بسم الله الرحمن الرحيم اليوم إن شاء الله تعالى
هنتعرف على صحيفة الاستقصاء وكيف نكون صحيفة
الاستقصاء إن شاء الله تعالى وما هي أنواع الأسئلة
التي يعني ستشملها هذه الصحيفة. هداية، لابد أن تكون
هذه الصحيفة مكونة من مجموعة من الوحدات، مجموعة من
الوحدات. هذه الوحدات، إذا ما نظرنا إليها بصورة كلية
وشاملة، فإن بعضها يكمل بعضاً، ويكمل إجابة، ويكمل أو
يعطي إجابة على المشكلة أو الموضوع الذي من أجله
أقمنا هذه الاستبانة. أقمنا هذه الاستبانة، يبقى مجموع
الفقرات ككل أو الوحدات ككل تعطي إجابة على مشكلة
البحث. تعطي إجابة على مشكلة البحث. فما هي هذه الوحدات
المكونة لفقرات الاستبانة؟ ما هي الوحدات المكونة
للاستبانة؟ دائماً وأبداً، لابد أن تكون الاستبانة
مُجْتَمِعة على فقرة نسميها، اللي هي فقرة البيانات
العامة. الوحدة الأولى، فقرة عن البيانات العامة: العمر،
الجنس، نوع الجمهور، إقامته، دخله المادي، حالته
الاجتماعية، وما إلى ذلك. واضح؟ يبقى هذه دائماً، وهي
تعطي إشارات، يعني هي لازمة في البحث العلمي. لا نقول
أنها وحدة عامة، يعني ليس لها أو ليس لها علاقة
بمشكلة البحث، وإنما هي تحدد لنا هذه المشكلة متفاقمة
أكثر عند من؟ متفاقمة أكثر عند من؟ عند أي جمهور
متفاقمة؟ هل عند شريحة المتزوجين أو عند شريحة مثلاً
غير المتزوجين، لاحظتها؟ هل المشكلة متفاقمة عند السن
دون 25، على سبيل المثال، أو السن فوق 25؟ يبقى هي
تعطينا مؤشرات ودلالات علمية مهمة جداً. وهكذا. طيب، الـ
... أيضاً، الوحدة الثانية، واحنا بندرس عن العلاقات
العامة، طبعاً، الوحدة الثانية اللي هي لابد أن تكون
تتحدث عن الجوانب التنظيمية للعلاقات العامة، تتحدث
عن الجوانب التنظيمية للعلاقات العامة. بمعنى، هل يوجد
علاقات عامة في المؤسسة؟ هذا سؤال أساسي، بديهي، في هذه
الوحدة. هل يوجد علاقات عامة؟ هل يوجد مسمى إداري أو
تنظيمي للعلاقات العامة؟ ممكن تروح على مؤسسة
يقولولك: احنا لا يوجد مسمى عندنا للعلاقات العامة.
احنا عندنا مثلاً، على سبيل المثال، بعض الشركات التي
تهتم بالتصويق، يقولك: احنا عندنا دائرة تصويق وإعلان،
والعلاقات العامة بتكون عبارة عن وحدة تتبع التسويق،
وحدة تتبع دائرة التسويق. يبقى احنا هيك بنستدل من
خلال الوحدة الثانية على مكانة التنظيمية لمين؟
للعلاقات العامة. يبقى في الوحدة الثانية بنتعرف على
جوانب التنظيمية: هل يوجد أجهزة علاقات عامة أو لا
يوجد؟ الشيء الثاني: ماهي التسمية الإدارية لها؟ ماهي
التسمية الإدارية لها؟ تسميات إدارية بتختلف من
مؤسسة إلى مؤسسة. إذا أردنا أن نتعرف على واقع
العلاقات العامة، يمكن أن نتعرف أو يعطينا التسمية
الإدارية للعلاقات العامة في مؤسسة ما، يعطينا دلالة
على واقعها. إذا قالك: إدارة العلاقات العامة، مع الكلام
شيء كبير، وإذا قالك: دائرة، أيضاً شيء كبير، ولكنه أصغر
وهكذا. واضح؟ يبقى أنتو بتعرفوا إيش التشعبات هذه، أو
إيش تدرج هذه التسمية؟ طبعاً، مستواها الوظيفي، و
تبعيتها الإدارية بتبين. زي ما أنا قلت لكم: إذا واحدة
تتبع دائرة التسويق، ودائرة التسويق ربما لسه تتبع
لأحد المدراء، وأحد المدراء يتبع لرئيس الإدارة، يبقى
هي مستواها الوظيفي وتبعيتها الإدارية بعيدة، في قعر
الهرم، في قعر الهرم. يعني ربما أنا أعطيكم شكلاً
توضيحياً.
إذا افترضنا، على سبيل المثال، أن هذه مؤسسة، هذا هو
هرمها التنظيمي. إذا كانت هذه هي الإدارة العليا، وإذا
مثلاً كانت هذه دائرة التسويق والإعلان، سنجد أنها
تتشعب إلى شعبتين، مثلاً قسم التسويق، وقسم الإعلان. سنجد
أن قسم التسويق، على سبيل المثال، يهتم، ينقسم إلى
مجموعة من الوحدات، على سبيل المثال، وحدة الموزعين،
وحدة الوكلاء، وحدة العلاقات الخارجية، وممكن نكون هنا
مثلاً وحدة العلاقات العامة. طيب، إذا جينا نشوف واقعها
وتبعيتها الإدارية، وواقعها التنظيمي، لاحظوا أين أتت،
تتبع لمين؟ لقسم التسويق، وقسم التسويق يتبع لدائرة،
والدائرة تتبع هنا. يبقى بنتعرف عليها من خلال المسمى،
أنها تبعيتها الإدارية ضعيفة، ضعيفة، هي بعيدة عن
صناعة القرار، بعيدة عن صناعة القرار. أين تتم في
المستويات العليا. يبقى هي بعيدة، لكن لو جينا في هيكل
آخر، على سبيل المثال، لجينا أن هنا دائرة العلاقات
العامة، والدائرة بتبدأ تتفرع وتتقسم، يبقى هنا، ونتعرف
أنها قريبة من الإدارة، إذا وقعها
الإداري والتنظيمي جيد. الشيء الآخر في الوحدة
الثانية أيضاً، نتعرف على اختصاصاتها، ومدى التداخل
بينها وبين بعض الإدارات، زي إدارة التسويق، وإدارة
الإعلان. ممكن يكون في بعض الإدارات اسمها الشؤون
العامة. الشؤون العامة، هل الشؤون العامة هي نفسها
العلاقات العامة، أو شيء آخر؟ نتعرف من خلال الأسئلة
اللي احنا بنسألها: هل هناك تداخلات؟ أم هناك فرز في
الاختصاصات، وما إلى ذلك. شيء آخر أيضاً، ممكن يكون
المسمى... المسمى دائرة، المسمى دائرة، دائرة العلاقات
العامة. لكن لما تيجي تسأليه: عدد العاملين، يقولك: أنا
في عندي، في الدائرة، موظفين اثنين، فاضح! يبقى هنا في
خلل. دائرة، مسمى كبير، والذي يقوم بالعمل موظفين، يبقى
في خلل. يبقى ما هو عدد العاملين؟ أيضاً يعطينا مؤشرات،
يعطينا مؤشرات. شيء آخر: دائرة علاقات عامة، وعدد
الموظفين جيد، عشرة أو خمسة عشر. طب ما هي خبراتهم؟ ما
هي مؤهلاتهم؟ لقيت واحد محاسبة، وواحد تجارة، وواحد
مثلاً إدارة أعمال، وواحد مثلاً قانون، وواحد... طب أين
الإعلام؟ وأين العلاقات العامة؟ لا يوجد. يبقى هذه
دائرة، مُحَطَّة decorفي الهيكل التنظيمي، والهيكل
الإداري، اسمها دائرة، لكن عملياً لا عمل لها، لا يوجد
فيها أناس مختصون، واضح؟ يبقى من خلال التعرف على عدد
العاملين، وعلى اللي هو مؤهلاتهم، وتخصصاتهم أيضاً،
نتعرف على واقع اللي هو العلاقات العامة اللي أنا
أشرت لها بالجوانب التنظيمية للعلاقات العامة. الوحدة
الثالثة، هذه دائماً نفرضها، أو نفرضها احنا، لما يُعرف
بأهداف العلاقات العامة، ووظائفها. يعني تكون في
مجموعة من الأسئلة: ما هي الأهداف؟ أو من أين تستقى
أهداف العلاقات العامة؟ سؤال بنوجهه، إذا احنا بنعمل
مثلاً عن اتجاهات الجمهور، أو الجمهور الداخلي. من أين
تأخذ العلاقات العامة أهدافها؟ أنا عارف، نديله خيارات
تُشْهَد في وضعها، أو من أهداف المؤسسة، أو من غير... من
أين... من أين تأتي بالأهداف؟ طيب، بعد ما يجاوب: ما هي
الأهداف العامة لعلاقات العامة في مؤسستك؟ ونديله
خيارات، مثلاً: فحص... فحص اتجاهات الجمهور الداخلي، أو
كسب رضا الجمهور الداخلي، أو كسب تأييد الجمهور
الخارجي، أو العمل على التسويق. يبقى بديله مجموعة من
الخيارات. أنا أتعرف من بينها على أهداف العلاقات
العامة، ووظائفها، ونشاطاتها التي تقوم بها في داخل
الشيء الرابع، والوحدة الرابعة، أتعرف: هل العلاقات
العامة تقوم على أساس تخطيطي؟ يعني هل العلاقات
العامة تخطط لأعمالها في المؤسسة؟ ولا هي حاجة ردّية،
وحاجة تنفيذية؟ أن رئاسة المؤسسة تقول لهم: افعلوا كده،
لا تفعلوا كده، إلى آخره. يعني هي مرتبطة فقط بالإدارة،
دون أن تخطط لأعمالها؟ والذي لا يخطط يا بنت إيش؟
يفشل. يعني هذه بتكون إدارة، إذا لا تستخدم التخطيط في
أعمالها، تكون إدارة أو دائرة أو وحدة فاشلة. إذا
أتعرف أنا على واقع التخطيط في المؤسسة بالنسبة
للعلاقات العامة. وهذا التخطيط، طبعاً، إيش مدته؟ إيش
مدته؟ هل تخطيط قصير المدى؟ تنفيذي؟ أم أنه متوسط المدى؟ أم
أنه طويل المدى؟ طيب، هذا التخطيط، موازنته، ما هو
شكلها؟ هل تُقَر الموازنة في البداية؟ أم تُقَر بحسب
الأعمال؟ إلى آخره. طبعاً، معايير تحديد الموازنة،
التخطيطية، إلى ما هناك. وهذا الكلام كله هنشوفه في
وحدة التخطيط بنفسي إن شاء الله تعالى. طيب، أنت
بتقولي: تخطيط العلاقات العامة، أو هذه استبانة
للعلاقات العامة. بدك تتعرفي على الواقع التنظيمي
للعلاقات العامة في مؤسسة. طب، العلاقات العامة، ما هو
الجانب، أو ما هو السطح اللي يواجه الجمهور دائماً من
العلاقات العامة؟ إنه الاتصال، إنه الاتصال. الشيء اللي
يواجه الجمهور من خلال اسم العلاقات العامة، اللي هو
الاتصال. لنعرف هذا الاتصال، نتعرف عليه في مجال
علاقات عامة، ما هي أدواته؟ ما هي وسائله؟ ما هي
رسائله؟ كيف يُمارس الاتصال في داخل هذه المؤسسة؟ يبقى
وسائل الاتصال المُستخدمة، درجة استخدامها، مدى
ارتباطها بنوعية الجمهور؟ هل كل الجمهور يُخاطَب بنفس
الوسيلة؟ أم أن لكل جمهور وسيلته الخاصة؟ واضح؟ يبقى
نتعرف على هذه الوسائل، وعلى الجماهير المُخاطَبَة بهذه
الوسائل. الوحدة السادسة، لابد أن نتحدث فيها عن واقع
البحوث. واقع البحوث، هل العلاقات العامة تستخدم
البحوث؟ العلاقات العامة في هذه المؤسسة، هل تستخدم
البحوث؟ هل تستقرأ الجماهير؟ هل تستعلم الجماهير؟
احنا بنقول: مش إذا نريد للمؤسسات أن تُبدِع، فلا بد
أن تكون سلعها أو مخرجاتها مُتوافقة مع الجماهير. طب
كيف بدي أعرف إنها مُتوافقة مع الجماهير؟ يبقى لابد
أن أجري بحوثاً على الجماهير. هل تقوم العلاقات العامة
بهذه البحوث؟ أو لا تقوم. يبقى هذا تساؤل. بحوث
العلاقات العامة، مدى الاتجاه إلى استخدامها. هل
نستخدمها أو لا. طيب، الأساليب المُتَّبعة في هذه البحوث؟
هل نستخدم الاستبانات؟ أو نستخدم المقابلات؟ أو نستخدم
الملاحظات؟ أو ماذا؟ ماذا نستخدم في هذه البحوث؟ وما هي
الصعوبات التي تواجهنا؟ هل تُرصد لنا ميزانيات؟ هل في
ميزانيات للبحوث؟ هل هناك أناس مُفرَّغون للبحث؟ ولا
المُطْمَوَع مني أن أنا أعمل؟ عندنا ثلاثة أربعة موظفين،
مُطْمَوَع منا نعمل كل هذه الأمور. واضح؟ يبقى هذه صعوبات،
صعوبات على المستوى المادي، صعوبات على المستوى
البشري، أو الإمكانات البشرية، وما إلى ذلك. وهناك
صعوبات على المستوى الإداري. ربما أحياناً أنا البحث
عايز أعمل على مين؟ على الجمهور الداخلي. هل تسمح لي
قوانين وأنظمة المؤسسة بإجراء بحوثي على العاملين في
المؤسسة؟ أو أوزّع عليهم استبانة؟ أم لا؟ يقول لي: هذا خط
أحمر، ممنوع، تستعلم، يمنع عليك أن تستَقْرِئ ما هو واقع
العاملين في المؤسسة. أنت هيك بتفتح عيونهم. يبقى هذه
عقبات تواجه عملية البحوث في داخل المؤسسة. الوحدة
الأخيرة، دائماً التقويم. وهذا الكلام احنا هنيجي ندرسه
كمان شوية. اللي هو عشان نُصَحِّح... نُصَحِّح خطتنا، نُعَدِّل من
تعطيك إجابة إجابات على سؤال ربما تختار منها وربما
يترك لك الحرية لتكتب إجابات من عندك هذه اسمها نصف
المغلقة نصف المغلقة. طيب كانت هذه هي الأداة الأولى
لجمع البيانات. أداة الأولى لجمع البيانات وهي أداة
الاستقصاء أو الاستبانة أو الاستبيان. النوع الثاني من
أدوات جمع البيانات والمعلومات هو المقابلة. المقابلة
والمقابلة هي عبارة عن محادثة موجهة. محادثة
موجهة، إيش موجهة يا بنات؟ مخططة، مقصودة، يعني متعمدة.
يعني مش مقابلة عفوية. مش أنت بتروحي وأنت ماشية قابلتي
صاحبتك وبتقولي والله عملت معها مقابلة للحصول على
معلومة. لها متعمدة ومخططة وموجهة. بمعنى لديكِ
أسئلة مسبقة لتحصيل الإجابات عليها من أجل الإجابة
على تساؤلات. عشان هيك بنقول مقابلة أو محادثة موجهة.
يقوم بها فرد مع آخر أو مع آخرين، مع مجموعة يعني
ممكن واحد لواحد يقابله، وممكن واحد يقابل ثلاثة
أربعة، يقابل مجموعة. طيب ليش؟ قال لك بغرض الحصول على
بيانات، بغرض الحصول على بيانات لاستخدامها في
الإجابة على تساؤلات، تساؤلات لبحث علمي أو
تساؤلات لمشكلة معينة وما إلى ذلك، أو للاستفادة منها
في تشخيص أو علاج أو توجيه، تشخيص أو علاج أو
توجيه. طيب، عشان هيك، المقابلات يا بنات سأعطيك
المعلومات الآن يعني إضافية. تنقسم، تنقسم إلى عدة
أقسام. تنقسم إلى عدة أقسام. اللي مطلوب معاكم اللي هو
عندكم في الملزمة ماشي، لكن هي معلومات للإضافة. تنقسم
إلى عدة أقسام. أول قسم، القسم الأول من حيث وظيفة
المقابلة. من حيث الوظيفة التي تؤديها المقابلة، فزي ما
شفنا في العنوان، ممكن مقابلة تكون من أجل تشخيص
تشخيص، هل هناك مشكلة أو لا يوجد مشكلة، هل هناك مرض
للعاملين في المؤسسة، مرض التأخر، مرض الزهد في
العمل، مرض التراخي إلى آخره. تشخيصية، مقابلة تشخيصية.
النوع الثاني في نفس الشيء، الوظيفي، تقسيمها من حيث
الوظيفة اللي هي، إذا أنا شخصت مرض، إيش بدي أعمل؟ بدي
أعالج. يبقى مقابلة علاجية. وأيضا النوع الثالث في نفس
التقسيم الوظيفي اللي هو التوجيه. أنا ممكن أوجه هذا
المريض بعد ما أقدم له العلاج، أبقى في الإشراف
والمتابعة. أوجه هذا المريض أو أوجه هذا العامل، أرشده
أو أوجهه. واضح؟ يبقى قسمناها من حيث الوظيفة إلى
ثلاثة أنواع: تشخيصية، وعلاجية، وتوجيهية أو إرشادية.
أما من حيث نوع الأسئلة المستخدمة، فنقسمها إلى
مهيكلة وغير مهيكلة. وهذا الكلام اللي أنا هتكلم فيه
بعد قليل. أما من حيث المدة والمدى، من حيث المدة
والمدى، فأيضا تقسم إلى، يعني مقابلة لمدة لمرة واحدة
أو لمرات متعددة. إحنا ممكن أقابل مبحوث، أقابله مرة
واحدة، وممكن أقابله عدة مرات. مقابلة لحظية، يبقى هذه من حيث
الأولى من حيث المدى، أما من حيث المدة، فممكن
أقابل مبحوث مدة ساعة، أو ممكن أقابله ساعتين، ثلاثة.
واضح؟ يبقى من حيث المدة، والمدى. من حيث المدة، و
المدى. طبعا غني أني أقول كمان نوع من حيث عدد
الأفراد، شخص أو مجموعة، لأنها ذكرناها في التعريف.
خلّينا نعود إلى المقابلات من حيث نوعية الأسئلة، من
حيث طريقة إعداد أسئلتها. فأقول عنها كما قلت عن
الاستقصاء، أن هناك المقابلات المهيكلة، وهذه تستوجب
تحضير وتجهيز أسئلة مكتوبة مسبقا. أسئلة مكتوبة مسبقا.
وتوجه، الشرط فيها أنها يجب أن توجه بنفس النصوص
بتاعتها إلى كافة المبحوثين، كافة أفراد العينة.
لأن اختلاف لفظ من مبحوث لآخر ربما يكون لديه
دلالات أخرى، ويعطيني دلالات أخرى، ويعطيني إجابات أخرى
بسبب اختلاف اللفظ. يبقى الشرط فيها إنها تكون بنفس
اللفظ، بنفس النص، توجه إلى جميع الأفراد، وذلك لتوقيع
للمحافظة على الغاية من جمع المعلومات، ومنع التباين
في الإجابات أو اختلاف الدلالات. الثاني، المقابلات غير
المهيكلة، وهي التي لا يذهب إليها الباحث بأسئلة
مكتوبة أو معدّة مسبقا، وإنما يقوم الباحث بتوجيه
أسئلة للمبحوث بحسب ظهور الأفكار ما بينه وما بين
المبحوث. يعني يبدأوا في البداية دردشة، ثم تبدأ، تبدأ
الأفكار بالظهور، أبدأ بتوجيه أسئلة، وأبدأ أنا أسجل
كباحث. هذه لها استخداماتها، هذه لها استخداماتها
عندما تستشعرين أن هناك خللا ما، ولكنك لست قادرة،
لست قادرة على وضع يدك أين الخلل تحديدا، ما هي
المشكلة تحديدا، فتبدأي بإجراء مقابلات تشخيصية.
تشخيصية، ما فيش فيها أسئلة، أحاول، بدي أشخص أين
الخلل، أين المرض، أين المشكلة. ربما عشان هيك بيقولوا لك
إذا تحدث الإنسان، أو الإنسان مخبئ تحت لسانه، إذا
تحدث، عرفته، إذا تحدثت، بتعرفيه، أيوة. لكن إذا لم
يتحدث الإنسان، شيء مغلق، أيوة. عشان هيك أنت بتروحي في
مقابلات تشخيصية، تحاولي تتعرفي من خلال ما يدور مع
واحد، اثنين، ربما تتعرفي على السر الكامن وراء هذا
الخلل، غير معروف السبب، يبقى اتعرفتي على السبب.
اتعرفتي على وين المشكلة، ثم تبدأي بصياغة أسئلة حول
المشكلة. يبقى في البداية أنت اتعرفتي على المشكلة، ثم
بدأتي تضعي أسئلة مقننة، من خلال مقابلات مقننة.
طبعا الملاحظة والاستبانة يا بنات، يعني، أو الملاحظة
كالاستبانة لها عيوب ولها مزايا. لها عيوب ولها مزايا.
ولكن يعني مش هنتعرض لها، لأنه من باب التوسعة فإن
شاء الله تعالى في مرة قادمة. يعني بحاول خارج إطار
المحاضرات. طيب، الأداة الثالثة، المحاضرة أقصد، الملاحظة.
الملاحظة.
الملاحظة كأداة من أدوات جمع البيانات، كأداة علمية
من أدوات جمع البيانات والمعلومات هي
أسلوب فعال في مجال بحوث العلاقات العامة، وخصوصا
العلاقات العامة. أنت بتتكلمي عن
عن معاملة، طريقة المعاملة، طريقة معاملة الآخرين،
عن الابتسامات، هل يبتسموا أو لا يبتسموا، عن طريقة
الوقوف، وطريقة القيام، وطريقة المقابلة للجمهور، بهذه
تحتاج إلى ملاحظة، تحتاج إلى ملاحظة. مش ممكن أنت في
استبانة. يبقى هنا أداة مهمة للتعرف على السلوك، على
السلوك، على الإيماءات، على تعبيرات الوجه. هذه الأداة
هي التي نستطيع من خلالها أن نغور في هذه الأمور.
تعبيرات، إيماءات، الاتصال الفعلي للإنسان من خلالها.
عشان هيك تستخدم في رصد ومراقبة سلوك أو ردود فعل
جمهور معين، سواء كانوا موظفين أو جمهور خارجي. طبعا
هذه الردود أنت بدك تسجليها، كباحثة، لابد أنك تسجليها
يعني في قوائم معينة، حتى يعني تبوبيها، ثم تستخرجي
منها النتائج، ثم تصلي إلى النتائج. طبعا يعني هذه
الملاحظة تستخدم لتعرف على مدى نجاح أو قياس اللي هو
الحملات الإعلانية عن سلعة من السلع أو خدمة من
الخدمات. طيب يعني كيف؟ في كل واحد تقدر تقولي كيف؟
اتعرف من خلال الملاحظة على نجاح حملة أو لا؟ حملة
إعلانية؟ و
هذه الملاحظة يا بنات، هذه الملاحظة في هذا المجال
تعتبر من أبواب البحث العلمي، البحث العلمي التجريبي.
لأن لاحظي هنا، قبل وبعد، بتقدري تتعرفي على مدى
نجاح أو تقيسي مدى نجاح حملة إعلانية. معناه الكلام
بتكون في عندك معطيات قبل تنفيذ الحملة، وعن طريق
الملاحظة تجيبي معطيات أخرى أو بيانات بعد تنفيذ
الحملة، بمعنى
الشركة ألف أو المؤسسة ألف كانت
تنتج من سلعة معينة خمسين ألف وحدة قبل الحملة، من
الأهداف اللي بدنا نعملها، اللي هو زيادة إنتاجنا من
هذه الوحدة إلى مئة ألف، إلى الضعف. عن طريق ماذا؟
لاحظوا قاعد بعمل خطط علاقات عامة، المشكلة عندي قلة
الإنتاج، قلة التسويق، قلة إنتاجي وتسويقي. طيب هذه
مشكلة، أريد أن أجعل لها أهداف. الهدف ماذا؟ زيادة
الإنتاج، وزيادة إقبال الجمهور. طيب كيف؟ ما هي
الوسائل؟ حملة إعلانية. حملة إعلانية. حملة إعلانية في
الصحف، في المجلات، في الإذاعة، في التلفزيون، في
الملصقات الجدارية، بويات وثابتة، على المواصلات،
ندوات تعريفية، منشورات، إلى آخره. هذه اسمها حملة
إعلانية. طيب الحملة الإعلانية، قداش بتكلّفني؟ فرضاً
تكلف جزء من الخطة، قداش بتكلّف؟ بدي أعرفها، كل حاجة
بعملها قداش بتكلّف. طيب هذه الحملة قداش مدتها؟ قداش
مدتها؟ شهر؟ شهرين؟ ستة شهور؟ لازم أحدد. طيب مين هم
المستهدفين فيها؟ أنا في إعلان الحائط أستهدف فئة
معينة، في النشرة أستهدف جمهور آخر، في التلفزيون
جمهور ثاني، لاحظتي؟ من هو الجمهور المستهدف؟ هذه
كلها أجزاء من الخطة. طيب خلصت الحملة، أنجزت الحملة.
بقى آجي أشوف قد إيش الطلب على السلعة، هل
استنفذوا المئة ألف وحدة اللي أنتجتها، إذا
استنفذوها، الحملة ناجحة. إذا لم يستنفذوها، الحملة كان
فيها قصور. إذا استنفذوها وما زال الطلب مستمرا،
الحملة ناجحة جدا ومطلوب مني إني أُنتج زيادة. لاحظتِ؟
يبقى من خلال الملاحظة، ملاحظة، تلاقي إيش؟ ما هي الملاحظة
إما لشيء أو لأعداد، لشيء أو لأعداد. الأعداد عند
الارتفاع، واضح؟ وهكذا. طيب الملاحظة أيضا تستخدم لقياس
درجة إقبال أو تفضيل المستهلكين لسلعة، وأنا ذكرت
الكمية مرة كمثال، أنا بأنتج هذا القلم، أنتجته بلون
أسود، أنتجته بلون أحمر، أنتجته بلون أزرق وما إلى ذلك.
وربما أنتجته بأشكال مختلفة. أنا حطيت الأقلام الثلاثة
بألوانها المختلفة على رفوف العرض. من خلال الملاحظة
أنا بأشوف النساء
لما ييجوا بدهم يأخذوا القلم، أي لون اختاروا؟ مش أنت
اللي بتحددي، الباحث اللي بيحدد. كلام اخذته كله
سحبه، عشان أنا لابسة أزرق، طبعا أزرق أزرق أزرق أزرق.
ماشي، طيب الرجل أجا مثلا، الأسود.
إلى آخره. واضح؟ يبقى أنا بتعرف على مدى أو اتجاه
الجمهور نحو استخدام سلعة. حاجة ثانية، طريقة شراء
الجمهور. الجمهور أول ما يدخل الـ supermarket أو
المكان، بيمشي يمين. يبقى هذا كمان بيعرفني إذا كان
الجمهور ثابت أنه كله بيمشي يمين، يبقى بدي أحط له
السلع الأهم في اليمين، وآخر شيء أحطه وين؟ في
الشمال. طيب هذه بتعطيني دلالة، السلع الـ كاسدة هذه عندي
أو اللي مش ماشية، أحطها بالطرف، أيوة، بصير أنا
أجيبها وأستغل أو أستثمر هذا السلوك البشري، إنه
دائما الإنسان أول ما يقع بصره على شيء هو اللي
بيثير فضوله. طيب هو بيمشي يمين،
يا بنات يعني لابد أن يكون هناك مشكلة، لابد أن يكون
هناك مشكلة يراد بحثها: نقص مبيعات، رداءة ظروف العمل،
إلّا هناك واضح؟ لابد أن يكون فيه مشكلة زي
الاستبانة، لابد أن يكون فيه مشكلة. اتنين: ما هي
العينة التي أنا بدي أعمل عليها، أجري عليها هذا
البحث أو هذه الملاحظة؟ ما هي العينة موضوع البحث؟
يعني طالبات، طلاب، جمهور، بنك، جمهور داخل البنك، الآخر
واضح. طبعًا هنا بقول لكم كقراء صحيفة معينة، هل أنا بدي
ألاحظ؟ طبعًا هنا يعني بنحكي عن يا بنات، إذا بدي ألاحظ
أجري بحثًا من خلال أداة الملاحظة على جمهور وسائل
الإعلام. الحين أنا بدي آخذ، ممكن مثلًا أول خمسة، أول
خمسة، وأجيء لهم صحيفة فلسطين. بتعرف أن الخمسة هؤلاء
مش هيمسكو صحيفة نفس المسكة، ولا هيبدأوا من فيها نفس
البداية. في واحدة على طول هتروح تجلبها، ليه جلبتها؟ أو
أين؟ على الصفحة الأخيرة. في واحدة ثانية يمكن تروح
ليه؟ فتحتها على الصفحة الأدبية أو الدينية. في واحدة
مثلًا اللي فتحتها على أول صفحة سياسي، بدها تجري
سياسة. أيوة، يبقى أعرف أنَّها تقرأ الصحيفة، هذا كيف
بيقرأها؟ وهل يقرأها كمان؟ يقرأها يعني جالس مش
جالس إلى أخرى. هذه طبعًا في الجامعة هنا، بيحب يقرأها
على كرسي، ولا بيروح على الإنجلي يقرأها، ولا بيروح بيشوف
له غرفة مسكرة، بيشرب قهوة، وبيشربش قهوة، وإلى آخره.
يبقى هذا التعرف على يعني سلوك القراء وما إلى ذلك.
طيب، الملاحظة طبعًا يجب أن تسجل نتائج هذه الملاحظة.
يجب أن تسجل وتُبوب لكل حركات وسلوك وردود فعل العينة
اللي هو أنا أخضعتهم للبحث زي ما أنا قلت لك، في بتكون
معيّ اللي هي نموذج، هذا النموذج أنا بقى أعبيه، هذا
النموذج، بقى أعبيه، أو من خلال المكينة، أو من خلال
كاميرا التصوير. بعد ذلك بعمل تحليل لأسباب السلوك.
ليه؟ ليش تصرف هذا؟ لماذا سلك مثل هذا السلوك؟ و
أعمل له قياس مع حالات مشابهة أو مواقف مشابهة، اللي هو
هنا بيصير بحث تجريبي، بحث تجريبي، ثم أضع الحلول
المقترحة لإزالة المشكلة، لإزالة المشكلة. يعني أضع
الحلول، أضع الوسائل، يا بنات، أضع الوسائل التي تحقق لي
الأهداف التي تزيل المشكلة. أنواع الملاحظة طبعًا
كالمقابلة،
لكن هناك، قلت عنها، المفتوحة أو غير المخططة، هنا
أسميها اللي هي العرضية، وأما الملاحظة المدبرة فهي
الملاحظة المقصودة، بمعنى أن أسئلتها موضوعة مسبقًا.
الملاحظة المدبرة هي التي تتسم بالتخطيط والتهيئة
السابقة، تخطيط وتهيئة سابقة قبل إجراء عملية
الملاحظة، وذلك بالأسلوب الذي احنا ذكرناه قبل قليل.
أنا مُجهّز، ببدأ أراقب، ببدأ أرصد، ببدأ أكتب التعليقات
التابعة، حسب النموذج، ببدأ أحلّل: لماذا تصرفت هكذا؟ ثم
أستخلص النتائج وأضع الحلول. أما الملاحظة العرضية
فهي التي تتم معكِ أحيانًا مصادفة، أحيانًا مصادفة.
بتصير معكِ عرضيًا، لكن هل هي التي تستخدم في البحث
العلمي؟ لا، لا تستخدم، لكن ألا ينتفع منها البحث
العلمي؟ ننتفع، ننتفع البحث العلمي، أنا لما
جئت في الـ studio هذا، ورحت دهنت الجدران بيضاء، أول
حاجة، طلعت الصورة عندي ساطعة جدًا، وعاملة خلفي هكذا،
انعكاس. طب، إيش السبب؟ إيش السبب؟ ربما
رحت على studio ثاني، بقول له هكذا، هكذا، هكذا، قال لي: هيّو، بس
الحائط، يبقى هنا عرضيًا، أن أنا أغيّر اللون، يبقى أنا
ممكن أستفيد، يبقى هذه الملاحظة العرضية غير المدبرة.
زي ما بدّكر قصة نيوتن والتفاحة، نيوتن والتفاحة، ليش
وقعت على رأسي التفاحة؟ قعد يحلّل، قال إنَّه فيه جاذبية.
واضح، يبقى الملاحظة العرضية.
طبعًا هو مدّيكي مثال على الملاحظة المدبرة، اللي هو
أسلوب معاملة العاملين للزبائن، زي ما أنا ذكرت لكم
على مثلًا موظفي البنك. يبقى مطلوب منك تحديد نماذج
السلوك المتوقع من موظفي البنك. هذه النماذج، في بدها
تصنّف في فئات، بدءًا من لحظة المواجهة الأولى بين
العميل والموظف، مثل عبارات الاستهلال، تعبيرات الوجه،
التركيز، على الإهمال. أنتَ الموظف بتطلع في العميل ولا
بيقول له إيش عاوز، وهو في لوحة المفاتيح أو في الورق
اللي قدامه، لحظي حتى بصرك، هل هناك تواصل بصري ولا لأ
الموظف،
الذي لا يتواصل بصريًا، ربما يكون أكثر من نصف الفشل
بسبب عدم التواصل البصري. وهذه بيسموها يا بنات لغة
العيون، اللي هو جزء من لغة الجسد، لغة العيون، والعيون
تحمل الكثير، يعني ممكن أحيانًا يخون اللفظ، فأحكيش إيه
الكلمة الطيبة في الترحيب، أو يخونني العبارة، لكن عيوني
ترحب، لحظي، فأنتِ تفهمي أنَّ لفظي هذا غير مقصود، لأن
عيوني أعطتك رسالة أخرى، رسالة صادقة، ودائمًا الاتصال
غير اللفظي أصدق من اللفظ، يا بنات. عشان هيك بتقولي،
والله الكلمة خانتني، لكن ما فيش واحد فينا بيقول: نظرتي
خانتني، أبدًا. واضح، النظرة صادقة لأنها تعبير عن إيش؟ عن
داخلك، تعبير عن عواطفك، عن مشاعرك، عن أحاسيسك، عن
حالتك النفسية. لكن ممكن واحد جرفان، عايشِته، وجايّ، و
بيحكي وبيضحك، ومش عارف إيش، وبيمزح، حظنا ومتقبّص،
شخصية أخرى، لكن هو من جوا تعبان، واضح. يبقى الاتصال
اللفظي لا يعبر حقيقة عن الإنسان، اللي يعبر حقيقة
اللي هو غير اللفظي، واضح؟ طيب، عشان هي هكذا، طبعًا هذا
تفصيل للمثال، يا بنات. يعني، هل يستقبل الموظف بعبارة
هكذا؟ إذا نطق، فما هي درجة الود؟ يعني، أهلاً وسهلاً، أهلاً
ولا بقول له: أهلاً وسهلاً، أهلاً أهلاً بك، واضح؟ بقوله
لما بتسأل، درجة الود، حتى والله يا عزيزي، وهكذا، طبعًا
حتى درجة الصوت، درجة الصوت لها، لها يعني
دلالاتها، في فرق بين ما أقول لك: أيوة، تفضّل. هذه معناها
أنَّه يعني، وصفتِ درجة
الصوت، الحنون، في الصوت، المشاعر التي تحملينها
لألفاظك، لكلماتك. حتى هذه بدها تُلاحظ، وإذا نطق، فما هي
درجة الود؟ وفي كلمته، هل يبدو الموظف مهتمًا بإلقاء
العميل؟ جزء من الاهتمام، يا إيمان، أنَّه يهتم بمنظره، بنظافة
ملابسه، باهتمام، عامل حاله، ومظبّط حاله، يبقى أنا مهتمّ
بالإنسان اللي جايّ، لكن أنا الجرافتة رايحة هكذا، والـ
جميس طالع من البنطلون، على بال مين أنتَ يعني؟ مين
أنتَ؟ عشان أرتّب لكِ حالي، وبقَى، حتى هذه الأمور يهتمّوا
بها، حتى هذه الأمور يهتمّوا بها. طبعًا هذه الأمور كلها
بدها تُرتّب يا بنات، وتُوضع، يعني يُوضع عليها درجات، وفي
النهاية بنخرج إحنا بالنتيجة، اللي من خلالها إما
بنقدم علاجًا، أو نقدم توجيهًا لهؤلاء الموظفين، بنقدم لهم
علاجًا، ونقول له: تعال، أنتَ تصرّفك مع الجمهور، أنتَ لا تبتسم،
أنتَ لا تهتم بمظهرك، أنتَ نسبة الود في عبارتك مش
موجودة، وما إلى ذلك. أنا أكتفي معكم اليوم، إن شاء
الله تعالى، بهذه يعني بالأداة الثالثة والأخيرة، و
أتوقّف عند التخطيط، إن شاء الله تعالى، واللي من خلال
المحاضرة القادمة ستكون محاضرة جديدة في التخطيط
وطريقة إعداد خطة العلاقات العامة، وما هي العناصر
التي تتكون منها الخطة التي إحنا ذكرناها فيما سبق،
وهي المشكلة أو السبب، ثم الأهداف، ثم الوسائل، ثم
التكلفة، ثم الوقت. خمسة عناصر. ألقاكم إن شاء الله
تعالى في المحاضرة القادمة، والسلام عليكم.