标题：报业广告经营模式的创新
《报业广告经营模式的创新》
  出版信息作者： 张春林　著 　　
出版社：人民日报出版社 　　
出版时间： 2010-12　　
版次：1
页数：272
印刷时间： 2010-12 　　
开本：16开 　　
印次：1 　　
ISBN：9787511501936　　
所属分类： 图书 >> 社会科学 >> 新闻传播 出版
摘要本文运用服务创新理论，分三编对我国报业广告经营模式的创新进行研究，上编“服务创新组织论”，主要研究单个报社及报业集团广告经营组织的服务创新、报业广告部门与其他部门的协作创新；中编“服务创新对象论”，主要研究报业广告经营针对广告客户、广告公司及广告受众的服务创新；下编“服务创新方法论”，主要研究数据库营销、事件营销、媒体联盟、平台拓展与报业广告经营的服务创新。
本文得出的主要结论有：
① 报社广告部门的组织创新，是报业广告经营模式创新的前提和基础。在组织创新中，除了广告部门设置的创新之外，更重要的是广告人才的能力创新及广告经营活动的流程创新。
② 报业广告经营不是报社广告部门独立运作的封闭系统，跟其他部门有千丝万缕的联系。因此，报业广告部门还必须处理好跟采编部门、发行部门、印刷部门的协作创新。
③ 报业广告经营的服务对象不仅包括广告客户、广告公司，而且还包括广告受众。在代理制背景下，报业广告经营如何创新对广告客户的服务至关重要。广告受众最容易被忽视，无论何种经营模式，都应该把对广告受众的服务创新贯穿整个经营流程。
④ 创新无止境，报业广告经营在服务创新方法方面可紧紧围绕数据库营销、活动营销、媒体联盟、平台拓展等方面做文章。
关键词：报业；广告；经营模式；服务创新
目录1.引论
1.1服务创新理论及应用
1.1.1服务创新理论的发展脉络
1.1.2服务创新在国内的研究及应用状况
1.2 报业广告经营模式创新的必要性
1.2.1报业广告经营受环境因素影响大
1.2.2报业广告经营存在的问题
1.3 报业广告经营模式创新的研究思路 
1.3.1报业广告经营研究状况 
1.3.2报业广告经营的服务创新研究 
上编 服务创新组织论
2 单个报社广告经营组织的服务创新 
2.1报社广告组织机构设置的创新 
2.1.1设置情况及利弊分析 
2.1.2报社广告机构设置的创新路径 
2.2报社广告人才能力的创新 
2.2.1报业广告人才的能力状况 
2.2.2报业广告人才能力创新目标 
2.2.3报业广告人才能力创新路径 
2.3报社广告经营管理流程的创新 
2.3.1全程服务机制 
2.3.2快速响应机制 
2.3.3资源整合机制 
3 报业集团广告经营组织的服务创新 
3.1报业集团广告组织机构设置的创新 
3.1.1设置情况及利弊分析 
3.1.2报业集团广告组织机构设置的创新路径 
3.2报业集团广告人才能力的创新 
3.2.1报业集团广告人才能力创新目标 
3.2.2报业集团广告人才能力创新路径 
3.3报业集团广告经营流程的创新 
3.3.1凸现高效原则的流程创新 
3.3.2凸现统一原则的流程创新 
3.3.3凸现整合原则的流程创新 
4 报业广告部门与其他部门协作的服务创新 
4.1报业广告部门与采编部门协作的服务创新 
4.1.1广告与采编协作跟“两分开”不矛盾 
4.1.2广告与采编协作创新的必要性 
4.1.3广告与采编协作的服务创新路径 
4.2报业广告部门与发行部门协作的服务创新 
4.2.1广告与发行协作创新的必要性 
4.2.2广告与发行协作创新的可行性 
4.2.3广告与发行协作创新的路径 
4.3报业广告部门与印刷部门协作的服务创新 
4.3.1广告与印刷协作创新的必要性 
4.3.2广告与印刷协作创新的紧迫性 
4.3.3广告与印刷协作创新的路径 
中编 服务创新对象论
5 针对广告客户的服务创新 
5.1服务广告客户的理念创新 
5.1.1主动服务的理念 
5.1.2适销对路的理念 
5.1.3个性服务的理念 
5.1.4专业服务的理念 
5.1.5增值服务的理念 
5.1.6全程服务的理念 
5.2服务广告客户的内容创新 
5.2.1融洽报纸与客户的合作关系 
5.2.2创新适应客户的广告产品 
5.2.3针对重要客户的新闻支持 
5.2.4整合客户资源的活动策划 
5.2.5紧扣客户特征的市场细分 
5.3服务广告客户的手段创新 
5.3.1专职机构专门人员 
5.3.2客户关系管理系统 
5.3.3数据支持与数据库营销 
6 针对广告公司的服务创新 
6.1报业广告代理的现状及问题 
6.1.1国内报业广告代理的现状与趋势 
6.1.2报业广告部门与广告代理公司的关系及问题 
6.2报业广告代理的政策创新 
6.2.1报业广告经营的政策思辨 
6.2.2报业广告代理政策创新 
6.3报业管理广告代理公司创新 
6.3.1管理广告代理公司的观念创新 
6.3.2管理广告代理公司的思路创新 
6.3.3管理广告代理公司的策略创新 
7 针对广告受众的服务创新 
7.1广告受众与报业广告经营 
7.1.1广告受众的涵义 
7.1.2广告受众在广告经营中的地位 
7.1.3报纸广告传播的特点 
7.2报业广告经营中的受众意识 
7.2.1维护受众阅读权益的意识 
7.2.2契合受众广告心理的意识 
7.2.3方便受众广告接受的意识 
7.2.4激活受众广告需求的意识 
7.2.5尊重受众身份认可的意识 
7.3报业广告经营服务受众的创新路径 
7.3.1立足受众需求的服务创新 
7.3.2整合受众资源的服务创新 
7.3.3基于受众数据库的服务创新 
下编 服务创新方法论
8 数据库营销与报业广告经营的服务创新 
8.1数据库营销 
8.1.1数据库营销的涵义 
8.1.2数据库营销的特点 
8.1.3数据库营销的基本途径 
8.2媒介数据库营销 
8.2.1媒介数据库营销现状 
8.2.2媒介数据库的构建 
8.2.3媒介数据库营销的途径 
8.3报业广告经营的数据库建设 
8.3.1报业广告经营数据库的建立 
8.3.2报业广告经营数据库的管理 
8.4报业广告经营数据库营销的基本路径 
8.4.1客户数据库在报业广告经营中的运用 
8.4.2读者数据库在报业广告经营中的运用 
8.4.3广告公司数据库在广告经营中的运用 
9 事件营销与报业广告经营的服务创新 
9.1事件营销 
9.1.1事件营销的涵义 
9.1.2事件营销的特点 
9.1.3事件营销的基本途径 
9.2媒介事件营销 
9.2.1媒介事件营销现状 
9.2.2媒介事件营销的模式 
9.3报业广告经营事件营销的基本路径 
9.3.1报纸品牌化 
9.3.2主动化、个性化需求服务 
9.3.3形式多样化 
10 媒体联盟与报业广告服务创新 
10.1媒体联盟的发展状况 
10.1.1媒体联盟现象 
10.1.2媒体联盟的成因 
10.1.3媒体联盟的优势 
10.2媒体联盟的基本型态 
10.2.1从联盟媒体的构成来看 
10.2.2从媒体联盟的内容来看 
10.3媒体联盟在我国报业经营中的基本状况 
10.3.1内容联盟 
10.3.2发行联盟 
10.3.3广告联盟 
10.4报业广告经营运用媒体联盟的基本路径 
10.4.1依托发行联盟，扩大发行覆盖范围 
10.4.2整合广告平台，实现合作共赢 
10.4.3构筑立体化区域化广告覆盖 
10.4.4借助内容联盟丰富媒体联盟合作 
10.4.5媒介融合是媒体联盟的大趋势 
11 平台拓展与报业广告经营的服务创新 
11.1报纸平台与广告经营 
11.1.1报纸平台在广告经营中的优势 
11.1.2报纸平台在广告经营中的不足 
11.2报业广告经营整合其他媒体平台的必要性 
11.2.1媒介生态环境在“碎片化” 
11.2.2广告信息环境在“非媒介化” 
11.2.3新媒体兴起的冲击 
11.3报业广告经营整合其他媒体平台的基本方式 
11.3.1利用内容制作优势，提供内容服务 
11.3.2利用资本优势，扩张媒体发布终端 
11.4报业广告经营对其他媒体平台的整合模式 
11.4.1对网络平台的整合 
11.4.2对手机媒体平台的整合 
11.4.3对数字电视平台的整合 
11.5报业广告经营对其他广告品种的开发 
11.5.1 DM广告 
11.5.2 新式阅报栏广告 
11.5.3 报纸袋广告 
11.5.4 超市购报架广告 
11.5.5 名记者、名编辑博客广告 
12 结论 
参考文献 
致谢后记研究报业广告经营模式的创新，对我来说是一个陌生的话题。本书作为重庆市教委人文社科规划项目“报业广告经营模式的创新”（项目编号09SKJ14）的最终成果，之所以能够顺利完成，得力于多位师长、领导、同事及亲友的大力支持。
首先要感谢我的博士后合作导师刘伟教授。进站之前，我对工商管理学科一窍不通。正是有了刘老师的悉心指导，我从阅读专业书籍入手，坚持旁听重庆大学经济与工商管理学院博士生、硕士生的部分课程，慢慢学会了管理学的一些知识和方法，并能试着用这些知识和方法来分析报业经营中的一些问题，还发表了几篇相关论文。应该说，对于我这样的门外汉而言，些许进步也是十分欣喜的。
与此同时，我还要感谢重庆大学经济与工商管理学院的部分老师。虽然他们没有直接指导我，甚至根本不认识我，但是我在旁听他们的授课中，也学到了不少知识。这些老师包括蒲勇健教授、张卫国教授、陈其安博士、陈静宇博士等。
要感谢重庆大学经济与工商管理学院博士后管理办公室的胡丽博士，她不辞辛劳多次帮我处理学习和工作中的杂事。更让我感动的是，我的这位大学同学还坚持不懈督促我的学习。
要感谢给我调研提供帮助的媒体朋友，正是有了他们的帮助，我才能把握报业广告经营中很多鲜活的案例。这些媒体朋友包括四川日报报业集团的韩梅、贵州日报报业集团的赖龙光、陈翔、湖北日报报业集团的王新、肖曜、方平凡、长江日报报业集团的张振华、刘敦潮、新华日报报业集团的刘寿桐、许建军、顾红建、杭州日报报业集团傅强等。
要感谢四川外语学院科研处及新闻传播学院的领导及同事，为本书的撰写提供了大力支持。
要感谢我的家人，研究之余很少时间顾及家庭，是我的妻子和岳母承担了繁重的家务。
要感谢人民日报出版社新闻与教育编辑室主任田玉香女士，她为本书的出版付出了辛勤的劳动。
另外，要感谢四川外语学院新闻传播学院青年老师张歆及我指导的硕士研究生叶颖颖、黎媚、罗碧和薛杰，他们参与了本书部分章节的撰写，其中张歆：第6章，罗碧：第8章，叶颖颖：第9章，薛杰：第10章，黎媚：第11章。虽然他们没有课题研究经验，也不熟悉报业广告经营领域，但是在我的指导下广泛搜集资料，认真撰写并反复修改文稿，其敬业精神是十分可嘉的。
2010年12月 于重庆作者简介张春林，笔名金令，重庆武隆人，教授，博士，硕士生导师，重庆市高等学校中青年骨干教师，重庆市社会科学专家库入库专家，重庆市广告协会学术委员会顾问，曾任《四川日报》新闻专刊部副主任、热线工作室主编、社会新闻部副主任，现任四川外语学院传播与发展研究中心主任、新闻传播学院教授。已采编新闻稿件600多万字，新闻作品获得全国工商记协新闻奖一等奖、全国省级党报群工记协新闻奖一等奖、四川新闻奖一等奖等多个奖项，科研成果获得全国城市党报群工记协优秀论文特等奖、四川省新闻论文一等奖、重庆市社会科学优秀成果三等奖等多个奖项。主持国家社会科学基金项目1项、省部级项目2项，参与省部级项目多项。已出版学术专著4部，发表学术论文70余篇，代表作有《当代中国传媒的受众策略》《受众反拨与媒介变局》等。