Hak Cipta © 2021. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v9i1.299

## Analisis Perilaku Brand Loyalist dan Brand Switcher pada Jasa Akomodasi Bintang 5 di Kota Medan

## Femmy Indriany Dalimunthe
Program Studi Manajemen Divisi Kamar, Politeknik Pariwisata Medan, 20371, Medan, Provinsi Sumatera Utara, Indonesia Korespondensi: femmydalimunthe@poltekparmedan.ac.id

## INFO ARTIKEL

## ABSTRAK

## Info Publikasi:
Artikel Hasil Penelitian
Sitasi Cantuman: Dalimunthe, F. I. (2021). Behavior Analysis of Brand Loyalists and Brand Switcher in 5-Star Accommodation Services in Medan City. Society, 9(1), 54-71.
DOI: 10.33019/society.v9i1.299
Hak Cipta © 2021. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society
Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: Atribusi- NonKomersial-BerbagiSerupa (CC BY-NC-SA)
Merek  (Brand)  merupakan  bagian  fundamental  dari  strategi pemasaran  dalam  mempengaruhi  minat  beli.  Kemampuan membeli  seseorang  akan  mempengaruhi  konsumen  untuk memilih  produk  yang  diinginkan.  Selain  itu,  semakin tingginya  daya  saing  antar  hotel  akan  semakin  menciptakan kesadaran  untuk  menjaga  kepuasan  pelanggan  dan menjadikannya  loyalitas  pelanggan  sebagai  sasaran  utama pemasaran  mereka.  Terkait  pencapaian  loyalitas  pelanggan, hotel  harus  mempelajari  faktor-faktor  yang  mempengaruhi pelanggan  menjadi  loyal  atau  beralih  dari  merek  hotel.  Suatu merek  dapat  diukur  melalui  brand  equity  yang  terdiri  dari sekumpulan aset dan kewajiban merek yang dikaitkan dengan nama  dan  lambang  merek  yang  dapat  diberikan  kepada konsumen. Komponen penting dan terukur dalam membentuk ekuitas merek antara lain brand awareness, brand association, perceived  quality,  dan  brand  loyalty.  Penelitian  ini  menguji variabel-variabel  yang  membuat  perbedaan  antara  loyalis  dan pelanggan  yang  berganti  merek  hotel.  Data  yang  digunakan diambil  dari  42  responden  yang  tersebar  di  Terminal Keberangkatan  Internasional  Bandara  Kualanamu.  Metode penelitian  yang  digunakan  adalah  deskriptif  dengan pendekatan  kuantitatif.  Analisis  data  menggunakan  metode analisis diskriminan melalui program SPSS 12.0. Batasan lain dalam  penelitian  ini  adalah  Hotel  Bintang  5  dan  Chain International  di  Medan.  Analisis  diskriminan  menunjukkan bahwa salah satu faktor yang membutuhkan variasi pencarian adalah  yang  paling  membedakan  antara  loyalis  merek  (brand loyalist)  dan  pengalih  merek  (brand  switcher).  Matriks peralihan  merek  menunjukkan  bahwa  semua  hotel  yang

## Society, 9 (1), 58-77, 2021
P-ISSN: 2338-6932 | E-ISSN: 2597-4874 https://society.fisip.ubb.ac.id
Dikirim: 23 Januari, 2021;
Diterima: 4 Maret, 2021;
Dipublikasi: 25 Mei, 2021;
melayani  konsumen  di  Medan  memiliki  loyalitas  pelanggan yang  rendah.  Rasio  antara  loyalis  merek  dan  pengalih  merek adalah  1:  9,  artinya  dari  10  konsumen  jasa  akomodasi  hanya ada satu orang yang loyal pada satu merek. Selebihnya adalah tipe konsumen yang suka beralih ke merek lain.
Kata Kunci: Analisis Diskriminan; Loyalis Merek; Pengalih Merek; Perilaku Konsumen

## 1. Pendahuluan
” What’s  in  a  name ?”  begitu  penggalan  ucapan  yang  terkenal  dari  William  Shakespeare untuk  menunjukkan  bahwa  nama  bukanlah  segalanya.  Namun  Shakespeare  salah.  Ternyata nama  menentukan  banyak  hal,  terutama  jika  menyangkut  merek  dagang.  “ A rose by  any  other name would smell as sweet ” (Mawar dengan nama lain akan berbau harum). William keliru besar lagi.  Mawar  memang  tetap  harum  seandainya  namanya  diganti.  Namun,  yang  dicari  orang adalah mawar – bukan bunga yang beraroma harum, berwarna indah, dan memiliki kelopak berlapis-lapis. Mawar sudah menjadi representasi dan asosiasi dari keharuman dan keindahan itu sendiri. Jika namanya diganti, para pecinta mawar akan menampik dan berpaling darinya.
Branding merupakan  hal  yang  mendasar  dari  strategi  pemasaran  dalam  memengaruhi minat  pembelian  ( Hansopaheluwakan et  al., 2020 ).  Aaker  menyatakan  bahwa  nilai  dari kekuatan brand dapat  diukur  melalui brand  equity yang  terdiri  dari  sekumpulan  aset  dan kewajiban merek terkait dengan nama dan simbol merek tersebut yang dapat diberikan kepada konsumen  ( Aaker,  sebagaimana  dikutip  dalam  Wijanarko,  2014 ).  Sejak  akhir  1980an, pendekatan brand equity telah banyak digunakan para pakar seperti Keller, Aaker, dan lainnya ( Afifah et al., 2019 ).
Brand  loyalty merupakan  salah  satu  dimensi  yang  paling  menjadi  perhatian  pembuat kebijakan pemasaran dalam pengembangan brand. Brand loyalty yaitu perilaku setia konsumen terhadap  suatu  merek  barang  yang  terkait  dengan  pembelian  secara  berulang  karena  merek tersebut menawarkan fitur produk, gambar dan kualitas yang paling tepat dengan harga yang sesuai ( Wong & Sidek, sebagaimana dikutip dalam Ruixia & Chein, 2019 ). menjadi  salah  satu faktor  yang  sangat  penting  dengan  adanya  peningkatan  ketidakpastian,  pengurangan diferensiasi produk seiring dengan tekanan persaingan ( Mohamed et al., 2019 ).
Studi ini disandarkan pada konsep loyalitas merek yang merupakan bagian dari customer life  cycle dengan  kaitannya  pada  perilaku  perpindahan  merek  oleh  customer  dalam menggunakan  jasa  akomodasi  berbintang.  Khususnya  bintang  5  di  Kota  Medan.  Peralihan merek ( brand switching ) ini ditandai dengan adanya perbedaan yang signifikan antar merek dan kepuasan  konsumen  ( Budiasih  &  Aswin,  2012 ). Dalam  konsep  peralihan  merek ini,  dikenal  2 (dua) tipe perilaku konsumen, yaitu brand loyalist yang sudah firm dan tidak akan beralih serta brand switcher yang beralih pada produk/jasa lainnya ( Sianipar & Liyushiana, 2019 ).
Pada jasa akomodasi, khususnya hotel berbintang, merek menjadi jaminan bagi konsumen akan  produk  dan  jasa  yang  ditawarkan.  Banyaknya  jumlah  hotel  yang  berkembang,  menjadi peluang  bagi  konsumen  untuk  memilih  yang  terbaik,  dan  merek  menjadi  salah  satu pertimbangan  untuk  memutuskan  pilihan  terbaik  yang  dipilih  konsumen,  dimana  faktor fasilitas  dan  pelayanan dianggap  paling  mempengaruhi  minat  konsumen  untuk  menginap  di
hotel  berbintang  5  dibanding  hotel  lainnya  ( Njoto et  al., 2019 ).  Namun  demikian,  belum  ada penelitian yang menggambarkan bagaimana konsumen beralih dari merek hotel yang satu ke merek yang berbeda. Peralihan merek  oleh brand switcher menjadi ranah yang menarik untuk ditelaah lebih lanjut, begitu juga dengan perilaku brand loyalist . Apalagi dengan pertimbangan tingkatan hotel yang sama, yaitu hotel berbintang 5 yang pastinya menyediakan ragam fasilitas dan jasa dengan kualitas serupa, merek menjadi salah satu daya tarik konsumen untuk memilih hotel. Oleh sebab itu, bagaimana perilaku brand loyalist dan brand switcher dalam pemanfaatan jasa dan produk yang ditawarkan industri akomodasi bintang 5 di Kota Medan.

## 2. Tinjauan Pustaka

## 2.1. Brand Switching
Brand  Switching (pengalihan  merek)  merupakan  sebuah  proses  peralihan  merek  yang dilakukan  konsumen  dari  satu  merek  produk  ke  merek  lainnya  dengan  kategori  yang  sama ( Kumar & Chaarlas, 2011 ). Pengalihan merek tersebut terjadi ketika konsumen sebuah produk menggunakan  dua  merek  atau  lebih  ketika  sebuah  merek  tidak  dapat  memenuhi  kepuasan mereka ( Martin, 2008 ). Fenomena peralihan merek pada konsumen dapat terjadi baik terhadap merek yang berbeda maupun terhadap merek yang sama. Literatur tentang perilaku peralihan merek  memiliki  dua  karakteristik  utama.  Pertama,  fitur  yang  dapat  memperkuat  hubungan antara  konsumen  dan  produsen  yang  dapat  menghambat  beralihnya  konsumen  ( White  & Yanamandram, 2007 ; Saeed et al., 2018 ). Kedua, identifikasi motif terjadinya peralihan ( Saeed et al., 2018 ).

## 2.2. Perilaku Konsumen
Perilaku  konsumen  didefinisikan  sebagai  aktivitas  yang  secara  langsung  keterlibatnnya terkait dengan memperoleh, konsumsi, dan pembuangan produk dan layanan, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mensukseskan tindakan tersebut ( Souki & Filho, 2008 ). Perilaku konsumen dapat diasumsikan sebagai tindakan yang dapat diukur secara kasat mata  mengenai  keputusan  konsumsi  suatu  produk  oleh  konsumen.  Menurut Murray  & O‟Driscoll,  sebagaimana  dikutip  dalam  Wulandari  (2002) ,  perilaku  konsumen  dapat diinterpretasikan  sebagai  kumpulan  langkah-langkah  pengambilan  keputusan  yang  dimulai dari  pengenalan  kebutuhan  sampai  pada  proses  pembelajaran  yang  terlibat  ketika mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Kotler menekankan bahwa faktor demografi seperti jenis kelamin, usia, pendidikan, agama, jumlah keluarga dapat memberikan pengaruh yang besar dalam proses pembelian dan perilaku konsumen ( Kotler, sebagaimana dikutip dalam Souki & Filho, 2008 ) Perilaku  Konsumen  ( Consumer  Behavior )  merupakan  proses  yang  dilalui  sesorang  dalam mencari,  membeli,  menggunakan,  mengevaluasi,  dan  bertindak  pasca  konsumsi  produk  jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya ( Schiffman & Kanuk, 2004, p. 12 ). Menurut Bowie  &  Francis  (2004) ,  disebutkan  bahwa  terdapat  beberapa  hal  yang mempengaruhi  perilaku  konsumen  dalam  melakukan  pembeliaan,  yaitu  sosial  budaya, perbedaan karakteristik individu, dan kebiasaan seperti pada Gambar 1 sebagai berikut:
Sumber: Bowie & Butler (2004)

## 2.3. Brand Loyalty
Konsep brand  loyalty pertama  sekali  didefinisikan  oleh Jacoby  &  Kyner  (1973) serta didukung  oleh Dick  &  Basu  (1994) ,  dimana  loyalitas  terhadap  suatu  merek  harus  mengacu pada sikap positif terhadap merek dan pola perilaku pembelian yang menguntungkan ( Ali & Senin,  2020 ).  Loyalitas  merek  adalah  tentang  membangun  dan  mempertahankan  hubungan pelanggan  ( Chow  &  Holden,  1997 ),  saat  produk  berproses,  fokus  harus  diarahkan  pada hubungan  pelanggan  ( Rust et  al., 2000 ). Branding modern  fokus  pada  penciptaan  loyalitas merek, sekaligus membangun hubungan jangka panjang ( Sornsaruht & Sawmong, 2017 ). Awan  &  Rehman  (2014) melihat  bahwa  terdapat  korelasi  yang  menyatukan  antara kepuasan pelanggan dan loyalitas merek. Semakin pelanggan puas dengan merek yang mereka gunakan  maka  kemungkinan  besar  akan  semakin  mengembangkan  perasaan  positif  dalam mendukung loyalitas mereka pada merek tersebut ( Hashem et al., 2020 ).
Perkembangan  perilaku  konsumen  terhadap  suatu  merek  akan  muncul  dengan mengevaluasi  keunggulan  merek  dan  memperkirakan  seberapa  besar  keunggulan  tersebut dalam  pembelian  selanjutnya  ( Holmes et  al., 2020 ).  Semakin  stabil  perilaku  konsumen  yang positif maka semakin loyal terhadap produk favorit tersebut. Semakin kuatnya perilaku positif tersebut dan citra yang jelas dari merek akan memunculkan kognisi dan interaksi fisik dengan merek tersebut ( Ganesh et al., 2000 ).
Socio-cultural
 Culture
 Reference Group  Family
 Social Class

## Individual Differences
 Personality
 Lifestyle
 Gender
 Age
 Income  Education
Contextual Circumstances
 Perception of Risk  Involvement Purchase Decision Hospitality Consumer Buyer
Gambar 1. Beberapa Hal yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam melakukan Pembelian

## 3. Metodologi Penelitian
Menurut Narbuko  &  Abu  (2004) ,  metodologi  penelitian  berasal  dari  kata  „ Metod’ yang artinya  cara  yang  tepat  untuk  melakukan  sesuatu,  dan  „ Logos’ yang  artinya  ilmu  atau pengetahuan.  Sehingga  metodologi  dalam  penelitian  ini  dapat  disimpulkan  sebagai  ilmu mengenai cara dan teknik yang akan digunakan untuk memecahkan suatu permasalahan yang telah dirumuskan.
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  deskriptif  dengan memanfaatkan  analisis  diskriminan  sebagai  metode  asesmen  utama.  Salah  satu  keunggulan analisis  diskriminan  adalah  kemampuannya  untuk  mengelompokkan  satu  karakteristik berdasarkan  data  yang  ada  ( Supartini et  al., 2017 ).  Pada  penelitian  ini,  analisis  diskriminan dipilih karena akan mampu menjawab perilaku brand switcher dan loyalist yang paling berbeda secara signifikan.
Sedangkan  data  yang  digunakan  diambil  dari  42  responden  yang  tersebar  di  Terminal Keberangkatan Internasional Bandara Kualanamu dan data dianalisis dengan metode analisis diskriminan melalui program SPSS 12.0.
Mengingat penelitian ini menekankan pada upaya mendeskripsikan perilaku brand loyalist dan brand  switcher maka  sumber  data  utama  yang  digunakan  adalah  sumber  data  primer namun  demikian  untuk  memperdalam  permasalahan  terhadap  objek  yang  diteliti  digunakan data sekunder secara rinci adalah sebagai berikut:
1) Data Primer
Data primer dihimpun langsung dari hasil pengolahan data yang menggunakan instrumen kuesioner.
2) Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang digunakan untuk melengkapi data primer yang diperoleh dari  responden.  Data  sekunder  diperoleh  dari  beberapa  referensi  seperti  buku-buku, peraturan-peraturan, laporan  hasil  penelitian,  dokumen dan  arsip  yang  berkaitan dengan penelitian.

## 4. Hasil Penelitian dan Pembahasan
Perbandingan rata-rata antara sub-pertanyaan digunakan untuk menggambarkan perilaku konsumen.  Setelah  itu  diberikan  predikat  kepada  sub-variabel  dengan  memperhatikan  tabel interval dimensi pengukuran sebagai berikut:

## Tabel 1. Interval Dimensi Ukur
Interval Ukur Dimensi Ukur 1.00-1.75 Negatif Sempurna 1.76-2.50 Negatif Kurang Sempurna 2.51-3.25 Positif Kurang Sempurna 3.26-4.00 Postif Sempurna Sumber: Kusmayadi & Sugiarto (2000)
Interval  dimensi  ukur  ini  dibuat  dengan  memperhatikan  nilai  ukur  setiap  jawaban  pada pertanyaan inti yang menggunakan skala likert: 1) sangat tidak setuju; 2) tidak setuju; 3) setuju; dan 4) sangat setuju.
Range jawaban  adalah  4-1  =  3.  Lalu  ditentukan  panjang  interval,  yaitu  :  ¾  =  0,75,  yang menghasilkan tabel dimensi ukur di atas.

## 4.1. Variabel Keterlibatan

## Tabel 2. Distribusi Frekuensi Variabel Keterlibatan
Pernyataan N Minimum Maximum Mean Std. Deviation This hotel means so much to me compared to other hotels, 42 1 4 2,95 ,582 When  I  decided  to  stay  in  this hotel,  I  have  compared  the quality  of  this  hotel  to  other hotels 42 1 4 2,95 ,764 I  decided  to  stay  in  this  hotel according  to  the  preference  of my colleague 42 1 4 3,24 ,484 I prefer this hotel because I don’t want  to  take  a  risk  by  trying other hotels 42 2 4 3,24 ,576 I  stay  in  this  hotel  because  my office arranged it 42 3 4 3,21 ,415 Valid N (listwise) 42
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Deskriptif
Dari    tabel  diatas  dapat  kita  simpulkan  bahwa  konsumen  jasa  akomodasi  benar-benar memperhatikan  kualitas  dan  memilih  hotel  yang  akan  digunakan  setelah  mereka  meyakini kualitas hotel tersebut. Hal ini dibuktikan dengan nilai mean kedua pernyataan ini yang bernilai 3,24 dan berpredikat positif sempurna. Disusul kemudian dengan sub variabel memilih sebuah hotel  yang  sudah  biasa  digunakan  untuk  menghemat  waktu.  Pernyataan  ini  mendapat  nilai mean 3,21. Jadi predikatnya positif kurang sempurna. Jika diperhatikan untuk hal ini, tidak ada responden  yang  menjawab  tidak  setuju  dan  sangat  tidak  setuju.  Jawaban  mayoritas  adalah setuju.  Hingga  dapat  kita  simpulkan  bahwa  konsumen  memang  tidak  ingin  buang-buang waktu dalam memilih sebuah hotel yang baru. Dari sudut pandang kesan terhadap hotel dan membeli room/service voucher berdasarkan keputusan sendiri mendapat nilai mean 2,95. Artinya responden  menilai  bahwa  kesan  dan  membeli room/service  voucher berdasarkan  keputusan sendiri merupakan hal yang penting diperhatikan dalam memilih sebuah hotel.

## 4.2. Variabel Perbedaan Persepsi Antar Merek
Tabel 3. Statistik Deskriptif Variabel Perbedaan Persepsi Antar Merek
I am quite sure that: N Minimum Maximum Mean Std. Deviation The  quality  of  this  hotel  is different from other hotels 42 1 4 2,45 ,739 The rate of this hotel is different from other hotels 42 1 4 2,55 ,772 The hotel security in this hotel is different from other hotels 42 1 4 2,62 ,764 The comfortableness that I get in this  hotel  is  different  to  other hotel 42 1 4 2,64 ,821 Valid N (listwise) 42
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Deskriptif
Konsumen jasa akomodasi  meyakini bahwa tingkat keamanan, tingkat kenyamanan, dan kualitas  diantara  hotel  berbeda.  Selain  itu,  untuk  harga  konsumen  menyatakan  bahwa perbedaan  harga  antar  hotel  yang  satu  dengan  yang  lain  tidak  terlalu  besar.  Hal  ini disimpulkan dari predikat pernyataan ini yang menyatakan „negatif kurang sempurna dengan nilai mean 2,45. Jadi bagi seorang loyalis, harga bukanlah sebuah masalah. Yang paling dicari dari suatu layanan hotel adalah tingkat keamanan dan kenyamanan.

## 4.3. Variabel Karakteristik Hedonis

## Tabel 4. Distribusi Frekuensi Karakteristik Hedonis
I choose this hotel because N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Increase my prestige/dignity 42 1 4 2,50 ,773 Nationality reason 42 1 4 2,52 ,773 Comfortableness of facility reason 42 1 4 2,79 ,782 The website much better 42 1 4 2,81 ,740 Ease to reserve 42 2 4 2,83 ,730 Valid N (listwise) 42
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Deskriptif
Mayoritas  konsumen  akomodasi  di  Kota  Medan  menyatakan  setuju  jika  memilih  sebuah hotel  karena  tingkat  keamanan.  Faktor  ini  dianggap  lebih  penting  dibandingkan  faktor  yang lainnya,  seperti  prestisius  dan  rasa  kebangsaan.  Ini  menunjukkan  bahwa  responden  tampak adil dalam menentukan pilihan. Semua responden dalam penelitian ini berasal dari ragam suku bangsa.  Semula  diperkirakan  akan  banyak  responden  yang  mengarah  untuk  memilih  poin kebangsaan  sebagai  alasan,  karena  rumor  yang  beredar  adalah  hampir  semua  orang  yang berasal dari  Amerika  Serikat lebih  memilih  JW  Marriott  karena  perusahaan  induknya berasal
dari negara yang sama. Namun hasil penelitian ini menunjukkan hal yang berbeda dan lebih objektif.

## 4.4. Variabel Kekuatan Preferensi
Tabel 5. Distribusi Frekuensi Variabel Kekuatan Preferensi
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation This  hotel  is  much  better  than others in quality and brand 42 1 4 2,83 ,730 Valid N (listwise) 42
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Deskriptif
Mean variabel yang mempertanyakan bagaimana preferensi konsumen terhadap hotel yang telah  digunakan  sebelumnya  adalah  2,83  dengan  predikat  positif  kurang  sempurna.  Hal  ini berati konsumen menyatakan bahwa hotel yang telah mereka gunakan terakhir ternyata lebih baik dibanding dengan merek hotel yang lain.

## 4.5. Variabel Kebutuhan Mencari Variasi
Tabel 6. Distribusi Frekuensi Variabel Kebutuhan Mencari Variasi
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation I  always choose the hotel that I already know 42 1 3 2,48 ,740 I  like  staying  at  other  hotels  to try something to see 42 1 3 2,67 ,650 I  prefer  to  choose  new  hotel according to my need 42 1 4 2,86 ,783 Valid N (listwise) 42
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Deskriptif
Konsumen  kebanyakan  memilih  hotel  sesuai  dengan  manfaat.  Pernyataan  ini  mendapat nilai  positif  jawaban  yang  lebih  banyak  dibanding  pernyataan  lainnya.  Artinya  konsumen melakukan  perpindahan  merek,  karena  merasa  merek  yang  lama  tidak  memberikan  nilai manfaat yang mereka harapkan.

## 4.6. Variabel Pengaruh Kelompok Acuan
Tabel 7. Distribusi Frekuensi Variabel Pengaruh Kelompok Acuan
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Choose  a  hotel  which  as suggested by family or friends 42 1 3 2,17 ,581 Hotel  which  use  favorite actor/actress  as  adv  model  is better 42 2 4 2,57 ,737 Valid N (listwise) 42
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Deskriptif
Pada  variabel  ini  dinyatakan  bahwa  saran  keluarga/teman/relasi  adalah  suatu  hal  yang dipertimbangkan  dalam  memilih  suatu  hotel.  Nilai  mean  untuk  pernyataan  ini  adalah  2,57 sehingga mendapat predikat positif kurang sempurna. Sedangkan pernyataan yang lain yaitu keyakinan  bahwa  hotel  yang  menggunakan  model  iklan  favorit  itu  baik  tidak  disetujui  oleh banyak konsumen. Terbukti dengan predikatnya negatif kurang sempurna.

## 4.7. Analisis Diskriminan
Analisis diskriminan adalah analisis yang digunakan untuk menganalisis dua variabel agar tidak  ada  anggota  satu  grup  masuk  variabel  lain.  Pada  analisis  diskriminan  juga  dapat diketahui variabel yang paling membedakan antara dua grup.

## Tabel 8. Analysis Case Processing Summary
Unweighted Cases N Percent Valid 42 100,0 Excluded Missing or out-of-range group codes 0 ,0 At least one missing discriminating variable 0 ,0 Both  missing  or  out-of-range  group  codes  and  at  least  one missing discriminating variable 0 ,0 Total 0 ,0 Total 42 42
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Discriminant Analysis
Tabel di atas menunjukkan bahwa jumlah responden dalam penelitian ini adalah 42 orang, dan tidak ada data yang hilang sehingga semua data valid untuk diolah.

## 4.8. Group Statistic
Tabel 9. Group Statistic
Switcher or Loyalist Variable Mean Std. Deviation Valid N (listwise) Unweighted Weighted Switcher Involvement 3,0737 ,33344 38 38,000 The  Perception  between Hotel’s brand 3,0737 ,33344 38 38,000 Hedonic Character 2,8447 ,42534 38 38,000 The power of preference 2,7105 ,65380 38 38,000 Variation Need 2,9145 ,36887 38 38,000 Influence group 2,4079 ,50478 38 38,000 Loyalist Involvement 3,5500 ,52599 4 4,000 The  Perception  between Hotel’s brand 3,5500 ,52599 4 4,000 Hedonic Character 2,8500 ,36968 4 4,000 The power of preference 4,0000 ,00000 4 4,000 Variation Need 1,2500 ,35355 4 4,000 Influence group 2,0000 ,40825 4 4,000 Total Involvement 3,1190 ,37497 42 42,000 The  Perception  between Hotel’s brand 3,1190 ,37497 42 42,000 Hedonic Character 2,8452 ,41626 42 42,000 The power of preference 2,8333 ,72974 42 42,000 Variation Need 2,7560 ,61359 42 42,000 Influence group 2,3690 ,50678 42 42,000
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Discriminant Analysis
Brand loyalist pada variabel keterlibatan mempunyai rata-rata 3,55 dimana responden yang berpindah  merek  mempunyai  koefisien  rata-rata  keterlibatan  sebesar  3,07.  Ini  membuktikan bahwa  konsumen  yang  suka  berpindah  merek  tidak  terlalu  mempunyai  keterlibatan  dalam membeli  produk.  Ini  bertentangan  dengan brand  loyalist yang  lebih  memperhatikan  aspek keterlibatan, seperti pentingnya produk merek tertentu baginya, sangat memperhatikan mutu, dan lain sebagainya.
Untuk variabel perbedaan persepsi antar merek, brand loyalist memiliki koefisien rata-rata 3,55, dan brand switcher 3,07. Hal ini menunjukkan bahwa brand switcher menilai bahwa persepsi mereka  terhadap  satu  merek  terhadap  merek  lain  relatif  lebih  besar  dibandingkan  dengan persepsi brand  loyalist .  Hal  ini  membuat  mereka  lebih  cenderung  untuk  berpindah-pindah, berharap mendapatkan sesuatu yang lebih baik dengan membeli merek lain. Berbeda dengan brand loyalist . Mereka beranggapan brand hotel yang dipilihnya telah memberikan keuntungan yang diinginkan sehingga tidak mau mengambil risiko membeli brand lain yang tidak mereka ketahui kualitasnya.
Seorang brand switcher mendapat nilai 0,0005 lebih tinggi dari rata-rata nilai koefisien brand loyalist pada variabel karakteristik hedonik. Artinya, pandangan mereka tentang pertimbangan dalam  memilih  hotel  relatif  sama.  Namun, brand  switcher memiliki  sikap  yang  lebih  positif karena mereka menginginkan manfaat yang lebih beragam.
Jika  memperhatikan  variabel  kekuatan  preferensi,  skor brand  loyalist 2,71  dan  skor brand switcher 2,83.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  koefisien  tidak  jauh  berbeda  dalam  preferensi mereka untuk hotel-hotel yang mereka gunakan.
Pada  variabel  kebutuhan  mencari  variasi  didapatkan  skor brand  loyalist 2,91  sedangkan brand switcher mendapatkan nilai yang sangat berbeda yaitu 1,25. Hal ini menunjukkan adanya perbedaan yang signifikan antara konsep kebutuhan mencari variasi merek hotel yang dimiliki oleh brand loyalist dan brand switcher . Artinya, alasan terkuat konsumen beralih produk adalah karena mereka ingin mencari variasi. Atau, dengan kata lain, memperkaya pengalaman mereka dengan banyak brand hotel.
Pada variabel pengaruh kelompok acuan, koefisien rata-rata untuk brand loyalist adalah 2,40 sedangkan  untuk brand  switcher adalah  2,00.  Artinya,  kelompok  acuan  lebih  mudah memengaruhi konsumen yang berganti merek daripada brand loyalist .

## 4.9. Test of Equality of Group Means
Analisis  diskriminan  membagi  responden  menjadi  dua  grup,  yaitu loyalist dan switcher untuk setiap variabel yang ada. Test ini akan menguji apakah ada perbedaan yang signifikan antar grup untuk setiap variabel bebas yang ada.
Tabel 10. Tests of Equality of Group Means Wilks’ Lambda F df1 df2 Sig. Involvement ,858 6,643 1 40 ,014 The Perception between Hotel’s Brand ,858 6,643 1 40 ,014 Hedonic Character 1,000 ,001 1 40 ,981 The Power of Preference ,724 15,219 1 40 ,000 Variation Need ,350 74,139 1 40 ,000 Influence Group ,943 2,426 1 40 ,127
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Discriminant Analysis
Terdapat  4  variabel  yang  berbeda, dari  6  variabel  yang  ada,  tsecara  signifikan  untuk  dua group  diskriminan,  yaitu  keterlibatan,  perbedaan  persepsi  di  antara  merek,  kekuatan preferensi,  dan  kebutuhan  mencari  variasi.  Hal  ini  disebabkan  nilai  sig.  <  0,05  sebagai  taraf nyata yang digunakan.

## 4.10. Variables Entered/Removed
Tabel 11. Variables Entered/Removed (a,b,c,d)

## Wilks’ Lambda
Step Entered Statistic df1 df2 df3 Exact F Statistic df1 df2 Sig. 1 Variation Need ,350 1 1  40,000 74,139 1  40,000 ,000
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Discriminant Analysis
Pada setiap step , variabel yang meminimalkan Wilks‟ Lambda secara keseluruhan dimasukkan. a. Jumlah step maksimum adalah 12.
b. F parsial minimum untuk masuk adalah 3,84.
c. F parsial maksimum yang harus dilepas adalah 2,71.
d. Tingkat F, toleransi, atau VIN tidak cukup untuk penghitungan lebih lanjut.
Berdasarkan  tabel  diatas,  ternyata  hanya  ada  1  variabel  yang  diterima  untuk  dianalisis signifikansinya  pada  analisis  diskriminan  ini,  yaitu  kebutuhan  mencari  variasi.  Dengan demikian,  variabel  yang  paling  memberikan  nilai  signifikan  membedakan  perilaku brand loyalist dan brand switcher . Variabel ini mempunyai nilai signifikan sebesar 0.000 yang lebih kecil dari 0.05 (taraf nyata).

## 4.11. Variables in the Analysis
Tabel 12. Variables in the Analysis
Step Tolerance F to Remove 1 Variation Need 1,000 74,139
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Discriminant Analysis
Tabel  di  atas  berfungsi  untuk  memperkuat  rangkaian  variabel  yang  akan  dianalisis,  yaitu variabel kebutuhan variasi.

## 4.12. Variables in the Analysis
Tabel 13. Variables Not in the Analysis
Step Tolerance Min. Tolerance F to Enter Wilks’ Lambda 0 Involvement 1,000 1,000 6,643 ,858 The perception between Hotel’s brand 1,000 1,000 6,643 ,858 Hedonic character 1,000 1,000 ,001 1,000 The power of preference 1,000 1,000 15,219 ,724 Variation need 1,000 1,000 74,139 ,350
Step Tolerance Min. Tolerance F to Enter Wilks’ Lambda Influence group 1,000 1,000 2,426 ,943 1 Involvement ,954 ,954 ,190 ,349 The perception between Hotel’s brand ,954 ,954 ,190 ,349 Hedonic character ,974 ,974 ,660 ,345 The power of preference ,915 ,915 ,728 ,344 Variation need ,824 ,824 1,753 ,335
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Discriminant Analysis
Pada step 0,  semua  variabel  masih  dipertimbangkan  untuk  dimasukkan  dalam  model diskriminan. Terlihat angka pada variabel kebutuhan mencari variasi memperoleh nilai paling besar di kolom F to Enter , yaitu 74.139. Ini menunjukkan bahwa memang variabel inilah yang pantas untuk diolah pada langkah berikutnya.
Pada step 1, semua variabel dimasukkan untuk diuji apakah layak dianalisis pada langkah selanjutnya atau tidak. Ternyata semua nilai signifikannya melebihi 0,05. Hal ini berarti tidak ada lagi variabel yang memenuhi syarat untuk dimasukkan dalam model diskriminan.

## 4.13. Eigenvalues
Tabel 14. Eigenvalues Function Eigenvalue % of Variance Cumulative % Canonical Correlation 1 1,853(a) 100,0 100,0 ,806 Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Discriminant Analysis
Pada  tabel eigenvalues terlihat  angka canonical adalah  0,806,  yang  jika  dikuadratkan  akan menjadi (0,806 x 0,806) sehingga memperoleh nilai 0,65. Hal ini berarti 65% varians dari variabel berpindah  dapat  dijelaskan  oleh  model  diskriminan  yang  terbentuk,  yaitu  dengan  variabel kebutuhan mencari variasi.

## 4.14. Wilk’s Lambda

## Tabel 15. Wilk’s Lambda
Test of Function(s) Wilks' Lambda Chi-square df Sig. 1 ,350 41,417 1 ,000 Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Discriminant Analysis
Terlihat angka Chi - Square adalah 41,417 dengan angka Sig . yaitu 0,00. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara group loyalist dan group switcher pada model
diskriminan.  Dengan  demikian  perilaku  responden  yang  berpindah  merek  berbeda  secara nyata dengan perilaku responden yang setia terhadap satu merek hotel saja.

## 4.15. Structure Matrix

## Tabel 16. Structure Matrix
Function 1 Kebutuhan Mencari Variasi 1,000 Pengaruh Kelompok Acuan(a) ,420 Kekuatan Preferensi(a) -,291 Keterlibatan(a) -,215 Perbedaan Persepsi diantara Merek(a) -,215 Karakteristik Hedonis(a) -,162
Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Discriminant Analysis
Korelasi dalam kelompok yang dikumpulkan antara variabel pembeda dan variabel fungsi diskriminan  kanonik  standar  yang  diurutkan  berdasarkan  ukuran  korelasi  absolut  di  dalam fungsi. a Variabel ini tidak digunakan dalam analisis.
Urutan terbesar yang terlihat dari tabel tersebut menunjukkan bahwa variabel kebutuhan mencari variasi memang yang paling dominan dalam menentukan perrbedaan ( discriminates the most ) perilaku yang nyata antara brand loyalist dan switcher . Hal ini terbukti dari nilainya yang sempurna, yaitu 1 dan lebih besar dari nilai structure matrix variabel yang lain. Oleh sebab itu, pihak  manajemen  hotel  harus  benar-benar  serius  dalam  menanggapi  hal  ini.  Tanda  (a) menunjukkan  di  bagian  kanan  variabel  menunjukkan  bahwa  variabel  tersebut  tidak  terpakai (tidak memenuhi syarat dalam model diskriminan).

## 4.16. Classification Result
Table 17. Classification Result (b,c) Switcher or Loyalist Predicted Group Membership Total Switcher Loyalist Original Count Switcher 37 1 38 Loyalist 0 4 4 % Switcher 97,4 2,6 100,0 Loyalist ,0 100,0 100,0 Cross-validated(a) Count Switcher 37 1 38 Loyalist 0 4 4 % Switcher 97,4 2,6 100,0 Loyalist ,0 100,0 100,0 Sumber: Hasil Olah Data SPSS 12.0 Metode Discriminant Analysis
a. Validasi silang dilakukan hanya untuk  kasus-kasus dalam analisis. Dalam validasi silang, setiap kasus diklasifikasikan berdasarkan fungsi yang diturunkan dari semua kasus selain kasus tersebut.
b. 97,6% kasus asli yang dikelompokkan diklasifikasikan dengan benar.
c. 97,6% kasus yang dikelompokkan dengan validasi silang diklasifikasikan dengan benar.
Pada bagian original, terlihat mereka yang pada data awal adalah tergolong loyal sejumlah 4 orang, pada model diskriminan yang tetap berjumlah tetap 4 orang. Sedangkan untuk brand switcher dapat  dilihat  bahwa  jumlahnya  tetap  sama  pada  bagian original dan cross-validated . Hanya 1 orang saja yang berpindah sebagai loyalist . Dengan demikian ketepatan prediksi dari model ini adalah:
(37+4)  = 97,62%

## 42
Oleh  karena  angka  ketepatan  mencapai  nilai  yang  sangat  tinggi  (97,62),  maka  model diskriminan di atas dapat diterapkan. Atau penafsiran mengenai berbagai tabel yang ada valid untuk  digunakan.  Penggunaan  metode leave–one-out  cross  validation untuk  mengurangi  bisa yang mungkin terjadi pada proses klasifikasi di atas.
Berdasarkan  hasil  yang  diperoleh  tersebut,  diketahui  bahwa  jasa  akomodasi  dan penginapan merupakan ladang bisnis kompetitif. Termasuk di kota Medan. Para pelaku bisnis bukan  hanya  kelompok  businessman  menengah,  namun  usaha  perhotelan  merupakan  usaha kelas  kakap  dan  memiliki  daya  jangkauan  pemasaran  internasional.  Oleh  sebab  itu, pengukuran  pola  perpindahan  merek  dan  loyalitas  konsumen  merupakan  suatu  hal  yang mutlak dlaksanakan oleh seluruh hotel yang berkompetisi. Oleh sebab itu, dilakukan penelitian ini  untuk  mencari  pola  perpindahan  merek,  loyalitas  konsumen  dan  variabel  yang  paling dominan  dalam  membedakan loyalists dan switcher .  Seluruh  instrumen  penelitian  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  menggunakan  semua item pertanyaan  yang  valid  dengan tingkat reliabilitas sedang. Responden yang menjadi objek penelitian ini berasal dari populasi normal, terbukti dengan nilai yang variatif antar pilihan jawaban.
1) Ada  perbedaan  perilaku  yang  nyata  antara  mereka  yang  setia  ( brand  loyalist )  dan  suka berpindah ( switcher ) terhadap jasa akomodasi hotel berbintang 5 di kota Medan, terutama untuk  dimensi keterlibatan,  perbedaan  persepsi  diantara  merek,  kekuatan  preferensi,  dan kebutuhan mencari variasi.
2) Dengan  analisis  awal  diskriminan,  didapatkan  bahwa  variabel  yang  paling  berpengaruh dalam membedakan grup loyalist dan switcher adalah variabel kebutuhan mencari variasi.
Model  diskriminan  yang  ada  ternyata  valid  dan  dapat  digunakan,  karena  tingkatan ketepatannya sangat tinggi, yaitu 97,62%.
Perilaku berubah merek ( brand switching ) di industri perhotelan cukup tinggi. Hal ini jelas dipengaruhi  nilai brand yang  dimiliki  oleh  produk  yang  biasa  mereka  gunakan.  Penelitian serupa  yang  dilakukan  dalam  industri  perhotelan  yang  sama  oleh Rahma  (2016) ,  yang menyatakan bahwa perilaku konsumen yangs setia terhadap suatu brand hotel dan pengelolaan brand  image sebuah  hotel  tertentu  merupakan  dampak  dari service  quality dan customer satisfaction . Oleh sebab itu, untuk pengelola hotel yang ingin memelihara kesetiaan pelanggan
sekaligus juga meningkatkan daya saing hotelnya, sebaiknya memberikan perhatian terhadap tampilan  fisik,  pelayanan,  dan  terus  berusaha  mencari  inovasi  produk  dengan  tujuan meningkatkan kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Dari analisis diskriminan, diketahui terdapat 4 perilaku membedakan antara brand loyalist dan switchers adalah:  (1)  keterlibatan,  (2)  perbedaan  persepsi  diantara  merek,  (3)  kekuatan preferensi,  dan  (4)  kebutuhan  mencari  variasi  dimana  variabel  terakhir  (kebutuhan  mencari variasi) menjadi variabel utama yang membedakan perilaku brand loyalist dan brand switchers . Hasil  penelitian  ini  sekaligus  memperkuat  hasil  studi  yang  sebelumnya  yang  menyatakan bahwa kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keinginan untuk berpindah merek ( Arianto, 2013 ). Kebutuhan mencari variasi ini memiliki indikator berupa rasa bosan  terhadap  merek  sebelumnya,  ketertarikan  untuk  mencoba  merek  lain  dan  perasaan butuh  untuk  mencari  merek  lain.  Penelitian  ini  sekaligus  mengkonfirmasi  bahwa ketidakpuasan terhadap suatu mereklah yang menjadi penyebab konsumen mempertimbangkan  untuk  mencari  variasi  dari  merek  yang  biasa  digunakannya.  Penelitian dengan  hasil  serupa  juga  mengkonfirmasi  bahwa  kebutuhan  mencari  variasi  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  berpindah  merek  untuk  penggunaan  Samsung Galaxy  di  kota  Malang.  Walaupun  lokasi  dan  produk  yang  diteliti berbeda, kedua  penelitian tersebut dan hasil temuan dalam penelitian ini memiliki nilai benang merah yang sama bahwa konsumen  sering  mengekspresikan  keinginan  untuk  mencoba  pengalaman  baru  dengan  fitur yang  berbeda  yang  kemudian  berimplikasi  pada  berpindahnya  merek  yang  biasa  konsumen gunakan.
Penelitian lainnya mengkonfirmasi bahwa kebutuhan mencari variasi ternyata memoderasi dan memperlemah kepuasan pelanggan untuk berpindah merek ( Dwinanto & Suasana, 2018 ). Dengan  demikian  perlu  diwaspadai  bahwa  keinginan  untuk  mencari  alternatif  baru  dapat membuat  konsumen  mengambil  resiko  untuk  meninggalkan  merek  yang  sudah  biasa dimanfaatkannya untuk mencoba hal yang baru. Untuk itu nilai inovasi menjadi harga mutlak bagi  setiap  merek  untuk  mempertahankan  konsumen,  terutama  untuk  mengantisipasi keinginan konsumen „coba-coba‟ dengan hal baru ( Liyushiana et al., 2020 ).

## 5. Kesimpulan
Hasil penelitian perilaku konsumen jasa akomodasi bintang 5 di kota Medan yang loyalist dan konsumen yang melakukan perpindahan merek menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang  benar-benar  signifikan  antara  perilaku brand  loyalist dan brand  switcher .  Variabel kebutuhan mencari variasi  mempunyai pengaruh terbesar dan juga sebagai variabel pembeda terbesar  diantara brand  loyalist dan brand  switcher dengan  daya  beda  1.000.  Pada  variabel kebutuhan  mencari  variasi,  konsumen  sangat  mengharapkan  keberagaman  manfaat  yang ditawarkan suatu produk. Dalam penelitian ini dilihat bahwa ternyata konsumen tidak hanya mengkonsumsi  jasa  akomodasi  karena  1  manfaat.  Hal  inilah  yang  menyebabkan  banyak diantara mereka yang berpindah merek untuk mencoba suatu manfaat yang baru.
Pada  bagian  analisis  pola  konsumsi  produk  diketahui  bahwa  konsumen  lebih  cenderung mementingkan  kenyamanan  dan  keamanan  yang  merupakan  bagian  indikator  kualitas  hotel dibandingkan harga hotel.
Berdasarkan rancangan brand switching matrix , seluruh hotel yang menjadi objek penelitian memiliki nilai loyalitas yang rendah. Hal ini terbukti dari % unloyal yang lebih dari 50% untuk setiap  hotel.  Dan  golongan loyalist hanya  berkisar  10%  dari  total  responden  yang  ada.  Serta,
90% lainnya nyata-nyata mengakui dirinya merupakan switchers dan kelompok yang berpotensi untuk berpindah merek hotel.
Perbandingan  antara loyalist dan switcher adalah  1:9.  Jadi,  dari  10  orang  konsumen  jasa akomodasi, hanya terdapat 1 orang saja yang setia pada satu merek. Sisanya merupakan tipe konsumen yang suka beralih terhadap brand lain.
Berpijak  pada  kesimpulan  di  atas,  terdapat  beberapa  saran  yang  berdasarkan  penelitian yang telah dilaksanakan, sebagai berikut:
1) Walaupun  konsumen  jasa  akomodasi  berbintang  terbukti  tidak  mementingkan  harga dibanding keamanan dan kualitas hotel, hendaknya perusahaan hotel memandang hal ini sebagai  salah  satu  strategi  penjualan.  Penawaran  harga  promo  harus  lebih  sering ditingkatkan  jika  perlu.  Atau  gunakan  alternatif  lainnya,  yaitu  tetap  bermain  di  harga normal, namun janjikan dan buktikan nilai lebih yang dapat konsumen peroleh karena nilai uang  yang  mereka  bayarkan  juga  lebih.  Nilai  lebih  tersebut  dapat  berupa  keramahan petugas, kemudahan dalam proses check - in , bahkan fasilitas tambahan seperti membership .
2) Bagi  pihak  manajemen  hotel  berbintang  di  kota  Medan  sebaiknya  terus  menerus melakukan pengembangan inovasi produk yang telah ada. Hal ini disebabkan para pesaing akan  selalu  berusaha  mencari  celah  untuk  merebut  pangsa  pasar  yang    telah  terbentuk selain  karena  kenyataan  yang  ada  adalah  hal  yang  paling  mempengaruhi  konsumen menjadi switcher adalah  kebutuhan  mencari  variasi.  Hal  yang  perlu  diperhatikan  adalah konsumen mempunyai tahap daur hidup terhadap minat dari suatu merek hotel. Suatu saat nanti,  konsumen  akan  menjadi  bosan  terhadap  suatu  produk.  Namun  berkaitan  dengan kenyataan  bahwa  penginapan  merupakan  produk  yang  akan  terus  menerus  digunakan, maka inovasi produk dapat dibentuk dengan menambah additional service . Seperti souvenir perjalanan yang diberikan dengan cuma-cuma.
3) Inovasi dari sudut pandang lain juga dapat berkaitan dengan pihak selain konsumen yang membantu penjualan hotel, yaitu travel agent . Harus diingat bahwa travel agent merupakan pihak yang berperan besar dalam keputusan pembelian hotel service voucher . Oleh sebab itu, menjalin  hubungan  yang  hangat  dengan  travel  agent  merupakan  suatu  hal  yang  wajib dilakukan oleh semua hotel. Sikap apriori dan meremehkan yang sering dilakukan oleh staf hotel  terhadap  staf travel  agent sebaiknya  dihindari.  Hal  ini  mengingat  kenyataan  bahwa 81% konsumen membeli room/service voucher penerbangan di travel agent .
4) Untuk mencapai kesetiaan konsumen, hotel disarankan untuk memperlakukan konsumen sebagai  teman  sebagai  upaya  untuk  menjaga  kontinuitas  pembelian  produk.  Diharapkan konsumen akan tetap membeli produk dengan merek yang telah dikenalnya karena hal itu akan mengurangi resiko atas kegagalan pembelian.
5) Masih  dalam  rangka  menjaga  loyalitas  konsumen,  hotel  sebaiknya  menggunakan  strategi below the line. Yaitu memilih untuk bersikap bersahabat dengan hotel kompetitor lainnya. Promosi  disini  ditujukan  hanya  untuk  memperkenalkan  keberadaan  produk,  selain tentunya menanamkan di benak konsumen mengenai citra diri hotel.

## 6. Ucapan Terima Kasih
Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah berkenan bekerjasama selama penelitian ini.

## 7. Pernyataan Conflicts of Interest
Penulis menyatakan tidak ada potensi konflik kepentingan sehubungan dengan penelitian, kepengarangan, dan/atau publikasi dari artikel ini.

## Daftar Pustaka
Afifah,  A.,  Marintan,  S.,  &  Ulfah,  N.  (2019).  Building  Patient  Loyalty:  Brand  Equity  Aspects Studyin Maternal and Child Polyclinic. Advances in Health Sciences Research , 31 , 64–71. Ali,  A.,  &  Senin,  M.  (2020).  Enhancing  Brand  Loyalty  through  Brand  Architecture  Strategy. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences , 1 (10), 1080–1089. https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v10-i10/8270
Arianto,  A.  B.  (2013).  Pengaruh  Atribut  Produk,  Harga,  Kebutuhan  Mencari  Variasi  dan Ketidakpuasan  Konsumen  terhadap  Keputusan  Perpindahan  Merek  dari  Samsung Galaxy Series di Kota Malang. Jurnal Aplikasi Manajemen , 11 (2), 294–305. Retrieved from https://jurnaljam.ub.ac.id/index.php/jam/article/view/572
Awan, A., & Rehman, A. (2014). Impact of customer satisfaction on brand loyalty: An empirical analysis of home appliances in Pakistan. British Journal of Marketing Studies , 2 (8), 18–32.
Retrieved  from https://www.eajournals.org/journals/british-journal-of-marketing- studies-bjms/vol-2issue8-december-2014/impact-customer-satisfaction-brand-loyalty- empirical-analysis-home-appliances-pakistan-2/
Budiasih,  T.,  &  Aswin,  A.  (2012).  Analisis  Perpindahan  Merek  (Brand  Switching)  Pengguna Handphone  Nokia  Seri  E  di  Bandar  Lampung  (Studi  pada  Mahasiswa  Ibi  Darmajaya Fakultas  Ilmu  Komputer).  Jurnal  Manajemen  dan  Keuangan  Darmajaya,  10(2),  34-43. Retrieved from https://jurnal.darmajaya.ac.id/index.php/jmk/article/view/335 . Bowie, D., & Francis, B. (2004). Hospitality Marketing . Elseiver. https://doi.org/10.1016/B978-0- 7506-5245-2.50007-9
Chow,  S.,  &  Holden,  R.  (1997).  Toward  an  understanding  of  loyalty:  The  moderating  role  of Trust. Journal of Managerial Issues , 9 (3), 275–398. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/40604148
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework.
Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113.
https://doi.org/10.1177/0092070394222001
Dwinanto,  R.  R.,  &  Suasana,  I.  G.  A.  K.  G.  (2018).  Kebutuhan  Mencari  Variasi  Memoderasi Pengaruh Kepuasan Pelanggan Smartphone Samsung terhadap Niat Berpindah Merek di
Denpasar. E-Jurnal Manajemen UNUD , 7 (11), 6129–6155.
https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2018.v7.i11.p12
Ganesh,  J.,  Arnold,  M.,  &  Reynolds,  K.  (2000).  Understanding  the  customer  base  of  service providers:  An  examination  of  the  differences  between  switchers  and  stayers. Journal  of Marketing , 64 (3), 65–87. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.3.65.18028
Hansopaheluwakan, S., Oey, E., & Setiawan, Y. (2020). The Impact of Brand Equity and Brand Trust  Towards  Purchase  Intention  Through  Brand  Preference. PalArch’s  Journal  of Archaeology of Egypt/Egypptology , 18 (1), 505–517. Retrieved from
https://archives.palarch.nl/index.php/jae/article/view/2063
Hashem,  T.  N.,  Ali,  N.  N.,  &  Allan,  M.  (2020).  Influence  of  Emotional  Marketing  on  Brand Loyalty  Among  Females  in  The  Field  of  Cosmetics:  Mediating  Role  of  Customer
Satisfaction. International  Journal  of  Management  (IJM) , 11 (9),  1245–1260.  Retrieved  from https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3712159
Holmes, G. R., Pettijohn, C. E., & Mitra, S. (2020). Dealer loyalty and brand loyalty: United or divided? Journal of Marketing Channels , 26 (4), 263–275.
https://doi.org/10.1080/1046669X.2020.1844839
Jacoby,  J.,  &  Kyner,  D.  B.  (1973).  Brand  loyalty  vs.  repeat  purchasing  behavior.  Journal  of Marketing research, 10(1), 1-9. https://doi.org/10.1177/002224377301000101 Kumar, R., & Chaarlas, D. (2011). Brand Switching in Cellular Phone Service Industry Because of Bill-Related Issues Faced by Clients. International Journal of Event Management Research ,
1 (5), 231-235.
Kusmayadi.,  &  Sugiarto,  E.  (2000).  Metodologi  Penelitian  dalam  Bidang  Kepariwisataan.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Liyushiana, Anggreni, C., Yanti, D., Nainggolan, H. C., Dalimunthe, F. I., Wulan, R. D., Elyanta, M.,  Denny,  A.,  Sulthony,  Z.,  Tamba,  J.  P.,  Rangkuti,  E.  P.  S.,  Yunita, D.,  Tamba,  R. N., Lingga,  O.  H.,  &  Sumardi.  (2020). Pengantar  Pariwisata  dan  Perhotelan (Ngatemin  (ed.)).
Madenatera. http://books.google.com/books?id=Kzxaq1D5-RcC&pgis=1 Martin, N. (2008). Habit: the 95% of Behaviour Marketers Ignore . New Jersey, USA: Upper Saddle River.
Mohamed, R. N., Bakar, N. A., & Mohamad, B. (2019). Factors Influencing the Supply Chain of Muslimas  Fashion  (Hijabs)  on  Brand  Loyalty. International  Journal  Supply  Chain Management , 8 (3), 1018–1024. Retrieved from
https://ojs.excelingtech.co.uk/index.php/IJSCM/article/view/3121
Narbuko, C., & Abu, A. (2004). Metodologi Penelitian, cetakan keenam . Jakarta: Bumi Aksara. Njoto, R. K., Pradana, L., Putra, S., Kristanti, M., Perhotelan, P. M., Manajemen, P. S., Petra, U.
K.,  &  Siwalankerto,  J.  (2019).  Analisa  Atribut  Hotel  yang  Mendorong  Minat  Menginap Masyarakat  Indonesia  Terhadap  Hotel  Bintang  4  dan  5  di  Bali. Jurnal  Hospitaliti  Dan Manajemen Jasa , 7 (1), 379–392. Retrieved from
http://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen-perhotelan/article/view/10223 Rahma,  L.  (2016).  Antesen  Customer  Loyalty  Pada  Budget  Hotel. Jurnal  Manajemen  Dan Pemasaran Jasa , 8 (2), 55. https://doi.org/10.25105/jmpj.v8i2.1591
Ruixia, L., & Chein, T. S. (2019). Analysing the Moderating Effects of Generational Cohorts on Brand  Loyalty  in  the  Malaysian  Footwear  Industry. Jurnal  Pengurusan , 7 (56),  73–84. https://doi.org/10.17576/pengurusan-2019-56-07
Rust, R., Zeithaml, V., & Lemon, K. (2000). Driving customer equity: How customer lifetime value is reshaping corporate strategy . New York, USA: The Free Press.
Saeed,  T.,  Muntaha,  S.,  Rashid,  M.,  Sun,  G.,  &  Hasnat,  A.  (2018).  Industrial  wastewater treatment  in  constructed  wetlands  packed  with  construction  materials  and  agricultural by-products. Journal of Cleaner Production, 189, 442-453.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.04.115
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2009). Consumer behavior. Harlow, England: Prentice Hall. Sornsaruht, P., & Sawmong, S. (2017). Antecedents of Thai Select restaurant brand loyalty in the United  Kingdom. BEH  -  Business  and  Economic  Horizons , 15 (4),  478–495. https://doi.org/10.15208/beh.2017.33
Sianipar,  C.  I.,  &  Liyushiana.  (2019).  Pemasaran  Pariwisata  Digital  oleh  Pemerintah  Kota
Sabang. Jurnal Darma Agung , XXVII (3), 1135–1143.
https://doi.org/10.46930/ojsuda.v27i3.374
Souki,  G.  Q.,  &  Filho,  C.  G.  (2008).  Perceived  quality,  satisfaction  and  customer  loyalty:  an empirical study in the mobile phones sector in Brazil. International Journal of Internet and Enterprise Management , 5 (4), 298–312. https://doi.org/10.1504/IJIEM.2008.020103 Supartini, I. A. M., Sukarsa, I. K. G., & Srinadi, I. G. A. M. (2017). Analisis Diskriminan Pada Klasifikasi Desa Di Kabupaten Tabanan Menggunakan Metode K-Fold Cross Validation. E-Jurnal Matematika , 6 (2), 106. https://doi.org/10.24843/mtk.2017.v06.i02.p154 White, L., & Yanamandram, V. (2007). A model of customer retention of dissatisfied business services  customers.  Managing  Service  Quality:  An  International  Journal. https://doi.org/10.1108/09604520710744317
Wijanarko, A. (2014). Pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian air minum merek Aqua. Jurnal Ilmu & Riset Manajemen , 3 (6), 1–18. Wulandari,  Y.  (2002). Analisis  Perilaku  Konsumen  Produk-Produk  Toiletries  di  Kota  Bengkulu . Universitas Sebelas Maret.
__________________________

## Tentang Penulis
Femmy  Indriany  Dalimunthe memperoleh gelar  Doktor  dalam  bidang  Pendidikan  Kejuruan dari  Universitas  Negeri  Malang,  Indonesia,  pada  tahun  2017.  Penulis  adalah  dosen  pada Program Studi Manajemen Divisi Kamar, Politeknik Pariwisata Medan, Indonesia.
E-Mail: femmydalimunthe@poltekparmedan.ac.id