Déclaration de M. François Loos, ministre délégué à l'industrie, sur les enjeux du développement de la marque pour les entreprises et l'action du gouvernement en faveur de son utilisation et de la défense des droits de propriété intellectuelle, à Bordeaux
Date: 2005-10-20
Orateur: François Loos
Fonction: FRANCE. Ministre délégué à l'industrie

Mesdames, Messieurs, Au moment de conclure vos travaux, permettez-moi de remercier les organisateurs : l'association Empreintes qui regroupe à la fois des entreprises, des structures interprofessionnelles, des écoles, des universités et des personnalités qualifiées ; l'UICSO (Union des Industries de la Chaussure du Sud-Ouest) et le CTC (Centre Technique du Cuir) pour la troisième édition de cette manifestation qui est devenue un rendez-vous international incontournable pour les professionnels du monde de la marque. Les travaux de ces deux journées s'inscrivent dans un contexte où les marques ont de nouveaux défis à relever : jamais les marques n'ont été plus puissantes, jamais pourtant elles n'ont été plus fragiles. Le thème retenu pour cette journée me paraît à cet égard très évocateur et très pertinent ("vieilles marques pour un nouveau monde... ou vieux monde pour nouvelles marques ?"). En effet, dans le cadre de la mondialisation, les entreprises doivent adapter leur stratégie en matière de marques pour s'ouvrir et s'adapter aux nouveaux marchés. Pour conclure vos travaux, je voudrais brièvement rappeler les enjeux du développement de la marque pour les entreprises et souligner l'engagement résolu du Gouvernement pour en favoriser l'utilisation mais aussi pour défendre les droits de propriété intellectuelle qui y sont attachés. Je veux d'abord rappeler que le développement des marques est indissociable de notre combat pour l'innovation 1/ L'innovation et la créativité sont au coeur de la création de valeurs et de la croissance économique Dans la concurrence mondiale, pour s'adapter en permanence, les entreprises doivent utiliser tous les moyens qui peuvent leur offrir un avantage concurrentiel. Elles doivent repenser leur stratégie et faire évoluer leurs actifs immatériels. L'innovation constitue un facteur essentiel pour permettre l'évolution de notre tissu industriel. Cette vision est partagée par l'ensemble de nos partenaires européens. C'est la stratégie qui a été arrêtée au sommet européen de Lisbonne. 2/ La marque, signe distinctif désignant des produits ou services, joue, à ce titre, un rôle essentiel Elle permet de conquérir, de fidéliser et de développer une clientèle. Elle est un facteur de promotion des ventes. Elle fait partie de notre environnement et constitue ainsi un instrument des stratégies économiques dans l'organisation des marchés et des circuits de distribution. 3/ Les entreprises ont développé des stratégies en matière de marque qui leur permettent de s'adapter à une économie globalisée En écho au thème de votre colloque, j'utiliserai volontiers la formule " nouvelles marques pour nouveau monde ". Plusieurs évolutions sont, en effet, en cours : - Premièrement, les entreprises ont aujourd'hui recours à des stratégies de marques mondiales : la mondialisation des marchés incite les grandes entreprises à se concentrer sur un petit nombre de marques de dimension mondiale. Ces marques mondialement connues sont ainsi utilisées partout pour les mêmes produits. - Deuxièmement, les marques appréhendent la réduction de la durée de vie des produits : les produits acquièrent plus rapidement une notoriété (exemples d'Orange et de Noos) mais sont également contestés plus rapidement par un produit concurrent. Les entreprises capitalisent donc aujourd'hui sur des marques (exemple : les marques Nestlé et Danone) qui ont vocation à survivre, alors que les produits qu'elles couvrent, se renouvellent. - Troisièmement, les entreprises recentrent leurs portefeuilles de marques : elles développent des actions visant à renforcer les marques existantes, de préférence à de nouveaux lancements. Les nouveaux produits ou services ont souvent pour vocation à renforcer une marque " mère " qu'ils déclinent. - Enfin, il faut résoudre les problèmes de disponibilité : il est de plus en plus difficile de trouver une marque disponible dans tous les pays visés par une demande d'enregistrement. Les entreprises ont donc recours à des études de liberté d'exploitation, qui aboutissent éventuellement à des négociations pour libérer, dans certains pays, le nom choisi. Ces études ont une part de plus en plus importante du budget " marques " des entreprises (plus du tiers chez L'Oréal). 4/ La marque est également un actif immatériel qui doit être protégé et valorisé La nouvelle économie a mis en avant le rôle du capital intellectuel comme actif dans les entreprises. Les actifs incorporels sont devenus pour de nombreuses sociétés une clé de leur réussite. Il est impératif de savoir gérer stratégiquement l'acquisition, l'exploitation et la défense des droits de propriété intellectuelle, mais également de pouvoir les valoriser. Pour accompagner les acteurs économiques dans cette démarche, la diffusion d'une méthodologie adaptée notamment à destination des PME, doit être encouragée et développée. C'est pourquoi le Gouvernement a engagé une action déterminée pour l'utilisation par les entreprises des droits de propriété industrielle mais aussi pour la défense de ces droits 1/ Le Gouvernement a pour ambition de mettre en place un environnement juridique favorable à l'utilisation de la propriété intellectuelle par les acteurs économiques Certes, la France est bien placée dans l'Union européenne pour les dépôts de marques. En 2004, on a dénombré environ 67 000 dépôts pour les seules marques nationales françaises et environ 150 000 si l'on y ajoute les marques internationales désignant la France et les marques communautaires. Pour autant, nous devons poursuivre nos efforts pour sensibiliser les entreprises, notamment les PME, au rôle des outils de la propriété industrielle qui sont à leur disposition pour leur propre développement. Dans le cadre du contrat d'objectifs signé avec l'Etat, pour les années 2005 à 2008, la promotion de la propriété industrielle est une des priorités de l'INPI, afin que les entreprises et notamment les PME intègrent la propriété intellectuelle dans leur stratégie. Un objectif de 500 pré-diagnostics dans les entreprises est prévu pour l'année 2005 par l'INPI ainsi que d'autres opérations notamment dans le cadre des pôles de compétitivité. A ce titre, je me félicite de la signature aujourd'hui même par l'INPI d'une convention avec le Conseil Régional d'Aquitaine pour mener des actions communes. Cette convention lui permettra de renforcer ses actions territoriales au service de nos entreprises. Je souhaite également mettre l'accent sur le développement de la formation et la sensibilisation des entreprises à la propriété industrielle. Telle est la finalité de l'Institut Européen Entreprise et Propriété Intellectuelle, l'IEEPI, que nous avons créé Strasbourg. La qualité et la rapidité de délivrance et de gestion des titres sont aussi des enjeux importants. Le développement de l'utilisation des dépôts électroniques est une voie à approfondir pour y répondre. Un formulaire interactif de dépôt de marque, est désormais disponible sur le site Internet de l'INPI. Les délais de publication seront réduits en 2006 : 3 mois pour un dessin et modèle, 18 mois pour la délivrance d'un brevet. Pour les marques, nous devons faire porter nos efforts sur le traitement des dossiers qui présentent des irrégularités de forme, malheureusement trop fréquentes (46 % des demandes présentées) : ces dossiers seront traités dans un délai de 8 mois et de 24 mois pour ceux ayant une irrégularité de fond (4 % des demandes). Je proposerai par ailleurs prochainement des modifications au code de la propriété intellectuelle afin d'améliorer les procédures. J'entends prolonger cette action au plan communautaire et international : - Au niveau communautaire, la France, dans le cadre de l'Office de l'harmonisation dans le marché intérieur (OHMI), a soutenu le projet de règlement visant à réduire le niveau de certaines taxes de la marque communautaire. Ce texte devrait prochainement entrer en vigueur et favoriser l'utilisation de cet outil par les entreprises. - En matière internationale, une conférence diplomatique aura lieu à Singapour du 13 au 31 mars 2006, afin de réviser le Traité sur le Droit des Marques du 27 octobre 1994 (Trademark Law Treaty, " TLT ") et de poursuivre l'allègement et l'harmonisation des procédures de dépôt de marque des Etats membres de l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI). Ces mesures offriront de nouvelles garanties aux entreprises françaises qui cherchent à protéger leurs marques à l'étranger. 2/ Enfin, le Gouvernement demeure déterminé à combattre la contrefaçon des marques La contrefaçon détruit l'emploi (perte de 30.000 emplois en France et 200.000 en Europe). Elle constitue une atteinte aux capacités d'innovation des industriels et une menace pour la sécurité et la santé des consommateurs. La plupart des contrefaçons constatées sont aujourd'hui des produits de consommation courante. Les marques sont malheureusement très exposées à ce phénomène. On estime, en effet, que sur 10 marques contrefaites, 7 sont françaises (notamment en raison des produits de luxe dont la France détient 47 % du Marché mondial). Les industries de la pharmacie, de l'habillement, du jouet, des pièces détachées pour automobiles sont également particulièrement atteintes. J'ai récemment présenté au Conseil des ministres un bilan du plan gouvernemental de lutte contre la contrefaçon, arrêté en juin 2004 et composé de onze mesures. Ce plan a d'ores et déjà produit des résultats significatifs. Ainsi, par exemple, le renforcement des contrôles douaniers a abouti à une très forte hausse du nombre d'articles contrefaisants saisis en 2004 : 3,5 millions contre 2 millions en 2003 (hausse de 75 %). Un réseau d'experts en propriété industrielle a été créé dans les missions économiques des ambassades françaises. Il couvre aujourd'hui 75 pays et se révèle opérationnel pour accompagner les demandes des entreprises françaises. Nous avons aussi renforcé nos contacts bilatéraux, d'une part, avec les pays les plus sensibles comme, par exemple, la Chine ou des pays d'Europe centrale et orientale, et d'autre part, les plus touchés par la contrefaçon, notamment les USA et le Japon. Au niveau européen, la concertation en la matière a été renforcée notamment avec l'Italie. Ces actions seront poursuivies dans les prochains mois. Un objectif d'accroissement de 10 % des saisies est assigné aux services des douanes pour se rapprocher du chiffre de 4 millions d'articles. La transposition de la directive du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle permettra notamment d'aboutir à une meilleure évaluation du préjudice sur lequel est basée la fixation des dommages et intérêts. Je présenterai d'ici la fin de l'année un projet de loi dans ce sens. Je lancerai, par ailleurs, dans les prochaines semaines, avec le Comité National Anti-Contrefaçon (CNAC), une grande campagne nationale de communication sur la contrefaçon et la piraterie. Les consommateurs seront ainsi sensibilisés aux méfaits de la contrefaçon, notamment les jeunes qui sont très " consommateurs " de marques. Toutes ces mesures traduisent la priorité que nous accordons au respect des droits de propriété industrielle, dont ceux des marques, objet de ce forum international. Mesdames et Messieurs, je ne doute pas que vos travaux constitueront une source de réflexion afin de mieux cerner les enjeux de la marque et favoriser son utilisation et sa valorisation. Ils apporteront une contribution à l'éclairage des nouveaux défis auxquels nous devons faire face. Je vous remercie. (Source http://www.industrie.gouv.fr, le 25 octobre 2005)