标题：日系车
汽车概况
日本的汽车工业起步晚晚落后于欧美，它崛起于上世纪70年代，由于两次世界石油危机，使人们对汽车的要求发 日系车调整产能生了很大的变化，外形尺寸大，排量大的汽车销量急剧下降，而外形小巧，经济省油的日本小型汽车则广受欢迎，正是凭着小型汽车，在1980年日本汽车超过美国成为世界上最大的汽车生产国和出口国，丰田在2009年还成为了世界最大的汽车厂商，在世界汽车市场形成日欧美三足鼎立的局势。日系汽车普遍重视环保技术的投入，在混合动力等领域处于世界领先地位。日系轿车的设计优点是外观细腻优雅，操控性能好，极具性价比。另外，日系轿车更新换代快，注重整体设计，个项指标平均，外形符合东方人的审美观点。很多人喜欢把欧系车和日系车相比较，但我觉得由于地域文化差异不同，车辆设计的方针也不同，很难说谁优谁劣。比如日本车给人感觉不坚固，但车头钢架结构部分不一定越坚固越好，当车辆被撞击后能迅速变形吸收冲击能量最好。在欧美地区，日本车的返修率和顾客满意度远高于欧美系轿车。2003年丰田公司在美国市场，更是在单一车型销量上超过美国本土的福特汽车公司，位居第二。除美国外，在东南亚，香港和台湾，日系车均占有70%以上的市场，在印度也占有50%以上的市场。这也难怪，日系的轿车它的动力性，舒适性和安全性都非常出众，价格又不昂贵，所以很受欢迎。
日系汽车企业虽然在华投资较晚，但日本三大汽车公司——丰田、日产、本田及时反省自己的中国战略，加大在华的投资并加快推出新车型，一步步蚕食其他跨国公司所占有的市场。马自达、铃木、三菱等日系品牌也在大举进攻。
汽车优势
日系品牌轿车之所以能够领先中国市场，主要有以下几个原因：符合市场需求日系品牌能够取得市场份额的稳步上升，是因为其产品符合中国市场现阶段的消费能力，同时在产品设计上符合东方人的消费价值取向和审美偏好。广州本田成立以后，面对当时国产私用中高档轿车几乎处于空白的情况，引进了与国际先进技术同步的雅阁，抓住了市场的空白点和中国消费者需求，受到市场追捧。马自达6、日产天籁、丰田皇冠、锐志、花冠和凯美瑞的成功，无不说明了这一点。引导市场需求变化日系轿车设计在中国市场根据需要而变，推出新车的速度很快，不断引导需求变化，而不是在滞销状态时才换型。广州本田在老雅阁销售仍然非常紧俏的情况下，推出新一代雅阁并停止生产老雅阁；新马自达6在持续热销的形势下换型；卡罗拉也是在花冠热销时及时推出的。MAZDA(9张)良好的成本控制能力有能力把价位拉下来，提高了市场竞争力。在汽车行业中，日本企业的成本控制能力相对较好。本田2003款新雅阁一上市就比老雅阁便宜了5万元。丰田凯美瑞上市价格足足比原装进口车便宜了十几万元。高性价比使新车一上市就热销，甚至供不应求。日系品牌形象日系品牌轿车，不论是本田还是丰田，其代表产品都具有经济节油、性能稳定、内饰精致、性价比高的特点，广州本田雅阁轿车在新品上市时价格一步到位，超过预期的降价，形成了中高级车的价格标杆。锐志和凯美瑞则作为新的中级轿车的价格标杆，进一步强化了性价比高、产品热销等日系车特点。日本企业利用产品打造了鲜明的日系车品牌形象。
[1]
主要品牌
日本汽车品牌主要有以下几个:丰田TOYOTA、日产NISSAN、本田HONDA、雷克萨斯LEXUS、英菲尼迪INFINITI、讴歌ACURA、斯巴鲁SUBARU、马自达MAZDA、三菱MITSUBISI、五十铃ISUZU、铃木SUZUKI、大发DAIHATSU，光冈。丰田汽车公司丰田汽车公司（TOYOTA）是日本最大的汽车公司, 创立于1933年，年产汽车近600万辆，其中出口近50%以上，并控股日本大发汽车公司和  丰田日野汽车公司。丰田汽车公司进入中国汽车市场较早，在80－90年代的国内进口车市场独占鳌头，皇冠、花冠、佳美等品牌在当时大行其道。在80年代中期中国提出了“以市场换技术”，为了发展轿车项
目寻求合资的时候，丰田仍坚持着“只卖产品不卖技术”的原则，迟迟不愿在中国实现本土化。其下属的日本大发汽车公司在1986年率先与天津市汽车工业公司进行技术转让合作，共同生产的天津夏利汽车在整个90在近年代几乎成为出租车的代名词，最近几年，由于新车型的增多，夏利在价格上已无优势可言，加上技术及车型过老，而因为夏利2000的失败，导致天津汽车亏损过大，被并入一汽旗下。由于国家对进口车份额的缩小，国产车的崛起，丰田公司终于在中国决定投资办厂。在1998年与四川旅行车制造厂合作成立四川丰田；在2000年与天汽合作成立天津丰田，以生产经济型轿车为主。天汽被一汽合并之后，易名为一汽丰田。据悉今下半年丰田将与广汽合作生产佳美轿车，由此形成南北丰田的局势，凭借其在中国精心打造的200多家销售服务网点，大举进入国内市场。MITSUBISHI(9张)一旦政策允许，丰田虽时可以把任何一家合作伙伴踢开，自己独掌大局，称霸中国汽车市场。日产汽车公司日产汽车公司（NISSAN）是日本的第二大汽车公司，也是世界十大汽车公司之一。创立于1933。1999年因亏损严重，被迫将36．8%的股权  日产卖给法国雷诺公司。日产公司进入中国汽车市场较晚，在早期的国内进口车市场，日产的“蓝鸟”，“公爵”的知名度并不亚于其他日本品牌。1993年5月与中国信托投资公司合资成立郑州日产汽车有限公司，生产尼桑皮卡，由于受限行政政策的制约，在当时的市场并不成功。2000年台湾裕隆集团与东风汽车公司合资生产风神蓝鸟轿车，是日产公司对中国市场的又一次试探。风神公司发展飞快，实现了当年投产、当年销售、当年赢利，被业内称为“风神模式”。在2002年6月的新蓝鸟上市仪式上，风神车标被“NISSAN”标识所取代，表明日产正式大举进入中国市场的开始。2003年6月9日投资10亿美元与东风汽车公司合资成立东风汽车有限公司，被称为“中国汽车领域里规模最大的合资项目”。本田汽车公司本田汽车公司（HONDA）创立于1948年，早年以生产摩托车为主，现仍为世界最大的摩托车生产厂商。1960年开始发展汽车，1976年推出第一代“雅阁”（Accord），现已推出第6代，该车在1989年曾登上美国同级轿车销量冠军。本田在中国的发展可NISSAN(8张)以说是个神话，在1998年与广汽合资成立广州本田，在原有标致旧厂房、设备的基础上，只花了10多亿元就达到了12万辆的年产量，投资额只是一般汽车厂家的三分之一。生产的广州本田雅阁轿车在市场供不应求，改写了奥迪和别克独霸国产中高档车市、主要面向“官车”的局面，开拓了私人市场。2003年1月广州本田新雅阁推出时将价格下调4万，成为中国中高档车市场的狙击手，揭开了中高档车价格大战的序幕。本田在中国用最小的投入获得最大的收入的同时，它所面临的问题也同样明显。首先供需严重脱节，市场加价严重，厂家不急于上产能，让市场处于半饱和需求状态，加价现象纯粹是一种商业操作技巧，这样最终会损害顾客对品牌的信任度，导致市场的丢失。其次本田的售后服务使人感觉差强人意，享受不到“专卖店的待遇”，与其车型在市场的评价形成鲜明对比。最后本田的后继产品匮乏，轿车主要还是集中在中低档，与其它大品牌相比，产品线并不丰富。马自达汽车公司马自达汽车公司（MAZDA）创立于1920年，33．4%的股份为美国福特所有。以生产转子发动机汽车而闻名。这种发动机采用微机控制发动机  马自达负载状态，环装置，使发动机工作平稳，从而降低油耗自动调整怠速装置和废气再循，减少废气的排出。1992年由海南汽车制造厂与日本马自达汽车株式会社、日本伊藤忠商事株式会社合资成立海南马自达汽车有限公司。1998年，海汽被一汽集团兼并，重组为一汽海南汽车有限公司，但一汽很难插手海南马自达的事务，甚至无法分享它的。一汽轿车通过技术引进方式，开始生产马自达M6轿车，市场反映极佳。一汽的意图是最终要将“两个马自达”整合为一。但问题是马自达的母公司美国福特在中国的合资伙伴是长安福特，所以最后的归属问题还很难下结论。三菱汽车工业公司是日本三菱（MITSUBISHI）集团成员之一，1970年由三菱重工业公司和美国克莱斯勒公司共同出资组建，戴姆勒－克莱斯勒目前拥有三菱汽车34%的股份。三菱在中国的项目比较散乱，方向不明确。）三菱在中国拥有两家发动机厂，并正在为许多中国的整车厂供应发动机。铃木汽车公司铃木汽车公司（SUZUKI）成立于1954年，以生产微型汽车为主。铃木也是丰田集团成员，同时通用持有铃木10%的股权SUBARU(7张)。铃木汽车公司是最早与中国汽车公司合作成功的。早在1984年5月，铃木就与当时的长安机器厂签订技术转让协议，生产的奥拓和羚羊轿车在市场一直反响不错。另一合资项目昌河汽车公司的昌河北斗星也卖得不错。富士重工汽车富士重工汽车（SUBARU）前身是一间飞机制造所，1953年更名为富士重工业股份有限公司，其20%的股份为通用公司拥有。富士汽车在赛车界享有盛誉，1989年1月富士力狮跑车以平均223．345公里的时速，连续奔驰19天，同时刷新了10万公里竞速世界记录，记录保持多年未破。富士以四驱动轿车畅销世界，著名品牌有力狮和翼豹，与中国贵航集团合资生产云雀微型轿车。
  
危机四伏
中国消费者对于欧系车型的购买意向率从2009年的25%稳步上升到了2012年的35%，对日系车型购买意向率从2009年的32%下降到2012年的24%。[2]
连续召回 日本制造受到质疑
日系车凭借安全、经济性等优势打动了国人的心，并成为其他品牌仿效楷模，日本制造成为全球汽车制造业的标尺。2010年美国刹车门事件让丰田迅速走下神坛。受召回事件的影响，丰田巨额亏损、股价缩水四分之一、赴美接受国会听证会质询。这次召回事件随后在中国引起轩然大波，丰田称在中国大陆市场投放的汽车没有使用相同的存在缺陷的发动机或配件，不实施召回。在质检总局干预下，丰田态度180度大转变，在华召回7.5万辆，但仅占850万全球召回规模的0.88%。丰田事件，已经不再是关乎日本汽车工业的问题，日本制造正在遭受着广泛的质疑。由丰田带头，本田、日产、铃木、大发等日本汽车企业相继爆发召回门，虽然马自达和斯巴鲁暂时没有被参与其中，但消费者对日系车的支持已大不如前。日本汽车制造开始受到质疑。SUZUKI(6张)
德系三强垄断豪车市场
在品牌影响力方面，日系车弱于德系 。J.D．Power数据显示，宝马、奔驰和奥迪是意向购车者心中影响力最高的品牌。丰田的皇冠和雷克萨斯曾是非常热销的产品，在近年德系三大豪华车疯狂扩张时，它们却处于萎缩状态。占据80%以上份额的奔驰、宝马和奥迪这三大品牌继续稳扎稳打，讴歌、英菲尼迪明确“运动豪华”的差异化定位抢夺市场。购买豪华车的绝大部分消费者不缺钱，他们看重的只是品牌，只要他们觉得品牌好，就会出手。打价格战已无法赶上德系三强，能否尽快增强品牌认同感和信赖感仍然是日系豪华车面临的最重要考验。
消费者误区：日系车皮薄不安全
目前没有任何第三方检测机构可以证明日系车不如德系车安全。几乎在每个汽车论坛，都有几个关于日本车钢板薄、撞变形的故事，且图文并茂，时常可见一辆撞得惨不忍睹的某品牌日本车，以“证人”的身份现身说法。
很多实测和数据表明，日系车车身钢板确实比欧美车系要薄，平均钢板厚度薄0.1mm到0.3mm左右。现在几乎所有厂商在宣传产品的安全性时，不说钢板厚薄而是强调结构、车身和碰撞吸能技术。无论德国车、美国车还是日本车，实际速度达到60公里时，1.5吨的车体发生碰撞冲击，钢板厚薄差0.5毫米以下根本不起作用，平面抗冲击能力对安全性基本没有影响。舍车保人是日系车安全性上的理念，高吸能溃缩技术是在日系车在安全性上的特点。
忽视低端市场 错失中国车市黄金期
节油环保一直是日系车引以为豪的特点，但由于缺乏增压技术，为提高驾驶性能，日系车一般只能是增加排量，这与中国目前的以排量为依据汽车的政策导向相违背，这也使得日系车在低端市场份额流失，而低端市场是近几年增长最快的市场。日系车不再如从前受热捧，本田飞度在去年的每月销量徘徊在2000辆左右，丰田雅力士今年仍然看不到换代迹象。如果说本田还受制于车型少的话，丰田车型众多，但却迟迟不导入新车。广本、一汽丰田等合资企业除了例行的改款和换代车型外，在最近5年内几乎无全新产品导入。TOYOTA(9张)
日系车创新不足难获消费者好感
虽然常常有人诟病大众的技术过剩，但这些缺点却成为当今的优势，人们开始更加崇尚技术含量，认同德系品牌。当德系车不断尝试引入新的产品形态，比如旅行车、miniVan、豪华旅行车等产品，同时把最先进的发动机技术和变速箱技术引入到中国市场，并进行艰难的本土化生产过程。此事，擅长对原始技术进行改良型创新的日本人开始找不到方向，更加精细化的管理生产和销售，牺牲了部分的创新力和创造力。在品牌上却难获消费者的好感。[3]
销量下滑
下滑情况2012年9月同比下滑40.8%，10月同比下滑59.4%……2012年11月19日，中国汽车工业协会公布2012年10月国内整车销售数据表明，10月日系车销量继续呈明显下降态势，且无一家进入销量前十，与此相对的是，欧美汽车厂商在中国销量却出现大幅增长，多数厂家的同比增幅都达到了两位数。[4]下滑原因网络调查显示，认为中日关系恶化将对日系车销量造成重大负面影响的人数，占总投票数的46%；  被砸车辆而认为负面影响在所难免但并不会太大的人数，占比约为48%。[5]
日产汽车公司首席运营官志贺俊之表示，因钓鱼岛问题引起的中日关系恶化给日系汽车制造商的在华销售带来了负面影响。 志贺俊之指出，各日系车制造商在中国的8月新车销售业绩均不佳，因为“难以开展大规模的宣传活动，特别是户外宣传活动的取消，影响了促销”。对此，志贺俊之表示“希望问题能尽快得到友好解决。作为民间企业，我们为成为中国消费者喜爱的品牌将竭尽全力”。
在零售市场还在逐步恢复的当下，日系品牌或将面临渠道被挖角的第二轮危机，而经销商信心动摇对于企业的打击可能更具毁灭性。但伴随危机出现的是厂家和经销商之间、合资双方之间的关系在重构，本土化采购以及产品革新等其他变革也成为了可能。
全国乘用车联席会副秘书长崔东树说，日系车的销量优势区域在华南，尤其是广州。但2012年7月开始的广州限牌对日系车的销量影响很大，加之民间情绪的影响，日系车销售受损。崔东树特别提醒，日系车在华年销售量为200万辆左右，其中进口仅占6%～7%，如果民众对日系车有过激行动，也会损害中国企业利益。 
对日系车惨淡的销售表现，崔东树认为，有中日关系恶化的影响，另一原因则是日本大地震的余波影响。去年7到8月份，日系车企取消了生产休假，在华销量很高，同比基数大。 [5]
中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，日系车销量下滑与钓鱼岛事件和公众情绪确实有HONDA(9张)一定关系，但并非最主要原因。他说，每年的7月都是汽车销售的传统淡季，不仅日系车受影响，其他车企都会受影响。而且目前销量下滑的日系车企大多是因为现有车型老旧，缺乏能刺激销量的新车型的缘故。[6]　下滑影响从销售数据反映到具体市场情况的是，受日系车销售低迷态势的影响，部分日系车经销商的销售人员为了保障自己稳定的生活来源，纷纷另寻出路而选择了“跳槽”。
“从2012年10月以来，我们店已有两位销售顾问离职，听说是去了一家德系车店做销售。”一位日系4S店的销售经理说，2012年两个月市场销售的低迷让很多销售人员都产生了“想走”的不良情绪，各经销店都处在年底冲量期，人员的流失无疑有些“雪上加霜”。[4]