Déclaration de M. Hervé Novelli, secrétaire d'Etat au commerce, à l'artisanat, aux petites et moyennes entreprises, au tourisme, aux services et à la consommation, sur la bonne tenue du secteur touristique dans le contexte de crise économique et sur les 
Date: 2009-10-12
Orateur: Hervé Novelli
Fonction: FRANCE. Secrétaire d'Etat au commerce, à l'artisanat, aux petites et moyennes entreprises, au tourisme, aux services et à la consommation

L'année dernière, à l'occasion des assises nationales du tourisme, je promettais une année 2008-2009 riche pour le tourisme français. Elle l'a été, avec d'importants mouvements de réforme, mais aussi avec un événement beaucoup moins attendu, une crise qui a frappé l'économie mondiale avec une soudaineté et une violence rare. Pourtant, à la faveur de la crise, le tourisme français a pu démontrer toute la solidité de son modèle. Un modèle auto-régulé et qui bénéficie d'amortisseurs automatiques. En période de crise, les touristes ont tendance à partir « moins cher » et donc à partir moins loin. Ce qui veut dire que si les touristes étrangers font défaut, les vacanciers nationaux restent davantage dans leur pays. Comme la France est le pays en Europe avec le plus fort taux de tourisme intérieur, elle profite très naturellement, et plus que d'autres, de ce phénomène. Les Français sont restés en France et ont compensé la désaffection des clientèles étrangères. C'est ainsi que, malgré les discours quasi-apocalyptiques qu'on entendait avant la saison, nous avons enregistré cet été des résultats de fréquentation remarquable, avec non seulement une stabilité mais même une légère hausse de 1% des nuitées, qui ont permis d'amortir largement la baisse des dépenses. A cet amortisseur structurel de crise, il convient d'ajouter un amortisseur conjoncturel, avec la baisse de la TVA dans la restauration. Pour certains établissements en difficulté, elle a agi cet été comme une véritable bouffée d'oxygène. Premier enseignement donc de cette crise : nous avons un modèle autorégulé et sain. Deuxième enseignement : la crise n'a pas remis en cause les tendances comportementales lourdes observées ces dernières années, elle les a plutôt conforté et précisé. * D'abord, pour qui en douterait, la crise nous a appris que les Français sont très attachés à leurs vacances. C'est une variable qui explique également la solidité de notre modèle touristique. Le désir de partir demeure fort, malgré les contraintes budgétaires. Nous sommes entrés dans une ère où, pour beaucoup de nos concitoyens, les vacances ne sont plus un bien superflu mais un bien considéré comme essentiel. * Autre tendance, les changements de « timing » dans les vacances. On se décide de plus en plus à la dernière minute. Il ne s'agit plus seulement de consommation à la dernière minute, pour profiter d'une offre promotionnelle, mais bien d'une décision de partir ou non, en fonction de la météo, de ses contraintes personnelles ou de ses envies. Par ailleurs la tendance au fractionnement des vacances est de plus en plus forte. Autant d'éléments qui sont difficiles à appréhender pour les professionnels parce qu'ils ajoutent de l'incertitude. * Troisième tendance, on voit l'effet dans le tourisme d'une tendance sociologique profonde, c'est-à-dire l'envie d'un tourisme nature, rural, terroir, ou tout du moins respectueux de l'environnement. Cela explique pour partie le succès grandissant de certaines hôtelleries de plein air. Pour le tourisme, cette crise n'aura donc pas été la révolution copernicienne qu'elle a été pour d'autres secteurs. Cela doit nous encourager à poursuivre résolument dans la voie de la stratégie « destination 2020 ». J'en rappelle ses objectifs : augmentation de 20% du poids du tourisme dans le PIB, augmentation de 30% des emplois générés par le tourisme, maintien de notre leadership mondial pour le nombre de touristes accueillis et hausse de nos recettes. I- Au cours de l'année 2009, l'élément majeur du déploiement de cette stratégie a été la loi de développement et de modernisation des services touristiques. Cette loi, ce n'est pas seulement la mienne, c'est celle de tous les acteurs du tourisme, qui se sont mobilisés et ont joué le jeu de la concertation. C'est une des clés de la réussite de cette loi. La grande majorité de ses dispositions entreront en vigueur moins de six mois après son vote, c'est à dire avant la fin de l'année. Cela constitue une forme de record. La mise en œuvre de la loi sera un levier important de compétitivité pour l'ensemble de notre industrie touristique. Le premier aspect de cette loi concerne la vente de voyages et de séjours. Cette réforme était nécessaire du fait de l'obligation de transposition de la directive service avant la fin de l'année 2009 qui impliquait notamment que soit supprimée la clause d'exclusivité de l'activité des agents de voyages. Les quatre autorisations existantes délivrées par les préfectures (licence, agrément, autorisation et habilitation) pour la vente de voyages et séjours sont remplacées par une immatriculation unique des opérateurs sur un registre dont la gestion est confiée à une commission dédiée au sein de l'agence de développement touristique de la France. Afin de maintenir un haut degré de protection du consommateur, les opérateurs qui apporteront leur concours à des opérations consistant en l'organisation ou la vente de voyages ou de séjours devront continuer à disposer d'une garantie financière, d'une assurance de responsabilité civile et répondre à des conditions d'aptitude professionnelle simplifiées. La loi apporte ici un réel effet dynamisant pour toute l'activité touristique puisqu'elle donne accès à la vente de voyages à un plus grand panel d'acteurs, tous ceux qui auraient intérêt de le faire en plus de leur activité principale : hébergeurs, transporteurs, ... Elle a aussi un effet de dynamisation pour les agents de voyages actuels, qui y trouvent des facilités d'exercer et des leviers de diversification. La loi c'est aussi la modernisation du classement des hôtels. Nous allons enfin doter la France de la classification hôtelière digne de la 1ère nation touristique du monde. La nouvelle grille de référence revue et corrigée, repensée et rénovée avec les professionnels, 22 ans après sa naissance, aura un double bienfait. Pour les consommateurs, notamment étrangers, elle redonnera de la crédibilité au classement, améliorera la visibilité de l'offre et une cohérence dans le niveau de qualité proposé. Pour les professionnels, elle servira d'aiguillon pour les inciter à moderniser leurs établissements et améliorer le niveau de prestation et de services. Parce que nous avons voulu conserver de la souplesse, le classement demeure volontaire et puisque nous voulons de la rigueur pour maintenir la crédibilité du classement, il sera révisé tous les 5 ans. Cette nouvelle grille de classement marque une montée en gamme, avec la suppression de la catégorie sans étoile et la création d'une catégorie cinq étoiles. Cette cinquième étoile nous permet de nous mettre au niveau de l'offre internationale. Elle rejaillira sur l'ensemble du secteur touristique en attirant des visiteurs notamment étrangers qui ont de fortes contributions journalières. Je suis conscient que ces exigences nouvelles représentent un défi pour les professionnels, qui s'ajoutent à des contraintes comme l'accessibilité aux personnes à mobilité réduite, la mise à niveau en termes de sécurité incendie ou plus récemment le Grenelle de l'environnement. Dans l'hôtellerie, les besoins d'investissements sur les trois prochaines années sont estimés à 1,5 milliards d'euros. C'est pour cela que j'ai souhaité accompagner les acteurs dans leurs investissements. J'ai demandé à la Caisse des Dépôts et OSEO de proposer conjointement une offre spécifique pour aider au financement de l'hôtellerie française, en fonds propres comme en quasi-fonds propres avec des prêts participatifs à taux réduit. Ce dispositif qui facilite par un effet d'entraînement le regain d'intérêt des banquiers pour le secteur, permet à l'hôtellerie de se mettre à niveau sur tous les points d'exigence signalés à l'instant. Le classement et son accompagnement financier sont les vecteurs de la modernisation de l'offre hôtelière. Sur le même modèle, j'ai installé à la l'occasion de la baisse de la TVA un fonds de modernisation de la restauration, qui offrira aux restaurateurs des conditions privilégiées pour investir et moderniser leur établissement. La loi de modernisation a aussi été l'occasion d'une avancée sociale majeure, avec la refonte du régime des chèques-vacances qui permettra un meilleur accès des Français aux prestations touristiques. En 2008, les chèques vacances représentaient 1,2 milliard d'euros de volume d'émission. Mais moins de 1 % des chèques vacances concernaient des salariés d'entreprises de moins de 50 personnes. Cette situation était à la fois injuste socialement et préjudiciable pour l'économie touristique. En faisant sauter une série de contraintes qui bloquaient jusqu'à présent l'accès des PME, la loi permettra une diffusion dans les petites structures, que j'espère rapide et massive : 8 M de salariés sont concernés. C'est pourquoi je fais mien l'objectif de la Direction générale de l'ANCV de 500 000 nouveaux bénéficiaires dans les trois ans qui viennent. La logique d'assouplissement des contraintes et de simplification a valu pour l'ensemble de la loi. Les Chinois surnomment la France « le pays des lois ». La complexité et l'abondance des règles, je les ai d'abord subies en tant que chef d'entreprise, puis je les ai combattues en tant que responsable public. Aujourd'hui je suis heureux que le tourisme bénéficie d'un cadre juridique allégé, car il n'y a rien de pire que des barrières ou des complexités réglementaires qui découragent l'initiative et la volonté d'entreprendre. Le projet de décret, qui paraîtra comme je vous l'indiquais avant la fin de l'année, permettra de réduire de 200 pages la partie concernée du code du tourisme, soit plus d'un quart de ses dispositions. La loi de modernisation a aussi permis d'acter la baisse de la TVA. Elle a toute sa place dans une loi sur le tourisme. La restauration a besoin du tourisme, et le tourisme a besoin de la restauration. Les nouvelles marges de manœuvre dégagées par la baisse de la TVA permettront aux professionnels d'investir et de se moderniser, comme je l'évoquais tout à l'heure. Elles permettront aussi d'améliorer les conditions des salariés, qu'il s'agisse de salaires, de formation ou de couverture sociale, avec notamment la création d'une mutuelle pour le secteur. Ce sont là des points essentiels rarement mentionnés dans les débats sur la baisse de la TVA. Pourtant, il faut garder à l'esprit l'importance de renforcer l'attractivité des postes, dans un secteur où 60 000 emplois ne sont pas pourvus, et qui disposent donc d'un réservoir d'emplois important. En outre, je fais partie de ceux qui ont la faiblesse de croire que les élus doivent tenir leur promesse. La baisse de la TVA a été mille fois promises, par tous les bords politiques. Je suis fier que nous ayons réussi là où d'autres ont échoué, grâce à une implication forte du Président de la République. Mais j'ai conscience aussi que cette mesure ne pourra être acceptée que si les consommateurs la perçoivent positivement et y gagnent. En matière de baisse de prix, la moitié du chemin a été faite. Je veux que les professionnels poursuivent leurs efforts, c'est une question de crédibilité et d'image pour l'ensemble du secteur. Enfin, dernier point de la loi de modernisation sur laquelle je m'arrêterai : l'encadrement des missions de l'opérateur public unique, Atout France. J'ai souhaité la fusion d'ODIT France et de Maison de la France sur le fondement d'une réflexion simple : pourquoi ne pas réconcilier l'offre et la demande ? Nous avions d'un côté l'expertise de la demande, avec l'ensemble des antennes de Maison de la France. Et de l'autre l'expertise de l'offre avec la technicité et le savoir-faire reconnu d'ODIT France. J'ai souhaité que ces deux compétences communiquent, échangent, afin que l'offre touristique française corresponde au mieux aux attentes du public et que sa promotion soit assurée le plus efficacement possible. ATOUT France est désormais l'acteur central de définition et de mise en œuvre de la stratégie nationale « destination France 2020 ». Avec la loi de modernisation, elle se voit par ailleurs confier deux missions d'intérêt général : l'immatriculation de tous les opérateurs de vente de voyages d'une part et des exploitants de voitures de tourisme d'autre part ; la conception et la mise à jour des tableaux de classement des offices de tourisme et des différents hébergements touristiques marchands. Toutes ces avancées importantes ne doivent pas nous inciter à ralentir le rythme. Il faut au contraire tenir la cadence et garder le cap en 2010 de la stratégie « destination 2020 », en la déclinant par des actions concrètes. II- La déclinaison des ambitions stratégiques de la loi tourisme et de « Destination 2020 ». A / Premier axe : la thématisation de notre offre. Il faut pour séduire s'appuyer sur nos avantages compétitives et la différenciation. Gastronomie, œnologie, patrimoine, nautisme, haute-montagne : nous avons des avantages naturels et culturels qui doivent davantage encore alimenter notre offre touristiques Je vous cite le cas de la démarche engagée en mars dernier avec mon collègue de l'Agriculture Michel Barnier. Nous avons installé le Conseil Supérieur de l'Œnotourisme dont nous avons confié la présidence à Paul Dubrule. Le but est de faire un partenariat gagnant-gagnant. Gagnant pour les acteurs du tourisme qui s'appuieront sur les vignobles pour attirer des visiteurs. Gagnant pour les viticulteurs qui profiteront de l'afflux de touristes pour trouver de nouveaux débouchés. Cela présuppose une meilleure connaissance du tourisme par les professionnels du vin, et réciproquement une meilleure connaissance du monde du vin par les professionnels du tourisme. C'est pourquoi, je vous l'annonce, je souhaite que le Conseil Supérieur de l'Œnotourisme mette rapidement en place un label des « destinations du vin », pour celles qui sauront se structurer et présenter aux clientèles touristiques une offre complète et qualitative (hébergement, restauration, caves, découverte du patrimoine naturel ou culturel,...), sur le thème du vin. J'ai demandé au Conseil Supérieur de l'Œnotourisme de me remettre à la fin de cette année le cahier des charges du label, dont devront se saisir les différents bassin vinicoles candidats pour arborer cette distinction qualitative pour le début de la prochaine saison d'été. B / Dans le même esprit, le tourisme doit profiter davantage de notre formidable patrimoine culturel C'est pourquoi je signerai dans les semaines qui viennent une convention entre le ministère de la culture et le ministère du tourisme. Il s'agit de valoriser des sites publics prestigieux du patrimoine monumental par l'installation d'équipements touristiques. Ce projet repose sur l'idée maintenant largement partagée que la sauvegarde et la préservation du patrimoine monumental historique peuvent se concilier avec une exploitation économique raisonnable et respectueuse des lieux. En définissant un cadre pour des opérations public-privé, il pourra conduire à créer dans ce patrimoine des activités touristiques d'affaires, d'hébergement ou de l'évènementiel. L'exemple espagnol des « Paradors » constituent dans ce domaine une excellente référence dont nous gagnerons à nous inspirer. C / Ces différentes initiatives visant à davantage croiser le Tourisme avec d'autres secteurs afin de trouver des valorisations communes, des innovations en soit, m'amènent au thème de la formation dans le tourisme. Le secteur, vous l'aurez compris repose sur un fort potentiel de développement, non seulement comparativement avec d'autres secteurs de l'industrie traditionnelle, mais spécialement actuellement avec des populations nouvelles, issues de puissances économiques émergentes, qui accèdent aux standards de consommation occidentaux. Et dans ce cadre, notre pays fait partie des incontournables. Mais nous ne sommes pas la seule destination prisée. Le maintien et le développement de nos positions seront rendus possibles par le renouvellement de notre offre. Nous y travaillons par certains aspects. Nous resterons leader si nous innovons. Les croisements dont je parlais font partie de ces innovations. Les nouveaux services à développer auprès des consommateurs aussi. Et qui dit nouvelles prestations, dit nouveaux métiers. Comment les anticiper en association avec les opérateurs qui les voient venir ou œuvrent à leur création ? Comment former les futurs acteurs, et comment faire évoluer les formations pour répondre aux attentes futures du marché ? Comment organiser l'offre de formation sur le territoire pour éviter l'excédent ici, et la rareté ailleurs, afin que les filières se développent en parfaite coordination et dans la proximité des entreprises locales ? Ce sont autour de ces questions qu'a été lancé l'Institut Français du Tourisme par Paul Dubrule et Jean-Jacques-Descamps, deux personnalités incontournables et incontestables du secteur. Je demande au Directeur général d'Atout France d'investiguer très sérieusement cette question de la formation telle que je viens de l'exposer. Pas question de recommencer ce qui est fait, et bien fait. Je prône là encore une forme de partenariat public privé. D / Autre axe sur lequel j'attends des progrès importants en 2010 : l'intelligence économique dans le secteur du tourisme. Un des drames du tourisme français, c'est que c'est un secteur MAJEUR d'un point de vue économique mais dont la contribution réelle est largement méconnue ou sous-estimée, qu'il s'agisse de création d'emploi, de richesse, d'impact sur l'urbanisme, d'aménagement du territoire, de transport. Il faut pouvoir mieux évaluer nos ressources et notre impact sur l'économie, à commencer par le recensement des hébergements. Une des missions d'ATOUT France sera de définir des indicateurs et des tableaux de bord permettant d'évaluer et d'orienter ce vaste secteur de l'économie nationale, en lien avec les services du ministère de l'économie et de l'emploi. L'enjeu est de taille : si nous voulons concevoir et appliquer des politiques, il faut pouvoir les évaluer. Si nous voulons convaincre de l'importance du tourisme, il faut en montrer l'impact sur son environnement économique. E / Un chantier d'importance en 2010 : mieux faire connaître et distribuer notre offre via internet. En premier lieu un nouveau site de promotion de la France doit être mis en œuvre le plus rapidement possible. Il en va de la promotion du tourisme mais aussi de l'image de la France. Le tourisme étant le premier secteur sur Internet, naturellement c'est le site de promotion touristique qui apparait en premier sur les moteurs de recherche. La France doit donc montrer tout son savoir-faire technologique sur le site qui la promeut le plus et qui sera le plus visité. Sur un autre domaine, celui de la distribution, nous devons tirer les leçons de l'échec du modèle économique de la SAS Franceguide. L'Etat n'a pas vocation à commercialiser des produits. D'autres le font mieux que lui. En revanche il est dans son rôle lorsqu'il fait le lien entre l'amont, c'est-à-dire l'offre de prestations touristiques, et l'aval, c'est à dire la distribution. L'Etat doit gérer une plateforme, une sorte de « place de marché ». En amont, les opérateurs touristiques, petits et gros, directement ou via les chaînes, ou encore par l'intermédiaire des institutionnels déjà investis dans la qualification de l'offre locale, viendront alimenter la place de marchés de disponibilités. En aval, les distributeurs du monde entier viendront puiser les offres pour les proposer à leurs clients. Aujourd'hui, 80% de la demande se concentre sur 20 % de l'offre. Pourquoi ? Parce qu'une immense partie de notre offre diffuse est inconnue, cachée, difficile d'accès au monde. Je forme un vœu simple : qu'il soit possible de connaître en temps réel les disponibilités d'une petite chambre d'hôtes en Poitou-Charentes comme celle des plus grands hôtels. Pour cela nous devons poursuivre nos efforts pour développer Tourinfrance, qui permet de formater la présentation des produits touristiques. C'est donc sur la normalisation que doit porter notre effort, Une fois les échanges entre professionnels normalisés, l'offre France se concentrera plus facilement, dans tout canal de distribution ayant vocation à la vendre. Et ainsi tous les professionnels du tourisme (hébergeurs, opérateurs des loisirs, ...) auront accès au monde entier avec le plus grand nombre possible de canaux de diffusion et de distribution. L'enjeu de cette centralisation et distribution de l'offre diffuse est important. Le chantier de mise en forme de la mécanique ne l'est pas moins. Je vais donc réunir prochainement les acteurs, agissant en amont et en aval pour lancer avec eux le renouveau de cette initiative qui n'a pu aboutir avec la SAS France Guide. On ne peut rester sur cet échec. La saison d'été passée a démontré les ressources de notre offre touristique sous toutes ses formes. Le monde entier nous l'envie. Nous ne pouvons nous priver de ses débouchés. F / En parallèle de ces différents mouvements initiés sur la qualification de l'offre pour la rendre plus lisible, de ce chantier pour la rendre plus accessible, il est nécessaire d'activer le chantier de l'accueil. Depuis plus d'une dizaine d'années des actions de sensibilisation, de mobilisation et de formation des professionnels du tourisme ont abouti à une amélioration sensible de la qualité de l'information et de l'accueil. Toutefois les études et sondages successifs ainsi que des articles récents sur ce sujet continuent à souligner la perception d'un déficit d'accueil comme principal handicap de l'offre touristique et commerciale de la France. L'accueil ne se résume pas à la sensibilisation de quelques acteurs seulement, mais bien à un ensemble de professions en contact durant leur séjour avec les visiteurs internationaux. Les efforts menés d'un côté par les producteurs de l'offre, ne peuvent être relativisés par ceux qui sont les premiers contacts des touristes. C'est toute la question de la perception de l'importance du Tourisme pour notre économie. C'est pourquoi je souhaite réunir à nouveau le « Comité de pilotage pour l'accueil en France » initié en décembre 2007 par Christine Lagarde et mon prédécesseur Luc Chatel. G / La promotion Atout France, dans la continuité de Maison de la France, est encore aujourd'hui prioritairement le logisticien de la prestation de services payants pour le compte de tiers. Cet avantage concurrentiel est principalement lié à l'existence de son réseau à l'international, à sa capacité à diminuer les coûts d'intervention liés au volume (contrats d'achat groupés auprès des agences de communication et des organisateurs de salons) et à son expertise en matière de plans médias et de relation presse. La priorité doit être donnée aux 7 leviers stratégiques précisés ci-dessus invitant à faire des choix et à s'y tenir. La marque France doit être le symbole du retour en force de la qualité dans l'offre touristique à travers toutes les démarches engagées, notamment la révision du classement de tous les hébergements touristiques marchands, l'hôtellerie dans un premier temps, mais aussi les résidences de tourisme et l'hôtellerie de plein air ensuite. La nouvelle procédure visant désormais une révision tous les 5 ans du classement de chaque établissement, mais aussi l'évolution du référentiel de classement, donnent de la crédibilité à cette marque France devant distinguer l'offre touristique de qualité. Je veux que cette marque France tous les acteurs qui se rangent dans la qualification de l'offre qui permettra le maintien et le développement de la place de la France au meilleur niveau, s'en saisissent et la revêtent. Elle doit figurer sur les panonceaux des nouveaux classements de l'hébergement. Cette marque France doit aussi célébrer les bons produits touristiques dont j'appelle de mes vœux la mise en œuvre avec les professionnels, soit dans le cadre de démarche de thématisation comme l'œnotourisme, ou la valorisation de sites culturels par le tourisme, sans oublier le plan qualité tourisme qui a cette capacité de dépasser la notion d'hébergement pour aussi distinguer les sites ouverts à la visite. Source http://www.oditfrance.fr, le 22 janvier 2010