Die Auflegung der ICE-Kampagne fand im Vorfeld der Rio-Konferenz 1992 statt. 1991 entschloss sich der Kohleverband "Western Fuels Assciation", der vor allem Kohleproduzenten aus Wyoming und Montana vertrat, den wissenschaftlichen Forschungsstand zur globalen Erwärmung anzuzweifeln, um die eigenen Wirtschaftsinteressen zu schützen. Kernargument hierfür war die den wissenschaftlichen Erkenntnissen widersprechende Behauptung, dass mehr Kohlendioxid in der Atmosphäre nicht negativ für die die Umwelt und die Menschheit sei, sondern vorteilhaft. Argumentiert wurde hierbei, dass mehr Kohlendioxid durch die Erhöhung der Photosyntheseleistung von Pflanzen zu einer grüneren Erde führen würde und die Erwärmung somit gar nicht bedrohlich sei, sondern vielmehr wünschenswert. Gleichzeitig warben sie Wissenschaftler an, damit diese in Pressemitteilungen und öffentlichen Zeugenaussagen den wissenschaftlichen Kenntnisstand in mehrerlei Hinsicht bezweifelten. So sollten sie generell die Erwärmung in Frage stellen, dass die Erwärmung selbst dann, wenn sie stattfände, kein Problem sei, und stattdessen die alternative und positive Botschaft verbreiten, der Planet würde grüner. Vor Beginn dieser Grüne-Erde-Kampagnen, die unter anderem auch die Aktivitäten der Greening Earth Society einschlossen, unternahm die Western Fuels Organisation ein groß angelegtes Marktforschungsprogramm, dessen Ziel darin bestand, herauszufinden, wie die öffentliche Meinung zum Klimawandel bestmöglich umgeformt werden könne.