标题：传播理念
结合传播理念进行对外传播
1997年江泽民主席访美和1998年美国总统克林顿访华之后，我国对外宣传进入所谓“解妖魔化”后的新中国的时代。在新的国际关系和新技术的条件下，对外宣传工作者要清醒认识到，对外宣传的任务不是轻了，而是必将越来越艰巨。对外宣传包括政治、经济、文化各个方面，而文化是“人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和”，因此，对外宣传从广义上讲，其实就是宣传中国文化，在国际上树立中国和中国人民的形象。而在今天，大众传播媒介是树立形象不可忽视的重要武器。提高传播理念，扩大国际影响，是对外宣传工作者面临的一项紧迫任务。
危机及理性思考
首先让我们从传播理论的角度分析一下当前的危机。美国传播学家马尔姆·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年正式提出的议程设置理论认为：大众传媒往往不能决定人们对某一实践或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。也就是说，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。1998年，美国总统克林顿的性丑闻在各大新闻每体上占据显著地位长达数月之久，可谓是议程设置的一个鲜明案例。 
开舆论学新河的李普曼认为，人们的行动越来越不依赖自己对真实世界的了解，而是对现代传播媒介传达的无处不在的“虚拟环境”的反映。①媒介是世界上最大的传声筒及最好的洗脑系统。这些机构每年生产几十亿个词，成千上万的书籍，数百部教学片和记录片，昼夜不停地去影响他们的传播对象，去主宰他们的精神生活，在传播媒介上传播了媒介关于生活的重要解释。而受众在没有觉察到是在学习的情况下，从中吸收了很大部分内容。这种传播理念反映在宣传上是一种潜移默化和“润物细无声”的宣传效果。 
众所周知，美国广播电视节目主要依赖于卫星传输。在旧金山湾区，华文广播节目中有49%来自大中华，而另外51%节目立足于本地及全美。来自华语地区的卫星传送的广播节目中，67%来自台湾，16%来自大陆，14%来自香港，另外近4%来自新加坡。华文电视比广播更依赖卫星传送，电视节目中88%来自华语地区，其中49%来自香港，26%来自中国大陆，24%来自台湾，另外1%来自新加坡。② 
如果说在美国市场中，我们的宣传还做得不够，那么在英国，情况就更差了。英国威尔士大学高级讲师杰夫·格兰姆讲过这样的话：“中国毕竟是一个大国，穷国，又处于经济转轨过程中，中国需要一个强大的政府，因此对中国的人权记录应当持理解的态度。”这是黎信先生听过的对中国人权问题的最高评价。由于这种态度，这位讲师还被人讥笑为“中国说客”（China Lobbyman）。 
笔者接触的英国教师和学生中，对中国都存有偏见，或者说，是对中国很多方面不理解。他们承认中国经济进步，人民生活水平提高了，但是在人权、西藏、计划生育等问题上对中国持不公正的批评态度。 
让我们看一组数据：英国著名新闻学者菲利普·冈特（Philip Gaunt）对美联社、英国新闻协会，法新社3家西方大通讯社及3家地方性报纸的国际新闻报道作了调查。之所以选择3家地方性报纸是因为地方报纸较少受到国家利益、政府等因素干扰，报道更客观一些。调查结果是：对国际政治的报道，3家通讯社和3家地方报纸分别占国际报道的30.9%、23.4%、34.1%和34.5%、30.8%、27.5%；对犯罪和暴力的报道分别为8.3%、11.3%、7.8%和15.2%、15.9%、13.0%。其他对国际经济、社会问题、自然灾害、恐怖事件等的报道也大同小异。③ 
再看一组资料： 
赫伯特·甘斯在1979年对哥伦比亚广播公司、全国广播公司、《新闻周刊》和《时代》进行调查后，列举了经常性报道题材： 
美国的外交活动 
直接影响美国的境外事件 
东西方政治关系 
在欧洲皇室中拥有特别利益的首脑更迭 
急剧的政治冲突自然灾害国外独裁统治者的暴行④ 
而这些题材在西方媒体的国际新闻报道中有很大的相似性，在对第三世界的报道中就更为明显一些。在西方报纸中很难看到发展中国家的进步和经济文化等各方面的发展，而灾害、饥饿、犯罪、内乱和政局不稳成了西方通讯社和报纸对第三世界国家新闻报道的重点。这些带有很大的片面性、偏见和误解，严重影响了发展中国家的形象。⑤ 为什么会这样呢？这就是议程设置的功效了。从国际关系角度来看，造成这种现状的原因也是多方面的，自从新中国建立以来，50年间可谓“帝国主义亡我之心不死”。这种提法似乎已经过时，可是，相信去年5月在科索沃危机当中北约对中国的表现会使很多对西方抱有幻想的中国人警醒。西方国家对中国的敌视、“和平演变”战略和分化的政策，表现在媒体报道中就是对中国的攻击、歪曲、误导、甚至蓄意编造。在1922年问世的《舆论学》一书中，李普曼运用了柏拉图的洞穴的比喻进行类比。这种理论认为，一生都被束缚在洞穴里的人，便把他们所看到的影子想象为真人。这样，长期陷在西方媒体议程设置的汪洋大海中的西方人士想要客观了解中国情况的客观可能性很小。 
此外，前面所说的精神产品市场中，中国的对外宣传机构和西方传媒之间实力对比悬殊，中国的精神产品在数量、覆盖、信息量、推销力度和影响方面，在西方的竞争力不大。有资料显示，在国际新闻传播当中，西大通讯社——美联社、路透社、合众社、法新社发的稿件占国际新闻稿件的绝对优势。国际信息的传播方面，西方流向东方是显而易见的。而我们的新华社，尽管国家在困难的条件下投入了相当大的财力，但实力和成果目前尚难以与西方匹敌。可喜的是，据统计，中国是CNN《世界报道》采用消息最多的国家之一。而新华社的稿件被国外采用的条数，或者稿件虽未采用，但引起外电记者注意并亲自前去调查采访的比例在增加，因而同样形成的议程设置的影响也在稳步增加。可见，我国也在逐步按照传播规律进行对外宣传，并取得了一定成效。
对策
从传播学的角度看，对外宣传可以界定为传者对国外或其他地区的受众有目的地进行政治、经济、文化信息的传递行为。那么对外宣传受众应当是：境外国家或地区的政府、组织机构以及人民。如果这个界定成立，则很显然，在受众方面产生传者预期的效果是对外宣传的关键。 
宣传应当是全面的与多层次的。当我们的青少年看了《拯救大兵瑞恩》后，恐怕日后在战场上很难对着臂上有USA字样的大兵开枪了。西方媒介产品的渗透是全方位的。美国的影视作品可以说在世界市场上没有敌手。据统计，各国进口的电视节目中75%来自美国。欧洲的录像带节目市场中，美国商业影片占90%。这种文化霸权侵略即使在西方也引起抵制，法国的纯净法国文化的政府行为便是一例。在这类潜移默化的无形宣传中，英语作为一种语言、文化，在传播中起着重要的作用。笔者了解到，有些民族企业家提出到国外教中文，在振兴民族企业的同时，通过传播文化进一步让中国走向世界，让世界更了解中国。这固然是一位民族企业家和教育者的一个思路，但是对我们的宣传工作亦有很好的启发作用。对学习外语的北京大学生进行的一项社会调查统计表明，学过日语的学生对日本的关注和好感要高于未学过日语的学生。那么不难想象，占领语言教育市场在赚取巨额外汇、增加就业机会之外还意味着什么。净化民族语言，扩大本国语言在世界上的影响对反抗文化霸权、达到长期的对外宣传效果都有不可估量的价值。 
再谈外宣的“外外有别”和“针对性”——这两个似乎是老生常谈的原则，但二者其实完全符合新兴的传播学中关于受众的理论。 外宣产品作为宣传工作的重要载体，应充分考虑各国、各地区的经济、文化、伦理、政治等方面的差异，注意研究境外人士不同的接受习惯、心理和需求。曾有来自拉丁美洲国家的专家批评我们的对外宣传说：“你们对我们说中国要和平，我们拉美人就从来没觉得你们中国人要战争。 你们像欧洲国家那样向我们宣传开放政策，引进外资，搞特区等等，我们那个地方最大的问题就是由于过去引资造成困难。你们搞这一套，我们非常担心会不会变成我们那样。” ⑥由此可见，对外宣传不分清受众，开大锅饭是行不通的。《西游记》由于有猪八戒的形象而不适于出口阿拉伯国家。影视片中有群众揪打犯罪分子的场面可能不适于出口西方国家，因为这在我国观众看来是解气的、可以理解的，而在西方看来可能就是侵犯人权。只有“因材施教”，区别对待，分开来开小灶，才符合传播规律。 
从另一个角度看，市场营销（树立国家形象又岂不是一种推销？）中有4个元素——产品、价格、地点和促销。核心是体察用户的需求。在这里，关键字是“所需”和“所缺”。中国的宣传在世界宣传战当中，亦应树立市场意识，也就是要充分尊重受众在传播过程中的作用，实现宣传意图。在把握受众心理的基础上，对外宣品的编辑制作实现规范化、产业化，以适合国外的风格、多种多样的形式，包括用商业化、娱乐化的形式传播给境外人士，真正发挥这些外宣品对海外作外宣的作用。 
从传播学受众角度看外宣受众，应当从“大众受众观”，进而改为“细分化受众观”。以细分化的、独特的宣传占领具有不同社会人口统计特征的受众的宣传市场。而要想得出细分化市场，细分化受众，首先就要对受众心理进行调查研究。这当然不是一件简单的事。按照最新传播研究方法进行质化及量化研究，需要专门人才及大量财力和物力。但是，受众心理，简而言之，即“给我我想要的，在我想要的时候给我，而且是以我想要的形式出现。”这就涉及到： 
A、 研究宣传对象所需； 
B、 研究宣传时机； 
C、 研究宣传方式。 
在这3个方面，无愧于宣传家称号的毛泽东同志早有论及。在宣传对象方面，他曾经说：“做宣传工作的人，对自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。” ⑦在宣传时机方面：“描写美蒋怎么厉害，怎么凶，这在七月以前是必要的，七月以后则不但不必要，且有副作用了。” ⑧在宣传方式方面：“要下些毛毛雨，不要在几个小时之内下几百公厘的倾盆大雨。‘强迫受训’的制度必须尽可能废除……”如果对美国70年代里程碑般的每星期六早间儿童节目《芝麻街》进行个案研究，我们会发现，传者一方在充分调查目标受众的基础上，以目标受众最易接受的方式（剪接、音乐、内容编排等），经由心理学家、教育学家建议改良，而最终成功。可见对受众的透彻研究是传播内容成功地触及受众并影响受众的基础。不言而喻的是，如果不能真正满足国外受众广泛多样的新闻需求，我们的新闻媒介就不可能在国际新闻市场立足并有所作为，一切良好的愿望都会落空。 
在短兵相接的新闻战中，受众更加不容忽视。这还包括注意受众对传播效果产生的逆反效应：1. 过度新闻炒作会引起逆反效应。例如美国总统克林顿性丑闻的新闻，共和党炒作过度，使得许多受众产生逆反心理，克林顿的支持率反而上升了。2. 不对受众立场、观点、所处的实际情况等信息进行调查易引起逆反效应。例如前面提到的拉美友人的意见。3. 受众具有心理定势和个性特质，受经验与习惯的影响，再加上西方媒体的议程设置使受众产生的“预防接种”效应，于是，受众总是有意或无意地形成“固定成见”，如果宣传与此相抵触，受众便易产生逆反心理。例如各省外宣单位都有对外宣传录像带，录像画面精彩，内容多是经济成就：高楼大厦，快速路，高架桥，风光胜地……有的海外观众看了之后不禁要问：看上去中国俨然是发达国家了，为什么你们自己还宣称自己是发展中国家呢？因此，对外宣传要以正面宣传为主，要毫不含糊地回答西方舆论的挑战，把握时机，区别对待，善于引导，讲策略，注意分寸，有理有利有节；同时要适当反映改革中的问题与困难，加强真实性、可信度、增强说服力。