## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Vina Mahdalena * , , Lusia Handayani  , dan Uljanatunnisa Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik, Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta, Cilandak, Jakarta Selatan, 12450,
Provinsi Daerah Khusus Ibukota Jakarta, Indonesia.
* Penulis Korespondensi: vinamahdalena@upnvj.ac.id

## INFO ARTIKEL

## ABSTRAK

## Info Publikasi:
Artikel Hasil Penelitian
Sitasi Cantuman: Mahdalena, V., Handayani, L., & Uljanatunnisa, U. (2023). Adoption of Persuasion Communication of Young Mothers in Multi-Level Marketing (MLM) Business Development. Society, 11(2), 458-473.

## DOI: 10.33019/society.v11i2.396
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society
Artikel dengan akses terbuka.
Lisensi: Atribusi- NonKomersial-BerbagiSerupa (CC BY-NC-SA)
Dikirim: 24 Februari, 2022;
Diterima: 30 Desember, 2023 ; Dipublikasi: 31 Desember, 2023;
Persaingan dalam bisnis telah memunculkan sistem pemasaran jaringan yang umumnya dikenal sebagai Network Marketing. Pemanfaatan yang digunakan dalam Network Marketing, atau yang  saat  ini  kita  kenal  sebagai  MLM  (Multi  Level Marketing),  melibatkan  sistem  jaringan  di  mana  komunikasi antarpribadi  antara  anggota  MLM  dan  komunikasi  antara anggota  dengan  pelanggan  serta  calon  konsultan  diperlukan. Bisnis  MLM  ditentukan  oleh  komunikasi  interpersonal konsultan.  Bagaimana  mereka  menerapkan  komunikasi persuasif untuk membujuk konsumen atau konsultan lain agar bergabung  dalam  jaringan  mereka?  Penelitian  ini menggunakan  metode  studi  kasus.  Hasil  penelitian menggambarkan  tiga  hal  penting  yang  dilakukan  oleh  ibu muda  dalam  menjalankan  bisnis  MLM  untuk  membangun ekonomi  rumah  tangga.  Pertama,  komunikator  yang  dapat dipercaya  akan  membangun  kredibilitas.  Kedua,  memahami cara  menyampaikan  pesan  dalam  sistem  dagang  MLM,  dan ketiga, memilih saluran komunikasi sesuai dengan tujuan.
Kata Kunci: Bisnis  Jaringan;  Ekonomi  Rumah  Tangga;  Ibu Muda;  Komunikasi  Persuasif;  MLM  (Multi- Level Marketing)

## Society, 11 (2), 482-499, 2023
P-ISSN: 2338-6932 | E-ISSN: 2597-4874 https://society.fisip.ubb.ac.id

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396

## 1. Pendahuluan
Persaingan bisnis telah melahirkan sistem pemasaran jenis jaringan, atau yang biasa disebut dengan network marketing . Sistem yang digunakan dalam network marketing, atau yang saat ini dikenal  dengan  sebutan  MLM  ( Multi  Level  Marketing ),  memanfaatkan  komunikasi  jaringan ketika  komunikasi  interpersonal  sangat  diperlukan  baik  antaranggota  MLM  maupun komunikasi antara anggota dengan konsumen. Industri seperti ini memanfaatkan komunikasi persuasi yang dikemas dengan hubungan interpersonal antara penjual dan pembeli. Kedekatan yang  dibangun  akan  memudahkan  proses  pemasaran  yang  dilakukan  dengan  komunikasi persuasi  yang  efektif.  Faktor  keberhasilan  komunikasi  persuasi  dalam  bisnis  MLM menggunakan  teori  retorika  Aristotelian  ( ethos,  pathos ,  dan logos )  ( Ab  Rashid  et  al.,  2016 ; Sukarno  et  al.,  2021 ).  Komunikasi  sosialisasi  antaranggota  MLM  juga  terbukti  secara  positif mempengaruhi kerjasama anggota yang menghasilkan efek langsung dan tidak langsung pada penjualan ( Sparks & Schenk, 2006 ).
Bisnis  MLM  terbukti  dapat  membantu  perekonomian  negara.  Menteri  Perdagangan Republik Indonesia, Agus Suparmanto, menyebutkan bahwa direct sales merupakan salah satu sektor  usaha  yang  dapat  menjaga  perekonomian  Indonesia  tetap  berjalan  di  tengah  pandemi COVID-19. Beliau menjelaskan bahwa keunikan dan kekuatan dari sektor usaha, yang biasanya dikenal  dengan  bisnis Multi  Level  Marketing (MLM),  terletak  pada  sistem  bisnisnya  yang mengandalkan  jaringan  pemasaran  para  mitra  usahanya.  Berdasarkan  laporan  kegiatan tahunan  dari  147  perusahaan,  pada  tahun  2019,  perusahaan  penjualan  langsung  Indonesia berhasil  mencatatkan  transaksi  penjualan  sebesar  Rp14,7  triliun  dengan  melibatkan  5,3  juta mitra usaha ( Rachman, 2020 ).
Keberhasilan  bisnis  MLM  telah  dibuktikan  dalam  penelitian  terdahulu,  dengan mengadopsi  strategi  5  dimensi  dalam  pengembangan  bisnis  MLM,  seperti Extraversion , Agreeableness , Conscientiousness , Emotional  Stability ,  dan Openness  to  Experiences ,  yang  dapat berkontribusi  pada  perubahan  sosial  dengan  meningkatkan  tingkat  keberhasilan  di  antara konsultan MLM. Hal ini juga dapat mengurangi pengangguran dan menghasilkan efek positif pada  ekonomi  ( Gulabdin  et  al.,  2020 ).  Konsep  pemberdayaan  ibu  muda  telah  diambil  oleh peneliti sebagai fokus penelitian dalam kasus pengembangan bisnis MLM.
Kalimat persuasif yang tersebar di berbagai platform media sosial tentang bisnis MLM dan pemberdayaan  telah  berhasil  mendorong  orang  lain  untuk  berpartisipasi  dan  mencoba melakukan  bisnis  ini.  Beberapa  kata  seperti  " many  Americans  need  income "  dalam  penelitian sebelumnya dapat membujuk orang-orang untuk terjun ke dalam bisnis MLM karena dirasakan benar-benar dibutuhkan terutama pada masa pandemi seperti saat ini ( Fluegel & King, 2022 ). Kebaruan  penelitian  ini  terletak  pada  analisis  4  unsur  tradisional  dari  komunikasi  persuasi yang berfokus pada pemberdayaan ibu muda dalam bisnis MLM.
Dalam  Asosiasi  Penjualan  Langsung  Indonesia  (APLI)  disebutkan  bahwa  MLM  adalah metode  pemasaran  barang  dan/atau  jasa  dari  sistem  penjualan  langsung  melalui  program pemasaran yang terdiri dari lebih dari satu tingkat. Mitra usaha mendapatkan komisi penjualan dan  bonus  penjualan  dari  hasil  penjualan  barang/jasa  yang  dilakukan  sendiri,  serta  dari anggota jaringan di dalam kelompoknya. Industri penjualan langsung menghadapi tantangan besar di masa pandemi, namun, APLI yakin bahwa kondisi pandemi akan membuat industri ini mampu beradaptasi di tengah digitalisasi yang semakin marak. APLI adalah sebuah organisasi yang  menjadi  tempat  berkumpulnya  perusahaan  penjualan  langsung,  termasuk  perusahaan yang  menjalankan  penjualan  dengan  sistem  berjenjang  (MLM)  di  Indonesia.  Tujuan  utama APLI adalah untuk melindungi sejumlah perusahaan MLM yang secara resmi berkembang di Indonesia dan mencegah praktik money game yang berkedok MLM. Sekitar 60 nama MLM yang

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396
legal dan menjadi anggota APLI termasuk: Oriflame, Tupperware, Tianshi, CNI, High Dessert (HD), Herbalife, Sophie Martin, Jafra, dan lain-lain ( Yulian, 2022 ).
Oriflame adalah perusahaan kecantikan dari Swedia yang menggunakan sistem penjualan langsung  dan  telah  hadir  di  lebih  dari  60  negara.  Keunggulan  dari  Oriflame  terletak  pada kualitas produknya, mulai dari pengemasan hingga penggunaan bahan alami yang efektif dan sesuai dengan kulit orang Indonesia ( Madjegu et al., 2019 ). Oriflame meraih penghargaan Top Brand Award pada tahun 2018 ( Watuna, 2020 ) dan menjadi peringkat kedua setelah merek The Body Shop pada tahun 2023. Dalam sistem penjualan langsung, Oriflame masih menjadi pilihan utama  bagi  pelanggan  karena  kepercayaan  yang  mereka  miliki  terhadap  para  konsultan perusahaan.
Ada  beberapa  hal  yang  perlu  diperhatikan  dalam  bisnis  MLM  yang  sehat  (bukan  sistem piramida/ money game ), antara lain: (1) Biaya pendaftaran tidak terlalu mahal dan masuk akal, dan tidak ada keharusan untuk langsung melakukan pembelian produk pada saat mendaftar. (2) Ada produk/jasa yang dipertanggungjawabkan. (3) Semua anggota, baik level atas maupun bawah, memiliki peluang yang sama. (4) Keberhasilan ditentukan oleh jaringan dan penjualan produk.  (5)  Produk  dapat  digunakan  untuk  memenuhi  kebutuhan  anggota,  dan  pembelian yang berkelanjutan oleh anggota akan menghasilkan omset terus menerus meskipun mungkin tidak  ada  penambahan  anggota  baru.  (6)  Terdaftar  di  APLI  (Asosiasi  Penjual  Langsung Indonesia) ( Arum, 2012 ).
Anggota  bisnis  ini  sangat  beragam,  mulai  dari  selebritas  hingga  ibu  rumah  tangga  dan remaja.  Penelitian  ini berfokus pada ibu muda yang menjalankan bisnis MLM dengan tujuan pemberdayaan  diri  mereka  sebagai  perempuan  mandiri  yang  dapat  membantu  ekonomi keluarga.  Ibu  muda  ini  biasanya  memiliki  jaringan  pertemanan  yang  luas,  dan  melalui hubungan  interpersonal  tersebut,  mereka  dapat  mempengaruhi  orang  lain  untuk  membeli produk yang mereka tawarkan atau bahkan bergabung dalam bisnis yang mereka jalankan.
Bisnis MLM sangat dipengaruhi oleh kemampuan komunikasi interpersonal yang dimiliki oleh seorang konsultan. Bagaimana cara mereka memengaruhi konsumen atau konsultan lain dalam  jaringan  mereka?  Komunikasi  interpersonal  yang  dimaksud  tidak  hanya  tentang membangun  komunikasi  di  awal,  tetapi  juga  tentang  bagaimana  menjaga  agar  komunikasi tersebut tetap efektif dan diterima secara positif oleh penerima. Penelitian ini akan membahas bagaimana  ibu  muda  mengimplementasikan  komunikasi  persuasif  dalam  pengembangan bisnis MLM mereka.

## 2. Kajian Pustaka

## 2.1. Komunikasi Interpersonal
Komunikasi interpersonal adalah komunikasi yang terjadi dalam situasi tatap muka antara dua  orang  atau  lebih,  baik  secara  terorganisir  maupun  dalam  kerumunan  orang  ( Wiryanto, 2006 ). Awalnya, komunikasi interpersonal hanya merujuk pada komunikasi tatap muka antar individu. Namun, pandangan kontemporer tentang komunikasi interpersonal mengintegrasikan  aspek  teknologi.  Penelitian  saat  ini  menginvestigasi  bagaimana  hubungan dimulai, dipertahankan, dan diakhiri, yang mencirikan banyak konteks interpersonal ( West et al., 2010 ). Komunikasi interpersonal adalah proses komunikasi yang melibatkan dua individu dengan  tujuan  mencapai  pemahaman  bersama.  Biasanya,  komunikasi  interpersonal  terjadi antara  individu  yang  saling  kenal,  seperti  teman,  rekan  kerja,  atau  anggota  keluarga,  dengan ciri  khas  hubungan  yang  hangat,  saling  percaya,  saling  membantu,  dan  saling  mempercayai. Seringkali, hubungan interpersonal kita dengan orang lain melibatkan aspek-aspek positif yang mendukung  kelangsungan  hubungan  ( Wok  et  al.,  2006 ).  Dengan  demikian,  komunikasi

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396
interpersonal  adalah  proses  interaksi  antara  dua  individu,  baik  secara  langsung  maupun melalui  media  tertentu,  dengan  tujuan  akhir  perubahan  perilaku,  dan  dikatakan  efektif  jika terjadi kesamaan makna di antara mereka.
Metode-metode  interpersonal  dalam  membangun  hubungan  antara  konsultan  dan konsumen  telah  terbukti  pada  penelitian  sebelumnya,  yang  menunjukkan  bahwa  unsur kepribadian dan identifikasi interpersonal dapat membawa kesuksesan dalam pengembangan bisnis  MLM  ( Gulabdin  et  al.,  2020 ).  Komunikasi  interpersonal  antar  anggota  MLM  dapat meningkatkan kerjasama dalam jaringan bisnis ( Sparks & Schenk, 2006 ).

## 2.2. Unsur-Unsur Tradisional Komunikasi Persuasi
Komunikasi persuasif diperlukan secara langsung untuk membujuk seseorang agar patuh terhadap pesan yang disampaikan. Penelitian ini menggunakan  konsep komunikasi persuasif untuk  menganalisis  cara  ibu-ibu  muda  mengembangkan  bisnis  MLM.  Beberapa  unsur  dan teknik komunikasi persuasif membantu penulis dalam mengembangkan panduan pertanyaan terkait implementasi perilaku komunikasi yang dilakukan saat berinteraksi dengan jejaring tim maupun pelanggan.

## 2.2.1. Sumber
Kredibilitas sumber, mayoritas konsep yang dipelajari dalam bidang persuasi, mengacu pada  bagaimana  khalayak  seharusnya  memandang  seorang  komunikator  yang  dapat dipercaya. Tampaknya intuitif bahwa sumber pesan memiliki hubungan yang baik dengan isi pesan yang disampaikan. Itulah mengapa perusahaan-perusahaan membayar mahal bagi para juru bicara untuk menjadi brand ambassador atau influencer barang dan jasa mereka. Meskipun tidak  banyak  selebriti  yang  dapat  menjual  banyak  produk.  Hipotesis match-up menyarankan bahwa  sumber  dan  merek  harus  sangat  cocok  ( Eadie,  2009 ).  Beberapa  hasil  penelitian membuktikan  bahwa  kredibilitas  sumber  online  tergantung  pada  komunikator  dan  konteks informasi  ( Tuzahra,  2021 ).  Tiga  model  utama  kredibilitas  komunikator,  yaitu  model  faktor membantu  menentukan  sejauh  mana  penerima  menilai  sumber  sebagai  sosok  yang  kredibel, model  fungsional  memandang  sejauh  mana  kredibilitas  sumber  memenuhi  kebutuhan penerima, dan model konstruktivis menganalisis apa yang dilakukan penerima terhadap pesan yang  disampaikan  oleh  sumber.  Hasil  penelitian  terdahulu  merekomendasikan  bahwa seseorang harus mengemas diri sendiri sehingga apa yang diberikan kepada orang lain dapat menjadi  keunggulannya.  Poin  tersebut  merupakan  prioritas  utama  dari  yang  semua  orang untuk dilihat sebagai suatu hal yang relevan ( Umeogu, 2012 ).
Komunikator  pesan  sudah  pasti  dari  konsultan  MLM  yang  menjadi  sumber  informasi atas  barang  atau  berbagai  hal  mengenai  bisnis  MLM.  Ada  beberapa  karakteristik  dalam membangun  kredibilitas  seorang  sumber,  yaitu:  (1) Expertise ,  konsultan  harus  memiliki kemampuan  atau  menjadi  pakar  dibidangnya.  Pengetahuan  dan  pengalaman  terkait  MLM dapat  ditingkatkan  dengan  cara  membaca  panduan  yang  diberikan,  mengikuti  training  yang diadakan, menduplikasi upline yang sudah berhasil, melatih diri untuk melakukan presentasi di depan  orang.  Ketika  konsultan  sudah  cukup  mahir,  maka  akan  timbul  (2) Trustworthiness , kepercayaan  terhadap  kemampuan  seseorang.  Jika  sudah  memiliki  kepercayaan  dari komunikan,  akan  lebih  mudah  untuk  masuk  ke  pendekatan  emosional  seperti  pada  bahasan sebelumnya. (3) Goodwill , niat baik yang ditunjukkan konsultan misalnya dapat terlihat dalam hubungan upline dengan downline ( Eadie, 2009 ).

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396

## 2.2.2. Pesan
Pertama,  urutan  pesan  menjadi  faktor  penentu  keberhasilan  komunikasi  persuasi. Terdapat berbagai jenis argumen, yaitu kuat dan lemah. Penelitian terdahulu mengenai topik ini menyarankan untuk memasukkan argumen terbaik Anda lebih awal (urutan anti klimaks) atau  terakhir  (urutan  klimaks)  daripada  mengapitnya  di  tengah-tengah  (urutan  piramida). Penelitian  lain  menyarankan  bahwa  pesan  yang  ditampilkan  pertama  kali  memiliki  banyak pengaruh, yang dikenal sebagai efek primasi, tetapi tidak menutup kemungkinan bahwa pesan yang  dipresentasikan  terakhir  memiliki  keuntungan,  yaitu  efek recency ( Murphy  et  al.,  2006 ). Pesan  persuasif  sangat  terkait  dengan  faktor  waktu,  terutama  ketika  orang  mendengar  pesan berkali-kali dan kemudian menunggu beberapa saat sebelum membuat keputusan. Pada situasi seperti ini, pesan pertama cenderung lebih berpengaruh. Di sisi lain, jika orang mendengar satu pesan,  menunggu  beberapa  saat  sebelum  mendengar  pesan  yang  berlawanan,  dan  kemudian membuat  keputusan  sesegera  mungkin  setelah  itu,  maka  pesan  kedua  cenderung  lebih berpengaruh ( Eadie, 2009 ).
Kedua, inokulasi memiliki dua komponen kunci, yaitu ancaman ( threat ) dan refutational preemption . Ancaman membuat perhatian  orang menjadi lebih tertantang, memotivasi mereka untuk  memperkuat  perilakunya. Refutational  preemption ,  berlangsung  pada  tahap  selanjutnya, yaitu  penyangkalan  terhadap  ancaman,  menyediakan  amunisi  yang  diperlukan  untuk mendukung  perilaku  yang  melawan  serangan  ( Eadie,  2009 ).  Literatur  sebelumnya  telah membuktikan  bahwa  pesan  inokulasi  mengurangi  efek  negatif  dari  informasi  yang  salah, seperti  yang  dinilai  oleh  tindakan,  sikap,  dan  niat  yang  terkait  dengan  resistensi  ( Iles  et  al., 2021 ).
Ketiga, pesan satu sisi dan dua sisi, pentingnya komponen sanggahan dalam inokulasi terkait  dengan  bidang  penelitian  mengenai  keberpihakan  pesan.  Penelitian  tersebut menanyakan  apakah  para  komunikator  menghadirkan  sisi  argumentasi  mereka  atau menentangnya  juga.  Jawabannya  tergantung  pada  sifat  argumentasi  yang  disampaikan tersebut. Khususnya, pesan dua sisi (termasuk pesan yang mendukung dan menentang) lebih persuasif  dibandingkan  dengan  argumentasi  satu  sisi  ketika  pesan  yang  menentang  dapat dibantah.  Jika  pesan  yang  menentang  dimunculkan  namun  tidak  dibantah,  maka  selanjutnya pesan  satu  sisi  lebih  persuasif.  Kemudian,  cara  yang  paling  baik  adalah  menggunakan  pesan dua sisi, pendekatan sanggahan. Penelitian sebelumnya membuktikan hal yang berbeda bahwa pesan  satu  sisi  lebih  efektif  daripada  pesan  dua  sisi  pada  kelompok  petani  bawang  merah ketika diberikan video sosialisasi tentang Good Agricultural Practices (GAP) ( Mahdalena et al., 2018 ). Lain halnya dengan temuan berikut yang mengaitkan antara keberpihakan pesan dengan budaya, iklan dua sisi lebih efektif bagi konsumen dengan toleransi yang lebih tinggi terhadap kontradiksi  (misalnya,  orang  Timur)  daripada  konsumen  dengan  toleransi  yang  lebih  rendah terhadap kontradiksi (misalnya, orang Barat) ( Ertz et al., 2021 ).
Keempat, efek terpapar, semakin banyak kita terpapar oleh stimulus yang sudah akrab, maka semakin positif kita menilainya ( Harmon-Jones & Allen, 2001 ). Namun, hasil penelitian yang  berbeda  menunjukkan  bahwa  efek  terpapar  tidak  selalu  terjadi  untuk  setiap  bagian gambar dari sebuah iklan yang diulang dan perhatian tersebut akan memodulasi efek paparan untuk gambar iklan ( Yagi & Inoue, 2018 ).
Kelima,  bukti  statistik  dan  naratif,  bukti  naratif  merupakan  bukti  anekdot,  yang disampaikan dalam bentuk cerita, disajikan sebagai sebuah studi kasus, atau berkaitan sebagai laporan  pribadi.  Bukti  statistik  terdiri  atas  rata-rata,  persentase,  dan  bukti  numerik  lainnya ( Eadie,  2009 ).  Penelitian  terdahulu  menunjukkan  bahwa  pesan  dengan  bukti  statistik memperoleh  hasil  yang  lebih  besar  dalam  semua  reaksi  kognitif,  sementara  bukti  naratif

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396
memperoleh hasil yang lebih besar untuk semua reaksi afektif ( Kopfman et al., 1998 ). Berbeda dengan  hasil  sebelumnya,  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  anekdot  dalam  pesan  persuasif yang relevan bagi pembaca tidak berguna ketika dimasukkan bersama dengan bukti statistik. Tanggapan yang terkait dengan pemahaman menunjukkan bahwa hanya sebagian kecil peserta yang memahami hubungan antara bukti anekdot dan statistik ( Hornikx, 2018 ).
Keenam,  daya  tarik  rasa  takut  dan  motivasi  lainnya,  pesan  yang  cenderung  menakut- nakuti efektif dalam mempengaruhi sikap, niat, dan perilaku secara positif ( Tannenbaum et al., 2015 ). Jenis kata-kata motivasi lainnya meliputi rasa bersalah, humor, patriotisme, iba, dan seks ( Eadie, 2009 ).

## 2.2.3. Saluran
Pertama, bahasa. Dua unsur bahasa yang paling utama adalah intensitas dan kekuatan. Intensitas merujuk pada emosi, metafora, dogma, kejelasan, dan bahasa evaluatif. Bentuk kedua bahasa  adalah  kekuatan  dari  bahasa,  semakin  kuat  maka  orang  lain  yang  mendengar  akan semakin  yakin  terhadap  kata-katanya  ( Eadie,  2009 ).  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa penggunaan bahasa yang intensif dianggap lebih kuat daripada bahasa yang tidak intensif, dan evaluasi negatif lebih kuat daripada evaluasi positif ( Liebrecht et al., 2019 ).
Kedua, perilaku nonverbal. Dikatakan sangat persuasif ketika terdapat faktor kedekatan dan berkomunikasi secara  hangat serta terlibat dengan orang lain. Perilaku nonverbal seperti kontak mata, sentuhan, posisi tubuh terbuka, senyum, dan tekanan suara yang menyenangkan berkaitan  dengan  peningkatan  efektivitas  komunikasi  dalam  berbagai  konteks.  Syarat-syarat nonverbal  juga  dapat  membantu  terbentuknya  efek  halo  ( hallo  effect )  dimana  seseorang memberikan penilaian berdasarkan kesan pertama ( Eadie, 2009 ).

## 2.2.4. Penerima
Pertama, gender. Meskipun beberapa penelitian awal  menyarankan bahwa  perempuan lebih mudah dibujuk daripada laki-laki ( Eaton et al., 2017 ), penelitian selanjutnya menunjukkan tidak adanya perbedaan dan, tentu saja, berusaha menjelaskan kapan perbedaan gender dapat diharapkan.  Beberapa  penelitian,  sebagai  contohnya,  menemukan  dukungan  untuk  pengaruh lintas jenis kelamin, di mana orang lebih mudah dipengaruhi oleh anggota jenis kelamin yang berlawanan daripada oleh anggota yang memiliki jenis kelamin yang sama ( Eadie, 2009 ). Kedua,  budaya.  Peranan  utamanya  adalah  ketika  orang  merespons  upaya  persuasi. Beberapa  strukturnya  adalah  individualistik  ( individualistic ),  menilai  kebebasan  dan  tujuan individu  menjadi  prioritas  daripada  kelompok.  Sementara  yang  lainnya  adalah  kolektivistik ( collectivistic ),  menilai  harmoni,  kesesuaian,  dan  hubungan  dengan  orang  lain  ( Eadie,  2009 ). Pesan-pesan  yang  ditujukan  secara  personal  cenderung  lebih  efektif  dalam  budaya individualistik, sementara pesan yang menekankan manfaat kelompok dan keluarga cenderung lebih efektif dalam budaya kolektivistik.
Ketiga,  sifat,  dapat  dikategorikan  menjadi  dua  kelompok.  Pertama,  orang-orang  yang tinggi  dalam need  for  cognition ,  mencari  informasi  secara  empiris  dan  rasional,  memberikan perhatian  lebih  pada  relevansi  informasi,  mereka  cenderung  dibujuk  oleh  argumentasi  yang kuat. Sementara yang rendah dalam need for cognition , lebih cenderung dipengaruhi oleh faktor- faktor lingkungan (sumber daya yang menarik, loyalitas merek) ( Briñol & Petty, 2005 ). Kedua, dogmatic/authoritarian  individuals melihat  dunia  dalam  "hitam  dan  putih"  dan  mengikuti pemimpin  yang  otoriter  secara  buta.  Oleh  karena  itu,  mereka  cenderung  keras  dan  sulit dibujuk, kecuali jika sumbernya dianggap sebagai otoritas yang dihormati ( Eadie, 2009 ).

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396

## 2.3. Ibu Muda
Ibu merupakan seorang wanita yang secara kodrat melahirkan anak. Peran ibu pada masa depan anak, antara lain: 1) ibu sebagai pelindung anak; 2) ibu sebagai pemerhati anak; 3) ibu sebagai  penyayang  anak;  4)  ibu  sebagai  dokter;  5)  ibu  sebagai  pendidik;  6)  ibu  sebagai penyandang dana untuk memenuhi kebutuhan anak-anaknya ( Surahman, 2019 ). Peran terakhir membuat  seorang  ibu  menjadi  lebih  termotivasi  untuk  bisa  menghasilkan  pendapatan  demi mencukupi kebutuhan keluarga.
Ibu  muda  yang  dimaksud  dalam  penelitian  ini  adalah  wanita  dengan  rentang  usia  20 hingga 35 tahun yang menyandang status sebagai ibu. Ibu muda yang menjadi informan dalam penelitian  ini  adalah  mereka  yang  bergabung  dalam  Oriflame  dan  memiliki  pendapatan bulanan yang membangun bisnis dengan cara berdagang dan mencari rekrutan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa program MLM Generasi Berencana (Genre) berhasil mengurangi angka pernikahan  dini  pada  remaja  ( Murti &  Chudlori, 2019 ). Penelitian lainnya menjelaskan  bahwa  bisnis  MLM  dapat  membantu  meningkatkan  pemberdayaan  masyarakat khususnya  ibu  rumah  tangga,  sebagai  salah  satu  target  dalam  mengembangkan  bisnis  ini ( Ariani & Rosita, 2020 ).

## 3. Metodologi Penelitian
Metode  penelitian  ini  menggunakan  studi  kasus,  di  mana  penulis  berusaha  mengungkap beberapa  keunikan  dalam  kasus  yang  diambil,  mulai  dari  sasaran  penelitian  yang  berfokus pada  satu  perusahaan  MLM  yaitu  Oriflame,  dan  informan  penelitian  merupakan  mitra  dari perusahaan  tersebut.  Mitra  yang  dimaksud  adalah  konsultan  dan  pelanggan  ( customer ). Penelitian ini menggunakan ragam intrinsic case study karena membahas dan mendiskusikan kasus secara internal tanpa ada unsur eksternal lain ( Kriyantono, 2014 ).
Metode  pengumpulan  data  pada  penelitian  ini  terdiri  dari  primer  dan  sekunder.  Metode utama  adalah  dengan  cara  wawancara  beberapa  informan,  terdiri  dari  dua  orang  konsultan Oriflame dan dua orang pelanggan ( customer ). Karakteristik informan penelitian, antara lain:
1) Konsultan 1 (KD 1), seorang ibu rumah tangga berusia 28 tahun, sudah berbisnis Oriflame selama 3 tahun. ( upline )
2) Konsultan  2  (KD  2),  seorang  ibu  rumah  tangga  yang  juga  menjual  berbagai  produk  (alat dapur,  kosmetik,  pakaian)  berusia  33  tahun,  sudah  berbisnis  Oriflame  selama  6  bulan. ( downline )
3) Pelanggan  1  (P1),  seorang  ibu  yang  bekerja,  berusia  35  tahun,  merupakan  pembeli  yang rutin  melakukan  pembelian  Oriflame  pada  konsultan.  Tidak  terdaftar  sebagai  anggota dengan alasan tidak mahir berjualan.
4) Pelanggan  2  (P2),  seorang  ibu  rumah  tangga,  berusia  30  tahun,  merupakan  pembeli  yang cukup tertarik dengan bisnis, namun belum memutuskan untuk mendaftar menjadi anggota dengan alasan belum yakin bisa konsisten menjalani bisnis MLM.
Pengumpulan  data  sekunder  melibatkan  pencarian  berbagai  dokumentasi  data  dan  hasil observasi yang dilakukan peneliti. Proses analisis data yang dilakukan oleh peneliti mencakup pengumpulan  data,  reduksi  data,  presentasi  data,  dan  penarikan  kesimpulan  ( Miles  et  al., 2014 ). Teknik sampel yang digunakan adalah snowball , di mana peneliti melakukan pencarian melalui salah satu jejaring terbesar di Jakarta, kemudian mencari informan terkait dari sumber utama.

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396

## 4. Hasil Penelitian dan Pembahasan

## 4.1. Pentingnya Komunikator dalam Bisnis MLM
Struktur  jaringan  bisnis  Oriflame  terdiri  dari  karyawan,  konsultan  ( upline dan downline ), serta leader .  Karyawan  adalah  seluruh  personel  yang  tergabung  dalam  struktur  organisasi perusahaan.  Konsultan  adalah  mitra  kerja  perusahaan  yang  saling  membantu  tanpa  adanya struktur  yang  membuat  mereka  merasa  memiliki  fleksibilitas  pekerjaan  dan  "bebas"  tanpa merasa  ada  yang  'membawahi'  dan  'dibawahi'.  Konsultan upline terdiri  dari: upline sponsor , upline leader , dan upline director . Sedangkan konsultan downline terdiri dari first-line dan downline kedalaman.  Konsultan  secara  keseluruhan  adalah  anggota  yang  berada  pada  level  0-9%, sementara leader adalah konsultan yang telah mencapai level manager hingga yang tertinggi ( top level ).
Komunikator  dalam  konteks  ini  adalah  konsultan  MLM  yang  menjadi  sumber  informasi tentang produk dan sistem bisnis MLM. Seorang upline yang  baik akan membantu downline yang baru memulai karir di dunia MLM dengan memberikan lebih dari sekadar pelatihan dan motivasi,  tetapi  juga  memberikan  kesempatan  untuk  mencapai  target  penjualan,  sehingga downline dapat belajar untuk mengembangkan new member dalam jaringannya.
“Saya suka membeli produk Oriflame dengan teman yang sangat yakin menjelaskan keunggulan  produk  yang  dijual  serta  memberikan  bantuan  kepada  saya  untuk memilih  produk  yang  cocok  dengan  kulit  muka  saya.  Selain  itu,  saya  juga  senang membicarakan  tentang  bisnis  ini  karena  dapat  membuka  peluang  usaha  bagi  ibu rumah tangga seperti saya” (Wawancara dengan KD 2).
Hal  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  bahwa  kredibilitas  pembujuk  terjadi ketika  audiens  memercayainya  ( Ab  Rashid  et  al.,  2016 ).  Konsultan  Oriflame  sebagai komunikator  sangat  berperan  penting  dalam  penjualan  produk  karena  mereka  merupakan representatif  perusahaan  yang  berhubungan  langsung  dengan  konsumennya,  sehingga kepercayaan  konsumen  dapat  terbentuk  ketika  mereka  sudah  yakin  bahwa  penjual memberikan penjelasan secara rinci terkait bisnis dan produk yang ditawarkan.
Keterkaitan  dengan  teori  konsumen,  terdapat  2  tipe  konsumen  dalam  pengambilan keputusan pembelian, yaitu:
1) Menggunakan  pemrosesan  sentral/sistematis  ( central/systematic  processing ),  untuk memengaruhi  jenis  konsumen  ini,  seorang  konsultan  harus  mampu  secara  rasional menjelaskan berbagai keuntungan, jenis, kekuatan, dan spesifikasi barang secara  jelas dan detail karena konsumen tipe ini tertarik dengan fakta-fakta manfaat dari suatu barang yang akan  dibelinya.  Oleh  karena  itu,  konsultan  wajib  mempelajari  dan  memiliki  pengetahuan tentang  barang  apa  yang  ia  jual  dengan  segala  manfaat  dan  spesifikasinya  untuk meyakinkan konsumen tipe ini.
"Customer saya lebih tertarik ketika kami menjelaskan dengan jelas dan fasih apa saja keunggulan  produk,  bagaimana  produk  tersebut  bekerja  pada  kulit  wajah  mereka, berapa lama waktu yang diperlukan untuk melihat perbedaan yang nyata pada kulit wajah,  dan  hal-hal  terkait  komposisi  produk  serta  fungsinya"  (Wawancara  dengan KD 1).
2) Menggunakan  pemrosesan  perifer/heuristik  ( peripheral/heuristic  processing ),  konsumen  ini bisa dipengaruhi ketika konsultan sudah dapat menyentuh pada pendekatan emosionalnya,

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396
karena  tingkat  kepercayaan  yang  diberikan  konsumen  sangat  tinggi  dan  akan  berujung pada  keputusan  pembelian.  Konsumen  tipe  ini  tidak  lagi  melihat  dari  segi  rasionalitas barang  tetapi  melihat  dari  sisi  siapa  yang  merekomendasikan  barang  tersebut.  Apakah orang  yang  memberi  rekomendasi  dapat  dipercaya  atau  tidak?  Maka,  penting  bagi konsultan menelaah bagaimana sifat konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, karena strategi presentasi dengan komunikasi interpersonal yang dibangun pun juga akan berbeda sasaran.
"Saya sering menceritakan kepada pelanggan bahwa ada beberapa selebritis dan make- up  artist  yang  menggunakan  produk  kami,  sehingga  mereka  lebih  tertarik  untuk menggunakannya  ketika  diperlihatkan  bukti  yang  nyata  bahwa  idolanya  juga memakai produk kami" (Wawancara dengan KD 2)
Konsumen tentunya sangat tertarik ketika seseorang yang mereka sukai turut memberikan testimoni dan menggunakan produk dari merek yang cocok dengan mereka ( Ab Rashid et al., 2016 ). Hal tersebut tidak hanya memberikan nilai tambah pada produk tetapi juga menciptakan kedekatan secara emosional dengan konsumen.

## 4.2. Pesan Efektif dalam Pengembangan Bisnis MLM
Dalam  menyampaikan  pesan,  konsultan  tentunya  harus  mempertimbangkan  terlebih dahulu  urutan  pesan  agar  lebih  mudah  dipahami  oleh  lawan  bicara.  Pada  kasus  perekrutan anggota baru, misalnya, konsultan dapat memanfaatkan poster seperti yang ditunjukkan dalam Gambar 1 :
Gambar 1. Menampilkan hadiah yang diberikan kepada konsultan baru Sumber: Dokumentasi KD 1 (2022)
Orang awam mungkin tidak akan memahami maksud gambar dan kata-kata di atas, oleh karena itu, peran konsultan menjadi sangat penting dalam menjelaskan kepada target sasaran agar  mereka  dapat  memahami  bagaimana  cara  mendapatkan  manfaat  atau  keuntungan  yang

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396
dijanjikan.  Dalam  penyusunan  urutan  pesan,  penting  untuk  menempatkan  inti  atau  poin klimaks di awal atau akhir pesan untuk memastikan bahwa perbedaan antara pesan yang kuat (yang harus diingat) dan yang lemah tidak tercampur sehingga tidak membingungkan target sasaran.
"Kamu  bisa  memiliki  hadiah-hadiah  ini  dengan  bergabung  sebagai  konsultan Oriflame. Caranya sangat mudah, cukup hubungi kami sebagai upline kamu dan ikuti langkah-langkahnya.  Persiapkan  biaya  pendaftaran  sebesar  Rp  49.000  dan  kartu tanda penduduk, dan dapatkan starter kit dari Oriflame yang akan membantu kamu mempromosikan  produknya.  Kamu  dapat  memperoleh  hadiah-hadiah  ini  dengan mengumpulkan poin setiap bulannya" (Wawancara dengan KD 1)
Cara  yang  diterapkan  oleh  konsultan  2  lebih  menekankan  pada  keunggulan  produk daripada  hanya  fokus  pada  promosi  permukaan  seperti  yang  dilakukan  oleh  konsultan  1. Berikut adalah penjelasannya:
"Saya selalu menekankan kata kunci kepada konsumen agar mereka selalu mengingat bisnis  dan  produk  kami.  Pertama,  produk-produk  kami  terbuat  dari  bahan  alami, sesuai  dengan  tagline  Oriflame  yang  menekankan  penggunaan  bahan-bahan  alami dan  penolakan  terhadap  pengujian  pada  hewan.  Kedua,  kami  menjamin  kualitas produk kami dengan memproduksi semua produk di pabrik-pabrik besar yang tersebar di  berbagai  negara,  termasuk  pusat  produksi  Oriflame  di  Swedia.  Kami  sangat memperhatikan originalitas dan kualitas produk yang kami tawarkan, dan konsumen berhak  untuk  mengajukan  keluhan  jika  produk  tidak  sesuai  atau  mengalami kerusakan,  dan  kami  akan  menggantinya  dengan  produk  yang  baru.  Kami berkomitmen  untuk  memberikan  pelayanan  terbaik  kepada  konsumen  baik  dari  segi fisik maupun layanan. Ketiga, kami juga menyoroti aspek bisnis. Selain menyediakan produk  untuk  dijual,  Oriflame  juga  memberikan  kesempatan  bisnis  yang  dapat dijalankan oleh para konsultan" (Wawancara dengan KD 2)
Hal  tersebut  sejalan  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  yang  menunjukkan  bahwa  lima kata  persuasif  yang  paling  sering  muncul  dalam  korpus  khusus  adalah  "produk",  "bisnis", "kesehatan", "kualitas", dan "dunia", secara berurutan. Sementara itu, kata "produk" berkaitan erat  dengan  kata  "bisnis",  "kualitas",  dan  "alam"  ( Yunus  et  al.,  2016 ).  Penelitian  lain menunjukkan  bahwa  penggunaan  kata  " income "  juga  sangat  efektif  dan  bisa  menjadi  strategi yang baik untuk diterapkan ( Peterson & Albaum, 2007 ).
Dalam  kata-kata  tersebut  terdapat  inti  dan  poin  yang  penting,  dan  pembicaraan  akan berkembang  dengan  sendirinya.  Pentingnya  kata  kunci  yang  diberikan  kepada  konsumen adalah untuk memudahkan mereka dalam proses mengingat kembali ( recall ) pembicaraan yang telah berlangsung. Komunikator selanjutnya melakukan proses yang dinamakan primacy effects , yaitu  kemampuan  untuk  mengingat  kembali  posisi  awal  dari  daftar  informasi.  Sebaliknya, recency effects adalah kemampuan untuk mengingat kembali bagian akhir dari daftar informasi. Oleh  karena  itu,  pada  saat  proses  perekrutan  berlangsung,  konsultan  harus  mampu menempatkan urutan pesan yang penting (kuat) pada bagian awal dan akhir percakapan.
Seorang  konsultan  perlu  merancang  strategi  komunikasi  secara  matang  sebelum  bertemu dengan  calon  konsumen  atau  rekrutan  untuk  menjual  produk  dan  meyakinkan  mereka  agar bergabung dengan perusahaan MLM. Tantangan yang dihadapi seringkali meliputi sanggahan, pertanyaan,  dan pernyataan skeptis dari calon konsumen yang mungkin dapat merendahkan

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396
kredibilitas  konsultan  atau  produk  yang  ditawarkan,  terutama  karena  stigma  negatif  yang sering  melekat  pada  bisnis  MLM.  Calon  konsumen  yang  sudah  memiliki  prasangka  buruk terhadap  MLM  biasanya  akan  lebih  sulit  untuk  dipengaruhi.  Oleh  karena  itu,  penting  bagi konsultan untuk mempersiapkan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang mungkin diajukan oleh calon konsumen.
"Ketika bertemu, mereka sering bertanya, 'Apakah bisnis  ini termasuk money game atau sistem piramida yang merugikan kami?'" (Wawancara dengan P 2)
Jawaban dari konsultan harus dapat meyakinkan calon konsumen dengan penjelasan yang mendetail  dan  jelas,  karena  hal  ini  akan  memberikan  pemahaman  mendalam  tentang  bisnis MLM yang dijalankan.
"Tentu saja, kami akan menguraikan dengan jelas perbedaan antara money game dan bisnis  Oriflame  yang  kami  jalankan.  Kami  menyampaikan  argumen  dengan  bukti konkret, mulai dari presentasi produk-produk hingga cara mendapatkan keuntungan. Keuntungan dan bonus yang kami tawarkan tidak bersumber dari kerugian anggota di  bawah  (downline)  seperti  halnya  dalam  money  game,  melainkan  dari  total penjualan  bersama  yang  dikumpulkan  oleh  kelompok  bisnis  kami"  (Wawancara dengan KD 2).
Masih  berkaitan  dengan  konsep  inokulasi,  yaitu  sanggahan  yang  diajukan,  muncul  dua jenis  pesan:  positif  dan  negatif.  Pesan  yang  hanya  menampilkan  satu  aspek,  baik  positif  atau negatif,  umumnya  hanya  relevan  bagi  konsumen  yang  belum  memiliki  pengetahuan  tentang produk  atau  perusahaan  MLM.  Bagi  konsumen  yang  telah  terinokulasi  dan  mempunyai prasangka,  konsultan  lebih  efektif  menggunakan  pesan  dua  sisi.  Komunikator  dapat menyampaikan  klarifikasi  dan  pencerahan  mengenai  informasi  yang  mungkin  membahas aspek negatif dari produk atau perusahaan MLM tersebut. Konsumen dengan mudahnya dapat menemukan  berbagai  ulasan  tentang  produk  dan  perusahaan  MLM  di  forum  atau blog di internet. Biasanya, para konsumen lebih percaya pada testimoni yang diberikan oleh konsumen lain  yang  telah  menggunakan  produk  tersebut  karena  dianggap  lebih  objektif  dalam  menilai dan menyajikan kedua sisi pesan. Oleh karena itu, pesan dua sisi lebih efektif daripada hanya mengandalkan  satu  sisi  yang  hanya  menekankan  keunggulan  atau  kelemahan produk/perusahaan.
Pesan dua sisi menjadi sangat penting untuk diungkapkan oleh konsultan saat menjelaskan secara detail tentang produk, seperti yang diutarakan oleh Konsultan 1:
“Saya memilih untuk jujur saat menjelaskan keunggulan dan kelemahan produk yang kami tawarkan. Apabila kita hanya menyampaikan hal-hal positif, mereka cenderung berpikir bahwa kita berlebihan. Oleh karena itu, bagi kami sebagai konsultan, penting untuk  mencoba  produk  yang  kami  jual  agar  bisa  menggambarkan  secara  autentik kelebihan dan kekurangan yang dimiliki oleh produk tersebut. Konsumen umumnya lebih  percaya  dengan  testimoni  kami  karena  kami  juga  menggunakan  produk tersebut” (Wawancara dengan KD 1).
Hal tersebut tidak berkaitan dengan etika penjualan internal dalam bisnis MLM ( Peterson &  Albaum,  2007 ),  karena  ini  bukan  sekadar  tentang  meningkatkan  volume  penjualan  untuk memaksimalkan  keuntungan  ( hard  selling ).  Ini  lebih  tentang  objektivitas  konsultan  yang

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396
menjaga  kepercayaan  dan  prestisenya  untuk  membangun  hubungan  yang  loyal  dengan konsumen. Perusahaan MLM mungkin tidak mengalokasikan anggaran khusus untuk promosi produk dan perusahaannya di media besar, namun kekuatannya terletak pada " viral marketing ", yaitu pemasaran melalui word-of-mouth . Fenomena yang sering terjadi adalah, ketika seseorang berteman  dengan  konsultan  MLM,  seluruh  media  sosial,  profil,  status,  hingga  postingan konsultan tersebut akan muncul setiap hari di beranda atau timeline mereka. Ini menunjukkan bahwa  semakin  sering  seseorang  terpapar  pada  pesan  tersebut,  semakin  besar  kemungkinan mereka akan dipengaruhi atau setidaknya menjadi penasaran dengan produk dan perusahaan tersebut.  Hal  ini  dapat  berujung  pada  identifikasi  merek,  di  mana  setiap  kita  melihat  nama merek,  kita  akan  teringat  pada  bisnis  MLM  tersebut,  dan  sebaliknya  ketika  kita  melihat perusahaan  atau  produk  MLM,  kita  akan  teringat  pada  orang  tersebut.  Ini  menunjukkan efektivitas dari eksposur berkelanjutan.
“Setiap hari, bisa jadi tiga kali sehari, saya memposting tentang promo-promo yang ditawarkan  oleh  Oriflame,  belum  lagi  repost  dari  orang-orang  yang  telah  sukses dalam bisnis ini. Saya berharap teman-teman saya di media sosial melihat postingan saya, kemudian menjadi penasaran dan bertanya tentang bisnis dan produk Oriflame kepada  saya,  sehingga  saya  mendapat  kesempatan  untuk  merekrut  mereka” (Wawancara dengan KD 2).
Poin  penting  yang  harus  diperhatikan  oleh  para  konsultan  adalah  ketika  suatu  konten menjadi viral, akan muncul banyak komentar, baik yang positif maupun negatif. Pengelolaan komentar negatif sangat berkaitan dengan reputasi merek perusahaan ( Lekhanya, 2014 ). Oleh karena  itu,  para  konsultan  harus  dibekali  dengan  kemampuan  untuk  mengelola  komentar, mengingat mereka merupakan representasi dari perusahaan. Para konsultan harus menguasai jenis pesan dalam bentuk narasi, yang dapat menyampaikan cerita dan kata-kata, serta statistik yang berkaitan dengan angka pendapatan dan jenjang level dalam MLM Oriflame, agar dapat menjelaskan  dengan  detail. Gambar  2 menunjukkan  pendapatan  dan  bonus  yang  dapat diperoleh  oleh  konsultan  di  setiap  level/jabatan,  mulai  dari new  member hingga Diamond President Director .

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396
494

## Gambar 2. Bonus untuk Konsultan yang Mencapai Target Penjualan
Sumber: Dokumentasi KD 1 (2010)
Kata-kata motivasi memegang peranan penting dalam hubungan antara upline dan downline dalam jaringan MLM, seperti contoh motivasi, "Mau sukses? Tentu tidak ada yang instan, yang ada hanyalah kerja keras!" Kasus yang sering terjadi adalah kekecewaan downline karena tidak berhasil  mencapai  level  dan  target  penjualan  untuk  mendapatkan reward yang  diidamkan. Bisnis  MLM  bersifat  fleksibel,  yang  berarti  sangat  mudah  untuk  mengakhiri  hubungan  kerja tanpa perlu mengajukan pengunduran diri atau meminta izin dari siapa pun. Oleh karena itu, upline harus berusaha keras untuk terus memberikan motivasi ketika downline mulai kehilangan semangat  dalam  mencapai  tujuan  mereka  dan  mulai  menunjukkan  ketidakloyalan  terhadap bisnis MLM yang dijalankan.
Aspek lain yang perlu diperhatikan adalah bahwa dalam bisnis MLM, yang dijual adalah impian  yang  mungkin  terdengar  sangat  menarik.  Namun,  ketika  seseorang  terjebak  di  level yang sama tanpa peningkatan pendapatan selama bertahun-tahun, akan timbul konflik internal dan  ketidakpuasan  sesuai  dengan cognitive  dissonance  theory .  Perasaan  kejenuhan  dan

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396
penyesalan yang dirasakan oleh konsultan akan beragam, tergantung pada berapa lama mereka telah menginvestasikan waktu dalam bisnis MLM ini tanpa mencapai impian yang telah lama diharapkan?

## 4.3. Pemilihan Saluran yang Tepat bagi Ibu Muda yang Menjalankan Bisnis MLM
Potensi  sebuah  kata-kata  memang  bisa  menggugah  perasaan  orang  yang  membaca  atau mendengarnya.  Penggunaan  kata-kata  yang  tidak  hanya  mengandalkan  pendekatan  rasional namun juga emosi akan lebih efektif dalam persuasi. Kalimat yang diungkapkan oleh konsultan secara  ragu-ragu  justru  akan  menurunkan  kredibilitas  komunikator.  Seperti  yang  dinyatakan oleh Konsultan 1:
"Saya  lebih  suka  menggunakan  bahasa  yang  tegas,  misalnya  ketika  Anda  mulai mengenal bisnis ini, Anda pasti akan terkesan dengan bonus-bonus yang nyata yang dijanjikan,  sambil  saya  menunjukkan  profil  orang-orang  yang  telah  berhasil.  Atau saya juga bisa memanfaatkan emosi sesama ibu muda, sebagai sesama ibu muda, kita tidak hanya ibu rumah tangga biasa, tetapi juga bisa memberikan kontribusi finansial bagi keluarga" (Wawancara dengan KD 1).

## Berbeda dengan pendekatan Konsultan 2 yang lebih suka menggunakan intensitas, seperti:
"Karena  orang-orang  sudah  mengenali  postingan  saya  yang  selalu  mempromosikan Oriflame,  maka  saya  lebih  cenderung  menggunakan  pengulangan  untuk  membujuk mereka,  seperti  mengatakan,  'Terus  mencoba  pasti  akan  berhasil'.  Atau  saya  juga sering  mengatakan,  'Tidak  ada  usaha  yang  sia-sia,  dan  tanpa  tindakan,  niat  besar tidak  akan  membawa  hasil'.  Saya  sering  mengucapkan  hal-hal  semacam  itu  kepada calon konsultan atau pelanggan" (Wawancara dengan KD 2).
Intensitas penggunaan kata sangat efektif dalam memengaruhi pelanggan ( Liebrecht et al., 2019 ).  Komunikasi  interpersonal  yang  dilakukan  secara  tatap  muka  akan  memudahkan komunikator  untuk  melihat  respon  komunikan,  baik  secara  verbal  maupun  nonverbal. Konsultan  MLM  biasanya  dapat  membaca  ketertarikan  konsumen  terhadap  suatu  barang dengan  melihat  respon  mimik  wajah  dan  intonasi  suara.  Kualitas  komunikasi  interpersonal yang  diakhiri  dengan  persepsi  positif  dari  komunikan  akan  melahirkan  efek  halo.  Misalnya, konsumen terkesan dengan konsultan Oriflame yang berpenampilan cantik, dapat berdandan, dan mengerti tentang penggunaan make-up. Seperti yang ditunjukkan dalam hasil wawancara:
"Setelah  berbincang  dengan  konsultan,  saya  biasanya  bersemangat  untuk  ikut berbisnis karena mempertimbangkan manfaat jika pembelian rutin dibarengi dengan bisnis  rekrut  akan  memiliki  banyak  keuntungan.  Apalagi,  hampir  tiap  bulan  saya penasaran  dengan  promo  yang  ditawarkan,  dan  ingin  mencoba  produk-produk terbaru dari Oriflame" (Wawancara dengan P 1).

## 5. Kesimpulan
Komunikasi persuasif digunakan untuk membujuk seseorang agar bertindak sesuai dengan keinginan  komunikator.  Adopsi  teknik-teknik  yang  diterapkan  oleh  ibu  muda  untuk mengembangkan  bisnis  MLM  yang  sedang  dijalani  menghasilkan  tiga  hal  penting.  Pertama, kredibilitas  seorang  komunikator  terbentuk  ketika  pembujuk  memberikan  kepercayaan

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396
kepadanya. Cara untuk membangun kepercayaan tersebut adalah dengan menjalin hubungan yang dekat secara personal serta memberikan penjelasan yang rinci dan detil mengenai produk dan layanan yang ditawarkan. Kedua, memahami urutan pesan dan menyajikan argumentasi yang  seimbang  saat  memberikan  pilihan  kepada  komunikan.  Ketiga,  penggunaan  kata-kata yang  kuat  secara  berulang  (intensitas)  dalam  saluran  komunikasi  sangat  efektif  dalam mengubah sikap dan perilaku agar sesuai dengan pesan yang disampaikan oleh pembujuk.

## 6. Ucapan Terima Kasih
Penulis mengucapkan terima kasih kepada para informan yang telah berkontribusi dalam proses penelitian.

## 7. Pernyataan Conflicts of Interest
Penulis menyatakan tidak ada potensi konflik kepentingan sehubungan dengan penelitian, kepengarangan, dan/atau publikasi dari artikel ini.

## Daftar Pustaka
Ab Rashid, R., Sapari, S. N. A., Majid, N. H., Wahab, Z., Yunus, K., & Mohamed, S. B. (2016). Analysis of persuasive elements in multi - Level marketing official websites. International Journal of Applied Business and Economic Research , 14 (14), 1139–1146. https://serialsjournals.com/abstract/69958_ch_50_-_dr_radzuwan_mlm_ijaber.pdf Ariani,  D.  M.,  &  Rosita,  T.  (2020).  Empowering  Mothers  Home  Appliances  Through  Study Career Mlm (Multi Level Marketing) With Capital Social. EMPOWERMENT: Jurnal Ilmiah Program Studi Pendidikan Luar Sekolah , 9 (2), 210–216. http://e- journal.stkipsiliwangi.ac.id/index.php/empowerment/article/view/1744
Arum,  I.  M.  (2012).  Multi  Level  Marketing  (MLM)  Syariah:  Solusi  Praktis  Menekan  Praktik Bisnis  Riba,  Money  Game. Muqtasid:  Jurnal  Ekonomi  Dan  Perbankan  Syariah , 3 (1),  25. https://doi.org/10.18326/muqtasid.v3i1.25-45
Briñol, P., & Petty, R. E. (2005). Individual Differences in Attitude Change. In The Handbook of Attitudes (1st ed., pp. 589–630). Psychology Press.
https://doi.org/10.4324/9781410612823-23
Eadie, W. F. (2009). 21st century communication: A reference handbook . Sage Publications. Eaton,  A.  A.,  Visser,  P.  S.,  &  Burns,  V.  (2017).  How  Gender-Role  Salience  Influences  Attitude Strength and Persuasive Message Processing. Psychology of Women Quarterly , 41 (2), 223–
239. https://doi.org/10.1177/0361684317696257
Ertz, M., Jo, M. S., Karakas, F., & Sarigöllü, E. (2021). Message sidedness effects in advertising:
The role of Yin-Yang balancing theory. Social Sciences , 10 (6), 229.
https://doi.org/10.3390/socsci10060229
Fluegel, S., & King, K. (2022). #Workfromhome: How Multi-Level Marketers Enact and Subvert
Federal Language Policy for Profit. Language Policy , 21 (1), 121–154.
https://doi.org/10.1007/s10993-021-09589-x
Gulabdin, S. B., Sung, T. P., & Sondoh, S. L. (2020). Personality, Interpersonal Identification and Agent’s Performance in Multilevel Marketing Industry (MLM): Preliminary. International Journal  of  Academic  Research  in  Business  and  Social  Sciences , 10 (3),  444–452. https://doi.org/10.6007/ijarbss/v10-i3/7061

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396
Harmon-Jones, E., & Allen, J. J. B. (2001). The role of affect in the mere exposure effect: Evidence from  psychophysiological  and  individual  differences  approaches. Personality  and  Social Psychology Bulletin , 27 (7), 889–898. https://doi.org/10.1177/0146167201277011 Hornikx,  J.  (2018).  Combining  Anecdotal  and  Statistical  Evidence  in  Real-Life  Discourse:
Comprehension and Persuasiveness. Discourse Processes , 55 (3), 324–336. https://doi.org/10.1080/0163853X.2017.1312195
Iles, I. A., Gillman, A. S., Platter, H. N., Ferrer, R. A., & Klein, W. M. P. (2021). Investigating the Potential of Inoculation Messages and Self-Affirmation in Reducing the Effects of Health Misinformation. Science Communication , 43 (6), 768–804.
https://doi.org/10.1177/10755470211048480
Kopfman,  J.  E.,  Smith,  S.  W.,  Ah  Yun,  J.  K.,  &  Hodges,  A.  (1998).  Affective  and  cognitive reactions  to  narrative  versus  statistical  evidence  organ  donation  messages. Journal  of Applied Communication Research , 26 (3), 279–300.
https://doi.org/10.1080/00909889809365508
Kriyantono, R. (2014). Teknis Praktis Riset Komunikasi . Prenada Media.
Lekhanya,  L.  M.  (2014).  The  Impact  Of  Viral  Marketing  On  Corporate  Brand  Reputation.
International Business & Economics Research Journal (IBER) , 13 (2), 213.
https://doi.org/10.19030/iber.v13i2.8437
Liebrecht,  C.,  Hustinx,  L.,  &  van  Mulken,  M.  (2019).  The  Relative  Power  of  Negativity:  The Influence  of  Language  Intensity  on  Perceived  Strength. Journal  of  Language  and  Social Psychology , 38 (2), 170–193. https://doi.org/10.1177/0261927X18808562
Madjegu, M. S., Kindangen, P., & Tielung, M. V. J. (2019). The Role of Trust on Direct Selling of Oriflame’s Multi Level Marketing. Jurnal EMBA : Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi , 7 (1), 71–80.
https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/emba/article/view/22266
Mahdalena,  V.,  Muljono,  P.,  &  Wibowo,  C.  T.  (2018).  Pengaruh  Desain  Pesan  Dua  Sisi  Pada Video  Terhadap  Pengetahuan  Dan  Penilaian  Petani  Pada  Good  Agricultural  Practices (GAP) Bawang Merah di Banten. Perspektif Komunikasi: Jurnal Ilmu Komunikasi Politik Dan Komunikasi Bisnis , 5 (1), 40–54.
https://jurnal.umj.ac.id/index.php/perspektif/article/view/2850
Miles,  M.  B.,  Huberman,  A.  M.,  &  Saldaäna,  J.  (2014). Qualitative  data  analysis:  A  methods sourcebook . Sage Publications.
Murphy,  J.,  Hofacker,  C.,  &  Mizerski,  R.  (2006).  Primacy  and  recency  effects  on  clicking behavior. Journal of Computer-Mediated Communication , 11 (2), 522–535.
https://doi.org/10.1080/00074910600873641
Murti,  F.  D.,  &  Chudlori,  Z.  (2019).  Program  Multi  Level  Marketing  Generasi  Berencana Kabupaten  Pasuruan  Perspektif  Maslahah  Mursalah. AL-HUKAMA:  The  Indonesian Journal of Islamic Family Law , 9 (2), 264–295.
https://doi.org/10.15642/alhukama.2019.9.2.264-295
Peterson,  R.  A.,  &  Albaum,  G.  (2007).  On  the  ethicality  of  internal  consumption  in  multilevel marketing. Journal  of  Personal  Selling  and  Sales  Management , 27 (4),  317–323. https://doi.org/10.2753/PSS0885-3134270403
Rachman,  F.  F.  (2020).  Mendag  Sebut  MLM  Bisa  Dongkrak  Ekonomi  di  Tengah  Pandemi.
Detikfinance . https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d-5231881/mendag- sebut-mlm-bisa-dongkrak-ekonomi-di-tengah-pandemi
Sparks,  J.  R.,  &  Schenk,  J.  A.  (2006).  Socialization  communication,  organizational  citizenship behaviors, and sales in a multilevel marketing organization. Journal of Personal Selling and

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396
Sales Management , 26 (2), 161–180. https://doi.org/10.2753/PSS0885-3134260204 Sukarno, S., Nurdianto, A., & Setiari, A. D. (2021). Strategi dan teknik persuasi perekrutan calon anggota  baru  (Studi  kasus  kebahasaan  pada  bisnis  multi  level  marketing  bodong). KEMBARA  Journal  of  Scientific  Language  Literature  and  Teaching , 7 (2),  406–423. https://doi.org/10.22219/kembara.v7i2.17202
Surahman,  B.  (2019).  Peran  Ibu  Terhadap  Masa  Depan  Anak. Jurnal  Hawa :  Studi  Pengarus Utamaan Gender Dan Anak , 1 (2). https://doi.org/10.29300/hawapsga.v1i2.2600 Tannenbaum, M. B., Hepler, J., Zimmerman, R. S., Saul, L., Jacobs, S., Wilson, K., & Albarracín,
D. (2015). Appealing to Fear: A Meta-Analysis of Fear Appeal Effectiveness and Theories. Psychological Bulletin , 141 (6), 1178–1204. https://doi.org/10.1037/a0039729
Tuzahra, F. (2021). Reading Online: Evaluation of Online Sources Credibility. Journal of Research on Language Education , 2 (1), 32. https://doi.org/10.33365/jorle.v2i1.1007
Umeogu, B. (2012). Source credibility: A philosophical analysis. Open Journal of Philosophy , 2 (2), 112–115. https://doi.org/10.4236/ojpp.2012.22017
Watuna,  N.  K.  (2020).  The  Strategy  of  Multilevel  Marketing  Companies  When  Facing  up  the Business  Competition. International  Journal  of  Innovative  Science  and  Research  Technology ,
5 (1),  833–836. https://www.ijisrt.com/the-strategy-of-multilevel-marketing-companies- when-facing-up-the-business-competition-study-case-on-oriflame-indonesia
West,  R.  L.,  Turner,  L.  H.,  &  Zhao,  G.  (2010). Introducing  communication  theory:  Analysis  and application (Vol. 2). McGraw-Hill. Wiryanto. (2006). Pengantar Ilmu Komunikasi . PT Grasindo.
Wok,  S.,  Ismail,  N.,  &  Hussain,  M.  Y.  (2006). Teori-Teori  Komunikasi .  PTS  Publications  & Distributors Sdn Bhd.
Yagi, Y., & Inoue, K. (2018). The contribution of attention to the mere exposure effect for parts of advertising images. Frontiers in Psychology , 9 (SEP), 354815.
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.01635
Yulian,  E.  (2022).  APLI  Dorong  Industri  Penjualan  Langsung,  Beradaptasi  di  Era  Digital. Infobanknews . https://infobanknews.com/apli-dorong-industri-penjualan-langsung- beradaptasi-di-era-digital/
Yunus,  K.,  Mohamad,  M.,  Ab  Rashid,  R.,  &  Wahab,  Z.  (2016).  Corpus  analysis  of  the  multi  - Level  marketing  persuasive  phraseology. International  Journal  of  Applied  Business  and
Economic Research , 14 (14), 1233–1238.
https://serialsjournals.com/abstract/69958_ch_50_-_dr_radzuwan_mlm_ijaber.pdf

## Adopsi Komunikasi Persuasi Ibu Muda dalam Pengembangan Bisnis Multi-Level Marketing (MLM)
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA.
https://doi.org/10.33019/society.v11i2.396

## __________________________

## Tentang Penulis
1. Vina  Mahdalena, memperoleh  gelar  Magister  dalam  bidang  Komunikasi  Pembangunan Pertanian dan Pedesaan dari Institut Pertanian Bogor, Indonesia, pada tahun 2017. Penulis adalah  dosen  pada  Program  Studi    Ilmu  Komunikasi,    Fakultas    Ilmu    Sosial    dan    Ilmu Politik,  Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta, Indonesia.
E-Mail: vinamahdalena@upnvj.ac.id
2. Lusia  Handayani, memperoleh  gelar  Magister  dalam  bidang  Komunikasi  Pembangunan Pertanian dan Pedesaan dari Institut Pertanian Bogor, Indonesia, pada tahun 2017. Penulis adalah  dosen  pada  Program  Studi    Ilmu  Komunikasi,    Fakultas    Ilmu    Sosial    dan    Ilmu Politik,  Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta, Indonesia.
E-Mail: lusiahandayani@upnvj.ac.id
3. Uljanatunnisa, memperoleh  gelar  Magister  dalam  bidang  Ilmu  Komunikasi  dari Universitas Gadjah Mada, Indonesia, pada tahun 2015. Penulis adalah dosen pada Program Studi    Ilmu  Komunikasi,    Fakultas    Ilmu    Sosial    dan    Ilmu    Politik,    Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta, Indonesia.
E-Mail: uljanatunnisa@upnvj.ac.id