Ainda em 1992, é fundada a J. League, que substituiu a Liga japonesa de futebol e tentou revigorar o esporte no país, que se aproveitava de uma onda de otimismo ocasionada pela recente conquista da Copa Ásia. Quem ajudou a popularizar o esporte no Japão dos anos 90 e a conseguir mais atenção para a liga recém-fundada foram jogadores estrangeiros: o brasileiro Zico ajudou o Kashima Antlers (time que em 1999 seria treinado por ele) a conquistar o vice-campeonato na temporada de 1993. Mais tarde, ele treinaria a seleção japonesa, levando-a a ser tricampeã da Copa da Ásia em 2004. O também brasileiro Dunga jogou no Júbilo Iwata entre 1995-1998. Houve ainda o sérvio Dragan Stojković, eleito o jogador do ano em 1995, quando jogou pelo Nagoya Grampus, treinado por Arsène Wenger; o inglês Gary Lineker, que também jogou pelo Nagoya Grampus entre 1992-1994; e o italiano Salvatore Schillaci, que concluiu sua carreira no Júbilo Iwata em 1997, após jogar quatro anos no clube.