标题：广告正文
正文构成
文字结构开端
在标题和正文  广告正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开扼要地提出问题。
中心段
广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及其优点。
结尾
结尾也叫随文。一般是为便利消费者或用户迅速付诸购买行动而做的服务方面的种种说明，比如售卖时间、地点、价格、服务保证以及电话、电报、银行账号、厂址、联系人等。
例如雀巢咖啡的广告词。（开端）瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（中心段）精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——（结尾）味道好极了！雀巢咖啡！[1-2]
写作结构一体结构
  写作结构广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来。开头有两种方式：承接标题、总括全文。承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。[3]
分体结构
分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主要表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。[4]
正文写作原则
广告正文的写作，可以有多种多样的体裁，可以根据不同的媒体特点而创作，在写法上没有固定的模式，但是有几点写作的原则要注意：
①条理清晰。文案正文所表达的广告信息，比广告的标题可空号要丰富的多，所以，信息的条理就非常重要。在信息之间建立清晰、明确的逻辑关系，可以使正文条理清晰。
②重点突出。正文的信息虽然丰富，但不是所有的信息都同等重要，所以在正文中应该将与主题信息最[5]亲密的信息作为重点，并且将他们突出的表现出来。
③用词准确。在正文中，用词的准确尤其重要，因为空号和标题已经起到了吸引观众阅读正文的作用，所以观众希望在正文中能了解关于企业、产品、服务的更为详细、准确的消息。
④简明易懂。正文的简明易懂与标题和口号的简洁明了同样重要，广告文案写作人员一定要注意这一点：观众没有时间也没有兴趣和耐心阅读过分含蓄的正文。
号召力强。在写作正文时，我们不是为了写作而写作，我们的正文必须是有助于树立企业的形象或销售产品，所以正文一定要有号召力，能够唤起观众的购买欲望，还能够具有使他们购买行动的力量。
正文的详略是根据具体的广告媒体及其生命周期而定，有些广告所宣传的商品已经进入成熟期或衰退期，人们对该产品的介绍和说明如性能、用途等，已在之前的有关广告宣传中了解掌握了，现在更要紧的是强调商品的商标、生产厂家等内容，以加深人们但对商品的认识和偏爱，所以，这种广告的语言应该十分的简练，往往以想象的内容取代广告的正文，一加强广告的感性诉求力度。
正文特点
解释性广告正文通常要对标题进行解释，由于广告标题的主要作用是吸引“眼球”，且字数不宜过多，有关商品信息的表达往往是点到为止，因此正文就需要对标题所涉及的相关内容作进一步的扩充和说明。
说服性  广告正文(范例四)如果说广告标题的主要作用是吸引人，那么广告正文的作用是说服人。正文不仅要对产品的基本面解释清楚，而且还需要让受众对你所说的内容产生信赖感。这就要求正文担当起向受众提供有关商品信息中令人信服的证据——或具体事例或详细数据。因为只有让受众对产品心悦诚服，才可能促使他们产生购买的行动。
鼓动性产品广告与广告说明书的区别之一在于前者在介绍产品过程中，有较强的宣传色彩——含有对产品的称赞、推荐和鼓励受众购买的意思。这种宣传色彩虽然贯穿与标题、正文、广告语甚至随文中，但正文的实现鼓动性方面无意起到更为主要的作用。这其实就是广告正文鼓动受众最直接的告白。当然，更多的广告正文则是在字里行间表露出含蓄的推动力。[6]
表述方法
广告正文是广告文案的主体。根据广告目标和广告主题的要求，在撰写广告正文时，可有很多种模式。虽然文无定法，一个熟练的广告撰稿员并不需要依照一定的模式去进行写作，但不同的模式有不同的写作要求和方法，对其进行认识和把握，对于实际创作还是有帮助的。根据诉讼方式的不同，广告正文大体上可分为三种文体类型：理性型广告正文、情感型广告正文和情理交融型广告正文。
理性型广告正文理性型广告正文是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告正文。该类广告正文以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。理性型广告正文主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。
1．陈诉体
  广告正文(范例五)以陈述、诉说为主要表达方式的广告文体。它又包含布告体、新闻体、对话体等，主要用于开业启示、招聘招生、通知声明等。
2．说明体
以说明为主要表达方式的广告文体。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。例如麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告就是采用说明体：“哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡。”　
3．论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。
4．证明体
是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。
情感型广告正文这种广告正文是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类广告正文以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。情感型广告正文主要包括叙述体、抒情体、故事体、文艺体、谐趣体等。
1．描述体
以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。
2．抒情体
  广告正文(范例六)以抒发情感为主要表达方式的广告主题。抒情体广告不同于文学作品的抒情，它是在广告商品或劳务的事实上进行抒情，多用生动形象的语言，“我化”、“情化”的描写，去拨动消费者内心深处的情弦，从而赢得他们的认同。
3．故事体
即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。故事体广告一般有简单的故事人物和故事情节，故事人物往往是商品的使用者，故事情节常常是购买和使用前后的一些矛盾、难题以及解决的过程。该种解决问题式的故事体广告运用得非常普遍。
4．文艺体
集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。
5．谐趣体
即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。
情理交融型广告正文该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。该类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。[2]
基本要求
陈述清楚具体的内容广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。
采用通俗易懂的语言构思文句除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。
要以有效的证据和可信的证言支持文案在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。
在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。
写作注意
注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化1、运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁。 
2、开头采用有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体。
采用小标题或特殊的段落承接等形式1、标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题。
  写作注意2、分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果；
3、以特殊的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收。
4、演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。
5、故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。
6、描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。[7]
有效运用写作顺序  广告正文(范例一)1、接受心理顺序。按照注意---兴趣---欲望---确信---行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。
2、需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。
3、解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。[8]
将企业、服务或观念的特色转化为购买理由  广告正文(范例二)商品特色是关键却并不是决定因素。决定因素是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。因此，将广告信息的特色转化成消费者的购买理由才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此促进购买。
广告正文长短选择要有依据1、运用短文案
消费品中的日用品；产品在各个方面都没有明显的特殊性和差异性；产品对消费者只提供小的方便性；表现产品的附加价值时；以产品的价格作为主要的诉求利益点时；产品进入成熟后期时；用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众。[9]
2、运用长文案  广告正文范例(图三)
工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的商品；产品处于导入期时；企业将进入新的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告；理性受众、文化层次较高的受众、被动型受众。[10]
尽量运用实证方式说服受众广告文案正文部分的一个主要的任务是为说服受众提出大量的根据。而这个根据的提出需要有一些实在的、真实的数据来作说服的支撑。有了真实的、实证的数据，受众就能自觉地排除怀疑的心态，以数据作为根据来说服自己。
注意相关细节的有效运用相关细节的有效运用，使广告正文具有相当的说服力。具体运用时有三种情况：用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现；将商品在生产时的细节进行有效表现；将商品本身中存在的细节特征作表现。[11]