العلاقات العامة بنت يعني كلمة علاقات عامة لما احنا
بدنا نبدأ فيها يعني بالعربي علاقات عامة، صح؟ من
قسمين، بالانجليزي public relation. فما هي العلاقات
العامة؟ وما هي public relation؟ خلينا ناخد كلمة عامة
علاقات عامة، واللي هي أيضا كلمة public. كلمة
public، وكلمة عامة، المقصود فيها جمهور عام. وكلمة
جمهور عام في العلاقات العامة يمكن أن تطلق على شعب
بأكمله، على شعب بأكمله، ولكن عندنا في العلاقات العامة
الشعب بصورة عامة هو إجمال للجماهير النوعية التي
تخاطبها العلاقات العامة. فمن جماهير العلاقات العامة
التي يطلق عليها public أو عامة، مثلا الجمهور
الداخلي في المؤسسات.
من الجماهير أيضا الجمهور الخارجي.
من الجماهير، العملاء.
والزبائن، من الجماهير الموردون، من الجماهير الموزعون
من الجماهير، المستثمرون إلى آخره. حوالي تسعة أصناف هم
من يطلق عليهم بالعموم أو public بالإنجليزي. يبقى
هؤلاء هم جمهور العلاقات العامة. طيب نرجع تاني، بنقول
علاقات عامة، وهنا public relation.
public relation. طيب كلمة relation وكلمة علاقات، ما
المقصود بها؟ المقصود بـ relation لو رجعنا بنلاقي
عنها وسائل، بيقولوا عنها أساليب، بيقولوا عنها طرق،
بيقولوا عنها أيضا صلات، وهكذا.
وفي العربية بنقول علاقات، أيضا نهدف بها إلى نفس
المسمى، بمعنى تصبح العلاقات العامة أنها مجموعة
الوسائل أو الأساليب، كمفهوم لكلمة علاقات عامة أو
public relation. أي أن العلاقات العامة هي مجموعة
الأساليب أو الوسائل أو الطرق أو الصلات التي
تمارسها المؤسسات مع جماهيرها المختلفة بهدف إقامة
ثقة وتفاهم، تقى وتفاهم، ما بين المؤسسة وجمهورها، وبناء
على هذه الثقة والتفاهم تتحقق مصلحة المؤسسة من
ناحية، ومصلحة الجمهور من ناحية أخرى، واضح؟ إذا ما
نظرنا إلى شقي مصطلح علاقات عامة، سنجد أن أحدهما يدور
حول الوسائل والأساليب والطرق، وهم يمكن أن نطلق عليه
العملية الاتصالية، كله عملية اتصالات، العملية
الاتصالية. وفي الشق الآخر، public أو عامة، هو الجمهور.
يبقى العملية الاتصالية مع الجمهور العام، مع الجمهور
العام. يبقى هيك احنا بنتحدد بمفهوم مصطلح العلاقات
العامة. مفهوم مصطلح العلاقات العامة، طيب.
إذا
يقصد بصورة مبسطة بالعلاقات العامة أنها إقامة صلة
طيبة، صلة. لاحظوا يعني علاقات، يعني وسائل وأساليب من
الإقناع والاتصال. إقامة صلة طيبة بين المنظمة وبين
جمهورها. وهذه الصلة أو العلاقات أو الوسائل
والأساليب التي تمارس ليست لمرة واحدة، وإلا فإنها لا
تعتبر علاقات عامة، إنما تكون مستمرة، وأيضا يجب أن
تكون مخططة، مستمرة ومخططة. وإدامة هذه العلاقات
والاستمرارية لا يمكن إلا أن تكون بناء على تخطيط
مسبق. وإدامة هذه العلاقات أو الصلة بما يضمن تحقيق
الرضا والتفاهم والثقة المتبادل بينهما. لما بنقول
بما يضمن تحقيق الرضا والتفاهم والثقة، أي بلغة
الاقتصاد والمال، أو الـ business كما يقولون، تحقيق
المصالح بين طرفين، العلاقات العامة، وهم المؤسسة من
ناحية، والجمهور العام من ناحية أخرى. طيب حتى يتضح
هذا المفهوم أكثر، حتى يتضح هذا المفهوم أكثر، لابد
لنا أن نتعرض إلى المداخل العامة للعلاقات العامة.
المداخل العامة للعلاقات العامة، وهي أربعة مداخل، وهي
أربعة مداخل، المدخل
الإداري، والمدخل
التسويقي،
والمدخل
الاتصالي، والمدخل
الاجتماعي الأخلاقي. اليوم
إن شاء الله، احنا في هذه المحاضرة هنتناول مدخلين،
اللي هو المدخل الإداري والمدخل التسويقي، واللي هم
هيبدأوا، هذين المدخلين، بإلقاء الضوء بصورة أوسع وأ
أشمل على مفهوم، مفهوم العلاقات العامة، حتى لا يبقى
المفهوم مجملا وفيه شيء من الغموض. سنتناوله بالتحليل
من حيث هذه المداخل الأربعة، حتى يتضح المفهوم بصورة
كاملة بإذن الله. المدخل الإداري، العلماء الذين قالوا
أن للعلاقات العامة مدخل إداري، ركزوا على أن للعلاقات
العامة وظيفة إدارية، تنوب
بها عن الإدارة العليا للمؤسسة. وظيفة إدارية، تنوب
بها أو تقوم بها نيابة عن الإدارة العليا للمؤسسة.
بمعنى أن الإدارة العليا تريد أن تمارس العلاقات
العامة، وتقوم بوظيفة العلاقات العامة مع جماهيرها
المختلفة، ولكن بسبب أن الإدارة العليا عليها عبء
الإدارة بصورة كاملة في المؤسسة، فإنها تفوض هذه
المهمة، مهمة الإدارة في جانب العلاقات العامة، تفوضها
لما يعرف بإدارة العلاقات العامة. العلاقات العامة
تقوم بالنيابة عن الإدارة العليا للمؤسسة، بدور
العلاقات العامة مع الجماهير المختلفة، ومن هنا قالوا
عنها أنها وظيفة إدارية. ومنهم من يقول أنها فلسفة
الإدارة الاجتماعية، فلسفة الإدارة الاجتماعية، أي
مجموعة الطرق أو المنهج أو الأساليب التي تمارسها
الإدارة مع جماهيرها، مع جماهيرها. طبعا كلمة اجتماع
لا يمكن أن تطلق إلا على الناس، البشر، الجمهور، لأنه لا
يمكن نقول احنا فلسفة اجتماعية، ونمارسها مثلا في
الهواء، وإنما الفلسفة الاجتماعية تمارس مع جمهور. طيب
كانفيلد،
وهو أحد علماء الذين مارسوا العلاقات العامة، جاء عرف
العلاقات العامة من منطلق المفهوم الإداري أو المدخل
الإداري، قال عنها أنها الفلسفة الاجتماعية للإدارة.
أنها الفلسفة الاجتماعية للإدارة،
والتي تعبر عنها، أي من الذي يعبر عنها؟ الإدارة تعبر
عن هذه الفلسفة، اللي هي وظيفة العلاقات العامة، تعبر
عنها، والتي تعبر عنها من خلال أنشطتها. إيش الأنشطة يا
بنات؟ الأنشطة هو الكلام هذا اللي تكلمنا عنه، ممكن
تكون، اللي هي الأنشطة يعني البرامج، ممكن تكون عبارة
عن ندوات، ممكن تكون عبارة عن محاضرات، ممكن تكون
عبارة عن نشرات، ممكن تكون عبارة عن أشرتة فيديو أو
تلفزيون أو كاست أو زيارات أو إلى آخره، أنشطة
العلاقات العامة واسعة كثيرا ومتعددة جدا، وبالتالي
هي تعبر عن هذه الفلسفة وعن رؤية الإدارة، طبعا من
خلال مجموعة من الأنشطة وسياساتها، طبعا المعلنة
للجمهور، لكسب ثقته وتفاهمه.
أما Nolt فعرفها بأنها مسؤولية الإدارة التي تهدف
إلى تكييف المنظمة، وسنرى يعني ما المقصود بتكييف
المنظمة، التي تهدف إلى تكييف المنظمة مع بيئتها
الاجتماعية والسياسية والاقتصادية، تماما كما تهدف
إلى تكييف البيئة لخدمة المنظمة، و ذلك لتحقيق مصلحة
الطرفين.
المطلوب، أوضح الآن إن شاء الله تعالى، لما مثلا يجيكم
سؤال عن، تكلمي عن مفهوم العلاقات العامة من حيث
المدخل كذا أو المدخل كذا، هأقول لك إيش اللي أنتِ
بدك تتكلمي إن شاء الله تعالى، لكن طبيعي إنك تفهمي
تعريفات كل مدخل على حدة، تفهميها أولا، ثم يعني تحفظي
بعض منها الآن.
نولت بيقول إنه، أنها مسؤولية الإدارة، فيجعل المؤسسة
تتكيف مع البيئة، وفي نفس الوقت تكييف البيئة مع
مصلحة المؤسسة. طيب، الاتصال
في العلاقات العامة، الاتصال في العلاقات العامة
بيقولوا عنه هو اتصال مزدوج وتبادلي. إيش المقصود
بمزدوج؟
مزدوج، أي بين المؤسسة والجمهور، مرسل ومستقبل
يتفاعلان. أحيانا تكون المنظمة هي المرسل والجمهور هو
المستقبل، وأحيانا الجمهور هو المرسل والمنظمة، عشان
هيك بنقول مزدوج وتبادلي، ونضيف عليه كمان وتفاعلي.
مش بس تبادل نمطي جامد، بل تفاعلي. طيب من خلال
الاتصال، هذه المنظمة ترسل اتصالًا إلى الجمهور، طبعا
الجمهور المراد مخاطبته، من شتى أو من خلال شتى
الوسائل، تخاطبه.
باستعلام عن
حاجاته ورغباته وطلباته. طيب ليش؟ ليش المؤسسة تستعلم
عن حاجات الجمهور وعن رغباته وعن طلباته؟ حتى تلبيها.
فإذا ما عملت المنظمة على تلبية احتياجات الجمهور، زي
ما قالت أختنا كين، إذا كيفت نفسها مع بيئتها، مع
جمهورها، واضح. طيب وإذا ما لبت حاجات الجمهور، فإن
الجمهور يكون قد بنى في نفسه ثقة، أصبح لديه ثقة تجاه
هذه المؤسسة، مؤسسة بتلبي حاجاتي، بتلبي رغباتي.
إذا أنا أصبح متفهما لعملها وأثق في سلعتها
ومنتجاتها. إذا تزداد بصورة غير مباشرة مبيعات الشركة،
تتوسع أسواقها، يكثر الطلب على منتجاتها.
كيفت الجمهور مع مصلحة المؤسسة، التكييف أصبح متبادل.
أنا حققت لك رغباتك وطلباتك كمؤسسة، وأنت كجمهور من
خلال عنصر الثقة والتفاهم، بدأت تحقيق مصلحة
المؤسسة، واضح؟ إذا هذا اللي قصده نولت بأنها وظيفة
الإدارة.
الجمعية الدولية للعلاقات العامة، جاءت عرفتها تعريفًا
إداريًا واضحًا، فقالت عنها أنها وظيفة إدارية، ده الطابع
التخطيطي، وظيفة إدارية، ده الطابع التخطيطي، وهذا الكلام
بيخلينا، قبل شوية رجعنا نقول إدامة العلاقات، واضح؟
إدامة العلاقات، قلنا ما فيش إدامة للعلاقات بدون
ماذا؟ بدون تخطيط مسبق. هنا الجامعية الدولية
للعلاقات العامة تقول عنها أنها وظيفة إدارية، بتخصص
وبتنص على أنها وظيفة إدارية من وظائف الإدارة
العليا في المؤسسة، دا الطابع التخطيطي المستمر، تهدف من
خلالها المنظمات والهيئات العامة والخاصة إلى كسب
تأييد الجماهير وتعاطفها، عن طريق تقييم الرأي العام
المتعلق بها، اللي أنا حكيت عنه وقلت عنه استطلاع، هذا
هو تقييم الرأي العام، أي معرفة موقف الجمهور من
المنظمة، ماذا يريد الجمهور من المنظمة، ما هي
احتياجات الجمهور عند المنظمة، وهكذا.
عن طريق تقييم الرأي العام المتعلق بها، والمحافظة
عليه، المحافظة عليه، عشان هي قلنا دائمًا يا بنات،
المحافظة عليه. الاتصال في العلاقات العامة ليس لمرة
واحدة، وإنما دائم. لا يمكن إن أنا أول ما أجي أبني
معكِ العلاقة، في العلاقات العامة، طبعا أنا بتكلم في
مجال العلاقات العامة، لا يمكن إني عندما تبني
المؤسسة العلاقة مع جمهورها، تبنيها في المرة الأولى
على صدق وعلى أمانة، وبعد أن يبدأ الجمهور بالتعامل
معها، تبدأ المنظمة بالاختلاف، بتغيير هذه المبادئ،
يصبح لا صدق، لا أمانة، لا جودة، هذا ليس عمل علاقات
عامة. العلاقات العامة، عشان هيك قلنا أهمية الاتصال
للمحافظة على هذه المبادئ ما بين المنظمة وما بين
جماهيرها. عشان هيك
الثاني وهو المدخل التسويقي، المدخل التسويقي في
المدخل التسويقي، مش هنلاقي تعريفات للعلاقات العامة
مختصة بأنها تسويق، لا، ولكن نظرًا للاختلاط، نظرًا
للاختلاط ما بين العلاقات العامة وما بين التسويق
وهنشوف ما هي أسباب هذا التداخل والاختلاط. قالوا أن
للعلاقات العامة مدخل تسويقي، وهو يختلف من مؤسسة إلى
مؤسسة بحسب طبيعة عمل المؤسسة. طيب، خلينا نشوف الآن
أوجه أو أسباب أن للعلاقات العامة يعني مدخل تسويقي
قالوا لأن لها نشاطًا تسويقيًا. أنا بدي أضرب لك مثال
بسيط. أنتِ لكي زميلة، هذه الزميلة، كل ما تجد أي زميلة
من زميلاتها تتبسم في وجهها وتلقي عليها السلام. طيب،
البسمة هي عبارة عن وسيلة لإقامة علاقة أو للتواصل
وإفشاء السلام أو إلقاء السلام أيضًا هو أسلوب من
أساليب كسب القلوب. مش معايا؟ طيب، هذه الطالبة، هذه
الزميلة، لكن لما هي بيعرف عنها ويعرف عنها أنها
صاحبة هذه الخصال، هكذا بتعتقدوا أن في قلوب الجميع
الغالب ما الذي يعنيه تكنه هذه القلوب لها: محبة، تقدير،
احترام، وربما البعض يسعى إلى تقرب منها، صداقتها. طيب،
هذه الزميلة بهذه المواصفات، لو اجت يوم وعرضت عليكِ
نصيحة في المنطق والعقل، إيش بيقول إنك تتقبليها؟ طيب،
بتعرفي إن هذه النصيحة بالنسبة لهذه الزميلة التي
تتبسم وتلقي السلام، أنها بضاعة، أنها سلعة، سلعة
وبضاعة حتى تصل إلى أنها تتقبل أو تتفهم عند
زميلاتها الأخريات. لكن بالمقابل، لو إنسان لا يضحك ولا
يسلم ولا أي شيء، وأجى ينصحك نصيحة، بتخدي منه؟ بتخدش
منه. لحظة! يبقى هي ممارستها للعلاقات جعلت لنفسها سوق
فين؟ في قلوبكم وعقولكم. لحظة! يبقى هنا مارست التسويق
ولكن بطريقة غير مباشرة. قال صلى الله عليه وسلم: هل
أدلكم على شيء إن فعلتموه تحاببتم؟ صلة الحب، صلة الحب
إيش تستخدم؟ افش السلام، وسيلة السلام، أسلوب إلقاء
السلام. وقال صلى الله عليه وسلم: تبسمك، آه ابتسامتك
في وجه أخيك صدقة. في وجه أخيك