标题：余文昌
人物简介
Denis(4张)丹尼斯·麦奎尔(DenisMcQuail)，英国传播学家，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组”成员，《欧洲传播学杂志》三位创始人之一。曾就读于牛津大学并获得历史学学位，后在利兹大学获得博士学位。曾先后在美国宾夕法尼亚大学、哥伦比亚大学、哈佛大学、俄罗斯莫斯科大学，芬兰坦佩雷大学，英国南安普敦大学等大学担任教授或客座教授。后在阿姆斯特丹大学任教长达二十多年。丹尼斯·麦奎尔在传播学领域有着漫长而辉煌的研究经历。从1968年至今，麦奎尔出版了十几本著作，广泛涉及传播研究的诸多领域。[1]
学术著作
丹尼斯麦奎尔学术著作(3张)
《传播学》(Communication，1975)
《媒介行为》(Media Performance，1992)
《受众分析》（Audience Analysis,1997）
《媒介政策》（Media Policy，1998）
《大众传播理论》(Mass Communication Theory,1983)
《麦奎尔大众传播理论》(McQuail's Mass Cimmunication Theory ,2005)
《迈向大众传播社会学》(Toward Sociology 0f Mass Communications，1971)
《大众传播研究模式论》(Communication Models for the Study of Mass Communications，1982)
学术思想
关于受众受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说，是整个新闻传播活动最活跃的决定性因素。受众对媒介最经常、最权威的评价就是对各种各 样媒介的接触程度，即报纸发行量、电台节目收听率、电视节目收视率。发行量、收听率、收视率是新闻媒介的生命，而这条生命线就掌握在受众手中。早期的传播 学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。
受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者。没有受众的参与，传播活动等于没有发生。“你可以爱我或恨我，但千万别不理我!”这是政客和演员对受众参与的恳求。参与既是指具体的接受活动(读、听、看)， 也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加。正因为有了受众对编码、传播过程的先期介人，和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解，具体的信息产品才 不至于只是一串串语言符号，而变成了真正完全意义上的精神食粮。在电讯传播中，参与一方面是指受众作为欣赏者在收听收看广播电视节目过程中的积极的心理活 动，另一方面是指受众直接或间接参与广播电视节目的制作和演播过程。它包括自娱性参与、对话性参与、竞赛性参与、激发性参与、荣誉性参与等形式。
信息的传播过程，不是单向传递而是双向沟通，不是强行灌输而是合作互动，受众也不是消极吸收还有积极反馈。“反馈是一种强有力的工具”，是接受者对传播者 “报道”的回应，是受者与传者就新闻作品所进行的“对话”。“如果不存在反馈，或者迟迟才作出反馈，或反馈是微弱的话，那么，这种局面就会引起传播者的疑 惑和不安，并会使传播对象感到失望，有时在传播对象中会产生对立情绪。”因此，媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息，甚至有必要花钱了解或征求受众的 想法和意见。[2]关于传播技术与文化一方面，麦奎尔把传播技术成为“历史意义上的革新”，体现出科学主义重视科学技术的立场；另一方面，他又认为传播技术的发展同文化发展有着密切关系，但并不是其唯一的动力和原因。然而，他并没有宣扬传播技术万能论，相反，他认为技术并不能直接对文化产生直接的作用，技术并非文化变迁的根本原因，但技术可以通过一个中介——大众媒介来对文化发生重要作用。传播技术与文化变迁互为因果，技术产生于文化，之后再而作用于文化。在他看来，那种认为技术可以左右文化的发展，文化受制于技术的观点是错误的。
显然，麦奎尔把传播技术纳儒了文化发展过程中，认识传播技术的主宰，传播技术与人文发展应建立和谐关系。
媒介技术的发展也是跨国传播成为可能，麦奎尔就此引出了跨国传播与文化全球化的话题。不少跨国传播论者认为跨国传播可以促成文化的全球化，而麦奎尔认为，不同国家由于政治经济强弱不等造成的传播技术上的不平等，这种文化差异无法真正全球化。例如美国的视听技术领先，那么在此方面的跨国传播上的内容往往被认为是美国式的。实际上麦奎尔并不排拒文化全球化，只是认为文化全球化只有在个民族文化间的平等传播中才能实现，文化全球化并不是以某一文化模式取代个民族文化，而是要在多元化的方式上进行。
显然，麦奎尔把传播技术纳入了文化发展过程中，认识传播技术的主宰，传播技术与人文发展应建立和谐关系。
媒介技术的发展也是跨国传播成为可能，麦奎尔就此引出了跨国传播与文化全球化的话题。不少跨国传播论者认为跨国传播可以促成文化的全球化，而麦奎尔认为，不同国家由于政治经济强弱不等造成的传播技术上的不平等，这种文化差异无法真正全球化。例如美国的视听技术领先，那么在此方面的跨国传播上的内容往往被认为是美国式的。实际上麦奎尔并不排拒文化全球化，只是认为文化全球化只有在个民族文化间的平等传播中才能实现，文化全球化并不是以某一文化模式取代个民族文化，而是要在多元化的方式上进行。关于传播模式  韦斯特里麦克莱恩模式　　传输模式：在主流模式的核心，可以发现一种将传播视为一定量的住处传播过程的观点：信息是由传送者或信源决定的。这种模式以拉斯韦尔的5W模式为经典代表，反映了传播的线性顺序。随后韦斯特利和麦克莱恩修正认为：在社会和受众之间存在一个崭新的传播者的角色。传播的过程是：社会中的事件——渠道/传播者——信息——接受者。这种修正的版本认为大众传播者并非是信息的创造者，而是向潜在受众传达他们本向对于环境中所发生事件的说明，或者为某些想要接触更广泛公众的人物提供表达其看法的机会。可以说大众传播是一种由受众兴趣和需求所引导的自我控制的过程，以受众而不是住处传送者的满意程度作为衡量的标准。[3]
仪式或表达模式：强调传送者（或接收者）的内在满足，而非某种工具性的目的。以共同的理解与情感为基础，属于庆祝性、享受性以及装饰性，而非功利性的。仪式传播的性质是从文化中获得的而不是由参与者选择的符号和联想而定。仪式在情感及行动的统一动员上，担任着某种角色。我们可以在艺术、宗教、公共仪式及庆典的领域中，看到仪式性传播模式的实例。
作为表现和关注的传播：“注意力”模式。大众媒介的主要目的既不是要传送特定的信息，也不是要通过文化、信念或是价值的表达来团结大众，而仅仅是要吸引、保持视觉或听觉的注意力。通过这种做法，媒介达到了一种直接的经济目的，也就是从受众那里得到了经济效益，以及通过将爱人的注意力卖给广告主而获得的间接的好处。
媒介话语的编码与解码：接受模式。这种模式源于批判理论、符号学和话语分析，更多的属于文化研究领域。其核心就是将意义的归属和构建同接收者联系起来，媒介信息总是开放而且多义的，而信息的诠释则是根据语境和接收者的文化而定。代表人物霍尔。[4]
学术贡献
传播模式研究丹尼斯·麦奎尔在20世纪80年代，总结自从传播学模式研究方法诞生以来所有的传播模式，精心选取了四十八种最具代表性的模式，逐一介绍其涵义、演变过程和主要优缺点，从模式研究角度明晰如画地描绘了五十年来传播学发展的轮廓。这四十八种模式分别是：
基本模式：
拉斯韦尔模式、香农—韦弗模式、奥斯古德—施拉姆模式和丹斯模式、格伯纳传播基本模式、纽科姆ABX模式及其他“平衡”模式和互向模式、纽科姆ABX模式、风筝型互向模式、和谐一失和理论、融合模式、韦斯特利一麦克莱恩传播研究概念化模式、马莱茨克大众传播过程模式、另类传递：仪式模式和关注模式、传播仪式模式、展示和注意力传播
人际影响、扩散和大众传播对个人的短期效应：
刺激一反应模式及其修正、卡茨一拉扎斯菲尔德大众媒体和人际影响的两级传播模式、康斯托克电视对个体行为之影响的心理学模式、罗杰斯一休梅克创新扩散模式、“常态”扩散曲线、J曲线模式、新闻学习的传递模式、新闻处理的接收模式、民意和人际传播菌丝模式。
大众传播对文化与社会的影响：
文化指标与涵化过程、议程设置基本模式、罗杰斯一迪林的差异化议程设置模式、大众传播效果依赖模式、沉默的螺旋基本模式、个人意见的过程模式、信息沟效果、媒体的社会离心与向心效果。
受众中心模式：
使用与满足模式、罗森格伦展开模式、媒体满足的期待一价值模式等。[5]受众分析研究丹尼斯·麦奎尔在20世纪90年代专注于受众的研究，他认为受众既是社会环境（这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求）的产物，也是特定媒介供应模式的产物。通过梳理传播学研究史上的受众研究，他在专著《受众分析》（1997年著）中把受众分为作为大众的受众、作为群体的受众和作为市场的受众三种。
作为大众的受众
大众(mass)有别于群体(group) 、群集(crowd)和公众(public)，大众被视为现代工业化城镇社会这一新环境的产物,尤其是就其规模大、匿名和无根性等特点。大众是一种典型的由分散、匿名的个体所组成的非常庞大的集合体,对那些超出其直接经验范围或直接控制之外的事物感兴趣,并对之关注有加。大众这一概念抓住了那些受商业报纸和电影所吸引的受众的特征。
作为群体的受众
虽然受众通常被描述为是非人格的、匿名的和人数众多的，但是真实情况却是，受众经验往往是个人化的、小规模的，并且融入到社会生活与习惯方式之中。
作为市场的受众
“媒介市场”（mediamarket）这一表述被广泛采用，似乎可以为描述受众现象提供一个更实际的选择，一个更富于价值意味的术语。它用一种“计算"(calculative)关系而非标准的社会关系，来维系传播者和接受者，似乎生产者与消费者之间只是一种现钞交易，而不是一种传播关系。市场这一概念更看重社会经济性的评价标准，关注媒介消费（consumption）而不是媒介接收。在市场思维中，对传播的有效性和受众经验“品质”的讲究，被摆在次要位置；让受众参与更广泛的公共领域的活动，这个问题的重要性同样也被降低。把受众视为市场的观点，不可避免地“来自媒介”（fromthemedia）的观点，尤其是来自媒介所有者和经营者的观点，这是媒介工业话语的表达方式。[6]