Präferenz (Wirtschaftswissenschaften)

Präferenzen (von  „vorziehen“) sind in den Wirtschaftswissenschaften die von Marktteilnehmern bei ihrem Marktverhalten gezeigten Priorisierungen bei Kauf- und Verkaufsentscheidungen.

Allgemeines 
Gibt es mindestens zwei Handlungsalternativen, so wird die Entscheidung eines Entscheidungsträgers zu Gunsten einer bestimmten Alternative ausfallen. Diese Alternative wurde aufgrund von Präferenzen ausgewählt. So wird bei vergleichbaren Gütern eines Güterbündels aufgrund einer Priorisierung ein bestimmtes Gut ausgewählt. Dabei stehen die einzelnen Produktmerkmale oder Produktattribute wie Handelsmarke, Herstellermarke, Leistung, Preis, Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktdesign, Produktqualität/Dienstleistungsqualität oder Verpackung in einem Zusammenhang mit den Präferenzen der Konsumenten. Ein Konsument, für den die Produktqualität im Vordergrund steht, wird das Gut mit der höchsten Qualität vorziehen; das ist seine Präferenz bei der Güternachfrage.

Betriebswirtschaftslehre 
Erich Gutenberg ging 1956 bei einem vollkommenen Markt davon aus, dass alle Marktteilnehmer entweder das Ziel Gewinnmaximierung (Produzenten) oder Nutzenmaximierung (Konsumenten) verfolgen, wobei die Anpassungsgeschwindigkeit an eingetretene Änderungen von Marktdaten unendlich ist, vollkommene Markttransparenz herrscht (Informationsgrad: 100 %) und bei Anbietern und Nachfragern keine Präferenzen vorhanden sind („Homogenitätsbedingung“).

In der Betriebswirtschaftslehre wird zwischen persönlichen, räumlichen, sachlichen und persönlichen Präferenzen der Marktteilnehmer unterschieden:

Zu den persönlichen Präferenzen gehören beispielsweise die Reputation eines Anbieters oder langjährige Geschäftsbeziehung (Stammkunde) oder hohe Wechselkosten, zu den räumlichen der Standortvorteil des Anbieters oder der Punktmarkt, zu den sachlichen Produkttreue, Produktqualität/Dienstleistungsqualität, zu den zeitlichen die Öffnungszeiten oder der Schlussverkauf.

Diese Präferenzen wirken sich im Rahmen der Preispolitik auf die Preisbildung aus, weil ein Unternehmen, zu dem Kunden mindestens eine Präferenz besitzen, einen so genannten monopolistischen Bereich aufweisen (monopolistische Konkurrenz), in welchem sie Preise variieren können, ohne dass sich dies – präferenzbedingt – auf den Umsatz auswirkt. Kunden sind wegen der Präferenzen bereit, ihre Preissensibilität aufzugeben.

Volkswirtschaftslehre 
Auf unvollkommenen Märkten gibt es Präferenzen (Vorlieben) einzelner Marktteilnehmer, die dazu führen, dass sie nicht ausschließlich nach dem Marktpreis entscheiden. Dann sind die Güter und Dienstleistungen nicht mehr homogen. Ein unvollkommener Markt liegt entweder vor, wenn heterogene Güter auf jedem Markt oder homogene Güter auf Gebietsmärkten gehandelt werden.

Wichtigste Präferenzen sind die sachlichen, die daraus resultieren, dass vergleichbare Handelsobjekte nicht miteinander identisch sind (etwa Tafelschokolade verschiedener Hersteller), aber dennoch jede einzelne den Bedarf decken kann. Diese Güter sind Substitutionsgüter, die zueinander in Substitutionskonkurrenz stehen. Räumliche Präferenzen entstehen dadurch, dass sich Anbieter und Nachfrager meist nicht am selben Ort befinden (selbst beim Präsenzhandel wohnt der Käufer nicht im Laden) und mindestens ein Marktteilnehmer Transportkosten aufwenden muss. Zeitliche Präferenzen können sich aus der Verfügbarkeit von Gütern ergeben, wenn Güter aus dem Lagerbestand sofort geliefert werden können oder dagegen eine längere Lieferzeit besteht. Persönliche (und auch sachliche) Präferenzen schließlich können durch Werbung aufgebaut werden. „Durch das Vorhandensein von Präferenzen wird die Einheitlichkeit des Marktpreises, wie sie auf vollkommenen Märkten anzutreffen ist, aufgehoben.“ Für vergleichbare Güter, die denselben Bedarf decken, gibt es gleichzeitig mehrere verschieden hohe Preise.

Die Präferenzrelation ist die Beziehung zwischen den Elementen einer Menge von Handelsobjekten, nach denen ein Marktteilnehmer diese Objekte mit einer Rangfolge einstuft; die Präferenzrelation schafft eine Präferenzordnung. Das das individuelle Kaufverhalten wird oft durch Präferenzen und Handlungsbeschränkungen erklärt.

Marketing 
Eine Präferenz-Strategie ist eine Marketing-Strategie, bei der die Erzeugung eines besonderen Markenimages im Vordergrund steht, um beim Kunden sachliche Präferenzen zu erzeugen. Wenn das gelingt, kann die Absatzmenge des Produktes steigen und/oder der Preis erhöht werden. Es gibt auch Produkte, bei denen der Absatz steigt, weil der Preis gestiegen ist (siehe Snobeffekt).

Handelspolitik 

In der Handelspolitik räumt ein Staat anderen Staaten Präferenzen beim Export oder Import ein. Eine tarifäre Begünstigung ist beispielsweise der Präferenzzollsatz.

Messung 

Zur Messung von Präferenzen wurde eine Reihe von Verfahren entwickelt. Grundsätzlich ist hierbei zwischen direkten und indirekten Verfahren zur Präferenzmessung zu unterscheiden. Bei der direkten Präferenzmessung werden die Probanden unmittelbar nach ihren Präferenzen für eine bestimmte Alternative (z. B. eine politische Partei, ein Produkt) befragt. Im Gegensatz dazu werden die Probanden bei der indirekten Präferenzmessung nicht direkt zu einer einzelnen Alternative befragt, sondern die Präferenzen der Probanden werden indirekt auf Basis von zum Beispiel Auswahlentscheidungen zwischen verschiedenen Alternativen (z. B. mehrere politische Parteien, mehrere Produkte) berechnet. Die Methoden zur Präferenzmessung lassen sich weiterhin danach unterscheiden, ob sie in einem hypothetischen oder einem so genannten anreiz-kompatiblen (d. h. realen) Kontext durchgeführt werden. Weiter wird zwischen objektiven, subjektiven und verhaltensbezogenen Messverfahren unterschieden.

Wirtschaftliche Aspekte 
Die Verstetigung der Wahlentscheidung ist ein wesentliches Element einer Präferenz. Das bedeutet, dass eine vorhandene Präferenz vom Konsumenten bei jeder Kaufentscheidung zugrunde gelegt wird. Umstritten ist allerdings, wie weit ein Anbieter seine Präferenzen zur Geltung bringen darf (etwa in Form einer Unterscheidung zwischen „erwünschten“ und „unerwünschten“ Gästen am Eingang zu seiner Diskothek); s. a. Preisdiskriminierung#Preisdifferenzierung 3. Ordnung: Segmentierung. Hier stehen sich Hausrecht und Diskriminierungsverbot gegenüber.

Siehe auch 
 Präferenzkalkulation
 Präferenzmatrix
 Risikopräferenz
 Zeitpräferenz
 Indifferenzkurve
 Offenbarte Präferenzen
 Präferenzutilitarismus

Literatur 
 Andreu Mas-Colell, Michael Whinston, Jerry Green: Microeconomic Theory. Oxford University Press, Oxford 1995. ISBN 0-19-507340-1.
 Dennis Paschke: Grundlagen der Volkswirtschaftslehre. PD-Verl., Heidenau 2004. ISBN 3-930737-74-4.
 Hans-Peter Duric, Die Freihandelsabkommen EG-Schweiz – Die rechtliche Problematik, 3. Auflage, 1998, Freiburg (D).

Weblinks

Einzelnachweise 

Betriebswirtschaftslehre
Haushaltstheorie
Markenführung
Marketing
Marktpsychologie
Nutzentheorie
Volkswirtschaftslehre