Marketing

Marketing ou mercadologia ou, mais raramente, mercância, é a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer necessidades e/ou desejos de um mercado consumidor. São usados produtos, serviços ou ideias que possam interessar aos consumidores. Para isso é necessário criar uma estratégia definida que será utilizada nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finalidade do marketing é criar valor e chamar a atenção do cliente, gerando relacionamentos lucrativos para ambas as partes. As atividades de um gestor de marketing abrange diversas atividades, desde o estudo de mercado, a definição de uma estratégia de posicionamento de mercado, publicidade, propaganda e técnicas de vendas. Assim como na gestão de relacionamento com os clientes, que constituem uma área relativamente importante em qualquer empresa e exigem métodos e técnicas eficientes.

Além disso, os potenciais clientes também são uma área de estudo a ser levada em consideração, pois, não basta confiar na base estabelecida para garantir a sustentabilidade financeira da empresa, tem de haver um esforço contínuo para não perder os clientes atuais e manter a atratividade de novos.

Está habilitado (a) a prestar assessoria e consultoria a pequenos, médios e grandes negócios, desde que legalmente registrado em um Conselho de Administração (CFA), pois, desde 1967, a elaboração de pareceres, relatórios, planos, projetos, laudos, são funções privativas da profissão. Além dessas atribuições o encarregado pelo marketing é o zelador da marca, deverá promover e lançar novos produtos, definindo, por exemplo, as estratégias, o público-alvo, o preço a ser estabelecido e os canais de marketing.

Em português, marketing, originalmente foi traduzido para mercadologia.

Definição 
Seguem algumas definições consideradas mais significativas:
sistematicamente, no uso cotidiano, significa "comercialização", mas também "realização". Engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização que visam à satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou novos. O marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade.
Abaixo, algumas definições citadas na literatura mundial:

 é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Definição 2005).
 é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing Association - Definição 2008).
 é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
 é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
 são as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando a benefícios específicos.
 Marketing é uma atividade destinada a entender e atender as necessidades e desejos dos consumidores.
 é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
 é o conjunto de estratégias e acções que provem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
 conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
 se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: "mercado". Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando à satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).
 é despertar, nos consumidores, suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir, 2008).
 é a capacidade de identificar, por meio de estudos científicos do mercado, as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos clientes através de transações bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009).
 O marketing de hoje deve ser entendido como uma forma de entender o cliente e satisfazer as suas necessidades e desejos. É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar o seu valor de volta. ( KOTLER & ARMSTRONG, 2007: 4)
 Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000)
 “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através de criação, oferta e troca de produtos de valor com outros’’,diz Kotler (1998 p 27)”. 
 “Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida.” (Kotler, 1998 p 29)
 ''A função básica do marketing é identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do marketing dentro de uma organização vai além da identificação das necessidades e desejos do consumidor, determinar quais mercados-alvos a organização pode atender melhor, planejar produtos, serviços e programas mais adequados que satisfaçam estes mercados, mas também convocar todos que participam da organização e pensar e servir os consumidores.'' ( MASO, 2010 p 3)

Marketing, segundo Kotler (2011, p. 32), "é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros".

O conceito contemporâneo de marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo "ganha-ganha" no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

Perspectivas 
O aprimoramento das técnicas aplicadas ao ambiente digital da década de 2020, aponta que a inteligência artificial e o uso de data science tornem-se comuns em centenas de aplicabilidades cotidianas, tanto das organizações quanto no dia a dia das pessoas. De acordo com as perspectivas descritas por especialistas:"se a questão dos anos 1980 era da qualidade a a dos anos 1990, a reengenharia, então a questão da primeira década do próximo século será a velocidade: com que a rapidez a natureza dos negócios mudará, quão rápidas serão as transações comerciais e como o acesso à informação irá alterar os estilos de vida dos consumidores e suas expectativas em relação às empresas." (GATES, 1999, p. 9) Isto representa um olhar futurístico que se revela a partir dos anos 2020, o qual se observa a presença de tecnologias de informação e comunicação (TICs) mais robustos e democraticamente distribuídos, por meio do barateamento de seu acesso.

Ambiente de Marketing 
Segundo Kotler e Keller (2019, p. 12) é constituído por dois elementos: o micro e o macroambiente. O primeiro, é limitado aos responsáveis pela oferta ou mesmo a intermediação da venda de um produto ou serviço, ou seja, quem fabrica, distribui ou promove, como por exemplo: os fabricantes, consultorias, revendas, e, mais atualmente, marketplace. O segundo, o macroambiente, é amplo, composto por seis tópicos: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente político-legal.

As decisões de marketing são tomadas segundo as informações que se tem das variáveis do ambiente, por isso, destaca Pupo (2015, p. 33), que "dependendo do setor em que uma empresa atua, haverá mais impacto de determinada variável, que às vezes se torna característica de um setor. E será nessa ou nessas variáveis que o gestor depositará maior energia para investigar, monitorar, entender e, por fim, buscar tomar decisões mais precisas".

Segmentação de clientes 

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam de mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, faculdade ou filme. Sendo assim os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado. Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Para cada mercado-alvo escolhido a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta deve ser posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum (ns) benefício(s) fundamental (ais).

As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.

Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.

Mercados-alvo 
O mercado pode ser compreendido como uma sociedade em massa, de modo que o estudo da psicologia das massas também é relevante. Segundo William McDougall, as massas se comportam como um animal selvagem, buscando:
 Aumento de benefícios;
 Redução de custos;
 Aumento de benefícios e redução de custos;
 Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos;
 Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.

Outra forma de aumentar a proposta de valor é mostrar ao consumidor que se leva mais do que  qualquer coisa além do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso de marketing pessoal de David Beckham.  A imagem com que o ex-jogador do Los Angeles Galaxy aparece, vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as réplicas das camisas com que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfação acrescida, além do produto físico.

Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de por um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.

O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico.

Análise do comportamento do consumidor

•Identificar o que os consumidores buscam comprar.

•Identificar para quem eles querem adquirir este produto/serviço.

•Identificar qual o perfil dos clientes.

•Como querem adquirir este produto. (Método de pagamento e em qual praça* desejam comprar)

*Praça significa em qual canal de venda o consumidor irá comprar este produto. (Lojas físicas, via site, via e-commerce, revendedores)

Criação de valor 

Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos "valor" como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

Valor: traduz-se na taxa dos benefícios em relação ao sacrifício necessário para obter esses benefícios. A criação de valor para o cliente é a peça chave do marketing bem-sucedido, mas, devido ao facto de o valor ser determinado somente pela percepção do cliente, pode ser difícil de quantificar. Os clientes valorizam mercadorias e serviços com a qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos preços que eles desejam pagar. Os profissionais de marketing interessados no valor para o cliente:
 Oferecem produtos que desempenham a sua função: este é o requisito mínimo indispensável. Os clientes perdem a paciência com produtos inferiores;
 Dão aos clientes mais do que eles esperam;
 Evitam preços irreais;
 Mostram os factos aos clientes: o cliente sofisticado deseja publicidade informativa e vendedores inteligentes;
 Oferecem serviços e suporte pós-venda;
 Buscam a satisfação dos clientes.

Muitas pessoas confundem o real conceito de "valor" com "preço". "Preço" é o custo financeiro de um bem para a sua aquisição. "Valor" é uma comparação psicológica sobre a funcionalidade do bem com o seu preço. Um indivíduo só se dispõe a comprar se o preço for igual ou abaixo do valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso próprio.

Exemplo: Uma loja vende uma gravata por $100,00. Se a gravata, na minha opinião, tiver a importância e funcionalidade que faça valer os $100,00, eu estarei disposto a comprá-la. Se meu estado psicológico informar que esta gravata tem importância e funcionalidade mas não me faz valer $100,00, então não a comprarei.

Para pequenos empresários, baixar o preço de seus produtos significa aumentar vendas. De certa forma sim, mas ao mesmo tempo preço vem atrelado, inconscientemente, a qualidade do produto. Pessoas, na maioria dos casos, atrelam preço alto a boa qualidade e preço baixo a qualidade inferior. O grande objetivo não é baixar preços, e sim elevar o valor do bem na concepção dos clientes. É esse o trabalho do marketing, gerar valor.

Composto mercadológico 

O marketing mix, ou composto mercadológico, composto de marketing ou simplesmente 4Ps (quatro pês)  foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Segundo Kotler (2000, p. 37) " Mix de Marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo". O composto é dividido em 4 secções,as quais são:

 Produto, do inglês product;
 Preço, do inglês price;
 Praça, do inglês place;
 Promoção, do inglês promotion.

Produto: Ciclo de vida, novos produtos, composto de produtos.

Preço: Elasticidade preço demanda, custos, concorrência .

Praça: Distribuição física, canais de venda e distribuição.

Promoção: Por via de propagandas, publicidades, promoções de venda.

Alguns autores têm feito propostas que visavam aumentar o número de pontos a ser analisados no Marketing-Mix. Alguns como Philip Kotler propõe a introdução de mais duas divisões (Política e Público). Outros liderados por Lovelock e Wirstz  levantam a hipótese de analisar 8 P’s (Price, Place and Time, Promotion, Product, Physical Environment, Process, People e Productivity and Quality).

Uma abordagem formal para o marketing com foco no cliente é o modelo SIVA (Solução, Informação, Valor, Acesso). Este sistema é basicamente a dos quatro Ps renomeada e reformulada para proporcionar um foco no cliente.

O Modelo SIVA fornece uma alternativa de demanda centrada no cliente para o modelo conhecido como os 4Ps (produto, preço, ponto, promoção) de gestão de marketing.

Rentabilidade e alocação de recursos 
Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentáveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em Customers for life, Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes geram até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada por 30% de clientes não rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes. Existem, também, diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group conhecido como Matriz BCG foi pioneiro na análise estratégica da carteira de produtos, relacionando a participação dos produtos no mercado e o crescimento desse mercado.

Ciclo de Vida de produto 
Como tudo na vida, os mercados não são estáticos, eles evoluem ao longo do tempo, por essa razão conceitua-se o ciclo de vida de produto (CVP), que, de acordo com Kotler e Keller (2012), são aplicados em estratégias de posicionamento e diferenciação.
É importante perceber a fase do ciclo de vida em que o mercado onde atuamos se encontra, pois as estratégias e as políticas são certamente diferentes em cada fase do ciclo de vida. O ciclo de vida de um mercado representa a sua evolução ao longo de um período de tempo e compreende quatro fases: lançamento, crescimento, maturidade e declínio.

 A fase de lançamento é caracterizada pelo aparecimento de novas competências, tecnológicas ou outras. As empresas que mais rapidamente conseguirem dominar essas competências, mais rapidamente adquirirão vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Nesta fase, são necessários investimentos e, por isso, a rentabilidade não costuma ser muito elevada, começando a aumentar na fase de crescimento, caracterizada por uma taxa de expansão mais elevada, fazendo aumentar a atratividade do negócio e atraindo assim mais concorrentes. O fator-chave de sucesso nesta fase, é dotar-se de meios que permitam que a empresa cresça mais rapidamente do que os seus concorrentes.
 A fase de maturidade é caracterizada por uma estabilização dos fatores de evolução do "jogo" concorrencial. A crescente fidelidade dos clientes, a estabilidade das tecnologias (cujo ciclo de renovação se vai alongando) e a fraca atratividade para a entrada no mercado de novos concorrentes, contribuem para fixar as posições. Nesta fase, é normal o desaparecimento de concorrentes e as fusões e aquisições entre eles, como tem estado a acontecer na indústria farmacêutica ou nos fabricantes de automóveis. O fator-chave de sucesso nesta fase, reside na adopção de uma estrutura que permita o melhoramento da produtividade e a redução de custos, uma vez que as margens têm tendência a diminuir.
 A fase de declínio é acompanhada por uma modificação progressiva da estrutura da concorrência na linha de evolução anunciada na fase de maturidade. Os principais concorrentes que se mantêm, repartem entre si a quase totalidade do mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. É normal darem-se reestruturações nas empresas e, se as barreiras à saída não são muito elevadas, a "desistência" de concorrentes pode verificar-se. O fator-chave de sucesso nesta fase é a redução de custos.

Ciclo de Vida do produto ou serviço 

O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing.

Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas. O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das venda e lucros mínimos. Aí, segue o estágio de crescimento com um rápido crescimento das vendas e lucros. A empresa procura melhorar o produto. Segue a maturidade do produto, onde as vendas e se estabilizam e os lucros diminuem. Finalmente, o produto entra no estágio de declínio, onde as vendas caem e os lucros também.

Neuromarketing 
O Neuromarketing, também conhecido pelo termo inglês “Consumer Neuroscience”, é um campo relativamente novo de pesquisa multidisciplinar, no qual conceitos da psicologia, neurologia e fisiologia convergem. O objetivo do Neuromarketing é tornar visíveis as relações, até então ocultas, entre as circunstâncias e processos que possam influenciar as decisões de potenciais clientes. 
Como a maioria do nosso processo decisório ocorre em nível subconsciente e desta forma o consumidor é impactado e persuadido a tomar decisões por emoções, memórias e condicionamentos por ele não realizados, os estudos focam principalmente na observação de certas áreas cerebrais que são ativadas ou suprimidas ao desejar um produto ou marca, visando a chegar às “verdadeiras” necessidades e desejos dos consumidores.

Segundo Werner A. Görlich: "O Neuromarketing estuda as respostas afeto-cognitivas e moto sensoriais dos consumidores em resposta a estímulos de produtos de quaisquer natureza.".

Outbound Marketing e Inbound Marketing 
Outbound marketing é ação de prospectar clientes. Out significa saída em inglês.

Para ficar mais claro, o Outbound Marketing é uma forma ativa de captação de clientes. Isso é, a empresa identifica o potencial público do seu produto ou serviço e se aproxima dele com algumas técnicas de abordagem.

Essa é a maneira mais comum de fazer marketing e por isso, sem dúvidas, você já viu uma ação do outbound marketing no cotidiano.

Ele também é conhecido como marketing convencional.

Já o inbound marketing é conhecido por ser o marketing da atração. Seu objetivo não é se expor de maneira exacerbada como no outbound, mas sim atrair o consumidor por meio de conteúdos relevantes (marketing de conteúdo), técnicas SEO (otimizar o site para aparecer no topo dos buscadores) e automação de marketing.

O inbound faz parte do Marketing 4.0 e vem ganhando cada vez mais espaço no cenário atual, considerando o meio digital.

Grandes empresas ainda optam pelo outbound marketing, mas o inbound ainda é considerado novo (surgiu em 2005) e tem tudo para bater de frente com o outbound em alguns anos.

As estratégias, porém, não devem ser tratadas como rivais e nem opostas. Muitas grandes empresas hoje tem criado estratégias de inbound marketing, sem deixar de utilizar estratégias de outbound. Elas podem ser complementares. As estratégias de inbound no marketing digital possibilitam um relacionamento maior com o cliente, seja via redes sociais ou a partir de conteúdos produzidos, desse forma complementando uma estratégia de outbound que alcança grandes massas.

Teóricos de marketing de destaque 

 Al Ries
 Gary Armstrong
 Jay Conrad Levinson
 Jerome McCarthy
 Martin Lindstrom
 Peter Drucker
 Philip Kotler

 Raimar Richers
 Sergio Zyman
 Seth Godin
 Theodore Levitt
 Tom Peters
 Werner A. Goerlich

Ver também 
 Awareness
 B2B
 B2C
 B2E
 Economia de mercado
 Estratégia
 Segmento de mercado

Bibliografia 

 ARAÚJO, Marcos Vinicius. "Marketing em duzentas páginas. Curitiba: VisualBooks, 2012. - Tudo sobre marketing resumido em 200 páginas, em relação ao pensamento de Philip Kotler.
 GUNELIUS, Susan. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo: Cultrix, 2012.
 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2011.
 SCHARF, Edson Roberto. "Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing". Florianópolis: Visual Books, 2007. - Preenche a lacuna existente na disciplina de marketing, em relação à gestão do conhecimento. Com profundidade, apresenta a criação de valor, a inovação e o relacionamento como os 3 caminhos a serem seguidos pelo marketing.

Ligações externas 
 O que é Marketing Digital: Português-Brasil.

 
Palavras, frases e expressões em inglês
Promoção e comunicações de marketing