## PENGARUH BRAND PERSONALITY DAN SALES PROMOTIONTERHADAP BRAND EQUITY  SERTA KEPUTUSAN MEMILIH KANDIDAT GUBERNUR
PROVINSI JAWA TIMUR PERIODE 2008-2013
(Studi Political Marketing Pada Pemilukada Jawa Timur Putaran Kedua Tahun 2008)

## Imam Fauzi Surahmat, Suharyono, Srikandi Kumadji
Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya

## Abstrak
Setiap organisasi apapun bentuknya  perlu melakukan kegiatan pemasaran untuk memperkenalkan dan memasarkan  produknya, tidak terkecuali partai politik dalam mengusung kandidat  kepala daerah.  Pemasaran  politik merupakan  keniscayaan  suistanabilitas eksistensi suatu organisasi politik bertahan dan memenangkan persaingan. Penelitian ini merupakan penelitian Ex Post Facto yang bertujuan  untuk  menguji  konsep  pemasaran  politik dengan  menggunakan  bentuk komunikasi Brand  Personality dan Sales  Promotion yang diindikasikan  berpengaruh  terhadap Brand  Equity dan  keputusan  memilih  dalam  memilih kandidat  Gubernur  Provinsi  Jawa  Timur pada  Pemilukada  Jawa  Timur  Putaran  Kedua  Tahun 2008. Metode pengumpulan  data  dalam penelitian  ini  menggunakan  survei.  Populasi  dan sampel  penelitian  adalah  seluruh  penduduk  di Jawa  Timur  yang mempunyai  hak  pilih  (17 tahun  ke  atas  atau  sudah  menikah)  pada  saat pelaksanaan  Pemilukada  Provinsi  Jawa Timur Putaran  Kedua  tahun  2008.  Lebih  lanjut,  metode pengambilan  sampel  menggunakan Multistage Random  Sampling (MRS)  dengan  menggunakan kuesioner dan untuk analisis data digunakan  Analisis  Jalur.  Hasil  penelitian  ini  adalah:  1) Brand Personality berpengaruh signifikan  terhadap Brand  Equity .  2) Sales  Promotion berpengaruh tidak  signifikan  terhadap Brand Equity . 3) Brand Personality berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih. 4) Sales Promotion berpengaruh  tidak  signifikan terhadap  Keputusan memilih. 5) Brand Equity berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih.
Kata  Kunci: Pemasaran  Politik, Brand  Personalit  , Sales Promotion, BrandEquity , Keputusan memilih

## Abstract
Every organization needs to carry out any form of marketing activities to introduceand  market their products, not least  of  Political Parties in carrying the candidates of regional head. Political marketing is a necessity suistanabilitas the existence of a political organization to survive and win the competition. This research is Ex Post Facto which aimed to test the concept of political marketing by using form of communication such as Brand Personality and Sales Promotion  which indicated affect Brand Equity  and Voting Decision the candidates the Governor of East Java in the Second Round of the General Election in 2008. Methods of data collection in this study using a survey. Population and study sample is the entire population of East Java that has the right to vote (17 years and older or married) at the time of execution of the General Election of East Java Province second round in 2008. Furthermore, the sampling method using Multistage Random Sampling (MRS) which using questionnaires and data analysis used analysis point. The results of this research are: 1) Brand Personality significant effect on Brand Equity. 2) Sales Promotion had no significant effect on Brand Equity 3) Brand Personality had insignificant effect on Voting Decision. 4) Sales Promotion  had  significant effect Voting Decision. 5) Brand Equity  had significant effect Voting Decision.
Keyword: Pollitical Marketing, Brand Personality, Sales Promotion, Brand Equity,Voting Decision

## PENDAHULUAN
Setiap organisasi apapun bentuknya perlu melakukan kegiatan marketing untuk memperkenalkan dan memasarkan produknya. Kegiatan marketing adalah  suatu keniscayaan tentang suistanabilitas eksistensi suatu organisasi untuk  bisa survive di  tengah  komunitas masyarakat. Hal tersebut penting untuk memahami bahwa produk apapun yang dihasilkan oleh suatu organisasi haruslah inheren dengan  kebutuhan masyarakat.  Dalam  konteks apapun produk  yang dihasilkan  oleh  organisasi haruslah  memberikan value berupa  konteks, content dan performance- nya sehingga memberikan penilaian berupa persepsi, pengertian, kepercayaan, support dan  loyalitas konsumen  terhadap  produk. Memahami  aspek marketing dalam  suatu organisasi  haruslah menjadi suatu upaya bagi organisasi dan individu agar ia meletakkan substansi  produk sebagai suatu keyakinan untuk  memberikan pencitraan positif bagi  organisasi  tersebut  sebab  aktivitas marketing adalah  suatu  proses  sosial  sekaligus manajerial dari seluruh kegiatan usaha organisasi yang mengkombinasikan  perencanaan produk, penetapan  harga,  distribusi  dan  promosi  untuk menciptakan,  memelihara  dan meningkatkan komunikasi kepada  konsumen  sebagai  pengguna produk  organisasi  agar output yang  dicapai terwujud yakni kepuasan.
Konsep  marketing menjadi  menarik ketika  teori  dan implementasinya  tidak  hanya di monopoli  oleh  dunia  usaha  tetapi  juga dilakukan oleh organisasi sosial politik yang bisa disebut dengan Marketing Politic .
Kemajuan demokrasi menciptakan persaingan  yang  semakin kompetitif  antar  partai politik di  Indonesia.  Partai  politik  merupakan organisasi politik yang memiliki ideologi tertentu yang bertujuan memperoleh  kekuasaan  politik melalui proses demokrasi berdasarkan konstitusi. Untuk  mencapai  tujuan  tersebut,  partai  politik harus mempersiapkan kader-kader yang berkualitas.  Kaderisasi  sebagai  proses  produksi dan  penyiapan  sumber  daya  manusia  yang mampu  membangun  peran  dan    fungsi organisasi secara lebih  baik  yang pada gilirannya diusung  sebagai kandidat  dalam PEMILU untuk dipilih rakyat.
Meningkatnya  persaingan  dalam  sistem multi-parpol  dan  demokrasi  menjadikan rakyat sebagai pemilih  kini  lebih  bebas  menentukan pilihannya maupun  untuk  menjadi  golongan putih (GOLPUT)  yang  menolak ikut memilih.
Untuk dapat  memenangkan persaingan,  partai politik  dituntut  untuk  menerapkan  strategi kompetitif  yang dapat  mempengaruhi  keputusan memilih para pemilih . Artinya , para kandidat dan partai politik kini harus memiliki kemampuannya masing-masing untuk  “adu  popularitas”  dan melakukan  “self-marketing” untuk  menjaring suara terbanyak dari rakyat, sehingga menempatkan  Suara Rakyat sebagai  Suara
Tuhan (Vox Populi, Vox Dei). Pelaksanaan PILKADA
khususnya PILGUB  2008 di Provinsi Jawa  timur. merupakan salah  satu  Pemilihan  Kepala  Daerah dengan  ekskalasi  persaingan  yang  cukup  ketat. Begitu ketatnya PILKADA ini, tentunya berbagai strategi-strategi pamungkas telah ditunjukkkan oleh  para  kandidat,  baik  oleh  tim sukses  internal  mereka  maupun  melalui  para konsultan politik  mereka.  Pada  konteks  ini ilmu marketing tentunya  menjadi  salah  satu cabang  ilmu  yang  sangat  baik  dan  tepat  untuk diterapkan dalam proses pengenalan, pembentukan  proses ketersukaan  dan  sampai pada  proses  dipilihnya  seorang kandidat  di tempat  pemungutan  suara (TPS), pendekatan ilmu marketing  politic bisa  dikatakan  adalah salah  satu  pendekatan  ilmu  yang  paling  efektif dalam  analisa  strategi  politik  dan  pemenangan. Kandidat yang ditetapkan sebagai calon Gubenur dan  Wakil  Gubernur  JATIM  2008-2013  oleh KPUD  JATIM  pada putaran  kedua adalah Khofifah  Indar  Parawansa  dan  Mudjiono  serta Soekarwo dan Saifulah Yusuf.
Berdasarkan  latar  belakang tersebut  maka penelitian ini bermaksud meninjau kembali kasus PEMILUKADA  dalam  Pemilihan  Gubernur (PILGUB)  Provinsi Jawa Timur khususnya pada Putaran  Kedua tahun  2009  dalam  perspektif Political Marketing. Political Marketing merupakan  sebuah  kajian,  dimana  terminologi marketing digunakan  untuk  memotret  kegiatan komunikasi  politik  yang  dilakukan  oleh suatu organisasi  politik  atau individu.  Komunikasi politik  dalam  penelitian  ini  meliputi  dua  hal, yaitu  dalam  konteks Brand  Personality  d an Sales  Promotion .  Fenomena  PILKADA  Jawa Timur  tersebut,  menjadi  alasan  utama untuk mencari  tahu  hubungan  secara  langsung dan tidak  langsung dari  pengaruh  variabel-variabel marketing seperti Brand  Personality dan Sales Promotion diasumsikan  dapat  mempengaruhi Brand Equity dalam  suatu  pemilihan,  yang lebih lanjut  diindikasikan  mempengaruhi  pemilih melakukan keputusan memilih kandidat.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah penelitian  ini  menguji dan menganalisis  pengaruh  antar konsep-konsep marketing yaitu Brand  Personality  ,  Sales Promotion  ,  Brand  Equity dan  Keputusan Pembelian  dalam  konteks Political  Marketing dalam perspektif pemilih PEMILUKADA PILGUB  Putaran  Kedua  tahun  2008  di  Provinsi Jawa Timur. Selain meneliti  dengan subjek  yang lebih  luas,  penelitian  ini  menggunakan  jenis penelitian Ex Post Facto dan metode
pengambilan sampel
Multistage Random
Sampling yang belum ditemukan pada penelitian sebelumnya.
Berdasarkan uraian latar belakang, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah Brand  Personality berpengaruh signifikan terhadap Brand Equity kandidat?
2. Apakah Sales Promotion berpengaruh signifikan terhadap Brand Equity kandidat?
3. Apakah Brand  Personality berpengaruh
signifikan terhadap  Keputusan memilih kandidat?
4. Apakah Sales Promotion berpengaruh
signifikan  terhadap  Keputusan memilih kandidat?
5. Apakah Brand Equity berpengaruh signifikan  terhadap  Keputusan memilih kandidat?

## TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini terdiri dari dua bagian.  Bagian pertama membahas kerangka dasar teoritik,meliputi Manajemen Pemasaran (Marketing Management),  Pemasaran  Politik ( Political Marketing ), Kepribadian Merek ( Brand Personality ), Promosi Penjualan ( Sales Promotion ), Ekuitas  Merek  ( Brand  Equity ), Keputusan  memilih  ( Voting  Decision ), Kepala Daerah (PILKADA)  di  Indonesia  dan  bagian kedua  membahas  penelitian  terdahulu  yang menjadi dasar emipis penelitian ini.

## KERANGKA KONSEPTUAL
Kerangka Pemikiran
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Kerangka Konseptual
Gambar 2. Kerangka konseptual
Gambar 3. Model Hipotesis

## Hipotesis Penelitian
Tabel 1. Rumusan Hipotesis, Dasar Teoritis dan Penelitian Terdahulu

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah Ex  Post  Facto .  Penelitian Ex Post  Facto sering disebut  dengan  penelitian After The Fact yang artinya, penelitian dilakukan setelah  suatu  kejadian  itu  terjadi.  Lokasi Penelitian  ini  adalah  Provinsi  Jawa Timur,  atas pertimbangan  bahwa  Pemilukada  Jawa Timur tahun  2008  cukup  menyita  perhatian  publik  dan menjadi isu nasional  yang mengemuka pada saat itu  berkaitan  dengan  ketatnya  persaingan antar kandidat  gubernur;  satu-satunya  Pilkada  yang berlangsung “tiga  putaran”  dengan triliunan dana.
Populasi dari penelitian ini  adalah  seluruh penduduk  di  Jawa Timur  yang  mempunyai  hak pilih (17 tahun ke atas atau sudah menikah) pada saat  pelaksanaan  Pemilukada  Provinsi  Jawa Timur  Putaran  Kedua  tahun  2008  dengan jumlah total 29.045.820 pemilih ( Press Release hasil Quick Count LSI, 2008).
Sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh penduduk  di  Jawa  Timur  yang  mempunyai hak pilih (17 tahun ke atas atau sudah menikah) pada saat  pelaksanaan  Pemilukada  Provinsi  Jawa Timur  tahun  2008  dan  melakukan  pemilihan kandidat gubernur pada Putaran Kedua. Berdasarkan rumus  slovin, jumlah sampel  adalah sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan sampel yang  digunakan  dalam penelitian ini  adalah Multistage Random Sampling (MRS).
Metode pengumpulan data dalam penelitian  ini  menggunakan  metode survey .  Uji validitas dalam penelitian ini  dilakukan  dengan membandingkan indeks korelasi product moment Pearson dengan level  signifikansi  5% dengan nilai kritisnya. Berdasarkan uji validitas diketahui bahwa  semua  indikator  variabel  X1    memiliki nilai  rhitung    >  rtabel    (0,197)  dan  juga probabilitas  (sig)  kurang  dari  0,05  sehingga dapat  dikatakan  semua  indikator  untuk  variabel X1  dan variabel X2  telah  valid.  Sedangkan indikator  Z.7  dinyatakan  tidak  valid karena memiliki nilai  rhitung  < rtabel  (0,197)  dan  juga probabilitas  (sig)  lebih  besar  dari  0,05, sedangkan  indikator  yang  lain  untuk  variabel  Z telah  valid.  Karena  indikator  Z.7  tidak  valid maka  tidak diikutsertakan  dalam  pengujian selanjutnya.  Lebih  lanjut,  semua indikator untuk variabel  Y memiliki  nilai  rhitung    >  rtabel (0,197)  dan  juga  probabilitas  (sig)  kurang  dari 0,05  sehingga semua indikator untuk variabel Y telah valid.
Kriteria pengujian reliabilitas yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan menghitung  Cronbach’s    Alpha. Berdasarkan hasil  uji validitas  diketahui  bahwa    semua variabel memiliki nilai koefisien Alpha Cronbach lebih  besar dari  0,50  sehingga dapat dikatakan instrumen  pertanyaan  yang digunakan  dalam penelitian ini sudah reliabel.  Analisis data dalam penelitian ini  terdiri dari  analisis  statistik desktriptif dengan menggunakan tabulasi data

## 178 | J u r n a l   P r o f i t   V o l u m e   6   N o .   2
dan analisis statistik inferensial dengan menggunakan analisis jalur ( path analyst ).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
a. Analisis Statistik Deskriptif
Tabel 2. Ringkasan Deskripsi Variabel
b. Analisis Statistik Inferensial
Pengujian Hipotesis pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Table 3. Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Langsung
Tabel 4. Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Tidak Langsung
Pengaruh tidak langsung antara Brand Personality (X1) terhadap Keputusan memilih (Y) melalui Brand Equity (Z), diperoleh dari hasil kali pengaruh langsung antara Brand Personality (X1) terhadap Brand Equity (Z) dan pengaruh langsung antara Brand  Equity (Z) terhadap Keputusan memilih (Y),  sehingga pengaruh tidak langsung sebesar 0,350 x 0,535 = 0,187. Karena pengaruh langsung antara pengaruh langsung antara Brand Personality (X1) terhadap Brand Equity (Z) dan pengaruh langsung antara Brand Equity (Z) terhadap Keputusan memilih (Y) signifikan, maka pengaruh tidak langsung antara Brand Personality (X1) terhadap Keputusan memilih (Y) melalui Brand Equity (Z) juga signifikan. Pengaruh tidak langsung antara Sales Promotion (X2) terhadap  Keputusan memilih (Y) melalui Brand Equity (Z), diperoleh dari hasil kali pengaruh langsung antara Sales Promotion (X2) terhadap Brand Equity (Z) dan pengaruh
langsung antara Brand Equity (Z) terhadap Keputusan memilih (Y), sehingga pengaruh tidak langsung sebesar 0,149  x  0,535  = 0,080. Karena pengaruh langsung antara pengaruh langsung antara Sales Promotion (X2) terhadap Brand Equity (Z) dan pengaruh langsung antara Brand  Equity (Z) terhadap Keputusan memilih (Y) tidak signifikan, maka pengaruh tidak langsung antara Sales Promotion (X2) terhadap Keputusan memilih (Y) melalui Brand Equity (Z) juga tidak signifikan.

## c. Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis  dalam penelitian ini megguna kan α pada level 10%, dengan rumus df = (n-k-1) maka didapat nilai df adalah sebesar 95. Oleh  karena itu,  dapat  diketahui  bahwa nilai adalah  sebesar  1,9852  (lihat  tabel  t pada  Lampiran  8).  Tabel  5.31  menunjukkan hasil pengujian hipotesis  menggunakan  analisis jalur software SPSS 16.0

## Tabel 5 Hasil Pengujian Hipotesis
No Pengaru Koef. Jalur T-Statistik Keterangan 1 X1 → Z 0,350 3,737 Signifikan (+) 2 X2 → Z 0,149 1,593 Tidak Signifikan (+) 3 X1 → Y 0,192 2,295 Signifikan (+) 4 X2 → Y 0,057 0,721 Tidak Signifikan (+) 5 Z → Y 0,535 6,302 Signifikan (+) 5 Z → Y 0,535 6,302 Signifikan (+) Sumber: Lampiran 6
Dengan  memperhatikan  koefisien  jalur hasil  analisis  jalur,  maka tabel 5  menyajikan model hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini.  Berdasarkan tabel 5 diketahui bahwa hubungan  antar  variabel  yang teruji  memiliki
pengaruh  signifikan  pada  signifikansi  5% ditunjukkan dengan garis panah berwarna hitam.  Sedangkan  hubungan  antar    Variabel yang memiliki pengaruh tidak signifikan ditunjukkan dengan garis panah berwarna merah.
Gambar 4. Model Hasil Pengujian Hipotesis
Berdasarkan hasil  penelitian terdahulu, Brand  Equity dibentuk oleh Brand Personality dan Sales Promotion  .  Brand Equity juga mempengaruhi  Keputusan memilih. Hal  ini mengindikasikan Keputusan memilih juga tergantung  dari Brand  Personality dan Sales Promotion yang dimiliki dan dilakukan kandidat.  Namun  berdasarkan  hasil  analisis dalam penelitian ini Brand Equity sangat didorong oleh Brand Personality kandidat .
Sementara itu, Sales  Promotion yang dilakukan  kandidat  tidak  dapat  mendukung Brand Equity kandidat.  Keputusan  memilih  juga sangat  dipengaruhi Brand  Personality dan Brand Equity kandidat,  namun Sales  Promotion tidak  menjadi  pendorong  dalam  Keputusan memilih kandidat.  Berdasarkan  hasil  pengujian hipotesis, maka  persamaan  struktural  dalam penelitian ini adalah:
Z= 0,350*X1 + 0,149X2
Y= 0,192*X1 + 0,057X2  + 0,535*Z Penjelasan dari hasil pengujian terhadap 5 hipotesis yang telah dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

## Hasil Pengujian Hipotesis 1
Hasil perhitungan memperlihatkan nilai > (3,737>1,985)  dan  koefisien jalur  sebesar  0,350  sehingga  H0   ditolak.  Oleh karena  itu,  hipotesis  1  yang  menyatakan  bahwa Brand    Personality berpengaruh signifikan terhadap Brand  Equity dapat  diterima.  Selain
itu, dapat  disimpulkan  bahwa hubungan  antar keduanya  positif dan  searah,  yaitu  semakin  baik Brand Personality maka  semakin    meningkat pula Brand Equity .Dengan diterimanya hipotesis tersebut,  maka  dapat dikatakan bahwa terdapat bukti  cukup  empiris untuk menerima hipotesis1.

## Hasil Pengujian Hipotesis 2
Hasil perhitungan memperlihatkan nilai < (1,593<1,985)  dan  koefisien jalur sebesar  0,149  sehingga  H0  diterima.  Oleh karena  itu,  hipotesis  2  yang  menyatakan  bahwa Sales Promotion berpengaruh signifikan terhadap Brand    Equity tidak  dapat diterima. Dengan ditolaknya   hipotesis  tersebut,  maka dapat  dikatakan  bahwa  tidak  terdapat  bukti cukup  empiris untuk menerima hipotesis 2.

## Hasil Pengujian Hipotesis 3
Hasil perhitungan memperlihatkan nilai > (2,295>1,985)  dan  koefisien jalur  sebesar   0,192  sehingga  H0  ditolak.  Oleh karena  itu,  hipotesis  3  yang  menyatakan  bahwa Brand  Personality berpengaruh  signifikan terhadap  Keputusan  memilih  kandidat  dapat diterima.  Selain  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa hubungan  antar  keduanya  positif  dan  searah, yaitu  semakin baik Brand  Personality kandidat maka  semakin  meningkat  pula  Keputusan memilih  kandidat. Dengan  diterimanya hipotesis tersebut, maka dapat dikatakan  bahwa terdapat bukti cukup empiris untuk menerima hipotesis 3.
Imam Fauzi Surahmat, Suharyono, Srikandi Kumadji - Pengaruh Brand Personality dan Sales Promotion terhadap Brand Equity …… | 181

## Hasil Pengujian Hipotesis 4
Hasil perhitungan
memperlihatkan nilai < (0,721<1,985)  dan  koefisien jalur  sebesar  0,057  sehingga  H0 diterima.  Oleh karena  itu,  hipotesis  4  yang  menyatakan  bahwa Sales  Promotion berpengaruh signifikan terhadap    Keputusan  memilih kandidat  tidak dapat diterima.  Dengan  ditolaknya  hipotesis tersebut,  maka  dapat  dikatakan  bahwa tidak terdapat  bukti  cukup  empiris untuk menerima hipotesis 4.

## Hasil Pengujian Hipotesis 5
Hasil perhitungan
memperlihatkan nilai
>
(6,302>1,674)  dan  koefisien jalur  sebesar  0,535  sehingga  H0   ditolak.  Oleh karena  itu,  hipotesis  5  yang  menyatakan  bahwa Brand Equity berpengaruh  signifikan  terhadap Keputusan  memilih  kandidat  dapat  diterima. Selain  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa  hubungan antar keduanya positif dan searah, yaitu semakin baik Brand Equity kandidat  maka  semakin meningkat  pula  Keputusan memilih. Dengan diterimanya  hipotesis  tersebut,  maka dapat dikatakan  bahwa terdapat  bukti  cukup  empiris untuk menerima hipotesis 5.

## d. Pembahasan Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis  1:  Brand Personality  berpengaruh signifikan terhadap Brand Equity
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis  diperoleh hasil bahwa Brand Personality berpengaruh signifikan terhadap Brand Equity. Hubungan antar  keduanya positif  dimana semakin  baik Brand  Personality yang ditampilkan  kandidat maka  akan  mengakibatkan  semakin baik  pula Brand Equity kandidat. Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  Ketulusan,  Daya Tarik, keunggulan, kesempurnaan,  kesan kekuatan sebagai penyusun  variabel Brand Personality dapat mendukung  adanya  kesadaran  merek, asosiasi  merek,  kesan  kualitas  merek  dan loyalitas  merek sebagai pembentuk Brand Equity .
Hipotesis  2:  Sales Promotion  berpengaruh tidak signifikan terhadap Brand Equity Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diperoleh hasil bahwa Sales Promotion berpengaruh tidak signifikan terhadap Brand Equity . Hasil penelitian menunjukkan bahwa Hadiah,  Sampel,
Mensponsori  Acara,  Promosi  pada  Derah Pemilihan sebagai penyusun variabel
Sales  Promotion ternyata  belum  sepenuhnya mendukung penciptaan Kesadaran merek, Asosiasi Merek,  Kesan  Kualitas  Merek  dan Loyalitas  Merek  kandidat  sebagai  pembentuk Brand  Equity kandidat.
Hal  ini  menunjukkan  bahwa  penerapan Sales Promotion yang dilakukan kandidat belum dapat meningkatkan Brand  Equity kandidat  jika  tidak disertai dengan pembuktian kemampuan kandidat dalam  memimpin  dan  mengatasi  masalah kemasyarakatan, kinerja dan  konsistensi reputasi yang baik dari kandidat.

## Hipotesis  3:  Brand Personality  berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih
Berdasarkan hasil pengujian  hipotesis  diperoleh hasil bahwa Brand Personality berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih. Hubungan  antar keduanya  positif dimana semakin  baik Brand  Personality maka akan mengakibatkan semakin meningkat pula pertimbangan masyarakat untuk melakukan Keputusan memilih  kandidat. Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  Ketulusan,  Daya Tarik, Keunggulan, Kesempurnaan,  Kesan  kekuatan sebagai  pembentuk  variabel Brand  Personality telah sepenuhnya mendukung  Pemilihan  produk kandidat,  Pemilihan merek kandidat,  Pemilihan agen  kandidat,  Pemilihan waktu  memilih  dan Pemilihan jumlah memilih  sebagai penyusun variabel Keputusan memilih.

## Hipotesis  4:Sales Promotion    berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan memilih
Berdasarkan  hasil pengujian hipotesis diperoleh hasil bahwa Sales Promotion berpengaruh  tidak signifikan  terhadap  Keputusan  memilih.  Hasil penelitian menunjukkan  bahwa hadiah, sampel, mensponsori acara, promosi pada derah pemilihan  sebagai  penyusun variabel Sales Promotion ternyata belum sepenuhnya mendukung penciptaan pemilihan produk kandidat, pemilihan merek kandidat,  pemilihan agen  kandidat, pemilihan waktu memilih  dan pemilihan jumlah memilih  kandidat  sebagai pembentuk variabel keputusan memilih kandidat. Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  dengan karakteristik penduduk seimbang tingkat partisipasi politik baik laki-laki maupun perempuan,  dengan  pemilih  rata-rata  berusia muda  dan memiliki tingkat pendidikan  yang
rendah maka diasosiasikan masyarakat cenderung mempertimbangkan hal-hal yang bersifat emosional seperti personalitas figur yang dimiliki kandidat  dibandingkan  dengan  hal-hal  yang bersifat rasional seperti kegiatan Sales Promotion .  Selain itu masyarakat juga dinilai tidak terlalu mengutamakan Sales Promotion dalam mempertimbangkan  keputusan  memilih kandidat hal ini dimungkinkan karena masyarakat  tidak menyukai pemimpin  yang instan  yang  baru berbuat di  masyarakat hanya ketika kampanye.
Hipotesis  5:  Brand Equity  berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  diperoleh hasil bahwa Brand Equity berpengaruh signifikan terhadap  keputusan memilih  kandidat. Hubungan  antar  keduanya  positif dimana semakin  baik Brand  Equity yang  dimiliki kandidat  maka  akan  mengakibatkan  semakin tinggi pula  Keputusan   memilih kandidat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran merek, asosiasi merek,  kesan  kualitas merek  dan loyalitas merek sebagai penyusun variabel Brand Equity dapat  mendukung  terjadinya  pemilihan produk  kandidat,  pemilihan  merek  kandidat, pemilihan agen kandidat,  pemilihan waktu memilih  dan  pemilihan jumlah memilih  sebagai pembentuk variabel keputusan memilih kandidat.

## Table 6. Maping Penelitian Terdahulu
NO Rumusan Hipotesis Dasar Teoritis Penelitian Terdahulu Hasil Penelitian Terdahulu Hasil Penelitian Temuan Penelitian 1 Brand Personality berpengaruh signifikan terhadap Brand Equity - Florence, Guizani & Merunka (2011); Guizani, Florance & Becheur (2009) Signifikan Signifikan Mendukung 2 Sales Promotion berpengaruh signifikan terhadap Brand Equity - Ailawadi, Neslin, & Lehmann (2003); Delvecchio, Henard, & Freling (2006) Signifikan Tidak Signifikan Temuan 3 Brand Personality berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih Aaker (1997); Anoraga (2000) Isa, Ali & Harun (2010) Signifikan Signifikan Mendukug 4 Sales Promotion berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih Lamb, Hair & McDaniel (2001) Chaharsou ghi & Yasori (2012); Kotler (2000) R. Nochai & T. Nochai (2011) Signifikan Tidak Signifikan Temuan 5 Brand Equity berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih Aaker (1996); Pokorny (dalam Rangkuti 2004) Moradi & Zarei (2011); Nigam & Kausuk (2011) Jalilvand & Mahdavinia (2011); Erdem et al. (1999) Signifikan Signifikan Mendukung

## Keterbatasan Penelitian
Sejumlah  temuan  telah  diperoleh  dari  penelitian ini,  namun  masih  terdapat  keterbatasan  yang dapat disempurnakan oleh penelitian selanjutnya pada  masa  yang  akan  datang.  Penelitian ini dilakukan dengan  lokasi penelitian  Pemilukada Jawa Timur tahun 2008 yang  sangat fenomenal
secara nasional  maupun regional  dan  cukup menyita  perhatian  publik  dan  menjadi  isu nasional  yang  mengemuka pada  saat itu karena merupakan satu-satunya Pilkada yang berlangsung  “tiga  putaran”  dan  triliunan  dana yang digunakan  dalam  pelaksanaannya.  Namun pemilihan  lokasi  penelitian  Pemilukada  Jawa
Timur  tahun  2008  ini  juga  dapat  menjadi keterbatasan  penelitian  ini  mengingat  waktu terjadinya  yang sudah  cukup  lama  sehingga responden perlu lebih diingatkan dan dibangunkan  kembali  ingatannya mengenai peristiwa tersebut.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## 1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis penelitian, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
a. Hasil  analisis  deskriptif  berdasarkan  data yang dikumpulkan  dari  penduduk  Jawa Timur  yang melakukkan  pemilihan  pada Pemilukada  Jawa  Timur  tahun  2008  selaku responden  penelitian ini, menunjukkan bahwa  kandidat telah menggunakan Brand Personalitiy dengan baik dalam menciptakan Brand Equity dan keputusan memilih kandidat.
b. Berdasarkan pertanyaan pendahuluan dapat diindikasikan bahwa kebanyakan responden dalam penelitian ini  memilih pasangan Soekarwo dan  Syaifullah Yusuf  yaitu sebanyak 79%, merupakan  pemilih  dengan karakteristik  responden  yang  cenderung berusia  muda,  memiliki pendidikan  rendah dan  seimbang jumlahnya  baik  laki-laki maupun perempuan sehingga lebih bertendensi memiliki sikap emosional.
c. Hasil  analisis  menemukan  2  (dua)  temuan dalam  penelitian  ini  yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya. Kedua  temuan  tersebut  adalah Sales Promotion berpengaruh tidak  signifikan terhadap Brand Equity dan Sales Promotion berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan memilih kandidat.
d. Variabel Brand  Personality berpengaruh signifikan  terhadap Brand  Equity dan pengaruh keduanya  positif.  Semakin  baik Brand  Personality akan  mengakibatkan semakin baik Brand Equity kandidat.
e. Variabel Sales  Promotion berpengaruh tidak  signifikan  terhadap Brand  Equity kandidat.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa  hadiah, sampel,  mensponsori  acara, promosi pada derah pemilihan  sebagai penyusun  variabel Sales Promotion ternyata belum  sepenuhnya mendukung  penciptaan pemilihan produk kandidat, pemilihan merek  kandidat,  pemilihan  agen  kandidat, pemilihan waktu  memilih  dan  pemilihan
jumlah memilih kandidat sebagai pembentuk variabel keputusan memilih kandidat.
f. Variabel Brand  Personality berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  memilih kandidat.  Hubungan  antar keduanya  positif dimana semakin  baik Brand  Personality maka akan mengakibatkan semakin meningkat  pula pertimbangan  masyarakat untuk melakukan keputusan memilih kandidat.
g. Variabel Sales Promotion berpengaruh tidak signifikan terhadap  keputusan memilih kandidat.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa  hadiah,  sampel,  mensponsori  acara, promosi pada  derah pemilihan sebagai penyusun variabel Sales Promotion ternyata belum sepenuhnya mendukung  penciptaan pemilihan produk kandidat, pemilihan merek  kandidat, pemilihan  agen  kandidat, pemilihan  waktu  memilih  dan  pemilihan jumlah memilih kandidat sebagai pembentuk variabel keputusan memilih kandidat.
h. Variabel Brand Equity berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  memilih. Hubungan  antar keduanya  positif  dimana semakin  baik Brand  Equity maka  akan mengakibatkan semakin tinggi pula keputusan memilih kandidat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa  kesadaran merek,  asosiasi  merek,  kesan  kualitas merek dan loyalitas merek sebagai penyusun  variabel Brand  Equity dapat mendukung  terjadinya  pemilihan  produk kandidat, pemilihan perek kandidat, pemilihan  agen  kandidat,  pemilihan waktu memilih  dan  pemilihan jumlah memilih sebagai pembentuk keputusan memilih.
i. Dalam  penelitian  ini  79%  merupakan pemilih pasangan Soekarwo dan Syaifullah  Yusuf sehingga  secara  umum dapat  disimpulkan  bahwa  pemilih  yang memilih pasangan Soekarwo dan  Syaifullah Yusuf  terpengaruh  oleh  stimulus  internal seperti Brand  Personality dan Brand Equity yang  dimiliki  kandidat.  Namun stimulus  eksternal  seperti Sales  Promotion yang  dilakukan  Soekarwo dan  Syaifullah Yusuf dinilai kurang efektif.

## References
Aaker, David A., (1996), Building Strong Brands , The Free Press, New York, NY.
Aaker,  J.  L. (1997).  “Dimensions of brand
personality”. Journal   of   Marketing   Research ,34 (August), 347–356.
Abdullah,  Rozali, Pelaksanaan Otonomi Luas dengan Pemilihan Kepala    Daerah SecaraLangsung ,  PT. RajaGrafindo Persada, Jakarta, 2005.
Ailawadi,  K.L.;Lehmann,  D.R.,Neslin,  S.A. (2000) “Revenue  Premium  as  an  Outcome  Measure of Brand Equity”. Journal of Marketing , Vol. 67, pp. 1-17.
Ashill,  N.  J.,  &  Sinha,  A.  (2004).  An  exploratory study into  the  impact  of  components  of  brand equity  and  country  of  origin  effects  on  purchase intention. Journal  of  Asia-Pacific Business ,
5 (3),pp. 27-43
Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (Bapenas) (2011),  Indeks  Demokrasi  Indonesia  (IDI) 2009. Badan Perencanaan Pembangunan Nasional Kementerian  Dalam  Negeri  dan  Badan  Pusat Statistik, Jakarta.
Baines, Paul; Harris,  Phil;  Lewis,  Barbara  (2002),  “ The political marketing planning process:
Impoving  image  and  message in  strategic target areas”.  Marketing  Intelligence  & Planning, 20 (1), pp. 6-14.
Batra,  Rajeev,  Donald  R.  Lehmann  and  Dipinder Singh  (1993),  “The Brand Personality Component of  Brand  Goodwill:  Some Antecedents  and Consequences” in Brand  Equity and  Advertising , ed. David A. Aaker, Alexander Biel, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 83-96
Belch, George.E & Michael A.Belch, (1999) Advertising and promotion: An Integrated.
Marketing Communications perspective ,  Sixth edition. McGraw-Hill Companies.
Biel,  A.L.  (1993),  ``Converting image into  equity'',  in Aaker, D.A. and Biel, A.L. (Eds), Brand Equity & Advertising's  Role  in  Building  Strong  Brands, Lawrence  Erlbaum Associates,Hilldale,  NJ, pp. 67-82.
Butler,  Patrick  and  Neil  Collins  (1994),  “Political maketing:  structure  and  process”,  European . Journal of Marketing, 28 (1), pp.19-34.
Chaharsoughi, Shahriar Ansari and Tahmores Hasangholipor  Yasory (2012)”  Effect  of  sales promotion on consumer behavior based on culture”
African  Journal  of  Business  Management Vol. 6(1), pp. 98-102.
Chaharsoughi,  Shahriar Ansari and Tahmores Hasangholipor  Yasory  (2012)  “Effect  of  sales promotion on consumer behavior based on culture” African  Journal  of  Business  Management Vol. 6(1), pp. 98-102
Chang,  H.  H.  and  Liu,  Y.  M.  (2009).  The  Impact of Brand Equity on Brand Preference
andPurchase  Intentions  in  the  Service  Industries. The Service Industries Journal , 29 (12), pp.16-87.
DelVecchio,  Devon,  David  Henard, and Traci Haigood-Freling  (2006),  “The  Effect  of  Sales Promotion  on  Post-Promotion  Brand  Preference: A  Meta-Analysis,” Journal  of  Retailing, 82 (September), 203-213 .
Erdem,  Tuè  Lin,  Joffre  Swait,  Susan  Broniarczyk,
Dipankar Chakravarti, Jean-Noeèl Kapferer,
Michael  Keane  John Roberts,  Jan-Benedict  E.  M. Steenkamp,  Florian  Zettelmeyer,  (1999),  “Brand Equity, Consumer Learning and Choice” Marketing Letters 10:3, pp.301-318
Eriyanto, M. Qodari, Widdi Aswindi, Eka Kusmayadi (2006), Panduan  Wawancara  Survei ,  Lingkaran Survei Indonesia (LSI), Jakarta.
Ferrandi  J-M,  Valette-Florence and Fine-Falcy  S.
(2000),  “Aaker’s  brand  personality scale  in  a French  context:  A  replication  and  a  preliminary test  of  its  validity,  In:  Spotts and Meadow editors”. Academy of Marketing Science ; 23, 7-13.
Firmanzah. 2007. Marketing Politik Antara Pemasaran dan Realitas. Jakarta: Yayasan Obor
Florence, Pierre Valette;  Haythem  Guizani;  Dwight Merunka  (2011).“The impact of brand personality and sales promotions on brand equity”. Journal of Business Research , vol. 64, no. 1, pp. 24-28
Florence,  Valette,  P.,  Guizani,  H.  and  D.  Merunka (2011),  “The  Impact  of  Brand    Personality  and Sales Promotion on Brand Equity”, Journal  of Business Research , 64, 1, 24-28.
Grohmann,  Bianca  (2009),  “Gender  Dimensions  of Brand Personality,” Journal of Marketing Research, 46 (1), 105–119
Guizani,  Haythem;  Pierre Valette  Florence;  Imène Becheur (2009) “The  Impact of Brand Personality and  Marketing Communications  on  Brand  Equity: An Exploratory Segmentation Approach” ANZMAC , pp.1-9
Hair JF, Anderson RE, Tatham RL, Black WC (1992).
Multivariate Data Analysis, 3rd Edition,
Macmillan, New York. pp. 47-82.
Ibham,  Aslam  (2008)  Marketing  Politik  Pilkada
Jabar  2008-2013,  diunduh  pada  tanggal  22 Maret 2012 pada
h t t p : / / a k u c i n t a k o p e r a s i . b l o g s p o t . c o m /
2 0 0 8 / 0 3 / m a r k eting-politik-pilkada- jabar- 2008.html?zx=8be80d74f03268af.
Isa, Zuraidah Mohamed, Norhidayah Ali, and Rabitah Harun,  (2010),  “Consumers  Decision Making  In Buying  Private  Brand  And  Manufacturer  Brand” Journal Of Manufacturing And Tourism , Pp. 39-43
Jalilvand,  Mohammad  Reza  &  Seyed  Hessamaldin Mahdavinia  (2011)  The  Effect  of  Brand Equity
Imam Fauzi Surahmat, Suharyono, Srikandi Kumadji - Pengaruh Brand Personality dan Sales Promotion terhadap Brand Equity …… | 185
Components on Purchase Intention: An Application  of  Aaker’s  Model  in  the Automobile Industry. International Business and
Management .  Vol.  2,  No.  2.,  pp.  149-158
Jalilvand, Mohammad Reza, Neda  Samiei,  Seyed Hessamaldin Mahdavinia, (2011),  “The  Effect of Brand  Equity  Components  on  Purchase  Intention: An  Application  of  Aaker’s  Model  in the Automobile  Industry”, International  Business and Management, Vol. 2, No. 2. 2011, pp. 149-158
Katrina  Sabo  (2008),  “Analisis  Brand  Equity  calon Gubernur  dan  wakil  gubernur  provinsi lampung pada  pilgun  langsung  tahun 2008 dari perspektif political marketing
Keller,  K.  L.  (2003). Strategic brand  management: Building,  measuring,  and  managing brand  equity . London: Prentice-Hall International.
Kotler, Philip    &    Gary Armstrong. ( 2008).
Prinsip-Prinsip   Pemasaran.   Terjemahan   Damos Sihombing. Jilid 2. Erlangga. Jakarta.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller (2009) “ Marketing Management ”, Pearson
Kotler ,  Philip ( 2000 ). Manajemen  Pemasaran di Indonesia, Salemba Empat,. Jakarta
Lamb,  Charles  W.,  Joseph  F.  Hair,  Carl  Mcdaniel.
(2001). Pemasaran .  Edisi.  Pertama,  Salemba Empat, Jakarta.
Lees-Marshment (2005) “political Marketing” principles  and  application.  Routledge,  Aukland University
Lingkaran  Survei  Indonesia  (LSI)  (2008), Press Release hasil Quick  Count LSI  tahun  2008), LSI, Jakarta.
Mongilala, Andika (2010) Pengaruh Brand Personality Dan Sales Promotion   Terhadap Brand Equity   Kandidat  Gubernur  Sulut  2010
(Studi  Kasus  Menurut  Persepsi  Mahasiswa) Tesis Program  Magister  Manajemen, Universitas Sam Ratulangi, Manado
Moradi, Hadi and Azim Zarei, (2011), “The Impact of Brand  Equity on  Purchase  Intention  and  Brand Preference-the    Moderating    Effects    of    Country of    Origin    Image” Australian  Journal of Basic and Applied Sciences , 5(3): 539-545
Nigam,  Ashutosh,  Rajiv  Kaushik  (2011)  “Impact  of Brand  Equity on  Customer  Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special Reference
to  Hatchback  Car Owners  in Central  Haryana” IJCEM  International  Journal  of Computational Engineering & Management, Vol. 12
Nochai,  Rangsan  & Titida  Nochai  (2011)  “The Influence  of  Sale  Promotion  Factors  on  Purchase Decisions:  A  Case  Study of  Portable  PCs  in Thailand ”  International Conference  on Financial Management  and  Economics IPEDR  vol.11, IACSIT Press, Singapore, pp 130-134
Nochai,  Rangsan and Titida  Nochai,  (2011),  “  The Influence of Sale  Promotion  Factors  on  Purchase Decisions:   A   Case   Study  of   Portable   PCs   in Thailand”, International Conference on Financial Management  and  Economics, IPEDR  vol.11, IACSIT Press, Singapore, pp. 130-134
Nurani  ,  Eka  Setya  dan  Jony Oktavian  Haryanto (2011)  Pengaruh Celebrity  Endorser , Brand Association , Brand Personality Dan Product Characteristics Dalam Menciptakan Intensi Pembelian  (Studi  pada  Iklan  Kuku  Bima  Ener-G Rosa Versi Chris Joh . Journal of Business Strategy and Execution 2(2), pp. 104 – 125
O’Class,  Aron  (1996),  “Political  Marketing  and  the marketing concept”, European Journal of Marketing, 30 (10), pp.45-61
O’Class,  Aron  (2001),  “Political  marketing: an investigation  of  the political  marketing  concept and  political  market  orientation  in  Australian politics”,  European  Journal  of  Marketing, 35 (9/10), pp.1003-1025.
Rangkuti,  Freddy  (2004). The  Power of  Brand . Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Schiffman,  L.G.,  dan  L.L.  Kanuk.  (2004).  Consumer
Behavior. 7th edition. New Jersey:PrenticeHall.Singarimbun, Masri dan Sofian  Effendi.  1989.  Metode  Penelitian  Survai. Jakarta:  PT  PustakaLP3ES.
Solimun  (2008)  “ Memahami  Metode  kuantitatif mutakhir  Structural  Equation  Modeling  and Partial  Least Square ”.  Program  Studi  Statistika FMIPA, Universitas Brawijaya, Malang
Stanton,  William  J.    (1995).  Prinsip  Pemasaran,  Jilid
1, Erlangga,. Jakarta
Van  Osselaer,  S.  M.  J.  &  Alba  J.  W.  (2000). “Consumer  Learning  and  Brand  Equity,” Journal of Consumer Research , 27 (1). 1-16 .