Aspek Kebudayaan Material dan Non Material pada Gerai Kopi Starbucks Rifka Pratama
E-ISSN : 2599-1078

## Aspek Kebudayaan Material dan Non Material pada Gerai Kopi Starbucks

## Rifka Pratama
Program Studi Sastra Inggris, Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Diponegoro Jalan Prof Soedharto, SH. Tembalang Semarang 50275
Email: pratamarifka@live.undip.ac.id

## Abstract
Whether it is on a limited or a mass scale, coffee has long been an industrial commodity. In the  social  context,  it  can  be  even  a  social  glue  of  interaction  between  individuals or  communities. The claims have, indeed, implied the value of the beans. Certain elements take part in the making of the  so-called  coffee  popularity.  From  a  cultural  perspective,  the  existence  of  material  and  non- material aspects of culture can be the keys. This study aims to identify and to inventory the aspects of material and non-material culture of one of world-famous coffeehouses, Starbucks. The data were obtained  through  library  study.  The  main  data  as  well  as  the  objects  of  the  study  are  information contained on the official Starbucks’ website. Other supporting data were taken from other relevant sources. Based on the study, the two aspects of culture, material and non-material, can be found in the  American coffee company. The classifications of both were  also made to fulfill the need of the further study.
Keywords: Culture; Material; Non-Material; Starbucks.

## 1. Pendahuluan
Geliat industri kopi yang dinamis dan semakin berkembang belakangan di berbagai tempat di Indonesia menarik untuk dikaji secara mendalam dalam banyak aspeknya. Sejauh ini aspek ekonomi pada  industri  kopi  menjadi  kajian  yang  telah  banyak  dilakukan.  Berkaitan  dengan  ini,  dapat dikatakan sebagian barangkali mengesampingkan perspektif budaya untuk mengkaji perkembangan dan  pemanfaatan  kopi.  Hal  ini,  sampai  batas  tertentu,  bisa  dimaklumi  mengingat  masih  terdapat pandangan  yang  cenderung  pragmatis  terhadap  kajian  tertentu  dalam  kaitannya  dengan  komoditas industri  tersebut.  Aspek  budaya,  dalam  hal  ini,  juga  sebenarnya  bukan  tidak  bisa  berhubungan secara pragmatis dengan komoditas industri. Hubungan antara sumberdaya manusia dan perilakunya menjadikan persepektif budaya menjadi hal tidak kalah penting dalam kaitannya dengan pengolahan kopi itu sendiri.
Munculnya beragam variasi, baik dalam hal jenis kopi maupun penyajiannya, dapat dikaitkan dengan nilai ekonomi. Hal ini misalnya dapat dikaitkan dengan selera pasar, untung rugi produksi, dan hal ekonomi lainnya. Meski begitu, bukan tidak ada kemungkinan atau bahkan justru ada unsur lain  yang  lebih  mempengaruhinya.  Unsur  sosial  dan  budaya  bisa  saja  adalah  dua  diantara  banyak unsur  lain  yang  dapat  mempengaruhi  perkembangan  industri  kopi  yang  dimaksud.  Berkenaan dengan ini, gerai kopi Starbucks menjadi objek kajian untuk meneliti unsur budaya yang dimaksud. Pemilihan Starbucks sebagai  objek  tentu  salah  satunya  berkaitan  dengan  varian  produknya  yang
Aspek Kebudayaan Material dan Non Material pada Gerai Kopi Starbucks Rifka Pratama
E-ISSN : 2599-1078
beragam  dan  popularitas  brand  tersebut  di  masyarakat.  Mengacu  pada  data  yang  dirilis  oleh the Guardian pada  2015  yang  lalu  misalnya, Starbucks telah  memiliki  sekitar  21.500  gerai  kopi  yang tersebar di 64 negara di dunia (theguardian.com).
Sebagai  asumsi  awal,  unsur-unsur  budaya  ikut  andil  dalam  membangun  popularitas Starbucks khususnya  di  Indonesia.  Untuk  membuktikan  asumsi  ini,  sebagai  langkah  awal  perlu terlebih  dahulu  dilakukan  identifikasi  dan  kemudian  inventarisasi  unsur-unsur  kebudayaan  yang dimaksud. Dalam konteks tersebut, tujuan inventarisasi adalah untuk mencari relasi antara apa yang tampak,  (unsur  material  kebudayaan)  dan  unsur  yang  tidak  tampak  (unsur  non  material kebudayaan). Kesemua unsur yang telah diidentifikasi kedepannya, dalam kajian lain yang bersifat khusus, dapat dimanfaatkan untuk mencari benang merah dengan popularitas yang dimaksud. Dalam hal  ini  dibutuhkan  pendekatan  disiplin  ilmu  yang  lain.  Berlainan  fokus,  kajian  ini  akan memfokuskan pada identifikasi dan inventarisasi unsur kebudayaan material dan non material.
Identifikasi  unsur-unsur  material  dan  non  material  kebudayaan  ini  didasarkan  pada persepektif  teori  Kathy  S.  Stolley  mengenai  kebudayaan.  Ia  sendiri  mengklasifikasikan  bentuk kebudayaan menjadi dua yaitu, dalam bahasanya, komponen material dan komponen non material. Menurutnya  komponen  material  mencakup  segala  hal  tampak,  berwujud  secara  fisik,  yang diciptakan  oleh  interaksi  antar  manusia  ( all  the  tangible  products  created  by  human  interaction ) (Stolley,  2005).  Dalam  bahasa  yang  lebih  khusus  ia  meneruskan  bahwa  komponen  material berkaitan  dengan  semua  objek  fisik  yang  diciptakan  oleh  manusia  (Stolley,  2005).  Sementara  itu, aspek  kebudayaan  non  material  diartikan  sebagai  ciptaan-ciptaan  atau  kreasi  manusia  yang  tidak tampak  secara  fisik  (intangible).  Diantara  contoh  yang  disebutkan  adalah  pemikiran,  bahasa,  nilai- nilai,  kepercayaan,  perilaku,  dan  institusi  sosial  (Stolley,  2005).  Berdasarkan  perspektif  itulah identifikasi unsur-unsur yang ada dalam gerai kopi Starbucks akan dilakukan.

## 2. Metode
Metode  studi  pustaka  diterapkan  dalam  penelitian  ini.  Metode  ini  digunakan  untuk menghimpun data baik yang berkaitan dengan objek penelitian maupun teori dan perspektif khusus yang digunakan. Data utama mengenai objek penelitian, dalam hal ini adalah gerai kopi Starbucks , sepenuhnya diambil dari laman daring ( website ) starbucks.co.id . Di dalam laman tersebut tercantum keterangan-keterangan  yang  mencakup  aspek  teknis  dan  non-teknis  gerai  dan  produk  kopi Starbucks . Sementara itu, data mengenai teori diambil dari berbagai sumber yang berkaitan dengan fokus  penelitian  yaitu  disiplin  ilmu  budaya  dan  sosial.  Dalam  menganalisa,  mula-mula  dilakukan inventarisasi  nama  unsur-unsur  yang  berupa  benda  maupun  non-benda  yang  terdapat  pada  laman daring Starbucks Indonesia.  Setelah  itu,  dengan  menggunakan  persepktif  kebudayaan  material  dan non-material kesemua unsur yang ada diklasifikasikan menjadi dua macam yaitu material dan non- material.

## 3. Hasil dan Pembahasan

## 3.1 Sekilas tentang unsur-unsur pada Gerai Starbucks
Perlu  diketahui  sebelumnya  bahwa  apa  yang  dimaksud  dengan Starbucks dalam  konteks penelitian  ini  terbatas  pada Starbucks sebagai  sebuah  perusahaan  bergerak  pada  bidang  industri
Aspek Kebudayaan Material dan Non Material pada Gerai Kopi Starbucks Rifka Pratama
E-ISSN : 2599-1078
minuman  olahan  kopi  yang  informasi  tentangnya  didapatkan  melalui  sebuah  laman  daring  resmi starbucks.co.id . Berdasarkan identitas domain dan beberapa keterangan lain di dalam laman tersebut dapat dikatakan bahwa Starbucks yang dimaksud adalah Starbucks Indonesia. Meski begitu, melalui laman tersebut juga dapat diakses informasi mengenai Starbucks secara umum.
Lebih  lanjut,  dalam  pembahasan  ini  unsur-unsur  yang  dimaksud  akan  terlebih  dahulu dibatasi dengan menggunakan hanya beberapa sampel dari bagian-bagian utama yang terdapat pada header  informasi  laman  daring starbucks.co.id . Header yang  dimaksud  adalah Coffee,  Menu, Coffeehouse,  Responsibility,  Starbucks  Rewards, dan About Us.  Masing-masing  menu  tersebut memiliki  cakupan  informasi  tersendiri.  Perlu  dijelaskan  sebelumnya  bahwa  pilihan  menu Coffee mencakup  informasi  mengenai  darimana  perusahaan  kopi Starbucks mendapatkan  bahan  utama produk kopi yang kemudian diolahnya. Termasuk didalamnya dijelaskan cara meracik kopi dengan baik. Pilihan menu Menu mencakup informasi varian menu minuman dan makanan yang ditawarkan oleh Starbucks .  Pilihan  menu Coffeehouse mencakup  informasi  mengenai  kegiatan-kegiatan  yang diselenggarakan  oleh Starbucks dan  promosi  dalam  bentuk  penjualan Merchandise .  Selanjutnya, pilihan  menu Responsibility menjelaskan  konsep  pertanggungjawaban Starbucks pada  masyarakat, para  petani,  dan  lingkungan.  Menu Starbucks  Rewards menginformasikan  tentang  promosi penggunaan membership Starbucks . Sementara yang terakhir, About Us, menjelaskan tentang profil perusahaan, sejarah, dan pengakuan atas perusahaan tersebut.
Lebih  lanjut,  sebagai  salah  satu  sumber  informasi  primer  mengenai  gerai  dan  produknya, starbucks.co.id memiliki  konten  dan  sub-konten  yang  cukup  lengkap.  Melalui  informasi  yang terdapat  di  laman  tersebut  juga  dapat  ditemukan  unsur-unsur  kebudayaan  yang  dimaksud.  Yang pertama  dilakukan  untuk  menginventarisasi  unsur-unsur  adalah  dengan  melihat dashboard pilihan menu  dari website tersebut  sehingga  mendapatkan  informasi  mengenai  gerai  dan  produk  yang dimaksud.  Sebagaimana  dituliskan  sebelumnya,  pilihan menu pada halaman  utama  laman  daring Starbucks Indonesia  mencakup  informasi  tentang  varian  produk  kopi,  daftar  menu,  merchandise, peralatan meracik kopi, info kegiatan, deskripsi social responsibility , sejarah Starbucks di Indonesia, dan lain-lain.
(Gambar 1. Tampilan depan laman daring Starbucks Indonesia)
Tampilan  gambar  1  yang  diakses  pada  4  November  2019  pukul  12.46  memuat  informasi umum  mengenai  varian  produk  kopi  serta  tawaran  merchandise Starbucks yang  dapat  dibeli  oleh pengunjung  gerai  kopi.  Varian  yang  dimaksud  diantaranya  adalah Signature  Chocolate,  Pumpkin
Aspek Kebudayaan Material dan Non Material pada Gerai Kopi Starbucks Rifka Pratama
E-ISSN : 2599-1078
Spice Latte, dan Cascara Frappuccino . Sementara itu dua gambar di bawah promosi produk terbaru adalah merchandise Starbucks berbentuk kartu ( Starbucks Card) dan tempat minum ( tumbler ). Melalui heading laman  daring starbucks.co.id dapat  ditelusuri  informasi  mengenai  menu- menu minuman dan makanan yang tersedia di gerai kopi Starbucks . Setelah masuk pada opsi menu maka muncul halaman sebagai berikut:

## (Gambar 2. Tampilan opsi menu)
Berdasarkan keterangan pada laman tersebut dapat dilihat beberapa pilihan menu yang tersaji di  gerai Starbucks .  Pada  keterangan  tersebut  tertulis  beberapa  contoh  menu  diantaranya  adalah Espresso  Beverages,  Brewed  Coffee,  Blended  Beverage, dan Others .  Jika  ditelusur  lebih  lanjut tampilan  menu  tersebut  akan  lebih  spesifik.  Ambilah  contoh  menu Espresso  Beverages .  Setelah mengklik menu tersebut pengunjung laman daring akan mendapati beragam pilihan minuman yang terklasifikasi  dalam  menu Espresso  Beverages .  Berikut  adalah  tampak  gambar  setelah  diklik  lebih lanjut.

## (Gambar 3. Tampilan varian Espresso Beverages )
Pada  bagian menu juga  terdapat  beragam  pilihan  menu  makanan  dan  kudapan  sebagai pelengkap minum kopi di Starbucks . Dari hasil penelusuran melalui heading yang sama yaitu menu terdapat dua pilihan menu makanan pada gerai Starbucks yaitu Core Menu dan Reserve / Forward Coffee  Menu .  Melalui  laman  tersebut  diambillah  sampel  sebagai  gambaran  yang  lebih  detail  dari kedua menu yang ditawarkan. Termasuk dalam Core Menu adalah bakery, savory pies, dan cake and
Aspek Kebudayaan Material dan Non Material pada Gerai Kopi Starbucks Rifka Pratama
E-ISSN : 2599-1078
sweets .  Sementara  termasuk  dalam reserve  /  forward  coffee  menu adalah midnight  valvet  cake, honey bee caramel cake, batik cake, pearl dust vanilla macaron, dan lain sebagainya. Selanjutnya, unsur yang terdapat pada gerai kopi Starbucks dapat dilihat juga melalui header Coffeehouse .  Melalui header tersebut  dapat  dilihat  adanya  berbagai merchandise dengan  label Starbucks . Di antara merchandise tersebut adalah mugs, cold drinkware, accessories, drinkware, dan machine. Selain itu, dalam header ini juga terdapat informasi mengenai kegiatan atau acara seputar kopi  yang  diselenggarakan  oleh Starbucks .  Di  bawah  adalah  salah  satu  contoh  kegiatan Starbucks yang diinfokan melalui laman daring.
(Gambar 4. Informasi acara Coffee Talk yang diselenggarakan oleh Starbucks )
Informasi  detail  selanjutnya  mengenai Starbucks terdapat  pada  menu Responsibility .  Pada bagian  menu  ini Starbucks menginformasikan  konsep  perusahaan  dalam  hubungannya  dengan masyarakat  (social  responsibility)  dan  pertanggungjawabannya  dengan  lingkungan  dan  petani sebagai  mitra  perusahaan.  Dari sub -menu  ini  dapat  diakses  informasi  mengenai  konsep  dan pandangan Starbucks sebagai  perusahaan  tentang  isu-isu  yang  seringkali  dihubungkan  dengan perusahaan.
Pada  menu  selanjutnya, Starbucks  Rewards ,  terdapat  informasi  mengenai  promo  atau tawaran  tertentu  yang  diberikan  oleh Starbucks pada  pelanggan  yang  memiliki  kartu  keanggotaan. Didalamnya  juga  dijelaskan  bagaimana  seseorang  dapat  mendaftar  sebagai  anggota  sekaligus  juga keuntungan-keuntungan yang  akan diperoleh.  Sementara  itu,  menjadi  bagian  akhir dari menu  pada laman daring yaitu about us , terdapat informasi mendasar mengenai perusahaan Starbucks . Hal ini mencakup beberapa aspek diantaranya adalah visi dan misi perusahaan, nilai-nilai yang dianut oleh perusahaan, profil perusahaan, dan pengakuan dunia atas perusahaan kopi tersebut.

## 3.2 Identifikasi dan Inventarisasi Aspek Kebudayaan Material dan Non-Material
Pada  poin  ini  perlu  kembali  disegarkan  mengenai  batasan  dimana  unsur-unsur  yang  telah dibahas  di  atas  dapat  disebut  sebagai  kebudayaan  material  ataukah  kebudayaan  non  material.  Poin penting pada masing-masing definisi ada pada karakteristiknya. Yang pertama, kebudayaan material lebih  kepada  bentuk  konkret  atau  bendawi.  Sementara  kebudayaan  non-material  lebih  kepada  apa
Aspek Kebudayaan Material dan Non Material pada Gerai Kopi Starbucks Rifka Pratama
E-ISSN : 2599-1078
yang  berbentuk  non  bendawi  seperti  pemikiran,  bahasa,  nilai-nilai,  kepercayaan,  perilaku  dan institusi sosial. Kesemuanya perlu diingat kembali karena itulah yang akan menjadi dasar klasifikasi unsur-unsur yang telah dibahas sebelumnya.
Aspek kebendaan pada sebuah unsur, dalam definisi kebudayaan material, menjadi salah satu penentu  yang  substansial.  Maka,  mula-mula  klasifikasi  akan  difokuskan  pada  unsur-unsur  yang terkelompokan sebagai benda. Diantara apa yang telah dibahas pada poin sebelumnya maka banyak sekali  yang  dapat  diklasifikasikan  sebagai  benda.  Termasuk  didalamnya  adalah merchandise berlabel Starbucks yang  mencakup  cangkir,  tempat  minum,  peralatan  meracik  kopi,  kartu keanggotaan  pelanggan,  dan  benda-benda  lain  yang  dapat  ditemui  di  gerai  kopi Starbucks . Kebudayaan  material  ini,  jika  dikaitkan  dengan  popularitas  suatu  produk,  menjadi  penting  karena aspek  itulah  yang  menjadi  daya  tarik  bagi  para  konsumen.  Kepemilikan merchandise  Starbucks , dalam  kajian  semiotika  misalnya,  akan  menyiratkan  maksud  tertentu.  Simbol  atas  kepemilikan  itu terkadang  menjadi  salah  satu  daya  tarik.  Ketertarikan  yang  dimaksud  juga  tentu  saja  berkaitan dengan  banyak  aspek  dari  benda  atau  barang  tersebut.  Ambilah  contoh  pada  aspek  visual. Komposisi  warna  dan  corak  pada tumbler atau drinkware yang  ditawarkan  oleh Starbucks dibuat sedemikian rupa dengan maksud dan tujuan tertentu. Hal ini tentu saja juga akan berkaitan dengan pemikiran mengenai prospek penjualan. Pada aspek yang lain, misalnya bentuk, dibuat sedemikian rupa  menyesuaikan  tren  atau  memiliki  karakteristik  khas  sehingga  menarik.  Sampai  disini  aspek kebudayaan  material  memiliki  nilai  dan  peran  yang  sangat  penting.  Ia  bukan  hanya  benda  mati. Melainkan benda yang dapat dimaknai baik sebagai unsur budaya maupun menyiratkan simbolisme tertentu pada sang pemilik ataupun pengguna.
Sebagai  kebalikan  dari  unsur  kebudayaan  material,  pada  kebudayaan  non  material  yang menjadi unsur penentu adalah eksistensi yang bersifat non bendawi. Melihat unsur-unsur yang telah dibicarakan  sebelumnya  maka  yang  dapat  diklasifikasikan  ke  dalam  aspek  non  bendawi  adalah penggunaan bahasa Inggris sebagai nama untuk produk-produk dan kegiatan-kegiatan tentang kopi yang diselenggarakan oleh Starbucks , filosofi perusahaan Starbucks mengenai social responsibility , misi  dan  nilai-nilai  yang  dianut  oleh  perusahaan Starbucks ,  dan  lain  sebagainya.  Dapat  diambil contoh  untuk  selanjutnya  dikaji  adalah  penggunaan  bahasa  Inggris  pada  penamaan  produk. Pemilihan  bahasa  Inggris  sebagai  bahasa  yang  dominan  dalam  promosi  media  (website)  maupun nama  produk  dan  kegiatan  tentu  juga  memiliki  alasan  tertentu.  Menilai  dari  aspek marketing -nya misalnya,  ini  bisa  saja  berkaitan  dengan  segmen  yang  disasar.  Dalam  hal  ini  katakanlah  kelas menengah  ke  atas  menjadi  segmennya.  Selain  itu,  penggunaan  bahasa  Inggris  juga  dapat dimaksudkan  untuk  menyiratkan  kesan  berkelas  “internasional”.  Maka,  sebagai  unsur  kebudayaan non-material, bahasa juga memiliki peran yang substansial dalam perkembangan popularitas sebuah produk. Pada aspek lain, Starbucks juga memiliki aspek kebudayaan non material yang penting yaitu konsep  pemikiran.  Hal  ini  bisa  dilihat  dari  bagaimana Starbucks sebagai  perusahaan  merumuskan konsep  pemikirannya  mengenai  lingkungan.  Kedepannya  hal  tersebut  akan  menjadi  poin  penting bagi  Starbucks dalam hubungannya  dengan  masyarakat.  Pada tataran konsep  maka  menjadi  sangat jelas  bahwa  aspek  non  material  ini  juga  berperan  menentukan  arah  sebuah  perusahaan  sebesar Starbucks.

## 4. Simpulan
Dapat  disimpulkan  bahwa  sebagai  bagian  dari  masyarakat Starbucks merupakan  entitas budaya.  Di  dalamnya  terdapat  aspek-aspek  kebudayaan  yang  kemudian  menjadi  daya  tarik  bagi
Aspek Kebudayaan Material dan Non Material pada Gerai Kopi Starbucks Rifka Pratama
E-ISSN : 2599-1078
pengunjung  dan  juga driving  values perusahaan.  Lebih  lanjut,  berdasarkan  inventarisasi  dan identifikasi yang telah dilakukan maka dapat dilihat bahwa baik aspek kebudayaan material dan non material  terdapat  pada Starbucks sebagai  sebuah  perusahaan  maupun  dalam  skala  kecilnya,  gerai kopi modern. Keduanya saling beriringan menguatkan dan mengembangkan Starbucks .

## Daftar Pustaka
Stolley, Kathy.S. 2005. The Basics of Sociology . London, Greenwood Press Marshall, Collin. 2015. “The first Starbucks coffee shop, Seattle - a history of cities in 50 buildings, day 36”. Dalam https://www.theguardian.com/cities/2015/may/14/the-first-starbucks-coffee- shop-seattle-a-history-of-cities-in-50-buildings-day-36
starbucks.co.id