标题：E-mail营销
图书信息
书名：E-mail营销：网商成功之道  作者：毛从任 张红雨 孙欢 顾娟 著
ISBN 978-7-121-11252-2
出版日期：2010年8月 
定价：49.00元
开本：16开 
页码：344页
宣传语
从外贸企业最熟悉的E-mail出发，为外贸企业详解国际最先进的客户关系维护手段
国内第一本许可式订阅E-mail营销书籍
用营销案例展现许可式订阅邮件营销全过程
内 容 简 介
本书适合营销一线的网商、行业内专家、研究学者、软件工程师、国际贸易人士、梦想互联网创业的年轻人、网上交易操作者和知识型猎奇白领，当然也适合作为电子商务方面专业高校学生的业余参考读物。
专家推荐
《E-mail营销——网商成功之道》这本书，是国内出版的第一本许可式订阅E-mail营销书籍，非常重视实践，通过大量的E-mail营销案例讲述了许可式订阅邮件营销的全过程。本书将带领读者从实战中领会邮件营销的核心，并在此过程中掌握E-mail营销的策略、流程、设计和实施技巧。本书对于许可式订阅E-mail营销的应用讲解之深入，其中对市场和营销的宏观思考到微观计划的精辟竞争分析都是前所未有的。不论是初学者还是经验丰富的E-mail营销人员，相信都能够从本书中得到意想不到的收获。对于初学者，本书按照教材的组织形式，数据完备，编写严谨，配套实例，很容易让初学者轻松上手，并快速成长为实战精英；对于E-mail营销从业人员，本书也是一本高级E-mail营销的实战手册，不仅有丰富的E-mail营销策略和技巧，也有难得一见的外贸电子商务中E-mail营销投放的例子，相信本书能够帮助邮件营销从业人员在营销思维上获得更进一步的升华。
——谢晶，全球三大E-mail营销服务商之一WebPower亚洲区总裁
金融危机的影响依然存在，大量的传统外贸企业受到巨大冲击。而电子商务的快速发展，给中国制造带来了新的希望，但是如何在一个陌生的市场进行低投入高产出的营销推广是许多商家面临的最大问题。感谢本书作者从外贸企业最熟悉的E-mail出发，为我们大多数外贸企业家展现了国际最先进的客户关系维护手段。
——方天雨，麦包包创始人
E-mail营销方面的书有很多，却很少有一本能系统完整地介绍许可式订阅邮件的书，这本书却做到了。本书完全从实战出发，包括国际顶尖的E-mail营销平台的应用，这与国内垃圾邮件当道的现状相比，无疑领先了很多。
——文心，兰亭集势总裁、创始人
与直接打广告的网络营销工具不同，E-mail营销是一种潜移默化的营销工具。而本书就是点出其精髓的指南，本书始终贯穿深耕市场的原则，通过各种实战案例，将具体的优化操作步骤清晰地展示在你的眼前。
——刘涛，联科华夏总裁
本书是我见过的最实用、最容易上手的一本书，因为作者本身就是电子商务领域中的成功企业家，不仅自己做得好，同时也帮助不少电子商务同行们突破很多瓶颈。作者说会写成一套丛书，这是其中的第四本，相信后面的会更精彩。感谢作者精益求精的写作，这套丛书将对我国电子商务领域的发展起到举足轻重的作用。
——冯伟，米兰网董事长兼CEO
互联网这些年的飞速发展已经给中国带来了翻天覆地的变化，网络营销和电子商务的大环境正在成熟，网络营销热潮一片。而这本书却独辟蹊径，仅仅从E-mail营销讲起，细处着笔、步骤清晰、内容详细，与那些急功近利的营销手段相比，本书深得做长久生意的精髓。对于那些在热潮面前一片茫然的互联网企业来说，这是一条切实可行的有效营销道路。
——过聚荣，上海交大安泰经济与管理学院院长助理、EMBA项目主任
在国内，现在是在互联网上创业的好时机，是造就中国网商的时代。但是如何着眼实际操作，是很多行业内的书籍往往忽略的关键问题。本书却给目前正奋战在网络销售市场第一线的网商们带来了一个能够驾驭的营销渠道，对于茫然中的网商来说，是一本雪中送炭的好书。受本书作者邀请，我在书中也分享了一些自己的经验。相信这套丛书必将是我国外贸网络营销发展历程中起到普及作用的一盏明灯。
——宫鑫，Google北京代理商品众互动公司首席AdWords广告专家
国内也有不少E-mail营销方面的书籍，但绝大多数是理论教科书或者软件技术类书籍，也有一些翻译过来的书，在可操作性上参考价值很低。而本书则相当于E-mail营销工具的使用指南，逐步引导你从邮件平台账户的创建到成为一个维护老客户的高手，非常奇妙。尤其对E-mail营销，在通过EDM维护老客户方面阐述得很精辟，邮件营销作为网络营销的一个重要方面，对于很多进军网络销售市场的中小企业来说是一个非常必要的工具，高效、低廉。我相信本书能够给读者带来很多实用的东西，因为你会发现，打开书你就可以开始操作E-mail营销了。
——柳焕斌，全球搜索引擎战略（SES）大会中国区执行委员会成员 点石互动创始人之一
前 言
20世纪90年代初期，E-mail营销诞生。
1995年，通过E-mail发送的广告数量已经超过传统邮件，响应率和收益都胜过传统邮件和其他销售形式。
1998年，随着几家E-mail服务供应商（ESPs）的成立，E-mail营销成为一种重要的营销方式。
美国直销协会（Direct Marketing Association）研究：
2008年营销者在E-mail营销上所投资的每1美元的赢利大约是57.25美元。
2009年美国E-mail营销1美元的投资回报为43.61美元。
网络营销其他的非邮件营销渠道，平均投资回报为：2008年，每1美元投入可获得19.94美元回报，回报率为19.94倍。预计到2009年，投资回报率可提高到19.97倍。
研究数据表明，E-mail营销的投资回报远超过任何其他网络营销渠道。
似乎一切数据都表明E-mail营销的形势一片大好。
然而现在情况发生了变化：响应率骤减，普遍转化率降低。
这丝毫都不奇怪。
当我们自己的电子邮箱每周收到上百封甚至更多的垃圾邮件的时候，我们不可能奢望有一个绿色通道专供某个企业进行E-mail营销。研究表明：订阅者的收件箱里堆满了不符合实际需要的E-mail，60%的订阅者干脆直接忽视邮件，使营销者建立客户关系与销售的希望泡汤。E-mail“批处理和轰炸”的营销模式山穷水尽。
商家们往往以数以万计的数量级来发送E-mail，希望可以“广撒网多捕鱼”，但是事实证明，只有与客户建立良好关系，深度挖掘客户潜力，才是最明智的可持续发展战略。否则，无非是涸泽而渔。
本书的编写人员都是E-mail营销的一线斗士，我们同样遭遇过邮件到达率低、打开率低、转化率低，甚至退订、拉黑、举报等挫折，但是我们在丰富的实战经验中探索出了一条E-mail营销的新模式。
本书利用分析与测试的方法，论述了绩效管理、狩猎与耕作、发展阶段，以及消费者忠诚度的提高。阐述了怎样设置强大的标题，怎样使用互动和病毒式营销，怎样倾听消费者以及怎样将你的策略应用到特定类型的市场上。
这就是《E-mail营销——网商成功之道》写作的目的，我们希望通过阅读此书，可以帮你开发和利用最先进的E-mail营销策略，找到更多的新客户，将更多的潜在客户变成忠诚客户，为你的公司赢利。
本书以实战经验为主，结合经典理论，按照由浅入深、先战略后实战的顺序通盘讲解了E-mail营销策划和操作的全过程。本书是网络营销一线人员实际运营的经验和智慧总结，本书的读者对象有以下几类：
1．目前正奋战在E-mail营销市场第一线的人
不论你是独立运作电子商务网站，还是借助阿里巴巴、淘宝和eBay等平台进行网上销售，本书都能够为你带来国际和国内市场的第一流的E-mail营销的技术和经验。
2．我国的企业家、企业营销总监、企业销售经理、企业企划总监、国际贸易人士等
E-mail营销是一个长期的有策略、有方法的技术工作，如果你的企业里没有这样的专门人员，那么你需要找一个。如果已经有了，那么你要从本书中了解到一些基础知识，然后明白怎样去支持他，让他为你获取更多的利益。
3．网站运营商、网络营销专业人士、网络技术专业人士、网上交易操作者、电子商务操作者和网站站主
本书是一本以实战经验总结的书，其中配有大量的E-mail营销的案例和操作知识，可以作为读者的E-mail营销指南、耕作式E-mail营销的操作手册。
4．大学教师，营销、管理和商务等专业的学生
本书按照教科书的组织形式，力求严谨和完备，可以作为E-mail营销的电子商务百科全书，极具教学参考价值，同时也适合作为电子商务专业的教科书或教学参考书。
5．知识型猎奇白领
本书脉络清晰、理论精干、以操作步骤贯穿全书，并且结合实际案例，极具趣味性和可读性，是一本开阔视野、启发灵感和鼓励创新的好书。即便你并不从事E-mail营销行业，你也会发现很多令你兴奋的东西。
致谢
如我们所知，E-mail在国内商业人士眼里完全没有达到它自身的价值所应该对应的地位。垃圾邮件、病毒、木马、欺诈等现象层出不穷。因此在大多数网商的意识里，E-mail营销，是一个广撒网、却很难捕鱼的营销方式。
因此，要将这么一个已经被轻视的营销方式通过理论与案例的论证，来重新定义它的价值，本身就是一件非常艰难的事情。
本书的四位作者都是奋战在电子商务一线的人员，也因此在长期的产品推广活动中，深切地体会到了E-mail营销所能带来的价值。所以，我们本着互相成就的理念，愿意将这些经验分享给更多的企业。
在这里还要特别感谢南京科泰信息科技有限公司董事长兼CEO周宁、总裁毛从任先生，是他们将这种互相成就的精神贯穿于企业发展的道路中，然后才有分享E-mail营销经验与技巧的写作计划，最后才有历时半年写作最终摆在大家案头的这本《E-mail营销——网商成功之道》。
由于国内E-mail营销的相关资料以及数据远远落后于发达国家，我们查阅了大量的国外的数据、案例，在本书中分享给读者，共同来学习别人如何以最廉价的E-mail营销获得超越传统营销利润的方法。
在此也特别感谢孙欢、顾娟两位女士，为本书收集整理了大量的国外的先进资料。同时一并感谢本书内容引用的一些数据、图片来源书籍的作者和出版社。
最后还要感谢电子工业出版社，感谢李冰女士为本书的出版工作所付出的努力。
目 录
第1篇 E-mail营销概论
第1章 E-mail营销的诞生 2
1.1 E-mail是如何进行营销的 2
1.1.1 E-mail营销现状 2
1.1.2 这本书将教会你什么 4
1.2 E-mail营销前期准备 5
1.2.1 必备条件 5
1.2.2 E-mail风云录 6
1.3 高效的E-mail营销 9
1.3.1 E-mail营销技巧 9
1.3.2 E-mail营销的疑惑 9
第2章 E-mail营销——狩猎或耕作 12
2.1 E-mail营销的误区与挽救 12
2.1.1 E-mail营销的误区 12
2.1.2 数据库营销的挽救 15
2.2 订阅者和营销人员想得到什么 15
2.2.1 订阅者想从营销邮件中得到什么 15
2.2.2 邮件营销人员想得到什么 17
2.3 订阅者生命周期价值 19
2.3.1 订阅者生命周期价值——狩猎 19
2.3.2 订阅者生命周期价值——耕作 21
第3章 邮件营销效果监测与分析 25
3.1 邮件传输效果测试 25
3.1.1 E-mail能够测试什么 25
3.1.2 E-mail测试的具体内容 30
3.2 邮件营销的基础 36
3.2.1 ESP基础 36
3.2.2 邮件列表基础 37
3.3 邮件营销效果分析 39
3.3.1 邮件测试的实现 39
3.3.2 邮件处理 42
3.3.3 数据处理 44
第4章 订阅者的耕作 47
4.1 耕作时代的到来 47
4.1.1 “耕作”与“狩猎” 47
4.1.2 如何进行耕作式邮件营销 51
4.1.3 怎样区分不同的群体 52
4.2 “耕作”技术 54
4.2.1 狩猎VS耕作 54
4.2.2 如何对待那些非挑选出来的订阅者 55
4.3 在消费者身上做文章 61
第2篇 E-mail营销技术
第5章 相关联E-mail的重要性 64
5.1 关于相关联E-mail 64
5.1.1 相关联E-mail的定义 64
5.2 关于关联性 68
5.2.1 关联性的现状 68
5.2.2 达到关联性的方法 69
5.3 效果分析 74
5.3.1 个性化成效 74
5.3.2 关联性是如何影响打开率的 75
第6章 E-mail订阅者的生命周期价值 78
6.1 顾客生命周期 78
6.1.1 顾客生命周期分析 78
6.1.2 相关联邮件产生的收益 81
6.2 获得数据的方法 83
6.2.1 如何获得数据 83
6.2.2 怎样获得采购数据 84
6.2.3 优化E-mail广告活动 85
6.3 为什么会犬吠 86
6.4 E-mail名称的价值 89
6.4.1 E-mail名称价值的测量 89
6.4.2 了解E-mail名称价值的重要性 90
第7章 群体细分的E-mail营销 91
7.1 群体细分 92
7.1.1 群体细分的途径 92
7.1.2 不活跃群体 93
7.1.3 并购群体 94
7.1.4 群购群体 94
7.2 订阅者群体细分法：RFM模型分析和聚类分析 95
7.2.1 细分前准备：设计一个非常好的偏好表格 95
7.2.2 细分方法 96
7.3 细分类型 99
7.3.1 普林斯聚类（Prizm）细分 99
7.3.2 高级订阅者群体细分 101
7.4 群体细分的应用 107
7.4.1 举例分析 107
7.4.2 附加的人口统计数据 109
7.4.3 创建超级市场客户群 110
7.4.4 根据订阅者支付能力分类 110
7.4.5 细分管理 111
7.5 群体细分的效果 112
第8章 获得许可的E-mail地址 115
8.1 E-mail的许可与防御 115
8.1.1 获得基于许可的E-mail的正确方法 115
8.1.2 2003年打击垃圾邮件的控
制条例（The CAN-SPAMAct 2003） 117
8.2 关于E-mail地址 118
8.2.1 E-mail地址的获得 118
8.2.2 奖励措施 122
8.3 具体实施 123
8.3.1 关于许可信息 123
8.3.2 技巧须知 126
8.3.3 关于注册 130
8.4 注意事项 131
8.5 案例分析 133
第9章 建立强大的标题 135
9.1 标题的建立 135
9.1.1 建立强大标题的重要性 135
9.1.2 起草标题的规则 136
9.1.3 关于标题 140
9.2 技巧须知 141
第10章 怎样写引人注目的E-mail 145
10.1 必备条件 145
10.2 引人注目的E-mail的设计实施 146
10.2.1 实施方法 146
10.2.2 实施技巧 149
10.2.3 实施技术 151
10.3 分类与分析 154
10.3.1 分类 154
10.3.2 分析 156
10.3.3 建议 157
第3篇 E-mail营销优化
第11章 倾听消费者 160
11.1 订阅者信息提供 160
11.2 订阅者的需求 161
11.2.1 订阅者需要什么 161
11.2.2 怎样得知订阅者的需求 162
11.2.3 注意事项 164
11.2.4 技巧 166
11.3 怎样获取订阅者信息 167
11.3.1 前期准备 167
11.3.2 具体实施 169
11.3.3 结果分析 171
11.3.4 实施技巧 172
第12章 经常性的争论：多少E-mail才够 175
12.1 E-mail的发送频率 175
12.1.1 现状 175
12.1.2 频繁地发送E-mail会降低输送能力 176
12.1.3 测试内容 178
12.2 研究与分析 179
12.2.1 研究 179
12.2.2 分析 183
第13章 事务处理E-mail的力量 186
13.1 什么是事务处理E-mail 187
13.1.1 事务处理E-mail定义 187
13.1.2 怎样建立事务处理E-mail 188
13.1.3 事务处理E-mail的应用技巧 189
13.2 操作注意事项 192
13.3 用事实说话：糟糕与优秀 195
13.3.1 糟糕的事务处理E-mail 195
13.3.2 优秀的事务处理E-mail 199
第14章 怎样发送触发E-mail 202
14.1 触发E-mail的定义及类型 202
14.1.1 触发E-mail的定义 202
14.1.2 触发类型 203
14.2 应用举例 207
14.2.1 欢迎E-mail 207
14.2.2 航空公司的触发E-mail 208
14.2.3 成功触发E-mail的技巧 209
14.3 对比：糟糕的触发邮件和优秀的触发邮件 213
第15章 互动：让E-mail成为探险 215
15.1 互动E-mail的定义 216
15.2 技术应用 216
15.2.1 使用链接，事半功倍 216
15.2.2 使用Cookie与消费者互动 219
15.3 怎样进行互动E-mail 219
15.3.1 互动E-mail现况 219
15.3.2 互动E-mail技巧分享 221
15.4 互动E-mail案例 223
第16章 测试提高您的营销 227
16.1 测试起步 227
16.1.1 关于测试 227
16.1.2 测试规则 228
16.1.3 怎样进行测试 229
16.2 测试须知 230
16.2.1 你需要知道的 230
16.2.2 测试技巧 231
16.2.3 在测试中会犯的错误 233
16.3 实用测试方法 235
第17章 顾客保留率和忠诚度 240
17.1 建立消费者的忠诚 240
17.1.1 怎样建立订阅者的忠诚 240
17.1.2 获得顾客忠诚的方法 243
17.2 区分并培养你的顾客 246
17.2.1 交易买家和关系买家 246
17.2.2 培养你的顾客 248
17.2.3 建立忠诚顾客的策略 250
17.3 忠诚度分析 253
17.3.1 透过现象看本质 253
17.3.2 案例分析 254
第18章 病毒式营销 256
18.1 病毒式营销概况 256
18.2 病毒式营销的收获 257
18.3 怎样进行病毒式营销 259
18.3.1 正确进行病毒式营销 259
18.3.2 病毒式营销举例 260
第4篇 E-mail营销策略
第19章 通过分析促进E-mail成功 266
19.1 邮件营销的分析 266
19.1.1 邮件营销的两种分析方式 266
19.1.2 相关问题解答 267
19.2 具体实施 269
19.2.1 预测模型 269
19.2.2 其他模型 275
第20章 B2B E-mail营销 284
20.1 B2B E-mail营销分析 284
20.2 操作细则 285
20.2.1 管理提要 285
20.2.2 相关技术 286
20.3 操作流程 287
第21章 建立零售商店流量 291
21.1 离线销售的收益分析 291
21.1.1 离线销售的惊人收益 291
21.1.2 为什么E-mail促进离线销售的效果这么好 292
21.2 离线销售的具体操作和注意事项 293
21.2.1 离线销售的具体操作 293
21.2.2 注意事项 294
21.3 关于零售 295
21.3.1 零售商店与零售商 295
21.3.2 案例分析 299
21.4 应用技巧 302
第22章 组织管理E-mail程序 305
22.1 E-mail存在的问题 305
22.1.1 消费者购物渠道 305
22.1.2 营销媒介对销售额的影响 306
22.1.3 媒介竞争问题 307
22.1.4 IT（信息技术）问题 308
22.2 如何研制一个能赢利的E-mail营销方案 309
22.2.1 E-mail在组织内部的用处 309
22.2.2 确定当前E-mail计划的净利润 310
22.2.3 制订一个三年的E-mail营销计划 310
22.2.4 列出E-mail方案的利益相关者 311
22.2.5 列出达成目标的障碍 311
22.2.6 将你的三年计划方案交给管理层 313
22.3 E-mail营销的策略和运行 313
22.3.1 外包E-mail的传送功能 313
22.3.2 尽可能多地应用自动化 313
22.3.3 经常做测试 314
22.3.4 定期检测E-mail的频率 314
22.3.5 每月检查竞争对手的E-mail 314
22.3.6 挑选出最好的E-mail作为对照 314
22.3.7 建立订阅者对照组 314
22.3.8 每个月做报告 314
22.4 策划并执行E-mail广告活动 315
22.4.1 审核列表 315
22.4.2 在传送前检查E-mail的内容和设置 315
22.5 E-mail的执行步骤 316
22.5.1 四个必要的执行步骤 316
22.5.2 探索发现 316
22.5.3 开发研究 317
22.5.4 测试检验 318
22.5.5 部署调度 319
22.6 什么会出错 319
第23章 E-mail营销的未来 322
23.1 E-mail营销的现状 322
23.1.1 E-mail营销的困境 322
23.1.2 解决方案：耕作 323
23.2 怎样进行耕作式E-mail营销 324
E-mail营销
Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
??这里关于Email营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。 
??可见，开展Email营销需要一定的基础条件，尤其内部列表Email营销，是网络营销的一项长期任务，在许可营销的实践中，企业最关心的问题是：许可Email营销是怎么实现的呢？获得用户许可的方式有很多，如用户为获得某些服务而注册为会员，或者用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等，也就是说，许可营销是以向用户提供一定有价值的信息或服务为前提。可见，开展Email营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。
??这里将这三个基本问题进一步归纳为Email营销的三大基础，即：
??（1）Email营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能；
??（2）用户的Email地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件；
??（3）Email营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。
??当这些基础条件具备之后，才能开展真正意义上的Email营销，Email营销的效果才能逐步表现出来。
??这里有必要指出的是，Email营销是一个广义的概念，既包括企业自行开展建立邮件列表开展的Email营销活动，也包括通过专业服务商投放电子邮件广告。为了进一步说明不同情况下开展Email营销的差别，可按照Email地址的所有权划分为内部Email营销和外部Email营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业/网站利用注册用户的资料开展的Email营销，而外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务，投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用户资料。外部列表是网络广告的一种表现形式。内部列表Email营销和外部列表Email营销在操作方法上有明显的区别，但都必须满足Email营销所三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。内部列表和外部列表各有自己的优势，两者并不互相矛盾，如果必要，有时可以同时采用。
??对于外部列表来说，技术平台是由专业服务商所提供，因此，Email营销的基础也就相应的只有2个，即潜在用户的Email地址资源的选择和Email营销的内容设计。
??利用内部列表开展Email营销是Email营销的主流方式，也是本书重点讨论的内容。一个高质量的邮件列表对于企业网络营销的重要性已经得到众多企业实践经验的证实，并且成为企业增强竞争优势的重要手段之一，因此建立一个属于自己的邮件列表是非常有必要的。很多网站都非常重视内部列表的建立。但是，建立并经营好一个邮件列表并不是一件简单的事情，涉及到多方面的问题。
??首先，邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，并不是一个人或者一个部门可以独立完成的工作，将涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责，如果是外包服务，还需要与专业服务商进行功能需求沟通。
??其次，邮件列表必须是用户自愿加入的，是否能获得用户的认可，本身就是很复杂的事情，要能够长期保持用户的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有价值，邮件内容也需要专业的制作。
??第三，邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源。