标题：网络营销环境
网络营销环境简介
互联网已经成为面向大众的普及性网络，其无所不包的数据和信息，为上网者提供了最便利的信息搜集途径。同时，上网者既是信息的消费者，也可能是信息的提供者，从而大大增强了网络的吸引力。层出不穷的信息和高速增长的用户使互联网络成为市场营销者日益青睐的新资源，企业上网成为20世纪90年代最为亮丽的一道风景，网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营销的全过程。
网络营销环境的五要素
互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素：
（一）提供资源信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。
（二）全面影响力环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。
（三）动态变化整体环境在不断变化中发挥其作用和影响，不断更新和变化正是互联网的优势所在。
（四）多因素互相作用整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。
（五）反应机制环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息，自己决策。 因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。而且它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。
网络营销环境的内容
根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两部分。网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。 
网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素。
网络营销外部环境
1.网上人口环境从企业营销的角度看，市场是有现实或潜在需求且有支付能力的消费者群。网络营销企业可以一方面直接收集一手资料，通过网民数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。中国互联网络信息中心（CNNIC）对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民。
2.法律和政策环境网络营销、电子商务的法律环境一直是人们关注的焦点。一方面，网络营销的各个环节与问题需要相关的法律法规加以规范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右着网络营销，电子商务的发展前程。
3.第三方认证环境数字证书机制已在国内网上银行领域普及化。主要是通过数字证书来完成交易实体的身份鉴别，以PKI技术为基础的信息安全机制。通过数字证书来实现身份鉴别有两个好处：其一，登录的口令不需要在网上传输，而是在用户本地经过一系列算法来验证，这防止了口令在传输过程中被攻破的危险。其二，口令与数字证书的结合具有双重保险性，即使不小心将口令泄漏，如果没有数字证书，他人同样不能冒充合法身份进行网银交易。这在安全领域中被称作强身份鉴别。此外，PKI数字证书机制还可以保证信息的完整性、私密性和不可否认性。
4. 电子支付环境互联网还给营销带来了全新的资金流转环境，这就是电子支付。所谓电子支付是指网上交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过互联网进行货币支付或资金流转。
5.虚拟营销环境互联网所提供的网络信息服务基本上可以分为三类：固定信息服务，包括电子邮件、新闻组和文件传输服务等；在线实时通信，包括远程登录、网上聊天室、在线交谈、多人在线实时交谈系统和视频会议、网络电话等；检索服务，包括互联网、使用者查询等。
网络营销内部环境
内部环境因素包括：企业，供应商，营销中介，顾客，竞争者和公众等。营销部门的工作就是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。要实现这一任务，企业就必须把各因素联系起来，形成基本的营销系统。
网络营销的宏观环境
宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。
（一）政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。
（二）经济环境经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。
（三）人文与社会环境企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。
（四）科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已被提到企业营销分析的议事日程上来。
（五）自然环境自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的趋势，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。
（六）人口人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。
网络营销的微观环境
微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。
（一）企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
（二）供应者在网络经济的条件的情况下，为了适应网络营销的要求，企业与供应商的关系主要表现出下述变化。 
1,、企业对供应商的依赖性增强 
2、企业与供应商的合作性增强 
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。
（三）营销中介营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，即销售商品的企业如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。 
由于网络技术的运用，给传统的经济体系带来巨大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网上购物和在线销售自由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并营销商品，所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行，也不再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。网上销售，一方面使企业间、行业间的分工模糊化，形成“产销合一”、“批零合一”的销售模式；另一方面，随着“凭订单采购”、“零库存运营”、“直接委托送货”等新业务方式的出现，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。
（四）顾客或用户顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。
（五）竞争者竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。 
1.竞争对手的类型 
(1)愿望竞争者：指满足消费者各种愿望的竞争者。 
(2)一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。 
(3)产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。 
(4)品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。 
2.应如何研究竞争对手 
在虚拟空间中研究竞争对手，既可借鉴传统市场中的一些做法，但更应有自己的独特之处。 
首先要利用全球最好的八大导航网查询竞争对手，这八大导航网是：yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。 
研究网上的竞争对手主要从其主页入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页上。从竞争的角度考虑，应重点考察以下八个方面： 
(1)站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。 
(2)研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。 
(3)注意网站设计细节方面的东西。 
(4)弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。 
(5)记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。 
(6)察看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。 
(7)对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。 
(8)考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。 
总之，每个企业都需要掌握、了解目标市场上自己的竞争者及其策略，力求扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。
比较传统营销环境
一、相同点1、都是企业的一种经营活动 
2、都需要通过组合发挥功能 
3、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 
4、对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包括潜在需求
二、不同点1、产品和消费者 
2、价格和成本 
3、营销渠道和沟通 
4、营销策略的展示 
5、客户关系
评估需考虑的因素
1、宏观经济 在个人收入、物价水平、储蓄和信贷等方面有哪些主要发展变化将会影响公司?对此，公司应采取哪些行动? 
2、人口统计 人口环境的变化和发展趋势会为公司带来什么样的机会和威胁?为适应这些变化和趋势，公司应采取哪些行动? 
3、生态环境 公司所需的那些自然资源或能源的成本和前景如何?来自防止污染和环境保护方面的压力是否会对公司造成影响?怎样的影响?公司如何应对这些问题? 
4、技术 在产品技术方面存在哪些主要变化?在加工技术方面又如何?公司在这些领域里的地位如何?是否有新技术出现? 
5、法律法规 有哪些法律和法规会对公司营销战略和营销策略的执行会造成影响?公司应如何调整自身的战略和战术以适应这些法律或法规? 
6、文化背景 公众对公司生产的产品持何态度?公众的生活方式和价值观念发生了哪些与公司有关的变化? 
7、市场 在市场规模、成本率、区域分销和盈利方面有哪些变化?有哪些主要的细分市场? 
8、客户 当前客户和潜在客户是谁?他们购买的理由是什么?他们的购买方式和习惯是怎样的?他们是如何做出购买决定的?在公司声誉、产品质量、服务和价格等方面，当前客户和潜在客户是如何评价公司及其竞争者的? 
9、行业 行业主要的经济特性是怎样的?行业中的变革驱动因素是什么?它们的影响如何?决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么?行业是否具有吸引力?取得超过年平均水平的盈利前景如何?行业中发挥作用的竞争力量有哪些?它们有多强大? 
10、竞争者 有哪些主要的竞争者?他们的目标和战略是什么?他们的优势和劣势何在?他们的规模和市场份额是多少? 
11、分销渠道和经销商 公司的产品主要通过哪些渠道传送给客户?各种渠道的效率和成长潜力如何? 
12、供应商 生产所需的关键物料的前景怎样?各供应商的实力如何?公司与各供应商的关系如何?公司如何评价供应商的表现?供应商的行销策略有什么变化? 
13、市场后勤 运输服务和成本及前景如何?仓储设备的成本及前景如何? 
14、公众 对于公司来说，哪些公众代表了某种机会，哪些公众会带来问题?公司应采取什么样措施，以便有效应付他们？ 
亟需解决的几个问题
一般企业正常的网络营销过程中最容易犯得错误和遇到的问题整理如下：
1、营销平台的选择
网络营销和线下的广告宣传其实道理是一样的，也需要一个好的媒体、一个好的平台来对产品和服务进行宣传、塑造、营销。很多客户之所以在营销的过程当中遇到问题多半是没有选择对适合自己的营销平台。
2、广告时间的延展性
好的品牌效应是以个循序渐进的成长过程，不可能一段时间内就能达到别人几年甚至几十年积累出来的品牌优势，网络信息的沉积和冗余使得很多时候我们需要坚持和长期的应对，所以广告时间的把握应该是按段划分循序渐进，这样才能慢慢的体现出品牌应有的优势。[1]
3、粗制滥造的网站不能满足营销需求
几百元的网站随处可见，但是网站却是在营销环节中最重要的一环，经常宕机、页面错误、体验不合理等等这些都会对企业甚至产品服务等起到负面影响，选择网站套餐的同时还要对长期营销做一个前瞻性的规划，不能让网站本身成为整个营销过程中的绊脚石。
4、学习和了解新兴事物
网络的发展是超级迅速的，没有谁敢说站在互联网的前端，所以很多时候我们企业要及时发现一些新兴的媒体和项目，把合适的应有到我们的宣传中，才能在营销过程中获得更好、更快的品牌建立效果。
5、网络和线下的营销脱节
正确的营销环节是网络引导用户，线下拓宽用户的需求，这样才能真正的把潜在用户转化成实际客户。很多问题企业都是在这两个环节上处理不当，没有做好衔接，出现了网络客户和线下客户的双线战场，使得企业成本和人力资源成倍投入。
6、网络营销的手段不足
网络营销包含的东西很多，所用到的方法和手段也是很多，包括QQ、微博、博客、论坛、企业自身网站等等都需要有一个串联，不是说只做了个网站，网络营销就开始了，其实只是冰山一角。