标题：传播媒介
基本概念
概念定义传播媒介包含两层含义：一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及其网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何，决定了社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定了社会传播内容、倾向性和性质。[1]
传统意义上的传播媒介是报纸、杂志、电视、广播四大类；按照媒体的性质又可以将其分为纸媒、电子媒体和第五媒体。其中，纸媒又分为信件、书籍、报纸、杂志、广告册等，电子媒体可以分为电视、广播、网络、数字产品；第五媒体分为手机、小灵通、无限网络、便携网络。[2]  主要传播媒介关系图定义区别1、传播媒介有别于传播符号
符号是一种指称或代表其他事物的象征物，它本身是信息的载体，是传播内容的构成物。而媒介则是符号的载体，它并不指代其他事物，也并不直接构成传播内容。作为一种代码或手段，符号反映了人对事物认识的过程和信息表达的逻辑特点，因此往往具有抽象性、有序性、思维性和意识性的特点。作为一种物质实体，媒介反映了物质和能源的本身特点和存在形貌，如石碑坚硬，纸张薄软，大喇叭粗犷，电视机精致……它们都有形体、有重量、有尺寸，可移动、可保存、可毁坏。信息与符号、符号与媒介之间关系，犹如毛与皮的关系，皮之不存，毛将焉附？[3]
2、传播媒介有别于传播形式
传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式。如口头传播，书信传播、图像传播和综合传播等。在政治传播中，过去人们常采用文艺形式、音乐形式、忆苦思甜形式、参观访问形式等。在文字传播形式中，人们可以运用书籍、报纸、杂志、传单、小册子等媒介进行信息传播。一种传播形式可以动用不同的媒介，一种媒介也可以服务于不同的形式。传播形式表明的只是传播活动的状态、方式和结构，而传播媒介显示的却是实实在在的物质实体。
3、传播媒介有别于传播渠道
英语“Chnmel”(渠道)一词，原意是指航道、水道、途径、通路、门径、渠道等。在传播学中，它是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道。不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。例如，人际传播渠道是人与人面对面的交流，决定了只能使用人体器官媒介(如发射媒介——嘴，接收媒介——耳)和空气媒介。但是，信息一旦通过广播、电视传播，就又是大众传播渠道了。人际传播媒介可以随意进入各种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道形态，但大众传播媒介则完全不同。可见，传播媒介并不等于传播渠道。[3]
4、传播媒介有别于媒体
媒介是一种物质实体，是传播信息所使用的工具，而媒体是一种媒介组织，指的是拥有、使用并经营媒介的机构。[4]
基本类型
时间顺序根据媒介出现的先后顺序，可分为早起符号媒介、语言媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介和网络媒介。传播对象从传播对象来看，可为分个人传播媒介和大众传播媒介。作用感官依据媒介所作用的人的感官的不同，可分为听觉媒介，视觉媒介和视听媒介。哈特观点美国传播学家哈特认为，媒介还可分为示现的媒介系统、再现的媒介系统、机器媒介系统。传播方式按照媒介的传播方式，分为直接媒介和间接媒介。传播目的按照媒介进行传播的目的，分为公益性媒介和营利性媒介。[1]
媒介特点
实体性在大众传播中，媒介（如报纸、书刊、电视机）都是用于传播的实体，是具体的、真实的、有形的物质存在。中介性媒介居于传播者和受传者之间，使传受双方通过他交流信息、建立联系。负载性负载符号既是传播媒介的特点，也是它存在的前提和必须完成的使命。还原性作为中介的传播媒介，在传播过程中要保持所负载符号的原声、原形、原样，而不应该对符号做扭曲、变形和嫁接处理。扩张性媒介不仅可以使传受双方产生关系，还可以将一个人的思想、感情和所见所闻扩张开来为许多人所共享。[1]
发展历程
早期符号媒介→手抄媒介→印刷媒介→电子媒介→新媒介
纵观人类传播的发展史，新的传播媒介的诞生，总是会对原有的媒介造成冲击。但是每一次新媒介的出现，并不以取代旧媒介为前提和条件，新媒介只是迫使旧媒介改造自己，寻找更适合的表现方式，以便在激烈的媒介竞争中生存下去。他们的关系并非此消彼长，互相排斥的。每种大众传播媒介总是在发展中扬长避短，互相协调，同时又吸收和借鉴其他媒介的优势。如今，信息技术的告诉发展正进一步使新旧媒介在交锋中融合重组，不断改变着人类传播的格局。[4]
认识媒介
意义1、把握传播媒介的特点及其规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段。
2、遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。  传播媒介
3、认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。[1]原则施拉姆认识媒介的八个原则：
1、它们所刺激的感官，即媒介为符号通过所提供的渠道是听觉的、视觉的还是其他。
2、反馈的机会
3、速度的控制，即传播的可控性，面对面交流是双方共同进行的一种控制，广播电视很少给受众对传播速度的控制权，印刷读物则可由读者自行控制。
4、讯息代码
5、增殖的力量
6、保存信息的力量  新媒体
7、克服弃取的力量。所谓弃取，即受众放弃接受某种传播内容。
8、满足专门需要的力量。[5]角度1、媒介的传播手段
传播媒介手段的问题是认识媒介特性的出发点，也是区分各种媒介的根本点。正是由于每一种媒介所使用的符号及其组合规则不同，才决定了媒介的形态及其传播规律。同时，媒介使用不同的符号和传播手段，导致了媒介在时间、空间形态上的差异。
2、媒介的时效性
一般而言，时效性强的媒介以传播基本信息为主，而报纸、杂志等时效性较弱的媒介则擅长报道新闻事实的详细细节，挖掘新闻的深度。
3、媒介的持久性
媒介的持久性指的是其保存信息的时间长度，以及其提供信息给受众接触的可能性的特性，持久性与时效性成反比，持久性强的媒介可以被受众多次、重复接触，因而适合报道新闻背景，进行深度剖析和评论；而持久性弱的媒介则可用来及时传递信息，主要承担告知的功能。
4、受众参与媒介的程度
一方面指受众进入媒介过程的可能性，另一方面指在其接受传播内容时调动自身想象力的程度。[1]基本观念大众传播媒介各有所长，也各有所短，一种新型媒介并不会取代传统媒介，而是在相互竞争的格局中达成某种平衡甚至融合。[4]
主要传播媒介的特点
报纸优势：
1．报纸在编辑方面的优势
(1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。
(2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。  报纸
(3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。
2．报纸内容上的优势
(1)报纸的新闻性强、可信度较高。
(2)报纸的权威性较高。
(3)报纸具有保存价值。
3．报纸在印刷方面的优势
(1)报纸能够图文并茂。
(2)印刷成本较低。
4．报纸在发行方面的优势
(1)报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。
(2)报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。
(3)报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。
缺点：
1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。
2．报纸在内容上众口难调
报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。
3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差
在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。
4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低
由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。[6]杂志优点
1．杂志面向的对象明确，针对性较强
杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版，其内容不同于报纸、电视、广播那样包罗万象。
2．杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂
杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，编辑较报纸精细。
3．杂志的有效使用期较长，保存期久
在四大媒介中，杂志广告的寿命最长。
4．杂志读者比较固定，易接受杂志宣传
杂志具有明确的稳定的读者群体。一般来说，其读者文化层次较高，对于杂志有比较持久的兴趣。
缺点
1．杂志的周期较长，灵活性较差
杂志的版周期少则七八天，多则半年一年，容易失去许多广告传播的最佳时机；
2．杂志的专业性强，传播面窄
除少数杂志具有百万份以上发行星外，大多数杂志发行量较小，影响面比不上报纸、广播、电视。
3. 杂志的制作比较复杂
杂志广告多为彩色印刷，制版费、加色费均高于报纸，同时杂志广告刊发在封面、封底、封二、封三的位置上，才会起到显著的效果。[6]广播优点
1． 广播的信息传播迅速，时效性强
在四大传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介。
2．广播的信息受众广泛，覆盖面大
由于广播不受时间和空间的限制，只要有收音机就可以收听。  全球广播电台矢量标志图
3．广播的信息传播方便灵活，声情并茂
广播信息传播方便灵活，可以运用语言的特点吸引听众。
4．广播的制作简便，费用低廉
广播广告从写稿到播出也同样可谓制作简易，花费较少，在各种广告媒介中,广播广告收费最低，最为经济。
缺点
1．对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应
因为广播毕竟无形，听众不能看到产品的外观、色彩和内部结构，难以引起人们对产品的视觉印象。
2．广播的信息转瞬即逝，不易存查
广播广告传播及时迅速，但稍纵即逝。特别是在听众对广告内容无心理准备的情况下，难以记忆下来广告的内容。
3．广播盲性大，选择性差
在西方国家的一些传播学和广告著作中，把报纸、杂志等印刷媒介称为：“选择性媒介”，把电子传播媒介，如广播、电视称为“闯入型媒介”。他们之所以这样称谓，是因为报纸、杂志等印刷媒介，读者一拿到它，就会尽可能有选择地去阅读自己感兴趣的节目和内容。[6]电视优点
1．电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力
电视是综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备媒介。既具备报纸、杂志的视觉效果，又具备广播的听觉功能，还具有报纸、杂志、广播所不曾具备的直观形象性和动态感。
2．电视媒介覆盖面广，公众接触率高
在我国，随着现代化科技的发展，电视传播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收看率也很高。
3．电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受
电视媒介在四大媒介中，最具有娱乐性。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。
缺点
1．电视媒介信息稍纵即逝，不易存查
电视媒介作为特殊的电波媒介，带有电波媒介转瞬即逝，难以存查的局限，当观众不是聚精会神地认真观看广告节目时，电视这一局限就十分明显。
2．电视媒介的费用昂贵，制作成本较高
所谓费用昂贵，一是指电视广告片本身制作成本高，周期长；二是租借这种媒介的费用高。[6]网络网络无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业。互联网这个被喻为继报纸、杂志、广播、电视以后的第五媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。  新媒体
网络具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。
网友的交互性：比如在网上参与活动，发奖，征集发言等等，电视报纸是无法直接同步的；持久性：比较传统媒体，网络对于人文的表达更直接，所以才会有网恋、网婚等社会现象的出现。网友对网络有惯性，一旦认定了一帮人群，他就会长期黏在网上，而不像传统媒体任何一个好的内容都可能吸引一帮人走，这对于网上的广告同样产生一定的黏度；形式的多元化：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、用游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体的精华，而传统媒体却无法互相沟通；信息的密集：这是网络最早被大众认可的作用和意义，从美国雅虎到中国新浪，均以提供及时全面的信息获得最大的网友群。网络营销更加趋于主流媒介。电子商务一路向前开拓，将更多、更广泛的商品吸纳进来，也将给对网络广告投入较多的大厂商提供更多的选择机会。[6]DM与IDMDM是全文DIRECT MAIL或DIRECT MAILING的缩写，在我国一般译为“直邮”。它是指广告直接向目标公众送达广告信的一类媒介。到了20世纪50年代，DM发展为包括电话行销、传真行销、印刷品直递、传送公众礼品等各种相关的综合性的直销形式，即“整合性行销”(1NTEGRATED DIRECT MARKETING)简称“IDM”。
IDM是将各种单一直接行销媒体组合起来，互补互辅，发挥其整体的合力。如果说DM只是一种平面似的直递广告印刷品，那么IDM则是一种立体的、多功能的、更完整的直接行销战术组合。在一些西方国家，DM和IDM与广播、电视、报刊并称为广告传播的四大形式(或四大传媒)。
DM广告在盛行的时期里，其形式除传单、折页、明信片、小册子、列物图表、样本目录、年月日历等印刷品外，最主要的还是推销信。推销信十分讲究，为缩短写信人与读信人的距离，有的以红笔附加眉批注解，或在“限量特价”字样上画个大圈，在“免费，请把握良机”，字样下方加线，以吸引读者。与推销信同时，又随件寄来广告印刷品，使收信人不知不觉中接受了DM的广告内容。  新媒体
IDM广告是利用多种媒体所进行的广告信息传递
IDM的形式主要有下几种：
①邮递信函。它是通过邮局直接寄给消费者或用户的广告媒介。
②报纸夹送。它是将制作精良的印刷品夹在报纸中，由各大报社通过报纸专卖店与零售商送到读者手中。这种配送均以彩色套印的全开或对开规格为主，适合于各类促销活动。
③电话购物和传真行销。随着通讯技术的发展，电话购物和传真行销应运而生，顾客可以通过电话与传真，订购具有一定价值的耐用消费品和一定数量的日常生活用品，销售商可以根据客户需要按时按量地将商品送至顾客家中。
④直递取送。在各种公众场所，特别是客流量较大的机场候机厅、火车候车室、地铁出入口、宾馆大堂、商场的货架上、出租汽车的座椅背后，到外可见，随手可得精美印刷品广告。
⑤持卡消费。在消费卡上配以醒目的广告画面和广告文案，进行企业形象与商品宣传。这些消费卡具体有：电话磁卡、游戏机磁卡、饭店优惠卡、地铁专用卡、银行信用卡、储蓄卡、购物折扣卡、俱乐部会员卡等。
⑥公众礼品。这是以小礼品附带传播信息的形式，如挂历、纸扇、火柴、饮料盛具、餐巾纸等，这些媒介所产生的广告效应已经大大超过这些广告礼品本身的价值。