Tehokkaiden markkinoiden teoriassa oletetaan, että uusi informaatio heijastuu uutisen julkistamishetkellä välittömästi ja täysimääräisesti hintoihin. Markkinoilla toimivien sijoittajien tulisikin teorian mukaan seurata uutisia jatkuvasti sekä arvioida niiden vaikutusta hintoihin. Shiller kuitenkin havaitsi, että aikaisempien uutisten uudelleenjulkaisutkin vaikuttivat markkinahintoihin. Tämän ei pitäisi olla mahdollista, sillä tehokkailla markkinoilla vain uudella informaatiolla pitäisi olla vaikutusta arvopapereiden hintatasoon. Esimerkiksi Japanin Kōben maanjäristys vuonna 1995, mikä oli täysin markkinoiden ulkopuolinen tapahtuma, aiheutti osakemarkkinoiden reaktion vielä viikonkin kuluttua maanjäristyksestä. Toisaalta vuosien 1929 ja 1987 suurien pörssiromahduspäivien aikana ei tullut mitään kovin merkittäviä uutisia.