标题：传播流
简介
名词概述传播流指的是大众传播媒介发出的信息和影响，经过各种中间环节“流”向传播对象的社会过程。  罗杰斯
“传播流”可以区分为“信息流”和“影响流”，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。
传播流”研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等。
观点阐述“传播流”（communication flow），指的是由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。扎拉菲尔德等人的《人民的选择》（1944年出版）、卡兹等人的《个人影响》（1955年出版）、罗杰斯等人的《创新与普及》（1962年出版）以及克拉帕的《大众传播效果》（1960年出版），可以说是“传播流”研究的四部曲。
意见领袖
“传播流”的观点认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。后来，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N级传播”模式。
“意见领袖”是“传播流”理论的核心概念。因而，我们可以尝试着从对这个核心概念入手，看一看在网络传播环境下，“传播流”这个社会过程究竟发生怎么的变化。
新媒体中的发展
在网络传播中，“意见领袖”受到网络传播交互性的冲击，“意见”的多元化、交流的平等性，使“意见  BBS领袖”被模糊、被消解、被选择。在网络传播中，BBS和Usene是人气最旺的两个地方。BBS即Bulletin Board System－－电子公告板系统，它是网络上的成员进行信息与意见的交流的场所，就像一个可以自由地张贴布告的黑板。Usenet 称为网络新闻，它是分散的公告栏板，同样也是一个进行自由交流的方式。网络新闻通常把讨论组织成为一系列的主题，称之为新闻组（News Group），用户可以根据自己的兴趣爱好参加某些新闻组的交流。BBS和Usenet的用户都可既为信息接收者，又为信息的发布者，用户可以隐匿自己的真实身份进行信息发布或表达自己的意见，在BBS和Usenet上的交流是平等的。
理论应用
舆论引导要在网络论坛中对突发事件进行舆论引导，首先要弄清舆论传播的特点和规律。信息传播过程可以用一个专业术语“传播流”来表示。“所谓‘传播流’（communication flow），指的是由大众传媒发出的信息，经过各种环节，‘流’向传播对象的社会过程。”系统阐述传播流思想的是美国农村社会学家罗杰斯。1962年，罗杰斯在他的研究报告《创新与普及》中，将传播过程分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”(information flow)，二是作为效果形成和发散过程的“影响流”（influence flow）。中国学者在罗杰斯的基础上提出了传播流的另外一个环节——“噪音流”（noise flow），即传播流是由“信息流”、“影响流”和“噪音流”3部分聚合而成。传播流理论对舆论引导指明了方向：控制信息流、引导影响流、消除噪音流。 
突发事件分为爆发期、持续期和痊愈期，不同时期，突发事件处于不同的状况阶段，舆论也存在不同的特点，因此舆论引导的侧重点也有所差异。
热点示例下面以从2007年6月开始成为舆论热点的山西黑砖窑事件在人民网强国论坛上引发的舆论状况为例，说明各阶段的舆论特点。 
强国论坛分为浅水区和深水区，浅水区以事实判断信息为主，深水区以价值判断信息为主。2007年6月13日，《新快报》一篇题为《山西黑砖窑事件续:可能有上千孩子被骗卖做苦工》的报道成为舆论议题，同时在浅水区和深水区出现。当天，有关黑砖窑事件的帖子在浅水区有15条，而在深水区仅有3条。2007年6月14日，浅水区36条，深水区2条。2007年6月15日，浅水区117条，深水区9条。可见，在危机爆发期，价值判断信息还没有发挥的余地和空间，所以以事实判断信息为主。 
随着事件逐步展开，人们对事件的认识逐渐深入，进而对事件价值做出自己的判断，2007年6月16日深水区的发帖量由15日的9篇一跃上升为30篇，并且在持续的过程中保持着相当的数量。可见在突发事件的持续期内，事实判断信息和价值判断信息齐头并进，共同组成了舆论。需要指出的是，由于强国论坛严格的管理，但是随着事件的不断展开，噪音信息还是存在的。 
2007年6月27日至7月15日，事件没有明显进展，舆论也进入了一个低谷。2007年7月16日、17日，随着洪洞县委副书记被免职、窑主被判刑，事件进入了一个高潮性收尾，舆论也随之跟进。事件至此结束，舆论渐弱直至消退。 
由上述舆论状况的分析可以得出，突发事件引发的舆论在不同发展阶段有着不同的传播特点：爆发期，信息爆发式涌现，事实判断信息多，价值判断信息少；持续期，事实判断和价值判断信息参半，同时伴随着噪音的出现；痊愈期，事实判断信息和价值判断信息间或有之，呈渐弱之势。 
根据上述舆论传播特点，不难得出舆论引导的侧重点：舆论强势发生在突发事件爆发期和持续期，因此引导重点应该放在爆发期和持续期。根据爆发期和持续期不同性质舆论的分布状况，可以得出爆发期应以控制信息流为主，持续期则应以引导影响流和消除噪音流为主。
突发事件危机处理
与国家发布突发事件应对法，建立一套政府应急决策预警系统一样，网络论坛在对突发事件舆论的引导上也应该明确职责，建立一套完善系统的应急措施，以使舆论按照有理、有序、有利于建设的方向发展。
控制信息流控制信息流的核心目标是使信息顺畅、真实、完整地呈现在网友面前，使其对突发事件做出准确判断。所谓顺畅，就是使信息发布渠道和浏览渠道通达自如，确保强有力的技术支撑以防止论坛因突发事件发生后浏览人数过多而造成网路堵塞。而真实、完整，则要求论坛能够做到“查疑补缺”。 
（1）查疑。所谓查疑，就是对事实判断信息的真实性进行确认。事实判断信息是价值判断信息产生的基础，它的真伪直接影响着对突发事件的价值判断，因此对于突发事件的事实判断信息，要严格核实，杜绝虚假信息出现。操作方法就是对虚假信息甚至是可疑信息进行屏蔽，版主删帖和关键字屏蔽是主要途径。 
（2）补缺。所谓补缺，就是对没有显示在论坛中的有关事件发展的环节和细节进行添加。由于许多网友对突发事件的了解只是通过论坛，而没有进行其他链接，如果论坛中的事实判断信息不完整，缺少某一环节或细节，网友就有可能产生错误的价值判断，从而得出反向的结论。为方便网友认识事件的全貌，对事件做出准确的价值判断，要求网络论坛安排专职版主对事件全程关注，补充添加遗漏的事实判断信息。强国论坛以“今日关注”的形式主动发布缺失信息就是很好的例证。
引导影响流影响流的形成是由一系列价值判断信息组成的，由于不同的人对同一则事实判断信息可能会做出不同的价值判断，因此对于价值判断信息的管理成为舆论引导的重要一环。根据发布信息主体身份的差异和所发表信息的性质差异，可以将价值判断信息分为权威意见、争议意见、错误意见几种，而要引导影响流，就要从这几方面着手。 （1）加强权威意见。网络论坛加强权威意见的方法有以下几种：转载权威人士的观点；邀请权威人士访谈；推荐最佳网友言论。人民网强国论坛作为中国的党报论坛，在舆论引导方面的经验值得借鉴，上述3种形式，在强国论坛中都有不同程度的涉及，如它的“辩论大厅”、“今日关注”、“一语惊坛”等栏目设置。 
（2）对争议意见组织评论。所谓真理越辩越明，就是此措施的实施依据。有的观点不可谓全对，也不可谓不对，需要辩证地分析，辩论就为意见各方提供了说话的平台。比如对于突发事件的处理，目前我国尚处于摸索阶段，许多处置措施还不是十分成熟完善，还有改进和提升的空间，这就可以成为辩论的议题。 
（3）对错误意见予以删除。由于网络的开放性，许多人对自己的言论不负责任，在论坛上信口开河，致使许多偏激甚至错误的意见信息出现，像这种蓄意破坏舆论环境的言论，就应该立即删除。 
（4）培养意见领袖。意见领袖也称舆论领袖，是传播学中的专业术语，旨在指称那些在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人，这些人具有巨大的引导舆论的能量，既能把事情做好，也会把事情搞糟。因此，对于突发事件的舆论引导，网络论坛要特别注意意见领袖的价值，培养一批政治素质高、说理能力强的铁杆坛友。培养可以通过评选最佳坛友、委托坛友担任某一职务等方式来操作。  论坛消除噪音流噪音意即对于突发事件处置不利的一系列不和谐因素，包括谣言、恶意评论等。消除噪音要遵从“公开”原则，所谓“谣言止于公开”。“公开”谣言展示的是一种积极的处理态度，比如2007年出现的海南毒香蕉谣言事件，《焦点访谈》两次公开辟谣，展示了一种积极的应对态度，也达到了很好的传播效果。网络论坛中谣言的公开要注意以下两点：如果是对于论坛之外已经传播广泛的谣言，要对其公开，以发布信息、组织评论的方式予以应对；如果是由本论坛自我萌生的谣言，则要将其消灭在萌芽状态，以防蔓延。 消除噪音在策略上可以分为“强化有利”和“弱化不利”两方面。对于论坛上位置不显眼、但对认识突发事件至关重要的信息要强化；对于刻意强化、但有悖真相的信息则要弱化。 
从消除噪音的内容建设方面看，噪音在信息结构上包括“事实”和“意见”二维，因而“用事实说话”和“用评论说话”成为消除噪音的内容体系。用事实说话，可以填充噪音的未知领域，挤压噪音的杜撰余地。用评论说话，可以击破噪音发布者的主观破坏和不轨图谋。[1]
代表著作
拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944年出版）1940，伊里调查，只有8%的人改变了投票意向
理论假说：
1）“政治既有倾向”。IPP指数。
2）“选择性接触”假说。既有政治倾向在很大程度上影响着人们的媒介接触行为。
3）“意见领袖”（舆论领袖）和“两级传播”。
卡兹《人际（个人）影响》（1955年出版）1943，笛卡图调查，700多名家庭主妇
正式提出两级传播理论；
中介因素（mediating factors)：
1）选择性接触机制：
选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果
2）媒介本身的特性：渠道影响效果
3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应
4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖
克拉帕《大众传播效果》（1960年出版）1960年，J·T克拉帕在《大众传播效果》对“传播流”做了系统的总结。 
关于大众传播的五项一般定理：
1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，而只是众多中介因素之一
2.大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化
3.大众传播改变态度需要两个条件：
4.传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响
5.效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、舆论环境）等因素的影响
罗杰斯《创新及普及》（1962年出版）信息传递过程——“信息流”，传媒直接流向一般受众；
效果或影响过程的产生和波及过程——“影响流”，多级的，人际传播许多环节。把“两级传播”模式发展为“多级传播”模式。
总结《人民的选择》、《个人影响》、《大众传播效果》和《创新的扩散》可以说是“传播流”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素。
否定了“刺激——反应”的魔弹论。