标题：柏煜
柏煜
康复之家医疗器械连锁创始人董事长兼总裁
中国家用医疗器械行业资深研究专家
中国企业家网评选的未来之星[1]  
柏煜，河北人，河北省保定市徐水县人，1977年出生。1998年开始从事家用医疗器械营销工作，2004年，27岁的柏煜用4万元结婚礼金作资本，在北京友谊医院附近一间30平方米的临街房里，开设了首家“康复之家”医疗器械连锁店。截止2012年已在北京、广州、上海、天津、石家庄、沈阳等近20个大中城市投资开办了100多家直营连锁店,年销售额过亿元。创造了在医疗器械连锁行业的的发展奇迹，成为行业标杆企业。
三级简短模式
康复之家有这么迅猛的发展，离不开柏煜独创的三级简短模式。
多年来，一直都是药店代售家用医疗器械，售卖渠道看上去似乎井然有序，但是，整个行业长期以来一直处于停滞不前的状态，无法满足社会发展的需求。康复之家通过研究发现，这主要有三个原因：一是因为药店不是专业售卖，顾客无法得到专业的服务；二是产品种类不足，选择空间小，无法留住顾客；三是药店经营属于多级供货商代理，存在层层加价，利润返点高的潜规则。为了突破这一行业“瓶颈”，打破药店 “散兵游泳”经营模式的弊端，谋求跨越发展，使产品价格实现平价常态化，康复之家打破常规，实行了行之有效的直营连锁模式，即三级简短流程，就是把药店采购医疗器械 “厂家-办事处-批发商-零售商-顾客”的模式，转变为“厂家-康复之家-顾客”的简短模式。  
“我们的直营连锁模式使产品的价格比药店低得多，以血糖仪为例，其价格就比市场同类产品40%。” 柏煜算了一笔细账。他说，一般情况下，当消费者购买一台轮椅时，25%的利润被零售商拿走，10%的利润被批发商拿走，10%的利润被办事处拿走，一如当年的家电分销渠道，而家用医疗器械连锁店的商业模式则将这一渠道简化缩短，“康复之家优势是在厂家进货，进货渠道的缩短同时也降低了物流成本，约占总价的10%，这样就可以有足够的让利空间，可以比竞争对手的产品优惠10%左右。在让利实现自身盈利突破的同时还能真正让利于民。
直营连锁提及直营连锁的最初出发点，柏煜表示，主要是在产品生产厂家和消费者之间架起一座相互沟通的桥梁。因为在通常情况下，生产者不知道消费者的具体需求，盲目的生产产品，造成效率低下。而我们直接和消费者接触，了解消费者的需求，把消费者对产品的需求传递给生产者，使其能生产出更好的产品服务消费者，“这是件两全齐美的好事。”他笑呵呵地说。
  
专业人才突破经营模式的“瓶颈”，缩短进货流程，降低进货成本，使产品实现平价常态化，只是康复之家加速规模发展，快速盈利的第一步。其实，随着新店的不断扩张，实现规模采购降低成本、降低售价的同时，则更需要专业的人才和专业的服务理念。
毕业于某医科大学的张美娜便是该公司优秀员工的代表之一。2009年10月，北京电视台生活大调查节目组慕名来到她所在的北京阜外店，就如何辨别真假真空拔罐采访了她，请她给消费者“支招”，成为当期节目的亮点，被众多观众铭记。
“应该让员工成为顾客的健康管理师。” 柏煜认为，以前医疗器械在药店、商场兼营的销售模式一直呈现简单的买卖关系，消费者得不到有效的一对一专业导购指导。康复之家用专业的人才干专业的工作，彻底把简单的买卖关系变成顾问式营销，形成以顾客需求为导向的服务理念。康复之家聘请的一线售货员全部是大专以上学历，专业也限制在医学、医药、护理学的范围内。同时还建立了一整套十分完善而专业的业务知识培训体系。
培训体系通常围绕产品知识和产品销售技巧的主题，本着公开、公平、公正的原则，不间断的组织诸如产品技术大比武活动类的学习。以每一期的技术大比武为例，在每一期的活动中，公司都会邀请产品生产厂家资深人士作为评委。评委们在每位参赛选手发表演讲后提出与产品相关的各类问答，并通过他们对产品知识的掌握、营销技巧、产品的实操能力等专业方面的知识对选手们进行全面的考核。最后评出一、二、三等奖，并给予奖励。
正是专业的人才和专业的人才培养机制的建立，康复之家才能在短短五年时间里，迅速成长为中国最大的家用医疗器械连锁公司，成为行业标准制定者。
售后服务柏煜坦言，从创业之初，他便将连锁看做事业来做，选择直营模式也是为了做一个扎扎实实的品牌。他说，自2004年在京创办第一家连锁店至今，截止2012年已在北京、广州、上海、天津、石家庄、沈阳等近10个大中城市投资开办了50多家直营连锁店。在挑战传统行业模式，把握发展机遇的同时，他们更是把售后服务质量作为最大的行业“瓶颈”来突破。“售后服务是企业发展，提升产品销售的重要‘二次造血’渠道”。柏煜说，因为它事关市场的兴衰，也事关企业积累忠诚客户的能力，所以不敢有丝毫的懈怠。通过几年的摸索，已形成了一套别具特色的售后服务方法。
据介绍，康复之家售后服务组是一个有着一定技术基础的庞大工作团队。对需要上门服务的客户，售后服务组的维修人员总是在第一时间内赶到客户家里服务。热心、及时的售后服务工作成了公司积累忠诚客户的重要途径。前不久，一售后服务工作人员在上门服务时，热心服务的精神打动了当事者，老人高兴的对该客服人员说；“我打一个电话你们就在第一时登门服务了，康复之家这种为顾客着想的精神真的令人感动。小伙子，我对门的老人早就想购买一台制氧机，你看有什么合适的产品帮他介绍一款吧。”后来，在客服人员的介绍下，该客户购买了价值18800元的英维康制氧机一台。经统计，仅此一项工作，每月都会给公司带来不菲的销售金额。完善的售后服务工作似一滴新鲜的血液，缓缓注入康复之家，为公司的发展增添了无穷的活力和希望。
据相关资料显示，随着社会老龄化的发展，目前我国60岁以上的老年人有1.53亿，并以每年3.2%的速度快速增长。在未来近半个世纪中，我国老年人口将一直呈迅速增长的发展趋势。并且，约有3250万老年人需要不同形式的长期家庭护理。“居家养老”、“居家医疗”将成为未来老年产业的主要发展趋势，并且会呈现出多元化的需求。因此，属于朝阳行业的家用医疗器械有着十分广阔的发展前景。面对这一社会发展趋势，作为业内龙头企业的康复之家也同步展开了“315”工程的宏伟发展画卷，即至2012年底，全国直营总店数突破500家，销售突破10亿元，完成全国范围内大、中城市的连锁布局。  
“我是十分看好家用医疗器械这个行业的，实际上，我们从事健康行业的企业在追求发展的同时也肩负着传递健康理念的重担，康复之家将通过努力，改变群众的购买习惯，让他们去专业的卖场购买专业的产品，同时享受专业的服务和售后保障。我们愿用自己的努力，使中国人民的健康意识与世界健康意识早日实现真正意义上的接轨和同步。” 柏煜以对行业全局的充分把握和自信凝目沉思后如是说。
专业技能是生存根本
柏煜认为医疗器械行业虽然也是属于医药行业，但是它与药品行业还有一定的区别。这就需要更强的专业技能。
首先，购买机会不同。以感冒药为例，每个人在每年都会有购买感冒药的机会，而购买医疗器械的机会许多人可能只有一次甚至更少，如果药品是快消品，那么医疗器械就是耐用消费品。
其次，所占面积不同。药品所占的面积很小，而医疗器械所占的面积却很大。医疗器械的这种庞大性，给企业在仓储、运输、配送等方面都提出难题，另外也对配送人员的素质，仓库的存储力提出挑战。
第三，销售人员所要阐述的内容不同。药品销售只要介绍药品的功效服用方法等即可，而医械的销售则涉及到产品的方方面面，比如配送、拆卸、维护、调试、等等，而且许多医械购买者并非使用者，因此对于产品使用信息的转述也会成为销售所要涉及的内容，同时由于转述信息的偏差性会导致一些其他问题。据数据显示80%的医械退货并非因为产品本身的问题，而是因为使用方法的问题。
第四，销售人员培训成本不同。以呼吸机的销售为例，某大型医疗公司，专职呼吸机销售的人员不超过20人，为什么会这样，这与呼吸机使用的特殊性有关。一方面使用者可能已经住院了，因此使用后的效果对于使用者影响较大，使用说明在讲解时要慎之又慎，以免发生问题；另一方面医械购买者一般会听从医生的建议，那么医械销售则还要面对医生医务人员，因为唯有取得医生的认同，医疗器械才会更容易被患者接受。另外也有数据显示医械销售人员的培养成本至少是普通药品销售人员培训成本的1.5倍。这从某种程度上要求医械销售应该具备高素质与良好的表达能力。
柏总举了个例子，说他曾经去做过一个调研，在药店看到同种功能不同价格的器械，于是对销售发问：“为什么这两款器械价格不同？”80%销售回答不出这种差异的原因，20%稍微好点的销售可能会回答品牌不同。
柏总也以康复之家自己员工培训做实例，介绍康复之家员工培训分为三步：1、新员工培训；2、进阶培训；3、见缝插针式培训。通过这三种培训最终达到强化产品知识，强化操作技能的目的。另外他还提到医械的消费者认同度非常重要，因此康复之家曾经做过一起免费派送活动，或者专门为某种产品开设门店，以加强消费者的认知度。他还介绍到医疗器械行业的毛利率认知问题，一般不了解医疗行业的人会认为医械毛利率高过50%，而实际上一家企业能做到医械毛利率30%就很不错了，这种数额之间的差别，造成综合毛利率远远达不到预期值。
最后他指出医械行业的突破之道关键在于顺应市场需求，唯有不断的迎合市场，对自己进行改造，满足社会的健康需求，那么企业也就成功了。
柏煜博鳌论坛精彩演讲
春节期间我一边看杂志，一边陪儿子写作业。当翻到一本福布斯的杂志的时候，在封面上看到了一个熟悉的身影，然后我就特别兴奋，特别骄傲的跟我儿子说，儿子，爸爸的朋友上福布斯封面了。我儿子用非常置疑的眼神瞥了我一眼，说：吹牛！你前一段时间还跟我说，央视早晨播新闻的赵普叔叔是你哥们儿呢，我也没见到他给你签名。我还说彩虹姐姐是我朋友呢，可我认识她，她却不认识我啊。我当时就非常着急，为什么呢？因为这涉及到一个父亲诚信问题，于是我就想到一个办法。我说你看，爸爸的手机里也有一个通讯录，上面也有一个叫吴光明的，这是一样的字，我就给他发个短信，如果他要回信息就说明他真的是爸爸的朋友，要不回就是我吹牛。儿子同意了这个建议。我发出了这条短信，短信刚发出，吴总电话就打过来了，我接电话的时候看到儿子用十分崇拜、敬佩的眼神看着我，就觉得特别骄傲。接完电话以后，我跟他说，爸爸没骗你吧。他说这回没骗，但是你还得把跟赵普叔叔的合影拿回来给我看。[2] 
我说到的这个吴光明先生是我的一个朋友，他的公司叫鱼跃医疗，是中国家用医疗器械行业的龙头企业，这个公司我2005年的时候去过，当时已经是中国水银血压计领域的冠军了，一年有一个多亿的销售额，吴先生当时已经是身家上亿的企业家了。2008年，鱼跃公司上市了，上市以后，用两年时间市值上升了十倍，这个公司在2010年的时候市值达到100多亿，这个市值在股市里并不是特别大，但是对家用医疗器械行业来说却是一个神话。 这说明了资本市场对家用医疗器械和中国健康产业的认可，因为他们用钱投票，这是非常重要的。七年以后，不仅鱼跃公司成为在国际上有影响力的公司，吴光明先生也进了福布斯排行的100位。2008年4月18号鱼跃上市， 紧接着是九安的上市，20多天前三诺也上市了，另外，还有怡成等很多公司也都受到了资本市场的青睐。应该说，鱼跃的上市拉开了中国家用医疗器械品牌和资本市场对接的大幕。  
二十一世纪后，家用医疗器械市场发生了巨大的变化，从三诺上市的时间点来看，可以判断，在未来三年之内，中国国内的家用医疗器械品牌将全面崛起。这样的判断并非空穴来风，而是有终端的数据和市场的数据做支撑的。我们首先看血糖仪，在国内强生和罗氏这些外资品牌占据百分之六七十的份额，三诺和怡成已经在局部省份获得了市场领先的地位。血压计领域，鱼跃每七秒钟生产一台水银血压计。有数据显示，在中国所有的医院里有70%都是使用的鱼跃水银血压计。同时，鱼跃公司还开始发力电子血压计市场，用了一年多的时间就获得了第二名。电子血压计的引导者是欧姆龙，在中国占到60%的市场份额，也是全球最大的电子血压计生产商。在产量上，国产品牌九安已经获得了全球亚军的产能，同时在欧洲的多个国家，包括德国这样的发达国家，他的产品已经获得了领先的市场地位。在轮椅领域里，互邦的内销一直是持续领先，鱼跃也是在内销市场方面紧随其后，排名第二。还有一个做外销非常成功的公司叫凯洋，他们现在开始内外兼修了。在制氧机的领域鱼跃占据了市场60%的份额，鱼跃公司已经开始自主生产压缩机等核心部件，还有一个企业叫海龟，他排第二名。以上这些都是本土品牌崛起的现状。
我们再看国际品牌在中国成长的路径。首先从1990年前后讲起，在这个时间点国际品牌开始进入中国市场，他们很多时候是扮演了雷锋角色。他们做了重要的工作，第一是产品的本地化和人才的本地化。欧姆龙公司很早的时候就在大连建了工厂，很多跨国公司都实现了在本土生产。第二是教育方面，在消费者健康教育方面投入了很大的资金，同时在唤起民众的健康意识，这对产业发展是非常有意义的。第三是宣传。我1993年来到北京，当时在光华路上。那时候的光华路还是一片平房，在建国门外友谊商店的对面，我看到欧姆龙的广告牌， 当时不知道他们是干什么的，十几年以后我开始从事这个行业，我才知道原来这个公司是世界血压计的冠军。 欧姆龙大概在二十年前就开始了品牌塑造，这可能是日本企业一贯的做法，小时候，我还听过铁臂阿童木的广告歌曲新时代的东芝。还有强生、罗氏都在国内做了大量的工作，我们要感谢他们。
2000年前后，国内的企业开始野蛮生长，这段时间我们可以看到有几个关键的点，鱼跃开始拓展水银血压计之外的品类，九安在天津市场上卖出第一台电子血压计，同时，怡成公司血糖仪开始进入市场。2001年，生产轮椅配件的互邦公司生产第一批铝合金轮椅。2002年，三诺公司成立，在长沙的一家食品店卖出了第一台血糖仪。2003年，凯洋成立，开始承接国外第一批订单。2005年，海龟制氧机成立。2004年，还发生了一件对我个人来说很重要的事情，我告别了单身生活，用结婚的份子钱开了康复之家第一家店，这个店对中国的家用医疗器械的销售模式产生了一点影响。
我们可以看到，从外销市场上国内的厂家获得了很多无形的东西。其中制氧机领域，以前中国的制氧机都是撺出来的，就是配件撺在一块生产，调试合格就出厂，不知道三个月以后是什么样。通过接外单，通过跟国外公司的合作，最后制氧机已经不再是撺了，已经是一条生产线生产出来的。鱼跃公司每15秒钟可以生产一台制氧机，已经是全球最大的制氧机生产厂家。轮椅也在外销的过程当中，促进了款式和功能的创新。血压计的外销订单让国内的很多工厂实现了品质还有设计方面的跨越。
在2010年前后，我发现了一个非常大的市场变化，就是国外品牌和国内品牌开始了正面的竞争，以前的时候是非正面的，但2010年后是正面的，这个竞争有两个非常大的特点，第一、渠道之战向终端之战的转移，以前所有的生产厂卖给代理商和批发商，由批发商再卖给小批发商，小批发商卖给药店，药店卖给顾客。2010年前后，所有的跨国品牌都开始了渠道下沉，他们把所有的精力都投入到终端。跟顾客接触的点就是在终端卖场，这是我们看到市场显著的变化，由渠道之战发展为终端之战。第二、品质之战到品牌之战的变化，在2010年以前，家用医疗器械产品的质量稳定就是很出色的一件事，所以在早期的时候，鱼跃公司的口号叫品质铸就品牌，说明我们家用医疗器械市场能把产品造好了是很难的。2010年前后，家用医疗器械行业出现了很多的中国名牌，中国驰名商标，未来我相信随着时间的推移，家用医疗器械进入千家万户，成为老百姓生活用品的时候，都会在媒体上能大量的看到，谁抢占了顾客的心智资源谁能赢。
我们还可以看到除了竞争以外，国外品牌和国内品牌之间开始了合作。首先国外品牌开始认可国内品牌的品质控制，比如说我们知道，一个国外大公司，开始找到国内公司生产医疗器械，我觉得非常高兴，这说明我们很多工厂获得了国外品牌的信任。其次国外品牌开始认可国内品牌在国内的渠道价值，在终端的控制力，比如像很多公司，在中国的终端控制力非常强大，这些公司也获得国外品牌的认可。第三、国际品牌和国内品牌开始错位竞争，错位竞争的概念，就是在产品定位上发生了一个非常大的偏差，这不是说你定高端我也定高端，你定中端我也定中端，而是错位经营。
最后，我们再看中国家用医疗器械市场社会环境。今天我想告诉大家，这个市场会持续三十年到四十年高速成长，而且这个市场的规模，会发展成的数千亿甚至数万亿，这大概只需要十几年的时间，是我们这代人都能看得见的局面。第二、三高一代的高发病期让刚性需求进一步释放。什么叫三高一代，这是我自己发明的一个词，我从我生活在农村的父母那里了解一些情况后发现，在中国农村40、50、60后都是伴随饥饿长大的，他们从小开始捱饿，对饥饿的恐惧是非常严重的，养成了非常好的传统，从不浪费食物的习惯。但是随着改革开放这三十年开始生活条件改变以后，饮食习惯从饥饿变成了每顿饭都要吃饱，不吃饱心慌，而且绝不浪费。