## Representasi Gaya Hidup Halal dalam Iklan Wardah “Perfect Bright Moisturizer” 2018

## Nurul Fadhillah S
Universitas Negeri Makassar nurul.fadhillah@unm.ac.id
Abstrak. Gaya hidup halal menjadi tren global, termasuk di Indonesia. Sebagai budaya populer, nilai-nilai gaya  hidup  halal  banyak  diambil  oleh  para  pebisnis  syariah  untuk  dikonstruksi  kembali  sesuai  dengan tujuannya. Produk Perfect Bright Moisturizer dari Wardah adalah salah satunya. Menjadi pionir produk kecantikan dan kosmetik halal di Indonesia, Wardah berhasil menarik masyarakat dengan menghadirkan gaya hidup halal dan cantik ala Korea dalam satu produk. Menariknya, model iklan ini adalah Ayana Jihye Moon,  seorang  perempuan  mualaf  asal  Korea  Selatan.  Penelitian  ini  hadir  guna  mengeksplorasi  tanda gaya hidup halal yang diperlihatkan oleh Wardah dalam iklan Perfect Bright Moisturizer dan bagaimana tanda  tersebut  direpresentasikan  sebagai  gaya  hidup  halal  yang  berkorelasi  dengan  produk  Wardah. Metode penelitian yang digunakan adalah semiotika dari Roland Barthes yang melihat makna denotatif, konotatif,  dan  mitos  dalam  sebuah  iklan.  Hasilnya,  representasi  gaya  hidup  halal  dalam  iklan  terlihat melalui busana, produk, dan proses interaksi.
Keywords : Gaya hidup halal, budaya populer, Perfect Bright Moisturizer, Wardah, Representasi

## Pendahuluan
Perkembangan gaya hidup halal sebagai budaya populer di Indonesia kian pesat seiring pertumbuhan umat Islam kelas menengah tiap tahunnya. Data dari Kemendagri per  2022  menunjukkan  ada  241,7  juta  jiwa  umat  Islam  di  Indonesia  (Rizaty,  2023). Sementara 53,6 juta masyarakat Indonesia berada pada kelas menengah dan 114,7 juta di  antaranya  menuju  kelas  menengah  dengan  total  pengeluaran  Rp532.000- Rp1.200.000  orang  per  bulannya  dalam  laporan  Bank  Dunia.  Angka  yang  terbilang cukup  tinggi  ini  memberi  kesempatan  kepada  para  pebisnis  yang  terjun  dalam  bisnis syariah, salah satunya Paragon Technology and Innovation, untuk memasifkan produk mereka. Mengingat pada 2020 lalu ada sekitar 37,5 juta umat Islam yang masuk dalam kelas menengah menurut perkiraan Boston Consulting Group (Kusnandar, 2022).
Gaya  hidup  halal  sebagai  trend  global  kini  menjadi  saluran  bagi  umat  Islam, khususnya  kelas  menengah,  untuk  beradaptasi  dengan  dunia  yang  semakin  modern. Keimanan  dan  modernitas  harus  beriringan  bagi  umat  Islam  kelas  menengah  ini (Janmohamed,  2017).  Sebab  keimanan  bagi  mereka  berpengaruh  terhadap  apa  yang mereka lakukan dan lewat jalan ini, modernitas pun menjadi lebih baik. Pada akhirnya, keimanan dan modernitas melebur lewat praktik konsumsi yang diterapkan dalam gaya hidup halal.
Kategori  dalam  gaya  hidup  halal  ala  global  secara  umum  mencakup  makanan, farmasi, keuangan, hingga hiburan. Lebih rinci, sektor yang dimasuki oleh para pebisnis syariah  (Fealy  et  al.,  2008)  dengan  mudahnya  bisa  ditemukan  dalam  keseharian  kita. Mulai dari penginapan yang berlabel syariah, rumah sakit yang mengantongi sertifikat halal,  tempat  bermain  seperti  Halal  Park  berjamuran  di  berbagai  kota  besar,  hingga produk non-pangan seperti kulkas pun sudah berlogo halal dari MUI. Indonesia sendiri memiliki  MUI  atau  Majelis  Ulama  Indonesia  yang  bekerjasama  Lembaga  Pengkajian Pangan,  Obat-Obatan,  dan  Kosmetika  (LPPOM)  mengusung tagline “ Halal  is  My  Life ”
dalam  melakukan  tugasnya  untuk  mengaudit,  menetapkan  fatwa,  hingga  menerbitkan sertifikat  halal.  Direktur  Eksekutif  Lembaga  Advokasi  Halal  atau  yang  biasa  dikenal dengan  Indonesia  Halal  Watch  (IHW)  dalam  wawancaranya  bersama  Republika  juga menjelaskan,  kehalalan  produk  harus  dimulai  dari  ujung  rambut  hingga  alas  kaki (Oktaviani, 2023).
Wardah yang menjadi salah satu brand dari Paragon Technology and Innovation turut  andil  dalam  merepresentasikan  gaya  hidup  halal  melalui  produk  kecantikan. Representasi,  sebagaimana  yang  dijelaskan  oleh  Danesi  (Diani  et  al.,  2018)  adalah kehadiran tanda yang biasanya terdiri dari gambar hingga bunyi untuk memotret dan mereproduksi  sesuatu  yang  dilihat,  dibayangkan,  dan  dirasakan  dalam  bentuk  fisik. Setiap  tanda  ini  dinilai  menggambarkan  realitas  tertentu  yang  menjadi  rujukannya. Lebih jauh, representasi pun dianggap menghadirkan sesuatu lewat sesuatu lain di luar dirinya,  tidak  hanya  berupa  tanda,  tetapi  juga  simbol-simbol  (Piliang,  2019).  Tanda sebenarnya  adalah  sesuatu  yang  sederhana,  ia  hadir  sebagai  objek,  kata-kata,  atau gambar,  yang  masing-masing  secara  partikular  memiliki  makna  bagi  seseorang  atau kelompok tertentu (Williamson, 1978). Tidak berhenti sampai di situ saja, representasi turut mencakup bagaimana dunia ini dikonstruksi dan dihadirkan kembali secara sosial kepada  dan  oleh  kita.  Sementara  itu,  eksplorasi  pembentukan  makna  tekstual  harus dilakukan  dengan  menyelidiki  cara  dihasilkannya  makna  pada  berbagai  konteks (Barker, 2004). Jadi representasi gaya hidup halal dalam hal ini dapat diartikan sebagai penggambaran  tanda-tanda  gaya  hidup  halal  yang  dipotret  dan  direproduksi  untuk tidak  lagi  menjadi  sekadar  gaya  hidup,  tetapi  juga  mampu  menghadirkan  identitas keagamaan  dan  bermakna  bagi  kelompok  tertentu,  yang  dalam  hal  ini  adalah  umat muslim sebagai penganut agama Islam.
Ada  campur  tangan  pemerintah  dalam  urusan  bagaimana  masyarakat mengekspresikan identitas keislaman yang dimilikinya (Munnik, 2017). Sebagai sebuah bentuk  pengendalian  negara,  gaya  hidup  halal  tidak  boleh  sebatas  menjadi  tren  yang mengglobal, tetapi juga harus memberikan keuntungan bagi negara. Indonesia sendiri memiliki Undang-Undang Jaminan Produk Halal, diterbitkan pada 2014 lalu, dan berada di  bawah  naungan  Kementerian  Agama.  Undang-Undang  ini  mengatur  sekaligus mengharuskan  semua  pebisnis  yang  ada  di  Indonesia  untuk  memberikan  sertifikasi halal pada produk yang mereka perdagangkan. Dilansir dari Kumparan News, Lukman Hakim  Saifuddin  sebagai  Menteri  Agama  periode  pertama  pemerintahan  Jokowi menegaskan,  penerbitan  sertifikat  halal  ini  tetap  harus  melalui  MUI  meskipun  sudah sempat  dialihkan  ke  Badan  Penyelenggara  Jaminan  Produk  Halal  (Amanaturrosyidah, 2019).  Otoritas  negara,  melalui  aturan  yang  dibuat,  secara  tidak  langsung  telah “dipersenjatai” untuk kemudian diarahkan langsun g sesuai dengan keinginan pasar. Produsen kosmetik dan kecantikan memiliki peluang menjanjikan setelah melihat gaya  hidup  halal  menjadi  budaya  populer  yang  kini  mengglobal.  Hal ini  terpotret  dari pendapatan  penjualan  produk  kecantikan  dan  perawatan  diri  di  Indonesia  yang mencapai  Rp111,83  triliun  pada  tahun  2022  (Mutia,  2022).  Nuning  S  Barwa  sebagai Mantan  Ketua  Umum  Persatuan  Perusahaan  Kosmetik  Indonesia  (Perkosmi) menjelaskan  peningkatan  volume  penjualan  kosmetik  biasanya  terjadi  karena  pasar juga harus memenuhi kebutuhan konsumen yang terus meningkat. Industri kecantikan pun  menjadi  sektor  andalan  dalam  Rencana  Induk  Pembangunan  Industri  Nasional tahun  2015-2035  saat  Airlangga  Hartarto  masih menjadi  Menteri  Perindustrian  (SAH,
2018).  Hal  ini  memberi  gambaran  bahwa  kesadaran  penampilan  adalah  pendorong utama dalam penjualan tersebut.
Media,  seperti  televisi,  akhirnya  menjadi  ruang  bagi  para  pebisnis  di  bidang kosmetik  untuk  mengenalkan brand dan  mempromosikan  produk  mereka.  Melalui televisi,  produsen  dimungkinkan  untuk  melakukan  konstruksi  selektif  terhadap pengetahuan  masyarakat  akan  nilai  halal  dalam  sebuah  produk.  Memberi  gambaran bagaimana  dunia  secara  keseluruhan  dapat  dipahami  lewat  tren  gaya  hidup  halal  ini. Lewat  bahasa,  produsen  memilih  citra  seperti  apa  yang  ingin  mereka  sajikan  kepada audiens.  Harapannya  agar  audiens  mempertimbangkan  produk  yang  berakhir  dengan keputusan pembelian.
Produk  kecantikan  yang  kerap  muncul  di  layar  televisi  adalah  Wardah, brand kosmetik  pertama  yang  mengantongi  sertifikat  halal  sejak  1998.  Berada  di  bawah naungan  PT  Paragon  Technology  and  Innovation,  Wardah sukses  menjadi brand lokal kosmetik  paling  banyak  digunakan  per  2022  lalu.  Menyusul  Emina  dan  Make  Over, brand lain milik Paragon (Pahlevi, 2022). Wardah tidak segan mengeluarkan biaya yang sekitar Rp1,08 triliun untuk beriklan di beberapa stasiun televisi yang ada di Indonesia (Widowati,  2019).  Biasanya,  iklan  Wardah  juga  bermunculan  setelah  tayangan- tayangan  seputar  agama.  Indosiar  menjadi  stasiun  televisi  dengan  bayaran  tertinggi dari Wardah, menyusul SCTV dan MNCTV. Belanja iklan yang dikeluarkan oleh Wardah ternyata  berdampak  lurus  dengan  pendapatannya  bagi  perusahaan.  Sales  Director Paragon  mengungkapkan  bahwa  Wardah  menyumbang  75%  pendapatan  bagi perusahaan  pada  2018  lalu  (Dwijayanto,  2018).  Persentase  yang  cukup  besar  jika mengingat banyaknya brand yang dimiliki oleh Paragon selain Wardah. Iklan  Wardah  yaitu  produk  Perfect  Bright  Moisturizer  adalah  produk  pertama yang  memilih  orang  Korea  asli  sebagai  model  (Dimara,  2018).  Dipilihnya  Ayana  Jihye Moon  menjadi brand  ambassador tidak  terlepas  dari  fenomena Korean  wave di Indonesia.  Wardah  seolah  memilih  Ayana  sebagai  model  agar  produknya  mampu menghadirkan  dua  budaya  populer  sekaligus, halal  fifestyle dan Korean  wave untuk kemudian  disatukan  dalam  bentuk  produk.  Wardah,  menghadirkan  diri  lewat  sosok Ayana sebagai solusi bagi pecinta Korea yang ingin memiliki tampilan “bright” seperti Ayana,  tetapi  ingin  tetap  memastikan  produk  kecantikan  dan  kosmetiknya  telah tersertifikasi halal.
Tanda,  citra,  dan  bahasa  dalam  iklan  Perfect  Bright  Moisturizer  yang  dibintangi oleh Ayana mengandung mitos tertentu yang dibungkus oleh ideologi Wardah sebagai produsen.  Narasi sebagai brand dengan  melekatkan  nilai-nilai agama  menjadi  sesuatu yang modern dan tidak bersifat kaku akhirnya ditampilkan lewat satu produk. Hal ini yang  menarik  untuk  dikaji  dalam  penelitian  ini.  Audiens  tidak  akan  pernah  mampu memahami makna dari sebuah iklan ketika luput dalam menganalisis bagaimana suatu iklan bekerja. Memaknai iklan dan caranya bekerja, bisa menjadi benteng dari lahirnya konsumtivisme dalam kehidupan sehari-hari.
Gaya  hidup  halal  adalah  tema  yang  telah  diangkat  dalam  beberapa  penelitian belakangan.  Penelitian  terbaru  misalnya,  menyimpulkan  bahwa  budaya,  kepribadian, motif, pengalaman, hingga persepsi berpengaruh signifikan terhadap gaya hidup halal, khususnya generasi Z.  Sebaliknya, demografi, keluarga, hingga lingkungan sosial tidak berpengaruh (Lubis & Izzah, 2022). Selanjutnya, dari penelitian kedua yang membahas tentang  representasi  citra  muslimah  dalam  iklan  Wardah  di  tahun  2019,  dapat
disimpulkan  bahwa  Wardah  mampu  melekatkan  nilai  agama  dalam  tiap  produk  yang diluncurkannya. Hal ini terlihat dari dipilihnya Dewi Sandra, seorang selebriti berhijab, untuk  menjadi  model  dari  Wardah  agar  mengesankan  produk  tersebut  adalah  Islami. Representasi  citra  muslimah  yang  tetap  modis  meski  berhijab  pun  dipertontonkan (Lindawati,  2019).  Terakhir,  ada  penelitian  yang  secara  umum  melihat  representasi gaya hidup wanita muslim Indonesia dalam iklan televisi. Hasilnya, iklan Wardah secara konsisten  menampilkan  muslimah  Indonesia  sebagai  sosok  aktif  dan  dinamis  dalam melakukan  berbagai  aktivitas.  Sebab  semua  kegiatan  dilakukan  dengan  menggunakan busana  muslimah  dan  kerudung  yang  disesuaikan  dengan  jenis  kegiatannya  (Virga, 2019)
Berbeda  dari  beberapa  penelitian  tersebut,  penelitian  ini  hadir  untuk  melihat representasi  gaya  hidup  halal  sebagai  sebuah  tren  global  lewat  iklan  Perfect  Bright Moisturizer  Wardah.  Representasi  yang  dilihat  tidak  lagi  seputar  gaya  hidup  biasa, tetapi gaya hidup halal yang di dalamnya melekat semua tanda dan tampil semua citra yang  mengarah  pada  identitas  keagamaan  tertentu  membuat  audiens  mengikuti perkembangan  modernitas  dengan  mengonsumsi  produk  yang  tetap  sejalan  dengan keimanan mereka. Tema representasi yang mengambil gaya hidup halal secara khusus sebenarnya cukup jarang diperbincangkan di Indonesia. Alasannya mungkin saja karena sudah  dinormalisasi  oleh  masyarakat  sebagai  sesuatu  yang  memang  dekat  dengan kehidupan  sehari-hari.  Padahal,  potongan  gaya  hidup  halal  yang  diambil  dan ditampilkan  oleh  pebisnis  syariah  seperti  Wardah  hanyalah  bagian  yang  menurut mereka  bisa  menguntungkan  dan  bernilai  profit.  Gaya  hidup  halal  yang pada awalnya bukan komoditas, kini berubah dan dikomodifikasi. Identitas keagamaan akhirnya tidak lagi menjadi sesuatu yang sakral untuk dimiliki dan ditampilkan.

## Metode Penelitian
Representasi  gaya  hidup  halal  dalam  iklan  Wardah  untuk  produk  Perfect  Bright Moisturizer  pada  2018  lalu  dianalisis  menggunakan  jenis  penelitian  kualitatif  dengan metode  semiotika  dari  perspektif  Roland  Barthes.  Barthes  dipilih  karena  dalam perspektif  semiotika  yang  dikembangkan  dari  Saussure,  makna  dari  suatu  tanda menjadi  yang  paling  difokuskan.  Semiotika  strukturalis  yang  diusung  oleh  Barthes secara sederhana menyiratkan pesan bahwa satu kata memiliki makna tertentu karena ada  kesepakatan  sosial  dalam  masyarakat  (Piliang,  2019).  Lebih  lanjut,  Barthes  tidak hanya  menelaah signifier (penanda)  atau  denotatif dan signified (petanda)  atau konotatif saja,  tetapi  juga  mitos.  Mitos  adalah  kesatuan  sistem  komunikasi  yang membawa pesan dan hadir lewat apa saja, mulai dari pakaian, warna, hingga bahasa.
Mitos  bukan  objek,  melainkan  sebuah  modus  penandaan.  Semua  dalam  iklan Perfect  Bright  Moisturizer  menjadi  mitos  ketika  ia  disampaikan  melalui  wacana.  Jadi mitos  tidak  diidentikkan  oleh  objek  iklannya,  tetapi  cara  iklan  tersebut  dihadirkan (Barthes,  1972).  Melalui  paradigma  kritis,  produk  Perfect  Bright  Moisturizer  dari Wardah  tidak  hanya  dianalisis  dari  segi  penanda  dan  petandanya  saja,  tetapi  juga membongkar  mitos  seperti  apa  yang  dilahirkan  oleh  Wardah  guna  mempertegas representasi gaya hidup halal yang ada dalam iklan mereka. Paradigma kritis ini umum digunakan  untuk  memahami  sistem  yang  biasanya  sudah  dianggap  benar,  menjadi struktur  kekuatan  dan  keyakinan,  atau  bahkan  ideologi  yang  telah  mendominasi  dan mengarahkan masyarakat pada perspektif tertentu (Littlejohn, Foss, 2009). Paradigma
kritis  dapat  melihat  mitos  yang  dilahirkan  dari  iklan  Wardah  dengan  menganalisis pesan  dalam  iklan  Perfect  Bright  Moisturizer  terkait  gaya  hidup  halal  yang  muncul. Sebab, teks iklan ini tidak hanya menghadirkan gambaran gaya hidup halal saja, tetapi juga  memperkuat  dan  menekankan  kepada  masyarakat  sebagai  sesuatu  yang seharusnya  dijalankan  oleh  mereka  yang  memiliki  identitas  keagamaan  tertentu. Wacana yang ditampilkan dianggap mitos karena mengandung ideologi Wardah sebagai brand  kosmetik  halal  pertama  di  Indonesia.  Mitos  pada  dasarnya  bukan  realitas,  ia hanya  sistem  komunikasi  yang  bertujuan  menuturkan  sekaligus  membenarkan  nilai- nilai  dominan  yang  berlaku  pada  kurun  waktu  tertentu  (Rusmana,  2014). Terbongkarnya  kesadaran  untuk  membuka  kondisi-kondisi  sosial  yang  menindas  ini menjadi serangkaian upaya dari paradigma kritis dalam membaca teks iklan tersebut.
Barthes melihat semiotika sebagai a science of forms, since it studies significations apart from their content (Barthes, 1972) . Pemaknaan ini tidak datang begitu saja, tetapi ada  relasi  antar  tanda  yang  dikaji.  Tanda  adalah  semua  yang  hadir  dalam  kehidupan kita,  sesuatu  yang  secara  sosial  dimaknai  bersama  oleh  masyarakat  (Hoed,  2014). Makna  ini  secara  simbolis  datang  dari  praktik-praktik  signifikansi  bahasa.  Bahasa menjadi  media  istimewa  yang  membentuk  dan  mengomunikasikan  makna-makna kultural.  Secara  khas,  bahasa  menjadi  sarana  manusia  dalam  membangun  dan mengonstruksi pengetahuan tentang diri sendiri dan dunia sosial yang ada di luarnya (Barker,  2004).  Ia  mampu  menentukan  struktur  makna  yang  dituturkan  oleh masyarakat berdasarkan situasi dan kondisi tertentu.
Pemilihan  paradigma  kritis  dalam  penelitian  ini  juga  dilakukan  guna  melihat sekaligus  mempertanyakan  kembali  bagaimana  gaya  hidup  halal  menjadi  nilai  yang berarti dalam lingkungan sosial. Melalui mitos dari perspektif Roland Barthes, analisis ini  diharap  mampu  menjabarkan  makna  konotatif  yang  melahirkan  mitos  tersebut. Mitos  ada  dan  berarti  karena  denotasi  dan  konotasi  yang  mencakup signifier dan signified dalam  hal  ini  menaturalkan  sesuatu  yang  hegemonik.  Gaya  hidup  halal  yang dibahas dalam hal  ini  lalu dianggap  normal  atau  alami.  Representasi gaya  hidup  halal yang  dihadirkan  Wardah  dalam  iklan  ini  pun  pada  akhirnya  mampu  menjadi  peta konseptual bagi seseorang tentang bagaimana dunia ini dipahami. Pada akhirnya, mitos menjadi konstruksi kultural, yang dapat terlihat sebagai sebuah kebenaran universal di luar nalar masyarakat awam (Barker, 2004).
Penelitian  ini  mendapatkan  data  dengan  dua  cara.  Pertama,  studi  dokumentasi sebagai data primer dengan mengambil bagian dari iklan Perfect Bright Moisturizer dari akun  Youtube  resmi  Wardah.  Video  yang  diunggah  pada  16  Mei  2018  silam  pun sebelumnya telah tayang di media televisi swasta. Inventarisasi data dilakukan dengan mengambil potongan adegan dalam iklan yang diamati, diseleksi, lalu dikategorisasikan guna  memudahkan  dalam  interpretasi  gambaran  gaya  hidup  halal  yang  dilahirkan dalam  iklan.  Tidak  semua  adegan  dalam  iklan  Perfect  Bright  Moisturizer  lolos  seleksi untuk diambil menjadi data dalam penelitian ini. Seleksi pengumpulan data didasarkan pada  scene  yang  memperlihatkan  bagian-bagian  tertentu  terkait  model  dan  produk, misalnya saja benda-benda yang berada di sekitar, latar ruangan, dan orang-orang yang muncul  dalam  iklan.  Data  tersebut  lalu  dikategorisasikan  ke  dalam  tiga  babak,  mulai dari  kemunculan  model  dan  produk,  penggunaan  produk,  dan  efek  dari  penggunaan produk.  Hal  ini  dilakukan  agar  mempermudah  dalam  menemukan  tanda  gaya  hidup halal  dalam  iklan  Perfect  Bright  Moisturizer  yang  bisa  jadi  terlihat  dari  awal  hingga
akhir iklan. Kedua, data sekunder dikumpulkan lewat studi pustaka yang mengkaji dan mempelajari literatur guna mempertajam dan mendukung asumsi awal.
Data  yang  telah  dikategorisasi  lalu  dianalisis  dengan  melibatkan  elemen sinematografi  dari  buku  Grammar  of  the  Shot  (Thompson,  Bowen,  2009).  Elemen sinematografi  yang  terdiri  dari  suara,  cahaya,  efek,  komposisi,  hingga  teknik  kamera menjadi  penting  digunakan  dalam  melihat  makna  denotatif  pada  iklan  Perfect  Bright Moisturizer. Sebab, keseluruhan dari elemen yang ditampilkan dalam iklan tidak berdiri sendiri dan bersinergi dengan ideologi dari Wardah. Keterwakilan warna-warna dalam iklan ini misalnya, lebih lanjut dapat dibaca dan dimaknai sebagai konsep tertentu pada tahap  konotatif.  Pada  akhirnya,  kemunculan  mitos  tentang  gaya  hidup  halal  tercipta karena adanya pembacaan mendalam tentang tanda-tanda dalam iklan ini.
Tabel 1. Tipe Bidikan Kamera Tipe Bidikan Penjelasan Medium Shot Mendekati  subjek  dengan  memperlihatkan  lingkungan sekitarnya.  Menjadi  petanda  akan  hubungan  yang  intens dalam mengamati jarak yang dekat. Close-up Bidikan sangat dekat hingga subjek terlihat  jelas. Memberi kesan  adanya  intimasi  atau  kedekatan  penonton  dengan subjek. Long Shot Bidikan  yang  membingkai  subjek  dengan  lebih  banyak menunjukkan  lingkungan  sekitar.  Kegiatan,  gestur,  dan percakapan  subjek,  serta  hubunganya  di  ruang  fisik  pun terlihat dengan cakupan yang lebih luas . Memberi petanda inklusif,  adanya  konteks  dan  hubungan  subjek  dengan ruang ia berada. High Angle Shoot Posisinya  berada  sedikit  lebih  di  atas  subjek.  Digunakan untuk mengambil situasi di sekitar objek. Memberi petanda dominasi,  sehingga  semua  orang  yang  melihatnya dipandang sebagai sesuatu yang kecil, patuh, dan lemah.
Analisis  lalu  dilanjutkan  dengan  menggunakan  perangkat  semiotika  Roland Barthes. Ada tiga babak dalam iklan yang dianalisis, mulai dari kemunculan model dan produk, penggunaan produk, dan efek setelah penggunaan produk. Matriks di bawah ini hanya  sebagai  contoh,  sebab  makna  denotatif  yang  menjelaskan  tentang  elemen sinematografi  dalam  iklan,  makna  konotatif,  dan  mitos  dideskripsikan  pada  bagian  di bawahnya. Berikut adalah matriks analisis data yang digunakan.
Tabel 2. Matriks Analisis Data Visual Monolog Tipe Bidikan (monolog model dan narator dalam iklan) Big Close-up
Makna Dentotasi
Makna Konotasi
Mitos
Sumber: Olahan penulis.
Data disajikan dengan deskripsi secara keseluruhan bagaimana tanda-tanda gaya hidup  halal  dihadirkan  dan  direpresentasikan  Wardah  dalam  iklan  Perfect  Bright Moisturizer. Validitas dan reliabilitas data dalam penelitian ini penting dilakukan agar kesahihan dan keabsahan data terjaga dan mampu dipertanggungjawabkan (Mumpuni, 2018).  Validitas  yang  kemudian  digunakan  adalah  validitas  semantik  yang  melihat kesesuaian makna dalam teks dengan konteks yang dipilih. Makna teks yang dimaksud dalam hal ini adalah tanda gaya hidup halal dalam teks iklan Perfect Bright Moisturizer. Sementara  konteks  yang  dimaksud  terkait  dengan  representasi  gaya hidup  halal  yang dibuat sedekat mungkin dengan kondisi kehidupan masyarakat pada umumnya.
Reliabilitas  data  yang  digunakan  dalam  hal  ini  disebut  sebagai  reliabilitas stabilitas.  Artinya,  data  yang  diperoleh  lalu  dibaca  berulang  agar  mendapatkan pemahaman lebih lanjut tentang teks yang diteliti, yaitu iklan Perfect Bright Moisturizer dari  Wardah  tahun  2018.  Tujuannya  untuk  menemukan  konsistensi  pada  data  yang terkait dengan representasi gaya hidup halal dalam iklan tersebut.
Objek  penelitian  ini  adalah  iklan  dari  Wardah  untuk  produk  Perfect  Bright Moisturizer dengan Ayana Jihye Moon, seorang mualaf asal Korea Selatan sebagai model sekaligus brand  ambassador. Berprofesi  sebagai  selebgram  dan influencer dengan  3,6 juta  pengikut  di  media  sosial  Instagram,  membuat  Ayana  menjadi  sosok  yang  dikenal oleh  banyak  orang,  tidak  hanya  di  Indonesia,  tetapi  juga  negara  tetangga  seperti Malaysia  tempat  Ayana  berkuliah.  Ayana  sempat  menelurkan  sebuah  buku  yang menceritakan  perjalanan  hijrahnya  pada  tahun  2020  silam.  Sosok  Ayana  yang  tampil
dalam  iklan  Wardah  tidak  bisa  dilepaskan  dari  identitasnya  sebagai  orang  Korea  dan identitasnya  sebagai  muslimah.  Ketika  mengiklankan  produk  Wardah  sebagai  bagian dari pengaplikasian gaya hidup halal dalam kehidupan sehari-hari, tampilan Ayana yang mencolok sebagai orang Korea Selatan pun ikut menjadi perhatian. Wardah, dalam hal ini  tidak  hanya  membuat  produknya  disukai  oleh  muslimah  atau  orang-orang  yang mencari  produk  kosmetik  halal,  tetapi  juga  bagi  orang-orang  yang  ingin  memiliki tampilan seperti orang Korea (dalam hal ini direpresentasikan oleh Ayana), tetapi tetap ingin memastikan produk yang digunakannya sesuai syariat.
Gambar 1. Cuplikan Iklan Televisi Wardah “Perfect Bright Moisturizer” Sumber: Akun Youtube Wardah Beauty
Hasil dan Pembahasan
Iklan  produk  Perfect  Bright  Moisturizer  dari  Wardah  menceritakan  seorang selebgram  mualaf  asal  Korea  Selatan,  Ayana  Jihye  Moon,  yang  sedang  berkunjung  ke Indonesia.  Ayana  hadir dalam rangka meet  and  greet bersama  penggemarnya.  Setelah melihat pengingat tentang acara tersebut dalam ponselnya, Ayana menjadi gembira dan sibuk  memilih  sekaligus  mencoba  pakaian  yang  akan  dikenakannya  di  depan  cermin. Setelah  berganti  pakaian,  Ayana  tidak  lupa  mengoleskan  krim  wajah  Perfect  Bright Moisturizer  pada  bagian  pipinya  sebelum  Ayana  keluar  rumah.  Ayana  sempat berswafoto,  mencoba  kacamata  yang  dijual,  dan  mengabadikan  bunga-bunga  melalui ponselnya.  Tidak  sampai  disitu  saja,  kegiatan  Ayana  berlanjut  dengan  memulai  sesi pemotretan.  Terakhir,  Ayana  mengunjungi  serta  menyapa  penggemarnya  yang  sudah menunggu.  Mereka  pun  berfoto  bersama  dan  Ayana  diperlihatkan  mengunggah  foto tersebut di Instagram Pribadinya, yaitu @xelovelyayana.
Tabel 3. Kategori 1, Kemunculan Sosok Ayana Jihye Moon dan Produk Perfect Bright Moisturizer
Visual Monolog Tipe Bidikan Model: Hallo! Long Shot Model: Saya Ayana. High Angle Shot Narator: Di antara kesibukan yang padat... Big Close Up Narator: Pastikan kamu.. Medium Long Shot Narator: Selalu siap.. Long Shot Narator: dengan Wardah... High Angle Shot Narator: Perfect Bright Moisturizer. Medium Shot
Sumber: Hasil Analisis.
Kategori pertama menjadi bagian awal dari kemunculan sosok Ayana Jihye Moon sebagai  model  iklan  dan  produk  Perfect  Bright  Moisturizer  dari  Wardah.  Makna denotatif  atau signifier yang  terlihat  berupa  seorang  perempuan  bertubuh  ramping, berkulit bersih, berhidung mancung, bermata sipit, dan memiliki bibir berwarna merah jambu  yang  mengenakan  pakaian  berwarna  krem  dan  pita  pada  bagian  perut  sedang membaca  buku  sambil  berdiri.  Terlihat  logo  biru  bertuliskan  Wardah  muncul  di sampingnya, sementara di bawah tulisan Wardah ada tulisan berwarna hitam yaitu Skin Innovation .  Perempuan  tersebut  mengenalkan  dirinya  sebagai  Ayana.  Kamera  lalu berpindah pada majalah yang memperlihatkan potret seorang wanita berhijab dengan penjelas di bawahnya, Ayana Jihye Moon Always Bright & Ready Selebgram dari Korea di Indonesia. Tidak jauh dari majalah tersebut, terletak dompet berwarna abu-abu yang menopang  sebuah  krim  bertuliskan  “Perfect  Bright  Moisturizer”  dan  sebuah  ponsel yang menunjukkan layar bertuliskan Meet and Greet.
Ayana  yang  mengenakan  turban  berwarna  krem  dengan  ciput  putih,  kemudian tersenyum  melihat  ponselnya. Bersamaan  dengan  itu,  tulisan  “Ayana  Jihye  Moon” berwarna  putih  muncul.  Setelah  melihat  ponselnya,  Ayana  berputar  dengan  tangan kanan  mengangkat  ponsel.  Ayana  lalu  sibuk  mencoba  celana  kain  motif  garis-garis  di depan  cermin,  sementara  koper  berwarna  biru  terbuka  di  tempat  tidurnya.  Terakhir, Ayana memotret setelan pakaian, tas kecil, dompet, hijab, serta kacamata hitam dengan ponselnya. Kamera lalu mengarah pada produk bertuliskan Perfect Bright Moisturizer yang berwarna putih biru dengan latar cangkir, dompet, serta buku catatan.
Makna  konotatifnya  adalah  seorang  muslimah  cantik  dan stylish terlihat  sedang membaca buku di kamarnya ketika logo produk Wardah muncul. Alarm ponselnya pun berbunyi  dan  mengingatkan  acara Meet  and  Greet di  Indonesia.  Muslimah  tersebut adalah  Ayana  Jihye  Moon,  seorang  selebgram  atau  Instagram influencer asal  Korea Selatan yang berada di Indonesia untuk menemui penggemarnya. Setelah melihat alarm tersebut,  Ayana  bahagia  dan  sibuk  memilih  pakaian  yang  akan  dikenakannya  nanti. Ketika  sudah  menemukan  pakaian  yang  pas,  Ayana  lalu  memotretnya  terlebih  dahulu dengan  menggunakan  ponsel  keluaran  terbaru.  Kamera  lalu  menyorot  produk  krim wajah Perfect Bright Moisturizer milik Ayana yang diletakkan di depan barang-barang lain berwarna senada dengan produk.
Perempuan  yang  dimunculkan  pada  bagian  awal  iklan  tersebut  diidentifikasi sebagai seorang muslimah lewat hijabnya. Selain hijab, ia juga mengenakan baju berpita dan  celana  berwarna  krem.  Semua  tampilan  ini  memberikan  kesan  gaya  muda muslimah  dalam  struktur  kelas  menengah.  Fenomena  semacam  ini  memperlihatkan bahwa  hijab  tidak  lagi  identik  dengan  kuno  atau  kampungan,  tetapi  menjadi  sesuatu yang lebih bergaya, modern, dan mengikuti perkembangan zaman (Yuswohady, 2015). Muslimah  muda  kelas  menengah  kini  menyadari  pentingnya  nilai-nilai  religiusitas dalam kehidupan sehari-hari bersanding dengan perubahan teknologi dan fashion. Pada bagian ini, kita bisa melihat bahwa gaya yang ditampilkan oleh  muslimah berasal dari dan  dijelaskan  pula  melalui  kelas  di  mana  dia  berada.  Gaya  lantas  dianggap  penting karena  menjadi  permainan  penanda  otonom  yang  dibungkus  lewat  spesifikasi semiotika  dan  kultural.  Sebab  gaya,  sebagaimana  yang  dijelaskan  Hebdige,  adalah praktik signifikasi penuh rekayasa dan kode makna. Melalui signifikasi perbedaan inilah gaya  berpotensi  membentuk  identitas  dan  kelas  dalam  kelompok  tertentu  (Barker,
2004). Jadi ketika muslimah selama ini diidentikkan dengan kesederhanaannya dalam berbusana, perempuan dalam iklan tersebut membawa bentuk baru lewat iklan Perfect Bright  Moisturizer  bahwa  muslimah  berhijab  tetap  bisa  menggunakan  pakaian  yang stylish dan modern tanpa sedikit pun menyimpang dari identitasnya. Posisi  kamera  saat  membidik  Ayana  membaca  berada  pada  medium shot guna memperlihatkan  ruang  dan  suasana  di  sekitarnya.  Warna  biru  dan  putih  pun mendominasi  seluruh  perabotan  dibantu  dengan  efek  sinematografinya.  Cahaya  dan warna  adalah  perangkat  yang  paling  penting  dalam  elemen  sinematografi.  Sebab keduanya  memiliki  kekuatan  khusus  dalam  menjangkau  orang-orang  pada  tingkat emosional yang mendalam (Brown, 2016). Karena iklan ini adalah sebuah produk krim wajah dari Wardah sebagai pioneer kosmetik halal di Indonesia, warna biru dan putih mengandung  makna  tersendiri.  Misalnya,  secara  psikologi  simbol  menandakan  nilai spiritualitas,  kepercayaan,  kejujuran,  kebersihan,  keamanan,  hingga  teknologi.  Di  satu sisi, warna putih menandakan kesucian, sesuatu yang baru, pengalaman keduniawian, lembut, dan steril (Morton, 1997).
Penggabungan dua warna yang dilakukan Wardah dalam iklan ini memunculkan kesan bahwa produk merupakan penyempurnaan dari hasil pembaruan dan terobosan teknologi yang canggih. Nilai spiritualitas hingga kemurnian turut melebur dalam satu produk  bernama  Perfect  Bright  Moisturizer.  Wardah,  dalam hal  ini juga  menampilkan diri  sebagai  Skin  Innovation  yang  ditulis  dengan  warna  hitam,  warna  yang  dimaknai sebagai  kekuasaan.  Di  sisi  lain,  Ayana  dan  tubuhnya  disegmentasi  menjadi  elemen- elemen  tanda  (mulai  dari  mata,  hidung,  bibir,  alis,  hingga  kulit  wajah)  yang  masing- masing  menjadi  penanda  dan  secara  bersama-sama  membentuk  konsep  atau  makna tertentu (petanda) seperti lembut hingga patuh. Sesuatu yang memiliki potensi bernilai ekonomi (Piliang, 2019).
Pengingat  yang  dilihat  oleh  Ayana  dalam  iklan  tersebut  terlihat  mampu menggerakkannya  mencari  pakaian  yang  pas.  Menatap  cermin  dan  melihat  tampilan diri  sendiri  juga  tidak  lupa  dilakukannya.  Setelah  menemukan  apa  yang  pas,  Ayana mengabadikannya  melalui  ponsel.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  Ayana  tidak  ingin ketinggalan  untuk  urusan  mode.  Sebagai  seorang  selebgram,  Ayana  dituntut  rajin mengunggah  apa  pun  yang  dikenakannya  di  media  sosial.  Tidak  lupa  dengan memberitahu orang-orang bahwa dia sedang berada di Indonesia untuk acara Meet and Greet . Kategori  kemunculan  Ayana  dan  produk  Perfect  Bright  Moisturizer  ini  ditutup dengan  visualisasi  produk  Wardah  berlatar cangkir putih,  dompet,  serta  buku catatan berwarna  biru.  Ujaran  narator  yang  mengingatkan  bahwa  gunakan  Wardah  Perfect Bright  Moisturizer  di  antara  kesibukan  yang  padat  menggambarkan  usaha  Wardah dalam  mengasosiasikan  produknya  dengan  pemenuhan  kebutuhan  masyarakat  akan sesuatu  yang  praktis,  mudah  dibawa  ke  mana  pun,  dan  menunjukkan  hasil  yang maksimal bagi siapa pun yang memakainya.
Tahapan  konotatif  ini  menghadirkan  mitos  ketika  ada  ideologi  Wardah  yang dimasukkan  di  dalamnya.  Mitos  adalah  pesan,  ia  bukan  objek,  konsep,  atau  gagasan. Lebih  dari  itu,  ia  menjadi  mode  signifikasi  dan  sebuah  bentuk  ( form ).  Mitos  yang ditemukan dalam kategori ini adalah sebagai berikut.
1. Muslimah  cantik  dan stylish dari  Korea.  Penggambaran  ini  dilakukan  Wardah terhadap sosok Ayana lewat tubuh dan pakaian yang dikenakan Ayana.
2. Mitos berupa dominasi putih biru yang ditampilkan lewat perabotan serta efek sinematografi.  Melalui  kedua  warna  ini,  Wardah  membawa  pesan  bahwa mereka  adalah  produk  yang  lekat  dengan  kesucian  dan  kemurnian, mempertegas posisi Wardah sebagai brand kosmetik halal di Indonesia.
3. Benda-benda  yang  berada  di  sekitar  produk  Perfect  Bright  Moisturizer  hadir untuk  memperlihatkan  bahwa  produk  ini  penting  untuk  dibawa  oleh  semua orang.  Sepenting  dompet  yang  digunakan  untuk  menyimpan  uang  dan  ponsel yang  digunakan  berkomunikasi  dengan  banyak  orang.  Williamson  menyebut hal semacam ini sebagai connecting an object with an object.
4. Pentingnya  menggunakan  produk  Perfect  Bright  Moisturizer  dalam  segala situasi.
Wardah pun menghadirkan wacana bahwa produknya harus digunakan sebelum memulai  aktivitas  padat  seharian.  Mitos  tidak  didefinisikan  berdasarkan  pesannya, tetapi  berdasarkan  cara  pesan  tersebut  disampaikan  (Barthes,  1972).  Wardah membungkusnya  lewat  kondisi  tertentu  yang  digambarkan  dalam  iklan  ini  sebagai kesibukan yang padat . Kondisi ini yang coba dibuat equivalence dengan produk Perfect Bright Moisturizer.
Tabel 4. Kategori 2, Pemakaian Produk Perfect Bright Moisturizer Visual Monolog Tipe Bidikan Narator: Dilengkapi dengan brightening powder… Close Up Narator: Wajah langsung bright.. Close Up
Narator: Sejak usapan pertama.
Close Up
Sumber: Hasil Analisis.
Makna  denotatif  dari  kategori  di  atas  dimulai  dari  sepasang  tangan  yang mengeluarkan  isi  sebuah  produk  bertuliskan  Wardah  Perfect  Bright  Moisturizer.  Isi produk  tersebut  dikelilingi  oleh  butiran  kecil  berwarna  biru.  Bersamaan  dengan  itu, muncul  tulisan “ Brightening  Powder ” berwarna  putih  di  antara  sepasang  tangan  tadi. Ayana  lalu  mengoleskan  sesuatu  ke  pipi  kirinya  sembari  tersenyum  dan  tepat  di sampingnya butiran biru menyatu membentuk nomor 7 dengan tulisan “ White Actives TM ” berwarna putih. Wajah Ayana lalu berubah menjadi lebih putih dalam sekali jentikan
jari.
Makna konotatifnya adalah sepasang tangan Ayana mengeluarkan isi produk krim wajah  Wardah  Perfect  Bright  Moisturizer  yang  mengandung brightening  powder . Setelah  diaplikasikan  pada  wajahnya,  Ayana  langsung  mendapat  kebaikan “ 7  White Actives TM ” hanya dengan sekali menjentikkan jari. Wajahnya pun menjadi lebih putih, cerah, dan bersih karena produk Perfect Bright Moisturizer.
Kehadiran  Ayana  dalam  kategori  tersebut  membawa  pesan  perihal  kandungan baik dari produk. Hal ini terlihat saat Ayana mengeluarkan isi produknya, krim tersebut dikelilingi  butiran  biru  sebagai  bentuk  penegasan  untuk  menarik  fokus  khalayak. Tulisan brightening  powder atau  bubuk  pemutih  di  dekatnya  pun  diharapkan  mampu mempersuasi  penonton,  bahwa  dengan  kandungan  ini  wajah  bisa  jadi  lebih  putih. Gambar berikutnya menghadirkan tulisan White Actives atau butiran putih yang aktif. Menandakan  Wardah  ingin  menghadirkan  pemahaman  bersama  jika brightening powder yang  digabungkan  dengan white  actives mampu  memberikan  hasil  maksimal pada wajah Ayana.
Bidikan  kamera  dengan close  up memberi  fokus  kepada  audiens untuk  melihat dengan  jelas  bagaimana  butiran  tersebut  mengelilingi  isi  krim  dan  bagaimana  wajah Ayana  secara  ajaib  tampak  lebih  putih  setelah  penggunaan  produk  tersebut.  Ayana sebagai subjek dalam iklan telah dibuat sedemikian rupa oleh Wardah untuk mengikuti selera pasar yang memiliki kuasa menentukan apakah bentuk seksualitas atau feminitas (termasuk kecantikan, bentuk tubuh, hingga warna kulit) tertentu dapat diterima atau tidak. Penentuan tersebut dipengaruhi oleh tatanan personal dan tatanan global dengan kuasa  ada  pada  penanda  perempuan  yang  direpresentasikan  oleh  perempuan  kulit putih,  kelas  menengah  yang  biasanya  relatif  terdidik,  hingga  mereka  yang  mendapat peran dalam masyarakat di samping peran domestiknya. Menjadi putih berarti menjadi subjek  global,  menjadi  cantik  sebagaimana  yang  dikenali  oleh  masyarakat  global (Priyatna, 2018).
Mitos  yang  dimunculkan  dalam  kategori  kedua  ini  adalah  kandungan  dalam produk Perfect Bright Moisturizer. Kandungan ini dianggap mitos karena Wardah dalam iklannya memasukkan pesan bahwa hanya dengan sekali jentikan jari saja, kulit wajah langsung berubah menjadi putih lewat signifikasi butiran biru dan tulisan Brightening Powder dan White Active yang ditunjukkan. Ketika melihatnya dari perspektif semiotika Barthes, produk Perfect Bright Moisturizer ini adalah produk krim wajah sesuai dengan adanya. Tetapi produk krim wajah yang diungkapkan oleh Wardah lewat iklan ini tidak benar-benar sama seperti produk krim wajah pada umumnya. Sebab, ia telah diadaptasi dengan  jenis  konsumsi  tertentu  lewat  bahasa;  dilengkapi  dengan brightening  powder , wajah  langsung bright sejak  usapan  pertama dan  citra;  sosok  Ayana  yang  wajahnya langsung menjadi lebih putih saat menjentikkan jari (Barthes, 1972).
Tabel 5. Kategori 3, Pemakaian Produk Perfect Bright Moisturizer Visual Monolog Tipe Bidikan Narator: Dengan.. Medium Shot
Narator: UV Protection.. Close Up Narator: Melindungimu..
Medium Shot
Narator: Dari sinar matahari..
Medium Close Up Narator: Dan halal.. High Angle Shot
Musik Medium Long Shot Musik Medium Shot
Narator: Be bright..
Medium Close Up
Narator: Be ready..
High Angle Shot
Narator: Bright on, Girls! Medium Close Up
Narator: Wardah Perfect Bright Moisturizer. Medium Close Up
Sumber: Hasil Analisis.
Makna denotatif dari kategori ketiga dimulai dengan Ayana yang sedang berfoto dengan  latar  belakang  dinding  bergambar  dan  balon  hijau.  Ayana  sedikit  mengangkat kepalanya ke atas dan garis panah berbelok tepat di depan wajahnya. Tulisan SPF 28 UV Protection  pun  muncul.  Setelah  itu,  Ayana  berjalan  di  antara  pedagang  kaki  lima, berhenti untuk mencoba sebuah kacamata dan juga memotret kakinya di antara bunga- bunga. Ayana diperlihatkan sedang bergaya dalam sebuah pemotretan. Terakhir, Ayana mendatangi beberapa orang dan mengajaknya berbicara. Tidak lama setelah itu, mereka berfoto  bersama  dengan  posisi  Ayana  memegang  ponselnya.  Ayana  memperlihatkan hasil foto yang kemudian diunggah di Instagram pribadinya. Kamera berpindah dengan memperlihatkan  Ayana  sedang  memegang  kedua  pipinya  sembari  tersenyum. Bersamaan  dengan  itu,  di  sisi  kanannya  muncul  tulisan “ Bright  On,  Girls! ” berukuran besar  dengan  huruf “ O ” menyerupai  matahari  biru.  Iklan  ditutup  dengan memvisualisasikan  produk  dominasi  putih  biru  dengan  tulisan  Wardah  Perfect  Bright Moisturizer  yang  bercahaya.  Di  sisi  seberang  dari  produk,  terlihat  logo  halal  kecil berwarna putih.
Makna  konotatif  dari  kategori  ini  adalah  Ayana  sedang  berswafoto  dengan mengenakan  pakaian stylish di  sebuah  dinding  bergambar  ceria.  Ayana  sedikit mengangkat  kepalanya,  tetapi  kandungan  SPF  28  UV  Protection  dari  produk  Wardah “Perfect Bright Moisturizer” yang diaplikasikannya sebelum berangkat telah melindungi wajahnya  dari  sinar  matahari.  Ayana  lalu  berjalan  dan  menyapa  pedagang  kaki  lima, berhenti sejenak mencoba kacamata, lalu tidak lupa memotret kakinya yang dikelilingi bunga-bunga. Kacamata yang dipakai oleh Ayana untuk melindungi matanya dari terik matahari  tidak  bisa  dilihat  sebagai  aksesoris  belaka.  Sebab  dalam  hal  ini  fungsi kacamata sebagai pelindung selaras dengan manfaat produk Perfect Bright Moisturizer. Jika kacamata melindungi mata Ayana, maka produk tersebut mampu melindungi kulit wajahnya sepanjang hari dengan kandungan UV Protection yang dijelaskan sebelumnya.
Ayana kemudian diperlihatkan sedang melakukan pekerjaannya sebagai seorang model.  Terakhir,  Ayana  mendatangi  penggemarnya  yang  sudah  menunggu  di rooftop berhias  balon  biru  dan  putih.  Ayana  mengajak  mereka  berbicara  dan  berfoto  dengan posisi  Ayana  di  depan  sembari  memegang  ponselnya.  Sebagai  seorang  selebgram  dan Instagram influencer, Ayana  tidak  lupa  mengunggah  foto  tersebut  melalui  akun Instagram  pribadinya.  Kamera  berpindah  kepada  Ayana  yang  terlihat  sedang memegang  kedua  pipinya  dan  tersenyum  puas  karena  telah  menjadi  gadis  berwajah cerah setelah menggunakan produk Wardah “Perfect Bright Moisturizer” yang halal.
Dominasi warna putih biru dari pakaian Ayana, dekorasi balon dalam acara Meet and Greet , kombinasi ponsel dan casing menyiratkan pesan tertentu, yaitu representasi dari  produk  Perfect  Bright  Moisturizer  itu  sendiri.  Semua  warna  yang  disajikan  dan properti  yang  digunakan  Ayana  dalam  iklan  ini  tidak  bermakna  apa  adanya.  Warna penting karena ia mampu bercerita, yang dalam iklan ini ada warna biru laut, putih, dan warna lembut lain yang mengkoneksikan hubungan hangat, murni, dan alami seorang Ayana.
Pada scene 4  dan  7  dalam  kategori  ini  Ayana  diperlihatkan  berinteraksi  dengan perempuan berhijab yang sama dengan dirinya. Sementara pada scene terakhir, Ayana mengunggah foto dirinya dengan latar perempuan berhijab sebagai penggemarnya. Hal ini memberi kesan bahwa Ayana bersinergi dengan perempuan berhijab dengan busana yang  modern.  Tidak  hanya  ada  perasaan  nyaman  yang  timbul  saat  berkomunikasi dengan mereka (diperlihatkan dari Ayana yang tersenyum), tetapi juga kedekatan yang mampu dihadirkan Ayana sebagai sosok muslimah yang ramah.
Kategori  ketiga  ini  merangkum  keseluruhan  iklan,  dengan  Wardah  yang mengingatkan  audiens untuk  selalu  menyiapkan  produk Perfect  Bright  Moisturizer di antara  kesibukan  yang  padat pada  kategori  pertama  dan  memperlihatkan  kandungan Brightening  Powder dan White  Activities di  kategori  kedua.  Pada  kategori  ketiga, Wardah menyajikan kandungan dalam produk tersebut mampu membuat Ayana tetap beraktivitas  dengan  lancar  dan  bahkan  masih  bisa  menebarkan  semangat  kepada orang-orang di sekitarnya.
Semua  ini  terpancar  dari  wajah  Ayana  yang  selalu  tersenyum,  baik  ketika  dia melihat pengingat acara Meet and Greet di ponselnya, ketika mengoleskan krim produk pada  pipinya,  hingga  ketika  dia  bepergian  keluar  rumah  untuk  menjalankan aktivitasnya  yang  padat.  Ayana  yang  menyempatkan  diri  berfoto  dan  mengabadikan pakaiannya  hari  itu,  tidak  lupa  menggunakan  produk  Perfect  Bright  Moisturizer  yang mengandung  SPF  28 UV  Protection .  Karena  kandungan  ini,  cahaya  matahari  yang ditandai dengan panah pun digambarkan berbelok di depan wajah Ayana. Seolah tidak ingin menyentuh wajah yang kini sudah dua kali lebih putih itu.
Mitos  yang  dihadirkan  pada  kategori  ketiga  ini  adalah  efek  penggunaan  produk Perfect Bright Moisturizer dan sosok perempuan aktif pengguna media sosial. Keduanya dikatakan  sebagai  mitos  karena  ada  ideologi  Wardah  yang  bermain  di  dalamnya. Ideologi  dalam  hal  ini  dimaksudkan  sebagai  sesuatu  yang  mengacu  pada  bagaimana suatu  makna  digunakan  untuk  menjustifikasi  kekerasan  kelompok  berkuasa  (Barker, 2004). Jadi dalam hal ini, Wardah sebagai brand adalah kelompok berkuasa, sementara audiens atau  penonton  iklan  adalah  mereka  yang  dikuasai.  Makna  bahwa  produk Perfect  Bright  Moisturizer  ini  membuat  wajah  yang  sinar  matahari  saja  enggan menyentuhnya,  coba  ditanamkan  Wardah  lewat  iklan  ini.  Tidak  lupa  dengan  ujaran
naratornya yang menekankan fungsi dari produk dengan nilai halal.
Ayana  merasakan  dirinya  menjadi  pusat  perhatian  banyak  orang  dengan wajahnya  yang  cerah  ( bright ).  Kondisi  ini  memunculkan  mitos  bahwa  selama  ini muslimah  berhijab  identik  dengan  kesederhanaannya.  Mereka  jarang  tampil menggunakan  produk  kecantikan  karena  kepercayaan  bahwa  kecantikan  berasal  dari hati. Ideologi inilah yang dimasukkan Wardah sebagai bagian dari industri kecantikan. Wacana  baru  yang  diangkat  adalah  untuk  tampil bright dan  menjadi  pusat  perhatian banyak  orang,  muslimah  harus  cantik  seperti  cantiknya  perempuan  Korea  yang diwakilkan oleh Ayana dalam iklan ini.
Demi  mendukung  citra  bahwa  Wardah  adalah brand yang  kompatibel  dengan modernisme lewat tampilan gaya hidup halalnya, Wardah memilih Ayana yang dikenal luas  oleh  publik  sebagai  seorang  selebgram  dan influencer untuk  menjadi  model  dari produk Perfect Bright Moisturizer. Ayana pun menjadi brand ambassador dari seluruh rangkaian  produk  Perfect  Bright  ini.  Sejak  awal  Ayana  diperlihatkan  rajin  memegang ponsel  miliknya.  Signifikansi  tanda-tanda  itulah  yang  menghadirkan  situasi  yang membuat  Wardah  sebagai  kelompok  berkuasa,  berusaha  mengatur,  sekaligus menetapkan makna bahwa Ayana adalah perempuan aktif pengguna media sosial.
Pada  akhirnya,  Ayana  tidak  hanya  menjadi  sebatas  model  dalam  produk  Perfect Bright  Moisturizer.  Lebih  dari  itu,  Ayana  beserta  seperangkat  pakaian  yang dikombinasikan dengan warna biru dan putih, identitas dirinya sebagai seorang mualaf, dan  kentalnya  tanda  fisiknya  sebagai  orang  Korea  Selatan  membuat  Ayana  sekaligus menjadi  representasi  Perfect  Bright  Moisturizer  beserta  manfaat  produknya  kepada publik. Alhasil, Ayana menjadi “produk berjalan” dalam kategori terakhir ini.

## Representasi Gaya Hidup Halal dalam Iklan
Elemen  pertama  adalah  Ayana  mengomunikasikan  identitasnya  sebagai  seorang muslimah lewat busana yang dikenakannya, mulai dari hijab, pakaian, hingga pemilihan warna.  Identitas  semacam  ini  dapat  dipertanyakan  dengan  kritis  (Giddens,  1991). Pertama, apa yang dilakukan Ayana dengan menunjukkan identitasnya sebagai seorang muslimah  adalah  dengan  menggunakan  pakaian  yang  mencerminkan  agama  Islam, seperti  hijab,  turban,  dan  pakaian  yang  tidak  ketat  dengan  pemilihan  warna-warna lembut.  Kedua,  bagaimana  Ayana  bertindak  dengan  tampilan  semacam  itu  adalah dengan bertindak dan menyesuaikan dengan nilai-nilai Islam yang  mengajarkan kasih sayang  serta  kebaikan  kepada  semua  orang,  termasuk  penggemarnya.  Ayana  ingin ditampilkan  sebagai  sosok  Muslimah  yang  taat  pada  agama  dengan  menerapkan  gaya hidup  halal  dalam  kegiatannya  sehari-hari,  bahwa  gaya  hidup  halal  ini  tidak menghalanginya  dalam  beraktivitas  dan  Ayana  harus  juga  menunjukkannya  lewat perilaku, bukan sebatas tampilan.
Elemen  kedua  adalah  penegasan  Ayana  sebagai  seorang  muslimah  yang menerapkan  gaya  hidup  halal  dalam  kesehariannya.  Hal  ini  diperlihatkan  kepada audiens bahwa  dirinya  suka  membawa  dan  menggunakan  produk  kecantikan  yang bersertifikat  halal  seperti  Perfect  Bright  Moisturizer  saat  bepergian.  Bagian  ini ditunjukkan  pada  kategori  pertama,  saat  kamera  dengan angle  shot yang  dipilih, memperlihatkan  produk  Perfect  Bright  Moisturizer  yang  berada  di  antara  barang pribadi  Ayana.  Ujaran  narator  mendukung  bidikan  kamera  tersebut.  Suara  narator seolah-olah  adalah  suara  Ayana  yang  mengatakan,  dirinya  telah  menyiapkan  produk
kecantikan halal untuk dibawa kapan saja dan digunakan di mana saja.
Elemen  ketiga  adalah  proses  interaksi  gaya  hidup  halal.  Hal  ini  diperlihatkan Ayana lewat ekspresinya yang selalu cerita saat bertemu dengan orang baru. Interaksi yang dibangun begitu hangat kepada siapa pun, entah itu fotografer, penjual kaki lima, hingga  penggemarnya.  Penampilan  Ayana  dengan  wajah  putih  bersihnya  membuat penggemar  takjub.  Semua  mata  hanya  tertuju  kepada  Ayana.  Hal  ini  kemudian dikatakan sebagai mitos dari efek penggunaan produk ini, sebab untuk menjadi pusat perhatian  diberikan  beberapa  tanda  yang  menyertai,  seperti  kulit  putih  bersih  Ayana setelah menggunakan produk Perfect Bright Moisturizer.

## Kesimpulan dan Saran
Gaya  hidup  halal  yang  direpresentasikan  dalam  iklan  televisi  Wardah  untuk produk Perfect Bright Moisturizer dibagi dalam tiga elemen. Pertama, ada hijab, pakaian yang  tidak  ketat,  dan  pemilihan  warna  lembut  untuk  kategori  busana.  Kedua, penggunaan krim wajah Perfect Bright Moisturizer dari Wardah yang diperagakan oleh Ayana  Jihye  Moon.  Produk  ini  diperlihatkan  tidak  pernah  lupa  dibawa  untuk  kategori produk  halal.  Ketiga,  sosok  Ayana  yang  ceria,  aktif,  dan  hangat  saat  bersosialisasi dengan orang di sekitar termasuk penggemarnya mewakili kategori proses interaksi.
Penelitian selanjutnya bisa menganalisis lebih mendalam tentang gaya hidup halal yang  tidak  lagi  sebatas  produk  semacam  ini.  Namun,  bisa  menjangkau  ranah  lain, misalnya saja wisata halal atau kulkas halal. Selain menganalisis dalam iklan, penelitian gaya  hidup  halal  pun  bisa  masuk  pada  tataran  teks  film.  Tanda  gaya  hidup  halal  dan bagaimana kemudian representasinya bisa pula dilihat dalam film-film religi di stasiun televisi swasta.

## Referensi
Amanaturrosyidah,  O.  (2019).  Menag:  MUI  Masih  Punya  Wewenang  Tentukan  Halal Tidaknya  Produk.  https://kumparan.com/kumparannews/menag-mui-masih- punya-wewenang-tentukan-halal-tidaknya-produk-1s4Ct52HTxm/full Barker, C. (2004). Cultural Studies: Teori dan Praktik. Kreasi Wacana.
Barthes, R. (1972). Mhytologies. Hill and Wang.
Brown, B. (2016). Cinematography: Theory and Practice. Routledge.
Diani, A., Lestari, M. T., & Maulana, S. (2018). REPRESENTASI FEMINISME DALAM FILM MALEFICENT. ProTVF, 1(2), 139. https://doi.org/10.24198/ptvf.v1i2.19873
Dimara,  G.,  Yustika.  (2018).  Ayana  Moon,  Muslimah  Korea  yang  Jadi  Spokesperson Wardah.  https://kumparan.com/kumparanstyle/ayana-moon-muslimah-korea- yang-jadi-spokesperson-wardah/full
Dwijayanto,  A.  (2018).  Wardah  Masih  Jadi  Kontributor  Utama  Pendapatan  Paragon Technology  and  Innovation.  https://industri.kontan.co.id/news/wardah-masih- jadi-kontributor-utama-pendapatan-paragon-technology-and-innovation
Fealy,  G.,  White,  S.,  &  Institute  of  Southeast  Asian  Studies  (Eds.).  (2008).  Expressing Islam: Religious life and politics in Indonesia. Institute of Southeast Asian Studies.
Giddens, A. (1991). Modernity and Self Identity. Polity Press.
Hoed,  B.  H.  (2014).  Semiotik  dan  Dinamika  Sosial  Budaya  Ferdinand  de  Saussure, Roland  Barthes,  Julia  Kristeva,  Jacques  Derrida,  Charles  Sanders  Peirce,  Marcel Danesi, dan Paul Perron. Komunitas Bambu.
Janmohamed,  S.  (2017).  Generation  M:  Generasi  Muda  Muslim  dan  Cara  Mereka Membentuk Dunia. Penerbit Bentang.
Kusnandar,  V.,  Budy.  (2022).  Sebanyak  115  Juta  Masyarakat  Indonesia  Menuju  Kelas Menengah.  https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/09/14/sebanyak- 115-juta-masyarakat-indonesia-menuju-kelas-menengah
Lindawati,  Y.  I.  (2019).  Fashion  dan  Gaya  Hidup:  Representasi  Citra  Muslimah  Cantik,
Modis dan Fashionable dalam Iklan Wardah. Hermeneutika : Jurnal Hermeneutika, 5(2), 59. https://doi.org/10.30870/hermeneutika.v5i2.7387
Littlejohn, Foss, S. W., Karen A. (2009). Teori Komunikasi. Penerbit Salemba Humanika. Lubis, R. H., & Izzah, N. (2022). Faktor Penentu Gaya Hidup Halal Generasi Z di Sumatera Utara.
Jurnal Ilmiah Ekonomi Islam, 8 (1), 97.
https://doi.org/10.29040/jiei.v8i1.3961
Morton, J. (1997). A  Guide to Color Symbolism. Colorcom.
Munnik,  M.  B.  (2017).  Brand  Islam:  The  Marketing  and  Commodification  of  Piety.
Journal  of Contemporary Religion, 32(2), 335 – 336.
Mutia, A. (2022). Makin Meroket, Pendapatan Produk Kecantikan dan Perawatan Diri di
RI Capai Rp111,83 Triliun pada 2022.
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/12/05/makin-meroket- pendapatan-produk-kecantikan-dan-perawatan-diri-di-ri-capai-rp11183-triliun- pada-2022
Oktaviani, Z. (2023). IHW: Produsen dan Importir Harus Aware dengan Sertifikasi Halal. https://khazanah.republika.co.id/berita/ro09ix451/ihw-produsen-dan-importir- harus-aware-dengan-sertifikasi-halal
Pahlevi,  R.  (2022).  10  Merek  Kosmetik  Lokal  Favorit  Masyarakat,  3  Punya  Paragon. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/09/03/10-merek-kosmetik- lokal-favorit-masyarakat-3-punya-paragon
Piliang,  Y.  A.  (2019).  Semiotika  dan  Hipersemiotika:  Kode,  Gaya,  dan  Matinya  Makna. Cantrik Pustaka.
Priyatna,  A.  (2018).  Kajian  Budaya  Feminis:  Tubuh,  Sastra,  dan  Budaya  Pop.  CV  Arti Bumi Intaran.
Rizaty,  M.,  Ayu.  (2023).  Mayoritas  Penduduk  Indonesia  Beragama  Islam  pada  2022. https://dataindonesia.id/ragam/detail/mayoritas-penduduk-indonesia- beragama-islam-pada-2022
Rusmana, D. (2014). Filsafat Semiotika. CV Pustaka Setia.
SAH.  (2018).  Masyarakat  Sadar  Bersolek,  Industri  Kosmtik  Naik  20  Persen. https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20180320094246-92-
284360/masyarakat-sadar-bersolek-industri-kosmetik-naik-20-persen
Thompson, Bowen, R., Christopher. (2009). Grammar of the Shot. Focal Press. Virga,  R.  L.  (2019).  Representasi  Gaya  Hidup  Wanita  Muslim  Indonesia  dalam  Iklan Televisi.  Panangkaran:  Jurnal  Penelitian  Agama  dan  Masyarakat,  2(2),  207. https://doi.org/10.14421/panangkaran.2018.0202-02
Widowati, H. (2019). Tumbuh 13%, Belanja Iklan Televisi Tembus Rp110 Triliun Tahun 2018.  https://katadata.co.id/hariwidowati/digital/5e9a5576a51e4/tumbuh-13- belanja-iklan-televisi-tembus-rp-110-triliun-tahun-2018
Williamson,  J.  (1978).  Decoding advertisements: Ideology  and  meaning in  advertising.
Boyars : Distr ibuted by Calder and Boyars.
Yuswohady,  dkk. (2015). Marketing to the Middle Class Muslim; Kenali Perubahannya, Pahami Perilakunya, Petakan Strateginya. Gramedia.