标题：《第二传播》
基本信息
作者：周 涧   著
出版社：武汉大学出版社
出版时间：2005年8月
字数：140千字
开本：32
ISBN：7-307-04640-7
所属分类：①传播学 ②广告学
中国版本图书馆CIP数据核字（2005）第075811号
定价：18元
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这是一本可以用欣赏故事的休闲心态去轻松阅读的传播学专著
这是一本着眼“明星制造”研究与传播运作应用的学术新论
这是一本能激活你内心潜藏的英雄梦想并启发不甘平庸者早日成才的实用教本
传播学首创新论
揭示当代广告策划精英人才的成名之道
传授广告传播人借势造势的“包装”之术
广告学、营销学理论体系最新原创学术观点
高校应用学科最具实战操作性指导专著
本书更适合于广告、营销、公关、新闻等与传播学相关的学子、从业者和研究者以及企业文化工作者阅读。当然，其他有“成名”渴望且正在寻求“注意力”的诸君也可将其作为参考借鉴
观点提要
当我们静下心来思考一下广告传播人为推动社会物质文明创造了巨大的经济价值，而自己却默默无闻甘当“无名英雄”，这是否是一种对智慧资源的自我压抑和浪费呢？
当今的注意力经济时代，就是传播的时代。对于广告市场中人，服务于传播却不懂得或不善于自我传播，这是思路和能力上的缺憾。
《第二传播》为不甘平庸的广告传播人启迪思路、点拨方法。 
这不仅仅是一种理论，更是一种商机
成就英雄的法则：传播 传播 再传播
传播在价值就在。
图书目录
序
前 言
开篇故事
上 部 成就英雄的法则：传播 传播 再传播
第一章 一本《广告人手记》让叶茂中成为时代英雄
1996年底，他出了一本叫做《广告人手记》的广告实战感悟的专著。正是这本专著使他一夜之间身价百倍，成了中国广告专业市场上的风云人物，从此大红大紫起来。
第二章 一则《我爱梧桐山》诱发朱玉童广告明星梦
与其说朱玉童的命运转折是外因的“奥格威的书”，不如说是朱玉童自己内因的“我爱梧桐山”的文才诱发了一个机缘，也诱发了他内心沉积已久的“明星梦”。
第三章 一部《品牌制胜》打造了曾朝晖个人的金字招牌
他的第一部专著《品牌制胜——中国第一本本土品牌实战MBA教案》出版后，已经成了国内大部分广告公司、企业及高校学生的案头必备“教材”。此后，相继推出的《品牌金字塔》、《品牌十五法则》等极具原创性的实战专著更为业界所推崇。
第四章 一部《本土品牌战略》奠定了翁向东中国策划界“思想者”的权威地位
他的理论专著《本土品牌战略》是站在呼唤民族强势品牌的高度而构建的原创理论体系。业内权威人士给予了该专著很高的评价……
中 部 再传播：一种“做”了还要“会说”的艺术
第五章 再传播的要义是用笔来说话
善于“用笔来说话”，应该是优秀广告传播人的一种基本素质。关于这一点，我们来听听国际著名公共关系专家弗兰基·哈蒙德对欲想成为优秀公关人员的学生的一句忠告：“写作，再写作，写得更多。”
第六章 用笔说话比用嘴说话沟通更有效
用笔说话的好处是，沟通的对象可以静下心来慢慢体味和斟酌文本上内容的含义，没有外界因素的干扰，等他被你的思想、被你的理由说服了，他才愿意与你合作。
第七章 传播与再传播是条完整的信息价值链
事实上，“再传播”经过精明的广告传播人的文本演绎，已经成为广告传播人“包装”自我、使自我价值“升值”并累积个人品牌无形资本的一条成功路径。
第八章 再传播同样也是一柄利害相生的双刃剑
在再传播的运作实践中，优秀的创意和成功的策划通过案例再传播，其正面效应可以为创意策划执行人铺就辉煌的“明星”路；而“貌似” 优秀的创意和“一时”成功的策划，一旦现实证明其不过是“哗众取宠”的失败之作，如果这样的案例越经再传播，其负面效应越会让创意策划执行人名望受损，……
下 部 传播与再传播的另一种风景
第九章 传播：注意身边媒体的发掘
在信息爆炸时代，要想从众多的信息中脱颖而出，就得靠注意力。各行业竞争残酷，竞争对手一多，消费者很容易转移注意力，谁能持久地抓住注意力，谁就是赢家。
第十章 有智者事竟成：你也能成为优秀广告传播人
无论在哪里，懂传播、善传播的人，总要比别人更快成材。因为你的作品和你的名字已经被许多人所知晓。
附 录 专题宣传项目传播文本示例
中华世纪龙 熔铸中华魂
——中华世纪龙大型系列活动献辞
倾情倾爱塑“圣龙”
——访“中华世纪龙”艺术珍品设计者张昌
智存高远著华章
——访湖北源创商标代理有限公司董事长商世民
源于个性 创新差异
——湖北源创商标代理有限公司商标创意品析
树的是形象 扬的是药德
——湖北省博仁制药有限公司的理念定位
甘露洒大地 爱心献社会
——湖北省博仁制药有限公司标志形象广告赏析
梦里寄情托相思
——“梦丝家”商标定名的文化意蕴品析
品味《丝路远》
华坤涌泉降压垫产品市场开发策划案例
以“德行”和“道义”煽情
——华坤涌泉降压垫产品广告的理性思考
后 记 
内容摘选
 前 言

在现代广告学里，“广告策划”被定义为：“对广告的整体战略与策略的运筹规划”，“对于提出广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。”而“广告实施”则是对于“广告策划”方案的具体执行。
以上这些概念和定义，对于广告行业的从业人员或者正在学习广告专业理论的学生来说，可能早已烂熟于心了。但是，对于广告策划与实施的“再传播”策略，大家似乎还很生疏，因为在目前的广告教科书中，尚没有这方面的专门研究和系统阐述。
实际上，被称为“第二传播”的广告策划与实施的“再传播”，是一种对广告行为本身的信息延伸和再度张扬。它是一种专业性、技术性很强，并且需要一定智慧的另一种方式的广告传播手段，它是将广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智与广告主曾经传达过的信息一并告知更广范围（即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体）的受众，而实现广告人和广告主双赢的目标。
自20世纪90年代初以来，随着我国广告业的不断繁荣，广告传播运作表现的多姿多彩，广告策划与实施的“再传播”案例十分丰富，并由此造就出了一批“精英”、“大师”等广告业界的“风云人物”，而这些“风云人物”正是凭着擅长“再传播”的才能，开始走出蛰居的一隅，在全国范围进行“业务圈地”运动，从而使自己的事业不断壮大。
但是通观我国的广告市场，其业界的“精英”与“大师”的数量实在是凤毛麟角（如在历届评选的“中国十大策划家”中，仅有一、两位真正的广告策划人，而其他的都是活动策划或其他形象建设与推广项目的策划人），与其庞大的智力队伍极不相称。据《现代广告》杂志2005年第7期刊载的《2004年中国广告业统计数据分析》资料显示：2004年底全国共有广告经营单位11.35万户，广告从业人员91.38万人，其中专业广告公司7.62万户，从业人员64.17万人。
在被定位为“知识密集、人才密集”的广告从业队伍中，只出现屈指可数的几位“时代英雄”，这实在是一大憾事，同时也不利于我国广告事业以更快的速度发展。
这是因为
其一：“精英”与“大师”太少，而就全国范围来讲，广告主期望“高人”指点的案子太多，资源的供求不对称，既累死了少数“精英”与“大师”（活儿太多，全国飞来飞去来回折腾），又等死了“望穿秋水”的广告主（寻求合作高不成低不就，往往错过了最佳市场导入期或推广期）。
其二：人的智力和精力毕竟有限，再聪慧的天才也不可能把每一件事都做得尽善尽美；加之由于时间仓促、与广告主的沟通不够以及前期市场调查不充分或策划思考跳不出习惯的思维定势等因素，造成“精英”或“大师”亲手定制的有些案子市场传播效果不佳，甚至出现负面效应，而使广告主的大把钞票也白白打了水漂。
探究造成以上现状的原因，主要是我们更多的广告业界的“智者”们，并没有从创造“商机”或成就“英雄”的高度去关注和思考“广告策划与实施的再传播策略”，而在广告学术界缺乏这方面的深入探讨和系统化研究的理论指导，也是原因之一。缺乏思考与理论研究，必然就会缺少普遍的指导性，因而在本应是“英雄辈出”的时代，广告业界的“星空”仍然只有寥寥数颗“跨世纪”的明星在熠熠闪烁，这就毫不奇怪了。
有人也许会问，那些当年因“再传播”而成就的“精英”或“大师”们，如今在一本接一本地著书立说，或者周游列国巡回“讲经布道”，这些“再传播”的受益者，应该对“再传播”的内涵价值有更深切的体悟，为什么他们不率先提出“再传播”的理论观点呢？这里面的禅机，恐怕外人不易参透。但其中有一点，我们可以理解，这就是“规律”的东西一旦让更多人掌握，自己的市场蛋糕就会减少。因此，宁可埋头做，不可放声说。
而恰恰“再传播”，就是“做”了就要说，并且还要“会说”的艺术。
在当今“注意力经济”时代，是信息张扬的时代，是需要“借势造势”的时代，是需要通过“包装传播”来“制造”明星的时代，而只有“明星”才会有趋之若骛的市场效应。
其实，“明星”之路并不神秘，只要有正确思路的引领，有科学方法及成功策略的借鉴，谁都可以成为“明星”。正像一句经典的广告语所言：“一切皆有可能。” 
本书旨在通过对我国近十几年来在社会上关注度比较高的几个“再传播”实践运作案例，进行客观的评价，从而力求找出一些带有规律性和普遍指导意义的东西，以使广告及整个传播业界的读者能够从中获得一些思路的启迪，使业界更多的智者们能够既“会做”又“会说”，使大家不再默默地甘当“无名英雄”或“幕后英雄”，让大家能够和着“英雄辈出”的时代节拍，在广告业界的“星空”中也有自己耀眼的光彩。这样，中国的广告事业才能够真正繁荣，中国的广告传播风景才能够更加迷人。
谨以此书献给所有不甘平庸的广告传播人。
媒体评论
再传播的营销之道
文/江城子
在当今大量的营销传播运作理论研究中，大家所看到的都是如何提高对客户的创意策划服务能力，从来没有人去研究策划实施人如何提高自我传播服务能力。正因为如此，就存在着这样一种客观现象：我们的一些优秀策划人在为客户创造了某一个销售奇迹后，自己却又在为下一个业务订单遥遥无期而发愁。做广告的不善于为自我做广告，做策划的不善于为提升自我形象而策划，尽管自己做得很好，却不为更多的人知道，自然便造成“吃了上顿愁下顿”的窘境。 
业界许多人都在称道叶茂中的名声火、业务火，实际上叶茂中的“火”来自他的自我传播意识和“再传播”的技巧。关于这一点，叶茂中曾有一句自嘲的话：“实际上，广告这行里的隐性英雄有不少，他们只埋头做事，不事张扬，不是每个人都和我叶茂中一样，做一点事就吵得地球人都知道”。其实，这一点恰恰是叶茂中比同行的高明之处。做了就要说出来，将自己的心智成果与更多的人共同分享，并让更多的人认识你，以促使更多的业务活寻上门来。 
《凤凰周刊》记者在采访叶茂中的一篇专访稿中写道： 
“叶茂中的成功链是这样的：先写书，建立一个广告理论体系，然后，再贩卖思想，既而招徕客户——我不去求你，但我诱惑你。你想推销产品吗？我知道怎么打品牌；你想打品牌吗？我知道怎么策划；你想策划广告吗？我知道怎么拍是最能帮你卖钱的；你想在最短的片子里装进最多的信息量吗？不不不，单纯的就是最有力量的，15秒广告只能突出一个特点；你就是想多加一点产品信息量吗？那你多拍几条吧！叶茂中的生意能不火吗？” 
《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》一书，根据“叶茂中现象”思考提出了“第二传播”的营销传播学新论，并从理论上标示了一个广告营销界“制造明星”的成功法则，这就是：“传播、传播、再传播。” 
2004年3月，《新营销》杂志推出了一组专题文章《叶茂中还能火多久？》，文章中有这样一句话：“叶茂中擅长将自己做过的案例撰成文章，这种方式现在已经成为策划公司流行的营销手段。”这句话实际上表述的就是“广告策划与实施的再传播策略”的意思，只是未用“第二传播”或“再传播”的概念术语而已。
《第二传播》一书的作者认为：“被称为‘第二传播’的广告策划与实施的‘再传播’，是一种对广告行为本身的信息延伸和再度张扬。它是一种专业性、技术性很强，并且需要一定智慧的另一种方式的广告传播手段，它是将广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智与广告主曾经传达过的信息一并告知更广范围（即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体）的受众，实现广告人和广告主双赢的目标。事实上，‘再传播’经过精明的广告传播人的文本演绎，已经成为广告传播人‘包装’自我、使自我价值‘升值’并累积个人品牌无形资本的一条成功路径。” 
“案例再传播”的现象在时下的广告和营销策划公司的自身品牌营销运作中其实早已司空见惯，翻开财经媒体、点击广告和营销专业网站，都会看到大量营销实战策划案例的文本展示。虽然在广告传播运作中，“案例的再传播” 已成为策划公司“流行的营销手段”，但并没有人去留心总结和研讨进而形成理论观点。这样，就无法将这种由广告传播人“智者自悟”的市场策略进行理论传达和推广。正因为如此，当今中国众多的广告策划公司能够在业界具有相当影响力的“标杆”品牌，实在是屈指可数，这与被称为“知识密集、人才密集”的近百万之众的广告从业大军的庞大阵容实在不相符。 
《第二传播》告诉我们：“再传播”，就是“做”了就要说，并且还要“会说”的艺术。在注意力主导市场的时代，“隐性英雄”不是真英雄，因为就商机而言，只有高关注度才会有高效益回报。广告人，服务于传播却不懂得或不善于自身传播，这是思路和能力上的缺憾。 
《第二传播》还告诉我们：沉默不是金，善言才生财。服务行业的特性，决定了在经济舞台上广告公司始终是幕后英雄，工商企业才是前台表演的明星。但广告公司不能甘当默默无闻的幕后英雄，要善于通过其他渠道和方式展现自我风采。也就是说，尽管在与工商企业的合作中不能喧宾夺主，但在每场“演出”（即广告策划与实施项目）结束后，就应该以文字演绎的“案例再传播”方式“为自己喝彩”。企业客户透过这些案例了解广告公司的经营追求和服务质量，最后形成合作意向。广告公司也只有以自己的成功案例不厌其烦地告诉企业客户，我曾经做过什么，我能够做什么，才能始终与企业客户保持沟通，也才有可能不断积累新的成功案例；然后，广告公司可自豪的资本越积累越多，广告业务沟通的话题也越来越丰富，广告运作实施也就会越来越自信。这是一个良性的循环运动，只有运动，才有存在，才有发展。 
营销离不开传播，传播是为了营销。读“第二传播”新论，品“再传播”营销之道，读者或许可以感悟到：其实“第二传播”不是“第一传播”的信息简单重复或表现形式的复制，甚至也不是主观意义上的重复，它是带有一定利益目的、以另一种传播方式对某种特定对象的全新展示。“第二传播”也不同于传统及常规的“利他”传播，而是一种站在自身利益角度为“自我”创造市场价值的“利己”传播，是一种张扬自我品牌的新营销传播。
“传播创造价值”，“传播在价值就在”。只有传播才能引起注意，只有不断地传播才能形成注意力，而注意力就是推动我们进步的生产力。 
其实“传播”与“再传播”恰似通往成功之路的阶梯，每一个人都可以通过不断的传播累积自身的价值，在智力竞技的赛场上一步一步去摘取属于我们的那颗明耀之星。
（本文原载2006年5月《新营销》杂志“读书”专栏）