## PEMASARAN DAN UPAYA DALAM MEMPENGARUHI HARAPAN STAKEHOLDER DALAM LEMBAGA PENDIDIKAN ISLAM
Muhammad Mukhtar S Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta muh.mukhtar7@gmail.com

## ABSTRAK
Pemasaran merupakan kegiatan atau pendekatan yang selalu berorentasi pada  konsumen  dengan  tujuan  untuk  membuat  keputusan  manajemen. Pemasaran  hendaklah  dilakukan  dengan  perencanaan  matang,  tujuan jelas, serta berorentasi pada kepuasan pelanggan. Pemasaran di lembaga pendidikan  adalah  untuk  membentuk  citra  (image)  yang  baik  terhadap lembaga  dan  menarik  minat  sejumlah  calon  siswa.  Pemasaran  harus berorentasi  kepada  “pelanggan”  yang  dalam  konteks  sekolah  atau madrasah disebut dengan siswa/peserta didik. Disinilah perlunya sekolah atau madrasah untuk mengetahui bagaimana calon siswa melihat sekolah atau madrasah yang akan dipilihnya. Selain itu, dalam rangka mengetahui kebutuhan dan menarik pelanggan (siswa) maka langkah-langkah strategis yang  dapat  dilakukan,  yaitu  identifikasi  pasar,  segmentasi  pasar  dan positioning,  diferensiasi  produk,  komunikasi  pemasaran,  dan  pelayanan sekolah.  Alat  yang  dapat  dijadikan  sebagai  langkah  dalam  pemasaran adalah  bauran  pemasaran  7P  yaitu  terdiri  dari  4P  tradisional  yang digunakan  dalam  pemasaran  barang  dan  3P  sebagai  perluasan  bauran pemasaran.  Unsur  4P  yaitu  product  (produk);  jasa  seperti  apa  yang ditawarkan,  price  (harga);  strategi  penentuan  harganya;  place (tempat/lokasi);  di  mana  tempat  jasa  diberikan,  promotion  (promosi); bagaimana promosi diberikan. Adapun unsur 3P yaitu people (orang/SDM); kualitas, kualifikasi, dan kompotensi yang dimiliki oleh orang yang terlibat dalam  pelaksanaan  jasa,  physical  evidence  (bukti  fisik);  sarana  dan prasarana,  seperti  apa  yang  dimiliki,  dan  process  (proses);  manajemen pembelajaran yang diberikan.
Kata kunci: Pemasaran, Harapan, Lembaga Pendidikan Islam

## ABSTRACT
Marketing is an activity or approach that always oriented on consumers who aim to make management decisions. Marketing should be done with careful planning and clear goals and oriented to customer satisfaction. Marketing in  educational  institutions  is  to  establish  a  good  image  (image)  of  the institution and attract a number of prospective students. Marketing should
be oriented to "customers" who in the context of a school or madrasah are called students/learners. This is where the need for a school or madrasah to find out how prospective students see the school or madrasah to choose. In addition, in order to know the needs and attract customers (students) then the strategic steps that can be done, namely market identification, market segmentation  and  positioning,  product  differentiation,  marketing communications, and school services. The tool that can be used as a step in marketing is the 7P marketing mix that is composed of traditional 4P used in the marketing of goods and 3P as an expansion of the marketing mix. The 4P element is product; services such as what is offered, price; pricing strategy;  place  (location);  where  services  are  provided,  promotion;  how promotion  is  given.  The  3P  elements  are  people  (people  /  human resources);  quality,  qualifications,  and  competencies  held  by  persons engaged  in  the  execution  of  services,  physical  evidence;  facilities  and infrastructure,  such  as  what  is  owned,  and process;  management  of  the given learning.
Keywords: Marketing, Hope, Islamic Education Institution.

## PENDAHULUAN
Persaingan di dunia pendidikan dewasa ini telah memperlihatkan berbagai kompetitif dalam  menarik  dan  menawarkan  berbagai  jasa  atau  produk  pendidikan.  Sehingga lembaga  pendidikan  yang  tidak  mampu  bersaing  dengan  instansi  lain  secara kompetitif,  dampaknya banyak  ditinggalkan  oleh  para  pelanggannya  ( stakeholder ataupun masyarakat) bahkan terkadang terjadi merger (penggabungan) dari berbagai lembaga pendidikan. Kemanapun para administrator atau manejer dalam memahami kebutuhan stakeholder atau masyarakat (pemasaran pendidikan) menjadi prasyarat dalam mempertahankan dan meningkatkan reputasi lembaganya.
Komponen  dasar  yang  dapat  dijadikan  bahan  analisis  untuk  memahami konsep  pemasaran  pendidikan  adalah  kebutuhan  dan  konsep  pasar.  Pasar merupakan  tempat  interaksi  dan  transaksi  berbagai  komoditas  yang  dihasilkan produsen  dengan  sesuatu  yang  dibutuhkan,  diinginkan,  dan  diharapkan  oleh konsumen.
Pemasaran merupakan usaha atau kegiatan yang menyalurkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen untuk mempengaruhi kebutuhan konsumen melalui proses  pertukaran (Evans,  1995:  97). Pemasaran  hampir  dilakukan  oleh  setiap lembaga, walaupun  selama  ini  kebanyakan  orang  hanya  beranggapan  bahwa organisasi bisnis sajalah yang melakukan fungsi pemasaran. Namun dewasa ini tidak ada  organisasi  baik  itu  bisnis  ataupun  non-bisnis  yang  terlepas  dari  pemasaran ( marketing ), organisasi tersebut perlu melakukannya demi kebaikan organisasi atau meninggalkanya untuk kemunduran (Evans, 1995: 97).
Dengan  demikian  jelas, bahwa  pemasaran  merupakan  suatu  proses  yang harus dilakukan oleh sekolah atau madrasah untuk memberikan kepuasan kepada stakeholder dan masyarakat. Penekanan pemberian kepuasan kepada stakeholder merupakan hal yang harus dilakukan oleh setiap lembaga pendidikan, jika lembaga tersebut menginginkan untuk mampu bersaing dan eksis. Pemberian kepuasan yang terus menerus dan berkesinambungan mengindikasikan adanya proses layanan yang harus selalu melakukan inovasi dan pengembangan, karena kepuasan stakeholder juga bisa selalu berubah (dinamis).
Untuk itulah kepala sekolah atau madrasah dituntut untuk mengelola sekolah atau  madrasah  yang  dipimpinnya  dengan  menggunakan  teknik-teknik  manajemen professional yang telah banyak dilakukan di beberapa perusahaan profit atau bisnis. Meskipun laba bukan menjadi tujuan sekolah atau madrasah, akan tetapi sekolah atau
madrasah juga butuh dana utamanya yang berasal dari orang tua siswa. Maka dari itu, orang tua siswa telah mengeluarkan dana atau uang untuk membiayai keperluan anaknya, maka sudah sewajarnya jika sekolah atau madrasah memberikan perhatian utamanya terhadap peningkatan kualitas dan kebutuhan siswa.
Oleh karena itulah, tidak berlebihan apa yang digambarkan oleh Batty dalam Kriegbaum tentang besarnya biaya pendidikan bahwa harga pendidikan merupakan suatu investasi yang besar (Kriegbaum, 1981: 78). Sekolah atau madrasah sebagai lembaga sosial harus mampu membuat biaya pendidikan yang ditanggung oleh siswa sekecil  mungkin,  namun  di  sisi  lain  sekolah  atau  madrasah  tidak  mampu  untuk melakukan  pengembangan  yang  berarti  jika  tidak  mempuyai  biaya.  Maka  dari  itu, dibutuhkan kepala sekolah atau madrasah sebagai manejer dalam mengelolah dan mendapatkan  dana  secara  mandiri.  Untuk  itu,  pemimpin  sekolah  atau  madrasah hendaknya mengembangkan dan memiliki beberapa keterampilan dan cara-cara yang strategis untuk mengembangkan berbagai sumber daya, mengintegrasikan berbagai jadwal,  menentukan  sasaran  komunikasi,  mengontrol  berbagai  persepsi, mempengaruhi harapan, dan membuat persentase (Muhaimin, 2012: 99).
Di lain sisi, sekolah atau madrasah pada dasarnya, adalah untuk membentuk citra baik terhadap lembaga dan menarik sejumlah calon siswa. Citra atau reputasi yang baik  tersebut  dilakukan  dengan  cara  mempengaruhi  kebutuhan  dan  harapan stakholder agar  sesuai  dengan  produk  dan  layanan  yang  ada  di  sekolah  atau madrasah tersebut. Dengan demikian, calon siswa akan tertarik untuk masuk sekolah atau madrasah tersebut yang pada akhirnya tentu akan lebih banyak dana yang bisa dikumpulkan dalam pengembangan sekolah atau madrasah sehingga dapat tercapai sebagaimana yang telah direncanakan.
Philip  Kotler  dalam  Topor  menyatakan  bahwa image  is  power .  Citra  yang positif merupakan asset yang sangat berharga di pasar ( market place ). Image yang positif merupakan modal dasar yang kuat dalam mempengaruhi harapan stakeholder. Contoh, yang baik pada citra ini adalah dapat dilihat dari persaingan dalam penjualan barang-barang habis pakai seperti, sabun, sampo, minuman, dan lain sebagainya. Satu merek sabun yang terkenal walaupun secara kualitas masih ada merek sabun yang sama atau bahkan lebih berkualitas, akan tetapi karena sabun tersebut sudah terkenal dan selalu menjaga kualitas pemasaran, maka reputasi produknya pun tetap baik dan pembeli akan selalu mengingat merek sabun tersebut begitu akan membeli sabun.
Dengan  memengaruhi  harapan  pelanggan,berbagai  jenis  produk  selalu dicitrakan dengan hal-hal yang baik, bahkan sering kali bertentangan bahkan tidak ada hubungannya sama sekali. Misalnya produk sabun dicitrakan dengan kecantikan, kelembutan,  keputihan,  dan  keindahan,  bahkan  sering  kali  dicitrakan  dengan kegesitan,  keberuntungan,  dan  kecerdasan.  Produk  rokok  yang  jelas-jelas membahayakan dan merugikan kesehatan sering kali dicitrakan dengan kegagahan, keberanian, kecerdasan, kreativitas, keharmonisan, suka menolong, dan eksploratif, dan sebagainya. Jelas sekali bahwa produk yang dihasilkan tidak ada hubungan sama sekali  dengan  citra  yang  akan  dibangun,  namun  demikian  seiring  dengan perkembangan  media,  pembangunan  citra  dapat  dilakukan  lebih  intensif  dan  lebih persuatif, sehingga suatu produk misalnya rokok tidak lagi memiliki citra rokok sebagai suatu  barang  yang  merugikan  kesehatan,  akan  tetapi  sudah  memiliki  citra  yang berbeda.
Dari  latar  belakang  yang  disebutkan  terlihat  bahwa  pemasaran  dan  upaya dalam  mempengaruhi  harapan  stakeholder  atau  konsumen  sangat  memegang peranan penting agar suatu lembaga atau produk tetap memperoleh keuntungan dan kepercayaan  di  dalam  masyarakat,  agar  tetap  eksis  dan diminati  oleh  banyak konsumen (siswa).

## PEMBAHASAN Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manjerial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan  dan  keinginan  melalui  pertukaran dengan  pihak  lain  dan  untuk mengembangkan  hubungan  pertukaran (Machali  dan Hidayat,  2016:  277). Proses pemasaran  sangat  dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor,  seperti  sosial-budaya,  politik, ekonomi,  dan  manajerial ((Machali, 2016:  277). Akibat  dari  berbagai  pengaruh tersebut masing-masing individu atau kelompok mempuyai kebutuhan dan keinginan masing-masing dalam menciptakan (produk), manawarkan dan menukarkan produk yang bernilai sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang dihadapinya. Oleh karena itu, pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial serta usaha dalam menyalurkan barang atau jasa, di mana individu maupun kelompok memperoleh atau mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dalam menciptakan produk, menawarkannya, serta saling bertukat sesuatu yang bernilai antar satu dengan yang lain.
“Sesuatu”dalam  konteks  pemasaran  dapat  berupa  barang  atau  jasa  yang dibutuhkan oleh orang yang tepat, pada tempat dan waktu yang tepat, serta harga yang  wajar,  dengan  promosi  dan  komunikasi  yang  tepat  yang  diarahkan  untuk memenuhi  dan  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan  pelanggan  melalui  proses pertukaran.
Dalam  lembaga  sekolah  atau  madrasah  pemasaran  didefinisikan  sebagai pengelolahan yang sistematis dari pertukaran nilai-nilai yang sengaja dilakukan untuk mempromosikan misi-misi sekolah atau madrasah berdasarkan pemuasan kebutuhan nyata,  baik  itu  untuk steakholder ataupun  masyarakat  sosial  pada  umumnya (Kriegbaum,  1981:  35-46). Dalam  hal  yang  senada  Evans  menyatakan  bahwa pemasaran di sekolah atau madrasah merupakan proses manajemen yang bertujuan untuk  melakukan identifikasi  dan  memberikan  kepuasan  terhadap  pelanggan  dan masyarakat secara terus-menerus dan berkesinambungan (Evans, 1995: 78)
Pemasaran saat ini tidak hanya berfungsi untuk menyampaikan produk atau jasa hingga sampai ke tangan konsumen, tetapi bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba. Sasaran dari pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior, menetapkan  harga  menarik,  mendistribusikan  produk  dengan  mudah, mempromosikan  secara  efektif  serta  mempertahankan pelanggan  yang  sudah ada dengan tetap memegang prinsip kepuasan pelanggan (Evans, 1995: 278).
Jadi, pemasaran merupakan proses manajerial dan sistematis yang bertujuan untuk mempromosikan visi-misi sekolah/madrasah dalam rangka mempengaruhi dan memperkenalkan sekolah/madrasah yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan (siswa, orang tua, masyarakat) melalui proses pertukaran dengan prinsip kepuasan konsumen yang dilakukan secara terus-menerus dan berkesinambungan.

## Pemasaran di Sekolah
Fungsi pemasaran di lembaga pendidikan adalah untuk membentuk citra baik terhadap  lembaga  dan  menarik  minat  sejumlah  calon  siswa.  Oleh  karena  itu, pemasaran harus berorentasi kepada “pelanggan” yang dalam kontek sekolah atau madrasah  disebut  dengan  siswa/peserta  didik.  Di  sinilah  perlunya  sekolah  atau madrasah untuk mengetahui bagaimana calon siswa melihat sekolah atau madrasah yang akan dipilihnya (Muhaimin, 2012: 101).
Sebagaimana yang  telah  diuraikan  bahwa  pemasaran  adalah  merupakan kegiatan atau pendekatan yang selalu berorentasi pada konsumen yang bertujuan untuk  membuat  keputusan  manajemen (Muhaimin,  2012:  101). Oleh  sebab  itu, pemasaran hendaklah dilakukan dengan perencanaan yang matang dan tujuan yang jelas. Drucker memberikan langkah-langkah untuk memenagkan persaingan dengan menggunakan pemasaran, yaitu:
1. Tujuan harus didefinisan secara jelas, yang mencakup hasil, proses, dan juga strategi;
2. Buatlah  rencana  pemasaran  dan  usaha-usaha  pemasaran  untuk  masing- masing kelompok sasaran;
3. Lakukan komunikasi ke dalam maupun ke luar serta lakukan pelatihan, dan
4. Daftar kebutuhan logistik yang diperlukan/dibutuhkan (Drucker, 1990: 101).
Di samping itu, sekolah atau madrasah juga perlu mengutamakan kebutuhan khusus masyarakat yang diperkirakan dapat memuaskannya. Sekolah atau madrasah juga  harus  mempromosikan  berbagai  hal  kepada  kelompok-kelompok  masyarakat yang  paling potensial.  Pendekatan  ini  harus  bertitik  tolak  dari  pengidentifikasian kebutuhan  sekolah  atau  madrasah  dan  kemudian  berusaha  untuk  mempengaruhi donator dan calon siswa  yang sesuai dengan karakteristik sekolah atau madrasah (Muhaimin, 2012: 102).
Pendapat  di  atas  mengindikasian  bahwa  sekolah  atau  madrasah  harus mampu  membuat  program-program  layanan  pendidikan  yang  berorentasi  kepada masyarakat  sebagai  konsumen  pendidikan,  sekaligus  berusaha  memengaruhi masyarakat yang menyusuaikan  dengan kebutuhan sekolah atau masyarakat.

## 1. Perencanaan
Perencanaan pemasaran menyeluruh harus merupakan bagian dan rencana institusional yang paling besar. Rencana pemasaran menunjuk pada proses dua arah yang  menyeluruh.  Hal  ini  tidak  hanya  termasuk  dalam  aktivitas  penerimaan  siswa secara  tradisional  tetapi  juga research pasar  yang  meliputi  pekerja  dan survey kebutuhan  calon  siswa  yang  potensial,  analisis  citra  masyarakat  terhadap  sekolah atau  madrasah,  penelitian  terhadap  alur  kebutuhan,  komunikasi,  dan  profit  calon siswa, evalusi program dan retensi dari survei yang telah dilakukan (Muhaimin, 2012: 102).
Hal  pertama  yang  harus  dilakukan  dalam  membuat  rencana  pemasaran adalah  dengan  menentukan  visi,  misi,  tujuan  umum,  tujuan  khusus  sekolah  atau
madrasah (Muhaimin,  2012:  102). Penentuan  keempat  hal  itu  penting  dilakukan karena  bagaimana pun  strategi  pemasaran yang  akan dibuat tentunya  harus  tidak terlepas  dari  visi,  misi,  tujuan  umum,  dan  tujuan  khusus  yang  ingin  dicapai  oleh sekolah atau madarasah.
Selajutnya,eksternal  tempat  sekolah  atau  madrasah  bergerak  sangat kompleks dan selalu berubah (dinamis). Oleh sebab itu, sekolah atau madrasah harus mengetahui peluang-peluang dan tantangannya. Kotler dan Andreasen, menjabarkan lingkungan eksternal menjadi 4 hal yang meliputi:
a. Lingkungan publik yang terdiri dari kelompok atau organisasi yang tertarik pada kegiatan lembaga.
b. Lingkungan  kompetitif,  terdiri  dari  lembaga  lain  yang  bersaing  untuk mendapatkan perhatian atau loyalitas dari kelompok sasaran.
c. Lingkungan makro yang terdiri dari kekuatan fundamental berskala besar yang membentuk peluang dan ancaman terhadap lembaga tersebut.
d. Lingkungan pasar yang terdiri dari kelompok dan organisasi lain yang bekerja sama dengan lembaga tersebut untuk mencapai visi dan misi mereka (Kotler and Andreasen, 1987: 103)
Agar  sekolah  atau  madarasah  dapat  melaksanakan  pemasaran  dengan berhasil sekolah atau madrasah hendaklah mengetahui kecenderungan kondisi pasar terlebih dahulu. Sekolah atau madrasah harus dapat mengembangkan pendidikannya bagi berbagai macam segmen pasar. Oleh Karena itu, kurikulum yang dihasilkan oleh sekolah atau madrasah harus benar-benar berorentasi pada keinginan dan kebutuhan “pelanggan”. Untuk memperluas segmentasi pasar tersebut sekolah atau madrasah hendalah menawarkan berbagai jenis layanan kepada pasar (Muhaimin, 2012: 103).
Dalam rangka mengetahui kebutuhan konsumen/pelanggan, langkah-langkah startegis  pemasaran  yang  dapat  diterapkan  adalah  sebagai  berikut  (Machali  dan Hidayat, 2016: 296):

## 1.1. Identifikasi pasar
Tahapan  pertama  dalam  pemasaran  sekolah/madrasah  adalah mengidentifikasi dan menganalisis pasar. Dalam tahapan ini perlu dilakukan penelitian pasar  pendidikan  untuk  mengetahui  kondisi  dan  ekspektasi  pasar.  Dalam  konteks pendidikan madrasah,  identifikasi dapat  dilakukan  dengan  melihat  bahwa  lembaga pendidikan  madrasah  sesugguhnya  mempuyai  kapasitas  dan  potensi  dalam
mencerdaskan  bangsa  dan  dapat  bersaing  di  ajang  nasional  bahkan  internasional serta menawarkan berbagai variasi pilihan.
Dalam kacamata marketting madrasah termasuk segmen pasar emosional. Pasar  jasa  pendidikan  dari  sudut  pandang marketting secara  sederhana  dapat dikelompokkan ke dalam dua segmen, yaitu segmen pasar emosional dan segmen pasar rasional. Segmen pasar emosional adalah kumpulan pelanggan yang datang mendaftar ke sebuah lembaga pendidikan karena pertimbangan religiousitas. Pasar ini  kurang  memperhatikan  harga,  mutu,  kualitas,  dan  ketersediaan  jaringan  yang memadai  karena  segmen  pasar  ini  semata-mata  karena  emosional  religiousitas. Sedangkan  segmen  rasional  adalah  pelanggan  atau  yang  mendaftar  benar-benar mempertimbangkan dan berorentasi pada mutu dan kualitas lembaga pendidikan.

## 1.2. Segmentasi pasar dan positioning
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan berdasarkan  kebutuhan,  karekteristik,  atau  tingkah  laku,  yang  mungkin membutuhkan  produk  yang  berbeda.  Adapun  positioning  (pomosisian)  adalah karakteristik dan pembedaan produk yang nyata yang memudahkan konsumen untuk membedakan produk jasa antar lembaga dengan yang lain. Seperti halnya beberapa lembaga  atau  institusi  mempuyai  slogan  masing-masing  yang  memgambarkan karakteristik  lembaga/institusi  bersangkutan.  Selanjutnya,  penentuan  target  pasar sangat  beragam  karakternya,  sehingga  perlu  ditentukan  beberapa  identitas  yang menjadi prioritas pengguna jasa pendidikan. Secara umum, segmentasi pasar dapat dipilih berdasarkan segmentasi demografi, dan sosio-ekonomi, segmentasi psikologis, segmentasi geografi, segmentasi pengguna, segmentasi manfaat, dan sebagainya. Dengan  demikian,  sekolah  akan  lebih  mudah  menentukan  strategi  pemasaran sehubungan dengan karakteristik dan kebutuhan pasar.

## 1.3. Diferensiasi produk
Melakukan  diferensiasi  merupakan  cara  efektif  dalam  mencari  perhatian pasarm  dari  banyak  sekolah  yang  ada,  orang  tua  akan  kesulitan  untuk  memilih sekolah anaknya dikarenakan akan atribut-atribut kepentingan antarsekolah semakin standar. Sekolah hendaknya dapat memberikan tekanan yang berbeda dari sekolah lainnya dalam bentuk bentuk kemasan yang menarik seperti logo dan slogan. Fasilitas internet  mungkin  akan  menjadi  standar,  namun  jaminan  internet  yang  aman  dan bersih akan menjadi perhatian orangtua. Melakukan pembedaan secara mudah dapat
pula dilakukan dengan bentuk-bentuk tampilan fisik yang tertangkap pancaindra yang dapat memberikan  kesan baik,  seperti  pemakaian  pakaian menarik/seragam  khas, gedung sekolah yang bersih, indah, dan sebagainya.

## 1.3. Komunikasi pemasaran
Pengelolaan  sekolah  hendaknya  dapat  mengkomunikasikan  pesan-pesan pemasaran sekolah yang diharapkan pasar. Sekolah sebagai lembaga ilmiah akan lebih elegan apabila bentuk-bentuk komunikasi disajikan dalam bentuk ilmiah, seperti penyelenggaraan kompotesi bidang studi, forum ilmiah, dan yang paling efektif adalah publikasi prestasi oleh media. Komunikasi yang dilakukan oleh sekolah dalam bentuk promosi atau iklan diharapkan dapat menarik para pelanggan.

## 1.4. Pelayanan sekolah
Pelayanan  sekolah  terlihat  sebagai  apa  yang  diharapkan  oleh  konsumen. Kesenjangan yang terjadi adalah adanya perbedaan persepsi kualitas maupun atribut jasa pendidikan. Terdapat lima langkah dalam mencapai karakteristik organisasi jasa yang baik, yaitu keandalanan, responsif, keyakinan, empati, dan wujud.
a. Keandalanan  merupakan  kemanpuan  untuk  melaksanakan  jasa  yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
b. Responsif  merupakan  kemanpuan  untuk  membantu  pelanggan  dan memberikan jasa dengan tepat.
c. Keyakinan  merupakan  pengetahuan  dan  kompotensi  guru  dan  kemanpuan mereka dalam menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
d. Empati  merupakan  syarat untuk  peduli,  memberi  perhatian  pribadibagi pelanggan,  sebab  pada  prinsipnya  semua  orang  akan  lebih  senang  dan merasa dihargai apabila peduli kepada mereka.
e. Berwujud merupakan penampilan fasilitas fisik, peralatan, personal, dan media komunikasi.  Umumnya  jasa  pendidikan  akan  terlihat,  apabila  fasilitas  fisik tersedia secara lengkap dan baik. Untuk menambahkan kewujudan dari jasa pelayanan dengan cara mewujudkan yang tidak terwujud.
Selain  itu,  dalam  melihat  segmen  pasar  sekolah  atau  madrasah  juga  harus menentukan calon siswa  yang akan dipilihnya. Beberapa kategori tersebut meliputi: (1) berdasarkan intelektual ( intellects ). Ini berarti bahwa sekolah atau madrasah akan menerima calon siswa berdasarka kemanpuan intelektualnya, sehingga sekolah atau madrasah akan melakukan  tes  terlebih  dahulu  terhadap  calon  siswa  yan  berminat masuk  sekolah  atau  madrasah  tersebut,  (2)  berdasarkan  bakat  khusus  ( special
talent ).  Ini  bearti  bahwa  sekolah  atau  madrasah    menerima  langsung  calon-calon siswa  yang  memiliki  bakat-bakat  khusus  semacam  kesenian,  olahraga,  dan sebagainya, (3) berdasarkan kelompok atau golongan. Sekolah atau madrasah akan menerima calon siswa dari kelompoknya atau golongannya saja, misalnya menerima siswa dari kelompok atau beragama Islam saja atau non-Islam saja, dan sebagainya, (4) berdasarkan keinginan sosial ( social conscience ), ini berarti bahwa sekolah atau madrasah akan menerima calon siswa berdasarkan keinginan-keinginan sosial yang ada di masyarakat, misalnya keinginan masyarakat kulit hitam yang ada di Amerika, atau keinginan masyarakat minoritas tertentu, (5) berdasarkan semua anak ( the all kid ). Kebanyakan semua calon siswa masuk dalam kategori ini yang mana sekolah atau madrasah akan menerima semua calon siswa yang berasal dari negara itu atau wilayah setempat (Zonasi) (Moll, 1978: 104).

## 2. Pelaksanaan
Dalam  pelaksaan  pemasaran  di  sekolah/madrasah,  hendaklah memperhatikan  potensi-potensi  dan  variabel  yang  dapat  menarik  minat  siswa. Variabel-variabel  tersebut  ada  yang  dapat  dikontrol  atau  dianalisis,  ada pula  yang tidak dikontrol (Muhaimin, 2012: 104-105).
Berikut  ini  akan  digambarkan  model  sistem  pelaksanaan  pemasaran berdasarkan apa yang dikemukakan oleh Evans (1995: 105) yaitu:
Adapun variabel yang tidak dapat dikontrol, yaitu budaya, kondisi ekonomi, dan kecenderungan sosial. Sedangkan variabel yang dapat dikontrol, yaitu kurikulum
Informasi Internal Data Internal Data Eksternal Informasi Eksternal Dikumpulkan Dianalisis Informasi Pemasaran Pengambilan Keputusan
atau  pelayanan  lembaga  pendidikan  yang  sesuai  dengan  kebutuhan  pengguna ( users ),  lokasi  pelayanan, komunikasi  dengan  siswa,  alumni,  donatur,  atau komunikasi yang terkait dengan praktik promosi, dan besarnya dana sekolah yang memungkinkan  sekolah/madrasah  untuk  melayani  siswa  secara  efektif  dan  efisien (Muhaimin, 2012: 105).
Selain itu, unsur bauran pemasaran dapat diterapkan dalam pemasaran yang terdapat tujuh unsur di dalamnya yang sering disingkat dengan 7P yaitu terdiri dari 4P tradisional yang  digunakan  dalam  pemasaran  barang  dan  3P  sebagai  perluasan bauran pemasaran (Machali dan Hidayat, 2016: 291).
Unsur  4P  yaitu product (produk);  jasa  seperti  apa  yang  ditawarkan, price (harga);  strategi  penentuan  harganya; place (tempat/lokasi);  di  mana  tempat  jasa diberikan, promotion (promosi); bagaimana promosi diberikan. Adapun unsur 3P yaitu people (orang/SDM);  kualitas,  kualifikasi,  dan  kompotensi  yang  dimiliki  oleh  orang yang  terlibat  dalam  pelaksanaan  jasa, physical  evidence (bukti  fisik);  sarana  dan prasarana seperti apa yang dimiliki, dan process (proses); manajemen pembelajaran yang diberikan. Secara ringkas dapat dilihat pada gambar 1.
Gambar 1. Peta Konsep Komponen Bauran Pemasaran
7P Marketing Mix Product Price Place Promotion People Physical Evidence Process

## 2.1. Produk jasa pendidikan
Produk  dalam  konteks  jasa  pendidikan  merupakan  jasa  yang  ditawarkan kepada pelanggan berupa reputasi, prospek, dan variasi pilihan (Machali, 2016: 292). Lembaga  pendidikan  yang  mampu  bertahan  dan  dapat  memenangkan  persaingan jasa pendidikan adalah mereka yang dapat menawarkan produknya dengan kualitas yang  bermutu  serta  memberikan  peluang  bagi  para  siswanya  untuk  menentukan beberapa pilihan yang diinginkannya. Bauran produk dalam strategi ini dapat berupa deferensiasi produk yang akan memberikan dampak terhadap kesempatan lapangan kerja dan menimbulkan citra terhadap nama sekolah/madrasah, dan terhadap mutu produk  itu  sendiri  (Muhaimin,  2012:  109).  Oleh  sebab  itu,  reputasi,  prospek,  dan variasi  pilihan  memegan  peranan  penting  dalam  menarik  pelanggan  (siswa) berdasarkan kebutuhan dan keinginan serta memberikan peluang dalam memasuki dunia kerja dan menimbulkan citra bagi lembaga.

## 2.2. Price (harga) jasa pendidikan
Price dalam jasa pendidikan adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen  untuk  mendapatkan  produk  atau  jasa.  Elemen  harga  pendidikan dipertimbangkan mengenai penetapan harga, seperti pembayaran SPP, bangunan, biaya  praktik,  biaya laboratorium,  dan  sebagainya. Price merupakan  elemen  yang berjalan  secara  sejajar  dengan  mutu  produk.  Tujuan  pembayaran  biaya  di sekolah/madrasah  yaitu  untuk  keseimbangan  antarbiaya  yang  digunakan  untuk produksi dalam sebuah institusi dengan konsumen yang membeli/pengguna produk. Produk  yang  baik  akan  memberikan  kepuasan  tersendiri  kepada pelanggan/konsumen sehingga konsumen rela membayar biaya yang ditetapkan oleh lembaga asalkan produk yang ditawarkan bermutu dan memberikan kepuasan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

## 1. Place (tempat/lokasi) jasa pendidikan
Tempat/lokasi  berhubungan  di  mana  jasa  tersebut  diimplemetasikan  dan melakukan aktivitas kegiatannya. Dalam konteks jasa pendidikan sekolah/madrasah place dalam lokasi sekolah berada. Lokasi yang strategis, aman, mudah terjangkau akan  menjadi  pertimbangan  dan  daya  tarik  tersendiri  oleh  konsumen  jika dibandingkan dengan tempat yang kumuh, tidak aman, dan kotor.

## 2.3. Promotion (promosi) jasa pendidikan
Promotion (promosi) merupakan suatu kegiatan mengkomunikasikan produk di  pasaran  yang  berhubungan  langsung  dengan  masyarakat  serta  upaya  dalam meningkatkan  masuknya  siswa  baru  ke  dalam  lembaga  yang  bersangkutan.  Alma mengatakan  ada  beberapa  teknik  promosi  yang  dapat  dilakukan  oleh sekolah/madrasah di antaranya, yaitu (1) publikasi di surat kabar, (2) iklan di radio, (3) memasang  spanduk,  (4)  brosur,  (5)  buletin,  (6)  televisi,  (7)  publikasi  di  radio,  (8) mengundang umum, (9) mengundang pelajar, (10) logo, (11) mengundang pejabat, dan (13) kunjungan ke sekolah  sebelumnya (Alma, 1992).

## 2.4. People (SDM) jasa pendidikan
People (SDM) dalam konteks pendidikan adalah orang yang terlibat dalam pelaksanaan  jasa  pendidikan,  seperti  kepala  sekolah,  guru,  Tata  Usaha,  dan karyawan  (semua  tenaga  pendidikan  dan  tenaga kependidikan).  Sumber  daya pendidik dan kependidikan memegang peranan penting serta menjadi ujung tombak dalam  pelaksanaan  jasa  pendidikan  sehingga  dibutuhkan  sumber  daya  yang berkualitas, berkualifikasi, dan berpengalaman.

## 2.5. Physical evidence (bukti fisik) jasa pendidikan
Physical  evidence (bukti  fisik)  merupakan  lingkungan  fisik  tempat  jasa pendidikan  diciptakan  dan  langsung  berinteraksi  dengan  konsumen. Physical evidence (bukti  fisik)  dalam  Standar  Nasional  Pendidikan  (SNP)  adalah  standar sarana dan prasarana yang berkaitan dengan kriteria minimal tentang ruang belajar, tempat  berolahraga,  tempat  beribadah,  perpustakaan,  laboratorium,  bengkel  kerja, tempat  bermain,  tempat  berkreasi,  serta  sumber-sumber  belajar  lainnya  yang diperlukan untuk menunjang keberhasilan pembelajaran.

## 2.6. Process (proses) jasa pendidikan
Proses  merupakan  rangkaian  kegiatan  yang  dilakukan  secara  sistematis untuk menyampaikan jasa produsen sampai kepada konsumen. Dalam konteks jasa pendidikan  proses  pendidikan  meliputi  segala  aktivitas  yang  mendukung terselenggaranya  proses  kegiatan  belajar  guna  tercapai  produk  (lulusan)  yang diinginkan. Dalam Standar Nasional Pendidikan proses mencakup standar isi, standar proses, standar pengelolahan, dan standar penilaian pendidikan.
Melalui  pemasaran  bauran  jasa  pendidikan  yang  disebutkan  di  atas diharapkan lembaga sekolah/madrasah dapat menyususn suatu strategi yang dapat memberikan  kepuasan  kepada  pelanggan. Kepuasan  pelanggan merupakan  suatu kondisi  di  mana  pelanggan  merasa  sama  atau  lebih  terhadap  apa  yang diharapkannya. Dengan tercapainya kepuasan pelanggan maka sekolah/madrasah akan  senantiasa  diminati  oleh  konsumen  bahkan  akan  dilirik  dengan  konsumen (siswa) baru yang menjadi pertimbangan untuk melanjutkan studinya lebih lanjut.
Komponen bauran pemasaran ( marketing mix ) pendidikan sekolah/madrasah (Machali dan Hidayat, 2016: 295).
No Komponen Sub-variabel Indikator-indikator 1 Produk jasa madrasah Pilihan konsentrasi Variasi pilihan Nama madrasah Reputasi, prospek madrasah 2 Harga jasa madrasah Penetapan harga SPP, biaya pembangunan,  biaya laboratorium Discount Beasiswa Pembayaran Prosedur pembayaran Syarat kredit Syarat kredit 3 Lokasi jasa madrasah Lingkungan Dekat  dengan  pusat kota,  luas  lahan  parkir, dan kondusif transportasi Angkutann  umum,  dan tingkat kemacetan rendah 4 Promosi jasa madrasah adversiting Iklan, radio, TV, billboard, brosur, spanduk Promosi penjualan Pameran, invitasi Penjualan tatap muka Kontak langsung Hubungan masyarakat Kegiatan hubungan masyarakat
No Komponen Sub-variabel Indikator-indikator 5 Person/SDM administrator Kompotensi administrator yang profesional guru Kompotensi  guru  yang profesional karyawan Kompotensi  karyawan yang profesional 6 Bukti fisik jasa madrasah Gaya bangunan Kesesuai  gaya  estetika dan fungsional Fasilitas penunjang Sarana pendidikan, peribadatan,  olahraga, dan keamanan 7 Proses jasa pendidikan Kualitas jasa KBM Proses  KBM,  kualitas KBM Kualitas jasa administrasi Realiability, responsiveness, assurance, and empaty

## PENUTUP
Pemasaran  adalah  merupakan  kegiatan  atau  pendekatan  yang  selalu berorientasi pada konsumen yang bertujuan untuk membuat keputusan manajemen. Pemasaran hendaklah dilakukan dengan perencanaan yang matang dan tujuan yang jelas. Pemasaran di lembaga pendidikan adalah untuk membentuk citra ( image ) yang baik terhadap lembaga dan menarik minat sejumlah calon siswa. Pemasaran harus berorentasi kepada “pelanggan” yang dalam konteks sekolah atau madrasah disebut dengan  siswa/peserta  didik.  Disinilah  perlunya  sekolah  atau  madrasah  untuk mengetahui  bagaimana  calon  siswa  melihat  sekolah  atau  madrasah  yang  akan dipilihnya.
Selain  itu,  dalam  rangka  mengetahui  kebutuhan  dan  menarik  pelanggan (siswa) maka langkah-langkah strategis yang dapat dilakukan, yaitu identifikasi pasar, segementasi pasar dan positioning, diferensiasi produk, komunikasi pemasaran, dan pelayanan sekolah.
Alat yang dapat dijadikan sebagai langkah dalam pemasaran adalah bauran pemasaran  7P  yaitu  terdiri  dari  4P  tradisional  yang  digunakan  dalam  pemasaran barang  dan  3P  sebagai  perluasan  bauran  pemasaran.  Unsur  4P  yaitu product (produk);  jasa  seperti  apa  yang  ditawarkan, price (harga);  strategi  penentuan harganya; place (tempat/lokasi); di mana tempat jasa diberikan, promotion (promosi); bagaimana promosi diberikan. Adapun unsur 3P yaitu people (orang/SDM); kualitas, kualifikasi, dan kompotensi yang dimiliki oleh orang yang terlibat dalam pelaksanaan jasa, physical evidence (bukti fisik); sarana dan prasarana yang dimiliki, dan process (proses); manajemen pembelajaran yang diberikan

## DAFTAR PUSTAKA
Alma,  Buchari .  Manajemen  Pemasaran  dan  Pemasaran  Jasa, Bandung:  Alfabeta,
1992.
Drucker, Peter F. Managing the Non-Profit Organization , Terj. Muhaimin, dkk, New York: Harper Bisiness, 1990.
Evans, Ian G. Marketing for Schools , 1995.
______ Fundamental of Marketing . Englewood Cliffs: Prentice-Hall. 1984.
Kotler, Philips  and  Andreasen,  1987. Stratgi  Pemasaran  untuk  Organisasi  Nirlaba . Terj. Emila, dkk, Yogyakarta: Gadja Mada University Press, 1996.
Kriegbaum, Ricahard A. “Marketing to Advence The Small College”, dalam Wesley K. Wimer, (ed), Advancing the Small College , San Fransisco: Jossey-Bass Inc, 1981.
Machali, Imam. dan Ara Hidayat, The Handbook of Education Management: Teori dan Praktik  Pengelolaan  Sekolah/Madrasah  di  Indonesia ,  Jakarta:  Kencana, 2016.
Moll,  Richard . Playing  the  Private  College  Admissions  Game, terj.  Muhaimin,  dkk, Harmodsworth: Penguin Books. Ltd, 1978.
Muhaimin, dkk, Manajemen Pendidikan: Aplikasinya dalam Penyususnan Rencana Pengembangan Sekolah/Madrasah , Jakarta: Kencana, 2012.