标题：社会化媒体营销投资与回报
社会化媒体营销投资与回报
[1]  
[美]Olivier Blanchard（奥利弗·布兰查德）著
王天衍 译
ISBN 978-7-121-17153-6
2012年7月出版
定价：49.00元
16开
280页
宣传语
2012，SoLoMo来袭！新营销系列精选图书帮你解读SoLoMo背后的秘密！
编辑推荐
随着社交网络和移动互联网的火爆，一个新名词“SoLoMo”诞生了，是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）三概念的结合，也称社交本地移动。如果说未来十年互联网将是SoLoMo的时代，那么新营销系列可以帮你解读SoLoMo背后的秘密，本系列图书包括《社会化媒体营销技巧与策划》《社会化媒体营销投资与回报》《移动营销的魔力：让你的客户无处可逃》。
内 容 简 介
作者Blanchard从成本和有效性等多方面向读者展示了社会化媒体在市场营销上的独特优势，同时解决了一直困扰企业管理者的社会化媒体投资回报率的问题，帮助企业经营者理解社会化媒体在公司管理中所起的作用，也帮助了项目实施者对社会化媒体项目的开展和最终评估。
本书适合于从事社会化媒体相关工作的专业人士、需要开展社会化媒体项目的企业管理者，以及电子商务、市场营销相关专业的高校学生。
作者简介
奥利弗·布兰查德（Oliver Blanchard）是拥有15年B2B和B2C市场管理经验的品牌战略家，市场管理范围从制造业、生活消费品的供应到新媒体。他经营管理一家叫BrandBuilder Marketing的公司，这是一家品牌咨询和市场管理的公司，公司主要帮助企业将传统市场营销模式和社会化媒体融合起来。奥利弗同时还管理另外一家叫Red Chair Group的公司，主要提供全球的社会化媒体培训服务。
当他不在写书、演讲或者咨询的时候，你可以通过他的博客或者他的找到他。
译者简介
王天衍，出生于浙江嘉兴，2011年硕士毕业于澳大利亚悉尼大学金融系，2009年本科毕业于浙江工业大学自动化系，回国后从事金融行业，关注互联网，属于毕业未久的热血青年一族，喜欢阅读和思考。
名家推荐
“不社交，无媒体；无移动，不营销。”移动的终端和介质，社交的逻辑与形式，是当下乃至未来一段时间数字营销领域的焦点。这一系列书，扎实全面时效，是近期难得一见的“新营销实战指南”，读来大有裨益。
——分众传媒董事局主席、CEO 江南春
移动的终端，视频的形式，社交的逻辑。三者结合，就是我们理解中数字营销的精髓。国内在该领域的实践，已热火朝天，与之相关的规律研究与理论提升，匮乏已久。现在有这样的指导，帮着我们摸石头过河，真好。
——暴风影音CEO 冯鑫
我们巨流无线团队，投入移动营销实践，已有5年。然而，基于社会化媒体和移动营销的高质量工具类图书，难觅踪影。我们没有想到，美国同行的实践、研究已经细致、专业到这个如此地步，确实领先国内一大截。我们近300人的团队、服务过的超过800个品牌客户以及数量众多的广告行业合作伙伴，我们都会推荐，人人必读。
——巨流无线CEO 杨鸣
社会上常见有这样一种想象：一方面是企业抱怨找不到客户；另一方面是客户在四处寻找价廉物美的货源。究其原因，不是市场和需求不足的问题，而是缺乏恰当的营销渠道和沟通桥梁。以网络、微博、社区、移动通信为代表的社会化媒体在改变我们生活的同时，也在企业和市场/客户之间架起了一道可以随时、随地、随意沟通的桥梁。 对企业来讲，桥梁通了，将会一通百通，进而海阔天空…
——清华大学教授/网络营销专家 姜旭平 
企业对于社会化媒体的投入更像是一笔长远的投资，它与广告投入不一样，社会化媒体的资金与人力的投入是被不断累积的，而广告则是具有消耗性的。当企业内部社会化媒体体系达到一定成熟程度时，我们还需要广告吗？未来，社会化媒体体系将成为企业内部重要资产之一，同时也对企业的竞争力起着决定性的作用。
——资深社会化媒体学者/社会化媒体产业联盟秘书长 陈迪
新营销系列序言
第三次革命的浪潮对中国社会的影响正在升级。信息社会是农业社会、工业社会后又一个大时代。我们身处这样一个令人兴奋的时代，了解信息科技的发展，尤其是互联网的发展显得尤为重要。例如，近期流行的SOLOMO提法（Social、Local、Mobile），笔者的理解为：移动互联网是工具，是获得信息的方式；社会化媒体是人与人的社交，是本质；Local是本地化的生意、服务。那么企业在这样的时空背景下，将如何使用社会化媒体、移动互联网来为自己的生意服务呢？这个系列的书将为你打开一扇窗户。
正如笔者在研究的《网络社会学》中发现：随着线下（Offline）社会和线上（Online）社会的融合，互联网上虚拟社区的治理、不同社区人群的管理、社群在线行为学、网络的社会心理学等话题都有待深入琢磨。传统的社会学理论搬到互联网上来未必会适用，尤其是在有中国特色的互联网生态系统中。企业在应对社会化媒体、移动互联网的蓬勃发展时，更多的是手足无措，一片茫然，其实本质问题还是要了解消费者。企业的消费者现在活跃在哪些互联网媒体上？他们的使用度是怎么样的（重度使用、折中使用、轻微使用）？如果我们不懂消费者的媒体消费变化，谈什么新媒体营销、网络传播都是不靠谱的行为。
许多企业营销思维模式是获得海量的注意力，但最终的转化和效果取决于软性的“信任”。数字营销游戏规则悄然发生变化：企业需要从广告思维走向为社交网络提供服务，真诚地帮助用户，构建基于兴趣或产品的圈子（社群），获得用户的信任。互联网营销从之前的营销数据派SEM、CPS、联盟营销转到抢占网民的攻心战。孰优孰劣，不可武断之。不同行业，不同企业，不同阶段，新媒体营销需要不同搭配，豪华型（烧钱）的组合效果未必最好，适合的才是最好的。新媒体营销如在弹钢琴，讲究节奏感，你说是不是？
现在电商网站的新媒体营销玩法是花钱买流量，做关键词广告，将搜索引擎、四大门户等网站上的用户拉到自己的电商网站上。但在中国，点击的转化率（点击的人与最终购买产品的人的比例）往往很低，仅在1%～2%左右。用流量变订单的方法没有明显的效果，并且花费很高。我认为解决方法需要考虑使用社会化媒体。传播方式从曝光模式向影响力的角度、口碑营销的方向靠拢，这会在很大程度上降低营销成本。新媒体时代，每个企业在网上都应当有属于自己的驿站，企业在这个驿站中所扮演的角色是服务者、警察的角色。驿站中所有的活动都由粉丝们自己经营。这样不仅能够将品牌的忠实受众聚集起来，也能够在危机公关中发挥作用。如在竞争对手雇佣水军对品牌进行攻击时，品牌驿站中的成员就会自发抵御这些攻击，而不用企业自己花很大心力处理负面信息。同时，企业应当把钱留给最忠诚的用户，而并不是送给最新加入的人，企业要形成忠诚的粉丝团，才能够抵御风险。
一般来说企业比较功利，期望立马见效，说实在的，社会化媒体的营销运营并不是立马见效的。评估项目成功的维度要考核多个指标：更多人推荐、品牌知名度变大、更多的流量、销售额提升等。并不是说社会化媒体不可以带来销售订单，只不过这个过程比较复杂，不能确定这个订单就是这次社区活动带来的，它是一个综合的过程。笔者在给某家银行社交网络项目做咨询时，结合企业的实际在提升销售额这个指标上进行分解，在不同的社会化媒体成长阶段，给予不同的销售考核KPI，这样才符合社区成长的轨迹。在增加销售额上还需要考虑的优势是，一旦用户成为企业的粉丝、品牌社区的居民，那么他们以后会进行消费，企业也可以向他们推荐其他产品。想深入地探讨可以翻翻《社会化媒体营销投资与回报》一书，你也许可以找到适合企业的评估体系。
移动互联网将颠覆现有的营销操作模式，灵魂是信息的及时性、地点性。我们看到：移动广告的优势在于给力的高点击率和转换率。传统的网页横幅广告的点击率介于0.02%～0.05%之间，Bango（著名移动分析平台）最近移动横幅广告可以获得1%～3%的平均点击率。点击之后的转化率平均下来也是非移动形式的5倍。移动广告展示环境噪声小，提升了广告的影响力。但是挑战的问题是，手机的屏幕太小，广告的位置太少，没法满足企业的投放需求。那么移动营销的玩法还有哪些呢？在《移动营销的魔力》一书中也许可以找到答案。
这个系列的丛书是编辑在大量海外畅销书中筛选出来的，最终选择了《社会化媒体营销技巧与策略》《社会化媒体营销投资与回报》和《移动营销的魔力》来解读新环境下营销方式的发展趋势。它们能得以出版是与海外作者、中国译者的心血分不开的，在此表示真心的感谢。希望您在享受知识的同时，不要忘记在社会化媒体上与大家分享您的心得，成人达己，您将会在分享中创造价值。
唐兴通 
新媒体营销专家 
本书赢得的赞誉
“Blanchard要求非常严格。他不会让你草草翻一下这本书，点点头表示同意，然后就离开。如果你是社会化媒体行业里的一员，那么这本书值得你购买，它一定会给你带来回报。”
——Chris Brogan，社会商务咨询公司（Human Business Works）总裁
“社会化媒体并不便宜，它只是贵得不一样。很重要的一点是，员工拥有正确的努力方向，如果员工不能准确知道社会化媒体是如何在商业活动中起作用的，并且无法评估该项目的进度，这是员工的失职。在本书中，Blanchard提供了其他相关书籍所没有的、切合实际的、可持续的、可赢利的社会化交流方式，而这种交流方式需要时间去维系。”
——Jay Baer，The NOW Revolution: 7 Shifts to Make Your Business Faster, Smarter, and More Social一书的合著者
“本书论及该话题的核心：社会化交流是如何对公司的商业目标产生积极影响的。Blanchard完整地告诉我们如何开展社会化媒体项目，包括制订策略、达到商业目标，以及评估投资回报率的方法。如果你希望认真对待网上的交流，那么你不能错过本书。
——Geoff Livingston，Welcome to the Fifth Estate和
Now Is Gone的作者
“Blanchard深入浅出地解释了如何为公司建立社会化媒体项目。理解媒体到达率、关注度和影响，对于社会化媒体ROI是非常重要的。本书会帮助你理解相关概念。”
——Kyle Lacy，MindFrame公司的主要负责人，
Branding Yourself的作者
“女士们，先生们，社会化媒体的标准终于正式提出来了。在本书中，Blanchard阐述了公司该如何运用社会化媒体强大的力量来获得同样巨大的成功。在实际应用中，本书清晰地提供了通过发表微博、回复微博、分享、连接和评论来增加公司收入的方法。”
——Sally Hogshead，Fascinate: Your 7 Triggers to 
Persuasion and Captivation的作者
“如果你认识Blanchard，你就知道他不是在吹牛。他真的做到了。这本书告诉你如何用社会化媒体成功地制订策略，并且达到真正的商业目标。事实上，商业决定很难依赖于现实存在的结果。Blanchard避免了无关紧要的话题，通过清晰的思路告诉你如何达到预期的结果。”
——Brandon Prebynski，社会化媒体策略专家
序
投资回报率（ROI）并不是无知的回报
我总是被问到，什么是社会化媒体的投资回报率？我的回答是，只要你知道社会化媒体的价值，就能得出社会化媒体的投资回报率。
听起来似乎很简单。但是事实是，确定社会化媒体的价值并不是一个简单的过程。并且无论是谁，如果认为在商业上有效利用社会化媒体是非常简单的，那他一定是大错特错了。
在商业领域中，将商务活动和商业价值相融合的能力是非常重要的。如果我们分配时间、资源和预算给社会化媒体，我们的投资必须能够得到相应的回报。确实，社会化媒体策略必须能够证明其长期价值，并且能够为商业的成功作出贡献。但是当最佳实践方法、案例研究以及对一些基本问题的回答都还难以表述的时候，我们要如何衡量社会化媒体呢？由于一些案例已被记录或者检验，我们将努力去证明社会化媒体作为未来商业成功重要要素的好处。
虽然很多公司已经投资社会化媒体，但现实是大多数这样的投资并不能显示任何回报。幸运的是，成功是可定义并且可获得的，只是需要一些工作……好吧，老实说，需要大量的工作将预期的结果和投资回报率（ROI）中的利润（R）联系起来。尽管作为一种平台和渠道，社会化媒体表面上对于公司来说是廉价的，甚至是免费的，但是时间和资源依旧存在固定成本。因此，如果我们投入更多的时间或者运用更多的资源，投资将成比例增加。这就像那句老话说的“时间就是金钱”。
任何事一开始就要考虑结果。
成功并不能作为考虑社会化媒体项目的目标或结果。目前也不存在一种方法擅长或者可以评估社会化媒体项目的进展，但是这的确是关键。我们必须首先将结果设计到等式中去。我们想要完成什么？我们追求的利润是多少？我们是否试图出售、改变或者引导着什么？我们能否通过电话呼入量、向帮助中心提交问题、公开讨论来减少顾客问题？我们能否将评论转变为更为正面的看法来增加网上的推荐？
社会化媒体的成功需要基于动机、目标和共同的价值来定义，并且要由上至下、由下至上、从里到外、从外到里地贯穿整个公司；需要分部门并且基于品牌的水平来定义；也需要将采取的行动和结果相联系。就像我们先前所说的那样，如果无法确定利润（R）或者投资（I），我们就不可能衡量投资回报率（ROI）。新的缩写词也无法改变这些，即使我们放弃ROI的定义转向一些新的术语：参与时间长度回报率（ROE）、参与回报率（ROP）、倾听回报率（ROL）以及流动倾听回报率（ROFL）。最后要说的是，任何事情都有成本和影响。
利润是对ROI争论的焦点，这也是我们投资社会化媒体所需要获得的支持。Olivier Blanchard德确实能够成为帮助你的人之一。现在他写了一本综合性的指导书在每个步骤上帮助你，从项目的计划到融合，到管理，再到最后的计算评估。
感谢Olivier，帮你找到你问题的答案，同时找到那些你并未考虑到的问题的答案。
就像人们所说，失败的计划就等于计划失败。社会化媒体所有的成功确实取决于你的定义。
——Brian Solis
Future Works负责人
Brian Solis参与编写的图书：The Complete Guide for Brands and Businesses to Build Cultivate, and Measure Success in the New Web。
致　谢
我需要感谢一些用他们自己的方式来对这本书作出贡献的朋友，很多人可能并不知道他们，但是他们的确为这本书的出版作出了努力。
首先，我想要谢谢我的编辑和审查团队：Greg Wiegand、Leslie O’Neill、Kristy Hart、Betsy Harris、Maddie Grant、Bart Reed、Erika Millen、Cindy Teeters、Kristi Colvin以及Scott Gould，因为如果没有他们，这本书就不会呈现现在这个样子，没有他们不知疲倦的工作，这本书读起来依旧会像初稿时那样不连贯。同时感谢Pearson出版社和Que团队那些令人愉快的工作者。我还要特别感谢我的组稿编辑Katherine Bull，她为这个项目拼命工作，尝试出版一个未出版过书的作者的书，并且耐心地监督我直到完成，在世界各地追随我差不多六个月的时间。她的勤奋、专业，特别是她的耐心是她的优秀品质。
特别感谢Brian Solis，我所认识的最聪明的人之一，谢谢他同意给我写这样一个优雅的序言，这对于这样一本基本的商业图书是非常重要的。
感谢Rob Moyer和微软的销售渠道团队向我介绍了F.R.Y.的概念。没有他们，本书很大部分会失去理论依据。
我从心底感谢Judith Bainbridge博士，多年以前，在弗曼大学的一间小教室里启发我写出了超过学期报告要求的内容。同时感谢Steven Pressfield（虽然他可能不知道），他在Judith Bainbridge之后，激发了我的创作灵感。
感谢我勇敢的客户，以及BrandBuilde博客和我的Twitter上忠实的读者，他们强迫我比以前更加睿智并且更加专注于解决商业问题。这本书只是这些年我们交换想法结果的一小部分，没有你们，这本书就无法见到今天的曙光。
我同时需要感谢一些人，没有他们的支持、幽默和鼓励，我所做的事不会充满乐趣：Kamran Popkin、Trey Pennington、Kristi Colvin、Jim O’Donnell、Alicia Kahn、Bobby Rettew、Drew Ellis、Phil Yanov、Adam Gautsch、Evan Tishuk、Geoff Livingston、Kim Brater、Gabrielle Laine Peters、Jacqueline Collier、Michael Kristof、Debbie Morello、Roby DiGiovine、Scott Gould、Cd、Andy Sernovitz、Guy Kawasaki、the Clogenson clan、Ben Schowe、Misty McLelland、Ellen McGirt、Michael Duffield、Kelly Olexa、Clay Hebert、Seth “Click on my head” Godin、Jim Mitchem、Amy Wood、Gemma Went、Gavin Heaton、Isaac Pigott、Amber Osborne、Keith Privette、Joseph Gier、Peter Shankman、Hajj Flemings、Jeffrey Jacobs、Geno Church、Beth Harte、Yann Gourvennec、Keith Burtis、Valeria Maltoni、Scott Gould、Chris Brogan、Daniel “Raptor” Agee、Karima Catherine、Andrew Davies、Matt Ridings、Peter Kim、Tom Asacker、Mike Wagner、Scott Monty、Christopher Barger、Francois Gossieaux、Jon Evans、David Armano、Tom Fishburne、Ken Sparks、Hugh MacLeod、Raul Colon、Steven Matsumoto、Frank Roth、Steve Woodruff、Tom Peters、Jay Baer、Robert Lavigne、Owen Greaves、John Heaney、Jeffrey Summers、the SmartBrief team、the PVSM Social Media Punks、the LikeMinds、WOMMA、Ungeeked和SMC Greenville社区、飞机副驾驶员Chico，当然还有我的发起者#149。我从大家那里学到了很多日常有用的东西。
感谢我的父母——Alain和Francine Blanchard——感谢你们教会我向任何事物提问以及清晰的道德标准。我猜想你们从我出生第一天开始就观察我是否听从你们的教导。现在你们不用担心了。
最后，深深感谢Lisa、Ethan和Rowan长时间对我的爱、耐心和支持，是你们让我完成了这本书。
目 录
第1篇 社会化媒体方案发展
第1章 建立社会化企业 2
演变、人性和不可避免的商业社交化 3
渠道的转变：社会化媒体vs.社会化交流 5
为什么社会化媒体和商业有关 6
影响和媒体：外侧vs.垂直的动力 7
第2章 将社会化媒体和商业目标保持一致 11
社会化媒体对公司的价值 12
区分战略和战术的不同 12
区分目标和指标的不同 13
将社会化媒体项目和商业目标捆绑 13
如何将目标转变为指标来制订进程 15
五大商业职能可以简单地通过社会化媒体项目来加强 16
非营利组织的社会化媒体 22
第3章 策划绩效评估 25
工具、方法和目的 25
为你的项目选择合适的社会化媒体评估软件 26
关键绩效指标（KPI） 27
社会化媒体和销售评估：F.R.Y. 31
第4章 建立清晰的构想、目标和执行方案 38
让公司员工由上至下或由下至上支持认同购买 39
改变管理社会化媒体的方式 44
为融合和管理打好基础 48
第2篇 社会化媒体项目的融合
第5章 理解如何将社会化媒体融入公司 52
建立架构：首先要为社会化媒体进程设计草图 52
理解社会化媒体应用的四个阶段 53
诺亚方舟vs.海盗船：社会化媒体整合模型 57
从实验室到社会化媒体架构的全面部署 59
集中制vs.分散制：社会化媒体管理模型 62
第6章 以人为本 67
招聘、培训和认证社会化媒体活动 67
招聘社会化媒体主管（战略性职位） 68
招聘战术性的社会化媒体职位 72
第7章 为公司建立社会化媒体指导守则 79
指导守则、规范和目的 79
第8章 为有效的社会化媒体管理打好经营基础 91
建立社会化媒体项目的组织结构：领导力和汇报 92
建立社会化媒体项目的组织结构：跨部门合作 96
基本的技术要求 99
第9章 社会化媒体时代品牌交流的新规则 109
社会化媒体对品牌交流的大致影响 109
透明、不透明、机密和公开的信息 114
社会化媒体时代机密文件和数据的保护 117
第3篇 社会化媒体项目管理
第10章 谈论之前先倾听 122
商业智能和搜索 123
实时态势感知能力的力量 125
市场研究的新路径：从“我不知道”到“让我们找出来” 127
第11章 社会化媒体和网络品牌管理 130
网络品牌管理中的新范例介绍 130
将所有策略融合到一起 149
第12章 实时网络支持——一次解决客户服务的所有问题 151
超级英雄原理 154
基本的社会化媒体客户服务模型 156
新的网络管理员服务和客户服务3.0 160
网络冲突的解决办法 162
从风险到机会：将头脑中和其他因素的愤怒转移 165
第13章 社会化媒体项目管理——将所有要素结合起来 167
社会化媒体管理：公司内、外包，还是两者之间？ 167
社会化媒体项目管理的11项最佳实践 172
始终关注商业目标：怎样将市场营销和社会化媒体项目
相融合 176
社会化媒体项目管理的最后思考 180
第4篇 社会化媒体项目评估
第14章 设计社会化媒体项目的评估方法 184
在怎样做之前要知道为什么：始终关注目标和指标 185
社会化媒体领域中评估的相关注意事项 185
评估方法的基石：监控、评估、分析和汇报 186
评估业绩的最好方法 188
在社会化媒体评估方法中加入速度和独特性 196
第15章 ROI和其他社会化媒体结果 199
ROI和商业评估 200
财务结果和非财务结果以及关于转换的讨论 202
什么是ROI 208
将社会化媒体和损益表结合 213
将非财务结果和社会化媒体绩效相结合 215
第16章 F.R.Y.（频率、媒体到达率和收益）和社会化媒体 229
找到合适的词汇的重要性 230
频率的财务和非财务方面 233
媒体到达率的财务和非财务方面 239
收益的金融价值 243
第17章 社会化媒体项目分析和汇报 246
粉碎真空：合作分析的需求 246
社会化媒体数据报告的最佳方法 248
使用数字来验证项目 256
将绩效数据视为有实用价值的信息 259
后记 265