标题：榜样魔兽
书籍简介
张书乐以暴雪公司出品的全球知名网络游戏《魔兽世界》为着眼点，管中窥豹，从魔兽世界这款游戏对文化、经济的影响以及其对产业所带来的难能可贵的启示入手，逐步剖析《魔兽世界》这款游戏的榜样力量，并由此而对游戏产业中的各种现象和特征加以解构。
《榜样魔兽》是中国第一部系统的对《魔兽世界》这样一款热门游戏进行全面解析的专著，其文字浅显直白但又透出对整个游戏产业前瞻性的观察，也是中国游戏产业人中第一个对游戏产业进行深层次解剖的文集。目前此书由电子工业出版社于2010年8月已出版发行。实体书《榜样魔兽》封面不同于电子书版本。
  
图书信息
书名：榜样魔兽
作者：张书乐 著
ISBN 978-7-121-11409-0
出版日期：2010年8月 
定价：39.80元
开本：16开 
页码：388页
宣传语
回到艾泽拉斯，看一看虚拟中的真诚；走出艾泽拉斯，想一想现实中的自己。
热血 使命 光荣 梦想 合作 坚守
魔兽是怎样炼成的？魔兽的成功奥妙到底在哪里？为什么魔兽能够拒绝山寨？魔兽对文化、经济和产业有何启示？……本书一一揭开这些迷雾。
内 容 简 介
本书以暴雪公司出品的全球知名网络游戏《魔兽世界》为着眼点，管中窥豹，剖析了《魔兽世界》这款游戏对文化、经济的影响及其给产业带来的启示。
全书共分12章，从《魔兽世界》在中国的兴盛、暴雪公司的发展历程、“游戏鸦片论”的形成和对该理论的批驳、《魔兽世界》的吸引力构成以及游戏的营销特征等多个方面进行了全面分析。本书最大的特色在于集纳理论分析、案例调查和众多游戏玩家的现身说法，突出游戏中所具备的文化和社会内涵，具有极强的针对性和启示意义，由浅入深，力求帮助各类读者对《魔兽世界》和游戏产业形成一个清晰的认识，并拨开游戏“妖魔化”的迷雾。
编者按
游戏是一种社会力量
如果说，一年一度的奥斯卡颁奖典礼是全球影迷的节日，那么四年一度的世界杯就是球迷的盛宴，但是和《魔兽世界》的玩家、粉丝们比起来，影迷和球迷的热情就不算什么了。
——摘自中央电视台某节目旁白
很难想象在这个多姿多彩的时代，每天会有世界各地几百万乃至上千万素不相识的人在同一时间登录同一个客户端、打开同一个界面、做着同样的一件事，而且经年累月、乐此不疲！热血、使命、光荣、梦想、合作、坚守……艾泽拉斯大陆不只存在于虚幻的网络世界中——艾泽拉斯远比考古学家魂牵梦萦的亚特兰蒂斯要真切得多。
很难用语言来准确表达《魔兽世界》带给我们怎样的体会，而《魔兽世界》背后的故事同样发人深省。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，这句百度贴吧魔兽世界吧里的留言在2010年春节晚会上被引用了不下5次。央视在《经济半小时》和《今日观察》栏目中，罕见地以《魔兽停服引发玩家维权》、《争议“魔兽停服”》和《虚拟“魔兽”遭遇现实难题》为题，对由《魔兽世界》停服所引发的一些尖锐的社会问题进行了深度报道。而网络上沸沸扬扬的“铜须门”事件，就像无数有关《魔兽世界》的热点一样，轻松吸引了百万关注。
为什么一个小小的游戏能引发数量如此之多、规模如此之大的群体事件？
虚拟世界的“光荣与梦想”又和现实社会的“美丽与哀愁”有怎样联系？
辉煌的《魔兽世界》是在证明文化需求的进步，还是在暴露人类文明的堕落？
这些问题没有人能给出完整的答案。
甚至这些答案本身都不重要了。因为事实告诉我们：游戏已经成就了无数财富神话甚至包括首富；游戏已经成为一种跨越国度、跨越民族、跨越文化的全球共同点；游戏已经凝聚成了一种社会力量并真实地影响着我们每个人的未来生活。
黑格尔说过：“存在即合理。”
面对如今的游戏，人们不能忽视、偏激或盲从，需要的是慎思、明辨而笃行。让我们用《魔兽世界》为向导，去开启游戏力量的认知之旅。这么做不是为了现在还缺乏话语权的全球玩家，而是为了我们自己。
本书策划　胡辛征
2010年7月22日于办公室灯光下
前 言
学我者生，似我者死
这是一个能让全球1100万拥趸心甘情愿地每年掏出12亿美元去养育的虚拟世界——这就是《魔兽世界》（World of Warcraft，以下简称“魔兽”或“WoW”），全世界最赚钱的网络游戏。仅看《魔兽世界》在北美和欧洲地区一年8亿美元的收入，就超过了萨摩亚独立国。《魔兽世界》也是全世界最“廉价”的娱乐项目之一，每个中国玩家只要花4角人民币，就可以玩上整整1小时。《魔兽世界》已经不能简单地被定义为一款游戏，因为它的成功经验其实是跨行业的，在独特中蕴涵着普遍。
尽管《魔兽世界》在进入中国之前，在世界范围内已经有了极大的影响力，可在进入中国之初，很多人并不看好它。一个原因是欧美网游作品此前在中国没有成功的先例，在韩国“泡菜”游戏盛行的日子里，人们认为魔兽可能会水土不服；还有一个原因人们一直心照不宣——就是中国的仿制能力。在实力强悍得惊人的中国“山寨军团”面前，任何一个创意产业都不免为之胆战心惊，因为历史的事实已经证明了一点：在中国强大的“山寨”能力下，没有不破的金身。
对于一个什么都能“山寨”出来的中国市场来说，似乎一切都可以选择“拿来主义”。采用联发科芯片制造的“山寨”手机还算不了什么，苹果的iPhone够牛，技术水平号称10年无法超越，可中国人硬是造出了Ophone、Xphone。我们“山寨”了Facebook，弄出了开心网、校内网，培养了一大群每天围着农场“偷菜”的“开心一族”。甚至连笔记本电脑这样貌似“高端”的产品，也可以被中国商家“山寨”一番，更何况是一款游戏。而且地球人都知道，中国的游戏产业本身就是“山寨化”的重灾区。当《传奇》火热之时，当所有人都看见陈天桥由一个普通的商人一夜之间成为中国首富之时，整个业界都开始模仿《传奇》的“泡菜”风格制作游戏——陈天桥自己还“山寨”出了一个《传奇世界》。
《魔兽世界》进入中国已经4年了。在这4年里，当所有玩游戏的、做游戏的乃至看游戏的，都对《魔兽世界》眼红不已之时，都希望自己也能拥有这么一只近乎貔貅的吞金无边的“魔兽”之时，不少游戏厂商都想到了“山寨”。而且事实上，很多游戏公司都“山寨”了《魔兽世界》，并都在广告中“厚颜无耻”地号称自己的产品与《魔兽世界》如何神似，可似乎“山寨”魔兽的没有一个有好下场。而那些从《魔兽世界》中吸取了养分，将副本、团队乃至营销等精华学习和继承下来的国产网游，则逐步打破了韩国“泡菜”网游的包围，让国产网游连续3年占据了国内网游市场的半壁江山。或许这正应了齐白石老人那句名言：学我者生，似我者死。
至于《魔兽世界》的中国前代理商第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司（以下简称“九城”）的老板朱骏，则可以稳坐钓鱼台，安心地包下上海申花足球俱乐部，票一把足球经理人。因为他知道，《魔兽世界》的成功，在中国几乎很难被“山寨”。因为以中国的“山寨”能力，现在只能学到魔兽的形，而不能得其神。只是后来他没有料想到，网易的丁磊师出奇兵。为什么要“山寨”？直接“拿来”，让《魔兽世界》为自己下金蛋就好了。
而同时，关于《魔兽世界》的一切，也吸引了公众和媒体的广泛关注。陶宏开的“魔兽鸦片论”一时之间借助魔兽停服和百万玩家维权事件被媒体广泛报道；央视在黄金时间每次拿出将近半个小时，在《经济半小时》和《今日观察》栏目中，分别以《魔兽停服引发玩家维权》、《争议“魔兽停服”》和《虚拟“魔兽”遭遇现实难题》为题，对由《魔兽世界》停服所引发的一些尖锐的社会问题进行了深度报道。
魔兽是怎样炼成的？魔兽的成功奥妙到底在哪里？为什么魔兽能够拒绝“山寨”？为什么魔兽在中国停服50天，足以牵动500万玩家之心，足以让从央视以下的全国媒体拿出黄金时间、黄金版面来关注它，关注500万玩家的维权之旅？《魔兽世界》这个世界电子游戏历史上前所未有的巅峰之作，到底为何如此成功？每一个和魔兽有着这样那样关联的人，都可能会有这样的疑惑！且让我们一起来探寻魔兽之旅，探寻魔兽的秘密，去破解所谓“毒品”的真实魅力吧！从中，不仅仅是玩家、游戏企业，甚至于其他各行各业，或许都能找到一些东西。毕竟我们不能将魔兽仅仅视作一款游戏，它所涵盖的内容可以说是跨行业的。
\　编著者
业内相关评价
中国游戏企业未来之路只有一条，就是创新出属于自己的游戏大作。要创新，先学习。为了我们要将来的超越，首先要好好学习魔兽这个好榜样。——蓝港在线CEO 王峰
从某种角度来说，《魔兽世界》把网络游戏的所有元素都升级了，社会的主流阶层通过魔兽世界真正看到了网络游戏是个什么样子，投资人通过魔兽世界看到了游戏行业的潜力，艺术家通过魔兽世界看到了游戏可以成为艺术，而中国的游戏公司通过魔兽世界看到了欧美公司的技术标准。读完《榜样魔兽》这本书，每个人的感受也是各异，有这样一个“学我者生、似我者死”的尾灯，能使得我们这一代游戏人受益颇多——麒麟游戏CEO 尚进
魔兽是怎样炼成的？魔兽的成功奥妙到底在哪里？魔兽的议题，永远是HOT的。暴雪的成功之道，在于对人的尊重，这里指的人是指“玩家及暴雪员工”。据我知道，暴雪员工的薪资并没有想象的高，但是他们的向心力十足，心都向着玩家。“现实却不霸道，计较不失人情，算计与妥协共存，残酷的讲究数据，该道歉也会低头，会哭会笑有虚荣有实力加上一点点大老美。“这是我对暴雪管理层的评价——盛大游戏副总裁暨18基金合伙人、原港澳台地区《魔兽世界》项目建制暨营运总负责人 左玉龙
总有一个值得我们学习的，也总有一个值得自我警醒的。《榜样魔兽》不仅仅跳开了单纯评论游戏的思路，更多的是让我们从历史的角度看待这样一款世界游戏史最伟大的产品——上海游趣副总裁 朱志皓
《榜样魔兽》代言人
  [1]《榜样魔兽》首开先河，史上第一本图书代言诞生。
“小蔡依林”黄梦楚在2010年ChinaJoy崭露头角，并赢得不少玩家关注。ChinaJoy结束后，也陆续发布了系列写真与玩家互动。近日，“小蔡依林”黄梦楚正式代言《榜样魔兽》一书。这也是游戏圈首位网游红人代言书籍。同时这本书还将有更多的知名美女玩家代言，大家不妨猜测一下谁将是下一个代言人……
目 录
第0章 友谊万岁——艾泽拉斯的回声
第一次…… / 20
最难忘…… / 21
被告别…… / 23
四毛党…… / 24
再聚首…… / 25
无结局…… / 26
第1章 网瘾战争没硝烟
为魔兽大腕撕破脸 / 29
成也魔兽 / 29
败也魔兽 / 32
胜利之日败局已定 / 34
“50”T恤 / 35
只选对的，不选好的 / 36
“毒品”大战 / 39
“网络暴民”的愤怒 / 40
少数派报告成多数人罪状 / 41
沉默的大多数 / 43
500万人的失语症 / 45
谬论渐变“真理” / 46
“宅男宅女”的诞生 / 48
在“宅”中找到朋友 / 49
“宅”出来的婚姻和爱情 / 50
“宅”出生产力 / 50
“宅”不过是一种选择 / 51
魔兽玩家不低级 / 52
普遍具有高素质 / 53
典型案例不具有普遍性 / 55
多大才成年？ / 59
未成年=青少年？ / 60
偷换概念，扩大网瘾威力 / 62
第2章 谁妖魔化了魔兽
人肉搜索的发源地 / 67
“铜须门”是妖魔化的源头 / 67
人肉搜索引擎启动 / 69
媒体与网络的联欢 / 71
谁虚构了“铜须门”？ / 72
真假“铜须门” / 73
惯性思维铸铁案 / 77
“铜须门”影响的延伸 / 78
惯性思维成“魔兽毒品论”奠基石 / 80
网络暴民≠魔兽玩家 / 82
分析一：示威发生在《魔兽世界》中，所以“暴民”都是玩家？ / 83
分析二：偷情发生在《魔兽世界》中，所以它很“黄”？ / 83
分析三：《魔兽世界》宣扬暴力和杀戮？ / 84
第3章 坚忍造就卓越
两个游戏沉迷者之梦 / 88
两个网瘾患者的异想天开 / 88
戏剧化的取名方式 / 90
成功源于幸运？ / 93
原罪不差钱 / 94
仅仅是幸运？ / 96
不要脸，要跳票 / 98
龟兔赛跑的哲学 / 99
百万销量，坚忍的回报 / 102
别在旺季卖游戏 / 105
等待最佳的机会 / 105
放弃眼前的“名誉” / 107
肉到嘴边也要放弃 / 109
撤退是为了大踏步地前进 / 110
不计较一城一地的得失 / 112
不做方便面的过河卒子 / 114
饱和攻击VS精确打击 / 115
认清定位，不做“快餐”/ 117
第4章 非常团队非常道
打破历史周期律 / 122
头狼的能力 / 122
老班底的新问题 / 125
不会玩游戏的不要 / 126
敲门砖——玩家 / 127
挑起竞争——面试的陷阱 / 130
游戏不仅是工作 / 132
我有一个梦想 / 133
嗜之越笃，技巧越工 / 135
不开大门的神秘公司 / 137
比尔·罗珀引发的地震 / 137
只有团队没有神 / 139
不缺人才缺玩家 / 141
技术+兴趣=神作 / 142
不做“黄埔军校” / 144
别传：不玩游戏的另类CEO / 146
第5章 口碑神话
口碑不是一天形成的 / 150
效力发挥于潜意识中 / 150
“狼群”成就市场 / 152
成功不可复制 / 155
精品战略铸就“狼群” / 156
锻造口碑的四大要素 / 158
“不差钱”的义务宣传员 / 160
靠狼群战术积累信心 / 161
玩家的主动宣传 / 163
口碑营销的完胜 / 165
心甘情愿才是最好的口碑 / 166
营销下的陷阱 / 168
第6章 团结的“瘾君子”
够简单才够好玩 / 173
真实的虚拟世界 / 173
做个有内涵的“美女” / 175
构建人际交互世界 / 177
吉尼斯世界纪录：3分37秒 / 180
朋友创造奇迹 / 180
锁定玩家的交往链条 / 183
你不是一个人在战斗 / 185
团队铸就凝聚力 / 186
引导玩家寻找友谊 / 188
4毛钱的廉价娱乐 / 190
没团队，没游戏 / 190
卖的不是游戏，是友谊 / 192
别把“六度”当萝卜 / 195
主题餐厅将虚拟“变现” / 196
Living Online并不可怕 / 197
脆弱的原创网游 / 198
第7章 副本——兵不厌诈
学雷锋的索尼 / 202
投石问路 / 203
索尼甘当试验“小白鼠” / 204
“狡诈”植根于自信之上 / 206
不仅仅是改进 / 207
精雕细刻是实现完美的第一步 / 208
打开潘多拉魔盒 / 211
通过率陷阱 / 212
再坚持一下或许就是曙光 / 214
副本控制是门学问 / 216
失败的“山寨”副本 / 216
副本控制并非那么简单 / 218
无尽的任务 / 220
永远别让玩家无聊 / 221
永远不要选择中庸之道 / 223
造神的阳谋 / 225
成本低廉的“造神运动” / 226
全球化的首杀竞争 / 228
第8章 插件——世人皆为我用
打破创新的瓶颈 / 232
欢迎来改 / 233
我的地盘你做主 / 235
互联网创造众包机会 / 236
业余科学家 / 237
“招安”篡改者 / 239
“合法”外挂 / 241
“招安”游戏外挂 / 242
堵住玩家流失的漏洞 / 244
全球程序员的义务劳动 / 246
“八大注意”引发“罢工” / 246
有限度地DIY / 248
第9章 别把文化当“毒品”
冲破文化壁垒 / 254
谁更懂中国文化？ / 254
被突破的文化壁垒 / 256
不只是“故事大王” / 258
魔兽版《指环王》 / 258
给游戏赋予灵魂 / 261
向迈克尔·杰克逊致敬 / 262
掺入摇滚文化 / 263
给摇滚爱好者一个魔兽的理由 / 265
文明的“杂种” / 267
游戏的文化内涵应有全球视野 / 268
为何中国游戏只能出口到东南亚？ / 270
选举也疯狂 / 272
65%的玩家有选举投票权 / 273
文化创造生产力 / 275
20年的轮回 / 276
文化“抓心” / 277
变形金刚——魔兽的轮回 / 278
魔兽“唤醒服务” / 279
爱心、人性和游戏 / 281
有意添加温情的暴雪 / 282
满足所有人的欲望 / 284
第10章 可乐战争
为何“赢在中国” / 292
可乐改写游戏规则 / 294
魔兽成了电视明星 / 296
投资上亿的异业合作 / 298
首战失利 / 299
互相救命 / 300
不顺利的开局 / 302
找准切入点 / 304
广告，让世人认识魔兽 / 304
喝可乐，玩魔兽 / 306
网吧“提速” / 308
真正的目的地：网吧 / 309
网吧“魔兽化” / 311
不只是联合那么简单 / 314
“可乐战争”加剧行业竞争 / 314
意想不到的连锁反应 / 316
异业合作不是1+1那么简单 / 317
第11章 外挂战争
生存还是毁灭 / 321
技术难以抑制外挂 / 322
杀手锏——封号 / 324
“铁血”源于自信 / 326
嗜血的幽灵 / 327
利益——外挂生存之根 / 328
魔兽生来拒绝外挂 / 330
750美元威慑战 / 332
“威慑”战术 / 332
“硬”威慑的软肋 / 334
宁可错杀一千 / 336
和玩家博弈 / 337
延伸的心理打击 / 339
外挂终结者 / 341
“手动挡”和“自动波” / 342
别让游戏乐趣“挂”掉 / 343
第12章 周边之战
“石器时代”的游戏周边 / 347
吃螃蟹反被螃蟹吃 / 347
还不如盗版精美 / 349
根源还是在自己 / 350
给点文化就灿烂 / 352
庞大的玩家基础是成功之基 / 353
赋予周边一点文化 / 355
不被“山寨”的周边 / 358
银行卡为创意“招商” / 358
精品购物指南 / 360
第三条道路 / 362
自主研发不同于盗版 / 362
特定创意一样被允许 / 366
尾声 我的思考
思考一：别陷入性营销 / 370
思考二：衰败的游戏代言 / 372
思考三：原创网游，别太有文化 / 376
思考四：该树立品牌了 / 379
后记 写给艾泽拉斯大陆以外的朋友 / 383