标题：鲁花
鲁花集团
山东鲁花集团有限公司，是中国目前最大的花生油专业生产企业, 农业产业化国家重  鲁花点龙头企业，花生油年生产能力90万吨,葵花仁油生产能力10万吨。现拥有职工8000多人，辖设莱阳鲁花花生油公司、莱阳姜疃鲁花花生油公司、山东定陶鲁花花生油公司、河南周口鲁花花生油公司、湖北襄阳鲁花花生油公司、内蒙古鲁花葵花仁油公司等20个子公司。公司的主要产品有鲁花牌压榨一级花生油、剥壳压榨葵花仁油、花生调合油、坚果调合油、酿造酱油、酿造糯米香醋、矿泉水、FD食品等产品。主导产品“鲁花”牌花生油2002年获国家“免检产品”和“国家级放心油”荣誉称号，2003年成为“人民大会堂国宴用油”，2004年，被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”，同年“鲁花”商标被国家评为“中国驰名商标”;2005年，鲁花压榨一级花生油被国家评为“中国名牌”产品；2006年，被国家商务部评为“中国最具市场竞争力品牌”。产品畅销全国30多个省、市、自治区，并出口多个国家和地区。2006年实现销售收入45亿元，2010年实现销售收入85.6亿元。
在发展过程中，鲁花始终坚持科技创新和实施名牌战略，并将其作为鲁花整体发展战略的重要组成部分。 
科技创新战略。公司经过6年的科技攻关，成功地独创了5S纯物理压榨工艺。国家有关部门多次组织专家组对5S压榨工艺进行了科学论证，结论为：该工艺具有明显的五大创新：一是生产中避免了化学溶剂对油品的污染，使食用油品质的安全性得到可靠保障；二是采用独特焙炒工艺，解决了花生制油的“生香和留香”问题；三是采用集成技术，解决了成品油中酸价超标问题；四是废除了溶剂浸出、碱炼、超高温精炼等影响成品油质量的不利工艺，从而保存了成品食用油中的天然营养成分；五是独创去除黄曲霉素的分离技术，能够有效去除油品中的黄曲霉素。专家组评审认为，鲁花独创的5S纯物理压榨工艺科技含量高，是世界上领先的食用油制造工艺，填补了国内外空白，必将引领我国食用油工艺历史发展的方向。2002年5月28日，全国30多位油脂行业的权威专家，对鲁花独创的5S纯物理压榨工艺和产品质量标准进行了认真探讨研究，参照鲁花的现行标准,对国家压榨花生油标准进行了重新修订。 2003年6月, 鲁花5S纯物理压榨工艺通过了国家科技成果鉴定。2004年被山东省科技厅评为山东省科技成果二等奖。2005年又被中国粮油学会评为中国粮油科技进步二等奖，获得了粮油专家的认可和好评。经过5S压榨工艺生产出的新一代“鲁花”牌花生油无论在色泽、气味、滋味及内在质量上，已超过世界名牌产品的各项检验指标。鲁花牌葵花仁油就是通过这一新工艺，将葵花籽剥壳去皮压榨，突破了原来葵花籽带壳浸出的落后做法，填补了国内外葵花油生产的空白，为提高人类的生活质量做出了新的贡献。 
  实施名牌战略。 鲁花集团把创建中国食用油第一品牌作为奋斗目标，以质量铸造品牌，以品牌引领企业，逐步将鲁花打造成家喻户晓的知名品牌。在创建品牌的征途中，鲁花始终把产品质量放在首位，从原料选择、质量控制、成品储存等各个环节严格把关，在生产过程中只榨取第一道花生原汁，投巨资引进了世界最先进的黄曲霉检测仪，建成了万吨恒温库，确保花生原料一年四季保持新鲜，保持了花生的营养成份和内在质量，实现了产品合格率100%，用户满意率100%的质量目标，为铸就鲁花品牌奠定了基础。其次，鲁花狠抓市场建设，在全国各地建立了60多个销售分公司，成立了3000多人的营销团队，发展了2000多家经销商，形成了覆盖全国的市场营销网络。与此同时，鲁花还加大品牌宣传力度，凭借中央电视台等影响力大的媒体，树立鲁花的品牌形象，形成了以品牌拉动市场，以市场带动销售，以销售促进生产的良性循环。现在，鲁花品牌已家喻户晓，享誉大江南北，成为中国花生油第一品牌，中、高档消费者的首选产品。
鲁花的快速发展有力促进了农民增收。随着公司产品销量的扩大，原料收购数量也不断增加，带动山东、河北、河南、江苏、安徽、湖北、辽宁等地发展花生配套基地600万亩，内蒙古  鲁花花生油葵配套种植基地150万亩。年收购花生原料130多万吨，油葵原料30万吨，为农民直接创造收入30多亿元，可带动600多万农民增收致富。公司的发展还解决了当地农村富余人员的就业问题，吸纳了2000多名农民到企业务工，人均收入超过8000元以上，带动当地及周边地区运输业、餐饮业等第三产业从业人员1万多人。2003年12月14日，中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察了鲁花公司，对鲁花所做出的努力给予了高度评价：“由于你们的努力，使消费者和农民都得到了好处，好，做得很好，希望你们做得更好，让更多的农民富裕起来。” 2006年9月13日,中共中央政治局委员、国务院副总理回良玉也视察了鲁花，他高兴地说：“感谢鲁花在中国油脂方面做出的贡献！好好做，国家支持鲁花这样的民族企业发展。”
鲁花人将牢记党和国家领导人的嘱托，始终围绕科学发展观，树立以人为本的思想，在保持已有业绩的基础上，站在大市场、大农业的战略高度，将技术优势、品牌优势和资源优势转化为产业优势和市场优势，为解决中国食用油短缺和国家食品战略安全,做出我们的贡献。我们计划到第十一个五年计划末，花生油年生产能力达到100万吨，销售收入达到100亿元，发展花生种植基地1000万亩，让千万农民成为鲁花的厂外员工，为推进农业产业化进程，全面建设社会主义新农村做出我们更大的贡献，实现鲁花人“产业报国，惠利民生”的宏伟愿望。 
在2010年春节联欢晚会上，小品《五十块钱》当中，男女主人公穿的围裙上印上了鲁花花生油的注册商标，从而更加进一步提升了该产品的影响力
所获荣誉
鲁花压榨一级花生油精选山东优质大花生，独创5S纯物理压榨工艺，靠物理压  鲁花花生力将油脂直接从原料中分离出来，全过程无任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染，天然营养不受破坏，被誉为“中国花生油压榨专家”。
鲁花压榨一级花生油，只榨取第一道花生原汁，纯天然营养，富含油酸、亚油酸，维生素E、锌、钙等多种人体需要的营养元素，不含胆固醇。
鲁花压榨一级花生油不含黄曲霉素，色泽呈淡黄红色，香味浓郁，口感纯正。
鲁花压榨一级花生油在12℃以下会出现凝固或半凝固现象，这是纯正花生油的特性。
▲1992年 独创5S纯物理压榨工艺，鲁花特香纯正花生油研制成功
▲1996年 鲁花公司通过ISO9002国际标准质量体系认证
▲1999年 获得国家“绿色食品”证书
▲2002年 成为国家首批食用油“免检产品”
▲2002年 获得国家首批“放心油”称号
▲2002年 获国家“无公害产品”标志证书
▲2003年 鲁花花生油、酱油获国家首批质量安全市场准入许可证
▲2003年 鲁花公司通过ISO9001国际标准质量管理体系认证和ISO14000国际标准环境管理体系认证
▲2003年 中国烹饪协会推荐产品
▲2003年 鲁花食用油成为“人民大会堂宴会用油”
▲2004年 鲁花压榨一级花生油被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”
▲2004年 “鲁花”商标被国家认定为“中国驰名商标”
▲2004年 鲁花公司被评为“第五届全国消费者满意单位”
▲2004年 “5S纯物理压榨花生油生产工艺”获山东省科技进步二等  鲁花奖
▲2004年 通过HACCP食品安全管理体系认证
▲2005年 获“中国食品工业百强企业证书”
▲2005年 董事长孙孟全被授予“全国劳动模范”荣誉称号
▲2005年 鲁花压榨一级花生油被国家评为“中国名牌”产品
▲2005年 鲁花获定量包装商品“C”标志（净含量）免检证书
▲2006年 鲁花食用油系列产品获“IP非转基因身份保持认证” 
▲2006年 “鲁花”被国家商务部评为“中国最具市场竞争力品牌”
▲2007年 鲁花集团被评为“全国轻工业先进集体”荣誉称号 
▲2008年 鲁花公司“年产10万吨浓香葵花仁油剥壳压榨、无水脱磷新工艺”获得山东省科技进步一等奖
企业文化
第一章 鲁花主旨理念一、鲁花宗旨：产业报国、惠利民生。  鲁花二、鲁花使命：提高人类生命质量。
三、鲁花精神：艰苦奋斗、勇创一流。
四、鲁花目标：做中国食用油第一品牌。
第二章 鲁花人本理念一、以德服人、以诚待人 。 
二、爱己先爱人 。 
三、做事先做人 。 
四、人人是人才、人人当自强 。 
五、鲁花是所培养人的大学校 。 
六、创建优秀团队、整合社会资源 。
第三章 鲁花经营理念一、引导消费理念、促进健康消费 。 
二、名牌=质量+知名度+美誉度+忠诚度 。 
三、超越对手是目标、发展自己是目的 。 
四、打价值战不打价格战 。 
五、合作双赢、共同发展 。 
六、居安思危、居危思进 。 
七、淡季做市场、旺季做销量 。  鲁花八、渠道是关键、决胜在终端 
九、重点突破、以点带面 。
第四章 鲁花管理理念一、绝不让消费者食用一滴不利于健康的油 。 
二、鲁花是大家的鲁花、是参与者的鲁花 。 
三、管理就是服务 。 
四、有情领导、无情管理 。 
五、任人唯贤、竟聘上岗 。 
六、三工转换、动态管理 。 
七、目标量化、过程控制、激励机制三者有机结合。 
八、建立“以财务管理为中心”的经营管理模式 。 
九、强化集团信息化建设 助推企业快速发展。 
第五章 鲁花干部行为规范
一、科学定位、端正心态。
二、忠诚敬业、牢记宗旨。
三、公正廉洁、作风优良。
四、爱心创新、团结协作。
五、遵纪守法、照章办事。
第五章 鲁花员工行为规范热爱祖国、遵纪守法、忠诚敬业、有理守信、精诚团结、奋发创新  鲁花。
一、个人思想道德行为规范：牢记八荣、勿忘八耻、以德服人、以诚待人。
二、个人仪表行为规范：精神饱满、乐观向上、言行得体、仪态大方、统一着装、佩戴标志。
三、人际关系行为规范：互相尊重、友好合作、融洽沟通、以诚相待、热心公益、乐于助人。
四、工作行为规范：遵章守纪、作风严谨、恪尽职守、礼貌待人。
五、团队意识行为规范：倡导团队意识、维护整体利益、心系集团事业、施展个人才华、共创鲁花伟业、共享发展成果。
六、公共关系行为规范：礼貌平等、热情周到、不卑不亢、言而有信、统一识别、注重形象。
七、环境意识行为规范：爱惜公共财务、美化工作环境、工作场所禁烟、创造健康空间、倡导环保意识、弘扬绿色旋律。[1]
下属企业
莱阳鲁花浓香花生油有限公司
  鲁花山东鲁花浓香花生油有限公司 
周口鲁花浓香花生油有限公司 
内蒙古鲁花葵花仁油有限公司
深州鲁花浓香花生油有限公司 
阜新鲁花浓香花生油有限公司
新沂鲁花浓香花生油有限公司
定陶鲁花浓香花生油有限公司
莱阳鲁花酿造食品有限公司 
莱阳鲁花醋业食品有限公司 
常熟鲁花食用油有限公司 
武汉鲁花花生油有限公司 
莱阳鲁花矿泉水有限公司 
莱阳鲁花食品有限公司 
莱阳鲁花网具有限公司 
莱阳鲁花纸箱厂 
莱阳鲁花丰益塑业有限公司 
烟台鲁花丰益房地产开发有限公司
品牌定位
鲁花作为一个民营企业，他的成功首先赢在起步上。在金龙鱼逐渐占据了中国食用油市场  鲁花主导地位之后。鲁花并没有像福临门或者是其它品牌那样，选择盲目跟进金龙鱼做调和油。而是依托山东半岛独特的原料资源，通过科技创新，压榨和发展花生油。通过对食用油品类的进一步细分，确立了自己在消费者心智资源中的地位——鲁花就是花生油。 鲁花品牌定位：花生油就是鲁花这还得从鲁花的品牌定位说起，在鲁花完成“鲁花就是花生油”的消费者心智注册之后，最重要的就是强化品牌在消费者心智中的地位。鲁花抓住了创立品牌的关键，当然也是抓住了竞争对手的软肋，就是消费者对食用油的消费需求点：“香”。通过市场营销跟进的及时到位，特别是成为第一家在cctv做广告的食用油品牌，“滴滴鲁花，香飘万家”，深入消费者心智，迄今成为鲁花最成功的广告案例。从攫取花生油第一桶金开始，不断强化在消费者心智的品牌认同，一举把鲁花这个品牌推向了中国花生油第一品牌的宝座。正如特劳特《品牌定位》理论中论述：消费者的心智资源中，只能保留对最前面几个品牌的记忆。也就是说只有在市场上做到前几位的品牌才能被消费者收录自己的记忆，而消费者又往往选择某一品类的第一品牌，特别是现今商品种类越来越丰富的卖方市场，所以正确的品牌定位成就了“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花”。
鲁花的品牌延伸战略品牌的成功不在于品牌自身的定位，而在于消费者心智资源中对品牌的定位。鲁花之所以能够在金龙鱼和福临门这些众多强势品牌的夹缝中求生存，就是因为在消费者心智中完成了“花生油”这一品类的注册，完成了高档油和浓香的独特卖点的注册。然而在长期的市场竞争中，鲁花却没有形成新的卖点。无论是“压榨专家是鲁花”、“5S压榨”、“非转基因”、“滴滴鲁花，健康全家”、还是现在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”的卖点，或因为宣传不充分，或因为太专业不便于消费者认知、或因为背离了品牌形象，都没有完成对竞争对手的有力绞杀，甚至在某种程度上在帮助对手摇旗呐喊，不可谓不说是一种悲哀。 特别是近年来，顶着多元化发展的光环，鲁花的品牌延伸战略，更是对花生油就是鲁花品牌定位的最大伤害。一时间，鲁花花生油、鲁花调味品、鲁花食品、鲁花矿泉水，这些子品牌如雨后  鲁花春笋般在市场上出现。但是这种依靠品牌延伸的多元化道路却没有给鲁花带来预想的成功，反而大大削弱了主品牌的市场地位，也错过了一举歼灭竞争对手残余势力的最好时机。虽然鲁花对品牌进行了重新的调整和定位，但是因为已经-全球品牌网-元气大伤，而且因为没有占据新的消费者心智资源，注定鲁花不可能再次叱咤市场风云，以后的道路路举步维艰。幸好因为一直以来鲁花定价政策的成功，以及对香味这一独特卖点的宣传，才使鲁花在消费者心智中完成的注册没有发生改变，同时为下一步鲁花摆脱困境、重续辉煌延续了最后的希望。
鲁花应尽快完成品牌定位的战略调整进一步巩固“香味”和“高档油”在消费者心智中的注册;将“浓香”作为区隔压榨油和调和油的差异化卖点，可以进一步有力阻击竞争对手的进攻;“高档油”可以进一步巩固鲁花原有高端消费群体，防止高端消费群体的流失，同时巩固特殊渠道的销售。此外，鲁花还应尽快完成在消费者心智资源中新卖点的注册，因为一个卖点随着时代的变化而不断落伍，必将逐渐因不适应市场需求而被淘汰，特别是现阶段金龙鱼等竞争对手健康理念铺天盖地席卷食用油市场的形势下，如果没有新的卖点支撑，鲁花原有“浓香”卖点逐渐在被蚕食;如果没有新的卖点完成在消费者心智资源中的注册，那么“花生油就是鲁花”的这块金子招牌也必将最终花落别家。 
鲁花的主要宣传点是“非转基因”、“压榨”、“香”三方面，鲁花独创的5S压榨技术，采用纯物理压榨，区别于其他品牌的化学浸出，更为健康、香味更浓；另一方方面鲁花坚持非转基因，承诺“不让消费者使用一滴不利于健康的食用油”，利用“非转基因概念与竞品相区分。　
鲁花经过了几十年的发展，鲁花的竞争策略也逐渐的由战略相持，转变为战略进攻，以”薄利多销“的策略攻占其他品牌的市场份额，产品线上采取的策略是”做强花生油、做大葵花仁油、做优坚果油、做活菜籽油“，争取一种百花齐放的竞争格局。
鲁花的主要产品
有5S压榨花生油、葵花仁油、坚果油、菜籽油、橄榄油、芝麻香油等油类和糯米香醋、芝麻香油等调味品。（一）鲁花5S压榨一级花生油精选优质山东大花生，独创5S纯物理压榨工艺，靠物理压力将油脂直接从原料中分离出来，全过程无任何化学添加剂，保证了产品的安全、卫生、无污染，天然营养不受破坏，被誉为“中国花生油压榨专家”。（二）鲁花浓香葵花仁油精选内蒙古河套平原地区无污染的油脂葵花籽，经剥壳去皮，采用5S压榨工艺压榨而成。其工艺获的国家发明专利（专利号：zl200610069812.7）。（三）鲁花坚果油鲁花坚果食用调和油选用花生油、大豆油（非转基因）、葵花仁油、核桃油、山茶油、葡萄籽油等六种原料调和而成。（四）鲁花菜仔油选择中国优质非转基因油菜籽，采用物理压榨工艺精制而成，保留了菜籽的纯香与营养。（五）鲁花橄榄油与芝麻香油主要产品(4张)