标题：护肤品小白
概述
女性越来越重视护肤，护肤品成为了她们的日常必备品。但是我们对购买护肤品的女性了解有多少呢？从一份尚道营销的消费者调研报告中发现，我们身边有一个庞大的“特征”人群，被定义为“护肤品白”。在一项护肤品消费者解读的调查中，有57%的受访女性认为自己是“护肤品小白”，可见抢占“护肤品白”人群尤为重要，所以尚道尝试深入剖析她们的特点。
“护肤品小白”的定义与特征
1. 定义尚道根据对购买护肤品的女性的解读，把基础护肤知识薄弱，无法按照自己的实际情况自主选择护肤品的这类女人称为“护肤品小白”。2. 分类尚道根据对“护肤品小白”的理解，将“护肤品小白”分为以下两大类：
1） 一类是有一定的经济能力且有护肤需求，却缺乏护肤知识。
实际上皮肤的生长期一般在25岁左右就结束了，之后，生长与老化要同时进行，也就是说25岁是年轻肌肤与老化肌肤的分水岭。所以一般的女性在20岁左右就开始有护肤的意识了，但是她们很多都不会专门为了护肤去认真为自己的护肤知识“补课”，只会接受亲朋好友的推荐，上网搜索或是店员的介绍就去购买并使用护肤品。“护肤品小白”更像是一群临急抱佛脚的学生，只懂用而不懂护肤知识。
2）另一类是受生活环境，教育水平，收入影响而被迫降低护肤需求的女性。
她们即使知道自己需要护肤，但是没有经济能力支撑，只能使用最基础的护肤品如洗面奶，润肤露等，而大多购买国内品牌为主，尤其是大宝这类性价比高的护肤品。3. 特征1) 对“护肤意见”依赖性大
“护肤品小白”对亲朋好友、美容护肤达人的推荐、店员推荐以及网络流传的护肤推荐非常依赖。在实地的消费者调研过程中，很多“护肤品小白”受亲朋好友的推荐、美容节目、销售人员的介绍以及网络信息的影响去购买护肤品，很少去考虑此产品是否适合自己的肌肤使用，或者是否能解决自己的肌肤问题，或者是否会有更好的护肤产品可以使用。例如大S在《美容大王》特别推荐了Kiehl's的黄瓜水，引来超多粉丝追捧，黄瓜水卖了个满堂红。
2) “护肤品小白”基本都是懒女人
表现在她们大多都不注重使用方法，喜欢简单的使用方法。基本的护肤共有5大步骤清洁、调理皮肤纹理、爽肤、均衡营养、保护；消费者调查发现，将近65%的女性都只会进行清洁、涂爽肤水、涂润肤露；而且问及使用单品的使用手法时，将近60%的女性是采用了错误的使用手法。很多受访者表示步骤多而麻烦，更加懒得去研究使用手法了。“护肤品小白”对品牌的忠诚度高，但乐于接受亲朋好友、美容护肤达人意见影响尝试新品牌新产品。
经过推荐使用后，如果效果理想，“护肤品小白”都会继续使用该品牌。实地消费者调查中，将近75%的女性表示固定使用某个品牌的原因是效果好（即使她们会同时使用两个或以上的品牌）。 “护肤品小白”对“护肤意见”的依赖性高，很容易受影响而尝试使用新的产品。在消费者调查中发现，“护肤品小白”尝试使用新产品的主要原因，首先是原有的产品效果不理想，其次就是受亲朋好友的意见或者是美容达人的介绍。
3) “护肤品小白”大多为感性和冲动型消费者
正由于“护肤品小白”对“护肤意见”的依赖性高，在购物过程中，很容易受店员的推销和试用效果影响而冲动决策。在门店的神秘顾客调查过程中，发现很多“护肤品小白”都非常依赖店员的推荐，连带销售的成功率非常高，在一些社区的精品日化店内，由于连带销售的影响，客单价可达到1000元以上的，当问及为什么购买这些产品，大多“护肤品小白”都表示“是店员推荐的” 、“相信店员的专业”等等。
“护肤品小白”的消费行为
1. 认知渠道：主要是电视广告、亲朋好友、户外平面等，而护肤品小白是电视广告最大的受众人群
与获得其它商品信息的渠道一样，“护肤品小白”获得护肤品信息的渠道也是多样化的，但主要是电视广告，这是“护肤品小白”对护肤品感性认识的第一渠道。有数据显示，电视媒体依然是最平稳的宣传方式并且电视受众对真人秀、电视征婚、医疗保健、电视征婚类节目更加感兴趣，娱乐风暴和养生保健热潮席卷而来。“护肤品小白”，对护肤品品牌的了解更多是源于代言人，代言明星的魅力和影响力对“护肤品小白”的吸引力是巨大的。
2. 购买渠道：购买渠道分散，倾向于当地的中高端消费场所
女性选择护肤品的主要渠道平均有1.5个，75%的人经常在百货商场的专柜购买，50%的人选择超市购买，30%选择连锁个人护理店，10%会选择精品店，网购、邮购的不到5%，年龄大和收入低的人群更趋向于超市消费。“护肤品小白”，在第一次购买护肤品时，主因是朋友的推荐，她们对渠道没有明确的需求，会跟随所推荐人员提供的渠道进行选择，显得很分散；而为了满足其强烈的自尊自重心理，她们会倾向当地时尚、潮流的中高端消费者场所消费。
3. 价格：大多的护肤品小白对价格的敏感度会随着对护肤品知识的增加而递增，形成一定的价格预算
“护肤品小白”在第一次购买护肤品时，由于对护肤品的价格、功能、品牌等信息上的缺乏，不具备足够的分析和对比能力，因此在购买时主要是考虑推荐人所推荐的产品品类和品牌；而随着“护肤品小白”在护肤品知识的丰富和使用感受的对比，她们在护肤品购买时就会综合考虑品牌、质量、安全性、价格等因素，性价比高会成为她们判断的重要依据。
4. 传播与分享：从众心理
“护肤品小白”所在的群体或者她们所艳羡的群体等对某个品牌或场所的评价，能拉动她们的消费指向。这是因为“护肤品小白”作为一个品牌意识和护肤意识缺乏的群体，她们购买护肤品是从众心理会更强，因为一方面她们在护肤领域的弱势群体，她们想尽量避免不健康或不安全的事情，选择从众，可以给与安全感；另一方面，“护肤品小白”有她们的一个生活圈子，她们希望并乐意去分享护肤上的心得，不在于她们有多么丰富的认识，而在于在本层次人群和生活圈子里面，寻找更好的认同感和归属感。
5. 购物过程中，影响决策的主要因素是：店员的推荐、包装、品牌
1) 店员的推荐是“护肤品小白”获取信息的重要途径，由于对产品缺乏必要的认识，她们在购买时一般会咨询店员，进一步获取护肤品成分、功能、使用方法的信息，以决定是否购买；
2) 在决定购买的因素上，包装和品牌是“护肤品小白”最重视的因素；“护肤品小白”属于感性购买者，她们比较看中产品的包装，如产品外包装色彩是否吸引、包材是否时尚、设计是否创新等，以上这些都是“护肤品小白”评价一个品牌好坏的感性标准，若一个产品包装不够吸引，会影响她们对品牌优秀性的评价。
6. 购买的品类：第一次购买主要是洁肤类产品，如洗面奶、洁面摩丝；有了一定的护肤意识后，会集中在水和霜的购买；功效集中在美白和补湿。
“护肤品小白”的进化历程
女性购买护肤品都经历过护肤品小白阶段，一般女性购买护肤品都是“小白一阵子”，但是也有很多消费者变成了“小白一辈子”的情况。所以，我们有必要了解护肤品小白如何进化成达人。
1. 被动接受阶段
护肤品小白在购买护肤品主要是通过口碑影响其购买行为，并且这一行为对护肤品小白的影响度是从大到小，护肤品小白在此阶段可能都无法分清自己的皮肤特质，以及哪些品类具有哪些功效。具体到保湿以及滋润也无法明显分清。主要是通过促销人员以及周围的亲朋好友来分析自己的皮肤和功能，以及所选护肤品。护肤品小白完全被动接受一些推荐产品，对于产品的认知程度在于没有副作用，这主要包括没有过敏情况，而一些产品会在成分中加入一些激素以及有害化学物质比如说美白用的汞等元素，护肤品小白是很难通过自己的经验去判断护肤品的优劣。
2. 美容知识的搜集
护肤品小白会通过自己购买护肤品的过程，以及杂志介绍中吸收护肤品知识，从完全被动的接受者，逐渐变身成为自主选择者。根据主动搜集以及学习一些护肤品的常识入手和网络的发展，这一过程明显加快。护肤品小白在这一阶段会选择一些自认为比较有水平的美容达人的信息，而不相信一些非专业背景的信息来源。
3. 根据自身来选择护肤品阶段
当护肤品小白有美容常识之后，会根据自身的需要来选择护肤品，如功能的选择，一些步骤的搭配等来实现自身的一些价值，但是此阶段也仍然是护肤品小白阶段，只是开始热衷于搜集一些品牌信息，关注一些美容画报。
4. 化身美容达人
护肤品小白在这一阶段，有了相当的护肤心得，开始主动做起了护肤品的评论者，开始更深入的了解护肤品知识，不只局限在护肤品的某一些功能以及护肤步骤的程度，会深入的了解每一家产品的特点，以及一些产品的成分。
5. 达人是否为必然阶段？达人是否永久性的？
是不是每一个消费者最后都是美容达人？是不是成为了美容达人之后，就一直都是美容达人？并不是所有的消费者最后都会变身成为美容达人，对于护肤品的认知有些人只是局限在自己认为可以的领域之中就可以了，有一些消费者可能会受困于接触的护肤品档次，或是开始相信某一专营店，而不再继续探究护肤品。当一些美容达人，随着其生活重点开始转移，比如升学的压力，事业的发展，家庭的重任，以及随着年龄的增长，开始把生活的中心放在非护肤品上，则变成了一个“伪达人，真护肤品小白”。
护肤品小白购买护肤品主要是靠两点来判断自己所购买的护肤品的档次，一是终端的可见度，二是产品的口碑。一般护肤品小白购买护肤品很难去购买完全陌生的品牌，或是直接通过广告所选择的品牌，大部分都是通过一些资讯。所以，如何利用护肤品小白对于资讯的主动搜索成为打入这一群体的主要考虑因素。
“护肤品小白”的影响力
1. “护肤品小白”催生新品类
小白对于护肤品的认识不深，但并不是代表没有，他们可能会更需要简单的护肤品，或是更好的护肤品，或是对于护肤品拥有了更强的功能性需求，因为小白的存在，需要厂家投入更多的精力来根据消费者的需要来研发产品，比如，操作系统的成功，并不是为了那些懂电脑的人而设计出来的，相反是为了让那些不懂电脑的人也可以操作电脑，没有人愿意用那些电脑达人之前用的DOS系统，或是C语言，相反，大家更希望，简单，再简单系统出现，护肤品也一样，美容达人是不需要更多的新品类，他们在研究如何应用护肤品更好的适合自己，而小白对于护肤品有另外的期待，比如BB霜的大批应用并不是专家圈子疯狂，而是透过小白的使用，美白以及遮瑕的共同需求。
2. “护肤品小白”更需要集团性品牌
“护肤品小白”在使用护肤品习惯时，若所使用的品牌的某品类效果良好，当有其它品类需求时，在没有足够品牌认知的情况下，会首选考虑正使用的品牌。也就是说，对于“护肤品小白”来说，多样化产品的牌子是有一定的优势的。
3. 由于“护肤品小白”的存在，捧红了牛尔等美容达人
美容达人和护肤美容节目对“护肤品小白”的影响相对于美容顾问更权威、更有号召力，更能提起“护肤品小白”对美容保养观念的兴趣。通过电视节目等媒介，牛尔等达人以行业代言人的身份向“护肤品小白”灌输美容知识，达人就是“护肤品小白”的美容标杆。牛尔这两个字，对于爱美女生而言，几乎已经等于保养的代名词。几年来，引领台湾无数女性DIY的保养“疯”潮，每本著作皆跻进畅销书排行榜，自创的网络护肤品牌去年更创下超过12亿的惊人业绩，锐不可挡的人气，更让不少媒体专家深入研究，牛式的成功哲学。
注：以上资料源于尚道营销化妆品消费者调研资料的部分整理。