昨年以降、不当景品類及び不当表示防止法（以下「景品表示法」）をめぐり、大きな点として以下の動きがありました。

① ステルスマーケティングに関する検討会の開催、その結果を受けての不当表示類型の新設

② 景品表示法検討会の開催、その結果を受けての改正法の成立（確約手続の導入や課徴金制度における返金措置の弾力化等）

今回は、①について、その概要をご紹介いたします。事業者側として、インターネットやSNSを通じての広告を行う場合に、重要な注意点が追加されることになりました。

１ ステルスマーケティングに関する検討会

⑴背景

近年、インターネット広告市場は拡大の一途をたどっており、特にSNSを通じての広告は、皆様も日常的に目にすることがあるかと思います。かかる状況の中で、広告主が商品・サービスの広告であることを隠したまま広告を出稿する等の、いわゆるステルスマーケティングの問題が生じています。

ブログやSNSの投稿で、特定の商品の紹介がされており、純粋な感想を述べているのかな・・と思って読んでいたら、実は投稿者自身の販売する商品の広告だったり、販売者に対価をもらって投稿者が広告を行っていたものだったり、といったものです。消費者からすると、広告ではないと思って読んでいるので警戒心が薄くなってしまい、商品・サービスへの誘引効果が不当に高まってしまうという問題があります。

そして、景品表示法は、自ら提供する商品・サービスについて、実際よりも優良であったり（優良誤認表示）、お得であったり（有利誤認表示）するかのような表示等について規制しているものですが、広告であること自体を隠すステルスマーケティングについては現行の制度では規制対象とならないという問題がありました。

⑵議論の経過

この状況を踏まえ、消費者庁は、「ステルスマーケティングに関する検討会」を開催してきました。同検討会は令和４年９月16日から同年12月27日までの８回にわたって開催され、ステルスマーケティングに関する実態調査の報告や関係事業者等からのヒアリング、諸外国の規制等を踏まえた議論が重ねられました。その結論として、同年12月28日に「ステルスマーケティングに関する検討会　報告書」が公表されました。

⑶同検討会において示された問題点

議論を踏まえ、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すステルスマーケティングは、景品表示法が規制する「一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為」に該当し、同法の目的に反しているため、同法により規制される必要があるとの見解が示されました。また、規制法令がないことからインフルエンサー等における知識が不十分である点や、米国やEUでは既に法規制があることから現在の日本がステルスマーケティングの草刈り場と化しているといった点から、早急な規制が必要との見解も示されました。

カテゴリ: 法律
質問: 日本で早急なステルスマーケティングの規制が必要とされたのはなぜですか。
回答: 米国やECで既に法規制がある中で、日本が規制を欠いていたため「ステルスマーケティングの草刈り場」と化していたからです。