标题：酱门后传
茅台酱门后传
懂酒之人品鉴的文化酒[1]  茅台酱门后传
随着品牌竞争时期的到来,整个酱香酒市场处于供不应求的买方市场状态。产品或服务的同质化程度越来越高,差异性越来越小,特别是核心功能的差别几乎为零。以茅台酒为龙头的品牌标志时期已过渡为品牌定位时期,企业需要独特的品牌定位来区别于竞争对手,从而吸引目标消费者。因此,品牌定位是品牌竞争的必然结果,是品牌经营的首要任务和前提,它已成为各酱香酒企业在品牌竞争中制胜的一大法宝。
然而,各酱香酒企业的品牌定位中存在诸多误区和缺憾。比如缺乏通过整合营销传播来突出品牌定位、品牌缺乏核心价值、品牌命名缺乏创意、品牌核心价值定位过宽、过空、过乱等,这些误区和缺憾一方面导致消费者对白酒品牌满意度偏低,白酒消费水平不高；另一方面也导致酱香酒企业竞争力不强。酱香酒作为高端人群的重要生活消费品,是物质生活和精神生活的重要结合体,它同居民生活消费息息相关。因此,研究酱门后传品牌定位问题,有助于提高消费者对酱门后传品牌的满意度,扩大酱门后传消费群体,从而提高酱门后传酒消费水平。此外,品牌定位是酱香酒品牌建设的重要内容,是提高酱门后传竞争力的关键举措。
研究酱门后传酒品牌定位问题,还有助于酱门后传提高自身竞争力,从而促进酱门后传可持续发展。就目前酱香中国网掌握的文献来看,研究品牌定位理论与实践的文献极其广泛。但研究酱门后传品牌定位理论与实践问题的文献较为分散,较为系统地研究酱门后传品牌定位理论与实践的文献更是显得不足。而且在分析的视角中,站在企业角度分析的文献居多,站在消费者认知视角的文献居少。
本文在承接了前人的研究观点基础之上,以消费者认知为分析视角,较系统的研究酱门后传品牌定位理论和实践问题,希望能为酱门后传在制定、实施品牌定位时,提供一些具有参考价值的借鉴意义。
本文在借鉴品牌定位理论的基础上,拟首先阐述品牌定位的内涵,然后分析影响酱门后传定位的因素,尔后指出酱门后传定位应遵循的原则。在此基础上,分析我国主要白酒品牌所采取的定位策略。接着介绍了白酒品牌定位与其它几种定位以及营销组合策略之间的关系。
酱门后传定位的目的和意义、酱门后传定位内涵、（主要策略：功能性定位、档次定位、类别定位、比较定位、比附定位、情感定位、概念定位、使用者定位、消费者生活方式(个性)定位以及文化定位）、酱门后传精英文化档次定位策略。
背景酱香型酒也叫“茅香型”酒。
  茅台酱门后传
这个香型的主要代表是贵州茅台酒、郎酒、酱门后传。
这类香型的白酒香气香而不艳，低而不淡，醇香幽雅，不浓不猛，回味悠长，倒入杯中过夜香气久留不散，令人回味无穷。酱香型白酒是由酱香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兑而成的。所谓酱香是指酒品具有类似酱食品的香气，酱香型酒香气的组成成分极为复杂，至今未有定论，但普遍认为酱香是由高沸点的酸性物质与低沸点的醇类组成的复合香气。
酱香型白酒又分为大曲酱香和麸曲酱香。贵州茅台酒、酱门后传和四川郎酒都是大曲酱香。
传统的大曲酱香工艺：以优质高粱为原料（不破碎或破碎20%），用小麦制高温大曲做糖化发酵剂，两次投料、高温堆积，采用条石筑的发酵窖，经九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，采用高温制曲、高温堆积、高温发酵、高温流酒的特殊工艺，生产周期为一年，按酱香、醇甜及窖底香3种典型体和不同轮次酒分别长期储存，精心勾调而成的具有典型酱香型风格的蒸馏白酒。该工艺白酒酱香突出，幽雅细腻，醇厚协调，回味悠长，空杯留香持久，原料出酒率达到25~28%。
麸曲（碎沙）酱香工艺：以粉碎的高粱为原料，用小麦制高温大曲、麸曲、糖化酶（或干酵母）等按一定比例作为糖化发酵剂采用条石筑的发酵窖发酵或地面直接堆积发酵，经发酵、蒸馏、勾调而成的具酱香型风格的蒸馏白酒。该工艺发酵时间短、贮存期短、资金周转快、出酒率比传统大曲酱香工艺高40~50%，被许多中小型酱香白酒生产企业广泛采用。但与优质大曲酱香型白酒相比酒质尚有一定差距。
大曲酱香白酒的品质与“三长”`“三高”工艺
大曲酱香白酒工艺中的三长主要指大曲酱香白酒基酒生产周期长；大曲贮存时间长；大曲酱香白酒基酒酒龄长。
大曲酱香白酒基酒生产周期长达一年，共分下沙、造沙二次投料，一至七个烤酒轮次，可概括为二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他白酒只需几个月或十多天即可。
大曲酱香白酒大曲贮存时间长达六个月才能流入制曲生产使用，比其他白酒多存3-4个月，这对提高大曲酱香白酒基酒质量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的4-5倍。
大曲酱香白酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋利避害，使酒体更醇香味美，加上大曲酱香白酒高沸点物质丰富，更能体现大曲酱香白酒的价值，这是其他香型白酒不具有的特点。
大曲酱香白酒特殊工艺中的这“三长”，目前可以解释的在于它的功用至少包含了两个方面，一是通过制造过程的周期长来充分网罗有益微生物，一是通过长期“陈化”进一步靠酒液自身的氧化还原和酯化等化学变化、物理变化有效排除酒中的低沸点、易挥发杂质，同时使酒精和水缔合更加牢固，从而减少酒的辛辣味，达到更加柔和、绵软、醇香。由此可见，无论是“三高”还是“三长”，都是充分利用微生物，增加不易挥发物质，减少挥发性杂质，提高酒的纯度的有效手段。而这些手段显然都是有利于酒的长期储存，让酒“越陈越香”而不是越来越淡的。  酱门后传文化
说到酒精和水缔合大曲酱香白酒还有一绝，就是酒精浓度设计得最科学。在国际酿酒业中，规定在温度为20°C时，乙醇含量的百分比为酒精度数，简称“酒度”。例如：某种酒在20°C时含乙醇26%%，则酒精度数为26度。大曲酱香白酒的酒精浓度为53%(V/V)左右，而其它名优白酒的传统酒精浓度在60%%(V/V)左右，有的高达65%%(V/V)。根据科学测定，酒精浓度在53度时水分子和酒精分子缔合得最牢固。有个经典试验，用53.94毫升纯酒精加上49.83毫升水，结果总容积不是l03.77毫升，而是100毫升。再加上大曲酱香白酒还要经过长期贮存，所以缔合更加牢固。实验证明，大曲酱香白酒的电导率随着贮存时间的增加而增加，这说明，随着贮存时间的增长，游离的酒精分子越来越少，对身体的刺激也越来越小，所以喝大曲酱香白酒时感到不辣喉、醇和而回甜就是这个道理。从这一点也可以看出大曲酱香白酒的确具有“越陈越香”的特点。
优质酱香白酒的工艺特点为“三高三长，季节性生产”。其中“三高”，就是指生产工艺的高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。
高温制曲的工艺是大曲酱香白酒酿制所独有的制曲方式。曲料被制成一块块的曲砖，使温度逐渐上升到60℃，先经过40天的发酵，再经过6个月以上贮存才能使用。其曲子发酵时间之长、温度之高，在白酒生产中首屈一指。之所以在“端午”踩曲，是因为这个季节气温高、湿度高，空气中微生物种类和数量繁多，生态活跃，最易被收入曲醅中，有利于微生物繁殖培殖、淘汰、筛选与互补。在高温制曲中，微生物的新陈代谢带来了大量的代谢物，使得香气成分的前体物质相当丰富。 
大曲酱香白酒在出酒的环节，高温工艺同样体现得淋漓尽致。蒸馏工艺本身是固液分离的技术，但大曲酱香白酒生产工艺的蒸馏与其他白酒有很大不同。大曲酱香白酒酒蒸馏时的馏酒温度高达40℃以上，而其它白酒要求的是低温接酒，后来受大曲酱香白酒生产工艺的影响，其它白酒才逐渐将接酒温度提高到25℃左右。
高温馏酒有哪些益处呢？酿酒过程中会产生一些醛类和硫化物等有害物质，它们是些低沸点杂质，这些杂质的存在会使酒带有暴辣、冲鼻、刺激性大的缺点，一般通过陈酿贮存，酒液自身的氧化还原和酯化等化学变化、物理变化能有效地排除这些低沸点杂质。大曲酱香白酒工艺的高温流酒同样可以起到这个作用。按照蒸馏原理，一般易挥发的先出来，不易挥发的后出来，这样通过高温馏酒就能最大限度地排除这些低沸点、易挥发的有害物质。由此也可以看出，大曲酱香白酒和其他白酒相比较具有易挥发物质少，不易挥发物质多的特点，所以饮来对人的刺激小，不上头，不辣喉，不烧心。这也是大曲酱香白酒空杯留香，幽雅持久的秘密所在。
  茅台酱门后传历史
历史贵州省遵义地区仁怀市茅台古镇一带早在公元前135年就生产出令汉武帝“甘美之”的枸酱酒，这便是酱香型白酒茅台酒的前身。黔北一带水质优良，气候宜人，当地人善于酿酒，前人把这一带称为“酒乡”，而“酒乡”中又以仁怀市茅台镇的酒最为甘洌，谓之“茅台烧”或“茅台春”。 茅恒酒业源恒兴烧坊而传承于酱门后传。
茅台镇开设正规作坊始于何时尚无明确考证，据茅台现存最早的明代《邬氏族谱》扉页所绘家族住址地形图的标注，其中有酿酒作坊。族谱所载邬氏是明代万历二十七年（1599年）随李化龙平定动乱后定居茅台的，这说明茅台早在1599年前就有了酿酒的正规作坊。茅台酒独特的回沙工艺在这个时候基本形成。 
茅台最早的酿酒坊名称据考查是“大和烧房”，这个信息是从茅台杨柳湾一尊建于清嘉庆八年（1803年）的化字炉上所铸的捐款名单有“大和烧房”而获得。其实茅台酒在清代已相当兴旺，道光年间已远销滇、黔、川、湘。咸丰年间由于战乱生产一度中断。清同治一年（1862年）茅台酒坊在旧址上开始重建，这以后的发展主要有三家作坊，名叫“烧房”，最先开设的是“成义烧房”；其次是“荣和烧房”、“恒兴烧房”。成义烧房的前身是成裕烧房，于同治一年开设，创始人华联辉。华联辉祖籍江西临川，始祖康熙年间来贵州经商后定居遵义，华联辉主要经营盐业，中过举人，曾间茅台出好酒，于是决定设坊烤酒，经其三代经营规模不断扩大，起初年产茅台酒1750公斤，名叫“回沙茅酒”，华联辉之子华之鸿接办之初仍只是附带业务，直至茅台酒有巴拿马万国博览会获得金奖之后才引起华氏的重视年产扩大到8500一9000公斤。1936年后川黔、湘黔、滇黔公路才继通车给茅台酒的外销创造了良好条件，1944华联辉之孙华问渠扩大规模，窖坑增加到18个，年产量高达21000公斤，其酒俗称“华茅”。 
“荣太和烧房” 于光绪五年（1879 年）设立，后更名为荣合烧房；其本为几家合伙经营，几经周折1949年荣合烧房的经营权落到王秉乾之手。当时有窖坑四个；生产能力达12000多公斤，但由于管理不善，常年产量仅有5000公斤左右，其酒俗称“王茅”。 
“恒兴烧房”前身为“衡昌烧房”是由贵阳人周秉衡于1929年在茅台开办，周后因从事鸦片生易破产，酒房流动资金被挪用还债，生产停滞，一拖八年，到1938年同民族资本家赖永初合伙组成“大兴实业公司”赖出资八万银元，周以酒房作价入股，扩大规模生产。后赖使用各种手腕迫使周把“衡昌烧房”卖给自已。并于1941年更名为“恒兴烧房”，到1947年年产酒量达32500公斤。赖利用其在外地的商号扩大了酒的销路，其酒俗称“赖茅”。抗日战争胜利后；赖永初已挤身政界，当上了贵阳市参议员，曾任贵州省银行、重庆大川银行经理等职务。后有酱酒文化推广人士黄安潮将恒兴烧房传承下来，以贵州省茅恒酒厂新姿生产、传承酱香酒文化。并获得中国上海世博会金奖。 
古茅台一带所产的酒在西汉时期就作为贡品供皇帝饮用或地方官僚享用，但由于交通不便规模一直很小，乾隆年间开修赤水河航道，茅台成为门盐运黔的集散地，到道光年间茅台地区商贾云集民夫）门流不息，对酒的需求与日俱增，从而刺激了酿造业的发展和酿酒技术的提高，正如清代大诗人郑珍所说‘酒冠黔人国，盐登赤地河”，当时酒的独特工艺已基本形成。 
1915年美国为庆祝巴拿马运河通航，在旧金山举行了“巴拿马万国博览会”。“成义’、“荣和”（华茅和王茅）两家的酒作为名优特产送展，当时农商部来加区分，一概以“茅台造酒公司”的名义送出，统称“茅台酒”，展会上茅台酒以其特有的优点征服了各国的评酒专家，被誉为世界名酒，与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒，从此蜚声中外。获奖后王茅和华茅为国际金奖的所属争执不下，县商无法裁决，官司打到省府；1918年由贵州省公署下文调处：两家均有权使用“巴拿马万国博览会获奖”字样，奖牌由仁怀县商保存。华、王两家为庆祝这次大奖各自封坛入窖存酒，在1996年记念巴拿马万国博览会召开八十周年之际国酒人推出了八十年陈酿茅台酒，其至高无上的品位堪称国酒之尊。  茅台酱门后传酿酒生态
1946年赖永初在上海设立“永兴公司”先后销售赖茅10000公斤，并利用在重庆、汉口、广州、和长沙的商号推销赖茅。“成义”的华茅也在上海、长沙、广州、和重庆通过文通书局在当地经营，“荣和”的王茅的重庆和贵阳都以“稻香村”号为销售点，这样茅台酒的知名度进一步得以提高；茅台酒在抗日战争胜利后开始在香港试销，很快被抢购一空。 
由于茅台酒销路好利润高，清末以来许多资本家都企图仿制，如遵义的集义酒厂，贵阳的荣昌酒厂等先后到茅台聘酒师，抗战胜利后仿制者就更多了，如贵阳的“金茅”、“丁茅”、“王茅”，但都未成功相继倒闭。茅台所特有的地形地势，上壤、水质以及空气中的微生物造就了茅台酒酱香突出、优雅细腻饱满、回味悠长、空杯留香持久的独特风格，是其它任何地方无法仿制的。 
1951、1952年地方政府通过购买、没收的方法把成义、荣和、恒兴三家烧房合而为一，成立了国营茅台酒厂，从此茅台酒厂不断发展壮大，虽几经波折仍艰难前进，1977年，总产量达763吨，销售387．8吨，达历史最高水平。新中国成立后，茅台酒得到了国家领导的特别青睐，曾在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用，被尊为国酒，茅台酒伴随着新中国一起成长。 
茅台镇，这个神秘而又古老的传奇古镇酿造着一代又一代的神奇传说，茅台酒就是那名扬中外、香飘九州的酒林至尊，曾迷倒多少政客文人，在这个有着深厚酒文化积淀的东方文明古国里茅台镇以其特别的历史背景和迷人的神秘色彩吸引了众多的历代名人，甚至成为有些人心中朝拜的圣地。当代诸多著名政治家、社会活动家、艺术家、宗教领袖，如王震、田纪云、杨波、朱学范、许德珩、陈再道、启功、伍修权、刘海粟等或参访茅台古镇、或为茅台酒题辞，其幽幽墨香为茅酒增辉。茅台酒以其至高无上的品位和国色天香的品质令众人倾倒，特别是近年茅台集团推出的陈年窖酒堪称酒中极品，填补了中国极品酒的空白。对于爱酒和热衷于酒文化者来说，为能斟上一杯五十年、八十年茅台陈酿而无比荣耀，并津津乐道。  茅台酱门后传洞藏环境
新中国成立后茅台酒在国家最高层领导者的关怀和青睐下逐渐显现出其王者本色，在新中国的外交史上扮演了亲善大使的角色；其中传奇佚事孺幼皆知，哙炙人口。国酒之父周恩来更是倾力推荐，使国酒茅台飘香世界而誉满全球，成为世界认识中国的一个窗口和传播友谊的纽带。成为东方古老文化的一部分，是东方文明古国的象征之一。在经济日益全球化的今天茅台酒同样挑起了把民族品牌发扬光大的历史重任，茅台酒在华厦人们心中树立起了一个神圣而又坚毅的丰碑。茅台酒在国人心中的认知度和忠诚度牢不可破，并赢得了中国驰名商标第一名的盛誉。茅台集团为感谢和回报国人的厚爱，励精图治、永攀巅峰逐渐把茅台酒厂建设成酒类行业中的佼佼者，现拥有总资产26．45亿元，是国 家特大型企业、国家一级企业、全国白酒行业唯一的荣获“国家企业管理最高奖一金马奖”的企业。在继巴拿马万国博览会夺取金奖之后，又多次独揽国内国际金奖：蝉联历届国家名酒评比之冠、十四次荣获国际金奖，万般荣耀集于一身；王者风范显露无遗。 
78年后随着改革开放的深入茅台酒进入了前所未有的发展时期，相继开发出43度、38度、33度茅台酒乡级产品，以满足消费者的不同口味，特别是社会主义市场经济的建立引导了酒厂向公司体制转变，1997年1月成主了（集团）有限责任公司，逐步建立起现代企业制度。1999年集团公司实现股份化，成立了贵州茅台酒股份有限公司，朝着建设规模效益型和多元化生产的现代企业道路阔步前进。而茅台镇酱门后传将秉承文化传承之大志。
2009年，酱酒文化研究人士，著名艺术家杜应红创办酱门后传品牌，研究、传承与推广酱香酒文化。并开发唯一一款老酒与君共飨。