标题：包装促销
包装促销的概述
上述附赠品的包装促销可以有效地用来解决一些营销问题，尤其面对竞争状况时更具成效，例如，以赠品对抗竞争品牌的价格策略或优待券促销等。此外，假如所附的赠品具有显著的价值，甚至消费者愿意付比没赠品时更高的金额来购买此商品。当各牌竞争不相上下时，利用附赠品的促销手法，可以轻易获得离常规货架另开特殊地点展示的优待。 
包装内、包装上、包装外或可利用包装等之促销，在激励消费者尝试购买方面都特别有效。尤其是当消费者因赠品而买了本产品，经试用后深感满意时，他们自然会继续使用而成为您的忠实顾客了。因此，尽管赠品所费不可避免，但以能增加新使用者而言，却也是相当值得的。
包装促销的分类
尽管采用包装内、包装外或可利用包装等方式来促销的目的的相同，解决的问题类似，但它们还是各有特色，彼此互异，不只是外观不同，就是运用产品类别也不尽相似。这里分别说明如下： 
包装内赠送包装内赠品，一如其名是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小、价位较低，但如今亦可能提升至大规格、高价值的东西，如把毛巾、餐具、酒具等附在装电冰箱的箱子内赠送。 
包装内附赠品促销方式也被健康、美容类产品和儿童食品所运用。而用得最多、最广为人知的产品，以立即可食的麦片类食品和甜爆玉米花儿童糖果等最出色。包装上赠送包装上赠品是附在产品上产品包装上，而非置于包装内部。比如，用橡皮筋将赠品与商品绑在一起，或用透明成型包装。一般包装上赠品种类繁多，也有的将优待券、折价券等印在包装盒上或纸箱上，以便于消费者剪下运用。有时包装上赠品与商品彼此相关连，如买刮胡刀送刮牙膏，买咖啡送咖啡杯，买罐头送开罐器，极易吸引消费者的购买兴趣大增。包装外赠送此一赠送方式的赠品，常在购物的零售点内送给顾客。因为此类赠品通常体积较大无法与产品包装在一起，但可摆在产品附近，方便消费者购物时一并带走。包装外赠送与一般赠品比较，其最大的特色就是消费者不必等邮寄处理，立刻可以带回家。例如，美国利佛兄弟公司(Lever Brothers)与玛活漫画公司(Marvel Comic Group)共同发展了一个特殊的"包装外赠"活动，凡买Aim牙膏即可获赠蜘蛛人连环漫画书(Spiderman comic book)，全书以漫画描绘牙齿保健的故事，利佛公司更在漫画书封底举办"生日大抽奖"活动，这一两相搭配出色的促销创意，终使利佛公司全胜。 
某些案例显示，如果赠品价格偏高时，可以向消费者酌情收点费用。这种促销方式，我们常戏称为"付费赠品"或"加价包装"。可利用包装赠送可利用包装是另一种赠品的形式，其最大的特征是产品通常被装在此容器内，当产品用完时，此容器可再来装其它的东西，是个极好用的储物罐。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍，最常用的一种是不易摔碎的"胶玻璃"容器，罐内物品用完时，该储物罐仍可继续使用。另一个出色的例子，是把利比蕃茄汁(Libby's tomato juice)装在一个漂亮大壶罐内，消费者除了尽情享受蕃茄汁外，还有额外的果汁壶可得，当然吸引他们更乐意购买。另外，像巢誉咖啡、果珍等饮品也是类同的方式。 
大多数消费性产品的营销人员常会视情况需要，选择包装内、包装上、包装外或可利用包装这一类的包装促销术，配合产品特质适时运用。例如，化妆品公司优惠购化妆品达某一金额的顾客，赠送精美化妆包；香烟公司允诺：买一条香烟附赠打火机；速食连锁店送可收集成套的玻璃杯；麦片厂商于包装内附玩具或游戏式赠品；儿童食品利用包装外方式赠送玩具、游戏式赠品或智力测验拼图等。 
此类包装促销术之所以广被应用的重要特质，在于能及时激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买某品牌时，举办这种附赠品的包装促销，极易吸引消费者转移品牌，此外，还会促使顾客转买较大、较贵的商品。
包装促销的优点
各个包装类促销术的优点和契机相当多，但不尽相同，我们将分别一一陈述。当然，他们也有共同的长处，如前所述的影响及时购买欲、提高经销商进货意识、获得店内特别陈列展售、给消费者额外价值的赠品等。主要的包装内/包装上赠送的优点（1）当同类产品正处于竞争激烈之时，可在零售点上塑造产品差异化。 
（2）媒体广告的宣传，加上零售点的强化，两相搭配，可以达到相乘的广告效果。因为当消费者在店内看到商品时，很容易与看过的广告相互联想。 
（3）凭借赠品的附送达到市场细分的目的。例如诉求对象因小孩或成人的不同，则在选择赠品时，也必须因目标对象而异。 
（4）选择与产品相关的赠品，最能增加产品的使用频度。如面粉赠食谱，提供顾客用面粉调制食品的方法，以增加其用量。同样地，买汤类食品送汤碗等，均会增加使用率。 
（5）促销活动之前即可预知赠品数量，易控制成本。因为营销人员能确知多少赠品包装必须制造与运送，则促销预算是增是减，自然控制自如了。 
（6）附送赠品比折价促销能增加更多的新试用者。因为，如果谨慎地选择理想的赠品，其价值感势必优于减价的利益，当然更能吸引消费者的尝试购买。包装外赠送的优点（1）可增加赠品在零售点展示的机会。如果零售商参与此促销，则会同意将赠品放在产品旁，一同陈列销售。 
（2）较大较实用的赠品皆可赠送，因为没有体积大小的限制，只要深具吸引力即可。 
（3）此类赠品相当富于弹性。因所附赠品不必与产品包装在一起，所以赠品的选择上有更多的运用空间。 
（4）此类赠品可赠加产品的使用率。有时赠送较庞大的赠品可扩大产品的用量，如买扫把送垃圾袋，买炭送火种等。可利用包装赠送的优点（1）此类赠品替代了原来的包装，而省下的既有包装费，促使厂商有较充裕的费用以增加赠品的价值感。 
（2）假设此一包装赠品十分抢眼，又相当好用，则产品附上此赠品后，还可以加价出售，如此自然降低了促销活动的成本。例如，用很精美的玻璃罐来装咖啡，则平时一罐卖30元的咖啡，因送此赠品而可卖到35元一罐，这多出的5元，可用为支付赠品的部分费用。 
（3）一个精心挑选的可用再用容器，能增加产品的使用量。例如，玛琪琳（人造奶油）可选用一组精致的塑料碗来装，消费者为求能收集成套，必会继续购买商品或增加使用量以换得此赠品。 
（4）如所附送之包装罐魅力十足，则可促使商店特别陈列展售。如再塔配其它的促销策略，效果更会令人刮目相看。
包装促销的缺点
包装内/包装上赠送的缺点如何将赠品与产品妥当地包装在一起的处理及花费，是此促销方式的最大问题，另外还有下列的缺点： 
（1）举办赠送活动，总期望赠品受欢迎，万一不是呢？所以促销之前，先做一下赠品测试，较可万无一失。因为如果赠品不理想，不论价格高低，已经没有任何意义了。当然测试要花钱，可是不测试，万一推出效果不佳，反而浪费更多。所以说，多少测试费您花得起，以确保促销成功率，正是主要问题所在。 
（2）附送糟糕的赠品，对销售深具杀伤力。当赠品的吸引力不够、品质欠佳时，反而影响本欲购买该商品的消费者打了退堂鼓，当然销售欠佳。尤其如果以前对该赠品经验奇差时，影响销售下降那是必然的。所以说，一个差劲的赠品，甚至妨碍了经常性使用者购买行为。 
（3）举办包装上附赠品时，受制于赠品的体积及外形，可能会造成陈列上的困扰。 
（4）当所附赠品太棒却包装欠周时，极易造成赠品被消费者偷走，或被店内的工作人员占为己有。 
（5）举办包装促销，因附赠品的包装与正常商品不同，对厂商和零售商而言，均易造成库存管理的问题。某些零售商常以不愿增加库存为理由，而排斥此类活动，拒绝进货。 
（6）过度滥用包装内/包装上赠送活动，会减损商品本身的形象。因为若经常举办附赠品促销活动，会误导消费者，该产品只会送东西，而忽略了产品本身的特性及优点。包装外赠送之缺点效果虽佳，却也有下列限制： 
（1）包装外赠送，由于赠品与商品分开，零售商需增辟额外的地方陈列，除货架空间局限外，还增加管理上诸多的不便与麻烦。而且在结帐处更是一大问题，因为店员必须脑筋清楚、记性好，除提醒顾客买某品牌有附赠品外，更不能误把赠品也一并算钱收费。 
（2）零售商若不乐意推动此包装外赠送活动时，赠品不一定会随货附赠；或不在店里积极推销给顾客了解；或甚至把赠品放在仓库，而等促销活动限期过后再充做正常商品单独贩卖。通常，只要赠品一离开公司，促销经理人员已难通盘掌握，因此，如果零售商不配合，促销很难成功。 
（3）赠品分开陈列，很容易被偷或误送。通常赠品被偷，不是顾客干的，就是店内工作人员。至于误送，则是在结帐时失察，或是疏于管理所臻。 
（4）当所附赠品与零售商库存较多、利润较高的商品直接冲突时，零售商往往不愿接受此赠送活动。例如，在五金店内卖除草机，随货送连草推车，如果该店也卖连草推车的话，当然不愿摆出来当赠品，因为这是可卖钱以获利润的。可利用包装赠送之缺点有下列一些限制须注意： 
（1）假如此储物罐的大小与原来包装不同，则纸箱大小也会不同，因此不易陈列于货架上或存放于仓库里，当然零售店也常会为此而拒绝进货。 
（2）平凡无奇、毫不实用的可再用容器对销售伤害之大，莫此为甚。因为消费者常视此赠品为商品的一部分，如果他们不喜欢，当然也就不会想买此产品了。 
（3）如果店内也买同样的容器赠品，店主很可能会留下而不愿意送给消费者。"为什么可以卖钱的东西要拿来免费赠送？"这往往是零售商精打细算的生意经。 
（4）存货管理的困扰，对厂商、零售商来说一样无可避免。此外，可再用容器常需特殊规格的纸箱装运，自然增加了印刷成本及储运的困难。
包装促销的原则
赠品价值厂同对赠品投资额的衡量标准，常以产品售价及利润来考虑。目前，包装对赠品及可利用包装之容器赠品，费用愈来愈高，而厂商虽企图降低包装内/包装上赠品的成本，但成功率偏低，因为这些赠品均须经过特殊处理、包装。此外更须注意儿童的健康安全问题，最好其包装能防止小孩误食或受伤等意外事故。因此，厂商在挑选赠品及包装处理上更为小心翼翼，当然也限制了可运用的范围。除了上述这些问题外，特提出赠品成本计量的原则如下： 
（1）包装内的赠品：每个单价约在几分钱至1元钱之间，如儿童食品之类价格低、回转率快的商品，适用低价位的赠品；而高价位的商品，则可送较高价值的赠品。 
（2）包装上的赠品：价位约在几角钱分至几元钱之间，也许还可再高一些，但通常以零售价高低为衡量标准。 
（3）包装外的赠品：赠品价格的弹性相当大，通常视厂商的促销预算多寡而变化。一般而言，赠品单价低于2元的话，其促销成功率显著偏低。 
（4）可利用包装的赠品：完全以产品的价格而定，由几角到数十元皆有。这与促销预算有关，当然如果消费者能接受较高的产品售价，则赠品的价位就可高些。 
赠品选择活动前之赠品测试，是赠品选择的重要决定因素。但仍有一些基本原则，适用于选择各类赠品时参考，特殊举如下： 
（1）易于了解。不需说明即一目了然，它是什么，值多少钱，必须让顾客一看便知。因为在零售点，您没有多余的时间来推荐赠品。 
（2）具有购买吸引力的赠品。经挑选过的赠品，必须能立即吸引顾客激起购买欲，才是好赠品。 
（3）尽可能挑有品牌的赠品。一个没有品牌的赠品，当然比知名度高的逊色得多，既难以估算其价值，更不易吸引消费者。 
（4）品质要高，而且经久耐用。一个低廉、差劲的赠品，反而伤害到产品本身的形象。 
（5）尽可能选个与产品有关联的赠品。虽然80%以上的包装内、包装上、包装外赠品，都与产品本身难以搭配，但假如能够，效果必佳，如咖啡送奶精、洗衣机送洗衣粉等。 
（6）紧密结合促销主题。赠品的选择应与促销活动的赠送目的紧紧联结，否则南辕北辙、互不相干，当然效果差了。 
最后应注意的一点是，赠品要力求突出。一个普通、毫不起眼、低价位的赠品，街上到处有售，怎能吸引消费者的兴趣，此外，最好不要挑零售店已在贩卖的商品当赠品。而如果所选的赠品相当平凡，如杯子、碗、化妆包等，最好在赠品上印上贵公司品牌、商标或饰以标志图案，以突显赠品的独特性，如此，则可化平庸为神奇，创造无限化的魅力。法规及限制美国食品药物管理局对于食品内包装赠品之类别、型式、规格、尺寸，均有严格条例，以确保消费者（同时能保护厂商）避免误食或误吞，尤其对小孩的安全性更加重视。此外，亦有下述限制条款，如赠品包装方式、印刷油墨的类别……等等均详细列载。如果您想办个包装内赠送，最好先依您的产品类别找出有关包装内赠品的限制，务必清楚明了各细节，再推出促销活动。 
至于包装上赠送，美国联邦法规则较为宽松，只要赠品与产品能包装妥善，以有效防止在运送途中或在零售店内被分开即可。常用的赠品包装方式有：用塑料带绑、透明成型装、收缩膜包装、套头式包装、橡皮带扎系等。同时为求宣传效果，当然尽可能将优待券或其它促销资料印在包装或纸箱上，以吸引消费者的注意。 
我国对食品类包装赠品和这类促销的真实执行也已有相关的法规，请采用此促销方式的厂商在采用前认真查阅。 
费用此类促销术的费用估算，在有形成本上较易核计，但无形成本则不易推估，特列述如下： 
（1）赠品本身的花费。 
（2）印刷费、包装说明书处理费、包装的素材及处理费，或其它包装赠品方式的花费等。而包装外赠送，则必加上赠品运送费；可利用包装赠送，则须加上储物容器的特别包装费。 
（3）其它多出来的开销费用，包括工厂、运输、仓储等方面均是。 
（4）如果附赠品是优待券或点券时，则增加了赠品兑换的管销费用。 
（5）库存管理、提早进货、存货增加等影响成本的提高，尤其包装外、可利用包装这两种赠送方式，其赠品仓储费更高。 
（6）零售点的广告物费用，如海报、广告牌、优待券或店内其它促销搭配宣传品等的花费。 
（7）促销活动的媒体广告费。 
另外尚有一些特殊的费用，如独特赠品必须取得商标使用权或法律许可权等的费用，尤其是具有"专利"的商品，禁止仿冒，或通过供应商采购时，更应特别注意赠品的合法性。时效性不论包装内、包装上、包装外或可利用包装之促销活动，常需要相当一段时间的酝酿、筹备，方能进入市场与消费者见面。因为从赠品的选择、纸箱及包装的设计印刷、赠品的放置包装在将商品运送至零售点，再将其陈列展售于货架上，这一连串的过程，旷日费时，所以实在不宜充作竞争激烈时的"救火队"（这种促销常无法在短期内创造销售奇迹，抵制竞争品牌）。据我们估算，规划一个颇有看头的包装类促销，平均须耗时长达18至24星期，至于可利用包装之赠送，其准备期更长，必须4个月以上，确实是并非一蹴可及的轻松事。