标题：传统企业电商之道
内容提要
本书是作者二十多年传统营销经验和多年电商实践经验的总结，旨在为传统企业展现一条清晰的电商发展思路，扫清发展道路上的障碍。全书从传统企业启动电子商务应从战略规划开始讲起，以实战的角度，阐述如何定位，如何建立电商管理体系，如何做营销管理和分销等一系列内容。相信本书能成为传统企业开展电商业务的行动指南。
本书适合做电子商务的传统企业家、电商创业者以及电子商务公司的中高层领导参考阅读。
目录
第1章 电子商务给传统企业带来的机遇/ 1
第一节 中国电子商务发展历程/ 2
第二节 蜂拥而至的淘金客/ 4
第三节 传统企业应用电子商务将会是大势所趋/ 8
第四节 我国电子商务市场规模/ 12
第五节 给中小企业一个做强者的机会/ 18
案 例 8号熊的成功转型/ 19
案 例 快速成长的麦包包/ 20
案 例 创造了电子商务神话的韩都衣舍/ 21
案 例 美丽、自信的梦芭莎/ 22
案 例 华丽转身进入电子商务行业的HI-TEC / 23
案 例 淘品牌Mr.ing的电商之道/ 24
第2章 传统企业电子商务的定位/ 29
第一节 传统企业触网困境/ 30
第二节 B2C模式是传统企业电子商务的最佳模式/ 34
第三节 传统企业发展电子商务品牌在互联网上的全新定位/ 39
第四节 传统企业精准定位电子商务的商业模式及运营模式/ 46
案 例 横空出世的尚客茶品/ 54
第3章 传统企业触网的战略规划/ 57
第一节 制订传统企业触网的战略规划需考虑的问题/ 58
第二节 互联网上品牌管理体系的建设/ 71
第三节 营销管理体系的规划与建立/ 73
第四节 商品管理体系的规划与建立/ 85
案 例 报喜鸟B2C，遭遇实业“羁绊”/ 91
第4章 传统企业电子商务营销策略/ 97
第一节 制订科学的电子商务营销策略/ 98
第二节 优质的网络分销与渠道建设策略/ 107
第三节 线上和线下渠道的和谐之道/ 114
第四节 电子商务不可轻视的数据化管理/ 118
案 例 摸石头过河——李宁的电子商务之路/ 127
第5章 传统企业入网方法指南/ 131
第一节 不同类别传统企业触网分析/ 132
第二节 安全的入场策略/ 137
第三节 企业开设网店的6个步骤/ 140
第四节 代运营，传统企业触网快艇/ 145
第五节 慧眼识代运营/ 148
附录A XX电子商务有限公司管理手册/ 155
精彩节摘
第四节 我国电子商务市场规模
2011年7月6日，中国电子商务协会数字服务中心在北京发布了《2011年中国电子商务行业研究报告》，报告显示，网购已成为网络消费最重要的增长驱动力。2010年上半年，我国网络消费总量达4734亿元，2010年全年增幅为48.8%，中国网民网络消费总量首次突破10000亿元人民币，人均月度网络消费额达206元。到2011年，我国网络购物市场交易规模将达到7634.1亿元，网络购物支出将突破网络消费总额的一半（55.8%）。（以上数据来自中国电子商务协会《2011年中国电子商务行业研究报告》。）
与此同时，中国网络购物市场用户规模也将进一步扩大。2010年中国网络购物用户规模达到1.48亿，占中国互联网网民的36.0%；2011年这一数字可达到1.87亿人，增长率为26.4%，2010年网购客户在网上购买过一次的总数达到1.48亿，同比增长35.8%，占网民比重的6.0%。
中国网络购物用户规模的增长主要受益于两方面因素：一是中国网民规模的增长。CNNIC公布的数据显示，2010年6月，中国网民规模达4.2亿人，预计2010年底中国网民规模将达到4.8亿人，较2009年年底的3.84亿增长25.0%。二是网络购物环境的改善。2010年7月网店实名制正式施行，淘宝网等平台式购物网站力推诚信保障体系，降低了消费者转向网购的心理门槛，推动网络购物应用在网民中的渗透。
同时，网络购物的使用与网民网络使用年限密切相关，网龄越长的网民使用网络购物的可能性越大。目前我国网民应用已经开始从基础、娱乐性应用向多元、商务性应用转化。可以预见的是，随着普及率的提升和网龄的增加，网络购物的使用率和交易金额必然会有更大的发展空间。
电子商务经历了12年的变迁，使得市场不断细分：从综合型商城（淘宝为代表）到百货商店（京东商城、一号店）再到垂直领域（红孩子、七彩谷）接着进入轻品牌店（凡客），用户的选择越来越趋于个性化，中国的电子商务已进入了一个全网竞争、不断完善、高速成长的纵深型发展阶段，不再是一家独大的局面。
网购规模的持续高速增长得益于传统品牌企业的大规模“触网”。它们在以天猫（淘宝商城）为代表的电子商务平台上纷纷开设旗舰店，同时在京东商城、唯品会、凡客V+等一批B2C平台上开展全网营销，让中国的网购消费者享受到更好的服务、购买到更多的品牌产品。
2009年上半年，传统企业的电子商务发展迅猛，联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等传统品牌的直营店单店在淘宝网的月销售额超过100万元。而日本首富柳井正创办的服装品牌优衣库于2009年4月16日正式进驻天猫，开张当天就达成了近3000笔交易，实现30多万元的交易额。
2010年中国1.5亿参与网购的人群中，七成消费者购买了鞋服；在网络销售总额中，鞋服产品的销售额占据1/4；目前，电子商务融资并购案中，与鞋服领域相关的企业占据一半；在淘宝网成交额“TOP10排行榜”上，前两名是男女服装。
2011年家电行业遭遇寒冬，但小家电在电商的发展中却异常迅速，九阳在天猫的销售额比2009年猛增了十几倍，销售额过亿。
天猫数据显示，2011年光棍节开始的第一个小时内，就有96家店铺销售过百万，其中杰克琼斯销售突破1千万。
韩都衣舍CEO赵迎光在微博上透露，截至2011年11月10日晚上10点，韩都衣舍天猫官方旗舰店的人流量达到了440万人次，有90万人光顾了他的店铺。
2011年的光棍节，天猫男装店铺中，共有三家销售额突破亿元，依次是杰克琼斯官方旗舰店1.8亿，GXG官方旗舰店1.5亿和九牧王官方旗舰店1.1亿。
2012年，安踏、匹克、特步、鸿星尔克等鞋服品牌纷纷高调宣布，加大电子商务的开拓力度，并分别提出自己的发展计划。企业的网上年销售额，以及电子商务占企业营销业务的比重，成为其中的重点。
特步把电子商务上升到了企业战略的高度，2012年，特步把网络分销销售额的目标定到2亿元，未来五年电子商务业务将占整个公司销售额的10%。
“我送给你一个俄罗斯市场，你要不要？”淘宝网的副总裁兼B2C事业部总经理黄若在淘宝网的新B2C平台天猫招商时，总会把这句话带给那些企业的老总们。
目 录
第一部分 电子商务项目部组织架构
第二部分 电子商务项目部工作流程指引
第三部分 各部门管理手册
第一章 总经办管理手册
第二章 运营部管理手册
第三章 策划部管理手册
第四章 商品部管理手册
第五章 渠道部管理手册
第六章 客服部管理手册
作者简介
苏静 suphia 
资深营销专家、职业培训师、国际品牌管理机构授权品牌管理师。
从事服装行业营销及品牌管理二十多年，先后在多家著名的服装企业担任总经理、总经理助理、副总经理、营销总监、品牌总监、直营总监等职务。2006年入选“中国最具影响力营销人100强”。苏老师跟随中国服装行业一同成长，23年行业经验的积累，在服装品牌的全面运作管理、营销通路的建设，商品管理体系及品牌管理等方面具有丰富的实战经验并运作了多个成功的案例。擅长服装品牌战略的制订、商品运营管理体系的建设与完善、零售终端管理及零售支持体系的培训。多年积累的实战经验，独创了“以商品管理为核心的快速赢利模式”。
曾服务的企业：
劲霸男装、九牧王、斯舒郎、威兰西女裤、厦门信达、HI-TEC、贵人鸟、浪漫宣言、万杰隆、琪乐、百威、惠特鞋业、正大集团等企业。
成功案例：
英国HI-TEC品牌进入中国市场定位。
九牧王“西裤专家”的品牌定位及管理。
劲霸男装的品牌管理与建设。
正大摇摆鞋的定位。
翟旭君：
毕业于清华大学，曾就职于中国石油天然气股份有限公司，2007年创立北京禾唐科技有限公司，专注于电子商务管理软件的研究与开发，公司核心产品禾唐电子商务ERP软件已服务于众多电商企业，并赢得良好口碑。
企业人士评论
你只需把这本书的内容记在脑海里，落实到行动中，等待你的就是成功。
——泉州市七匹狼体育用品有限公司总经理助理 颜丫嘉
对于传统企业来说，电子商务是一个新的领域，看了这本书就能知道如何规划自己企业的电子商务，简单、有效。
——泉州理想茶叶有限公司总经理 李兴林
看了这本书，你就懂得如何最简单、最有效地运作电子商务。
——喜德龙（中国）有限公司总裁助理 张清辉
本书堪称传统企业的电商实战顾问，其通俗性和实用性是最大的特点，在本书的字里行间，不难看出作者的实力和专业水准。
——澳大利亚CE品牌大中华区总裁 魏晓东
本书由实战派人士写成，在很多操作层面都有实用而精彩的论述，它应该成为电商从业者人手一册的宝典。
——泉州市海泰客体育用品有限公司总经理 陈华宇
读完这本书，你就会和我一样坚信，在电商中遇到的大多数问题都能得到解决，这是一本真正解决问题的书。
——广州笨笨鼠企业发展有限公司董事长 邝伟平
这是一本对传统企业来说很实用的书，指导性很强 
——泉州凯浪服饰有限公司（HOO童牛仔）董事长 陈维新
前言
在为一些传统企业做营销咨询服务的同时，经常会有企业主与我探讨如何开展电子商务（简称电商）业务。
让我感触最深的是，一个线下销售超过十亿元的休闲鞋品牌企业，老板与我谈起电子商务时很坚定地说：“电子商务我不懂，所以我不做，以后也不会做。”态度很是坚决，我简直不敢相信如火如荼的电子商务热潮，居然丝毫没有影响到他。经过长谈后了解，他并不是不知道电子商务的重要性，也不是不想做，而是不知道如何有效地去开展企业的电子商务。其实他还是传统企业里电子商务的先行者，早在2009年初他就组建过电子商务部门，但是由于不了解电子商务，凭着在传统营销环境里的经验莽撞地冲了进去，结果受到伤害，从而对互联网失去了信心。
后来，不管是在与已经开展电子商务还是准备开展电子商务的传统企业主的交流过程中，我都深刻地体会到传统企业对该怎么发展电子商务有太多的困惑，尽管如此，还是有很大一部分企业非常渴求开展电子商务。然而意识观念改变难题、组织架构体制难题、专业水准缺陷难题、人才团队建设难题等，始终横跨在传统企业眼前，让很多企业主束手无策。
目前市场上关于电子商务的图书多为淘宝网运营的研究，或者只是从企业发展的战略高度、从理论上告诉传统企业电子商务的重要性和市场机会，始终缺乏一本在认知上与实际操作上能够指导传统企业特别是中小企业发展电子商务的工具型丛书。 
我们清楚地看到网络时代给我们的工作和生活带来了前所未有的改变，数字化和信息化的生存模式以及工业生产革命，使整个世界的经济面临新的机遇和挑战。特别是电子商务的出现，极大地改变了社会经济的运作模式，在变革现有社会价值结构过程中创造着新的社会价值。而电子商务与传统产业的结合，在使电子商务实际应用走向深化的同时，必将为传统产业的发展带来生机与活力。
电子商务是未来企业竞争中非常重要的一环，企业要打造核心竞争力，那么电子商务将起着越来越重要的作用。未来，它会是绝大部分传统企业的“企业标配”，试想“传统企业”+“电子商务”这样的组合将会创造出多大的能量。
中国的电子商务起步较晚，传统企业启动电子商务更是近几年才开始的事。传统企业对于如何发展电子商务不论是意识上还是从操作上都没有清晰的思路，还处于磕磕绊绊的摸索阶段。千万元的投入最终却无果折戟的例子屡见不鲜。这严重打击着传统企业开展电子商务的信心，也阻碍着中国电子商务的发展。
针对这样的现状，我决心整合电子商务各层面较核心的知识并结合自己多年传统营销经验和电子商务实践经验，将其付诸文字与图表，希望能够在电商领域广泛传播，为传统企业开展电子商务展开一条清晰的操作思路，帮助其健康、有序地发展电子商务，为中国的电子商务发展略尽绵力。
本书分为5个章节和1个附录。第1章在对中国的电子商务发展历程做简单的阐述后快速进入本书的核心内容。第2章阐述传统企业启动电子商务的战略规划，包括品牌定位和运营模式定位等。第3章则是分析建立电子商务体系，如品牌管理体系、营销管理体系、商品管理体系、数据化管理体系等。第4章的核心内容就是具体的营销推广和分销内容。第5章的主要目的是为传统企业开展电子商务活动提出了一些指导性的方法，其中有些是自己亲身经历过的“安全方式”。附录部分是一本管理手册，是经过验证的实战型的内容，自建团队的传统企业可以借鉴管理自己公司的电商团队，让传统企业在快速进入电商行业中也能够快速了解并管理好电商团队。
为了避免与其他同类书籍同质化，本书在内容上进行了很好的规划，砍去了大部分理论内容，大量结合图、表来展示内容，图是核心内容的展现，文是解释与思路阐述，表是实际操作过程的应用。
这样的组合，主要考虑到以下3个原因：
1．能让书本简洁明了、更易读。
2．注重实操性。
3．如果你不懂如何操作，那么你还可以直接截取应用部分作为企业的参考资料。
我相信，通过阅读本书，传统企业能够收获到需要的知识，能够真正帮助其解决一些问题。也希望更多的有识之士能够出来相互交流，分享各自的经验与思想，以推动整个行业快速发展。
本书能够顺利出版，要感谢很多支持并帮助我的朋友。感谢我的助手郭燕旭，辅助我制作众多的图表，感谢正大集团福建腾逸商贸有限公司的郭杰清总经理、陈钱小姐，中亿网络的张少华先生，红地轻工的营销总监乔峰女士经常和我交流电商心得，让本书的实用性更强。感谢电子工业出版社的林瑞和先生鼓励我完成这本书。最后要感谢众多支持我写书的朋友，是你们的支持让我一直有动力完成这本书。谢谢！
苏 静　
2012年6月