Persbericht

Een organisatie, bedrijf of persoon die probeert om in grote kring aandacht te krijgen voor een bepaald standpunt of concreet feit, kan dat lukken door aan nieuwsmedia zelf een concept voor een artikel te verschaffen. Zo'n schriftelijk nieuwsfeit wordt een persbericht (of mediabericht) genoemd.
Een persbericht is een schriftelijke mededeling van een bedrijf of instelling, voornamelijk bedoeld voor journalisten. De uitgever van het persbericht probeert hier over het algemeen aandacht mee te krijgen voor een concreet nieuwsfeit of een bepaald standpunt. Wanneer het onder de aandacht brengen bij journalisten lukt, zullen journalisten dit persbericht vaak gebruiken om er een nieuwsbericht van te maken.

Doelstelling 
Belangstelling wekken: dat een standpunt of feit in een persbericht wordt verwoord, maakt het nog niet tot een nieuwsfeit. Een feit is pas een nieuwsfeit als het nieuwswaarde heeft: het dient de belangstelling van de ontvanger te wekken. Dat laatste is meteen een eerste doelstelling van het persbericht.

Overtuigen: een persbericht maakt deel uit van de marketingcommunicatie: het gaat immers om de communicatie tussen een aanbieder en een (beoogd) afnemer van het nieuwsfeit. De aanbieder heeft belang bij dit nieuwsfeit, hetgeen er al uit blijkt dat hij moeite doet het onder de aandacht te brengen. Dat belang kan erin gelegen zijn dat men probeert de eigen bekendheid te vergroten, de eigen positie te verduidelijken of een activiteit aan te kondigen.

Free publicity 
Al deze doelstellingen kunnen ook worden verwezenlijkt door middel van betaalde reclame. Die laatste heeft echter, behalve dat zij duur is, het nadeel van de herkenbaarheid: de ontvanger herkent haar als reclame, zal daardoor de bron niet op voorhand vertrouwen, en de overtuigende taak van de aanbieder wordt verzwaard. Een talkshow of redactioneel artikel is een vorm van free publicity (de Engelse marketingterm voor "gratis reclame") die vele malen effectiever kan zijn dan een uiting die direct tot de belanghebbende bron herleidbaar is. Met een persbericht wordt getracht tot zo'n redactioneel artikel te komen.

Regie 
Dit veronderstelt een instantie die als tussenpersoon optreedt: de redactie van het nieuwsmedium. Aangezien zij soeverein is over alles wat in de nieuwskolommen verschijnt, kan zij dat nieuws naar eigen goeddunken organiseren, door wijzigingen in de formulering aan te brengen, maar ook door details die haar bij uitstek nieuwswaardig toeschijnen, te vergroten ten koste van andere aspecten in het persbericht. Dit is voor de opsteller van het bericht een nadeel, in vergelijking met betaalde reclame: hij geeft de regie uit handen.

De aanbieder van het persbericht zal niettemin proberen die regie zo veel mogelijk te behouden. Daartoe staan hem diverse wegen open, waaronder enkele belangrijke kunnen worden betiteld als:
 nieuwswaardigheid
 doelgroepgerichtheid
 journalistieke stijl
 formele toegankelijkheid.

Nieuwsfeit 
Dat een persbericht ook echt nieuws moet brengen, lijkt dermate voor de hand te liggen dat de opmerking nauwelijks nog aandacht verdient. Lang niet ieder persbericht voldoet aan dit criterium, en dat is dikwijls te wijten aan de houding van de aanbieder. Indien deze houding aanbodgericht is, leidt zij zelden tot berichtgeving die ook nieuwswaardig is. De aanbieder biedt dan standpunten of feiten aan die hij wil uiten. Daarmee maakt hij zichzelf een speelbal van de media, die, indien zij het bericht al nieuwswaardig vinden, zelf op onderzoek zullen uitgaan of selectief zullen publiceren. Om tegenwicht te bieden, dient het persbericht de beoogde nieuwsfeiten zo concreet en zo aantrekkelijk mogelijk te presenteren, en zoveel informatie in een (overigens goed leesbare) tekst te verwerken dat de lezer daaraan genoeg heeft. Lacunes en leegten roepen vragen op; door daarentegen concrete gegevens te verschaffen, aansluitend bij de doelgroep, bevredigt men juist een vraag, aldus de regie zo veel mogelijk behoudend.

Doelgroep 
Nieuwsfeiten zijn feiten die de afnemer tot zich wil nemen. Doelgroepgericht denken is een vak dat de marketier en de journalist geacht worden te verstaan; zij zouden zonder deze expertise niet lang in functie blijven. Voor de niet-professionele voorlichter, die de aanbieder van persberichten niet zelden is, vormt deze noodzaak tot attitudeverandering (het "spreken als luisteraar", het "tonen als waarnemer") een obstakel.

De doelgroep moet benoemd worden, en dat in precieze termen. De interessen van die doelgroep moeten bekend zijn. Vervolgens moet een formulering worden gevonden die aan de belangstelling van de doelgroep beantwoordt. In de reclame is dit — het vinden van een juiste formulering, het bepalen van de juiste benadering — een tijdrovende bezigheid, die dagenlang professioneel brainstormen kan vergen. De niet-professionele schrijver van het persbericht beschikt noch over de tijd, noch over de expertise om zo'n benadering te volgen. Wel kan en moet hij voor ogen houden dat een succesvol persbericht steeds antwoord geeft op de impliciete vraag van de lezer: "Nou en? Waarom zou ik dit lezen? Is dit de moeite waard voor mij? Wat heb ik eraan? Waarom zou ik mijn ogen niet laten afdwalen naar het artikel in de kolom hiernaast?"

Een bericht is nooit interessant voor iedereen. Wie een zo breed mogelijke doelgroep zoekt, bewijst zichzelf meestal een slechte dienst, tenzij hij die doelgroep juist heel precies benoemt. Een doelgroep bestaat namelijk alleen indien hij benoemd is.

Doelgroepskeuze houdt ook een keuze van het medium in. Die keuze moet goed doordacht zijn, en zich niet beperken tot de landelijke dagbladen en tijdschriften waaraan iedereen wel denkt, en die dan ook overspoeld worden met persberichten, in zo hoge mate dat de redactie weinig anders kan doen dan ze halfgelezen of ongelezen terzijde leggen. Een persbericht dat blijk geeft van weldoordachte doelgroepgerichtheid, maakt meer kans. Het zal ook vaak andere, specifieker adressen opzoeken.
 Gaat het persbericht over het scheren van schapen, dan zal de aanbieder waarschijnlijk een van twee doelgroepen op het oog hebben: de toerist-dagjesmens, of de agrariër. In het eerste geval richt hij zijn persbericht op vrijetijdspublicaties: bladen van de ANWB, folders van de VVV; en richt hij zich tot de redacties van die publicaties, over haar hoofd ook tot de lezer. In het tweede geval liggen agrarische vaktijdschriften, alsook dagbladen die ten plattelande veel worden gelezen, meer voor de hand.

Stijl en houding 
De houding van het persbericht dient dus aan te sluiten bij de attitude van de ontvanger. (Dit kan men ook het "standpunt" noemen, zij het dan in een heel andere betekenis dan het standpunt, zoals hierboven bedoeld, dat de aanbieder onder de aandacht wil brengen. Daardoor is attitude een wat juister aanduiding.) Bij die attitude behoort de verwachting van de ontvanger. Enkele aandachtspunten kunnen bijvoorbeeld zijn:
 Wat weet hij al, wat wil hij nog wel meer weten, en wat verwacht hij al lezende te vernemen?
 Welke moeilijkheidsgraad heeft het medium waartoe dit persbericht zich richt? Sluit de moeilijkheidsgraad van het persbericht daarbij aan? Of moet het toegankelijker?
 Betreft het must have-informatie, dat wil zeggen: informatie die de lezer op grond van zijn beroep of om andere redenen niet kán negeren? Zo niet, wat kan de schrijver dan doen om "binnen te komen"?
 Dienen er naar verschillende media gevarieerde persberichten te worden gezonden, afhankelijk van voorkennis en belangstelling van de ontvanger?
 Welke stijlkenmerken hanteert het medium dat men beoogt? Gebruikt het de jij-of de u-vorm, bedient het zich van vakterminologie, zijn de teksten korte informatie-eenheden of gaat een wat langere tekst juist dieper op de zaak in? Is de stijl van het blad luchtig of grappig, de aard serieus of bespiegelend, vooral informatief of opiniërend?

Al deze aspecten maken deel uit van de verwachtingen die de lezer zal hebben van het blad. De redactie is zich van die verwachtingen terdege bewust: zij onderzoekt die verwachtingen en creëert ze zelfs. Zij zal dan ook vooral oog hebben voor die persberichten welke in de redactionele formule passen.

Wie een persbericht wil verzenden naar zo veel mogelijk relevante media of wil publiceren op een site, doet er verstandig aan het bericht in neutrale vorm te schrijven. De kans dat het aansluit is dan het grootst.
Het is belangrijk te realiseren dat een gepubliceerd persbericht op het www nog jaren later is te vinden in de zoekmachines.

Vormvereisten

Taalgebruik 
Een persbericht is bedoeld voor een journalistiek product. Dat betekent dat de tekst letterlijk in een medium zou kunnen verschijnen, zonder verdere ingrepen. Ook als de doelgroep goed overdacht is, en het medium juist gekozen, zal de redactie toch die persberichten de meeste kans gunnen die voor haar gemakkelijk in te passen zijn in het medium. Dit vooronderstelt enkele kunstgrepen die door de aanbieder moeten worden toegepast.
 Lengte Hoeveel ruimte er voor het bericht beschikbaar is, heeft de aanbieder niet in de hand. Als hij echter weet dat redacties persberichten in principe van onderop en zin voor zin inkorten om de tekst in hun kolommen in te passen, kan hij de structuur van zijn tekst daarop aanpassen: blijft de belangrijkste boodschap intact als de tekst aldus wordt gecoupeerd? Geldt van de laatste zinnen dat zij ieder voor zich als afronder of uitsmijter kunnen worden gezien, terwijl zij toch een samenhangend vertoog vormen?
 Gezichtspunt Een artikel beschrijft de instantie of persoon alsof het een ander was, ook al is het persbericht afkomstig van die persoon of instantie. Het persbericht bedient zich dan ook niet van een "ik" of een "wij", maar is gesteld in de derde persoon: "aldus het bedrijf".
 Het persbericht "zoomt in" als een journalistieke tekst: de titel presenteert de kortst mogelijke samenvatting van het gebodene, de lead vormt een iets langere samenvatting, die de vraag naar details genereert, en in de uitgebreide tekst die dan volgt, wordt het gehele verhaal verteld.
 Het is een beginnersfout om een lead te openen met algemeenheden, die iedereen wel kan onderschrijven, maar waaraan dan ook niemand iets heeft. "Niets is interessanter dan je op de hoogte stellen van hoe onze voorouders leefden" is geen goede manier om bij het schaapscheren-voor-toeristen te komen. De talmende zin houdt te weinig verband met zijn onderwerp, en is slecht geschreven op de koop toe.
 Een persbericht moet niet met een vraag beginnen. De schrijver geve liever meteen het antwoord, zodanig dat de vraag impliciet wordt opgeroepen. Afgezaagde vragen als "Wist u dat..." geven het persbericht al helemaal een antiek aanzien.

Opmaak 
 Boven een persbericht staat duidelijk de kop Persbericht.
 De introductiealinea (de lead) is voldoende kort om de aandacht vast te houden. Een vuistregel is dat zij niet meer dan vijftig woorden bevat.
 Persberichten op papieren drager worden eenzijdig bedrukt. Deze conventie wordt weleens als verouderd aangemerkt, maar zij ondervangt het gevaar dat tekstgedeelten over het hoofd worden gezien.
 De afzender, tevens contactpersoon, dient onderaan het persbericht op niet mis te verstane wijze worden vermeld, met benoeming van alle kanalen die het medium kan benutten: telefoon en post, mail en website. Het verdient aanbeveling deze informatie te laten voorafgaan door een horizontale lijn gevolgd door een frase als: Redactie, het onderstaande is niet voor publicatie: [witregel] Voor verdere informatie: ... Het gebeurt nogal eens dat dit "voor verdere informatie" onbedoeld aan het eind van het artikel terechtkomt.
 Indien het persbericht vergezeld gaat van een begeleidend schrijven (een dekbrief), dan nog vermeldt men de afzender op het bericht zelf, zoals hierboven wordt beschreven.

Persberichten op papier versturen is tegenwoordig niet meer aan te raden in verband met de vele handelingen die redacties moeten verrichten om het bericht te kunnen overnemen. Redacties krijgen persberichten per mail, rss-feed of ander digitaal middel binnen. Een persbericht op papier zal daarin negatief opvallen en worden weggegooid.

Voor opmaak van digitale persberichten geldt letterlijk dat dit niet te zwaar gemaakt moet worden. Berichten die uitpuilen van de bijlagen en grafische bestanden zijn moeilijk snel door te nemen en maken dus minder kans. Schrijf liever een tekst die zowel makkelijk te lezen als te overzien is en vermeld in de zogenaamde 'noot voor redacties' waar foto's op hoge resolutie en ander illustratiemateriaal verkrijgbaar is. Op redacties wordt men overladen met persberichten en de beste manier van opvallen is daarom dat het nieuws bovenaan staat.

Procedurele kwesties 
 Het auteursrecht van het persbericht berust in principe bij de opsteller, maar dit is goeddeels een papieren regel. De "strijd" die gevoerd wordt, betreft niet de eigendom van de tekst of het behoud ervan, maar is er nu juist op gericht die tekst kwijt te raken aan de juiste doelgroep.
 Wel kan het tijdstip van groot belang zijn. Als men wil dat een standpunt niet te vroeg naar buiten komt, als men beoogt dat alle media het nieuws tegelijkertijd en zonder voorkennis naar buiten kunnen brengen, dan heeft het zin de tekst onder embargo te verspreiden. Dit is alleen van toepassing op berichten die van groot belang (kunnen) zijn. Dat het Nobelprijscomité zijn persberichten onder embargo uitgeeft, is voor iedereen overtuigend. Als een onbekende afzender dit doet terwijl de wens om publiciteit te genereren, overduidelijk is, maakt een embargo slechts de averechtse indruk van dikdoenerigheid.
Een persbericht is bedoeld voor overname. Het kan dan ook voorkomen dat delen van de tekst in de media verschijnen met door de redactie gemaakt materiaal eromheen. Dit kan ook zonder dat contact wordt opgenomen met de schrijver zelf.

Nieuwsmedia