标题：微观营销
微观营销时代的成因
世界经济增长对各国的影响随着世界工业城市化在文艺复兴后的欧洲崛起以来，国际社会经济形态发生了深刻的变化，工业发展成为国家或地区经济发展的主要支撑体系以及资本、技术和劳动者素质提高的载体。19世纪以英、法、德、意为主体的欧洲成为世界工业文明的中心。在1948--1981年的33年间，世界经历了以高科技生产力为代表的现代工业化与信息化的发展时期，经济发达国家由工业社会进入信息时代的工业社会。1981年美国的工业生产为1948年的3.56倍；同期加拿大为4.86倍；日本为40.5倍；英国为2.14倍；法国为4.48倍；德国（西）为9.39倍；意大利为8.06倍。在1982--最近的十多年间，工业出现了解某种滞胀现象。如美国1994年比1986年只提高25.6%；加拿大1994年比1986年提高11.7%；日本1993年比1985年提高15.8%；英国1993年比1985年提高4.9%；法国1994年比1986年提高1.01%。这期间工业生产指数增长最快的是中国，1995年比1985年提高了403.0%。
市场变化趋势由于世界经济增长所形成的市场变化趋势：

策略
网络营销网络营销的出现彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，也为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，怎样将网络营销与传统营销很好地结合，比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。传统的市场营销理论中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。
网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点，中国现在的网民已有6000多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而大幅度增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。网络时代的最大特点就是信息“爆炸”。在互联网上，面对全球数百万个站点，每一个网上消费者实际上只是根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，但却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能快速传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。
另外，企业要加强自己的网站建设，完善自己的电子商务及网络营销模式，加强商品配送系统建设、完善银行结算系统、售后服务及产品的检验系统。只有这样才能使企业的销售更进一步，否则，网络营销及电子南务流于形式，最多起到一个宣传企业的作用。网络营销赋予产品概念新的内涵。
发展电子商务电子商务，原是从英文Electronic Commerce（EC）翻译过来的，近年来欧美又出现 Electronic Business（EB）的概念，中文也多译作“电子商务”（少数译作“电子业务”）。广义的电子商务不仅是网上贸易，也不限于商业化应用，而是电脑互联网络在社会各个领域的全面应用。笔者认为对电子商务概念的理解应当宽广一些，以利社会各方面对因特网应用的探索和研究。
对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有：业务信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的介绍、产品使用指南）、销售、电子支付（电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子钱包、电子现金）、运输（依托条型码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送）、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。
电子商务融合了因特网能达到的广阔领域和信息技术系统的巨大资源，采用动态和交互式信息传输手段，覆盖范围广泛，包括企业内联网、共享的外部网络和公用的因特网，利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的规模联系起来。简言之，电子商务把有价值的信息和需要这些信息的人高效率地联系起来，形成了巨大的价值增值链和增值网。
电子商务的作用。电子商务可以实现商务过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存管理等环节的自动化处理。电子商务有许多现实或潜在的优点，可使企业的经营活动更为经济、简便、高效、可靠，更好地满足消费者需求；提高整个国民经济的运行效率，改善国民生活质量。
1、密切地衔接生产和消费，减少盲目生产和积压，节约社会劳动和资源。
电子商务使以销定产更为简便易行，企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单，企业根据网络传递的订购信息及时调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造交货的理想模式，适应现代消费潮流。从事图像设计销售的澳大利亚Photo Disc公司，近年来网上销售额增长比常规销售额增长快5倍，销售收入每年翻一番，客户从当地中小企业发展到奔驰汽车公司和微软公司等大商家。
2、电子商务易于实现贸易过程标准化，减少销售和结算过程中的延搁和错误。
现代经济生活日趋复杂，工作节奏加快，时间就是金钱，业务人员的劳动强度提高，精神紧张，但生理的局限使工作效率提高有一定限制，也难以完全避免工作中的差错。电子商务设施不但可以提高交易速度，加快订单处理和货款结算，而且减少人工疏忽，先进应用程序能发现业务人员输入的错误信息而提出警告或自动纠正，避免可能发生的损失和浪费。这对严格要求单证一致的信用证结算贸易业务显得尤为重要。
3、降低企业经营成本，增强企业竞争实力。
电子商务可使企业节省各种纸单证制作成本，提高员工工作效率。通过设定的电脑程序，可以为客户提供每周7天、每天24小时的连续服务。电子商务伙伴关系是一种重要的经济信息资源，使企业能更及时、准确地掌握市场需求信息，按时按质按量提供客户需要的商品或服务，从而加强市场竞争地位。将来，一个不能使用电子商务系统接受订单的企业将像现在没有电话和传真设备的企业一样，很难与客户交往。电子商务尤其为中小企业发展创造出良好条件，使这些企业能获得以常规方式无力收集的市场信息，得到较为平等的竞争机会。一些新型网络公司利用Internet提供的机会迅速发展成为世界著名大企业， Amazon、AOL、eBay 、Yahoo都是这样的例子。
4、减少投资盲目性，缩短产品开发及投资回收周期。
电子商务环境所提供的大量、及时的市场信息，有利于企业领导人作出正确的投资决策，减少企业开发新产品的盲目性；高效率的电子销售渠道可以缩短企业投资回收周期，推动产品升级换代。电子商务的发展会使企业投资更为活跃，更为合理，优化资源配置。
流通领域应对微观营销时代的思路
批发零售商业电子商务的发展为商贸企业提供了许多机会，同时，对于传统商业来说也面临着一场新的革命，原有商业格局将重组，商品流通形式会出现重大变革，这一变革过程会打破旧的市场格局和企业间原有的差距，使大家站在同一起跑线上。对于中国的商业来说，通过电子商务实现飞跃确是难得的机遇，如果抓住了机会就有可能较快地缩短我们与发达国家的距离，丧失了机遇就会落后更远。
从因特网和电子商务本身的发展来看，最重要的是吸引社会大众上网，要吸引大众上网，网络销售和服务内容必须跟人们的衣、食、住、行有关，只有多开发各种商业功能，社会公众才能从这一信息革命中更多受益，才会感兴趣和支持它的发展。因此，电子商务很重要的一个领域是在商业方面。
⑴批发商 
电子商务环境对批发企业来说是一次严峻的挑战，因为许多厂商都在尝试利用Internet与零售商场建立直接供货关系，甚至对消费者网上直销；零售企业也考虑跨过批发环节是否能降低进货成本；许多消费者更对价廉便捷的网上直销有浓厚兴趣。全球成千上万的批发商正在寻找电子商务环境下批发企业的立足点和应对方案。欧洲批发商Supervox Groupe在其网络节点将它的八千种产品目录列出，并建立了自动订货系统，结果公司每年增加了八百万美元的收入。因为Supervox公司不是躲避而是果断地采用电子商务，所以获取了更多利润，这个例子对其他批发商不无示范意义。
⑵零售商 
目前在国内大型零售商场、超级市场，作为商业自动化的重要方面，电子工具正逐步应用于商业购、销、调、存的全过程。首先，在商场前台服务中电子收款机ECR（Electronic Cash Register）和销售点实时信息管理系统POS（Point of Sales）已被大量采用；其次，在商品进、存、调和财务管理中大量采用管理信息系统MIS，将前台销售与后台管理有机地联系起来。有些企业在前两步的基础上开发出决策支持系统DSS（Decision Support System），辅助企业高层领导进行管理决策，流通成本下降，效率提高，为发展网上销售和订货准备了良好条件。
美国沃尔玛公司（Wal-Mart）靠领先应用信息技术而成为世界最大的零售商，年销售额达到2000多亿美元，它的电脑化销售系统现在仍是零售业的标准。从80年代后期开始，它增加投资6亿美元用于库存管理设备和计算机网络建设，建立了全球最大的私人企业卫星通信系统，能够随时跟踪库存变化，向供货商下达电子采购订单，实现电子支付转帐。沃尔玛的3000家零售商店能够通过公司内联网汇总其商品销售情况，按适时库存原则及时进货。它还与主要供应商实现电脑联网，直接把各种商品的销售情况传递给供应商，供应商立即补充商品到各商场，省去了往返中央仓库这一环节，节省了仓储费用和运输成本。目前其3000多家供货商直接从系统获得每天的销售数据，绝大多数能够接受电子订单，相应调整生产供货规模。采用B2B电子商务系统是沃尔玛在零售行业中保持低成本运行和市场领先地位的重要因素。
虚拟商场随著电脑普遍进入家庭，以及越来越多的个人电脑联入Internet，吸引商业企业纷纷上网，提供商品信息，接受电子订单和信用卡付款，及时包装发运货物。消费者可以享受更便捷、周到的服务，坐在家中电脑前从世界各地选购中意的商品，轻松直观地比较款式质量和价格，甚至可以组合起来选择（如把各式家具放进屏幕模拟居室看是否美观协调）。这是一种B2C的商业模式。
与此同时，网上出现了许多专门从事订单收集和销售代理的“虚拟商场”，其中不乏代理规模庞大、代理内容庞杂的“大户”，如美国Internet Mall公司连接26000家商店，可以一次入网，多家采购；再如由美国康涅狄格州CUC International公司设立的Net Market，与1700多家厂商签订协议，经销25万多种产品，以大量购买换取厂商优惠供货价格，又以低价和便捷的服务吸引广大消费者，公司不需设置仓库和商场，只把订单转给厂商交货，再由运输公司或邮递机构送货上门，顾客以信用卡支付包括运费在内的货款给公司，公司再与有关厂商和承运机构结算，公司与厂商的结算价格低于对顾客的报价，二者之差为公司佣金收入。由于不需营业场地，很少广告开支，加上人工费用较低，这种“虚拟商场”不但有价格优势，还有服务优势，比如Net Market不但保证售价是最低的，承诺顾客在购物后30天内若发现同样的商品低于其售价，立即以支票返还差价，还对售出商品一律承担两年的质量担保。
网上“跳蚤市场”“跳蚤市场”是西方对旧货市场的称谓，是一种C2C的商业模式。目前在Internet上有几百个“跳蚤市场”，最成功、影响最大的应该算是“伊贝”（eBay），它是由美国加州年龄不到30岁的年轻人奥米德亚在1995年创办的，现在是Internet上最热门的网站之一，每周接待约5000万人次访问。用户主要在美国，但也有加拿大、墨西哥、日本、澳大利亚、欧洲、南美国家的买主和卖主。eBay上交易的商品，从古董、邮票到宝石、首饰，从玩具、书刊到家用电器，应有尽有。网上目录常年保持几百种、数十万件交易商品，年交易额达10多亿美元。
eBay的交易做法并不复杂。人们首先在网上注册成为会员，输入自己的姓名、住址、电话和电子邮件地址，以后就可以做买卖了。作为买主不需向eBay缴纳费用，作为卖主则要交纳少量拍卖手续费（每件商品0.25美元），若货物成交再交少量交易佣金，在4周之内结清，卖主可以在eBay开立自己的结算帐户。为了帮助买主以适当的价钱买到他们中意的货物，eBay还提供一种自动代理报价（Automatic Proxy Bidding）服务，买主只要把自己打算出的最高价输入，一个被称为“小魔术师”（Little magical elf）的软件就会自动替买主跟踪报价情况，按照加码幅度加价，直到实际报价超过了买主授权的最高价。这种服务可以使买主以更合理的价格买到商品。
为方便买主上网后迅速找到自己感兴趣的物品，eBay设计了多种寻找途径，除了可以按商品类别寻找外，还可以按上网时间或竞价激烈程度查找。对于在24小时之内刚刚上网的物品，标识为“新货”（New）；对本日截止竞价的卖品，标识为“最后一天”（End today）；对于在3小时之内就要截止竞价的物品，更标识为“Going,going,gone”以免顾客错过最后参与竞价的机会；对收到超过30项报价的物品，打上“热销”（Hot）的记号，以引起顾客的注意；对附有图片介绍的货物，在目录里标识为“附图片”（PIC），顾客可以“一睹为快”。
eBay的出现，既给人们处理旧物品提供了方便，也为许多原本与商业无缘的人士提供了一条作生意的捷径。美国一老妇人在旧货摊上花两美元买的一个芭比娃娃，放上网后竟被巴西一顾客以数百美元购去，从此成为eBay的常客，每日生意可有几十甚至几百美元的收入。许多家庭妇女和退休人员在网上买进卖出，乐此不疲，即排遣了寂寞，也能增加一些收入，补贴家用。
eBay的经营成功，在于找到了一个很好的市场切入点，充分利用Internet联系广泛，不受地域和国界限制的特点，可以在非常广阔的地区为旧物品寻找潜在用户从而使物品增值，又考虑到买主和卖主的需要，为他们提供了诸多方便和一定的交易安全保障，因而得到人们青睐。
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