## PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN HAMBATAN BERPINDAH TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN SERTA IMPLIKASI PADA PERPINDAHAN MEREK
Studi Pada Mahasiswa FISIP Undip Semarang Pengguna Kartu Prabayar IM3 PT. Indosat Tbk.

## Naili Farida
Jurusan Administrasi Bisnis FISIP- Universitas Diponegoro email: faridanaili@ymail.com

## Abstract
Prepaid card Indosat IM3 is widely used by costumers to communicate. The many providers of SIM card results in the expectation of the provider to have loyal customers that will not switch to the other providers. The result of this research demonstrates that the variable of customer value and switching barrier  have  significant  and  positive  impact  toward  customer  loyalty; customer  loyalty  significantly influences  brandswitching.The  researcher  suggests  the  followings  to  the  company:  (a)  improving customer value  by  improving  the benefit  of  the product  by  offering  new inovative  product with high speed  access  and  lower  error  rate,  (b)  increasing  the  barrier  to  brandswitching  by,  for  example, providing higher value product compared to that of the competitor, (c) creating cost barrier which is different  from  the  competitor’s  and  having  a  variety  of  products  offered  to  the  customers;  (d) increasing  customers’  loyalty  by  providing  products  or  service  that  meets  customers’  need  and creating harmonious relationship between the customers and the service provider.
Kartu  Prabayar  Indosat  IM3  banyak  digunakan  oleh  pelanggan  untuk  berkomunikasi.  Banyak provider  yang  menawarkan  produkkepada  konsumen  melalui  kartu  SIM,  sehingga  penyedia  jasa selain  mengharapkan  pelanggan  yang  sudah  ada  memiliki  loyalitas  yang  tinggi,  juga  hambatan beralih yang tinggi untuk berpindah ke  operator  lain.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa variabel nilai  pelanggan  dan  hambatan  berpindah  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan;  loyalitas  pelanggan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Perpindahan  Merek. Peneliti  menyarankan  perusahaan  untuk:  (a)  meningkatkan  nilai  pelanggan  melalui  peningkatan manfaat  produk  dengan  memberikan  tawaran  produk  baru  yang  inovatif,  kecepatan  akses  yang tinggi, dan tingkat kesalahan semakin kecil; (b) meningkatkan hambatan berpindah pelanggan antara lain adalah produk yang mampu memberikan nilai lebih tinggi bagi pelanggan dibanding pesaing; (c) menciptakan  hambatan  biaya  yang  berbeda  dengan  provider  pesaing,  memiliki  keanekaragaman produk  yang  ditawarkan  kepada  pelanggan;  (d)  peningkatan  loyalitas  pelanggan  dengan  cara memberikan  produk  atau  jasa  sesuai  dengan  kebutuhan  pelanggan  dan  menciptakan  hubungan yang harmonis di antara pelanggan dengan provider penyedia jasa.

## Keywords
Customer Value, Switching Barriers, Customer Loyalty and Brand Switching Nilai Pelanggan, Hambatan Berpindah, Loyalitas Pelanggan dan Perpindahan Merek

## PENDAHULUAN
Dalam  era  globalisasi  saat  ini  ada perubahan  dalam  paradigma  pemasaran  yang lebih berfokus untuk dapat memenuhi pelanggan,  salah  satu  pendekatan  baru  yang digunakan  adalah  pemasaran  hubungan, hubungan  antara  penjual  dan  pembeli  yang dibangun  melalui  hubungan  jangka  panjang baik dalam pemasaran produk dan jasa (Wilson dalam Shammout, 2007).
Dunia  bisnis  yang  sangat  kompetitif khususnya  di  bidang  jasa  telekomunikasi  dan informasi,  penyedia  jasa  berusaha  semaksimal mungkin untuk memperoleh pelanggan.
Pertumbuhan jumlah pelanggan jasa telekomunikasi  bergerak  seluler  juga  lebih tinggi  dibandingkan  dengan  pertumbuhan jumlah pelanggan jasa telekomunikasi tetap. Jumlah  pelanggan  jasa  telekomunikasi tetap  tahun  1992  dibawah  2  juta  pelanggan pada  tahun  2003  mencapai  8  juta  pelanggan, sedangkan  jasa  telekomunikasi  bergerak seluler  yang  pada  tahun  1992  masih  sangat langka  mampu  mencapai  18  juta  pelanggan pada  tahun  2003  (Sitorus  dalam  Rukmana, 2006).
Perusahaan yang menjadi  pemain penting di  layanan Global  System  for  Mobile (GSM)
56 | Jurnal Administrasi Bisnis Volume I Nomor 1 September 2012
antara lain Telkomsel, Indosat dan Exelcomindo  Pratama.  Perusahaan  Telkomsel memiliki  pelanggan  terbesar  yaitu  55%  dari total pelanggan seluler di Indonesia, sedangkan Indosat  memiliki  jumlah  pelanggan  sebesar 33% pelanggan dan Exelcomindo sebesar 12% pelanggan  dari  total  pelanggan  seluler  di Indonesia.  Bahkan  data  terakhir  tahun  2011 yaitu Telkomsel mampu meningkatkan pelanggan  hingga  100  juta  pelanggan  seluler jasa  telekomunikasi  di  Indonesia  (JawaPos, 2011).
Selain itu saat ini banyak perusahaan yang bergerak  di  bidang  jasa  seluler Global  System for  Mobile juga  berkembang  yang  terbesar diantaranya adalah Telkomsel, Indosat, Exelcomindo  Pratama.  Perusahaan  ini  juga mengeluarkan  produk-produk  kartu SIMcard prabayar  yang  ditawarkan  kepada  konsumen, ada  beberapa  kartu  prabayar  yang  ditawarkan ke  konsumen  yaitu  kartu  prabayar  IM3  dari Indosat.
Pemasaran  dalam  dunis  bisnis  saat  ini sangat kompleks, sehingga dibutuhkan pendekatan  baru  untuk  mengelola  pelanggan, perawatan  atau  retensi  pelanggan  menjadi  hal yang  sangat  penting  dengan  tujuan  agar konsumen  dapat  loyal  pada  produk  dan  jasa perusahaan.  Adanya  perubahan  di  dalam tendensi pemasaran dan pentingnya membangun  hubungan  dengan  pelanggan, selain  itu  pemasaran  hubungan  sebagai  satu pendorong  pendekatan  pemasaran  sampai sekarang  sangat  dibutuhkan  (Groonroos, 1994).
Perusahaan  atau  penyedia  jasa  telah memberikan  beberapa  nilai  pelanggan  untuk dapat  memenuhi  kebutuhan  dari  pelanggan Para pelanggan menginginkan nilai maksimum, dengan  dibatasi  oleh  biaya  pencarian  serta keterbatasan  pengetahuan,  mobilitas  dan penghasilan, mereka membentuk suatu harapan  akan  nilai  dan  bertindak  berdasarkan hal itu (Kotler, 2002). Bagi pelanggan  nilai-nilai saja  tidak  cukup  sehingga  dikhawatirkan pelanggan  yang  sebelumnya  setia  atau  loyal menjadi  berpindah  ke  penyedia  jasa  atau provider yang lain.
Pelanggan  banyak  dipengaruhi  oleh beberapa  tawaran  dari  provider  atau  penyedia jasa  seluler  dengan  tawaran  yang  beragam,
oleh  sebab  itu  pihak  perusahaan  harus  peka terhadap  tawaran  dari  pesaing  sehinggga hambatan  berpindah (switching  barriers )  yaitu pelanggan  berpindah  ke  penyedia  jasa  yang lain.  Hal  ini  penting  karena  pelanggan  tidak cukup hanya diberikan nilai-nilai pelanggan saja tetapi  pelanggan  diharapkan  memiliki  loyalitas pada satu merek tertentu, sehingga perusahaan dapat meningkatkan retensi pelanggan. Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Susalit (2006) mengenai pengaruh loyalitas pelanggan dan perilaku mencari variasi terhadap perpindahan  merekmenunjukkan  bahwa  nilai pelanggan  dengan  loyalitas  memiliki  pengaruh yang  signifikan,  hambatan  berpindah  dengan loyalitas  serta  loyalitas  dengan  perpindahan merek  dan  perilaku  mencari  variasi  dengan perpindahan merek adalah signifikan.
Penelitian  yang  dilakukan  Rosimah  dan Sunarni  (2007)  mengenai  faktor-faktor  yang mempengaruhi hambatan berpindah (Switching Barrier) pelanggan  dan  pengaruhnya  terhadap loyalitas  pelanggan  menunjukkan  bahwa switching  barrier memiliki  pengaruh  terhadap loyalitas  sebesar  0,41,  hambatan  beralih dengan  loyalitas  pelanggan  paling  besar pengaruhnya  adalah  atraksi  provider  dalam meraih pelanggan baru sebesar 0,60, sedangkan  yang  dianggap  pengaruhnya  cukup berarti  sebagai  hambatan  peralihan  yg membentuk  faktor  loyalitas  adalah  faktor ekonomis.
Penelitian  lain  yang  dilakukan  Wulandari (2007) mengenai pengaruh nilai pelanggan dan switching  barrier terhadap  loyalitas  pelanggan kartu  prabayar  mentari  menunjukkan  bahwa variabel  nilai  pelanggan  mempunyai  pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  Loyalitas pelanggan, switcing  barrier berpengaruh  positif dengan loyalitas pelanggan terbukti, sedangkan nilai pelanggan dan swicthing barrier mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Berdasarkan  uraian  di  atas  mendorong peneliti  untuk  melakukan  penelitian  yang mempengaruhi  loyalitas  pelanggan  prabayar IM3  PT.  Indosat,  Tbk  dan  dampaknya  bagi perusahaan  dengan  adanya  pelanggan  yang berpindah  merek  ke  penyedia  jasa  atau provider  lain.  Dengan  demikian  peneliti  tertarik
mengambil  judul  “ Pengaruh  Nilai  Pelanggan dan Hambatan berpindah terhadap Loyalitas Pelanggan serta Implikasi Pada
Perpindahan  Merek  (Studi  pada  Mahasiswa FISIP  Universitas  Diponegoro  Semarang sebagai  pelanggan  kartu  prabayar  IM3  PT. INDOSAT). Adapun  tujuan  penelitian  ini  untuk menganalisis  pengaruh  hambatan  berpindah terhadap  loyalitas  pelanggan,  menganalisis pengaruh  nilai  pelanggan  terhadap  loyalitas pelanggan, dan menganalisis pengaruh loyalitas  pelanggan  terhadap  perpindahan merek.

## KAJIAN TEORI
Paradigma  pemasaran  telah  berkembang dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran  hubungan.  Lebih  jauh  perubahan atribut  pemasaran  dari  Lindgreen  dan  Antioco (2003)  menjelaskan  perbedaan  pokok  antara pertukaran  atribut  pemasaran  pendekatan pemasaran transaksi dengan 4P dan pemasaran hubungan yang dilihat dari 6 atribut: pemain,  pertukaran  pemasaran  secara  alami, interaksi  antara  pemain,  durasi  pertukaran pemasaran,  atribut  struktural  dari  pasar  dan pendekatan  pemasaran,  pemasaran  transaksi melalui  4P  yaitu: Product,  Price,  Place dan Promotion. Pemasaran  hanya  melibatkan pembeli  dan  penjual  secara  generik,  produk dan  layanan  yang  standar,  interaksi  antara pemain  dengan  karakteristik,  kekuasaan, konflik  dan  pengendalian,  durasi  pertukaran
pemasaran  adalah  bebas  dan  diskret,  pasar dengan  karakteristik  tanpa  nama  dan  efisiensi pasar  dan  pendekatan  yang  digunakan  adalah Marketing Mix.
Bauran  pemasaran  produk  berbeda dengan  bauran  pemasaran  jasa,  khususnya jasa  provider  untuk  seluler  tidak  cukup  hanya menggunakan  4P,  tetapi  diperluas  dengan unsur-unsur  bauran  pemasaran  7P  (Payne,
2000)  yakni,  produk (product ),  harga (price), promosi (promotion), tempat (place), orang (people ),  proses (process) dan  layanan pelanggan (customer service). Pendekatan Pemasaran hubungan melalui jaringan-jaringan interaksi memandang pemasaran  kebutuhan  pembeli  dan  penjual mempunyai  penawaran  yang  unik,  produk  dan jasa  adalah  kustomisasi,  interaksi  antara pemain  persyaratan  karakteristik  kepercayaan, komitmen  dan  kooperasi,  durasi  pemasaran pertukaran adalah langsung dilakukan, persyaratan  karakteristik  dengan  penomoran jaringan  dengan  pendekatan  jaringan  dan pendekatan  pemasaran  melalui  hubungan interaksi dan jaringan.
Pemasaran hubungan adalah pada umumnya dibahas ketika paradigma pemasaran  baru  yang  didasarkan  bukan  pada pertukaran  transaksi,  tetapi  pada  pertukaran hubungan.  Ahli-ahli  pemasaran  secara  umum setuju  bahwa  titik  berat  paradigma  baru  ini pergeseran  dalam  pemasaran  dari  transaksi- transaksi  jangka  pendek  juga  disebut  bauran
Consumer’s goals dan purposes Desired consequences in use situation Desired product attributes dan attribute performance Goals-based satisfaction Consequences-based
satisfaction
Attributes-based satisfaction
Gambar 1. Model Hirarkhi Nilai Pelanggan
Sumber : Woodruff ,(1997)
58 | Jurnal Administrasi Bisnis Volume I Nomor 1 September 2012
pemasaran atau pemasaran tradisional sampai hubungan-hubungan jangka panjang (Dwyer, et al. 1987; Kotler, 2002; Morgan dan Hunt, 1994; Palmer, 1994). Untuk memahami paradigma ini, Morgan  dan  Hunt  (1994)  sudah  menuntut  satu pembedaan jelas antara satu transaksi terpisah atau  satu  permulaan  terpisah,  satu  durasi jangka  pendek,  dan  satu  akhiran  jelas  oleh capaian)  dan  satu  pertukaran  hubungan (menelusuri balik sampai persetujuan- persetujuan  sebelumnya,  lebih  panjang  kekal,
dan mencerminkan proses-proses berkelanjutan). Konsep  nilai  pelanggan  dari  Woodruff
(1997) adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadapatribut produk, kinerja produk dan konsekensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud  konsumen  hendak  menggunakan produk  atau  jasa.  Lebih  lanjut  Woodruff mengatakan  bahwa  nilai  pelanggan (customer value) adalah  persepsi  pelanggan  terhadap
konsekuensi  yang  diinginkan  dari  penggunaan sebuah  produk  atau  jasa.  Definisi  hirarki  nilai pelanggan  dari  Woodruff  dibagi  menjadi tingkatan  adalah  sebagai  berikut:  (1)  Atribut produk  atau  jasa (product  attribute) dasar hirarki  yaitu  pelanggan  belajar  berpikir  tentang
produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan  kinerja  atribut;  (2)  Konsekuensi  produk atau jasa (product consequences) , konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk; (3) Maksud dan  tujuan  pelanggan (consumer  goals  and purposes), adalah  maksud  dan  tujuan pelanggan  yang  dicapai  melalui  konsekuensi tertentu dari penggunaan produk.
Pada gambar 1 nilai pelanggan digambarkan  dengan  garis  timbal  balik menunjukkan  bahwa  masing-masing  tingkatan saling berhubungan dan saling mendukung dan tidak terpisah sendiri-sendiri dalam pemenuhan kebutuhan pelanggan, tetapi dimensi yang ada berhubungan  satu  dengan  yang  lain.  Aspek nilai pelanggan (customer value) setiap dimensi dinilai  secara  bersama-sama.  Pada  aspek customer  satisfaction ditunjukkan  dengan  garis searah.  Hal  ini  menggambarkan  bahwa penilaian  mengenai  kepuasan  pelanggan terhadap  suatu  produk  atau  jasa  oleh pelanggan  adalah  terpisah  sendiri  pada masing-masing dimensi.
Menurut  Kotler  (2002)  definisi  nilai pelanggan (customer  delivered  value) adalah selisih  antara  nilai  pelanggan  total  dan  biaya pelanggan  total.  Nilai  pelanggan  total (total customer  value) adalah  sekumpulan  manfaat yang  diharapkan  oleh  pelanggan  dari  produk atau  jasa  tertentu.  Kotler  (2002)  menyatakan bahwa  manfaat  mencakup  manfaat  fungsional dan manfaat emosional. Biaya mencakup biaya moneter,  biaya  waktu,  biaya  energi  dan  biaya fisik.
Kajian  Zeithaml  dan  Bitner  (2000) mendefinisikan nilai yaitu: (a) Nilai adalah harga yang rendah atau murah. Konsumen mempersepsikan  bahwa  suatu  produk/jasa akan  bernilai  jika  menetapkan  harga  yang rendah/harga  murah;  (b)  Nilai  adalah  segala sesuatu  yang  diinginkan  konsumen  dalam produk/jasa.  Harga  yang  dtetapkan  bukan merupakan  hal  yang  utama  selama  konsumen mendapatkan  apa  yang  diinginkan  dari produk/jasa  yang  diterima,  sehingga  nilai dipersepsikan  sebagai  kualitas  tertinggi  dari produk/jasa;  (c)  Nilai  adalah  kualitas  yang diterima konsumen dari harga yang dibayarkan. Sebagian konsumen melihat nilai sebagai suatu pertukaran  yang  seimbang  antara  uang  yang
NILAI YG DIBERIKAN KEPADA PELANGGAN
NILAI PELANGGAN TOTAL BIAYA PELANGGAN TOTAL
NILAI PRODUK NILAI CITRA NILAI PELAYANAN NILAI KARYAWAN BIAYA ENERGI BIAYA WAKTU BIAYA MONETER BIAYA MENTAL
Gambar 2. Penentu-Penentu Nilai yang Diberikan ke Pelanggan
Sumber: Kotler (2002).
dibayarkan  dengan  kalitas  dari  produk/jasa yang  diperoleh;  (d)  Nilai  adalah  adalah  yang dari  apa  yang  diberikan.  Akhirnya  konsumen menganggap  bahwa  segala  keuntungan  yang diperoleh seperti uang, waktu dan usaha dapat menjelaskan arti dari nilai.
Uraian di atas sangat menyeluruh tentang bagaimana konsumen memandang nilai pelanggan  sebagai  alat  ukur  untuk  menilai suatu  produk  atau  jasa  tertentu.  Variabel  nilai pelanggan  ini  mempunyai  indikator  manfaat produk, manfaat pelayanan, manfaat karyawan, manfaat  citra  dan  biaya  moneter,  biaya  waktu, energi dan mental.
Definisi  hambatan  berpindah  adalah hambatan-hambatan  atau  beban  atau  biaya yang  muncul  ketika  konsumen  akan  berpindah dari satu merek ke merek lainnya . Hambatan ini tidak  selalu  berupa  hambatan  ekonomis,  tetapi bisa  juga  dapat  berkaitan  dengan  hambatan fungsi, psikologis, sosial bahkan ritual. Menurut Bansal  dan  Taylor  (dalam  Ranaweera  dan Prabu, 2003) definisi hambatan berpindah atau swicthing barriers adalah pembebanan konsumen  terhadap  sumber  daya  dan kesempatan yang diperlukan bila ia pindah atau pembatas  terhadap  tindakan  untuk  pindah. Selain  itu  variable  ini  dibangun  berdasarkan indikator  dari  penelitian  sebelumya  yaitu Gremler  dan  Brown  (Ranaweera  dan  Prabu, 2003).
Studi  yang  dilakukan  Keaveney  (1995) merupakan salah satu peneliti yang menyatakan  bahwa  hambatan  pindah  sebagai faktor  yang  menentukan  ada  dan  tidaknya perilaku berpindah pelanggan.
Selanjutnya  biaya  perpindahan  ( Switching cost) adalah biaya yang dikeluarkan pelanggan pada  suatu  waktu  ketika  pelanggan  membeli dari  perusahaan  yang berbeda,  ketika pelanggan ingin berpindah ke perusahaan baru terkadang  akan  timbul  biaya  fisik  untuk mengakhiri sebuah relasi.
Adapun hambatan berpindah yang dialami pelanggan  jika  risiko  berpindah  merek  adalah hambatan  waktu,  hambatan  biaya  dan hambatan usaha.
Menurut  Dick  dan  Dharmmesta  (1994),
kesetiaan pelanggan dapat dengan satu merek, jasa,  toko,  atau  pemasok.  Konsep  dari kesetiaan  pelanggan  adalah  pada  awalnya dipelajari  kesetiaan  merek  di  dalam  1920, walaupun  kesetiaan  dan  merek  terminologi adalah  tidak  dengan  tegas  disatukan.  Pada tahun  1978  Jacoby  dan  Chestnut  meninjau literatur  dan  didaftarkan  53  definisi  kesetiaan pada  merek.  Walaupun  ada  satu  sejumlah besar definisi-definisi  di dalam berkembangnya badan  dari  literatur  berhubungan  dengan kesetiaan pelanggan.
Bagaimanapun, literatur di dalam keduanya  pemasaran  jasa  dan  di  dalam pemasaran hubungan biasanya
menggambarkan  kesetiaan  pelanggan  seperti yang  didasarkan  pada  tiga  pendekatan: kesetiaan  perilaku  (Liljander  dan  Strandvik, 1993), attitudinal kesetiaan  (Zeithaml et  al.
1996),  dan  satu  pendekatan  indeks  gabungan dari  beberapa  sumber  dari  perilaku  dan kesetiaan sikap (Dick dan Dharmmesta, 1994). Menurut  Griffin  (1995)  definisi  dari konsumen  loyal  adalah  seseorang  yang melakukan  aktivitas  membeli  barang  atau  jasa yang  memenuhi  kriteria  sebagai  berikut: melakukan  pembelian  ulang  secara  berkala, membeli produk lain yang ditawarkan produsen yang  sama,  dan  merekomendasikan  produk atau jasa tersebut kepada orang lain.
Definisi loyalitas dipahami sebagai konsep yang  menekankan  pada  runtutan  pembelian seperti  yang  dikutip  Dick  dan  Dharmmesta (1994)  loyalitas  pelanggan  menekankan  pada runtutan  pembelian,  proporsi  pembelian,  atau dapat  juga  probabilitas  pembelian  hal  ini bersifat  operasional  bukan  teoritis.  Untuk memperkuat  pemahaman  substansial  tentang loyalitas  diperlukan  tinjauan  secara  teoritis tentang konsep itu yang juga ditunjukkan untuk memperkuat basis pemahaman dalam penelitian,  sedangkan  pengertian  loyalitas nasabah  yang  didasarkan  pada  pendekatan keperilakuan  ( behavioural  approach )  itu  masih belum memadai untuk menjelaskan bagaimana dan  mengapa  loyalitas  merek  dikembangkan atau dimodifikasi.
Jacoby dan Kryner (1973) telah
mengklarifikasikan  istilah  tersebut  melalui definisi  yang  mencakup  enam  kondisi  yang secara  kolektif memadai.  Menurutnya,  loyalitas merek  adalah:  respon  keperilakuan  (yaitu pembelian),  yang  bersifat  bias  (non  random), terungkap  secara  terus-menerus,  oleh  unit pengambilan keputusan,
dengan
memperhatikan  satu  atau  beberapa  merek alternatif  dari  sejumlah  merek  sejenis,  dan merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan,
evaluatif).
Berdasarkan definisi tersebut penelitian tentang loyalitas  merek  selalu  berkaitan  dengan preferensi  konsumen  dan  pembelian  aktual. Faktor  loyalitas  pelanggan  ini  mempunyai indikator  yaitu  melakukan  pembelian  ulang secara berkala, membeli produk atau jasa yang ditawarkan produsen yang sama dan merekomendasikan  produk  atau  jasa  kepada orang lain.
Menurut  Srinivasan  (dalam  Shellyana  dan Dharmmesta,  2002)  perilaku  perpindahan merek  para  pelanggan  merupakan  suatu fenomena  yang  kompleks  yang  dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan dan waktu.
Sedangkan  menurut  Van  Trijp,  Hoyer  dan Inman  (1996)  pengertian  perpindahan  merek
dilakukan konsumen disebabkan oleh pencarían  variasi.  Sedangkan  menurut  Assael (2002) perpindahan merek terjadi pada produk- produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian  yang  rendah.  Adapun  variabel perpindahan  merek  ini  mempunyai  indikator keinginan  berpindah  ke  penyedia  jasa  atau provider  lain.  Ketidakbersediaan  menggunakan ulang layanan dan Keinginan untuk mempercepat  penghentian  hubungan  tertentu, sehingga  perusahaan  dapat  meningkatkan retensi pelanggan.
Beberapa  penelitian  terdahulu  mengenai loyalitas ditunjukkan dalam Tabel 1.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu  adalah  analisis  penelitian  yang dilakukan  oleh  Rosimah  dan  Sunarni  (2007) menggunakan  analisis  faktor,  sedangkan  hasil penelitian  yang  dilakukan  Wulandari  (2007) dengan analisis produk momento.
Kerangka  pemikiran  dalam  penelitian  ini ditunjukkan dalam Gambar 3.
Hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian ini  adalah:  (a)  Nilai  pelanggan  berpengaruh terhadap  Loyalitas  pelanggan  (H1);  (b) Hambatan  berpindah  berpengaruh  terhadap Loyalitas  pelanggan  (H2);  dan  (c)  Loyalitas pelanggan  berpengaruh  pada  Perpindahan Merek (H3).
Tabel 1. Penelitian Terdahulu Judul Peneliti dan Tahun Kesimpulan Analisis Pengaruh Loyalitas Pelanggan dan Perilaku Mencari Variasi terhadap Perpindahan Merek Susalit (2006) nilai pelanggan dengan loyalitas, memiliki pengaruh yang signifikan, hambatan berpindah dengan loyalitas serta loyalitas dengan perpindahan merek dan perilaku mencari variasi dengan perpindahan merek adalah signifikan. Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi Hambatan
Berpindah (Switching Barrier) Pelanggan dan Pengaruhnya terhadap Loyalitas Pelanggan Rosimah dan Sunarsih (2007) nilai pelanggan dengan loyalitas memiliki pengaruh yang signifikan, hambatan berpindah dengan loyalitas serta loyalitas dengan perpindahan merek dan perilaku mencari variasi dengan perpindahan merek adalah signifikan.
Pengaruh Nilai Pelanggan dan Switching Barrier terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu Prabayar Mentari Wulandari (2007) Variabel nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif dan signifikanterhadap Loyalitas pelanggan dan terbukti dan switcing barrier berpengaruh positif dengan loyalitas pelanggan terbukti, sedangkan nilai pelanggan dan swicthing barrier mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Pengujian  hipotesis  penelitian  sebelum diolah dibutuhkan pengujian instrumen- instrumen  pembentuk  variabel  penelitian  yang merupakan  variabel  laten.  Dalam  penelitian  ini ada  empat  variabel  yaitu  variabel  Nilai pelanggan,  variabel  Hambatan  berpindah variabel  Loyalitas  pelanggan  dan  variabel perpindahan  merek  yang  diukur  dengan menggunakan  skala  pengukuran  yaitu  Skala
Likert.
Definisi  Variabel-variabel  dalam  penelitian ini  adalah:  (a)  Variabel  Nilai  pelanggan  adalah selisih  antara  nilai  pelanggan  total  yang  terdiri dari sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan  dari  produk  atau  jasa  tertentu dengan biaya  pelanggan total  dari sekumpulan biaya  yang  dikeluarkan  konsumen  untuk mengevaluasi,  mendapatkan,  menggunakan
Tabel 2. Definisi Operasional dari Variabel-Variabel penelitian No  Narasumber Indikator Skala 1. Nilai Pelanggan (Kotler, 2002) • Manfaat Produk • Manfaat Pelayanan • Manfaat Karyawan • Manfaat Citra • Biaya Moneter • Biaya Energi, Waktu, Mental Ordinal 2. Hambatan berpindah: Bansal & Taylor, Gremler & Beown (dalam Ranaweera & Prabhu,
2003); Keaveney (1995).
• Hambatan waktu
• Hambatan biaya
• Hambatan usaha. Ordinal 3. Loyalitas pelanggan: Griffin (1995) & Oliver (1998) • Pembelian ulang secara berkala
• Membeliproduk/jasa dari penyediayang sama. • Referensi produk/jasa ke orang lain. Ordinal 4. Perpindahan Merek: Srinivasan (dalam Shellyana dan Dharmmesta, 2002) • Keinginan berpindah ke penyedia jasa yang lain
• Tidakbersedia menggunakanlayanan ulang
pada penyedia sebelumnya. • Keinginan untuk mempercepat penghentian hubungan. Ordinal
NILAI
PELANGGAN (NP)
(X1)
PERPINDAHAN MEREK (PM) (Y2) HAMBATAN BERPINDAH (HP) (X2)
LOYALITAS PELANGGAN (LP) (Y1) H1 H2 H3 Keterangan:
X1 / NP = Nilai Pelanggan(X1) Y1/LP = Loyalitas Pelanggan (Y1) X2/HB = Hambatan Berpindah (X2) Y2/PM = Perpindahan Merek(Y2)
Gambar 3. Kerangka Pemikiran
62 | Jurnal Administrasi Bisnis Volume I Nomor 1 September 2012
dan  membuang  produk  atau  jasa;  (b)  Variabel Hambatan berpindah adalah hambatan- hambatan  atau  biaya  yang  muncul  ketika konsumen  akan  berpindah  dari  satu  merek  ke merek lainnya. Hambatan ini berupa hambatan waktu,  hambatan  biaya  dan  hambatan  usaha; (c)  Variabel  Loyalitas  pelanggan  adalah pelanggan  yang  setia  pada  satu  merek  dan terus melakukan pembelian secara berkala; (d) Variabel  Perpindahan  Merek  adalah  perilaku perpindahan merek para pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  keperilakuan, persaingan dan waktu.

## METODE
Tipe  penelitian  yang  digunakan  adalah explanator y.  Pendekatan  penelitian  yang digunakan  adalah  metode  survey.  Populasi dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  mahasiswa
Reguler FISIP Universitas Diponegoro
Semarang.  Populasi  dalam  penelitian  ini merupakan populasi tidak terbatas karena tidak dapat  diketahui  secara  pasti  jumlah  yang sebenarnya  dari  mahasiswa  yang  telah menggunakan penyedia jasa  atau provider lain dalam  satu  tahun  terakhir.  Maka,  sampel diambil  100  orang  dengan  asumsi  ukuran sampel  diambil  dari  penelitian  ini  yang pengumpulan  datanya  dengan  menggunakan daftar  pertanyaan  30  hingga  500  responden. Teknik  pengambilan  sampel  dilakukan  dengan accidental sampling , yaitu mengambil
responden yang ditemui pada saat berlangsungnya  penelitian  ini.  Sampel  yang dijadikan  responden  dalam  penelitian  ini memiliki syarat-syarat sebagai berikut: mahasiswa  pengguna  kartu  prabayar  IM3  PT INDOSAT  Tbk.,  telah  menggunakan  nomor yang  sama  dalam  kurun  waktu  satu  tahun terakhir,  telah  melakukan  pembelian  kartu prabayar  dari  penyedia  jasa  atau  provider  lain dalam  kurun  waktu  satu  tahun  terakhir,  dan merupakan  mahasiswa  aktif.  Teknik  analisis data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah analisis regresi linear.

## HASIL
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  nilai pelanggan berpengaruh positif (β 1 = 0,465) dan signifikan  (sig.  =  0,000)  terhadap  loyalitas
pelanggan,  sehingga  membuktikan  hipotesis  1 (H1) bahwa nilai pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Dengan demikian dapat  diinterpretasikan  bahwa  meningkatnya nilai pelanggan maka akan dapat meningkatkan loyalitas  pelanggan  mahasiswa  FISIP  Undip Semarang  pengguna  Kartu  Prabayar  IM3  PT. Indosat  Tbk.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian yang dilakukan Wulandari (2007).
Hambatan  berpindah  merek  berpengaruh positif  (β 2 =  0,206)  dan  signifikan  (sig.  =0,020)
terhadap loyalitas pelanggan, sehingga membuktikan hipotesis 2 (H2) bahwa hambatan berpindah  merek  berpengaruh  positif  terhadap loyalitas  pelanggan.  Dengan  demikian  dapat diinterpretasikan bahwa semakin besar hambatan  berpindah  merek,  maka  akan  dapat meningkatkan  loyalitas  pelanggan  mahasiswa FISIP  Undip  Semarang  pengguna  Kartu Prabayar IM3 PT. Indosat Tbk. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukanSusalit (2006).
Hasil  analisis  juga  menunjukkan  bahwa loyalitas pelanggan berpengaruh negatif (β 3 = - 0,301)  dan  signifikan  (sig.  =0,007)  terhadap perpindahan  merek,  sehingga  membuktikan hipotesis  3  (H3)  bahwa  loyalitas  pelanggan berpengaruh  negative  terhadap  perpindahan merek  dan  dapat  diinterpretasikan  bahwa meningkatnya  loyalitas  pelanggan  akan  dapat menurunkan perpindahan merek yang dilakukan  pelanggan  adalah  mahasiswa  FISIP Undip Semarang pengguna Kartu Prabayar IM3 PT.  Indosat  Tbk.  Hasil  penelitian  ini  sesuai dengan penelitian Wulandari (2007).

## PEMBAHASAN
Menurut  Woodruff  (1997)  hirarki  nilai pelanggan  adalah:  (1)  atribut  produk  atau  jasa dan kinerja atribut; (2) konsekuensi produk atau jasa  yang  diinginkan;  dan  (3)  maksud  dan tujuan  yang  dicapai  melalui  konsekuensi  dari penggunaan  produk  dan  Kotler  (2002) mengemukakan  nilai  pelanggan  memiliki indikator manfaat produk, pelayanan, karyawan,  citra.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa  manfaat  produk  diperlukan  yaitu  39 persen  responden  menjawab  netral,  manfaat pelayanan  mayoritas  responden  yaitu  43 persen  responden  menjawab  setuju  yakni  34 persen,  sedangkan  manfaat  citra  produk  yaitu
41  persen  responden  menjawab  netral  dan manfaat  karyawan  yaitu  54  responden menjawab  kurang  setuju,  hal  ini  sesuai mengingat  jasa  komunikasi  yaitu  provider fungsi karyawan kurang berperan dalam proses penyampaian jasa secara langsung. Sehubungan  dengan  biaya  moneter  yang dikeluarkan  yaitu  47  persen  responden menjawab  netral  jika  biaya  energi,  waktu  dan mental  sesuai  dengan  biaya  pembelian  kartu baru dianggap murah oleh responden.
Hambatan  berpindah  ( switching  barrier) adalah hambatan  atau  biaya  yg  muncul  ketika konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain. Sebagian besar responden yaitu 30 persen menjawab  setuju  hambatan  waktu  menjadi alasan  mereka  berpindah  ke  provider  lain. Griffin  (1995)  menjelaskan  bahwa  konsumen yang  loyal  adalah  konsumen  yang  melakukan aktivitas pembelian ulang, pada produsen yang sama  dan  merekomendasikan  kepada  orang lain.  Namun  bagi  responden  yang  tidak  loyal mereka  akan  melakukan  perpindahan  merek. Sedangkan Van Trijp, Hoyer dan Inman (1996) menyebutkan bahwa perpindahan merek terjadi karena  konsumen  mencari  variasi.  Faktor keinginan  berpindah  ke  penyedia  jasa  lain. Responden  menyatakan  bahwa  hal  tersebut akan  dilakukan  yaitu  92  persen  responden menjawab  setuju,  responden  tidak  bersedia menggunakan  layanan  ulang  yaitu  70  persen responden  dan  keinginan  untuk  mempercepat penghentian  hubungan  yaitu  66  persen responden  menjawab  setuju.  Hal  tersebut mengindikasikan  bahwa  responden  ingin berpindah ke provider lain.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dapat diambil  beberapa  kesimpulan  sebagai  berikut: (a) variabel nilai pelanggan berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  Loyalitas  pelanggan yang ditunjukkan oleh nilai t hitung = 5,336 > t tabel =  1,658  dan  angka  signifikansi  =  0,000  < α = 0,05. Dengan demikian Hipotesis 1 (H1) bahwa nilai  pelanggan  berpengaruh  positif  terhadap loyalitas pelanggan terbukti. Variabel hambatan berpindah  berpengaruh  signifikan  terhadap loyalitas  pelanggan  yang  ditunjukkan  dengan nilai t hitung = 2,372>t tabel = 1,658 dan signifikansi 0,020  < α =  0,05.  Dengan  demikian  maka
Hipotesis  2  (H2)  bahwa  hambatan  berpindah berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan  terbukti;  (c)  Loyalitas  pelanggan berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Perpindahan Merek yang  ditunjukkan oleh nilai t hitung -  3.128  >  t tabel =  -1,658  dan  signifikansi 0,002 < α = 0,05. Dengan demikian Hipotesis 3 (H3)  bahwa  Loyalitas  pelanggan  berpengaruh positif terhadap perpindahan merek terbukti .
Saran  dari  hasil  penelitian  ini  adalah:  (a) hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  nilai pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas  pelanggan.  Hal  yang  perlu  dilakukan provider  untuk  meningkatkan  nilai  pelanggan kepada konsumen melalui peningkatan manfaat produk  yang  dilakukan  provider  dengan memberikan  tawaran  produk-produk  baru  yang inovatif,  kecepatan  akses  ke  pelanggan  yang tinggi,  dan  tingkat  kesalahan  semakin  kecil sehingga  pelanggan  akan  loyal  terhadap produk  atau  jasa  dari  provider  yang bersangkutan;  (b)  hasil  penelitian  ini  juga menunjukkan  bahwa  hambatan  berpindah berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.  Hal  yang  perlu  dilakukan  oleh provider untuk meningkatkan hambatan berpindah pelanggan antara lain adalah produk yang mampu memberikan nilai lebih tinggi bagi pelanggan  dibanding  pesaing,  menciptakan hambatan biaya yang berbeda dengan provider pesaing,  memiliki  keanekaragaman  produk yang  ditawarkan  kepada  pelanggan;  (c)  Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan pengaruh positif terhadap perpindahan  merek.  Hal  ini  berpengaruh  pada perlunya  peningkatan  loyalitas  pelanggan dengan  cara  memberikan  produk  atau  jasa sesuai  dengan  kebutuhan  pelanggan  dan menciptakan  hubungan  yang  harmonis  di antara  pelanggan  dengan  provider  penyedia jasa.

## DAFTAR REFERENSI
Assael, Henry. 2002 . Consumer Behavior and Marketing  Action . Belmont,  California: Kent Publishing Company.
Dick,  A.S  dan  S.B  Dharmmesta.  1994.
Customer  Loyalty:  Toward  an  Integrated Conceptual  Framework. Journal  of  The Academyc  of  Marketing  Science , Vol. 22, pp 99-113.

## 64 | Jurnal Administrasi Bisnis Volume I Nomor 1 September 2012
Dwyer,  F.R.,  Schur,  P.H.,  and  Oh,  S.  1987.
Developing buyer-seller relationship. Journal  of  Marketing ,  Vol.  5.,  No.2,  pp.
11-27.
Griffin,  Jill.1995. Customer  Loyalty:  How  to Earn  It,  How  to  keep  it. Singapura:
Lexington Book, The Free press.
Gronroos,  C.  1994.  From  the  Marketing  Mix  to
Relationship Marketing: Toward a Paradigm  Shift  in  Marketing. Journal  of
Management Decisions , Vol. 32. No. 2.
Jacoby, J. and D.B. Kyner. 1978. Brand loyalty vs.  Repeat  Purchase  Behaviour. Journal of Marketing Research , Vol. 10. No. 1, pp 1-9.
Keaveney,  S.M.  1995.  Customer  Switching Behaviour  in  Service  Industries:  An Exploratory  Study. Journal  of  Marketing , Vol. 59, pp. 71-82. Kotler,  Philip.  2002. Manajemen  Pemasaran Jilid  1  dan  2 . Jakarta:  Penerbit
Prehalindo.
Liljander, V. and T. Strandvik. 1993. The nature of  customer  relationship  in  services. Advances  in  Services  Marketing  and Management , Vol.4.
Lindgreen,  Adam  and  Michael  Antioco.  2003.
Customer  Relationship  Management: One  European  Bank’s  Experiences.
Louvain Belgium: Catholic University. Morgan,  M.R.  and  D.S  Hunt.  1994.  The commitment-trust  theory  of  relationship marketing. Journal of Marketing , vol. 58, No. 7, pp. 20-38. Oliver,  Richard  L.  1998.  Whence  Customer Loyalty. Journal  of  Marketing , Vol.  63. (Special Issues).
Palmer,  A.  and  Bejou.  1994.  The  Evolution  of on Idea: An environmental Explanations of
Relationship Marketing. Journal of Relationship Marketing .
Payne,  Andrian.  2000. The  Essence  of Service  Marketing:  Pemasaran  Jasa. Yogyakarta: Penerbit ANDI.
Ranaweera,  Chatura  and  Jaideep  Prabhu,
2003.  The  Influence  of  Satisfaction,  Trust and  Switching  Barriers  on  Customer Retention  in  A  Continous  Purchasing Setting .  International  Journal of  Service Industry Management, Vol. 14. No. 4.
Rosimah  dan  Sunarni.  2007.  Analisis  Faktor- Faktor  yang  Mempengaruhi  Hambatan Peralihan  Pelanggan  dan  Pengaruhnya terhadap  Loyalitas  Pelanggan. Jurnal Teknik  Industri ,  Vol.  7.  No.  2, Desember 2007.
Rukmana,  Riza  A.N.  2006.  Analisis  Tuntutan Pelanggan,  Kinerja  Bauran  Pemasaran Jasa,  Nilai  Pelanggan  dan  Penggunaaan Jasa  Telekomunikasi. Usahawan, No.  03. Th. XXXV, Maret, 2006. Hal3-12. Shammout,  A.B.  2007. Evaluating  an Extended Relationship Marketing Model for  Arab  Guests  of  Five-Star  Hotels. Degree of Doctor of Philosophy.
Melbourne: Victoria Univesity. Shellyana,  Junaidi  dan  B.S.  Dharmmesta. 2002. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen,  Karakteristik  Kategori  Produk, dan  Kebutuhan  Mencari  Variasi  Terhadap Keputusan  Perpindahan  Merek. Jurnal Ekonomi  dan  Bisnis  Indonesia, Vol.  17. No. 1, pp. 91-94. Susalit, Rahadian S. 2006. Analisis Pengaruh Loyallitas  Pelanggan  dan  Perilaku
Mencari  Variasi  Terhadap  Perpindahan Merek . Tesis. Semarang: Magister Manajemen UNDIP.
Van Trijp, Hans, Wayne D. Hoyer and J. Jeffrey
Inman.  1996.  Why  Switch  Product Category-Level  Explanations  for  True Variety  Seeking  Behavior. Journal  of Marketing  Research, Vol.  33.  August,  pp 282-292.
Woodruff,  R.B.  1997.  The  Next  Source  For Competitive  Advantage. Journal  of  The Academy of Marketing Science , Vol. 25.
No. 2, pp. 135-158.
Wulandari.  2007. Pengaruh  Nilai  Pelanggan dan Switching Barrier terhadap
Loyalitas  Pelanggan  Kartu  Pra  Bayar mentari. Semarang: Undip.
Zeithaml,  V.A.  and  M.J.  Bitner.  2000.
Servicess Marketing: Integrating
customer  focus  across  the  firm (3rd ed). New York: McGraw-Hill.
Zeithaml, V.A, L.L.A. Berry and A. Pasuraman.
1996.  The  Behavioural  Consequences  Of Service  Quality. Journal  of  Marketing , Vol. 60. No.2, pp. 31-46.