标题：跨国品牌失败案例
图书信息
出版社: 中国人民大学出版社; 第1版 (2005年4月1日)
丛书名: 蔚蓝远景品牌实战案例丛书
平装: 182页
开本: 16开
ISBN: 7300063993
条形码: 9787300063997
尺寸: 23.8 x 16.5 x 0.9 cm
重量: 322 g
作者简介
中国著名品牌专家、权威学者、CCTV-2《对话》特邀专家、《销售与市场》理事、蔚蓝远景团队领军人物。
担任金六福、白沙等20多家企业的营销顾问、品牌战略顾问，为上百家中外企业提供服务。
在北京大学、清华大学、人民大会堂、全国糖酒会、中国营销年会、扬州市、温州市等地讲学230余场次。《人民日报》、《中国经营报》、《财经时报》、《世界经理人》等60多家媒体对其采访报道。         
多家专业媒体专栏作家，著有专业论文200余万字，专著《品牌运作潜规则》、《跨国品牌失败案例》等10余部。
内容简介
本书以生动形象的笔触描述了22个跨国品牌（包括帕玛拉特、润妍、红牛、和路雪、飞利浦、爱立信等）的失败案例，详细解读了它们的成长历史，并深刻分析了导致其失败的主客观原因，对我们本土的品牌经营者有着深刻的借鉴意义。 
自实行市场经济以来，中国市场经历了两个时代：广告力时代与营销力时代。
在广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，根据“木桶”理论，由于市场处于发育阶段，企业并不需要每一块木板都很长，只需要广告这一块长板，就可以坐一方天下。事实上，许多企业依靠一部出色的广告片便“一举成名天下知”，如孔府家酒。1993年，孔府集团邀请王姬拍摄的广告片——“孔府家酒，叫人想家”在中央台播出后，孔府家酒便迅速崛起，畅销全国，经销商经常要排队提货。
在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量。
随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳等世界一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡。
品牌力时代已经来临！
品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的”，并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。
由此我们可以推断最初的品牌含义：首先是区分产品；其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。
现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，还包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式。人们在消费该产品时，被赋予一种象征性的意义并最终改变人们的生活态度以及生活观点。人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。
产品是冰冷的，而品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的；产品会过时、落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。
在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值，甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，富可敌国，如2003年可口可乐的品牌资产已经达到704?5亿美元，在品牌不断升值的同时，还源源不断地从市场获取巨大的利润。国际市场的普遍规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场。这一规律同样适用于中国。中国未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。
厂房再漂亮，消费者也不会在买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者去深入探究，消费者只凭着对品牌的感受来决定一切。因此，对企业而言，最重要的不是你认为自己的产品怎么样，而是消费者认为你的产品怎么样。
我们在为某啤酒品牌做品牌心理测试时，进行了一个有趣的实验：将该啤酒的空瓶里灌上百威（Budweiser）啤酒，再在百威的空瓶里灌上该啤酒，然后在繁华的王府井大街，请过往的行人免费品尝。我们先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒，大多数的人都说不好喝，味道不正宗，其中一个当场吐了出来，抱怨道：这是什么味呀，真难喝。然后我们请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果清一色地都说：这个好喝，味道正。于是我们问他们喝过百威啤酒没有，人们都说喝过，其中一个还说：中午刚喝了一瓶，就是这个味。这真令人哭笑不得。接下来，我们将瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这时品尝者表现得无所适从，一会说这个好喝，一会又说那个好喝。
无独有偶的是，在美国举行的一次啤酒大会上，主办单位将30多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让30多家啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果竟然没有一个人能从中找出。
可见在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。
对于消费者而言， 品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十种、上百种，甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只能凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的，那么这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果树效应”。
品牌也是一种保证。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌产品，这时，品牌给消费者以信心和保证。比如一场球赛，如果是迭戈·马拉多纳（Diego Armando Maradona）出场，我们会更愿意观看，因为我们相信，有马拉多纳出场，这场球赛一定会很精彩。在这里，马拉多纳就是品牌，就是信心和保证。
品牌更是个性的展现和身份的象征。穿喜来登（Sheraton）与穿雅戈尔、喝XO与喝二锅头、坐法拉利（Ferrari）与坐夏利的人绝对是完全不同的两种人。使用什么样的品牌，基本上就表示你是个什么样的人。同样是牛仔服，穿万宝路（Marlboro）牛仔服，表示你是个有男子汉气概的人；而穿李维斯（Levi's）牛仔服，表示你是个自由、反叛、有性格的人。
对竞争者而言，品牌是一种制约。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌已经形成，这时，留给后来者的市场机会将是非常小的。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较小，有时不需要付出很多努力便可“坐拥天下”。
而对于品牌自身而言，品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的，而是存在于人们心中的。品牌向天下人承诺：我是优秀的，我是值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦有一天它违背了自己的承诺，那么，它在人们的心中等于已经毁约，人们将感到受欺骗而从此不再相信它。
在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化为两个层面：一是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了对手的同时也伤了自己；二是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它细分的市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家了。
产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。
青岛啤酒充分利用其品牌资源，在中国啤酒市场掀起了一场大规模的收购战；五粮液集团利用其品牌资产作为背书品牌，推出浏阳河、金六福、京酒等子品牌，大获成功；麦当劳（McDonald's）和肯德基（KFC）在中国的品牌扩张速度更是惊人，到2004年初，分别达到家560和1 000家，仅2003年肯德基公司便开店231家，平均1.5天就增加一家。更多的国际品牌利用其品牌优势，收购了一个个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮里。
七匹狼、大红鹰、圣象、耐克（Nike）等品牌的经验告诉我们，品牌经营完全可以实现与生产的分离。耐克公司委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克的标签立即身价数百元，而且大受欢迎，而如果没有耐克的那一勾，几十元也许还无人问津；国内市场上，100多元一条的牛仔裤已经不错了，但若贴上“李维斯”（Levi?s）的品牌，同样的质量标价三四百元；杭州的丝绸服装在国外颇有市场，如用自己的商标，每件价格仅20多美元，国外公司转手贴上自己的品牌，售价达200美元以上；索尼（Sony）公司委托上海某厂生产优质录音机，每台支付人民币不到40元，但贴上自己的品牌后，价格升为500多元一台。
未来市场的趋势是，无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。工厂需要大量的设备和工人，而这个指挥中枢将只有少量的人，甚至十几个人，这绝不是天方夜谭。
多哈会议正式宣告中国加入WTO，未来的市场将没有国内市场和国际市场之分，国内市场就是国际市场，中国企业将和一大批世界级的品牌同台竞技。
孙子兵法云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？
中国企业，你准备好了吗？
曾朝晖
2005年3月1 
媒体评论
书评
曾朝晖实战理论；
项链理论：
品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。
果树理论：
如果把品牌当作一棵果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。
流水理论：
我们常说：铁打的营盘流水的兵。在这里，铁打的营盘指的是品牌，流水的兵是产品，产品只有不断的流动，品牌才会充满活力。
品牌人格化理论：
品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌的最简单的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。
扣子理论：
为品牌作诊断与调研，就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，后面的肯定跟着错。
目录
1．“帕玛拉特”．败退中国  /1
2．“润妍”，宝洁之痛  /11
3．“红牛”，为何不红?  /19
4．“和路雪”，冰冻之旅  /27
5．“飞利浦”：让我们做得更绝  /33
6．“爱立信”，遭遇寒流/39
7．“安达信”，无信之死  /47
8．“安然”，无法安然  /57
9．“八佰伴”，黯然谢幕/65
1O．“奔驰”，傲慢的代价/75
11．“惠而浦”，伤感之旅/81
12．“大宇”，走下神坛  /89
13．“施乐”，施人为乐  /95
14．“铱星”，为何陨落?  /105
15．“富士”，走私事件/113
16．“可口可乐”，危机不断  /121
17．“家乐福”，乐不起来  /131
18．“三菱”，陷入泥潭  /141
19．“雀巢”，转基因危机  /149
20．“麦当劳”，遭遇“反麦”潮流  /157
21．“立邦漆”，都是广告惹的祸  /167
22．“特富龙”，考验杜邦  /173
后记：创意来自于生活  /180