标题：凡客不凡：用户体验造就品牌
基础信息
书名：凡客不凡：用户体验造就品牌  凡客不凡：用户体验造就品牌
书号：978-7030-339997
作者：彭征
定价：38元
出版日期：2012-7-1
开本：B5
字数: 200千
出版社：科学出版社
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内容简介
凡客诚品自成立以来，累计销售服装超1亿件，其中2011年卖出7000多万件。2011年的整体收入同比涨幅超过150%，单日订单最高超过了50万单，收定金额超出7000万元。明星产品VT年销量超1000万件，帆布鞋年销量500万双。实际购买用户超1500万人，用户的二次购买率高达80%。
这一串灼人眼球的数字背后，是凡客对消费者心怀敬畏，把各种影响用户体验的门槛一一打破的不懈追求。从质量到创意，从包装到物流，从凡客体到生于1984，我们需要洞悉一个时代的需求和心声！
本书从凡客的产品创意、质量把关、客户服务、物流快递、品牌管理、团队建设、供应链提升等方面的实战案例入手，总结提炼凡客独特的经营模式，以供管理人士与创业先锋者借鉴。
作者介绍
彭征，财经畅销书作者，管理学博士，长期专注于中国财经人物传记和企业案例分析。2006年与2007年曾两次被评为中信出版社“畅销书作者”，著有《谁认识马云》《华为教父任正非》《华谊内幕》等近十部畅销书。
编辑推荐
用互联网的精神重塑传统行业，以文艺的腔调颠覆电商逻辑。
读者对象
对企业管理、品牌推广感兴趣的读者。
图书目录
图书文摘第一章 黑马崛起：凡客说 / 001
在经济社会高速发展的今天，商业黑马横空出世已经不是什么新鲜事，可很多人还是会很好奇，黑马到底是如何诞生的？要想得到答案，不妨现在就一起去探索电子商务新贵——凡客。
它是线上第一品牌 / 002
独特构架：品牌+平台 / 014
期望值：赢利不是问题 / 022
凡客的企业文化 / 028
第二章 忆往昔，那些陈年旧事 / 035
人在一生当中，会遇到许多的岔路口，选择其中的一条，就意味着放弃了另外一条。选择需要勇气，更需要智慧。陈年在面对人生岔路口的时候，都做出了怎样的选择？
童年旧事，坎坎坷坷 / 036
青小负笈，求学大连 / 041
执教乡村，挥洒青春 / 046
第三章 双重角色：文人，抑或商人？ / 051
公众眼中，陈年是一位出色的企业家；而在朋友眼里，却是一个不折不扣的文人。我们只能说，陈年是一个从写文章起家的商人。当投资者把钱交给陈年打理的时候，还是不放心，怕他会分心干老本行，为此，陈年甚至立下军令状—五年内不写小说！
混迹北京，为《北京青年报》撰稿 / 052
品评《好书》，指点《书评周刊》 / 054
挤出消费欲望：卓越奇迹 / 057
归去来兮：“我有网”的坎坷 / 070
第四章 凡客初创：从复制到创新 / 079
要想在本来不属于自己的地盘里赢取利益，不仅要有善于拼搏的勇气和毅力，更重要的是能从前人的失败中吸取教训，并转化为自己的能力。从消化吸收到自主创新是一条崎岖的道路，但不管这条道路是多么的崎岖，依然能够看到凡客那执著的背影。
挖掘新领域，立品牌之基 / 080
学思并行：后浪势猛，超越PPG / 089
“仿”又何妨：从ZARA悟道 / 099
第五章 行走的凡客：势如破竹 / 111
行路难，不只是诗意的语言，更是现实的写照；打江山易守江山难，也不仅仅是对以往历史的总结，更是如今企业生存环境的真实反映。可是打下的江山，再难也得守下去。秉承着“创新就是乱来”的作风，陈年带领着凡客行走在拥挤的电子商务道路上，有许多推陈出新，也有许多难言之隐。
独创广告模式，走红市场 / 112
让利免运费：凡客经营 / 128
风投青睐：发展甘露 / 132
广开门路，献礼成年 / 137
第六章 稳固后方：凡客式物流与包装 / 149
在这个以速度、质量和服务取胜的社会中，哪辆马车都不能跑得太快以免打乱节奏，也不能跑得太慢而拖了后腿。凡客深知自己哪条腿长，哪条腿短，于是开始了风风火火的“敌后根据地”建设。
自建物流，赢得先机 / 150
另类出击：30天退换货/ 159
广幅撒网，多城市布阵 / 162
如沐春风：配送员的亲切 / 165
事无巨细：包装也力求完美 / 170
第七章 “懂人”营销：卖衣服是对人性的理解 / 177
营销是什么？把东西卖出去？若说成是这样，还仅仅是读懂了“销”。凡客虽然走的是卖服装的路子，但是却不像传统行业那样仅凭高声吆喝，也不像其他B2C企业进行广告轰炸。它重视顾客体验，深谙顾客心理，满足顾客要求，能同时做到这三者，实属不易。
CEO的公开信，错了就要道歉 / 178
我们都是凡客达人 / 183
微博营销：像朋友一样交流 / 193
第八章 他是凡客：不一样的陈年 / 205
他是一位作家，在成为作家之前，他是一名商人；在成为商人之前，他是标准的文艺青年。他现在还是商人，但是大家更喜欢叫他凡客，他创造了“人民时尚”，他重视客户体验。陈年，用的是旧瓶，装的却是陈年佳酿。这，就是不一样的陈年。
生活中那位性情CEO / 206
同心同德：陈年团队 / 211
和乐熙熙：家的情愫 / 215
暇余之趣：难脱文艺范儿 / 216
笑对尘世：独守那份宁静 / 218
参考文献 / 221
附录 / 223
后记 / 239
图书文摘
三驾马车，齐头并进
最初起家，凡客也免不了追逐当时甚嚣尘上的PPG的模式：B2C，网络直销，采用标准化策略销售男装衬衣，利用平面媒体的方式进行推广，靠铺天盖地的广告投放打开品牌知名度。拥有B2C网络直销、标准化销售男装衬衫、铺天盖地的广告推广三驾马车，在开始，这确实收到了一定的效果。
电子商务的发展在2006年之后令人惊叹。B2C网络直销，正是这一模式，让我们逐渐熟识了“轻公司”这样的词汇。没有厂房，没有设备，没有门店，只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。舍弃了制造业务的沉重成本，将零售搬向了互联网，专注于质量监控和品牌建设。PPG引领服装业走向网络直销时代，VANCL初期几乎完全复制了这一运作模式。给凡客代工的厂都是之前给海外一线服装品牌进行加工的企业，如山东鲁泰、香港溢达等。
标准化销售男装衬衫：初期的凡客选择卖男士衬衣。问及陈年，陈年笑说，“女人太麻烦，买个标准化的内衣都要试来试去的，男人则不同，男人就那副德性，他就是不试呗”。对男人品质的理解，让凡客诚品的标准化销售策略同样发端于男式衬衫。
铺天盖地的广告推广：PPG的成功，与巨额的广告投放分不开。凡客诚品一开始没有钱作电视广告，就作平面媒体广告。凡客效仿PPG在《读者》杂志上做广告，力求在照片的拍摄和制作上取胜。14万元的广告费用大约带来了1000个订单，不足10万元，似乎不太理想。但毕竟通过这一方式让人们似乎听到了这样一个新的品牌。
照搬PPG模式的结果，从初创阶段的日销量15件，到2008年1月，凡客的订单达到了每天1000个。刚刚上路还在学习的凡客诚品，也许就这样梦想着能像行业老大哥PPG一样辉煌。然而，PPG突然陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中，多名高管离职……
这极大地震动了陈年，也极大地震动了整个跟随PPG一拥而上的30家网络服装零售公司。“穿得更好，花得更少”，PPG曾经的使命一瞬间成了PPG的墓志铭。陈年和凡客一起，开始了自己的思考：哪里不能变？哪里需要变？
网络直销、生产外包的轻资产模式，确实很好地适应了时代的潮流，迎合了消费者的心理，这一点是可以不变的。但是陈年通过仔细观察PPG的发展和运作，发现了PPG运营中几个致命的弱点。PPG 95%的销售额来自邮购目录和电话销售，而没有充分利用互联网这一广阔平台，也不太符合其互联网零售商的理念，不能传达到有效受众；PPG在电视和平面媒体上大量投放广告，成本极高，但仅靠营销带来的订单持续性不够，面临资金断裂的危险；PPG过分重视营销，在生产环节和物流商经验不足，以至于遭遇了不少的消费者投诉。
传统服装行业的渠道是专卖店和百货商场，这种有形的渠道是我们比较熟知和习惯消费的场所。但是，凡客诚品利用的并不是这个传统的渠道，而是利用了互联网这个新兴渠道，免掉了传统服装业的店面转让费、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费、物流库存费和巨额税收等费用，实现了真正的低成本运作。
由于省去了大量的费用，相同质量产品的价格自然会变得很低，怎能不让网民心动呢？
微变革与微创新
凡客开始了自己的“微创新”和“微变革”之路，从一种亦步亦趋的状态解脱出来，开启属于自己的时代。
凡客的第一个改变就来自于广告的投放方式。虽然在卖服装，但本质上依然是电子商务。电子商务的消费者大部分是年轻人，他们每日接触最多的已经不再是传统的平面媒体，而是互联网。凡客不再和PPG在平面媒体上“拼”广告，转而集中进行网络广告投放。“网络广告会更有针对性，同时也方便后续营销与促进再次购买”，凡客的一位营销负责人说。
2008年2月，凡客副总裁钟恺欣在接到加大网络投放的任务后，立即投了20万元广告给各家网站联盟。在搜狐首页挂出了凡客诚品第一个门户Banner广告条，当天中午开始，网络订单开始爆发性增长，钟恺欣不断通过手机短信发给陈年新的订单数。当晚，陈年拿到销售记录：单日订单1982单，网络订单1211单，占总订单的62%，日销售额突破30万元。3月，凡客日销售突破3000单。月度总结时：2月凡客的销售额还在300万元，3月已经达到2000万元左右，环比增长了近6倍！
这印证了陈年当初的决定是明智的。互联网的广告成本低，但拉动网络零售商销售的效果是其他媒体广告无法比拟的。搜狐的一条广告就带来了1000个订单，结果出乎所有人意料。陈年的老道造就了他从商的风格，他敏锐地看到了这一商机，从此凡客开始与四大门户网站合作，以分成模式进行全面推广。钟恺欣介绍：“我们的广告投放策略是按效果付费，和百度、新浪、网络广告联盟等都是按效果分成的方式；一方面能保证我们投放广告的有效性，另一方面这些网络媒体也能更好地保证他们的收益。”回归互联网，对于在电子商务领域摸爬滚打多年的陈年来说，如鱼得水。他曾笑称“我不懂服装，不懂营销，不懂互联网”。而与“三不懂”相对的是“年销售额20亿元”的佳绩。
事实上，陈年太“懂”了，以至于凡客的发展超出了他的想象，也难怪他会说出“真是可怕，灾难啊”这样的话语。
  凡客不凡：用户体验造就品牌