Die Idee, Wirtschaftswachstum und ökologische Ziele zu verbinden, lag auch den Debatten um nachhaltige Entwicklung zu Grunde, wie sie im Brundtland-Bericht (1987) oder auf dem Erdgipfel 1992 in Rio de Janeiro diskutiert wurden. 1989 wurde der Begriff der Green Economy in einem Bericht an die britische Regierung geprägt, aber zunächst kaum rezipiert. Die Vorstellung der problemlosen Entkopplung von Wachstum und Umweltbelastung wurde in den 1990er Jahren durch empirische Studien untermauert. Sie zeigten, dass Luftbelastung, Wasserverschmutzung, Siedlungsabfall, Entwaldung und Kohlendioxidemissionen wieder abnahmen, als Länder ein bestimmtes Niveau an Bruttoinlandsprodukt überschritten. Dies wurde als Umwelt-Kuznets-Kurve (Environmental Kuznets Curve, EKZ) bekannt und implizierte, dass Nationen automatisch aus ihren Umweltproblemen herauswachsen würden. Als Gründe wurden technischer Fortschritt und die Entwicklung von einer landwirtschaftlich geprägten Ökonomie über eine verschmutzende Industrie zu einer Dienstleistungsgesellschaft genannt (Drei-Sektoren-Hypothese). Außerdem hätten Menschen mit steigendem Einkommen eine stärkere Präferenz für hohe Umweltqualität. Die daraus hergeleitete These, Wachstum zu fördern, sei eine Notwendigkeit oder der beste Weg für ökologische Verbesserungen, wurde kontrovers diskutiert: Hauptkritikpunkte waren, dass es keine Garantie gäbe, dass die Entlastung der Umwelt erstens dauerhaft sei und zweitens rechtzeitig einträte, bevor ökologische Kipppunkte erreicht wären. Drittens sei die Kurve nur für bestimmte, einfach zu lösende Umweltprobleme zutreffend.