## CONCEPTUAL PAPER

## PENGARUH CITRA DESTINASI, NILAI PELANGGAN TERHADAP KEPUASAN WISATAWAN DAN NIAT BERPERILAKU WISATAWAN
Dicky Andrew Sitanggang 1 , Sunarti 2 , Edriana Pangestuti 3
Fakultas Ilmu Administrasi, Universitas Brawijaya, Malang, Indonesia dickysitanggang71@gmail.com, sunarti@ub.ac.id, edriana_fia@ub.ac.id

## ABSTRACT
The purpose of this study is to present a conceptual model between Destination Image, Customer Value, Tourist  Satisfaction  and  Tourist  Behavioral  Intention.  Based  on  theoritical  and  empirical  study  about destination image, tourist value, tourist satisfaction and tourist behavioral intention, this study explain the constructs and relationships between variables that are used as a basis in constructing conceptual models. Based on previous studies, the authors develop a proposition where a destination with a positive image will be more likely to create tourist satisfaction and positive behavioral intention. In addition, giving value to tourists is also considered as an antecedent of tourist satisfaction and tourist positive behavioral intention. In the  end, tourists  who  are  satisfied  with  the  destination  will  have  positive  behavioral  intentions.  Thus, further  studies  are  expected  to  discuss  the  variables  in  this  study,  as  well  as  develop  estimates  of  other variables that can influence or increase by the variables that have been discussed in this study in the tourism sector, specially in Indonesia.

## Keywords: Destination Image, Perceived Value, Satisfaction, Behavioral Intention

## ABSTRAK
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menyajikan  model  konseptual  antara  Citra  Destinasi,  Nilai Pelanggan,  Kepuasan Wisatawan  dan  Niat Berperilaku  Wisatawan.  Berdasarkan  penelitian teoritis  dan empiris  tentang  citra  destinasi,  nilai  pelanggan,  kepuasan  wisatawan  dan  niat  berperilaku  wisatawan, dapat dijelaskan konstruk dan hubungan antar variabel yang digunakan sebagai dasar dalam membangun model  konseptual.  Berdasarkan  penelitian-penelitian  sebelumnya,  penulis  mengembangkan  proposisi dimana destinasi dengan citra yang positif akan lebih berpeluang untuk menciptakan kepuasan wisatawan dan  niat  berperilaku  positif  wistawan.  Selain  itu,  pemberian  nilai  kepada  wisatawan  juga  dapat meningkatkan  kemungkinan  wisatawan  merasa  puas  dan  niat  berperilaku  yang  positif.  Pada  akhirnya, wisatawan  yang  merasa  puas  terhadap  suatu  destinasi  cenderung  akan  memiliki  niat  berperilaku  yang positif.  Dengan  demikian,  penelitian-penelitian  berikutnya  diharapkan  dapat  menguji  variabel-variabel yang  ada  di  penelitian  ini,  serta  mengembangkan  kemungkinan-kemungkinan  variabel  lain  yang  dapat memengaruhi  atau  dipengaruhi  oleh  variabel-variabel  yang  telah  dibahas  penelitian  ini  di  sektor pariwisata, khususnya yang ada di Indonesia.
Kata kunci: Citra Destinasi, Nilai Pelanggan, Kepuasan, Niat Berperilaku

## PENDAHULUAN
Paradigma  pembangunan  di  banyak negara  khususnya  negara  berkembang  kini  telah berorientasi pada pengembangan sektor jasa dan industri.  Salah  satu  sektor  yang  menjadi  fokus pengembangan  di  berbagai  negara  adalah  sektor pariwisata.  Pariwisata  merupakan  sektor  yang sangat  strategis  bagi  pembangunan  suatu  negara (Zhang,  Fu,  Cai,  &  Lu,  2014).  Selain  mampu menghidupkan sektor-sektor yang ada didalamnya, pariswisata juga mampu berkontribusi  besar  pada  sumber  pendapatan devisa, pertumbuhan perekonomian dan penciptaan  lapangan  pekerjaan  suatu  negara (Zhang et  al .,  2014).  Fenomena  yang  ada memberikan  tantangan  bagi  setiap  negara  untuk mampu  mengembangkan  daerah-daerah  yang memiliki  potensi  wisata  dengan  maksimal. Pengembangan  ini  diharapkan  mampu  menarik kunjungan wisatawan ke suatu negara. Salah satu cara untuk menarik kunjungan wisatawan adalah dengan  membangun  citra  destinasi.  Citra  yang kuat  dari  suatu  destinasi  akan  menghasilkan sebuah  daya  tarik  yang  kuat.  Citra  destinasi didefinisikan  sebagai  kompilasi  keyakinan  dan kesan  seseorang  terhadap  suatu  destinasi  yang berasal  dari  pengolahan  informasi  dari  berbagai sumber dari waktu ke waktu (Zhang et al ., 2014). Pada  akhirnya,  kesan  yang  ada  di  benak wisatawan  terhadap  sesuatu  destinasi  akan memengaruhi keputusan wisatawan untuk mengunjungi suatu destinasi.
Di  sisi  lain,  perubahan  dan  inovasi  di bidang  demografi,  sosial-ekonomi  dan teknologi dalam pariwisata telah meningkatkan persaingan di  antara  destinasi  wisata.  Persaingan  ini menuntut setiap destinasi untuk mampu mengembangkan destinasi wisata yang ada untuk dapat  menarik  wisatawan  sebanyak-banyaknya. Suatu  destinasi  harus  mampu  memberikan sesuatu  yang  berbeda  kepada  wisatawan.  Salah satu pembeda suatu destinasi dengan yang lainnya adalah  dengan  citra  yang  dimiliki.  Destinasi dengan  citra  yang  kuat  lebih  mudah  dibedakan dari pesaingnya, dan wisatawan lebih cenderung untuk mempertimbangkan dan memilih destinasi dengan  citra  yang  lebih  kuat  dan  lebih  positif (Dominique-Ferreira, 2011). Kecenderungan wisatawan  untuk  memilih  destinasi  dengan  citra yang kuat dan positif ini  menjadi alasan penting bagi pengelola wisata untuk membangun sebuah
citra  yang  positif.  Dengan  adanya  citra  yang positif,  sebuah  destinasi  akan  mendapatkan keunggulan kompetitif mereka. (Tasci & Gartner, 2007) mengatakan bahwa citra destinasi diterima secara  umum  sebagai  aspek  penting  dalam pengembangan  pariwisata  yang  sukses  dan pemasaran  destinasi  karena  dampaknya  pada aspek  penawaran  dan  permintaan  di  sisi pemasaran. Dengan demikian, proses pembentukan  citra  merupakan  tahapan  yang sangat  kritis  bagi  suatu  destinasi  karena kesuksesan  pengembangan  pariwisata  akan tergantung pada citra yang dimiliki.
Untuk  dapat  membangun  citra  yang positif, suatu destinasi harus memiliki karakteristik yang kuat. Selanjutnya, karakteristik yang  ada  harus  mampu  disampaikan  kepada wisatawan  secara  jelas  dan  akurat.  (Rodríguez Molina,  Frías-Jamilena,  &  Castañeda-García, 2013)  mengatakan  bahwa  pembentukan  citra ditentukan oleh atribut atau karakteristik destinasi yang  ditawarkan  dan  oleh  eksposisi  informasi yang diterima wisatawan tentang destinasi. Lebih lanjut (Tasci & Gartner, 2007) mengatakan bahwa citra  destinasi  adalah  persepsi  individu  terhadap karakteristik  destinasi  yang  dapat  dipengaruhi oleh  informasi  promosi,  media  massa  serta banyak  faktor  lainnya.  Dapat  dikatakan  bahwa karakteristik  atau  atribut  sebuah  destinasi  harus didukung  oleh  kegiatan  promosi  yang  baik kepada  wisatawan.  Banyak  daerah  yang  gagal dalam  mengembangkan  potensi  wisata  mereka karena  kegiatan  promosi  yang  tidak  efektif. Padahal  pariwisata  sebagai  layanan  tidak berwujud  sangat  memerlukan  adanya  kegiatan promosi  oleh  suatu  daerah.  Tujuan  utama  dalam mempromosikan suatu destinasi adalah memproyeksikan  citra  destinasi  kepada  para wisatawan potensial sehingga menjadi sesuatu hal yang diinginkan oleh para wisatawan (Fakeye & Crompton, 1991). Menjadi sebuah tantangan bagi suatu destinasi untuk mampu menyampaikan dan mengelola informasi kepada wisatawan sehingga dapat membangun kayakinan dan gambaran yang positif terhadap destinasi wisata.
Salah satu tujuan utama dari pembentukan  citra  adalah  untuk  memengaruhi persepsi wisatawan. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seorang individu memilih, mengatur  dan  menafsirkan  rangsangan  menjadi gambaran  yang  bermakna  dan  koheren  dari
destinasi  (Rajesh,  2013).  Persepsi  merupakan gambaran  sikap  seorang  individu  terhadap  suatu produk atau jasa yang mungkin akan berubah dari waktu  ke  waktu.  Persepsi  akan  terbentuk tergantung pada bagaimana seseorang menafsirkan pesan dan informasi untuk membentuk  sikap  dan  keputusan  mereka.  Citra dan  persepsi  memiliki  keterkaitan  yang  kuat dimana ketika keyakinan dan gambaran individu telah  terbentuk  maka  selanjutnya  mereka  akan menentukan  tindakan  berdasarkan  keyakinan terhadap suatu destinasi. Dengan demikian, citra destinasi  berperan  penting  pada  tahap  sebelum melakukan  kunjungan  wisata  karena  citra destinasi dapat memengaruhi perilaku wisatawan dalam  hal  mengambil  keputusan.  Sementara  itu, pada tahap setelah melakukan kunjungan wisata, citra  destinasi  juga  tidak  kalah  penting  karena akan memengaruhi kepuasan dan niat berperilaku wisatawan di masa yang akan datang.
Selain  pembentukan  citra  destinasi, proses  pemberian  nilai  kepada  wisatawan merupakan hal yang krusial bagi suatu destinasi. Kecenderungan  wisatawan  yang  tidak  hanya sekedar  membeli  produk  atau  layanan,  namun cenderung  untuk  mencari  manfaat  dari  suatu produk atau layanan menjadikan pemberian nilai kepada  wisatawan  menjadi  sangat  penting. (Ravald  &  Grönroos,  1996)  mengemukakan bahwa nilai dianggap sebagai konstituen penting dari  pemasaran  hubungan  dan  kemampuan perusahaan  untuk  memberikan  nilai  superior kepada pelanggannya dianggap sebagai salah satu strategi kompetitif yang paling berhasil. Wisatawan yang merasakan manfaat yang sesuai dengan  persepsi  mereka  akan  cenderung  merasa puas  dan  mau  untuk  mengulangi  kunjungan  ke sebuah  destinasi.  Dengan  demikian,  pemberian nilai  kepada  wisatawan  merupakan  salah  satu strategi yang dapat diterapkan bagi suatu destinasi mengingat  perilaku  wisatawan  yang  semakin berubah.  Selain  itu,  pemberian  nilai  kepada wisatawan juga menjadi semakin penting karena berkaitan  dengan  kepuasan  wisatawan.  Sebagai salah satu ukuran terpenting untuk  mendapatkan keunggulan  kompetitif,  nilai  yang  dirasakan dianggap  sebagai  prediktor  penting  dan  penentu utama  kepuasan  pelanggan.  Dalam  konteks pariwisata,  kepuasan  merupakan  tujuan  dari adanya  nilai  pelanggan.  (Woodruff,  1997) berpendapat  bahwa  langkah-langkah  dari  nilai
yang  diterima  merupakan  anteseden  terhadap kepuasan pelanggan secara keseluruhan. Sedangkan  (Fornell,  Johnson,  Anderson,  & Bryant,  1996)  menyatakan  bahwa  nilai  yang dirasakan merupakan penentu kepuasan pelanggan. Hubungan antara nilai pelanggan dan kepuasan telah telah dibuktikan oleh (Ramseook- munhurrun,  Seebaluck,  &  Naidoo,  2015); (Susyarini,  Hadiwidjojo,  Supartha,  &  Rohman, 2014);  (Amalia  &  Murwatiningsih,  2016); (Hutchinson,  Lai,  &  Wang,  2009);  (Kim et  al., 2012); (C. Chen, 2008); (C. Chen & Chen, 2010) yang  menunjukkan  hasil  bahwa  salah  satu penentu  kepuasan  adalah  nilai  yang  dirasakan. Dengan  demikian  nilai  pelanggan  memiliki hubungan yang kuat dengan kepuasan dan sangat penting  bagi  penyedia  layanan  atau  jasa  untuk mampu memberikan nilai lebih kepada pelanggan.
Dalam  konteks  pemasaran  destinasi, kepuasan wisatawan merupakan tujuan dari setiap layanan yang diberikan. Meningkatkan kepuasan merupakan faktor yang penting dalam mengembangkan  suatu  sistem  layanan  yang disediakan.  (Yoon  &  Uysal,  2005)  mengatakan bahwa  salah  satu  kunci  keberhasilan  pemasaran destinasi  adalah  kepuasan  wisatawan  karena  hal itu memengaruhi pilihan destinasi dan keputusan untuk  mengunjungi  kembali.  Hal  ini  berkaitan dengan  niat  berperilaku  (behavioral  intention) dimana  wisatawan  yang  merasa  puas  cenderung akan  memiliki  niat  berperilaku  yang  positif terhadap  suatu  destinasi.  (Yoon  &  Uysal,  2005) mengatakan bahwa pelanggan yang merasa puas cenderung untuk mengulangi pembelian terhadap produk  atau  jasa,  memberikan  informasi  yang baik  kepada  orang  lain  dan  merekomendasikan produk  atau  layanan  kepada  orang  lain.  Niat berperilaku  (behavioral  intention)  memainkan peran  penting  bagi  suatu  destinasi  untuk menghasilkan  keuntungan  jangka  panjang.  Niat berperilaku  menjelaskan  tentang  kecenderungan konsumen untuk melakukan tindakan masa depan seperti melakukan kunjungan ulang dan merekomendasikan suatu destinasi kepada orang lain.  Dengan  demikian,  penting  bagi  destinasi wisata  agar  memenuhi  kebutuhan-kebutuhan wisatawan yang mana dapat berdampak terhadap perilaku masa depan wisatawan.
Secara umum, niat berperilaku berhubungan  erat  dengan  loyalitas  pelanggan.
(Yoon  &  Uysal,  2005)  mengatakan  bahwa  niat berperilaku sama dengan conative loyality dimana terdapat  komitmen  pelanggan  untuk  melakukan pembelian.  Namun  perlu  dipahami  bahwa  niat berperilaku  tidak  selamanya  merupakan  niatan untuk melakukan yang positif namun juga niatan berperilaku  negatif.  Perilaku  yang  positif  dapat ditunjukkan oleh tindakan positif seperti word of mouth  dan  loyalitas.  Sedangkan  perilaku  yang negatif  dapat  dilihat  dari  ucapan-ucapan  negatif tentang suatu destinasi yang disampaikan kepada orang  lain.  Namun,  untuk  menjaga  wisatawan agar tetap berperilaku positif di waktu yang akan datang  bukanlah  hal  yang  mudah.  Diperlukan adanya  komitmen  dan  konsistensi  yang  tinggi dalam  memberikan  nilai  kepada  wisatawan  agar persepsi  wisatawan  sejalan  dengan  apa  yang dirasakan wisatawan. Dengan demikian, wisatawan cenderung akan berperilaku positif di waktu  yang  akan  datang  dan  cenderung  akan menjadi  wisatawan  yang  loyal  terhadap  suatu destinasi.   Beberapa penelitian sebelumnya telah dilakukan  untuk  mengetahui  hubungan  citra destinasi  terhadap  kepuasan,  seperti  penelitian yang  dilakukan  oleh  (Chiu,  Zeng,  &  Cheng, 2016);  (Hanif,  Kusumawati,  &  Mawardi,  2016); (Ramseook-munhurrun  et  al.,  2015);  (Bhat  & Darzi,  2018);  (Banki  et  al.,  2014)  yang menunjukkan  hasil  bahwa  citra  destinasi memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap kepuasan wisatawan. Untuk mengetahui hubungan  antara  citra  destinasi  terhadap  niat berperilaku,  penelitian  yang  dilakkan  oleh (Susyarini  et  al.,  2014)  dan  (Moon,  Ko, Connaughton,  &  Lee,  2013)  menunjukkan  hasil bahwa  citra  destinasi  memiliki  pengaruh  yang positif  signifikan  terhadap  niat  berperilaku. Artinya,  wisatawan  yang  memiliki  citra  positif terhadap  suatu  destinasi  cenderung  akan  merasa puas  dan  berperilaku  positif  terhadap  destinasi. Lebih lanjut, beberapa penelitian terdahulu telah dilakukan  untuk  menyelidiki  hubungan  antara nilai  pelanggan  terhadap  niat  berperilaku. Penelitian yang dilakukan oleh (C. Chen, 2008); Chen dan (C. Chen & Chen, 2010); (Hutchinson et  al., 2009);  (Susyarini et  al .,  2014) menunjukkan  hasil  bahwa  nilai  pelanggan memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap niat berperilaku.
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk memberikan masukan terhadap penelitian-
penelitian  selanjutnya  yang  akan  menggunakan masing-masing  variabel  yang  dibahas  dalam penelitian  ini.  Pada  akhirnya  penelitian  ini  akan membentuk  proposisi  terkait  variabel-variabel yang  dibahas  guna  menjelaskan  hubungan  antar variabel  dengan  jelas.  Penelitian  ini  diawali dengan  menyajikan  landasan  teori  yang  relevan pada  masing-masing  variabel,  yang  kemudian akan membentuk proposisi. Selanjutnya, penelitian  ini  akan  menyajikan  model  konsep penelitian  berdasarkan  proposisi  yang  telah diajukan beserta pembahasan dari masing-masing proposisi yang diajukan. Pada akhirnya, penelitian  ini  akan  ditutup  dengan  kesimpulan yang  akan  mengarahkan  penelitian-penelitian berikutnya  yang  menggunakan  variabel-variabel pada penelitian ini.

## KAJIAN PUSTAKA

## Attitude Theory
Untuk  menjelaskan  hubungan  antar variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini, penulis menggunakan salah satu bagian dari teori perilaku  konsumen  yaitu  Attitude  Theory  oleh Bagozzi  (1982)  sebagai  acuan.  Model  dalam Attitude Theory adalah sebagai berikut:
Gambar 1. Model Attitude Theory
Sumber: Bagozzi (1982)
Pada penelitian ini variabel citra destinasi dijelaskan  oleh cognitive  knowledge yang merupakan  bentuk  pengetahuan  wisatawan terhadap karakteristik dan atribut suatu destinasi wisata  sebelum.  Variabel  nilai  pelanggan  dan kepuasan  wisatawan  merupakan  bagian  dari affective outcomes yang merupakan bentuk emosi ataupun  perasaan  wisatawan  terhadap  destinasi. Nilai pelanggan merupakan bagian dari affective outcomes karena  setelah  melakukan  kunjungan, wisatawan akan  membandingkan antara manfaat yang telah diterima wisatawan dengan pengorbanan  yang  telah  dikeluarkan  wisatawan. Hasil  dari  perbandingan  ini  akan  menentukan apakah suatu destinasi mampu memberikan nilai kepada  wisatawan  yang  dapat  tercermin  melalui
Cognitive Knowledge Affective Outcomes Behavioral Outcomes
perasaan  ataupun  emosi  wisatawan.  Sementara itu,  kepuasan  merupakan  bagian  dari affective outcomes karena  wisatawan  akan  melakukan penilaian  atas  seluruh  pengalaman  yang  didapat dari suatu destinasi yang akan menentukan sikap wisatawan  terhadap  destinasi.  Selanjutnya, variabel  niat  berperilaku  wisatawan  merupakan bagian dari behavioural outcomes yang merupakan  niat  perilaku  masa  depan  wisatawan yang  terbentuk  dari cognitive  knowledge dan affective outcomes .

## Citra Destinasi
Dalam  konteks  negara,  citra  dapat didefinisikan  sebagai  keseluruhan  kepercayaan deskriptif, inferensial dan informasi yang dimiliki seseorang tentang suatu negara tertentu (Martin & Eroglu,  1993).  Sedangkan  (Nagashima,  1970) menambahkan  bahwa  citra  negara  merupakan gambar,  reputasi,  persepsi  yang  dimiliki  oleh pengusaha dan konsumen dari suatu negara yang dibentuk oleh variabel seperti produk representatif,  karakteristik  suatu  negara,  latar belakang  ekonomi  dan  politik,  sejarah,  dan budaya.  Perkembangan  literatur  tentang  citra negara  dan  citra  destinasi  pariwisata  telah berkembang  secara  terpisah  dimana  citra  negara dibahas  dalam  jurnal  bisnis  dan  pemasaran sementara  citra  destinasi  pariwisata  dibahas dalam  jurnal-jurnal  khusus  pariwisata  (Nadeau, Heslop,  &  Luk,  2008).  Meskipun  literatur  citra negara  dan  citra  destinasi  pariwisata  sama-sama meneliti persepsi konsumen tentang suatu tempat dan  bagaimana  citra  dapat  mempengaruhi keputusan  konsumen,  namun  (Nadeau et  al. , 2008) berpendapat bahwa terjadi tumpang tindih pada  kedua  konteks  tersebut.  Citra  destinasi didefinisikan  sebagai  bentuk  sikap  yang  terdiri dari  representasi  mental  individu  yang  berasal dari  pengetahuan  (kepercayaan),  perasaan,  dan kesan  tentang  suatu  destinasi  (Baloglu  & McCleary,  1999).  Faktor-faktor  yang  dapat berkontribusi  untuk  mempengaruhi  citra  suatu destinasi  seperti  media  dan  acara  internasional (acara  budaya  dan  olahraga).  Sebagai  contoh, (Mercille, 2005) berpendapat bahwa media dapat mempengaruhi  pandangan  wisatawan  terhadap Tibet.  Demikian  juga,  (Kladou  &  Mavragani, 2015)  menjelaskan  peran  media  sosial  dalam mempengaruhi  citra  di  Istanbul.  Sedangkan (Nadeau et  al .,  2008)  dan  Smith  (2005)
menunjukkan bahwa citra kota dapat dipengaruhi oleh acara olahraga.
Dengan demikian, citra destinasi dianggap sebagai faktor kunci dalam memahami perilaku  pasca  pembelian  wisatawan  (Alcaniz, Garcia,  &  Blas,  2009).  Citra  yang  dimiliki wisatawan  tentang  suatu  destinasi  sebelum berkunjung  adalah  faktor  penentu  dalam  proses pengambilan  keputusan  (Buhalis,  2000).  Lebih lanjut,  (Ahmed,  1991)  menyatakan  bahwa  citra destinasi yang positif dapat menentukan kemampuan  suatu  destinasi  untuk  menarik  dan mempertahankan  wisatawan.  Dengan  demikian, suatu  destinasi  dengan  citra  yang  lebih  kuat memiliki kemungkinan lebih tinggi untuk dipilih dan  ditinjau  kembali  oleh  wisatawan  (H.  K.  S. Lee, Kim, & Lee, 2015). Sebagian besar literatur sebelumnya  telah  membahas  citra  destinasi seperti (Baloglu & McCleary, 1999); (Echtner & Ritchie,  1993)  yang  berfokus  pada  atribut fungsional  dan  psikologis  seperti  lingkungan, alam,  atraksi  budaya,  hiburan  malam,  fasilitas perbelanjaan, keramahan penduduk, dan keamanan  (M.  G.  Gallarza,  Saura,  &  Garcia, 2002).  Keyakinan  terhadap  lingkungan  alam (pemandangan  alam,  hutan,  dan  atmosfer)  dan keyakinan  terhadap  lingkungan  buatan  (hiburan malam,  fasilitas  perbelanjaan,  dan  fasilitas olahraga)  memiliki  efek  positif  yang  signifikan terhadap evaluasi destinasi (daya ingat, kepuasan, dll)  (Nadeau et al. , 2008). Alcaniz et al ., (2009) menguji  atribut  fungsional  dan  psikologis  dari citra  kognitif  dan  menganalisis  hubungannya dengan  citra  keseluruhan  destinasi  dan  niat berperilaku wisatawan. Atribut fungsional meliputi  karakteristik  yang  lebih  nyata  atau terukur seperti fasilitas perbelanjaan, transportasi lokal,  fasilitas  olahraga,  dan  situs/museum bersejarah.  Sementara  itu,  komponen  psikologis mengacu  pada  karakteristik  yang  lebih  abstrak dan  tidak  berwujud  seperti  keramahan  dan ketenangan.  Para  penulis  menemukan  bahwa atribut  fungsional  berdampak  positif  dan signifikan  terhadap  citra  keseluruhan  dan  niat untuk  kembali,  sedangkan  atribut  psikologis berdampak positif terhadap citra keseluruhan dan niat untuk merekomendasikan.
San  Martin  dan  Rodriguez  del  Bosque (2008) menjelaskan bahwa penelitian sebelumnya telah mengadopsi salah satu dari dua pendekatan utama  ketika  menyelidiki  konsep  citra  destinasi
wisata  yakni  pendekatan  kognitif  atau  afektif. Penelitian terbaru di bidang pariwisata mengusulkan  bahwa  memposisikan  destinasi wisata dapat diwujudkan pada dua tingkat  yakni tingkat citra kognitif, yang mengacu pada manfaat rasional  (atribut)  dari  destinasi  dan  tingkat  citra afektif,  yang  mengacu  pada  perasaan  wisatawan terhadap  destinasi  (Hosany et  al., 2007;  (H.  S. Martin &  del  Bosque,  2008).  Meskipun  dimensi kognitif  dan  afektif  diakui  sebagai  komponen kunci  dari  citra  destinasi  (misalnya,  (Hosany, 2006), beberapa penelitian tentang citra pariwisata  hanya  mempertimbangkan  aspek kognitif dan mengabaikan aspek afektif (Echtner &  Ritchie,  1993);  (Walmsley  &  Young,  1998). Menyikapi  hal  tersebut,  penelitian  terbaru berpendapat bahwa untuk mendapatkan pemahaman  yang  lebih  baik  dari  citra  suatu destinasi,  dapat  dilakukan  dengan  menggunakan aspek kognitif dan afektif.
Aspek  kognitif  dan  afektif  dari  citra destinasi  memiliki  peran  dan  dampak  yang berbeda  sesuai  dengan  keadaan  tertentu.  Karena konsep  citra  adalah  subyektif  (Alcaniz et  al ., 2009),  persepsi  individu  tentang  citra  destinasi wisata  cenderung  sangat  bervariasi  (Gartner, 1991). Kim, Mckercher, & Lee (2009), misalnya mengukur  persepsi  wisatawan  yang  berasal  dari Korea  terhadap  Australia  pada  tiga  tahap  yakni sebelum,  selama,  dan  setelah  kunjungan,  dan menemukan  bahwa  citra  afektif  lebih  mudah berubah daripada citra kognitif. Mereka berpendapat  bahwa  persepsi  wisatawan  tentang citra  afektif  cenderung  lebih  bervariasi  karena berhubungan dengan kondisi emosional wisatawan atau situasi pada perjalanan wisata. Di sisi  lain,  citra  kognitif  cenderung  bertahan  lebih lama  karena  terbentuk  atas  dasar  pengetahuan yang  diperoleh  sebelumnya  tentang  destinasi wisata. Selain itu, citra kognitif memiliki dampak signifikan  pada  citra  afektif  (Baloglu  & McCleary, 1999). Sejalan dengan pandangan ini, Russell (1980) menetapkan bahwa pertama-tama wisatawan akan bergantung pada informasi yang mereka  kumpulkan  tentang  suatu  destinasi, kemudian  mereka  mengembangkan  keadaan emosional terhadap destinasi tersebut. Sehingga, penulis  berpendapat  bahwa  citra  kognitif mendahului citra afektif.

## Nilai Pelanggan
Murphy,  Pritchard,  &  Smith  (2000) menekankan gagasan bahwa nilai yang dirasakan mewakili trade-off antara  waktu  perjalanan  dan biaya  yang  diinvestasikan  dengan  pengalaman yang diperoleh melalui kunjungan wisata. Dalam konteks nilai yang dirasakan dari destinasi wisata, wisatawan akan memperkirakan nilai berdasarkan perbedaan  antara  manfaat  yang  dirasakan  dan biaya  yang  berasal  dari  penawaran.  Fitur-fitur seperti lingkungan alam, budaya, warisan sejarah, iklim,  dan  fitur-fitur  utama  lainnya  seperti kebersihan pantai, ketersediaan objek wisata dan fasilitas, dll.) dapat menjadi penentu utama dalam menentukan nilai suatu destinasi bagi wisatawan (Murphy et al ., 2000). Kualitas berbagai layanan pariwisata (akomodasi, makanan, fasilitas perbelanjaan,  transportasi,  rekreasi),  perilaku penyedia layanan, dan efisiensi juga berpengaruh dan  dapat  menentukan  nilai  yang  dirasakan wisatawan  (Murphy et  al .,  2000;  Yuksel,  2001). Selain  itu,  harga  layanan  dan  biaya  perjalanan juga  dapat  memberikan  pengaruh  besar.  Dalam proses  mengevaluasi  nilai  yang  dirasakan  dari suatu  destinasi,  manfaat  emosional  bisa  menjadi sangat  penting  (Sánchez-García,  Callarisa  Fiol, Rodríguez-Artola,  &  Moliner,  2006),  karena  hal itu  dapat  memengaruhi  kemungkinan  kunjungan ulang  dan  kepuasan  wisatawan  melalui  faktor- faktor seperti kenikmatan, relaksasi, kesempatan untuk mengalami sesuatu yang baru, dll. Sejalan dengan  itu,  Lee,  Lee,  &  Choi  (2016) menyimpulkan bahwa aspek emosional dari nilai memiliki pengaruh yang lebih kuat pada kepuasan wisatawan  dan  niat  perilaku  daripada  aspek fungsionalnya. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa evaluasi wisatawan terhadap nilai  keseluruhan  didasarkan  pada  perbandingan antara  manfaat  fungsional  dan  emosional  suatu destinasi  dengan  total  biaya  yang  dikeluarkan wisatawan sebelum, selama, dan setelah mengunjungi destinasi.
Seorang wisatawan akan merasakan nilai positif  ketika  manfaat  yang  diterima  saat bepergian  lebih  besar  daripada  biaya  yang diinvestasikan  dalam  perjalanan  (Williams  & Soutar, 2009). Wisatawan memperkirakan apakah manfaat  yang  diperoleh  sebanding  dengan  uang, waktu,  dan  upaya  yang  diinvestasikan,  yang selanjutnya  memengaruhi  kepuasan  dan  niat mereka untuk kembali (Lee, Yoon, & Lee, 2007).
Wisatawan dapat merasakan banyak manfaat saat mengunjungi suatu destinasi, namun uang, waktu, dan  upaya  yang  dihabiskan  dalam  perjalanan  ke suatu  destinasi  dapat  mengurangi  nilai  yang dirasakan secara keseluruhan (Gallarza & Saura, 2006)  dan  dengan  demikian  dapat  mengurangi kemungkinan  mereka  kembali  ke  destinasi  dan merekomendasikannya kepada orang lain. Menurut  (Masiero  &  Nicolau,  2015),  ketika wisatawan  berada  di  suatu  destinasi,  harga  yang harus  dikeluarkan  wisatawan  merupakan  atribut yang  dapat  menentukan  perilaku  mereka.  Lebih lanjut,  Masiero  dan  Nicolau  (2015)  menemukan bahwa  sebagian  besar  biaya  perjalanan  wisata memiliki pengaruh yang negatif terhadap persepsi wisatawan,  meskipun  terkadang  dapat  dianggap sebagai  faktor  daya  tarik  dengan  pengaruh  yang positif.  Beberapa  penelitian  yang  menyelidiki nilai  yang  dirasakan  dari  suatu  destinasi  wisata telah  dilakukan  (A.  Jamal,  Othman,  &  Nik Muhammad,  2011;  C.-K.  Lee  et  al.,  2007; Murphy  et  al.,  2000).  Untuk  menyelidiki  nilai yang dirasakan dari destinasi wisata yang populer di  Kanada,  Murphy et  al., (2000)  menggunakan data  sekunder  dari  penelitian  serupa,  yang dilakukan  enam  tahun  sebelumnya,  sementara Lee et  al., (2007)  menghasilkan  daftar  item pengukuran  yang  berasal  dari  tinjauan  literatur tentang  nilai  yang  dirasakan  dan  wawancara mendalam  dengan  wisatawan.  Penelitian  oleh Jamal et  al., (2011),  menggunakan  skala pengukuran  dari  dua  penelitian  berbeda  tentang nilai  yang  dirasakan  dan  memodifikasi  item sesuai dengan hasil wawancara dengan beberapa pakar pariwisata.
Untuk  pemahaman  yang  lebih  baik tentang  nilai  yang  dirasakan  wisatawan,  penting untuk  menentukan  faktor  mana  yang  dianggap paling  penting  dalam  mengevaluasi  suatu destinasi.  Murphy et  al., (2000)  menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan terutama dipengaruhi oleh pengalaman terhadap layanan pariwisata dan pengalaman  wisatawan  terhadap  lingkungan. Sánchez et  al., (2006)  membedakan  antara kualitas  layanan,  harga,  respon  emosional  dan dimensi  sosial  dalam  mengevaluasi  perjalanan wisata.  Lee et  al., (2007)  menyelidiki  nilai perjalanan  dalam  konteks  destinasi  khusus  dan unik di zona demiliterisasi antara Korea Utara dan Selatan  dan  menemukan  bahwa  nilai  yang dirasakan  wisatawan,  kepuasan,  dan  loyalitas
secara  signifikan  dipengaruhi.  oleh  kualitas, biaya, dan pengalaman emosional. Penelitian oleh Jamal et  al., (2011)  yang  meneliti  " homestay pariwisata berbasis komunitas" menemukan hasil bahwa nilai yang dirasakan wisatawan dipengaruhi  oleh  akomodasi,  lingkungan  alam, biaya,  perasaan  emosional  dan  perolehan pengalaman  baru,  hubungan  sosial  dengan penduduk lokal,  budaya,  kegiatan,  dan  wawasan baru.  Lebih  lanjut,  penelitian  oleh  Gallarza  dan Saura  (2006)  meneliti  bagaimana  siswa  sebagai responden  menilai  nilai  dari  destinasi  yang terakhir  mereka  kunjungi  dan  menemukan  hasil bahwa  nilai  yang  dirasakan  paling  dipengaruhi oleh  persepsi  kualitas  layanan  wisata,  elemen sosial  dari  kunjungan,  kesenangan,  keadaan destinasi,  biaya,  waktu  dan  usaha  yang dikeluarkan  untuk  mengunjungi  destinasi.  Dari beberapa  hasil  penelitian  sebelumnya,  dapat dilihat bahwa nilai yang dirasakan dalam konteks pariwisata memiliki dimensi  yang berbeda-beda. Dengan demikian, sangat penting bagi penelitian berikutnya untuk menentukan dimensi yang dapat menentukan  nilai  yang  dirasakan  dari  destinasi tertentu.
Skala SERV-PERVAL (Lee et al ., 2007; Petrick,  2004)  sering  disebut  sebagai  skala multidimensi  yang  mampu  mengukur  nilai  yang dirasakan, dan juga digunakan sebagai instrumen untuk  mengukur  nilai  yang  dirasakan  dalam pariwisata.
Skala
SERV-PERVAL
mengoperasionalkan nilai yang dirasakan sebagai konstruk yang terdiri dari kualitas, harga moneter, harga nonmoneter, reputasi, dan respons emosional  (Petrick,  2004).  Selain  itu,  Gallarza dan Gil Saura (2006) juga telah mengembangkan skala  untuk  mengukur  nilai  yang  dirasakan  dari suatu destinasi wisata dengan dua dimensi yakni dimensi  positif  (manfaat)  dan  negatif  (biaya). Gallarza  dan  Gil  Saura  (2006),  menjelaskan dimensi  positif  (manfaat)  dipengaruhi  oleh efisiensi,  kualitas  layanan,  kesenangan,  keadaan destinasi  dan  uang,  sedangkan  dimensi  negatif (biaya)  dipengaruhi  oleh  risiko  yang  dirasakan, biaya, waktu dan usaha yang dikeluarkan.
Nilai  yang  dirasakan  adalah  variabel dinamis  yang  dapat  dirasakan  sebelum,  selama, dan setelah pembelian, dan dapat bervariasi pada setiap  persepsi  (Alcaniz et  al .,  2009).  Dalam konteks  destinasi  wisata,  faktor-faktor  yang menentukan  nilai  yang  dirasakan  pada  masing-
masing  berbagai  tahap  proses  pembelian  dapat berbeda. Nilai yang diharapkan sebelum perjalanan  wisata  dapat  dipengaruhi  oleh  fitur spesifik  dari  destinasi  wisata,  biaya  akomodasi dan  biaya  transportasi,  sedangkan  nilai  yang dirasakan  setelah  bepergian  dapat  dipengaruhi oleh  konsekuensi  dan  hasil  dari  kinerja  fitur maupaun  layanan  yang  tersedia.  Wisatawan dalam  memilih  tujuan  wisata  akan  didasari  oleh preferensi  dan  nilai  yang  diinginkan,  dengan mempertimbangkan  faktor-faktor  manfaat  dan biaya  yang  diharapkan  (Haar,  Kemp,  &  Omta, 1999). Selama kunjungan, wisatawan menciptakan persepsi nilai dalam pikiran mereka sendiri,  yang  menghasilkan  kepuasan  atau ketidakpuasan  dengan  kunjungan  mereka.  Jika nilai  yang  dirasakan  selama  dan  setelah kunjungan  sesuai  dengan  nilai  yang  diharapkan sebelum  kunjungan  dan  jika  manfaat  yang diterima lebih tinggi dari biaya yang dikeluarkan, maka  akan  membentuk  kepuasan  (Haar et  al ., 1999),  yang  pada  gilirannya  dapat  mengarahkan wisatawan untuk melakukan kunjungan ulang dan menceritakan  kepuasan  serta  pengalaman  positif mereka kepada orang lain. Mengingat persaingan antar destinasi yang sangat tinggi, suatu destinasi harus  mampu  menawarkan  fasilitas  dan  layanan yang  disukai  oleh  segmen  yang  ditargetkan  dari populasi
wisatawan karena dapat
mempertahankan  dan  meningkatkan  kunjungan wisatawan.

## Kepuasan Wisatawan
Kozak & Rimmington (1999)
menyatakan  bahwa  dalam  konteks  pariwisata, konsep  kepuasan  pelanggan  merupakan  konsep yang sangat relevan namun sulit untuk ditangani karena  produk  wisata  bersifat  kompleks. Penciptaan  kepuasan  bagi  wisatawan  menjadi sangat  penting  mengingat  persaingan  destinasi wisata yang semakin meningkat. Daya saing suatu destinasi  merupakan  faktor  yang  penting  untuk menentukan keberhasilan suatu destinasi (Kozak & Rimmington, 1999). Dalam hal ini, Kozak dan Rimmington (1999) menjelaskan beberapa atribut yang  dapat  berkontribusi  terhadap  daya  saing destinasi  wisata.  Atribut  ini  merujuk  pada variabel  yang  memengaruhi  kepuasan  atau ketidakpuasan  wisatawan.  Artinya,  kepuasan wisatawan merupakan faktor penting yang  dapat menentukan  keberhasilan  suatu  destinasi  karena
berkontribusi  pada  daya  saing  suatu  destinasi. Kecenderungan  wisatawan  saat  ini  yang  ingin mencari sebuah pengalaman yang unik dari suatu destinasi  dan  cenderung  tidak  tertarik  pada produk  atau  layanan  yang  standar,  merupakan fenomena  yang  menuntut  suatu  destinasi  agar memberikan  prioritas  utama  untuk  pencapaian kepuasan  wisatawan. Literatur  sebelumnya  telah menggambarkan  betapa  pentingnya  kepuasan wisatawan  dan  loyalitas  untuk  produk    atau layanan  karena  berkaitan  dengan  profitabilitas dan  pembelian  ulang  yang  lebih  tinggi  (Fornell, Mithas,  &  Krishnan,  2006;  Kumar  &  Petersen, 2004).  Kepuasan  mencerminkan  keadaan  afektif positif  yang  dihasilkan  dari  penilaian  kumulatif pelanggan  terhadap  hubungan  dengan  penyedia layanan  (Lam,  Shankar,  Erramilli,  &  Murthy, 2004);  kepuasan  pelanggan  sangat  penting  di semua sektor karena dampaknya yang besar pada niat  konsumen  di  masa  depan,  loyalitas  dan komunikasi  dari  mulut  ke  mulut.  Pentingnya kepuasan  pada  sektor  layanan  tidak  berwujud menjadi  semakin  meningkat.  Oleh  sebab  itu, penelitian ini berfokus pada kepuasan wisatawan di sektor pariwisata.
Penelitian  tentang  kepuasan  wisatawan sudah ada sejak sekitar tahun 1960 (Wang, Zhang, Gu, & Zhen, 2009). Sejak saat itu, banyak peneliti mempertanyakan  apa  yang  berkaitan  dengan kepuasan  wisatawan,  sehingga  menimbulkan ketertarikan  untuk  meneliti  elemen-elemen  yang dapat memengaruhi kepuasan wisatawan.
Terdapat  beberapa  penelitian  sebelumnya  yang menunjukkan bahwa citra destinasi memengaruhi kepuasan  wisatawan  (Lee,  O’Leary,  &  Hong, 2002). Namun,  salah  satu  kesenjangan  utama adalah  bahwa  sebagian  besar  penelitian  yang menganalisis hubungan antara citra destinasi dan kepuasan wisatawan tidak berkaitan pada perilaku wisatawan, seperti loyalitas dan informasi positif dari  mulut  ke  mulut  (Lee et  al .,  2002).  Padahal, citra  destinasi  merupakan  konsep  sikap  yang terdiri  dari  jumlah  kepercayaan,  ide,  dan  kesan yang  dimiliki  seorang  wisatawan  dari  suatu destinasi  (Hosany,  2006).  Selain  itu,  citra destinasi juga menjadi peran kunci dalam proses pemilihan destinasi, evaluasi wisatawan dan niat masa depan untuk kembali dan
merekomendasikannya  (Alcaniz et  al .,  2009; Chen & Tsai, 2007). Dengan demikian, makalah ini dikembangkan berdasarkan adanya hubungan
yang  jelas  antara  kepuasan  wisatawan  dan  citra destinasi.
Sebagian  besar  literatur  pariwisata  telah memusatkan perhatian pada kepuasan wisatawan yang  disebabkan  oleh  fakta  bahwa  terdapat serangkaian  konsep  seperti  loyalitas  (Song  & Chen, 2012) atau keluhan wisatawan (Lee, Jeon, &  Kim,  2011).  Dengan  mengacu  pada  sektor pariwisata,  tinjauan  literatur  tentang  motivasi mengungkapkan  bahwa  wisatawan  bepergian karena mereka  didorong  untuk membuat keputusan  perjalanan  oleh  kekuatan  internal, psikologis,  dan  ditarik  oleh  kekuatan  eksternal dari  atribut  suatu  destinasi  (Crompton,  1979; Dann,  1977;  Uysal  &  Jurowski,  1994).  Dengan demikian, kepuasan dengan pengalaman perjalanan yang didasarkan pada daya dorong dan tarik ini berkontribusi terhadap loyalitas wisatawan. Tingkat loyalitas wisatawan terhadap suatu destinasi tercermin dalam niat mereka untuk mengunjungi  kembali  suatu  destinasi  dan kesediaan  untuk  merekomendasikannya  kepada orang lain (Oppermann, 2000).

## Niat Berperilaku Wisatawan
Niat  berperilaku  dapat  didefinisikan sebagai sejauh mana seseorang telah merumuskan rencana  sadar  untuk  melakukan  atau  tidak melakukan  beberapa  perilaku  masa  depan  yang ditentukan (Ajzen dan Fishbein dalam Liu & Jang (2009).  Oleh  karena  itu  niat  perilaku  akan menjadi  dimensi  yang  masuk  akal  untuk memprediksi  perilaku  di  masa  depan.  Dengan demikian  pemahaman  tentang  penentu  niat berperilaku  dapat  memberikan  informasi  kepada penyedia  layanan  termasuk  penyedia  layanan pariwisata tentang niat wisatawan untuk mengatakan hal-hal positif dan
merekomendasikan suatu destinasi kepada orang lain.  Oliver  dalam  Liu  dan  Jang  (2009) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dianggap sebagai  salah  satu  anteseden  utama  dari  niat perilaku  pasca  pembelian  karena  kepuasan pelanggan  memiliki  efek  positif  pada  sikap pelanggan  terhadap  produk  atau  layanan  yang dapat  memperkuat  kesadaran  pelanggan  untuk membeli ulang suatu produk atau layanan di masa depan.
Penelitian oleh Elisa, González,
Comesaña, Antonio, & Brea (2007) menunjukkan bahwa  niat  perilaku  masa  depan  pelanggan
dipengaruhi oleh insiden yang dialami pelanggan di  masa  lalu  pada  saat  menerima  layanan,  dan survei  lebih  lanjut  mengungkapkan  bahwa  lebih dari 50 persen dari niat beli pelanggan bergantung pada kepuasan dan kualitas produk atau layanan. Telah  terbukti  bahwa  kualitas,  nilai  yang dirasakan  dan  kepuasan  merupakan  prediktor yang  positif  dari  niat  perilaku  (Chen  &  Chen, 2010).  Niat  perilaku  positif  wisatawan  adalah tujuan  penting  dalam  industri  pariwisata  karena secara  langsung  berkaitan  dengan  kepuasan  dan kunjungan berulang wisatawan. Sebuah penelitian  yang  dilakukan  pada  hotel-hotel  di Hong  Kong  menunjukkan  bahwa  kesesuaian layanan merupakan penentu utama yang memengaruhi persepsi wisatawan dalam kaitannya  dengan  kualitas  layanan  yang  akan menghasilkan kepuasan wisatawan secara keseluruhan  dan  kemungkinan  mereka  untuk kembali ke hotel yang sama (Choi & Chu, 2001). Di pasar pariwisata yang semakin kompetitif ini, negara  dan  destinasi  wisata  dengan  kunjungan berulang yang tinggi dapat memperoleh keunggulan  kompetitif  dibandingkan  yang  lain. Menurut  Alegree  &  Cladera  (2009),  keputusan untuk  mengunjungi  kembali  suatu  destinasi merupakan hal yang kompleks karena melibatkan banyak  faktor  seperti  pengalaman  sebelumnya, motivasi  wisatawan,  dan  kepuasan.  Temuan dalam penelitian Choi & Chu (2001)
menunjukkan  bahwa,  ada  korelasi  positif  yang tinggi  antara  tingkat  kepuasan  keseluruhan wisatawan dengan kemungkinan mereka kembali. Oleh karena itu sangat penting untuk mengindetifikasi
faktor-faktor penentu
kunjungan berulang wisatawan guna memberikan kualitas layanan yang baik.

## Hubungan  Citra  Destinasi  dan  Kepuasan Wisatawan
(Baloglu & McCleary, 1999) mengatakan bahwa  citra  destinasi  dapat  terbentuk  sebelum melakukan  kunjungan  dan  setelah  melakukan kunjungan.  Citra  destinasi  menurut  Beerli  & Martin  (2004)  merupakan  salah  satu  anteseden terpenting dari keputusan dan perilaku wisatawan sebelum,  saat  dan  pasca  kunjungan.  Sedangkan menurut  Lee et  al., (2005)  citra  destinasi memainkan  dua  peran  penting  terhadap  perilaku wisatawan  yakni  perilaku  pada  saat  proses pemilihan destinasi dan perilaku setelah
pengambilan  keputusan  seperti  pengalaman, evaluasi dan niat perilaku. Dengan demikian, citra destinasi  dapat  dimaknai  sebagai  kesan  umum wisatawan yang berguna dalam proses pengambilan  keputusan  dan  niat  perilaku  masa depan.  Hubungan  antara  citra  destinasi  dengan kepuasan  digambarkan  oleh  Tasci  dan  Gartner (2007)  yang  berpendapat  bahwa  citra  destinasi merupakan  anteseden  langsung  dari  kepuasan dimana  citra  destinasi  yang  baik  cenderung mengarah pada tingkat kepuasan wisatawan yang lebih tinggi.
Khan,  Haque,  &  Rahman  (2013) berpendapat  bahwa  kepuasan  wisatawan  akan tercipta  ketika  wisatawan  dapat  menerima  citra positif suatu destinasi dalam benak mereka. Dari pendapat  ahli  diatas,  dapat  dikatakan  bahwa semakin baik persepsi wisatawan terhadap suatu destinasi,  maka  semakin tinggi  tingkat  kepuasan wisatawan.  Wisatawan  akan  merasa  puas  ketika persepsi  yang  dimiliki  sesuai  dengan  apa  yang dirasakan  dari  suatu  destinasi.    Penelitian  oleh Chiu et  al .,  (2016)  menunjukkan  bahwa  citra destinasi yang terdiri dari citra kognitif dan afektif memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap kepuasan  wisatawan.  Munhurrun et  al., (2015) menemukan  bahwa  citra  destinasi  memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap  kepuasan wisatawan. Penelitian lain yang dilakukan Hanif et  al., (2016)  juga  menunjukkan  bahwa  citra destinasi  berpengaruh  langsung  dan  signifikan terhadap  kepuasan  wisatawan.  Penelitian  oleh Bhat dan Darzi (2017) juga menunjukkan bahwa citra destinasi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan wisatawan.
Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka  dapat dikemukakan proposisi sebagai berikut:
Proposisi  1:  Citra  destinasi  memiliki  pengaruh positif terhadap kepuasan wisatawan
Hubungan Citra Destinasi dan Niat

## Beperilaku
Dobni  &  Zinkhan  (1990)  mengatakan bahwa  citra  dapat  memengaruhi  individu, persepsi subjektif, nilai bagi konsumen, kepuasan dan  niat  berperilaku,  sehingga  citra  dapat dijadikan sebagai konsep penting dalam perilaku konsumen.  Kozak,  Baloglu,  &  Bahar  (2010) mengemukakan  bahwa  citra  destinasi  yang  baik akan  menghasilkan  kepuasan  wisatawan  dan
keinginan  untuk  merekomendasikan  kepada orang  lain.    Sedangkan  hubungan  citra  destinasi dengan niat berperilaku dijelaskan oleh Lee et al ., (2015) yang menyatakan bahwa citra yang positif berkaitan  dengan  kesetiaan,  kepercayaan  dan kesediaan untuk mencari merek tersebut di waktu yang  akan  datang,  Dengan  demikian,  citra destinasi  juga  menjadi  faktor  penting  dalam analisis  perilaku  wisatawan  setelah  melakukan kunjungan dimana citra destinasi  yang dibangun secara positif dapat memicu kepuasan wisatawan serta  penentu  niat  berperilaku  masa  depan wisatawan.
Penelitian yang dilakukan oleh Susyarini et al., (2014) menunjukkan bahwa citra destinasi memiliki  pengaruh  langsung  yang  positif  dan signifikan  terhadap  niat  berperilaku  wisatawan dimana  wisatawan  cederung  mencari  nilai  pada saat  melakukan  wisata.  Penelitian  oleh  Moon et al .,  (2013)  menunjukkan  hasil  bahwa  citra destinasi  memiliki  pengaruh  langsung  yang positif  dan  signifikan  terhadap  niat  berperilaku Senada  dengan  itu,  penelitian  oleh  Banki et  al.,
(2016)  yang  menunjukkan  bahwa  citra  kognitif tidak  memiliki hubungan langsung terhadap niat berperilaku,  namun  citra  afektif  memiliki pengaruh langsung positif terhadap niat berperilaku.  Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka dapat dikemukakan proposisi sebagai berikut:
Proposisi  2:  Citra  destinasi  memiliki  pengaruh positif terhadap niat berperilaku wisatawan
Hubungan Nilai Pelanggan, Kepuasan Wisatawan dan Niat Berperilaku
Murphy et al., (2000) berpendapat bahwa nilai  pelanggan  merupakan  nilai  jangka  panjang yang akan diberikan pelanggan pada perusahaan. Penciptaan nilai pelanggan juga turut meningkatkan  tingkat  kepuasan  pelanggan  dan memberikan  kemungkinan  yang  lebih  besar pelanggan  untuk  bertahan.  Konsumen  akan melihat nilai dari produk atau jasa dalam bentuk manfaat maupun kepuasan (Yuksel, 2001). Lee et al ., (2007) megemukakan bahwa pemberian nilai dan  keuntungan  kepada  pelanggan  secara berkelanjutan dapat menciptakan loyalitas pelanggan.  Dapat  dikatakan  konsep  nilai pelanggan memiliki keterkaitan dengan kepuasan dan  niat  berperilaku  yang  positif.  Nilai  dapat dianalogikan  sebagai  manfaat  bersih  yang diterima  konsumen.  Seluruh  manfaat  yang
diterima  konsumen  akan  membentuk  perasaan pada  diri  konsumen.  Semakin  tinggi  nilai  yang dirasakan konsumen, maka kecederungan konsumen untuk merasa puas akan semakin tinggi dan  pada  akhirnya  kepuasan  konsumen  akan mengarah perilaku yang positif. Dengan demikian,  penyedia  layanan  atau  jasa  harus mampu  membuat  wisatawan  mendapatkan  apa yang  mereka  bayar  atau  lebih  dari  yang  mereka harapkan  karena  dapat  meningkatkan  kepuasan serta menciptakan niat berperilaku yang positif.
Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh Hutchinson et  al., (2009)  menunjukkan  bahwa nilai pelanggan memiliki pengaruh langsung yang positif  terhadap  kepuasan  pengunjung.  Lebih lanjut,  Munhurrun et  al .,  (2015)  menemukan bahwa  nilai  yang  dirasakan  memiliki  pengaruh signifikan  terhadap  kepuasan  dan  kepuasan memiliki pengaruh nilai yang dirasakan terhadap loyalitas.  Hasil  serupa  juga  ditemukan  dalam penelitian lain seperti (Kim et al., 2012; Amalia dan  Murwatiningsih  2016).  Lebih  lanjut, penelitian  yang  dilakukan  oleh  Chen  (2008) menunjukkan  bahwa  nilai  yang  dirasakan memiliki  pengaruh  langsung  terhadap  niat berperilaku  penumpang.  Penelitian  ini  juga mengungkapkan  bahwa  nilai  yang  dirasakan memainkan  peran  penting  dalam  memengaruhi kepuasan dan niat berperilaku masa depan dalam konteks layanan maskapai penerbangan.
Penelitian  Chen  dan  Chen  (2010)  juga menemukan bahwa nilai yang dirasakan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap niat berperilaku.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh Hutchinson et al., (2009) mengungkapkan bahwa nilai  pelanggan  berpengaruh  secara  signifikan terhadap niat berperilaku positif seperti mengunjungi kembali dan word of mouth . Lebih lanjut, penelitian yang dilakukan oleh Susyarini et al., (2014)  menunjukkan  hasil  bahwa  nilai pelanggan  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan signifikan  terhadap  niat  berperilaku.  Dengan demikian,  semakin  tinggi  nilai  yang  dirasakan wisatawan maka semakin baik pula kepuasan dan niat  berperilaku  wisatawan.  Berdasarkan  uraian tersebut,  maka  dapat  dikemukakan  proposisi sebagai berikut:
Proposisi 3: Nilai pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan wisatawan

## Proposisi 4: Nilai pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap niat berperilaku wisatawan

## Hubungan  Kepuasan  Wisatawan  dan  Niat Berperilaku
Kumar  &  Petersen  (2004)  mengatakan bahwa  pelanggan  yang  merasa  puas  cenderung untuk  mengulangi  pembelian  terhadap  produk atau  jasa,  memberikan  informasi  yang  baik kepada orang lain dan merekomendasikan produk atau  layanan  kepada  orang  lain.  Sedikitnya, Alcaniz et  al. ,  (2009)  memberikan  lima  alasan pentingnya  menciptakan  kepuasan  pelanggan, antara  lain:  (a)  pelanggan  yang  merasa  puas cenderung  untuk  setia,  (b)  pelanggan  yang  puas umumnya  melakukan  pembelian  dengan  jumlah yang lebih banyak, (c) pelanggan yang puas tidak banyak memberi perhatian kepada merek lain, (d) pelanggan  yang puas tidak terlalu peka terhadap harga,  (e)  pelanggan  yang  puas  cenderung memberikan  saran  ataupun  ide  layanan  kepada perusahaan.  Dengan  demikian,  jelas  bahwa kepuasan wisatawan merupakan salah satu aspek yang penting harus dipenuhi karena berhubungan dengan niat berperilaku yang positif.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Prayag, Hosany,  &  Odeh  (2013)  menunjukkan  bahwa kepuasan  memiliki  pengaruh  yang  positif terhadap  niat  berperilaku  wisatawan.  Senada dengan  penelitian  Banki et  al., (2016)  yang menyatakan  bahwa  kepuasan  wisatawan  dapat secara efektif memprediksi perilaku kunjungan di masa depan di tujuan wisata gunung. Susyarini et al., (2014)  juga  menemukan  bahwa  niat  para wisatawan  untuk  mengunjungi  kembali  dan merekomendasikan hal-hal positif tentang destinasi  secara  langsung  atau  tidak  dimediasi oleh kepuasan. Penelitian lain seperti (Chen 2008; Chen  dan  Chen  2010;  Hutchinson et  al., 2009) juga  menunjukkan  hasil  yang  sama  yakni kepuasan wisatawan berdampak positif signifikan terhadap loyalitas wisatawan. Berdasarkan uraian tersebut,  maka  proposisi  dapat  diajukan  sebagai berikut:
Proposisi  5:  Kepuasan  wisatawan  memiliki pengaruh  posititf  terhadp  niat  berperilaku wisatawan
Berdasarkan  proposisi  yang  telah  diajukan, maka  penelitian  ini  mengembangkan  sebuah
model  konsep  penelitian.  Adapun  model  konsep penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar 2. Model Konsptual Sumber: Diolah Peneliti

## METODE PENELITIAN
Studi  literatur  ini  disusun  dengan  tujuan untuk mengetahui apakah citra destinasi dan nilai pelanggan  berpengaruh  terhadap  kepuasan  dan niat  berperilaku  wisatawan.  Dalam  penyusunan studi  literatur,  terdapat  beberapa  tahapan  yang harus  dilakukan.  Briner  &  Denyer  (2012) menyatakan  bahwa  terdapat  6  tahapan  dalam penyusuan studi literatur, diantaranya:
1. Identifikasi permasalahan
2. Menentukan jenis studi
3. Pencarian artikel
4. Menyortir artikel yang relevan
5. Menilai  konten  artikel  guna  disesuaikan dengan permasalahan
6. Menyusun temuan studi
7. Menyampaikan keterbatasan studi
8. Melakukan diseminasi hasil studi
Setelah  menyelesaikan  8  tahapan  di  atas, langkah  selanjutnya  adalah  menentukan  jenis studi yang akan dipaparkan sesuai dengan format tabel yang dikemukakan oleh Loureiro, Romero,
& Bilro (2019) sebagai berikut:
Tabel 1 Kriteria studi Kriteria Keterangan Bidang studi Bisnis, Manajemen, Pariwisata Jenis Studi Studi Literatur Bahasa Indonesia dan Inggris Lingkup Literatur Psikologi Konsumen dan Industri Pariwisata
Kriteria Keterangan Batasan Tahun Literatur Sampai dengan 2019 Relevansi 1) Menjelaskan hubungan kausalitas tentang citra destinasi dan nilai pelanggan terhadap kepuasan dan niat berperilak wisatawan dengan dasar teoretis Attitude Theory . 2) Dapat memberikan kontribusi tambahan terhadap  perkembangan literatur bidang pariwisata, khususnya dalam hal faktor memahami perilaku wisatawan melalui Attitude
Theory. Sumber: Diolah Peneliti
Studi  literatur  dalam  makalah  ini  disusun menggunakan beberapa artikel dengan memanfaatkan  situs  web    penyedia  jurnal,  yaitu Emerald  Insight,  Science  Direct,  Sage  Journals,
ProQuest dan ResearchGate. Penulis menggunakan  kata  kunci  “ destination  image ”, “ perceived value ”, “ tourism marketing ”, “ tourist satisfaction ”, “ tourist behavioural intention ”, dan “ attitude theory ” untuk mencari dan mengumpulkan  jurnal  yang  relevan  dengan penelitian  ini.  Berdasarkan  hasil  penelusuran ditemukan  sebanyak  77  artikel  dalam  bentuk jurnal  yang  akan  digunakan  untuk  memeriksa pengaruh  antara  citra  destinasi,  nilai  pelanggan, kepuasan  wisatawan  dan  niat  berperilaku wisatawan.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Penelitian ini menyajikan kerangka kerja yang menjelaskan hubungan antara citra destinasi,  nilai  pelanggan,  kepuasan  wisatawan dan  niat  berperilaku  wisatawan.  Dalam  sektor pariwisata,  citra  destinasi  berperan  penting  pada tahap  sebelum  melakukan  kunjungan  wisata dimana  citra  destinasi  dapat  mempengaruhi proses pengambilan keputusan wisatawan. Selain itu,  citra  destinasi  juga  berperan  penting  pada tahap setelah melakukan kunjungan dimana citra destinasi berpengaruh terhadap kepuasan dan niat berperilaku wisatawan. Selain itu, nilai pelanggan dianggap  variabel  penting  dalam  keberhasilan
suatu  destinasi.  Kecenderungan  wisatawan  yang tidak  hanya  sekedar  membeli  dan  menggunakan suatu  produk  atau  layanan,  melainkan  mencari manfaat  dari  produk  atau  layanan  menjadikan pemberian  nilai  pelanggan  menjadi  sangat penting. Nilai dapat diartikan sebagai perbandingan  antara  manfaat  yang  diterima wisatawan  dengan  biaya  dan  usaha  yang dikeluarkan wisatawan terhadap destinasi. Semakin  tinggi  manfaat  yang  diterima  dan semakin  rendah  biaya  atau  usaha  yang dikeluarkan wisatawan, maka dapat meningkatkan  nilai  bagi  wisatawan.  Pada akhirnya, pemberian nilai kepada wisatawan akan mengarahkan  pada  sikap  puas  atau  tidaknya wisatawan  dan  niat  berperilaku  masa  depan. Woodruff  (1997)  berpendapat  bahwa  langkah- langkah  dari  nilai  yang  diterima  merupakan anteseden  terhadap  kepuasan  pelanggan  secara keseluruhan.
Setiap  layanan  yang  disajikan  kepada wisatawan bertujuan untuk memberikan kepuasan wisatawan.  Kepuasan merupakan  hasil  penilaian pelanggan  tentang  pemenuhan  produk  atau layanan.  Meningkatkan  kepuasan  merupakan faktor  penting  dalam  membangun  suatu  sistem layanan yang disediakan. Wisatawan yang merasa puas  cenderung  akan  mengunjungi  ulang  dan merekomendasikan suatu destinasi kepada orang lain.  Hal  ini  berkaitan  dengan  niat  berperilaku dimana wisatawan yang puas cenderung memiliki niat  berprilaku  yang  positif.  Niat  berperilaku berperan  penting  bagi  suatu  destinasi  karena manfaat  jangka  panjang  yang  dihasilkan  karena mereka  tidak  perlu  mengeluarkan  biaya  dan tenaga  lebih  untuk  menarik  wisatawan  baru. Sangat  penting  bagi  destinasi  wisata  untuk membangun  citra  yang  positif  dan  pemberian nilai  kepada  wisatawan  guna  menghasilkan kepuasan wisatawan dan niat berperilaku positif.

## Saran
Dengan  demikian,  penelitian-penelitian berikutnya  diharapkan  dapat  menguji  variabel- variabel  yang  ada  di  penelitian  ini,  serta mengembangkan kemungkinan-kemungkinan variabel  lain  yang  dapat  memengaruhi  atau dipengaruhi  oleh  variabel-variabel  yang  dibahas pada  penelitian  ini  pada  sektor,  khususnya  di Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
A. Jamal, S., Othman, N., & Nik Muhammad, N. M.  (2011).  Tourist  perceived  value  in  a community-based  homestay  visit:  An investigation  into  the  functional  and experiential  aspect  of  value. Journal  of
Vacation Marketing , 17 , 5–15.
https://doi.org/10.1177/1356766710391130 Ahmed,  Z.  U.  (1991).  The  influence  of  the components  of  a  state’s  tourist  image  on product  positioning  strategy. Tourism
Management , 12 (4), 331–340. https://doi.org/10.1016/0261-
5177(91)90045-U
Alcaniz, E. B., Garcia, I. S., & Blas, S. S. (2009).
The  functional-psychological  continuum  in the  cognitive  image  of  a  destination :  A confirmatory analysis. Tourism Management , 30 (1), 715–723. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.10.0
20
Alegree, J., & Cladera, M. (2009). Analysing the effect of satisfaction and previous visits on tourist  intentions  to  return. European Journal  of  Marketing , 43 (5),  670–685. https://doi.org/10.1108/0309056091094699 0
Amalia, I., & Murwatiningsih. (2016). Pengaruh citra destinasi dan nilai pelanggan terhadap loyalitas  pengunjung  melalui  kepuasan pengunjung. Management Analysis Journal ,
5 (3), 257–268. Bagozzi,  R.  (2016). The  Self-Regulation  of Attitudes , Intentions , and Behavior . (June 1992). https://doi.org/10.2307/2786945 Baloglu, S., & McCleary, K. (1999). A model of destination  image  formation. Annals  of Tourism Research , 26 (4), 868–897. Retrieved from https://eurekamag.com/research/003/022/00 3022121.php
Banki, M. B., Ismail, H. N., Dalil, M., Kawu, A., Bahru,  J.,  &  Bahru,  J.  (2014). Moderating Role  of  Affective  Destination  Image  on  the Relationship  between  Tourists  Satisfaction and  Behavioural  Intention :  Evidence  from Obudu Mountain Resort . 4 (4), 47–60.
Beerli,  A.,  &  Martin,  J.  D.  (2004).  FACTORS
INFLUENCING. Annals of Tourism Research , 31 (3), 657–681. https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.01.01 0
Bhat, A. S., & Darzi, M. A. (2018). Antecedents of  tourist  loyalty  to  tourist  destinations:  a mediated-moderation  study. International Journal  of  Tourism  Cities , 4 (2),  261–278. https://doi.org/10.1108/IJTC-12-2017-0079 Briner,  R.  B.,  &  Denyer,  D.  (2012).  Systematic Review  and  Evidence  Synthesis  as  a Practice  and  Scholarship  Tool.  In The Oxford  Handbook  of  Evidence-Based Management (pp. 112–129). https://doi.org/10.1093/oxfordhb/97801997 63986.013.0007
Buhalis,  D.  (2000). Marketing  the  competitive destination of the future . 21 (July 1999). C.  Fakeye,  P.,  &  Crompton,  J.  (1991).  Image Differences  Between  Prospective,  First- Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research
- J TRAVEL RES , 30 , 10–16. https://doi.org/10.1177/0047287591030002 02 Chen, C.-F., & Tsai, D. (2007). How Destination Image  and  Evaluative  Factors  Affect Behavioral Intentions? Tourism Management , 28 , 1115–1122. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2006.07.0
07
Chen,  C.  (2008). Investigating  structural relationships  between  service  quality  , perceived  value  ,  satisfaction  ,  and behavioral  intentions  for  air  passengers : Evidence  from  Taiwan . 42 ,  709–717. https://doi.org/10.1016/j.tra.2008.01.007 Chen, C., & Chen, F. (2010). Experience quality , perceived value , satisfaction and behavioral intentions  for  heritage  tourists. Tourism
Management , 31 (1), 29–35. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.0 08 Chiu,  W.,  Zeng,  S.,  &  Cheng,  P.  S.  (2016). The influence  of  destination  image  and  tourist satisfaction on tourist loyalty : a case study of Chinese tourists in Korea . https://doi.org/10.1108/IJCTHR-07-2015-
0080 Choi,  T.  Y.,  &  Chu, R.  (2001). Determinants  of hotel  guests  ’  satisfaction  and  repeat patronage in the Hong Kong hotel industry . 20 , 277–297.
Crompton,  J.  L.  (1979).  MOTIVATIONS  FOR.
Annals of Tourism Research .
Dann,  G.  M.  .  (1977).  ANOMIE  ,  EGO-
ENHANCEMENT AND TOURISM. Annals of Tourism Research , 4 (4), 184–194. Dobni,  D.,  &  Zinkhan,  G.  M.  (1990).  No  Title.
Advances  in  Consumer  Research , 17 (Levy 1958).
Dominique-Ferreira,  S.  (2011).  Destination image: Origins, Developments and Implications. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural , 9 , 305–315.
Echtner,  C.  .,  &  Ritchie,  J.  R.  B.  (1993).  The measurement  of  destination  image:  an empirical  assessment. Journal  of  Travel Research , 31 (4),  3–13.  Retrieved  from https://eurekamag.com/research/002/523/00 2523943.php
Elisa,  M.,  González,  A.,  Comesaña,  L.  R., Antonio,  J.,  &  Brea,  F.  (2007). Assessing tourist behavioral intentions through perceived  service  quality  and  customer satisfaction . 60 , 153–160. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.10.01
4
Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., & Bryant,  B.  E.  (1996). The  American Customer  Satisfaction  Index :  Nature  , Purpose  ,  and  Findings  The  American Customer  Satisfaction  Index :  Nature  ,
Purpose , and . 60 , 7–18. Fornell, C., Mithas, S., & Krishnan, M. S. (2006). Customer  Satisfaction  and  Stock  Prices : High Returns , Low Risk . 70 (January), 3–14. Gallarza,  M.  G.,  Saura,  I.  S.,  &  Garcia,  H.  C. (2002). Towards a Conceptual Framework . 29 (1), 56–78.
Gallarza,  M.,  &  Saura,  I.  (2006).  Value Dimensions,  Perceived  Value,  Satisfaction and Loyalty: An Investigation of University Students’  Travel  Behaviour. Tourism
Management , 27 , 437–452. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2004.12.0
02
Gartner,  C.  (1991). The  influence  of  the components  of  a  state  ’  s  tourist  image  on product positioning strategy .
Hanif,  A.,  Kusumawati,  A.,  &  Mawardi,  M.  K.
(2016). DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS  WISATAWAN  (  Studi  pada Wisatawan  Nusantara  yang  Berkunjung  ke Kota  Batu  ). Jurnal  Administrasi  Bisnis , 38 (1), 44–52. Hosany,  S.  (2006). Destination  image  and destination personality . (July 2005).
https://doi.org/10.1108/1750618071072961 9 Hutchinson,  J.,  Lai,  F.,  &  Wang,  Y.  (2009). Understanding  the  relationships  of  quality, value,  equity,  satisfaction,  and  behavioral intentions  among  golf  travelers. Tourism
Management , 30 (2), 298–308. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.tour man.2008.07.010
Khan, A. H., Haque, A., & Rahman, M. S. (2013). What  Makes  Tourists  Satisfied ?  An Empirical  Study  on  Malaysian  Islamic Tourist  Destination . 14 (12),  1631–1637. https://doi.org/10.5829/idosi.mejsr.2013.14
.12.2250
Kim, S., Holland, S., Han, H., Management, S., & Management, H. (2012). A Structural Model for  Examining  how  Destination  Image, Perceived Value, and Service Quality Affect Destination  Loyalty:  a  Case  Study  of Orlando . https://doi.org/10.1002/jtr Kim,  S.  S.,  Mckercher,  B.,  &  Lee,  H.  (2009). TRACKING  TOURISM  DESTINATION
IMAGE PERCEPTION. Annals of Tourism
Research , 36 (4), 715–718. https://doi.org/10.1016/j.annals.2009.04.00
7
Kladou,  S.,  &  Mavragani,  E.  (2015).  Journal  of
Destination  Marketing  &  Management Assessing  destination  image :  An  online marketing  approach  and  the  case  of TripAdvisor. Journal of Destination Marketing  &  Management ,  (2008),  1–7. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2015.04.003 Kozak,  M.,  Baloglu,  S.,  &  Bahar,  O.  (2010).
Measuring  Destination  Competitiveness: Multiple  Destinations  Versus  Multiple
Nationalities. Journal of Hospitality
Marketing  &  Management , 19 ,  56–71.
https://doi.org/10.1080/1936862090332773
3
Kozak,  M.,  &  Rimmington,  M.  (1999). Measuring tourist destination competitiveness:  conceptual  considerations and  empirical  findings1This  paper  was originally presented at the IAHMS/EuroCHRIE conference, Lausanne, Switzerland in November 1998.1. International Journal of Hospitality Management , 18 (3), 273–283. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/S027 8-4319(99)00034-1 Kumar,  V.,  &  Petersen,  J.  A.  (2004). Using  a
Customer-Level  Marketing  Strategy  to
Enhance  Firm  Performance :  A  Review  of Theoretical and Empirical Evidence . https://doi.org/10.1177/0092070305275857 Lam,  S.  Y.,  Shankar,  V.,  Erramilli,  M.  K.,  & Murthy,  B.  (2004).  Customer  value, satisfaction,  loyalty,  and  switching  costs: An  illustration  from  a  business-to-business service context. Journal of the Academy of
Marketing Science , 32 (3), 293. https://doi.org/10.1177/0092070304263330
Lee, C.-K., Lee, Y.-K., & Lee, B. (2005). Korea’s destination  image  formed  by  the  2002 World  Cup. Annals  of  Tourism  Research ,
32 , 839–858. https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.11.00 6 Lee,  C.-K.,  Yoon,  Y.-S.,  &  Lee,  S.-K.  (2007). Investigating  the  relationships  among perceived value, satisfaction, and recommendations:  The  case  of  the  Korean DMZ. Tourism Management , 28 , 204–214.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2005.12.0
17
Lee,  G.,  O’Leary,  J.  T.,  &  Hong,  G.  S.  (2002).
Visiting Propensity Predicted by
Destination Image. International Journal of Hospitality & Tourism Administration , 3 (2), 63–92. https://doi.org/10.1300/J149v03n02_04 Lee, H. K. S., Kim, H., & Lee, S. (2015). Impacts of  city  personality  and  image  on  revisit intention .  https://doi.org/10.1108/IJTC-08- 2014-0004
Lee, J., Lee, C., & Choi, Y. (2016). Examining the Role of Emotional and Functional Values in Festival Evaluation . 50 (6). https://doi.org/10.1177/0047287510385465 Lee, S., Jeon, S., & Kim, D. (2011). The Impact of Tour Quality and Tourist Satisfaction on Tourist  Loyalty:  The  Case  of  Chinese Tourists  in  Korea. Tourism  Management ,
32 ,
1115–1124. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.09.0 16 Liu,  Y.,  &  Jang,  S.  S.  (2009). International Journal of Hospitality Management Perceptions of Chinese restaurants in the U . S .: What affects customer satisfaction and behavioral  intentions ? 28 , 338–348. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2008.10.008
Loureiro,  S.  M.  C.,  Romero,  J.,  &  Bilro,  R.  G.
(2019).  Stakeholder  engagement  in  co- creation  processes  for  innovation:  A
systematic  literature  review  and  case  stud. Journal  of  Business  Research ,  1–22. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.03 8
Martin, H. S., & del Bosque, R. (2008). Exploring the  cognitive  –  affective  nature  of destination  image  and  the  role  of psychological  factors  in  its  formation. Tourism Management , 29 , 263–277. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.03.0
12 Martin, I. M., & Eroglu, S. (1993). Measuring a Multi-Dimensional Country Image Construct : 210 , 191–210.
Masiero,  L.,  &  Nicolau,  J.  L.  (2015). Tourism Market  Segmentation  Based  on  Price Sensitivity : Finding Similar Price Preferences on Tourism Activities . https://doi.org/10.1177/0047287511426339 Mercille,  J.  (2005). The  Case  of  Tibet . 32 (4),
1039–1055. https://doi.org/10.1016/j.annals.2005.02.00 1
Moon, K., Ko, Y. J., Connaughton, D. P., & Lee, J.  (2013). A  mediating  role  of  destination image  in  the  relationship  between  event quality  ,  perceived  value  ,  and  behavioral intention . (August), 37–41. https://doi.org/10.1080/14775085.2013.799 960
Murphy,  P.,  Pritchard,  M.,  &  Smith,  J.  (2000).
The  destination  product  and  its  impact  on traveller perceptions. Tourism Management , 21 . https://doi.org/10.1016/S0261-
5177(99)00080-1
Nadeau,  J.,  Heslop,  L.,  &  Luk,  P.  (2008).
DESTINATION  IN  A  COUNTRY  IMAGE CONTEXT . 35 (1), 84–106. https://doi.org/10.1016/j.annals.2007.06.01 2 Nagashima,  A.  (1970). A  Comparison  of Japanese  and  U.S.  Attitudes  Toward Foreign Products . 25 , 68–74.
Oppermann,  M.  (2000).  Tourism  Destination Loyalty. Journal of Travel Research , 39 (1), 78–84. https://doi.org/10.1177/0047287500039001 10
Petrick, J. F. (2004). The Roles of Quality , Value ,  and  Satisfaction  in  Predicting  Cruise Passengers ’ Behavioral Intentions. Journal of  Travel  Research , 42 (May),  397–407. https://doi.org/10.1177/0047287504263037
Prayag, G., Hosany, S., & Odeh, K. (2013). The role of tourists’ emotional experiences and satisfaction  in  understanding  behavioral intentions. Journal of Destination Marketing  &  Management , 2 ,  118–127. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2013.05.001 Rajesh, R. (2013). Impact of Tourist Perceptions,
Destination  Image  and  Tourist  Satisfaction on  Destination  Loyalty:  A  Conceptual Model. Revista  de  Turismo  y  Patrimonio Cultural , 11 (3), 67–78.
Ramseook-munhurrun,  P.,  Seebaluck,  V.  N.,  & Naidoo, P. (2015). Examining the structural relationships  of  destination  image  , perceived  value  ,  tourist  satisfaction  and loyalty : case of Mauritius. Procedia - Social and  Behavioral  Sciences , 175 (230),  252– 259.
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.01.11
98
Ravald,  A.,  &  Grönroos,  C.  (1996).  The  value concept and relationship. European Journal of Marketing , 30 , 19–30. https://doi.org/10.1108/0309056961010662
6
Rodríguez Molina, M. Á., Frías-Jamilena, D.-M., &  Castañeda-García,  J.  A.  (2013).  The moderating  role  of  past  experience  in  the formation  of  a  tourist  destination’s  image and  in  tourists’  behavioural  intentions. Current Issues in Tourism , 16 (2), 107–127. https://doi.org/10.1080/13683500.2012.665 045
Russell,  J.  A.  (1980). A  Circumplex  Model  of Affect . 39 (6), 1161–1178.
Sánchez-García, J., Callarisa Fiol, L., Rodríguez- Artola, R., & Moliner, M. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management , 27 , 394–409.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2004.11.0
07
Song,  H.,  &  Chen,  J.  L.  (2012).  THE  HONG
KONG  TOURIST. Annals  of  Tourism Research , 39 (1), 459–479. https://doi.org/10.1016/j.annals.2011.06.00 1
Susyarini, N., Hadiwidjojo, D., Supartha, W., & Rohman,  F.  (2014). Tourists  Behavioral Intentions  Antecedent  Meeting  Incentive Convention  &  Exhibiton  (  MICE  )  in  Bali . 6 (25).
Tasci,  A.  D.  A.,  &  Gartner,  W.  C.  (2007).
CONCEPTUALIZATION AND OPERATIONALIZATION OF
DESTINATION  IMAGE . 31 (2),  194–223. https://doi.org/10.1177/1096348006297290 Uysal,  M.,  &  Jurowski,  C.  (1994).  Testing  the push  and  pull  factors. Annals  of  Tourism Research , 21 , 844–846.
https://doi.org/10.1016/0160- 7383(94)90091-4 van  der  Haar,  J.  W.,  Kemp,  R.,  &  Omta,  O. (1999). Creating value that can’t be copied : the  use  of  conjoint  analysie  to  assess customer  value  in  new  service  creation. University of Groningen, Research Institute
SOM (Systems, Organisations and Management), Research Report .
Walmsley, D. J., & Young, M. (1998). Evaluative Images  and  Tourism:  The  Use  of  Personal Constructs  to  Describe  the  Structure  of Destination  Images. Journal  of  Travel
Research , 36 (3), 65–69. https://doi.org/10.1177/0047287598036003 07 Wang, X., Zhang, J., Gu, C., & Zhen, F. (2009).
Examining  Antecedents  and  Consequences of  Tourist  Satisfaction:  A  Structural
Modeling  Approach. Tsinghua  Science  & Technology , 14 ,
397–406. https://doi.org/10.1016/S1007- 0214(09)70057-4 Williams,  A.,  &  Soutar,  G.  (2009).  Value,
satisfaction  and  behavioral intentions  in  an adventure  tourism  context. Annals  of Tourism Research , 36 , 413–438.
https://doi.org/10.1016/j.annals.2009.02.00 2 Woodruff,  R.  B.  (1997). Customer  value :  The next source for competitive advantage . Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty : a structural model . 26 , 45–56.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2003.08.0 16 Yuksel, A. (2001). Managing customer satisfaction and retention: A case of tourist destinations,  Turkey. Journal  of  Vacation
Marketing , 7 , 153–168. https://doi.org/10.1177/1356766701007002
05
Zhang,  H.,  Fu,  X.,  Cai,  L.,  &  Lu,  L.  (2014). Destination  image  and  tourist  loyalty:  A meta-analysis. Tourism  Management , 40 , 213–223. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.06.0
06