## DIAGRAM ‘PROSES KEBUTUHAN – KEPUASAN KONSUMEN’
Jajat Kristanto 1

## Abstract
Many  authors  of  marketing  textbooks  explain  concepts  of  need,  want,  demand,  customer value,  customer  value  migration,  buyer  or  buying  decision  process,  and  customer satisfaction. However,  and to  my best  knowledge, none of  them describe  the concepts  in  an integrated  diagram.  This  paper  tries  to  answer  the  challenge  by  offering  an  integrated diagram namely ‘Consumer Need – Satisfaction Process’ which explain the process starting from  need  recognition  by  consumers,  become  want  and  then  demand  for  certain  product category;  the  roles  of  marketers  in  persuading  consumers  to  buy  their  products  in  order  to satisfy their need; and, the satisfaction/dissatisfaction process experienced by consumers and its impact on others who demand the same product category. The paper also explains about value migration and how marketers must do in facing it
Keywords:  Need,  wants,  demand,  expected  value,  actual  value,  consumer  satisfaction, migration value

## Abstrak
Banyak  penulis  buku-buku  pemasaran  menjelaskan  konsep-konsep  kebutuhan,  keinginan, permintaan, nilai pelanggan, migrasi nilai pelanggan, proses keputusan pembelian konsumen, dan  kepuasan  pelanggan.  Namun  demikian,  dan  sepanjang  pengetahuan  penulis,  tidak  ada satupun  dari  mereka  yang  menggambarkan  konsep-konsep  tersebut  dalam  sebuah  diagram yang  terintegrasi.  Makalah  ini  mencoba  menjawab  tantangan  tersebut  dengan  menawarkan sebuah  diagram  yang  terintergrasi  yang  diberi  nama  „Proses  Kebutuhan  –  Kepuasan Konsumen‟  yang  menjelaskan  proses  yang  dimulai  dari  konsumen  menyadari  akan kebutuhannya  yang  kemudian  berubah  menjadi  keinginan  dan  lalu  kebutuhan  akan  sebuah kategori  produk  tertentu;  peranan  pemasaran  dalam  mengubah  permintaan  tersebut  menjadi pembelian  produk  mereka  oleh  konsumen;  dan,  selanjutnya  proses  terjadinya kepuasan/ketidakpuasan  yang  dialami  oleh  konsumen  dalam  dan/atau  setelah  menggunakan atau  mengonsumsi  produk  tersebut  serta  dampaknya  kepada  orang  lain  yang  memiliki permintaan akan kategori produk yang sama. Makalah ini juga membahas mengenai migrasi nilai dan bagaimana pemasar menyikapinya.
Kata  kunci:  Kebutuhan,  keinginan,  permintaan,  nilai  harapan,  nilai  aktual,  kepuasan pelanggan, migrasi nilai.
1 Program Studi Manajemen, Fakultas Bisnis, President University, Email: vjkristanto@president.ac.id

## 1. Pendahuluan
Perilaku  manusia  senantiasa  menarik untuk  dicermati  dan  demikian  juga  bagi para pelaku maupun akademisi pemasaran. Telah  cukup  banyak  buku-buku  teks mengenai  perilaku  konsumen  yang  telah diterbitkan  antara    lain:  Schiffman  & Kanuk  (2010);  Hanna  &  Wozniak  (2001); Blackwell,  et.  Al.  (2001);  dan  Peter  & Olson  (2005).  Dan  demikian  juga  buku- buku  teks  pemasaran  maupun  manajemen pemasaran  yang  membahas  mengenai perilaku konsumen seperti Kotler & Keller (2006), Kotler & Armstrong (2016), Lamb et.  Al.  (2002),  Stanton  (1994)  dan  Boone &  Kurtz  (2005).  Dalam  mata  kuliah pemasaran  dibahas  anatar  lain  mengenai proses  keputusan  pembeli  ( buyer  decision process ),  pengertian  mengenai  kebutuhan ( need ),  Keinginan  ( want ),  permintaan ( demand ),  nilai  pelanggan  ( customer value ),  kepuasan  pelanggan  ( customer satisfaction ).  Bahkan  kampanye  mengenai kepuasan  pelanggan  digulirkan.  Namun konsep-konsep  yang  telah  disebutkan tersebut dibahas secara terpisah baik dalam buku-buku teks maupun dalam perkuliahan-perkuliahan. Sepanjang pengalaman  dalam  memberikan  kuliah mengenai  mata-mata  kuliah  pemasaran  – baik  Dasar-dasar  Pemasaran,  Manajemen Pemasaran, Manajemen Pemasaran Global, Perilaku  Konsumen  maupun
Pemasaran Strategik, terasa adanya kebutuhan  akan  sebuah  konsep  atau diagram  yang  dapat  menggambarkan proses  yang  terjadi  dalam  diri  seorang konsumen  mulai  dari  adanya  kebutuhan sampai kepada terjadinya penjualan sebuah produk, dan bahkan kepuasan/ketidak-puasan dalam diri individu konsumen tersebut dalam menggunakan  produk  yang  dipakainya. Atas  dasar  kebutuhan  inilah  maka  lahir sebuah upaya untuk mencoba menggambarkan  proses  tersebut  secara komprehensif dalam sebuah diagram  yang saya namakan ‟DIAGRAM KEBUTUHAN - KEPUASAN PELANGGAN‟.

## 2. Kajian Pustaka
Kotler & Armstrong (2016: 30-2) membahas  beberapa  konsep-konsep  inti pemasaran  ( core  marketing  concepts ) seperti kebutuhan ( need ), keinginan ( want ), dan permintaan ( demand ); penawaran-penawaran pemasaran ( marketing  offers ),  nilai  ( value )  dan kepuasan ( satisfaction ); pertukaran ( exchange ) dan hubungan-hubungan
(relationships);  dan  pasar  ( market ).  Pada
Kotler  &  Armstrong  (2004:  6),  konsep- konsep inti pemasaran tersebut digambarkan sebagai sebuah lingkaran.

## 3.1 Konsep-konsep Inti Pemasaran
Menurut  Kotler  &  Armstrong  (2016:  30), kebutuhan ( need ) adalah keadaan- keadaan  merasa  kehilangan  ( states  of  felt deprivation ).  Dalam  perkuliahan,  penulis menambahkan  dengan  pengertian  lain yaitu suatu keadaan merasa kekurangan ( a state  of  felt  deficiency ).  Kotler  &  Keller (2006:  24)  juga  memberikan  pengertian lain  yaitu  kebutuhan-kebutuhan  adalah keperluan-keperluan  mendasar  manusia ( needs are the basic human requirements ).
Selanjutnya,  Kotler  &  Armstrong  (2016: 30) mengartikan keinginan ( want ) sebagai bentuk kebutuhan manusia yang dipertajam  oleh  budaya  dan  kepribadian individual  ( the  form  human  needs  take  as shaped by culture and individual personality ),  dan permintaan ( demand ) adalah  keinginan  manusia  yang  didukung oleh  kemampuan  membeli  ( human  wants that are backed by buying power ).
Pengertian-pengertian  lain  yang  penting dari konsep-konsep inti pemasaran diberikan oleh Kotler & Armstrong (2016) adalah:
a. Tawaran-tawaran pemasaran
( marketing offerings )
Kotler  &  Armstrong  (2016:  31) mendefinisikan tawaran-tawaran pemasaran sebagai beberapa kombinasi produk-produk,  jasa-jasa,  informasi
atau  pengalaman-pengalaman  yang ditawarkan kepada sebuah pasar untuk memuaskan  sebuah  kebutuhan  atau keinginan ( some combination of products,  services,  information,  or experiences  offered  to  a  market  to satisfy a need or want ).
b. Nilai pelanggan (customer value) atau Persepsi nilai (bagi) pelanggan ( customer-perceived value )
Kotler  &  Armstrong  (2016)  tidak memberikan  definisi  yang  konkrit mengenai  nilai  pelanggan.  Kotler  & Keller  (2006:  25)  mengatakan  bahwa nilai merefleksikan persepsi atas manfaat-manfaat  baik  yang  berwujud ( tangible )  maupun  tidak  berwujud ( intangible )  dan  biaya-biaya  bagi  para pelanggan.  Namun  bila  mengacu kepada  Kotler  &  Armstrong  (2004), nilai pelanggan adalah perbedaan nilai- nilai  yang  diperoleh  pelanggan  dari memiliki  dan  menggunakan  sebuah produk dan biaya-biaya untuk memperoleh  produk  tersebut  ( the difference  between  the  values  the customer gains from owning and using a  product  and  the  costs  of  obtaining the  product ).  Kotler  &  Armstrong (2016:  692)  mendefinisikan  persepsi nilai  (bagi)  pelanggan  ( customer- perceived  value )  sebagai  evaluasi pelanggan  terhadap  perbedaan  antara semua  manfaat  dan  semua  biaya
(pengorbanan)  dari  sebuah  penawaran pemasaran  relatif  terhadap  penawaran- penawaran  bersaing  ( the  customer’s evaluation of the difference between all the  benefits  and  all  the  costs  of  a marketing  offer  relative  to  those  of competing offers ).
c. Kepuasan pelanggan ( customer satisfaction )
Kotler  &  Armstrong  (2016:  692) mendefinisikan  kepuasan  pelanggan adalah  sejauh  mana  persepsi  kinerja sebuah produk sesuai dengan harapan- harapan seorang pembeli ( the extent to which a product’s perceived performance  matches  a  buyer’s expectation ).
d. Hubungan-hubungan dengan pelanggan ( customer relationships ) Baik  Kotler  &  Armstrong  (2016) maupun  Kolter  &  Keller  (2006)  tidak memberikan  definisi  yang  konkrit mengenai  hubungan-hubungan  dengan pelanggan  ( customer  relationships ), namun  saya  mencoba  menawarkan pengertian customer relationships sebagai  hubungan-hubungan  bisnis yang saling menguntungkan dan berjangka  panjang  antara  perusahaan dengan para pelanggannya.
e. Pasar ( market ).  Kotler  &  Armstrong (2016: 32) mendefinisikan pasar sebagai  kumpulan  para  pembeli  actual dan  potensial  dari  sebuah  produk  atau
jasa  ( the  set  of  actual  and  potential buyers of a product or service ).
Berbicara  mengenai  proses  yang  terjadi dalam diri seorang pembeli atau konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk, Kotler  dan  Armstrong  (2016:  183-6) mengemukakan  proses  keputusan  pembeli oleh  seorang  konsumen  ( consumer  buying decision process ) yang terdiri dari 5 (lima) tahap yaitu: (1) menyadari adanya kebutuhan ( need recognition ), (2) pencarian  informasi  ( information  search ),
(3)  evaluasi  pilihan-pilihan  ( evaluation  of alternatives ),  (4)  keputusan  pembelian
( purchase  decision ),  dan  (5)  perilaku pasca-pembelian  ( postpurchase  behavior ).
Sedangkan untuk proses pembelian sebuah produk baru, Kotler dan Armstrong (2016:
186)  menawarkan  konsep proses  adopsi ( adoption  process )  yang  didefinisikan sebagai  ”proses  mental  yang  dilalui  oleh seorang individu dari pembelajaran pertama  tentang  sebuah  inovasi  sampai kepada  adopsi  akhir”  ( the  mental  process through  which  an  individual  passes  from first  learning  about  an  innovation  to  final adoption ) dan adopsi didefinisikan sebagai  keputusan  oleh  seorang  individu untuk  menjadi  seorang  pemakai  produk secara  teratur  ( the  decision  by  an individual to become a regular user of the product ).  Pada  dasarnya,  proses  adopsi tidak terlalu berbeda dari proses keputusan
pembeli:  proses  adopsi  dimulai  dengan menyadari  ( awareness )  adanya  produk baru,  berminat  ( interest )  untuk  mencari mencari informasi mengenai produk tersebut,  melakukan  evaluasi  ( evaluation ) atas  informasi  yang  telah  diperolehnya untuk  memutuskan  apakah  layak  untuk mencoba  produk  baru  tersebut,  lalu mencoba  ( trial )  produk  baru  tersebut dalam  skala  kecil  untuk  membuktikan apakah  nilai  yang  diperkirakan  akan diperolehnya  benar  atau  tidak,  dan  baru pada akhirnya melakukan adopsi ( adoption ) produk baru tersebut.
a. Jenjang Nilai ( Value Hierarchy )
Dalam  rangka  memahami  kebutuhan pelanggan,  Woodruff  dan  Gardial (2000:  64-80)  menawarkan  konsep hirarki nilai pelanggan ( customer value hierarchy ).  Mereka  mengemukakan bahwa  terdapat  2  (tiga)  jenjang  nilai pelanggan  berturut-turut  dari  yang paling  bawah  sampai  yang  tertinggi, yaitu:  (1)  atribut-atribut  produk,  (2) konsekuensi konsekuensi ( consequences ),  dan  keadaan-keadaan akhir  yang  diinginkan  ( desired  end- states ).
Untuk memahami konsep jenjang nilai pelanggan ini, kita perlu memperhatikan definisi mereka mengenai  nilai  pelanggan  yang  agak berbeda dari definisi yang
dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong.  Woodruff  dan  Gardial mendefinisikan nilai pelanggan sebagai persepsi  pelanggan  akan  apa  yang mereka  inginkan  untuk  terjadi  (yaitu konsekuensi-konsekuensi)  dalam  suatu situasi  penggunaan  yang  spesifik, dengan  bantuan  sebuah  penawaran produk  atau  jasa,  agar  supaya  tercapai sebuah  maksud  atau  tujuan  yang dikehendaki  (customer  value  is  the customer‟s  perception  of  what  they want  to  have  happen  –  i.e.  the consequences  –  in  a  specific  use situation, with the help of a product or service offering, in order to accomplish a  desired  purpose  or  goal).  Lebih lanjut,  mereka  menjelaskan  pengertian mengenai konsekunsi sebagai hasil/keluaran yang dialami oleh pelanggan  sebagai  sebuah  akibat  dari penggunaan produk. Konsekuensi- konsekuensi  dapat  bersifat  positif dalam  arti  memberikan  hasil/keluaran yang  menunjang  pencapaian  maksud atau  tujuan,  dan  dapat  pula  bersifat negatif  dalam  arti  justru  menghambat pencapaian tersebut. Baik
konsekuensi-konsekuensi  yang  positif maupun  yang  negatif  dapat  bersifat objektif maupun subjektif. Konsekuensi  positif  yang  objektif misalnya  mempercepat  waktu  tempuh, penggunaan  bahan  bakar  yang  irit  dan
sebagainya.
Sedangkan contoh
konsekuensi  positif  yang  subjektif adalah mengurangi stress, meningkatkan  kepercayaan  diri  dan sebagainya. Contoh konsekuensi negatif yang objektif adalah harga/biaya  meningkat,  waktu  lebih lama;  sedangkan  contoh  konsekuensi negatif  yang  subjektif  adalah  sukar dalam  penggunaan,  kehilangan  harga diri.

## b. Migrasi Nilai (Value Migration)
Proses  perubahan  dari  kebutuhan sampai  kepada  timbulnya  perasaan puas  /  tidak  puas  bersifat  dinamis: Perubahan  lingkungan  budaya  akan menimbulkan  perubahan  keinginan; perubahan  daya  beli  seseorang  akan mengubah permintaan individu tersebut  terhadap  sekumpulan  produk yang  diyakininya  dapat  memenuhi kebutuhannya;  demikian  juga  dengan teknologi. Arus informasi dan kegiatan-kegiatan perusahaan- perusahaan  juga  bersifat  dinamis. Dalam  permintaan  seseorang  akan sekumpulan  produk,  secara  tersirat mengandung nilai-nilai yang diharapkan  (expected  values)  oleh individu tersebut dari kumpulan produk tersebut yang diharapkan dapat memuaskan  kebutuhannya.  Perubahan permintaan akan secara otomatis merubah nilai-nilai harapan dari
permintaan  tersebut.  Perubahan  nilai- nilai  harapan  inilah  yang  disebut migrasi nilai (value migration). Cravens & Piercy (2006: 73) mendefinisikan  migrasi  nilai  sebagai proses perpindahan pembelian- pembelian  para  pelanggan  menjauhi produk-produk  yang  dihasilkan  oleh rancangan-rancangan bisnis yang sudah ketinggalan mode kepada produk-produk baru  yang menawarkan nilai yang lebih unggul (the process of customers  shifting  their  purchases away  from  products  generated  by outmoded  business  designs  to  new ones that offer superior value). Definisi ini  harus  dipahami  secara  hati-hati karena  kita  bisa  terjebak  kepada pemahaman yang sempit dan cenderung  keliru  bahwa  penekanan pengertian  migrasi  nilai  adalah  pada proses  perpindahan  pembelian  dari suatu produk ke produk ke produk lain walaupun ditambahkan dengan penjelasan  aspek  desain  yang  sudah ketinggalan zaman. Menurut pemahaman  saya,  penekanan  dari pengertian migrasi nilai hendaklah, dan sesuai dengan namanya, pada pergeseran  nilai  harapan  dalam  diri seorang individu konsumen. Sedangkan perpindahan pembelian dari suatu  produk  yang  inferior  ke  produk lain  yang  menawarkan  nilai  superior
adalah  dampak  dari  pergeseran  nilai harapan.  Perpindahan  pembelian  dari suatu  produk  ke  produk  lain  bisa terjadi tanpa disertai dengan terjadinya pergeseran nilai; dalam hal ini seseorang  berpindah  dari  pembelian suatu  produk  ke  produk  lain  hanya karena  ia  merasa  tidak  puas  dengan produk  pertama  tersebut.  Memang migrasi  nilai  dapat  menyebabkan seseorang  yang  semula  merasa  puas terhadap  suatu  produk  dapat  berubah menjadi  tidak  puas  karena  nilai harapan  orang  tersebut  bergeser  ke atas,  artinya  ia  menuntut  nilai  produk yang  lebih  tinggi  namun  disisi  lain produk tersebut tidak mengikuti
tuntutan  yang  meningkat  dari  orang tersebut  atau  dengan  kata  lain,  produk tersebut  tidak  mengikuti  pergeseran keatas  dari  nilai  harapan  pelanggan. Keadaan  ini  menyebabkan  nilai  aktual yang  diberikan  oleh  produk  tersebut pada  awalnya  lebih  tinggi  dari  nilai harapan  pelanggan,  lambat  lain  akan semakin  mendekati  nilai  harapan pelanggan dan kemudian malah berbalik menjadi lebih rendah dari nilai harapan pelanggan, sehingga pelanggan  yang  semula  sangat  puas akan semakin berkurang tingkat kepuasannya  yang  kemudian  berbalik menjadi  tidak  puas.  Keadaan  ini  dapat dilukiskan seperti pada peraga 1.
Peraga  1. Pengaruh  reaksi  perusahaan  terhadap  migrasi  nilai  dan  dampaknya  kepada kepuasan pelanggan
Nilai Pelanggan Nilai Pelanggan Nilai Aktual 1 Nilai Harapan Nilai Harapan Nilai Aktual 1 Nilai Aktual 2 Puas Tidak Puas Puas Tidak Puas Waktu
Waktu (a) Yang terjadi (b) Seharusnya
Peraga 1a tersebut diatas  menggambarkan pemasar  yang  tidak  waspada  akan  terjadi migrasi nilai pelanggan yang bergerak naik ke  atas  namun  tidak  diimbangi  dengan nilai pelanggan yang ditawarkan juga juga meningkat sehingga pelanggan yang semula  merasa  puas  dengan  produk tersebut  lambat  laun  akan  berkurang  rasa puasnya  dan  kemudian  berubah  menjadi tidak puas. Pada peraga 1b, menggambarkan  pemasar  adalah  seorang pemasar  yang  mengerti  konsep  migrasi nilai  pelanggan  dan  cara  mengatasinya, sehingga  dalam  merespons  nilai  harapan pelanggan  yang  bergerak  keatas,  ia  juga meningkatkan nilai produk yang ditawarkannya  sehingga  ia  dapat  tetap menjaga kepuasan pelanggannya.
Craven  &  Piercy  (2006:  73)  hanya mengemukakan  satu  penyebab  timbulnya migrasi  nilai  yaitu  teknologi  yang  usang. Saya berpendapat bahwa penyebab timbulnya migrasi nilai tidak hanya karena perkembangan  teknologi, tetapi juga perkembangan  budaya  dan  perekonomian. Perkembangan  budaya  akan  menyebabkan perubahan  dalam  gaya  hidup  yang  akan berdampak kepada nilai-nilai harapan para konsumen  akan  produk-produk  yang diharapkan  dapat  memuaskan  kebutuhan mereka. Perkembangan perekonomian akan menyebabkan perubahan dalam  daya beli masyarakat konsumen yang kemudian
akan  berdampak  juga  kepada  nilai-nilai harapan para konsumen.
Dalam  keadaan  normal,  artinya  tidak terjadi  musibah  yang  amat  dasyat  kepada umat  manusia,  perkembangan  teknologi dan  budaya  akan  selalu  menyebabkan timbulnya  migrasi  nilai  yang  bergerak  ke atas  –  artinya,  nilai  harapan  konsumen semakin meningkat dengan perkembangan teknologi  dan  budaya  seiring  dengan berjalannya waktu. Sedangkan perkembangan  perekonomian  bisa  positif (dalam  arti  bertumbuh)  dan  bisa  negatif (dalam arti terjadi resesi). Pada pertumbuhan  perekonomian  yang  positif dan  laju  inflasi  lebih  rendah  daripada  laju pertumbuhan  perekonomian,  maka  daya beli konsumen akan meningkat dan seiring dengan  meningkatnya  daya  beli  mereka, maka  nilai  harapan  mereka  juga  akan meningkat.  Namun  bila  laju  pertumbuhan perekonomian  lebih  rendah  daripada  laju inflasi  dan  bahkan  mengalami  stagnasi atau  lebih  parah  lagi,  resesi,  maka  daya beli  konsumen  akan  menurun  sehingga dengan  terpaksa  mereka  juga,  secara realistis,  harus  menurunkan  nilai  harapan mereka  –  berarti  terjadi  migrasi  nilai harapan konsumen yang negatif dalam arti menurun. Khususnya untuk produk-produk impor  atau  bahan  bakunya  sebagian  besar harus  diimpor,  maka  penurunan  daya  beli konsumen  dapat  terjadi  karena  nilai  tukar
mata  uang  rupiah  kini  menurun  secara tajam  terhadap  mata  uang  asing  terutama dollar Amerika Serikat  - ini pernah terjadi pada  saat  kita  mengalami  krisis  moneter pada akhir dekade 90an. Jadi, migrasi nilai yang  disebabkan  oleh  perkembangan perekonomian  dapat  bergerak  keatas  (bila daya  beli  konsumen  meningkat)  atau kebawah  (bila  daya  beli  konsumen menurun).

## 3. Pembahasan
Konsep-konsep  tersebut  diatas  dibahas secara terpisah (parsial) antara satu dengan yang  lainnya  dan  tidak  secara  jelas (eksplisit) menggambarkan hubungan antara  konsep-konsep  tersebut.  Misalnya, kita hanya diberitahu mengenai pengertian kebutuhan,  keinginan  dan  permintaaan;
nilai dan kepuasan pelanggan; serta proses keputusan pembeli, namun tidak dijelaskan mengenai  hubungan  antara  konsep-konsep tersebut  secara  eksplisit.  Oleh  karena  itu, makalah  ini  mencoba  meramu  konsep- konsep  tersebut  ke  dalam  sebuah  konsep yang  saling  berkaitan  yang  diberi  nama ” Proses Kebutuhan – Kepuasan Pelanggan ” ( Customer Need – Satisfaction Process ). Proses Kebutuhan – Kepuasan

## Pelanggan
Diagram  ”Proses  Kebutuhan  –  Kepuasan Pelanggan” secara
komprehensif menggambarkan keterkaitan antara berbagai  konsep  yang  telah  dibahas tersebut dan dapat dilihat pada peraga 2.
Peraga 2. Diagram ”Proses Kebutuhan – Kepuasan Pelanggan”
Diagram  ”Proses  Kebutuhan  –  Kepuasan Pelanggan”  terdiri  dari  3  (tiga)  bagian, yaitu:  (1)  proses  perubahan  kebutuhan sampai  menjadi  pelanggan,  (2)  proses terjadinya  penjualan  atas  produk  tertentu, dan  (3)  proses  timbulnya  kepuasan
pelanggan  beserta  dengan  pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian yang terjadi  pada  diri  individu  konsumen  yang mengalami kepuasan/ketidak-puasan tersebut maupun terhadap individu konsumen  lainnya.  Marilah  kita  tinjau
Konsumsi Nilai Aktual Membeli produk pesaing Membeli produk tertentu Permintaan Keinginan Kebutuhan Daya Beli Budaya & Teknologi Kepribadian I n f o r m KEGIATAN-KEGIATAN PEMASARAN Proses Keputusan Pembeli Nilai Harapan Puas Tidak Puas ( 3 ) ( 2 ) ( 1 ) Sosial
bersama-sama  ketiga  bagian  tersebut secara lebih mendalam.
3.1 Proses perubahan kebutuhan menjadi permintaan
Pada dasarnya, proses ini mengacu kepada konsep  inti  dari  pemasaran  seperti  yang dikemukakan  oleh  Kotler  &  Armstrong (2016:  30-2)  maupun  Kotler  &  Keller (2006:  24),  hanya  saja  dalam  malakah  ini disajikan  dalam  bentuk  diagram  dan disamping  faktor  budaya  dan  kepribadian, saya  berpendapat  bahwa  kedua  faktor tersebut harus dibaca sebagai ”antara lain” sehingga  ada  faktor-faktor  lain  selain kedua  faktor  tersebut  yang  mempengaruhi perubahan dari kebutuhan menjadi keinginan  dan  faktor-faktor  lain  tersebut (juga)  antara  lain  adalah  faktor-faktor sosial  dan  teknologi.  Peranan  dari  faktor- faktor sosial dan teknologi dapat digambarkan dengan ilustrasi berikut ini:

## 3.2 Pengaruh faktor teknologi
Produk  telepon  nirkabel  seperti  misalnya telepon  genggam  ( handphone )  telah  di kenal  secara  luas  di  kebanyakan  daerah- daerah di Indonesia dan hanya di beberapa daerah  pedesaan  tertentu  yang  belum mengenal  telepon  genggam  dan  mungkin juga  bahkan  telepon  yang  tersambung dengan kabel (sebut saja, pesawat telepon). Maka  kebutuhan  akan  alat  komunikasi  di daerah-daerah yang sudah mengenal
pesawat  telepon  dan  bahkan  telepon nirkabel,  keinginan  akan  sesuatu  guna memenuhi kebutuhan berkomunikasi tanpa tatap  muka  antara  lain  adalah  pesawat telepon dan/atau telepon nirkabel. Sedangkan  penduduk  di  daerah-daerah yang belum mengenai pesawat telepon dan apalagi  telepon  genggam,  keinginan  akan sesuatu guna memenuhi kebutuhan berkomunikasi  tanpa  tatap  muka  pasti berbeda  dengan  para  penduduk  di  daerah- daerah  yang  sudah  mengenal  pesawat telepon (dan bahkan telepon nirkabel).

## 3.3 Pengaruh faktor sosial
Tuti dan Kemala adalah dua remaja warga DKI  Jakarta  Raya,  namun  dengan  latar belakang  lingkungan  sosial  yang  berbeda. Tuti tinggal di Kampung Melayu di daerah yang  dapat  dikategorikan  sebagai  daerah hunian  kelas  sosial  menengah-bawah ( lower-middle ), sedangkan Kemala tinggal di Kompleks Menteri (sama-sama berakronim  ‟KM”)  yang  tidak  perlu diperjelas  lagi  kelas  sosialnya.  Kedua- duanya membutuhkan sesuatu untuk mempermudah merekja dalam berkomunikasi  dengan  relasi  mereka  di luar rumah. Dari sekian banyak pilihan alat komunikasi  yang  tersedia  dan  mereka ketahui, kedua-duanya berkeinginan untuk menggunakan handphone (HP).  Kedua- duanya dipengaruhi oleh budaya metropolitan dan juga teknologi yang sama
serta  memiliki  karakter  kepribadian  yang relatif  sama.  Namun,  karena  masing- masing hidup dalam lingkungan kelompok sosial  yang  berbeda,  maka  permintaan akan  jenis  HP  sebagai  wujud  keinginan mereka  terpaksa  berbeda:  Bagi  Tuti  tidak masalah  bila  HP  yang  dibeli  dan dipakainya  hanyalah  HP  biasa  yang harganya  sekitar  Rp.  600  ribuan.  Berbeda dengan Kemala, walaupun tidaklah masalah bagi  dirinya pribadi  bila ia hanya membeli  dan  menggunakan  HP  seperti yang  digunakan  oleh  Tuti,  namun  karena tuntutan lingkungan sosial terutama lingkungan  terdekatnya,  yaitu  keluarga, memaksanya untuk membeli dan menggunakan  HP  yang  ”berkelas”.  Jadi dalam  ilustrasi  ini,  permintaan  akan  HP yang ”berkelas” bukan terutama disebabkan  oleh  karena  daya  beli  tetapi lebih  disebabkan  oleh  karena  tuntutan kelas sosial di mana Kemala berada.
3.4 Penjelasan mengenai pengaruh faktor informasi
Proses  perubahan  dari  kebutuhan  menjadi keinginan  dan  lalu  menjadi  permintaan dipengaruhi  oleh  arus  informasi  yang diterima  oleh  seorang  individu.  Informasi tersebut  terutama  berasal  dari  mass  media dan  kegiatan-kegiatan  pemasaran  yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang  beroperasi  di  daerah  tempat  tinggal individu  tersebut.  Infromasi  yang  berasal
dari  mass  media  dapat  berupa  tayangan iklan,  film,  reportase,  dan  sebagainya. Sedangkan informasi dari kegiatan pemasaran  perusahaan-perusahaan  dapat berupa  pajangan  produk  yang  dilihat  oleh individu tersebut, iklan maupun hubungan- hubungan  masyarakat,  dan  kegiatan- kegiatan pemasaran lainnya.

## 3.5 Proses  perubahan  dari  permintaan menjadi  penjualan  sebuah  item produk tertentu
Permintaan  yang  timbul  sebagai  hasil  dari proses  perubahan  kebutuhan  menjadi permintaan  ditujukan  kepada  sekumpulan produk-produk  sejenis  (mungkin  juga tidak sejenis) dan saling bersubstitusi. Dari kumpulan  produk-produk  tersebut  akan muncul beberapa item produk yang masuk dalam  daftar  pertimbangan  (pilihan  atau alternatif)  seorang  individu  konsumen. Jadi,  pertarungan  tahap  pertama  antara para  pemasar  kumpulan  produk  tersebut adalah  mengupayakan  agar  item  atau beberapa  item  produk  mereka  masuk dalam daftar pertimbangan individu konsumen  tersebut.  Tahap  berikutnya adalah  perlombaan  atau  pertarungan  agar item  produknya  dipilih  sebagai  produk yang  akan  dibeli  oleh  individu  konsumen tersebut  yang  kita  sebut  sebagai nilai membeli ( buying  intention ).  Akhir  dari kedua  tahap  pertarungan  tersebut  sangat ditentukan  oleh  mutu  kegiatan-kegiatan
pemasaran  si  pemasar  dan  mutu  tersebut sangat  ditentukan  oleh  mutu  strategi  dan program-program pemasaran yang direncanakan oleh masing-masing pemasar.  Kalau  kita  menggunakan  konsep “4-P”  berarti  mutu  manajemen  “4-P”  dari masing-masing  pemasar,  sedangkan  kalau kita  meninjaunya  dari  konsep  nilai pelanggan  berarti  mutu  nilai  pelanggan yang  ditawarkan  oleh  masing-masing pemasar dan yang sesungguhnya diperoleh  individu  konsumen.  Pengertian mutu  hendaklah  diartikan  secara  strategik adalah bukan menurut pendapat kita selaku pemasar  tetapi  hendaklah  berdasarkan pendapat atau persepsi individu konsumen tersebut. “Pertarungan” tersebut berpengaruh  kepada  “kotak  hitam”  ( black box )  individu  konsumen  yang  kita  kenal sebagai  Proses  Keputusan  Pembeli  ( Buyer Decision Process ). Seorang pembeli sebuah produk belum tentu juga pengguna dari  produk  tersebut  dan  juga  seorang pengguna  sebuah  produk  belum  tentu adalah  pembeli  dari  produk  tersebut. Sebagai contoh: Seoarng ibu yang membeli produk susu bayi, maka ia adalah peembeli  produk  tersebut  tetapi  bukan sekaligus  pemakai  atau  konsumen  produk tersebut  karena  konsumennya  adalah  bayi dari ibu tersebut.
3.6 Proses Kepuasan Konsumen
(Consumer Satisfaction Process)
Pada  saat  dalam  diri  seorang  individu konsumen timbul permintaan akan sekumpulan  produk-produk  sejenis  dan saling bersubstitusi (dikenal sebagai kategori  atau  lini  produk),  maka  dalam dirinya juga timbul nilai harapan ( expected value ).  Pada  saat  dan  setelah  seorang konsumen  memakai  sebuah  produk,  baik yang  dibelinya  atau  dibelikan  oleh  orang lain,  maka  ia  akan  merasakan  nilai sesungguhnya  ( actual  value )  dari  produk yang dipakainya. Kemudian ia memperbandingkan  antara  nilai  aktual dengan  nilai  harapan:  Bila  nilai  aktual sama  dengan  atau  bahkan  lebih  besar daripada  nilai  harapan,  maka  ia  akan merasa  puas,  dan  sebaliknya,  bila  nilai aktual lebih rendah daripada nilai harapannya,  maka  ia  akan  merasa  tidak puas. Kepuasan dan ketidak-puasan seorang  konsumen  akan  mempengaruhi keputusan pembelian  yang akan dilakukan selanjutnya dan juga mempengaruhi keputusan  orang-orang  lain  dalam  proses keputusan pembelian mereka. Jadi, kepuasan  dan  ketidak-puasan  seorang konsumen dapat mempengaruhi keputusan pembelian  individu  konsumen  lainnya melalui  pendapat  atau  rekomendasinya secara pribadi.

## 4. Manfaat Diagram ‘Proses

## Kebutuhan – Kepuasan Konsumen’
Minimal ada 3 (tiga) manfaat dari diagram ini yaitu:
1. Diagram  ini  dapat  menggambarkan secara komprehensif mengenai proses yang  terjadi  dalam  diri  seorang individu konsumen mulai dari kesadaran  akan  adanya  kebutuhan sampai  kepada  timbulnya  perasaan puas  /  tidak  puas,  faktor-faktor  yang mempengaruhinya serta pengaruh kepuasan  /  ketidak-puasannya  atas proses  keputusan  pembelian  individu konsumen lainnya.
2. Diagram ini dapat menjelaskan proses yang  terjadi  dalam  migrasi  nilai  serta dampaknya terhadap perubahan tingkat kepuasan konsumen.
3. Diagram  ini  dapat  digunakan  baik sebagai  alat  analisis  suatu  masalah; penyebab-penyebab masalah dan alternatif-alternatif pemecahannya.
Manfaat  diaggram  „Proses  Kebutuhan  – Kepuasan Konsumen‟ sebagai alat analisis masalah  dan  alternatif  pemecahannya dapat  dijelaskan  dengan  ilustrasi  berikut ini:

## Kasus 1
Pihak manajemen PT Asuransi Aman Tenteram mengeluh penerimaan penjualan  ( sales  revenue )  mereka sampai dengan saat ini masih rendah padahal  perusahaan  ini  merupakan pemimpin  pasar  ( market  leader ) dengan  pangsa  pasar  ( market  share ) sebesar  48%  pada  tahun  2002. InfoBisnsis  dalam  artikel  berjudul „HARUS  BESAR  DALAM  ARTI SEBENARNYA‟  pada  edisi  108 tahun  ke  VII  bulan  April  2003 menyebutkan  bahwa  dari  120  juta jiwa  baru  10%  yang  berasuransi. Komentar: Kasus ini menggambarkan  proses  perubahan dari  kebutuhan  akan  rasa  aman menjadi  permintaan  akan  produk- produk asuransi tidak berjalan dengan lancar dan penyebab utamanya adalah tidak adanya budaya berasuransi  yang mendukung kelancaran proses perubahan tersebut, sehingga alternatif pemecahannya adalah para perusahaan-perusahaan  asurasi  harus secara bersama-sama melakukan kampanye  berasuransi  seperti  yang dilakukan  oleh  pemerintah  dalam kampanye  „Ayo  Menabung‟  yang telah  berhasil  membangun  budaya menabung di kalangan masyarakat.
Kasus 2 Keluhan yang hampir mirip dilontarkan juga oleh manajemen PT Perkutut  Sakti,  sebuah  perusahaan penerbangan  nasional  yang  lahir pada  akhir  tahun  2000,  yang  baru berhasil menggaet jumlah penumpang  sebanyak  kurang  lebih  3 juta  orang  penumpang  pada  tahun 2004 – padahal jumlah tempat duduk yang  tersedia  adalah  sebanyak  16 juta penumpang. Data INACA menyebutkan bahwa volume
penumpang  pesawat  udara  domestik tahun 2004 adalah sebesar
25.647.000 penumpang; pertumbuhan penumpang kelas menengah-bawah dan menengah-atas masing-masing rata-rata sebesar 70%
dan 10% per tahun (SWA
10/XXI/12-25  Mei  2005  hal.  62).
Komentar:  Pada  kasus  ini,  proses perubahan  dari  kebutuhan  akan  jasa transportasi menjadi permintaan akan produk-produk jasa penerbangan telah  berjalan  dengan  cukup  lancar. Kemungkinan  penyebab  adalah  dari masalah yang dihadapi oleh perusahaan  tersebut  adalah  mutu kegiatan-kegiatan  pemasaran  yang dilakukan  oleh  perusahaan  tersebut kalah  dibandingkan  dengan  mutu kegiatan-kegiatan  pemasaran  yang
dilakukan oleh para pesaing sehingga keputusan pembelian yang dilakukan oleh para konsumen jasa penerbangan  tidak  jatuh  kepada produk perusahaan tersebut melainkan  kepada  produk-produk para pesaing. Jadi kasus ini menggambarkan  proses  perubahan permintaan  menjadi  pembelian  suatu produk  tertentu  yang  merupakan hasil  dari  proses  keputusan  pembeli dan dipengaruhi oleh informasi  yang diperoleh  individu  calon  pembeli tersebut  dan  mutu  pemasaran  suatu perusahaan. Maka, kalau kemungkinan penyebab tersebut adalah benar, maka alternatif pemecahannya  adalah  memperbaiki mutu  strategi  dan  program-program pemasaran perusahaan tersebut.

## 5. PENUTUP
Mudah-mudahan diagram „Proses Kebutuhan  –  Kepuasan  Pelanggan‟ bermanfaat  baik  bagi  para  pengajar dalam menjelaskan maupun para praktisi pemasaran  dalam  memahami  dan  juga bagi  para  mahasiswa  yang  mempelajari disiplin ilmu pemasaran mengenai proses yang  terjadi  dalam  diri  seorang  individu konsumen  secara  komprehensif  mulai dari  kebutuhan  yang  ada  dalam  diri
individu  konsumen  tersebut  sampai kepada  timbulnya  rasa  puas  /  ketidak- puasan  dalam  diri  individu  konsumen tersebut serta faktor-faktor yang mempengaruhinya  dan  dampak  dari kepuasan / ketidak-puasan baik bagi diri individu konsumen tersebut dalam proses  keputusan  pembelian  berikutnya untuk  produk  yang  sama  maupun  bagi individu konsumen lainnya dalam proses keputusan  pembeliannya.  Diagram  ini juga  bermanfaat  untuk  dampak  migrasi nilai  pelanggan  dalam  diri  seorang individu  konsumen  terhadap  perubahan tingkat kepuasan / ketidak-puasan individu konsumen tersebut. Diagram ini dapat digunakan sebagai kerangka pemikiran dalam analisis masalah
pemasaran serta pilihan-pilihan
pemecahan dari masalah tersebut.

## DAFTAR PUSTAKA
Blackwell, R.D., Miniard, P.W., & Engel, J.F.,
2001, Consumer Behavior , USA:
Hartcourt, Inc.
Boone, L.G. & Kurtz, D.L., 2005,
Contemporary  Marketing  2005 ,  USA: South-Western
Craven, D.W. & Piercy, N.F., 2006, Strategic Marketing , New York: McGraw-
Hill/Irwin, International Edition.
Hanna,  N.  &  Wozniak,  R.,  2001, Consumer Behavior:  An  Applied  Approach ,  New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Kotler,  P.  &  Armstrong,  G.,  2004, Principles of  Marketing ,  New  Jersey:  Pearson Education, Inc.
-----------------, 2016, Principles of Marketing , Global  Edition,  USA:  Pearson  Education, Inc.
Kotler,  P.  &  Keller,  K.L.,  2006, Marketing Management , New Jersey: Pearson Education, Inc.
Peter,  J.P.  &  Olson,  J.C.,  1999, Consumer
Behavior and Marketing Strategy , Singapore: McGraw-Hill Book Co.
Schiffman,  L.G.  &  Kanuk,  L.L.,  2010,
Consumer Behavior , New Jersey: Pearson Education, Inc.
Stanton,  W.J.,  1994, Fundamentals  of Marketing ,  New  York:  McGraw-Hill Companies, Inc.
Woodruff,  R.  &  Gardial,  S.F.,  2000, Latest Approaches  To  Understanding  Customer Values  &  Satisfaction ,  New  Delhi: Infinity Books