标题：改变地产策划人命运的23堂课
基本信息
作 者：王涛　著  [1]
出 版 社：清华大学出版社
出版时间：2012-11-1
版 次：1 
页 数：325 
字 数：481000 
印刷时间：2012-11-1
开 本：16开
纸 张：胶版纸
印 次：1 
《改变地产策划人命运的23堂课》于2012年11月由清华大学出版社出版上市，该书是湖南首部由策划人独立创作出版的地产专著。《改变地产策划人命运的23堂课》是一本生动的培训教材，著作晓畅通达，融理于事，以轻快的笔法，大量的实战案例，给地产营销人士奉献了一道鲜美的“成长鸡汤”。
内容简介
这是一本浅显易懂的，注重地产策划知识传授的生动读本。本书通过对上千个地产项目的研究，精心筛选出  书籍海报近百个案例，结合时事，精心讲解，具有很强的指导意义，是从业人员以及对地产营销感兴趣人士的必备读本。
本书涵盖了作者亲自操作的大量案例，以生动的笔法，抽丝剥茧，还原了地产策划的内在本质和规律，同时，对国内一些名家名盘的运作手法，给予解密，给人以深刻启迪和强烈的感染力。
这是一本强调案例说话的教材，是作者十年余实战经验的倾囊相授，也是营销人士不容错过的好书。同时，本书资料详实，文笔凝练，还可以当一本地产“营销笔记”来阅读。
图书目录
第1堂课策划人，如何在起步就走对路/ 1 
一、什么是策划？策划是科学还是艺术/ 2 
二、什么是专业/ 4 
三、地产策划人需要哪些知识体系/ 5 
四、策划人要具备哪些能力/ 7 
五、如何提升自己的专业水平/ 9
第2堂课文案创作人的涅槃七技/ 13 
第一技：文案不是文学，请说人话/ 14 
第二技：标题是文案的灵魂/ 18 
第三技：好文案不含形容词/ 27 
第四技：给文案剔骨，让文字有速度/ 31 
第五技：以编剧的手法创作文案/ 32 
第六技：不玩创意时，请直接给客户利益/ 45 
第七技：功夫在诗外，文案创作的自我修炼/ 46
第3堂课策划人要懂的版式与设计/ 49 
一、流行的广告，常见的误区/ 50 
二、图片是广告的基石，给图片添加新鲜感/ 52 
三、平庸的版式各有不同，优秀的版式大致相同/ 56 
第4堂课推广工具唯“新”论/ 59
一、老工具的创新使用/ 60 
二、新工具的创造使用/ 65
第5堂课策划人，会惯性步入的十大误区/ 75
误区一：营销是一项纷繁复杂的工作/ 76 
误区二：策划招式越多，销售越快/ 77 
误区三：客户总是会认真地阅读我们的广告/ 78 
误区四：竞争对手妨碍楼盘销售/ 80 
误区五：创意大于产品和客户/ 80 
误区六：高知名度等于高品牌/ 81 
误区七：卖点越多越好/ 81 
误区八：把所有客户都吃掉/ 82 
误区九：项目形象拔升得越高越好/ 83 
误区十：开盘最重要/ 84
第6堂课提升广告沟通力的五大法则/ 85
法则一：把项目当成一座城/ 87 
法则二：忘掉客户的身份/ 88 
法则三：真实就是美/ 90 
法则四：写文案要像平时说话一样/ 92 
法则五：把知道的一切告诉客户/ 93
第7堂课从《泰坦尼克号》到营销活动如何求“活”/ 95
一、营销活动，是促进买卖双方情感沟通的重要工具/ 97 
二、不同阶段下营销活动的作用/ 98 
三、活动策划时的思考角度/ 100 
四、创意活动的“新”、“奇”、“精”/ 102
第8堂课故事营销，像卖奢侈品一样卖房子/ 109
一、故事具有很强的价值创造力/ 111 
二、故事的营销价值/ 112 
三、故事营销在地产中的应用/ 113 
四、如何创作有营销力的故事/ 117 
五、创作故事需要遵循的原则/ 120
第9堂课体验营销，从样板房里的“床戏”谈起/ 123
一、打造体验区必须遵循的商业原则/ 125 
二、营销中心是项目的脸面/ 126 
三、样板房能传递美好的居住感受/ 130 
四、公共景观展示区的打造/ 134 
五、小区主入口/ 136
第10堂课色字头上一把营销的刀/ 139 
一、暧昧广告之地产创作秀/ 141 
二、香艳暧昧的营销活动/ 144 
三、如何创作暧昧广告/ 145 
四、创作暧昧广告的注意事项/ 148
第11堂课开盘，一部好莱坞式的战争大片/ 151
一、推广需要明确阶段目标和内容/ 152 
二、产品定价的艺术/ 155 
三、对重点客户的关系维护效果，直接决定开盘结果/ 158 
四、激发销售人员的斗志，助力完成临门一脚/ 159 
五、强化对开盘现场的细节把控/ 161
第12堂课跨界营销，一场地产的“+”运动/ 163
一、地产+出版：开发商不仅卖楼还卖书/ 164 
二、地产+影视：成为明星背后的明星/ 168 
三、地产+名品：资源互动与高端品牌嫁接/ 170 
四、地产+艺术：各种艺术领域资源的强力整合/ 171 
五、地产+金融：豪宅客户资源共享/ 174
第13堂课营销报告中常用的七种武器/ 177
武器一：swot分析模型/ 178 
武器二：scq结构化分析法/ 180 
武器三：fab法则/ 182 
武器四：市场竞争战略模型/ 183 
武器五：波士顿矩阵/ 185 
武器六：usp理论/ 187 
武器七：客户价值取向模型/ 188
第14堂课五大步骤，解决营销总纲的撰写难题/ 191
一、掌握营销总纲的五大结构，让报告聚焦，脉络清晰/ 192 
二、理清总纲的内容和要求，构建体系化的思考与解决问题的能力/ 193 
三、营销总纲撰写方法的实战应用/ 201 
四、让营销总纲更生动的技巧/ 207
第15堂课宜春，一座叫春的城市/ 209
一、定位是把项目塑造成何种“人”，形象定位是给“人”设计合身的“衣服”/ 211 
二、客户为“好处”买单，好的定位就是要明确给客户以“好处”/ 213 
三、好的定位一定要做到“人无我有，人有我优”/ 217
第16堂课直面策划人最怕写的报告/ 223
一、如何确定项目的发展战略/ 224 
二、报告中项目定位的具体内容及意义/ 226 
三、物业发展建议的思考角度/ 228 
四、物业发展建议的内容构成/ 229 
五、物业发展建议的写作技巧/ 233
第17堂课中国式顶级豪宅营销解码/ 237
一、何为豪宅/ 238 
二、豪宅与普通住宅的营销差异/ 239 
三、豪宅营销的特点/ 241 
四、豪宅营销趋势/ 246
第18堂课尾盘销售策划八式/ 251
招式一：挖掘产品优势，进行正面引导/ 253 
招式二：主动让利，降价有技巧/ 253 
招式三：重塑形象，焕发新生/ 254 
招式四：产品改良，旧品新推/ 255 
招式五：重视客户服务，激发业主价值/ 256 
招式六：渠道深耕，按图索骥/ 257 
招式七：针对渗透，花小钱办大事/ 258 
招式八：人为制造稀缺感/ 259
第19堂课白岩松耶鲁大学演讲启示录/ 261
一、地产提案汇报的特点及注意事项/ 263 
二、汇报前需要做哪些准备工作/ 266 
三、汇报过程中各环节问题如何化解/ 268
第20堂课如何让投标更有效力/ 275
一、盘源接触期/ 276 
二、撰写报告期/ 278 
三、投标展示期/ 280 
四、开标总结期/ 281
第21堂课四五线城市大盘营销的战略与策略/ 283
一、四五线城市的特征及整体开发模式/ 284 
二、四五线城市大盘的战略定位/ 289 
三、四五线城市大盘营销操作要点/ 291
第22堂课城市综合体的差异化竞争定位/ 299
一、不同物业的作用及关联价值/ 301 
二、核心驱动模式/ 302 
三、不同物业的开发时序/ 303 
四、差异化的竞争定位/ 304 
五、综合体项目的营销特点/ 309
第23堂课“地产冬天模式”下的生存法则/ 311 
一、万科判断地产已进入了“冬天模式”/ 312 
二、从地产周期看淡市表现/ 314 
三、淡市下的营销问题/ 316 
四、淡市营销的六项基本原则/ 316
后记/ 324 
作者简介
王涛，毕业于湖南师大中文系，地产策划人。长沙瑞方投资顾问有限公司创始人之一。从业十余年间，主持或参与操作的项目二十余个，遍布深圳、东莞、长沙、江苏、云南等地。专注于策划定位和创意营销。策划多起营销案例，在业界破具影响力。多家地产刊物的专栏作者，已发表各类专业文章逾五十万字。
同行评语

从《一个广告人的自白》《麦肯锡方法》到《改变地产策划人命运的二十三堂课》
无论甲方乙方，都要面对发展变化的市场，创造各自的商业价值。能从众多的乙方中脱颖而出达成与甲方的合作，是件不容易的事情，而能达成从一个项目到另一个项目的合作，从胜利走向胜利则更不易，乙方之对于甲方，就像开始是小三，战战兢兢；成为二奶，还能把甲方伺候好，最后成为长期合作的大太太那是了不得的事情，这就需要乙方的成长总是比甲方快半拍。一个阶段一个时期甲乙双方的分手是再正常不过的事情。这就像在理想丰满现实骨感的当下，解决深入的甲乙关系应该是有意思、有意义、有生意。这三意缺一不可，三意皆有则能鼎立不倒。 
——深圳百思勤置业顾问有限公司董事长 袁昆 
与其说《改变地产策划人命运的二十三堂课》是一本写给策划人的力作，不如说是作者策划经历的真实写照。二十几年来行业培养了成千上万的策划人，我们像牧师一样倾听他们成长过程中的苦恼和烦忧，却苦于无法系统的给予破茧成蝶的秘方。地产策划人最懵懂的起步，最艰苦的选择，最常见的问题，最难逾越的门槛，最容易陷入的误区，最平淡中的自我创新与救赎等等都在本书中被整理出来，更像一篇策划人士不可不读却又喜闻乐见的随笔。如果说大部分地产类书籍以很凝重的方式述说着理论，那么本书则是以一种轻松的方式，告诉你一个又一个的精彩实例和思考视角。
——长沙瑞方投资顾问有限公司总经理 于波 
千呼万唤始出来，这是一本非常贴近实战的好书，文字简洁洗练，通俗易读又具有趣味性，书中就房地产策人工作中遇到的很多问题引用大量的案例来解读和说明。感谢作者王涛带给我们这本文字的饕餮盛宴。 
——长沙瑞方投资顾问副总经理 李亚辉 
看了王涛的新书《改变地产策划人命运的23堂课》，内容翔实、论据充分，可读性强，是一本实战加理论的好书。 ——长沙创普集团销售经理李杰[2]
图书导读
优秀的地产策划人绝对是稀缺资源。几乎所有与地产营销相关的机构，都对策划人表现出一副渴求的样子。人才供求的失衡，直接导致了地产策划人薪水不断高攀，如今，地产策划人的收入大幅高出其它行业已然成为事实。
培养出一名优秀的策划人是非常不容易，因为优秀的策划人需于有科学家一样的严谨，习惯于利用数据，图表，模型等工具表达。同时，策划人又需要像艺术家一样的敏感和敏锐，具有出色的想象力和表现力，因此，文笔、口才、创意等都成为了基本功。科学与艺术的“混搭”，令许多人一筹莫展，望而生畏。许多策划人工作数年，成长迟缓，始终不得要领，更遑论刚入行的新人。
除了自身工作之外，人们对于地产策划知识的学习，大多通过两种途径：
一是购书学习。如今，市场上营销策划类书籍汗牛充栋，但是专注于地产营销方向的书籍则廖若晨星。唯数不多地产营销类书籍，又多以理论见长，危襟正坐，威武凛然，许多策划人面带惧色，在高深的学术概念中走失。
二是阅读同行的报告。毫不例外，每位策划人都会坐拥大量的策划报告。在这些报告中，鱼龙混杂，良莠不齐。对于原本就缺少甄别能力的策划新人而言，难免会出现在劣质报告汲取“养分”，把优秀报告视为敝履的情况，显然，这种学习无异于缘木求鱼。在海量报告中，挑选优秀报告，这也等同于大浪淘金。加之，报告从各种渠道收集而来，无法体系化地给策划人的成长提供动力，从而导致盲人摸象的现象。
看到一些策划人迷茫的眼神，作者感同身受，因为每个人都曾经历过那段渴求成长而又成长无方的困境。如今，作者以“过来人”的身份创作本书，以期给策划人更多贴心的帮助，希望他们快速成长。本书针对不同的视角，将会呈现出不同的文本形式：
第一种，教科书。对于在职或想入行成为策划人的读者，本书是一本系统而生动的教科书。23堂课，从知识涉猎、文案创作、活动创意、定位报告到投标技巧等等，无所不包，在课件的设置上，也是由浅入深，由表及里，全流程展示了策划人的成长路径，每一课堂都是一级成长的阶梯，从助理策划师到策划总监，全部涵盖。
在创作的过程中，作者还特意引入了一些流行事件，甚至热点话题，从人们熟悉的事例出发，探究事情本原，给人抽丝拨茧，豁然开朗的感觉。
第二种，案例集。为了增加人们对于策划知识的理解，本书引用了近百个案例，这些案例来自全国各地的楼盘，其中不乏是作者和团队共同操作过的，作者把案例的发展过程写得较为详尽，就是想通过全景的工作展示，带领人们共同领略策划的魅力。因此，对于一些喜欢读故事的同行朋友而言，这也算是一本引人入胜的策划故事书。
第三类，营销笔记。本书以史说笔法记录了地产发展十年间的典型人物和事件，对于各个期间所呈现出来的营销乱象，横眉冷对；对于一些有创造力的策划作品，不吝赞赏。本书嘻笑怒骂，快意恩仇，自然成趣。
简而言之，本书是以“时事热点”和“实战案例”下料，用“杂文笔法”慢煨，给地产策划人呈上一碗内容丰富的鲜汤。而各种佐料齐下，“一锅炖”的烹制过程，也正是策划的魅力所在。 [3]