e-ISSN 2549-7715 | Volume 4 | Nomor 2 | April 2020 | Hal: 277-289 Terakreditasi Sinta 4

## MAKNA KONSEPTUAL DAN MAKNA ASOSIATIF NARASI IKLAN ROKOK DI TELEVISI
Huzaefah Arsyad, Syamsul Rijal, Alfian Rokhmansyah
Universitas Mulawarman Email: huzaefaharsyad60@gmail.com

## ABSTRAK
Tujuan  penelitian  ini  adalah  mendeskripsikan  makna  konseptual  dan  makna asosiatif  pada  narasi  iklan  rokok  di  televisi.  Pendekatan  yang  dilakukan  dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif deskriptif dan termasuk jenis penelitian kepustakaan. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik simak yang meliputi teknik simak libat cakap, teknik rekam, dan teknik catat. Teknik analisis data yang digunakan yaitu teknik dasar PUP digunakan untuk mengetahui makna asosiatif dan makna konseptual disetiap klausa dalam narasi iklan rokok di televisi. Dari  hasil  penelitian  ditemukan  narasi  sebanyak  tujuh  iklan.  Dari  ketujuh  narasi tersebut  telah  dibagi  menjadi  beberapa  bagian  berupa  klausa,  frasa,  dan  kalimat sehingga  diperoleh  35  data  yang  kemudian  dideskripsikan  berdasarkan  makna konseptual dan makna asosiatif. Perwujudan makna konseptual pada narasi iklan rokok  di  televisi  terdiri  dari  tujuh  narasi  yang  mengandung  makna  konseptual, yakni  (1)  Iklan  Rokok  A  Mild  Versi  Langkah  berjumlah  14  kata;  (2)  Iklan  Rokok Dunhil Versi Define Your Style (Make Possible) berjumlah 22 kata; (3) Iklan Rokok Surya Pro Mild ( We are Stonger ) berjumlah 10 kata; (4) Iklan Rokok Sampoerna U Bold Filter (Hujan Cuma Air) berjumlah lima kata; (5) Iklan Rokok Class Mild ( Pure Taste ) berjumlah 12 kata; (6) Iklan Rokok Malboro Mild Black versi Family White & Black berjumlah  15  kata;  dan  (7)  Iklan  Rokok  Wismilak  Diplomat  versi  sukses berjumlah 22 kata. Perwujudan makna asosiatif pada narasi iklan rokok di televisi terdiri dari tujuh narasi yang mengandung makna asosiatif, yaitu (1) Iklan Rokok A Mild  Versi  Langkah  berjumlah  12  kata;  (2)  Iklan  Rokok  Dunhil  Versi Define  Your Style  (Make  Possible) berjumlah  8  kata;  (3)  Iklan  Rokok  Surya  Pro  Mild  ( We  are Stonger )  berjumlah  tiga  kata;  (4)  Iklan  Rokok  Sampoerna  U  Bold  Filter  (Hujan Cuma Air) berjumlah dua kata; (5) Iklan Rokok Class Mild ( Pure Taste ) berjumlah lima  kata;  (6)  Iklan  Rokok  Malboro  Mild  Black  versi Family  White  &  Black berjumlah  empat  kata;  dan  (7)  Iklan  Rokok  Wismilak  Diplomat  versi  sukses berjumlah delapan kata.
Kata kunci: semantik, narasi, iklan rokok
e-ISSN 2549-7715 | Volume 4 | Nomor 2 | April 2020 | Hal: 277-289 Terakreditasi Sinta 4

## ABSTRACT
The purpose of this study is to describe the conceptual and associative meanings of cigarette advertising narratives on television. Research conducted in this research is descriptive  qualitative  research  and  includes  library  research.  The  data  collection technique  used  is  the  listening  technique  which  discusses  the  skill  of  engaging  in engaging,  recording  techniques,  and  note  taking  techniques.  The  data  analysis technique  used  is  the  basic  PUP  technique  used  to  understand  associative  and conceptual meanings in each clause in the narrative of cigarette advertisements on television. From the results of the study found seven advertisements. From the seven narratives,  it  has  been  divided  into  several  parts  to  form  clauses,  phrases  and sentences so that 35 data are obtained which are then described based on conceptual and  associative  meanings.  The  embodiment  of  conceptual  meaning  in  cigarette advertisement  narratives  on  television  consists  of  seven  narratives  that  contain conceptual meanings, namely (1) A Mild Version of the Cigarette Ad Function takes 14 words; (2) Define Your Style (Make Possible) Version of the advertisement of the Dunhil  Cigarette  is  22  words;  (3)  Surya  Pro  Mild  (We  are  Stonger)  cigarette  ad captures  10  words;  (4)  Sampoerna  U  Bold  Filter  (five-rain  rain)  ad  protector;  (5) Lightweight Cigarette Ads (Pure Taste) arrested 12 words; (6) White & Black version of the Malboro Mild Black Cigarette Ad in 15 words; and (7) the successful version of Wismilak  Diplomat  Cigarette  Ad  won  22  words.  The  embodiment  of  associative meaning  in  cigarette  advertisement  narratives  on  television  consists  of  seven narratives  that  contain  associative  meanings,  namely  (1)  A  Mild  Version  of Advertisements  A  Function  of  Cigarettes  takes  12  words;  (2)  Dunhil  Cigarette Advertisement Version Define Your Style (Make Possible) A combination of 8 words; (3) Surya Pro Mild (Kami Stonger) Cigarette Ad catches three words; (4) Sampoerna U Bold Filter (Rain Water Only) Cigarette Advertising; (5) Lightweight Cigarette Ads (Pure  Taste)  like  five  words;  (6)  White  &  Black  version  of  the  Malboro  Black  and Black Cigarette Advertisement four-word donation; and (7) the successful version of the Wismilak Diplomat Cigarette Ad seizes freedom of words.
Keywords : semantics, narratives, cigarette advertisements

## A. PENDAHULUAN
Setiap  hari  masyarakat  menyaksikan  tampilan  iklan,  baik  di  televisi,  radio, surat kabar, majalah, maupun media lainnya. Tanpa disadari, iklan telah menjadi bagian  yang  tidak  dapat  dipisahkan  dan  selalu  mewarnai  serta  secara  tidak langsung  berpengaruh  dalam  kehidupan.  Iklan  merupakan  kegiatan  komunikasi antara  produsen  dan  khalayak  yang  bersifat  persuasif  (mengajak).    Komunikasi yang  terjadi  adalah  pemberitahuan  adanya  suatu  produk  atau  jasa  kepada masyarakat  (Subagyo,  2010:136).  Salah  satu  media  yang  sangat  efektif  untuk meningkatkan minat konsumen terhadap suatu produk, yaitu melalui televisi. Hal ini  dikarenakan  hampir  setiap  rumah  di  masyarakat  sudah  terdapat  televisi  di
e-ISSN 2549-7715 | Volume 4 | Nomor 2 | April 2020 | Hal: 277-289 Terakreditasi Sinta 4
dalamnya.  Salah  satu  iklan  yang  sudah  dianggap  masyarakat  sebagai  iklan  yang tidak  layak  untuk  ditonton  adalah  iklan  rokok.  Hal  ini  disebabkan  objek  yang ditawarkan  adalah  produk  yang  kurang  baik  bagi  kesehatan  masyarakat.  Namun ide-ide kreatif dalam penayangan iklan rokok di televisi, menyebabkan iklan-iklan tersebut  lebih  sukses  dalam  memengaruhi  orang  untuk  merokok.  Seperti  iklan pada umumnya, penayangan iklan rokok di televisi juga menggunakan bahasa yang sangat  kreatif  dan  unik.  Biasanya  iklan  rokok  menggunakan  bahasa  yang  tidak normatif, pilihan katanya lebih bebas, dan tidak selalu baku. Selain itu, teks pada iklan rokok di televisi tidak secara langsung menawarkan produk rokok tersebut, melainkan  menggunakan  bahasa  yang  inspiratif  dan  memotivasi  penonton. Bahasa  iklan  rokok  cenderung  unik,  singkat,  dan  selalu  menciptakan  kata-kata baru.    Dengan  adanya  ketidaksesuaian  antara  bahasa  dengan  produk  yang ditawarkan, maka kata-kata yang disampaikan dalam iklan rokok memiliki makna tersendiri.  Meski  demikian,  sebagian  masyarakat  tidak  akan  langsung  dapat memahami makna iklan rokok tersebut.
Salah  satu  cara  untuk  menghindari  penyimpangan  makna  di  masyarakat, yaitu perlu adanya penelitian lebih lanjut mengenai bahasa yang digunakan pada iklan  rokok.  Pada  penelitian  tersebut  masyarakat  dapat  belajar  dan  memahami pesan yang terkandung dalam iklan rokok, khususnya yang ditayangkan di televisi. Pengunaan  bahasa  yang  terdapat  pada  iklan  rokok  tentunya  tidak  lepas  dari pengunaan kata atau kalimat yang bermuara pada makna, yang merupakan ruang lingkup  dari  semantik.  Semantik  yakni  disiplin  linguistik  yang  membahas  secara mendalam  tentang  sistem  makna  (Pateda,  2010:65).  Artinya  bahwa  dalam semantik, bahasa dikaji dari segi makna.

## B. LANDASAN TEORI
Penelitian  yang  mengkaji  tentang  bahasa  iklan  rokok  sudah  cukup  banyak dilakukan.  Oleh  karena  itu,  kajian  terhadap  hasil  penelitian  yang  relevan  perlu dilakukan  sebagai  bahan  perbandingan  untuk  penelitian  ini.  Berdasakan  hasil penelusuran,  didapatkan  beberapa  penelitian  yang  relevan  dengan  penelitian  ini, yaitu  penelitian  Fajriani  (2016),  Isthifa  Kemal  (2013),  dan  Primadiati  (2008). Fajriani  (2016)  melakukan  penelitian  dengan  judul  Analisis  Makna  Slogan  Iklan Rokok  di  Kota  Mataram.  Tujuan  penelitian  tersebut  untuk  menemukan  slogan- slogan  iklan  rokok  di  Kota  Mataram  serta  mendeskripsikan  makna  leksikal, gramatikal, dan kontekstual pada kata, frasa, klausa, maupun kalimat dalam slogan iklan  rokok  tersebut.  Kemal  (2013)  melakukan  penelitian  dengan  judul Makna Kontekstual Bahasa Iklan Rokok di Televisi . Penelitian tersebut menggunakan teori semantik  untuk  mengetahui  makna  kontekstual  dan  makna  leksikal  pada  slogan iklan  rokok.  Primadiati  (2008)  melakukan  penelitian  dengan  judul Analisis Sintaksis  dan  Semantis  Moto  Iklan  Rokok  Berbahasa  Inggris. Penelitian  tersebut menggunakan  teori  sintaksis  dan  semantik  untuk  mengetahui  frasa  yang bermakna  denotatif,  konotatif,  dan  ambiguitas.  Penelitian  tersebut  menggunakan metode  deskriptif  kualitatif.  Secara  umum,  penelitian  terdahulu  dan  penelitian
e-ISSN 2549-7715 | Volume 4 | Nomor 2 | April 2020 | Hal: 277-289 Terakreditasi Sinta 4
yang akan dilakukan memiliki persamaan pada objek kajian, yaitu teks pada iklan rokok.  Selain  itu,  penelitian  yang  akan  dilakukan  juga  menggunakan  kajian semantik.  Sedangkan  perbedaan  penelitian  ini  dengan  penelitian  terdahulu terletak pada analisis yang akan dilakukan. Penelitian ini akan menganalisis narasi atau  keseluruhan  teks  yang  diujarkan  pada  tayangan  iklan  rokok  di  televisi. Kemudian  narasi  tersebut  akan  dimaknai  setiap  barisnya  berdasakan  makna konseptual dan makna asosiatif.

## 1. Semantik
Secara  etimologi,  kata semantik berasal  dari  bahasa  Inggris,  yaitu semantics . Sedangkan dari bahasa Yunani, yaitu sema (nomina) yang berarti ‘tanda’ atau dari verba samaino yang  berarti  ‘menandai’.  Istilah  tersebut  menurut  para  pakar bahasa  memiliki  arti  ilmu  bahasa  yang  mempelajari  makna  (Djajasudarma, 1999:1).  Secara  umum,  semantik  merupakan  bidang  kajian  dalam  ilmu  bahasa yang membahas dan mempelajari makna atau arti. Semantik merupakan salah satu dari  tataran  analisis  bahasa,  yaitu  fonologi  dan  gramatika  atau  tata  bahasa,  dan semantik  (Suwandi,  2011:2).    Ullman  (malalui  Pateda,  2001:82)  mengemukakan bahwa  semantik  adalah  hubungan  antara  makna  dengan  pengertian.  Mulyono (melalui Suwandi, 2011:2) menjelaskan bahwa semantik adalah cabang linguistik yang  bertugas  menelaah  tentang  makna  kata,  proses  perkembangannya,  dan penyebab  terjadinya  perubahan  makna  dalam  sejarah  bahasa.  Hal  serupa  juga dijelaskan  oleh  Palmer  (melalui  Suwandi,  2011:5)  bahwa  semantik  adalah  istilah asal  yang  merujuk  pada  suatu  studi  tentang  makna  sekaligus  merupakan  bagian dari linguistik. Pateda (2001:79) mengemukakan bahwa istilah makna merupakan kata-kata dan istilah yang membingungkan. Makna tersebut selalu menyatu pada tuturan kata maupun kalimat.

## 2. Makna
Pateda  (2010:79)  mejelaskan  bahwa  makna  (meaning)  merupakan  kata  dan istilah  yang  membingungkan  karena  makna  tidak  pernah  dikenali  secara  cermat. Makna yang dimaksud adalah makna dalam setiap unsur bahasa, baik dalam wujud morfem,  kata  atau  kalimat.  Semua  wujud  morfem,  kata  dan  kalimat  di  dalamnya memiliki  makna  sendiri-sendiri.  Setiap  makna  dapat  berubah  jika  kata  tersebut berada di kalimat yang berbeda. Hal itu terjadi karena makna memiliki arti yang sangat  luas.  Senada  dengan  Pateda,  Ullman  (2014:65-67)  juga  mengemukakan bahwa makna merupakan istilah yang ambigu dan paling konvensional dalam teori tentang bahasa. Hal itu karena makna setiap kata dipisahkan sesuai dengan bentuk unsur kebahasaannya.
e-ISSN 2549-7715 | Volume 4 | Nomor 2 | April 2020 | Hal: 277-289 Terakreditasi Sinta 4

## 3. Makna Konseptual
Makna konseptual atau disebut juga makna denotatif, dianggap sebagai faktor utama dalam setiap komunikasi. Makna konseptual merupakan hal yang esensial dalam  bahasa.  Makna  konseptual  dapat  diketahui  setelah  menghubungkan  atau membandingkannya pada tataran bahasa (Suwandi, 2011:85).
Menurut  Chaer  (2013:72)  makna  konseptual  adalah  makna  yang  sesuai  dengan konsep  dan  referennya,  serta  terbebas  dari  asosiasi  atau  hubungan  apapun.  Jadi, makna  konseptual  sama  dengan  makna  referensial,  makna  leksikal,  dan  makna denotatif. Chaer juga  mengemukakan bahwa makna konseptual yaitu makna yang dimiliki oleh sebuah leksem, terlepas dari konteks atau asosiasi apapun.

## 4. Makna Asosiatif
Chaer  (2013:72)  menyatakan  bahwa  makna  asosiatif  adalah  makna  yang dimiliki sebuah kata berkenaan dengan adanya hubungan kata itu dengan keadaan di  luar  bahasa.  Makna  asosiatif  itu  sama  dengan  lambang  yang  digunakan masyarakat  bahasa  untuk  menyatakan  suatu  konsep  lain.  Makna  asosiatif  sudah bergeser  dari  makna  sebenarnya,  namun  jika  dipikir  secara  mendalam  ada kaitannya  dengan  makna  sebenarnya.  Oleh  karena  itu,  makna  asosiatif  memiliki hubungan  dengan  nilai-nilai  moral  dan  pandangan  hidup  yang  berlaku  di  dalam suatu  masyarkat  bahasa  yang  juga  berhubungan  dengan  nilai-nilai  rasa  bahasa. Misalnya, kata melati berasosiasi dengan makna ‘suci’, atau ‘kesucian’; kata merah berasosiasi  dengan  makna  ‘berani’,  atau  juga  ‘dengan  golongan  komunis’  (Chaer, 2013:72).  Tarigan  (2009:90)  menjelaskan  bahwa  asosiasi  merupakan  perubahan makna  yang  terjadi  sebagai  akibat  persamaan  sifat.  Dengan  demikian  asosiasi berhubungan dengan perubahan makna akibat adanya persamaan sifat pada suatu kata.

## 5. Narasi
Menurut  Keraf  (2000:136)  narasi  merupakan  suatu  bentuk  wacana  yang berusaha menggambarkan dengan jelas kepada pembaca tentang suatu peristiwa yang  telah  terjadi.  Sejalan  dengan  itu  Achmad,  dkk  (1992:50)  mengemukakan bahwa narasi adalah suatu karangan yang berusaha mengisahkan suatu kejadian atau  peristiwa  sehingga  tampak  seolah-olah  pembaca  melihat  atau  mengalami sendiri  peristiwa  itu.  Sedangkan  Semi  (2003:29)  menjelaskan  bahwa  narasi merupakan  bentuk  percakapan  atau  tulisan  yang  bertujuan  menyampaikan  atau menceritakan  rangkaian  peristiwa  atau  pengalaman  manusia  berdasarkan perkembangan  dari  waktu  ke  waktu.  Dengan  demikian  narasi  dapat  dipahami sebagai bentuk karangan atau wacana bisa berupa percakapan dan monolog untuk menggambarkan suatu kejadian kepada pembaca atau pendengar.
e-ISSN 2549-7715 | Volume 4 | Nomor 2 | April 2020 | Hal: 277-289 Terakreditasi Sinta 4

## 6. Sintaksis
Menurut  Stryker  (melalui  Tarigan,  2009:04)  sintaksis  adalah  sarana  yang dipergunakan  untuk  menggabungkan  kata  menjadi  kalimat.    Sedangkan  Ramlan (melalui  Tarigan,  2009:04)  mengatakan  bahwa  sintaksis  adalah  bagian  dari  tata bahasa yang membicarakan struktur frase dan kalimat. Berdasarkan penjelasan di atas  dapat  dipahami  bahwa  sintaksis  adalah  alah  satu  cabang  tata  bahasa  yang menelaah  struktur-struktur  kalimat,  klausa,  dan  frase.  Kalimat  adalah  bagian terkecil  atau  wacana  yang  dapat  mengungkapkan  gagasan,  pikiran  atau  konsep yang  dimiliki  seseorang    secara  utuh  yang  dituangkan  dalam  bentuk  kata,  frasa, dan  klausa.  Klausa  adalah  kelompok  kata  yang  hanya  mengandung  satu  predikat atau suatu bentuk linguistik yang terdiri dari subjek dan predikat (Ramlan, 1976 : 56). Frasa adalah satuan linguistik yang secara potensial merupakan gabungan dua kata atau lebih, yang tidak mempunyai ciri-ciri klausa atau yang tidak melampaui batas  subjek  atau  predikat,  dengan  kata  lain  sifatnya  tidak  predikatif  (Ramlan, 1976 : 50).

## 7. Iklan
Memasarkan  suatu  barang  atau  jasa,  perusahan  memerlukan  suatu  usaha promosi. Salah satu alat dari promosi yang dapat digunakan perusahaan tersebut adalah  iklan.  Tujuan  iklan  adalah  untuk  memperkenalkan,  mengingatkan,  dan memengaruhi  publik  agar  mau  membeli  barang  dan  jasa  yang  ditawarkan perusahaan.  Tanpa  adanya  usaha  promosi  melalui  iklan,  perusahaan  tidak  akan dapat secara maksimal memperkenalkan, mengingatkan, dan memengaruhi publik untuk membeli barang atau jasanya.
Menurut  Durianto  (2003:1)  iklan  adalah  suatu  proses  komunikasi  yang bertujuan  membujuk  atau  menggiring  orang  untuk  mengambil  tindakan  yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Menurut Kriyantono (2008:174) iklan adalah bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk memengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media. Dengan demikian dapat dipahami bahwa iklan adalah salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk  menyiarkan  informasi  tentang  barang  atau  jasa  yang  ditawarkan  oleh  si pemasang iklan.

## C. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kepustakaan (library  research )  dengan subjek  narasi  pada  iklan  rokok  di  televisi. Penelitian  kepustakaan  ( library research )  merupakan  serangkaian  kegiatan  yang  berkenaan  dengan  metode pengumpulan  data  dan  menganalisis  data  melalui  pustaka.  Penelitian  ini memanfaatkan  sumber  perpustakaan  sebagai  bahan  referensi  yang  dikhususkan pada  kajian  semantik  untuk  mendeskripsikan  makna  konseptual  dan  makna
e-ISSN 2549-7715 | Volume 4 | Nomor 2 | April 2020 | Hal: 277-289 Terakreditasi Sinta 4
asosiatif.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  dengan  pemaparan secara deskriptif. Pendekatan kualitatif dalam penelitian ini dilakukan dengan cara mengumpulkan  data-data  yang  diperoleh  berupa  tuturan  pada  tayangan  iklan rokok di televisi. Kemudian data yang diperoleh berupa kata-kata atau gambaran sesuatu  dianalisis  secara  deskriptif.  Data  penelitian  ini  merupakan  narasi  iklan rokok  di  televisi  yang  diambil  setiap  baris  atau  setiap  klausanya  atau  frasa  serta kalimat  sehingga  dalam  satu  narasi  bisa  terdapat  beberapa  data. Sedangkan sumber data penelitian ini, yaitu tayangan iklan rokok di televisi.
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode simak.  Menurut  Sudaryanto  (2015:203)  metode  simak  adalah  metode  yang dilakukan  dengan  menyimak  penggunaan  bahasa.  Dalam  penelitian  ini,  metode simak  akan  diterapkan  pada  objek  penelitian,  yaitu  narasi  pada  iklan  rokok  di televisi.  Dalam  penelitian  ini  metode  simak  yang  digunakan  adalah  simak  bebas libat cakap  kemudian teknik lanjutan berupa teknik rekam dan teknik catat untuk mempermudah dalam pemilihan narasi yang sesuai dengan penelitian ini.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam  bab  ini    akan  dipaparkan  hasil  penelitian  sesuai  dengan  rumusan masalah  yang  telah  ditetapkan.  Rumusan  masalah  tersebut  meliputi  bagaimana makna  konseptual  pada  narasi  iklan  rokok  di  televisi  dan  bagaimana  makna asosiatif pada narasi iklan rokok di televisi. Dalam penelitian ini telah didapatkan beberapa  narasi  yang  telah  dibagi  unsur  berdasarkan  klausa,  frasa,  atau  kalimat sehingga dalam satu narasi bisa terbagi menjadi beberapa data. Berikut beberapa narasi  yang  telah  terkumpulkan  beserta  deskripsi  makna  konseptual  dan  makna asosiatifnya.

## 1. Makna Konseptual pada Narasi Iklan Rokok di Televisi
Berikut  ini  deskripsi  makna  konseptual  setiap  narasi  iklan  rokok  yang  akan diuraikan menggunakan tabel makna. Dalam tabel tersebut terdiri dari dua kolom yakni  kolom  kata  untuk  menyebutkan  kata  pada  setiap  data  dan  kolom  makna konseptual yang akan dimaknai berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi Ke-V yang diambil dari kamus berbasis online melalui website KBBI Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia.

## a. Iklan Rokok A Mild Versi Langkah
Berikut  ini  deskripsi  makna  konseptual  pada  narasi  iklan  rokok  A  Mild Versi Langkah
Data 1 : langkah yang ringan
e-ISSN 2549-7715 | Volume 4 | Nomor 2 | April 2020 | Hal: 277-289 Terakreditasi Sinta 4
Tabel 1. Makna Konseptual pada frasa langkah yang ringan No. Kata Makna Konseptual 1 langkah gerakan kaki (ke depan, ke belakang, samping) 2 ringan memiliki bobot yang sedikit, dapat diangkat
Berdasarkan  uraian  di  atas  frasa langkah  yang  ringan memiliki  dua  kata yang dapat dimaknai sebagai makna konseptual, yaitu kata langkah dan kata ringan . Kata langkah memiliki makna konseptual, yaitu gerakan kaki, bisa ke arah depan, ke arah belakang, dan ke arah samping (KBBI V). Kemudian kata ringan memiliki  makna  konseptual,  yaitu  memiliki  bobot  sedikit  sehingga dapat  dengan  mudah  diangkat  (KBBI  V).    Dapat  dipahami  bahwa  makna konseptual yang terkandung dalam frasa langkah yang ringan adalah langkah kaki  yang  tidak  memiliki  bobot  terlalu  besar  sehingga  kaki  dengan  mudah untuk diangkat.
Data 2 : langkah yang berat
Tabel 2. Makna Konseptual pada frasa langkah yang berat
No. Kata Makna Konseptual 1 langkah gerakan kaki (ke depan, ke belakang, samping) 2 berat besarnya tekanan suatu benda apabila diangkat, ditimbang, dan sebagainya; bobot; timbangan
Berdasarkan  uraian  di  atas,  frasa langkah  yang  berat memiliki  dua  kata yang dapat dimaknai sebagai makna konseptual, yaitu kata langkah dan kata berat .  Kata langkah memiliki  makna  konseptual,  yaitu  gerakan  kaki,  gerakan kaki tersebut bisa mengarah ke depan, mengarah ke belakang, dan mengarah ke samping (KBBI V). Kemudian kata berat memiliki makna konseptual, yaitu besarnya  tekanan  atau  bobot  suatu  benda  apabila  diangkat,  ditimbang,  dan sebagainya  (KBBI  V).  Dapat  dipahami  bahwa  makna  konseptual  yang terkandung  dalam  frasa langkah  yang  berat adalah  langkah  kaki  seseorang terasa  berat  disebabkan  tekanan  pada  kaki  yang  besar  atau  bobot  pada  kaki yang besar.
e-ISSN 2549-7715 | Volume 4 | Nomor 2 | April 2020 | Hal: 277-289 Terakreditasi Sinta 4
b. Iklan Rokok Dunhill Versi Define Your Style (Make Possible)
Berikut  ini  deskripsi  makna  konseptual  pada  narasi  iklan  rokok  Dunhill Versi Define Your Style (Make Possible)
Data 11 : Ketika yang baik tidak lagi cukup
Tabel 3. Makna Konseptual pada klausa Ketika yang baik tidak lagi cukup No. Kata Makna Konseptual 1 baik tidak jahat (tentang kelakuan, budi pekerti, keturunan, dan sebagainya) 2 cukup dapat memenuhi kebutuhan atau memuaskan keinginan dan sebagainya; tidak kurang
Berdasarkan  uraian  di  atas,  klausa ketika  yang  baik  tidak  lagi  cukup memiliki dua kata yang dapat dimaknai sebagaia mana konseptual, yaitu kata baik dan  kata cukup. Kata baik memiliki  makna  konseptual,  yaitu  perbuatan atau  kelakuan  yang  tidak  buruk  (KBBI  V).  Kemudian  kata cukup memiliki makna konseptual sebagai merasa telah memenuhi kebutuhan atau keinginan telah  terpuaskan  (KBBI  V).  Namun  pada  klausa ketika  yang  baik  tidak  lagi cukup terdapat  kata tidak yang  merupakan  partikel  untuk  menyatakan pengingkaran  atau  penolakan  sehingga  makna  konseptual  dari  kata cukup berubah  menjadi  keinginan  yang  belum  terpenuhi.  Dapat  dipahami  bahwa makna  konseptual  yang  terkandung  dalam  klausa ketika  yang  baik  tidak  lagi cukup adalah  sesuatu  yang  baik  belum  bisa  memenuhi  kebutuhan  dan keinginan.
Data 12 : kita bisa memilih berhenti atau terus melangkah maju
Tabel 4. Makna Konseptual pada klausa kita bisa memilih berhenti atau terus melangkah maju No. Kata Makna Konseptual 1 kita kata ganti orang pertama jamak; aku dan engkau (sekalian); 2 bisa mampu, atau dapat melakukan 3 memilih menentukan (mengambil dsb) apa- apa yg disuka 4 berhenti tidak bergerak (berjalan, bekerja, dsb) lagi; tidak meneruskan lagi
5 terus Tetap berlanjut 6 melangkah gerakan kaki (ke depan, ke belakang, samping) 7 maju bergerak ke depan, atau tampil di muka Berdasarkan  uraian  di  atas  klausa kita  bisa  memilih  berhenti  atau  terus melangkah  maju memiliki  tujuh  kata  yang  dapat  dimaknai  sebagai  makna konseptual,  yaitu  kata kita, kata bisa ,  kata memilih, kata berhenti ,  kata terus , kata melangkah ,  dan  kata maju. Kata kita memiliki  makna  konseptual,  yaitu sebagai  kata  ganti  orang  untuk  aku  dan  kamu,  atau  penyebutan  untuk  diri sendiri  (KBBI  V).  Kata bisa memiliki  makna  konseptual,  yaitu  mampu melakukan sesuatu (KBBI V). Kata memilih memiliki makna konseptual, yaitu menentukan  keinginan  sendiri  (KBBI  V).  Kata berhenti memiliki  makna konseptual, yaitu tidak bergerak dan tidak melakukannya lagi (KBBI V). Kata terus memiliki  makna  konseptual,  yaitu  tetap  berlanjut  dan  tidak  berhenti (KBBI  V).  Kata melangkah memiliki  makna  konseptual,  yaitu  gerakan  kaki kedepan,  ke  samping  atau  ke  belakang  (KBBI  V).  Kata maju memiliki  makna konseptual,  yaitu  bergerak  ke  depan  atau  tampil  di  muka  (KBBI  V).  Dapat dipahami  bahwa  makna  konseptual  yang  terkandung  dalam  klausa kita  bisa memilih berhenti atau terus melangkah maju adalah suatu pilihan, untuk tetap berjalan ke depan atau berhenti.
2. Makna Asosiatif pada Narasi Iklan Rokok di Televisi
a. Iklan Rokok A Mild Versi Langkah
Data 1 : langkah yang ringan
Kata ringan secara  konseptual  memiliki  makna  ‘dapat  diangkat’;  dan ‘sedikit  bobotnya’  (KBBI  V).  Hal  itu  tidak  membutuhkan  tenaga  yang  besar untuk  mengangkat  benda  tersebut  dikarenakan  memiliki  bobot  yang  sedikit sehingga  tidak  membebani  tubuh.  Dari  situ  dapat  diasosiasikan  bahwa  kata ringan memiliki  makna  ‘rasa  nyaman’;  dan  ‘perasaan  santai’  dikarenakan sesuatu  yang  ringan  tidak  membutuhkan  tenaga  yang  besar  sehingga timbulnya rasa nyaman maupun rasa santai pada diri seseorang. Dilihat dari makna asosiasinya, frasa langkah yang ringan memiliki arti bahwa ‘kehidupan yang nyaman dan santai’. Jika dihubungkan dengan konteks iklan rokok, maka penggunaan  frasa langkah  yang  ringan digunakan  produsen  untuk menjelaskan  bahwa  rokok  A  Mild  diproduksi  berdasarkan  komposisi  dengan kadar  nikotin  dan  tar  yang  rendah.  Hal  itu  telah  dijelaskan  beberapa  artikel kedokteran  seperti  doktersehat.com.  Nikotin  merupakan  racun  syaraf  yang potensial dan digunakan sebagai bahan baku berbagai jenis insektisida. Pada
e-ISSN 2549-7715 | Volume 4 | Nomor 2 | April 2020 | Hal: 277-289 Terakreditasi Sinta 4
konsentrasi  rendah,  zat  ini  dapat  menimbulkan  kecanduan  khususnya  pada rokok  (Anonim,  2013).  Sedangkan  tar  merupakan  senyawa  yang  dihasilkan dari  proses  pembakaran.  Artinya,  selama  tembakau  tidak  dibakar,  dia  aman. Tar  dapat  membentuk  lapisan  lengket  di  bagian  dalam  paru-paru.  Kondisi tersebut  dapat  merusak  paru-paru,  menyebabkan  kanker,  emfisema,  atau masalah  paru-paru  lainnya  (Putri,  2018).  Oleh  karena  itu,  konsumen menikmati setiap hisapan dari setiap batang rokok A Mild sehingga konsumen akan merasa santai dan rileks dalam setiap hisapan rokok tersebut.
Data 2 : langkah yang berat
Kata berat secara  konseptual  memiliki  makna  ‘besarnya  tekanan  suatu benda apabila diangkat, ditimbang, dan sebagainya’ (KBBI V). Sebagai contoh, seseorang  akan  lebih  kesulitan  dalam  mengangkat  karung  beras  15kg dibandingkan mengangkat beras satu kilogram. Hal itu disebabkan benda yang lebih berat membutuhkan tenaga yang lebih besar sehingga beban yang lebih berat  tersebut  akan  membuat  pekerjaan  menjadi  lambat.  Seseorang  yang bekerja  secara  lambat    disebabkan  dihambat  oleh  sesuatu,  salah  satunya sebuah  beban  yang  berat.  Oleh  karena  itu,  kata berat dapat  diasosiasikan sebagai beban, masalah dan hambatan.
Dilihat  dari  makna  asosiasinya, langkah  yang  berat memiliki  arti  bahwa kehidupan  yang  penuh  beban,  penuh  masalah,  dan  selalu  kesulitan  dalam menyelesaikan masalah. Jika dihubungkan dengan konteks iklan rokok, maka penggunaan  frasa langkah  yang  berat digunakan  produsen  untuk menyampaikan bahwa, jika dihadapi berbagai hambatan dan berbagai masalah dengan  mengonsumsi  rokok  A  Mild  dapat  memberikan  rasa  nyaman  dalam beraktivitas sehari-hari sehingga tetap bersemangat dalam melalui hambatan dan masalah yang dihadapi.

## b. Iklan Rokok Dunhill Versi Define Your Style
Data 11 : ketika yang baik tidak lagi cukup
Kata baik secara konseptual memiliki makna ‘tidak jahat’ (KBBI V). Sesuatu yang tidak jahat merupakan hal yang positif sehingga kebanyakan orang akan menyukai  hal  positif  tersebut.  Oleh  karena  itu,  kata baik dapat  diasosiasikan sebagai sesuatu yang disukai atau sesuatu yang digemari. Kemudian kata cukup dapat diasosiasikan sebagai kepuasan diri dikarenakan seseorang akan merasa cukup  jika  kepuasan  diri  telah  terpenuhi.  Dilihat  dari  makna  asosiatifnya, kalimat ketika yang baik tidak lagi cukup memiliki arti bahwa sesuatu yang kita sukai  atau  diri  kita  gemari  belum  cukup  dalam  memberikan  kepuasan  dalam diri. Jika dihubungkan dengan konteks iklan rokok, maka penggunaan kalimat ketika  yang  baik  tidak  lagi  cukup digunakan  oleh  produsen  untuk  mengajak konsumen.  Ajakan  tersebut,  yaitu  bahwa  rokok  merek  lain  belum  cukup
e-ISSN 2549-7715 | Volume 4 | Nomor 2 | April 2020 | Hal: 277-289 Terakreditasi Sinta 4
memberikan  kepuasaan  dan  kenikmatan  kepada  konsumen  berbeda  dengan rokok dunhill yang mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
Data 12 : kita bisa memilih berhenti atau terus melangkah maju
Kata berhenti secara konseptual memiliki makna ‘tidak melakukannya lagi’ yang  artinya  sesuatu  yang  pernah  dilakukan  seseorang  namun  sudah  tidak dilakukannya  lagi.  Oleh  karena  itu,  kata berhenti dapat  diasosiasikan  sebagai tidak  melakukannya  lagi.  Kata melangkah berdasarkan  KBBI  V  memiliki  arti ‘bertindak’. Setiap orang akan selalu memilih sebelum bertindak, dikarenakan pilihan  itu  akan  menentukan  hasil  dari  tindakan  itu.  Oleh  karena  itu,  kata melangkah dapat  diasosiasikan  sebagai  pilihan.  Kemudian  pada  kata maju secara  konseptual  memiliki  makna  ‘berjalan  ke  depan’  yang  artinya  ke  depan merupakan lanjutan dari apa yang sebelumnya pernah dilalui. Oleh karena itu, kata maju dapat diasosiasikan sebagai tetap melakukan atau tetap melanjutkan.
Dilihat  dari  makna  asosiatifnya, kita  bisa  memilih  berhenti  atau  terus melangkah maju memiliki arti bahwa seseorang berhak mengambil keputusan dalam memilih sesuatu sesuai keinginan diri sendiri. Jika dihubungkan dengan konteks iklan rokok, maka penggunaan klausa kita bisa memilih berhenti atau terus  melangkah  maju digunakan  produsen  untuk  mengajak  konsumen  untuk berhenti  mengonsumsi  rokok  merek  lain  kemudian  beralih  konsumsi  rokok Dunhill. Namun pilihan tetap kembali kepada konsumen.

## E. PENUTUP
Berdasarkan  pembahasan  yang  telah  dipaparkan  pada  analisis  narasi  iklan rokok yang ditayangkan di televisi pada tahun 2018 yang diunduh melalui laman Youtube maka diperoleh simpulan sebagai berikut. Narasi yang ditemukan sebanyak tujuh narasi pada iklan rokok di televisi. Dari ketujuh narasi tersebut telah dibagi menjadi beberapa bagian berupa frasa, klausa, dan  kalimat  sehingga  dari  kedua  bagian  narasi  tersebut  diperoleh  35  data  yang kemudian dideskripsikan berdasarkan makna konseptual dan makna asosiatif.
Perwujudan makna konseptual pada narasi iklan rokok di televisi terdiri dari tujuh  narasi  yang  mengandung  makna  konseptual,  yakni  (1)  Iklan  Rokok  A  Mild Versi Langkah berjumlah 14 kata; (2) Iklan Rokok Dunhil Versi Define Your Style (Make  Possible) berjumlah  22  kata;  (3)  Iklan  Rokok  Surya  Pro  Mild  ( We  are Stonger ) berjumlah 10 kata; (4) Iklan Rokok Sampoerna U Bold Filter (Hujan Cuma Air)  berjumlah  lima  kata;  (5)  Iklan  Rokok  Class  Mild  ( Pure  Taste )  berjumlah  12 kata; (6) Iklan Rokok Malboro Mild Black versi Family White & Black berjumlah 15 kata; dan (7) Iklan Rokok Wismilak Diplomat versi sukses berjumlah 22 kata. Perwujudan  makna  asosiatif  pada  narasi  iklan  rokok  di  televisi  terdiei  dari tujuh narasi yang mengandung makna asosiatif, yaitu (1) Iklan Rokok A Mild Versi Langkah berjumlah 12 kata; (2) Iklan Rokok Dunhil Versi Define Your Style (Make Possible) berjumlah  8  kata;  (3)  Iklan  Rokok  Surya  Pro  Mild  ( We  are  Stonger )
berjumlah  tiga  kata;  (4)  Iklan  Rokok  Sampoerna  U  Bold  Filter  (Hujan  Cuma  Air) berjumlah dua kata; (5) Iklan Rokok Class Mild ( Pure Taste ) berjumlah lima kata; (6) Iklan Rokok Malboro Mild Black versi Family White & Black berjumlah empat kata; dan (7) Iklan Rokok Wismilak Diplomat versi sukses berjumlah delapan kata.

## DAFTAR PUSTAKA
Aminuddin. 2008. Semantik . Bandung: Sinar Baru. Chaer, Abdul. 2009. Sintaksis Bahasa Indonesia (Pendekatan Proses) . Jakarta: Rineka Cipta.
Dola,  Abdullah.  2010. Tataran  Sintaksis  dalam  Gramatika  Bahasa  Indonesia . Makassar: Badan Penerbit UNM.
Durianto, Darmaji. 2003 . Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Fajriani, Nulla 2016. “Analisis Makna Slogan Iklan Rokok di Kota Mataram”. Skripsi Sarjana Pendidikan Sastra Indonesia Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas  Mataram . http://eprints.unram.ac.id/3019  (diunduh  3  Januari 2018).
Kemal,  Isthifa.  2013.  “Makna  Kontekstual  Bahasa  Iklan  Rokok  di  Televisi”  dalam Visipena , Vol 4, No.1 (2013) http://visipena.stkipgetsempena.ac.id/home/article/view/47  (diunduh  23 Januari 2018).
Keraf, Gorys. 2000. Argumentasi dan Narasi . Jakarta: Gramedia. Kridalaksana, Harimurti. 2001. Kamus Linguistik . Jakarta: Gramedia. Soemanto, Wasty. 2006. Pedoman Teknik Penulisan Skripsi: Karya Ilmiah . Jakarta: Bumi Aksara.
Sudaryanto. 2015. Metode dan Aneka Teknik Analisis Bahasa: Pengantar Penelitian Wahana  Kebudayaan  secara  Linguistis .  Yogyakarta:  Sanata  Dharma University Press.
Suhardi. 2015. Dasar-Dasar Ilmu Semantik. Yogyakarta: Ar-Ruzz Media. Suwandi,  Sarwiji.  2011. Semantik  Pengantar  Kajian  Makna .  Yogyakarta:  Media Perkasa.
Tarigan, Hendry Guntur. 2009. Pengajaran Sintaksis . Bandung: Angkasa. Tinarbuko, Sumbo. 2007. Semiotika Iklan Sosial (Bagian I) . Yogyakarta:  Jalasutra. Ullman,  Stephen.  2014 .  Pengantar  Semantik .  Diterjemahkan  dalam  Bahasa Indonesia oleh Sumarsono. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Wijana, I Dewa Putu. 2011. Semantik Teori dan Analisis . Surakarta: Yuma Pustaka.