## Tinjauan Teori Stimulus-Organisme-Respons (S-O-R) dalam Mempengaruhi Brand Equity dan Customer Behavioral Intention melalui Social Media Marketing Activities
Watonia 1 , Yolanda Masnita 2* , Kurniawati 3
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti, Jakarta, Indonesia 122012301083@std.trisakti.ac.id 1 , yolandamasnita@trisakti.ac.id 2* , kurniawati@trisakti.ac.id 2
Manuskrip: 2 Agustus 2024; Ditinjau: 5 Agustus 2024; Diterima: 12 Agustus 2024; Online: Agustus-2024; Diterbitkan: Agustus-2024 *Korespondensi Penulis

## Abstrak
Media  sosial  kini  memainkan  peran  penting  dalam  kehidupan  masyarakat,  memfasilitasi  komunikasi yang cepat dan luas. Platform seperti Facebook, Instagram, dan TikTok tidak hanya menghubungkan orang secara global tetapi juga memungkinkan masyarakat menyampaikan citra positif yang bermanfaat. Perkembangan  industri  fesyen  terdorong  oleh  penggunaan media  sosial  dalam  strategi  pemasaran,  di mana Social Media Marketing Activities (SMMA) mempromosikan bisnis melalui berbagai platform. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mendalami  pengaruh  SMMA  terhadap  Brand  Equity  dan  Customer Behavioral Intentions dalam industri fesyen di Indonesia, serta mengisi kesenjangan penelitian dengan memeriksa pengaruh Brand Experience, Self-Congruity, dan Consumer Empowerment sebagai variabel mediasi.  Penelitian  ini  mengaplikasikan  pendekatan  data  dengan  survei  online  yang  melibatkan  348 responden dan analisis data dilakukan menggunakan SEM PLS dengan menggunakan perangkat lunak SmartPLS.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  SMMA,  Brand  Experience,  Brand  Equity,  Self- Congruity,  dan  Consumer  Empowerment  memiliki  dampak  positif  terhadap  Customer  Behavioral Intentions. Penelitian ini menegaskan bahwa SMMA dapat meningkatkan Brand Equity dan Customer Behavioral Intentions melalui Self-Congruity, Consumer Empowerment, dan Brand Experience dalam industri fesyen di Indonesia. Keterbatasan penelitian ini mencakup tidak dibaginya jenis produk fesyen yang dibeli yang mungkin memberikan dampak berbeda terhadap hasil penelitian. Rekomendasi bagi penelitian  selanjutnya  adalah  membagi  jenis  produk  fesyen  dan  menambahkan  variabel  lain  yang relevan.
Kata Kunci: Stimulus-Organism-Response Theory; Social Media Marketing Activities; Brand Equity; Customer Behavioral Intentions

## Abstract
Social media now plays a crucial role in people's lives, facilitating quick and extensive communication. Platforms  like  Facebook,  Instagram,  and  TikTok  not  only  connect  people  globally  but  also  allow communities to convey beneficial positive images. The fashion industry's development is driven by the use of social media in marketing strategies, where Social Media Marketing Activities (SMMA) promote businesses across various platforms. This study aims to explore the influence of SMMA on Brand Equity and  Customer  Behavioral  Intentions  in  Indonesia's  fashion  industry  and  fill  the  research  gap  by examining the impact of Brand Experience, Self-Congruity, and Consumer Empowerment as mediating variables.  The  research  employs  a  data-driven  approach  with  an  online  survey  involving  348 respondents, and data analysis is conducted using SEM PLS with the SmartPLS software. The results show that SMMA, Brand Experience, Brand Equity, Self-Congruity, and Consumer Empowerment have a  positive  impact  on  Customer  Behavioral  Intentions.  This  study  confirms  that  SMMA  can  enhance Brand Equity and Customer Behavioral Intentions through Self-Congruity, Consumer Empowerment, and Brand Experience in Indonesia's fashion industry. The study's limitations include not segmenting the types of fashion products purchased, which might affect the results differently. Recommendations for future research include segmenting fashion product types and adding other relevant variables.
Keywords: Stimulus-Organism-Response  Theory;  Social  Media  Marketing  Activities;  Brand  Equity; Customer Behavioral Intentions

## PENDAHULUAN
Media  sosial  kini  berperan  penting  dalam  kehidupan  masyarakat,  memfasilitasi  komunikasi yang  cepat  dan luas.  Platform  seperti  Facebook, Instagram  dan  TikTok  tidak  hanya  menghubungkan orang  secara  global,  tetapi  juga  memungkinkan  masyarakat  menyampaikan  citra  positif  yang bermanfaat.  Informasi  yang  mudah  diakses  dan  dibagikan  oleh  khalayak  ramai  telah  mengubah  pola interaksi  dan  gaya  hidup  masyarakat.  Perusahaan  pun  melihat  potensi  ini,  mengelola  akun  resmi  di media sosial untuk berinteraksi dengan pasar yang potensial dan menguntungkan, serta mempromosikan produk dengan lebih efektif (Suryani et al., 2022).
Media sosial tidak hanya berdampak pada interaksi sosial tetapi juga membentuk pola konsumsi masyarakat,  termasuk  dalam  industri  fesyen.  Industri  ini  mengalami  pertumbuhan  positif  yang signifikan,  menjadi  penopang  utama  pertumbuhan  ekonomi  nasional.  Data  menunjukkan  kontribusi sektor tekstil  dan  pakaian  mencapai  19,28  persen  pada  triwulan  pertama  2024,  meningkat  dari  18,57 persen pada periode yang sama tahun sebelumnya (indonesia.go.id, 2024).
Perkembangan  industri  fesyen  juga  terdorong  oleh  penggunaan  media  sosial  dalam  strategi pemasaran. Social Media Marketing Activities (SMMA) mencakup berbagai kegiatan yang bertujuan mempromosikan bisnis dan layanan melalui platform media sosial. Media sosial adalah alat online yang memungkinkan  interaksi  dan  pertukaran  informasi  antara  pengguna  secara  daring.  Keberadaan  fitur- fitur yang beragam di media sosial memungkinkan pengguna untuk menciptakan, membagikan, serta mengonsumsi berbagai jenis konten seperti foto, video, dan artikel (Rahmat Utama et al., 2023). Hal ini menunjukkan  bahwa  media  sosial  tidak  hanya  menjadi  alat  promosi,  tetapi  juga  dapat  memperkuat Brand Equity dalam industri fesyen, serta memengaruhi niat konsumen untuk memilih dan setia pada suatu merek, yang pada gilirannya memengaruhi keputusan pembelian dan loyalitas pelanggan.
Dengan  mengamati  perkembangan  industri  fesyen,  fenomena  Brand  Equity  dan  Customer Behavioral Intention (CBI) menarik perhatian. Brand Equity mengacu pada merek, simbol, dan nama, yang  dapat  meningkatkan  atau  menurunkan  nilai  suatu  produk  atau  layanan  untuk  perusahaan  dan konsumennya (Daya et al., 2022). Di sisi lain, CBI menggambarkan niat berperilaku pelanggan yang dipengaruhi oleh persepsi pribadi, preferensi, dan sikap untuk melakukan pembelian atau berinteraksi dengan merek secara berkelanjutan (Rambocas et al., 2018).
Terlebih  lagi,  dalam  era  digital  yang  terus  berkembang,  produk-produk  fesyen  menjadi primadona dalam transaksi online, mencakup berbagai jenis produk seperti pakaian dan alas kaki. Data menunjukkan bahwa 70,13% masyarakat sering membeli produk fesyen secara daring, menjadikannya kategori produk yang paling diminati dalam belanja online (GoodStats, 2023). Pemahaman yang lebih dalam tentang Brand Equity dan CBI dalam industri fesyen akan memberikan wawasan yang berharga tentang dinamika pasar terus berubah dan merek-merek dapat beradaptasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen modern.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh Social Media Marketing Activities terhadap Brand  Equity  dan  Customer  Behavioral  Intentions  dalam  industri  fesyen  di  Indonesia.  Selain  itu, penelitian  ini  juga  berusaha  mengisi  kesenjangan  penelitian  sebelumnya  dengan  meneliti  bagaimana Social Media Marketing Activities dapat memengaruhi Brand Experience terhadap Brand Equity dan Customer  Behavioral  Intentions.  Penelitian  ini  juga  berupaya  membuka  wawasan  baru  dengan mengintegrasikan variabel mediasi Self-Congruity, Consumer Empowerment, dan Brand Experience. Dengan melibatkan variabel mediasi ini, penelitian ini akan menyelidiki lebih komprehensif mengenai hubungan antara Social Media Marketing Activities, Brand Equity, dan Customer Behavioral Intention dalam konteks industri fesyen yang dinamis dan kompetitif di Indonesia.

## Tinjauan Pustaka
Penelitian  ini  menerapkan  teori  Stimulus-Organism-Response  (S-O-R)  untuk  menguraikan bagaimana  Social  Media  Marketing  Activities  memengaruhi  Brand  Equity  dan  Customer  Behavioral Intentions. Dalam teori ini, rangsangan eksternal (stimulus) memengaruhi kondisi internal (organisme), yang kemudian menghasilkan respons perilaku tertentu (Rahmadini & Masnita, 2024).
Menurut (Moedeen et al., 2024) Brand Experience memiliki dampak positif pada Brand Equity. Brand Experience merujuk pada respon internal dan perilaku subjektif konsumen yang dipengaruhi oleh stimulus  dari  merek,  termasuk  fitur,  kemasan,  lingkungan,  komunikasi,  dan  desain  (Lesmana  et  al., 2023).  Ini  menunjukkan  bahwa  interaksi  konsumen  dengan  merek,  baik  langsung  maupun  tidak
langsung,  membentuk  Brand  Experience  yang  memperkuat  ingatan  konsumen  tentang  merek, meningkatkan pengetahuan konsumen, dan menimbulkan perasaan positif terhadap merek.

## Hipotesis 1: Brand Experience berpengaruh positif terhadap Brand Equity
Brand Equity meliputi merek, nama, dan simbol yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai  nilai  dari  produk  atau  layanan  (Darmaningrum  et  al.,  2022).  Berdasarkan  hasil  penelitian (Sihombing,  2024),  Brand  Equity memberikan  dampak  yang  signifikan  dan  positif terhadap  perilaku konsumen.  Ini  mengungkapkan  bahwa  semakin  kuat  Brand  Equity  yang  dimiliki  suatu  perusahaan, semakin besar potensinya untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus terus memperkuat Brand Equity-nya untuk meningkatkan dampaknya terhadap perilaku konsumen dan membangun hubungan yang lebih baik dengan pelanggan.

## Hipotesis 2: Brand Equity berpengaruh positif terhadap Customer Behavioral Intention
Model  teoretis  menunjukkan  adanya  hubungan  positif  antara  aktivitas  pemasaran  di  media sosial dengan Self-Congruity. Studi ini menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran di media sosial dapat menguatkan keselarasan antara identitas konsumen dan merek (Moedeen et al., 2024). Keselarasan ini terjadi  ketika  konsumen  merasa  merek  mencerminkan  nilai  dan  karakter.  Pemasaran  yang  bersifat interaktif dan relevan di media sosial dapat memperkuat rasa kedekatan serta hubungan pribadi antara konsumen  dan  merek,  yang  pada  akhirnya  dapat  meningkatkan  loyalitas  merek  dan  mendorong preferensi untuk membeli.

## Hipotesis 3: Social Media Marketing Activities berpengaruh positif terhadap Self-Congruity
Secara  umum,  konsep  Self-Congruity  menggambarkan  keterkaitan  antara  gaya  fesyen  dan konsep  diri  individu.  Penjelasan  di  balik  konsep  Self-Congruity  adalah  bahwa  pilihan  fesyen mencerminkan selera, nilai, dan identitas seseorang (Shalihin et al., 2023). Self-Congruity memengaruhi preferensi konsumen serta hasrat untuk mengekspresikan diri melalui merek yang sejalan dengan citra diri.  Dorongan  ini  memengaruhi  Brand  Experience  khususnya  interaksi  konsumen  dengan  merek. Konsumen  cenderung  memilih  merek  yang  sesuai  dengan  persepsi  dan  membantu  mencapai  Self- Congruity (Guo & Hsu, 2023).

## Hipotesis 4: Self-Congruity berpengaruh positif terhadap Brand Experience
Social  media  marketing  activities  adalah  metode  yang  menggerakkan  bisnis  untuk menyebarluaskan  produk  dan  layanan  di  platform  online  dan  berkomunikasi  lebih  luas  dengan komunitas  yang  memiliki  jangkauan  lebih  besar  daripada  saluran  tradisional.  Selain  itu,  aktifitas pemasaran  di  media  sosial  dapat  digunakan  untuk  menerima  umpan  balik,  keluhan,  dan  saran  dari pelanggan sehingga hal tersebut merupakan bagian dari investasi perusahaan untuk menjalin hubungan dengan  konsumen  (Daya  et  al.,  2022).  (Moedeen  et  al.,  2024)  menyatakan  bahwa  customer empowerment  sebagai  manfaat  yang  dirasakan  merupakan  hasil  dari  upaya  pemasaran,  seperti penyediaan  pilihan  produk  yang  sesuai  tren  dan  informasi,  serta  aksesibilitas  dari  word-of-mouth elektronik.  Customer  empowerment  terjadi  dalam  lingkungan  pemasaran  digital  ketika  pemasar menyediakan  personalisasi  dengan  memberikan  kontrol  dan  opsi  keluar  kepada  konsumen  terkait penerimaan iklan.

## Hipotesis 5: Social Media Marketing Activities berpengaruh positif Customer Empowerment
Pengalaman merek mencakup sensasi, emosi, penilaian, dan reaksi konsumen yang dipicu oleh merek,  terkait  dengan  stimulus  dari  rancangan  merek,  citra  merek,  promosi,  serta  lingkungan  dan individu di mana merek dipromosikan (Hidayaty et al., 2022). Pengalaman pelanggan, yang tercermin melalui  manfaat  kognitif  seperti  informasi  tambahan  tentang  merek,  berperan  penting  dalam menciptakan  pengalaman  merek  yang  berarti.  Selanjutnya,  bukti menunjukkan  bahwa  pemberdayaan dalam  konteks  pemasaran  media  sosial  memberi  konsumen  kesempatan  untuk  menyampaikan pandangan  dan  menghasilkan  manfaat  dalam  bentuk  sikap  dan  perilaku  positif  terhadap  merek (Moedeen et al., 2024).
Hipotesis 6: Customer Empowerment berpengaruh positif terhadap Brand Experience

## METODE
Metode  kuantitatif  diterapkan  dalam  struktur  penelitian  ini.  Metode  kuantitatif  adalah pendekatan  penelitian  yang  melibatkan  pengumpulan  data  numerik.  Dalam  penelitian  ini  digunakan pendekatan  Structural  Equation  Modelling  (SEM-PLS)  untuk  menganalisis  data  dan  memverifikasi model yang diteliti. Tujuan dari penelitian ini untuk menilai dampak Social Media Marketing Activities pada  Brand  Equity  dan  Customer  Intention  yang  dimediasi  oleh  Self-Congruity,  Consumer
Empowerment,  dan  Brand  Experience.  Populasi  dalam  studi  ini  mencakup  pengguna  media  sosial (Instagram  /  Facebook  /  TikTok),  dengan  sampel  yang  dibatasi  pada  pengguna  yang  mengikuti setidaknya satu merek fesyen di Indonesia.
Penelitian ini mengumpulkan data melalui sumber primer dan sekunder. Sumber primer yang digunakan adalah kuesioner yang disebarkan kepada para responden melalui google forms. Kuesioner yang dibagikan tersebut menggunakan skala likert 1-5 dalam mendapatkan jawaban dari para responden. Selain itu juga digunakan sumber sekunder yaitu artikel ilmiah dari hasil penelitian sebelumnya.  Data yang  terkumpul  adalah  sebanyak  348  responden.  Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  (Hair  et  al., 2021),  jumlah  sampel  ditentukan  dari  jumlah  pertanyaan  pada  kuesioner  dikali  10.  Kuesioner  yang dibagikan terdapat 33 pertanyaan sehingga jumlah sampel yang dibutuhkan sesuai.
Data ini diolah dengan menggunakan aplikasi SmartPLS 3.2.9. SmartPLS ini digunakan untuk menguji Outer Loading, Average Variance Extracted (AVE), Composite Reliability, Variance Inflation Factor (VIF), R Square Adjusted, dan P-value.
Gambar 1. Model Penelitian

## HASIL dan PEMBAHASAN
Hasil dari proses analisis data yang telah dilakukan dapat dijelaskan lebih rinci seperti yang tertera pada Tabel 1.
Tabel 1. Karakteristik Responden Karakteristik Responden Total Presentase Jenis Kelamin Laki-Laki 161 46.3% Perempuan 187 53.7% Usia 17-21 tahun 65 18.7% 22-26 tahun 165 47.4% 27-31 tahun 81 23.3% > 31 tahun 37 10.6% Pendidikan Terakhir SMA/Sederajat 100 28.7% Diploma 73 21.0% Sarjana (S1) 149 42.8% Pascasarjana (S2/S3) 26 7.5% Pekerjaan Pelajar / Mahasiswa 74 21.3% Pegawai Swasta 130 37.4% Profesional 23 6.6% Wirausaha 81 23.3% Social Media Marketing Activities
Self- Congruity Consumer Empowerment
Brand Experience Brand Equity Customer Behavioral Intentions H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+
Pegawai Negeri 40 11.5% Penghasilan / Uang Saku Perbulan < 5.000.000 99 28.4% >5.000.000 - 10.000.000 155 44.5% >10.000.000 - 15.000.000 60 17.2% > 15.000.000 34 9.8%

## Sumber: Hasil Pengolahan Data (2024)
Tabel 1 menunjukkan hasil survei dari pengguna media sosial yang mengikuti setidaknya satu akun  brand  fesyen  di  Indonesia.  Data  ini  mengungkapkan  bahwa  sebagian  besar  responden  adalah perempuan, dengan persentase mencapai 53,7%. Rentang usia responden yang paling dominan adalah 22  hingga  26  tahun,  menyumbang  47,4%.  Persentase  responden  yang  berpendidikan  sarjana  adalah 42,8%,  menjadikannya  mayoritas.  Dari  segi  pekerjaan,  sebagian  besar  responden  adalah  pegawai swasta,  dengan  total  37,4%.  Selain  itu,  mayoritas  responden  memiliki  pendapatan  antara  5.000.000 hingga 10.000.000, sebesar 44,5%.

## Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Pengujian  Validitas  bertujuan  untuk  memverifikasi  apakah  indikator  yang  digunakan  benar- benar  mengukur  variabel  yang  dimaksud.  Dalam  penelitian  ini,  validitas  diuji  menggunakan  kriteria Convergent Validity, yang mengevaluasi apakah pernyataan pada masing-masing variabel laten dapat dimengerti  oleh  responden  sesuai  dengan  tujuan  penelitian.  Kriteria  yang  diterapkan  adalah  outer loading, di mana pernyataan dianggap valid jika nilai outer loading berkisar antara 0,5 hingga 0,6 (Hair et  al.,  2021). Discriminant  Validity  dievaluasi  dengan  mengukur  hubungan  antara  konstruk  di  dalam model  penelitian.  Pengujian  ini  menggunakan  kriteria  Average  Variance  Extracted  (AVE).  Sebuah indikator dianggap valid jika nilai AVE lebih besar dari 0,5. (Hair et al., 2021).
Pengujian validitas bertujuan untuk memastikan apakah indikator dapat menunjukkan bahwa item dalam instrumen penelitian akan memberikan hasil pengukuran yang konsisten jika diuji beberapa kali.  Untuk  menguji  reliabilitas,  digunakan  kriteria  Composite  Reliability,  di  mana  suatu  variabel dianggap reliabel jika nilai Cronbach's Alpha-nya ≥ 0,7
Hasil dari pengujian validitas dan reliabilitas dapat ditemukan pada Tabel 2.
Tabel 2. Hasil Pengolahan Data Variable Indicator Outer Loading AVE Composite Reliability Social Media Marketing Activities (SMM1) Konten media sosial dari brand fesyen yang saya ikuti menyenangkan 0.789 0.587 0.810 * (SMM2) Diskusi dan pertukaran pendapat dimungkinkan di media sosial brand fesyen yang saya ikuti - * (SMM3) Informasi yang dibagikan di media sosial brand fesyen yang saya ikuti selalu up-to-date - * (SMM4) Media sosial brand fesyen yang saya ikuti menyediakan layanan yang dipersonalisasi - (SMM5) Saya ingin mengunggah konten dari media sosial brand fesyen yang saya ikuti ke media sosial saya (misalnya Instagram/TikTok/Facebook) 0.702 (SMM6) Saya ingin membagikan informasi dari media sosial brand fesyen yang saya ikuti kepada teman-teman saya 0.804 Self-Congruity (SC1) Saya merasa seperti pengguna tipikal yang menggunakan brand fesyen yang saya ikuti 0.805 0.525 0.766
(SC2) Saya melihat diri saya sangat mirip dengan pengguna tipikal yang menggunakan brand fesyen yang saya ikuti 0.627 (SC3) Secara umum, kepribadian pengguna yang menggunakan brand fesyen yang saya ikuti mirip dengan saya 0.730 Consumer Empowerment (CE1) Dalam berurusan dengan brand fesyen yang saya ikuti, saya merasa saya memiliki kendali 0.786 0.550 0.785 * (CE2) Kemampuan untuk mempengaruhi barang dan jasa brand fesyen yang saya ikuti bermanfaat bagi saya - (CE3) Saya merasa baik karena kemampuan saya untuk mempengaruhi pilihan produk yang ditawarkan oleh brand fesyen yang saya ikuti 0.687 * (CE4) Selama proses berbelanja dengan brand fesyen yang saya ikuti, saya bisa memilih produk dan layanan dengan bebas - (CE5) Pengaruh saya terhadap brand fesyen yang saya ikuti meningkat dibandingkan dengan sebelumnya. 0.750 Brand Experience (BEX1) Saya dapat dengan mudah mengenali brand fesyen yang saya ikuti 0.764 0.514 0.808 * (BEX2) Beberapa karakteristik brand fesyen yang saya ikuti segera terlintas dalam pikiran saya - * (BEX3) Saya sangat sadar akan brand fesyen yang saya ikuti - * (BEX4) Saya tidak kesulitan membayangkan brand fesyen yang saya ikuti dalam pikiran saya - * (BEX5) Saya dapat dengan cepat mengingat simbol atau logo brand fesyen yang saya ikuti - (BEX6) Brand fesyen yang saya ikuti menawarkan fitur yang sangat baik 0.721 * (BEX7) Brand fesyen yang saya ikuti menawarkan kualitas yang sangat konsisten - * (BEX8) Brand fesyen yang saya ikuti menawarkan pengalaman berkualitas tinggi - (BEX9) Brand fesyen yang saya ikuti sangat dapat diandalkan 0.677 (BEX10) Saya merasa sangat loyal kepada brand fesyen yang saya ikuti 0.701 * (BEX11) Brand fesyen yang saya ikuti biasanya menjadi pilihan pertama saya - Brand Equity (BE1) Masuk akal untuk bertransaksi dengan brand fesyen yang saya ikuti dibandingkan dengan brand fesyen lainnya, meskipun memiliki produk yang sama 0.827 0.548 0.783 (BE2) Meskipun brand fesyen lain memiliki produk yang sama dengan brand fesyen yang saya ikuti, saya lebih memilih untuk bertransaksi dengan brand fesyen yang saya ikuti 0.682
* (BE3) Jika ada brand fesyen lain yang sebaik brand fesyen yang saya ikuti, saya tetap lebih memilih untuk bertransaksi dengan brand fesyen ini - (BE4) Terlihat lebih cerdas bertransaksi dengan brand fesyen yang saya ikuti, meskipun brand fesyen tidak jauh berbeda 0.704
*Data tidak valid Sumber: Hasil Pengolahan Data (2024)

## Interpretasi model SEM PLS
Model SEM PLS yang diterapkan menghasilkan kriteria bahwa penelitian ini telah terpenuhi dengan  baik.  Persyaratan  validitas  dan  reliabilitas  sebagaimana  ditampilkan  pada  gambar  berikut.

## Gambar 2. Model SEM-PLS Penelitian

## Pengujian Ketepatan Model
1. Pengujian Multikolinearitas
Multikolinearitas  diuji  untuk  memastikan  bahwa  tidak  ada  korelasi  antara  variabel  independen dalam model penelitian. Tabel 7 menunjukkan hasil analisis untuk pengujian multikolinearitas. Dari hasil analisis menunjukkan bahwa tidak ada multikolinearitas yang terdeteksi karena nilai variance inflation factor (VIF) untuk variabel independen pada lima model, yaitu BE, BEX, CBI, CE, dan SC, berada di bawah 10.
Tabel 3. Pengujian Multikolinearitas BE BEX CBI CE SC BE 1.000 BEX 1.000 CBI 1.290 CE 1.290 SC SMMA 1.000 1.000 Sumber: Hasil Pengolahan Data (2024)
2. Coefficient determination (R-Square)
Pengujian kecocokan model untuk SEM-PLS dilakukan dengan menilai nilai koefisien determinasi, yang  dapat  dilihat  pada  tabel  4.  Penjelasan  lebih  lanjut  mengenai  hasil  pengolahan  data  tersebut terdapat dalam tabel tersebut.
Tabel 4. Coefficient Determination R Square R Square Adjusted SC 0.234 0.232 CE 0.282 0.279 BEX 0.370 0.366 BE 0.327 0.325 CBI 0.316 0.314 Sumber: Hasil Pengolahan Data (2024)
a. Dalam model Self Congruity, nilai adjusted R square sebesar 0,232 menunjukkan bahwa Social Media Marketing Activities dapat menjelaskan 23,2% dari variasi Self Congruity, sedangkan  76,8%  Sisanya  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  yang  tidak  tercakup  dalam model ini.
b. Model Consumer Empowerment, hasil adjusted R square sebesar 0,279 mengindikasikan bahwa  Social  Media  Marketing  Activities  menjelaskan  27,9%  variasi  Consumer Empowerment,  sementara  72,1%  sisanya  dipengaruhi  oleh  variabel  independen  yang tidak diperhitungkan dalam model.
c. Model Brand Experience menghasilkan nilai adjusted R square sebesar 0,366, artinya Self Congruity  dan  Consumer  Empowerment  bersama-sama  mampu  menjelaskan  36,6% variasi Brand Experience, dengan 63,4% variasi sisanya terkait dengan variabel tambahan yang tidak termasuk dalam model.
d. Dalam  model  Brand  Equity,  nilai  adjusted  R  square  tercatat  sebesar  0,325.  Ini menunjukkan  bahwa  Brand  Experience  menjelaskan  32,5%  dari  variasi  Brand  Equity, sementara 77,5% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model.
e. Terakhir,  model  Customer  Behavior  Intention  dengan  nilai  adjusted  R  square  sebesar 0,314 menunjukkan bahwa Brand Equity menjelaskan 31,4% variasi Customer Behavior Intention, sedangkan 68,6% lainnya disebabkan variabel independen lain yang tidak ada di dalam model.

## Pembahasan
Pengujian yang berkaitan dengan hipotesis penelitian ditunjukkan pada tabel 5.
Tabel 5. Pengujian Hipotesis Penelitian Hipotesis Koefisien Tstatistik P-value Decision H1 Brand Experience berpengaruh positif terhadap Brand Equity 0.572 16.479 0.000 Hipotesis Didukung H2 Brand Equity berpengaruh positif terhadap Customer Behavioral Intentions 0.562 15.134 0.000 Hipotesis Didukung H3 Social Media Marketing Activities berpengaruh positif terhadap Self- Congruity 0.484 11.557 0.000 Hipotesis Didukung H4 Self-Congruity berpengaruh positif terhadap Brand Experience 0.274 5.323 0.000 Hipotesis Didukung H5 Social Media Marketing Activities berpengaruh positif terhadap Consumer Empowerment 0.531 12.180 0.000 Hipotesis Didukung H6 Consumer Empowerment berpengaruh positif terhadap Brand Experience 0.428 8.652 0.000 Hipotesis Didukung Sumber: Hasil Pengolahan Data (2024)

## Hipotesis 1
Hipotesis pertama bertujuan mengevaluasi pengaruh positif Brand Experience terhadap Brand Equity. Analisis menunjukkan nilai koefisien estimasi sebesar 0,572, yang berarti peningkatan Brand Experience akan meningkatkan Brand Equity, sedangkan penurunannya akan mengurangi Brand Equity. Dengan nilai t statistik 16,479 dan p-value 0,0000 < 0,05, dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima.  Dengan  demikian,  hipotesis  bahwa  Brand  Experience  berpengaruh  positif  terhadap  Brand Equity terbukti benar.

## Hipotesis 2
Penelitian  ini  mengevaluasi  pengaruh  positif  Brand  Equity  terhadap  Customer  Behavioral Intentions  sebagai  hipotesis  kedua.  Hasil  analisis  menunjukkan  koefisien  sebesar  0,562,  yang  berarti peningkatan Brand Equity akan menghasilkan peningkatan pada Customer Behavioral Intentions, dan sebaliknya. Dengan nilai t statistik sebesar 15.134 dan p-value sebesar 0,0000 < 0,05, dapat disimpulkan bahwa  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima.  Sehingga,  hipotesis  bahwa  Brand  Equity  berpengaruh  positif terhadap Customer Behavioral Intentions terbukti.

## Hipotesis 3
Hipotesis ketiga mengeksplorasi pengaruh positif Social Media Marketing Activities terhadap Self-Congruity.  Hasilnya  menunjukkan  koefisien  estimasi  sebesar  0,484,  yang  berarti  peningkatan Social Media Marketing Activities akan meningkatkan Self-Congruity, sedangkan penurunannya akan mengurangi  Self-Congruity.  Dengan  nilai  t  statistik  11,557  dan  p-value  0,0000  <  0,05,  dapat disimpulkan  bahwa  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima.  Sehingga  hipotesis  bahwa  Social  Media  Marketing Activities berpengaruh positif terhadap Self-Congruity terbukti.

## Hipotesis 4
Hipotesis keempat mengkaji pengaruh positif Self-Congruity terhadap Brand Experience. Hasil analisis  menunjukkan  nilai  koefisien  estimasi  0,274,  yang  memiliki  arti  peningkatan  Self-Congruity akan meningkatkan Brand Experience, sedangkan penurunannya akan mengurangi Brand Experience. Dengan nilai t statistik 5,232 dan p-value 0,000 < 0,05, dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima.  Oleh  karena  itu,  hipotesis  bahwa  Self-Congruity  berpengaruh  positif  terhadap  Brand Experience terbukti.

## Hipotesis 5
Tujuan dari hipotesis kelima adalah menguji dampak positif Social Media Marketing Activities terhadap Consumer Empowerment. Hasil analisis menunjukkan nilai koefisien estimasi sebesar 0,531, yang  berarti  peningkatan  Social  Media  Marketing  Activities  akan  meningkatkan  Consumer Empowerment, dan penurunannya akan mengurangi Consumer Empowerment. Nilai t statistic 12,180 dan p-value sebesar 0,000 < 0,05, dapat disimpulkan Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian, hipotesis  bahwa  Social  Media  Marketing  Activities  berpengaruh  positif  terhadap  Consumer Empowerment terbukti.

## Hipotesis 6
Hipotesis  keenam  berfokus  pada  pengaruh  positif  Consumer  Empowerment  terhadap  Brand Experience. Hasil analisis menunjukkan nilai koefisien estimasi 0,428, hal tersebut memiliki arti bahwa peningkatan Consumer Empowerment akan meningkatkan Brand Experience, sedangkan penurunannya akan mengurangi Brand Experience. Dengan nilai t statistik sebesar 8,652 dan p-value sebesar 0,000 < 0,05, dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Oleh karena itu, hipotesis bahwa Consumer Empowerment berpengaruh positif terhadap Brand Experience terbukti.

## SIMPULAN
Kesimpulan berikut dapat diambil berdasarkan hasil dan analisis penelitian untuk menjawab pertanyaan penelitian yang telah ditetapkan.
a. Brand  Experience  berpengaruh  positif  secara  signifikan  terhadap  Brand  Equity.  Pengolahan  data menunjukkan  bahwa  peningkatan  Brand  Experience  akan  meningkatkan  Brand  Equity,  dan sebaliknya penurunan Brand Experience akan menurunkan Brand Equity.
b. Brand  Equity  berpengaruh  positif  secara  signifikan  terhadap  Customer  Behavioral  Intentions. Artinya,  peningkatan  Brand  Equity  akan  meningkatkan  Customer  Behavioral  Intentions,  dan penurunan Brand Equity akan menurunkan Customer Behavioral Intentions.
c. Social Media Marketing Activities berpengaruh positif secara signifikan terhadap Self-Congruity. Data  yang  telah  diolah  menunjukkan  bahwa  peningkatan  aktivitas  Social  Media  Marketing Activities  akan  meningkatkan  Self-Congruity,  dan  sebaliknya  penurunan  aktivitas  Social  Media Marketing Activities akan menurunkan Self-Congruity.
d. Self-Congruity  berpengaruh  positif  secara  signifikan  terhadap  Brand  Experience.  Artinya, peningkatan Self-Congruity akan meningkatkan Brand Experience, dan penurunan Self-Congruity akan menurunkan Brand Experience.
e. Social  Media  Marketing  Activities  berpengaruh  positif  secara  signifikan  terhadap  Consumer Empowerment.  Hasil  dari  pengolahan  data  mengindikasikan  bahwa  peningkatan  Social  Media Marketing  Activities  akan  meningkatkan  Consumer  Empowerment,  dan  sebaliknya  penurunan Social Media Marketing Activities akan menurunkan Consumer Empowerment.
f. Consumer  Empowerment  berpengaruh  positif  secara  signifikan  terhadap  Brand  Experience. Artinya,  peningkatan  Consumer  Empowerment  akan  meningkatkan  Brand  Experience,  dan penurunan Consumer Empowerment akan menurunkan Brand Experience.

## DAFTAR PUSTAKA
1. Darmaningrum, K., Prasetyaningrum, N. E., Kusumawati, E. D., & Kartikasari, D. (2022). STRATEGI PEMASARAN DESTINASI WISATA YANG DI PENGARUHI EKUITAS MEREK,  MARKETING,  DAN  MOTIVASI  PERJALANAN  (Studi  Pada  Pantai  Klayar Pacitan Jawa Timur). Jurnal Ekonomi Efektif , 4 (4).
2. Daya,  M.,  Siagian,  M.  S.,  &  Kurniawati.  (2022).  Influence  Social  Media  Marketing Activities  against  Brand  Loyalty  Directly  or  through  Consumer  Satisfaction  and  Brand Equity on the Largest E-Commerce in Indonesia. Universitas Brawijaya. Journal of Applied Management (JAM) , 20 (4), 865–877. https://doi.org/10.21776/ub.jam
3. Guo, Y. L., & Hsu, F. C. (2023). Branding Creative Cities of Gastronomy: the role of brand experience and the influence of tourists’ self-congruity and self-expansion. British  Food Journal , 125 (8), 2803–2824. https://doi.org/10.1108/BFJ-05-2022-0434
4. Hair, J. F., Ortinau, D. J., & Harrison, D. E. (2021). Essentials of marketing research (Fifth). McGraw-Hill Education.
5. Hidayaty,  N.,  Ginting,  G.,  &  Kurniawati.  (2022).  PENGARUH  RELATIONSHIP QUALITY, BRAND EXPERIENCE DAN DESAIN PRODUK DENGAN MINAT BELI SEBAGAI  VARIABEL  INTERVENING  TERHADAP  KEPUTUSAN  PEMBELIAN PRODUK PERALATAN RUMAH
TANGGA. JURKAMI , 7 , 138–156. http://jurnal.stkippersada.ac.id/jurnal/index.php/JPE
6. Lesmana,  N.,  Masnita,  Y.,  &  Kurniawati,  K.  (2023).  Peran  Mediasi  Electronic  Word  of Mouth  dan  Brand  Experience  pada  Pengaruh  Social  Media  Marketing  terhadap  Brand Equity. Jurnal Administrasi Bisnis , 12 (1), 31–42. https://doi.org/10.14710/jab.v12i1.47975
7. Moedeen, S., Aw, E. C. X., Alryalat, M., Wei-Han Tan, G., Cham, T. H., Ooi, K. B., & Dwivedi, Y. K. (2024). Social media marketing in the digital age: empower consumers to win  big? Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and  Logistics , 36 (1),  66–84. https://doi.org/10.1108/APJML-09-2022-0784
8. Rahmadini, D. D., & Masnita, Y. (2024). Consumer Response to Live Streaming Shopping using  the  Stimulus,  Organism  and  Response  (SOR)  Method  Approach. Jurnal  Ilmiah Manajemen Kesatuan , 12 (3), 691–700. https://doi.org/10.37641/jimkes.v11i2.1750
9. Rahmat  Utama,  F.,  Imran  Musa,  C.,  Dipoatmodjo,  T.  S.,  Ichwan  Musa,  M.,  &  Ilham Wardhana  Haeruddin,  M.  (2023).  PENGARUH  SOCIAL  MEDIA  MARKETING
ACTIVITIES TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI MARKETPLACE SHOPEE (SURVEI PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS NEGERI  MAKASSAR). Jurnal  Ilmu  Manajemen,  Bisnis  Dan  Ekonomi  |  JIMBE , 1 (2). https://malaqbipublisher.com/index.php/JIMBE
10. Rambocas,  M.,  Kirpalani,  V.  M.,  &  Simms,  E.  (2018).  Brand  equity  and  customer behavioral  intentions:  a  mediated  moderated  model. International  Journal  of  Bank Marketing , 36 (1), 19–40. https://doi.org/10.1108/IJBM-09-2016-0139
11. Shalihin, N., Darmaiza, Sholihin, M., & Yusuf, M. (2023). Muslim millennials fashion self- congruity:How the religiosity and spiritual well-being affect? Cogent Social Sciences , 9 (1). https://doi.org/10.1080/23311886.2023.2194110
12. Sihombing,  Z.  (2024).  UPAYA  PEMASARAN  MEDIA  SOSIAL  TERHADAP PERILAKU KONSUMEN: PERAN MEDIASI MEREK EQUITAS. BASELINE: JURNAL MAHASISWA MAGISTER MANAJEMEN , 1 (1), 1–12.
https://journal.unilak.ac.id/index.php/BASELINE
13. Suryani, Y., Sulistyaningtyas, T., Supriadi, A., Febriyanti, E. A., & Qurratu’Aini, Q. (2022). Pemanfaatan  Media  Sosial  Sebagai  Sarana  Branding  Komunitas  Perajin  Sulam  Tali  di Kabupaten  Ketapang. Dinamisia :  Jurnal  Pengabdian  Kepada  Masyarakat , 6 (6). https://doi.org/10.31849/dinamisia.v6i6.11698