## PENGARUH CITRA PASAR TRADISIONAL TERHADAP KEBERHASILAN CITY BRANDING KOTA SOLO
Shinta Permana Putri
Institut Teknologi Bandung Jl. Ganesha No 10 Bandung 40132 – Telp (022) 2500935 E-mail: shintapermanaputri@gmail.com

## ABSTRAK
Citra  positif  kota  yang  kuat  berperan  dalam  menentukan  keberhasilan  city  branding.  Citra  positif  kota  ini mempermudah terbentuknya keunggulan kompetitif. Citra tersebut dapat berkomunikasi melalui berbagai cara, salah satunya melalui budaya. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh adanya citra pasar tradisional sebagai  bagian  dari  budaya  Kota  Solo  dalam  menarik  penduduk  dan  wisatawan  untuk  tetap  tinggal  dan berkunjung.  Regresi  linear  berganda  digunakan  untuk  menguji  dan  menemukan  faktor  citra  pasar  tradisional yang mempengaruhi keberhasilan city branding. Penelitian menggunakan 120 sampel yang terdiri dari penduduk dan  wisatawan.    Pengambilan  sampel  dilakukan  dengan  menggunakan  metode  combined  sampling.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang kuat antara citra pasar tradisional terhadap keberhasilan city branding. Pasar tradisional terbukti mampu mempengaruhi terbentuknya citra positif Kota Solo meskipun bukan menjadi satu-satunya penentu keberhasilan city branding. Faktor pengetahuan tentang pasar tradisional dan  faktor  pertimbangan  berkunjung  ke  pasar  tradisional  menjadi  faktor  yang  signifikan  berpengaruh  dalam menarik penduduk dan wisatawan untuk tetap tinggal dan berkunjung ke Kota Solo
Kata Kunci : pasar-tradisional, budaya, citra-kota, city-branding.

## ABSTRACT
The positive image of the city plays a strong role in determining the success of city branding. The positive image of the city makes it easier to  form competitive  advantages. These city images can be communicated in various ways, and one of them through culture. This research was conducted to determine the influence of the image of traditional markets as a part of the culture of Solo in attracting residents and tourists to stay and visit. Multiple linear  regression  is  used  to  test  and  find  traditional  market  image  factors  that  influence  the  success  of  city branding. The study used 120 samples consisting of residents and tourists. Sampling uses the combined sampling method. The results of the study show that there is an influence between the traditional market image on the success of city branding. Traditional markets have been proven to be able to influence the formation of a positive image of Solo although it is not the only determinant of the success of city branding. Traditional market condition and traditional market reputation are significant factors in attracting residents and tourists to stay and visit Solo.
Keywords: traditional market, culture, city image, city branding.

## PENDAHULUAN
City branding merupakan sebuah strategi suatu kota untuk mencapai keunggulan kompetitif (Kavaratzis,  2004).  Keberadaan  city  branding dapat meningkatkan daya saing suatu kota. Daya saing  inilah  yang  dapat  digunakan  suatu  kota untuk berkompetisi di era global. Di sisi lain, citra positif  kota  yang  kuat  dapat  mempermudah terbentuknya  keunggulan  kompetitif  tersebut (Rainisto,  2003).  Citra  ini  dapat  berkomunikasi melalui  tiga  strategi  yakni  primer  (aspek  fisik), sekunder  (media  periklanan),  dan  tersier.  Dalam kasus kota-kota tertentu di dunia, budaya sebagai bagian  komunikasi  primer  citra  kota  memiliki peran  utama  dalam  mendukung  city  branding (Bıçakçı, 2012).  Dengan begitu, keduanya saling berkaitan.
Solo  menjadi  salah  satu  kota  yang menggunakan  budaya  sebagai  identitasnya. Budaya  kota  ini  digunakan  untuk  menarik penduduk dan pengunjung. Beberapa perwujudan budaya  tersebut  antara  lain  Keraton  Surakarta, tradisi, ritual, keris, gamelan, batik, bahasa jawa, keroncong,  seni  tari,  corak  bangunan  hingga karakter masyarakat jawa yang ramah dan sopan. Keberadaan pasar tradisional juga dapat dipandang  sebagai  aset  budaya  suatu  kota. Keberadaan  pasar  merupakan  syarat  bagi keberadaan suatu keraton di Jawa. Menurut Catur Gatra Utama, pasar tradisional merupakan simbol penghidupan.
Budaya sebagai salah satu media komunikasi primer seharusnya dapat memperkuat
citra positif kota dan mendorong keberhasilan city branding . Namun,   pada   kenyataannya   pasar tradisional      sebagai      salah      satu      bentuk perwujudan budaya tidak selalu dapat membentuk citra  positif  yang  kuat  pada  setiap  kota. Keberadaan pasar tradisional sebagai cirikhas atau ikon  suatu  kota  tidak  selalu  mampu  menarik penduduk  untuk  tinggal  maupun  menarik wisatawan  untuk  berkunjung  dalam  suatu  kota. Oleh  sebab  itu  masih  diperlukannya  penelitian terkait  pengaruh  citra  pasar  tradisional  terhadap keberhasilan city branding .

## TINJAUAN PUSTAKA

## Citra Kota
Citra  kota  dapat  diartikan  sebagai sejumlah  pengetahuan,  perasaan,  pemikiran, pengalaman  dan  kesan  unik  seseorang  terhadap suatu kota yang terbangun melalui beragam proses aktivitas  panjang  (Rainisto,  2003;  Yananda  dan Salamah, 2014). Citra ini bertujuan sebagai bentuk respon  akan  adanya  kompetisi  antarkota  di  era globalisasi (Braun dkk, 2014). Rainisto (2003) dan Avraham  dan  Ketter  (2008)  menambahkan apabila satu kota memiliki citra positif yang kuat dan  dikombinasikan  dengan  upaya  pemasaran kota  yang  baik  maka  kota  tersebut  dapat  dengan mudah membentuk keunggulan kompetitif (Rainisto,  2003;  Avraham  dan  Ketter,  2008; Anholt,  2009).  Keunggulan  kompetitif  ini  yang nantinya berkontribusi dalam meningkatkan daya saing kota (Avraham dan Ketter, 2008).
Citra  suatu  kota  dapat  berkomunikasi melalui berbagai bentuk seperti lingkungan fisik, penyenggaraan acara seperti musik, kesenian, dan olahraga  maupun  melalui  tokoh  terkenal  yang berasal  dari  kota  tersebut  (Dinnie,  2011; Kavaratzis, 2004; Kavaratzis dan Ahworth, 2005). Selain  itu,  aspek  budaya  dalam  bentuk  sebuah fasilitas,  penyelenggaraan  acara,  arsitektur,  dan sejarah  perkotaan  juga  turut  memainkan  peran penting  dalam  pembentukan  dan  penguatan  citra kota (Bıçakçı, 2012). Kavaratziz (2004) dan Braun (2014)  merangkum  hal  tersebut  menjadi  tiga pilihan  komunikasi  citra  kota  yang  terdiri  dari komunikasi primer, sekunder, dan tersier.
Citra  suatu  kota  akan  terbangun  apabila konsep identitas yang melekat pada kota tersebut jelas (Rainisto, 2003). Citra ini terbentuk melalui empat  komponen  (Kavaratzis,  2008;  Gartner, 1994) yakni kognitif  (apa yang seseorang ketahui tentang  suatu  tempat),  afektif  (bagaimana seseorang  merasakan  suatu  tempat),  evaluatif (bagaimana  seseorang  menilai  suatu  tempat  atau
penduduknya), dan behavioural (apakah seseorang mempertimbangkan untuk tetap tinggal/bekerja/berkunjung/berinvestasi  di  suatu tempat).

## City Branding
City  branding merupakan  strategi  yang tepat  dalam  mencapai  keunggulan  kompetitif untuk  memasarkan  kota  (Kavaratzis,  2004). Branding dipercaya  menjadi  cara  yang  terbaik dalam  mempengaruhi  persepsi  dan  citra  tentang sebuah  termasuk  sebuah  kota  (Kavaratzis  dan Ashworth,  2005).  Tujuan  utamanya  yakni  untuk meningkatkan  daya  tarik  suatu  kota,  mencapai keunggulan  kompetitif  secara  regional  dan internasional,  memperkuat  reputasi  kota  dan identitasnya  yang  meningkatkan  kepentingan ekonominya  (Rainisto,   2003; Rehan, 2013).
Keberhasilan city   branding ditentukan oleh   kemampuannya   dalam menarik penduduk dan  pengunjung  (Moilanen  and  Rainisto,  2009). Kesenangan dan kepuasan mereka menjadi tujuan yang paling utama dalam upaya memasarkan kota melalui city branding (Dinnie, 2011; Kavaratzis, 2004;  Yananda  and  Salamah,  2014).  Dengan begitu,  keberhasilannya  sangat  ditentukan  oleh persepsi  pengunjung  dan  juga  wisatawan. Keberhasilan tersebut juga dapat diukur menggunakan Hexagon  City  Brand  Index yang terdiri dari:
a. The Presence , menekankan pada aspek status dan  kedudukan  yang  dimiliki  suatu  kota hingga pada taraf internasional
b. The Potential , menekankan pada kemampuan suatu  kota  dalam  membentuk  presepsi kesenangan dan ketertarikan seseorang terhadap  aspek  fisik  suatu kota
c. The  People ,  menekankan  pada  kemampuan suatu  kota  dalam  menyediakan  peluang ekonomi  dan  pendidikan  kepada  para pengunjung, pelaku bisnis, dan pendatang.
d. The Prerequisites , menekankan pada kemampuan  suatu  kota  dalam  menciptakan gaya hidup yang bersemangat bagi orang yang tinggal di dalamnya
e. The  Pulse ,  menekankan  keramahan  dan keterbukaan  warga,  keamanan  kota,    dan kemampuan  suatu  kota  dalam  menciptakan komunitas    yang  kondusif  untuk  pertukaran bahasa dan budaya
f. The  Place ,  menekankan  pada  kemampuan kota  dalam  menyediakan  pelayanan  dasar yang  berhubungan  dengan  tingkat  kepuasan mereka (Anholt, 2006).

## METODE PENELITIAN

## Lokasi Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada 3 kecamatan di Kota Solo yakni Banjarsari, Pasar Kliwon,  dan  Jebres.  Tiga  pasar  tradisional  di Solo  yakni  Pasar  Gedhe,  Pasar  Klewer,  dan Pasar  Triwindu  terpilih  menjadi  unit  amatan spesifik  dalam  melihat  pengaruh  citra  pasar tradisional dalam mendukung keberhasilan city branding  Kota  Solo.  Ketiga  pasar  ini  menjadi
unit amatan karena memenuhi kriteria keunikan pasar tersendiri. Keunikan ini dilihat dari nilai kesejarahannya,  kekhasan  produk,  dan  juga klasifikasi pengunjung. Keunikan ini dianggap paling  mencitrakan  pasar  tradisional  di  Kota Solo.

## Variabel Penelitian
Variabel  dan  indikator  yang  digunakan dalam penelitian ini ditentukan melalui deduksi teori.  Variabel  dan  indikator  penelitian  ini dijelaskan pada Tabel 1.
Tabel 1. Variabel dan Indikator Penelitian
Variabel Indikator Citra Pasar Tradisional Pengetahuan keberadaan pasar Tingkat pengetahuan tentang keberadaan pasar Ketenaran pasar Persepsi ketenaran pasar Pemahaman tentang pasar Tingkat pemahaman tentang pasar Kondisi FisiK Pasar Persepsi kondisi pasar Pelayanan Pasar Persepsi pelayanan pasar Pengalaman Berkunjung Tingkat intensitas berkunjung Kelengkapan produk Persepsi kelengkapan produk Harga komoditas Persepsi harga komoditas pasar Suasana pasar Persepsi suasana pasar Minat berkunjung Tingkat pertimbangan berkunjung Keberhasilan City Branding Keakraban terhadap kota Tingkat keakraban dengan kota Pengetahuan terhadap kota Tingkat pengetahuan tentang kota Pengalaman berkunjung Tingkat keinginan untuk tinggal lebih lama Ketenaran kota Tingkat ketenaran kota Kesenangan terhadap aspek fisik kota Tingkat kesenangan terhadap kota Kekaguman/ketertarikan terhadap aspek fisik kota Tingkat ketertarikan terhadap kota Peluang ekonomi Persepsi peluang ekonomi yang diberikan kota Peluang pekerjaan Persepsi peluang pekerjaan yang ditawarkan kota Peluang edukasi Persepsi peluang edukasi yang diberikan kota Kesesuaian menjadi tempat usaha Tingkat kecocokan sebagai tempat usaha Peluang wisata Tingkat kecocokan sebagai tempat wisata Peluang terselenggaranya acara yang menarik Tingkat kecocokan sebagai tempat penyelenggara acara Kemudahan menemukan hal yang menarik Tingkat  kemudahan  menemukan  pengalaman  menarik  di kota Kemampuan membangkitkan kehidupan yang bersemangat Tingkat  kemampuan  membangkitkan  kehidupan  yang bersemangat Kemampuan dalam menciptakan tambahan pengalaman Tingkat kemampuan menambah pengalaman Keramahan dan keterbukaan warga Tingkat keramahan dan keterbukan penduduk Keamanan kota Persepsi sebagai tempat yang aman Peluang  terciptanya  komunitas  yang  kondusid  untuk pertukatan pengetahuan Tingkat  kemampuan  menciptakan  hubungan  relasi  dan kekerabatan Kepuasan terhadap pelayanan kota Tingkat kepuasan terhadap pelayanan kota Kemampuan mengakomodir kebutuhan Persepsi  sebagai  tempat  yang  menyediakan  fasilitas  hidup lengkap

## Populasi, Sampel, dan Metode Sampling
Populasi dalam penelitian ini adalah jumlah penduduk  pada tiga kelurahan  di Kota Solo yang berjumlah  60.238  jiwa.  Populasi  ini  ditetapkan melalui  beberapa  tahap.  Pertama  penetapan
populasi penduduk dilakukan dengan menyeleksi kecamatan-kecamatan  di  Kota  Solo  yang dianggap  memiliki  keunikan  pasar  tradisional. Kedua,  menyeleksi  kelurahan  dari  kecamatan- kecamatan  yang  telah  terpilih  sebelumnya. Kriteria  yang  digunakan  yakni  kelurahan  yang
memiliki  jumlah  pasar  tradisional  terbanyak  di dalam kecamatan- kecamatan  terpilih. Selain itu, populasi  juga  berasal  dari  wisatawan  atau pengunjung  Kota  Solo  yang  berjumlah  371.000 pengunjung.  Jumlah  ini  ditetapkan  melalui perhitungan langsung di lapangan. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 120 sampel  dengan  tingkat  confidence  level  90%. Metode sampling yang digunakan yakni combined sampling.  Combined  sampling  ini  diterapkan secara berbeda anatara penduduk dan wisatawan. Untuk  sampel  penduduk  digunakan  Proportional Multistage    Sampling. Untuk sampel wisatawan digunakan Proportional Accidental Sampling

## Metode Analisis Data
Hasil pengumpulan data dianalisis menggunakan  metode  statistik  inferensial  dan deskriptif dengan bantuan perangkat lunak SPSS. Teknik inferensial yang digunakan adalah regresi linier  berganda.  Statistik  ini  digunakan  untuk menguji  pengaruh  antara  citra  pasar  tradisional terhadap  keberhasilan  city  branding  serta menemukan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Sebelum dilakukan pengujian statistik,  langkah  pertama  yang  dilakukan  yaitu memberikan skor / kode variabel. Analisis faktor juga digunakan untuk memperkecil korelasi antara variabel  yang  ada  dan  juga  meringkas  variabel yang  ada.  Beberapa  uji  asumsi  juga  dilakukan untuk mengetahui kelayakan dalam menggunakan regresi  linier  berganda.  Selanjutnya,  statistik deskriptif  dilakukan  untuk  memberikan  makna pendukung.  Hasil  statistik  ini  dapat  digunakan sebagai  analisis  pendukung  dalam  intrepretasi hasil pengolahan statistik sebelumnya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
1.) Pengaruh Citra Pasar Tradisional terhadap  Keberhasilan  City  Branding
Kota Solo
Uji  analisis      faktor      dilakukan      pertama kali      sebelum  melakukan  uji  regresi  linear berganda.  Uji  ini  dilakukan  untuk  membentuk faktor  citra  pasar  tradisional  baru  berdasarkan sejumlah  variabel  penyusunnya.  Variabel  citra pasar  tradisional  yang  berkorelasi  kuat  dengan variabel  citra  pasar  tradisional  yang  lain cenderung  akan  mengelompok  menjadi  faktor baru pembentuk citra pasar tradisional. Berdasarkan  hasil  analisis  faktor  diperoleh  tiga faktor  baru  terkait  citra  pasar  tradisional. Komposisi tiga faktor ini ditunjukkan dalam Tabel 2 dan Tabel 3.
Component 1 2 3 CT9 CT10 CT4 CT6 CT1 CT2 CT7 CT3 CT5 CT8 ,873 ,852 ,729 -,079 ,093 ,384 ,115 ,296 ,229 ,025 ,125 ,098 ,173 ,780 ,707 ,652 ,612 ,538 -,071 ,129 ,073 ,124 ,164 -,155 ,304 ,176 ,344 ,626 ,737 ,718 Table  3.  Hasil  Pembentukan  Faktor  Citra Pasar Tradisional Berdasarkan Analisis Faktor Faktor Citra Pasar Tradisional (Baru) Variabel Penyusun Citra Tradisional Kondisi pasar (KP) Kondisi  fisik  pasar  (CT4), suasana  pasar  (CT9,  minat berkunjung (CT10) Reputasi Pasar (RP) Pengetahuan keberadaan pasar (CT1), ketenaran pasar (CT2), pemahaman tentang  pasar (CT3), pengalaman berkunjung (CT6), kelengkapan produk (CT7) Pelayanan Pasar (PP) Pelayanan  pasar  (CT5),  harga produk (CT8)
Tiga  faktor  citra  pasar  tradisional  yang terbentuk ini menjadi input dalam analisis regresi linear  berganda.  Tiga  faktor  baru  ini  menjadi variabel  independen  yang  tidak  lagi  memiliki korelasi  satu  sama  lain.  Dalam  penelitian  ini, analisis  regresi  dilakukan dalam  dua  kali  proses. Pada  proses  regresi  yang  pertama  masih ditemukan salah satu faktor citra pasar tradisional yang tidak signifikan.
Berdasarkan  dua  model  regresi  yang terbentuk  dilakukan  seleksi  pemilihan  model terbaik.  Tujuan  seleksi  ini  adalah  untuk mendapatkan interpretasi yang paling baik terkait pola  hubungan  yang  terbentuk  antara  citra  pasar tradisional  dengan  keberhasilan  city  branding. Model regresi kedua menjadi model yang terpilih. Model  terpilih  ini  dianggap  layak  menjadi prediktor  karena  telah  memenuhi  persyaratan  uji asumsi  klasik  dan  juga  uji  kelayakan  model. Model ini menghasilkan output yang ditunjukkan Tabel 4.

## Table 4. Output Model Regresi
R R Square Adjuste d R Square Std Error of the Estimates Durbin Watson ,613 ,376 ,359 5,53096 1,800
Angka  0,371  pada  koefisien  determinasi (R2)  mengartikan  bahwa  37 , 1%  variasi  dalam variabel  keberhasilan  city  branding  dapat diterangkan  oleh  variabel  citra  pasar  tradisional. Koefisien  determinasi  ( R. Square)  yang  masih rendah  mengindikasikan  bahwa  variabel  citra pasar  tradisional  belum  mampu  sepenuhnya mempengaruhi adanya keberhasilan city branding suatu kota. Dalam hal ini, pasar tradisional bukan menjadi  satu-satunya  penentu  dari  adanya keberhasilan city branding dari suatu kota..
Atribut  reputasi  dan  atribut  kondisi  yang terpersepsikan    dari    pasar  tradisional    ternyata belum  mampu  menarik penduduk dan wisatawan untuk tinggal dan berkunjung di Kota Solo secara optimal.  Hal  ini  wajar  saja  terjadi  karena  pasar tradisional  hanya  merupakan  bagian  kecil  dari pembentuk  citra  suatu  kota.  Pasar  tradisional hanya  merupakan  salah satu  dari  sekian  banyak aspek  fisik  kota  yang  dapat  dijadikan  sebagai media komunikasi primer suatu kota.
Adanya  preferensi  lain  terhadap  Solo sebagai  tempat  tinggal  dan  destinasi  wisata menjelaskan kecilnya peran citra pasar tradisional
dalam  mendukung  keberhasilan city  branding . Bagi penduduk,  ikatan  emosial  terhadap  Kota Solo    sebagai    kota    kelahiran,    adanya  ikatan kekeluargaan di Kota Solo, dan lingkungan  yang nyamanlah  yang  menjadi  pendorong  utama preferensi  penduduk  memilih  tinggal  di  Kota Solo.  Bagi  wisatawan,    pendorong    utama preferensi   mereka    berkunjung    ke    Solo    dapat didorong oleh faktor kedekatan lokasi, harga yang murah,  fasilitas  yang  lengkap,  dan  keragaman penyelenggaraan festival.
Berdasarkan  model  terpilih  juga  dapat dikatakan bahwa faktor reputasi  pasar  tradisional (RP)  memiliki  peran  yang  lebih  besar  dalam mendukung  keberhasilan city  branding di  Kota Solo  seperti  yang  ditunjukkan  Tabel  5.  Hal  ini dapat  terjadi  karena  atribut  reputasi  pasar tradisional  (RP)  memiliki    peran    pertama    kali dalam  membentuk  ekspektasi  seseorang  tentang suatu tempat melalui proses kognitif yang mereka alami.  Besarnya  pengaruh  faktor  reputasi  pasar dibuktikan  dengan  banyaknya  pengunjung  yang datang hanya karena tahu pasar itu terkenal.

## Table 5. Output Model Regresi
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig B Std. Error Beta (Constant) Kondisi Pasar (KP) Reputasi Pasar (RP) 67,608 2,885 3,068 ,504 ,507 ,507 ,418 ,444 134,03 5,696 6,057 ,000 ,000 ,000
Faktor kondisi pasar (KP) hanya merupakan faktor  pendukung.    Faktor  ini  dapat  membentuk penilaian  lanjutan  setelah  seseorang mengetahui, memahami,  dan  merasakan  bagaimana  pasar tradisional tersebut dicitrakan. Dalam hal ini pasar tradisional  tidak  hanya  dipandang  sebagai  media komunikasi  primer  saja.  Pada  kenyataannya, pasar    tradisional    sebagai    perwujudan infrastruktur    fisik  perdagangan  dapat  pula melebur  menjadi  media  komunikasi  sekunder melalui  media    yang    merepresentasikannya. Selain  itu  pasar  tradisional  yang  dikenal melalui cerita    yang    menyebar    dari    orang    ke    orang sebagai  media  komunikasi  tersier  citra  kota.  Ini dimungkinkan terjadi  karena  citra terbentuk  oleh persepsi  seseorang  yang  dipengaruhi  oleh pengalamannya secara langsung maupun informasi yang datang dari luar diri orang tersebut (seperti cerita orang dan media yang merepresentasikannya).
Pengaruh    citra    pasar    tradisional  dapat dilihat  dalam  enam  dimensi    keberhasilan city branding yang  ditunjukkan  Gambar  1.  Dalam gambar  tersebut    dapat  diketahui  beberapa  hal terkait    pengaruh  citra  pasar  tradisional  dalam enam dimensi keberhasilan city branding yakni: 1. Pasar tradisional yang menawarkan suasana  etnis  telah mempengaruhi presepsi positif responden bahwa Kota Solo memiliki banyak hal-hal menarik untuk ditonton dan dikunjungi sehingga  dapat  menambah pengalaman baru (dimensi pulse ).
2. Pasar  tradisional yang  mencerminkan kegiatan masyarakat Kota
Solo mempengaruhi presepsi yang positif bahwa Kota  Solo  memiliki  penduduk  yang  ramah dan  mudah  bergaul  sehingga  menciptakan peluang terbentuknya hubungan relasi yang baru (dimensi people ).
3. Pasar  tradisional  yang  menjadi  sarana perdagangan  mempengaruhi  presepsi  yang positif bahwa Kota Solo mampu mengakomodir  kebutuhan  sehari-hari  baik bagi  penduduk  maupun  wisatawan  yang berkunjung (dimensi prerequisites ).
4. Pasar  tradisional  yang  merupakan  salah satu  bangunan  bersejarah  mempengaruhi presepsi  yang  positif  bahwa  Kota  Solo memiiliki  aspek  fisik  kota  yang  menarik untuk dikunjungi (dimensi place).
5. Pasar  tradisional  yang  terkenal  di  berbagai media  mempengaruhi  presepsi  yang  positif bahwa  Kota  Solo  adalah  kota  yang  tenar (dimensi presence).
6. Namun,  pasar  tradisional  ternyata  hanya cukup mampu untuk mempengaruhi
presepsi  yang  positif  tentang  kesempatan dan  peluang  yang  ditawarkan  Kota  Solo seperti  peluang  edukasi,  peluang  ekonomi, peluang  wisata,  peluang  tempat  usaha,  dan peluang  penyelenggaraan  festival  (dimensi potential ).
Gambar 1. Pengaruh Citra Pasar Tradisional dalam Enam Dimensi Keberhasilan City Branding 2.) Pengaruh Citra Pasar Tradisional
terhadap  Keberhasilan  City  Branding Kota Solo
Kedua  faktor  citra  pasar  tradisional  yang signifikan  dalam  uji  statistik,  memiliki  pengaruh yang berbeda dalam menentukan keberhasilan city banding bagi  penduduk  maupun  wisatawan. Perbedaan  pengaruh  tersebut  diduga  disebabkan oleh perbedaan pemanfaatan dari pasar tradisional.  Bagi  penduduk,  pasar  tidak  hanya merupakan  tempat  rekreasi  tetapi  juga  untuk memenuhi  kehidupan  sehari-hari,  berinteraksi sosial,  bekerja,  dan  juga  melestarikan  budaya. Selain  itu  juga  dipengaruhi  oleh  tingkat pemahaman  tentang  pasar.  Menurut  Gambar  2,
97% penduduk memiliki proses pemahaman yang lebih  tinggi  dalam  membentuk  reputasi  pasar  di benaknya. Hal ini turut dipengaruhi oleh intensitas kunjungan.  Delapan  dari  sepuluh  penduduk  pada Gambar  3  mengaku  sering  mengunjungi  pasar karena lokasinya yang dekat.
Gambar 2. Pemahaman tentang Pasar
Trandisional

## Gambar 3. Intensitas dalam Mengunjungi Pasar Tradisional
Wisatawan memiliki komitmen/minat yang lebih rendah dalam mengunjungi pasar tradisional jika  dibandingkan  dengan  penduduk.  Gambar  4 menunjukkan bahwa presentase keinginan wisatawan  untuk  berkunjung  kembali  ke  pasar tradisional  yang  menurun  pada  angka  90%. Meskipun begitu, 90% wisatawan yang ditunjukkan  Gambar  5  menilai  bahwa  pasar tradisional tetap menarik untuk dikunjungi. Hal ini dipengaruhi  oleh  pengalaman  visual  wisatawan dalam  membentuk  persepsi  terkait  kondisi pasar.
86% 95% 94% 97% 70% 83% 0 20 40 60 Sangat Tahu Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu Sama Sekali Penduduk Wisatawan 0 10 20 30 40 Sangat Sering Sering Jarang Tidak Pernah Penduduk Wisatawan 0 10 20 30 40 Sangat Berminat Berminat Kurang
Berminat Tidak Berminat
Penduduk Wisatawan

## Gambar 5. Kemenarikan Pasar Tradisional
Bagi  penduduk  dan  wisatawan,  atribut reputasi  merupakan  atribut  pendorong  utama mereka  untuk  berkunjung.  Dengan  popularitas, ketenaran, dan nama  baik  pasar  tradisional  yang dipersepsikannya    akan    menumbuhkan    rasa keingintahuan mereka untuk melakukan pengalaman  berkunjung  secara  pribadi.  Hal tersebut   dilakukan   meskipun   mereka   belum mengetahui      bagaimana  pasar  tersebut menyediakan dan mewujudkan ekspektasi mereka.  Atribut  kondisi  pasar  tentunya  menjadi atribut  pendukung  dalam  memenuhi  ekspektasi penduduk dan wisatawan tentang pasar tradisional. Atribut ini penting dalam menciptakan
kepuasan dan kenyamanan mereka dalam rangka menjaga  komitmen  berkunjungnya  ke  pasar tradisional.
Berdasarkan presentase pengetahuan penduduk  dan  wisatawan  tentang  pasar-pasar tradisional  di  Kota  Solo,  maka  dapat  dipetakan pasar-pasar  tradisional  yang telah berhasil menjadi  media city  branding ,  pasar    yang berpotensi  akan  tetapi  belum  dikembangkan sebagai  media city  branding dan  pasar  yang kurang  berpotensi  seperti  yang  ditunjukkan  pada Gambar  6.  Dalam  hal  ini  Pasar  Gedhe,  Pasar Klewer, dan juga Pasar Triwindu tergolong sangat berpotensi  dan  telah  berhasil  menjadi  media branding  karena  memiliki  nilai  ketradisionalan, kekhasan  komoditas,  aksesibilitas,  jangkauan pelayanan, harga yang ditawarkan, dan penyelenggaraan  festival  yang  menonjol.  Dua puluh tiga  pasar  tradisional  lain  yang  berpotensi menjadi    media  branding  memiliki  kekhasan komoditas,  aksesibilitas,  jangkauan  pelayanan, harga  yang  ditawarkan,  serta  penyelenggaraan festival  yang  masih  dapat  dioptimalkan  dalam upaya memasarkan kota.
Gambar 6. Potensi Pengembangan Pasar Tradisional sebagai Media Branding

## KESIMPULAN
Dalam  penelitian  ini  dapat  disimpulkan bahwa  terdapat  pengaruh  citra  pasar tradisional sebagai  media  komunikasi  primer  citra  kota terhadap  keberhasilan city  branding yang ditunjukkan  dengan  koefisien  determinansi  ( R Square ).  Temuan  ini  sejalan  dan  memperkuat pendapat  Braun (2014) dan Rainisto (2003) yang menemukan  bahwa  media  komunikasi  primer memang  terbukti  efektif  menjadi  strategi city branding .  Namun  pengaruh  tersebut  hanya  bisa
0 10 20 30 40 Sangat Menarik Menarik Kurang Menarik Tidak Menarik Penduduk Wisatawan
sedikit  terjelaskan  oleh  variabel  citra  pasar tradisional  yang ditunjukkan  dari  nilai  R Square yang  masih  tergolong  rendah.  Hal  ini  sedikit mengevaluasi  skema  strategi  dalam  upaya city branding yang dikembangkan oleh Rehan (2014) yang  menyebutkan  bahwa  bangunan    bersejarah ( historical    bulding )  mampu    menjadi    media yang    handal.  Pada  kenyataannya,  pasar tradisional sebagai perwujudan bangunan bersejarah  masih  perlu  dioptimalisasi  lagi perannya sebagai media branding .
Pasar  tradisional  sebagai citra kota belum mampu sepenuhnya mewakili penyederhaaan dari sekian  banyak  asosiasi  dan  informasi  yang berhubungan  dengan  suatu  kota  seperti   definisi citra  kota  yang    dimaksudkan    oleh    Rainisto (2003).    Hal  ini  sejalan  dengan pendapat   Dinnie (2011), OECD dalam Dinnie (2011), dan Bıçakçi (2012),   upaya city branding melalui budaya tidak hanya  dapat  dilakukan  melalui  pasar  tradisional saja. Masih banyak bentuk yang dapat dikembangkan  dalam  penelitian  selanjutnya seperti  bangunan-  bangunan  bersejarah,  festival, tradisi/ritual, kesenian, dan sejarah  yang dimiliki suatu    kota.    Upaya    tersebut    tentunya   harus disinergikan    juga    dengan    media  komunikasi primer  yang  lain  (Rehan,  2014  dan  Kavaratzis, 2004),  komunikasi  sekunder  maupun  tersier citra  kota  melalui  media  periklanan  secara terencana serta cerita yang menyebar dari orang ke orang (Kavaratzis, 2004).
Terdapat dua atribut pembentuk citra pasar tradisional yang secara signifikan mempengaruhi keberhasilan city branding tersebut. Kedua atribut itu  yaitu  atribut  kondisi  pasar  dan  juga  atribut reputasi  pasar  tradisional.  Kedua  atribut  ini memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar  dalam menentukan  keberhasilan city  branding pada penduduk dibandingkan pada wisatawan. Temuan ini sejalan dengan Dinnie (2011) yang menyampaikan  bahwa  dalam  rangka  menarik penduduk untuk tetap  tinggal,  suatu  kota  harus dapat  mendukung  komitmen  jangka  panjangnya melalui pemenuhan
kebutuhan dasar sedangkangkan  wisatawan  bergantung  pada persepsi kesenangan akan
pengalaman visualnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Anholt,  S. The  Anholt-GMI  City  Brands  Index: How  The  World  Sees  Rhe  World’s Cities. Place Branding. 2(1):18-31. Anholt,  S.  2009. Competitive  Identity:  The  New
Brand Management for Nations, Cities and Regions . UK. Palgrave Macmillan. Ashworth,  G  dan  Kavaratzis,  M.  2010. Towards Effective  Place  Brand  Management: Branding European Cities and Regions. UK. Edward Elgar Publishing Limited. Avraham, E dan Ketter, E. 2008. Media Strategies for  Marketing  Place  in  Crisis: Improving  the  Image  of  Cities, Countries,  and  Tourist  Destinations . UK. Elseiver Inc. Bıçakçı, A. Branding The City Through Culture: Istanbul, European Capital Of Culture 2010 . Human Science. 9(1):993-1006.
Braun,  E.,  Eshuis,  J.  dan  Klijn,  E. The Effectiveness of Place Brand Communication . Cities. 41:64-70. Dinnie, K. 2011. City branding Theory and Cases. UK. Palgrave Macmillan. Gartner, W. Image Formation Process. Travel & Tourism Marketing. 2(2):191-216. Kavaratzis,  M. From  City  Marketing  to Citybranding:  Towards  a  Theoritical
Framework  for  Developing  City
Brands . Place Branding. 1(1): 58-73. Kavaratzis, M dan Ashworth, G. City Branding: an Effective Assertion of Identity of a Transitory  Marketing  Trick. Place Branding. 96(5): 506-514. Rehan,  R. Urban  Branding  as  an  Effective Sustainability Tool in Urban Development . Housing  and  Building Research Center . 10: 222-230. Rainisto,  R.  2003. Success  Factors  of  Place
Marketing: A Study of Place Marketing  Practices  in  Northem Europe  and  The  United  States. Hensinki University of Technology. Riza, M. Culture and City Branding: Mega-Events and Iconic Building as Fragile Means to  Brand  The  City.  Social  Science. 3(7): 269-274. Yananda,  M  dan  Salamah,  U.  2014. Branding Tempat: Membangun Kota, Kabupaten,  dan  Provinsi  Berbasis Identitas. Jakarta.  Makna Informasi.