Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
Anfas 1, * , , Ida Hidayanti 2, , Mohbir Umasugi 3, , dan Ibnu Sina Hi. Yusuf 2,
1 Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Terbuka, Indonesia 2 Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Khairun, 97719, Ternate, Provinsi Maluku Utara, Indonesia
3 Program Studi Ilmu Administrasi Negara, Fakultas Hukum, Ilmu Sosial, dan Ilmu Politik,
Universitas Terbuka, Indonesia
* Korespondensi: anfas_st_mm@ecampus.ut.ac.id

## INFO ARTIKEL

## ABSTRAK

## Info Publikasi:
Artikel Hasil Penelitian
Sitasi Cantuman: Anfas, A., Hidayanti, I., Umasogi, M., & Yusuf, I. S. H. (2021). The Application of Word of Mouth in Building Community Trust and University Brand Image on Selection Decision for UPBJJ-UT Ternate. Society, 9(1), 356-379.
DOI: 10.33019/society.v9i1.308
Hak Cipta © 2021. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society
Artikel dengan akses terbuka.
Lisensi: Atribusi- NonKomersial-BerbagiSerupa (CC BY-NC-SA)
Penelitian  ini  mengkaji  penerapan  word  of  mouth  untuk membangun  kepercayaan  publik  dan  brand  image  universitas terhadap keputusan pemilihan masyarakat terhadap UPBJJ-UT Ternate. Sampel diperoleh dari delapan kabupaten di Provinsi Maluku Utara melalui metode survei dengan bantuan analisis Smart  PLS  3.8.  Selain  pengaruh  yang  tidak  signifikan  pada brand  universitas  terhadap  keputusan  pemilihan  masyarakat, temuan  menunjukkan  bahwa  (1)  brand  universitas berpengaruh  signifikan  terhadap  word  of  mouth,  (2) kepercayaan masyarakat berpengaruh signifikan terhadap word of mouth, (3) kepercayaan masyarakat berpengaruh signifikan terhadap  keputusan  pemilihan,  dan  (4)  word  of  mouth berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pemilihan masyarakat.

## Society, 9 (1), 373-397, 2021
P-ISSN: 2338-6932 | E-ISSN: 2597-4874 https://society.fisip.ubb.ac.id

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
Dikirim: 11 Februari, 2021;
Diterima: 23 April, 2021;
Dipublikasi: 30 Juni, 2021;
Kata Kunci: Kepercayaan Masyarakat; Keputusan Pemilihan Masyarakat;  Universitas  Terbuka;  Citra Universitas; Word o Mouth (WoM)

## 1. Pendahuluan
Universitas  Terbuka  adalah  perguruan  tinggi  negeri  Indonesia  yang  menyelenggarakan pendidikan tinggi terbuka dan jarak jauh dengan jumlah mahasiswa yang  tidak  terbatas dari berbagai  usia  dan  latar  belakang  pendidikan.  Berlokasi  di  berbagai  kabupaten/kota  dengan kelompok  belajar  berdasarkan  bidang  minat.  Universitas  terbuka  bagi  akses  publik  untuk kuliah  secara  fleksibel  dan  terjangkau  tanpa  mengurangi  tuntutan  kualitas  unggul  dan keunggulan kompetitif. UPBJJ-UT  Ternate merupakan salah satu perguruan tinggi  terbuka di Indonesia  yang  menyediakan  sistem  pembelajaran  jarak  jauh  dengan  berbagai  kelebihan  dan kekurangannya, sehingga memungkinkan pemerintah memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada Warga Negara Indonesia untuk mengambil kelas pendidikan tinggi. Hal ini bertujuan untuk  mengakomodasi  lulusan  SMA/SMK  yang  ingin  melanjutkan  ke  perguruan  tinggi ( Wahyono, n.d. ).
Saat  ini,  ada  anggapan  publik  bahwa  sistem  kuliah  jarak  jauh  dan  terbuka  universitas membentuk  kemandirian  dan  kreativitas  mahasiswa  karena  mereka  dituntut  untuk mempelajari  modul  dan  siap  untuk  mengikuti  ujian  akhir  yang  tidak  terduga.  Selain  itu, masyarakat  merasa  bahwa  belajar  di  universitas  itu  mudah  namun  sulit  untuk  lulus  dan mendapatkan  nilai  bagus;  tidak  memiliki  organisasi  kemahasiswaan.  Ini  menurunkan kepercayaan masyarakat. Selanjutnya kelas open distance identik dengan perguruan tinggi yang kesulitan  mencari  mahasiswa  dan  terpaksa  membuka  kelas  jarak  jauh.  Bahkan  beberapa universitas berskala internasional terbukti palsu.
Publik  mendalilkan  bahwa  pendidikan  jarak  jauh  hanya  untuk menutupi  program  nyata, jual  beli  ijazah.  Hal  ini  membutuhkan  fasilitas  universitas  yang  sangat  baik,  fakultas  yang sangat beragam, program studi, dan dosen yang terakreditasi dan kompeten. UPBJJ-UT Ternate hadir  untuk  memberikan  solusi  dengan  konsep  terbuka  atau  sistem  pendidikan  jarak  jauh dengan  menyasar  masyarakat  yang  ingin  melanjutkan  pendidikan  tinggi  di  Provinsi  Maluku Utara.
Tutorial  tatap  muka  dan online adalah  proses  belajar  mengajar  yang  diberikan  oleh  tutor yang berkualitas sesuai dengan kompetensinya untuk menghasilkan lulusan yang berkualitas bagi  dunia  kerja.  Karena  kualitas  proses  pembelajaran  dan  layanan  sesuai  dengan  harapan mahasiswa,  mereka  akan  memberi  tahu  orang  lain,  keluarga,  atau  siswa  SMA/SMK  sebagai calon  mahasiswa.  Komunikasi  yang  disampaikan  merupakan  bentuk  strategi  pemasaran  dari mulut  ke  mulut  ( word  of  mouth ),  dengan  rekomendasi  lulusan  meningkatkan  kepercayaan masyarakat.  Dari  mulut  ke  mulut  diyakini  mendorong  preferensi  atau  keputusan  pemilihan perguruan tinggi. Ini adalah strategi promosi yang bersahabat dan murah untuk menciptakan citra merek universitas yang positif dari layanan pendidikan.
Kepercayaan  masyarakat  dapat  dibangun  melalui  desain website yang  menarik  yang memberikan  informasi  tentang  peringkat  universitas,  kegiatan  kemahasiswaan,  publikasi dosen,  dan  karya  ilmiah.  Peningkatan  pengunjung website menunjukkan  meningkatnya kepercayaan  masyarakat  karena  mereka  dapat  dengan  mudah  mengakses  informasi  karena website merupakan salah satu barometer yang digunakan untuk mengukur kualitas pendidikan tinggi.

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
Lulusan universitas bekerja dengan posisi strategis penting bagi lulusan SMA/SMK baru yang mencari pekerjaan. Alessandri et al. (2006) menyatakan bahwa perguruan tinggi menjadi lebih kompetitif untuk mendapatkan mahasiswa terbaik, memberikan kesempatan terbaik. Hal ini sejalan dengan Finch et al. (2013) yang menyatakan bahwa mengundang lulusan SMA/SMK terbaik menciptakan keunggulan kompetitif bagi universitas.
Penelitian  ini  mengkaji  penerapan  konsep word  of  mouth di  UPBJJ-UT  Ternate,  yang mempengaruhi preferensi masyarakat. Preferensi dimulai dari komunikasi WoM rekomendasi lulusan universitas kepada masyarakat atau siswa kelas tiga SMA/SMK. Semakin positif word of mouth , semakin besar kecenderungan masyarakat untuk memilih UPBJJ-UT Ternate. Tabel 1 menunjukkan gap penelitian  bahwa  kepercayaan  masyarakat  tidak  berpengaruh  signifikan terhadap word of  mouth ( Sichtmann, 2007 ), brand image tidak  berpengaruh signifikan terhadap word  of  mouth ( Ismail  &  Spinelli,  2012 ).  Citra  merek  dan  kepercayaan  konsumen  tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ( Suhaily & Darmoyo, 2017 ).
Tabel 1. Gap Penelitian No Variabel Bebas Variabel Terikat Hasil Peneliti 1. Trust WoM Tidak signifikan Sichtmann (2007) 2. WoM Keputusan Pembelian Signifikan Zamil (2011) 3. Citra Merek WoM Tidak signifikan Ismail & Spinelli (2012) 4. Citra Universitas Intensi WoM Signifikan Jiewanto, Laurens, & Nelloh (2012) 5. Citra Merek Kepercayaan Konsumen Keputusan Pembelian Signifikan Fianto, Hadiwidjojo, Aisjah, & Solimun (2014) 6. Citra Merek Secara Keseluruhan WoM Signifikan Papadimitriou, Kaplanidou, & Apostolopoulou (2015) 7. Citra Merek Keputusan Pembelian Tidak signifikan Oladepo & Abimbola (2015) 8. Citra Merek Keputusan Pembelian Konsumen Signifikan Wang & Hariandja (2016) 9. WoM Keputusan Pembelian Signifikan Basri, Ahmad, & Anuar (2016) 10.  Kepercayaan WoM Signifikan Harris & Khatami (2017) 11.  Citra Merek Keputusan Pembelian Tidak signifikan Aspan, Sipayung, Muharrami, & Ritonga (2017) 12.  Citra Merek WoM Signifikan Yildiz & Demirel (2017) 13.  Citra Merek Keputusan Tidak Suhaily & Darmoyo

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
No Variabel Bebas Variabel Terikat Hasil Peneliti Kepercayaan Konsumen Pembelian signifikan Signifikan (2017) 14  Kepercayaan WoM Signifikan Jalilvand, Salimipour, Elayasi, & Mohammadi (2017a) 15  Citra Merek Keputusan Pembelian Signifikan Ambolau, Kusumawati, & Mawardi (2018) 16  Citra Merek Kepercayaan Konsumen Keputusan Pembelian Signifikan Amron (2018) 17  Citra Merek WoM Keputusan Konsumen Tidak signifikan Signifikan Ruhamak & Sya’idah (2018) 18  Citra Merek WoM Signifikan Yaman (2018)
Tabel  1 menunjukkan  hasil  fenomena  yang  kontradiktif.  Perlu  dicari  solusi  untuk mengubah  pandangan  masyarakat  melalui  komunikasi  pemasaran  yang  efektif  oleh  para lulusan di seluruh kabupaten/kota di Maluku Utara untuk menyebarluaskan informasi tentang universitas.  Kesulitannya  bukan  terletak  pada  promosi  melalui  brosur  tetapi  dalam  menjaga dan meningkatkan citra positif universitas dan keunggulan sistem pendidikan jarak jauh dalam menghasilkan mahasiswa berkualitas dengan dosen yang berkompeten tinggi.
Citra universitas dan kepercayaan masyarakat menentukan penilaian mahasiswa terhadap cara  mereka  menerima  secara  keseluruhan.  Semakin  positif  citra  dan  kepercayaan,  semakin mendorong  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  yang  positif.  Hal  ini  menunjukkan  pemasaran relasional sebagai perwujudan dari interaksi antara konsumen ( Payne et al., 1995 ). Pemasaran relasional di bidang akademik berfokus pada menemukan siswa dan menjaga hubungan yang berkelanjutan  dengan  membangun  kepercayaan  pada  lulusan  lulusan  dengan  mudah menerima posisi di berbagai bidang.
Selain  kepercayaan  masyarakat,  citra  universitas  terhadap  layanan  pendidikan  akan membentuk  pengalaman  positif  atau  negatif.  Semakin  positif  layanan  yang  diberikan  dalam proses administrasi, tutorial, dan fasilitas yang memadai, semakin positif citra universitas. Hal ini  akan  mendorong  rekomendasi  mahasiswa/lulusan  (WoM)  kepada  teman,  keluarga,  dan bahkan orang lain.
Studi  penelitian  sebelumnya  menunjukkan  hasil  yang  kontradiktif  hubungan  antara  citra dan  kepercayaan  masyarakat  terhadap  keputusan  pemilihan  masyarakat  untuk  UPBJJ-UT Ternate  dengan word  of  mouth sebagai  variabel  mediasi.  Tidak  ada  pengaruh  yang  signifikan terhadap word  of  mouth ,  artinya  semakin  rendah  citra  yang  dipersepsikan  maka  semakin mendorong word of mouth yang negatif. Selain itu, rendahnya tingkat kepercayaan masyarakat tidak mendorong rekomendasi mahasiswa/alumni.
Komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  merupakan  bentuk  komentar  dan  rekomendasi  yang disebarkan  oleh  mahasiswa/alumni  berdasarkan  pengalamannya.  Hal  ini  sangat mempengaruhi keputusan masyarakat untuk memilih UPBJJ-UT Ternate sebagai tempat untuk mengenyam  pendidikan  tinggi.  Ini  bisa  diterapkan  sebagai  strategi  pemasaran  yang  sangat terjangkau. Berdasarkan latar belakang teoritis dan empiris di atas, penelitian ini merumuskan pertanyaan penelitian:

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
1) Apakah citra universitas mempengaruhi dari mulut ke mulut?
2) Apakah kepercayaan masyarakat mempengaruhi dari mulut ke mulut?
3) Apakah kepercayaan masyarakat mempengaruhi keputusan pemilihan masyarakat?
4) Apakah citra universitas mempengaruhi keputusan pemilihan masyarakat?
5) Apakah dari mulut ke mulut mempengaruhi keputusan pemilihan masyarakat?

## 2. Kajian Pustaka

## 2.1. Word of Mouth
Proses  komunikasi  antar  manusia  membutuhkan  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  ketika setiap  orang  sehari-hari  berinteraksi  dalam  bentuk brainstorming ,  bertukar  informasi, berkomentar,  dan  proses  komunikasi  lainnya.  Artinya  informasi  dari  orang  tua,  teman,  atau orang  yang  sudah  merasakan  jasa  pendidikan  suatu  universitas  lebih  dapat  dipercaya dibandingkan dengan brosur atau media iklan lainnya. Selain itu, akan mengurangi keputusan berisiko  untuk  menggunakan  layanan  pendidikan  tinggi. Assael  (1992) menyatakan  bahwa WoM  dua  kali  lebih  efektif  dalam  mempengaruhi  pembelian  dibandingkan  dengan  iklan  di radio, empat kali dibandingkan dengan penjualan pribadi, dan tujuh kali dibandingkan dengan iklan  di  majalah  atau  surat  kabar. Suvanmanee et  al. (2020) menggarisbawahi  bahwa  WoM mengarah pada penjualan dan laba yang lebih tinggi.
Brown & Dacin (1997) mendefinisikan word of mouth sebagai informasi tentang suatu objek sasaran  dari  satu  individu  ke  individu  lainnya  baik  secara  langsung  maupun  tidak  langsung melalui media komunikasi. WOMMA (2005) menggambarkan word of mouth sebagai tindakan konsumen  untuk  menyampaikan  informasi  kepada  atau  untuk  konsumen  lain  secara  positif dan negatif berdasarkan manfaat yang  dirasakan secara fungsional, emosional, dan ekspresif. Konsumen berbicara tentang merek suatu produk karena kualitas dan pengalaman, mendorong mereka untuk berbagi pengalaman, merekomendasikan dan  menolak  citra negatif merek dan mempengaruhi sikap merek konsumen lain.
Hasan  (2008) mengemukakan word  of  mouth sebagai  bentuk  pujian,  rekomendasi,  dan komentar  yang  dibuat  oleh  pelanggan  berdasarkan  pengalaman  layanan  dan  produk  yang mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Menjadi  acuan  yang  membentuk  harapan  pelanggan terhadap  produk  atau  jasa.  Merupakan  strategi  bauran  komunikasi  pemasaran  yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan produk atau jasa. Menurut Kotler & Keller (2009) , dari mulut ke mulut mengacu pada komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik di antara  orang-orang  yang  terkait  dengan  keunggulan  atau  pengalaman  yang  dirasakan  dalam membeli  atau  menggunakan  produk  atau  layanan. Sumardy et  al. (2011) menggambarkan pemasaran dari mulut ke mulut sebagai kegiatan pemasaran yang memungkinkan konsumen untuk  mendiskusikan,  mempromosikan,  dan  menjual  merek  kepada  orang  lain.  Lebih  lanjut, Keller (2013) menegaskan bahwa word of mouth merupakan aspek penting dari pengembangan merek  berdasarkan  persepsi  suka  atau  tidak  suka  dan  pengalaman  konsumen  saat menggunakan  suatu  merek.  Sumber  terpercaya  dari  mulut  ke  mulut  dengan  kredibilitas  dan relevansi informasi produk adalah teman dan keluarga.

## 2.2. Kepercayaan Masyarakat
Kepercayaan menciptakan kenyamanan saat bertukar pandangan dengan mitra kerja yang jujur  dan  dapat  dipercaya.  Universitas  harus  berkomunikasi  secara  efektif  dengan  mereka, mengadopsi  norma-norma  mereka,  dan  menghindari  penilaian  negatif  untuk  mendapatkan kepercayaan masyarakat. Komitmen adalah tentang kepercayaan di antara pihak-pihak terkait untuk  memelihara  hubungan  yang  berkesinambungan  ( Morgan  &  Hunt,  1994 ).  Kepercayaan

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
masyarakat  terhadap  suatu  merek  adalah  kesediaan  konsumen  untuk  mempercayai  merek tersebut  dengan  segala  resikonya  karena  mereka  mengharapkan  merek  tersebut  dapat memberikan hasil yang positif ( Lau & Lee, 1999 ).
Ada  tiga  faktor  utama  yang  membangun  kepercayaan  merek:  karakteristik  merek, karakteristik  perusahaan,  dan  karakteristik  hubungan  merek  dan  konsumen.  Karakteristik merek meliputi reputasi merek, sifat yang dapat diprediksi, dan kompetensi, dan karakteristik perusahaan  terdiri  dari  kepercayaan,  reputasi,  motif,  dan  integritas  perusahaan.  Sedangkan karakteristik  hubungan  merek-konsumen  mempengaruhi  kepercayaan  merek,  termasuk kesesuaian  harapan  konsumen  tentang  merek,  kepuasan,  pengalaman,  dan  pengaruh  teman atau lingkungan sosial terhadap preferensi merek ( Lau & Lee, 1999 ).
Luarn  &  Lin  (2003) menggambarkan  kepercayaan  sebagai  keyakinan  spesifik  tentang integritas  (kejujuran  pihak  yang  dipercaya  dan  kemampuan  mereka  untuk  menepati  janji), kebajikan,  kompetensi,  dan  prediktabilitas  (konsistensi  perilaku  pihak  yang  dipercaya). Pengalaman konsumsi adalah sumber kepercayaan merek yang paling penting melalui proses pembelajaran  yang  memungkinkan  pembentukan  asosiasi,  pemikiran,  dan  kesimpulan  yang relevan. Kepercayaan juga dapat  diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan seseorang yang  terlibat  dan  menukar  apa  yang  diyakini.  Keyakinan  seseorang  yang  terlibat  dalam pertukaran  memberikan  kualitas,  kejujuran,  dan  tanggung  jawab  yang  konsisten  ( Ball et  al., 2006 ).

## 2.3. Citra Universitas
Citra  diartikan  sebagai  kombinasi  dari  beberapa  pemikiran  yang membentuk  asosiasi  ide yang  menghubungkan  seseorang  dengan  suatu  produk,  merek,  perusahaan,  atau  universitas. Seperti  yang  dikemukakan  oleh Kotler  (2000) ,  kondisi  merek  memiliki  kekuatan  untuk membangun  citra  merek.  Merek  yang  kuat  memiliki  ketajaman  untuk  menempatkan  merek sebagai  citra  merek  yang  jelas,  dapat  dibedakan,  dan  unggul  dibandingkan  dengan  merek pesaing.
Beberapa langkah diperlukan untuk membentuk merek yang kuat. Pertama, garis besar visi merek yang jelas - tujuan apa yang ingin dicapai melalui manajemen merek. Kedua, melakukan analisis situasi. Analisis perilaku konsumen dan pemetaan pesaing dan merek diperlukan pada tahap  ini.  Ketiga,  ciptakan  identitas  merek.  Artinya,  perusahaan  harus  merancang  merek berdasarkan  empat  faktor:  merek  sebagai  atribut,  merek  sebagai  organisasi,  merek  sebagai pribadi, dan merek sebagai simbol.
Lebih  lanjut, Keller  (2013) menekankan  citra  merek  sebagai  konsep  penting  dalam  studi pemasaran karena persepsi konsumen tertanam dalam ingatan mereka. Citra merek mengacu pada skema memori, yang berisi interpretasi konsumen tentang atribut, fitur, kegunaan, situasi, pengguna, dan karakteristik pemasar atau produsen produk/merek.

## 2.4. Keputusan Pemilihan
Keputusan  pemilihan/pembelian  adalah  suatu  proses  memilih  suatu  tindakan  dari  satu atau lebih pilihan. Dua pihak atau lebih terlibat dalam proses pertukaran atau pembelian dalam pembelian  suatu  produk  jasa  pendidikan.  Menurut Schiffman  &  Kanuk  (2000) ,  keputusan pembelian  adalah  suatu  proses  pemilihan  dari  dua  atau  lebih  alternatif  pilihan  keputusan pembelian, dimana seseorang dapat memilih beberapa pilihan. Ini mengarah pada bagaimana proses  pengambilan  keputusan  dilakukan.  Sebelum  memutuskan  pembelian,  konsumen melalui  beberapa  tahapan  yaitu  identifikasi  masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
keputusan  pembelian,  dan  perilaku  pasca  pembelian.  Artinya  keputusan  pembelian  adalah keputusan seseorang untuk memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang tersedia.
Selanjutnya Kotler  (2000) menggambarkan  keputusan  pembelian  sebagai  tindakan konsumen  untuk  membeli  produk  atau  tidak.  Banyak  faktor  yang  mempengaruhi  konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa. Mereka akan mempertimbangkan kualitas, harga, dan produk.  Proses  keputusan  pembelian  berakhir  dimana  konsumen  merasakan  kepuasan  atau ketidakpuasan yang mempengaruhi perilaku mereka selanjutnya. Jika konsumen puas, mereka akan  menunjukkan  peluang  yang  luar  biasa  untuk  melakukan  pembelian  ulang  untuk  masa yang akan datang dan cenderung merekomendasikan kepada orang lain ( Hasan, 2008 ). Hal ini sejalan dengan Kotler & Keller (2016) yang menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah seni  dan  ilmu  yang  memilih  pasar  sasaran  dan  memperoleh,  mempertahankan,  dan meningkatkan jumlah pelanggan dengan menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

## 2.5. Pengembangan Hipotesis

## 2.5.1. Hubungan antara Citra Merek Universitas dan WoM
Citra  merupakan  persepsi  masyarakat  terhadap  perusahaan  atau  produknya.  Citra adalah kesan seseorang atau kelompok terhadap suatu produk atau perusahaan yang diperoleh dari  pengalaman  yang  dirasakan. Shirley  (1995) mengusulkan  empat  komponen  untuk membangun  citra  perusahaan  dan  institusi:  kepribadian,  reputasi,  nilai,  dan  identitas. Kepribadian mencakup karakteristik institusi seperti kepercayaan dan tanggung jawab sosial. Reputasi adalah gambaran dari pikiran seseorang. Nilai didefinisikan sebagai manajemen yang peduli  terhadap  pelanggan  dan  karyawan  yang  tanggap  terhadap  permintaan  dan  keluhan pelanggan. Identitas tercermin dalam logo, warna, dan slogan.
Beberapa peneliti berpendapat bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap word of mouth ( Albert & Merunka, 2013 ; Anggraeni & Rachmanita, 2015 ; Harsono, 2014 ; Jalilvand et al., 2017b ; Unal & Aydin, 2013 ; Wallace et al., 2014 ). Namun, Ismail & Spinelli (2012) menemukan hubungan  yang  tidak  signifikan  antara  citra  merek  dan word  of  mouth .  Perbedaan  hasil  ini memungkinkan  peneliti  untuk  menguji  kembali  unit  analisis  yang  dipilih  secara  empiris. Perbedaan  pendapat  mengenai  hubungan  antara  citra  merek  dan word  of  mouth merupakan gabungan dari pemikiran dan ide seseorang terkait dengan suatu produk, merek perusahaan, atau  bahkan  orang  tertentu.  Artinya,  semakin  baik  citra  merek,  semakin  positif  seseorang berkomunikasi dengan orang lain.
Selanjutnya, Maisam  &  Mahsa  (2016) mengembangkan  model  hubungan  citra  merek untuk studi word-of-mouth pada konsumen kosmetik di Iran. Hasil penelitian menunjukkan citra merek berpengaruh positif terhadap word of mouth . Artinya semakin baik kualitas produk dan pengalaman  dalam  menggunakan  produk,  semakin  mendorong  konsumen  untuk menyampaikan  keunggulan  produk  kepada  konsumen  lain.  Ini  mendasari  hipotesis  pertama kami (H1): Citra merek universitas secara signifikan mempengaruhi dari mulut ke mulut.

## 2.5.2. Hubungan antara Kepercayaan Masyarakat dan WoM
Kepercayaan  adalah  seperangkat  pengetahuan  yang  dimiliki  konsumen  tentang  suatu objek, atribut, atau manfaat yang dirasakan. Kepercayaan merupakan perwujudan dari proses pengalaman  seseorang  ketika  menggunakan  suatu  produk  atau  jasa. Kim  et  al.  (2009) menemukan  bahwa  kepercayaan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap word  of  mouth terhadap niat berkunjung kembali dalam layanan perhotelan. Artinya kepercayaan mendorong

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
kepuasan  dan  motivasi  masyarakat  untuk  menyampaikan  hal-hal  positif  tentang  jasa  yang digunakan.
Harsono  (2014) menunjukkan  bahwa  kepercayaan  masyarakat  terhadap  Perbanas Surabaya  berpengaruh  positif  terhadap  WoM.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  tingkat kepercayaan  masyarakat  yang  lebih  tinggi  mendorong  mereka  untuk  mengkomunikasikan WoM  kepada  orang  lain  secara  positif. Barreda et  al. (2015) menegaskan  bahwa  kepercayaan konsumen  secara  signifikan  mempengaruhi  word  of  mouth.  Artinya,  jika  konsumen mempersepsikan  suatu  merek  melalui  hubungan  yang  dibangun  secara  erat  berdasarkan kepercayaan  merek,  mereka  akan  secara  sukarela  merekomendasikan  merek  tersebut  kepada konsumen  lain.  Atas  dasar  tersebut,  penelitian  ini  mengajukan  hipotesis  kedua  (H2):  Ada pengaruh yang signifikan dari kepercayaan masyarakat terhadap word of mouth .

## 2.5.3. Hubungan Kepercayaan Masyarakat terhadap Keputusan Pemilihan
Morgan  &  Hunt  (1994) menyatakan  bahwa  pemasaran  relasional  adalah  bentuk komitmen dan kepercayaan. Mereka meningkatkan profitabilitas untuk menciptakan efisiensi, produktivitas,  dan  efektivitas.  Artinya  semakin  baik  kepercayaan  masyarakat  maka  semakin baik  pula  komitmen  untuk  membangun  hubungan  yang  sehat  dengan  masyarakat  melalui kejujuran dan kemauan untuk bekerja sama.
Fianto et al. (2014) mengemukakan bahwa kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan  pemilihan  Universitas  Islam  Swasta  di  Jawa.  Ini  menyiratkan  kepercayaan mendorong  siswa  untuk  membuat  pilihan  mereka. Kurniawan  (2017) berpendapat  bahwa tingkat  kepercayaan  masyarakat  mendorong  keputusan  pembelian  ketika  kualitas  produk sesuai  dengan  harapan.  Hal  ini  menyebabkan  hipotesis  ketiga  kami  (H3):  Kepercayaan masyarakat secara signifikan mempengaruhi keputusan pemilihan.

## 2.5.4. Hubungan antara Citra Universitas dan Keputusan Pemilihan
Citra  universitas  mencerminkan  sikap  dan  keyakinan  seseorang  terhadap  keberadaan suatu jasa atau produk. Semakin baik citra, maka kepuasan pelanggan akan semakin tercipta. Pelanggan  yang  puas  akan  semakin  percaya  untuk  menggunakan  kembali  produk  atau  jasa tersebut. Fornell (1992) menegaskan bahwa citra perusahaan mempengaruhi pilihan pelanggan. Semakin baik citra perusahaan, semakin tinggi mendorong pelanggan untuk membeli. Hal ini sejalan  dengan Fianto et  al. (2014) ,  menyatakan  bahwa  citra  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian.
Agustiani  &  Karini  (2017) berpendapat  bahwa  citra  perguruan  tinggi  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  menjadi  mahasiswa  STKIP  Pasundan  Cimahi.  Hal  ini mengandung  pengertian  bahwa  citra  berhubungan  dengan  sikap  dan  keyakinan  terhadap preferensi  dalam  memilih  suatu  merek.  Semakin  positif  citra  tersebut,  semakin  tinggi pengaruhnya terhadap seseorang untuk memutuskan  pembelian. Lesmana & Yustriani (2017) menemukan pengaruh positif dan signifikan citra perusahaan terhadap keputusan pembelian. Hal  ini  menegaskan  bahwa  citra  universitas  menjadi  pijakan  bagi  pemahaman,  kepercayaan, atau  pandangan  mahasiswa  terkait  di  benak  konsumen  saat  mempertimbangkan  universitas. Ini  mengusulkan  hipotesis  keempat  kami  (H4):  Citra  universitas  secara  signifikan mempengaruhi keputusan pemilihan masyarakat.
2.5.5. Hubungan antara Word of Mouth dan Keputusan Pemilihan Dari  mulut  ke  mulut  adalah  bagian  dari  komunikasi  pemasaran  berdasarkan pengalaman konsumen terhadap produk atau jasa tertentu. Komunikasi pemasaran dari mulut

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
ke  mulut  bisa  positif  atau  negatif  tergantung  pada  pengalaman. Özdemir et  al. (2016) menyimpulkan bahwa word of mouth berpengaruh signifikan terhadap preferensi mahasiswa terhadap  universitas.  Dari  mulut  ke  mulut  terjadi  setelah  referensi  sebelumnya  mendorong keputusan  untuk  memilih  universitas. Aprianto  (2016) berpendapat  bahwa  komunikasi  dari mulut ke mulut berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kompor gas Rinnai.
Selanjutnya Agustiani & Karini (2017) mengemukakan bahwa word of mouth marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  mahasiswa  memilih  STKIP  Cimahi Pasundan.  Ini  menandakan  nilai  pemasaran  dari  mulut  ke  mulut  untuk  universitas  karena kualitas  layanan  mendorong  mereka  untuk  menyampaikan  pengalaman  kepada  orang  lain. Semakin baik komunikasi, semakin tinggi keputusan untuk memilih universitas.
Kurniawan (2017) menemukan bahwa word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Jika pengalaman berjalan sesuai dengan harapan, word of mouth yang positif akan tercipta. Namun, anggap saja itu bertentangan dengan harapan. Dalam hal ini akan  menghasilkan word  of  mouth yang  negatif,  berdampak  pada  konsumen  beralih  membeli produk  atau  jasa  ke  tempat  lain.  Berdasarkan  pijakan  tersebut,  penelitian  ini  mengajukan hipotesis  kelima:  Ada  pengaruh  yang  signifikan  dari  mulut  ke  mulut  terhadap  keputusan pemilihan.
Berdasarkan  kelima  hipotesis  tersebut,  model  penelitian  disajikan  pada Gambar  1 di bawah ini.

## Gambar 1. Model Penelitian
Penelitian  ini  mengkaji  variabel antecedent dan consequent dalam  menerapkan  konsep word of mouth untuk membangun citra publik dan kepercayaan masyarakat terhadap keputusan pemilihan  masyarakat  terhadap  UPBJJ-UT  Ternate. Tabel  2 menjelaskan  masing-masing indikator dari setiap konstruk.

## Tabel 2. Variabel Operasional
No Variabel Indikator Pernyataan 1. Citra UPBJJ-UT Ternate Citra merek merupakan bagian penting dari merek yang kuat dan
memungkinkan produsen
1) Posisi tolok ukur 2) Reputasi positif
3) Evaluasi tinggi dari teman dan dosen 4) Gambar unik
 Program pendidikan berkualitas luar biasa dengan sistem ISO
 Reputasi baik
 Mahasiswa dan dosen

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
No Variabel Indikator Pernyataan untuk membedakan produk mereka dari pesaing mereka (Keller, 2013). 5) Efisiensi layanan tinggi yang berkualitas
 Citra unik  Layanan berkualitas tinggi 2. Dari mulut ke mulut
Ini  adalah  informasi  tentang produk,  layanan,  toko,  dan perusahaan  yang  tersebar dari  satu  konsumen  ke konsumen  lainnya.  Dalam arti yang lebih luas,
komunikasi WOM mencakup informasi tentang
pemindahan  objek  dari  satu orang  ke  orang  lain  secara langsung atau melalui
beberapa  media  komunikasi (Carroll  &  Ahuvia,  2006; Keller, 2013).
1) Atribut sumber
2) Tingkat aktivitas
3) Relevansi pribadi
4) Polaritas
 Kesediaan untuk mendapatkan informasi yang meyakinkan
 Kemampuan untuk memberikan informasi secara teratur
 Kemampuan untuk memberikan informasi yang relevan dan persuasif  Kemampuan untuk memberikan  informasi positif atau negatif
3. Kepercayaan Komunitas Kesediaan  konsumen  untuk mempercayai merek (universitas)  dengan  segala resikonya karena ada harapan  dapat  memberikan hasil yang positif (Lau & Lee, 1999). 1) Reputasi 2) Prediktabilitas
3) Kompetensi
4) Integritas
5) Karakteristik
 Reputasi baik
 Hasil yang dapat diprediksi
 Tutor yang kompeten dalam sains
 Kejujuran dalam proses
 Karakteristik dalam proses 4. Keputusan Pemilihan Perusahaan Ini  adalah  pernyataan  publik memilih  perguruan  tinggi (Kotler & Keller, 2009). 1) Bunga transaksional 2) Kepentingan preferensial
3) Minat eksplorasi  Preferensi  masyarakat untuk  memilih  produk berdasarkan minat mereka  Kesediaan  masyarakat untuk menanyakan pendapat  teman  atau orang tua tentang perguruan  tinggi  yang dipilih  Perilaku  orang  dengan perbandingan lain sebelum melakukan pembelian  Perilaku  orang  yang selalu mencari informasi terlebih dahulu  tentang  produk

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
No Variabel Indikator Pernyataan yang diminatinya  Keinginan kuat masyarakat untuk melanjutkan pendidikan tinggi

## 3. Metodologi Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  metode  survei  dengan  menyebarkan  angket  pernyataan terbuka dan tertutup kepada siswa SMA dan SMK serta masyarakat di delapan Kabupaten di Provinsi Maluku Utara: Halmahera Barat, Halmahera Tengah, Halmahera Selatan, Halmahera Utara, Pulau Morotai, Pulau Sula, dan Pulau Taliabu, karena ada Universitas Terbuka di sana. Penelitian ini melibatkan 750 responden yang dipilih secara purposive dengan metode probability sampling . Responden yang disasar meliputi jenis kelamin laki-laki dan perempuan, siswa SMA, siswa  SMK, dan masyarakat.  Metode analisis yang  digunakan adalah Smart PLS 3.8. Analisis statistik  ini  memperkirakan  beberapa  persamaan  regresi  yang  terpisah,  namun  secara bersamaan saling berhubungan ( Ghozali, 2014 ; Santosa, 2018 ).
Hasil  analisis  faktor  konfirmatori  menunjukkan  bahwa  pengujian  model  SEM  lengkap dapat memberikan indikator yang valid dan reliabel. Data tersebut kemudian dianalisis dengan uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas dilakukan dengan uji validitas muka, yaitu uji dasar validitas  isi  yang  menunjukkan  bahwa  butir-butir  yang  digunakan  untuk  mengukur  suatu konsep  ( Sekaran,  2003 ).  Analisis  Faktor  Konfirmatori  juga  digunakan  sebagai  alat  tes  untuk item kuesioner dengan SPSS 16. Nilai Rule of Thumb untuk CFA harus 0,4 ( Hair et al., 2010 ). Uji reliabilitas adalah pengukuran yang mencerminkan apakah pengukuran tersebut bebas dari  kesalahan,  sehingga  memberikan  hasil  pengukuran  yang  konsisten  dalam  kondisi  yang berbeda  dan  untuk  setiap  item  dalam  instrumen  ( Sekaran,  2003 ).  Konsistensi  internal  butir- butir pertanyaan dalam angket akan diuji dengan Cronbach’s Alpha. Aturan praktis untuk nilai Alpha Cronbach harus lebih besar dari 0,7, meskipun 0,6 juga dapat diterima ( Hair et al., 2010 ). Reliabilitas instrumen angket diuji menggunakan rumus Cronbach’s Alpha dengan SPSS 16.

## 4. Hasil Penelitian dan Pembahasan
Penelitian ini melibatkan siswa SMA, siswa SMK, dan masyarakat di delapan kabupaten di Provinsi Maluku Utara yang mengoperasikan UPBJJ-UT Ternate. Siswa SMA/SMK merupakan calon  lulusan  yang  akan  melanjutkan  ke  perguruan  tinggi.  Dari  sembilan  kabupaten/kota  di Provinsi  Maluku  Utara,  hanya  Kota  Ternate  dan  Kota  Kepulauan  Tidore  yang  tidak  terpilih karena terdapat beberapa perguruan tinggi di daerah tersebut.

## Tabel 3. Responden di Delapan Kabupaten di Provinsi Maluku Utara
No Kabupaten Number of Respondents Siswa SMK Jumlah Siswa SMA Jumlah Publik 1  Halmahera Barat - - SMAN 1 50 - - - SMA ISLAM 50 - 2 Halmahera Tengah - - SMAN 8 50 - - - SMAN 1 50 -

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
https://doi.org/10.33019/society.v9i1.308
No Kabupaten Number of Respondents Siswa SMK Jumlah Siswa SMA Jumlah Publik 3  Halmahera Timur - - SMAN 5 50 - - - SMAN 1 50 - 4 Halmahera Selatan - - SMAN1 50 - - - SMAN 7 50 - 5  Halmahera Utara - - SMAN  2 Galela 50 - - - SMA Muhammadyah 50 - 6  Pulau Morotai - - SMAN  1 50 - - - SMA Muhammadyah 50 - 7  Pulau Sula - - SMAN 1 50 - 8  Pulau Taliabu SMKN 1 43 SMAN 1 50 7 Jumlah 43 700 7 Sumber: Data Primer, dianalisis (2019)
Penelitian  ini  menggunakan  metode  survei  dalam  pengumpulan  data  yang  dibagikan kepada responden yang dibantu oleh beberapa enumerator selama kurang lebih tiga bulan, dari tanggal 22 Juli sampai dengan 16 September 2019. Tabel 4 menyajikan ringkasan penyebaran kuesioner.

## Tabel 4. Distribusi Kuesioner
Deskripsi Jumlah Kuesioner Terdistribusi 750 Kuesioner yang Dikembalikan 750 Kuesioner yang Tidak Dapat Dianalisis 156 Kuesioner Pengembalian yang Dapat Dianalisis 594
Sumber: Data Primer, dianalisis (2019)
Demografi responden meliputi jenis kelamin, pendidikan, usia, sumber informasi, pilihan fakultas, dan prioritas pilihan universitas (lihat Tabel 5 ). Berdasarkan jenis kelamin, responden perempuan  menempati  mayoritas  sebanyak  353  responden.  Hal  ini  menunjukkan  kesadaran dan motivasi perempuan untuk  mengenyam pendidikan yang  lebih tinggi. Berdasarkan usia, responden  berusia  16-20  tahun  berada  pada  posisi  tertinggi  dengan  500  responden.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  siswa  kelas  XII  SMA  mendominasi  responden  sejak  mereka mempersiapkan diri untuk melanjutkan ke perguruan tinggi.
Selanjutnya  berdasarkan  sumber  informasi,  sebagian  besar  responden  menyatakan diperoleh  dari  teman  dan  alumni.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  teman-teman  dan  alumni memberikan  rekomendasi  terkuat  untuk  memilih  UPBJJ-UT  Ternate.  Berdasarkan  pilihan fakultas,  sebagian  besar  responden  lebih  memilih  Fakultas  Ekonomi  daripada  Fakultas Keguruan  dan  Ilmu  Pendidikan.  Berdasarkan  pilihan  yang  disukai,  mayoritas  responden

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
menjadikan  UPBJJ-UT  Ternate  sebagai  pilihan  pertama.  Hal  ini  menyiratkan  bahwa  strategi pemasaran universitas telah berhasil membawa brand awareness universitas kepada publik.
Tabel 5. Demografi Responden
Karakteristik Responden Jenis kelamin Amount Laki-Laki  Perempuan Jenis Kelamin 241 353 594 Usia 15 tahun 40 50 90 16-20 tahun 256 244 500 21-25 tahun 1 3 4 Tingkat Pendidikan Sekolah Menengah Atas 200 290 490 Sekolah Menengah Kejuruan 47 50 97 Orang yang belum menikah 2 5 7 Sumber Informasi Teman-teman 97 166 263 Koran 8 11 19 Situs web 21 18 39 Kunjungan Langsung 60 47 107 Alumni 31 73 104 Facebook 22 40 62 Preferensi Fakultas Fakultas Ekonomi 67 114 181 Fakultas Hukum, Ilmu Sosial, dan Ilmu Politik 92 87 179 Fakultas Sains dan Teknologi 73 100 173 Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan 17 18 35 Pascasarjana 10 15 25 Pilihan pada UPBJJ-UT Pilihan pertama 115 117 232 Pilihan kedua 100 93 193 Pilihan Ketiga 45 65 110 Netral 29 30 59 Sumber: Data Primer, dianalisis (2019)
Untuk  menentukan  validitas  konvergen,  korelasi  antara  skor  indikator  dan  skor  variabel diuji.  Suatu  indikator  dikatakan  valid  jika  memiliki  nilai outer  loading diatas  0.60  dan  nilai Average Variance Extracted (AVE) diatas 0.50. Validitas konvergen dikatakan baik jika nilai AVE masing-masing variabel di atas 0,5. Gambar 2 di bawah ini menyajikan hasil evaluasi validitas konvergen.

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate

## Gambar 2. Model Tertentu Smart PLS

## Sumber: Data Primer, dianalisis (2019)
Berdasarkan spesifikasi model Gambar 2, semua indikator memiliki nilai outer loading di atas  0,6.  Hal  ini  menyimpulkan  bahwa  semua  indikator  memenuhi  validitas  konvergen. Kriteria kedua menilai nilai Average Variance Extracted (AVE) sebagaimana disajikan pada Tabel 6.
Tabel 6 menunjukkan setiap variabel memiliki nilai Average Variance Extracted (AVE) di atas 0,5  yang  berarti  semua  indikator  telah  mengukur  setiap  variabel  laten  sehingga  pengujian dilanjutkan ke tahap selanjutnya.

## Tabel 6. Average Variance Extracted (AVE)
Average Variance Extracted (AVE) Citra UPBJJ-UT Ternate 0.534 Kepercayaan Masyarakat 0.536 Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate 0.551 WoM 0.511 Sumber: Data Primer, dianalisis (2019)
Selain itu, validitas diskriminan dapat ditentukan berdasarkan nilai cross-loading masing- masing  indikator  terhadap  setiap  variabel  laten.  Jika  korelasi  antara  konstruk  dan  item pengukuran  lebih  besar  daripada  korelasi  dengan  variabel  laten  lainnya,  konstruk  laten memprediksi variabel laten lebih baik daripada variabel laten lainnya. Nilai cross-loading hasil analisis disajikan pada Tabel 7 . Tabel 7 menunjukkan korelasi masing-masing indikator dengan konstruknya lebih besar dibandingkan  konstruk  lainnya.  Ini  berarti  bahwa  konstruk  laten  memprediksi  indikator  di kolomnya lebih baik daripada indikator di kolom lainnya.

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
Tabel 7. Validitas Diskriminan pada Tingkat Indikator ( Cross Loading )
Citra UPBJJ- UT Ternate Kepercayaan Masyarakat Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate WoM X1.3 0,710 X1.4 0,728 X1.5 0,754 X2.1 0,775 X2.3 0,725 X2.4 0,706 X2.5 0,722 Y1 0,757 Y2 0,781 Y3 0,785 Y4 0,648 Y5 0,733 Z1 0,730 Z2 0,708 Z3 0,659 Z4 0,732 Z5 0,741

## Sumber: Data Primer, dianalisis (2019)

## Tabel 8. Validitas Diskriminan pada Tingkat Variabel (Kriteria Fornell Larcker)
Citra UPBJJ-UT Ternate Kepercayaan Masyarakat Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate WoM Citra UPBJJ-UT Ternate 0,731 Kepercayaan Masyarakat 0,743 0,732 Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate 0,660 0,770 0,743 WoM 0,698 0,743 0,720 0,715
Sumber: Data Primer, dianalisis (2019)
Reliabilitas  komposit  dan  Cronbach’s  Alpha  adalah  untuk  menentukan  reliabilitas  atau derajat konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Nilai realibilitas komposit harus lebih tinggi dari 0,70 untuk menentukan bahwa indikator tersebut reliabel, selain itu Nilai Alpha Cronbach lebih  tinggi  dari  0,60.  Tabel  9  di  bawah  ini  menyajikan  Nilai  realibilitas  komposit  dan  nilai Cronbach’s Alpha.

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate

## Tabel 9. Nilai Realibilitas Komposit dan Nilai Alpha Cronbach
Nilai Alpha Cronbach Nilai Realibilitas Komposit Citra UPBJJ-UT Ternate 0,563 0,775 Kepercayaan Masyarakat 0,713 0,822 Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate 0,795 0,859 WoM 0,760 0,839 Sumber: Data Primer, dianalisis (2019)
Tabel 9 di atas menyoroti setiap konstruk memiliki Nilai Realibilitas Komposit di atas 0,70 dan  Nilai  Alpha  Cronbach  di  atas  0,60.  Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  setiap konstruk dalam model yang diestimasi memiliki reliabilitas yang baik.
Untuk mengevaluasi model struktural dalam penelitian ini, nilai R Square untuk konstruk dependen dan uji Q- Square Stone-Greisser untuk relevansi prediktif diperiksa. Evaluasi model struktur  dilakukan  dengan  metode bootstrap  resampling .  Hasil  analisis  model  struktural disajikan pada Gambar 3 .
Dalam menilai model struktural, metode pertama adalah menghitung nilai R Square untuk setiap  variabel  laten  endogen.  Jika  nilai  R Square lebih  besar  (mendekati  1),  model  dapat menjelaskan pengaruh variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen. Sebaliknya, jika nilai R Square lebih kecil (mendekati 0), model tidak dapat menjelaskan pengaruh variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen secara substantif. Tabel 10 menyajikan nilai R Square .

## Gambar 3. Model Struktur (Inner Model)
Sumber: Data Primer, dianalisis (2019)
Tabel  10 menunjukkan  nilai  R Square untuk  WoM  adalah  0,600,  dan  nilai  R Square  Adjusted adalah 0,646. Artinya Citra UPBJJ-UT Ternate dan Kepercayaan Masyarakat dapat menjelaskan 60,0% WoM sedangkan WoM dapat menjelaskan 64,4% Keputusan Pemilihan, Citra UPBJJ-UT Ternate, dan Kepercayaan Masyarakat.

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate

## Tabel 10. Nilai R Square
R Square R Square Adjusted Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate 0,646 0,644 WoM 0,600 0,599
Sumber: Data Primer, dianalisis (2019)
Metode kedua untuk menilai model struktural adalah dengan menguji nilai Stone-Greisser Q- Square . Adapun untuk menghitung nilai Q- Square , dengan menggunakan rumus:
Q2 = 1-(1 –R12) (1-R22)
Q2 = 1-(1-0,6002) (1-0,6462) Q2 = 1 - (1-0,36) (1-0,42) Q2 = 0,6288
Hasil perhitungan menunjukkan nilai Q- Square adalah 0,6288, lebih besar dari nol (0). Hal ini menyimpulkan bahwa model memiliki nilai relevansi prediktif yang kuat.
Selain  itu,  penelitian  ini  melakukan  pengujian  hipotesis  untuk  mengetahui  signifikansi pengaruh  variabel  laten  eksogen  terhadap  variabel  laten  endogen.  Untuk  menguji  hipotesis antara  pengaruh  variabel  laten  eksogen  terhadap  variabel  laten  endogen  (γ)  dan  pengaruh antara  variabel  laten  endogen  terhadap  variabel  laten  endogen  (β),  penelitian  ini  menguji koefisien  jalur  keluaran  dari  hasil  bootstrap resampling,  sedangkan  pengaruh  tidak  langsung terlihat pada efek tidak langsung spesifik keluaran. Pengujian hipotesis membandingkan nilai t statistik dan t tabel. Nilai t statistik diperoleh dari hasil bootstrap dengan aplikasi smartPLS versi 3.8  sedangkan  nilai  t  tabel  untuk  Alpha  5%  adalah  1,96. Tabel  11 dan Tabel  12 berikut menyajikan hasil pengujian hipotesis pengaruh langsung dan tidak langsung.
Tabel 11. Koefisien Jalur Output Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|)  P Values Citra UPBJJ-UT Ternate-> Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate 0,049 0,050 0,048 1,014 0,311 Citra UPBJJ-UT Ternate -> WoM 0,225 0,229 0,046 4,857 0,000 Kepercayaan Masyarakat- > Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate 0,389 0,385 0,050 7,697 0,000 Kepercayaan masyarakat - > WoM 0,480 0,480 0,039 12,171 0,000 WoM -> Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate 0,367 0,369 0,048 7,717 0,000
Sumber: Data Primer, dianalisis (2019)

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate

## Tabel 12. Efek Tidak Langsung Spesifik
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Citra UPBJJ-UT Ternate - > WoM -> Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate 0,082 0,081 0,019 4,378 0,000 Kepercayaan masyarakat -> WoM -> Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate 0,176 0,176 0,027 6,436 0,000

## Sumber: Data Primer, dianalisis (2019)
Hasil  uji  kausalitas  langsung  dan  tidak  langsung  antar  variabel  berbantuan  model  Smart PLS disajikan pada Tabel 12 . Hasil tersebut menunjukkan bahwa empat hipotesis diterima, dan satu hipotesis ditolak.
Tabel 11 menunjukkan nilai t-statistik hipotesis pertama (H1) adalah 4,857, lebih besar dari t tabel (4,857 > 1,96) dengan p- value 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini menyimpulkan bahwa hipotesis 1, pengaruh signifikan citra merek universitas terhadap word of mouth , diterima. Koefisien jalur (sampel asli) adalah 0,225. Hal ini menunjukkan arah hubungan antara citra UPBJJ-UT  Ternate  dan word  of  mouth adalah  positif.  Dengan  kata  lain,  jika  citra  UPBJJ-UT Ternate meningkat satu poin, word of mouth meningkat sebesar 0,225.
Hasil ini menyiratkan bahwa  semakin  baik  UPBJJ-UT, semakin tinggi mendorong word of mouth positif. Hal ini juga meningkatkan minat masyarakat untuk memilih UPBJJ-UT Ternate sebagai  tempat  mengenyam  pendidikan.  Temuan  ini  sejalan  dengan  beberapa  penelitian (misalnya, Albert & Merunka, 2013 ; Anggraeni & Rachmanita, 2015 ; Harsono, 2014 ; Jalilvand et al., 2017b ; Unal & Aydin, 2013 ; Wallace et al., 2014 ). Namun, ini tidak konsisten dengan Ismail & Spinelli  (2012) ,  menunjukkan  hubungan  yang  tidak  signifikan  antara  citra  merek  dan  dari mulut  ke  mulut.  Ini  berarti  bahwa  citra  merek  yang  tidak  dapat  dipahami  tidak  akan mendorong  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut.  Meski  demikian, Amron  (2018) membuktikan bahwa brand  image berpengaruh  signifikan  terhadap word  of  mouth .  Ini  menyiratkan  bahwa universitas  harus  meningkatkan  citra  merek  dan  kepercayaan  mereka  untuk  mendorong konsumen sukarela dari mulut ke mulut.
Tabel 11 juga menunjukkan nilai t-statistik hipotesis kedua (H2) adalah 12,171, lebih besar dari  t  tabel  (12,171  >  1,96)  dengan  p- value 0,000  lebih  kecil  dari  0,05.  Hal  ini  menyimpulkan bahwa hipotesis kedua, pengaruh signifikan kepercayaan masyarakat terhadap word of mouth , diterima.
Selain itu, nilai koefisien jalur hipotesis kedua adalah 0,480. Artinya arah hubungan antara kepercayaan  masyarakat  dengan word  of  mouth adalah  positif.  Dengan  kata  lain,  jika kepercayaan masyarakat meningkat satu poin, word of mouth meningkat sebesar 0,480.
Temuan  ini  menandakan  bahwa  semakin  baik  kepercayaan  masyarakat  maka  semakin mendorong  masyarakat/alumni  UPBJJ-UT  Ternate  untuk  berkomunikasi  secara  positif  dari mulut  ke  mulut.  Hal  ini  tidak  sesuai  dengan Sichtmann  (2007) yang  menunjukkan  bahwa kepercayaan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku komunikasi word-of-mouth bagi pelanggan dan non-pelanggan. Karena pelanggan yang tidak memahami kredibilitas dan

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
kompetensi tidak membentuk kepercayaan, yang pada akhirnya tidak mempengaruhi word of mouth konsumen.  Perilaku  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  pelanggan  berbeda  dengan  non- pelanggan. Hal ini menekankan bahwa membangun kepercayaan pelanggan perlu fokus pada kredibilitas  dan  kompetensi  universitas  sehingga  akan  lebih  mudah  untuk  mendapatkan mahasiswa baru.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan Harsono  (2014) yang  mengemukakan  bahwa kepercayaan  masyarakat  terhadap  Perbanas  Surabaya  berpengaruh  positif  terhadap  WoM. Artinya  semakin  tinggi  kepercayaan  masyarakat,  semakin  mendorong  WoM  positif  mereka. Selanjutnya, Barreda et  al. (2015) menegaskan  bahwa  tingkat  kepercayaan  konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap word of mouth . Artinya jika konsumen mempersepsikan suatu  merek  dengan  baik  melalui  hubungan  yang  dibangun  dengan  kepercayaan  merek, mereka  akan  secara  sukarela  merekomendasikan  merek  tersebut  kepada  konsumen  lain. Demikian pula, Amron (2018) berpendapat bahwa kepercayaan merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku perempuan. Artinya semakin tinggi kepercayaan konsumen maka akan semakin tinggi pula mendorong konsumen dari mulut ke mulut.
Selanjutnya, Tabel 11 menunjukkan nilai t-statistik hipotesis ketiga (H3) adalah 7,697, lebih kecil dari t tabel (7,697>1,96) dengan p- value 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini menyimpulkan bahwa hipotesis ketiga (Ada pengaruh signifikan kepercayaan masyarakat terhadap keputusan pemilihan) diterima.
Selain  itu,  nilai  koefisien  jalur  hipotesis  ketiga  adalah  0,389.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa hubungan  antara  kepercayaan  masyarakat  dengan  keputusan  pemilihan  UPBJJ-UT  Ternate adalah positif. Hal ini menunjukkan bahwa jika kepercayaan masyarakat meningkat satu poin, keputusan pemilihan meningkat sebesar 0,389.
Hasil  ini  menyiratkan  bahwa  semakin  tinggi  kepercayaan  masyarakat,  semakin  kuat keputusan untuk mengikuti UPBJJ-UT Ternate. Hal ini sejalan dengan Kurniawan (2017) , yang berpendapat  bahwa  kepercayaan  masyarakat  mendorong  keputusan  pembelian,  menekankan bahwa  kualitas  produk  yang  sesuai  dengan  harapan  konsumen  menciptakan  kepercayaan. Temuan  ini  mengukuhkan  bahwa  kepercayaan  masyarakat  meningkat  seiring  mahasiswa mewakili  Provinsi  Maluku  Utara  dalam  ajang  seleksi  putri  Indonesia  dan  beberapa event regional dan nasional lainnya.
Selain itu, Tabel 11 menunjukkan nilai t-statistik hipotesis keempat adalah 1,014, lebih kecil dari  t  tabel  (1,014  <  1,96)  dengan  nilai  p- value 0,312  lebih  besar  dari  0,05.  Artinya  hipotesis keempat,  pengaruh  signifikan  citra  universitas  terhadap  keputusan  pemilihan  masyarakat, ditolak.
Selain  itu,  nilai  koefisien  jalur  hipotesis  keempat  adalah  0,049.  Hal  ini  menyimpulkan bahwa  arah  hubungan  antara  Citra  UPBJJ-UT  Ternate  dengan  keputusan  pemilihan  adalah positif.  Artinya  jika  citra  universitas  meningkat  satu  poin,  keputusan  pemilihan  meningkat sebesar 0,049.
Karena hipotesis keempat ditolak, citra universitas tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan  pemilihan.  Artinya,  citra  positif  UPBJJ-UT  Ternate  tidak  disosialisasikan  dengan berbagai  strategi  unggulan.  Mereka  cenderung  menghasilkan  persepsi  negatif  terhadap universitas. Temuan ini kontras dengan Fornell (1992) , dengan alasan bahwa citra perusahaan secara  signifikan  mempengaruhi  pilihan  pelanggan;  semakin  baik  citra  perusahaan,  semakin mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Juga, Fianto et  al. (2014) menyimpulkan  bahwa  citra berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Namun  demikian,  temuan  ini menegaskan Ruhamak  &  Sya’idah  (2018) ,  menyimpulkan  bahwa  citra  merek  tidak

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
mempengaruhi  keputusan  mahasiswa  untuk  menghadiri  lembaga  kursus  bahasa  Inggris  di Kampung Inggris Pare Kediri.
Terakhir, Tabel  11 juga  menunjukkan  nilai  t-statistik  hipotesis  kelima  adalah  7,717,  lebih besar dari t tabel (7,717 > 1,96) dengan p- value 0,000 lebih kecil dari 0,05. Disimpulkan bahwa hipotesis  kelima  (H5),  pengaruh  signifikan  citra  universitas  terhadap  keputusan  pemilihan komunitas, diterima.
Pengujian hipotesis juga diperoleh nilai koefisien jalur hipotesis kelima sebesar 0,367, yang berarti bahwa arah hubungan word of mouth dengan keputusan pemilihan adalah positif. Hal ini menekankan bahwa jika word of  mouth meningkat satu poin,  keputusan pemilihan meningkat sebesar 0,367.
Temuan  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  baik  pengalaman  mahasiswa/alumni  terhadap proses dan  fasilitas belajar di universitas,  semakin tinggi mendorong  perilaku WOM mereka. Keputusan  pemilihan  terjadi  jika  seseorang  mendapatkan  informasi  yang  positif.  Temuan  ini mendukung Özdemir et  al. (2016) berpendapat  bahwa word  of  mouth berpengaruh  signifikan terhadap  preferensi  mahasiswa  dalam  pemilihan  universitas.  Perilaku  ini  terjadi  setelah pengalaman yang cukup dari referensi sebelumnya. Selanjutnya, Aprianto (2016) menunjukkan bahwa word  of  mouth berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  Rinnai  di  desa Cereme  Taba. Ruhamak  &  Sya’idah  (2018) juga  meyakini  bahwa word  of  mouth membuat mahasiswa memilih Kampung Inggris Pare Kediri.

## 5. Kesimpulan
Analisis menghasilkan bahwa di antara lima hipotesis yang diuji, empat diterima, dan satu ditolak.  Bukti  dari  penelitian  ini  mengarah  pada  gagasan  bahwa  citra  UPBJJ-UT  Ternate memiliki pengaruh yang signifikan terhadap word of mouth . Artinya semakin baik citra UPBJJ- UT Ternate mendorong masyarakat untuk lebih banyak berkomunikasi dengan sesama secara sukarela.  Penelitian  ini  juga  menyoroti  bahwa  kepercayaan  masyarakat  terhadap  UPBJJ-UT Ternate  berpengaruh  signifikan  terhadap word  of  mouth .  Artinya  tingkat  kepercayaan  akan didorong oleh pengalaman yang dirasakan oleh mahasiswa atau alumni dan tanggung jawab sosial UPBJJ-UT Ternate. Ini sangat akan mendorong  mereka untuk memberi tahu orang lain secara sukarela.
Selain  itu,  kepercayaan  masyarakat  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  memilih UPBJJ-UT Ternate. Artinya semakin tinggi kepercayaan masyarakat maka semakin tinggi pula dorongan mereka untuk bergabung di UPBJJ-UT Ternate. Selanjutnya  citra UPBJJ-UT Ternate tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pemilihan.  Artinya  semakin  rendah  citra UPBJJ-UT  Ternate  yang  tertanam  di  benak  masyarakat  maka  semakin  rendah  pula  dorongan untuk  bergabung  dengan  UPBJJ-UT  Ternate.  Juga,  dari  mulut  ke  mulut  memiliki  pengaruh yang  signifikan  terhadap  keputusan  pemilihan.  Artinya,  semakin  baik  rekomendasi  tersebut, maka  semakin  mendorong  mahasiswa/alumni  mempromosikan  UPBJJ-UT  Ternate  sebagai tempat untuk menempuh pendidikan tinggi.
Tentang kesimpulan, ada beberapa masalah yang harus dihadapi. Banyak mahasiswa dan masyarakat  yang  belum  mengetahui  keberadaan  UPBJJ-UT  Ternate  dan  metode pembelajarannya. Hal ini menuntut kemampuan manuver universitas untuk strategi promosi kreatif.  Universitas  juga  harus  lebih  banyak  berinteraksi  dengan  masyarakat  dengan mengadakan talk  show dengan  alumni  yang  sukses  untuk  meningkatkan  citranya  sebagai alumni yang terserap dalam dunia kerja. Alumni yang berhasil mendorong masyarakat untuk merekomendasikan UPBJJ-UT Ternate kepada anak dan keluarganya.

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
Penerapan  dari  mulut  ke  mulut  meningkatkan  kualitas  layanan,  fasilitas  tutorial,  modul tepat  waktu,  tutor  yang  kompeten,  organisasi  kemahasiswaan,  dan  pengabdian  kepada masyarakat  karena  universitas  tidak  mengadakan  pengabdian  masyarakat  atau  program magang (KKN) seperti yang dilakukan universitas lain.
Namun,  pemberian  stimulus  kepada  mahasiswa  untuk  menjadi  wirausaha  bermanfaat untuk  mempersiapkan  mereka  setelah  lulus  karena  mereka  sudah  memiliki  pekerjaan  atau keahlian  yang  sesuai  dengan  passion  mereka.  Silaturahmi  alumni  penting  untuk  bersinergi dalam kegiatan sosial dan memberikan literasi terhadap mekanisme perkuliahan di universitas. Oleh  karena  itu,  peneliti  selanjutnya  harus  lebih  fokus  pada  kesadaran  masyarakat  akan keberadaan UPBJJ-UT Ternate.

## 6. Ucapan Terima Kasih
Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah berkenan bekerjasama selama penelitian ini.
.

## 7. Pernyataan Conflicts of Interest
Penulis menyatakan tidak ada potensi konflik kepentingan sehubungan dengan penelitian, kepengarangan, dan/atau publikasi dari artikel ini.

## Daftar Pustaka
Agustiani, I. N., & Karini, R. S. R. A. (2018). Pengaruh Word of Mouth Marketing terhadap Citra Perguruan  Tinggi  dan  Dampaknya  terhadap  Keputusan  menjadi  Mahasiswa  di  STKIP
Pasundan Cimahi. Tourism Scientific Journal , 3 (1), 31-57.
https://doi.org/10.32659/tsj.v3i1.34
Albert,  N.,  &  Merunka,  D.  (2013).  The  role  of  brand  love  in  consumer ‐ brand  relationships. Journal of Consumer Marketing , 30 (3), 258–266.
https://doi.org/10.1108/07363761311328928
Alessandri, S. W., Yang,  S. U.,  &  Kinsey, D.  F. (2006). An Integrative Approach to University Visual  Identity  and  Reputation. Corporate  Reputation  Review , 9 (4),  258–270. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550033
Ambolau,  M.  A.  P.,  Kusumawati,  A.,  &  Mawardi,  M.  K.  (2018).  The  influence  of  brand awareness  and  brand  image  on  purchase  decision  (Study  on  Aqua  consumers  in Administrative  Science  Faculty  Brawijaya  University  Class  of  2013). Jurnal  Administrasi Bisnis (JAB) , 2 (2), 1-8.
Amron, A. (2018). The Influence of Brand Image, Brand Trust, Product Quality, and Price on the Consumer’s  Buying  Decision  of  MPV  Cars. European  Scientific  Journal,  ESJ , 14 (13),  228. https://doi.org/10.19044/esj.2018.v14n13p228
Anggraeni, A., & Rachmanita. (2015). Effects of Brand Love, Personality and Image on Word of Mouth; the Case of Local Fashion Brands Among Young Consumers. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 211 , 442–447. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.11.058 Aprianto,  R.  (2016).  Pengaruh  brand  image  dan  word  of  mouth  communication  terhadap keputusan pembelian kompor gas Rinnai pada konsumen Kelurahan Cereme Taba Kota Lubuk  Linggau. Jurnal  Ilmiah  Orasi  Bisnis , 16 (2),  72-87.  Retrieved  from https://jurnal.polsri.ac.id/index.php/admniaga/article/view/676
Aspan,  H.,  Sipayung,  I.  M.,  Muharrami,  A.  P.,  &  Ritonga,  H.  M.  (2017).  The  Effect  of  Halal Label, Halal Awarness, Product Price, and Brand Image to the Purchasing Decision on

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
Cosmetic Products (Case Study on Consumers of Sari Ayu Martha Tilaar in Binjai City).
International Journal of Global Sustainability , 1 (1), 55.
https://doi.org/10.5296/ijgs.v1i1.12017
Assael,  H.  (1992). Consumer  behavior  and  marketing  action .  USA:  PWS-KENT  Publishing Company.
Ball,  D.,  Coelho,  P.  S.,  &  Vilares,  M.  J.  (2006).  Service  personalization  and  loyalty. Journal  of Services Marketing , 20 (6), 391–403. https://doi.org/10.1108/08876040610691284 Barreda,  A.  A.,  Bilgihan,  A.,  &  Kageyama,  Y.  (2015).  The  Role  of  Trust  in  Creating  Positive Word of Mouth and Behavioral Intentions: The Case of Online Social Networks. Journal of Relationship Marketing , 14 (1), 16–36. https://doi.org/10.1080/15332667.2015.1006002 Basri,  N.  A.  H.,  Ahmad,  R.,  Anuar,  F.  I.,  &  Ismail,  K.  A.  (2016).  Effect  of  Word  of  Mouth Communication on Consumer Purchase Decision: Malay  Upscale Restaurant. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 222 , 324–331. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.05.175
Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The Company and the Product: Corporate Associations and
Consumer Product Responses. Journal of Marketing , 61 (1), 68. https://doi.org/10.2307/1252190
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters , 17 (2), 79–89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2
Fianto, A. Y. A, Hadiwidjojo, D., Aisjah, S., & Solimun, S. (2014). The Influence of Brand Image on Purchase Behaviour Through Brand Trust. Business Management and Strategy , 5 (2), 58. https://doi.org/10.5296/bms.v5i2.6003
Finch, D. J., Hamilton, L. K., Baldwin, R., & Zehner, M. (2013). An exploratory study of factors affecting  undergraduate  employability. Education  +  Training , 55 (7),  681–704. https://doi.org/10.1108/et-07-2012-0077
Fornell,  C.  (1992).  A  National  Customer  Satisfaction  Barometer:  The  Swedish  Experience.
Journal of Marketing , 56 (1), 6. https://doi.org/10.2307/1252129 Ghozali,  I.  (2014). Stuctural  equation  modeling  metode  alternatif  dengan  partial  least  squares  (PLS) dilengkapi  dengan  software  Smartpls  3.0,  Xlstat  2014  dan  WarpPLS (4th  ed.).  Semarang: Universitas Diponegoro.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data  analysis. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Harris,  P.,  &  Khatami,  N.  A.  (2017).  Antecedents  of  word  of  mouth  behaviour  among  female grocery shoppers in Iran. Journal of Islamic Marketing , 8 (1), 2–15.
https://doi.org/10.1108/jima-02-2015-0014
Harsono, S. (2014).  The Institution Image and Trust and Their  Effect on the Positive Word of
Mouth. International Research Journal of Business Studies , 7 (1), 69–78.
https://doi.org/10.21632/irjbs.7.1.69-78
Hasan, A. (2008). Marketing . Yogyakarta: MedPress.
Ismail,  A.  R.,  &  Spinelli,  G.  (2012).  Effects  of  brand  love,  personality  and  image  on  word  of mouth The case of fashion brands among young consumers. Journal of Fashion Marketing and Management , 16 (4), 386-398.
Jalilvand,  M.  R.,  Nasrolahi  Vosta,  L.,  Kazemi  Mahyari,  H.,  &  Khazaei  Pool,  J.  (2017).  Social responsibility influence on customer trust in hotels: mediating effects of reputation and word-of-mouth. Tourism Review , 72 (1), 1–14. https://doi.org/10.1108/tr-09-2016-0037 Jalilvand, M. R., Salimipour, S., Elyasi, M., & Mohammadi, M. (2017). Factors influencing word of  mouth  behaviour  in  the  restaurant  industry. Marketing  Intelligence  &  Planning , 35 (1), 81–110. https://doi.org/10.1108/mip-02-2016-0024

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
Jiewanto, A., Laurens, C., & Nelloh, L. (2012). Influence of Service Quality, University Image, and  Student  Satisfaction  toward  WOM  Intention:  A  Case  Study  on  Universitas  Pelita Harapan  Surabaya. Procedia  -  Social  and  Behavioral  Sciences , 40 ,  16–23. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.03.155
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). London: Pearson Education.
Kim,  T.  T.,  Kim,  W.  G.,  &  Kim,  H.  B.  (2009).  The  effects  of  perceived  justice  on  recovery satisfaction,  trust,  word-of-mouth,  and  revisit  intention  in  upscale  hotels. Tourism Management , 30 (1), 51–62. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.04.003 Kotler,  P.  (2000). Marketing  management  millenium  edition .  Upper  Saddle  River,  New  Jersey:
Prentice-Hall, Inc.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2009). Marketing  management (13th  ed.).  Upper  Saddle  River,  NJ: Pearson Prentice Hall.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016). Marketing  management (15th  global  ed.).  England:  Pearson Education Limited.
Kurniawan,  G.  (2017). Peran  word  of  mouth,  kepercayaan  ,  dan  kualitas  produk  terhadap  keputusan pembelian  kain  batik  pada  pengrajin  Kampoeng  batik  Jetis-Sidoarjo .  Surabaya:  Mitra  Sumber Rejeki.
Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market - Focused Management , 4 (4), 341-370.
Lesmana,  R.,  &  Yustriani.  (2017).  Pengaruh  citra  perusahaan  terhadap  keputusan  pembelian konsumen PT. Garuda Indonesia Tbk (Persero) [Effect of company image on consumer purchasing  decisions  PT.  Garuda  Indonesia  tbk  (Persero)]. Jurnal  Ilmiah  Manajemen Forkamma , 1 (1), 136-147.
Luarn,  P.,  &  Lin,  H.  H.  (2003).  A  customer  loyalty  model  for  e-service  context. Journal  of Electronic Commerce Research , 4 (4), 156-167.
Maisam, S., & Mahsa, R. D. (2016). Positive Word of Mouth Marketing: Explaining the Roles of Value  Congruity  and  Brand  Love. Journal  of  Competitiveness , 8 (1),  19–37. https://doi.org/10.7441/joc.2016.01.02
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.
Journal of Marketing , 58 (3), 20. https://doi.org/10.2307/1252308
Oladepo, O. I., & Abimbola, O. S. (2015). The influence of brand image and promotional mix on consumer  buying  decision  -  A  study  of  beverage  consumers  in  Lagos  State,  Nigeria. British Journal of Marketing Studies , 3 (4), 97-100.
ÖZdemir,  A.,  Tozlu,  E.,  ŞEn,  E.,  &  Ateşoğlu,  H.  (2016).  Analyses  of  Word-of-mouth Communication and its Effect on Students’  University Preferences. Procedia - Social  and Behavioral Sciences , 235 , 22–35. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.11.022 Papadimitriou,  D.,  Kaplanidou,  K.  K.,  &  Apostolopoulou,  A.  (2015).  Destination  Image Components and Word-of-Mouth Intentions in Urban Tourism: A Multigroup Approach.
Journal of Hospitality & Tourism Research , 42 (4), 503–527.
https://doi.org/10.1177/1096348015584443
Payne,  A.,  Christopher,  M.,  Clark,  M.,  &  Peck,  H.  (1995). Relationship  marketing  for  competitive advantage: Winning and keeping customers . Oxford: Butterworth-Heinemann.
Ruhamak, M. D., & Sya’idah, E. H. (2018). The influence of word of mouth, consumer interests and brand image on consumer decisions (Study of students of course institutions in Pare Kediri English Village Area). Jurnal Ekonomi Universitas Kadiri , 3 (2), 118-135.

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
Santosa,  P.  I.  (2018). Metode  penelitian  kuantitatif:  Pengembangan  hipotesis  dan  pengujiannya menggunakan SmartPLS . Yogyakarta: Andi.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer behaviour . Upper Saddle River, NJ: Prentice- Hall.
Sekaran,  U.  (2003). Research  methods  for  business:  A  skill  building  approach (4th  ed.).  New  York: John Wiley & Sons, Inc.
Shirley, H. (1995). Marketers guide to public relations . New York USA: Jhon Wiley & Son Inc. Sichtmann,  C.  (2007).  An  analysis  of  antecedents  and  consequences  of  trust  in  a  corporate brand.
European Journal of Marketing , 41 (9/10), 999–1015.
https://doi.org/10.1108/03090560710773318
Suhaily, L., & Darmoyo, S. (2017). Effect of product quality, perceived price and brand image on purchase  decision  mediated  by  customer  trust  (study  on  Japanese  brand  electronic product). Jurnal Manajemen , 21 (2). https://doi.org/10.24912/jm.v21i2.230
Sumardy,  M.,  Silvana,  &  Melon.  (2011). The  power  of  word  of  mouth  marketing .  Jakarta:  PT Gramedia Pustaka Utama.
Suvanmanee,  W.,  Kee,  D.  M.  H.,  Lee,  Z.  W.,  Low,  C.  M.,  Zakwan,  M.  A.,  Gupta,  A.,  .  .  . Quttainah,  M.  A.  (2020).  The  Relationship  Between  Customer  Satisfaction  and Organizational Success: A Study of Panasonic. Journal of The Community Development in Asia , 3 (3), 48–57. https://doi.org/10.32535/jcda.v3i3.889
Unal, S., & Aydın, H. (2013). An Investigation on the Evaluation of the Factors Affecting Brand Love. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 92 , 76–85.
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.08.640
Wahyono,  E.  (n.d.). Pandangan  masyarakat  terhadap  Universitas  Terbuka [Community’s  view  of Open Universities]. Retrieved from
http://repository.ut.ac.id/6337/1/pandangan%20masy%20thd%20UT.pdf
Wallace,  E.,  Buil,  I.,  &  de  Chernatony,  L.  (2014).  Consumer  engagement  with  self-expressive brands:  brand  love  and  WOM outcomes. Journal  of  Product  &  Brand  Management , 23 (1), 33–42. https://doi.org/10.1108/jpbm-06-2013-0326 Wang, F., & Hariandja, E. S.  (2016). The influence of brand ambassador on brand image and consumer purchasing  decision:  A  case  of  tous  les  jours  in  Indonesia. Paper  presented  at  International Conference on Entrepreneurship, Universitas Pelita Harapan, Indonesia.
WOMMA. (2005). Word of mouth 101: An introduction to word of mouth marketing. Retrieved from www.womma.org .
Yaman, Z. (2018). The effect of word of mouth marketing on the purchase behavior via brand image and perceived quality. Montenegrin Journal of Economics , 14 (2), 175-182.
Yildiz, E., & Demirel, E. Ü. (2017). Measuring the effects of brand authenticity dimensions on word-of-mouth  marketing  via  brand  image  using  structural  equation  modeling. International Journal of Business and Social Science , 8 (3), 121-130.
Zamil, A. M. (2011). The impact of word of mouth ( WOMMA ) on the purchasing decision of the Jordanian consumer. Research Journal of Internatıonal Studıes , 20, 24-29.

## Penerapan Word of Mouth dalam Membangun Kepercayaan Masyarakat dan Brand Image Universitas pada Keputusan Pemilihan UPBJJ-UT Ternate
https://doi.org/10.33019/society.v9i1.308

## __________________________

## Tentang Penulis
1. Anfas memperoleh  gelar  Magister  dari  Universitas  Muhammadiyah  Prof  Dr  Hamka, Indonesia,  pada  tahun  2006.  Penulis  adalah  dosen  pada  Program  Studi  Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Terbuka, Indonesia .
E-Mail: anfas_st_mm@ecampus.ut.ac.id
2. Ida  Hidayanti memperoleh  gelar  Doktor  dari  Universitas  Diponegoro,  Indonesia,  pada tahun 2017. Penulis adalah dosen pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Khairun.
Email: hidayanti_ida@yahoo.com
3. Mohbir Umasugi memperoleh gelar Magister dari Universitas Brawijaya, Indonesia, pada tahun 2014. Penulis adalah dosen pada Program Studi Ilmu Administrasi Negara, Fakultas Hukum, Ilmu Sosial, dan Ilmu Politik, Universitas Terbuka, Indonesia.
Email: mohbir@ecampus.ut.ac.id
4. Ibnu Sina Hi. Yusuf memperoleh gelar Master dari Universitas Sam Ratulangi, Indonesia, pada tahun 2009. Penulis adalah dosen pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Khairun . E-Mail: ibnushykoko@gmail.com