标题：政府营销
定义
美国著名营销大师菲利普·科特勒出版了一本被誉为州长、市长的必读书《区域营销》。这是菲利普·科特勒首次提出政府营销的概念，他认为，一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了各省、各市为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各级政府营销绩效的大小，影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣，也直接决定着企业发展的大环境。在这一过程中，各级政府充当着营销主体，并产生各种旨在促进和扩大交换的营销行为。 
“国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。” 在菲利普·科特勒看来，国家不仅是一个巨大的消费市场，更是一个庞大的营销机器。站在这个视角上看，政府是这个庞大营销机器的监管者，而企业则是使之不断良性运转的轴承。因此，政府不仅要时时刻刻给高速运转的企业添加润滑剂，更要激活自己的能量。
目的
政府营销的主要目的是整合社会资源、推动投资发展、勾践市场化运作模式，搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。而企业则在政府营销中扮演推动者和双赢受益者的角色。政府营销力求将政府视为一个企业，将政府拥有的各种资源和优势加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。随着市场竞争的加剧，产品的竞争已经从企业的竞争上升到企业和品牌的竞争，而今再上升到地区以及国家之间的竞争。 
政府营销理论认为，国家之间，国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了国家、省、市之间为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各个政府间营销绩效的大小，影响着当地经济发展的快、企业经营水平高低和居民生活质量的优劣，也直接决定着企业发展的大环境。企业如果善于把握政府营销中的财富机会，必将占领商业营销中的战略制高点。
作用
政府营销目前还属于营销的空白地带。在城市化进程中，每个城市的发展都需要讲品牌。越来越多的副省级、乃至县级城市都开始注重城市品牌的推广和营销，因此很多市政府都聘请了专业营销公司来承担这一职责。像阿佩克思承接的推广张家界、乐山大佛等项目，都是接受政府的委任。还有“中国国际美食旅游节”，是成都市政府全力打造的一个盛大民俗节日。经过阿佩克思四年的持续筹办，该节日地方特色鲜明、国际化程度高、全民参与性强的形象早已深入人心，现已成为成都第一节会品牌和一张全新的城市名片。而更关键的意义在于，办节模式有了重大突破——由政府和广告公司共同组建公司来统筹运作政府节会，这种做法在国内鲜见。 
在上海正如火如荼进行的F1大赛是上海市政府进行政府营销，整合政府资源，进行商业化运作的典范。在这个最国际化，商业化的比赛中，政府营销在商业运作中的强大作用已初现端倪。F1世界一级方程式汽车大奖赛，与奥运会和足球世界杯并列为国际三大赛事。对于这样一个国际化比赛，需要的是一个全面产业链条支持，在迄今为止的600余场比赛中，70%的场次在欧洲举行，亚洲只有日本和马来西亚有机会成为F1分会场，但50多年的发展，F1在欧洲每年收入增长只有1%左右，为了满足商业化赛事对利润的无限渴求，开拓具有广阔市场的发展中国家已经成为F1必然选择。正因为此，F1对中国政府来说F1是一个契机和诱惑。 F1对于中国的关系用一句简单的话来表达： F1需要中国，中国需要F1。把握这种经济上的依存关系，是政府和企业营销在选择载体时一个基础和前提。 
放在一个更大的背景下来看，更容易理解上海市政府承办F1比赛的真正用意。近几年，中国的汽车工业空间发展，根据上海“十五”远景规划，地处上海西部的嘉定区已经被规划为汽车制造业和对外贸易的基地，并即将成为中国著名的汽车城。借助F1比赛拉动上海的汽车工业，同时发展相对滞后的上海西部经济，正是上海市政府的醉翁之意。 
在整个F1赛事的背后是强大的上海市政府，而被这场比赛推向前台的是2002年2月成立的上海国际赛车场有限公司，这家注资8亿元人民币的公司有三大投资方，分别是上海久事集团、上海市国有资产经营公司和嘉安投资发展有限公司。三家公司利用F1政府营销的便利政策支持，支持政府改善整个汽车行业商业环境，组建了商业化投资团队，并争取到了包括汇丰银行在内的多家金融机构支持，愿意提供资金和咨询等方面的协助。 
不妨给上海国际赛车场有限公司算一笔账，在2004年到2010年，一期赛道工程讲耗资26.45亿元，安驾乐园耗资36亿元，注册费4.77亿美元，购买电视转播权10.5亿元。合计超过110亿元。收入方面包括门票，电视广告经营权分成，授让台北地区电视转播权，停车费，收入核算的结果，上海国际赛车场有限公司将在12年内全部回收成本。而实际上，上海国际赛车场有限公司的另一笔经济账更来自对已经建好的上海国际赛车场的另一盘打算，即上海国际赛车场有限公司不打算让赛道仅仅用来跑F1赛车，今后还会在国际赛车锦标赛上获得更稳定长久的收益。如果仅仅把它看成一个赛车场，那么它的营运水平是非常有限的。但把5.3平方公里的上赛场看做一个竞技和娱乐的经济圈，才是F1赛事的一本真正的账。 
对于上海市政府来说，承办F1象征着这个城市处于世界先进城市前列，拉动经济相关的产业链条的发展，是超越F1比赛自身具有的意义。F1对提升上海国际化大都市的地位和影响是毋庸置疑的。城市形象对商家来说可能是一个比较虚的概念，难以测量，但F1实实在在的“聚金效应”则是上海市政府所乐于看到的。据官方统计，2004年来上海旅游的海外游客将达到350万人次，超过历史上最好的2002年，这其中10%是冲着F1来的。在本次F1比赛期间，赛车场方圆300公里以内酒店全部爆满，上海以及周遍城市等地酒店入住率上涨20%，价格也升了一倍，靠近赛场的一些酒店住房价格甚至是平时4倍。赛场周遍土地增值25倍多，房价普遍看涨。 
至此，F1已经带来了一系列产业链条的增长，迅速拉动了汽车生产，贸易，物流，餐饮，娱乐，甚至房地产等相关行业。 
世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可避免地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。政府营销和资源利用成为企业营销发展的必然趋势。非盈利组织重视营销的趋势明显。市场营销一般而言是企业致胜的武器之一，但随着社会的发展和环境的变化，国家、政府组织、社团或其它非盈利性组织开始运用营销策略来提升组织的知名度了。北京申奥、上海申博、F1赛事的成功，与其说是申办的成功，不如说是营销北京、营销上海的成功。随着旅游业、会展业的兴盛，非盈利性组织运用营销方式来达到宣传推广目的的活动将越来越多，并渐成一种趋势或热潮，政府营销最终必将与企业营销一起成为经济舞台的领舞者。
政府营销的价值内涵
价值取向：公共价值在哲学论域中，价值一般被视为客体对于主体的意义，这一高度抽象的含义同样也适用于对政府营销价值的思考，政府和政府发展本身就是一个鲜明的价值命题。德圜地理学家克里斯塔勒有句名言：“城市在空间上的结构，是人类社会、经济活动在空间上的投影。”事实上，这个“投影”极其深广而复杂，凝结了一个地区在空间集聚、经济集聚、社会文化多元动态演进过程中人类的诸多需求和期望。因此，满足地区内外利益主体的这些需求和期望的能力或效用，正是政府营销价值的本源及本质所在。
显然，确定政府营销所追求的公共价值并非易事。政府产品既包括公共产品，也包括准公共产品。而且政府营销的实施也会直接影响到私人产品(如旅游业、房地产业、零售业和出口产品等等)，因此，界定政府营销的公共价值就不能仅停留在抽象的层面，而是需要作具体、深入的分析。在战略性政府营销规划及实施过程中，定义、判别和衡量公共价值，本身就是一项非常重要的工作。因为相对于其他的衡量指标，价值标准是一种更具有普遍性、根本性和长远性的利益尺度。政府行动合理与否，首先，就是看目标选择是否合理，即看是否依据合理的价值标准，以及是否具有实现的可能性；而该价值标准的合理与否，又是看其能否与其利益相容(相容性)，以及是否体现了生存与发展的根本利益和长远利益(根本性和长远性)。其次，要看手段是否合理，即看该手段是否能够最有效地达到目的(有效性)。公共价值是由公共利益决定的，即由人们的公共需要和公共产品决定的，而公共需要与公共产品作为变量是随着利益主体的变化而变化的。因此，公共价值本身不会一成不变。我们所理解的公共价值更多是一种价值尺度的符号，它包括三个层面：第一个层面，也就是最基础的层面，即应该是生产力的发展。因为生产力的破坏必将导致大多数人的利益受到损害，而生产力的停滞也会使社会中的利益竞争成为一种零和博弈式的竞争；只有生产力不断地得到发展，每一个社会成员的利益7J-有"可能得到改善，并且第二个层面的公共利益才有可能得到发展。第--I"层面，是社会公众都有可受益的公共产品的供给。具体来讲，它包括公共安全、公共秩序、公共教育、公共文化、公共福利、基础设施和生态环境等等。第三个层面，是社会公众正当权利和自由的保障。个人的权利和自由虽然不是一种公共产品，但由于它是每个人重大利益之所在，是每个人共同的基本需要，同时，公共管理也必须遵循“目的合理性”和“价值合理性”的价值规范。当公共管理者按照公众的主观愿望在公共生活中创造出公共产品，使公众的需要得到满足时，公众的主观愿望即主观形态的用以衡量公共产品的尺度就在事实上成为指导和规范公共管理的尺度，此时公共价值得以实现。价值核心：公共关系公共关系不仅是一种方法，而且还是一种职能，一种过程，它所涵盖的领域远远超出了营销活动的范畴。就政府营销而言，这里的“公众”包括了企业、公共组织、消费者、雇员、居民及整个社会，是广义范围内的“利益相关者”。公共关系活动可能涉及到其他的促销要素，但在使用方法上却大不相同。比如公共关系活动中可以利用新闻报道来宣传推广新产品，也可以策划特别事件来树立政府形象，还可以利用广告来明确表示对某种争端的立场。然而公共关系最终必须落实到“公众理解和接受的沟通活动”之中。因此，公共关系的本质是一
种促成公众理解和接受的沟通活动。在这一点上，表现出其鲜明的“关系”属性，这也应该是对政府营销价值的基本理解。
公共关系的目的旨在促进政府与公众建立并保持良好的关系。由于公共关系的涵盖面非常广，因此实现这种良好关系的方法和途径也各不相同，可以是组织传播，可以是人际接触，也可以是传媒影响或者是政府形象表现等形式。归根结底是为了改善公众舆论、提升政府美誉度，为政府建立和保持良好的声望。一般来说，通过公关努力可以获得公众的支持，取得公众理解，并引起一定反响，或者在矛盾对立状态中争取公众保持
中立的态度。良好的公共关系有利于政府组织和公众形成长期的稳定关系，因此，在政府营销中也就必然承担重要的角色。
政府营销的价值系统
顾客让渡价值从营销的角度看，顾客让渡价值概念的战略意义在于，政府必须提供高于竞争对手的顾客让渡价值，才可能对目标市场更具吸引力。政府可以通过两个方面改进工作：～是通过改进政府形象、优化政府产品、提高政府公务人员的价值等来设法增进顾客的总价值；二是可以通过降低成本，减少顾客的时间、精力和体力上的耗费来降低其成本支出。这两方面与政府软硬环境的特性及政府产品的品质息息相关。可见，优越的顾客让
渡价值只是一种竞争导向的策略，它增加了政府产品营销的可能性与机会。如果政府要获得持续并提升其价值，还需要重视与顾客建立长期的关系，即进行顾客的满意度与忠诚度建设。在政府与顾客的营销过程中，政府通过营销执行与顾客建立了一种良好的合作关系，并能使顾客价值得到最充分的认知，且顾客的满意也一直是高的，则顾客会转变为忠诚顾客。此时，政府产品的价值得到充分体现，政府与顾客收益实
现“双赢”。政府营销的价值系统构成1．价值网
迈克尔·波特指出，每一企业都面临与五种竞争力量的价值交换，这些价值交换关系联系成一张“无形的网”，呈现出一种“牵一发而动全身”的状况。这五种竞争力量作为企业的利益方，会随着作用力合力的变化而导致企业最终利益发生根本性的变化。一般地，会有不同的利益方占据着统治地位，并从关系形成的角度来看起着关键性作用。在关系营销中，英国Cranfield管理学院Payne教授(1991)提出了经典的六大市场模型，认为企业的营销活动无一例外地要与这些利益相关者发生各种各样的关系，而这些影响力量对顾客市场的作用力显然也是不同的。该模型清晰地反映了各市场之间的网络关系，同时更确立了顾客市场在市场营
销中的核心地位。
政府网络空间是—个远比企业组织更为复杂的价值网络系统，借鉴以上两种模型的建构，我们尝试提出了政府“关系价值网模型”，将顾客价值、雇员价值与利益相关者价值整合起来，从不同的关系角度拓宽了对顾客市场的关系分析。
2．价值链
鉴于政府
鉴于政府营销价值的多元动态性、价值创造和提供的复
杂性，概括和提炼出一个具有解释力的价值链模型十分困难。
它至少应该满足三个条件：一是模型能够列示出政府总价值；
二是支持活动与基本活动之间有相对边界，又呈链条式彼此
连接；三是所有价值创造活动的指向同～性，即均指向创造边
际价值的方向。参照迈克尔·波特对价值链思想的阐述，我们
尝试提出了—个新的“政府价值链模型”，
运作情况
中国各级地方政府实际上把持着各地最主要的经济资源。他们拥有的财税、行政、自然资源、主流传播乃至文化变革等权力是所有企业所无可比拟的。当商业化的浪潮席卷中国大地的时候，当时的人们无不期望地方政府能够带领他们走上富裕之路。然而20年过去了，当我们回首这期间的成功与失败的时候，不得不为眼前的状况震惊：如此巨大的地区性差异与人群贫富差异让人不敢去想象我们是否真的称得上崛起。 
当人们在称道上海日新月异的时候，我们不得不担心高楼大厦背后的消费力量到底能否支撑起偿还贷款的压力？大规模城区改造所带来的居者有其屋的背后，是否有很多人依然在勒紧裤带过日子？那场“非典”之后全国范围内的房地产涨价是否穷了百姓富了政府？如果我们对被称为全中国最有能力的地方政府都有这样的顾虑的话，那么中国其他的地方政府又该面临怎样的讯问呢？ 
当然本文的目的不是诘难政府而是想通过这些现象提醒大家：我们的各级地方政府在有意无意中充当着一个地方营销者的角色：每个地方的城市定位，积极争取各种大型活动比赛会议，制定城市产业的发展方向，引导地方消费结构等等。 
例如：上个世纪90年代初西安市以“兵马俑”为城市的标志将其定位成旅游城市，结果兵马俑死气成成的形象导致西安整体城市形象的下降，再加上当地媒体不惜通过揭露黑恶现象来增加收视率，以及当时吏治的严重腐败，使西安落了个“脏乱差”的名声。而当国家决定大力开发西部的时候，虽然将西安列为西部的龙头，但是，市场的力量告诉人们：或者是成都，但肯定不是西安的时候。国家不得不重新考虑西部战略。相信西安政府已经深刻感受到了，不过当初的决策失误让西安的百姓和企业到现在还在为此“买单”。 
（需要说明的是，西安政府至少还是个力图有所作为地方政府，虽然有所失误但比起哪些毫无追求、连年亏损的地方政府来说已经是非常不错了。） 
西安曾经发生的现象给了我们这样的几个营销警示： 
1． 我们的祖先留给我们最主要的财富就是文化，但地方政府可以轻易改变其外在形象 
文化是构造品牌最核心的东西。通常打造一个能够在消费者心目中站得住脚的品牌文化是相当困难的，但如果通过附加一个有竞争力的地域城市属性就会加快这个品牌的确立。例如你还会去购买“阜阳”产的奶粉吗？所以，地方政府的营销努力就在于挖掘本地文化中积极的因素，并把它强化传播给消费者从而强化消费者对地方产品的消费欲望。而任意地改变或歪曲文化个性，将给地方产品的竞争力带来很大的损害。 
2． 地方政府的诚信度直接关系到地方产品品牌的诚信度 
上海、广东、江苏、浙江、山东等地的产品之所以具有相对的竞争力除了企业本身的努力外，当地政府较高的诚信度也起了很大的担保作用。反观一些企图通过夸大其词、瞒天过海的手法招商骗商的城市往往诚信度一路下跌，最终，招商不成原有地方品牌的诚信度亦受到影响。所以，在地方性营销方面还经验不足或没有经验的地方政府，与其盲目招商不如首先提高自身的诚信度，这将为当地的企业带来直接的收益。 
例如：“盱吁”县、“莱阳”市如果出现地方政府不受信的情况，那么“盱吁十三香小龙虾”“莱阳鲁花花生油”的营销与销售肯定会受到影响。 
3． 地方政府的产业政策直接决定了当地消费者的收入与消费 
房地产业这段时间以来越来越成为很多地方产业的主要力量，地方政府的主要收入之一。然而就房地产而言并不能带来市场真正的繁荣。因为短期的价格上涨只能带来极少数投资者及政府的赢利，对实际购房者而言那只是对他多年积蓄的一次“掠夺”，将严重影响其对其他产品的消费。近来的部分消费品价格上涨有其成本上涨因素，但更多的是消费者受房价上涨而产生的心理影响。严重不足的购买力是维持不了（价格上涨）多久的。中国人目前还没有到全民买房买车的时候，其他产品的消费将更加能够带动整个社会经济的发展，增加大多数人民收入，切实提高整体消费能力。 
综上所述，政府对企业营销成果的影响一直以来都是非常重大的，因为政府的力量足以影响或决定目前中国消费者的采购信心、动机与能力。同时，政府营销如果不是以服务消费者为目的，而仅仅对自己的投资项目或政绩服务的话，那就是一件相当可怕的事情，因为这就意味着当地的消费者将面临一次被强加的、无望取胜的竞争，面临一次“掠夺”。
政府营销的差异化手段
智者因势而动。在互联网进入Web2.0时代以来，社会的个体不再被动的接受网络给予的信息，而是主动走进并时时关注网络信息与到互联网的走向与动态。人既成为了互联网的使用者，也成为互联网的传播者、作者和生产者。政府以网络为媒介，表达政府思想、信息和网络链接，是采取相应视角记录政府和企业成长历程、发布消息，与群众和客户深入沟通的桥梁。被誉为“草根媒体”的博客，目前已成为政府正常行政途径的辅助手段趋势。
自从2006年中国第1家政府机关博客“中国第一公安博客”成立以来，我国博客作者规模达到2,080万，博客访问量达1.01亿。调查显示，全球每天将会产生12万新博客，每秒产生 1.4 个博客；全球最受欢迎的100家网站中有22家为博客网站。特别是自我国《政府信息公开条例》颁布实施以来，公众对信息服务的要求越来越高，如何挖掘、拓宽和利用公共信息资源解决公众信息需求成为了一个重要命题。
鼎韬认为，作为人性化的“非官方”政府信息交流与互动平台，政府博客是政府门户网站的生动“补充”，它的目的是为了增强政府工作透明度，推进与公众或其它社会团体的良好沟通。政府博客作为微型线上出版系统，反映了政府部门从传统的“请大家注意”到现在“请注意大家”的观念转变，是从内向外思维方式到从外向内思维方式的转变。政府博客站在“第三张嘴说政府”的角度，用差异化手段引导舆论、以民众的智慧反思服务，它是理论与实践的相汇，是权威与草根的共融，是信息时代政府营销的差异化手段之一。打造“非官方”政府信息交流平台作为政府信息发布平台，政府博客具有透明性和零距离的优势。在当代社会，公众有了解政府机关如何运转、运转情况如何等关注政治的愿望，政府博客不仅是政务公开的有效渠道，它满足了广大群众对政府信息公开的需要、顺应社会发展趋势。通过政府博客可以实现政府与社会信息的直接对接，在非政治层面上拉近政府与民众的距离，落实亲民、爱民形象，将服务理念不断深耕。
作为快速回应处理平台，政府博客具备及时性的特点。社会各界可以对政府的最新消息表达观点，政府则可以通过博客实现在第一时间内倾听民生、反馈社会的理念。博客是经营网上民生，网上投诉和其他社会反馈的温和渠道，有助于政府部门快速处理问题、树立政府品牌、得到社会的高度认同、信任与拥护。
作为意见和建议采集平台，政府博客具有民主参与的性能，它是一个平等交流的媒介，通过网友的评议、回复，实现下情上传，即民意沟通。博客主题论坛、网上调查、意见征集可以在尊重公民隐私的基础上广纳言，开诚布公，了解社会时时观点，采集民众智慧，实现自我检醒与突破，在政府和公民之间建立良好的基础性的信任关系。实现专业博客营销战略效果博客营销指的就是运用博客宣传自己或宣传政府或企业。真正的博客营销是靠原创的、专业化的内容吸引读者，培养一批忠实的读者，在读者群中建立信任度、权威度，形成品牌，进而影响读者的思维。博客营销的本质是获得话语权，同时它是政府沟通、收集反馈意见的最好方式之一。
◆用网民的方式说话
政府博客建设的原则之一就是“网民希望看到什么，我们就提供什么”。既然政府博客要做信息的“非官方”沟通者，就需要网民的关注、需要保持网民的参与热情。政府博客要向网民之所想、用网民的阅读习惯说话，让网民感觉到政府的亲切与用心是建立政府与民众互信的基本要点。只有取得了网民的信任，才可以顺利发挥政府博客舆论导向的积极作用。
◆明确政府博客成功的要点
成功的政府博客有若干关键点的把握。首先，确立科学合理的博客目标是保障政府博客清新、积极、富有活力的基础。其次，专人负责，坚持写作是政府博客持续建设的重要条件。第三，个人观点与政府立场的正确协调与把握是化解各种冲突、实现网民与政府互信的关键技术。第四，及时沟通反馈是最大化实现政府博客效用、提高网民满意度的重要指标。最后，慎重处理负面评论、具有一定的自醒精神是政府博客实现其真正意义的工作守则。 
◆不只是“建”，关键在“维”
政府博客不只是“建”，保障博客活力的关键在“维”。今年6月发布的《2009中国软件与信息服务外包产业发展报告》显示，我国服务外包业务的行业分布正在发生变化，政府和公共事业开始成为外包服务新的增长点。目前，农业部已在走在全国政府网站信息外包的前列，在中国农业信息网率先推出网站栏目内容外包，使得其在全国网站测评中取得良好的成绩，位居部委网站前列。商务部也明确指出重点支持信息外包服务，促进信息服务业务和模式创新，综合利用公共信息资源，进一步开发适应我国经济社会发展需求的信息服务业务。
对于政府博客，不更新、不回复等细节都有可能市政府博客变成“死博”，从而削弱了政府部门的公信形象。由于政府人力等各种资源和技术专业水平等因素的局限，可以考虑将政府博客进行外包，扩大政府的知名度、打造品牌，同时让它成为政府网站的有力补充和信息交流平台。鼎韬在网站运营和推广等方面，特别是政府博客的建设、推广有着丰富的经验。我们可以提供全方位、一站式的政府博客咨询和外包服务。最终将政府博客转化为有公众参与、新闻来源、新闻过滤、事实验证、平衡报道、多向互播的完整“和众媒体”（Republic Media），其影响力将逐渐扩大。