Dal 1999-2000 furono introdotti i diritti soggettivi: non era più la Lega Calcio a trattare con i broadcaster, bensì le singole società calcistiche, che si riservavano di gestire autonomamente i diritti televisivi delle gare casalinghe. Il campionato di calcio diventava così teatro della concorrenza fra due piattaforme satellitari: a TELE+ Digitale si opponeva la nuova Stream TV del magnate australiano Rupert Murdoch. Per quattro stagioni, dal campionato 1999-2000 al campionato 2002-2003, il torneo è stato infatti visibile in parte su TELE+ e in parte su Stream. Per seguire anche solo la propria squadra del cuore, il tifoso doveva abbonarsi a entrambe le piattaforme, che oltretutto utilizzavano due decoder differenti (tranne negli ultimi anni di concorrenza, in cui furono costrette a mettere a disposizione degli abbonati il "decoder unico", ricevitore satellitare compatibile con i sistemi di codifica di entrambe le piattaforme). Nelle prime due stagioni TELE+ aveva un lieve vantaggio: 11 squadre ("capitanate" dalle tre grandi storiche Juventus, Milan e Inter) contro le 7 di Stream (capeggiate dalle quattro rivali Roma, Lazio, Fiorentina e Parma che, insieme alle altre tre, formavano le cosiddette "sette sorelle" del campionato). Nel campionato 2001-2002 il vantaggio si assottigliò: 10 squadre per TELE+ e 8 per Stream. Nel campionato 2002-2003 si registrò invece un pareggio, ovvero 9 squadre per ciascuna piattaforma. In quest'ultima stagione il sistema cominciò ad entrare in crisi, con molte società minori che tardarono a vendere i diritti all'una o all'altra emittente, dichiarandosi insoddisfatte delle offerte economiche, provocando addirittura lo slittamento dell'inizio dei campionati. Riguardo agli spareggi, essi erano ora compresi nei diritti televisivi dell'intero campionato (in relazione alle squadre interessate), in quanto ormai si giocavano sia nel girone di andata che in quello di ritorno.