ISSN 2620-8105 | E-ISSN 2621-0304 DOI: 10.33021/exp.v5i2.4346
Media Siber dan Search Engine Optimization (SEO): Melacak Motif, Adaptasi untuk Cari Untung, dan Upaya Menjaga Kualitas Jurnalisme

## Aryo Subarkah Eddyono
Universitas Bakrie E-mail: aryo.subarkah@bakrie.ac.id
Abstrak – Media  siber  masif  menjalankan  logika  SEO  ( Search  Engine  Optimization ).  Strategi  SEO  pada konten berita ditandai dengan memanfaatkan keramaian sebuah isu, lalu memfabrikasinya berulang-ulang dengan  membuat  tulisan  sebanyak-banyaknya.  Kata-kata  kunci  terkait  isu  yang  tengah  ramai  itu ditanamkan terus-menerus di dalam isi berita. Akhirnya, berita-berita tersebut akan muncul di urutan atas mesin  pencari.  Artikel  ini  meneliti  mengapa  media  siber  (dalam  hal  ini  adalah  Kompas.com , Tirto.id , Tempo.co, dan Liputan6.com) menjalankan kebijakan SEO. Bagaimana redaksi beradaptasi dengan budaya, termasuk mengamati dinamika di dalam ruang redaksi (penolakan maupun penerimaan awak redaksi). Tak lupa,  menganalisis  upaya  redaksi  menjaga  kualitas  jurnalisme.  Data  diperoleh  berasal  dari  wawancara mendalam,  observasi,  dan  dokumentasi.  Temuan  penelitian  ini  adalah  empat  media  yang  diteliti menyepakati bahwa SEO adalah sebuah cara meningkatkan traffic agar iklan bisa tumbuh. Menjalankan SEO lalu tampil dalam halaman terdepan pencarian Google secara politis berarti juga mempertaruhkan nama baik  menjadi  yang  terdepan  di  antara  media  lainnya.  Empat  media  siber  yang  diteliti  melakukan penyadaran ke awak redaksinya agar mau menjalani SEO. Redaksi juga membuat pabrik konten di daerah dan menyiapkan kebijakan target page view sehingga awak redaksi mau tidak mau patuh pada logika SEO. Menariknya, ada batas-batas yang sengaja dibuat agar redaksi, ketika menerapkan SEO, bisa menghasilkan berita yang berkualitas. Media yang  diteliti khawatir jika terlalu  patuh pada SEO akan berdampak pada nama  baik  media  itu  sendiri,  takut  mendapat cap  sebagai  media  “budak”  SEO dengan  mengorbankan kualitas jurnalisme.
Keywords : SEO ( Search Engine Optimazitation ), Media Siber, Traffic, Jurnalisme

## Pendahuluan
Pascaperdebatan antara jurnalisme cetak dengan siber di Indonesia oleh sejumlah jurnalis dan akademisi pada akhir 2015 (Eddyono, 2018), jurnalisme siber dihadapkan pada strategi peningkatan traffic dan terus berlanjut hingga kini. Meskipun musim baik bagi media berbasis siber karena keberadaannya mampu menggeser jurnalisme cetak , tidak berarti iklan mengalir deras ke arahnya.
Dewan Pers mencatat, pada tahun 2018 ada sebanyak 43 ribu lebih media siber di Indonesia  (Nasrillah,  Februari  8,  2018).  Pada  tahun  2022,  jumlahnya  naik  mencapai 47.000 media siber (RMOLNETWORK, Februari 6, 2022). Dari jumlah itu, dalam catatan Aliansi Jurnalis Independen (AJI) tahun 2018, kue iklan yang diperoleh media siber pada kenyataannya tidak sebesar TV ataupun media cetak. “ Sejumlah riset menyebut belanja iklan  digital  di  Indonesia  memang  terus  tumbuh,  tapi  tidak  signifikan,”  demikian  AJI dalam laporan tahunannya (AJI, 2018:63). Pada awal 2023, 60 persen belanja iklan media konvensional  telah  beraih  ke  media  digital.  Namun  pendapatan  itu  didominasi  oleh platform asing (Arief, Februari 9, 2023).
Situasi ini membuat persaingan di media siber semakin ketat. Di satu sisi harus bersaing  dengan  sesama  media  siber . Sementara  itu,  di  sisi  yang  lain  juga  harus menghadapi  platform digital  lainnya.  Pada  tingkat  global,  media  siber harus  bersaing dengan raksasa digital seperti Google dan Facebook. Persaingan berdampak pada strategi peningkatan traffic yang seoptimal mungkin. Traffic merupakan  jumlah  total  aktivitas  khalayak pada  media  siber dalam mengakses media tersebut, yakni: kunjungan ( visit ) , pengunjung unik ( unique visitor ) , jumlah laman dilihat ( pageview ) , dan durasi kunjungan ( length of visit ) (Margianto dan Syaefullah, n.d.) . Traffic adalah hal yang menjadi komoditas bagi media siber dalam mendapatkan iklan.
174 ∎ Expose: Jurnal Ilmu Komunikasi , Vol. 5(2), November 2022
Semakin banyak iklan, maka semakin besar peluang untuk memperoleh keuntungan. Proses mengubah nilai guna menjadi nilai tukar agar menghasilkan keuntungan atau  nilai  surplus  ini,  oleh  Mosco  (2009),  disebut  sebagai  komodifikasi.  Lebih  lanjut, menurutnya, kapitalis media mengomodifikasi tak hanya khalayak dan isi (konten), tetapi juga  tenaga  kerja.  Untuk  itu,  agar  bisa  mendapatkan  keuntungan  yang  besar  atau setidaknya bisa sekedar menjalankan operasional media, maka salah satu cara yang bisa dilakukan  adalah  optimalisasi traffic .  Optimalisasi traffic berarti  bagaimana  caranya konten yang dihasilkan oleh media bisa mendongkrak traffic sebanyak-banyaknya. Strategi  yang  masif  dilakukan  adalah  dengan  pengoptimalan  mesin  pencari ( Search  Engine  Optimization — SEO).  Strategi  SEO  pada  konten  berita  ditandai  dengan memanfaatkan  keramaian  sebuah  isu,  lalu  memfabrikasinya  berulang-ulang  dengan membuat tulisan sebanyak-banyaknya. Kata-kata kunci terkait isu yang tengah ramai itu ditanamkan  terus-menerus  di  dalam  isi  berita.  Akhirnya,  berita-berita  tersebut  akan muncul di urutan atas mesin pencari. Ketika muncul di urutan teratas pada mesin pencari, maka peluang judul tersebut diklik. Apalagi jika strategi clickbait juga ikut dipakai dalam membuat  judul  akan  sangat  besar. Clickbait atau  umpan  klik  adalah  sebuah  strategi menarik pembaca agar termakan umpan yang terkandung dalam judul berita sehingga mengeklik  judul  berita  dan  masuk  ke  tampilan  isi  berita.  Menurut  Chakraborty  et  al (2016), clickbait adalah  upaya  untuk  memikat  pembaca  agar  beramai-ramai  mengklik sebuah  artikel.  Semakin  banyak  orang  yang  mengakses  artikel  tersebut  maka  akan mendorong peningkatan traffic . Selanjutnya,  ketika  judul  berita  tersebut  diklik,  maka traffic akan  mengalir  ke media siber yang bersangkutan. Tidak hanya traffic yang diinginkan, tapi juga citra yang menunjukkan  media  tersebut  menjadi  nomor  satu  dalam  pencarian  di  mesin  pencari, mengalahkan media siber lainnya.
Redaksi akan terus berupaya meningkatkan kuantitas berita berisi isu yang tengah ramai  dibicarakan.  Kata  kunci  ditanamkan  terus-menerus  pada  judul  maupun  konten. Kalaupun tak ada hal lain yang bisa diberitakan lagi, redaksi akan memecah-mecah berita dan ditayangkan secara berulang-ulang dengan memutar-mutar informasi yang sama.
Agar tidak terlihat konyol, judul dan angle dimodifikasi biar seolah-olah menjadi berita terbaru. Konten lalu dijadikan berhalaman-halaman agar bisa mendongkrak traffic . Tak  jarang  juga  media  menayangkan  berita  secara  terburu-buru  tanpa  menguji kebenaran  informasi  terlebih  dahulu.  Yang  penting  hadir  lebih  dulu  atas  isu  yang diberitakan.  Upaya  lainnya,  media  siber  berupaya  menjadi  ensiklopedi  di  ranah  siber berdasarkan  kata-kata  kunci  pencarian  yang  selalu  diketik  di  mesin  pencari,  sehingga jangan  heran  jika  jadwal  waktu  salat  bisa  muncul  di  berbagai  media  siber  ataupun biografi para selebritis yang biasanya bisa didapat di laman Wiki.
Alhasil,  pekerjaan  jurnalis,  jika  masih  ingin  menyebutnya  demikian,  berpotensi bergeser  menjadi  sekadar  menggarap  berita-berita  viral,  sekaligus  memikirkan  agar berita  tersebut  bisa  dipecah-pecah.  Tidak  lagi  berfokus  menyajikan  berita  berkualitas. Berita  berkualitas  yang  dimaksud  adalah  berita  yang  sesuai  dengan  prinsip-prinsip jurnalisme, berbobot, dan memiliki manfaat yang besar buat publik. Berita tersebut harus mampu  menyajikan  kebutuhan  masyarakat,  tidak  sekedar  keinginan  semata.  Rapat redaksi  juga  berpotensi  bergeser  menjadi  tak  lagi  berbicara  soal  bagaimana merencanakan  berita-berita  yang  menerapkan  standar  tinggi  jurnalisme,  melainkan membicarakan  kemungkinan-kemungkinan  berita  apa  saja  yang  berpotensi  dipecah- pecah sesuai keinginan SEO.
Kuantitas  konten  yang  berpotensi  dibaca  banyak  orang  mendapat  prioritas daripada  kualitas  konten.  Jika  hal  ini  terus  terjadi,  media  akan  menjadi  wahana  bagi etalase berita-berita pro-SEO sehingga keberagaman informasi bisa jadi sulit terwujud. Berita-berita  yang  ditonjolkan,  dipopulerkan,  dan  diviralkan  adalah  berita-berita  yang bisa mendulang traffic . Itu-itu saja. Sementara, berita-berita yang tidak bisa memberikan traffic yang besar, tampil hanya sebagai syarat. Tak  tanggung-tanggung,  sejumlah  media  siber  menyiapkan  secara  khusus  tim untuk  mengelola  konten-konten  semacam  ini.  Kompas.com secara  khusus  membentuk tim pabrik konten di Solo, Jawa Tengah menggarap konten-konten viral. Tirto.id ikut pula dalam permainan ini. Tirto . id yang biasanya menayangkan berita-berita dengan gayanya yang  khas:  jernih  dan  mengalir,  menayangkan  informasi  soal  jadwal  salat  di  berbagai
Media Siber dan Search Engine Optimization (SEO) … ∎ 175 wilayah. Tribunews . com bahkan  sudah  lama,  dibandingkan  Kompas.com dan  Tirto.id , mengolah informasi berbasis SEO. Strategi Tribunews.com meski menuai banyak kritik, menjadi contoh bagi media siber lain dalam menangani informasi berbasis SEO terutama bagi  media-media  di  bawah  naungan  grup  Kompas-Gramedia  (KG).  Dahlan  Dahi, Pemimpin Redaksi Tribunews.com , sejak Juli 2019 diangkat menjadi Chief Digital Officer (CDO) KG. Tanggung jawabnya adalah menyinergikan unit digital di grup KG agar tumbuh menawan menghasilkan pundi-pundi keuntungan, salah satunya dengan memaksimalkan strategi SEO.
Penulis  tertarik  mengamati  motivasi  media  siber,  dalam  hal  ini  adalah Kompas.com,  Tirto.id,  Tempo.co,  dan  Liputan6.com,  menjalankan  SEO.  Selain  itu, mengetahui  bagaimana  dinamika  di  dalam  ruang  redaksi,  baik  penolakan  maupun penerimaan  awak  redaksi,  dalam  beradaptasi.  Tak  lupa,  peneliti  menjelaskan  upaya menjaga kualitas jurnalisme.
Penelitian mengenai SEO dan ruang redaksi,  sejauh pengamatan penulis hingga saat ini, belum banyak dilakukan. Lain halnya dengan topik-topik mengenai media sosial dan ruang redaksi, clickbait dan jurnalisme, ataupun yang mulai mengemuka adalah soal cek  fakta  dan  jurnalisme.  Perdebatan  mengenai  praktik  SEO  dalam  ruang  redaksi  ini malah  marak  di  media  massa.  Namun,  ada  satu  artikel  yang  terbit  di  jurnal British Journalism Review yang amat pro atas kehadiran SEO dalam ruang redaksi. Penulisnya, Shane Richmond, mengemukakan bahwa SEO adalah hal yang harus diperhitungkan jika redaksi media siber ingin konten-kontennya dibaca banyak orang (Richmond, 2008). Richmond tak menampik bahwa ada kalangan jurnalis yang menolak strategi ini k arena  konten  yang  mereka  hasilkan  terasa  “kering”.  Meskipun  demikian,  dia  yakin bahwa  strategi  SEO  mampu  menjangkau  khalayak  lebih  luas.  Penerapan  strategi  SEO dalam ruang redaksi, dalam amatan Richmond, dimulai dengan mencari dan menelusuri kata-kata  kunci  yang  paling  banyak  dicari  oleh  pengguna  internet.  Kata-kata  kunci tersebut lalu dipilih dan disesuaikan dengan topik dalam artikel yang akan ditayangkan. Cara seperti ini dinilainya lebih produktif daripada memilih kata-kata yang tidak populer.
Dalam  konteks  di  mana  jurnalis  harus  mampu  membuat  artikelnya  menarik sehingga  dibaca banyak  orang,  salah  satunya  dengan  strategi SEO tersebut,  adalah hal yang bisa diterima. Kovach dan Rosenstiel (2001:188) mengharuskan jurnalis membuat hal yang penting menjadi relevan. Maksudnya, jurnalis harus memikirkan juga bagaimana berita  yang  dibuatnya  bisa  tampil  semenarik  mungkin  dan  dinikmati  banyak  orang. Namun, tidak berbuat konyol dengan membuat artikel seperti yang penulis singgung pada bagian  latar  belakang.  Redaksi  dengan  semena-mena  menampilkan  tulisan  yang mengandung  kata-kata  kunci  populer.    Artikel  dipecah-pecah  lalu  tampil  sambung- menyambung  di  halaman  yang  berbeda,  judul  berbeda  dengan  isi  tulisan,  dan  yang mengkhawatirkan adalah demi menjadi viral etika jurnalistik dinomorduakan.
Hal  inilah  yang  luput  dalam  artikel  Richmond  di  atas,  bahwa  apa  yang  dia kemukakan  pada  masa  itu,  terutama  di Sun, amat  berbeda  dengan  kelakuan  sejumlah media  siber  di  Indonesia  yang  menerapkan  SEO.  Oleh  karenanya,  penelitian  ini  hadir menjawab hal yang luput dari amatan Richmond, sekaligus melihat lebih dalam dinamika ruang redaksi dalam mengikuti selera SEO, motivasi-motivasi di balik praktik tersebut, dan upaya menjaga kualitas jurnalisme.
Metode
Penelitian  ini  adalah  penelitian  kualitatif  di  mana  obyek  penelitian  adalah Kompas.com,  Tirto.id,  Tempo.co , dan  Liputan6.com . Tak  ada  alasan  khusus  memilih keempat  media  selain  karena  peneliti  memiliki  akses  untuk  mendapatkan  data  dan keempatnya saat ini tengah menjalani strategi SEO.  Sejumlah data akan didapatkan guna menjawab pertanyaan penelitian. Data primer berupa wawancara yang dilakukan pada pengelola media siber untuk melihat pengelolaan konten berbasis SEO. Termasuk juga untuk  mendapatkan  informasi  secara  mendalam  soal  keuntungan  yang  didapat  dan dinamika  ruang  redaksi  tatkala  mengadopsi  pendekatan  SEO.  Wawancara  dilakukan kurun waktu akhir 2019 hingga awal 2020. Meskipun wawancara dilakukan pada tahun- tahun itu, informasi yang disampaikan narasumber masih sesuai dengan tujuan riset.
176 ∎ Expose: Jurnal Ilmu Komunikasi , Vol. 5(2), November 2022
Tabel 1. Informan Penelitian No. Nama Informan Jabatan 1 Heru Margianto Managing editor Kompas.com 2. Agung Dwi Hartanto Pjs Pemimpin Redaksi Tirto.id 3. Anton Aprianto Pemimpin Redaksi Tempo.co 4. Elin Yunita Kristanti Wakil Pemimpin Redaksi Liputan6.com
Sementara itu, data sekunder berupa data yang ditemukan dari hasil observasi dan penelusuran  dokumen.  Peneliti  melakukan  observasi  secara  nonpartisipasi  dengan mengamati  web  keempat  media.  Selanjutnya,  peneliti  juga  melakukan  penelusuran dokumen untuk medapatkan informasi statistik keuntungan, angka traffic, dan lainnya yang terkait dengan upaya menjawab pertanyaan penelitian. Penelusuran data sekunder terus dilakukan hingga tulisan ini dibuat.
Data yang didapat akan dikroscek satu sama lain, sehingga kebenaran informasi bisa dipertanggungjawabkan. Usai itu, data temuan dikategorisasikan sesuai arah pertanyaan penelitian, dianalisis, dan dilanjutkan dengan pengambilan kesimpulan.

## Hasil dan Pembahasan
Menjalankan SEO atau Kalah Bersaing
Ketatnya  persaingan  media  siber  dalam  mendapatkan  iklan  di  Indonesia, berdampak pada perlombaan menemukan strategi agar mendapatkan porsi iklan yang lebih  besar.  Tidak  hanya  bersaing  dengan  sesama  media  siber,  tetapi  juga  bersaing dengan e-commerce dan  raksasa  media  sosial.  Salah  satu  upaya  meningkatkan  iklan adalah  dengan  mengikuti  logika  SEO.  Logika  sederhananya  adalah  dengan  melakukan strategi SEO maka traffic yang tinggi akan diraih. Traffic yang tinggi ini menjadi tolak ukur mendapatkan  iklan.  Semua  media  diteliti  dalam  riset  ini  mengiyakan  logika  berpikir semacam itu.
Media  siber harus  segera  berubah  mengikuti  logika  SEO,  jika  tidak  maka  akan kalah  bersaing.  Namun,  tidak  hanya  bicara  soal  kalah  dan  menang  dalam  persaingan merebut iklan, menjalankan SEO lalu tampil dalam halaman terdepan pencarian Google secara politis berarti juga mempertaruhkan nama baik menjadi yang terdepan di antara media  lainnya.  Menjadi  nomor  satu  atau  selalu  muncul  di  halaman  pencarian  berarti memperebutkan  nama  harum,  apalagi  jika  konten  yang  dihasilkan  berkualitas. Menjalankan SEO untuk meningkatkan traffic , selain untuk tujuan ekonomi juga politis dan keduanya saling terkait satu sama lain.
Kompas.com mulai serius menerapkan strategi SEO sejak Agustus 2019. Media ini menyadari posisinya yang tidak terlalu menjanjikan jika masih menggunakan cara-cara lama  dalam  menangani  konten  berita.  Cara-cara  lama  adalah  hanya  sekedar memproduksi berita tanpa beradaptasi dangan logika SEO. Saat itu, traffic yang didapat stagnan,  sementara  itu  terjadi  peningkatan  jumlah  pengguna  internet  di  Indonesia. Padahal, iklan membutuhkan traffic yang tinggi. Belum lagi, iklan versi Google (Google Adsence)  mendominasi  di  internet  dan  ini  amat  terkait  dengan  SEO.  Agar  mendapat perolehan iklan dari Google tinggi, media siber harus popular di mesin pencari Google. Heru Margianto, Managing Editor Kompas.com , mengatakan:
“Karena model bisnisnya adalah traffic . Maka proyeksi pertumbuhan bisnis juga sejalan dengan proyeksi  pertumbuhan traffic . Lo (kamu) ngga akan  mungkin  dapat  bisnis  sekian  kalau  jumlah traffic  lo (kamu)  ya  segitu-segitu aja .  Maka  yang  dilakukan  semua  media online untuk meningkatkan bisnisnya ya harus meningkatkan traffic -nya. Nah, pertanyaannya ya bagaimana nih untuk meningkatkan traffic -nya? Lalu masuk lah ke SEO itu. Dan kita ( Kompas. com) itu baru sadar Agustus  (2019)  bahwa  SEO  itu  adalah  sesuatu  yang  penting.”  (Heru  Margianto,  wawancara  22 Desember 2019)
Tirto.id  mengikuti  arus  ini  setahun  lebih  awal  dari  Kompas.com . Bagi  Tirto.id adaptasi ini penting sebagai salah satu cara mendistribusikan konten berita ke khalayak. Fransiskus Agung Dwi Hartanto, Pjs Pemimpin Redaksi Tirto.id , mengatakan bahwa jika selama  ini  Tirto.id menyajikan  konten  berita  yang  panjang,  mendalam,  dan  bertopik khusus, kini Tirto.id berupaya juga menyajikan konten berita yang dicari oleh khalayak
“Berita itu berpikir soal user. Apa sih yang diinginkan user? Itu perubahan. Kalau dulu kan searah, ya. Artinya, kita memproduksi informasi yang kemudian dibaca orang. Hari ini terbalik. Apa yang diinginkan orang, itu yang kita bikin. Ya itu yang terjadi karena kita kan (saat ini) basisnya (mesin pencari)  Google.  Makanya,  persaingan  ini  menjadi  menarik  di  media  online  karena  kami  harus memberikan yang yang memang benar-benar sesuai pembaca. Pembaca itu kan salah satunya ada di Google. Selain di media sosial yang lain, juga direct dan sebagainya. Sumber traffic katakan saja seperti itu, kan macam- macam.” (Fransiskus Agung Dwi Hartanto, wawancara 13 Januari 2020)
Tempo.co juga memilih ikut logika SEO dengan alasan yang sama dari dua media yang disebut di atas. Persaingan yang ketat membuat Tempo.co harus berbenah. Ketika ukurannya  adalah traffic, media  siber  harus  bermain  dengan  situasi  itu.  SEO  adalah panduan  dalam  meningkatkan trafiic. Anton  Aprianto,  Pemimpin  Redaksi  Tempo.co , mengatakan:
“Yang jelas kan untuk online sendiri yang portal ya kue iklan itu sangat kecil. Sudah kecil terus persaingannya sangat ketat. Nah, ini kan di media online sendiri parameternya itu sangat tegas. Semua ada ukurannya. Pembaca berapa, page view -nya berapa, user -nya berapa. Kadang kalau kita tidak mengikuti selera pasar yang itu yang diterjemahkan dalam search engine itu kita agak ini (dianggap  tidak  beradaptasi).  Dan  sekarang  kan  menariknya  kalau  di online itu  perilaku pembacanya  kebaca.  Sehingga  Tempo  memang  sedang  berbenah  mau  melihat  sebenarnya pembaca efektifnya itu seperti apa.” (Anton Aprianto, wawancara 27 Desember 2020)
Liputan6.com bisa  dikatakan  sebagai  pemain  lama  dari  tiga  media  di  atas  yang bermain dengan logika SEO dalam memproduksi konten beritanya. Persaingan yang ketat antar  media  siber  menjadi  alasannya,  sama  dengan  alasan  tiga  media  sebelumnya. Bertahan  hidup  berarti  meningkatkan traffic sebanyak-banyaknya.  Media  ini,  menurut Wakil Pemimpin Redaksi Liputan6.com Elin Yunita Kristanti, mulai serius menerapkan SEO sejak kisaran 2013-2014. Pada kisaran 2018-2019, Liputan6.com mengalami panen traffic:
“Istilahnya  tiga  tahun  terakhir  kita  panen.  Karena  SEO  itu  kan  tidak  serta  merta  SEO  bagus kemudian traffic naik. Itu berjalan dengan waktu. Jadi, kita dalam tanda kutip sudah menabung SEO itu sejak lama. Terasanya baru sekarang. Traffic kita stabil. Kita sadar bahwa kue (iklan) itu makin kecil,  dan  kita  harus survive secara  finansial.”  (Elin  Yunita  Kristanti, wawancara  27  Desember 2019)
Ekonomi  menjadi  motivasi  utama  bagi  media  siber  menjalankan  SEO.  SEO dianggap bisa meningkatkan traffic konten berita yang berujung pada pendapatan iklan. Keuntungan ini menjadi faktor yang paling menentukan dalam menjalankan bisnis media siber. Layaknya rating pada  TV,  oplah  pada  media  cetak,  maka  pada media  siber yang menjadi  ukuran  menarik  tidaknya  di  mata  pengiklan  adalah traffic. Jika traffic tidak tumbuh,  pengiklan  akan  berpikir  dua  kali  beriklan  dan  membandingkannya  dengan media kompetitor.
SEO bukanlah barang baru. SEO sudah lama ada sejak tahun 1997. Saat itu Google belum bermain di wilayah ini. Barulah pada tahun 1998 Page dan Brin mendirikan Google dan  seiring waktu menjadi  mesin pencari paling populer  (Reynaldiarya,  18  Desember, 2019; Afifiyah, 7 Januari, 2020). Dalam laman Google Search Central disebutkan bahwa “SEO is the process of making your site better for search engines. ” Kalau ingin konten atau web yang dimiliki muncul pada halaman depan pencarian di mesin pencari Google, maka dibutuhkan pendekatan SEO. Hanya saja, penggunaan SEO pada media siber di Indonesia baru ramai pada tahun 2018/2019. Sebelum itu, media siber masih menganggap tanpa SEO,  urusan  pertumbuhan traffic masih  aman.  Namun,  setelah  kehadiran e-commerce, meningkatnya pertumbuhan bisnis media siber, menggeliatnya media sosial yang turut menyedot  kue  iklan  di  internet,  ditambah  hadirnya  bisnis influencer membuat  media siber harus berpikir keras meningkatkan traffic- nya. Inilah yang disebut narasumber dari empat  media  di  atas  sebagai  persaingan  yang  ketat  dan  harus  dihadapi  salah  satunya
178 ∎ Expose: Jurnal Ilmu Komunikasi , Vol. 5(2), November 2022
menggunakan strategi SEO.
Ketua  Asosiasi  Media  Siber  Indonesia  (AMSI)  Wenseslaus  Manggut  dalam Beritasatu.com bahkan  menyebut  bahwa  iklan  digital  sebagian  besar  dikuasai perusahaan  teknologi,  bukan  media  siber  (Andriyanto,  9  Februari,  2019).  Perusahaan teknologi yang dimaksud adalah Google dan Facebook, beserta anak-anaknya. Jadi, jika tak ingin mati, maka media siber harus berbenah meningkatkan traffic- nya, salah satunya menggunakan SEO. Situasi ini ibarat siapa yang besar dan kuat, maka akan menang. Media siber yang kuat dan besar dalam hal ini bisa meraih traffic yang besar, maka berpeluang memenangkan iklan yang terbatas.
Mengapa harus SEO ala Google? Dominasi Google mengubah cara pandang media siber  dalam  berbisnis.  Mesin  pencari  Google  telah  menjadi  situs  terpopuler  di  dunia, peringkat  satu  menurut  situs  pemeringkatan  Alexa  per  28  November  2020.  Bahkan, hingga kini, Google masih menjadi nomor satu sebagai mesin pencari terpopuler. Google, dibandingkan Facebook dan Comscore, dalam Katadata.co.id menjadi perusahaan nomor satu  yang  mengumpulkan  data  penggunanya,  yakni  sebanyak  64.4%  (Lidwina,  11 Oktober, 2019). Data pengguna yang dihimpun oleh Google berasal  dari Gmail, Google Maps,  dan  Chrome.  Setiap  bulannya,  menurut  Google  yang  dikutip  oleh  Kompas.com , sebanyak 2,5 milyar pengguna mengakses Android, sistem operasi milik Google, secara aktif (Pratomo , 9 Mei, 2019). Google juga memiliki beragam produk yang banyak diminati, salah satunya adalah Google Adsence yakni ruang beriklan digital yang penempatannya di beragam media digital, termasuk yang dimiliki oleh Google.
Tapi  apakah  dengan  menjalankan  SEO,  media  siber  mendapatkan  iklan  seperti yang  mereka  harapkan?  Jawabannya  masih  belum.  Ketatnya  persaingan  mendapatkan iklan membuat tidak semua media yang bermain di ranah digital mendapat bagian. Perlu diketahui pemain di media digital tidak hanya media siber, melainkan media sosial, media aggregator,  termasuk e-commerce .  Nielsen  dalam  Suara.com  menyebut  mulai  Januari hingga Juli 2020 belanja iklan media digital merangkak naik mencapai 24, 2 triliun rupiah. Jika dibandingkan tahun sebelumnya, iklan media digital hanya satu digit, yakni 9 triliun rupiah.  Nielsen  melakukan  survei  pada  200  media  digital  selama  periode  tersebut (Supriyatna, 25 Agustus, 2020). Tapi yang pasti, peningkatan traffic amat terasa setelah menjalankan SEO. Kompas.com mengklaim pertumbuhan traffic- nya mencapai 50 persen. Angka detail tidak bisa peneliti sebutkan karena permintaan narasumber. Peningkatan diperoleh  dalam  jangka  waktu  2  bulan  setelah  SEO  diterapkan.  Bagaimana  dengan Tirto.id? Fransiskus  Agung  Dwi  Hartanto  memberikan  gambaran  bahwa  dengan menggunakan SEO, satu konten yang dihasilkan bisa mendapatkan satu juta page view dalam kurun waktu tertentu . Sementara, di Liputan6.com pertumbuhan traffic cenderung naik stabil dari tahun ke tahun. Dari 400-an juta page view yang ditargetkan di tahun 2019, 90 persen tercapai di mana dalam satu hari ada belasan ribu page view yang dikantongi Liputan6.com . “Masih stabil. Dalam artian, konten itu kalau perhari aja 500 sampai 600 konten kita hasilkan,” kata Elin Yunita Tempo.co juga  memeroleh  limpahan traffic, yang  oleh  Anton  Aprianto  salah satunya karena memanfaatkan SEO. Rata-rata page view yang didapat Tempo.co setiap bulan di 2019 sebanyak 119 juta dengan unique user rata-rata perbulan sebanyak 38 juta- 53 juta. “Paling bagus di 2019 , 149 juta ( page view ) untuk September. Satu hari berita (diproduksi) di atas 400 artikel dan 15 video per hari. Target pertumbuhan 20-30 persen page view dan user di 2020,” kata Anton Aprianto.
Jadi,  tak  bisa  dipungkiri  memanfaat  SEO  oleh  media  siber  bisa  mendongkrak traffic. Tapi,  tingginya traffic masih  belum  signifikan  mendatangkan  iklan  melimpah. Ketika semua media siber menggunakan strategi yang sama dalam menggunakan SEO, maka perebutan kue iklan semakin kompetitif. Hal ini tidak sejalan dengan pertumbuhan kue iklan yang masih didominasi oleh perusahaan teknologi dan e-commerce. Sementara, kue iklan yang diperebutkan oleh media siber masih dengan porsi terbatas. Ramai-ramai  menggunakan  SEO  dalam  mendongkrak traffic,  s ecara  politis menyelamatkan  muka  media  siber dari  kompetitornya,  sekaligus  menjaga  pendapatan kue iklan yang masih terbatas (ekonomi). Tirto.id menyebut bahwa upaya menggunakan SEO  dalam  rangka  meningkatkan traffic adalah  uji  coba.  Sementara  Kompas.com , Tempo.co,  dan  Liputan6.com  menganggap  bahwa  menggunakan  SEO  saat  ini  menjadi
Media Siber dan Search Engine Optimization (SEO) … ∎ 179 tren, sehingga memang sebaiknya ikut. Jika tidak ikut, maka akan ditinggal oleh pembaca dan pengiklan.
Adaptasi Ruang Redaksi Adaptasi SEO haruslah dilakukan untuk meningkatkan traffic, ini adalah kalimat kunci  dari  keempat  media  yang  diteliti.  Namun  adaptasi  itu  tidak  mudah.  Strategi “penyadaran” dibutuhkan karena tidak semua jurnalis mau menerima budaya SEO. SEO dianggap  meremehkan  pekerjaan  jurnalistik.  Faktor  lainnya  adalah  adaptasi  teknologi yang tidak gampang, jika tak mau disebut menambah kerepotan.
Penolakan terutama muncul dari jurnalis senior, sehingga manajemen berupaya melakukan cara agar pemahaman SEO bisa diterima seluruh awak media. Pada bagian ini, peneliti menunjukkan proses adaptasi atau penerimaan di ruang redaksi. Tidak melacak bagaimana manajemen level tinggi mengambil keputusan menjalankan SEO di unit bisnis yang mereka kelola.
Liputan6.com , meskipun  telah  menjalankan  SEO  sejak  lama,  masih  harus menyadarkan  jurnalisnya  agar  selalu  menggunakan  logika  SEO  dalam  menghasilkan berita.  Pelatihan  SEO  dilakukan  tiap  sebulan  sekali.  Kehadiran  tim  sosial  media,  yang dikhususkan mengelola media sosial, diarahkan memberikan masukan topik-topik apa saja yang tengah tren, termasuk kata kunci yang paling banyak dicari. Bahkan awal SEO digunakan untuk mendongrak traffic , pertentangan antara tim redaksi dengan tim digital marketing (DM)  sangat  terasa.  Tim  redaksi  menganggap  kehadiran  SEO  mengganggu proses  pembuatan  berita  dengan  harus  menerapkan  tahapan-tahapan  SEO,  seperti memastikan kata kunci yang tengah dicari oleh banyak orang berdasarkan mesin pencari Google,  penempatan  kata  kunci  tersebut  dalam  teks,  hingga  penentuan tag berita. Termasuk perdebatan apakah berita feature harus ikut menerapkan SEO. Berita feature adalah  berita  yang  sifatnya timeless dan  mengangkat  sisi  lain.  Artikel feature adalah artikel  yang  kreatif  dan  terkadang  subjektif  bertujuan  membuat  membuat  senang pembaca  sekaligus  memberikan  informasi  aspek  kehidupan  (Mohamad,  2014:2).  Elin Yunita mengatakan:
“Kalau  di  kita  ( Liputan6.com),  alhamdulillah  itu  belum  diterapkan.  (Seolah)  kita nggak ada kreativitas. Katanya, feature itu harus di-SEO-kan. Nggak ada nyawanya lagi (kalau terjadi). Jadi, memang moga- moga tidak diterapkan di sini dan tidak akan pernah diterapkan di sini.” (Elin Yunita

## Kristanti, wawancara 27 Desember 2019)
Perlahan,  pertentangan  ruang  redaksi  menggunakan  SEO  berkurang.  Pelatihan- pelatihan yang dilakukan secara terus-menerus memberikan dampak pada memudarnya perdebatan.  Apalagi  Liputan6.com memberlakukan  pemisahan  pekerjaan  antara  tim redaksi dengan tim DM. Redaksi hanya mengurus soal konten sesuai SEO, sementara DM akan  mengolah  konten  yang  sudah  jadi  agar  menjadi  teratas  di  mesin  pencari  Google. Ditambah dengan pembentukan pabrik konten, sebutan bagi lini redaksi yang bertugas khusus mengolah informasi yang lagi viral sebanyak-banyaknya untuk dijadikan konten sesuai SEO, di Yogyakarta yang digaji dengan standar daerah. “Mereka membuat konten yang  (tengah) tren  dan  sesuai  SEO.  Jadi,  yang  kadang-kadang  disayangkan  adalah asal comot (informasi), kemudian asal tren, asal ini gitu, kan. Jadi pabrik,” lanjut Eli n. Tempo.co juga  mendapatkan  pertentangan  dari  jurnalisnya.  Anton  Aprianto mengatakan bahwa sebagian awak redaksinya masih memiliki cara pandang koran dan majalah sehingga yang dilakukan Tempo.co menyadarkan jurnalisnya. “Bagi orang yang berpikir printed-minded, orang-orang cetak ya, mungkin itu menjadi momok. Tapi bagi kita yang bergerak, saya dan teman-teman yang bergerak di online SEO itu panduan,” kata Anton. Tempo.co tidak  seperti  Liputan6.com yang  membuat  pabrik  konten  karena memiliki  banyak  keterbatasan,  di  antaranya  infrastruktur  dan  sumber  daya  manusia. Yang dilakukan Tempo.co adalah memfokuskan persoalan konten terpusat di Jakarta dan mengedepankan  keunggulan.  Anton  Aprianto mengklaim keunggulan  Tempo.co adalah mampu menghadirkan isu-isu eksklusif yang tidak bisa digarap media lain dan lobi-lobi “tingkat tinggi” jurnalisnya. Konten yang memiliki kategori tersebut diupayakan muncul dengan pendekatan SEO. “Kita naikkan porsinya ke hal -hal yang menjadi keunggulan kita. Kita  mainkan aja di  sisi competitive yang  kita punya  yang  rata-rata  tidak dimiliki  oleh
180 ∎ Expose: Jurnal Ilmu Komunikasi , Vol. 5(2), November 2022
orang lain sambil perlahan mengejar kecepatan,” lanjut Anton. Pertentangan di ruang redaksi ketika menerapkan SEO juga terjadi di Tirto.id . SEO bagi  sebagian  pihak  dianggap  tidak  sesuai  dengan  idealisme  yang  dianut,  tetapi  bagi sebagian yang lain SEO mau tidak mau harus dilakukan jika ingin bertahan. Namun, ketika dibuktikan  bahwa  dengan  SEO traffic bisa  tumbuh  konstelasi  pertentangan  berubah. “Sekali mereka mencoba (SEO) dengan (konten) jurnalisme itu hasilnya luar biasa,” kata Fransiskus Agung Dwi Hartanto.
Bagaimana  dengan  Kompas.com? Karena  pertentangan  SEO  sangat  kuat  pada redaksi di Jakarta, maka Kompas.com dengan sigap membuat pabrik konten di Solo, Jawa Tengah.  Dengan  menggaji  orang  baru,  maka  menjadi  lebih  mudah  melakukan internalisasi SEO. Membuat pabrik konten di daerah juga dianggap lebih murah dari pada menambah orang baru di Jakarta. Pabrik konten di Solo ini berfokus pada konten yang yang dicari sepanjang masa, termasuk menggarap isu yang tengah jadi tren berdasarkan pencarian Google dan viral media sosial. Konten tersebut dikelompokkan dalam beberapa kanal khusus. Meskipun peningkatan traffic tumbuh dengan baik, gesekan ternyata masih terjadi dengan  awak  redaksi  di  Jakarta  yang  menganggap  jika  mereka  melakukan  SEO mereka tak lain adalah “budak SEO”. Heru Margianto mengatakan bahwa gesekan muncul karena persoalan eksistensi “lahan” berita ketika ada isu yang tengah menjadi tren:
“Kalau (terjadi) momentum dia (tim Solo) akan ngeroyok (meramaikan isu dengan banyak berita). Nah, konfliknya dengan teman-teman di Jakarta adalah itu beritanya udah gue (saya) bikin ya, lo (kamu) ngga usah  bikin.  Karena  maksudnya  adalah  (mengapa  banyak  berita)  ketika  lagi  ramai (terkait isu tertentu), supaya keyword itu kuat di pencarian. Karena kalau seandainya cuma punya satu berita maka berita lo (kamu) habis dibabat sama media-media lain.  Kompas.com bisa tewas kalau cuma punya satu (berita).” (Heru Margiyanto, wawancara 22 Desember 2019)
Pembentukan  pabrik  konten  di  Solo  bukan  satu-satunya  cara  yang  dilakukan Kompas.com agar seluruh awak redaksi menerima keinginan redaksi menjalankan SEO. Cara lain adalah sosialisasi yang dilakukan secara terus-menerus kepada tim di Jakarta. Sosialisasi,  jika  tak  ingin  menyebutnya  sebagai  pemaksaan,  dilakukan  dengan memberikan data dan bukti kenapa harus mengikuti SEO. Bagi jurnalis yang tak sanggup menjalankan perubahan, manajemen menawarkan pensiun dini. Kompas.com juga membuat kebijakan penilaian kerja awak redaksi berdasarkan traffic dari konten yang diproduksi. Cara ini sebenarnya juga dilakukan oleh tiga redaksi media lainnya yang diteliti. Mau tidak mau, awak redaksi akan mengikuti aturan main ini jika tidak ingin mendapat penilaian buruk yang berdampak pada masa depan karir. Ada reward dan punishment yang  membayang-bayangi  kebijakan  ini.  Heru  Margianto  lebih lanjut:
“ Target itu datang dari KG holding (Kelompok Kompas Gramedia). Tadi Kompas Gramedia Digital mau  tumbuh  bisnisnya  sekian.  Maka  untuk  mencapai  pertumbuhan  bisnis  sekian,  butuh keseluruhan traffic sekian  dari  jumlah  unit  bisnis  media  yang  ada.  Nah,  dari  sana  mulai  turun angkanya (ke masing-masing unit bisnis). Dari sana kemudian kita distribusikan target utuhnya ke Kompas.com  lalu  didistribusikan  ke  masing-masing  rubrik  kanal.  Itu  juga  berdasarkan  catatan track  record- nya  bisa  tembus  sekian, ngelihat audiens di  luarnya.  Nah,  itu  dibagi-bagi  sama direkturnya Kompas.com .”  (Heru Margiyanto, wawancara 22 Desember 2019)
Berdasarkan penjelasan di atas, mengajak awak redaksi menjalankan SEO adalah pekerjaan yang penuh dengan tantangan. Tapi, agar tujuan pertumbuhan traffic tercapai, berbagai  cara  harus  dipilih  keempat  media.  Mulai  dari  sosialisasi  melalui  pelatihan maupun  rapat  redaksi,  membuat  pabrik  konten  dengan  menggaji  pegawai  baru  untuk meredam pertentangan sekaligus bisa menghemat pengeluaran karena dengan membuat pabrik  konten  di  daerah  biaya  manajemen  menjadi  lebih  murah,  dan  membuat  target capaian ( page view ) yang harus dipenuhi jurnalis sehingga mau tidak mengikuti cara-cara SEO untuk mendongkraknya. Upaya lain adalah memberlakukan kebijakan pensiun dini bagi jurnalis yang sulit mengikuti perubahan. Hasrat meraih pertumbuhan traffic yang tinggi agar bisa menguntungkan secara ekonomi dan membanggakan eksistensi media secara  politik  tak  bisa  ditahan-tahan  lagi.  Pilihan  yang  diambil  adalah,  sekali  lagi,

## menerapkan SEO atau tertinggal.
Mencoba Menjaga Kualitas Jurnalisme
Bagaimana  SEO  bisa  mengganggu  kualitas  jurnalisme?  Sudah  dijelaskan sebelumnya, agar sebuah konten muncul dalam pencarian Google (terutama di halaman pertama pencarian), jurnalis harus memasukkan kata kunci yang menjadi tren di dalam struktur konten (judul berita, isi berita, dan tag berita). Dalam menentukan isu, jurnalis juga  harus  memantau  kata  kunci  yang  tengah  popular.  Jika  terjadi  peristiwa  penting, jurnalis  juga  harus  menanamkan  kata  kunci  dalam  konten.  Setelah  tayang,  konten tersebut  tak  boleh  lupa  disebarluaskan  terus-menerus.  Semakin  banyak  konten  yang dibuat  dengan  menggunakan  kata  kunci  yang  sama  dan  mengaitkannya  dengan link konten  dengan  isu  yang  sama,  algoritma  Google  akan  merekamnya  lalu  menampilkan konten-konten  itu  di  halaman  pencarian.  Hal  ini  menjadi  rumus  yang  dipahami  oleh masing-masing media.
Masalahnya  adalah demi  menaikkan traffic, ada  saja  media  menggunakan  cara- cara yang tidak pas dan tidak sesuai etika jurnalistik dalam memproduksi konten. Asal ambil  informasi  tanpa  menyebut  sumber,  menayangkan  konten  tanpa  melakukan verifikasi terlebih dahulu, bahkan menerapkan clickbait. Misalnya saja Tribunnews.com yang  dianggap  sensasional  dalam  memberitakan  kasus  teror  di  Indonesia  pada  2018 . Demi meningkatkan traffic, berita dengan isu yang sama difabrikasi sebanyak-banyaknya, seramai  mungkin.  Heychael  (21  Maret,  2018)  mengatakan,  “…ini  menandai  srategi pertama Tribunnews, yakni mengeksploitasi kasus teror dengan memproduksi sebanyak mungkin  berita.  Kebanyakan  artikel  tersebut  tentu  bukan  arti kel  ‘bergizi’,  melainkan berita tambal sulam yang ditulis ulang dengan penambahan sedikit saja data di sana- sini.” Masing-masing  media  yang  diteliti  berupaya  agar  bisa  menjaga  konten  yang mereka  hasilkan  selalu  berpijak  pada  kode  etik  dan  berpihak  pada  kebutuhan  publik. Keberpihakan  pada  publik  merupakan  salah  satu  tujuan  jurnalisme.  Publik  sejak  awal telah ada dalam jurnalisme sejak lama dan karenanya membayang-bayangi keberadaan jurnalisme  hingga  kini  (Eddyono,  2020;  Eddyono,  2019b;  Eddyono  2019a).  Bahkan Kovach dan Rosenstiel (2001) menyebut bahwa keberpihakan jurnalisme kepada publik merupakan salah satu dari elemen jurnalisme. Ada batas-batas yang sengaja dibuat agar redaksi, ketika menerapkan SEO, tetap menghadirkan informasi berkualitas, tidak hanya memenuhi  keinginan khalayak  yang  ditangkap  dari  data  pencarian  SEO  tapi  juga kebutuhannya.
Selain itu, media juga khawatir jika terlalu mengikuti selera SEO akan berdampak pada  nama  baik  media  itu  sendiri.  T akut  dicap  sebagai  media  “budak”  SEO  yang mengorbankan kualitas jurnalisme. Peneliti menganggap meskipun keempat media yang diteliti secara sadar menerapkan SEO dalam mendongkrak traffic, ada upaya mengambil posisi jalan tengah. Negosiasi diperlukan agar, sekali lagi, tidak dianggap sebagai media “budak”  SEO  ketika  menerapkan  praktik -praktik  SEO.  Negosiasi  adalah  pilihan  yang diambil  antara  sikap  tidak  setuju  dengan  sikap  patuh  (Eddyono,  2020).  Apa  yang menguntungkan diikuti, yang tidak menguntungkan akan ditinggalkan.
Tempo.co memilih tetap membudayakan diskusi di ruang redaksi secara dinamis. Ketika muncul konten yang bermasalah, maka awak redaksi bebas berkomentar untuk memperbaiki  konten  yang  bermasalah  tersebut.  Anton  Aprianto  mengatakan  bahwa budaya otokritik di ruang redaksi Tempo.co masih berjalan dengan baik. Tempo.co juga tetap menjaga gayanya yang khas dalam membuat konten sesuai SEO.  Anton mengklaim bahwa  Tempo.co memiliki branding menyajikan  informasi  ekslusif  dan  gaya  bercerita khas  yang  tak  banyak  dilakukan  media  lain.  Cara  yang  dilakukan  redaksi  adalah bagaimana  isu-isu  tersebut  diolah  agar  bisa  diadaptasi  ke  SEO.  Selain  itu,  tidak  serta- merta  konten  dibuat  sekenanya  tanpa  mematuhi  etika  jurnalistik  dan  nilai-nilai organisasi, meskipun secara SEO topik tertentu menarik untuk diangkat dan dipastikan akan mendongkrak traffic . “SEO itu menjebak kalau tidak disiasati. (Bukan) yang penting SEO, (bukan) yang penting menarik. Prinsipnya itu tetap harus mengekor pada prinsip Tempo, ” lanjut Anton. Tirto.id membuat  parameter  agar  kontennya  tidak  dianggap  bermasalah  ketika menjalankan SEO. Parameter ini merupakan batasan konten apa saja yang boleh digarap dan yang tidak berdasarkan tren SEO. Ada dua parameter, menurut Fransiskus Agung Dwi Hartanto, yang diterapkan di Tirto.id . Pertama, memahami mana wilayah privat dan mana
182 ∎ Expose: Jurnal Ilmu Komunikasi , Vol. 5(2), November 2022
wilayah publik. Kedua , tidak bertentangan dengan nilai-nilai jurnalisme. Dua parameter tersebut,  klaim  Agung,  menjadi  pembeda  antara  Tirto.id dengan  media-media  yang menerapkan SEO serampangan. “Dan resikonya adalah kami nggak mungkin bisa sebesar mereka, kan. Celah gosip artis kita nggak main. Padahal itu potensinya ( traffic ) gede . Dan bukan kami lebih baik, nggak . Ini pilihan aja . Kami harus konsekuen dengan parameter yang kami bikin sendiri,” jelas Agung.
Kompas.com selalu  menekankan  kepada  awak  redaksi  agar  menjaga  nilai-nilai Kompas.com di mana etika jurnalistik ada di dalamnya dalam menjalankan SEO. Nilai- nilai  tersebut,  kata  Heru  Margianto,  adalah  tidak  boleh  berbohong,  tidak  melakukan clickbait, tidak SARA, tidak berpotensi menimbulkan persoalan hukum, dan harus sesuai dengan kode etik jurnalistik. Selain itu, konten harus mencerahkan, menjawab persoalan, mendudukkan perkara, memberikan inspirasi, dan memberikan perspektif. Menjalankan SEO tidak semata-mata mengejar traffic lalu menghalalkan segala cara, melainkan tetap menjaga nilai-nilai yang dianut Kompas.com.
“ Value (nilai) itu harus ada karena itu kekuatannya Kompas.com yang membedakan Kompas.com dibandingkan  dengan  media-media  lain. Value -nya nggak boleh  hilang. Value -nya nggak boleh menjadi  kayak  Tribun , nggak boleh.  Karena  ini  kekuatannya  Kompas.com nggak boleh  bohong. Orang nggak boleh, haram hukumnya Kompas.com membohongi orang dengan judul lalu mencuri konten perusahaan lain.” (Heru Margiyanto, wawancara 22 Desember 2019)
Kompas.com masih memberi ruang pada konten-konten mendalam di beberapa kanalnya,  termasuk  memastikan  reporter  di  lapangan  mengawal  informasi-informasi yang  dibutuhkan  publik  sesuai desk- nya  masing-masing,  juga  membuka  dan  menjaga ruang diskusi redaksi untuk memantau kesalahan-kesalahan yang timbul, salah satunya, karena  menggunakan  SEO.  Heru  lebih  lanjut,  tujuan  Kompas.com  adalah  ada  di  setiap pencarian orang dalam mesin pencari dan informasinya adalah informasi yang benar. “ Lo (kamu) punya konten sebagus apapun ketika lo (kamu) nggak muncul dalam pencarian kan ngga relevan itu,” lanjut Heru. Sementara itu, Liputan6.com berupaya terus berkreasi menyajikan konten yang tidak melulu mengikuti logika SEO. Salah satunya adengan membuat kanal khusus yang mengangkat  persoalan  masyarakat  yang  terpinggirkan.  Salah  satu  kanal  itu,  kata  Elin, adalah kanal Disabilitas. Saat SEO menjadi tren, lanjut Elin, banyak media mengangkat isu yang  sama  demi  mengejar traffic. Bahkan  tak  jarang  mengangkat  isu  privat  yang diharamkan dalam jurnalisme. Kanal seperti kanal Disabilitas menjadi oase bagi kisah- kisah termarginalkan.
“Jadi bukan soal melulu sedih mereka, tapi kisah yang inspiratif. Kisah perjuangan dan lain -lain. Ya, itu bagian dari tanda kutip cara kita menyeimbangkan perasaan yang bergejolak (karena SEO). Di sisi lain, para jurnalis itu sendiri masih punya idealisme. Kita masih punya sesuatu yang kita masih jaga. Jadi memang itu cara kita untuk menghibur diri… di Liputan6.com nggak yang seekstrem yang lain, ya. Kita masih percaya bahwa jurnalis itu profesional, ya mulia. Jadi kita masih, dikit-dikit nakal (untuk tidak mengikuti SEO).” (Elin Yunita Kristanti, wawancara 27 Desember 2019)
Meskipun  media  yang  diteliti  melakukan  beragam  upaya  agar  konten  yang dihasilkan bisa berkualitas, masih ada peluang yang terlihat bisa mengakibatkan kualitas jurnalisme menjadi turun. Kebijakan page view yang ketat oleh media bagi jurnalisnya bisa  mengakibatkan  melemahnya  sikap  kritis  jurnalis.  Ketika  sikap  kritis  jurnalis melemah, McChesney (2013) mengatakan bahwa jangan berharap bagi kehadiran berita yang berkualitas. Jurnalis tidak akan memiliki banyak waktu mengerjakan berita-berita yang  berbobot  karena  didera  target  jumlah  berita  dan page  view .  Selain  itu,  hasrat meningkatkan traffic sebanyak-banyaknya berpotensi membuat berita yang ditampilkan menjadi  seragam.  Saat  terjadi  peristiwa  yang  bernilai  berita  tinggi  muncul,  misalnya, media  akan  terus-menerus  memproduksi  berita  yang  ditampilkan,  dimasifikasi,  dan ditonjolkan baik di web media itu sendiri maupun melalui strategi pemanfaatan media sosial dan media aggregator. Sementara berita yang tidak viral atau yang biasa-biasa saja akan digeser dengan cepat oleh berita-berita terbaru.
Keragaman  informasi  semakin  sulit  dijaga  karena  manajemen  terus-menerus
Media Siber dan Search Engine Optimization (SEO) … ∎ 183 mengarahkan  awak  redaksi  memproduksi  berita-berita  yang  berpotensi  mendulang traffic. Daripada memproduksi berita yang tidak menguntungkan, lebih baik beralih saja pada  berita-berita  yang  tengah  tren  atau  berpotensi  menjadi  tren  sesuai  standar  SEO. Apalagi  jika  manajemen  memiliki  keterbatasan  sumber  daya  manusia,  sehingga  tidak usah heran jika ada media yang sebelumnya selektif menentukan topik tiba-tiba mulai menggarap dan menayangkan konten berisi “rekomendasi link download mp3”, “tata cara mandi wajib”, dan “gosip artis”. Konten itu, berdasarkan pantauan di Ubersuggest pada 8 Desember 2020, menjadi konten dengan traffic yang fantastis dibanding konten berita pada umumnya di empat media diteliti.
Diskusi Perjalanan jurnalisme sejak awal kehadirannya tidak terlepas dari kritik. Eddyono (2020) menyinggung bahwa praktik-praktik jurnalisme yang mengkhawatirkan adalah partisan dan terlalu propasar sehingga berdampak pada kualitas jurnalisme itu sendiri. Karena banyaknya kritik, jurnalisme diarahkan menjadi profesional dan berpihak kepada masyarakat. Pada kenyataan, proyek idealisme ini tidak sepenuhnya berjalan dengan baik ketika  logika  pasar  masih  diutamakan  dalam  mengelola  pers,  termasuk  penguasaan media massa oleh sedikit orang. Jika ini terus terjadi, demokrasi dan jurnalisme itu akan berpotensi rusak (Bagdikian, 2004).
Redaksi  yang  dikontrol  dengan  ketat  oleh  pemilik  modal  akan  diarahkan memproduksi  berita  yang  memiliki  orientasi  pada  keuntungan.  Ketika  publik  masih menganggap  media  massa  sebagai  sumber  informasi,  tapi  informasi  yang  dihadirkan berselera pasar, maka keragaman informasi menjadi utopia. Apalagi, ketika media massa yang  dimiliki  oleh  segelintir  orang  maka  bukan  tidak  mungkin  informasi  diproduksi untuk kepentingan politik pemilik yang berhasrat pada kekuasaan.
Kovach dan Rosenstiel (2001:32) juga sepakat bahwa konglomerasi berdampak buruk bagi jurnalisme. Konglomerasi berpotensi membatasi kebebasan pers. McChesney (1999)  bahkan menulis  bahwa  ketika  media  semakin  kaya,  demokrasi  terancam. Keberagaman informasi dan lokalitas yang diharapkan muncul dari praktik jurnalisme akan lenyap berganti informasi yang berselara pasar. Keberagaman informasi merupakan ciri dari demokrasi itu sendiri.
McChesney  (2008)  menunjukkan  praktik  jurnalisme  di  Amerika  Serikat  tidak mampu menjadi pemantau kekuasaan yang ideal. Demi efisiensi, jurnalis dipecat. Berita didapat dan diolah terus-menerus dari sindikasi yang bayarannya lebih murah daripada membiayai jurnalis. Sikap kritis jurnalis dilemahkan. Jika tidak mau bekerja sama, maka akan  dipecat  diganti  jurnalis  yang  gampang  dikontrol.  Berkurangnya  jurnalis  kritis, efisensi  yang  ketat,  moral  jurnalis  yang  rendah  memunculkan  situasi  jurnalisme  yang hanya menyajikan liputan sederhana, namun bisa menguntungkan.
McChesney (2013) juga menyinggung bahwa kehadiran internet yang melahirkan jurnalisme siber juga bertanggung jawab pada rendahnya kualitas jurnalisme. Atas nama kecepatan,  verifikasi  berita  dianggap  sebelah  mata.  Jurnalis  dipaksa  bekerja  dengan target berita yang harus tayang, sehingga enggan membuat berita yang berkualitas.
Pemanfaatan  SEO  oleh  media  siber  dalam  meningkatkan traffic menunjukkan semakin beragamnya kritik yang menyasar jurnalisme, terutama siber. SEO telah mampu mengubah cara pandang redaksi dalam memproduksi konten. Munculnya pabrik konten dengan  memanfaatkan  tenaga  kerja  yang  murah,  dibayar  sesuai  standar  lokal,  yang merupakan  perpanjangan  tangan  media  sebagai  tempat produksi  konten  sesuai  logika SEO dan viral media sosial. Ditambah lagi dengan target-target page view yang tinggi dan harus dicapai jika tak ingin karir jurnalistiknya terhenti. Hal itu membuat awak redaksi yang  dipekerjakan  di  pabrik  konten  daerah  tersebut  kesulitan  jika  mau  memproduksi konten-konten di luar logika SEO. Bahkan, menariknya, sebutan profesi kepada mereka saat ini mulai bergeser menjadi penulis konten, bukan lagi jurnalis. Penulis melihat fakta ini  dari  info  lowongan  pekerjaan  di  akun  Instagram  @jobs.kompascom  yang memperlihatkan  lowongan  posisi  penulis  konten  yang  dibuka  untuk  banyak  kanal  di Kompas.com . Membuat pabrik konten di daerah oleh beberapa media siber yang memiliki modal besar  seolah  menjadi  rumus  jitu  meningkatkan traffic dengan  biaya  yang  murah.  Tak berhenti  sampai  di  situ,  konten  yang  dihasilkan  oleh  pabrik  konten  ini  diposisikan menonjol  pada  kanal-kanal  khusus  dan  terus-menerus  dipopulerkan  berpotensi
184 ∎ Expose: Jurnal Ilmu Komunikasi , Vol. 5(2), November 2022
mendulang traffic. Selain  itu,  juga  dipopulerkan  melalui  media  sosial  dan  media aggregator sehingga semakin viral.
Tak hanya bagi awak redaksi yang ditugaskan pada pabrik konten, mereka yang berada di kantor utama juga mendapatkan target berita dan page view. Ketika di awal mereka  resisten  menggunakan  SEO  dalam  memproduksi  berita,  karena  adanya  target page view, akhirnya mereka harus menjalankan SEO. Dalam  situasi  di  mana  semua  jurnalis  diarahkan  sedemikian  rupa  untuk memenuhi  target  demi  target , dampak  pada  jurnalisme  adalah  menurunnya  kualitas jurnalisme  dan  rusaknya  keragaman  informasi.  Jika  konten  berita  berisi  informasi berdasarkan  pencarian  kata  kunci  terbanyak  di  mesin  pencari  Google  muncul  terus- menerus, ditampilkan menonjol di laman web media siber, dikomodifikasi tanpa henti, dibuat beranak pinak (dipecah-pecah) memenuhi waktu demi waktu, maka apa kabarnya keragaman informasi dan kualitas jurnalisme? Merujuk Bagdikian dan McChesney yang telah dipaparkan di awal diskusi, jurnalis akan sulit diandalkan dalam menyajikan konten yang  berkualitas  jika  didera  target-target  demi  hasrat  pemilik  media  mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya.
Hal lain yang menggelisahkan adalah hingga tulisan ini dibuat, belum ada bukti yang memadai menunjukkan ketika media siber beramai-ramai menggunakan SEO dalam meningkatkan traffic maka  akan  sejalan  dengan  pendapatan  iklan  secara  memukau . Pertumbuhan traffic memang sangat terasa ketika SEO dipakai. Tapi, dengan kue iklan yang  masih  terbatas  rasa-rasanya  persaingan  media  siber  akan  semakin  berat.  Tren menjalankan SEO ibarat menjalani hari yang tak pasti. Percobaan yang dilakukan oleh media siber menggunakan SEO dalam meningkatkan traffic amat berisiko bagi kualitas jurnalisme.  Walaupun  demikian,  upaya  antisipasi  redaksi  dalam  menyelamatkan jurnalisme sebagai akibat pemanfaatan SEO tidak boleh dianggap sebelah mata. Cara-cara yang  dilakukan  oleh  empat  media  siber  yang  diteliti  dalam  menjaga  ruang  redaksi merupakan  kebaikan  dalam  menyelamatkan  jurnalisme  di  tengah  tren  SEO  secara  ala kadarnya.
Simpulan dan Rekomendasi
SEO  adalah  sebuah  cara  atau  salah  satu  upaya  meningkatkan traffic agar  iklan tumbuh. Logika sederhananya adalah dengan melakukan strategi SEO maka traffic yang tinggi akan diraih. Traffic yang tinggi ini menjadi tolak ukur mendapatkan iklan. Semua media yang diteliti dalam riset ini mengiyakan logika berpikir semacam itu. Media siber harus segera berubah  dan berbenah mengikuti  logika SEO, jika tidak maka akan kalah bersaing dalam perebutan kue iklan. Namun tidak hanya bicara soal kalah dan menang dalam persaingan merebut iklan, menjalankan SEO lalu tampil dalam halaman terdepan pencarian Google secara politis berarti juga mempertaruhkan nama baik menjadi yang terdepan di  antara  media  lainnya.  Menjadi  nomor  satu atau  selalu  muncul  di  halaman pencarian  berarti  memperebutkan  nama  harum,  apalagi  jika  konten  yang  dihasilkan berkualitas. Menjalankan SEO untuk meningkatkan traffic , selain untuk tujuan ekonomi juga politis dan keduanya saling terkait satu sama lain.
Masing-masing media siber yang diteliti berupaya melakukan penyadaran ke awak redaksinya agar bersedia menjalani SEO. Strategi penyadaran dibutuhkan karena tidak semua  jurnalis  mau  menerima  budaya  SEO  begitu  saja.  SEO  dianggap  meremehkan pekerjaan jurnalistik. Faktor lainnya adalah adaptasi teknologi yang tidak gampang, jika tak mau disebut menambah kerepotan, sehingga manajemen berupaya melakukan cara agar  pemahaman  SEO  bisa  diterima  seluruh  awak  media.  Selain  terus-menerus melakukan  sosialisasi,  redaksi  menyiapkan  pabrik  konten  di  daerah,  dan  membuat kebijakan page view bagi awak redaksi sehingga pelan-pelan, jika tak mau menyebutnya memaksa, mengikuti logika SEO.
Ada batas-batas yang sengaja dibuat agar redaksi, ketika menerapkan SEO, tetap menghadirkan informasi berkualitas. Media juga khawatir jika terlalu mengikuti selera SEO  akan  berdampak  pada  nama  baik  media  itu  sendiri,  takut  dicap  sebagai  media “budak”  SEO  yang  mengo rbankan  kualitas  jurnalisme.  Peneliti  menganggap  meskipun keempat media yang diteliti secara sadar menerapkan SEO dalam mendongkrak traffic, ada  upaya  mengambil  posisi  jalan  tengah.  Negosiasi  diperlukan  agar,  sekali  lagi,  tidak dianggap sebagai media yang menjadi “budak” SEO ketika menerapkan praktik -praktik
Media Siber dan Search Engine Optimization (SEO) … ∎ 185 SEO. Ketika semua jurnalis diarahkan semikian rupa memenuhi target demi target page view, dampak  pada  jurnalisme  adalah  menurunnya  kualitas  jurnalisme  dan  rusaknya keragaman informasi. Merujuk Bagdikian dan McChesney, jurnalis sulit diandalkan dalam menyajikan  konten  yang  berkualitas  karena  didera  target-target  demi  hasrat  pemilik media  mendapatkan  keuntungan  sebesar-besarnya.  Menariknya,  belum ada  bukti  kuat pertumbuhan pendapatan yang tajam ketika media siber beramai-ramai menggunakan SEO dalam meningkatkan traffic. Pertumbuhan traffic memang sangat terasa ketika SEO dipakai. Tapi, dengan kue iklan yang masih terbatas rasa-rasanya persaingan media siber akan semakin berat.
Penelitian lebih lanjut bisa berfokus pada resistensi awak redaksi dalam menjalani SEO.  Bisa  juga  fokus  pada  praktik komodifikasi  secara  mendalam melihat  pengelolaan pabrik konten yang sengaja dibuat oleh media siber memperbanyak konten yang tengah tren  sesuai  SEO.  Menarik  juga  meneliti  bagaimana  konten-konten  yang  dihasilkan menggunakan  SEO  memenuhi  prinsip-prinsip  jurnalistik.  Selain  itu,  bisa  juga  meneliti bagaimana  hegemoni  Google  melalui  SEO  terhadap  ruang  redaksi  dan  upaya  redaksi menyiasati  hegemoni tersebut.  Bahkan,  menarik pula  mengamati  strategi  apalagi  yang dilakukan media pasca-SEO untuk menaikkan pendapatan.

## Referensi
Afifiyah, Siti. (2020, 7 Januari). Jasa SEO untuk Promosi Berkala dan Berskala. Tagar.id. Dilihat pada 28 November 2020 dari https://www.tagar.id/jasa-seo-untuk- promosi-berkala-dan-berskala
AJI. (2018). Laporan Tahunan AJI 2018: Ancaman Baru dari Digital. Dilihat pada 24 Juli 2019 dari https://aji.or.id/upload/article_doc/Laporan_Tahunan_AJI_2018_- _Ancaman_Baru_dari_Digital_OK21.pdf
Andriyanto, Heru. (2019, 9 Februari). Iklan Media Siber Kecil? Ini Tanggapan Ketua AMSI. Beritasatu.com . Dilihat pada 28 November 2020 dari https://www.beritasatu.com/heru-andriyanto/ekonomi/477786/iklan-media- siber-kecil-ini-tanggapan-ketua-amsi
Arief, Andi M. (2023, 9 Februari). Jokowi Sedih Belanja Iklan Terus Diambil Asing. Katadata. Dilihat pada 6 April 2023 dari
https://katadata.co.id/ameidyonasution/berita/63e486699ec2b/jokowi-sedih- lihat-belanja-iklan-media-terus-diambil-platform-asing
Bagdikian, Ben H. (2004). The New Media Monopoly . Boston: Beacon Press Chakraborty, Abhijnan. et al. (2016). Stop Clickbait: Detecting and Preventing Clickbaits in Online News Media. In IEEE/ACM ASONAM 2016, August 18-21, San Francisco, CA, USA
Eddyono, Aryo Subarkah. (2018). Jurnalisme Cetak vis a vis Jurnalisme Online dalam Teks Bre Redana. Dalam Budiawan dan Ardhana, IK. (Ed.). Dari Desain Kebaya hingga Masyarakat Adat Raja Ampat: Budaya-budaya di Indonesia dalam Tegangan dan Negosiasi Global-Lokal. Yogyakarta: Ombak Eddyono, Aryo Subarkah. (2020). Jurnalisme Warga, Hegemoni, dan Rusaknya Keragaman Informasi. Jakarta: Universitas Bakrie Press
Eddyono, Aryo Subarkah., HT, Faruk., dan Irawanto, Budi. (2019a). Jurnalisme Warga:
Liyan, Timpang, dan Diskriminatif. Jurnal Profetik 12 (1), hal. 61-73. DOI: https://doi.org/10.14421/pjk.v12i1.1498
Eddyono, Aryo Subarkah., HT, Faruk., dan Irawanto, Budi. (2019b). Menyoroti Kembali Jurnalisme Warga, Awal Mula, dan Kepentingan yang Melatarinya . Jurnal Kajian Jurnalisme 3 (2), hal. 1-17. DOI: https://doi.org/10.24198/jkj.v3i1 Heychael, Muhamad. (2018, 21 Mei). Bagaimana Tribunnews Membantu Terorisme. Remotivi. Dilihat pada 8 Desember dari
186 ∎ Expose: Jurnal Ilmu Komunikasi , Vol. 5(2), November 2022
https://www.remotivi.or.id/amatan/466/bagaimana-tribunnews-membantu- terorisme
Ishwara, Luwi. (2011). Jurnalisme Dasar, Jakarta: Penerbit Buku Kompas . Kovach, Bill dan Rosenstiel, Tom. (2001). Elemen-elemen Jurnalisme. Jakarta: ISAI Lidwina, Andrea. (2019, 11 Oktober). Google Paling Banyak Mengumpulkan Data Pengguna. Katadata.co.id . Dilihat pada 28 November 2020 dari https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/10/11/google-paling- banyak-kumpulkan-data-pengguna
Margianto, JH. dan Syaefullah, A. (n.d.) Media Online: Antara Pembaca, Laba, dan Etika. Jakarta: Aliansi Jurnalis Independen (AJI) Indonesia – Ford Foundation McChesney, Robert W. (2013). Digital Disconnet: How Capitalism is Turning The Internet Against Democracy. New York – London The New Press McChesney, Robert W. (1999). Rich Media Poor Democracy. New York: The New Press McChesney, Robert W. (2008). The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dillemas . New York: Monthly Review Press Mosco, Vincent. (2008). The Political Economy of Communication . Sage Publishing Nasrillah, Faiz. (2018, 8 Februari). Dewan Pers: Ada 43 Ribu Media Online, Hanya 168 yang Profesional. Idntimes. Dilihat pada 24 Juli 2018 dari https://www.idntimes.com/news/indonesia/faiz-nashrillah/dewan-pers-ada- 43-ribu-media-online-hanya-168-yang-profesional-1/full
Pratomo, Yudha. (2019, 8 Mei). Google: Ada 2,5 Milyar Perangkat Android yang Aktif Dipakai. Kompas.com . Dilihat pada 28 November 2020 dari https://tekno.kompas.com/read/2019/05/08/13310017/google--ada-2-5- miliar-perangkat-android-yang-aktif-dipakai
Richmond, Shane. (2008). The Going Down of the Pun. British Journalism Review. 19 (4), hal. 51-55. DOI: 10.1177/0956474808100865
Reynaldiarya. (2019, 18 Desember). Ap aitu SEO dan Penjelasan Lengkapnya. Viva.co.id. Dilihat pada 28 November 2020 dari https://www.viva.co.id/vstory/teknologi- vstory/1192679-apa-itu-seo-dan-penjelasan-lengkapnya
RMOLNETWORK, Admin. (2022, 6 Februari). Jumlah Media Online Mencapai Ribuan. Rmolbengkulu.id. Dilihat pada 6 April 2023 dari
https://www.rmolbengkulu.id/jumlah-media-siber-mencapai-ribuan-dewan- pers-kami-belum-menemukan-model-pengawasan-yang-efektif
Supriyatna, Iwan. (2020, 25 Agustus). Belanja Iklan Media Online Naik Tajam. Suara.com. Dilihat pada 6 Desember 2020 dari
https://www.suara.com/bisnis/2020/08/25/180809/belanja-iklan-media- online-naik-tajam-saat-pandemi-tembus-rp-242-triliun