## PENGARUH BRAND ASSOCIATION TERHADAP CONSUMER RESPONSE PADA PRODUK LOUIS VUITTON DI SURABAYA
Angela Stephani, Indarini, Christina Rahardja Honantha *
Fakultas Ekonomi UBAYA

## ABSTRACT
Louis  Vuitton  is  known  with  initial  LV  and  also  a  brand  that  affected  consumer  in decision making.  Brand  Association are  attributes  linked  to  the  brand  by  customers that is determined with the guarantee function, the personal identification function, the  social  identification  function,  dan  the  status  function.  Consumer  response  is an effort to satisfy a drive. Reaction evoked by a stimulus consumer response, which it is determined  with  willingness  to  pay  a  price  premium  for  the  brand,  willingness  to accept  brand  extentions,  dan  willingness  to  recommend  the  brand  to  other.  This research aim to test the effect of brand association of LV to consumer response with linier  regression.  The  result  shows  that  brand  association  of  LV  affect  consumer response significantly.

## Keywords: Brand Association, Consumer Response

## PENDAHULUAN
Bagi  banyak  orang  penampilan  adalah  sesuatu  yang  sangat  penting  bahkan penampilan  tersebut  harus didukung  dengan  produk  bermerek yang  eksklusif.  Bagi kalangan  tertentu  masalah  harga  tidak  menjadi  masalah  sebab  yang  paling penting  adalah  produk  bermerek  bisa  membuat  bangga  para  pemakainya sekaligus mengangkat derajat pemakainya (Smart shopping, 13 Mei 2005).
Pada  saat  ini  di  Indonesia  sudah  banyak  terdapat  branded  fashion  store  seperti Louis  Vuitton,  Aigner,  Hugo  Boss,  Gucci,  Prada,  Burberry,  Bally,  Giani  Versace, Bottega  Veneta  dan  lain  sebagainya,  dimana  target  pasar  adalah  konsumen menengah  ke  atas.  Produk-produk  yang  dijual  oleh  branded  fashion  tersebut beragam  mulai  dari  baju,  tas,  dompet,  sabuk,  syal,  dan  sebagainya.  Sebagian besar  branded  fashion  store  yang  ada  di  Indonesia  terletak  di  kota  Jakarta.  Di Surabaya  yang  menjual  produk    bermerek  tersebut  tidaklah  sebanyak  di  Jakarta dan hanya terdapat merek tertentu seperti Aigner, Hugo Boss, Gianni Versace, Louis Vuitton, dan Bally.
Orang  merasa  lebih  berkelas  dan  bangga  bila  menggunakan  barang  bermerek. Seorang  karyawati  mungkin  rela  mengeluarkan  uang  lebih  banyak  dan  bersedia menyisihkan  gajinya  untuk  mencicil  selama  setahun demi  sebuah  tas  Louis  Vuitton, Channel,  Gucci,  Prada,  dan  sejenisnya.  Gaya  hidup  adalah  perilaku  seseorang
yang  ditunjukkan  dalam  aktivitas,  minat  dan  opini  khususnya  yang  berkaitan dengan  citra  diri  untuk  merefleksikan  status  sosialnya.  Untuk  merefleksikan  image inilah,  dibutuhkan  simbol-simbol  status  tertentu,  yang  sangat  berperan  dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya (www.jakartaconsulting. com).
Berdasarkan wawancara terhadap 30 orang yang menggunakan produk branded fashion, didapatkan data seperti di bawah ini:
Tabel 1

## PRODUK BRANDED FASHION YANG SERING DIBELI OLEH RESPONDEN DI SURABAYA
No PRODUK FREKUENSI % Frekuensi 1 Louis Vuitton 20 66.67 2 Gucci 6 20 3 Hugo Boss 3 10 4 Versace 1 3.33 TOTAL 30 100
Sumber: hasil wawancara, November 2007, diolah.
Berdasarkan  hasil  polling  tersebut,  maka  pada  akhirnya  diambil  1  hasil  pilihan terbesar  dari  responden  yaitu  branded  fashion  Louis  Vuitton  untuk  digunakan sebagai  obyek  pada  penelitian  ini  dimana  persentase  responden  yang  memilih branded fashion store Louis Vuitton adalah sebesar 66,67%.
Alasan sebagian besar konsumen yang memilih merek Louis Vuitton atau yang lebih populer dengan singkatan LV adalah merek LV memiliki image, prestige, dan lebih berkelas.  Hal  ini  dikarenakan  memang  harganya  lebih  mahal  bila  dibandingkan dengan  merek-merek  yang  lain  sehingga  terasa  lebih  berkelas  apabila menggunakan  merek  LV.  Selain  itu  juga  karena  produk  Louis  Vuitton  tidak  pernah memberikan  diskon  (sale).  Menurut  salah  seorang  konsumen,  meskipun  klasik,  LV lebih  fashionable  dibandingkan  merek  lainnya.  Harga  dari  tas  LV  berbeda-beda. Tergantung  dari  kualitas  kulit  yang  digunakannya  (www.korantempo.com).  Jenis monogram  harganya  berkisar  Rp  12  juta,  multicolor  sekitar  Rp  12,5  juta,  dan  EPI leather  sekitar  Rp  15 juta.  Sedangkan  LV  Suhali leather  harganya  dapat  mencapai angka Rp 23 juta - Rp 35 juta (www.louisvuitton.com).
Merek  Louis  Vuitton  yang  ada  di  Indonesia  merupakan  franchise  yang  dipegang oleh  PT  Bagasi  Lux,  Gedung  Artha  Graha  26F,  jalan  Jendral  Sudirman  Kav  52-53 Jakarta,  yang  juga  pemegang  franchise  produk  Celine  (Warta  Ekonomi,  Selasa,  6 Juni  2006).  Louis  Vuitton  adalah  perusahaan  branded  fashion  dan  barang-barang dari kulit di Perancis. Perusahaan membuat dan menjual barang-barang kulit yang mewah,  aksesoris,  prêt-à-porter,  dan  perhiasan.  Perusahaan  hanya  menjual produknya melalui tokonya sendiri di seluruh dunia, sehingga dapat mengendalikan mutu  produk  dan  penetapan  harga,  untuk  mencegah  pemalsuan  produk memasuki  saluran  distribusinya.  Sebagai  tambahan,  perusahaan  menggunakan
single online retailer untuk menjual sebagian produknya. Tanda tangan Louis Vuitton dianggap  sebagai  simbol  status  dan  dihargai  di  seluruh  dunia  fashion (www.wikipedia.org).
Tingkat  penjualan  saham  Louis  Vuitton  yang  selalu  meningkat  dapat  menunjukkan bahwa produk branded fashion Louis Vuitton tetap diminati oleh pasar.
“The  owner  of  the  Louis  Vuitton  fashion  house  said  that  its  sales  for the  first  nine  months  of  the  year  rose  8  per  cent  to  Euros  11.446bn  (Dollars 16.2bn),  beating a  consensus forecast of  Euros  11.292bn  obtained  through a  Reuters  poll  of  analysts.  The  better-than-expected  figures  came  after growth accelerated to 10 per cent in the third quarter of the year, in spite of  an  export  headwind  created  by  the  strong  euro.  LVMH  said  it  still expected "a significant increase in its results in 2007" in spite of the excessive value of the euro". (Financial Times, 16 Oktober 2007).
Berdasarkan  kutipan  di  atas  dapat  diketahui  bahwa  penjualan  toko  Louis  Vuitton dalam  sembilan  bulan  pertama  tahun  2007  mengalami  peningkatan  sebesar  8% melalui  sebuah  survei  yang  dilakukan oleh  Reuters.  Hal ini bahkan lebih bagus dari perkembangan  yang  telah  dibayangkan  dan  pihak  toko  Louis  Vuitton  masih mengharapkan adanya peningkatan lagi pada tahun ini.

## Gambar 1 PENDAPATAN LOUIS VUITTON BERDASARKAN PEMBAGIAN GEOGRAFIS
Sumber: www.lvmh.com, diolah
Gambar 1 di atas menggambarkan bahwa pendapatan Louis Vuitton di Indonesia yaitu  yang  termasuk  dalam  wilayah  rest  of  asia  sebanyak  19%  dari  total pendapatan  Louis  Vuitton pada  tahun  2006  dan meningkat  menjadi  20%  dari  total pendapatan Louis Vuitton di seluruh dunia pada tahun 2007.
Selanjutnya  revenue  atau  pendapatan  Louis  Vuitton  selama  3  periode  selalu meningkat.  Pada  periode  30  Juni  2005  pendapatannya  sebesar  EUR  2,196  juta,
14% 19% 27% 14% 19% 7% fr ance r e s t of e u r o pe US jap an r e s t of as ia ot he r  m ar k e t 21% 25% 12% 20% 8% 14% 30 Juni 30 Juni
pada periode 30 Juni 2006 meningkat menjadi EUR 2,466 juta, dan pada periode 30 Juni  2007  menjadi  EUR  2,601  juta.  Hal  ini  menandakan  bahwa  respon  konsumen yang  meningkat  sehingga  penjualan  produk  Louis  Vuitton  ikut  meningkat. Sedangkan  pesaingnya  Gucci,  meskipun  juga  mengalami  peningkatan  tetapi jumlah pendapatannya tidak sebesar Louis Vuitton.
Oleh  karena  itu  dapat  dilihat  bahwa  Louis  Vuitton  mempunyai  revenue  dan peringkat yang lebih tinggi dibanding dengan pesaing-pesaingnya.
Tabel 3 THE 100 TOP BRANDS 2006-2007 2006 Rank 2007 Rank Nama Negara Asal 2006 value ($mil) 2005 value ($mil) Change in value (%) 17 18 Louis Vuitton France 17,606 16,077 10% 46 49 Gucci Italy 7,158 6,619 8% 61 65 Chanel France 5,156 4,778 8% 96 93 Prada Italy 2,874 2,760 4% Sumber: www.businessweek.com , diolah.
Brand  Association  atau  asosiasi  merek  Louis  Vuitton  adalah  segala  sesuatu  dalam memori  yang  berhubungan  dengan  merek  Louis  Vuitton.  Merek  Louis  Vuitton diasosiasikan oleh konsumennya sebagai produk branded fashion yang mahal dan mewah. Suatu merek yang telah terkenal akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung berbagai asosiasi yang kuat.
Sigi  awal  terhadap  branded  fashion  yang  dibeli  oleh  responden  di  Surabaya didapat  20  responden  yang  memilih  produk  Louis  Vuitton,  maka  dapat  diketahui tanggapan  para  konsumen  terhadap  elemen-elemen  brand  associations  Louis Vuitton  sebagai  produk  branded  fashion.  Hasil  yang  didapat  adalah  sebagai berikut:  dari  empat  pertanyaan  yang  diajukan  kepada  20  orang  responden,  di mana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan mewakili setiap elemen pengukur dari brand associations didapatkan hasil bahwa sebanyak 87,5 % memberikan penilaian positif  terhadap  brand  associations  produk  Louis  Vuitton  sedangkan  sisanya  yang sebanyak 12,5% memberikan penilaian negatif terhadap brand associations produk Louis Vuitton.
Selanjutnya sigi awal juga untuk mengetahui tanggapan para responden terhadap elemen-elemen  consumer response  Louis  Vuitton sebagai produk branded fashion, juga  dilakukan  wawancara  terhadap  20  orang  responden  tersebut  untuk mengetahui  respon  mereka  terhadap  produk  Louis  Vuitton.  Hasilnya  sebanyak 93,33%  memberikan  tanggapan  yang  positif  terhadap  produk  Louis  Vuitton, sedangkan  sisanya  yang  sebanyak  6,67%  memberikan  tanggapan  yang  negatif terhadap produk Louis Vuitton.

## Identifikasi Permasalahan
Brand atau merek merupakan hal yang penting sebab dapat mempengaruhi para konsumen  dalam  mengambil  keputusan  untuk  melakukan    pembelian.  Respon konsumen  terhadap  branded  fashion  Louis  Vuitton  tergantung  dari  berbagai  hal misalnya  kualitas  produk,  bentuk  atau  model  produk,  dan  harga  yang  berkaitan dengan merek tersebut.
Dari  hasil  sigi  awal  yang  telah  dilakukan  melalui  wawancara  terhadap  brand associations  produk  Louis  Vuitton  dan  consumer  response  produk  Louis  Vuitton, menunjukkan  adanya  kecenderungan  bahwa  brand  associations  produk  Louis Vuitton  mempunyai  hubungan  dengan  consumer  response.  Dengan  demikian dapat  diteliti  pengaruh  brand  associations  terhadap  consumer  response  branded fashion Louis Vuitton di Surabaya.

## Lingkup Bahasan
Pada  penelitian  ini  menggunakan  konsep  brand  association  menurut  Aaker (1991:109) yaitu: “Brand association is anything linked in memory to a brand and not only exists but has a level of a strength” yakni asosiasi merek sebagai segala sesuatu dalam  memori  yang  berhubungan  dengan  merek  dan  bukan  hanya  eksis  tetapi juga  memiliki  tingkat  kekuatan.  Elemen  pengukuran  brand  association  menurut  A. Belen del  Rio,  et  al.  (2001)  yaitu  the  guarantee function,  the personal identification function, the social identification function, dan the status function.
Consumer  response  menurut  Keegan  (1995:7)  dan  Dictionary  Of  Marketing  and Business Terms yaitu pencerminan dari sikap dan perilaku pengguna produk dalam memuaskan dorongan yang ada sebagai reaksi terhadap usaha-usaha pemasaran yang dilaksanakan perusahaan. Elemen pengukuran menurut A. Belen del Rio, et al. (2001) yaitu willingness to pay a price premium for the brand, willingness to accept brand extensions, dan willingness to recommend the brand to others.

## Perumusan Masalah
Berdasarkan  pembatasan  masalah  dan  setelah  dikaitkan  dengan  hasil  di  atas, maka dapat  dirumuskan  masalah  sebagai berikut  :  “Apakah  ada  pengaruh brand association terhadap consumer response produk Louis Vuitton di Surabaya?”

## Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  dan  menganalisis  besarnya pengaruh  brand  association  terhadap  consumer  response  produk  Louis  Vuitton  di Surabaya.  Sedangkan  manfaat  penelitian  ini  adalah  untuk  memberikan  masukan
kepada  produsen sebagai  bahan pertimbangan  dalam menjaga  dan meningkatkan  brand  association  dari  produk  Louis  Vuitton  sehingga  respon  positif dari  konsumen  dapat  terpelihara,  yang  nantinya  akan  meningkatkan  loyalitas  dari para pelanggan terhadap produk Louis Vuitton.

## LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Brand Association
Menurut Aaker (1991:109) adalah: “Brand association is anything linked in memory to a  brand  and  not  only  exists  but  has  a  level  of  a  strength”  yakni  asosiasi  merek sebagai  segala  sesuatu  dalam  memori  yang  berhubungan  dengan  merek  dan bukan  hanya  eksis  tetapi  juga  memiliki  tingkat  kekuatan.  Asosiasi  merek  dapat memiliki bentuk yang berbeda-beda.  Salah  satu cara  untuk  membedakan  asosiasi merek  adalah  pada  tingkat  abstraksinya,  yaitu  berupa  banyak  informasi  yang terangkum atau termasuk dalam asosiasi.
Durianto, et al. (2001:69) mendefinisikan asosiasi merek sebagai kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung  berbagai  asosiasi  yang  kuat.  Asosiasi  merek  menurut  Pettis  (1995:106) adalah : “Brand associations are attributes linked to the brand by customers.” Berarti bahwa  asosiasi  merek  adalah  atribut-atribut  (tidak  tunggal)  yang  dihubungkan dengan merek oleh pelanggan, dengan kata lain asosiasi merek adalah gabungan dari  berbagai  atribut  yang  melekat  pada  pelanggan  yang  dihubungkan  oleh merek.  Mempunyai  asosiasi  merek  yang  kuat  merupakan  suatu  keuntungan  bagi badan usaha, dan asosiasi merek yang dimiliki oleh pesaing juga sulit untuk direbut. Seperti yang dikatakan oleh Ries dan Trout, yang dikutip oleh Pettis (1995:106) “There is  great  power  is  owning  a  word  (brand  associations)  in  the  customer’s  mind.  And don’t try to own a brand association already owned by someone else.”
Menurut A. Belen del Rio (2001) brand associations dapat diukur dari dimensi fungsi merek  yang  terdiri  dari  (1).The  guarantee  function,  yaitu  fungsi  yang  berkaitan dengan  persepsi  terhadap  kualitas  dan  kinerja  kualitas  produk  yang  dijanjikan,  (2). The  personal  identification  function,  yaitu  fungsi  yang  berkaitan  dengan  persepsi konsumen  dalam  mengidentifikasikan  suatu  produk  dan  mengembangkan  rasa tertarik  terhadap  suatu  merek,  (3).  The  social  identification  function,  yaitu  fungsi yang  berkaitan  dengan  persepsi  konsumen  terhadap  kemampuan  merek  untuk menjalin  komunikasi  antar  konsumen  sehingga  dapat  mendekatkan  konsumen dalam  suatu  kelompok  di  kelas  sosial  yang  sama.  Menurut  Schiffman  dan  Kanuk (2004:375),  Kelas  sosial  dalam  masyarakat  dibagi  menjadi  5  kategori  yaitu  upper, upper-middle,  middle,  working,  dan  lower.  serta  (4.)  The  status  function,  yaitu kemampuan  asosiasi  merek  untuk  menimbulkan  gengsi  tertentu  bagi  konsumen yang menggunakan produk tertentu.
Pada  penelitian  ini,  menggunakan  konsep  brand  association  menurut  Aaker  dan konsep elemen pengukuran menurut A. Belen del Rio.

## Consumer Response
Karena  belum  ditemukannya  definisi  atau  konsep  consumer  response  maka  untuk mendapatkan  pengertian  tentang  consumer  response  didekati  dari  konsep consumer  dan  response.  Menurut  Keegan  (1995:7),  “consumer  is  the  user  of  a product.” maka consumer dapat dideskripsikan sebagai orang yang menggunakan produk.  Berdasarkan  pengertian  dari  Dictionary  Of  Marketing  and  Business  Terms (www.marketing.org.au) “Response is an effort to satisfy a drive. Reaction evoked by a  stimulus.”  maka  response  dapat  dideskripsikan  sebagai  usaha  konsumen  yang tercermin  dalam  sikap  dan  perilakunya  untuk  memuaskan  dorongan  yang  ada. Reaksi  tersebut  disebabkan  oleh  adanya  rangsangan.  Dari  pengertian  consumer dan  response  di  atas  maka  dapat  diambil  menjadi  suatu  pengertian  consumer response yakni merupakan pencerminan dari sikap dan perilaku pengguna produk dalam  memuaskan  dorongan  yang  ada  sebagai  reaksi  terhadap  usaha-usaha pemasaran yang dilaksanakan perusahaan.
Studi  perilaku  konsumen  mempelajari  bagaimana  seseorang  membuat  keputusan untuk mengeluarkan uang, waktu, dan usaha dalam mengkonsumsi kebutuhannya. Studi  ini  juga  mempelajari  apa  yang    dibeli  konsumen;  mengapa,  kapan,  dimana konsumen melakukan pembelian; berapa kali konsumen membeli produk; dan juga berapa  kali  konsumen  menggunakan  produk  tersebut  (Schiffman  and  Kanuk, 2004:8).  Proses  keputusan  pembelian  konsumen  dimulai  dari  adanya  keinginan konsumen  untuk  memenuhi  kebutuhannya.  Pada  tahap  ini  konsumen  aware  akan kebutuhannya. Kebutuhan ini dipengaruhi oleh dua faktor: Pertama, faktor internal, misalnya kebutuhan seseorang akan makanan dipengaruhi oleh rasa lapar. Kedua, faktor  eksternal,  misalnya  seseorang  baru  sadar  terhadap  kebutuhannya  karena pengaruh  iklan-iklan  di  media  massa  ataupun  pesan  dari  direct  mail  (Kotler  and Armstrong, 2004:223-224).
Proses  keputusan  pembelian  merupakan  serangkaian  proses  yang  bersifat sequential,  extensive,  complex.  Pada  saat  konsumen  menentukan  keputusan pembelian  terhadap  produk  yang  dinilai  penting  baginya,  konsumen  akan mengalami  tahapan-tahapan  proses  keputusan  pembelian.  Proses  pembelian  ini disebut  high  involvement  purchase  process.  Proses  pembelian  high  involvement terjadi  pada  saat  produk  yang  dibutuhkan  konsumen  relatif  mahal,  jarang  dibeli, berisiko,  dan  bernilai  tinggi,  contohnya  rumah,  mobil,  komputer,  rekreasi,  dan produk-produk keuangan seperti asuransi jiwa (Kotler, 2005:221).
Respon  konsumen  memiliki  tiga  komponen  yaitu  cognitive,  affective,  conative. Cognitive  response  dinyatakan  dalam  knowledge  dan  perception  konsumen terhadap  suatu  produk.  Knowledge  dan  perception  terbentuk  karena  awareness
dan information. Konsumen yang sadar akan kebutuhannya akan mencari informasi mengenai  produk  kebutuhannya  (Schiffman  dan  Kanuk,  2004:256).Proses  yang terjadi  dalam  cognitive  response  ini  memiliki  kesamaan  dengan  proses  keputusan pembelian  dalam  tahap  need  recognition  dan  tahap  information  search  menurut Kotler  dan  Armstrong,  atau  tahap  awareness  dan  tahap  knowledge  menurut Schiffman  dan  Kanuk.  Awareness    atau  kesadaran  konsumen  terjadi  pada  tahap needs  recognition  (Kotler dan  Armstrong) atau   pada  tahap awareness  (Schiffman dan Kanuk).  Knowledge  konsumen  yang  terbentuk  karena  informasi  dapat  terjadi pada  tahap  information  search  (Kotler  dan  Armstrong)  atau  pada  tahap knowledge (Schiffman dan Kanuk).
Affective response dinyatakan dalam perasaan atau emosi konsumen melalui sikap suka atau tidaknya ataupun penilaian bagus tidaknya terhadap suatu produk. Sikap ini merupakan hasil dari evaluasi konsumen terhadap suatu produk (Schiffman dan Kanuk,  2004:257-258).  Jika  pada  tahap  cognitive  response,  konsumen  memiliki knowledge  dan perception  yang  positif  terhadap  suatu  merek  produk  tertentu, maka  pada  tahap  affective  response,  konsumen  akan  membentuk  suatu  sikap yang positif pula.
Proses  dalam  affective  response  ini  memiliki  kesamaan  dengan  proses  keputusan pembelian pada tahap evaluation. Pada tahap evaluation dalam buying decision process,  konsumen  melakukan  evaluasi  terhadap  berbagai  merek,  membentuk sikap  yang  berbeda-beda  terhadap  masing-masing  mer ek.  Salah  satu merek yang dianggapnya bagus dan disukai itulah yang akan dipilih dan dibeli.
Conative response menyangkut tindakan atau perilaku konsumen yang dinyatakan dengan intention to buy dan purchase (Schiffman dan Kanuk, 2004:258-259). Proses yang terjadi dalam conative response memiliki kesamaan dengan tahap purchase pada proses keputusan pembelian.
Menurut  A.  Belen  del  Rio  (2001)  Consumer  response  dapat  diukur  dengan  (1). Willingness to pay a price premium for the brand, yaitu kesediaan konsumen dalam membayar  harga  premium,  (2).  Willingness  to  accept  brand  extensions,  yaitu kesediaan  menerima  produk  hasil  perluasan  merek,  Menurut  Aaker  (1991:208), “Brand extensions are a natural strategy for the firm looking to grow by exploiting his asset.”  Dengan  kata  lain  perluasan  merek  adalah  strategi  alami  untuk menumbuhkan  perusahaan    dengan  mengeksploitasi  aset  yang  dimiliki.  Brand extension dapat dibagi menjadi 7 pendekatan yaitu: same product in different form, distinctive taste / ingredient / component, companion product, customer franchise, expertise,  benefit  /  attribute  /  feature,  dan  designer  or  ethnic  image  (Aaker,  1991: 211-212),  dan  (3).  Willingness  to  recommend  the  brand  to  others  yaitu  kesediaan merekomendasikan produk ke orang lain.
Pada  penelitian  ini,  konsep  consumer  response  menggunakan  pendekatan  dari konsep  consumer  menurut  Keegan  dan  response  menurut  Dictionary  Of  Marketing and Business Terms serta konsep elemen pengukuran menurut A. Belen del Rio.

## Pengaruh Brand Association terhadap Consumer Response
A. Belen del Rio (2001), Hutton (1997), Yoo et al. (2000) menyatakan bahwa “Brand associations  have  a  positive  influence  on  consumer  choice,  preferences  and intention of purchase, their willingness to pay a price premium for the brand, accept brand  extensions,  and  recommend  the  brand  to  others”,  yang  berarti  bahwa asosiasi merek positif mempengaruhi pilihan atau kegemaran dan minat konsumen untuk  membeli,  serta  kemauan  untuk  membayar  harga  premium,  menerima perluasan  merek  dan  merekomendasikan  merek  ke  orang  lain.  Selain  itu,  suatu merek dikatakan sesuai dengan nilai pelanggan jika dibedakan sesuai dengan level dan tipe consumer response.
Di  dalam  penelitian  A.  Belen  del  Rio  (2001)  tidak  memasukkan  consumer  choice, preferences,  and  intention  of  purchase  sebagai  dimensi  penelitiannya  karena responden yang diteliti merupakan responden yang sudah pernah membeli produk itu, jadi tidak membutuhkan  tahap consumer choice, preferences and intention of purchase dalam menentukan pembeliaannya (bukan lagi di tahap memilih produk yang akan dibeli).
Maka menurut A. Belen del Rio (2001) akan menarik apabila menganalisis pengaruh consumer  response  dari  dimensi  yang  berbeda,  yaitu  dari  kemauan  untuk membayar  harga  premium,  menerima  perluasan  merek,  dan  merekomendasikan merek ke orang lain. (The journal of consumer marketing, Vol 18, 410-425)

## METODE PENELITIAN
Pada  penelitian  ini  menggunakan  jenis  riset  konklusif  eksperimental.  Karena penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  antara  dua  variabel  yang berbeda yaitu untuk mengetahui pengaruh brand associations terhadap consumer response pada produk Louis Vuitton di Surabaya.

## Variabel dan Pola Hubungan antar Variabel
Variabel  yang  digunakan  oleh  peneliti  untuk  keperluan  analisis  penelitian  ini  terdiri dari  dua  variabel  (bivariate).  Variabel  yang  menjadi  variabel  bebas  (independent variable) adalah brand association sedangkan variabel yang menjadi variabel tidak bebas  (dependent  variable)  adalah  consumer  response.  Pola  hubungan  antar variabel  dalam  penelitian  ini  termasuk  dalam  pola  hubungan  kausal  atau  sebab
akibat, karena pengaruh brand association menjadi penyebab consumer response dan terjadinya consumer response merupakan akibat dari brand association.

## Definisi Operasional Variabel
Definisi  operasional  variabel  yang  digunakan  dalam  pembahasan  penelitian adalah sebagai berikut:
1. Brand association (BA) yaitu persepsi konsumen yang berkaitan dengan segala sesuatu  dalam  memori  konsumen  yang  berhubungan  dengan  merek  Louis Vuitton  dan  bukan  hanya  eksis  tetapi  juga  memiliki  tingkat  kekuatan,  yang diukur  melalui  the  guarantee  function,  the  personal  identification  function,  the social identification function, dan the status function.
2. Consumer response (CR) yaitu pencerminan dari sikap dan perilaku orang yang menggunakan  produk  Louis  Vuitton  dalam  memuaskan  dorongan  yang  ada sebagai  reaksi  terhadap  usaha-usaha  pemasaran  yang  dilaksanakan  oleh produsen  Louis  Vuitton  (LVMH),  yang  diukur  dengan  willingness  to  pay  a  price premium for the brand, willingness to accept brand extentions, dan willingness to recommend the brand to others.

## Sumber Data
Dalam  melakukan  penelitian  ini  digunakan  data  primer  yang  didapat  dari pembagian  kuesioner.  Data  diambil  pada  bulan  Desember  2007.  Pembagian kuesioner dilakukan di Surabaya yaitu di tempat-tempat perbelanjaan di Surabaya seperti Galaxy Mall, Pakuwon Supermal dan Tunjungan Plaza.

## Target dan Karakteristik Populasi
Target populasi  dari penelitian ini adalah orang  yang  membeli dan  menggunakan produk branded fashion Louis Vuitton dan orang tersebut juga pernah membeli dan menggunakan  produk  branded  fashion  merek  lain.  Sedangkan  karakteristik populasinya  adalah  orang  yang  membeli  dan  menggunakan  produk  branded fashion Louis Vuitton minimal selama 6 bulan, baik pria maupun wanita serta pernah membeli  dan  menggunakan  produk  branded  fashion  merek  lain  dan  bertempat tinggal di Surabaya serta berpendidikan minimal SMU atau sederajat.

## Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
Di  dalam  penelitian  ini  peneliti  menggunakan  sampel  sebanyak  100  responden. Diharapkan  dengan  jumlah  ini  dapat  memberikan  gambaran  mengenai tanggapan  pelanggan  terhadap  brand  association  produk  Louis  Vuitton  dan pengaruhnya terhadap consumer response produk Louis Vuitton.
Teknik  sampling  yang  digunakan  adalah  non  probability  sampling,  yaitu  teknik pengambilan sampel dimana tiap anggota populasi tidak mempunyai kesempatan yang  sama  untuk  dijadikan  sampel.  Cara  pengambilan  sampel  yang  digunakan dalam penelitian ini adalah dengan convenience sampling yaitu mencari anggota populasi dengan cara termudah untuk mendapatkan informasi.

## Aras dan Skala Pengukuran
Aras  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  aras  interval.  Yaitu  suatu  ukuran memperlambangkan  nilai  relatif  dengan  interval  yang  bersifat  homogen.  Skala pengukuran  yang  dipergunakan  adalah  Numerical  Scale,  dimana  responden diminta  untuk  memberikan  penilaian,  diukur  dalam  skala  dan  pada  ujung pertanyaan  ditutup  dengan  kata  sifat.  Contoh  dari  bentuk  Numerical  Scale, sebagai berikut: Tidak menarik 1,2, 3, 4, 5, 6, 7, Menarik

## Metode Pengolahan Data
Sebelum dilakukan pengolahan data, terlebih dahulu dilakukan uji kehandalan dan keabsahan alat ukur yaitu kuesioner dengan menggunakan uji seperti di bawah ini:

## 1. Uji Validitas
Validitas  digunakan  untuk  menunjukkan  seberapa  baik  suatu  instrumen  yang digunakan  untuk  mengukur  suatu  konsep  tertentu  menurut  Sekaran  (2000:207). Cara yang digunakan untuk mengukur validitas adalah dengan menggunakan konsistensi internal (internal consistency) yaitu dengan metode Pearson Product Moment  yang  dilakukan  dengan  menggunakan  bantuan  program  komputer SPSS for Windows.
2. Uji Reliabilitas
a. Reliabilitas  adalah  kemampuan  suatu  instrumen  menunjukkan  kestabilan dan berkonsistenan di dalam mengukur konsep menurut Sekaran (2000:308). Dalam  pengukuran  reliabilitas  ini  dapat  menggunakan  cronbach alpha  (a) yang  menunjukkan  seberapa  bagus  pernyataan  berhubungan  positif dengan  pernyataan  yang  lain.  Jika  koefisien  cronbach  alpha  bernilai  0,6 atau lebih maka instrumen itu dapat diterima.
Selanjutnya  dilakukan  analisis  regresi  linier  sederhana  dan  analisis  koefisien determinasi yang dibantu dengan program komputer SPSS for windows.
1. Regresi Linier Sederhana
Analisis regresi linier sederhana menggambarkan pengaruh antara satu variabel bebas  (variable  independent)  yaitu  BA  dengan  satu  variabel  tidak  bebas (variable dependent) yaitu CR, dimana dalam penelitian ini dipergunakan untuk mengetahui  pengaruh  brand  association  terhadap  consumer  response  secara keseluruhan.  Persamaan  regresi  linier  sederhana  menurut  Siagian  dan  Sugiarto (2000:224) :
R C ˆ = a + b.BA
Dimana :
CR =   variabel  tidak  bebas,  yaitu  skor  persepsi  akan  consumer  response produk Louis Vuitton di Surabaya. a =   konstanta,  yang  menunjukkan  besarnya  consumer  response  produk
Louis  Vuitton  di  Surabaya  apabila  brand  association  produk  Louis Vuitton dipersepsikan konstan.
b =   koefisien regresi, menunjukkan besarnya pengaruh brand association pada produk Louis Vuitton di Surabaya. BA =   variabel  bebas,  yaitu  skor  persepsi  brand  association  produk  Louis
Vuitton di Surabaya.

## Analisis Koefisiensi Determinasi
Koefisien  determinasi  (r 2 )  merupakan  suatu  cara  yang  digunakan  untuk mengukur  seberapa  besar  variasi  perubahan  variabel  brand  association  yang mampu  menjelaskan  variasi  perubahan  variabel  consumer  response  produk Louis  Vuitton  di  Surabaya.  Bila  r 2 =1,  dapat  dikatakan  bahwa  variasi  perubahan variabel  brand  association  (BA)  produk  Louis  Vuitton  ini  mampu  menjelaskan variasi  perubahan  variabel  consumer  response  (CR)  produk  Louis  Vuitton  di Surabaya  hingga  100%.  Bila  r 2 =0,  dapat  dikatakan  bahwa  variasi  perubahan variabel  brand  association  (BA)  produk  Louis  Vuitton  ini  tidak  mampu menjelaskan  variasi  perubahan  variabel  consumer  response  (CR)  pada  produk Louis Vuitton di Surabaya.

## Rancangan Uji Hipotesis
1. Pengujian hipotesis t untuk nilai koefisien regresi (b)
Uji hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji t melalui pengujian dua ekor (two tailed test) untuk menguji konstanta regresi dan koefisien regresi. Tingkat  signifikansi yang digunakan  di dalam  penelitian ini  adalah  sebesar  0,05. Perumusan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
H 0 :  =0, artinya  brand  association  tidak  berpengaruh  secara  signifikan terhadap consumer response produk Louis Vuitton di Surabaya.
H 1 :   0, artinya brand association berpengaruh secara signifikan terhadap consumer response produk Louis Vuitton di Surabaya.
Untuk menguji nilai b digunakan rumus :
SE.b b t 
dimana :
b :   Koefisien regresi dari variabel bebas brand association produk Louis Vuitton di Surabaya SE.b :   Standard  error  dari  koefisien  regresi  dari  variabel  bebas  brand association produk Louis Vuitton di Surabaya H 0 ditolak  jika  hasil  print  out  dari  program  komputer  SPSS  for  Windows menunjukkan  p  0,05  yang  berarti  ada  pengaruh  brand  association  produk Louis Vuitton terhadap consumer response di Surabaya.
2. Pengujian hipotesis t untuk nilai konstanta a (intercept)
H 0 :  = 0; artinya  konstanta  intercept  bukan  merupakan  estimator  yang signifikan,  dengan  kata  lain  apabila  brand  association  adalah konstan,  maka  consumer  response  produk  Louis  Vuitton  di Surabaya dapat dianggap konstan secara statistik
H 1 :   0; artinya  konstanta  intercept  merupakan  estimator  yang  signifikan, dengan kata lain apabila brand association adalah konstan maka consumer  response  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya  tidak  dapat dianggap konstan secara statistik.
Untuk menguji nilai a digunakan rumus :
SE.a a t 
dimana :
a :   Konstanta regresi

## SE.a   :   Standard error a
H 0 ditolak  jika  hasil  print  out  dari  program  komputer  SPSS  for  Windows  p  0,05 yang  berarti  brand  association  yang  konstan  maka  consumer  response  produk Louis Vuitton di Surabaya tidak dapat dianggap konstan secara statistik.

## Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas
Hasil  pengujian  validitas  terhadap  kuesioner  tentang  brand  association  dengan menggunakan  SPSS  15.0  for  Windows,  dapat  dikatakan  bahwa  didapatkan  hasil bahwa  item-item  pernyataan  untuk  variabel  brand  associations  dianggap  valid, hasil  pengujian  reliabilitas  terhadap  brand  associations  produk  Louis  Vuitton  di Surabaya  didapatkan  nilai  cronbach alpha adalah  sebesar  0,801.  Sedangkan  hasil pengujian  validitas  terhadap  kuesioner  tentang  consumer  response  produk  Louis Vuitton  di  Surabaya  yang  juga  dilakukan  dengan  SPSS  15.0  for  Windows,  dapat dikatakan  bahwa  didapatkan  hasil  yaitu  item-item  pernyataan  untuk  variabel consumer  response  valid,  hasil  pengujian  reliabilitas  terhadap  consumer  response produk  Louis  Vuitton di  Surabaya  didapatkan  nilai  cronbach alpha  adalah  sebesar 0,744.

## Tampilan Data
Pada  kuesioner  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  terdapat  4  pernyataan mengenai  brand  associations  dan  3  pernyataan  mengenai  consumer  response pada produk Louis Vuitton di Surabaya. Brand associations dalam penelitian ini yang ada  dalam  kuesioner  ditinjau  dari  dimensi  the  guarantee  function,  the  personal identification  function,  the  social  identification  function,  dan  the  status  function. Sedangkan  atribut-atribut  consumer  response  yang  digunakan  dalam  kuesioner adalah  willingness  to  pay  a  price  premium  for  the  brand,  willingness  to  accept brand extention, dan willingness to recommend the brand to others.
Pernyataan-pernyataan  brand  associations  yang  terdiri  atas  4  dimensi  tersebut adalah  :  pernyataan  nomor  1  berkaitan  dengan  the  guarantee  function, pernyataan  nomor  2  berkaitan  dengan  the  personal  identification  function, pernyataan  nomor  3  berkaitan  dengan  the  social  identification  function,  dan pernyataan nomor 4 berkaitan dengan the status function.
Sedangkan pernyataan-pernyataan mengenai consumer response yang terdiri dari 3 dimensi adalah : pernyataan nomor 1 berkaitan dengan willingness to pay a price premium  for  the  brand,  pernyataan  nomor  2  berkaitan  dengan  willingness  to accept brand extentions, dan pernyataan nomor 3 berkaitan dengan willingness to recommend the brand to others.
Data  yang  diperoleh  dari  hasil  pembagian  kuesioner  selanjutnya  diolah  dengan menggunakan  bantuan  program  SPSS  15.0  for  Windows  untuk  mendapatkan  nilai rata-rata  hitung  dan  deviasi  standar.  Berikut  ini  akan  ditampilkan  tabel  6  yang menggambarkan  hasil  tanggapan  responden  terhadap  brand  associations  produk Louis Vuitton di Surabaya.
Berdasarkan hasil pengolahan data kuesioner tentang brand associations terhadap produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya,  diketahui  bahwa  penilaian  rata-rata  para responden  secara  keseluruhan  adalah  sebesar  4,95.  Hal  ini  berarti  brand associations dari produk Louis Vuitton di Surabaya ditinjau dari 4 dimensi pembentuk brand associations yaitu the guarantee function, the personal identification function, the  social  identification  function  dan  the  status  function  dipersepsikan  bagus  oleh para  responden.  Sedangkan  nilai  deviasi  standar  atau  simpangan  baku  adalah sebesar 0,86 yang berarti bahwa para responden rata-rata memberikan tanggapan yang  bervariasi  atas  pernyataan  mengenai  brand  associations  dari  produk  Louis Vuitton di Surabaya.
Bila ditinjau dari rata-rata tiap pernyataan yang ada, dari 4 pernyataan yang ada mengenai  brand  associations  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya,  maka  pernyataan yang  memiliki  skor  rata-rata  tertinggi/nilai  rata-rata  tertinggi  adalah  pernyataan nomor  2  yaitu  dengan  nilai  rata-rata  sebesar  5,29.  Hal  ini  berarti  para  responden mempersepsikan  bagus  terhadap  pernyataan  “Kemampuan  konsumen  dalam mempersepsikan  produk  Louis  Vuitton  sebagai  produk  mewah”  yang  merupakan bagian dari dimensi the personal identification function.
Sedangkan  pernyataan  yang  mempunyai  skor  rata-rata  terendah  dari  brand associations  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya  adalah  pernyataan  nomor  4  yaitu “Kemampuan  produk  Louis  Vuitton  memberi  kebanggaan  kepada  pemakainya” dengan nilai rata-rata 4,57. Akan tetapi meskipun pernyataan tersebut memiliki skor rata-rata nilai terendah, para responden tetap mempersepsikan bagus.
Berdasarkan  hasil  pengolahan data  kuesioner  mengenai  consumer response pada produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya,  diketahui  bahwa  penilaian  rata-rata  para responden  secara  keseluruhan  adalah  sebesar  5,02.    Hal  ini  berarti  consumer response  dari  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya  yang  ditinjau  dari  3  atribut pembentuk  consumer  response    yaitu  willingness  to  pay  a  price  premium  for  the brand,  willingness  to  accept  brand  extentions  dan  willingness  to  recommend  the brand  to  others  dipersepsikan  bagus.  Sedangkan  deviasi  standar  atau  simpangan baku  adalah  sebesar  0,84  yang  berarti  bahwa  para  responden  rata-rata memberikan  tanggapan  yang  bervariasi  atas  pernyataan  yang  diberikan  kepada peneliti mengenai consumer response dari produk Louis Vuitton di Surabaya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil Pengolahan Data

## a. Analisis Regresi Linier Sederhana
Analisis  regresi  linier  sederhana  digunakan  untuk  menentukan  apakah  ada pengaruh  dari  brand  associations  (BA)  terhadap  consumer  response  (CR)  produk Louis  Vuitton  di  Surabaya.  Berikut    persamaan  regresi  linier  sederhana  mengenai pengaruh  brand  associations  terhadap  consumer  response  pada  produk  Louis Vuitton  di Surabaya adalah sebagai berikut :
0,5540BA 2,280 R C   ˆ
Dari  persamaan  di  atas,  dapat  diketahui  bahwa  koefisien  regresi  (regression coefficient)  pada  persamaan  linier  sederhana  menunjukkan  kecenderungan marginal  consumer  response  (CR)  terhadap  brand  associations  (BA)  pada  produk Louis Vuitton di Surabaya adalah bernilai positif/bersifat positif atau searah dengan nilai  sebesar  0,554.  Nilai  sebesar  0,554  tersebut  mempunyai  arti  jika  terjadi perubahan  brand  associations  produk  Louis  Vuitton    di  Surabaya  mengalami kenaikan  atau  penurunan  sebesar  satu  satuan  skor  persepsi,  maka  skor  consumer response  terhadap  produk  Louis  Vuitton    di  Surabaya  juga  akan  mengalami kenaikan atau penurunan sebesar 0,554 satuan skor persepsi.
Berdasarkan  bentuk  persamaan  regresi  linier  sederhana  di  atas,  juga  dapat diketahui  besarnya  nilai  dari  konstanta  (a)  yang  menunjukkan  nilai  positif  sebesar 2,280.  Nilai  tersebut  mempunyai  pengertian  bahwa  apabila  brand  associations produk Louis Vuitton di Surabaya dipersepsikan konstan, maka skor/nilai tanggapan consumer response produk Louis Vuitton  di Surabaya adalah  sebesar 2,280 satuan skor.

## b. Analisis koefisien determinasi (r 2 )
Analisis  koefisien  determinasi  (r 2 )  digunakan  untuk    menunjukkan  seberapa  besar variabilitas  brand  associations  yang  dapat  menjelaskan  consumer  response, diperoleh hasil nilai koefisien determinasi (r 2 ) sebesar 0,823 atau 82,3%.  Arti dari nilai koefisien  determinasi  ini  adalah  bahwa  variasi  brand  associations  produk  Louis Vuitton  di  Surabaya  mampu  menjelaskan  variasi  consumer  response  produk  Louis Vuitton  di  Surabaya  sebesar  82,3%  dan  selebihnya  yang  sebesar  17,7%  dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak teramati.

## Hasil Pengujian Hipotesis
Pengujian    nilai  b  (koefisien  regresi)  dan  nilai  a  (konstanta)  dari  persamaan  regresi linier sederhana tersebut signifikan atau tidak signifikan, maka digunakan uji hipotesis t  dengan  menggunakan pengujian  dua  ekor  atau  two  tailed  test  di  mana level of significance (  ) yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 5% atau 0,05.
Diketahui  t  hitung  untuk  nilai  b  adalah  6,842  dengan  tingkat  signifikansi  dari  b adalah 0,000 atau 0% sehingga H 0 ditolak dan dianggap signifikan karena lebih kecil dari 0,05. Dengan kata lain b (koefisien regresi) merupakan estimator yang signifikan. Nilai b sebesar 0,554 merupakan estimator yang signifikan dan bernilai positif, maka pengaruh  yang  terjadi  adalah  searah  yaitu  bila  brand  associations  produk  Louis Vuitton  di  Surabaya  naik  satu  satuan  skor,  maka  consumer  response  produk  Louis Vuitton  di Surabaya akan naik sebesar 0, 554.
Pengujian nilai hitung a (konstanta) bertujuan untuk mengetahui apakah konstanta (a)  merupakan  estimator  yang  signifikan.  Diketahui  bahwa  t  hitung  untuk  nilai  a (konstanta)  adalah  5,604  dengan  signifikan  dari a  sebesar  0,000  atau  0%  sehingga H 0 ditolak  dan  dianggap  signifikan  karena  lebih  kecil  dari  0,05.  Dengan  kata  lain konstanta a merupakan estimator yang signifikan. Nilai a sebesar 2,280 merupakan estimator yang signifikan, sehingga apabila brand associations produk Louis Vuitton di  Surabaya  bagus,  maka  pelanggan  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya  juga  akan memberikan respon yang bagus.

## Pembahasan Hasil Penelitian
Setelah  pengolahan  data,  maka  variabel  brand  associations  yang  berkaitan dengan  dimensi  the  guarantee  function  terlihat  bahwa  elemen  yang  diberikan produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya  yaitu  keterjaminan  garansi  yang  diberikan  oleh Louis  Vuitton  mampu  memenuhi  harapan  pelanggan  Louis  Vuitton  Surabaya sehingga  tercipta  respon  yang  positif  bagi  pelanggan  Louis  Vuitton  di  Surabaya. Terhadap  dimensi  the  personal  identification  function  terlihat  bahwa  elemen  yang diberikan  oleh  Louis  Vuitton  di  Surabaya  yaitu  kemampuan  konsumen  dalam mempersepsikan  produk  Louis  Vuitton  sebagai  produk  mewah  sangat  memiliki peran  penting  dalam  meningkatkan  brand  associations  produk  Louis  Vuitton  di Surabaya.    Pada  dimensi  the  social  identification  function,  terlihat  bahwa  elemen yang  diberikan  oleh  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya  yaitu  kemampuan  produk Louis  Vuitton  untuk  memudahkan  konsumen  menjalin  komunikasi  dengan  anggota komunitas  pengguna  Louis  Vuitton  juga  memegang  peranan  yang  penting  dalam meningkatkan  brand  associations  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya.  Adanya  suatu kelompok  di  mana  anggotanya  adalah  orang-orang  yang  menggunakan  produk Louis  Vuitton  dapat  menjalin  suatu  keakraban  dan  menciptakan  suatu  gengsi tersendiri  bagi  para  anggota  kelompok  tersebut.    Pada  dimensi  yang  terakhir  dari brand  associations  yaitu  the  status  function,  terlihat  bahwa  elemen yang diberikan
oleh  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya  yaitu  kemampuan  produk  Louis  Vuitton memberi kebanggaan pada pemakainya dapat meningkatkan brand associations produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya.  Kemampuan  merek  Louis  Vuitton  untuk mencipatakan  image  mahal  yang  dapat  menimbulkan  rasa  bangga  bagi  para pengguna produk Louis Vuitton mampu meningkatkan consumer response dengan cara selalu berusaha untuk meningkatkan dan menjaga image yang telah ada.
Hasil  dari  penelitian  ini  telah  menunjukkan  bahwa  untuk  meningkatkan  consumer response  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya  dibutuhkan  brand  associations  yang bagus dan berkualitas dari produk Louis Vuitton di Surabaya, karena semakin bagus brand  associations  yang  diberikan  oleh  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya    maka pelanggannya akan memberikan respon yang semakin bagus atas semua yang hal yang dilakukan oleh produsen Louis Vuitton. Hal ini didukung pula oleh teori dari A. Belen del Rio yang menyatakan bahwa brand associations memiliki pengaruh positif dan mempunyai peranan penting untuk mempengaruhi consumer response dalam hal pilihan konsumen, keinginan untuk melakukan pembelian, kesediaan konsumen untuk  membayar  harga  mahal  untuk  membeli  suatu  produk,  menerima  perluasan produk  dan  merekomendasikan  suatu  merek  kepada  orang  lain.  Semakin  bagus brand  associations  yang  diberikan  oleh  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya  maka respon  yang  diberikan  oleh  pelanggan  juga  semakin  positif.  Demikian  juga sebaliknya.
Apabila  tercipta  suatu  consumer  response  yang  positif  maka  hal  tersebut  akan dapat memberikan keuntungan bagi produk Louis Vuitton di Surabaya. Akan tetapi sebaliknya, apabila pelanggan memberikan respon yang negatif, maka pelanggan akan  berpindah  ke  merek  lain.  Ketika  pelanggan  merasa  bahwa  asosiasi  merek yang  dimiliki  oleh  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya  adalah  bagus  sehingga pelanggan  dari  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya  tersebut  dapat  memberikan respon  yang  positif,  maka  pelanggan  akan  bersedia  untuk  semakin  loyal. Pelanggan akan  cenderung untuk  terus  membeli  produk  Louis  Vuitton  di  Surabaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Berdasarkan  hasil  dari  penelitian  yang  diperoleh  dapat  disimpulkan  bahwa  telah terbukti adanya pengaruh brand associations terhadap consumer response produk Louis Vuitton di Surabaya.

## SIMPULAN
Konklusi  penelitian  adalah:  brand  association  mempengaruhi  consumer  response, dengan  koefisien  regresi  (b)  sebesar  0,5540  dimana    tingkat  signifikansi  ( α)  5%. Adapun  koefiesien  determinasi  (r 2 )  yang  diperoleh  nilai  82,3%  yang  menunjukkan bahwa variasi brand associations produk Louis Vuitton mampu dijelaskan oleh variasi consumer response sebesar 82,3%, sedangkan sisanya yang sebesar 17,7% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti.

## Implikasi
Berdasarkan  beberapa  konklusi  yang  telah  dikemukakan  di  atas,  maka  untuk selanjutnya  dapat  dikemukakan  beberapa  implikasi,  baik  secara  teoritis  maupun praktis.

## 1. Implikasi secara teoritis
Jika  suatu  produk  dipersepsikan  oleh  pelanggan  memiliki  asosiasi  merek  yang bagus,  maka  semakin  bagus  asosiasi  merek  sebuah  produk  tersebut,  dan semakin besar pula pengaruhnya terhadap consumer response. Apabila sebuah merek  memiliki  consumer  response  yang  kuat  maka  konsumen  akan memberikan  reaksi-reaksi  yang  positif  terhadap  hal-hal  yang  dilakukan  oleh produsen  merek  tersebut.  Hal  ini  didukung  oleh  A.  Belen  del  Rio,  yang menyatakan  bahwa  consumer  response  berkaitan  erat  dengan  brand associations.
Apabila consumer response tinggi maka akan membuat pelanggan senantiasa loyal  dan  bahkan  mungkin  merekomendasikan  hal  ini  kepada  orang  lain sehingga dapat terjadi peningkatan penjualan, peningkatan pangsa pasar dan pada akhirnya mendatangkan keuntungan bagi badan usaha dengan adanya peningkatan laba.

## 2. Implikasi secara praktis
Secara  praktis,  diketahui  bahwa  responden  memberikan  penilaian  yang bagus terhadap brand associations dan consumer response, produk Louis Vuitton yang dapat  dilihat  dalam  penelitian  ini.  Responden  mempersepsikan  bahwa  produk Louis  Vuitton  memiliki  asosiasi  merek  yang  bagus  dan  dapat  mengakibatkan consumer response yang bagus dan positif.
Usaha-usaha  untuk  meningkatkan  brand  associations  Louis  Vuitton  perlu dilakukan,  karena  dengan  brand  associations  yang  tinggi,  maka  consumer response  yang  tinggi  pun  akan  tercipta.  Consumer  response  yang  tinggi  akan membuat pelanggan senantiasa loyal dan bahkan mungkin merekomendasikan hal  ini  kepada  orang  lain  sehingga  dapat  terjadi  peningkatan  penjualan, peningkatan  pangsa  pasar  dan  pada  akhirnya  mendatangkan  keuntungan bagi badan usaha dengan adanya peningkatan laba.

## Rekomendasi
Berdasarkan  keseluruhan  pembahasan  dalam  penelitian  ini,  maka  akan disampaikan  beberapa  rekomendasi  yang  berguna  bagi  produsen  produk  Louis Vuitton, yaitu sebagai berikut :
1. Badan  usaha  perlu  memperhatikan  dimensi  the  status  function  dari  brand associations pada “Kemampuan produk Louis Vuitton memberikan kebanggaan kepada para pemakainya”, karena mempunyai nilai yang paling rendah dibandingkan dimensi-dimensi yang lain.
2. Produsen hendaknya juga meninjau lebih lanjut akan hal pernyataan pertama, yaitu  “Kesediaan  konsumen  membayar  harga  mahal  untuk  mendapatkan produk  Louis  Vuitton”,  yang  termasuk  dalam  dimensi  willingness  to  pay  a  price premium  for  the  brand  pada  consumer  response  karena  memiliki  nilai  yang paling rendah dibandingkan dengan dimensi-dimensi yang lain.
3. Secara  keseluruhan  produsen  produk  Louis  Vuitton  hendaknya  selalu  menjaga serta  meningkatkan  brand  associations-nya,  karena  mengingat  sekarang  ini banyak  pesaing  yang  menawarkan  produk  serupa  dengan  manfaat,  kualitas, dan harga yang cukup bersaing. Hal ini ditujukan agar pelanggan Louis Vuitton tetap  loyal  dan  tidak  mudah  beralih  ke  pesaing  yang  lain,  juga  dapat  pula menyebabkan pelanggan tersebut berkenan untuk merekomendasikan produk Louis Vuitton kepada orang lain sehingga bisa mendatangkan keuntungan bagi produsen produk Louis Vuitton.

## DAFTAR REFERENSI
Aaker, David A.. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press. New York.
Belen  del  Rio,  A.,  Rodolfo  Vazquez,  dan  Victor  Iglesias..  2001.  The  Effects  of  Brand
Associations on  Consumer  Response.  The  Journal of  Consumer  Marketing.  18: 410-426.
Durianto, D., Sugiarto, dan Sitinjak T.. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Hutton, James G.. 1997. A Study of Brand Equity in an Organizational-Buying Context.
Journal of Product and Brand Management. 6(6): 428-439.
Keegan,  Warren  J.,  Sandra  E.  Moriarty  and  Thomas  R.  Duncan.  1995.  Marketing, Second Edition. Prentice Hall Inc.. Englewood Cliffs. New Jersey.
Keller,  Kevin  Lane.  1993.  Conceptualizing,  Measuring,  and  Managing  Customer-
Based Brand Equity. Journal of Marketing. 57: 1-22.
Kinnear, Thomas C, Kenneth L. dan Kathleen A. Krentler, Principles of Marketing, Forth Edition, Harper Collin Publisher, New York, 1995. Kotler, Philip. 2005. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Sixth Edition. Prentice-Hall. New York.
Kotler,  Philip,  dan  Gary  Armstrong.  2004.  Principles  of  Marketing,  Ninth  Edition, Prentice-Hall International Inc.. New Jersey.
Pettis, Chuck. 1995. Technobrands: How to Create and Use Brand Identity to Market, Advertise, and Sell Technology Products. American Management Association.
New York.
Schiffman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behavior, Eighth Edition.
Prentice-Hall International Inc.. New Jersey.
Sekaran, Uma.  2000.  Research  Methods  for  Business:  A  Skill  Building  Approach, Third
Edition. John Wiley and Sons, Inc.. Singapore.
Siagian,  D  dan  Sugiarto.  2000.  Metode  Statistika  untuk  Bisnis  dan  Ekonomi.  PT.
Gramedia Pustaka Tama. Jakarta.
Yoo,  B.,  Donthu,  dan  Lee,  S..  2000.  An  examination  of  Selected  Marketing  Mix Elements and Brand Equity. Journal of Academy of Marketing Science. 18(2): 195-211. http://www.businessweek.com/brand/2006 http://www.jakartaconsulting.com/art-01-11.htm http://www.korantempo.com http://www.louisvuitton.com/web/flash/index.jsp;jsessionid=Y3WEORMQSZ4OOCRBX UXFAHYKEG4RAUPU?buy=1langue=en_GB http://www.marketing.org.au/default.aspx?i=o7/3rRJaaY0=t=jZS6ngCVPug= http://en.wikipedia.org/wiki/Louis_vuitton
* kndklnjfhjosdkhfksd