标题：数据化营销
出版信息
电商精英系列教程
数据化营销
淘宝大学 主编  淘宝大学数据营销分院编著
ISBN 978-7-121-15565-9
2012年1月出版
定价：68.00元
16开
228页
出版社：电子工业出版社
内容简介
本系列丛书由淘宝网组织编写，将淘宝网第一本网店运营专才教程化整为零，得出网店运营细分门类：美工、客服、推广、数据化营销、流程化管理，以满足日新月异的电子商务人才发展需求。也给各培训机构，职业院校作为教材使用，同时满足部分学员自学的需求。本书主要讲解网店数据化营销的基础知识，其间穿插有实用的案例。希望读者经过学习，能够迅速掌握网店数据化营销的职业技能。本书适合电子商务从业人员和网店一线推广人员。
序一
电子商务与线下的传统企业相比，具有先天的优势，那就是一切活动都可以数据化，可追踪化。淘宝网成立8 年多，沉积了大量的数据资源，每个卖家每天都在创造数据，也在使用数据；除了大量的工具软件之外，我们还能做什么？我们还能让数据帮助我们做什么？这本书给了我们一些方法和启发。
很多网商寄期望于有一种招式，练成之后能够迅速打遍天下无敌手，这也是电子商务快速发展形成的一种趋势，但我想这样的盖世武功是不存在的，更多的是需要我们脚踏实地，步步为营来做。《数据化营销》这本书是一本启蒙的书籍，它带给大家更多的是一种基础化的数据营销方法，它从网商最关心的流量、转化率、客单价入手，每一个环节要关注哪些数据，应该用什么样的方法和眼光去看、去分析这个数据，甚至在有了分析之后我们应该做什么，在书中都进行了一一的阐述。
电子商务这个行业竞争已经越来越依赖网商的综合实力、整合能力，要做成百年老店，掌握数据是很重要也很基础的一项能力。
姜鹏（三丰）
淘宝网总裁 
2011 年11 月30 日
序二
作为一名从业多年的分析师，我最大的感受就是，数据分析其实没有必杀技，没有一种数据分析方法是放之四海而皆准的，当然也没有一本书在读完之后就可以解决所有的问题。但是，参考各种理论、工具和案例，再结合自身的实际情况，往往可以使你更了解如何使用数据去帮助业务上做决策。所以，无论你是网店的新手卖家还是资深店主，最需要清楚的是你的店铺目前处于哪个发展阶段，未来的发展方向和目标是什么? 店铺的成败往往在于你是否有能力掌控大量信息，并有选择地利用与你的目标最相关的信息作出进退的决定。如果你心中还没有确定的答案，那么请先认真地思考以下几个问题。
问题一:
你知道吸引新客户访问你的店铺的最主要原因吗？是产品、价格，还是其他因素? 你了解用户在店铺里浏览产品和购买产品时有怎样的关系吗?
问题二:
你关注过新客户的来源吗？是搜索引擎、网页广告、社交网站，还是其他渠道？转化率高的购买渠道一定可以带来具有长远价值的客户吗？
问题三：
你在店铺首页展示了哪些商品？选择展示这些商品的原因和目的是什么？展示不同产品会对店铺浏览、用户点击行为产生怎样的影响及最终是否会购买产品?
问题四：
不管是新用户还是老用户，是不是都能在你的店铺中快速地找到他们想要的商品？商品介绍页面的内容是否可以解决用户的疑问，并且促使他们决定下单购买？
问题五：
你曾经通过哪些方式，鼓励用户重复访问你的店铺或购买你的产品？这些方式哪个比较有效？你知道为什么有些用户只访问不购买吗?
问题六：
你的客户会向他们的朋友主动推荐你的产品吗？你有没有关注到这类客户的价值已经不仅仅是经济利益了？
问题七：
当你开展营销活动时，如何决定产品价格是打8 折还是打9 折，是发放5 元的红包还是10 元的红包？是否对于某些客户，某些商品而言，你根本不需要做任何促销也可以保持销量？
问题八:
你知道客户多久访问一次你的店铺吗? 老客户的重复访问，是因为你的品牌, 还仅仅是因为价格便宜?
问题九：
作为店主，你关注过用户的交易记录吗？你尝试过根据用户的消费行为提供差异化的服务和商品吗？
问题十：
你开展过关联销售吗？在关联畅销产品销售的时候，你有没有考虑过解决库存、实现短期利润、跑量销售或其他的目的？
问题十一：
你了解公司利润的来源吗？新老用户、用户所在的区域、用户的年龄段是怎样分布的？对店铺的价值贡献分别是多少？
问题十二：
你了解当前所处行业的竞争程度，以及竞争对手和自己的发展空间吗？通过以上的问题希望大家重视数据对店铺经营的作用, 当大家在阅读本书的时候，不妨暗暗问一下自己：这个分析方法或工具有帮助我更了解我的业务的功能吗? 知道了这个信息或数据后我能做什么决定呢?
车品觉
支付宝首席商业智能官 
2011 年12 月3 日
序三
“这两年是我20 多年来变化最大的两年。”
“我自己都觉得像在做一场还没有醒的梦。”
“别人都觉得我跑得很快，但我觉得还不够，还能再快一点吗？”
这些对话都出现在淘宝大学的课堂里，这里聚集着一帮有共同梦想，但又有共同烦恼的人。因为期望学习到电子商务发展中自己所必须掌握的知识，而聚集在一起。也是为每一个人自己的梦聚集在一起。
两年前，我用了大半年的时间走过了30 多个高校，与任课的老师，在校的学生交流，听他们说电子商务是什么，听他们畅想未来他们准备做些什么，他们要实现什么。但是听到更多的是在教与学的过程中，原来有那么多的困难和无奈。学生们对电子商务充满好奇，除了有丰富、实惠的商品，有方便、快捷的购买渠道，这个领域对于他们的未来还意味着什么，同学们都不知道。老师对电子商务充满梦想，他们知道专业的理论知识，他们知道电商发展的必要因素，但在课堂上应该真正把什么样的内容教授给学生，老师们都很困惑。
过去的一年，我走过超过20 家传统企业，50 个以上的成长网商。他们既是电子商务勇敢的参与者，也是最先的受益者。聊到网商最需要在哪些方面成长时，营销、运营、美工、创意、物流、供应链一条条被列举了出来，但最终归根结底又都是人。专业的人才是克服业务发展困难真正的必需。而所有的企业和网商都在张望，专业的人才在哪里？目前我们的高校还很难培养出真正满足网商所需的人才，网商自己更多地承担了培养、发展和组织人才的作用。所以为网商提供人才，帮助企业培养人才就成为了迫切的需求。
电商精英系列教材凝结了淘宝大学小二、讲师、机构和出版社的巨大心血。团队从调研、规划、整理、研发到编辑，耗时大半年，组织会议、通宵工作不计其数，这是一次系统的梳理，更是一次专业的凝聚。它专门面向需要从事于电子商务方向工作的人员，也适用于电子商务企业培养内部员工。这是一套专业的技能型教材。
知识在于分享，更在于传递。希望淘宝大学的这套教材能帮助所有从事电子商务的人，帮助网商更快地成长。
刘博（家洛）
淘宝大学校长 
2011 年7 月25 日
前 言
现如今随着电子商务的飞速发展，企业规模的不断扩大，对于专业化人才的需求更加迫切，而人才的竞争也成为未来电商企业竞争的一个重要组成部分。目前我国大部分院校并没有专业化电商人才的培养机制，实战型的人才更是匮乏，这一切严重制约了电商企业的快速发展。淘宝大学以推动行业人才培养为己任，召集淘宝数据营销学院、优秀的电商企业代表、专业讲师、合作机构等组织，成立项目组，以电商企业的组织结构和岗位职能为导向，研发电商精英系列教程：现已研发《网店客服》、《网店推广》、《网店美工》、《数据化营销》及《流程化管理》等教程。该套教程以专业性、系统性、实战性为宗旨，以带动电商的成长与发展为目标，推动开放、透明、责任、分享的新商业文明的发展。
本书是在电商领域讲解数据化营销的第一本书，以电商在经营链路上的重点为主线，共分为5 章：引言部分提纲挈领地介绍了数据化营销的重要意义，并归纳成3 张细节图，以帮助读者更加有的放矢地学习本书。第1 章流量，从电商企业经营开始关注的流量为起点，主要介绍流量从哪里来，如何通过高质量、高精准度的优化流量来提升企业的流量效能。第2 章成交转化率，有了流量关键还要看转化率，本章主要介绍成交转化漏斗模型理论，并从各级页面的转化率提升要点，访客特征与行为特征对转化率的影响来阐述如何提升流量转化率。第3 章客单价，主要介绍如何提升日均客单价，影响日均客单价的因素、关联销售及产品定价问题，另外还有如何提高客户购买频次，新老客户的管理以及流失客户的挽回。第4 章数据分析部门运营管理，主要介绍数据化营销部门的职能设置与工作重点，并以实际的案例给大家一些参考。第5 章数据化营销案例，用一些卖家的实际案例让读者更清晰地了解数据化运营的操作执行，达到学以致用的目的。除了上述的主体部分，我们还注意到目前在电商数据化管理上，很多指标、术语不统一，因此，我们在本书的最后还增加了附录，其中包括数据指标的定义和数据的解释；以及实际工作中用到的数据化营销管理基础表单，这样让读者一方面可以获得知识，另外也可以获得店铺经营用使用到的工具。
希望通过本书的学习，能够让更多的网商企业学会基础的数据化营销方法，从点滴开始，以数据为依据，通过量化、可追踪的方式提升自己的营销能力，提高营销效果。
本书是由淘宝大学、淘宝数据营销学院联合众多的业界人士，融合他们多年的工作经验和心得体会，并结合淘宝内部相关部门的同事的意见与建议，历时3 个多月编写而成。本书的引言、第3 章是由杭州数云信息技术有限公司首席运营官何直（淘宝ID ：hetunster）编写，第1 章是由淘宝大学企业导师刘晓丽（淘宝ID ：淘大红孩子）编写，第2 章数据指标部分是由酷宝数据 CEO 林峰（淘宝 ID ：horselin）编写，第2 章转化率优化案例及本书附录工具部分由淘宝大学企业导师、数据营销学院讲师沈少会（淘宝 ID ：618net）编写。第4 章是由小艾分析首席数据分析师谢俊隽（淘宝ID ：小艾巡山山猪）编写，第5 章是由淘宝大学企业导师程新桥（淘宝ID ：远方的梦想）编写，最终全书由淘宝大学数据营销学院院长郭兆旭（淘宝ID: 加之）统稿。
本书在编写过程中也得到了很多业界专家、网商企业、淘宝网的很多同事的大力支持（车品觉、夏宇斐、翠娜思雨、黄建国、杨菊洪、kiss_ 白云、郑世雄、liumeilan79、南山路17 号 、岳顶真、刘青、陈新征、金毅良、章启超、陈荷忠、吴磊、白圣明、致宁、银川），同时书中也使用了很多淘宝卖家（小也、妖精的口袋、NALA、博洋家纺、小米包铺、GXG 官方旗舰店、韩妆天下、尤麦原创女装、红豆男装、美肤琳）作为案例进行分享，在此一并表示感谢。
由于编写时间紧张，遗漏之处在所难免，敬请广大读者批评指正并提出宝贵意见。
郭兆旭（加之）
淘宝大学数据营销学院
2011 年11 月16 日
目 录
引言 ............................................................................................................. 1
第1章 流量.....................................................................................................7
第2章 成交转化率...................................................................................... 31
第3章 客 单 价........................................................................................... 99
第4章 数据分析部门运营管理..................................................................141
第5章 数据化营销案例..............................................................................171
案例1：爆款的打造 ............................................................................................... 172
案例2：利用“跟随购”来让产品销售量持续地增长 ....................................... 174
案例3：关联销售 ................................................................................................... 175
案例4：投资转换 ................................................................................................... 178
附录1 网店数据工具表格..........................................................................181
附录2 数据化营销软件工具表................................................................ 199
附录3 指标和术语................................................................................... 203