Деведесетих година 20. века технологија започиње свој пробој. Раних 90-тих долази до рецесије хотелске индустрије, изазване редукцијом буџета за путовања у мултинационалним компанијама и Заливским ратом, који доводи до несигурности. Година 1991. је сматрана за црну годину хотелског посла. Ова криза натерала је хотелијере да буду креативнији у проналажењу начина да привуку госте. По први пут заштита животне средине и штедња енергије имају улогу у маркетиншким активностима бројних хотелских ланаца. Системи за резервацију постају ефикаснији и пружају могућност хотелијерима да креирају базе података, које ће им помоћи у стицању лојалности гостију. Подаци свакоггоста помажу у стварању маркетиншких програма на индивидуалном нивоу.