标题：网上市场调研
概述
网上市场调研（ online research)（又称网络市场调查），是指基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。网上市场调研的内容主要包括市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、分析特定市场的特征、消费者研究、形象研究、市场性质变化的动态研究、广告监测、广告效果研究等方面。
特点
1.时效性与共享性
2.便捷性与经济性
3.交互性与充分性
4.客观性
5.无时空限制
6.可检验性与可控制性
7.手段的先进性[1]
与传统的市场调研相比
传统的市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。
传统的市场调研一方面要投入大量的人力物力，如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研费用大；另一方面，在传统的市场调研中，被调查者始终处于被动地位，企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不予以反应和回复。
网上市场调研虽然也存在这样那样的问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网上调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。
网上市场调研的原则
(1)认真设计在线调查表
(2)吸引尽可能多的人参与调查
(3)尽量减少无效问卷
(4)公布保护个人信息声明
(5)避免滥用市场调查功能
(6)尽量降低样本分布不均衡的影响
(7)奖项设置合理
(8)采用多种网上调查手段相结合
主要内容
1 市场研究需求
(1)现有市场对某种产品的需求量和销售量
(2)市场潜在需求量有多大,也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量是多少
(3)不同的市场对某种产品的需求情况,以及各个市场的饱和点及潜在的能力
(4)本企业的产品在整个市场的占有率,以及不同市场的占有率,哪些市场对企业最有利
(5)分析研究市场的进入策略和时间策略,从中选择和掌握最有利的市场机会
2 用户及消费者购买行为的研究
(1)用户的人口、家庭、地区、经济等基本情况，以及他们的变动情况和发展趋势
(2)社会、政治、经济、文化教育等发展情况,以及这些因素对用户的需要将会发生什么影响和变化
(3)不同地区和不同民族的用户,他们的生活习惯和生活方式有何不同,有哪些不同的需要
(4)了解消费者的购买动机,包括理智动机、感情动机和偏爱动机
3营销因素研究
(1)产品的研究
(2)价格的研究
(3)分销渠道的研究
(4)广告策略的研究
(5)促销策略的研究
4宏观环境研究
(1)政治法律环境
(2)经济环境
(3)社会文化环境
(4)科学技术环境
(5)自然地理环境
5竞争对手研究
(1)市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况
(2)竞争对手在经营、产品技术等方面的特点
(3)竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况
(4)竞争者的分销渠道、产品的价格策略、广告策略、销售推销策略
(5)竞争者的服务水平等
网上市场调研的方法
网上市场调研一般可采用两种方法，即网上直接调研法和网上间接调研法。
一、网上直接调研法
网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。主要有以下几种方法：
1、在线交流调查法
2、网上问卷调查法
3、网上观察法
4、网上实验法
网上实验法是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。
二、网上间接调研法
网上间接调研主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。主要有以下几种方法：
1、利用搜索引擎
2、利用公告栏收集资料
3、利用新闻组收集资料
4、利用电子邮件收集资料
网上市场调研的应用
根据网上市场调研方式的优势和目前国内国际互联网的应用现状，现阶段网上市场调研可以应用在针对网上群体有效的实验性调查和民意调查项目上。具体可以考虑应用在市场调查、实验性调查与民意调查三方面。
1.市场调查网上市场调查在欧美国际互联网发达国家已经是较普遍的形式，鉴于我国国际互联网用户还不够多，利用国际互联网实施市场调查应首先在一定领域进行。目前，针对地区IT产品性能改进与服务的调查项目、与电子商务用户密切相关的调查项目、IT客户资料调查项目等可以实施网上市场调研。因为网上用户在这些调查项目上有代表性，且经济快捷。
2.实验性调查设计并实施一项调查任务是一个复杂和极其重要的工作，为了检验和修正调查方案及指标体系的可行性、科学性或取得一些辅助资料，调查组织者往往在正式调查之前开展一些实验性调查。目前，一些关于城市年轻人群的调查项目的辅助设计和实验性调查可以采用网上市场调研，简单、快捷、费用低廉。
3.民意调查比如，国家进行国家大剧院建设方案的论证，因为国家大剧院是一个文化品位很高的建设项目，应该体现知识阶层的想法，反应当代知识群体的想法，采用网上市场调研就很合适，调查过程中可以将国家大剧院设计方案及相关背景资料一同展示在互联网上，由网上用户投票，也可以同时提出建设性意见。又比如，针对转轨时期人才流动、国有企业改革、居民投资意向、城市特殊群体生活方式等热点社会问题的调查，也适合采用网上市场调研方式。
优势与不足之处
网上调研的优势(一)网络调研的及时性和客观性
由于网络上信息的传输速度快，能够快速地传送到连接上网的网络用户中，这就保证了企业调研信息的准确性与及时性。同时，由于企业网络站点的访问者一般都是对企业产品有一定的兴趣，对企业市场调研的内容作了认真的思考之后进行回复，而不像传统的调研方式下为了抽号中奖而被动地回答，所以网络市场调研的结果是比较客观和真实的，能够反映消费者的真实要求和市场发展的趋势。
(二)网络调研的便捷性和经济性
在网络上进行市场调研，无论是调查者或是被调查者，只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一部电话 (或一台多媒体电视机和一部电话)就可以进行网络沟通交流。调研者在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，或者及时修改、充实相关信息。然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。这不仅是十分便捷的，而且会大大地减少企业市场调研的人力和物力耗费。
(三)网络调研的互动性
传统的市场营销强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代市场营销则追求4C(顾客、成本、及时和沟通)，然而，无论哪一种营销观念都必须基于这样一个前提，企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和欲望。遗憾的是在实际操作中这一点往往难以做到，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议甚至是不满，而对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源和手段用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。而在网络环境下，这一状况将从根本上得以改变，即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。消费者也有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性。更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。以美国电脑服务公司为例，目前在该公司网络上讨论的专题达1300多个,内容十分广泛，其中有汽车生产商提供的专题，让消费者就新车型的外观、马力、颜色和价格等发表意见，消费者的反映相当热烈。
网上调研的不足之处1．网络的安全性问题。利用网络进行调查，有一个坏处——暴露网络于潜在的威胁之下。从恶名昭彰的国际网络病毒到黑客的数起案例来看，我们的确有必要注意这些问题。
2．企业和消费者对网络调研缺乏认识和了解。我国国内企业对市场词研，特别是对于网络调研技术，还相当陌生，与西方发达国家相比较，国内在观念水平、技术运用方面存在着很大差距。消费者作为重要的调研对象，他们对市场调研和网络技术的不理解、不信任将直接影响网络调研的实际运用效果。
3．网络调研技术有待完善、专业人员匮乏。目前，网络调研仍处于发展阶段，现有的网络调研专用技术的欠缺将导致调研流程不畅。尽管网络凋研的专门研究单位和专门软件迅猛发展，但仍有不尽如人意的地方。虽然我们的企业拥有一些优秀的网络技术人员和市场调查人员，但能熟练地运用网络技术、调研实践经验强的专业网络人员还相当缺乏，给网络调研技术的实际运用带来很大难度。
4．网络普及率不高和拒访现象的大量存在。由于我国地广人多，各地经济技术发展、文化素质方面存在的巨大差异，使 Internet不大可能在短期内覆盏所有地区及每一个人。而网络用户的数量却是网络调研发展的必要条件，否则将限制网络调研的适用范围，严重影响调研结果的科学性和客观性。不步被调查者会出于各种原因而拒绝参加网上调研活动。拒访率的高居不下，将造成样本的流失，影响调研结果的可靠性。
5．无限制样本令人困扰。由于网络的无限制性，使调研项目极有可能受到网虫的搔扰。如果同一个人重复填写问题的话，问题就会变得复杂了。例如，INFO WORLDD(一家电脑使用者杂志)于1997年决定第一次在网上进行读者意向调查。由于重复投票，调研结果极其离谱，以致整个调研无法进行。