content:
Artikel ini merupakan terjemahan dari buku Rogers, Everett M. (1983). Diffusion of Innovation. Canada: The Free Press, A Division of Macmillan Publishing Co., Inc. New York.
Bab 5. Innovation Decision Process
Satu harus belajar dengan melakukan hal tersebut, karena meskipun Anda berpikir Anda tahu itu-Anda tidak memiliki kepastian, sampai Anda mencobanya.(Sophocles, 400B.C.)
Proses inovasi keputusan adalah proses mana seorang individu (atau pengambilan keputusan unit lainnya) melewati dari pengetahuan pertama dari suatu inovasi, untuk membentuk sikap terhadap innovation, membuat keputusan untuk mengadopsi atau menolak, pelaksanaan ide baru, dan untuk pengesahan keputusan.
Proses terdiri dari rangkaian tindakan dan pilihan dari waktu ke waktu yang mana individu atau sistem mengevaluasi ide baru dan memutuskan apakah atau tidak untuk menggabungkan inovasi dalam praktek yang sedang berlangsung
Perilaku ini pada dasarnya terdiri dari berurusan dengan ketidak pastian yang inheren terlibat dalam memutuskan tentang alternatif baru untuk ide yang sebelumnya ada. kebaruan dirasakan dari suatu inovasi, dan ketidakpastian yang terkait dengan kebaruan ini, adalah aspek khas dari pengambilan keputusan inovasi (dibandingkan dengan jenis lain dari pengambilan keputusan).
Bab ini menjelaskan model proses inovasi-keputusan dan lima tahap dalam proses ini, dan merangkum bukti tentang tahap-tahap ini. perhatian utama kami di sini adalah dengan opsional inovasi-keputusan yang dibuat oleh individu, meskipun banyak dari apa yang dikatakan memberikan kontribusi dasar untuk diskusi kemudian kami proses inovasi-keputusan dalam organisasi (lihat Bab 10) atau sistem lain.
Model Proses inovasi keputusan
Sarjana difusi telah lama mengakui bahwa keputusan individu tentang sebuah inovasi bukanlah tindakan seketika. Sebaliknya, adalah proses yang terjadi dari waktu ke waktu dan terdiri dari serangkaian tindakan yang berbeda. Gagasan tahapan dalam proses inovasi-keputusan yang dikonsep oleh Ryan dan Gross (1943) dalam studi biji jagung Iowa, meskipun tahap mereka tidak persis sama dengan lima tahap yang digunakan oleh kebanyakan ahli difusi hari ini. pemahaman Sosiolog pedesaan, bagaimanapun, bahwa petani Iowa tidak membuat keputusan untuk mengadopsi benih jagung baru. Sebaliknya, petani khas belajar tentang keberadaan ide baru dari sumber atau saluran komunikasi tertentu, kemudian mencari informasi lebih lanjut (sering dari sumber atau saluran yang berbeda), mencoba benih baru pada lahan jagung, dan akhirnya, beberapa tahun kemudian, mengadopsi inovasi sepenuhnya. Kebanyakan peneliti difusi yang telah meneiliti responden inovasi- proses keputusan mereka telah berada tahapan yang sama
sifat yang terdapat di tahapan sekuensial dalam proses pengambilan keputusan inovasi? Model ini kami proses inovasi-keputusan, digambarkan dalam Gambar 5-1, terdiri dari lima tahap:
Pengetahuan terjadi ketika individu (atau unit pengambilan keputusan) keberadaan suatu inovasi dan keuntungan pemahaman bagaimana fungsinya.
Kepercayaan terjadi ketika individu (atau unit pengambilan keputusan) membentuk sikap yang menguntungkan atau yang tidak menguntungkan terhadap inovasi.
Keputusan terjadi ketika individu (atau unit pengambilan keputusan) terlibat dalam kegiatan yang mengarah pada pilihan untuk mengadopsi atau menolak inovasi.
Pelaksanaan terjadi ketika individu (atau unit pengambilan keputusan) menempatkan ide baru mulai untuk digunakan.
Konfirmasi terjadi ketika individu mencari penguatan inovasi-keputusan yang sudah dibuat, tapi ia mungkin membalikkan keputusan sebelumnya jika menyingkap pesan yang bertentangan tentang inovasi.
Sekarang kita menggambarkan kebiasaan yang terjadi di masing-masing lima tahap dalam proses inovasi keputusan.
Proses inovasi keputusan adalah proses individu (atau lainnya pengambilan keputusan Unit) melewati dari pengetahuan pertama dari suatu inovasi, untuk membentuk sikap terhadap inovasi, untuk keputusan untuk mengadopsi atau menolak, untuk pelaksanaan ide baru, dan untuk konfirmasi keputusan ini.
Figure 5-1 A Model of Five Stages in the Innovation-Decision Process
Tahap Pengetahuan
Proses inovasi-keputusan dimulai dengan tahap pengetahuan, yang dimulai ketika individu (atau unit pengambilan keputusan lainnya) terkena keberadaan suatu inovasi dan keuntungan pemahaman tentang bagaimana fungsinya.
Manakah yang Pertama muncul, Kebutuhan atau Kesadaran dari Inovasi?
Beberapa pengamat menyatakan bahwa individu memainkan peran yang relatif pasif ketika terkena kesadaran akan pengetahuan tentang inovasi. Jika individu menjadi sadar suatu inovasi dari kebetulan, individu tidak bisa aktif mencari inovasi. Misalnya, Coleman dan rekan (1966) menyimpulkan bahwa pengetahuan awal tentang obat medis baru terjadi terutama melalui jalur komunikasi dan pesan (seperti penjual dan iklan di jurnal medis) bahwa dokter tidak mencari. Pada tahap selanjutnya dalam proses inovasi keputusan, akan tetapi, dokter menjadi pencari informasi aktif, biasanya dari rekan-rekan mereka dalam jaringan komunikasi.
Individu lain mungkin mendapatkan kesadaran-pengetahuan tentang inovasi dimulai dari perilaku mereka, sehingga mereka kesadaran-pengetahuan bukanlah kegiatan yang pasif. Kemudian kecenderungan individu mempengaruhi perilaku mereka terhadap pesan komunikasi tentang inovasi dan efek bahwa pesan tersebut cenderung memiliki. Individu cenderung mengekspos diri untuk ide-ide yang sesuai dengan kepentingan mereka, kebutuhan, dan sikap yang ada. Individu sadar atau tidak sadar menghindari pesan yang bertentangan dengan kecenderungan yang ada. Kecenderungan ini disebut paparan selektif, didefinisikan sebagai kecenderungan untuk menghadiri pesan komunikasi yang konsisten dengan sikap yang sudah ada individu dan keyakinan.
Hassinger (1959) berpendapat bahwa individu jarang mengekspos diri mereka untuk pesan tentang inovasi kecuali mereka pertama kali merasakan kebutuhan untuk inovasi, dan bahwa bahkan jika individu yang terkena pesan inovasi, paparan tersebut akan memiliki pengaruh yang kecil kecuali inovasi dianggap sebagai relevan dengan kebutuhan individu dan konsisten dengan sikap dan keyakinan individu. Proses ini adalah persepsi selektif, didefinisikan sebagai kecenderungan untuk menafsirkan pesan komunikasi dalam hal sikap yang ada individu dan keyakinan. Misalnya,seorang petani bisa berkendara melewati seratus mil dari jagung hibrida di Iowa dan tidak pernah “melihat” inovasi. Orang California bisa berjalan melewati rumah dengan parabola di atap dan tidak memandang inovasi ini. eksposur selektif dan selektif persepsi bertindak sebagai jendela sangat ketat di jendela pikiran kita dalam kasus pesan inovasi, karena ide-ide tersebut baru. Kita tidak bisa memiliki ide yang konsisten dan menguntungkan tentang ide-ide yang kita sebelumnya tidak ditemui. Ada banyak ide-ide dari paparan selektif dan persepsi selektif untuk mendukung sudut pandang Hassinger yang kebutuhan akan inovasi biasanya mendahului kesadaran-pengetahuan inovasi.
Bagaimana kebutuhan diciptakan? Kebutuhan adalah keadaan ketidakpuasan atau frustrasi yang terjadi ketika keinginan individu lebih besar dari pada aktualitas individu. Individu dapat mengembangkan kebutuhan ketika ia mengetahui bahwa sebuah inovasi ada. Oleh karena itu, inovasi dapat menyebabkan kebutuhan, serta sebaliknya. Agen perubahan dapat membuat kebutuhan antara klien mereka dengan menunjukkan adanya ide-ide baru yang diinginkan. Jadi pengetahuan tentang keberadaan suatu inovasi dapat membuat motivasi untuk belajar lebih banyak tentang hal itu dan, pada akhirnya, untuk mengadopsi itu.
kebutuhan atau masalah yang dirasakan tidak menjelasan dengan lengkap mengapa individu memulai proses inovasi keputusan. Individu tidak selalu mengenali ketika mereka memiliki masalah, dan kebutuhan individu yang dirasakan mungkin tidak setuju dengan apa yang para ahli pikir individu perlu. Almarhum Edgar Dale dari Ohio State University gemar mengatakan, “Kami mungkin ingin makanan dan tidak membutuhkannya. Dan kita mungkin perlu vitamin dan mineral dan gagal mendapatkanya.
“Apakah kebutuhan mengawali kesadaran akan pengetahuan tentang ide baru, atau apakah pengetahuan tersebut dari sebuah inovasi menciptakan kebutuhan untuk ide baru? Penelitian tidak memberikan jawaban yang jelas untuk pertanyaan ini sebagai yang datang pertama. Kebutuhan untuk inovasi tertentu, seperti pestisida untuk mengobati jenis serangga baru yang menghancurkan kebun, yang lebih dulu datang. Banyak ide baru lainnya, sebuah inovasi dapat menciptakan kebutuhan untuk itu. Urutan ini kemungkinan besar terutama kemungkinan untuk inovasi konsumen seperti mode pakaian dan produk elektronik seperti compact disc, DVD, dan telepon seluler. Kami menyadari konsumen, akan tertarik dengan hal itu, dan kemudian memutuskan bahwa harus memilikinya.
Tiga Jenis Pengetahuan tentang Inovasi
Proses inovasi-keputusan pada dasarnya merupakan kegiatan pencarian informasi dan pemrosesan informasi di mana individu termotivasi untuk mengurangi ketidakpastian tentang keuntungan dan kerugian dari suatu inovasi. Sebuah inovasi biasanya datang dengan pertanyaan seperti “Apa inovasi?” “Bagaimana cara kerjanya?” Dan “Mengapa bekerja?” Pertanyaan pertama merupakan salah satu dari tiga jenis pengetahuan tentang inovasi, kesadaran akan-pengetahuan, informasi yang sebuah inovasi ada. Kesadaran-pengetahuan dapat memotivasi seseorang untuk mencari jenis ketiga pengetahuan kedua dan: bagaimana untuk pengetahuan dan prinsip-prinsip pengetahuan. pencarian informasi tersebut terkonsentrasi pada tahap pengetahuan tentang proses inovasi keputusan, tetapi juga dapat terjadi pada persuasi dan tahapan keputusan
Bagaimana-pengetahuan terdiri dari informasi yang diperlukan untuk menggunakan inovasi dengan baik. adopter harus memahami apa kuantitas suatu inovasi untuk mengamankan, bagaimana menggunakannya dengan benar, dan sebagainya. Dalam kasus inovasi yang relatif kompleks, jumlah bagaimana pengetahuan yang dibutuhkan untuk adopsi jauh lebih besar daripada dalam kasus ide yang kurang kompleks (lihat Bab 6). Dan ketika tingkat yang memadai tentang bagaimana pengetahuan tidak diperoleh sebelum percobaan dan adopsi inovasi, penolakan dan penghentian kemungkinan menghasilkan. Saat ini, beberapa penyelidikan difusi berhubungan dengan bagaimana mendapatkan pengetahuan, meskipun harus menjadi variabel penting dalam proses inovasi-keputusan.
Prinsip-pengetahuan terdiri dari informasi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip yang berfungsi mendasari bagaimana sebuah inovasi bekerja. Contoh prinsip pengetahuan mencakup gagasan teori kuman, yang mendasari fungsi merebus air, vaksinasi, dan kakus di sanitasi desa dan kampanye kesehatan; dasar-dasar reproduksi manusia, yang membentuk dasar untuk inovasi keluarga berencana; biologi pertumbuhan tanaman, yang mendasari penerapan pupuk oleh petani; dan mikroelektronika, yang mendasari fungsi komputer, internet, dan elektronik konsumen. Hal ini biasanya mungkin untuk mengadopsi suatu inovasi tanpa prinsip-pengetahuan, tetapi bahaya penyalahgunaan ide baru yang lebih besar dan penghentian mungkin terjadi. Tentu saja, kompetensi individu untuk menilai efektivitas suatu inovasi difasilitasi oleh pemahaman mereka tentang prinsip-prinsip know-how (tahu bagaimana).
Apa peran agen perubahan dalam mewujudkan tiga jenis pengetahuan? Kebanyakan agen perubahan memusatkan upaya mereka pada menciptakan kesadaran-pengetahuan, (meskipun tujuan ini sering dapat dicapai lebih efisien dengan media massa). Agen perubahan mungkin bisa memainkan peran paling khas dan penting dalam proses inovasi-keputusan jika mereka berkonsentrasi pada bagaimana-untuk pengetahuan, yang mungkin paling penting untuk klien di pengadilan mereka suatu inovasi pada tahap keputusan dalam proses inovasi-keputusan. Kebanyakan agen perubahan merasa bahwa penciptaan prinsip-pengetahuan adalah di luar lingkup tanggung jawab mereka dan tugas yang lebih tepat untuk pendidikan formal. Tapi ketika pemahaman seperti prinsip-prinsip yang mendasari suatu inovasi yang kurang, tugas jangka panjang agen perubahan ini lebih sulit.
Awal Lawan Akhir Mereka Yang Tahu Inovasi
Generalisasi 5-1: Awal knowers suatu inovasi memiliki lebih pendidikan daripada knowers nanti.
Generalisasi 5-2: Awal knowers suatu inovasi memiliki status sosial yang lebih tinggi daripada knowers akhir.
Generalisasi 5-3: Awal knowers suatu inovasi memiliki lebih banyak eksposur ke saluran media massa komunikasi yang dilakukan knowers nanti.
Generalisasi 5-4: Awal knowers suatu inovasi memiliki lebih banyak eksposur ke jalur antarpribadi dibandingkan knowers nanti.
Generalisasi 5-5: Awal knowers suatu inovasi lebih banyak berhubungan dengan agen-agen perubahan daripada knowers nanti.
Generalisasi 5-6: Awal knowers suatu inovasi memiliki partisipasi yang lebih sosial daripada knowers nanti.
Generalisasi 5-7: Awal knowers suatu inovasi yang lebih kosmopolit (mempunyai jaringan yang lebih luas) daripada knowers kemudian.
Karakteristik knowers sebelumnya dari suatu inovasi umumnya sama dengan karakteristik inovator dan pengadopsi awal: pendidikan lebih, status sosial yang lebih tinggi, dan sejenisnya. Tapi knowers sebelumnya belum tentu sebelumnya dalam mengadopsi ide-ide baru. Mengetahui tentang sebuah inovasi sangat berbeda dari menggunakannya. Kebanyakan orang tahu tentang banyak inovasi yang mereka belum diadopsi. Seorang individu mungkin tahu tentang ide baru tapi tidak menganggapnya sebagai relevan dengan situasi nya atau sebagai berpotensi berguna. Sikap terhadap inovasi, oleh karena itu, sering campur tangan antara pengetahuan dan keputusan fungsi dalam proses inovasi-keputusan. Dengan kata lain, sikap individu atau keyakinan tentang suatu inovasi memiliki banyak untuk mengatakan tentang nya bagian melalui tahapan proses inovasi-keputusan. Pertimbangan ide baru tidak melampaui fungsi pengetahuan jika individu tidak mendefinisikan informasi yang relevan dengan situasi nya, atau jika pengetahuan yang cukup tidak diperoleh menjadi diinformasikan, sehingga persuasi maka dapat terjadi.
Tahap Kepercayaan
Pada tahap kepercayaan dalam proses inovasi-keputusan, individu membentuk sikap menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap inovasi. Sikap adalah organisasi yang relatif abadi, keyakinan individu tentang objek yang merupakan predisposisi tindakannya. Sedangkan aktivitas mental pada tahap pengetahuan terutama kognitif (atau mengetahui), jenis utama dari berpikir pada tahap persuasi adalah afektif (atau perasaan). Sampai individu tahu tentang ide baru, tentu saja, ia tidak bisa membentuk sikap kearah itu.
Kami tidak mendefinisikan kepercayaan dengan cara yang persis sama seperti beberapa ahli lainnya, yang menggunakan istilah menyiratkan komunikasi sumber dengan maksud untuk mendorong perubahan sikap ke arah yang diinginkan pada bagian dari penerima. makna kita persuasi setara dengan pembentukan sikap dan perubahan pada bagian dari individu, tetapi tidak harus dalam arah yang dimaksudkan oleh beberapa sumber tertentu, seperti agen perubahan.
Pada tahap kepercayaan individu menjadi lebih psikologis terlibat dengan inovasi. Dia aktif mencari informasi tentang ide baru, memutuskan apa pesan yang dia anggap sebagai kredibel, dan memutuskan bagaimana ia menafsirkan informasi yang diterima. Dengan demikian, persepsi selektif adalah penting dalam menentukan perilaku individu pada tahap kepercayaan, untuk itu adalah pada tahap kepercayaan bahwa persepsi umum inovasi dikembangkan. atribut yang dirasakan seperti sebuah inovasi sebagai yang relatif keuntungan, kompatibilitas, dan kompleksitas yang sangat penting pada tahap ini (lihat Gambar 5-1).
Dalam mengembangkan sikap yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap suatu inovasi, individu mungkin mental menerapkan ide baru untuk nya situasi masa depan ini atau diantisipasi sebelum memutuskan apakah atau tidak untuk mencobanya. percobaan yg dilakukan ini melibatkan kemampuan untuk berpikir secara hipotetis dan counterfactually dan memproyeksikan ke masa depan: Bagaimana jika saya mengadopsi inovasi ini? perencanaan ke depan terlibat pada tahap kepercayaan.
Semua inovasi membawa beberapa tingkat ketidakpastian bagi seorang individu, yang biasanya ragu dengan ide-ide baru berfungsi dan dengan demikian mencari penguatan sosial dari orang lain nya sikap terhadap inovasi. individu ingin tahu apakah nya berpikir adalah di jalur yang benar menurut pendapat rekan-rekan. pesan media massa yang terlalu umum untuk menyediakan jenis tertentu penguatan bahwa individu perlu mengkonfirmasi nya keyakinan awal tentang inovasi.
Pada tahap persuasi dan pada tahap keputusan, individu mencari informasi evaluasi inovasi, pesan yang mengurangi ketidakpastian tentang konsekuensi sebuah inovasi yang diharapkan. Berikut individu biasanya ingin tahu jawaban pertanyaan “Apa inovasi keuntungan dan kerugian dalam situasi saya?” Jenis informasi, sementara sering tersedia dari evaluasi ilmiah dari suatu inovasi, adalah bukan dicari oleh kebanyakan orang dari rekan-rekan dekat mereka , yang subjektif pendapat inovasi (berdasarkan pengalaman pribadi mereka dengan adopsi ide baru) yang lebih mudah diakses dan meyakinkan kepada mereka.
Hasil utama dari tahap persuasi dalam proses inovasi-keputusan adalah sikap yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap inovasi. Hal ini diasumsikan bahwa persuasi tersebut akan menyebabkan perubahan berikutnya dalam perilaku terbuka (yaitu, adopsi atau penolakan) konsisten dengan sikap individu. Namun dalam banyak kasus sikap dan tindakan mungkin berbeda. Misalnya, perbedaan tersebut antara sikap yang menguntungkan dan adopsi yang sebenarnya sering ditemukan inovasi kesehatan preventif seperti kontrasepsi di negara berkembang. Misalnya, survei orang dari usia subur menunjukkan bahwa hampir semua mendapatkan informasi mengenai metode keluarga berencana dan memiliki sikap yang menguntungkan terhadap menggunakan mereka. Tapi mungkin hanya 15 atau 20 persen dari orang tua usia subur menggunakan alat kontrasepsi (Rogers et al., 1999). Sikap digunakan perbedaan ini biasa disebut dengan “KAP-gap” (KAP mengacu pada “pengetahuan, sikap, praktek”). Jadi pembentukan sikap yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap sebuah inovasi tidak selalu mengarah langsung atau tidak langsung dengan keputusan adopsi atau penolakan.
Sebuah inovasi pencegahan adalah ide baru yang individu mengadopsi untuk menghindari kemungkinan terjadinya beberapa peristiwa yang tidak diinginkan di masa depan. Acara yang tidak diinginkan mungkin atau mungkin tidak terjadi jika inovasi tidak diadopsi. Jadi konsekuensi yang diinginkan dari inovasi preventif tidak pasti. Dalam keadaan seperti itu, motivasi individu untuk mengadopsi inovasi pencegahan relative lemah. Jadi tingkat adopsi inovasi pencegahan relatif lebih lambat dibandingkan inovasi non preventif. Misalnya, seorang pria yang aktif secara seksual yang tinggal di negara seperti Afrika Selatan, di mana lebih dari 22 persen orang dewasa yang HIV-positif, hanya memiliki satu kesempatan yang terinfeksi di setiap 1.000 kontak heteroseksual yang tidak dilindungi (Singhal dan Rogers, 2003). Mengingat probabilitas ini, adalah mungkin bahwa individu ini akan mengadopsi praktik seks aman, seperti menggunakan kondom?
Persuasi-adopsi perbedaan untuk inovasi preventif (yaitu, KAP-gap) kadang-kadang dapat ditutup oleh isyarat-to-tindakan peristiwa yang terjadi pada waktu yang mengkristal sikap yang menguntungkan dalam perubahan perilaku yang jelas. Beberapa isyarat untuk bertindak dapat terjadi secara alami. Misalnya, banyak wanita mulai menggunakan kontrasepsi setelah mereka mengalami ketakutan kehamilan atau aborsi (Rogers, 1973). Dalam kasus lain, tindakan isyarat-to-dapat dibuat oleh agen perubahan. Sebagai contoh, beberapa program keluarga berencana nasional membayar insentif untuk membuat tindakan isyarat-to-untuk pengadopsi potensial. Mungkin pengalaman positif dari rekan dengan inovasi berfungsi sebagai tindakan isyarat-to-bagi seorang individu. Banyak orang Amerika yang dipicu untuk berhenti merokok setelah saudara atau saudari meninggal karena kanker paru-paru. Jadi isyarat untuk bertindak dapat mengambil berbagai bentuk.
Tahap Keputusan
Tahap keputusan dalam proses inovasi-keputusan terjadi ketika seorang individu (atau pengambilan keputusan satuan lainnya) terlibat dalam kegiatan yang mengarah pada pilihan untuk mengadopsi atau menolak suatu inovasi (lihat Gambar 5-1). Adopsi adalah keputusan untuk membuat penuh penggunaan suatu inovasi sebagai tindakan terbaik yang tersedia. Penolakan adalah keputusan untuk tidak mengadopsi suatu inovasi.
Salah satu cara untuk mengatasi ketidakpastian yang melekat tentang konsekuensi inovasi adalah untuk mencoba ide baru secara parsial. Kebanyakan orang tidak mengadopsi suatu inovasi tanpa terlebih dahulu mencoba secara percobaan untuk menentukan kegunaannya dalam situasi mereka sendiri. percobaan skala kecil ini sering merupakan bagian penting dari keputusan untuk mengadopsi. Beberapa inovasi tidak dapat dibagi untuk percobaan dan sehingga mereka harus diadopsi atau ditolak di toto. Inovasi yang dapat dibagi untuk sidang umumnya diadopsi lebih cepat (lihat Bab 6). Kebanyakan individu yang mencoba inovasi kemudian pindah ke sebuah keputusan adopsi, jika inovasi tersebut terbukti memiliki setidaknya gelar tertentu keuntungan relatif. Metode untuk memfasilitasi uji coba inovasi, seperti distribusi kepada klien sampel gratis dari ide baru, biasanya akan mempercepat tingkat adopsi. Misalnya, benih jagung salesman di Iowa pada tahun 1930 memberikan sebuah tas kecil dari benih baru untuk Iowa petani memasuki tahap keputusan. Benih gratis sudah cukup untuk menanam sekitar satu acre jagung, percobaan yang cukup besar untuk meyakinkan petani untuk mengadopsi ide baru pada semua areal jagung di beberapa tahun ke depan
Pencobaan ide baru dengan rekan dapat menggantikan, setidaknya sebagian, untuk percobaan individu dari suatu inovasi, setidaknya untuk beberapa individu dan untuk beberapa inovasi. Ini “trial oleh orang lain” menyediakan sidang perwakilan bagi seorang individu. Agen perubahan sering mencari untuk mempercepat proses inovasi-keputusan untuk individu dengan mensponsori demonstrasi ide baru dalam sistem sosial. Sebuah demonstrasi dapat cukup efektif dalam mempercepat proses difusi, terutama jika demonstran adalah pemimpin opini (lihat Bab 9).
Proses inovasi-keputusan bisa seperti logis menyebabkan keputusan penolakan untuk adopsi. Bahkan, setiap tahap dalam proses inovasi-keputusan adalah titik penolakan potensial. Misalnya, adalah mungkin untuk menolak inovasi pada tahap pengetahuan hanya dengan melupakan tentang hal itu setelah mendapatkan awal kesadaran-pengetahuan. Penolakan dapat terjadi bahkan setelah keputusan sebelum mengadops. Penghentian didefinisikan sebagai keputusan untuk menolak inovasi setelah sebelumnya diadopsi. Dua jenis penolakan adalah:
Penolakan aktif, yang terdiri dari mempertimbangkan adopsi inovasi (termasuk trial-nya) tapi kemudian memutuskan untuk tidak mengadopsinya.
Penolakan pasif (juga disebut non adopsi), yang terdiri dari tidak pernah benar-benar mempertimbangkan penggunaan inovasi.
Kedua jenis penolakan merupakan jenis yang sangat berbeda dari perilaku. Sayangnya, mereka jarang dibedakan dalam penelitian difusi masa lalu. Mungkin karena bias pro-inovasi yang meliputi penyelidikan lebih difusi (lihat Bab 3), investigasi perilaku penolakan belum menerima banyak perhatian ilmiah.Selain itu, biasanya ada sebuah asumsi implisit dalam studi difusi urutan linear dari tiga tahap pertama dalam proses inovasi-keputusan: pengetahuan, persuasi, dan keputusan.
Dalam beberapa kasus, urutan sebenarnya dari tahap mungkin pengetahuan, keputusan, persuasi. Misalnya, di sebuah desa Korea yang penulis ini pernah belajar, pertemuan wanita menikah disebut, dan, setelah presentasi oleh agen perubahan pemerintah tentang alat kontrasepsi (IUD), menunjukkan tangan menunjukkan bahwa delapan belas wanita ingin mengadopsi (Rogers dan Kincaid, 1981). Mereka semua segera berbaris ke klinik terdekat untuk memiliki IUD dimasukkan. Dalam hal ini, inovasi-keputusan mungkin opsional menjadi hampir kolektif inovasi-keputusan sebagai hasil dari tekanan kelompok. Sebuah kelompok yang berorientasi strategi yang sama untuk keluarga berencana disebut “perencanaan kelompok kelahiran” di Republik Rakyat China (Rogers dan Chen, 1980). Sebuah komunitas akan memutuskan siapa yang harus memiliki bayi setiap tahun, dan kemudian orang menikah dipengaruhi untuk mengikuti rencana kelahiran ini. Sebuah strategi agak mirip memanfaatkan pengaruh kelompok untuk mengamankan penerapan metode keluarga berencana di desa-desa Indonesia menunjukkan bahwa sementara tingkat adopsi meningkat, kualitas keputusan adopsi tersebut meragukan dan menuntut tingkat tinggi kontak agen perubahan (Tuladhar et al ., 1998).
Seperti tekanan kelompok yang kuat untuk adopsi inovasi adalah benci-sewa untuk nilai ditempatkan pada kebebasan individu dalam budaya individualistis tapi mungkin lebih diterima dalam budaya kolektif seperti Korea, China, dan Indonesia. budaya individualistik adalah mereka yang tujuan individu lebih diutamakan daripada tujuan kolektivitas ini. budaya kolektif adalah mereka yang tujuan kolektivitas lebih diutamakan daripada orang-orang dari individu (Rogers dan Steinfatt, 1999).Jadi urutan pengetahuan-kepercayaan-keputusan yang diusulkan dalam model kami proses inovasi-keputusan mungkin sedikit budaya terikat. Dalam beberapa pengaturan sosial budaya, urutan pengetahuan-keputusan-kepercayaan mungkin sering terjadi, setidaknya untuk inovasi tertentu.
Tahap pelaksanaan
Pelaksanaan terjadi ketika seorang individu (atau pengambilan keputusan satuan lainnya) menempatkan suatu inovasi untuk digunakan. Sampai tahap pelaksanaan, proses inovasi-keputusan telah latihan ketat mental berpikir dan memutuskan. Namun pelaksanaan melibatkan perubahan perilaku terbuka sebagai ide baru sebenarnya dipraktekkan. Ini adalah satu hal bagi seorang individu untuk memutuskan untuk mengadopsi ide baru, cukup hal yang berbeda untuk menempatkan inovasi untuk digunakan, karena masalah persis bagaimana menggunakan tanaman inovasi di tahap implementasi. Implementasi biasanya mengikuti tahap keputusan yang agak langsung, kecuali diadakan oleh beberapa masalah logistik, seperti tidak tersedianya sementara inovasi. Misalnya, pada tahun 2001, pembelian mobil hybrid di Amerika Serikat oleh konsumen berhak masa tunggu hingga enam bulan, karena pasokan tidak memadai dari autos inovatif.
Sebuah tingkat tertentu ketidakpastian mengenai konsekuensi yang diharapkan dari inovasi masih ada bagi individu yang khas pada tahap pelaksanaan, meskipun keputusan untuk mengadopsi telah dibuat sebelumnya. Seorang individu terutama ingin tahu jawaban atas pertanyaan-pertanyaan seperti “Di mana saya bisa mendapatkan inovasi?” “Bagaimana cara menggunakannya?” Dan “Apa masalah operasional aku mungkin menghadapi, dan bagaimana saya bisa menyelesaikannya?” Jadi aktif mencari informasi biasanya terjadi pada tahap implementasi dalam rangka untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini. Berikut peran agen perubahan terutama untuk memberikan bantuan teknis kepada klien karena ia mulai menggunakan inovasi.
Masalah pelaksanaan biasanya lebih serius ketika adopter adalah sebuah organisasi daripada individu. Dalam pengaturan organisasi, sejumlah individu biasanya terlibat dalam proses inovasi-keputusan, dan pelaksana sering yang berbeda dari orang-orang dari para pengambil keputusan. Juga, struktur organisasi yang memberikan stabilitas dan kontinuitas untuk sebuah organisasi dapat menolak pelaksanaan suatu inovasi (lihat Bab 10).
Tahap implementasi dapat terus untuk jangka waktu yang panjang, tergantung pada sifat dari inovasi. Akhirnya tercapai suatu titik di mana gagasan baru menjadi dilembagakan sebagai bagian regularized dari operasi yang sedang berlangsung adopter ini. Inovasi kehilangan kualitas khas sebagai identitas terpisah dari ide baru menghilang. Hal ini dianggap sebagai akhir dari tahap implementasi. Hal ini juga dapat mewakili penghentian proses inovasi-keputusan, setidaknya bagi banyak individu. Tapi bagi orang lain, tahap kelima konfirmasi dapat terjadi (seperti yang akan dijelaskan di bawah). Pertama, kita membahas konsep ulang penemuan, yang sering penting dalam tahap implementasi
Re-Invention (penemuan kembali)
Pada tahun-tahun awal studi difusi, adopsi inovasi berarti menyalin tepat atau imitasi dari bagaimana inovasi telah digunakan sebelumnya oleh pengadopsi awal. Kadang-kadang adopsi inovasi memang mewakili perilaku identik; misalnya, California Fair Trade Law 1931, hukum pertama dari jenisnya, diadopsi oleh sepuluh negara-negara lain, lengkap dengan tiga kesalahan ketik utama yang muncul dalam RUU California (Walker, 1971). Dalam banyak kasus lain, bagaimanapun, sebuah inovasi tidak invarian karena berdifusi. Perubahan ide baru dan berkembang selama proses difusi ketika bergerak dari adopter ke adopter.
Pakar difusi sekarang mengakui konsep re-penemuan, yang didefinisikan sebagai sejauh mana suatu inovasi diubah atau dimodifikasi oleh pengguna dalam proses adopsi dan implementasi. Sampai sekitar tahun 1970-an, penemuan kembali tidak diduga terjadi atau dianggap perilaku yang sangat jarang terjadi. Ketika responden dalam survei difusi diberitahu tentang nya re-penemuan ide baru, itu dianggap sebagai jenis yang sangat tidak biasa dari perilaku dan diperlakukan sebagai “suara” dalam penelitian difusi. Pengadopsi dengan demikian dianggap akseptor agak pasif dari suatu inovasi, bukan pengubah aktif ide baru. Setelah ulama difusi membuat terobosan mental mengakui bahwa penemuan kembali bisa terjadi, mereka mulai menemukan bahwa cukup banyak itu terjadi. Re-penemuan bisa benar-benar diselidiki sampai peneliti difusi mulai mengumpulkan data tentang pelaksanaan, untuk sebagian re-invention terjadi pada tahap pelaksanaan proses inovasi-keputusan. Dalam dekade terakhir, sejumlah besar studi penemuan kembali telah selesai. Investigasi ini telah menemukan bahwa banyak penemuan kembali terjadi untuk banyak inovasi. Penelitian difusi sebelumnya, dengan mengukur adopsi sebagai niat dinyatakan untuk mengadopsi (pada tahap keputusan), mungkin telah keliru dengan mengukur inovasi sebagai individu diharapkan akan terjadi, bukan bagaimana sebenarnya terjadi. Fakta bahwa re-penemuan mungkin terjadi adalah argumen yang kuat untuk mengukur adopsi pada tahap implementasi, karena perubahan itu telah benar-benar terjadi.
Sebagian ahli di masa lalu membuat perbedaan antara penemuan dan inovasi. Penemuan adalah proses dimana ide baru ditemukan atau diciptakan, sedangkan adopsi inovasi adalah keputusan untuk membuat penuh penggunaan suatu inovasi sebagai tindakan terbaik yang tersedia. Sehingga adopsi inovasi adalah proses menggunakan ide yang sudah ada. Perbedaan antara penemuan dan inovasi, bagaimanapun, tidak begitu jelas dipotong ketika kita mengakui bahwa sebuah inovasi belum tentu badan tetap karena berdifusi dalam sistem sosial. Untuk alasan ini, “re-penemuan” adalah kata yang tepat untuk menggambarkan sejauh mana suatu inovasi diubah atau dimodifikasi oleh pengguna dalam proses adopsi dan implementasi, meskipun istilah lain untuk re-penemuan juga digunakan, seperti kebalikannya, “kesetiaan” (Emshoff dan Blakely, 1987; Lewis dan Seibold, 1996; Backer, 2000; Kelly et al, 2000;. Emshoff et al., 2002).
Berapa Banyak penemuan kembali Terjadi?
Charter dan Pellegrin (1972) adalah sarjana pertama yang mengakui terjadinya re-penemuan (meskipun mereka tidak menggunakan istilah per se). Para peneliti ini ditelusuri adopsi dan implementasi inovasi pendidikan “staf dibedakan” di empat sekolah selama satu tahun. Mereka menyimpulkan bahwa “staf dibedakan sedikit lebih dari sebuah kata untuk sebagian [guru dan administrator], kurang parameter beton terhadap kinerja peran peserta …. Kata bisa (dan tidak) berarti hal yang sangat berbeda untuk staf, dan ada beberapa …. inovasi itu harus diciptakan di dalam, tidak diimplementasikan dari luar. “para sarjana ini mencatat sejauh mana inovasi itu berbentuk berbeda di masing-masing empat organisasi yang mereka pelajari. Salah satu alasan utama mengapa para sarjana difusi ini mampu mendeteksi penemuan kembali, sementara sebagian besar ulama sebelumnya telah mengabaikannya, adalah bahwa mereka menyelidiki tahap implementasi.
Penemuan kembali dapat didorong jika penemuan dirancang dengan kemungkinan re-penemuan dalam pikiran. Misalnya, penelitian sebelumnya pada inovasi dalam organisasi diasumsikan bahwa ide teknologi baru memasuki sistem dari sumber eksternal dan kemudian diadopsi (dengan relatif sedikit adaptasi inovasi) dan dilaksanakan sebagai bagian dari operasi yang sedang berlangsung organisasi. Dengan demikian diasumsikan bahwa adopsi suatu inovasi oleh individu A atau organisasi A akan terlihat seperti adopsi inovasi ini sama dengan individu B atau dengan organisasi B. penyelidikan terbaru menunjukkan bahwa asumsi ini harus serius dipertanyakan
Sebuah survei nasional sekolah mengadopsi inovasi pendidikan dipromosikan oleh National Difusi Jaringan, sistem difusi desentralisasi, menemukan bahwa 56 persen dari aspek hanya dipilih adoptersimplemented dari sebuah inovasi. Banyak seperti re-penemuan itu relatif kecil, tetapi dalam 20 persen dari adopsi perubahan penting dibuat dalam inovasi (Emrick et al., 1977).
Sebuah penyelidikan dari 111 inovasi dalam instrumen ilmiah oleh von Hippel (1976) menemukan bahwa pada sekitar 80 persen dari kasus, proses inovasi didominasi oleh pengguna memimpin (yaitu, pelanggan terutama di awal). Pengguna biasanya membangun sebuah model prototipe dari produk baru dan kemudian mengalihkannya kepada produsen. Jadi “pengadopsi” memainkan peran yang sangat penting dalam merancang dan mendesain ulang inovasi industri.
Dari 104 adopsi inovasi oleh lembaga kesehatan mental yang belajar di California, penemuan kembali terjadi agak lebih sering (dalam 55 kasus) yang melakukan adopsi tidak berubah (dalam 49 kasus) (Larsen dan Agarwala-Rogers, 1977).
Sebuah studi adopsi oleh lima puluh tiga lembaga pemerintah daerah dari alat perencanaan berbasis komputer yang disebut GBF / DIME, yang dipromosikan kepada mereka oleh agen federal, menemukan bahwa sekitar setengah dari “adopsi” diwakili setidaknya beberapa derajat re-penemuan (Eveland et al., 1977).
Penelitian tentang difusi cepat dari program pencegahan penyalahgunaan narkoba berbasis sekolah yang disebut berani (Penyalahgunaan Obat Resistance Education) diungkapkan tingkat tinggi re-penemuan oleh sekolah setempat. BERANI dimulai pada tahun 1983 di Los Angeles, dan sepuluh tahun kemudian, lebih dari 5 juta kelima dan keenam-anak kelas diajarkan sembilan belas pelajaran BERANI kurikulum di kelas mereka dengan seorang polisi berseragam. Tingkat speedy ini adopsi terjadi karena masalah narkoba adalah tinggi pada agenda publik di akhir 1980-an (Dearing dan Rogers, 1996), dan juga karena banyak dari re-invention berlangsung (Rogers, 1993a). Misalnya, salah satu dari sembilan belas BERANI pelajaran mendorong anak-anak untuk tidak bergabung dengan geng. Banyak sekolah, memahami bahwa mereka tidak memiliki masalah geng, tidak mengajarkan BERANI materi tentang topik itu. Namun, ide dasar dari DARE (memiliki seorang polisi berseragam mengajarkan materi) digunakan oleh semua pengadopsi. Evaluasi program DARE di sekolah-sekolah AS menunjukkan dampak jangka sedikit penurunan penggunaan narkoba oleh siswa (Ennett et al, 1994;.. Lyman et al, 1999), dan banyak sekolah AS telah dihentikan program dalam beberapa tahun terakhir. Beberapa sekolah bukan benar-benar kembali menemukan DARE dengan memiliki seorang polisi sekolah berseragam mengajar tertentu dari BERANI pelajaran anti-narkoba, sementara membuang semua unsur-unsur lain dari program ini
Generalisasi 5-8 menyatakan: Re-penemuan terjadi pada tahap implementasi untuk banyak inovasi dan bagi banyak pengadopsi. Setelah konsep re-penemuan diakui, banyak penemuan kembali ditemukan di sebagian besar program difusi. sarjana difusi mulai memberikan perhatian lebih untuk kembali penemuan, dan literatur penelitian yang tumbuh di topik ini telah terakumulasi dalam dekade terakhir.
Generalisasi 5-9: Sebuah gelar yang lebih tinggi dari re-penemuan mengarah ke tingkat yang lebih cepat dari adopsi inovasi. Logika di balik generalisasi ini adalah bahwa inovasi yang lebih fleksibel dan dapat lebih mudah kembali menemukan bisa fit untuk jangkauan yang lebih luas dari kondisi adopters ‘. Sehingga tingkat adopsi inovasi ini lebih cepat (Backer, 2000).
Generalisasi 5-10: Sebuah tingkat yang lebih tinggi re-penemuan mengarah ke tingkat yang lebih tinggi dari keberlanjutan sebuah inovasi. Konsep keberlanjutan didefinisikan sebagai sejauh mana suatu inovasi terus digunakan dari waktu ke waktu setelah program difusi berakhir. Kebanyakan penelitian difusi berakhir dengan keputusan untuk mengadopsi atau dengan pelaksanaan gagasan baru. Namun, banyak inovasi yang penting hanya jika mereka terus digunakan. Misalnya, mengadopsi penggunaan kondom memiliki dampak kecil dalam mencegah infeksi HIV kecuali kondom terus dimanfaatkan oleh individu. Jadi untuk banyak inovasi, keberlanjutan adalah jenis garis bawah.
Goodman dan Steckler (1989) menyelidiki tingkat keberlanjutan (yang mereka sebut “pelembagaan”) dari sepuluh program kesehatan baru di Virginia. Faktor kunci adalah sejauh mana inovasi sesuai dengan tujuan dan karakteristik lain dari program kesehatan setempat (ini adalah kompatibilitas). Sebuah studi serupa keberlanjutan delapan inovasi kesehatan di New Mexico tiba pada kesimpulan yang sama: Re-penemuan menyebabkan keberlanjutan yang lebih besar (Rogers et al, di tekan.). Penelitian lain juga mendukung Generalisasi 5-10.
Studi lain dari re-penemuan, dan bagaimana hal itu dapat menyebabkan rapidrate lebih adopsi dan keberlanjutan yang lebih besar, dilaporkan oleh Ray Couquand dan rekan (1997), yang menyelidiki penyebaran pedoman praktek untuk payudara dan kanker usus besar antara dokter delapan puluh di sebuah pusat kanker Perancis. Dalam jangka waktu dua tahun, meningkat dari 19 persen menjadi 54 persen terjadi dalam pengobatan kanker payudara yang direkomendasikan oleh pedoman, disertai dengan peningkatan dari 50 persen menjadi 70 persen di berpegang pada pedoman kanker usus besar. Perubahan perilaku ini agak fenomenal, mengingat bahwa kebanyakan studi lain dari efek pedoman praktek telah menemukan bahwa mereka memiliki beberapa hasil (Larsen dan Rogers, 1984; Shaneyfette, Mayer, dan Rothway, 1999; Einsiedel dan Eastlick, 2000; Grilli et al ., 2000). Salah satu penjelasan adalah bahwa cukup re-penemuan pedoman terjadi oleh penyedia kesehatan. Juga, para dokter medis di pusat kanker berpartisipasi dalam menulis pedoman, jadi mungkin pedoman sesuai dengan situasi mereka.
Penemuan kembali belum tentu jelek
Apakah re-penemuan dianggap baik atau buruk tergantung pada satu sudut pandang. Re-penemuan umumnya tidak dianggap baik oleh lembaga penelitian dan pengembangan, yang dapat mempertimbangkan re¬invention menjadi distorsi temuan penelitian mereka. Beberapa desainer dari struktur inovasi ide baru sehingga sangat sulit untuk menemukan kembali. Mereka merasa bahwa “re-penemuan pemeriksaan” adalah sarana untuk mempertahankan kontrol kualitas inovasi mereka. lembaga difusi juga mungkin tidak menguntungkan terhadap re-penemuan, merasa bahwa mereka tahu yang terbaik untuk bentuk inovasi yang pengguna harus mengadopsi. Agen perubahan merasa sulit untuk mengukur kinerja mereka jika inovasi tertentu berubah dari waktu ke waktu dan di seluruh pengadopsi yang berbeda. ukuran biasa mereka, tingkat adopsi dari suatu inovasi, dapat menjadi indeks ambigu ketika tingkat tinggi re-penemuan terjadi. Dalam kasus ekstrim dari re-invention, inovasi asli bahkan mungkin kehilangan identitasnya.
Salah satu metode untuk mengukur tingkat re-penemuan adalah untuk mengidentifikasi jumlah elemen dalam setiap pelaksanaan suatu inovasi yang mirip dengan, atau berbeda dari, “main-line” atau “inti” versi inovasi, seperti yang dipromosikan oleh lembaga perubahan (Eveland et al., 1977). Kebanyakan inovasi dapat dipecah menjadi elemen penyusunnya, yang kemudian dapat digunakan untuk mengukur tingkat re-penemuan dari konfigurasi inti. Elemen inti dari sebuah inovasi terdiri dari fitur yang bertanggung jawab untuk efektivitas (Kelly et al., 2000).Misalnya, studi tentang difusi tata udara dalam ruangan yang bersih menemukan bahwa sementara semua peraturan kota seperti dicegah merokok di tempat umum, peraturan dilarang merokok setiap kota berbeda dalam cara yang penting. Beberapa tata kota yang sangat komprehensif dalam bahwa mereka menghalangi merokok di gedung-gedung pemerintah, restoran, bar, bowling gang, dan panti bingo. airordinances dalam ruangan bersih lainnya dicegah merokok hanya dalam satu atau lebih dari situs ini (tata cara ini lebih mudah untuk mendapatkan diadopsi oleh dewan kota). Masih tata cara merokok tidak-lain dicegah merokok di dalam tempat-tempat umum dan dalam lima puluh kaki dari pintu dari setiap bangunan tersebut. Sementara unsur inti mencegah asap second¬hand termasuk dalam semua tata cara tersebut, rincian di mana merokok dilarang bervariasi (Rogers, Peterson, dan McOwiti, 2002). Umumnya, kemudian-mengadopsi kota di barat daya Amerika Serikat mengadopsi lebih komprehensif tata cara tidak merokok.
Pengadopsi umumnya berpikir bahwa re-penemuan adalah kualitas yang sangat diinginkan. Mereka cenderung menekankan atau bahkan terlalu menekankan jumlah re-penemuan yang mereka telah capai (Rice dan Rogers, 1980). Pilihan yang tersedia untuk adopter potensial tidak hanya adopsi atau penolakan. Modifikasi inovasi atau penolakan selektif beberapa komponen inovasi juga dapat menjadi pilihan (seperti dalam kasus DARE dan tata cara tidak merokok). Setidaknya beberapa masalah pelaksanaan kemungkinan akan dibuat oleh individu atau organisasi, sehingga pengadopsi suatu inovasi hampir selalu mencoba untuk membuat perubahan dalam inovasi asli agar sesuai situasi mereka lebih baik.
Re-penemuan dapat bermanfaat bagi pengadopsi dari suatu inovasi. Fleksibilitas dalam proses mengadopsi suatu inovasi dapat mengurangi kesalahan dan mendorong kustomisasi inovasi untuk menyesuaikan lebih tepat dengan kondisi lokal dan / atau mengubah. Sebagai hasil dari re-penemuan, inovasi mungkin lebih tepat dalam pencocokan permasalahan yang ada pra adopter dan lebih responsif terhadap masalah-masalah baru yang timbul selama proses inovasi-keputusan. Sebuah survei nasional inovasi di sekolah umum menemukan bahwa ketika sebuah inovasi pendidikan itu kembali ditemukan oleh sekolah, adopsi lebih mungkin untuk dilanjutkan dan lebih kecil kemungkinannya untuk dihentikan (Berman dan Pauly, 1975). Penghentian terjadi lebih jarang karena inovasi re-diciptakan baik sesuai dengan keadaan sekolah, yang menyebabkan keberlanjutan. Penelitian ini mengungkapkan bahwa tingkat lebih tinggi dari re¬invention terjadi: inovasi dan sekolah-sekolah yang terlibat dalam jenis interaksi yang saling mempengaruhi sebagai ide baru dan sekolah disesuaikan satu sama lain (Berman dan McLaughlin, 1974, 1975, 1978; Berman et al., 1975, 1977). Biasanya, sekolah berubah sangat sedikit dan inovasi substansial.
Mengapa Re-Invention Terjadi?
Beberapa alasan untuk re-penemuan terletak pada inovasi itu sendiri, sementara yang lain melibatkan individu atau organisasi mengadopsi ide baru.
Inovasi yang relatif lebih kompleks dan sulit dimengerti lebih mungkin untuk re¬invented (Larsen dan Agarwala-Rogers, 1977). Re-penemuan dalam kasus tersebut mungkin penyederhanaan inovasi, atau bahkan merupakan kesalahpahaman itu.
Re-penemuan dapat terjadi karena kurangnya adopter untuk pengetahuan rinci tentang inovasi, seperti ketika ada relatif sedikit kontak langsung antara adopter dan agen perubahan atau pengadopsi sebelumnya (Eveland et al, 1977;. Larsen dan Agarwala-Rogers , 1977a;. Kelly et al, 2000). Misalnya, re-penemuan dari sistem komputer secara geografis berdasarkan terjadi lebih sering ketika agen-agen perubahan yang dibuat hanya kesadaran-pengetahuan tentang inovasi daripada ketika konsultasi diberikan kepada organisasi mengadopsi pada tahap implementasi. Re-penemuan kadang-kadang terjadi karena ketidaktahuan dan pembelajaran yang tidak memadai.
Sebuah inovasi yang merupakan konsep umum atau alat dengan banyak aplikasi mungkin (seperti komputer atau Internet) lebih mungkin untuk kembali menemukan. Unsur-unsur yang membentuk suatu inovasi dapat erat atau longgar dibundel atau dikemas. Sebuah inovasi dibundel erat adalah kumpulan komponen yang sangat saling tergantung. Sulit untuk mengadopsi satu elemen tanpa mengadopsi unsur-unsur lainnya. Sebuah inovasi longgar dibundel terdiri dari unsur-unsur yang tidak sangat terkait; sebuah inovasi tersebut dapat secara fleksibel sesuai dengan pengadopsi dengan kondisi mereka. Jadi desainer atau produsen suatu inovasi dapat mempengaruhi tingkat re-penemuan dengan membuat inovasi mudah atau sulit untuk menemukan kembali
Ketika sebuah inovasi diimplementasikan untuk memecahkan berbagai masalah pengguna ‘, re¬invention lebih mungkin terjadi. Alasan dasar untuk re-penemuan adalah bahwa setiap individu atau organisasi sesuai inovasi dengan masalah yang berbeda daripada yang lain. Masalah yang awalnya memotivasi seseorang untuk mencari sebuah inovasi menentukan di bagian bagaimana inovasi tersebut akan digunakan. Tingkat re-penemuan dari suatu inovasi yang lebih besar ketika heterogenitas lebih besar ada di individu dan masalah organisasi dengan mana inovasi yang cocok
kebanggaan lokal kepemilikan suatu inovasi juga dapat menjadi penyebab re-penemuan. Berikut inovasi tersebut dimodifikasi dengan cara yang agak kosmetik atau minor tertentu sehingga tampaknya menjadi produk lokal. Dalam beberapa kasus seperti “pseudo-re-penemuan,” inovasi mungkin hanya akan diberi nama baru, tanpa perubahan mendasar yang dilakukan dalam inovasi itu sendiri. lokalisasi tersebut dapat dimotivasi oleh keinginan untuk status atau pengakuan dari pihak adopter, atau oleh keinginan untuk membuat inovasi yang lebih dapat diterima oleh sistem lokal. Seringkali, ketika mereka bertanya, “Warga setempat mengatakan bahwa inovasi lokal,” sebagai Havelock (1974) ditemukan dalam survei dari 353 pengawas sekolah AS. Mungkin, sebagai salah satu pengamat disarankan, inovasi mungkin agak seperti sikat gigi dalam bahwa orang tidak suka meminjam mereka dari satu sama lain. Setidaknya mereka ingin menempatkan mereka “lonceng dan peluit” sendiri pada inovasi dasar sehingga terlihat berbeda dari orang lain.
Re-penemuan dapat terjadi karena agen perubahan mempengaruhi klien untuk memodifikasi atau mengadaptasi sebuah inovasi. Sementara sebagian besar lembaga perubahan umumnya menentang re-penemuan, sistem difusi desentralisasi dapat mendorong klien mereka untuk menemukan kembali ide-ide baru (lihat Bab 9). Misalnya, difusi BERANI tidak dikelola atau diatur oleh agen federal, sehingga masing-masing sekolah yang tersisa untuk melakukan hal sendiri dengan kurikulum.6. Re-penemuan terjadi ketika sebuah inovasi harus disesuaikan dengan struktur organisasi yang mengadopsinya (Westphal, Gulati, dan Shortell, 1997; Majchrzak et al, 2000.).
Re-penemuan mungkin lebih sering kemudian dalam proses difusi untuk inovasi, karena nanti keuntungan pengadopsi dari pengalaman yang diperoleh oleh pengadopsi awal (Hays, 1996a). Misalnya, hukum negara dapat menjadi lebih komprehensif karena berdifusi ke negara-negara lain, dengan celah secara bertahap ditutup (Hays, 1996b)
Pengakuan keberadaan re-penemuan membawa ke fokus pandangan yang berbeda dari perilaku adopsi dari yang awalnya dipegang oleh ahli ulama difusi. Bukan hanya menerima atau menolak suatu inovasi, pengadopsi potensial pada banyak kesempatan peserta aktif dalam proses adopsi dan difusi, berjuang untuk memberi makna gagasan baru sebagai inovasi diterapkan untuk konteks lokal mereka. Konsepsi ini perilaku adopsi, melibatkan re-penemuan, ini sejalan dengan apa yang responden tertentu dalam penelitian difusi telah mencoba untuk memberitahu para peneliti selama bertahun-tahun.
Gambaran umum yang muncul dari penelitian ulang penemuan adalah bahwa inovasi bukan entitas tetap. Sebaliknya, orang yang menggunakan sebuah inovasi membentuknya dengan memberikan makna karena mereka belajar dengan menggunakan ide baru. “Artefak tidak hanya dibangun oleh desainer mereka, mereka juga direkonstruksi oleh pengguna mereka” (Boczkowski, 1999). Misalnya, telepon awalnya dipahami sebagai alat bisnis, tetapi penelepon telepon awal, terutama perempuan, tertanam sosialisasi dalam proses telepon memanggil (Fischer, 1992). Demikian pula, Perancis Minitel, sistem videotext, dirancang sebagai sistem pesan satu-ke-banyak tapi segera berubah menjadi sistem pesan banyak-ke-banyak. Dalam Bab 8, kami menyebutkan penciptaan SMS (layanan pesan singkat) oleh pengguna ponsel, mungkin remaja Jepang. Jadi sebuah inovasi, atau setidaknya banyak inovasi, dibangun oleh pengguna ke dinamis, ide-ide yang fleksibel
Menemukan kembali budaya berkuda di daratan India
Ketika koloni Eropa menemui Plains Indian di padang rumput yang luas di sebelah barat Sungai Mississippi, kuda adalah elemen pusat dari budaya India. Indian membunuh kerbau dari kuda, berjuang suku-suku lain saat menunggang kuda mereka, dan dimanfaatkan kuda mereka untuk bergerak wigwams mereka dari tempat ke tempat. Tapi kuda itu tidak berasal dari dataran India. Sebaliknya, itu telah diperkenalkan ke suku-suku Indian oleh penjelajah Spanyol sebelum 1650. Dalam satu atau dua dekade, pedagang bulu Perancis menemukan bahwa laki-laki, perempuan, dan anak-anak di Dataran suku Indian sedang menunggang kuda. Orang-orang Indian telah disalin sadel, sanggurdi, crupper, dan menjerat dari penjelajah Spanyol, yang pada gilirannya telah meminjam inovasi ini dari bangsa Moor (orang Arab dari Afrika Utara, yang sebelumnya diduduki Spanyol selama tujuh ratus tahun). Singkatnya, Plains Indian “disalin seluruh [kuda] budaya dari a sampai z” (Wissler 1923, p. 119). kontak yang luas terjadi dengan Spanyol, dan budaya kuda menyebar dengan cepat di seluruh padang rumput Amerika, dari Iowa ke Idaho dan dari Montana ke Texas.
Tapi salah satu aspek budaya kuda itu kembali diciptakan: travois tersebut. Sebelumnya untuk kedatangan kuda, Plains Indian menggunakan anjing sebagai binatang beban. Tenda dan bagasi diangkut pada travois, semacam bingkai tarik segitiga. Jadi ketika Plains Indian pertama kali melihat kuda, mereka menyebutnya anjing. Banyak suku Indian di Amerika Serikat masih berbicara tentang kuda dengan nama yang berarti “anjing.” Mereka diperbesar travois dan dimanfaatkan kuda untuk itu. Baru kemudian mereka mulai naik di atas kuda
Tahap Konfirmasi
Bukti empiris yang disediakan oleh beberapa peneliti menunjukkan bahwa keputusan untuk mengadopsi atau menolak ide baru sering tidak tahap terminal dalam proses inovasi-keputusan. Misalnya, Mason (1962) menemukan bahwa petani Oregon ia belajar mencari informasi setelah mereka memutuskan untuk mengadopsi, serta sebelumnya. Pada tahap konfirmasi individu (atau unit pengambilan keputusan lainnya) berusaha penguatan untuk inovasi-keputusan yang sudah dibuat, dan dapat membalikkan keputusan ini jika terkena pesan yang bertentangan tentang inovasi.
Pada tahap konfirmasi, individu berusaha untuk menghindari keadaan disonansi atau untuk mengurangi itu jika terjadi.
Disonansi (ketidak sesuaian)
Perubahan perilaku manusia sering sebagian didorong oleh keadaan ketidakseimbangan internal maupun disonansi, keadaan tidak nyaman pikiran bahwa seseorang berusaha untuk mengurangi atau menghilangkan. Seorang individu disonan termotivasi untuk mengurangi kondisi ini dengan mengubah pengetahuan nya, sikap, atau tindakan (Festinger, 1957). Dalam kasus perilaku inovatif, pengurangan disonansi ini dapat terjadi:
Ketika individu menjadi sadar kebutuhan dan mencari informasi tentang suatu inovasi untuk memenuhi kebutuhan ini. Di sini, pengetahuan penerima dari kebutuhan untuk inovasi dapat memotivasi aktivitas pencarian informasi individu tentang inovasi. Perilaku ini terjadi pada tahap pengetahuan dalam proses inovasi-keputusan.
Ketika individu tahu tentang ide baru dan memiliki sikap yang menguntungkan ke arah itu, tapi belum mengadopsi (ini adalah KAP-gap). Maka individu termotivasi untuk mengadopsi inovasi dengan disonansi antara apa yang dia percaya terhadap apa yang dia benar-benar melakukan. Perilaku ini terjadi pada keputusan dan pelaksanaan tahapan dalam proses inovasi-keputusan.
Setelah inovasi-keputusan untuk menerapkan inovasi, ketika individu mengamankan informasi lebih lanjut yang membujuk dia bahwa dia tidak seharusnya diadopsi. Jenis disonansi dapat dikurangi dengan menghentikan inovasi. Jika ia awalnya memutuskan untuk menolak inovasi, individu dapat menjadi terkena pesan pro-inovasi, menyebabkan keadaan disonansi yang dapat dikurangi dengan adopsi ide baru. Dis kelanjutan atau lambat adopsi terjadi selama fungsi konfirmasi dalam proses inovasi-keputusan (lihat Gambar 5-1).Ketiga jenis pengurangan disonansi terdiri dari perubahan perilaku
Ketiga jenis pengurangan ketidakcocokan terdiri dari mengubah perilaku sehingga sikap dan tindakan yang lebih erat sejalan. Tetapi sering sulit bagi individu untuk mengubah keputusan sebelumnya untuk mengadopsi atau menolak. Aktivitas mungkin telah diatur dalam gerak yang menstabilkan keputusan asli. Mungkin pengeluaran kas yang cukup besar terlibat dalam mengadopsi inovasi. Oleh karena itu, orang sering mencoba untuk menghindari menjadi disonan dengan mencari-satunya informasi yang mereka harapkan akan mendukung atau mengkonfirmasi keputusan sudah dibuat (perilaku ini adalah contoh dari paparan selektif). Selama tahap konfirmasi, individu ingin pesan yang mendukung yang akan mencegah disonansi dari terjadi. Namun demikian, beberapa informasi mencapai individu yang mengarah ke mempertanyakan adopsi terhadap keputusan penolakan sebelumnya yang dibuat selama proses inovasi-keputusan.
Penghentian
Penghentian adalah keputusan untuk menolak suatu inovasi setelah sebelumnya mengadopsinya. Tingkat tinggi agak mengejutkan dari penghentian ditemukan inovasi tertentu. Leuthold (1967) menyimpulkan dari studi dari sampel di seluruh negara bagian petani Wisconsin bahwa tingkat penghentian adalah sama pentingnya dengan tingkat adopsi dalam menentukan tingkat adopsi inovasi pada waktu tertentu. Pada suatu tahun tertentu, ada sekitar sebanyak discontinuers suatu inovasi karena ada pertama kali pengadopsi.
Dua jenis penghentian adalah: (1) penggantian dan (2) kekecewaan. Sebuah penghentian pengganti adalah keputusan untuk menolak ide untuk mengadopsi ide yang lebih baik yang menggantikan itu. gelombang konstan inovasi dapat terjadi di mana setiap ide baru menggantikan praktek yang ada yang merupakan inovasi dalam sehari. Misalnya, penerapan tetrasiklin menyebabkan penghentian dua obat antibiotik lainnya (Coleman et al., 1966). kalkulator tangan diganti aturan slide. CD (compact disk) diganti kaset. E-mail telah menggantikan banyak surat pos. Banyak discontinuances pengganti terjadi dalam kehidupan sehari-hari.
penghentian ketidakpuasan adalah keputusan untuk menolak ide sebagai akibat dari ketidakpuasan dengan kinerjanya. Ketidak puasan tersebut dapat terjadi karena inovasi yang pantas bagi individu dan tidak menghasilkan keuntungan relatif yang dirasakan atas alternatif. Per barangkali sebuah badan pemerintah telah memutuskan bahwa inovasi tidak aman dan / atau bahwa ia memiliki efek samping yang berbahaya bagi kesehatan. Dilanjutkannya mungkin akibat dari penyalahgunaan sebuah inovasi yang mungkin telah berfungsi menguntungkan bagi individu. Jenis ini kemudian kekecewaan tampaknya lebih umum di antara pengadopsi lambat antara pengadopsi awal, yang memiliki pendidikan yang lebih formal dan pemahaman mungkin lebih dari metode ilmiah, sehingga mereka tahu bagaimana untuk menggeneralisasi lebih hati-hati hasil uji coba inovasi untuk penuh nya menggunakan skala. Kemudian pengadopsi juga memiliki sumber daya yang lebih sedikit, yang mungkin baik mencegah adopsi atau menyebabkan penghentian karena inovasi tidak sesuai dengan posisi keuangan mereka terbatas. Dengan demikian kita sarankan Generalisasi 5-11: Kemudian pengadopsi lebih mungkin untuk menghentikan inovasi dari pengadopsi awal.
Para peneliti sebelumnya diasumsikan bahwa pengadopsi kemudian relatif kurang inovatif karena mereka tidak mengadopsi atau lebih lambat untuk mengadopsi. Namun bukti tentang discontinuances menunjukkan bahwa banyak lamban mengadopsi tapi kemudian menghentikan, biasanya karena kekecewaan. Misalnya, Uskup dan Coughenor (1964) melaporkan bahwa persentase penghentian untuk petani Ohio berkisar antara 14 persen untuk inovator dan pengadopsi awal, 27 persen untuk mayoritas awal, sampai 34 persen untuk mayoritas terlambat, sampai 40 persen untuk lamban. Leuthold (1965) melaporkan angka pembanding dari 18 persen, 24 persen, 26 persen, dan 37 persen, masing-masing, bagi petani Kanada.
Penghentian tinggi ditandai dengan pendidikan formal yang rendah, status sosial ekonomi rendah, dan kurang kontak agen perubahan, yang merupakan kebalikan dari karakteristik inovator (lihat Bab 7). Penghentian berbagi karakteristik yang sama dengan lamban, yang memang memiliki tingkat lebih tinggi dari penghentian.
Penghentian suatu inovasi merupakan salah satu indikasi bahwa ide baru mungkin belum sepenuhnya dirutinkan ke dalam operasi yang sedang berlangsung dari adopter pada tahap pelaksanaan proses inovasi-keputusan. keberlanjutan seperti kurang mungkin (dan penghentian lebih sering) ketika inovasi kurang kompatibel dengan keyakinan individu dan pengalaman masa lalu. Mungkin (1) ada perbedaan inovasi-to-inovasi dalam tingkat penghentian, hanya karena ada perbedaan seperti dalam tingkat adopsi dan (2) atribut yang dirasakan inovasi (misalnya, keuntungan relatif dan kompatibilitas) yang berhubungan negatif dengan tingkat penghentian. Misalnya, kita akan mengharapkan sebuah inovasi dengan keuntungan relatif rendah untuk memiliki tingkat lambat adopsi dan tingkat yang cepat dari penghentian. Inovasi yang memiliki tingkat tinggi adopsi harus memiliki tingkat rendah dari penghentian.
Organisasi, serta individu, dapat menghentikan inovasi. Salah satu ilustrasi yang diberikan oleh (1995) studi Greve tentang bagaimana stasiun radio AS dihentikan mereka “easy listening” format. Pada suatu waktu, sekitar tahun 1984, format radio ini sangat populer, dengan hampir setiap kota memiliki setidaknya satu stasiun yang menyiarkan jenis musik ini. Tapi selama dekade berikutnya, kohort format ini untuk pendengar berusia dan karenanya yang kurang menarik bagi pengiklan. Pada 1993, 90 persen dari stasiun radio dengan format easy listening telah dihentikan gaya musik dan beralih ke format yang berbeda. Pengabaian dari easy listening dipengaruhi oleh kontak perusahaan dengan stasiun radio lainnya. Jadi “melompat kapal” dari format sebelumnya itu sendiri merupakan proses difusi.
Sebagai seorang sarjana difusi terkemuka, Ronald S. Burt, menyatakan: “Sebanyak perubahan adalah tentang beradaptasi dengan yang baru, ini adalah tentang memisahkan dari yang lama.” Adopsi ide baru hampir selalu berarti menghentikan ide sebelumnya.
Penghentian Merokok
Ilustrasi yang mengadopsi sebuah inovasi berarti menghentikan ide diadopsi sebelumnya disediakan oleh perilaku berhenti merokok. Sebuah revolusi gaya hidup telah terjadi di Amerika Serikat dalam beberapa dekade terakhir sebagai setengah dari semua individu yang pernah merokok secara teratur (dan yang masih hidup) telah berhenti merokok. Merokok adalah perilaku adiktif, yang sangat sulit untuk berubah. Jadi merokok tidak sepenuhnya di bawah kendali individu setelah dia mulai merokok.
Bagaimana AS revolusi berhenti merokok berlangsung? penghentian luas seperti tidak terjadi terutama sebagai akibat dari faktor ekonomi. Sebuah referendum California pada tahun 1989 ditambahkan pajak 25 sen per pack yang digunakan untuk menyediakan program rokok penghentian iklan dan pelatihan bagi individu yang ingin berhenti merokok. AS pemukiman industri tembakau pada tahun 2000 berarti bahwa harga per bungkus melonjak. Tapi 25 persen dari populasi AS terus merokok.
Dorongan untuk berhenti rokok di Amerika berasal dari laporan 1964 Surgeon General bahwa merokok berbahaya bagi kesehatan. Laporan ini didasarkan pada studi ilmiah tentang dampak merokok. Peringatan ditempatkan pada bungkus rokok dan iklan rokok. Pada tahun 1971, perusahaan rokok berhenti iklan radio dan televisi mereka. pemerintah kota dan perusahaan swasta mulai membatasi tempat di mana itu dapat diterima untuk merokok. Sebagai contoh, sampai pertengahan 1960-an, maskapai pramugari membagikan paket bebas dari rokok dengan kopi setelah makan. Pada akhir 1980-an, penerbangan AS dilarang merokok dari semua penerbangan domestik. Bukti ilmiah akumulasi tentang efek kesehatan dari “asap tangan kedua.” Banyak restoran sekarang menyediakan area makan tanpa merokok, dan sebagian besar tempat kerja telah melarang merokok. Secara bertahap, persepsi merokok berubah dari menjadi “keren” tindakan untuk menjadi perilaku yang sangat negatif ( “Hanya pecundang merokok”).
Pada tahun 1995, Las Cruces, sebuah kota universitas kecil di selatan New Mexico, mengadopsi peraturan kota yang melarang merokok di tempat umum. Pada saat itu, Las Cruces adalah salah satu kota pertama di barat daya Amerika Serikat dengan seperti tata udara dalam ruangan bersih. Segera ini tidak ada rokok tindakan menyebar dari Las Cruces ke lain kota New Mexico dan kota (Santa Fe, Mesilla, Carlsbad, Deming, dan Silver City), untuk El Paso dan Lubbock, Texas, dan bahkan ke Anchorage, Alaska. Jadi proses difusi kota-to-kota untuk kota merokok tidak-peraturan terjadi dari tahun 1995 ke tahun 2002. Semakin, isu merokok tidak-tata cara dijebak sebagai masalah kesehatan berdasarkan penelitian biomedis menunjukkan bahaya asap tangan kedua, dan bukan sebagai masalah ekonomi (yang restoran dan bar akan kehilangan bisnis jika mereka tidak memungkinkan area merokok). Namun beberapa individu dibingkai masalah merokok tidak sebagai masalah hak-hak individu. Sebagai pemilik restoran yang marah di New Mexico mengatakan kepada penulis pada tahun 2002, “Apa hak apakah pemerintah harus datang ke sini, sebuah properti yang saya sendiri, dan katakan apa yang saya dan pelanggan saya bisa lakukan?” Di tempat-tempat di mana orang yang cukup dibingkai tidak merokok sebagai rights issue individu, keputusan untuk mengadopsi sebuah kota tidak-merokok peraturan gagal. Contohnya adalah Alamagordo, New Mexico, yang populasinya mencakup banyak pemikir konservatif yang sangat menghargai hak-hak individu, dan di mana Las Cruces-jenis tata ditolak pada tahun 2002.
Bertahun-tahun yang diperlukan untuk mengubah norma merokok Amerika. Penghentian luas merokok terjadi sebagian karena kenaikan harga dan, lebih, perubahan dalam penggambaran media merokok, dan untuk kota pembatasan di mana individu dapat merokok
Memaksa Dilanjutkannya dan Bangkitnya Pertanian Organik
Pada tahun 1954 Ph.D. saya penelitian disertasi, saya mengumpulkan data dari 148 petani di komunitas pertanian Iowa tentang mereka adopsi dari inovasi pertanian seperti 2, 4-D rumput semprot, antibiotik suplemen makan babi, dan pupuk kimia. Inovasi kimia yang dianjurkan untuk petani oleh para ilmuwan pertanian di Iowa State University dan oleh Iowa Pertanian Extension Service. Saya menerima rekomendasi dari para ahli pertanian tentang inovasi kimia sebagai valid. Begitu pula sebagian besar petani Iowa yang saya wawancarai dalam penelitian difusi saya. Seorang petani, bagaimanapun, menolak semua bahan kimia pertanian karena, ia mengklaim, mereka membunuh cacing tanah dan penyanyi yang di ladang. Pada saat itu, saya pribadi menganggap sikapnya sebagai tidak rasional. Ia diklasifikasikan sebagai terbelakang pada skala inovasi saya (karena ia tidak mengadopsi salah satu lusin inovasi pertanian yang direkomendasikan oleh para ahli pertanian).
Tapi munculnya gerakan lingkungan di Amerika Serikat pada tahun 1960 dan penelitian tentang efek jangka panjang dari bahan kimia pertanian mulai membuat saya bertanya-tanya. Pada tahun 1972, AS Badan Perlindungan Lingkungan melarang penggunaan DDT sebagai insektisida karena ancaman terhadap kesehatan manusia. Kemudian DES (dietilstilbestrol) dilarang di pakan ternak, seperti antibiotik suplemen pakan babi dan 2, 4-D rumput semprot. Biomagnifikasi konsentrasi bahan kimia seperti dalam rantai makanan ditemukan berbahaya bagi kesehatan manusia.
Semakin banyak AS konsumen bersedia membayar harga premium untuk produk organik tumbuh di toko makanan kesehatan. “Organik” petani mencapai hasil panen sedikit lebih rendah dari “petani kimia,” tetapi biaya produksi mereka lebih rendah dan mereka dijamin harga yang lebih tinggi untuk produk organik mereka dari toko makanan alami. Pada tahun 1980, AS Departemen Pertanian terbalik kebijakan menentang pertanian organik dan berkebun, dan mulai menyarankan petani AS dan tukang kebun untuk mempertimbangkan metode produksi alternatif menggunakan bahan kimia yang lebih sedikit. USDA juga memulai program penelitian untuk mengembangkan varietas benih yang sesuai untuk pertanian organik dan berkebun. Survei petani organik menunjukkan bahwa sebagian besar tidak “hippies,” mereka juga tidak kurang berpendidikan petani tradisional. Kebanyakan petani organik komersial, petani progresif dengan pendidikan di atas rata-rata, peternakan lebih besar, dan sebagainya. Ini adalah karakteristik dari inovator.
USDA menyadari bahwa pestisida kimia sedang digunakan secara berlebihan oleh banyak petani dan meluncurkan program yang disebut “pengendalian hama terpadu” (PHT). Faktor kunci dalam menyebarkan program PHT adalah fakta bahwa banyak jenis serangga kebal terhadap pestisida yang ada. manajemen hama terpadu terdiri dari hati-hati kepramukaan bidang petani, biasanya dengan pramuka terlatih, yang menyarankan petani ketika masalah hama telah meningkat di atas ambang ekonomi sehingga penyemprotan dengan pestisida kimia dibenarkan. Petani yang mengadopsi IPM biasanyaIa tergolong Petani yang mengadopsi IPM biasanya melaporkan penghematan penting dari penurunan penggunaan pestisida, dengan beberapa petani menyimpan ribuan dolar.
Hari ini, melihat kembali lima dekade penelitian difusi Iowa saya, petani organik yang saya wawancarai dalam studi Collins telah memiliki tertawa terakhir lebih ahli pertanian. 1954 Penelitian saya diklasifikasikan dia sebagai tertinggal a. Dengan standar masa kini ia adalah seorang inovator super gagasan itu-radikal pertanian organik.
Proses inovasi-keputusan?
Apa bukti empiris tersedia bahwa tahap mengemukakan dalam model kami proses inovasi-keputusan (lihat Gambar 5-1) ada dalam realitas? Sebuah jawaban yang pasti adalah mungkin untuk memberikan, karena sulit bagi peneliti untuk menyelidiki proses mental intrapersonal responden individu. Tahapan mungkin berguna sebagai alat menyederhanakan realitas yang kompleks, sehingga memberikan dasar untuk memahami perubahan perilaku manusia dan untuk memperkenalkan sebuah inovasi. Mungkin kita harus memikirkan tahapan sebagai konstruksi sosial, kerangka mental yang telah kita buat dan umumnya setuju untuk. Tapi cukup hal yang berbeda untuk memperoleh bukti empiris bahwa serangkaian tertentu tahap ada. Individu melewati tahapan mungkin atau mungkin tidak mengenali ketika salah satu tahap berakhir dan tahap lain dimulai. Tentu saja tingkat dan sifat keterlibatan dengan perubahan inovasi sebagai individu (atau organisasi) melewati tahapan dalam proses inovasi-keputusan. Tapi kita tidak harus mengharapkan perbedaan yang tajam antara setiap tahap.
Ada tradisi intelektual yang panjang gagasan dasar tahap atau langkah-langkah dalam proses perubahan perilaku manusia. Wilhelm Wundt, seorang psikolog Jerman perintis di University of Leipzig, dikonseptualisasikan gerakan itu sebagai tindakan dasar manusia. John Dewey di University of Chicago kemudian menarik pada konseptualisasi Wundt dalam artikel terkenal “The Reflex Arc Konsep dalam Psikologi” (Dewey, 1896). Individualistis stimulus-respon (S-R) teori didominasi saat ini, sebelum gagasan Dewey tahapan dalam tindakan manusia. S-R penjelasan berpendapat bahwa stimulus eksternal yang dirasakan oleh seorang individu; kemudian mengikuti jalan saraf ke otot yang tepat, yang tindakan adalah respon, yang berakhir proses. S-R memang mungkin menggambarkan perilaku tertentu, seperti refleks spontan, tapi itu model lengkap dari tindakan manusia.
Dewey, George Herbert Mead, dan rekan-rekan mereka di Sekolah Chicago berpendapat bahwa busur refleks dan stimulus-respon yang oversimplifications, dalam interpretasi individu dari stimulus itu juga terlibat dalam respon (Rogers, 1994). Stimulus-respon demikian menjadi model stimulus-interpretasi-respon, dengan makna yang berasal dari interaksi dengan orang lain. Gagasan tahap dalam proses keputusan secara bertahap menjadi jelas. Selanjutnya, Dewey berpendapat bahwa konsep lengkung refleks adalah keliru karena dikonsep stimulus sebagai eksternal dan respon sebagai internal untuk individu. Tapi apa indi vidual didefinisikan sebagai stimulus tergantung pada pengalaman orang tersebut sebelumnya. Misalnya, setelah seorang individu telah belajar dari keberadaan suatu inovasi, ia / dia bertemu ide baru ini dengan frekuensi mengejutkan.Pemikiran John Dewey dan George Herbert Mead memiliki pengaruh langsung pada sosiolog pedesaan yang pertama kali mengemukakan gagasan tahapan dalam proses inovasi-keputusan (Beal, Rogers, dan Bohlen, 1957).
Proses Versus Ragam Penelitian
Penelitian yang dirancang untuk menjawab pertanyaan apakah tahap ada dalam proses inovasi-keputusan harus sangat berbeda dari studi tentang berbagai variabel independen terkait dengan variabel dependen seperti inovasi. Penelitian proses didefinisikan sebagai jenis pengumpulan data dan analisis yang bertujuan untuk menentukan urutan rangkaian peristiwa dari waktu ke waktu (Mohr, 1978, 1982). Biasanya proses penelitian tersebut dilakukan dengan menggunakan metode penelitian kualitatif, yang berusaha untuk mendapatkan wawasan dan pemahaman tentang perilaku manusia. Penelitian varians adalah jenis pengumpulan data dan analisis yang terdiri dari penentuan covariances (atau korelasi) antara satu set variabel, tapi tidak kali pesanan mereka. Penelitian varians seperti biasanya dilakukan dengan menggunakan metode penelitian kuantitatif, yang mengukur variabel dengan menetapkan nilai numerik untuk perilaku.
Sebagian besar penelitian difusi (dan paling penelitian ilmu sosial) adalah varian tipe investigasi. Ini terdiri dari pengumpulan kuantitatif yang sangat terstruktur dan analisis data cross-sectional, seperti dari survei satu-shot dari difusi dan adopsi inovasi. Karena perilaku diwakili hanya pada satu titik waktu, dimensi proses data tidak dapat diukur (kecuali dengan meminta individu untuk mengingat ketika mereka mengadopsi sebuah inovasi). Penelitian varians sesuai untuk menyelidiki variabel yang berhubungan dengan inovasi, misalnya. Tapi itu tidak bisa menyelidiki mundur dalam waktu untuk memahami apa yang terjadi pertama, berikutnya, dan seterusnya, dan bagaimana masing-masing dari peristiwa ini dipengaruhi acara berikutnya dalam proses inovasi-keputusan individu.
Dalam rangka untuk mencari sifat proses, salah satu kebutuhan perspektif dinamis untuk menjelaskan penyebab dan urutan serangkaian acara dari waktu ke waktu. Metode pengumpulan data untuk penelitian proses kurang terstruktur dan mungkin memerlukan menggunakan wawancara mendalam pribadi. Data biasanya lebih bersifat kualitatif dibandingkan dalam penelitian varians. Jarang metode statistik yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian proses. sarjana difusi telah sering gagal untuk mengenali tion distinc penting antara varians dan penelitian proses di masa lalu (Mohr, 1978). Penelitian tentang topik seperti proses inovasi-keputusan harus cukup berbeda dari penelitian varian yang telah didominasi di bidang difusi. Kelangkaan penelitian proses pada proses inovasi-keputusan adalah alasan dasar mengapa kita kekurangan pemahaman definitif sejauh mana tahap ada. Namun demikian, ada bukti tentatif dari beberapa studi mendukung konsep tahapan dalam proses inovasi-keputusan
Tahapan Bukti
Bukti empiris validitas tahapan dalam proses inovasi-keputusan berasal dari studi Iowa (Beal dan Rogers, 1960) yang menunjukkan bahwa sebagian besar responden mengakui bahwa mereka pergi melalui serangkaian tahap saat mereka pindah dari kesadaran-pengetahuan untuk keputusan untuk mengambil. Secara khusus, mereka menyadari bahwa mereka telah menerima informasi tentang sebuah inovasi dari saluran yang berbeda dan sumber pada berbagai tahap dalam proses. Hal ini dimungkinkan bagi seorang individu untuk menggunakan sumber yang sama atau saluran pada setiap tahap, tetapi sumber yang berbeda dilaporkan atau saluran dengan tahap menunjukkan diferensiasi tahap. Tak satu pun dari Beal dan Rogers 148 responden melaporkan mengadopsi segera setelah menyadari semprotan gulma baru. Dan 63 persen dari pengadopsi dari pakan ternak baru dilaporkan tahun yang berbeda di mana mereka memperoleh pengetahuan dari tahun di mana mereka memutuskan untuk mengadopsi. Kebanyakan individu tampaknya memerlukan jangka waktu yang dapat diukur dalam tahun melewati proses inovasi-keputusan. Jadi perilaku adopsi adalah proses yang berisi tahapan, dan tahap ini terjadi dari waktu ke waktu.
Namun jenis lain dari bukti yang diberikan oleh Beal dan Rogers (1960) berkaitan dengan tahap dilewati. Jika sebagian besar responden melaporkan tidak memiliki melewati tahap dalam proses inovasi-keputusan untuk inovasi yang diberikan, beberapa pertanyaan demikian akan timbul, apakah tahap yang harus dimasukkan dalam model. Beal dan Rogers menemukan bahwa sebagian besar petani dijelaskan perilaku mereka di masing-masing tiga tahap pertama dalam proses inovasi-keputusan: pengetahuan, persuasi, dan keputusan. Tak satu pun dilaporkan melewatkan pengetahuan atau keputusan tahap, tetapi beberapa petani tidak melaporkan tahap percobaan sebelum adopsi (mungkin karena sifat inovasi yang diteliti, gulma kimia semprot).
Coleman dan lain-lain (1966) menemukan bahwa kebanyakan dokter dilaporkan saluran komunikasi yang berbeda tentang obat baru pada tahap pengetahuan versus saluran dilaporkan pada tahap persuasi. LaMar (1966) mempelajari proses inovasi-keputusan untuk 262 guru di dua puluh sekolah California. Para guru pergi melalui tahap-tahap dalam proses inovasi-keputusan sebanyak memiliki petani dalam studi sebelumnya. Kohl (1966) menemukan bahwa semua 58 Oregon pengawas sekolah dalam sampelnya melaporkan bahwa mereka melewati semua tahapan untuk inovasi seperti team teaching, laboratorium bahasa, dan penjadwalan yang fleksibel.
Dengan demikian kita sarankan Generalisasi 5-12: Tahapan ada dalam proses inovasi-keputusan. bukti-bukti yang dipotong jelas untuk tahap pengetahuan dan keputusan, dan agak kurang begitu untuk tahap persuasi. Hanya data yang terbatas yang tersedia pada kekhasan dari implementasi dan konfirmasi tahap.
Efek dari Hirarki
Gagasan dasar dari hirarki efek komunikasi adalah bahwa seseorang biasanya harus lulus dari perubahan pengetahuan terhadap perubahan perilaku terbuka di urutan kumulatif tahapan yang umumnya sejajar dengan tahapan dalam proses inovasi-keputusan (Tabel 5-1). psikolog sosial William McGuire (1989) awalnya diposting ini hierarki-of-efek model, yang telah banyak digunakan dalam penelitian komunikasi.
Efek komunikasi sehingga terjadi dalam hirarki bagi sebagian besar individu yang melewati tahapan dalam proses inovasi-keputusan, dengan saluran komunikasi yang berbeda memainkan peran yang berbeda dalam menyebabkan efek yang berbeda. Misalnya, media massa saluran komunikasi umumnya lebih efektif dalam memimpin untuk efek pengetahuan, sedangkan saluran antarpribadi lebih cenderung menyebabkan efek persuasi. Intervensi seperti kampanye komunikasi akan memiliki efek yang lebih besar di dekat bagian atas hirarki, sebagai pengetahuan lebih mudah untuk mengubah dari yang membawa perubahan perilaku, setidaknya dalam jangka yang relatif singkat (Vaughan dan Rogers, 2000). Sehingga intervensi komunikasi enam bulan mungkin meningkatkan pengetahuan dari suatu inovasi pada bagian dari 35 persen dari penonton sementara mempengaruhi hanya 2 atau 3 persen dari individu untuk mengadopsi ide baru.
Sumber: Berdasarkan McGuire (1989, p 45) hierarki-of-efek, yang dimodifikasi oleh Population Services Komunikasi di Universitas Johns Hopkins, dan dengan penambahan tahap-of-perubahan Prochaska ini (Prochaska, DiClemente, dan Norcross, 1992)
Tahapan-of-Change
Sebuah model agak mirip tahapan dalam proses inovasi-keputusan diusulkan oleh Profesor James O. Prochaska, seorang peneliti kesehatan preventif di University of Rhode Island. model lima tahap Prochaska tentang bagaimana individu mengubah perilaku adiktif secara luas digunakan di bidang kesehatan masyarakat untuk menjelaskan adopsi inovasi kesehatan preventif, seperti seks aman untuk mencegah HIV / AIDS, kontrasepsi, mencari mammogram untuk deteksi dini payudara kanker, dan penghentian kebiasaan merokok. Prochaska, DiClemente, dan Norcross (1992) mendefinisikan lima tahap-of-perubahan (S-O-C) sebagai berikut:
Precontemplation, ketika seseorang menyadari bahwa ada masalah dan mulai berpikir tentang mengatasi hal itu.
Kontemplasi, ketika seseorang menyadari bahwa ada masalah dan berpikir serius tentang mengatasi hal itu, tetapi belum membuat komitmen untuk mengambil tindakan..
Persiapan, tahap di mana seorang individu bermaksud untuk mengambil tindakan dalam waktu dekat tetapi belum melakukannya.
Action, ketika seseorang perubahan perilaku untuk mengatasi masalah tersebut.
Pemeliharaan, tahap di mana seorang mengkonsolidasikan individu dan melanjutkan perubahan perilaku yang dibuat sebelumnya.
Seperti hierarki-of-efek Model, Prochaska ini Model tahap-of-perubahan menyiratkan perkembangan Cascading perilaku individu melalui tahapan. Keseimbangan putusan mengubah biaya dan manfaat dari suatu inovasi yang diharapkan bergerak individu melalui tahapan-of-perubahan. Individu meningkatkan jumlah “pro” dan mengurangi jumlah “kontra” tentang suatu inovasi karena mereka bergerak melalui model S-O-C. Sebagai contoh, ketika seorang individu menjadi sadar akan manfaat kesehatan dari berhenti merokok dan belajar bagaimana mudahnya untuk mendaftar di kelas penghentian, ia cenderung membuat perubahan ini. self-efficacy individu (keyakinan bahwa ia dapat mengendalikan masa depan) meningkat pada setiap tahapan dalam tahap-of-perubahan (Galavotti et al., 1995).
Prochaska menemukan bahwa sebagian besar individu merokok kecanduan tidak dalam aksi panggung ketika mereka terdaftar dalam merokok program penghentian. Ia memperkirakan bahwa 10 sampai 15 persen dari perokok yang disiapkan untuk aksi, 30 sampai 40 persen berada di tahap kontemplasi, dan 50 sampai 60 persen berada di tahap precontemplation. Sebuah program berhenti merokok akan gagal jika semua tiga kategori diasumsikan sama siap untuk mematahkan kecanduan mereka. kesalahan ini adalah salah satu alasan mengapa begitu banyak orang putus merokok penghentian program, pengobatan penyalahgunaan narkoba, dan diet untuk mengontrol berat badan, atau kambuh lain untuk kecanduan mereka setelah menyelesaikan program pelatihan. Tahap-of-perubahan sehingga dapat berfungsi untuk mengklasifikasikan individu ke dalam segmen atas dasar kesiapan mereka untuk perubahan perilaku, dengan program yang berbeda disesuaikan dengan masing-masing individu (lihat Bab 9). Masyarakat, serta individu, dapat diklasifikasikan ke dalam kesiapan untuk berubah (Edwards et al., 2000).
Salah satu penggunaan model tahap-of-perubahan oleh para ahli komunikasi adalah untuk mengukur efek dari intervensi difusi oleh seberapa jauh bergerak individu melalui tahapan. Dengan demikian tahap-of-perubahan menjadi variabel yang masing-masing individu dapat diukur. Dua studi eksperimental baru-baru ini menggunakan pendekatan ini adalah Vaughan dan Rogers (2000), yang mempelajari efek dari intervensi difusi di Tanzania, dan Polacsek dan rekan (2001), yang mengevaluasi efek dari Mothers Against Drunk Driving (MADD) Panel Dampak Korban di mengemudi dalam keadaan mabuk di New Mexico.
Tanzania Proyek bersangkutan efek penyiaran hiburan-pendidikan sandiwara radio, Twende na Wakati (Mari kita pergi dengan Times), di adopsi dari keluarga berencana, dari tahun 1993 sampai 1997. Program radio ini sangat populer dan menampilkan positif dan negatif panutan untuk kontrasepsi. Data dikumpulkan dalam survei tahunan sekitar tiga ribu rumah tangga di Tanzania, sehingga untuk menghitung gerakan individu melalui tahapan-of-perubahan dari precontemplation melalui kontemplasi, persiapan, dan tindakan, untuk pemeliharaan kontrasepsi. Dari tahun 1993 sampai 1995, program radio disiarkan seluruh bangsa kecuali untuk daerah Dodoma, yang bertindak sebagai kontrol atau pembanding. Paparan siaran memiliki tingkat tertentu efek langsung pada pendengar, namun dampak utama adalah dalam merangsang komunikasi rekan tentang penerapan metode keluarga berencana (Vaughan dan Rogers, 2000). Hiburan-pendidikan mungkin menjadi unik dalam kemampuannya untuk merangsang komunikasi interpersonal tentang inovasi (Singhal dan Rogers, 1999). Sekitar 23 persen dari pendengar untuk sinetron radio mengadopsi metode keluarga-berencana (Rogers et al., 1999). Efek ini diukur dalam pengobatan (siaran) daerah 1993-1995 dan setelah itu seluruh bangsa, ketika program radio ini juga disiarkan di daerah Dodoma.
Polacsek dan lain-lain (2001) dimanfaatkan tahap-of-perubahan untuk mengukur efek dari Panel Dampak Korban MADD ini (VIP) di 813 mengemudi sambil mabuk (DWI) pelaku di New Mexico. The VIP terdiri dari presentasi oleh ibu dari anak-anak tewas atau terluka oleh pengemudi mabuk. Mereka sering mulai menangis sambil menanggapi sebuah auditorium driver baru dihukum mabuk. pelaku DWI secara acak ditugaskan untuk berpartisipasi dalam VIP atau tidak, dan semua menghadiri sekolah DWI (diwajibkan oleh hukum negara) yang mewakili pendekatan yang lebih informasi untuk mencegah terus mengemudi dalam keadaan mabuk. Tidak ada perbedaan yang ditemukan antara pengemudi mabuk yang terkena VIP dibandingkan mereka yang tidak begitu terkena, baik (1) dalam gerakan melalui tahapan-of-perubahan atau (2) residivisme mengemudi dalam keadaan mabuk selama dua tahun berikutnya (diukur dari negara mengemudi catatan).
Tanzania Proyek dan proyek New Mexico DWI menggambarkan bagaimana eksperimen dapat dirancang dan dilakukan dalam rangka untuk mengukur dampak dari berbagai intervensi komunikasi pada gerakan melalui tahap-tahap dalam proses inovasi-keputusan. Penelitian Jenis varians ini membantu menerangi sifat proses dengan intervensi di dalamnya.
Pembahasan ini dari hirarki-of-efek, tahap-of-perubahan, dan proses inovasi-keputusan menunjukkan kesamaan dasar model proses ini, dan menyiratkan bahwa konseptualisasi belum lebih lanjut dari tahap mungkin berbuah. Misalnya, Weinstein dan Sandman (2002) menciptakan sebuah versi khusus dari proses inovasi-keputusan untuk inovasi pencegahan.
Saluran komunikasi dalam Proses Inovasi-Keputusan untuk Tetracycline
Lima tahap dalam proses inovasi-keputusan membantu pemahaman kita tentang peran saluran komunikasi yang berbeda, seperti yang digambarkan dalam difusi tetrasiklin (disebut “gammanym” oleh para peneliti) antara dokter di Illinois. Gammanym adalah antibiotik “obat ajaib” baru yang menyebar dengan cepat di antara para dokter dalam komunitas medis, terutama karena efek samping yang lebih rendah nya (Coleman et al., 1966). Inovasi ini memiliki hasil yang spektakuler, dan itu diadopsi sangat cepat oleh dokter. Dalam waktu dua bulan dari rilis, 15 persen dari dokter telah mencobanya; angka ini mencapai 50 persen empat bulan kemudian, dan pada akhir tujuh belas bulan, gammanym didominasi resep antibiotik dokter. Gammanym memiliki keuntungan relatif seperti mencolok lebih obat antibiotik sebelumnya bahwa sebagian besar jaringan rekan dokter disampaikan pesan yang sangat positif tentang inovasi. Salah satu kontribusi paling penting dari studi obat adalah untuk membangun pentingnya jaringan antarpribadi sebagai saluran komunikasi dalam proses inovasi-keputusan (lihat Bab 2).
Informasi yang menciptakan kesadaran-pengetahuan inovasi jarang datang ke individu dari sumber atau saluran komunikasi yang mereka aktif mencari, informasi tentang ide baru dapat dicari secara aktif oleh individu hanya setelah (1) mereka sadar bahwa ide baru ada dan (2) mereka tahu mana sumber atau saluran dapat memberikan informasi tentang inovasi. Selanjutnya, kepentingan relatif dari sumber atau saluran komunikasi tentang suatu inovasi yang berbeda, tergantung kepada apa yang tersedia untuk para penikmat pengadopsi potensial. Misalnya, jika ide baru awalnya dipromosikan hanya oleh perusahaan-perusahaan komersial yang menjualnya, tidak mungkin bahwa sumber atau saluran lain akan sangat penting, setidaknya pada tahap pengetahuan tentang proses inovasi-keputusan. Coleman dan rekan (1966) menemukan bahwa 80 persen dari dokter dalam penelitian obat mereka dilaporkan pertama kali belajar tentang gammanym dari perusahaan obat (57 persen dari laki-laki rinci farmasi, 18 persen dari surat rumah obat, 4 persen dari majalah rumah obat, dan 1 persen dari iklan obat dalam jurnal medis).
Kemudian dalam proses inovasi-keputusan, pada persuasi dan keputusan tahapan, dekat peer menjadi sumber yang lebih penting atau saluran komunikasi tentang obat baru, dan peran komersial menjadi agak kurang penting (Van den Bulte dan Lilien, 2001). Kesadaran-pengetahuan bahwa obat baru ada bisa dikomunikasikan oleh sumber komersial atau saluran, tetapi dokter cenderung mengandalkan pengalaman dari rekan-rekan mereka untuk informasi evaluatif tentang inovasi. Perusahaan-perusahaan farmasi yang menjual tetrasiklin yang dianggap kurang kredibel oleh dokter pada tahap persuasi dari yang rekan-rekan,
ketika mereka memutuskan apakah atau tidak untuk mengadopsi inovasi.evaluasi ilmiah dari tetrasiklin yang dikomunikasikan ke dokter, tapi informasi tersebut tidak meyakinkan mereka untuk mengadopsi inovasi. Coleman dan rekan (1966, pp. 31-32) menyimpulkan bahwa “Uji coba luas dan tes oleh produsen, sekolah kedokteran, dan pengajaran rumah sakit-tes yang obat baru harus lulus sebelum dilepaskan-tidak cukup untuk dokter rata-rata. “Mereka menemukan bahwa” mengajar di tingkat ahli tidak dapat menggantikan pengujian dokter sendiri obat baru; namun pengujian melalui pengalaman sehari-hari dari rekan-rekan di tingkat dokter sendiri dapat menggantikan, setidaknya sebagian. “Individu tergantung pada rekan-rekan dekat mereka untuk informasi evaluasi inovasi, yang menurunkan ketidakpastian mereka tentang konsekuensi inovasi ini diharapkan.
Bukti bahwa pengalaman interpersonal dikomunikasikan dari dekat rekan-rekan dapat menggantikan, sebagian, untuk pengalaman pribadi individu dengan inovasi disediakan oleh analisis sejauh mana sebelumnya dibandingkan adopters kemudian suatu inovasi mengadopsi ide baru benar-benar pada saat sidang pertama mereka. Para dokter medis pertama yang mengadopsi gammanym melakukannya secara sangat parsial; sembilan belas dokter yang mengadopsi obat baru di bulan pertama dan kedua penggunaannya menulis resep untuk rata-rata hanya 1,5 pasien setiap.
Dua puluh dua dokter yang mengadopsi inovasi di bulan ketiga atau keempat menulis 2.0 resep masing-masing, sedangkan dua puluh tiga dokter yang diadopsi di kelima melalui bulan kedelapan menulis rata-rata 2,7 resep masing-masing (Coleman et al., 1966). Penelitian lain juga menemukan bahwa inovator dan pengadopsi awal mulai menggunakan ide baru secara lebih tentatif daripada lamban, yang pindah segera adopsi skala penuh. Misalnya, Ryan dan Gross menemukan bahwa Iowa petani mengadopsi benih jagung hibrida sebelum 1939 awalnya ditanam hanya 15 persen dari areal jagung di hibrida, tetapi mereka yang diadopsi pada tahun 1939 dan 1940 ditanam 60 persen dari areal mereka dalam benih hibrida di tahun pertama mereka adopsi. Petani mengadopsi di 1941-1942 (lamban) ditanam 90 persen dari areal jagung mereka di benih hibrida.
Mengapa individu pertama dalam sistem untuk mengadopsi suatu inovasi biasanya paling tentatif di tingkat mereka dari percobaan ide baru? Alasan mendasar adalah peran ketidakpastian dalam proses difusi. Meskipun sebagian besar pengadopsi inovatif gammanym dan jagung hibrida sepenuhnya diberitahu tentang evaluasi ilmiah yang telah dibuat dari ide-ide baru, informasi ini tidak mengurangi ketidakpastian mereka tentang bagaimana inovasi akan bekerja untuk mereka. Inovator harus melakukan eksperimen pribadi mereka sendiri dengan ide baru untuk meyakinkan diri bahwa itu memang menguntungkan dalam kondisi mereka. Mereka tidak bisa bergantung pada pengalaman rekan-rekan dengan inovasi, karena tidak ada orang lain telah mengadopsi inovasi pada waktu itu para inovator diadopsi (setidaknya dalam sistem mereka). Laba pengadopsi kemudian dari akumulasi pengalaman pribadi rekan-rekan mereka ‘dengan inovasi. Dengan demikian, banyak ketidakpastian inovasi akan dihapus pada saat nanti pengadopsi pertama menggunakan ide baru, membuat percobaan pribadi ide baru kurang perlu bagi mereka.
Saluran Komunikasi dengan Tahapan Proses Inovasi-Keputusan
Saluran komunikasi yang berbeda memainkan peran yang berbeda pada setiap tahap dalam proses inovasi-keputusan.
Mengkategorikan Saluran KomunikasiHal ini sering sulit bagi individu untuk membedakan antara sumber pesan dan saluran yang membawa pesan. Sebuah sumber adalah individu atau lembaga yang berasal pesan. Saluran adalah sarana yang pesan mendapat dari sumber ke penerima. Di sini kita berbicara terutama dari “saluran,” tetapi “sumber atau saluran” mungkin lebih akurat. Kami mengkategorikan saluran komunikasi (1) antarpribadi terhadap media massa dan (2) localite vs kosmopolit. Saluran ini memainkan peran yang berbeda dalam menciptakan pengetahuan dibandingkan membujuk individu untuk mengubah sikap mereka terhadap inovasi. saluran komunikasi juga berbeda untuk pengadopsi awal dibandingkan adopters kemudian.
Saluran media massa adalah sarana transmisi pesan yang melibatkan media massa, seperti radio, televisi, surat kabar, dan sebagainya, yang memungkinkan sumber satu atau beberapa individu untuk mencapai audiens banyak. Media massa dapat:
Mencapai audiens yang besar dengan cepat.
Buat pengetahuan dan menyebarkan informasi.
Ganti diadakan lemah sikap.
Pembentukan dan perubahan sikap yang dipegang teguh, bagaimanapun, dilakukan terutama oleh saluran interpersonal. saluran antarpribadi melibatkan pertukaran tatap muka antara dua atau lebih individu. Saluran ini lebih efektif dalam menangani resistensi atau apatis pada bagian dari individu, yang merupakan salah satu alasan mengapa komunikasi rekan sangat penting untuk pengadopsi kemudian dan lamban. Apa yang bisa saluran komunikasi interpersonal melakukan yang terbaik?
Sediakan pertukaran dua arah informasi. Satu individu dapat mengamankan klarifikasi atau informasi tambahan tentang sebuah inovasi dari individu lain. Karakteristik ini jaringan antarpribadi sering memungkinkan mereka untuk mengatasi hambatan sosial-psikologis paparan selektif, persepsi selektif, dan retensi selektif (lupa).
Membujuk seorang individu untuk membentuk atau mengubah sikap yang dipegang kuat. Peran ini saluran interpersonal yang sangat penting dalam membujuk seseorang untuk mengadopsi ide baru.
Media Massa Versus Saluran Interpersonal
Generalisasi 5-13: Mass saluran media relatif lebih penting pada tahap pengetahuan, dan saluran antarpribadi relatif lebih penting pada tahap persuasi dalam proses inovasi-keputusan. Pentingnya saluran media interpersonal dan massa dalam proses inovasi-keputusan pertama kali diselidiki dalam serangkaian penelitian dengan petani, dan kemudian sebagian besar dikonfirmasi dalam studi dengan jenis lain dari responden. Misalnya, Sill (1958) menemukan bahwa jika probabilitas adopsi yang harus dimaksimalkan, saluran komunikasi harus digunakan dalam urutan waktu yang ideal, maju dari media massa untuk saluran interpersonal. Copp dan rekan (1958, p. 70) menemukan bahwa “A urutan temporal terlibat dalam komunikasi pertanian dalam pesan yang dikirim melalui media massa diarahkan ke kesadaran, kemudian ke kelompok, dan akhirnya ke individu. Seorang petani mengganggu urutan ini dalam kemajuan cara prasangka di beberapa titik dalam proses adopsi. “Dorongan terbesar keluar dari tahap pengetahuan diberikan oleh penggunaan media massa, sementara saluran antarpribadi yang menonjol dalam bergerak individu dari tahap persuasi . Menggunakan saluran komunikasi yang tidak pantas untuk tahap tertentu dalam proses inovasi-keputusan (Seperti saluran antarpribadi pada tahap pengetahuan) dikaitkan dengan adopsi kemudian ide baru oleh seorang individu karena penggunaan channel seperti tertunda kemajuan melalui proses inovasi-keputusan.
Data pada kepentingan relatif dari saluran media interpersonal dan massa pada setiap tahap dalam penerapan 2, 4-D rumput semprot diperoleh oleh Beal dan Rogers (1960) dari 148 Iowa petani. saluran media massa, seperti majalah pertanian, buletin, dan label kontainer, yang lebih penting daripada saluran antarpribadi pada tahap pengetahuan untuk inovasi ini. Persentase responden menyebutkan saluran antarpribadi meningkat dari 37 persen pada fungsi pengetahuan untuk 63 persen pada fungsi persuasi.
Bukti di atas berasal dari penelitian difusi yang dilakukan di Amerika Serikat, di mana media massa yang banyak tersedia. Media massa, bagaimanapun, tidak begitu banyak tersedia di negara-negara berkembang. Misalnya, Deutschmann dan Fals Borda (1962b) menemukan bahwa saluran interpersonal banyak digunakan bahkan pada tahap pengetahuan dengan desa Kolombia. Di desa-desa Bangladesh, Rahim (1961, 1965) menemukan bahwa saluran media massa yang jarang disebutkan sebagai saluran untuk inovasi pertanian, sedangkan saluran antarpribadi kosmopolit yang sangat penting dan dalam beberapa hal tampaknya untuk melakukan peran yang sama dengan yang dimainkan oleh saluran media massa di lebih negara maju. Contoh dari saluran antarpribadi kosmopolit adalah seorang petani Iowa menghadiri acara mesin pertanian di Des Moines atau dokter bepergian ke suatu pertemuan khusus medis out-of-kota di Chicago.
Rogers dengan Shoemaker (1971) membuat analisis komparatif dari peran yang dimainkan oleh media massa dan saluran interpersonal yang kosmopolit secara bertahap dalam proses inovasi-keputusan selama dua puluh tiga inovasi yang berbeda (kebanyakan pertanian) di Amerika Serikat, Kanada, India, Bangladesh , dan Kolombia. saluran media massa yang penting relatif lebih besar pada tahap pengetahuan di kedua negara berkembang dan dikembangkan, meskipun ada tingkat yang lebih tinggi dari penggunaan saluran media massa di negara-negara maju, seperti yang kita harapkan. saluran media massa yang digunakan oleh 52 persen responden pada tahap persuasi, dan 18 persen pada tahap keputusan. Angka-angka yang sebanding untuk responden di negara-negara berkembang yang 29 persen dan 8 persen. Penelitian meta ini menunjukkan bahwa saluran antarpribadi kosmopolit yang sangat penting pada tahap pengetahuan di negara berkembang.
penyelidikan di Bolivia menunjukkan bahwa dalam kondisi tertentu, komunikasi media massa dapat menggantikan komunikasi interpersonal dalam memotivasi adopsi inovasi. Valente dan Saba (1998) menemukan bahwa untuk individu yang jaringan pribadi (yaitu, orang-orang lain dengan siapa ia berinteraksi) termasuk relatif sedikit pengadopsi kontrasepsi, keluarga berencana mempromosikan media promosi bisa memindahkan mereka adopsi.
Pentingnya tepat dari media massa terhadap saluran antarpribadi untuk inovasi tertentu juga tergantung pada sejauh mana media iklan digunakan untuk mempromosikan produk baru. Misalnya, End-Note, produk perangkat lunak komputer untuk membantu para sarjana dan mahasiswa melacak referensi bibliografi mereka, menyebar sangat luas di Amerika Serikat melalui jaringan rekan, sebagian karena perusahaan teknologi tinggi pemasaran EndNote tidak membeli iklan. kisah menarik ini dimulai pada tahun 1988 ketika pencipta EndNote menunjukkan merek produk baru mereka di University of California di Berkeley Faculty Club. Tak lama kemudian, perusahaan menerima pesanan pertama, dari Princeton, New Jersey. Bagaimana telah inovasi ini tersebar di seluruh negeri? Oleh jaringan interpersonal. Hari ini, lebih dari dua ratus ribu eksemplar EndNote telah terjual (Rosen, 2001). Sebuah studi difusi EndNote akan menunjukkan, tentu saja, bahwa produk baru ini tersebar hampir seluruhnya melalui saluran interpersonal.
Cosmopolite Versus Saluran Localite
Generalisasi 5-14: saluran Cosmopolite relatif lebih penting pada tahap pengetahuan, dan saluran localite relatif lebih penting pada tahap persuasi dalam proses inovasi-keputusan. saluran komunikasi Cosmopolite adalah mereka yang menghubungkan individu dengan sumber di luar sistem sosial yang diteliti. saluran antarpribadi mungkin baik lokal atau kosmopolit, sementara saluran media massa yang hampir seluruhnya kosmopolit.Meta-penelitian tentang dua puluh tiga inovasi yang berbeda di sepuluh negara (disebutkan sebelumnya) menunjukkan bahwa jika saluran media interpersonal dan massa kosmopolit digabungkan untuk membentuk kategori saluran kosmopolit, di negara-negara berkembang persentase saluran tersebut adalah 81 persen di tahap pengetahuan dan 58 persen pada tahap persuasi. Di negara-negara maju, persentase yang 74 persen di fungsi pengetahuan dan 34 persen di fungsi persuasi. Di kedua negara maju dan berkembang, saluran kosmopolit lebih penting pada tahap pengetahuan dan kurang penting pada tahap persuasi (sebagai Generalisasi 5-14 menunjukkan). meta data-penelitian ini menunjukkan bahwa peran yang dimainkan oleh saluran media massa di negara-negara maju (menciptakan kesadaran-pengetahuan) yang mungkin sebagian digantikan oleh saluran kosmopolit-antarpribadi di negara berkembang (di mana media massa kurang meresap). Ini saluran antarpribadi kosmopolit termasuk agen-agen perubahan, kunjungan luar masyarakat setempat, dan pengunjung ke sistem lokal oleh pihak luar.
Bass Forecasting Model
Sebuah ekspansi yang luar biasa telah terjadi dalam literatur pemasaran pada difusi sejak 1970-an. Dorongan yang paling penting untuk ledakan ilmiah ini adalah model untuk peramalan difusi produk konsumen baru yang diusulkan oleh Frank Bass pada tahun 1969, kemudian seorang profesor pemasaran di Universitas Purdue, dan saat di University of Texas di Dallas. Bass model peramalan menjadi begitu penting dalam bidang pemasaran karena menawarkan beberapa jawaban yang masuk akal untuk ketidakpastian terkait dengan pengenalan produk baru di pasar. Beberapa perusahaan AS terbesar telah menggunakan model Bass, termasuk Kodak, IBM, RCA, Sears, dan AT & T. Banyak penelitian ilmiah yang terinspirasi oleh model peramalan Bass telah dilakukan oleh AS profesor sekolah bisnis, tetapi juga telah dilakukan di negara-negara lain dan di bidang akademik lainnya. Misalnya, Lawton dan Lawton (1979) menggunakan model Bass untuk memprediksi difusi ide pendidikan, dan Akinola (1986) menganalisis difusi kimia coco-semprot kalangan petani Nigeria. Seperti disebutkan dalam Bab 2, Profesor Monick Dekimpe, seorang sarjana pemasaran terkemuka di Eropa, menyatakan bahwa model difusi Bass adalah model teoritis yang paling banyak digunakan dalam pemasaran hari ini.
Apa model Bass? Ini mengasumsikan bahwa pengadopsi potensial dari suatu inovasi dipengaruhi oleh dua jenis saluran komunikasi: Media massa dan saluran interpersonal. Individu mengadopsi produk baru karena pesan media massa terjadi terus menerus sepanjang proses difusi tetapi terkonsentrasi pada periode waktu yang relatif awal (lihat Gambar 5-2). Individu mengadopsi sebagai akibat dari pesan antar tentang produk baru berkembang di nomor selama paruh pertama dari proses difusi dan setelah itu menurun dalam jumlah per periode waktu berikutnya, menciptakan lonceng berbentuk kurva difusi (yang merupakan kurva akrab S berbentuk ketika diplot secara kumulatif). Model Bass mengasumsikan bahwa tingkat adopsi selama paruh pertama dari proses difusi simetris dengan yang di babak kedua, karena tentu akan terjadi karena kurva S berbentuk.
Semua elemen ini dalam model Bass yang habis berdasarkan hasil penelitian difusi. Apa kontribusi yang unik dari model Bass? Ini adalah model prediksi yang berusaha untuk meramalkan berapa banyak adopsi dari produk baru akan terjadi pada periode waktu di masa depan, atau atas dasar peluncuran pilot produk baru, atau dari penilaian manajerial dibuat atas dasar sejarah difusi produk analog . Model Bass alamat pasar dengan cara agregat dalam hal itu memperkirakan jumlah total pengadopsi yang membeli di setiap periode waktu, bukan adopsi atau nonadoption oleh pelanggan individu.
Sumbangan penting kedua dari model Bass adalah untuk memberikan rumus matematika untuk memprediksi tingkat adopsi. Tiga parameter dari model Bass, dijelaskan dalam Gambar 5-2, memberikan bobot yang lebih besar untuk komunikasi interpersonal, yang konsisten dengan hasil penelitian difusi masa lalu. Mengungkapkan proses difusi dalam rumus matematika sangat menyederhanakan dan codifies pemahaman kita tentang proses difusi. Pada dasarnya, Bass dikemas ulang pemahaman difusi dalam bentuk yang lebih digunakan oleh komunitas bisnis dan pemasaran sarjana. (1969) perkiraan asli Bass adalah untuk barang-barang konsumen seperti televisi, pengering pakaian, dan AC. Perguruan tinggi terlihat dari profesor pemasaran sebagai berikut modelnya telah menambahkan berbagai “lonceng dan peluit.” Beberapa tiga belas publikasi yang berhubungan dengan model Bass muncul pada 1970-an, delapan puluh dua selama tahun 1980, dan lapangan terus tumbuh, dengan setidaknya tiga puluh lima tes lebih lanjut dari model Bass diterbitkan sejak tahun 1990.
Meskipun sejumlah besar dan berkembang dari publikasi ilmiah berurusan dengan model difusi Bass, sebagian besar penyelidikan ini telah dilakukan di Amerika Utara dan Eropa, daripada di negara-negara berkembang di Amerika Latin, Afrika, dan Asia, di mana koefisien dalam model untuk media komunikasi mungkin sangat berbeda (Talukdar, Sudhir, dan Ainslie, 2002). Mayoritas studi model Bass telah dilakukan dari barang-barang konsumen, meskipun dalam beberapa tahun terakhir model Bass telah diuji dengan difusi inovasi telekomunikasi seperti telepon seluler (Dekimpe, Parker, dan Sarvay 1998, 2000b, 2000c; Gruber dan VERBOVEN, 2001a, 2001b; Shermesh dan Tellis, 2002). Akhirnya, kebanyakan studi dari model difusi Bass dilakukan dengan data dari satu bangsa, meskipun saat ini banyak inovasi menyebar secara global. riset pemasaran saat ini berusaha untuk menguji model Bass dengan data difusi global (untuk ringkasan komprehensif karya terbaru pada model Bass, lihat Mahajan, Muller, dan Angin, 2000a).
Gambar 5-2. Bass Model untuk Peramalan Laju Adopsi dari Produk Baru elemen kunci dalam model peramalan Frank Bass adalah (1) pengadopsi karena pesan media (p), (2) pengadopsi karena jalur komunikasi interpersonal (q), dan (3) indeks potensi pasar (m) untuk produk baru. Gambar 5-2a menunjukkan jumlah pengadopsi baru per satuan waktu adalah karena saluran media massa dan komunikasi interpersonal, dengan kemudian jauh lebih penting. Gambar 5-2b menunjukkan bahwa variabel penting untuk memprediksi adalah jumlah pengadopsi dari waktu prediksi untuk waktu yang berarti adopsi, saat titik infleksi terjadi di kurva difusi. Jumlah kumulatif pengadopsi kemudian dapat diperkirakan (Gambar 5-2c) karena kurva difusi S-berbentuk simetris sekitar tahun rata-rata adopsi.
Sumber: Berdasarkan Mahajan, Muller, dan Bass (1990)
Dilakukan dari barang-barang konsumen, meskipun dalam beberapa tahun terakhir model Bass telah diuji dengan difusi telekomunikasi seperti telepon seluler.Akhirnya, kebanyakan studi dari model bas difusi dilakukan dengan data dari bangsa asingle, meskipun saat ini banyak inovasi berdifusi globaly. riset pemasaran saat ini berusaha untuk menguji model bass dengan data difusi global.
Frank Bass menciptakan model difusi yang sesuai dengan kondisi tradisi-marketing-dan studi difusi sehingga sangat mendorong penelitian difusi tertentu dalam tradisi itu. Dua variabel prediktor utama dalam Bass Model kesepakatan dengan saluran komunikasi
Jalur komunikasi dengan kategori adopter
Pembahasan sebelumnya saluran komunikasi dengan tahapan dalam proses inovasi-keputusan mengabaikan efek dari kategori adopter seorang responden, topik dieksplorasi dalam beberapa penelitian difusi.
Generalisasi 5-15: Mass media relatif lebih penting daripada saluran antarpribadi untuk pengadopsi awal dari untuk pengadopsi kemudian. Pada inovator saat mengadopsi ide baru, hampir tidak ada orang lain di sistem mereka yang berpengalaman dengan inovasi. Kemudian pengadopsi tidak perlu bergantung begitu banyak pada saluran media massa karena suatu gudang yang cukup interpersonal, pengalaman lokal telah terakumulasi dalam sistem mereka pada saat mereka memutuskan untuk mengadopsi. Mungkin pengaruh antarpribadi tidak begitu diperlukan untuk memotivasi pengadopsi awal untuk memutuskan menguntungkan pada inovasi. Mereka memiliki orientasi yang lebih berani, dan stimulus pesan media massa cukup untuk memindahkan mereka atas ambang mental untuk adopsi. Tapi kurang berorientasi pada perubahan adopters kemudian memerlukan pengaruh lebih kuat dan lebih cepat, seperti yang dari jaringan interpersonal dan terutama dari rekan-rekan.
Ada dukungan yang kuat untuk Generalisasi 5-15 dari penelitian di kedua negara maju dan berkembang. Data menggambarkan proposisi ini diperlihatkan pada Gambar 5-3 untuk adopsi semprot gulma kimia dengan Iowa petani. saluran antarpribadi lebih penting untuk semua kategori adopter (kecuali inovator) pada tahap persuasi dari pada tahap pengetahuan.
Gambar 5-3. Pentingnya Saluran Interpersonal
jalur interpersonal relatif kurang penting bagi pengadopsi awal daripada untuk pengadopsi kemudian dari 2, 4-D rumput semprot di Iowa.
Penalaran yang sama dengan yang mengarah hanya disajikan untuk Generalisasi 5-16: saluran Cosmopolite yangrelatif lebih penting daripada saluran localite untuk pengadopsi awal dari untuk pengadopsi kemudian. * Inovasi memasuki sistem dari sumber eksternal, dan mereka yang mengadopsi pertama lebih cenderung bergantung pada saluran kosmopolit. Ini pengadopsi awal, pada gilirannya, bertindak sebagai interpersonal dan localite saluran untuk rekan-rekan mereka kemudian-mengadopsi.
Periode Inovasi-Keputusan
Periode inovasi-keputusan adalah lamanya waktu yang dibutuhkan bagi seorang individu atau organisasi untuk melewati proses inovasi-keputusan. Panjang periode inovasi-keputusan biasanya diukur dari pengetahuan pertama yang keputusan untuk mengadopsi atau menolak, meskipun dalam arti yang ketat itu harus diukur dengan waktu konfirmasi. pengukuran tersebut sering tidak praktis atau tidak mungkin karena tahap konfirmasi dapat terus selama waktu yang tidak terbatas. Waktu elapsing antara kesadaran-pengetahuan inovasi dan keputusan bagi seorang individu diukur dalam hari, bulan, atau tahun. Periode demikian periode kehamilan selama ide baru fermentasi dalam pikiran individu.
Rate Kesadaran-Pengetahuan dan Tingkat Adopsi
Kebanyakan agen perubahan ingin mempercepat proses dimana inovasi diadopsi. Salah satu metode untuk melakukannya adalah untuk memberikan informasi tentang ide-ide baru yang lebih cepat atau lebih memadai sehingga pengetahuan yang dibuat pada tanggal yang lebih awal. Metode lain adalah untuk mempersingkat jumlah waktu yang diperlukan untuk inovasi-keputusan setelah seorang individu menyadari ide baru. Pada setiap titik waktu tertentu, banyak pengadopsi potensial menyadari ide baru, tetapi belum termotivasi untuk mencobanya. Misalnya, hampir semua petani Iowa dalam studi jagung hibrida mendengar tentang inovasi sebelum lebih dari beberapa menanam itu. “Jelaslah bahwa … isolasi dari pengetahuan bukanlah faktor penentu di akhir adopsi bagi banyak operator” (Ryan dan Gross, 1950, p. 679). Memperpendek periode inovasi-keputusan adalah salah satu metode utama mempercepat difusi suatu inovasi bagi sebagian besar individu.
Hasil pengetahuan pada tingkat yang lebih cepat daripada adopsi, yang menunjukkan bahwa relatif kemudian adopters memiliki periode inovasi-keputusan lagi rata dibandingkan pengadopsi awal. Sebagai contoh, sebuah studi tentang difusi semprot gulma baru di kalangan Iowa petani oleh Beal dan Rogers (1960) menemukan 1,7 tahun antara 10 persen kesadaran-pengetahuan dan adopsi 10 persen tapi 3,1 tahun antara 92 persen kesadaran-pengetahuan dan 92 persen adopsi. Kemiringan kurva tingkat-of-kesadaran lebih curam dari itu untuk tingkat adopsi. Data ini, bersama dengan bukti dari penelitian lain, menyarankan Generalisasi 5-17: Tingkat kesadaran-pengetahuan untuk inovasi lebih cepat dari laju adopsi.
Inovasi bervariasi dalam panjang rata-rata mereka dari periode inovasi-keputusan. Misalnya, periode rata-rata untuk jagung hibrida di Iowa adalah 9,0 tahun (Gross, 1942), sementara 2,1 tahun adalah rata-rata untuk semprot gulma dipelajari oleh Beal dan Rogers (1960). Apa yang menjelaskan perbedaan ini? Inovasi dengan karakteristik tertentu (seperti keuntungan relatif tinggi dan kompatibilitas) yang diadopsi lebih cepat (lihat Bab 6), dan inovasi ini memiliki periode inovasi-keputusan yang lebih pendek
Durasi Periode Inovasi-Keputusan oleh Kategori Adopter
Data yang dibahas di atas untuk semprot gulma baru menunjukkan periode inovasi-keputusan lagi untuk pengadopsi kemudian. Hubungan ini rinci pada Gambar 5-4, di mana rata-rata lama periode ditampilkan untuk lima kategori adopter. Data dan orang-orang dari penelitian lain mendukung Generalisasi 5-18: pengadopsi awal memiliki periode inovasi-keputusan yang lebih pendek daripada pengadopsi kemudian. Dengan demikian, individu pertama yang mengadopsi ide baru (inovator) adalah yang pertama untuk mengadopsi bukan hanya karena mereka menyadari inovasi agak lebih cepat dari yang lain dalam sistem mereka, tetapi juga karena mereka membutuhkan bulan lebih sedikit atau tahun untuk bergerak dari pengetahuan tahap ke tahap keputusan. Inovator mungkin mendapatkan bagian dari posisi inovatif mereka (relatif terhadap pengadopsi akhir) dengan belajar tentang inovasi pada waktu sebelumnya, namun data ini menunjukkan bahwa para inovator alasan utama adalah yang pertama untuk mengadopsi adalah karena mereka memerlukan periode inovasi-keputusan yang lebih pendek.
Mengapa inovator memerlukan periode inovasi-keputusan yang lebih pendek? Inovator memiliki sikap yang lebih menguntungkan terhadap ide-ide baru (ini venturesomeness) dan pesan komunikasi tentang inovasi menghadapi resistensi kurang. Inovator juga mungkin memiliki periode inovasi-keputusan yang lebih pendek karena (1) mereka memanfaatkan lebih teknis sumber akurat dan saluran tentang inovasi, seperti kontak langsung dengan para ilmuwan, dan (2) mereka menempatkan kredibilitas tinggi dalam sumber-sumber tersebut daripada rata-rata individu. Inovator juga mungkin memiliki jenis kemampuan mental yang lebih baik memungkinkan mereka untuk mengatasi ketidakpastian dan berurusan dengan abstraksi. Inovator harus mampu mengkonsep informasi yang relatif abstrak tentang inovasi dan menerapkan informasi baru ini untuk situasi nya sendiri. Kemudian pengadopsi dapat mengamati hasil inovasi oleh pengadopsi awal dan mungkin tidak memerlukan jenis kemampuan mental yang abstrak.
Gambar 5-4. Inovator Memiliki Periode Inovasi-keputusan yang lebih pendek daripada lamban dalam mengadopsi 2, 4-D Weed Semprot
Salah satu alasan mengapa inovator yang lebih awal dari orang lain dalam sistem mereka dalam mengadopsi Deas baru adalah karena mereka memiliki periode inovasi-adopsi lebih pendek.
Sumber: Berdasarkan data dari 148 Iowa petani dikumpulkan oleh Beal dan Rogers (1960).
Bagaimana Internet Apakah Mengubah Proses Inovasi-Keputusan
Bagaimana Internet mengubah sifat dari proses inovasi-keputusan? Adalah komunikasi melalui internet lebih seperti media komunikasi massa atau komunikasi interpersonal? Bisa pesan Internet melayani peran dalam proses inovasi-keputusan yang sama dengan yang dilakukan oleh saluran antarpribadi?
Internet memungkinkan orang untuk menjangkau banyak orang lain dalam proses satu-ke-banyak (mirip dengan media massa), tapi pesan e-mail seperti komunikasi interpersonal dalam bahwa mereka dapat dipersonalisasi untuk individu. Kita tahu bahwa internet sebagian besar dapat menghapus biaya berkomunikasi melintasi ruang. Pesan e-mail biasanya pergi di seluruh dunia dalam waktu yang sama dan dengan biaya yang sama untuk seseorang sebelah.
Untuk inovasi tertentu, difusi melalui internet sangat mempercepat laju inovasi untuk adopsi. Misalnya, Hotmail, layanan e-mail gratis yang diluncurkan pada 4 Juli 1996, telah menyebar ke 12 juta pengguna delapan belas bulan kemudian, ketika dijual ke Microsoft untuk $ 400.000.000 (Singhal dan Rogers, 2001). Pendiri Hotmail, India bernama Sabeer Bhatia bekerja di Silicon Valley, baru berumur tiga puluh satu tahun pada waktu itu! Bagaimana tingkat fenomenal Hotmail untuk adopsi dicapai? Ketika seseorang menerima e-mail dari seseorang dengan akun Hotmail, pesan promosi muncul di bagian bawah layar komputer seseorang: “Dapatkan e-mail gratis di Hotmail.com.” Jadi pesan mempromosikan Hotmail disertakan dalam setiap e- mail yang dikirim dengan cara Hotmail, menciptakan kurva S berbentuk kumulatif meningkat pesan promosi. Yang penting, pesan-pesan promosi datang dari orang yang mengirim satu pesan e-mail, sehingga iklan itu sangat personal. Hotmail dibeli iklan media hampir tidak ada massa tapi diciptakan “word-of-mouth iklan pada kecepatan Internet” (Rosen, 2001, hal. 21).
Tingkat di mana Internet mempercepat proses difusi dalam beberapa kasus diilustrasikan oleh virus internet, yang dapat melakukan perjalanan di seluruh dunia dalam satu atau dua hari. Jelas, dunia di mana kita hidup sekarang ini adalah salah satu yang berbeda dibandingkan dengan enam puluh tahun yang lalu, ketika studi dari proses difusi dimulai.
RINGKASAN
Proses inovasi-keputusan adalah proses melalui mana seorang individu (atau lainnya pengambilan keputusan Unit) melewati dari pengetahuan pertama dari suatu inovasi, untuk membentuk sikap terhadap inovasi, untuk keputusan untuk mengadopsi atau menolak, untuk pelaksanaan ide baru , dan untuk konfirmasi keputusan ini. Proses ini terdiri dari lima tahap:
(1) pengetahuan, ketika individu terkena keberadaan inovasi dan keuntungan pemahaman tentang bagaimana fungsinya;
(2) persuasi, ketika bentuk individu sikap yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap inovasi;
(3) keputusan, ketika individu terlibat dalam kegiatan yang mengarah pada pilihan untuk mengadopsi atau menolak inovasi;
(4) pelaksanaan, ketika individu menempatkan suatu inovasi mulai digunakan; dan
(5) konfirmasi, ketika individu mencari penguatan untuk inovasi-keputusan yang sudah dibuat tetapi dapat membalikkan keputusan jika terkena pesan yang bertentangan tentang hal itu.
Knowers sebelumnya dari suatu inovasi, bila dibandingkan dengan knowers kemudian, ditandai dengan pendidikan formal, status sosial yang lebih tinggi, paparan yang lebih besar untuk saluran media massa komunikasi, paparan yang lebih besar untuk saluran antarpribadi komunikasi, kontak agen perubahan yang lebih besar, partisipasi sosial yang lebih besar, dan cosmopoliteness lebih besar (Generalisasi 5-1 5-7).Re-penemuan adalah sejauh mana suatu inovasi diubah atau dimodifikasi oleh pengguna dalam proses adopsi dan implementasi.
Re-penemuan terjadi pada tahap implementasi untuk banyak inovasi dan bagi banyak pengadopsi (Generalisasi 5-8). Sebuah tingkat yang lebih tinggi re-penemuan mengarah ke (1) tingkat yang lebih cepat dari adopsi inovasi dan (2) tingkat yang lebih besar dari keberlanjutan suatu inovasi (Generalisasi 5-9 dan 5-10). Keberlanjutan adalah sejauh mana suatu inovasi terus dari waktu ke waktu setelah program difusi berakhir.Penghentian adalah keputusan untuk menolak suatu inovasi setelah sebelumnya mengadopsinya.
Penghentian dapat dari dua jenis: (1) penghentian pengganti, di mana ide ditolak untuk mengadopsi ide yang lebih baik yang menggantikan itu, dan (2) kekecewaan penghentian, di mana ide ditolak sebagai akibat dari ketidakpuasan dengan yang kinerja. Kemudian pengadopsi lebih mungkin untuk menghentikan inovasi dari pengadopsi awal (Generalisasi 5-11).
Kami menyimpulkan bahwa tahap ada dalam proses inovasi-keputusan (Generalisasi 5-12), meskipun studi lebih lanjut tentang masalah ini diperlukan.Sebuah saluran komunikasi adalah sarana yang pesan mendapat dari sumber ke penerima.
Kami mengkategorikan saluran komunikasi (1) baik sebagai media interpersonal atau massa di alam dan (2) sebagai berasal dari salah localite atau sumber kosmopolit. saluran media massa adalah sarana transmisi pesan yang melibatkan media massa seperti radio, televisi, surat kabar, dan sebagainya, yang memungkinkan sumber satu atau beberapa individu untuk mencapai audiens banyak.
Saluran antarpribadi melibatkan pertukaran tatap muka antara dua atau lebih individu.saluran media massa relatif lebih penting pada tahap pengetahuan, dan saluran antarpribadi relatif lebih penting pada tahap persuasi dalam proses inovasi-keputusan (Generalisasi 5-13). saluran kosmopolit relatif lebih penting pada tahap pengetahuan, dan saluran localite relatif lebih penting pada tahap persuasi dalam proses inovasi-keputusan (Generalisasi 5-14). saluran media massa relatif lebih penting daripada saluran antarpribadi untuk pengadopsi telinga lier daripada untuk pengadopsi kemudian (Generalisasi 5-15). saluran kosmopolit relatif lebih penting daripada saluran localite untuk pengadopsi awal dari untuk pengadopsi kemudian (Generalisasi 5-16).
Periode inovasi-keputusan adalah lamanya waktu yang dibutuhkan bagi seorang individu atau organisasi untuk melewati proses inovasi-keputusan. Tingkat kesadaran-pengetahuan untuk inovasi lebih cepat dari laju adopsi (Generalisasi 5-17). pengadopsi awal memiliki periode inovasi-keputusan yang lebih pendek daripada pengadopsi kemudian (Generalisasi 5-18).* Generalisasi 5-16 memiliki kemiripan dengan generalisasi 7-25, yang menyatakan bahwa pengadopsi awal lebih kosmopolit dari pengadopsi kemudian, tetapi penawaran proposisi hadir dengan penggunaan saluran kosmopolit, tidak cosmopoliteness.