Er stammte aus eine vizegräflichen Familie Embriaco aus Genua, und hatte während des Ersten Kreuzzugs 1099 an der Erstürmung Jerusalems teilgenommen. Zwischen 1102 und 1110 findet Wilhelm als Konsul von Genua Erwähnung. 1103/04 war er Kommandeur einer genuesischen Flotte und unterstützte den Kreuzfahrer Raimund von St.-Gilles bei der Eroberung des Umlandes von Tripolis, insbesondere bei der Eroberung von Gibelet. Als Gegenleistung erhielten die Genuesen ein Drittel Gibelets.