Dari Hegemonic Party ke Market Oriented Party : Studi tentang Political Marketing Partai Golkar
Arsad Idrus 1 , Niken Febrina Ernungtyas 2 , Guntur Freddy Prisanto 3,
Anindita Lintangdesi Afriani 4*
1 Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi Inter Studi Jakarta 2 Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi Inter Studi Jakarta 3 Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi Inter Studi Jakarta
4 Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi Inter Studi Jakarta *Email: lintangdesi@gmail.com
How to Cite This Article :
Idrus, A., Ernungtyas, N. F., Prisanto,
G.  F.,  &  Afriani,  A.  L.  (2020).  Dari Hegemonic Party ke Market Oriented Party: Studi tentang Political Marketing  Partai  Golkar. EXPOSE: Jurnal Ilmu Komunikasi, 3(2), 165 – 176.
Received: 29-10-2020
Revision: 25-02-2021
Acceptance: 25-03-2021 Published online: 04-07-2021

## DOI: 10.33021/exp.v3i2.1285
English Title: From Hegemonic Party to Market-Oriented Party: Study on Political Marketing of the Golkar Party
Abstract. The Golkar Party is a party with a big name in Indonesia with a dominant political power in its heyday of 32 years. Golkar's most significant strength was that it was often the object of news in the mass media because it was considered to represent the government. However, since Reformasi, Golkar was faced  with  a  reality  that  made  Golkar  have  to  re-adapt  and  develop  a  new  strategy  in  political communication.  This  research  aims  to  identify  the  political  system,  especially  in  terms  of  political communication management and political marketing used by the Golkar Party. The research method used a descriptive-analytical qualitative approach obtained through in-depth interviews with three informants selected purposively according to the research needs. The research results explain that, first, Golkar political communication uses a new paradigm of socialization strategy applied in various significant events and activities and training for cadres and members. Second, the Golkar party's political marketing is through a market-oriented party approach that adapts political products to the needs of society.
Keywords : Golkar Party, Hegemonic Party, Market Oriented Party, Political marketing
Abstrak Partai Golkar merupakan partai dengan nama  besar di Indonesia dengan kekuatan politik yang dominan pada masa kejayaan mencapai 32 tahun. Kekuatan terbesar Golkar di masa itu  adalah  sering  menjadi  objek  pemberitaan  di  media  massa  karena  dianggap  mewakili pemerintah. Namun, semenjak Reformasi, Golkar dihadapkan pada kenyataan yang membuat Golkar  harus  kembali  beradaptasi  dan  membangun  strategi  baru  dalam  komunikasi  politik. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi sistem politik terutama dari sisi manajemen komunikasi politik dan penerapan marketing politik yang digunakan oleh partai Golkar. Metode penelitian menggunakan pendekatan kualitatif desktriptif-analitis yang didapatkan melalui hasil wawancara  mendalam  dengan  tiga  informan  yang  dipilih  secara  purposive  sesuai  dengan
kebutuhan penelitian. Hasil penelitian menjelaskan bahwa, pertama komunikasi politik Golkar menggunakan  strategi  sosialisasi  paradigma  baru  yang  diterapkan  dalam  berbagai  acara  dan kegiatan besar, serta pelatihan-pelatihan kader dan anggota. Kedua, adapaun pemasaran politik yang  digunakan  partai  Golkar  adalah  melalui  pendekatan  market-oriented  party  yang menyesuaikan produk-produk politik dengan kebutuhan masyarakat.
Kata Kunci : Hegemonic Party, Market Oriented Party, Partai Golkar, Political marketing

## PENDAHULUAN
Partai Golkar pasca reformasi dalam Pemilu 2004 kembali meraih dominasinya sebagai  partai  peraih  suara  terbanyak  melampaui  pemenang  Pemilu  1999,  PDI Perjuangan  (Ali,  2004).  Fenomena  semacam  ini  tentu mengandung  “misteri  politik” tersendiri  yang  harus  dijelaskan,  mengapa  rakyat  pada  akhirnya  memberikan kepercayaan  kembali  pada  partai  yang  pada  lima  tahun  sebelumnya  (Pemilu  1999) justru menjadi partai yang paling dihujat massa.
Menurut  Tomsa  (2007),  ada  banyak  alasan  yang  bisa  menjelaskan  mengapa Golkar  bisa  muncul  kembali  sebagai  kekuatan  politik  dominan  pada  Pemilu  2004. Pertama,  Partai  Golkar  telah  “menggunakan”  media  massa  sedemikian  rupa  untuk mempertahankan  posisi  kuatnya  dalam  sistem  kepartaian  pasca-Soeharto.  Kedua, peliputan media atas isu- isu itu telah membantu Golkar untuk “ sell its new double identity to broader public ”.
Tomsa  (2007)  mengatakan  bahwa  di  antara  tahun  1998  dan  2004  telah  terjadi perubahan  signifikan  dalam  cara  media  memberitakan  Golkar.  Perubahan  ini  lebih bersifat  “membantu”  daripada  “melukai”  upaya  Golkar  untuk  membangun  sebuah “identitas ganda” ( dual identity ), yaitu adanya elemen-elemen konservatif pendukung status  quo di  satu  sisi  dan  elemen-elemen  progresif  reformisme  di  sisi  lain.  Identitas ganda  yang  “dijual”  Golkar  dan  disebarkan  dengan  baik  oleh  media  massa  ini  yang membantu  partai  Golkar  untuk  menjaga  dukungan  dari  pemilih  tradisionalnya  dan menarik dukungan luas dari para pemilih baru di Indonesia (Tomsa, 2007).
Golkar  tidak  diragukan  lagi  sebagai  partai  politik  yang  menjadi  “ Newsmaker ” paling diminati media untuk diliput dibandingkan partai-partai lainnya (Tomsa, 2007). Berdasarkan  riset  kuantitatif  yang  dilakukannya  terhadap  pemberitaan di  harian The Jakarta Post antara Mei 1999 dan Oktober 2006 dihasilkan kesimpulan bahwa tidak ada partai  yang  disebutkan  namanya  di  harian  itu  sesering  Partai  Golkar.  Peliputan  atas Partai Golkar selama tahun 2004 sendiri menunjukkan, Golkar termuat dalam lebih dari 1000  artikel  di  harian  tersebut  dan  disebut  di  lebih  dari  100  artikel headline .  Bersama dengan PDI Perjuangan, Golkar mendapatkan lebih banyak perhatian dari  harian ini dibandingkan dengan partai-partai lain yang lebih kecil (Tomsa, 2007).
Kondisi yang hampir serupa terjadi di sektor media elektronik. Hasil monitoring yang dilakukan oleh Institut Studi Arus Informasi (ISAI) menunjukkan bahwa liputan- liputan media televisi terhadap proses kampanye Pemilu 1999 sangat menguntungkan Partai  Golkar (Sudibyo, 2004).  Kegiatan-kegiatan  Partai  Golkar  mendapatkan  liputan paling  besar  di  antara  partai  lain.  Sumber-sumber  berita  dari  Partai  Golkar  juga

## EXPOSE: Jurnal Ilmu Komunikasi Volume 03, No. 02, November, 2020
mendapatkan kutipan yang jauh lebih besar dari sumber-sumber yang kritis pada Partai Golkar.  Hal  itu  merupakan  hasil  pemantauan  ISAI  terhadap  pemberitaan  media elektronik  atas  proses  kampanye  parpol-parpol  peserta  Pemilu  1999  yang  dilakukan pada  masa  kampanye  resmi  19  Mei--4  Juni  1999  serta  pada  masa  minggu  tenang. Pemantauan  dilakukan  terhadap  seluruh  televisi  swasta:  RCTI,  SCTV,  Indosiar,  TPI, ANTV, dan TVRI.
Menurut (Sudibyo, 2004), ketika publik menunjukkan kritisisme yang meningkat terhadap Partai Golkar, media-media televisi justru bersikap sangat favourable terhadap partai ini. Media televisi menampilkan citra Golkar sebagai partai yang toleran, cinta damai,  dan  tidak  menghalalkan  cara-cara  kekerasan.  Gambaran  citra  semacam  itu muncul  dalam  berita-berita  tentang  kekerasan  yang  dialami  oleh  Partai  Golkar  dan dihadapi oleh unsur-unsur Golkar di berbagai daerah di masa kampanye Pemilu. Media televisi juga menggambarkan Golkar sebagai partai yang pro-reformasi dan menolak status quo. Hal itu digambarkan oleh TPI, ANTV, Indosiar dan RCTI selama Mei — Juni 1999.  Selain  itu,  ketika  publik  membicarakan  dugaan  penyelewengan  dana  Jaring Pengaman  Sosial  (JPS)  oleh  Golkar  dan  PDR  yang  dilontarkan  oleh  Wardah  Hafidz, televisi swasta justru banyak menggunakan jam tayangnya untuk melakukan counter- argument dan menampilkan citra Golkar yang bersih dari praktik money politics dengan cara menampilkan banyak narasumber dari Golkar.
Dari  sisi  media  cetak,  gerakan  reformasi  politik  pada  tahun  1998  juga menghasilkan sejumlah perubahan signifikan di bidang media massa. Menurut Hidayat dalam Dhani (2004), dengan berakhirnya rezim Orde Baru, maka industri pers di tanah air  juga  mengalami  perubahan  struktural  yang  amat  signifikan  sebagai  akibat  dari tuntutan  reformasi.    Perubahan  itu  diawali  dengan  adanya  deregulasi  industri  pers dengan dicabutnya Permenpen No. 01/Per/Menpen/1984 tentang ketentuan Surat Izin Usaha  Penerbitan  dan  Pers  (SIUPP)  yang  kerap  dijadikan  dasar  penutupan  media massa.
Ketika media sudah merupakan sebuah industri dalam sebuah ekonomi pasar, menurut  Hidayat  (dalam  Dhani,  2004),  keberhasilan  beragam  aktor  politik  seperti presiden, parlemen atau parpol, lebih ditentukan oleh kemampuan untuk menerapkan suatu  strategi  manajemen  hubungan  dengan  media  dibanding  dengan  pendekatan represif  dan  kontrol.  Menurut  Hidayat  (dalam  Dhani,  2004),  rezim  Orde  Baru memunculkan tekanan struktural yang memaksa rezim untuk menjalankan pendekatan persuasif dan represif. Dengan kata lain, rezim Orde Baru mampu menciptakan surplus akses  ke  media,  merekayasa  legalitas  untuk  mengontrol  isi  media,  memonopoli distribusi serta pencabutan lisensi bahkan menyeleksi pekerja media, walaupun tidak mampu sepenuhnya menggunakan media sebagai instrumen efektif.
Di era reformasi, pentingnya penerapan suatu manajemen komunikasi dengan media massa oleh parpol menjadi tidak terelakkan lagi. Khusus bagi Golkar, sejumlah perubahan aturan yang terkait dengan media massa membuat para petingginya harus beradaptasi  secara  cepat  dan  merumuskan  strategi  baru.  Golkar,  yang  sebelumnya
diuntungkan  dengan  adanya  sejumlah  “Politik  Komunikasi”  pemerintah  terhadap media  massa,  kemudian  kehilangan  pegangannya  dan  merasa  perlu  untuk merumuskan  strategi  “Komunikasi  Politik”  baru  yang  lebih  bersandar  pada  upaya - upaya  persuasif  dan  pencitraan  dibanding  upaya-upaya  kontrol  media  massa  yang selama masa Orde Baru dilakukan pemerintah, yang juga merupakan elit Golkar.
Pencapaian  Golkar  sebagai  partai  politik  hingga  saat  ini  tidak  lepas  dari perubahan  dan  hal-hal  baru.  Golkar  melakukan  sejumlah  adaptasi  nilai-nilai  dan melakukan  restrukturisasi  organisasi  serta  jaringan  untuk  menghadapi  lingkungan eksternal baru yang telah berubah menjadi demokratis. Adaptasi itu kemudian berhasil karena didukung oleh sejumlah faktor. Menurut Pujono, Muktiyo, dan Hastjarjo (2015), faktor-faktor tersebut meliputi pencitraan, personalisasi, imajinasi, persuasi, dan upaya meyakinkan orang dan politikus partai politik yang ada. Untuk alasan itu, perencanaan komunikasi politik, kebijakan dan  strategi komunikasi  politik menjadi  sangat krusial dalam hal memenangkan persaingan.
Komunikasi politik merupakan fungsi sosialisasi dan budaya politik yang dalam prosesnya tidak terlepas dari unsur-unsur komunikasi pada umumnya (Muchtar, 2013). Hal ini sejalan dengan pendapat yang dikemukakan oleh Muchtar (2016) bahwa dalam melakukan suatu analisis komunikasi politik, maka fokus utamanya tidak lain adalah struktur-struktur  pelaksana  fungsi  politik  dan  bagaimana  pelaksanaannya  dari komunikasi  tersebut.  Seperti  yang  juga  diungkapkan  oleh  (McNair,  2011)  yang mendefinisikan komunikasi politik sebagai “ purposeful communication about politics ”.
Lebih  lanjut  (McNair,  2011)  menyatakan  komunikasi  politik,  khususnya  bagi parpol,  bisa  mengambil  dua  bentuk  yaitu  iklan  politik  menggunakan  asumsi-asumsi political marketing , dan public relations sebagai taktik pengelolaan media dan informasi. Nimmo (2005) menyatakan bahwa pemasaran politik merupakan sebuah produk politik yang terbagi dalam empat hal sebagai berikut: (1) policy (kebijakan), meliputi isu dan program kerja; (2) person , meliputi kandidat dan para pendukungnya; (3) party (partai), meliputi  ideologi,  struktur,  visi-misi  partai;  dan  (4) presentation ,  yakni  medium komunikasi atau konteks simbolis.
Sejalan  dengan  konsep  yang  dikemukakan  oleh  (Lees-Marshment,  2003), pemasaran  politik  menggunakan  produk,  penjualan,  dan  orientasi  pasar  untuk membedakan  berbagai  jenis  perilaku.  Maksud  hal  tersebut  diperjelas  oleh  Saputra, Haryono,  dan  Rozikin  (2013)  bahwa  pemasaran  politik  adalah  kegiatan  membuat program  yang  berhubungan  dengan  permasalahan  teraktual  yang  dilakukan  oleh sebuah partai politik atau seorang kandidat.
Dengan  kata  lain,  prinsip-prinsip  pemasaran  diterapkan  dalam  kehidupan politik. Hal ini sejalan dengan pemikiran Pujono et al ., (2015) yang menyatakan bahwa pemasaran  politik  mencakup  segala  aspek  politik,  seperti  calon,  partai  politik,  dan pemerintahan. Seorang kandidat dapat dianggap sebagai produk karena produk harus diperkenalkan kepada konsumen (masyarakat atau publik). Metode pemasaran politik
mengarahkan  politisi  untuk  mendengarkan  hal-hal  yang  diinginkan  masyarakat sehingga calon (kandidat partai politik) dapat meninjau ulang dan menyempurnakan kebijakan, serta menerapkan program dan kebijakannya.
Pengertian lain yang sejalan dengan hal-hal yang telah disebutkan dikemukakan oleh  (Firmanzah,  2012),  pemasaran  politik  merupakan  suatu  proses  yang  diawali dengan serangkaian pengumpulan informasi, pemetaan, dan analisis semua masalah, hingga  kemudian  perumusan  solusinya.  Menurut  Maryani  (2015),  pemasaran  politik setidaknya mempunyai beberapa kata kunci yang dapat diperhatikan, yaitu kegiatan, partai, kandidat yang membawa partai, konsep pemasaran, pemilih, citra, reputasi dan kepemimpinan; serta perumusan dan kebijakan keluaran.
Terdapat  tiga  pendekatan  marketing  politik  yang  dikemukakan  oleh  Lees- Marshment  (2009)  yakni Product-Oriented  Party (POP), Sales-Oriented  Party (SOP)  dan Market-Oriented Party (MOP). Pada POP atau product oriented suatu organisasi politik, pemimpin melakukan kegiatan perancangan kebijakan dan mengharapkan dukungan dari para anggota dan publik. Model pendekatan ini lebih mengutamakan argumentasi, nilai,  dan  norma  dari  partai  yang  diharapkan  dapat  membentuk  kepercayaan  dari pemilih atau publik terhadap partai tersebut. Pendekatan SOP berfokus pada strategi komunikasi yang dilakukan suatu partai politik dengan melakukan tindakan membujuk para  pemilih  dan  publik  untuk  memilih  dan  menginginkan  hal-hal  yang  ditawarkan partai  tersebut.  Pendekatan  ini  fokus  menjual  produk  partai  seperti  halnya  dalam komunikasi pemasaran. Pendekatan MOP menitikberatkan pada prioritas publik yang didapatkan  dari  berbagai  metode  pengumpulan  data,  seperti polling,  focus  group discussion, konsultasi, pertemuan, wawancara, rapat, dan diskusi internal. Pendekatan ini  lebih  mengutamakan  hal-hal  yang  diinginkan  oleh  publik  kemudian  disesuaikan dengan  produk-produk  politik.  Pada  studi  ini  diketahui  bahwa  Golkar  tengah menerapkan pemasaran politik dengan pendekatan market-oriented party .
Partai  Golkar  sempat  menjalani  pemasaran  politik  dengan  pendekatan hegemonic party . Sistem kepartaian hegemonik ini muncul setelah Golkar menang secara meyakinkan  dalam  Pemilu  pertama  Orde  Baru  tahun  1971.  Dengan  dukungan  dan bantuan dari militer dan birokrasi, Golkar menjadi “ the hegemonic party ” dan memiliki kemampuan  untuk  menyuarakan  dan  menetapkan  apa  yang  harus  menjadi  agenda politik  bagi  seluruh  bangsa,  termasuk  bagaimana  tata  cara  penyelenggaraan  pemilu, pengorganisasian kembali partai-partai dan manajemen organisasi-organisasi massa.
Menurut  Suryadinata  (2007),  kekuatan  Golkar  di  era  Soeharto  sangatlah melimpah dan tidak ada kesempatan sedikitpun bagi partai-partai oposisi untuk berbagi kekuasaan,  apalagi  ikut  memikul  kekuasaan.  Namun,  sistem  partai  hegemonik  itu kemudian  hanya  mampu  bertahan  selama  27  tahun  (1971-1998)  untuk  kemudian digantikan dengan sistem multi-partai. Sejak 1998, sistem partai hegemonik di Indonesia berakhir dan Indonesia masuk ke dalam sistem multi-partai di mana Golkar, meski tetap yang terbesar, namun harus mampu bersaing dengan partai-partai lain.
Terkait  dengan  itu,  studi  ini  ingin  menganalisis  penerapan marketing  politik yang  dilakukan  oleh  partai  Golkar  dalam  menghadapi  perubahan  sistem  politik terutama dari sisi manajemen komunikasi politik.

## METODOLOGI
Penelitian ini merupakan sebuah penelitian kualitatif yang bersifat desktriptif- analitis.  Jenis  penelitian  termasuk  dalam  penelitian  studi  kasus.  Menurut  (Neuman, 2014) studi kasus digunakan untuk memperoleh gambaran dari sekumpulan kecil kasus dengan berfokus pada banyak detail dalam setiap kasus dan konteks. Dalam hal  ini, konteks kasus fokus pada kegiatan marketing politik partai Golkar.
Adapun  metode  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  melalui  data primer dan data sekunder. Data sekunder adalah penelaahan dokumen tertulis dalam bentuk literatur  kepustakaan  seperti  artikel  di  buku,  jurnal  atau  jenis-jenis  dokumen  tertulis lainnya yang dinilai relevan dengan objek studi kasus ini. Kumpulan literatur tersebut merupakan  data  sekunder  yang  digunakan  untuk  melengkapi  data  primer  yang didapatkan dari hasil wawancara mendalam dengan tiga informan yang dipilih secara purposive berdasarkan keterkaitannya dengan fokus penelitian. Menurut Bryman (2012), wawancara mendalam merupakan wawancara yang terstruktur.

## HASIL DAN DISKUSI

## Manajemen Komunikasi Politik Golkar
Sebagai  salah  satu  partai  politik  di  Indonesia  yang  memiliki  nama  besar  dan posisi tinggi, partai Golkar terbukti mampu mempertahankan manajemen komunikasi politik  atau  bisa  disebut  juga  dengan  strategi  komunikasi.  Menurut  McNair  (2011), bentuk  komunikasi  politik  terdiri  atas  iklan  politik  dan  hubungan  masyarakat.  Iklan politik partai Golkar yang utama dilakukan melalui kegiatan kampanye, baik melalui media konvensional maupun media baru.
Kampanye  bagi  partai  Golkar  adalah  penyampaian  visi,  misi, platform perjuangan, doktrin, dan program, serta kinerja partai Golkar. Kegiatan ini sebenarnya tidak  hanya  dilakukan  pada  saat  kampanye  pemilu,  tetapi  juga  dalam  momentum Pemilu  di  mana  intensitas  penyampaian  hal-hal  tersebut  menjadi  lebih  banyak dilakukan kepada publik. Contohnya, kampanye terbuka di lapangan, rekruitmen kader baru,  rekruitmen  kader  pemuda,  rekruitmen  kader  perempuan,  pengkaderan fungsional, pengkaderan desa, dan lain-lain. Selain itu, terdapat juga pelatihan khusus saksi dan pelatihan khusus anggota DPR partai Golkar.
Adapun media konvensional yang digunakan untuk kegiatan kampanye adalah radio,  koran,  televisi  dalam  bentuk  liputan  kegiatan  besar  (nasional)  partai  Golkar, seperti musyawarah nasional, kampanye akbar, dan juga iklan. Pemasangan spanduk, bendera,  baliho,  dan  umbul-umbul  juga  masih  dipakai,  terutama  dalam  momentum pemilu. Hal ini sudah dilakukan Golkar sejak lama dan saat ini hanya mengikuti tradisi yang sudah lama dilakukan.
Media  baru  atau  media online yang juga  digunakan  oleh  partai  Golkar  untuk kampanye adalah melalui media sosial, seperti Facebook, Instagram, YouTube , dan Twitter . Namun, kampanye menggunakan media sosial  ini  masih perlu disosialisasikan lebih banyak lagi di kalangan kader seperti yang diungkapkan oleh informan H berikut ini:
“Interaksi  lebih  banyak,  tapi  elektoralnya  belum  tentu.  Pengguna  media  sosial  tidak terbatasi ruang waktu, sedangkan target perolehan suara (electoral) ada masa waktunya dan batas wilayahnya”
Kegiatan public relations atau kehumasan tidak luput dari peranan media massa. Hal ini juga terbukti dengan Golkar selama 32 tahun menopang kekuasaan Orde Baru menjadikan citra Golkar sebagai partai pemerintah. Berdasarkan studi yang dilakukan Rachmiatie et. al. (2013), partai Golkar selangkah lebih maju dari partai-partai lain dalam penggunaan website dan call center. Bahkan, partai ini menerbitkan majalah bulanan di tingkat  pusat  dan  buletin  di  tingkat  provinsi.  Hal  tersebut  yang  menjadikan  partai Golkar dalam komunikasi publik dan proses pencitraan tetap terdepan dibandingkan partai-partai  lainnya.  Golkar  merupakan  partai  yang  rutin  melakukan  publisitas  di media massa baik di masa pemilu maupun jauh sebelum pemilu berlangsung.
Strategi  komunikasi  politik  menurut  Thompson  (2001,  dalam  Zainal  & Sarwoprasodjo,  2018)  terdiri  dari  beberapa  unsur.  Pertama,  visi  atau  perspektif organisasi  harus  dijadikan  acuan  dalam  mengatur  lebih  lanjut  aktivitas  komunikasi. Golkar memiliki visi yakni terwujudnya masyarakat Indonesia yang bersatu, berdaulat, maju, modern, damai, adil, makmur, beriman dan berakhlak mulia; memiliki kesadaran hukum dan lingkungan; menguasai ilmu pengetahuan dan teknologi; dan bermartabat dalam  pergaulan  dunia.  Visi  ini  terlahir  dari  adanya  paradigma  baru  yang  mencoba mengubah pandangan bahwa Golkar bukan lah “ partai p enguasa” yang melegitimasi kekuasaan. Prinsip Golkar adalah doktrin karya kekaryaan yang kreatif dan  dinamis mengikuti dinamika perkembangan zaman.
Kedua, organisasi menetapkan serangkaian rencana yang diturunkan dari visi dan misi. Visi Golkar didasarkan pada ideologi Pancasila dan doktrin karya kekaryaan . Untuk  mewujudkannya,  dibentuklah  misi-misi  yang  terdiri  dari:  (1)  menegaskan, mengamankan,  dan  mempertahankan  Pancasila  sebagai  dasar  negara  dan  ideologi bangsa;  (2)  mewujudkan  cita-cita  proklamasi  melalui  pelaksanaan  pembangunan nasional  di  segala  bidang  untuk  merealisasikan  masyarakat  yang  demokratis  dan berdaulat,  sejahtera  dan  makmur,  menegakkan  supremasi  hukum  dan  menghormati hak  azasi  manusia,  serta  terwujudnya  ketertiban  dan  perdamaian  dunia  dan;  (3) mewujudkan pemerintahan yang efektif dengan tata pemerintahan yang baik, bersih, berwibawa dan demokratis.
Ketiga,  menetapkan  taktik  dengan  pertimbangan  internal  dan  keadaan  di lapangan. Golkar mengalami penurunan jumlah perolehan suara dan kursi sejak Pemilu pertama di era Reformasi sampai saat ini. Hal ini disebabkan oleh partai Golkar yang menjalankan  aktivitas  komunikasi  yang  tidak  sesuai  kebutuhan  pasar,  seperti  yang diungkapkan oleh informan AHS berikut ini:
“Partai ini secara konsisten ditinggal pemilih dan tidak digandrungi pemilih baru karena produk yang ditawarkan adalah produk lama, tidak sesuai selera pasar. Sedangkan pasar berubah cepat seiring perubahan zaman.”
Keempat,  meletakkan  posisi  organisasi  dan  komponen  komunikasi (komunikator,  sumber,  pesan,  dan  target  sasaran),  serta  program  dalam  konteks lingkungan yang dihadapi. Para pemimpin di partai Golkar lebih banyak menirukan figur  Soeharto  yang  sentral  dan  dapat  menentukan  segalanya,  kecuali  pada  saat kepemimpinan  Akbar  Tanjung.  Di  bawah  kepemimpinan  Akbar  Tanjung,  Golkar menunjukkan keterbukaannya terhadap proses demokratisasi dalam wujud paradigma baru  (Nurjaman,  2018).  Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Muchtar,  2013) menunjukkan komunikasi politik dalam hal penerapan paradigma baru yang dilakukan Golkar secara garis besar dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Proses
implementasi
paradigma baru Golkar (Muchtar, 2013)
Kelima, menyusun pola aktivitas komunikasi dengan jelas agar dapat dijalankan oleh  semua  pelaku  komunikasi.  Kegiatan-kegiatan  yang  dilaksanakan  partai  Golkar mendorong tercapainya tujuan nasional yang berlandaskan pada ideologi Pancasila. Hal ini menjadi doktrin dalam kegiatan pendidikan pengkaderan bahwa semua memiliki hak dan kewajiban yang sama dan sudah diatur secara tegas dalam aturan partai, seperti yang disampaikan oleh informan H sebagai berikut:
“Di  partai  golkar  ada  istilah  P -D-L-T  (prestasi,  dedikasi,  loyalitas  dan  Tak  Tercela), sebenarnya  ini  budaya  organisasi  Partai  Golkar.  Semua  kader  diukur  dengan  ini,  aturannya begitu.”
Pada umumnya, sebagian besar partai menggunakan strategi komunikasi politik melalui mesin politik partai. Golkar menggunakan  dan menjadikan mesin partai dan organisasi masyarakat (ormas) sebagai andalan kegiatan sosialisasi politik (Rachmiatie et  al.,  2013).  Hal  ini  dilakukan  dalam  kegiatan  di  acara-acara  dan  hari-hari  besar keagamaan untuk berkomunikasi dengan konstituen.

## Marketing Politik Golkar
Kriteria  pemasaran  politik  berdasarkan  (Nimmo,  2005)  meliputi policy , person , party ,  dan presentation ,  Golkar  sebagai  partai  yang  sudah  aktif  berdiri  sejak  1964 memiliki  beberapa  persamaan  dan  perubahan.  Pertama, policy atau  kebijakan  partai

## EXPOSE: Jurnal Ilmu Komunikasi Volume 03, No. 02, November, 2020
Golkar.  Golkar  bertahan  dengan  kelembagaan  yang  telah  dibangun  dari  masa  Orde Baru  sehingga  jaringan  organisasi  sudah  mencakup  wilayah  nasional  dan  nilai-nilai yang  menjadi  perekat  soliditas  organisasi  (Tanjung,  2007).  Kemudian,  Golkar  juga melakukan  adaptasi  pasca  Reformasi  dengan  perombakan  total  agar  dapat  sejalan dengan nilai-nilai demokrasi, sehingga menjadi pijakan dasar dalam menentukan arah dan  kebijakan  organisasi  (Rahman,  2017)  Salah  satunya  adalah  dengan  melakukan musyawarah nasional luar biasa (munaslub).
Kedua, person yang merupakan pimpinan dan anggota partai Golkar tentu akan berubah setiap 5 tahun sekali. Pemimpin partai, baik ketua umum maupun pemimpin partai di daerah juga berperan sebagai komunikator. Komunikator sangat menentukan tercapainya  tujuan,  dalam  hal  ini  kemenangan.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh Narendra (2013) menyatakan bahwa strategi pemenangan melalui komunikasi politik yang  dilakukan  kandidat  Golkar  pada  pemilu  kepala  daerah  di  wilayah  Kabupaten Grobogan  tahun  2011,  di  antaranya  meliputi:  (1)  merawat  ketokohan,  yakni menjalankan pemerintahan secara normatif; (2) pemantapan kelembagaan dengan cara melaksanakan  pertemuan  rutin;  (3)  memahami  khalayak  dengan  turun  langsung bersama  masyarakat;  (4)  menyusun  pesan  persuasif;  (5)  menetapkan  metode  yang sesuai  untuk  meneliti  kondisi  masyarakat;  (6)  memilah  dan  memilih  media;  (7)  seni berkompromi  melalui  lobi  dan  negosiasi  dan;  (8)  bersedia  membuka  diri  terhadap semua lapisan masyarakat.
Ketiga, party yang meliputi visi dan misi, serta atribut partai Golkar. Baik visi, misi, serta atribusi di Golkar tidak ada yang berubah, seperti logo pohon beringin dan warna kuning. Hal ini dipertegas oleh informan AHS:
“Atribusi di partai Golkar tidak ada yang berubah sejak orde baru seperti logo dan warna, tagline  berubah  tapi  sekedar  jargon.  Ini  menunjukkan  bahwa  sebenarnya  partai  Golkar  tidak berubah sejak pembentukannya pada era Orde Baru, dibentuk untuk dijadikan sebagai stempel kekuasaan  Soeharto,  hingga  era  reformasi  tidak  berubah.  Wataknya  masih  sama,  sampulnya cenderung masih sama. Ada beberapa berubah dipermukaan tapi masih sangat minim, isinya masih sama.”
Keempat, yakni presentasi dari organisasi. Penerapan pemasaran politik menjadi penting semenjak era Reformasi  karena adanya perubahan sistem sejak pemilu legislatif telah mendorong partai politik untuk melakukan perubahan (Simbolon, 2016).
Perubahan tersebut meliputi program-program partai yang ditawarkan dan cara mensosialisasikan (kampanye) partai. Salah satunya adalah dengan doktrin paradigma baru Golkar. (Muchtar, 2013) memberikan gambaran sosialisasi paradigma baru yang dilakukan Golkar seperti Gambar 2.
Gambar 2. Model sosialisasi paradigma baru Golkar (Muchtar, 2013)
Tujuan  dari  paradigma  baru  ini  adalah  untuk  membangun  citra  politik  yang positif yang dapat diterima khalayak. Bentuk sosialisasi ini dilakukan di sela-sela acara dan  setiap  ada  kesempatan  dengan  memberikan  pembinaan  yang  mengarah  pada aspek-aspek paradigma baru tersebut, yang tetap berlandaskan pada ideologi Pancasila, seperti yang diutarakan oleh informan SBN:
“Dalam proses kampanye, tentu ide ologi partai Golkar akan disampaikan secara tersirat, misalnya bahwa tujuan partai Golkar adalah tujuan nasional, ini menyampaikan ideologi partai sebagai  partai  nasionalis  dan  pro  pemerintah.  Demikian  pula  dalam  acara  acara  seremoni misalnya  menyanyikan  “Hymne  Partai  Golkar”,  dalam  lirik  hymne  tersebut  penuh  dengan doktrin dan impian ideal partai Golkar.”
Merujuk pada pemasaran politik (Lees-Marshment, 2009), partai Golkar sedang mengarah kepada jenis market-oriented party . Menurut (Ufen, 2010), Golkar cenderung mengambil  sikap  yang  lebih berorientasi  pasar karena  memiliki platform yang  rumit, hampir  tidak  didasarkan  pada  lingkungan  sosial  dan/atau  tradisi  ideologis  yang berbeda, sehingga lebih menyesuaikan dengan permintaan pasar, yakni para pemilih.

## KESIMPULAN
Manajemen  pemasaran  komunikasi  politik  yang  dilakukann  Partai  Golkar dilakukan  melalui  iklan  politik  dan  hubungan  masyarakat  dengan  menggunakan berbagai  media.  Adapun  media  yang  digunakan  untuk  kegiatan  partai  diantaranya adalah  radio,  koran,  televisi  dalam  bentuk  liputan  kegiatan  besar  (nasional)  partai Golkar,  seperti  musyawarah  nasional,  kampanye  akbar,  dan  juga  iklan.  Kegiatan komunikasi  pemasaran  politik  yang  dilakukan  partai  Golkar  bertumpu  pada  mesin partai  dan  organisasi  masyarakat  yang  mendukung  partai  agar  sosialisasi  dalam kegiatan-kegiatan besar dapat berjalan dengan lancar. Pemasaran politik, yakni policy, person,  party, dan presentation partai  Golkar,  terutama  pada  unsur presentation perlu
ditingkatkan  agar  citra  politik  semakin  baik  dan  partai  Golkar  mendapatkan  lebih banyak pendukung.

## DAFTAR PUSTAKA
Bryman,  A.  (2012). Social  Reserach  Methods. New  York,  USA:  Oxford  University Press.
Dhani,  R.  (2004). Centang  Perenang  Manajemen  Komunikasi  Kepresidenan  dari Soekarno sampai Megawati. Jakarta: LP3ES.
Firmanzah.  (2012). Marketing  Politik  Antara  Pemahaman  dan  Realitas. Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia.
Lees-Marshment,  J.  (2009).  The  Product,  Sales,  and  Market  Oriented  Party:  How Labour Learnt to Market the Product, not Just Presentation. European Journal ov Marketing, 35 (9/10), -.
Maryani,  D.  (2015).  The  Analysis  Of  Political Marketing  Mix  In  Influencing  Image And  Reputation  Of  Political  Party  And  Their  Impact  Toward  The Competitiveness Of Political Party The Survey Of Voters In West Java Province. International Journal of Scientific & Technology Research , 4 (8), 101 – 111.
McNair,  B.  (2011). An  Introduction  to  Political  Communication. London  and  New York: Routledge.
Muchtar, K. (2016). Komunikasi Politik dan Pembentukan Citra Partai. Jurnal Ilmu Komunikasi , 14 (2), 136 – 147.
Muchtar, K. (2013). Komunikasi Politik Partai Golkar Dalam Proses Sosialisasi Dan Implementasi Paradigma Baru Masa Kepemipinan Aburizal Bakrie 2009 - 2013.
Jurnal Penelitian Komunikasi , 16 (2), 101 – 118. https://doi.org/10.20422/jpk.v16i2.34
Narendra, R. A. (2013). Strategi Komunikasi Politik Pasangan Bambang-Icek Dalam Pemilihan Umum Kepala Daerah Kabupaten Grobogan Tahun 2011 . 3 (1), 33 – 46. https://doi.org/10.14710/politika.3.1.2012.33-46
Neuman,  W.  L.  (2014). Social  Research  Methods:  Qualitative  and  Quantitative Approaches. USA: Pearson.
Nimmo, D. (2005). Komunikasi Politik dan Efek. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Nurjaman, A. (2018). Masa Depan Faksionalisme Politik Golkar Pasca Orde Baru . 4 (2), 34 – 48.
Pujono,  Muktiyo,  W.,  &  Hastjarjo,  S.  (2015).  Strategi  Komunikasi  Politik  Calon Legislatif  Partai  Golkar  dalam  Memenangkan  Pemilihan  Umum  2014  di Kabupaten Sragen. Jurnal Ilmu Komunikasi , 13 (3), Pendahuluan Dalam sistem politik yang demokratis,.
Rachmiatie,  A.,  Hasbiansyah,  O.,  Khotimah,  E.,  &  Ahmadi,  D.  (2013).  Strategi Komunikasi  Politik  dan  Budaya  Transparansi  Partai  Politik. MIMBAR,  Jurnal Sosial Dan Pembangunan , 29 (2), 123.
https://doi.org/10.29313/mimbar.v29i2.384
Rahman, M. R. T. (2017). Dilema Pelembagaan Partai Golongan Karya (Golkar) Di Tingkat  Lokal:  Fenomena  Politik  Klan.
CosmoGov , 2 (1), 160. https://doi.org/10.24198/cosmogov.v2i1.11855
Saputra,  M.  I.,  Haryono,  B.  S.,  &  Rozikin,  M.  (2013).  Marketing  Politik  Pasangan Kepala  Daerah  Dalam  PEMILUKADA  (Studi  Kasus  Tim  Sukses  Pemenangan Pasangan  Abah  Anton  dan  Sutiaji  dalam  Pemilukada  Kota  Malang  2013). Administrasi Publik , 2 (2), 250 – 256.
Simbolon,  F.  (2016).  Political  Marketing  Mix  in  Indonesia  Parties. Binus  Business Review , 7 (1), 103. https://doi.org/10.21512/bbr.v7i1.1490
Suryadinata, L. E. O. (2007). of the Hegemonic in Indonesia : Party System Golkar after the Fall of Soeharto The Decline . 29 (2), 333 – 358.
https://doi.org/10.1355/cs29-2f
Sudibyo, A. (2004). Ekonomi Politik Media Penyiaran. Yogyakarta: ISAI-LKiS.
Tanjung,  A.  (2007). The  Golkar  Way:  Survival  Partai  Golkar  di  Tengah  Turbulensi Politik Era Transisi. Gramedia Pustaka Utama.
Tomsa,  D.  (2007).  Party  Politics  and  Media  in  Indonesia:  Creating  a  New  Dual Identity for Golkar. Contemporary Southeast Asia: A Journal of International and Strategic Affairs, 29 (1).
Ufen, A. (2010). Electoral Campaigning in Indonesia : The .
Zainal, A. G., & Sarwoprasodjo, S. (2018). Strategi Komunikasi Politik Pemerintahan Daerah dalam Meningkatkan Partisipasi Masyarakat Pedesaan (Studi Program “Bupati Ronda” di Kabupaten Lampung Tengah). Journal Of Communication Studies , 3 (1), 54 – 66.