标题：玩定位
出版信息
书名：《玩定位》
副标题：营销实战定位
作者：刘永炬著
标准书号： ISBN 978-7-111-25915-2 
开本：16
字数：189 千字
页数：224
版次：1-1 
Ⅰ. 玩… Ⅱ. 刘… Ⅲ. 市场营销学 Ⅳ. F713.50
中国版本图书馆CIP数据核字(2008)第203537号
机械工业出版社
责任编辑：贾秋萍版式设计：黄玉军
封面设计：任艳飞责任印制：
印刷有限公司印刷（装订）
2009年1月第1版第1次印刷
170mm×242mm·14印张·1插页·189千字       
图书目录
第1部分我们不能缺少的是定位
第1章了解定位和了解市场3
第1节市场定位和产品定位3
第2节定位都和市场有关5
第3节市场随时在变化着6
第2章定位应该具备的条件8
第1节你的条件是什么8
第2节市场的定位条件10
第3节产品的定位条件13
第3章看看自己的定位有没有被忽悠15
第1节判断是否被忽悠15
第2节你的定位是不是双向的16
第3节定位是否符合产品的市场条件18
第4节差异化是否存在21
第5节奇特的定位是否就一定能赢23
第4章企业的问题是不是定位问题25
第1节审视自己，对应市场去做25
第2节其实前方本来没有路26
第3节企业的问题是什么28
第4节定位需要各方资源的相互匹配29
第5章不要轻易改变定位32
第1节定位不是刻舟求剑32
第2节做大和做强是由定位决定的34
第3节定位的问题是原则性的38
第4节改变定位的代价你想过吗40
第6章定位需要定什么43
第1节不同产品条件下的定位规则43
第2节成长迅速的市场如何定位46
第3节成熟市场定位要注意的内容47
第4节定位不是告诉别人你在哪儿49
第2部分市场条件下的目标锁定
第7章不同市场状况下的需求方式53
第1节市场发展不平衡造成的定位困惑53
第2节区域城市的定位差异55
第3节市场结构造成的需求方式改变57
第8章锁定的市场是不是有问题60
第1节目标锁定后的定位有没有调整的可能60
第2节具体市场具体分析61
第3节古代军事思想对营销定位的启示64
第4节策略决定定位66
第9章不同时间定位会有不同67
第1节做事的顺序决定了定位67
第2节市场成熟的时间决定了定位68
第3节淡旺季对营销定位的影响70
第10章锁定区隔市场下的定位72
第1节什么市场条件下才可能产生区隔72
第2节区隔市场的产品概念决定定位方向74
第3节不要混淆区隔市场和细分市场的关系75
第4节如何在区隔条件下定位76
第11章锁定细分市场下的定位 79
第1节细分市场是有条件的79
第2节在细分条件下定位81
第3节不要随意地在无条件下细分市场82
第4节市场上的很多营销理论搞乱了细分定位84
第3部分目标锁定下的定位
第12章品牌和定位之间的关系89
第1节产品定位和品牌定位之间的关系89
第2节不要忽视品牌定位91
第3节不同产品定位和品牌对接的原则92
第4节没有定位的产品就不可能有品牌93
第13章包装表现如何体现定位94
第1节产品不同，包装表现方式不同94
第2节包装在不同阶段要有不同的表现96
第3节包装的原点作用99
第4节包装的市场化功能和需求的关系101
第14章产品表现和定位的配合103
第1节产品表现包含的内容103
第2节产品的外观与定位107
第3节产品的功能与需求109
第4节产品的品质与服务110
第15章诉求语言与定位的衔接112
第1节诉求语言与定位的关系112
第2节产品各阶段的诉求重点114
第3节需要、需求、欲望的诉求方式115
第4节感性诉求与理性诉求118
第4部分定位和策略的配合关系
第16章价格和定位不一定是正比关系123
第1节不同市场阶段价格策略不同123
第2节不同市场位置价格策略不同125
第3节高端产品定位不一定是高端价格126
第4节高端品牌定位也不一定是高端价格127
第17章卖得多不一定是好品牌129
第1节定位差异与销量的关系129
第2节大众市场与分众市场131
第3节区隔条件下的产品和品牌定位133
第4节细分条件下的产品和品牌定位134
第18章定位和渠道的关系136
第1节不同定位产品的渠道是不同的136
第2节成长市场渠道与定位的关系139
第3节成熟市场渠道与定位的关系141
第19章改变需求方式的不叫定位143
第1节改变产品概念就等于改变产品定位143
第2节改变产品定位就等于改变需求关系145
第3节改变需求方式属于临时性的销售促进146
第4节销售促进的时间过长等于改变定位147
第20章广告创意往往会曲解定位149
第1节为什么说广告创意容易曲解定位149
第2节广告创意曲解定位的结果152
第3节造成曲解定位的原因153
第5部分定位的取胜之道 
第21章在竞争环境下的定位159
第 1节市场策略的节奏159
第2节差异化寻求突围161
第3节扩大区隔定位，寻求细分突破162
第22章在保护市场时的定位165
第1节策略和定位是企业的生命165
第2节横向与纵向相结合的渠道模式168
第3节重点维护、层级推进的策略171
第23章小企业的尾随策略175
第1节产品利益的尾随175
第2节品牌属性的尾随178
第3节阶段性区域市场突破179
第24章个性化产品定位182
第1节阶段性卖点夸大化182
第2节相关产品概念与品牌的关系184
第3节产品形式的时代性特征186
第25章创新产品的定位187
第1节基础概念下的产品创新187
第2节从结果到利益的改变190
第3节品质与产品服务的提升193
附录
刘永炬的营销咨询之路
内容摘录
很多营销人知道定位是通过李斯&特劳特的著作，其实在营销活动中定位无时不在，只是由于我们的市场在20世纪90年代其需求远远大于供给，企业只需要运用销售的方法就可以获得成功。换句话说就是，当时的市场太好做了，企业不需要进行定位就可以取得自己想要的成绩。但临近20世纪90年代末期的时候，市场的需求和供给已趋于平衡，这个时候营销中的定位作用就开始凸现出来，而此时李斯&特劳特的图书在中国翻译出版，正好满足了当时的市场需要。
随着我国市场的成熟和竞争的加剧，简单的销售方式已经不能满足市场竞争的需要，很多企业纷纷转向利用营销去抢夺和占领市场，竞争的加剧也使企业意识到产品品牌的作用，并利用营销的方式在市场上塑造自己产品的品牌，而这些活动都离不开定位。如果一个企业的产品在市场上没有定位，就等于不知道自己的消费者到底是谁，就无法做市场的推广，也无法塑造该产品的品牌；如果该企业没有对应市场做好产品的定位，也就不知道如何改进产品，使产品适合市场的需要。总之，现在的企业如果不定位，就跟在自由市场上卖没有商标的杂货差不多，所以，定位已经成为企业营销活动中的必然要考虑的问题。
写这玩定位——实战营销定位策略的目的也是告诉中国的广大营销人员、广告策划人员定位需要考虑的问题、定位的方法和策略思考点。一些朋友曾经劝我不要着急写这玩定位——实战营销定位策略，认为中国的市场营销人员很不成熟，多数还处在做销售人员的阶段，尤其是一些咨询策划人士对定位的内容还不是很了解，生怕这玩定位——实战营销定位策略教会很多人，但我并不这么认为。中国的市场已经到了必须让更多人了解定位的时候，虽然《定位》一书给了市场一个启蒙，但关于如何定位的内容书中并没阐述。
今天，企业面临扩大内需和产品塑造品牌的重任，定位的作用可想而知是很重要的。可以毫不夸张地说：没有定位，就没有企业的产品品牌。我在市场的实践中正在体会和实践着这些定位的内容，并取得了一定的成果，我觉得有必要拿出来和广大同仁分享。写成这玩定位——实战营销定位策略的时候，一些跨国公司的总监及高级顾问曾经评价说，这玩定位——实战营销定位策略的一些内容在国外也应该是保密级的，但我认为不管怎样，让更多的人了解规律是必须的。当然，面对变化的市场，如何巧妙地应对就需要看各人的领悟能力了。
玩定位营销实战定位我曾经想把这玩定位——实战营销定位策略写成像教科书一样的方法论图书，后来一想，还是告诉大家一个思考的方法比较现实，由于咨询和策划工作繁忙，只能利用每天晚上的时间写成此书，有很多不连贯的地方，敬请谅解。
第1章了解定位和了解市场
□ 市场定位和产品定位
□ 定位都和市场有关
□ 市场随时在变化着
我们要了解在营销活动中为什么都要先做定位，还要了解定位的很多方面：企业有企业的定位，产品有产品的定位，市场有市场的定位。在定位中要知道定位是给谁做的，比如做一个产品，要确定这个产品所面对的人群是什么样的，是男的、女的，还是老的、少的，这些都要考虑。
产品所进入的市场处于什么阶段，在什么地点进入，这些需要定位。消费者需要的产品是什么形态的，企业的品牌在哪些人心目中应该确立一个什么形象，也都需要定位。
有了这些定位企业才能知道，如何根据自身的条件去对应着做市场，对应着启发和满足市场的需求，如何去做广告，如何去做渠道，去制订很多的营销策略。所以，定位是营销活动的先决条件。
第1节市场定位和产品定位
定位时首先要考虑，这是做市场营销还是做产品的营销。
■ 以市场为先导定位
现在大部分人做的都是市场营销，市场营销就是以市场为基础，然后拿产品对应着市场来做，所以要跟市场做一个沟通，让市场去喜欢我们的产品。
产品的研发从外形到功能利益都要完全符合市场的需求，这种符合不仅是功能利益上的，还要符合选择利益上的或是时间条件上的，甚至感情欲望等方面的需求。正因为市场有这些需求方式，有这些选择条件，所以才要对应着去研发产品。
■ 以产品为先导定位
产品营销定位与市场营销定位正相反。产品营销定位就是你有一个产品，这个产品的利益是通过预测未来的市场而确定的，并预知可以给市场带来需求的可能。比如新发明了一个产品，市场上以前没有，可是市场上有另外一些类似的产品。在古代，人们为了度过炎热的夏天，会盖很高的房子，房子做成大屋顶可以让房子凉快，有前廊和后厦，这些都是解决凉快的方法。后来有了扇子，大家又会用扇子来解决这个问题。这个扇子延伸到了有电的时候，又有了电风扇。这种产品出来之后，因为市场有这样的需求，所以企业的广告就会告知你说这个产品可以解决你以前的问题，或者说可以更好地解决你现在需求的问题。电风扇之后又有了空调，空调能调节气温，还可以调节空气的干湿度，有抽湿功能，又有加湿功能，还可以解决很多其他的问题，如换气、净化等。在一个需求上逐渐细分出来很多产品，它是以产品的出现来解决你潜在的需求问题。这种需要首先教育市场的营销方式叫产品营销。
当你已经接受这个产品形态之后，你就开始选择到底是买什么样的产品，有钱的时候买什么样的，没钱的时候买什么样的，是不是追求时尚、是不是更多地把利益关注点强化等。这些都属于市场化的问题，等进入市场化后，我们管它叫市场营销，就是以市场的需求条件来作为产品对应的一个标准。第2节定位都和市场有关
■ 要确定市场在哪里
现在做营销，首先要确定营销对象，知道了给谁做营销之后，你才能知道如何定位。虽然所有人都是有需求的，但不是所有人都想购买，也不是所有人都是决策者。你要选定到底消费者是谁，购买者又是谁，然后还要确定要教育的是谁？不是说所有人都需要去教育。每个产品你都要找一个对应的人群去教育，有的产品要找最低年龄段的人去教育，因为人的年龄是会不断增长的，你每年都教育这个人群，你的品牌就会随之增长，产品也会被对应的人群所认同。也就是说，你对在什么条件下该教育谁这个问题是需要把握好的。
导入期的时候你教育的目标是谁，成长期的时候教育的目标是谁，而进了成熟期教育的又是谁？营销定位就是在跟谁沟通的问题。你在市场上做的是哪一部分人的需求，你就要跟谁作沟通，就解决谁的问题。为的是启发他的需求和满足他的需求。这就是“向谁做营销”的问题。
■ 不是有人买就有市场
向谁做营销都是有先决条件的，这些先决条件必须要考虑好。首先是要考虑市场条件成熟到什么程度。产品刚开始进入市场的时候，可能只是那些感性人群有需要，他们可能是激情的、有欲望的，他们希望自己尝鲜儿，先买一个别人没有而我有的。这是一部分人群的需求方式，也是产品形成市场前的感性阶段，还没有完全进入市场化。
一旦有很多人都有这种需求且产品的需求形成了人群需求的时候，就可以把它作为一个正常的产品，在市场上进行启发和教育推广。这个时候你要考虑的就不仅仅是以前的欲望人群，你要教育更多的人，你要让更多的人了解和喜欢你的产品，这个时候就要考虑在这个人群里面确定哪些人群更有针对性，这就是教育这个市场的时候要考虑的问题，也是产品进入导入期要考虑的问题。
■ 在不同阶段选择的人群大小不同
一段时间后，市场上的需求已经产生，当更多的人都会仿效前面已经购买产品的这些人的行为、去参与到购买和拥有这些产品的时候，这个市场就会无限地被放大。在这种放大的条件下你要知道你应教育谁，因为不仅你在做，另外的企业也在做，无数的竞争者会跟你瓜分和掠夺这块市场。这个时候你抢夺的对象就不是你抢夺那些感性人群的问题，也不是第一次消费的那些激情化的人群，可能是很多普通的大众人群。
在大众人群里面，应考虑的条件不一样。因为市场自身的条件有限，有些人有钱，有些人没有钱，所以这个时候是要考虑抢夺更大的人群呢，还是就做一小部分人群。一般情况下，在成长期应做更大的人群，到了成熟阶段，由于市场逐渐成熟，更多的需求人群参与进来，更多的产品也参与进来，这时各个产品都把自己的个性点张扬出来，选择自己的细分人群，这个时候你做的营销定位又要有所不同。
第3节市场随时在变化着
■ 市场定位要考虑时代变化的要求
做谁的营销就要做谁的思想工作，对不同的人做思想工作的方式是不一样的，因为产品营销的人群范围比较宽泛，比如说你的产品可以给20~50岁的消费者，但你不一定要教育20~50岁的所有人。你要做品牌营销，卖给他一个产品的同时还附加上品牌的情感利益，让消费者对你的产品认同的时候也有品牌的认同，或者说品牌的利益可以帮助他对你的产品产生认同。这种营销与纯产品营销是不同的。
品牌是有情感归属的，情感要加入很多时代的理念。现在的时代变化很快，以前一代人跟一代人之间的代沟有20年，而现在人的代沟几年就有了，只差几岁的人在很多观念上都不相同，和20岁的人沟通的点与和30岁人沟通的点、40岁人沟通的点都是不一样的。所以，做定位的第一步就是要做好市场调研。
■ 定位要考虑区域环境对需求的影响
做市场营销要先调研市场，那么什么是市场呢？市场不是说在北京、上海或广州的市场有多大这么简单，也不是说市场就是某一个区域范围，市场指的是各个地区人群的消费能力、消费状况、消费形态和人群的多少。简单地说，市场就是指这些区域的人的需求情况，但不是一个人，是一群人对某一个产品的需求。
既然是一群人的需求，中国有13亿人，那么就是一个很大的市场。中国人的各种条件不均衡，贫富差距很大。如果你的产品是定位给富人的，你就要瞄准北京、上海、广州这些大城市收入高的人群，而不能定位在内陆偏远的农村经济能力和收入条件较差的人群，各地方的人群从需求方式上讲是有差异的，所以，产品给谁就要找准这个人群，做这个人群的营销就要做这个人群的定位。