标题：常销书
成功因素
矮脚鸡出版社社长昂文·阿波鲍姆指出：“常销书成功主要是因为那里有一个巨大的市场。在这个市场上，各种图书都有自己不同的位置。”此外还有一个重要原因。一方面，常销书一般在推广和宣传方面不再要求太多的投入，因为这类图书已经在市场上确立了自己的位置，也就是说这些图书在读者的心目中已经有了一定的影响。另一方面，这些图书的一些成本如排版、制版、编辑、设计校对等均已经支付，所以卡罗尔·格拉夫出版社的社长肯特·卡罗尔说：“在印刷第二版或第三版时，你所做的就是根据订单的多少印刷图书就可以了。”在他的出版社，常销书占其收入的35％，但却占其利润的50％。例如该社出版的阿尔弗雷德·兰西的《莎克里顿奇妙的旅行》一书，在出版12年之后仍在行销。
对于平装版常销书来说，由于制作成本较低，价格相对便宜，所以在市场上最为畅销。当然也有一些例外。比如像《再见吧！武器》和《稻草人》这样的名著，在市场上行销的既有平装版又有精装版。[1]﻿
畅销书转化常销书
从少儿类常销书榜可以看出，畅销书是很容易转化为常销书的。不过，这样的畅销书一般是品质比较好的，能够唤起少儿读者持续性阅读热情的图书。比如人民文学出版社的“哈利·波特”就是一个典型，开始时它是全球性的畅销书，但现在就逐渐地由畅销变成了全球性的常销书了。接力出版社的“马小跳系列”、明天出版社的“笑猫日记”也是这样的例子。开始是借助杨红樱本身就有的“国内第一畅销童书作家”的市场声誉，再加上做好持续性的产品宣传，然后再依靠这套图书本身具有的可读性和文学性，于是出版后就能够先畅销，后常销。一个出版社一旦有了这样的畅销书，就容易形成“品牌图书”。有了“品牌图书”，就会带动社里其他图书的出版与发行，所以把畅销书做成常销书是出版社的最高智慧。但“品牌图书”的打造对作家要求很高，要求他有连续性的创造力，而且还有可挖掘的艺术潜能以及明确的读者定位。
借助媒体扩大影响
图书想畅销也好，常销也好，一定离不开媒介宣传营销这一环节。而宣传好图书，既要重视纸质媒体的影响力，也要重视电子媒介的推介作用。
在少儿常销书榜单中，少儿文学类30本常销书，浙少社就占了10本，而且都属于“冒险小虎队”（超级版）系列。“冒险小虎队”前30套是2003年就引进的，到2007年1月1日，“冒险小虎队”在中国市场销量就达1365万册，在没有“哈利·波特”那样大规模的营销方案下，可以说创造了引进版少儿书的纪录。由接力社引进的“鸡皮疙瘩”系列，出版之初和“冒险小虎队”一样很火，甚至“鸡皮疙瘩”表现更抢眼。但现在反而是“冒险小虎队”（超级版）成为第一少儿类畅销书。这与浙少社近两年着力营造图书社会影响力有很大关系。比如该社曾举办了第一次网络书展，不但打通书店销售渠道，还把图书销售做到了多元化的层面。
而有些图书之所以常销就是因为借用了电视媒介的推动。或者说，通过电视才有了大量的读者和社会影响力。如少儿卡通类图书“虹猫蓝兔”和“哆啦A梦”这两个系列，都是在央视播放过的同名卡通电视系列剧的纸本。这样的图书在出版前已经众人皆知，所以市场很容易展开。此外，游戏益智类图书中的“虹猫蓝兔七侠传益智大拼图”、“益智大迷宫”和“猫和老鼠大迷宫”等，也是借助了“虹猫蓝兔”等电视卡通形象而获得了少儿读者的青睐。当然，需要指出的是，这类图书多数不是出版社独立做成的，大多是出版社与民营策划人合作的，可见出版社在占有优势市场资源方面还不是十分敏感与大胆。在当今电视时代、网络时代，纸质媒介与电子媒介的互动非常值得重视。图书出版如果能够借助这些媒介的优势，一定能够扩大自己的影响力，打造出自己的图书品牌。
抓住有号召力作者
原创少儿文学类书要常销，作者的读者号召力也是比较关键的因素。比如，郑渊洁、杨红樱、伍美珍和曹文轩、秦文君、张之路等作家，在读者中一直有很大的号召力。因此，他们的图书都不会卖得太差。
一位优秀的少儿图书出版人一定是善于塑造作家和经营品牌的创造性的出版家。美国童书出版家苏斯博士就是一个能够塑造好作家、经营好图书品牌的出版人，他在打造美国图画书“Bears”(“贝贝熊系列”)时，与作者精心合作了几十年。中国目前还缺少这样的出版社老总和具有长远打算的出版社，而作家也很难一心一意地接受一个出版社的制约和改造。
实用性更受读者重视
从榜单中“低幼启蒙类”的30本常销书发现，这些图书大都是教幼儿学拼音、认字和算数的内容。因此可以判断，此类少儿书要想得到家长认可，人文性并不是第一位的，一定要具有实用性和教育性。少儿科普类的30本常销书也有不少“成长必读”、“百科全书”、“十万个为什么”和“不可不读”之类的字眼，说明科普类图书主要不是为了培养读者的科学精神，而是为了满足知识教育。
当然，从榜单也可以看出，中国家长的儿童教育观念与行动都是比较功利的，尤其是他们的幼儿教育观念很值得反思。很多家长把小学的学习任务提前交给了幼儿，这显然是不符合幼儿心理和幼儿发展规律的。应该说幼儿阶段情感教育比知识教育更重要，但低幼启蒙类常销书中却缺失了人文性的图画书。看来，在中国这样的家教素养环境中，低幼类图书的出版还是要受到教学性、实用性的制约。少儿游戏益智类常销书同样也存在这样的问题。可以看出，“迷宫”、“大脑开发”、“启蒙认识书屋”、“思维游戏”和“益智游戏”等关键字眼决定着图书的读者认可度，这也说明中国家长在购买童书时，即使让孩子读游戏类书，也要让他们接受知识教育和智力开发，这就反而把“游戏”这个关键词边缘化了。
以上几个方面只是对常销书为何能够“常销”的基本思考。其实，从少儿类常销书榜也不难发现，当前少儿书出版存在着一定的隐性危机。如，少儿文学类常销书一大半都是引进版，说明当前国内少儿社还停留在出版的浅层次上。引进国外畅销书，从出版到销售都有一个基本模式，只要愿意先拿出一笔大钱买下版权，制作和销售都很省心省事。而且少儿卡通类和游戏益智类图书也大多是“洋符号”和“旧资源”，可见中国少儿书出版还缺乏令人信服的创造力。在出版业面临全面转制的形势下，少儿出版业在培养内聚力和创造力方面还是应该下大功夫。当然，说来容易做来难。少儿出版业要想兴旺发达，还要走文化建构之路，而不仅仅是追求一时的市场利益。
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开发方式

一般来说，从精装到平装是推出常销书的第一步，也是众多出版社极为重视的一步。由于美国所有的精装书出版社都出版平装书，所以，精装书的编辑在制作图书时始终牢记平装书操作的可能性，使之成为市场上的常销书。德拉考特出版社、戴尔出版社、维京出版社以及企鹅出版社均是如此。哈考特·布雷斯出版社社长丹·法利说：“我们把资金投入到那些最有可能成为常销书的图书上，我们看重的是图书在出版了精装版之后的命运。”
许多出版社通过对旧的平装书进行重新包装的形式来吸引读者，开发市场。有的出版社是专门靠开发常销书而发展起来的。比较著名的就是鹈鹕出版社，其社长南西·卡尔红声称：“我们出版社绝版的图书不超过所有图书的1％。 ”有些出版社则通过比较简单的方式来进行重新包装，如更换封面等。“当格拉哈姆·斯维夫特在1996年赢得布克小说奖时，我们把他的所有图书的封面都进行了更换。”文塔格出版社副社长安妮·米西特说。在这家出版社，常销书占销售总额的大约60％。她接着说：“在过去10年中，我们在包装方面的确下了很大功夫。”
出版社在对旧书进行包装时，一般注重常销书的主要销售市场，这些市场除了一般的大众市场之外，还包括学校和专业市场等。袖珍出版社出版的《斯伯克婴儿护理大全》和《如何赢得朋友》给该社带来了35％的收入。社长卡拉·维尔士说：“我们一直不停地对图书进行重新包装，尤其是言情小说。比如加德·德夫罗斯有24本图书，保持其图书的新鲜感是非常重要的。对于图书批发市场来说，封面是至观重要的，因为进货员是没有时间和精力去翻看每一本书的内容的。”不过，企鹅·普特南出版社平装书出版部经理诺尔曼·里多夫斯基指出：“经过重新包装之后推出的常销书可以轻松地卖出20万册，但是有一点是出版社必须牢记的，那就是不要迷惑读者。我们的做法是在书的扉页写上一封致读者的信，声明此书不是新书。”
常销书的品种并没有什么限制，也就是说什么类型的图书都可以成为常销书。小说、烹饪、参考书以及旅游书籍等。在过去3年中， 格鲁伯·皮格特出版社几乎所有的重点旅游书籍都经过了重新包装。主管销售的副经理达纳·贝勒指出，他们更新的不仅仅是封面，从书脊的厚度和价格到页码数量和纸型均可以变化。更有一些出版社是通过合二为一或一分为二来重新包装图书的。例如查尔斯·纳恩伯格出版社的常销书目录已经达到2300种，为出版社赢得80％的收入。他们在出版《眼睛间谍》一书时就是采用一分为二的方式，把一本书包装成两本书出版，结果取得了20万册的喜人销量。
有些图书已经为读者所深深接受，如果进行一些变动的话反而会收到相反的效果。比如海伊出版社的《你能驾驭自己的生活》一书，出版10年来没有更换过封面或包装。对于这种图书，有些出版商认为要想保持其常销性还必须进行一些微调，比如封面各项内容的重新安排等。有的出版社则采取了每隔几年更新一次的策略。西蒙·舒斯特出版公司对于《我们的身体、我们自己》一书就是采用的这种策略。1998年春季，他们还更换了里面的照片。
即便是像休顿·米福林出版社的《田径指南》这样有名的指南图书也成了修订的对象。经过重新包装后的《田径指南》增加了著名运动员的签名、新广告等。“只要图书有市场，我们就会全力进行修订或更新。”档案出版社总编劳里·里考夫说，该社80％的收入来自常销书，“我们更新的内容占到15％到25％，我们把这些当作新书推出，但利用原来版本的业绩进行推广。对于像我们这样的参考书出版社来说，常销书市场是主要的开发目标。在已有图书的基础上进行操作是比较容易的。”休顿·米福林出版社的《事物的原理》一书已经出版了10年。1998年10月，出版社补充了电子领域的新内容之后重新推出，结果已经销出12.5万册精装版（每册35美元）。
对于小出版社来说，常销书的重要更是不言而喻了。贝尔·斯布林出版社社长桑姆·林德罗深有感触。贝尔纳德·卡莫罗夫的《夜间接线员》已经是第23次修订，第53次印刷了。他说：“就像其他的常销书一样，此书的成功归因于不断地更新。到目前为止，我们已经售出了56万册。”他认为保持图书常年行销是一项伟大的工作。
“我们共有10种常销书，总销量接近50万册。”英斯弗里出版社总编马西亚·布罗西克说。“我们还从常销书中开发新书。”例如朱迪斯·德里克的《石头圆圈》的10周年纪念版于1999年1月推出。到2000 年将推出新开发的《圆圈继续》一书。美国市场上通过这种方式继续行销的图书还有本·沃伦的《国王的所有臣民》和托马斯·莫顿的《7事山》，二者均是由哈考特·布雷斯出版社出版。亚布拉斯出版社的社长兼总编保罗·高特里布说：“我们的常销书始终处在修订之中。与开发一部新书相比，给旧书补充新内容来开发新书可以说不用花费任何成本。”
保持常销书行销的另一个方式就是出版续集。当然这是指丛书来说。安德鲁·麦克米尔出版社的销售经理加伊·海德说：“出版社60％的收入来自常销书，其中有相当一部分是卡通系列丛书。我们是通过不断地推出续集的方式来保持其行销的。”[1]﻿
推销

与新书相比，虽说常销书已经拥有了市场，所以出版社在推广方面的投入可以量力而行。但是，随着常销书市场竞争的加剧，出版社纷纷改进推广和宣传方式，力争推陈出新，开发新的市场。1998年1月， 贝肯出版社出版了索罗的《瓦尔顿》，与以前不同的是补充了新的序言。企鹅出版社销售经理马西亚·布克说就连该社的《企鹅古典名著》也重新写序或重新翻译以使图书保持新鲜感。布克说：“我们的常销书已经接近4000种，常销书在总销售额中所占的比例大约是75％。”
高折扣在推销常销书方面也是出版社利用的一种重要的手段。《企鹅古典名著》就是一例。他们根据不同市场推出不同的版本，并以高折扣进行推销。安德鲁·麦克米尔出版社给予的折扣高达50％。有些出版社还根据不同的图书定期或不定期地给予额外的折扣。例如约翰·威利父子出版社根据季节不同而给予特殊的折扣。该社销售经理迪恩·克莱尔说：“常销书是我们企业关键的一部分。它们犹如一座金矿，这就是我们不断地追求图书的常销性的原因。”因此，无论是出版什么样的图书，出版社均在开发选题或购买版权时非常看重图书的常销性这一点。专门出版户外娱乐活动、旅游和管理书籍的海湾出版社经理约翰·威尔森说：“出版社推出新书的目的就是为了加强自身的实力，其实力就体现在常销书的数量上。”
另一个推销工具就是书目。像企鹅出版社、朗宁出版社以及索昊出版社等均印制专门的常销书目录。这种目录内容广泛，而且是彩色印刷，让人看了一目了然。此外，这种书目有年度的、季度的，还有月刊。有的出版社像贝肯出版社还推出了专题书目。兰登书屋为了突出其常销书，根据不同的图书类别制作了畅销书排行榜式的书目。由于读者购书指南能够增加常销书的销售额，所以兰登书屋便制作了《阅读指南手册》，其中不但有常销书和新书的介绍，而且还有订单供读者购书之用。企鹅出版社也采用了这种策略，不同的是他们将书目附在书的后面，从而更加保证了书目到达读者手中的可靠性。
戴尔出版社在一年前组建了丹尼尔·斯蒂尔图书阅读组织，读者根据自己的阅读量参加不同的竞赛。这种计划对促进销售额有很大的帮助。文塔格出版社则是把1998年定为“文塔格年”，并举办丰富多彩的活动来促进销售。矮脚鸡出版社发现与书店合作进行宣传与推广是非常有效的。当书店要举办某种推销活动时，出版社就积极参与。[1]﻿
开发市场

几乎所有的编辑和出版商都不知道保持一本书在版的销售量究竟有多少。 不过一般来讲， 在美国，　保持一本书在版的必要数量一般是1000册（一年销售）。如果一本图书达不到这个标准的话，那么它的末日就不远了。
有些出版社为了与作者搞好关系，也保留一些销售比较缓慢的图书。当这些作者的新书面世时，出版社也同时推广他们原来的图书。有人认为从整个形势来看，美国常销书的数量呈下降趋势，其中一个重要的因素就是钱的问题。戴尔出版社总编里斯利·史努尔说：“我们必须对常销书负责，我们必须根据销量来做出保持图书在版的决定。”而阿望出版社总编鲁·阿罗尼卡说的更加直截了当，他说：“保持图书在版也就是保持图书的常销性，这必然与图书的重印数量有关。所以这个问题只有在重印时才出现。常销书对我们来说非常重要，几乎占总销售额的一半。我们的做法是根据全年的销售情况，找出不同的销售模式，开发不同的版本，适应不同的市场。”
许多出版商、编辑和出版社销售经理指出，定期的业务会议是评估常销书的一种重要途径。通过这种会议了解哪些机会错过了，做哪些工作可以最大限度地扩大销售额。华纳图书出版社经理卡伦·托里斯说：“我们每周都举行这样的例会，来看看销售行情。通过订单量，你可以发现你应该更新哪些材料。”
由于有这么多出版社开发常销书，而书店的书架空间却是有限的。书店当然实行的是淘汰制。当新书到来时，旧书就得让位。随着图书零售市场竞争的日益加剧，常销书为争夺书架空间的战斗也更加激烈。企鹅·普特南出版社的诺尔曼认为书店和出版社之间在认为书店和出版社之间在认为什么样的图书才重要方面的分歧永远也不会得到解决。有些书店认为只要重要的图书不可避免地会绝版，而出版社认为重要的图书并不一定畅销。这种矛盾并没有阻碍图书的出版，反而会刺激双方寻找结合点。因此机遇也不少。思想出版社的社长克里布里奇德说：“现在图书绝版的速度太快了，这就使得像我们这样的小出版社获得了给予这些书第二次生命的机会。”有许多出版社看准了这一机会，纷纷购买已经绝版图书的版权，并因此而发了财。像百老汇出版社、回声出版社以及哈尔波恩出版社就是这样的出版社。[1]﻿
书店对常销书的看法

常销书对于书店的重要性很大，这种重要性可以从以下几个方面有所表示。一是在进货方面，许多书店负责常销书的进货员数量要多于其他进货员的数量。而且这些进货员在业务素质方面的要求是非常高的。他们必须熟悉市场，并且有丰富的图书销售经验。书店经营的常销书以平装版小说为主，其次还有传记、诗歌、历史、摄影、烹饪、园艺以及家庭装饰等。常销的小说基本上是清一色的平装版。二是订货游戏。书店一般依赖不同的方式来补充货源。其中有出版社定期出版的常销书书目和图书在版数据库等。但是在书店知道缺什么货之后，最为关键的还是图书供应商的进货速度和效率。三是展示常销书的技巧。书店在突出常销书时所采用的策略是多种多样的。首先是充分利用出版社的新书，把新书和旧书摆在一起，一并推出。有些书店也开办图书专柜和专门书架来推广图书。这种做法被证明是非常有效的。四是配合媒体进行宣传。这样做的一个好处就是能够获得事半功倍的效果。五是举办签名售书，或举办新书首发式。六是充分利用出版社提供的宣传材料和宣传用品，比如招贴画、手提袋、小礼品等。
许多书商抱怨常销书的整个规模在下降，抱怨出版社让那么多的图书绝版，有的将其归因于出版社的兼并所造成的出版品种的减少。不过实际上，书店在常销书的绝版方面也起到了推波助澜的作用。由于书架空间有限，书店为了新书而不得不砍掉一些销售不好的常销书。幸运的是作者、出版社和书店都看好常销书，这也是这一市场持续繁荣和常销书地位非常牢固的原因所在。[1]﻿
常销的儿童读物

随着儿童年龄的增长，他们的阅读口味也发生迅速的变化，那么如何确保儿童读物的常销性呢？出版商和书商均认为儿童读物作家、插图画家以及书中可爱的人物或动物形象对于读者的诱惑力是相当大的。作者到书店进行签名售书或其他形式的推广活动能够带来巨大的销售数字。尽管作者只能一次去一个地方，但书中的形象是可以走遍四方的。根据这些可爱的形象制作的宣传画、文具、玩具等可以制造一种非常的气氛，吸引读者尤其是小读者前来翻阅。大型的连锁书店一般非常注重利用这些来布置店堂。此外举办读者有奖购书或有奖竞猜也是促进销售的一种非常有效的方式。
节日常常给出版社和书店带来展示和销售图书的绝好机会。许多书店和出版社根据不同的节日推出不同的主题。由于美国的节日繁多，出版社和书店总是一年从头忙到尾。不过他们最为繁忙的还是圣诞节，这也是一年中图书销售的黄金季节。[1]﻿