标题：广告市场调研
内容提要
本书围绕“科学、有效的广告营销传播”理念，从广告营销传播的角度介绍市场研究方法，其针对性与实用性较强。同时，以突出理论性与实距性为写作指导思想，力求既深入浅出地讲解各种研究方法的基本原理，又以大量真实案例来说明方法的具体应用。在案例的选择上，既精心选择了国际上的经典案例，又特别挑选了一些笔者自己操作的案例，以使读者能够更深刻地理解和掌握其原理及其应用。
本书综合运用了社会学、心理学、消费行为学、传播学等学科的知识，同时参照了国外相关的最新著作，从而使得本书视野较广、内容较新。此外，书中也融入笔者个人对市场研究的理解与看法，期望能对读者有所启发。
本书是按照导论—方法及原理—应用三个部分安排体例的。在内容处理上，本书略去了“统计推论与统计检验”、“广告媒体”及“文案测试”三部分内容。略去的那部分内容读者可参阅书后所列出的参考书目。
作者简介
李奇云，社会学硕士，四川大学文化与传媒方向在读博士生，四川大学广告系讲师，主讲《广告市场调研》、《广告心理学》、《社会学》三门课程，1998年进入广告行业，主要从事市场研究方面的工作，主持并操作多个大型市场研究项目。
目录
导论
第一节 广告市场调研及背景
第二节 广告市场调研的主要内容与流程
第三节 广告市场调研的误区
第一章 操作化
第一节 什么是操作化
第二节 概念的操作化
第三节 课题（项目）的操作化——调研方案设计
第二章 定性研究
第一节 定性研究概述
第二节 焦点小组访谈
第三节 深度访谈
第四节 投射技术
第五节 定性研究的未来
第三章 抽样设计
第一节 抽样调查的基本原理
第二节 随机抽样的基本方法
第三节 非随机抽样的基本方法
第四节 抽样设计的步骤
第四章 样本量的确定
第一节 决定样本量大小的主要因素
第二节 确定样本量大小的方法
第三节 调查实践中样本量的确定方法
第五章 调查问卷设计
第一节 有关问卷的基础知识
第二节 测量与量表
第三节 问卷设计的步骤
第四节 问卷的评估——优秀问卷的标准
第六章 问询法搜集原始资料
第一节 问询法概述
第二节 面对面访谈法
第三节 电话访谈法
第四节 邮寄问卷法、留置问卷法
第五节 因特网调查法
第七章 观察法搜集原始资料
第一节 观察法概述
第二节 人员观察
第三节 仪器观察
第八章 实验法搜集原始资料
第一节 实验法概述
第二节 实验设计
第三节 市场测试
第九章 单变量统计分析
第一节 定类变量与定序变量的统计描述
第二节 定距变量的统计描述
第十章 双变量统计分析
第一节 交叉列联分析
第二节 二元相关与回归分析
第十一章 多变量统计分析
第一节 多元线性回归分析
第二节 因子分析
第三节 认知分析
第十二章 调研报告的撰写
第一节 调研报告的功能
第二节 书面调研报告的撰写
第三节 撰写调研演示报告的基本要求
第十三章 STP调研
第一节 消费行为调研
第二节 市场细分调研
第三节 定位调研
第十四章 广告效果调研
第一节 广告营销传播的效果
第二节 广告营销的传播效果
第三节 广告营销传播的销售效果
参考书目
后记
媒体推荐
序
——广告营销传播的“洞察力”与“想像力”
广告营销传播策划是一个运用深刻的“洞察力”与发挥丰富的“想像力”的过程。运用“洞察力”，就是用科学的手段、方法深刻地理解广告营销传播的目标对象；而发挥“想像力”，则是在广告传播设计中寻找恰到好处的人性化、艺术化的沟通方式。有效的广告营销传播是科学与人文艺术的有机结合。
日本电通公司来四川大学举办了三次讲座，其选择的案例都是电通人引以为自豪的经典范例。在其展示案例的详细操作过程中，我们发现了一个显著特点：操作程序规范、方法科学，对市场态势和消费者把握得非常准确；同时广告的传播设计又非常艺术而富有人情味。电通公司的许多成功作品都不是人们理想中的大创意，但效果非常好，有效地为企业解决了营销问题。在电通公司的实效广告营销传播案例里，体现出广告营销传播策划的“洞察力”与“想像力”的完美结合。我想，这不能不是电通公司成为世界最大广告公司的奥秘所在。
同样的道理，广告市场研究也需要运用深刻的“洞察力”与丰富的“想像力”。虽然研究方法本身是机械的，但是如何灵活而富有创新地应用研究方法则要有深刻的“洞察力”与丰富的“想像力”。与自然科学研究不同，广告市场研究的对象是一定文化、社会环境中有能动性的人，因此不能照搬机械的方法，而应当在人性化的基础上，创造性地发挥研究方法的功能。
——“功夫在诗外”
广告市场研究的应用性与专业性都非常强。从专业性上讲，它融合了广告学、营销学、社会学、心理学、传播学、统计学等学科知识，同时还要求熟悉统计分析软件的功能与操作；从应用性上看，广告市场研究的目的是服务于广告营销传播工作，其对知识的应用功能要求相当高，任何空洞的与纸上谈兵式的知识在实践检验的面前都是苍白无力的。因此，要学好广告市场调研方面的知识，除了要有扎实的理论基础及广阔的视野外，更需要深入到实践中去应用知识，去帮助解决实际问题。只有这样，才能真正领悟其内涵与奥妙所在，并进一步升华对知识的理解。
另外，在广告市场研究工作中要以正确的态度对待数学分析方法，既不能小视现代统计分析方法的巨大价值，也要注意防止不深入实际了解问题，而将过多的精力花在统计分析本身上。否则，即使费了很大的力气，用了许多高级而复杂的分析手段，结果却不过是证明了一种常识。这样的研究叫做玩方法的“花枪”，没有多大的实际价值。著名经济学家张五常先生说过：真正的统计高手是将复杂的问题简单化，而不是将简单的问题复杂得让人迷惑。复杂统计手段的运用最终是要找到问题与解决问题的突破口，而不是展示一大堆让人头晕的数据模型与数学花样。对许多统计学指标和手段的使用与解释，必须慎重，同时要注意使用前提与条件，避免得出误导他人的错误结论。如果没有丰富的经验与扎实的理论知识为基础，再好的方法也只能成为其自身的游戏。
——本教材的特点
本书围绕“科学、有效的广告营销传播”理念，从广告营销传播的角度介绍市场研究方法，其针对性与实用性较强。同时，以突出理论性与实战性为写作指导思想，力求既深入浅出地讲解各种研究方法的基本原理，又以大量真实案例来说明方法的具体应用。在案例的选择上，既精心选择了国际上的经典案例，又特别挑选了一些笔者自己操作的案例，以使读者能够更深刻地理解和掌握其原理及其应用。
…… 
广告市场调研范文
第一章 广告行业发展概况
第一节 广告行业定位与主要产品
一、行业定位
二、产品构成
第二节 广告行业发展概况
一、行业沿革与生命周期
二、行业发展特点
三、行业产销规模
四、行业企业竞争格局
五、行业技术现状
第三节 广告行业相关政策解读
第四节 2010—2012年广告行业发展前景预测
第二章 广告行业产品市场分析
第一节 2007—2010年广告行业产品总产量及细分产品产量统计
一、2007—2010年广告行业产品总产量统计
二、2007—2010年广告行业细分产品产量统计
第二节 2007—2010年广告行业产品及细分产品市场容量统计
一、2007—2010年广告行业产品市场容量统计
二、2007—2010年广告行业细分产品市场容量统计
第三节 产品技术指标分类
第四节 2007—2010年我国广告行业产品结构变化
第五节 2011—2013年广告行业产品总产量及细分产品产量预测
第六节 2011—2013年广告行业产品总产量及细分产品市场容量预测
第三章 广告行业技术发展分析
第一节 广告行业当前主流技术分析
第二节 国内外广告行业技术对比
第三节 广告行业国内技术研发现状
第四节 国内外广告行业前沿技术动态
第五节 广告行业技术壁垒分析
第四章 广告行业产业链发展分析
第一节 广告行业产业链模型分析
第二节 广告行业上游行业发展概况
第三节 广告行业下游行业发展概况
第四节 广告行业原材料供给情况
第五节 广告行业下游消费市场构成
第五章 广告行业政策研究
第一节 2007—2010年广告行业产业政策回顾
第二节 2010年广告行业产业政策热点
第三节 广告行业“十二五”规划解读
第四节 2011—2012年广告行业政策环境预测
第五节 广告行业进出口相关政策分析
一、关税政策
二、倾销反倾销政策
第六节 广告行业价格调控政策分析
第七节 广告行业投资鼓励限制政策分析
第六章 广告行业企业竞争
第一节 广告行业企业竞争格局
第二节 国内外企业竞争力对比分析
第三节 国外主要企业研究
一、企业一
1、企业介绍
2、产品业务构成
3、2007—2010年经营统计数据
4、2011—2013年发展预测
二、企业二
1、企业介绍
2、产品业务构成
3、2007—2010年经营统计数据
4、2011—2013年发展预测
……
第四节 国内主要企业研究
一、企业一
1、企业介绍
2、产品业务构成
3、2007—2010年经营统计数据
4、2011—2013年发展预测
二、企业二
1、企业介绍
2、产品业务构成
3、2007—2010年经营统计数据
4、2011—2013年发展预测
……
第五节 广告行业企业兼并重组情况分析
第六节 广告行业上市公司运行分析
第七章 广告行业产品进出口市场分析
第一节 广告行业产品进出口市场分析
一、进出口产品构成特点
二、2007—2010年进出口市场发展分析
第二节 广告行业进出口数据统计
一、2007—2010年广告行业产品进口量统计
二、2007—2010年广告行业产品出口量统计
第三节 广告行业产品进出口区域格局分析
一、进口地区格局
二、出口地区格局
第四节 2011—2013年广告行业产品进出口预测
一、2011—2013年广告行业产品进口预测
二、2011—2013年广告行业产品出口预测
第五节 进出口目标地域市场发展及相关政策
一、北美
二、欧盟
三、日韩
四、其他
第八章 广告行业投资情况分析
第一节 广告行业投资现状研究
第二节 2007—2010年广告行业投资分析
第三节 2011年广告行业投资政策分析
第四节 近几年主要投资项目分析
第五节 2011—2013年广告行业投资预测
【部分图表】
图表 广告行业产品构成图
图表 广告行业生命周期示意图
图表 广告行业产销规模对比
图表 广告行业企业竞争格局