## PENAWARAN BARU: PENGENALAN PENGEMBANGAN PRODUK- BARU DAN HUBUNGANNYA DENGAN INOVASI

## Daniella Cynthia Sampepajung
Universitas Kristen Indonesia Paulus ellasampepajung@yahoo.com
Abstrak:  Pengembangan  produk  baru  atau  New  Product  Development  sudah  diterima  luas  sebagai  bagian integral dari Produk dalam teori Bauran Pemasaran. Namun, teori inovasi dalam pembahasan ini secara umum belum  dimasukkan  sebagai  bagian  dari  kajian  pemasaran.  Artikel  ini  berpendapat  bahwa  mata  kuliah pemasaran untuk level sarjana perlu memasukkan beberapa teori inovasi sebagai kajian yang telah berkembang sebagai bagian tidak lepas dari pasar modern saat ini.
Kata Kunci : inovasi produk; bauran pemasaran; NPD
Abstract:  New  Product  Development  has  been  widely  accepted  as  an  integral  part  of  the  Product  in  the Marketing Mix theory. However, the innovation theory in this discussion has not generally been included as part of  the  marketing  study.  This  article  argues  that  marketing  courses  at  the  undergraduate  level  need  to incorporate several theories of innovation as studies that have developed as part of the current modern market.
Keywords : Product Innovation; Marketing Mix; NPD

## PENDAHULUAN
Latar Belakang
“Pengembangan produk-baru membentuk masa depan perusahaan”
- (Kotler & Keller, 2012)
Suatu perusahaan dapat mencapai kemajuan melalui produk yang dikembangkan atau diganti  dengan  produk  atau  jasa  yang  baru.  Untuk  alasan  inilah,  penting  bagi  level  sarjana untuk mempelajari kajian tentang pengembangan produk baru atau new-product development (NPD) .
Salah  satu  peneliti  bidang  pemasaran  paling  populer,  Phillip  Kotler,  memang menyebutkan  inovasi  dalam  penjelasannya  mengenai  pengembangan  produk  baru.  Akan tetapi,  penulis  berargumen  bahwa  inovasi,  khususnya  inovasi  produk,  sebaiknya  dielaborasi sedikit  lebih  jauh  dalam  hubungannya  dengan  NPD.  Inovasi  bukanlah  sekedar  jargon  teknis atau  sebatas  istilah  yang  digunakan  perusahaan-perusahaan  untuk  mempromosikan  diri mereka. Inovasi telah berkembang sebagai kajian ilmu khusus yang memperkaya pengetahuan mengenai bisnis dan manajemen modern.
Makalah  ini  ditulis  sebagai  usaha  untuk  memberikan  tinjauan  yang  berbeda  untuk kajian pengembangan produk baru dalam bidang pemasaran. Makalah ini mengkolaborasikan teori inovasi kedalam bauran pemasaran dengan tujuan untuk menekankan bahwa perusahaan tidak perlu menciptakan produk revolusioner untuk meraih keuntungan kompetitif.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Defenisi
Perusahaan  secara  berkelanjutan  menawarkan  sesuatu  yang  baru  kepada  konsumen dan  pasarnya  agar  penjualan  tetap  terjaga,  konsumen  tetap  tertarik  pada  produknya,  dan bahkan meningkatkan keuntungan (Kotler & Keller, 2012).
Schumpeter  mendefenisikan  inovasi  sebagai  pengenalan  dari  sebuah  produk  baru, sebuah perkembangan atau adopsi dari konsep atau ide baru (1934). Utterback dan Abernathy mendefenisikan  inovasi  sebagai  sebuah  teknologi  baru  atau  kombinsari  dari  beberapa teknologi yang diperkenalkan secara komersil untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Secara tradisional, terdapat dua kategori inovasi produk:
1. Inovasi  radikal :  sebuah  poduk  atau  jasa  yang  sama  sekali  baru  atau  diubah  secara radikal  (misalnya: electronic  banking ).  Inovasi  radikal  didasarkan  kepada perkembangan  sekelompok  teknologi  baru  dan  seringkali  menciptakan  pasar  yang sama sekali baru (Dewar & Dutton, 1986)
2. Inovasi  inkremental :  produk  yang  diperbaiki  sedikit  (misalnya:  kartu  kredit  yang lebih aman). Inovasi incremental menambahkan perubahan kecil kepada produk yang sudah  ada,  mengeksploitasi  potensi  dari  desain  yang  sudah  baku,  dan  seringkali memperkuat dominasi perusahaan yang sudah berdiri (Thusman & Anderson, 1986) Pada kenyataannya pengkategorian inovasi telah menjadi bahan perdebatan dan dikaji lebih jauh lagi. Namun kategori tersebut diatas sudah cukup untuk memenuhi tujuan makalah ini.
Beberapa  inovasi  radikal  sangatlah  berhasil  dan  bahkan  merevolusi  seluruh  industri. Contohnya  adalah  penemuan  alat  musik  portable  yang  dikenal  dengan  Sony  Walkman (Sanderson  dan  Uzumeri,  1995),  atau  penemuan  mesin  cuci  misalnya.  Akan  tetapi, kebanyakan  produk  baru  yang  dikeluarkan  perusahaan  masuk  dalam  kategori  inovasi inkremental. Mayoritas produk baru merupakan pengembangan dari produk yang sudah ada.

## Proses Keputusan NPD
Perusahaan  mempunyai  cara  yang  berbeda-beda  untuk  mengelola  NPDnya.  Banyak perusahaan  yang  menugaskan  manajer  poduk  untuk  mengelolanya.  Beberapa  mempunyai divisi  khusus  yang  bertanggung  jawab  mengembangkan  produk  baru.  Ada  juga  perusahaan yang  memperoleh  produk  baru  dengan  cara  membeli  dari  perusahaan  lain,  memperoleh  hak paten dari perusahaan lain, atau melisensi atau membeli warabala dari luar (Dahan & Hauser, 2002).
Tahapan pengembangan produk baru adalah sebagai berikut:
Figure 1 – Proses NPD (Kotler and Keller, 2012)

## Keuntungan dari Pengembangan Produk Baru
Menawarkan  produk  atau  jasa  yang  baru  adalah  usaha  perusahaan  untuk  mencapai tujuan-tujuan  sebagai  berikut: agar  dapat  masuk  ke  pasar  yang  baru  atau  memenangkan pangsa  pasar,  untuk  meningkatkan  kinerja  finansial  menjadi  lebih  baik,  dan  untuk merevitalisasi perusahaannya (Tidd & Bessant, 2009).
“Masuk ke pasar yang baru atau memenangkan pangsa pasar” (Tether, 2003) . Sebuah ide  baru  yang  dikembangkan  menjadi  produk  baru  menciptakan  gairah  bagi  konsumen  dan dalam  perusahaan  itu  sendiri.  Di  zaman  modern  ini  terdapat  semakin  banyak  merek  dan variasi  produk  sehingga  konsumen  tidak  semudah  itu  setia  terhadap  merek.  NPD memungkinkan  perusahaan  untuk  memperluas  lini  produknya,  yang  mana  menciptakan kesempatan  untuk  mepertahankan  konsumennya.  NPD  juga  menjadi  cara  bagi  perusahaan untuk memenangkan pangsa pasar yang baru atau bahkan merebut pangsa pasar kompetitor.
Meningkatkan  kinerja  finansial  perusahaan. Jika  NPD  berhasil  memenangkan konsumen  atau  bahkan  pangsa  pasar  baru,  hal  itu  menandakan  bahwa  produk  tersebut membawa  performa  keuangan  yang  lebih  baik  dari  sebelumnya.  NPD  yang  terjual  dengan
baik di pasar meningkatkan penjualan perusahaan dan mencapai ROI dan margin profit yang lebih baik. Lebih jauh lagi, NPD dapat meningkatkan nilai tambahnya kedalam pasar tertentu, menurunkan biaya, dan meningkatkan produktivitas.
Memperbaharui  dan  merivitalisasi  bisnis. NPD  yang  sangat  berhasil  mampu membawa  angin  segar  bagi  perusahaan.  Peningkatan  penjualan  dan  profit  yang  subtansial menandakan bahwa produk tersebut sukses  menjadi pahlawan  baru  bagi perusahaan. Hal  ini menciptakan gairah dan meningkatkan kinerja organisasional.

## Tantangan dalam NPD
Pada  kenyataannya,  tidak  semua  NPD  berhasil  dalam  pasar.  Beberapa  alasan  produk baru bisa gagal adalah (Kotler and Keller, 2012):
• Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu
• Pasar yang terfragmentasi
• Batasan sosial dan pemerintah
• Biaya pengembangan
• Kelangkaan modal
• Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek

## STUDI KASUS

## NPD yang Berhasil – Minute Maid Pulpy dari Coca-Cola
Produk  jus  buah  dari  Coca-Cola  awalnya  dimiliki  oleh  Florida  Foods  Corporation yang didirikan tahun 1946 (Maid, 2014). Pada bulan Mei 1964, perusahaan ini merger dengan The Coca-Cola Company. Produk ini belum masuk ke Indonesia hingga akhir tahun 2000-an ketika Coca-Cola Amatil Indonesia (CCAI), yang merupakan partner produksi dan distribusi The  Coca-Cola  Company  untuk  Indonesia,  memasukkan  produk  Minute  Maid  Pulpy  ke  lini produknya.
Minute  Maid  Pulpy  Orange  (MMPO)  diluncurkan  di  Indonesia  pada  tahun  2008 (CCAI, 2014). Produk ini diperkenalkan sebagai produk jus jeruk berkonsentrat dengan bulir jeruk sebagai poin penjualan utamanya. Bulir  jeruk  inilah  yang  membedakan produk Minute Maid Pulpy Orangen dengan kompetitornya yang sudah terlebih dahulu berada di pasar. Bulir jeruk  ini  terbukti  merupakan  terobosan  yang  berhasil  dengan  pencapaian  penjualan  awal melebihi target (Purnomo, 2009).
CCAI  meluncurkan  sebuah  NPD  baru  pada  tahun  2013  dengan  nama  Minute  Maid Pulpy  Fruitbite  (MMPF).  Produk  ini  berbeda  dengan  pendahulunya  dari  sisi  kemasan  dan ukuran bulir jeruknya. MMPO yang terdahulu dijual dalam kemasan botol plastik, sementara MMPF  ditawarkan  dalam  kemasan  kaleng  yang  lebih  segar  dan  lebih  dingin.  CCAI mengetahui bahwa nilai inti dari merek produk ini adalah bulir jeruknya, sehingga perusahaan memproduksi  MMPF  yang  mempunyai  ukuran  bulir  jeruk  yang  lebih  besar  dengan  tekstur dan rasa yang lebih nikmat untuk diminum (CCAI, 2014).

## NPD yang Gagal – Kisah Segway
Segway  menawarkan  moda  transportasi  manusia  yang  baru  dan  diluncurkan  pada Desember  2001  oleh  Segway  Inc  (Tether,  2011). Penemu  dan  wirausahawan  Segway,  Dean Kamen,  percaya  bahwa  penemuannya  akan  “merevolusi  transportasi  dengan  menggantikan penggunaan  mobil  dan  mengatasi  masalah  kemacetan”  (Lawrence  et  al,  2005).  Segway  Inc menargetkan  penjualan  sebanyak  50,000  –  100,000  unit  per  tahun.  Pabrik  telah  disiapkan untuk memproduksi 40,000 unit per bulan.
Akan  tetapi,  Segway  hanya  berhasil  menjual  3  unit  dalam  lelang  di  Amazon.com dengan  harga  $100,000  atau  Rp  100juta  setelah  diluncurkan.  Setelah  21  bulan,  produk  ini hanya  terjual  sebanyak  6,000  unit.  Hal  ini  terjadi  karena  produk  baru  ini  tidak  kompatibel dengan  peraturan  lalu-lintas.  Perusahaan  Segway  gagal  mengubah  beberapa  hukum  Negara bagian untuk mengakomodir penggunaan Segway secara meluas di masyaratak (Lawrence et al, 2005). Lebih  jauh  lagi, produk ini terbukti  mempunyai  masalah teknis  yaitu umur baterei yang pendek sehingga tidak efisien untuk digunakan penggunanya sehari-hari.

## PEMBAHASAN
Produk  baru  modern  tidak  dapat  dipisahkan  dengan  inovasi  karena  pengembangan produk baru yang ditawarkan perusahaan tidaklah harus berupa penemuan yang belum pernah ada.
Menteri  dari  pemerintahan  Inggris  Raya,  Lord  Sainsbury,  bahkan  lebih  jauh  menyatakan bahwa  inovasi  adalah  “salah  satu  kunci  utama  yang  mendorong  produktivitas”.  Tidak berinovasi menandakan bahwa perusahaan itu stagnan dan tidak terdorong untuk berkembang menjadi  lebih  baik. Dia  melanjutkan, “perusahaan  yang  inovatif  menjaga kinerja  yang  lebih tinggi dan tumbuh lebih cepat daripada yang non-inovatif” (Sainsbury, 2003).
The  Coca-Cola  Company  adalah  sebuah  perusahaan  yang  berumur  hampir  lebih  dari 100  tahun.  Perusahaan  ini  menghadapi  peningkatan  persaingan  dan  tantangan  tanpa  henti. Perusahaan  ini  mampu  menghindari  citra  “tua”  atau  kuno  karena  secara  konsisten  berusaha untuk memperbaiki diri dan menawarkan produk baru.
Kurang  dari  10  persen  dari  semua  produk  baru  yang  benar-benar  revolusioner  dan belum dikenal dunia sebelumnya (IBM, 2006).  Pernyataan ini dibuktikan oleh banyak kasus, termasuk kasus MMPO di Indonesia. Produk minuman jus buah bukanlah produk yang belum familiar.  Produk  ini  jatuh  kedalam  kategori  inovasi  inkremental.  Hal  ini  ditandai  dengan adanya  satu hal  saja  yang  membedakan produk ini dengan produk jus  lainnya di pasar  yaitu bulir jeruk utuh. Satu perbedaan ini terbukti merupakan peningkatan yang efektif dan diminati oleh  banyak konsumen pasar. Tercermin dari tingginya penjualan  yang ditarik oleh NPD  ini untuk Coca-Cola Amatil Indonesia.
Kisah  MMPO  mengkonfirmasi  kajian  Tidd  dan  Bessant  bahwa  sebuah  NPD  yang berhasil dapat memenangkan konsumen, yang kemudian meningkatkan kinerja penjualan, dan memperbaharui semangat perusahaan. MMPO diterima sebagai produk jus buah yang inovatif dan  mengalihkan  konsumen  dari  produk  jus  yang  sudah  mapan  seperti  Buavita.  Peluncuran Orange Mandarin dengan Bulir Jeruk dari Buavita menandakan bagaimana MMPO memaksa kompetitor  untuk  mengeluarkan  produk  dengan  fitur  bulir  jeruk  serupa.  Kenaikan  penjualan yang  signifikan  memberi  kesan  bahwa  pekerjaan  menjadi  lebih  menarik  bagi  staf  penjualan dan  perusahaan  secara  keseluran  karena  konsumen  lebih  antusias  untuk  membeli  produk daripada biasanya.
Perusahaan  The  Coca-Cola  Company  memperoleh  produk  jusnya  dengan  cara membeli perusahaan  lain, termasuk produk perusahaan tersebut, dan  bukan  mengembangkan produk jus sendiri dari nol. Namun, pengembangan produk MMPO yang lebih jauh kemudian dicapai  lewat  mengejar  ide  baru.  Dalam  kasus  ini,  Coca-Cola  memahami  bahwa  konsumen akan tertarik dan  mau  membeli  minuman dengan tekstur yang  berbeda  dan disertai aktivitas mengunyah  sambil  mengkonsumsi  minuman.  Lebih  jauh  lagi,  perusahaan  menggunakan pengetahuannya  bahwa  minuman  dalam  kemasan  kaleng  terjual  di  cuaca  Indonesia  yang panas.  CCAI  memproduksi  MMPF  dalam  kemasan  kaleng  di  tahun  2013,  dimana  kemasan jenis  ini  membuat  minuman  lebih cepat dingin di  alat pendingin.  Sensasi dingin dari kaleng membuat  konsumen  merasakan  suhu  dingin  ketika  memegangnya,  sehingga  konsumen merasa  segar  bahkan  sebelum  meminum  produk  ini.  Sekali  lagi,  hal  ini  adalah  bukti  bahwa NPD yang sukses tidak harus berupa ide revolusioner.
Sebaliknya,  Segway  adalah  sebuah  ide  baru  yang  jatuh  pada  kategori  inovasi  radikal yang  diformulasikan  Dewer  dan  Dutton.  Inovasi  produk  ini  menargetkan  pasar  baru. Sayangnya, kasus Segway  membuktikan bahwa dua tantangan dalam pengembangan produk baru cukup untuk membuat sebuah produk gagal. Segway  menghadapi  masalah dari  batasan peraturan pemerintah sehingga mencegah produk ini untuk terjual luas. Kemudian, produk ini juga  membutuhkan  biaya  produksi  yang  terlampau  besar  yang  tercermin  dari  harga  jualnya yang  tinggi.  Hal  ini  mengakibatkan  Segway  untuk  terlihat  tidak  menarik  karena  sebagian besar  konsumen  tidak  mau  membeli  produk  mahal  yang  tidak  aman  digunakan  karena  tidak memenuhi  aturan  lalu  lintas.  Segway  juga  mengalami  kegagalan  teknis  yang  krusial,  yaitu baterinya yang tidak tahan lama.

## KESIMPULAN
Pengembangan  produk  baru  atau NPD  sangatlah  penting  bagi  kelangsungan  hidup perusahaan.  NPD  membentuk  masa  depan  dan  kinerja  perusahaan.  Produk  baru  dapat diidentifikasi  sebagai  inovasi  radikal  atau  inovasi  inkremental.  Minute  Maid  Pulpy  Orange adalah inovasi inkremental. Segway, di sisi lain, adalah inovasi radikal. Segway tidak berhasil meniru  keberhasilan  produk  inovasi  radikal  sebelum  dia  seperti  Sony  Walkman  atau  mesin cuci baju.
Kasus  Segway  mengkonfirmasi  bahwa  dua  tantangan  yang  dihadapi  NPD  dapat mengakibatkan  produk  baru  menjadi  terpuruk.  Walaupun  “hanya”  mengalami  dua  dari sembilang  tantangan  yang  mungkin  dihadapi  NPD,  kedua  tantangan  ini  terbukti  krusial  dan memaksa Segway untuk dicap sebagai produk gagal.
Menawarkan produk baru kepada pasar memungkinkan perusahaan untuk memperoleh pangsa pasar, meningkatkan penjualan, dan juga memperbahurui semangat perusahan. Kasus Minute Maid Pulpy Orange oleh Coca-Cola  Amatil di Indonesia  membuktikan  hal  ini. NPD ini  bukanlah  produk  asli  dari  Coca-Cola  tapi  melalui  proses  bisnis  perusahaan  dapat  meraih keuntungan signifkan darinya.

## DAFTAR PUSTAKA
CCAI. (2014). Coca-Cola Amatil Indonesia. Retrieved from http://coca-
colaamatil.co.id/products/index/46.45.41.45.39.41.41.39.40.42.40.45.42.41.44.43.107/ minute-maid/
Dahan, E. & Hauser, J. (2002). Product Development: Managing a Dispersed Process. Handbook of Marketing. London: Sage
Dewar, R.D. & Dutton, J.E. (1986). The Adoption of Radical and Incremental Innovation: An Empirical Analysis. Management Science , p.32.
IBM, 2006. Enabling Multifaceted Innovation .
Kotler, P. & Keller, K. (2012). Marketing Management . 13th ed. Boston:Prentice Hall. Lawrence, Weber & Post. (2005). Influencing the Political Environment. Business and Society . New York: McGraw-Hill.
Maid, M. (2014). Minute Maid. Retrieved from http://www.minutemaid.com/pdf/Minute- Maid_Timeline_7-12-13.pdf
Purnomo, S.H. (2009). Food Review. Retrieved from http://www.foodreview.co.id/login/preview.php?view&id=33637 Sainbury, L. (2003). London Innovation Conference . Retrieved from http://www.dti.gov.uk/ministers/speeches/sainsbury170303.html/
Sanderson,  S.  &  Uzumeri,  M.  (1995).  Managing  product  families:  The  Case  of  Sony Walkman. Resarch Policy (24), pp.761-82.
Schumpeter, J.A. (1934). The Theory of Economic Development . Transaction Publisher.
Tether, B.S. (2003). What is Innovation: Approaches to Distinguishing New Products and
Processes from Existing Products and Processes. Working Paper (12).
Tether, B. (2011). New Product Development. CRIC .
Tidd,  J. & Bessant, J. (2009). Managing Innovation: Integrating Technological, Market  and Organisational Change . 4th ed. Wiley.
Thusman,  L.  &  Anderson,  P.  (1986).  Technological  Discotinues  and  Organizational Environments. Administrative Science Quarterly (31), pp.439-65.
Utterback,  J.M.  &  Abernathy,  W.J.  (1975).  A  Dynamic  Model  of  Process  and  Product Innovation. The International Journal of Management Science (3).