## Jurnal Administrasi Bisnis
Volume 11, Nomor 1, Maret 2022, pp. 31-42 P-ISSN: 2252-3294 E-ISSN: 2548-4923

## Brand Loyalty: Pengaruh Self-Brand Connection melalui Brand Experience Burberry di Indonesia
Muhammad Ardany Ramadhan 1,* , Prima Nurita Rusmaningsih 2 1,2 Departemen Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu Administrasi, Universitas Indonesia, Depok, Indonesia
* Email: muhammad.ardany@ui.ac.id
Abstract: For the past five  years, the upper middle class has experienced a dilemma in  purchasing luxury brands. Even so, the sales figures for luxury brands as a whole continue to increase. The increase in sales of luxury brands is due to the adjustment of the consumer's self-concept with a high level of lifestyle. This study aims to analyze the effect of self-brand connection on brand loyalty in the luxury brand Burberry in Indonesia by using brand experience as a mediating variable. This study uses a quantitative approach with respondents in the form of customers who have purchased Burberry bag products more than once during the last five years and using a non-probability sampling technique. The results of this study indicate that brand experience has a positive effect as a mediation between self-brand connection and brand loyalty. This study shows that the value of the buying experience can be a process of verifying the suitability of the customer's self-concept with the Burberry brand so as to create a sense of loyalty from the customer himself.
Abstraksi: Masyarakat kelas menengah ke atas selama lima tahun terakhir mengalami dilema dalam pembelian luxury  brand .  Meskipun  demikian,  angka  penjualan luxury  brand secara  keseluruhan  terus  meningkat. Meningkatnya penjualan luxury brand disebabkan oleh penyesuaian konsep diri konsumen dengan tingkat gaya hidup yang tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh self-brand connection terhadap brand loyalty pada luxury  brand Burberry  di  Indonesia  dengan  menggunakan brand  experience sebagai  variabel mediasi.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  131  responden  berupa  pelanggan  yang pernah membeli produk tas Burberry lebih dari satu kali selama lima tahun terakhir dan menggunakan teknik analisis  regresi  sederhana  dan  berganda.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa brand  experience berpengaruh positif sebagai mediasi antara self-brand connection dengan brand loyalty . Nilai dari pengalaman pembelian dapat menjadi proses verifikasi kesesuaian konsep diri pelanggan dengan merek Burberry sehingga menimbulkan rasa loyalitas dari pelanggan.
Keywords: brand experience; brand loyalty; luxury brand burberry; self-brand connection

## Pendahuluan
Luxury brand secara keseluruhan dianggap  sebagai  sebuah  gambaran  di  benak konsumen  tentang  suatu  merek  yang  terdiri atas  hubungan  mengenai  harga,  kualitas, estetika,  kelangkaan,  dan  perbedaan  dengan tingkat  yang  tinggi  (Heine,  2012). Luxury brand selanjutnya  menawarkan  suatu produk premium  yang  memberikan  kesenangan  dan terhubung dengan konsumen secara emosional.  Perkembangan  penjualan luxury brand dalam  lima  tahun  terakhir  meningkat secara  stabil.  Menurut  data  dari  Statista.com (2020),  angka  penjualan luxury  brand di seluruh  dunia  pada  tahun  2019  mencapai angka  281  Milyar  Euro,  angka  tersebut meningkat  dari  tahun  sebelumnya  yaitu sebesar  260  Milyar  Euro  sedangkan  dengan Indonesia  memiliki  angka  konsumsi  sebesar 1.9 Milyar Euro.
Perkembangan penjualan luxury brand di Indonesia  setiap  tahunnya  terus  meningkat seiring  dengan  meningkatnya  perekonomian masyarakat  kelas  menengah  atas.  Menurut data dari Badan Pusat Statistik (BPS), rata-rata pendapatan penduduk Indonesia terus meningkat  seiring  dengan  laju  pertumbuhan ekonomi, yaitu untuk  tahun 2019  sebesar Rp 59,1 juta atau setara dengan 4,174.9 US Dollar (katadata.co.id,  2020).  Selanjutnya,  dikutip dari kemenkeu.go.id  (2019),  sudah lebih dari 50  juta  penduduk  Indonesia  tergolong  kelas menengah  keatas.  Jumlah  tersebut  sudah sangat  meningkat  dibandingkan  dengan jumlah pada tahun 2010 yaitu sebesar 45 juta orang.
Melihat  perkembangan  perekonomian kelas menengah atas yang semakin meningkat, membuat  para  merek luxury di  dunia melakukan ekspansi menuju Indonesia. Salah
32 | Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 11, Nomor 1, Maret 2022
satunya adalah Burberry. Burberry merupakan luxury brand asal Inggris yang didirikan pada tahun  1856 oleh  Thomas  Burberry  (Burberry Annual  Report,  2020).  Burberry  merupakan luxury  brand yang  menghasilkan  produk- produk unggulan seperti tas, sepatu, aksesoris, parfum, kosmetik, dan pakaian. Keunikan dari luxury  brand ini  terdapat  pada  motif  kain tartan  yang  selalu  ada  dalam  setiap  produk pakaiannya,  seperti  pada  kaus,  tas,  sweater, dan  jas  panjang.  Penjualan  Burberry  secara global  dapat  dikatakan  cukup  tinggi  dengan total  pendapatan  pada  tahun  2019  sebesar 2,720  Juta  Poundsterling.  Burberry  di Indonesia  telah  membuka  tokonya  yang terdapat di Senayan City, Plaza Indonesia, dan Grand Indonesia.
Meskipun dengan angka penjualan yang cukup tinggi, Burberry masih sangat tertinggal dengan pesaing-pesaing luxury brand lainnya. Menurut  data  dari  Statista  (2019),  Burberry hanya  menempati  urutan  kesembilan  dalam nilai  penjualan luxury  brand tahun  2019 dengan  angka  sebesar  3,537  Juta  US  Dollar, Peringkat tersebut masih sangat tertinggal dari saingan lainnya seperti Louis Vuitton (51,777 Juta  US  Dollar),  Chanel  (36,120  Juta  US Dollar), dan Hermes (33,008 Juta US Dollar). Selanjutnya,  dilansir  dari  Danzinger  (2019), survei yang dilakukan oleh YouGov Affluent Perspective  pada  2019  mengenai  persepsi konsumsi  konsumen  berpendapatan  tinggi secara  global  terhadap  lebih  dari  800 responden,  hasil  menjelaskan  bahwa  sebesar 67%  menganggap  bahwa  banyak  merek massal sekarang menawarkan tingkat kualitas yang  sebanding  dengan luxury  brand .  Oleh karena  itu  itu,  Burberry  perlu  membuktikan strategi  pemasaran  kemewahan  yang  baru. Salah  satu  strategi  yang  bisa  dikembangkan oleh  Burberry  adalah  mengenai  makna  dari produk yang dapat disesuaikan dengan konsep diri  konsumen  serta  memberi  pengalaman lebih agar tidak berpindah ke merek yang lain dan dapat secara terus-menerus meningkatkan penjualan.
Sebagai  konsumen,  mereka  tentunya akan terus mengejar sebuah konsistensi dalam cara  pandang  mengenai  diri  sendiri,  yaitu sebuah  konsep  diri  (Westhuizen,  2018). Konsumen  memiliki  rasa  keinginan  untuk mengekspresikan diri melalui pembelian yang
mereka lakukan. Konsep diri konsumen dapat dikaitkan  dengan  suatu  merek  sehingga menghasilkan self-brand connection (Escalas, dan  Bettman,  2003). Self-brand  connection diidentifikasikan  sebagai  “sejauh  mana konsumen  memasukkan  merek  ke  dalam konsep  diri  mereka”  (Escalas,  2003),  yang menghasilkan variasi tingkat intensitas hubungan  antara  konsumen  dengan  merek (Fournier, 1998). Hubungan antara self-brand connection dengan  konsumsi luxury  brand dapat  diperlihatkan  dari  bagaimana  perilaku konsumen  berbelanja merek tersebut. Luxury brand menawarkan produk yang dapat sesuai dengan  konsep  diri  pelanggan  yang  memang memiliki gaya hidup tinggi. Contoh hubungan self-brand  connection dengan luxury  brand Burberry  diperlihatkan  pada  produk-produk yang  dijual,  seperti  layaknya  tas  Burberry DK88 top handle bag. Produk tas Burberry ini menawarkan  produk  tas  unggulan  Burberry yang  dapat  dimodifikasi  untuk  pemilihan warnanya sesuai dengan keinginan pelanggan (Cuccardo, 2017).
Hubungan yang diciptakan oleh Burberry dengan self-brand connection tentu selanjutnya  akan  memberikan  pengalaman tersendiri  bagi  para  pelanggan  yang  telah mengonsumsi  produk  tersebut.  Oleh  karena itu,  konsumen  dapat  mendeskripsikan  bahwa hubungannya  dengan luxury  brand akan menciptakan pengalaman atau brand experience (Schmitt,  et  al,  2015). Brand experience dikatakan sebagai respons konsumen  saat  berinteraksi  dengan  suatu merek  (Morgan-Thomas,  dan  Veloutsou, 2013)  yang  selanjutnya  dapat  dianggap sebagai proses verifikasi diri dalam membentuk  konsep  diri.  Semakin  banyak pelaku bisnis yang menempatkan pengalaman sebagai  inti  dari  strategi  pemasaran  mereka, dan  dalam luxury  brand ,  pengalaman merupakan suatu hal yang penting (Atwal, dan Williams,  2009).  Burberry  memberikan pengalaman bagi konsumen yang berbeda dari merek  lainnya.  Sebagai  contoh,  Burberry memberikan  pengalaman  produk  yang  luar biasa  dengan  mengadakan  fitur Augmented Reality (AR)  pada  pembelian  produk  di aplikasi Burberry sendiri.
Pengalaman  pembelian  yang  dilakukan Burberry akan memberikan rasa loyalitas yang
tinggi terhadap pelanggan akibat dari baiknya kualitas  produk  dan konten yang  ditawarkan. Westhuizen  (2018)  menyatakan  bahwa, self- brand  connection dan brand  experience memiliki  hubungan  dengan brand  loyalty. Brand  loyalty biasa  terkait  dengan  perilaku berulang  konsumen  dalam  membeli  merek tertentu  dari  waktu  ke  waktu  (Kumar,  dan Advani, 2005). Menurut survei yang dilakukan  oleh  Rare  Consulting  dengan Collider mengenai loyalitas pelanggan terhadap luxury brand pada tahun 2018, hasil menunjukkan  bahwa  sebesar  88%  pelanggan setia  terhadap luxury  brand dengan  alasan karena pengalaman pembelian yang dirasakan, serta  sebesar  84%  beralasan luxury  brand sesuai dengan kepribadian pelanggan (Trotter, 2018).  Hal  ini  juga  berlaku  bagi  Burberry. Salah  satu  contoh  lain  yang  diberikan  oleh Burberry  agar  dapat  meningkatkan  loyalitas pelanggannya  adalah  dengan  menciptakan akun  sosial  media  seperti  Facebook,  Twitter, dan  Instagram  untuk  melakukan  interaksi secara  langsung  dengan  para  pelanggan. Interaksi pada sosial media tersebut memberikan  para  pelanggan  kemudahan untuk mengetahui mengenai produk baru yang akan  datang,  promosi  harga  sesuai  dengan waktu, dan  informasi lebih  banyak  mengenai konten behind-the-scenes ketika  Burberry mengadakan fashion show (Trotter, 2018) .
Penelitian sebelumnya menjelaskan bahwa terdapat hubungan yang tidak signifikan  antara self-brand  connection dengan brand  loyalty (Westhuizen,  2018). Namun  pada  penelitian  Lin et  al (2016) menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan  antara self-brand  connection dengan brand loyalty. Selanjutnya, penelitian
Iglesias (2011) menunjukkan bahwa hubungan  antara brand  experience dengan brand loyalty tidak signifikan, berbeda dengan penelitian
Westhuizen (2018), yang menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan  antara brand  experience dengan brand  loyalty. Penelitian  oleh  Westhuizen (2018)  juga  menunjukkan  adanya  hubungan yang  signifikan  antara self-brand  connection dengan brand  experience. Oleh  karena  itu, brand  experience mungkin  menjadi  hal penting  dalam  memahami  hubungan  merek dan  konsumen  (Schembri,  2009),  secara khusus,  yaitu  dengan self-brand  connection .
Penelitian terdahulu belum pernah membahas kemungkinan brand  experience sebagai mediator  antara self-brand  connection dan brand  loyalty .  Oleh  karena  itu,  tujuan  dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat  pengaruh self-brand  connection terhadap brand  loyalty dengan brand experience sebagai  variabel  mediasi  pada konsumsi luxury brand Burberry di Indonesia.

## Kajian Teori
Pada  penelitian  ini,  digunakan  beberapa teori  untuk  menjelaskan  keterkaitan  variabel baik  variabel  independen,  mediasi,  maupun dependen.  Teori  variabel  independen  yang digunakan  pada  penelitian  ini  adalah self- brand  connection .  Dasar  terciptanya self- brand connection ditentukan oleh sejauh mana merek-merek tersebut melambangkan konsumen. Artinya, mereka mengomunikasikan sesuatu mengenai
konsumennya  (Escalas,  dan  Bettman,  2003). Hal  ini  menunjukkan  bahwa konsumen lebih mungkin mengembangkan self-brand connection ketika  ada  hubungan  yang  kuat antara  konsumen  dengan  merek  (Kwon,  dan Mattila, 2015). Singkatnya, konsumen memilih untuk memiliki self-brand connection karena  hubungan  semacam  itu membantu mereka mengembangkan kesadaran  tentang  siapa  mereka  (Fournier, 1998)  dan  mengomunikasikan  tentang  diri mereka  kepada  orang  lain  (Escalas,  dan Bettman,  2005). Self-brand  connection juga menjelaskan mengenai diri konsumen, misalnya  mengenai  siapa  dia  (identitas  diri masa lalu, identitas diri saat ini), ingin menjadi siapa  (identitas  diri  yang  diinginkan),  dan tidak ingin menjadi siapa.
Selanjutnya, teori variabel dependen pada penelitian  ini  adalah  teori  mengenai brand loyalty . Brand  loyalty memfasilitasi  upaya retensi  pelanggan  (Reichheld,  dan  Schefter, 2000)  dan  menciptakan  resistensi  bagi konsumen  yang  setia  untuk  beralih  karena strategi  bersaing  (Dick  dan  Basu,  1994). Selain  itu ,  brand  loyalty dapat  membantu meningkatkan  pangsa  pasar,  dan  pelanggan setia  merek  bersedia  membayar  lebih  karena nilai  yang  mereka  rasakan  lebih  tinggi (Chaudhuri  dan  Holbrook,  2001).  Penelitian terdahulu  menjelaskan  bahwa brand  loyalty sering  dikaitkan  dengan  perilaku  berulang
pembelian  suatu  merek  dari  waktu  ke  waktu (Kumar  dan  Advani,  2005)  dan  hal  tersebut diukur  menggunakan  konstruksi  perilaku seperti  proporsi  pembelian,  yaitu  seberapa banyak  konsumsi  pembelian  yang  dilakukan (Cunningham,  1966),  rangkaian  pembelian, yaitu  seberapa  lama  pembelian  dilakukan (Kahn et al, 1986) dan probabilitas pembelian, yaitu  seberapa  mungkin  akan  melakukan pembelian di waktu yang akan datang (Massey et al, 1970).
Teori  terakhir  yang  digunakan  sebagai variabel  mediasi  pada  penelitian  ini  adalah teori  mengenai brand  experience .  Menurut teori  ini,  konsumen  tidak  hanya  membeli, menggunakan,  dan  membuang  produk  dan layanan  untuk  memenuhi  kebutuhan,  tetapi juga membeli suatu merek untuk pengalaman yang terkait dengan hubungan dan keterikatan padanya  (Schmitt et  al, 2015).  Brakus et  al,
(2009) menjelaskan bahwa konsep pengalaman  merek  atau brand  experience sebagai subjektif, tanggapan konsumen secara internal  (sensasi,  perasaan,  dan  kognisi)  dan perilaku  tanggapan  yang  ditimbulkan  oleh rangsangan  terkait  merek  yang  didapat  dari desain,  identitas,  pengemasan,  komunikasi, dan  lingkungan  merek tersebut.  Brakus et  al,
(2009)  menjelaskan  bahwa brand  experience
memiliki
empat dimensi
dalam pengukurannya,  yaitu sensory,  affective, intellectual, dan behavioral .
Hubungan antar ketiga variabel yaitu self- brand  connection , brand  experience, dan brand  loyalty telah  dijelaskan  dalam  jurnal acuan  oleh  Westhuizen  pada  tahun  2018. Temuan dari jurnal  rujukan ini  menunjukkan bahwa self-brand  connection tidak  memiliki pengaruh positif terhadap brand loyalty, tetapi memiliki  pengaruh  positif  terhadap brand experience. Selanjutnya, temuan dari penelitian  rujukan  menunjukkan  bahwa terdapat pengaruh positif dari brand experience terhadap brand  loyalty. Lebih lanjut,  terungkap  bahwa brand  experience dapat  digunakan  untuk  memperkuat  dampak self-brand  connection dalam  hubungannya terhadap brand loyalty. Akhirnya, ditunjukkan bahwa  terdapat  hubungan  yang  signifikan antara self-brand  connection dengan brand loyalty melalui  peran  mediasi  oleh brand experience.
Teori oleh Westhuizen (2018), menyatakan  bahwa self-brand  connection memiliki  hubungan  dengan brand  loyalty, dimana  kedua  hubungan  tersebut  dapat dimediasi  melalui brand  experience yang dirasakan oleh pelanggan. Selanjutnya, Lin et al (2016)  menjelaskan  bahwa self-brand connection secara  keseluruhan  signifikan mempengaruhi brand  loyalty. Escalas  (2003) menyatakan  bahwa self-brand  connection merupakan  bagaimana  seorang  konsumen mengekspresikan  diri  dengan  mengonsumsi produk yang sesuai sehingga dapat memberikan pengalaman pembelian tersendiri yang dapat dirasakan. Westhuizen (2018) juga menyatakan  bahwa  pengalaman  pembelian memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan. Jika pengalaman pembelian produk memberikan nilai yang diharapkan, hal tersebut  akan  mengubah  niat  membeli  dan rekomendasi  konsumen  ke  depannya.  Maka dari  beberapa  penjelasan  teori  tersebut  dapat diciptakan  hipotesis  dari  penelitian  sebagai berikut:
H1:  Terdapat  pengaruh  antara self-brand connection terhadap brand  loyalty melalui brand  experience pada  konsumsi luxury brand Burberry di Indonesia H2:  Terdapat  pengaruh  antara self-brand connection terhadap brand  loyalty pada konsumsi luxury  brand Burberry  di Indonesia
H3:  Terdapat  pengaruh  antara self-brand connection terhadap brand experience pada konsumsi luxury  brand Burberry  di Indonesia H4:  Terdapat  pengaruh  antara brand experience terhadap brand  loyalty pada konsumsi luxury  brand Burberry  di Indonesia

## Metode
Pada penelitian ini, dilakukan pendekatan menggunakan pendekatan
kuantitatif  untuk  mengukur  pengaruh  dari variabel self-brand connection terhadap brand loyalty melalui brand  experience. Kemudian jenis  penelitian  diukur  berdasarkan  tujuan, manfaat, waktu, dan pengumpulan data. Jenis penelitian  berdasarkan  tujuannya,  penelitian ini termasuk dalam penelitian eksplanatif. Hal
ini  karena  penelitian  ini  memiliki  tujuan mengidentifikasi  sumber  perilaku  sosial, kepercayaan, kondisi, dan peristiwa (Neuman, 2014). Berdasarkan manfaatnya, penelitian ini merupakan  penelitian murni  karena memiliki orientasi untuk pengembangan ilmu pengetahuan. Selanjutnya, berdasarkan waktu, penelitian ini termasuk dalam penelitian cross sectional karena dilakukan penelitian berdasarkan  waktu  tertentu  yakni  bulan September  hingga  Juli.  Berdasarkan  teknik pengumpulan data, penelitian ini menggunakan  teknik  pengumpulan  data kuantitatif.  Penelitian  ini  menggunakan metode  survei  dengan  alat  bantu  kuesioner sebagai instrument utama untuk mengumpulkan data.
Selanjutnya,  teknik  pengumpulan  data dilakukan  dengan  studi  lapangan  dan  studi kepustakaan.  Studi  lapangan,  dilakukan melalui  data  primer  atau  langsung  tanpa perantara kepada responden. Hal ini dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada responden  secara  online.  Studi  kepustakaan dilakukan  dengan  mengumpulkan  beragam data  sekunder,  yakni  berupa  kajian  literatur dari  berbagai  penelitian  terdahulu  yang  telah dilakukan  sebagai  referensi  dan  sumber komponen  penelitian.  Kemudian  peneliti membutuhkan kriteria responden yang dianggap  sesuai  guna  memperoleh  sasaran penelitian  yang  tepat  sehingga  mampu dijadikan  sebuah  sumber  penelitian  yang akurat.  Penentuan  responden  ini  dilakukan dengan cara menentukan populasi dan sampel.
Populasi  dari  penelitian  ini  merupakan konsumen luxury brand Burberry di Indonesia karena penelitian ini memfokuskan  mengenai sifat  pembelian  Burberry  di  Indonesia. Sementara itu, sampel penelitian ini merupakan konsumen luxury  brand Burberry sebanyak  131  di  Indonesia  yang  pernah membeli produk tas lebih dari satu kali selama lima  tahun terakhir.  Pengukuran  selama lima tahun  terakhir  agar  penyesuaian  dengan  data yang  didapat  mengenai  penjualan  produk  tas Burberry serta menurut Kapferer et al (2015)
menjelaskan  bahwa  lima  tahun  merupakan angka  minimal  konsumen  merasakan  adanya keinginan untuk membeli suatu produk luxury brand yang  lebih  baru.  Selain  itu,  sesuai dengan  teori  Kumar  dan  Advani  (2005) mengenai  retensi  pembelian  produk  oleh konsumen  secara  terus  menerus.  Berikutnya, sampel pada penelitian ini juga merujuk pada konsumen  dengan  umur  minimal  21  tahun. Hal  ini  sesuai  dengan ketentuan dalam  Pasal 330  Kitab  UUH  Perdata  yang  menyatakan seseorang dianggap dewasa jika sudah berusia 21  tahun.  Teknik  analisis  data  menggunakan analisis regresi sederhana dan berganda.

## Hasil dan Pembahasan
Pada  penelitian  ini,  digunakan  sebuah alat  ukur  untuk  membuktikan  kevalidan  dari setiap  indikator.  Peneliti  melakukan pre-test untuk  menguji  alat  ukur  (kuesioner)  dengan menyebarkannya kepada 35 responden sebagai  sampel  yang  memiliki  kriteria  yang sama dengan populasi yang digunakan dalam penelitian.
Brand Experience H4 H1 H3 Self-Brand Connection - H2 Brand Loyalty Gambar 1. Model Penelitian
Tabel  tersebut  menunjukkan  atas  hasil dari pengukuran  validitas dari  setiap variabel digunakan  dalam  penelitian  ini.  Berdasarkan ketentuan  nilai  minimal  KMO  dan Sig. Barlett’sof  Sphericity, semua  dimensi  dalam penelitian ini adalah valid. Dengan demikian, dimensi  yang  digunakan  sebagai  alat  ukur dalam  penelitian  ini  memenuhi  syarat  dan dapat  digunakan  untuk  mengukur  keadaan populasi yang sebenarnya.

## Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas
No. Dimensi Cronbach Alpha (>0.6) 1 Self-Brand Connection .829 2 Sensory .674 3 Affective .793 4 Behavioral .810 5 Intellectual .708 6 Brand Loyalty .940
Sumber: Hasil analisis data, 2021
Pada  tabel  ini  menunjukkan  atas  hasil dari uji  reliabilitas  yang  telah  dilakukan  oleh penelitian ini kepada enam variabel yang ada, baik  dari  variabel  independen,  dependen, maupun  mediasi.  Keenam  variabel  ini memiliki hasil yang positif yaitu memperoleh nilai  yang  melampaui  batas  minimum  dalam perhitungan Cronbach’s Alpha , yakni di  atas
0.600.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  seluruh
variabel  tersebut  adalah  reliabel.  Dengan  ini, dapat  disimpulkan  bahwa  seluruh  dimensi- dimensi dalam penelitian ini dapat digunakan untuk  pengambilan  data  yang  diperlukan dalam  penelitian.  Selanjutnya,  penelitian  ini melakukan  penelitian  dengan  menggunakan uji analisis regresi sederhana dan berganda.
Langkah  awal  dalam  menganalisis penelitian  ini  adalah  dengan  melakukan analisis  regresi  sederhana  untuk  mengetahui hubungan antara variabel self-brand connection terhadap variabel brand experience dengan melihat nilai koefisien dari data-data  yang  dioleh  menggunakan  IBM SPSS Statistics versi  20.  Setelah  melakukan pengolahan  data,  peneliti  mendapatkan  hasil yang dapat dilihat pada Tabel 3.
Berdasarkan Tabel 3, setelah uji regresi dapat  diketahui  besarnya  koefisien  sebesar 0,802  dilihat  dari standardized  coefficients (beta). Selain itu,  variabel self-brand connection ( 𝑋 1) memiliki nilai 𝑡 hitung sebesar 15,248 dan nilai signifikansinya sebesar 0.000 sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  nilai tersebut memenuhi syarat yang telah ditentukan  karena  landasan  untuk  hipotesis agar  diterima  dalam  penelitian  ini  adalah  t hitung  harus  berada  di  atas  1.978  atau  di bawah -1.978 dan nilai signifikansinya berada di bawah 0.005.
Tabel 1. Hasil Pengukuran Uji Validitas pada Variabel Penelitian
No. Dimensi KMO – MSA (>0.500) Nilai Signifikansi Barlett’s of Sphericity (<0.05) Total Variance Explained (>60%) Status 1 Self-Brand Connection .775 .000 60.237 Valid 2 Sensory .678 .000 61.854 Valid 3 Affective .783 .000 62.819 Valid 4 Behavioral .599 .000 64.476 Valid 5 Intellectual .753 .000 65.986 Valid 6 Brand Loyalty .887 .000 74.135 Valid
Sumber: Hasil Analisis Data, Diolah (2021)
Tabel 3.  Uji Koefisien Self-Brand Connection terhadap Brand Experience
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1  (Constant) 18.001 3.602 4.998 .000 SBC 2.343 .154 .802 15.248 .000
a. Dependent Variable: BE Sumber: Hasil Analisis Data, Diolah (2021)
Maka  dari  itu,  dapat  diketahui  bahwa variabel self-brand  connection berpengaruh secara  signifikan  terhadap brand  experience atau  hipotesis  diterima.  Selanjutnya,  peneliti juga  menguji  hubungan  tiga  variabel  yang digunakan  dalam  penelitian  ini,  yaitu self- brand  connection,  brand  experience, dan brand  loyalty dengan  menggunakan  uji analisis regresi berganda . Hasil yang diperoleh setelah  mengolah  data  dengan  IBM  SPSS Statistics versi 20 terlihat pada Tabel 4.
Berdasarkan  Tabel  4,  dapat  diketahui besar  nilai  koefisien  dari  variabel self-brand connection  (X1) dan brand  experience  (X2) terhadap  variabel brand loyalty (X3). Besarnya  nilai  koefisien  untuk  variabel self- brand connection (X1) adalah 0,296 dan untuk variabel brand experience (X2) adalah 0,566. Besarnya  nilai  signifikansi  variabel brand experience  (X2) adalah  0,000  dan  untuk variabel self-brand  connection  (X1) sebesar 0,001  yang  artinya  kedua  nilai  signifikansi
memenuhi  syarat  signifikansi  karena  nilai yang  didapat  kurang  dari  0.05.  Sedangkan untuk  nilai thitung variabel self-brand connection dan brand  experience adalah masing-masing  sebesar  3,512  dan  6,731. Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa H1  diterima  karena  nilai thitung dan  nilai signifikansi  memenuhi  syarat,  yaitu  nilai thitung berada  di  atas  1.978  dan  nilai signifikansi berada kurang dari 0.05. Artinya, antara  variabel self-brand  connection,  brand experience, dan brand  loyalty memiliki hubungan antar variabel yang signifikan. Dari hasil  tersebut  juga  dapat  diartikan  bahwa hubungan  antar  variabel  merupakan  positif karena nilai yang dihasilkan  merupakan  nilai positif  sehingga  apabila  terjadi  penambahan nilai pada variabel self-brand connection (X1) maka  menyebabkan  nilai  variabel brand loyalty  (X3) meningkat.  Begitu  juga  apabila terjadinya  pertambahan  nilai  pada  variabel
Tabel 4. Uji Koefisien Self-Brand Connection terhadap Brand Loyalty melalui Brand Experience
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -16.747 2.887 -5.801 .000 SBC (X1) .663 .189 .296 3.512 .001 Brand Experience (X2) .435 .065 .566 6.731 .000 a. Dependent Variable: Brand Loyalty (Y)
Sumber: Hasil Analisis Data, Diolah (2021)
Self-Brand Connection (X1)
Brand Loyalty (X3)
Brand Experience (X2)
β = 0.296
Gambar 2. Diagram Hasil Analisis
38 | Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 11, Nomor 1, Maret 2022
brand  experience  (X2) maka  menyebabkan nilai variabel brand loyalty (X3) meningkat.
Berdasarkan pengujian kedua persamaan, maka besarnya nilai koefisien yang dihasilkan pada penelitian ini menunjukkan berapa besar pengaruh antar variabel self-brand connection, brand  experience, dan brand  loyalty baik pengaruh  langsung,  tidak  langsung,  maupun pengaruh  total.  Besarnya  pengaruh  variabel self-brand    connection      (X1) terhadap variabel brand  loyalty (X3) secara langsung adalah  sebesar  0.296  sedangkan  pengaruh secara  tidak  langsung  dapat  dihitung  dengan mengalikan  nilai  koefisien  jalur  variabel X1 terhadap X2 dan X2 terhadap X3 yaitu sebesar 0,802 X 0,566 = 0,45 yang dapat dilihat pada Tabel 5.
Berdasarkan  Tabel  5  dapat  diketahui bahwa  besarnya  pengaruh  langsung  antara variabel self-brand  connection  (X1) terhadap brand  loyalty  (X3) adalah  sebesar  0,296 sedangkan  ketika  dimediasi  dengan  variabel brand experience (X2) maka besar pengaruhnya  menjadi  0,746.  Semakin  besar nilai  koefisien  yang  dihasilkan,  maka  akan semakin  besar  pengaruh  antar  variabel  yang diteliti. Artinya, pengaruh self-brand connection akan  menjadi  lebih  besar  apabila dimediasi oleh variabel brand experience .
Tabel 5. Pengaruh Self-Brand Connection
terhadap  Brand  Loyalty  melalui Brand Experience Variabel Pengaruh Total Langsung Tidak Langsung X1 terhadap X3 0,296 0,802 X 0,566 = 0,45 0,746 X1 terhadap X2 0,802 0,802 X2 terhadap X3 0,566 0,566 Sumber: Diolah Oleh Peneliti IBM SPSS
Statistics 20 n=131, 2021
Hal  tersebut  disebabkan  oleh  nilai koefisien self-brand  connection terhadap brand loyalty adalah 0.296 dimana nilai yang dihasilkan lebih kecil dari nilai pengaruh antar
variabel  yang  dimediasi  oleh  variabel brand experience dengan nilai 0.746.
Pengujian dilakukan
dengan menggunakan  nilai  F  dan  nilai  signifikansi yang  terdapat  pada  tabel  ANOVA  hasil regresi. Ketentuan nilai F adalah apabila nilai F  hitung  lebih  besar  dibandingkan  dengan  F tabel maka H0 ditolak, sedangkan jika nilai F hitung lebih kecil dari nilai F tabel maka  H0 diterima. Sementara itu, apabila menggunakan nilai signifikansi maka Batasan nilai signifikansi  yang  digunakan  adalah  0.05. apabila nilai signifikansi dibawah 0.05 (<0.05) maka  H0  diterima,  sedangkan  jika  nilai signifikansi  diatas  0.05  (>0.05)  maka  H0 ditolak.
Tabel 6. Hasil Uji Koefisien Hipotesis Tu- runan Self-Brand Connection terhadap  Brand  Loyalty  melalui Brand Experience Hipotesis Turunan t Sig. H2  Terdapat  pengaruh antara self-brand connection terhadap brand loyalty pada konsumsi luxury brand Burberry  di Indonesia 3.512 .001 H3  Terdapat  pengaruh antara self-brand connection terhadap brand experience pada konsumsi luxury brand Burberry  di Indonesia 15.248 .000 H4  Terdapat  pengaruh antara brand experience terhadap brand loyalty pada konsumsi luxury brand Burberry  di Indonesia 6.731 .000
Sumber: Diolah Oleh Peneliti IBM SPSS Statistics 20 n=131, 2021
Pada  Tabel  6 yang menganalisis pengaruh self-brand  connection terhadap brand  loyalty dapat  dilihat  bahwa self-brand
connection memiliki  t-hitung  sebesar  3.512 atau  >  1.978  dan  nilai  signifikansi  sebesar 0.001 atau < 0.05. Hal ini menunjukkan bahwa kedua  variabel  memiliki  hubungan  yang signifikan dan H2 = Terdapat pengaruh antara self-brand  connection terhadap brand loyalty pada  konsumsi luxury  brand Burberry  di Indonesia diterima. Selanjutnya, dapat dilihat bahwa  hubungan self-brand  connection dengan brand  experience memiliki  t-hitung sebesar  15.248 > 1.978 dan nilai  signifikansi sebesar 0.000 atau < 0.05 maka H3 = Terdapat pengaruh antara self-brand connection terhadap brand  experience pada  konsumsi luxury brand Burberry di Indonesia diterima. Terakhir,  berdasarkan  hasil  perhitungan  nilai t-hitung dan nilai signifikansi antara hubungan brand experience dengan brand loyalty , hasil menunjukkan  bahwa  signifikansi  sebesar 0.000  atau  <  0.05  dan  nilai  t-hitung  sebesar 6.731  atau  >  1.978  sehingga  H4  =  Terdapat pengaruh  antara brand  experience terhadap brand  loyalty pada  konsumsi luxury  brand Burberry di Indonesia diterima.
Hasil  temuan  dalam  penelitian  ini menunjukkan  adanya  korelasi  yang  cukup kuat  antara self-brand  connection dan brand experience sebesar 0.802 sehingga dibuktikan bahwa self-brand  connection merupakan faktor  penting  yang  dapat  memengaruhi pembentukan brand  experience pelanggan. Dalam  penelitian  ini,  ditemukan  bahwa  nilai mean dari self-brand connection sebesar 4.64 merupakan  kisaran  nilai  tinggi.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  pelanggan  merasakan kesesuaian dari nilai produk yang ditawarkan oleh  Burberry  dengan  konsep  diri  dari  para pelanggannya.  Produk  tas  Burberry  yang menyesuaikan dengan konsep diri pelanggannya  selanjutnya  dapat  membantu pelanggan  untuk  mengkomunikasikan  dan mengekspresikan  dirinya.  Kesesuaian  nilai produk  yang  ditawarkan  oleh  Burberry kemudian dapat meningkatkan brand experience pelanggan,  sebagaimana  yang terlihat pada perolehan nilai mean yang cukup tinggi  dan  tinggi  pada  keempat  dimensinya, yaitu sensory (4.79), affective (4.57), behavioral (4.27) dan intellectual (4.48). Hasil temuan  tersebut  juga  didukung  oleh  hasil penelitian  terdahulu  dari  Westhuizen  (2018) bahwa  dengan  tingkat self-brand  connection yang tinggi akan memberikan brand
experience lebih  yang  dirasakan  oleh  para pelanggan.
Selanjutnya,  hasil  penelitian  ini  juga menunjukkan bahwa brand experience merupakan  variabel  yang  penting  karena terbukti  dapat  memediasi  hubungan  antara self-brand  connection dan brand  loyalty. Merujuk pada hasil pengujian yang dilakukan, pengaruh  variabel self-brand  connection terhadap brand loyalty secara langsung hanya sebesar 0.296 dengan korelasi sedang menuju kuat.  Oleh  karena  itu, brand  experience terbukti  mempunyai  peranan  penting  dalam memperkuat  loyalitas  pelanggan.  Penelitian ini  menemukan  bahwa  kesesuaian self-brand connection antara  konsep  diri  pelanggan dengan merek yang tinggi dapat memberikan pengalaman  pembelian  lebih  yang  dapat dirasakan.  Hal  ini  kemudian  menghasilkan brand loyalty yang tinggi bagi para pelanggan Burberry.  Merujuk  pada  hasil  temuan penelitian  ini,  indikator  kedua  dari brand loyalty yang menyatakan “Saya akan membeli produk  Burberry  kapan  pun”  terbutki mempunyai  nilai mean (4.48)  yang  paling tinggi.  Nilai mean paling  tinggi  tersebut didapatkan  karena  kesesuaian  karakteristik responden  penelitian  yang  memiliki  profesi sebagai  pegawai  swasta  yang  memiliki pendapatan  yang  dapat  dinegosiasi  sesuai dengan keahlian yang dimilikinya. Selanjutnya, penelitian terdahulu yang mendukung temuan tersebut adalah penelitian oleh  Kumar  dan  Advani  (2005)  yang menyatakan  bahwa brand  loyalty sering dikaitkan dengan perilaku berulang pembelian suatu  merek  dari  waktu  ke  waktu,  dan  hal tersebut  diukur  menggunakan  konstruksi perilaku  seperti  proporsi  pembelian,  yaitu seberapa  banyak  konsumsi  pembelian  yang dilakukan, rangkaian pembelian, yaitu seberapa  lama  pembelian  dilakukan  dan probabilitas pembelian, yaitu seberapa mungkin akan melakukan pembelian di waktu yang akan datang.
Selanjutnya, pelanggan yang setia terhadap  suatu  merek  bersedia  membayar lebih  dari  waktu  ke  waktu  karena  nilai  yang mereka  dapatkan dari pengalaman pembelian dan rasakan lebih tinggi (Chauduri, 2001). Hal tersebut juga sesuai dengan temuan penelitian ini  karena  sampel  yang  digunakan  adalah
40 | Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 11, Nomor 1, Maret 2022
kelompok  pelanggan  produk  tas  Burberry yang telah membeli produk tas tersebut lebih dari  satu  kali  selama  lima  tahun  terakhir dan tingginya  nilai mean dari brand  experience.
Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa pelanggan  produk  tas luxury  brand Burberry yang memiliki kesesuaian self-brand connection tinggi  dengan  merek  Burberry dapat menciptakan nilai pengalaman pembelian  yang  lebih  baik  yang  kemudian menimbulkan niat untuk membeli lagi produk tas Burberry secara seterusnya.

## Kesimpulan
Berdasarkan  data  dan  informasi,  serta analisis  yang  telah  dilakukan  peneliti,  maka kesimpulan yang dapat dibuat adalah terdapat pengaruh antara self-brand connection terhadap brand  loyalty melalui brand experience studi pada luxury brand Burberry di Indonesia. Terdapat pengaruh positif antara self-brand  connection terhadap brand loyalty pada luxury  brand Burberry  di  Indonesia. Namun, nilai pengaruh positif tersebut secara keseluruhan  lebih  tinggi  dengan  adanya mediasi. Terdapat pengaruh positif antara self- brand  connection terhadap brand  experience pada luxury  brand Burberry  di  Indonesia. Terdapat  pengaruh  positif  antara brand experience terhadap  tingkat brand  loyalty pada luxury brand Burberry di Indonesia.

## Saran
Berdasarkan  hasil  interpretasi  data  dan kesimpulan  yang  telah  ditarik,  peneliti mengajukan  beberapa  saran  yang  dapat digunakan  untuk  meningkatkan  keunggulan yang  dimiliki  untuk  dapat  bersaing  dengan luxury  brand lainnya.  Saran  tersebut  adalah Burberry  dapat  menciptakan  kembali  acara yang mendukung pelanggannya untuk memperlihatkan produk tas yang sudah dibeli pada  kegiatan  Burberry: Art  of  The  Trench. Kegiatan ini  mempersilahkan  para pelanggan untuk  memasukan  foto  mereka  berpose layaknya  sebagai  model  dengan  produk Burberry  yang  dipakai  ke  laman  resmi Burberry  yang  kemudian  foto  tersebut  akan dipajang oleh  Burberry.  Kegiatan  ini berlaku bagi  pelanggan  Burberry  yang  sebelumnya pernah  mengikuti  kegiatan  tersebut  maupun yang belum pernah. Hal ini dapat memberikan pengalaman  pembelian  yang  menarik kepada
pelanggannya sehingga dapat merasakan nilai lebih ketika menggunakan produk Burberry.
Burberry  dapat  menciptakan  kembali produk  tas  dengan  warna  dan  bahan  yang dapat  dipilih  sesuai  keinginan  pelanggan. Selain  dapat  memilih  warna,  Burberry diharapkan  dapat  memberikan  beberapa varian  bahan  dasar  pada  tas  agar  dapat menyesuaikan dengan keinginan dari pelanggan  sendiri.  Upaya  tersebut  dapat dilakukan  sehingga  mampu  memberikan kesan  spesial  kepada  pelanggan  dan  dapat membuat produk tas tersebut lebih mahal dan prestise.
Burberry dapat menciptakan membership card kepada pelanggan yang telah melakukan pembelian  produk  tas  lebih  dari  satu  kali. Keuntungan  dari membership  card tersebut dapat  berupa  promosi  harga  tas  maupun produk  lainnya  untuk pembelian  selanjutnya. Saran  ini  diberikan  atas  dasar  untuk mengurangi  retensi  pelanggan  membeli produk tas selain Burberry.

## Daftar Referensi
Atwal, G., & Williams, A. (2008). Marketing in  Postmodern  India:  Bulgari  meets Bollywood. Indian Journal of Marketing , 38 (1).
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello,
L.  (2009). Brand experience:  what  is  it? How  is  it  measured?  Does  it  affect loyalty?. Journal of marketing , 73(3), 52- 68.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain  of  effects  from  brand  trust  and brand  affect  to  brand  performance:  the role  of  brand  loyalty. Journal  of marketing , 65(2), 81-93.
Cuccardo, Olivia. (2017). Burberry Launches DK88  Bag  Experience  in  New  York. https://www.elitetraveler.com/features/b urberry-launches-dk88-bag-experience- new-york 29 Oktober 2020.
Cunningham,  S.  M.  (1966)  Brand  loyalty  – What,  where,  how  much. Harvard Business Review, 34 , pp. 116 – 128.
Dick,  A.  S.,  &  Basu,  K.  (1994).  Customer loyalty:  toward an  integrated  conceptual
framework. Journal  of  the  academy  of marketing science , 22(2), 99-113.
Escalas,  J. E.,  & Bettman,  J.  R.  (2003).  You are  what  they  eat:  The  influence  of reference groups on consumers’ connections  to  brands. Journal  of consumer psychology , 13(3), 339-348.
Fournier,  S.  (1998).  Consumers  and  their brands: Developing relationship theory in consumer research . Journal of Consumer Research , 24(4), 343-353.
Heine,  K.  (2012).  The  concept  of  luxury brands. Luxury brand management , 1(2), 193-208.
Iglesias, O., Singh, J. J., & Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty . Journal of Brand Management , 18(8), 570-582.
Kahn, B.  E.,  Kalwani, M.  U. and Morrisson, D. G. (1986). Measuring variety seeking and  reinforcing  behaviors  using  panel data. Journal of Marketing Research, 23, pp. 89–100.
Kapferer, Jean-Noel., Klippert, Cindy.,
Leproux,  Lara.  (2015).  Does  Luxury Have a Minimum Price? An Exploratory Study  Into  Consumers  Psychology  of Luxury  Prices. Journal  of  Revenue  and Pricing Management, 34(13), 2-11. Kementrian Keuangan. (2019). Kelas Menengah Penggerak Ekonomi Indonesia. https://www.kemenkeu.go.id/publikasi/b erita/kelas-menengah-penggerak- ekonomi-indonesia/ 29 Oktober 2020
Kumar,  S.  Ramesh,  &  Advani,  J.  Y.  (2005).
Factors affecting  brand  loyalty:  A  study in  an  emerging  market  on  fast  moving consumer  goods. Journal  of  Customer Behaviour , 4(2), 251-275.
Kwon, E. and Mattila, A.S. (2013). The effect of  self-brand  connection  and  self- construal on brand lovers’ word of mouth (WOM). Cornell  Hospitality  Quarterly , Vol. 56, No. 4, pp. 427-435.
Lin, J., Lobo, A., & Leckie, C. (2016) The role of  benefits  and  transparency  in  shaping consumers’  green  perceived  value,  self-
brand  connection  and  brand  loyalty. Journal  of  Retailing  and  Consumer Services , 35, pp. 133-141.
Massey,  W.  F.,  Montgomery,  D.  B.  and Morrison,  D.  G.  (1970).  Stochastic Models  of  Buyer  Behavior. Cambridge,
MA: MIT Press.
Morgan-Thomas, A., & Veloutsou, C. (2013). Beyond  technology  acceptance:  Brand relationships and online brand experience. Journal of Business Research , 66(1), 21-27.
Neuman,  W  Lawrence.  (2014). Social Research  Methods:  Qualitative  and Quantitative  Approaches.  7th  Edition . Pearson Education Limited.
Reichheld,  F.  F.,  &  Schefter,  P.  (2000).  E- loyalty: your  secret  weapon  on  the  web. Harvard business review , 78(4), 105-113.
Schembri,  S.  (2009).  Reframing  brand experience:  The  experiential meaning of Harley–Davidson .  Journal  of  Business Research , Vol. 62 No. 12, pp. 1299-1310.
Schmitt, B., Brakus, J.J. and Zarantonello, L. (2015). From experiential psychology to consumer experience. Journal of Consumer Psychology , 25(1), 166-171.
Trotter,  Cate.  (2018). Inside  the  Retail Strategy of
Burberry.
https://www.insider-trends.com/inside- retail-strategy-burberry/. Diakses pada 25 Juni 2021
Value  of  the  personal  luxury  goods market worldwide from 1996 to 2019. https://www.statista.com/statistics/26650 3/value-of-the-personal-luxury-goods- market-worldwide/ 19 Juni 2021
Victoria,  Agatha  Olivia.  (2020). Rata-Rata Pendapatan Penduduk Indonesia Setahun Rp 59 Juta.
https://katadata.co.id/agustiyanti/finansia l/5e9a495de4ee7/rata-rata-pendapatan- penduduk-indonesia-setahun-rp-59- juta#:~:text=BPS%20mencatat%20pertu mbuhan%20ekonomi%20pada,2018%20 sebesar%205%2C17%25.&text=Badan %20Pusat%20Statistik%20(BPS)%20me ncatat,setara%20US%24%204.174%2C9 29 Oktober 2020

## 42 | Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 11, Nomor 1, Maret 2022
Westhuizen,  L.  M.  van  der.  (2018).  Brand loyalty:  exploring  self-brand  connection
and brand experience. Journal of Product
& Brand Management .