INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 4 Tahun 2024 Page 10335-10344 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Analisis Diskriminan Budaya, Gaya Hidup, E-Wom, Dan Fomo Terhadap Keputusan Pembelian Online Berdasarkan Online Buying Characters Pada Mahasiswa FKIP UNS
Sinta Putri Permatasari 1 ✉ , Feri Setyowibowo 2
Universitas Sebelas Maret
Email: sintaputripermatasari0111@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Karakter  seorang  konsumen  dapat  mempengaruhi  seseorang  dalam  melakukan  pembelian online Penelitian ini bertujuan untuk mendekripsikan perbedaan keputusan pembelian online yang dilihat dari  karakter  pembelian online  (online  buying  characters)  pada  mahasiswa  FKIP  UNS  dan mendeskripsikan  variabel  yang  menjadi  pembeda  terkuat  dari  karakter  pembelian online  (online buying characters) pada mahasiswa FKIP UNS dengan menggunakan analisis diskriminan. Penelitian ini  merupakan  penelitian  deskriptif  kuantitatif.  Teknik  pengambilan  sampel  dilakukan  dengan purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner secara langsung pada  subjek  penelitian  yaitu  mahasiswa  FKIP  UNS.  Analisis  data  dilakukan  dengan  teknik  Analisis Diskriminan. Hasil penelitian adalah Pertama ada perbedaan keputusan pembelian online berdasarkan karakter  pembelian online  (online  buying  characters)  pada  mahasiswa  FKIP  UNS.  Kedua  variabel budaya dan FoMO menjadi pembeda terkuat dari karakter pembelian online (online buying characters) pada mahasiswa FKIP UNS dengan menggunakan analisis diskriminan.
Kata Kunci: Karakter Pembelian Online, Keputusan Pembelian Online, Perilaku Konsumen

## Abstract
The character of a consumer can influence a person in making online purchases. This study aims to describe the differences in online purchasing decisions seen from online buying characters in FKIP UNS students and describe the variables that are the strongest differentiators of online buying characters in FKIP UNS students using discriminant analysis. This research is quantitative descriptive research. The sampling  technique  was  carried  out  by  purposive  sampling.  Data  collection  was  carried  out  by distributing questionnaires directly to research subjects, namely FKIP UNS students. Data analysis was carried  out  using  the  Discriminant  Analysis  technique.  The  results  of  the  study  are First,  there  are differences in online purchasing decisions based on online buying characters in FKIP UNS students. Second, cultural variables and FoMO are the strongest differentiators of online buying characters in FKIP UNS students using discriminant analysis.
Keyword: online buying characters, consumer behavior, online purchasing decisions

## PENDAHULUAN
Pemakai internet di Indonesia pada tahun 2022-2023 adalah sebesar 215,63 juta jiwa yang sebanding dengan 78,19% total penduduk Indonesia menurut survei yang dilakukan Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia  (Kandau  &  Munawaroh,  2023,  hlm  547). Berbagai kalangan khususnya anak muda memilih memanfaatkan internet untuk memenuhi kebutuhannya mulai dari menambah wawasan, berkomunikasi dengan orang lain di dunia maya, juga melakukan kegiatan  konsumsi dengan  berbelanja  secara online.  Kemudahan yang  ditawarkan e-commerce  membuat  berbagai  kalangan  memenuhi  kebutuhannya dengan berbelanja secara online melalui e-commerce (Afika, Yulian, & Pasulu, 2023, hlm. 258). hal ini yang disebut dengan keputusan pembelian online. Keputusan pembelian online adalah  aktivitas  pembelian  yang  dilakukan  konsumen  dengan  melakukan  proses  seleksi yang nantinya menimbulkan niat pembelian secara online dan berakhir adanya keputusan pembelian online Putri & Marlien (2022, hlm. 25-26.
Teori Perilaku Konsumen (Sangadji & Sopiah, 2014, hlm 24-25) menyatakan bahwa terdapat tiga faktor utama yang dapat mempengaruhi konsumen hingga akhirnya dapat membuat sebuah keputusan pembelian yaitu faktor psikologis, faktor situasional, dan faktor sosial. Faktor psikologis meliputi opini, minat, dan prakarsa. Minat seorang individu dapat berupa  bagaimana  individu  memilih  gaya  hidup  yang  disukainya.  Gaya  hidup  adalah gambaran kehidupan seseorang dengan lingkungannya Listiani, Sintani, & Harinie (2022, hlm 149). Faktor kedua yaitu faktor situasional yang meliputi situasi ketika berbelanja yang memberikan  pengaruh  dalam  keputusan  pembelian  sehingga  konsumen  harus  dapat mengendalikan dirinya jika individu tidak dapat mengendalikan dirinya ini akan berakibat
pada munculnya keinginan terus menerus untuk membeli suatu hal yang sedang trend atau banyak diminati dan ketika tertinggal akan merasa cemas yang dapat disebut dengan Fear of Missing Out atau FoMO. FoMO adalah kondisi timbulnya rasa cemas, khawatir ketika seseorang tertinggal informasi atau sesuatu yang sedang trend Aisafitri & Yusriyah (2020, hlm. 166).
Faktor ketiga yaitu faktor sosial yang meliputi peraturan, keluarga, kelompok referensi, kelas  sosial,  dan  budaya,  (Sangadji  &  Sopiah,  2014).  Lingkungan  yang  ada  disekitar konsumen  dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian  contohnya  ketika  sedang melakukan belanja online seseorang selalu melihat penilaian yang diberikan orang lain yang sudah membeli dan memakai produk yang biasa disebut dengan Electronic Word of Mouth atau E-WOM. E-WOM adalah pernyataan dan penilaian dari seseorang terhadap sesuatu yang  tersedia  pada  suatu  media  Aynie,  Hurriyati,  &  Dirgantari,  2021,  hlm.  137).  Seorang konsumen  dalam  melakukan  pembelian  juga  menyesuaikan  dengan  budaya  yang  ada disekitarnya. Budaya adalah nilai atau simbol yang akan mempengaruhi sikap, perilaku, dan kebiasaan  masyarakat  Macdhy,  Mariam,  &  Sudrajat  (2022,  hlm.  164).  Ketiga  faktor  dan karakteristik konsumen dalam melakukan pembelian menjadi penentu adanya keputusan pembelian online.  Seseorang  lebih  memilih  untuk  melakukan  pembelian  online  karena kemudahan yang ditawarkan seperti belanja yang lebih hemat waktu, perbandingan harga yang lebih murah, kualitas produk yang lebih baik, dan juga penawaran yang diberikan e- commerce  menjadi  minat  tersendiri  bagi  konsumen.  Karakteristik  konsumen  dalam melakukan  pembelian  secara online  ini  dapat  disebut  dengan  online  buying  characters Gajdik, Jaciow, & Wonly (2023, hlm. 16). Setiap konsumen pasti memiliki karakteristik yang berbeda-beda sehingga karakteristik konsumen ini yang nantinya akan menjadi pembeda dari adanya pembelian online.
Berdasarkan  survei  yang  dilakukan  lembaga  keuangan  kredit  yaitu  Kredivo  yang dilakukan pada tahun 2023 mengenai jumlah pengguna e-commerce menunjukkan usia 18- 35 menempati posisi kedua pengguna e-commerce terbanyak setelah usia 36-45 tahun. Usia 18-35 tahun merupakan usia rata-rata mahasiswa namun tidak semua usia 18-35 tahun adalah  mahasiswa.  Penelitian  yang  dilakukan  Setiawan  (2023,  hlm.  6)  terhadap  30 mahasiswa  FKIP  UNS  mengenai  transaksi online  menunjukkan  bahwa  sebanyak  25 mahasiswa FKIP UNS  memilih berbelanja untuk kebutuhan sehari-hari  secara online  dan menyatakan  bahwa  kualitas  pelayanan  belanja online  memberikan  pengaruh  terhadap keputusan pembelian.
Karakteristik yang berbeda-beda dari adanya pembelian online dan karakteristik dari konsumen  seperti  mahasiswa  pada  Fakultas  Keguruan  dan  Ilmu  Pendidikan  UNS  yang
memiliki minat bakat yang beragam memerlukan adanya analisis diskriminan yang berguna untuk melihat perbedaan dari tiap-tiap kelompok karakteristik pembelian online dan agar dapat dengan mudah mengidentifikasi variabel mana yang paling memberikan pengaruh dari  adanya  keputusan  pembelian online  sehingga  akan  dengan  mudah  membuat kesimpulan  dari  faktor  dan  karakteristik  yang  paling  berhubungan  dan  mempengaruhi keputusan pembelian online.
Penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Gajdik,  Jaciow,  &  Wonly  (2023,  hlm.  16) menunjukan  adanya  pengaruh online  buying  characters  terhadap  keputusan  pembelian online.  Pada  penelitian  Mantara  &  Yulianthini  (2022,  hlm.  175)  menunjukkan  bahwa keputusan  pembelian online  ditentukan  oleh  faktor  penting  keputusan  pembelian  yang didalamnya terdapat kepercayaan, keamanan, kenyamanan, kemudahan dan resiko yang didukung dengan adanya faktor produk dan marketing mix yang terbentuk dari gaya hidup, waktu harga, dan promosi, faktor lain yaitu faktor sosial yang terbentuk dari adanya kualitas web, kelompok referensi, dan kualitas produk, juga didukung faktor budaya. Penelitian lain yang  dilakukan  Ratnaningsih  &  Halidy  (2022,  hlm.  1484)  menunjukkan  bahwa  FoMO memberikan  pengaruh  pada  keputusan  pembelian online  tidak  terencana  yang  akan berpengaruh pada adanya  impulsif  buying yang  akan memunculkan  penyesalan  setelah pembelian. Penelitian lain yang dilakukan (Christy, 2022, hlm 355) Adanya FoMO dan e- WOM bukan jadi penentu sikap konsumen dalam berbelanja online di e-commerce namun dapat menjadi pendorong dan pertimbangan dalam memilih dan membeli produk yang disesuaikan dengan pertimbangan individual. Penelitian yang dilakukan Artisa & Sanjaya (2021,  hlm.  130)  menunjukkan  gaya  hidup  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian online  secara  online  pada  sosial  media  instagram.  Berdasarkan beberapa  penelitian  terdahulu  faktor  budaya,  sosial,  pribadi,  dan  psikologi  dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian online  namun  belum  menunjukkan  manakah  dari faktor tersebut yang menjadi pembeda paling kuat adanya keputusan pembelian online ditambah  lagi  dengan  adanya  dorongan  dari  karakteristik  pembelian online  yang  juga mempengaruhi keputusan pembelian online.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  apakah  terdapat  perbedaan  keputusan pembelian online dilihat  dari karakter  pembelian  online (online  buying characters)  pada mahasiswa FKIP UNS dan variabel manakah yang merupakan pembeda terkuat dari karakter pembelian online  (online  buying  characters)  pada  mahasiswa  FKIP  UNS  dengan menggunakan analisis diskriminasi.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  menggunakan  analisis diskriminan. Analisis diskriminan adalah suatu metode yang digunakan untuk mengetahui variabel  independen  yang  membedakan  suatu  kelompok  dengan  kelompok  lain  dalam populasi.  Subjek  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  FKIP  UNS  dengan  kriteria  merupakan mahasiswa  aktif  FKIP  UNS  dan  aktif  melakukan  pembelian  secara online  dengan menggunakan e-commerce.  Teknik  pengambilan  sampel  dengan  purposive  sampling sehingga  seluruh  populasi  yang  memenuhi  kriteria  berkesempatan  menjadi  sampel penelitian. Objek penelitian yaitu budaya, gaya hidup, electronic word of mouth, fear of missing  out,  keputusan  pembelian  online,  dan  online  buying  characters.  Teknik pengumpulan data menggunakan data primer yaitu kuesioner berupa google form dan data sekunder yaitu buku, jurnal, dan penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Responden  pada  penelitian  ini  berjumlah  395  mahasiswa  dengan  76,5%  atau  302 responden  Perempuan  dan  23,5%  atau  93  responden  laki-laki.  Tiap-tiap  mahasiswa program studi di FKIP memberikan kontribusi dalam pengisian kuesioner dengan jumlah usia paling banyak yaitu 22 tahun dengan besar 40,3% atau 159 responden dengan tiap bulan  menerima  uang  saku  paling  banyak  yaitu  Rp500.000-Rp1.000.000  dengan  jumlah 54,9%  atau  217  responden  dan  melakukan  pengeluaran  untuk  belanja online  setiap bulannya paling banyak yaitu <Rp300.000 sebesar 69,6% atau 275 responden.
Tabel 1. Descriptive Statistic
Tabel  1.  menunjukkan  karakter  konsumen  pada  pembelian online  pada  mahasiswa FKIP  UNS  paling  banyak  yaitu  karena  pertimbangan  harga  yang  lebih  murah  ketika berbelanja online  sehingga  belanja  menjadi  hemat  yang  ditunjukkan  56,2%  atau  222 responden. Karakter kedua yang mendasari mahasiswa dalam melakukan pembelian online adalah  karena  pembelian  yang  dapat  dilakukan  kapan  saja  dan  hemat  waktu  sehingga mahasiswa tidak perlu susah untuk datang langsung ke pusat perbelanjaan yaitu sebesar 31,6% atau 125 responden. Urutan ketiga yaitu sebesar 6,3% atau 25 responden memilih berbelanja online karena menyukai berbagai fitur yang disediakan platform e-commerce sehingga  para  mahasiswa  merasa  nyaman  ketika  menggunakan platform  e-commerce. Urutan  terakhir  yaitu  produk  yang  ditawarkan  berkualitas  sehingga  mahasiswa  memilih untuk melakukan pembelian online yang ditunjukkan sebesar 5,8% atau 23 responden rasa kepuasan  yang  didapatkan  mahasiswa  ketika  membeli  barang  di platform  e-commerce menjadi salah satu alasan pula adanya keputusan pembelian online.
Tabel 2. Uji Kruskal-Wallis
Tabel  2.  menunjukkan  bahwa  nilai  Asymp.  Sig  adalah  0,000  yang  berarti  <  0.05 sehingga  menunjukkan  adanya  perbedaan  yang  signifikan  dari  hubungan  budaya,  gaya hidup, E-WOM, dan FoMO dengan keputusan pembelian online berdasarkan dengan online buying characters.

## Tabel 3. Wilks’ Lambda
Tabel 3. menunjukkan bahwa nilai Wilks ’ Lambda sebesar 0,916 dan 0,974 dan nilai Chi-Square sebesar 34,208 dan 10.296 dengan nilai signifikansi 0,000dan 0,006 yang berada <  0,05  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  perbedaan  yang  signifikan  dari  ke
empat  kelompok  keputusan  pembelian online  berdasarkan  dengan  online  buying characters.

## Tabel 4. Test of Equality of Group Means
Tabel  4.  menunjukkan  bahwa  variabel  Budaya  dan  FoMO  adalah  0,945  dan  0,963 mendekati 0 dengan nilai signifikansi yaitu 0.000 dan 0,002 yang berada < 0,005 sehingga menujukkan  bahwa  variabel  budaya  dan  FoMO  mempu  membedakan  secara  signifikan kelompok online buying characters.

## Tabel 5. Structure Matrix
Tabel 5. menunjukkan bahwa variabel budaya memiliki nilai paling tinggi yaitu 0,939 disusul dengan variabel FoMO yaitu 0,578 yang dapat diartikan bahwa variabel budaya dan FoMO  menjadi  variabel  independent  yang  paling  membedakan  dalam  keputusan pembelian online antara 4 kelompok online buying characters.

## Tabel 6. Variables Entered/Removed
Tabel 6. menunjukkan bahwa terdapat 2 variabel yang dapat membedakan keputusan pembelian online  antara  4  kelompok  online  buying  characters  yaitu  Budaya  dan  FoMO dengan nilai signifikansi yaitu 0,000 yang berada < 0,005.
Hasil penelitian menunjukkan Hipotesis pertama H 1 pada penelitian ini diterima yaitu adanya  perbedaan  signifikan  dari  hubungan  budaya,  gaya  hidup,  E-WOM,  dan  FoMO dengan  keputusan  pembelian online  berdasarkan  dengan  online  buying  characters. Perbedaan  ini  dilihat  dari  nilai Asymp.  Sig  pada  uji  Kruskal  Wallis  yaitu  0,000  <  0,005 sehingga dinyatakan bahwa adanya perbedaan antara hubungan budaya, gaya hidup, E- WOM,  dan  FoMO  dengan  keputusan  pembelian online  berdasarkan  online  buying characters.  Berdasarkan  uji  yang  telah  dilakukan  dapat  dilihat  bahwa  diantara  variabel budaya, gaya hidup, E-WOM, dan FoMO, variabel yang mempengaruhi adanya perbedaan dari kelompok keputusan pembelian online berdasarkan online buying characters adalah variabel  Budaya  dan  FoMO  dengan  nilai  0,939  dan  0,578  yang  ditunjukan  pada  tabel structure  matrix.  Pembuktian  lainnya  dilakukan  dengan  melihat  tabel  Variables Entered/Removed  yang  memperoleh  variabel  budaya  dan  FoMO  sebagai  variabel  yang dapat  mempengaruhi  perbedaan  kelompok  keputusan  pembelian online  berdasarkan online buying characters dengan nilai signifikansi yaitu 0,000 dibawah 0,05.

## SIMPULAN
Adanya perbedaan yang signifikan dari hubungan budaya, gaya hidup, E-WOM, dan FoMO dengan keputusan pembelian online berdasarkan dengan online buying characters. Variabel independent yang terdiri dari budaya, gaya hidup, E-WOM, dan FoMO  memiliki hubungan masing-masing dengan keputusan pembelian online namun variabel budaya dan FoMO  yang  paling  memberikan  kontribusi  lebih  dalam  mempengaruhi  seseorang melakukan  pembelian  secara online  dan  memberikan  pengaruh  bagi  adanya  kelompok karakter pembelian online. Peneliti berharap, penelitian ini dapat memberikan sumbangan
bagi penelitian selanjutnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Afika, A., Yulian, O. D., & Pasulu, I. (2023). Pengaruh online shop terhadap minat beli barang secara online pada mahasiswa fakultas ekonomi Universitas Kristen Indonesia Toraja.
Prosiding Seminar Nasional Manajemen dan Ekonomi, 2(1), 257-265.
Aisafitri, L., & Yusriyah, K. (2020). Sindrom fear of missing out sebagai gaya hidup generasi milenial di kota Depok. Jurnal Riset Mahasiswa Dakwah dan Komunikasi, 2(4), 166-177. Arsita,  N.,  &  Sanjaya,  V.  F.  (2021).  Pengaruh  gaya  hidup  dan  trend  fashion  terhadap keputusan pembelian online produk fashion pada media sosial Instagram. Jurnal Ilmu Manajemen Saburai, 7(2), 125-131.
Aynie, R. Q., Hurriyati, R., & Dirgantari, P. D. (2021). Strategi pemasaran electronic word of mouth pada e-commerce dalam menghadapai era digital 4.0 di Indonesia. Inovasi, 17(1), 136-143.
Christy, C. C. (2022). FoMO di media sosial dan e-WoM: pertimbangan berbelanja daring pada marketplace. Jurnal Studi Komunikasi, 6(1), 331-357.
Gajdzik, R., Jaciow, M., & Wolny, R. (2023). Types of consumers and their implication for sustainable consumtion-a study of the behavior of polish e-consumers in the second decade of the 21 st century. Sustainability, 15, 1-21.
Kandau,  M.  R.,  &  Munawaroh.  (2023).  Pengaruh  penggunaan  media  sosial  dan differentiation produk terhadap keputusan pembelian pada erini dinsum di Medan Johor. JIP: Jurnal Inovasi Penelitian, 4(2), 547-553.
Listanti, A. M., Sintani, L., & Harinie, L. T. (2022). Pengaruh gaya hidup, kepercayaan, dan persepsi risiko terhadap keputusan pembelian pada e-commerce Shopee. Jurnal Sains Manajemen, 11(2), 148-156.
Macdhy, R. D. N., Mariam, S., & Sudrajat, A. (2022). Pengaruh budaya terhadap keputusan pembelian mie instan indomie. Management Insight: Jurnal Ilmiah Manajemen, 17(2), 161-171.
Mantara,  M.  A.,  &  Yulianthini,  N.  N.  (2022).  Faktor-faktor  yang  menentukan  keputusan pembelian secara online di bukalapak pada mahasiswa fakultas ekonomi Undiksha. Prospek: Jurnal Manajemen dan Bisnis, 4(2), 168-177.
Putri,  P.  M.,  &  Marlien,  R.  A.  (2022).  Pengaruh  digital  marketing  terhadap  keputusan pembelian online. JESYA: Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah, 5(1), 25-36.
Ratnaningsih, Y. R., & Halidy, A. E. (2022). Pengaruh FoMO, kesenangan berbelanja, dan motivasi  belanja  hedonis  terhadap  keputusan  pembelian  tidak  terencana  di  e- commerce Shopee pada waktu harbolnas, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 11(3), 1477-1487. Sangadji, E. M., & Sopiah. (2014). Perilaku Konsumen. Andi Offset.
Setiawan, A. D. (2023). Pengaruh Strategi Pemasarn Online Melalui Paid Promote Media Sosial Instagram dan Kemudahan Bertransaksi Terhadap Minat Beli Mahasiswa FKIP UNS. Skripsi. Universitas Sebelas Maret.