标题：开栏语
撰写要求
开栏语的撰写一定要做到三问：一问位置的对面，追求对读者的吸引力；二问位置的旁边，确立对同行的竞争力；三问位置的根基，寻找自身的可持续发展力。三力合一，就是一家报纸的综合实力。
“定位”一词，在新闻界越来越流行；它究竟是什么意思，却又人言人殊。与其在纯理论中兜圈子，不如解剖一些成功的定位实例。好在我们面前就有一个，1995年元月由四川日报社创办的华西都市报，定位明确，效益显著，仅仅两年多，发行量突破30万份，被同行誉为“中国西部报林黑马”。那么，它是如何定位的？
一问位置的对面该报总编辑席文举说：“报纸的定位，就是你的位置放在哪里，你的位置对面坐的是谁，你面对谁讲话。”“华西都市报的读者对象，就是现代都市的广大市民。我们在全省大中小城市发行，就是全省大中小城市的市民。我们重点在成都发行，重点是成都市的广大市民。”华西都市报面对的是普通的中下层市民，要办成一张“市民生活报”。
问位置的对面，具体就是问读者是谁，如何吸引他们？按媒介的“使用与满足论”，读者选中某个媒介是要获得满足。尽管有人把受众可能获得的满足一口气列举出二、三十项，越琐屑越难于抓住要领。大处着眼，媒介提供的满足实际是两种成份，有用和愉快的混合物。
既然如此，报纸要增加对读者的吸引力，也不外乎两个指向：突出实用性，增强可读性。实用性有深浅两个层次。浅的就是服务性报道，它传递日常生活中“怎样”、“如何”的实用信息。华西都市报创刊伊始，八个版面中就专辟了“生活服务版”。扩版后更将“实用”、“服务”灌注到其他版面中。它的实用信息大致有两类，一类是服务性新闻。为读者提供最新信息，帮助读者决定是否做某事，或者如何做某事。另一类，缺乏新闻的基本要素，但仍是很实用的服务性知识。如供电局通知哪些地方停电；如开通“服务热线”、“消费指南”，解答“买家电吃亏咋投诉”、“气表进水何处修？”等等。
这两类实用信息，实际上就是回答“怎么办”的“服务性报道”。它是可供日常生活使用的“行为指南”，读者能从中得到“直接报偿”。难怪《华西都市报》加大这方面的份量受到市民的普遍欢迎，认为买回去有用，对他们的生活很有参谋作用。
不过，服务性报道尽管很重要，它还只是实用性的浅层。如果突出实用性仅仅局限在增加实用信息，报纸是既不能在实用信息的“全”上同“生活小百科”、“家庭医生”之类的书籍或专业杂志竞争，又不能在实用信息的“快”上同广播、电视竞争。尽管“新闻纸也应当是实用纸”，“刊登比新闻更多的东西”已成为世界性的办报潮流，但新闻纸的“心脏”还是新闻，或者说，报纸的本质还是传播远比实用信息广得多的新闻。很少有人仅仅为找“行为指南”去读报纸，读报纸还是为获知新闻。尽管同一条新闻，有人用来消磨时间，有人用来了解社会，有人找到了“表示愤怒的机会”……
在这异彩缤纷后面隐藏着深层的实用性，异彩缤纷说明新闻有多方面的功用。一个理性的读者，他会追求“投入最少产出最大”，希望从一张报纸上得到新闻信息尽可能多方面的满足。（报纸的扩版潮，一个原因就是为满足这种深层的实用性。）华西都市报创刊时就提出，要改变“日报的补充”、“茶余饭后”等传统晚报观念，满足市民多方面的信息需要。它不断开辟各种专版，又几次扩版以增大信息量。从政治、经济到文化、科技、教育、卫生、法制，从社会生活事件到国际风云变幻，从党的方针政策到天气变化、市场行情……凡读者关心的内容，都有所反映。既搞独家新闻，也抓大家都抓的新闻。追求“信息量大，知识面宽，一报在手，全知家事国事天下事。”①一报在手，如同进了信息“超级市场”，不是每样都买，每篇都读，但需要的东西大都找得到。读者从一张报纸上好多都能看到，花很少的时间了解多方面的信息，他就会觉得“产出极大”，觉得花钱买这份报纸“实惠”、“划算”，满足了也许他自己都没意识到的对深层实用性的需求。
再来说可读性。读报纸不是尽义务，读不读报，读哪份报的“弹性”是极大的，这一点怎么强调也不会过份。要把公众从其他爱好－－包括什么也不干的爱好中吸引过来，只有靠可读性。法国学者瓦耶纳说得一针见血，“一份报刊从第一行到最后一行的目标就是征服读者的兴趣，……新闻工作者的职业也可以说是一半搞新闻，一半搞诱惑。”
人人都知道增强可读性要抓好稿，华西都市报是既抓拳头稿件的可读性，更下工夫抓大面积的可读性，提出口号：“每篇报道都要让读者喜欢。”他们一个行之有效的办法就是借鉴并嫁接各类畅销报的优势。生活类报纸畅销，就借鉴推出“生活服务版”；法制类畅销，就多登法制案件；广播电视报畅销，文化娱乐版就搞电视节目预报；文摘报畅销，干脆出“天天文摘”……嫁接还包括某些栏目，它的“市场经济报道”、“文化新闻”、“社会新闻”、“热点报道”、“体育新闻”……，都是从畅销报纸的某些名牌栏目学过来的。畅销说明受读者欢迎，可读性强；把可读性强的东西学过来汇集到一起，可读性就更强了。而各种内容杂交起来，也就同所学的东西大不一样了。
问位置的对面，是报纸定位的读者导向。或者说，以读者对象为基准来确定自己的位置。报纸要为读者服务，使读者满足来吸引他们。满足是有用和愉快的混合物，要靠增强可读性来“抓住”读者，突出实用性来“稳住”读者，席文举总编说得好，“华西都市报用可读性打天下，靠实用性坐天下。”
二问位置的旁边当今报界，竞争愈演愈烈，任何读者群面前，都挤满了竞相对其讲话的竞争对手。问过了位置的对面，跟着就得问位置的旁边－－还有哪些人在对同样的读者讲话，如何让你的声音穿过一片嘈杂？
问位置的旁边，具体就是问竞争对手是谁，如何赢得竞争优势？这是定位的竞争导向。或者说，以竞争对手为基准来确定自己的位置。熟读“孙子兵法”恐怕作用不大，战争是“双刃竞争”，两军相逢强者胜；报界是“三维竞争”，是双方外的第三方－－读者决定胜负。读者握有选择权与裁判权。因而，赢得竞争优势就只有一条途径，比竞争对手更好地为读者服务。
竞争导向必须联系上读者导向，对读者有吸引力才对同行有竞争力。与其到“厚黑学”中搬些鸡呜狗盗，我更看重工商界几句堂堂正正的大实话－－“人无我有，人有我优，人优我特，人多我转。”
独家新闻就是人无我有。华西都市报是把独家新闻办成了一个名牌专栏－－“新闻追踪”。94年底，上海某些人来成都举办什么“上海轻纺产品博览会”，实际是倾销伪劣产品。华西报记者发现后，连续推出多篇追踪报道；又与上海新闻界联系，互相供稿，同时见报，联合起来打假。骗子无处藏身，也吸引了众多读者。中央电视台还来成都进行专题采访。尚在试刊中的《华西都市报》一炮打响，开创了几家新闻单位、几种媒体跨地域联手追踪报道的先河。95年，华西报又推出“四川打工妹在山西倍受虐待”、“成都荷花池药材市场追踪”、“国际大都会建筑质量低劣”、“陈道蓉之死”、解救被拐卖儿童的“孩子回家行动”……一年之内推出38个新闻追踪报道，一时间，成都街头巷尾都在议论该报追踪的人和事。每搞一次新闻追踪，报纸的发行量就跃上一个新台阶。
再说人有我优。华西都市报往往把人家报道过的新闻接过来“炒”得火爆。96年1月，西南航空公司某航班，一打工妹丢失1万多元，全体乘客和空姐解囊无私捐助。各大媒介都报道了这曲“天上人间动人的歌”。华西报独出心裁，添油加火，联合中央电视台、四川电视台、西南航空公司摄制了电视剧《蓝色旅途》，在中央电视台黄金时段播出，引起全国的反响。“府南河综合整治工程”是成都市政府的“一号工程”，成都报纸没有不报道的。华西报从“黄河大合唱”想出个“府南河大合唱”，与府南河工程指挥部联合策划、主办“百万市民大参与”：举行有奖知识征答；召开拆迁户座谈会；组织老成都逛府南河；专家座谈；开展诗、书、画、楹联的捐献和征集活动；中小学生诗歌创作和朗诵活动……把新闻策划与追踪报道结合起来，不被动“等待”新闻热点而是自己“创造”出热点－－记得卢斯曾经区分“快新闻”与“慢新闻”，从华西报的实践看，似乎还可区分“温新闻”与“火新闻”……
人优我特，华西报的副刊就是显例。报纸进入市场，就有“周末版”大战，“副刊版”大战，以至有人戏言，“不竞争喉舌而竞争屁股（报屁股）”。戏言归戏言，一番竞争下来，各报的副刊确实更好看了。优者如林，后起的华西报则着重突出“市民生活”的特色，把副刊版定名为“街坊”，打破传统副刊“名人写，写名人”的思路，用市民语言写市民生活，讲述老百姓自己的故事。以俗为主，俗中见雅，贴近生活，异彩纷呈。“街谈巷议”栏目发表小杂文、小言论，对社会热点、都市时尚、市井风气作观点鲜明的评论；“盖碗茶”栏目介绍成都历史沿革、市政街道、民俗民风、军阀土匪、神医国手、节日节气、轶闻趣事；“家经难念”对夫妻关系、婆媳关系、妯娌关系、邻里关系的烦恼进行倾诉与评说；其他还有“市民沙龙”、“市井切片”、“往事闪回”、“人生旅途”、“凡人心态”、“成都人在海外”、“说成都道重庆”、“成渝口头禅”……华西报副刊以它特有的市民化、都市化、通俗化风格而深受读者喜爱。
人多我转。成功必然引来模仿，市场经济就是这样。华西都市报的一些名牌栏目，随着模仿者的跟进，不久失去了它的独家优势。与其在原有地盘上“一山不容二虎”作恶性竞争，不如另开一片天。华西报在96年7月又出新招，开“特别报道”专版，着重刊登四大题材的特稿－－“案件、人物、事件、热点”。每天一篇，一篇一版。借鉴通俗文学笔法，讲究悬念设置、情节渲染、细节描绘，使故事曲折多姿，高潮迭起。推出不久就赞声四起，引来省内外几十家报刊的多次转载。
竞争导向十六字诀，如果翻成定位术语，人无我有就是“跑马占地”－－在竞争者之前采取行动先入为主；人有我优就是“借梯登楼”－－借助竞争者已经造成的声势翻进一层后来居上；人优我特就是“类别游离”－－离开通常习惯或预期的那一类，归入独具特色的另一类去分割市场；人多我转就是“避实就虚”－－避免“对着干”的竞争消耗，“绕开干”去另开市场，或者说，另找空隙跑马占地。单用某一种容易被人模仿，几种结合的整体则很难模仿。而这难于模仿的整体，就构成了较持久的竞争优势。
三问位置的根基问过位置的对面与旁边，还得问位置的根基（根底或基础）。你凭什么立足，你以什么为资本持续发展？确定立足的资本，具体也就是问，自身特长、优势何在？这是定位的主体导向。或者说，以主体优势为基准来确定自己的位置。
主体导向不外乎寻找优势，创造优势。华西都市报起步晚，读者市场已被市级晚报占领。要迅速崛起，只有发掘、寻找自身的独特优势。终于找到一个，它是省报办的省级晚报，与其他城市晚报的不同点，就是发行范围不一致，不在一个城市，而是在全省大中小城市发行。由此带来读者数量优势、广告市场优势、特别是新闻资源优势。在全省范围内选新闻，全省发生的事比一个市要多得多，全省的可读性当然超过一个市的可读性。
华西报一创办就着眼于全省，在各地建记者站与发行网。又根据四川当时拥有两个特大城市－－成都与重庆的特点，把成都以外的重点放在重庆，要把华报办成“成渝晚报”。用席文举总编的话来说，“华西都市报既要同成都报纸竞争，又要同重庆报纸竞争。我们用两个城市的可读性来同只报道一个城市的报纸竞争，当然就有可读性的优势。假若我们在成都的报道与成都报纸打个平手，我们还多了一个重庆的可读性。对重庆的报纸来说，假若我们在重庆的报道与他们打个平手，我们还多了一个成都的可读性。这就叫1+1=2，实际就是1+1>2。读者也是一样，我们拥有两个城市的读者，广告也一样，拥有两个城市的广告，……对于一些广告客户尤其是想向重庆发展的客户尤具吸引力。……把华西都市报办成成渝晚报，这是一个高瞻远瞩的具有战略眼光的决策。”②不可否认，这个寻找并发挥自身独特优势的决策，对报纸的高速发展起了重要作用，好多人正是要看两个城市的新闻而改订了华西都市报。
优势是可变的，随着重庆成为直辖市，以上优势会有些削弱。而可变，就既能变弱，也能变强。因而，比寻找“已有”优势更重要的是不断创造出“新的”优势。前面说的突出实用性，增强可读性，人无我有、人有我优等等，都是创造出了新的优势。而每一处优势，都是报纸可持续发展的一个生长点。
其中一点特别引起我的注意，在华西都市报创刊两周年庆典上有两句总结性的话：“导向正确让党和政府满意，贴近生活令市民百姓喜欢。”类似意思好多报纸都提过，总之就是上下都满意吧。借用一个剧名，可叫“一仆二主”。华西报似乎是“一仆三主”，还有“一主”就是新闻界。它的新闻策划往往别出心裁，响亮登场，给其他媒介提供新闻“由头”或“原料”，吸引得其他媒介自愿卷入，造成报道的强大声势，也提高自己的知名度和声望。
河北某县有8名被拐卖的四川儿童，孩子小，记不清原有姓名、地址而无法送回。华西报得知这一消息，发起了“孩子回家行动”。派记者赴河南采访并接回所有没找到父母的川籍儿童，先安顿在报社，再帮他们寻找父母。并发表宣言，呼吁社会各界资助这项慈善事业。一石激起千层浪。它抓住了一个上下都关心的社会热点，为政分忧，为民解难。成都市民和企业纷纷慷慨解囊赞助；四川省妇联表示赞赏，并要以实际行动参与；河北省委书记对拐卖川籍儿童做了专门批示，要严惩犯罪份子。
华西都市报根据一则新闻组织起一次社会公益活动，而这活动本身又成为万众瞩目的“大”新闻，给其他媒介提供了新闻“由头”或“原料”，新闻的“雪球”就越滚越大。华西报特派记者飞抵郑州，受到郑州晚报社长兼总编辑的专门约见。《郑州晚报》决定全力支持，并辟专栏追踪报道。接着，中央电视台、四川电视台、河南电视台相继报道了“孩子回家行动”。然后是港澳及海外，香港的《成都》和《港人日报》，美国、加拿大与东南亚的一些中文报纸和英文传媒都报道了这一新闻，香港无线电视台还播出了“孩子回家行动”的专题报道。
这一仗，打得真漂亮，华西都市报成了报道对象！人帮人，同行也是“亲家”－－关键是你得干点有意义、有新闻价值的事成为同行的“新闻来源”，满足同行对新闻的“贪婪”需求！把这点再联系上“为政分忧，为民解难”，“一仆三主”，就能让“上下左右都满意”，得到官方、老百姓和新闻界三方的首肯。我认为，这是华西都市报的特殊本领，或者说，探索、创造出的一个独特优势。它创刊不久的一批独家新闻，如上海轻博会、假“郭燕”事件、王姬拒飞重庆……，正是被其他媒介转播转发之后，在“三方”首肯中声誉鹊起的。
自报纸进入市场，开始了对读者、竞争的强调，但似乎又走过了头，以至有人提出要从“传者”本位转为“受者”本位。我不知道这是什么意思，该不是说要把报纸办成“风向标”吧，昏头昏脑跟着读者转却没有“根”。讨读者喜欢很有一套，如何获得其他成就却不甚了了。报纸要有超过迎合读者的大发展，就必须不断回到根基上，“起点”上去，严格审查自身的优势何在，这些优势适合昨天还是适合明天，还要创造哪些优势才能促成自身的可持续发展。在我看来，传者、受者与竞争对手都不能作“本位”，本位是在三者之间的综合平衡，这就是一张报纸的“定位”。
定位一词用在很多场合，它的实质，是确定人或组织在社会分工体系中的位置。定位也非今天才有，在计划经济体制下，各家报纸也有定位；只是，它的位置是由计划、由上级规定的。一个财政拨款，一个公费订阅，保证了报纸没有生存压力。上级在操心报纸的定位，自己就不必操心了。故几十年来，新闻界少闻“定位”之声。
可惜好景不长，终于到了市场经济。绝大多数报纸要断“奶”、断“皇粮”，依靠财政拨款而生存的老路走不通。公费订阅市场日益萎缩，不断扩大的自费订阅市场又是“读者主权”。雪上加霜，久违了的报业竞争也越来越张牙舞爪……市场经济风烟滚滚，报纸的绝大多数，再也逃不开以上几种因素或多或少造成的生存压力。要生存，拿证据来！证明自己是社会分工体系中一个不可或缺的角色，行使专业化的社会职能，因而占据一个他人不可代替的位置。这个位置是什么，在何处？绝大多数报纸，再没有上级来计划、来规定；得靠自己到市场上－－市场就是今天的社会分工与交换体系－－去寻找、去确定。无忧无虑的黄金时代结束了，定位成了“自我”定位。在优胜劣汰的市场中，这问题又变得分外严峻，简直就是“自我”寻找自身的生存位置。于是，仰观宇宙之大，新闻界一片“定位”之声。增加了自由，也增加了责任，增加了焦虑，“定位”、“定位”，叫得人好心跳！
“我从何处来，我到哪里去，我是谁？”定位就是在社会分工体系中－－今天就是市场－－确定“我是谁？”扮演何种社会角色，行使哪些社会职能，占据哪个分工位置。如果要说“本位”，这分工位置就是本位。毕竟，人或组织来到世界上，就是要分工做某些事。而分工必然伴随交换，故得确定你的交换对象；交换具有排它性，必然产生竞争，又得确定你的竞争对手；竞争是长期的较量，要兼顾近期的“先为可胜”与长期的“先为不可胜”，后者就得确定自身立足的资本。
具体到报纸的定位，那就是要问三个问题：一问位置的对面，这是定位的读者导向，它追求对读者的吸引力；二问位置的旁边，这是定位的竞争导向，它确立对同行的竞争力；三问位置的根基，这是定位的主体导向，它寻找自身的可持续发展力。吸引力、竞争力、可持续发展力，三力合一，就是一家报纸的综合实力。三力指向三极：读者、竞争对手、自身。定位就是在三极之间综合平衡，把三种导向贯通确定一个位置。一个成功的定位，就是发挥自身优势，比竞争对手更好地为读者服务。
华西都市报两年多的高速发展，证明了它定位的成功。一个成功的定位，就叫“到位”，行使特定的社会分工职能到位，扮演特定的社会分工角色到位。它的外部表现，就是服务公众到位；竞争抢摊到位；扬长避短到位－－不到位就是“错位”，轻则尴尬乱套，重则狼狈砸锅，老错位就要被淘汰出局。那么，华西都市报的种种到位方式，它成功定位背后隐藏着的那个“定位三角”，能否对市场经济下的报业，提供某些更带普遍意义的启示呢？
注
①席文举：《新型晚报的新思维》，载《传播·社会·发展－－全国第四次传播学研讨会论文集》，第349－－356页。成都科技大学出版社96年5月出版。
②席文举：《发挥区域优势，增强竞争实力－－努力开创省级晚报发展新局面》，载《新闻界》96年5期。
(原载中国记协国内部、华西都市报编：《都市报现象研究》论文集，新华出版社1998年版。)