Volume 7 Nomor 5, Tahun 2024 e-ISSN : 2597-5234

## THE EFFECT OF CELEBRITY ENDORSERS AND INSTAGRAM ADS ON PURCHASE INTENTION OF WARDAH LIPSTICK PRODUCTS THROUGH BRAND AWARENESS AS AN INTERVENING VARIABLE IN CIMAHI CITY

## PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN INSTAGRAM ADS TERHADAP MINAT BELI PRODUK LIPSTIK WARDAH MELALUI BRAND AWARENESS

## SEBAGAI VARIABEL INTERVENING DI KOTA CIMAHI
Nabila Dwi Reina Wijaya 1 , Veronika Santi Paramita 2
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Jenderal Achmad Yani Jl. Terusan Jenderal Sudirman Kota Cimahi Jawa Barat 1, 2 nabiladwi_20p139@mn.unjani.ac.id 1
ABSTRACT
The  purpose  of  this  study  is  to  determine  th | e  influ | enc | e  of  c | el | ebrity | endors | ers  and Instagram  ads  on  purchas | e  int | ention  of  Wardah  lipstick  products  through  brand awar | en | ess as an int | erv | ening variabl | e in Cimahi City. Th | e numb | er of sampl | es us | ed was 120 r | espond | ents with conv | eni | enc | e sampling t | echniqu | es. Th | e data sourc | e in this study was obtain | ed through th | e distribution of qu | estionnair | es that hav | e b | e | en d | eclar | ed valid and r | eliabl | e and hav | e pass | ed th | e classical assumption t | est, to t | est th | e hypoth | esis in this study using multipl | e r | egr | ession t | ests and sob | el t | ests. Th | e tool us | ed to conduct th | e t | est is SPSS softwar | e v | ersion 26. Th | e r | esults of th | e study show | ed that c | el | ebrity | endors | ers had a  positiv | e | eff | ect  on  brand  awar | en | ess,  Instagram  ads  had  a  positiv | e | eff | ect  on  brand awar | en | ess, c | el | ebrity | endors | ers had a positiv | e | eff | ect on purchas | e int | ention, Instagram ads  had  a  positiv | e | eff | ect  on  purchas | e  int | ention,  and  brand  awar | en | ess  had  a  positiv | e | eff | ect  on  purchas | e  int | ention.  Th | en,  brand  awar | en | ess  plays  a  rol | e  in  m | ediating  th | e influ | enc | e of c | el | ebrity | endors | ers on purchas | e int | ention, and brand awar | en | ess plays a rol | e in m | ediating th | e influ | enc | e of Instagram ads on purchas | e int | ention. Keywords : Celebrity Endorser, Instagram Ads, Brand Awareness, Purchase Intention

## ABSTRAK
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui p | engaruh c | el | ebrity | endors | er dan instagram ads t | erhadap  minat  b | eli  produk  lipstik  Wardah  m | elalui brand  awar | en | ess s | ebagai  variab | el int | erv | ening di Kota Cimahi. Jumlah samp | el yang digunakan yaitu 120 r | espond | en d | engan t | eknik conv | eni | enc | e  sampling .  Sumb | er  data  dalam  p | en | elitian  ini  dip | erol | eh  m | elalui p | eny | ebaran  ku | esion | er  yang  sudah  dinyatakan  valid  dan  r | eliab | el  s | erta  sudah  lolos m | el | ewati  uji  asumsi  klasik,  untuk  m | elakukan  p | engujian  hipot | esis  pada  p | en | elitian  ini m | enggunakan uji r | egr | esi b | erganda dan uji sob | el. Alat yang digunakan untuk m | elakukan p | engujian  yaitu softwar | e SPSS  v | ersi  26.  Hasil  p | en | elitian  m | enunjukkan c | el | ebrity | endors | er b | erp | engaruh  positif  t | erhadap brand  awar | en | ess , instagram  ads b | erp | engaruh positif t | erhadap brand awar | en | ess , c | el | ebrity | endors | er b | erp | engaruh positif t | erhadap minat b | eli, instagram  ads b | erp | engaruh  positif  t | erhadap  minat  b | eli, brand  awar | en | ess b | erp | engaruh positif t | erhadap minat b | eli. K | emudian, brand awar | en | ess b | erp | eran dalam m | em | ediasi  p | engaruh c | el | ebrity | endors | er t | erhadap  minat  b | eli,  dan brand  awar | en | ess b | erp | eran dalam m | em | ediasi p | engaruh instagram ads t | erhadap minat b | eli. Kata Kunci : Endorser Selebriti, Iklan Instagram, Kesadaran Merek, Minat Beli

## PENDAHULUAN
Perkembangan  dan  penggunaan internet  yang  mudah  diakses  melalui gadget  menjadikan  bisnis online di
Indonesia  dapat  berkembang  pesat, perkembangan ini terlihat dari
banyaknya  orang  yang  menawarkan barang dan jasa melalui Internet peluang ini  dimanfaatkan  oleh  para  pembisnis untuk  mendapatkan  keuntungan  yang besar.  Peran  teknologi  informasi  yang dimaksud adalah Internet yang digunakan  sebagai  media  periklanan melalui platform media sosial yang dapat diakses  secara  bebas  oleh  para  pelaku UMKM  (Harto  et  al.,  2019).  Media sosial  adalah  kebutuhan  yang  terkenal bagi  pengguna  Internet  media  sosial merupakan  fitur  yang  bertujuan  untuk memfasilitasi berbagai interaksi,
kolaborasi,  dan  konten  yang  berbeda (Harto et al., 2019).
Kecantikan  sekarang  bukan  lagi keinginan tetapi menjadi kebutuhan bagi banyak orang terutama bagi para wanita, semakin banyak yang menyadari bahwa pentingnya  kosmetik  dalam  kehidupan sehari-hari.  Kosmetik  adalah  barang yang sering ditawarkan untuk keperluan kecantikan  wanita,  kosmetik  juga
dijadikan prasarana dalam menonjolkan jati diri cara bersosial dimata masyarakat.  Produk  kosmetik  biasanya digunakan  wanita  untuk  merawat  diri dan  mempercantik  diri,  dengan  cara menggunakan make  up maupun skin care .  Dalam  berbagai  keadaan  wanita ingin selalu tampil cantik untuk menjadi pusat perhatian orang-orang disekitarnya.  Itu  sebabnya  wanita  suka menggunakan  kosmetik  yang  berbeda untuk  mempercantik  diri.  Tidak  hanya wanita saja yang menggunakan kosmetik tetapi ada beberapa pria yang sehari-hari juga  menggunakan  kosmetik  untuk merawat  diri  (Hasmawati  &  Zahara, 2020).
Saat ini, Indonesia adalah rumah bagi  beberapa  perusahaan  kosmetik ternama,  termasuk  Viva,  Maybelline, Wardah, dan Revlon. Sebagai salah satu produsen  kosmetik  halal  pertama  di Indonesia,  Wardah  adalah  merek kosmetik  terkenal  di  Tanah  Air,  setelah berhasil  memanfaatkan  tren  regulasi halal yang berkembang untuk menawarkan  berbagai  pilihan  produk kosmetik (Global  Bussiness  Guide
Indonesia, 2018).
Tabel 1 Data Penjualan Top Brand Index Kategori Lipstik Nama Brand 2021 2022 2023 Maybelline 11,60% 15,80% 19,30% Pixy 5,60% 2,80% 3,60% Revlon 7,50% 8,50% 6,30% Wardah 31,90% 27,20% 26,00% Sumber: Top Brand Award (2023)
Pada  tabel  di  atas  menampilkan data Top  Brand  Index Produk  Lipstik Wardah  dalam  tiga  tahun  terakhir.  Bila dicermati, persentase TBI pada produk- produk Wardah cenderung menunjukkan penurunan.  Di  tahun  2021  TBI  lipstik Wardah  turun  dari  31,90%  menjadi 27,20%  pada  tahun  2022  atau  turun
sebanyak 9%. dapat dilihat di Top Brand Index kategori lipstik tahun 2021 wardah menduduki  kategori  pertama  dengan merek  terunggul  dibandingkan  dengan merek  lainnya  yang  memperoleh predikat  TOP  karena  wardah  satu- satunya merek yang memiliki persentase paling  tinggi.  Produk  lipstik  Wardah
pada  posisi  pertama  dengan  penurunan wardah  sukses  di  pangsa  pasarnya namun, data ini menunjukkan persentase lipstik  wardah  dari  tahun  2021-2023 mengalami penurunan. Wardah dan Pixy adalah  pesaing  langsung  di  pasar kosmetik  kecantikan  karena  kedua strategi  perusahaan  ini.  Sebaliknya, barang  Wardah  seringkali  lebih  mahal daripada  produk  Pixy,  tetapi  juga kualitasnya  lebih  tinggi.  Dalam  hal proses pengambilan keputusan pembeli, harga  memainkan  dua  peran  utama: alokasi  dan  informasi.  Karena  kedua bisnis  memiliki  pendukung  yang  sama bersemangat  di  industri  ini,  tidak mungkin  untuk  menyimpulkan  bahwa yang  satu  lebih  unggul  dari  yang  lain. Salah  satu  dari  sekian  banyak  barang halal berkualitas tinggi yang ditawarkan produk  lokal  Wardah  kepada  ibu-ibu Indonesia  yang  telah  mendapatkan sertifikasi halal adalah Wardah Lipstick. Perusahaan Kosmetik Wardah termasuk dalam kelompok perusahaan internasional  yang  melayani  berbagai jenis kulit dari negara lain selain dibuat untuk  konsumen  Indonesia.  Dan  salah satu indikasi yang jelas bahwa Malaysia dan negara-negara terdekat lainnya telah menelan banyak wardah. Bisnis kosmetik mengalami peningkatan persaingan.  Merek  kosmetik  lokal
Wardah  berfungsi  sebagai  dasar  untuk ini. bersaing dengan merek internasional juga.  Karena  itu,  pihaknya  telah menerapkan  sejumlah  inisiatif  untuk memastikan bahwa merek tersebut tetap populer di kalangan pelanggan dan, yang lebih penting, mempertahankan eksposur media konsumen yang tinggi.
Industri  kosmetik  merupakan salah  satu  industri  yang  dipengaruhi celebrity  endorser karena  merupakan industri  yang  dinilai  cepat  berkembang dan  memberikan  peluang  besar  bagi pelaku usaha (Chekima et al., 2018).
Menurut  Rachbini  dalam  jurnal (Adiba  et  al.,  2020) celebrity  endorser adalah individu terkenal yang memanfaatkan  ketenaran  mereka  untuk menyarankan atau memamerkan sesuatu dalam  iklan.  Menurut  Clemente  dalam jurnal (Manggalania & Soesanto, 2021) celebrity endorser merupakan penggunaan  selebriti  dalam  iklan  untuk mempromosikan  penggunaan  barang- barang bersponsor. Sedangkan Schiffman & Kanuk (2018) mengatakan bisnis yang memilih untuk mempekerjakan selebriti untuk mengiklankan barang atau jasanya dapat melakukannya dengan meminta selebriti membuat komentar, menawarkan dukungan,  muncul  di  iklan,  atau berfungsi sebagai juru bicara perusahaan. Menurut  Sulianta  dalam  (Yudha
&  Irawan,  2022) Instagram  Ads adalah layanan yang memungkinkan pengguna untuk  membuat  iklan  untuk Instagram Stories dan feed .  Iklan  Instagram menyediakan  beberapa  iterasi  dari berbagai bentuk iklan, termasuk carousel,  foto,  video,  dan Instagram story (Yudha & Irawan, 2022). Menurut Yudha  &  Irawan  (2022),  ada  sejumlah f | aktor  y | ang  perlu  diperh | atik | an  s | a | at mem | anf | a | atk | an  fungsi  ikl | an  Inst | agr | am untuk  ikl | an.  Ikl | an  Inst | agr | am  d | ap | at diukur  menggun | ak | an  indik | ator,  seperti inform | asi,  foto, | audio,  h | arg | a,  d | an promosi.
Menurut  Duri | anto  et | al.  (2004) br | and | aw | areness | ad | al | ah k | ap | asit | as c | alon pel | angg | an  untuk  mengidentifik | asi  d | an menging | at  su | atu  merek  seb | ag | ai  milik k | ategori  produk  tertentu.  Menurut Herlin | a Debby & | Ai Lili (2016), br | and | aw | areness | ad | al | ah  k | ap | asit | as  c | alon pel | angg | an  untuk  mengidentifik | asi | at | au menging | at  b | ahw | a  merek  tertentu term | asuk  d | al | am  k | ategori  produk tertentu.  Kotler  &  Keller  (2015) menyatakan  bahwa  tingkat  kesadaran
merek  adalah  sarana  untuk  mengukur kemanjuran  pemasaran  dengan  menilai kapasitas  pelanggan  potensial  atau pembeli  untuk  mengidentifikasi  dan mengingat merek tertentu.
Menurut Kotler & Keller (2015) minat  beli  konsumen  adalah  seberapa besar kemungkinan konsumen membeli suatu  merek  atau  seberapa  besar kemungkinan konsumen untuk berpindah  dari  satu  merek  ke  merek lainnya.  Menurut  Kotler  &  Keller (2009),  minat  beli  merupakan  perilaku yang  muncul  sebagai  respon  terhadap objek  y | ang  menunjukk | an  keingin | an konsumen untuk mel | akuk | an pembeli | an. Menurut  Ferdin | and  d | al | am  (Sy | ahputr | a, 2015),  min | at  beli  d | ap | at  diidentifik | asi mel | alui indik | ator-indik | ator y | ang meliputi  min | at  transaksional,  minat referensial, minat preferensial, dan minat eksploratif.
Berdasarkan  uraian  tersebut, maka  diusulkan  hipotesis  sebagai berikut:
H1 : Celebrity  endorser berpengaruh positif terhadap brand awareness
H2 : Instagram ads berpengaruh positif terhadap brand awareness H3 : Celebrity  endorser berpengaruh positif terhadap minat beli H4 : Instagram ads berpengaruh positif terhadap minat beli H5 : Brand  awareness berpengaruh positif terhadap minat beli H6 : Brand awareness berperan dalam memediasi  pengaruh celebrity endorser terhadap minat beli H7 : Brand awareness berperan dalam memediasi  pengaruh instagram ads terhadap minat beli Berdasarkan  penjelasan  yang telah  diuraikan  mengenai  pengaruh celebrity  endorser dan instagram  ads terhadap  minat  beli  Lipstik  Wardah melalui brand  awareness sebagai variabel intervening, dapat digambarkan model konseptual sebagai berikut:

## Gambar 1 Model Konseptual

## METODE PENELITIAN
Metode kuantitatif diambil dalam penelitian ini. Populasi penelitian adalah konsumen  Lipstik  Wardah  dengan rentang  usia  17  hingga  45  tahun  yang berdomisili  di  Kota  Cimahi.  Dalam penelitian  ini,  sampel  yang  digunakan sebanyak  120  responden  dengan  teknik
convenience  sampling .  Data  penelitian diperoleh  mel | alui  kuesioner  y | ang  tel | ah v | alid  d | an  reli | abel  sert | a  sud | ah  lolos melew | ati  uji | asumsi  kl | asik.  Untuk menil | ai  hipotesis  menggun | ak | an  regresi berg | and | a d | an uji sobel deng | an softw | are SPSS  versi  26  seb | ag | ai  alat  yang digunakan untuk melakukan pengujian .

## HASIL

## Tabel 2 Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
H6 H5 H7 Celebrity Endorser (X1) Instagram Ads (X2) Brand Awareness (Y) Minat Beli (Z) H2 H1 H4 H3
Item Pernyataan R Hitung Keterangan Cronbach’s Alpha Keterangan Celebrity Endorser (X1) Penggunaan celebrity  endorser pada iklan kosmetik produk lipstik Wardah sangat sesuai 0.698 Valid 0.801 Reliabel Saya  percaya  pada  pesan  iklan kosmetik  produk  lipstik  Wardah yang  disampaikan  oleh celebrity endorser 0.795 Valid Saya  yakin  bahwa celebrity endorser dapat mewakili kosmetik produk lipstik Wardah 0.723 Valid Penampilan celebrity  endorser pada iklan kosmetik produk lipstik Wardah sangat menarik 0.839 Pencitraan celebrity  endorser dalam  iklan  kosmetik  produk lipstik Wardah sangat baik 0.678 Valid Instagram Ads (X2) Informasi yang disampaikan dalam  iklan  Instagram  untuk produk  lipstik  Wardah  mudah dimengerti 0.817 Valid 0.706 Reliabel Informasi yang disampaikan dalam  iklan  Instagram  untuk produk  lipstik  Wardah  mudah diingat 0.768 Valid Informasi yang disampaikan dalam  iklan  Instagram  untuk produk  lipstik  Wardah  sangat detail 0.650 Valid Visualisasi dalam iklan Instagram untuk  produk  lipstik  Wardah sangat menarik 0.561 Gambar  yang  ditampilkan  dalam iklan  Instagram  untuk  produk lipstik Wardah sangat jelas 0.580 Valid Brand Awareness (Y) Karakteristik merek produk (simbol,  bentuk  tulisan,  dan warna)  lipstik  Wardah  mudah diingat 0.784 Valid 0.745 Reliabel Saya bisa dengan cepat mengenali merek  produk  lipstik  Wardah dibandingkan merek produk lainnya 0.792 Valid Merek  produk  lipstik  Wardah selalu  menjadi  yang  pertama  kali terlintas di benak saya 0.746 Valid Ketika  merek  produk  lipstik Wardah  disebut  di  pasaran,  saya langsung  bisa  mengingat  produk tersebut 0.697 Valid
Minat Beli (Z)
Sumber: Data olahan SPSS versi 26, 2024
Hasil  uji  validitas  menunjukkan untuk  bahwa  setiap  pernyataan  dalam kuesioner di | angg | ap v | alid k | aren | a r hitung seti | ap perny | at | a | an melebihi r t | abel y | aitu 0,3061. H | al ini menunjukk | an b | ahw | a alat pengumpulan  data  penelitian  mampu mengukur hal-hal yang sesuai. Selanjutnya,  berdasarkan  teori  yang dikemukakan  oleh  Sekaran  &  Bougie (2017), diketahui nilai cronbach’s alpha dianggap reliabel karena lebih besar dari 0,60,  memastikan  pengukuran  yang konsisten  bahkan  ketika  dilakukan selama rentang periode waktu.

## Tabel 3 Hasil Uji Asumsi Klasik
Jenis Uji Asumsi Klasik Kriteria Penerimaan Hasil Uji Hasil Uji Interpretasi Uji Normalitas Persamaan 1 (Sig) ≥ 0.05 (Sig) = 0.195 Data Berdistribusi Normal Uji Normalitas Persamaan 2 (Sig) = 0.200 Uji Multikolinearitas Persamaan 1 Tolerance value > 0.1 dan VIF < 10 Tolerance value = 0.498 atau VIF = 2.009
Tidak terdapat korelasi antar variabel independen Tolerance value = 0.498 atau VIF = 2.009 Uji Multikolinearitas Persamaan 2 Tolerance value = 0.468 atau VIF = 2.134 Tolerance value = 0.428 atau VIF = 2.334 Tolerance value = 0.576 atau VIF = 1.736
Uji Heteroskedastisitas Persamaan 1
(Sig) ≥ 0.05
(Sig) = 0.431
Tidak terdapat kesamaan variance dari residual model regresi atau tidak terjadinya heteroskedastisitas (Sig) = 0.647 Uji Heteroskedastisitas Persamaan 2 (Sig) = 0.836 (Sig) = 0.600 (Sig) = 0.860
Sumber: Data olahan SPSS versi 26, 2024
Hasil  di  atas  menunjukkan bahwa  pada  uji  normalitas  nilai signifikansi  persamaan  pertama  (sig)  = 0,195 ≥ 0,05 dan untuk nilai signifikansi persamaan  kedua  (sig)  =  0,200  ≥  0,05 yang  artinya  bahwa  data  tersebut berdistribusi  normal.  Kemudian  pada hasil uji multikolinearitas menunjukkan bahwa  pada  setiap  variabel  independen memiliki nilai tolerance > 0,10 dan VIF
< 10, dimana hal ini menunjukkan bahwa model  terbebas  dari  multikolinearitas atau tidak terdapat korelasi antar variabel independen.  Selanjutnya,  hasil  uji heteroskedastisitas menunjukkan bahwa dari  setiap  variabel  memiliki  nilai signifikansi  (sig)  >  0,05  yang  model regresi  terbebas  dari  heteroskedastisitas atau  tidak  terdapat  satupun  variabel
Saya sering menanyakan informasi  tentang  produk  lipstik Wardah kepada orang lain 0.797 Valid
0.649 Reliabel Saya  memiliki  keinginan  untuk mereferensikan  produk  lipstik Wardah kepada orang lain 0.737 Valid Saya  sering  merekomendasikan informasi  tentang  produk  lipstik Wardah kepada orang lain 0.790 Valid
independen  yang  berpengaruh  terhadap nilai absolute residual .

## Tabel 4 Hasil Uji Regresi Berganda Persamaan 1
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T value Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 5.248 1.212 4.328 .000 Celebrity Endorser .200 .074 .268 2.699 .008 Instagram Ads .336 .077 .433 4.349 .000 a. Dependent Variable: Brand Awareness
Sumber: Data olahan SPSS versi 26, 2024
Berdasarkan tabel di atas, berikut merupakan persamaan regresi berganda:
Y = 5,248 + 0,200X 1 + 0,336X 2 Mengacu  pada  hasil  analisis regresi berganda 1 diketahui bahwa nilai konstanta  sebesar  5,248  menunjukkan semua variabel bernilai nol maka brand awareness akan  bernilai  5,248  satuan. Celebrity  endorser berpengaruh  positif terhadap brand  awareness yang  dapat dilih | at  d | ari  koefisien  (B)  sebes | ar  0,200 sert | a deng | an nil | ai t hitung 2,699 lebih bes | ar d | arip | ad | a  t t | abel 1,657982  d | an  nil | ai signifik | ansi 0,008 lebih kecil d | ari 0,05. Kemudian, Instagram  ads berpengaruh positif  terhadap brand  awareness dapat
dilih | at  d | ari  koefisien  (B)  sebes | ar  0,336 sert | a deng | an nil | ai t hitung 4,349 lebih bes | ar d | ari  p | ad | a  t t | abel 1,657982  d | an  nil | ai signifik | ansi 0,000 lebih kecil d | ari 0,05. Maka dari itu, pihak manajemen lipstik Wardah  dapat  memprioritaskan  untuk meningkatkan  seluruh  indikator  yang membentuk celebrity  endorser dan Instagram  ads karena  diharapkan  dapat menimbulkan  dampak  positif  terhadap brand  awareness .  Setiap  peningkatan satuan celebrity endorser dan Instagram ads dapat mendorong adanya
peningkatan  0,200  dan  0,336  satuan brand awareness .

## Tabel 5 Hasil Uji Regresi Berganda Persamaan 2
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T value Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .777 .870 .893 .374 Celebrity Endorser .139 .051 .234 2.727 .007 Instagram Ads .175 .055 .283 3.160 .002 Brand Awareness .297 .062 .373 4.831 .000 a. Dependent Variable: Minat Beli
Sumber: Data olahan SPSS versi 26, 2024
Berikut  merupakan  persamaan regresi berganda:
Z = 0,777 + 0,139X 1 + 0,175X 2 + 0,297Y Mengacu  pada  hasil  analisis regresi berganda 2 diketahui bahwa nilai konstanta  sebesar  0,777  menunjukkan semua variabel bernilai nol maka minat beli akan bernilai 0,777 satuan. Celebrity
endorser berpengaruh  positif  terhadap minat  beli  yang  dapat  dilihat  dari koefisien (B) sebesar 0,139 serta dengan nilai t hitung 2,727 lebih besar daripada t tabel 1,658096  dan  nilai  signifikansi  0,007 lebih  kecil  dari  0,05.  Kemudian, Instagram  ads berpengaruh  positif terh | ad | ap  min | at  beli  d | ap | at  dilih | at  d | ari koefisien (B) sebes | ar 0,175 sert | a deng | an
nil | ai  t hitung 3,160  lebih  bes | ar  d | arip | ad | a t t | abel 1,658096  d | an  nil | ai  signifik | ansi 0,002 lebih kecil d | ari 0,05. Sel | anjutny | a, br | and | aw | areness berpeng | aruh  positif terh | ad | ap  min | at  beli  d | ap | at  dilih | at  d | ari koefisien (B) sebes | ar 0,297 sert | a deng | an nil | ai  t hitung 4,831  lebih  bes | ar  d | arip | ad | a t t | abel 1,658096  d | an  nil | ai  signifik | ansi 0,000  lebih  kecil  d | ari  0,05.  M | ak | a  d | ari itu,  pih | ak  m | an | ajemen  lipstik  W | ard | ah d | ap | at mempriorit | ask | an untuk meningk | atk | an  seluruh  indikator  yang membentuk celebrity endorser, Instagram  ads dan brand  awareness karena  diharapkan  dapat  menimbulkan dampak  positif  terhadap  minat  beli. Setiap  peningkatan  1  satuan celebrity endorser,  Instagram  ads dan brand awareness dapat  mendorong  adanya peningkatan  0,139,  0,175  dan  0,297 satuan minat beli.

## Tabel 6 Hasil Uji Sobel
Hubungan antar Variabel A B Sa Sb Hasil Uji Sobel (T Hitung dan P value ) Kriteria Penerimaan Uji Sobel Interpretasi Celebrity endorser → brand awareness → minat beli .200 .297 .074 .062 t hitung = 2.353
P value = 0.018 t hitung > t tabel = 1,980448 dan P value < 0,05 Brand awareness berhasil  memediasi pengaruh celebrity endorser terhadap minat beli Instagram ads → brand awareness → minat beli .336 .297 .077 .062 t hitung = 3.225
P value = 0.001 t hitung > t tabel = 1,980448 dan P value < 0,05 Brand awareness berhasil  memediasi pengaruh Instagram ads terhadap  minat beli
Sumber: Data olahan uji sobel preacher online, 2024
H | asil  penguji | an,  berd | as | ark | an t | abel  di | at | as,  h | asil  uji  per | an br | and | aw | areness d | al | am  memedi | asi  peng | aruh celebrity  endorser d | an Inst | agr | am | ads terh | ad | ap  min | at  beli.  Uji  sobel br | and | aw | areness d | al | am  memedi | asi  peng | aruh celebrity  endorser terh | ad | ap  min | at  beli diperoleh d | ari t hitung sebes | ar 2,353 lebih bes | ar  d | ari  t t | abel 1,980448  d | an p-v | alue sebes | ar  0,018  lebih  kecil  d | ari  0,05, sed | angk | an t hitung br | and | aw | areness d | al | am memedi | asi  peng | aruh Inst | agr | am | ads terh | ad | ap min | at beli sebes | ar 3,225 lebih bes | ar  d | ari  t t | abel 1,980448  d | an p-v | alue sebes | ar  0,001  lebih  kecil  d | ari  0,05. Sehingg | a  d | ari  h | asil  tersebut  d | ap | at menjel | ask | an  b | ahw | a br | and | aw | areness berh | asil  memedi | asi  peng | aruh celebrity endorser d | an Inst | agr | am | ads terh | ad | ap min | at beli.
PEMB || AH || AS || AN Berd | as | ark | an  h | asil  uji  hipotesis H1  Berd | as | ark | an  h | asil  uji  hipotesis  H1 menunjukk | an keberh | asil | an d | al | am menol | ak H 0 . H | al tersebut membuktik | an b | ahw | a celebrity  endorser berpeng | aruh positif terh | ad | ap br | and | aw | areness . H | asil peneliti | an  ini  didukung  oleh  peneliti | an sebelumny | a  y | ang  dil | akuk | an  S | ampurno et | al., (2019) y | ang menunjukk | an b | ahw | a celebrity  endorser berpeng | aruh  sec | ar | a positif  d | an  signifik | an  teh | ad | ap br | and | aw | areness .  Temu | an  ini  mendukung h | asil  sebelumny | a  d | an  teori  y | ang mendukung peneliti | an d | al | am menet | apk | an hipotesis peneliti | an. Sel | anjutny | a, h | asil penguji | an H2 menunjukk | an keberh | asil | an d | al | am menol | ak  H 0. H | al  tersebut  membuktik | an b | ahw | a Inst | agr | am | ads berpeng | aruh positif terh | ad | ap br | and | aw | areness . H | asil
peneliti | an  tersebut  sej | al | an  deng | an perny | at | a | an  y | ang  dikemuk | ak | an  oleh
| Agustin | a et | al., (2018) y | ang meny | at | ak | an b | ahw | a  ikl | an  berpeng | aruh  d | al | am kes | ad | ar | an merek. H | al tersebut didukung oleh  peneliti | an | Alf | aruq  (2021)  y | ang meny | at | ak | an  b | ahw | a  terd | ap | at  peng | aruh sec | ar | a  signifik | an | ant | ar | a inst | agr | am | ads terh | ad | ap  v | adcri | abel br | and | aw | areness. Berd | as | ark | an h | asil peneliti | an ini memperku | at peneliti | an sebelumny | a. Sel | anjutny | a, h | asil penguji | an H3 menunjukk | an keberh | asil | an d | al | am menol | ak H 0 . H | al tersebut membuktik | an b | ahw | a celebrity  endorser berpeng | aruh positif  terh | ad | ap  min | at  beli.  H | asil penelitian  tersebut  sejalan  dengan perny | at | a | an y | ang dikemuk | ak | an Ism | ay | anti  &  S | antik | a  (2017);  Osei- Frimpong et | al. (2019); Putri & H | anind | a (2020); Seti | aw | an (2018)
y | ang meny | at | ak | an  b | ahw | a celebrity  endorser mempeng | aruhi  mi | at  beli  sec | ar | a  positif d | an  signifik | an.  Berd | as | ark | an  h | asil peneliti | an  ini  memperku | at  peneliti | an sebelumny | a. Sel | anjutny | a h | asil penguji | an H4 menunjukk | an keberh | asil | an d | al | am menol | ak H 0 . H | al tersebut membuktik | an b | ahw | a Inst | agr | am | ads berpeng | aruh positif  terh | ad | ap  min | at  beli.  H | asil peneliti | an  tersebut  sej | al | an  deng | an perny | at | a | an  y | ang  dikemuk | ak | an  oleh
| Astuti  (2019)  b | ahw | a inst | agr | am | ads berpeng | aruh sec | ar | a | a signifik | an terh | ad | ap min | at  beli  konsumen . H | al  tersebut didukung  oleh  peneliti | an  Septi | aw | an  et
| al.,  (2020)  y | ang  meny | at | ak | an  b | ahw | a terd | ap | at peng | aruh positif d | an signifik | an
| ant | ar | a inst | agr | am | ads deng | an min | at beli. Berd | as | ark | an h | asil peneliti | an ini memperku | at peneliti | an sebelumny | a. Sel | anjutny | a  h | asil  penguji | an  H5 menunjukk | an keberh | asil | an d | al | am menol | ak H 0 . H | al tersebut membuktik | an b | ahw | a br | and | aw | areness berpeng | aruh positif  terh | ad | ap  min | at  beli.  H | asil peneliti | an  tersebut  sej | al | an  deng | an
perny | at | a | an  y | ang  dikemuk | ak | an  oleh Pri | atni  et | al.,  (2019)  y | ang  meny | at | ak | an b | ahw | a br | and | aw | areness berpeng | aruh terh | ad | ap  min | at  beli.  Sert | a  peneliti | an y | ang  dil | akuk | an  oleh  Nursyech | a  et | al., (2021)  y | ang  meng | at | ak | an  b | ahw | a br | and | aw | areness p | ad | a m | arket  pl | ace Shopee memiliki  peng | aruh  terh | ad | ap  min | at  beli konsumen . Berd | as | ark | an h | asil peneliti | an ini memperku | at peneliti | an sebelumny | a. Sel | anjutny | a  h | asil  penguji | an  H6 menunjukk | an keberh | asil | an d | al | am menol | ak H 0 . H | al tersebut membuktik | an b | ahw | a br | and | aw | areness berper | an d | al | am memedi | asi peng | aruh celebrity endorser terh | ad | ap  min | at  beli.  H | asil  peneliti | an tersebut sej | al | an deng | an perny | at | a | an y | ang dikemuk | ak | an  P | ar | amhit | a  &  Purn | ami (2018)  meny | at | ak | an  b | ahw | a br | and | aw | areness m | ampu memedi | asi peng | aruh celebrity  endorser terh | ad | ap  min | at  beli c | alon  penggun | a  Buk | al | ap | ak.com.  H | asil tersebut didukung oleh Seti | aw | an (2018) y | ang meny | at | ak | an b | ahw | a br | and | aw | areness m | ampu memedi | asi peng | aruh celebrity  endorser terh | ad | ap  min | at  beli p | ad | a  Produk  Green  Te | a  Esprecielo . Berd | as | ark | an h | asil peneliti | an ini memperku | at peneliti | an sebelumny | a. Sel | anjutny | a  h | asil  penguji | an  H7 menunjukk | an keberh | asil | an d | al | am menol | ak H 0 . H | al tersebut membuktik | an b | ahw | a b | ahw | a br | and | aw | areness berper | an  d | al | am  memedi | asi  peng | aruh Inst | agr | am | ads terh | ad | ap  min | at  beli. H | asil peneliti | an tersebut sej | al | an deng | an perny | at | a | an  y | ang  dikemuk | ak | an  oleh Dewi  &  J | atr | a  (2018);  Dewi  & Sulisty | aw | ati (2018); Pr | atiwi & R | ah | an | ath | a  (2016)  y | ang  meny | at | ak | an b | ahw | a br | and | aw | areness berh | asil memedi | asi  peng | aruh Inst | agr | am | ads terh | ad | ap  min | at  beli . Berd | as | ark | an  h | asil peneliti | an  ini  memperkuat  penelitian sebelumnya.

## PENUTUP
Berdasarkan hasil penelitian dan pemb | ah | as | an y | ang tel | ah diur | aik | an, m | ak | a disimpulk | an  h | asil  d | ari  peneliti | an  ini y | aitu seb | ag | ai berikut:
1. Celebrity  endorser berpengaruh positf terhadap brand awareness pada  produk  Lipstik  Wardah  di Kota Cimahi.
2. Instragram  ads berpengaruh positif terhadap brand awareness pada  produk  Lipstik  Wardah  di Kota Cimahi.
3. Celebrity  endorser berpengaruh positif  terhadap  minat  beli pada produk  Lipstik  Wardah  di  Kota Cimahi.
4. Instagram ads berpengaruh positif  terhadap  minat  beli pada produk  Lipstik  Wardah  di  Kota Cimahi.
5. Brand  awareness berpengaruh positif  terhadap  minat  beli  pada produk  Lipstik  Wardah  di  Kota Cimahi.
6. Brand awareness berperan memediasi  pengaruh celebrity endorser terhadap  minat  beli pada produk  Lipstik  Wardah  di
Kota Cimahi.
7. Brand awareness berperan memediasi  pengaruh instagram ads terhadap  minat  beli  pada produk  Lipstik  Wardah  di  Kota Cimahi.
Hasil  penelitian  ini  diharapkan dapat  memberikan  solusi  atas  masalah penelitian  yaitu  penurunan  minat  beli Lipstik  Wardah.  Untuk  meningkatkan minat  beli  produk  lipstik  Wardah,
perusahaan harus memaksimalkan penggunaan celebrity endorser dan iklan Instagram dengan fokus pada peningkatan brand  awareness .  Pilihlah celebrity  endorser yang  sesuai  dengan citra  produk  dan  mampu  mewakili kosmetik  Wardah  secara  kredibel, sehingga  konsumen  lebih  percaya  pada pesan  yang  disampaikan.  Penampilan
dan  pencitraan  endorser  juga  harus konsisten  dengan  nilai-nilai  merek Wardah. Dalam Instagram Ads , pastikan informasi  yang  disampaikan  mudah dimengerti,  mudah  diingat,  dan  detail, dengan  visualisasi  menarik  dan  gambar yang jelas. Tingkatkan brand awareness dengan memastikan karakteristik merek mudah diingat, mempercepat pengenalan merek dibandingkan dengan kompetitor,  dan  menjadikan  merek Wardah  sebagai top  of  mind di  benak konsumen. Saat merek Wardah disebut, konsumen  harus  segera  mengingat produk  tersebut.  Dengan  meningkatkan brand  awareness  melalui  strategi celebrity  endorser dan  iklan  Instagram yang  efektif,  konsumen  akan  lebih cenderung menanyakan informasi
kepada  orang  lain,  memiliki  keinginan untuk  mereferensikan  produk,  dan merekomendasikannya,  sehingga  minat beli dapat meningkat secara signifikan.

## DAFTAR PUSTAKA
Adiba, S., Suroso, A., & Afif, N. (2020).
The Effect of Celebrity Endorsement  on  Brand  Image  in Determining  Purchase  Intention.
Journal  of  Accounting,  Business and  Management (JABM),  27(2), 60–73.
Agustina,  N.  A.,  Sumowo,  S.,  & Wijayantini.,  B.  (2018).  Analisis Pengaruh  Kualitas  Produk,  Citra Merek,  dan  Harga  Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Konsumen  Roti  Aloha  Perumahan Gunung Kidul Kabupaten Jember). Jurnal Penelitian Ipteks , 3 (2), 186– 196.
Alfaruq,  A.  N.  (2021).  Pengaruh Instagram Ads (Advertising) Dalam Membangun  Brand  Awareness Clothing Line HEBE The Effect of Instagram  Ads  (Advertising)  in Creating  the  Brand  Awareness  of
Clothing Line HEBE. Jurnal Ilmiah Mahasiswa , 9 (2), 1–17.
Astuti,  D.,  &  Renwarin,  J.  (2019).
Memaksimalisasi Minat Beli Kaum
Milenial  Jakarta  di  Era  Booming Sosial  Media. Jurnal  Ilmiah
Manajemen EMOR , 3 (1), 63–72. Chekima, F. Z., Wafa, S. A. W. S. K., &
Sulong, R. S. (2018). The Impact of Celebrity  Credibility  on  Purchase Intention  of  Cosmetic  Products: The Moderating Role of Ethnocentrism. Asian  Journal  of Economics, Business and Accounting , 7 (1 SE-Review Article), 1–10. https://doi.org/10.9734/AJEBA/20 18/41283 Dewi, D. A. D. P., & Jatra, I. M. (2018).
Peran  Brand  Awareness  Dalam Memediasi  Pengaruh  Daya  Tarik Iklan  Terhadap  Niat  Beli. EJurnal
Manajemen  Unud , 7 (8),  4599–
4627.
Dewi, V. C., & Sulistyawati, E. (2018).
Peran Brand Awareness Memediasi Pengaruh Iklan Terhadap Niat Beli (Studi  Pada  Produk  Pasta  Gigi Merek Sensodyne Di Kota Denpasar). E-Jurnal  Manajemen Universitas Udayana , 7(4). https://doi.org/10.24843/EJMUNU
D.2018.v07.i04.p02 Durianto,  &  Liana,  S.  (2004). Strategi Menaklukkan Pasar; Melalui Riset
Ekuitas.  Dan  Prilaku  Merk . Gramedia Pustaka Utama. Global  Bussiness  Guide  Indonesia. (2018). Industri Kosmetik Indonesia:  Bangkitnya  Kosmetik Halal . GBG. https://www.gbgindonesia.com/en/ manufacturing/article/2018/indones ia_s_cosmetics_industry_the_rise_ of_halal_cosmetics_11842.p hp Harto, D., Pratiwi, S. R., Utomo, M. N., & Rahmawati, M. (2019). Penerapan Internet Marketing
Dalam  Meningkatkan  Pendapatan Pada  UMKM. JPPM  (Jurnal Pengabdian  Dan  Pemberdayaan Masyarakat) , 3 (1), 39. https://doi.org/10.30595/jppm.v3i1 .3033 Hasmawati,  H.,  &  Zahara,  Z.  (2020). Peran  Atribut  Produk  Dan  Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Wardah Di Palu. Jurnal Ilmu Manajemen Universitas Tadulako  (JIMUT) , 6 (1),  79–87. https://doi.org/10.22487/jimut.v6i1 .174 Herlina Debby, S., & Ai Lili, Y. (2016). Pengaruh Tingkat Brand Awareness  Terhadap  Keputusan Pembelian  Produk  Victoria’  S
Secret  (Studi  Pada  Konsumen Victoria’s Secret di PVJ Bandung). E-Proceeding  of  Management ,
3 (1), 497–505. Ismayanti,  N.  M.  A.,  &  Santika,  I.  W. (2017). Pengaruh Celebrity Endorser,  Brand  Image,  Kualitas Produk  Terhadap  Niat  Beli  Sepatu
Olahraga  Nike  Di  Kota  Denpasar. E-Jurnal  Manajemen  Universitas Udayana , 6 (10). Keller, & Kotler, P. (2009). Manajemen Pemasaran . Erlangga. Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2015).
Manajemen Pemasaran . Erlangga. Manggalania,  L.  K.,  &  Soesanto,  H. (2021). Pengaruh Celebrity Endorsement,  Country  of  Origin dan  Electronic  Word  of  Mouth terhadap  Keputusan  Pembelian dengan  Citra  Merek  sebagai Variabel  Intervening. Diponegoro Journal Management , 10 (6), 1–15. Nursyecha, N., Sapari, Y., & Risnawati,
R.  (2021).  Pengaruh  Iklan  Shopee Di  Televisi  Dalam  Pembentukan Brand Awareness Platform Aplikasi  Shopee  Terhadap  Minat Beli  Konsumen. Jurnal  Signal , 9 (1), 01.
https://doi.org/10.33603/signal.v9i
1.4400 Osei-Frimpong,  K.,  Donkor,  G.,  &
Owusu‐Frimpong,  N.  (2019).  The Impact  of  Celebrity  Endorsement on  Consumer  Purchase  Intention:
An  Emerging  Market  Perspective. The  Journal  of  Marketing  Theory
and Practice , 27 , 103–121. https://doi.org/10.1080/10696679.2 018.1534070
Paramhita,  A.  A.  S.  K.,  &  Purnami,  N. M. (2018). Peran Brand Awareness Memediasi Hubungan Kredibilitas Endorser Dengan Online Purchase
Intention  Melalui  Situs  Belanja Online  Bukalapak.Com. UNEJ  E- Proceeding; 2018: Prosiding Seminar Nasional Manajemen  Dan  Bisnis  III (SNMB3) . https://jurnal.unej.ac.id/index.php/ prosiding/article/view/9179
Pratiwi,  W.  A.,  &  Rahanatha,  G.  B.
(2016).  Peran  Brand  Awareness Memediasi  Daya  Tarik  Iklan
Terhadap  Brand  Attitude  Indomie Di  Kota  Denpasar. E-Jurnal
Manajemen  Unud , 5 (12),  7899– 7928. Priatni,  S.  B.,  Hutriana,  T.,  &
Hindarwati, E. N. (2019). Pengaruh Social  Media  Marketing  terhadap Purchase  Intention  dengan  Brand Awareness sebagai Variable Intervening  pada  Martha  Tilaar Salon  Day  Spa. Jurnal  Ekonomi,
Manajemen  Dan  Perbankan , 5 (3),
145– 155. Putri,  A.  A.,  &  Haninda,  A.  R.  (2020). Pengaruh Beauty Vlogger Terhadap Minat Beli Produk. Jurnal Komunikasi  Universitas  Garut: Hasil  Pemikiran  Dan  Penelitian Program Studi Ilmu Komunikasi , 6 , 474–484. Sampurno, N. V., Ciakrawinata, C. P., & Jokom,  R.  (2019).  Pengaruh
Karakteristik  Selebriti  Endorser Terhadap  Minat  Beli  Melalui Kesadaran Merek Hotel di Instagram. Manajemen Perhotelan ,
5 (1). Schiffman,  L.  G.,  &  Kanuk,  L.  (2018). Perilaku  Konsumen,  Edisi  7 . Indeks.
Sekaran,  U.,  &  Bougie,  R.  (2017). Metode  Penelitian  untuk  Bisnis: Pendekatan Pengembangan- Keahlian . Salemba Empat. Septiawan,  D.  B.,  Harini,  C.,  & Hasiholan, L. B. (2020). The Effect Of Instagram And Celebrity  Endorser  Advertising On Purchase. Journal of Management , 6 (1). Setiawan, L. (2018). Pengaruh Celebrity Endorsement  Terhadap  Purchase Intention Dengan Brand Awareness Sebagai Variabel Mediasi  Pada  Produk  Green  Tea Esprecielo Allure. Jurnal Manajemen  Pemasaran , 12 (1  SE- ), 53─60. https://doi.org/10.9744/pemasaran. 12.1.53─60 Syahputra,  M.  I.  A.  (2015). Pengaruh Brand  Personality  Sepatu  Nike Terhadap Minat Beli : Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Komunikasi Dan Bisnis Universitas  Telkom .  Universitas Telkom. Tjiptono,  F.  (2014). Pemasaran  Jasa  – Prinsip, Penerapan, dan Penelitian . CV Andi Offset.
Yudha, A. P., & Irawan, A. W. (2022).
Analisa  Iklan  Melalui  Fitur Instagram  Ads  Terhadap  Minat Beli  Konsumen  Frozen  Food. JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas  Ekonomi) , 8 (1),  55–74. https://doi.org/10.34203/jimfe.v8i 1.5280