标题：虚拟代言人
虚拟代言人简介
目前，营销理论和实践中对明星作为品牌代言人的研究较多，但对于品牌虚拟代言人的研究，尤其是对本土品牌的虚拟代言人研究却没有引起较多的注意。主要原因是，以明星作为品牌代言人近年来在营销活动中被大量使用，并造就了许多了成功的品牌，如步步高，广州立白，三九胃泰，非常柠檬等著名品牌。 
应该认识到，过去明星塑造品牌的成功在很大程度上是因为中国市场刚刚从计划经济  虚拟代言人劲量兔子转入市场经济，市场竞争的强度还不是很大，运用明星推广品牌的情况还不是很频繁，受众很容易从众多的广告中识别出明星诉求的广告。而今，铺天盖地的明星广告已让消费者无所适从，明星广告的效果正在逐渐减弱。而与明星广告不同的另一种广告，品牌虚拟代言人广告，则能在很多方面弥补明星广告的不足。一个令人注目的事实是，《广告时代》评选出的美国二十世纪十大品牌的代言人无一例外均是虚拟化的。一般来说，品牌虚拟代言人是指，广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，虚构一个产品的代言人，这个代言人可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。世界著名的品牌虚拟代言人如：Chait/Day广告公司1989年推出的永备电池代言人劲量兔子；凯洛格食品公司1951年推出的老虎托尼；恒美广告公司1898年推出的轮胎代言人米其林男子；李奥·贝纳广告公司1955年推出的万宝路香烟代言人西部牛仔。
导入虚拟代言人的依据
  导入虚拟代言人的依据品牌个性是品牌争取消费者认可的决定因素。品牌个性的塑造成功是基于对行业属性、目标消费者特征及竞争环境、企业营销策略的准确把握。同时，品牌个性有效地传达给消费者，引起消费者对品牌的认可，则需要一个载体，在通路模式、终端促销、广告宣传、公关活动等各个方面把品牌个性向传达给目标消费者，这一载体便是品牌代言人，它包括名人，专家，普通人、动物、植物和虚拟卡通（虚拟代言人）。企业所属的行业特征目前，国内终端市场上，运用虚拟代言人主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业，耐用消费品行业的家电、服装企业，还有IT行业。见表格一：
海尔海尔兄弟肯德基肯德基上校 SOHU狐华宝空调企鹅康师傅康师傅 新浪小浪美的空调美的熊 娃哈哈小娃娃 TOM邮箱蚂蚁LGLG动感小精灵 光明光明牛 QQ企鹅小天鹅小天使 达能饼干达能王子 华硕电脑硕硕虎 万和麒麟小吉祥 旺旺旺仔 TCL电脑点点 Electrolux鲨鱼 福娃福娃动感地带M仔 小鸭小鸭圣吉奥 大白兔大白兔 百度HI熊百百
熊度度 美菱美菱儿童 日清食品清仔百度有啊卖兜 ​​麦当劳麦当劳叔叔 百度百科蝌蚪 ​​酷儿果汁酷儿 ​​卢泰宏教授在《体验消费》一文中指出“抓住体验消费，开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、房地产业、化妆品业、旅游业、培训业、高科技业、生物/制药/医药/保健行业、及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而体验营销无疑将成为主流解决方案的新焦点。”因而，上述行业有着导入虚拟代言人的潜在需求。比如，科健手机（通讯业）的导入电脑美人“艾”作为代言人，开了通讯行业虚拟代言人的先河，引起了消费者的关注，同时手机销量获得提高、品牌影响得到扩大。如康泰克（医药行业）的康泰克先生，不论在“PPA事件”之前还是之后，消费者都不会对这位先生产生不好的印象，尤其在康泰克公司领导层及时处理这起公关危机时，康泰克先生在接下来的宣传中也起了很大的作用——向消费者反复强调“不含PPA哦！”此外，如今房地产这么火爆，试想一个虚构人或者家庭代言一个楼盘不是也很有新意吗？在上海的房地产户外广告中已有不少虚拟代言人的身影。而在化妆品业，在国外，很多大公司如欧莱雅公司（化妆品业）都不惜重金聘用大牌明星作代言人，但一些中小企业却能根据自身的实际情况制作一些可爱卡通或漫画人物作为自己的虚拟代言人，如美国的一家精油类儿童化妆品厂家，就利用可爱的小雨滴形象抓住了儿童的心理而得以畅销，国内上海超众小叮当公司也采用虚拟形象，取得了成功。品牌的目标消费群一般来说，品牌的目标消费群是儿童、青少年及年轻人，运用虚拟代言人的效果较好。但随着成年人卡通化，越来越多的成年人加入了喜爱虚拟代言人的行列，这为导入虚拟代言人提供了更多选择机会。竞争环境企业的竞争环境，是指企业所在行业及其竞争者的参与、竞争程度，它代表了企业市场成本及进入壁垒的高低。一个相对成熟的竞争环境，是导入虚拟形象代言人的基础条件，只有在这样的竞争环境下，虚拟形象才能占据消费者的心智，否则只会给价格等非长效性竞争手段所屏蔽。企业营销策略一般来说，企业如果选用角色营销或者体验营销作为其产品的主要的营销方法，那么，企业导入虚拟代言人的可能性就比较大。其他品牌个性及通路结构，都制约着虚拟形象代言人的运用。
虚拟代言人运用的原则
市场调研，精确细分，准确定位虚拟代言人是根据目标市场的心理情感需求创新产品概念，根据产品概念设计形象，进而开发产品的。若细分不精确，定位不可能准确，而定位不准确，虚拟代言人的个性则要么不鲜明要么不能体现目标市场心理情感需求，也就不可能抓住消费者的心。近年来，随着手机消费价位趋于平民化，越来越多的高中生，大学生购买了手机。中国移动看准了这一市场，推出了一款针对普通年轻人的SIM卡——动感地带，并创造了一个“M仔”为其代言。“M仔”代表了这群年轻人追逐时尚，充满朝气，富有个性。广告无论是形象设计还是情节设计，都迎合了这批人的口味和心理。创造性的塑造角色虚拟代言人就像一个真实的人一样，其塑造要从外形与个性双方面的协调统一出发，而外形与个性的创造则来源于消费者的心理情感需求。这样，才能让虚拟代言人起到沟通作用，给产品与消费者搭桥。角色塑造，要注重为角色确立一个明确的、有深厚社会基础的品牌价值观，对某种价值观念的认同是人们“角色确认”的文化依据和“角色实践”的思想动力，同时要使角色具有极大的亲和力与体验的空间。“酷儿”之所以深入人心，很大程度上在于其成功的角色塑造——请日本著名漫画大师设计出一个顶着大大脑袋，圆圆的脸，可爱而又笨拙的卡通造型，同时赋予其丰富的性格。多方位科学的市场测试虚拟代言人的诞生，除了吻合前两个条件，还要接受市场的检验。这一检验是在虚拟代言人投放到市场之前的小范围、特定人群的检测。如果在这个特定人群中受欢迎，那么它是行之有效的，反之，则要回溯源头，看是市场分析不准呢，还是定位不准，还是设计形象问题。经过几个轮回，虚拟代言人才能推出市场。积极有效地传递角色角色创造出来了还要积极的宣传，正如“酒香也要靠吆喝”，虚拟代言人因为在现实中不存在，故其推出，对消费者来说是新鲜的，需要不断地宣传及有效的公关活动，才能让消费者快速的记住她，接受她。佳宝集团的“清の然”青梅的虚拟代言人“清儿”，刚推出时，受众对她毫无所知，但是通过整合行销传播，如在广州写字楼最集中的区域设置了醒目的候车亭灯箱广告，并配合流动的车身广告。连续三期在《城市画报》投放广告，软硬结合，一期强调一个卖点，信息高度凝练。除了常规性传播、促销手段，还非常重视互联网的应用，用网络游戏传播品牌。
运用虚拟代言人的具体方法
运用虚拟代言人，从根本上说就是为企业宣传形象，为品牌传播个性。但是，具体的运用形式却有很多，一个品牌可以由一个虚拟代言人代言，也可以由多个代言人代言，还可以与明星代言人合作，一起为品牌代言。单一虚拟代言人目前市场上，一个品牌一般由一个虚拟代言人代言。这主要是因为一个品牌的个性在一定时期是固定不变的，那么其导入的代言人自然是根据这一固定不变的个性而创造的。像米其林轮胎，肯德基、麦当劳等，他们的品牌永远只有一个虚拟代言人，而且这个代言人是长久不衰的。多个虚拟代言人多个虚拟代言人的导入由两方面的原因，一是某品牌的个性不能由一个虚拟代言人全部涵盖，而需要两个代言人或多个代言人配合，比如雅士利奶粉，它就创造了两个代言人——雅雅小姐、士利先生，南山奶粉也有两个代言人——南南、山山；一是为了更深入的传达品牌个性，同一品牌同一产品的不同成分导入不同的虚拟代言人。比如高乐高，就创造了乐颠一族，按照不同的成分导入不同的虚拟代言人：钙奇妹、贪吃铁、大头锌、百变麦、维灵娜、大力可，而且多个代言人轮番上演广告，让消费者深刻地记住了品牌。明星代言人与虚拟代言人配合为了加强明星代言人对品牌代言的效果，企业可以创造一个酷似明星的虚拟代言人或者一个全新的、能够弥补明星代言人的某些缺陷的虚拟代言人。如上面提到的美特斯·邦威，在聘请郭富城的同时，又创造了一个可爱的“小郭”，收效也不错。 
虚拟代言人在中国发展中遇到的阻碍 
1． 传统广告思维限制，倾向于传统广告代言人 
企业和广告商的广告思维和概念长时间还停留在采用明星代言的传统广告模式上，对于在中国出现较晚、操作还不成熟的虚拟代言人通常持保留意见，在众多品牌形象代言人中还是以明星代言占有绝对优势，一是与企业和广告商对后起之秀不太重视，二是因为虚拟代言人并非完美无缺，本身也存在一些缺陷，导致企业和广告商在代言人选择上还是倾向于明星代言人。 
① 虚拟代言人自身缺陷 
第一，广告效果迟缓。明星是已经被大众所接受和喜爱的公众人物，具有较高的知名度，由其代言的产品更容易被消费者接受。而企业在最初推出虚拟代言人的时候，消费者对它是一无所知，人们接受起来就需要更长的时间。由于虚拟代言人的广告效果比明星要迟缓，所以虚拟代言人构建品牌形象的职能也需较长时间才能体现。 
第二，推广成本高。由于消费者对于虚拟代言人不了解，企业为了为增进受众的了解，加强双方的沟通和交流，培养双方的感情基础，就需要在推广虚拟代言人上面投入较多成本。例如当初海尔兄弟出现伊始，海尔公司为了增加其全国知名度，加深人们的印象，不惜成本制作了上百集动画片，大力宣传海尔兄弟，才使得海尔兄弟的形象走进千家万户，成为众人皆知的品牌形象。 
②企业与广告公司不重视 
第一，由于虚拟代言人的广告效果比明星要迟缓，所以虚拟代言人构建品牌形象的职能也需较长时间才能体现。企业通常比较关注代言人能否快速提升品牌影响力，迅速占领市场，虚拟代言人广告效果迟缓的缺陷对于企业来说是不具有吸引力的。 
第二，虚拟代言人的推广成本高，并非所有的企业愿意投入大量资金和精力去推广不成熟的品牌形象，更愿意选择本身就具有关注度的明星，这样在推广中就比较容易达到立竿见影的效果。所以大多数企业不愿选择虚拟形象作代言人。 
第三，企业对于虚拟代言人能否被消费者接受，能否在消费者心目中树立企业期望的良好形象是抱有怀疑态度的。如果企业推出的虚拟形象不能够被消费者接受，那对企业的损失是巨大的。所以企业通常不太重视选择虚拟代言人，对其使用也持谨慎小心的态度。