de bens
requerido neste inciso. [...]”
 Voto (destaques meus):
“[...]
Fl. 3422
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Fl. 13 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
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Atividade de comercialização de mercadorias versus conceito de insu
mos Ao que se observa da leitura dos incisos I e II dos arts. 3o das
Leis nos 10.833/2003 e 10.637/20024 , em relação à "revenda"
de mercadorias, só há o direito ao desconto de créditos das
contribuições sociais não cumulativas sobre os próprios "bens
adquiridos" para revenda (inciso I), enquanto que "na prestação de
serviços e na produção ou fabricação de bens ou produtos
destinados a venda", há direito ao aproveitamento de
créditos sobre todos os "bens e serviços, utilizados como insumo" ne
ssas atividades (incisoII), sendo que aqui o conceito de insumo deve s
er buscado no REsp no 1.221.170/PR.
Como
se denota da redação dos incisos
II dos arts. 3o das Leis
nos
10.833/2003
e 10.637/2002,
a preposição "na" que
sucede
a expressão
"bens e serviços,
utilizados como insumo"
e que
antecede os
termos "prestação de serviços" e "produção ou
fabricação" delineia o entendimento de que os bens e serviços que ser
ão objeto de creditamento
são aqueles utilizados como "insumo"
nessas
duas atividades, seja lá qual for
o conceito de
insumo a ser adotado pelo intérprete.
[...]
Ainda que caiba, dentro do conceito de insumos, a discussão casuístic
a acerca
de algumas despesas posteriores
ao processo produtivo, na mera comercialização de mercadorias que
não
foram produzidas ou
fabricadas pela contribuinte, atividade
preponderante da ora recorrente, somente há o direito ao creditament
o sobre os próprios bens adquiridos para revenda, com base nos
incisos I dos arts.
3o

das Leis
nos 10.833/2003 e
10.637/2002, mas não com base nos incisos II desses artigos, pois aus
ente o processo produtivo
de prestação de serviços ou de produção ou fabricação de bens reque
rido neste inciso.
Os incisos II dos arts.
3o

das Leis nos
10.833/2003 e 10.637/2002 não contemplam a atividade
Fl. 3423
DF CARF MF
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Fl. 14 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
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de comercialização de mercadorias, mas tão somente a prestação de
serviços e a produção ou fabricação de bens.
Trata-se
da
prerrogativa
do
legislador
ordinário
de
conferir tratamento privilegiado a determinados segmentos que seria
m merecedores dentro do contexto econômico e social do País.
Não se deve olvidar que cabe ao agente administrativo aplicar
a lei tal como promulgada, sem estender seus efeitos para hipóteses n
ela não previstas.
[...]
(a)Despesas com propaganda e marketing (códigos 10102 e 10113 do
SPEDContribuições) Informa a recorrente que realiza despesas
com propaganda e marketing na atividade comercial
varejista, bem como na prestação de serviços e em outras
atividades no âmbito da parceria com a Midway. Como dito
acima, na comercialização de mercadorias não produzidas ou
fabricadas pela contribuinte não se vislumbra hipótese direito ao
crédito das contribuições com base nos incisos II dos arts. 3os
das Leis nos 10.833/2003 e 10.637/2002, razão pela qual não
merece reforma a decisão recorrida nesta parte.
Fl. 3424
DF CARF MF
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Fl. 15 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

(b) Com relação às despesas com propaganda e marketing realizadas
para a
"prestação de serviços e outras atividades no âmbito da parceria
com a Midway", argumenta a recorrente que, como "tais atividade
s são realizadas nas dependências das lojas da Recorrente,
que
assume a totalidade dos custos e despesas necessários a essa
atividade, inclusive a publicidade, os gastos correspondentes
devem ser
considerados como insumos também no
âmbito dessas atividades".
No entanto, a recorrente não especificou em qual modalidade de s
erviços que
presta
a
terceiros
que
utilizaria
os serviços de propaganda e marketing como insumo. Como se
sabe, incumbiria à recorrente apresentar os elementos modificativ
os ou extintivos para a glosa
mantida pela decisão recorrida.
Ademais, com relação ao convênio celebrado com a Midway para
exploração
conjunta do negócio relativo aos Cartões, o contrato que consta n
as fls. 905/922 também nada menciona acerca de despesas de pro
paganda e marketing incorridas no âmbito do referido convênio.
Dessa forma, diante da inexistência nos autos de elementos que c
omprovem a a essencialidade ou
a relevância dos serviços de
propaganda e marketing nos serviços que a
recorrente presta a terceiros, não há como reformar a decisão re
corrida neste ponto.
Assim, devem ser mantidas as glosas com propaganda e marketing
. [...]”

Acórdão 3301-005.689 (Fast Shop) indicado como paradigma:
 Ementa:
“[...]
REGIME DA NÃO CUMULATIVIDADE. CRÉDITOS. DESPESAS DE
TAXA DE ADMINISTRAÇÃO DE CARTÕES DE CRÉDITO E
DÉBITO.
Fl. 3425
DF CARF MF
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Fl. 16 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

Diante da atividade desenvolvia pela empresa (comércio varejista de
computadores,
equipamentos
de
informática,
eletrônicos
e
eletrodomésticos), a utilização de cartões de crédito e débito não se
constitui insumo essencial para a atividade da empresa, e sim uma
despesa operacional para obtenção de seus resultados.
Não se caracteriza como essencial a despesa em função de que a sua
ausência não paralisaria ou tornaria inviável a atividade econômica
da empresa, pois existem outros meios de pagamento que a empresa
poderia adotar e oferecer aos seus clientes, em função dessa
alternatividade de meios de pagamento disponíveis, a despesa com
taxas de administração de cartões de crédito e de débito não geram
créditos para a atividade econômica desenvolvida pela empresa.
REGIME DA NÃO CUMULATIVIDADE. CRÉDITOS. DESPESAS
COM PUBLICIDADE NA INTERNET E OUTRAS MÍDIAS.
As despesas com propaganda e publicidade não se caracterizam
como essencial à atividade desenvolvida pela empresa, e sim como
despesas operacionais, não passíveis de gerar crédito da não
cumulatividade. Tais despesas, se deixarem de ser efetuadas, não
acarretarão a inviabilidade das atividades da empresa, nem farão com
que a empresa deixe de funcionar, pois outros meios existem para que
a empresa divulgue seus produtos comercializados, diante de tal
alternatividade disponível, a despesa com publicidade na Internet e
outras mídias não gera créditos para a atividade econômica
desenvolvida pela recorrente. [...]”
 Voto (destaques meus):
[...]
DESPESAS COM PUBLICIDADE NA INTERNET E OUTRAS
MÍDIAS
37. Defende a recorrente que "os gastos em comento são
evidentes insumos da atividade da Recorrente, que atua em
segmento
de
comércio
extremamente
competitivo,
em
que um varejista está sempre buscando cobrir o preço ofertado pelo o
Fl. 3426
DF CARF MF
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Fl. 17 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

utro, a fim de atrair a clientela e que a veiculação de publicidade
na internet,
com
anúncios
em
sites
de
pesquisa,
sites de comparação de preços, redes sociais, dentre outros meios, é,
pois, um recurso sem o
qual certamente uma empresa do segmento da Recorrente não sobrevi
veria."
38. Também entendemos não prosperar a intenção da recorrente,
pois as despesas com propaganda e publicidade não se
caracterizam como essencial à atividade desenvolvida pela
empresa, e sim como despesas operacionais, não passíveis de
gerar crédito da não cumulatividade.
39. Como no item anterior, tais despesas, se deixarem de ser
efetuadas, não acarretarão a inviabilidade das atividades da
empresa, nem farão com a empresa deixe de funcionar, pois
outros meios existem para que a empresa divulgue seus
produtos
comercializados, tal alternatividade
disponível, tal
despesa
não
gera créditos
para a atividade
econômica desenvolvida pela recorrente.
40. Portanto, mantenho a glosa e NEGO PROVIMENTO ao recurso
neste quesito.”

Por evidente, considerando os termos destacados dos acórdãos recorrido e os
indicados como paradigma, que não há como se conhecer o Recurso Especial interposto pela
Fazenda. Eis:

No acórdão recorrido, em suma:
 Não se trata de empresas comerciais, tais como foi analisado nos
acórdãos indicados como paradigma e que, por sua vez, envolviam a
Riachuelo e a Fast Shop;
 Os serviços específicos prestados pela Visa aos seus clientes são
exatamente aqueles vinculados ao desenvolvimento de marcas,
desempenho de mercado, etc. Ou seja, em resumo, serviços ligados ao
marketing e publicidade. A Visa não comercializa produtos.
Fl. 3427
DF CARF MF
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Fl. 18 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

 Os documentos trazidos aos autos pelo contribuinte demonstram de
modo objetivo a natureza dos serviços prestados pela Recorrente
(essencialmente ligado ao marketing), que é de onde advém a receita
tributável;
 E, ainda, não restou demonstrado nos autos que a Recorrente tenha
obtido receita em decorrência de qualquer outra atividade que possa
eventualmente exercer, mas, apenas, receitas vinculadas a contratos
cujo objeto é essencialmente a realização de atividades de marketing;
 O que restou evidente que a Visa não é uma agência de marketing ou
publicidade. Contudo, o “produto” que ela entrega aos seus clientes –
repita-se, emissores e credenciadores, e não os usuários finais – é
justamente a capacidade de ampliar suas vendas, sua inserção no
mercado não apenas local, mas global, mundial, cujo instrumento é o
marketing.

No 1o acórdão indicado como paradigma - Riachuelo:

A sociedade comercializa mercadorias – revende; diferentemente do
caso vertente;

E ainda como fundamento do voto, foi considerada a inexistência de
elementos que comprovem a essencialidade e relevância dos serviços
de propaganda e marketing nos serviços de comercialização que a
recorrente presta a terceiros; De forma diversa, assim, do presente
caso, onde a Visa demonstrou através de contratos e objeto social,
bem como fluxo operacional como a sociedade atua.

No 2o acórdão indicado como paradigma – Fast Shop, restou mais
clarificado que se trataram de situações diversas, eis:
 Diferentemente do caso vertente, tal como explicitou o voto, a
sociedade atua em segmento de comércio extremamente competitivo;
 Foi considerado que, por não fazer parte da atividade e outros meios
existirem para que a empresa divulgue seus produtos comercializados
– que as despesas de marketing não gerariam crédito para a específica
atividade econômica desenvolvida pela recorrente.
Fl. 3428
DF CARF MF
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Fl. 19 do Acórdão n.o 9303-012.702 - CSRF/3a Turma
Processo no 19515.721360/2017-23

Ou seja, não há nada como se entender que se trata de mesma situação
fática.

Em vista de todo o exposto, voto por não conhecer o Recurso Especial
interposto pela Fazenda, por ausência de similitude fática.

É o meu voto.

(Assinado digitalmente)
Tatiana Midori Migiyama

Fl. 3429
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