标题：电子商务案例分析教程
教材简介

本书系普通高等教育“十一五”国家级规划教材，书中设计了电子商务案例的分析模型和教学模式及考核模式，将电子商务案例分为搜索引擎、网络广告、网络经纪、网络直销、网上商店、网络营销、网上支付、网络聚合、用户贡献、网络社区、网络分类信息、网络游戏、无线服务13大类，并按照案例的基本情况与价值网络、商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式等分析模型对典型案例进行了系统分析。
本书注重建立案例分析的基本框架，系统分析案例的电子商务模式，并建立了基于互联网和师生互动的电子商务案例资源库。
目录结构

第1章 电子商务案例分析概述 
1.1 电子商务案例分析的教学意义 
1.2 电子商务案例的分类模式 
1.3 电子商务案例分析模式 
1.4 电子商务案例分析教学模式 
1.5 电子商务案例分析的考核模式 
问题讨论 
第2章 搜索引擎模式案例分析 
2.1 搜索引擎概述
2.2 案例1：Google搜索引擎 
2.3 案例2：奇虎论坛搜索 
2.4 案例3：奇搜商务搜索 
2.5 案例4：265上网导航 
问题讨论 
第3章 网络广告模式案例分析 
3.1 网络广告概述 
3.2 案例1：新浪网的综合门户广告 
3.3 案例2：百度的关键词广告 
3.4 案例3：阿里妈妈的中介广告 
问题讨论 
第4章 网络经纪模式案例分析 
4.1 网络经纪模式概述 
4.2 案例1：阿里巴巴中国站的B2B经纪 
4.3 案例2：携程旅行网的旅行经纪 
4.4 案例3：中华粮网的粮食经纪 
4.5 案例4：东方钢铁在线的钢铁经纪 
问题讨论 
第5章 网络直销模式案例分析 
5.1 网络直销概述 
5.2 案例1：戴尔的主营网络直销 
5.3 案例2：海尔的辅助网络直销 
5.4 案例3：PPG的“轻资产”网络直销 
问题讨论 
第6章 网上商店模式案例分析 
6.1 网上商店概述 
6.2 案例1：当当的网上购物中心 
6.3 案例2：国美电器的网上商城 
6.4 案例3：淘宝的网上开店 
问题讨论 
第7章 网络营销模式案例分析 
7.1 网络营销模式概述 
7.2 案例1：黎明重工的整合网络营销 
7.3 案例2：李宁公司的网络渠道 
7.4 案例3：王老吉的网络事件营销 
问题讨论 
第8章 网上支付模式案例分析 
8.1 网上支付概述 
8.2 案例1：工商银行的网上银行支付 
8.3 案例2：支付宝的第三方支付 
8.4 案例3：腾讯的Q币支付 
问题讨论 
第9章 网络聚合模式案例分析 
9.1 网络聚合概述 
9.2 案例1：迅雷的资源聚合 
9.3 案例2：大旗网的口碑聚合 
问题讨论 
第10章 用户贡献模式案例分析 
10.1 用户贡献模式概述 
10.2 案例1：优酷的视频分享 
10.3 案例2：起点的网络文学商业化 
问题讨论 
第11章 网络社区模式案例分析 
11.1 网络社区概述 
11.2 案例1：天涯网络社区 
11.3 案例2：阿里巴巴商人博客 
11.4 案例3：QQ空间 
11.5 案例4：Facebook 
问题讨论 
第12章 网络分类信息模式案例分析 
12.1 网络分类信息概述 
12.2 案例1：搜房网的房产分类信息 
12.3 案例2：前程无忧的招聘分类信息 
12.4 案例3：百合网的婚恋交友分类信息 
12.5 案例4：58同城网的综合分类信息 
问题讨论 
第13章 网络游戏模式案例分析 
13.1 网络游戏概述 
13.2 案例1：盛大网络游戏 
13.3 案例2：51wan网页游戏 
问题讨论 
第14章 无线服务模式案例分析 
14.1 无线服务概述 
14.2 案例1：空中网的无线服务 
14.3 案例2：中国移动飞信 
14.4 案例3：Google的移动服务 
问题讨论
教材特色

本书在定义和分类电子商务模式及其内涵的基础上，设计了电子商务案例分析模型，并对部分精选案例进行了系统分析。全书共14章：第1章总结了电子商务模式的类型和内涵，提出了电子商务案例分析的基本模型，详细介绍了进行电子商务案例商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式分析的基本思路和方法，设计了电子商务案例分析课程的教学模式和考核模式；第2～第14章在分别阐述搜索引擎、网络广告、网络经纪、网络直销、网上商店、网络营销、网上支付、网络聚合、用户贡献、网络社区、网络分类信息、网络游戏、无线服务的特征、分类等基本问题基础上，对精选的国内外案例按照分析模型进行了系统分析。
本书在编写过程中，突出了以下几个特点。
1．面向互联网商务应用的电子商务案例分析目标定位
电子商务的成功应用，重在基于互联网的商务模式的创新，因此，互联网商务应用能力是电子商务专业人才的核心能力之一。由于企业在实施电子商务项目时，首先应该考虑的就是基于互联网的商务模式的选择，根据这种商务模式的特点再系统地设计项目的运营和管理模式，所以，对各种商务模式的典型案例进行系统分析，就可以使读者对各种具体的电子商务模式内涵、特点及应用情况进行系统的把握，以利于电子商务模式的推广和应用。
2．基于项目运作视角的电子商务案例分析模型
本书注重建立案例分析的基本框架，从电子商务项目运作的视角，系统分析案例的电子商务模式，而不仅仅是总结、介绍案例本身的基本情况，可以使读者掌握电子商务案例分析的方法，为策划和运行电子商务项目提供借鉴。本书在编写组团队近年来进行大量企业网络营销项目咨询和策划，并对互联网商务应用充分理解的基础上，对于每一类电子商务案例所体现的电子商务模式进行定义和描述。而且，对于每一个电子商务典型案例，都要在案例基本情况汇总和价值网络定位的基础上，对案例进行商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式五大模式分析，以掌握各种商务模式的电子商务项目运营和管理模式，最后，进行结论和建议的讨论。
3．基于互联网商务应用的电子商务案例分类模式
本书基于互联网商务应用的主流模式，将电子商务案例分为搜索引擎、网络广告、网络经纪、网络直销、网上商店、网络营销、网上支付、网络聚合、用户贡献、网络社区、网络分类信息、网络游戏、无线服务13大类，突破了按行业分类的局限，也避免了按B2B、B2C、C2C等泛电子商务模式分类的不足，更有利于电子商务功能的实际运用。
4．基于商务模式的电子商务案例选择模式
许多电子商务案例分析教材按照行业选择案例，这样就会出现同一类电子商务模式在不同行业的重复出现，影响电子商务案例分析课程的教学效果。本书对于每一种电子商务模式都按照其主流运营分类，选择了国内外的典型案例进行分析。例如，对网上商店的“纯网络”型网上商店、传统零售企业网上商店、网上开店运用模式，分别选取了“当当”的网上购物中心、“国美电器”的网上商城、“淘宝”的网上开店案例。而对于典型的电子商务案例又重点分析其主流商务应用，并非进行泛泛的功能描述，例如，对新浪网的综合门户广告、淘宝网的网上开店、阿里巴巴的网络经纪、大旗网的口碑聚合等案例分析，就侧重商务应用分析。
5．基于实证的电子商务案例采集和编写模式
在本书写作过程中，使用了以实证研究方法为主的案例素材采集模式，对于每类商务模式选取有一定代表性的本土案例，在进行充分的文献研究基础上，由项目组成员到案例企业进行了实地采访，收集大量第一手资料，以真实反映案例的基本情况。对于国外案例则在文献研究的基础上，到其在我国的分支机构进行调研，以尽可能掌握第一手资料，保证案例分析的客观性。
6．基于能力导向的电子商务案例分析教学模式
在电子商务案例教学中，建议采取“教师案例示范”、“师生互动研讨“和“学生案例开发”相结合的教学模式。充分发挥教学过程中教师的主导作用和学生的主体作用，以“师生互动、教学相长”为目标，密切跟踪电子商务模式应用的最新进展，不断提高学生的电子商务引用能力。
7．基于互联网的电子商务案例分析数字化教学资源
本书将依托于教材编写组成员创建的电子商务教育平台，开发了电子商务案例资源库，供师生创建、聚集、分享电子商务案例，配合电子商务案例分析课程“师生互动研讨”和“学生案例开发”教学模式和考核模式的实施。