标题：层境战略
层境战略定义
21世纪全新商业模式战略之一。美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦老师首创。是21世纪继“蓝海战略”、“长尾理论”之后的一种全新商业模式思维的突破。蓝海战略是一种产品创新战略，长尾理论是一种市场创新理论，层境战略是一种商业模式创新战略。
层境战略的主要思想在于：错开层面，竞争点上移，以便最后赢在境界上。所谓层境战略，通俗地说就是用境界对付技巧和策略。 层境战略的基础在于错层思维。
层境战略提出者刘悦坦
刘悦坦——
21世纪最佳商业赢利模式——“层境战略“创始人； 
中国本土化品牌营销理论——“错位理论”提出者； 　
品牌创新差异化思维模式——“错层思维”倡导者。 
刘悦坦， 山东大学博士，美国密苏里大学营销传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，副教授，硕士研究生导师。教育部新世纪优秀人才，山东省广告协会副秘书长，山东大学山东省广告职业水平考试培训中心主任，山东省广告节评委，山东大学中国文化产业品牌研究中心副主任。 国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手，教学成果奖获得者。 　　美国赢资（ENTHIS）国际企业发展模式咨询机构（大中华区）首席专家，“美国洛杉矶国际品牌文化节”暨“美国金天使经营大奖”中国召集人。脑立方教育咨询集团创意工场战略顾问。国内外多家企业特聘咨询管理顾问。 　　山东电视台《新杏坛》节目特约嘉宾、齐鲁电视台《开讲天下》特约嘉宾，山东电视台《山东新闻联播》、《说事拉理》特约评论员。 《销售与市场》（评论版）特约专家，《现代营销》“最受读者欢迎作者奖”。 　　在《销售与市场》、《商界评论》、《中外管理》、《管理学家》、《中国中小企业》、《EMAB视界》、《成功营销》、《新营销》、《现代营销》、《现代广告》、《中国电子商务·快公司2.0》、《广告大观》、《经营管理者》等众多刊物发表文章九十多篇。 
刘悦坦博士曾经小学考初中、初中考高中、高中考大学三次落榜，但是凭借不屈的奋斗精神和独特的错层思维模式，最终奇迹般地完成从三次落榜到美国博士后、教育部新世纪优秀人才的华丽转身！《山东青年》、《齐鲁晚报》等媒体曾经对刘悦坦博士的传奇经历有过报道。
层境战略的历史渊源
尽管了刚刚过了十年，21世纪的营销理念就已经与20世纪的营销理念发生了重大“错层”—20世纪的营销理念倡导用“细分消费者”来赚钱，21世纪的营销理念倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说，在21世纪的今天，以“定位理论”为指导的“消费者细分”的营销模式正在被越来越频繁的“错位理论”所导致的“消费者拓展”打破。 
以“定位理论”为总体指导思想的20世纪营销模式，本质上是一种“性价比”模式。20世纪“定位”背景下的市场细分，目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。但是在21世纪的“微利时代”，市场营销已经不能再讲究由“目标”、“精确”、“细分”而带来的“性价比”了，因为已经没有选择的空间了。
“定位模式”所带来“目标”、“精确”、“细分”，都是在20世纪“竞争模式”下诞生的营销理念，“定位理论”倡导的竞争，就是要率先抢占消费者的心智资源。但是21世纪，竞争的激烈程度已经发展到不允许再有竞争的阶段。“微利时代”的竞争必然导致血流成河的“红海”，所以21世纪，非竞争性概念“蓝海战略”才应运而生。
近年来，从“蓝海战略”、“世界是平的”再到“长尾理论”、“金字塔底层的财富”，随着全球范围内商品零散化与消费者个性化的趋势，世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了查漏补缺的“碎片整理”阶段—西方传统营销理论终于进入了谢幕前的“尾声”—商业界关于热门营销的“宏大叙事”已经基本结束。
稍微思考一下，我们就不难发现，“蓝海战略”、“长尾理论”、“金字塔底层的财富”等21世纪的营销思维和商业理念的一个共同特点就在于“大规模个性化”。21世纪营销界最好的赢利模式一定是“大规模”和“个性化”同时并举的。谁能完成这件“不可能”的任务，谁就能挣到“不可能”的钱。钱·金教授就是做到了在别人看似不可能的“差异化”和“低成本”的同时并举，才找到了“蓝海”。
从4P到4C，营销界看重的基本都是同一层面上的技巧“量变”，其实，21世纪营销模式的真正“质变”在于“层境战略”—通过错开层次，从而达到更高境界，然后用“境界”去对付“技巧”。“层境战略”，就是不要跟对手在同一层面上纠缠，而是用境界压住对手的技巧。
层境战略的基础——错层思维
“错层思维”，即错开一个层面往下一层发现事物本质，然后上升到一个战略的高度。只有思维“错层”，才能营销“错位”。　　
从错层思维看广告——广告是一个品牌的呼吸！　
广告营销每时每刻都围绕在我们身边，但多数广告都曾引起人们的反感，广告的重复性是让人讨厌的主要原因。
尽管如此，世界上越大品牌越热衷于不厌其烦地做广告，如可口可乐，百事可乐，肯德基，麦当劳，这些品牌地球人都知道，为什么还要花巨资投放广告？ 　　
从错层思维来看，广告的本质是除了宣传产品的自有特性之外，更象征着某一品牌的呼吸，人们可以通过广告了解到这个品牌存活的状态。因为消费者不可能了解每个品牌实际的生存状态，如产品的产量、销量等，而广告却能向消费者传达一种讯息，当消费者的眼睛被某一品牌铺天盖地的广告攻势所覆盖时，说明这个品牌的呼吸非常正常，处于存活状态。 
一般而言，广告覆盖密度越高，在消费者眼中，该品牌的呼吸越强健，顾客就会觉得品牌的“肺活量”越大，品牌可靠性越高，所以消费者会青睐于购买那些广告覆盖密度高的知名品牌。反之，即使有些品牌产品品质再好，广告一旦停下来，就意味着该品牌被掐断了呼吸，没了气，那么品牌没落的日子也将为期不远。 　
典型案例如健力宝。在1984年曾因参加洛杉矶奥运会而名声大振，健力宝管理层在确定品牌已经形成很大知名度后，当即减少了品牌推广的广告费用。于是，随着广告的消失，健力宝的产品也从消费者的购物篮里消失了，因为消费者觉得该品牌已经没了呼吸，已经不存在了，健力宝销量急剧下滑，不战而败。
可见，广告是一个矛盾的综合体，一方面，消费者十分厌烦重复的广告；另一方面，消费者的消费行为又受广告的直接影响。
广告应该如何发挥出最大的传播效果呢？ 　
首先，找到广告的接触点，以引发广告的传播效应　　
如蒙牛刚成立时，没什么钱，但是还要做广告，因为牛根生知道广告是一个企业的呼吸，是一个品牌的呼吸。因此一夜之间，蒙牛把呼和浩特市的路牌都改成了蒙牛格式，并在红牌子上标出“蒙牛向伊利学习，做内蒙古乳业的第二品牌”的标语。凭借做“内蒙古乳业第二品牌”这一广告触点和伊利的知名度在呼和浩特市引起了市民的高度关注，蒙牛自身品牌的知名度得到了急速提升。需要注意的是，蒙牛的此次广告策划，表面看来因为“占第二”成功的，其实，还是“占第一”。它是中国广告史上“第一个”宣称自己是老二的品牌。占得这个第一。刘悦坦博士一直强调：定位的根本就在于千方百计占第一！
其次，好的广告要有把握点，带“把”的广告才是好广告。　　
知名大品牌有一个显而易见的规律，即其广告都有一个把握点，也就像杯子都有个“把手”，以方便使用者把握。消费者正是记住了这些广告的接触点，才能将这些广告深深地印刻在消费者的心智中。如提到葡萄糖酸锌，消费者可能会忘记品牌，但很容易想到“蓝瓶的”，“蓝瓶的”即成为葡萄糖酸锌广告的把握点。 　
再者，广告的行动点是激发消费者购买热情的命门　　
只有巧妙设计了行动点的广告，才能称之为真正的好广告，因为它能牢牢抓住消费者的心，激发消费者的购买热情。比如：娃哈哈AD钙奶的宣传语，不是按照大多数儿童乳饮料品牌重点宣传“营养”这一卖点，不是“喝了娃哈哈，身体就是棒”，而是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，这一句广告语巧妙的应用了错层思维，错开了同类广告的宣传方式，有效地击中了家长心理的要害，正是“错层思维”帮助企业找到了消费者心理最隐秘、最本质的需求。因为家长对一瓶儿童营养液的营养价值不会有那么高的期待，但多数家长却担心孩子不好好吃饭，所以会积极选择娃哈哈AD钙奶作为孩子的零食。　　
用错层思维看营销——意外的惊喜（错位）导致消费者满意　　
在产品营销过程中，很多营销人会发现一个奇怪的现象，一个产品质量很差，但消费者却非常满意；而一个产品品质很好，消费者依然会不满意。为何会出现如此大的反差？
刘悦坦博士认为，我们可以通过实例从错层思维的角度给予解释。消费者满意的程度，不取决于产品品质的好与坏，而是取决于购买之前消费者的心理预期与实际品质之间反差的大小，这一落差可称之为错位。如果消费者购买之前对该产品给予了太高的期待，即使该产品品质已经很好，但在实际使用过程中，产品一旦未能达到消费者的心理预期时，心理落差就很大，消费者就会表现为非常满意。反之，如果产品的实际状况高于消费者的预期，即使产品品质不高，消费者也会很满意。 
事实上，广告最大的真实来自于消费者的错觉，如果你的广告不能给消费者造成错觉，那么你的广告就等于白做。因此，在产品营销过程中，企业可以采取错位策略来提高消费者的满意度，达到提升产品品牌力和销售力的效果。　
尽管“错位理论”与“定位理论”仅有一字之差，但是我们却不难发现二者却有着本质的不同。“定位理论”在本质上是一种广告传播理论，它强调的是广告传播的效果，通过让人记住品牌特征，使信息传播更为有效。“定位”的目的在于在目标消费者大脑里留下“品牌印记”，建立一种“专属特性”和“专属品牌”之间“条件反射”式的直线联系。而“错位理论”是一种真正的营销理论，它的目的在于带来持续的销售，获得实际的利润。它利用顾客对产品的“心理预期”和“产品现实”之间的“错位”，巧妙地实现“顾客价值”，把现代市场营销苦苦追求的“满足消费者”变成了现实的“消费者满足”。我们知道，市场营销的过程也就是克服交换障碍的过程，而“错位理论”的价值就在它能创造“顾客价值”的方式，使市场营销的交换过程成为一种是顾客不断获得意外惊喜的愉快过程。因此，在某种意义上我们可以这样说：“定位理论”是一种广告理论，“定位”创造了顾客对品牌的“心理预期”；“错位理论”是一种市场营销理论，“错位”创造了超越顾客“心理预期”的“产品现实”。
用错层思维看管理——管理不是改变人的缺点，而是不给缺点留余地。　　错层思维在企业管理中也能释放出很大能量。 　　刘悦坦博士认为，企业管理的本质是合作，企业给员工什么待遇，员工就会给予企业什么样的回报。企业合理地运用错层思维，能有效的改善员工与企业之间的关系，对提高企业的管理效率是大有裨益的。 　　比如海尔通过颁布惩罚制度来解决男员工随处大小便的问题，即抓住即被罚款。这样造成的结果是，员工一旦因此受到惩罚，则有可能伺机报复，公司造成的损失可能远远大过于此。假如公司因此向员工罚款500元，那该员工很有可能会以弄坏公司的变压器，那么公司造成的损失将会达到500万元。这样的管理是极不人性化的，结果只能是得不偿失。 　　面对同样的问题，看看国美是怎么做的：在男性便器中，画上一只苍蝇，如厕的男员工看到后，就好奇地盯准这只“苍蝇”，成功解决了其不按规定位置如厕的问题。 　　如何做好管理工作，如何管理你的员工，错层思维可以给大家一些启发。　
用错层思维看商业模式——羊毛出在牛身上！
企业做任何规划都应该和目前自身的业务相关，只有这样才能找到新的商业模式，而且只有错层思维才能发现新的商业模式。
麦当劳靠什么挣钱？如果用错层思维分析，就会发现麦当劳的盈利模式不是靠贩卖汉堡，而是靠贩卖快乐、贩卖美国文化来挣钱的；继续用错层思维分析，就会发现麦当劳真正的盈利模式是地产出租，在麦当劳财务报表中，相当大的收入来源于加盟商逐年提高的加盟费。麦当劳初期以低价买地或者租地，然后以加盟费方式转租给加盟商，当麦当劳周围商圈形成后，麦当劳则逐年提高加盟商的加盟费，公司的盈利水平也随之逐年提高。
再如新疆一家乳制品企业，它的牛奶卖得比水还便宜。它是一家高科技生物公司，绝对不是卖牛奶，而是卖牛的胚胎。我们知道只有母牛才能产奶，雄性动物有染色体一个X一个Y，雌性只有两个X，XX结合一定生雌性的，XY结合一定生雄性的。所以该公司提前把公牛的Y染色体删除只留下X，和母牛那个染色体结合之后一定生小母奶牛，如果买一个已经养成了的小母奶牛很贵，但是它卖胚胎就很便宜，一个胚胎卖1000块钱，回家种到母牛肚子里，生出来的小牛一定是优质的母奶牛。然后奶农再把牛养大了挤牛奶卖给这家公司，这家公司再通过很便宜的方式卖出去，打败竞争对手。
刘悦坦博士指出，现代营销的本质是错层思维，思维没有错层，你永远不知道人家靠什么挣钱。
商业模式是什么？刘悦坦博士认为，21世纪的商业模式是错位，拓展、混沌，整合。所以，未来新的营销不再是细分消费者，企业越细分会越没利润；ZARA做时装，普通一年四个季节，ZARA把一年扩展到20个季节，时装销量自然增加5倍。所以，刘悦坦博士指出，21世纪的企业需要不断地扩展目标消费群，增加消费者的数量，把非目标消费者转变为自身的潜在消费者。21世纪的商业模式是个性化与规模化同时并举的时代，真正的盈利模式或者商业模式一定是兼具规模化和个性化的，企业只有将两者完美结合，即大规模的个性化才能取得成功。
层境战略与品牌的商业模式
品牌投资模式：谁在不该节约的地方节约，谁将失掉未来！ 　
品牌策划模式：最好的品牌策划不是出奇制胜，而是屡试不爽。
品牌盈利模式：谁能千方百计让顾客少掏钱，谁就能挣到更多的钱。 　　
品牌营销模式：顾客拒绝才是市场营销的开端。 　　
品牌忠诚模式：顾客只有在别无选择的情况下才会忠诚。 　　
品牌占位模式：做人、做事、做品牌，都要力争“数一数二”，不然就会沦为“不三不四”。 　　
品牌错位模式：错开顾客心理期待的意外惊喜才会导致顾客满意。 　　
品牌传播模式：广告是一个品牌的呼吸。 　　
品牌塑造模式：最佳雇主打造最佳品牌。 　　
品牌竞争模式：最好的招数不是出奇制胜，而是屡试不爽。 　　
品牌差异模式：差异化不是跟别人不一样，而是别人没法跟你一样。 　　
品牌战略模式：赢在境界上才是最彻底的胜利！ 　　
品牌教育模式：培训是最好的福利。 　　
品牌管理模式：管理不是改变人的缺点，而是不给他的缺点留机会。
层境战略分析
刘悦坦博士认为，层境战略是一种错层思维指导下的“混合双打”的战略，“混合双打”就是“打包”和“打工”：
1、打包：寻找别人的共性。
第一种打包策略：把别人打包，自己跳出来。
找到他人的共性，把他们打成一个包，自己跳到包外，属于另一阵营。品类创新已经广泛使用这种打包策略。
第二种打包策略：和他人打成一个包，自己跟着上境界。
找到自己和他人（更高阵营）的共性，一起打成一个包，以便共同属于“第一阵营”。“高级俱乐部”策略就是这种打包策略的集中体现。
2、打工：寻找别人的个性。
第一种打工策略：别人为我打工（漏斗式）。
国美、苏宁——较之于海尔、海信、科龙等
腾讯——较之于聊天用户
淘宝——较之于各种网店
第二种打工策略：我为别人打工（横切式）。
美鹰（汽车后期美容）——较之于大众、宝马、丰田、奇瑞等汽车品牌
英茁体育（运动品代理）——较之于李宁、阿迪、乐途等运动品牌
百度——较之于各搜索用户
层境战略不是消灭竞争对手，而是让对方和自己别无选择的合作，身不由己的共赢。
层境战略的意义
刘悦坦博士把人类商业模式的发展分为三个阶段：
产品推销阶段：卖产品特点（USP：独特的销售主张）（让顾客买有特点的） 　
品牌营销阶段：卖心理附加值（定位：羊毛出在羊身上）（让顾客多掏钱购买） 　
赢利模式阶段：卖顾客省钱模式（错位：羊毛出在牛身上）（让顾客少掏钱购买）
商业模式正在超越单纯的“品牌赢利”阶段，品牌赢利的根本在于“心理附加值”，品牌是商家要消费者为了满足自己的需求而多掏钱创造出来的，未来的盈利模式一定是为顾客省钱。谁能为顾客省钱（例如第三方付费、资源置换、零成本等），谁就能挣到最多的钱。