SERIE DE MONOGRAFÍAS DEL NCI SOBRE EL CONTROL DEL TABACO 

Instituto Nacional del Cáncer 

El rol de

los medios de 

comunicación en

la promoción y en la

reducción del 

consumo de tabaco 

Resumen ejecutivo 

El Instituto Nacional del Cáncer de los EE. UU. actualmente no avala las traducciones a 

idiomas extranjeros de sus productos informativos y no debe inferirse aval alguno para la 

traducción que se incluye a continuación.
ii
Prólogo

Cuando comencé a trabajar en televisión en la filial de ABC en Boston en el año 1972, estaba en 

boga la teledifusión, dominio ejercido sólo por ABC, CBS y NBC. Si bien ingresé en el negocio por 

casualidad y no había hecho ninguna capacitación formal en medios de comunicación, rápidamente 

me percaté del poder de las ondas electromagnéticas para influir en las mentes y en los corazones de 

los televidentes. También tomé conciencia plena de la responsabilidad que conlleva el ser preciso y 

comprensible, recordando la advertencia de Mark Twain (expresada en líneas generales) de tener 

cuidado al leer libros sobre la salud porque los errores pueden matarte. 

 

Al examinar este volumen con tanta cantidad de información, una vez más acudieron a mi memoria 

un par de emociones elementales: euforia acerca de las oportunidades que ofrecen los medios de 

comunicación y ansiedad acerca de su posible mal uso. Una frase o un eslogan pueden afectar a 

millones de personas. En lo que se refiere al tabaco, creo que nunca debe olvidarse el poder de este 

potencial. El tabaco cautiva a las personas cuando no pueden resistirse racionalmente a su atractivo, y 

puede desatar una lenta y mortal enfermedad que puede poner fin a sus vidas, por más que intenten 

escapar de la tenaz trampa de la adicción. Es por ello que quienes tenemos el privilegio de acceder a 

los medios de comunicación debemos ser conscientes de nuestras propias responsabilidades en la 

lucha contra el consumo de tabaco, que incluyen la necesidad de elegir palabras e imágenes para 

contrarrestar la información errónea y la tentación dirigidas a los jóvenes, cuyo cuidado se nos ha 

confiado. 

He llegado a la conclusión de que, a menos que pensemos y sintamos que estamos librando una 

batalla letal contra el consumo de tabaco, no tendremos éxito a la hora de detener las fuerzas que lo 

promueven. Este volumen contiene un importante caudal de información sobre cómo las compañías 

tabacaleras utilizan los medios de comunicación en beneficio propio. Vaticino que, al igual que me 

pasó a mí, aunque usted las haya visto en acción, se asombrará de las tácticas empleadas para 

promocionar el tabaco. El consumo de tabaco es un fenómeno social que fue impulsado en gran 

medida por los medios masivos de comunicación durante el siglo pasado, liderados por los 

profesionales de la industria tabacalera, quienes constantemente cambian las estrategias para alcanzar 

sus metas. Combinan el ingenio de una industria con fines lucrativos con un cambiante panorama 

normativo y mediático para vender un producto que continúa siendo nuestro mayor desafío para la 

salud pública. No eliminaremos el tabaco de nuestra sociedad, a menos que estemos dispuestos a 

comprender las constantemente cambiantes tácticas de la industria. 

Pero este volumen brinda aliento: información sobre iniciativas exitosas para oponer resistencia. 

Una vez más me vi sorprendido por lo que puede resultar efectivo, y me sentí motivado a pensar 

sobre nuevas formas de adoptar una postura firme y de marcar una diferencia. 

Lo invito a que considere este volumen como una valiosa referencia para entender cómo los medios 

de comunicación pueden ser utilizados en la guerra contra el tabaco. Téngalo a mano para obtener 

sabios consejos, aliento estratégico y un compañero que lo ayudará en una causa noble. 

Tim Johnson, M.D. (Médico) y M.P.H. (Magíster en salud pública) 

Editor médico, ABC News 

Junio de 2008 

iii
Mensaje del Editor de la serie

Este volumen es el decimonoveno de la serie de Monografías sobre el control del tabaco del Instituto 

Nacional del Cáncer (NCI). Esta serie comenzó en 1991 con un proyecto visionario para tomar medidas 

de salud pública en relación con la prevención y el control del tabaco. En estos años, ha difundido 

importantes investigaciones transversales en áreas como la eficacia de las intervenciones basadas en la 

comunidad y dirigidas al ámbito de la población, y el impacto de las políticas de control del tabaco, los 

riesgos relacionados con el consumo de cigarros y de cigarrillos con bajo contenido de alquitrán, y los 

enfoques sistemáticos para el control del tabaco. 

El tema de esta monografía se sitúa en la confluencia de tres tendencias importantes del siglo pasado: el 

crecimiento de los medios masivos de comunicación, el aumento concomitante del consumo de cigarrillos 

como fenómeno social y, más recientemente, las investigaciones para comprender y para disminuir la 

carga de la enfermedad provocada por el consumo de tabaco. Los cigarrillos son un producto de la era de 

los medios masivos de comunicación; el arte y la ciencia de la comunicación masiva, así como el 

marketing masivo fueron cruciales para el crecimiento del consumo de tabaco en el siglo pasado. Sin 

embargo, al mismo tiempo, los medios de comunicación han contribuido de manera significativa a una 

disminución de aproximadamente el 50% en la prevalencia del hábito de fumar que tuvo lugar en las 

últimas cuatro décadas. Esto lo lograron incrementando el conocimiento público sobre los riesgos del 

consumo de cigarrillo para la salud, lo que contribuyó a cambiar las normas sociales respecto del 

consumo de cigarrillos y aumentó la aceptación pública de las políticas de control del tabaco. 

Esta monografía resume lo que hemos aprendido acerca de la capacidad de los medios de comunicación 

para alentar y para desalentar el consumo de tabaco. Se ha generado mucho interés y se han realizado 

numerosas investigaciones sobre los medios de comunicación. Además, varias publicaciones 

gubernamentales documentan el impacto de la publicidad en el consumo de tabaco. Esta publicación 

brinda la reseña crítica y la síntesis más integral del cuerpo de evidencia actual en esta área, que se basa 

en trabajos realizados en diversas disciplinas y tradiciones de investigación. Existe un interés creciente 

por aplicar lo que hemos aprendido acerca de la prevención y del control del tabaco en otras áreas de la 

salud pública (por ejemplo, en las conductas alimentarias). Esta monografía incluye importantes mensajes 

para legisladores, investigadores y profesionales de la salud pública, así como también para quienes se 

dedican a las ciencias de la comunicación y las comunidades donde se llevan a cabo estudios sobre los 

medios de comunicación. 

Esta monografía brinda una evaluación integral de la literatura sobre el desarrollo efectivo de mensajes 

pro salud en los medios de comunicación y sobre las políticas para controlar el marketing del tabaco, 

tanto en los Estados Unidos como en otros países. Esta información es crucial para apoyar las iniciativas 

destinadas a reducir el consumo de tabaco y la morbilidad y mortalidad relacionadas con este consumo. 

La evidencia presentada en este volumen también subraya la necesidad de seguir estudiando y 

comprendiendo la capacidad de las fuerzas pro tabaco para cambiar las estrategias de los medios de 

comunicación con el propósito de adaptarse al cambiante contexto de las políticas de control del tabaco. 

Nos sentimos halagados de que el Dr. Timothy Johnson, Editor médico de ABC News, haya redactado el 

Prólogo de este volumen. Como médico que comenzó a trabajar en televisión en 1972, cuenta con una 

larga trayectoria en la tarea de alertar al público sobre los efectos nocivos del consumo de tabaco. Su 

formación profesional y su compromiso brindan invaluables perspectivas sobre el poder de los medios de 

comunicación y las razones por las cuales esta monografía es tan importante para la prevención y el 

control del tabaco. 

Stephen E. Marcus, Ph.D. (Doctor) 

Editor de la Serie de monografías 

Junio de 2008 

iv
v
Prefacio

El trabajo presentado en la Monografía 19 sobre el control del tabaco del Instituto Nacional del Cáncer, El 

rol de los medios de comunicación en la promoción y en la reducción del consumo de tabaco, es la 

síntesis más actual y completa de la literatura científica sobre la comunicación de los medios en la 

promoción del tabaco y el control del tabaco. Esta ambiciosa iniciativa para sintetizar la ciencia tendió un 

puente entre las disciplinas de marketing, psicología, ciencias de la comunicación, estadística, 

epidemiología y salud pública, y representa los esfuerzos combinados de cinco editores científicos, 23 

autores y 62 expertos revisores externos. 

Las seis partes principales de esta monografía abordan los aspectos de la comunicación de los medios 

relativos a la promoción del tabaco y al control del tabaco. La Parte 1, un panorama general, configura los 

fundamentos para la organización de la monografía y presenta los temas clave y las conclusiones de la 

investigación en su totalidad y de los capítulos individuales. Esta sección describe las teorías de 

investigación en los medios de comunicación que guiaron esta evaluación acerca de la relación entre 

dichos medios y el consumo de tabaco. Ésta puede verse como un tema de múltiples niveles que van 

desde la publicidad y la promoción en el nivel del consumidor hasta el marketing en el nivel de las partes 

interesadas, dirigida a vendedores minoristas, legisladores y otros. 

La Parte 2 explora aún más el marketing del tabaco: la diversidad de las intervenciones en los medios de 

comunicación que la industria tabacalera utiliza para promocionar sus productos, por ejemplo, la 

publicidad y la promoción de marcas, así como también la publicidad y el patrocinio corporativos. Esta 

sección también evalúa la evidencia acerca de la influencia del marketing del tabaco en la conducta de 

fumar y analiza temas normativos y constitucionales relacionados con las restricciones al marketing. 

La Parte 3 analiza cómo la comunidad del control del tabaco y la industria tabacalera han utilizado los 

medios informativos y de entretenimiento para defender sus posiciones, y cómo esa cobertura se relaciona 

con el consumo de tabaco y con el cambio de las políticas sobre el tabaco. La sección también evalúa las 

evidencias sobre la influencia del consumo de tabaco en las películas en cuanto a la iniciación de los 

jóvenes en el hábito de fumar. La Parte 4 se centra en las intervenciones de control del tabaco en los 

medios de comunicación y en las estrategias, los temas y los diseños comunicacionales destinados a 

prevenir el consumo del tabaco o a alentar el abandono del hábito, que incluyen oportunidades para 

realizar intervenciones en los nuevos medios de comunicación. Esta sección también sintetiza las 

evidencias sobre la efectividad de las campañas en los medios masivos de comunicación para reducir el 

hábito de fumar. La Parte 5 analiza las iniciativas de la industria tabacalera para disminuir las 

intervenciones en los medios de comunicación por parte de la comunidad del control del tabaco y para 

utilizar los medios de comunicación con el fin de oponerse a las iniciativas de los estados destinadas a 

controlar el tabaco por medio de votaciones y de referendos. Por último, la Parte 6 examina los posibles 

rumbos futuros en cuanto al uso de los medios de comunicación para promocionar o para controlar el 

consumo de tabaco, y resume las necesidades y las oportunidades de investigación. 

Las lecciones clave de este volumen pueden informar a los legisladores, así como también a los 

científicos y a los profesionales. Desde el punto de vista de las políticas, la conclusión de mayor 

importancia, respaldada por sólidas evidencias, es que tanto la exposición al marketing del tabaco como la 

representación del tabaco en las películas promueven la iniciación en el hábito de fumar. Un tema 

fundamental a lo largo de esta monografía es la interacción dinámica entre la promoción del tabaco y el 

control del tabaco, ya que cualquier acción en una de estas áreas provoca cambios en la otra. Por ejemplo, 

cuando se han establecido límites a la promoción del tabaco, la industria tabacalera por lo general ha 

ofrecido resistencia desarrollando estrategias alternativas para llegar eficazmente a los fumadores actuales 

y potenciales con mensajes a través de los medios de comunicación que promocionan sus productos. 

vi
En el año 2005 en los Estados Unidos (el mismo año en que 2.7 millones de adolescentes estadounidenses 

de entre 12 y 17 años de edad habían consumido cigarrillos el mes anterior1

, y 438,000 estadounidenses 

murieron en forma prematura debido a enfermedades provocadas por el consumo de tabaco o por la 

exposición al humo de segunda mano2

), la industria tabacalera desembolsó $13.5 mil millones (en dólares 

de 2006) para la publicidad y la promoción de cigarrillos3

, es decir, un promedio de $37 millones por día. 

La industria tabacalera sigue teniendo éxito a la hora de vencer las restricciones parciales al marketing del 

tabaco en los Estados Unidos. Y por su parte, el marketing del tabaco se mantiene penetrante y efectivo 

en la promoción del consumo del tabaco. En los últimos años, se han incrementado los esfuerzos para 

restringir la representación del consumo de tabaco en las películas. Las evidencias aquí analizadas indican 

que podría esperarse que un avance en esta área se traduzca en el futuro en índices más bajos de 

iniciación de los jóvenes en el hábito de fumar. 

Existen sólidas evidencias de que las campañas en los medios de comunicación pueden reducir el 

consumo de tabaco. Esto subraya la importancia de financiar de manera adecuada las campañas en los 

medios masivos de comunicación y de protegerlas de las iniciativas de la industria tabacalera para 

impedirlas. La monografía brinda orientación acerca de los tipos de mensajes de las campañas en los 

medios de comunicación que tienen mayor y menor probabilidad de resultar efectivos. 

Este volumen destaca las complejidades para evaluar la influencia de los medios de comunicación en las 

actitudes y en las conductas relacionadas con el tabaco. La ubicuidad de los medios de comunicación 

supone que los diseños de estudios aleatorios controlados generalmente no son viables, por lo que deben 

utilizarse otros métodos de estudio para evaluar la causalidad de las asociaciones entre las exposiciones y 

los resultados. Por consiguiente, se examina una amplia variedad de estudios de investigación, desde 

estudios experimentales de exposición forzada en el laboratorio hasta encuestas y estudios de cohorte de 

poblaciones. 

Los editores de la monografía esperan que la evidencia reunida y sintetizada en este volumen facilite el 

avance en el control del tabaco en los Estados Unidos y en todo el mundo. 

Esta reseña debería ser un recurso valioso para quienes procuran entender los efectos de la promoción del 

tabaco y de las campañas en los medios de comunicación para el control del tabaco en sus propias 

jurisdicciones, así como también para quienes tienen la responsabilidad de implementar aspectos del 

Convenio Marco para el Control del Tabaco. 

Por último, esta monografía contribuye a brindar una mayor comprensión de los roles pasados y de los 

roles potenciales de los medios de comunicación dirigidos a exacerbar o a mejorar otros grandes 

problemas de la salud pública de estos tiempos. 

Los Editores científicos de la Monografía 19 

R.D., E.G., B.L., K.V. y M.W. 

Referencias 

1. Substance Abuse and Mental Health Services Administration. 2005. Results from the 2005 National Survey on 

Drug Use and Health. Office of Applied Studies, NSDUH Series H-27, DHHS Publication no. SMA 05–4061. 

Rockville, MD. http://oas.samhsa.gov/nsduh/2k5nsduh/2k5results.pdf

2. Centers for Disease Control and Prevention. 2006. Smoking and tobacco use fact sheet: Tobacco-related mortality 

(updated September 2006). http//www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/Factsheets/

tobacco_related_mortality.htm. 

3. Federal Trade Commission. 2007. Federal Trade Commission cigarette report for 2004 and 2005. 

http://www.ftc.gov/reports/tobacco/2007cigarette2004-2005.pdf. 

vii
viii
ix

Reconocimientos 

Esta monografía ha sido elaborada por el Instituto Nacional del Cáncer bajo la dirección general de 

Stephen E. Marcus, Editor de la Serie de monografías. Los Editores científicos Ronald M. Davis, 

Elizabeth A. Gilpin, Barbara Loken, K. Viswanath y Melanie A. Wakefield estuvieron a cargo 

del contenido editorial de la monografía. Los editores también redactaron capítulos originales o 

secciones de capítulos de esta monografía. Los autores colaboradores redactaron capítulos o 

secciones de capítulos. Revisores de reconocida experiencia proporcionaron reseñas críticas del 

contenido por secciones, capítulos y volúmenes. 

Editor de la Serie de monografías 

Stephen E. Marcus, Ph.D. (Doctor) 

Epidemiólogo 

Sección de Investigaciones sobre el Control del 

 Tabaco 

Programa de investigación conductista 

División de Control del Cáncer y Ciencias de la 

 Población 

Instituto Nacional del Cáncer 

Bethesda, MD 

Editores científicos 

Ronald M. Davis, M.D. (Médico) 

Editor científico superior 

Director 

Centro de Promoción de la Salud y Prevención 

 de las Enfermedades 

Sistema de Salud Henry Ford 

Detroit, MI 

Elizabeth A. Gilpin, M.S. (Magíster en 

ciencias) 

Profesora clínica de bioestadística 

Programa de prevención y control del cáncer 

Universidad de California, San Diego 

Centro del Cáncer Moores 

La Jolla, CA 

Barbara Loken, Ph.D. (Doctora) 

Profesora 

Departamento de Marketing 

Escuela de Negocios Carlson 

Universidad de Minnesota 

Minneapolis, MN 

K. Viswanath, Ph.D. (Doctor) 

Profesor adjunto 

Departamento de Sociedad, Desarrollo Humano 

 y Salud 

Escuela de Salud Pública de Harvard 

Departamento de Oncología Médica 

Instituto Dana-Farber contra el Cáncer 

Boston, MA 

Melanie A. Wakefield, Ph.D. (Doctora) 

Editora científica superior 

Directora e Investigadora principal del 

NHRMRC (Consejo Nacional de Salud e 

 Investigación Médica) 

Centro de Investigación Conductista en Cáncer) 

Instituto de Investigación para el Control del 

 Cáncer 

Consejo del Cáncer de Victoria 

Victoria, Australia 

En la monografía se hace mención de los autores 

colaboradores, los revisores y otros 

colaboradores.
x
Resumen ejecutivo 

El presente resumen ejecutivo no debe 

considerarse como un sustituto de la monografía 

completa. Si bien el resumen ejecutivo brinda 

una útil sinopsis del propósito, de la 

organización y de las conclusiones de la 

monografía, sólo tiene como objetivo ser un 

punto de partida para investigadores, 

profesionales y legisladores en el control del 

tabaco y en otras áreas de la salud pública. Se 

invita a los lectores a consultar la monografía 

completa para obtener una síntesis detallada de 

la evidencia científica revisada por expertos, así 

como también las referencias que la respaldan y 

otras documentaciones.

El consumo de tabaco es la principal causa 

evitable de muertes en los Estados Unidos. 

Según los Centros para el Control y la Prevención 

de Enfermedades, el consumo de cigarrillos es 

responsable de más de 400,000 muertes 

prematuras por año y reduce la esperanza de vida 

de los fumadores en un promedio de 14 años. Este 

total supera la cantidad de muertes provocadas por 

el VIH/SIDA, el abuso de sustancias, los 

accidentes automovilísticos, los suicidios y los 

homicidios combinados.1

En 1964 el primer informe del Director General de 

Salud Pública sobre el hábito de fumar y la salud 

encendió la voz de alarma sobre los peligros de 

fumar cigarrillos.2

 Cuatro décadas después, y a 

pesar de la rapidez con que creció la evidencia 

acerca del impacto del consumo de tabaco, 1 de 

cada 5 adultos estadounidenses continúa fumando3

, 

y más de 4,000 jóvenes fuman su primer cigarrillo 

cada día.4

 Las enfermedades provocadas por el 

hábito de fumar le cuestan a la nación más de $160 

mil millones por año en gastos de atención médica 

y por productividad perdida. A medida que 

prosigue el consumo de tabaco, continúa 

acumulándose evidencia relacionada con el 

número de enfermedades provocadas por el tabaco. 

El fumar desempeña un papel clave como agente 

causal de cánceres de pulmón, de boca, de laringe 

y de faringe. También se lo ha vinculado con otros 

cánceres, como el cáncer de cuello uterino, de 

páncreas y de riñón, y tiene un impacto 

considerable en cuanto a la prevalencia de 

enfermedades cardíacas, enfisema y neumonía, 

entre otros problemas de salud.5,6

Sin embargo, la proporción de adultos que 

actualmente fuman ha disminuido de un 42% en 

1965 a un 21% en 20063

, y el porcentaje de 

personas que han fumado (entre los 18 y los 35 

años de edad) y han dejado el cigarrillo fue del 

34% en 2006.7

 Y un dato muy importante para el 

futuro: la prevalencia del consumo de cigarrillos 

entre los jóvenes ha disminuido 

significativamente; entre 1976 y 2006 la 

prevalencia de 30 días de consumo actual de 

cigarrillos (fumar en una o más ocasiones durante 

los últimos 30 días) entre los estudiantes de nivel 

secundario descendió del 39% al 22%.8 Dadas 

estas tendencias alentadoras, ¿cómo se puede 

explicar la paradoja de que millones de personas 

logren dejar el cigarrillo, mientras otros tantos 

millones se inician en el consumo de tabaco y 

continúan fumando? 

La historia de la lucha para controlar el tabaco 

hasta la fecha abarca desde iniciativas educativas y 

basadas en la comunidad dirigidas a la prevención 

y al abandono del hábito de fumar, hasta 

intervenciones de políticas como los incrementos 

en el impuesto al tabaco, las leyes de aire limpio 

en espacios cerrados y una aplicación más rigurosa 

de leyes que restringen el acceso de los jóvenes a 

los productos del tabaco.9

 Con este telón de fondo, 

la monografía se centra en lo que aún es uno de los 

principales fenómenos, tanto en la promoción del 

tabaco como en el control del tabaco: las 

comunicaciones masivas. Desarrollo propio del 

siglo veinte, las comunicaciones masivas son el 

producto de empresas que están explícitamente 

organizadas para producir y para distribuir 

productos informativos como noticias, 

entretenimiento y publicidad con el propósito de 

informar, divertir o vender al público artículos de 

consumo. De manera similar al funcionamiento del 

modelo “agente-vector-huésped-ambiente” en la 

transmisión de enfermedades infecciosas, los 

medios masivos de comunicación se volvieron un 

vector potente que transmitió el tabaco (el agente) 

a un creciente número de huéspedes susceptibles 

en todo el país. Los medios masivos de 

comunicación también han cambiado la estructura 

del ambiente para que facilitara el movimiento de 

ese agente (por ejemplo, influyendo en las normas 

sociales concernientes al tabaco). Al mismo 

tiempo, los medios de comunicación desempeñan 

un papel fundamental en el control del tabaco al 

ayudar a contrarrestar las señales pro tabaco que 

existen en el ambiente.10 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

La influencia de los medios de comunicación y su 

rol en el marketing de productos representa uno de 

los desarrollos clave de la sociedad moderna. La 

eficacia de la publicidad y de la promoción a 

través de los canales de los medios de 

comunicación ha creado categorías completas de 

necesidades de productos y de servicios humanos 

que van más allá de la supervivencia básica. Éstas, 

a su vez, han alimentado el crecimiento económico 

de los medios de comunicación, que incluyen los 

periódicos, las revistas, la radio y la televisión. 

Hoy en día estos medios de comunicación han 

evolucionado hasta volverse parte de una sociedad 

virtual global conectada a través de canales tales 

como Internet, la mensajería de texto y los juegos 

interactivos. Al mismo tiempo que las 

comunicaciones masivas han tendido un puente 

entre las sociedades de todo el mundo, también 

han incrementado el impacto de los medios de 

comunicación en la salud pública global. Más del 

80% de los más de mil millones de fumadores de 

todo el mundo viven en países en vías de 

desarrollo, en tanto que el impacto de la 

globalización ha traído aparejado un incremento 

superior al 250% en las exportaciones de 

cigarrillos sólo desde los Estados Unidos en la 

década anterior a 2002.1,11 Además, la prevalencia 

del consumo de tabaco en el mundo en vías de 

desarrollo aumenta a medida que la prevalencia 

entre las naciones desarrolladas continúa 

descendiendo, con una proyección de las Naciones 

Unidas de un incremento global anual neto del 

1.7% entre 1998 y 2010. Si se mantienen las 

tendencias actuales, se prevé que más de 

quinientos millones de habitantes del mundo de 

hoy fallecerán por causa del consumo de 

tabaco12,13. Esto pone de manifiesto la urgencia de 

analizar el rol de los medios de comunicación en el 

marketing mundial del tabaco. 

Al mismo tiempo, los medios de comunicación 

tienen un rol igualmente poderoso a la hora de 

ejercer influencia sobre los individuos y los 

legisladores, y han contribuido significativamente 

a la causa del control del tabaco. Los canales de 

los medios de comunicación detentan el poder de 

configurar modelos conceptuales, influir en la 

evolución de estos modelos en las percepciones del 

público y, en última instancia, guiar estas 

percepciones hacia la implementación de 

políticas.14 Las intervenciones de control del 

tabaco han estado intrínsecamente entrelazadas 

con los medios de comunicación, desde anuncios 

contra el tabaco en los servicios públicos 

transmitidos por televisión conforme a la Doctrina 

de la Ecuanimidad de la Comisión Federal de 

Comunicaciones (FCC) a fines de la década de los 

sesenta15,16 hasta las restricciones a la publicidad 

del Acuerdo Transaccional Principal de 1998 y las 

restricciones a la publicidad contenidas en el 

Convenio Marco para el Control del Tabaco de la 

Organización Mundial de la Salud (OMS).17 El 

consumo anual de cigarrillos per cápita entre los 

adultos de Estados Unidos ha descendido desde su 

nivel máximo de 4,345 cigarrillos en 1963 a un 

cálculo preliminar de 1,654 en 200618,19, proceso 

que comenzó con la publicidad en los medios de 

comunicación en torno al informe del año 1964 del 

Director General de Salud Pública y continúa a 

través de las iniciativas de apoyo de los medios de 

comunicación actuales a favor del control del 

tabaco. 

A pesar de estos logros, el consumo de tabaco aún 

es responsable de aproximadamente un tercio de 

las muertes por cáncer en todo el mundo. Como 

resultado del creciente consumo internacional de 

tabaco, la OMS pronostica que las muertes 

provocadas por el tabaco se incrementarán y 

alcanzarán 6.4 millones por año en 2015, lo que 

representa el 10% de todas las muertes en el 

mundo entero.10,20 Estas tendencias, combinadas 

con las interrelaciones entre el tabaco y los medios 

de comunicación, significan que es fundamental 

comprender cómo la exposición a los medios de 

comunicación influye en el consumo de tabaco y 

analizar maneras de aprovechar eficazmente los 

medios de comunicación con el propósito de 

mejorar el estado general de la salud pública. 

Este resumen ejecutivo brinda un marco para 

entender la relación entre el tabaco y los medios de 

comunicación, los asuntos metodológicos en la 

investigación de los aspectos del tabaco 

relacionados con los medios de comunicación, y 

también un panorama general y un resumen de las 

áreas específicas que se abordan en esta 

monografía. Las secciones subsiguientes presentan 

las conclusiones de los capítulos individuales, 

seguidas de las conclusiones principales del 

volumen. 

2 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

3 

El tabaco y los medios de 

comunicación: una 

perspectiva de múltiples 

niveles 

Una comprensión plena y cabal del rol de los 

medios masivos de comunicación en el control y 

en la promoción del tabaco requiere un enfoque 

desde múltiples niveles. En la esfera individual, 

uno debe examinar cómo los factores a nivel 

individual como el conocimiento, las creencias y 

las actitudes influyen en los mensajes de los 

medios de comunicación relacionados con el 

tabaco y son influenciados por éstos, además de 

cuáles son los canales que emiten esos mensajes. 

En el nivel institucional, la atención debe centrarse 

en 1) cómo la estructura de las organizaciones de 

los medios masivos de comunicación y las 

prácticas de los profesionales de los medios de 

comunicación conducen a la producción de 

mensajes bajo la forma de publicidad, de noticias y 

de entretenimiento; 2) cómo los defensores tanto 

de la industria tabacalera como del control del 

tabaco intentan influir en los medios informativos 

y de entretenimiento; y 3) el rol de la 

reglamentación y de la política pública en cuanto a 

su influencia en las comunicaciones sobre el 

tabaco. Por último, en el ámbito de la población, es 

importante considerar el contexto cultural más 

amplio que toma forma a través de la interacción 

de la industria tabacalera, los medios masivos de 

comunicación, los legisladores, y los 

investigadores y los defensores del control del 

tabaco. 

Los medios de comunicación también funcionan 

en varios niveles, y los niveles en que las partes 

interesadas de ambos lados de la temática del 

tabaco interactúan con los medios de 

comunicación pueden ser vistos como una relación 

anidada, como se muestra en el diagrama de la 

página siguiente. Cada nivel del 1 al 4 representa 

un nivel más amplio y más indirecto de la labor del 

marketing y, al mismo tiempo, más poderoso. Por 

ejemplo, si bien el impacto primordial de las 

iniciativas de los medios de comunicación puede 

sentirse más claramente por la respuesta directa del 

consumidor a la publicidad o a las comunicaciones 

de marketing, las intervenciones en el nivel de las 

partes interesadas a menudo tienen efectos de 

amplio alcance en las iniciativas de promoción, en 

las actitudes sociales hacia un tema o un producto, 

e incluso en las políticas y en la reglamentación. 

La monografía procura examinar la dinámica de 

las intervenciones en los medios de comunicación 

relacionadas con el tabaco en cada uno de estos 

niveles, dentro de un marco sistémico. Las 

relaciones entre estos niveles y las partes 

interesadas a ambos lados del debate sobre el 

tabaco y sus relaciones con los capítulos de esta 

monografía pueden verse de la siguiente manera: 

Publicidad: La publicidad y la promoción de los 

cigarrillos en los Estados Unidos totalizó más de 

$13.5 mil millones en 2005 (en dólares de 2006)21, 

con efectos que incluyeron el reclutamiento de 

nuevos fumadores, especialmente de jóvenes 

fumadores, así como también la expansión del 

mercado de productos del tabaco al reforzar el 

hábito de fumar, desalentar el abandono del hábito 

y apelar a las inquietudes sobre la salud. El 

Capítulo 4 brinda un panorama general de las 

iniciativas para publicitar y para promocionar el 

tabaco que se realizaron a través de la historia 

moderna, mientras que los Capítulos 3 y 8 

examinan los asuntos legales y los fundamentos a 

los que se debe apuntar al reglamentar dichas 

iniciativas. El Capítulo 11 da una mirada detallada 

a las estrategias y a los temas de las iniciativas en 

los medios de comunicación emprendidas por los 

defensores del control del tabaco. Por último, el 

Capítulo 14 analiza cómo la industria tabacalera 

utiliza la publicidad y la promoción en los medios 

de comunicación para rechazar las iniciativas de 

los estados a favor del control del tabaco por 

medio de votaciones y de referendos. 

Comunicaciones de marketing: La publicidad del 

tabaco forma parte de una estrategia integrada de 

comunicaciones de marketing que combina el 

patrocinio, la comercialización de la marca, la 

expansión de la marca, la presentación del 

producto, las promociones en el punto de venta y 

la colocación del producto en el mercado, a lo 

largo de una amplia gama de canales que van 

desde el marketing de eventos a Internet.22,23 El 

Capítulo 3 analiza los aspectos clave del proceso 

de desarrollo de la marca, y (junto con el Capítulo 

4) define estos términos y estrategias según se 

relacionan con el tabaco. El Capítulo 6 examina las 

iniciativas de patrocinio corporativo de los 

productores de tabaco; es decir, las que se realizan 

en nombre de la compañía, pero no están 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

conectadas con una marca específica de un 

producto del tabaco. El Capítulo 15, el capítulo 

final de la monografía, analiza los temas futuros en 

relación con la promoción del tabaco, entre ellos, 

los exhibidores en los puntos de venta, los 

descuentos y el marketing de las marcas, en el 

actual contexto normativo y social. 

Marketing al consumidor: Las iniciativas de 

marketing orientadas al consumidor y al producto, 

entre ellas, la fijación de precios, la distribución, la 

presentación y el diseño del producto, están 

dirigidas al desarrollo de identidades de marca de 

los productos del tabaco que a menudo apuntan a 

mercados demográficos o étnicos específicos, o a 

las características psicológicas de la población 

específica.24,25 El Capítulo 3 examina los 

principios clave del marketing dirigido y de la 

comunicación de la imagen de la marca, mientras 

que el Capítulo 5 analiza en detalle los temas 

comunes de marketing utilizados por las 

compañías tabacaleras para llegar a las audiencias 

a las que apuntan. Un asunto aún más importante 

es la eficacia de las iniciativas de los medios de 

comunicación para llegar a los consumidores a 

quienes apuntan. Los Capítulos 7 y 12 analizan el 

impacto de las intervenciones en los medios de 

comunicación por parte de la industria tabacalera y 

los defensores del control del tabaco, 

respectivamente, en la conducta de fumar. Los 

Capítulos 9 y 10 analizan el rol de los medios 

informativos y de entretenimiento en cuanto a su 

influencia en el consumo de tabaco entre los 

consumidores. 

Marketing a las partes interesadas: Las 

iniciativas centradas en el desarrollo de la imagen 

y el establecimiento de relaciones dirigidas a las 

partes interesadas, por ejemplo los vendedores 

minoristas, la industria hotelera y los legisladores, 

abarcan desde el contacto personal hasta las 

iniciativas en los medios masivos de comunicación 

y las relaciones públicas en torno a grandes temas 

como la responsabilidad social de las empresas, la 

prevención del hábito de fumar entre los jóvenes y 

la provisión de información acerca de los riesgos 

4 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

para la salud.26-28 Los Capítulos 6 y 9, 

mencionados anteriormente, analizan la publicidad 

corporativa y el apoyo de los medios informativos 

como herramientas a fin de crear una imagen para 

las partes interesadas; mientras que el Capítulo 13 

trata sobre cómo la industria tabacalera utiliza sus 

iniciativas de marketing a las partes interesadas 

para mitigar el impacto de las intervenciones de 

control del tabaco en los medios de comunicación 

sobre las ventas de los productos del tabaco. Estos 

niveles integrados de marketing y de promoción 

plantean un desafío a los objetivos del control del 

tabaco y de la salud pública, y subrayan la 

necesidad de examinar aún más las intervenciones 

de políticas apropiadas para abordar el rol de las 

iniciativas en los medios de comunicación 

emprendidas por parte de la industria tabacalera. 

Además, debido a que los canales de publicidad 

directa se han vuelto cada vez más restringidos por 

las intervenciones de políticas en los niveles 

locales y globales, los gastos de promoción para el 

tabaco continúan aumentando en áreas como los 

exhibidores de los puntos de compra, los 

descuentos de promoción y el marketing viral o 

“encubierto”.21,24,25,29,30 Dadas las tendencias y las 

realidades de una era digitalmente interconectada, 

las partes interesadas de la salud pública deben 

continuar supervisando la relación entre los medios 

de comunicación y el consumo de tabaco a medida 

que ambos evolucionan en el siglo veintiuno. 

El estudio de los medios de 

comunicación y el tabaco 

Como sucede con gran parte de la investigación 

en las ciencias sociales, resulta un desafío 

significativo determinar la causalidad; en este 

caso, determinar la relación entre las 

comunicaciones masivas y los resultados 

relacionados con el tabaco. Establecer la 

causalidad presenta un desafío aún mayor en el 

caso de las comunicaciones masivas, dada su 

ubicuidad, la naturaleza compleja de los efectos 

de la comunicación y las limitaciones de los 

diseños de investigación.31,32 Entre los desafíos 

más importantes para evaluar la causalidad en 

los estudios de medios de comunicación se 

encuentran los siguientes: 

 Los efectos de los medios de comunicación son 

complejos y tienen múltiples dimensiones31: 1) 

los medios de comunicación pueden producir 

efectos a corto plazo como el impacto de un 

breve bombardeo publicitario en las actitudes y 

en las conductas de los consumidores (por 

ejemplo, en las ventas de cigarrillos), y efectos a 

largo plazo que son estables y continuos, por 

ejemplo, en cuanto a las normas y a los valores; 

2) la influencia de los medios de comunicación 

puede darse en un nivel “micro”, por ejemplo, 

en la cognición, las impresiones y las conductas 

individuales; o en un nivel “macro”, es decir, en 

las políticas sociales, los movimientos sociales y 

los actores sociales; 3) algunos efectos pueden 

alterar normas u opiniones, por ejemplo, 

cambiar normas relacionadas con el consumo de 

tabaco, mientras que otros pueden estabilizar y 

reforzar normas existentes sobre el hábito de 

fumar; 4) los efectos de los medios de 

comunicación pueden acumularse después de 

una exposición continua a los mensajes o 

pueden no ser acumulativos; 5) la influencia de 

los medios de comunicación puede ir desde 

efectos en las percepciones o en las actitudes 

individuales hasta efectos en la conducta 

directa; 6) algunos efectos de los medios de 

comunicación son directos, y otros, 

condicionales; y 7) los efectos de los medios de 

comunicación pueden ser tan difusos como una 

exposición general a los medios de 

comunicación o pueden ser específicos en 

cuanto a su contenido. 

 Es difícil establecer grupos de control. 

En epidemiología, algunos consideran que el 

ensayo clínico aleatorio es la “norma de oro” 

que puede establecer claramente la diferencia en 

“exposiciones” entre los grupos de control y los 

de tratamiento. El supuesto fundamental detrás 

de la idea de un grupo de control es que los 

miembros de este grupo no están expuestos al 

“tratamiento”, en contraposición con el grupo de 

intervención, que sí está expuesto al 

tratamiento.5

 En el caso de los medios de 

comunicación, a menudo es difícil confinar la 

difusión de los mensajes a áreas geográficas 

determinadas, controlar la exposición previa o la 

exposición “en segundo plano” a los mensajes, 

mitigar el impacto de los mensajes 

contrapuestos y lograr la suficiente exposición a 

mensajes en el grupo de tratamiento para que 

pueda distinguirse de la exposición del grupo de 

control. 

 Como se mencionó anteriormente, los efectos de 

los medios de comunicación, particularmente en 

5 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

 el complejo campo de la salud, pueden demorar 

más tiempo para establecerse, mientras que la 

mayoría de los diseños de investigación pueden 

no tener observaciones lo suficientemente largas 

para documentar los efectos.31 Un diseño de 

investigación con observaciones de corta 

duración puede no ser capaz de registrar los 

efectos de los medios de comunicación en forma 

adecuada. 

 Los efectos de los medios de comunicación 

pueden ser selectivos para ciertos subgrupos de 

la población; es decir, no todos los grupos son 

igualmente influenciados por los medios de 

comunicación. Por ejemplo, la evidencia 

muestra que las campañas de información o la 

difusión de información potencialmente podrían 

beneficiar a algunos grupos más que a otros.10,33

 Los efectos de los medios de comunicación no 

siempre son directos pero, en cambio, pueden 

difundirse a través de otros.31 Por ejemplo, una 

campaña destinada a promocionar una línea 

telefónica para dejar de fumar puede llegar a un 

fumador sólo a través de un familiar o un amigo 

que esté expuesto a la campaña y comparta los 

mensajes con el fumador. Si las observaciones 

se limitan a quienes reciben los servicios de la 

línea telefónica para dejar de fumar, uno podría 

desestimar la efectividad de la campaña. 

 Por último, la naturaleza penetrante del 

ambiente de los medios de comunicación 

incluye mensajes de interés y también “ruido” 

de fondo. 

Dados estos desafíos, ningún método o diseño 

de estudio por sí solo puede proporcionar el peso 

de la evidencia necesario para establecer 

inferencias causales en relación con la influencia 

de las comunicaciones masivas en el control del 

tabaco o en la promoción del tabaco. Lo que se 

necesita es una combinación de métodos, 

diseños, técnicas interpretativas y criterios que 

brinden un cuerpo de evidencia que permita una 

evaluación global de la relación entre los medios 

de comunicación y los resultados concernientes 

al consumo de tabaco.34 Al evaluar el impacto de 

los medios de comunicación, los estudios 

deberían examinar cómo se generan los 

mensajes de los medios de comunicación (por 

ejemplo, la interacción entre las prácticas 

periodísticas y las iniciativas de la industria 

tabacalera para influir en la cobertura 

informativa), la naturaleza del ambiente de los 

medios de comunicación (cómo se cubren las 

noticias sobre el consumo del tabaco y sus 

efectos o la representación del consumo de 

tabaco en los medios de entretenimiento) y el 

impacto del ambiente de los medios de 

comunicación en una diversidad de resultados 

relacionados con el tabaco. La frase “diversidad 

de resultados relacionados con el tabaco” 

merece aquí ser resaltada. A diferencia de los 

estudios epidemiológicos en muchos otros 

campos de investigación, donde las relaciones 

entre exposición y resultados son más claras, no 

siempre resulta fácil establecer una conexión 

causal directa entre los mensajes de los medios 

de comunicación y la conducta. A menudo, 

como se mencionó anteriormente, los efectos de 

los medios de comunicación podrían ser 

antecedentes de conductas tales como creencias, 

normas e intenciones. Centrarse sólo en la 

conducta podría llevarlo a uno a concluir 

falsamente que los efectos de los medios de 

comunicación son débiles. 

La monografía examina estudios basados en 

múltiples diseños y métodos de investigación 

que abarcan encuestas, experimentos de campo y 

de laboratorio, y análisis del contenido de los 

medios de comunicación y de documentos de la 

industria tabacalera. Los estudios basados en 

encuestas de grupos o de subgrupos de la 

población tienen la ventaja de observar a la 

gente en su ambiente natural, no interrumpen ni 

alteran sus rutinas y son generalizables. Sin 

embargo, lo que se gana en validez externa se 

intercambia por validez interna en la forma de 

controlar los factores extrínsecos. La elección de 

estas variables de control a menudo es 

importante. Las encuestas pueden ser cortes 

transversales únicos o repetidos, o pueden ser 

diseños longitudinales (o paneles) en los que se 

entrevistan a las mismas personas en distintos 

puntos a través del tiempo. El último método 

puede ser bastante efectivo para medir el cambio 

a través del tiempo y puede realizar una 

contribución importante para brindar evidencia 

de causalidad. 

Los experimentos, en particular los 

experimentos basados en laboratorios, brindan la 

6 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

ventaja de tener validez interna y son útiles para 

confirmar relaciones causales. Sin embargo, 

estos experimentos son a menudo limitados en 

cuanto a la naturaleza algo forzada de la 

exposición y algunas situaciones antinaturales 

para la observación, y también en relación con 

las poblaciones experimentales, que en general 

son estudiantes universitarios. Los experimentos 

de campo tienen el potencial de incrementar la 

validez externa a la vez que mantienen un grado 

de validez interna, pero están sujetos a una serie 

de fuentes de error, como lo analizan Cook y 

Campbell en su tradicional trabajo sobre los 

diseños cuasiexperimentales.35

Los análisis del contenido de los medios de 

comunicación pueden ser tanto cuantitativos 

como cualitativos. El análisis del contenido de 

las noticias sobre el tabaco, por ejemplo, según 

se examina en el Capítulo 9, demuestra cómo el 

análisis sistemático de la cobertura informativa 

puede brindar una comprensión de las noticias a 

las que los consumidores pueden estar 

expuestos. Esto facilita la interpretación del 

impacto del contenido de las noticias en las 

audiencias expuestas a las noticias. Los análisis 

sistemáticos del contenido requieren que los 

criterios para clasificar el contenido de los 

medios de comunicación sean explícitos y 

formales, y que la clasificación o codificación 

sea efectuada por más de un codificador. El 

análisis documental (p. ej., los análisis de las 

iniciativas de la industria tabacalera para influir 

en los medios de comunicación) puede no ser 

“sistemático”, pero puede basarse más en el 

criterio de los expertos. Este análisis puede 

considerarse válido, siempre y cuando los 

criterios de interpretación sean transparentes y 

las inferencias sean verosímiles a la luz de la 

evidencia obtenida por medio de otros métodos. 

En resumen, la monografía se basa en la 

totalidad de la evidencia obtenida a partir de 

múltiples estudios que utilizan una variedad de 

diseños y métodos de investigación para 

entender los efectos de los medios de 

comunicación en la promoción del tabaco y en el 

control del tabaco. La evidencia se basa en la 

consistencia, en la fortaleza de las asociaciones 

y en la viabilidad teórica.5,34

Preparación de la 

monografía 

La Tobacco Control Research Branch (Sección 

de Investigaciones sobre el Control del Tabaco) 

del Instituto Nacional del Cáncer invitó a cinco 

expertos que representan los campos del saber 

de la medicina, la salud pública, las 

comunicaciones, el marketing, la epidemiología 

y la estadística para que se desempeñen como 

editores de la monografía. Este ambicioso 

esfuerzo por sintetizar la ciencia incluyó las 

contribuciones de 23 autores seleccionados 

según su experiencia profesional individual. La 

monografía fue sometida a un riguroso proceso 

de revisión, que comenzó con la revisión del 

diseño preliminar de la monografía. 

A medida que se redactaba cada capítulo, el 

capítulo era revisado por múltiples revisores 

expertos con experiencia profesional en el tema 

en cuestión. Cuando se completó todo el 

volumen, se sometió el borrador entero a los 

revisores expertos, quienes evaluaron la 

monografía en su totalidad, relacionaron un 

capítulo con el otro y garantizaron que las 

conclusiones del volumen estuviesen 

respaldadas por el contenido de la monografía. 

El Instituto Nacional del Cáncer llevó a cabo la 

revisión final antes de que se imprimiese la 

monografía. Los comentarios de 62 revisores 

expertos formaron la base para las revisiones 

que los autores y los editores del volumen le 

efectuaron a la monografía. Todos estos 

esfuerzos han culminado en una monografía que 

incluye casi 2,000 referencias, 44 tablas, 15 

diagramas y numerosos ejemplos ilustrativos 

que se utilizan en los medios de comunicación 

para promocionar y para desalentar el consumo 

de tabaco. 

La monografía está respaldada por su página 

web, 

http://www.cancercontrol.cancer.gov/tcrb/mono

graphs/19/index.htm, donde se encuentran 

materiales complementarios para la monografía 

(hojas de datos y diapositivas para 

presentaciones) y enlaces con recursos 

adicionales sobre los medios de comunicación y 

el tabaco. 

7 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

Organización de la 

monografía

La monografía refleja un examen completo 

sobre cómo los medios masivos de 

comunicación han sido utilizados para la 

promoción del tabaco y también para el control 

del tabaco por las diversas partes interesadas, y 

las consecuencias de dicha utilización. Este 

examen incluyó la revisión de: 

 los diferentes tipos de medios de comunicación, 

por ejemplo: noticias, televisión, publicidad, 

películas e Internet; 

 las estrategias que influyen en el contenido de 

los productos de los medios de comunicación, 

por ejemplo, las relaciones públicas y la 

comunicación estratégica; y 

 los efectos de las comunicaciones de los medios 

en cuanto a la iniciación en el hábito de fumar y 

el consumo de tabaco. 

Parte 1: Introducción. Provee un marco para el 

análisis de los medios de comunicación y el 

consumo de tabaco. Este primer capítulo brinda un 

panorama general del tema de la monografía. 

También incluye las conclusiones del volumen, y 

las sinopsis y conclusiones capítulo por capítulo. 

El segundo capítulo resume la base teórica de la 

investigación de los medios de comunicación, que 

respalda los fundamentos y la metodología para el 

análisis subsiguiente de las áreas específicas de 

interés en torno al tabaco y los medios de 

comunicación. 

Parte 2: El marketing del tabaco. Analiza los 

temas relacionados con las intervenciones en los 

medios de comunicación utilizadas por la industria 

tabacalera para promocionar sus productos. Los 

capítulos se centran en áreas que incluyen varios 

aspectos de la publicidad y de la promoción del 

tabaco, la utilización de los medios de 

comunicación por parte de la industria tabacalera 

para la publicidad y el patrocinio corporativos, la 

influencia del marketing del tabaco en la conducta 

de fumar, y las cuestiones normativas y 

constitucionales en torno a las intervenciones de 

políticas dirigidas al marketing del tabaco. 

Parte 3: El tabaco en los medios informativos y 

de entretenimiento. Analiza dos canales de 

medios de comunicación que dan un paso más allá 

de la publicidad y la promoción pagas 

tradicionales para desempeñar un papel clave en la 

formación de la opinión pública sobre el hábito de 

fumar. Los capítulos analizan cómo la cobertura de 

los medios informativos influye en el consumo de 

tabaco y el rol que juegan los medios de 

entretenimiento en las actitudes hacia el consumo 

de tabaco.

Parte 4: Las intervenciones de control del 

tabaco en los medios de comunicación. Se centra 

en cómo se emplean las iniciativas de los medios 

de comunicación en apoyo a la prevención y el 

abandono del consumo de tabaco, e incluye un 

panorama general de las estrategias y los temas de 

las intervenciones de control del tabaco en los 

medios de comunicación. También se enfoca en las 

iniciativas para evaluar la efectividad de las 

campañas en los medios masivos de comunicación, 

destinadas a desalentar el hábito de fumar.

Parte 5: Los medios de comunicación, las 

intervenciones de control del tabaco y las 

iniciativas de atenuación en la industria 

tabacalera. Analiza dos aspectos independientes 

de las iniciativas defensivas de la industria 

tabacalera y de los medios de comunicación: las 

iniciativas de la industria para debilitar las 

intervenciones de control del tabaco en los medios 

de comunicación y el uso que hace de estos medios 

en el ámbito político para rechazar las iniciativas 

de los estados a favor del control del tabaco por 

medio de votaciones y de referendos. 

Parte 6: Rumbos futuros. Analiza las posibles 

tendencias futuras en el uso de los medios de 

comunicación, tanto para la promoción del tabaco 

como para el control del tabaco, y brinda un 

resumen de los temas analizados a lo largo de las 

secciones precedentes. 

Conclusiones principales

Estas conclusiones están basadas en la evidencia 

y en la evaluación científicas provistas en la 

monografía. 

1. Las comunicaciones de los medios juegan un rol 

clave en la formación de conocimiento, 

opiniones, actitudes y conductas relacionados 

8 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

con el tabaco entre los individuos y dentro de las 

comunidades. Las comunicaciones de los 

medios sobre el tabaco incluyen la publicidad y 

la promoción específicas de las marcas, la 

cobertura informativa, las representaciones del 

consumo de tabaco y de los productos del 

tabaco en los medios de entretenimiento, las 

relaciones públicas, el patrocinio corporativo, la 

publicidad corporativa, la propaganda para las 

iniciativas de votaciones y de referendos, y las 

campañas en los medios de comunicación a 

favor del control del tabaco. 

2. Los cigarrillos son uno de los productos de 

mayor comercialización en los Estados Unidos. 

Entre 1940 y 2005, los productores de 

cigarrillos de los EE. UU. gastaron 

aproximadamente $250 mil millones (en dólares 

de 2006) en la publicidad y la promoción de 

cigarrillos. En 2005 la industria desembolsó 

$13.5 mil millones (en dólares de 2006) en la 

publicidad y la promoción de cigarrillos (un 

promedio de $37 millones por día). En la 

actualidad, gran parte del presupuesto de 

marketing de la industria del cigarrillo se destina 

a actividades de promoción, especialmente a 

descuentos en los precios. Los descuentos en los 

precios representaron el 75% de los gastos 

totales de marketing en 2005 ($10.1 mil 

millones en dólares de 2006). Menos del 1% de 

los gastos de marketing del cigarrillo se utilizan 

actualmente para la publicidad en medios 

gráficos tradicionales. 

3. La publicidad del tabaco ha estado dominada 

por tres temas: la provisión de satisfacción 

(sabor, frescura, suavidad, etc.), el 

apaciguamiento de las inquietudes acerca de los 

peligros de fumar y el establecimiento de 

relaciones entre el hábito de fumar y ciertas 

consecuencias deseables (independencia, éxito 

social, atracción sexual, delgadez, etc.). Para la 

industria tabacalera ha sido estratégicamente 

importante apuntar a diversos grupos de la 

población, entre los que se encuentran los 

hombres, las mujeres, los jóvenes y los adultos 

jóvenes, poblaciones raciales y étnicas 

específicas, los grupos religiosos, la clase 

trabajadora, y las poblaciones homosexuales y 

lesbianas. 

4. El peso total de la evidencia, obtenida de 

múltiples tipos de estudios realizados por 

investigadores de diferentes disciplinas con 

datos de distintos países, demuestra una relación 

causal entre la publicidad y la promoción del 

tabaco y el mayor consumo de tabaco. 

5. La representación del consumo de cigarrillos en 

las películas es generalizado y se da en tres 

cuartas partes o más de los éxitos de taquilla 

contemporáneos. Marcas identificables de 

cigarrillos aparecen en aproximadamente un 

tercio de las películas. El peso total de la 

evidencia obtenida en estudios transversales, 

longitudinales y experimentales indica una 

relación causal entre la exposición a las 

representaciones del hábito de fumar en las 

películas y la iniciación de los jóvenes en este 

hábito. 

6. La evidencia recogida a partir de experimentos 

de campo controlados y estudios de población 

revela que las campañas de medios masivos de 

comunicación diseñadas para desalentar el 

consumo de tabaco pueden cambiar las actitudes 

de los jóvenes acerca del consumo de tabaco, 

frenar la iniciación en el hábito de fumar y 

alentar a los adultos a que dejen de fumar. El 

efecto de iniciación parece ser mayor en los 

experimentos de campo controlados cuando se 

combinan las campañas en los medios masivos 

de comunicación con programas basados en la 

escuela o en la comunidad. Muchos estudios de 

población documentan reducciones en la 

prevalencia del hábito de fumar cuando se 

combinan las campañas en los medios masivos 

de comunicación con otras estrategias en el 

marco de programas de control del tabaco de 

componentes múltiples. 

Resúmenes y conclusiones 

de los capítulos

Parte 1: Introducción

Capítulo 1: Panorama general y conclusiones 

El Capítulo 1 brinda una introducción y un 

marco para la monografía, describe cómo está 

organizada e incluye las conclusiones 

principales del volumen y las conclusiones de 

cada capítulo. 

9 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

Capítulo 2: Base teórica de la investigación de 

los medios de comunicación para el control 

del tabaco y la prevención del tabaco

Este capítulo analiza la historia y la teoría de los 

modelos conceptuales que se utilizan 

actualmente en la investigación de los medios de 

comunicación. Observa tres grandes niveles de 

teorías y de análisis para los estudios sobre los 

medios de comunicación en relación con el 

tabaco (los niveles individuales, institucionales y 

de la sociedad), y analiza cómo estos niveles 

afectan el encuadre de los esfuerzos de 

investigación y sus descubrimientos. Este 

capítulo sienta las bases para comprender 

algunas de las diferencias teóricas y 

metodológicas importantes que subyacen en los 

estudios de los medios de comunicación 

analizados en esta monografía y su impacto en 

las iniciativas para el control del tabaco. 

Parte 2: El marketing del tabaco 

Capítulo 3: Los principios clave de la 

promoción del tabaco y los fundamentos para 

la reglamentación 

Este capítulo analiza el uso de la publicidad y de 

la promoción por parte de la industria tabacalera 

a fin de crear una cierta demanda para sus 

productos, lo que incluye la segmentación del 

mercado para apuntar a los consumidores según 

factores demográficos, geográficos, 

conductuales y las características psicológicas de 

una población, así como también las estrategias 

de desarrollo de la marca destinadas a crear una 

identidad de producto y un mensaje consistentes. 

Conclusiones 

1. La promoción de los productos del tabaco 

implica apuntar a los potenciales clientes y 

segmentar el mercado con mucha precisión. 

Entre las dimensiones comunes de la 

segmentación del mercado se encuentran la 

demografía (p. ej. la edad, el género, la raza o el 

origen étnico), la geografía (p. ej. la densidad 

del mercado, las diferencias regionales dentro de 

un mercado local o internacional), las 

características conductuales (p. ej. las ocasiones 

en que se consumen cigarrillos, el grado de 

consumo, la situación del fumador con respecto 

al cigarrillo) y las características psicológicas de 

una población (el análisis de los estilos de vida). 

2. Los documentos internos de las compañías 

tabacaleras revelan que existen dos tipologías 

clave de fumadores de cigarrillos utilizadas por 

las empresas de cigarrillos: los “principiantes” 

(que comúnmente empiezan a fumar durante la 

adolescencia) y los “potenciales desertores” (es 

decir, los fumadores actuales que deben 

reafirmar su hábito). 

3. La imagen de marca de la mayoría de los 

productos del tabaco representa el resultado 

final de una iniciativa polifacética de marketing

que abarca la identidad de marca, los logotipos, 

los lemas, los eslóganes, los elementos 

ilustrativos y la utilización del color. El 

desarrollo, el perfeccionamiento y el refuerzo de 

estas imágenes de marca son los principales 

objetivos de la promoción del tabaco. 

4. Las compañías tabacaleras han diseñado las 

comunicaciones de la imagen de marca 

utilizando los principios de repetición del 

mensaje, consistencia y pertinencia en relación 

con una audiencia contemporánea. La imagen de 

marca se construye lenta y colectivamente a 

través de todas las asociaciones y las imágenes 

acumuladas de la estrategia de las 

comunicaciones, entre ellas, el estatus social; la 

sofisticación y la aceptación social; el atletismo 

y la buena salud; el glamour y la moda; la 

celebrada toma de riesgos y la aventura; y la 

masculinidad o la femineidad. 

5. Los fundamentos clave mencionados para 

implementar una prohibición integral de la 

publicidad y la promoción del tabaco abarcan: 

1) las consecuencias del consumo de tabaco 

(incluida la adicción) para la salud; 2) la 

naturaleza engañosa o falaz de varias campañas 

de promoción del tabaco; 3) la inevitable 

exposición de los jóvenes a estas campañas; 4) 

el rol de la publicidad y de la promoción del 

tabaco en el incremento del consumo de tabaco 

en la población, especialmente entre los jóvenes; 

5) la selección de poblaciones “en riesgo” hacia 

las que apuntan la publicidad y la promoción, 

entre ellas, los jóvenes, las mujeres, y las 

minorías raciales y étnicas; 6) la incapacidad de 

la industria tabacalera para autorregular 

eficazmente sus prácticas de marketing; y 7) la 

10 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

ineficacia de las prohibiciones parciales de 

marketing. 

6. Existe evidencia sustancial en los Estados 

Unidos y en varios países más de que la 

industria tabacalera no autorregula eficazmente 

sus prácticas de marketing. 

7. Se cuenta con evidencia sustancial de los 

Estados Unidos y de otros países que demuestra 

que las compañías tabacaleras generalmente 

responden a las prohibiciones parciales de 

publicidad de modo tal que debilitan la eficacia 

de estas prohibiciones. Estas respuestas incluyen 

el traslado de los gastos de promoción desde los 

medios de comunicación “prohibidos” a los 

medios de comunicación “permitidos” (que 

pueden incluir las tecnologías emergentes y los 

“nuevos” medios de comunicación); el cambio 

de los tipos y los blancos a los que apunta la 

publicidad en los medios de comunicación 

permitidos; el empleo de marcas de productos 

del tabaco para productos y servicios no 

relacionados con el tabaco; y el 

aprovechamiento de cláusulas imprecisas en los 

textos legislativos de las prohibiciones que les 

permiten continuar promocionando sus 

productos. 

Capítulo 4: El alcance y los tipos de 

publicidad y de promoción del tabaco 

Este capítulo analiza el alcance de la publicidad 

y de la promoción del tabaco en los Estados 

Unidos, y su evolución a través del tiempo. Las 

áreas analizadas incluyen una clasificación de 

los canales anteriores y actuales utilizados en la 

publicidad y en la promoción de los productos 

del tabaco; los canales emergentes de promoción 

como la presentación del producto, el marketing 

viral e Internet; y las tendencias recientes en 

cuanto a los gastos de publicidad y de 

promoción del tabaco, incluido el traslado de la 

publicidad gráfica tradicional a las actividades 

de promoción. 

Conclusiones 

1. Los cigarrillos son uno de los productos de 

mayor comercialización en los Estados Unidos. 

Entre 1940 y 2005, los productores de 

cigarrillos de los EE. UU. gastaron 

aproximadamente $250 mil millones (en dólares 

de 2006) en la publicidad y la promoción de 

cigarrillos. En 2005, la industria desembolsó 

$13.5 mil millones (en dólares de 2006) en la 

publicidad y la promoción de cigarrillos (un 

promedio de $37 millones por día). 

2. La mayor parte del presupuesto de marketing de 

la industria del cigarrillo se asigna a actividades 

de promoción, especialmente a descuentos en 

los precios, que representaron el 75% ($10.1 mil 

millones en dólares de 2006) de los gastos 

totales de marketing en 2005. De 1970 a 2005, 

el patrón de gastos de marketing cambió 

radicalmente; la proporción de gastos asignados 

a la publicidad en “medios medidos” disminuyó 

del 82% en 1970 a casi cero en 2005. Los 

medios medidos abarcan la televisión, la radio, 

los periódicos, las revistas y los carteles 

publicitarios. De la misma manera, la 

proporción de gastos de marketing destinados a 

las actividades de promoción aumentó del 18% 

a casi el 100%. 

3. Durante las últimas tres décadas, Philip Morris 

ha asignado sistemáticamente más de $100 

millones por año (en dólares de 2006) a la 

publicidad de Marlboro, la marca dominante de 

la industria, que actualmente tiene un 40% de 

participación en el mercado de los EE. UU. En 

2006, la marca Marlboro ocupó el puesto 

número doce (12) entre las marcas más 

apreciadas en todo el mundo, con un valor de 

marca estimado en $21.4 mil millones. 

4. Los gastos destinados a la publicidad y la 

promoción del tabaco sin humo ascendieron a 

$259 millones (en dólares de 2006) en el año 

2005. Las cinco categorías de gastos más 

grandes fueron las de descuentos en los precios 

(40%), cupones (11%), distribución de muestras 

(11%), puntos de venta (8%) y revistas (8%). 

5. La publicidad y la promoción de cigarrillos son 

fuertes en términos de volumen y de alta 

visibilidad en el punto de venta, especialmente 

en las tiendas de conveniencia. El marketing del 

cigarrillo en el punto de venta aumentó 

considerablemente después del Acuerdo 

Transaccional Principal de 1998, que incorporó 

una prohibición a la publicidad de cigarrillos en 

los carteles publicitarios. Alrededor del 60% del 

total de cigarrillos vendidos en los Estados 

Unidos se compra en las tiendas de 

conveniencia, donde los cigarrillos son la 

11 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

principal categoría de productos de la tienda en 

términos de ventas al consumidor. 

6. Debido a que se está restringiendo la publicidad 

de cigarrillos en algunos medios tradicionales, 

las compañías de cigarrillos están explorando el 

uso de nuevos medios o de medios no 

tradicionales para distribuir mensajes e 

imágenes pro tabaco, por ejemplo, Internet y los 

paquetes de cigarrillos. Asimismo, las empresas 

de cigarrillos (al igual que otras compañías) 

están experimentando con el marketing viral 

(encubierto) para crear un “de boca en boca” 

respecto de ciertos productos. 

Capítulo 5: Temas y blancos a los que 

apuntan la publicidad y la promoción del 

tabaco 

Este capítulo brinda un panorama general de los 

temas y los blancos de población específicos a 

los que apuntan la publicidad y la promoción del 

tabaco sobre la base de estudios de materiales de 

marketing y documentos de la industria 

tabacalera. Analiza los temas clave de las 

iniciativas del marketing del tabaco, tales como 

el sabor y la satisfacción, la reducción implícita 

del daño, la afinidad social, la lealtad de marca y 

los “derechos de los fumadores”. También 

analiza las iniciativas para comercializar 

productos del tabaco en poblaciones específicas 

(la mayoría de las cuales se definen según la 

edad, el género, la orientación sexual, y la raza o 

el origen étnico) y las repercusiones de estos 

blancos en cuanto a los temas de marketing y la 

identidad de marca. 

Conclusiones 

1. La publicidad del tabaco ha estado dominada 

por tres grandes temas: la provisión de 

satisfacción (sabor, frescura, suavidad, etc.), el 

apaciguamiento de las inquietudes acerca de los 

peligros de fumar y el establecimiento de 

relaciones entre el hábito de fumar y ciertas 

consecuencias deseables (independencia, éxito 

social, atracción sexual, delgadez, etc.). 

2. Para la industria tabacalera ha sido 

estratégicamente importante apuntar a diversos 

grupos de la población, entre los que se 

encuentran los hombres, las mujeres, los jóvenes 

y los adultos jóvenes, poblaciones raciales y 

étnicas específicas, los grupos religiosos, la 

clase trabajadora, y las poblaciones 

homosexuales y lesbianas. 

3. La industria tabacalera se ha vuelto cada vez 

más sofisticada a la hora de aplicar estudios de 

mercado a segmentos de la población con el 

propósito de diseñar productos, mensajes, 

canales de comunicación y promociones más 

alineados con las necesidades y las 

susceptibilidades de segmentos específicos de 

mercado. Esta investigación genera más 

eficiencia, mayor alcance y más efectividad para 

las actividades de marketing dirigidas a las 

poblaciones seleccionadas como blancos. 

4. Se ha prestado poca atención a intentar conocer 

el marketing del tabaco dirigido a los indios 

americanos y a los nativos de Alaska, a pesar de 

la alta prevalencia del consumo de tabaco en 

estas comunidades. 

5. El marketing de los productos del tabaco 

dirigido a grupos específicos como los jóvenes, 

las mujeres y las minorías se ha convertido en 

un foco de control y de protesta por parte de los 

defensores de la causa antitabaco y los grupos 

comunitarios. 

Capítulo 6: Las iniciativas de las compañías 

tabacaleras en las relaciones públicas: 

publicidad y patrocinio corporativos

Este capítulo analiza las actividades de 

relaciones públicas corporativas que pueden 

tener un impacto importante en las percepciones 

y las actitudes públicas en relación con cada 

compañía tabacalera en particular. Esas 

actividades incluyen acciones de patrocinio 

corporativo dirigidas a los grupos de clientes 

principales, la publicidad corporativa de apoyo 

en áreas como la de jóvenes fumadores y la 

publicidad de la imagen corporativa que tiene 

como objetivo destacar las tareas de 

beneficencia o crear una nueva identidad de 

marca corporativa. 

Conclusiones 

1. El patrocinio corporativo de eventos y causas 

sociales representa una estrategia clave en las 

relaciones públicas para las principales 

compañías tabacaleras, que destinaron más de 

$360 millones para estas iniciativas en el año 

2003. Los objetivos clave fueron los eventos 

12 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

2. deportivos, las organizaciones para la lucha 

contra el hambre, y las organizaciones artísticas 

y de las comunidades minoritarias. Estas 

iniciativas han sido utilizadas, en ciertos casos, 

para influenciar a los líderes de opinión que se 

benefician gracias a tal patrocinio. 

3. Las campañas de imagen corporativa 

emprendidas por las compañías tabacaleras han 

resaltado su labor de beneficencia en la 

comunidad y han promovido sus programas de 

prevención para los jóvenes fumadores. En 

ciertas ocasiones, los gastos de las compañías en 

estas campañas han excedido enormemente la 

suma que se entregó de manera efectiva a las 

entidades de beneficencia. Estas campañas han 

reducido las percepciones entre los adolescentes 

y los adultos de que las compañías tabacaleras 

son deshonestas y culpables del hábito de fumar 

entre los adolescentes y, entre los adultos, han 

incrementado las percepciones de prácticas de 

marketing responsables y calificaciones 

favorables para las compañías en cuestión. 

4. Las campañas de prevención del hábito de 

fumar dirigidas a los jóvenes llevadas a cabo por 

la industria tabacalera por lo general han sido 

ineficaces a la hora de reducir este hábito entre 

los jóvenes. Más aún, tal vez hasta hayan 

incrementado el hábito de fumar en algunos 

subgrupos de jóvenes. 

5. Las iniciativas en relaciones públicas llevadas a 

cabo por la industria tabacalera como la 

publicidad y el patrocinio corporativos pueden 

lograr que las audiencias se vuelvan más 

resistentes a las críticas de la industria, y pueden 

debilitar el apoyo público o legislativo a las 

políticas de control del tabaco. 

6. Es necesario supervisar y describir 

sistemáticamente las actividades y los gastos en 

publicidad y patrocinio corporativos de las 

compañías tabacaleras para poder comprender 

mejor el impacto de estas actividades en la 

imagen pública de las compañías tabacaleras, en 

las intenciones y las conductas de fumar, y en la 

imagen de las causas y los eventos patrocinados. 

Capítulo 7: La influencia del marketing del 

tabaco en la conducta de fumar 

Este capítulo analiza el cuerpo de evidencia 

sobre cómo las iniciativas del marketing del 

tabaco afectan el consumo de tabaco por parte 

de los adolescentes, así como también el 

consumo de tabaco en la población general 

utilizando resultados de numerosos estudios y 

también descubrimientos obtenidos de 

documentos de la industria tabacalera. Las áreas 

analizadas abarcan la relación entre la 

publicidad del cigarrillo, y las necesidades y la 

imagen de sí mismos que tienen los 

adolescentes; los efectos de la exposición al 

marketing en el hábito de fumar entre los 

adolescentes; y la relación entre los gastos en el 

marketing del tabaco y el consumo general de 

tabaco. 

Conclusiones 

1. Gran parte de la publicidad del tabaco apunta a 

las necesidades psicológicas de los adolescentes, 

tales como la popularidad, la aceptación de sus 

pares y la imagen positiva de sí mismos. La 

publicidad crea la percepción de que fumar 

satisfará esas necesidades. 

2. Los adolescentes que creen que fumar puede 

satisfacer sus necesidades psicológicas o 

aquéllos cuya imagen deseada de sí mismos es 

similar a la imagen de los fumadores son más 

propensos a fumar cigarrillos. 

3. Algunos estudios experimentales muestran que 

incluso una breve exposición a la publicidad del 

tabaco influye en las actitudes y las 

percepciones de los adolescentes en relación con 

el hábito de fumar y los fumadores, así como 

también en las intenciones de fumar de los 

adolescentes. 

4. La gran mayoría de los estudios transversales 

revelan una asociación entre la exposición a la 

publicidad del cigarrillo (medida de diversas 

formas) y la conducta de fumar de los 

adolescentes (medida también de diversas 

formas), lo que indica una fuerte asociación. 

5. Existe evidencia sólida y consistente obtenida a 

partir de estudios longitudinales que indica que 

la exposición a la publicidad del cigarrillo 

influye en los adolescentes no fumadores para 

que empiecen a fumar y continúen fumando de 

manera regular. 

6. Diversos estudios econométricos han utilizado 

datos nacionales de series temporales para 

analizar la asociación entre los gastos de 

13 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

7. publicidad del tabaco y el consumo de tabaco. 

Algunos de estos estudios revelaron un pequeño 

efecto positivo de la publicidad en el consumo. 

Otros estudios no encontraron ningún efecto 

positivo, probablemente porque los datos 

utilizados tenían poca varianza y fueron 

medidos en un nivel alto de gastos en publicidad 

en el cual los cambios en cuanto al volumen de 

publicidad tienen un efecto marginal escaso o 

nulo. 

8. La evidencia recogida de tres estudios 

econométricos transversales que utilizan datos 

separados a nivel local indica un efecto positivo 

de la publicidad en el consumo de tabaco. 

9. Los estudios de las prohibiciones de publicidad 

del tabaco en varios países muestran que las 

prohibiciones integrales reducen el consumo de 

tabaco. Las restricciones no integrales por lo 

general inducen a un aumento en los gastos de 

publicidad en los medios “no prohibidos” y 

otras actividades de marketing. Esto contrarresta 

el efecto de la prohibición parcial, de manera 

que cualquier cambio neto en el consumo es 

mínimo o no puede detectarse. 

10. El peso total de la evidencia, obtenida de 

múltiples tipos de estudios realizados por 

investigadores de diferentes disciplinas con 

datos de distintos países, demuestra una relación 

causal entre la publicidad y la promoción del 

tabaco y el mayor consumo de tabaco, que se 

manifiesta a través de un mayor número de 

personas que se inician en el hábito de fumar y 

un mayor consumo de tabaco per cápita en la 

población. 

Capítulo 8: Perspectivas legales y 

constitucionales sobre las restricciones al 

marketing del tabaco 

Este capítulo analiza las cuestiones legales y 

constitucionales en torno a la reglamentación de 

la promoción del tabaco dentro del contexto de 

los esfuerzos legislativos en los Estados Unidos, 

así como también dentro del Convenio Marco 

para el Control del Tabaco de la OMS. 

Conclusiones 

1. La Primera enmienda de la Constitución de los 

EE. UU., según la interpretación de los últimos 

años de la Corte Suprema, otorga amplia 

protección a la libertad de expresión comercial, 

incluida la libertad de expresión con respecto a 

los productos del tabaco. La Corte ha excluido 

la reglamentación de los productos del tabaco 

por parte de la Administración de Drogas y 

Alimentos (FDA) de los EE. UU. sobre la base 

del análisis de la Corte de la autoridad existente 

conforme a la ley que rige la FDA y el complejo 

equilibrio que el Congreso ha logrado entre la 

protección y la promoción del comercio de los 

productos del tabaco y la información sobre sus 

peligros que se le brinda a los consumidores. 

2. La Comisión Federal de Comercio tiene 

autoridad para impedir las “prácticas o los actos 

injustos o fraudulentos que se realicen en el 

comercio o que afecten el comercio”. Sin 

embargo, se han limitado las iniciativas de esta 

agencia destinadas a impedir los anuncios 

publicitarios del tabaco que sean falsos o 

engañosos. 

3. Canadá y la Unión Europea han impuesto 

limitaciones a la publicidad y la promoción del 

tabaco, pero estas políticas se vieron debilitadas 

como resultado de las demandas legales. No 

obstante, las restricciones al marketing del 

tabaco en Canadá y la Unión Europea son más 

fuertes que las que están vigentes en los Estados 

Unidos. 

4. El Convenio Marco para el Control del Tabaco 

(FCTC), el primer tratado negociado por la 

Organización Mundial de la Salud, enuncia que 

cada parte del tratado “de conformidad con su 

constitución o sus principios constitucionales, 

procederá a una prohibición total de toda forma 

de publicidad, promoción y patrocinio del 

tabaco (...)”. Desde abril de 2008, 154 países se 

han convertido en partes integrantes del FCTC. 

Estados Unidos firmó el tratado en mayo de 

2004, pero aún tiene que ratificarlo. 

Parte 3: El tabaco en los medios 

informativos y de entretenimiento 

Capítulo 9: Cómo los medios informativos 

influyen en el consumo de tabaco 

Este capítulo analiza la cobertura de los temas 

relacionados con el tabaco en los medios 

informativos y su relación primordial con los 

14 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

resultados del consumo individual de tabaco y 

las intervenciones de políticas. Observa la 

naturaleza y el volumen de la cobertura del tema 

del tabaco y brinda un análisis del contenido de 

las noticias de los medios informativos referidas 

al tabaco. También analiza cuestiones comunes 

de encuadre para las noticias relacionadas con el 

tabaco, así como también las relaciones con los 

indicadores de resultados y las iniciativas de la 

industria tabacalera para influir en la cobertura 

de los medios. 

Conclusiones 

1. Los medios informativos representan una fuente 

clave de información sobre la salud para el 

público en general. Lo que es aún más 

importante: sirven como mecanismo de 

encuadre para los temas en torno al control del 

tabaco. En consecuencia, la cobertura de 

noticias es un objetivo frecuente de la actividad 

de las partes interesadas a ambos lados de los 

temas relacionados con el tabaco. Sin embargo, 

hasta la fecha, sólo una pequeña proporción de 

la investigación sobre el control del tabaco se ha 

dirigido a la cuestión de los medios 

informativos. 

2. Se ha comprobado que la cobertura de noticias 

que apoya el control del tabaco fija la agenda 

para introducir más cambios en los niveles 

comunitarios, estatales y nacionales. A pesar de 

esto, las iniciativas organizadas de apoyo por 

parte de los medios a los asuntos de control del 

tabaco siguen siendo un área de acción 

desaprovechada dentro de la salud pública. 

3. Los temas clave que se cubren como noticias 

incluyen el humo de segunda mano, las políticas 

de tabaco y los efectos que el hábito de fumar 

produce en la salud. Los estudios de la cobertura 

de noticias relacionadas con el tabaco a menudo 

muestran que la mayoría de las noticias están a 

favor del avance del control del tabaco, 

incluidos los artículos de opinión. Otros estudios 

han revelado que la industria tabacalera ha 

tenido éxito a la hora de ganar una cobertura 

consistente para algunos asuntos seleccionados. 

4. Los análisis de contenido de los artículos de 

noticias relacionadas con el tabaco han revelado 

algunas tendencias que continúan siendo 

favorables para los intereses pro tabaco. Estas 

tendencias incluyen la representación 

inadecuada de la diversificación del cultivo del 

tabaco en la prensa agrícola, la tendencia de los 

artículos a desafiar los datos científicos que 

respaldan los asuntos sobre el humo de segunda 

mano y la cobertura positiva del crecimiento en 

el consumo de cigarros. 

5. Numerosos factores pueden afectar el volumen 

y la naturaleza de la cobertura de noticias sobre 

el tabaco. El American Stop Smoking 

Intervention Study (Estudio americano de 

intervención para dejar de fumar) encontró más 

apoyo para el control del tabaco en cartas al 

editor en los estados participantes, y además los 

editores en su mayoría apoyan las iniciativas 

para el control del tabaco. Sin embargo, la 

cobertura de noticias a menudo se centra en 

áreas específicas tales como las políticas de 

control del tabaco, los resultados de las 

demandas contra el tabaco o el desembolso de 

los fondos del Acuerdo Transaccional Principal. 

6. Aún tienen que efectuarse estudios a gran escala 

para investigar las asociaciones entre la 

cobertura de noticias referidas al tabaco y las 

actitudes, las conductas y los resultados 

relacionados con el consumo de tabaco. Estos 

estudios enfrentan el desafío de separar los 

efectos de la cobertura de noticias de aquéllos 

de las intervenciones o los cambios de políticas 

que describen. La investigación muestra 

evidencia potencial de ese impacto; por ejemplo, 

la disminución en el consumo per cápita de 

cigarrillos después de la cobertura de noticias 

del informe de 1964 del Director General de 

Salud Pública sobre el consumo de cigarrillos y 

la salud; una relación entre la cobertura de 

noticias relacionadas con el tabaco y el 

abandono del consumo de tabaco, y una 

conexión entre la cobertura de noticias sobre 

iniciativas específicas para controlar el tabaco y 

una menor prevalencia y menor hábito de fumar 

entre los adolescentes. 

7. La publicidad paga de tabaco tiende a suprimir o 

a reducir la cobertura de noticias de temas 

relacionados con el tabaco, especialmente en las 

revistas. Sin embargo, las prohibiciones a la 

publicidad del tabaco que acompañan la 

ratificación del Convenio Marco para el Control 

del Tabaco de la Organización Mundial de la 

Salud pueden perjudicar la capacidad de la 

industria tabacalera para ejercer control editorial 

sobre el contenido publicado. 

15 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

Capítulo 10: El rol de los medios de 

entretenimiento en promocionar o desalentar 

el consumo de tabaco

Este capítulo analiza el impacto de los canales 

de medios de entretenimiento sobre las actitudes 

y los resultados relacionados con el hábito de 

fumar en un ambiente en el que los jóvenes 

estadounidenses están expuestos a los medios 

durante más de cinco horas por día a través de la 

televisión y de otras fuentes. Describe 

representaciones de productos del tabaco y el 

consumo de tabaco en las películas, junto con un 

análisis de otros canales tales como la televisión, 

la música, las revistas e Internet. También 

analiza la influencia de esas representaciones en 

las actitudes y en las conductas sociales 

relacionadas con el hábito de fumar, así como 

también las estrategias actuales para reducir la 

exposición a los productos del tabaco en los 

medios de comunicación. 

Conclusiones 

1. Los niños y los adolescentes de los Estados 

Unidos tienen una intensa exposición a los 

medios de entretenimiento, con un promedio de 

5.5 horas de utilización de los medios de 

comunicación por persona, por día. A menudo el 

consumo de tabaco está integrado en la 

programación de los medios de entretenimiento, 

especialmente en las películas. 

2. Las representaciones del tabaco en las películas 

incluyen imágenes del consumo de tabaco, e 

imágenes de marcas comerciales y de logotipos 

de productos del tabaco. La representación del 

hábito de fumar en las películas es generalizado 

y se da en tres cuartas partes o más de los éxitos 

de taquilla contemporáneos. También se 

incluyen frecuentemente en las películas 

representaciones del consumo de cigarros, pero 

no así del consumo de tabaco sin humo. El 

fumar es más común en las películas 

clasificadas para adultos (es decir, prohibidas 

para menores de 17 años), pero la 

representación del hábito de fumar no está 

relacionada con el éxito de taquilla. Marcas 

identificables de cigarrillos aparecieron en 

aproximadamente un tercio de las películas 

estrenadas durante la década de los noventa. En 

contraposición con su frecuente representación 

en las películas, el consumo de tabaco se 

encuentra en aproximadamente un 20% de los 

programas de televisión y en un 25% de los 

videos musicales. 

3. La prevalencia del hábito de fumar entre los 

personajes contemporáneos de las películas es 

de alrededor del 25%; aproximadamente el 

doble de lo que era en la década de los setenta y 

los ochenta. En cambio, el hábito de fumar en la 

población general ha descendido desde la 

década de los setenta. Los fumadores de las 

películas difieren de los fumadores de la 

población en general: los primeros suelen ser en 

gran medida acaudalados y blancos. Las 

consecuencias del hábito de fumar para la salud 

muy rara vez se muestran en las películas. 

4. Los estudios transversales muestran que, entre 

los adolescentes, la exposición al hábito de 

fumar en las películas está asociada a la 

iniciación en el hábito de fumar, 

independientemente de muchos otros factores 

como el hábito de fumar por parte de los amigos 

y de la familia. Los estudios transversales 

también indican que entre los adolescentes que 

nunca han fumado la exposición al hábito de 

fumar en las películas está asociada con 

actitudes más positivas hacia este hábito. 

5. Dos estudios longitudinales demuestran que los 

adolescentes con una mayor exposición al 

hábito de fumar en las películas, sobre la base 

de una línea de referencia, son 2.0 a 2.7 veces 

más propensos a probar el cigarrillo en el futuro. 

Es necesario realizar más estudios sobre el papel 

que desempeña la exposición al hábito de fumar 

en las películas respecto del hábito de fumar 

entre los adolescentes, más allá de la etapa de 

iniciación. 

6. Los estudios experimentales revelan que las 

imágenes del consumo de cigarrillos en las 

películas pueden influir en las opiniones de los 

espectadores adolescentes y adultos acerca de 

las normas sociales acerca del hábito de fumar, 

la función y las consecuencias del hábito de 

fumar, y también en sus intenciones personales 

de fumar. El contenido pro tabaco de las 

películas (p. ej., estrellas que fuman o la 

ausencia de la descripción de las consecuencias 

para la salud) parece promover las opiniones y 

las intenciones a favor del tabaco. Los efectos 

observados para estudios experimentales del 

hábito de fumar en películas sobre las opiniones 

de los espectadores en relación con ese hábito 

16 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

son de una magnitud similar a los observados en 

investigaciones experimentales de medios de 

comunicación en otros temas de salud (p. ej., los 

efectos de la violencia de los medios de 

comunicación en cuanto a la agresividad de los 

espectadores). 

7. Los estudios experimentales indican que los 

anuncios publicitarios antitabaco proyectados 

antes de las películas pueden contrarrestar 

parcialmente el impacto de la representación del 

tabaco en las películas. 

8. El peso total de la evidencia obtenida de 

estudios transversales, longitudinales y 

experimentales, en combinación con la alta 

credibilidad teórica desde la perspectiva de las 

influencias sociales, indica una relación causal 

entre la exposición a las representaciones del 

hábito de fumar en las películas y la iniciación 

de los jóvenes en este hábito. 

9. Un estudio longitudinal indica que las medidas 

adoptadas por los padres para reducir la 

exposición de los hijos que nunca han fumado 

(entre 10 y 14 años de edad) a películas 

prohibidas para menores de 17 años, que tienen 

mayor cantidad de escenas en las que se muestra 

el hábito de fumar, provocaron una reducción en 

la iniciación en el hábito de fumar. 

10. Las iniciativas para reducir la exposición 

al tabaco en los medios de comunicación 

comprenden restricciones a la publicidad y a las 

colocaciones de productos del tabaco en el 

mercado, el apoyo al control del tabaco dirigido 

a los proveedores de servicios de 

entretenimiento, intervenciones de 

alfabetización desde los medios de 

comunicación dirigidas al público en general, el 

diálogo continuo con las principales partes 

interesadas de la industria del entretenimiento, y 

la propuesta autorregulación por parte de la 

industria cinematográfica (p. ej., las 

calificaciones relacionadas con el tabaco). 

Parte 4: Las intervenciones de control 

del tabaco en los medios de 

comunicación 

Capítulo 11: Panorama general de las 

intervenciones de control del tabaco en los 

medios: estrategias y temas 

Este capítulo analiza las tendencias actuales y 

futuras en las intervenciones de los medios de 

comunicación para controlar el tabaco, entre 

ellas, la evolución de las iniciativas de estos 

medios de comunicación desde su inicio 

conforme a la Doctrina de la Ecuanimidad de la 

Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) 

para la publicidad en televisión hasta las 

iniciativas recientes financiadas por las 

autoridades estatales y el Acuerdo Transaccional 

Principal de 1998. También analiza ejemplos de 

temas publicitarios utilizados en los programas 

de control del tabaco, investigaciones sobre los 

factores que hacen que las campañas 

publicitarias sean efectivas para el control del 

tabaco, y el potencial de los canales de los 

“nuevos medios de comunicación” tales como 

las comunicaciones interactivas sobre la salud a 

través de Internet. 

Conclusiones 

1. Desde sus inicios con la exitosa aplicación 

desde 1967 a 1970 de la Doctrina de la 

Ecuanimidad a la publicidad del cigarrillo en los 

medios de teledifusión, las intervenciones en los 

medios de comunicación para controlar el 

tabaco han evolucionado hasta transformarse en 

un componente clave de las iniciativas de 

control del tabaco. Estas intervenciones han 

recibido la ayuda de los fondos del Acuerdo 

Transaccional Principal de 1998. 

2. Entre los canales de los medios de 

comunicación comúnmente utilizados para la 

publicidad del control del tabaco se incluyen la 

televisión, la radio, los medios gráficos y los 

carteles publicitarios. Gran parte de las 

intervenciones en los medios para el control del 

tabaco giran en torno a la televisión, 

considerada como el medio más poderoso. 

3. La publicidad antitabaco patrocinada por la 

salud pública ha incluido temas tales como los 

riesgos para la salud que implica el hábito de 

17 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

fumar, la exposición al humo de segunda mano, 

el cuestionamiento de la precisión de las 

comunicaciones de la industria tabacalera y la 

decreciente aceptación social del hábito de 

fumar. Otras formas de publicidad referidas al 

hábito de fumar incluyen anuncios publicitarios 

de productos para dejar de fumar, además de 

programas de la industria tabacalera de 

prevención para los jóvenes y programas para 

que los adultos dejen de fumar. 

4. Numerosos estudios han demostrado de manera 

consistente que la publicidad que transmite 

fuertes mensajes negativos sobre las 

consecuencias para la salud es más efectiva para 

afectar las valoraciones de la audiencia elegida 

como blanco y los indicadores de procesamiento 

del mensaje (como la recordación del anuncio 

publicitario y un mayor análisis y reflexión 

sobre éste) en comparación con otras formas de 

publicidad, por ejemplo, los anuncios 

publicitarios humorísticos o emocionalmente 

neutrales. Algunos de estos anuncios 

publicitarios negativos también muestran el 

engaño por parte de la industria tabacalera. 

Se ha demostrado que los anuncios publicitarios 

de productos para dejar de fumar y la publicidad 

de prevención del hábito de fumar patrocinada 

por la industria tabacalera suscitan valoraciones 

considerablemente más pobres en la audiencia a 

la que van dirigidos que los anuncios 

publicitarios basados en las consecuencias 

negativas para la salud. 

5. Los estudios han revelado que determinadas 

características de los anuncios publicitarios 

(tales como suscitar una emoción negativa) son 

más importantes que los factores demográficos 

(tales como la raza o el origen étnico, la 

nacionalidad y el grupo etario) para generar 

valoraciones inmediatas relacionadas con la 

publicidad e indicadores de procesamiento del 

mensaje. 

6. Dado que muchos fumadores buscan ayuda en 

Internet para dejar de fumar, las comunicaciones 

interactivas sobre la salud basadas en la Web 

pueden tener potencial para ayudar a abandonar 

ese hábito. Sin embargo, estos servicios deben 

estar bien informados acerca de la teoría y de las 

investigaciones sobre el abandono del hábito de 

fumar, y deben organizarse para exponer la 

información adecuada a los usuarios. 

Capítulo 12: Evaluación de la 

eficacia de los medios masivos de 

comunicación para desalentar la conducta de 

fumar 

Este capítulo estudia el empleo de los medios 

masivos de comunicación en el control del 

tabaco y la promoción de la salud, y analiza los 

resultados de la investigación referida a los 

cambios en la conducta de fumar a la luz de los 

desafíos metodológicos. Las áreas específicas 

cubiertas abarcan 1) experimentos de campo 

controlados que implican campañas antitabaco 

de medios masivos de comunicación dirigidas a 

jóvenes y adultos (a menudo, sólo una parte de 

las intervenciones de componentes múltiples) y 

2) estudios en el ámbito de la población que 

incluyen estudios de evaluación tanto 

longitudinales como transversales de campañas 

de medios masivos de comunicación para el 

control del tabaco en el ámbito estatal y 

nacional, realizadas aisladamente o como una 

parte de un programa de control del tabaco de 

componentes múltiples. 

Conclusiones 

1. Varias evaluaciones de los anuncios del servicio 

público contra el consumo de tabaco exigidos 

conforme a la Doctrina de la Ecuanimidad entre 

1967 y 1970, la primera campaña nacional de 

medios masivos de comunicación a gran escala 

de los EE. UU., indican que hubo reducciones 

discernibles en el consumo de tabaco, y en la 

prevalencia y la iniciación en el hábito de fumar. 

Este experimento natural estimuló a la 

investigación a emplear los medios de 

comunicación para influir en las conductas 

sobre la salud. 

2. La evidencia obtenida a partir de experimentos 

de campo controlados sugiere que las campañas 

antitabaco de los medios masivos de 

comunicación realizadas junto con programas 

basados en la escuela o en la comunidad pueden 

ser efectivas para frenar la iniciación de los 

jóvenes en el hábito de fumar y promover el 

abandono de este hábito entre los adultos. Esta 

evidencia ha proporcionado el ímpetu para que 

las campañas antitabaco en los medios masivos 

de comunicación se transformen en 

componentes importantes de los programas de 

control del tabaco. 

18 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

3. Los escasos estudios basados en la población 

sobre las campañas antitabaco en los medios 

masivos de comunicación (en los cuales la 

campaña de estos medios era el único programa 

antitabaco) demuestran que las campañas en los 

medios de comunicación fueron efectivas para 

reducir el hábito de fumar en las poblaciones de 

jóvenes y de adultos seleccionadas como 

blancos. 

4. Los estudios basados en la población sobre las 

campañas antitabaco de los medios masivos de 

comunicación que conformaron sólo una parte 

de los programas de control del tabaco de 

componentes múltiples brindan evidencia 

considerable de un menor consumo de tabaco 

por parte de los jóvenes y de los adultos. La 

campaña antitabaco en los medios masivos de 

comunicación y otros componentes del 

programa en forma conjunta pueden haber 

reducido el hábito de fumar más que cualquier 

otro componente de manera aislada. Resulta 

difícil determinar las contribuciones relativas de 

los diversos componentes a la eficacia del 

programa, pero algunos de los experimentos de 

campo controlados revelaron una relación dosisrespuesta entre la disminución del hábito de 

fumar y un mayor número de componentes del 

programa. 

5. La evidencia recogida de experimentos de 

campo controlados y estudios de población 

realizados por numerosos investigadores en 

numerosos países revela que las campañas 

antitabaco de medios masivos de comunicación 

pueden reducir el consumo de tabaco. 

Parte 5: Los medios de comunicación, 

las intervenciones de control del 

tabaco y las iniciativas de atenuación 

en la industria tabacalera 

Capítulo 13: El esfuerzo de la industria 

tabacalera para influir en las intervenciones 

de los medios de comunicación en el control 

del tabaco 

Este capítulo analiza cómo los intereses del 

sector del tabaco y sus aliados trabajan para 

impedir las iniciativas antitabaco de los medios 

de comunicación utilizando técnicas tales como 

la desviación de fondos a otras causas, la presión 

a los funcionarios elegidos, la restricción del 

contenido antitabaco de los medios de 

comunicación a través de acuerdos negociados y 

la presentación de demandas legales. Se 

incluyen ejemplos de campañas en el ámbito 

estatal en Minnesota, California, Arizona y 

Florida. 

Conclusiones 

1. Los esfuerzos de la industria tabacalera para 

impedir las campañas en los medios de 

comunicación para el control del tabaco 

incluyen intentos de evitar o de reducir su 

financiamiento. Entre los ejemplos se 

encuentran la oposición al aumento del 

impuesto al tabaco destinado al financiamiento 

de las campañas en los medios de comunicación 

en California y la argumentación de que una 

“crisis presupuestaria” impedía el envío de 

fondos a las campañas en los medios de 

comunicación para el control del tabaco en 

Minnesota. 

2. Las iniciativas para debilitar los mensajes o 

reducir el tamaño de la audiencia seleccionada 

como blanco de las campañas de medios para el 

control del tabaco incluyen la restricción del 

alcance de la iniciativa Proposición 200 de 

Arizona para abordar temas específicos tales 

como la adicción a la nicotina, y apuntar sólo a 

los niños y a las mujeres embarazadas y, en la 

campaña “Truth” (verdad) de The American 

Foundation Legacy (El legado de la fundación 

americana), el rechazo al apoyo de las políticas 

públicas y a la denigración de la industria 

tabacalera. 

3. La industria tabacalera ha citado sus propias 

campañas en los medios de comunicación, por 

ejemplo: “Helping Youth Decide” (“Cómo 

ayudar a los jóvenes a decidir”), “Think. Don’t 

Smoke” (“Piensa. No fumes.”) y “Tobacco Is 

Whacko if You’re a Teen” (“El tabaco es cosa 

de locos si eres un adolescente”), para afirmar 

que las campañas financiadas por el gobierno 

duplican estas iniciativas y dilapidan los dólares 

aportados por los contribuyentes. Esta estrategia 

se vio por primera vez en Minnesota, y en el 

período anterior y posterior a la firma del 

Acuerdo Transaccional Principal de 1998. 

4. Un componente importante de las 

intervenciones efectivas en los medios de 

comunicación puede ser incrementar la toma de 

conciencia del consumidor acerca de las 

actividades de la industria tabacalera tendientes 

19 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

20 

a contrarrestar las campañas patrocinadas por la 

salud pública para reducir el consumo de tabaco. 

Capítulo 14: Las iniciativas de la industria 

tabacalera en los medios de comunicación 

para rechazar las iniciativas de los estados a 

favor del control del tabaco por medio de 

votaciones y de referendos 

Este capítulo analiza los esfuerzos de la industria 

tabacalera para utilizar los medios de 

comunicación con el propósito de contrarrestar 

las iniciativas de votaciones y de referendos de 

una muestra de 42 medidas para el control del 

tabaco en el ámbito estatal, presentadas ante los 

votantes entre 1988 y 2006. Este capítulo analiza 

las campañas en los medios de comunicación de 

varios estados, junto con los temas principales 

utilizados por la industria tabacalera en estas 

iniciativas, tales como impuestos injustos, 

desviación de fondos, elección personal y 

dilapidación de los fondos públicos. 

Conclusiones 

1. Dentro de los estados que permiten esos 

procesos, las iniciativas de votaciones y de 

referendos han servido como herramienta 

efectiva para sancionar legislación sobre el 

control del tabaco a través del voto directo. Los 

intereses del sector tabacalero a menudo han 

utilizado los canales de los medios de 

comunicación (tales como la radio, la televisión, 

los medios gráficos y el correo directo) para 

rechazar estas medidas implementadas por 

votación. 

2. A pesar de sus iniciativas en los medios de 

comunicación, la industria tabacalera por lo 

general no ha logrado imponerse; perdió en 32 

(76%) de las 42 iniciativas y referendos estatales 

llevados a cabo entre 1988 y 2006. Dada la falta 

de éxito de la industria en rechazar las 

iniciativas y los referendos para el control del 

tabaco en el ámbito estatal, la celebración de 

votaciones y de referendos para el control del 

tabaco es una opción importante, aunque 

onerosa, en caso de que la legislatura estatal 

haya bloqueado la legislación para el control del 

tabaco. 

3. La industria tabacalera ha utilizado 

sistemáticamente varios temas principales para 

rechazar iniciativas estatales a fin de incrementar 

los impuestos al tabaco. Estos temas incluyen 

sugerencias de que las medidas fijarían impuestos 

injustos y que los ingresos tributarios no se 

destinarían a la salud pública ni a los programas de 

control del tabaco como se pretendía. Entre los 

temas secundarios utilizados sistemáticamente 

durante un período de 18 años se incluyen el hecho 

de que las medidas aumentarían el “gobierno 

grande” y el derroche de fondos públicos, 

discriminarían a los fumadores, e incrementarían el 

delito y el contrabando. Otros temas menos 

frecuentes hacían alusión a que las medidas serían 

una reducción de impuestos para los ricos, 

impedirían el crecimiento económico, no 

resolverían los problemas presupuestarios 

estatales, restringirían la elección personal y 

violarían las leyes antimonopolio.

Parte 6: Rumbos futuros 

Capítulo 15: Rumbos futuros 

Este capítulo analiza el futuro de los medios de 

comunicación según se relacionan con la 

promoción y el control del tabaco. Los asuntos 

analizados referidos a la promoción del tabaco 

incluyen el marketing en el punto de venta, la 

presentación del producto, el uso de los medios 

de entretenimiento y las relaciones públicas. Los 

asuntos de los medios de comunicación 

utilizados para el control del tabaco comprenden 

el apoyo en los medios de comunicación y las 

noticias, la medición de la eficacia de los medios 

informativos, las intervenciones de los medios 

de comunicación y el potencial de los canales de 

otros medios de comunicación más nuevos. 
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de 

los medios

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