标题：编播季
含义与发展历程
我国“编播季”概念的产生和运作方式借鉴了美国商业电视台中“电视季”（Television Season）的概念，但两者在本质上又存在差异。  “电视季”是美国商业电视台运作的一个成熟的规律，即电视台按照不同时期观众收视习惯的变化，以收视波动划分出电视播映季节，为美国特有国情的产物。有研究者把美国全年电视播出时段划分为四个时期：1、秋季首映期(每年9月份到12月份)，昼短夜长，学生返校，人们看电视时间增加，电视的新“映季”开始了，这段时期主要是对一些新节目和新剧集进行测试；2、关键编排期(每年的12月底至1月底)，这期间会根据广告的多少决定新节目的去留；3、旺季播出期(每年的2月份到5月份)，严寒和假期形成了一个收视高峰期，大量的新节目开始播出，取代那些被淘汰的节目，系列剧的大结局一般会安排在5月播出，同步宣传下一“季”新节目；4、夏季重播期(每年6月份到8月份)，这一时期美国人大多外出度假，所以被排除在视听率竞争之外，一般只是重播节目的舞台。可见，美国“电视季”划分的依据主要是观众生活状态的变化所带来的收视行为的变化。电视节目按“季”(Season)播出，既培育了受众约会式的收视习惯，增强了受众对频道的忠诚度，又给予新节目以充分的试水时间，可以根据市场反映及时调整节目生产策略。“电视季”已成为美国观众收视节目和广告主投放广告的基本规律。  
同时“电视季”也是一个制作和销售单位。美国的热门电视剧及大型娱乐栏目一般是以季为单位来拍摄，播放也是按季播出，每周一集。这种做法可以降低节目制作和发行的风险，还有一个好处就是可以形成观众的收视惯性，一旦某一节目培养出了忠实的观众群，该节目也就固化为一件可以待价而沽的商品。美国电视网每年的广告招标高峰期一般在秋季，也就是一个新的“电视季”即将开始之前。广告主会密切关注一些可能走红的节目，其中一个重要的判断标准就是该节目上一个“电视季”的收视表现。
而在我国，电视节目按“季”播出，通常被称为“编播季”或“播出季”，它借鉴了美国商业电视台的“电视季”，但由于国情不同，“季”的划分不能照搬美国的模式。而且各个频道所覆盖的地域和人群不同，受众的生活习惯和收视习惯的变化也千差万别，要形成一套统一的行业规范还不太现实，目前普遍的做法有以下几种：  
第一，以主要节假日为“档期”，精编“假日版”特别节目表。这种方式最为普遍，大部分上星频道都会在每年春节、五一、十一、寒暑假等重大节假日前提前部署，整合频道节目资源，根据观众的假日收视习惯重新编排节目表，增加品牌栏目的播出频率，推出品牌栏目的特别版。
第二，以大型活动为全年的编排核心，围绕活动的各个时期制定不同的节目表。如2005、2006年，湖南卫视以“超级女声”形成暑期“编播季”的高潮，下半年以“歌友会”、“超级女生背后的故事”等后续节目维持稳定的收视率。  
第三，以电视剧的播映周期进行不同的节目编排。最近，多家电视台正紧锣密鼓地准备推出原创“季播剧”，参照美剧的生产和播出流程，每周一集，由观众决定剧情的发展甚至演员的去留。但“季播剧”如何与频道总体的“编播季”有机融合，还要拭目以待。
产生因素
近年来，这一舶来品受到了中国电视台的普遍关注及运用，有两个要素促成了“编播季”的产生：第一是受众市场空前高涨的需求，存在着收视的盲目性与不确定性。对于电视台来说，应以尝新的节目品种和形态来满足市场要求。此外，电视台还面临着电影、广播、平面媒体、网络等媒介的竞争。一年分季节、分时段的编排表正是应对市场竞争、抢夺观众注意力的必然结果。季节性的编排还有助于电视台培养观众忠诚度，为今后更加细分的市场竞争打下基础。
促成“编播季”产生的第二个因素是广告销售的需要。由于电视媒体市场的激烈竞争，不少电视台都面临着硬广告销售上的瓶颈。当节目的“编播季”与广告销售捆绑在一起，电视台也就找出了一个赢利的突破口。一旦“编播季”成为传媒业内的行规，电视台就可以打破一年一次广告招商的惯例，根据频道的“季”来进行广告招商，甚至可以对当季的重点栏目和项目进行单独招商。因而“编播季”对节目部门和广告部门的配合也提出了更高的要求，一旦在节目编排推出“编播季”，广告招商也应迅速跟上。
我国“编播季”借鉴了美国的“电视季”概念，但目前，传媒市场并没有形成统一的“编播季”，各家电视台都是从自身资源配置的情况出发制定不同的“编播季”。这意味着，整个市场对“编播季”的操作还没有形成行业规范。我国的“编播季”与广告招商也不存在必然的联系，没有实现真正的按季招商。
另外，收视市场亦没有形成按“季”收看的习惯，观众对“编播季”还没有自觉的期待心理，对频道的忠诚度也偏低。电视台的当务之急是通过“编播季”的推广来吸引观众对整体频道的注意，培养观众对捆绑在一起的“节目群”而非单个节目的忠诚度。
中国观众全年收视习惯与“编播季”的划分
在一个以受众为导向的市场上，划分“季”的首要依据就是观众收视习惯的阶段性变化。
以2006年为例。首先，全天收视情况的变化与季节、节假日密切相关，春节、五一、十一和寒暑假的收视率都会呈现阶段性的高点，而收视增量主要出现在白天（6：00—18：00）。但晚间五小时的收视情况受季节、节假日的影响并不显著。惟一的例外是6月11日至6月17日周，由于是世界杯期间，出现了一个明显的收视高点。一般来说，晚间五小时是黄金时间段，市场竞争激烈，收视情况相对稳定，收视率不易出现大幅变化。
其次，从全年来看，晚间五小时的收视情况，冬季（2005年12月至2006年2月）是收视高峰期，但春节长假期间（1月29日至2月4日周）却成为这个阶段中明显的收视低点。春节长假周的全天平均收视率虽然是全年收视的高点，但其收视增量主要在白天产生，晚间看电视的人数与春节前后相比反而减少了。
三，观众收视行为的变化受季节的影响也较为显著。如表2所示，2005年12月至2006年2月期间，晚间17：00收视开始走高，收视峰值与全年比较明显前移。而2006年6月至8月进入暑期，表中所显示的收视峰值则明显后移。这说明，冬季昼短夜长，观众晚间的开机时间提前了，收视时间也就相应增加。而夏季昼长夜短，人们户外活动的时间多了，收视高峰的到来也就相对推迟。
综上分析，我国观众在节假日才有大量的闲暇看电视，春节、五一、暑假、十一和寒假是全年中可预期的收视高点，也是市场竞争的热点。按照观众的收视变化情况，全年可以自然划分为四个编播季：12月至2月的冬季编排，以春节为重心；3月至5月的春季编排，以五一为重心；6月至8月的暑期特殊编排；9月至11月的秋季编排，以十一为重心。
如此一来，结合自身的节目资源和竞争对手状况，电视台可以提前做好四张季节性的节目规划，并提前做好按“季”招商。由于“编播季”的制定和部署牵涉到对市场的判断和频道间资源的调配，因此单频道在完成版面设计后，应有专门的部门统一进行调整及实施。
“编播季”的实施及对其发展的建议
第一，从节目编排向节目生产拓展。目前除了策划年度大型活动外，各个电视台在“编播季”的运作上基本上是将其作为一种节目编排的方式。即根据不同的时间段，对原有的节目资源进行简单的整合，在一些特殊时期，如节假日，对节目进行重新编排以符合特殊时期观众的收视口味。但说到底，这还仅仅停留在节目编排的层面。而电视频道创新生存的支点还是在于节目的开发与生产。如何使“编播季”与节目生产形成互动，让“编播季”来带动频道的节目开发能力是一个新的课题。借鉴美国商业电视台“电视季”的运作方式，我们可以将一些特殊的“编播季”作为新节目的试验田，在改版时成为一个固定的节目。除此以外，“季”与“季”之间的时间空隙可以给予节目良好的成长契机，电视台应与观众形成充分的互动，通过观众调查、网络、短信等平台让观众来决定节目的去留和发展方向。
第二，从短期战术向长期战略发展。目前电视频道的“编播季”运作，基本上停留在“兵来将挡、水来土掩”的战术层次，有学者将其称为“应季”，与美国的“映季”相对应。一个是消极应对，另一个则是积极引导。我们对“编播季”缺乏收视规律的预期，缺少全局性、长远性的把握，导致在时间和空间上没有整体连贯性，无法与受众形成收视约会。鉴于此，电视频道应对“编播季”运作实行战略式的规划。首先应做好长期投入的准备，由专门的部门对各特殊时期内观众收视行为的变化进行全方位的研究，包括主要收视人群、收视时间、收视频率、收视形式、收视心态等等，避免“想当然”的主观臆断。在分配全年节目资源时要把握好两个关键的时间段。第一个时间段是12月份至来年的2月份，元旦、春节和元宵节三个节日贯穿其间，是全年的收视高峰期，最好能有一个统一的主题贯穿三个节日。节假日收视的显著特征是在白天收视时间增加此建议在整体编排中强调传统节庆气氛，并加强白天版面的编排力度。第二个时间段是6月至8月，传媒的市场环境会呈现暑期独有的特点：一是随着学生放假，白天收视人数增加，全天的收视时间也会增加。学生人群关注的题材具有时代感强、个性张扬、青春气息浓厚的特点，不少电视台正是通过暑期特殊编排取得了理想的收视效果。二是晚间的收视高峰明显后移，21：00左右才出现全天的收视最高峰值（见表2）。这意味着，在夏季编排方案中，重点的栏（节）目资源安排在21：00至22：00这个区间开播，是可以取得理想的收视成绩的。　在这两个编播季之间的春秋两季，观众构成和收视行为并没有发生明显的变化。电视台需要策划一些事件或主题，以激发观众的收视热情。其中的一种编排策略是以五一、十一为中心，进行延伸性编排，但整个编播季的高潮部分仍然落在五一和十一黄金周。必须根据研究的结果制定全年，甚至更长时间段内的“编播季”计划，为每一年度或每一季的主题量身定做重头的新节目。要注重“季”与“季”之间的连续性，以及每一季的节目之间的主次关系、衔接照应等等。实行差异化竞争的战略，在研究自身的同时充分研究竞争对手，避免主题和内容上的撞车。
第三，从争夺收视向品牌建设延伸。实行“编播季”的直接目的是拉动收视，但终极目标绝不限于此，根本目的在于为频道培育忠实的观众，在观众心目中形成品牌效应，在残酷的频道竞争中实现可持续发展。因此在观念上，必须从争夺收视的短期收益向品牌建设的长期效应上转变。这就要求从频道的总体定位、整体架构出发，变零散、随意的节目组合为指向性、目标化的资源整合。“编播季”应该有诉求明确、统一鲜明的主题，且主题与频道定位相吻合。一个明确的主题，就是广告销售上常说的“卖点”，有利于宣传推广及广告招商。电视台自身的核心资源及竞争对手的编排策略是制定主题的重要依据。电视台的优质节目资源通常是有限的，电视可以根据来年各类节目资源的情况，确定每一个“季”的主打节目资源。比如确定当季主打独播剧，那么栏目、项目就应该与之相呼应，反之亦然。同一个“编播季”的主题最好有延续性，让观众了解他们在“编播季”能看到什么内容，这样可以培养出观众的期待心理，并提升频道品牌的识别度。相应地，在为“编播季”挑选单个节目时，评判的标准不应仅是节目的收视率，还应考虑节目的定位能否打造频道的品牌形象。如此一来，“编播季”培养的是整频道的固定受众群，而非观众对单个节目的忠诚度。观众对整频道的忠诚也必然增加广告主的信心。当然有些情况下，强势竞争对手的策略会直接影响“编播季”主题的确立，电视台可以选择回避或者对抗竞争对手的当季主题。最理想的情况是，在了解竞争对手本季的编排主题及核心资源之后，采取提前清空市场的策略，抢在竞争对手前推出同类型的重点栏（节）目。
第四，顺应广告主阶段性的投放需求，实现广告销售上的“编播季”。消费者的消费需求表现出明显的季节性特征。电视台在制定“编播季”策略时应关照消费品市场的季节性特征，以取得广告主的配合。现阶段，广告销售部门首先应对大客户进行“编播季”的推介和服务，以培养广告市场按季投放的意识。
最后，在每一“季”的主题下，应提前完成特别节目的策划，制定出栏目、项目、电视剧及晚会的比例，并在“季”中形成有规律的带状播出。
此外，“编播季”对节目的纵向编排，即一天中不同时段的编排也是有要求的。不同类型的节目都有自己特定的受众群，不同人群的收视习惯正可以为制定节目的播出时间提供依据。
“编播季”作为节目资源组合的全新尝试，是中国电视走向创新化生存、受众化生存的必然。跟随他人的脚步，喊出一个响亮的口号并不难，难的是摒弃急功近利的短期心理，踏踏实实地结合自身的资源，闯出属于中国电视自己的道路。 
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