Dopo diversi anni di competizione con la World Championship Wrestling (WCW) di Ted Turner, McMahon cementò la sua posizione di leader nel settore a fine anni novanta, quando ideò una differente strategia di marketing che avrebbe rivoluzionato il mondo del wrestling riportando la WWF sotto la luce dei riflettori. Captando che i gusti del pubblico stavano cambiando, e che erano ora maggiormente orientati verso uno stile di lotta più cinico, violento e sboccato, McMahon pose fine alla cosiddetta "Golden Era", caratterizzata dai personaggi mascherati dai nomi improbabili come Adam Bomb, Max Moon, Doink the Clown, e così via per ideare storyline più adulte e credibili. Il concetto divenne noto con il nome di "WWF Attitude", e McMahon diede personalmente il via al tutto togliendo la cintura di campione del mondo WWF a Bret Hart senza il suo consenso, durante le Survivor Series 1997 in quello che diventò famoso come lo "Screwjob di Montréal".