标题：用数字解放营销人
图书信息
书名用数字解放营销人ISBN978-7515-8035-17作者黄润霖出版社中华工商联合出版社出版日期2013.1
内容简介
内容简介：
营销人，靠 “嘴皮子忽悠”已经无法应对现今复杂的市场环境；面对没完没了的“酒桌周旋”更是疲惫不堪。有没有办法能够让营销人从中解脱，走的更远？
有。
本书是作者汇总多年一线工作经验与悉心钻研的结果，用生动有可读性的语言、专业有效的工具和详尽易理解的步骤，配合营销人身边的本土案例，让营销“量化”、让营销“简单”、让营销人彻彻底底的解放！
作为营销人必备的指导手册，本书用数字说话，内容覆盖了营销工作的方方面面，实用易操作，只要简单套用，就能轻松化解营销难题，提高工作业绩！
作者简介
作者简介：[1]  
[2]黄润霖
早年涉猎保健品、槟榔、电子商务，对这些特殊行业的特殊商品有着特殊的感情，其投资的“阳光部落——室内设计图书馆”网站，使其成为中国最早一批将电子杂志软件商业化的试水人。转入照明行业后，一待就是十年，见证了照明行业由小到大的“黄金十年”。先后在欧普照明和美的照明电气从事多年中高层的销售管理和渠道管理工作，期间参与组建和推动了原上海欧普小泉照明工程有限公司的成立和渠道建设，并于2008年主导欧普照明“网上商城”的设立，成为照明行业第一家触网企业的第一人。
“善于分析，精于量化”是多年严谨的销售工作形成的个人风格，“思维活跃，角度创新”是其职场安身立命的法宝。
目录
推荐序 1
前言 3
目录 4
第一章 做营销：我们为什么不算账8
第一节是亏着卖，还是卖了亏——一次正常的业务拜访 8
第二节从定性到定量——从模糊到清晰 11
第三节营销量化的基础——数据的四种类型 13
第四节零售界的异类——屈臣氏的量化管理 15
第二章 促销：别让经销商亏着卖 19
第一节主动降价——经销商的赢利底线在哪里 20
第二节竞争对手降价——跟还是不跟 22
第三节商家促销必须消化的成本——固定费用投入 24
第四节厂家调价——商家促销如何见招拆招 27
第五节低于成本的促销决算——一笔没有想清楚的促销账 29
第三章 渠道：先量化再优化 32
第一节渠道的深度——让“价格瀑布”不再雾里看花 33
第二节渠道的宽度——别在渠道均利上栽跟头 36
第三节渠道网点的密度——网点铺货率和产品分销率的比较 39
第四节渠道选择的量化评估——从参考意义上看渠道量化 41
第五节在数据中找到细分市场——KOOP寻找渠道创新之路 43
第四章 产品：营销人不能推脱的“责任” 53
第一节新产品销量——是预测还是碰运气 53
第二节别被销售增长蒙蔽了 56
第三节侵蚀性——商品销售的“化骨绵掌” 60
第四节把脉新产品畅销的根源——家居吸顶灯新产品成功因素调查 66
第五章 价格：市场竞争的核心75
第一节两种不同的成本导向定价导致的市场差异 75
第二节两种不同的竞争导向定价的比较 77
第三节控制最高零售价——为什么厂家比商家坚决 80
第四节这个特价该不该批——特价申请里的数字陷阱 82
第五节什么在影响我们的毛利率——一道看似简单的数学题 87
第六节价格战，首先是成本战——春秋航空公司的价格竞争 89
第六章 经销商管理：算清经销商的小金库 92
第一节不算不知道，一算吓一跳——经销商算账的六个误区 92
第二节别把经销商的仓库当成业务人员的后花园——帮经销商算好仓库账 101
第三节经销商到底在赚哪些钱——给经销商算算经济账 105
第四节能开发这个经销商吗——客户评估是起点 108
第五节一家新公司的客户评估和盘点 113
第七章 市场管理：用数据全面剖析115
第一节市场潜力——别被数据搅昏了头 116
第二节开发新客户还是维护老客户——60%的新客户来自老客户的推荐 119
第三节终端评价——是量化还是艺术化 123
第四节市场调研——不得不提的三个数据处理方法 129
第五节湖南省槟榔市场调查报告——小龙王槟榔丧失的市场机会 136
第八章 团队管理：别被“人性化”蒙住了眼睛 146
第一节别让销售人员闲得发慌——“三量”量化工作内容 146
第二节从“两费比”和“社商比”看业务人员价值——评估业务人员的个人能力 149
第三节不要掉入销售额的陷阱里——用价值评估业务人员 154
第四节人员费用要“浪费”在明处——你的人员评估合理吗 158
第五节老公司碰到的新问题——驻外销售机构新建和拆分的方法、原则 160
第九章 电商的量化管理：差别不仅仅是在模式上166
第一节“流量即销量”——从消费者流量到消费者价值 166
第二节人过留名，雁过留声——用数据追踪消费者 172
第三节精准营销的巅峰之作——搜索引擎的量化指标 175
第四节传统企业网上转型——网购渠道年度销售状况分析 181
第十章 统计学：没你想得那么难 185
第一节统计学，难在哪里 185
第二节五个最经典的销售测算模型 188
第三节一分钟搞定统计学——用最简单的方法解决销售测算模型 199
第四节一场不成功的年末促销 203
附表一：《公式及量化方法汇总表》205
附表二：《正态分布表》 208
附表三：《t分布临界值表》 210
推荐序
推荐序
营销的技术含量
《销售与市场》杂志社副总编、营销专家 刘春雄教授
企业家的时代感最能体现出技术含量。在特殊时期，抓住历史机遇快速发展，远比做得尽善尽美重要。过去，把事情做成远比把事情做好重要，感觉比数据重要。然而，当时代发生变化时，中国营销的技术含量也在变化。
原来，我们要寻找方向；现在，如果哪个企业的战略方向不明确，那么离“死亡”也不远了。
原来，只要把事情做成，规模总能带来利润；现在，规模可能成为“包袱”。
原来，“大概、或许、差不多”就能够把事情做成，也能把事情讲明白；现在，要拿捏得准确，一定要用数据说话。
原来，只要企业增长就能解决问题；现在，只有解决隐藏的问题才能迎来增长。
原来，老板问你有什么想法；现在，老板要求你拿数据证明你的想法。
原来，先做了再算，做对了，根本不用算；现在，算了再做，没有算，做了可能白做。
在概念时代，正确就是准确，把握方向是最重要的技术含量；在数字时代，准确才能正确，拿捏得当是最重要的技术含量。
我曾经给很多企业做过培训，以开拓思维、把握方法为主。但是，当可口可乐请我做营销培训时，我拒绝了，因为他们给我的题目是营销数据分析。说实话，中国企业还没做到这个份上，我们落后很多。
我到一家公司任CEO时，老板很重视数字，墙上有不少格言是讲数字化管理的，公司也有信息管理系统。但是，除了查询销售额外，没有人觉得数据能带来多大效益，更没有人应用数据进行预防性管理。现在，公司依赖数据，如果哪天信息系统发生问题，大家就不知道怎么办了。
在《销售与市场》杂志社任职时，我曾经安排编辑向专家约稿，讲述数据化管理和财务管理的文章。可惜，一直很少，连专家也很少写，社会氛围不够，营销压力也不够。
《用数字解放营销人》这本书，首先，源于作者的身份，因为有过实战体验，所以文风草根性强；从事过一线工作，所以是鲜活的，数字是有亲和力的。其次，作者的营销思维与数字是联系在一起的，不是为了数字化而讲数字，数字是有灵魂的。最后，数字是有效果的，这是基层工作人员典型的目标导向。
我曾经想做而未做的事，作者做了。据我了解，这本书从选题角度讲，是开创性的，这是对营销界的贡献。
书名叫《用数字解放营销人》，我觉得更确切的说法可能是“用数字武装营销人”。过去讲“武装到牙齿”，现在要“武装到数字”。这是一本为一线营销人写的书，但我建议营销管理人员也要看。
我曾经有个“断言”：中国营销做好了数字化精确管理，营销效率能够提高4倍。或者说，在不增加销售人员的情况下，仅仅提高营销人员的效率，就能够提高4倍的销售额。这不是凭空胡说，我曾经做过测算。不信你试试！尝试前先把这本书看完。
精彩书摘
经销商到底在赚哪些钱——给经销商算算经济账
那些经常将“做你们的产品不赚钱”挂在嘴边的经销商，一定是闷头赚大钱的经销商。要戳穿经销商不赚钱的谎言，尤其是对那些天天喊着不赚钱，但在品牌经营权上就是不放手的经销商，你可以找时间和他认认真真地算一次经济账！
经销商的收益构成分两条线：一条明线，明线的主要收益就是指产品进销差额在剔除费用和分摊后，得到的销售净利，经销商说不赚钱的情况，主要是指明线赚钱偏低。一条暗线，是指除了明线收益以外的其他的收益。
明线收益
明线的收益主要是在毛利的基础上再剔除费用和固定分摊，因为销售费用率和固定费用分摊因经销商不同而有所差异，这两个数据又相对比较隐私，经销商也不愿意告诉业务人员，所以对这两个数据的把握，只有靠日常的经验积累，例如用行业经销商的平均水平作为参考。
销售净利=销售收入—进货成本—销售收入×（固定费用分摊比率+销售费用率）
销售收入：基础数据；
进货成本：基础数据；
固定费用分摊比率：经验数据，以行业平均水平做参考；
销售费用率：经验数据，以行业平均水平做参考；
要完全评估明线的收益，除了净利额外，我们还需要用到另外两个指标：销售回报率和运营资金回报率。这是体现净利收益质量的两个重要指标。
销售回报率=净利润/销售收入
运营资金=现金+库存+应收—应付
运营资金回报率=净利润/运营资金=净利润/（现金+库存+应收—应付）
首先要明确的概念是，运营资金包括四个部分：期间库存、期间应收、期间应付、期间现金。公司业务人员可以从以下方面来考虑这四个数据的来源：
期间库存：（期初库存+期末库存）/2，经销商的节点库存统计基本可以实现，尤其是类似于ERP管理系统的客户；
期间应收：统计期内，该经销商对下线客户铺底额度；
期间应付：统计期内，该经销商从公司享受的实际信用额度；
期间现金：统计期内，（单次现金最大订货额+单次现金最小订货额）/2，这个数据可以从公司的订货系统上查询。
某经销商年销售额1000万元，进货成本700万元，通过与经销商沟通和参照行业标准，固定费用分摊比例3%，销售费用率7%。年初库存90万元，年末库存110万元，公司账上年底信用额度为30万元，应收为零，全年单次现金最大订货额为50万元，最小订货额为10万元。请用净利润、销售回报率、运营资金回报率三个指标评估该客户的收益情况。
净利润=1000—700—1000×（3%+7%）=200万元
销售回报率=200万元/1000万元=20%
运营资金回报率=200万元/(30万元+100万元+0万元—30万元)=200%
该客户虽然销售回报率不高，但是运营资金回报率高达200%，资金回报优秀。说明经销的产品毛利一般，但产品周转良好（期间库存100万元），变现能力强，属于硬通货（应收为零），公司支持政策也到位（30万元的信用额度）。
暗线收益
在经销商的收益中，公司允许和支持的各项政策，事实上也为经销商带来了收益：比如说给予授信额度、厂家接受承兑汇票会为经销商带来利息收入，促销为经销商带来返点收入。那些充分利用政策的经销商，这方面的收入甚至会超过经营产品的收入。
暗线的收益复杂一些，每个经销商的情况不同，收益会有很大差别，在这里我们仍以明线收益的案例为参考，评估一下经销商暗线收益的主要途径和收益。
表6-10 经销商收益表
收益类别收益途径收益原因收益结果减少隐性支出厂家授予信用额度按银行一年期贷款利息6%计算潜在贷款利息30万元×6%=1.8万元厂家接受承兑汇票按银行贷款半年息5.6%计算
备注：厂家自行承担提前贴现损失3~12%经销商以250万元现金，开出500万元半年期银行承兑汇票，全年两次，可获潜在利息收益：500万元×5.6%=28万元。
带来厂家贴现损失：1000万元×3%~1000万元×12%，即30~120万元的贴现损失代开发票收益大型项目的甲方，不接受小规模纳税人开票，会要求厂家直接开票。在一些中小企业开票不正规的环境下，这种收益会更多若大型项目销售占10%，经销商免开税票收益1000万元×10%×4%=4万元增加隐性收入促销囤货厂家不同有所差异，但资金差异会带来收益差异若1000万元有30%为促销进货，促销返点3%的话，经销商收益1000万元×30%×3%=9万元年度、季度、月度返点不包含正常的价格中，一般定期根据完成情况进行返还若正常年度、季度、月度返点3%，则经销商收益为1000万元×3%=30万元市场费用收益（装修费、推广费、售后费用）不包含在正常的价格中，一般根据情况进行相应支持若合计市场费用率为5%，则经销商可获得1000万元×5%=50万元的市场费用除了获取正常的年度、季度、月度返点，装修费用、推广费、售后费用支持外，某些经销商还有可能通过做账外账，骗取厂家补贴。甚至将传真汇款单一票多传等做法已经触犯了法律，要坚决打击这种行为。
经销商的经济账
参照上述案例，经销商的暗线收益分为减少隐性支出和增加隐性收入两个部分：
减少隐性支出=信用额度+承兑汇票+代开发票收益=1.8万元+28万元+4万元=33.8万元
增加隐性收入=促销囤货+年度、季度、月度返点+市场费用收益=9万元+30万元+50万元=89万元
经销商隐性收益=减少隐性支出+增加隐性收入=122.8万元
减少的隐性支出相较于增加的隐性收入是量化的重点。将两者量化后，经销商的虚拟收益提高了近123万元，这与经销商只有100万元的实际运营资金相比，估计经销商自己都会吃惊。