标题：调理食品品牌营销
调理食品简介
调理食品，对于大众消费阶层来说，听起来还比较陌生。但在调理食品概念背后展示出的，却是一个快速发展的新型食品加工产业。
陌生新词——调理食品
“什么是调理食品？是保健品？还是什么新的调味品？”
每当谈起调理食品的时候，总会遇到这类疑问。看来调理食品这个词在中国的大众消费者中认知度并不高，但要说起早已面市而且铺货率极高的速冻水饺、汤圆和包点等产品来，则是无人不知无人不晓，调理食品似乎也就比较容易理解了。但调理食品不仅包括这些速冻食品，它的涵盖范围实际非常广泛，品类多样，品种丰富。
认真观察一下各大超市的冷柜货架，随着今年散装速冻食品退市，品种丰富的调理食品陈列面和品种数量正在悄然增加，从各种速冻炒饭和炒面等微波食品，到汤羹食品和各式泡饭等即食产品，从各种半成品炸鸡块、调味肉扒和烧烤制品，再到串烧和便当等便利店主打产品，品类繁多。通过零售终端，调理食品正越来越多地渗入中国大众的家庭消费，并逐渐成为消费流行。
在国外食品市场上，调理食品已蔚然成风，调理食品在英语国家叫做“Prepared foods”，翻译成中文是“经过洗、切或其他预处理，可直接进行烹饪的预制食品，预加工食品”；在日本，调理食品通常被称为“Process foods”即加工食品。我们不妨给出定义：调理食品是指以农产品、畜禽和水产品等为主要原料，经前处理及配制加工后，采用速冻工艺，并在冻结状态下（产品中心温度在18摄氏度以下）储存、运输和销售的包装食品。
一般认为，调理食品是属于冷冻食品的范畴，冷冻食品包括五大分类：调理食品、畜肉产品、家禽产品、水产品、果蔬产品。其中调理食品根据不同的分类标准有不同的分类方式：
——根据最终产品分类，调理食品可分为：
①    面米制品：适于各种花色的炒饭、烩饭、炒面、烩面、配餐、粥类、米粉、
匹萨饼等产品；
②裹面制品：适于冷冻裹面鱼虾、肉类、禽块、可乐饼、果蔬等产品；
③乳化肉制品：适于冷冻畜禽肉制成的丸类、饼类、肠类等产品；
④鱼糜制品：适于冷冻鱼、虾、蟹等丸类、糕类、肠类等产品；
⑤菜肴制品：适于冷冻各式生制、熟制菜肴产品；
⑥烧烤（烟熏）制品：适于冷冻烤鳗、烤（熏）肉、烤（熏）禽、肉肠、素肠产品；
⑦火锅汤料制品：适于各种海鲜、麻辣、酸辣口味等火锅汤料（锅底）产品；
⑧汤羹制品：适于冷冻畜禽汤、海鲜汤、蔬菜汤、杂烩汤、奶汤等中西式汤肴产品。
——根据原料分类，调理食品可以分为：
①菜蔬类调理食品：如脱水蔬菜、五味杏仁、春笋等；
②肉类调理食品：如调味肉串、调味肉丸、酱排骨、方块火腿、鸡块等；
③水产类调理食品：如调味鱼浆、调味鱼排、烤鱼片、烤鳗、面包虾等；
④混合类调理食品：如水饺、汤圆、汉堡、火锅料等。
调理食品——食品消费市场的新宠
从发达国家的食品发展历史中发现，随着家庭冰箱和微波炉的出现和普及，极大地推动了饮食消费方式的多样化和便利性发展，使得冷冻冷藏食品和调理食品具备了广泛推广的消费条件。
由于社会生活节奏加快，备餐时间和用餐时间都在减少，但家庭用餐仍是大多数家庭非常重要和宝贵的团聚方式，它对于家庭成员的幸福感获取、压力释放、感情沟通和生活品质都是不可或缺的，因此产生了对食品便利性的强势需求，并逐渐形成消费依赖。减少家务时间，迫切需要一种现代的某种生活方式来替代家庭生活得幸福——调理食品的出现，可以部分缓解家务的琐碎，还能节约时间享受美食。
在经济快速发展的国家和地区，调理食品和家庭替代餐的主要目标顾客群是不断扩大的白领阶层或者中产阶级，他们的生活节奏较快又具有一定的消费能力。
调理食品市场分析
目前，我国调味品市场竞争日趋激烈：有的产业产品过剩，存在一窝蜂投资上项目的情况；有的产业缺乏适销对路的产品，这两种现象同时存在。有以下几个问题应充分引起注意。产品开发的误区把绿色及营养放在第一位。殊不知，在食品安全和卫生的基础上，摆在调味品产业第一位的应该是味道。只有味道赢得了消费者的喜欢及满意，产品才有生存和发展的基础。如果把调味品的开发和保健品的开发混为一谈对企业的发展与产品的开发极为不利。 
盲目跟风和模仿，忽视产品的市场定位。很多企业追求名称上的相似和雷同，忽视了调味品产品的本质和特点，混淆了一般的产品名称和特有的产品名称。比如在鸡精调味料没得到消费者认可后，先后出现了鸽精、深海鱼精、虾精和汤精等其他类似产品。不是说这些产品本身有问题，有的还是真材实料，但忽视了调味料的特点和消费者的要求，最后还是不了了之。殊不知，中国人食用鸡汤有悠久的历史和长期形成的消费习惯，因此鸡精调味料很快走俏；韩国人视牛肉汤为“国汤”，因此以牛肉精粉制作的调料十分畅销；日本的咸鱼精也是如此。 
原料选择的错位。比如用“花生粕”、“蚕蛹”为原料生产酱油，从技术上是可行的，也不存在所谓的新技术，但不符合酱油工业的发展方向，有点走“极端”，名不副实，最终只能是“昙花一现”。如东北一家上市公司的研究开发中心在完全不了解酱油行业的情况下研究酱油生产工艺，把过时的技术当作“新技术”，把成熟的工艺当作“新工艺”。搞什么“水解酱油”的“技术攻关”，完全是不必要的重复劳动和极大的资源浪费，最终受害的是企业自身。投资创业的误区目前在调味品业具有一种倾向认为，“调味品生产加工比其他食品工业简单，进入门槛低，似乎人人都能搞，是个容易赚钱的行业”。殊不知，调味品生产加工的专业性很强，利润普遍较低，企业成长与其他食品行业的企业发展要慢，新产品盈利的周期也比较长。因此，一定要警惕调味品行业的投资“陷阱”。据行业内有关研究数据证实：一般常规行业的投资成功率在20%，餐饮业的投资成功率为15%。大量实践证明：越是门槛低的行业，投资的成功率越低。因此，调味品行业的企业家千万不能盲目投资，把投资等同于“发财”，把投资混同于“效益”，把投资误认为“事业成功”。与之相反，投资常常是“破财”的开始，是已有效益的流失，是“事业失败”的种子，这方面应引起我们的足够重视。品牌延伸的误区最近，在加加酱业举办的2006年市场营销研讨会上，该公司的杨振总经理提出了“小世界大国家”的营销思路和“品牌成就伟业”的企业发展思路，给我留下很深的印象。所谓“小世界大国家”的营销思路认为：中国是个“小世界”，中国的各个省份又是个“大国家”。比如，河南有1亿人口，等于半个美国；四川有9千万人，等于两个韩国；欧洲所有国家的版图加起来才相当于中国，法国的地理面积只相当于我国的山东省。所以，要按照这个思路经销酱油才对。他们经过缜密的市场调研分析，实行了有针对性的扩张和发展战略。 
1992年，在全国粮食放开之时，我提出了调味品生产销售不能走“农村包围城市的道路”，要以中心城市为依托，向中小城市及农村延伸和发展。现在我国的调味品生产市场发生了较大的变化，加加酱油针对这一明显变化，在2006年昆明营销发展战略研讨会上提出了一系列结合实际的营销策略。其中“把红旗插到农村去”就有很强的针对性。据他们调查：一个县级城镇有1万家酱油销售点，如果每家只销售1瓶酱油，销售量就是1万瓶，没有任何一种产品有这么多销售网点。可见，他们对市场的细分研究到何种程度。然后对症下药。况且，加加酱业在业内以不打价格战著名，不走低价战略，以此来提升品牌价值和行业价值，为酱油行业的发展做出了应有的贡献。 
在食醋行业，山西陈世家在营销上实行高价策略对提升行业价值是有利的，但是做法有些不切合实际，不利于企业自身发展。另外，加加酱业在品牌发展延伸方面也有细致的研究，尤其在避免“品牌延伸”的误区上有两点很有价值：一是坚持品牌专一性。为了论述其观点的正确，他们研究了企业和其他行业的实例，也有本企业家的经验和教训之谈。二是“新品牌”的延伸可能会破坏原有的“品牌”。这方面要正确处理好“破”与“立”的辩证关系，这可能是调味品行业企业目前遇到的问题。
9月底，中国调味品协会经销商分会成立大会在北京隆重召开，来自全国各地的近2000名调味品专业经销商参加了自己行业组织的成立仪式。参加大会的还有商务部、国资委和民政部的领导，经销商分会领导机构成员、调味品企业代表和来自全国各地的多家媒体记者。 
中国调味品协会会长卫祥云到会致辞并宣布中国调味品协会的领导机构成员并颁发了证书。商务部、国资委和民政部的领导对中国调味品协会经销商分会的成立表示热烈的祝贺，对它将要起到的代表经销商利益，维护经销商权益、规范调味品经销市场环境的积极作用表示了肯定，并预祝经销商分会在以后的发展中不断壮大队伍，为调味品行业的持续发展作好工作。 
作为经销商分会的第一任会长，中国调味品协会副会长兼秘书长白燕女士向参加经销商分会成立大会的众多经销商介绍了经销商分会的筹备及会员发展情况。她表示，成立后的经销商分会将会负责全国调味品经销商的行业管理工作，制定行规行约，规范行业行为，营造公平竞争环境，打造诚实守信的经营体系，向政府反映经销商的愿望和要求，同时接受政府委托，推动行业发展，在政府、经销商和生产企业之间发挥桥梁和纽带作用。同时做好为经销商的服务工作，组织会员交流、研究行业营销发展战略，从而促进我国调味品生产与市场的繁荣与发展。 
中国调味品协会在不断转变服务观念，优化工作方式的过程中，不断加强与全国各地调味品专业经销商的交流与合作，掌握到目前我国调味品行业的经销商分布广、数量多，规模和管理水平参差不齐，整体松散，存在产销信息不对称，甚至出现违背诚信经营的欺诈现象，这些都不利于维护调味品专业经销商的整体权益和我国调味品产业的良性发展。为此中国调味品协会决定牵头组织成立全国性的经销商行业组织，以促进调味品产销结合、规范管理和提供服务，进一步开拓调味品的销售市场，与生产企业的营销实现对接，从而实现调味品经销商和生产企业的双赢。 
参加成立大会的调味品企业代表和经销商代表也对经销商分会的成立赞赏有加，他们在发言中表示，经销商分会的成立，充分适应了调味品行业发展的新形势，满足了调味品行业发展新需要，必将进一步促进调味品产销结合，加强调味品企业与经销商之间的交流与合作，对于促进调味品产业的持续发展以及调味品专业经销商的做大做强起到强有力的推动作用。 
“中国调味品行业诚信经销商”颁奖典礼在成立大会上同期举办，对调味品经销行业的17家经销商进行了表彰并颁发荣誉证书与奖牌，以鼓励他们在规范调味品市场诚信经营、营造调味品经销公平竞争环境、促进产销结合方面做出的积极贡献。 
最后，参加成立大会的领导成员和企业、经销商代表在“倡导诚信经营理念，营造公平竞争环境”的宣言旗帜上以共同签名的方式为经销商分会成立大会划上了一个完美的句号。中国的调味品市场将有以下特点和趋势：一、产品品种将更趋向于多样化、复合方便化、高档化、营养保健化。  
多样化的产品适合于不同地区、不同阶层的消费者的消费习惯。如加碘、加锌、加钙的复合营养盐，将改变了食盐单调平淡的口味；作为日常调味品的醋，更是品种多样，从山西老陈醋到镇江香醋，从浸蛋醋、饺子醋、蟹醋、凉拌醋、包子醋、黑米醋、薏米醋到醋的再制品，以醋为添加剂的饮料，将迅速进入百姓家，丰富消费者的饮食，成为厨房工程的重要组成部分。  
随着人民生活节奏的加快，人们迫切需要集多种调味品为一体，即可制成复合型专成用拌菜、调面、烹虾、炸鸡调料，又可烹饪川、粤、鲁等大菜系中的名肴调料；也可制成象阿香婆酱一样的膏、糊、汁、块等多形态多用途的复合型调味品。同时鉴于家庭炊具的快速发展，微波炉、烤箱食品的调味品也将被开发，这些调味品撕袋即可食用，方便、卫生、好吃、好看。  
高档调味品不仅要有优良的品质，而且还要有高档次的包装。在今后的调味品生产中，只有高质量的产品才能真正占有市场，参与市场竞争。随着人民生活水平的提高，人们对包装的要求也越来越高，包装漂亮　、古朴典雅，不仅增加了对消费着的吸引力，而且可将产品作为一种极富新意的馈赠礼品。同时，精致的小包装调味品也将有较大的发展，这些产品的包装材质形势不同，大小规格各异，即可家用，也可出差、旅游、野餐时调味用。  
消费者越来越重视调味品对人体健康的影响。因此，要改变我国酿造调味品食盐含量过高的状况，加强对低盐、浅色及一部分无盐调味品的生产。为满足老人、妇女、儿童的营养需要，应充分利用相应的天然食物，如黑米、薏米、黑豆、蘑菇菌类等，分别生产出含各种维生素、矿物质等不同营养成分的调味品。而且，我国有着悠久的药膳历史，调味常用的花椒、沙仁、豆蔻、大料、桂皮、茴香等既是调味品，又是中药，因此药膳调味品将会受到越来越多的消费者青睐，从而为调味品开拓更广阔的市场。  
二、新技术将不断地应用于调味品生产中。  

中国的调理食品产业的未来之路
中国调理食品产业始于出口外向型企业，主要依靠海外市场发展，随着近年中国经济的快速发展，未来中国调理食品产业的发展将呈现以下特点：
国内市场潜力巨大
中国调理食品产业起步于出口外向型食品企业，以外资和合资形式为主，利用中国农副产品原料资源和劳动力资源的优势，加工出口到调理食品的消费大国（以日本为主），在一段时期内，出口外向型企业增多，产能不断扩大。由于近年出口门槛提高，迫使相当一批调理食品企业面临转型，将中国本土消费市场作为企业经营开发的重点方向。
总体而言，调理食品进入中国大陆市场只有几年，调理食品对于中国大陆消费者还相当陌生，这是由于目前市场和行业的众多要素决定的（比如中产阶层占比、国内厂商的促销等）；调理食品在国内还处于初级阶段，市场还需要不断培育，但市场潜力巨大。行业集中度高由于行业发展初期，行业门槛不高，且产品毛利率较高，所以会吸引不少企业跟进投入，但随着市场竞争度逐渐激烈，以及产品在安全、冷链、研发和市场上准入标准提高，投入加大；产业将进入低利润区，相当数量的企业将被淘汰，行业开始分化与整合；随着企业并购和转让，行业资源会慢慢向少数优势企业集中。这个行业发展规律在一些调理食品市场成熟的国家和地区已经得到了印证。推动冷冻食品行业发展随着人们的生活方式改变，以冷冻食品为代表的食物形态将逐渐膨胀成为生活主流。在冷冻食品的成长过程中，调理食品将成为主要的冷冻类别，产量占比在90%左右。尽管这是产量，并不代表消费量，但在历史过程中，两者是有机的、吻合的，所以我们得出调理食品最终是推动冷冻食品发展的最主要动力。因此，从事冷冻行业的企业需要把握未来市场发展方向，结合企业实际资源，运筹调理食品的准备工作。中国饮食文化得以光大调理食品本身就具备食品行业的天然属性——花色品种繁多，而这正符合中国菜的特点。由于人们的生活方式以及社会经济形态的改变，导致人们消费方式的改变，便利、营养、美味和多元化食品将是未来消费市场的主要方向，这些特点决定了行业未来产量将迅速放大。由于中华民族本身具有举世闻名的饮食文化，中国料理本身的多姿多彩将决定中国的调理食品除了满足本国市场需要之外，也将深刻地影响世界其他国家和地区的市场的多样性。
中国的调理食品企业在产品研发中，有必要深入研究中国传统饮食文化，充分利用中国大陆农产品资源丰富，自给率高的优势，将过去无法规模化量产和无法大范围推广的“非标”模式，通过调理食品产业的发展机遇加以改变。同时借助中国传统文化的力量，加强中国饮食文化的国际传播，让中国从“世界工厂”演变成为“世界厨房”，再到“美食天堂”的转变。
调理食品品牌营销策划机构
北京方圆品牌营销机构，由中国著名品牌营销专家李明利先生于2002年创立。现有资深员工53名，是一支专业研究中国农产品品牌化和农业龙头健康发展的品牌营销团队，被业内同行和客户誉为“特色品牌建设专家”。 特别是对水产品品牌营销更是有独到的见解及观点。8年来方圆一直坚守“贴身服务、量体裁衣”的服务原则，根据企业实际情况、市场现状及消费需求情况，为企业配备最适合最贴切的实战品牌营销方案。已成功帮助上百家企业打造特色品牌，实现销量和利润的双重提升，赢得了客户的认可与信任。服务的企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、克明面业、御食园、金路易、天禾食品、伊顿集团等，方圆都为其提供了深入的品牌营销服务。
调理食品品牌营销策划专家
李明利，北京方圆品牌营销机构董事长，中国农业产业品牌营销第一人，著名的实战派品牌营销专家，中国招商营销专家，非传统策划人的代表人物。在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、 “聚点模型”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。