标题：网商赢天下
内容简介
谁是这个商业社会的主宰？大型企业？抑或跨国公司？诚然，它们的一举一动牵制着整个商业社会的  脉络，它们的影响广泛而深远。然而，事实也并非如此简单。在新经济的环境下，一场发轫于城乡角落的电子商务浪潮正在蔚成风势。这场意义非凡的新经济变革的主角，正是成千上万谋求生存和发展的中小企业和创业者。
2007年，当阿里巴巴公司被美国《财富》杂志小企业版评选为全球企业家首选的六大电子商务公司之一，当中国电子商务从业者从2004年的400万人激增到今天的3000多万，当中国网络购物年交易额接近600亿元时，“网商”——这个几乎是在一夜之间萌生的商业群体，正在快速提升自己的商业技能，挖掘全世界范围的缝隙市场，整合不同地域的资源和渠道，日益影响着全球的市场经济。
他们来自哪里，他们如何盈利，他们遵循什么市场规则，他们的未来将向何处演变？至今尚未有一个清晰的答案。本书作者通过数年来对网商现象的深入调研，全面记录了这个全球最大商帮的崛起历程，深入分析了他们的成功策略、进化机制、经营模式等，同时也提出了他们给现有经济秩序和市场规则带来的机遇与挑战。
作为市场创新的推动者，网商的崛起不仅极大扩展了商业的自由度，更唤醒了商务人格中那些积极向上的因素，更重要的是，他们将在这个全球化的大舞台创造更多奇迹。
媒体推荐
“新商帮·新经济”研讨会暨新书发布会嘉宾精彩观点：
“网商”从产生到获得广泛认可仅仅用了四年
金建杭：今天非常高兴参加这本《网商赢天下》的发布会，讨论有关网商的话题。也要祝贺我们两位作者和中信出版社，把这么精彩的一本书推向市场。这本书的出版，会让更多地人把更多的时间投入到网商事业中，成为网商或者是关注网商，或者是帮助网商，让这个网商的群体在中国发展更好。我想，这本书的出版，一定会带来网商新的发展高峰。这是我一直非常期待本书出版的原因，今天终于看到了。
今天这个论坛上，网商研究的几位专家都在。
伟雅老师自己是网商，又帮助了很多的网商，总结了很多的网商的经验。他第一本书《我们是网商》是我  给写的序，这是第一本网商写网商的书。记得我在文章的最后希望有更多的人写网商，我的期望是落实了，我们看到了一本更大的书——《网商赢天下》。
跟梁老师合作则更加久远。当时梁老师是在互联网实验室，梁老师是作为我们整个网商研究最后的落实人和执笔人。我第一次看到我们的研究人员，对于一个新的群体，抱以这么大的热情，付出这么多的智慧，梳理出网商理念的渊源和发展的路径，当时还提出了网商生态、发展、环境的问题。在04年提出的这个问题，在08年的时候已经成为了整个阿里巴巴集团的策略之一。阿里巴巴的策略非常明显，就是要打造网商经济环境，构建网商协同生态。梁老师当时对于这个方面的研究，已经预见到了大的电子商务的产生。
“网商”是马总在04年提出来的，我印象很深刻。我们04年筹备第一届中国网商大会的时候，我们请了很多各个方面的专家、官员一起开会。我们说要开这么一个会，叫做网商大会。大家可能没有想到这是什么，所有人提的第一个问题就是，有这么一个群体吗？凭什么他们可以做网商？为什么我们有资格去评出中国的十大网商？ 
今年第五届网商大会已经改名为全球网商大会，是跟亚太经合组织的中小企业峰会联系在一起。马总是APEC工商咨询委员会的成员，是中国的三个代表之一，而且他是其中一个委员会ABAC的主席，作为主席总是有一些责任要承担，当第三次亚太经合组织会议在中国召开的时候，同期要召开一个中小企业峰会，就和中国的网商联系在一起。
“网商“从一个陌生的词，到专家层面的认可，到全国的企业界的人士的认可，到今天已经得到了包括像美国、日本这样一些亚太经合组织的成员国的认可，这一步的跨越也仅仅用了四年的时间。
当然，其实还包括了我们从98年开始，互联网一代一代的人的努力。我觉得，不仅仅是阿里巴巴集团，还包括了姜老师等。到今天为止，我们看到了许多中国新经济的发展，姜老师都处于研究的前沿。尤其是姜老师对长尾战略、对范围经济和规模经济的优势的研究，更让我们坚信，网商尤其是中小企业的网商，一旦他们掌握了新的商务的工具，他们在未来全球经济竞争中，将处于优势地位。这一点，我们是非常非常确信的。
以前成为一个网商可能叫做一种时尚，只是说部分人他们先知先觉。但是，今天我们再谈网商的时候，当它已经超过千万规模这样一个数量级的时候，那些还没有成为网商的人，他可能要产生很大的担心，将来是无商可言，或者是根本没有竞争力可言。
整个电子商务的中小企业的范围，已经从商品交易领域，进入到了服务交易领域。马总曾经非常明确地指出，电子商务除了可以帮助中国的制造业、商品经济、商品零售等领域提升自己的能力外，电子商务这样一种新的工具、新的平台，还可以支持中国第三产业和现代服务业的发展。所以，关注服务领域里中小企业和个人创业者的发展，让服务领域的网商更多地成长起来，也会成为整个阿里巴巴集团去思考、投资、努力的方向。
谢谢大家！
——金建杭 阿里巴巴集团资深副总裁、中国雅虎总裁
阿里巴巴是中国崛起过程中的中国经验
姜奇平：我觉得，今天这本书从某种意义上来说，具有一个开创性的意义，是标志着整个一个时代的开始。我觉得是什么时代呢？我看了《激荡30年》，我心里感到很郁闷，这本书写得非常非常漂亮，但是我怎么看怎么觉得，靠这个东西我发不了财。为什么呢？我认为这个时代过去了。从今天开始，网商的时代开始了。红顶商人，那是一个时代，它激荡了30年，激荡来激荡去，但是跟我们的小人物没有关系。但是，我认为跟我们大家有关系的商业时代，可以说从现在才开始。所以，我觉得这个会特别有意义，具有开天辟地的意义。
现在有人说，我以前是靠爸爸致富，现在是靠官来致富，那么现在不靠政治致富靠什么呢？就是这本书《网商赢天下》。过去中国人说“修身、齐家、治国、平天下”，这本书的“赢天下”我理解为就是未来的10年、30年平天下之策，而且是跟小人物，跟我们每个人相关的。我认为，游戏规则改变了。我非常赞同春晓说的，就是说我们需要抓住一些新的东西，和新的浪潮结合在一起。今天最新的东西就是互联网，互联网是每一个普通人有可能赢天下，这是这本书的开创性的意义所在。
第二个话题，网商到底是什么？如果我不靠老子、权力，我靠“商”了，我认为这个“商”和以前不一样了。以前的商是物理空间的“商”，今天是网络的“商”。那么，在网络上做买卖，和网下做买卖，到底有什么实质的区别呢？这个时候需要大思路的转换。我认为大时代才带来大思路的转变。所以我认为这个时代到来了，我们要带着这个观念看这本书，它是一个大时代转折的标志，提出了一些新的问题，大的转向性的问题。
我认为，网商从本质性来说，它是介于市场和企业之间的第三种的组织，这是我从研究者的角度，看了很多的论文得到了这么一个观点。就是说，它实际上是重大的制度创新，在重大的制度创新里面，必然带来一大堆创业成功者，这就对社会的意义。
从这个角度看这本书该不该看，这不是做广告的问题，而是这个书推动着这个时代的到来。所以，这是网商和传统的商业相比发生了巨大的不同。在这个过程中，发生了巨大的转变，所以我们要关心这本书，来发现这个规律。
第三个，从经济的角度讲，我们进入到了“在商言商”的阶段，而不是政治经济学的阶段，我们要探讨它的经济发展规律，这个规律我认为和激荡的30年的规律有极大的差异。它不光是摆脱了政治对经济的干扰的问题，不是简简单单地是一个自我成就的问题。
怎么成就呢？它和以前的发展路子有什么不同呢？这里出现了新的经验。比如说日本也激荡了10年、20年，他们激荡的路子和我们不一样，你学日本学不来，因为那是一个做大做强的时代。想成功，必须办一个大企业才可以成。今天我认为和日本的丰田经验不一样，甚至和日本整个的崛起经验一样。以前你想成就，你必须首先成为李嘉诚，必须成为富豪。今天这个时代到来了，它和以前不一样，我们叫做范围经济或者是长尾经济，说白了“小的就是好的”，就是中小企业有理由存在。阿里巴巴是什么？我认为是中国崛起中的中国经验。中国现在崛起了，总结经验总结不出来，人家学你什么？真正具有普适价值的。将来我们进入到全球化的过程中，可以立得起来的是什么？首先就是“在商言商”的经验，另外“小的就是好”的经验。这个东西我觉得是非常非常值得注意的。但是，今天只是一个开端。
春晓、廷超他们是敬畏实践的，我看了以后很震撼。三、四年前什么都不是，突然一下子超过了沃尔玛、家乐福，靠的是什么？那些小孩还没有结婚，突然间成为了首富了，他们靠的是什么？一定是踩准了一个浪潮，顺应了某种规律。那么，这个规律是什么？这是我们进一步要探讨的规律。
我认为，这是一个什么样的东西呢？简单地说，以前200年，或者说30年传统经济崛起它是靠规模来取胜的，它是靠着内部来取胜的，它叫做内部性，它怎么取得经济性呢？是把所有的东西都是变成自己家的。
但是，网络现在是向外，和整个的网络结合起来，而不是靠我自己，所以外部性成为了整个的发财致富的主题。过去是靠着内部化来取胜，现在是靠着外部化来取胜。网络是什么？就是要超越自己的节点，把你融进整个的网商的大海。所以，我在推荐词里面说，网商是什么？一个网商就是一个船员，整个的网商加在一起是大海。根据梅特卡夫法则，网络的价值等于节点的平方，实际上网商的价值在于一个网商融汇到整个的网商的大海之中。这个时候需要一种新的发财致富的模式，我们需要发现新的大陆，航海图在什么地方？我们需要这样一个航海图，那么我们今天这个书就是航海图。从此进入一个大时代和一个新的天地去开拓。
外部性和外部性是有区别的，我靠外部性怎么获得财富？如果我再进一步的谈，可能大家理论上听不明白，慢慢地大家体会到这么一个东西，再往后五年、十年，实际上靠着网商和产业集群，一种是靠外部的范围经济，一种是靠外部的规模经济。靠网商的范围经济是网商的本质，沿着这个方向去，网商的天地大得很，还有很多的分杈，还有很多的航道，但是那里面也不排除暗礁险滩。但是，我想只要是大方向正确，由我们这个港口扬帆远行，大家面对的是辽阔无边的大海，最终是一个非常美丽的新大陆。
——中国社会科学院信息化研究中心秘书长 姜奇平
编辑推荐
1. 本书是对网商崛起的新景观、新规则、新商帮、新模式、新纪元、新平台、新文化、新可能的综合评述。
2. 阿里巴巴是电子商务的标杆企业，也是发展势头最好的企业，它的成功运作模式成为诸多网商学习模仿的首选目标，本书对阿里巴巴、淘宝网等企业运作进行了全方位的总结。
3. 本书的创作者是阿里巴巴公司的市场研究人员，他们为读者呈上的数据资料真实可信，且对市场业态的把握也十分精准透彻。
4. 阿里巴巴总裁马云为本书作序推荐，龙永图、曾鸣、姜奇平等社会名流强力推荐。
5. 书中有马云对于网商发展、创业经营的精彩观点和评论，帮助读者更好的了解网商这个最新崛起的群体的发展历程，给更多中小型创业者带来更多经营和创业的启发。
专业书评
中小企业是一个国家经济发展和社会稳定的基础。巩固和发展这个基础，是当代中国电子商务工作者的社会责任和历史使命。
——博鳌亚洲论坛秘书长 龙永图
中国未来经济真正主导型的力量、最有活力的力量是那些千千万万家中小型企业，但是如果没有互联网的支持，它们就是一盘散沙，他们的力量、创造力很难聚集起来，但是有了像阿里巴巴这样的互联网，他们的力量就会凝聚成一股绳。
——SOHO中国有限公司董事长 潘石屹
什么是网商？网商就是哥伦布加大海。每个网商是哥伦布，所有网商加在一起是大海。如果说，网络的价值，是节点的平方；大海的价值，是浪花的平方，那么网商的价值，就是各个商网的平方。这是一个大航海的时代。每个网商通过点击起航，在所有网商构成的大海里，发现商业的新大陆。商业的进入门槛和创新门槛，正在迅速接近人类商业史上的最低点。这本书是中国商人面向未来的思维地图与大航海图。
——中国社会科学院信息化研究中心秘书长 姜奇平
在中国，在世界，在后工业社会和信息社会，什么是新的生产力和先进的商业文化？一批批个人和企业正在做什么？怎么做？他们代表什么人和多少人的利益？他们将如何影响中国和世界？他们的发展前景如何？本书将为你描绘一个宏观、全面、翔实的全新景观。
——中国信息经济学会电子商务专业委员会主任，西安交通大学教授 李琪
每一个网商都渴望知道未来网商的样子。未来的网商是可知的，只是不均衡地分散表现在现在的网商身上。这本书捕捉到了现代优秀网商的特点，并通过归纳的方法为你勾勒出未来网商的轮廓。
——著名网商 上海伟雅
网商群体的崛起印证了互联网的巨大商业功用，他们正在探索的，是后工业化时代的商业模式。他们将成为中国经济未来的领导者。
——阿里巴巴集团执行副总裁、总参谋长 曾鸣教授
目录
第一章 未来商业新景观 
奇妙的消费景观 
真实无比的全球化 
产消合一的经济形态 
看得见的诚信
日益真实的后工业生产方式 
新商业版图 
阿里巴巴群落：未来商务的经典样本 
第二章 通向未来之路 
商业自由度极大扩展 
小的是美好的
平衡与协作 
先行者的新视界 
第三章 网商崛起 
柠檬绿茶们的传奇 
网商简史 
网商浮现：回到2004年 
2004-2006:专业化的时代开始来临 
2007：步入崛起时期 
被认可与被尊重 
探寻崛起动力
高度契合中国社会经济结构 
“虚拟硅谷”批量造就新商人 
第四章 商业世界新人类 
海量诞生的新商人 
新商人新在哪里 
网商进化历程 
社区！还是社区！ 
第五章 新商帮浮现 
杭州网商俱乐部的故事 
回望明清商帮 
新商帮新在哪里 
商盟：商人之间的自组织 
网商的生态化
千万级的大规模协作 
第六章 赢的策略 
成功不问出处 
态度决定出路 
创新者的机会 
当兴趣与利益相统一 
作为艺术的商务经验 
流程与制度致胜 
电子商务：以企业战略的视角 
第七章 变革关头 
网商冲击波 
当个体的能量被激发出来 
交易模式的地壳再造 
来自网商的警告 
职业的兴与衰 
第八章 商业新纪元 
新基石 
新规则 
新机会 
新长尾 
第九章 未来商业基础设施 
历史上的商业基础设施
电子商务平台的浮现与发展 
生态核心：电子商务平台的地位 
电子商务平台：未来商务基础设施 
网商与平台协同进化 
网商服务体系 
第十章 转身向前 
网上珠宝店 
商家蜂拥上网开店 
转变的路径 
转型的策略 
重新设计 
第十一章 网商改变中国 
影响力溢出电子商务 
自下而上的新商业精神 
从网商崛起到中国崛起 
网商对全球市场经济的贡献
后记
序言
序：网商创造未来
今年8月，网商大会又将热热闹闹地召开第五届。每一年的网商大会，都是我最开心的日子。短短几天时间，能够与来自全球各地的网商们在一起，分享他们的成功，感受他们的苦恼，倾听他们的建议，都可以让我切实地感受电子商务，究竟是如何一年一年地落地、扎根、进化、升级。对于我来说，这是一种非常快乐的体验。
2004年，当我初次提出“网商”概念时，我对互联网行业发展的判断是：互联网绝对不只有娱乐功用，它完全应该也能够对主流商业活动发挥重大影响，而它发挥作用的方式就是电子商务。“网商”概念就是在这个判断下提出来的。我认为，网商就是承载和推动电子商务发展向前的主体，他们将是未来商业社会的新物种。
当然，真正让网商这个概念充实和丰富起来的，还是千万网商的创造性与热情。在一片贫瘠的商务土壤上，他们积极求索，不懈创新，终于让电子商务的生态不断繁盛。一扇全新的机遇之门，也就此向全世界的商人们霍然开启。
实际上，全世界的中小企业和创业者，面临的困境都是相近的：资金匮乏、客户匮乏、经验匮乏、人才匮乏……唯有电子商务，让他们找到了成长向上的沃土。在这里，他们可以相互学习，分享互助，快速提升自己的商业技能；在这里，他们学到了商学院里没有的知识——小企业该如何起步和成长；在这里，他们发现了全球范围内的缝隙市场；在这里，他们最大化地发挥了一个人所能具备的全部能量；最重要的是，在这里，他们轻松跨过了进入全球交易网络的门槛——人人都可以成为网商。
数年以来，网商群体自身从无到有、从小到大，已经深深扎根于中国经济的运行之中，扎根于全球经济的脉动之中。我本人对此深感振奋。
回望改革开放30年，中国不仅为全球贡献了物美价廉的丰富商品，更为全球市场经济贡献出了来自中国的独特经验与创新模式。无论是农村家庭联产承包责任制还是异军突起的乡镇企业，抑或是从计划经济到市场经济转型的渐进式发展模式，都是如此。在网络化和全球化加速推进的今天，我认为，中国的网商群体也正在创造一种全新的发展模式。
淘汰这一模式的典型特点，在于海量的中小企业和创业者，借助电子商务平台实现大规模的生态化聚合，从而大幅度地降低企业之间的协同成本，并创造出一个竞争力足以与大企业相比拟，但其灵活性却更胜一筹的商业生态集群。在这样的协同模式下，我们注意到，商业的进入成本和创新成本，都得到了显著的降低。无数的中小交易者（如中小企业、中小网站和个人等）由此能够面对全球市场，无数的中小生意（如个性化的小生意）由此也能够成为现实，商业的自由度得到了最大程度的扩展，个体的能量也有了充分施展的舞台。
当然，网商更是一个遍布世界各地的全球性群体。借助无国界的互联网，他们早已娴熟地驰骋于全球的广阔市场。很少有人注意到的是，网商的发展，同时还正在为全球化注入一种全新的内涵。过去数百年来，国家和跨国公司曾经是推动全球化的两大主角，而今，中小企业和创业者等草根力量，正在通过大规模协作、个性化、互动等全新的商业实践，丰富和拓展着全球化的新特质与新内涵。
未来难以预期，但未来可以创造，网商群体正在创造未来的商务新世界，他们代表了这个时代积极向上的商业力量。
马云
二○○八年三月二十五日，杭州
后记
2007年9月, 第四届网商大会在杭州举办。国际大买家、国内中小企业和个人创业者、投资机构、银行和物流公司、管理咨询机构、世界各地主流媒体，不同肤色和语言的数万名商人，在同一时间从全球汇聚杭州。这是世界商业史上难得一见的场景。
几年之前，网商还只是停留在纸面上的一个模糊不清的概念。但几年之后，他们正在崛起为一股不容小视的经济力量，乃至成为一种值得关注的社会经济现象。正是在网商们的手中，那个看似遥远的新商业纪元已经到来。伴随着芜乱和嘈杂，这场发轫于乡村角落或城市居民楼中的经济浪潮，也已经蔚成风势。这场此后几十年必将意义非凡的新经济变革，主角之一正是千千万万求生存的中小企业，和千千万万求发展的个人。
从国外到国内，从概念到现实，电子商务在中国的发展，充满了出人意料之处。几年之前，没有人知道中国中小企业的电子商务之路究竟该如何突破。是网商们的实践与试错，才在一个看似不可能的局面中，创造出了一个生机勃勃的商业新纪元。
业绩的提升，规模的扩大，竞争力的飞跃，社会经济影响力的提高，仍然只是网商发展的表象。在这一表象的背后，是商业自由度的极大扩展，以及人性潜力的再一次释放。
商业的天性就是自由交换。然而在一个大企业掌控的恐龙世界中，留给中小企业和个人创业者的腾挪空间一直非常狭窄。直至电子商务的出现，商业的自由度才得到了极大扩展：中小企业如今可以轻松参与全球贸易，中小店主可以尽快地找到属于自己的缝隙市场，连中小网站和博客，也可以在市场上轻松兑现自己的商业价值——哪怕是小到几分钱，也可以实现在线支付。借助电子商务，数以百万的中小企业和个人，找到了属于他们自己的生意与生活。商业的进入门槛和创新门槛，看起来也正在迅速接近人类商业史上的最低点。
这是一个了不起的成就。
但更大的成就，还在于电子商务对人性中那些积极因素的唤醒，以及对个人潜力的极大释放。所有与成功网商有过交往的人，都会对他们留下深刻的印象：他们个性积极乐观，愿意分享互助，极端推崇诚信，在乎兴趣与利益的统一，他们体认的是比较彻底而清晰的全球化、市场化与数字化的生意之路。他们与传统的商人，在个性取向上，出现了明显的分野。
网商个体的潜力也得到了极大的释放。如果能力足够，他可以一个人面对整个全球市场；如果他足够诚信，他可以选择在商务往来中对客户表达自己的真实感受；如果略有心得，他们可以自主选择自己要售卖的多项商品；如果有进取心，他可以在知识的高速分享中实现学习与成长；如果小有成就，他们还可以更自如地平衡生活与工作。
……
阿里巴巴的各位同事为这本书的出版，提供了重要的思想灵感。马云先生率先提出了网商概念，并开启了众多极富价值的研究领域。卫哲先生对网商发展主流化的思考，帮助我们把握住了网商发展的脉搏。金建杭先生对商业自由度的思考，赋予了我们一个重要的思考维度。阿里巴巴论坛等部门的同事，则帮助我们在浩如烟海的信息中找到了脉络。
当然，最应该要感谢的，还是数千万网商来自土地上的那种创新勇气与不懈努力，以及他们在分享时表现出来的无私与真诚。他们代表了这个时代积极向上的商业力量。