## STORE ATMOSPHERE DALAM MENCIPTAKAN EMOSI dan PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Survey pada Pengunjung Alfamart, Jalan Soekarno Hatta, Ruko Center
Point, Kota Malang)
Mochammad Lukman Zaini Kurniawan, Achmad Fauzi, Srikandi Kumadji Fakultas Ilmu Administrasi, Universitas Brawijaya
Email: lukmanzaini@stt.ac.id

## ABSTRACT
The purpose this study to determine and explain whether there influence between Store Atmosphere, Emotion and Purchase Decision. This is causality research. Methods data collection using a survey. The population were all those people who have made purchases transaction in Alfamart minimarket, in Center  Point.  Sampling  method  using  Non-Probability  Sampling  with  questionnaires  and  analyzed using  Partial  Least  Square.  Results  of  this  study  are:  1)  Store  Exterior  is  significant  to  Purchasing Decision Structure, 2) Store Exterior is not significant to Pleasure, 3) Store Exterior is significant to Arousal, 4) Store Exterior is significant to Dominance, 5) Store Interior is significant to Pleasure, 6) Store Interior is significant to Arousal, 7) Store Interior is significant to Dominance, 8) Store Layout is not significant to Pleasure, 9) Store Layout is significant to Arousal, 10) Store Layout is significant to Dominance, 11) Interior Display of Store is significant to Pleasure, 12) Interior Display of Store is not significant to Arousal, 13) Interior Display of Store is significant to Dominance, 14) Interior Display of Store is significant to Purchasing Decision Structure, 15) Pleasure is significant to Purchasing Decision Structure, 16) Arousal is significant to Purchasing Decision Structure, 17) Dominance is significant to Purchasing Decision Structure.
Keywords : Store Atmosphere, Emotion, Purchasing Decision Structure.

## ABSTRAK
Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menjelaskan apakah ada pengaruh antara Suasana Toko, Emosi dan Keputusan Pembelian. Penelitian ini merupakan penelitian kausalitas. Metode pengumpulan data penelitian ini menggunakan metode survei. Populasi dalam penelitian ini adalah semua orang yang telah melakukan transaksi pembelian di minimarket Alfamart, ruko Center Point. Metode pengambilan sampel  menggunakan Non  Probability  Sampling dengan  menggunakan  kuesioner  dan  analisis  data menggunakan Partial  Least  Square .  Hasil  penelitian  ini  adalah  :  1)  Bagian  Luar  Toko  signifikan terhadap Struktur Keputusan Membeli, 2) Bagian Luar Toko tidak signifikan terhadap Kesenangan, 3) Bagian Luar Toko signifikan terhadap Gairah, 4) Bagian Luar Toko signifikan terhadap Dominasi, 5) Bagian  Dalam  Toko  signifikan  terhadap  Kesenangan,  6)  Bagian  Dalam  Toko  signifikan  terhadap Gairah,  7)  Bagian  Dalam  Toko  signifikan  terhadap  Dominasi,  8)  Tata  Letak  Toko  tidak  signifikan terhadap Kesenangan, 9) Tata Letak Toko signifikan terhadap Gairah, 10) Tata Letak Toko signifikan terhadap Dominasi, 11) Tampilan Bagian Dalam Toko signifikan terhadap Kesenangan, 12) Tampilan Bagian  Dalam  Toko  tidak  signifikan  terhadap  Gairah,  13)  Tampilan  Bagian  Dalam  Toko  signifikan terhadap  Dominasi,  14)  Tampilan  Bagian  Dalam  Toko  signifikan  terhadap  Struktur  Keputusan Membeli,  15)  Kesenangan  signifikan  terhadap  Struktur  Keputusan  Membeli,  16)  Gairah  signifikan terhadap Struktur Keputusan Membeli, 17) Dominasi signifikan terhadap Struktur Keputusan Membeli.
Kata Kunci : Store Atmosphere, Emosi, Struktur Keputusan Membeli.

## PENDAHULUAN
Di  era  Globalisasi  persaingan  antar perusahaan  semakin  ketat.  Salah  satu  bidang usaha  yang  semakin  kompetitif  adalah  bisnis ritel. Sejalan dengan perkembangan kebutuhan dan  pola  hidup  masyarakat  yang  semakin menginginkan  kenyamanan  belanja,  kepastian harga,  dan  keanekaragaman  barang  kebutuhan dalam satu toko, pelanggan menuntut pengusaha  ritel  dan  toko  untuk  meningkatkan baik  secara  pengelolaan,  penampilan  toko, maupun  cara  pelayanan.  Untuk  itulah  sejak sekitar  tahun  2000-an  mulai  diperkenalkan convenience  store, yaitu  suatu  toko  yang beroperasi  selama  24  jam.  Kelebihan  toko semacam itu adalah jaraknya yang dekat dengan pemukiman  penduduk,  bahkan  bila  perlu pelayannya mengenal para pelanggan. Komoditi  yang  dijual  umumnya  barang kebutuhan  sehari-hari. Convenience  store menyerupai  toko  kelontong,  namun  telah dilengkapi  dengan  prasarana  yang  lebih  dari toko  biasa,  seperti  pendingin  ruangan, cashier machine, dan manajemen yang profesional. Di Indonesia, convenience store secara umum disebut minimarket. Minimarket memiliki  gerai  yang  lebih  banyak  jumlahnya jika  dibandingkan  dengan  kelompok  ritel lainnya  seperti hypermarket dan supermarket. Hal  ini  didorong  pula  oleh  kecenderungan bahwa  gerai-gerai minimarket berada  di lingkungan  perumahan  yang  mudah  dijangkau oleh konsumen. Gerai minimarket berkembang pesat  karena  didukung  oleh  sistem  waralaba (franchise) seperti Indomaret dan Alfamart.
Store  atmosphere ,  merupakan  salah satu  unsur  pendukung Place dalam marketing mix. Store  atmosphere yang  menarik  akan mempengaruhi  tingkat  keputusan  konsumen untuk  membeli  pada  sebuah  toko. Store atmosphere yang kondusif, juga dapat mempengaruhi  konsumen  untuk  melakukan pembelian  di  luar  apa  yang  direncanakan (unplanned purchase). Suasana toko terdiri dari empat  variabel  yaitu  :  1)Bagian  Luar  Toko,
2)Bagian Dalam Toko, 3)Tata Letak Toko dan
4)Tampilan Bagian Dalam Toko. Status Emosi seorang konsumen sangat berpengaruh terhadap Struktur Keputusan Membeli. Emosi seseorang terbagi  dalam  tiga  variabel  antara  lain  : Kesenangan (Pleasure), Gairah (Arousal), dan Dominasi (Dominance).
Berdasarkan  uraian  latar  belakang,  maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah  variabel  Bagian  Luar  Toko berpengaruh  terhadap  variabel  Struktur Keputusan Membeli?
2. Apakah  variabel  Bagian  Luar  Toko berpengaruh
terhadap variabel Kesenangan?
3. Apakah  variabel  Bagian  Luar  Toko berpengaruh terhadap variabel Gairah?
4. Apakah  variabel  Bagian  Luar  Toko berpengaruh terhadap variabel Dominasi?
5. Apakah  variabel  Bagian  Dalam  Toko berpengaruh
terhadap variabel Kesenangan?
6. Apakah  variabel  Bagian  Dalam  Toko berpengaruh terhadap variabel Gairah?
7. Apakah  variabel  Bagian  Dalam  Toko berpengaruh terhadap variabel Dominasi?
8. Apakah variabel Tata Letak Toko berpengaruh terhadap variabel Kesenangan? 9. Apakah variabel Tata Letak Toko berpengaruh terhadap variabel Gairah? 10. Apakah variabel Tata Letak Toko berpengaruh terhadap variabel Dominasi?
11. Apakah  variabel  Tampilan  Bagian  Dalam Toko berpengaruh terhadap variabel Kesenangan?
12. Apakah  variabel  Tampilan  Bagian  Dalam Toko berpengaruh terhadap variabel Gairah?
13. Apakah  variabel  Tampilan  Bagian  Dalam Toko berpengaruh terhadap variabel Dominasi?
14. Apakah  variabel  Tampilan  Bagian  Dalam Toko berpengaruh terhadap Struktur Keputusan Membeli?
15. Apakah  variabel  Kesenangan  berpengaruh terhadap  variabel  Struktur  Keputusan Membeli?
16. Apakah    variabel  Gairah  berpengaruh terhadap  variabel  Struktur  Keputusan Membeli?
17. Apakah  variabel  Dominasi  berpengaruh terhadap  variabel  Struktur  Keputusan Membeli?

## LATAR BELAKANG TEORI DAN HIPOTESIS
Bab ini terdiri dari dua bagian. Bagian pertama  membahas  kerangka  dasar  teoritis, yang  meliputi  :  Suasana  Toko (Store Atmosphere) ,  Emosi,  Keputusan  Pembelian, Convenience  Store dan  SOR Models. Bagian kedua  membahas  penelitian  terdahulu  yang menjadi dasar empiris penelitian ini.
Pada  bab  ini  juga  membahas  dasar kerangka  pemikiran  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  yaitu  SOR (Stimulus  Organism Response) Models.  Model  ini  diperkenalkan oleh  Mehrabian and Russell  (1976)  yang mengatakan bahwa semua tanggapan ke Stimuli Lingkungan  (S)  dapat  diperlakukan  sebagai suatu  tanggapan  Pendekatan (Approach) atau Penghindaran (Avoidance) (R), dengan pengalaman  individu  di  dalam  lingkungan  (O) sebagai  mediator.  Yang  digambarkan  sebagai berikut :
Gambar 1. SOR Models, sumber : Donovan Rossiter, 1982 h. 42 dalam Peter Olson, 2000 h. 251.
Kerangka Konseptual
Gambar 2. Model Hipotesis
Hipotesis Penelitian
Tabel 1. Rumusan Hipotesis, Dasar Teoritis dan Penelitian Terdahulu
No Rumusan Hipotesis Dasar Teoritis Penelitian Terdahulu 1 Bagian Luar Toko berpengaruh signifikan terhadap Struktur
Keputusan Membeli Berman and Evans 1994 p. 554-561 Paul C.S. Wu et al, (2011) 2 Bagian Luar Toko berpengaruh signifikan terhadap Kesenangan Berman and Evans 1994 p.
554-561 Young Ha et al, (2011) 3 Bagian Luar Toko berpengaruh signifikan terhadap Gairah Berman and Evans 1994 p. 554-561 Michel Laroche, et al,
(2005) 4 Bagian Luar Toko berpengaruh signifikan terhadap Dominasi
Berman and Evans 1994 p. 554-561 Elfriede Penz et al, (2009) 5 Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan terhadap Kesenangan Berman and Evans 1994 p. 554-561 Sevgin A. Eroglu et al, (2003) 6 Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan terhadap Gairah Berman and Evans 1994 p. 554-561 Ingrid Y. Lin (2008) 7 Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan terhadap Dominasi Berman and Evans 1994 p. 554-561 Joseph A. Bellizzi et al, (1992) 8 Tata Letak Toko berpengaruh signifikan terhadap Kesenangan Berman and Evans 1994 p. 554-561 Emmanouela E. Manganari et al, (2011) 9 Tata Letak Toko berpengaruh signifikan terhadap Gairah Berman and Evans 1994 p. 554-561 Ishwar Kumar et al, (2010) 10 Tata Letak Toko berpengaruh signifikan terhadap Dominasi Berman and Evans 1994 p.
554-561
Fabricio Rodrigues Feijo et al, (2012) 11 Tampilan Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan terhadap Kesenangan Berman and Evans 1994 p. 554-561 Jung Min Yoo et al, (2012) 12 Tampilan Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan terhadap Gairah Berman and Evans 1994 p.
554-561 Jung-Hwan
Kim et al, (2009)
13 Tampilan Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan terhadap Dominasi Berman and Evans 1994 p.
554-561 Feng-Chuan Pan et al,
(2007)
14
Tampilan Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan terhadap Struktur
Keputusan Membeli
Berman
and Evans 1994 p. 554-561
Long-Yi Lin
(2011) 15 Kesenangan berpengaruh signifikan terhadap Struktur Keputusan Membeli Berman and Evans 1994 p. 554-561
Julie Baker et al, (1992)
16 Gairah berpengaruh signifikan terhadap Struktur Keputusan Membeli Berman and Evans
1994 p.
554-561 Grace Yuna Lee et al, (2008)
Environ- mental
Stimuli
(S) Primary Emotional
Responses :  Pleasure
 Arousal  Dominance (O) Behavioral Responses :
 Approach  Avoidance
(R)
17 Gairah berpengaruh signifikan terhadap Struktur Keputusan Membeli Berman and Evans
1994 p. 554-561 Robert J. Donovan et al, (1982)

## METODE PENELITIAN

## Jenis Penelitian
Jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  penelitian  kausalitas (causal  analysis) ,  yang  bertujuan  untuk menganalisis  hubungan  dan  pengaruh  sebab- akibat  antara  dua  atau  lebih  variabel,  melalui pengujian hipotesis. Paradigma yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  menggunakan metode  kuantitatif.  Metode  ini  menekankan pada  pengujian  teori  melalui  pengukuran variabel  penelitian  dengan  menggunakan prosedur  statistika.  Penelitian  menggunakan pendekatan  deduktif  yang  bertujuan  untuk menguji hipotesis.

## Lokasi Penelitian
Lokasi  penelitian  adalah minimarket Alfamart,  jalan  Soekarno  Hatta,  Ruko  Center Point  nomer  26-27,  Kelurahan  Jatimulyo, Kecamatan  Lowokwaru,  Kota  Malang.  Latar belakang pemilihan lokasi ini karena pertumbuhan waralaba minimarket ini semakin pesat.  Alfamart  dipilih  karena  merupakan perusahaan ritel yang tumbuh pesat nomor dua di  Asia.  Lokasi  jalan  Soekarno  Hatta merupakan  salah  satu  pusat  perniagaan, pemukiman  dan  pendidikan  di  Kota  Malang, sehingga diharapkan responden dalam penelitian ini dapat lebih heterogen.

## Unit Analisis, Populasi, Sampel
Unit  analisis  atau  responden  adalah pengunjung minimarket Alfamart, jalan Soekarno Hatta, Ruko Center Point nomer 26- 27, Kelurahan Jatimulyo,
Kecamatan Lowokwaru,  Kota  Malang.  Populasi  adalah seluruh  individu  yang  sudah  atau  pernah melakukan transaksi  pembelian di minimarket Alfamart,  yang  jumlahnya  tidak  diketahui. Kriteria  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah pengunjung  yang  telah  melakukan  transaksi pembelian  di minimarket Alfamart.  Teknik pengambilan sampel menggunakan Non Probability Sampling yaitu teknik pengambilan sampel  yang  memberikan  kesempatan  yang sama  bagi  semua  unsur  dalam  populasi  untuk dipilih  menjadi  sampel.  Berdasarkan  pendapat Hair et al, ukuran jumlah sampel yang diambil dari populasi sebanyak 345 orang. Pengukuran
variabel  menggunakan  skala  Likert 5  point,  di mana masing-masing pertanyaan diberikan skor 1 sampai 5 Skala Likert (Likert Scale).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Evaluasi Kelayakan Model Tabel 2. Kelayakan Model Variabel Endogen R 2 Senang 0.548 Gairah 0.384 Dominasi 0.201 Keputusan Membeli 0.601
Pada model struktural kelayakan model ditunjukkan dari besar R 2 model dan composite reliability khusus pada variabel yang memiliki hubungan refleksif dengan indikatornya. Kelayakan  model  PLS  ini  dilihat  dari  nilai R 2 model, composite  reliability dan Average Variance Extracted (AVE). Pada dua kelayakan yang  terakhir  dapat  terhitung  karena  sifat hubungan indikator dengan konstruknya adalah refleksif.  Pada  kedelapan  konstruk  dihasilkan composite reliabilty berkisar 0,866 - 0,939 dan AVE berkisar 0,501 – 0,762. Ketepatan model secara keseluruhan adalah :
Q 2 model =  1 –  (1-  0,548)(1  –  0,384)(1- 0,201)(1-0,601) = 1 – 0,089 = 0,911 Tingkat ketepatan model untuk menjelaskan  ketiga  hubungan  konstruk  laten adalah  91,1%  sedangkan  sisanya  dijelaskan oleh  konstruk  lain  yang  tidak  dilibatkan  pada penelitian ini.

## Pengujian  Inner  Model  dan  Hipotesis Penelitian
Inner model dievaluasi dengan melihat nilai  koefisien  jalur  hubungan  antara  variabel laten. Pengujian inner model dilakukan setelah model hubungan yang dibangun sesuai dengan data  hasil  observasi  dan  kesesuaian  model secara keseluruhan. Tujuan pengujian terhadap inner model adalah untuk mengetahui hubungan antara  variabel  laten  yang  ada  dalam  model hipotesis di penelitian ini.
Uraian  hasil  pengujian  hubungan  antara variabel penelitian sebagai berikut :

## Gambar 3.  Inner Model PLS
Hasil  pengujian  pada  Gambar  3. tampak  bahwa  terdapat  empat  persamaan yang menjadi struktur inner model . Bagian Luar Toko, Bagian Dalam Toko, Tata Letak Toko  dan  Tampilan  Bagian  Dalam  Toko berhubungan langsung dengan
Kesenangan, Gairah dan Dominasi. Sedangkan  Bagian  Luar  Toko,  Tampilan Bagian  Dalam  Toko,  Kesenangan,  Gairah dan  Dominasi  berhubungan  langsung dengan Keputusan Membeli.
Pengujian  dari  pengaruh  langsung  antara variabel  pada  penelitian  ini  disajikan  pada Tabel 14.
Tabel 3. Hasil Uji Inner Model
Hipo tesis Hubungan Original Sample (O) Standard Error (STERR ) T Statistics (|O/STERR |) H1 Bag Luar -> Kep Beli 0.264 0.036 7.353 * H2 Bag Luar -> Senang 0.082 0.051 1.623 ns H3 Bag Luar -> Gairah -0.143 0.046 3.116 * H4 Bag Luar -> Dominasi 0.194 0.042 4.593 * H5 Bag Dalam -> Senang 0.197 0.041 4.802 * H6 Bag Dalam -> Gairah 0.454 0.043 10.494 * H7 Bag Dalam -> Dominasi 0.140 0.061 2.287 * H8 Tata Letak -> Senang 0.076 0.050 1.517 ns H9 Tata Letak -> Gairah 0.396 0.050 7.925 * H10 Tata Letak -> Dominasi -0.364 0.074 4.919 * H11 Tampilan Dalam -> Senang 0.521 0.054 9.712 * H12 Tampilan Dalam -> Gairah -0.070 0.048 1.477 ns H13 Tampilan Dalam -> Dominasi 0.401 0.116 3.453 * H14 Tampilan Dalam -> Kep Beli -0.365 0.059 6.220 * H15 Senang -> Kep Beli 0.437 0.044 9.979 * H16 Gairah -> Kep Beli 0.140 0.045 3.090 * H17 Dominasi -> Kep Beli 0.447 0.043 10.289 *
Keterangan : ns = not significant; *  = significant pada α=0.05 (nilai t > 1,96)

## PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Berdasarkan  hasil  penelitian,  maka pengujian  pengaruh  langsung  dan  hipotesis penelitian  bertujuan  untuk  menjawab  apakah hipotesis  yang  diajukan  dapat  diterima  atau ditolak.  Hasil  pengujian  hipotesis  dapat dijelaskan sebagai berikut :
H 1 : Hasil  pemodelan  menerangkan bahwa Struktur Keputusan Membeli ditentukan oleh  Desain  Bagian  Luar  Toko.    Tampak  luar adalah  akses  awal  yang  diciptakan  toko  bagi pembeli.  Desain eksterior yang menarik, enak dipandang,  pintu  masuk  yang  leluasa  serta tempat  parkir  yang  nyaman  dan  aman    akan menciptakan dorongan yang kuat bagi pembeli. Karakteristik  eksterior mempunyai  pengaruh yang  kuat  pada  keputusan  membeli,  sehingga harus  direncanakan  dengan  sebaik-baiknya. Kombinasi  dari  eksterior ini  dapat  membuat Bagian  Luar  Toko  menjadi  terlihat  menarik sehingga  menimbulkan  keinginan  orang  untuk masuk ke dalam toko.
H 2 : Tingkat Kesenangan pembeli saat melakukan  aktifitas  berbelanja  tidak  terjadi  di area  luar  toko.  Desain  yang  menarik  pada bagian  luar,  bagi  sebagian  pembeli  sudah menumbuhkan  adanya  perasaan  senang,  akan tetapi  tidak  pada  sebagian  lainnya.  Perasaan senang akan menguat saat pembeli sudah masuk ke  dalam  toko  dan  melihat  serta  merasakan suasana  toko.  Rasa  senang  mengacu  pada tingkat  di  mana  individu  merasa  baik,  penuh kegembiraan,  bahagia,  atau  yang  berkaitan dengan situasi tersebut.
H 3 : Pada  hasil  pemodelan  diperoleh bahwa desain Bagian Luar Toko dengan desain yang  terlampau  menarik  akan  menurunkan Gairah pembeli.  Penelitian ini mendukung teori yang  dikemukakan  oleh  Berman and Evans (1994  h.  554-561),  Bagian  Luar  Toko  salah satunya  adalah marquee (simbol/logo)  yang mempunyai pengaruh terhadap reputasi sebuah toko,  sehingga  harus  diupayakan  tampil  lebih menarik  dan  mencolok  dibanding  dengan lingkungan sekitarnya.
H 4 : Bagian  Luar  Toko  dapat  terukur dari  penilaian  pembeli  terhadap  desain  bagian muka,  logo  toko,  akses  pintu  masuk,  tampilan produk yang tertata rapi, ukuran gedung, tingkat keramaian  pengunjung  dan  tempat  parkir. Karakteristik  eksterior mempunyai  pengaruh yang  kuat  pada  citra  toko  tersebut,  sehingga harus  direncanakan  dengan  sebaik  mungkin. Kombinasi  dari  eksterior ini  dapat  membuat Bagian  Luar  Toko  menjadi  terlihat  menarik
sehingga  mengundang  orang  untuk  masuk  ke dalam toko. Pada hasil penelitian ini bagian luar toko adalah faktor pendorong yang nyata dalam meningkatkan dominasi pembeli.
H 5 : Peranan  Bagian  Dalam  Toko adalah
penting dalam meningkatkan Kesenangan pembeli. Desain interior dari suatu toko  harus  dirancang  untuk  memaksimalkan visual merchandising. Display yang baik yaitu yang  dapat  menarik  perhatian  pengunjung  dan membantu  mereka  agar  mudah  mengamati, memeriksa  dan  memilih  barang  dan  akhirnya melakukan  pembelian.  Banyak  hal  yang  akan mempengaruhi  persepsi  konsumen  pada  toko tersebut.
H 6 : Bagian  Dalam  Toko  bersama Bagian  Luar  Toko  dan  Tata  Letak  adalah  tiga faktor penting bagi Gairah pembeli, hanya saja pada Bagian Luar Toko mempunyai sifat yang berlawanan  dengan  dua  penentu  lainnya. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu  yang  paling terang  yang  berada  dalam pandangan  mereka.  Tata  cahaya  yang  baik mempunyai  kualitas  dan  warna  yang  dapat membuat suasana yang ditawarkan terlihat akan lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.
H 7 : Dominasi  pembeli  dijelaskan secara  signifikan  oleh  empat  variabel  yaitu Bagian  Luar  Toko,  Bagian  Dalam  Toko  dan Tampilan  Bagian  Dalam  dengan  arah  positif serta  Tata  Letak  dengan  arah  negatif. Berdasarkan koefisien jalur yang terhitung dari model  PLS  kontribusi  yang  paling  kuat bersumber dari Tampilan Bagian Dalam. Secara khusus  pada  Bagian  Dalam  peranan  terhadap Dominasi pembeli lebih banyak dijelaskan oleh kemudahan dalam menjangkau produk, pemutaran  musik,  warna  cat  yang  enak dipandang dan pelayanan yang ramah.
H 8 : Tata  Letak  Toko  mempunyai peranan  penting  dalam  menumbuhkan  Gairah dan  menekan  Dominasi,  akan  tetapi  tidak berkontribusi besar untuk meningkatkan Kesenangan.  Tingkat  Kesenangan  pembeli tidak  banyak  dijelaskan  oleh  Tata  Letak.  Bagi sebagian pembeli Tata Letak akan meningkatkan  rasa  senang  saat  berbelanja. Pengelola  toko  harus  mempunyai  rencana  dan memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif mungkin.
H 9 : Tata  Letak  Toko  berkontribusi besar  untuk  meningkatkan  Gairah  pembeli. Penataan  yang  ada  di  dalam  toko  meliputi
ruangan  penjualan,  ruangan  pegawai,  ruangan pelanggan  dan arus lalu lalang. Pengelola toko harus  mempunyai  rencana  dalam  penentuan lokasi  dan  fasilitas  toko.  Pengelola  toko  juga harus  memanfaatkan  ruangan  toko  yang  ada seefektif  mungkin.  Rancangan  penataan  yang tepat  akan  menumbuhkan  Gairah  baru  bagi pembeli untuk memilih dan mencermati barang yang  hendak  dibeli.  Bahkan  konsep  penataan yang  baik  bisa  berpotensi  untuk  merangsang pembeli  melihat  barang-barang  lain  yang sebenarnya  tidak  sedang  berada  dalam  daftar rencana beli.
H 10 : Peranan  Tata  Letak  terhadap Dominasi  adalah  berbeda  bila  dibandingkan dengan Gairah. Tata Letak berpengaruh positif terhadap Gairah akan tetapi berpengaruh negatif terhadap Dominasi. Dominasi pembeli menjadi tergeser  oleh  pihak  toko,  karena  Tata  Letak yang baik mengakibatkan kontrol lebih banyak dikendalikan oleh toko. Salah satu bagian Tata Letak  yang  penting  adalah  arus  lalu-lalang. Dalam hal ini jarak antar rak perlu diperhatikan agar  konsumen  dapat  berlalu-lalang  dengan bebas dan lancar.
H 11 : Tampilan  Bagian  Dalam  akan menyesuaikan  dengan  kebutuhan  tertentu sesuai dengan waktu dan suasana yang ada saat itu, seperti Hari Raya Agama (Lebaran, Natal, Imlek), hari Kemerdekaan atau hari ulang tahun toko.  Toko pada Bagian Dalam akan di desain sesuai  dengan  tema-tema  tersebut.  Perubahan tampilan  dalam  toko  akan  menaikkan  rasa senang  pembeli,  karena  di  dalam  toko menghadirkan suasana baru di saat itu.
H 12 : Salah  satu  bentuk  Tampilan Bagian Dalam Toko adalah dalam satu musim tertentu toko dapat menampilkan dekorasi baru yang  sesuai  dengan  tema  tertentu,  termasuk baju  yang  dikenakan  oleh pekerja  dalam  toko. Akan  tetapi  dari  hasil  pemodelan,  perubahan tampilan ini tidak berkontribusi besar terhadap Gairah pembeli. Interior Displays yang sangat berpengaruh adalah Dekorasi Ruangan.
Dekorasi Ruangan pada dinding bisa merupakan  kombinasi  dari  gambar  atau  poster yang  ditempel,  warna  pada  dinding  dan sebagainya yang dapat meningkatkan kemeriahan suasana toko.
H 13 : Tampilan  Bagian  Dalam  Toko berkontribusi kuat terhadap Dominasi pembeli. Suasana baru dalam toko merangsang pembeli untuk  lebih  bebas  mengamati  dan  mencermati isi  toko.  Perubahan  suasana  tampilan  dalam toko  juga  akan  diikuti  dengan  adanya  produk-
produk  tertentu  yang  hanya  disediakan  pada saat  itu.  Bagian Interior  Displays yang  juga berpengaruh  adalah  seragam  pegawai.  Model seragam  pegawai  dapat  berfungsi  sebagai penarik minat konsumen untuk berbelanja. Pada waktu-waktu  tertentu,  seragam  pegawai  dapat disesuaikan dengan tema-tema tertentu pula.
H 14 : Tampilan  Bagian  Dalam  Toko berpengaruh  terhadap  Struktur  Keputusan Membeli.  Keputusan  Membeli  mengalami peningkatan  pada  saat  musim  tertentu  yang berkaitan  dengan  hari  besar  keagamaan  atau hari  libur  besar  lainnya.  Kenaikan  keputusan pembelian  ini  terjadi  dengan  beberapa  alasan penunjang seperti adanya penambahan dekorasi ruangan  / visual  merchadising maupun penataan display yang disesuaikan dengan tema tertentu  tersebut.  Secara  keseluruhan, Interior Displays terdiri  dari  Dekorasi  Sesuai  Tema, Seragam  Pegawai,  dan  Dekorasi  Ruangan. Apabila  ketiga  hal  ini  dapat  diterapkan  secara efektif, maka akan dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
H 15 : Menciptakan  rasa  senang  bagi pembeli adalah penting karena dapat meningkatkan  keputusan  membeli.  Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Kesenangan dalam  Emosi  terutama  yang  berhubungan dengan  ketulusan,  kualitas  dan  keterpenuhan atas  harapan  akan  mendorong  pembeli  untuk memilih  produk  bermerek  dan  akan  membeli sesuai dengan jumlah yang diperlukan.
H 16 : Gairah pembeli bisa tergambarkan dari  berbagai  sikap  pembeli  seperti  aktif memperhatikan  produk-produk  yang  dijual, tidak  mempunyai  perasaan  bosan  dalam berbelanja  dan  didukung  oleh  karyawan  toko yang selalu memberikan pelayanan prima bagi pembeli. Penurunan Gairah pembeli juga akan menurunkan  Struktur  Keputusan  Membeli, sehingga menciptakan suasana yang menimbulkan  Gairah  tinggi  adalah  hal  yang penting bagi toko.
H 17 : Konstribusi  Dominasi  terhadap Struktur  Keputusan  Membeli  adalah  paling kuat.  Hal  ini  tampak  dari  koefisien  jalur  yang bernilai  paling  besar  dibandingkan  dengan empat  variabel  penentu  lain  terhadap  Struktur Keputusan Membeli. Ciri utama dari Dominasi yang  bisa  dimiliki  pembeli  adalah  timbulnya rasa enjoy saat melakukan aktifitas berbelanja.

## KESIMPULANDAN SARAN Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  analisis  pemodelan dengan Partial  Least  Square dan  pembahasan terhadap  seluruh  hipotesis  yang  ada  dalam model  penelitian,  maka  didapatkan  beberapa kesimpulan sebagai berikut :
1. Bagian  Luar  Toko  berpengaruh  signifikan terhadap  variabel  Struktur  Keputusan Membeli.
2. Bagian  Luar  Toko  berpengaruh  tidak signifikan terhadap variabel Kesenangan.
3. Bagian  Luar  Toko  berpengaruh  signifikan terhadap variabel Gairah.
4. Bagian  Luar  Toko  berpengaruh  signifikan terhadap variabel Dominasi.
5. Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan terhadap variabel Kesenangan.
6. Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan terhadap variabel Gairah.
7. Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan terhadap variabel Dominasi.
8. Tata  Letak  Toko  berpengaruh  tidak signifikan terhadap variabel Kesenangan.
9. Tata  Letak  Toko  berpengaruh  signifikan terhadap variabel Gairah.
10. Tata  Letak  Toko  berpengaruh  signifikan terhadap variabel Dominasi.
11. Tampilan Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan terhadap variabel Kesenangan.
12. Tampilan Bagian Dalam Toko berpengaruh tidak signifikan terhadap variabel Gairah.
13. Tampilan Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan terhadap variabel Dominasi.
14. Tampilan Bagian Dalam Toko berpengaruh signifikan  terhadap  Struktur  Keputusan Membeli.
15. Kesenangan berpengaruh signifikan terhadap  variabel  Struktur  Keputusan Membeli.
16. Gairah  berpengaruh  signifikan  terhadap variabel Struktur Keputusan Membeli.
17. Dominasi  berpengaruh  signifikan  terhadap variabel Struktur Keputusan Membeli.

## Saran
Hasil  penelitian  ini  akan  memberikan beberapa  saran  penting  terhadap  dua  aspek yaitu aspek teori dan praktis sebagai berikut :
1. Ditinjau  dari  aspek  teoritis,  penelitian  ini dapat memberikan sumbangsih pengetahuan  tentang  perilaku  konsumen yang berkaitan dengan perilaku membeli di toko.
2. Penelitian ini memungkinkan bagi pengembangan dan pengujian ulang model penelitian  dengan  penambahan  variabel baru.
3. Penelitian  yang  akan  datang  diharapakan dapat  mengembangkan  konseptual  dan pemodelan pada objek-objek kajian
penelitian yang lebih luas, sehingga dapat diperoleh perbandingan tentang hasil-hasil riset yang telah dilakukan.
4. Ditinjau dari sisi aspek praktis, penelitian ini  diharapkan  dapat  digunakan  sebagai bahan  pertimbangan  guna  menerapkan kebijakan  perusahaan  khususnya  yang berorientasi  pada  kepentingan  konsumen. Pihak toko lebih memprioritaskan tumbuhnya  rasa  senang  dan  dominasi pembeli melalui rancangan tampilan dalam toko, bagian luar dan tata letak.

## DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik . Penerbit Rineka Cipta. Jakarta.
Berman,  Barry and Evans,  Joel  R.  1994. Marketing Sixth Edition. Macmillan Publishing Company. New York.
_________.  2002. Retail  Management:  a Strategic Approach. Fifth Edition. Macmillan  Publishing  Company.  New
York.
Chen,  Han-Shen.  Hsieh  Tsuifang.  2010.  “The
Effect  of  Atmosphere  on  Customer Perception and Customer Behaviour Responses  in  Chain  Store  Supermarket: African Journal of Business Management 5 (24): 10054 – 10066.
Donovan,  J  Robert.  Rossiter,  John  R.  1982. “Store  Atmosphere:  An  Environmental
Psychology Approach: Journal of
Retailing: 58 (1): 34 – 57.
Effendi,  Sofian.  Tukiran  (Ed).  2012. Metode Penelitian  Survai. Cetakan  ke  Tiga  Puluh. Penerbit LP3ES. Jakarta.
Eroglu,  Sevgin  A.  Machleit,  Karen  A.  Davis, Lenita  M.  2003.  “Empirical  Testing  of  a Model  of  Online  Store  Atmospherics  and Shopper Responses: Journal of Psychology and Marketing: Wiley Periodicals:  20 (2): 139 – 150.
Feijo,  Fabricio  Rodrigues.  Botelho,  Delane.
2012.  “The  Effect  of  Factors  Related  to Merchandising  on  Retail  Sales: RAE:  52 (6): 628 – 642.
Foster,  Bob.  2008. Manajemen  Ritel. Penerbit Alfabeta. Bandung.
Hair, Joseph F. Black, William C. Babin, Barry J.  Anderson,  Rolph  E.  Tatham,  Ronald  L. 2006. Multivariate  Data  Analysis. Sixth Edition. Pearson Prentice Hall. New Jersey.
Hawkins,  Dell.  Mothersbaugh  David.  2013. Consumer  Behaviour:  Building  Marketing Strategy. Twelfth  Edition.  Mc  Graw  Hill. New York.
Kim,  Hye-Jong.  Lennon  Sharon  J.  2010.  “E- atmosphere,  Emotional,  Cognitive,  and Behavioral Responses: Journal of Fashion Marketing  and  Management:  Emerald Group Publishing: 14 (3): 412 – 428.
Kim,  Jung-Hwan.  Kim,  Min-Jeong.  Lennon, Sharron  J.  2009.  “Effect  of  Website Atmospherics  on  Consumer  Responses Music  and  Product  Presentation:  Direct Marketing: International Journal: Emerald Group Publishing: 3 (1): 4 – 19.
Kotler,  Philip  dan  Gary,  Armstrong.  2008  a.
Prinsip-prinsip Pemasaran. Terjemah oleh Bob  Sabran.  Jilid  Satu.  Edisi  Keduabelas. Penerbit Erlangga. Jakarta.
_________. 2008
b. Prinsip-prinsip Pemasaran. Terjemah  oleh  Bob  Sabran. Jilid  Dua.  Edisi  Keduabelas.  Penerbit Erlangga. Jakarta.
Kumar,  Ishwar.  Garg,  Ruchi.  Rahman,  Zillur. 2010. “Influence of Retail Atmospherics on Customer  Value  in  an  Emerging  Market Condition: Journal Marketing: Great Lakes Herald: 4 (1): 1 – 13.
Laroche, Michel. Teng, Lefa. Michon, Richard. Chebat,  Jean  C.  2005.  “Incorporating Service  Quality  Into  Consumer  Mall Shopping Decision Making: a Comparison Between  English  and  French  Canadian Consumers: Journal of Services Marketing: Emerald Group Publishing: 19 (13): 157 – 163.
Lee,  Grace  Yuna.  Yi,  You-Jae.  2008.  “The Effect of Shopping Emotions and Perceived Risk on Impulsive Buying: The Moderating
Role of Buying Impulsiveness Trait: Seoul Journal of Business: 14 (2): 67 – 92.
Levy  Michael and Weitz  A.  Barton.  2004. Retailing  Management. Fifth  Edition.
McGraw Hill International Edition. Singapore. Lin, Ingrid Y. 2008. “The Interactive Effect of Gestalt  Situation  and  Arousal  Seeking Tendency on Customers Emotional Responses:  Matching  Color  and  Music  to
Specific Servicescapes: Journal of Services Marketing: 24 (4): 294 – 304.
Manganari,  Emmanouela  E.  Rigopoulou,  Irini D.  Siomkos,  George  J.  Vrechopoulos, Adam  P.  2011.  “Virtual  Store  Layout
Effects  on Consumer Behaviour: Applying an Environmental Psychology Approach in The  Online  Travel  Industry: Internet
Research Journal: Emerald Group
Publishing: 21 (3): 326 – 346.
Mehrabian, A. 1976. Public Spaces and Private Spaces: The Psychology of Work, Play and Living  Environments. Basic  Books  Inc. New York.
Pan,  Feng-Chuan.  Su,  Suh-Jean.  Chiang,  Che- Chao.  2007.  “  Dual  Attractiveness  of Winery: Atmospheric Cues on Purchasing: International  Journal  of  Wine  Business Research:  Emerald  Group  Publishing:  20
(2): 95 – 110.
Penz, Elfriede. Hogg, Margaret K. 2009. “The Role  of  Mixed  Emotions  in  Consumer Behaviour:  Investigating  Ambivalence  in Consumers  Experiences  of  Approach Avoidance Conflicts in Online and Offline Settings: European  Journal  of  Marketing: Emerald Group Publishing  45 (12): 104 – 132.
Peter,  J  Paul  dan  Jerry,  C  Olson.  2000.
Consumer  Behaviour:  Perilaku  Konsumen dan  Strategi  Pemasaran. Terjemahan Damos Sihombing. Jilid Dua. Edisi Empat.
Penerbit Erlangga. Jakarta.
Sekaran,  Uma.  2006. Research  Methods  for Business:  Metodologi  Penelitian  untuk Bisnis. Terjemah  oleh  Kwan  Men  Yon. Buku Dua. Edisi Empat. Penerbit Salemba
Empat. Jakarta.
_________.  2007. Research  Methods  for
Business:  Metodologi  Penelitian  untuk
Bisnis. Terjemah  oleh  Kwan  Men  Yon. Buku Satu. Edisi Empat. Penerbit Salemba Empat. Jakarta.
Sheng, Jiun. Lin, Chris. Yi, Liang-Haw. 2011. “The Influence of Service Environments on Customer Emotion and Service Outcomes: Management  Service  Quality  Journal: Emerald  Group  Publishing:  21 (4):  350  – 372.
Singarimbun,  Masri.  Effendi,  Sofian.  Tukiran (Ed).  2012. Metode  Penelitian  Survai.
Penerbit LP3ES. Jakarta.
Solimun. 2007. Analisis Multivariat Pemodelan Struktural : Metode Partial Least Square – PLS. CV Citra. Malang.
Turley,  L  W and Milliman  Ronald,  E.  2000. “Atmospheric Effects on Shopping Behavior:  a  Review  of  The  Experimental Evidence: Journal  of  Business  Research. Elsevier Science Inc. 49 : 193 – 211.
Utami,  Christina  Whidya.  2010. Manajemen
Ritel: Strategi dan Implementasi
Operasional  Bisnis  Ritel  Modern  di Indonesia. Edisi  2.  Penerbit  Salemba Empat. Jakarta.
Wu,  Paul  CS.  Gary,  Yeong-YuhYeh.  Hsiao, Chieh-Ru.  2011.  “The  Effect  of  Store Image and Service Quality on Brand Image and  Purchase  Intention  for  Private  Label Brand: Australasian Marketing Journal: 19 (1): 30 – 39.
Xu,  Ying-Jiao.  2007.  “Impact  of  Store Environment  on  Adult  Generation  Y Consumers  Impulse  Buying: Journal  of Shopping Center Research : 14 (1): 39 – 56.
Yoo,  Jung-Min.  Kim,  Min-Jeong.  2012. “Online Product Presentation: The Effect of Product  Coordination  and  a  Models  Face: Journal of Research in Interactive Marketing:  Emerald  Group  Publishing:  6 (1): 59 – 72.
Young, Ha. Im, Hyun-Joo. 2011. “Role of Web Site  Design  Quality  in  Satisfaction  and Word  of  Mouth  Generation: Journal  of Service Management: 23 (1): 79 – 96.