Após o Massacre de Munique, durante os Jogos Olímpicos de Verão de 1972 e as severas perdas financeiras de Montreal quando sediou os Jogos de Verão de 1976, poucas cidades se manifestaram sobre o interesse de sediar a edição de 1984. A partir de então esses Jogos tornaram-se um divisor de águas na história olímpica. A comissão organizadora sediada em Los Angeles, conduzida por Peter Ueberroth, foi capaz de gerar um excedente de 225 milhões de dólares, uma quantidade sem precedentes na época. A comissão organizadora tinha sido capaz de criar esse excedente, em parte pela venda de direitos de patrocínio exclusivos para selecionar as empresas. O COI tentou obter o controle desses direitos de patrocínio. Samaranch ajudou a estabelecer o "The Olympic Program" (TOP), em 1985, a fim de criar uma marca olímpica. A participação no TOP era, e é, muito exclusiva e cara. Taxas ao custo de 50 milhões de dólares para uma adesão de quatro anos. Membros do TOP receberam direitos exclusivos de publicidade global para a sua categoria de produtos, e a utilização do símbolo olímpico, os anéis entrelaçados, nas suas publicações e anúncios.