Model Komunikasi Pemasaran Terpadu Sport Tourism di Kabupaten Malang
Gabriella Sagita Putri 1 , Adhi Murti Citra Amalia 2
1, 2 Public Relations Department, Faculty of Economics & Communication, Bina Nusantara University
Email: 1 gabriella.putri004@binus.ac.id , 2 adhimurti.amalia@binus.ac.id
How to Cite This Article :
Putri, G. S., & Amalia, A. M. C. (2020). Model Komunikasi  Pemasaran  Terpadu  Sport Tourism di Kabupaten Malang. Expose: Jurnal Ilmu Komunikasi , 3(1), 1 – 20. DOI: 10.33021/exp.v3i1.968. Received: 24-02-2020
Revision: 18-04-2020
Acceptance: 10-05-2020
Published online: 12-05-2020
English Title: Integrated Marketing Communication Model for Sport Tourism in

## Kabupaten Malang
Abstract Beach is one of the favorite tourism attraction in Kabupaten Malang which locate at the south area of Kabupaten Malang. The most potentials beach’s character in Kabupaten Malang is a sport tourism which combines seaside view and water sport activities, such as surfing, beach running,  and  paragliding.  Sport  tourism  is  a  concept  should  be  one  of  destination  branding strategy to strengthening brand image of tourism object in Kabupaten Malang. The purpose of this paper is to identify integrated marketing communication model to developing sport tourism promotion in Kabupaten Malang. This is a qualitative paper in which informant are determined purposively, they are Head of Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, and Section Head of Tourism Promotion and Cooperation Kabupaten Malang. Research finding explained that sport tourism can be  developed  as  a  destination  branding for  beach  tourism  in  Kabupaten Malang,  such as pantai  Nganteb,  pantai  Modangan,  and  pantai  Lenggoksono.  Communication  model  to improving sport tourism in Malang can use public relations approach to strengthen relationship among relate stakeholders. Digital media can also used as integrated marketing communication model due to the most accessible communication channel. Virtual interaction with public should improve marketing communication performance.
Keywords : Marketing communication, destination branding, sport tourism
Abstrak Pantai merupakan salah satu objek wisata unggulan di Kabupaten Malang yang berada di wilayah Malang Selatan. Salah satu potensi yang dimiliki dari karakter pantai  di  Kabupaten  Malang  adalah sport  tourism yang  memadukan  wisata  pantai dengan kegiatan olahraga bahari, seperti olahraga selancar, paralayang, dan lari pantai. Konsep sport  tourism diharapkan  sebagai  strategi  destinasi  branding  yang  mampu meningkatkan brand image objek wisata pantai di Kabupaten Malang. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi model komunikasi pemasaran terpadu yang tepat sebagai strategi pengembangan sport tourism di Kabupaten Malang. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan informan penelitian yang ditentukan secara purposif, yaitu Kepala Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, serta Kepala Seksi Promosi dan Kerjasama Pariwisata Kabupaten Malang. Hasil penelitian menunjukan bahwa sport tourism dapat dikembangan sebagai destinasi branding objek wisata pantai di Kabupaten Malang, seperti  pantai  Nganteb,  pantai  Modangan,  dan  pantai  Lenggoksono.  Model komunikasi  untuk  mengembangkan  destinasi  wisata sport  tourism di  Kabupaten Malang menggunakan pendekatan public relations untuk memperkuat kerjasama antara pengelola  destinasi  wisata  dengan  media,  publik,  dan  organisasi  terkait  sebagai stakeholder. Pendekatan  media  digital  juga  digunakan  sebagai  model  komunikasi pemasaran  karena  media  digital  sebagai  saluran  komunikasi  yang  paling  mudah diakses  masyarakat.  Interaksi  dengan  pelanggan  secara  digital  tersebut  diharapkan dapat meningkatkan kinerja komunikasi pemasaran.
Kata Kunci : Komunikasi pemasaran, destinasi branding, sport tourism

## PENDAHULUAN
Sport tourism sebagai konsep dalam pengembangan industri wisata di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cepat, yakni enam persen (6%) per tahun atau sekitar 600 miliar dolar per tahun. Selain itu, 25% dari total  penerimaan industri  perjalanan dan pariwisata berasal dari aktivitas sport tourism (Amazia 2019). Menurut I Gde Pita, Deputi Pengembangan Pemasaran I Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, saat ini yang dibutuhkan diversifikasi, perluasan dan penguatan daya tarik wisata atau event wisata olahraga bertaraf internasional untuk meningkatkan potensi sport tourism di Indonesia. Menteri Pariwisata pada periode tahun 2014-2019, Arief Yahya juga menjelaskan bahwa media value dari event sport tourism besarnya dua kali lipat dari direct impact . Beberapa sport  tourism yang  diselenggarakan  di  Indonesia  dari  skala  regional  sampai internasional,  contohnya Tour  de  Singkarak,  Tour  de  Flores,  Tour  de  Ijen, Borobudur Marathon, Jogja Marathon Festival, dan sebagainya.
Sport tourism merupakan suatu konsep tentang kegiatan wisata yang dipadukan kegiatan olahraga, atau dapat didefinisikan aktivitas olahraga yang bertujuan sebagai strategi promosi pariwisata suatu daerah. Dengan adanya event olahraga dalam skala besar  diharapkan  objek  wisata  yang  dijadikan spot olahraga  juga  semakin  dikenal publik,  sehingga  roda  perekonomian  di  sekitar  daerah  wisata  juga  turut  bergerak. Seperti yang dilansir dari kontan.co.id (19/11/18), ada dua jenis sport tourism yaitu, hard sport tourism yang merupakan kompetisi olahraga yang diselenggarakan secara regular seperti Asian Games, Sea Games, Olimpiade, dan World Cup. Ada juga soft sport tourism merupakan  aktivitas  olahraga  yang  berkaitan  dengan  unsur life  style seperti  lari, bersepada, selancar, diving, rafting dan sebagainya. Untuk mendukung pengembangan event sport tourism diperlukan dukungan dari sisi pemasaran terutama untuk kegiatan promosi.  Unsur  wilayah  tempat  diselenggarakannya event  sport  tourism juga  tentu menjadi faktor utama dalam mengembangkan konsep sport tourism, terutama wilayah pantai yang sangat berpotensi sebagai spot wisata olahraga bahari. Indonesia memiliki beberapa wilayah pantai dari ujung barat sampai wilayah timur dengan kondisi alam dan ombak yang cocok untuk spot olahraga air.
Kota  wisata  seribu  pantai  merupakan  julukan  bagi  kabupaten  Malang  yang terkenal karena daerah ini memiliki banyak objek wisata pantai yang terbentang dengan garis pantai sepanjang 102,5 km dihitung dari sepanjang pantai selatan Jawa mulai dari Pantai  Modangan,  kecamatan  Donomulyo  sampai  pantai  Licin,  kecamatan Ampelgading, Malang Selatan. Berdasarkan data yang diperoleh dari Dinas Pariwisata dan  Kebudayaan  Kabupaten  Malang  bahwa  terdapat  101  objek  wisata  pantai  yang masuk di area kabupaten Malang. Dengan jumlah pantai yang banyak dan luas wilayah pantai  yang  mencapai  102,5  km  sangat  berpotensi  memberi  sumbangan  yang  berarti bagi  peningkatan  pendapatan  dan  kesejahteraan  masyarakat  setempat.  Sektor pariwisata  menjadi  salah  satu  prioritas    program  pembangunan  ekonomi  daerah  di Kabupaten  Malang,  seperti  yang  disampaikan  oleh  Kepala  Dinas  Pariwisata  dan Kebudayaan  Kabupaten  Malang  Made  Arya  Wedanthara  bahwa  pemerintah  daerah mentargetkan angka kunjungan wisata yang meningkat dari  tahun 2018. Pada tahun 2018 target tujuh juta kunjungan wisatawan tercapai, sehingga untuk tahun 2019 target dinaikan sebesar sepuluh persen. Selain target kunjungan wisata, pemerintah daerah
melalui  Dinas  Pekerjaan  Umum  Kabupaten  Malang  juga  fokus  pada  penyelesaian infrastruktur  jalan  wisata  di  Malang  Selatan.  Menurut  Made  bahwa  Malang  yang dikenal sebagai daerah seribu pantai seharusnya juga akan terus berhasil mendatangkan jumlah wisatawan yang signifikan dari beragam objek wisata pantai di Malang Selatan, namun beliau juga mengakui ada beberapa tugas besar pada objek wisata Pantai Malang Selatan untuk menghadirkan image positif pantai Malang Selatan kepada publik.
Pengembangan  objek  wisata  pantai  di  Malang  Selatan  dengan  berbasis  pada konsep sport  tourism menjadi  salah  satu  alternatif  strategi  destinasi  branding  yang dilakukan oleh pemerintah daerah kabupaten Malang. Setelah pemerintah Kabupaten Malang meluncurkan ‘ Heart of East Java’ sebagai semboyan branding Kabupaten Malang, Pemerintah  daerah  kabupaten  Malang  melalui  Dinas  Pariwisata  dan  Kebudayaan setempat mulai mengembangkan strategi pemasaran objek wisata dengan mengadakan beberapa event rutin di objek wisata tersebut. Kabupaten Malang memiliki satu event tahunan diadakan menjelang hari jadi Kabupaten Malang yaitu Malang Beach Festival yang didalamnya ada beberapa acara dan perlombaan seperti Festival Layang-layang, Voli Pantai, Paralayang, Singhasari Surfing International , Nganteb on Stage Music Festival, Jetski  and  Skateboard  Exhibition yang  mana  seluruh  acara  tersebut  berpusat  di  pantai selatan Kabupaten Malang . Seluruh event tersebut diadakan di pantai selatan Kabupaten Malang  dengan  harapan  mampu  meningkatkan  promosi  dan  kunjungan  wisata  di Kabupaten Malang dan mengenalkan event besar kabupaten Malang kepada masyarakat dan wisatawan.
Menurut Moilanen dan Rainisto (2009) dalam buku How to Brand Nations, Cities, dan Destinations untuk menyusun strategi promosi sebuah negara, kota, dan kawasan wisata  perlu  standar  pemasaran  suatu  produk, brand  image yang  dipercaya  sebagai mesin  penggerak  untuk  menghasilkan  keuntungan  secara  ekonomis  maupun  non ekonomis. Image yang positif sangat diperlukan dalam upaya memperkenalkan potensi daerah  melalui  pengembangan  objek  wisata  di  suatu  wilayah,  sehingga  dibutuhkan strategi destination  branding untuk  menciptakan  kemudian  memperkuat image yang positif  bagi  khalayak,  dengan  harapan  dapat  menarik  minat  khalayak  untuk mengunjungi  daerah  wisata  (Moilanen  &  Rainisto,  2009).  Court  dan  Lupton  (1997) dalam  hasil  studinya  menyatakan  bahwa image suatu  destinasi  yang  positif  akan
mempengaruhi  niat  untuk  berkunjung  lagi  diwaktu  yang  akan  datang  dan meningkatkan  loyalitas  terhadap  tujuan  wisata  (Court  &  Lupton,  1997). Brand  image yang kuat tentu perlu ditunjang oleh strategi komunikasi yang tepat menyampaikan pesan  tentang  suatu brand, sehingga  khalayak  dapat  ‘menangkap’  pesan  dari  suatu destinasi wisata. Dalam komunikasi pemasaran, memiliki konsep 4P pemasaran yang terdiri  dari product,  place,  price  and  promotion yang  mana  aspek promotion merupakan fokus  yang  dikaji  dalam  penelitian  ini.  Aspek  promosi  dapat  ditentukan  dari  model komunikasi  pemasaran  terpadu  yaitu  bentuk  integrasi  dari  semua  alat  komunikasi pemasaran  untuk  mengirim  pesan  yang  jelas,  konsisten  dan  meyakinkan  yang berkenaan  dengan  perusahaan  dan  produknya  (Kotler  dan  Amstrong,  2004). Berdasarkan definisi dan penjelasan tersebut, diperlukan model komunikasi pemasaran yang terintegrasi sebagai salah satu strategi untuk mempromosikan objek wisata pantai berbasis pada sport tourism di Kabupaten Malang. Penelitian ini akan mengembangkan suatu model komunikasi pemasaran terpadu untuk objek wisata pantai berbasis sport tourism. Fokus  penelitian  ini  adalah  bagaimana  pengembangan  model  komunikasi pemasaran  terpadu  yang  tepat  sebagai  bagian  dari  strategi  promosi  wisata  pantai dengan konsep sport tourism di Kabupaten Malang.

## LANDASAN TEORI
Destination Branding
Brand atau merek dapat didefinisikan sebagai nama, symbol atau identitas lainnya yang  melekat  pada  suatu  produk  atau  jasa,  sedangkan branding merupakan  proses pemberian identitas berupa nama, tanda, simbol, atau kombinasi dari semuanya yang dibuat dengan tujuan memberikan identitas barang atau jasa untuk membedakan dari barang atau jasa pesaing. Brand image adalah deskripsi yang terbentuk tentang asosiasi dan keyakinan terhadap brand tertentu.
Dalam konsep pemasaran objek wisata, brand dalam destinasi wisata diperlukan untuk  menghadapi  persaingan,  terutama  beberapa  destinasi  yang  belum  memiliki identitas  kuat.  Menurut  Bungin  (2015), brand suatu  destinasi  haruslah  mencakup keseluruhan destinasi yang didalamnya terdapat nilai, filosofi, budaya, serta harapan masyarakat atau stakeholder di dalam destinasi tersebut (Bungin 2015). Dalam branding
destinasi wisata yang menjadi tujuan utama adalah menciptakan value dan pengalaman berbeda  bagi  pengunjung  destinasi  wisata.  Untuk  menciptakan value, diperlukan strategi aktivasi dengan berbagai kegiatan promosi yang mampu meningkatkan brand awareness masyarakat.
Brand  destinasi  yang  diciptakan  perlu  melewati  tahap  yang  sulit  dan  panjang, sehingga destinasi  tersebut akan memiliki kekuatan dari identitas destinasi wisata itu sendiri.  Untuk  menciptakan Brand  Destinasi yang  kuat,  dapat  mengacu  pada  aspek- aspek kekuatan Brand Destinasi menurut Risitano berikut ini (Risitano, 2006) :
Gambar 1. Kekuatan Brand Destinasi
Sumber; (Risitano, 2006)
Brand  culture merepresentasikan  karakteristik  destinasi  berdasarkan  aspek  budaya masyarakat, seperti  kepercayaan, tradisi,  ritual, dan lain-lain, dan aspek destinasi itu sendiri,  seperti  situs  bersejarah,  monumen,  situs  arkeologi,  bangunan  tua. Brand character berhubungan  dengan  komitmen  sebuah  destinasi  dalam  memberikan pengalamannya,  seperti  integritas,  kepercayaan,  kejujuran. Brand  Personality adalah bagaimana  suatu  destinasi  membangun  kepribadian  yang  tepat  dan  sesuai  seperti kepribadian  manusia  dalam  kehidupan  sehari-hari; down-to-earth ,  ceria,  senang berimajinasi, berkelas tinggi, suka berpetualang, dan lain sebagainya. Kemudian aspek berikutnya  adalah brand  name yang  merupakan  salah  satu  yang  terpenting  dalam penyusunan strategi komunikasi pemasaran, sehingga dalam menentukan brand name
harus memiliki keunikan dan mudah diingat seperti Wonderful Indonesia, Incredible India, Imagine Your Korea, Malaysia Truly Asia, 100% Pure New Zealand. Logo atau simbol juga harus  mendefinisikan  kekuatan  dari  sebuah brand  destination. Aspek  terakhir  adalah Brand  Slogan dibutuhkan  dalam  membangun brand  destination untuk  menyampaikan pesan brand secara  lebih  persuasif  sehingga  wisatawan  menjadi  tertarik  untuk berkunjung. Berdasarkan enam aspek kekuatan destinasi branding, dapat disimpulkan bahwa destinasi brand yang ideal adalah brand yang mampu merepresentasikan nilai, budaya, filosofi, harapan masyarakat atau stakeholder di dalam suatu destinasi tentunya akan  sangat  berpengaruh  positif  terhadap  perkembangan  pariwisata  di  destinasi tersebut (Pandu 2018).

## Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran terpadu ( integrated marketing communication ) merupakan konsep  integrasi  dan  koordinasi  berbagai  saluran  komunikasi  untuk  menyampaikan pesan  yang  jelas,  konsisten,  dan  meyakinkan  mengenai  perusahaan  dan  produknya (Kotler and Armstrong 2017). Berdasarkan definisi dari konsep komunikasi pemasaran terpadu, dalam penelitian pengembangan model komunikasi pemasaran terpadu wisata pantai di Kabupaten Malang membutuhkan strategi promosi yang terkoordinasi sesuai dengan konsep sport tourism.
Kotler  dan  Ketler  juga  menjelaskan  terkait  tujuh  elemen  alat  komunikasi pemasaran terpadu atau bauran promosi, diantaranya adalah;
• Iklan  ( advertising) merupakan  segala  bentuk  pesan  persuasi  nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.
• Public  relations merupakan  strategi  yang  ditujukan  untuk  merangsang minat yang positif terhadap perusahaan tertentu dan produk-produknya dengan mengirimkan berita baru melalui konferensi pers, melaksanakan acara-acara khusus, dan memberi sponsor aktivitas yang layak diliput oleh pihak ketiga.
• Promosi  penjualan  ( sales  promotion) adalah  berbagai  kumpulan  alat-alat insentif  yang  sebagian  besar  berjangka  pendek  yang  dirancang  untuk
merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
• Penjualan  personal  ( personal  selling) adalah  interaksi  langsung  antara penjual  dan  calon  pembelinya,  dengan  tujuan  membujuk  calon  pembeli untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
• Pemasaran langsung ( direct marketing) adalah penggunaan beberapa media untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapat tanggapan langsung  yang  dirancang  untuk meningkatkan kesadaran,  memperbaiki citra, dan meningkatkan penjualan produk atau jasa.
• Event merupakan  bentuk  kegiatan  dimana  perusahaan  memberikan sponsor  pada  kegiatan  dan  program-program  yang  dirancang  untuk menciptakan  interaksi  setiap  hari  atau  interaksi  yang  berkaitan  dengan merek.
• Worth of mouth marketing adalah komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar  individu  atau  kelompok  yang  berhubungan  dengan  pengalaman menggunakan produk atau jasa yang pernah digunakan.
Ketujuh  elemen  komunikasi  pemasaran  digunakan  secara  terpadu  atau  terintegrasi untuk mengkomunikasikan konsep sport tourism wisata pantai di Kabupaten Malang. Dalam  menentukan  elemen  komunikasi  yang  tepat  untuk  menghasilkan  model komunikasi terpadu, diperlukan beberapa tahap menentukan strategi promosi wisata pantai berbasis konsep sport tourism.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  dengan  metode  eksploratif. Metode eksploratif merupakan metode penelitian yang bertujuan untuk menggali dan mengekplorasi  secara utuh sebab  dan  akibat,  kemudian hal-hal  yang  mempengaruhi terjadinya  sesuatu  (Arikunto,  2005).  Kotler  menyatakan  bahwa  penelitian  eksplorasi merupakan salah satu metode penelitian yang digunakan untuk meneliti sesuatu yang belum diketahui, belum dipahami, atau belum dikenali dengan baik. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pemetaan dari masing-masing elemen komunikasi pemasaran yang digunakan sebagai alat promosi sport tourism pantai di Kabupaten Malang.
EXPOSE: Jurnal Ilmu Komunikasi ISSN 2620-8105 | E-ISSN 2621-0304 Volume 03, No. 01, April, 2020
Dalam penelitian ini, data diperoleh dari sumber data primer dan sumber data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari  sumber pertama (Siregar 2013). Proses pengumpulan data primer menggunakan teknik interview dengan pedoman wawancara yang telah disusun berdasakan permasalahan penelitian yang  dikaji.  Informan  ditentukan  secara  purposif,  yaitu  pengambilan  informan  telah ditentukan untuk memperoleh data yang tepat. Informan dalam penelitian ini adalah Kepala Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, serta Kepala Seksi Promosi dan Kerjasama Pariwisata Kabupaten Malang. Sedangkan data sekunder yang merupakan data untuk melengkapi data primer, dalam penelitian ini didapat dari berita, dokumen, informasi dari berbagai media serta data-data lain yang berkaitan dengan penelitian ini.
Uji keabsahan data menggunakan triangulasi data yaitu menggunakan berbagai sumber  data  seperti  dokumen,  hasil  wawancara,  hasil  observasi  atau  dengan mewawancarai selain informan yang dianggap memiliki sudut pandang yang berbeda (Sulistianty,  1999).  Dalam  melakukan  uji  keabsahan,  peneliti  juga  melakukan wawancara  dengan  komunitas  Pokdarwis  dan  beberapa  pengunjung  pantai  untuk melakukan konfirmasi atas jawaban informan kunci dalam penelitian ini.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan, gambaran umum bahwa beberapa pantai  di  Kabupaten  Malang  memiliki  karakteristik  yang  sangat  ideal  jika dikembangkan sebagai destinasi wisata yang mengusung konsep sport tourism. Ada dua pantai di Kabupaten Malang yaitu pantai Lenggoksono dan pantai Ngudel yang secara spesifik  dikembangkan  sebagai  pusat sport  tourism. Menurut  kepala  Bidang Pengembangan  Daerah  Wisata  Kabupaten  Malang  menyatakan  bahwa  karakteristik pantai-pantai di Malang dinilai sangat ideal digunakan sebagai jantung wisata bahari karena  sifatnya one  stop  tourism. Ada  beberapa  pantai  yang  memiliki  pemandangan menarik jika dijadikan spot fotografi, sehingga banyak pengunjung selalu mengambil gambar dan mengunggah ke media sosial seperti pantai Goa Cina, pantai Tiga Warna, dan pantai Teluk Asmara. Ada juga wisata pantai yang dikembangkan sebagai pusat penyelenggaraan event tahunan  seperti Malang  Beach  Festival yaitu  pantai  Ngliyep, pantai  Nganteb,  pantai  Lenggoksono  dan  beberapa  pantai  sekitarnya.  Dalam event
tersebut  diadakan  berbagai  aktivitas  dan  kompetisi  olahraga  bahari,  seperti  Festival Layang-layang, Voli Pantai, Selancar, dan Paralayang. Dengan adanya beberapa event olahraga  yang  diadakan  di  beberapa  pantai  kawasan  Malang  Selatan,  memperkuat destinasi  branding  yang  dilakukan  oleh  Pemerintah  Kabupaten  Malang  terhadap kawasan  pantai  yang  memiliki  potensi  sebagai  obyek  wisata  dengan  konsep sport tourism. Berdasarkan penelitian yang pernah dilakukan oleh Nur Muffdarunnisa (2014), membuat  tipologi  objek  wisata  di  Malang  berdasarkan  kajian  fasilitas  primer  ( site attractions dan event  attractions ),  pengembangan  fasilitas  sekunder  dan  fasilitas kondisional  serta  rata-rata  jumlah  kunjungan  wisatawan  setiap  tahun  (Nur Mufidatunnisa  2014).  Dari  hasil  kajian  tersebut  teridentifikasi  bahwa  objek  wisata pantai, seperti pantai Kondang Merak, pantai Nganteb dan pantai Goa Cina termasuk mendekati tipe allosentris meskipun belum terdapat event attractions karena aksesibilitas rendah, namun memiliki site attractions yang cukup baik. Dengan site attractions yang baik  objek  wisata  pantai  tersebut  dapat  dikembangkan  melalui  aktivitas adventure seperti berkemah, motor trail, offroad, outbond adventure yang sesuai dengan konsep sport tourism. Sedangkan tipologi berikutnya yaitu mid-sentris seperti pantai  Balekambang, pantai Pasir Panjang, pantai Ngliyep, pantai Bajulmati dan pantai Sendang Biru yang tidak  terdapat event  attractions namun  secara site  attractions sangat beragam  sehingga sangat mendukung aktivitas wisatawan berupa petualangan dengan berbagai fasilitas dan  aksesibilitas yang tinggi. Aktivitas olahraga sangat cocok untuk menjadi  strategi promosi melalui sport event. Water sport, menyelam, snorkling, memancing merupakan contoh aktivitas olahraga bahari yang dapat dikemas menjadi event untuk memperkuat sport tourism di kabupaten Malang.
Pengembangan  destinasi  wisata  dengan  konsep sport  tourism sangat membutuhkan  sarana  promosi  yang  mampu  menguatkan brand  image wisata  pantai. Dalam  menentukan brand  image destinasi,  pengelola  objek  wisata  perlu  mengali identitas yang kuat dan memiliki ciri khas yang berbeda dengan objek wisata lainnya. Menurut Bungin (2015), brand suatu destinasi haruslah mencakup keseluruhan destinasi yang  didalamnya  terdapat  nilai,  filosofi,  budaya,  serta  harapan  masyarakat  atau stakeholder di  dalam  destinasi  tersebut  (Bungin  2015),  sehingga  dalam  melakukan destination branding yang menjadi fokus utama adalah bagaimana menciptakan value dan
pengalaman  berbeda  bagi  pengunjung  destinasi  wisata . Salah  satu  strategi  untuk mengenalkan pantai di Malang yang berpotensi sebagai salah satu pusat sport tourism di Jawa adalah menggunakan strategi event. Menurut Kepala Seksi Promosi dan Kerjasama Pariwisata  Kabupaten  Malang,  menyatakan  bahwa  tujuan  dari  pemilihan  saluran promosi melalui event bukan menciptakan instant tourism yang hanya bertahan selama acara  berlangsung , tetapi  dapat  menjadi  stimulus  yang  positif  bagi  pengembangan ekonomi  dan  sumber  daya  manusia  setempat. Event merupakan  salah  satu  saluran komunikasi  pemasaran  yang  dapat  meningkatkan brand  awareness wisatawan  yang menjadi  target  pengunjung  dari  obyek  wisata,  sehingga  melalui event diharapkan mampu menyedot perhatian dan meningkatkan kunjungan wisata dalam jumlah yang besar. Beach Vest merupakan salah satu event yang mampu mendatangkan para surfer lokal maupun mancanegara untuk mengikuti kompetisi surfing. Selain selancar, ada juga aktifitas  paralayang  dan  marathon  yang  juga  menarik  untuk  mendukung  destinasi branding wisata pantai di Malang.
Sport tourism dapat memberikan dampak dalam peningkatan jumlah wisatawan ke  destinasi  pariwisata,  hal  ini  berkaitan  dengan  strategi  promosi  dan  pengenalan daerah  tujuan  wisata  (Saputra  and  Harto  2016).  Terkait  dengan  strategi  promosi pengembangan  destinasi  wisata  pantai  melalui  penyelenggaraan event olahraga,  ada tiga lingkup yang perlu diperhatikan yaitu;
1. Manajemen  event  olahraga,  yaitu  pengelolaan  berbagai  hal  terkait pelaksanaan aktivitas olahraga di objek wisata baik secara teknik maupun non teknis
2. Manajemen  event  promosi,  yaitu  pengelolaan  berbagai  hal  yang  terkait dengan  upaya  mempromosikan  daerah  tujuan  wisata  yang  menjadi  lokasi event olahraga.
3. Manajemen kegiatan pendukung, yaitu pengelolaan berbagai  kegiatan yang berkontribusi penting dalam mendukung penyelenggaraan event.
Berdasarkan tiga lingkup tersebut, strategi event sebagai salah satu model komunikasi pemasaran  yang  tepat  untuk  mempromosikan sport  tourism objek  wisata  pantai  di Malang perlu skema konsep penyelenggaraan event berdasarkan tiga konsep diatas.
Skema  konsep  penyelenggaraan Malang  Beach  Festival sebagai  salah  satu  event sport tourism andalan kabupaten Malang merupakan contoh pengembangan tiga area utama yang mendukung implementasi promosi destinasi wisata sport tourism dengan saluran komunikasi event. Malang Beach Festival yang diagendakan setiap tahun merupakan hasil kerjasama  antara  Federasi  Aero  Sport  Indonesia  (FASI)  dan  Dinas  Pariwisata  dan Kebudayaan  Kabupaten  Malang  adalah  salah  satu  upaya  menguatkan branding dan tagline pariwisata Kabupaten Malang, yakni sebagai jantungnya Jawa Timur ( the heart of east Java ) (Gumilang 2019). Jika dianalisa melalui tiga lingkup utama penyelenggaraan event dengan konsep sport tourism, dalam lingkup manajemen event olahraga koordinasi antara penyelenggara (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Malang) dengan stakeholder lainnya yaitu asosiasi cabang olahraga terkait sudah ada. Sedangkan pada lingkup manajemen event, adanya target peserta dalam Malang Beach Festival menjadi fokus utama dalam pengelolaan event.
Gambar 2. Contoh Konsep Penyelenggaraan Malang Beach Festival
Sumber data: Data Penelitian, 2020
Menurut  Kepala  Dinas  Pariwisata  dan  Kebudayaan  Kabupaten  Malang  Made  Arya Wedanthara, pada penyelenggaraan Malang Beach Festival II ada peningkatan dalam hal jenis kompetisi dan juga target peserta, misalnya dengan adanya Surfing International Competition di Pantai  Nganteb yang diikuti  kurang lebih 30 peserta yang terbagi tiga kategori,  yakni  Malang  Raya,  Jawa  Timur,  dan  internasional  (Nana  2019).  Dari  sisi
manajemen kegiatan pendukung ada beberapa aktivitas termasuk didalamnya kegiatan promosi dan iklan destinasi wisata pantai yang termasuk juga promosi event.
Berdasarkan  paparan  yang  disampaikan  informan  kunci  dari  Dinas  Pariwisata dan  Kebudayaan  Kabupaten  Malang,  konsep sport  tourism sudah  menjadi  salah  satu trend gaya  hidup , sehingga  konsep sport  tourism dipakai  sebagai  penyegaran  strategi promosi  untuk  menarik  wisatawan  agar  tidak  hanya  berkunjung  untuk  menikmati pemandangan pantai tetapi juga terlibat dalam aktifitas olahraga yang dikemas dalam bentuk sport  event. Dalam  perspektif  pengembangan  destinasi  wisata,  pelaksanaan kegiatan sport tourism dapat memberikan dampak pada usaha promosi dan pengenalan daerah  tujuan  wisata  di  daerah  tersebut  (Masjhoer  2016).  Usaha  promosi  destinasi wisata sport  tourism dilakukan  dengan  menggunakan  saluran  komunikasi event, kemudian untuk mengenalkan event tersebut kepada khalayak saluran komunikasi yang digunakan merupakan saluran komunikasi berupa iklan, public relations, dan worth of mouth marketing yang mana ketiga saluran komunikasi tersebut menggunakan media konvensional. Pemilihan saluran komunikasi melalui iklan dinilai masih cukup efektif untuk  menimbulkan  kesadaran  merk  ( brand  awareness )  terhadap  satu  obyek  wisata, sehingga  Dinas  Pariwisata  dan  Kebudayaan  Kabupaten  Malang  tetap  memberikan anggaran untuk beriklan di media nasional dan lokal pada setiap event yang menjadi agenda tahunan pariwisata. Kemudian saluran komunikasi berupa public relations tetap dilakukan  dengan  terus  membina  hubungan  dengan  berbagai stakeholder, seperti kerjasama  antara  Dinas  Pariwisata  dan  Kebudayaan  Kabupaten  Malang  dengan beberapa media di Singapura dan Malaysia untuk meliput berbagai obyek wisata pantai di Malang, selain kerjasama dalam hal liputan untuk kepentingan iklan dan promosi. Adanya kerjasama dalam hal promosi diakui oleh Kepala Seksi Promosi dan Kerjasama Pariwisata  Kabupaten  Malang  membawa  dampak  meningkatnya  jumlah  kunjungan wisata dari kedua negara tersebut.
Dalam  strategi  komunikasi  pemasaran,  pemilihan  saluran  komunikasi  dengan public relations dan worth of mouth marketing dapat berjalan secara beriringan, artinya jika fungsi public relations berjalan dengan baik, maka secara otomatis publik dan media akan mendengar dan menyebarkan informasi  terkait suatu destinasi wisata. Hal ini  sesuai dengan  teori relationship  management yang  menjelaskan  fungsi  dasar  public  relations
yaitu  aktivitas komunikasi  yang menghubungkan  organisasi  dan  publik  (Kriyantono 2014).  Berdasarkan  penjelasan  yang  diberikan  oleh  informan  terkait  pemilihan public relations sebagai salah satu model komunikasi pemasaran untuk mengenalkan konsep sport  tourism, maka relationship  management antara  otoritas  pengelola  objek  wisata dengan berbagai pihak harus dapat saling berkontribusi dan kolaborasi.
Gambar 3. Model Komunikasi Pemasaran Sport Tourism dengan Saluran Public Relations dan Iklan
Sumber data: Data penelitian, 2020
Berbagai penjelasan yang diberikan oleh informan kunci dari dinas pariwisata dan kebudayaan, menunjukkan bahwa sebenarnya strategi promosi yang dilakukan Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Malang cukup menyeluruh. Walaupun masih ada  beberapa  taktik  promosi  yang  masih  diusahakan  dapat  tereksekusi,  yaitu memasukkan wisata Kabupaten Malang sebagai lokasi pengambilan gambar atau latar setting film. Tidak hanya film pendek tetapi juga layar lebar, karena kalangan milenial saat  ini  dekat  dengan  media  baru  promosi,  dan  juga  ada  nilai  tambah.  Saat  lokasi menjadi angle pengambilan gambar atau setting film layar-lebar, muncul kesempatan luas yang bukan hanya sekedar brand awareness dari lokasi wisata tetapi juga brand image measurement yang baik membuat Pariwisata Kabupaten Malang .
Berdasarkan  Pokdarwis  Pantai  Lenggoksono,  Pokdarwis  Pantai  Ngudel  dan masyarakat sekitar sepakat bahwa strategi digital branding yang dilakukan di beberapa portal digital Dinas Pariwisata dan Kebudayaan mencakup seluruh kegiatan pariwisata di Malang Raya, sehingga promosi mengenai Pantai Malang Selatan masih minor atau tidak menjadi fokus utama. Selain itu problem terkait konten pada akun resmi Dinas Pariwisata  dan  Kebudayaan  Kabupaten  Malang  yang  dianggap  kurang  familiar menurut  beberapa  informan  (pengunjung  objek  wisata).  Saluran  komunikasi  antara tokoh masyarakat dan penggiat wisata merupakan pola komunikasi yang masih bersifat person to person belum terlembagakan (Bakti et al., 2018). Hal tersebut juga masih terjadi di  pantai  Ngudel  dan  sekitarnya,  seperti  yang  disampaikan  oleh  salah  satu  anggota Pokdarwis  sehingga  promosi  wisata  pantai  setempat  belum  terkoordinasi  dengan otoritas pengelola pantai. Adanya persoalan terkait konten promosi pantai di Malang Selatan  melalui digital  platform yang  sulit  diakses,  menunjukan  bahwa  kebutuhan masyarakat atau calon wisatawan akan akses informasi tentang pantai-pantai yang akan dikunjungi.
Dari  problem  keterbatasan  konten  promosi  wisata,  dapat  disimpulkan  bahwa konsep sport  tourism belum  secara  jelas  terintegrasi  dalam  strategi  promosi  destinasi wisata melalui media digital, sehingga salah satu model komunikasi pemasaran yang dirancang adalah membangun konten promosi berupa pembuatan dokumentasi event wisata  olahraga  yang  telah  diselenggarakan  di  beberapa  pantai  seperti event Malang Beach  Festival,  Malang  Beach  Run dan  beberapa  kegiatan sport  tourism lainnya  dalam bentuk video kreatif. Selain pembuatan video kreatif yang nantinya dapat dimuat dalam media  digital  dinas  pariwisata  dan  kebudayaan  kabupaten  Malang.  Selain  melalui pembuatan  video  kreatif  tentang  kegiatan wisata  olahraga,  konsep sport tourism juga dapat  diperkuat  melalui  dokumenter  yang  mengambil  latar  belakang pantai  dengan menunjukan excitement masyarakat lokal ketika menjadi bagian dari penyelenggaraan event. Gambar  4  adalah  skema  model  komunikasi  pemasaran  melalui  media  digital berdasarkan  persoalan  yang  dihadapi  oleh  dinas  pariwisata  dan  kebudayaan  terkait konten promosi yang tepat.

## Gambar 4. Model Komunikasi Pemasaran Terpadu melalui Media Digital
Sumber data: Data Penelitian, 2020
Dalam model komunikasi tersebut, dapat dijelaskan bahwa saluran komunikasi berupa media digital menjadi salah satu media yang tepat dalam menyampaikan pesan tentang konsep sport  tourism yang  diangkat  sebagai brand  image wisata  pantai  di  Malang. Menurut kepala Bidang Pemasaran dan Pengembangan Wisata, menyampaikan bahwa wisatawan  yang  berkunjung  ke  pantai  di  Malang  paling  banyak  dari  kelompok  usia remaja  sampai  dengan  dewasa  yang  mana  mereka  mendapatkan  informasi  tentang objek  pantai  melalui  akses  internet.  Bahkan  wisatawan  dari  mancanegara  juga mengakses informasi saat akan mengunjungi pantai di Malang adalah melalui internet.
Penggunaan akses internet untuk memperoleh informasi, menggiring wisatawan pada digital platform yang menyajikan konten informasi berupa, foto, gambar, artikel dan video.  Menurut  Arnott  (2002), digital  platform dapat  menciptakan  interaksi  yang potensial dengan pelanggan pada skala global, selain itu adanya kemungkinan interaksi ditangkap  oleh  pemasar  sebagai  target  pelanggan  mereka  pada  basis one-to-one dan membangun brand loyalty relationships (Arnott & Bridgewater, 2002). Interaksi dengan pelanggan secara digital tersebut diharapkan dapat meningkatkan kinerja pemasaran, sehingga strategi interaktif dibutuhkan jika menggunakan saluran komunikasi melalui media  digital.  Berdasarkan  hasil  pengamatan  dan  wawancara,  ditemukan  bahwa
strategi  interaktif  dalam  saluran  komunikasi new  media yang  digunakan  oleh  Dinas Pariwisata  dan  Kebudayaan  Kabupaten  Malang  belum  menunjukan  intensitas  yang tinggi.  Intensitas  interaksi  perlu  dilakukan  untuk  meningkatkan brand  engagement, sehingga  aktivitas  promosi  melalui  media  digital  termasuk campaign promosi  yang dibuat  mampu  menciptakan  rasa  kagum  dan  penasaran  untuk  mengunjungi  suatu destinasi.  Untuk  meningkatkan  intensitas  interaksi  dalam  model  komunikasi pemasaran  dengan  saluran  media  digital,  pemilihan platform yang  tepat  menjadi  hal yang utama. instagram sebagai platform digital utama yang menjadi pusat informasi untuk  promosi  destinasi  wisata  Kabupaten  Malang.  Instagram  dipilih  karena merupakan salah satu platform digital yang paling populer di dunia, serta sifatnya yang sangat  visual  dan  mudah  diakses  sehingga  dapat  menunjang  promosi  pariwisata Kabupaten  Malang. Platform  digital instagram  ini  kemudian  akan  terhubung  dengan website,  dimana  website  ini  berisi  informasi  lengkap  tentang  destinasi  wisata  yang berada di bawah naungan Kabupaten Malang. Di dalam website ini juga berisi informasi mengenai  platform  digital  lainnya  yang  mempromosikan  pariwisata  Kabupaten Malang, seperti youtube . Dalam platform youtube, konten-konten dengan karakter audio- visual seperti video documenter, infografis, video event, dan sebagainya dipublikasikan.

## KESIMPULAN
Sport tourism sebagai konsep yang dapat dikembangkan sebagai strategi destinasi branding  objek  wisata  pantai  di  Kabupaten  Malang  tepat,  karena  melihat  potensi beberapa  pantai  di  kabupaten  Malang  yang  memiliki  karakteristik  ideal  digunakan sebagai jantung wisata bahari karena sifatnya one stop tourism. Dengan sifatnya yang one stop tourism, maka dibutuhkan model komunikasi pemasaran sebagai salah satu strategi untuk mengenalkan dan meningkatkan brand engagement destinasi wisata sport tourism yang memunculkan pengalaman kepada calon pengunjung destinasi wisata pantai di Malang. Dalam pemilihan model  komunikasi untuk mendukung branding yang tepat diperlukan  saluran  komunikasi  yang  terintegrasi,  dan  mampu  memberikan brand experience yang baik sehingga meningkatkan engagement bagi wisatawan maupun calon wisatawan.
Model komunikasi  yang terbentuk dalam pengembangan destinasi  wisata sport tourism pantai  di  Malang  menggunakan  pendekatan public  relations sebagai  strategi penguatan  hubungan  dan  kerjasama  antara  pengelola  destinasi  wisata  dengan organisasi,  public,  dan  media  sebagai stakeholder. Dengan  pendekatan public  relations yang  berjalan,  maka  secara  otomatis  publik  dan  media  akan  mendengar  dan menyebarkan  informasi  terkait  suatu  destinasi  wisata.  Bentuk  aktivitas  yang  dapat dilakukan  dengan public  relations diantaranya  seperti stakeholder  partnership,  media relations, dan special events. Dari pendekatan public relations akan menghasilkan luaran berupa  aktivitas  yang  mendukung branding  sport  tourism, sehingga  secara  tidak langsung  meningkatkan  dari brand  awareness sampai brand  image  measurement yang tinggi.
Model  komunikasi  dengan  pendekatan  media  digital  merupakan  salah  satu saluran  komunikasi  yang  paling  mudah  diakses  oleh    calon  wisatawan  untuk memperoleh  informasi  dengan up  date dan  dengan  berbagai  jenis  konten.  Dengan beberapa digital  platform juga  memunculkan  adanya  interaksi  yang  potensial  dengan pelanggan  pada  skala  global.  Interaksi  dengan  pelanggan  secara  digital  tersebut diharapkan  dapat  meningkatkan  kinerja  pemasaran,  sehingga  strategi  interaktif dibutuhkan  jika  menggunakan  saluran  komunikasi  melalui  media  digital.  Untuk meningkatkan intensitas interaksi dalam model komunikasi pemasaran dengan saluran media digital, platform yang tepat seperti Instagram dan youtube mampu mendukung campaign promosi  yang  mampu  menciptakan  rasa  kagum  dan  penasaran  untuk mengunjungi suatu destinasi. Bentuk integrasi komunikasi pemasaran melalui media digital  dapat  dilakukan  dengan  menghubungkan website resmi  pengelola  destinasi wisata  dengan  beberapa digital  platform tersebut,  sehingga  strategi  komunikasi pemasaran dengan beberapa saluran komunikasi media digital akan memiliki konsep yang teratur dan konsisten sesuai dengan branding destinasi yang ditetapkan.

## DAFTAR PUSTAKA
Amazia, Domasti. Auzi. 2019. Mengenal "Sport Tourism" yang Semakin Populer. May 15. https://lifestyle.kompas.com/read/2019/05/15/181900720/mengenal-sport- tourism-yang-semakin-populer-.
Arnott,  D.  C.,  &  Bridgewater,  S.  (2002).  Internet,  interaction  and  implications  for marketing. Marketing Intelligence & Planning . https://doi.org/10.1108/02634500210418509
Bakti, I., Sumartias, S., Damayanti, T., & Nugraha, A. R. (2018). Pengembangan Model Komunikasi  Pariwisata  Berbasis  Kearifan  Lokal  di  Kawasan  Geopark Pangandaran. Jurnal Kajian Komunikasi , 6 (2), 217.
https://doi.org/10.24198/jkk.v6i2.18459
Bungin, Burhan. 2015. Komunikasi Pariwisata (Tourism dan Communication) : Pemasaran dan Brand Destinasi . Jakarta: Prenada Media.
Court,  B.,  &  Lupton,  R.  A.  (1997).  Customer  portfolio  development:  Modeling destination  adopters,  inactives,  and  rejecters. Journal  of  Travel  Research . https://doi.org/10.1177/004728759703600106
Gumilang,  Binar.  2019. Malang  Beach  Festival,  Pantai  Modangan  Jadi  Venue  Kejuaraan Paralayang TROI Seri ke-4. November 21.
https://www.timesindonesia.co.id/read/news/240180/malang-beach-festival- pantai-modangan-jadi-venue-kejuaraan-paralayang-troi-seri-ke4.
Kotler, Philip, and Gary Armstrong. 2017. Principles of Marketing. 17. London: Pearson
Educated Limited.
Kriyantono, Rahmat. 2014. Teori-Teori Public Relations  Perspektif Barat & Lokal: Aplikasi Penelitian dan Praktik. 2. Jakarta: Kencana.
Masjhoer,  Jussac  Maulana.  2016.  "Implementasi  Pemanfaatan  Sport  Tourism  dalam Pemanfaatan  Potensi  Sungai  di  Indonesia;  Studi  Kasus  International  Musi Triboatton 2015." Jurnal Online Mahasiswa Bidang Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 6.
Moilanen, T., & Rainisto, S. (2009). How to Brand Nations, Cities and Destinations. In
How to Brand Nations, Cities and Destinations .
https://doi.org/10.1057/9780230584594
Nana, Dede. 2019. Menengok Jejak Belia Malang Beach Festival Kabupaten Malang. May 5.
https://www.malangtimes.com/baca/39032/20190505/132000/menengok- jejak-belia-malang-beach-festival-kabupaten-malang.
Nur Mufidatunnisa, Dewi Susilowati, Djamang Ludiro. 2014. "Pola Keruangan Tipologi Objek Wisata di Kabupaten Malang." FMIPA UI 9.
Pandu, Yesi. 2018. Pentingnya Menciptakan Brand yang Kuat di Suatu Destinasi Pariwisata.
January 25. https://pemasaranpariwisata.com/2018/01/25/brand-destinasi/.
Risitano, M. (2006). The role of destination branding in the tourism stakeholders system.
The Campi Flegrei case. IV International Doctoral Tourism and Leisure Colloquium .
Saputra, Heldi, and Syafri Harto. 2016. "Dampak Pelaksaaan Event Internasional Sail Indonesia  Terhadap  Perkembangan  Wisata  Bahari  Indonesia." Jurnal  Online Mahasiswa (JOM) Bidang Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 3 15.
Siregar,  Syofian.  2013. Metode  Penelitian  Kuantitatif  dan  Kualitatif. Jakarta:  Fajar Interpratama Mandiri.