标题：市场推广
名词解释
市场推广不是一个出名的名词概念，不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能，特点，进行宣传，介绍，是使消费者接受，认可、购买。是销售、营销的手段和方式。 
也有人认为：市场推广的概念，从字面上理解：推，即是推动，拉动；广，就是广而告之、广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程，就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。
关键因素
决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面： 
第一、市场调查与分析：
如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业的营销有影响？我把它基本归纳为四个方面：一、企业自身的信息（知己），二、竞争对手的信息（知彼），三、合作伙伴的信息（客户、物流）、四、顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）。对自己的信息企业可能比较清楚，但对于对手的信息企业自己能了解多少？对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径获得？如何获得？这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析，不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。 
为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力？为什么许多非常俗气的广告却有生命力？这都是企业缺乏市场调研，凭自己主观的判断，对消费者需求理解偏差造成的。因此，我们一定要通过市场调查来了解消费者的想法，了解对手的想法，了解经销商、客户的想法，而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。
第二、有效的产品规划与管理：
决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素，但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中，先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营销4P的重要一环。 
有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的打击竞争对手，提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研发与应用？如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法：一是产品价格卖的比对手高，二是企业效率比对手高，成本控制比对手要好，三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。 
第三、终端建设与人员管理：
在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。 
体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球，对手就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理：要想保持领先对手，必须大于对手1.7倍兵力，才能取得绝对优势。因此，在终端建设中，国产手机、家电等企业在战争初期，分析自己在产品、技术方面的劣势，都是采取了在终端增加促销人员，进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下，终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视，这就是终端的力量。 
第四、促销活动策划与宣传：
即营销的战术。战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。 
促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名，要有统一的主题。第二要占据有利地形，选择最好的卖场，抢占最好的位置。第三，集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位，武器装备精良。第五、资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源，武器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场推广，我们会发现，打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领，了解营销战争的本质。强化在工作中的执行力。一定能超越对手。
市场推广
新闻发布会特征：（1）费用低，效果好。
（2）与新闻媒体建立长期友好合作。
（3）借媒体之口，具有公信力和可信度。广告分类：电视、报纸、户外。营业推广分类：模型展示，样板展示等。公关推广分类：奖赠，研讨，讲座，征集。人员推广目标对象：以企业、团体为单位，准备宣传、销售资料，划分重要、次要客户。活动推广优势：消费者易接受，能形成长久记忆。
市场推广元素
如何解决“最终信任”、“人怎么掏钱”就需要终端的临门一脚了。概括性来说，主要包含五个方面的元素：陈列、演示、解说、利益点、全员参与。 [1]
1、 陈列 
合理的商品陈列可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。市场终端，简单来说，只包含了三个元素：商品（礼品）、展台（POP）、人。因此，终端陈列也将包含：商品陈列、礼品陈列、POP陈列、人员态势等四个方面。如何做好这四方面的陈列，将可以提高品牌形象，使消费者最终信任。 
2、 演示 
演示是最能使消费着产生“最终信任”的催化济，演示也是我们创造差异化的最好的方式。演示包括产品的演示、礼品的演示两部分。 
产品的演示注意： 
（1）要体现出差异化
（2）要尽可能独立演示
（3）要体现出科技感，与最时尚的产品靠近 
（4）要浅显易懂，便于顾客理解 
（5）要尽可能也让顾客成为演示中的一部分 
礼品的演示注意： 
（1）要进行堆码演示 
（2）要与产品进行联合演示 
（3）要与产品参与到这种演示中，互动 
（4）要设置演示环境 
3、 解说 
在任何情况下，解说都必须以技术为支撑，但在销售点，我们的言谈举止有时甚至比技术更重要，两者相得益彰，对我们终端销售影响巨大，优秀的促销员是能够将两者有机的结合，给顾客一种专家一样的信赖感！解说的方法有很多种技巧：FABE法、顾问式导购法、利益点推介法、SPIN法等等。对终端销售比较有效的是FABE解说方法，对大客户销售比较有效的是SPIN解说方法。笔者也综合了以上的几种方法，设计了“终端导购四步曲”、“渠道销售解说五把斧”两个销售解说方法，具体见前不久发表的《终端导购“四步曲”》、《渠道销售解说五把斧》。销售的解说，需要总部挖掘产品卖点，编写合适的解说词，进行整体的培训，使全国采用同样的话术，在终端用同样的声音表达同样的意思。 
电子商务的推广就在于一个广告宣传上，如何渲染；如何使“文字解说”符合当地推广对于当地化人群的定位和消费群体的详细分析。解析到位了，做到了足够的吸引力，让消费群里有“掏钱”的欲望，这次的“文字解说”就是足成功的。
4、 利益点 
在销售终端，企业、销售人员手里必须拿着利益点，才能打动消费者，促成交易，才能做好这个临门一角。在销售终端只有将产品利益、赠品利益、企业利益、服务利益等四大利益发挥到最大化，才能“放大产品拉力”，决胜在产品之外，才能使人“掏钱”。 
5、 全员参与 
每一次大型的推广活动，都是全国所有办事处采用同样的策略、同样的产品、同样的价格，在终端销售传递同样一个声音，确保信息发布最大化、利益点最大化；形成强大的张力，推动终端销售。同样，在一个分公司或办事处内部，也是需要调动所有的资源，特别是人力资源，每个人在这场大型活动中担当某个角色，发挥出最大效力，才能形成一个强大的网，把所有的顾客一网打尽！全员参与包括：人员明确职务分工，各司其职、工作推进计划、随时保持沟通、不断进行人员激励、战前总动员、任务分解与下达等内容。 
此外，市场推广还需要灌输两个方面的思想：1、做市场推广就是做细节，谁细节做的完美，谁就是赢家；2、人是市场推广、销售中最重要的因素，优秀的销售经理一定是一个优秀的人力资源管理经理。因此，如何将销售团队培养成训练有素的人，做到训练有素的行为，从而形成训练有素的文化，是市场推广部门需要去研究与解决的问题。 

图书信息
  书 名: 市场推广（第二版）
作　者：陈朝锋
出版社： 中国纺织出版社
出版时间： 2010-12-1
ISBN: 9787506467018
开本： 16开
定价: 32.00 元
编辑推荐
在有限的市场间隙中，中小企业必须以科学的市场推广技术进行产品的开发、设计与生产，去设计具有竞争力的价格和通路，去寻找适合的中间商和终端。 
本书以实战性格为基调，以产品、用户、市场为基础，以市场推广的准备、执行和控制为线索，以国际市场推广方法的介绍为补充，以成功的市场推广案例为直观参照，旨在为中小企业的市场推广提供切实的帮助。 
内容简介
本书以实战性格为基调，以产品、用户、市场为基础，以市场推广的准备、执行和控制为线索，以国际市场推广方法的介绍为补充，以成功的市场推广案例为直观参照，旨在为中小企业的市场推广提供切实的帮助。
因此，本书与其他市场理论的显著区别在于它强调了中国市场在目标用户、市场特征、市场通路和终端等方面的“中国特色”。 
目录
第1章　市场推广的“胜负手"
第2章　市场推广的构成要素
第3章　市场推广的前期准备
第4章　通路为王，终端制胜
第5章　促销策略
第6章　市场推广的风险控制
第7章　抢滩国际市场