Déclaration de Mme Nicole Ameline, ministre déléguée à la parité et à l'égalité professionnelle, sur la représentation de la femme dans la publicité, la réglementation et la création d'un label "égalité" en matière d'égalité professionnelle dans ce secteu
Date: 2003-11-24
Orateur: Nicole Ameline
Fonction: FRANCE. Ministre délégué à la parité et à l'égalité professionnelle

La publicité ne se réduit pas simplement à l'art de vendre : elle est un ressort de notre économie et un révélateur des grandes tendances de la société. En informant les consommateurs et en suscitant l'émergence de besoins nouveaux, elle contribue au bon fonctionnement de l'économie de marché. La publicité a également une dimension esthétique : c'est un espace ouvert à de nombreux talents. C'est aussi un lieu de rencontre des grands courants de la mode, des disciplines artistiques et de l'innovation technologique. La publicité a une telle influence que les affiches d'autrefois, dessinées par de grands artistes comme Miro ou les Delaunay, sont aujourd'hui vendues comme des uvres d'art. La publicité est aussi un élément d'animation urbaine extrêmement important, même si elle tend parfois à préempter l'espace public. La publicité est omniprésente dans notre vie : elle s'impose à tous, notamment au travers de l'affichage. Or, si la liberté d'entreprendre et la liberté de création sont indissociables de notre société, elles se doivent également de respecter les droits de la personne. Cette dimension doit être prise en compte au niveau de la responsabilité individuelle et de la déontologie professionnelle des publicitaires. Si tel n'était pas le cas, la publicité pourrait être ressentie comme une agression par certains citoyens et susciter une réaction de rejet. Le public est aujourd'hui de plus en plus exigeant, et il le fait savoir : il refuse la publicité mensongère ou qui porte atteinte à certaines valeurs. Sur ce point, je suis très attentive à ce que l'égalité entre les hommes et les femmes progresse, afin que notre démocratie soit plus ouverte au partage, et surtout au respect de l'autre. Le respect est une valeur moderne. C'est justement parce que la publicité est à l'avant-garde des évolutions de la société que les professionnels de la publicité se doivent de promouvoir ces valeurs. Or, la publicité n'est pas exempte de dérives, notamment dans la représentation de la femme. Elle utilise parfois des images de femmes plus ou moins dénudées, qui sont sans lien direct avec le produit. En outre, la publicité attribue parfois à la femme un rôle social stéréotypé, en la plaçant dans une situation d'infériorité par rapport à l'homme. Elle incite même parfois, de façon directe ou indirecte, à la violence. La France peut s'honorer de sa création publicitaire, car elle est d'une certaine qualité au regard de ce qui existe dans d'autres pays. Cependant, face aux dérives constatées, les pouvoirs publics, peuvent être tentés d'intervenir par la voie juridique. On a déjà légiféré sur ce sujet au cours des années passées, si bien que notre arsenal juridique paraît aujourd'hui très important, même s'il convient de le renforcer en matière de lutte contre le sexisme. Je souhaite, pour ma part, conformément au choix effectués par le Gouvernement, privilégier la concertation avec la profession. Je suis, en effet, persuadée qu'il est préférable de convaincre plutôt que de contraindre. Il est probable qu'à l'avenir, les produits et les services seront davantage porteurs de valeurs éthiques. On le constate déjà aujourd'hui, avec la promotion de notions comme le développement durable ou la lutte contre le travail des enfants. Soyons certains que l'égalité entre les hommes et les femmes s'inscrira chaque jour davantage dans ce cadre. C'est ainsi que nous allons créer, avec l'ensemble des partenaires sociaux, au printemps prochain, un " label égalité " qui sera décerné aux entreprises exemplaires en matière d'égalité professionnelle. Il est important que nous valorisions dans toute la société, et notamment dans les entreprises, une vision neuve de la dynamique hommes-femmes. Les professionnels de la publicité ont toujours préféré l'autodiscipline à la corégulation, en vigueur dans un certain nombre de pays d'Europe. Cela s'est traduit par l'élaboration d'un code de conduite par les professionnels eux-mêmes. Ainsi, les publicitaires ont créé, dès 1935, un office de contrôle des annonces. Le BBP a été constitué sur le même principe et il remplit bien sa fonction, même si nous avons pu, avec lui, identifier des insuffisances. Le BBP offre ses conseils avisés aux professionnels, qui généralement les suivent. Il est, par sa composition, proche du terrain et donc apte à saisir les évolutions de la société et de la profession. En outre, ses frais de fonctionnement sont faibles et pèsent peu sur les contribuables. Cependant, ce système présente un certain nombre de faiblesses. En effet, le BBP ne reçoit pas systématiquement tous les messages publicitaires, hormis les spots télévisés, avant leur diffusion. D'autre part, il intervient rarement après la diffusion des messages, contrairement à ce qui se passe au Royaume-Uni. Enfin, rien n'oblige les professionnels qui consultent le BBP à se conformer à ses recommandations. Afin d'accroître l'efficacité du système actuel, il faut que l'autodiscipline soit réellement acceptée par l'ensemble des publicitaires, ce que les professionnels ayant participé à la concertation engagée début 2003 ont admis. En outre, une relation interactive doit se tisser entre les professionnels de la publicité et le public, au niveau national comme au niveau local. Au niveau national, nous proposons la création d'un espace public de réaction et de protestation. Au niveau local, les publicitaires gagneraient beaucoup à intensifier leurs relations avec leurs élus, et notamment avec les maires, à l'approche du renouvellement des conventions pour l'utilisation du domaine public à des fins d'affichage. Enfin, les résultats de l'autodiscipline doivent faire l'objet d'un processus d'évaluation périodique, auquel les pouvoirs publics et les représentants de la société civile doivent être associés. Je souhaite que les publicitaires contribuent à l'évolution de la société, en ne se focalisant pas seulement sur un produit ou sur les besoins des consommateurs, mais en prenant également en compte les attentes des citoyens. Pensez notamment aux jeunes femmes des cités qui sont confrontées à des affiches provocatrices qui induisent une certaine violence dans les quartiers. Pensez aux femmes qui veulent être elles-mêmes et qui refusent d'être confrontées à des stéréotypes anciens ou modernes. N'oubliez pas non plus que le monde nous regarde : les femmes de Kaboul ou d'ailleurs attendent beaucoup des citoyens français et de ceux qui, comme vous, font changer la société. En ce nouveau siècle, les femmes aspirent avant tout au respect et à la dignité. Aussi, en donnant au reste du monde une vision positive et moderne de la société française, vous aiderez les femmes du monde entier à accéder à une certaine forme d'autonomie et d'émancipation. (source http://www.aacc.fr, le 1 mars 2004)