Halaman 14 - 19
ANALISIS SEMIOTIK IKLAN KOSMETIK POND’S  PADA STASIUN TELEVISI RCTI DALAM MEMBENTUK CITRA PEREMPUAN 1
La Tarifu 2

## ABSTRAK
Tujuan Penelitian ini  adalah  untuk mengetahui makna konotasi dan denotasi dalam Produk Pond’s sebagai  pembentuk  citra  perempuan.  Obyek  penelitian  ini  adalah  iklan  produk Pond’s White  Beauty pada  setiap  durasi  acara  televisi  Dahsyat  yang  ditayangkan  di  RCTI  yang  memiliki durasi  tiga  setengah  jam  tayang  dengan  cara  mengamati  scane  (adegan)  pada  iklan Pond’s  White Beauty .  Teori  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  Teori  semiotik  Roland  Barthes.  Data yang  diperoleh  dari  penelitian  ini  dianalisis  dengan  menggunakan  teknik  Deskriptif  Kualitatif. Hasil  Penelitian  ini  menunjukan  bahwa  makna  konotasi  iklan  Ponds  White  Beauty  dalam mendefinisikan  kecantikan  salah  satunya  adalah  jika  memiliki  kulit  yang  putih,  wajah  yang  putih dan mulus, sedangkan makna denotatif pada iklan Pond’s White Beauty ini adalah dengan produk Pond’s  White  Beauty dapat  menutrisi  kulit  dari  dalam  membuat  kulit  tampak  lebih  putih  merona dan bersinar jika dipakai setiap hari.
Kata kunci : semiotik, iklan, kosmetik, Pond’s , citra, perempuan

## ABSTRACT
This study aims to describe connotative and denotative meaning in the product of Pond’s White Beauty as a form of woman imagery. The object of this research is the product advertisement of  Pond's  White  Beauty  on  every  duration  of  the  Dahsyat  television  show  which  aired  on  RCTI which has a duration of three and a half hours running by observing scene on Pond’s White Beauty advertisement.  The  theory  used  in  this  research  is  Roland  Barthes  semiotic  theory.  The  data obtained from this research are analyzed by using Qualitative Descriptive Technique. The results of this study show that the connotative meaning of Pond's White Beauty  advertisement in defining the  beauty  as  if  you  have  white  skin,  white  and  smooth  face,  while  the  denotative  meaning  in Pond’s White Beauty advertisement is Pond’s White Beauty products can nourish the skin from the inside which make the skin looks whiter and shine if it is used every day.
Keywords : semiotics, advertising, cosmetics, Pond's, imagery, women

## A. PENDAHULUAN
Iklan  sudah  sangat  akrab  dengan kehidupan  manusia  sehari-hari.  Beragam iklan  yang  dilihat  sepanjang  hari  diber- bagai  media  dengan  bermacam  produk yang  ditawarkan.  Iklan  memiliki  fungsi untuk  menyebarkan  informasi  tentang
penawaran suatu produk, gagasan atau jasa.
Iklan  berusaha  memberikan  informasi  ten- tang  keunggulan,  kelebihan,  manfaat  dan sifat  yang  diberikan  produk,  gagasan  atau jasa yang dimaksudkan. Disisi yang lain ik- lan merupakan alat persuasi agar konsumen membeli  atau  menggunakan  produk,  ga-
1 Hasil Penelitian
2 Dosen pada Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Halu Oleo, Jl. H.E.A. Mokodompit Kampus Hijau Bumi Tridharma Anounouhou Kendari, Pos-el: latarifu@yahoo.com
gasan atau jasa tersebut.
Iklan  sebagai  salah  satu  dari  wadah yang dipergunakan dalam proses sosialisasi pesan  pada  barang-barang  komplementer hidup  dengan  target  atau  sasarannya  pada khalayak  tertentu,  tidak  sedikit  bahwa dampak  terhadap  perubahan  pola  perilaku manusia  itu  sendiri  (pola  kosumsi),  baik yang di dasari secara nyata maupun sebagai bentuk  dari  rangkaian  proses  transformasi pesan  dalam  komunikasi  massa  melalui iklan budaya materialisme yang digunakan.
Tayangan-tayangan iklan yang menarik  menjadikan  pikiran  masyarakat tertuju  pada  produk  yang  telah  disam- paikan. Lalu berapa banyak iklan yang da- pat  menarik  perhatian  audiens  setelah mengetahui  isi  pesan  dari  iklan  yang  di- tayangkan  tersebut.  Iklan  memiliki  peng- aruh  yang  sangat  luar  biasa  terhadap  audi- ens.  Iklan  adalah  alat  paling  jitu  untuk memperkenalkan sebuah produk pada kon- sumen. Yang sebelumnya tidak tertarik ser- ta  tidak  mengetahui  jadi  tertarik  akibat pengetahuan  akan  iklan  tersebut.  Upaya untuk meningkatkan konsumsi secara mas- sal  melalui  publikasi  media  massa  dalam bentuk  iklan.  Iklan  yang  ditayangkan  da- lam  televisi  bertujuan  untuk  mengenalkan suatu  produk  baru  pada  masyarakat  luas baik  produk  dalam  negeri  maupun  luar negeri.
Penyajian  suatu  iklan  di  televisi dengan menggunakan tanda dan simbol se- ring dilakukan karena selain tanda dan sim- bol  tersebut  menarik  juga  memberikan  pe- nekanan  dan  pemahaman  terhadap  suatu iklan yang disampaikan. Akibat dari peng- aruh  tanda  dan  simbol  yang  diselipkan  da- lam  suatu  tayangan  iklan,  orang  atau  kha- layak yang sedang menyaksikannya seolah- olah turut terlibat langsung dalam iklan ter- sebut,  serta  mampu  menggugah  perasaan, minat dan perhatian mereka terhadap suatu produk,  apalagi  jika  iklan  tersebut  di- lakonkan  oleh  bintang-bintang  film  ter- kenal yang sangat mereka gandrungi.
Kosmetik Pond’s merupakan  salah satu  kosmetik  yang  ditayangkan  di  RCTI dan  sarat  dengan  penggunaan  semiotik komunikasi.  Kosmetik Pond’s merupakan salah satu produk kosmetik yang berkhasiat memutihkan wajah, menyamarkan noda hi- tam  pada  wajah,  serta  membuat  kulit  lebih halus. Kehadiran berbagai macam kosmetik memutih  yang  diiklankan  tidak  lain  untuk memenuhi  kebutuhan  dan  kepuasan  fisik bagi  konsumen  khususnya  bagi  wanita. Kehadiran  kosmetik Pond’s yang  diik- lankan  tidak  lain  untuk  memenuhi  kebu- tuhan  dan  kepuasan  fisik  bagi  konsumen khususnya  bagi  wanita.  Hal  ini  dibuktikan dengan  adanya  perhatian  khusus  mereka terhadap  penampilan  fisik  mereka  baik membuat  wajah  mereka  lebih  menarik dengan  memiliki  wajah  yang  putih  dan mulus.  Presepsi  terhadap  kecantikan  yang berkembang  saat  ini  sudah  mulai  berubah. Kecantikan  saat  ini  sudah  mulai  lepas  dari pemikiran yang kaku dimana kriteria cantik disosialisasikan  dengan  tampilan  wajah yang  cantik  serta  bentuk  tubuh  yang  lang- sing.  Hal  ini  menggambarkan  telah  terjadi perubahan  konsep  penilaian  citra  perem- puan.
Adapun  tujuan  yang  ingin  dicapai dari  penelitian  ini  yaitu  untuk  mengetahui makna  konotasi  dalam  produk Pond’s sebagai  pembentuk  citra  perempuan  serta mengetahui  makna  denotasi  dalam  produk Pond’s sebagai pembentuk citra perempuan.
Teori yang digunakan dalam penelitian  ini  adalah  teori  semiotik  Roland Baerthes . Teori  Baerthes  menjelaskan  dua tingkat  pertandaan,  yaitu  denotasi  dan konotasi.  Denotasi  (denotation)  adalah  hu- bungan  eksplit  antara  tanda  dengan referensi atau makna yang berkaitan dengan perasaan  dan  emosi  serta  nilai-nilai kebudayaan dan idiologi, sedangkan konotasi  merupakan  sifat  tanda.  Sebuah teks  akan  dapat  dimengerti  dengan  me- libatkan  peran  pembaca  (jika  teks  berupa tulisan)  atau  penonton  (jika  teks  berupa
film). Jadi makna denotasi sebuah tanda ha- nya  sebagai  konsep  kesempatan  makna awal  tanda  dari  suatu  masyarakat  dan  sig- nifikasi  pada  tataran  denotatif  dianggap sebagai ketertutupan makna, sedangkan ko- notasi  dapat  dipahami  sebagai  makna  yang sesungguhnya  ingin  disampaikan  oleh sipembuat tanda pada sebuah teks.

## B. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pen- dekatan  metode  kualitatif  untuk  meng- hasilkan  deskripsi  yang  orisinil  dengan sudut pandang komunikasi.
Obyek pada penelitian ini adalah ik- lan  produk Pond’s White  Beauty pada setiap  durasi acara  televisi  Dasyat  yang  di- tayangkan  di  RCTI  yang  memiliki  tiga  se- tengah  jam  tayang  dengan  cara  mengamati scane  (adegan)  pada  iklan Pond’s White Beauty yang iklannya berdurasi 30 detik.
Penelitian  ini  menggunakan  empat jenis  teknik  pengumpulan  data,  yaitu observasi  dan  pengamatan,  serta  studi kepustakaan.
Data  yang  dihimpun  dalam  pe- nelitian ini  dianalisis  dengan  menggunakan teknik  analisa  deskriptif  kualitatif,  yakni dengan  memaparkan  hasil  penelitian  ber- dasarkan  pengamatan  di  siaran  televisi  se- cara  jelas  dan  sistematis  yang  pada  ak- hirnya  dapat  ditarik  suatu  kesimpulan  da- lam bentuk pemaknaan.

## C. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 1. Hasil Penelitian
Dalam scane atau  adegan  iklan, tepatnya  iklan Pond’s White  Beauty terdapat  teks  atau  gambar  yang  bersifat persuasif atau membujuk konsumen perempuan, yang mana dari proses tersebut terbentuk  citra  perempuan.  Semiotik  ber- usaha  menggali  hakikat  system  tanda  yang beranjak  keluar  kaidah  tata  bahasa  yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi, dan  bergantung  pada  kebudayaan.  Pesan kampanye  produk Pond’s adalah  “Dengan Pond’s ,  Putih  dan  Bersinar  itu  Mudah”,
yang  menyampaikan  dua  manfaat  untuk menarik  kaum  muda  yang  menjadi  sasaran pasar  produk  pem-bersih:  baik  fisik  dan emosional karena kami menekankan bahwa kulit  yang  lebih  putih  memberi  anda  lebih banyak kesempatan untuk menikmati hidup ini.  Tujuan  utama  aktivasi  ini  adalah  me- nyampaikan  pesan  yang  mendidik  dan membuat  kampanye  yang  menyenangkan untuk  ke-lompok  sasaran  kaum  muda Indonesia  sam-bil  membangun  pesan  inti Pond’s “satu  solusi  untuk  memecahkan  5 masalah  anda”.  Dalam  aktivasi  acara  dari satu  tempat  ke  tempat  lain Pond's juga memperkenalkan  Bunga  Citra Lestari sebagai  Duta  Mereknya,  sosok  sempurna untuk  mewakili  kalangan  wanita  remaja dewasa  ini. Pond's dibedakan  dalam  3 kategori produk yaitu: a. Pengendalian Minyak Pond’s dengan  Vitamin  B3-nya, bahan  pengurang  minyak,  triclosan  dan tabir  surya  membantu  mengurangi  dan mengendalikan  kelebihan  minyak  pada kulit  serta  membantu  untuk  menghidupkan kembali sel-sel mati dan mencegah timbulnya  jerawat  sehingga  anda  dapat tampil segar setiap hari.
b. Pemutih Kulit Pond’s bukan hanya sekedar menjadikan  kulit  wanita  menjadi  putih, namun  juga  membuat  kulit  berkilau  cerah. Pond’s White Beauty memiliki vitamin B3, B6,  E  dan  C  sebagai  penghilang  racun, yang  menetralisir  noda-noda  penyebab  flek hitam  yang  terdapat  di  dalam  lingkungan dan  mengurangi  penumpukan  zat  melanin, sehingga  membuat  kulit  menjadi  halus, bersih dan cerah.
c. Penghambat Penuaan Dini Produk Pond’s Anti  Aging  (Anti Penuaan  Dini)  sebagai  produk  masstige pertama memperkenalkan CLA sebagai ba- han  utama  untuk  menghambat  masalah penuaan dini. Dengan menggunakan produk tersebut,  wanita  dapat  terbantu  meng- embalikan  serta  meningkatkan  kelembaban kulit dari lapisan paling luar sampai lapisan
paling  dalam  untuk  menghaluskan  kulit, mengurangi kepudaran warna kulit, sebagai tanda-tanda  penuaan  dan  mengurangi  garis hitam  di  bawah  lingkar  bola,  kantung  mata dan  penonjolan  hanya  dalam  waktu  dua minggu.
Iklan  Produk Pond’s yang  dikam- panyekan  melalui  ekspresi,  ikon/figur, bentuk  teks,  gambar,  warna,  suara,  dan musical  tentunya  memiliki  makna,  baik pemaknaan secara denotasi dan konotasi. a. Tahap Denotasi
Makna  denotatif  sebenarnya  pada dasarnya  meliputi  hal-hal  yang  ditunjukan oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna referensial).  Makna  denotatif  suatu  kata ialah makna yang biasa kita temukan dalam kamus.  Sebagai  contoh,  didalam  kamus, kata  mawar  berarti  „sejenis  bunga‟.  Deno- tatif  adalah  hubungan  yang  digunakan didalam  tingkat  pertama  pada  sebuah  kata yang secara bebas memegang peranan pen- ting  didalam  ujaran.  Makna  donotatif  ber- sifat  langsung,  yakni  makna  khusus  yang terdapat dalam sebuah tanda, dan pada inti- nya dapat disebut sebagai gambaran sebuah petanda.  Denotatif  adalah  hubungan  yang digunakan  didalam  tingkat  pertama  pada sebuah  kata  yang  secara  bebas  memegang peranan penting didalam ujarnya.
Makna  denotatif  pada  iklan Pond’s White  Beauty ini  adalah  ketika  re-maja wanita  yang  kedua  memiliki  kulit  wa-jah tampak dua kali lebih putih merona se-telah menggunakan produk Pond’s White Beauty , dalam  artian  dengan  produk Pond’s White Beauty dapat  menutrisi  kulit  dari  da-lam membuat  kulit  tampak  lebih  putih  me-rona dan  bersinar  jika  dipakai  setiap  hari. Dengan  tayangan  iklan Pond’s ini  secara tidak  langsung  menanamkan  pemahaman bahwa  cantik  itu  ketika  memiliki  wajah yang putih, tanpa flek dan noda hitam.
Kecantikan  diyakini  oleh  perem- puan  dapat  memberikan  rasa  percaya  diri sehingga  dapat  memberikan  akses  kepada mereka  untuk  dapat  lebih  berani  meng- ekspresikan  potensi  mereka  dalam  men-
capai prestasi. Faktor lainnya adalah karena pada usia belia ini remaja putri sudah mulai mengenal kehidupan romantika atau dengan kata  lain  mencari  solusi  bagaimana  cara untuk  menarik  perhatian  lawan  jenis. Perawatan  kecantikan  dengan  biaya  yang dapat dijangkau oleh kalangan perempuan. b. Tahapan Konotasi
Konotasi  adalah  istilah  yang  digu- nakan  Barthes  untuk  menunjukkan  signi- fikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi  yang  terjadi  ketika  tanda  bertemu dengan  perasaan  dan  emosi  dari  pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya.  Kono- tasi  memiliki  makna  yang  subyektif  atau paling  tidak  intersubyektif    yakni  inter- pretasi  beberapa  orang  mendefinisikan  tan- da-tanda  tersebut  berdasarkan  pandangan subyektifnya.Pemilihan  kata-kata  kadang merupakan  pilihan  terhadap  konotasi,  mi- salnya kata “penyuapan” dengan “memberi uang  pelicin”.  Dengan  kata  lain,  denotasi adalah  apa  yang  digambarkan  tanda  ter- hadap  suatu  subyek;  sedangkan  konotasi adalah  bagaimana  menggambarkannya  se- perti  dalam  iklan Pond’s White  Beauty di tampilkan  dua  sosok  remaja  wanita  yang memiliki kulit wajah tampak dua kali lebih putih  merona  karena  telah  menggunakan Pond’s White Beauty setiap hari. Dalam hal ini masalah kulitnya telah teratasi.maka, se- cara  tidak  langsung    tawaran  yang  di- gunakan dalam iklan tersebut adalah meng- ajak  remaja  wanita  untuk  menggunalan Pond’s White Beauty setiap hari agar wajah mereka tampak lebih putih merona.

## 2. Analisis Pembahasan
Iklan  dapat  diartikan  melalui  empat penjelasan. Pertama ,  iklan  adalah  se-buah tipe  komunikasi  yang  sangat  ter-stuktur, membentukan  elemen-elemen  ver-bal  dan non  verbal  yang  didesain  untuk  mengisi tempat/  ruang  tertentu  (seperti  ba-gian tertentu  dari  sebuah  halaman  media  cetak, layar televisi, atau radio) dan waktu (seperti waktu  tayang  di  TV  dan  radio  atau  waktu pemuatan  di  media  cetak)  yang  telah ditentukan  oleh  periklanan. Kedua ,  iklan
bersifat non-personal. Artinya, iklan ditujukan  secara  langsung  kepeda  kelom- pok  orang  yang  merupakan  target  audiens dari  pemasaran  produk,  seperti  eksekutif muda,  ibu-ibu  rumah  tangga,  anak-anak, dll. Ketiga ,  iklan  dibiayai  oleh  periklanan, baik  biaya  produksi  maupun  biaya  pena- yangan di media massa. Keempat, sebagian besar  iklan  berfungsi  untuk  membujuk  au- diens  untuk  mengkonsumsi  produk,  laya- nan, dan iklan yang ditawarkan periklanan.
Unsur semiotik dalam suatu tayang- an iklan menyangkut penggunaan tanda dan simbol,  seperti  desain  iklan  gambar,  tema, model  wajah  serta  bahasa  yang  digunakan dalam  iklan.    Menurut  Saussure,  setiap tanda  linguistik  terdiri  atas  dua  unsur, yakni:  (1)  yang  diartikan  (Prancis: signifie, Inggris: signified =unsure  makna);  dan  (2) yang  mengartikan  (Prancis: significant, Inggris: signifier= unsur bunyi. Yang diartikan  ( signified )  sebenarnya  tidak  lain dari konsep atau makna dari sesuatu tanda- bunyi. Sedangkan yang diartikan ( signifier ) itu  adalah  tidak  lain  dari  bunyi-bunyi  itu, yang  terbentuk  dari  fonem-fonem  bahasa yang bersangkutan. Sebuah teks akan dapat dimengerti  dengan  melibatkan  peran  pem- baca  (jika  teks  berupa  tulisan)  atau penonton (jika teks berupa film). Jadi mak- na  denotasi  sebuah  tanda  hanya  sebagai kon-sep kesempatan makna awal tanda dari suatu  masyarakat  dan  signifikasi  pada  tata- ran denotatif dianggap sebagai ketertutupan makna, sedangkan konotasi dapat dipahami sebagai  makna  yang  sesungguhnya  ingin disampaikan  oleh  sipembuat  tanda  pada sebuah teks.

## D. PENUTUP
Makna  konotasi  adalah    makna  bu- kan  yang  sebenarnya  tetapi  telah  dimaknai kembali  dengan  melibatkan  unsur  emo- sional  dari  individu  penyimaknya.  Dan makna  denotasi  adalah  makna  yang  se- benarnya  dari  pertandaan  itu  sendiri  tanpa ada  unsur  emosional  atau  makna  yang  ob- jektif.  Makna  konotasi  iklan Pond’s White
Beauty dalam  membentuk  citra  perempuan adalah  pandangan  yang  terbentuk  pada sebagaian  perempuan  Indonesia  dalam mendefinisikan  kecantikan  salah  satunya adalah jika memiliki kulit yang putih, wajah yang putih dan mulus.
Dari  keempat  iklan  produk Pond’s dapat  disimpulkan  bahwa  Pandangan  yang terbentuk pada sebagaian perempuan Indonesia dalam mendefinisikan kecantikan salah  satunya  adalah  jika  memiliki  kulit yang  putih.  Kecantikan  diyakini  oleh  pe- rempuan  dapat  memberikan  rasa  percaya diri  sehingga  dapat  memberikan  akses  ke- pada  mereka  untuk  dapat  lebih  berani mengekspresikan  potensi  mereka  dalam mencapai  prestasi.  Faktor  lainnya  adalah karena  pada  usia  belia  ini  remaja  putri  su- dah  mulai  mengenal  kehidupan  romantika atau  dengan  kata  lain  mencari  solusi  ba- gaimana  cara  untuk  menarik  perhatian  la- wan  jenis.  Perawatan  kecantikan  dengan biaya  yang  dapat  dijangkau  oleh  kalangan perempuan.
Iklan Pond’s merupakan  iklan  kos- metik  pemutih  yang  menampilkan  sosok wanita  yang  dapat  menarik  perhatian  pria dengan  memiliki  kutit  yang  putih.  Melalui media  televisi,  khalayak  secara  tidak  lang- sung  terdorong  untuk  berpikiran  bahwa cantik itu adalah putih, dalam hal ini media adalah  promotor  utama  dari  produk-produk pemutih ini. Media didominasi oleh perem- puan  cantik  berkulit  putih.  Media  telah menciptakan apa yang oleh Barthes disebut dengan  mitos,  bahwa  cantik  itu  putih.  Ke- cantikan  hanya  dilihat  dari  kesempurnaan fisik semata dengan kata lain putih itu can- tik.

## DAFTAR PUSTAKA
Celia,  Luri.  1998. Budaya  Konsumen. Ja- karta: Yayasan Obor Indonesia.
Eco,  Umberto.  1975. Sebuah  Survey Semiotik. Surabaya: Pustaka Prometha.
Ilich,  Ivan.  1982. Gender .  New  York: Patheon Books.
Mulyana,  Deddy.  2001. Nuansa-Nuansa Komunikasi. Bandung:  Remaja  Ros- dakarya.
Mulyana,  Deddy  &  Ibrahim,  Idi  Suandy, 1997. Bercinta  dengan  Televisi. Ban- dung: Remaja Rosdakarya.
Pateda,  Mansoer.  1987. Sosiolinguistik. Bandung: Angkasa. Rakhmat, Jalaludin. 2001. Psikologi Komu- nikasi .  Bandung:  PT.  Remaja  Rosda- karya. Sobur,  Alex.  2002. Analisis  Teks  Media.
Bandung: Remaja Rosdakarya. Sobur,  Alex.  2003. Semiotik  Komunikasi . Bandung: Remaja Rosdakarya. Sugihastuti dan I.H. Saptiawan. 2007. Gen- der dan Inferioritas Perempuan Prak- tik Kritik Sastra Feminin. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Suharko.  1996. Budaya  Konsumen  dan Citra  Perempuan  dalam  Media  Mas- sa, dalam Sudjiman, Panuti, Aart Van Zoest (e.d). 1996. Serba-Serbi Semiotika. Jakarta:  Gramedia  Pustaka
Utama.
Van  Zoest,  aart.  1991. Fiksi  dan  Non-fiksi dalam  Kajian  Semiotik. Penerjemah Manoekmi  Sardjoe.  Jakarta:  Inter-
masa.
Wardhana,  Veven.SP.  1997. Kapitalisme Televisi  dan  Strategi  Budaya  Masa. Harapan. Jakarta.