标题：媒介排期
媒介排期方法
持续式排期广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。这种  媒介排期方式方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性。起伏式排期有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。这种排期的优点在于可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以集中火力以获得较大的有效到达率，机动且具有弹性。其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。采用这种方式的产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所以广告费用可在这个时段降低许多。脉冲式排期是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。集中式排期将广告安排在一个特定的时间段内集中投放。这种排期方法常在产品集中于某一季节或者节假日销售时使用。
发布规定
媒介排期是对一个较长周期中广告运作的一种发布规定，其实在媒介的时程规划中，广告规格即广告在媒体上的单位规划，如版面、大小以及时间长度等，也决定广告的规模并对广告预算发生很大影响。一般研究对此着重于两方面。
广告的规格
广告的规格就是指广告的长度和大小。在报刊媒体中，通常按照不同的大小尺寸，规定相应的版面。如，在一般对开大报之中，版面的常规格式有整版、半版以及通栏、双通栏、半通栏等；在电波媒体如电视、电台之中，广告的计量格式是以时间来计算的，通行的长度是30秒、15秒或者是5秒。不同规格的广告，自然价格也不相同，所以广告排期和预算，必须考虑到刊播的规格问题。比如，某位零售商想要在销售旺季来临之前，推销其产品。他认为只有少数人对这种产品有接触，而不在于重复。于是决定，在一周之内密集地传播有关信息，但在每天的时段却不同，以避免同样的消费者重复获得信息。 
广告公司的媒介排期
影视媒体广告排期说明 
广告排期实际上就是一个媒体购买计划，既然是购买，那就和商品交易一样，广告主也希望能够买到质优价廉的商品（这里指广告时段），但是现在是一个媒体过剩的时代，作为外行的广告主面对纷繁的媒体、栏目，无所适从。正如美国一位企业家所言：“我知道我的一半广告费浪费掉了，可惜不知道是哪一半。”媒体组合、广告排期之所以重要，就因为它可以最大程度的避免广告浪费，使广告真正发挥“营销放大器”的作用，而不是成为烧钱的营销陷阱。媒体人员的责任就是为广告主提供专业的媒体建议和购买计划，帮助广告主进行最合理、最有效益的广告投放。 
我们是怎么做排期的： 
排期应该基于对媒体的熟悉、对消费对象收视习惯的了解和丰富的传播学理论及经验，而不是拿着节目表随意的指指点点。 
首先，排期需要一个媒体投放计划，一般客户给广告公司的计划可以分为两类：一是客户给一个投放额度，要广告公司在额度之内做排期，这样一般是由于客户对媒体不甚了解或对广告公司的能力比较信任，这对广告公司而言是相对容易的，这个容易不是说你可以拿着客户的钱去进行投资游戏，对于一个负责的广告公司来说，客户的每一分钱都应该给花在刀刃上，说相对容易是因为客户没有具体的要求，发挥的空间比较大而已。当然如果排期做不好也是不行的，一旦反馈的效果不好客户马上就可能停掉。另一种方式是客户对市场，对媒体比较了解，在投放上也比较有经验了，他们就会预估一个总收视点（GRP），什么是总收视点呢？通俗的说，总收视点就是一个投放周期内各次广告收视率的和，它反映了在这个周期里收看这一广告的总人次。客户首先预估一个他认为可以启动市场或者可以达到销售目标的总收视点，让广告公司做排期来达到这个总收视点，当然也会有额度的限制，这样广告公司就必须充分利用自己对媒体节目的认识和把握，选择最能达到目标的节目进行投放。有了计划，也就有了排期的指南，下面要做的就是运用我们的智慧为客户提案了。（电视广告）
具体运作
（一） 收集电视剧和栏目资料这其实是个日常性的工作，对专业的广告公司而言，不管是否有业务存在，收集电视剧和各个栏目的资料都是必要的准备。应随时与媒体保持密切联系，了解节目安排，注意节目变化。在节目本身而言，新闻、综艺主打栏目的收视率和受众构成都比较稳定，只需要适当关注，如注意是否改版、时间变动、特别节目等。而对于电视剧、体育赛事等不稳定节目，应作为收集重点，特别关注。对于电视剧而言，需要收集的信息有： 
1、电视剧名称、产地、类型。 
2、播放日期。 
3、每天播出时间、集数。 
4、演员阵容。 
5、电视剧内容：详尽介绍及每集剧情。 
6、目标市场播出情况：首播还是重播，第几次重播。 
本来规范操作的话，收集这些资料不成问题。但在某些地区电视台之间竞争激烈，为保密起见，对电视剧的情况不轻易外泄，这就给媒体人员造成了很大困扰。因为排期是一个预先性的工作，需要一个提前量。如果不能预先知道电视剧情况，就无法排期。这就需要媒体人员跟电视台搞好关系，尽量能够拿到资料，这对其他方面的工作也能够提供方便。另外也应注意职业道德，拿到的资料不要泄露给不相干的人，使电视台对你保持信任，利于以后工作。 
体育赛事的观众群相对固定，只需要注意播出时间即可。另外重大赛事的广告一般预定较早，如有投放打算应提前做好预算。（二） 解读品牌及产品不同的产品有不同的消费人群，不同的消费人群又收看不同的电视节目，想让广告达到最好的效果，就必须首先判断这个产品的消费者构成是怎样的，然后选择最能涵盖这部分消费者的电视栏目。 
不同的投播日期电视观众的收视习惯也有差别，比如夏天收看晚七点新闻的人就相对减少，而晚上22：00的晚间新闻收视率会相对上升（中央一套），这也是排期需要考虑的因素。 
不同的品牌有不同的个性，适合在不同的栏目播出，排期的时候也需要注意，不要在不适合树立品牌形象的栏目中投放，不要只考虑收视率的高低，比如在夕阳红栏目投放时尚运动鞋的广告就不合适。 
另外需要考虑的就是预算了，人说广告人是带着镣铐跳舞是一点不假，不管你的排期做的多么完美，客户拿不出钱投放也是白搭。（三） 准备收视成本表在对需要投放的栏目属性进行初步的判断之后，接下来的工作就是准备适合目标市场的所有媒体、所有频道的所有广告时段明细，包括：1、频道名称 
2、广告时段 
3、前后节目 
4、广告段长 
5、串带规则 
6、原始收视率：指这一时段原有的有据可查的收视率 
7、广告净价：打折后的价格 
8、收视成本：一般以千人成本衡量，千人成本系指这一广告到达一千人需要花费的成本。 
9、备注 
这里其它都相对固定，只有原始收视率需定期更新，一般取近期三个月的平均。这样，所有的数据列出以后，各个节目的收视表现、收视成本一目了然。另外需要注意针对平日和周末收视习惯不同加选具体的天。（四） 预估收视率对于新闻、综艺主打栏目及其他相对固定的栏目而言，收视率也较为稳定，只要用以前的收视率做参考就可以。比较难以预估的是电视剧和体育赛事，预估电视剧需要有一个包含各种类型剧及其分析的强大数据库，是媒体人员有据可依。对一部新剧主要从以下几方面考量，进行预估： 
1、以前同类剧收视情况。 
2、本剧在其他地区播出情况。 
3、首播还是重播，第几次重播。 
4、主演演员人气。 
5、本地区同时段其他频道情况。 
在无法得到电视剧情报的前提下，如果还需在此段位投放，就应该采取比较灵活的方针，便于随时根据电视剧的收视情况调整。 
综合以上方面，预估出下一广告周期的收视率，然后将预估收视率放入收视成本表，根据预估收视率再次计算收视成本，并以这一次的结果为标准选择广告段位。（五） 选择广告段位有了收视成本表，又有了各栏目、时段的收视率，剩下的事情就是选择合适的广告段位了。怎么才是合适呢？一个最基本的原则当然是收视率高、收视成本低了，谁不想少花钱多办事呢？在这一大原则下还应注意几方面的问题： 
1、 选择栏目考虑收视率是稳定的，因为一次投放往往就是几个月甚至一年，收视率不稳一是无法预估效果，更重要的是广告费的浪费。 
2、 注意栏目与产品的亲合度，如前面所说，产品特性与栏目一定要有一定程度的契合，起码不要冲突. 
3、 注意广告干扰问题，现在有种说法叫黄金时间不黄金，原因之一就是在黄金时间塞进了太多的广告，你做我做大家都做，可是人 
脑在一定时间内能接受的信息是有限的，这种广告泛滥的情况造成的后果就是哪个都记不住，对单一的广告而言就是其他广告的干扰太大，造成广告失去应有的效应。（六） 进行排期选择好了栏目、时段和电视剧，就需要根据传播学的理论和媒体人员丰富的经验，对各广告时段进行组合，争取达到最好的效果。即使有客户和客观规律的种种限制，但可操作的排期决不会只有一种，我们要做的就是从中找出最合适、最有效、最俭省的那一个。（七） 应该注意的排期技巧1、广告段位过长考虑加收指定位置。对一般人而言，对节目的关注程度肯定远大于广告，所以有人戏言广告时间是上厕所时间，尤其在有了遥控器和有线电视之后，人们选择节目变得既容易、可选性又大。这时广告时段如果过长，肯定容易被过滤掉。这时应考虑指定最接近节目收视率的位置。如节目前的倒几位，节目中和节目后的正几位。 
2、随时与媒体保持联系，预留位置。根据自己的客户情况和对媒体的经验，判断极有可能要用的段位一定提前招呼，免得到时计划虽好，无地可施。（八） 监播和回馈监播决不仅仅是找出错漏播，要求补播以对客户负责那么简单。它是一个资料积累和排期检测的过程，我们可以看排期是否达到了预期效果，没达到的原因何在，更好的组合是怎样的，适时根据回馈的结果进行调整，只有这样不断检讨才能不断提高排期水平，令客户信服。