标题：网络信用管理
信用与互联网信用
“信用”以经济学的观点解释是指采用借贷货币资金或延期支付方式的商品买卖活动的总称；从社会学研究的角度看“信用”是指对一个人（自然人或法人）履行义务能力尤其是偿债能力的一种社会评价。西方国家从纯经济学对信用的定义是指因价值交换的滞后而产生的赊销活动，是以协议和契约保障的不同时间间隔下的经济交易行为。对于百姓大众，信用常被理解为遵守诺言，实践成约，从而取得别人的信任，倾向于道德品质。总之，不同的研究角度对信用有不同的解释。国家、社会、商业、企业、银行、个人等不同的主体都具备信用属性。
从法律的角度理解“信用”，它实际上有两层含义，一是指当事人之间的一种关系，但凡“契约”规定的双方的权利和义务不是当时交割的，存在时滞，就存在信用；第二层含义是指双方当事人按照“契约”规定享有的权利和承担的义务。互联网信用从法律角度来看，所有的网站与用户都存在契约关系，所以都受法律和契约的约束。网络侵权行为包括侵害名誉权、隐私权、肖像权、著作权等。侵权责任法规定网络用户、网络服务提供者只要利用网络侵害他人民事权益的，都应当承担侵权责任。网络用户可以是自然人即广大网民，也可以是法人，而网络服务提供者则一般为各类网站的经营主体。人肉搜索，实质上就是通过各种网络途径收集和公布某个人的隐私信息的行为，是一个网络侵权行为的典型案例。
互联网信用是一个庞大且复杂的研究范畴，尚无权威公认的定义。
互联网信用涉及道德层面。网站服务提供者兑现服务承诺，诚信经营；网络用户诚信守法，对自己言论负责。信用可以被记录，并且和时间有关系。比如某网上商城退换货很方便，质量有保证，买过的人会更加信任，同时也会推荐给朋友，形成信用的口碑。互联网信用档案是信用管理的重要组成部分，互联网信用档案管理是一个系统工程，包括体系构建原理、技术及标准等系列问题也有专门的学者在研究。
互联网信用既有虚拟属性又有现实属性。互联网本身是虚拟的，但它是现实社会和人活动映射的产物，现实生活、经济和政治在互联网上得到了充分体现。可以说，互联网信用其实就是现实社会信用的表现，社会信用是内在根本。目前我国社会信用和互联网信用基础比较薄弱，随着政府有关部门对信用体系建设的重视和法律法规的进一步完善，社会信用和互联网相关信用将得到极大改善和提高，在此过程中也会出现一些反面的案例，比如天涯等网站用户信息失窃、不良团购网站涉嫌诈骗、网络水军和网络公关等失信事件仍然时有发生。
互联网包含新闻、资讯、文化娱乐、社交和软件等多方面内容，同时还是各种交易和支付以及促成买卖的信息服务平台。互联网有多个细分领域和多种模式形态，每个领域的信用有不同的涵义和特征，互联网的信用还涉及道德、法律和文化层面，同时互联网信用与安全密切相关。
发展背景
网络营销活动的成功与否很大程度上取决于营销活动参与者的诚信状况。网络的跨时空性、网民人数的急剧增长为网络企业提供了广阔的市场发展前景。但网络的虚拟性、营销活动参与各方无须见面和无法感知的信息沟通方式，使人感到网络营销活动并不那么真实，而且也为参与各方的失信行为提供了潜在的条件。
网络营销活动和其他经济活动一样，参与者的关系往往是以契约关系而存在，网络定单的买卖双方、网站与其会员网民、网站联盟的会员网站之间都有契约关系。契约关系的建立和维系是建立在双方信用的基础之上，信用缺失只能导致关系破裂，更谈不上营销活动。网络营销活动参与各方的信用是网络营销活动发展的基础条件。由于网络市场尚不成熟，网络营销信用的建设还远远落后于网络营销的发展，营销活动中的信用缺失问题比较突出，严重影响了网络营销的健康发展，网络营销信用体系建设势在必行。电子商务发展促进诚信交易互联网作为行业经济，其信用必然具备经济信用的特质。信用的经济学定义主要是借贷和延期支付，符合这个定义的可能是互联网的电子商务和支付、网络借贷。货到付款能不能算作延期支付呢？可能其充其量仅仅是相当于实体店的让用户看到并且感受商品，但它也体现了信用，是电商网站在信任用户的基础上开展的交易。用户先付款给网络商家也是信用，目前电子商务主要是预付款和货到付款，将来可能会实现延期支付。电子商务的信用是互联网信用的重要组成部分之一，网购、团购、网络促成交易（交易包括实物和服务）都必须遵守去年国家工商总局颁布的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》和商务部最近发布的《第三方电子商务交易平台服务规范》。
近年来，电子商务的信用取得了较大的进步，不管是B2B、C2C、B2C还是其他形式。尤其是B2C的迅猛发展，因企业经营比个人开店有更多保障，比如京东、卓越、当当、麦考林、携程、艺龙等都提升了网购的诚信度。阿里巴巴、慧聪、淘宝、拍拍等也都主动大力完善信用体系，整体电子商务信用水平显著提升。另外，不得不说的是第三方支付担保工具，比如支付宝、财付通、银联支付、易宝支付等，这些创新的支付信用工具，极大地提升了电子商务发展的“量”和“质”，从根本上促进了诚信交易。
互联网有诸多的细分领域，比如IM、邮件、搜索、微博、网游、门户、SNS社区、视频、无线互联网、客户端软件、电子政务、工具平台等。随着实名制的不断论证和实施，互联网的真实性大大增强。目前主流网站都实行了身份证认证等措施，尤其是微博等新兴业务，基本实现“后台实名,前台自愿”的全覆盖。微博这样的基于真人个人广播、去中心化的自媒体，信息传播极其迅速，信息审查极其复杂，但是微博的信用普遍还好，日本大地震引发的抢盐事件，微博运营商及时辟谣，并配合政府相关部门做好执行和宣传工作。SNS、邮件、网游等也普遍采取了实名制。互联网本身也是媒体，媒体的信用是靠广大主编和编辑还有主管单位建立起来的。国务院新闻办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等4部门从2011年4月起在全国范围内联合开展为期2个月的整治非法网络公关行为专项行动，这只是打击网络水军、网络黑社会和降低网络虚假宣传信息传播的开始。互联网信用与安全密切相关联网的信用和安全紧密相关，木马病毒、黑客和钓鱼网站是危害互联网信用的元凶。用户基于对网站的信任，在网站进行注册，并提交个人隐私和敏感信息，网站经营者有责任对其资料进行妥善安全保管，但由于网络和信息安全技术和管理原因造成失窃或泄露，进而演变成安全事件，造成极坏的后果，此类事件时有发生。如前一段时期，网上叫卖“某某网上商城全部用户资料”、“北京车主资料”和“邮件数据库”等违法行为。
国家曾经重点打击网络上的知识产权侵权行为，取得了显著的效果，数名高管因涉嫌侵权盗版被捕，BT下载、网络盗播等被严厉打击。国家重视，企业自律以谋求长远发展使得互联网版保护形势喜人，优酷、土豆等主动购买影视版权上市就是一个成功的案例。
毋庸置疑，国家制定的相关法律法规陆续出台（虽然一直滞后于产业发展），伴随着互联网行业日趋成熟，整个社会经济文化，甚至是网民素质都在大幅攀升，中国社会和互联网的信用肯定是持续健康快速发展。各相关部门、行业协会、互联网企业也都在主动寻求诚信和安全的举措和方案，比如网站备案、网站经营许可证、各种准入许可资质、实名制等，同时一些相关第三方认证应运而生。目前第三方认证主要是通过对网站域名所有者、网站备案及ICP经营许可证、网站经营主体工商营业执照、银行账号、税务登记、法人代表身份证等信息进行验证，有的还需要进行现场核实、安全措施和隐私保护条款评估、知识产权及企业竞争力评价等等。信用认证和评价可以提高网站经营主体的信用意识，督促网站诚信经营，也有助于行业监管部门实行信用分类监管，引导市场优胜劣汰。互联网信用管理是一个全新的课题，第三方信用评级机构还需要不断强化诚信职业道德、提高自身权威性和公信力、自觉接受社会监督。目前，中国互联网协会信用评价中心是国内最具权威性和公信力的互联网行业信用评级机构之一。
网络营销中的信用缺失
网络的虚拟性、远程性、记录的可更改性使网络营销信用[1-2]缺失普遍存在，既存在于卖方，又存在于买方。卖方的信用缺失主要表现于，(1)信息问题。一是产品信息不真实由于通过网络只能提供产品的文字和图片介绍，给不诚实的卖方提供了虚构产品信息的条件，为了吸引、取悦网民，卖方提供实际没有的或优于产品现实状况的产品信息。二是促销信息不真实，网上修改信息非常方便，又缺乏必要的监督，卖方提出各种极具吸引力却又难以实现的促销信息以吸引买方。三是信息安全问题，通过网络营销的交互活动，卖方可以掌握一定的买方信息，卖方违背诺言出卖或利用买方信息牟取利益，或疏于技术防卫而引起信息丢失或被盗窃。(2)产品质量问题。消费者只能看到产品的文字和图片介绍，无法触摸、试用产品，通过文字和图片所获得的感知未必完整，消费者只能处于获取产品信息的劣势地位，难以购买到合意的商品。(3)网上支付问题。网上支付手段已有了很大发展，但支付的安全问题依然存在。先付款后发货的方式缺乏有效的机制约束卖方，可能出现收款不发货的网络欺诈现象，电子签名可以确认卖方身份，但无法确切地知道卖方的信用状况，信用卡支付则由于卖方的诚信问题始终存在安全隐患，第三方支付虽然在一定程度上缓解了卖方信用缺失所带来的问题，但又出现了第三方的信用问题。(4)配送问题。网络营销中的商品、促销的赠品以及试用品等除能直接通过网络传递的数字化产品外，其他商品都需要通过配送系统送达消费者。这一环节出现的信用问题也很突出：一是配送不及时，使消费者不能在承诺的时间内收到订购的商品，二是配送商品出现破损，尤其是一些隐性破损，使消费者蒙受损失。(5)服务问题。网上竞争日益激烈，许多企业认为服务是竞争取胜的法宝，于是提出了许多服务承诺，但由于缺乏监管或资源的欠缺，服务承诺不能兑现，消费者无法获得预期服务。
买方的信用缺失主要表现在两方面一是信息问题。既包括买方购买信息的真实性问题，也包括通过网络提供给卖方的私人信息和其他网上调查信息的真实性问题。由于对购买信息确认的不完备，买方也可能出现抵赖现象，让卖方蒙受损失。又由于担心自己的私人信息为卖方所利用，在网上提供虚构的私人信息，或有意无意地提供虚假的调查信息。不真实的消费者信息将给网络企业的营销决策带来更多的不确定性和风险。二是购买者的身份确认问题。网上支付问题比较多的是买方的身份认证，网上支付难以避免完全没有安全漏洞，有些买方会想尽办法去钻这些漏洞。
网络营销信用体系的基本架构及其层次
网络营销的信用问题不仅将损害营销活动参与各方的利益，也必将给整个网络市场带来损失。因此，建设网络营销信用体系非常必要。网络营销信用体系应包括3个层面6个方面。3个层面为基础层面、教育层面、信息层面。基础层面是信用体系的基础部分，包括政府网络信用管理体系和网络信用法律、法规体系。教育层面以网络信用培育为宗旨，建立网络信用学校教育、社会教育相结合的网络信用教育体系和网络失信惩罚机制，规范人们的信用行为。信息层面以数据库的形式向人们提供企业和网民的信用信息，从而实现信用信息的共享，包括网络企业信用数据库和网民个人信用数据库。1、政府网络信用管理体系政府网络信用管理体系是网络营销信用体系的组织保障。与网络营销信用体系建设相关的部门包括各级信息产业部门、工商、税务、银行、质量监督部门等。这些部门在网络营销信用体系建设中的主要作用是
(1)制定网络企业的信用评估的标准，建立网络企业信用评估体系，对网络企业的信用实行分类管理。因网络企业的构成比较复杂，有独立的企业网站，也有包括成千上万网上商店的网络平台，其信用评估的标准和方法应有所区别。对于独立的营销网站和网络平台可由中国互联网络信息中心(CNNIC)负责信用评估，对于网络平台内部的零售商店则可由所属网络平台进行信用评估。
(2)实行信用信息公开制。我国社会信用信息大部分分散于政府机关的各个部门，应依法整合和公开信用信息，实现信用信息共享。2、网络信用法律法规体系网络信用法律法规体系是网络营销信用体系的制度保障。目前，我国网络信用法律法规体系还相当不完善，对网络进行规范的法律法规散见于各个法律法规之中，主要包括《中华人民共和国合同法》、《商用密码管理条例》、《计算机信息系统保密管理暂行规定》、《中国互联网络域名注册暂行管理办法》、《网上证券委托暂行管理办法》、《电子商务认证机构管理办法(信息产业部征求意见稿)》等，对网络活动作了初步规定。有关网络信用的法律法规则更少，《计算机信息系统安全保护条例》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》、《中华人民共和国电信条例》等在宏观上为网络的安全构筑了框架，也为网络信用制度建设构筑了最基本的法律框架。针对网络营销信用，现在急需出台的法律法规有，《网络营销信用管理条例》、《网络信用信息共享管理办法》、《网络企业信用管理条例》、《个人网络信用管理条例》等，同时还应抓紧时间对已有法律法规中涉及信用问题的条款进行修改。3、网络信用教育体系信用教育是树立信用意识的基本途径。网络信用教育体系应由以下3个主要部分及其辐射的外围部分组成。第一部分是网络宣传系统。这是网络信用教育体系基础的部分，各大门户网站、企业营销网站及信用网站应肩负起信用教育的责任，利用各种网络平台传递信用信息。开展信用教育。第二部分是传统媒体宣传系统。报纸、杂志、电视、广播等大众传媒在社会公众中有很大的影响，应充分利用这种影响力开展社会信用教育，树立公民的信用意识。第三部分是学校教育系统。信用意识要从小培养，信用教育应纳入幼儿园、中小学、大学的教学内容中，而且还可以在大学的某些专业中，如法律专业、电子商务专业、金融专业等，开设信用研究课程。4、网络失信惩罚机制网络失信惩罚机制是规范信用行为的外部约束力，应由以下5个系统组成，一是政府信用管理平台的惩罚系统，各级政府应在各级政府网站的基础上组建信用管理平台，在平台上定期公开失信“黑名单”，但要公正执法，不泄露商业秘密。二是政府专业管理部门的惩罚系统，工商、税务等部门对相关的失信行为设立惩罚办法。三是司法部门的惩罚系统，对于严重违法的失信问题，由司法部门做出司法性惩罚。四是市场性惩罚系统，由金融部门、商业机构、行业协会等负责建立和实施。五是网络联盟或网络平台的惩罚系统，网络联盟或网络平台有责任对所属会员网站及会员进行信用管理，在制定信用管理细则的基础上，对守信的会员网站及会员进行奖励，对失信的会员网站及会员进行惩罚。5、网络企业信用数据库我国信用信息分散于工商、税务等政府部门，银行、保险等金融部门及其他各种社会组织中，呈严重分散状态，同时大部分政府部门对信用信息严格屏蔽。这种状态使得所有社会组织的信用状态对其他社会公众而言是不透明、不可知的，信用信息的不对称必将导致信用缺失现象的出现，所以必须对信用信息资源进行整合。可以地区的形式建立集政府部门、金融部门、企业的信用信息资源于一体的网络企业信用数据库，在必要的保护隐私信息的基础上公开网络企业的信用信息，实现信用信息共享。6、网民个人信用数据库网络营销活动模式的多样性，可以是B to B模式、B to C模式，也可以是C to C模式，使网民角色也呈现复杂性的特点。不同于传统市场的公众，网民既可以是买方，也可以是卖方，还可以是营销活动的影响者，因此网民的个人信用也是网络营销活动应重视的问题。网络营销的虚拟性也带来了网民个人信用的种种缺失现象，如擅自取消、否认定单，盗用他人信息、账号，欺骗其他网友等，因此，建立网民个人信用数据库具有现实的迫切性。网民个人信用数据库应建立网民个人档案，记录网民的私人信息，如IP地址、电子邮箱等，以及网民参与网络营销活动的信用情况，并根据这些记录对网民进行信用评价。网民信用评价方法应根据各种网络营销活动的特点制定。如针对网上拍卖活动竞买方个人信用，可以从基础评价和竞买历史记录两方面进行评估，基础评价主要从保证金和网友担保等方面对竞买方进行信用评价，竞买历史记录则是从累计成交金额、违约次数、网友评价、参拍次数、成交次数、联系方式等方面进行竞买方的信用评价。不同的网络营销活动的特点不同，应采用不同的网民信用评价方法。
网络营销信用体系建设要注意的问题
建设网络营销信用体系除了上述体系框架建设外，还要注意以下问题
(1)融会中西信用观念之所长信用观念是信用行为的指导思想，是信用建设的基础，网络营销信用体系的建设离不开信用观念的培育。我国传统的信用观念注重信用道德的建设，西方的信用观念注重信用规则的制定和执行，前者有赖于人格自律的力量，后者借助于外力的约束，二者各有所长，如能结合起来，则相得益彰。通过规则的制定和执行让人们清楚地明白信用行为的底线、可把握的范围，再以人格自律进一步规范信用行为。因此，在信用观念的树立中，一方面应加强信用法律、法规、规则的制定和实施，明确守信、失信的奖惩制度，另一方面应通过全民信用教育，提高人们诚实守信的意识和自律的能力。
(2)加强网络营销信用体系的宣传由于信用观念淡薄，我国许多网络企业和网民缺乏对网络信用体系最起码的了解，因此，建立网络信用体系还只是网络信用建设的第一步，要使网络信用体系能够充分发挥作用，还有赖于对体系的充分利用和不断完善，所以在建设体系的同时，应加强对体系的宣传。体系的宣传应以政府相关部门为主导，大众传媒为主体，向社会大众进行广泛宣传。
(3)政府监管与自律不可偏废，在网络营销信用体系的建设中，政府起着领头羊的作用，政府的监管使体系建设更权威、更规范，促使网络企业和网民诚信营销。而且体系中大部分的信用信息来源于政府的工商、税务等部门，需要政府的竭力支持。政府在体系建设中的特殊地位和作用，也凸现了政府自身信用的重要性。政府的失信行为，尤其是政府权利寻租所造成的失信行为，将破坏整个社会信用体系的建设。拥有一个诚实守信、政令必行的政府是诚信社会的必备条件。