Nel 1853, in seguito alla scoperta dell'oro in California, Levi Strauss per vendere capi d'abbigliamento utili ai cercatori d'oro, fondò a San Francisco la Levi Strauss &amp; Co., che è oggi con il marchio "Levi's" e il mitico modello "501" l'azienda con la quota maggioritaria nella vendita dei jeans. Comprò anche dei tessuti per le tende che poi utilizzò per fabbricare dei grembiuli da lavoro. Questi ultimi inizialmente erano poco resistenti e scomodi. Strauss provò a migliorarne le qualità utilizzando il denim, un tessuto resistente, pesante e di colore blu.