标题：逆反效应
名称简介
英文名称：Antagonistic effects
内容介绍
对消极的心理定势，传播者应该好好引导，使其向积极的方面发展。从传播者方面来讲，传播内容的不实、传播办法的不妥当，都会引起逆反心理。例如对某类信息传播得失真失实或太滥，最容易激起受众的反感情绪，造成逆反倾向。
逆反效应通常是新闻传播中的一种失误，应该尽力加以避免。传播者必须要有强烈的受众意识，把受众当作服务的对象，增强受众心理的亲近感，尽可能选准受众心理的共振点。只有这样，才能在受众中产生预期的传播效果，达到传播者的目的。
逆反效应最主要的是传者所传递的信息，脱离了接受者的立场、观点、所处的实际情况，以及传者的表达避重就轻、过于含糊。对于一个以调查研究为本职工作调研员来说，规避以上两个问题，做到客观地反映现实，准确地描述现实，是其工作的应有之意和基本要点。但现实却是，恰恰在这两个决定传播效果的方面。 
逆反效应还指一部分人与社会消费潮流相违背，一般的消费者遵从经济规律，某种物品价格上升，则减少需求。具有逆反效应的人，随着商品价格的上升，他们反而增加对这种商品的消费，以此来表明自己不同于一般的社会潮流。
众逆反心理与逆反效应
逆反心理属于态度范畴，是个体对外界态度的一种持相反方向的反应，是受众在接触、接受传播信息的过程中，产生与传播者愿望相反的态度的一种倾向。其表现类型可分为以下三种：一是评价相反型。即受众对客观存在的事物现象和问题所持的判断呈相反性趋向。二是情感相悖型。即受众对所传事物蕴涵和表现的情绪和情感与传播者的情绪和情感相背离。三是行为逆反型。即受众在接受传播信息后，采取的行为方向与传播者所期盼的行为方向截然相反。这三种类型相互联系、不可分割。评价可以激发情感，导致行为，而情感和行为也可以引发评价。根据逆反心理的三大类型及其表现，可以概括逆反心理的特征有如下三点： 对抗性即传播效果不仅是零效果，而且是负效果。表现为受众接触传播后与传播者和传播内容存在着较为显著的心理失衡，形成心理对抗，采取“对着干”的态度。 情感性即形成逆反心理的主要因素是情感成份,次要因素是认知成份。表现为不满、抵触、对立等情绪激烈的心理现象。 延续性即受众的逆反心理形成一种思维定势后，对后续相关和类似的传播者、传播内容和传播方式都会在评价、情感和行为上产生逆反心理。 
产生的原因
新闻受众为什么会产生逆反心理呢?我们不妨从传播活动中的传播者、传播内容和受众三个基本方面分析受众逆反心理产生的原因。 传播者形象传播者是新闻媒体中的信息来源、信息采集者、制作者、把关者和发布者，社会对其具有一种与此身份相联系的期待。如果因为传播者形象与受众期待之间产生较大的失衡，受众就会对传播产生反感厌恶情绪，导致逆反心理产生。因为受众有一种心理倾向，即对传播内容的评价与对传播者的评价保持平衡，比如对传播者持否定态度时，对传播内容也持否定态度。因为保持此种心理平衡，才会使接受传播的态度一致起来，避免心理失衡。通常情况下，导致这种失衡的因素有以下几个方面： 
1、传播者的行为有背道德，道德信誉降低
传播者的行为有背道德规范时，道德信誉降低，导致受众对传播产生怀疑、厌恶情绪。在我国市场经济大潮中，有的记者、节目主持人为金钱所诱惑，或搞“有偿新闻”，或“走穴”要高价，或做虚假广告，以致受到受众的批评或冷落，进而对其文章、节目产生厌恶情绪。
2、传播者的品格(如公正、坦诚等)低下
传播者的品格(如公正、坦诚等)低下，影响受众对传播者的信任度，对媒介产生怀疑，并可能泛化，对后续传播产生怀疑和不信任。比如，知错就改，就是一个极为重要的品格。有的报纸因为报道失实，引起纠纷，明知问题出在自己，却狡辩不休，严重影响了自身形象，遭到受众的批评甚至责骂。结果失去了大量读者，恶果自食。
3、传播者态度偏激、简单化、说教味太浓
传播者态度偏激、简单化、说教味太浓会引起受众逆反心理。缺乏公正、平等、客观的态度，说理简单化，不仅会削弱传播的说服力和感染力，而且会诱发受众的逆反心理，使之作出与传播者意图相反的反应。虽然这种反应本身也可能偏激、简单化，但受众似乎只能如此。因为面对一个偏激、简单化的传播，受众当时无法改变它，只能走向另一端，对其采取逆反的态度，保持心理上的平衡。比如新闻媒体在批评和揭露交通肇事时，往往是简单的一味谴责、任意拔高、或者一而再、再而三，连篇累牍  ，受众就会同情肇事者，与传播意图大相径庭。 
4、传播者的表述能力差
传播者的表述能力差，导致受众疏远传播者。在文字传播、声音传播中传播者所表现出来的运用传播符号的能力，比如是否准确、熟练、生动，以及在表述过程中所表现出来的信心、态度，比如是否主动、坚定、勇敢等等都会影响受众对传播者的评价态度。有些节目主持人在主持节目时，所表现出来的缺乏知识、不得要领、罗啰嗦嗦都会引起受众的厌烦。 受众需求和自由选择受众对媒介的依赖是出于获取信息的需要，尽管对于不同功能的媒介，受众有不同的期待，但对整个媒介来说，存在的意义就是传播这个世界现实的信息。如果媒介不能满足受众个人的信息需求、社会需求和调节生活的需求，受众就会产生否定的情绪和情感，毫无疑问地抛弃媒体或与之对抗。下面根据受众的几个心理需求来分析产生逆反心理的原因：
1、求奇心理的逆反效应
好奇心是人类行为最强烈的动机之一，是人的天性之一，它一方面形成了人探求真理、获取知识、创造理想世界的欲望；另一方面也为能满足人们的好奇心的大众传播媒介的产生和发展提供了理由和条件。所以好奇既是受传者接收传播信息的动机，也是传播媒介的服务内容。但是，当媒介担负起一定的社会责任时，就不能完全满足受众的好奇心，便出现了“禁果效应”。表现为以下两点：一是当新闻传媒对某一事物越是否定时，受众对之了解的愿望反而会越加强烈。因为传媒对一事物加以否定，就成为一种秘密，就会产生好奇心和探究兴趣。比如，某一作品本来不被人所注意，在新闻媒体对其进行批判后，此作品反而一时会成为人们注意的对象。结果越禁越热，形成“禁果效应”。二是当新闻传媒对某一具有新闻价值的事件保持沉默时，受众对其注意的程度反而会增强。因为对本应传播的新闻事实保持沉默，就赋予了这个事件某种神秘色彩、某种诱惑力，促发受众注意和探究的欲望。所谓“大道不传小道传”的现象正是如此。
2、自由选择与逆反效应
受众作为一个国家的公民，在接受传播时，有权力自由地选择他所需要的传播媒介、传播内容与传播方式。如果此种自由需求受阻，不能获得满足，就可能诱发受众逆反心理的产生。美国肯萨斯大学心理学者布雷姆在1966年出版的《心理抗拒理论》中提出了心理抗拒理论。布雷姆认为，每个人在某一个期间都有一套可供自己选择的行为，称之为“自由行为”。这种自由行为是人人需要的，当这种自由行为受到威胁时，个体就会体验到“心理抗拒”。传播信息1、传播内容失实、虚夸、片面或极端。
受众就会有被欺骗的心理，进而对传播产生怀疑、不信任的态度，并对后续的其他传媒内容不信任，形成了逆反心理。正如《红楼梦》“太虚幻境”中那副对联所写：“假作真时真亦假，无为有处有还无”。如果新闻报道一次一次失实，就无法使人们建立起对新闻的信任感。“客里空”式的信息尚未绝迹，人们对新闻不信任的定势心理也尚未根除。新闻工作者只有经过坚持新闻报道的完全真实，让人们经过长期观察，反复验证，才能对我们新闻建立起可信任的观念。 
2、传播方式不当引起的心理抗拒。
传播方式作为传播者对传播客体的一种表现形式和方法，虽然并非是固定的、单一的，但总是受传播内容所制约，不能任意为之，而受众对传播客体的认识，在一定程度上受着传播方式的影响。比如我国会议新闻报道长期存在千会一面，百会一腔的“八股式”报道模式。不去报道会议的实际精神和带来的社会影响，而是频繁地介绍会议发言者，讲话内容等空洞的东西。使受众形成一种觉得会议新闻没新闻的心理定势，对其他众多会议报道也产生一种消极态度，形成对抗心理。 
3、传播信号刺激“失度”，也可诱发逆反心理。
心理学和生理学认为，对受众进行信号刺激到一定程度，超过兴奋所达到的一定极限时，就会使刺激者处于自我抑制状态。如果传播信号的强度超过受众心理的承受能力，就会表现为对信号的抵制，产生对信息的逆反和抗拒。例如，传播者为了追求某种传播“效果”，夸大事实，人为地增加信息量或随意歪曲事实，改变新闻价值的质，或玩弄词藻，哗众取宠，或过分渲染借以吊受众的胃口，靠这样的手段增加信号的刺激强度，受众常常并不买账，反而以为传播者在欺骗他。刺激强度达到一定极限时，信号强度越大，受众接受信息的或然率和接受值就越小，其对信息的逆反程度也就越强。
禁果逆反
理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望，人们往往有一种倾向，对越是禁止的东西，越是容易产生好奇和探究反射，形成与禁止相悖的意向，又被称作“潘多拉效应”。
希腊神话中，宙斯严格禁止别人偷看他的魔盒，然而他的侍女潘拉多却由于好奇心终于偷偷地打开了宙斯繁荣魔盒，就象夏娃偷吃禁果一样。于是，智慧的先辈们便有了“欲擒故纵”的计谋。同时还告诫后人不要“欲盖弥彰”。你有没有被别人用“禁果逆反”来加以控制的时候？
审视学费
教育部2006年第10次新闻发布会上，教育部财务司、职成司、高教司等部门的相关负责人就当前的几个教育热点进行了解答。针对本科生花费问题，教育部财务司专项资金调研员华成刚介绍，中国普通高校的学费大概一个学年4000块钱左右，这个收费标准是2000年的水平。
作为熟知内情的专业人士，教育部调研员的回答本可以正确地引导舆论，但结果却是引起了网友的反感：他们愤怒于这种“只知有汉，不知魏晋”的回答，竟然出自教育部调研员之口。事实上，网友的气愤并非基于压抑的无意识抒发，早有数据证明本科生的学费已经跨越4000之右。以2005年北京高校为例：普通专业收费稳定在5000至6000元之间，艺术等专业每年学费在万元左右。
明明应有效引导舆论，却不幸引来了反感。这种传播现象在大众传播中称为“逆反效应”。在传播学上，“逆反效应”指的是，传播对象所形成的立场和态度同传播者的预期目标背道而驰。对于传者来说，“逆反效应”不仅标志着传播行为的失败，而且也将不可避免地影响到自身的公信。我们可以想象，当网友惊诧于教育部调研员的回答时，教育部的形象会在他们的心中出现怎样的变形。
造成“逆反效应”的原因有许多，其中最主要的是传者所传递的信息，脱离了接受者的立场、观点、所处的实际情况，以及传者的表达避重就轻、过于含糊。这位教育部的调研员出现了不该出现的失误，进而给网友留下了“把柄”。
具体地说：首先，其结论不真实、不客观。明明现实情况已经发生了巨大变化，却对此视而不见以假数字说话，这种无视客观事实的漠然做法，难免要淋到人们的口水。其次，其表达不全面、不准确：人家记者问的是花费，他却只是说学费，难道学生就不用吃饭不用住宿了？这些花费对家庭来讲，也是一个沉重的负担。而且，在表达时还使用“左右”、“基本”这样的模糊字眼，显然是在避重就轻、敷衍了事。因为，人们想知道的就是“左右”是多少、“基本”是多少。
在新闻发布会上发出的声音，是具有新闻价值和宣传价值的信息。因此，教育部的调研员也要学点传播学知识，不要在数据和表达上与民众“打花腔”。否则，只能是引起传播中的“逆反效应”，造成“搬起石头砸自己脚”的笑话。要知道，我们的时代早已是一个受众意识觉醒的时代，简单说说就可忽悠的可能已经微乎其微了。[1]
营销角度
2013年3月央视“3.15”晚会，央视财经与新浪的互动合作本来衔接得天衣无缝，不料中途冒出个“大概8点20发”事件，在新浪微博话题榜上一瞬间成为最热门话题。在财经网等微博大号的快速跟进下，“大概8点20发”话题的风头一下子盖过了“315行动”，舆论风向也一下子出现逆转，从讨论“央视打假”变成了声讨“央视假打”。 
“逆反效应”
央视“3.15”晚会曝光的国内苹果保修政策与国外存在差别化对待问题，事实确实存在，棒子没打错。但相比苹果产品的高品质和用户高满意度，在“果粉”们看来，这是个不足挂齿的小问题，或者因为还没遇到过保修问题，所以持“高高挂起”的态度。此外，该问题在最近几年一  直被国内媒体零零碎碎进行报道，已众所周知，是个公开的秘密。
以上种种原因，导致微博网友们对央视的曝光持不屑的态度，这种心理在众多网友中存在，但一开始并没有形成广泛的共识，只是零散地存在于网友们的回复中，比如央视为何不挑食品安全问题，为何不曝光“三大油”缺斤短两问题，为何不说360窃取隐私问题……央视只会拣“软柿子”。
当下网民特别是微博用户的主流意识方向是什么?大的上讲就是：反抗强者，同情弱者;藐视正统权威，轻信小道八卦;重感性，轻法理;喜欢以恶搞解构理性，以调侃解说正事……
营销者企图纠正根深蒂固的“错误思维”，若以“义正言辞”式正面进攻，往往适得其反，反遭受众“反话正说”式的恶搞解构、消解，产生“逆反效应”。[2]