陈　刚， 石晨旭：数字化时代广告公司形态研究［收稿日期］ 2015-11-01
［基金项目］ 国家社会科学基金重点资助项目：14AXW012
［作者简介］ 陈刚（1965- ），男，山东济南人，北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从事广告与传媒经济研究；石晨旭（1985- ），女，山东青州人，北京大学新闻与传播学院2014级博士研究生，青岛科技大学传播与动漫学院讲师，主要从事广告与传媒经济研究。
数字化时代广告公司形态研究
陈　刚， 石晨旭
（北京大学 新闻与传播学院， 北京 100871）
［摘   要］ 以互联网为代表的数字技术革命通过改变广告主、媒体、消费者这几个重要方面，正在从根本上改变广告公司的发展方向。传统广告公司的组织结构、技术和方法论已经无法快速适应数字时代传播管理的需求。广告公司的形态将从六个方面进行阶段性的转型：媒介购买公司和创意制作公司从分离到融合；组织结构的扁平化；技术部门强化；大数据应用能力加强；组织内部的细胞化；组织本身成为孵化器。转型并不能完全解释整体的变化，根据创意传播管理理论对未来服务模式的分析，广告产业链将从传播管理咨询和创意传播执行两个方向进行重构，逐渐形成新的产