标题：媒介品牌
媒介品牌定义
媒介的信息产品质量是媒介品牌建设的前提和基础。信息创造价值，这应是媒介创造强势品牌、提升竞争优势的关键，信息的诚实、鲜明、娱乐、服务、互动等特性，为大众提供有价值的资讯，有效的制造差异化，不断地创新竞争优势。一个媒介的影响力大小,决定了其在消费群体中的权威性和忠诚度;决定了其对广告商的吸引力;也决定了读者群数量的多少。在提高信息产品质量的过程中，值得一提的是应当重视新闻策划的作用。在当今日趋激烈的媒介竞争中， 新闻资源的共享性提高，新闻策划能够新闻资源的开发利用，是原本简单的新闻内容丰富化，使表面的新闻事实深层化，从而变“共享”为“独享”。做好新闻策划对提高信息产品的质量有着至关重要的作用
媒介品牌延伸
媒介品牌的延伸在当前可谓盛行，其中，自有成败得失，有喜有悲。这种延伸大致可分为三种：一种是跨行业延伸，跨媒体经营已成为一种趋势。未来的传媒业，媒体间的界限会变得越来越模糊，新闻信息与其他行业互相进入的机率则会越来越频繁，这样可以大大增强在市场经济风浪中的抵御能力第二种是横向延伸，即品牌扩张，朝横向发展系列子刊以消化其剩余的广告资源。第三种是纵向延伸：即扩大目标受众的范围，如北青报曾一度把读者乃至办报的定位放在青年这一对未来有影响的读者层面上。但随着改革开放的深入， 1993年在自身改革的过程中，北青报首先推出了《北京青年报·青年周末》，一进入市场，即在报业市场引起了较大的反响，并拉动了该报社广告收入的迅速飚升。媒介品牌的延伸，不管如何延伸，都不应追求媒介本身的延伸，而应该延伸品牌的价值。媒介品牌的延伸是大势所趋。越来越多的媒体会进行品牌延伸，品牌延伸的优势在于成本较低，但是品牌延伸应在不毁坏核心品牌识别的基础上，更有效地发挥品牌效应，强化品牌价值。
媒介品牌作为
传媒品牌的成功，其重要的法则之一就是在目标群体中有所作为，这是传媒品牌市场推广的重要手段，这不仅有利于提升品牌的形象力，传达品牌的个性化信息，形成差异化竞争，为客户创造价值，与读者进行全面的沟通。媒介品牌应超越媒介本身，承担起社会责任，发挥舆论工具的优势，积极参与社会活动，来展现品牌的精神和内涵，创造较高的读者参与度，并将其转化为可见的实在收入。媒介品牌的社会行为，一定要与媒介品牌的定位相符，这样才有助于整合优势资源，在目标群体中有所作为，决不能为了活动而活动，而且在实际操作中并不是完全分割的，应根据媒介的特征有效地加以组合，其目的都是为了创造品牌价值。 创建媒介品牌，并不是品牌的简单营销，而是透过品牌整合媒介本身的资源，更大地为客户、为读者创造价值。单一的营销模式，已无法适应现代媒介品牌的快速发展。媒介经营者一定要转变观念，由媒介的经营层面上升到经营媒介的高度，用品牌战略驱动媒介的经营战略，充分把握媒介运营的特征，依据市场的变化，积极地用战略的眼光重新审视媒介的经营状况、以及可能受到的威胁，建立媒介的品牌经营系统，真正地创建媒介的强势品牌，以迎接未来的市场挑战。
媒介品牌价值
随着科学技术的发达,使得信息到达市场和受众的传播渠道越来越多,此外,随着媒介的增多,也宣告了传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”。同时,大多数传媒均处于对咨讯的初级加工阶段,即仅仅作为简单的信息提供者,这就导致了媒介之间的竞争越发激烈,尤其是同一个城市的几个媒介,在受众定位、采编内容、栏目设置、报道策划、版面编辑样式上几乎是大同小异,这种内容和形式上的雷同,使得同城的媒介在低端这个层面的竞争更加无序而激烈。而要解决这种激烈而无序的竞争,最好的手段便是对媒介的品牌价值进行开发,创造其高附加值,以占取竞争的制高点,立于不败之地。
目前,我国传媒业的发展正处于一个发展的黄金时期,在国家政策的保护下,媒介的市场增量尚有1500亿的空间,而我们目前则只达到了800亿,上升空间还十分巨大,但是,若我们不调整经营思路,改变经营模式,则这个诱人的大蛋糕,我们是无缘分得的。据传媒研究机构的统计分析,“发现从1991年到2001年,中国传媒业的经营总量的发展速率呈现一个迅速递减的趋势,1991年、1992年我国传媒业的增量在确立市场经济发展目标的推动下呈现百分之八十至百分之九十的年递增水平,到了九十年代中期时,它就下降到百分之五十左右,而进入2000年以后,这个数字一直下跌到百分之二十以下,并且连续三年持续递减,可以这么说,如果在体制面、操作模式、运行规则这方面没什么大的突破和转变的话,那么今年我们传媒业的增长可能将进一步递减至百分之十以下”。这组数据给我们敲了一个警钟:我们媒介的运作模式出现了问题,媒介利润的增长并不始终是单一的靠规模和市场份额的扩增这种传统的“单点式”赢利模式可以奏效的,因为这种仅仅只是将内容生产和相关的中下游环节搭建起来的经营模式,对于资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用率是比较低的,开发层次也较为浅表;其次,这种模式很容易产生发展的“瓶颈”,即当媒介的广告达到饱和点时,媒介要想进一步进行产业增值,则很难通过以加大广告吸收量的办法来实现。因此,我们必须要突破“单点式”的经营模式,而展开传媒产业品牌价值链的开发和构建,以形成新的赢利模式和新的经济增长点。
媒介的竞争和企业竞争一样,是由经产品的竞争到文化的竞争这样一个阶段,而文化的竞争也就是品牌的竞争,品牌才是媒介价值的核心,只要抓住了这个核心,才能提升媒介的竞争力,提高媒介的赢利能力。一般说来,媒介有四种赢利模式:一是卖内容,二是卖广告,三是卖影响力,四是资本运作。但我们媒介目前的问题是内容上的高度同质化,使得其竞争力大大削弱;其次,由于媒介过分依赖广告收入,使得经营的风险程度增大;再次当很多媒介还处于对资讯的单一初级加工阶段,还没有形成一条健全的价值产业链时,资本运作则根本谈不上。因此,当其它三种赢利模式都受到发展的限制时,能迅速提升媒介竞争力的最佳手段就是提高媒介的影响力,即,开发媒介的品牌价值。
媒介品牌开发利用
一个媒介的影响力大小,决定了其在消费群体中的权威性和忠诚度;决定了其对广告商的吸引力;也决定了读者群数量的多少。而直接决定媒介影响力大小的因素就是对品牌价值的开发,品牌价值开发得越好,媒介的影响力就越大,其收益就越高。事实上很多媒介的经营者只知道卖内容和广告,却往往忽略了对品牌价值的开发,致使媒介的收益长期在一个不太理想的层面徘徊。
那么,我们应当怎样来开发媒介的品牌价值呢?笔者认为应当从延展传媒的价值链入手,即,要充分利用传媒的影响力,整合客户资源、广告资源、人力资源、社会资源,围绕传媒所涉及到的领域去组织实施各类活动。通过这些活动不断提升传媒的品牌影响力,同时又能获得巨大的经济效益。(1)组织行业评价活动由于传媒业作为“影响力经济”的自身特质,在传媒业还不发达的中国,很容易建立起区域或行业的品牌优势,在企业和消费者心中,传媒代表政府的声音,是权威和公信力的象征。根据这个特点,我们可以围绕各个行业进行行业评价活动,比如开展房地产、汽车、服装、装饰、餐饮等行业的评价活动,因为没有什么能比建立行业标准更能影响一个行业了,即我们用活动来扩张和“制造”传媒的市场空间。(2)举办会展会展作为文化产业的一个重要组成部分,已经显示出了巨大的市场潜力和商机,传媒则可以利用其优势举办各种展会,如举办房展、车展、艺术展等,在获得社会效应的同时也能获得巨大的经济效益。(3)举办文化活动在现代社会中,人们需要各类与他们生活密切相关的活动,企业需要各类宣传营销推广活动。从社区娱乐活动、城市艺术节乃至于国际艺术节到从城市名片推广,活动无时无刻不在影响着我们的生活,而且事实上活动已经正在成为一个新兴的行业,并且蕴含着巨大的商机。传媒举办活动,可以充分的利用自身的优势整合客户资源,有效的规避风险。(4)发展咨询调查业传媒的专业采编能力和丰富的数据资源,是任何专业公司所不能比拟的,我们可以充分利用这些资源对其进行行业与专业的分类,为企业提供行业分析报告和专业分析报告,为企业的投资与发展提供信息资料,形成专业的数据库内容提供商。通过这种方式与市场建立紧密的联系,从而充分把握住市场动向,为媒体策划内容、策划栏目提供第一手资料。(5)开展区域人物评价活动由于主流媒体在一个区域的权威性和影响力,因而可每年或每两年开展一次区域性的行业人物评价活动,让企业广泛参与,这对于吸引消费者的注意力,提高全社会的关注度,提高传媒的影响力,是大有裨益的。因为这些活动往往是既宣传了企业又提高了传媒的广告收入。(6)整合多种产业这是传媒品牌价值开发的高级形式,它不再是品牌的局部延伸,而是品牌的整体延伸,它是以纸质媒介为主体去整合其他相关行业,从而形成多种经济产业复合体,这是当传媒发展到一定规模而出现瓶颈时,使传媒实现跳跃式发展的最佳途径,也是传媒发展的高级阶段。目前,只有一些大的国际传媒集团已达到这样的阶段,如澳大利亚的新闻集团,其产业已经从报纸延展到电视,继而延展到电影、有线电视网络经营、书籍出版、体育产业、娱乐业等,其2003财年,集团全年纯利润达到10亿美元,相比2002财年增加了73亿美元(2002财年亏损63亿美元)。从这些数据中可以推断,从第二阶段到第三阶段集团的发展出现了瓶颈,而新闻集团从2002财年到2003财年的变化正是作为整体的价值链得以盘活的结果。从这个例子我们可以看到国内传媒的发展方向。
我国的传媒业当前正处于一场深刻嬗变的临界点上,社会的发展对传媒的功能、角色提出了根本性的转型要求;传媒间的竞争和日益饱和的传媒市场则需要传媒去拓展一个更大的利润空间;国际传媒大鳄的渗透性扩张也在不断挑战着我们既有的运作模式和经营理念。因此,我们必须要有前瞻性的眼光,改变我们过去固有的经营理念和经营模式,高度重视开发传媒的品牌价值,方能立于不败之地。