Déclaration de M. Léon Bertrand, ministre délégué au tourisme, sur les actions menées par le gouvernement pour assurer la promotion de la destination France à l'étranger, Paris le 17 novembre 2004.
Date: 2004-11-17
Orateur: Léon Bertrand
Fonction: FRANCE. Ministre délégué au tourisme

Monsieur le Ministre (Frédéric de SAINT SERNIN) Monsieur le Président de l'AMF (Daniel HOEFFEL) Monsieur le Président des Communes Touristiques (Didier BOROTRA) Monsieur le Président-directeur général de Primagaz (Christian HUNAULT) Mesdames et Messieurs les députés, Mesdames et Messieurs les Maires, Chers Amis, Je suis très heureux de conclure cet après-midi d'échanges autour des notions de développement touristique, d'aménagement du territoire et de partenariat public-privé. C'est en effet un concept qui correspond parfaitement aux enjeux actuels de l'économie touristique de nos territoires et j'y attache personnellement (Christian MANTEI le directeur de l'AFIT peut en témoigner) une grande importance. Je tiens d'ailleurs à préciser que le thème de mon intervention, la promotion de la destination France à l'étranger, peut apparaître à première vue un peu éloigné du cadre général des débats de ce matin. Ce thème a été choisi par les organisateurs car, au-delà des apparences, nous restons dans l'idée des partenariats-publics-privés. Maison de la France représente en effet un exemple particulièrement abouti de " PPP " puisque ce GIE, créé en 1987, associe le Ministère délégué au Tourisme aux principaux professionnels du secteur pour assurer la promotion de la destination France sur les marchés extérieurs. Cette action de promotion est essentielle et nécessite une coordination au plus haut niveau, les faits viennent une fois de plus de nous donner raison. L'Italie avait décidé, en 1993, de confier à chaque région le soin d'assurer sa propre promotion à l'étranger. Résultat, après avoir connu cet été sa pire saison touristique depuis 10 ans, nos voisins transalpins font machine arrière en réclamant le retour d'un ministère ad hoc et la création d'une agence nationale de tourisme capable d'harmoniser et de promouvoir l'offre italienne. Un exemple à méditer Ce manque de lucidité ne peut, en France, être reproché au Premier ministre qui a, depuis deux ans, marqué à plusieurs reprises sa volonté de mener une politique touristique volontariste : Deux Comités interministériels réunis en l'espace d'un an, le Secrétariat d'Etat au Tourisme est devenu Ministère délégué à la faveur du remaniement du 1er avril dernier. Cette reconnaissance, dont je m'honore, traduit une véritable prise de conscience des enjeux au sommet de l'Etat. Comme le soulignait Jean-Pierre RAFFARIN le 9 septembre 2003, " il existe un très fort potentiel de créations d'emplois dans le tourisme " les chiffrant à " 100 000 emplois par an ". Un chiffrage confirmé depuis par plusieurs études dont celle du Conseil d'Analyse économique qui estime à 1,5 million d'emplois le potentiel réel du secteur de l'hôtellerie-restauration. Mais pour tenir ces promesses, l'industrie touristique française doit conserver son premier rang mondial et ses 75 millions de touristes accueillis en 2003. Mieux, elle doit accroître le rendement de cette fréquentation, car si notre pays demeure le 1er réceptif mondial, nous ne nous plaçons qu'au 3ème rang en termes de recettes, derrière les Etats-Unis et l'Espagne. Les premiers bilans de la saison 2004 font en outre apparaître un certain essoufflement des clientèles de proximité qui constituent pourtant notre coeur de cible : britanniques, allemands et néerlandais totalisent en effet 55% des séjours internationaux sur notre territoire. Cette situation confirme la recrudescence de la concurrence avec l'émergence de nouvelles destinations (comme la Croatie) très bien placées en termes de rapport qualité-prix. Une tendance qui n'est cependant pas nouvelle : - 15 pays assuraient une promotion touristique en 1950. Ils sont 149 aujourd'hui, auxquels il convient de rajouter 230 régions et plusieurs centaines de villes. L'offre a littéralement explosé. Il fallait donc réagir et repositionner clairement la destination France dans un contexte largement mondialisé. C'est pourquoi nous avons choisi une stratégie de rupture, qui tienne compte des nouvelles évolutions. D'ici 2020, les experts de l'Organisation mondiale du Tourisme estiment ainsi que nous passerons de 700 millions à plus de 1,6 milliards de touristes, en raison notamment de l'apparition de nouvelles puissances économiques : le Brésil, l'Inde, la Fédération de Russie et la Chine bien sûr. Ces nouveaux touristes détermineront un nouveau palmarès des destinations, en fonction de critères qui donneront une place plus large aux notions de qualité, sécurité, d'authenticité et d'éthique. Les nouvelles technologies ont aussi un impact grandissant : en 2003, 14% des réservations d'hôtels ont été effectuées via internet. En 2006, ce taux devrait atteindre 24%. Première destination " ancienne " à revoir sa stratégie marketing de promotion, la France se fixe 3 objectifs : 1. atteindre les 40 milliards d'euros de recettes en 2010 ; 2. améliorer la répartition de la fréquentation touristique sur l'ensemble du territoire en valorisant les identités régionales fortes. 3. Développer, enfin, une offre hors-saison pour mieux répartir les flux tout au long de l'année et permettre un meilleur amortissement des investissements. Mais pour remporter cette bataille, il convient, en premier lieu, d'ajuster notre offre aux exigences toujours plus grandes des voyageurs. Cela signifie à la fois, accroître la qualité des prestations et proposer des produits adaptés au format, de plus en plus courant, du court-séjour. Nous souhaitons également cibler, en priorité, les clientèles à haute contribution : jeunes urbains actifs, touristes d'affaire individuels et seniors, un segment de marché qui va devenir prépondérant en 2010. Dans le même esprit, notre politique de promotion à l'étranger valorisera les filières les plus rentables, parmi lesquelles le tourisme d'art et de culture, la gastronomie, le patrimoine naturel ou les parcs de loisirs. Les produits de niche à haute contribution, comme le golf ou la thalassothérapie feront également l'objet d'une communication plus large sur les marchés les plus porteurs. Cette stratégie marketing porte sur la période 2005/2010 mais nous pourrons, à chaque instant corriger le tir. Elle suppose d'autre-part, pour mon Ministère, d'engager plusieurs grands chantiers afin d'accompagner les efforts de communication. Premier chantier, celui du Plan Qualité France, qui vise à rehausser nos standards d'offre et qui a reçu un excellent accueil des professionnels. Nous nous apprêtons à signer, à l'occasion des secondes Assises nationales du Tourisme le 1er décembre prochain, des conventions avec plusieurs réseaux pour attribuer, dans le courant du 1er semestre 2005, les premiers labels " qualité France ". Par ailleurs, un excellent rapport sur l'accueil dans les grands centres de transit (l'un de nos principaux points faibles) m'a été remis le 4 octobre dernier par l'ancien sénateur Bernard PLASAIT. Nous travaillons à la mise en oeuvre de certaines préconisations, notamment dans la perspective de la candidature française pour les Jeux Olympiques de 2012. L'attractivité de la destination est à ce titre un élément essentiel du choix final. L'accueil des nouveaux visiteurs nous oblige, enfin, à revoir nos procédures de délivrance des visas. Une concertation interministérielle est en cours pour éviter un engorgement possible de nos postes consulaires. Voilà, Mesdames et Messieurs, en quelques points essentiels, les enjeux de cette stratégie. Le Ministère délégué au Tourisme s'est fixé une obligation de résultats qui nous impose d'être constamment dans l'action car les habitudes de consommation touristiques changent tandis que nos concurrents grignotent des parts de marché. Dans ce combat que j'ai engagé, les Maires constituent un relais incontournable. L'organisation territoriale du tourisme vous donne un large espace et vous devez vous l'approprier. Si les Offices de tourisme et les Syndicats d'initiative sont les premières vitrines de l'action touristique locale, vous êtes les meilleurs ambassadeurs de vos territoires. Vous seuls pouvez susciter le " génie local " et faire émerger les nouveaux projets. Mes services, et en particulier l'Agence française d'Ingénierie Touristique, l'AFIT spécialisée dans l'aide au montage de projets, sont à votre disposition. N'hésitez pas à nous solliciter. Je vous en remercie. (Source http://www.tourisme.gouv.fr, le 24 novembre 2004)