标题：消费者理论
消费者理论的概念
消费者理论研究的是消费行为规律,其重点是消费者选择理论。消费者理论包括：效用理论、有用性理论、需求理论、消费者选择理论等一系列理论。
消费者理论是经济学大厦的基石，任何重要的经济学理论背后都有消费者理论的影子。从而，构建符合消费者行为实际情况的消费者理论，是经济学家们共同努力的目标。
效用论和有用性论
（一）效用理论
效用是指消费者消费商品获得的满足，是消费者对商品的主观评价。
效用论用于分析消费者如何在满足人不同需要的商品之间做出选择，例如，消费者如何在棉衣和面包之间做出选择。效用论不用于分析消费者如何在满足相同需要的商品之间的选择，例如消费者如何在面包A和面包B之间的作出选择，因为此时的分析的价值十分有限。满足相同需要的商品之间的选择，采用有用性理论来分析效果要好得多。
效用论分基数效用论和序数效用论。
基数效用论认为消费者消费商品获得的满足可以用一个数量来表示，例如，吃一个鸡蛋获得的满足为10，看一场电影获得的满足是12，从而，看一场电影比吃一个鸡蛋划算。
序数效用论认为消费者消费商品获得满足无法用一个数量来表示，而只能排序。例如，消费者知道看一场电影获得的效用比吃一个鸡蛋获得效用高，但是效用具体数量则不得而知。
效用论用以分析消费者在满足不同需要的商品之间的选择。例如，消费者如何在鸡蛋和电影之间选择。消费者如何在棉衣和面包之间做出选择。
效用论认为，消费者在满足人不同需要的商品之间做出选择时，消费者追求的是效用最大化。在商品的边际效用之比与商品价格之比相等时，消费者实现了效用最大化。[1]
例如，棉衣10元一件，面包2元一个。消费第1，第2，第3件棉衣的效用分别是20，10，3。消费第1，第2，第3，第4个面包的效用是7，5，2，1。消费总共26元钱，消费者将如何花？
此时，消费者将购买2件棉衣和3个面包，此时消费花光了所有的钱，失效了最大效用44。此时，购买最后一件棉衣花了10元钱，得到10个效用，1元钱买到1个效用，购买最后一个面包花了2元钱，得到2个效用，最后1元钱也到了1个效用。
效用论的代表人物是奥地利经济学家门格尔、法国经济学家瓦尔拉斯和英国经济学家杰文斯，以及奥地利学派的一些其他研究作者。[2-3]
（二）有用性理论
有用性是指商品具有的满足消费者某种需要的能力。商品有用性是商品本身具有的客观的能力，可以采用物理、化学等科学方法准确测量。
有用性用于分析消费者在满足相同需要的商品之间的选择行为。例如，有用性可用于分析消费者在两个面包中选择哪一个更好，分析消费者在两件棉衣中选择那一件更好。有用性不能用于分析消费者在满足人不同需要的商品之间的选择行为,因为满足人不同需要的商品之间有用性不具有可比性。例如，有用性不能用于分析消费者在一个面包和一件棉衣选择那个会更好。
满足相同需要的商品之间,可以比较有用性的高低,满足不同需要的商品之间,有用性不具有可比性。
有用性分基数有用性和序数有用性。
基数有用性是指商品的有用性可用一个数量来表示。例如对于甘蔗而言，如果甘蔗仅用于榨取蔗糖，那么，对甘蔗而言，基数有用性就成立。我们可以用蔗糖含量表示甘蔗的有用性。甘蔗A的蔗糖含量为600克/株，甘蔗B的蔗糖含量为300克/株，甘蔗A的有用性是甘蔗B的2倍。
序数有用性是指商品有用性的高低可以比较出来，但是无法用一个数量来表示商品的有用性。例如，离市中心越近的住房越好，住房A离市中心1000米，住房B离市中心1500米，我们知道住房A比住房B好，住房A的有用性比住房B高，但是我们无法用一个数量代表住房A和住房B的有用性具体是多少。
有用性论认为，消费者购买商品时，追求有用性与价格之比最高，也即人们常说的性能价格比最高。例如，甘蔗A蔗糖含量为600克/株，价格3元/株，甘蔗B蔗糖含量为500克/株，价格2元/株，此时消费者应该购买甘蔗B，应为甘蔗A的有用性与价格之比为250克/元，高于甘蔗A的200克/元。
有用性论的代表有华人经济学家汪林海等。[4]
消费者的需求
消费者的需求分为消费者的有效需求和消费者实际需要两个不同的概念。
（一）消费者的有效需求
消费者的有效需求（简称消费者需求），是指在一定的价格之下，消费者愿意购买的商品数量。例如，对于某个消费者而言，如果大米3元/时，消费者每天愿意购买1斤，那么，消费者对大米的有效需求就是1斤。而当，大米5元/斤时，消费者愿意购买0．7斤，此时消费者的有效需求是0．7斤。
消费者的有效需求用于分析商品价格不同时商品的销量。
（二）消费者的实际需要
消费者的实际需要（简称消费者需要）是指假设价格为0，消费者所需要的商品的数量。例如，当婴儿床价格为0时，某家庭需要的婴儿床为1个，超过1个的婴儿床，这个家庭也不需要。
消费者的实际需要用于分析消费者生活中对商品的实际需求。例如，某消费者一天所需的商品数量为：水1．5升，食物3公斤，汽车1辆，房屋一栋，床1个等等。
消费者选择行为理论
（一）消费者在满足不同需要的商品间选择　
消费者在满足人不同需要的商品之间做出选择时，消费者追求的是效用最大化。在商品的边际效用之比与商品价格之比相等时，消费者实现了效用最大化。 
例如，棉衣10元一件，面包2元一个。消费第1，第2，第3件棉衣的效用分别是20，10，3。消费第1，第2，第3，第4个面包的效用是7，5，2，1。消费总共26元钱，消费者将如何花？
此时，消费者将购买2件棉衣和3个面包，此时消费花光了所有的钱，失效了最大效用44。此时，购买最后一件棉衣花了10元钱，得到10个效用，1元钱买到1个效用，购买最后一个面包花了2元钱，得到2个效用，最后1元钱也到了1个效用。
无差异曲线
无差异曲线是分析消费者在满足不同需要的商品间进行选择的分析工具之一。  
在一个有两种满足消费者不同需要的商品平面上,让消费者觉得无差异的一系列点组成的曲线,成为无差异曲线。无差异曲线与预算线的切点，就是消费者满足最大化的点。如右图中的C点，就是消费者满足的最高点。
如右图U1,U,U2就是三条无差异曲线。U1上所有点代表的商品组合对消费者而言效用是一样的，同理，U,U1上的商品组合给消费者带来的效用也各自是一样的。不过，U2曲线上的商品组合的效用〉U曲线上商品组合的效用〉U1曲线上的商品组合的效用。
（二）消费者在满足相同需要的商品间选择　
消费者在满足相同需要的商品间选择时，消费者追求有用性与价格之比最高，也即人们常说的性能价格比最高。
例如，甘蔗A蔗糖含量为600克/株，价格3元/株，甘蔗B蔗糖含量为500克/株，价格2元/株，此时消费者应该购买甘蔗B，应为甘蔗A的有用性与价格之比为250克/元，高于甘蔗A的200克/元。
消费者利益和权利、消费者主权
消费者利益是指消费者应该享有的全部经济利益。经济利益是利益学说研究的重要内容，除了经济利益之外还有政治利益、环境利益和安全利益等等利益。西方经济学家认为，经济学甚至社会科学中的“利益”，是“处于最中心的和争论最多的概念之一”，“当关系到个人时，这个概念不时具有范围非常广的意义，包括名誉的利益、光荣的利益、自重的利益、甚至身后的利益，而在另一些时候又完全限于为了经济上的好处而进行的竞赛。”消费者利益，就是由以上涉及到的多种利益因素构成的。仅就消费者经济利益来说，其构成因素也是多方面的。例如，产品成本因素(生产成本、交易成本)、产品价格因素(价格制订方法及产品价格水平)、产品质量功能因素(质量高低和功能多少以及是否完善)、产品服务因素(服务周到与便捷程度)、产品与服务的选择性因素以及产品安全性因素等等，都是影响消费者经济利益的构成因素。换一种说法，就是说以上各种因素都会直接影响消费者的经济利益，也即影响消费者的经济福利。在市场经济条件下，多元市场主体之间的利益冲突是客观存在的，各种市场主体都会有意或无意地损害消费者的经济利益。生产者或者经营者为了自己能够获得更多的经济利益，往往会自觉或不自觉地忽视消费者的利益，甚至常常损害消费者利益。这样一来，就产生了保护消费者利益的问题。但是保护消费者利益又必须要有依据，其依据就是消费者的权利，因此，消费者权利就成了消费者利益的前提条件和保障条件。 
消费者权利，指的是消费者为了自己的物质利益所应该拥有的权利，也即是消费者利益权利。同时，消费者权利也是消费者利益在市场规则上或者是在法律上的表现形式。消费者权利保护的对象是消费者利益，同时，消费者权利也是保护消费者利益的重要手段。在市场经济国家里，一般都会在市场经济的有关规则中(例如在市场交易规则中)确立消费者权利条款，许多国家都用法律的形式设定消费者权利。也就是说，消费者权利是市场经济制度与法律制度确定的权利，是公民基本权利在经济活动中的具体体现，是受国家经济制度和法律保护的。因此，任何损害消费者权利(实质上是消费者利益)的行为，都是国家制度和法律所不允许的违规违法行为，我们可以运用法律手段来制裁侵害消费者权利的行为主体。消费者权利是根据保障消费者利益的需要而确定的，不同历史发展阶段消费者权利的内容是不同的。例如，1962年3月15日美国总统约翰．肯尼迪向国会提交的《关于保护消费者利益的总统特别国情咨文》，首次提出消费者应享有4项权利：获得安全商品的权利，正确了解商品的权利，自由选择商品的权利，就与消费者有关的事务提出意见和建议的权利。1969年美国总统尼克松又提出，消费者在其人身或财产遭受损害时有要求获得适当补偿的权利，即消费者的索赔权利。随着社会经济的飞速发展，一方面消费者权利的具体内容不断得到充实而日益完善，另一方面消费者权利逐渐由政府确定而发展到由政府制度和法律都来确定，因而，消费者权利的保障条件越来越完整而严密。 
消费者权益，指的是消费者为了维持其生存发展在一系列生活消费过程中购买、使用商品或接受劳务服务时应享有的权利和应得到的利益。消费者权益，是消费者利益和消费者权利的统一或综合，它反映的是生产者及经营者与消费者之间经济利益关系的规则或准则。消费者权益是正确处理生产者及经营者与消费者经济利益关系的准则，认真落实消费者权益是市场经济正常有序运行的客观要求。如果消费者权益受到侵害，市场经济运行就会偏离正常有序的轨道，从而产生经济秩序混乱的后果。由于消费者在生活消费过程中的消费活动具有多样性和多变性，因而，消费者权益的内容是多方面的和不断演变的。例如，1962年美国总统肯尼迪首次提出了消费者的4项权利后，1969年美国总统又提出消费者的索赔权利。1985年4月9日联合国通过了《保护消费者准则》，提出了消费者的8项权利：(1)有权得到必要的物品和服务得以生存，(2)有权得到公平的价格和选择，(3)有得到安全的权利，(4)有获得充足的资料的权利，(5)有权寻求咨询，(6)有得到公平的赔偿和法律援助的权利，(7)有权得到消费者教育，(8)有权享受一个健康的环境。1994年1月1日开始实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，消费者应享有9项基本权益：(1)在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产不受损害的权利；(2)享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利；(3)享有自主选择商品或者服务的权利；(4)享有公平交易的权利；(5)因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利；(6)享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利；(7)享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利；(8)在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利；(9)享有对商品和服务及保护消费者权益工作进行监督的权利。可以说，这是对消费者权益目前最完整的表述。　
消费者主权，指的是在生产经营者的经济活动中，消费者处于最终起决定性作用的地位。也可以说，在社会生产和再生产进程中，对生产什么和生产多少等基本经济问题最终起决定性作用的不是生产经营者自身，而是消费者。消费者主权，是西方经济学家首先提出的理论，也称为消费者统治理论。在西方经济学中，消费者主权或消费者统治具体指的就是消费者在市场经济中对生产什么和生产多少等基本经济问题，最终起决定作用。其实，马克思在论述消费对生产的反作用时，早已指出了这种作用。因此，马克思主义经济学和西方经济学家都认为，消费者主权或消费者统治实际上是市场经济条件下组织生产的一个关键性因素。事实确实如此，每个消费者购买商品或劳务，就是用自己拥有的“货币选票”进行投票，以此表示他们对各种商品或劳务的需求与选择。消费者选择的商品，进人消费领域，退出流通过程，其生产者就可以继续生产这些商品；消费者不接受的商品，滞留在市场上毫无用处，其生产者只能亏损，直至破产。消费者在这个过程中，的确起到了决定性的作用。这样一来，消费者购买商品或劳务的“货币选票”，既为生产经营者生产经营的产品及其结构调整指明了方向，同时也为生产经营者进行生产经营活动提供了动力。其根本原因就在于消费者的“货币选票”，能够为适合消费者消费需求的商品创造继续生产的机遇，并且为这类商品的生产经营者带来利润。 
消费者主权学说是市场理论和市场经济理论的一个有机组成部分，它反映了市场经济运行的基本规律。古典自由主义经济学家就已经看到，消费者主权是商品经济的必然结果。因为在商品经济条件下，生产者是为了实现商品的货币价值而生产使用价值。为了实现商品的货币价值，就必须根据消费者的需求和偏好来进行生产。马克思主义经典作家也都强调消费对生产发挥的重要作用，指出在一定条件下生产取决于消费者的需求与偏好。在市场经济条件下，市场经济运行中的市场交换活动和消费活动的展开，其主体是消费者，即是由消费者的消费需求引起的而由消费者的生活消费活动推动的，在此基础上又进一步启动了社会生产的再生产过程。因此，市场经济不仅要以消费者主权为前提，而且还直接体现为消费者主权经济。 
消费者主权经济的确立，赋予消费者必要的权益，这样才产生了消费者权益问题。所以，消费者主权学说为重视消费者、消费需求和为保护消费者权益，提供了理论依据。它说明之所以要重视消费者、消费者需求和要重视保护消费者权益，就是因为消费者在市场经济运行中对社会生产的基本经济问题起着决定性的作用。如若没有消费者的消费行为以及消费者在交换活动和消费活动中“货币选票”的作用，社会再生产过程就无法启动，也就不可能有市场经济运行。这样看来，消费者主权学说对于全面掌握市场经济理论并用以指导市场经济发展的实践，是有重要意义的。同时，消费者主权学说还要求我们：第一，生产经营活动要以消费者的需求及其变化为依据进行决策；第二，政府应以消费者的根本利益为出发点，去妥善处理各种复杂的经济关系。只有这样，才能促进市场经济的正常运行与发展。
六、部分学者的观点
消费者选择理论中，有三个基本问题，需要人们认真思考和认真回答： 
A，效用函数是一个单目标函数吗？B，满足最大时边际效用为0吗？C，边际效用是递减的吗？ 
西方经济学对这三个问题都给出了肯定地回答，或者给出了肯定的假设。而现实中的消费者都给出了否定的回答。从而，西方经济学的消费者理论就成了一个理论的空中楼阁——它很完美，但很荒谬、没有任何用途。 
一、效用函数是一个单目标函数？ 　从“顶层设计”的思想来分析消费选择行为，构建消费者选择理论时，我们要问的问题是：对于消费者，是否存在一个单目标的效用函数？也即消费者最求的是效用最大化，但是，这个效用函数是一个单目标函数吗？ 
比如，张三是一个消费者，张三有两个需求，吃饱和穿暖。从而，张三的效用函数可能是maxU,其中u={u1(x1),u2(x2)}是一个2维的向量。而不是maxU，其中u=f(x1,x2)，u为一个实数。 
从现实的观察来看，消费是追求的多个目标同时效用最大化。而是不是单一目标的最大化（也即常见的经济学教科书中的效用最大化）。 
二、满足最大时，边际效用为0吗？ 　现有的主要经济学教科书往往都倾向于消费者满足最大时，边际效用为0。可是，现实生活中，满足最大时边际效用为0的情况不多，几乎没有。个人觉得，满足最大时，边际效用为负值的情况比较多。 
比如，人喝水时需要喝4杯水，那么，第5杯水带来的边际效用为负值—水喝多了对身体没有好处。而第4杯水带来的边际效用为正值，第4杯水对身体有好处。 
三、边际效用递减吗 　边际效用递减往往也是经济学理论的重要假设，问题是，边际效用是否递减，也是一个值得怀疑的问题。有谁严格证明过边际效用一定是递减的？边际效用难倒不能递增，或者不变？ 
大家喝水时，确实感觉每一杯水的感觉有差异，但是这种感觉是否可靠？比如，一个杯子需要装100ml的水，一次往里倒10ml，每一个10ml的作用都一样。 
我个人认为，构建消费者选择理论，要优先回答上述三个问题。西方经济学对上述三个问题大都给出了肯定地回答，或者给出了肯定的假设。可实际上，现实中的消费者却给上述三个问题都给出了否定的回答。 
现实生活中的消费者，他追求多目标的效用最大化，他的效用最大化时的边际效用为负值，他消费商品时的边际效用不一定递减。 
而西方经济学的消费者，他追求的是单目标的效用最大化，他的效用最大化时边际效用为0，他消费商品时的边际效用递减。 
四、西方经济学的消费者理论：一个理论的空中楼阁 　西方经济学对消费者作出了现实相去甚远的判断或者假设，结果，西方经济学的消费者选择理论就成了空中楼阁，它很荒谬，没有任何用处，从来不能够指导实践。 
学过西方经济学消费者选择理论的人都会深有感受，就是西方经济学的消费者选择理论从来都不能用于实践，从来都不能用于指导生产和生活。也许它从来就没有打算用于指导实践。 
五、西方经济学的消费者理论：主观唯心主义和主观主义的结合 　经济学研究久了，越来越觉得门格尔、杰文斯、希克斯、帕累托、马歇尔、费雪、萨缪尔森、弗里德曼为代表的西方经济学理论的主观唯心主义和主观主义的色彩太浓了。 
他们首先认为人的总体感觉是决定消费者行为的源泉（这是典型的主观唯心主义的做法），然后认为边际效用递减、效用最大化时边际效用为0（这是典型的主观主义的做法）。最后，西方经济学家把主观唯心主义的观点和主观主义的观点结合起来，构建了西方经济学解释消费者行为的理论大厦，并持之以恒地用该理论来误导世人。