## ANALISIS SERVUCTION MODEL JASA PENDIDIKAN SD MULIA DHARMA DI PONTIANAK

## Arief Hartono
STIE WIDYA DHARMA PONTIANAK Email : dakaihart@gmail.com

## Abstract
Marketing  activities  are  needed  in  all  sectors  of  business  and  organizations.  Schools  which  offer education services also need marketing for student intakes that generates revenues for the school. The key  to  marketing  success  of  a  school  is  the  satisfaction  of  students  and  their  parents,  especially Primary School level where parents play an important role in making decision which school to enroll. But customers’ satisfaction doesn’t come automatically, it depends on how the marketers can satisfy their  customers.  Four  factors  directly  influence  service  experience  of  customers  :  servicescape (physical  evidence),  contact  personnel/service  providers,  other  customers,  and  organizations  and systems. The writer made a study on the servuction model of SD Mulia Dharma in Pontianak using descriptive  method  involving  the  whole  population,  students  and  parents,  as  respondents.  It  is concluded  that  most  respondents  are  not  satisfied  with  the  school’s  servicescape,  some  teachers’ communication skills, and the Foundation’s low willingness to develop the school. The management of the school is recommended to improve the school’s physical environment, teachers’ communication skills  and  build  communications  with  the  students’  parents  represented  by  Komite  Sekolah  (School Committee).
Keywords : Servuction Model, Satisfaction, and Revenue

## Abstrak
Kegiatan pemasaran diperlukan di semua sektor bisnis dan organisasi. Sekolah yang menawarkan jasa pendidikan  juga  memerlukan  kegiatan  pemasaran  untuk  memperoleh  siswa  yang  memberikan penerimaan  bagi  sekolah.  Kunci  keberhasilan  sebuah  sekolah  tergantung  pada  kepuasan  siswa  dan orangtua  mereka,  terutama  jenjang  SD,  di  mana  orangtua  berperan  dalam  pengambilan  keputusan mengenai  sekolah  mana  yang  akan  dimasuki  anak  mereka.  Tetapi  kepuasan  pelanggan  tidak  datang dengan  sendirinya,  tergantung  bagaimana  pemasar  bisa  memuaskan  pelanggan.  Empat  faktor  yang secara  langsung  mempengaruhi  pengalaman  konsumen  dalam  menikmati  jasa  adalah  servicescape (bukti fisik), pekerja non-inti dan inti, pelanggan lain, dan organisasi dan sistem. Penulis melakukan penelitian  pada  servuction  model  SD  Mulia  Dharma  di  Pontianak  dengan  menggunakan  metode deskriptif  yang  melibatkan  keseluruhan  populasi  (siswa  dan  orangtua)  sebagai  responden. Disimpulkan  bahwa  kebanyakan  responden  tidak  puas  dengan  bukti  fisik  sekolah,  kemampuan komunikasi beberapa guru, dan kemauan yang rendah Yayasan untuk mengembangkan sekolah. Manajemen  sekolah  disarankan  untuk  mengembangkan  sekolah  secara  fisik,  meningkatkan kemampuan  komunikasi  guru,  dan  membangun  komunikasi  dengan  orantua  siswa  yang  diwakilkan dalam wadah Komite Sekolah.
Kata kunci : Servuction Model, Kepuasan, dan Penerimaan Penghasilan

## A. Pendahuluan
Kegiatan  pemasaran  sangat  penting  peranannya  dalam  segala  sektor  bisnis,  baik  industri manufaktur  maupun  jasa.  Dari  kegiatan  pemasaran,  sebuah  perusahaan  memperoleh penerimaan  penjualan  atas  produk  yang  dihasilkannya.  Penerimaan  penjualan  dan kemampuan  perusahaan  membina  hubungan  jangka  panjang  dengan  konsumen mempengaruhi perolehan laba yang berkelanjutan dan kelangsungan hidup perusahaan.
Kunci  keberhasilan  kegiatan  pemasaran  adalah  kepuasan  pelanggan  yang  dimanifestasikan dalam  bentuk  loyalitas  terhadap  merk  suatu  produk  dan  organisasi.  Pelanggan  yang  puas diharapkan  akan  membeli  ulang  produk  perusahaan  dan  menjadi  promotor  bagi  produk perusahaan. Kepuasan konsumen tentu saja tidak muncul secara sepihak, namun sejauh mana perusahaan  pemasar  mengemas  produknya  dalam  memenuhi  kebutuhan  dan  kepuasan konsumen.
Sekolah,  sebagai  organisasi  yang  memproduksi  dan  memasarkan  jasa  pendidikan,  juga memerlukan kegiatan pemasaran. Keberhasilan pemasaran jasa pendidikan sangat tergantung pada  sejauh  mana  sebuah  sekolah  mampu  memberikan  jasa  pendidikan  yang  bermutu.  Ini dapat  dinilai  dari  prestasi  akademis  dan  non-akademis  seperti  moral  dan  perilaku  para peserta-didik.  Sebagai  konsumen,  para  peserta-didik  dan  orangtua  peserta-didik mengharapkan pelayanan (jasa pendidikan) yang sebaik mungkin.
Dalam  membeli  produk  jasa,  seorang  konsumen  sebenarnya  membeli  sebuah  pengalaman. Rasa  puas  atau  kecewa  seorang  konsumen  jasa  dipengaruhi  oleh  pengalaman  yang  dialami sejak  proses  mulai  berlangsung  hingga  akhir  proses.  Ada  empat  faktor  yang  mempengaruhi pengalaman konsumen dalam menikmati jasa yang disebut servuction model . Keempat faktor tersebut  adalah service-scape,  contact  personnel/  service  provider,  other  customers, dan organization  and  system. Rasa  puas  atau  kecewa  para  peserta-didik  dan  orangtua  untuk Sekolah Dasar juga dipengaruhi oleh keempat faktor di atas.
Kepuasan para peserta-didik dan orangtua terhadap sebuah lembaga pendidikan dapat dilihat dari jumlah siswa lembaga pendidikan tersebut setiap tahun. Peserta-didik adalah konsumen, dan keputusan untuk memasukkan seorang peserta-didik khususnya jenjang Sekolah Dasar berada di tangan orangtua. Hal ini yang mendorong penulis melakukan penelitian di SD Mulia Dharma, Pontianak. Tabel 1 menyajikan data jumlah siswa SD Mulia Dharma, Pontianak selama lima tahun.
Tabel 1

## SD Mulia Dharma
Jumlah Siswa dari TA 2011/2012 s.d. 2015/2016
Sumber : SD Mulia Dharma
Dari  Tabel  1  diketahui  sejak  tahun  ajaran  2011/2012  hingga  2015/2016  jumlah  siswa  di  SD  Mulia Dharma  terus  menurun  selama  lima  tahun  ajaran,  tingkat  penurunan  secara  berturut-turut  adalah sebesar 4,25%, 10,00%, 9,26%, dan terakhir 12,24%.

## B. Kajian Teori
“Marketing  is  the  process  by  which  companies  create  strong  value  for  customers  and build strong relationship in order to capture from customers in return.” (Kotler & Armstrong, 2006  : 6 ). Dari  definisi  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa  baik  perusahaan  maupun konsumen  saling  memerlukan  nilai.  Nilai  bagi  konsumen  adalah  benefit  yang diperolehnya  dibandingkan  dengan  biaya  yang  dikeluarkannya (costs) .  Sedangkan  nilai bagi  perusahaan  adalah sustainable  profit (laba  yang  berkelanjutan).  Semakin  tinggi manfaat  yang  diperoleh  konsumen  atas  suatu  produk  dibandingkan  dengan  biaya  yang dikeluarkannya  akan  memberikan  nilai  yang  semakin  tinggi  bagi  konsumen.  Semakin tinggi nilai yang diperoleh konsumen diharapkan konsumen akan semakin puas.
Organisasi  /  perusahaan  yang  mampu  membangun  hubungan  yang  kuat  dengan konsumen akan memperoleh loyalitas konsumen. Menurut lovelock & wirtz yang dikutip dari Kamarulzaman & Abu (2012 : 23), loyalitas diartikan sebagai kesediaan pelanggan untuk  terus  membeli  produk  perusahaan  selama  jangka  waktu  yang  panjang,  dan merekomendasikan  produk  perusahaan  kepada  teman  dan  relasi.  Loyalitas  konsumen hanya  bisa  terwujud  apabila  organisasi  /  perusahaan  mampu  memberikan  kepuasan kepada konsumen. Sebagai organisasi  yang menawarkan jasa pendidikan, rasa puas dan loyalitas  konsumen  dapat  dilihat  dari  perkembangan  jumlah  siswa,  kesediaan  orangtua untuk  memasukkan  saudara/i  siswa  ke  sekolah  yang  sama  dan  kesediaan merekomendasikan relasi untuk memasukkan anak mereka ke sekolah yang sama. Produk  berbentuk  barang  secara  fisik (tangible) dan  jasa (intangible) menurut Kotler yang dikutip Supiyoadi dan Hamdani (2006 : 6), jasa adalah setiap tindakan atau tindakan  yang  dapat  ditawarkan  oleh  satu  pihak  ke  pihak  lain,  pada  dasarnya  tak berwujud  dan  tidak  mengakibatkan  kepemilikan  apapun.  Produk  jasa  bisa  berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya. Lovelock & Wirtz (2011 : 41) menguraikan empat kategori jasa :
Siapa dan Apa Penerima Jasa secara Langsung?
Perlakuan  terhadap  masing-masing  kategori  tentu  saja  berbeda.  Jasa  pendidikan termasuk kategori jasa yang diarahkan pada pikiran/mental manusia dan bersifat tindakan tak  berwujud.  Untuk  memperoleh  kinerja  jasa  yang  tinggi  dan  memuaskan  pada  jasa kategori people-processing diperlukan  kerja-sama  yang  baik  antara  konsumen  dengan pekerja jasa pada saat interaksi berlangsung. Ini berlaku untuk jasa pendidikan.
Berbeda  dengan  pemasaran  barang  secara  fisik,  di  mana  calon  konsumen  dapat melihat,  meraba,  bahkan  mencobanya  sebelum  pembelian.  Namun  hal  ini  tidak  dapat dilakukan  konsumen  produk  jasa.  Dalam  pembelian  produk  jasa,  konsumen  betul-betul membeli sebuah pengalaman. Karena jasa diproduksi dan dikonsumsi pada waktu  yang bersamaan, penilaian terhadap kinerja penyedia jasa dan produknya dilakukan sejak saat proses  produksi  –  konsumsi  dimulai  hingga  berakhir.  Penilaian  konsumen  atas  jasa secara keseluruhan yang disebut service package, Fitzsimmons & Fitz Simmons (2006 : 20) menyatakan bahwa service package diartikan sebagai sebundel barang dan jasa yang disediakan pada suatu lingkungan yang mencakup supporting, facility, facilitating goods, information, explicit services, dan implicit services.
Hoffman  &  Bateson  (2006  :  9) mengemukakan  empat  faktor  yang  secara langsung  mempengaruhi  pengalaman  konsumen  dalam  menikmati  jasa  yang  dikenal dengan istilah Servuction Model. Adapun keempat faktor tersebut adalah :
1. Service Scape : fitur-fitur tak bergerak yang membentuk lingkungan jasa (bukti fisik).
2. Contact personnel (pekerja jasa non-inti) / service providers (pekerja jasa inti).
3. Others customers (pelanggan lain).
4. Organizations  and  systems (peraturan  tata  tertib  dan  proses  kerja  yang  diterapkan perusahaan).
Berbicara  mengenai  sekolah, service  scape mencakup  sarana  dan  prasarana, contact personnels adalah  karyawan  non-akademis, service  providers adalah  guru-guru  yang berinteraksi  secara  langsung  dengan  siswa  dalam  waktu  yang  panjang, other  customers adalah teman-teman siswa, organizations and systems menyangkut tata cara pengelolaan, prosedur, peraturan dan tata-tertib yang diberlakukan pada siswa dan karyawan sekolah.

## C. Metode Penelitian
1. Bentuk Penelitian
Dalam  penelitian  ini  penulis  menggunakan  metode  deskriptif  yang  melukiskan keadaan  yang  sebenarnya  guna  memperoleh  fakta  yang  diolah  menjadi  data,  kemudian dianalisa untuk pengambilan keputusan.
2. Teknik Pengumpulan Data
a. Observasi Menurut  Musfiqon  (2012  :  120)  :  “Observasi  adalah  kegiatan  pengumpulan data  melalui  pengamatan  atas  segala  gejala,  fenomena,  dan  data  empiris  yang terkait dengan masalah penelitian.”
b. Kuesioner Umar  (2000  :  167)  mengemukakan  bahwa  kuesioner  (angket)  adalah  suatu cara pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada  responden,  dengan  harapan  mereka  akan  memberikan  respon  atas  daftar pertanyaan tersebut.
c. Studi Dokumenter
Dalam  penelitian  ini,  penulis  memperlajari  dokumen  yang  tersedia  di  SD
Mulia Dharma untuk memperoleh data yang relevan dengan penelitian ini.
3. Populasi dan Sampel
Mengingat  siswa  SD  dianggap  belum  matang  untuk  memberikan  penilaian  dan respon, penulis melibatkan orangtua siswa dalam mengisi kuesioner dan wawancara. Dikarenakan jumlah populasi hanya 131 siswa, penulis melakukan penelitian teradap orangtua semua siswa, namun hanya 124 orang yang mengembalikan kuesioner.
4. Teknik Analisa Data
Pada  penelitian  ini  penulis  menggunakan  analisa  kualitatif,  yaitu mengumpulkan data dari responden, kemudian diolah dan dianalisis dengan tabulasi data  dan  perhitungan  persentase.  Data  dianalisa  dengan  menggunakan  skala  Likert sebagai  acuan  dalam  penentuan  bobot  pada  jawaban  responden.  Sugiyono  (2010  : 132)  mengatakan  bahwa  skala  Likert  digunakan  untuk  mengukur  sikap,  pendapat, dan  persepsi  seseorang  atau  sekelompok  orang  tentang  fenomena  sosial.  Dalam penelitian  ini,  perbandingan  bobot  dalam  analisa  kualitatif  dinyatakan  sebagai berikut :

## D. Pembahasan
Aktivitas  sebuah  sekolah,  termasuk  SD  Mulia  Dharma,  adalah  kegiatan  belajar- mengajar di dalam kelas dan di luar ruang. Bonafiditas sebuah sekolah dapat dilihat dari bukti  fisik,  seperti  gedung  sekolah,  fasilitas  bermain,  fasilitas  pendukung  lainnya,  dan kualitas  siswa  baik  akademis  maupun  non-akademis.  Rasa  percaya  siswa  dan  orangtua siswa  terhadap  sebuah  sekolah  sangat  dipengaruhi servuction  mode sekolah  tersebut. Dari observasi penulis di lapangan, ditemukan bahwa :
1. Service scape
Gedung  sekolah,  ruang  kelas,  dan    ruang  penunjang  terkesan  tidak  dipelihara secara berkala. Lapangan bermain kurang menunjang. Kantin cukup terpelihara.
2. Contact Personnel dan Service Providers
Kepala sekolah dan para guru cukup disiplin dan berpenampilan rapi.  Dari hasil wawancara  dengan  beberapa  siswa  dan  orangtua  siswa  terdapat  keluhan  bahwa beberapa  guru  kurang  komunikatif  sehingga  siswa  harus  mengikuti  bimbingan belajar  di  luar.  Karyawan  non-akademis  cukup  sopan,  disiplin,  dan  bekerja  dengan penuh rasa tanggung jawab.
3. Other Customers
Dalam  hal  ini  siswa-siswa.  Ada  beberapa  siswa  yang  terkesan  nakal,  namun secara umum masih dalam batas kewajaran.
4. Organization dan Systems
Wawancara  dengan  Kepala  Sekolah  terungkap  bahwa  pengajuan  untuk peningkatan sarana dan prasarana kurang ditanggapi.
Berikut  ini  adalah  rekapitulasi  penilaian  responden  mengenai servuction  model SD Mulia Dharna :

## Tabel 2
Rekapitulasi Penilaian Responden terhadap Servuction Model SD Mulia Dharma di Pontianak

## E. Kesimpulan
Berdasarkan  uraian  pembahasan  yang  telah  dilakukan,  maka  dapat    dapat disimpulkan bahwa:
1. Dari  hasil  observasi  penulis  dan  tanggapan  responden  ditemukan  bahwa  gedung sekolah, ruang kelas, dan ruang penunjang kurang terawat.
2. Sebagian  responden  menyatakan  sebagian  guru  kurang  komunikatif  dalam  proses mengajar  –  belajar.  Ini  tentu  mempengaruhi  tingkat  pemahaman  pelajaran  yang diberikan.
3. Yayasan  dinilai  kurang  serius  dalam  perbaikan  dan  peningkatan  sarana  dan prasarana.
4. Karyawan akademis dan non-akademis dinilai cukup disiplin dan bekerja penuh rasa tanggungjawab.
5. Tata tertib dan kesopanan siswa dinilai baik.

## F. Saran
1. Pihak operator sekolah (Yayasan) perlu memperbaiki sarana dan prasarana sekolah. Para  orangtua  calon  siswa  juga  menilai  bukti  fisik  sekolah  sebelum  memasukkan anaknya ke sebuah sekolah.
2. Perlu  adanya  seleksi  yang  lebih  ketat  terhadap  calon  guru,  terutama  kemampuan mengkomunikasikan  ilmunya.  Alangkah  baiknya  guru-guru  diberikan  kesempatan untuk mengikuti seminar dan pelatihan.
3. Perlu diadakannya dialog secara berkala antara pihak yayasan dengan para orangtua siswa yang diwakili dalam wadah Komite Sekolah untuk mengetahui perkembangan kepuasan siswa dan orangtua siswa.

## DAFTAR PUSTAKA
Fitzsimmons, James A, and Mona J. 200 6. Service  Management  :  Operations,  Strategy,
Information, Technology, Fifth Edition, Mc Graw – Hill International Edition Hoffman, K. Douglas, and John E. G. Bateson. Services Marketing Concepts,  Strategies,  & Cases 2008 , Third Edition, Thomas, South-Western Kamarulzaman,  Yusniza,  and  Nor  Khalidah  Abu  2012. Marketing  Management ,  Oxford, revision series
Kotler,  Philip,  and  Gary  Amstrong  2006. Principle  of  Marketing, eleventh  edition,  Prentice Hall Lovelock,  Christopher,  and  Jochen  Wirthz  2011. Services  Marketing  :  People,  Technology, Strategy, seventh edition, Pearson Musfiqon. Metodologi  Penelitian  Pendidikan ,  edisit  pertama,  Jakarta  :  Prestasi  Pustaka Publisher, 2012
Sugiyono. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta : 2010 Supiyoadi, Rambat, dan A. Hamdani 2006. Manajemen Pemasaran Jasa : Salemba Empat Umar,  Hussein. Riset  Pemasaran  dan  Perilaku  Konsumen. Jakarta  :  Gramedia  Pustaka Utama, 2000