标题：族群营销
简介
为什么顾客族群能如此迅猛发展并表现出高速度的发展趋势呢？因为有了互联网 
  族群营销这个虚拟的平台，它赋予现实社会中个人和群体这样一种新联结的能力，就是让不同的人不同的地点能够迅速汇聚到一起的能力。这是千真万确的业界现实，它的的确确已经发展到可以燎原的状态，任哪个产业、行业、企业都不可以忽视它们的存在，甚至把它们的存在当作一个新的生存利基，或者说得具体一点就是新的营销切入点。未来的营销趋势必然表现为对于顾客族群的专注营销。一个中等规模的族群足以支撑起一个企业甚至一个产业的生存利基。经历同一性经历同一性不单单是从顾客族群角度去归纳和总结的，更重要的是它是族群营销的根本切入点，只有基于经历同一性的族群营销才是有效和有效率的营销，不然它就是一种营销资源的巨大浪费  族群营销。经历同一性是顾客族群的特点，这点是无须质疑的。但未来的企业将更多地在不同的空间和渠道中搜寻更多的顾客族群的同一性经历的相关资料，并在自己的营销过程中表现出同一性的特征。而且，未来的企业将越来越重视通过网络渠道搜寻到网民的个人痕迹，并把它数据化和归纳化。这是归结共同经历的基础和前提。互动性顾客走出传统角色，成为共同创造者与价值的消费者。这句话最能未来顾客力量的发展趋势。在以前，顾客在营销过程中只是充当一个十分被动的信息和营销的受众，企业力量是主导。但现在这种力量的不均衡性将走向均衡，甚至向消费力量倾斜。这是一个好的营销现状，也是一个坏的营销困境。好与坏取决于企业到底能多大程度地利用并引导这股变化。 正是基于力量的转移，顾客对于消费过程的话语权和要求权必然会提高。他们都要求加入到产品或服务的创造和提供的过程中并在其中充当一个不可或缺的角色。这将是他们从默默无闻走向荧光灯满布的前台的大好机会，消费群体不会放弃这个机会，企业也必然要顺应这样的大趋势。 
而因为同一爱好的经历结成的顾客族群则更加有话语权。一种很明显的表现就是企业越来越频繁地动用和煽动顾客族群的力量并把他们纳入到营销流程中来。企业认为价值和能力都来源于这样一种互动的参与当中。规模效益性从大众营销、分众营销到个众营销，其中表现的趋势就是营销越来越细化了，这必然导致营销的受面越来越狭窄，营销资源投入也越来越多。新经济时代，个体越来越表现为个性化，但同时  族群营销也有种潜在的力量让他们去寻找共同的经历者，并联结在一起。这是一种很矛盾的营销现实。如果企业单单是基于对营销无限的细分，而没有进行有效的归结，那么这个企业也必然被时代所遗弃。 族群营销，就是这样一种营销，它必然具备规模效益的特征。它是基于一群同一爱好和经历的人的营销，营销的可接触面和效率将远远高一普通的分众营销和个众营销。规模效益是族群营销天生的特质。
意义
人类社会总体上经历了三个阶段，原始部落、分化时代和新部落时代。我们现在就处于新部落时代，也叫族群时代。新经济时代的部落趋势跟原始部落有很大的区别，那就是科技背景的天壤之别。互联网技术支撑起来的顾客族群具备着无比的灵活性和粘合度。灵活性就是顾客族群能够随时随地以不同的方式聚集在一起，粘合度则表现为一旦有同一爱好或经验，这类群体就能以无比的速度结合并表现出高的粘合性。 
基于新经济背景下的企业，要想在传统的营销框架中找到新的突破口，那它必然就是对顾客族群的分析、提取和应用，然后采取一系列的营销方案和工具来支撑企业探索、创造和传递顾客价值。这将是未来企业的根本生存利基，而不单单是高新企业和网络概念企业。利润增长点在一个营销资源越来越少，营销预算越来越紧缩的经营现实中，族群营销就是一根最好的救命稻草，企业抓住这根稻草就代表着有了稳固的利润增长点。发展族群，不单单是虚拟族群，越来越多的实体族群也显露出水面，其中越来越多的会员俱乐部就是一个典型的代表。 族群营销不是营销界的一个简单的颠覆，它更代表着营销模式和营销潮流的趋势。族群将越来越充当营销中的主角，它存在的价值就在于它给本身和营销方带来了巨大的价值点。
变革
从族群的演变看营销的变革族群是具有某些共同行为特征或兴趣爱好的一群人，是指不同世代下具有不同社会地位、 
  从族群的演变看营销的变革制度条件、生存条件、生活观念的阶层或人群。随着时代的发展，族群发生了相应的演变，如在上世纪五十年代或者说二战前的美国，是一个非常传统的国家。美国对这一代人有一个形象的描述，叫“沉静的一代”。“沉静一代”之后迎来了“婴儿潮一代”。X一代“婴儿潮一代”之后就是所谓的“X一代”，这一代指的是出生于1965年至1979年的人。目前美国的劳动力结构中，大约只有10%左右的“婴儿潮一代”还在工作，其中大部分已经是“X一代”。“婴儿潮一代”普遍被认为是“生活是为了工作的一代”，这一代是美国上世纪八九十年代经济繁荣的创造者。但到了九十年代初期，当打着“工作是为了生活”旗帜的“X一代”进入工作的时候，这两代人之间爆发了极大的冲突。在把持着社会话语权与企业控制权的“婴儿潮一代”看来，“X一代”是一批“个人主义者”：他们懒散，缺乏责任感与进取心。可在“X一代”看来：“我们不知道我们的父母为什么要整天工作？然后回家来就不停抱怨、然后争炒、离婚，我们不明白他们为什么活得如此悲哀？但我们告诉自己，这不是我们想要的生活。”“婴儿潮一代”发现，“X一代”不仅不守纪律，而且动不动就离职，从来不懂得“成功源于坚持”。但在“X一代”看来，“我们衡量的标准不是投入，而是产出。不是多勤劳，而是勤劳之后我得到什么。我们选择工作单位的时候，不是在这个地方如何将工作完成，而是在这里完成工作的时候，我的感受有多好？”“X一代”显得非常独立，他们往往动不动就离职，很多人选择去做“SOHO”一族，或者自己创业。但这能够说明他们独立吗？在工作的时候，“X一代”似乎成了被动的等待者，你不和他沟通好工作的内容与价值，那么，你就不可能得到满意的结果。有一个企业家惊奇地发现，如果经常与他们一起讨论，即使不是讨论什么企业远景或使命，也会大大提高生产的效率。Y一代在中国，随着国家计划生育政策的落实，一批“小皇帝”、“Y一代”已逐步成为职场中的关键人物和社会中主要的消费群体，“Y一代”被认为娇生惯养、自以为是、没有责任感、心理承受能力差、不忠诚、爱不切实际地幻想，非常具有个性，如其中的月光族（每月花光，青黄不接）、草莓族（外表光鲜、内心脆弱）、熊猫族（黑眼圈，夜间消费和工作）、小资（强调生活品味、情调、个性等）、中产（从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权，具有一定的知识资本与社会关怀）、丁克族（单身，不结婚的一群人）、漂族（别人的城市，漂族的乡愁，主要是农村来城市找工作的或大学毕业找不到合适的工作而“飘”着的大学毕业生，主要的口头语是我拿青春赌明天）、SOHO族（在家办公的自由职业者，如作家、撰稿人、自由音乐人、画家、职业玩家、网站设计、网络主持等等，被称之为自由白领）。   
营销的关键在于在环境分析的基础上实施STP战略，然后进行4P策略优化组合，由于族群消费行为的变化，因而营销策略应该与时俱进，相应地进行调整。在产品方面，要求日趋个性化和喜新厌旧，寻求多样化地购买心理，要求企业快速进行产品生命周期地动态调整，不断满足其消费需求，让其全方位感受和体验，一是视觉，如强有力的颜色和视觉冲击力，国美电器的蓝红相间的颜色；宜家家居的蓝黄色、IBM的蓝色、可口可乐的红色、麦当劳的红黄色等等。二是听觉，如诺基亚的“手机铃声”、英特尔的独特“声音”、牛排的“滋滋”声。三是触觉，如触摸感、亲身体验等。四是嗅觉，如面包、蛋糕房的“香气”、菜的新鲜等。五是味觉，主要是通过免费品尝而产生。在价格方面，强调产品的价值，采取价值认知定价策略，同时要有效利用其超前消费的心理和冲动与炫耀的心理，采取分期付款的方式和情景定价策略。在渠道方面，要充分满足便利的需求，善于“借道”，一方面要培育多种不同的合作方式，如可口可乐与网吧、麦当劳、迪尼斯公园等的合作；天然气与房地产开发商的合作；家电与房地产的合作等，另一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁企业，先抢占终端，然后逐步形成对终端的控制力。在营销传播方面，需要从广播过渡到窄播和点播，有针对性地展开，在信息传播方面请“Y一代”注意，如通过在广告创意和投放优化方面克服其心理屏蔽和换频道，让其愿意看，能看懂，愿看完；利用一些新颖的媒体技术和载体，如液晶显示屏、手机短信等流媒体，如自动取款机、人身体上等作为信息传播的载体等等，从而有的放失，针对性地展开营销活动，提升营销效率和效果。   
从营销过程来看，“Y一代”的消费者在购买活动过程中，首先是要获取注意，如在产品外观设计、功能、售后服务、价格支付方式、促销方式或赠品等方面去创新，以此吸引消费者的眼球和注意力；其次要获得消费者的认知，如产品和企业的形象、品牌的认知、在社会责任方面的关注和在企业利益相关者心目中的形象等等；最后是获取消费者的信任，随着信息的快速传播和对称的日益增强，获取消费者的信任成为消费者购买决策的重要因素，或许消费者不仅对生产出来的产品和现有品牌感兴趣，他们还关注具体的生产过程，产品原材料的来源等情况，所以想俘获“Y一代”消费者的心智，需要的是认同与信任，需要的是对产品和品牌动态保鲜，吸引媒体和消费者关注，从而品牌才能“基业长青”。总结营销需要因群体的消费行为而变化，“优秀的公司满足需求，伟大的公司创造需求”，企业应该在科学调研的基础上，把握族群的现状和发展趋势，永远走在消费者前面，由被动地适应顾客转为主动地操纵引导消费者；对公司的产品、客户、品牌进行合理的组合；培育良好的客户关系（提高满意度和培育忠诚度）；充分利用新的传媒技术和新兴的渠道力量；关注营销利益相关者（特别是售后服务和维修人员、产品的营销相关者等）；培育企业和产品的强势品牌来驾驭“Y一代”。