## PENGGUNAAN OJEK SYARIAH SEBAGAI MODA TRANSPORTASI MUSLIMAH
URBAN: MEREK ATAU RELIGIUSITAS?
Aniesa Samira Bafadhal Program Studi Pariwisata, Universitas Brawijaya Email: aniesa.bafadhal@ub.ac.id

## ABSTRACT
The  increasing  need  for  travel  in  the  local  area  of  the  house  (staycation)  such  as  shopping, culinary,  health  and  education  tours  have  encouraged  the  use  of  various  modes  of  public transportation in urban communities. In the midst of these conditions, Muslimah's need for public transportation that meets the principles of sharia values and is safe from harassment and urban crime, OJESY is here as the first and only sharia motorcycle taxi for women in Indonesia. This study analyzes whether Muslimah consumers choose to use OJESY services because of the sharia brand offered by OJESY or because of consumer religiosity. The respondents of this study were 116 Muslim women using OJESY in Malang City, East Java. By using multiple regression the results of this study indicate that both the brand of sharia and religiosity show a significant and positive influence on customer decisions to use Islamic motorcycle taxi services, but religiosity is the main stimulus so spiritual-driven plays an important role in Muslimah decisions to use public transportation while maintaining the Islamic values it adheres to.
Keywords: Sharing Economic, Halal Transportation, Online Motorcycle Taxi, Sharia Brand, Religiosity

## ABSTRAK
Semakin meningkatnya kebutuhan berwisata area lokal rumah ( staycation ) seperti wisata belanja, kuliner, kesehatan dan edukasi telah mendorong penggunakan berbagai moda transportasi public pada  masyarakat  urban.  Ditengah  kondisi  tersebut,  untuk  menjawab  tuntutan  Muslimah  atas transportasi  publik  yang  memenuhi  prinsip  nilai-nilai  syariah  sekaligus  cenderung  aman  dari pelecehan  dan  kriminalitas  perkotaan,  OJESY  hadir  sebagai  ojek  syariah  khusus  perempuan pertama dan satu-satunya di Indonesia. Penelitian ini menganalisis apakah konsumen Muslimah memilih untuk menggunakan jasa OJESY karena merek syariah yang ditawarkan dari OJESY atau karena religiusitas konsumen semata. Responden penelitian ini adalah sebanyak 116 orang Muslimah  pengguna  aplikasi  OJESY  dan  memanfaatkan  moda  transportasi  tersebut  di  Kota Malang, Jawa Timur. Dengan menggunakan regresi berganda hasil penelitian ini menunjukkan bahwa  baik  merek  syariah  maupun  religiusitas  menunjukkan  pengaruh  signifikan  dan  positif terhadap  keputusan  pelanggan  menggunakan  jasa  ojek  syariah,  namun  religiusitas  merupakan stimulus utama sehingga spiritual-driven memainkan peran penting dalam keputusan Muslimah menggunakan moda transportasi umum sekaligus menjaga nilai-nilai syariah yang dianutnya.
Kata Kunci: Sharing Economic, Transportasi Halal, Ojek Daring, Merek Syariah,
Religiusitas

## PENDAHULUAN
Motif  spiritual  dalam  agama  telah  lama menjadi  bagian  yang  tidak  terpisahkan  dari kegiatan  perjalanan.  Dalam  sepanjang  sejarah Islam, “perjalanan” (yang dapat diartikan dengan istilah travelling )  telah  memiliki  kaitan  erat dengan  meningkatnya  spiritualitas  Muslim.  Di tengah  kompleksnya  definisi  mengenai  istilah pariwisata,  Duman  (2011)  menyajikan  definisi pariwisata  yang  sesuai  syariat  Islam  sebagai “kegiatan  umat  Islam  bepergian  dan  tinggal  ke tempat-tempat  di  luar  lingkungan  mereka  untuk tidak  lebih  dari  satu  tahun  berturut-turut  dan partisipasi kegiatan mereka berasal dari motivasi Islam  serta  tidak  berkaitan  dengan  pelaksanaan kegiatan  yang  dibayar  dari  dalam  tempat  yang dikunjungi ".
Sebelumnya,  banyak  orang  percaya  bahwa produk  halal  hanya  terkait  tuntunan  konsumsi makanan dan minuman yang sesuai syariat Islam, tetapi  dengan  kuatnya  dorongan  asimilasi kebutuhan  agama  ke  dalam  gaya  hidup,  produk halal  juga  menjadi  semakin  beragam,  tidak terkecuali  transportasi  halal.  Pendapat  senada dikemukakan  Akyol  and  Kilinc  (2014)  dimana sebagai ceruk pasar, pariwisata Islam yang halal meliputi sektor-sektor yang saling terkait seperti hotel halal, restoran makanan halal, paket wisata halal, salon dan spa syariah dan keuangan syariah dan bahkan transportasi halal.
Pengertian  sistem  atau  moda  transportasi secara umum adalah sistem untuk memindahkan orang atau barang dimana moda angkutan umum adalah  sistem  angkutan  umum  di  lingkungan perkotaan  (Garrison  and  Livenson,  2006).  Salah satunya  melalui  kehadiran  ojek  online  di Indonesia.Ojek  telah  mendapat  respon  baik  dari masyarakat, pasalnya ojek online dapat memudahkan  para  penggunanya memesan ojek  dimanapun  dan  kapanpun  tanpa  bersusah payah  mencari  tukang  ojek  disekitarnya. pengguna cukup membuka aplikasi lalu memesannya,  maka  tidak lama rider pun  akan datang  menjemput  penumpang  dilokasi  mereka berada.  Dalam  penerapan  moda  transportasi secara  daring  tersebut,  muncul  tren  penerapan model sharing economic dalam operasional bisnis perusahaan  yang  didukung  oleh  peningkatan teknologi dan internet. Sharing economic adalah sebuah  bisnis  dengan  konsep  ekonomi  berbagi dalam  hal  sumber  daya  baik  manusia  maupun modal,  termasuk  ide,  produksi,  distribusi, perdagangan dan konsumsi barang dan jasa oleh orang-orang atau organisasi yang berbeda-beda.
Penerapan  transportasi  sesuai  nilai-nilai syariah  merupakan  konsep  utama  transportasi halal.Namun  apakah  konsep sharing  economic sudah  sesuai  dengan  prinsip  syariah?.  Dalam prinsip syariah, akad yang digunakan untuk usaha harus  jelas,  agar  dapat  menentukan  siapa  yang harus  menanggung  biaya.  Jika  akad  yang digunakan adalah akad kerjasama ( syirkah ), maka biaya-biaya yang secara tidak langsung ditanggung  oleh rider sebagai  pemilik  motor seharusnya diakui dalam bentuk jumlah investasi rider  yang  nantinya  mempengaruhi  jumlah  bagi hasil  akan  yang  dibagikan,  baik  keuntungan maupun  kerugian.  Jika  akad  yang  digunakan adalah  sewa  ( ijarah ),  maka  biaya-biaya  yang secara  tidak  langsung  ditanggung  oleh  rider sebagai  pemilik  mobil  seharusnya  diakui  dalam bentuk  biaya  penyewaan  mobil  oleh  perusahaan dan  dibayarkan  kepada rider  di  luar komisi  atau upah sebagai pengemudi.
Selain itu, hampir semua jasa ojek dijalankan oleh laki-laki, sehingga ini menimbulkan masalah baru  bagi  Muslimah  yang  ingin  menggunakan jasa  ojek  namun  tidak  mau  naik  motor  selain dengan  keluarga  dan  sesama  jenis  kelamin ( muhrim ),  disisi  lain  juga  sering  terdengarnya berita-berita  pelecehan  seksual  terhadapat  kaum hawa diangkutan umum. Idelanya secara umum, dalam  hal  operasional  ojek  syariah  harus dilakukan  pemisahan rider berdasarkan  jenis kelamin  konsumen  serta  dalam  pelayanan  ojek syariah tidak diperbolehkan melayani pengantaran  makanan,  bahan  atau  material lainnya yang mengandung unsur non-halal seperti makanan  yang  mengandung  babi.  Lebih  lanjut, diharapkan  rider  ojek  syariah  berpakaian  yang menutup aurat, aman dan sederhana.
Menjawab  tantangan  tersebut , Ojek  Syari Indonesia  (OJESY)  didirikan  pada  tanggal  10 Maret  2015  dengan  nama PT.  OJEK  SYARI INDONESIA mengklaim  sebagai  ojek  pertama khusus  untuk  wanita  Indonesia.  Dengan  terus mengembangkan  layanan  pada  19 kota  di Indonesia  yaitu  Surabaya,  Sidoarjo,  Malang, Gresik,  Madiun,  Solo,  Semarang,  Yogyakarta, Bandung,  Bogor,  Bekasi,  Depok,  Tangerang, Tangerang Selatan, Jakarta Barat, Jakarta Selatan, Jakarta  Timur,  Jakarta  Utara,  Jakarta  Pusat,
Makassar,
Purbalingga,
Purwokerto, Banjarnegara, Bojonegoro, Cilacap. PT. Ojek Syari Indonesia (OJESY) menggunakan  metode  pemesanan  secara  daring dengan  aplikasi  khusus  bernama  OJESY  yang harus  diunduh  dari playstore seperti  yang
ditampilkan pada gambar 1. OJESY menerapkan sistem sharing economic dengan pengemudi yang terdaftar  dalam  OJES.  Pengemudi  atau  rider dalam  OJESY  disebut  Sahabat  Pengendara. OJESY  sangat  selektif  dan  menekankan  syarat- syarat  formal  maupun  syariah  yang  ketat  untuk menjadi  Sahabat  Pengendara  antara  lain  1) Muslimah  berjilbab  dan  berpakaian  longgar,  2) Mempunyai  SIM  C,  3)  Mempunyai  kendaaran motor dengan kondisi keamanan motor dan surat yang  lengkap,  4)  Bisa  berkendara  dengan  baik dan  aman,  5)  Mempunyai  smartphone  android minimal versi 4.2 dan mampu mengoperasionalkan chat whatsapp, 6) Mendapatkan ijin bergabung oleh suami/ayah/ibu/saudara,  7)  Usia  maksimal  40 tahun, 8) Pembagian fee untuk pengendara : 80% dari tarif ojek per kilo meter, 9) Tidak menerima jasa  kurir  dan  antar  pemesanan  makanan  atau material lainnya yang menggandung bahan non- halal.

## Gambar 1. Tampilan Aplikasi OJESY
Sumber: www.ojeksyari.com (2017)
Ojek  telah  menjadi  layanan  antar  jemput yang  banyak  di  gunakan  oleh  masyarakat Indonesia. Ojek dapat digunakan untuk berbagai keperluan penumpang, seperti antar jemput anak ke  sekolah sampai  mengantar  dan  menjemput barang  atau  belanjaan  bahkan  untuk  keperluan perjalanan atau travelling ke suatu tempat untuk rekreasi  seperti  wisata  kuliner,  wisata  belanja, wisata  edukasi  atau  jenis  wisata  lainnya  dalam lokal  wilayan  tertentu.  Oleh  karena  itu,  perlu dilakukan  evaluasi  dan  penilaian  efektifitas  dari variabel-variabel  pemasaran  syariah  yang  telah dijalankan  manajemen  ojek  syariah  untuk  dapat meningkatkan  jumlah  pengguna,  memperbesar pemasukan serta turut mengembangkan pariwisata Indonesia
Penelitian ini bertujuan untuk
membandingkan  pengaruh  merek  syariah  dan religiusitas konsumen terhadap keputusan
pelanggan  dalam  menggunakan  OJESY  sebagai moda  transportasi  wisata  mereka.  Beberapa penelitian  sebelumnya  telah  menemukan  bahwa merek syariah memiliki pengaruh penting dalam keputusan  pembelian  konsumen  (Jalil  and Rahman,  2014;  Fianto  et  al.,  2014).  Dalam penelitian ini, merek syariah diukur menggunakan  Yusof  and  Jusoh  (2013)  dengan penilaian  yang  terdiri  dari  nilai  ( values ),  atribut ( attributes ),  manfaat  ( benefits )  dan  personalitas ( personality ).  Selain  itu,  peneliti  lainnya  juga menemukan bahwa religiusitas memainkan peran yang  kuat  dalam  mempengaruhi  keputusan konsumen dalam pembelian produk (Haque et al, 2011a;  Haque  et  al,  2011b).  Religiusitas  diukur menggunakan  hasil  penelitian  Shaari  and  Arifin (2010); Ahmad et al (2012) dimana akan dinilai pengetahuan konsumen mengenai halal ( allowed ), haram ( forbidden ), masbuh ( doubtful ) dan makruh ( disapproved ).
Orisinalitas  yang  ditawarkan  dalam penelitian  ini  adalah  belum  ditemukannya penelitian  mengenai  jasa  ojek  syariah  baik  di dalam  maupun  luar  negeri  khususnya  dalam perspektif  pemasaran  syariah.  Oleh  karena  itu, penelitian ini diharapkan dapat mengisi kekosongan  gap.  Selain  itu,  orisinalitas  kedua penelitian  ini  adalah  belum  ditemukannya penelitian  mengenai  peran  ojek  syariah  dalam meningkatkan pariwisata di Indonesia.
Penelitian  ini  dilaksanakan  di  Kota Malang  sebagai  salah  satu  dari  25  kota  di Indonesia  yang  menjadi  wilayah  operasional OJESY. Peneliti berharap penelitian ini merupakan  inisiasi  dan  kedepannya  dapat dikembangkan dalam skala yang lebih luas dalam rangka  mengevaluasi  kinerja  pemasaran  syariah dari  ojek  syariah,  memperkuat  dan  menstimulus penerapan  moda  transportasi  halal  lainnya  serta meningkatkan  perannya  dalam  mendukung pariwisata di Indonesia.

## KAJIAN PUSTAKA Merek Syariah (Sharia Brand)
Merek  produk  juga  memiliki  pengaruh positif  pada  kepercayaan  konsumen  dalam membeli  dan  mengkonsumsi  makanan  berlabel halal  karena  menunjukkan  "kehalalan"  dari produk makanan (Golnaz, Zainal, & Mad-Nasir, 2012). Hal ini diyakini bahwa skenario ini terjadi karena  alasan  bahwa  sebagian  besar  umat  Islam saat ini sangat berhati-hati tentang apa, kapan, di mana,  bagaimana,  dari  siapa  dan  berapa  banyak untuk mengkonsumsi.
Dalam  hubungannya  dengan  situasi  di atas,  peningkatan  permintaan  produk  halal  dan intensitas  persaingan  dalam  kekuatan  baru  dari pasar halal telah menyebabkan munculnya merek syariah.  Kekhawatiran  ini  juga  menyebabkan kategorisasi  merek  syariah  lebih  rinci  dan spesifik.  Alserhan  (2010)  menjelaskan  merek adalah  sesuai  syariah  ketika  (1)  murni  merek Islam;  produk  halal,  diproduksi  di  negara  Islam dan  ditargetkan  pada  pasar  Muslim,  (2)  merek islam  tradisional;  produk  diasumsikan  halal, berasal dari negara-negara Islam dan ditargetkan pada pasar Muslim, (3) merek Islam dari dalam; produk  halal,  berasal  dari  negara-negara  Islam dan  tidak  harus  ditargetkan  untuk  muslim,  (4) merek Islam dari luar; produk halal, berasal dari negara-negara  non-Islam  dan  tidak  selalu ditargetkan untuk umat Muslim. Hasil kategorisasi ini menunjukkan sikap yang berbeda, norma  subjektif,  niat  dan  perilaku  pembelian (Alserhan,  2010).  Penelitian  Yusof  and  Jusoh (2013) menyatakan bahwa Islamic branding atau merek  syariah  harus  merupakan  merek  produk yang  telah  memenuhi  nilai,  atribut,  personalitas sesuai  nilai-nilai  Syariah.  Tabel  1  menampilkan indikator  dan  item  merek  syariah  berdasarkan penelitian Yusof and Jusoh (2013).
Tabel  1.  Referensi  Indikator  dan  Item  Merek Syariah
Indikator Item Nilai ( Values )
Merek halal adalah elemen penting Atribut ( Attributes ) Membeli  produk  halal  berdasarkan merek;  Elemen  Islam  secara  fisik  dan emosional mengikat pelanggan Manfaat ( Benefits ) Merek syariah memberi keyakinan dalam mengkonsumsi  produk;  Merek  syariah sudah cukup untuk menunjukkan
"kehalalan" dari produk Personalitas ( Personality )
Membeli  produk  bermerek  halal  walau tidak akrab dengan merek
Sumber: Yusof and Jusoh (2013)
Religiusitas (Religiosity) Studi dalam literatur pemasaran berpendapat  bahwa  agama  sering  merupakan kunci  unsur  budaya,  sangat  mempengaruhi perilaku, yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan pembelian. Religiusitas adalah penghayatan agama seseorang yang menyangkut simbol,  keyakinan,  nilai  dan  perilaku  yang didorong  oleh  kekuatan  spiritual.  Sedangkan, religiusitas  oleh  Mc  Daniel  dan  Burnett  (dalam Vittel,  2009)  didefinisikan  sebagai  kepercayaan kepada  Tuhan  disertai  dengan  komitmen  untuk mengikuti prinsip-prinsip yang diyakini ditetapkan  oleh  Tuhan.  Tabel  2  menampilkan indikator  dan  item  religiusitas  yang  diukur menggunakan model Religious Belief dari Shaari
and Arifin (2009) yang dikembangkan Ahmad et al (2012).

## Tabel 2. Referensi Indikator dan Item Religiusitas
Sumber: Shaari and Arifin (2009); Ahmad et al (2012).

## Keputusan Menggunakan Jasa Syariah
Menurut Kotler (2000), keputusan pembelian  adalah  suatu  proses  penyelesaian masalah  yang  terdiri  dari  menganalisa  atau pengenalan  kebutuhan  dan  keinginan,  pencarian informasi,  penilaian  sumber-sumber  seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Keputusan  pembelian  merupakan  suatu proses  pengambilan  keputusan  akan  pembelian yang  mencakup  penentuan  apa  yang akan  dibeli atau  tidak  melakukan  pembelian  dan  keputusan itu  diperoleh  dari  kegiatan-kegiatan  sebelumnya (Assauri,  2004).  Jadi,  keputusan  pembelian adalah  suatu  keputusan  seseorang  dimana  dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang  ada.  Tabel  3  menampilkan  indikator  dan item  keputusan  pembelian  yaitu  keputusan menggunakan jasa Syariah yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan model Decision Buying dari Kotler and Armstrong (2001).
Tabel  3.  Referensi  Indikator  dan  Item  Keputusan Jasa Syariah
Indikator Item Keputusan produk ( Product choice ) Manfaat  utama  produk;  kualitas; jaminan;  tampilan;  fitur;  variasi produk Keputusan merek
( Brand choice )
Merek  bereputasi;  merek  terkenal;
atribut merek Keputusan dealer ( Dealer choice ) Lokasi; harga;
persediaan; kemudahan  mendapatkan;  fasilitas; infomasi dan promosi Keputusan waktu ( Purchase timing ) Pembelian  rutin  dan  pembelian berulang Indikator Item Halal ( allowed )
Setiap produk yang dibeli seharusnya halal Informasi  yang  memadai  tentang  kehalalan produk penting
Menyadari  bahwa  segala  sesuatu  yg  dikonsumsi akan mempengaruhi kehidupan
Haram ( forbidden )
Tahu setiap produk yang Haram bagi Muslim Tidak mengkonsumsi produk mengandung bahan
non-halal
Masbuh ( doubtful ) Tahu bahwa produk yang Masbuh perlu dihindari; Tidak  akan  membeli  jika  tidak  yakin  dengan kandungan produk
Makruh ( disapproved ) Tahu ada produk tertentu yang dianggap sebagai Makruh; Islam tidak menganjurkan mengkonsumsi Makruh;
Keputusan jumlah ( Purchase amount ) Jumlah besar; memberikan rekomendasi;  jumlah  frekuensi pembelian
Sumber: Kotler and Armstrong (2001)

## Hubungan  Antar  Variabel  dan  Hipotesis Penelitian
Jalil  and  Rahman  (2014)  melakukan penelitian  mengenai  pengaruh  merek  Islami terhadap keputusan nasabah dalam menggunakan jasa  bank  syariah  di  Kuala  Lumpur,  Malaysia. Hasil  penelitian  tersebut  menunjukkan  bahwa merek  Islami  yang  ditawarkan  bank  syariah berpengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap keputusan  menabung  nasabah  bank  syariah.  Hal ini berarti bahwa semakin kuat merek Islami yang ditawarkan  bank  syariah  maka  akan  semakin tinggi  mempengaruhi  keputusan  nasabah  bank syariah untuk menggunakan jasa bank syariah.
Selain  itu,  berdasarkan  data  yang dikumpulkan  dari  386  mahasiswa  di  13  sekolah Islam  di  Indonesia,  Fianto  et  al  (2014) menemukan  bahwa  merek  yang  memiliki  citra baik  akan  mempengaruhi  keputusan  pembelian konsumen. Oleh karena itu terdapat dasar empiris yang  kuat  untuk  membuktikan  pengaruh  merek syariah  terhadap  keputusan  menggunakan  jasa syariah  dalam  penelitian  ini.  Oleh  karena  itu, gambar  2  menunjukkan  hipotesis  pertama penelitian ini sebagai berikut:
H1: Merek syariah berpengaruh signifikan terhadap keputusan menggunakan  jasa  ojek  Syariah  OJESY
di Kota Malang
Haque et al (2011a) melakukan penelitian mengenai pengaruh religiusitas terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk dari luar negeri. Data dari 450 konsumen  Muslim  di  Malaysia.  Hasil  analisis menunjukkan  bahwa  faktor  religiusitas  dan etnosentris  berpengaruh  terhadap  keputusan konsumen  dalam  membeli  produk  dari  luar negeri.
Selanjutnya, dengan menggunakan demografi responden dengan usia Muslim muda Haque  et  al  (2011b)  melakukan  penelitian mengenai pengaruh citra perusahaan, religiusitas dan etnosentrisme terhadap keputusan konsumen untuk  membeli  produk  dari  luar  negeri.  Dengan menggunakan  250  orang  konsumen  Muslim muda  di  Malaysia  sebagai  responden  penelitian, penelitian tersebut menunjukkan hasil yang sama dimana faktor religiusitas berpengaruh signifikan
terhadap  keputusan  konsumen  dalam  membeli produk dari luar negeri. Hasil penelitian tersebut menunjukkan  bahwa  bagi  konsumen  Muslim diberbagai  usia,  hal-hal  terkait  religiusitas  tetap menjadi pertimbangan utama dalam mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen khususnya pembelian produk negara asing. Oleh karena  itu,  gambar  2  menunjukkan  hipotesis kedua penelitian ini sebagai berikut:
H2:  Religiusias  Muslim  berpengaruh signifikan terhadap keputusan menggunakan  jasa  ojek  syariah  OJESY di Kota Malang

## Gambar 2. Model Hipotesis Penelitian
Keterangan:
X 1 : Merek Syariah X 2 : Religiusitas
Y             : Keputusan Menggunakan Jasa Ojek Syariah

## METODOLOGI PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  penelitian  penjelasan ( explanatory  research )  dengan  pendekatan kuantitatif.  Lokasi  yang  direncakanan  dalam penelitian ini adalah Kota Malang, Provinsi Jawa Timur,  Indonesia.  Populasi  pada  penelitian  ini adalah  keseluruhan  wisatawan  pengguna  ojek syariah OJESY sebagai moda transportasi wisata lokal  ( staycation ).  Dikarenakan  jumlah  populasi tidak  diketahui  maka  penelitian  ini  menentukan jumlah  sampel  dengan  menggunakan  rumus Machin  dan  Champbell.  Berdasarkan  penjelasan tersebut, maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah  sebanyak  115,02  orang  dan  dibulatkan menjadi 116 orang wisatawan pengguna OJESY untuk keperluan wisata lokal di Kota Malang.
Metode sampling pada  penelitian  ini dilakukan dengan pendekatan purposive sampling . Kriteria sampel yang ditetapkan adalah 1) Wisatawan adalah wanita Muslimah dari dalam maupun  dari  luar  Kota  Malang  2)  Wisatawan
Merek Syariah (X 1 ) Religiusitas (X 2 ) Keputusan Pengguna (Y) H1 H2
telah  menggunakan  jasa  OJESY  sebagai  moda transportasi  wisata  lokal  di  Kota  Malang.  3) Wisata lokal ( staycation ) dalam hal ini termasuk wisata  kuliner,  wisata  edukasi,  wisata  rekreasi, wisata belanja dan lain sebagainya. Penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data dengan metode  survei  dengan  menggunakan  kuesioner. Variabel  independen  penelitian  ini  terdiri  dari merek  syariah  (X1)  dan  religiusitas  (X2) sedangkan  variabel  dependen  penelitian  ini adalah keputusan pengguna jasa (Y).
Penelitian  ini  melakukan  analisis  data secara  kuantitatif  yang  meliputi  1)  Statistik deskriptif  berupa  penyajian  tabel  distribusi frekuensi  dari  tiap-tiap  item  pertanyaan  yang didukung  pula  dengan  penggunaan  diagram;  2) Statistik  inferensial  untuk  menguji  hipotesis penelitian menggunakan analisis path dengan alat analisis  data Statistical  Package  for  the  Social Sciences (SPSS).  Teknik  analisis  statistik  dalam penelitian ini digunakan untuk menguji hipotesis penelitian dengan menggunakan regresi berganda ( multiple  regression ) . Uji  kuesioner  telah dilakukan  melalui  uji  validitas  dan  realiabilitas pada 30 orang responden dengan hasil valid dan reliabel  sehingga  dapat  digunakan  pada  tahap lebih lanjut dalam penelitian ini.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Analisis Statistik Deskriptif
Mayoritas  karakteristik  responden  yang didapatkan  dalam  penelitian  ini  terdiri  dari “Destinasi Tujuan Wisata”, “Usia”, “Asal”, serta “Pendapatan per bulan”. Responden yang berasal dari  luar  kota  Malang  sebanyak  81  orang  atau sebesar 69,8 % dari total keseluruhan responden. Selain  itu,  44  orang  atau  37,9  %  dari  total responden merupakan wisatawan yang mengunjungi  destinasi  wisata  belanja  di  kota Malang  dan  51  orang  atau  43,9  %  dari  total responden  merupakan  wisatawan  kuliner.  70 orang  atau  sebesar  60  %  dari  total  keseluruhan responden  memiliki  pendapatan  tiap  bulan dibawah Rp 1.000.000.
Berdasarkan  penjelasan  yang  terdapat pada  tabel  4,  dapat  diketahui  bahwa  dari  total keseluruhan  responden  adalah  116  orang. Responden  yang  berasal  dari  luar  kota  Malang sebanyak 35 orang atau sebesar 30,2 % dari total keseluruhan responden. Responden yang berasal dari  luar  kota  Malang  sebanyak  81  orang  atau sebesar 69,8 % dari total keseluruhan responden.
Tabel  4.  Distribusi  Responden  Berdasarkan  Asal Responden
Asal Jumlah Responden Persentase (%) Luar Kota Malang 35 30,2 Dalam Kota Malang 81 69,8 Total 116 100
Tabel  5  menunjukkan  bahwa  dari  total 116 orang responden, 78 orang atau sebesar 67,2 % dari total keseluruhan responden berusia antara 17 sampai dengan 21 tahun, 37 orang atau sebesar 31,9 % dari total  keseluruhan responden berusia antara 22 sampai dengan 26 tahun, 1 orang atau sebesar  0,9  %  dari  total  keseluruhan  responden berusia antara 27 sampai dengan 31 tahun.

## Tabel 5. Distribusi Responden Berdasarkan Usia
Usia (Tahun) Jumlah Responden Persentase (%) 17 – 21 78 67,2 22 – 26 37 31,9 27 – 31 1 0,9 Total 116 100 Tabel 6 menunjukan bahwa dari total 116 responden,  44  orang  atau  37,9  %  dari  total responden merupakan wisatawan yang mengunjungi  destinasi  wisata  belanja  di  kota Malang,  1  orang  atau  0,86  %  merupakan wisatawan wisata religi, 51 orang atau 43,9 % dari total  responden  merupakan  wisatawan  kuliner. Kemudian,  8  orang  atau  6,89  %  responden merupakan  wisatawan  pada  destinasi  wisata kesehatan  dan  12  orang  atau  10,3  %  responden merupakan wisatawan pada destinasi rekreasi.
Tabel  6.  Distribusi  Responden  Berdasarkan  Jenis Destinasi Wisata
Pendidikan Jumlah Responden Persentase (%) Wisata Belanja 44 37,9 Wisata Edukasi - - Wisata Religi 1 0,86 Wisata Kuliner 51 43,9 Wisata Kesehatan 8 6,89 Wisata Rekreasi 12 10,3 Lainnya - - Total 116 100
Tabel  7  menjelaskan  bahwa  dari keseluruhan 116 responden, 70 orang atau sebesar 60 % dari total keseluruhan responden memiliki pendapatan tiap bulan dibawah Rp 1.000.000, 21 orang  atau  sebesar  19  %  dari  total  keseluruhan
Independen  Dependen Beta t Sig t Keterangan X1 Y 0,564 5,704 0,000 Signifikan X2 0,590 5,926  0,000 Signifikan Independen Dependen Koefisien jalur Keterangan X1 Y 0,564 Positif X2 Y 5,190 Positif
Hipotesi s Independe n Depend en Koefisien beta p-value  Keterangan H1 X1 Y 0,564 0,000 Signifikan H2 X2 Y 0,590 0,000 Signifikan
responden  memiliki  pendapatan  tiap  bulan sebesar Rp 1.000.000 sampai dengan kurang dari Rp  1.500.000,  11  orang  atau  sebesar  9  %  dari keseluruhan responden memiliki pendapatan tiap bulan  sebesar  Rp  1.500.000  sampai  dengan kurang dari Rp 2.000.000, 14 orang atau sebesar 12 % dari total keseluruhan responden memiliki pendapatan  tiap  bulan  diatas  Rp  2.000.000. Tingginya  penggunakan  ojek  pada  mayoritas responden  dengan  pendapatan  kateogori  rendah diyakini  karena  harga  yang  ditawarkan  layanan ojek  tepat  dengan  kondisi  keuangan  responden. Hal  ini  juga  sesuai  dengan  target  utama  OJESY yaitu ibu rumah tangga dan remaja. Harga motor yang  semakin  murah  dan  kredit  yang  mudah didapatkan  memungkinkan  responden  dengan kategori  pendapatan  lebih  tinggi  cenderung menggunakan  transportasi  pribadi  dibandingkan dengan kendaraan umum.

## Tabel  7.  Distribusi  Responden  Berdasarkan Pendapatan Tiap Bulan
Pendapatan (Rupiah) Jumlah Responden Persentase (%) <1.000.000 70 60 1.000.000 < 1.500.000 21 19 1.500.000 < 2.000.000 11 9 2.000.000> 14 12 Total 116 100

## Hasil Analisis Statistik Inferensial
Tabel  8  menampilkan  hasil  analisis regresi berganda dalam penelitian ini. Berdasarkan  tabel  tersebut,  diketahui  pengaruh secara parsial dari variabel merek syariah dengan melihat nilai t-hitung > t-tabel (5,704>5,731) dan nilai  koefisien  beta  0,564  atau  dianggap signifikan,  maka  terdapat  pengaruh  signifikan dari  merek  syariah  OJESY  terhadap  keputusan menggunakan  jasa  ojek  syariah.  Selain  itu, diketahui  pengaruh  secara  parsial  dari  variabel religiusitas dengan melihat nilai t-hitung > t-tabel (5,926>5,731) dan nilai koefisien beta 0,590 atau dianggap  signifikan,  maka  terdapat  pengaruh signifikan  atas  faktor  religiusitas  Muslim terhadap  keputusan  menggunakan  jasa  ojek syariah.
Tabel 8. Hasil Analisis Regresi Berganda
Tabel  9  menampilkan  arah  hubungan antar  variabel  yang  diukur  menggunakan indikator  koefisien  jalur.  Koefisien  jalur  untuk pengaruh  dari  masing-masing  variabel  terlihat pada kolom koefisien jalur dari hasil perhitungan analisis  regresi  berganda  dengan  menggunakan SPSS.  Pengaruh  Merek  Syariah  (X1)  terhadap Keputusan  Pembelian  memiliki  koefisien  jalur yang bertanda positif dengan nilai sebesar 0,564. Sedangkan  untuk  pengaruh  Religiusitas  (X2) terhadap Keputusan Pengguna Jasa (Y) memiliki koefisien jalur yang bertanda positif dengan nilai sebesar 5,190.

## Tabel 9. Hubungan Antar Variabel
Untuk  menguji  apakah  variabel  bebas secara  parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap variabel  terikat  maka  digunakan p-value pada signifikasi  α  =  5%.  Berikut  adalah tabel  7  yang menunjukkan  hasil  uji  hipotesis  menggunakan indikator p-value ,  apabila p-value <  0,05  =  H0 ditolak dan p-value > 0,05 = H0 diterima.
Tabel 10. Hasil Pengujian Hipotesis
Dari hasil p-value yang ditunjukkan tabel 10 menunjukkan  bahwa  kedua  hipotesis  yang diajukan diterima.
1. Nilai  signifikansi  p-value  sebesar  0,000 < 0,05  =  H0  ditolak  dan  H1  diterima.  Berarti merek  syariah  OJESY  memiliki  pengaruh signifikan  tehadap  keputusan  pengguna  jasa ojek  syariah.  Hal  ini  disebabkan  konsumen Muslim  mulai  selektif  dalam  memilih  moda transportasi  yang  memenuhi  nilai-nilai syariah.
2. Nilai  signifikansi  p-value  sebesar  0,000 < 0,05  =  H0  ditolak  dan  H2  diterima.  Berarti religiusitas Muslim memiliki  pengaruh  yang signifikan  terhadap keputusan pengguna jasa
ojek  syariah.  Hal  ini  disebabkan  karena religiusitas terbukti memiliki pengaruh yang kuat  dalam  berbagai  perilaku  konsumen Muslim, tidak terkecuali keputusan menggunakan  jasa  moda  transportasi  yang memenuhi nilai-nilai syariah.

## PEMBAHASAN
Merek
Syariah terhadap
Keputusan Menggunakan Jasa Ojek Syariah
Penelitian ini menunjukkan bahwa merek syariah berpengaruh signifikan terhadap keputusan  wisatawan  muslimah  menggunakan layanan ojek syari OJESY. Arah hubungan positif menunjukkan bahwa semakin baik merek syariah yang  dipositioningkan  di  benak  konsumen  yaitu dalam  hal  ini  wisatawan  Muslimah  maka  akan semakin  meningkatkan  keputusan  konsumen untuk menggunakan layanan OJESY.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil penelitian  Jalil  and  Rahman  (2014)  melakukan penelitian  mengenai  pengaruh  merek  Islami terhadap keputusan nasabah dalam menggunakan jasa  bank  syariah.  Hasil  penelitian  tersebut menunjukkan bahwa merek Islami yang ditawarkan  bank  syariah  berpengaruh  signifikan dan  positif  terhadap  keputusan  menabung nasabah  bank  syariah.  Hal  ini  berarti  bahwa semakin kuat merek Islami yang ditawarkan bank syariah maka akan semakin tinggi mempengaruhi keputusan nasabah bank syariah untuk menggunakan  jasa  bank  syariah.  Selain  itu, penelitian  ini  juga  mendukung  hasil  penelitian Fianto  et  al  (2014)  yang  menemukan  bahwa merek yang memiliki citra baik akan mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen. Oleh karena itu, pengaruh merek syariah terhadap keputusan  menggunakan  jasa  syariah  dalam penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Jalil and Rahman (2014) serta Fianto et al (2014).
Dapat disampaikan bahwa Merek Syariah yang  terdiri  dari  nilai,  atribut,  manfaat  dan personalitas  syariah  yang  melekat  pada  merek OJESY mampu mendorong keputusan menggunakan  jasa  syariah  dari  wisatawan Muslimah  yang  terdiri  dari  keputusan  produk, keputusan  merek,  keputusan  dealer,  keputusan waktu dan keputusan jumlah.
Peneliti menyimpulkan bahwa wisatawan Muslim  yang  menggunakan  OJESY  untuk mengunjungi  destinasi  wisata  di  Kota  Malang telah  menyadari  bahwa  merek  syari  yang ditampilkan  OJESY  pada  logo  dan  tampilan apliasi  mereka  serta  atribut rider mereka
merupakan  elemen  penting  yang  menarik wisatawan Muslimah, mempertimbangkan menggunakan  jasa  ojek  yang  mengusung  merek syari, elemen Islam seperti atribut pakaian, logo dan  slogan  yang  ditampilkan  OJESY  memikat pelanggan secara emosional, merek syariah yang ditawarkan OJESY memberikan keyakinan dalam menggunakan  jasa  ojek  syariah  karena  tidak menggunakan  jasa  rider  laki-laki  sehingga  lebih nyaman digunakan untuk wanita, anak-anak dan khususnya  Muslimah,  merek  syariah  yang  di tonjolkan OJESY secara serta merta meyakinkan pengguna bahwa dalam operasional OJESY telah menggunakan  nilai-nilai  syariah,  pengguna layanan  OJESY  memilih  menggunakan  layanan ojek  syari  karena  merek  halal  yang  ditampilkan walau  belum  mengenal  sistem  operasional  ojek syari sebelumnya.
Religiusias
terhadap

## Keputusan Menggunakan Jasa Ojek Syariah
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa, religiusitas  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan  wisatawan  muslimah  menggunakan layanan ojek syari OJESY. Arah hubungan positif menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  tingkat religiusitas  wisatawan  Muslimah  maka  akan semakin mendorong keputusan mereka menggunakan layanan OJESY.
Haque et al (2011a) melakukan penelitian mengenai pengaruh religiusitas terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk dari luar negeri. Hasil analisis menunjukkan  bahwa  faktor  religiusitas  dan etnosentris  berpengaruh  terhadap  keputusan konsumen  dalam  membeli  produk  dari  luar negeri. Selanjutnya, dengan menggunakan demografi responden dengan usia Muslim muda Haque  et  al  (2011b)  melakukan  penelitian mengenai pengaruh citra perusahaan, religiusitas dan etnosentrisme terhadap keputusan konsumen untuk  membeli  produk  dari  luar  negeri.  Hasil penelitian  tersebut  menunjukkan  bahwa  bagi konsumen Muslim diberbagai usia, hal-hal terkait religiusitas  tetap  menjadi  pertimbangan  utama dalam  mempengaruhi  keputusan  pembelian konsumen  khususnya  pembelian  produk  negara asing.  Oleh  karena  itu  penelitian  ini  sejalan dengan hasil penelitian  Haque  et  al  (2011a)  dan Haque  et  al  (2011b)  dimana  penelitian  ini menunjukkan  terdapat  pengaruh  religiusitas terhadap keputusan penggunaan jasa ojek syariah dalam penelitian ini.
Dapat  disampaikan  bahwa  religiusitas yang  dimiliki  wisatawan  Muslimah  yang  terdiri dari  pengetahuan  halal,  haram,  makruh  dan masbuh  yang  melekat  wisatawan  Muslimah mampu mendorong keputusan menggunakan jasa ojek syari dari wisatawan Muslimah yang terdiri dari  keputusan  produk,  keputusan  merek, keputusan dealer, keputusan waktu dan keputusan jumlah.
Peneliti menyimpulkan bahwa wisatawan Muslim  yang  menggunakan  OJESY  untuk mengunjungi  destinasi  wisata  di  Kota  Malang telah  menyadari  bahwa  setiap  produk  yang digunakan  Muslim  seharusnya  hanya  produk yang terjamin kehalalannya, setiap menggunakan produk  melihat  informasi  yang  memadai mengenai  kehalalan  produk,  menyadari  bahwa segala sesuatu yang dikonsumsi akan mempengaruhi kehidupan Muslim, Muslim perlu mengetahui  produk  produk  yang  haram  untuk dikonsumsi,  tidak  menggunakan  layanan  yang tidak  sesuai  nilai  syariah,  mengetahui  bahwa produk  yang masbuh  perlu  dihindari,  tidak  akan menggunakan  layanan  produk  jika  tidak  yakin dengan  kandungan  produk,  mengetahui  ada produk  tertentu  yang  dianggap  makruh  dan mengetahui Islam tidak mengajurkan menggunakan layanan produk yang makruh, tidak terkecuali  pada  keputusan  menggunakan  jasa layanan ojek.

## KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Meskipun  keduanya  memiliki  pengaruh signifikan  dan  positif,  religiusitas  memainkan peran  yang  lebih  besar  dibandingkan  merek syariah dalam mempengaruhi keputusan menggunakan jasa ojek syariah sehingga spiritual driven menjadi pendorong utama. Pengguna jasa ojek  syariah  menjaga  nilai-nilai  syariah  dalam menggunakan  jasa  moda  transportasi  publik, terlepas  dari  stimulus  perusahaan  dalam  hal penggunakan merek dengan label merek syariah, jelas  dorongan  utama  pengguna  jasa  adalah stimulus internal yaitu religiusitas diri.

## Saran Saran Teoretis
Kedepannya  dapat  dilakukan  penelitian kuantitatif  mengenai  Mobile  Apps  Service Quality  (Wulfret,  2019)  atau  Service  Quality  in Public Transport (Friman et al, 2020) menggunakan perpektif pengguna moda transportasi ojek khususnya ojek syariah.

## Saran Praktis
1. Perusahaan OJESY sebaiknya meningkatkan positioning  merek  syariah  yang  telah ditawarkan  dengan  mengikuti  kegiatan sponsorhip,  event,  edukasi safety-rider dan syari-rider dan  kegiatan  lainnya  sehingga merek  syariah  yang  telah  ada  dapat  lebih melekat dibenak konsumen dan memperkuat posisinya sebagai penyedia jasa layanan ojek online pertama dan satu-satunya di Indonesia yang berbasis nilai-nilai Islam.
2. Perusahaan  OJESY  sebaiknya  kedepannya melakukan  pendaftaran  sertifikasi  syariah untuk  operasionalnya  dari  Dewan  Syariah Nasional-  Majelis  Ulama  Indonesia  (DSN- MUI)  karena  meskipun  belum  ada  fatwa khusus  mengenai  moda transportasi syariah dari  MUI  tapi  dengan  mengklaim  merek syariah maka sewajarnya OJESY telah lulus dan  mengantongi  sertifikasi  syariah  dari MUI  sehingga  lebih  mampu  menstimulus religiusitas  pengguna  dan  memperkuat merek syariah dari OJESY

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad,  Khaizie  Sazimah,  Nurul  Hidayah  Mat Nor,  Sharina  Shariff,  Nurul  Zamratul Asyikin  Ahmad  (2012)  Determinants  Of Purchase Intention Towards Halal Products Between  Rural  And  Urban  Muslim Consumers  In  Malacca, International Conference  On  Islamic  Economy  And Business
Akyol,  M.  and  Kilinc,  O.  (2014),  “Internet  and Halal  Tourism  Marketing”, Electronic Turkish Studies . 9(8),  171-186
Alserhan,  B.A.  (2010).  Islamic  branding:  A conceptualization. Journal of Brand
Management , 18(1), 34-49.
Assauri,  Sofjan. (2004 ) .  Manajemen  Pemasaran. Jakarta:  Rajawali  PressDin,  K.H.  (1982) Tourism in Malaysia – competing needs in a  plural  society, Annals  of  Tourism Research , 9, 453-480
Duman,  T.  (2011),  Value  of  Islamic  Tourism Offering:  Perspectives  from  the  Turkish Experience.  Paper  presented  at World Islamic  Tourism  Forum (WITF  2011),
Malaysia
Fianto, Achmad., Yanu Alif., Djumilah
Hadiwidjojo.,  Siti  Aisjah  and  Solimun (2014)  The  Influence  of  Brand  Image  on
Purchase Behaviour Through Brand Trust. Business Management and Strategy , 5 (2),
58-76
Friman,  M., Lättman  K., Olsson  L.E.    (2020) Public  transport  quality,  safety,  and perceived accessibility, Sustainability , 12 (9), 3563 Garrison  W.L  and Levinson,  D.M  (2006) The Transportation Experience: Policy, Planning, and Deployment , Oxford University Press, New York.
Golnaz, R., Zainal, A.M. & Mad-Nasir, S. (2012), Assessment of Consumers’ Confidence on Halal  Labelled  Manufactured  Food  in Malaysia, Social,  Science.  &  Humanities. 20 (1) , 33-42.
Haque A, Rahman S, Ahmed IS (2011a). Factors influencing  purchase  of  foreign  goods  by Malay  Muslim  consumers:  a  structural equation modelling approach on religiosity and ethnocentrism perspectives. The Social Sciences 6(5):420-428.
Haque,  Ahasanul,  Sabbir  Rahman  and  Farzana
Yasmin (2011b) Exploring the Relationship between Religiosity,
Ethnocentrism  and  Corporate  Image: Young  Muslim  Consumers  Perspective, Journal  of  Business  and  Policy  Research ,
7(1). Special Issue. Pp. 60 – 71
Jalil,  D.M.A.  and  Rahman,  M.K.  (2010), “Financial transactions in islamic banking are  viable  alternatives  to the  conventional banking transactions”, International
Journal of Business and Social Science , 1 (3), pp. 219-233.
Kotler,  Philip  and  Gary Armstrong. (2001 ) . Prinsip-Prinsip Pemasaran . Jilid 1. Erlangga, Jakarta
Kotler,  Plilip.(2000 ) . Manajemen  Pemasaran. Edisi  Mileinium .  Jakarta  :  PT.  Indeks
Kelompok Gramedia.
Shaari,  J.  A.  N.  and  Arifin,  N.  S.  (2010)
Dimension of Halal Purchase Intention: A
Preliminary Study. International Review of Business Research Papers , 6(4), 444–456
Vittel, Scott J,(2009) “The Role of Religiosity in
Business and Consumer Ethics: A Review of  the  Literature ”  Journal  of  Business
Ethics , 90, pp. 155-167
Wulfert, T. (2019). Mobile App Service Quality
Dimensions and Requirements for Mobile Shopping Companion Apps . Junior Management Science , 4(3), 339–391.
Yusof, Y. M., and Jusoh, W. W. (2014). Islamic branding: the understanding and perception. Procedia-Social and Behavioral Sciences , 130, 179-185.