Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. Januari 2019. 6(1): 90-100

## SEGMENTASI KONSUMEN COFFEE SHOP GENERASI Z DI JATINANGOR

## SEGMENTATION OF COFFEE SHOP’S GENERATION Z CONSUMERS IN JATINANGOR

## Diana Rachmatunnissa*, Yosini Deliana
Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Padjadjaran Jalan Raya Jatinangor Sumedang Km. 21 *E-mail: dianarachmatunnissa@gmail.com (Diterima 17-09-2019; Disetujui 12-11-2019)

## ABSTRAK
Tingkat  konsumsi  kopi  di Indonesia  semenjak  tahun 2013  selalu  mengalami  peningkatan.  Hal  ini seiring dengan meningkatnya jumlah coffee shop yang bermunculan di berbagai daerah di Indonesia. Selain  sebagai  tempat  membeli  dan  mengkonsumsi  kopi, coffee  shop telah  mengembangkan fasilitasnya  agar  konsumen  dapat  menghabiskan  waktunya  di coffe shop untuk  bersosialisasi  atau sebagai tempat tenang untuk mengerjakan tugas. Dengan perkembangan ragam fasilitas coffee shop juga terjadi perkembangan pola pikir konsumen. Pada beberapa tahun terakhir ini, generasi Z mulai berkembang dan menjadi salah satu target demografi konsumen coffee shop . Lingkungan Kecamatan Jatinangor  merupakan  kawasan  pendidikan  yang  menjadi  tempat  aktivitas  para  mahasiswa  yang umumnya termasuk ke dalam generasi Z. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui karakteristik konsumen  generasi  Z  dan  untuk  mengidentifikasi  preferensi coffee  shop bagi  generasi  Z  di Jatinangor.  Pemilihan  sampel  dalam  penelitian  ini  menggunakan systematic  random  sampling dengan  sampel  sebanyak  163  responden.  Analisis  yang  digunakan  adalah  analisis  deskriptif  dan analisis  diskriminan.  Hasil  penelitian  menunjukkan  karakteristik  demografis  dan  psikografis konsumen coffee shop besar dan coffee shop kecil generasi Z di Jatinangor dan menunjukkan terdapat perbedaan yang signifikan pada variabel usia, intensitas, biaya, rata-rata kunjungan, jumlah orang, jarak, waktu tempuh, waktu di coffee shop , dan jam berkunjung pada kedua kategori coffee shop .
Kata kunci: preferensi konsumen, generasi Z, analisis deskriptif, analisis diskriminan

## ABSTRACT
Coffee consumption rate in Indonesia has been increasing since 2013. This fact goes simultaneously with the increase of the number of coffee shops that was built in the last few years. Aside from being a place in which consumers can buy and consume coffee, these coffee shops also developed theirs facilities so that it can be a place for the consumers to socialize or as a comfortable place to do their works. Along with the development of the coffee shops’ facilities, there is also a development in the consumers’ mindset. In the last few years, generation Z has began to grow and became one of the targets  of  coffee  shop  consumer  demographics.  Jatinangor  is  an  education  area  where  a  lot  of students, who are included as generation Z, do most of their activities. The purpose of this study is to identify the characteristics of generation Z consumers and to identify the preferences of generation Z consumers towards coffee shops in Jatinangor. The sample selection in this study used systematic random sampling technique with a sample of 163 respondents. The analysis used was descriptive analysis  and  discriminant  analysis.  The  results  of  this  study  showed  the  demography  and psychography characteristics of generation Z consumers in a big coffee shop and a small coffee shop in Jatinangor and showed significant differences in variables such as age, consumption intensity, expense, number of visits, number of people, distance, traveling time, time spent at the coffee shop, and visiting time between the consumers.
Keywords : consumers’ preferences, generation Z, descriptive analysis, discriminant analysis

## PENDAHULUAN
Kopi merupakan komoditas
perkebunan yang memiliki banyak peminat  di  Indonesia.  Dalam  beberapa waktu terakhir, minat masyarakat terhadap kopi semakin meningkat. Dalam statistik  mengenai  konsumsi  kopi  dunia, International  Coffee  Organization  (2018) mencatat bahwa konsumsi kopi
masyarakat  Indonesia  terus  meningkat selama tahun 2013-2017 dengan peningkatan  sebanyak  3.4%.  Seiring dengan meningkatnya minat dan permintaan  masyarakat  terhadap  kopi, terdapat juga perkembangan dalam jumlah kedai  kopi  dan coffee  shop di  Indonesia.
Coffee shop tersebut menyediakan fasilitas  yang beragam.  Penyediaan wi-fi ,
air  conditioner (AC), board  game ,
stopkontak  pada  berbagai  sudut coffee shop ,  dan  musik  yang  menenangkan adalah  beberapa  contoh  dari  fasilitas coffee shop yang diadakan untuk menciptakan suasana  yang sesuai dengan keinginan konsumen.
Terjadi  pula  perkembangan  jumlah
coffee  shop yang  dibangun  di  wilayah sekitar  universitas  atau  sekolah. Coffee shop ini pun menyesuaikan fasilitas yang ditawarkannya  sesuai  dengan  kebutuhan dan keinginan mahasiswa. Selain menyediakan  kopi, coffee  shop juga
menyediakan  berbagai  makanan  dan ditunjang  pula  dengan  fasilitas  seperti ruangan  yang  nyaman  untuk  mengobrol atau  menyelenggarakan  rapat  dengan anggota tidak terlalu banyak, serta adanya wi-fi ,  stopkontak  yang  tersedia  dalam jumlah  banyak,  dan  suasana  yang  tenang sehingga  cocok  bagi  mahasiswa  untuk bisa mengkonsumsi kopi sambil mengerjakan tugas. Dalam penelitian ini, coffee  shop tersebut  diklasifikasikan berdasarkan klasifikasi berikut ini.
Tabel 1. Klasifikasi Perusahaan PERUSAHAAN KECIL PERUSAHAAN BESAR Umumnya dikelola oleh pemiliknya Biasanya dikelola bukan oleh pemiliknya Struktur organisasi sederhana Struktur organisasinya kompleks Hubungan pemilik dengan karyawan dekat Pemilik hanya mengenal sedikit karyawan Persentase kegagalan perusahaan tinggi Persentase kegagalan perusahaan rendah Kurangnya tenaga manajer yang andal Banyak manajemen handal Sulit memperoleh modal jangka panjang Modal jangka panjang biasanya relatif mudah diperoleh Sumber: Fuad, M., Christine H., Nurlela,
Sugiarto, Paulus Y.E.F. 2001.
Berdasarkan  klasifikasi  di  atas perusahaan  kecil  yang  menjadi  tempat penelitian adalah Banyubiru Coffee & Co. dan  perusahaan  besar  yang  menjadi tempat penelitian adalah Warunk
Upnormal.
Mahasiswa yang umumnya
termasuk  ke  dalam  generasi  Z  juga
memiliki  pola  pikir  dan  pola  konsumsi yang  berbeda.  Generasi  Z  memiliki ekspektasi yang tinggi terhadap makanan bersih dan organic yang diproduksi secara etis  dan  berkelanjutan.  Untuk  kopi  yang
mereka minum, Generasi Z mengharapkan bahwa hal yang
dikonsumsi  berasal  dari  sumber  yang berkualitas  dan  tidak  berbahaya  terhadap lingkungan.
Kecamatan  Jatinangor,  Kabupaten Sumedang, Provinsi Jawa Barat
merupakan  sebuah  kecamatan  yang  di dalamnya terdapat empat perguruan tinggi yaitu  Universitas  Padjadjaran  (Unpad), Institut Teknologi Bandung (ITB), Institut Koperasi  Indonesia  (Ikopin),  dan  Institut Pemerintahan  Dalam  Negeri  (IPDN).
Mahasiswa-mahasiswa  yang  terdaftar  di perguruan  tinggi  tersebut  menghabiskan banyak waktunya di Kecamatan Jatinangor  dan  di  antaranya  menjadi penghuni sementara Kecamatan
Jatinangor.  Kawasan  Jatinangor  menjadi lingkungan pendidikan dengan banyaknya jumlah mahasiswa.
Dalam  beberapa  tahun  terakhir  ini juga bermunculan beberapa coffee shop di
lingkungan Jatinangor. Maraknya
perkembangan coffee shop akhir-akhir ini juga  melahirkan  tuntutan  bagi  masing- masing coffee  shop untuk  memiliki
strategi  pemasaran  yang  baik.  Untuk  itu perusahaan perlu mengetahui karakteristik profil konsumen dan bagaimana preferensi  konsumen  khususnya  bagi konsumen  Generasi  Z  yang  merupakan generasi muda dan akan menjadi generasi penerus bangsa dalam beberapa tahun ke depan.  Karena  hal-hal  tersebut  di  atas maka diperlukan analisa mengenai segmentasi  konsumen  kopi  Generasi  Z pada coffee shop - coffee shop yang ada di lingkungan  kampus  Jatinangor.  Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi segmentasi berdasarkan karakteristik demografi  dan  psikografi  konsumen generasi  Z  di  lingkungan  Jatinangor  dan mengidentifikasi  perbedaan  karakteristik dan  segmentasi  konsumen  generasi  Z  di lingkungan Jatinangor.

## METODE PENELITIAN
Tempat penelitian adalah dua coffee shop yang terletak di lingkungan kampus Jatinangor  yaitu  Warunk  Upnormal  dan Banyubiru  Coffee  &  Co.  Pemilihan tempat  penelitian  di  dua coffee  shop di
Jatinangor  dilakukan  secara purposive
(sengaja).  Penelitian  ini  menggunakan pendekatan  kuantitatif.  Metode  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah metode  survey.  Metode  pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan
metode systematic random sampling yaitu pengambilan  sampel  dengan  selang interval  waktu  15  menit  dan  didapatkan hasil  sebesar  75  responden  pada coffee shop kecil  dan  88  responden  pada coffee shop besar.
Variabel yang diteliti dalam
penelitian ini adalah:
1. Karakteristik  demografi  yaitu  jenis kelamin,  usia,  pendapatan/uang  saku
per bulan, pekerjaan, jarak coffee shop
dengan  tempat  tinggal,  dan  waktu tempuh menuju coffee shop .
2. Karakter  psikografis  yaitu  aktivitas
( activities ),  minat  ( interest ),  dan
pendapat ( opinion ).
Rancangan  analisis  data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah
analisis deskriptif dan
analisis
diskriminan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Demografi Konsumen
Jenis  kelamin  konsumen  generasi  Z pada  kedua coffee  shop didominasi  oleh perempuan.  Meskipun  begitu,  tidak terdapat  selisih  besar  di  antara  jumlah konsumen laki-laki dan perempuan. Pada coffee  shop kecil  perbandingan  laki-laki terhadap  perempuan  sedikit  lebih  kecil dibandingkan  pada coffee  shop besar.
Hasil  ini  berbeda  dengan  hasil  penelitian
Demura et al. (2013) mengenai perbedaan gender konsumen kopi yang dilaksanakan di  Jepang  dengan  hasil  penelitian  lebih banyak responden laki-laki mengkonsumsi  kopi  dengan  persentase konsumsi kopi sebesar 50,8%
dibandingkan perempuan.
Berdasarkan  usia,  konsumen coffee shop generasi  Z  di  kedua coffee  shop didominasi  oleh  kelompok  usia  21  –  23 tahun dan disusul oleh kelompok usia 18 – 20  tahun.  Dua  kelompok  umur  di  atas selaras dengan umur mayoritas mahasiswa universitas.
Pendapatan atau uang saku konsumen generasi  Z  di  kedua coffee  shop didominasi oleh konsumen berpendapatan dalam  kisaran  Rp  1.000.000  –  Rp 3.000.000.
Konsumen  generasi  Z  pada  kedua coffee  shop didominasi  oleh  konsumen berprofesi pelajar atau mahasiswa. Hal ini berkaitan  dengan  generasi  Z  yang mayoritas  berada  di  usia  sekolah  dan kuliah.  Selain  itu,  Kecamatan  Jatinangor merupakan wilayah pendidikan tempat di mana banyak mahasiswa beraktivitas.
Konsumen  generasi  Z  pada  kedua coffee  shop didominasi  oleh  konsumen dengan  jarak coffee  shop dengan  tempat tinggal  sejauh  1  km  –  15  km.  Berkaitan dengan  itu,  konsumen  generasi  Z  pada
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. Januari 2019. 6(1): 90-100
kedua coffee  shop didominasi  oleh
konsumen  dengan  waktu  tempuh  dari
tempat tinggal ke coffee shop dalam waktu
1 – 20 menit.

## Tabel 2 . Segmentasi Demografi Konsumen
Segmentasi Demografi Jumlah Responden Total Responden Coffee Shop Besar Persentase Coffee Shop Kecil Persentase Jenis Kelamin Laki-laki 33 20,25% 30 18,40% 63 Perempuan 55 33,74% 45 27,61% 100 Kelompok Usia >15 - 0% - 0% - 15-17 14 8,59% - 0% 14 18-20 29 17,79% 22 13,50% 51 21-23 45 27,61% 53 32,51% 98 Pendapatan/Uang Saku per Bulan >1.000.000 30 18,40% 17 10,43% 47 1.000.000-3.000.000 51 31,29% 55 33,74% 106 >3.000.000 7 4,30% 3 1,84% 10 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 73 44,78% 67 41,10% 140 Karyawan Swasta 11 6,75% 2 1,23% 13 PNS - 0% - 0% - Lainnya 4 2,46% 6 3,68% 10 Jarak (dalam km) 1-15 73 44,79% 73 44,78% 146 16-30 15 9,20% 2 1,23% 17 31-46 - 0% - 0% - >46 - 0% - 0% - Waktu tempuh (dalam menit) 1-20 57 34,97% 64 39,26% 121 21-40 22 13,50% 11 6,75% 33 41-60 8 4,91% - 0% 8 >60 1 0,61% - 0% 1 Jumlah 88 53,99% 75 46,01% 163 Sumber: Analisis Data Primer (2019) Segmentasi Psikografi Konsumen

## Coffee Shop
Mayoritas  konsumen  generasi  Z pada kedua coffee shop menjawab bahwa mereka mencari informasi tentang kopi.
Mayoritas konsumen generasi Z pada kedua coffee  shop memiliki  intensitas meminum  kopi  dalam  satu  minggu sebanyak  1  kali  dan  di  posisi  kedua dengan selisih yang sedikit yaitu 2 – 4 kali. Responden  pada coffee  shop kecil
memiliki  jumlah  yang  sama  pada kelompok intensitas 1 kali dan intensitas 2 – 4 kali. Pada coffee shop besar tidak ada responden  yang  meminum  kopi  dengan intensitas  >7  kali  per  minggu  dan responden  dengan  intensitas  5  –  7  kali juga  lebih  rendah  dibandingkan coffee shop kecil.
Mayoritas  konsumen  generasi  Z pada  kedua coffee  shop meminum  kopi pada  waktu  malam  hari  dan  di  posisi
kedua  yaitu  pada  sore  hari.  Pada coffee shop besar  persentase  tertinggi  adalah konsumen  meminum  kopi  pada  sore  hari sementara pada coffee shop kecil persentase  tertinggi  adalah  konsumen yang meminum kopi pada malam hari.
Tabel  3.    Segmentasi  Psikografi  Konsumen Berdasarkan Aktivitas ( Activities ) Psikografi Konsumen Jumlah Responden Coffee Shop Besar Coffee Shop Kecil Mencari informasi tentang kopi Ya 61 37,42% 57 34,97% Tidak 27 16,57% 18 11,04% Intensitas meminum kopi per minggu 1 45 27,61% 29 17,79% 2-4 38 23,31% 29 17,79% 5-7 5 3,07% 10 6,14% >7 - 0% 7 4,29% Waktu meminum kopi Pagi 4 2,45% 7 4,30% Siang 9 5,52% 7 4,30% Sore 39 23,93% 24 14,73% Malam 36 22,09% 37 22,68% Waktu berkunjung ke coffee shop 1-20 2 1,23% - 0% 21-40 3 1,84% - 0% 41-60 32 19,63% 15 9,20% >60 51 31,29% 60 36,81% Jam berkunjung ke coffee shop 10.00-13.00 2 1,22% - 0% 13.01-16.00 21 12,88% 3 1,84% 16.01-19.00 43 26,39% 29 17,79% 19.01-22.00 22 13,50% 43 26,38% Frekuensi berkunjung ke coffee shop per minggu 1-2 69 42,33% 48 29,45% 3-4 19 11,66% 10 6,13% 5-7 - 0% 17 10,43% Jumlah 88 53,99% 75 46,01%
Sumber: Analisis Data Primer (2019)
Mayoritas  konsumen  generasi  Z  di kedua coffee  shop menghabiskan  waktu lebih dari 60 menit di dalam coffee shop .
Hal ini berarti konsumen pada umumnya menghabiskan waktu lebih dari satu jam di
coffee  shop untuk  minum,  makan, bersosialisasi,  atau  mengerjakan  tugas. Tidak ada responden yang memilih waktu berkunjung 1 – 20 menit dan 21-40 menit di coffee shop kecil, sementara pada coffee shop besar ada namun dalam jumlah yang sedikit.
Mayoritas  konsumen  generasi  Z pada  kedua coffee  shop memilih  waktu berkunjung  pada  jam  16.01  –  19.00 dengan  persentase  sebesar  44,18%  lalu diikuti  oleh  jam  19.01  –  22.00  dengan persentase  sebesar  39,88%.  Hal  ini berkaitan dengan konsumen yang mayoritas  merupakan  mahasiswa  yang memiliki jam selesai kuliah pada sore hari. Pada coffee  shop besar  mayoritas responden  memilih  jam  berkunjung  pada pukul 16.01 – 19.00 sementara pada coffee shop kecil  mayoritas  responden  memilih jam berkunjung pada pukul 19.01 – 22.00. Jam  ramai  atau peak  hour pada  kedua coffee shop pun terletak pada pukul 18.00
–  22.00.  Pada coffee  shop kecil  lebih
banyak  responden  yang  memilih  waktu yang lebih larut dibandingkan pada coffee
shop besar.
Mayoritas  konsumen  generasi  Z  di kedua coffee  shop memiliki  frekuensi
berkunjung  ke coffee  shop sebesar  1  –  2 kali  per  minggu.  Pada coffee  shop besar tidak  ada  responden  yang  berkunjung
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. Januari 2019. 6(1): 90-100
dalam  frekuensi  5  –  7  kali  per  minggu.
Dapat dilihat bahwa pada coffee shop kecil terdapat  konsumen  yang  datang  setiap hari.
Tabel  4.    Segmentasi  Psikografi  Konsumen Berdasarkan Minat ( Interest ) Psikografi Konsumen Jumlah Responden Coffee Shop Besar Coffee Shop Kecil Metode penyeduhan kopi yang disukai Espresso based 57 34,97%  43 26,38% Manual brew 31 19,02%  32 19,63% Tipe peminum kopi Pecandu kafein 4 2,46% 21 12,88% Pemburu latte art 15 9,20% 10 6,14% Frappuccino fanatic 11 6,75% 7 4,29% Penyuka teknik manual brew 6 3,68% 7 4,29% Social drinker 52 31,90%  30 18,41% Biaya yang dikeluarkan sekali berkunjung ke coffee shop <50.000 67 41,11%  71 43,56% 50.000- 100.000 21 12,88% 4 2,45% >100.000 - 0% - 0% Orang yang berkunjung dengan konsumen Sendiri 6 36,8% 17 10,43% Teman/Pasa ngan 76 46,63%  57 34,97% Keluarga 6 3,68% - 0% Rekan - 0% 1 0,61% Jumlah kelompok orang yang berkunjung dengan konsumen 1-2 36 22,09%  14 8,59% 3-4 40 24,54%  40 24,54% 5-6 9 5,52% 17 10,43% >7 3 1,84% 4 2,45% Jumlah 88 53,99%  75 46,01% Sumber: Analisis Data Primer (2019)
Mayoritas  konsumen  generasi  Z pada  kedua coffee  shop memilih  metode
espresso  based .  Espresso  dihasilkan dengan  cara  mengekstraksi  kopi  dengan
menyemburkan  air  panas  di  bawah tekanan  tinggi  ke  biji  kopi  yang  sudah digiling.  Sementara  teknik manual  brew adalah  cara  penyeduhan  kopi  manual dengan tangan manusia dan air.
Mayoritas  konsumen  generasi  Z  di kedua coffee  shop mengidentifikasi  diri mereka sendiri sebagai tipe social drinker .
Pada coffee shop kecil tipe pecandu kafein memiliki  persentase  terbanyak  kedua sementara  pada coffee  shop besar  tipe pecandu  kafein  memiliki  jumlah  yang paling  sedikit.  Hal  ini  juga  berkaitan dengan  frekuensi  berkunjung  yang  rata- rata  nya  lebih  tinggi  pada coffee  shop
kecil.
Mayoritas  konsumen  generasi  Z  di kedua coffee  shop mengeluarkan  biaya sebesar  kurang  dari  Rp50.000,-  dalam sekali berkunjung ke coffee shop . Hal ini berkaitan  dengan  harga  menu  minuman kopi di kedua coffee shop yang semuanya di bawah Rp50.000,-.
Mayoritas  konsumen  generasi  Z  di kedua coffee  shop umumnya  datang  ke coffee shop bersama teman atau pasangan mereka.  Hal  ini  selaras  dengan  konsep kedua coffee  shop yang  menyediakan workspace sekaligus tempat bersosialisasi di  mana  konsumen  dapat  mengerjakan tugas  sekaligus  bersosialisasi  dengan teman atau pasangan.
Mayoritas
konsumen  juga  merupakan  mahasiswa yang  tidak  tinggal  bersama  keluarga sehingga  lebih  banyak  menghabiskan waktunya bersama teman atau pasangan.
Mayoritas  konsumen  generasi  Z  di kedua coffee  shop datang  dalam  jumlah orang 3 – 4 orang. Di posisi kedua dengan selisih  yang tidak terlalu besar mayoritas responden  datang  ke coffee  shop dalam jumlah  1  –  2  orang.    Hal  ini  berarti kebanyakan  konsumen  berkunjung  ke coffee shop dalam kelompok  yang  cukup besar.
Tabel  5.    Segmentasi  Psikografi  Konsumen Berdasarkan Pendapat ( Opinion ) Psikografi Konsumen Jumlah Responden Coffee Shop Besar Coffee Shop Kecil Niat untuk berkunjung kembali Ya 88  53,99%  75 46,01% Tidak - 0% - 0% Alasan berkunjung ke coffee shop Atmosfer/Suas ana 38 23,31% 36 22,09% Layanan pramusaji 1 0,61% 4 2,45% Produk 27  16,56%  14 8,59% Penilaian coffee shop 1 0,61% 4 2,45% Lokasi 8 4,92% 7 4,29% Fasilitas 13 7,98% 10 6,14% Jumlah 88  53,99%  75 46,01% Sumber: Analisis Data Primer (2019)
Seluruh  konsumen  generasi  Z  di kedua coffee  shop sebanyak  100%
memiliki  keputusan  untuk  berkunjung kembali.
Mayoritas  konsumen  generasi  Z  di
kedua coffee  shop datang  dengan  alasan berkunjung berupa atmosfer atau suasana
coffee  shop dengan  persentase  sebesar 45,30%.  Hal  ini  sesuai  dengan  konsep utama kedua coffee shop yang menyediakan suasana nyaman dan tenang dari  penggunaan  fasilitas  dan  dekorasi coffee shop.

## Analisis Diskriminan
Variabel usia, intensitas, biaya, rata- rata  kunjungan,  jumlah  orang,  jarak, waktu tempuh, waktu di coffee shop , dan jam  berkunjung  dapat  digunakan  untuk mengidentifikasi perbedaan antar kategori. Tabel 6. Variables Entered Step Entered Sig. 1 Jam berkunjung .000 2 Waktu tempuh .000 3 Intensitas minum kopi .000 4 Usia .000 5 Biaya .000 6 Jumlah Orang .000
Berdasarkan  tabel  di  atas,  terdapat variabel  yang  dimasukkan  dalam  tiap tahap.  Terdapat  6  tahapan  sehingga terdapat  6  variabel  yang  masuk  model. Variabel  yang  masuk  model  adalah variabel  yang  mempunyai  pengaruh signifikan  dan  dapat  dilanjutkan  untuk analisis  diskriminan  yaitu  variabel  jam berkunjung,  waktu  tempuh,  intensitas minum  kopi,  usia,  biaya,  dan  jumlah orang.

## MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. Januari 2019. 6(1): 90-100
Tabel 7. Structure Matrix Structure Matrix Function Jam berkunjung .563 Rata-rata kunjungan .415 Usia .380 Biaya -.371 Waktu tempuh -.364 Intensitas .340 Jumlah orang .304
Berdasarkan  tabel  di  atas  dapat
dilihat  bahwa  korelasi  tertinggi  antara konsumen  pada coffee  shop besar  dan
coffee  shop kecil  terdapat  pada  variabel jam kunjungan dengan persentase sebesar
56,3%. Dapat diambil kesimpulan bahwa variabel jam kunjungan memiliki hubungan  dengan  pemilihan  konsumen dalam mengunjungi coffee shop besar atau
coffee shop kecil.
Tabel 8. Classification Result
Pili- han Predicted Group Member- ship To- tal B K Ori- ginal Count B 57 29 86 K 16 59 75 % B 66,3 33,7 100 K 21,3 78,7 100
Berdasarkan  tabel  di  atas  dapat dilihat  klasifikasi  antara  konsumen  pada coffee  shop besar  dan coffee  shop kecil.
Hasil  ini  dapat  digunakan  untuk  melihat seberapa besar kecocokan antara prediksi SPSS  dengan  original.  Hasil  tersebut didapat dari:
1. Jumlah coffee  shop besar original dan coffee  shop besar predicted = 57
2. Jumlah coffee shop kecil original dan coffee  shop kecil predicted = 59
Kemudian diklasifikasikan dengan cara
= x 100%
= x 100%
= 71,16%
Maka  hasil  dari  kecocokan  antara prediksi  SPSS  dengan  original  adalah 71,16%.
Berdasarkan analisis diskriminan
terdapat enam variabel yang mendominasi konsumen  dalam  mengunjungi coffee shop besar  dan coffee  shop kecil  dan memiliki  pengaruh  signifikan.  Variabel pertama  adalah  jam  kunjungan.  Pada coffee  shop besar  mayoritas  responden memilih  waktu  berkunjung  pada  pukul 16.01-19.00  sementara  pada coffee  shop kecil mayoritas responden memilih waktu berkunjung  pada  pukul  19.01-22.00. Variabel  kedua  adalah  waktu  tempuh. Variabel  ketiga  adalah  intensitas  minum kopi  per  minggu  di  mana  responden  dari coffee  shop besar  memiliki  intensitas
minum kopi yang lebih sedikit dibandingkan  dengan  responden  dari
coffee  shop kecil.  Variabel  keempat adalah  usia.  Rata-rata  usia  lebih  rendah pada coffee shop besar dan lebih tua pada
coffee shop kecil. Variabel kelima adalah biaya  yang  dikeluarkan  dalam  sekali berkunjung  ke coffee  shop .  Variabel keenam  adalah  jumlah  orang  kelompok konsumen  berkunjung  ke coffee  shop .
Variabel  yang  tidak  memiliki  perbedaan signifikan  di  antara  dua  kategori coffee shop adalah  variabel  pendapatan/uang saku  per  bulan,  intensitas  kunjungan  per minggu,  jarak,  dan  jumlah  waktu  yang dihabiskan di coffee shop .

## KESIMPULAN DAN SARAN
Perbedaan  konsumen coffee  shop
besar dan coffee shop kecil yang dianalisis menggunakan  alat  analisis  diskriminan terdapat  pada  variabel  usia,  intensitas, biaya, rata-rata kunjungan, jumlah orang, jarak,  waktu  tempuh,  waktu  di coffee shop , dan jam berkunjung. Sementara itu tidak  terdapat  perbedaan  yang  signifikan pada variabel pendapatan. Korelasi tertinggi  antara  konsumen  pada coffee shop besar dan coffee shop kecil terdapat pada  variabel  jam  kunjungan.  Sementara variabel yang memiliki pengaruh signifikan adalah variabel jam kunjungan,
waktu tempuh, intensitas minum kopi per minggu, usia, biaya yang dikeluarkan, dan jumlah kelompok orang.
Saran  bagi  Warunk  Upnormal sebaiknya  menyesuaikan  strategi  sesuai dengan karakteristik dan preferensi mayoritas  konsumen  generasi  Z  yaitu memberikan  promosi  yang  menarik  bagi mahasiswa,  memperbanyak  menu  kopi espresso  based ,  dan  mempertahankan atmosfer dan suasana agar nyaman untuk konsumen  berdiam  dalam  waktu  cukup lama  dan  untuk  bersosialisasi.  Atribut coffee shop yang dianggap sangat penting dapat  dipertahankan  dan  dikembangkan lebih  baik  lagi  yaitu  untuk  kenyamanan dan  kebersihan,  fasilitas free  wi-fi , pelayanan, layanan terhadap keluhan, dan rasa kopi yang unik.
Saran bagi Banyubiru Coffee & Co. sebaiknya  menyesuaikan  strategi  sesuai dengan karakteristik mayoritas konsumen generasi  Z  yaitu    memberikan  promosi yang menarik bagi mahasiswa, meningkatkan  suasana  pada  saat  malam hari,  menyediakan  suasana  yang  nyaman bagi  konsumen  yang  berdiam  dalam waktu cukup lama, dan menambah menu espresso  based .  Atribut  yang  dianggap sangat  penting  dapat  dipertahankan  dan dikembangkan  lebih  baik  lagi  yaitu kenyamanan dan kebersihan, fasilitas free
wi-fi , fasilitas pendingin ruangan, penilaian atau review yang baik,
pelayanan,  penguasaan  informasi  oleh karyawan, serta rasa kopi yang unik

## DAFTAR PUSTAKA
Demura,  S.,  Aoki,  H.,  Mizusawa,  T., Soukura,  K.,  Noda,  M.,  &  Sato,  T. (2013).  Gender  Differences  in Coffee Consumption and Its Effects in  Young  People. Food  and Nutrition  Sciences , 04 (07),  748–
757.
https://doi.org/10.4236/fns.2013.47 096 Koo,  D.  M.  (2003).  Inter-relationships among store images, store satisfaction, and store loyalty among Korea  discount  retail  patrons.  In Asia  Pacific  Journal  of  Marketing and Logistics (Vol. 15). https://doi.org/10.1108/1355585031 0765033 Leha,  J.  M.,  &  Subagio,  D.  H.  (2014).
Pengaruh  Atribut  Cafe  Terhadap Motif  Belanja  Hedonik  Motif
Belanja  Utulitarian  Dan  Loyalitas Pelanggan Starbucks Coffee di The Square Apartement Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra , 2 (1),  1–12.  Retrieved  from http://webmail.jrdelisle.com/JSCR/ 2005Articles/JSCRV13_1A3Shop Motivations.pdf