## PERKEMBANGAN VISUAL IKLAN DISPLAY OTOMOTIF DI SURAT KABAR HARIAN KOMPAS (1965-1998)
Adika Setiawan, Abrar, Firdaus Hadi Santosa Fakultas Ilmu Sosial, Universitas Negeri Jakarta e-mail: setiawanadika93@gmail.com , abrar@unj.ac.id , firdaushadi@unj.ac.id
Abstrak- Penelitian ini bertujuan menelaah dan merekonstruksi perkembangan iklan sejak masuk ke  Indonesia  khususnya  terkait  visualiasi iklan  display  otomotif  yang  terdapat  di Harian  Kompas dari tahun 1965 hingga tahun 1998. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode  historis  yang  terdiri  dari  Heuristik,  Verifikasi,  Interpretasi,  dan  Historiografi.  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  perkembangan  iklan  display  otomotif  di Harian  Kompas terbagi menjadi  dua  periode  yaitu  (1)  Periode  Pertama  (1965-1972)  iklan  display  otomotif  di Harian Kompas menggunakan  teknologi  gambar  tangan  sehingga  visualiasi  iklan  masih  berupa  ilustrasi dan  hitam  putih.  Iklan  otomotif  masih  sedikit  menghiasi  ruang-ruang  iklan  yang  ada  di  Harian Kompas;  (2)  Periode  Kedua  (1973-1998)  terjadi  perkembangan  yang  menonjol  dalam  visualisasi iklan  display  otomotif  di Harian  Kompas yang  ditandai  dengan  penggunaan  teknologi  kamera analog untuk memproduksi visual iklan otomotif sehingga menghasilkan gambar/ foto produk yang nyata. Selain itu, mesin cetak offset telah digunakan sehingga proses produksi menjadi lebih efektif dan hasil iklan display otomotif sudah berwarna.
Kata kunci: Visual Iklan, Display Otomotif, Surat Kabar, Harian Kompas, 1968-1998

## THE DEVELOPMENT OF AUTOMOTIVE DISPLAY AD VISUALS IN THE DAILY NEWSPAPER KOMPAS (1965-1998)
Adika Setiawan, Abrar, Firdaus Hadi Santosa Fakultas Ilmu Sosial, Universitas Negeri Jakarta e-mail: setiawanadika93@gmail.com , abrar@unj.ac.id , firdaushadi@unj.ac.id
Abstract- This research aims to examine and reconstruct the development of advertising since its entry  into  Indonesia,  especially  related  to  the  visualization  of  automotive  display  advertisements contained in Harian Kompas from 1965 to 1998. The research method used in this research is the historical  method  which  consists  of  Heuristics,  Verification,  Interpretation,  and  Historiography. The results showed that the development of automotive display advertisements in Harian Kompas is divided into two periods, namely (1) First Period (1965-1972) automotive display advertisements in Harian Kompas used hand-drawn technology so that the visuals of advertisements were still in the  form  of  illustrations  and  black  and  white.  Automotive  advertisements  still  adorned  few advertising spaces in Harian Kompas ; (2) The Second Period (1973-1998) there was a prominent development  in  the  visualization  of  automotive  display  advertisements  in Harian  Kompas which was marked by the use of analog camera technology to produce automotive advertising visuals so as to produce real product images/photos. In addition, offset printing machines have been used so that  the  production  process  becomes  more  effective  and  the  results  of  automotive  display advertisements are in color.
Keywords: Advertising Visuals, Automotive Display, Newspaper, Harian Kompas, 1968-1998

## Pendahuluan
Perkembangan  industri  memengaruhi  kuantitas  produk  barang  dan  jasa  menjadi  semakin banyak dan variatif. Semakin banyaknya barang dan jasa tersebut membutuhkan strategi bersaing yang cermat yang didukung sumber daya yang mumpuni untuk memenangkan persaingan di dalam pasar.  Salah  satu  strategi  yang  dapat  digunakan  oleh  para  produsen  untuk  memasarkan  produk adalah  strategi  komunikasi  pemasaran  melalui advertising atau  iklan.  Iklan  menurut  Dunn  & Barban  (1986)  merupakan  bentuk  kegiatan  komunikasi  non  personal  yang  disampaikan  lewat media  dengan  membayar  ruang  yang  dipakainya  untuk  menyampaikan  pesan  yang  bersifat membujuk  kepada  konsumen,  oleh  perusahaan,  lembaga  non-komersial,  maupun  pribadi  yang berkepentingan.
Salah satu iklan yang sering dijumpai adalah iklan yang termuat di surat kabar. Iklan di surat kabar  berdasarkan  bentuknya  dibagi  menjadi  dua  yaitu  iklan  baris  dan  iklan display .  Iklan  baris umumnya terdiri dari teks sederhana; dan iklan display adalah bentuk iklan yang bersifat visual dan biasanya  tampil  dalam  format  gambar,  grafis,  atau  kombinasi  teks  dan  gambar.  Iklan display memiliki kemampuan untuk menciptakan dampak visual yang kuat dan dapat diingat pada pembaca (Palupi & Pambudi, 2006). Dengan demikian, iklan display dapat menjadi alat yang efektif dalam strategi  pemasaran  untuk  meningkatkan  kesadaran  merek,  mempromosikan  penjualan,  dan mencapai tujuan pemasaran lainnya. Berkaca dari hal tersebut, penelitian tentang iklan display pada masa  Orde  Baru  dapat  menjadi  sarana  untuk  mengidentifikasi  perubahan  dalam  visual  dan  gaya iklan yang dapat memberikan wawasan tentang tren kreatif dan estetika visual pada masa tersebut.
Terdapat beberapa jenis iklan yang termasuk iklan display yaitu iklan keluarga, iklan layanan masyarakat,  iklan  politik,  iklan  pendidikan,  iklan  hiburan,  iklan  lowongan  pekerjaan,  dan  iklan komersial  (Pamungkas, 2020).  Adapun  yang dimaksud  dengan iklan  komersial  adalah  iklan yang berfungsi untuk mendukung pemasaran atau sebuah kampanye dari produk barang atau jasa yang ditawarkan.  Iklan  komersial  berkorelasi  terhadap  kebutuhan  dan  peradaban  masyarakat  dalam kurun  waktu  tertentu.  Jika  ditinjau  dari  jenisnya,  terdapat  beberapa  contoh  iklan  komersial  yaitu: iklan  makanan  dan  minuman,  iklan  pakaian,  iklan  kesehatan  dan  kebugaran,  iklan  liburan  dan parawisata,  iklan  barang-barang  keseharian;  sabun,  pasta  gigi,  sampo,  dan  iklan  otomotif.  Iklan otomotif  dapat  dimaknai  sebagai  jenis  iklan  yang  ditujukan  untuk  mempromosikan  produk  atau layanan yang terkait dengan industri otomotif.
Iklan otomotif juga menjadi salah satu iklan yang paling sering muncul di surat kabar Harian Kompas .  Hal  tersebut  sejalan  dengan  fakta  bahwa  pada  masa  Orde  Baru  terjadi  kebangkitan industri otomotif yang dipicu oleh sejumlah kebijakan yang diterbitkan oleh pemerintah (Chalmers, 1996). Salah satu kebijakan kunci adalah mewajibkan para produsen otomotif asing untuk memiliki ATPM (Agen Tunggal Pemegang Merek) dan melarang impor mobil CBU ( Completely Build-Up). Kebijakan tersebut berhasil untuk mendorong investasi dan peningkatan skala produksi kendaraan bermotor di dalam negeri. Sejak terbitnya kebijakan tersebut, industri otomotif menjadi salah satu sektor ekonomi yang memiliki peran kunci yang mendorong pertumbuhan ekonomi nasional.
Penggunaan  iklan  untuk  memasarkan  produk  baik  barang  maupun  jasa  menjadi  penting karena  jumlah  persaingan  yang  ketat  sehingga  dibutuhkan  cara  pemasaran  yang  memiliki  daya persuasif (Hasan, 2018). Daya persuasif iklan didukung oleh beberapa aspek penting salah satunya adalah visual yang menarik dengan tujuan untuk mempengaruhi dan membujuk masyarakat dalam hal  ini  pelanggan  atau  calon  pelanggan  untuk  menggunakan  suatu  produk,  baik  itu  produk  yang berupa  barang  atau  pun  jasa  (Hareyah,  2014).  Perkembangan  iklan  erat  kaitannya  dengan  media massa yang digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu produsen atau merek. Surat kabar secara nasional merupakan ruang iklan yang dalam perkembangan menjadi belanja iklan terbesar kedua setelah televisi.
Perkembangan  iklan  di  surat  kabar  merupakan  kajian  yang  menarik  untuk  dibahas.  Kajian tentang iklan dapat membuka pengetahuan tentang perkembangan teknologi yang digunakan dalam suatu  surat  kabar.  Selain  itu,  perkembangan  iklan  mempunyai  kaitan  yang  kompleks  dengan berbagai  perkembangan  di  bidang  lain,  utamanya  bidang  perdagangan  dan  informasi.  Hal  ini

## 64 – ISTORIA: Jurnal Pendidikan dan Sejarah
tersebut  perlu  diketahui  untuk  memahami  perubahan  bidang  industri  dan  komunikasi,  atau perubahan tujuan, pengelolaan dan metode periklanan yang merupakan refleksi pada zamannya.
Harian  Kompas merupakan  surat  kabar  yang  mampu  bertahan  hingga  saat  ini  jika dibandingkan  dengan  koran-koran  lain  yang  sukses  di  pasaran.  Bendera Harian  Kompas menjadi surat  kabar  yang  paling  lama  berkibar  sepanjang  perjalanan  sejarah.  Selain  mampu  bertahan, Harian  Kompas juga  menjadi  surat  kabar  bergengsi  selama  masa  Orde  Baru  dikarenakan  sejak awal  terbit  mempunyai  sirkulasi  yang  sangat  tinggi  dengan  pembaca  setia  yang  sangat  banyak sehingga  menjadikan Harian  Kompas kegemaran  produsen  untuk  memasarkan  iklan-iklan  pada masa Orde Baru (Hill, 2011). Kegemaran produsen untuk mengiklankan produk di Harian Kompas pada  masa  Orde  Baru menjadikan Harian  Kompas sebagai  sebuah  sampel  yang  tepat  jika  ingin meneliti  iklan  otomotif  pada  masa  Orde  Baru.  Selain  itu  perkembangan  kreativitas  dalam periklanan dan teknologi yang digunakan ini merupakan suatu bidang kajian yang menarik, karena hal tersebut sekaligus dapat menjadi penanda tahap-tahap perkembangan peradaban dalam bidang kreativitas, ekonomi, dan teknologi yang berkembang dalam masyarakat pendukungnya.

## Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian sejarah yang terdiri dari empat tahapan yaitu heuristik,  kritik  atau  verifikasi  sumber,  interpretasi,  dan  historiografi  (Gottschalk,  1985:  18). Heuristik  atau  tahap  pengumpulan  sumber  data,  dilakukan  dengan  studi  kepustakaan  atau  studi literatur.  Tahap  selanjutnya,  data  yang  telah  dikumpulkan  melalui  studi  kepustakaan  dilakukan kritik atau verifikasi dengan tujuan untuk mengetahui kredibilitas dan keorisinilan sumber. Setelah tahap  kritik,  data  kemudian  diinterpretasikan  atau  ditafsirkan  dan  hasil  tafsiran  tersebut  nantinya akan  dijadikan  bahan  dalam  kepenulisan  sejarah  atau  historiografi  (Kuntowijoyo,  1994:  25).

## Hasil dan Pembahasan
Dalam  mengkaji  visual  iklan  dalam  penelitian  ini,  penulis  menggunakan visual methodologies . Menurut Rose (2001) dalam penelitian visual perlu dilakukan tiga metode tahapan, yaitu  dengan  melihat  pada  tatanan  produksi,  gambar  itu  sendiri  (imaji),  dan  pembaca/  audiens. Tahapan produksi menguraikan bagaimana iklan dibuat dan menjelaskan teknologi yang digunakan untuk memproduksi iklan dari tahun 1965-1998. Tahapan imaji menguraikan persepsi visual yang ditimbulkan dari ilustrasi pada iklan. Persepsi ini pada umumnya dibentuk melalui elemen-elemen seperti:  bentuk/ shape ,  gagasan,  warna,  dan  teknik  yang  disusun  menjadi  satu  kesatuan  di  dalam iklan. Melalui bentuk, gagasan, dan teknik dapat dilihat perubahan dan perkembangan gaya visual iklan display otomotif  di Harian  Kompas .  Tahapan  pembaca/  audiens  menguraikan  tentang keterkaitan  iklan  dengan  latar  belakang  lingkungan  sosial  yang  mempengaruhinya  pada  waktu iklan-iklan  tersebut  diciptakan,  untuk  itu  diperlukan rekonstruksi  kondisi  sosial yang  terjadi  pada tahun 1965-1998, yaitu situasi ekonomi, politik, dan budaya.
A. Visual Iklan Display Otomotif Di Surat Kabar Harian Kompas Periode 1965- 1972 Pada periode awal tahun 1965 hingga 1970-an, visual dalam iklan display cenderung bersifat  informatif  dan  berorientasi  pada  produk  (Taju  dan  Agustine,  2021).  Dalam menciptakan  visualisasi  untuk  iklan  cetak,  ide  atau  gagasan  yang  diterapkan  lebih menekankan  konkretisasi  informasi  terkait  produk,  baik  itu  barang  maupun  jasa.  Dengan demikian,  proses  penciptaan  foto  untuk  keperluan  iklan  pada  masa  tersebut  juga mencerminkan fokus yang tinggi pada pesan yang dimaksudkan untuk mengumumkan atau menyampaikan  informasi  produk  kepada  masyarakat.  Pada  periode  awal  ini,  visual  dalam iklan display dapat dianggap berada dalam ranah era informasi. Dalam karakteristik era ini, pesan  yang  disampaikan  melalui  foto  atau  gambar  bertujuan  untuk  memberikan  informasi dan  menawarkan  solusi  terhadap  permasalahan  konsumsi  yang  dihadapi  oleh  masyarakat. Penggunaan  foto  dalam  iklan  khas  era  ini  ditandai  dengan  keberadaan  objek-objek  yang merupakan produk yang menjadi kebutuhan masyarakat.

## 1. Produksi
Pada  periode  pertama  (1965-1972)  teknologi  yang  digunakan  untuk memproduksi  visual  iklan display otomotif  di Harian  Kompas bisa  dibilang  masih sederhana.  Visual  iklan  dalam  hal  ini  foto  atau  gambar  produk  iklan  otomotif  pada masa  ini  masih  dibuat  menggunakan  metode hand  drawing (lukis  tangan).  Teknik lukis  tangan  dilakukan  dengan  menciptakan  garis  kontras  atau line  art dengan menggunakan  pensil,  pena  celup,  dan  kuas,  serta  media  tinta  bak  atau  tinta  cina. Semua  proses,  termasuk  menjiplak  foto,  membuat  huruf  secara  manual,  dan menggabungkan ukuran atau montase untuk menciptakan artwork yang akan dicetak, dilakukan  secara  manual  (Soewardikoen,  2015).  Visualisasi  produk-produk  otomotif seperti  mobil  dan  sepeda  motor  masih  menggunakan  ilustrasi,  visualisasi  figur,  dan produk yang menggunakan foto masih terbatas karena peralatan cetak belum mampu menampilkan  gambar  gradasi  abu-abu  ( grayscale )  yang  halus.  Oleh  karena  itu, kebanyakan iklan otomotif mengandalkan teknik arsir untuk menciptakan nuansa abu- abu  dalam line  art .  Keahlian  menggambar  figur  manusia  sangat  diperlukan  untuk mencapai  kualitas  yang  mendekati  foto.  Meskipun  terdapat  keterbatasan  teknologi, para pengiklan tetap berhasil menciptakan iklan yang menarik dan bahkan menjadikan keterbatasan tersebut sebagai ciri khas dari iklan pada periode 1950-an akhir – 1960- an  akhir.  Komikus  dan  ilustrator  banyak  yang  menjadi  pembuat  iklan  yang membuktikan  bahwa  keahlian  manual  dan  kreativitas  menjadi  elemen  utama  dalam menciptakan iklan yang menarik pada masa itu.
Selain digunakannya teknis lukis tangan ( hand drawing ) dalam pembuatan iklan display otomotif  di  surat  kabar Harian  Kompas ,  pada  periode  pertama  ini  teknologi cetak Harian  Kompas menggunakan  teknologi  cetak  tinggi  atau letterpress yaitu metode  cetak  yang  menggunakan  plat  logam  atau  polimer  sebagai  media  cetak.  Plat ini dicetak pada kertas dengan menekan tinta ke dalam kertas, menghasilkan cetakan dengan  teks  atau  gambar  timbul.  Mesin  cetak letterpress pada  saat  itu  umumnya menggunakan  mesin  cetak flatbed atau  mesin drum .  Mesin  ini  memiliki  sistem pengaturan huruf dan gambar yang terletak pada satu permukaan datar atau gulungan drum .    Pengaturan  huruf  pada  mesin letterpress biasanya  menggunakan huruf  logam yang  dipasang  satu  per  satu  untuk  membentuk  kata  atau  kalimat.  Hal  tersebut memerlukan  pekerjaan  manual  yang  cermat  untuk  menyusun  dan  mengatur  huruf sesuai dengan tata letak yang diinginkan. Proses tata letak dan perancangan dilakukan secara  manual  oleh  perancang  grafis  atau desaigner .  Mereka  menempatkan  dan menyusun  elemen-elemen  seperti  gambar, headline ,  dan  teks  secara  manual  untuk menciptakan  halaman  yang  diinginkan.  Proses  cetak letterpress memerlukan  waktu dan  tenaga  kerja  yang  tidak  sedikit,  terutama  dalam  persiapan  dan  pengaturan  huruf serta gambar, membuat teknologi ini lebih cocok untuk produksi dalam jumlah yang relatif kecil.
2. Imaji/ Karya
Tahapan  imaji  atau  karya  menguraikan  persepsi  visual  yang  ditimbulkan  dari ilustrasi  pada  iklan.  Persepsi  ini  pada  umumnya  dibentuk  melalui  elemen-elemen seperti  :  bentuk/ shape ,  gagasan,  warna,  dan  teknik  yang  disusun  menjadi  satu kesatuan  didalam iklan. Melalui  bentuk,  gagasan,  dan  teknik  dapat  dilihat  perubahan dan  perkembangan  gaya  visual  iklan  display  otomotif  di Harian  Kompas .  Pada periode  pertama  ini  (1965-1972)  iklan  display  otomotif  lebih  didominasi  oleh  objek foto berupa produk yang disertai dengan teks pendukungnya, dapat dikatakan periode pertama  ini  sebagai  era  informasi.  Tidak  ada  wacana  yang  dikembangkan  secara mendalam,  yang  artinya  iklan  lebih  berfokus  pada  tampilan  fisik  produk  itu  sendiri, dan  informasi  tambahan  dijelaskan  dan  diperkuat  melalui  naskah.  Pesan  yang disampaikan melalui iklan pada periode ini cenderung mencakup informasi mengenai kelebihan,  manfaat,  dan  kegunaan  dari  produk  tersebut.  Untuk  mengkaji  gaya  visual iklan display otomotif di Harian Kompas dipilih 2 foto atau gambar visual iklan yang

## 66 – ISTORIA: Jurnal Pendidikan dan Sejarah
berasal  dari  periode  pertama  dari  tahun  1965  sampai  tahun  1972.  Foto  atau  gambar yang akan dibahas antara lain iklan ban Good Year yang diterbitkan pada tanggal 31 Desember 1969.
Gambar 1 Iklan ban Good Year (Sumber Harian Kompas, 31 Desember 1969)
Untuk  membahas  perkembangan  dan  gaya  visual  pada  iklan display otomotif, dapat  dilihat  dari  gagasan  atau  ide  yang  melandasi  pembuatan  iklan  tersebut.  Dalam penciptaan  visual  kedua  iklan  otomotif  diatas  ditujukan  guna  membantu menyampaikan  informasi  mengenai  produk  yang  diiklankan.  Maka  gagasan  atau  ide dalam  menciptakan  visualisasi  iklan  difokuskan  untuk  menginformasikan  produk kepada  konsumen.  Gaya  visual  ini  juga  dapat  dilihat  dari  teknik  yang  digunakan. Teknik yang digunakan pada periode pertama ini (1965-1972) bisa dibilang sangatlah sederhana.  Visual  iklan  masih  berupa  ilustrasi  yang  dibuat  dengan  metode  lukis tangan/ hand  drawing .    Bentuk  tampilan  visual  iklan display otomotif  juga  masih tampil  dengan  hitam-putih.  Penyebabnya  adalah  karena  kemampuan  teknologi pencetakan yang ada di Harian Kompas memungkinkan untuk mencetak dalam warna. Sutamat  (2012)  menerangkan  dalam  bukunya  “ Kompas  Menjadi  Perkasa  Karena Kata” bahwa  pada  awal  penerbitan Kompas segala  sesuatu  masih  sangat  terbatas. Untuk  menggunakan  kertas  yang  akan  dicetak  dibatasi,  bahkan  terdakang  untuk mendapatkan  kertas  harus import dari  luar  negeri.  Kualitas  kertasnya  pun  tidak  baik dan  teknologi  cetaknya  masih  menggunakan  mesin  cetak  tinggi  atau letterpress sehingga kualitas cetakan tidak tajam.
Berdasarkan  paparan  diatas,  periode  pertama  visual  iklan display otomotif  di surat kabar Kompas ditujukan untuk menginformasikan keberadaan atau ketersediaan produk  ke  pembaca.  Hal  ini  sesuai  dengan  kondisi  masyarakat  saat  itu  yang  lebih mementingkan  informasi  dan  ketersediaan  produk.  Selain  itu,  visual  iklan  otomotif masih  menggunakan  ilustrasi  yang  dibuat  dengan  teknik  lukis  tangan  atau hand drawing. Ilustrasi yang buat berfungsi untuk membantu mendeskripsikan produk yang selebihnya  dibantu  dengan  teks.  Teks  penunjang  tersebut  biasanya  berisi keistimewaan, kelebihan, dan manfaat dari produk otomotif tersebut.
3. Pembaca/ Audiens
Tahapan  terakhir  dalam  metode  visual  ini  merupakan  pembaca,  yang menguraikan  bagaimana  kaitan  iklan  dengan  latar  belakang  lingkungan  sosial  yang mempengaruhinya  pada  waktu  iklan-iklan  tersebut  diciptakan,  untuk  itu  diperlukan rekonstruksi  kondisi  sosial  yang  terjadi  pada  tahun  1965-1972,  yaitu  situasi  politik, ekonomi dan budaya.
3.1. Politik-ekonomi
Politik  ekonomi  adalah  cara-cara  yang  ditempuh  atau  tindakan-tindakan yang diambil oleh pemerintah di bidang ekonomi atau kebijakan-kebijakan yang terkait  dengan  perekonomian  (Meier,  1988).  Periode  pertama  visual  iklan display otomotif  di Kompas tidak  bisa  dilepaskan  dengan  unsur  politik ekonomi.  Periode  pertama  ini  dimulai  pada  tahun  1965  yang  berbarengan dengan  transisi  kekuasaan  dari  orde  lama  ke  orde  baru.  Orde  lama  berakhir
dengan  kerusuhan  dan  kekacauan  ekonomi.  Keadaan  ekonomi  Indonesia  pada awal pemerintahan  Orde  Baru mengalami  guncangan dahsyat,  ditandai  dengan hiper  Inflasi  yang  mencapai  600  persen  (Notosusanto,  1992).  Terlebih  pada masa pemerintahan Soekarno Indonesia menerapkan sikap anti barat. Awal orde baru bisa dikatakan Indonesia tidak mempunyai industri dan di bidang teknologi sudah  sangat  ketinggalan.  Hal  ini  secara  tidak  langsung  mempengaruhi perkembangan  iklan  di  Indonesia,  termasuk  di  dalamnya  visual  dalam  iklan.
Terbatasnya teknologi ini membuat visual iklan otomotif pada periode pertama ini  masih  sangat  sederhana,  visualisasi  iklan  menggunakan  ilustrasi  yang diciptakan  menggunakan  metode  lukis  tangan.    Selain  itu,  berdasarkan kunjungan penulis ke Arsip Kompas , ketidakstabilan politik dan ekonomi juga menyebabkan  masih  sedikitnya  produk-produk  otomotif  yang  terdapat  dalam iklan display di Harian Kompas.
3.2. Sosial-budaya
Pada  awal  Orde  Baru  keadaan  sosial  budaya  memerankan  peranan penting  dalam  membentuk  dan  mempengaruhi  visualisasi  dalam  iklan. Pemerintah orde baru melakukan kontrol kuat terhadap semua hal, termasuk ke bidang  sosial  dimulai  sejak  periode  pertama  ini  (1965-1972).  Kontrol  kuat pemerintahan  Orde  Baru  dalam  bidang  sosial  budaya  pada  periode  pertama, dapat  dilihat  dari  pemerintahan  Orde  Baru  secara  ketat  mengendalikan  media massa  termasuk  iklan.  Iklan  harus  sesuai  dengan  ideologi  dan  nilai-nilai  yang diadvokasi  oleh  pemerintah.  Iklan  yang  dianggap  merugikan  citra  pemerintah atau  tidak  sesuai  dengan  pandangan  politik  dapat  disensor  atau  dilarang. Pengawasan  dan  kontrol  terhadap  segala  aktifitas  surat  kabar  termsuk didalamnya  periklanan  dilakukan  di  bawah  kendali  Departemen  Penerangan. Pemerintah  melalui  Departemen  Penerangan  tak  akan  segan  mencabut  Surat Izin Terbit (SIT) maupun Surat Izin Usaha Penerbitan Pers (SIUPP) bagi surat kabar yang dinilai “bandel” dan tidak taat dengan aturan yang telah dibuat oleh pemerintah.
B. Visual Iklan Display Otomotif Di Surat Kabar Harian Kompas Periode 1973- 1998 Pada  periode  kedua  ini  (1973-1998)  visualisasi  iklan display otomotif  di Harian Kompas sudah  mengalami  perkembangan.  Perkembangan  tersebut  bisa  dilihat  dari  sisi teknologi  yang  digunakan,  gaya  informasi  produk,  serta  figur  sebagai  pendukung  visual dalam  iklan  otomotif  (Harsanto,  2016).    Dari  sisi  teknologi  pada  periode  kedua  ini, pengambilan  gambar  melalui  kamera  telah  digunakan  yang  turut  memengaruhi  pendekatan visual  dalam  pembuatan  iklan.  Teknologi  gambar  tangan  ( hand  drawing )  sudah  mulai ditinggalkan dan beralih menggunakan foto sebagai visual dalam iklan untuk memikat para pembaca  dengan  kualitas  gambar  yang  lebih  bagus  (Setianingrum,  2017).  Perubahan  ini menjadikan periode kedua ini sebagai awal perubahan periklanan di Harian Kompas dengan visual  iklan  yang  lebih  modern.  Penggunaaan  fotografi  dalam  visualisasi  iklan  juga  tidak berubah hingga sekarang yang semuanya menggunakan teknologi fotografi. Selain teknologi, gaya  informasi  produk  pada  periode  kedua  juga  mengalami  perkembangan  dengan menggunakan  pendekatan  psikologis  untuk  menyentuh  pembaca,  dimana  pesan-pesannya disampaikan memalui visual iklan.
1. Produksi
Pada periode kedua (1973-1998) teknologi yang digunakan untuk memproduksi visual  iklan display otomotif  di Harian  Kompas sudah  mengalami  perkembangan. Setelah penggunaan kamera untuk mengambil gambar semakin marak digunakan dan sejalan dengan perkembangan teknologi percetakan, mengakibatkan teknologi kamera banyak  digunakan  untuk  ilustrasi  iklan.  Penggunaan  kamera  secara  langsung mengganti peran teknik gambar tangan ( hand drawing) sebagai visualisasi dalam iklan display otomotif  di Harian  Kompas .  Penggunaan  kamera  sebagai  teknik  membuat visualisasi dalam iklan memiliki keunggulan jika dibandingkan dengan teknik gambar

## 68 – ISTORIA: Jurnal Pendidikan dan Sejarah
tangan yaitu hasil tampilan foto kamera yang memiliki sifat riil memudahkan persuasi bagi pembaca. Foto bisa dikatakan sebagai “bahasa universal” yang mampu melewati perbedaan bahasa.
Kamera  yang  digunakan  dalam  iklan  display otomotif pada  periode  kedua adalah  kamera  analog.  Media  perekamnya  menggunakan  rol  film  baik  berbentuk gulungan  atau  berbentuk  lembaran.  Sistem  kerja  kamera  analog  dalam  menangkap gambar  menggunakan  media  rol  film  untuk  menangkap  cahaya  yang  diproyeksikan oleh lensa. Apabila rol film tersebut sudah selesai dipergunakan pada sebuah sesi foto maka  kemudian  rol  film  tersebut  dikembangkan  menggunakan  bahan  kimia  untuk kemudian  menghasilkan  sebuah  bayangan  gambar  yang  dapat  dilihat  oleh  mata telanjang.  Selain  penggunaan  kamera  analog  dalam  produksi  visual  iklan  display otomotif,  pada  periode  kedua  ini  juga  terjadi  perkembangan  di  dalam  sisi  grafika/ percetakan. Kompas melakukan perkembangan dengan menggunakan teknologi cetak offset merek pacer dari  Inggris  yang  menggantikan  teknologi  cetak  tinggi. Penggunaan  mesin offset ini  membawa  perubahan  visual  yang  signifikan  serta meningkatkan kemampuan cetak hingga 20.000 eksemplar per jam (Harsanto, 2017).
2. Imaji/ Karya
Pada  periode  kedua  ini  (1973-1998)  selain  sudah  tampilnya  visual  iklan otomotif  dengan  berwarna,  iklan  pada  periode  ini  juga  mulai  menggunakan pendekatan  psikologis  dimana  pesan-pesannya  disampaikan  memalui  visual  iklan. Selain  itu,  pada  periode  kedua  ini  juga  mulai  banyak  tampilnya  figur  iklan  yang biasanya  merupakan  artis  atau  bintang  film  nasional  yang  dimanfaatkan  sebagai pendukung visual iklan. Untuk mengkaji bagaimana visualisasi iklan display otomotif pada  periode  kedua  ini  ditampilkan  beberapa  sampel  iklan display otomotif  yang ditebitkan Kompas pada periode 1973-1998.
Gambar 2. Iklan Mitsubishi Colt. (Sumber: Harian Kompas, 21 Desember 1982)
Gambar 3, Iklan Toyota Kijang 1500 (Sumber: Harian Kompas, 10 Desember 1986)
Pada periode kedua (1973-1998) visual iklan display otomotif yang ditampilkan relatif  lebih  baik  jika  dibandingkan  dengan  periode  pertama.  Kualitas  visual  yang menggunakan kamera menghasilkan foto yang riil serta penggunaan teknologi mesin cetak offset membuat  visual  iklan  otomotif  sudah  hadir  dengan  berwarna.    Gagasan yang  ditampilkan  dalam  visualisasi  iklan  display  otomotif  juga  mengalami perkembangan.  Pada  periode  kedua  ini      simbol-sim  sudah  digunakan  untuk menyentuh  psikologis  pembaca.  Sebuah  objek  menjadi  simbol  manakala  saat penggunaannya  mempunyai  kemampuan  untuk  menunjukkan  makna  lain  (Barthes, 1977).  Simbol  dapat  dikatakan  sebagai  sesuatu  yang  dapat  melambangkan  namun bukan  yang  sebenernya.  Simbol  digunakan  untuk  penyampaian  pesan  terkait  dengan kelebihan  produk  otomotif  yang  ditawarkan.  Contoh  simbol  dalam  pengertian  diatas seperti jari jempol mengarah ke atas yang menunjukkan makna positif seperti bagus, berkualitas, dan makna positif lainnya. Selain dari bahasa tubuh manusia, simbol juga bisa  digambarkan  dengan  kura-kura  sebagai  simbol  lambat,  semut  sebagai  kompak, payung sebagai perlindungan dan lainnya.
Dalam  sampel  iklan display otomotif  di Harian  Kompas periode  kedua  yang sudah  ditampilkan  di  atas  dapat  dilihat  beberapa  simbol  yang  digunakan.  Salah  satu contohnya  adalah  iklan  mobil  bak  terbuka  Mitsubishi  Colt  dimana  penggunaan  jari “jempol”  yang  mempunyai  arti  positif  seperti  bagus,  hebat,  irit  (Erlita,  2016).  Pada periode kedua iklan otomotif juga ditandai dengan hadirnya tokoh publik seperti artis atau  aktor  yang  mewarnai  iklan  di Harian  Kompas pada  masa  itu.  Hadirnya  tokoh publik  tentu  memiliki  beberapa  pertimbangan,  utamanya  adalah  fakta  bahwa  mereka dikenal  luas  oleh  masyarakat.  Sosok  artis  ataupun  aktor  ini  diharapkan  mampu mendukung promosi dalam iklan. Artis atau aktor yang hadir dalam iklan otomotif di Harian  Kompas dapat  dilihat  dalam  gambar  3.6  yaitu  iklan  Mitsubishi  Colt  dimana ditampilkan  seorang  Benyamin  Sueb,  seorang  seniman  Betawi  yang  juga  dikenal sebagai pemain film, lenong , dan juga pencipta lagu.
Berkaitan dengan bentuk iklan display otomotif yang ditampilkan pada periode kedua  ini,  terutama  awal  tahun  1973-1980-an,  berdasarkan  temuan  penulis  di  arsip Harian  Kompas kebanyakan  visual  iklan  otomotif  yang  ditampilkan  masih  B/W (Hitam  Putih).  Walaupun  sebenarnya  penampilan  visual  iklan  sudah  memungkinkan untuk tampil dengan berwarna dengan hadirnya mesin offset serta penggunaan kamera analog.  Masih  banyaknya  visual  iklan  dengan  hitam  putih  dikarenakan  untuk penciptaan  gambar  iklan  berwarna  memerlukan  biaya  yang  tidak  sedikit  serta  waktu yang cukup lama.
3. Pembaca/ Audiens
Tahapan  terakhir  dalam  metode  visual  ini  merupakan  pembaca  yang menguraikan  bagaimana  kaitan  iklan  dengan  latar  belakang  lingkungan  sosial  yang mempengaruhinya  pada  waktu  iklan  tersebut  diciptakan,  untuk  itu  diperlukan rekonstruksi  kondisi  sosial  yang  terjadi  pada  tahun  1973-1998,  yaitu  situasi  politik, ekonomi dan budaya.
3.1. Politik-ekonomi
Pada  periode  kedua  (1973-1998)  jika  dibandingakan  dengan  periode pertama  (1965-1972)  dapat  dikatakan  mulai  terjadi  kestabilan  politik  serta ekonomi  di  Indonesia  yang  juga  menjadi  kunci  dalam  menjalankan pemerintahan  (Dwicahyo,  2013).  Kestabilan  politik  dan  ekonomi  secara  tidak langsung  juga  memengaruhi  periklanan.  Terciptanya  kestabilan  politik  dan ekonomi  mendukung  berkembangnya  visual  iklan display di Harian  Kompas menjadi lebih modern dan mampu mengikuti teknologi yang berkembang pada saat itu. Kestabilan politik dan ekonomi juga diikuti oleh dominasi dan kontrol pemerintah dalam banyak hal di masyarakat, salah satunya terhadap pers yang didalamnya  terdapat  periklanan  (Hill,  2011).  Segala  aktivitas  dikontrol  serta dikendalikan  oleh  pemerintah  dan  bagi  yang  tidak  mengindahkan  akan
berhadapan  dengan  risiko  tertentu.  Hal  tersebut  menyebabkan  produsen otomotif  yang  beriklan  sangat  berhati-hati  guna  menghindari  risiko  yang  akan muncul.  Visual  iklan  otomotif  tersebut  harus  dipastikan  tidak  merugikan kepentingan  negara,  serta  iklan  yang  dianggap  tidak  sesuai  dengan  nilai Pancasila  atau  dapat  merusak  moral  dan  budaya  diawasi  secara  ketat. Pemerintah  memiliki  kewenangan  untuk  menolak  atau  menghapus  iklan  yang dianggap tidak sesuai kriteria tersebut.
Pada periode kedua terdapat beberapa kebijakan pemerintahan Orde Baru terkait  dengan  otomotif,  yang  tujuannya  mendukung  perakitan  nasional  dan industrialisasi  produk  otomotif.  Menteri  Perindustrian  RI  mengeluarkan  Surat Keputusan  (SK)  No.  545  bahwa  semua  usaha  patungan  di  bidang  otomotif diharuskan  untuk  menerapkan  kepemilikan  saham  mayoritas  oleh  pihak  lokal. SK  ini  juga  mewajibkan  semua  agen  impor  untuk  membangun  kapasitas perakitannya  sendiri  dan  tidak  lagi  menyerahkan  perakitan  kendaraannya kepada  pihak  lain.  Kebijakan  industrialisasi  produk  otomotif  kian  menguat setelah  sidang  Dewan  Stabilitas  Nasional  memutuskan  larangan  untuk mengimpor mobil dalam keadaan utuh.  Kebijakan larangan itu diperkuat oleh Menteri Perdagangan yang pada 22 Januari 1974 menerbitkan Surat Keputusan (SK) No 25 tentang Ketentuan Pengimporan Kendaraan Bermotor Jenis Sedan dan  Station  Wagon  untuk  Seluruh  Wilayah  Indonesia.  Sejak  saat  itu,  semua kendaraan yang diimpor ke Indonesia harus dalam keadaan terurai.
Pulihnya perekonomian juga berpengaruh terhadap visual iklan otomotif di Harian  Kompas dengan  mulai  tumbuhnya  daya  beli  masyarakat  diiringi dengan  banyaknya  produk  yang  ditawarkan  pada  akhirnya  menyebabkan persaingan.  Keadaan  tersebut  mengharuskan  produsen  produk  otomotif  untuk lebih  kreatif  dalam  beriklan.  Pada  periode  kedua  inilah  muncul  gagasan  iklan yang  menunjukkan  perbedaan  terhadap  produk  yang  sama  kepada  pembaca. Maka  dari  itu  digunakanlah  simbol  guna  membedakan  produk  suatu  produsen dengan  produsen  yang  lain  sehingga  pembaca  mendapatkan  persepsi  bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah.
3.2. Sosial-budaya
Sosial  budaya  merupakan unsur-unsur  dinamika  masyarakat  yang  saling berkaitan  dan  saling  mendukung  yang  memungkinkan  terciptanya  hubungan sosial  dalam  bermasyarakat  (Hisyam,  2020).  Dalam  hal  ini  visualisasi  iklan otomotif  merupakan  cerminan  dari  suatu  karakter  sosial  budaya.  Representasi sosial budaya dalam waktu tertentu terdapat dalam iklan.  Unsur sosial budaya yang  mempengaruhi  visual  iklan  otomotif  merupakan  simbol-simbol  yang muncul  dalam  visualisasi  iklan  yang  mewakili  keadaan  sosial  budaya  dalam masyarakat.  Pada  masa  orde  baru  terdapat  seruan  untuk  mengangkat kebudayaan yang terlupakan atau kurang mendapat perhatian. Hal ini termaktub dalam  BP-7  Pusat  Penataran  P-4  UUD  1945  “Kebudayaan  bangsa  adalah kebudayaan  yang  timbul  sebagai  buah  usaha  budi  rakyat  Indonesia  selurunya. Kebudayaan lama dan asli yang terdapat sebagai puncak kebudayaan daerah di seluruh  Indonesia  terhitung  sebagai  kebudayaan  bangsa.  Usaha  kebudayaan harus  menuju  ke  arah  kemajuan  abad,  budaya,  dan  persatuan  dengan  tidak menolak  kebudayaan  asing  yang  dapat  memperkaya  bangsa  sendiri  serta meninggikan derajat kemanusiaan bangsa Indonesia”.  seruan tersebut didasari oleh anggapan  masyarakat bahwa  nilai budaya luar  negeri  berkedudukan  lebih tinggi  dibanding  kebudayaan  nasional.  Melalui  visualisasi  iklan  konsep kebudayaan  nasional  dapat  disampaikan.  Meskipun  konsep  tersebut  belum sepenuhnya  terwujud,  namun  ada  kesadaran  untuk  mengangkat  tema-tema kebudayaan  nasional  dan  kekayaan  daerah.  Hal  tersebut  bertujuan  untuk menggali budaya daerah sebagai identitas bangsa.

## Simpulan
Perkembangan  iklan  ini  didukung  oleh  visualisasi  iklan  untuk  membedakan  satu  produk dengan produk sejenis, termasuk iklan otomotif. Visualisasi iklan otomotif di Harian Kompas dapat dibagi menjadi 2 periode, periode pertama pada tahun 1966-1972 yang berciri masih digunakannya metode/teknik  gambar  tangan  dalam  pembuatan  iklan  sehingga  iklan  masih  hitam-putih  serta visualiasi  iklan  masih  berupa  ilustrasi.  Selain  itu  pada  periode  pertama  ini  mesin  cetak  yang digunakan  ialah  teknologi  letterpress  yang  menyebabkan  Harian  Kompas  berukuran  kecil,  lebih kurang  sebesar  kertas  folio  dengan  jumlah  halaman  yang  terbatas.  Keterbatasan-keterbatasan  ini disebabkan oleh terbatasnya teknologi yang dapat digunakan oleh perajin iklan pada saat itu, yang disebabkan oleh kerusuhan dan kekacauan ekonomi pada masa transisi kekuasaan dari Orde Lama ke  Orde  Baru.  Lebih  dari  itu,  berdasarkan  kunjungan  penulis  ke  Arsip  Kompas,  ketidakstabilan politik  dan  ekonomi  juga  menyebabkan  masih  sedikitnya  produk-produk  otomotif  yang  terdapat dalam  iklan  di  Harian  Kompas.  Hal  ini  diakibatkan  rendahnya  daya  beli  masyarakat  terhadap produk-produk otomotif, sehingga periklanan didominasi oleh iklan-iklan produk konsumsi.
Perkembangan visualisasi iklan display otomotif sangat menonjol pada periode kedua yaitu tahun  1973-1998,  yang  disebabkan  oleh  pergantian  teknologi  yang  digunakan  dalam  membuat visualiasi  iklan.  Pergantian  yang  pertama  yaitu  penggunaan  kamera  dalam  produksi  visual  iklan otomotif,  penggunaan  kamera  ini  secara  langsung  mengganti  peran  teknik  gambar  tangan  (hand drawing) sebagai visualisasi dalam iklan display otomotif di Harian Kompas. Penggunaan kamera sebagai  teknik  membuat  visualisasi  dalam  iklan  memiliki  keunggulan  jika  dibandingkan  dengan teknik  gambar  tangan(hand  drawing)  hasil  tampilan  foto  kamera  yang  memiliki  sifat  riil memudahkan  persuasi  bagi  pembaca.  Selain  itu,  foto  bisa  dikatakan  sebagai  “bahasa  universal” yang  mampu  melewati  batasan  perbedaan  bahasa,  foto  mampu  memberikan  pemahaman  tanpa memerlukan  kata-kata.  Terlebih  penggunaan  kamera  ini  juga  memangkas  waktu  untuk memproduksi  visual  sebuah  iklan.  Kamera  yang  digunakan  dalam  iklan  display  otomotif  pada periode  kedua  ini  menggunakan  kamera  analog.  Media  perekamnya  menggunakan  rol  film,  baik berbentuk gulungan atau berbentuk lembaran.
Selain penggunaan kamera analog yang menggantikan teknik gambar tangan (hand drawing) dalam produksi visual iklan display otomotif, pada periode kedua ini juga terjadi perkembangan di dalam sisi grafika/percetakan. Kompas melakukan perkembangan dengan menggunakan teknologi cetak  offset  merek  pacer  dari  Inggris  menggantikan  teknologi  cetak  tinggi.  Penggunaan  mesin offset  ini  membawa  perubahan  visual  menonjol  serta  meningkatkan  kemampuan  cetak  hingga 20.000  eksemplar  per  jam.  Penggunaan  teknik  offset  ini  membuat  pekerjaan  dan  kualitas  cetak mengalami  kemajuan  yang  signifikan.  Pada  tahapan  sebelumnya  kreativitas  perancang  iklan dibatasi  oleh  teknologi  yang    belum  maju,  sekarang  segala  gagasan  sangat  terbuka  untuk  bisa diterapkan.  Pada  periode  ini  juga  menjadi tonggak  visualisasi iklan  display  otomotif sudah mulai berwarna.

## DAFTAR PUSTAKA
Barthes, R. 1977. Image, Music, Text . Fontana Press.
Chalmers,  I.  1996. Konglomerasi:  Negara  dan  Modal  dalam  Industri  Otomotif  Indonesia  1950- 1985 . Gramedia Pustaka.
Dunn,  S. W., &  Barban,  A.  M.  1986. Advertising: its  role  in  modern  marketing (6th  editio).  The Dryden Press.
Dwicahyo,  S.  2013.  Pertumbuhan  Ekonomi  di  Era  Orde  Baru. Lembaran  Sejarah , 10 (2). https://doi.org/10.22146/lembaran-sejarah.23707.
Erlita, Novi. 2016. Potret Periklanan di Media Massa Indonesia. Jurnal Ilmu Ekonomi dan Sosial , 13 (02).
Gottschalk, L. 1985. Mengerti Sejarah . Universitas Indonesia Press.

## 72 – ISTORIA: Jurnal Pendidikan dan Sejarah
Hareyah, Yoyoh. 2014. Iklan Mobil di Media Cetak Analisis Elemen Copywriting dan Visualisasi di Majalah SWA. Jurnal Visi Komunikasi, 13 (2).
Harian Kompas. 10 Desember 1986 .
Harian Kompas. 21 Desember 1982 .
Harian Kompas. 31 Desember 1969.
Harsanto, PW. 2016. Retorika Visual Fotografis dalam Iklan Koran . Kanisius.
Harsanto, PW. 2017. Fotografi dalam Desain Komunikasi Visual (DKV). Jurnal Imaji, 15 (2).
Hasan,  H.  2018.  Iklan  Rokok  Class  Mild  (Analisis  Semiotika  Rolan  Barthes).  In S1  Skripsi  UIN ALAUDDIN  MAKASSAR .  http://repositori.uin-alauddin.ac.id/17108/%0Ahttp://repositori.uin- alauddin.ac.id/17108/1/hasnidar-100111.pdf
Hill, D. T. 2011. Pers Di Masa Orde Baru . Yayasan Pustaka Obor Indonesia.
Hisyam, C. J. 2020. Sistem Sosial Budaya Indonesia . Bumi Aksara.
Kuntowijoyo. 1994. Metodologi sejarah. Tiara Wacana.
Meier, K. 1988. The Political Economy of Regulation The Case of Insurance . UNY Press.
Notosusanto, N. 1992. Sejarah Nasional Indonesia VI . Balai Pustaka.
Palupi, DH., & Pambudi, TS. 2006. Advertising That Sells . Gramedia Pustaka Utama.
Pamungkas,  A.  B.  2020. Surat  Kabar  Suara  Merdeka  Tahun  1950-2010  Skripsi  Diajukan  untuk Penelitian Skripsi Strata-1 dalam Ilmu Sejarah .
Rose, G. 2001. Visual Methodologies: An Introduction to Researching with Visual Methodologies (4th ed.). Sage Publications.
Setianingrum,  Y.  2017.  Kreativitas  dalam  Desain  Iklan  Rokok  di  Jawa,  1930-1970an. Lembaran Sejarah , 9 (2). https://doi.org/10.22146/lembaran-sejarah.23775
Soewardikoen, D. W. 2015. Visualisasi Iklan Indonesia Era 1950-1957 . Calpulis.
Sutamat, M. 2012. Kompas, Menjadi Perkasa Karena Kata . Galang Press.
Taju,  F.  S.,  &  Agustine,  L.  2021.  Kajian  Visual  Iklan  Media  Cetak  Otomotif  Tahun  1960-1970. DeKaVe , 14(2), https://doi.org/10.24821/dkv.v1i2.6237