标题：总统战：奥巴马的政治营销
图书简介
书名：《总统战：奥巴马的政治营销》
英文译名：《OBAMARKETING》
作者：李光斗
出版社：新世界出版社
内容梗概
奥巴马两次大选获胜，屌丝逆袭高富帅，草根小子战胜亿万富翁……这一切奥秘何在？讲故事、卖梦想、用口号激励民心、亲民幽默、打造年轻化的总统品牌、卓有成效的危机管理等，这位美国历史上最富理想气质与传奇色彩的总统，让我们见识了政治营销的强大威力。著名品牌战略专家、中国品牌第一人李光斗[1]站在全新的角度全景解读美国选战背后的政治营销，揭秘草根小子战胜亿万富豪、两次征服超级大国亿万民众的政治营销智慧。
序言
向奥巴马学营销
“不做总统，就做广告人”。罗斯福总统的这句名言曾让无数广告人心潮澎湃。
奥巴马击败罗姆尼，成功连任，用神乎其技的手法让我们见识了两者的联系以及营销“远图谋国”的巨大能量。
毫不夸张地说，奥巴马的总统之路就是一部品牌营销教科书，奥巴马深谙政治营销之道：
一个梦想、一个口号，让支持自己的人压过反对自己的人；草根出身的奥巴马知道如何展示魅力、打动人心、贩卖梦想。奥巴马团队以精妙的营销技术打造出奥巴马这个改变美国政治史的金字招牌。 
善于收集民意——市场调查
2008年的总统大选，并在2012年大选前经济萎靡的情况下，打破美国总统大选的魔咒，成功连任，“对症”当记首功。
公开表达自身的政策主张并持之以恒——单一品牌诉求
鲜明而坚定的品牌主张是催生购买行为、建立忠诚度的核心要义。在收集民意的基础之上，奥巴马在竞选之初就提出了清晰而简洁的品牌诉求——“Change”（改变），并在各种场合、媒体前宣扬自己“Change”的决心和信心。
仅仅凭借这个单词，奥巴马就把经济议题、种族议题、政党议题、气候议题、社会保障议题等都囊括了起来。众多的品牌诉求凝练成了一个单一品牌诉求，奥巴马的政策主张变得清晰明了且极具传播力。
经济下行，“Change”势在必行，这极大刺激了人心思变的美国选民。见此主张，选民们眼前一亮、心头一热，旋即成为奥巴马的忠实粉丝，自此以后，凡其所到之处，必然群情高涨，“Change！Change！”的呼喊更是响彻云天。而“Change”也顺理成章地成为2008年美国十大热门词汇之首，影响之大，传播之广，可见一斑。
能催生行动，这正是“Change”这一主张最妙不可言之处。甚至连从未投过选票的宅男宅女们也走出家门，投出了神圣的一票，2008年的投票人数更是创下了美国总统竞选史上的投票记录！
品牌贵在坚持。从2008年大选前夕提出，到四年任期内对这一主张的坚持，“Change”已经成为了奥巴马的品牌符号。
公开表达自身的政策主张并持之以恒，个中详实，本书将为您一一解答。
个性鲜明的政治语言——广告口号
营销是系统工程，鲜明的品牌主张需要与广告口号配合使用才能相得益彰，深谙政治传播真谛的奥巴马对此了然于心。
于是在“Change”的同时，“Yes, we can”这一朗朗上口且兼具内涵和感染力的广告口号被创造出来并广为传播。这个充满朝气与希望的竞选口号不仅暗示了奥巴马能拯救美国，更暗示着只有大家团结一心才能改变美国。像耐克的“Just do it”一样，“Yes, we can”塑造了美国当时最为稀缺但却必不可少的精神——信心，并激发了年轻一代们极大的热情。
这一凝练而直接的竞选口号，极易调动选民的热情，让饱受经济危机之苦的美国选民感受到自己就是改变的主导者。口号催生行动，他们走向了选票箱，投给了奥巴马。
而“Yes, we can”这一口号背后的故事同样值得我们去挖掘和学习，比如奥巴马由极力反对到爱不离口对我们有什么启发性意义？比如由这一口号如何延生出了一系列传播甚广的营销佳作……
善于利用传媒建立沟通——品牌沟通
网络时代，社会信息的传播方式已经发生了本质的改变。自上而下的金字塔式传播方式已是昨日黄花，信息传播已全面进入扁平化的网状模式之中。奥巴马选战的胜利，与他因势利导，妙用新媒体建立品牌沟通密不可分。
奥巴马被誉为“互联网总统”，其选战胜利，是品牌沟通的胜利，更是互联网的胜利。
奥巴马早已意识到互联网在品牌沟通中的巨大功力，因此棋高一着的提前延揽了一大批互联网巨头，如Google的创始人之一的施密特、Facebook的创始人扎克伯格以及乔布斯等都曾为其出谋划策。而网络短片、个人网站、电子邮件、电子游戏广告……各种招式层出不穷，为奥巴马积累了最广泛的人气以及对手难望项背的竞选资金。
为了进一步加强与选民的品牌沟通，社交网站成了奥巴马的主战场之一，而其在Facebook、Twitter的粉丝数目更是千万以上！
本书揭示了奥巴马如何巧借互联网进行品牌沟通，表象之下又有什么奥妙之处，个中营销技巧又如何借鉴？
善于展示个人形象——广告
以传统视角看，竞选总统，拼的是资历和经验。当年，政治经验极为丰富的希拉里和麦凯恩就紧紧抓住奥巴马经验不足的小辫子，穷追猛打……
正如百事经典的“新一代的选择”，资历尚浅的奥巴马兵行险招，大打“年轻牌”，展示自己年轻、活力的个人形象，最终反客为主，入主白宫，让经验丰富的希拉里为自己“打工”。
满大街的车贴、随处可见的T恤、海报，甚至超人版奥巴马、林肯版奥巴马、切·格瓦拉版奥巴马……都是奥巴马展示年轻形象的不二法门。
明星代言和幽默亲民&shy;——广告技巧
高明的广告技巧可以润物细无声地影响消费者，并在其心智中留下烙印。最聪明的做法当是“借力打力”，而巧借明星做口碑营销，奥巴马就是个中高手。 
从众多好莱坞一线明星出席奥巴马筹款宴会到滚石乐队以其形象作为唱片封面；从《欲望都市》中的女主角杰西卡·帕克在广告中的现身说法到汤姆·汉克斯为其连任竞选广告片配音……
“电视女皇”奥普拉、好莱坞“票房保障”威尔·史密斯，以及莱昂纳多·迪卡普里奥、朱迪·福斯特……这些好莱坞一线明星都是奥巴马的代言人。乔布斯、扎克伯格等硅谷大佬、克林顿、肯尼迪家族等政界巨头也纷纷效力于奥巴马旗下。如此强大的明星阵容，奥巴马想不赢得总统大选都难！
奥巴马做俯卧撑、奥巴马让儿童摸头、奥巴马在街头排队买汉堡、奥巴马在助理称体重时“动手动脚”、奥巴马在大雨中演讲、奥巴马在网上发照片证明自己的身份、奥巴马粉刷墙壁……无数幽默亲民的小故事让奥巴马不再高高在上，而是变得有血有肉，触手可及……
奥巴马是如何吸引到无数明星？又是如何借明星的“虎皮”做自己的“大旗”？明星代言的背后有什么营销绝招？而幽默亲民的沟通技巧，我们又该如何借鉴？
从收集民意到公开表达自身的政策主张并持之以恒的坚持、提出鲜明个性的政治语言、利用传媒建立品牌沟通、巧借互联网展示个人形象、明星代言和幽默亲民，奥巴马赢得总统宝座的秘诀活脱脱就是一部品牌征服消费者的六部曲。而其炉火纯青运用的故事营销、口号营销、实效营销以及卓有成效的危机公关更是让无数品牌汗颜。
营销高手奥巴马，值得我们好好学习！
书评
破解奥巴马征服超级大国亿万民众的政治营销智慧 奥巴马成功连任，屌丝逆袭高富帅，草根小子战胜亿万富翁…… 这一切奥秘何在？新世界出版社推出了中国品牌第一人李光斗的一本新著《总统战：奥巴马的政治营销》，对此做出全景解读。 讲故事、卖梦想，用口号激励民心，从群众中来到群众中去，亲民幽默，品牌年轻化，卓有成效的危机管理。中国品牌第一人李光斗站在全新的角度，揭秘奥巴马草根小子如何战胜官二代亿万富豪，为读者解析奥巴马二进白宫成功之道，揭秘奥巴马两次大选征服超级大国亿万民众的政治营销智慧。
以前也多多少少看过有关奥巴马的书籍，大多内容只是管中窥豹，以偏概全。或是写奥巴马的生平事迹，或是奥巴马的家庭感情生活，或是奥巴马的团队……没有一本书是全面介绍奥巴马为什么能取得总统宝座，并获得连任机会。
《总统战：奥巴马的政治营销》则不同，书中较全面的介绍了奥巴马的系列政治营销之道，生动系统地写出了奥巴马入主白宫取得成功的密钥。本书的作者著名品牌战略专家李光斗有中国品牌第一人之称。李光斗在营销与品牌方面著译甚丰，有的还译成了韩语。总统选战与商战相同，都是一次夺“人”眼球的营销之战，总统要赢得更多选民支持，品牌要吸引受众关注，“人”是关键，“营销”是武器。
李光斗新著《总统战：奥巴马的政治营销》从市场营销的角度出发，将奥巴马的政治营销手段颇具趣味性的展现在读者面前，没有生涩难懂的政治语言，没有拗口的学术言论，读起来轻松愉快，值得政商人士一读。
奥巴马是一个当之无愧的营销高手，他的营销手段值得所有品牌及广告人学习。正如书中所说，“调研是决策的基础，营销的前奏”…奥巴马善于民调，做好市场调研，针对受众所关心的问题有的放矢，直达心智。从市场调研到单一的品牌诉求、广告口号、品牌沟通…本书的序言部分从宏观的角度向读者展示了奥巴马高明的营销之道。在内文部分，读者将会看到奥巴马是如何从一个草根小子一步一步向白宫进发，问鼎世界超级大国总统宝座；如何在2008年PK掉美国政坛“老麻雀”希拉里与麦凯恩，成为美国第一位黑人总统；如何在2012年干掉官二代亿万富翁罗姆尼在美国经济低迷之际夺得连任机会。书中的每一个章节都会让读者看到不一样的奥巴马及其精准的营销手段。
深谙营销之道，黑人一样可以执掌美国，草根也能战胜亿万富豪再次入主白宫，这就是营销的魅力所在。
奥巴马凭什么赢大选[2]​
美国东部时间2012年11月6日，奥巴马以303∶206大幅领先优势击败罗姆尼，成功连任美国总统。“不做总统，就做广告人。”罗斯福总统的这句名言曾让无数广告人心潮澎湃。奥巴马用神乎其技的手法让我们见识了两者的联系以及营销“远图谋国”的巨大能量。
毫不夸张地说，奥巴马的总统之路就是一部品牌营销教科书，奥巴马深谙政治营销之道：一个梦想、一个口号，让支持自己的人压过反对自己的人；草根出身的奥巴马知道如何展示魅力、打动人心、贩卖梦想。
收集民意
调研是决策的基础、营销的前奏。奥巴马能赢得2008年的总统大选，并在2012年大选前经济萎靡的情况下，打破美国总统大选的魔咒，成功连任，“对症”当记首功。在广泛收集民意后，奥巴马认识到经济危机之下，选民们最关心的是经济，以此为准打出的一套颇有章法的“组合拳”，最终让其入主白宫。
表达主张并持之以恒
鲜明而坚定的品牌主张是催生购买行为、建立忠诚度的核心要义，在收集民意的基础之上，奥巴马在竞选之初就提出了清晰而简洁的品牌诉求——“Change”(改变)，并在各种场合、媒体前宣扬自己“Change”的决心和信心。
仅仅凭借这个单词，奥巴马就把经济议题、种族议题、政党议题、气候议题、社会保障议题等都囊括了起来。众多的品牌诉求凝练成了一个单一品牌诉求，奥巴马的政策主张变得清晰明了且极具传播力。
催生行动，是“Change”这一主张最妙不可言之处，甚至连从未投过选票的宅男宅女们也走出家门， 2008年的投票人数创下了美国总统竞选史上的投票纪录！
品牌贵在坚持。从2008年大选前夕提出，到4年任期内对这一主张的坚持，“Change”已经成为了奥巴马的品牌符号。
个性鲜明的政治语言
营销是系统工程，鲜明的品牌主张需要与广告口号配合使用才能相得益彰，深谙政治传播真谛的奥巴马对此了然于心。
于是在“Change”的同时，“Yes， we can”这一朗朗上口且兼内涵和感染力的广告口号被创造出来并广为传播。这个充满朝气与希望的竞选口号不仅暗示了奥巴马能拯救美国，更暗示了只有团结一心才能改变美国。这一凝练而直接的竞选口号，极易调动选民的热情，让饱受经济危机之苦的美国选民感受到自己就是改变的主导者。口号催生行动，他们走向了选票箱，投给了奥巴马。
善用传媒沟通
网络时代，社会信息的传播方式已发生了本质改变。奥巴马选战的胜利，与他因势利导，妙用新媒体建立品牌沟通密不可分。
奥巴马被誉为“互联网总统”，他很早就意识到互联网在沟通中的巨大功力，因此棋高一着地提前延揽了一大批互联网巨头，Google的创始人之一的施密特、eBay的创始人史蒂夫·卫斯理、Facebook的创始人扎克伯格以及乔布斯等都曾为其出谋划策。而网络短片、个人网站、电子邮件、电子游戏广告……各种招式层出不穷，为奥巴马积累了最广泛的人气和对手难望项背的竞选资金。
为了进一步加强与选民的品牌沟通，社交网站成了奥巴马的主战场之一，而其在Facebook、Twitter的粉丝数目更是千万以上！
善于展示个人形象
以传统视角看，竞选总统，拼的是资历和经验。为此，资历尚浅的奥巴马兵行险招，大打“年轻牌”，展示自己年轻、活力的个人形象，最终反客为主，入主白宫，让经验丰富的希拉里为自己“打工”。
满大街的车贴、随处可见的T恤、海报，甚至超人版奥巴马、林肯版奥巴马、切·格瓦拉版奥巴马……都是奥巴马展示年轻形象的不二法门。
明星代言和幽默亲民
高明的广告技巧可以润物细无声地影响消费者，并在其心智中留下烙印，最聪明的做法当是“借力打力”，而巧借明星做口碑营销。奥巴马就是个中高手。
从众多好莱坞一线明星出席奥巴马筹款宴会到滚石乐队以其形象作为唱片封面；从《欲望都市》中的女主角杰西卡·帕克在广告中的现身说法到汤姆·汉克斯为其连任竞选广告片配音……“电视女皇”奥普拉、好莱坞“票房保障”威尔·史密斯，以及莱昂纳多·迪卡普里奥、朱迪·福斯特……这些好莱坞一线明星都成为奥巴马的代言人。乔布斯、扎克伯格等硅谷大佬、克林顿、肯尼迪家族等政界巨头也纷纷效力于奥巴马旗下。如此强大的明星阵容，奥巴马想不赢大选都难。
俯卧撑、让儿童摸头、在街头排队买汉堡、在助理称体重时“动手动脚”、在大雨中演讲、在网上发照片证明自己的身份、粉刷墙壁……无数幽默亲民的小故事让奥巴马不再高高在上，而是有血有肉，触手可及……
作者介绍
  中国品牌第一人李光斗李光斗，中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家，影响中国营销进程的风云人物，品牌竞争力学派创始人，清华大学——中旭商学院高级讲师，华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。
其他著作
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