Reklama

Reklama (z łac. reclamo, reclamare ‘odzew’; re 'w tył, znów, naprzeciw’ i clamo, clamare ‘wołać’) – informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki).

Jawność przekazu 
Reklama może być:
 jawna – reklamująca wprost pokazywany produkt,
 dołączona jawnie, ale jako dodatek, choć to ona może być głównym, czy jedynym celem,
 ukryta, czyli kryptoreklama, czasem jako przekaz podprogowy,
 mieszana, tj. zawierająca co najmniej dwie z powyższych kategorii.

Działanie 
Reklama jako środek masowego przekazu ma za zadanie budować zachowania, generować potrzeby, wywoływać pragnienie. Reklama przybiera różną postać – od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej.

Czasami reklama występuje w formie ukrytej – np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat – co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego.

Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy – np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca – co jest na pograniczu reklamy i korupcji.

Celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego w reklamie można się spotkać z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy, a tym samym siła oddziaływania kampanii reklamowej.

Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę.

Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam – reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego, ang. Cause Related Marketing). Tego typu reklam nie należy mylić z reklamami społecznymi.

Historia reklamy 
Swoiste formy reklamy pochodzą z czasów starożytnych. Stosowano wówczas reklamę w postaci napisów na ścianach budynków, kamiennych lub terakotowych szyldów karczmy, zajazdu. Starożytni handlowcy wykrzykiwali oraz zachwalali cechy swoich towarów i dóbr. W ten sposób powstała pierwsza w historii forma reklamy – reklama ustna. W starożytnej Grecji pojawiła się reklama pisemna. Miała ona charakter spisanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych i sportowych.

Wynalezienie przez Gutenberga druku zrewolucjonizowało reklamę. Za umowną datę wynalezienia druku uznaje się rok 1450. Pojawiły się pierwsze gazety, a w nich pierwsze reklamy prasowe.

Kalendarium 

 Około 1480 roku wydrukowano w Anglii pierwszą reklamę prasową (wskazówki dla duchownych dotyczące Wielkanocy).
 14 października 1612 – w Paryżu wydrukowana pierwsza reklama w gazecie „Journal General d'Affiches”.
 1612 – pierwsze pismo ogłoszeniowe Journal General d’Affiches
 1614 – Anglia – pierwsze regulacje prawne dotyczące reklamy
 1704 – pierwsza udokumentowana amerykańska reklama prasowa (w Europie reklamy na łamach tygodników obecne były już wcześniej – w XVII wieku)
 1835 – powstała agencja informacyjna Charlesa Chavasa
 1843 – w Filadelfii rozpoczął działalność pierwszy agent reklamowy Volney Palmer. Zajmował się zbieraniem ogłoszeń reklamowych i umieszczaniem ich w prasie. Można powiedzieć, że była to pierwsza jednoosobowa agencja reklamowa.
 1848 – powstała agencja informacyjna Associated Press.
 1870 – pierwsza masowa reklama – Ivory Soap (Procter & Gamble)
 1893 – w Stanach Zjednoczonych wydano około 50 tysięcy dolarów na reklamę.
 1920 – pierwsza stacja radiowa KDKA w Pittsburgu. Od 100 lat posługuje się tym samym hasłem reklamowym „PIONIERSKA stacja radiowa świata”. Jako pierwsza wprowadziła sponsoring reklam. Program „The Maxwell House Hour” sponsorował znany producent kawy.
 1925 – profesor Olgierd Langer jako pierwszy w Polsce rozpoczyna cykl wykładów o reklamie w Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego we Lwowie
 1932 – Polski Fiat 508, jedna z pierwszych polskich reklam, czarno-biały film dźwiękowy z udziałem Leny Żelichowskiej
 1941 – w Stanach Zjednoczonych pojawiła się pierwsza reklama telewizyjna w telewizji lokalnej WNBT.
 1983 – w Polsce zaczął się rozwijać rynek reklamy komercyjnej.

Etapy tworzenia reklamy 
 Wybór celów
 Określenie grupy docelowej
 Ustalenie budżetu
 Dobór treści
 Wybór mediów
 Badanie skuteczności reklamy

Etapy oddziaływania reklamy 
 Tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki.
 Wzbudzanie zainteresowania produktem, firmą lub marką.
 Wzbudzanie pożądania oferty.
 Wywoływanie oczekiwanej reakcji (np. zakupu).

Modele reklamy 
Model SLB (II poł XX w.):

 Zatrzymaj się
 Spójrz
 Kup

Model AIDA (1900):

 Uwaga
 Zainteresowanie
 Pragnienie
 Akcja

Model AIDCAS (1911):

 Uwaga
 Zainteresowanie
 Potrzeba
 Przekonanie
 Akcja
 Satysfakcja

Model DAGMAR (1961):

 Nieświadomość
 Świadomość
 Zrozumienie
 Przekonanie
 Akcja

Model DIPADA (1961):

 Definicja
 Identyfikacja
 Próba
 Akceptacja
 Pożądanie
 Akcja

Model Lavidge’a-Steinera (1961);

 Świadomość
 Znajomość
 Sympatia
 Preferencja
 Przekonanie
 Zakup

Model Raya (1987):

 Świadomość
 Zrozumienie
 Przekonanie
 Akcja

Korzyści z reklamy 
 Dostarczanie informacji o produktach i zmniejszanie asymetrii informacji.
 Zwiększanie lojalności wobec marki, a przez co zmniejszenie wrażliwości konsumentów na cenę

Zagrożenia płynące z reklamy 
 Wprowadzenie w błąd odbiorcy.
 Wzbudzanie nadmiernych potrzeb konsumpcyjnych.
 Promocja zachowań społecznych i zwyczajów negatywnie wpływających na jednostkę.
 Wyrabianie obojętności na przekaz społeczny.
 Możliwość zainfekowania komputera niechcianymi programami (reklama internetowa)
 Manipulacja odbiorcami przez użycie środków pozaracjonalnych, jak np. popęd seksualny, uzależnienie od papierosów i inne.

Funkcje reklamy 
 Identyfikacyjna – odróżnienie marki od marek konkurencyjnych, przypisanie marki do określonego produktu.
 Informacyjna – informacja o produkcie (zastosowanie, cechy, przeznaczenie, dystrybucja).
 Promocyjna – korzyści racjonalne oferowane przez markę, wartości dodane związane z marką.
 Gwarancyjna – zobowiązanie dotyczące jakości produktu, gwarancja realizacji obietnicy.
 Emocjonalna – skojarzenia emocjonalne odbiorców.

Rodzaje reklamy ze względu na treść 
 reklama podprogowa
 reklama informacyjna
 reklama przypominająca
 reklama wspierająca
 reklama stabilizująca
 reklama ukryta
 reklama wprowadzająca w błąd
 reklama uciążliwa
 reklama społeczna

Rodzaje reklamy ze względu na media 
 reklama internetowa – oddziałuje na internautów, czyli na potencjalnych klientów; najczęściej wyróżniamy takie reklamy online, jak: witryna internetowa, reklama w wyszukiwarkach internetowych, reklama na portalach społecznościowych, marketing szeptany (reklama na forach internetowych), reklama w artykułach sponsorowanych i reklama na blogach, kampanie mailingowe.
 reklama telewizyjna (np. telewizyjny spot reklamowy lub tzw. billboard)
 reklama prasowa
 reklama radiowa
 billboard
 reklama tranzytowa
 reklama mobilna
 reklama ambientowa
 reklama zewnętrzna (reklama projektowana na szkle, plexi, dibond, pcv, drewnie, plastiku oraz wszelkich innych fizycznych nośnikach)
 spam

Galeria

Polska reklama prasowa, 1936–1937

Zobacz też 

 komunikacja perswazyjna
 subvertising
 product placement
 dom mediowy
 druk bezadresowy
 zasięg całkowity
 zasięg efektywny
 OTS
 interstitial
 AIDCAS
 reklama szokująca
 advertainment
 krytyczna teoria reklamy
 antropologia reklamy
 nośnik reklamy
 plakat
 ulotka
 deboulonneurs

Przypisy

Linki zewnętrzne 
 

 
Socjologia konsumpcji