标题：禁鲜令
基本简介
  禁鲜令相关漫画2004年5月9日，国家质检总局和国家标准化管理委员会率先发布了两个食品标签标准《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用食品标签通则》，同时与之配套出版了《食品标签国家标准实施指南》。该标准也被业界简称为“禁鲜令”。《指南》中明确指出，凡是加工食品就不存在“鲜”，所以凡是加热过的食品，其标签上一律禁止用“鲜”字，以防止企业利用标签进行商业炒作。《指南》还规定，鲜奶的标准术语应该是生鲜奶，即国际标准所称的原乳，也就是刚刚从奶牛身上挤下的奶才称得上是鲜奶。
因此，凡采用巴氏杀菌法、低温存放的“鲜奶”，必须使用“灭菌奶（乳）”和“巴氏杀菌奶（乳）”等标准名称。该文件原定2005年10月1日起实施，但因在乳品行业引发尖锐争论，而被推迟到2006年6月1日执行。但在2006年5月31日，国家标准化委员会又通知再推迟至2006年11月1日实施。10月31日，国家标准委再次发出通知，将规定推迟至2007年实施。[1]
相关背景
中国乳业由于奶源的缺乏和分布不平衡，中国乳业分成以蒙牛和伊利为代表的基地型生产企业，和以三元和光明为代表的城市型生产企业两大不同阵营。 
城市型乳企一般奶源不充足，缺乏奶牛饲养的发展空间。但因靠近城市消费市场，因此以生产巴氏消毒奶、保鲜奶为主，在营销策划上主打“鲜奶牌”，“以鲜取胜”。而基地型乳业则拥有得天独厚的优质低价奶源，以生产超高温灭菌奶和奶粉为主，因超高温奶保质期为180天左右，被称为“常温奶”，在营销上突出“方便”和无污染，并且“以价取胜”。[2]
禁令内容
  禁鲜令漫画2004年8月1日出台的《食品标签国家标准实施指南》中规定，只有未经过加工及加热处理才能称为“鲜奶”。中国奶制品的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名称，必须使用“灭菌奶(乳)”和“巴氏杀菌奶(乳)”等标准名称。这一《指南》由于提出不能使用“鲜牛奶”而被形象地称为“禁鲜令”。据介绍，这一规定主要是针对目前乳制品市场的“巴氏奶”，也就是人们常喝的被标注为“新鲜牛奶”、“纯鲜牛奶”等产品。 规定“禁鲜令”本该于2005年10月1日全面执行。
面对复杂多样的包装，去掉了包装上的‘鲜’字，很难从名称上来辨别什么样的 是相对新鲜的牛奶。”许多消费者对牛奶包装深感疑惑。长春市内，以前常见的“鲜牛奶”摇身一变成了“纯牛奶”，国内知名牛奶品牌纷纷主推“纯牛奶”、“高钙奶”、“特浓奶”、“100%纯牛奶”等名称。虽然“鲜牛奶”几近消失，但是仍有部分品牌在包装上打出“纯鲜牛奶”字样，打起“禁鲜令”擦边球。 [1]
各方反应
支持者2004年8月1日《指南》问世后，作为《预包装食品标签通则》的“宣贯教材”分发到各有关部门及协会学习贯彻。 以中国乳制品工业协  禁鲜令会为代表的禁鲜令支持者之所以呼吁“禁鲜推粉”，是因为后面有以蒙牛和伊利为代表的常温奶生产企业为之撑腰。 中国乳制品工业协会认为，强制性国家标准从未允许巴氏杀菌乳使用“纯鲜牛奶”的名称，传统的巴氏奶企业为了保住自己的市场，寻求与常温奶的差异，才故意把产品名称变成“鲜奶”。因此，为了不让消费者感到迷惑从而造成市场混乱，应该禁止标鲜。 
他认为，巴氏奶称“鲜”是国际惯例，中国现行的所有法律及技术标准也从来没有一条明文规定巴氏奶不准称“鲜”。一旦禁鲜成功，许多乳品企业将可以光明正大地用还原奶来生产巴氏奶或者少收奶农的鲜奶，与此同时，一些从事奶粉买卖的利益团体的日子也将“从此红火起来”。中立者光明乳业公关经理龚妍奇称，在正式取消“禁鲜令”的文件没有出台前，光明没有办法对可能发生的事情作出评价。但可以肯定的是，今年光明乳业的目标将是做大新鲜奶。 
蒙牛新闻发言人林彤也同样表示，在没有看到国家相关法令前，无法对影响作出评判。“事实上，原先许多乳品包装上的‘鲜’字本身就是一个误导，很多企业用复原乳做的牛奶也打着‘新鲜牛奶’的旗号。”林彤说。 
东方艾格农业咨询首席乳业分析师陈渝表示，虽然“禁鲜令”的取消为以生产“巴氏奶”为主的地方企业增加了一个竞争砝码，但是对蒙牛、伊利这样的大企业影响有限。“像蒙牛、伊利这样的企业产品线很丰富，除了常温奶外，还有鲜奶、酸奶、冰淇淋等产品。加上像上海这样的大城市中液态奶已经饱和，因此蒙牛和伊利接下去会往二、三线城市发展。因此，即使取消了‘禁鲜令’也很难改变目前已经形成的乳业态势。”反对者哈尔滨市某乳业股份有限公司有关人士称，将奶粉还原成牛奶，与从生奶中杀菌而成的牛奶质量肯定有差异，还原奶不仅营养物质丢失，口味上也有差别，需靠添加一些添加剂才能适合市民口感。该企业在哈市有多家牧场，用从牧场、牛场收上来的牛奶加工牛奶、奶粉，奶源充足，原料质量稳定。但是，现在所有液态奶都取消“鲜”字，看不出奶源地的优势，对他们这样的企业显然是不公平的。只是，国家有关部门推出了《指南》，尽管没有正式实施，但企业为了生存，只能放弃“鲜”字，而改称“纯”牛奶。现在，南方一些乳品企业还有坚持不改“鲜”字的，像光明等。“直到现在，‘禁鲜令’到底如何执行，仍没有明确的说法。”一位业内人士说。目前，许多乳品企业希望尽快摆脱标识上的混乱局面。
一场“禁鲜”与“保鲜”的争吵乃至争斗就此展开。“保鲜”派指出，常温奶只是一个过渡产品，而巴氏奶才是趋势。对于地方奶业协会的质疑，宋昆冈曾于2004年12月20日发表公开信予以辩解：“鲜奶”、“纯鲜奶”的名称不是标准名称，而是市场竞争的产物，因此，“为了保证乳制品的名称正确反映产品的真实属性，应该取消鲜奶标识”，“常温奶和巴氏奶的营养价值是一样的，应该允许使用还原奶制造巴氏奶”。[2]
实施过程
  奶制品2005年1月19日，五位院士专家联名上书“保鲜”，关于“鲜奶”的争执由此惊动了中央 ，回良玉副总理做出批示：质检总局和国标委就院士专家所反映和提出的有关《指南》的禁鲜问题，广泛听取专家和中国奶协的意见。 
2005年2月2日下午，在国务院的督办下，国标委组织召开了一场有卫生部、农业部、质检总局、中国乳制品工业协会、中国奶业协会、三元、蒙牛、伊利、黑龙江乳业集团以及全国食品工业标准化技术委员会约40名代表参加的研讨会，遵照回良玉副总理的批示就院士们的上书进行讨论。  
禁鲜令曾三度推迟，所谓禁鲜令针对人们喝的“鲜牛奶”到底能否标注“鲜”字？
据王丁棉介绍，由于对“禁鲜令”的争议较多，本应于2006年11月1日实施的“禁鲜令”不得不再度推迟。据了解，国家标准化管理委员会在三次“大限”日期的前夜，即2005年9月29日、2006年5月31日、2006年10月31宣布推迟实施，最终将“禁鲜令”执行的日期推迟至2007年的1月1日。[1]
相关影响
高温消毒奶将不能标“鲜” 
液态奶国家有关部门联合下发通知对液态奶标识进行了重新规定：以生鲜牛  仍标有“纯鲜奶”的奶制品乳为原料，经巴氏杀菌处理的巴氏杀菌乳标“鲜牛奶/乳”；以生鲜牛乳为原料，不添加辅料，经瞬时高温灭菌处理的超高温灭菌乳则标称“纯牛奶/乳”。 
通知还规定，生产企业用复原乳做原料生产液态奶，要标注“复原乳”字样，而且要在产品配料表中如实标注复原乳所占原料比例。也就是说，当企业的原料中不纯粹是新鲜奶源而使用了奶粉复原乳时，需要标识出具体使用了多少奶粉。 
地产奶企从“鲜奶”中获利
某长春牛奶企业负责人介绍，现在国内乳品企业分为资源型和城市型两大类。 以伊利、蒙牛为代表的资源型企业原奶资源丰富，但远离消费市场，所以产品必须以高温灭菌奶和奶粉为主，以便于产品的远距离运输和市场投放。而以地产企业为代表的城市型企业，靠近大中城市，依赖城市周边有限的奶源进行生产。 
地产企业生产的奶制品一般为短期保质且须冷藏的“巴氏奶”，2005年以前其外包装上普遍醒目地标注“鲜奶”字样。但从2005年“禁鲜令”开始实施以后，地产企业都坚决反对，把拒绝“禁鲜令”的成功与否，作为自己生死存亡的一次重大博弈。[2]
社会评论
消费者企业、专家、消费者：我们有话要说 事实上，一个“鲜”字之所以引起奶业一片哗然，其原因不只是改变标签和包装设计那么简单，这还是一场关系到高温灭菌奶和巴氏消毒奶两大阵营的市场争夺战。 
消费者："禁鲜令"只禁鲜奶吗？
就在多家牛奶生产企业在“生奶”和“鲜奶”的概念问题上纠缠不休时，消费者也开始把注意力投向了其他以“鲜”为卖点的食品，比如鲜橙汁、鲜奶蛋糕、鲜肉馄饨等等，这些食品包装上的“鲜”字名副其实吗？新标准的实施是否也会让它们改名？专家专家：“禁鲜令”引起概念混淆
中国奶业协会原副理事长王怀宝认为，“禁鲜令”得到执行就意味着，由生鲜奶加工而成的巴氏奶与复原乳都不是“鲜奶”，从而在名称上混淆了两者在质量和口味上的区别。从促进养殖业发展的角度来讲，将由生鲜奶加工而成的巴氏奶与由奶粉加工成的复原奶混为一谈，等于打击了牧场和奶农的生产积极性。 
标不标"鲜"意义不大  禁奶令漫画“‘禁鲜令’执行起来没有任何实质意义。”东方艾格首席农业分析师陈渝说。而取消“禁鲜令”、允许标“鲜”，同样意义不大，一方面乳业的两大阵营已经模糊，属于城市型乳业的光明、三元同样有常温奶；另一方面，在允许标“鲜”的时期巴氏奶并未做大市场，反而是常温奶“东风压倒西风”。即使今后取消本已形同虚设的“禁鲜令”，巴氏奶未必能夺回市场。
北京中乳精华经济研究中心的乳业专家陈渝认为，“禁鲜令是否执行已经对行业不会产生太大影响。”他表示，一方面，生产常温奶的基地型乳企和生产巴氏奶的城市型乳企的产品边界在模糊，基地型乳企也要生产冷链产品；另一方面，在目前的乳业市场竞争中，巴氏奶阵营已经退守25%左右的市场份额，“没有禁鲜令的时候，巴氏奶阵营也没有抵挡常温奶的长驱直入，‘鲜’并不是巴氏奶阵营的救命稻草。”市场格局不会发生改变。[1]企业尽快给“禁鲜令”一个了断
“一项国家政策，如果有错就改，如此一延再延终究不是解决之道。”广美香满楼畜牧有限公司副总经理周冬青表示。他说：“再次延期两个月，企业肯定还是用已改换了的“纯牛奶”包装，而不会冒险重新用鲜牛奶的包装。在国家没有给出‘禁鲜令’是否会正式实施之前，企业都没办法确定产品的宣传方向是往“鲜牛奶”还是“纯牛奶”方向发展。” 
广州风行牛奶有限公司营销部胡强部长也表示，希望国家尽快给“禁鲜令”一个了断。一个标准的执行反反复复，除了让企业无所适从外，更让消费者感到莫名其妙。
再遭抨击
2011年6月底，有“中国奶业第一大炮”之称的王丁棉在接受采访时，再次反击并直接点名：卫生部修改牛奶标准的专家组成员、内蒙古奶协秘书长那达木德的中国乳业标准“国情说”是完全站不住脚；同时，新国标的制定甚至会导致多年前备受争议的“禁鲜令”死灰复燃。
王丁棉认为， 当年‘禁鲜令’未禁掉的结果和目的，在这一次的大清剿行动中都实现了，当年“禁鲜令”的要害，就是将新鲜有生命的“牛奶”，贬值为或视为无生命的“水”和奶粉、乳清粉、维生素、矿物质以及各种添加剂相混在一起的一堆化学混合物。如果当时“禁鲜令”执行下去，乳品加工企业将不会去收购高价的生奶，也不会去做巴氏消毒奶了，并且有可能采用奶粉加工还原奶。“禁鲜令”最终被宣告流产。
“但是现在看来，新的乳业质量标准的出台和清理门户实际上是‘禁鲜令’的继续”，包括王丁棉在内多个中国乳业专家接受采访时表示：很显然，原本想通过“禁鲜令”达到的目的现在都以这种方式和渠道达到了，这完全是不正当市场竞争。
王丁棉表示。“我们现在也正在积极呼吁，希望政府能尽快重新制定相关国标，从而与国际标准接轨”。[3]
相关知识
巴氏奶液态牛奶主要有两种：一是“巴氏奶”，二是“常温奶”。  奶制品巴氏奶：是将原料奶经过80摄氏度以下长时间加热处理,这种奶保质期一般在7天，且需要冷藏，这类奶营养保存好。这类生产企业以本地企业、光明乳业、北京三元乳业等为代表。 
常温奶：经过137摄氏度的瞬间热消毒，能常温保存，储存期在半年左右，运输方便、安全。这类生产企业以伊利、蒙牛为代表。