标题：退费促销
退费促销的含义
退费促销起源于20世纪70年代美国能源危机时期。在美国，小家电退费促销已很普遍。一般每个家庭平均每年参加4次退费购物活动。在我国，针对普通消费者的退费促销还不普遍，但已有一些厂家或商家进行了成功的尝试，并逐渐被认知和采用。
退费促销的几种方法
1．购买单一商品时的退费优待。 
购买单一商品的退费优待，适用于促销高价位的耐用消费品，如汽车、家庭暖气发生摩托车、空调机等等。 
2．多次购买同一商品才能得到的退费优待。 
这种办法是为了使顾客多次购买，或一次大量购买。适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。 
3．购买同一厂家生产的多种产品时，顾客可以得到的退费优待。 
这种退费办法要求顾客购物的品种不宜过多，应限制在6种以内。 
4．顾客必须购买不同厂商生产的相关性商品之后，才能得到的退费优待。 
为了节省费用，有时候几家企业联手合作，规定顾客必须购买了几家企业的产品后，才能得到退费优待。 
5．升级式退费。 
这种办法能刺激顾客多买，适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。
退费促销的种类
如果从退费本身的不同来对这种促销办法分类，退费优待又可以分为以下5种类型： 
1．现金退费 
这是一种最常见、吸引力最强的退费办法。其中比较普遍的做法是：顾客购物时按原价付款，但收银员会给顾客一个收据，这个收据中附带购买凭证的退费申请卡，顾客填卡后，寄给或送给厂家或商家，就可以在规定的时间里得到退费。 
2．折价券退费 
厂家或商家退给顾客的不是现金，而是折价券。武汉某商店推出“节省20元”的退费促销活动，顾客在该店购物达到100元，就可得到一张面值20元的折价券，用以换取该店价值20元的商品。这种办法通常在零售店使用，优点是省钱，缺点是对顾客的吸引力赶不上现金退费。 
3．现金加折价券退费 
有的商家为了既节省开支，又吸引顾客。采用了退送现金和退送折价券相结合的办法。例如厂商在收到顾客寄来的购物凭证和退费申请卡后，不是寄给顾客20元现金，而是10元现金外加10元面值的折价券。 
4．现金加赠品退费 
5．全额退费 
全额退费有3种具体情况： 
第一种情况是商品价格很低，全额退费等于把商品送给消费者试用。消费者试用后感觉质量非同一般，今后就会长期购买。
第二种情况是抽奖与退费相结合。这种办法吸引力强，但退款几率小。 
第三种情况是顾客在购买了高档耐用消费品（如商品房）后，经过若干年，商家把价款全部退还。这样做的目的是： 
①厂商可拿这笔钱用于商业周转，以解资金短缺的燃眉之急。这笔钱在若干年内赚取的利润，完全有可能超过这笔钱本身的数额。 
②由于在若干年内钞票不断贬值，等到商家退还这笔钱的时候，其本身价值即实际购买力，已远不如当初拿到这笔钱时高。 
③有的高档耐用商品（如商品房），卖不出去照样会变旧损坏；与其这样，不如实行一二十年后全额退费，还可以获得一大笔购房款一二十年的利息。
退费促销的优缺点分析
（一）退费促销的优点是： 
1．退费实际上等于降价，但在表现手法上比降价高出一筹。降价是在购买的当时给予价格优惠，给人的印象是为了刺激消费者购买才降价。退费是在消费者购买了一段时间之后才给予的，完全不牵涉到商品价格的改变，给人的印象是厂商对顾客的一种馈赠。所以，退费虽然本质上等同于降价，但不会贬损商品形象和降低商品的档次，给人的印象比降价好。 
2．由于退费促销不改变商品原有价格，所以它能收到降价的实际促销效果，却不会引发同行之间竞相降价的价格战。 
3．退费促销另一个隐蔽性的优点是，退款是在交易达成之后经过一段时间才退给消费者，这段时间商家仍可以使用这笔款项，虽然数额可能不大，但积少成多，对商家的资金周转也有好处。 
4．实际中，总会有部分消费者忘记了拿购物凭证去索取退费；有的人不在乎少量退款，或厌烦手续繁杂和时间上的等候，购物后并不要求退费。根据美国尼尔森公司的一项调查结果显示：买了商品后没有用购物凭证去索取退费的人占购物者总数的17％，买了商品极少用购物凭证去索取退费的人占购物者总数的20％。所以，很多的退费促销活动最终得到了这样的结果：大量地促销了商品，但实际退费的数额却比应该退费的数额少得多。 
5．退费优待的商品能刺激顾客试买试用，这对于争取新的顾客群是有好处的。 
6．大多数的退费促销活动都要求消费者提交多个购买凭证，才能得到退款，这有利于养成消费者购买某种品牌的习惯，逐渐成为该品牌商品的忠实用户。 
7．商家能从顾客寄来或送来的退费申请卡上，了解顾客相关情况，这是一份很准确的客户情况表，为市场调研和今后开展促销活动提供了宝贵的资料。 
8．退费优待对于刺激消费者购买一些不易销售的高价位耐用消费品，如轿车、商品房等，往往有特殊效果。原因是这样的商品退费金额较大，吸引力强。 
9．退费优待能使商品在货架陈列中取得优势地位。 
标有退费标签的商品，或在商店里做了退费广告的商品，在商店货架上与其它商品会形成鲜明的对比，使其在无数商品中脱颖而出，引起顾客注意和兴趣。零售商店也愿意为这种商品提供引人注目的货架位置，以招揽更多的顾客来商店，顺便买走那些并不退费促销的商品。 
（二）退费促销的缺点是： 
1．多数退费促销活动退款金额较小，手续较多，因此不少人不愿为几个小钱去费事、费时、费精神，消费者参与率降低。根据国外的调查统计，消费者对退费促销活动的参与率，大约是刊登广告媒体发行量的1％～2％。 
2．有部分消费者会把早已购买的商品的标签撕下，寄给厂商索取退费。 
3．经验证明，大部分退费优待活动难以立刻产生促销效果，需要经过一段时间才能见效。这主要是因为消费者积累多个购买凭证需要一段时间，而购买大件耐用消费品虽不需要积累多个购买凭证，但消费者一般较慎重，需要一段时间作调查、比较和考虑。
退费凭证的设计
退费凭证通常由以下三种证明材料中的一种、两种或三种组成： 
1．购物证明物——如包装袋、瓶盖、商品标签、拉环、商品包装物上的某一部分等等。 
2．售货发票或现金收据的复印件或原件。 
3．退费申请卡。 
退费申请卡上，通常有以下内容：
①顾客的姓名、地址、邮政编码、电话号码等个人资料。 
②说明对什么商品实行退费销售，要求提交的购物凭证和数量，退费的金额或提供其它形式的退费。 
③厂家或商家的通讯地址，使顾客知道把购物凭证、退费申请卡寄往何处。 
④开展退费促销活动的起止日期。 
⑤顾客参加这一活动的限制条件。如顾客不准出售、复制、转手交换退费凭证；顾客只准以家庭为单位参加退费促销活动；不准多个家庭联合起来积累购物凭证以索取退费等等。
退费促销的开支费用
退费促销的开支费用，主要有以下五个方面： 
1．给顾客的退费； 
2．做广告宣传的费用； 
3．零售商店宣传退费商品的费用； 
4．如果用折价券作退费，还要付给零售商店发放折价券或回收折价券的手续费； 
5．回件处理费用，即处理顾客寄来的退费凭证并寄给顾客退费的开支费用。
退费促销的技巧和操作中应注意的事项
1．退费促销活动的主要缺点是顾客参与率偏低，这会直接影响到促销效果。怎样解决这一问题呢？ 
①适当提高退费的金额。 
②适当减少顾客提交的购物凭证数量。 
美国的尼尔森促销顾问公司在调查中发现，要求顾客提交3个购物凭证是最常见的做法。如果超过3个，顾客的参与率会明显降低。 
③加大对退费促销活动的广告宣传力度。尼尔森公司的调查显示：如果使用现金退费，通过印刷媒体如报纸、杂志等作广告，顾客参与率是0.5％；如通过售点广告作宣传，顾客参与率为2.5％；如通过促销商品的包装物作广告，顾客参与率能达到3.8％；如果把大众传媒广告（如电视广告）和商店售点广告组合在一起运用，顾客参与率可达到5％～6％；如果把大众传媒广告、售点广告、促销商品的包装物广告组合运用，顾客参与率可达到12％左右。 
④退费销售活动的时间长短，也会影响顾客参与率的高低。 
活动的时间太短，顾客难以积累到规定数量的购物凭证，就会干脆不参加。活动时间太长，没有购物的紧迫感，企业就难以收到明显的促销效果，所以活动的时间过短或过长都不行。另外，活动时间的长短还要考虑到广告媒体传播信息速度的快慢。根据美国“厂商营销服务公司”的观点，退费促销活动的最佳有效期限，使用大众传播媒介告诉消费者应为3个月，通过商店的售点广告告诉消费者应为6个月，在促销商品的包装物上印刷广告告诉消费者，则需要1年。 
2．退费促销适用商品的范围。 
退费适用于促销绝大部分的商品。但不同的商品，促销效果的大小是不一样的。 
经验证明，对于销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的商品，退费促销最见成效。反之，高度个性化的商品、经久耐用的商品，除非退费额度较大，否则效果不佳。另外，在很少举办促销活动的产品领域，或间歇性举办促销活动的产品领域，退费促销效果较好。反之，在频繁举办促销活动的产品领域，退费促销效果不佳。 
3．通常需要成立一个专门的班子，或委托专业的促销公司来进行回件处理工作。具体工作有：为退费促销活动设立一个专门的邮政信箱；开立一个专门的银行账户；检查顾客寄来的退费凭证是否真实有效；向顾客汇款；向主办单位的管理机关提供退费促销活动进展情况的工作报告；处理顾客的投诉信件等等。