标题：神经营销
神经营销引起中国的关注
中国人听说“神经营销”往往是从这个故事开始的。
2004年10月，美国Baylor医学院的神经成像学专家蒙塔古教授在《神经元》杂志上报告了一项实验，他使用功能性磁共振(FMRI)对67名志愿者的大脑进行扫描。结果显示：在不被告知品牌的情况下，多数志愿者在品尝可口可乐和百事可乐时，他们大脑中豆状核的活性差不多。豆状核被认为是大脑的“奖赏中心”，它在人的需求或者欲望得到满足时会产生正面强化反应，也就是说，就口味来说，两种可乐没有明显差别；但是，当受试者被告知品牌时，大多数人的外脑部内侧前额叶皮层对可口可乐的反应更强烈，而这一区域是与自我形象等较高级的认知过程有关。显然，可口可乐品牌给人带来的印象胜过了基本的味觉判断，也胜过了它的竞争者。
  大脑结构蒙塔古的试验不仅验证了品牌的作用，更重要的是他找到了在大脑中对于产品的品牌和质量产生反应的部位，故而他的实验在神经学界和营销界产生了巨大的反响。他的实验对于解释什么是推动消费者购买行为的根源这一问题上提供了一个有力的科学工具，也开启了对神经营销的研究。
【图中单词解释：
Frontal Lobe：额叶  Parietal Lobe：顶叶Occipital Lobe：枕叶 Cerebellum：小脑
Spinal Cord：脊髓 Brain Stem：脑干 Temporal Lobe：颞叶Cerebrum：大脑
Left hemisphere：左半球】
神经营销的产生背景
蒙古塔实验在中国已经熟为人知了，但事实上，国外关于神经营销的研究早在蒙古塔实验前就已经开始了。当国外研究者认识到，仅仅靠传统营销研究的方式难以获得全面精准的信息，尤其是人类潜意识的巨大作用，无法凭借人类的语言就描述清楚，国外研究者就已经开始试图将神经认知的科学知识应用于营销研究。早在1975年，国外学者J.Mark.Res.提出了对传统市场研究的质疑。而后在1990年，该学者就发表了名为《市场营销的联合分析：情感影响在研究和实践中的新发展》(Conjoint analysis in marketing: new developments with implications for research and practice.)的文献。可以看出，在国外，神经营销很早之前就得到了学者们的关注，并且做出了各种各样的研究，虽然具体来源难以考查，但是神经营销学应用和实践的范围确实很广。2008年，马丁-林斯特龙的《Buyology》一书，让中国人真正开始接触和了解神经营销这一新兴领域了。
神经营销应用的小故事
在美国旧金山曾经有过这样一个故事。一个乞丐沿街乞讨，面前摆着一张写着“Homeless. PLEASE HELP.”（没有家了。请帮帮我。）的板子，这时有个好心人走过来给了他2美元，并且要求改动乞丐板子上的内容，如果乞丐在两个小时以后还在这里，他将再付给乞丐5美元。     好心人用两个小时吃了一顿午餐，他出来之后再次遇到这个乞丐，这个乞丐不但不要他的5美元，还坚持一定要给他10美元，乞丐激动的描述着他如何在两个小时内得到了60美元。
事实上，使乞丐得到60美元的，只是板子上新的那句话“what if you were hungry?”(如果你也饿着，会怎样？)。这位好心人后来完成了《Neuromarketing》（神经营销）这本书的撰写，在书中，他笑称“我修改板子上的内容只是30秒钟的事情，而这8美元的利润实现事实上是960美元一小时的咨询价格。”
实现这个价格的，其实就是镜像神经元带给人们的感受，镜像神经元不仅能够促进我们“模仿”他人的行为，也能够使我们产生人类的移情现象，对别人的感觉和叙述感同身受。而这个例子，就是运用了神经营销学中一个小小的“伎俩”而已。
神经营销的概念
神经营销学是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。
神经营销学的概念理解可以分为这样三个层次：（1）它与传统调研方法不同之处在于——甚至可以监测到人们一定程度上潜意识的反应；（2）结合尖端科技与前沿学科,“读”到消费者大脑对产品，包装，广告，和其他营销材料的反应；（3）将认知脑科学的研究用于商业市场实践。
目前，国内也出现了首家神经营销公司——北京布雷恩英（Brain Intelligence）商务咨询公司。
神经营销带来的服务应用
（1）广告测评运用EEG\FMRI\Eye-Tracking以及其他生理反应测试技术，客观精准地测量顾客在观看广告时的注  广告测评案例意力、情感、认同感、记忆转化这四项指标。并通过这些指标来了解广告对客户购买意向的刺激是否有以及其他生理反应测试技术，客观精准地测量顾客在观看广告时的注意力、情感、认同感、记忆转化这四项指标。并通过这些指标来了解广告对客户购买意向的刺激是否有效。
商业价值：通过测试，商家可以最大化广告活动效率；准确的推测广告与产品卖点的关联；预知消费者的反映，节约重新设计或返工的费用；发现最能引起消费者共鸣的广告元素，增加其利用率；准确的测量习惯化反应，优化广告投入；整体优化广告活动及顺序。（2）用户体验  用户体验案例眼动追踪可以洞察消费者在使用网站时的习惯，深入了解他们在浏览过程中会注意哪些，忽略些什么。配合仅有结合眼动轨迹才可进行的出声思考访谈(Retrospective Think Aloud,RTA)。眼动追踪能够挖掘现有的可用性，由此可以帮助您优化网站可用性，提升消费者的用户体验，提高电子商务网站的订单转化率。
右图红点与蓝点代表用户在网页上浏览的眼动轨迹，可以看到右侧的网站排版比左侧更清晰合理，用户使用起来也会更为方便。（3）购物体验眼动购物者研究可以在真实购物环境中实行，在希望回答的问题简单或时间、资源有限的情况下，也可在模拟环境下进行。  购物体验案例研究能够揭示:     
购物者会看些什么，而哪些是他们根本就没注意到的；
哪些店内元素是引导购买决策的主要因素；
他们如何最终决定购买哪个产品。
利用以上结果可以优化产品分类、包装、货架摆放位置、店内布局以及促销材料等，促进品牌影响及产品销量。（4）产品研究眼动研究可以准确定位人们看到或使用新产品、新包装时究竟关注什么。这样的洞察能为产品发展的整个过程提供支持——从最初的概念形成到最后的产品上市。应用眼动追踪的结果，能够有效的完善产品设计从而提高产品可用性，令产品从货架上脱颖而出，并且有效传达产品信息。
实现神经营销的主要技术手段
FMRI功能性磁核共振功能性磁核共振是一种安全无害的脑扫描技术，通过测量脑神经活动导致的血液流动的变化来定位脑的活动区域，并且推算这些大脑的活动是否跟注意、情感、记忆过程、认同感、决策等相关。该技术良好的空间分辨率可以检测出消费者在与广告、产品、包装互动时，大脑的快乐中枢是否被激活。EEG/ERPs事件相关电位ERPs是一种安全无害的脑扫描技术，可以直接测量神经活动发出的脑电波，与FMRI相比有非常高的时间分辨率。通过分析特定脑区的脑电波，能得到在与广告或其他媒体互动过程中注意力、情感、记忆过程、认同感等大脑活动的实时变化。  广告EEG测试结果图为一个广告的EEG测试结果，红线表示男性的脑电实时变化，蓝线表示女性，这个广告反响很好，但事实上它只是对男性脑部刺激作用很好，女性的反响远远低于男性。Eye Tracking 眼动追踪眼动追踪是一种追踪目光的技术，在实验过程中，眼动仪器将放射无形的红外线，通过记录眼球表面反射情况对眼球活动进行分析及准确的定位，可对人脑思维活动情况进行推测，目光的所在位置能准确的反应人们注意力集中的位置，通过眼动追踪，可以分析出广告、产品、商标或包装中最能吸引消费者的眼球的地方。GSR galvanic skin response 肤电反应GSR是一种测量皮肤导电程度的技术（常用作测谎），对同情激活和情绪兴奋非常敏感，此项技术配合EEG同时使用来测量消费者的兴奋程度。EMG electromyography 肌电图EMG与EEG原理相似，可以测量出消费者观看广告时面部肌肉活动是否出于本能的。因为本能的笑容才能证明广告有良好的娱乐性。此项技术配合EEG同时使用。
神经营销的发展前景
在神经营销学成为热门话题的同时，也存在着一些争论。比如德国图宾根时马克斯普朗克研究所的研究员发现，虽然磁共振成像扫描能准确地提供了进入某个大脑区域的信息数量的资料，但是它不能指出大脑的其余部分得到了哪些信息。
虽然仍有许多疑问或困惑，神经营销学的前景仍然是诱人的。将神经认知用于产品研究、网站测评、用户体验等各个方向，都在实践阶段取得了卓越的成效。大多数消费者的消费行为都是在潜意识里完成的，一个品牌或产品要想成功赢得市场，就必须准确的洞察消费者的潜意识，而神经营销便为企业开启了一扇通向消费者潜意识的大门。
神经营销在国外已被众多知名企业所应用，如：奔驰、佳能、微软、联合利华等全球知名企业。现在国内市场日益成熟，企业也逐步向消费者导向型方向发展，消费者的真实意愿也越来越受重视。
目前神经营销已经开始在互联网领域发生作用了，它在改善着互联网的用户体验。我们可以猜想，下一步，也许手机，也许游戏，甚至最终我们的传统产品制造行业，都有可能接受神经营销的理念，并对其产品和服务做出改革。谁能知道明天将会发生什么呢？
国外的神经营销发展
纵观全球，美洲的神经营销当属业界的全球领头羊，出现了很多做神经营销研究的企业，他们共同成立了NeuroStandards Collaboration Project这样一个联合研究。迄今为止，共有七个来自三大洲的研究供应商已经参与到研究的一部分，研究使用基于生物研究的各种方式，包括面部编码，生物识别，脑电图，定量脑电图，SST和功能磁共振成像等广泛的技术。据了解，全球只有两家供应商没有参与到这个项目。
ESOMAR（国际商会与欧洲民意和市场研究协会）拥有来自120多个国家的4800多个成员，它旨在促进弄清实际问题和有效决策为市场和民意调查带来的价值，它也十分看重神经营销的研究方法。2011年6月8日，中国的唐瑞鸿女士应ESOMAR邀请，出席在荷兰阿姆斯特丹举办的SUMMER ACADEMY 2011——NEUROSCIENCE - THEORY AND APPLICATION，并发表题目为Applying eye tracking and EEG to online video advertising in China（应用眼动追踪和脑电研究中国网络广告）的演讲。
总结
在相关领域内最擅长使用广告图形隐喻，来诱导发掘消费者内心潜在需求的哈佛商学院教授吉罗德·罗特曼(Gerald·Zaltman)就曾经直言不讳的指出，消费者只是对自己的感觉忠诚，但是“人们经常不知道自己知道什么——消费者95%的想法来自于潜意识”。
加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文·库沃茨(Steven·Quartz)也曾说过：“问卷式的市场调查是建立在人对自己的需求都是自知的假设之上的，然而事实并不尽然，神经营销学的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求。”
这就是神经营销——走进消费者的潜意识。