标题：动态定价
动态定价策略
生活中常会碰到这种尴尬的情景：去平素最喜欢的一家服装店逛一逛，结果惊讶地发现，155美元刚买的西装正在打折，现价仅为79.99美元。有人的遭遇或许比这更惨，6个星期前刚买了一台最新配置的手提电脑，正暗自得意，结果上网一看发现又落伍了，更要命的是价钱便宜了1200美元。
世上再没比花冤枉钱更令消费者懊悔的事了。令人沮丧的经历日积月累，次数一多，一些消费者也就学乖了，变精明了。他们转变消费习惯，逐渐适应了商家动态定价的新招。动态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整价格的商业策略。
针对这种情况，精明的消费者仔细权衡，然后做出判断。譬如，如果毛衣不急等穿的话，是过冬前买来压箱底呢？还是等换季前2个月再行购置更合算？显然，消费者会选择把更多的钱留在口袋里。
那么，企业是否和消费者一样，也变得更精明了呢？互联网的发展推动了商家定价模式的转型。此外，伴随日益激烈的市场竞争、对客户群体的细分，这些都要求企业采用动态定价的策略。然而，埃森哲最近就网上定价的一项调查表明，商家能在网上定价战略中整合动态定价方法的为数不多。而有些商家即便这样做了，也远远没有充分发挥其潜在的优势。
设想一下，假如一家企业的传统毛利率约为10%，那么，运用动态定价能使毛利率上升5个百分点，也就是说，利润增长50%。不幸的是，太多情况下，企业没有针对某项特定业务战略，采用正确的动态定价模型。事实上，许多企业对频繁调整价格这种做法顾虑重重。而动态定价方法恰恰能够帮助他们更好地应对市场条件的变化。
我们来看看2001年4月，曼哈顿中区3家主要酒店的标准客房定价情况。在这段时间里，其中两家酒店网上根本无房可订。而另一家虽有空房，却仍然维持原先的价格水平。如能根据客房需求变化，经常调整定价，酒店的毛利率可大幅提升。
客户化
动态定价的收益分为两个方面。首先，它使企业有可能实现客户回报的最大化。企业用较低的菜单成本（即向客户展示价格的成本）便能根据不同渠道和产品配置，设置多重定价。同时，还能经常对这些价格作出调整。
一些企业有能力收集竞争对手和客户信息，也愿意为此支付相应费用。那么，它们大可在此基础上，进一步实现产品、服务及相应价格的客户化。也就是说，针对不同对象，选择最为合适的渠道实行动态定价。动态定价帮助企业恰如其分地把握好客户价格承受心理，经济有效地满足他们的需求。因此，不会错失丝毫赚钱的机会。
其次，或许并不明显是动态定价的第二个收益：提升企业资产回报率。有些企业在技术基础设施方面投资颇为可观，带来高额的固定成本。因此，在市场谈季时造成资产利用率低下，成本昂贵。相反，某些企业在关键部件供应上缺乏弹性，因此，当旺季来临时出现供货短缺，既延误了消费者的购买需要，又损害了客户关系。而动态定价的运用恰恰能使企业做到，淡季拉动消费，旺季抑制需求。
以戴尔公司高端计算机产品的定价策略为例。我们发现戴尔与其竞争对手不同，经常调整产品定价，有时上浮，有时下调。对供应链管理的深入认识，再加上公司网站对客户信息的良好把握，这些都使戴尔能在短期内预测销售趋势，调整报价，从而实现销售收入最大化。此外，戴尔还能缓冲市场需求，避免供应链负荷过度，鼓励消费者接受以单定产、定制系统的购买方式。
备选战略方案
较低的菜单成本、网上发布产品价格，这些都有助于企业采取不同的动态定价策略。我们总结出三种动态定价策略供参考。企业既可单独使用某一种策略，也进行策略组合。
时基定价策略
时基定价策略的关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。例如，超前型购买者对新款时装、电脑、创新电子产品、以及新版精装图书趋之若鹜，他们愿意为此支付更高的价格。相反，滞后型购买者（那些持币观望，不到最后一刻不掏钱的消费者）则表现出愿意为机票、酒店住宿支付更多费用的特点。
伴随客户数量递增，某些产品和服务的价值得到提升。以美国在线网站为例。经过多年的发展，网站内容越来越丰富，人气聚集也日渐旺盛。此时，网站对用户的价值也就随之提升，因此，收取更高的费用合情合理。
高峰负荷定价（peak-load pricing）和清理定价（clearance pricing）是两种最为常见的时基定价策略。高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因而能够进行系统化的价格上调。某些长途电话服务或公用事业单位就经常采用这种策略。 
而清理定价则最适合于需求状况不确定和容易贬值的产品。贬值的原因很简单：产品过时或季节性差异。生命周期较短的计算机就属此类产品。针对这种情况，企业就必须降低价格，及时清理多余库存，以备需求的不测变化。
JC Penney是美国最大的服务及家庭装饰品销售商之一。该公司“跌价”网站的一大招牌特色就是清理定价。而The Gap公司的做法是，对季节性产品采取清理定价；对常年适用的贴身牛仔服实行稳定的市场价格；对沙滩服装采取夏末降价的措施。
市场细分与限量配给策略
市场细分与限量配给策略的基本原理是：利用不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下，顾客表现出来的差异性价格承受心理。为此，企业必须开发专门的产品服务组合，根据不同的产品配置、渠道、客户类型和时间，进行区别定价。
以航空业为例。对同一座位，航空公司的票价或许多达15种不等。不同票价的设置取决于订票时，乘客接受的限制条件或其他多种因素。譬如，起飞前14天出票，或一周前出票，都有不同。
以2001年5月5日至8日，纽约至西雅图的往返机票（2001年4月24日报价）为例。在美国航空公司网站上，机票报价为2015.50美元（限制票价，非限制票价为2447.50美元）。Travelcity网站的报价是2446美元。在NetSAAVer网站上，特价票为319美元。Expedia网站的报价为1713美元。而在TWA网站上，最佳票价搜寻引擎得出的最终报价仅为263.59美元。（当然，票价越低，限制条件自然也就越多。）
航空公司大多对不同价位、不同种类的机票实行限量配给制，并通过需求形态分析，不断修正定价策略，从而实现不同渠道间收益的最大化。
动态推销策略
动态推销策略利用互联网赋予的强大优势，根据供应情况和库存水平的变化，迅速、频繁地实施价格调整，为顾客提供不同的产品、各种促销优惠、多种交货方式以及差异化的产品定价。在此策略下，网络商家无需不断以牺牲价格和潜在收益为代价，便可及时清理多余库存。例如，在亚马逊网上书店，每当回头客户登录网站，书店都会根据他的消费记录，给与个性化的购书建议。这样做的好处是，既清理了库存积压，又满足了顾客的个人兴趣，同时还增加了销售收入。
在实际运用过程，企业可酌情考虑单独实施某一策略，或进行策略组合。我们相信，顾客价格承受心理差异性越强，市场需求的不确定因素越多，这些策略的价值及其作用也就越大。
譬如，如果企业发现，顾客需求稳定，完全可以预测，同时顾客彼此间也不存在价格心理差异，那么，此时采用动态定价策略的价值也就最低。这种情况下，最有效的就是动态推销策略，把顾客的需求转移到其他商品和服务上去，缓解供应弹性不足，提升毛利率水平。
如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态则相对固定，此时，企业就要综合运用各种动态定价策略，根据顾客不同的产品或服务偏好、价格心理，针对性地采取适当的定价策略，如动态推销策略、市场细分与限量配给策略、拍卖和高峰负荷定价策略等。相反，如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态又不确定，那么，除上述策略外，采用清理定价策略也是可行的。
最后，如果需求不确定，但所有顾客对产品或服务均抱有相以的价值认同，那么，动态推销、市场细分与限量配给或许不失为上选之策，从而使供应成本得到稳定、实现产品及服务价格的最大化。
企业应当有选择地运用好动态定价策略。毕竟，定价决策过程需要管理层投入大量宝贵的时间和精力。定价策略应与企业品牌战略并行不悖。
例如，Buy网站是一家大量销售手持式产品的低价电子化零售商，虽然价格调整频繁，但计算机类产品却是一个例外。戴尔公司正相反，大量销售计算机产品，频繁调整价格。而相比戴尔计算机，手持式产品仅居次要位置，因此价格极少变动。由此可见，无论戴尔还是Buy，实施严密监控并频繁调价的也只是那些核心产品。
如果顾客为买便宜货四处比价，那么，某一类产品的价格让步恰恰能够推动另一类产品获得更高的毛利率。来看看亚马逊和Barnesandnoble两家网上书店的例子。对于畅销类小说，两家的价格保持着相当的价格水平。而对专业教科书等其他图书，两家的价格差距就非常悬殊了。
试图以价格为竞争优势的企业首先必须要有“摸着石子过河”的能力。也就是说，要预测未来需求形态的变化，针对不同产品和服务，揣摩顾客的价格承受心理。所幸的是，网络技术发展至今，已经为我们提供了多种成本低廉的解决方案。跟踪顾客行为、洞察顾客心理不再是遥不可及的奢侈品。在零售行业，运用网络比较工具，我们有可能对竞争对手的定价策略实施自动监控。
其次，为了推行动态定价策略，企业还要练好内功，包括建立绩效基准，洞悉关键部件的库存水平。此外，它们还要确定合适的时机，以便采用清理定价策略，或在市场供应缺乏弹性时实施动态推销或者市场细分与限量配给策略。而要建立绩效基准，就得整合前后端系统，建立更为有效的数据仓库和跨企业的流程整合能力。 
第三，许多企业对动态定价还较为陌生，然而却要面对细分市场的不断变化。因此，建立必要的动态定价能力就愈发显得至关重要。这就要求企业着手招募专业人才，确保高级管理层对以下两个方面给予应有的重视：即新定价模型的运用和特定客户价值的重新评估。而出于后者考虑，或许还要面对来自销售人员的强大阻力。动态定价策略的实施还要求企业仔细考虑和权衡这样两个因素：选择合适的动态定价产品和调价频率。
要认识到，动态定价并非百利而无一害的灵丹妙药。因为，顾客总不愿有上当受骗的感觉。企业必须谨慎从事，同一产品价格确保渠道一致性。亦可在差异性上多做文章，拉开产品服务档次。 
更好的平衡点
还要认识到，动态定价策略更不是万能的。其有效性要构筑在及时反应与调整的定价系统之上。也就是说，在按既定定价规则运作的基础上，离不开人为的判断。企业必须具备敏锐的感知能力，洞察顾客的言行，即是否对动态定价策略有所反应。如果不具备这种感知能力，企业就该老老实实，采取稳定的定价策略。在制订定价策略的过程中，明智的做法是针对特定客户群体进行试验，甄选出最佳定价模型，然后，再对模型进行相应的调整。
伴随网络销售渠道的出现，动态定价策略愈发显示出日益重要的意义。它为实现客户与企业资产回报最大化创造了新的途径。同时，它还为企业建立未来竞争优势指明了新的方向，培养企业难以为竞争对手模仿的竞争能力。
还有一点，动态定价策略的实施、实现企业完全整合、建立难以模仿的流程和业务能力，这些都需要高级管理层投入巨大的精力。投资动态定价策略或许也有规模经济效应。有效地定价还需要企业掌握各种历史数据，长期积累客户洞察经验。对那些新进入者而言，这简直比登天还难，大大降低了动态定价能力的可模仿性。 
动态定价更符合当今数字化时代的需要，因为它在买家和商家之间找到了更好的平衡点：实现了客观化和准时化。商家与顾客的关系也随之发生转变。这不再是一家之言的论坛，而更趋于对手间公平的谈判和较量。它为买卖双方创造出更为广阔的价格选择空间。因此，不会错失丝毫赚钱的机会。
文/阿吉特·卡毕尔
(埃森哲战略变革研究所的副合伙人兼高级研究员)
威浦·阿格热瓦
(MCA解决方案公司联合创始人兼首席运营官)
编译：贺挺
(埃森哲咨询公司)
《上市公司》 (2002年第十一期)