How to cite: Fu’ad, A. S. (2024). Evaluasi Pesan Kampanye Gempur Rokok Ilegal (Studi Kasus Pada Kabupaten Demak). Syntax Literate . (9)8 . http://dx.doi.org/10.36418/syntax-literate.v9i8
E-ISSN:
2548-1398
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e-ISSN: 2548-1398
Vol. 9, No. 8, Agustus 2024

## EVALUASI PESAN KAMPANYE GEMPUR ROKOK ILEGAL (STUDI KASUS PADA KABUPATEN DEMAK)
Ahmad Sahlul Fu’ad Universitas Diponegoro, Semarang, Indonesia Email: sahlulfuad@gmail.com

## Abstrak
Selain sebagai sumber penerimaan negara, cukai berfungsi untuk menekan konsumsi rokok dan  meminimalisir  dampak  negatif  yang  ditimbulkan.  Peredaran  rokok  ilegal  menjadi ancaman serius bagi efektifitas fungsi cukai. DJBC bekerja sama dengan pemerintah daerah di seluruh wilayah Republik Indonesia telah gencar melakukan penindakan terhadap rokok ilegal serta melakukan sosialisasi kepada masyarakat melalui program kampanye Gempur Rokok Ilegal (GRI). Namun, peredaran rokok ilegal nyatanya masih cukup tinggi. Hal ini membuat  peneliti  tertarik  untuk  melakukan  evaluasi  terhadap  pesan  kampanye  tersebut. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  melakukan  evaluasi  terhadap  pesan  kampanye  GRI  untuk memberi masukan terhadap penyusunan pesan kampanye yang lebih efektif di masa yang akan  datang.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  deskriptif  kualitatif.  Pengumpulan  data dilakukan melalui observasi, wawancara, serta studi literatur. Data yang diperoleh kemudian dielaborasi  menggunakan  teori Elaboration  Likelihood  Model  (ELM). Hasil  penelitian menunjukkan terdapat perbedaan yang signifikan antara pesan kampanye yang disampaikan melalui kegiatan sosialisasi tatap muka dengan pesan kampanye melalui media cetak. Konten pesan pada media cetak hanya menampilkan pesan informatif tanpa memuat pesan persuasif. Masyarakat  diberikan  informasi  tentang  ciri-ciri  rokok  ilegal  dan  saluran  pelaporannya namun tidak diberi informasi yang memadai serta alasan yang valid dan rasional yang dapat mendorong perubahan sikap dan perilaku.
Kata kunci : kampanye, rokok ilegal, cukai, bea cukai

## Abstract
Besides  serving  as  a  source  of  state  revenue,  excise  is  applied  to  reduce  cigarette consumption  and  minimize  the  negative  impacts  it  causes.  The  illegal  cigarettes  poses  a serious  threat  to  the  effectiveness  of  excise  functions.  DJBC  collaborates  with  local governments  throughout  the  Republic  of  Indonesia  to  vigorously  enforce  actions  against illegal cigarettes and to conduct public awareness through Gempur Rokok Ilegal campaigns program. However, the circulation of illegal cigarettes remains quite high. This has prompted researchers to evaluate the campaign messages. This study aims to evaluate the messages of the  campaign  to  provide  input  for  the  formulation  of  future  campaign  messages.  This research  uses  a  qualitative  descriptive  method.  Data  collection  is  conducted  through observations, interviews, and literature studies. The data obtained are then analyzed using the  Elaboration  Likelihood  Model.  The  results  indicate  significant  differences  between campaign  messages  conveyed  through  face-to-face  socialization  activities  and  those conveyed  through  printed  media.  The  messages  content  in  printed  media  only  provides informative  messages  without  containing  persuasive  content.  The  public  is  provided  with information about the characteristics of illegal cigarettes and how to report them, but they are not given adequate information and rational reasons that lead to attitude and behavior changes.
Keywords: campaign, illegal cigarettes, tax, customs

## Pendahuluan
Cukai merupakan salah satu sumber penerimaan negara yang sangat potensial. Di tahun 2023, penerimaan cukai telah menyumbang 227,21 triliun ke kas negara. Sesuai Perpres No. 76 Tahun 2023, pemerintah menargetkan untuk meraup penerimaan negara dari cukai sebesar Rp. 246,07 triliun di tahun 2024. Data BPS menunjukkan penerimaan cukai  setiap  tahunnya  rata-rata  menyumbang  9,5%  dari  total  penerimaan  negara  dan selalu meningkat dari tahun ke tahun (BPS, 2024).

## Gambar 1. Penerimaan Cukai (Milyar) Sumber: bps.go.id
Selain  sebagai  sumber  penerimaan  negara,  pembebanan  cukai  bertujuan  untuk menekan konsumsi rokok terutama oleh masyarakat ekonomi lemah yang menghabiskan 12,2%  dari  total  pengeluaran  rumah  tangga  (Kemenkeu,  2022). WHO  memperkirakan bahwa  kenaikan  pajak  yang  membuat  harga  rokok  meningkat  10%  akan  menurunkan konsumsi  rokok  sekitar  4%  di  negara-negara  berpenghasilan  tinggi  dan  sekitar  5%  di negara-negara dengan tingkat penghasilan rendah (WHO, 2022). Hasil survey Indodata juga menunjukkan bahwa 72,64% perokok memiliki penghasilan antara Rp.1 juta – Rp. 5  juta,  23,24%  tidak  memiliki  penghasilan,  dan  sisanya  sebesar  4,12%  memiliki penghasilan di atas Rp. 5 juta (Saputra, et al., 2021).
Konsumsi  tembakau  menjadi  salah  satu  penyumbang  kemiskinan  dengan mengalihkan anggaran rumah tangga untuk pangan dan tempat tinggal kepada tembakau (WHO,  2022).  Konsumsi  rokok  adalah  penyumbang  kemiskinan  terbesar  kedua  di Indonesia  (Almizi  et  al.,  2022).  Hasil  studi  Irawanti  et  al.  (2013)  dan  Supriyadi  & Rusyiana (2018) menunjukkan hal yang sama, yaitu bahwa tingkat konsumsi makanan keluarga miskin perokok lebih rendah dari pada keluarga miskin tidak perokok.
Di  samping  sebagai  instrumen  untuk  membatasi  konsumsi  rokok,  kebijakan  di bidang cukai juga harus mempertimbangkan aspek keberlangsungan industri rokok secara keseluruhan, yang meliputi aspek ketenagakerjaan, petani tembakau, serta sektor industri lainnya. Industri HT merupakan industri padat karya yang berdampak luas pada aspek sosial, ekonomi, serta pembangunan (Kemenkeu, 2022). Pada tahun 2019, industri HT menyerap 5,98 juta tenaga kerja dengan 4,28 juta pada sektor manufaktur dan distribusi dan pada sektor perkebunan (Kemenperin, 2019).
Hambatan  terbesar  efektifitas  kebijakan  pengendalian  konsumsi  rokok  adalah peredaran  rokok  ilegal  (WHO,  2022).  Meskipun  WHO  memprediksi  bahwa  kenaikan harga  rokok  dapat  mengurangi  konsumsinya,  namun  Alvarez  dan  Marshal  (2021) menemukan bahwa semakin tinggi harga rokok akan memicu meningkatnya perdagangan rokok  ilegal  karena  konsumen  akan  mencari  rokok  ilegal  yang  harganya  lebih  murah (Alvarez & Marshal, 2021; Saputra et al., 2021). Rokok ilegal juga menjadi ancaman bagi
2018 2019
2020 2021 2022 2023 Series1 159.588, 172.421, 176.309, 195.517, 226.880, 245.449, 0,00 50.000,00 100.000,00 150.000,00 200.000,00 250.000,00 300.000,00
keberlangsungan  industri  rokok  yang  merupakan  industri  padat  karya  yang  memiliki dampak luas di bidang sosial dan ekonomi masyarakat (Kemenkeu, 2022)
Rokok ilegal yang dijual ke masyarakat dengan harga yang sangat terjangkau akan berpotensi  meningkatkan  prevalensi  merokok  usia  dini  serta  meningkatkan  konsumsi rokok  keluarga  miskin.  Rokok  ilegal  juga  dapat  menggerus  pasar  dan  mengganggu keberlangsungan industri rokok legal sehingga berdampak pada penyerapan tenaga kerja. Peredaran rokok ilegal juga menghilangkan potensi penerimaan negara karena diedarkan tanpa membayar cukai. Rokok ilegal juga menjadi salah satu faktor meningkatnya biaya kesehatan  akibat  rokok,  menurunnya  kualitas  hidup,  serta  menyumbang  faktor kemiskinan (Saputra et al., 2021).
Dalam upaya memberantas rokok ilegal, Direktorat Jenderal Bea dan Cukai (DJBC) bekerja  sama  dengan  pemerintah  daerah  seluruh  Indonesia  telah  melakukan  dua  jenis pendekatan, yaitu penindakan terhadap rokok ilegal dan edukasi ke masyarakat melalui program  sosialisasi  ketentuan  di  bidang  cukai  yang  dikenal  dengan  kampanye  GRI. Selama tahun 2022, Bea Cukai telah melakukan 21.182 penindakan terhadap rokok ilegal dengan  perkiraan  nilai  barang  hasil  penindakan  mencapai  Rp.612  milyar.  Jumlah penindakan  serta  nilai  barang  hasil  penindakan  tersebut  selalu  meningkat  dari  tahun- tahun sebelumnya.

## Gambar 2. Jumlah Penindakan dan Perkiraan Nilai Barang Hasil Penindakan Hasil Tembakau Ilegal
Sumber: DJBC
Selain melalui pendekatan represif, upaya memberantas rokok ilegal juga dilakukan melalui program kampanye GRI. Program sosialisasi ini telah gencar dilaksanakan oleh setiap pemerintah daerah di kabupaten/kota di seluruh wilayah negara Republik Indonesia setiap tahun. Menurut Kasubdit Humas dan Penyuluhan Bea Cukai, Encep Dudi Ginanjar, Sosialisasi bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan kepatuhan masyarakat terhadap ketentuan  cukai,  karena  dengan  pemahaman  yang  baik,  diharapkan  masyarakat  dapat turut berperan penting dalam usaha memberantas rokok ilegal (Beacukai, 2024).
Namun  demikian,  meskipun  upaya  penindakan  dan  kampanye  GRI  telah  masif dilaksanakan, hasil kajian Indodata (2021) menunjukkan bahwa konsumsi rokok ilegal di masyarakat  masih  cukup  tinggi,  yaitu  mencapai  7.701  batang  per  hari  sehingga menyebabkan  kerugian  negara  dari  potensi  penerimaan  cukai  yang  hilang  sebesar Rp.53,18 triliun per tahun (Saputra et al., 2021). Hal inilah yang membuat peneliti merasa perlu  untuk  melakukan  evaluasi  terhadap  pesan  kampanye  GRI  untuk  menghimpun informasi yang dapat menjadi masukan untuk perbaikan program kampanye di masa yang akan datang.
Menurut  Patton  (2015)  evaluasi  program  adalah  proses  pengumpulan  informasi tentang pelaksanaan, karakteristik, dan hasil dari suatu program untuk menilai program tersebut,  meningkatkan  efektifitas  program,  dan/atau  memberi  masukan  untuk pengambilan keputusan dalam menyusun perencanaan program di masa yang akan datang (Patton,  2014).  Definisi  senada  juga  diungkapkan  oleh  Trochim  et  al.  (2006)  dan Macnamara (2018). Evaluasi merupakan sebuah riset dan menggunakan metodologi riset sosial  yang  memberikan  informasi  tentang  apa  yang  harus  diperbaiki  atau  dilakukan berikutnya sehingga penting dalam pengambilan keputusan. Evaluasi juga memberikan jaminan bahwa anggaran telah digunakan secara efektif dan efisien (Mahoney, 2023).
Pesan berperan penting dalam kesuksesan sebuah program kampanye komunikasi publik  (Matusitz,  2022).  Pesan  kampanye  adalah  informasi  yang  diharapkan  untuk diketahui oleh target publik. Pesan adalah tema utama dalam setiap konten kampanye. Pesan  kampanye  harus  direncanakan  dan  disusun  untuk  memberikan  informasi, membangun  pemahaman,  atau  mempersuasi  target  publik  untuk  melakukan  tindakan tertentu (Mahoney, 2023). Pesan adalah bagian penting dalam membentuk kesadaran dan sikap.  Pesan  juga  dapat  menunjukkan  efektifitas  komunikasi  sehingga  dapat  menjadi bagian penting dari proses evaluasi program (Gregory, 2010).
Pesan  harus  relevan  terhadap  target  publik,  yaitu  memberikan  informasi  dan argumen  yang  dapat  digunakan  oleh  target  publik  untuk  mengambil  keputusan.  Pesan harus ditampilkan dengan cara yang dapat dipahami oleh target publik. Mahoney (2023) mengatakan bahwa pesan yang berhasil harus menyesuaikan kebutuhan dan preferensi target publik dengan menyasar nilai dan ketertarikan mereka. Artinya pesan yang jelas, ringkas, dan bermakna sangat penting dalam komunikasi strategis (Mahoney, 2023).
Untuk mendapat mengonstruksi secara utuh gambaran best practice dari kampanye GRI  sehingga  dapat  mengidentifikasi  variabilitas  pesan  kampanye,  peneliti  memilih kampanye GRI yang dilakukan oleh Pemkab Demak sebagai subyek penelitian karena Kabupaten Demak adalah penerima DBH CHT tertinggi di antara kabupaten/kota yang berada  di  wilayah  kerja  Bea  Cukai  Semarang.  Anggaran  yang  lebih  tinggi  akan memungkinkan Pemkab Demak untuk lebih variatif dalam menyusun strategi kampanye. Pemkab Demak juga merupakan pengelola DBH CHT terbaik di wilayah kerja Bea Cukai Semarang  selama  tiga  tahun  berturut-turut  sehingga  layak  dijadikan  tolok  ukur pelaksanaan kampanye GRI yang ideal.
Penelitian tentang kampanye ini pernah dilakukan oleh Andy (2022) yang meneliti tentang  media  yang  digunakan  dalam  kampanye  yang  dilakukan  oleh  Bea  Cukai Parepare. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa kampanye yang dilakukan oleh Bea Cukai Parepare menggunakan hampir semua media konvensional dan media masa dengan format kecil sangat efektif dalam mendukung kampanye. Studi lainnya juga dilakukan oleh Leaneo et al. (2024) menunjukkan bahwa masyarakat Kecamatan Mejobo Kudus menyambut baik kegiatan kampanye melalui komunikasi interpesonal.
Penelitian terhadap pesan kampanye yang dilakukan oleh Ratnasari et al. (2020) terhadap  Kampanye  Anti  Kekerasan  Berbasis  Gender  Online  menunjukkan  bahwa penggunaan fear  appeals lebih  dominan,  namun  pesan  dengan fear  appeals membuat target  audien  menjadi  tidak  nyaman.  Kebaruan  dari  penelitian  ini  terletak  pada  fokus penelitian, yaitu melakukan evaluasi terhadap pesan kampanye GRI yang belum pernah dilakukan oleh peneliti sebelumnya.

## Metode Penelitian
Untuk  dapat  menangkap  kompleksitas  pesan  kampanye,  penelitian  ini menggunakan paradigma konstruktifis dengan metode kualitatif dengan pendekatan studi kasus.  Penelitian  kualitatif  memungkinkan  bagi  peneliti  untuk  melakukan  pengamatan terhadap  sebuah  fenomena  sosial  dalam  konteks  natural.  Jenis  penelitian  ini  dapat menghasilkan pemahaman yang kaya terhadap fenomena yang sedang diteliti (Babbie, 2021).
Peneliti mengamati dari dekat dan merekam dengan cermat pelaksanaan kampanye GRI,  melakukan  review  dokumen-dokumen  terkait,  melakukan  wawancara  dengan pihak-pihak  yang  terlibat  dan  berkompeten,  juga  mengumpulkan  bukti  visual  pesan kampanye  (Stufflebeam  &  Coryn,  2014)  untuk  mengonstruksi  pesan  kampanye  GRI secara holistik.
Data yang diperoleh kemudian dianalisis menggunakan model analisis Miles dan Huberman  yang  meliputi  reduksi  data,  penyajian  data,  menarik  kesimpulan,  dan verifikasi. Karena kampanye merupakan sebuah upaya persuasif yang dilakukan melalui seperangkat  tindakan  komunikasi,  hasil  konstruksi  pesan  kampanye  dievaluasi menggunakan teori Elaboration Likelihood Model (ELM) yang dikembangkan oleh Petty et al. (1986) untuk memahami proses persuasi sehingga dapat dijadikan panduan dalam menyusun pesan kampanye yang efektif.
Tabel 1. Daftar Narasumber
No Nama Jabatan 1. Retno Widyastuti, S.STP. Sekretaris Sekretariat DBH CHT Kabupaten Demak 2. Drs. Sujarwo, M.Pd. Sekretaris Dinas Pemuda dan Olahraga Kabupaten Demak 3. Iqbal Muttaqien Narasumber Sosialisasi dari Bea Cukai Semarang 4. Abdul Kholiq, A.P., M.M. Sekretaris Camat Mranggen 5. Suharmoko Peserta sosialisasi

## Hasil dan Pembahasan

## Konteks Kampanye GRI
Kampanye komunikasi adalah upaya yang bertujuan untuk memberikan informasi atau mempengaruhi perilaku audien dalam jumlah besar dalam periode tertentu dengan menggunakan  seperangkat  tindakan  komunikasi  yang  terorganisir,  menampilkan berbagai  pesan  dan  menggunakan  berbagai  media  untuk  menghasilkan  manfaat  bagi individu  dan  masyarakat  (Rice  & Atkin,  2013).  Definisi  serupa  juga  diutarakan  oleh Werder et al. (2020) yang mendefiniskan kampanye komunikasi sebagai semua tindakan komunikasi  yang  dilakukan  oleh  organisasi  untuk  mempengaruhi  transformasi  sosial dalam  jangka  panjang  (Werder  et  al.,  2020).  Dari  definisi  ini,  sosialisasi  peraturan  di bidang cukai yang digaungkan ke masyarakat luas dengan tagline “Gempur Rokok Ilegal” dapat  disebut  sebagai  sebuah  program  kampanye  komunikasi  karena  merupakan seperangkat  tindakan  komunikasi  berupa  kegiatan  penyampaian  informasi  tentang peraturan perundang-undangan di bidang cukai kepada masyarakat yang bertujuan untuk mengajak masyarakat untuk turut serta dalam upaya memberantas peredaran rokok ilegal.
Karena kampanye komunikasi GRI dilaksanakan dengan menggunakan DBH CHT, maka pelaksanaannya harus memenuhi ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku. Peraturan yang mengatur terkait pelaksanaan kampanye komunikasi GRI adalah Undang-undang  No.  39  Tahun  2007  tentang  Cukai,  Peraturan  Menteri  Keuangan  No. 215/PMK.07/2021 tentang Penggunaan, Pemantauan, dan Evaluasi DBH CHT, Peraturan Menteri Keuangan No. 139/PMK.07/2019 tentang Pengelolaan Dana Bagi Hasil, Dana
Alokasi  Umum,  dan  Dana  Otonomi  Khusus  yang  telah  diubah  dengan  PMK  No. 233/PMK.07/2020,  serta  Surat  Edaran  Dirjen  Bea  Cukai  No.  SE-4/BC/2022  tentang Pedoman Kepala Kantor Bea dan Cukai untuk melakukan penilaian kinerja pemerintah daerah dalam penggunaan DBH CHT di bidang penegakan hukum.
Dalam pasal 66A ayat (1) Undang-undang No. 39 Tahun 2007 disebutkan bahwa setiap daerah penghasil cukai hasil tembakau mendapat alokasi DBH CHT yang salah satu  pemanfaatannya  adalah  untuk  mendanai  kegiatan  sosialisasi  ketentuan  di  bidang cukai. Sebagai operasionalisasi pasal tersebut, Menteri Keuangan menerbitkan PMK No. 233/PMK.07/2020 dan PMK No. 215/PMK.07/2021.
Dalam PMK No. 233/PMK.07/2020 diatur bahwa alokasi DBH CHT setiap daerah dihitung berdasarkan capaian kinerja penggunaan DBH CHT daerah tersebut pada tahun anggaran  sebelumnya.  Sedangkan  PMK  No.  215/PMK.07/2021  mengatur  porsi penggunaan DBH CHT, yaitu 50% untuk mendanai program-program pemerintah daerah di bidang kesejahteraan masyarakat, 40% untuk program-program di bidang kesehatan, dan 10% untuk bidang penegakan hukum yang di dalamnya termasuk kegiatan sosialisasi di bidang cukai. Dalam PMK No. 215/PMK.07/2021 juga menyinggung tentang teknis pelaksanaan  sosialisasi  di  bidang  cukai,  yaitu  dilaksanakan  melalui  forum  tatap  muka dan/atau berupa reklame/iklan pada media cetak seperti koran, majalah, brosur, poster, stiker, baliho, dan spanduk; atau media elektronik seperti radio, televisi, dan videotron; atau bisa juga melalui media online.

## Pelaksanaan Kampanye GRI di Kabupaten Demak
Dalam melaksanakan kampanye GRI, Bupati Demak membentuk sekretariat DBH CHT.  Sekretaris  Sekretariat  DBH  CHT  Kabupaten  Demak,  Retno Widyastuti,  S.STP., menuturkan  bahwa  tujuan  kampanye  GRI  di  Kabupaten  Demak  adalah  untuk menyampaikan  pesan-pesan  kampanye  seluas-luasnya  kepada  seluruh  lapisan masyarakat Demak.
“Tujuannya apa? Itu tadi meluaskan info ini seluas-luasnya, menyebarkan info ini  ke  seluruh  pelosok  kabupaten  Demak.  Karena  inginnya  kan  0%  ya  rokok ilegal di Kabupaten Demak.” (Retno Widiyastuti, Sekretaris Sekretariat DBH CHT Kabupaten Demak).
Untuk mencapai tujuan tersebut, Pemkab Demak melibatkan OPD di lingkungan Pemkab  Demak  untuk  terlibat  dengan  melakukan  sosialisasi  sesuai  tugas  dan  fungsi masing-masing. Pada tahun 2023, OPD yang terlibat adalah Bidang Perekonomian dan SDA Setda Demak, Dinas Pariwisata, Dinas Komunikasi dan Informatika, Dinas Pemuda dan  Olahraga,  Dinas  Pendidikan  dan  Kebudayaan,  Dinas  Perindustrian,  Perdagangan, Koperasi, dan UKM, serta seluruh kecamatan di wilayah Kabupaten Demak. Setiap OPD melakukan sosialisasi kepada target publik yang menjadi kewenangan masing-masing.
Berbagai  bentuk  kegiatan  sosialisasi  pun  diselenggarakan.  Mulai  dari  sosialisasi dengan  format  seminar  yang  dihadiri  oleh  audien  yang  terbatas,  hingga  menggelar panggung hiburan yang dapat dihadiri oleh masyarakat umum dalam jumlah besar. Dinas Pariwisata menggelar sosialisasi dalam bentuk seminar, berbagai macam pagelaran seni, seperti tari tradisional, wayang, ketoprak, dan barongan, lomba video, hingga lomba band akustik dengan target audien adalah pelaku ekonomi kreatif, pedagang di lokasi wisata, pelaku usaha pariwisata, pelajar hingga masyarakat umum.
Dinas  Pemuda  dan  Olahraga  melakukan  sosialisasi  melalui  kegiatan  senam bersama, gowes bersama, serta dalam bentuk seminar dengan target audien adalah para atlit dan pelatih, anggota pramuka, organisasi kepemudaan, serta pelajar tingkat SMP dan
SMA. Dinas Pendidikan dan Kebudayaan melakukan kegiatan sosialisasi berupa seminar yang diikuti oleh para guru dan tenaga pendidikan serta melalui kegiatan peresmian situs cagar budaya yang disisipi dengan kegiatan sosialisasi kepada masyarakat yang tinggal di sekitar situs cagar budaya.
Dindagkop UKM melakukan sosialisasi dalam bentuk seminar yang mengundang para  pelaku  UKM  seperti  pemilik  warung  dan  toko  kelontong  di  berbagai  wilayah Kabupaten Demak.  Sementara Dinkominfo menggelar sosialisasi melalui podcast dan talk show di Radio Suara Kota Wali 104,8 FM. Dinkominfo juga melakukan sosialisasi tatap muka dengan target audien adalah Kelompok Informasi Masyarakat (KIM), Forum Komunikasi  Media  Tradisional  (FK  Metra),  ormas,  wartawan,  pelajar  SMA,  hingga masyarakat luas.
Suharmoko,  salah  satu  UKM  peserta  sosialisasi  yang  selenggarakan  oleh Dindagkop  UKM,  mengaku  baru  mengetahui  setelah  mengikuti  sosialisasi  bahwa penerimaan cukai ternyata dapat dirasakan langsung oleh masyarakat melalui pembagian BLT  kepada  buruh  tani  tembakau  sehingga  rokok  ilegal  memang  harus  diberantas. Dirinya juga mengusulkan agar kegiatan sosialisasi dilakukan dengan memprioritaskan pada daerah yang rawan peredaran rokok ilegal.
Setiap kecamatan di wilayah Kabupaten Demak juga mendapat alokasi anggaran untuk  melakukan  satu  kali  kegiatan  sosialisasi  dalam  bentuk  seminar  dengan  target audien  adalah  seluruh  lapisan  masyarakat  di  wilayah  kerjanya.  Dalam  melakukan sosialisasi,  Kecamatan  Mranggen  memprioritaskan  pada  para  pedagang  dan  tokoh masyarakat  sebagai  target  audien  kampanye.  Kegiatan  sosialisasi  juga  mengundang Bhabinsa  dan  Bhabinkamtibmas  untuk  memperkuat  sinergi  antar  instansi  dan mempersempir ruang gerak peredaran rokok ilegal.
“karena polsek koramil kan juga kita undang. Mereka punya perangkat yang ada di lapangan, Babinsa, Bhabinkamtibmas, itu juga menginformasikan. Tapi memang  dampak  dari  itu  ya  tadi  saya  sampaikan,  ruang  geraknya  itu  lebih sempit .” (Abdul Kholiq, A.P., M.M., Sekretaris Camat Mranggen). Di  samping  melakukan  sosialisasi  langsung  tatap  muka,  Pemkab  Demak  juga melakukan sosialisasi melalui media cetak, seperti beriklan di surat kabar lokal sebanyak 15  kali,  memasang  baliho  dan  MMT  di  beberapa  titik  strategis,  hingga  memasang spanduk  kampanye  GRI  di  68  titik  kantor  kecamatan  dan  kelurahan/desa  di  seluruh wilayah Kabupaten Demak.
Gambar 3. Baliho Kampanye GRI Sumber: dokumentasi peneliti

## Evaluasi Pesan Kampanye
Audien  kampanye  dengan  format  sosialisasi  langsung  tatap  muka  mendapatkan informasi  pesan  kampanye  yang  sangat  komprehensif.  Dalam  setiap  penyelenggaraan sosialisasi  langsung  tatap  muka,  Pemkab  Demak  menghadirkan  setidaknya  tiga narasumber yang terdiri dari unsur Bea Cukai Semarang, Bidang Perekonomian dan SDA Setda  Demak,  serta  Satpol  PP. Audien  kampanye  mendapat  pemahaman  tentang  seluk beluk cukai, yang meliputi definisi cukai, karakteristik barang kena cukai; serta fungsi dan  manfaat  cukai,  yaitu  mengatur  konsumsi  untuk  meminimalisir  dampak  negatif  di samping juga sebagai sumber penerimaan negara yang sangat potensial. Audien diberikan pemahaman  tentang  definisi  cukai  sebagai  latar  belakang  pengenaan  cukai  terhadap rokok.  Cukai  adalah  pungutan  negara  yang  dikenakan  terhadapa  barang-barang  yang konsumsinya perlu dikendalikan karena memiliki dampak negatif bagi lingkungan dan masyarakat.  Dalam  hal  ini  fungsi  cukai  merupakan  instrumen  untuk  mengendalikan konsumsi rokok sehingga dapat menekan dampak negatif yang dapat ditimbulkan dari konsumsi rokok. Dengan dikenakan cukai diharapkan harga rokok akan semakin tidak terjangkau.  Untuk  memperkuat  alasan  pengendalian  konsumsi  rokok,  narasumber memaparkan fakta bahwa keluarga miskin lebih mengutamakan konsumsi rokok daripada konsumsi pangan.
“jadi dikenakan cukai agar bisa mengatur konsumsi barang ini di masyarakat karena  konsumsinya  perlu  dikendalikan  karena  dapat  menimbulkan  dampak negatif  di  masyarakat”. (Iqbal  Muttaqien,  Narasumber  dari  Bea  Cukai Semarang).
Setelah  mendapat  pemahaman  tentang  latar  belakang  pengenaan  cukai,  audien diberikan informasi tentang ciri-ciri rokok ilegal, yaitu rokok tanpa pita cukai, rokok yang menggunakan pita cukai palsu, rokok yang menggunakan pita cukai bekas, rokok yang menggunakan pita cukai yang tidak sesuai peruntukan, atau menggunakan pita cukai yang tidak sesuai personalisasi. Narasumber juga memberikan cara mudah mengidentifikasi rokok ilegal yang antara lain mereknya tidak dikenal, tidak tertera nama pabrik dan kota produksi, mereknya mirip dengan merek yang umum/resmi, dan harganya murah. Untuk mempermudah  pemahaman  audien,  narasumber  juga  memberikan  contoh  dan  gambar rokok ilegal berdasarkan ciri-ciri yang telah diuraikan.
Untuk mempersuasi audien agar turut berperan dalam memberantas rokok ilegal, audien  diberikan  informasi  tentang  manfaat  cukai  yang  digunakan  untuk  mendanai program-program  pemerintah  daerah  yang  mendukung  kesejahteraan  dan  kesehatan masyarakat,  seperti  pemberian  BLT  bagi  buruh  pabrik  rokok  dan  buruh  tani  serta pengadaan alat kesehatan di rumah sakit dan pembayaran BPJS bagi masyarakat tidak mampu.
Audien juga diberikan pemaparan tentang berbagai bentuk pelanggaran di bidang cukai,  seperti  memproduksi,  menyimpan,  atau  menjual  rokok  ilegal  serta  ancaman hukuman bagi yang melanggar. Selain itu, audien juga mendapat informasi tentang jenis- jenis  barang  kena  cukai,  cara  mengidentifikasi  pita  cukai,  hingga  modus-modus peredaran rokok ilegal untuk membentuk kesadaran mereka tentang rokok ilegal.
Setelah mendapat pemaparan yang cukup komprehensif tentang cukai dan rokok ilegal,  audien  dihimbau  untuk  menjadi  agen  pelopor  dan  pelapor  dalam  memberantas rokok ilegal. Agen pelopor artinya berperan aktif mengedukasi lingkungannya tentang cukai dan rokok ilegal, sedangkan pelopor artinya bersedia melaporkan peredaran rokok ilegal yang ditemukan di tengah masyarakat.
Berbeda dengan kampanye melalui sosialisasi tatap muka, pesan kampanye GRI melalui  media  cetak  berupa  baliho  memiliki  desain  yang  sama  dengan  hanya  memuat konten  pesan  ciri-ciri  rokok  ilegal,  tulisan  “Bersama  kita  gempur  rokok  ilegal,  rokok ilegal merugikan negara”, menampilkan gambar Bupati dan Wakil Bupati, serta saluran pengaduan rokok ilegal. Baliho-baliho tersebut terletak di depan Kantor Dinkominfo, di Jl.  Raya  Kebonagung,  di  Jl.  Raya  Mijen,  di  Jl.  Raya  Onggorawe,  dan  di  Jl.  Raya Trengguli.
Gambar 4. Iklan Kampanye Pada Jateng Pos Edisi 12 Mei 2023

## Sumber: Jateng Pos
Pemkab  Demak  juga  melakukan  diseminasi  pesan  kampanye  melalui  iklan  di surat  kabar  sebanyak  15  kali,  yaitu  di  Brata  Pos,  Joglo  Jateng,  Tribun  Jateng, Tribunnew.com,  Jateng  Pos,  Jawa  Pos,  Lingkar,  Kedaulatan  Rakyat,  dan  surat  kabar mingguan Buser. Konten pesan kampanye pada iklan di media masa sama dengan pesan kampanye pada baliho dengan desain yang identik.

## Tabel 2. Perbandingan Konten Pesan Kampanye Berdasarkan Media Yang Digunakan
Sosialisasi Tatap Muka Sosialisasi melalui media cetak
1. Cukai dan karakteristik barang kena cukai.
2. Fungsi dan manfaat cukai.
3. Jenis-jenis barang kena cukai.
4. Ciri-ciri rokok ilegal.
5. Desain pita cukai dan cara mengidentifikasi keasliannya.
6. Modus peredaran rokok ilegal.
7. Jenis pelanggaran di bidang cukai beserta sanksinya (administrasi dan pidana).
8. Saluran pelaporan rokok ilegal.
9. DBH CHT dan pemanfaatannya.
10. Menghimbau audien untuk menjadi pelopor dan pelapor dalam memberantas rokok ilegal.
1. Ciri-ciri rokok ilegal.
2. Saluran pelaporan.
3. Kalimat “Bersama gempur rokok ilegal, rokok ilegal merugikan negara”.
4. Gambar Pejabat.
Dalam  ELM,  setiap  orang  memproses  pesan  secara  berbeda  tergantung  tingkat ketertarikan atau keterlibatan mereka terhadap suatu isu. Orang yang tidak tertarik dengan topik kampanye tidak akan memproses pesan kampanye lebih dalam, tapi mereka yang tertarik  akan  cenderung  mengelaborasi  dan  mengeksplorasi  lebih  jauh  tentang  pesan kampanye  yang  mereka  temukan.  Orang  yang  tertarik  terhadap  suatu  topik  akan
mengambil keputusan melalui jalur sentral, sedangkan mereka yang tidak tertarik akan mengambil  keputusan  melalui  jalur  periferal.  Perancang  kampanye  harus mempertimbangkan  dua  jalur  persuasi  ini  dalam  mendesain  pesan  kampanye.  Jalur sentral  menekankan  pada  logika  dan  pertimbangan  yang  hati-hati,  sedangkan  jalur periferal lebih menekankan pada argumen berbasis emosional. Keputusan yang diambil melalui  jalur  sentral  akan  mungkin  lebih  bertahan  dari  pada  keputusan  yang  diambil melalui jalur periferal. Namun pendekatan jalur periferal dapat memberikan perubahan dengan  lebih  cepat  karena  penerima  pesan  tidak  perlu  mempertimbangkan  dengan matang tentang informasi yang diterimanya (Austin & Pinkleton, 2015; Mahoney, 2023).
Dari  segi  jangkauan  terhadap  target  publik,  pemaparan  pesan  kampanye  melalui media cetak memiliki peran yang sangat penting karena dapat menjangkau target publik yang  sangat  luas  termasuk  mereka  yang  memiliki  ketertarikan  rendah  terhadap  topik kampanye.  Penempatan  media  yang  strategis  memungkinkan  pesan  kampanye  dapat tersampaikan kepada seluruh lapisan masyarakat Kabupaten Demak. Namun demikian, Pesan  kampanye  dalam  media  cetak  tersebut  hanya  memuat  pesan  informatif  tanpa menghadirkan  unsur  persuasif.  Masyarakat  diberikan  informasi  tentang  ciri-ciri  rokok ilegal  dan  dihimbau  untuk  melaporkan  temuan  peredaran  rokok  ilegal,  namun  tidak diberikan  informasi  dan  argumentasi  yang  cukup  dan  rasional  kenapa  mereka  harus terlibat  dalam  upaya  memberantas  rokok  ilegal  dengan  melaporkan  temuan  peredaran rokok ilegal.
Persuasi dapat terjadi melalui jalur sentral maupun periferal (Littlejohn, Foss, & Oetzel, 2017). Dengan mempertimbangkan dua jalur persuasi ELM, untuk dapat menarik perhatian seluruh masyarakat Kabupaten Demak yang memiliki kondisi demografi dan latar  belakang  yang  beragam.  konten  pesan  kampanye  GRI  dapat  dikonstruksi menggunakan  dua  pendekatan,  yaitu  pendekatan  rasional  untuk  mereka  yang  tertarik dengan topik kampanye, dan pendekatan emosional untuk mereka yang memiliki tingkat ketertarikan rendah terhadap topik kampanye. Pesan kampanye rasional dapat disusun menggunakan empat proposisi, yaitu :1) fakta, fakta dapat meningkatkan kesadaran dan pemahaman;  2)  konjektur , yaitu dugaan  yang  masuk  akal  berdasarkan  bukti  yang medukung.  Konjektur  ini  dapat  meningkatkan  penerimaan  dan  dukungan;  3)  nilai, proposisi  ini  fokus  pada  nilai  kebaikan  untuk  membangun  opini  positif;  4)  kebijakan , proposisi  yang  mendukung  penerapan  kebijakan  baru  dengan  membentuk  opini  atau merubah perilaku. Proposisi tersebut harus didukung dengan argumen yang kuat dan jika memungkinkan dapat disertai bukti fisik, seperti analogi, perbandingan, contoh, statistik, testimoni atau endorsement, studi kasus, bukti visual seperti foto, video, diagram, dan ilustrasi, atau demonstrasi, presentasi, dan pameran (Gregory, 2020).
Untuk menyasar target audien yang menggunakan jalur periferal, yaitu target publik yang  memiliki  ketertarikan  rendah  terhadap  topik  kampanye,  pesan  kampanye  dapat disusun  menggunakan  konten  emosional  yang  dapat  mengandung  unsur  cinta (love appeals) ,  kebajikan (virtue  appeals), humor (humour  appeals), sex (sex  appeals), ketakutan (fear appeals), atau rasa bersalah (guilt appeals) (Gregory, 2010). Hasil studi Krutka  et  al.  (2019)  pada  kampanye  lingkungan  pemilihan  transportasi  publik menunjukkan bahwa perasaan takut (fear) dan rasa bersalah (guilt) menjadi faktor paling berdampak terhadap perubahan perilaku (Topic, 2021).
Salah satu tujuan dari kampanye GRI adalah merubah perilaku mereka yang semula mengonsumsi rokok ilegal menjadi rokok legal dan yang semula memproduksi, menjual, atau  mengedarkan  rokok  ilegal  untuk  tidak  lagi  memproduksi,  menjual,  atau mengedarkan rokok ilegal. Untuk menyasar kelompok ini, desain pesan kampanye dapat
menggunakan konten fear appeals dengan menampilkan ancaman hukuman bagi mereka yang  memproduksi,  menjual,  atau  mengedarkan  rokok  ilegal  yang  diperkuat  dengan visualisasi yang menggambarkan kesengsaraan narapidana.
Kampanye  yang  paling  efektif  perlu  menggabungkan  berbagai  strategi  pesan kampanye untuk menyasar kebutuhan dan ketertarikan target publik yang berbeda-beda (Austin  &  Pinkleton,  2015).  Pesan  kampanye  GRI  pada  media  cetak  dapat  disusun dengan  mengombinasikan  berbagai  konten  pesan,  yaitu  konten  pesan  informatif  dan pesan persuasif, yang dapat memotivasi dan mendorong perubahan sikap dan perilaku target audien.
Tabel 3. Contoh Desain Pesan Kampanye GRI Berdasarkan Konten Pesan Informatif dan
Persuasif Jenis Pesan Konten Pesan Contoh Bukti/Ilustrasi/Argumentasi Pendukung Informatif Ciri-ciri rokok ilegal • Infografis ciri-ciri rokok ilegal Saluran pelaporan rokok ilegal • Informasi saluran pelaporan Persuasif Manfaat cukai (DBH CHT) untuk kesejahteraan masyarakat • Dokumentasi pembagian BLT atau program terkait lainnya. • Testimoni penerima manfaat. • Infografis pemanfaatan DBH CHT. Manfaat cukai (DBH CHT) untuk kesehatan masyarakat • Manfaat pengadaan alat kesehatan bagi masyarakat. • Testimoni penerima manfaat. • Infografis pemanfaatan DBH CHT. Bahaya rokok ilegal bagi anak- anak (Fear/guilt appeals) • Infografis prevalensi merokok anak. Bahaya rokok ilegal bagi industri rokok/karyawan pabrik rokok (Fear/guilt appeals) • Ilustrasi karyawan pabrik rokok korban PHK. Ancaman pidana bagi produsen, penjual, dan konsumen rokok ilegal (Fear appeals) • Ilustrasi hukuman. • Infografis ancaman hukuman.

## Kesimpulan
Penggunaan  media  cetak  sebagai  media  kampanye  memiliki  peran  yang  sangat penting  karena  memiliki  potensi  jangkauan  yang  lebih  besar  terhadap  target  publik. Namun demikian, desain dan konten pesan kampanye yang ditampilkan melalui media cetak  memuat  informasi  yang  sangat  terbatas,  yaitu  ciri-ciri  rokok  ilegal,  saluran pengaduan rokok ilegal, dan foto pejabat. Desainnya monoton dan tidak memiliki unsur persuasif.  Audien  mendapat  informasi  tentang  ciri-ciri  rokok  ilegal  namun  tidak memperoleh  informasi  yang  cukup  dan  alasan  yang  rasional  yang  dapat  mendorong perubahan sikap atau perilaku terhadap rokok ilegal.
Untuk  dapat  menjangkau  dan  mempersuasi  masyarakat  Demak  yang  memiliki keragaman  demografi  serta  keragaman  tingkat  ketertarikan  terhadap  topik  kampanye, pesan  kampanye  GRI  pada  media  cetak  dapat  didesain  dengan  memadukan  berbagai strategi pesan yang meliputi konten rasional dan konten emosional. Konten rasional dapat disusun  dengan  menggunakan  proposisi  fakta,  nilai,  konjektur,  dan  kebijakan,  yang didukung  dengan  argumen  dan  bukti-bukti  penguat  seperti  analogi,  perbandingan, contoh, statistik, bukti visual seperti foto, video, diagram, dan ilustrasi. Sedangkan untuk
menarik perhatian target publik dengan tingkat ketertarikan rendah, pesan kampanye GRI dapat  didesain  menggunakan  konten  pesan  emosional,  seperti fear  appeals atau guilt appeals, dengan tampilan yang menarik dan variatif untuk membangun kesadaran serta mendorong perubahan sikap dan perilaku target audien.

## BIBLIOGRAFI
Almizi,  M.,  Hermawati,  &  Istiana.  (2018).  Upaya  Pengentasan  Kemiskinan  dengan Mengurangi Konsumsi Rokok. Jurnal PKS , 239-256.
Alvarez & Marsal. (2021). Cause and Control Illegal Tobacco, 3rd Edition.
Andy,  M. A.  (2022).  Media  Massa  Dalam  Kampanye  Gempur  Rokok  Ilegal. Jurnal Jurnalisa: Jurnal Jurusan Jurnalistik, 8 (1). Austin, E., & Pinkleton, B. (2015). Strategic Public Relations Management: Planning And  Managing  Effective  Communication  Campaigns (3rd  ed.).  New  York: Routledge.
Babbie,  E.  (2021). The  Practice  of  Social  Research,  15th  Edition. Boston:  Cengage Learning, Inc.
Beacukai.  (2024). Bea  Cukai  Ajak  Masyarakat  Berantas  Rokok  Ilegal  di  Jember  dan Banyuwangi . Retrieved from beacukai.go.id: https://www.beacukai.go.id/berita/bea-cukai-ajak-masyarakat-berantas-rokok- ilegal-di-jember-dan-banyuwangi.html BPS.  (2024). Realisasi  Pendapatan  Negara  (Milyar  Rupiah) .  Retrieved  Februari  10, 2024, from bps.go.id: https://www.bps.go.id/id/statistics- table/2/MTA3MCMy/realisasi-pendapatan-negara--milyar-rupiah-.html
Gregory, A. (2010). Planning and Managing Prublic Relations Campaigns: A Strategic Approach (3rd ed.). London: Kogan Page.
Gregory,  A.  (2020).  The  fundamentals  of  measurement  and  evaluation  of communication. The handbook of public sector communication , 367-382. Irawanti, W., Julia, M., & Prabandari, Y. S. (2013). Konsumsi Rokok dan Asupan Zat Gizi Balita pada Rumah Tangga. Jurnal Gizi Klinik Indonesia , 124-131.
Kemenkeu.  (2022). Wamenkeu:  Penetapan  Kebijakan  Cukai  Rokok  Pertimbangkan Empat Aspek Penting . Retrieved from Kemenkeu.go.id: https://www.kemenkeu.go.id/informasi-publik/publikasi/berita-utama/Wamenkeu-
Penetapan-Kebijakan-Cukai Kemenperin. (2019). Industri Hasil Tembakau Tercatat Serap 5,98 Juta Tenaga Kerja . Retrieved from kemenperin.go.id: https://kemenperin.go.id/artikel/20475/Industri- Hasil-Tembakau-Tercatat-Serap-5,98-Juta-Tenaga-Kerja
Krutka,  D.  G.,  Manca,  S.,  Galvin,  S.  M.,  Greenhow,  C.,  Koehler,  M.  J.,  & Askari,  E. (2019).  Teaching  “against”  social  media:  Confronting  problems  of  profit  in  the curriculum. Teachers College Record , 121 (14), 1-42.
Leaneo,  F.,  Safitri,  W.,  &  Nashihah,  D.  (2024).  Upaya  Pencegahan  Peredaran  Rokok Ilegal  Melalui  Komunikasi  Interpersonal  Di Warung  Kecamatan  Mejobo. Jurnal Muria Pengabdian Masyarakat, 1 (1), 87-94.
Littlejohn, F., & Foss, K. A. Oetzel.(2017). Theories of Human Communication.
Macnamara,  J.  (2018). Evaluating  Public  Communication;  Exploring  New  Models,
Strandards, and Best Practice. New York: Routledge.
Mahoney,  J.  (2023). Strategic  Communication  Campaign  Planning,  3rd  Edition. New York: Routledge. Matusitz, J. (2022). Fundamentals of Public Communication Campaign. Hokoben: Wiley Blackwell.
Patton,  M.  Q.  (2014).  Qualitative  Inquiry  In  Utilization-Focused  Evaluation.  In  L. Goodyear, J. Jewiss, J. Usinger, & E. Barela, Qualitative Inquiry In Evaluation, From Theory to Practice (pp. 25-54). San Fransisco: Jossey-Bass, A Willey Brand. Patton,  M.  Q.  (2015). Qualitative  Research  &  Evaluation  Methods,  4th  Edition. Los Angeles: Sage Publications, Inc.
Petty,  R.  E.,  Cacioppo,  J.  T.,  Petty,  R.  E.,  &  Cacioppo,  J.  T.  (1986). The  elaboration likelihood model of persuasion (pp. 1-24). Springer New York.
Ratnasari, E., Sumartias, S., & Romli, R. (2020). Penggunaan Message Appeals dalam Strategi  Pesan  Kampanye Anti  Kekerasan  Berbasis  Gender  Online. Jurnal  Ilmu Komunikasi , 352.
Rice,  R.  E.,  & Atkin,  C.  K.  (2013).  Theory  and  Principles  of  Public  Communication Campaign. Sage Publications, Inc.
Saputra, D. T., Rahmatunnisa, M., Priyono, A., Hermawan, W., Endyana, C., Ummah, M., . . . Sumarna. (2021). Mengukur Besarnya Pasar Rokok Ilegal.
Stufflebeam,  D.  L.,  &  Coryn,  C.  L.  (2014). Evaluation  theory,  models,  and applications (Vol. 50). John Wiley & Sons.
Trochim, W. M., Cabrera, D. A., Milstein, B., Gallagher, R. S., & Leischow, S. J. (2006). Practical challenges of systems thinking and modeling in public health. American journal of public health , 96 (3), 538-546.
Topic,  M.  (2021).  Public  Relations  Theories;  Communication,  Relationships,  and Persuasion.  In  R.  Tench,  &  S.  Waddington, Exploring  Public  Relations  and Management  Communication,  Fifth  Edition (pp.  147-174).  Harlow:  Pearson Education Limited.
Werder, K. P., Nothhaft, H., Verčič, D., & Zerfass, A. (2020). Strategic communication as an  emerging  interdisciplinary  paradigm.  In Future  directions  of  strategic communication (pp. 5-23). Routledge.
WHO. (2022). Tobacco . Retrieved from
https://www.who.int/:
https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/tobacco
Copyright holder: Ahmad Sahlul Fu’ad (2024)
First publication right: Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: