La région doit faire face, lors des années 2000, à une série de phénomènes influant négativement sur la fréquentation. Des marées vertes récurrentes, des naufrages de pétroliers ("Erika" en 1999, "Prestige" en 2002) et des crises économiques donnent une mauvaise image de la région. Dans le même temps, la réduction du prix des transports induit par l'essor de l'aviation low-cost augmente la concurrence avec d'autres destinations touristiques, et la clientèle britannique délaisse la région pour d'autres destinations du sud de l'Europe. Au total, la Bretagne perd le tiers de sa clientèle étrangère entre 2000 et 2012. Ce phénomène est partiellement contrebalancé par la venue de touristes d'autres pays, notamment allemands, attirés par la popularité de "Commissaire Dupin" de Jörg Bong, ou chinois portés par la popularité de la série "Fleurs et brume".