标题：公共关系调查法
调查研究
调查研究是公共关系程序的第一个步骤。组织要设计、塑造、树立组织的良好形象，必须对组织在公众中的现有形象有准确的了解，必须能及时、有效、准确地获取组织外部信息，把握公众舆论。因此，必须了解和掌握公共关系调查研究和形象评估的理论和方法。组织基本情况的调查关于组织基本情况的资料是一切公共关系活动的基本资料，是公共关系人员必须掌握的。无论是撰写新闻报道、举行记者招待会、制作公关广告、接待公众来访问，还是开展其他公关活动，都离不开组织基本情况的资料。组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情况。（二）组织形象的调查《美国周刊》有一篇文章这样写到， “在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。这段话说明了一个什么道理呢?它说明了在商品经济充分发展的社会里，企业组织之间的竞争已经主要不是产品和价格的竞争，而是组织形象的竞争。谁能在公众心中树立起良好的形象，谁就能赢得更多的顾客，赢得更多的投资者，赢得社会各界的合作与支持。  所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心目中的反映。因此要赢得公众的好感，组织首先必须从完善自己的政策和行为着手，再辅之以适度的宣传。这就是所谓的PR=P(90%靠自己努力)+R(10%让人知道)。
例如，一家生产性组织要想获得公众的青睐，首先就要生产出符合公众需要的优质产品，要有热情周到的服务态度，有利于社会的行为，再加上有效的公关宣传，就易于被公众所接受了。组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。
1．组织的自我期望形象
2. 组织的实际社会形象
3. 调查评估组织形象的基本方法（三）公众信息调查公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意见是一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。公众调查要获取的信息有：
(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。
(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。
(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。  
(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。方式公共关系调查法，主要有两种方式：1、比较调查法在一次公关活动前后分别进行一次调查，比较先后调查的结果，分析公共关系活动的结果，这种方法称为比较调查法或对比调查法。 
例如：企业的销售额及利润的增减受市场环境和企业内部因素的影响，虽然制约因素很多，不完全是公共关系活动的成效，但在一定时期内借助于公共关系活动的效果还是明显的。假如某企业开展大型展销活动时配合大量的公共关系活动使销售量急剧上升，这时就可以应用对比调查法，从一定时期的销售量、利润率对比说明公共关系活动的效果。2、公众态度调查法在一系列公共关系活动之后，对主要目标公众进行调查了解其对组织评价的变化，分析公共关系活动。
案例分析
1999年元月份，在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则《致歉》，大意是“由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误，造成对一些手机用户的收费不当，郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款，《致歉》中列出了退款用户的名单和他们的手机密码串号。”《致歉》一出，即在京城广大手机用户中引起了极大的震动，用户们对电信发展总公司这种“自揭家丑”，开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业，年营业额高达一亿元，按一般人的想法是他们不会为这点“小事"”较真，现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后无条件退款还公开致歉，让人们对电信部门有了新的看法。从这件事上，人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。 从公共关系的角度看，北京电信发展总公司的公开《致歉》有何深远意义。实事求是乃是明智之举采取实事求是的态度，知错即改，是树立一个组织形象的最有效、最持久的方法，同时也是一个组织对公众负责所必须遵循的职业道德准则。公开致歉，可以使坏事变成好事，对企业能起到良好的宣传作用。所谓因祸得福，正是这个道理。反差效应承认缺点和不足，敢于向公众公开事实真相，是一个组织有自信心的表现，不仅可以恢复失去的信誉，而且会赢得公众的理解和信任。公开致歉反得美名，使广大消费者改变了对电信部门的看法，此举可称之为妙手回春。服务与被服务的关系在市场经济的条件下，商家与消费者之间除了建立起服务与被服务的关系，更关键的是还要建立起相互信任的关系，只有这样，消费者才会信赖商家，商家也才能把生意越做越火。北京电信发展总公司“自揭家丑”，这种自觉的公众意识是公共关系工作中所必须遵循的重要原则。只有注意尊重、维护公众利益，才能获得组织的长期利益。消费者的理解和信任北京电信发展总公司敢于“自揭家丑”，真诚对待消费者的做法，值得赞赏。尽管许多消费者不会为“小钱”斤斤计较，但问题出了，总该有个说法，提出解决办法，征得消费者的理解和信任。相反，知错不改，则会在无声无息中加大相互之间的隔阂。
实践应用
运用调查法比较教学成效不同的教师在职业需要方面存在的差异，深入探讨教师的职业需要与教学成效之间的相互关系。1、选取原则教学成效高的教师是指获得过区级或区级以上级别奖励的优秀教师；教学成效一般的教师是指年过35岁，但从未获得过任何奖励的中年教师。需要说明的是，35岁这个年龄界限是根据塞普尔的职业价值观理论确定的。普塞尔认为，35岁以上的人已经经历了职业价值观形成的各个时期，进入了职业价值观的成熟期。选取这个年龄段的一般教师基本上可以避免由于样本中抽取了一些有潜力的青年教师而带来的分析错误。采用随机分层取样法对天津市七个市郊区县的13所中学的现任中学教师（不包括学校职员和行政干部）进行样本选取。其中重点校五所，一般校五所，较差校三所。本次研究共发放300份问卷，收回241份，有效问卷196份，其中有优秀教师66人，一般教师130人。（1）工具用修改后的WVI（修订版）进行调查。（2）问卷说明根据塞普尔的理论，人们对社会间各种职业和从事这种职业所形成的生活方式有三方面的需要，即满足生活的需要，满足社会人际关系的需要和满足劳动的各种活动的需要。
在此基础上人会具有三类十五种职业价值尺度：
一是内在职业价值，是指与职业本身性质有关的价值，如利他主义、独立性、创造性、智力激发、美感、成就和管理；
二是外在职业价值，是指与职业本身性质无关的价值，如工作环境、同事关系、监督关系和变动性；
三是外在报酬，包括安全性、声誉、经济报酬和职业所带来的生活方式等（注：宁维卫：《职业价值观研究述评》，《社会心理研究》）。
这些衡量职业条件的价值尺度既以人的主体需要为前提，同时又结合并渗透了职业活动的特点，因此基本上反映了职业需要的各个方面。
塞普尔设计编制的量表(Work  Values  Inventory，简称WVI)仍在西方流行。中国学者对原量表进行了修订，本研究就借鉴了宁维卫的调查问卷。基于教师的职业特点，人们又在原来的60个项目中增添了体现教师职业特点的四个职业价值尺度项目，即育人的需要、与青少年接触的需要、休息日多的需要、付出与报酬平衡的需要，其中第一项属于内在职业价值，第二项属于外在职业价值，后两项属于外在报酬。为体现语言的时代性，在不曲解原意的基础上，对量表中的个别项目做了微小的文字变动。（3）发放问卷由主试直接或间接发放，采用个别或团体测试两种形式。（4）统计方法通过比较19种职业价值尺度的平均分来了解不同教师对这些尺度的评价情况，用因素分析法将它们综合为少数几个“因子”，从而寻找教学成效不同的教师在职业需要方面呈现出的差异，同时还将结合排序和两因素的独立性检验等统计方法。3、结果与分析不同教师职业需要的因素分析
首先运用因素分析法来分别了解优秀教师和一般教师对19种价值尺度的评价情况。按照估计特征值大于1的原则，分别可以提取出六个影响优秀教师职业需要的因素和六个影响一般教师职业需要的因素。需要说明的是，被提取的因素都有绝对值较大的因子负荷系数（大于0.50）。通过综合分析影响不同教师职业需要的主要因素，认为：
（1）无论是优秀教师还是一般教师，他们对职业的几个主要方面都有所考虑，并且这些均可以归类为“内在职业价值”，如进取心、自主性、社会贡献、工作性质等；“外在职业价值”，如工作环境、工作地位等；“外在报酬”，如工作稳定性、生活方式、工作优越性等。这基本符合塞普尔的职业价值分类，同时也说明了测量的效度是可靠的。　　
(2)优秀教师和一般教师在考虑职业各方面的需要时存在一定的差异。概括地讲，优秀教师与一般教师比较起来，在考虑职业的外在价值和外在报酬的同时，更加注重职业的内在价值。这表现在优秀教师提取的几个主因素中，有三项集中概括了职业的内在价值，即进取心、社会贡献和育人的工作性质；而一般教师关注较多的则是包括生活方式、工作条件、工作稳定性、工作地位等在内的四项关于职业的外在价值和外在报酬。　
在上述结论的基础上，人们又进行了教师与各职业价值尺度之间的两因素的独立性检验。从结果中可以看到，优秀教师和一般教师的态度之间存在显著差异。其他几方面的差异则不显著。
结合前面的已有结论，可以进行如下分析：
（1）优秀教师比一般教师更需要在工作中体现出自我的独立性。这主要表现在，优秀教师大都比较注重能够在工作中独当一面，坚持自己的想法，并支配自己的工作。这个结论与中国学者白益民等进行的教师个性与教学成效的相关研究得到的结论是一致的，即高成效教师个性的共同特征中“独立性”处于中上水平。
（2）一般教师与优秀教师更需要工作具有稳定性。这主要表现在，一般教师比优秀教师更加注重工作的安定程度，他们希望工作稳定、有保障，不愿失去工作。由此人们可以推知，许多教学成效一般或较差的教师虽然因为种种原因不钟爱于教育工作，但是为了拥有一份在竞争日益白热化的社会中仍具有较大稳定性的工作，他们中有很多人宁愿持一种非积极的态度留在教育岗位上。如此，他们是很难取得高成效的教学成绩的。
（3）优秀教师比一般教师更需要拥有自我的生活方式。这主要表现在，优秀教师大都比较向往下班后能从事自己喜欢和爱好的业余活动，能拥有一种快乐的生活方式，这反映了优秀教师们所具有的非常积极的人生态度。虽然他们为取得高成效的教学成绩花去了许多课余时间和精力，但这并不影响他们对高质量生活的向往。
（4）一般教师比优秀教师更需要良好的监督关系。这主要表现在，一般教师都非常渴望在工作中能遇上可以依靠的公正领导，他们认为拥有一个关怀、体贴、能常倾听意见的领导是件非常重要的事情。人们认为，这与优秀教师具有较强的独立性是不无关系的。他们大多认为，要顺利地展开教学工作并取得令人满意的教学成效，有好的领导做后值固然重要，但更重要的在于一线教师的个人努力。没有教师自身的高素质和兢业爱岗的师德，高成效的教学是无从开始的。
（5）优秀教师比一般教师更需要在工作中发挥自己的创造性。这主要表现在，优秀教师希望在日常工作中能进行丰富的想象，创造一些新东西，并能实现自己独特的想法。因为新事物的诞生或对新思想的推广往往不能循规蹈矩，机械地照抄、照搬已有的教学经验和理论是不利于教学的改革以及创新的。现代的优秀教师之所以优秀，并非因为他们是最好的教书匠，而是因为他们是工作的有心人，能在教学中大胆创新，锐意进取，在同样的空间和时间里取得比别人更突出的教学成效。要真正做到这一点，创造性是一名优秀教师必须具备的特质，而这也恰恰是一般教师所欠缺的。
（6）优秀教师比一般教师更热衷于教育工作。这主要表现在，优秀教师乐于通过自己的言行影响、造就和感召他人，他们需要通过培育人才获得一种成就感。赫兹伯格的双因素需要理论告诉人们，教师职业所具有的特定工作内容和工作情感才是调动教师积极性的主要源泉。教书育人，通过自己的言行影响和造就下一代是教育工作不同于其他职业的主要特点。而乐于从中获得成就感并非是所有教师都具有的心理。正如调查结果显示的那样，不同的教师在对“育人需要”这一尺度进行评价时有很大差异，优秀教师比一般教师更加热爱教育工作。　　
不同教师职业需要满足程度的差异分析　　　
(1)在优秀教师中选择满足程度“极高”的占6.0%，“高”的占28.8%，两项累计百分比为34.8%，可以说，有超过3/1的优秀教师认为教师这一职业能很好的满足自身的职业需要；而一般教师中选择满足程度“极高”的仅占3.9%，“高”的占19.2%，两项累计百分比只有23.1%，一般教师中只有少部分教师感觉自身的职业需要能从教师这一职业中得到很好地满足。优秀教师与一般教师在教师职业对自身职业需要的满足程度这一问题的态度上存在显著差异。
(2)从调查数据中可以明显地看到，无论是优秀教师还是一般教师，他们中都有占绝对多数的人(59.1%的优秀教师和76.9%的一般教师)认为教师这个职业能在一般程度上满足自身的职业需要。
(3)优秀教师中有少部分人认为教师这个职业不能很好地满足自己的职业需要，这表现在有约占6.1%的优秀教师选择满足程度“低”，而同时调查结果却显示一般教师中没有人在这个问题上持明显的消极态度。
对一名教师来说，能在自己从事的职业中满足自身的职业需要是一件重要的事情，这将在一定程度上影响教师的教学成效。由此人们可以进行如下讨论：需要和认知有关。人们的需要是否得到满足，会产生一系列不同情绪和情感的体验。如果人的需要得到满足，便会产生愉快的感觉和心理满足的体验；如果不能满足，便会产生失望和不快之感。同时，人的需要是人的积极性的内在源泉，人的积极性就表现在满足需要的过程中，是人的积极性的根本动力。所以，一些教师因为比较注重职业的内在价值，并且认为教师这一职业能比较好地满足他们的职业需要，他们就会有良好的内心体验，其职业行为也因此会比较积极。他们大多对工作的满意度较高，工作稳定性也较大，能坚持不懈地钻研业务，全力以赴地做好教学工作。对教学给予的专注和特别的努力程度往往使得他们的教学成效高于其他教师。与此同时，较高的教学成效反过来又会进一步强化教师有效且积极的职业行为，从中所获得的内心体验也会更加愉悦，其具有的职业需要就随之被进一步满足，并可能产生新的更高水平的职业需要，对自己也提出更高的要求。反之亦然。
当然，绝对和机械地解释职业需要和教师一系列职业行为中的积极与消极表现以及职业需要与教学成效的相互关系，在辩证唯物主义看来是不准确、不完备的。一方面，一些教师虽然自身的职业需要通过教师这一职业得到了基本满足，但却不一定取得高成效。随着教师地位、待遇的不断改善，人们越来越发现教师职业外在条件的优越性。然而对这些职业的外在需要的满足是不能从根本上激发教师的工作积极性和主动性的。另一方面，在教师职业需要的现实化过程中，人们应看到教师的职业需要在暂时还没有被充分满足的条件下是可以做出一些适应与调节的。因为需要本身要作用于行为，其间还有理性的处理过程，即经过思想动机的过滤和加工，这表现为“人的主观能动作用”，其中明显的是意志与情绪的中介作用。教师的情绪反映了一定需要满足的程度，表现为满意愉快与失望冷淡的不同状态，影响教师的从业心境、职业的安定与职业转迁。但是不满足不一定就出现低情绪，因为一种情绪的产生不是必然的，而是可控制的，教师的意志可以对需要满足障碍引起的消极因素进行约束与克制，在教师的动机矛盾中进行积极的思想引导。因此，配合教师需要的现实化，教师的思想工作是大有可为的。
建议
教学成效不同的教师在职业需要方面存在显著差异，也就是说，教师的职业需要与其教学成效之间存在一定程度上的相关。据此，为了提高更多教师的教学成效，特提出以下几点建议：激发教师的工作热情取得良好的教育教学成效，教育管理部门以及学校应加大改革力度，在进一步改善教师工作的外在条件以及物质待遇的同时，更多地提供给有志于献身教育事业的教师充分展示自己才华的创造空间、环境和机会，做到根据教师对工作的兴趣和爱好等特点，给予科学、合理的安排，分配工作时一定要恰当，做到人尽其才。引入竞争机制打破教师当中尚广泛存有的教师职业是“铁饭碗”的观念。同时，各部门应支持、关心教师的教学、科研工作，为教师创造进修学习的机会，保证他们的业务工作时间。正确的职业价值观教育在青年教师的职前培养和职后教育中，管理和教育部门应给予正确的职业价值观教育，引导他们在既定的环境和现实条件下从事教育工作时，正确处理合理的职业需要与不合理的职业需要的关系，帮助教师形成一种职业道德动机，使他们把职业行为与道德行为规范地联系起来，建立一种育人的道德责任，从而与高层理想、情操结合形成新的职业动力。