标题：面制品品牌营销
中国面制品产业未来发展趋势
2005年，在经历了20余年“成长”后的面制品业进入了科技与创新并进、活力与动感共存的“青春期”。在这一时期，面制品产业呈现出个性化、多样化的特点。其中，营养方便面、杂粮面的研发与生产，体现了中国传统饮食的优势和区域特征，在国际贸易中显示出比较优势。与此同时，挂面、生鲜面、半生鲜面也成为本年度面制品业的一个新亮点。一、行业“寡头”产品结构发生调整据国内权威营销类杂志一一《销售与市场》(2 005年第6期)统计， 2 004年，康师傅、今麦郎、白象、三太子、统一五家企业瓜分了中国方便面市场近7 0％的份额。这一数据表明，方便面行业正处于垄断竞争向寡头迈进的进程中。该杂志指出，未来2～3年内，方便面业市场占有率的变化，将主要体现在这五家企业现有份额的重新分配上。今麦郎成功进入城市高端市场，将高端市场原有产品品牌结构打破。与此同时，康师傅也将投入更多精力到农村的平价面与低价面市场上。
随着科技水平的提高，无论是制面技术，还是调味技术，方便面都更加注重营养价值的提升。但是，受传统观念的影响，部分消费者对方便面仍有误解。我们要想改变这一点，不但要进行长期的饮食科学普及宣传，更要拿出高品质的产品让消费者选择。
高品质产品的原料不仅是小麦，还有蔬菜、调味料等原辅料。今麦郎通过建立基地，指导农民进行无公害生产，控制农药残留，其蔬菜采用真空冷冻干燥等加工技术，更多地保留了天然营养成分。以前0．7元一包的方便面经此改善，价格会提高到1．4元。但这绝不是简单的价格提高，而是性价比的提升。二、立足国情做到“中学为体，西学为用"从1 992年到2 005年，方便面业企业总数急剧减少，不少外资企业 “水土不服”。“三洋”撤出，“营多”消失，“美厨”倒闭，“华丰”下滑。
十年前称雄山东的“龙丰集团”也离开了这个舞台。中国面制品业成就了时代的英雄，也送走了匆匆的过客。如果说，民营企业家中的第一代创业者大多是依靠过人的胆识和魄力取得成功的，那么，当我们用多年的原始积累二次创业时，如何依靠先进的经营理念和超前的市场意识，用科学的发展观决策企业的未来，则是企业必须面对的问题。
自1 958年，世界上第一包方便面一一“鸡肉拉面”诞生，方便面已经有4 8年的历史了，而我国的方便面发展史却不及其1／2，因此，无论是管理还是技术，我们都要吸收国外的先进理念。
在从日本、韩国、中国台湾等国家和地区引进技术和理念的同时，我们要充分考虑我国现阶段的市场情况，做到“中学为体，西学为用”，盲目地照搬西学，不但不利于提升企业效益，还有可能将企业陷入尴尬境地。三、个性消费进入品牌体系竞争时代随着社会个性化的不断发展，对品牌的追求成为人们个性化消费的外在表现。未来方便面产品将出现高端化趋势，而消费者选择高端产品的参照因素将是品牌、口味、价格。其中，品牌是第一位的。
消费者对品牌的认知分为5个阶段：知名度、信任度、美誉度、忠诚度，依赖度。知名度是这5个阶段的最低层次。许多品牌投入大量资金，通过广告建立产品知名度，但是却忽略了知名度以外的4个阶段，而这4个阶段的建立依靠的是产品本身的品质和品牌所蕴含的文化底蕴。
广告可以吸引消费者的“眼球”，但不能让消费者重复购买。而快速消费品更多的利润来自规模化生产，来自消费者的重复购买。在产品同质化日趋严重的今天，品牌内涵无疑是产品的灵魂，它在吸引“眼球”同时，也在宣传一种时尚、潮流，对消费起着引导性作用。
当前，部分方便面企业存在以下现状：产品的品牌知名度和影响力毋庸置疑，企业在广告上也舍得投入．但销售业绩却不能尽如人意。
其实，道理很简单：无论品牌有多大，失去全面、系统和持续的营销工作支撑，必然不会产生优秀的销售业绩。反过来，没有强大的销售业绩，再知名的品牌也会因为没有业绩支撑，逐步失去品牌魅力。企业只有在建立强大品牌的同时，建立强大的营销力，才能实现产品销售的成功。四、创新有道寻求产品差异化产品差异化是大企业吸引“眼球”的亮点，小企业进入市场的法宝。当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多产品趋于同质化时，差异化营销便成为企业生存与发展的一件必备武器。著名管理专家迈克·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
产品差异化就是说企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是其性能和质量，在满足顾客基本需的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标；在20世纪8 0年代，中国人是1 0个人用一种产品，9 0年代是1 0个人用1 0种产品，而今天是一个人用1 0种产品。因此，任何企业都不能用一种产品满足1 0种需要，最好是推出1 0种产品满足10种需要，甚至满足一种需要。
产品的创新，新产品的上市，像是企业发展的动力机，它为企业的经营、发展不断制造生机。目前，大型企业都注意到产品创新的重要性，许多大型面制品企业都有自己的食品研究所。
产品研发创新，不仅仅是食品研究所和公司企划部门的事情，更多的是要了解、考虑消费者需求。消费者应该何时介入到产品的研发中?成功的新产品在其研发、上市、销售后等各个阶段都离不开对消费者意见调查。五、搞多元化切忌盲目扩张当产品在细分市场的消费临近饱和时，许多企业为提高效益开始搞产品多元化、适当的多元化确实能为企业的前进另辟蹊径，但是，由于企业盲目拓宽产品线而导致销售事与愿违的先例已是屡见不鲜。
产品的多元化发展是把双刃剑。如果说，过去的企业发展是‘‘做大、做强”，那么我认为，今后的企业发展应是“做强、做大”。而产品实施多元化要考虑如下因素：企业自身的实力、新品类与原品类产品的内在联系、消费者的接受能力、销售渠道等等。六、细分市场特色产品有待开发随着市场经济的发展和南北人口流动性的增强，南方市场将是一块亟待开发“宝地”。开发区域市场要求企业产品更具区域特性，企业更加了解当地的消费习惯、饮食口味。举一个简单的例子，四川人喜欢麻喜欢香辣，云南人喜欢酸辣。只有充分了解不同地方的特殊需求，才能有的放矢，进而赢得市场。
作为中国的制面企业，我们要把握机遇，与时俱进，树立科学的、可持续的发展观，依靠科学进步，引导行业创新，在变革中发展，在发展中变革，为振兴中国的食品工业、造福社会做出更大贡献。
农产品企业品牌建设，从包装抓起
春秋时代，楚国有一个卖珠宝商人，有一次他到齐国去兜售珠宝，为了生意好，珠宝畅销起见，特地用名贵的木料，把盒子雕刻装饰得非常精致美观，用桂椒使盒子发出香味，然后把珠宝装在盒子里面。有一个郑国人，看见装宝珠的盒子既精致又美观，问明了价钱后，就买了一个，打开盒子，把里面的宝物拿出来，退还给珠宝商。
这个买椟还珠的故事大家一定都记得。可见，在古代物质贫乏时代，人们已经很注重产品的包装。现代社会物质如此丰富，消费者对产品包装选择越来越挑剔。激烈的市场竞争，使得产品同质化日益严重，货架同类产品越来越多，消费者面对货架上琳琅满目的产品，在不知某产品内在质量如何，又没有其他依据来判断其质量好坏时，往往都是凭借对货架上产品包装的印象来决定是否购买。美国杜邦公司的一项调查表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的“杜邦定律”。可见包装也是品牌营销链上至关重要的一链。但是，泛看市场上的农产品我们发现，目前大多数农产品包装比较低劣、粗糙、笨重，缺少让人眼前一亮的感觉，不禁让人呜呼：悲哉！今人还不如古人。
方圆团队作为专门研究农产品的品牌营销机构，在我们接触很多农产品企业，包装上都存在以下几个问题：1. 产品包装土掉渣，给人劣质、不合格的感觉。2. 同类产品包装都差不多，特别是一些区域市场更严重。红枣的包装都是一片红，猕猴桃干的包装都是一片绿，缺乏新意。3. 包装挺不错的，但是产品卖点不突出，没办法体现产品的独特价值。就像那个楚国的珠宝商，没有把珠宝的独特价值明确的告诉消费者，所以消费者才将珠宝退还。
包装是企业品牌营销的缩影，它代表了企业在消费者心中的地位，以及品牌形象、产品及市场定位等。好包装的作用：保护产品，将产品完好无损的传递到消费者手中；.提高产品竞争力，区隔竟品，在琳琅满目的同类中脱颖而出；美化产品，吸引、指导消费者购买，增加产品销售；提升产品档次，增加产品利润。包装是企业货架上的“无声推销员”，是品牌营销中最后一步，农产品企业要想将品牌营销进行到底，就要将包装这个“无声的推销员”淋漓尽致的表现出来，需要要从以下几个方面着手。1. 准确的产品定位准确的产品定位，使企业更清楚的描绘出目标消费群体，使包装更贴近消费者。消费对象是男人还是女人，是老人还是小孩，是大学生还是中学生，在什么区域销售，用什么样的销售方式，等等都影响和制约者产品的包装。各个时期、各个年龄段、各个区域的消费者心理需求都是不同的，只有准确的产品定位，锁定了目标消费群体，根据目标消费群体的喜好需求，制定不同等级的包装策略，设计出最受消费者喜爱的包装，使企业更贴近消费者。比如可口可乐，在中国区域包装一直沿用中国传统色红色为主色调。雀巢公司，产品定位是良好的品质，所以企业每个产品包装都会印上这样一句广告语“选品质，选雀巢”。2.  独特的产品卖点包装上必须要有独特的卖点，这个独特的卖点一定是同类产品中所不具有的。独特的卖点申明了消费者购买的理由，区隔了竟品，加强消费者对产品的了解，对品牌的印象。面对货架上的品种繁多的同类产品，消费者眼花缭乱，到底选择那一个呢？企业这时候就要引导消费者，包装上这个与众不同的独特卖点，肯定能吸引了消费者购买欲望。比如农夫山泉，在其包装塑料瓶上印上“购买一瓶农夫山泉，即为希望工程捐款1分钱”的字样，形成了独特的卖点，不仅树立了企业的爱心形象，还为社会公益做出了贡献，还赚得了消费者钞票支持，可谓一举多得。3. 与品牌形象完美结合随着农业产业化发展，企业间的竞争日益激烈，任何一个畅销的产品出现，马上就会导致大量企业蜂拥而至，产品之间可识别的差异越来越模糊，企业抢先占领市场份额不断的被瓜分。此时企业还在包装上一味的强调产品的特点，以及细微的产品差异化，消费者慢慢的不会再认可。反之如果企业将包装与品牌形象完美结合，包装以品牌商标或企业标志为主体，或者包装系列化突出品牌性。用统一的色调、统一的形式、统一的形象，来规范那些造型各异、用途不一又互相关联的产品，不仅增强了消费者对企业的印象，还有利于后续新产品推广。4. 要不断的创新，抓紧流行的手随着人们生活水平的提高，消费观念也在不断地发展，今天的时尚流行，可能明天就会过时，所以商品的销售包装必须不断改进，不断的创新，紧紧抓紧流行的手。社会大众关心环境问题，那么企业就要在包装设计上与保护环境相结合；社会大众关心奥运，企业的包装就要和奥运挂钩。例如：百事可乐包装为了区别竞争对手可口可乐，在中国一直都是蓝色调为主，面对08年北京奥运会到来，百事可乐推出了红色纪念罐，称为中国队加油，使百事公司今年一下子成了社会大众关心的焦点。
一个好的包装不仅要从视觉上吸引消费者产生购买行为，还要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。所以成功的包装是企业的理念追求，设计者的思维心理，消费者的心理需求，这三者的紧密结合。包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的市场中脱颖而出，稳操胜券。
包装固然很重要，但是农产品作为快速易耗品，产品的品质也不容忽视，只有优良的品质，加上完美的包装，才能获得消费者的认可，才能将品牌建设进行到底。
品牌营销贵在引导消费需求
消费者是善变的，需求在于引导和发气。企业的长久之计在于把消费需求，引导到自己的特色优势上来。
二十一世纪的营销态势是利润微小化、营销细腻化、竞争白热化。
面对白热化的竞争，为了成为适者，农业龙头们可谓使出了浑身解数：比对方价格更低，比对方质量更好，比对方服务更人性，比对方策略更周全。甚至有的企业，为了赢得竞争，还学会了古代兵法的一套：无间道。
按理农业龙头背靠的地方是世界上最基础最个性的自然界，正所谓，世界没有两片相同的树叶，所以世界各地的农业状况，农业特产也不大相同。
可面对不相同的特产，不相同的产品，农业龙头采用的策略确实相似：看见牛奶火了，于是牛奶就成为其竞争对手，和其比营养，和其拼价格，和其赛营销；看见饮料红了，就拼命往饮料堆扎，对方有的促销我们不能少，对方的宣传策略我们也要超过他，实在不行，咱们就要在产品的口味上压倒他。
压倒也好、超过也罢、跟随也行，相同之处是眼睛一定要盯着竞争对手。
可结果呢？
实行低价策略，结果消费者认为是自己产品不好才会价格低；看见对手产品质量不高，于是生产高质产品，结果消费者一尝，哎，这和某个产品是差不多的嘛，还留下了几句抱怨的话，人民币却投给了行业的领军品牌；最后发现竞争对手的营销方法不够好，于是反其道而行，结果消费者裹贬不一，企业还是半死不活。
于是龙头们犯难了，感叹：这市场真是琢磨不透，消费者可真难侍候。
其实，问题不在于消费者，而在企业。
这是因为竞争原点不同，正所谓“先入为主”，率先出现在市场的产品，其竞争原点是和其他行业或品类争夺消费需求，争夺人心；而后来者呢，是和竞争对手争夺主导权，拼得是谁做得更好。
按照营销第一印象原理，第一总是和“正家”“更好”的词语联系起来，处在同一序列，消费者往往会选择第一品牌。
农业龙头的现状则是，比拼更好，而非发挥特色，这样无异于被敌人引入的包围圈，失去判定游戏规则的时机，丧失了市场竞争的主动性。农业龙头放弃自己的个体优势去盯着和竞争对手比谁做得更好，无异于削足适履。因此，其实消费者是善变的，是多样化的，而未来的趋势是专业化分工，消费者更加会相信“专业的力量”，企业定金有机会，依托独有优势，发挥优势，捕获消者的潜在需求。而需求在于引导和发掘，所以企业的长久之计还在于把消费需求引导到自己的特色优势上来。这样才能在竞争的过程中占有主动性。
首先，知内。龙头要知晓自己的优势是什么，确定自己最擅长的一点作为我们的特色优势根源。
其次，知外。了解社会流行趋势，消费者消费心理，竞争对手的弱点。只有准确了解了相关各方面情况，农业龙头的特色竞争才可能展开。
因为自身实力缘故，展开的原则当然是借势。荀子说，君子，善假于物。达利园借了明星和好丽友之力成就自己，微软正是站在IBM这个巨人的肩上才变得更强。只有善于利用资源，善于引导消费，善于抓住竞争对手弱点，企业的优势才能更容易并真正凸显。
并且在这个竞争白热化的时代，企业竞争的根本特征是综合竞争。所以，企业特色优势，一定不能单一。只有把特色点上的优势扩散开来，形成面的优势。企业的竞争才能从根本上处于相对安全地位。
没学会产业链竞争的竞争是低级的竞争，没学会特色竞争的竞争是愚蠢的竞争，没学会引导消费者需求的竞争自然也是无效的竞争。
李明利本人认为，农业龙头要想低成本占据竞争制高点，就必须把消费引向自己擅长的优势上来，并采取正确的实施策略，才能在自己擅长的领域拥有主权从而形成蓝海将就，超越竞争对手，以自己的方式成就新的市场竞争王者。
面制品品牌营销策划机构
北京方圆品牌营销机构，由中国著名品牌营销专家李明利先生于2002年创立。现有资深员工53名，是一支专业研究中国农产品品牌化和农业龙头健康发展的品牌营销团队，被业内同行和客户誉为“特色品牌建设专家”。 特别是对水产品品牌营销更是有独到的见解及观点。8年来方圆一直坚守“贴身服务、量体裁衣”的服务原则，根据企业实际情况、市场现状及消费需求情况，为企业配备最适合最贴切的实战品牌营销方案。已成功帮助上百家企业打造特色品牌，实现销量和利润的双重提升，赢得了客户的认可与信任。服务的企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、克明面业、御食园、金路易、天禾食品、伊顿集团等，方圆都为其提供了深入的品牌营销服务。
面制品品牌营销策划专家
李明利，北京方圆品牌营销机构董事长，中国农业产业品牌营销第一人，著名的实战派品牌营销专家，中国招商营销专家，非传统策划人的代表人物。在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、 “聚点模型”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。