标题：淡季市场
什么是淡季市场
淡季市场是指一年中商品交易较为清淡的市场状况。通常以历史上在一年内商品交易量(额)最少的时期为淡季市场。 
其特点是：一般交易分散，交易量(额)较之旺季明显减少，生意清淡。
淡季市场的运作思路
淡季市场是每一个营销人必须面对的问题，为了实现淡季不淡，大多数企业想尽千方百计，各显其能。但是，见成效的并不多见。下面请看全国某著名快速消费品企业淡季市场运作思路，或许对大家会有些启发。 
一、“蚕食”竞品客户，挤占市场份额
1、淡季是一般企业最容易松懈的时期，市场走势比较平淡，经销商大都把注意力转向其他投资机会上。淡季正是最容易实施蚕食策略的时候，作为营销人应该通过各种方式逐步向竞争对手较好的市场进行渗透，在市场淡季时挤占更多的份额，提升整体的销售业绩，更为旺季的上量打下基础。 
2、现阶段的重点在于沟通渠道成员感情，尤其借势收编竞品经销商的大好时机，以完善自己的销售网络。具体可以采取利益分析、市场行情分析、个人关系沟通等，最终建立合作关系。争取到竞争对手的经销商，将会大大完善自己的销售网络，打击竞争对手，有利于市场的更快的进行渗透和规模的扩大。 
二、发动淡季攻势
1、在销售淡季，竞争者放松精力、资源预算少的时机，利用“占仓”策略，使用各种方式抢占渠道市场，完善销售网络，培育终端消费，为旺季的上量打下良好的市场基础。 
2、采取的方式有：正常比例的返利、抽奖、强化铺货等方式，使各级经销商在利益的刺激下持续进货，有效利用渠道的资金资源，同时也要开展消费者的促销，以终端拉动市场，以协助渠道中产品的顺畅流通，避免不良库存的出现。但促销时力度不能太大，一是销量增长有限，二是防止渠道积压大量的产品，特别对于快速消费型产品，容易造成日期老化，一定要保证产品的新鲜度，否则就会严重阻碍产品的后期的推广。发动淡季的攻势的重点还在市场基础的建设和客情关系巩固上。 
三、巩固市场基础
1、由于在市场销售淡季时间比较充足，在销售淡季更要注重市场基础的建设，如终端的量化建设、制度的规范化建设，趁此时有充分的时间，弥补市场推广中的薄弱部分，不断提高和加强自身的竞争能力。 
2、主要工作是维持一定的市场铺货率，在保持产品新鲜度的同时使产品保持较高的吸引力和注意力，以巩固和强化品牌记忆，继续巩固零售终端的陈列和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，为旺季打好基础。 
四、强化终端建设
企业竞争就是市场竞争，市场竞争就是终端竞争，终端的竞争就是货架的竞争，货架的竞争就是终端生动化的竞争。终端竞争是市场生命线的竞争，在终端竞争中，为了在市场最前沿打败对手，最有效的办法就是搞好终端生动化，实施终端全面封锁。 
1、硬终端的封锁 
强调货架占有率，和同类产品相比，在货架的比例一定要大大超过竞争对手。同时注意产品的陈列位置的醒目化、品种的系列化、面积的最大化。同时要不断的淘汰没有潜力的产品，推出新的具有竞争力的产品，优化产品结构。 
2、软终端的封锁 
和终端的主管搞好关系，在大终端设置导购、促销员，形成势销气氛，对竞争对手形成人员封锁，提高产品竞争力。 
3、制订出合理的终端考核方案，对终端运作进行考核。特别是一定要改变以前只考核销量的做法，既要考核终端的生动化，还要考核公关能力与终端氛围的营造等。 
五、开发利基市场，实现淡季突破
大部分企业都对传统批发、副食、学校、餐饮渠道进行了开发，这些渠道竞争激烈，在淡季由于销售情况不好，这些渠道更不愿意进货。如果开发这些渠道，销量根本不会有更大的提高，而且更容易受到竞争对手的反击。那么我们就选择一些竞争对手不注意的渠道，实现我们销量的提升。 
1、开发旅游景点、车站、码头渠道。 
2、在小区门口进行现场促销。 
3、利用报纸渠道、送水渠道等外部渠道对家庭消费进行渗透。 
六、做好销售培训
1、通过学习提高全体业务人员的业务素质，提高认识市场、把握市场、运作市场的技能，提高对事物和市场的就对能力和分析能力，增强企业的竞争力，提高团队的战斗力。 
①、学习企业的经营理念。 
②、学习销售技能知识　 
③、学习竞争对手的长处 。 
④、学习分析市场和开发市场的能力。 
2、加强各级经销商的培训 
①、通过业务员和客户的沟通，转变思想，改“坐商为行商”，提高配送能力和管理能力。分公司帮助联盟商建立管理制度、培训制度、库存制度、物流配送制度和财务制度等，并帮其培训业务人员，提高销售技能，逐步使其经营走向制度化、规范货，提高其竞争力和经营水平。 
②、提高市场的开发力度和深度，对所辖区域市场通过精耕细作实现销量的增长，提高其经营本企业系列产品的积极性。 
七、加强产品的推进工作
在淡季，企业应继续加大高盈利产品的推进力度和进度，优化产品线，形成多元化经营，提高抗风险能力和市场竞争力。为旺季的上量做好各项准备工作。 
淡季也是新产品推广的重要阶段，好多企业都使新产品在淡季切入市场，做好铺面与终端生动化，在旺季时候一举成功。既节省了企业费用，又能起到轰动效应。
淡季市场的应对措施[1]
保证淡季不淡
销售淡季来临，很多竞争对手采取收缩或者放弃战略，裁减业务人员或者抽调一部分销售人员回公司休息，减少市场投入，广告、促销、网点开发与维护等市场销售活动基本停止。销售淡季，市场总需求量大大减少，很多竞争厂家也因此减少了对市场投入，若公司反其道而行之,加大投入，在市场上寻找市场增长点，也许还真能做到淡季不淡。要做到淡季不淡,我们可以从以下方面去尝试: 
一、 分析形势，明确目标，树立信心
1、通过市场调查，通过对用户、环境等因素综合分析淡季市场总需求量下降比例，需求结构是如何变化的，公司产品可能受到影响，公司产品做到淡季不淡可能性； 
2、按旺季的要求确定淡季拟达销售目标，并将这些目标分客户、分产品进行分解，评估这些客户、产品的自然销售目标，差额部分是销售人员可能需要运用促销、开发新客户、推广新产品等策略努力才能达到的； 
3、销售人员应该树立“只有淡季的市场，没有淡季的思想”理念，销售经理帮助销售人员进行目标分解，使之明确其市场增长点在哪里，如何去把握这些增长点，消除销售人员各种顾虑，全身心的投入销售。 
二、针对公司现有的一级商、二级商和终端用户进行促销
1、 针对一级商、二级商促销 
(1)促销目的：一级商、二级商保持适当的库存，给一级商和二级商制造一种压力，消除他们淡季的思想，挤压竞争对手在一级商和二级商处的销量； 
(2)促销方法：采取目标销量折扣优惠，即在规定的时间内，一级商打款到公司并将货物提走后，当月达成X销量时，可享受X元/件的折扣优惠，二级商享受X元/件的折扣优惠，一级商月底在返利中予以兑现，二级商从一级商的货款中直接扣除； 
(3)注意问题：一级商截留二级商折扣，厂家监督一级商通知到位。因为一级商只有达到目标销量才能享受折扣优惠，一级商必须以折扣优惠吸引二级商，资金才能提前筹措到位。 
2、 针对终端用户促销 
(1)促销目的：鼓励和刺激公司产品终端用户和竞争对手终端用户购买公司产品； 
(2)促销方法：礼品促销或者买X赠一活动、购买公司产品现场抽奖活动，终端用户购买公司产品不同数量，可获得不同的礼品； 
(3)注意问题：不要对终端用户打折优惠，一旦产品价格优惠后，价格很难涨起来。 
三、针对空白区域和成熟区域，攻击竞争对手一级商、二级商和零售网点
1、 针对空白区域，开发竞争对手优秀一级商，增加销量 
(1)机会：竞争对手业务代表已回其公司，其一级商可能处于失控状态，公司销售人员可以趁机对其进行沟通、说服； 
(2)问题：一级商可能会以市场处于淡季，生意难做为借口，拒绝你的产品； 
(3)方法： 
A、 正是淡季才来找他，因为生意好时，他很少有时间…… 
B、 正是淡季生意难做，他才需要你的帮助，因为你与其他厂家不一样…… 
2、针对成熟区域，攻击竞争对手的二级商和终端零售点 
竞争对手业务代表已回其公司，一级商因市场淡季早已放松，竞争对手二级商和终端零售点有足够多的空闲时间听取公司销售人员关于公司及公司产品介绍，很容易被公司成功开发； 
四、推广新产品
公司在销售产品过程中，一般都建立了自己销售队伍，且分布于全国各地市场一线。同时也拥有或掌握着一定销售网络。为何公司不利用现有销售队伍和销售网络，推广其他相关联的旺销新品呢?有一家饲料厂家，自从该公司推行了“饲料+兽药+种苗”的模式后，就没有淡季与旺季的区别了，全年的销售状况基本平稳。他们的做法是饲料需求下降后，他们将主要精力投入到兽药和种苗销售上，通过兽药和种苗增长来弥补饲料下降。当饲料需求进入旺季后，他们又将重点工作投入到饲料销售中。 
结论：要做到公司产品市场销售淡季不淡也并非不可能，淡季市场总需求量是下降的，关键是厂家应该找到市场增长点，除了挖掘现有一级商、二级商、终端零售点、终端用户潜力外，还需要将注意力转向竞争对手一级商、二级商、终端零售点、终端用户，将竞争对手的客户争取过来，也可以利用现有销售队伍和销售网络推广一些旺销新品。 
为销售旺季的到来做准备
我曾在A集团任大区经理,主管C市场公司产品全面销售。在C市场，占主导地位的是B集团产品，A集团与B集团无论从企业实力、品牌知名度、产品质量、价格竞争力等方面势均力敌，但B集团提前2年进入了C市场，站稳了脚跟。我们利用销售淡季B集团大部分销售人员回公司休息的机会，针对B集团二级商和终端零售点，疯旺抢夺。成功开发后，接着就在二级商和终端零售点周边搞一次“买XX产品，现场抽奖”的活动，宣传与推广公司产品，连续进行了4个月。下半年，当市场进入旺季的时候，公司产品一路飙升，最终A集团取代了B集团市场地位，成为C市场主导品牌。这个案例给我最大的启发是：销售淡季最好做市场终端基础工作，因为一没有太大销量压力，二没有竞争对手干预与跟进，可以放开手脚做终端。 
一、调整市场
销售淡季是调整市场最好时机，因为有很多时间，且调整市场不会导致销量一落千丈。什么市场应该调整呢? 
1、 总经销商完全掌控市场，不断要胁公司，公司市场处于危险境地； 
2、 总经销商制分销层级多，价格缺乏竞争力，市场信息反馈速度慢； 
3、 一级商缺乏激情，不积极开拓与维护市场，公司产品销售停滞不前； 
4、 一级商缺乏周转资金，影响公司产品市场可持续发展； 
5、 总经销商或一级商缺乏忠诚度，与公司关系僵化，不配合公司各项工作； 
调整方法：与原总经销充分沟通，增开新一级商，分品牌经营，互竞共荣；设立办事处，实现网络下沉。 
二、开发二级商和终端零售点
销售淡季，开发二级商和终端零售点，短期内销量不会有大突破。庞大且健康二级商和终端零售点，只要市场升温，销量定会刚性增长。销售淡季，无论是时间上还是二级商和终端零售点思想上，都是开发二级商和终端零售点的大好时机。 
1、 目标对象：主要竞争对手优秀二级商和终端零售点； 
2、 开发计划：每月制订开发计划，包括区域、走访数量、开发数量；每天有工作计划，包括行程计划、开发数量等； 
3、 周分析与月考核：每周召开一次例会，汇报二级商和终端零售点开发进度、存在问题和成功经验，区域经理对每个销售员表现进行点评；每月底对当月开发计划达成情况进行考核，奖优罚劣。 
三、终端基础工作
销售淡季,也是做终端基础工作好时机。红火市场，仅“经销商乐意卖”远远不够，还应做到“消费者点名要买”。“消费者点名要买”关键在于终端基础工作是否扎实、牢固。 
1、 终端零售店生动化与形象化。在终端零售店张贴画、POP、货架不干胶张贴、货物摆放、企业宣传栏等按照公司规定布置好，形成公司产品视觉冲击力； 
2、 人流量密集区营业推广。利用节假日,选择人流量大的地方,如商业中心、大型卖场，可以做一些如免费送样、现场示范、买一送一等活动，营造现场气氛，扩大产品知名度； 
3、 社区知识讲座与营业推广相结合。对一些专业性强的产品如医药品、保健品等，深入到社区，召集居民，进行医疗保健营养方面知识讲座，现场接受居民咨询，发送有关资料和样品，买一送一等促销活动，公司直接与终端用户交流与沟通，扩大公司产品知名度与美誉度； 
4、 报纸与电视软广告。纯商业性广告在贴近终端市场来做，效果可能不明显。利用报纸和电视新闻报道等软性广告可信度要比纯商业性广告强。公司可策划消费者对公司产品评价、公司参加一些公益性活动等事件，然后通过媒体报道形式在当地市场传播。 
四、销售人员培训
销售人员在销售旺季的时候，每天需要做的事情很多，一般没有时间接受系统培训。公司可以利用销售淡季的时候，组织销售人员进行系统培训，以提高销售人员专业知识和驾驭市场能力。 
1、 培训内容：产品知识、技术知识、营销知识、法律知识、沟通技巧、客户开发与管理、客户投诉处理、开发二级和终端零售网点技巧、营业推广技巧、时间管理、心态等实战性知识与技能培训； 
2、 培训地点：组织销售人员回公司； 
3、 培训时间：7-10天时间； 
4、 方式：室内讲授与室外拓展训练相结合； 
5、 培训形式：专家、行业资深人士、优秀销售代表讲授，角色扮演，游戏活动，案例分析，小组研讨等； 
五、一级商、二级商和终端零售点培训、一级商旅游
1、一级商培训与旅游：利用销售淡季，组织优秀一级商到公司，聘请专家教授、公司领导就经销商出路、经销商与厂家如何分工协作、公司销售政策与下一步战略规划等专题对一级商培训，以提高经销商的经营意识、经营态度和经营能力；培训结束后，组织一级商到公司附近一些景点参观旅游，以感谢经销商对公司的支持。 
2、二级商和终端零点培训：利用销售淡季，与一级商共同组织二级商和终端零售点，在一级商所在地，聘请公司培训讲师、销售经理等对二级商和终端零售点就公司知识、产品知识、如何当好老板等专题进行培训，时间可以控制半天时间，费用由公司与一级商共同承担。 
六、有效预测旺季市场形势，做好旺季市场销售计划，以充分准备迎接销售旺季的到来。
淡季市场相关案例分析[2]
一个淡季营销的成功案例
A企业是一家国内知名冷饮企业,产品畅销全国,自1998年以来,在重点区域东北市场遭遇了阻力,销售一直徘徊不前。2000年,A企业在东北市场淡季期间抢先造势,提前启动冬季市场,一举旺销。 
对于东北市场而言,冷饮销售具有两个旺季:夏季(5月—7月)、冬季(12月—2月),8月下旬、9月、10月、11月进人销售淡季,11月中旬,各个厂家开始陆续推出新品,启动冬季市场。 
淡季市场相对平静,各个厂家靠畅销老品维持终端的同时,开始修炼内功:展开冬季新品的研发和市场启动的准备工作、召开业务培训和经销商会议、静观竞厂动向、调整业务架构和经销商布局等等。 
按照以往冬季启动的惯例,各个厂家都在互相观望,新品推广集中在11月中下旬上市。“枪打出头鸟”,只要有一个厂家提前启动市场,就会遭到各个厂家的围攻,此起彼伏的新品上市,伴随着促销、电视广告、POP等推广宣传手段,将其拖入新品推广大战的汪洋大海。厂家们在这场肉搏战中,各有损伤,但都难以达到预期的推广效果。A企业在总结历年冬季启动特点时,发现各个厂家推广的时间段集中,提前启动的厂家也不过几天而已,都集中在了11月以后,在整个淡季,电视媒体的高空造势都是空白,终端的竞争相对薄弱。 
于是A企业决定提前一个半月启动市场,新品在10月初就开始小批量上市,进行试销,检验产品的生命力。紧跟着10月15日大批量储货完成,POP终端张贴到位,新品以三送一的力度进行全面铺设,铺设时间为5天,10月20日,央视和地方卫视的广告拉动全面开始。 
这种违背常理的推广方式,令各个厂家大为不解,都成为了旁观者!毕竟旺季的来临还需要一段时间,如果参战将面临很大的风险。竞争对手的旁观制造了A企业新品推广一支独秀的局面:新品的POP在终端随处可见,三赠一的促销力度使产品压满了终端,媒体广告的宣传造势拉动了终端消费。新品在11月初就开始出了旺销的势头,销量日渐走高,到了12月份,销量开始成倍增长,当所有竞争对手开始积极应对的时候,新品已经成为市场上的明星产品,势不可挡。冬季推广的成功,使A企业在东北市场2001的销售额翻了四番。 
随着竞争加剧,淡季,将不再是个平淡的时期,在淡季,只有比竞争对手反应快,出其不意地抢先造势,在竞争中方能占据主动,否则将陷入旺季资源战、价格战、广告战、促销战、产品战的系列混战中,消耗虽大,效果却不理想,年复一年,身心疲惫。 
总结成功的经验,我们要看到,A企业的成功具备以下几方面的因素: 
充分的准备工作
当所有的厂家将冬季新品推广的准备工作放到淡季来完成时,A企业已经在夏季就完成了冬季新品推广的筹备工作,针对东北市场进行了充分的市场调研和方案讨论筹备,无论从产品研发、包装设计、价格体系,还是从促销、广告、推广等策略,都进行了周密的安排。 
充分的准备体现在计划制定的周密性、合理性、可行性上面,当淡季来临,各个厂家修养生息的时候,A企业按照既定的计划,按部就班的执行着部署,达到了预期的目的。这说明,无论淡旺季,营销的准备工作时刻都是要进行的,修养生息、稍作调整、片刻的“小憩”等等都是厂家给自己设定的惯性淡季思维。 
准确把握市场战机
机会点不是靠淡季豪赌换来的,A企业的成功是准确地把握了东北市场的特点,与各个厂家的推广排期打了个时间差,而这一点恰恰被众多厂家忽略了。准确的把握市场机会,就需要了解竞争对手,知己知彼,百战不殆,抓住了竞争对手的特点,才能对症下药。 
A企业在淡季进行集中的拉动造势,避开了竞争对手的干扰,抓住了消费者的眼球,保证了产品的受众率和知名度,虽然淡季没有很大的销量,但是保证了从渠道到终端的充分占领,为旺季创造了充分的条件。 
天时、地利、人和
A企业购买了全年的气象资料,针对各月的天气预测,在产供销上都做了充分的准备,2000年的冬季来得相对较早,东北经历了50年来罕见的寒冬,旺季提前来临,天气也给A企业的新品推广提供了助力。 
地利体现在渠道方面。2000年的渠道改革,取消一批,强化二批,营销重心的下移,保证了产品的充分铺设,三天内,新品铺满了整个终端,保证了消费者的就近购买。 
人和体现在团队方面。在淡季推广的前夕,销售团队就进行了分区域的业务培训,强化业务能力,弱化团队的淡季思想。一支强有力的销售团队可以保证各项部署如期执行到位,也表现为生产、物流、市场处等职能部门的有机配合。 
A企业的新品推广占据天时、地利、人和,旺销成了顺其自然的事情,也说明了营销的各个环节不是分节动作,无论淡旺季,都要整合资源,一如既往。 
推广流程环环相扣
A企业从区域新品储货、试销数量、POP数量、广告播放排期、促销力度、促销周期、区域和客户目标分解、渠道细分等方面,都进行了详细的排期和安排,产供销各个环节的负责人都签定了责任状,确保任何一个环节的及时到位和顺利执行,保证各个部门的有机结合。 
一个产品的成功推广,离不开各个相关部门的配合,这就需要制定一个合理而科学的流程,只把推广当成销售部门的事情,就会造成环节断裂和反应滞后,从而影响产品的顺利推广。 
A企业在2000年冬季推广的成功,也给竞争厂家上了生动的一课,在2001年各个厂家都将推广的时间进行了提前,从10月中下旬开始,新品就开始陆续上市。A企业又开始寻找新的机会点,灵活应对竞争厂家的跟进策略。 
推广时间上不能打时间差,要从渠道人手。经过仔细的分析和总结,A企业决定从渠道改革人手,重心继续下移,建立专营配送站,决胜终端,通过更好的终端服务,增加对终端的掌控力度,对竞品进行终端拦截。推广力度从通路向消费者倾斜,运用专营配送平台,加大终端消费者的拉动力度,进行花样繁多的终端消费者促销。这一运作模式,着实让竞争厂家紧张了一把,也让品牌形象深入消费者内心。2002年A企业继续保持旺盛的增长势头,渠道改革又创造了增量。 
当今市场模仿无处不在,面对竞争厂家的步步跟进,厂家需要进行不断的创新,寻找淡季新的开拓点。推广的时间差、渠道改革、特通开发、售后服务、消费者心智资源等等都是考虑的方向。