标题：信息平台论：三网融合背景下信息平台的构建、运营、竞争与规制研究
图书信息
作者：谷虹 
图书详细信息：ISBN：9787302285700定价：58元印次：1-1装帧：平装印刷日期：2012-5-16
图书简介
三网融合”最直观的影响是消融了传媒产业、信息技术产业和电子通信产业的边界，形成了一个“媒、信、通融合大产业”，而“三网融合”最深远的影响则是竞争方式的改变和竞争焦点的转移。以开放、对等、协作、共享为特征的“平台模式”将成为融合产业中最具竞争力的发展模式，而“信息平台”这种新型产业组织形式将成为三网融合产业竞争中的制高点。本书是中国第一部系统论述“信息平台”及其运行机制的学术专著，从“平台构建”、“平台运营”、“平台竞争”以及“平台规制”四个维度深刻揭示了信息平台的相关规律和原理，为三大产业的融合进程提供了一条基于范式转变的增量发展路径，也为中央政府推进“三网融合”和“规制改革”提供了决策参考和理论依据。从世界范围来看，数字网络技术的发展正使人类从“匮乏经济”迈向“丰裕经济”，本书最重要的价值还在于从理论层面展现了未来融合产业无限多样的可能性。
图书前言
十年探索汇聚平台
中国传媒大学广告学院黄升民
十年前，我和我的同事，也有我的学生，不经意之间一脚迈进了广播电视的数字化研究领域。此前，我们积累较多的是传统媒体的经营研究。在20世纪的90年代末，也就是“媒体产业化”在业界一片喧嚣的时候，我们感到研究突破的疲惫和乏力。传统媒体的“产业化”在资本与政治博弈之间左右徘徊，唯独在“数字化”领域存在一片亮色。于是，我们的研究开始聚焦于广电的数字电视的这个领域。新世纪之初我们深入苏州等地了解数字电视的进展，召集“数字电视已燎原”研讨会，形成《中国数字电视产业经营与商业模式》，还连续出版年度的《中国数字电视市场报告》，随后有两个重要的出品，一是赵子忠的博士论文《内容产业论》（赵子忠，2004），对于数字新媒体的核心领域进行了一番梳理； 二是系统地梳理了中国数字电视产业政策形成过程的周艳的博士论文《我国数字电视产业政策的形成研究》（周艳，2006）。有一段时间，我们试图从不同的角度接近数字媒体，如王伟的博士论文《融合与转型——数字媒体时代我国电信与广电的博弈思考》（王伟，2007），论题触及到数字化过程中广电在网络方面与电信的博弈竞争； 再如黄河的博士论文《传媒数字化管理》（黄河，2008），通过梳理国内外几个广电集团的内容信息系统建设，指出内容海量信息需在媒资管理系统基础上进行更适应于多种业务需求的开发，而且这个内容信息处理系统的建设正在数字化的冲击下进行升级和创新发展。随着研究的深入，数字媒体的运营机制，组织形态以及交易体系开始进入我们的研究视野，这个时候“平台”的词汇频繁出现且成为论题当中的核心概念。其中，代表性的出品有两个，一是王薇的博士论文《论家庭信息平台： 掌握数字传媒时代的家庭需求》（王薇，2008），二是张豪的博士论文《个人信息平台研究》（张豪，2008）。数字新媒体发展的根本在于满足用户的信息需求，个人的，家庭的，延展到社会的。所以，我们的研究重点就从产业链末端的信息需求入手，固定的，以广播电视数字化为基础； 以电视机为终端的“家庭信息平台”和移动的，以通信新媒体为基础； 以手机和平板电脑为终端的“个人信息平台”的延伸和发展，必然扩展到社区城市乃至国家国际信息平台，形成物联网的信息流基础。信息平台的研究为我们打开了一扇窗户。网络化的信息呈海量且多元互动，如何收集、处理并与媒体经营接轨？我们的研究团队在去年产生了两个重要成果： 一是张余的博士论文《双向多业务数字电视的受众测量》（张余，2010）,利用杭州华数搭建的海量信息处理平台，解决了有线数字电视用户测量、数据采集、需求洞察和价值评估等一系列问题，为家庭信息平台从理论概念走向产业实践提供了有力的抓手； 二是周滢的博士论文《内容平台： 内容王国的再建构》(周滢，2010)，这是对于信息需求平台化、信息传输平台化的一个理论回应，内容生产必然从单极走向多元，融入一个开放的平台体系，不然，所谓的“内容为王”仅仅是传统媒体的一个幻象而已。十年来对产业的追踪，我们隐约察觉到网络与新媒体产业在数字时代的变革，绝不仅仅是商业模式、产业链、发展战略的简单调整，其传播从内容集成，业务规划和服务营销，都体现在“平台”的运作上，整个产业正在从传统的单一走向多元，从封闭走向开放。那么到底平台是什么？平台怎么发展？平台对数字媒体的海量信息怎样处理和怎样支撑其运营呢？平台在数字时代发展中与以前不同的那些深层规律和内在逻辑到底是什么？于是，我把这个任务交给了谷虹，希望她能在我们之前所有的博士论文和研究成果的基础上，构建一个全新的理论体系，系统地回答这个影响深远又举足轻重的深层问题。我们提出的“平台”是一个难以把握的具有复杂内涵的概念。从思想层面讲，它意味着开放、共享、平等。从商业运营层面讲，“平台”是有利益、有控制、有竞争性的主体。而上升到国家信息战略层面，“平台”的价值则远远超出经济层面，加入了政府信息监控和公共信息福利等重要考量因素。我们研究和实践的信息平台理论，跳出了产业应用层面和具体的业务范畴，打破电信业、传媒业和信息技术产业原有的理论边界，一方面从学理层面剖析各种类型的信息平台共同、内在的运行机制和规律，另一方面更是在张余、王薇等团队的实践中揭示信息平台在构建、运营、竞争以及规制方面的原理，从理论和实践两个层面搭建一个针对未来媒信融合大产业的平台理论体系。我们的平台理论聚焦于未来社会从信息的“匮乏经济”迈向“丰裕经济”过程中那些根本的、深层次的矛盾，系统地解答了网络与新媒体时代信息产业的本质差异性，为产业融合与演进中的平台化趋势提供了一个理论说明。其核心价值在于从理论层面为未来产业的发展展现了多样的可能性，物联网、云计算、社交网络、微博……平台思想和平台模式正在不同的领域颠覆着传统，创造着一个个新的神话。谷虹的博士论文《信息平台论： 三网融合背景下信息平台的构建、运营、竞争与规制研究》（谷虹，2011）是我国第一部系统论述信息平台和平台运行机制的专著，该论文既是我们十年数字媒体研究的一个核心理论的整理，也为我们未来十年的研究拉开了序幕。平台理论未来的应用是未知的，也是无穷的。尽管平台理论在今天还显得稚嫩，关注和理解的人尚在少数，但我坚信理论的力量并不仅仅在于对现实的解释力，更在于有预见力。而最好和最有价值的科学理论是那些具有预见能力的理论。理论研究如同采矿，真正的宝藏不会摆在地上随人拾取。信息平台理论无疑也是一座巨大的金矿，它埋藏得很深，充满了未知和不确定。2009年初，谷虹在确定这个博士论文选题的时候，我曾将其比喻为一个“爬雪山过草地”的学术苦旅。从确定选题到概念界定，从提纲拟定到观点论述，从研讨汇报到写作成文，在两年多的时间里，谷虹与我进行了多次的激烈思想碰撞，画图、梳理、发表、研讨、修改，往复循环。理论探索的过程是孤独的、迷茫的，必须咬紧牙关，在最终突破的那一刹那，才能迸射出耀眼的光芒。一个重大理论突破既是对产业实践的深层回应，也是脉络相连的持续研究积累到一定程度的必然结果。我对此坚信不疑。
图书目录
十年探索汇聚平台Ⅰ
导论： “三网融合”的产业进程、文献综述与研究缘起
第一章信息平台： 未来融合大产业的制高点
第一节平台的泛化
一、 平台的滥觞
二、 “三网融合”产业实践中的平台
三、 其他学科视野中的平台
第二节平台理论的时代价值
一、 传统产业模式两个基本条件的变迁
二、 平台将成为未来融合产业的制高点
第三节信息平台理论的研究框架
一、 理论框架
二、 理论基础及相关概念界定
三、 研究方法及路径选择
四、 本研究的创新与不足之处
第二章平台构建
第一节平台的概念与结构
一、 平台的概念
二、 平台三要素
三、 关于平台的两个误解
第二节平台思想及其对相关信息产业的影响
一、 资源观： 从“封闭”到“开放”
二、 利益观： 从“独占”到“共享”
三、 组织观： 从“层级控制”到“对等协作”
四、 价值观： 从“产业链”到“企业网络”
五、 平台化孕育产业运行的新模式
第三节平台的基本属性
一、 平台是行业的基础设施
二、 平台扮演中介角色
三、 平台是商业生态系统的核心
四、 平台是一个悖论的混合体
第四节信息平台的产业分类与产业结构
一、 按照平台结构和各要素特征分类
二、 按照应用领域分类
三、 按照平台层次分类： 基础平台和应用平台
四、 未来信息融合产业的平台层级结构
第五节相关产业如何构建各自的平台
一、 传媒业： 外围切入，依托内容优势构建平台生态系统
二、 电信业： 中心扩张，依托网络优势构建平台生态系统
三、 互联网IT产业： 两面延展，依托技术优势构建平台生态系统
第六节传媒业的平台化再造
一、 传媒企业平台再造的整体构想
二、 传媒业平台再造的四个环节
本章小结
第三章平台运营
第一节平台运营中的各种角色关系
一、 运营角色及其相互关系分析
二、 信息平台的定位及其商业生态系统的构成
第二节平台运营的动力
一、 信息平台是公共和商业的混合体
二、 平台运营的动力来源
第三节平台运营的轨道： 生命周期及战略重心转移
一、 信息平台生命周期曲线： 多边市场的交叉网络效应
二、 信息平台在不同生命周期的发展特征及战略重心转移
三、 传媒业、电信业和互联网IT产业处于平台生命周期的不同阶段
第四节平台运营规则之一： 产品（服务）的设计与开发
一、 信息平台产品（服务）的设计目标是满足大规模个性化定制的要求
二、 信息平台产品（服务）的两个关键构件： 模块与架构
三、 信息平台产品（服务）的构造设计
四、 信息平台产品（服务）的设计原则： 强内聚与松耦合
五、 信息平台产品（服务）的特点
六、 信息平台产品（服务）的开发步骤
第五节平台运营规则之二： 多边用户的召集与多属行为的管理
一、 信息平台多边用户的召集
二、 信息平台多边用户（多属行为）的管理
第六节平台运营规则之三： 定价策略与盈利模式的构建
一、 信息产品（服务）的定价困境： 在“免费”和“收费”之间摇摆
二、 信息平台的定价机制
三、 信息平台定价的影响因素
四、 信息平台的定价策略
五、 信息平台的盈利模式
六、 信息平台的价值规律
本章小结
第四章平台竞争
第一节平台竞争的形成
一、 平台竞争的内在机制
二、 平台竞争的产业现实
第二节平台竞争的格局
一、 平台竞争的产业背景
二、 平台竞争的主体演化
三、 平台对局最终成型
第三节平台如何竞争
一、 从平台技术功能层面构建竞争力
二、 从平台商业生态系统层面构建竞争力
第四节平台竞争的双重结果
一、 平台竞争的有利一面
二、 平台竞争的不利一面
本章小结
第五章平台规制
第一节平台在国家信息化战略中的地位
一、 平台是数字网络时代的信息中枢
二、 平台规制的战略意义
三、 平台规制体制构建的困难与挑战
第二节三股力量推进“三网融合”的内在逻辑
一、 技术发展是“三网融合”的原始动力
二、 产业博弈是“三网融合”的核心动力和阻力
三、 国家意志是“三网融合”的主导力量
第三节“三网融合”进程中平台规制的三极平衡
一、 国家意志： 内容规制VS技术中立——信息安全、可控可管
二、 产业发展： 自然垄断VS有效竞争——扩大内需、增量发展
三、 公共福利： 商业利益VS普遍服务——国家信息化战略
第四节平台规制的战略设想
一、 实体网络和信息平台的剥离设想
二、 实体网络的规划建设
三、 信息平台的管理规制
本章小结
结论
后记
附： 老农带小农[1]