标题：暗市营销
简介
爱尔兰成为全球第一个禁止在“封闭工作场所”抽烟的国家，这条规定影响到酒吧、私人俱乐部、弹子房，甚至是卡车司机的驾驶室。这个例子，表明全球各地的政府正倾向于告诉人们，什么对他们有害，并试图阻止他们这样做。 
对于市场营销人士来说，这种趋势的意义是实实在在的：政府加强管制将不可避免。烟草行业把相对不受限制的市场称为“灯光市场”，而把高度管制的市场称为“黑暗市场”。对于诸如酒类和快餐等行业来说，将来随着电视、报刊、海报、然后是销售点、直销、网络，乃至包装这些传统渠道的灯光渐次熄灭，而在这些行业内使用“暗市营销”技巧会变得十分必要。 
进行暗市营销，比较关键的一点就是目标客户群体。通俗地说，暗市营销就是通过各种渠道使自己的产品与所进行的活动发生密切联系，使得品牌价值以及影响力都大大提升，并且借此建立起数据库以及潜在客户群。 
方法
(1)商标多元化和品牌延伸 
烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。商标多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是烟草和酒类企业应用最早、最普遍的营销策略，差不多所有的欧美烟草企业都熟练地采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。 
烟草企业最早的品牌延伸尝试开始于1975年，美国第二大烟草企业R.J.雷诺公司率先推出了“骆驼牌”皮靴，并大肆在报纸和杂志上刊登 “骆驼牌皮靴”广告，而此广告的设计与骆驼牌香烟非常雷同。其后，菲利普·莫里斯公司为万宝路香烟品牌开发了“Marlboro Classics”男性服饰系列，英美烟草公司为登喜路开发了“Alfred Dunhill”高级服饰系列。 
烟草和酒类品牌进行品牌延伸的主要目的，完全是利用新产品的宣传，反过来加强核心产品——烟草品牌的市场地位，而这种新产品能为公司带来多大的收益，并不是他们最为关注的。　 
各个烟草品牌进行的品牌延伸都与品牌本身的定位和形象保持一致，如“Marlboro Classics”的设计完全反映了万宝路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Classics”还用相似的字体和设计图案，来强化与万宝路香烟的关联，它的核心受众一直与其香烟品牌的核心受众完全一样。现在，“Marlboro Classics”在全球拥有超过1000家专卖店，是美国第二大邮购服饰品牌，真正成了万宝路最好的品牌宣传点。 
同样的例子还很多，例如英美烟草公司的Benson & Hedges Bistro上个世纪90年代在马来西亚就是热点之一。马来西亚禁止烟草品牌做电视广告，英美烟草马上推出了Benson & Hedges咖啡，傻瓜都能看出烟草与咖啡之间存在的联系，何况两者的包装从大小到设计都几乎无法区分。英美烟草利用Benson & Hedges咖啡在市场上大做广告，一年之内Benson & Hedges Bistro牌香烟就成为吉隆坡最畅销的香烟品牌。 
一般来说，烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。 
(2)变相品牌标识 
烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，即使是在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。 
除了商标多元化和品牌延伸，变相品牌标识也是烟草和酒类企业广泛采用的营销手段，其中最著名的就是绝对伏特加（Absolute Vodka）。从上世纪80年代开始，绝对伏特加一直坚持将广告的焦点集中在瓶子的形状上，经过20多年的努力，它的品牌标识已经深入人心，只要有一点其独特酒瓶形状的痕迹，就能让人感觉到它的存在。就算政府推行酒类广告禁令，它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。 
许多品牌都拥有这种能够拆散并且符号化的品牌标识，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、Famous Grouse苏格兰威士忌的雀鸟、喜力啤酒的红星等。　 
变相品牌标识有一个著名的案例——骆驼牌香烟创造的“骆驼老乔”（Joe Camel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷诺烟草公司的骆驼牌香烟成立75周年，当时正是禁烟运动如火如荼之时，而且当年代言万宝路香烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病，这对于品牌营销的负面影响非常大。骆驼老乔巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。 
R.J.雷诺公司将这只老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年轻时尚。广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样，经常变换各种造型，时而戴太阳镜，时而穿皮夹克，时而抱着电吉他，时而追求美女……“老乔”似乎在告诉人们，抽烟是一种时尚，是成熟老练，生活无忧无虑的表现。而且研究表明，“老乔”对于未成年人的影响力远远超过了对于成年人的影响力，六岁左右的儿童对于“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且知道“老乔”代表一种香烟。“老乔”出现后的6年内，消费骆驼香烟的青少年人数增长了10%，让一直期待培育年轻消费者的雷诺公司欣喜不已。 
1998年11月《总和解协议》规定，一般情况下，烟草企业不准使用香烟品牌冠名赞助文体活动，并且禁止烟草企业购买体育场馆或其他竞技场所的冠名权。特别是在2002年，国际奥委会、国际足联、F1方程式等都参加了世界卫生组织发起的“体育无烟日”活动，体育赞助这个营销缺口基本上被堵住了。 
但是，万宝路在F1方程式大赛上，将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字，在法国等限制更加严格的市场，万宝路则把标识改成简单的红白条纹。Benson & Hedges更加有创意，他们将商标的文字换成相似的“Bitten & Hisses”，并将其印在F1乔丹车队的蛇形图案旁边。烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。 
(3)间接广告 
酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。 
虽然烟草和酒类品牌不能直接做广告，也被禁止了大部分间接广告（Indirect Advertising），但是这些企业仍然有办法利用大众媒体为品牌进行间接的营销宣传。　 
2002年，Busta Rhymes演唱的单曲《传递拿破仑干邑》并不是法国品牌拿破仑XO的广告曲，但是它在各大排行榜成绩斐然，MTV也频繁出现在电视上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群时髦女孩的簇拥下狂饮拿破仑XO，在他的饶舌吟唱中，经典老品牌拿破仑也跟着他变酷了。 
尽管生产拿破仑XO的联合道麦克公司（Allied Domecq）发言人Jack Shea坚持：“我们很高兴看到Busta Rhymes的歌曲，然而我们绝对没有付钱让他这么做。”不可否认的是，这支Hip-Hop单曲为拿破仑XO开拓垂涎已久的青少年市场着实立下了一大功，几个月内拿破仑XO在美国的销量猛增了两倍。 
行业观察家表示，白兰地酒品牌将自己的名字或者是名字的一部分嵌在流行歌曲的歌名或歌词中，是它们的一种流行营销手段，这种做法对于都市年轻人特别有效。《传递拿破仑干邑》肯定与联合道麦克公司的努力有着密切的关系。据悉，从2000年开始，拿破仑XO品牌就转而雇佣了“嘻哈教父”Russell Simmons旗下的dRush广告公司，请他们负责组织一系列针对年轻人的时尚活动。 
隶属于法国最大奢侈品集团LVMH的轩尼诗XO品牌就很擅长这样做，近两年它的名字频繁地出现在Pink、Ja Rule等流行歌手的作品中。前文所提到的Busta Rhymes就曾宣称自己是“轩尼诗花花公子”。 
酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。　 
(4)直效营销 
烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。 
1998年出台的《总和解协议》并没有禁止直效营销（Direct Marketing），所以烟草和酒类企业都不同程度地增加了直效营销活动，如雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2～4盒免费的香烟样品，维护老客户、培育新客户。 
和其他行业不同，烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，如菲利普·莫里斯公司和雷诺公司会给青少年邮递“吸烟有害健康”的CD或海报，在这些宣传品中，不吸烟的是学校循规蹈矩的乖孩子，吸烟的“坏孩子”却显得又酷又受人欢迎，反而误导了这些青少年。 
当然，这种做法没有多久就受到了政府的制止和起诉，近年来，烟草企业出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。1996年，菲利普·莫里斯公司出版了休闲生活杂志《Unlimited》，杂志的目标读者是21到29岁的年轻男性。《Unlimited》的主题词是：运动、探险和快乐时光，主要用大量的精美彩色图片介绍攀岩、全国最好的泳池，以及在61号高速公路环游全美的经历，每期还带有36页电子设备、服装等各种广告。杂志的文章并没有任何关于吸烟的内容，也不刊登烟草的广告，因此在全国发行并不会受到什么限制。 
目前，《Unlimited》杂志基本上按照菲利普·莫里斯公司万宝路香烟的数据库进行直接投递，发行量大约在200万左右。《Unlimited》只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，但是它却为这个烟草巨头开辟出了一块营销阵地。 
虽然在杂志中并没有香烟的广告，菲利普·莫里斯公司却竭尽所能将《Unli-mited》与万宝路联系起来，例如每份杂志里面都带有菲利普·莫里斯公司致读者的一封信；公司还适时在全美推出了“Marlboro Unli-mited”的营销活动，举办户外活动比赛；万宝路的消费者累积到一定的分数，可以免费获赠全年的《Unlimited》杂志等等。菲利普·莫里斯公司的发言人Karen Daragan表示：“我们出版《Unlimited》的全部目的就是加强万宝路的品牌忠诚度，增加万宝路品牌的附加值。”正是得益于烟草和酒类企业掌握了“黑暗市场营销”的技巧，将法规限制变成了营销优势，使得它们在近几年内虽然无法进行任何直接广告行动，但是品牌知名度和品牌资产却不降反升。在A.C.尼尔森公司2003年评选出的43个“10亿品牌”中，就有4个烟草品牌（万宝路、骆驼、Benson & Hedges和L&M），其中万宝路在北美、欧洲、亚太和拉美等四个地区的表现名列前茅，和可口可乐不相上下。 
技巧
无论你如何看待烟草营销，其手法肯定不止与香烟有关。迄今为止，烟草行业运用了两种重要策略：商标多元化(TMD)和变相品牌宣传。万宝路(Marlboro)等品牌全力采用商标多元化策略。Marlboro Classics服装系列已成功地、而且是非常明显地采用了其香烟广告中传统的美国形象，同时还使用相似的字体和设计图案，来强化这种关联。重要的是，Marlboro Classics系列的品质与特性所牵系的核心受众，与其香烟品牌的核心受众完全一样。
烟草公司在规避限制方面有着非凡的独创能力。Benson & Hedges Bistro是上世纪90年代中期吉隆坡的热点之一，在这个禁止做电视烟草广告的国家，该公司大做电视广告。同样，Benson & Hedges咖啡（是的，Benson & Hedges咖啡）的推出为烟草商创造了机会，让它们不仅能在其他受限市场做电视广告，还可以在相关背景中做到这一点（哪怕你不是天才，你也能看出咖啡和烟草之间有着逻辑上的联系，而且咖啡与香烟的包装如此相像，简直无法区分）。
除了商标多元化，变相公司标志也变得很常见。万宝路作为一级方程式大赛的赞助商，其独特的红白色山尖形图案先是去掉了黑色文字，然后在法国等限制更严的市场，则变成简单的红白条纹。Benson & Hedges使用了相似、但可能更有创意的策略：把Benson & Hedges换成其他文字，如Bitten & Hisses（就印在乔丹F1赛车蛇形图案旁）。通过把公司标识或品牌标识拆散至其中的单个成分（颜色、字体、图案等），哪怕在那些管制严格的地方，这些品牌还是可以有一席之地。
这样一来，酒类将何去何从呢？Absolut已经进步到这样一种阶段，只要有一点其独特酒瓶形状的痕迹，就能让人感觉到它的存在。因此，就算实行禁令，它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。许多品牌都拥有这种能拆散并如此运用的品牌标识，人们会想到百加得(Bacardi)（和它的蝙蝠标识）、威雀(Famous Grouse)（雀鸟标识本身），还有喜力(Heineken)（及其特有的红星标记）。
至于商标多元化，拿破仑(Courvoisier)已开发出自己独一无二的服装产品，而不久前，庞培(Bombay Sapphire)也小心翼翼地投石问路，推出其“Infusion”系列香水。这都清楚地表明，对于比较敢于冒险的商家来说，这类活动正逐渐排入它们的日程。
就可能受到威胁的行业而言，关键在于探察各种可能性并做好准备，因为受到管制只是个时间问题。制造出不担心管制的强劲品牌营销工具需要时间和投资。如果这些行业想领先于监管部门，就不能让监管部门抢先行动。因为到了那时，也许就太晚了。
案例
创新案例：JohnnieWalker暗市营销，破坚冰而出在中国市场，由于对酒类广告有着种种限制，为高档酒类产品做好宣传推广并非易事。而苏格兰威士忌品牌JohnnieWalker巧妙利用“暗市营销”手段，通过一系列富有针对性、多层次的事件营销，将品牌形象与品牌精神融入活动中，成功地扩展了在中国市场的知名度，并且大大地提高了认知度。 
  暗市营销JohnnieWalkerClassic高尔夫球赛、赞助迈凯伦车队而举办“JohnnieWalkerRacingParty”……苏格兰威士忌酒品牌JohnnieWalker在2005年动作不断，用它那富有标志性的形象不断冲击着人们的视觉、听觉，成功地吸引大量眼球。在相当多的国家和地区，酒精饮料这个行业在广告等方面被高度管制，这样的市场被称为“黑暗市场”，如何有效规避这些限制，成功上位？JohnnieWalker巧妙利用“暗市营销”，给营销界人士非凡是酒水类营销人员，上了很好的一课。
JohnnieWalker营销目的非常明确：第一，所赞助的活动一定是针对较高端的受众，与其目标客户的定位一致；第二，所赞助的活动所表达的精神必须要与JW的宣传形象一致—JohnnieWalker“永远向前”的精神必须能够有合适的点切入该活动。而仔细观察，可以发现，JohnnieWalker今年在大陆地区的活动较多，特点是与大规模、高层次、影响力大的体育事件关联较多，具有国际性，并且活动针对的都是较高端的人群。JohnnieWalker于4月在北京举办JohnnieWalkerClassic高尔夫球赛，JW选择高尔夫球赛作为营销渠道，其用意一目了然。首先，高尔夫运动和苏格兰威士忌可以说是苏格兰对世界做出的最大的两个贡献，右手持威士忌酒杯，左手持杆的绅士形象已深入人心—这为两者的有机结合提供了先天的联系，使品牌在赛事中的出现不会很突兀，并且过渡自然；其次，高尔夫运动所针对的阶层，包括参与者与观众，层次都比较高，这也与JW的客户定位不谋而合。在此次赛事中，JohnnieWalker更是动足脑筋，不放过任何一个宣传良机，充分利用细节，做了一次完美的推广。首先，JW在比赛中，利用一个细节来宣传“饮酒不可过度”的理念—设计了一个与众不同的第15个洞，以吸引观众注重力，以传达“量力而行，切莫贪杯”的精神。JohnnieWalker全球品牌总监BenAnderson就此说到：“我们也意识到有些人在饮用酒精饮料时缺乏责任感，我们想帮助教育大家注重节制，适度饮酒。”通过“适度饮酒”这一宣传反而巧妙地突出了自身的品类，就如香烟的暗市营销总是离不开“吸烟有害健康”一样，更加突出了JW品牌。其次，JW在大奖赛中，也是创意重重，时刻不忘将品牌形象融入其中，并且通过一些非凡安排推广新品，在提升品牌认知度与新品促销两方面都起到了极佳的效果。比如此次球赛冠军，除高额奖金外，会获得一个冠军奖杯—一个走在地球上的人像，可以看成JW形象的重新诠释。当冠军举起奖杯时，无疑为JW在公众面前做了一次有力的宣传。
另外，JohnnieWalker奖品包括一份“蓝色庆典”蓝宝石钻石项链，寓意是突出其旗舰产品“蓝牌”之奢华和精湛。此外，156名职业选手每人都将得到一瓶新上市产品“绿牌”。JW借这一举动，不仅在这些选手中做出了一对一的直接营销，更是对新品牌的最好宣传。在上海，JW则将产品与火爆的F1赛事相结合，成功地将JW在上海乃至全国推广。JW与F1结合的点也很巧妙，F1追求速度上的极限美，而JW宣扬“永远向前”的理念；而且赛车运动讲求理性的判定，JW提倡“理性饮酒”，使JW巧妙地切入这项运动。今年7月底，JohnnieWalker正式与迈凯伦车队达成长期合作关系，第一次在中国举行的大型庆祝推广活动，就选在上海—9月中旬，JW在上海举办了JohnnieWalkerRacingParty，拉开全国推广活动的序幕。派对现场布满赛车特色，而伴着发动机的轰鸣声，带有JohnnieWalker商标的迈凯伦赛车在烟花的光线照耀下驶入场地，拉开了派对序幕。而此前在匈牙利大奖赛上，JohnnieWalker的商标首次出现在莱库宁和蒙托亚驾驶的迈凯伦赛车的入风口处，并同时出现在车手的赛车服和工作人员的工作服上，这之后，JohnnieWalker的标志也会更多地出现在F1赛场上。