En los años 1940, el café con leche empieza a tener cada vez más popularidad como bebida social entre los españoles, y en muchas ocasiones es entendido como un sustituto del chocolate. Hay autores que defienden el uso del chocolate frente al café como algo «auténticamente español». Es en esta época cuando las casas chocolateras toman como estrategia de "marketing" la oferta de cromos en la venta de pastillas de chocolate. El no lograr con rapidez los cromos difíciles obligaba a las familias a seguir consumiendo una misma marca hasta lograr una serie. Este proceso impulsó las actividades de las empresas de litografía. Los primeros temas eran motivos de guerras, como la de Cuba y África (ambas emitidas por la casa La Juncosa). Fueron continuadas con la Segunda Guerra Mundial (chocolates Amatler). La firma Nestlé hizo colecciones de animales salvajes. En los años sesenta el grupo Starlux se inspiró en las diversas cremas de chocolate untables que circulaban por Europa para crear la nocilla (sus ingredientes básicos eran leche, cacao, avellanas y azúcar). El producto se publicitó entonces con el eslogan "Qué merendilla!". Para darse a conocer entre los jóvenes, Nocilla patrocinó campamentos deportivos, eventos infantiles y apostó fuertemente por la publicidad. De este modo, Nocilla se situó como principal marca en su sector. En 1982 aparecen los "lacasitos" como una línea de productos de chocolate de Lacasa, están inspirados en los famosos M&amp;M's de la empresa norteamericana Mars creados anteriormente en los años cincuenta.