Саясий жарнама

Саясий жарнаманын аныктамаларынын көп түрдүүлүгүнө карабай, анын бардыгында бир жалпы нерсе бар – саясий жарнама адамдарга саясий субъект же объектке тиешелүү мамилесине таасир кылууну максаттаган, массалык маалымат каражаттары жана башка байланыш каражаттарынын жардамы менен коммуникация түзүүнү түшүндүрөт.
Саясий жарнама – шайлоо учурундагы саясий коммуникациянын бир түрү болуп, шайлоочу топтордун эсинде оңой каларлык, оригиналдуу, кыска-нуска түрдөгү даректүү таасир кылуунун бир формасы катары саналат. Саясий жарнама белгилүү саясий күчтөрдүн саясий пайдубалынын өзөгүн чагылдырат, шайлоочуларды алардын колдоого алынышына үгүттөйт, массалык аң-сезимде ушул саясий күчтөрдүн мүнөзү жөнүндө белгилүү элес жаратат жана аны орнотот, шайлоо үчүн кааланган психологиялык багыт жаратат.

Саясий жарнаманын коммуникативдүү маңызы анын бийликти алып жүрүүчүлөр же бийликте болууну көздөгөн талапкерлер менен масса арасында байланышты түзүүсүндө жайгашкан. Алар арасында белгилүү түрдө багытталган даректүү байланыш түзүлөт. Мында эки тарапка тең кабыл алуу үчүн жөнөкөй жана адекваттуу белгилер системасы колдонулат. Саясий жарнама – өзүнчө бир ой-пикирлердин жол көрсөткүчү, образдардын, символдордун, мифтердин ретранслятору болуп саналат. Ошондой эле ал маалыматтандыруу функциясын аткарат, анткени саясий жарнаманын бирден бир максаты болуп, аудиторияга маалымат жаюу, аны партия, талапкер, алардын көз караштары, акциялары, сунуштары, атаандаштарына салыштырмалуу үстөмдүктөрү менен тааныштыруу эсептелинет. Саясий жарнама саясий атаандашуу шарттарында иш жүргүзөт, ал өзүнүн объектисин башкаларынан айырмаландырат, андыктан анын социалдык-багыттоочу, идеологиялык функцияларынын да болушун айтсак болот. 

Саясий жарнаманын максаты адамдарды тигил же бул саясий процесстерде катышууга, анын ичинде ар түрдүү полномочиелерди шайлоо жолу менен бөлүштүрүүгө түрткү болуу эсептелинет.
Партия, талапкерлер, алардын программалары, жана ошондой эле акциялар, протест же колдоо кыймылдары жана башкалар саясий жарнаманын предмети болуп саналат. 

Саясий жарнаманын субъекти жарнама берүүчү (саясий уюм же ишмер), объектиси болсо кайсы саясий багытта болорун өзүлөрү үчүн аныктаган, саясий процесстин катышуучулары (ар бир конкреттүү учурда алар конкреттүү максаттуу аудиторияны түзүшөт) эсептелет. 

Саясий жарнама маалыматты кабыл алуучулардын баамдалуучу жана баамдалбоочу реакцияларына багытталган, аудиторияга таасир кылуунун рационалдуу жана эмоционалдуу ыкмаларын колдонот. 
Саясий жарнамада вербалдуу, көркөм жана үндүк каражаттары колдонулат. 

 Имидж 
Саясий жарнаманын негизги, борбордук түшүнүгү катары талапкердин образы же башкача айтканда имиджи эсептелинет. Анын мүнөздүү белгилери: прообразга караганда жөнөкөйлүк; жарнамаланган объекттин кайталанбастыгын жана өзгөчөлүгүн деманстрациялоо; конкреттүүлүк, аракеттүүлүк, өзгөрүмдүүлүк (ийкемдүүлүк, flexibility); жарнамаланган объектиге идеалдаштырылган, жарым жартылай дал келүүлүк. 

Ошондой эле талапкердин мүнөздөмөсү, сапаты, шайлоо алдындагы маркетингдин ички жана сырткы чөйрөсү, талапкерлердин базары, талапкердин атаандашууга жөндөмдүүлүгү, суроо-талап, сунуш, талапкердин “баасы”, позициялаштыруу сыяктуу түшүнүктөр саясий жарнаманын негизги түшүнүктөрүнүн тизмесинде орун алган. 
Саясий жарнама саясий маркетингдин коммуникативдүү комплексинин (бул ошондой эле өзүндө коомдук ой-пикирди уюштуруу, “жеке сатууну”, “сатууну стимулдаштырууну”, пропаганданы камтыйт) ичине кирет жана анын башка элементтери менен чогуу ошол элементтердин вариативдүү кошумчалуулугунун (complementarity) негизинде иштейт.
Саясий жарнаманын өзгөчө касиети анын максаттарынын жана предметинин так аныкталгандыгында, анын коммуникативдүү таасирлендирүүсүнүн “күч” колдонууга мүнөздүүлүгүндө. Саясий жарнама – шайлоо кампаниясынын жарнамасынын стратегиялык ой-пикирлеринин жана иштелмелеринин аккумулятору, шайлоочулардын жүрүм-турумунун жөнгө салуучусу (регулятору) болуп саналат. 

Саясий тандоолор, шайлоочунун добуш берүүсү демократиялык институттары катуу өнүккөн коомдордо деле эркин эмес. Шайлоочунун добуш берүү чечими кандайдыр бир өлчөмдөгү кыйыр, мыйзамченемдүү жана туш келди факторлорго көз каранды. Алардын тизмесинде идеологиялык установкалар (attitude) жана шайлоочунун саясий маданияттуулугу, анын саясатка кызыгуусу, социалдук статусу, ишмердүүлүгүнүн мүнөзү жана материалдуу деңгээли, жынысы, жашы, айлана-чөйрөсүндөгу абалы бар. Мындайча шайлоочунун тандоосу анын инсандыгынын социалдык мүнөздөмөсүнө, биографиясына, жеке сапаттарына, маданияттуулук даражасына, жашоо шарттарына, жашына, айлана-чөйрөсүнө; анын саясий позицияларына – сяасий маданиятынын түрүнө, бүгүнкү күнүнүн турмуш тиричилигине жана маанайына, ар кыл маселелер жөнүндөгү ой-пикирлерине, талапкердин “курама тобуна” болгон мамилесине; сунушталган саясий тандоосуна, шайлоо адаттарына көз каранды. 

Жогоруда айтылган бардык факторлор шайлоочулардын саясий көз караштары туруктуу болбогондо, социалдык аң-сезими болсо жакшы өрчүй элек учурларда өзгөчө мааниге ээ болуп калат. Шайлоо учурунда бул туруксуздук жана өрчүлбөстүк шайлоочулардын жүрүм-турумунун (electoral behavior) сан жеткис өң-түспөлүн алдын ала аныктап берет. 
Шайлоо алдындагы абалда саясий жарнамалар эң башкы ролго ээ болот. Шайлоочулардын жүрүм-турумуна таасир кылган ар түрдүү факторлорго таасирлерди интеграциялоого, бул таасирди уюштурууга жана партиянын же талапкердин шайлоо стратегиясына баш ийдирүүгө жөндөмдүү. Саясий жарнама шайлоочулардын мүмкүн боло турган жүрүм-турум реакцияларын бир арага топтогон жана аларга шайлоодо ийгилик алып келе ала турган жалгыз, туура багытты көрсөткөн өзүнчө бир вектор катары алдыга чыгат. 

Саясий жарнаманын мазмуну шайлоочулардын муктаждыктары менен аныкталат. Анын негизги коммуникативдүү максаты болуп, объекттин суроосунун “келишүүсү” жана субъекттин сунушу саналат. Саясий тандоону түзүүчү факторлор системасы – татаал, көп даражалуу, ошол эле учурда ийкемдүү түзүлүш болуп эсептелет. Бул факторлордун ар бир өз өзүнчө, комплекстүү түрдө же ар кыл комбинацияларды колдонуп башкаруу менен тандоонун нюанстарын да, ошондой эле жалпы багытын вариациялоо мүмкүн. Бул максат үчүн жарнамалык таасирлендирүүнүн ар кыл варианттары да кызмат өтөйт.
Саясий жарнаманын коммуникативдүү маселелерин ийгиликтүү чыгаруу үчүн саясий мейкиндикти (мыйзамчыгаруучу, саясий, демографиялык жана экономикалык абал, бийлик системасы, саясий майданда, экономикалык тармакта күчтөрдүн бөлүштүрүлүшү жана башка) деталдуу изилдөө керек. Бул мейкиндиктин абалы жана ситуативдүү өзгөрүүлөр шайлоочулардын иш-аракеттеринин багытын көп жагынан аныктап коет. Саясий жарнаманын коммуникациясынын максималдуу таасирдүүлүгүнө жетишүү үчүн коомдук ой-пикирди, муктаждыктарды, мотивацияларды жана шайлоочулардын каалоолорун изилдөөгө, максаттуу аудиторияларды аныктоого көп көңүл буруш керек. 

Саясий баарлашууда масса жана лидердин арасында ортомчу болуп саясатчынын имиджи алдыга чыгат. Ал дайыма субъекттин өзү жана коммуникация каражаттары менен ишке ашырылат. Имидждин өзгөчө касиети – доминанттуулук, үстөмдүүлүк; маалыматтын толук көлөмү менен иштөөнүн ордуна биз негизги маалыматты иштетебиз. Имидждик коммуникациянын өзгөчөлүгү билдирүүлөрдүн калктан күтүлгөн реакциясына жараша жасатылгандыгында да жатат. 
Имидждин негизги функциялары: номинативдик – саясатчынын имиджи анын инсандыгын аныктайт, айырмаландырат, курайт, үстөмдүктөрүн баса белгилеп өзгөчөлөндүрөт; эстетикалык – лидердин имиджи публиканын көңүлүнө жасаган таасирин моралдык жактан жогорулатууга чакырылган; даректүү – имидж шайлоочулардын суроолоруна жооп бере турган, саясатчы менен максаттуу аудитория арасындагы байланышты түзөт; коммуникативдик. 

Имиджди коммуникативдик бирдик катары мүнөздөгөн бул иштин концепциясынын чегинде имидждин маалыматтын таасирдүүлүгүн камсыз кылган, аудиториянын кабыл алуусун жөнөкөйлөткөн, бул кабыл алууга “эң ыңтайлуу режимди” камсыздаган жана дал ушул талапкерди шайлоо үчүн абалды түзүүнүн пайдубалын даярдаган жарнамалык түзүүчү (component), катары анын коммуникативдик өзгөчөлүктөрүнө көңүлдү өзгөчө бөлүү керек.

Имидждин төмөнкү түрлөрү бар: объективдүү же реалдуу (азыркы, кабыл алынуучу) – шайлоочуларда талапкер жөнүндөгү көңүлдөгү из (элес); субъективдүү (чагылдырылган) – талапкердин жана анын “курама тобунун” шайлоочулардын көзүндө лидер жөнүндө имидждин элеси; моделденүүчү – атайын чакырылган адистер жана талапкердин “курама тобу” жаратканга аракет кылган образ; кааланган (өзүн өзү имидждөө) – шайлоочунун көзүндө көргүсү келген талапкердин же саясий уюмдун имиджи; талап кылынган (идеалдуу) – шайлоочулар эңсеген имидж. 

Саясий жарнама үчүн объективдүү имидж эң кызыктуусу, керектүүсү болуп саналат, анткени имидждин дал ушул түрү жарнамалык стратегияны орундатуу процессинде оңдоп-түзөөгө эң ыңгайлуусу болуп эсептелет, муну менен бирге моделденүүчү, дагы аудиторияга жайыла турган имидж дагы ишке жарактуу болуп саналат. Эффективдүү стратегия үчүн моделденүүчү имидж объективдүүгө айланышы эң идеалдуу деп саналат. 

Образдын мүнөздөмөлөрүнүн бардык тизмесин өзүнчө бир блокторго бириктирүү максатка ылайыктуу болуп саналат – жеке (саясатчынын физикалык, психофизиологиялык өзгөчөлүктөрү, анын мүнөзү, инсандыгынын түрү, чечим кабыл алуунун индивидуалдуу стили, харизмасынын болушу), коомдук (лидердин идеологиялык позициялар, анын айлана-чөйрөсү, ар кыл коомдук топтор, атаандаштары жана өнөктөрү менен мамилелери, инсандыгынын статусу) жана символикалык (саясатчынын дүйнөгө болгон көз карашы, анын программасы жана шайлоочулардын аң-сезиминде лидер жөнүндө болгон элеске байланыштуу маданий архетиби).

Саясий жарнамалык имиджди куруунун төмөнкү баскычтарын аныктап чыксак болот: аудиториянын (анын сегменттеринин) талаптарын аныктоо; аудиториянын үмүттөрү менен талапкердин чыныгы өзгөчөлүктөрүн салыштыруу; шайлоочулар тарабынан талап кылынган мүнөздөмөлөрдүн тандалып алынышы (алар образдын негизин түзөт); кошумча мүнөздөмөлөрдү тандоо; имидждин түзүүчүлөрүн аныктоо; тандалган мүнөздөмөлөрдүн ар кыл белги (визуалдуу, вербалдуу, окуялуу ж.б.) контексттерине айландыруу.

Коммуникативдик түзүлүш катары имидж маалыматтын таркатылышынын тактыгын, коммуникатор менен билдирүүнүн реципиенттинин белги системаларынын дал келүүсүн камсыз кылууга милдеттүү.
Имидждин негизги элементтери гана белгиленгенде, аны өзүңдүн аң-сезимиңде аягына чейин ойлоого, элестетүүгө мүмкүнчүлүк пайда болгондо адамдар тарабынан тереңирээк, толугураак кабыл алынат. 
Имиджи “көкөлөгөн” жана адамдык полюстар арасында орун алган сыяктуу болот. Бул категория амбиваленттүү, кандайдыр бир ритмге, ичиндеги образдардын ар дайым алмашуулукка, динамикага ээ. 
Имидждин дагы бир абдан маанилүү коммуникативдүү түзүүчүсү болуп, анын ичинде жаткан келечектин элеси эсептелет. Шайлоочуда таасир калтырышы үчүн ал абдан жаркын болушу зарыл. 
Өзүнүн образын куруудан сырткары, имидж менен иштөөнүн төмөнкү маселелер тизмеси бар – орундаштыруу (positioning); атаандаштардан өзгөчөлөнүү; (атаандаштарга катышында) имидждин жогорулатылышы же төмөндөтүлүшү; контржарнама. 

 Саясий жарнаманын тарыхы жана түрлөрү 
Саясий жарнама саясат менен чогуу ортого чыккан. Ал мамлекеттер курулуп баштаганда, бийликтин элден тартипти сактоону колдоо жана армияны толтуруу үчүн калк менен баарлашууга муктаждык пайда болгондо жаралган. Мамлекеттик бийлик маалымат аркылуу жарандардын жүрүм-турумуна таасир кылууну ыңгайлуу деп көрдү. 
Оозеки саясий жарнама

Байыркы Рим жана Грециянын жарчылары жарандарды көчөлөрдө, аянттарда мамлекеттик иштер, согуштардын жана улуу аскердик казаттардын башталышы жөнүндө кабардар кылышкан, аскерге ыктыярдууларды чакырышкан. Помпей шаарынын дубалдарында сенатор Марк Публий Фурий үчүн добуш берүүгө чакырган жазуулар табылган, жазуунун авторунун күбөлөндүрмөсү боюнча – Фурий урматтуу, дурус киши болгон. Автор: “Бул адам абдан жакшы, ал шайлоодо сиздин добуштарыңызга татыктуу киши”, - деп, жарандарга тикелей кайрылат. Марк Тулий Цицерон Катилинанын бетин ачкан кептери менен таанымал болгон, ал өзүнүн оозеки терс жарнамасын Марк Антонийге каршы, аны Клеопатра менен болгон мамилеси үчүн, римдик саясатта аялзатын аралаштыргандыгы үчүн уланта берген, акыры өлүм жазасын алган. Биринчи жана Экинчи Дүйнөлүк Согуштарда жарнама аскердик зайёмдордун облигацияларын сатып алуу үчүн активдүү түрдө колдонулган. Согуш мезгили коргонуу проекттеринин, мекенсүйөрлүк активдүүлүктүн жарнамасын жараткан. Оозеки жарнама радио каражаты аркылуу жайылган. 

 Саясий радиожарнама 
Биринчи Дүйнөлүк Согушта эле радио саясий жарнама каражаты катары колдонулган. Радио аркылуу бир гана фронттогу окуялар эмес, армиянын баатырдык, кас душмандык образдары активдүү чагылдырылган. Аскердик заёмдорду алуу жолу менен мамлекетти жана армияны колдоо мотивацияны жаратуу үчүн радио колдонулган. Россияда Октябрдык көтөрүлүшкө чейин жана андан кийин радио калкка таасир кылуу үчүн эң маанилүү куралы болуп саналган. 

Радионун саясий жарнама каражаты катары ролу 1930-1940-жылдарда өзгөчө күч алган. АКШда Ф.Рузвельт апта сайын элге радио аркылуу кайрылуу кылган, СССРде болсо эл партия жетекчисин кунт коюп уккан. Радио аркылуу элдин адин аң-сезимине саясий образдар жана орнотмолор (установка) трансляцияланган. Ал абдан популярдуу болгон жана адамдардын көңүлүн катуу бурдурган. 

1940-жылдары АКШ жана Европада радио шайлоо кампанияларында активдүү колдонула баштаган. Бүгүнкү күндө анын ролу кыйла азайып калды, бирок Россияда жана КМШ өлкөлөрүндө бул каражат азыркыга чейин саясий жарнамалардагы образдарды куюунун таасирдүү куралы бойдон калууда. 

 Көркөм сүрөт жана айкелдер 
Визуалдуу саясий жарнаманын байыркы түрлөрүнүн бири болуп сүрөтчүлөр тарткан саясатчылардын сүрөттөрү саналат. Кээ бир саясий фигуралардын жарнамасы үчүн бул сүрөттөр тарттырылган, элге көргөзүлгөн жана аймактарга таркатылган. Падышалардын, СССРдин генералдык катчыларынын, президенттердин сүрөттөрү саясатчынын визуалдуу образын жаратуу функциясын аткарган. 

 Сяасий карикатура 
XVII кылымда дароо бир нече европалык өлкөдө – Англия, Франция жана Голландияда саясий карикутар жанры пайда болгон. Алар атайын терс мүнөздөгү жарнама жана пропаганда максаты менен жаратылган. Наполеон сейрек учураган мүнөздөгү башчы болгондугу үчүн карикатуралардын пайда көргөн жана өзүнүн ийгиликтерин чагылдырган карикатураларды даңазалагандыгы үчүн сүрөтчүлөрдү ар дайыма сыйлап турган. 
1862-жылдагы АКШдагы жарандык согуш учурунда сүрөтчү Т.Наст түн
дүктөгүлөрдүн демин көтөрүү үчүн түштүктөгүлөрдүн жана алардын жетекчилеринин карикатурасын бастырган. Бирок анын белгилүүлүгү өз учурундагы өтө паракор болгон саясатчы У.Твиддин имиджин, андан кийин анын карьерасын толугу менен кыйратуу менен келген. Насттын карикатураларында Твид рим императору Нерон менен салыштырылган. Бул саясатчы шайлоодо жеңилип бийлигин жоготкон. АКШнын республикалык партиясынын символу – пилдин сүрөтү бул карикатуристке таандык. ХХ кылымда журналдарда АКШлык Т.Рузвельт, В.Вильсон сыяктуу президенттердин карикатуралары жарыяланган. Кийинки жылдарда АКШнын жана Европанын көпчүлүк шайлоо кампанияларында саясий карикатура жанры активдүү колдонула баштаган. Согуш учурунда дагы саясий карикатура актуалдуу болгон: Испания-Америка согуштарда испандыктарга, I жана II Дүйнөлүк Согуштарда немистерге, ошол эле учурда япондуктарга карикатура тартылган. Кийинчерээк – корейликтер, вьетнамдыктар жана орустар карикатура каармандары болгон. 

 Фотосүрөт 
Фотографиялар саясий жарнаманын бөлүнбөс бир элементи болуп калды. Фотосүрөт тексттин чынчылдыгын жогорулатуучу сезимин жаратат. Адамдар сүрөттөгү чагылдырылган окуяларга өздөрү катышкандай, каармандары менен чогуу күйгөндөй сезилет. Муну менен бирге фотосүрөт окуялардын объективдүү каттоосу эмес фотографтын атайын бир ой-пикиринин интерпретациясы болуп саналат. Мында бул интерпретацияга жеке тажрыйба жана маданий чөйрө таасир кылат. Борбордук Африкада болуп көрбөсөк же ырым-жырым боюнча адис болбосок, фотосүрөттөрдө тартылган ритуалдуу сахналардын так маанисин түшүнө албайбыз. Биз муну башчыны шайлоо же ата-бабалардын азасы экендигин биле албайбыз. Ошол эле учурда эгерде сүрөттө шайлоо жайы, үкөктөр тартылып турса, окуяны интерпретациялоодо эч кандай кыйынчылыктарга дуушар болбойбуз. Биз адамдардын саясий бир орун үчүн же референдумда добуш берип жаткандыктарында гана жаңылышыбыз мүмкүн. Фотосүрөттөрдө ар кыл символдор колдонулат, андыктан саясий жарнамада туура интерпретация болушу үчүн аудиторияга тааныш жана түшүнүктүү болгон белгилер колдонулушу абзел. Фотографиялык образды кабыл алууда белгилүү сезимдерди жараткан атайын символикалык ыкмалар бар. Мисалы, саясий жарнамада “эски” же атайын “эскиртилген” сүрөттөрдүн колдонулушу кээ бир максаттуу аудиторияда жаштык сезимин же “мурдакы” заман боюнча ностальгиялык, сагынуу сезимдерин пайда кылат.

 Саясий плакат 
1956-жылдын Октябрь айында Будапешттин тургундары атактуу сүрөтчү А.Герасимовдун 1939-жылы тарткан “ Сталин КПССтин XXVIII съездинде” сүрөтүн өрттөп салышкан. Венгриялыктар үчүн бул сүрөт ошол учурда жөн гана Сталиндин образын эмес, адилетсиздиктин, зордук-зомбулуктун образын чагылдырган. “Плакаттын бийлиги” аттуу китептин авторлорунун бири, америкалык Д.Кроули илимпозунун ою боюнча жогоруда айтылган мисал саясий жарнаманын бул түрүнүн анык кубатын көрсөтүп турат. 

Плакаттар саясий жарнаманын жана пропаганданын каражаты катары терең тарыхый тамырларга ээ. XVIII кылымда Ж.П.Мараттын, Франция көтөрүлүшүнүн баатырынын өлүмүнөн кийин анын сүрөтү тартылган плакаттар бастырылып бүтүндөй Франция боюнча таркатылган. 

1840-жылы хромолитографиялык басмаканалар пайда болуп, түстүү плакаттарды жаратууга мүмкүнчүлүк жаралган, мында түстөр тексттин дааналыгы болгон. Ошол эле учурда Европадагыдай АКШда да олуттуу саясий кыймыл-аракеттер болуп өтүп, ал жактын төбөлдөрү “орточо даражадагы тургундардын” жүрүм-турумуна таасир кылуунун каражаттары тууралуу ойлонууга мажбур кылган. 1910-жылы Улуу Британиядагы шайлоодо лейбористтик партия тарабынан “Жумушсуздар” плакаты актуалдуу темага саясий риторика менен колдонулган. 

Биринчи Дүйнөлүк Согушка чейин кандай болсо да плакаттар негизинен коммерциялык жарнама катары колдонулган. Бирок Россияда жана башка өлкөлөрдөгү олуттуу саясий окуялар жана согуштар плакаттардын саясий багытын, саясий жарнаманы алдын ала аныктап коюшкан. 

Биринчи Дүйнөлүк Согуштун плакаттары үч чоң категорияга бөлүнөт – биринчиси аскерге жоокерлерди чакыруу менен, экинчиси согушка акча каражаттарынын чогултулушу, үчүнчүсү өлкөгө жана дүйнөгө душмандын жүзүн көрсөтүү менен байаныштуу. Бул плакаттар бардык өлкөлөрдө бирбирине өздөрүнүн графикалык түзүлүшү жана саясий багыштоосу боюнча таң каларлык окшош. Алар негизги эки функцияны – маалымдоону жана калкта душмандын даана, терс элесин жаратууну аткарган, андыктан душманды жок кылуу көңүлүн жаратууга жана өз мамлекетине мүмкүн болгон күчүн жумшоого өбөлгө болгон. 

Аскерге чакыруунун эң белгилүү плакаттары катары Англияда, АКШда жана Советтик Россияда чыккан эгиз плакаттар саналат. Англиялык “Сен өлкөңө керексиң!” плакаты, советтик “А сен ыктыярдуулардын катарына жазылдыңбы?” плакатынан эч айырмасы жок, экөө биригип америкалык “Сэм акеге” абдан окшош. 

Биринчи Дүйнөлүк Согуш мезгилиндеги плакаттардын көбү ичиндеги образдардын эмоционалдык заряддуулугу менен айырмаланат. Ал учурдун согуштук плакаттары каражат топтоого, жарадарларга, армияга жардам берүүгө үгүттөгөн. 
Ошол учурдун плакаттарынын эмоционалдуулугу бүгүнкү күндө да таң калтырат. Алардын бирөөсүндө немис жоокерине мылтык найза менен сайылган сүрөт чагылдырылган, бул плакат согушттук бонддорду сатып алуу, мындайча каражат чогуштуп, германиялык армияны толугу менен кыйратуу үчүн чакырган. Бул плакаттын автору Ф.Бренгуин согуштагы адамдардын курмандыктарынын баасын жакшы билген. Анын АКШдагы иниси бул плакаттан таасирленип деңиз аскерлеринин катарына кетип калат да алты аптадан кийин шейит болот. 

Биринчи Дүйнөлүк Согуш саясий жарнаманын плакат жанрындагы бурулуш учуру болуп саналат. Мунун натыйжасында А.Гитлер 1926-жылы “Майн кампф” китебинде британиялык саясий жарнамасын “эмоционалдык шантаж” катары өтө таасирдүү болорун кабыл алган. 

Саясий плакаттардын тарыхында Россиядагы көтөрүлүш маанилүү окуя болгон. Бул көтөрүлүш саясий жарнама, өзгөчө плакат тармагын жардырып жиберген. Өз чыгармачылыгын лубок жанрда Маяковский, атактуу сүрөтчүлөр И.Малютин, В.Лебедев, П.Киселис, Н.Купреянов, Б.Кустодиев улантышкан. Плакаттар революциялык күрөштүн пафосун чагылдырган, ар дайыма душманга болгон зордук-зомбулуктун сүрөтү болгон. 

Советтик Россиянын оор экономикалык абалы плакаттардын техникалык аткарылышында байкалган. Кээде аларды толук кандуу боёк менен жасоого мүмкүнчүлүк болбой калган. Далай ирет плакаттар бир гана боёк мене тартылган. “Советтик дизайндын пионерлери” аттуу китептин автору С.Хан-Магомедов Юденичтин Петроградга кирип келишинде 24 сааттын ичинде “Грудью на защиту Петрограда” плакат даярдалып таркатылган. 

1919-жылы “Окна РОСТА” пайда болгон, мында саясий плакаттар ирет менен коюлуп, комикстерге окшоштурулуп жасалган. Эң белгилүүлөрү Маяковскийдин тексттери менен коштолгон. Кээ бир саясий плакаттар үчүн лубок жанры дагы эле мүнөздүү болуп келген, сүрөтчүлөр М.Ларионов, Н.Гончарова бул жанрда иштеп келишкен. 

Россияда жарандык согуш учурунда плакат түрүндөгү саясий жарнаманы жаратуунун коллективдик технологиясы активдүү өнүккөн. Башка өлкөлөрдө да бул технология популярдуу болгон. 1936-жылы Испанияда коммунисттерде да, республикачылдарда да саясий жарнама дизайнында коллективдүү чыгармачылык болгон. 

Бул учурда фотомонтаж технологиясы пайда болуп, байкаларлык өнүгө баштаган. Фотомонтаж Германия менен Италияда фашисттик жана нацисттик саясий жарнаманын дизайнында абдан активдүү колдонулган. 

Саясий плакатта колдонулган символдор, атаандаштарда жана кас душмандардан оңой эле көчүрүлүп алынчу. Гитлердик Германиянын жана сталиндик СССРдин саясий жарнамаларында абдан көп жалпылыктар бар. Эр жүрөк жоокер, жумушчу, эне, башчынын образдары колдонулган. Политбюронун мүчөлөрөнүн айланасында Сталин ар дайыма көп эсе чоңураак кылып көрсөтүлгөн. Мындай оптикалык диспропорция улуулук, лидерлик, башчынын ал турсун кудай менен теңдиги сездирилген. Ал укмуштуудай сонун, мүмкүн боло албас бир нерсенин образында алдыга чыккан. 

Германия улутунун жана рухунун кайраттуулугун көрсөткөн фигураларды көрсөтүүдөгү пропорциялардын бузулушу гитлердик Германиянын плакаттарында да чагылдырылган. 1933-жылы И.Геббельстин жетекчилиги астында Германияда Элдик агартуу жана Пропаганда Министрилиги түзүлөрү менен саясий жарнама катуу көзөмөл алдында олуттуу түрдө пландаштырылып жана жаратылып баштаган. 

Экинчи Дүйнөлүк Согуш саясий плакаттардагы дизайндын өнүгүшүнө дээрлик таасир берген жок. Саясий жарнаманын дизайнында революция радио жана телекөрсөтүү тармагында аткарылган. Саясий жарнаманын негизги темалары болуп дагы эле армиянын катарына тизилүүгө, азык-түлүктү жана отунду үнөмдөөгө, мамлекеттик сырды коргоого чакыруулар эсептелген. 

“Суук согуш” учурунда эки тараптын тең жарнамаларынын көпчүлүк үлгүлөрүндө эгиз козулардай бирбирине абдан окшош болгон. Мында душмандын сатирикалык образдары жана тынчылык, шектүүлүк темалары жаралган. Англияда советтик “Не болтай!” плакатына жакын болгон: “Сырларыбызды сырларда сакта!” 1960-жылы пайда болгон. 
Саясий жарнама өзүнүн экинчи жаралышын кайра куруу жана Чыгыш Европада социалисттик системанын кыйрашы менен жашады. Ошол убактын плакаттары өзүндө абдан эмоционалдуу заряддарды ташыган жана жаркын визуалдык образдарга таянган. 

Россияда демократиялык шайлоолор башталышы менен талапкерлердин сүрөтү болгон же бир гана шрифттик дизайнда болгон саясий плакаттардын жасалышы катуу өнүгө баштаган. Плакаттардын электоратка таасирдүүлүгү максималдуу жогору болушу үчүн психодизайн түзүлгөн, алдыңкы технологиялар да колдонула баштаган.

 Билдирүүлөр (листовка) 
Билдирүү жанрындагы саясий жарнама аябай байыркы тарыхка ээ. Эгерде байыркы Грецияда жана Римде душмандарга сөздөр таштарда жазылып айтылса, америкада көз карандысыздык үчүн болгон согушта билдирүүлөр бүгүнкү күндөгү түрдө таркатылган. Биринчи Дүйнөлүк Согушта билдирүүлөр учактардан ыргытылган. 

Большевиктер революция, жарандык согуш, интервенция учурунда билдирүүлөргө чоң көңүл бурушкан. В.И.Ленин өзү билдирүүлөрдүн тексттерин жазган. Анын жазгандары душмандын моралдык жактан эзилишин максаттаган. 
СССРде 1939-1940-жылдары Улуу Ата-Мекендик Согуш башталганга чейин душмандын жоокерлерине жана калкына кайрылган билдирүүлөр активдүү түрдө колдонулган. 

1941-жылдан 1945-жылга чейин ар кандай билдирүүлөр калктын, аскерлердин, партизандардын, душмандын жоокерлеринин, Германиянын жана бошотулуп жаткан өлкөлөрдүн элинин жүрүм-турумуна таасир берүүнү көздөгөн. Билдирүүлөр функциялары боюнча: маалымдоочу жана жалган маалыматтандыруучу, кыймыл-аракетке чакырган жана депрессивдүү көңүлдү жаратуучу, маани берүүчү жана маани жоготтуруучу болуп бөлүнгөн. 

Фашисттик аскерлердин деморализациялоо үчүн мүмкүн болгон бардык каражаттар, темалар колдонулган: аскерлердин аялдарынын тылда зордук менен ССтиктер менен жашатылышы, жөнөкөй жоокерлердин таланып-тонолушу сыяктуу. 
Тынчтык учурунда да билдирүүлөр да актуалдуулугун жоготпойт. Өзгөчө шайлоо учурунда аларга кайрылышат. Алар түстүү, жаркын, фотографиялардын астында ири тексти менен болушат. 

Билдирүүлөр ой-пикирдин дизайн жана тексттин мазмуну деңгээлинед терең изилдениши керек. Анда ойдун айтылышынын жөнөкөйлүгү жана көңүлдү бура турган сырткы жагымдуулугу өзгөчө мааниге ээ. Антпесе ал жөн эле таштандыга ыргытылат да талапкердин капчыгына оор түйшук болуп калат. 

 Киножарнама 
Ленин кино аркылуу саясий жарнаманын ролун абдан жогору баалаган. Сталин да саясий жарнаманын бул жанрынын таасирдүүлүгүн жакшы түшүнгөн. “Баш катчы үчүн кино айрыкча мамлекеттик искусство катары санаган, анткени кинонун адамдардын массаларына концентрацияланган психологиялык таасири жагынан атаандашы жок болчу. Советтик кинону сөзсүз түрдө программалоо керектигин билген...”

Кино аркылуу жасалган саясий жарнама да белгилүү миф жана символдордун негизинде куралат. Анын өндүрүлүшүндө атайын технологиялар колдонулат, алар акыры видео-аппаратуранын келип чыгышы менен өркүндөтүлгөн. 

 ТВ-жарнама 
Эгерде саясатчылар башында өз кайрылууларын бетме-бет сүйлөшүүлөр учурунда же билдирүүлөр, плакат же сувенирдик өндүрүмдөрдү колдонуу, же көзөмөл астындагы басылмалар аркылуу контролдоп турушуса, телекөрсөтүү доорунун келиши менен абал түп-тамыры менен алмашты. Саясатчылардын эми шайлоочулар аларды, алардын нагыз айткандарын укту же көрдү деген ишеничи калбай калды.

Азыркы учурда биз чындыгында эле башка тарыхый мезгилде жашап жатабыз. Шайлоочулардын аз бир бөлүгү гана талапкер менен жолугушат. Негизинен саясатчылар шайлоочулар менен радио-ТВ, гезит аркылуу коммуникация курат. Мындайча саясатчынын ММКларда акысы төлөнгөн жарнамасынан башка коммуникациясы ага бай ийбейт. Интернет дагы, өзүнүн тобунун жасаган веб-баракчасынан тышкары, ага көз каранды эмес.

Телекөрсөтүү саясатчы менен калк арасында күчтүү ортомчуга айланды. Саясатчы өзунүн билдирүүсүн телекөрсөтүүгө берет, ал болсо аны өз кезеги менен калкка таркатат. 

Албетте, эң биринчи билдирүү , биринчиден техникалык себептерден (жарык, үн, арткы көрүнүш, тартуу бурчу) баштап, комментарийлер, берүүнүн маанилик контексти, алдын ала жана кийин айтылган кабарлары менен бүтүп, көптөгөн себептер боюнча бурмаланат. Телекөрсөтүүнүн мындай түрдөгү ортомчулугу талапкерлерге болгон талаптарды өзгөрттү жана калктын саясий процесске жалпысынан болгон мамилесинин трансформацияланышына таасир берди. Телекөрсөтүү шайлоочуларда тандоосунун жана баалоосунун өзгөрүшүнө жана түзүлүшүнө база болгон, абдан кубаттуу маалымат айдыңын жаратат. 

Телекөрсөтүү доорунда саясат аракеттеги дарвинизмге айланды. Айлана-чөйрөнүн талаптарына ылайык жооп бере алган саясатчылар гана таймашта калышат. Чыдай албагандары саясий сахнадан түшүүгө дуушар болушат. Телекөрсөтүү саясатчыларды партиялык функционер эмес, жеке инсан катары көрсөтөт. 

Телекөрсөтүүнүн айынан ийгиликтүү саясатчылар саясий риторика жана лидерликтин жаңы стилин тандоого мажбур болушту. Медиа-башкаруу, имиджди куруу, ишеничке ээ болуу, айыптоолордон качуу, инсандар аралык өз ара аракеттешүүнүн ыктары менен коомчулук менен байланыштар – мына булар шайлоодогу ийгиликке жетүүнүн куралдары болуп калды. Телекөрсөтүү колдонулган кампанияда ийгиликтин негизги түзүүчүлөрү болуп сырткы көрүнүш, стиль, имидж, жеке репутация саналып калды. Америкалык саясат 1920-жылдын 2-ноябрында, Питсбургда КДКА станциясында телеберүүлөрдүн башталышы менен өзгөрдү. 

Телекөрсөтүүлөрдө жана негизи эле ММКларда шайлоочулар менен коммуникацияны куруу үчүн эки жол: жарнама жана акысыз эркин пресса колдонулат. Жарнама жа акысыз жаңылык берүүлөрүн колдонуу жөнүндө чечим кабыл алууда эки негизги факторду көз алдында каралып турушу зарыл: ММКнын шайлоого болгон кызыгуу даражасы жана талапкердин жарнамага керектелген акчасы. Шайлоо кампаниясы жакшылап иштелип чыккан болсо, жарнама негизинен биринчи орунда талапкердин шайлоочуларга айткан негизги билдирүүсүн көрсөткөн жаңылык берүүлөрү менен бөлүшөт. Бирок жаңылыктарга караганда жарнама бул билдирүүнү чыпкаларсыз көрсөтөт. 

ТВ-жарнамалар Россияда өлкөдөгү маанилүү окуялардын – референдум, улуттук валютанын деноминациясы, федералдык же регионалдык шайлоолор учурунда жөн гана бир өзгөчө өндүрүш эмес, калкка психологиялык таасир кылуунун күчтүү куралы болуп калды. Саясий жарнаманы колдонуунун жыйынтыгында жөн гана кандайдыр бир саясий объектилер болгон оң мамилелерди түзүү гана эмес, жеке тажрыйбанын негизинде түзүлгөн терс шарттуу рефлекстерди, мисалы деноминация процесси башталгандан бир күн өтпөй акча алмаштыруу жайларына жүгүрүүнү “бастыруу” мүмкүн болот. 
Тележарнамалар гезиттердеги саясий жарнамаларды визуалдык образдардын динамикасы менен четтетип койду. Бул образ жон гана түс жана көлөмгө ээ болбостон, мунун жанында кыймыл-аракетте болуп турат, бул учурад шайлоочунун көңүлү объектте көбүрөөк болуп турат. 

 Мультфильмдер 
Экинчи Дүйнөлүк Согуш учурунда АКШ өкмөтү тарабынан япондуктардын жана немистердин карикатуралык көрсөтүлүштөрү менен болгон мультфильмдер пропагандалык максаттар үчун активдүү түрдө колдонулган. 1991-жылкы Россиядагы төңкөрүштөн кийин тартылган мультфильмдер калкта көтөрүлүшчүлөрдүн терс образдарын калыптоо жана калктын айрым бөлүгүндө коркунуч жана стрессти чыгаруу үчүн колдонулмак болчу. Мультфильм саясий жарнаманын жанры катары каармандарды гротесктик же абсурддук образдарда көрсөтө алат. Ал каарман үстүндө жакшы көрүп же маскаралап күлүүгө, балалыктан бери көнгөн стилистикада берүүгө, ошондуктан ностальгиялык сезимдерди жаратууга мүмкүнчүлүк берет. Мультфильм жанр катары абдан динамикалуу жана “бардыгына уруксат бар” болгонуна байланыштуу көңүлдү өзүнө бурдура алат. Ал коомдо өзүнчө бир падышанын алдындагы “маскарапоздун” ролун ойнойт. 

 Сувенирдик өндүрүм 
Саясий жарнаманын мындай түрү кабыл алуунун визуалдык жана сезилүүчү каналдардын айкалышуусунун көз карашы жана сувенирлерди узак убакытка ээ болуу жагынан кызыкчылык туудурат. Шайлоочу ар дайыма жарнамалык элести кармалай жана көрө алат, ошондой эле анын ташып жүрүүчүсүн өз пайдасы үчүн колдоно алат. Бул пайда талапкердин сүрөтү чапталган идиш-аяк жөнүндө сөз болуп жатса прагматикалык, жөн эле төш белги болсо эстетикалык деле болушу мүмкүн. 

 Колдонулган адабияттар 
 Лисовский С.Ф.”ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА”, М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000
 http://www.advesti.ru/publish/osn/200405_polit/
 http://www.33333.ru/public/history.php 
Категория:Саясат тануу