标题：传媒赢利模式
图书信息
传媒赢利模式
  [1]作　者： 孔炯　著
出 版 社： 中国传媒大学出版社
出版时间： 2010-2-1 
开　本： 16开
ISBN ： 9787811274585 
定价：￥36.00
内容简介
本书的核心是建立传媒产业竞争的模式理论，在总结当今传媒主流商业模式的基础上，提出了“渠道产品模式”。该模式以实践为基础，因此这一模式的提出不仅在理论上有所创新，对传媒实践也具有一定的指导意义。
作者简介
孔炯，工商管理硕士、资深传媒人、华人文化产业投资基金（China Media Capital）董事总经理，原贵州电视台副台长、家有购物集团董事长/总裁。
目录
序1 新视野下的传媒竞争模式丁俊杰
序2 在行进中瞭望王兰柱
引论：媒体经营的迷思
一 旧观念与怪现象
二 全国媒体的困境之痛
三 省级卫视尴尬之源
四 电视购物热火之惑
五 《华西都市报》盛衰之谜
六 报纸行业的怪现象
七 互联网行业：高点击率之痛
理论篇：模式论
聚焦商业模式
一 三种商业模式
二 媒体营销新思维
媒体制胜
一 建立模式的七个步骤
二 走出战略误区
三 定位为王
四 玩转模式
实践篇：模式，传媒制胜之道
模式与电视战略
一 中国电视模式竞争战
二 电视模式竞争的解决之道
模式与报纸战略
一 报业新格局
二 报业模式战
模式与期刊战略
一 期刊模式战
二 如何赢得期刊战
模式与网络战略
一 网络不仅仅是媒体
二 网络的媒体化思考
三 网络的媒体化竞争战略
四 网络媒体的区域化模式
内容产品模式
一 内容产品模式的经营法则
二 内容产品模式竞争战略
渠道产品模式
一 渠道产品模式的竞争法则
二 渠道产品模式的竞争战略
结语
参考文献
后记
序
序一：新视野下的传媒竞争模式中国传媒大学副校长 丁俊杰
阅读孔炯的书稿是一个愉快的过程。
作为一位国内最年轻的省级电视台主管经营的副台长，孔炯的能力之强早已在坊间得以公认。我一直以为，在实践的领域上，孔炯和他的团队已经做得很好，走得很远。这几年，因为工作的关系，我与大部分的省级电视台都有联系，贵州台也是其中之一，对这个处于上升通道的西部电视台来说，无论广告经营还是部分有影响的节目，这几年在业界逐渐建立了良好的口碑。
当我刚看到孔炯所著的《传媒赢利模式》时，原以为工作如此繁忙的他，应该没有时间对书稿精雕细琢。而且作为电视广告经营的实践者，他的书应该是电视营销案例和感性经验的荟萃文集，这样也没什么不好，目前这样的书比比皆是，虽然它们同样也具有价值。不过，随着阅读的展开，我发现这是一本全面剖析当今我国传媒业商业模式的书籍。由此，我的眼光被孔炯精炼的文字和独到的观点所吸引，一气呵成阅读下来，我不仅不觉得枯燥，而且我有一个直观感受，这不是一本应景之作，而是作者长期观察与思考的理论结集。
如果用一个历史时期来比对中国传媒业现状，我觉得可以对应于春秋战国的战国时期，尤其在电视业界更是如此。春秋五霸，战国七雄，合纵连横，逐鹿天下，靠的是硬的资源与软的谋略。我观察近年贵州台的崛起，在一定的、相对有限的资源支撑下，软的谋略似乎比重更大。
所以，对于这本书的理论建树，我并不惊讶。一千个读者就有一千个哈姆莱特，但作者只有一个。以独特的视角和方法，本书让人信服地树立起一个理论体系。传媒经营的许多现象大家都能看到，对这些现象大家主要的表现或熟视无睹，或就事论事，仿佛进行分析与梳理只是学界的事，即使做了也是浅尝则止，体现出非专业性。孔炯不同，在实践与理论之间，在现象与本质之间，他一直在观察与思考，他找到了一个可以连接其间的桥梁或者说纽带，我猜想他对本书的写作初衷，可能就在于此。
本书的优点很多，我总结下来主要有以下几点：
一、 全景式扫描，具有断代史的特点。
作者对电视媒体经营情况非常熟悉，在实践领域运作多年，其成果有目共睹。因此，他对电视媒体的分析十分内行，同时也比较犀利。这似乎是他的看家本领，与身俱来的。但是，对于报纸、刊物、网络经营，在本书中均有大量的描述与分析，并未因为作者是电视人而厚此薄彼，这些分析是建立在作者对若干年来国内传媒主流业态的准确而敏锐的观察基础上的，在份量和篇幅上，全书都能既自成体系又相互关联，具有鸟瞰式和全景式的特征。
二、 突出经营模式论，在传统基础上创新。
本书的核心是树立产业竞争的模式理论。作者总结了当今传媒的主流商业模式，即内容产品商业模式、广告产品模式和渠道产品模式。前两者我们似乎并不陌生，但第三种“渠道产品模式”则是具有理论上的创新意义。因为是以实践为基础，所以这一模式的提出具有对实践的指导意义，应该说含金量高，非常有独创意义。这也是我阅读本书的收获之一。
三、 客观冷静，不抛花头。
作为资深传媒人，作者让人信服的又一特点是始终保持冷静的态度。一个真正的旁观者保持冷静并不难，但一个业内人士看问题不偏不倚，则需要一定的定力与修为。作为先行者同时也是观察者，作者就具有这样的实力与能力。中国传媒业一直是一个相对浮躁和浮华的领域，广告经营尤其如此，冷静就需要思想的深度与广度，作为一个年轻的经营管理者，本书作者难能可贵地保持了客观冷静的分析态度，对于中国的国情把握，本书拿捏得尤其准确并且到位。因此，本书对于中国传媒界的高层来说，值得花时间认真研读。
我相信，尽管作者分析的东西是时代的产物，但本书的价值可以体现在若干年后，当我们拿起这本书时，我们仍能够饶有兴味地阅读，并却勾起一个时代的回忆。
四、 脉络清晰，观点贯穿始终。
作者在写作本书文本之前，做了大量的准备和规划，在行文开始后，作者一直是在做减法而不是做加法。本书的文本简略流畅，惜墨如金，但主要的观点从提出伊始就始终贯穿全书，统领纲目，具有鲜明的理论化特征。同时，这样的简略与自信是对读者的尊重，阅读本书不会感到晦涩和注水，不会感到虚无与飘渺。作者的语言功力也使本书文本具有阅读上的愉悦感。让人研读起来饶有兴味，这也符合作者个人的表达习惯。
所以，阅读本书是一个愉快并且让人思考的过程。
2009年10月9日于北京
序二：在行进中瞭望央视索福瑞媒介研究有限公司总经理 王兰柱
当孔炯把他的书稿放在我的书桌前的时候，时间的节点是2009年的秋天。在这个特定的时刻、特定的季节、特殊的年份，一个特殊的人，把他的观察与思考化为一些特殊的文字，结集成一本书，奉献给大家。
中国的传媒业走到今天，无可回避的是其宣传功能之外与生俱来的产业属性。在文化体制改革走向实质的今天，对一个有着巨大产能的行业进行冷静的审视和梳理，把客观现象和物化数据经过思考和总结，得出一种新的结论，我认为孔炯走到了前面。
作为我一个认识多年的朋友，孔炯有着非常丰富的传媒工作履历，从事过许多不同种类和岗位的工作：广告主、广告公司、媒体；经营、覆盖、编排、技术、节目；付费电视、专业购物频道；主要参与了许多创新型项目：西部黄金卫视定位的推出、贵州台与甘肃广电总台跨区域合作等等。这些不同的岗位和经历给了他许多的锻炼和启发。同时他更是如此的年轻，现在三十多岁的他正在行业与学术之间搭建一座真正连接的桥梁。为了破解传媒业态的市场迷局，他建构了一个兼具产业特征和学术价值的全新的理论体系——传媒模式论。在他所从事的领域之内，他的观察和观察的路径是独特和具有品质的，因此他对热闹的表象下媒体产业发展规律的思考也具有特殊的价值。
孔炯的思考是基于长期对媒体行业的熟悉和反思基础上的，这样的思考对中国传媒的发展善莫大焉。由于传媒产业涉及意识形态并具有宣传导向、引导舆论功能的功能，一直以来在传媒宣传领域的研究较多，对于其产业化的研究却远远不够，但是其产业功能却在市场的作用之下不断得以挖掘，在理论之外，传媒业的实践早已渐行渐远。这就形成一个悖论，作为实战派的业内人士和作为学院派的学界很难找到相同的语境。一方过于注意实践与技巧的先验，一方则以凌空蹈虚的理论为标签，形成两条不会交融的平行线，这也是中国现今研究领域的悲哀之一。眼前的这本书是一个令人欣喜的例外，作者基于实践和数据，但不满足于对操作层面的简单经验总结，而是用“他者”的眼光审视与剥离，穿过表象，走进表象的深处，探寻传媒业发展的本质规律，创新地提出了传媒的模式竞争论，对媒体经营的模式进行研究和梳理，提出观点和方法，以期对业界的实践产生实际的、积极的指导作用。
在本书中，孔炯的视野是跨界的、冷静的、拷问的。对于国内电视媒体营销、平面媒体营销、网络媒体营销以及内容产品、渠道产品，他都给予了深入的研究并提出了独特、具有个人洞察的批判性思考。他所提出的任何传媒竞争最后都是模式竞争，就是对这样的批判性思考提出的结论式总结。对于我这样一个每每跃跃欲试，企图理论结合实际者，这样的理论确有耳目一新、豁然开朗之感，因为在建构新的理论体系的同时，作者提供了别样的可能，一种直逼问题核心、寻找问题解决方案的可能，而这也应该是一种思维模式的建构。传媒产业如何突破产业瓶颈，找寻新的发展方向，真正实现产业的可持续发展是解决问题的关键所在。这让我对于本书的文本和本书的作者，产生了更为浓厚的兴趣。在我眼中，一直繁忙、低调而不乏激情的孔炯，原来竟然是忧患而前瞻的思想者。
思想者必肩负重任。作为一个眺望者和领航员，海面上无论云淡风轻还是惊涛骇浪其实都是一样，让他们思考未来的方向。虽然这样的过程不乏艰难和迷茫，但他们总会守望远方，在行进中眺望。
是为序。
2009-10-1 北京
书评文章
传媒的竞争也是赢利模式的竞争
作者：程征
著名管理大师彼得·德鲁克说过：“企业的任何战略都必须以持续盈利为目标，如果战略是舵，驱动舵的手就是商业模式。”媒体的经营与企业经营一样，都需要找到持续盈利的战略以及背后的舵手—传媒赢利模式。
在文化体制改革走向实质的今天，赢利模式已经成为中国所有媒体都无法回避且必须去研究的问题。然而，对赢利模式的研究，多集中在经济管理学领域，虽然可以借鉴，但具有特殊性的传媒赢利模式研究需要更加复杂的思考。如何跳出传媒人旧有的思维框架，在现代企业营销和传媒营销之间搭建一座桥梁？如何从传媒业的实践和数据中发现问题，并提出突破产业瓶颈的解决方案？这正是贵州电视台副台长孔炯的《传媒赢利模式》一书所探索并尝试回答的。
孔炯是国内最年轻的省级电视台主管经营的副台长，他有着非常丰富的传媒工作履历，从事过媒体中不同种类和岗位的工作，这些经历给了他开阔的视野、深刻的洞察力以及批判的思维方式。在书中，作者首先对传媒业根深蒂固的旧观念进行了批判。
他认为，现在传媒界“产品导向”的思维仍然比较严重，一些报社、电视台的老总把精力放在了产品的生产上，比如一篇新闻稿的采写和某一档节目的修改上。但显然，战略和营销已经成为今天市场竞争的关键，这才是传媒业的领导应该重点研究的。
其次，他指出，媒体经营者应该更新思维，从广告商入手对媒体营销的流程进行逆向思考，根据广告商的需求来重新思考媒体营销组合的基本要素，选择和界定出核心人群，为它提供合适的内容，从而建立完整的价值链。
另外，作者认为国内媒体盲目求大的倾向十分严重，地方报要做成全国大报，省级台要走向全国。对此，作者持不同观点。他认为，大了不一定能强。在分众化的今天，盲目追求受众群的扩大是错误的选择。因为扩大受众群意味着媒体必须提供符合更大群体需求的内容，如果做不到，则有可能面临丢失原有受众群的危险。
作者还列举了传媒业的一些现象来印证他的观点，比如为什么发行量最高的全国性报纸《参考消息》和《人民日报》的广告收入不敌《广州日报》？为什么《体坛周报》《足球》这两份发行量巨大的专业体育报纸却难觅广告？为什么省级卫视收视率节节攀升之后广告收入仍不理想？通过对这些传媒业现象的深入观察和对现今传媒经营观念的反思，作者提出媒体的赢利模式才是传媒竞争的核心和重点，它为媒体的产品内容生产、渠道、推广、营销提供了方向指导，决定了媒体的发展前景。从这个意义上来说，任何传媒的竞争都是赢利模式的竞争。
作者对赢利模式的阐述并没有停留在表面，而是层层深入，提出了传媒产业竞争的模式理论。作者提出，当今传媒业主要有三种商业模式：第一是通过发行和副产品开发赢利，也就是销售内容产品，可以叫做内容产品商业模式。二是主要依靠广告收入来赢利，可以称之为广告产品商业模式。三是媒体通过作为展示和销售产品的平台和渠道而赢利，可以称为渠道产品商业模式。媒体应该明确传媒竞争的这几种赢利模式及其运行的本质规律，然后清晰地选择其中一种，来设计媒体的发展战略。对此，他特别指出，选择适合媒体特性的赢利模式并让传媒企业的每一个组成部分充分了解，形成“战略方向上的一致性”非常重要，许多媒体正是缺乏这样的清醒思维而失去了优势。
广告产品商业模式在当今中国的传媒业中占居绝对的主导地位，作者重点研究了这一模式下媒体的战略思维。他认为，在这一模式下，媒体的市场价值是由广告商界定的，对广告商而言，媒体的市场区隔越明显，越具有针对性，媒体的价值就越清晰。这也解释了为什么一些媒体覆盖面广，发行量大，却没有得到相应的营收回报，因为它们的受众群不是广告商所需要的。作者总结出媒体价值最大化两条规律：一是具有明显的区域性，在一定区域内具有最高到达率的媒体，第二种是对于某一特征明显或者区隔明显的人群具有最高到达率的媒体。对于传媒来说，只有抓住了上述规律，才能在营销思路、发行战略、受众群的界定以及内容产品设计上科学决策。
作者视野十分开阔，不仅利用模式理论对电视媒体的市场竞争战略进行了详细分析，还扩展到报纸、期刊、网络等国内传媒业的主流业态。这些分析准确而敏锐，并辅以大量的事实和数据，形成了全书严谨客观的学术作风。最可贵的是，作者很好地融合了批判性思考和建设性意见为一体，对传媒业的每一个难题和困惑都提出了独特而有价值的回答，而他所提出的任何传媒的竞争都是赢利模式的竞争这一总体结论也是解决目前传媒业发展的关键所在。相信传媒人在阅读这本书中过程中会有所启发和收获。