Ekspektasi Stakeholder Terhadap Konten dan Perilaku Public relations Dalam Bermedia Sosial
1 Uljanatunnisa, 2 Dian Hapsari
1 Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta
2 Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta Email: 1 uljanatunnisa@upnvj.ac.id , 2 hapsaridian@gmail.com
Abstrak. Media Sosial telah memberikan perubahan pada praktek public relations di Indonesia,  PR  semakin  adaptif  dengan  perkembangan  teknologi  dan  informasi. Sejak tahun 2015 pemanfaatan media sosial semakin meningkat, PR memanfaatkan media  sosial  khususnya  Instagram  sebagai  cara  komunikasi  perusahaan  dengan Stakeholder .  Namun  tingginya  pemanfaatan  media  sosial  tidak  dibarengi  dengan pengetahuan PR terkait jenis konten dan perilaku yang diharapkan oleh Stakeholder . Penelitian bertujuan untuk mengetahui ekspektasi Stakeholder terhadap jenis konten dan perilaku PR dalam bermedia sosial. Adapun indikator yang digunakan dalam penelitian ini merujuk pada ungkapan Bergström dan Bäckman, dan Navaro dkk. Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  deskriptif  Kuantitatif,  Analisa  data menggunakan Modus. Sebanyak 100 Followers Instagram Unilever, Pertamina dan Garuda  Indonesia  menjadi  sampel  melaui  teknik  purposive  sampling  atau pengambilan  sampel  berdasarkan  jumlah  kuota.  Hasil  penelitian  menunjukan bahwa jenis konten yang diharapkan oleh Stakeholder adalah informasi jenis produk baru  dan  yang  akan  datang,  sedangkan  perilaku  yang  harapkan  oleh Stakeholder yaitu interaksi antara perusahaan dengan Stakeholder .
Kata Kunci : Ekspektasi Stakeholder ,  Interaktif , Produk Baru
Abstract. Social Media gives changes to the practice of public relations in Indonesia, PR has become increasingly adaptive to developments in technology and information. Since 2015 the use of social media has increased, PR has used social media especially Instagram as a way of corporate communication with Stakeholders. However, the high use of social media is not accompanied by PR knowledge related to the type of content and behavior that expected by Stakeholders. The study aims to determine the expectations of Stakeholders about the type of content and behavior of public relations in social media. The indicators used in this study refers to the expressions of Bergström & Bäckman and Navaro et al. The research method used  is  descriptive  quantitative,  data  analysis  using  the  mode.  A  total  of  100  Instagram followers of Unilever, Pertamina and Garuda Indonesia were sampled through a purposive sampling technique based on the quota amount. The results showed that the type of content expected by Stakeholders is information on the types of new and future products, while the behavior expected by Stakeholders is the interaction between companies and Stakeholders.

## Keywords: Interactive. New Product, Stakeholders Expectations

## Latar Belakang
Kehadiran media sosial telah memberikan perubahan drastis dalam praktik public relations (PR), Wright dan Hinson (2017) mengemukakan bahwa sejak tahun 2005  penggunaan  media  sosial  dikalangan  PR  terus  mengalami  peningkatan, mayoritas  praktisi  PR  di  Eropa  dan  Amerika  setuju  bahwa  media  sosial  telah mengubah cara komunikasi mereka dengan Stakeholder . Di Indonesia pun demikian, PR  semakin  adaptif  dengan  perkembangan  teknologi  dan  informasi,  banyak  PR memanfaatkan  media  sosial  sebagai  cara  komunikasi  mereka  dengan Stakeholder nya.
Kemudahan  berkomunikasi  merupakan  salah  satu  keunggulan  yang dimiliki  oleh  media  sosial,  tersedianya  fitur  interaktif  memberikan  peluang  bagi Stakeholder untuk merespon pesan atau informasi secara cepat sehingga komunikasi satu arah semakin ditinggalkan oleh praktisi PR.  Keunggulan laiinya media sosial memberikan  keleluasan  bagi  PR  sebagai  produsen  pesan  untuk  memilah  atau mengontrol  pesan  yang  akan  disebar  ke Stakeholder nya.  Kondisi  ini  memberikan kemudahan  bagi  PR  sebuah  perusahaan  untuk  memantau  reaksi Stakeholder atas pesan yang mereka kirim tujuannya PR dapat dengan mudah mengetahui pesan- pesan yang menarik bagi Stakeholder .
Instagram menjadi salah satu media sosial yang banyak digunakan, dilansir dari  Kompas.com  bahwa  sejak  2010  hingga  tahun  2015  penggunanya  meningkat diseluruh dunia yakni sebesar 400 juta dan telah melampaui 40 Miliar gambar atau video yang diunggah. Sedangkan di Indonesia pengguna aktif bulanan (MAU) pada pertengahan Juni 2018 silam mencapai 1 milyar, pertumbuhan ini paling signifikan dibandingakan  dengan  media  sosial  lainnya  yakni  Facebook  dan  Snapchat. Keunggulan  lainnya,  Instagram  dapat  menggabungkan  komunikasi  visual  dan narasi dalam setiap postingan, sehingga informasi menjadi lebih menarik dan jelas.
Keterlibatan  followers  Instagram  terhadap  postingan  hanya  dengan menekan “suka” ataupun m eninggalkan komentar diruang yang dibuat pengguna di  bawah  gambar,  aktivitas  tersebut  memberikan  ruang  bagi  followers  untuk terlibat dalam setiap postingan ditambah lagi fitur interaktif pada Instagram yakni kolom  komentar  menjadi  indikator  penilaian  persepsi  ataupun  ekspektasi Stakeholder terhadap  konten  dan  gambar  yang  diposting.  Pada  Instagram  15  foto yang paling disukai dapat dilihat di bawah jelajahi halaman, halaman jelajahi juga dapat digunakan untuk mencari pengguna atau tagar lain (hashtags).
Kepopuleran media sosial Instagram di Indonesia semakin menambah ragam pemanfaatan  media  sosial  di  kalangan  praktisi  PR,  beberapa  perusahaan  mulai menggunakan  instagram  sebagai  strategi  komunikasi  dengan Stakeholder nya. Namun,  meskipun  demikian  Moreno  dkk  (2015)  mengungkapkan  bahwa  masih banyak  perusahaan  yang  tidak  mengetahui  jenis  konten  serta  percakapan  yang
diharapkan  oleh Stakeholder .  Hal  ini  sangat  bertolak  belakang  karena  sejumlah penelitian  menunjukan  penggunaan  media  digital  yang  memadai  penting  untuk memahami dan menanggapi harapan Stakeholder nya agar tercipta hubungan baik antara Stakeholder dan perusahaan.
Navaro dkk (2017) juga mengungkapkan bahwa banyak perusahaan belum serius menangani masalah-masalah tersebut, misalnya salah satu akun instagram restoran siap saji terbesar di Indonesia belum maksimal dalam menggunakan media sosial.  Berdasarkan  hasil  observasi  peneliti,  admin  dari  akun  restoran  tersebut belum  sepenuhnya  menerapkan  interaktivitas  dengan Stakeholder nya.    Menurut peneliti, pada akun tersebut tidak terjadi komunikasi dua arah antara perusahaan dengan Stakeholder nya, sebagai contoh perusahaan yang diwakili oleh admin tidak merespon  pertanyaan  atau  mengapresiasi  ide-ide  yang  ditawarkan  oleh Stakeholder nya. Padahal Stakeholder mengharapkan perusahaan yang diwakili oleh platform dapat menyiapkan waktu untuk berdiskusi.
Mengacu  pada  ungkapan  diatas,  bahwa  ekspektasi Stakeholder dapat menentukan  efektivitas  sebuah  perusahaan,  ekpektasi  mampu  meningkatkan efektifitas  hingga  mengantarkan  perusahaan  ke  gerbang  kesuksesan  begitupun sebaliknya ekpekatasi Stakeholder dapat mengancurkan reputasu perusahaa. Seperti ungkapan Kaul dkk (2015) bahwa kesuksesan perusahaan erat kaitannya dengan persepsi pemangku kepentingan, kepemimpinan organisasi, produk dan layanan, budaya organisasi.  Konsep hubungan antara Stakeholder dan organisasi berkaitan dengan  proses  menciptakan  hubungan  dan  mempertahankan  ikatan,  sehingga memungkinkan organisasi untuk menyelaraskan perilaku mereka dengan harapan para Stakeholder nya.
Tiga  unsur  yang  disampaikan  oleh  Kaul  tersebut,  dalam  penelitian  ini peneliti  lebih  memfokuskan  bagaiman  persepsi  atau  ekspekatasi Stakeholder terhadap jenis konten yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media sosial yakni Instagram  serta  harapan Stakeholder atas  perilaku  PR  dalam  bermedia  sosial. Berdasarkan  ungkapan  diatas,  agar  penelitian  ini  dapat  terealisasikan  peneliti mengambil  beberapa  contoh  perusahaan  atau  yang  akan  menjadi  sampel  dari penelitian  ini  adalah  maskapai  Indonesia  PT  Garuda  Indonesia,  PT  Unilever Indonesia serta Badan Usaha Milik Negara PT Pertamina. Tiga contoh perusahaan yang telah memanfaatkan media sosial Instagram merupakan sebagian kecil dari perusahaan di Indonesia, pemilihan ketiga perusahaan di atas  dikarenakan  akun Instagram  yang  telah  terverivikasi.  Dasar  lainnya,  perusahaan  aktif  dalam memposting kegiatan serta tingkat interaktivitas yang tinggi dengan Stakeholder nya. misalnya PT Garuda Indonesia sudah membagikan 1677 postingan dengan jumlah followers  983ribu,  PT  Pertamina  membagikan  1268  postingan  dengan  jumlah followers  253ribu  sedangkan  PT  Unilever  Indonesia  memiliki  jumlah  followers sebanyak 26.4 ribu.
Berdasarkan  uraian  latar  belakang,  maka  rumusan  masalah  yang dirumuskan  yaitu,  Apa  Jenis  konten  media  sosial  yang  lebih  diminati  oleh Stakeholder ?  Apa  harapan Stakeholder terhadap  perilaku public  relations dalam bersosial  media?  Maka  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  jenis konten  media  sosial  yang  diminati  oleh Stakeholder serta  harapan  perilaku public relations dalam bersosial media.

## Tinjauan Pustaka

## Media Sosial Instagram Sebagai Alat Komunikasi Public Relations dengan
Stakeholder
Dalam dekade terakhir, "media baru" telah menjadi fokus utama penelitian di bidang komunikasi, media baru kini menjadi kebutuhan primer yang tidak bisa dilepaskan  dari  keseharian  masyarakat. Istilah  ‘media  sosial’  mencakup  semua aplikasi  yang  didasarkan  pada  basis  teknologi  dan  ideologis  dari  Web  2.0  yang memungkinkan penggunaan kembali konten yang akan dibuat dan dipertukarkan (Kaplan & Haenlein, 2010). Para pakar dan praktisi setuju bahwa kehadiran media sosial mengubah praktek kerja PR, media sosial juga memberikan peluang bagi PR untuk membina hubungan baik dengan Stakeholder nya (Allagui & Breslow; 2015),
McAllister (2012) Platform media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram dan  Pinterest  telah  merubah  cara  organisasi  dalam  berkomunikasi  dengan Stakeholder -nya dan juga memberikan peluang baru bagi Stakeholder untuk terlibat dalam dialog langsung dengan organisasi satu dengan yang lain (Guidry, Jeanine D, 2016). Selama bertahun-tahun, situs jejaring sosial telah menjadi alat komunikasi utama  yang  digunakan  orang  dalam  mengembangkan  jaringan  online  pribadi mereka. Sementara Facebook masih menjadi media sosial paling populer, dengan 71% pengguna daring orang dewasa di Amerika Serikat memiliki akun Facebook. Namun  Instagram  telah  membuktikan  bahwa  gambar  berbicara  lebih  keras daripada  kata-kata,  melebihi  Twitter  dan  platform  media  sosial  lain  dalam  hal pengguna.  Kesederhanaan  dan  kreativitas  platform  tidak  hanya  memungkinkan pengguna untuk berbagi dan saling mengakui kehidupan satu sama lain melalui foto  namun  para  selebriti  dan  merk  komersial  seperti  Victoria's  Secret,  Adidas, Starbucks, dll juga menggunakan Instagram untuk terlibat berkomunikasi dengan konsumen mereka (Lee & Moon, 2015)
Temuan  dalam  sebuah  jurnal  Pictures  Speak  Louder  than  Words: Motivations  for  Using  Instagram  mengungkapkan  bahwa  interaksi  sosial  adalah faktor  kuat  dalam  hal  pengguna  Instagram  yang  termotivasi  untuk  membangun dan memelihara hubungan sosial dengan orang lain dalam menggunakan platform ini.  Orang  mungkin  menggunakan  Instagram  untuk  menghilangkan  kesepian mereka, bertemu yang lain, dan untuk mendapatkan dukungan sosial. Selain itu,
mereka aktif mencari hubungan sosial dengan pengguna lain yang berbagi minat dan  kebutuhan  yang  serupa,  di  mana  mereka  merasa  penting  dengan  koneksi mereka. Munculnya motif pengarsipan menunjukkan bahwa pengguna Instagram menggunakan platform ini untuk merekam acara dan jejak harian mereka seperti perjalanan,  dengan  demikian  menciptakan  dokumenter  cyber  pribadi  mereka sendiri  melalui  berbagai  foto  mewah.  Selain  itu,  temuan  dari  ekspresi  diri menunjukkan  bahwa  pengguna  Instagram  menggunakan  semua  gambar  untuk menghadirkan kepribadian, gaya hidup, dan rasa. Foto jauh lebih baik daripada teks untuk ekspresi diri dan manajemen kesan, Temuan saat ini menunjukkan bahwa Instagram menjadi media pemberdayaan baru, presentasi diri, terutama di kalangan anak muda. (Lee & Moon, 2015)
Senada dengan lee & Moon, Newton (2017) mengungkapkan kita hidup di era di mana foto dan video menjadi mode komunikasi serta pesan berbasis kamera dapat merepresentasikan interaksi dimasa yang akan datang. Namun jauh sebelum itu  tepatnya  di  tahun  90an,  Duncan  (Romneya  dan.  Johnsonb)  telah  mengamati bahwa beberapa dekade sebelumnya gambar visual telah mendominasi masyarakat, Nielson  juga  mengungkapkan  bahwa  komunikasi  visual  menjadi  cara  dominan berkomunikasi.
Bergström &  Bäckman (2013) mengungkapkan Instagram bagi perusahaan dapat  digunakan  sebagai  alat  untuk  terhubung  dan  berkomunikasi  dengan Stakeholder nya.  perusahaan  dapat  memberikan  gambaran  tentang merek  ataupun aktivitas  mereka.    Selain  itu  Instagram  dapat  memberikan  kesempatan  bagi perusahaan untuk merefleksikan komunikasi secara visual.

## Harapan Stakeholder Terhadap Konten Instagram Perusahaan
Jahansoozi,  (2007:398)  mengemukakan  penelitian public  relations terhadap Stakeholder semakin  meningkat  sejak  akhir  tahun  90-an,  peningkatan  tersebut didasarkan  atas  kesadaran  PR  akan  pentingnya Stakeholder terhadap  sebuah perusahaan, studi sebelumnya juga menunjukan bahwa peran kunci media sosial dalam  proses  manajemen  pemangku  kepentingan  (Linke  &  Zerfass:  2013), pentingnya  hubungan  dengan Stakeholder Karena  efektivitas  sebuah  organisasi ataupun perusahaan didasarkan atas pandangan Stakeholder terhadap perusahaan (Post dkk dalam Ni: 2006). Hal yang sama diungkapkan oleh Kaul dkk (2015) bahwa kesuksesan  perusahaan  erat  kaitannya  dengan  persepsi  pemangku  kepentingan, kepemimpinan  organisasi,  produk  dan  layanan,  budaya  organisasi.  Capozzi  & Zipfel (2012) menambahkan bahwa dengan mendengarkan dan berdialog dnegan Stakeholder menjadi salah satu prasyarat untuk bertahan hidup dalam masyarakat.
Seperti  yang  telah  dijelaskan  diatas  bahwa  kesuksesan  perusahaan bergantung  pada  persepsi  atau  ekspektasi Stakeholder ,  jika  persepsi  positif  yang dimiliki Stakeholder akan  berbanding  lurus  dengan  aktivitas  perusahaan.  Untuk
membangun atau menciptakan persepsi positif Stakeholder dibutuhkan komitmen perusahaan,  komitmen  ditunjukan  melalui  intensitas  dialog  (Heath:2014).  Selain dialog,  Coombs  (Navarro  dkk  :2017)  mengungkapan  tingkat  sebuah  hubungan tercipta  atas  kemampuan  perusahaan  memenuhi  harapan  atau  ekspektasi Stakeholder .  Untuk  mewujudkan  ekspektasi  atau  harapan Stakeholder ,  Olkkonen dalam Navarro dkk (2017) mengungkapkan tidak adanya defenisi yang jelas tentang sudut  pandang  untuk  mengklasifikasikan  harapan Stakeholder .  Namun  ketika interaksi terjadi dalam konteks media sosial, Panagiotopoulos dkk dalam Navarro (2017) mengungkapkan bahwa Stakeholder lebih banyak menuntut perusahaan atau organisasi  untuk  mengelola  berbagai  saluran  komunikasi  serta  dialog  terbuka tentang hal-hal yang menarik.
Mengacu pada ungkapan diatas, dalam penelitian ini media sosial Instagram menjadi  media  komunikasi  yang  digunakan  oleh  perusahaan  untuk  memenuhi harapan-harapan  atau  ekspektasi Stakeholder baik  bagaimana  seharusnya  seorang PR berperilaku serta penyediaan konten dari Instagram. Adapun indikator untuk mengengetahui ekspektasi Stakeholder , penulis merujuk pada konten dan indikator perilaku yang telah disajikan Navarro dkk (2017) serta merujuk pada indikator yang dipaparkan oleh Bergström & Bäckman (2013) sebagai berikut:

## Tabel 1. Konten Media Sosial dan Percakapan Diharapkan di Media Sosial
Konten media sosial dan percakapan yang diharapkan di media sosial Informasi produk dan layanan - produk baru atau yang akan datang Informasi produk dan layanan - produk saat ini Upaya tanggung jawab sosial perusahaan Informasi tentang peristiwa atau krisis (mis. Cuaca, penarikan kembali, dll.)
Tanggapan terhadap komentar pada organisasi yang dibuat oleh orang lain
Informasi tentang di mana perusahaan atau sumber produk dan bahan Informasi tentang keamanan produk Penawaran atau kupon potongan harga untuk pelanggan atau anggota Berita keuangan Event Informasi tentang proses pembuatan Informasi pribadi tentang pemimpin (mis. Biografi mereka)
Sumber: Navarro dkk (2017) dan Bergström dan Bäckman (2013)

## Tabel 2. Alasan Mengikuti Instagram Perusahaan
Alasan Mengikuti Instagram Perusahaan Find information Show positive opinion Access to interesting/entertaining content Access to promotions and discounts Show engagement in a company Enter a contest and win prizes Give feedback to the company Evolve business contacts Interact on posts
Sumber Bergström & Bäckman (2013)

## Tabel 3. Tipe Perilaku PR yang Diharapkan di Media Sosial
Tipe perilaku PR yang diharapkan di media sosial Berinteraksi dengan konsumen dan orang lain (mis. Jawab pertanyaan pelanggan, menyediakan layanan pelanggan)
Mengizinkan  konsumen  dan  orang  lain  untuk  mengomentari pengalaman dengan Perusahaan atau organisasi atau produk dan layanannya umpan balik dari perusahaan atau orang lain tentang peningkatan dan inovasi produk dan layanan (mis. Survei)
Komunikasi langsung dengan perusahaan / organisasi pengelolaan
Sumber: Navarro dkk (2017)

## Metodologi Penelitian
Penelitian ini adalah penelitian deskirptif kuantitatif, penggunaan deskriptif disebabkan nilai variabel dalam penelitian ini bersifat mandiri atau satu variabel tanpa  membuat  perbandingan  ataupun  melihat  pengaruh  variabel  laiinya.  Pada judul penelitian ini, sangat terlihat jelas bahwa ekspketasi konten dan perilaku PR menjadi  variabel  tunggal  tidak  memiliki  korelasi  dnegan  variabel  laiinya. Berdasarkan  hal  tersebut  maka,  peneliti  merasa  bahwa  sangat  relevan  dengan ungkapan Sugiyono (2010) terkait definisi penelitian desktiptif dimana hanya untuk nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan  atau  menghubungkan  dengan  variabel  yang  lain.  Melalui  metode
deskriptif  kuantitatif  peneliti  akan  menggambarkan  ekpektasi  atau  harapan Stakeholder terhadap jenis konten serta perilaku PR dalam bersosial media.

## Populasi
Menurut Sugiyono (2012: 80), “Populasi adalah wilayah generalisasi terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu. ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudia n ditarik kesimpulan”. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh Stakeholder atau followers Akun Garuda Indonesia, PT Pertamina dan PT Unilever Indonesia

## Sampel
Menurut  Sugiyono  (2012:  81)  sampel  adalah  sebagian  dari  jumlah  dan karakteristik  yang  dimiliki  oleh  populasi  tersebut.  Untuk  menentukan  jumlah sampel  dilakukan  sebuah  sampling.  Teknik  sampling  merupakan  teknik pengambilan  sampel.  Mengingat  jumlah  populasi  tak  terhingga,  maka  dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik purposive sampling yaitu pengambilan menurut  jumlah  kuota.  Teknik  sampling  ini  merupakan  pengambilan  anggota sampel berdasarkan jumlah yang dinginkan oleh peneliti. Berdasarkan uraian diatas peneliti mennetukan 100 jumlah sampel pada penelitian ini.

## Teknik Pengumpulan Data
Arikunto  (2010:  197)  yang  dimaksud  dengan  teknik  pengumpulan  data adalah  “ cara  yang  digunakan  oleh  peneliti  dalam  pengumpulan  data penelitiannya”.  Berdasarkan  pengertian  tersebut  dapat  dikatakan  bahwa  metode penelitian  adalah  cara  yang  dipergunakan  untuk  mengumpulkan  data  yang  di perlukan dalam penelitian. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dari periode  April,  Mei  dan  Juni  tahun  2019.  Teknik  yang  digunakan  untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini yaitu Kuesioner, Kuesioner dibagaikan kepada followers atau Stakeholder tiga akun Instagram perusahaan bisa melalui tatap muka  atau  penggunaan  google  form  dibagikan  kepada  sampel  yang  tidak terjangkau oleh peneliti.

## Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Data  Primer  didapat  dari  angket.  Angket  berisi  pernyataan  akan disebarkan  melalui  google  form  sehingga  memudahkan  peneliti mengetahui dan membatasi sampel yang sudah ditentukan.
2. Data Sekunder, yaitu data pendukung yang akan melengkapi data primer yang  diperoleh  dengan  mengutip  dari  sumber  lain,  melalui  buku-buku diperpustakaan,  toko  buku  dan  internet  yang  dapat  menunjang  serta melengkapi penelitian.

## Pengolahan data
Menurut  Hasan  (2006:  31),  “pengolahan  data  adalah  sua tu  proses  dalam memperoleh data ringkasan atau angka ringkasan dengan menggunakan caracara atau rumus- rumus tertentu”. menurut Hasan (2006: 32) meliputi kegiatan:
1. Editing  Editing  adalah  pengecekan  atau  pengoreksian  data  yang  telah terkumpul,  tujuannya  untuk  menghilangkan  kesalahan-kesalahan  yang terdapat pada pencatatan dilapangan dan bersifat koreksi. Editing dalam penelitian ini yaitu mengecek atau mengoreksi kuesioner penelitian yang telah disebar.
2. Coding (Pengkodean) Coding adalah pemberian kode-kode pada tiap-tiap data yang termasuk dalam katagori yang sama. Kode adalah isyarat yang dibuat dalam bentuk angka atau huruf yang memberikan petunjuk atau identitas  pada  suatu  informasi  atau  data  yang  akan  dianalisis.  Coding dalam  penelitian  ini  yaitu  memberikan  kode  terhadap  kuesioner  yang akan  dianalisis,  dari  100  kuesioner  yang  telah  disebar  masing-masing kuesioner  diberikan  angka  1-100  yang  membedakan  jawaban  dari  tiap responden.
3. Tabulasi  Tabulasi  adalah  pembuatan  tabel-tabel  yang  berisi  data  yang telah  diberi  kode  sesuai  dengan  analisis  yang  dibutuhkan.  Dalam melakukan  tabulasi  diperlukan  ketelitian  agar  tidak  terjadi  kesalahan. Tabulasi  dalam  penelitian  ini  yaitu  jawaban  dari  kuesioner  yang  telah disebar  di  masukkan  ke  dalam  tabel  sesuai  dengan  analisis  contohnya tabulasi  karakteristik  responden  yang  meliputi  usia,  jenis  kelamin, pekerjaan, dan pendidikan terakhir.
4. Pemberian skor atau nilai Dalam pemberian skor digunakan skala ordinal yang merupakan salah satu cara untuk menentukan skor.

## Teknik Analisis Data
Analisis data dalam penelitian ini dengan menggunakan deskripsi data yang disajikan  melalui  Modus  (Mo),  melalui  modus  akan  menyajikan  nilai  data  yang mempunyai frekuensi tertinggi atau nilai yang sering muncul dari hasil pembagian kuesioner mengenai ekspektasi konten media sosial oleh Stakeholder dan perilaku PR dalam bermedia sosial.

## Hasil dan Pembahasan
Media  Sosial  telah  banyak  memberikan  kemudahan  bagi  organisasi  atau perusahaan dalam menjalin hubungan dengan Stakeholder nya, namun kemudahan tersebut tentunya juga harus dibarengi dengan pengetahuan public relations terkait konten  dan  perilaku  bermedia  sosial  yang  diharapkan  oleh Stakeholder .  Namun, Sebelum  lebih  jauh  mengetahui  konten  dan  perilaku  yang  diharapkan  oleh Stakeholder terhadap  PR,  terlebih  dulu  peneliti  memaparkan  beberapa  alasan
Stakeholder mengikuti akun Instagram. Hasil penelitian menunjukan sebagian besar alasan  responden  memfollow  untuk  mendaptkan  informasi  perusahaan  serta berinteraksi dengan postingan atau perusahaan.

## Ekspektasi Jenis Konten Media Sosial oleh Stakeholder
Hasil  penelitian  menunjukkan  jenis  konten  yang  diminati  oleh Stakeholder atau  berkenaan  dengan  konten  yang  akan  dibagikan  oleh  praktisi  PR,  melalui analisis data dengan menggunakan Modus atau Mode bahwa konten yang menjadi harapan Stakeholder di bawah ini:

## Tabel 4. Ekspektasi Jenis Konten Media Sosial
Jenis Konten Modus  Persentasi Informasi produk dan layanan  - produk baru atau yang akan datang 1 62% Informasi produk dan layanan - produk saat ini 4 51% Upaya tanggung jawab sosial perusahaan 5 51% Informasi  tentang  peristiwa  atau  krisis  (mis.  Cuaca, penarikan kembali, dll.) 9 52% Tanggapan  terhadap  komentar  pada  organisasi  yang dibuat oleh orang lain 6 63% Informasi  tentang  di  mana  perusahaan  atau  sumber produk dan bahan 3 49% Informasi tentang keamanan produk 8 54% Penawaran atau kupon potongan harga untuk pelanggan atau anggota 2 61% Berita keuangan 12 70% Event 7 49% Informasi tentang proses pembuatan 10 61% Informasi  pribadi  tentang  pemimpin  (mis.  Biografi mereka) 11 68%

## Sumber: Olahan Peneliti
Berdasarkan  hasil  penelitian,  bahwa  sebagian  besar  responden  memilih konten informasi produk dan layanan dalam hal ini produk baru dan yang akan datang.  Selanjutnya  diposisi  kedua  penawaran  atau  kupon  potongan  harga, sedangkan konten ketiga yang diharapkan oleh responden adalah informasi dimana perusahaan atau sumber sebuah produk.
Paragraf  di  atas  merupakan  representasi  tiga  teratas  jenis  konten  yang diharapkan  oleh Stakeholder berdasarkan  hasil  kueisenr  yang  disebarkan  melalui google form. Table di atas merupakan representasi dari hasil keusioner, dalam hal ini peneliti menggunakan modus dan presentase untuk menjelaskan hasil tersebut.
seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, Modus dimaknai sebagai nilai data yang mempunyai frekuensi tertinggi atau nilai yang sering muncul dari hasil pembagian kuesioner.
Angka 1, 2 hingga 12 pada tabel tersebut merupakan urutan frekuensi dari yang tertinggi hingga terendah, dimana dalam hal ini angka 1 berarti frekuensi nilai yang  sangat  sering  muncul  pada  jawaban  responden  terkait  jenis  konten  yang mereka  harapkan.  Sedangkan  presentase  dimaknai  sebagai  seberapa  banyak responden yang memilih nilai atau jenis konten. Sebagai contoh, jenis konten yang diharapkan  oleh Stakeholder bernilai  satu  adalah  Produk  baru  atau  produk  yang akan  datang,  jika  dipersentasekan  bahwa  sebanyak  62% Stakeholder berharap terhadap jenis konten “ produk baru atau produk yang akan datang”.
Contoh  lain,  misalnya  tanggung  jawab  sosial  perusahaan,  jenis  konten  ini berada  di  urutan  ke  lima,  dengan  persentase  51%,  hasil  ini  dapat  disimpulkan bahwa hanya sekitar 51% memilih konten tersebut di urutan ke lima, sedangkan sisanya 49% memiliki jenis konten lain yang tidak di ukur pada penelitian ini.

## Ekspektasi Perilaku Bermedia Oleh Stakeholder
Berdasarkan  hasil  peneltian  terkait  perilaku  PR  yang  diharapkan  oleh Stakeholder , Berinteraksi dengan konsumen dan orang lain menjadi perilaku yang paling  diahrapkan  oleh Stakeholder .  Hasil  tersebut  sebenarnya  menggambarkan bahwa konsep twoway communication memang  wajib untuk diimplementasikan oleh praktisi PR. Adanya new media secara tidak langsung telah mengubah praktek kerja  PR  yang  semua l  satu  arah  telah  menjadi  “clickable,  downloadable,  and interactive”.
Tabel 5. Perilaku Perusahaan Dalam Bermedia Sosial Perilaku Perusahaan Dalam Bermedia Sosial Modus Persentasi Berinteraksi  dengan  konsumen  dan  orang  lain  (mis. Jawab  pertanyaan  pelanggan,  menyediakan  layanan pelanggan) 1 61% Mengizinkan  konsumen  dan  orang  lain  untuk mengomentari  pengalaman  dengan  Perusahaan  atau organisasi atau produk dan layanannya 3 85% umpan  balik  dari  perusahaan  atau  orang  lain  tentang peningkatan  dan  inovasi  produk  dan  layanan  (mis. Survei) 4 61% Komunikasi langsung dengan perusahaan / organisasi pengelolaan 2 63% Sumber: Olahan Peneliti
Hasil di atas menunjukan bahwa kesuksesan perusahaan bergantung pada persepsi atau ekspektasi Stakeholder , jika persepsi positif yang dimiliki Stakeholder akan  berbanding  lurus  dengan  aktivitas  perusahaan.  Untuk  membangun  atau menciptakan  persepsi  positif Stakeholder dibutuhkan  komitmen  perusahaan, komitmen ditunjukan melalui intensitas dialog (Heath:2014). Selain dialog, Coombs (Navarro  dkk  :2017)  mengungkapan  tingkat  sebuah  hubungan  tercipta  atas kemampuan  perusahaan  memenuhi  harapan  atau  ekspektasi Stakeholder .  Untuk mewujudkan  ekspektasi  atau  harapan Stakeholder ,  Olkkonen  dalam  Navarro  dkk (2017)  mengungkapkan  tidak  adanya  defenisi  yang  jelas  tentang  sudut  pandang untuk mengklasifikasikan harapan Stakeholder .
Namun ketika interaksi terjadi dalam konteks media sosial, Panagiotopoulos dkk  dalam  Navarro  (2017)  mengungkapkan  bahwa Stakeholder lebih  banyak menuntut  perusahaan  atau  organisasi  untuk  mengelola    berbagai  saluran komunikasi  serta  dialog  terbuka  tentang  hal-hal  yang  menarik,  karena  ketika seorang  PR  memutuskan  untuk  menggunakan  media  sosial  sebagai  tools  untuk berkomunikasi  dengan Stakeholder nya  maka  pada  saat  itupulah  PR  harus  siap dengan  konsekuensinnya  yaitu  dapat  menjangkau  dan  melibatkan Stakeholder dengan percakapan.
Beberapa hal yang perlu disadari dan harus dipahami oleh PR, penggunaan media  sosial  tidak  hanya  menghadirkan  keuntungan  saja,  akan  tetapi  banyak kekurangan-kekurangan  yang  harus  diantisipasi.  Misalnya  berdasarkan  hasil sebaran  kuesioner  terkait  harapan Stakeholder ,  dimana  sebagian  besar  responden memilih  interaksi  dengan  konsumen  sebagai  perilaku  yang  diharapkan,  hasil tersebut  mengindikasikan  bahwa  tugas  PR  pada  media  sosial  tidak  akan  pernah berakhir, karena harapan Stakeholder ketika seorang PR memposting sebuah konten mau tidak mau mereka harus menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan oleh Stakeholder .  sehingga  menjadi  pertanyaan  besar  bagi  PR  dalam  bersosial  media  “ apakah siap melakukan interaksi dengan Stakeholder ?”.
Akan sia-sia jika akhirnya media sosial tidak dibarengi dengan interaksi yang dilakukan oleh PR, karena sesuai dengan apa yang disampaikan oleh Capozzi dan Zipfel (2012) bahwa dengan mendengarkan dan berdialog Stakeholder menjadi salah satu prasyarat untuk bertahan hidup. Pernyataan tersebut tentunnya tidak hanya berlaku  pada  ranah  konvesional  saja,  menurut  peneliti  bahwa  proses mendengarkan  dan  berdialog  yang  dilakukan  PR  melalui  media  sosial  dapat mengantisipasi  protes  ataupun  kemarahan Stakeholder yang  dituangkan  melalui komentar-komentar  mereka.  karena  kentungan  hadir  media  sosial  jika  di  kelola dengan  baik  dan  bener  dapat  membangun  hubungan  antara Stakeholder dan perusahaan.

## Kesimpulan
Hasil  penelitan  mendeskripsikan  bahwa  sebagian  besar  alasan Stakeholder memilih  atau  mengikuti  akun  Instagram  perusahaan  adalah  untuk  mencari informasi, selanjutnya adalah untuk berinterkasi terhadap postingan perusahaan, serta mencari Promosi dan diskon.Temuan tersebut diperkuat dengan persentase responde, misalnya sebanyak 71% alasan Stakeholder untuk mengikuti kontes atau mendapatkan  hadiah.  Alasan  lain  memmberikan  feedback  terhadap  perusahaan serta  melihat  konten  hiburan.  Sedangkan  Jenis  konten  yang  menjadi  harapan Stakeholder adalah untuk mengetahui produk baru atau produk yang akan datang, jenis konten lainnya yang menjadi harapan adalah penawaran atau kupon potongan harga  untuk  pelanggan  serta  informasi  dimana  perusahaan  berada  atau  sumber produk.  Selain  itu  tanggung  jawab  sosial  perusahaan  dan  event  juga  menjadi sebagian besar harapan Stakeholder .
Perilaku  bermedia  sosial  yang  diharapkan Stakeholder terhadap public relations adalah  admin  ataupun  PR  perusahaan  yang  menangani  media  sosial khususnya Instagram perusahaan diharapkan dapat berinteraksi dengan konsumen dan  orang  lain  (mis.  Jawab  pertanyaan  pelanggan,  menyediakan  layanan pelanggan),  serta  mengajak Stakeholder untuk  berkomunikasi  langsung  dengan perusahaan. Selain itu Stakeholder berharap PR mengizinkan konsumen dan orang lain  untuk  mengomentari  pengalaman  dengan  Perusahaan  atau  organisasi  atau produk dan layanannya dan berharap adanya umpan balik dari perusahaan atau orang lain tentang peningkatan dan inovasi produk dan layanan (mis. Survei).

## Daftar Pustaka
Allaguia.,I, & Allaguia H., (2016) Review Social media for public relations : Lessons from four effective cases Public relations Review 42
Arikunto, S. (2010). Prosedur Penelitian. Jakarta: PT Rineka Cipta.
Bergstrom, T. & Backman, L. (2013). How the utilization of Instagram builds and maintains customer relationships. Marketing and PR in social media. Diambil dari http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:su:diva-90410
Brad, L. Rawlins. (2006). Prioritizing Stakeholder s for Public relations Gold Standar Paper  of  the  Commisions  on  The Public  relations Measumerent  Evaluation.
Diakses dari http://www.instituteforpr.org/wp-
content/uploads/2006_ Stakeholder s_1.pdf,
Ghozali,  I.  (2011) .  “Aplikasi  Analisis  Multivariate  Dengan  Program  SPSS”. Semarang: Badan  Penerbit Universitas Diponegoro
Gregory D. S., &  Richard D. W. (2014) “What do Stakeholder s Like on Facebook? Examining  Public  Reactions  to Nonprofit  Organizations’  Informational, Promotional, and Community- Building Messages” Journal of Public relations Research, 26:3, 280-299. Diambil dari http://dx.doi.org/10.1080/1062726X.2014.908721
Hasan, I. (2006). Analisis Data Penelitian dengan Statistik. Jakarta: Bumi Aksara Heath,  R.  L.  (2014). Public  relations ’  role  in  engagement:  functions,  voices,  and narratives.  Paper  presented  at  the  Engagement  as  strategy,  theory  and practice:  ICA  preconference  2014. https://instituteforpr.org/tracking-social- digital-media-used- public relations -practice-12-year-study /
Institute for Public relations (2013). Top 10 social media research articles for the first half  of  2013  for public  relations professionals.  Diambil  dari, http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/TOP10SMarticles2013- FIX.pdf .
Jahansoozi,  J.  (2007).  Organizations – Public  relations hips  An  Exploration  of  The sunder Petroleum Operators Group. Public relations Review: Vol.3. No.4, pp.
398-406. Diakses dari
http://www.sciencedirect.com.ezproxi.ugm.ac.id/science/article/pii/S036381110
70001051,
Kaul, A., Chaudhri, V., Cherian, D., Freberg, K., Mishra, S., Kumar, R., et al. (2015). Social  media:  The  new  mantra  for  managing  reputation.  VIKALPA  The Journal for Decision Makers, 40(4), 455 – 491
Kristen,  L.,  Richard,  W.,    Gregory  D.  S.,  (2018)    Engaging Stakeholder s  through Twitter:  How  Nonprofit  Organizations  are  Getting  More  Out  of  140 Characters  or  Less. Public  relations Review,  forthcoming.  Diambil  dari https://arxiv.org/ftp/arxiv/papers/1106/1106.1852.pdf
Lee, E., Lee, J,A., Jang, M., & Sung, Y. (2015) ” Pictures Speak Louder than Words: Motivations for Using Instagram”. Cyberpsychology, Behavior, And Social
Networking Volume 18, Number 9, 2015, diambil https://www.liebertpub.com/doi/abs/10.1089/cyber.2015.0157
Linke, A., & Zerfass, A. (2013). Social media governance: Regulatory frameworks for successful online communications. Journal of Communication Management,
17(3), 270 – 286. Diambil dari
http://www.coris.uniroma1.it/sites/default/files/social%20media%20governanc e.pdf
Miles,  R.,  &  Rich  G.  J,.  (2018).  Show  me  a  story:  narrative,  image,  and  audience engagement  on  sports  network  Instagram  accounts  Information,
Communication & Society ISSN: 1369-118X (Print) 1468-4462 (Online) Journal homepage: https://www.tandfonline.com/loi/rics20
Moreno, A., Navarro, C., Tench, R., & Zerfass, A. (2015). Does social media usage matter?  An  analysis  of  online  practices  and  digital  media  perceptions  of communication practitioners in Europe. Public relations Review, 41(2), 242 – 253
Navarro, C, A., Moreno., & Fahed, A, S.,  . (2017) : Social media expectations between public  relations professionals  and  their Stakeholder s:  Results  of  the  ComGap study in Spain Public relations Review 43 (2017) 700 – 708
Newton,  C.  (2017,  March  28).  Facebook  launches  stories  to  complete  its  all-out assault on Snapchat. The Verge. Retrieved from http://www.theverge.com/2017/3/28/15081398/facebook- storiessnapchat-camera-direct
Ni, L. (2006).   Relationships as Organizational Resources Examining Public relations Impact  Through  Its  Connection  With  Organizational  Strategies. Public relations Review: Vol 32,
pp. 276-281. Diakses dari http://www.sciencedirect.com.ezproxy.ugm.ac.id/science/article/pii/S036381110 6000622
Sugiyono.  2010. Metode  Penelitian  Pendidikan  Pendekatan  Kuantitatif,  kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Romney, M., Johnson, R. G., & Roschke, K. (2017). Narratives of life experience in the digital space: A case study of the images in Richard Deitsch’s single best moment project. Information, Communication & Society, 20(7), 1040 – 1056.
Wright, K. D.,  Drifka H, M . (2017) . “ Tracking How Social and Other Digital Media are  Being  Used  in  Public  relations  Practice:  A  Twelve- Year  Study” .  Public relations Journal Vol. 11, Issue 1 (June 2017) 2017 Institute for Public relations,
Diambil dari https://prjournal.instituteforpr.org/wp-content/uploads/PRJ-2017- Wright-Hinson-2-1.pdf