标题：埋伏营销
简介
埋伏营销（ambush marketing），又译为“伏击式营销”或“偷袭营销”，源  埋伏营销示意图于体育赞助。洛杉机奥运会经营的成功推动了体育运动和营销赞助的发展，美国企业向第23届奥运会投入了5亿美元，以获得在奥运会期间销售产品的权利。这一行为既推动了体育运动的发展，又带动了体育赞助的发展，仅2002年全球体育赞助的金额就超过了200亿美元。
三星通过体育赞助而大获成功足以彰显体育赞助的魅力。1997年，金融危机席卷韩国，也是在这一年，三星电子申请成为奥运会TOP；1998年，三星背负着170亿美元的债务。然而，几年后，三星就成为了全球数码霸主。在1999年至2001年间，三星的盈利总额就达到110亿美元。
可是，体育赞助的费用是水涨船高，并不是愿意赞助体育活动的企业都有钱去投资或赞助，并不是认同体育对营销能产生积极作用的企业都认为体育赞助会物有所值，同样，企业不愿失去体育活动所搭建平台所可能涌现的营销机会，于是，埋伏营销便油然而生。
埋伏营销是指体育活动的非赞助者通过各种营销活动给消费者造成一种虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系。更确切地讲，与其说埋伏营销是公司试图把自己与赛事联系起来，不如直截了当地说是让对手明白它就是比赛的赞助商。有时，可以简单把埋伏营销理解为公司将自己与赞助的赛事联系起来，但不付钱的行为。
通常，如果体育活动赞助花费巨大，且存在排他性条款时，埋伏营销涌现的可能性就会更大。例如，奥运会TOP赞助计划投资庞大（联想获得TOP资格的赞助费就高达6500万美元）且是排他性的（联想是取代IBM而获得电脑硬件领域唯一的TOP赞助资格），因此，埋伏营销的演绎就无所不在。以1996年为例，锐步（Reebok）是奥运会的官方赞助商，耐克（Nike）不得已，通过建设主题公园（Niketown）等一系列促销活动开展埋伏营销，结果是受众认知率耐克以22%高于锐步的16%。
另外，如果体育活动组织者无法很好地包装赞助的品牌，或者营销活动运作不得为或不到位，那么，埋伏营销出现的可能性就会比较大。还有，在竞争非常激烈的行业（如碳酸饮料行业），埋伏营销更多是作为一种直接针对竞争对手的一种行动，通过广告和推广大战，直接减弱那些通过支付赞助费获得体育组织认同的官方赞助商的影响。
产生与定义
由来“埋伏营销”是由英文“Ambush Marketing”翻译过来的，还被称为“Parasite Movement”意思是“寄生运动”，是指企业利用媒体和公众对重大事件的关注，通过举办与重大事件相关的活动，使自己与重大事件产生关联，从而引起消费者的联想和媒体的注意。
借助大型活动打擦边球、搭便车并不是只有世博会才会遇到的问题。埋伏营销（ambush marketing），最初源于体育赞助，是指埋伏营销者展开有计划的营销战役，把自己与某一有影响的活动（以下简称“活动”）相联系，以期在某种程度上获得与该活动正式赞助商相同的认知（或其他利益）。 埋伏营销的出现，一方面是因为商业赞助需要高额费用的支出，另一方面则是法律很难做到完全禁止埋伏营销的存在。对于高额的赞助费用，只要活动的认知度比较广，这几乎是无法避免的。就2006足球世界杯来说，德国世界杯赞助商分为“国际”和“中国”两种，“国际”赞助商有权通过世界杯赛事来独家宣传和销售企业的系列产品。国际足联在选择赞助商的时候，从每种商品中选择一家企业作为合伙人，总共有15家企业与它签订了合同，赞助金额为6000万欧元。中国赞助商与德国世界杯组委会独自签订赞助合同，只能获得当届世界杯的赞助权，还要向国际足联缴纳超过3000万欧元的赞助费。 
尽管世博会带有一定的公益性质，但在这样一个全民办会、全民关注的格局下，赞助费也只会是一个天文数字。如此巨大的费用支出，让相当数量的企业只能望而却步，转而寻求其他的途径“搭便车”。
表现方式埋伏营销通常是隐蔽的、突发的，打的是麻雀战、地道战、地雷战。例如电视台正在转播体育比赛，观众席中突然有人挥舞印有赞助商商标的小旗。体育比赛的赛场上空，突然飘过印有赞助商竞争对手巨大标识的飞艇等等。赞助商在明，伏击者在暗，埋伏营销往往无孔不入，防不胜防。
运作手段
纵观近十年来埋伏营销的应用，可以看出埋伏营销的应用手法主要有以下六种：
（1）包饺子赞助体育活动的品牌凭借排他性条款可以阻止竞争品牌进入比赛场馆，但并不能阻止竞争品牌在比赛场馆外的营销活动，于是，埋伏营销企业可以在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。
（2）借东风与官方赞助商共舞亦是常见的一类埋伏营销手段。Tango软饮料公司在1998年法国世界杯上针对可口可乐的“Eat Football， Sleep Football， Drink CocaCola”推出了模仿和嘲弄的广告语“Eat Pies， Sleep a lot， Drink Tango”，借可口可乐之便宣传自己，取得了不错的效果。
（3）活动模仿如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。例如，2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。
（4）电视直播拦截当前，体育活动的主要传播媒体仍然是电视等传统媒体，每当比赛日，电视的收视率肯定很高，通过购买电视直播权仍然可以获得较好的品牌宣传效果。例如，2002年世界杯期间海尔、曲美等就以电视直播为切入点。
（5）搭便车体育活动的主角是体育明星，无法成为赛事的赞助商，还可以通过赞助体育明星而获得曝光机会。国内企业对这种运作手法比较熟悉，科健手机通过赞助李铁、李伟锋去英超踢球而迅速提升了品牌知名度。2003年，阿迪达斯埋伏营销“皇马中国行”而大获成功，尽管七匹狼男装花费4000万之巨予以赞助，但是皇马众星上场踢球穿的却是阿迪达斯运动服装。
（5）暗渡陈仓在距离比赛场馆一段距离的地方，向观众发放免费的样品，这些观众就会把企业的品牌带入比赛场馆，企业的品牌也会出现在电视转播的屏幕上。大众消费品企业可以直接发放公司的产品，其他企业也可以把公司的品牌和标识印在饮料、零食和T恤上，免费发放给观众。悬挂横幅则是更为常见的一种埋伏营销方法。
（6）反弹琵琶并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。例如，英国第三大超市连锁集团Asda在2002年世界杯期间专门为“足球寡妇们”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。
更多的手段
一、 活动营销，反客为主通过在赛场周围举办与赛事相关的主题活动，混淆视听，达到喧宾夺主，甚至反客为主的效果，这是埋伏营销比较常见的策略。其中一个经典的案例就是耐克。锐步是1996年亚特兰大奥运会的鞋类官方赞助商，但是却给人留下了耐克是本届奥运会赞助商的印象。因为耐克在奥林匹克公园附近设立了一个体验中心，与市民进行互动，还邀请体育明星前去作秀，风头盖过了锐步。对于这种行为，奥组委和政府都无权干涉，因为耐克租用的是一家紧挨奥林匹克公园的私人停车场。 
对此类形式的埋伏营销，赛事主办方正在加强围剿，例如2000年的悉尼奥运会，由于可口可乐是赞助商，主办方将观众手中的百事可乐罐全部收走。2004年的雅典奥运会更是草木皆兵，为了保护赞助商的利益，主办方牺牲掉赛场周围1万多块广告牌，只保留了赞助商的户外广告，但这一行动主办方付出了75万欧元的代价。二、 一叶障目，瞒天过海埋伏营销不是去赞助整个赛事，而是通过赞助一些热门球队、或签约明星作为品牌代言人，利用人们对热门球队和明星在赛场内外一举一动的关注，获得比赞助整个赛事更高的关注度，达到一叶障目，不见森林的效果。 
贝克汉姆是英格兰价值最高的球员，也是争议最多的球员。小贝从头到脚都是广告，连他的百变发型也代言了某护发品牌。2002年3月，贝克汉姆戴着一顶阿迪达斯棒球帽出现在英格兰队的新闻发布会上，一时间掀起轩然大波。因为英格兰队是由恩宝赞助的，协议规定英格兰队的全体球员，在英国队的所有比赛中必须穿着恩宝的产品。 
1998年法国世界杯，耐克不是官方赞助商，但耐克赞助了已夺得过三届世界杯冠军、并有望再次夺冠的巴西队。耐克在比赛期间的广告创意以巴西队为主题，并且在巴黎附近建起一个足球村，做足了巴西队的概念，赢得了比赞助商阿迪达斯更高的关注率。2002年的韩日世界杯，耐克推出了“铁笼”广告，由耐克签约的24名全球顶尖球员参与拍摄，阵容之强大，气势之恢宏，使耐克再次胜出。 
本届世界杯到目前为止，耐克签约了八支赞助球队，其中包括巴西队，阿迪达斯6支，彪马12支。几家公司都表示要启动迄今为止最大规模的营销战。三、 巧结姻缘，远交近攻这一策略，主要是通过结盟与自己没有任何竞争关系的官方赞助商，借助赞助商与赛事的关联，间接利用体育赛事的概念，进而达到与竞争对手平起平坐的目的。 
以信用卡为例，中国银行自成为北京2008奥运会银行合作伙伴之后，陆续发行了一系列奥运主题的信用卡产品，还联合联想和VISA，推出了“中银联想VISA奥运信用卡”。作为非赞助商的招商银行和民生银行，也相继推出奥运题材的产品。招商银行联合三星推出“三星奥运VISA信用卡”，民生银行联合VISA推出印有福娃图案的“奥运福娃卡”。 
这两家银行都不是奥运赞助商，但都是通过联合与自己没有竞争关系的官方赞助商，借助赞助商头上的奥运的光环，达到了丝毫不亚于竞争对手的市场营销效果。四、 移花接木，偷梁换柱对赛事标识的商业使用必须得到官方机构的授权，而且即便是官方赞助商对标识的使用也受到严格的限定。但一些非赞助商利用与赛事相关的形象、文字或文化理念，在广告创意中融入相关元素，在市场宣传中围绕相关文化主题，建立起品牌与体育赛事的紧密关联，这也是埋伏营销的一项策略。 
例如Google从来没有赞助过奥运会，也没有赞助过世界杯，但每逢这些重大赛事Google都会通过变换标识的设计，来制造与赛事的关联。在2000年的悉尼奥运会期间，Google的标识上多了一只举着火炬的袋鼠；在韩日世界杯时一个“o”变成了足球；雅典奥运会时，出现了希腊神话中的众神竞技的画面，并把字母“l”变成了奥运会的火炬。一个小小的创意为Google省去了数千万美金的赞助费。 
2004年雅典奥运会，三角轮胎投放中央电视台《中国骄傲》栏目：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”这时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎，说“三角轮胎，也是中国骄傲”。三角轮胎结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，树立了良好的品牌形象，帮助三角轮胎从贴牌企业向自主品牌实现成功转型。 
对体育精神与文化的深入挖掘，将为埋伏营销延伸出更多的市场机会。五、 借势打力，树上开花对媒体资源的抢占是埋伏式营销的一个核心战略。其中，最具杀伤力的策略是抢占强势媒体的资源，如同狙击手在执行任务时地点的选择，不但要隐蔽，还必须占领一个制高点。借助强势媒体的覆盖率和影响力，品牌或产品可以与赛事建立起紧密的关联，在观众心中形成深刻的、持久的记忆。 
因此，每逢重大赛事，赞助商和许多非官方赞助商的企业都争相在强势媒体上打广告，尤其对奥运会、世界杯这种四年一次的国际赛事，企业对媒体资源的争夺甚至在赛事到来的前一年就开始了。例如，雅典奥运会期间，昆仑润滑油买下《奥运金牌榜》的冠名权；2005年中国移动买下“2006年世界杯赛事直播独家特约播映”。为了争取“先入为主”的优势，广告投放往往从比赛前的几个月就开始了。 
除了高频次的硬广告，企业还通过投放倒计时、开幕式、赞助节目播映、节目冠名、在演播室摆放产品、与公益事件相捆绑等多种形式，争相提高媒体曝光率。于是乎，赞助商的声音被淹没在一片埋伏营销运动的汪洋大海中。 
2006年还没有正式燃起战火的德国世界杯，在营销界也早已硝烟四起了。世界杯的营销正演变成为正规军与埋伏营销之间的一场战争。巴西队对德国队，里瓦尔多对贝克汉姆，不仅是代表着国家和球迷，实际上还意味着官方赞助商与球队、球星赞助商之间的较量。有人甚至把韩日世界杯的决赛形象地比喻为耐克与阿迪达斯的战争。 
据预测，2006年全球将有500亿人次通过电视收看世界杯，远远高于2002年的数字，这势必引发更加激烈的商业竞争。一些中国的品牌，正在关注世界杯这一营销机会，对埋伏营销跃跃欲试。这不仅是一次体育营销的练兵，更是奥运营销大战前最重要的一次实战演习。
关键点
埋伏营销在20世纪90年代末期阻碍了赞助价值的增长，这也是可口可  商品交易乐和IBM公司要么反复谈判，要么干脆退出赞助计划的原因。可是，这并不能证明埋伏营销的成功概率就比较高，就如同赞助体育活动并不一定代表着营销的成功。
由此可见，埋伏营销并不能代表成功，如何才能做到埋而不伏呢？关键点有二：策略层面上巧妙架桥把品牌名称和体育赛事联系起来，执行层面强调受众的参与而获得较高的品牌美誉度。
（1）巧妙架桥只有“埋”才称得上是埋伏营销，这是埋伏营销的定义所决定的。“埋”是一种不得已而为之，因为不是体育赛事的官方赞助商，但也不能割舍体育赛事所营造的营销平台，于是，需要把自己的品牌名称/企业名称和体育赛事联系起来。如何联系就是架桥的技巧，比较难的是架桥的巧妙性，要让受众在自觉不自觉当中予以自然接受。
巧妙架桥是从事埋伏营销的企业的策略考虑，奇正之术都可以考虑。耐克在奥运会场馆之外建造主题公园就是正面的联系，而Tango饮料借助“Tango：Officially a drink during Euro2000”则是奇（Officially既有官方的意思，又有正式的意思）。
（2）强调参与体育赛事的官方赞助商自然就可以获得媒体的高暴露率，更容易获得媒体报道的关注，因此，从媒体上抢夺受众的眼球显然不是埋伏营销的本意，避其锐锋、攻其侧翼，强调受众的参与，毕竟，体育赛事只是短期的运作，体育赛事的赞助商很容易获得短期的高知名度，但是，短期的高知名度并不能转化为有效的购买，而通过受众参与所获得的美誉度却能更好地转化为有效购买。
受众参与的最好形式就是活动，“动”之后才能“活”，更重要的是，体育赛事的至高精神就是强调参与，因此，举办目标受众都能参与的活动是保证埋伏营销成功的重要前提与基础。
相关规制
而中国现行的法律对于埋伏营销没有明确、直接的规定。尽管上海世博管理局为了保护世博会的标志专门出台了《世界博览会标志保护条例》 ，并在第五条中规定：“本条例所称为商业目的使用，是指以营利为目的，以下列方式使用世界博览会标志：将世界博览会标志用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上；将世界博览会标志用于服务业中；将世界博览会标志用于广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动中；销售、进口、出口含有世界博览会标志的商品；制造或者销售世界博览会标志；将世界博览会标志作为字号申请企业名称登记，可能造成市场误认、混淆的；可能使他人认为行为人与世界博览会标志权利人之间存在许可使用关系而使用世界博览会标志的其他行为。”但是，这一专门条例仅仅是对相关知识产权法律、法规的补充，并不能有效地针对埋伏营销。因此，《世界博览会标志保护条例》并不能真正有效地规制埋伏营销。 
尽管中国现有法律缺少对埋伏营销的直接规定，但也并不能说无法规制。中国《反不正当竞争法》第二条规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”以及《民法通则》第四条规定：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”这些条文都对市场活动进行了一般性的规定，要求企业的行为符合商业道德，符合诚实信用的要求。这些法律上的“兜底”条款严格说也是可以适用到埋伏营销之中的。只是，在中国现有的司法环境与人员结构条件下，完全依赖于一般条款进行判案并不合适。那么，应当如何破解这一难题成为中国急需解决的关键。
反营销对策
需要明确的是，埋伏营销是无法根本性地杜绝的。埋伏营销的方式非常多样，这些灵活方式的存在，一方面让活动的主办方防不胜防，另一方面其实也提醒，完全禁止不可能。但是，  反营销对于一个大型活动而言，即便不能完全禁止，只要能够很好地限制埋伏营销的空间，其实也能让活动成功举办，因为这是由活动主办的流程所决定的。 
（一）招商过程中的反埋伏营销策略 
为了便于论述，本文可以设定一个简单的流程来认识世博局的招商工作。这一招商工作可以分解为两个过程：获得授权与进行授权。首先，包括世博会在内的大型活动，如足球世界杯、奥运会、亚运会等，实际上都是垄断性的活动。世界杯、奥运会每4年举办一次，并且只有一个法定的机构可以进行运作。活动的主办方获得这种活动主办上的垄断地位之后，就可以通过收取赞助费的形式，将这一垄断地位再卖给各大赞助厂商，让其也在一定程度上获得的垄断地位，并依靠这种垄断地位创造超竞争的利润（这也就必定吸引赞助商的竞争对手追逐这一利益。这是各种大型活动埋伏营销无法禁止的根本原因所在）。这是活动主办的垄断性权利，而组委会实际上需要得到的授权不局限于此，作为活动的主办方需要得到的一系列的权利可以包括：场馆的经营权、相关标识许可的权利、转播整个活动的过程的权利等等。这些权利范围、大小是决定世博会商业价值最为直接的内容。因为这些权利的获得一方面表明了赞助商可以从中得到的权利，同时也决定了埋伏营销可能采用的方式与可能获得的收益。因此，只要主办方得到足够多的授权，埋伏营销的空间便会受到压缩，赞助商的利益能够得到一定程度的保护（足以得到商业回报）。
（二）授权过程中的反埋伏营销策略 
世博局要将其获得的授权在经由一定的程序再授权出去，也就是指定赞助商的过程。虽然世博会本身并不是一个盈利的活动，世博局也不是一个营利的机构（奥运会和足球世界杯也都宣称自己不是为了营利，但毫无疑问它们都是非常赚钱的，从其巨额的赞助费就可见一斑），但是，如果能够最大限度地得到商业赞助，无疑可以极大地缓解资金的问题，将世博会办得更好，拓展世博会的影响，提高人们的关注程度。而这一再授权的价格——也就是赞助能否得到赞助商的青睐以及能在多大程度上得到赞助商的认可，取决于活动的主办者能够得到多少授权。当活动的主办方出售的“包裹”内容丰富时，必然能够卖一个好价钱；如果囊中羞涩，则温饱也无法解决了。 
对于活动的主办者来说，获得授权的方式有两种：一是通过合同谈判的方式得到各种授权。例如，与独立的场馆经营者达成协议，获得场地的独家使用权；与电视台合作，独占电视台的广告时段；或者与酒吧协商，得到在酒吧内排他性的权利，与活动的合作伙伴无关的一切行为都予以禁止等等。另一种形式则是通过立法游说，颁布法令而直接获得相关的授权。如澳大利亚政府曾在《澳大利亚2000年悉尼奥运会法案》第67、68节中分别对某些空中广告和以营利为目的的节目制作与传播予以禁止，最高处罚金额达到250，000澳元。伦敦成为 2012年奥运会东道主后，英国政府欲颁布法案以减少埋伏营销的发生。据称该法案禁止对奥林匹克字样及奥运五环标志进行任何非官方的使用和贩卖，并在原奥林匹克规则上追加条款，除了“金、银、铜”等容易让人联想到奖牌的词语外，连奥运的宗旨“更快、更高、更强”等语句也受到严格的使用限制。这些法案的推出，都在很大程度上降低了主办方获得权利的成本，提高了活动的商业价值，将更小的埋伏营销空间留给竞争对手。两种形式的区别实际上就是“私”与“公”的方式的区别。第二种形式的产生，一方面是因为活动主办方在一些领域无法通过合同谈判的方式得到授权，例如要禁止打着广告的飞艇通过体育馆上空，就无法通过一般的商业谈判予以实现。另一方面，则是因为通过立法的方式，可以大大地节省其谈判成本，因为一立法，主办方就自然而然得到了权利。并且，对于一些大型活动，诸如世博会、奥运会、足球世界杯等等，往往同时具有公益和商业两方面的特性，政府在其中扮演了重要角色。因此，对于通过低成本的方式获得权利，政府有更大的动力。就如《澳大利亚2000年悉尼奥运会法案》所表现的一样，这些立法大大缩小了埋伏营销的空间。 
（三）立法授权反埋伏营销应注意的问题 
不过，通过立法的方式获得权利虽然对活动的主办方而言成本更小，但是却让社会承担了更大的成本。因为正如前文所说，这些大型活动是一种垄断，而垄断必然产生社会成本。如果立法的方式让主办方得到权利，则减少了竞争的范围，减少了活动所产生的经济拉动效果。现在的趋势是，活动的组织者和赞助商过分考虑商业价值，积极推动立法或者利用其组织者的“垄断”地位推行活动规则，则在一定程度上限制了活动影响力的“外溢”，将本来由赞助商承担的成本转由通过立法而让全民承担（奥运会的赞助商和广告是分开的，获得赞助之后仍然要支付巨额广告费来打广告，当赞助商因为自己的广告不到位而让竞争对手埋伏时，实际上是其自己的营销策略出了问题）。因此，为了这一垄断利益，会让社会公众承担过多的成本。因此，如果完全以立法方式解决授权问题，会激起新的社会矛盾。例如，慕尼黑的律师 Boris Uphoff就认为，如果世界杯立法限制过多，官方所谓的对赞助商的保护其实变成了反竞争的垄断保护。 
实际上，过分的保护也对赞助商没有好处，因为这往往意味着更加高昂的赞助费用，而这种成本的提高，一方面让厂商无法再在相关广告上有效支出，给埋伏营销留下空间，另一方面也让厂商收回成本成为难题。例如，都灵冬季奥运会赛事总共花了12亿欧元（14亿美元），还有25亿投入了基础建设来迎接访客。2012年在伦敦的赛事预计要花费40亿欧元（70亿美元），大赞助商将每人分担超过5千万欧元的费用。
平衡利益
其实，按照前文的分析，赞助商看重世博会带来的商机，因此愿意支付巨额的赞助费用，这种支付意愿的大小取决于活动主办方得到的授权的大小。因为主办方不可能获得完全意义上的授权，因此，埋伏营销也不可避免。但是，存在一定程度的埋伏营销并不意味活动对赞助商没有商业价值。在权衡制止埋伏营销所需要支付的成本与获得的利益之后，只要埋伏营销的负面影响被限制在一定的范围，则活动的价值仍然是可以得到认可的。而对于世博会来说，获得立法上的支持，是将取得授权的成本控制在一定的范围的有效、必要的方式，但立法授权的范围必须有效地予以控制。因为在很大程度上，世博会带有很大的公益性。但也正是因为这种公益属性，公共产业所必然具有的“外部性”也体现出来，要求立法不能因为确保商业利益而完全扼杀因埋伏营销让世博会所推广的理念得到更为广泛传播的机会。