Canal 4 adquirió los derechos televisivos de los Juegos Paralímpicos de Verano 2012 en Londres, ganando a la BBC. A través de una campaña publicitaria importante, la cadena televisiba buscó promover los Juegos como un "acontecimiento en su derecho propio", en oposición a la reflexión de los Juegos Olímpicos que le precedieron. Un aspecto de esta campaña era un tráiler titulado "Meet the Superhumans", el cual exhibió las cualidades atléticas y "superhumanas" de los deportes Paralímpicos.