标题：文化适应
概念
雷德菲尔德和赫斯科维茨（1936）：当不同文化群体的人们进行持续不断的直接接触时，一方或双方的原文化类型所产生的变化称为文化适应。
文化适应分为四个阶段：同化（assimilation）， 分离（separation），融合（integration），微小化（marginalizaiton）
marginalization and underclass(弱势群体）
背景
综述文化适应是反映文化特性和文化功能的基本概念。主要指文化对于环境的适应，有时也指文化的各个部分的相互适应。文化是人类社会特有的现象，是人类为了满足自身的需求而创造出来的物质和非物质产品的总和。美国文化人类学家L.A.怀特认为，文化是特定的动物有机体用来调适自身与外界环境的明确而具体的机制。文化对于环境的适应主要表现为工具和技术适应、组织适应、思想观念适应这3个方面。 
工具和技术适应人类为了生存，需要通过劳动去占有自然。在人类的早期，自然条件的状况决定了人类劳动所采用的工具和技术水平。用斧子砍树,用渔网捕鱼，用弓箭狩猎,斧子、渔网和弓箭等文化元素，都是人类为了满足生存的需要而适应自然环境创造出来的。人类为了生产和生活，需要制定历法，确定年、月、日、时和节气，这些也是根据地球运行的规律创造出来的。时空观念以及在此基础上发展起来的天文学、数学、几何学、物理学等，也是以自然环境为依据的。 
组织适应作为文化基本要素的社会组织是适应社会需要而产生的。初民社会，人类为了安全和觅食的需要结群生活，出现了原始群、部落和氏族组织。私有制产生以后，又出现了国家等社会组织。随着社会分工的发展和人类需求的增长，人类不得不更有效地组织起来以满足各方面的需要。自近代以来，各种为数众多的巨大的社会组织──包括政治的、军事的、经济的、文化的、宗教的、科学的、教育的、娱乐的等社会组织纷纷建立起来。每一种社会组织都是为了一个特定的目的而建立，并围绕这个目的而运行。例如，中国在20世纪60年代末期设立了地震局，80年代成立了老龄委员会，改革以后出现了许多工业和贸易公司等，无不是为了适应环境变迁的需要而作出的组织调适。 
思想观念适应思想观念的适应性尤为明显。思想观念是物质生活条件的反映，它又反作用于物质生活条件。资本主义精神只有在社会生产力发展到能够使劳动产品变成商品的时候才会产生。当资本主义制度已经确立并暴露出种种弊端时，人类为了从这种困境中解脱出来，才有可能产生出种种社会主义思想。一般来说，虽然环境变化在先，思想反映于后，但思想对于环境的适应是最敏感的。 
文化适应与文化进化对比文化适应与文化进化是两个相近而又不同的概念。从长远趋势看，文化适应与文化进化是一致的，但从每个具体时期和具体地区看，两者并非完全相同。文化进化反映着化人类社会由同质状态向异质状态、由简单到复杂、由低级阶段向高级阶段的发展，文化适应反映着环境的变迁，要求文化作相应的调整，这种调整可能是进步的,也可能是退步的。但从人类历史发展的长河看,文化对倒退的适应只是暂时的，总的趋势则是进步的。
内容
语言文字的文化适应语言文字反映了一种文化的实质和价值观，最能显示文化间的差异。企业在进行国际营销活动时，必须充分重视语言文字的差异对顾客购买行为的影响。具体来说，语言文字对顾客购买行为的影响主要表现在两方面：一是信息沟通。要了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品；要了解顾客对企业或产品的意见和反映，掌握市场动态等等，这一切都要求营销人员能够熟练掌握顾客所熟悉的语言文字进行沟通，否则沟通就会出现障碍，营销活动也难以达到目的。二是品牌、广告的翻译。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎就可能犯错误。在国际营销中，翻译得比较成功的例子也有很多。如美国Coca Cola在20世纪
20年代初，首次进入中国市场时，根据Coca Cola的英语发音，译成中文牌子为“口渴口蜡”，投放市场后销量极低。因为很多人将“口渴口蜡”理解为“口渴时喝一口蜡”而不予购买。CocaCola公司发现这一情况后，马上组织人员对产品进行更名，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”这四个中国字，所获得的成功众所周知，也是洋名汉化的成功典范。又
如我国的“红豆”牌服装，没有直译为“RED SEED”而是译为“LOVE SEED”— — “爱的种子”，这就很好地包含“红豆”本身具有的文化底蕴，使得“红豆”牌服装在海外大受欢迎。以上一些例子说明，在国际营销中必须了解各种语言文字在表达上的特点、忌讳、隐喻，用目标市场国顾客所能理解的语言文字来传达企业的信息、产品的信息。
产品设计包装中的文化适应国际营销者在设计产品、包装时，要注意各地审美观念和价值观念的差异性，不可把本国消费者的审美偏好和价值观念强加给目标市场国的消费者，以造成营销障碍。在我国，绿色是一种很讨好的颜色，因为绿色象征和平，所以在产品的包装上，很多产品都以绿色作为包装颜色。但如果企业选择马来西亚作为目标市场的话，那产品的包装上就不能选择绿色，因为马来西亚人忌讳深绿，认为绿色象征疾病。中国人喜欢荷花，它象征着高洁，出污泥而不染，所以常用荷花做产品的包装图案或商品品牌，但在日本荷花却意味着祭奠。中国人以中秋赏菊为乐事，欧洲人却忌用菊花图案。中国人忌讳乌龟， 日本人却认为乌龟是长寿的象征。在东方人的心目中，孔雀是美丽、吉祥的，但在法国却视它为祸鸟。如此等等。因此在国际营销中，在确定产品包装色彩时，一定要注意它是否在目标市场国代表了不好的意义，是否符合当地消费者的审美观念。另外，在设计产品时也要注意是否适应当地消费者的价值观念，否则就有可能造成产品的滞销。例如在一些发达国家，人们工作紧张，生活节奏快，所以方便食品如速溶咖啡、快餐、一分钟米饭很受欢迎，但在经济不发达、不怎么重视时间的国家如有些拉美国家，方便食品就不受欢迎。那里的家庭主妇宁愿买咖啡豆也不愿意买速溶咖啡，因为在她们眼中，买速溶咖啡是懒惰的表现。
广告促销中的文化适应那些不认真研究当地文化和风俗习惯的公司常常在广告促销过程产生失误。当年，比诺卡爽身粉的广告就引起了印度人极大的反感。这个在各主要报纸上广为刊登的广告里，一个穿着长简袜的年轻貌美的裸体女郎，往身上大洒比诺卡爽身粉，虽然这位女郎身体的关键部分都用广告词 别乱洒，比诺卡爽身粉用粉扑一扑就够了!”遮住了，但是印度公众对于用女人的身体做广告在思想上还是不能接受，认为这个广告有伤风化。在另一些国家，就不把这类暴露身体的广告当作一回事。生性浪漫的法国人比其他国家的人对用女性胴体做广告更容易接受。对于与性和身体相关的问题，各国基于其文化传统、规矩的不同，有不同的态度。从事国际贸易的人对此尤其必须详细了解，以免出错而冒犯当地消费者。各个国家、地区的社会文化、风俗习惯差别很大，对于任何局外人来说，要全部了解那是极为困难的，听取当地人的意见对避免失误极为重要。如果这一忠告为各公司所听取的话，许许多多的错误就不会出现了。一家美国罐头鱼生产厂家在加拿大的魁北克省犯下了一个严重的广告促销错误，这个厂家在地方报纸上登了广告，广告上一位妇女穿着短裤和丈夫打高尔夫球，广告词写道：这位女士和丈夫下午去打高尔夫球，晚上回家用罐头鱼还来得及做出一顿丰盛的晚餐。这个广告在当地人看来，错得很离谱，因为，首先，在当地打高尔夫球，妇女从不穿短裤，而且通常不和男人一起打高尔夫球；再者，不论准备晚餐的时间多么仓促，当地妇女都不会用罐头鱼做晚餐，尤其不会用罐头鱼来做主要的一道菜。这家公司看来对当地的风俗习惯一无所知，才会做出这么一个荒谬的广告。
成功的广告往往是把当地的文化考虑在内，并尽可能融合当地的文化。同一幅广告不可能适用于不同的国家，所以，把同一幅广告用在许多国家是不适宜的。美国的一家化妆品生产厂雇用顶尖的世界级模特、用各种广告吸引美国妇女，说如果她们使用该厂生产的化妆品，就会更加漂亮、青春常驻。同样的广告用在法国却不奏效，因为法国妇女并不买广告的账，她们并不相信用了化妆品就会变得娇俏
迷人，她们认为广告不是对她们说的，而是针对少数人而言的。
日常商务中的文化适应企业在进行国际营销活动时，必须深入研究和分析不同国家商人的经商习俗，做到入境问俗，入乡随俗，否则有可能造成不必要的误会。如中东人和拉美人谈话时喜欢离对方很近，而我们中国的传统上则认为“距离是一种美”，如果我们企业的营销人员不了解他们的习惯，在与他们谈话时距离远了，则会被认为不礼貌，或没有诚意。日本是个崇尚礼仪的国家，所以日本人做客时从不空手，他们从不赠送未包装的礼物，接受者也从不在送礼者面前打开礼物。美国人性格比较直爽，与美国人进行商业谈判时一般宜开门见山，直奔主题；而与中东地区商人做生意，在正式业务谈判之前寒暄叙谈一番则是必要的。对待数字也要格外小心，中国人不大喜欢“4”，德国人不理解，因为“4”在德国是吉利数，与“很多”发音相近。
除上述所举各种文化因素外，宗教对国际营销的影响也很大。当代社会的宗教，已经不仅仅是一种信仰、一种文化，而是与当代的民族冲突、政治冲突、经济冲突交织在一起。一些公司因为没有考虑到当地宗教的特殊习惯而惹出不少麻烦。在亚洲，信仰佛教的人很多，佛教的影响很大，有些公司因在广告里印了佛像而引起公愤；有些公司因在广告里使用当地宗教的符号更是引起人们的强烈不满。还有就是招牌上的广告词有意无意地压在佛像上，人们更是反感。有一家公司由于对此一无所知而采用了这种促销手法，
结果惹出了大祸，公司差一点被愤怒的信徒放火烧为平地。企业要进入某一目标国际市场，应该尊重当地的宗教信仰，主动去适应，了解当地的教规，使自己的营销策略与当地的观念结合起来，才能打开局面。不同的目标市场国具有不同的文化背景，这些文化背景的差异性，确实给国际营销企业带来许多的障碍和困难。然而也正是因为这些不同的文化背景的存在，才导致了各国消费者需求的不同，才给国际营销企业提供了开拓市场和创造市场的空间和机会。
国际营销企业只有成功地跨越各国的文化差异，并主动去适应目标市场国的文化环境，才能让自己的产品走遍天下无敌手，从而在国际市场竞争中立于不败之地。