Durante la guerra civile ha avuto tra i soprannomi "Leone di Damasco" (titolo già associato al padre) dai sostenitori e "Macellaio di Damasco" dai detrattori, in associazione con Saddam Hussein (il "Macellaio di Baghdad"). Nonostante il conflitto devastante per l’intero Paese, Assad, usando abilmente le immagini di propaganda, non si fa quasi mai vedere in divisa veicolando, secondo alcuni analisti, il messaggio di: "non esser il classico dittatore mediorientale" sul modello di Saddam Hussein e Mu’ammar Gheddafi. Le sue apparizioni sono quasi sempre in abiti civili anche quando visita i fronti e saluta i soldati impegnati in prima linea. Emblematico, in questo senso, è il video girato nell'aprile del 2018, con il presidente siriano immortalato dentro la propria auto, in occhiali da sole e camicia, mentre gira lungo le strade delle città della Ghūṭa orientale appena riconquistate. Se durante la guerra contro gli Usa la tv irachena trasmetteva ininterrottamente canzoni patriottiche e video su Saddam Hussein, la televisione siriana invece si concentra di più sulle notizie provenienti dai fronti di combattimento. Tutto ciò, secondo molti analisti, contribuisce nel dare al presidente siriano un’immagine tanto forte quanto “normale”, donando anche alla popolazione e ai soldati l’idea di lottare non per l’uomo al comando ma per la difesa della nazione. Più che una classica propaganda, i media vicini ad Assad sembrano voler rilanciare l’idea di normalità, la stessa che la popolazione siriana ricerca a partire dal 2011.