标题：品牌生态管理
什么是品牌生态管理
品牌生态管理系统，可以大致用下图表示： 
  由此图可以看出，品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势。其目的不是去向孤立的企业品牌系统进行投资，而是去发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系，以便能够通过良好的合作与沟通产生生态协同效应去创造出远高于资本成本的收益，并带来持久的品牌价值和品牌力。 
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品牌生态管理的实质
“品牌”作为企业核心竞争力的集中体现，也是一种系统，即“品牌系统”，它是由一个企业的各类产品的不同品牌和同类产品的多品牌所组成的整体策略、经营、管理体系。同时，它是一个包括产品的整体概念，消费者、股东、员工、供应商、分销商、竞争对手和公众的心理和经济要素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)，社会、政府的经济和政治要素等在内的多维综合体。 
它一般由以下几个要素组成：组织和流程、品牌结构、品牌识别、品牌经济(资产)、品牌信息、品牌文化等。品牌生态管理的实质就是要与利益相关者群体建立一种和谐共生的关系，塑造名牌。当然这并不排除品牌问竞赛、争夺与对抗，品牌培育的过程也包括生态系统内同一层次的品牌、不同层次的品牌之间的全方位竞争与协同的过程。
品牌生态管理的特点
以深层品牌、品牌生态系统等概念基础而发展起来的品牌生态管理， 从战术管理到战略管理和战略生态管理品牌，管理者不仅要注重战术和反应，更要有策略头脑和远见卓识。因此，品牌管理者必须树立战略生态意识，利用生态工艺学、生态规划学和生态管理学对品牌进行调控。 
1、品牌经理就是CEO。就“品牌力的重要性”来说，越来越多的世界最有影响力的公司(包括可口可乐、吉尼斯、雀巢、大都会、BSN、联想、海尔等)已经认识到，他们的品牌具有巨大价值，在品牌这样重要无形资产的维护和支持上的失败，将导致公司本身的失败。 
2、聚焦从品牌形象、品牌资产到品牌关系。传统的观点认为，一个品牌价值结构的形成，包括下列四个方面——知名度、品质、忠诚度及关联性。但现时代，品牌资产方程式发生了变化，即“品牌资产=品牌支持度+品牌关系+沟通”。可见要实现品牌资产的增值，有赖于企业及品牌与所有关系利益人团体策略一致性的沟通而产生的良好品牌关系。 
3、品牌关系评估。品牌资产取决于所有关系利益人的总支持度，也就是说，公司在发展与经营品牌关系时，必须把每一个关系利益人看着是一个目标市场，针对此目标市场设定特定的目标和沟通策略。因此，品牌生态管理战略方针实施过程的第一步就是品牌评估、品牌关系评估以及品牌(包括名牌)生态系统评价与诊断。
品牌生态管理的主要内容
传统的品牌管理思维和方法已经落伍，一个公司除非另谋新策，否则不能光靠制造产品、制定价格、批发销售及宣传促销的手法，就能生存下去，这种由内到外的直线思考方式早已不合时宜(Duncan,l999)。品牌生态管理就是要从影响品牌的宏观、中观、微观生态要素出发，建立一种系统、深层次、全方位、互动的品牌关系管理模式。品牌生态管理为公司经营其品牌提供了一个系统工作框架。 
1、品牌生态管理的宏观内容
从宏观管理层次上看，企业品牌生态管理系统是以强势品牌(即名牌)或强势品牌群为核心的品牌群落及其生态环境、资源组成的。一个品牌既有企业品牌系统的大环境，同时又是这个品牌大系统的一员，是整个企业品牌系统的一个子系统。更进一步说，品牌是在市场上、在社会生态系统、全球环境(或生物圈)下生存的，品牌的外部直接环境是商业生态系统，它为品牌的生存、企业的存在提供了必要的生存空间或生存环境，一旦环境被破坏，品牌也就无法生存，企业亦不复存在。同时，商业生态系统又是整个社会生态系统的一个子系统，或者说它是以社会生态系统为生存环境的，一旦社会不稳定或崩溃，商业生态系统也就失去了自己的活力，自己也就不存在了。因此，品牌生态系统的宏观管理就是使品牌与整个商业生态系统、社会生态系统和企业品牌系统处于协同性和适应性。 
2、品牌生态管理的中观内容
它也可以称之为抽象品牌生态管理系统结构。把宏观层次结构稍加展开。从总体上讨论品牌生态系统的结构，即可以按系统论观点将品牌生态管理系统看作一个有机整体，从比较抽象的角度去分析品牌生态管理系统结构，则品牌生态管理系统是品牌存在子系统和品牌意识子系统组成的，而品牌存在又可以分为商业生产方式和物质资料生产方式，品牌意识可分为占主导地位的品牌形式和其他品牌意识，物质资料生产方式与相应的品牌形式是相互作用转化的。物质资料生产方式又是以产品和服务为核心的品牌生产力和品牌生产关系(目前以供应链管理模式进行探讨)两个子系统组成，相应的品牌形式又建立在企业文化、组织结构、管理体制、管理资源和经营哲学之上的。商业生产方式则是从品牌生存的角度考虑其生存环境的自身生产方式，包括商业生态系统和社会生态系统主要要素，如政治、经济、法律、科技、文化、自然、社会、人力资源、金融资源、物质资源、信息资源、关系资源、政策资源、供应商市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、影响者市场、品牌内部市场等等，也可称之为品牌生存环境的再生产系统或商业生产系统。这为品牌生态管理提供了中观层次的内容。 
3、品牌生态管理的具体内容
把以上抽象系统与现实系统加以对应，品牌生态管理系统可以分为五大品牌子系统：即品牌自身生产系统、物质资料生产系统、精神生产系统、政治生产系统和商业生产系统。品牌自身生产系统，是品牌发展的根本动力系统。物质资料生产子系统是为品牌生存、品牌发展提供产品和服务(即物质)基础的生产系统，它的存在形式、科技生产和服务水平、品质、成本、时间是衡量品牌进步的基础性标志。精神生产系统是品牌识别和改造商业的精神成果。政治产生系统则是品牌拥有者和管理者为了维护自身利益，协调品牌和顾客及关系利益人之间的各种关系，维护品牌持续稳定发展的实现手段。商业生产系统是由企业生存环境各种因素在组织和人(如政府及职能部门、新闻界等)干扰和自然发生条件下的商业再生手段。因此，品牌生态管理必须同时抓好这五个方面的具体生产系统，缺一不可。 
4、品牌生态管理微观的内容
为了维持品牌自身的再生产，为产品和服务系统提供品牌支撑，发展品牌资产，必须要有正常的发展延伸系统，还要有预警系统、危机处理系统、诊断评价系统以及“医疗保健”系统以抵御疾病，维持生命。因此，为了保持品牌健康，需要不断投资。另外，为了发扬品牌群体抵御风险的能力，还要有经营管理政策方面的保障体系。与此同时，为了不断推动品牌前进，还必须不断创造、丰富品牌产品和服务。 
随着科技的不断发展，社会分工越来越细，总体上可分为物流开发、产品生产、服务开发、研究开发，以及延伸出的资金流、商流、信息流开发。其中，物流、产品、服务、研发等又可以分为许多具体的部门，每一个部门就是一个微观管理子系统。精神生产系统又可以分为经营信念和行为、价值观体系、品牌文化、教育和培训、伦理道德等等，每一个系统下面又有许多微子系统。
品牌生态管理与传统品牌管理的区别
以整合营销传播(IMC)、资料库营销、直销(DM)、关系营销(RM)、整合营销(IM)、供应链管理(SCM)和商业生态系统(business ecosystem)等理论为基础而发展起来的品牌生态管理模式(Brand Ecology Management Mode，BEMM)与传统品牌管理模式不同。如下表所归纳的，品牌生态管理注意战术，更注重战略和生态关系的改善，其视野更开阔，不但为销售、品牌识别，更为品牌生态系统识别和品牌关系经营所驱动。 
传统品牌管理模式与品牌生态管理模式的区别 
传统单一品牌管理模式传统多品牌管理模式品牌生态管理模式 从战术管理到战略生态管理 战术型、及时反应；品牌经理资历
浅、经验少；概念模式——品牌形
象；着眼于短期效益。战略型、具有远见；品牌经理资历
深、处于企业高层；概念模式——
品牌资产；发展品牌资产评估。战略型、生态型、具有远见；品牌经理就是
CEO；概念模式——品牌关系；发展品牌关系
生态评估。 从有限的焦点到广阔的视野 着眼于单一产品和市场；单一的
品牌结构；着眼于单一品牌；多国
化——每个国家配备一个品牌；
管理小组；品牌经理协调传播团
队；品牌处在一个职能化的组织
中；外向型视野。跨产品和跨市场管理；复杂的品
牌架构；多元品牌——目录管理；
全球概念；传播团队有专门领导；
品牌由个人或跨职能的部门进行
管理；依附于企业的文化和价值
观。多样化的品牌生态系统结构、功能、动态和关
系管理；开放复杂的品牌生态系统架构；多元
品牌生态系统——整合营销和集成管理；全
球观念；跨职能品牌资产部门；整合营销传播
团队由高层管理(团队)领导；基于品牌的企
业文化、组织结构、管理体制、资源管理和经
营哲学。 战略的推动者由销售转为品牌识别、品牌生态系统识别和品牌关系经营 由销售和市场份额推动由品牌识别推动由品牌识别、品牌生态系统识别和品牌关系
经营共同推动