标题：商标评估
特点
现实性是指以评估基准期为时间坐标，按这一时点的市场、环境、商标信誉及其预期对资产进行评价； 市场性是指商标评估是以模拟市场为依据，以商标市场和本金市场为参照系，对商标价格属性做重新描述；商标的评估结果的有效性按市场标准检验； 预测性是指商标在未来时空的潜能来说明现实、例如用预期收益来反映商标的现实价格； 公证性和咨询性公证性是指商标评估行为对于评估当事人具有独立性，它服务于商标业务的需要，而不是服务于相互矛盾的商标业务当事人任何一方的需要、咨询性是指商标评估结论是为资产业务提供专业化评估意见，这个意见本身无强制执行的效力。
原则
商标评估需遵循以下原则[1]： 
①一致性原则。即商标评估提供的信息与商标业务所需要的信息是一致； 
②客观性原则。指评估事实是有充分依据的，作出必不可少的假设是与事实相一致的，不得与事实有冲突并被征伪； 
③合理性原则。商标评估中的主观活动必须体现事物的内在联系的逻辑，符合商标业务的客观需要； 
④重要性原则。要求商标评估对价格计量和评估精度均发生作用。
标准
商标评估的不同目的，决定适用不同的价格标准。以商标的摊销为目的，适用资本重置成本标准，根据商标是自创还是外购两种不同渠道，其重置成本也不同。自创商标包括自创中各种物质消耗和人工费，是商标的制造成本。外购商标的重置成本包括买价和购置费用，包含了商标的创建费用和流通费用。以商标投资和转让为目的的评估适用收益现值标准。
办法
自创商标重置成本评估方法包括：成本核算法即按商标实际发生的材料、工时消费量、现行价格和费用标准进行估算。市场调整法即自创商标在市场有类似商标出售时，可按参照物的现行成本确定，或按市场售价的一般比率，由参照物的市场销售价换算重置全价确定。外购商标重置成本评估办法包括市价类比法和物价指数调整法。物价指数调法是指根据物价指数对原始成本进行调整而得。商标转让（投资）的评估办法包括加价法、比价法和成本加成法。加价法是根据产品市场容量和承受能力，在产品正常销售利润上，附加一定的垄断利润再根据垄断利润确定商标转让价格。比价法是如果市场上有被评估商标所制造产品的代替品该产品的订价就必须考虑可替代产品的竞争因素，考虑替代产品的比价。成本加成法是在以上两种办法难以计算时，可根据商标的成本数额加利润进行计算。
程序
1. 明确评估对象和范围； 
2. 鉴定评估合同； 
3. 指导企业清查、填报资产，搜集准备资料； 
4. 现场检查核实、验证资料； 
5. 编制评估报告书； 
6. 评估机构内部审核检验评估报告书； 
7. 评估机构将审定后正式的商标价值评估报告书、专家鉴定证书、证牌送交被评企业。
资料清单
企业概况：企业发展历史沿革、经营现状及预期状况。经营业绩（特别是近五年），知名度与美誉度； 
企业生产经营概况：包括企业主要产品质量、产量、工艺流程、产品和企业所获荣誉、经济效益； 
企业体制、构成、管理水平、文化素质； 
商标概况：商标注册的时间，商标的注册地点、注册号、保护内容、使用范围及商标的种类。有无其他商标（包括名称），商标的法律诉讼情况，商标的知名度，商标有无参加有关的国际性公约、协定（附件说明）等。商标的文化、内涵（汉字、拼音、图形）及有无国际注册； 
商标注册有关的法律性证件，包括注册证书、营业执照； 
企业法人营业执照； 
企业前五年的资产负债表、损益表； 
企业产品质量、产量、工艺流程、出口历史及展望； 
客户的固定资产折旧方法、固定资产原值、固定资产净值、固定资产技术改造计划、固定资产预计残值； 
客户的经营战略（长期规划）。特别是今后五年至十年的长期规划； 
客户今后五年至十年财务数据预测，资料包括： 
（1）销售、生产预测；（2）生产成本（制造成本、期间费用、管理费用、销售费用、财务费用）预测；（3）折旧及税金；（4）损益预测。 
国内、国外同行也投资收益、平均成本利润率、资金利润率； 
销售（营业）税金、销售（经营）成本、销售（经营）费用和利息支付（财务费用）占销售（营业）收入的比列，现状及变化趋势；折旧占销售（经营）成本的不列； 
营业外收入、营业外支出的项目及变化趋势； 
企业使用的税种、税率；享受哪些税收优惠；上缴利润情况； 
今后五年各年新增投资，各年固定资产净追加； 
企业发展受相关行业的影响； 
企业进出口许可证、专营权、生产许可证； 
企业的商标、专利权证书； 
购销合同、合作协议、租约等； 
企业所持有无形资产的内容、概况。
品牌评价与商标评估的不同
在国际上，通过品牌价值量化，确定名牌地位，已是通常的做法。不同评价体系并存，也很正常。在我国，由于进入市场经济比较晚，对品牌价值量化的比较研究，还刚刚开始，社会上对这项研究比较关注，也有争议。
其争议的症结，主要在于将品牌评价即品牌价值量化比较研究，看作一般的商标评估。其实，品牌评价与商标评估是不同的。
（1） 品牌与商标在概念上是不同的。一些专家认为，品牌与商标在内涵上有重合的地方，但外延不同。商标是法律概念，品牌是市场概念。商标是由可识别的字形、图形、颜色组成，其内涵是确定的，只要注册了就受法律保护。品牌是产品在市场通行的牌子，它的外在标志是商标，但字更强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，其外延更宽泛。商标无论是否标在产品上使用了，无论其标定的产品是否有市场，如果用成本法进行评估，都是有价值的。品牌的价值只能通过产品在市场的表现来进行评价。
（2） 中国最有价值品牌评价是一组群体的比较研究，商标评估是单独进行的一个商标的评估。前者强调可比性，后者强调交易性。强调可比性，必须遵循同一适用标准、同一基准时间、同一评价方法，最终研究的是比较价值。强调交易性，就要遵循与评估目的相适应的原则，无论采用什么方法，其评估结果都要满足交易的需要。按照国际惯例，其评估值与最终交易值误差在10%以内视为公正与准确。这种评估强调满足个别需要，接受评估的商标再多，这些商标价值之间也不具备可比性。例如，同为青岛啤酒商标，同在一年接受评估，在国内评估为2亿元人发币，在香港评估为8亿为人民币。
（3） 单独的商标评估，是受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度等外在因素的限制的。比如，评估结果需要进入注册资本，按照我国《公司法》规定，工业产权（包括商标）所占比重不得超过20%，如果公司注册总规模只是1个亿，那么全部无形资产价值也不允许超过2000万元。另外，评估其实是为交易双方确定一个双方或各方股东都能接受的价值，那么，除了评估的科学性以外，它还受交易双方或权益各方的态度所限制。这是符合市场经济的，因为在国外的评估理论中，判断评估是否公正客观，最终是以能否10%的价格误差中成交来衡量的。这其中，实际是考虑了交易各方的接受程度的。
中国最有价值品牌评价，不是为眼前的交易目的服务的，也不是为某个具体的企业服务的，目的是研究品牌当前的市场竞争力，这处竞争力只能通过比较研究的方法来进行。这种比较虽然是通过品牌内在价值的量化进行的，但它与商标评估的最大区别是，不受任何外部主观因素的影响，不考虑评价对象的接受态度，完全依据体系标准下确定的客观指标来进行。因此，评价结果的绝对值并不重要，或者说不具备实际意义，真正的价值在于各个品牌之间的比较性。
（4） 从评估或评价方法看，商标评估是预测未来，品牌评价只承认现在。
关于商标评估，在我国有通过国家有关文件确定的方法，如市场法、成本法、收益现值法。其中收益现值法采用的比较多。所谓收益现值法，其本质是根据现在资产预测未来资产价值收益。
世界最有价值品牌评价恰恰相反，它是根据已经实现 的市场价值（收益），反扒你应该拥有多少资产才能获得现在的收益。减掉行业平均收益水平，其超值部分，就是由品牌所带来的。在这里，强调的是销售收益，因为用资产收益来研究品牌，距离较远。特别地我国的现状，资产流动性很差，大量的无效资产在闲置。用资产收益来研究企业的经营能力是合适的，而研究品牌就有很大的模糊性。
我们的方法进在研究了世界最有价值品牌评价方法的基础上确立的。详细方法可参看长虹评价案例的专门文章。
我们认为，商标评估用现在资产和效益水平来预测示来资产价值，其实有很大的不确定性。这种评估，依据的是现在的设备能力、未来将增长的能力或可能的市场潜力，近几年的利润水平，将其收益进行折现。市场竞争的程度是越来越激烈了，技术及产品的更新换代也越来越快，预期收益能否实现？
世界最有价值品牌评价强调的是已经实现的东西。因此它的价值不是预测未来，表明的恰是现在的品牌市场竞争能力或影响力。
（5）从评估所具务的法律效力看，在国际上，无论是哪种需要，评估机构是独立承担法律责任的。在我国，涉及国有资产或重大项目，只有经过在国资管理部门进行评估立项和确认，其评估结果才具备法律效力，而评估的前提必须是交易需要。我们所进行的中国最有价值品牌评价，从评估目的看，不是直接的交易需要，从评价对象年，除了国有企业还有集体、股份制、中外合资企业品牌，无需立项与确认，也不需要具备法律效力。因为它完全是一种比较研究和发展研究，提供的是市场上较有影响的品牌各自的市场竞争力，及其竞争力的比较和发展状况。
内容
商标评估报告的内容包括商标评估机构名称，委托人名称，评估商标的名称，评估目的，评估方法，评估结论等，并由评估人员和法定代表人签名，加盖商标评估机构印章。
商标评估机构在每件商标评估终结后1个月内，将商标评估报告按规定的格式报送其所在地及委托人所在地省级工商行政管理局备案。
应对商标进行评估情况
（1）转让商标时；
（2）以商标权作为投资时：
（3）企业变卖或分家时；
（4）企业合资时；
（5）企业破产审计时；
（6）其他依法需要计算商标价值时。
商标评估方法通常选用收益法，主要考虑企业未来发展中的收益能力。
商标评估，品牌评估，专利评估，项目融资，项目评估，商誉评估，无形资产评估机构知名资产评估公司
●国家级著名资产评估机构.证券期货资格.专业国有、非国有企业改制评估、整体资产评估 企业商标\品牌价值评估等
●Beijing Assets Appraisal（资产评估）Co.,Ltd.应用于: 
增资扩股评估,作价入股评估,企业改制评估,合资合作评估,招商项目评估, 
产权转让评估,抵押贷款评估,质押融资评估,清产核资评估,侵权索赔评估, 
特许经营评估,品牌价值评估,产业多元化运营,企业对外投资无形资产作价评估等高性价比服务 
机构为国家级知名资产评估机构.1993年成立,十四年来与中国资产评估业同步发展,4000余家企事业客户阵容,全国第一家专业从事有形资产评估,无形资产评估,项目评估等公允价值评估并拥有证券执业资格的集人才,技术,经验于一体的资深公允价值评估机构. 
●资 质: 中国国家国有资产管理局备案成立、中国注册会计师协会直属会员。为财政部授予[证书编号：№0001042]、证监会批准[证书编号：№0000061]并具有证券业执业资格的国家级资产评估机构。 
●历 史:自1993年执业，与中国评估业同步，历经十四年，经验丰富，是能为客户提供有效解决方案的资深机构。公司采用国际上先进的评估方法，在无形资产评估领域保持着国内领先地位。 
●客 户:已成功为全国各地、各行业4000余家客户企业作出了科学、权威（知识产权及商誉、资质、品牌、服务、专家网、销售系统等）无形资产和整体资产的评估报告。这是我公司被市场认可的权威性标志，是信誉的标志。 
●团 队:公司注册资金200万——为中国同属行业机构中注册金额最高的单位；近40名中国注册资产评估师，多位行业专家加盟，员工近百人，能保证每个项目均选派优秀团队。公司聚集了大批行业精英，近百位法律、经济、会计、工程技术领域的中国注册资产评估师、高级专业人员，精通评估理论，熟悉国内企业实际，同时与国外著名的评估机构保持着密切的合作关系。本公司同时拥有数十位国内知名学者、专家担任顾问、特约研究员。拥有完善的评估调查手段和先进的评估设施。 
●专 长:评估及评估结果运用具有独到技术和经验，是国内权威的无形资产评估专业机构: 
◆企业盈利能力评估：本公司积累了行业大量的盈利预测资料，可以提供专业可靠的盈利能力评估报告； 
◆无形资产价值评估：机构前身是国内极少数的专业从事无形资产价值评估的机构，目前仍是业界权威的无形资产评估机构； 
◆股权价值评估：本公司曾承担多起涉及外方的股权转让价值评估项目，并得到了股权转让双方的认可。 
◆企业价值评估：对运用资产加和法与收益法互相验证确定企业价值（含商誉等无形资产）有丰富的经验。 
●评估机构客户名单(部分)知名企事业客户: 
北京首都机场股份有限公司 
首都国家博物馆 
北京卷烟厂 
中电科技电子信息系统有限公司 
中铁十局·中铁联合物流有限公司 
山东鲁能集团 
山东青岛双星集团 
山东皇明太阳能有限公司 
广东惠州德赛集团 
蒙娜丽莎陶瓷 
广东汕头海洋集团 
广东志高空调股份有限公司 
深圳海洋王集团 
浙江飞跃集团有限公司 
浙江康奈集团 
浙江宁波慈心轴承有限公司 
浙江宁波兴业集团 
重庆宗申集团 
中国·河北晶牛微晶集团 
一汽无锡柴油机厂 
广西玉柴机器集团公司 
潞安矿业产业集团 
河南红旗渠集团 
大连金石高尔夫俱乐部有限公司银行托管评估 
● 上市公司及控股公司客户 
北京福田汽车 （600166） 
北京北人集团 （600860） 
国旅联合股份 （600358） 
天津环球磁卡股份有限公司 （600800） 
天津中储发展股份 （600787） 
上海华联商厦 （600632） 
上海永生数据 （600613） 
河北承德露露 （000848） 
大连渤海饭店股份有限公司 （000881） 
山东青岛双星集团 （000599） 
山东鲁抗药业集团 （600789） 
四川前锋电子股份有限公司 （600733） 
河南瑞贝卡发 （600439） 
河南许继集团 （000400） 
海南新大洲摩托车股份有限公司（000571） 
内蒙古草原兴发集团 （000780） 
内蒙古兰太实业 （600328） 
福建福耀玻璃集团 （600660） 
厦门夏华电子企业有限公司 （600870） 
山西焦化股份有限公司 （600740） 
江苏熊猫电子集团 （600775） 
南京红太阳集团 （000525） 
宁夏民族化工 （000635） 
广西北海新力 （000582） 
广西桂东电力 （600310） 
广西贵糖股份有限公司 （000833） 
● 机构曾就国有大型企业评估项目与美国（香港）某评估集团（公司）进行合作评估。由于资本运作涉及商业机密，我们在征得企业允许或企业已经在媒体公开情况下公开部分合作项目： 
五谷道场（中旺集团）香港融资路演 
海南新大洲摩托与日本本田合作项目 
广东汕头海洋集团与台湾台塑集团合作项目 
天津环球磁卡股份与美国制卡协会合作项目 
北京星美传媒集团与香港阳光卫视合作项目 
湖南衡山专用汽车厂（百富利汽车）与马来西亚某 
汽车厂商合作项目 
河北华龙集团与日本日清株式会社合资合作项目 
北京天驰远达汽车与韩国摩戈尔清扫车事业部合作 
山东鲁能信宜旅游集团与美国万豪酒店集团合作项目 
● 中国驰名商标企业客户 
河北唐山惠达陶瓷集团 “惠达”商标 
厦门华侨电子企业集团 “厦华”商标 
河北露露集团 “露露”商标 
广东格兰仕企业集团 “格兰仕”商标 
北京星伟体育用品有限公司 "星"牌商标 
双星集团 "双星"商标 
海南新大洲摩托车股份有限公司 "新大洲"商标 
四川全兴酒厂 "全兴"商标 
福建富贵鸟鞋业集团 "富贵鸟"商标 
贵州神奇药业股份有限公司 "神奇"商标 
四川泸州老窖股份公司 "泸州老窖"商标 
吉林新开河企业集团 "新开河"商标 
北京汇源饮料食品集团有限公司的 “汇源”商标 
河北华龙面业集团有限公司 “华龙”商标 
内蒙古恒丰食品工业集团股份有限公司 “河套”商标 
山东皇明太阳能有限公司 “皇明”商标 
福建南平太阳电缆有限公司 “太阳”商标 
商标权质押贷款项目（部分）： 
北京星伟体育用品有限公司 "星"牌商标 
黑龙江梧桐米业 “梧桐”商标 
佳木斯希波集团 “希波”商标 
四川竹叶青茶叶公司 “竹叶青”商标 
贵州贵定卷烟厂 “云雾山”商标 
安徽板桥酒业公司 “难得糊涂”商标 
宁波唐鹰服饰公司 “唐鹰”商标