نظرية الفعل السببي  تهدف نظرية الفعل السببي إلى توضيح العلاقة بين المواقف والسلوكيات داخل العقل البشري. يستخدم بشكل أساسي للتنبؤ بكيفية تصرف الأفراد بناءً على مواقفهم السابقة ونواياهم السلوكية. يعتمد قرار الفرد بالانخراط في سلوك معين على النتائج التي يتوقع الفرد أن تأتي نتيجة لأداء السلوك. تم تطوير هذه النظرية من قبل مارتن فيشبين واسيك ازجين  في عام 1967، وقد استمدت هذه النظرية من الأبحاث السابقة في علم النفس الاجتماعي ونماذج الإقناع ونظريات الموقف. اقترحت نظريات فيشبين وجود علاقة بين السلوك والموقف الغرض الأساسي من تنظيم عمليات الاتصال هو فهم السلوك الفردي التلقائي من خلال دراسة الدافع الأساسي الأساسي للقيام بعمل ما.   تشير النظرية على أن نية الشخص للقيام بسلوك ما هي المتنبئ الرئيسي بما إذا كان هذا السلوك قد قام بالفعل أم لا. بالإضافة إلى ذلك، يساهم المكون المعياري (أي المعايير الاجتماعية المحيطة بالفعل) أيضًا في ما إذا كان الشخص سيؤدي فعلًا هذا السلوك أم لا. وفقا للنظرية، فإن نية أداء سلوك معين تسبق السلوك الفعلي. تُعرف هذه النية باسم النية السلوكية وتأتي نتيجة للاعتقاد بأن أداء السلوك سيؤدي إلى نتيجة محددة. القصد السلوكي مهم للنظرية لأن هذه النوايا «تحددها المواقف تجاه السلوكيات والمعايير الذاتية».   تحاول المدرسة الوضعية توقع وشرح نية الفرد لأداء سلوك معين. تتطلب النظرية أن يتم تعريف السلوك بوضوح من حيث المفاهيم الأربعة التالية: الإجراء، الهدف، السياق، والوقت. وفقا للمدرسة الوضعية، فإن النية السلوكية هي الدافع الرئيسي للسلوك، في حين أن المحددات الرئيسية للنوايا السلوكية هي مواقف الناس وقواعدهم.  وفقا للمدرسة الوضعية، فإن المواقف هي واحدة من المحددات الرئيسية للنية السلوكية وتشير إلى الطريقة التي يشعر بها الناس تجاه سلوك معين. تتأثر هذه المواقف بعاملين: قوة المعتقدات السلوكية فيما يتعلق بنتائج السلوك المنجز (أي ما إذا كانت النتيجة محتملة أم لا) وتقييم النتائج المحتملة (أي ما إذا كانت النتيجة إيجابية أم لا). يمكن أن تكون المواقف المتعلقة بسلوك معين إيجابية أو سلبية أو محايدة. تنص النظرية على وجود علاقة مباشرة بين المواقف والنتائج، بحيث إذا اعتقد المرء أن سلوكًا معينًا سيؤدي إلى نتيجة مرغوبة أو مواتية، فمن المحتمل أن يكون للسلوك اتجاه إيجابي تجاه السلوك. بدلاً من ذلك، إذا اعتقد المرء أن سلوكًا معينًا سيؤدي إلى نتيجة غير مرغوب فيها أو غير مواتية، فمن المرجح أن يكون هناك سلوك سلبي تجاه السلوك. يسمح لنا الاعتقاد السلوكي بفهم دوافع الناس لسلوكهم من حيث عواقب السلوك. ينص هذا المفهوم على أن الناس يميلون إلى ربط أداء سلوك معين بمجموعة معينة من النتائج أو الميزات. على سبيل المثال، يعتقد الشخص أنه إذا درس هو أو هي لمدة شهر لاختبار رخصة قيادته، فسوف يجتاز هذا الاختبار بعد إخفاقه في المرة الأولى دون دراسة على الإطلاق. هنا، الاعتقاد السلوكي هو أن الدراسة لمدة شهر تعادل النجاح، بينما لا ترتبط الدراسة على الإطلاق بالفشل. يشير تقييم النتيجة إلى الطريقة التي ينظر بها الناس إلى النتائج المحتملة للسلوك المنجز وتقييمها. يتم وضع مثل هذه التقييمات بطريقة تشبه العادة «السيئة».  على سبيل المثال، قد يقيم الشخص نتيجة الإقلاع عن تدخين السجائر بأنه إيجابي إذا كان الاعتقاد السلوكي هو تحسين التنفس والرئتين النظيفتين. على العكس من ذلك، قد يقيم الشخص نتيجة الإقلاع عن تدخين السجائر بأنه سلبي إذا كان الاعتقاد السلوكي هو زيادة الوزن بعد التوقف عن التدخين. تعد المعايير الذاتية أيضًا أحد المحددات الرئيسية للنية السلوكية وتشير إلى الطريقة التي قد تؤثر بها تصورات المجموعات أو الأفراد المعنيين مثل أفراد الأسرة والأصدقاء والزملاء على أداء الفرد للسلوك. يعرّف أزجين المعايير الذاتية بأنها «الضغط الاجتماعي المتصوَّر لأداء أو عدم أداء السلوك».  وفقا للمدرسة الوضعية، يطور الناس معتقدات معينة أو معتقدات معيارية حول ما إذا كانت بعض السلوكيات مقبولة أم لا. تشكل هذه المعتقدات تصور الشخص للسلوك وتحدد نية الفرد أداء السلوك أو عدم تنفيذه. على سبيل المثال، إذا كان المرء يعتقد أن تعاطي المخدرات الترفيهي (السلوك) مقبول ضمن المجموعة الاجتماعية للفرد، فمن المرجح أن يكون الشخص مستعدًا للانخراط في النشاط. بدلاً من ذلك، إذا أدركت مجموعات الأصدقاء أن السلوك سيء، فستقل احتمالية المشاركة في تعاطي المخدرات الترفيهي. ومع ذلك، تأخذ المعايير الذاتية في الاعتبار أيضًا دوافع الناس للامتثال لآراء وتصورات الدائرة الاجتماعية الخاصة بهم، والتي تختلف باختلاف الموقف ودوافع الفرد.  تتطرق المعتقدات المعيارية إلى ما إذا كانت المجموعات ذات الصلة تشير أو لا توافق على الإجراء. هناك علاقة مباشرة بين المعتقدات المعيارية وأداء السلوك. عادة، كلما زاد احتمال موافقة مجموعات المرجع على الإجراء، زاد احتمال قيام الفرد بتنفيذ الفعل. بالمقابل، كلما قل احتمال موافقة المجموعات المشاركة على الإجراء، قل احتمال قيام الفرد بتنفيذ الفعل.  يتناول الدافع للامتثال حقيقة أن الأفراد قد يمتثلون أو لا يمتثلون للقواعد الاجتماعية لمجموعات الإحالة المحيطة بالفعل. اعتمادًا على دوافع الأفراد فيما يتعلق بالالتزام بالضغوط الاجتماعية، إما أن يستسلم الفرد للضغوط الاجتماعية لأداء الفعل إذا كان مقبولاً، أو بدلاً من ذلك سيقاوم الضغوط الاجتماعية المتمثلة في أداء الفعل إذا كان غير مقبول.  النية السلوكية هي وظيفة لكل من المواقف والقواعد الشخصية تجاه هذا السلوك (المعروف أيضًا باسم المكون المعياري). المواقف هي مدى قوة الشخص الذي يحمل الموقف تجاه الفعل، والقواعد الشخصية هي المعايير الاجتماعية المرتبطة بهذا الفعل. إن المواقف والقواعد الشخصية من غير المرجح أن يتم تقييمها بالتساوي في التنبؤ بالسلوك. اعتمادًا على الفرد والوضع، قد يكون لهذه العوامل تأثيرات مختلفة على النية السلوكية.  الظروف  يلاحظ منظري المدرسة الوضعية أن هناك ثلاثة شروط يمكن أن تؤثر على العلاقة بين النية السلوكية والسلوك.   الشرط الأول هو أن «مقياس النية يجب أن يتوافق مع مستويات خصوصيتها».  هذا يعني أنه للتنبؤ بسلوك معين، يجب أن تكون النية السلوكية محددة بالقدر نفسه.  الشرط الثاني هو أنه يجب أن يكون هناك «استقرار النوايا بين وقت القياس وأداء السلوك».  يجب أن تظل النية كما هي بين وقت تقديمها والوقت الذي يتم فيه تنفيذ السلوك.  الشرط الثالث هو «الدرجة التي يتم بها تنفيذ النية تحت السيطرة الاختيارية للفرد». لدى الفرد دائمًا التحكم في أداء السلوك من عدمه. هذه الشروط لها علاقة بالانتقال من الاستجابات اللفظية إلى السلوك الفعلي. على الرغم من أن نطاق المدرسة الوضعية واسع النطاق، إلا أن النظرية لا تزال لها حدودها، ومثلها مثل أي نظرية أخرى، تحتاج إلى تنقيح ومراجعة مستمرة خاصة عند توسيع نطاق الاختيار والأهداف. يتعلق التمييز بين نية الهدف والنية السلوكية بالقدرة على تحقيق نية المرء، والتي تنطوي على متغيرات متعددة وبالتالي خلق حالة عدم يقين كبيرة. أقر أزجين بأن "بعض السلوكيات من المحتمل أن تطرح مشكلات في الضوابط أكثر من غيرها، لكن لا يمكننا أن نكون على يقين تمامًا من أننا سنكون في وضع يسمح لنا بتنفيذ نوايانا. ومن الواضح في هذا الضوء أن كل نية صريحة هدف يخضع تحصيله لدرجة ما من عدم اليقين.  وفقًا لـ Eagly و Chaiken ، فإن النظرية لا تأخذ في الاعتبار أن بعض الشروط التي تمكن من أداء السلوك ليست متاحة للأفراد. نظرًا لأن هيئة تنظيم الاتصالات تركز على السلوكيات التي يسنها الناس بشكل حاسم، فإن النظرية محدودة من حيث القدرة على التنبؤ بالسلوكيات التي تتطلب الوصول إلى فرص ومهارات وشروط و / أو موارد معينة. بالإضافة إلى ذلك، لا تلعب نوايا معينة بالضرورة دورًا في ربط المواقف والسلوك. وفقًا لدراسة أجراها Bagozzi و Yi ، فإن أداء السلوك لا يسبقه دائمًا نية قوية. في الواقع، قد لا تكون المواقف والسلوكيات مرتبطة دائمًا بالنوايا، خاصةً عندما لا يتطلب السلوك الكثير من الجهد المعرفي.  كما أن المشكلة الرئيسية لنظرية هي جهل الصلة بين الأفراد، سواء العلاقات الشخصية أو الاجتماعية التي يعملون فيها، والهياكل الاجتماعية الأوسع التي تحكم الممارسة الاجتماعية. على الرغم من أن النظرية تدرك أهمية المعايير الاجتماعية، إلا أن الاستراتيجيات تقتصر على مراعاة التصورات الفردية لهذه الظواهر الاجتماعية. يمكن تطبيق نظرية الفعل المنطقي في مجال العلاقات العامة والتسويق من خلال تطبيق أساسيات النظرية على الحملات. بعض الأمثلة على ذلك تستخدمه في إستراتيجية تسويق الفنادق وكيف يحتمل أن يعود العملاء إلى الفندق بناءً على السلوكيات. يمكن للماركات والشركات استخدام هذه النظرية لمعرفة ما الذي سيشتريه المستهلكون وكيفية إنشاء مواد للحملات على أساس هذه المعلومات