标题：期望失验理论
理论构成
此模型经由两个过程构成：首先欲消费之前以先形成期望，经由期望与知觉绩效的比较产生不一致的结果，此不一致的结果即称为“失验”（disconfirmation）。因此期望水平成为顾客的比较标准，而与知觉绩效比较后的差距之大小与方向而形成满意与否的评价（Bearden et al.1983）。期望失验理论指出消费者会将产品的实际绩效与事前期望作一比较，当实际绩效小于事前期望时，将产生负向期望失验，并导致不满意。
期望失验理论阐释
所谓失验是指期望与绩效相比较所得的结果，更具体的说即是：
当实际绩效等于期望时，则无失验产生；
当实际绩效大于期望时，会产生正面的失验；
当实际绩效小与期望时，则产生负面的失验(Anderson，1973)。 
Bearden和Teel(1983)认为顾客不满意是造成抱怨行为主要因素，并且发现期望失验导致不满意，不满意导致抱怨行为的因果关系。再者，厂商为提升消费者在参观、试吃、试用的过程中，对其商品的满意与期望，以精心设计的展场布置、产品信息与促销活动所塑造的购买情境，来影响消费者知觉，进而购买其所促销的产品，然而购买之后消费者比较商品实际绩效与事先期望，更容易产生期望失验，进而导致抱怨行为。
内在理论
以期望失验理论为基础来发展，Anderson（1973）整理出四种理论：类化理论、对比理论、类化—对比理论、一般否定观点。1、类化理论根据Festinger(1957)提出认知失调理论，认知失调是因为顾客对产品的期望与绩效之间有差距而来；而发生认知失调之后，顾客会调整其对产品绩效的感受，减少此一差距，以消除心理上失调的状态。2、对比理论此理论源于心理学领域，Hovland（1957）、Cardozo（1965）认为顾客的期望与服务绩效间有差距与对比关系存在，若顾客有高度期望与低度绩效时，顾客将扩大此差距。Oliver & Desarbo（1988）指出当产品的绩效低于期望时，消费者对于产品评价将较实际情形更差，当产品绩效高于预期时，消费者对产品评价将较实际情形更佳，此扩大情况发生于连续满意带两端。3、类化—对比理论Hovland, Harvey & Sherif(1957)结合类化理论与对比理论，提出类化-对比理论。认为当顾客对产品预期与产品的表现有差距产生时，顾客心里存有接受域与拒绝域。如果差距落于接受域，顾客会进行类化程序以缩减差距；如果差距落于拒绝区域，顾客会进行对比程序以夸大差距。4、一般否定观点由Carl & Aronson(1963)提出，此理论的观点在于如预期与绩效表现之间有任何差异，不管这差距的大小与差距为何，顾客皆对该产品采取一致性地否定的态度。
理论意义
应用范围消费者评估产品讯息的动机(涉入程度)与能力(产品知识程度)，是影响顾客满意度决定因素的两个主要情境变量，所以厂商在制订营销策略和方案前，应先了解消费者在处理产品概念讯息(如电视广告、平面刊物…等)和实际评估产品绩效时，各是采取中央路径或是周围路径，因为消费者的讯息处理模式，会直接影响到讯息的说服力，以及顾客满意度的决定因素。而厂商在确定了满意度的决定因素和各种讯息的说服力强弱后，便可以更有效率的配置公司的资源，制订出更吸引消费者的营销策略，并达到提升顾客满意度的目的。建议营销策略由于是在探讨当消费者不具有评估产品绩效的能力时，顾客满意度的形成过程和决定因素，因此所有分析的重点都集中在，消费者于第二阶段(产品实际绩效)的评估采周围路径的模式。此类的产品有如一些依赖性药品、健康食品、美容用品、香水…等，这类产品的绩效表现通常不容易被衡量，消费者很难去区别不同产品间的好坏差异，所以在第二阶段采周围路径来评估产品绩效。以下将以分析的结果为依据，针对中央路径T 周围路径、周围路径T 周围路径此两种讯息处理模式，提出一些营销策略上的建议以供业者作为参考。
(一)消费者具有足够的知识来评估判断产品规格说明：中央路径T 周围路径之讯息处理模式
由研究的结果可知，当消费者在第一阶段(产品概念说明)对于产品规格说明具有能力来评估处理(中央路径)，但在第二阶段(产品绩效表现)却没有能力去判断产品绩效时(周围路径)，则期望会是顾客满意度的主要决定因素。所以厂商此时努力的重点将不再是产品本身的功能或质量的改善，而是应该设法创造消费者心中更高的期望，进而有效的提升顾客满意度。而研究的结果亦显示，当消费者在第一阶段以中央路径来处理讯息时，周围线索(如来源国形象)并不会影响消费者的期望之形成，所以周围线索也不会影响消费者的满意度和购买意愿，因此若要有效的提升消费者的期望，厂商应该提供充分的中央线索(如产品规格和功能的详尽说明)给这群具有产品知识的消费者，来创造他们心中对产品的期望，并带动满意度和购买意愿的增加。
例如专业药厂将一般健康性的药品(如综合营养药品、维他命丸…之类的产品)贩卖给药房或医院时，它所面对的是一群具有药品专业知识的消费者(药房的药剂师和医院的医师)，但这类产品的绩效却没办法很容易的被使用者所衡量出来(例如连续服用一个月的善存以后，服用者仍然很难察觉自己是否明显变得更「健康」)。由于产品的绩效表现不容易被正确的衡量，而且这类药品的研发已趋于成熟普及，所以此时厂商努力的重点，不是在于如何增强产品的药性或疗效，而是应设法让消费者了解到该产品的有哪些优点和功效，进而增加消费者对产品的期望和认同。又因为消费者于第一阶段具有评估产品规格说明的能力，亦即在第一阶段中央线索比周围线索更具说服力，因此厂商可以采取一些措施如：详尽的标示药品内的成分和规格、针对重要的功能属性去做比较性的广告或提供实证的科学数据等，亦即针对药品本身的功能及药性上的优点来诉求，使消费者有充分的中央线索可以评断并提高对该药品的期望，而由于消费者对绩效的体验认知十分模糊，所以此时绩效的评量会被期望所类化，使满意度因为期望的增高而随之提升，并因此增加消费者的购买意愿和产品忠诚度。
(二)消费者不具有足够的知识来评估判断产品规格说明：周围路径T 周围路径之讯息处理模式
由研究的结果可知，当消费者在第一阶段(产品概念说明)没有足够的产品知识去评量产品规格说明(周围路径)，而在第二阶段(产品绩效表现)也没有能力去判断产品绩效时(周围路径)，则期望会是顾客满意度的主要决定因素。所以厂商应设法创造消费者心中更高的期望，方可有效的提升顾客满意度。而研究的结果亦显示，当消费者在第一阶段以周围路径来处理讯息时，来源国形象此一周围线索会影响消费者的产品期望，且来源国形象亦会影响到顾客满意度和购买意愿，因此厂商应该提供充分的周围线索给这群不具有足够产品知识的消费者，以创造他们心中对产品的期望，进而带动满意度和购买意愿的增加。
例如一些女性的美容保养品，其中的内含物或成分之标示，一般消费大众通常不了解其所代表的意义，有些消费者甚至不会去关心这些产品到底由什么成分组成，而且由于这类产品的诉求(如：活化细胞、让皮肤「晶莹剔透」…等)通常不容易被客观的衡量出来，所以消费者亦很难明确的去区分哪一种产品的质量绩效较佳。因此，在这种情况下，消费者于第一阶段和第二阶段都采周围路径来处理讯息，根据前面的论述可知，此时顾客满意度的主要决定因素为期望，所以厂商应该设法创造消费者的产品期望，以提升满意度和购买意愿。而由于消费者在第一阶段采周围路径，因此周围线索(如来源国形象)会成为消费者形成期望的评估基准，由此可知，厂商在制订营销策略时，需审慎的考虑来源国形象可能给产品带来的冲击影响，此时较好的作法是尽量提供消费者有利的周围线索，如较佳的来源国形象、知名的产品代言人、专家的推荐、别出心裁的广告…等，才能有效的创造出较高的产品期望，进而提升消费者的满意度和购买意愿。
由上述的讨论可知，当消费者以中央路径T 周围路径，或周围路径T 周围路径的讯息处理模式来评估讯息时，厂商都应该设法创造消费者心中更高的期望，来提高满意度和购买意愿，但所提出的这项建议是有前提存在的，亦即厂商应该在产品的质量绩效达到消费者的最低可接受水平后，才可将资源投注在期望的创造上；也就是说，并不是在鼓励厂商做一些夸大不实的宣传，以诱骗顾客上门，而是建议厂商在产品绩效达到一合理水平后，再将策略的重心放在期望的创造上，并针对不同产品知识程度的消费者提供不同种类的讯息线索，以增加消费者对产品的认同和期望。
总而言之，消费者在面对广告讯息和实际对产品的使用，会有不同的讯息处理方式。厂商在制订营销策略之前，应考虑到消费者的产品知识程度和产品本身的特性，以针对不同的情境，强调不同的诉求，并制订最适当的策略。这样的做法不但可以有效的提升顾客满意度，而且还能增加消费者的购买意愿和品牌忠诚度。