## EKUITAS MEREK PRODUK CAP KAKI TIGA: PENGUJIAN MODEL CONSUMER-BASED BRAND EQUITY
Joko Pramono Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara jpramono14@gmail.com
Abstract :  This  study  examines  consumer-based  brand  equity  of  Cap  Kaki  Tiga-label branding  and  relative  signiﬁcance  of  brand  awareness,  perceived  quality,  and  brand association on brand loyalty . As additional, this study aims to test the role of brand loyalty as a  mediator  on  the  relationship  of  its  predictors  on  brand  equity.  A  survey  instrument  was developed, scale measures were pretested, and the ﬁnal survey was administered directly to 210  respondents.  Based  on  Aaker’s  conceptual  framework,  a  structural  equation  model (SEM)  was  designed  to  analyse  the  proposed  relationships.  A  causal  order  between  brand equity  dimensions  was  established.  The  results  suggest  that  the  positive  effects  of  brand awareness, perceived quality and brand association on brand loyalty, and overall brand equity are mediated by brand loyalty. Marketing managers should focus on brand loyalty in order to increase overall brand equity, and should give special attention to brand awareness, since it is the factor with the strongest impact on brand loyalty.
Keywords: consumer-based brand equity, brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty, brand equity

## PENDAHULUAN
Membangun dan mengelola merek yang kuat dianggap sebagai salah satu tugas paling penting  dalam  manajemen  merek  ( brand  management )  untuk  dapat  memberikan  kontribusi maksimal bagi perusahaan. Hal ini disebabkan karena pelanggan yang memiliki kesetian pada sebuah  merk  akan  memberikan  kesulitan  kepada  pesaing  untuk  memasuki  pasar,  sehingga semua aktivitas pemasaran lebih banyak diarahkan pada penciptaan merk yang kuat.  Ekuitas merek dapat dinyatakan sebagai aset tak berwujud yang dapat membawa banyak keuntungan bagi perusahaan.
Perusahaan dapat memanfaatkan merek dengan ekuitas tinggi melalui perluasan merek dan  mengurangi  kemungkinan  kegagalan  produk.  Meskipun  proses  pembuatan  dan  desain produk  dapat  dengan  mudah  diduplikasi,  namun  merk-merk  tertentu  tetap  menjadi  pilihan konsumennya,  meskipun  tanpa  promosi  yang  dilakukan  secara  masif.  Hal  ini  menunjukkan bahwa ekuitas  merek  yang tinggi dapat meningkatkan efisiensi dalam periklanan, selain  itu, ekuitas merek yang tinggi menyebabkan kepuasan lebih pada konsumen (Aaker, dalam Ding dan Tseng, 2015). Pentingnya peran ekuitas merek kemudian membawa perhatian yang besar di dunia akademik dan praktisi bisnis, khususnya pemasaran.
Model  ekuitas  merek  secara  umum  mengadaptasi  model  yang  dikembangkan  oleh Aaker  (1996)  yaitu consumer-based  brand  equity .  Model  ini  mengidentifikasi  berbagai anteseden seperti  brand awareness, brand association, perceived quality , dan brand loyalty , serta  berbagai  asset  merek  seperti  paten,  merek  dagang  dan  saluran  distribusi.  Namun berbagai  hasil  penelitian  sebelumnya  memberikan  banyak  kesimpulan  yang  berbeda mengenai  model  tersebut  dengan  cara  mengganti  berbagai  faktor  yang  dianggap  relevan mempengaruhi ekutitas merek.
Penelitian  Liao,  Wu,  Rivas,  &  Ju  (2017)  menemukan  bahwa  faktor  kognitif, pengalaman  dan  faktor  pemasaran  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  ekuitas  merek. Model  berbeda  diajukan  oleh  Girard,  Trapp,  Pinar,  Gulsoy,  &  Boyt  (2017)  menggunakan variabel kesadaran merek dan kualitas yang dirasakan ( perceived quality ). Risiko, nilai yang
dirasakan,  dan  loyalitas  merek  memiliki  peran  mediasi  yang  signifikan  dalam  menciptakan ekuitas merek. Selanjutnya Torres, Augusto, & Lisboa (2015) menyimpulkan bahwa dampak positif dari persepsi kualitas dan kesadaran merek terhadap ekuitas merek secara keseluruhan dimediasi oleh loyalitas merek.
Di  sisi  lain,  dalam  penelitian  sebelumnya  berhasil  diidentifikasi  bahwa  hubungan kausal antara dimensi ekuitas  merek tidak  mencapai  kesepakatan  hasil. Misalnya, Buil et al. (2013)  menyarankan  bahwa  kualitas  yang  dirasakan  memiliki  efek  kecil  tetapi  negatif  pada loyalitas  merek,  dan  Gil  et  al.  (2007)  tidak  menemukan  hubungan  yang  signifikan  antara persepsi  kualitas  dan  loyalitas  merek,  hasil  yang  bertentangan  dan  tidak  konsisten  dengan teori (Keller, 2006). Bahkan, beberapa studi memberikan kesimpulan bahwa hubungan kausal antara  dimensi  ekuitas  merek  merupakan  hubungan  kausal  tidak  jelas,  misalnya,  loyalitas merek  dapat  mempengaruhi  ekuitas  merek  dan  sebaliknya  juga  dapat  dipengaruhi  oleh ekuitas  merek  (Wang  dan  Finn,  2013).  Adanya  perbedaan  dalam  mengidentifikasi  model proses  pada  ekuitas  merek  ini  menunjukkan  bahwa  riset  di  bidang  ini  masih  perlu dikembangkan dan diklarifikasi ulang.
Berdasarkan  uraian  latar  belakang,  maka  pokok  permasalahan  yang  ingin  diklarifikasi adalah :  (1) apakah kesadaran merek ( brand awareness ), kualitas yang dirasakan ( perceived quality ), dan asosiasi merek ( brand association ) berpengaruh terhadap loyalitas merek ( brand loyalty )  ?;  (2)  apalah  loyalitas  merek  berpengaruh  terhadap  ekuitas  merek;  dan  (3)  apakah loyalitas  merek  ( brand  loyalty )  berperan  sebagai  pemediasi  hubungan  kesadaran  merek ( brand  awareness ),  kualitas  yang  dirasakan  ( perceived  quality ),    dan  asosiasi  merek  ( brand association ) terhadap ekuitas merek ?

## TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS Hubungan Kesadaran merek dengan loyalitas merek
Kesadaran  merek  didefinisikan  sebagai  kekuatan  kehadiran  merek  di  pikiran. Kesadaran  merek  yang  tinggi,  yang  dihasilkan  dari  asosiasi  merek,  adalah  sinyal  kualitas yang  membantu  konsumen  dalam  mengambil  keputusan  pembelian.  Oleh  karena  itu,  brand awareness  dapat  dipandang  sebagai  anteseden  loyalitas  merek.  Kesadaran  merek  terkait dengan  "kemampuan  calon  pembeli  untuk  mengenali  dan  mengingat  bahwa  merek  adalah anggota kategori produk tertentu" (Torres et al., 2015), dan pengenalan merek dan hasil recall dari interaksi berkepanjangan individu terhadap Merek (Keller, 2013). Kenyataannya, tingkat kesadaran  merek  bisa  menjadi  konsekuensi  dari  ruang  lingkup  dan  frekuensi  penampilan merek,  yang  terkait  dengan  belanja  iklan  merek  (Keller,  2013).  Oleh  karena  itu,  semakin tinggi  belanja  iklan,  tingkat  kesadaran  yang  lebih  tinggi  cenderung  terjadi.  Meskipun kesadaran  mungkin  tidak  selalu  mengarah  pada  pembelian,  namun  kesadaran  merek  yang lebih  besar  dapat  menyebabkan  konsumen  meningkatkan  preferensi  merek  mereka. Selanjutnya,  agar  loyal  terhadap  merek  tertentu  konsumen  harus  sadar  akan  merek. Dukungan  empiris  mengenai  hubungan  antara  kesadaran  merek  dengan  loyalitas  merek antara lain dibuktikan oleh Torres et al., (2015) dan Nguyen et al., (2011) yang menemukan efek  langsung  kesadaran  merek  terhadap  loyalitas  merek.  Dengan  demikian  hipotesis  yang diajukan adalah :
H1a : Ada hubungan positif antara kesadaran merek dan loyalitas merek

## Hubungan kualitas yang dirasakan dengan loyalitas merek
Kualitas  yang  dirasakan  mengacu  pada  persepsi  pelanggan  terhadap  keseluruhan kualitas  atau  keunggulan  produk  atau  layanan  sehubungan  dengan  tujuan  dan  pertimbangan relative  terhadap  merek  sejenis.  dan  memainkan  peran  penting  dalam  penjelasan  loyalitas merek.  Kualitas  yang  dirasakan  didasarkan  pada  penilaian  konsumen  tentang  atribut  merek yang bermakna bagi mereka, yaitu persepsi. Ketika konsumen merasa bahwa merek memiliki kualitas tinggi dibandingkan dengan merek lain dalam satu set kompetitif, mereka cenderung
memberi  nilai  tinggi  pada  merek,  mendorong  keputusan  pembelian  dan  pembelian  kembali mereka.  Penelitian  sebelumnya  menunjukkan  bahwa  persepsi  kualitas  mempengaruhi loyalitas merek (Torres et al., 2015; Nguyen et al., 2011) sehingga hipotesis diajukan adalah sebagai berikut :
H1b : Ada hubungan positif antara kualitas dan loyalitas merek

## Hubungan asosiasi merek dengan loyalitas merek
Brand  association (BA)  merupakan  segala  sesuatu  yang  terhubung  di  memori konsumen  terhadap  suatu  merek.  Pada    umumnya    asosiasi    merek    (terutama    yang membentuk    brand  image-nya)  menjadi  pijakan  konsumen  dalam  keputusan  pembelian  dan loyalitas  pada  merek  tersebut  (Keller,  2013).  Semakin  dalam  seseorang  memikirkan informasi  produk  dan  menghubungkannya  dengan  pengetahuan  merek  yang  ada,  semakin kuat  asosiasi  merek  yang  dihasilkan.  Dua  faktor  yang  memperkuat  keterkaitan  dengan informasi  apapun  adalah  relevansi  pribadinya  dan  konsistensi  dari  waktu  ke  waktu.  (Keller, 2013). Seperti yang dikemukakan oleh Cho et al. (2015), asosiasi merek dapat mempengaruhi loyalitas.  Das  (2014)  berpendapat  bahwa  dalam  pengambilan  keputusan  pembelian, kesadaran  merek  memainkan  peran  sentral.  Buil  et  al.,  (2013)  membuktikan  efek    asosiasi merek pada loyalitas merek. Berdasarkan uraian ini maka hipotesis 1c yang diajukan adalah :
H1c : Ada hubungan positif antara asosiasi merek dan loyalitas merek

## Hubungan Loyalitas merek Dengan Ekuitas merek
Loyalitas  merek  dapat  dinyatakan  sebagai  dimensi  inti  dari  ekuitas  merek.  Hal  ini sesuai dengan definisinya yang mencerminkan kemungkinan seorang pelanggan berpindah ke merek  lain.  Loyalitas  atau  kesetiaan  merek  juga  bisa  dikaitkan  dengan  sejauh  mana pelanggan  merasa bahwa  mereka selaras dengan merek, yang  mencerminkan sifat hubungan merek-pelanggan  (Keller,  2013).  Di  sisi  lain,  ekuitas  merek  secara  keseluruhan  dianggap sebagai  preferensi  global  untuk  merek  dibandingkan  alternatif  serupa  (Torres,  et  al.,  2015) dan dapat berupa nilai tambah pada produk bermerek relatif terhadap produk tidak bermerek (Kim  and  Hyun,  2011).  Penelitian  sebelumnya  menunjukkan  bahwa  loyalitas  merek  dan ekuitas  merek  secara  keseluruhan  terkait  erat  (Torres  et  al.,  2015;  Ding  dan  Tseng,  2015  ). Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah :
H2 : ada hubungan positif antara loyalitas merek dengan ekuitas merek

## Loyalitas merek sebagai mediasi
Loyalitas  merek  merupakan  komitmen  yang  kuat  untuk  membeli  kembali  atau menolak untuk memberi produk atau layanan  lain, sehingga  menyebabkan pembelian  merek atau  merek  yang  berulang-ulang,    Loyalitas  merek  adalah  bagian  lain  dari  hubungan pelanggan  dengan  merek.  Sedangkan  hubungan  langsung  antara  dimensi  ekuitas  merek  dan keseluruhan ekuitas merek tidak didukung dalam beberapa penelitian (misalnya Atilgan et al., 2005;  Gil  et  al.,  2007),  loyalitas  merek  tampaknya  terkait  erat  dengan  keseluruhan  ekuitas merek (Atilgan et  al., 2005; Gil et al., 2007). Selanjutnya,  loyalitas  merek dianggap sebagai sebuah  konstruksi  didahului  oleh  tiga  dimensi  lainnya  (Gil  et  al.,  2007),  seperti  kesadaran merek,  kualitas  yang  diterima,  dan  asosiasi  merek.  Sejalan  dengan  pendapat  tersebut, penelitian  Torres  et  al.,  (2015)  menunjukkan  bahwa  efek  positif  dari  persepsi  kualitas  dan kesadaran  merek  terhadap  ekuitas  merek  secara  penuh  dimediasi  oleh  loyalitas  merek. Sejalan dengan riset sebelumnya, penelitian ini mengajukan hipotesis :
H3 : Loyalitas merek merupakan mediator hubungan kesadaran merek, kualitas yang dirasakan, dan asosiasi merek terhadap loyalitas merek

## METODE PENELITIAN Pendekatan Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  metode deskriptif dan survey. Penelitian dengan  metode deskriptif, yaitu studi yang intesif dan terperinci mengenai suatu obyek yang dilakukan serta berpedoman pada kuisioner pada pengamatan langsung terhadap hal-hal yang tidak tercakup dalam  kuisioner.  Melalui  metode  ini  data  dan  fakta  yang  berkaitan  dengan  penelitian dihimpun  untuk  mendapatkan  gambaran  yang  komprehensif  mengenai  obyek  yang  diteliti dan  diprediksi  situasi  masa  depan  perusahaan.  Data-data  dan  fakta  dianalisis  sebagai  dasar untuk mencari solusi atas masalah yang ada dengan teori dan pemikiran logis.

## Populasi dan Sampel
Secara  umum,  SEM  membutuhkan  ukuran  sampel  yang  lebih  besar  dari  pendekatan multivariat lainnya. SEM tidak dapat diandalkan jika menggunakan sampel kecil (Hair et al., 2006).  Kline  (2015)  mengkategorikan  ukuran  sampel  kurang  dari  100  (kecil),  100-200 (sedang),  dan  lebih  dari  200  (besar).  Ukuran  sampel  berkisar  100-200  merupakan  ukuran sampel  yang  memadai  untuk  model  SEM  sederhana  (Hair  et  al.,  2006;  Schumacker  dan Lomax,  2010).  Sampel  penelitian  ditentukan  sebesar  210  orang  responden  didasarkan  para pertimbangan rasio jumlah indikator x 10.

## Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel diadaptasi dari berbagai model pengukuran yang dikembangkan oleh penelitian sebelumnya. Berikut ini disajikan model pengukuran tiap variabel :
Tabel 1. Operasionalisasi Variabel Variabel Indikator Sumber Ekuitas merek BE 1. Rasionalisasi pembelian 2. Kesamaan fitur 3. Kesamaan kualitas 4. Kemiripan merek lain Yoo & Donthu, (2001) dan Gillard et al., (2016) Loyalitas merek BL 1. Tidak membeli merek lain 2. Setia 3. Merekomendasikan 4. Membeli teratur Yoo & Donthu, (2001) dan Gillard et al., (2016) Kesadaran merek BAW 1. Pengenalan merek 2. Pengetahuan 3. Pengenalan produk 4. Simbol / logo Yoo & Donthu, (2001) dan Gillard et al., (2016) Kualitas dirasakan PQ 1. Keandalan 2. Kualitas (reverse) 3. Konsitensi 4. Kualitas 5. Fungsi Yoo & Donthu, (2001) dan Gillard et al., (2016) Asosiasi merek BAS 1. Citra positif 2. Kemapanan merek 3. Pengguna lama 4. Pengetahuan varian Yoo & Donthu, (2001) dan Gillard et al., (2016)
Sumber : diolah

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis  hasil  pengolahan  data  pada  tahap full  model SEM  dilakukan  dengan melakukan  uji  kesesuaian  dan  uji  statistik.  Berdasarkan  evaluasi  atas  kecocokan  model,
indeks kecocokan absolute meliputi p value, RMSEA, GFI, standard RMR, satu diantaranya memenuhi  kecocokan  data  yaitu  RMSEA  0.039  <  0.08.  Sedangkan  nilai  p  value  chi-square sebesar 0.000 (kurang baik). Indeks kecocokan incremental yang terdiri dari CFI, NFI, NNFI, RFI, dan IFI, seluruhnya memiliki memiliki kecocokan baik (nilai > 0.90) kecuali AGFI yang berada pada tingkat  marginal  fit. Memperhatikan  temuan  ini,  maka dapat dinyatakan  bahwa secara mayoritas evaluasi indeks-indeks kecocokan model sudah memenuhi kriteria goodness of fit .

## Pengujian Hipotesis dan Pembahasan
Parameter uji hipotesis menggunakan perbandingan nilai t, yaitu jika nilai t hitung > dari  t  table  (1.96),  maka  h0  ditolak  dan  h1  diterima.  Pada  model  loyalitas  merek  (BL) diperoleh nilai R 2 sebesar 0.377, merupakan koefisien deterimasi dari model loyalitas merek berdasarkan  tiga  variabel  eksogen  yaitu  kesadaran  merek  (BAW),  kualitas  yang  diterima (PQ) dan asosiasi  merek (BAS). Dengan demikian dapat dinyatakan  bahwa variasi  loyalitas merek  (BL)  sebesar  37.7%  (dibulatkan  38%)  mampu  dijelaskan  oleh  kesadaran  merek (BAW), kualitas  yang diterima (PQ) dan asosiasi  merek (BAS), dan sisanya 62%  dijelaskan oleh variabel lain di luar model.
Substruktural kedua menempatkan ekuitas merek (BE) sebagai endogen dan loyalitas merek (BL) sebagai eksogen. Melalui persamaan  structural diperoleh  nilai  R 2 sebesar 0.138 atau  variasi  ekuitas  merek  sebesar  13.8%  (dibulatkan  14%)  dapat  dijelaskan  oleh  loyalitas merek,  dan  sisanya  86%  dipengaruhi  faktor  lain  di  luar  model.  Selanjutnya,  penjelasan mengenai masing-masing pengujian hipotesis adalah sebagai berikut :
Estimasi  untuk  pengujian  pengaruh  kesadaran  merek  terhadap  loyalitas  merek menunjukkan  nilai  koefisien unstandard sebesar  0.296  dan  t  hitung  sebesar  2.665.  Nilai  t hitung  sebesar  2.665  lebih  besar  dari  1,96.  Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  hipotesis yang  diajukan  terbukti,  atau  menerima  hipotesis  alternative  (H 1 )  yang  menyatakan  adanya pengaruh  kesadaran  merek  terhadap  loyalitas  merek.  (Ho  ditolak,  H1  diterima).  Koefisien jalur antara asosiasi merek (BAS) terhadap loyalitas merek (BL) menunjukkan nilai koefisien unstandard sebesar  0.234  dan  t  hitung  sebesar  2.584.  Nilai  t  hitung  tersebut  diperoleh memenuhi syarat untuk penerimaan H1 yaitu nilai t hitung yang lebih besar dari 1,96. Dengan demikian  dapat  disimpulkan  asosiasi  merek  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap loyalitas merek.
Koefisien  jalur  antara  loyalitas  merek  (BL)  terhadap  ekuitas  merek  (BE) menunjukkan  nilai  koefisien unstandard sebesar  0.372  dan  t  hitung  sebesar  4.223.  Nilai  t hitung  tersebut  diperoleh  memenuhi  syarat  untuk  penerimaan  H1  yaitu  nilai  t  hitung  yang lebih besar dari 1,96. Dengan demikian dapat disimpulkan loyalitas merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek.
Peran  loyalitas  merek  sebagai  mediator  hubungan  kesadaran  merek  (BAW),  kualitas yang  diterima  (PQ)  dan  asosiasi  merek  (BAS)  terhadap  ekuitas  merek  dilihat  dari  nilai “ Indirect Effects of KSI on ETA “ berikut ini :
Hasil  perhitungan  menunjukkan  bahwa  pengaruh  tidak  langsung  kesadaran  merek (BAW)  terhadap  ekuitas  merek  (BE)  melalui  loyalitas  merek  (BL)  adalah  sebesar  sebesar 0.110. Angka ini merupakan perkalian dari jalur BAW  BL dan BL  BE yaitu 0.30 x 0.37 =  0.110.  Nilai  t  hitung  pada  pengaruh  tidak  langsung  kesadaran  merek  terhadap  ekuitas merek  adalah  sebesar  2.405  (>  1.96)  dan  dinyatakan  signifikan.  Dengan  demikian  dapat disimpulkan  bahwa  loyalitas  merek  terbukti  sebagai  mediator  hubungan  kesadaran  merek (BAW) dengan ekuitas merek (BE).
Pengaruh  tidak  langsung  kualitas  yang  diterima  (PQ)  terhadap  terhadap  ekuitas merek (BE) melalui loyalitas merek (BL) adalah sebesar sebesar 0.094. Angka ini merupakan perkalian dari  jalur PQ  BL dan  BL  BE yaitu 0.25 x 0.37 = 0.094. Nilai t hitung pada pengaruh tidak langsung kualitas yang diterima terhadap ekuitas merek adalah sebesar 2.094
(>  1.96)  dan  dinyatakan  signifikan.  Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  loyalitas merek terbukti sebagai mediator kualitas yang diterima (PQ) dengan ekuitas merek (BE).
Pengaruh  tidak  langsung  asosiasi  merek  (BAS)  terhadap  terhadap  ekuitas  merek (BE) melalui loyalitas merek (BL) adalah sebesar 0.087. Angka ini merupakan perkalian dari jalur BAS  BL dan BL  BE yaitu 0.23 x 0.37 = 0.087. Nilai t hitung pada pengaruh tidak langsung  kualitas  yang  diterima  terhadap  ekuitas  merek  adalah  sebesar  2.125  (>  1.96)  dan dinyatakan  signifikan.  Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  loyalitas  merek  terbukti sebagai mediator asosiasi merek (BAS) dengan ekuitas merek (BE).
Secara  keseluruhan,  penelitian  ini  berhasil  membuktikan  seluruh  hipotesis  yang diajukan :
Tabel 3. Perhitungan Pengaruh Langsung ( direct effect / DE) dan Tidak Langsung ( indirect effect-IE) Hipotesis Hubungan Koef t Kesimpulan H1a BAW --> BL 0.296 2.665 Signifikan H1b PQ --> BL 0.252 2.596 Signifikan H1c BAS --> BL 0.234 2.584 Signifikan H2 BL --> BE 0.372 4.223 Signifikan Indirect H3a BAW --> BL --> BE 0.110 2.405 Signifikan H3b PQ --> BL --> BE 0.094 2.094 Signifikan H3c BAS --> BL --> BE 0.087 2.125 Signifikan

## KESIMPULAN DAN SARAN
Beberap kesimpulan yang diperoleh dari hasil analisis antara lain: pertama, ditemukan hubungan  positif  dan  signifikan  kesadaran  merek  dengan  loyalitas  merek.  Nilai  koefisien positif  sebesar  0.296  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  kesadaran  merek  maka  semakin tinggi  pula  loyalitas  merek  pada  produk  yang  diteliti.  Temuan  ini  mendukung  penelitian Torres  et  al.,  (2015)  dan  Nguyen  et  al.,  (2011)  yang  menemukan  efek  langsung  kesadaran merek terhadap loyalitas merek.
Kedua,  ditemukan  hubungan  positif  dan  signifikan  kualitas  yang  dirasakan  dengan loyalitas  merek.  Nilai  koefisien  positif  sebesar  0.252  menandakan  bahwa  semakin  tinggi kualitas  yang  dirasakan  oleh  konsumen  maka  akan  semakin  besar  pula  loyalitas  mereka terhadap  merek  tersebut.  Temuan  ini  mendukung  penelitian  penelitian  Torres  et  al.,  (2015) dan  Nguyen  et  al.,  (2011)  yang  sebelumnya  juga  menemukan  efek  positif  kualitas  terhadap loyalitas konsumen pada  merek tertentu. Ketiga, ditemukan  hubungan positif dan signifikan asosiasi  merek  dengan  loyalitas  merek.  Nilai  koefisien  positif  sebesar  0.234  menunjukkan bahwa semakin tinggi asosiasi merek maka semakin tinggi pula loyalitas merek pada produk yang  diteliti.  Temuan  ini  mendukung  penelitian  Torres  et  al.,  (2015)  dan  Nguyen  et  al., (2011) yang menemukan efek langsung kesadaran merek terhadap loyalitas merek. Penelitian ini sejalan dengan temuan Cho et al. (2015), Das (2014) dan Buil et al., (2013) membuktikan efek  asosiasi merek pada loyalitas merek.
Keempat, ditemukan  hubungan positif dan  signifikan  loyalitas  merek dengan ekuitas merek.  Nilai  koefisien  positif  sebesar  0.372  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  loyaliyas merek  maka  semakin  tinggi  pula  ekuitas  merek  pada  produk  yang  diteliti.  Hasil  ini  sejalan dengan penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa loyalitas merek dan ekuitas merek secara keseluruhan  terkait  erat  (Torres  et  al.,  2015;  Ding  dan  Tseng,  2015  ).  Terakhir,  loyalitas merek  merupakan  mediator  hubungan  kesadaran  merek,  kualitas  yang  diterima  dan  asosiasi merek  terhadap  loyalitas  merek.  Hasil  uji  pengaruh  tidak  langsung  menunjukkan  bahwa loyalitas  merek  dapat  menjadi  pemediasi  kesadaran  merek,  kualitas  yang  diterima  dan asosiasi  merek.  Dengan  demikian,  penelitian  ini  berhasil  membuktikan  penelitian  Gil  et  al.,
(2007) dan Torres et al., (2015) yang menunjukkan bahwa efek positif dari persepsi kualitas dan kesadaran merek terhadap ekuitas merek secara penuh dimediasi oleh loyalitas merek.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.  A.  (1996).  Measuring  brand  equity  across  products  and  markets. California Management Review , 38, 102–120
Aaker,  J.  L.  (1997).  Dimensions  of  brand  personality. Journal  of  Marketing  Research ,  34, 347–356
Buil, L., de Chernatony, L., and Martinez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales  promotions in brand equity creation. Journal of Business Research , 66, 115–122 Ding,  Cherng  and  Tseng,  Timmy  H.  (2015).  The  relationships  among  brand  experience, hedonic  emotions,  and  brand  equity. European  Journal  of  Marketing. 49(7/8),  994- 1015.
Girard,  T.,  Trapp,  P.,  Pinar,  M.,  Gulsoy,  T.,  &  Boyt,  T.  E.  (2017).  Consumer-based  brand equity  of  a  private-label  brand:  Measuring  and  examining  determinants. Journal  of Marketing Theory and Practice , 25 (1), 39-56.
Hair, J. F., W. C. Black, B. J. Babin, R. E. Anderson, and R. L. Tatham. (2006). Multivariate Data Analysis . Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Keller,  K.L.  (2012). Strategic  Brand  Management:  Building,  Measuring,  and  Managing Brand Equity , 4th Edition. Pearson.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing science , 25 (6), 740-759.
Kim,  J.H.  and  Hyun,  Y.J.  (  2011  ).  A  model  to  investigate  the  influence  of  marketing-mix efforts  and  corporate  image  on  brand  equity  in  the  IT  software  sector. Industrial Marketing Management , 40(3), 424 - 438 . Kline,  R.  B.  (2015). Principles  and  Practices  of Structural  Equation  Modeling .  New  York, NY: Guilford Publications.
Kotler,  P.  and  Keller,  K.  (2012), Marketing  Management ;  14th  ed.,  Prentice  Hall,  Upper Saddle River, NJ
Liao,  Ying-Kai;  Wu,  Wann-Yih;  Amaya  Rivas,  Adriana  A,  and  Ju,  Teresa  Lin.  (2017). Cognitive,  Experiential,  And  Marketing  Factors  Mediate  The  Effect  Of  Brand Personality On Brand Equity. Social Behavior and Personality ; 45(1), 1-18.
Nguyen,  Tho  D;  Barrett,  Nigel  J  and  Miller,  Kenneth  E.  (2011).  Brand  loyalty  in  emerging markets. Marketing Intelligence & Planning . 29(3), 222-232. Schumacker,  R.E.,  Lomax,  R.G.   (2010). A  Beginner’s  Guide  To  Structural  Equation Modeling .  Taylor and Francis Group, LLC
Torres,  Pedro  Marcelo.,  Augusto,  Mário  Gomes  and  Lisboa,  João  Veríssimo.  (2015) Determining  the  causal  relationships  that  affect  consumer-based  brand  equity:  The mediating effect of brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 33(6), 944-956
.