JGAR. Volume 2 No 2 December 2021 / Ariescy, dkk. / Inovasi Pemasaran Sebagai Strategi Pemulihan...
Inovasi Pemasaran Sebagai Strategi Pemulihan Usaha Mikro Kecil dan Menengah selama Pandemi: Studi kasus UKM di Kota Batu dan
Kota Malang
Marketing Innovation as a Recovery Strategy for Micro, Small and Medium Enterprises during the Pandemic: Case studies of SMEs in Batu City and Malang City
Reiga Ritomiea Ariescy 1 , Endang Sholihatin 2 , Alfiandi Imam Mawardi 3 1,2,3 Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Corresponding author: reiga.mnj@upnjatim.ac.id

## Abstract
Covid-19  has  disrupted  life  and  the  economy.  Large-Scale  Social  Restriction  Policy (PSBB) - The implementation of Community Activity Restrictions (PPKM) to contain the spread of the COVID-19 pandemic has had a negative impact on all economic activities in  Indonesia,  including  micro,  small  and  medium  enterprises  (MSMEs).  MSME  actors have  very  limited  resources  and  vulnerable  supply  chains  and  business-to- business/business-to-client  relationships.  This  article  focuses  on  a  multidisciplinary methodological approach for MSMEs to innovate in an effort to new markets and make better  use  of  their  limited  resources.  The  results  of  the  research  are  insights  about innovation as a means of survival for SMEs during and entering the new normal in the midst  of  Covid-19.  The  use  of  digital  resources  was  identified  as  a  key  facilitator  for research-based innovative networking and product design in the context of a pandemic requiring physical distancing.

## Keywords: marketing innovation, strategy, covid 19 pandemic

## Abstrak
Covid-19 telah mendistrupsi kehidupan dan perekonomian. Kebijakan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) - Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat (PPKM) untuk menahan  sebaran  pandemi  COVID-19  telah  berdampak  negatif  pada  semua  kegiatan ekonomi  di  Indonesia  tidak  terkecuali  pelaku  usaha  mikro  kecil  menengah  (UMKM). Pelaku  UMKM  memiliki  sumber  daya  yang  sangat  terbatas  dan  rantai  pasokan  yang rentan  serta  hubungan  bisnis-ke-bisnis/bisnis-ke-klien.  Artikel  ini  berfokus  pada pendekatan  metodologis  multidisiplin  untuk  UMKM  berinovasi    sebagai  upaya  untuk pasar baru dan memanfaatkan sumber daya mereka yang terbatas dengan lebih baik. Hasil penelitian adalah wawasan tentang inovasi sebagai alat bertahan bagi UMKM selama dan memasuki new normal ditengah Covid-19. Penggunaan sumber daya digital diidentifikasi sebagai fasilitator utama untuk jaringan dan desain  produk inovatif berbasis penelitian dalam konteks pandemi yang harus menjaga jarak secara fisik.
Kata kunci : inovasi pemasaran, strategi, pandemi covid-19
Journal of Governance and Administrative Reform Vol. 2 No. 2  December 2021 hal 121-127 https://e-journal.unair.ac.id/JGAR/index
This is an open access article under the CC BY-SA 4.0 license (https://creativecommons.org/ licenses/by-sa/4.0/)

## Pendahuluan
Wabah  COVID-19  yang  dimulai  pada  akhir  Desember  2019  di  Wuhan,  China, telah  menyebar  ke  seluruh  Dunia  pada  April  2020.  Pemerintah  Indonesia  menerapkan kebijakan  Pembatasan  Sosial  Berskala  Besar  (PSBB)  sampai  dengan  kebijakan Pemberlakuan  Pembatasan  Kegiatan  Masyarakat  (PPKM)  untuk  menahan  sebaran pandemi  COVID-19,  penutupan  tempat-tempat  umum,  pembatalan  acara,  penghentian kegiatan yang tidak penting (Saez et al. , 2020; Nicola dkk., 2020). Selain itu, pemerintah membuat rekomendasi: hindari transportasi umum, cuci tangan terus menerus setiap jam, hindari interaksi dengan orang yang memiliki gejala seperti bersin, batuk, dan gangguan pernapasan  (Ali  dan  Alharbi,  2020).  Kebijakan  ini  berimplikasi  pada  menurunnya ekonomi, peningkatan tingkat pengangguran serta penutupan bisnis, membuat lebih jelas kesenjangan sosial (Blustein et al., 2020)
Pelaku  usaha  besar,  menengah,  kecil,  mikro  pada  sebagian  besar  merasakan turunnya  pendapatan  karena  adanya  pandemi  covid-19.  Kondisi  covid-19  bahkan mengancam kelangsungan bisnis banyak pelaku. Salah satu upaya pemulihan  ekonomi nasional yang dilakukan pemerintah di masa pandemi Covid-19 adalah mendorong sektor UMKM, yang memiliki peran penting dalam perekonomian nasional karena banyaknya pekerja  yang  terlibat  langsung  UMKM  di  Indonesia  mencapai  64,19  juta,  dengan komposisi  Usaha  Mikro  dan  Kecil  (UMK)  sangat  dominan  yakni  64,13  juta  (99,92%) dari  keseluruhan  sektor  usaha  sektor  UMKM  sangat  perlu  perhatian  khusus  dari pemerintah  karena  merupakan  penyumbang  terbesar  terhadap  PDB,  menjadi  andalan dalam  penyerapan  tenaga  kerja,  mensubtitusi  produksi  barang  konsumsi  atau  setengah jadi.
Komisioner  Otoritas  Jasa  Keuangan  (OJK)  Wimboh  Santoso  menyatakan “dampak  besar  pandemi  Covid-19  yang  dirasakan  UMKM  disebabkan  oleh  turunnya tingkat  konsumsi  masyarakat.  Terbatasnya  aktivitas  di  tengah  pandemi  membuat ekonomi  tertekan,  sehingga  masyarakat  menahan  belanjanya”.  hasil  survei  Katadata Insight  Center  (KIC)  yang  dilakukan  terhadap  206  pelaku  UMKM  di  Jabodetabek, mayoritas UMKM sebesar 82,9% merasakan dampak negatif dari pandemi ini dan hanya 5,9% yang mengalami pertumbuhan positif. Kondisi Pandemi ini bahkan menyebabkan 63,9% dari UMKM yang terdampak mengalami penurunan omzet lebih dari 30%. Hanya 3,8% UMKM yang mengalami peningkatan omzet.
Dampak covid-19 sangat terasa khususnya bagi pelaku usaha kecil dan menengah (UMKM), yang sebagian besar milik keluarga, menghadapi beban ekonomi yang besar dan ketidakpastian. Meskipun pemerintah telah mengembangkan skema pinjaman untuk membantu  UMKM  bertahan  dari  tenmgah  pandemi,  hal  tersebut  tidak  cukup  karena mereka membutuhkan lebih banyak arus kas untuk mempertahankan pekerja, membayar sewa,  dan  berinvestasi  kembali  dalam  infrastruktur  mereka.  Artikel  ini  berfokus  pada berinovasi  UMKM    sebagai  upaya  untuk  pasar  baru  dan  memanfaatkan  sumber  daya mereka yang terbatas dengan lebih baik. Pemilihan lokasi di Kota Batu dan Kota Malang karena  merupakan  wilayah  dimana  terdapat  pelaku  UMKM  yang  mampu  menembus pasar ekspor.

## Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Lokasi penelitian pada UMKM  Kota  Batu  dan  Kota  Malang.  Alasan  pemilihan  lokasi  penelitian  pada  dua kabupaten  tersebut  adalah  pelaku  UMKM  yang  mampu  menembus  pasar  ekspor.  Unit analisis  penelitian  adalah  tingkatan  individu  pelaku  UMKM.  Penelitian  ini  adalah penelitian  kualitatif  deskriptif.  Metode  pengumpulan  data  dengan  tiga  tahapan  yaitu wawancara  mendalam,  observasi  dan  dokumentasi.  Analisis  data  penelitian  ini menggunakan  teknik  analisis  data  kualitatif  model  interaktif  mengikuti  Miles  dan Huberman.

## Analisis Data

## Inovasi UMKM ditengah Pandemi Covid-19
Upaya meningkatkan kinerja UMKM adalah bahwa ukuran kecil dari perusahaan ini  juga  memberikan  fleksibilitas  dan  hubungan  yang  lebih  dekat  antara  pembuat keputusan  dan  pelanggan  mereka  (Eggers,  2020).  Inovasi  pada  UMKM  dapat  diukur melalui tiga dimensi yaitu inovasi produk, inovasi proses, dan inovasi sistem manajemen (Maldonado-Guzman  et  al.,  2018).  Secara  khusus,  inovasi  produk  telah  diidentifikasi sebagai  yang  paling  penting  untuk  meningkatkan  kinerja  perusahaan  (Hernandez- Espallardo dan Delgado-Ballester, 2009). Namun, dalam praktiknya, perhatian mengenai “kapan”, “di mana” dan “bagaimana” melakukan inovasi adalah penting ketika memilih dan  menerapkan  strategi  dan  alat  manajerial  dan  teknis  yang  diperlukan.  Ini  karena
dimensi utama inovasi dapat melibatkan biaya dan risiko tinggi, dan peristiwa Covid-19 saat ini telah meningkatkan keduanya, yang sangat memengaruhi kinerja UMKM.
Pada  masa  pandemi  ada  dua  konsep  penting  yaitu  (a)  optimalisasi  -  untuk meningkatkan  proses  UMKM  dan  mengurangi  pemborosan  dan  biaya.  Seperti  yang dibahas dalam Nah dan Siau (2020), optimalisasi biaya penting untuk kelangsungan dan kelangsungan  bisnis;  (b)  Inovasi  -  untuk  pengembangan  produk  baru  yang  memenuhi kebutuhan  pasar  baru.  Pencapaian  inovasi  dapat  dipengaruhi  tanpa  optimasi  proses sebelumnya. Untuk mencapai optimalisasi dan inovasi, pendekatan metodologi the Blue Ocean Strategy (Kim and Mauborgne, 2015)
Karena  persaingan  yang  tinggi  kemungkinan  akan  diamati,  maka  perlu  untuk mengidentifikasi strategi untuk mengubah pasar dan mengurangi jumlah pesaing. Strategi yang  digunakan  untuk  tujuan  ini  dikenal  dengan  Blue  Ocean  Strategy  (Nah  dan  Siau, 2020). Namanya berasal dari analogi samudra biru yang terlihat tanpa adanya hiu (pasar dengan sedikit pesaing), dan samudra  merah yang  terlihat dengan banyaknya hiu yang melahap  mangsanya  (pasar  dengan  banyak  pesaing).  Strategi  ini  berfokus  pada “menciptakan ruang pasar baru dengan menangkap permintaan baru di pasar” (Kim dan Mauborgne,  2004).  Sebagai  contoh  perusahaan  yang  berhasil  melakukan  strategi  Blue Ocean  dapat  disebutkan  sebagai  berikut:  Cirque  du  Soleil,  Apple,  iTunes  dan  Canon. Tabel  3  menyajikan  gambaran  umum  tentang  karakteristik  perusahaan  dalam  samudra merah dan biru.

## Tabel 1
Karakteristik Red Oceans (banyak pesaing) dan Blue Oceans (tidak ada atau sedikit pesaing)
Sumber: Kim, W.C., Mauborgne, R. (2004) Blue ocean strategy

## Inovasi Pasar Digital dan Penggunaan Strategi
Pandemi Covid-19 memaksa bisnis untuk beradaptasi dan memikirkan kembali strategi dan operasi bisnis mereka agar tetap bertahan dalam bisnis. Tren penjualan online
dan  di  dalam  toko  serta  perubahan  permintaan  pengiriman  dan  layanan  kurir.  Pelaku UMKM di Kota Batu dan Malang berusaha mempertahankan bisnis melalui perdagangan digital  dengan  menciptakan  toko  virtual  hal  tersebut  sejalan  dengan  pendapat  Chung (Chung,  dkk,  2019)  untuk  kelangsungan  bisnis.  Pelaku  UMKM  membuka  inovasi pemasaran pada tokopedia, shopee, bukalapak, penjualan melalui facebook, twitter dan sebagainya. Teknologi informasi canggih lainnya seperti analitik data, AI, pembelajaran mesin, robotika, perdagangan digital, dan IoT juga sangat penting. Pada konteks inovasi pada masa pandemi, teknologi informasi dapat meningkatkan ketahanan dan kelincahan organisasi  dan  memungkinkan  untuk  berkinerja  lebih  baik  di  bawah  lingkungan  yang bergejolak atau tidak stabil (Katerattanakul dkk, 2003), termasuk dalam kasus pandemi.
Bisnis  yang  memanfaatkan  strategi  samudra  biru  untuk  berinovasi  dan mentransformasi bisnisnya dapat memperoleh keunggulan dibandingkan para pesaingnya (Baskaran,  2020).  Strategi  samudra  biru,  berbeda  dengan  strategi  samudra  merah, berfokus pada penciptaan ruang pasar baru dengan menangkap permintaan baru di pasar (Kim,  2004).  Untuk  memanfaatkan  strategi  samudra  biru,  modal  manusia,  sosial,  dan psikologis dalam sebuah organisasi memainkan peran kunci dalam berpikir di luar kotak untuk  menjawab  dan  menangkap  tuntutan  baru.  Misalnya,  orang  tidak  mungkin  atau cenderung tidak makan di luar selama pandemi.

## Kesimpulan
Hasil penelitian  disimpulkan inovasi sebagai alat  bertahan bagi UMKM selama dan memasuki new normal ditengah Covid-19 memanfaatkan sumber daya digital seperti Internet  dan  pasar  digital  tokopedia,  shopee,  bukalapak,  penjualan  melalui  facebook, twitter dan sebagainya,  platform komunikasi (WhatsApp, ZOOM, Skype), pengetahuan tentang teknik dan kontak khusus (pemasok, klien) dapat dilakukan untuk memanfaatkan sumber daya UMKM yang terbatas dengan lebih baik. Optimalisasi proses produksi oleh pelaku  UMKM  harus  dilakukan.  Pendekatan  pemasaran  dengan  perencanaan  strategis diperlukan  untuk  memenuhi  kebutuhan  UMKM.  Penggunaan  sumber  daya  digital diidentifikasi sebagai fasilitator utama untuk jaringan dan desain produk inovatif berbasis penelitian dalam konteks pandemi yang harus menjaga jarak secara fisik.

## Daftar Pustaka
Ali, I., Alharbi, O.M.L., (2020). COVID-19: disease, management, treatment, and social impact . Sci. Total Environ. 728 (138861), 1–6.
Blustein, D.L., Duffy, R., Ferreira, J.A., Cohen-Scali, V., Cinamon, R.G., Allan, B.A., (2020). Unemployment  in  the  time  of  COVID-19:  a  research  agenda .  J. Vocational Behav. 1–13.
Baskaran,  L.:  (2020). How  successful  businesses  pivot  during  COVID19? Medium, https://medium.com/swlh/how-successful-businesses-pivot-or-persevere- during-covid19-a68dcee79915
Chung,  T.,  Liang,  T.,  Peng,  C.,  Chen,  D.,  Sharma,  P.(2019). Knowledge  creation  and organizational  performance:  moderating  and  mediating  processes  from  an organizational agility perspective . AIS Trans. Hum. Comput. Interact. 11, 79– 106
Eggers, F., (2020). Masters of disasters? Challenges and opportunities for SMEs in times of crisis . J. Business Res. 116, 199–208.
Hernandez-Espallardo,  M.,  Delgado-Ballester,  E.,  (2009). Product  innovation  in  small manufacturers,  market  orientation  and  the  industry’s  five  competitive  forces: empirical evidence from Spain . Eur. J. Innov. Manag. 12 (4), 470–491.
Katerattanakul, P., Siau, K.(2003). Creating a virtual store image . Commun. ACM 46, 226–232
Katadata.(2020). Digitalisasi
UMKM di Tengah Pandemi Covid-19 . https://katadata.co.id/umkm.
Kim, W.C., Mauborgne, R., (2004 ). Blue ocean strategy . Harv. Business Rev. 82, 75–84. Kim, W.C., Mauborgne, R., (2015). Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant . Harvard Business Review Press.
Maldonado-Guzman, G., Marin-Aguilar, J., Garcia-Vidales, M., (2018). Innovation and performance in Latin-American small family firms. Asian Econ . Financ. Rev. 8 (7), 986–998.
Nicola,  M.,  Alsafi,  Z.,  Sohrabi,  C.,  Kerwan,  A.,  Al-Jabir,  A.,  Iosifidis,  C.,  Agha,  M.,
Agha,  R.,  (2020). The  socio-economic  implications  of  the  coronavirus  and COVID-19 pandemic: a review . Int. J. Surg. 1–30.
Nah,  F.,  Siau,  K.,  (2020). Covid-19  pandemic  –  role  of  technology  in  transforming business to the new normal . In: Stephanidis, et, al. (Eds.), Proc. of the 22nd HCI International  Conference,  HCII  2020.  Springer  Nature  Switzerland, Copenhagen, Denmark, pp. 585–600
Pratama,  Wibi  Pangestu  (2020). Kenapa  UMKM  Harus  Diselamatkan  dari  Dampak Pandemi Covid-19? Ini Penjelasan OJK,
https://ekonomi.bisnis.com/read/20210918/9/1444025/kenapa-umkm-harus- diselamatkan-dari-dampak-pandemi-covid-19-ini-penjelasan-ojk.
Saez, M., Tobias, A., Varga, D., Barcelo ́, M.A., (2020). Effectiveness of the measures to flatten the epidemic curve of COVID-19 . The case of Spain. Sci. Total Environ. 727 (138761), 1–7.