## ANALISIS PENGARUH LINGKUNGAN INDUSTRI TERHADAP STRATEGI PEMASARAN DAN DAMPAKNYA TERHADAP KINERJA PEMASARAN Studi pada Usaha Kecil Kerajinan Kulit Tanggulangin

## Sendhang Nurseto
Program Pasca Sarjana Universitas Brawijaya Malang Email : sendhang_1981@yahoo.co.id

## Abstract
The  objective of this  research  is  to analyze and explain  the influence  of industrial environment  factors which include  the Entry  Restriction  of  Newcomer,  Supplier  Strength, Buyer Strength,  the Availability  of Subtitution  Supplies,  Competitor  Strength  against  Marketing  Strategy  (Z)  and  Marketing  Performance (Y). Research was done in Tanggulangin with a sample of 77 respondents. The research employed Path Analysis. The result shows that all X variables have positive and significant influence towards variable Z and  also  Y  mediated  by  Z.  The  conclusion  demonstrates  positive  and  significant  influence  between variable  Z  upon  Y.  The  variable  contributing  the  biggest  influence  upon  Marketing  Performance  is variable  Marketing  Strategy.  It  is  necessary  for  craftsmen  of  small  scale  business  to  anticipate  the change  of  industrial  environment  by  applying  the  right  marketing  strategy  to  yield  good  Marketing Performance in a hope that they can still compete and survive in the leather industry.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis dan menjelaskan pengaruh faktor-faktor lingkungan industri  yang  meliputi  Hambatan  Masuk  Pendatang  Baru  (X1),  Kekuatan  Pemasok  (X2),  Kekuatan Pembeli  (X3),  Ketersediaan  Barang  Substitusi  (X4)  dan  Kekuatan  Pesaing  (X5)  terhadap  Strategi Pemasaran  (Z)  dan  Kinerja  Pemasaran  (Y).  Penelitian  dilakukan  di  Tanggulangin,  dengan  jumlah sampel sebanyak 77 responden. Penelitian ini menggunakan Analisis Path. Hasil analisis menunjukkan bahwa seluruh variable X berpengaruh positif dan signifikan terhadap Z maupun Y yang dimediasi oleh Z. Kesimpulan menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara variabel Z terhadap Y. Variabel yang memberikan pengaruh terbesar terhadap Kinerja Pemasaran adalah variabel Strategi Pemasaran.  Pengrajin  usaha  kecil  perlu  untuk  selalu  dapat  mengantisipasi  adanya  perubahan lingkungan Industri dengan menetapkan Strategi Pemasaran yang tepat sehingga menghasilkan Kinerja Pemasaran yang baik. Sehingga pengrajin usaha kecil kerajinan kulit tetap  dapat bersaing dan dapat menjaga keberlangsungan hidup usahanya.

## Keywords
Industrial Environment, Marketing Strategy, Market Performance Lingkungan Industri, Strategi Pemasaran, Kinerja Pemasaran

## PENDAHULUAN
Pada  era  globalisasi  seperti  sekarang  ini yang disertai dengan perkembangan teknologi di segala  bidang  khususnya  di  bidang  bisnis menuntut  suatu  perusahaan  untuk  selalu meningkatkan  produktivitas  dan  efisiensi  dalam menjalankan  aktivitas  usaha.  Tuntutan  dalam dunia  usaha  tersebut  bersifat  mutlak  bagi perusahaan  yang  tetap  ingin  eksis  dan beroperasi  di  lingkungan  bisnis  yang  tidak menentu  seperti  sekarang  ini.  Pengaruh  krisis ekonomi  secara  global  mengkondisikan  suatu perusahaan untuk beroperasi secara efektif dan efisien.  Hal  ini  berhubungan  dengan  struktur organisasi perusahaan tersebut. Apabila struktur
organisasi  perusahaan  tersebut  ramping  maka perusahaan tersebut dapat menjalankan aktivitas  usahanya  secara  efektif  dan  efisien sehingga diharapkan perusahaan tersebut dapat mencapai  tujuan  yang  telah  ditentukan  pada awal  pendiriannya.  Begitu  juga  dengan keberadaan  usaha  kecil  di  Indonesia  yang memegang  peranan  sangat  penting  dalam memajukan  sendi-sendi  perekonomian  di Indonesia.  Hal ini dapat dilihat pada waktu krisis ekonomi  yang  melanda  Asia  khususnya Indonesia.  Banyak  perusahaan  besar  yang gulung  tikar  karena  tidak  mampu  lagi menanggung kerugian  aktivitas usahanya tetapi di  lain  pihak,  usaha  kecil  tetap  mampu
menjalankan  aktivitas  usaha.  Menurut  Kuncoro (2008), usaha kecil terbukti tahan terhadap krisis dan  mampu survive karena:  pertama,  tidak memiliki utang luar negeri.  Kedua, tidak  banyak utang  ke  perbankan  karena  mereka  dianggap unbankable .  Ketiga,  menggunakan  input  lokal. Keempat,  berorientasi  ekspor.  Selama  1997- 2006, jumlah perusahaan berskala UKM yang di dalamnya  terdapat  usaha  kecil  mencapai  99% dari  keseluruhan  unit  usaha  di  Indonesia. Sumbangan  terhadap  produk  domestik  bruto mencapai  54%-57%  dan  terhadap  penyerapan tenaga  kerja  sekitar  96%.  Sebanyak  91% melakukan kegiatan ekspor melalui pihak ketiga eksportir/pedagang  perantara  dan  hanya  8,8% yang berhubungan langsung dengan pembeli/importir  di  luar  negeri  (Kuncoro,  2008). Melihat kedudukan usaha kecil yang memegang peranan yang sangat penting bagi perekonomian  di  Indonesia  mendorong  peneliti untuk  melakukan  penelitian  pada  usaha  kecil dan  sebagai  lokasi  penelitian  dipilih  usaha  kecil kerajinan  kulit  di  Tanggulangin  Sidoarjo. Dipilihnya lokasi tersebut dikarenakan di daerah Tanggulangin  Sidoarjo  sangat  terkenal  dengan kerajinan  kulitnya  seperti  tas,  koper  maupun dompet.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis  dan  menjelaskan:  Pengaruh antara  Pendatang  Baru  Potensial,  Kekuatan Pemasok,  Kekuatan  Pembeli,  Ketersediaan Produk  Substitusi,  dan  Kekuatan  Pesaing terhadap  Strategi  Pemasaran;  Pengaruh  antara Pendatang  Baru  Potensial,  Kekuatan  Pemasok, Kekuatan Pembeli, Ketersediaan Produk Substitusi,  dan  Kekuatan  Pesaing  terhadap Kinerja  Pemasaran;  serta  Pengaruh  antara Strategi Pemasaran
terhadap
Kinerja
Pemasaran.

## KAJIAN TEORI
Menurut  Hitt,  et.al  (2001),  lingkungan industri adalah serangkaian faktor-faktor ancaman  dari  pelaku  bisnis  baru,  supplier, pembeli,  produk  pengganti,  dan  intensitas persaingan  di  antara  para  pesaing  yang  secara langsung  mempengaruhi  perusahaan  dan tindakan serta tanggapan kompetitifnya. Secara keseluruhan,  interaksi  di  antara  lima  faktor  ini menentukan laba potensi industri. Tantangannnya  adalah  untuk  menempatkan suatu  posisi  dalam  suatu  industri  dimana
perusahaan  dapat  secara  menguntungkan mempengaruhi  faktor-faktor  itu,  atau  dimana perusahaan itu dapat dengan sukses mempertahankan  diri  dari  pengaruh-pengaruh mereka.  Semakin  besar  kapasitas  perusahaan untuk  lebih  mempengaruhi  lingkungan  industri, semakin  besar  kemungkinan  perusahaan  untuk menghasilkan  laba  di  atas  rata-rata.  Porter (2008)  mengemukakan  konsep Competitive Strategy yang  menganalisis  persaingan  bisnis berdasarkan  lima  aspek  utama  yang  disebut Lima  Kekuatan  Bersaing  yang  meliputi: hambatan masuk, kekuatan pemasok, kekuatan pembeli,  ketersediaan  barang  substitusi  dan persaingan antar perusahaan.
Pendatang  baru  dalam  suatu  industri  akan membawa  kapasitas  baru,  keinginan  untuk merebut  pangsa  pasar,  dan  seringkali  sumber daya  yang  substansial.  Tingkat  keseriusan  dari ancaman  pendatang  baru  bergantung  pada hambatan yang ada dan  reaksi pesaing saat ini yang  dapat  diantisipasi  oleh  pendatang  baru. Jika  hambatan  terhadap  masuknya  pendatang baru  cukup  tinggi  dan  pendatang  baru  dapat mengharapkan  adanya  tindakan  balasan  yang tajam  dari  pesaing  yang  ada,  maka  pendatang baru  tersebut  mungkin  tidak  akan  membawa ancaman  yang  serius  ketika  masuk.  Terdapat enam  sumber  utama  hambatan  terhadap masuknya  pendatang  baru  (Pearce  and Robinson,  2008)  yaitu:  Skala  Ekonomi, Diferensiasi Produk, Persyaratan Modal,
Kerugian  Biaya  yang  Tidak  Dipengaruhi  oleh Ukuran  Perusahaan,  Akses  terhadap  Saluran Distribusi, dan Kebijakan Pemerintah
Skala  ekonomi  menghalangi  masuknya pendatang  baru  dengan  memaksa  calon pendatang  baru  untuk  masuk  dengan  skala yang  besar  atau  menerima  kerugian  dari  segi biaya.  Skala  ekonomi  juga  dapat  menjadi penghalang  terhadap  distribusi,  utilisasi  tenaga penjualan,  pendanaan  dan  hampir  terhadap bidang-bidang lain dalam suatu perusahaan.
Diferensiasi  produk  atau  identifikasi  merek, menciptakan  hambatan  dengan  memaksa pendatang  baru  untuk  menghabiskan  biaya yang  besar  guna  memenangkan  loyalitas konsumen.  Iklan,  layanan  konsumen  menjadi yang  pertama  dalam  industri  tersebut,  dan perbedaan produk merupakan faktor-faktor yang dapat  menumbuhkan  identifikasi  merek.  Hal  ini mungkin  merupakan  hambatan  masuknya
pendatang  baru  yang  paling  penting  dalam industri  minuman  ringan,  obat-obatan  bebas, kosmetik,  perbankan  investasi,  dan  akuntan publik.  Sebagai  contoh,  untuk  membangun pagar  yang  tinggi  di  sekeliling  usahanya,  para produsen bir menggabungkan identifikasi merek dengan skala ekonomi dalam produksi, distribusi dan pemasaran.
Kebutuhan untuk menginvestasikan sumber daya  keuangan  yang  besar  dalam  bersaing menciptakan hambatan bagi masuknya pendatang  baru,  terutama  jika  modal  tersebut dibutuhkan  untuk  pengeluaran  yang  tidak  bisa diperoleh  kembali,  seperti  memasang  iklan  di awal  usaha  atau  melakukan  penelitian  dan pengembangan  awal.  Modal  diperlukan  bukan hanya untuk fasilitas tetap melainkan juga untuk memberikan  kredit  kepada  pelanggan,  membeli persediaan,  dan  menyerap  kerugian  selama tahun-tahun  pertama.  Meskipun  perusahaan besar  memiliki  sumberdaya  keuangan  untuk dapat  menginvasi  hampir  semua  industri, persyaratan  modal  yang  sangat  besar  pada bidang-bidang  tertentu,  seperti  manufaktur komputer  dan  ekstraksi  mineral,  membatasi pendatang baru yang mungkin masuk.
Perusahaan  yang  sudah  masuk  mungkin memiliki  keunggulan  biaya  yang  tidak  dimiliki oleh  calon  pesaingnya,  tanpa  melihat  ukuran dan  skala  ekonominya.  Keunggulan  ini  dapat berasal dari dampak kurva pembelajaran (kurva pengalaman),  tehnologi  yang  dimiliki,  akses terhadap sumber bahan baku terbaik, aset yang dibeli  dengan  harga  sebelum  inflasi,  subsidi pemerintah,  atau  lokasi  yang  menguntungkan. Kadang  kala  keunggulan  biaya  ini  dapat ditegakkan secara hukum, seperti melalui paten.
Pendatang baru harus memastikan distribusi  dari  produk  atau  jasa  yang ditawarkannya. Produk makanan baru misalnya, harus menggantikan produk-produk lama di rak- rak  supermarket  melalui  potongan  harga, promosi,  upaya  penjualan  yang  intens  atau melalui sarana-sarana lain. Semakin terbatasnya  saluran  distribusi  grosir  atau  ritel dan  semakin  terikatnya  saluran-saluran  ini dengan  pesaing  yang  ada,  akan  semakin  sulit untuk  masuk  ke  industri  ini.  Apabila  hambatan ini  sangat  besar  sehingga  menuntut  pendatang baru  untuk  menciptakan  saluran  distribusi sendiri.
Pemerintah  dapat  membatasi  atau  bahkan menutup  masuknya  pendatang  baru  ke  industri dengan pengendalian-pengendalian seperti persyaratan  lisensi,  pembatasan  akses  ke bahan  baku  dan  insentif  pajak.  Industri  yang diatur, seperti truk, ritel minuman keras dan jasa ekspedisi  merupakan  contoh-contoh  yang sangat  jelas.  Batasan  pemerintah  yang  lebih halus  diberlakukan  pada  bidang-bidang  seperti pengembangan area bermain serta penambangan batu bara. Pemerintah juga dapat memegang  peranan  utama  secara  tidak langsung  dengan  mempengaruhi  hambatan terhadap  masuknya  pendatang  baru  melalui pengendalian  atas  standar  polusi  udara  dan  air serta  peraturan  keselamatan.  Ekspektasi  calon pesaing  mengenai  reaksi  para  pesaing  yang sudah ada juga dapat mempengaruhi keputusannya  untuk  memasuki  suatu  industri. Perusahaan tersebut mungkin akan berpikir dua kali  jika  perusahaan  yang  sudah  ada  pernah berhasil  mengusir  pendatang  baru  atau  jika perusahaan  yang  sudah  ada  memiliki  sumber daya  yang  cukup  besar  untuk  melawan, termasuk  kelebihan  kas,  pinjaman  yang  belum digunakan,  kapasitas  produktif  atau  pengaruh terhadap  saluran  distribusi  dan  pelanggan. Perusahaan  yang  sudah  ada  kemungkinan besar  akan  menurunkan  harga  karena  ingin mempertahankan pangsa pasarnya atau karena kelebihan  kapasitas  di  tingkat  industri  tersebut. Pertumbuhan  industri  yang  lambat,  sehingga mempengaruhi kemampuannya menyerap pendatang  baru  dan  kemungkinan  akan menyebabkan penurunan kinerja keuangan dari seluruh pihak yang terlibat. Masuknya perusahaan  sebagai  pendatang  baru  akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan  yang  sudah  ada  seperti  kapasitas menjadi  bertambah,  terjadinya perebutan pangsa  pasar,  serta  perebutan  sumber  daya produksi  yang  terbatas.  Kondisi  seperti  ini menimbulkan  ancaman  bagi  perusahaan  yang sudah  ada.  Ada  beberapa  faktor  penghambat pendatang  baru  untuk  masuk  ke  dalam  suatu industri  yang  sering  disebut  hambatan  masuk yaitu  skala  ekonomis,  diferensiasi  produk, kebutuhan  modal,  hambatan  biaya  bukan karena  skala,  akses  ke  saluran  distribusi,  dan kebijakan pemerintah.
Pemasok  dapat  menggunakan  kekuatan menawarnya  terhadap  partisipan  dalam  suatu
industri dengan menaikkan harga atau mengurangi  kualitas  barang  atau  jasa  yang dibeli. Pemasok yang berkuasa dapat mengurangi  profitabilitas  suatu  industri  yang tidak  dapat  menaikkan  harga  untuk  menutup kenaikan  biaya  tersebut.Kekuatan  dari  setiap kelompok  pemasok  (atau  pembeli)  penting bergantung  pada  sejumlah  karakteristik  situasi pasar  dan  seberapa  pentingnya  penjualan  atau pembeliannya  bagi  industri  tersebut  relatif terhadap bisnisnya secara keseluruhan. Kelompok  pemasok  memiliki  kekuatan  apabila didominasi  oleh  sejumlah  kecil  perusahaan  dan lebih  terkonsentrasi  dibandingkan  industri kepada  siapa  mereka  menjual,  produknya  unik atau  paling  tidak  terdiferensiasi,  atau  jika kelompok  tersebut  memiliki  biaya  tukar  yang besar,  pemasok  tidak  perlu  bersaing  dengan produk  lain  untuk  menjual  ke  industri  tersebut, pemasok  merupakan  ancaman  kuat  karena dapat  melakukan  integrasi  ke  hilir  sampai  ke bisnis industri tersebut, industri bukan merupakan  pelanggan  penting  bagi  kelompok pemasok tersebut (Pearce and Robinson, 2008).
Pemasok  dapat  mempengaruhi  industri lewat  kemampuan  mereka  menaikkan  harga atau  pengurangan  kualitas  produk  atau  servis. Pemasok  memberikan  modal,  tenaga  kerja, bahan, dan sebagainya kepada suatu perusahaan.  Perencana  strategi  yang  efektif berkepentingan  dengan  perubahan  pemasok  di dalam lingkungan dan harus meneliti biaya serta tersedianya  semua  faktor  produksi  yang digunakan  dalam  perusahaan.  Proses  produksi perusahaan  sangat  bergantung  pada  kekuatan dan  kelemahan  pemasok  yang  dimiliki  yang dapat menghasilkan peluang atau ancaman bagi perusahaan. Tingkat pengaruh kekuatan pemasok ini berbeda-beda untuk tiap jenis faktor produksi  dan  industri  yang  dihadapi.  Pemasok menjadi  kuat  apabila:  jumlah  pemasok  sedikit, produk  atau  jasa  yang  ada  adalah  unik  dan mampu  menciptakan  biaya  pengalihan  yang besar,  tidak  tersedia  produk  substitusi  dan pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan  mengolah  produk  yang  dihasilkan  menjadi produk yang sama yang dihasilkan industri.
Pembeli  dengan  kekuatan  yang  mereka miliki  mampu  mempengaruhi  industri  untuk menurunkan  harga  produk,  meningkatkan  mutu produk  dan  layanan,  serta  mengadu  domba sesama  anggota  industri.  Pembeli  juga  dapat
memaksa  harga  turun,  menuntut  kualitas  yang lebih  tinggi  atau  pelayanan  lebih,  dan  mengadu pemasok  yang  saling  bersaing  sehingga  dapat mengurangi  laba  industri.  Kelompok  pembeli akan  berkuasa  apabila  (Pearce  and  Robinson, 2008):  terkonsentrasi  atau  membeli  dalam volume besar, produk yang dibeli oleh kelompok ini  dari  industri  tersebut  adalah  produk  standar atau  produk  yang  tidak  terdiferensiasi,  produk yang  dibeli  oleh  kelompok  ini  dari  industri tersebut  merupakan  salah  satu  komponen  dari produk yang dihasilkannya dan biaya komponen itu  merupakan  bagian  yang  signifikan  dari  total biaya produk tersebut, pembeli hanya memperoleh  laba  yang  kecil,  sehingga  memiliki insentif  yang  tinggi  untuk  menurunkan  biaya pembeliaannya,  produk  industri  tersebut  tidak terlalu  penting  bagi  kualitas  dari  produk  atau jasa  dari  pembeli,  produk  industri  tersebut tidak dapat  menghemat  biaya  pembeli,  pembeli merupakan  ancaman  yang  kuat  karena  dapat melakukan  integrasi  ke  hulu  untuk  membuat produk industri tersebut.
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya  berbeda,  barang  substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman  produk  substitusi  kuat  bilamana konsumen  dihadapkan  pada  biaya  pengalihan yang  sedikit  dan  jika  produk  substitusi  itu mempunyai  harga  yang  lebih  murah  atau kualitasnya  sama  bahkan  lebih  tinggi  dari produk-produk  suatu  industri.  Produk-produk substitusi  yang  perlu  diperhatikan  secara strategis  adalah  produk-produk  substitusi  yang memiliki  kriteria  (Pearce  and  Robinson,  2008): memiliki  tren  membaiknya  kinerja  harga dibandingkan  dengan  produk  industri  tersebut dan  produk  substitusi  tersebut  diproduksi  oleh industri yang memperoleh laba tinggi.
Produk  substitusi  seringkali  timbul  dengan cepat ketika suatu perkembangan meningkatkan persaingan di industri mereka dan menyebabkan  penurunan  harga  atau  perbaikan kinerja.
Persaingan  di  kalangan  anggota  industri terjadi  karena  mereka  berebut  posisi  dengan menggunakan  taktik  seperti  persaingan  harga, introduksi  produk,  dan  perang  iklan.  Faktor- faktor  yang  mempengaruhi  persaingan  ini adalah  jumlah  peserta  persaingan  banyak  dan
setara  dalam  hal  ukuran  dan  kekuatan pertumbuhan  industri  lambat,  produk  atau  jasa yang tidak terdiferensiasi atau tidak membutuhkan  biaya  pengalihan,  biaya  tetap tinggi  atau  produk  bersifat  mudah  rusak, penambahan  kapasitas  harus  dalam  jumlah besar, hambatan keluar tinggi, dan para peserta persaingan  beragam  dalam  hal  strategi,  asal- usul  dan  kepribadian.  Kompetisi  antar  pesaing yang sudah ada terjadi dalam bentuk perebutan posisi  dengan  menggunakan  taktik  seperti kompetisi  harga,  pengenalan  produk,  dan  iklan secara besar-besaran.
Bentuk  persaingan  ketat  ini  berkaitan dengan  adanya  sejumlah  faktor  (Pearce  and Robinson,  2008):  ada  banyak  pesaing  atau pesaing yang ada memiliki ukuran dan kekuatan yang hampir sama, pertumbuhan industri lambat sehingga mempercepat perebutan pangsa pasar yang  melibatkan  anggota-anggota  yang  ingin melakukan  ekspansi,  produk  atau  jasa  yang ditawarkan kurang memiliki diferensiasi (perbedaan)  atau  biaya  menukar,  yang  dapat mengunci  pembeli  dan  melindungi  perusahaan agar pelanggannya tidak direbut oleh pesaingnya,  biaya  tetap  tinggi  atau  produknya tidak  tahan  lama,  sehingga  menimbulkan dorongan  yang  kuat  untuk  memotong  harga, kapasitas  biasanya  ditambah  dalam  jumlah besar,  hambatan  untuk  keluar  sangat  tinggi, para  pesaing  memiliki  strategi,  asal,  dan kepribadian yang beragam.
Menurut  Stoner,  Freeman,  dan  Gilbert,  Jr. (dalam Tjiptono, 2008), strategi dapat didefinisikan  berdasarkan  dua  perspektif  yang berbeda  yaitu  dari  perspektif  apa  yang  suatu organisasi  ingin  lakukan  dan  apa  yang organisasi  akhirnya  lakukan.  Menurut  perspektif yang  pertama,  strategi  dapat  didefinisikan sebagai  program  untuk  menentukan  dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan  misinya.  Makna  yang terkandung  dalam  strategi  ini  adalah  bahwa para  manajer  memainkan  peranan  yang  aktif, sadar  dan  rasional  dalam  merumuskan  strategi organisasi.  Dalam  lingkungan  yang turbulence dan  selalu  mengalami  perubahan,  pandangan ini lebih banyak diterapkan.
Sedangkan  berdasarkan  perspektif  kedua, strategi  didefinisikan  sebagai  pola  tanggapan atau  respon  organisasi  terhadap  lingkungannya sepanjang  waktu.  Pada  definisi  ini,  setiap
organisasi  pasti  memiliki  strategi,  meskipun strategi  tersebut  tidak  pernah  dirumuskan secara  eksplisit.  Pandangan  ini  diterapkan  bagi para  manajer  yang  bersifat  reaktif  yaitu  hanya menanggapi  dan  menyesuaikan  diri  terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.
Menurut  Tull  dan  Kahle  (dalam  Tjiptono, 2008),  strategi  pemasaran  merupakan  alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan  perusahaan  dengan  mengembangkan keunggulan  bersaing  yang  berkesinambungan melalui  pasar  yang  dimasuki  dan  program pemasaran  yang  digunakan  untuk  melayani pasar  sasaran  tersebut.  Menurut  Tjiptono (2008),  pada  dasarnya  strategi  pemasaran memberikan  arah  dalam  kaitannya  dengan variabel-variabel  seperti  segmentasi  pasar, identifikasi  pasar  sasaran, positioning ,  elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran.  Strategi  pemasaran  merupakan bagian  integral  dari  strategi  bisnis  yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi. Kotler (dalam Tjiptono, 2008) mengemukakan bahwa inti pemasaran strategis modern  terdiri  dari  tiga  langkah  pokok  yaitu
Segmentation , Targeting dan Positioning . Segmentasi  merupakan  proses  membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat  heterogen  ke  dalam  beberapa  segmen, dimana  masing-masing  segmennya  cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Langkah yang dilakukan adalah mengidentifikasi variabel segmentasi  dan  segmentasi  pasar  serta mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan (Tjiptono, 2008).
Targeting  merupakan  tindakan  memilih satu  atau  lebih  segmen  pasar  untuk  dimasuki atau  dilayani.  Langkah-langkah  yang  dilakukan adalah  mengevaluasi  daya  tarik  masing-masing segmen serta memilih segmen-segmen sasaran (Tjiptono, 2008).
Positioning merupakan tindakan membangun  dan  mengkomunikasikan  manfaat pokok  yang  istimewa  dari  produk  di  dalam pasar.  Langkah-langkah  yang  dilakukan  adalah mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan  bagi  masing-masing  segmen sasaran  serta  memilih,  mengembangkan,  dan mengkomunikasikan  konsep  positioning  yang dipilih.  Positioning  berkenaan  dengan  upaya identifikasi,  pengembangan,  dan  komunikasi
keunggulan  yang  bersifat  khas  dan  unik sedemikian  rupa  sehingga  produk  dan  jasa perusahaan  dipersepsikan  lebih  superior  dan khusus  dibandingkan  produk  dan  jasa  para pesaing  dalam  benak  pasar  sasaran.  Fokus utama  positioning  adalah  pada  persepsi pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan.  Keberhasilan  positioning  sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan  untuk  mendiferensiasikan  dirinya secara  efektif  dibandingkan  para  pesaingnya yaitu  dengan  jalan  menyampaikan  atau memberikan nilai superior kepada pelanggannya (Tjiptono, 2008).
Ferdinand (dalam Putranto, 2003) menyatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan  faktor  yang  seringkali  digunakan untuk  mengukur  dampak  dari  strategi  yang diterapkan  perusahaan.  Strategi  perusahaan selalu  diarahkan  untuk  menghasilkan  kinerja pemasaran  (seperti  volume  penjualan  dan tingkat  pertumbuhan  penjualan)  yang  baik  dan juga  kinerja  keuangan  yang  baik.  Rasio-rasio akuntansi  dan  ukuran-ukuran  pemasaran merupakan dua kelompok besar indikator kinerja perusahaan,  tetapi  indikator-indikator  ini  telah banyak dikritik karena indikator-indikator tersebut tidak cukup jeli dalam menjelaskan hal- hal  yang  bersifat intangibel dan  seringkali  tidak tepat  digunakan  untuk  menilai  sumber  dari keunggulan bersaing.
Menurut  Ferdinand  dan  Weitz  (dalam Widodo,  2008)  kinerja  pemasaran  merupakan indikator-indikator  keberhasilan  kerja  atau prestasi  kerja  sesungguhnya  yang  dicapai seseorang atau organisasi karena melaksanakan  tugasnya  dengan  baik.  Kinerja pemasaran  selalu  dipandang  sebagai  hasil  dari dijalakannya  sebuah  peran  stratejik  tertentu. Strategi  manajemen  pemasaran  diterapkan untuk  menghasilkan  kinerja  pemasaran  terbaik, yang  merupakan  ukuran  prestasi  dari  sebuah aktivitas  pemasaran  secara  menyeluruh  dari sebuah organisasi.
Menon  et.  al.    (dalam  Widodo,  2008), dalam  penelitiannya  menggunakan perceptual measures kinerja  pemasaran  yang  ditaksir  atau dinilai melalui pangsa pasar ( market share ) dan tingkat  pertumbuhan  penjualan  ( sales  growth rate )  untuk  mengukur  kinerja  pemasaran. Ferdinand  (dalam  Widodo,  2008)  menyatakan bahwa kinerja  pemasaran yang baik dinyatakan
dalam  tiga  besaran  utama  yaitu  nilai  penjualan, pertumbuhan  penjualan  dan  porsi  pasar  yang pada  akhirnya  bermuara  pada  keuntungan perusahaan.  Nilai  penjualan  menunjukkan rupiah  ataupun  unit  produk  yang  terjual, sedangkan
pertumbuhan penjualan
menunjukkan seberapa besar kenaikan penjualan  produk  yang  sama  dibandingkan satuan  waktu  tertentu,  serta  porsi  besar menunjukkan  seberapa  besar  kontribusi  produk menguasai  pasar  produk  sejenis  dibanding pesaing.
Menon  et.    al.    (dalam  Widodo,  2008), menyatakan  bahwa Outcome  measures yang mereka  gunakan  adalah  kinerja  pemasaran yang  diukur  dengan  skala three-items itu ditangkap  tingkat  dimana  pencapaian  atau kinerja  strategi  dipertemukan  dengan  harapan- harapan  bagi  keseluruhan  pencapaian  atau kinerja  penjualan  dan  keuntungan.  Pada umumnya kinerja pemasaran perusahaan diukur melalui  nilai  rupiah  penjualan,  ROI  dan  ROA. Namun  ukuran-ukuran  tersebut  dipandang sebagai  ukuran  agregatif  yang  dihasilkan melalui  proses  akuntansi  dan  keuangan,  tetapi tidak secara langsung menggambarkan aktivitas manajemen, khususnya manajemen pemasaran.  Oleh  karena  itu,  ukuran  yang sebaiknya  digunakan  adalah measure yang dapat menjelaskan aktivitas-aktivitas pemasaran itu.
Slater  dan  Narver  (1995)  menggambarkan outcomes dari  penerapan  strategi  perusahaan sebagai  kepuasan  konsumen,  kesuksesan produk  baru,  peningkatan  penjualan,  dan profitabilitas.  Sehingga  pengukuran  kinerja pemasaran  perusahaan  menggunakan  ukuran- ukuran  unit sales,  customer  growth,  customer turnover , lebih menyatakan kegiatan pemasaran dan  persaingan  (Ferdinand  dalam  Putranto, 2003).
Menurut Widodo (2008), Kinerja
Pemasaran  yang  baik  menunjukkan  tingkat penjualan  yang  tinggi,  meningkatnya  jumlah penjualan baik dalam unit produk maupun dalam satuan moneter. Membaiknya kinerja pemasaran  ditandai  dengan  pertumbuhan penjualan yang baik dari tahun-tahun sebelumnya  dan  pertumbuhan  yang  lebih  tinggi dari  pesaing,  serta  memiliki  porsi  pasar  yang lebih  luas  dibanding  tahun-tahun  sebelumnya, sedangkan  kinerja  pemasaran  yang  buruk

## 78 | Jurnal Administrasi Bisnis Volume I Nomor 1 September 2012
ditandai dengan menurunnya penjualan,
kemunduran penjualan dibanding tahun sebelumnya  maupun  kompetitor  industri  yang sama  dan  menurunnya  porsi  pasar.  Dalam penelitian  ini  menggunakan  indikator-indikator kinerja  pemasaran  yaitu  persepsi  mengenai pertumbuhan  penjualan  dan  persepsi  tentang pertumbuhan jumlah pelanggan atau pembeli.
Berdasarkan  perumusan  masalah  dan tujuan penelitian yang telah ditetapkan, hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah: H 1 :  Pendatang  Baru  Potensial  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  Strategi Pemasaran
H 2 :  Kekuatan  Pemasok  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap Strategi Pemasaran H 3 :  Kekuatan  Pembeli  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap Strategi Pemasaran
H 4 :  Ketersediaan Produk Substitusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Strategi Pemasaran H 5 :  Kekuatan  Pesaing  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap Strategi Pemasaran
H 6 :  Pendatang  Baru  Potensial  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  Kinerja Pemasaran dan Kinerja Pemasaran melalui Strategi Pemasaran
H 7 :  Kekuatan  Pemasok  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap Kinerja Pemasaran, dan  Kinerja  Pemasaran  melalui  Strategi Pemasaran
H 8 :  Kekuatan  Pembeli  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap Kinerja Pemasaran, dan Kinerja Pemasaran melalui Strategi Pemasaran H 9 :   Ketersediaan Produk Substitusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kinerja Pemasaran, dan Kinerja Pemasaran melalui Strategi Pemasaran H 10 :  Kekuatan Pesaing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kinerja Pemasaran, dan
Kinerja Pemasaran melalui Strategi Pemasaran H 11 :  Strategi  Pemasaran  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap Kinerja Pemasaran

## METODE
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah pengrajin  usaha  kecil  kerajinan  kulit  di
Kecamatan  Tanggulangin  sebanyak  334  orang pengrajin  (Disperindag  Kabupaten  Sidoarjo,
2005). Teknik sampling menggunakan Proportional Random Sampling dimana pengambilan  sampel  dari  anggota  populasi dilakukan  secara  acak  dan  proporsional. Besarnya sampel
ditentukan dengan menggunakan  rumus  dari  Slovin  (Riduwan  dan Kuncoro,  2008)  dengan  probabilitas  sebesar 10% dan diperoleh sampel sebanyak 77 sampel. Teknik  pengumpulan  data  dilakukan  dengan menggunakan  metode  survei  lapangan  dengan kuesioner  sebagai  instrumen.  Teknik  analisis data  menggunakan  analisis  korelasi,  regresi, dan Path analysis.

## HASIL
Secara  geografis,  usaha  kerajinan  kulit Tanggulangin  berada  di  daerah  dataran  rendah dengan ketinggian ± 5 m di atas permukaan air laut.
Pendugaan koefisien jalur pertama digunakan  untuk  mengukur  Pengaruh  antara variabel  Pendatang  Baru  Potensial  (X1), Kekuatan  Pemasok  (X2),  Kekuatan  Pembeli (X3),  Ketersediaan  Produk  Substitusi  (X4)  dan Kekuatan  Pesaing  (X5)  terhadap  Strategi Pemasaran  (Z).  Persamaan  struktur  yang terbentuk adalah: Z= B 1Z X1 + B 2Z X2 + B 3Z X3 + B 4Z X4 + B 5Z X5 +e 1. Berdasarkan hasil Analisis Jalur blok I pada tabel  1  dapat  diketahui  pada  taraf  signifikansi 0,05,  nampak  bahwa  nilai  probabilitasnya  jauh lebih  kecil  dari  0,05  atau  taraf  kepercayaan 95%,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa variabel  bebas  memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap variabel terikat (Z). Koefisien residual  pada  Blok  I  ini  adalah  sebesar  0.39. Koefisien residual e 1 untuk jalur Pengaruh blok I diperoleh  dengan  menggunakan  rumus:  e 1 = √(1-R²)= √ (1-0.8475) = 0.39.
Jika semua koefisien regresi antar variabel pada  jalur  blok  I  dimasukkan  ke  dalam  model persamaan  matematis,  maka  persamaannya dapat ditulis sebagai berikut:
Z= B 1Z X1 + B 2Z X2 + B 3Z X3 + B 4Z X4 + B 5Z X5 +e 1 Z= 0.229 X1 + 0.203 X2 + 0.147 X3 + 0.289 X4 + 0.164 X5 +0.391
Merujuk  kepada  hasil  Analisis  Jalur  blok  I dapat  disimpulkan  bahwa  ada  pengaruh langsung yang signifikan antara Pendatang Baru Potensial, Kekuatan Pemasok, Kekuatan Pembeli,  Ketersediaan  Produk  Substitusi,  dan Kekuatan  Pesaing  dengan  Strategi  Pemasaran. Hasil  Analisis  Jalur  pertama  dapat  dilihat  pada gambar 2.
Pendugaan koefisien jalur kedua  digunakan untuk  mengukur  pengaruh  antara  variabel Pendatang  Baru  Potensial  (X1),  Kekuatan Pemasok  (X2),  Kekuatan  Pembeli  (X3), Ketersediaan  Produk  Substitusi  (X4)  dan Kekuatan  Pesaing  (X5)  terhadap  Kinerja Pemasaran  (Y).  Persamaan  struktur  yang terbentuk adalah sebagai berikut:
Y= B 1Y X1 + B 2Y X2 + B 3Y X3 + B 4Y X4 + B 5Y X5 +e 2
Berdasarkan  hasil  Analisis  Jalur  blok  II pada  tabel  dapat  diketahui  bahwa  dengan menggunakan  taraf  signifikansi  0,05,  nampak bahwa  nilai  probabilitasnya  jauh  lebih  kecil  dari 0,05  atau  taraf  kepercayaan  95%,  sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  bebas memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap variabel terikat (Y). Koefisien residual pada Blok II  ini  adalah  sebesar  0.  400.    Koefisien  residual e 2 untuk jalur Pengaruh blok II diperoleh dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
e 2 = √(1-R²) =√ (1-0. 8406) = 0. 399249.
Jika  semua  koefisien  pengaruh  antar variabel pada jalur pengaruh blok II dimasukkan ke  dalam  model  persamaan  matematis,  maka persamaannya dapat ditulis sebagai berikut:
Y= B 1Y
X 1 + B 2Y X 2 + B 3Y X 3 + B 4Y X 4 + B 5Y X 5 +e 1 Y= 0.23X 1 +0.17X 2 +0.25X 3 +0.20X 4 +0.18X 5 +0.40
Merujuk  kepada  hasil  Analisis  Jalur  blok  II dapat  disimpulkan  bahwa  ada  pengaruh langsung yang signifikan antara Pendatang Baru Potensial, Kekuatan Pemasok, Kekuatan Pembeli,  Ketersediaan  Produk  Substitusi,  dan Kekuatan  Pesaing  dengan  Kinerja  Pemasaran. Hasil  Analisis  Jalur  kedua  dapat  dilihat  pada gambar 3.
Coefficients a .696
.578 1.204 .232 .140 .062 .229 2.281 .026 .213 4.690 .187 .074 .203 2.536 .013 .336 2.980 .118 .057 .147 2.090 .040 .434 2.307 .238 .080 .289 2.974 .004 .228 4.382 .129 .062 .164 2.090 .040 .348 2.872 (Constant) Hambatan Masuk Pendatang Baru Kekuatan Pemasok Kekuatan Pembeli Ketersediaan Produk Substitusi Kekuatan Pesaing Model
1
B Std. Error Unstandardized
Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Tolerance VIF Collinearity Statistics Dependent Variable: Strategi Pemasaran a.

## Tabel 1. Hasil Uji Analisis Jalur Lingkungan Industri terhadap Strategi Pemasaran
Sumber: Hasil analisis data (2010)
0,203 0,229 0,164 (X1) (X2) (X5) Z (X4) (X3) 0,147 0,289
Gambar 2. Hasil Analisis Jalur 1
Hasil  analisis  regresi  yang  pertama menghasilan  persamaan  Y=  β ZY Z  +  e 3 (Y: Kinerja Pemasaran, Z: Strategi Pemasaran, Β ZY : Koefisien  regresi  antara  Z  dan  Y,  e 3 :  Koefisien residual Blok 3).
Berdasarkan  hasil  Analisis  Jalur  pada  blok III pada tabel 3 dapat diketahui bahwa Β ZY yang merupakan pengaruh langsung Strategi Pemasaran  (Z)  dengan  Kinerja  Pemasaran  (Y) digambarkan  dengan  koefisien  beta  (β)=  0.937 dengan  Sig  sebesar  =  0.000.  Dengan menggunakan  taraf  signifikansi  0,05,  nampak bahwa  nilai  probabilitasnya  jauh  lebih  kecil  dari 0,05  atau  taraf  kepercayaan  95%,  sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  Strategi  Pemasaran (Z)  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap Kinerja Pemasaran (Y).

## PEMBAHASAN
Hasil  Analisis  Jalur  menjelaskan  bahwa terdapat  pengaruh  langsung  yang  signifikan antara  variabel  Pendatang  Baru  Potensial,
Kekuatan Pemasok, Kekuatan Pembeli, Ketersediaan  Produk  Substitusi  dan  Kekuatan Pesaing  terhadap  Strategi  Pemasaran.  Nilai positif  yang  dihasilkan  memiliki  arti  bahwa Lingkungan  Industri  memiliki  Pengaruh  positif dengan  Strategi  Pemasaran.  Hal  ini  berarti bahwa  dengan  adanya  perubahan  lingkungan industri yang meliputi Pendatang Baru Potensial, Kekuatan Pemasok, Kekuatan Pembeli, Ketersediaan  Produk  Substitusi  dan  Kekuatan Pesaing  sangat  berpengaruh  pada  Strategi
Pemasaran  yang  diterapkan  oleh  perusahaan. Pada variabel Pendatang Baru Potensial yang di dalamnya  terdapat  item  bahwa  pengrajin  baru harus mempunyai modal yang kuat untuk masuk dalam  persaingan  usaha,  begitu  juga  dengan adanya  identitas  merek,  saluran  distribusi,  dan adanya peraturan pemerintah menuntut perusahaan untuk mempunyai strategi pemasaran  yang  tepat  untuk  menghadapi persaingan  usaha.  Begitu  halnya  dengan adanya  variabel  Kekuatan  Pemasok,  Kekuatan Pembeli,  Ketersediaan  Produk  Substitusi  dan Kekuatan  Pesaing  sangat  berpengaruh  pada strategi  pemasaran  yang  akan  digunakan  oleh perusahaan  untuk  menjamin  keberlangsungan hidup perusahaan tersebut.
Temuan penelitian ini relevan dengan hasil penelitian  Pipinuri  (2004)  yang  menyatakan bahwa lingkungan sangat berpengaruh terhadap Strategi  industri  Kecil.  Hal  ini  dapat  dikaitkan dengan  adanya  perubahan  lingkungan  industri yang  semakin  dinamik  mengharuskan  suatu perusahaan  mempunyai  Strategi  Pemasaran yang  tepat  untuk  mencapai  tujuan  perusahaan. Dengan  adanya  suatu  perubahan  lingkungan industri  merupakan  suatu  landasan  pemikiran bagi  perusahaan  untuk  menetapkan  suatu
Tabel 2. Hasil Uji Koefisien Jalur Kedua Lingkungan Industri terhadap Kinerja Pemasaran
Coefficients a -3.837 .601 -6.382
.000 .145 .064 .232 2.258 .027 .213 4.690 .161 .077 .171 2.094 .040 .336 2.980 .208 .059 .254 3.524 .001 .434 2.307 .169 .083 .201 2.026 .046 .228 4.382 .144 .064 .180 2.238 .028 .348 2.872 (Constant) Hambatan Masuk Pendatang Baru
Kekuatan Pemasok Kekuatan Pembeli Ketersediaan Produk Substitusi
Kekuatan Pesaing Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Tolerance VIF Collinearity Statistics Dependent Variable: Kinerja Pemasaran a. Sumber: data diolah, 2010
X2 X5
0,171 0,232 Y X4 X3 0,254 0,201 X1
0,180 Gambar 3. Hasil Analisis Jalur 2
Strategi Pemasaran yang tepat dalam mencapai tujuan  perusahaan.  Demikian  juga  menurut  Hitt et.  al  (2001)  yang  mengemukakan  bahwa Lingkungan  Industri  merupakan  serangkaian faktor-faktor  ancaman  dari  pelaku  bisnis  baru, supplier,  pembeli,  produk  pengganti  dan intensitas  persaingan  di  antara  para  pesaing yang secara langsung mempengaruhi perusahaan  dan  tindakan  serta  tanggapan kompetitifnya.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa dengan  adanya  lingkungan  industri  sangat mempengaruhi  perusahaan  dalam  menetapkan strategi  pemasaran  untuk  mencapai  tujuan perusahaan.
Hasil  analisis  jalur  menjelaskan  bahwa terdapat  pengaruh  langsung  yang  signifikan antara  variabel  Pendatang  Baru  Potensial, Kekuatan Pemasok, Kekuatan Pembeli, Ketersediaan  Produk  Substitusi  dan  Kekuatan Pesaing  terhadap  Kinerja  Pemasaran.  Nilai positif  yang  dihasilkan  memiliki  arti  bahwa Lingkungan  Industri  memiliki  Pengaruh  positif dengan  Kinerja  Pemasaran.  Dengan  adanya perubahan  lingkungan  industri  yang  meliputi Pendatang  Baru  Potensial,  Kekuatan  Pemasok, Kekuatan Pembeli, Ketersediaan Produk Substitusi  dan  Kekuatan  Pesaing  sangat berpengaruh  pada  Kinerja  Pemasaran  yang hasilkan oleh perusahaan.
Temuan penelitian ini relevan dengan hasil penelitian  Ward  dan  Duray  (2000),  Sulisyowati (1997),  Wisardjo  (2000),  Sawitri  (1999), Prasetyo (2003), serta Mujali (2004). Di samping itu  temuan  ini  juga  didukung  teori  yang dikemukakan  Hitt et.  al.  (2001)  yang mengemukakan  bahwa  Lingkungan  Industri merupakan  serangkaian  faktor-faktor  ancaman dari  pelaku  bisnis  baru,  supplier,  pembeli,
produk  pengganti  dan  intensitas  persaingan  di antara  para  pesaing  yang  secara  langsung mempengaruhi  perusahaan  dan  tindakan  serta tanggapan kompetitifnya.
Hasil  Analisis  Jalur  menjelaskan  bahwa terdapat  pengaruh  langsung  yang  signifikan antara  variabel  Strategi  Pemasaran  terhadap Kinerja  Pemasaran.  Nilai  positif  yang  dihasilkan memiliki arti bahwa strategi pemasaran memiliki pengaruh  positif  dengan  kinerja  pemasaran.Hal ini  berarti  bahwa  dengan  adanya  strategi pemasaran  yang  diterapkan  oleh  perusahaan sangat  berpengaruh  pada  kinerja  pemasaran yang  dihasilkan  oleh  perusahaan  tersebut. Temuan  penelitian  ini  relevan  dengan  hasil penelitian  Khairinal  (1997)  yang  menunjukkan bahwa Strategi Pemasaran berpengaruh terhadap  ekspor  produk  perusahaan.  Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  nilai  ekspor dari  tahun  ke  tahun  selalu  meningkat.  Hal  ini dapat  dikaitkan  dengan  Kinerja  perusahaan tersebut.  Dengan  adanya  peningkatan  ekspor dari  tahun  ke  tahun  mengindikasikan  bahwa kinerja  perusahaan  tersebut  baik.  Begitu  juga dengan  pendapat  Ferdinand  (dalam  Putranto, 2003)  yang  menyatakan  bahwa  Kinerja Pemasaran  merupakan  faktor  yang  seringkali digunakan untuk mengukur dampak dari strategi yang diterapkan oleh perusahaan. Dalam hal ini dapat  disimpulkan  bahwa  penerapan  Strategi Pemasaran yang tepat akan sangat berpengaruh  pada  Kinerja  Pemasaran  yang dihasilkan oleh perusahaan.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  analisis  dapat  diajukan beberapa  kesimpulan  sebagai  berikut:  (a) Semua variabel Lingkungan Industri
Tabel 3. Hasil Uji Koefisien Jalur III: Strategi Pemasaran terhadap Kinerja Pemasaran
Coefficients a -3.742 .424 -8.829 .000 .953 .041 .937 23.211 .000 (Constant) Strategi Pemasaran Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients
t Sig. Dependent Variable: Kinerja Pemasaran
a.
berpengaruh terhadap variabel Strategi
Pemasaran.  Hal  ini  disebabkan  karena  adanya perubahan  lingkungan  industri  yang  dinamik sangat  mempengaruhi  perusahaan  dalam menetapkan  suatu  strategi  pemasaran  untuk tetap dapat bersaing dan menjaga keberlangsungan  usaha  perusahaan  tersebut; (b)  Faktor  Lingkungan  Industri  berpengaruh terhadap  Kinerja  Pemasaran;  (c)  Strategi Pemasaran  memberikan  pengaruh  terhadap Kinerja  Pemasaran.  Hal  ini  disebabkan  karena penetapan strategi pemasaran oleh perusahaan sangat  berpengaruh  pada  kinerja  pemasaran yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
Mengacu  pada  kesimpulan  yang  telah dikemukakan, maka dapat diajukan saran-saran sebagai berikut : (a) pengrajin usaha kecil harus dapat mengantisipasi adanya perubahan lingkungan industri dengan menetapkan strategi pemasaran  yang  tepat  sehingga  menghasilkan kinerja  pemasaran  yang  tepat;  (b)  perlu dilakukan penelitian lanjutan mengenai pengaruh  lingkungan  industri  terhadap  strategi pemasaran dan kinerja pemasaran dengan jenis analisis  lainnya  untuk  memperoleh  model  yang lebih  kompleks;  (c)  dalam  hal  strategi pemasaran,  pengrajin  usaha  kecil  hendaknya selalu  melihat  perubahan  fenomena  lingkungan yang  dinamis  baik  lingkungan  internal  maupun eksternal. Pengrajin hendaknya selalu memperhatikan segmen pasar yang dituju pada produk  kerajinan  yang  dihasilkannya.  Segmen pasar  yang  dituju  hendaknya  sesuai  dengan produk  kerajinan  yang  dihasilkan.  Kemudian pada  target  pasar,  pengrajin  harus  jelas mengena  target  pasar  mana  yang  dituju  agar tepat  pada  sasaran.  Sehingga  produk  kerajinan yang  dihasilkan  akan  tepat  pada  sasaran konsumen  yang  dituju.  Kemudian  dalam  hal positioning , pengrajin harus mampu memposisikan  produk  kerajinannya  di  hadapan konsumen.

## DAFTAR REFERENSI
Hitt,  M.A.,  Ireland.  R.D.  and  R.E.,  Hoskisson. 2001. Manajemen  Strategis  Edisi  Daya Saing  Globalisasi, Jilid  1  &  2.  Jakarta: Salemba Empat.
Khairinal.  1997. Strategi  pemasaran  yang berpengaruh  terhadap  ekspor  produk
perusahaan industri furniture di daerah tingkat  II  Malang ,  Tesis.  Malang: Program Pascasarjana Universitas Brawijaya. Kuncoro,  Mudrajad.  2008. Tujuh  Tantangan
UKM  di  tengah  krisis  global .    Jakarta: Harian Bisnis Indonesia.
Mujali,  Eko  Wahyu.    2004. Analisis  pengaruh lingkungan,  strategi  bersaing  dan strategi  manufaktur  terhadap  kinerja perusahaan. Tesis.  Malang:  Program Pascasarjana Universitas Brawijaya.
Pearce John A. II & Richard B. Robinson. 2008.
Manajemen Strategis: Formulasi, Implementasi,  dan  Pengendalian .  Buku 1 Edisi ke 10. Jakarta: Salemba Empat.
Pipinuri,  Erika.  2004. Pengaruh  Analisis lingkungan  terhadap  strategi  industri kecil  sepatu  di  Kabupaten  Magelang. Tesis.  Malang:  Program  Pascasarjana Universitas Brawijaya.
Porter, Michael E. 2008. Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul .
Bandung: Karisma Publishing Group.
Prasetyo,  Dhany  Eko.  2003. Analisis  faktor- faktor  lingkungan  dan  pengaruhnya terhadap industri kripik tempe di sanan kota  Malang Tesis.  Malang:  Program Pascasarjana Universitas Brawijaya.
Putranto, Samtim Eko. 2003. Analisis peningkatan kinerja pemasaran melalui faktor karakteristik pemimpin, orientasi pasar,  dan  orientasi  pembelajaran. Tesis.  Semarang:  Program  Pascasarjana Universitas Diponegoro
Riduwan  dan  Engkos  Achmad  Kuncoro.  2008. Cara  Menggunakan  dan  Memakai Analisis Jalur (Path Analisis ). Bandung:
Alfabeta.
Sawitri.  1999. Faktor-faktor  keunggulan strategis  yang  berpengaruh  terhadap kinerja  industri  genting  di  kabupaten Trenggalek. Tesis.  Malang:  Program Pascasarjana Universitas Brawijaya.
Slater,  Stanley  F.  &  John  C.  Narver.  1995. Market  Orientation  and  The  Learnng
Organization. Journal  of  Marketing ,  Vol. 59.
Sulistyowati.  1997. Analisis  faktor lingkungan industri  yang  berpengaruh  terhadap keberhasilan  industri  kerajinan  tenun siak  di  Kotamadya  Pekanbaru .  Tesis. Malang: Program Pascasarjana Universitas Brawijaya.
Tjiptono,  Fandi.  2008. Strategi  Pemasaran . Edisi  Ketiga.  Yogyakarta:  Penerbit  Andi Offset.
Ward,  Peter.  T.  &  Rebecca  Duray.  2000.
Manufacturing Strategy in Context; Environment,  Competitive  Strategy  and Manufacturing  Strategy. Journal  of
Operation Management . 18 :123-138.
Widodo.2008. Meningkatkan Kinerja Pemasaran dengan  Kreativitas  Strategi. Integritas- Jurnal  Manajemen  Bisnis ,  Vol.  1  No.  .2 Agustus - November. Semarang: Universitas Islam Sultan Agung.
Wisardjo,  I  Wayan.  2000. Analisis  lingkungan industri  kerajinan  ukiran  kayu  di Kabupaten  Gianyar  Provinsi  Bali. Tesis. Malang: Program Pascasarjana Universitas Brawijaya.
______.  2005. Profil  Sentra  Industri  Produk
Unggulan  Kabupaten  Sidoarjo .  Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Sidoarjo.