Volume 7 Nomor 5, Tahun 2024 e-ISSN : 2597-5234

## THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE, DIGITAL MARKETING, CELEBRITY ENDORCEMENTS ON MARANATHA CHRISTIAN UNIVERSITY STUDENTS' PURCHASING DECISIONS
PENGARUH BRAND IMAGE , DIGITAL MARKETING , CELEBRITY ENDORCEMENT TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MAHASISWA UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA
Shanvisca Shandy Nicolas 1, Agus Aribowo 2 , Universitas Kristen Maranatha Indonesia 1,2 2052137@eco.maranatha.edu 1 agus.aribowo@eco.maranatha.edu 2

## ABSTRACT
This  research  is  motivated  by  the  existence  of  marketing  using  digital  media  platforms  and influencers to spread product branding. One product that uses branding is Scarlett Whitening. This study to determine significant the influence of brand image, digital marketing and celebrity endorcement on purchasing decisions of Maranatha Christian University students. The method used is a quantitative paradigm with purposive sampling data collection techniques. In order to prove and analyze, the results of the validity and reliability tests of the questionnaire were used, determining the correlation coefficient (R), multiple linear regression tests and the F test and T test. The test results at a 5% margin error show the significance value of the brand image (X 1 ) and Celebrity Endorcement (X 3 ) is 0.000 which is smaller than 0.05. This shows that variables X 1 and X 3 have an influence on purchasing decisions (Y). Meanwhile, the significance value of the Digital Marketing (X 2 ) is 0.075 which is greater than 0.05. This shows that variable X 3 has no influence on purchasing decisions (Y). Based on the results of the test, it can be concluded that the accepted hypotheses are H 1 and H 3 while H 2 is rejected.
Keywords: Brand Image, Digital Marketing, Celebrity Endorcement, Purchase Decision .

## ABSTRAK
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya pemasaran yang menggunakan platform media digital dan influencer untuk  menyebarkan branding produk.  Salah  satu  produk  yang  menggunakan branding adalah Scarlett Whitening. Penelitian ini untuk mengetahui pengaruh signifikan Brand Image, Digital Marketing dan Celebrity Endorcement terhadap keputusan pembelian mahasiswa Universitas  Kristen  Maranatha.  Metode  yang  digunakan  adalah  paradigma  kuantitatif  dengan teknik pengumpulan data purposive sampling . Untuk membuktikan dan menganalisis digunakan hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner, penentuan koefisien korelasi (R), uji regresi linier berganda  serta  uji  F  dan  uji  T.  Hasil  pengujian  pada  margin  eror  5%  menunjukkan  nilai signifikansi Brand  Image (X 1 )  dan Celebrity  Endorcement (X 3 )  sebesar  0,000  lebih  kecil  dari 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa variabel X 1 dan X 3 mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian (Y). Sedangkan nilai signifikansi Digital Marketing (X 2 ) sebesar 0,075 lebih besar dari 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa variabel X 3 tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian (Y). Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa hipotesis diterima H 1 dan H 3 sedangkan H 2 ditolak.
Kata Kunci: Brand Image , Digital Marketing , Celebrity Endorcement , Keputusan Pembelian

## PENDAHULUAN
Kecenderungan  penggunaan  media sosial sebagai sumber berita semakin lazim. Oleh  karena  itu,  masyarakat  Indonesia cukup aktif di media sosial. Ada salah satu media yang umum digunakan dalam rangka penyebaran informasi melalui media sosial. Setiap kali pelanggan menggunakan media sosial,  mereka  terus-menerus  berbagi informasi dengan orang lain menggunakan istilah media sosial. Meningkatnya penggunaan perangkat seluler untuk media sosial  dan  penggunaan  internet  saat l l ini l memudahkan masyarakat untuk l l berkomunikasi. l Faktanya,  media  sosial saat l l ini tidak l l hanya digunakan l l sebagai alat l l komunikasi  tetapi  juga  sebagai sumber  informasi  bagi  mereka  yang menggunakan media sosial untuk mengutarakan  pendapatnya.(Sumartias  et al., 2022). Contoh paling menonjol adalah banyaknya  orang  yang  menggunakan media sosial yang mempromosikan produk Scarlett,  yang  dirancang  khusus  untuk memenuhi kebutuhan Wanita.
Internet adalah sumber pengetahuan yang  memudahkan  dan  mempermudah menemukan  apa  yang  perlu  kita  ketahui. (Tenriwaru  et  al.,  2022).  Indonesia memiliki  pengguna  internet  terbanyak  di Asia Tenggara, menurut studi Google dan Temasek  dengan  subjek  ekonomi  SEA 2018.  Negara-negara  Asia  Tenggara  350 juta orang menggunakan internet di wilayah ini,  150  juta  diantaranya  berasal  dari Indonesia.
Sebagai  hasil  dari  kemajuan teknologi, pemasar menggunakan platform media  digital  dan influencer untuk menyebarkan  kesadaran  produk  dan branding . Pemasar memandang pemimpin opini  media  sosial  sebagai  pemberi pengaruh Digital Marketing karena mereka memiliki  kekuatan  untuk  menyebarkan banyak buzz di  kalangan  pengikutnya. Untuk  mentransmisikan  kualitas  konten mereka ke produk, influencer digital diberi kompensasi  untuk  bertindak  sebagai  duta
merek  dan  mewakili  produk  dan  bisnis. Para  pedagang e-commerce menyadari bahwa  dukungan  selebriti  mempunyai dampak  yang l l signifikan l terhadap l niat konsumen l l untuk  melakukan l l pembelian (Riadi  et  al.,  2023)  Membangun brand image bukanlah  hal  yang  mudah  bagi produsen karena mereka juga harus cerdas dalam  membedakan  produk smartphone yang  mereka  jual,  mengingat  banyaknya smartphone yang  tersedia  di  pasaran dengan  spesifikasi  yang  hampir  setara. (Hananto, 2015) Ketika pelanggan melihat atau  mendengar  suatu  merek,  mereka biasanya menganggapnya sebagai gambaran yang sudah tertanam dalam jiwa mereka  dan  membentuk  perilaku  mereka terhadap  bisnis.  Ini  dikenal  sebagai brand image .  Ketika  konsumen  mengevaluasi suatu  merek  dengan  mengungkapkan pendapat  yang  mendukung  atau  negatif, maka brand image akan terbentuk. Merek juga  mempunyai  pengaruh  yang  besar terhadap  apa  yang  diharapkan  konsumen ketika  membeli  suatu  produk  (Pramesti  & Wardhana, 2022).
Platform pemasaran  media  digital menyebarkan  informasi  dan  testimoni positif  tentang  barang  dan  merek  untuk menarik lebih banyak pelanggan. Hasilnya, rekomendasi  ini  membantu  toko  dan perusahaan e-commerce menarik pelanggan  dan  mendapatkan  kepercayaan mereka  (Suryani  &  Koranti,  2022). Penelitian yang ada mendasarkan dukungan selebriti  atau  teknik  pemasaran  digital sebagai  pendorong  utama  niat  membeli pelanggan.  Selebriti  menuntut  biaya  yang besar sebagai imbalan untuk mempromosikan suatu produk atau bisnis, dan  pengaruh  mereka  terhadap  konsumen juga  besar.  Dukungan  selebriti  melalui platform media  digital  dapat  menjadi pengubah  permainan  bagi  banyak  bisnis karena media digital adalah alat pemasaran yang  sedang  berkembang  untuk  hampir semua  industri  (Sutriono  &  Haryatmoko, 2018).
Dampak  tidak  langsung  dari penggunaan  media  pemasaran  digital sebagai  variable  kontemplatif  adalah dukungan  selebriti  terhadap  suatu  produk yang  dijual.  Perusahaan  menginvestasikan banyak  uang  dalam endorcement dengan harapan  atribut  endorser  tersebut  akan menarik  banyak  pelanggan.  Selebriti membantu  menciptakan  tingkat  ingatan yang efektif selain menarik dan mempertahankan  perhatian  pada  suatu merek  atau  produk.  Selain  itu,  penelitian saat  ini  menunjukkan  bahwa  dukungan selebriti  memengaruhi  perilaku  dan tanggapan  pelanggan  secara  positif (Fatimatus Syahroq et al., 2021) .
Persaingan antara pasar kecantikan menjadi semakin ketat. Hal ini diperparah dengan banyaknya variasi produk kecantikan  yang  diproduksi  baik  dalam negeri  maupun  internasional  di  Indonesia (Tamba  &  Panday,  2020). Pengadaan kecantikan  di  toko  menuntut  seseorang untuk  memiliki  kepercayaan  terhadap pembelinya.  Scarlett  Whitening  telah memantapkan  dirinya  sebagai  perusahaan kecantikan terkemuka dengan pertumbuhan stabil  di  seluruh  Indonesia  maupun  luar negeri.  Scarlett l l Whitening  merupakan l salah l satu l produk l perawatan l kecantikan yang l l berasal  dari l l Indonesia.  Felicya Angelista,  salah  satu  publik  figur  ternama yang sering memerankan Scarlett
Whitening di film maupun televisi, pertama kali menciptakannya pada tahun 2017.(Kautsar et al., 2023).
Permasalahannya  adalah  masih banyak  masyarakat  yang  masih  belajar tentang  teknologi  digital  dan  pengetahuan pemasaran, serta karena tidak semua bisnis secara  efektif  menggunakan Celebrity Endorcement ,  pemasaran  digital,  atau ragam produk untuk meningkatkan niat beli konsumen. Dengan membaca esai ini saya bisa  mendapatkan  lebih  banyak  informasi tentang Brand  Image , Digital  Marketing , dan Celebrity  Endorcement .  Berdasarkan surat di bawah yang baru saja ditulis, saya
berkeinginan  untuk  melakukan  penelitian mengenai  perilaku  pembelian  konsumen dengan  judul “Pengaruh Brand  Image , Digital
Marketing, dan Celebrity Endorcement Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Universitas Kristen Maranatha” .

## TINJAUAN PUSTAKA
Menurut  Buchari  (dalam  Riyono, 2016)  ada  empat  hal  yang  dapat  diukur untuk  variabel Brand  Image ,  antara  lain pengenalan,  yaitu  kemampuan  konsumen untuk  mengidentifikasi  dan  mengingat suatu  merek  dalam  benaknya,  dan kesadaran  merek,  yaitu  sejauh  mana pelanggan familiar dengan nama perusahaannya.  Ketika  pelanggan  melihat atau menemukan gambar atau fitur tertentu, mereka  akan  segera  mengingat  suatu merek. Brand  Image ,  menurut  Aaker (dalam  (Pandiangan  et  al.,  2021)  adalah kumpulan asosiasi yang dimiliki pelanggan terhadap  suatu  merek,  biasanya  disusun menjadi sebuah makna.
"Pengaruh l l Brand image l terhadap l Minat  Beli l Konsumen l pada l Bimbel l Tridaya  Bandung"  merupakan  topik penelitian l Hakim (2017). Melalui penerapan  kedua  variabel  tersebut  sesuai dengan persepsi konsumen, penelitian l l ini berusaha  untuk l l mengetahui l pengaruh Brand  image l l terhadap l minat l beli konsumen. l Pengambilan l sampel l dilakukan l dengan menggunakan l l metode l non-probability l sampling yang  disebut purposive l sampling ,  yaitu  memberikan l l kuesioner  kepada  100  responden  yang mengenal  Tridaya Guidance secara personal. l Dalam l penelitian  ini, l skala l likert digunakan l sebagai l skala pengukuran  beserta  uji  regresi l l linier l sederhana l untuk analisis l l data. Berdasarkan l l hasil  penelitian,  persentase brand image l l sebesar 73,25% yang masuk l l dalam kategori l baik. Variabel l l minat beli l sebesar 68,68%.
Digital  Marketing adalah  praktik periklanan  melalui  berbagai platform online,  termasuk l Instagram, l SEO, l web blog,  situs  web, l email, l AdWords,  dan lain-lain  (Kholifah  2022).  Sementara  itu, teknologi  digital  dimanfaatkan  untuk membuat  saluran  online  kepada  sasaran pasar  yang  menawarkan  jasa  kegiatan pemasaran  dengan  tujuan  memperoleh keuntungan dan l mempertahankan pelanggan.  Dari l l media  ini  penjual l l juga l menyampaikan l informasi dan berkomunikasi  dengan l l calon l konsumen, menurut  Chaffey  (dalam  Nabhan  et  al., 2021).
Penelitian
sebelumnya menunjukkan  bahwa  pemasaran  digital secara  signifikan  memengaruhi  cara konsumen memutuskan produk mana yang akan  dibeli.  Menurut  penelitian  yang dilakukan terhadap merek Lumier Skincare pada l l masa l pandemi l Covid-19  yang l l dilakukan  oleh  Rahman,  Sudirman,  dan Kadir  (2022),  pemasaran  digital  secara signifikan
memengaruhi keputusan konsumen  dengan  cara  memengaruhi persepsi  merek. Celebrity  Endorcement menurut l l Hardiman  (2016:38) l adalah pemilihan l seseorang l untuk l mewakili l suatu  merek l produk,  biasanya l l dari kalangan tokoh konsumen l l yang memiliki l l kepribadian  yang l terkenal l dan  memiliki daya l l tarik l yang  luas. Celebrity Endorcement menurut l l Shimp  (dalam Sanditya, 2019) l adalah penggunaan l l artis sebagai l l bintang  iklan l l di  media,  mulai l l dari l media l cetak, media sosial, dan media televisi.  Kotler l dan l Keller  (dalam (Purnama  Ningsih,  2019) mendefinisikan celebrity endorser  sebagai  penggunaan sumber  dalam  iklan  yang  menarik  atau terkenal untuk meningkatkan persepsi suatu merek di kalangan konsumen.

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  diterapkan adalah  pendekatan  kuantitatif  dengan menerapkan  survei  untuk mengumpulkan data  melalui  kuesioner  kepada  responden.
Penelitian ini meliputi brand image, digital marketing, dan celebrity endorcement yang berperan sebagai variabel yang memengaruhi variabel  terikat yaitu keputusan  pembelian.  Sampel  dalam penelitian  ini  mencakup  Mahasiswa Universitas Kristen Maranatha yang pernah membeli  produk  Scarlett  Whitening. Sugiyono  (2019:143)  memaparkan  bahwa jumlah  sampel  minimal  sepuluh  kali  dari jumlah  variabel  yang  diteliti  sehingga penelitian ini mendapatkan jumlah sampel sebanyak 160 responden. Teknik
pengambilan data pada penelitian ini yaitu purposive  sampling .  Metode  dalam menganalisis  data  menggunakan  regresi linear sederhana melalui program SPSS 23.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengumpulan data menunjukkan beberapa profil dari responden sebagai berikut.
Tabel 1. Hasil Profil Responden
Sumber : Data diolah Peneliti, 2024

## 4.1 Uji Validitas
Uji  validitas l digunakan l untuk menguji l tingkat l kesahihan l item-item pertanyaan untuk masing-masing variabel. Valid  berarti l instrumen  tersebut l dapat digunakan untuk mengukur apa yang l seharusnya digunakan l untuk mengukur l apa  yang  seharusnya  diukur (Sugiyono, 2016). Perhitungan l uji validitas menggunakan l rumus l korelasi product moment dengan cara mengkorelasikan skor l l item  dengan  skor l l total  pertanyaan. Kesimpulan l l valid  atau  tidaknya l l suatu item  adalah  dengan  membandingkan  r
Karakteristik Responden Frekuensi  Persen Usia 19 -21 tahun 22 – 25 tahun <25 tahun 80 78 2 50% 48,8% 1,2% Penghasilan Rp 500.000- Rp 2.000.000 >Rp 2.000.000- Rp 3.500.000 >Rp 3.500.000 - Rp5.000.000 >Rp 5000.000 66 63 18 13 41,3% 39,4% 11,3% 8,1% Kriteria Mahasiswa Universitas Kristen Maranatha yang pernah membeli produk Scarlett Whitening 160 100%
hitung dengan r tabel pada taraf signifikan 5%. Hasil pengujian dikonsultasikan pada r tabel  pada  taraf  signifikan  5%  dengan jumlah sampel 36 dan diperoleh df = 36-2 = 34 yang dimana r tabelnya 0,3291.

## Tabel 2.  Hasil Uji Validitas Variabel Penelitian
Sumber: Data Primer tahun 2024
Berdasarkan l l tabel Validitas, l hasil perhitungan l dibandingkan l dengan r tabel.
Nilai r dicari dengan l l rumus r tabel l l yaitu df = N-2 jadi 36-2 = 34, sehingga diperoleh r  pada  taraf  signifikansi l l 5%  sebesar l 0,3291. Jika nilai l l rhitung lebih l l besar dari rtabel, maka l l pernyataan tersebut l memiliki  validitas l l konstruk  yang  baik. Dari l l hasil  perhitungan l l ternyata  nilai korelasi rhitung > rtabel, dan l nilai rhitung l lebih l l besar dari 0,3291, maka pernyataan l untuk  variabel Brand  image (X 1 ), Digital Marketing (X 2 ), Celebrity  Endorcement (X 3 ),  dan  Keputusan  Pembelian  (Y)  dapat dikatakan valid.

## 4.2 Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  menurut  (Sugiyono 2017) adalah l l uji l yang dilakukan sebagai syarat  analisis  yang  menunjukkan  dapat dipercaya  atau  tidak l kuesioner  yang l digunakan l sebagai  alat  ukur.  Penelitian l l ini  diuji  reliabilitasnya  dengan  teknik Alpha  Cronbach dimana  pengambilan putusan  berdasarkan  syarat  dikatakan reliable  atau  dipercaya  apabila  nilai koefisien  α  ≥  0,6  (Ghozali  2018).  Uji l l reliabilitas l dilakukan l untuk  melihat l l konsistensi l kuesioner  dalam  melakukan l l pengukuran  data.  Hasil  uji l reliabilitas adalah sebagai berikut.

## Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian
Sumber : Data Primer yang diolah 2024
Berdasarkan l l hasil uji l l reliabilitas diketahui bahwa variabel Brand image (X1) l memiliki  koefisien l l Alpha l Cronbach sebesar  0,766  lebih l l besar l dari  0,600, sehingga  instrumen l l dinyatakan  reliabel l l dan  layak l l digunakan.  Variabel Digital Marketing (X 2 )  memiliki  koefisien  Alpha Cronbach sebesar 0,808 lebih l l besar l dari 0,600, sehingga l l dapat dikatakan l l reliabel. Variabel Celebrity  Endorcement (X 3 )
Variabel
No. Butir r hitung r tabel  Keterangan Brand Image X1.1 0.605 0.3291 Valid
X1.2 0.611 0.3291 Valid X1.3 0.763 0.3291 Valid
X1.4 0.707 0.3291 Valid X1.5 0.747 0.3291 Valid X1.6 0.672 0.3291 Valid X1.7 0.847 0.3291 Valid X1.8 0.565 0.3291 Valid X1.9 0.580 0.3291 Valid Digital Marketing X2.1 0.623 0.3291 Valid X2.2 0.874 0.3291 Valid X2.3 0.807 0.3291 Valid
X2.4 0.790 0.3291 Valid
Celebrity Endorcement X3.1 0.872 0.3291 Valid Celebrity
Endorcement X3.1 0.872 0.3291 Valid X3.2 0.858 0.3291 Valid X3.3 0.769 0.3291 Valid X3.4 0.830 0.3291 Valid X3.5 0.796 0.3291 Valid X3.6 0.822 0.3291 Valid X3.7 0.815 0.3291 Valid Keputusan Pembelian Y1 0.625 0.3291 Valid Y2 0.466 0.3291 Valid Y3 0.718 0.3291 Valid Y4 0.640 0.3291 Valid Y5 0.527 0.3291 Valid Y6 0.612 0.3291 Valid Y7 0.711 0.3291 Valid Y8 0.754 0.3291 Valid Y9 0.496 0.3291 Valid Y10 0.758 0.3291 Valid Y11 0.702 0.3291 Valid Variabel Koefisien Alpha
Cronbach Batas Interval Keterangan Brand Image (X1) 0.766 0,600 Reliabel Digital Marketing (X2) 0.808 0,600 Reliabel Celebrity Endrosement (X3) 0.796 0,600 Reliabel Keputusan Pembelian (Y) 0,755 0,600 Reliabel
memiliki l l koefisien Alpha l l Cronbach sebesar  0,796  lebih l l besar  dari  0,600, sehingga dapat dikatakan reliabel. Variabel Keputusan  Pembelian  (Y)  memiliki koefisien Alpha  Cronbach l sebesar  0,755 lebih l l besar  dari  0,600,  sehingga  dapat dikatakan l l reliabel  dan  layak  digunakan. Jadi,  data l l untuk  semua  variabel l l dalam penelitian menunjukkan hasil yang reliabel.

## 4.3 Analisis Regresi Linear Berganda
Pengujian l l hipotesis l penelitian l dilakukan l dengan Multiple analisys regression l atau regresi l l linear l berganda. Hasil  analisis  regresi l l linear  untuk l l menguji  hipotesis l l penelitian  ini  adalah sebagai berikut :

## Tabel 4. Hasil Analisis Regresi Linear
Berganda
a. Dependent Variable : Keputusan
Pembelian (Y)
Berdasarkan hasil analisis regresi tersebut, maka  didapat  persamaan  regresi  linear berganda sebagai berikut :
Y = 12.771 + 0.495X1 + 0.283X2 + 0.367X3 i
a. Nilai 1 konstanta 1 (a) i memiliki 1 i nilai 1 positif 1i sebesar 12.771. 1 Tanda i 1 positif artinya menunjukkkan 1 pengaruh i 1 yang searah i 1i antara 1 variabel i 1i independen dan i i1 variabel  dependen i .  Hal 1 1 ini menunjukkan 1 bahwa 1 jika i 1 semua variabel  indenpen i yang 1 i 1 meliputi Brand  Image (X 1 ), Digital  Marketing (X 2 ),  dan Celebrity  Endorcement (X 3 ) bernilai  0  maka  nilai  keputusan pembelian (Y) bernilai 12.771.
b. Nilai 1 1 i koefisien 1 regresi i 1 untuk variabel Brand  Image (X 1 ) 1 i memiliki nilai i 1 positif  sebesar  0,495.  Hal 1 1 i ini menunjukkan i jika 1 X1 i mengalami 1
kenaikan 1, i maka 1 1 keputusan pembelian 1 (Y)  akan 1 1 naik 1 sebesar 0,495  dengan 1 1 i asumsi i variabel 1 independen
1 l i ainnya dianggap 1
konstan.
c. Nilai 11 koefisien 1 regresi 1 untuk variabel Digital Marketing (X 2 ) memiliki 1 nilai positif  sebesar 1 0,283.  Hal 1 1 ini menunjukkan  jika 1 X 2 mengalami kenaikan 1 1, 1 maka keputusan
pembelian 1 (Y)  akan 1 1 naik  sebesar
0,283 1 dengan 1 asumsi  variabel independen 1 lainnya dianggap 1 konstan.
d. Nilai 1 1 koefisien  regresi 1 1 untuk variabel 1 Celebrity  Endorcement (X3) memiliki  nilai  positif 1 1 sebesar  0,367. Hal 1 ini 1 menunjukkan  jika  X 3 mengalami 1 kenaikan 1 1, 1 maka keputusan 1 pembelian 1 (Y)  akan 1 naik sebesar 0,367 1 dengan asumsi 1 variabel independen lainnya 1 dianggap 1 konstan.
Uji t ( Parsial )

## Sumber : Data diolah Peneliti, 2024
1 Pengambilan 1 keputusan 1 dilakukan dengan 1 melihat 1 nilai 1 1 signifikansi pada 1 tabel 1 coefficients. Pengujian 1 1 hasil regresi 1 dilakukan 1 dengan 1 tingkat 1 signifikannya 1 1 sebesar 5% (α=0,05).
1. Jika 1 1 nilai 1 signifikansi uji t > 0,05 maka 1 H0 1 diterima 1 dan 1 Ha 1 ditolak. 1 Artinya 1 tidak  ada 1 pengaruh antara 1 1 variabel independen 1 terhadap variabel dependen.
2. Jika 1 nilai 1 signifikansi 1 1 uji t < 0,05 maka 1 H0 ditolak 1 dan Ha 1 diterima.
Model B Std error t sig Konstanta 12.771 2.564 4.981 0.000 Brand Image (X1) 0.495 0.081 6.142 0.000 Digital Marketing (X2) 0.283 0.158 1.794 0.075 Celebrity Endrosement (X3) 0.367 0.074 4.951 0.000 Tabel 5. Hasil Uji t
Model Unstandardized Coefficients
Standar dized Coeffici ents t Sig.
B Std. Error  Beta 1 (Constant) 12.771  2.564 4.981 .000 Brand Image .495 .081 .411 6.142 .000 Digital Marketing .283 .158 .121 1.794 .075 Celebrity Endorcement .367 .074 .352 4.951 .000
Artinya 11 tidak 1 ada pengaruh antara 1 variabel 1 1 independen terhadap 1 variabel 1 1 dependen.
Berdasarkan 1 hasil 1 pengujian 1 hipotesis 1 (Uji  T)  pada 1 tabel  diatas 1 menunjukkan 1 1 bahwa  nilai 1 1 signifikansi variabel Brand 1 Image 1 (X 1 ) dan 1 Celebrity Endorcement 1 (X 3 )  yaitu  0,000 1 yang dimana 1 lebih 1 1 kecil  dari 1 0,05.  Hal  ini menunjukkan  bahwa 1 1 variabel X 1 dan  X 3 memiliki  pengaruh 1 terhadap  keputusan 1 pembelian (Y). Sedangkan
nilai signifikansi  variabel 1 Digital  Marketing (X 2 ) yaitu 0,075 lebih 1 besar 1 dari 0,05. Hal ini menunjukkan 1 bahwa 1 variabel X 3 tidak memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan pembelian  (Y). 1 Berdasarkan  hasil 1 uji  t maka 1 dapat disimpulkan 1 bahwa 1 hipotesis 1 1 yang diterima 1 adalah H 1 dan H 3 sementara 1 H 2 ditolak.
Uji Kelayakan Model ( Uji F)
Sumber : Data diolah Peneliti, 2024
Berdasarkan tabel kelayakan model (Uji  F)  dapat 1 1 diperoleh  keputusan 1 bahwa 1 H0 1 ditolak 1 dan 1 H 1 1 1 diterima. Hal ini dapat 1 dilihat 1 dari 1 nilai F hitung 1 yaitu 1
sebesar 1 78,08. 1 Sedangkan nilai 1 signifikansi 1 yang 1 dihasilkan 1 yaitu  0,000 yang 1 dimana 1 lebih 1 kecil 1 dari  0,05. Dengan 1 demikian 1 dapat 1 disimpulkan 1 bahwa 1 model 1 regresi berganda 1 ini 1 1 layak digunakan, dan 1 variabel independen yang meliputi brand  image (X 1 ), Digital
Marketing
(X 2 ), dan Celebrity
Endorcement (X 3 )  terhadap  variabel dependen Keputusan Pembelian (Y).
Koefisien  Korelasi  (R)  dan  Determinasi (R 2 ) Tabel 7. Nilai Koefisien Determinasi
(R2)
Sumber : Data diolah Peneliti, 2024
1 Berdasarkan 1 hasil 1 uji  koefisien 1 determinasi 1 pada 1 tabel 1 R2 1 maka diperoleh 1 nilai adjusted 1 R-square 1 sebesar 1 0,590  (59%).  Hal 1 ini 1 tersebut 1 memiliki 1 arti 1 bahwa 1 kemampuan 1 variabel 1 independent 1 dalam 1 penelitian 1 ini  memengaruhi 1 variabel 1 dependen 1 sebesar 1 59%  sedangkan 1 sisanya 1 41% dijelaskan 1 oleh 1 variabel 1 lain 1 selain 1 variabel 1 independent 1 dalam 1 penelitian 1 .

## PENUTUP
Persaingan antara pasar kecantikan menjadi semakin ketat. Hal ini diperparah dengan banyaknya variasi produk kecantikan  yang  diproduksi  baik  dalam negeri  maupun  internasional  di  Indonesia Scarlett  Whitening  telah  memantapkan dirinya  sebagai  perusahaan  kecantikan terkemuka  dengan  pertumbuhan  stabil  di seluruh Indonesia maupun luar negeri. Nilai signifikansi variabel Brand Image (X 1 ) dan Celebrity  Endorcement (X 3 )  yaitu  0,000 yang dimana lebih kecil dari 0,05. Hal ini menunjukkan  bahwa  variabel X 1 dan  X 3 memiliki  pengaruh  terhadap  Keputusan Pembelian (Y).
Sedangkan nilai signifikansi  variabel Digital  Marketing (X 2 ) yaitu 0,075 lebih besar dari 0,05. Hal ini  menunjukkan  bahwa  variabel  X 3 tidak memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan pembelian  (Y).  Berdasarkan 1 hasil 1 uji  t maka 1 1 dapat disimpulkan 1 bahwa 1 hipotesis 1 yang 1 diterima 1 adalah 1 H 1 dan H 3 1 sementara H 2 ditolak.
Tabel 6. ANOVA b Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1432.263 3  477.421  78.068  .000 b Residual 966.237 158 6.115 Total 2398.500 161 a. Predictors: (Constant), Celebrity Endorcement, Brand Image, Digital
Marketing b. Dependent Variable:
Keputusan Pembelian

## Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .773 a .597 .590 2.473 a. Predictors: (Constant), Celebrity Endorcement, Brand Image, Digital Marketing
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa penelitian  Scarllet  Whitening  diharapkan lebih meningkatkan banding, endorcement dan  terutama Digital  Marketing nya  agar meningkatkan  keputusan  pembelian  dari konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Fatimatus  Syahroq,  K.,  Purnomo,  H.,  &
Kusuma  Hadi  Soejoko,  D.  (2021). Seminar Nasional Manajemen, Ekonomi  dan  Akuntasi  Fakultas Ekonomi  dan  Bisnis  UNP  Kediri Analisis Dukungan Selebriti, Gambaran  Merek,  dan  Harga  Pada Keputusan  Pembelian  Konsumen Produk Busana 3Second .
Ghozali,  I.  (2018). Aplikasi  Analisis Multivariate  dengan  Program  IBM SPSS. 25 . Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hananto, K. (2015). Pengaruh Brand Image Dan  Country  Of  Origin  Image Terhadap  Minat  Pembelian  Iphone.
PARSIMONIA , 2 (2), 13–22.
Kautsar,  M.,  Dida,  S.,  &  Nugraha,  A.  R. (2023).  Pengaruh  Sikap,  Norma Subjektif,  dan  Persepsi  Kontrol
Perilaku  Terhadap  Kepuasan  Publik Scarlett Whitening. Comdent: Communication Student Journal , 1 (1),
167. https://doi.org/10.24198/comdent.v1i
1.48252
Kholifah, S. (2022, October). Pembahasan Lengkap Apa Itu Digital Marketing + 9 Strateginya . Universitas STEKOM. https://komputerisasi-akuntansi- d4.stekom.ac.id/informasi/baca/Pemb ahasan-Lengkap-Apa-Itu-Digital- Marketing-9- Strateginya/736296dbda109889e9470 64c0d24330eafd5d13d
Nabhan,  N.,  Harahap,  S.,  &  Faishal,  M. (2021). Penerapan Digital Marketing
sebagai Komunikasi Pemasaran Jasa Photography Happy Stories Terhadap Konsumen di Medan .
Pandiangan,  K.,  Masiyono,  &  Dwi Atmogo,  Y.  (2021).  Faktor-Faktor Yang  Mempengaruhi  Brand  Equity: Brand Trust, Brand Image, Perceived Quality, & Brand Loyalty. Jurnal Ilmu Manajemen Terapan , 2 (4). https://doi.org/10.31933/jimt.v2i4
Pramesti,  E.  A.,  &  Wardhana,  A.  (2022). Pengaruh  Brand  Image  dan  Kualitas Produk  Terhadap  Minat  Beli  Produk Pepsodent di Kota Bandung. SEIKO : Journal  of  Management  &  Business ,
4 (3), 615–627. https://doi.org/10.37531/sejaman.vxix .556
Purnama  Ningsih,  D.  (2019).  Analisis Dampak Celebrity Endorse Dan Citra Merek  Terhadap  Niat  Beli  Produk Wardah  Instaperfect  (Studi  Pada Mahasiswa Surabaya). In Jurnal Ilmu Manajemen (JIM) (Vol. 8).
Riadi,  R.  A.,  Setyaningrum,  I.,  & Kartikasari,  C.  Y.  (2023).  Peran Celebrity Endorser Terhadap Perilaku Konsumen  Saat  Pembelian  Online Pada  Platform  E-Commerce. Jurnal
E-Bis , 7 (2), 804–813.
https://doi.org/10.37339/e- bis.v7i2.1436
Riyono,  &  Budiharja,  G.  E.  (2016). Pengaruh  Kualitas  Produk,  Harga, Promosi  dan  Brand  Image  Terhadap Keputusan Pembelian Produk Aqua Di Kota  Pati. Jurnal  STIE  Semarang ,
8 (2), 92–121.
Sanditya,  R.  (2019).  Hubungan  Celebrity
Endorser Dengan Keputusan
Pembelian  Produk  Pakaian  Pada Konsumen  Secara  Online  di  Media Sosial  Instagram. Psikoborneo , 7 (1), 100–104.
Sugiyono.  (2017). Metode  Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . CV
Alfabeta.
Sumartias, S., Subekti, P., & Syuderajat, F.
(2022).  Literasi  Informasi  Dalam
Penggunaan  Media  Sosial.  In Jurnal
Aplikasi  Ipteks  untuk  Masyarakat
(Vol. 11, Issue 4).
Suryani, S., & Koranti, K. (2022). Kualitas
Pelayanan, Kepercayaan Dan Keamanan Serta Pengaruhnya Terhadap Kepuasan Pelanggan Melalui Sikap Pengguna E- Commerce. Jurnal  Ilmiah  Ekonomi Bisnis , 27 (2), 183–198.
https://doi.org/10.35760/eb.2022.v27i
2.5189
Sutriono, & Haryatmoko. (2018). Selebriti dan  Komodifikasi  Kapital  di  Media Sosial .
Tamba,  M.  R.,  &  Panday,  R.  (2020).
Analisa  Peramalan  Penjualan  Pada Produk  Kosmetik  Wardah  Dengan Menggunakan Time Series . https://www.researchgate.net/publicat ion/348002916
Tenriwaru, T., Kalsum, U., & Agus, A. A. (2022).  IBM  Penyusunan  Company Profile Untuk Penguatan Bisnis Badan Usaha Milik Desa Harapan Jaya Desa Padanglampe  Kab.  Pangkep. Celebes Journal of Community Services , 1 (2), 38–43. https://doi.org/10.37531/celeb.v1i2.2 91