标题：新天葡萄酒
解析新天
在我们对新天品牌状况进行研究时，遇到了这样一种情况：很多消费  者只有在我们提示“张梁广告”时才会联想到新天。面对这种“叫好不叫座”的态势，新天该如何去梳理已有的品牌资源，并让新天的品牌能够凸现和出彩呢?这是需要解决的关键性问题。在解决这个问题之前，我们有必要对新天品牌和该品牌所涉及的行业做一些分析。 
一、分析葡萄酒行业首先，我们对这个行业和产品特性做了一些了解和分析。其基本情  况如下： 
1．葡萄酒作为西洋舶来品．其西洋化的消费价值观，在潜意识中影响着中国主流消费者的消费行为．尽管一饮而尽式的喝白酒习惯经常会出现在饮用葡萄酒的场合，但消费者会以自嘲的方式去解释与正统的品尝葡萄酒行为的差距。 
2．尽管葡萄酒有着较高的市场增长空间，但仍处于社交、节庆型白酒和大众日常消费性啤酒市场之间的补缺型市场，这是一个由小众向分众发育的市场。另外，新天以所谓“1＋1”捆绑销售的模式在获得了短期的市场效应后，其产品价值迅速萎缩，这引起我们对这种大众定位模式的怀疑，也引起我们对新天传统做法的反思。事实上，对这个问题的最终判断要看消费者的最终决定和企业的价值取向。也就是说，要从战略的层面来解决这个最为核心的品牌主张问题。 
3．由于葡萄酒市场受饮用场合的限制和传统价值取向的左右，使其存在着明显的文化层次、社会地位和性别取向的特征。但在新天的品牌主张中，没有很明显地体现出这种趋势和特点。 
4．实际上，葡萄酒还是情感、社交、商务、喜庆等方面的感性媒介，其价值核心是对身份、品位和文化的一种诉求。因此，品牌塑造与传播才是关键。但是，新天的品牌没有很好地在“海、陆、空”的配合和协调下进行传播，以至于在传播的过程中出现了明显的脱节现象，落地也不够明显。 
5．葡萄酒的产地、酿造商、年份和品种仍然是支撑品牌产品的核心价值，但由于中国消费者对葡萄酒专业知识认知的局限，这给一些厂家的传播提供了可乘之机——对年份和酒庄等概念严重滥用。在新天的内部调研中，很多管理者认为新天葡萄酒在口感和品位上是国内最好的，并一直沉迷在产品价值的喜悦中，这与市场和消费者的认知是不一致的。 
6．目前，葡萄酒市场处于高成长中的前期阶段，大量的品牌竞争局面造成了产品同质化的趋势，寻求品牌价值的差异化定位、诉求将是区隔品牌的重要基础。 
7．中国葡萄酒的消费者缺乏购买经验，并属于非经常性购买，因此这些因素导致了消费者在购买时较为感性。但由于消费者又身处于缺乏产品知识和购买经验的市场环境中，因此又导致了消费者在购买时更倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量的保证。 
8．在商超渠道中，消费者购买葡萄酒的个性化需求还不明显，但会受直观的广告、产品包装、定价和导购等因素影口向。而在餐饮渠道，对品牌、年份和口感更为看重。 
9．在中国市场，将电视广告投放在国家主流媒体，就等于拥有了品牌实力和名牌的身份证，并对消费者的心理能起到重要的暗示作用，尤其对经销商的影响最大。 
二、分析新天品牌另外，我们还需要对新天品牌的发展做一个回顾和分析。 
新天葡萄酒作为产业的后来者，其切入市场的锐气可嘉——广告的大  制作、主流媒体的大投放和市场渠道的大布局，这似乎更像是快速消费品的快速投入、快速产出和消费者快速食用的海量分销模式。事实证明，葡萄酒市场的品牌培育和消费增长，与新天前期广告的投入和产出模式形成了矛盾。具体分析如下： 
1．由于快速释放产能压力的现实需要，在销售没有形成突破的情况下，新天国际酒业选择了普及化的市场定位——让老百姓喝得起。希望通过产品的低价策略、捆绑促销等手段，在现有渠道壁垒过高的情况下，利用商超渠道实现快速分销。但事实证明，打“民牌”和“走低价”是有问题的：一是违背了中国葡萄酒市场的现实发展阶段，二是背离了葡萄酒在消费者心目中的主流价值，三是与初期“张梁广告”的高端定位的价值诉求形成了巨大反差，巨星带来了快速的品牌初期认知(这种成本似乎太大了)，却没有形成新天品牌价值的坚守。这是新天葡萄酒的品牌价值诉求与低价产品形象形成背离的最根本性原因。 
2．品牌传播的连续性要求与市场销售的波动性没有形成协调和平衡。由于广告投放的大起大落、虎头蛇尾，使新天品牌的最关键成长期缺乏最好的关爱和支持。主要表现在一些终端上基本没有任何支持性的投入，品牌在其成长过程中由于缺乏精细、持续地维护，进而显得有点  青黄不接。 
3．事实上，更大、更宽泛的品牌主张往往容易与产业价值脱节，最终造成传播资源的浪费。“新天，新生活”的品牌诉求是一个远大的品牌使命和价值理想．是否可以成为新天集团(新天国际酒业的母公司)的品牌(农业和地产)主张尚可探讨。但作为新天葡萄酒品牌的诉求就值得商榷。作为一个产业的后来者，只有削尖了品牌的价值诉求，才能形成差别化的竞争能力(当然，除非企业具有惊人的财力进行连续性地传播投入)。由于新天葡萄酒尚处于产品营销阶段，一切品牌主张都必须与核心产品的核心价值要素相协同，还必须与目标消费者的品牌认知、产品认知结合起来，这样才能形成有效地市场销售。 
4．品牌建设在深具感性化的葡萄酒行业尤为重要，除了产品自身的硬件，品牌力几乎是市场成败的关键所在。实现品牌运营的成功，是在贯彻正确的价值方针情况下．发挥营销系统的整体运作、同步执行的结果，而不仅仅是一个策划和一个广告片所能完成的使命，新天国际酒业的品牌传播最遗憾的是：线上和区域市场线下的传播、公关广告传播、渠道终端的促销和形象建设不同步、不平衡，也不统一。 
5．品牌虽然是市场营销的关键工具，但其内涵与企业的文化价值和哲学观是密切相关的，它不仅仅是商业利益的表述，更是企业与员工、企业与渠道商、企业与消费者、企业与传媒等方面的利益与承诺的价值体现。显然，新天国际酒业在市场的品牌建设中、在新天文化的传承实践中，这些都显得有些薄弱。 
6．新天国际酒业拥有着许多竞争者所可望而不可及的地缘、人文、历史等厚重的品牌商业资产，但坦率地讲，新天国际酒业应用的还不够到位。 
7．目前，新天国际酒业拥有新天葡萄酒、尼雅、玛纳斯、西域、印象等品牌，但从单一品牌到复合品牌都是在分头作战。表面上看，高覆盖的产品线、多渠道的策略、别出心裁的命名区分会带来市场通吃的好处。而实际上，却严重地分散了线上品牌传播的微薄资产，造成单品销售贡献率低。同时，新天的品牌认知度和记忆度也因此下降。另外，由于“张梁广告”的强势形象和 
新天的弱势内涵反差过大，最终加重了消费者在渠道终端的低认知度。 
8．新天葡萄酒产品线拉的太长，造成在任何渠道都没有形成优势。而区域价格政策实施还带有随意性，导致渠道间的价格偏差较大。 
9．产品体系欠缺内在的连续性和传承性，缺乏明确的产品发展战略。表现在战略的理念和执行层面的脱节。 
10．新天葡萄酒在餐饮业没有主打产品，虽然黑标壁画和尼雅具有一定的市场认同度，但没有形成独有的品牌传播，而且在渠道的产品包装识别上还没有固定下来，这对培育消费者的忠诚度极为不利。 
11．为了节约包装费用，玛纳斯1＋1、新疆红等从塑料袋包装到纸盒包装，再到塑料环包装，又到塑料袋赠送，一直变化不定。以至于包装质量不稳、形象受损，市场销售也因此低落。 
12．在2005年，虽然新天国际酒业营销总部在原有混乱的产品线上进行了梳理，也有了很大地进步，但由于对西域，尼雅、黑标壁画、印象和玛纳斯等品牌难以取舍，结果依然是品类林立、定位重叠和价格重叠。新天国际酒业共有八大系列。43个品类。而长城(沙城)根据价格分类只有四大类、25个品种；华夏长城根据价格分类有五大类、26个品种(销量很大)；烟台长城有四类、10个品种；张裕有四大类、16个品种；王朝只有四大类、7个品种。
新天未来
基于以上的了解和分析，并经过详细的市场调研后，我们对新天的品牌战略做了很深入地分析和研究，现将这个过程中的一些研究和设想，用三个问题的形式来说明。 
一、如何理解战略导向在我提出的“营销变革管理”的理论中，我提出了超越传统的以战略为导向的营销变革。为此，我用下面这个简单的图表来说明当今营销理论的变迁： 
这说明，战略导向是在产品(企业)导向、客户导向的基础上，并且是在营销思维方面一个质的跃升，也就是在传统的产品或者企业(向内为主)、客户选择或者体验(向外为主)方面的整合和跨越，这三者的关系是共生的关系，而不是相互脱节的关系。 
在新天品牌定位方面，一个非常核心的问题就是新天品牌如何诉求? 
在现在的新天品牌诉求中，“新天，新生活”是其品牌的主张点，但新天作为一个多元化的集团公司．新天集团有很复杂的背景和多元化的产品线，光是听到这个“新天，新生活”，消费者还是感到非常茫然。再加上新天的房地产产品，也可以理解为”新天，新生活”。那么，现有的新天品牌诉求点也就与葡萄酒的联想不是那么紧密了。显然，新天现有的品牌诉求点还有待深入地思考。 
那么，思考的逻辑路径应该如何向前推进呢? 
我们设计了“产品导向一客户(消费者)导向→战略导向”这个逐步推进的线路。只有这样，才能在这个不确定的世界里和许多不确定的环境中，触摸到一点光明。 
产品导向实质上也是企业的价值导向，就是要从企业的最佳资源出发，并且其逻辑是：如果有最好的产品和不可或缺的资源，那么企业的市场就一定好做。在我们对新天内部的调研中，几乎所有的领导都对新天的酒赞美有加、对企业的葡萄产地爱护有加、对企业有这么好的产品和葡萄园感到无比地自豪。但在2004年，即中国葡萄酒行业都在上升的这一年，新天成品酒却出现了不正常地下滑，这也是我们要进行这次营销变革的一个关键动因。 
看来，真正以消费者为导向是我们应该关注的重点，在中国的许多国有企业里，很多人的思维仍停留在技术、产品、设备、资源等方面，他们不知道真正地树立以消费者为导向的价值是多么的重要和紧急。于是，我们做了大量的市场调查，其中也包括对消费者的调查。我们发现，现在的新天处于一个很不利的地位。如果让新天在现有的市场格局中重生，没有颠覆性的品牌诉求是很难实现的。 
在此，我们非常冷静地看到，所谓以消费者为导向得出的结论是令我们窒息的。就像一个天平，消费者这边重，又没有可以制衡的东西，迟早是要出问题的。消费者导向和产品导向是战略导向的两个相反的作用力，要使企业这个天平不被倾斜，那就要选择战略导向这个平衡阀。在新天消费者评价不佳的短板上，必须通过产品导向这个长板来弥补，这就是战略导向的价值。为此，要仔细地选择新天基于新天内在能力为基础的，又遵循消费者导向的价值点。 
而这个结论就是新天品牌的口感诉求，也是以口感为品牌主张的新天颠覆运动。这个发现，在我看来正是战略导向，因为这个结论是与企业能力和消费者需求相互一致的。 
二、新天战略如何协同战略之所以有好处和坏处，是因为战略总是从灵魂深处影响着人们的思维，这种看不见的东西在具体的经营管理中正在发挥着越来越重要的作用，就像人的思维结构中，神经学家和精神学家的结论是95％的无意识决定着只占5％的意识思维一样，在这个大量东西看不见的战略冰山上，战略思维的正确理解无疑孕育着大量的潜在危险或机会。 
而竞争战略就是这么一个有着巨大诱惑的、巨大危险的和看不见思维深处的理论，其大行其道的原因是：该理论迎合了许多人对现实和理想之间的困惑，即面对百思不得其解的问题时，所显示的对机会主义和梦想主义的需求，以及在企业经营管理中，对局部问题的关注和急于求成的心理渴望。这一切，都将竞争战略这个带有浓厚机会主义色彩的理论放在一个显学的高度。 
通过上文，我们看到新天在品牌体系中其产品线和品牌很多，也很复杂。在面对这么复杂的局面下，我们在新天的品牌规划上将面对着竞争战略思维和能力战略思维的交锋，按照竞争战略的逻辑思维，由于现在新天品牌在市场上的表现不是很好，那么就要在现有这么多的产品和品牌中，再选择出一个更符合现代营销概念的品牌。于是，在做了大量的市场调研后，我们就有了一个倾向性的观点，那就是要从葡萄酒的文化入手，选择尼雅这个有着丰富文化内涵的产品。 
但是，如果主打尼雅这个新品牌，做了4年的新天品牌将如何去发展，市场上那么多的新天产品该如何去处理?最后，我的意见是：“新天做了4年都不行，换一个新的名字就行了吗?”品牌经营是一个长期的过程，不是这里走几步，不行又回来，再换一个新的方向。这种机会主义的幽灵在一些人当中是非常明显的。 
于是，我主张面对现实，以新天品牌为主导。以创新新天品牌内涵为主导才是我们所注重的品牌逻辑。我认为，这是一种能力战略对传统竞争战略的新挑战，我所强调的能力战略是要我们做到：(1)面对现实。新天经过4年的品牌运作，也积累了一些资产；(2)整合和优化。新天品牌还有许多价值，而不是新天品牌的运作到了山穷水尽的地步；(3)品牌名字的问题只是一个表面问题，而品牌的运作则是一个基于战略导向的过程。 
在大量的市场调研中，我们掌握了一个基于消费者导向的核心点，那就是从消费者所认同的口感模式来入手品牌问题。尼雅模式以竞争战略为主要逻辑思维．反 
映的是选择和取舍的思维架构，即选择新天主品牌还是尼雅品牌。以新天为主要品牌，是提高企业品牌运营能力的战略模式，体现的是整合和优化的思维架构，即通过新天主品牌来整合其他品牌。 
机会主义与现实主义的对决体现在新天国际酒业的品牌决策上——是选择新的主导品牌，还是在已有的新天品牌上进行选择?这个问题的决策权在企业。 
综合以上的论述，我们可以看到：传统的竞争战略思维中“不行就换”、”搞不好就走人”的思维特点与企业某些浮躁的思想有着天生的、内在的联系。而企业经营除了必须面对现实外，还要面对企业已经具有的资源和所有的能力，更要做出负责任的决策和判断。战略决策的灵活性和多变性从长期来看，是对企业资源和能力的巨大浪费。在新的发展时期，树立现实的能力战略思维是我们的当务之急。 
三、新天品牌如何主张创新的天空是经验主义的天堂，而经验主义的开始是源于客户对葡萄酒的偏爱，更是对葡萄酒文化的如醉如痴。酒与文化结缘从古到今，天经地义。我们在情感和经验的基础上，对该葡萄酒进行了经验性的定位，即通过各种办法来发挥我们对葡萄酒文化的想像力。 
1．文化的挖掘 
在文化挖掘上，我们发挥出了这样的创意：(1)挖掘尼雅文化、雅文化、雅经济与葡萄酒的关系，从而达到副品牌对主品牌的推动，最终提升新天品牌。(2)挖掘有别于竞争对手的文化资产。(3)文化区隔：用所谓的“风、雅、颂”来区分整个新天葡萄酒的系列产品。在此基础上，我们再去寻找新天品牌定位的差异性。 
2．数据的价值 
至此，新天品牌的定位好像与经验主义结合起来了。但是，在我们做了大量的市场调查和消费者调研后，这种感觉又发生了改变。我们遇到了经验主义基于工具和理论的阻击，这使我们认识到：营销如果仅仅是在经验主义的基础上前行，就很难有一个准确的结果。 
在大量的市场和消费者统计数据中，我们发现这样一个结论，在所有消费者评价葡萄酒的要素中，口感是所有要素中排在第一的要素。这个第一要素一下子在我的眼前一亮，我们为品牌创新工作费尽心血地日夜忙碌，不就是为了寻找这种所谓的第一卖点吗?而在目前中国葡萄酒的品牌定位中，还没有找到一家公司将品牌定位在口感上，几乎所有的公司都把诉求点放在大家熟知的产地、年份等方面。而文化更是中国前3名葡萄酒品牌大量宣传的核心，像张裕的“百年张裕”、长城华夏的文化等都是沿着这个方向前进。 
实际上，酒与文化的联系在消费者眼中并不是显得非常有价值。也许是酒的文化概念非一日之功，也许是作为消费者认为口感显得更为直接。那么，我们所有葡萄酒的品牌定位，为什么却对这个基于消费者导向的核心问题视而不见呢?选择口感的品牌定位模式对于新天葡萄酒而言，才是一个真正的基于战略导向的定位。