标题：参考价格效应
分析示例
概述缺乏购买经验的消费者对商品信息的了解要远远少于那些有购买经验的消费者，他们通常会支付相对较高的价格。所以，在消费者对消费没有经验时，则可采取高价策略。最典型的例子是旅游胜地的饭馆，它们面临的价格压力往往要小得多，因为偶尔路过的顾客对相关情况不十分了解，因此这些饭馆的价格往往要高于其它饭馆的价格。商品的分销方法商品的分销方法也能够影响消费者对替代品的认知。
例如：消费者对于通过互联网销售商品的价格要敏感得多，因为这些消费者很容易获得相关信息，从而能够有效地将之与替代商品的价格进行比较。但通过产品目录进行销售的商品，顾客则很难将之与其竞争对手的商品加以比较。商品陈列的不同方式在零售店里销售商品，经销商可以通过商品陈列的不同方式来影响消费者对替代品的认识。
例如：在将同类商品放在一起进行销售时，消费者很容易对替代品的价格进行比较。从而价格较低的商品往往销量很大，而价格较高产品的销量相对会小一些。因此，很多知名品牌的商品选择了在专卖店进行销售，有效控制消费者对替代品的认识。而一些超市则采取了另外一种思路，它们将价格较低的大众品牌放在货架中不起眼的地方，而将知名品牌的商品放在更显眼的地方。消费者对未来价格的期望此外，消费者的参考价格还依赖于他们对未来价格的期望。
例如：某汽车公司对汽车暂时进行打折促销会比简单的降价更好地刺激购买。因为，打折使得低价格看起来是暂时的，从而会加速消费者的购买决策。但如果重复使用打折促销的方法，那么消费者会很快学会继续等待而不是马上购买，因为他们预期以后的价格可能会更低。这也是为什么一些知名的服装品牌从不降价促销的原因。
参考价格与企业定价误区
缺乏“价格机制”和“价格策略”相对自由发挥作用的管理。从全行业来看，目前在部份企业实行的是指导价格管理模式。在操作中具体表现为最低限价管理，即在调拔、批发零售环节限定最低价格，还有些地方在批零环节实行“一价制”。这些办法虽然取得了一些成效，但随着市场环境的日益复杂，一些工商环节自觉性不高，执行不到位以及相关的监督检查力度不够，最低限价策略或“一价制”在执行过程中存在着一些不容忽视的问题。首先价格机制并不能有效的起到调节供求的作用，供求关系的变化也不能引起价格的灵敏变动。其次这种模式束缚了企业的应变能力。
价格的高低完全由生产相同和相似产品的竞争对手来决定。在各企业间，价格决策相互效仿，现象比较突出。虽然企业在定价时可以把竞争对手作为重要人参考，但是无论怎样决策，企业都应该根据自身的实际情况，保证其价格策略与经营目的之间保持一致。完全亦步亦趋地跟随竞争对手的价位，就会使企业受制于人，最终导致企业蒙受损失。
参考价格的概念与度量
(一)参考价格的定义
从广义上来说，参考价格是消费者进行价格判断时所使用的参考点，例如，Kalyanaram and Winer(1995)认为参考价格是消费者与观测到的价格进行比较的一个内部标准。Jacobson and Obermiller(1990)认为参考价格是消费者与计划购买品牌价格相比较的其他任何价格，即参考价格是价格比较的基点，因为很多价格都可以作为比较的基点，所以参考价格是多纬度的、不明确的。 
虽然学者们都比较认同参考价格是消费者进行价格判断的参考点，但是对于这个参考点到底是什么，即对于参考价格的狭义定义，还存在很大争议。因为参考价格是消费者进行价格比较的基点，所以有学者从能够充当参考点标准的角度给予了定义。Bolton and Lemon(1999)、Campbell(1999)和Bolton et al.(2003)都认为一个合乎规范的参考价格应该是“公平的”(fair)或“公正的”(just)价格，应该是标准性的价格(normative price)。Klein and Oglethorpe(1987)则认为参考价格应该是消费者心目中的渴望价格(aspiration price)，或者现期市场价格(market price)，或者产品的历史价格(historical price)，这三种价格都可能作为参考价格。 
其他一些学者则从参考价格形成的角度给予了定义。Monroe(1973)根据适应水平理论，提出参考价格是适应水平价格(adaptation level price)，即参考价格是消费者过去已经适应的价格。Winer(1986)认为参考价格是消费者感知的一个品牌的现期价格，或者可以定义为消费者预测的在购买点可以观测到的价格，但是也随着新信息，如广告、优惠券等的接受而不断更新。Puffer(1992)认为消费者使用由过去所接触的价格和购买现场的相关价格形成参考价格。根据Mazumdar et a1.(2005)的观点，为大多数学者所接受的定义来自Briesch et al.(1997)和Kalyanaram and Winer(1995)，这个定义是“参考价格是一个被消费者以前的价格经历和现期购买环境所影响的预期性价格期望(predictive price expectation)”，Mazumdareta1.(2005)因此称参考价格是以期望为基础的参考价格(expectation-based reference price)。以期望为基础的参考价格的理论来源是适应水平(adaptation level)理论。 
还有些学者根据参考价格形成中受刺激对象的不同，把参考价格分为内部参考价格和外部参考价格(Mayhew and Winer，1992)，并给予了分类定义。内部参考价格是消费者记住了过去在购买中所接触的价格，并以此形成他们在新的购买中应该为一个品牌付多少钱的参考点(Kalwani et al.，1990；Kalyanaram and Little，1994；Lattin and Bucklin 1989；Winer，1986)，因为消费者是使用过去的价格经历形成参考价格，是以记忆为基础的，所以称为内部参考价格。因内部参考价格的形成具有历史时间性(temporal)，Rajendran and Tellis(1994)也把内部参考价格称为时间性参考价格。Kalyanaram and Winer(1995)认为消费者利用过去的价格作为形成内部参考价格的信息集。Mayhew and Winer(1992)认为内部参考价格是储存在记忆中的对实际价格、公平价格或其他价格概念的感知，不从属于外部物质环境，因而具有消费者个性。但对于内部参考价格模型中到底利用哪些和多少过去的价格，学者们还有很大争议。 
外部参考价格是消费者在购买现场根据观测到的价格而形成的他们应该为一个品牌付多少钱的参考点(Hardie et al.，1993；Mayhew and Winer，1992)。因外部参考价格与购买现场同类产品的其他品牌价格相关，Rajendran and Tellis(1994)也把外部参考价格称为相关性(contextual)参考价格。Mayhew and Winer(1992)认为因外部参考价格是在购买环境中通过观测而得到的刺激信息，如看到商店货架上多个品牌的价格信息，而这些信息是从属于外部物质环境的，所以外部参考价格不具有消费者个性。 
消费者在购买中，到底是使用内部还是外部参考价格，还是两者同时使用？学者们得出了不同的结论，但Mazumdar and Papatla(2000)对此评论说，因学者们在研究中采用的样本存在差异性，所以会得出不同的结论，Mazumdar and Papatla认为消费者在购买中将同时使用内部参考价格和外部参考价格，只是由于消费者自身的差异，导致两者之中有一个比较突出而已。 
从上述学者的众多定义中，可以看出参考价格是消费者对某一品牌价格进行评估时所使用的一个参考点，这个参考点没有惟一标准，有很多价格都可以作为参考点。(二)参考价格的度量参考价格开始是作为一个估计点被研究的，但后来越来越多的学者认为参考价格是一个区间(Klein and Oglethorpe，1987)，并被Lattin and Bucklin(1989)和Kalyanaram and Little(1994)等学者的研究所证实。Kalyanaram and Little(1994)利用含糖饮料和非含糖饮料两类产品的扫描数据验证了参考价格具有区间性，并且在参考价格附近有一个接受价格区间的存在；参考价格水平、购买频率和品牌忠诚水平三者影响了接受价格区间的大小。内部参考价格的测量可以通过扫描数据间接测量，也可以通过直接询问消费者而得到。
参考价格的理论解释与存在验证
参考价格的理论解释主要来自心理学理论，包括适应水平理论(adaptation-level theory)、同化对比理论(assimilation-contrast theory)和预期理论(prospect theory)等。1.适应水平理论Monroe(1973)认为Helson(1964)首次把适应水平理论(adaptation-level theory)引入到参考价格理论当中。根据适应水平理论，一个人对刺激的反应行为代表了其对环境水平和机体力量的适应模式，这些机体力量是机体对过去内外部刺激的适应，三种类型的刺激(基准刺激、相关刺激和机体刺激)的累计效果决定了各种行为下的适应水平，对某一刺激的感知判断取决于刺激力量的大小和现有的适应水平。根据适应水平理论的解释，在消费者对价格的感知上，价格感知取决于实际的价格和消费者个人的参考价格，即适应的价格水平。消费者适应了过去的价格刺激，并根据适应水平价格和新价格的比较，来判断新价格的刺激，并给予一定的反应，即是参考价格对购买决策的影响。2.同化对比理论根据同化对比理论(Sherif，1963；Sherif and Hovland，1964)，过去的经历形成了个人的参考等级(reference scale)，随后而来的刺激要根据参考等级来判断，参考等级是比较与评估的基础。在价格上，消费者在他们的价格信念上有一个可以接受的范围(1atitudes)，如果观测到的价格在这个范围内，那么这个价格就会被同化，并接受这个价格；相反，如果这个价格没有在范围内，这个价格就会被排斥，认为这个价格不可信，从而不接受这个价格。3.预期理论(prospect theory)。根据Kahneman and Tversky(1979)的预期理论，与参考点比较后所产生的不同结果会引起消费者的不同反应。当与参考点相比较是损失时的反应要比与参考点相比较是收益时的反应强烈。把预期理论应用到消费者对价格的反应行为中，当消费者在购买点观测到的实际价格与参考价格不一致时，将影响到消费者的购买选择行为，并且实际价格大于参考价格对消费者形成的损失，实际价格小于参考价格形成的收益，损失对消费者引起的反应要大于收益所引起的反应(Mayhew and Winer，1992)。 
参考价格概念的提出虽然有多个行为理论的支撑，但是因为其不容易直接测量，所以就需要实证研究验证其存在性。众多的学者对此问题进行了深入探讨，最先验证其存在性的是Winer(1986)，Winter采用间接的方法，首先验证了参考价格的存在，随后的许多项研究也都验证了参考价格的存在。Kalyanaram and Winer(1995)在1995年把在此之前使用不同产品和不同方法对参考价格的大量实证研究成果进行“一般化”(generalizations)。“一般化”的结论是：大量的研究证实参考价格对消费者的需求具有前后一致的重要影响，消费者利用过去的价格作为形成内部参考价格的信息集，消费者把现期价格与参考价格进行对比，对现期价格比参考价格高或低有不同的反应。这样，参考价格不仅有理论上的解释，而且也得到了实证研究的支持。
参考价格的形成模型
概述参考价格是受到以前价格经历和现期购买环境的影响而形成的预期性价格(Briesch et al.，1997；Kalyanaram and Winer，1995)。但因消费者的自身差异而表现出不同消费者运用内部参考价格与外部参考价格的不同，产生了对参考价格的不同定义，进而导致了不同参考价格的形成模型。学者们构造的参考价格形成模型主要分为两大类：以记忆为基础的模型(memory-based model)和以刺激为基础的模型(stimulus-based model)。以记忆为基础的模型主要强调内部参考价格，以刺激为基础的模型主要强调外部参考价格。(一)以记忆为基础的模型以记忆为基础的模型强调参考价格的形成主要来自于消费者记忆中的价格经历，例如Mayhew and Winer(1992)和Krishnamurthi et al.(1992)的模型认为，消费者对某一品牌的参考价格是消费者上期购买该品牌时所支付的价格。Lattin and Bucklin(1989)和Kalyanaraman and Little(1994)虽然认同参考价格来自记忆，但是他们构造的模型认为，现期的参考价格受上期参考价格和上期购买价格的共同影响，是两者的线性之和。但是，Mazumdar et al.(2005)等认为以记忆基础的模型不仅仅只是受过去的价格，还受包括过去其他非直接价格因素的影响，例如促销、价格趋势等。Mazumdar et al.(2005)增加了消费者所经历的促销的影响，模型是参考价格等于上期参考价格，上期购买该品牌的价格和消费者在上期经历的该品牌促销价格的线性函数。Winer(1986)的模型在上期价格的基础上又考虑了截至上期时的价格趋势和品牌市场份额的影响，但是没有考虑上期参考价格和促销的影响。Kalwani et al.(1990)的模型把影响因素进一步细分，主要包括过去五个时期的均值价格、促销频率、价格趋势、消费者的交易倾向和商店特点的函数等因素。(二)以刺激为基础的模型以刺激为基础的学者认为消费者对产品历史价格的了解较少(DicksonandSawyer，1990)，参考价格的形成依靠购买点的刺激，甚至可能完全依靠购买点的刺激(Hardie et a1.，1993)。Mazumdar and Papatla(1995)的模型认为，参考价格是对产品类别中所有品牌现期价格的加权平均，权重是消费者对该品牌的忠诚度。也有的学者认为消费者可能选用任意品牌的现期价格作为参考价格。Hardie et al.(1993)的模型认为消费者选用上期购买的品牌的现期价格作为参考价格。 
购买现场的一些非价格性的刺激信息也会对参考价格产生影响，例如，Berkowitz and Walton(1980)通过对去头痛片、窗式风扇和照相机的销售研究发现，这三种产品在比较暗示(comparison cues)消费者对零售价格广告的感知上都有显著影响。语义暗示(semantic cues)对照相机有显著影响，商店形象(store image)对窗式风扇有显著影响，消费者的个人特点(收入、受教育、年龄)也会对同一价格产生不同的价格评估。(三)以记忆与刺激相结合的模型Raiendran and Tellis(1994)认为消费者的参考价格包括时间的(temporal，即内部参考价格)和相关的(contextual，即外部参考价格)两个部分，上述模型只考虑了外部或内部的影响，不够全面，应该同时考虑两者的影响，因为消费者能够同时运用内部和外部参考价格，他们的模型认为参考价格是内部参考价格和外部参考价格的线性之和。他们还认为各品牌一系列的过去平均价格对时间性参考价格的形成有重要影响，低价格品牌对相关性参考价格的形成有重要影响。 
Mazumdar et al.(2005)虽然也强调过去的价格经历形成了内部参考价格，但是他们也把形成外部参考价格的因素归结为参考价格形成的调节因素(这些因素调节消费者的价格经历)，接触到的促销信息等，这些调节因素包括购买场合/任务、商店环境和产品类型等。 
Briesch et al.(1997)对两种以刺激为基础的模型和三种以记忆为基础的模型，采用花生酱、液体洗衣剂、卫生纸和咖啡四种产品进行了对比研究，他们发现，以记忆为基础的模型中，以上期参考价格和上期该品牌价格为线性函数的模型是这五种模型中拟和最好的模型，但是对液体洗衣剂而言，以刺激为基础的模型中的Hardie el al.(1993)模型是拟和最好的模型。从而说明上期该品牌价格对参考价格的形成有着重要影响，消费者对不同的产品可能存在不同的参考价格模型。从上面的形成模型中，参考价格分为以刺激为基础的模型和以记忆为基础的模型两大类，各类中还有不同的理解，也有学者把两者结合起来，因此从中可以看出学者们对参考价格定义存在不同的理解。
参考价格对购买行为的影响
概述参考价格对购买行为的影响已经被学者们所认同，并且经过了Kdyanaram and Winer(1995)对大量实证研究的“一般化”。Kalyanaram and Winer认为，大量的实证研究证明，无论是使用家庭水平(household—level)的logit品牌选择模型(Winer，1986；Kalwani et al.，1990)，还是使用传统的消费者选择经济理论(Puffer，1992)，都表明参考价格对消费者的购买行为有影响。另外，Rajendran and Tellis(1994)的研究表明，参考价格对购买行为的影响受到相关性因素的调节，如消费者的品牌忠诚度、可选品牌数量、购买频率和品牌偏好等因素。1.内外部参考价格的不同影响Rajendran and Tellis(1994)利用饼子作为研究对象并发现，相关性参考价格和时间性参考价格都对消费者的品牌选择有影响，一般情况下，两者的影响一样强。但在消费者的品牌偏好比较弱，可选择的品牌比较多和光顾商店的频率比较低的情况下，相关性参考价格的影响会大些。2.对品牌选择决策的影响Mazumdar et al.(2005)把参考价格对消费者品牌选择决策的影响分为两个部分，对称的“滞销冲击”效果(symmetric“sticker shock”effect)和非对称的参考价格效果(asymmetric reference price effect)。对称的“滞销冲击”效果首先出现在Winer(1986)的研究中，并在随后的研究中被“一般化”(Kalyanaram and Winer，1995)。学者们发现参考价格对购买决策的影响具有非对称性。对消费者来说，实际价格高于参考价格是感知损失(perceived losses)；实际价格低于参考价格是感知收益(perceived gains)。据此，Puffer(1992)认为，实际价格与参考价格的差异对消费者来说传达了一定的效用。学者们发现消费者对感知损失的负面反应要大于对感知收益的反应，这一现象称为“损失回避”(loss aversion)，众多学者的实证研究也证明了这一点。例如，Puffer(1992)的研究表明，消费者对鸡蛋价格上涨反应是对鸡蛋价格下跌反应的2.4倍。3.对购买数量的影响这方面的研究较少，现有文献中只有Krishnamurthi et al.(1992)的研究，他们的研究发现，消费者对价格的得失做出了购买数量上的反应，但是这个反应受到消费者的品牌忠诚水平和产品家庭存货水平的影响。4.对购买时间的影响Bell and Bucklin(1999)的研究发现，参考价格对消费者的购买时间决策有重要的影响，消费者会根据实际价格与参考价格比较产生的得失评估决定提前或推迟购买。当评估结果是有失时，消费者会推迟购买，当评估结果是有得时，消费者会提前购买，但是消费者的推迟购买程度要比提前购买程度强烈。5.对其他方面的影响Mazumdar et al.(2005)认为参考价格对品牌延伸也有影响，消费者对延伸品牌的价格预期受到母品牌价格的影响，并且这种影响受到母品牌在产品类别中的相对价格和在延伸类别中的价格分布的调节影响。Mazumdar et al.(2005)还认为，参考价格也能调节促销频率对品牌资产的影响。Kamins et al.(2004)研究了参考价格对拍卖的影响，他们的研究表明，拍卖者给出低的参考价格所拍出的价格比给出高的参考价格所拍出的价格要低，也比不给出任何参考价格时低。
效应简评
国外对参考价格的研究可以分为三个阶段。第一阶段是1961—1984年，以Rao于1984年对价格研究的总结为标志。这一时期的研究主要是规范研究，主要是对参考价格进行理论解释，如适应水平理论、同化对比理论和预期理论等。第二阶段是1985—1995年，这一阶段以Kdyanaram and Winer在1995年把对参考价格的大量实证研究成果“一般化”为标志。这一时期主要是从实证的角度探讨参考价格在消费者购买行为中的存在和影响。Winer(1986)首次证实了参考价格的存在和影响，随后有大量的学者也证实了其存在性。有了从不同角度、用不同产品和不同方法的大量实证研究，才有了Kalyanaram and Winer(1995)把相关研究成果的“一般化”。第三阶段是1996年至今，这一阶段以Mazumdar et al.(2005)的综述文章为标志。这一时期比较突出的研究是对参考价格的形成及内外部参考价格的研究，Briesch et a1.(1997)对5种参考价格的形成模型进行了比较研究，使得人们对参考价格的形成有了更深刻的认识。 
虽然人们对参考价格有了相当的了解，并且把它应用到了消费者购买行为的研究当中，但是正如Mazumdar et al.(2005)所指出的，现有的研究主要集中在经常购买的包装产品(FPPG)上，人们对耐用品和服务方面的研究不够深入，在研究方法上还不完善，这有待学者们继续深入研究。 
作者:杨德锋　　王晓玉 来源:《经济学动态》2007年第8期