5. 規制対象のステマに該当する表示方法
 
 消費者庁は、次の2点を満たす表示方法が、規制対象となるステマに該当するとしています。
 
 自社の供給する商品やサービスの取り引きについて事業者が行う表示
 事業者による表示であると消費者が判別するのが困難な表示
 消費者庁の運用基準をもとに、それぞれの表示について説明します。
 
 6. 自社の供給する商品やサービスの取り引きについて事業者が行う表示
 事業者ではない第三者が表示しているように見えるものの、実際には事業者による表示だと認められる表示のことです。
 
 消費者庁の運用基準では、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合、つまり、客観的に見て、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合に、事業者が行う表示に該当するとしています。
 
 さらに、事業者が行う表示は、「事業者が自ら行う表示」と「事業者が第三者をして行わせる表示」に分類されます。
 
 6-1. 事業者が自ら行う表示
 たとえば、事業者自身が自社の商品・サービスなどについて紹介や説明をする一般的な広告・宣伝活動は、もちろん問題ありません。
 注意する必要があるのは、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社の従業員などが、事業者の商品やサービスに関して表示した場合です。
 
 たとえば、商品やサービスの開発・販売にかかわる部署の従業員が、認知向上や販売促進などの目的で表示した場合、運用基準では、事業者が自ら行う表示に該当するとしています。
 一方、開発や販売に関与していない従業員が認知向上などを目的とせずに行なった場合は、事業者が自ら行う表示に該当しません。
 
 従業員による表示が、事業者が自ら行う表示に該当するかどうかは、事業者内における従業員の地位や立場、権限、担当業務、表示目的などを考慮して判断されます。
 
 6-2. 事業者が第三者をして行わせる表示
 まず、事業者が第三者に対し、表示内容について明示的に依頼・指示する場合が該当します。
 たとえば、次のような行為です。
 
 事業者が第三者に対してSNSや口コミサイト上に、自社の商品やサービスについて表示させる
 ECサイトに出店する事業者がブローカーや自社商品の購入者に依頼してレビューを表示させる
 事業者がアフェリエイトプログラムを用いた表示を行う際、アフェリエイターに委託し、自社の商品やサービスについて表示させる
 上記以外にも、他の事業者に依頼し、競合の商品やサービスについて、自社商品・サービスと比較した低い評価を表示させる場合も含まれます。
 
 また、明示的な依頼・指示がなくても、事業者が第三者をして行わせる表示に該当する可能性があります。
 たとえば、事業者が第三者の表示内容を決定できる関係性があり、第三者の自主的な意思による表示と認められないような場合などが考えられます。
 
 明示的な依頼・指示がなくても、事業者が第三者をして行わせる表示に該当するかどうかは、事業者と第三者との関係性、やり取りの内容などを踏まえて判断されます。
 
 6-3. 事業者の表示に該当しないケース
 SNSへの投稿を依頼するなど、事業者が第三者の表示に関与した場合でも、表示内容が第三者の自主的な意思によるものと認められれば、事業者の表示には該当しません。
 たとえば次のようなケースが考えられます。
 
 事業者が第三者に自らの商品などを無償で提供し、SNSなどへの表示を依頼したものの、第三者が自主的な意思にもとづく内容を投稿した
 ECサイトへのレビュー投稿への謝礼として、投稿者に対してクーポンなどを配る場合で、第三者が自主的な意思にもとづく内容を投稿した
 事業者がSNS上で行うキャンペーンに応募するため、第三者が自主的な意思にもとづく内容を投稿した
 事業者が自社のウェブサイト上に第三者の表示を掲載するケースで、表示の恣意的な抽出や表示内容の変更などを行わずにそのまま引用した

カテゴリ: 法律
質問: ステマ規制がされる以前に、不当表示となる場合とならない場合の違いを教えてください。
回答: ある企業から報酬を受け取った芸能人が、宣伝であることを隠し、その企業の商品を自身のSNSで紹介した場合、実際よりも優れた品質や性能があるように誤解させる内容を投稿した場合、優良誤認表示に該当するため、不当表示として扱われました。
 しかしその一方で、品質や性能を誇張せずに紹介した場合、優良誤認表示にも有利誤認表示にも該当しないため、不当表示とはならなかったのです。