标题：乳业营销第1书
二内容简介
在以区域型乳品企业为主的中国市场，在瞬息万变、竞争激烈的新环境下，究竟该怎么做，通过什么样的方式才能够稳健的发展？
本书将给您答案。
作者通过多年对乳品行业，尤其是区域型乳品企业的悉心研究，通过在业内从战略到执行各层面的近距离观察和深度参与，用立体的视角全方位描摹市场全貌，各个击破提供实操方法，为企业在纷繁的竞争中指明一条康庄大道。加之来源于本土一线的宝贵案例和深入、细致、实用的笔触。
让企业成为区域市场的王者，并以此为基础开疆拓土。
三作者简介
侯军伟
上海铭泰·铭观营销咨询有限公司合伙人/副总经理
中小企业营销与发展研究者
慧聪食品网特约专家
中国乳业杂志社2011年度优秀论文奖获得者
接受过中国经济时报、第一财经、新营销、中国乳业、新食品、糖烟酒周刊、中国经营报、经济观察报、中国包装工业、乳业时报等新闻媒体就营销问题进行的数十次采访
服务过新希望乳业、古城、广泽、海河、佳宝、雪原、得益、益膳房、琴牌、三色鸽、菊乐、雪兰、来思尔、高原之宝、皇氏、卫岗、银桥等国内数十家乳品企业
对品牌战略、区域市场运作、分销体系建设、产品定位、价格策略、经销商管理、销售团队管理等有深入研究
四图书目录
目录
乳业营销第1书 1
目录 1
第一章 乳业营销——战略先行3
第一节 中国乳业的机遇与挑战3
第二节 中国乳业的发展方向与策略9
第三节 中国乳业的竞争战略 16
第二章 格局已定——区域为王21
第一节 中国乳业格局21
第二节 乳品企业的分布和消费者的消费习惯26
第三节 中国乳业的基本类型 34
第四节 区域型乳品企业的产品结构分析与营销策略 42
案例：君乐宝——“中国风”的成功基因 46
第三章 产品创新——赢在跟随48
第一节 乳品企业如何做好产品创新48
第二节 产品的局部创新 54
第三节 四大策略做好产品线规划 57
第四节 乳品企业如何打造明星产品60
第五节 区域型乳品企业的产品战略64
第四章 渠道变革——精耕终端70
第一节 区域型乳品企业渠道的进化与发展 70
第二节 渠道变革方向77
第三节 乳业渠道创新：以渠道增值为核心 79
第四节 混搭终端：企业终端创新业务模式 83
第五节 区域型乳品企业如何运作商超渠道 89
第六节 区域型乳品企业渠道建设的四大策略95
案例：非主流渠道助地方品牌突围 98
第五章 价格战——价值战103
第一节 乳业需要从价格战向价值战转移103
第二节 产品定价与价格体系建设 115
第三节 巧涨价，有技巧——乳品企业涨价的策略与方法 122
第四节 乳品企业涨价之后的营销策略 129
案例：价格战：骚扰竞品成为市场老大 131
案例：价值战：蒙牛酸酸乳从价格战向价值战的转变 132
第六章 促销推广——决胜细节134
第一节 乳品促销面面观 134
第二节 淡季促销——让乳品销售旺起来136
第三节 社区促销，沟通为上 139
第四节 免费品尝做推广 142
案例：田园乳业大卖场的美味配餐免费品尝活动 146
第五节 节日“淘金”150
案例：金天牛奶上市推广策略 153
第七章 重新定位区域型乳品企业 155
第一节 当前区域型乳品企业面临的环境156
第二节 四大挑战考验区域型乳品企业的运营能力157
第三节 重新定位162
五精彩书摘
君乐宝——“中国风”的成功基因
君乐宝是国内酸奶产品创新的先行者之一，它不断创造奇迹，君乐宝推出的中国风系列红枣酸奶是近年来销售最成功的产品。君乐宝中国风系列红枣酸奶产品的成功，是中国传统文化与现代营销相结合的产物。
任何一个产品的成功都有其成功的原因，作为市场营销过程的主体，产品本身所具备的成功基因是基础，除此之外，市场、品类发展等方面也是其成功的重要组成部分。那么，中国风系列产品的成功基因是什么呢？
产品：中国元素
2007年，君乐宝推出中国风红枣系列的袋装产品，产品凭借良好的口感和惊艳的包装，一上市就大获成功，消费者品尝购买率达100%，试销一周，公司就突破了日销量200吨的单品记录。随着产品大面积的铺货，产品出现供不应求的情况。据AC尼尔森的数据监测显示，君乐宝中国风红枣袋装奶的产销量、市场占有率双双荣获酸牛奶行业单品第一。随后，君乐宝中国风红枣系列产品线从包装形式上扩展到红枣八联杯、爱克林壶装、桶装等不同的包装形式和规格，高、中、低档的产品组合满足了不同消费者的需求。
君乐宝红枣酸奶的成功离不开中国元素的运用。
（1）中国人讲究滋补和药食同源，而红枣本身就具备了这样的条件，君乐宝利用消费者对红枣滋补功效的共有认知，开发出了具有浓郁红枣口味的酸奶，满足了消费者的滋补营养需求。
（2）包装运用中国红和传统年画中的金色云纹，这与中国人普遍存在的追求吉祥的心理相吻合，满足了消费者精神上的需要。
我们知道任何一个成功的产品都包含虚体和实体两部分：虚体部分是产品概念存在的部分，具体就是产品所传递出来的产品概念、形象、色彩等；实体部分是产品的物质存在的部分，包括产品的容量、口感、形态等。君乐宝红枣酸奶把一个产品的虚、实两部分完美地结合在一起，红枣酸奶所具备的传统食补的内在品质和传统中国文化元素的外在包装形象，两者相辅相成。
市场：体验与互动
营销实践告诉我们，一个具有潜力的产品在市场上并不一定能够获得消费者的认可，君乐宝红枣酸奶也是如此。面对层出不穷的新产品，消费者的选择很多，怎样才能打动消费者，让消费者在最短的时间内接受产品呢？君乐宝中国风系列红枣酸奶采用了最简单的方式：让目标消费者更多地体验产品，在上市初期开展了大规模的消费者免费品尝活动，最终使消费者品尝后购买率达到100%，这么好的效果，也为产品的终端铺货奠定了基础。
随后，君乐宝开始在终端发力，形象店在消费者体验过程中形成强有力的视觉冲击，君乐宝红枣酸奶不断提高在消费者心目中的地位，2008年君乐宝与新浪联合举办的“红枣酸奶中国风，双重大礼奖不停”活动，线上线下有机互动，掀起了新一轮的销售高潮。
消费者的参与程度越高，产品消费的忠诚度越高。君乐宝通过有步骤的消费者体验和消费者互动工作，不断扩大红枣酸奶的销售市场。在这个过程中，其文化营销的策略发挥了巨大作用。
序
中国乳业需要什么样的营销
上海铭泰·铭观营销咨询有限公司董事长劳兵
1999年，我们进入营销咨询行业并且选择乳业作为服务对象的时候，根本没有想到今天中国乳业的市场格局。1999年中国奶制品产量827万吨，2012年中国奶制品的产量预计将达到4000万吨。仅仅从数字上看，中国乳业的市场规模越来越大，但从市场表现来看，企业之间的竞争越来越激烈，通过奶源战、价格战、渠道争夺战，优胜劣汰成为这个行业不得不遵循的法则。在过去的10多年中，消失的乳品企业有数百家，既有年销售额几千万的中小型乳业，也有年销售额上百亿的大型乳品巨头，根本原因在于没有按照市场规律做事情。
10多年来，我们为上百家国内乳品企业服务过，最初的乳品企业都是以低温巴氏奶为主，销售半径基本在300公里以内，只要做好消费者服务就能获得发展。但巴氏奶的保质期较短，对于没有喝奶习惯的消费者来说很不方便。随着超高温灭菌乳（通常称为常温奶）的大力推广，极大地冲击了低温奶。常温奶的出现改变了中国的乳业格局，成就了“草原双雄”——伊利和蒙牛，也改变了中国乳业的“生态”，促使更多的区域型乳业进入常温奶领域。
我们发现：很多企业在战略方向上摇摆不定，导致其没有抓住历史机遇期，从而丧失市场地位；也有很多企业，在激烈的市场竞争中，没有合适的应对措施，从而节节败退；还有一些企业，想向外扩张，但心有余而力不足。作为公司的合伙人，侯军伟老师的《乳业营销第1书》，通过对乳业战略选择的分析、判断，明确未来乳业的发展方向；通过解析乳业营销过程中的产品、价格、渠道、促销推广各环节在具体执行过程中的策略与方法，明确企业该做什么事情。
目前，中国乳业依然存在低层次竞争，企业要想发展，回归乳业营销的基本层面才是根本，侯军伟老师在书中从多个方面进行分析和解读，概括起来有以下四个方面。
一是战略选择，企业必须从价格战向价值战转移，打通产业链。从原料奶供应、产品创新、渠道创新、推广创新开始，为消费者提供更高的价值。
二是区域为王，企业要清楚地知道当前的市场现状及发展的局限性。随着消费者对食品安全的关注度提高，对产品的要求也越来越苛刻，对乳品企业来说，若能聚焦区域、精耕细作，也能成就百年基业。
三是营销战术，企业必须要有适合市场的具体营销方法。在不同的区域市场面对的市场环境和竞争对手也不同，但原则是相同的，就是把产品、渠道、价格、推广四个基本环节做扎实，企业就有机会获得市场，一城一池的攻守不可缺少，但也需要智慧和方法。
四是重新审视中国乳业，把握未来发展方向。聚焦区域市场和聚焦低温类产品、走专业化道路、围绕消费者创新产品、设定合理的价格、争取为消费者提供更高的价值、选择合适的销售渠道、进行有效地市场推广，这些将是未来乳业营销的重要方向。
《乳业营销第1书》针对国内乳品企业的现状提出前瞻性的战略发展方向，并对乳品企业在营销方面存在的问题提出可执行的解决策略，深度解读了营销的基本环节，本书实操性很强，相信会给乳品行业和从事其他行业的营销同仁带来启发。