标题：电子商务网站策划与设计策略研究
引言
电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，对企业来说，电子商务意味着更多的商业机会，要在新的商业机会中赢得市场，就必须开展电子商务。电子商务网站是企业从事电子商务活动的基本平台，是实施电子商务的公司或商家与服务对象之间的交互界面，电子商务系统运转的承担者和表现者。上网建站对从事电子商务的企业来讲有利于树立企业形象、改进企业的业务流程，提高企业管理水平、更好的为客户服务，网站建设已经成为衡量一个企业综合素质的重要标志。
电子商务网站的总体策划
网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。网站规划对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。因此，规划网站是企业迈向电子商务的最重要的环节。确定网站建设目的建设电子商务网站，必须首先确定网站建设的目的。电子商务网站建设的目的一般可以分为开展B2B交易，开展B2C交易，开展拍卖业务，用于企业形象建设，拓展企业联系渠道，作为交易中间商，建立市场交易场所，开展中介服务，作为服务性网站，其他应用目的等。定位网站客户对于电子商务网站来说，必须清楚网站的目标市场在哪里，目标客户是谁，他们为什么会光顾这个站点，是否再次访问。要摸清真正需要或即将需要产品/服务的是哪些人，他们的兴趣何在，怎样创建一个兴趣圈唤醒客户，用你所提供的信息/服务让他们受益等等。这将成为整个网站所有设计思想的基础，无论企业网站采用何种形式，提供什么内容，进行怎样的包装，都要以此为出发点来考虑。理顺结构和层次确定建站目的和客户群体后，下一步工作是目标细化，构架网站内容框架，主要包括网站核心内容、主要信息、服务项目等。然后，将网站内容大纲交给上级或业务人员审核批准，形成网站设计的总体报告。在内容框架里，还应注明这些内容的信息来源，哪个部门应该提供哪方面的信息等。
确定内容框架后，就可以勾画网站的结构图了。结构图有很多种，如顺序结构、网状结构、继承结构、WEB结构等。网站结构应依据自己网站的内容反复讨论后确定。多数复杂的网站会综合运用到几种不同的结构图。例如，给一家酿酒厂设计网站结构，在说明酿造工艺过程时，用表示顺序的流程图就比较合适；在展示销售网络时，用网状结构图就能更好地体现其销售市场的旺盛和辐射力;在叙述公司历史和组织沿革时，用继承结构就显得简洁明了。画出结构图的目的，一方面便于有逻辑地组织站点和链接，同时也益于网站制作人员进行分工和协作，及时查漏补缺。设定网站盈利模式没有利润的企业网站肯定是不能长期维持下去的，因此，盈利模式的设定对网站来说是十分重要的。网站的经营收入目标与企业网站自身的知名度、网站的浏览量、网站的宣传力度和广告吸引力、上网者的购买行为对本网站的依赖程度等因素有十分密切的关系。因此，企业网站应该从对上述因素的分析来设定本网站的盈利模式。例如我国著名的旅游网站携程旅行网主要是依靠上网者在网上进行旅游节目的预定作为网站运作和赢利的基础，通过预定飞机票和预定旅游景点的客房以及参加旅行团这三个主导产品来获取收入；同时以会员制的方式建立网站，对旅游景点、旅行社和宾馆的网上展示和广告的收费等。设定主要业务流程网上交易流程应当尽量做到对客户透明，使客户购物操作方便，让客户感到在网上购物与在现实世界中的购物流程没有本质的差别和困难。在很多电子商务网站中上网者都可以找到“购物车”、“收银台”、“会员俱乐部”这样熟悉的词汇，不论购物流程在网站的内部操作多么复杂，其面对用户的界面必须是简单和操作方便的。3网站内容建设3.1依据内容确定网页风格无论是什么类型的网站，必然有它的主题内容，网站的风格必须与它的主题相符合，同时还应考虑到浏览人群的性格特征。通常，电子商务类的网站比较适合简明大方的风格，而生活服务类的网站则选用温暖亲切的风格较好。
如何做好电子商务策划
策划需充分利用企业和网站的资源策划需要对企业的资源进行合理的调配，无论是物质、信息、时间和人力等都是相对有限的资源。策划需追求并更好的把握网站的未来网站策划工作必须慎重使用一些合理的假设和前提来推论企业和网站未来的发展。策划需要看得更远策划需考虑网站在激烈的市场竞争中更好的生存与发展。网站面临的众多要素都在不断变化，例如市场环境、目标客户群特征、商品结构等等，网站策划必须充分考虑到这些变数，尤其是在考虑网站定位和营销策略时。策划需考虑网站建设的方方面面和各个要素尤其是网站上的商品和商品价格、网站展示给客户的前台页面和各个操作流程的设计、网站在运营过程中对各个运营要点的分析和规划、网站管理的岗位职能定义和人员设置、网站如何进行宣传和推广以及网站实现所有内容的系统功能定义。[1]
B2B电子商务网站诊断研究
报告简介  B2B电子商务网站诊断研究报告《B2B电子商务网站诊断研究报告》针对国内对国内102家B2B电子商务网站进行了全面的诊断分析，报告主要内容包括：B2B电子商务网站的总体策划、网站结构、技术功能、网络营销功能、网站内容策略、网站可信度、搜索引擎优化状况、特色服务功能等方面近80项指标的诊断评价。在此基础上，综合分析了国内B2B电子商务网站所存在的影响经营效果的典型问题，并提出了相应的B2B网站运营改进建议。此外，报告还对102家样本B2B电子商务网站的访问量、网页质量、PR值等进行了统计分析。
对于电子商务网站诊断评价的基础是建立一套完善的评价指标体系引所采用的评价指标体系由新竞争力网络营销专家团队根据多年来对数以千计网站的系统研究而制定，具有系统性、全面性、指导性的特点，在国内网站评价领域外具有领先地位。本研究报告的研究方法有别于其他电子商务研究报告，不是采用行业统计预测或者用户调查的方式，而是直接深入到个被调查网站专业性评价的各个方面，所获取的数据均来自网站的实际情况，这种调查方法确保了每一项原始数据的准确性，建立在实际数据统计之上的分析结论才更有说服力。
《B2B电子商务网站诊断研究报告》最早发布于2005年6月，后经不断修订补充，是迄今为止国内第一部针对电子商务网站进行的系统、深入的专业性诊断研究报告，对于了解国内B2B电子商务网站的专业性水平及其存在的问题提供了可靠的资料，大量详实的调查数据和深度分析建议，为改善B2B网站电子商务网站的经营策略、提高网站经营水平具有极高的价值。内容简介《B2B电子商务网站诊断研究报告》共分15章，约5万字，主要内容如下：第1章．关于本研究报告的背景说明、样本来源、研究方法和说明。第2-10章，是本研究报告的核心内容之一，对102个有效样本B2B网站进行9个方面的评价，获得了对国内B2B网站专业状况各项指标诊断评价。第11－13章，是本研究报告的核心内容之二，基于第三方数据的调查分析，主要根据alexa全球网站排名系统的相关信息和google搜索结果及PR值等对被调查网站进行全面的分析评价，并深入分析了造成网页质量低下的原因。第14章，《B2B电子商务网站诊断研究报告》重要研究结论总结。在研究报告最后，以附录的形式提供了本研究报告中被调查的102个B2B网站的网址、综合评价得分、网站PR等信息。目录《B2B电子商务网站诊断研究报告》约5万字，共61页，主要内容如下（简化版目录）：
研究背景和研究方法
1.1研究背景和意义
1.2 关于调查样本的选择和来源
1.3 《B2B电子商务网站诊断研究报告》（2005）的研究方法
1.4 《B2B电子商务网站诊断研究报告》的核心工作及其价值
关于B2B电子商务网站总体策划的调查分析
2.1 B2B电子商务网站总体策划评价指标说明
2.2 B2B网站总体策划评价结果
B2B网站结构设计专业性调查与问题分析
3.1 B2B电子商务网站结构评价指标说明
3.2 B2B网站结构设计专业性诊断评价结果
3.3 B2B网站结构设计专业性诊断评价分析建议
B2B电子商务网站技术功能调查与问题分析
4.1 B2B电子商务网站基本技术功能评价指标说明
4.2 B2B电子商务网站基本技术功能评价结果
4.3 B2B电子商务网站基本技术功能评价问题与建议
B2B电子商务网站内容调查与问题分析
5.1 B2B网站内容的主要评价指标说明
5.2 B2B网站内容评价结果
5.3 B2B网站内容评价问题与分析建议
B2B网站顾客服务方式调查与问题分析
6.1 B2B网站在线顾客服务的主要评价指标说明
6.2 B2B网站在线顾客服务评价结果
6.3 B2B网站顾客服务问题与分析建议
B2B网站网络营销功能调查与问题分析
7.1 关于网站网络营销功能的介绍
7.2 B2B网站网络营销功能评价指标说明
7.3 B2B网站网络营销功能评价结果
7.4 B2B网站网络营销功能评价分析与建议
B2B电子商务网站可信度调查
8.1 关于网站可信度的一般介绍
8.2 对B2B网站可信度评价指标的说明
8.3 B2B网站可信度评价指标评价结果
8.4 B2B网站可信度评价指标诊断分析建议
B2B网站搜索引擎优化状况评价分析
9.1 B2B网站搜索引擎优化状况评价指标说明
9.2 B2B网站搜索引擎优化状况评价结果
9.3 B2B网站搜索引擎优化诊断评价与分析建议
9.4 案例分析：阿里巴巴网站的搜索引擎优化及其为用户带来的价值
B2B网站特色功能与服务评价
B2B网站google收录网页数量与质量分析
11.1 B2B网站google收录网页数量调查
11.2 B2B网站google收录网页质量调查结果
11.3 B2B网站搜索引擎低质量网页成因分析
B2B电子商务网站PR值调查分析
12.1 网站PR值及其意义简述
12.2 B2B网站PR值调查结果
13 .B2B电子商务网站访问量指标统计分析
B2B电子商务网站专业性诊断评价综述
14.1 B2B电子商务网站综合评价结果
14.2 B2B电子商务网站诊断评价研究报告主要研究结论
附录：102家被调查B2B网站网址、综合评分、PR值、全球排名
对B2B网站运营的意义对B2B网站运营的意义
B2B网站是电子商务的重要组成部分，各类电子商务平台对企业开展网络营销发挥着积极的作用，随着近年来企业网络营销发展水平的不断提高，对电子商务平台提出了更高的要求，然而许多B2B电子商务网站仍然处于几年前的初级阶段，网站的功能、结构、内容和服务等基本要素由于专业水平低下等方面的影响，使得B2B网站的网络营销价值难以充分发挥出来，同时也已经制约了这些B2B网站本身的发展，于是许多B2B网站实际上正面临着生存还是死亡的抉择问题。另一方面，行业领先者在多个方面都已经远远超过B2B网站的平均水准，几乎处于垄断地位，这也使得众多中小型B2B网站的生存更加艰难。核心价值《B2B电子商务网站诊断研究报告》（2005）的核心工作及其主要价值体现在四个方面：
（1）制定了完整的B2B电子商务网站评价指标体系，据此对每个网站各项评价指标的详细分析和统计。其中的中间数据约1.5万项，每项数据均为新竞争力电子商务专家认真分析评价，调查的基础数据来源具有较高的真实性和可信度，对于基础数据的调查统计也成为本研究报告中最重要也是工作量最大的环节，以此确保了结论有极强的说服力；
（2）对网站各类评价指标的现状、问题分析及其改进建议。这些研究结论对于了解B2B网站的总体状况以及在每个方面处于领先地位网站的基本状况具有重要价值，对于B2B电子商务网站经营者来说，可据此对自己的网站进行针对性的诊断和改进；
（3）基于第三方数据的统计分析使得各个样本网站之间更具有可比性。在同一时间段获取的alexa全球网站排名、网站PR值、网站被搜索引擎收录网页数量和质量等作为网站评比的参考指标，本身已经具有积极意义，本项研究报告中结合网站的评价指标进行申层次的相关性分析，对于多角度了解电子商务网站的表现具有更大的作用；
（4）揭示了B2B电子商务网站的整体专业状况，为全面了解B2B行业的竞争格局、制定B2B电子商务网站经营战略提供了详实的参考依据。
传统企业进军E-business的几个要点
2010年以来，我国电子商务进入高速增长期，越来越多的传统企业选择进军电子商务。截至2010年年底，国内B2B、B2C、C2C以及其它非主流模式的企业数已达15800家，较去年涨幅达58.6%。然而，并不是所有传统企业的电子商务之旅都是高歌猛进，成功者有，失败者也有。于是，一些有忧患意识的业内人士和相关专家提出传统企业进入电子商务不宜过于盲目。 　这些人士认为，目前很多传统企业对于电子商务的认知有限，互联网运营能力不足，资源整合能力缺乏，却对此并没有清醒的认识，尚未做好全面准备变仓促上马，因此难免招致失败。在电商高速发展的大环境下，这些提倡谨慎观点被业内称作“电子商务警惕论”。 　在持“电子商务警惕论”的人士看来，目前很多传统企业从事电子商务面临几大问题： 　一、对电子商务与传统商务的差异认识不足。 　在日前举行的“2011亚太电子商务绿色经济发展峰会”上，部分专家学者在肯定电子商务今年来的高速发展和成果的同时也提出：“电子商务对传统商务的影响深远，也是企业涉及面最广、影响最深、改变最大的创新。电子商务是一种全新的商业模式，而不只是简单的看作一种销售渠道。企业做电子商务，要把电子商务提升到战略的高度来规划、考虑。电子商务除电子买卖产品外，包含更深层的业务流程重组和战略联盟形成。” 　作为国内领先的电子商务平台服务提供商，中搜在多年来的电子商务服务中也注意到，一些传统企业把电子商务仅仅理解成网上开店，把线下经营中的老办法老思路搬上互联网，认为这就是电子商务了，这无疑给自身的电子商务发展带来了一种先天的不足。 　二、对企业从事电子商务所需的资金成本和回报速度估计不足。 　首先是资金的投入。网络男装品牌Masa Maso总经理孙弘曾算过这样一笔账：“自建电子商务网站，是一项耗资巨大的投入。为让产品展示完美、订单配送系统及时，以及实现有效的数据跟踪、挖掘等工作，一个电子商务网站的投入至少需要几百万甚至上千万元的资金。”这绝对一些企业所认为的几个人，一台服务器，一个官方主页就能解决的。 　另一些企业则简单地认为电子商务可以轻松地将原本企业线下的销售市场拓展到互联网上，似乎只要有了相关的网站，订单、效益甚至投资就会纷至沓来，这似乎是把未来想象的过于乐观。同为服装品牌的李宁，自2008年起就进军电子商务，近3年来在电子商务上的投入过亿元，今年初又斥资1000万美金准备进军美国电商市场，力度不可谓不大，但三年来李宁在电子商务上的所得不过1.4亿左右，仅仅能做到收支平衡。 　三、对电子商务所需的人才储备不足。 　对电子商务认识上的不足，使得很多企业忽视了专业的电子商务人才准备，甚至认为“有几个学计算机出身的大学生”就足以胜任。而对于从事电子商务所必需的专业营销人才，尤其是有一定行业背景和营销经验的复合型人才则认为需要时招聘即可，但事实上电子商务市场已进入人才难求的阶段。 　据相关招聘网站公布的信息显示，目前各类电子商务人才供需比已达到惊人的1:4。有专家预测，未来10年，我国电子商务人才缺口将达200多万，这一数字还不包括整个电子商务生态链的诸多岗位人才需求。 　另一方面，目前我国虽有近千所高校开设了电子商务专业，但毕业生普遍无法直接上岗，就业率仅为20%，远远低于普通高校其他专业84%的就业率。对于这种现象七匹狼、李宁的负责人解释说，电子商务的行销环境跟原来行销环境有所不同，传统人才不知道顾客的属性与广告投放的方式。电子商务人才则是对网上人群和互动方式非常了解，但缺乏对产品的了解。人才的匮乏正在直接影响到传统企业的成功转型。 　当然，传统企业进军电子商务的大趋势是毋容置疑的。在“2011亚太电子商务绿色经济发展峰会”上很多专家表示，过去十年从事电子商务的大多是新兴互联网企业，未来将更多的将是传统企业领军电子商务，美国最近连续两年的电子商务发展前十名企业中有9家是传统企业出身，也证明了这一论断。 　但广阔的市场和机遇并不代表轻而易举的成功，传统企业进行电子商务的目的无疑是在互联网上实现销售，这就要求企业能先在电子商务服务企业的协助下，策划好电子商务的整体方案，做好对内对外的各种转变，因此，“电子商务警惕论”绝非杞人忧天，值得有电子商务愿望的传统企业予以重视和警醒。而传统企业与专业的电子服务平台提供商的合作也许是企业成功转型电商的不错选择。[2]
2005年报告的主要研究结论
《B2B电子商务网站诊断研究报告》[3]（2005）从B2B网站专业性诊断评价这一专业角度出发，通过对B2B网站进行全方位的专业性诊断，发现和研究B2B网站的内在规律，为B2B网站的经营提供决策支持，让B2B网站为企业开展网络营销提供更高的价值。报告主要内容包括：B2B电子商务网站的总体策划、网站结构、技术功能、网络营销功能、网站内容策略、网站可信度、搜索引擎优化状况、特色服务功能等方面近80项指标的诊断评价和分体分析与建议。
《B2B电子商务网站诊断研究报告》（2005）部分研究结论如下：
（1）本研究报告根据三大门户网站的分类目录，共选择了102个B2B电子商务网站作为被调查样本，这些样本网站包含了综合类B2B网站、农业产品B2B网站、五金、建筑材料、日用品、文化用品、医疗保舰汽车行业、陶瓷行业、服装行业等多个领域的电子商务网站，基本代表了电子商务网站的总体类别。
（2）研究报告对B2B电子网站的诊断研究基于一套系统的评价指标体系，主要包括网站总体策划设计、网站结构、网站内容、网站的网络营销功能、网站的搜索引擎友好性等9个类别的80多项评价指标，每类包括若干项评价指标。在网站评分方法上，对每类指标均采用100分制，类别得分和总分为加权平均结果，分数越高，表明该网站的总体专业性水平越高。
（3）102个被调查B2B网站评价指标较好的方面包括网站综合策划评价和网站结构设计两类指标，基本情况如下：
网站综合策划评价：平均为65.5分；??网站结构设计：平均为76.9分。
（4）102个被调查B2B网站评价指标多个方面表现不太理想，主要包括：
网站基本内容评价：平均得分为50.4分；网络营销功能评价：综合得分44.2分；网站可信度指标评价：平均50.4分；搜索引擎优化状况：平均得分38.2分。
（5）B2B电子商务网站综合诊断评价结果： 102个被调查B2B网站的综合平均得分为48.1分。
其中在综合评价结果中阿里巴巴网站获得最高得分，总分为97分。
B2B网站专业性综合评价结果表明，国内B2B网站总体来说专业性水平不高。专业性综合评价得分在60分以上的网站合计只有14.7%，占总数85.3%的网站专业水准都在及格线之下。这种状况说明两个方面的问题：一方面，国内B2B电子商务网站由于专业水平所限，其自身的发展前景以及到底能为企业带来多大价值令人堪忧；另一方面，这些早期的B2B网站竞争力不高，如不及时认识到改善这种局面的紧迫性，很容易将数年来市场培育的成果拱手让给新进入者。