Wegen der hohen Lebenshaltungskosten und der relativ langen Flugzeit aus Europa oder Nordamerika ist die Anzahl der ausländischen Touristen aus diesen Regionen relativ gering. Der Großteil der ausländischen Besucher Japans stammt aus umliegenden asiatischen Ländern wie Südkorea oder der VR China. Gerade die chinesischen Touristen, die über eine teilweise hohe Kaufkraft verfügen, werden von Japan besonders ins Auge gefasst. So wurden 2010 die Visa-Bestimmungen für Chinesen gelockert, um so mehr Touristen aus China zur Reise nach Japan zu bewegen. 2010 waren es insgesamt 8,6 Millionen, im Verhältnis zur Bevölkerung des Landes eine geringe Zahl. Aufgrund des schweren Erdbebens und der Nuklearkatastrophe von Fukushima im März 2011 brach der Tourismus im Jahr 2011 ein. Seit 2013 jedoch erlebt Japan einen beispiellosen Zuwachs an ausländischen Touristenankünften. 2017 stieg deren Zahl auf 28,7 Millionen, ein Zuwachs von knapp 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (24 Millionen). Ermutigt von dieser Entwicklung hat die japanische Regierung ihr ursprüngliches Ziel, bis 2030 30 Millionen ausländische Touristenankünfte zu erreichen, im Jahr 2016 auf 60 Millionen verdoppelt.