## ANALISIS SWOT UNTUK PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN PRODUK OLAHAN APEL DI MALANG RAYA

## Rahayu Relawati, Istis Baroh, Bambang Yudi Ariadi
Jurusan Agribisnis Fakultas Pertanian dan Peternakan Universitas Muhammadiyah Malang Email: rahayurelawari.rr@gmail.com
Abstract: This  study  aimed  to  carry  out  a  SWOT  analysis  and  formulate  marketing strategies  of  processed  apple  products.  Primary  data  were  obtained  from  producers and  consumers.  Producers  were  selected  purposively,  while  consumers  were  selected by  accidental  sampling  when  they  bought  the  product  at  souvenirs  shops  of  Malang. SWOT analysis was used to analyze the data taken from both producers and consumers, as  well  as  to  formulate  marketing  strategies.  The  results  showed  that  in  general  the products of apple chips, porridge and cider have the strength on products, especially in terms  of  taste.  Meanwhile,  the  weaknesses  are  less  durable  products,  however, consumers also do not want any preservatives added. Moreover, the opportunities are the  high  interest  of  consumers,  many  souvenir  shops  and  bank  credit  offered.  On  the other  side,  the  threats  consists  of  unhealthy  business  competition  and  weakness  of consumer purchasing power even though they are interested in the products. Based on the results of the SWOT analysis, marketing strategies recommended to the products of apple  chips  and  apple  porridge  is  aggressive  strategy,  because  they  are  in  the  first quadrant of SWOT diagram. Apple cider, however, is recommended to run a defensive strategy, because this product is located in quadrant III of the same diagram. Related promotions, various media information such as local television and  internet should be used optimally to promote the products. Consumers should receive the correct and fare information, so that producers must conduct a responsible business ethics.
Keywords: SWOT analysis,marketing strategy, processed apple, consumer, producer.
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  melakukan  analisis  SWOT  dan  merumuskan strategi  pemasaran  produk  olahan  apel.  Data  primer  diperoleh  dari  produsen  dan konsumen. Produsen dipilih secara purposive, sedangkan konsumen dipilih secara accidental sampling  saat  mereka  membeli  produk  di  toko  oleh-oleh  khas  Malang  Raya.  Analisis SWOT  digunakan  untuk  menganalisis  data  produsen  dan  konsumen,  serta  untuk merumuskan  strategi  pemasaran.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  secara  umum produk  keripik  apel,  jenang  apel  dan  sari  apel  memiliki  keunggulan  produk  terutama dalam  hal  rasa.  Kelemahan  yang  dimiliki  adalah  produk  kurang  tahan  lama  namun konsumen  juga  tidak  menginginkan  adanya  bahan  pengawet.  Peluang  yang  dihadapi adalah  tingginya  minat  konsumen,  banyak  toko  oleh-oleh  dan  tawaran  kredit  bank. Ancaman  terdiri  dari  persaingan  bisnis  yang  tidak  sehat  dan  lemahnya  daya  beli konsumen  meskipun  mereka  berminat  terhadap  produk.  Berdasarkan  hasil  SWOT tersebut maka strategi pemasaran yang direkomendasikan pada produk keripik apel dan jenang apel adalah strategi agresif, karena mereka berada di kuadran I diagram SWOT. Sedangkan  produk  sari  apel  direkomendasikan  menjalankan  strategi  defensif,  karena produk  ini  berada  pada  kuadran  III  diagram  yang  sama.  Terkait  promosi,  berbagai media informasi seperti televisi lokal dan internet harus digunakan secara optimal untuk kepentingan promosi produk. Konsumen harus menerima informasi yang benar, dengan demikian produsen harus melakukan etika bisnis yang bertanggungjawab.
Kata Kunci: Analisis SWOT, strategi pemasaran, olahan apel, konsumen, produsen.

## PENDAHULUAN
Analsisis  SWOT  sangat  membantu  dalam penyusunan strategi pemasaran. Analisis SWOT merupakan penilaian terhadap lingkungan  bisnis  internal  yakni  kekuatan ( strength )  dan  kelemahan  ( weakness ),  dan lingkungan eksternal yakni peluang ( opportunity ) dan ancaman ( threat ) untuk dapat merancang  strategi  bisnis  ke  depan  (Rangkuti, 2006).
Analisis  SWOT  telah  digunakan  pada berbagai bidang dalam pemilihan strategi. Pada bidang  agribisnis,  analisis  SWOT  diantaranya ditemukan  pada  strategi  pengembangan  jeruk keprok  Soe  (Namah  &  Sinlae,  2012);  strategi pengembangan  industri  jagung  (Wan-rong  et al., 2013); dan strategi pengembangan agribisnis  (Darmansyah,  Rochana,  Sutardi,  & Zuraida,  2014).  Penelitian  mereka  tidak  secara fokus  untuk  merumuskan  strategi  pemasaran komoditi yang diteliti.
Analisis SWOT yang fokus pada strategi pemasaran  ditemukan  pada  komoditi  non- agribisnis yakni User Centred Process (Ioan & Cristin,  2014);  valuta  asing  (Shariatmadari, Homayoun,  &  Hedayat,  2013).  Penelitian tersebut  dilakukan  pada  perusahaan  besar. Sedangkan  pada  Usaha  Kecil  Menengah (UKM)  bidang  agribisnis  belum  ditemukan implementasi analisis SWOT.
Apel (Malus  sylvestris  Mill) merupakan komoditas buah yang memiliki peranan penting bagi  pertanian  di  Kota  Batu  dan  Kabupaten Malang.  Apel  dikonsumsi  terutama  dalam bentuk segar sebagai sumber vitamin dan serat. Bentuk  olahannya  yang  saat  ini  sudah  populer adalah  keripik,  jenang,  dan  sari  apel.  Produk olahan apel semakin diminati, karena konsumen  semakin  menyukai  olahan  apel sebagai  oleh-oleh  untuk  dibawa  ke  luar  kota karena  praktis,  ringan  dan  relatif  lebih  awet dibandingkan apel segar.
Analisis  SWOT  belum  ditemukan  pada strategi pemasaran produk olahan apel, padahal ini  sangat  penting  dalam  keputusan  penentuan strategi  pemasaran  mereka.  Referensi  strategi pemasaran  produk  olahan  apel  penting  bagi pelaku  UKM  bidang  makanan  dan  minuman, khususnya  yang  berbasis  apel  lokal  dalam memenangkan persaingan pasar.
Saat  ini  para  pelaku  usaha  olahan  apel dihadapkan  pada  kompetisi  dengan  sesama
produsen  olahan  makanan,  dengan  bahan  dari apel  atau  lainnya.  Pada  umumnya  strategi pemasaran  mereka  dilakukan  tanpa  penilaian secara sistematis terhadap keunggulan pesaing. Padahal menurut Porter, pengembangan strategi pemasaran  seharusnya  menggunakan  konsep strategi  penguatan  keunggulan  bersaing  atau competitive  advantages (Porter,  1998).  Jadi, pemberdayaan terhadap UKM olahan apel saat ini sangat dibutuhkan. Oleh karena itu penting dilakukan  penelitian  analisis  SWOT  untuk merumuskan strategi pemasaran produk olahan apel. Tujuan penelitian adalah untuk menganalisis  kekuatan  dan  kelemahan  produk olahan sari apel berdasarkan penilaian konsumen dan produsen, peluang dan ancaman berdasarkan penilaian produsen, serta merumuskan  strategi  pemasaran  olahan  apel berdasarkan hasil analisis SWOT.
Kebaruan yang ditawarkan dalam penelitian  ini  adalah  penggabungan  antara penilaian  konsumen  dan  penilaian  produsen dalam  pemilihan  indikator  kekuatan  dan kelemahan, serta bobot dan skor pada indikator tersebut.  Sedangkan  indikator  peluang  dan ancaman, serta bobot dan ratingnya didasarkan pada penilaian produsen.

## METODE PENELITIAN
Tempat  penelitian  adalah  di  Kota  Batu  dan Kota  Malang  (Jawa  Timur),  secara  umum disebut  sebagai  daerah  Malang  Raya.  Jenis data yang digunakan adalah data primer  yang diperoleh dari responden pelaku usaha  olahan apel  dan  konsumen  produk  olahan  apel,  pada rentang  waktu  bulan  Januari  hingga  Maret 2015.  Teknik  pengumpulan  data  dilakukan dengan wawancara terstruktur dengan konsumen  dan  wawancara  mendalam  dengan pengusaha olahan apel. Pengambilan
sampel konsumen dilakukan dengan accidental sampling,  yakni pengambilan  sampel  konsumen  yang  secara kebetulan dijumpai (Bhattacherjee, 2012) saat melakukan  pembelian  produk  olahan  apel  di toko  oleh-oleh.  Jumlah  sampel  konsumen sebanyak  90  orang,  terdiri  dari  masing- masing  30  orang  konsumen  keripik  apel, jenang apel dan sari apel. Mereka diwawancarai tentang penilaian mereka terhadap  produk,  harga,  tempat,  dan  promosi produk  olahan  apel,  mengacu  pada  konsep
marketing  mix  (Kotler  &  Armstrong,  2012). Hasil  penilaian  konsumen  dijadikan  sebagai dasar  untuk  menentukan  kekuatan  dan kelemahan produk olahan apel, dalam analisis SWOT (Rangkuti, 2006).
Responden produsen olahan apel dipilih secara  sengaja  berdasarkan  kesediaan,  yakni satu  orang  produsen  kripik  apel  di  Kota Malang  dan  satu  produsen  sari  apel  dan jenang apel di Kota Batu. Mereka diwawancarai  tentang  lingkungan  bisnis internal  (kekuatan  dan  kelemahan),  serta lingkungan ektsternal (peluang dan ancaman).
Analisis  SWOT  dilakukan  berdasarkan data primer yang diperoleh dari  konsumen dan dari produsen. Responden konsumen memberikan  penilaian  tentang  atribut  kualitas produk  olahan  apel  dengan  skala  Likert rentang  1  sampai  5.  Produsen  memberikan jawaban  uraian  secara  kualitatif  tentang  data lingkungan internal dan eksternal usaha olahan apel  berdasarkan  pengalaman  yang  dilalui, hasilnya  disajikan  secara  naratif  dan  diringkas untuk menemukan indikator
SWOT.
Selanjutnya  langkah  penentuan  indikator SWOT, bobot dan skor adalah sebagai berikut:
 Indikator kekuatan dan kelemahan ditetapkan berdasarkan penilaian
konsumen dan produsen
 Kekuatan  produk  jika  rata-rata  penilaian konsumen  3,8  atau  lebih  dan  atau penilaian produsen
 Kelemahan produk jika rata-rata  penilaian konsumen  3,0  atau  dan  atau  penilaian produsen
 Indikator peluang dan ancaman ditetapkan berdasarkan penilaian produsen
 Penentuan  bobot  dari  masing-masing indikator  mula-mula  total  bobot  1  (satu) dibagi  rata  pada  sejumlah  indikator  yang ditemukan. Selanjutnya indikator kekuatan/ kelemahan yang esensinya sama yang  bersumber  dari  penilaian  konsumen dan  produsen  diberi  bobot  lebih,  dengan mengurangki  bobot  indikator  yang  hanya bersumber  dari  konsumen  saja  atau produsen  saja.  Sehingga,  total  bobot  tetap satu atau 100%.
 Skor  ( rating )  ditetapkan  berdasarkan urgensi pemecahan masalah, yang terpenting  diberi  skor  4,  yang  kurang
penting 3 dan seterusnya. Informasi tingkat kepentingan  diperoleh  dari  responden produsen olahan apel.
Hasil  analisis  SWOT  dideskripsikan dalam  diagram  SWOT,  yang  menunjukkan posisi  bisnis  olahan  apel  berada  pada  kuadran mana  dan  berimplikasi  pada  strategi  umum yang  harus  dilakukan.  Strategi  bisnis  yang harus  dilakukan  sesuai  pada  posisi  kuadran  I, II,  III,  IV  masing-masing  adalah:  agresif, diversifikasi,  bertahan,  dan  pengembangan (Rangkuti, 2006).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Deskripsi  hasil  penelitian  meliputi  hasil penilaian konsumen terhadap indikator marketing  mix ,  analisis  SWOT  dari  konsumen dan produsen, diagram SWOT, dan dilanjutkan dengan strategi pemasaran yang direkomendasikan  berdasarkan  hasil  analisis SWOT.
1. Penilaian  konsumen  terhadap  indikator
marketing mix
Penilaian konsumen terhadap indikator marketing mix secara visual dapat dilihat pada gambar 1. Indikator marketing mix dengan nilai rata-rata  minimal  4  berarti  mendapatkan  nilai baik dan sangat baik atau enak dan sangat enak. Oleh  karena  itu  nilai  rata-rata  minimal  4 ditetapkan  sebagai  indikator  kekuatan.  Dengan kriteria  ini  indikator  kekuatan  hanya  dimiliki produk  keripik  dan  jenang  apel  saja,  ada delapan  indikator.  Jika  batas  nilai  diturunkan menjadi 3,8 maka produk sari apel mendapatkan  satu  indikator  kekuatan  yakni rasa,  dengan  demikian  indikator  kekuatan produk  keripik  apel  dan  jenang  apel  juga bertambah.
Indikator marketing  mix dengan  nilai rata-rata  maksimal  tiga  ditetapkan  sebagai kelemahan yang berasal dari penilaian konsumen.  Dengan  batas  ini,  produk  jenang apel dan sari apel masing-masing mendapatkan dua  indikator  kelemahan,  sedangkan  produk keripik  apel  mendapatkan  satu  indikator kelemahan.
Rahayu R., Istis B., Bambang Y. A. : Analisis Swot Untuk Pengembangan Strategi …
Grafik 1. Nilai rata-rata atribut produk, harga dan tempat pembelian olahan apel
Tabel 1. Nilai rata-rata penilaian konsumen terhadap atribut olahan apel untuk menentukan kekuatan atau kelemahan
Atribut kualitas apel Keripik apel Jenang apel Sari apel Nilai rata- rata Strength / Weakness Nilai rata- rata Strength / Weakness Nilai rata- rata Strength / Weakness Rasa 4.2 SK1 4.2 SK1 3.8 SK1 Warna 3.7 4.0 SK2 3.4 Kemasan 3.9 SK2 3.7 3.2 Merek 3.8 SK3 3.7 3.1 Pemanis aman 3.2 4.1 SK3 3.2 Pewarna aman 3.3 4.1 SK4 3.4 Volume 3.2 3.1 2.8 WK1 Daya tahan 3.3 2.9 WK1 2.8 WK2 Renyah 4.0 SK4 Pengawet aman 3.8 SK5 3.1 Harga 4.1 SK5 3.8 SK6 3.2 Diskon 3.0 WK1 2.8 WK2 3.2 Tempat 4.1 SK6 3.8 SK7 3.7 Keterangan: Kekuatan ( Strength ) : nilai rata-rata 3,8 atau lebih SK : Strength dari penilaian konsumen Kelemahan ( Weakness ) : nilai rata-rata 3,0 atau kurang WK
: Weakness dari penilaian konsumen
2.  Penilaian  produsen  terhadap  lingkungan bisnis internal dan eksternal
2.1.Produsen keripik apel Sumber informasi analisis SWOT dari pengusaha  adalah  pemilik  UD  Virgo  Snack Bersinar di Kota Malang. UD ini memproduksi aneka  kripik  buah,  yang  paling  rutin  adalah kripik  apel  karena  bahan  baku  tersedia sepanjang  tahun.  Menurut  pemilik  usaha  ini kekuatan usaha aneka kripik buah dibandingkan  dengan  usaha  yang  sama  milik pengusaha  lain  adalah:  kualitas  produk  lebih baik,  diberi  kode  SP  1  (strength  produsen
nomor  1).  Kekuatan  lainnya  adalah  harga terjangkau (SP2) dan pelayanan yang baik  oleh usaha  ini  terutama  dalam  pemasaran  (SP3). Usaha ini bersedia mengirimkan produk sesuai pesanan dan diantar sampai ke tempat terutama pada pelanggan yang sudah dikenal.
Sementara  itu  kelemahan  yang    dimiliki usaha  ini  dibanding  produksi  pengusaha  lain adalah  kapasitas  mesin  yang  masih  kecil (weakness produsen nomor 1 =  WP1). Pemilik merasa  bahwa  kapasitas  usahanya  masih terbatas  dan  belum  memenuhi  peluang  pasar yang ada  karena kapasitas mesin yang dimiliki masih  kurang.  Walaupun  faktanya  usaha  ini
Rahayu R., Istis B., Bambang Y. A. : Analisis Swot Untuk Pengembangan Strategi …
sudah  memiliki  mesin vacum  frying dengan kapasitas  25  kg  sebanyak  4  unit,  namun kecepatan produksi dirasakan masih lambat.
Peluang  yang  masih  memungkinkan untuk  diraih  usaha  ini  adalah:  adanya  kredit bank (O1) dan tingginya minat konsumen (O2) terhadap  produk  olahan  apel,  dapat  dilihat dari terus  meningkatnya  permintaan  konsumen. Beberapa  bank  menawarkan  kredit,  tentu karena melihat prospek usaha ini cukup bagus. Tingginya  minat  konsumen  terindikasi  dari jumlah  permintaan  makin  banyak  sehingga tidak  semua  terpenuhi  dan  makin  luasnya daerah  yang  harus  dikirimi  produk.  Saat  ini jangkauan pasar terjauh adalah Denpasar-Bali.
Masih  menurut  pengusahanya,  ancaman yang  dianggap  mengganggu  perkembangan usaha adalah: persaingan bisnis serupa (T1) dan lemahnya  daya  beli  konsumen  (T2).  Bisnis olahan  apel  makin  bermunculan  dengan berbagai  kapasitasnya.  Banyak  bermunculan produsen  baru  dengan  kapasitas  kecil,  karena mereka melihat prospek bisnis ini cukup baik.
2.2.Produsen jenang apel dan sari apel Sumber informasi analisis SWOT dari pengusaha  adalah  pemilik  Bagus  Agriseta Mandiri    yang  memproduksi  jenang  apel  dan sari  apel.  Pengusaha  ini  memproduksi  jenang apel, jenang buah lainnya, dan sari apel. Dalam penelitian  ini  yang  dibahas  adalah  produk olahan  apel  saja  (jenang  apel  dan  sari  apel). Menurut  pemilik  usaha  ini  kekuatan  usaha jenang  dan  sari  apel  dibandingkan  dengan usaha  yang  sama  milik  pengusaha  lain  adalah: menggunakan gula murni (SP1), menggunakan buah  asli  dengan  rasa  asli  buah  (SP2),  proses higienis (SP3) dan kandungan gizi tinggi (SP4). Alasan  pemilik  usaha  ini  menjawab  demikian adalah  banyaknya  usaha  yang  sama  dan terdorong  oleh  rasa  ingin  memenangkan persaingan sering mendorong produsen makanan  dan  minuman  olahan  untuk  memakai bahan-bahan  pemanis  dan  atau  perasa  buatan yang sebenarnya tidak sehat. Hal ini dilakukan untuk  memungkinkan  biaya  produksi  rendah sehingga  mereka  mampu  bersaing  dengan menjual  produk  murah  namun  memperoleh keuntungan yang tinggi.
Sementara  itu  kelemahan  yang    dimiliki usaha  jenang  apel  dan  sari  apel  dibanding
produksi  produsen  lainnya    adalah:  harga  jual lebih  tinggi  (WP1)  dan  jaringan  pemasaran masih  relatif  terbatas  (WP2).  Pengusaha menjelaskan  bahwa  dengan  menggunakan bahan  asli  apel  sebagai  bahan  jenang  apel  dan minuman  sari  apel  maka  jumlah  apel  yang digunakan  per  satuan  produk  menjadi  lebih banyak,  sehingga  mereka  tidak  mungkin menekan biaya produksi. Oleh karena itu harga jual  produknya  terutama  sari  apel  jauh  lebih tinggi (WP3) dari produk yang sama dari merek lain. Karena mahalnya produk ini maka segmen pasar  produk  juga  relatif  pada  kelompok menengah  dan  ini  berkonsekuensi  pada terbatasnya jangkauan pemasaran.
Peluang  yang  masih  memungkinkan untuk  diraih  usaha  ini  adalah:  potensi  kota sebagai kota wisata yang banyak mendatangkan wisatawan  (O3).  Seiring  tumbuhnya  kota wisata  (Batu)  maka  usaha  pusat  makanan jajanan  (oleh-oleh)  juga  bermunculan.  Hampir di  setiap  jalan  raya  strategis  terutama  jalur menuju  keluar  kota  dapat  dipastikan  ada  toko oleh-oleh  khas  Malang  Raya.  Bagi  produsen olahan  dodol  dan  sari  apel,  banyaknya  toko oleh-oleh (O4) memudahkan pemasaran produknya.  Peluang  lainnya  adalah  adanya bantuan  pemerintah  dalam  bentuk  membuka jaringan kemitraan (O5) pemasaran.
Ancaman  adalah  hal-hal  yang  terjadi  di luar  usaha  yang  sifatnya  mengancam  usaha. Menurut  produsen  jenang  apel  dan  sari  apel ancaman  yang  dihadapi  adalah  persaingan bisnis serupa yang kurang sehat (T3).

## 3. Analisis Faktor Internal (IFAS)
Analisis  faktor  kekuatan  dan  kelemahan bersumber  dari  data  penilaian  konsumen  dan penilaian produsen. Masing-masing hasil penilaian  kekuatan  oleh  konsumen  yang  diberi kode  SK  dan  hasil  penilaian  kekuatan  oleh produsen  yang  diberi  kode  SP,  setelah digabungkan  menjadi  satu  indikator  kekuatan diberi kode S1, S2 dan seterusnya.
Demikian  juga  masing-masing  hasil  penilaian kelemahan  oleh  konsumen  yang  diberi  kode WK  dan  hasil  penilaian  kelemahan  oleh produsen  yang  diberi  kode  WP,  setelah digabungkan menjadi satu indikator kelemahan diberi kode W1, W2 dan seterusnya.
Tabel 2. Rekap penilaian produsen terhadap SWOT produk olahan apel
Indikator SWOT Kripik apel Jenang apel dan sari apel Kekuatan Kualitas produk  (SP1) Harga terjangkau (SP2) Pelayanan baik (SP3) Menggunakan gula murni (SP1), Menggunakan buah asli (SP2), Proses higienis (SP3) Kandungan gizi tinggi (SP4) Kelemahan kapasitas mesin kecil (WP1) Harga jual lebih tinggi (WP1) Jaringan pemasaran terbatas (WP2) Peluang Adanya kredit bank (O1) Tingginya minat konsumen (O2) Potensi sebagai kota wisata mendatangkan banyak wisatawan (O3) Banyaknya toko oleh-oleh (O4) Jaringan kemitraan (O5) Ancaman Persaingan bisnis serupa (T1) Lemahnya daya beli konsumen (T2) Persaingan bisnis serupa yang kurang sehat (T3) Tabel 3. Analisis faktor internal (IFAS) produk kripik apel Faktor strategis internal Bobot Skor Bobot x Skor Kekuatan (Strength) Rasa (SK1 + SP1) ............................ S1 Kemasan (SK2) ................................ S2 Merek (SK3) .................................... S3 Kerenyahan (SK4 + SP1) ................ S4 Harga (SK5 + SP2) .......................... S5 Tempat pembelian (SK6 + SP3) ...... S6 0.20 0.10 0.10 0.20 0.20 0.20 4 3 3 4 4 3 0.80 0.30 0.30 0.80 0.80 0.60 Jumlah 1,00 3,60 Kelemahan (Weakness) Tidak/jarang ada diskon (WK1) ......W1 Kapasitas mesin kecil (WP1).......... W2 0,50 0,50 3 3 1,50 1,50 Jumlah 1,00 3,0
Selisih antara kekuatan dengan kelemahan sebesar +0,50. Keterangan: Faktor strategis internal bersumber dari tabel 1 dan tabel 2.
Selanjutnya untuk menggabungkan penilaian  produsen  dan  penilaian  konsumen dalam  analisis  SWOT  dilakukan  pembobotan dan  pemberian  skor/ rating .  Total  bobot  100% dibagi sejumlah item kekuatan, misalkan untuk keripik apel  ada  enam item kekuatan berdasarkan  penilaian  konsumen  dan  tiga kekuatan  berdasarkan  penilaian  produsen. Penilaian  kedua  pihak  sumber  data  tersebut dapat  digabungkan  karena  esensinya  sama. Total  bobot  1  (100%)  dibagi  enam  sebesar 0,167.  Item  kekuatan  yang  bersumber  dari jawaban  konsumen  sekaligus  produsen  diberi bobot  lebih  besar  dari  item  kekuatan  yang bersumber hanya dari salah satu pihak.
Skor  ( rating )  ditetapkan  berdasarkan urgensi  pemecahan  masalah,  yang  terpenting diberi  skor  4,  yang  kurang  penting  3  dan
seterusnya.  Informasi  tersebut  diperoleh  dari responden  pelaku  usaha  olahan  apel.  Hasil akhir penentuan bobot dan skor analisis SWOT dapat dilihat pada tabel 3 (keripik apel), tabel 4 (jenang apel), dan tabel 5 (sari apel).
3.1.Kekuatan  dan  kelemahan  produk  keripik apel
Produk keripik apel mempunyai enam kekuatan (S1  sampai  S6).  Empat  diantara  kekuatan tersebut  melekat  pada  produk,  yakni:  rasa, kemasan,  merek,  dan  kerenyahan.  Kekuatan lainnya terletak pada harga yang terjangkau dan tempat  pembelian  yang  bersih  dan  nyaman. Sedangkan  kelemahan  yang  dimiliki  adalah tidak  ada  atau  jarang  ada  diskon.  Berdasarkan hasil analisis IFAS, selisih antara skor kekuatan dan kelemahan sebesar (+0,60).
Rahayu R., Istis B., Bambang Y. A. : Analisis Swot Untuk Pengembangan Strategi …
Indikator  marketing  mix  lainnya  adalah promosi atau sumber informasi tentang produk. Mayoritas  responden  (80%)  menerima  sumber informasi  tentang  keripik  apel  dan  khususnya merek  tertentu  secara  lisan.  Sumber  informasi yang dominan adalah dari teman (47%) diikuti kerabat  (27%)  dan  tetangga  (7%).  Diantara mereka hanya 20% saja yang menerima sumber informasi  dari  promosi,  itupun  bukan  selalu tentang  merek  yang  dibeli.  Misalnya  mereka membaca  majalah wisata tentang Kota Malang dan  Kota  Batu atau  menelusur internet tentang produk oleh-oleh khas Malang.
3.2.Kekuatan  dan  kelemahan  produk  jenang apel Produk jenang apel mempunyai enam kekuatan,  semuanya  melekat  pada  produk. Sedangkan aspek marketing mix lainnya (harga dan  tempat)  tidak  menjadi  aspek  kekuatan. Kelemahan produk adalah tidak awet, harganya relatif mahal dan jaringan pemasaran terbatas.
Terkait sumber informasi produk, mayoritas  responden  (53%)  menerima  sumber informasi  tentang  jenang  apel  dan  khususnya merek  tertentu  secara  lisan.  Sumber  informasi yang dominan adalah dari kerabat (33%) diikuti teman  (13%)  dan  tetangga  (7%).  Cukup menarik  disini  bahwa  responden  konsumen jenang  apel  sebanyak  47%  menerima  sumber informasi dari promosi, meskipun bukan selalu tentang  merek  yang  dibeli.  Misalnya  mereka melihat  pameran  produk,  browsing  internet
atau  melihat  acara  di  telivisi  lokal  tentang produk unggulan setempat.
3.3.Kekuatan dan kelemahan produk sari apel Diantara  ketiga  produk  olahan  apel,  sari  apel memiliki  kekuatan  yang  sangat  terbatas menurut  penilaian  konsumen,  yakni  hanya dalam  hal  rasa.  Mereka  menilai  dari  segi  rasa, sari  apel  enak  dan  segar.  Beberapa  indikator produk  lainnya  justru  menjadi  kelemahan, yakni  volume,  tidak  awet  dan  penggunaan bahan pengawet. Dibandingkan dengan harganya, volume kemasan produk (140 ml per cup),  tiap  kardus  isi  30  cup  dianggap  terlalu kecil.  Pihak  produsen  juga  mengakui  harga produknya  yang  lebih  mahal  dibandingkan lainnya.  Konsumen  juga  menilai  produk minuman ini tidak awet untuk konsumsi jangka panjang  atau  untuk  oleh-oleh  dibawa  keluar kota.  Namun  mereka  juga  tidak  menginginkan sari  apel  diberi  pengawet  yang  berbahaya, mereka bahkan memberikan skor rendah untuk bahan  pengawet  minuman  ini.  Kelemahan produk  ini  menurut  produsen  adalah  harga lebih  tinggi  dan  jaringan  pasar  masih  terbatas. Responden  konsumen  sari  apel  sebanyak  57% menerima  informasi  produk  secara  lisan. Rinciannya  adalah  37%  dari  teman,  10% kerabat,  dan  10%  tetangga.  Sebanyak  43% konsumen  menerima  informasi  dari  promosi. Maksud  promosi  adalah informasi  dari  sumber resmi tentang produk olahan apel dari Batu dan Malang,  terutama  dari  media  internet  dan televisi lokal di Malang Raya.
Tabel 4. Analisis faktor internal (IFAS) produk jenang apel
Faktor strategis internal Bobot (%) Skor Bobot x Skor Kekuatan (Strength): Rasa enak (SK1) + buah asli (SP2) ......... S1 Warna menarik (SK2) ............................. S2 Pemanis aman (SK3) + gula murni (SP1).S3 Pewarna aman (SK4)............................... S4 Proses higienis (SP3) .............................. S5 Kandungan gizi tinggi (SP4) ................... S6 0.20 0.15 0.20 0.15 0.15 0.15 4 3 4 3 4 3 0,80 0,60 0,80 0,45 0,60 0,45 Jumlah 1,00 3,70 Kelemahan (Weakness) Daya Tahan (WK1) ..................................S1 Tidak diskon (WK2), harga tinggi (WP1).S2 Jaringan pemasaran terbatas (WP2) .........S3 0,25 0,40 0,35 2 3 4 0,50 1,20 1,40 Jumlah 1,00 3,20
Selisih antara kekuatan terhadap kelemahan sebesar +50 Keterangan: Faktor strategis internal bersumber dari tabel 1 dan tabel 2.
Tabel 5. Analisis faktor internal (IFAS) produk sari apel
Faktor strategis internal Bobot (%) Skor Bobot x Skor Kekuatan (Strength) Rasa enak (SK1) + buah asli (SP2) ........ S1 Menggunakan gula murni (SP1)............. S2 Proses higienis (SP3) ............................. S3 Kandungan gizi tinggi (SP4) ................. S4 0,30 0,20 0,20 0,20 4 3 3 3 1,20 0,60 0,60 0,60 Jumlah 1.00 3,00 Kelemahan (Weakness) Volume (WK1) ..................................... W1 Daya tahan (WK2) ...............................  W2 Harga lebih tinggi (WP1) ...................... W3 Jaringan pasar terbatas (WP2) .............. W4 0,25 0,25 0,25 0,25 3 3 4 4 0,75 0,75 1,00 1,00 Jumlah 1.00 3,50 Selisih antara kekuatan dan kelemahan sebesar -0,50
Keterangan: Faktor strategis internal bersumber dari tabel 1 dan tabel 2.
Tabel 6. Analisis faktor eksternal (EFAS) produk kripik, jenang dan sari apel
Faktor strategis eksternal Bobot (%) Skor Bobot x Skor Peluang (Opportunity) Banyaknya tawaran kredit bank ........... O1 Tingginya minat konsumen .................. O2 Banyaknya wisatawan .......................... O3 Banyaknya pusat oleh-oleh .................. O4 Terbukanya jaringan kemitraan ...........  O5 0,17 0,22 0,22 0,22 0,17 3 4 4 4 4 0,51 0,88 0,88 0,88 0,68 Jumlah 100 3,83 Ancaman (Threat) Persaingan bisnis yang tidak sehat ....... T1 Lemahnya daya beli konsumen ............T2 0,50 0,50 4 3 2,00 1,00 Jumlah 100 3,00
Selisih nilai antara peluang dan ancaman sebesar  +0,83

## 4. Analisis Faktor Eksternal (EFAS)
Analisis faktor eksternal (EFAS) ketiga produk olahan  apel  digabungkan  jadi  satu,  dengan pertimbangan  bahwa  secara  eksternal  ketiga produk  yang  dihasilkan  oleh  UKM  tersebut menghadapi  kondisi  lingkungan  eksternal bisnis  yang  sama.  Sumber  analisis  adalah penilaian  keadaan  eksternal  oleh  kedua produsen  olahan  apel.  Hasil  detil  analisis EFAS terdapat pada tabel 6.

## 5. Diagram SWOT
Titik koordinat pada diagram SWOT ditentukan  dengan  menghitung  selisih  antara skor  kekuatan  dan  kelemahan  (sebagai  sumbu
X)  dan  selisih  antara  peluang  dan  ancaman (sebagai  sumbu  Y).  Hasil  analisis  IFAS menunjukkan  bahwa  selisih  kekuatan  dan kelemahan  pada  produk  keripik  apel,  jenang apel,  dan  sari  apel  masing-masing  sebesar +0,60; +0,50; -0,40. Sedangkan selisih peluang dan  ancaman  untuk  ketiga  produk  olahan  apel adalah sebesar +0,83. Dengan demikian, posisi pada  diagram  SWOT  adalah  produk  keripik apel dan jenang apel pada kuadran I, sedangkan posisi sari apel pada kuadran III.
Berdasarkan  analisis  SWOT,  posisi bisnis  keripik  apel  (KA)  dan  jenang  apel  (JA) berada  pada  kuadran  I,  yakni  kekuatan  lebih besar dari kelemahan. Keripik apel
Peluang III I SA JA  KA +0,83 Kelemahan Kekuatan -0,50                      0,50  0,60 IV II Ancaman Gambar 2. Diagram SWOT
mempunyai selisih kekuatan sebesar +0,60 dan jenang  apel  mempunyai  selisih  kekuatan sebesar  +0,50.  Sementara  itu  sari  apel  (SA) berada  pada  kuadran  III  dengan  selisih kelemahan  sebesar  -0,50.  Ketiga  produk mempunyai  posisi  sama  dalam  hal  selisih kesempatan  dengan  ancaman  yakni  sebesar +0,83.  Posisi  pada  kuadran  SWOT  produk olahan  apel  ini  berbeda  dengan  posisi  produk agribisnis on farm yakni jeruk keprok Soe yang berada  di  kuadran  II  (Namah  &  Sinlae,  2012). Dengan demikian strategi bisnis yang digunakan juga berbeda.
Sesuai  dengan  posisi  pada  diagram SWOT,  pemasaran  keripik  apel  dan  jenang apel  yang  berada  di  kuadran  II  berarti  harus melakukan  strategi  SO  (agresif),  sedangkan pemasaran  sari  apel  harus  melakukan  strategi yang  berbeda  yakni  strategi  WO    yakni bertahan  (Rangkuti,  2006).  Pada  strategi  SO, produsen  keripik  apel  dan  jenang  apel  harus menggunakan  kekuatan  yang  dimiliki  untuk memanfaatkan  secara  maksimal  kesempatan yang  ada.  Sedangkan  pada  strategi  WO, produsen sari apel harus menggunakan kesempatan  yang  ada  untuk  meminimalkan kelemahan yang dimiliki.

## 6.  Rumusan  strategi  pemasaran  produk olahan apel
Strategi  pemasaran  secara  detil  diuraikan  pada masing-masing jenis produk. Penyajian strategi pemasaran  keripik  apel  dan  jenang  apel digabungkan dalam satu bahasan karena kedua produk  mempunyai  strategi  umum  yang  sama yakni  agresif.  Sedangkan  strategi  pemasaran sari  apel  disajikan  terpisah,  karena  strateginya berbeda yakni bertahan.
6.1.Produk keripik apel dan jenang apel Strategi  pemasaran  yang  harus  dilakukan produsen  keripik  apel  adalah  strategi  agresif (menyerang).  Bisnis  keripik  apel  harus memanfaatkan  kekuatan  yang  dimiliki  untuk memanfaatkan  peluang  yang  ada.  Keunggulan kualitas  produknya  merupakan  modal  untuk meningkatkan  penjualan  melalui  kerjasama dengan  biro  perjalanan  wisata,  hotel  dan tempat-tempat  seminar/pelatihan  yang  sering didatangi  orang  dari  berbagai  daerah  (S1,  S2, S3,  S4,  O2,  O3).  Rumusan  strategi  pemasaran tetap harus mempertimbangkan bahwa informasi  produk  yang  diterima  konsumen yang  dominan  adalah  berupa  informasi  lisan. Oleh  karena  itu  kesan  konsumen  aktual  (yang sudah  membeli  produk)  tentang  kualitas produk,  harga  dan  tempat  pembelian  harus baik,  karena  mereka  adalah  media  promosi yang efektif untuk produk ini.
Kerjasama  dengan  biro-biro  perjalanan wisata  dapat  dilakukan  dengan  menawarkan paket oleh-oleh dengan berbagai variasi harga, mengingat  tingginya  minat  konsumen  tidak selalu  berarti  bahwa  mereka  mempunyai  daya beli  tinggi.  Pada  umumnya  biro  perjalanan wisata  bekerjasama  dengan  toko  oleh-oleh khas  Malang  Raya.  Namun  tidak  tertutup kemungkinan  bahwa  diantara  peserta  wisata juga  ada  yang  lebih  nyaman  berbelanja  ketika ada  penjual  oleh-oleh  yang  datang  ke  hotel dimana mereka menginap.
Kerjasama  dengan  hotel  juga  dapat dilakukan  dengan  menyediakan  paket  oleh- oleh.  Caranya  dengan  memajang  sejumlah sampel  paket  oleh-oleh,  untuk  sewaktu-waktu dapat  dipesan  antar  dalam  jangka  waktu sebelum tamu hotel chek out. Jika memungkinkan  display  produk  di  hotel
Rahayu R., Istis B., Bambang Y. A. : Analisis Swot Untuk Pengembangan Strategi …
tersedia  cukup  space,  maka  dapat  dilakukan penjualan langsung di outlet hotel.
Sesama  produsen  olahan  apel  dapat bekerjasama  dalam  membuat  paket  oleh-oleh (S1,  S2,  S3,  S4,  O5).  Kerjasama  ini memungkinkan  konsumen  dapat  membeli beberapa  variasi  produk.  Hal  ini  biasanya sudah dilakukan toko oleh-oleh, tetapi produsen olahan apel yang mempunyai produk unggul  dapat  juga  “menjemput  konsumen” melalui jalur selain toko oleh-oleh  yang sudah umum dilakukan.
Meskipun  punya  terobosan  penjualan sendiri,  pemasaran  dengan  sistem  konsinyasi yang  selama  ini  sudah  dilakukan  pada  toko oleh-oleh  harus  tetap  dilakukan  bahkan  harus ditingkatkan  (S6,  O4,  O5).  Strategi  ini mengingat tempat pembelian sudah dinilai baik oleh  konsumen  (S6).  Caranya  adalah  dengan mengatur  sistem  diskon,  misalnya  dengan pemberian  diskon  jika  pembeli  membeli dengan  jumlah  minimum  tertentu.  Misalnya jika  membeli  sepuluh  bungkus  produk  keripik apel  maka  harga  didiskon  5%.  Cara  ini direkomendasikan mengingat salah satu kelemahan  produk  ini  adalah  tidak  adanya diskon (W1), meskipun disisi lain kekuatannya adalah harga yang terjangkau (S5).
Strategi  perluasan  jaringan  pasar  pasti memerlukan  dukungan  dana.  Jika  aset  tunai yang  dimiliki  tidak  cukup  untuk  mendanai perluasan  pasar,  dapat  digunakan  adanya tawaran  kredit bank (O1).  Selain itu  perluasan pasar juga membutuhkan konsekwensi peningkatan  produksi.  Mengingat  kapasitas produksi  yang  dimiliki  masih  terbatas  (W2), maka  tawaran  kredit  bank  juga  dapat digunakan  untuk  membeli  mesin  baru  dengan kapasitas lebih besar.
6.2.Produk sari apel Strategi  pemasaran  yang  harus  dilakukan produsen  sari  apel  adalah  strategi  bertahan (defensif).  Hal  ini  penting  diperhatikan mengingat posisi pada diagram SWOT terletak pada  kuadran  III,  dimana  kekuatan  lebih  kecil daripada  kelemahannya,  dan  kesempatan  lebih besar  dari  ancamannya.  Cara  pelaksanaan strategi  defensif  adalah  dengan  menggunakan kesempatan  yang  ada  untuk  meminimalisir kelemahan yang dimiliki.
Produk  sari  apel  termasuk  kategori minuman  instant.  Kelemahan  produk  menurut
pandangan  konsumen  adalah  harga  per cup cukup mahal dibandingkan produk sejenis dari merek  lain  yang  mempunyai  volume  140  ml per cup .  Sehingga  konsumen  memberikan penilaian/skor  rendah  pada  kesesuaian  antara volume  dengan  harganya.  Strategi  pemasaran harus  mengelola  minat  konsumen  yang  masih tinggi terhadap oleh-oleh khas Malang Raya.
Konsumen  juga  menilai  bahwa  produk ini  mempunyai  kelemahan  karena  tidak  tahan lama,  namun  mereka  tidak  menginginkan adanya  bahan  pengawet  makanan  yang berbahaya  bagi  kesehatan.  Konsekuensi  dari penilaian  ini  adalah  konsumen  tidak  mau membeli  produk  sari  apel  dalam  jumlah  besar. Mereka  membeli  sari  apel  dalam  jumlah  besar hanya  jika  ada  keperluan  menjamu  tamu dengan  minuman  instan  yang  praktis,  seperti pada  acara  hajatan  keluarga  atau  hari  raya. Oleh  karena  itu  jumlah  permintaan  sari  apel dirasakan  produsen  meningkat  cukup  banyak misalnya  saat  menjelang  hari  raya.  Sebagai contoh  seorang  responden  membeli  minuman sari apel cukup 1 kardus untuk satu bulan, tapi menjelang  hari  raya  dia  membeli  sari  apel hingga lima kardus.
Produsen  harus  benar-benar  menjaga kualitas  produk.  Salah  satu  penyebab  tidak awetnya  produk  adalah  kemasan cup bisa menggelembung, yang mengindikasikan adanya  bakteri  berkembang  dalam  kemasan cup .  Oleh  karena  itu  proses  sterilisasi cup , higienis  produk  dan  proses  pengemasan  harus benar-benar  menjaga  kualitas  produk.  Jika suatu  merek  sari  apel  dikenali  konsumen mengalami penggelembungan cup , maka selamanya  konsumen  tidak  lagi  mau  membeli produk tersebut.
Kelemahan  jaringan  pasar  terbatas  juga terkait dengan karakteristik produk yang dinilai tidak  awet  oleh  konsumen.  Oleh  karena  itu pasar  dominan  sementara  ini  masih  di  seputar pusat  oleh-oleh  produk  di  Malang  Raya. Strategi yang harus dilakukan adalah memelihara  hubungan  baik  dengan  rekanan pemasaran  yakni  pusat  oleh-oleh,  produsen parcel  dan  catering.  Khusus  relasi  dengan pengusaha  catering,  kemasarn  produk  bisa dimodifikasi  misalnya  dengan  kemasan  botol besar  atau  galon,  untuk  memungkinkan dihidangkan  dalam  dengan  wadah jar besar, bukan dalam cup kecil.
Rahayu R., Istis B., Bambang Y. A. : Analisis Swot Untuk Pengembangan Strategi …
Berbagai media informasi harus digunakan  secara  optimal  untuk  kepentingan promosi  produk  oleh-oleh  Malang  Raya  ini. Sebanyak  43%  konsumen  menerima  informasi tentang  produk  ini  dari  media  promosi.  Oleh karena  itu  televisi  lokal  di  Malang  Raya, website  resmi  pemerintahan  (Pemkab/Pemkot, Dinas  Perindustrian  dan  Perdagangan)  harus dimanfaatkan  sebagai  media  informasi  dan promosi produk khas Malang Raya ini.
Terkait  dengan  isi  informasi,  konsumen harus  menerima  informasi  yang  benar,  dengan demikian  produsen  harus  melakukan  etika bisnis  yang  bertanggungjawab.  Misalnya, produsen hanya menggunakan bahan tambahan makanan  yang  diijinkan  untuk  makanan  dan minuman, seperti pemanis dan pengawet. Perlu diingat bahwa konsumen memberikan kelemahan  pada  aspek  pengawet  makanan. Artinya mereka sudah peduli dengan keamanan pangan.  Jika  produsen  tidak  memberikan perhatian  pada  aspek  ini  maka  sulit  untuk mempertahankan keberlanjutan bisnis.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Olahan apel secara umum mempunyai kekuatan pada  aspek  produk,  terutama  pada  indikator rasa  yang  dinilai  konsumen  enak  dan  ada  cita rasa  khas  apel.  Namun  beberapa  kelemahan produk juga harus menjadi perhatian produsen, diantaranya  adalah  produk  kurang  tahan  lama namun  konsumen  juga  tidak  menginginkan adanya bahan pengawet. Peluang yang dihadapi adalah tingginya minat konsumen, banyak toko oleh-oleh  dan  tawaran  kredit  bank.  Ancaman terdiri  dari  persaingan  bisnis  yang  tidak  sehat dan  lemahnya  daya  beli  konsumen  meskipun mereka berminat terhadap produk. Berdasarkan SWOT, strategi pemasaran
yang
direkomendasikan  pada  produk  keripik  apel dan  jenang  apel  adalah  strategi  agresif, sedangkan  produk  sari  apel  direkomendasikan menjalankan strategi defensif.
Konsumen  sudah  mulai  peduli  dengan keamanan  pangan,  sehingga  mereka  tidak menginginkan  produk  olahan  yang  diberikan bahan  makanan  tambahan  yang  berbahaya. Terkait  hal  ini,  produsen  harus  memberikan informasi  yang  benar  dan  beretika  bisnis, dengan memanfaatkan berbagai media informasi  secara  optimal  untuk  kepentingan promosi produk olahan apel.

## DAFTAR PUSTAKA
Bhattacherjee,  A.  (2012). Social  Science Research:  Principles,  methods,  and practices . Global Text Project . doi:10.1186/1478-4505-9-2
Darmansyah, A., Rochana, S. H., Sutardi, A., & Zuraida,  U.  (2014).  The  New  Growth Centres  and  Strategy  for  Building  and Accelerating  Agribusiness  Development in Cirebon Regency , Indonesia. Procedia  -  Social  and  Behavioral Sciences , 115 (Iicies  2013),  296–304. doi:10.1016/j.sbspro.2014.02.437
Ioan, S., & Cristin, I. (2014). A Broad Analysis of Marketing Strategies for their Incorporation  as  Activities  in  a  User Centred  Process. Procedia  Economics and Finance , 16 (May), 239–250.
doi:10.1016/S2212-5671(14)00797-7
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2012). 14  Ed . Principles  of  Marketing (14th  ed.). Pearson Prentice Hall.
Namah,  C.  N.,  &  Sinlae,  D.  V.  (2012).  The Feasibility  Study  of  Keprok  SoE  Citrus Farming  and  the  Development  Strategis of  Local  Citrus  Farming. Procedia Economics  and  Finance , 4 (Icsmed),  86– 96. doi:10.1016/S2212-5671(12)00324-3
Porter, M. E. (1998). COMPETITIVE
STRATEGY  Techniques  for  Analyzing Industries and Competitors. With New A Introduction . New York: The Free Press.
Rangkuti,  F.  (2006). Analisis  SWOT  Teknik Membedah  Kasus  Bisnis .  Jakarta:  PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Shariatmadari, M., Homayoun, A., & Hedayat, P.  (2013).  Using  SWOT  analysis  and SEM  to  prioritize  strategies  in  Foreign exchange  market  in  Iran. Procedia  - Social  and  Behavioral  Sciences , 99 ,
886–892.
doi:10.1016/j.sbspro.2013.10.561
Wan-rong,  G.,  Yi,  J.,  Yao,  M.,  Jian-guo,  W.,
Xian-long,  Z.,  Jing,  L.,  &  Shi,  W. (2013). SWOT Analysis and Development Strategies of Maize Industry in Heilongjiang Province. Journal of Northeast Agricultural University , 20 (1), 76–84. doi:10.1016/S1006-8104(13)60013-6