В конце 1998 года президенту были предложены несколько вариантов стратегии избирательной кампании, из которых он выбрал копию выборов президента России 1996 года, что подразумевало представление Кучмы как лидера, ведущего страну к процветанию, а его конкурента-коммуниста — как сторонника реставрации советского строя. Ещё до официального начала кампании оппозиция резко критиковала главу государства за прозападную политику. Некоторыми исследователями образ Кучмы в кампании связывался с политикой непостоянства. В тот период президента обвиняли в некомпетентности, слабохарактерности и противоречивости принимаемых решений.