## ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN PADA PEMBELIAN PANGAN FUNGSIONAL BAYI
Diah Asih Ekawati 1*
Jill Anestasia 2
Mutiara Putri Rejeki 3 Yudya Ayu Triasty Tamim 4
1,2,3,4 Universitas Prasetiya Mulya
*Corresponding Author: yudya.ayu@gmail.com

## ABSTRACT
This research analize the process of decision making toward functional baby food. Several factors that influence decision making in purchasing functional baby foods are 1) Safety and healt perception 2) Nutritional facts label 3) Baby food attributes particularly  flavor  and  texture  4)  Social  Influences.  Penelitian  ini  digali  dengan menggunakan kerangka Everyday Personal Experience, Attitude and Belief, Social Constructs  and  Influences,  Brand  Image  dan  Benefit  Negotiation  This  research delves deeper information using everyday personal experience, attitude and belief, social  constructs  and  influences,  brand  image  and  benefit  negotiation  as  a framework.  On  the  previous  research  stated  there  are  many  research  about functional  baby  food  for  adults  but  there  are  a  few  for  baby’s  functional  food. Functional food is a certain food or food ingredient that has its own benefit towards those who consume it. An example of functional food is yogurt that has a good type of bacterias for human’s body. This research took a qualitative research approach and used an interview method to obtain deeper information from 10 mothers who has 6-24 years old as respondents. The results of this research are expected to be able  to  study  consumer  behavior  so  that  they  can  provide  or  apply  directions  for suitable marketing strategies that are suitable for infant functional food.

## Keywords: decision making, functional food, baby food, consumer behavior

## PENDAHULUAN
Industri  makanan  dan  minuman  (mamin)  di  Indonesia  merupakan  industri yang memiliki kontribusi besar terhadap perekonomian nasional khususnya dalam pemerataan  usaha.  Menurut  Kementerian  Perindustrian  (Kemenperin)  dalam
World  Economic  Forum  2020 ,  pelaku  industri  mamin  diharapkan  dapat meningkatkan  investasi.  Beberapa  sektor  yang  diharapkan  sudah  beroperasi  di Indonesia dapat melakukan ekspansi, seperti sektor makanan bayi yang memiliki potensi  kedepannya.  Perluasan  pasar  juga  semakin  meningkatkan  persaingan yang ada, membuat konsumen memiliki banyak pilihan.
Para pelaku berlomba-lomba untuk menciptakan perbedaan. Hal ini terlihat dari setiap merek ( brand ) yang mengeluarkan produk-produk dengan label khusus, salah  satu  contohnya  adalah  atribut “gluten-free” .  Hal  tersebut  dilakukan  oleh merek  tersebut  agar  terlihat  keunggulan  bersaing  merek  mereka  di  mata masyarakat.  Dengan  ini,  diharapkan  merek  tersebut  juga  dapat  menyelesaikan permasalahan yang diderita oleh konsumen, salah satunya seperti alergi makanan.
Menurut Ikatan Dokter Indonesia (IDAI), alergi adalah reaksi hipersensitivitas, yang menimbulkan gejala klinis akibat paparan zat tertentu dan dicetuskan melalui reaksi imunologi. Terdapat beberapa faktor mengapa bayi dapat mengalami alergi, antara lain (1) faktor genetik; (2) terpapar bahan alergi, secara langsung  maupun  tidak  langsung  (contoh:  melalui  air  susu  ibu);  (3)  faktor  lain seperti polusi udara, debu, asap rokok, binatang. World Health Organization (WHO) memprediksi  pada  tahun  2025,  terdapat  200  juta  orang  didunia  akan  menderita alergi  makanan. International  Study  of  Asthma  and  Allergies  in  Childhood menemukan bahwa semakin banyak anak-anak yang terkena alergi, termasuk di Indonesia. Di Indonesia sendiri, peningkatan kasus alergi di Indonesia mencapai 30% per tahunnya. Melalui peningkatan angka alergi ini, pangan fungsional dapat dikenalkan  untuk  memberikan  kemudahan  dalam  pemberian  makanan  tanpa memicu alergi makanan pada anak.
Definisi  Perhimpunan  Penggiat  Pangan  Fungsional  dan  Nutrisetikal Indonesia (P3FNI) pada pangan fungsional, atau yang lebih sering dikenal dengan functional food , adalah pangan (segar/olahan) yang mengandung komponen yang bermanfaat  untuk  meningkatkan  fungsi  fisiologis  tertentu,  dan/atau  mengurangi risiko  sakit  yang  dibuktikan  berdasarkan  kajian  ilmiah,  harus  menunjukkan manfaatnya dengan jumlah yang biasa dikonsumsi sebagai bagian dari pola makan sehari-hari.  Pemberian  pangan  fungsional  ini  dapat  merubah  perilaku  konsumen dalam pemberian makanan pendamping air susu ibu (MPASI) bagi anak berumur 6  bulan  -  24  bulan.  Terdapat  berbagai  macam  atribut  pangan  fungsional  yang mengindikasikan  bahwa  makanan  bayi  yang  dijual  di  pasaran  tersebut  aman dikonsumsi  oleh  bayi  yang  memiliki  alergi,  salah  satunya  seperti hypoallergenic atau aman bagi yang memiliki alergi terhadap susu sapi.
Berdasarkan dari penelitian sebelumnya, yaitu jurnal “ Consumer Decision form functional foods: insight from a qualitative study ” (Anninou  Foxfall, 2017) menemukan
bahwa  belum  banyak  yang  mengetahui  konsep  “ functional  food” .  Hal  ini dipengaruhi  oleh  karakter  konsumen functional  food dipengaruhi  oleh  usia,  jenis kelamin, dan pendidikan. Namun, setelah mengerti konsep dari pangan fungsional (Anninou  Foxfall, 2017) menemukan bahwa, wanita yang berumur 35 - 64 tahun dengan  pendapatan  tinggi  lebih  percaya  dengan  manfaat  kesehatan  pangan fungsional.  Selain  itu,  ditemukan  juga  usia  paruh  baya  dan  lansia  juga  percaya mengenai  kelebihan  dan  manfaat  pangan  fungsional  karena  mereka  lebih memperhatikan kesehatannya.
Dengan menggunakan  kerangka attitude  and  beliefs,  social  construct  and influences,  indirect  experiences ,  dan everyday  personal  experiences ,  ditemukan bahwa pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh (1) tingkat abstrak pengambilan  keputusan:  persepsi  tentang  makanan  sehat  (2)  proses  negosiasi manfaat  (3)  aspek  pragmatis:  kondisi  hubungan  umur-jenis  kelamin-kesehatan, karakteristik produk (4) aspek psikologis: motivasi diri , perceived importance dan (6) final appraising : pengaruh pemasaran , monetary issues . Untuk pemahaman yang  lebih  mendalam,  konsumen  menempatkan  dan  menilai  pangan  fungsional pada  sistem  makanan  sehat  yang  lebih  luas  lagi.  Dari  temuan  hasil  penelitian tersebut,  persepsi  tentang  makanan  sehat  ternyata  tidak  mempengaruhi  secara langsung  keputusan  pemilihan  pangan  fungsional,  namun  yang  mempengaruhi adalah  proses  “manfaat“  dari  pangan  fungsional  tersebut.  Pembentukan  aspek pemilihan pangan fungsional bergantung kepada dua faktor yaitu aspek pragmatis dan  psikologis.  Kedua  faktor  ini  membentuk  penilaian  terakhir  dari  pangan fungsional dan pemilihan terakhir dari produk yang berbeda-beda. Dari pemilihan tersebut,  aspek  harga  paling  berpengaruh  dalam  pemilihan  konsumen. Keberhasilan dari pangan fungsional pun terbentuk dari motivasi diri dan perceived importance ,  namun  kedua  faktor  tersebut  memiliki  peran  yang  kecil  dalam pengambilan keputusan yang sebenarnya. Pemilihan pangan fungsional ini sendiri ini dapat berubah bergantung pada persepsi dan motivasi diri, contohnya seperti apa yang dianggap makanan sehat.
Penelitian sebelumnya membahas mengenai pola perilaku dan faktor-faktor yang mempengaruhi orang dewasa terhadap pembelian pangan fungsional, namun belum ada penelitian mengenai pola perilaku dan faktor-faktor yang mempengaruhi orang  dewasa  terhadap  pembelian  pangan  fungsional  bagi  anak  berumur  6  -  24 bulan.  Diharapkan  melalui  penelitian  ini  dapat  menjawab  faktor  apa  saja  yang mempengaruhi  pengambilan  keputusan  konsumen  terhadap  pembelian  pangan fungsional  bayi  dan  memberikan  atau  mengaplikasikan  arahan  untuk  strategi pemasaran yang tepat dan cocok digunakan untuk pangan fungsional bayi.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini menggunakan pendekatan  kualitatif  dengan merujuk  strategi penelitian studi kasus (Anninou  Foxfall, 2017) untuk dapat menjawab pertanyaan penelitian  “apa (what) ”,  “mengapa  (why)”  dan  bagaimana (how) ”.  Penelitian  ini dilakukan  di  Jabodetabek  dengan  menggunakan  metode  wawancara  mendalam (in-depth  interview ).  Akibat  kondisi  pandemi  Covid-19,  penelitian  tidak  dapat dilakukan  secara  langsung,  sehingga  dalam  penelitian  ini  wawancara  dilakukan secara  daring,  yaitu  menggunakan  aplikasi  telepon  video  dan  direkam menggunakan aplikasi perekam suara. Wawancara ini dilakukan ke 10 orang ibu yang sudah memiliki anak, dimana setengah populasi merupakan ibu yang memiliki anak  dengan  alergi  terhadap  makanan  yang  sudah  atau  belum  pernah  membeli functional baby food bagi anaknya dan setengah populasi adalah ibu yang memiliki anak tanpa keluhan alergi dan sudah atau belum pernah membeli functional baby food bagi anaknya. Seorang ibu merupakan target pasar yang tepat jika berkaitan dengan  makanan  bayi  karena  seorang  ibu  biasanya  merupakan  pengambil keputusan pada keputusan dalam membeli makanan anak.
Hasil  wawancara  yang  dilakukan,  kemudian  di  transkrip  dan  dianalisa berdasarkan  tahapan  analisa  data  dengan  menggunakan coding .  Hasil coding setiap  narasumber  dikelompokan  berdasarkan  kategori coding yang  memiliki kesamaan  dengan  narasumber  lainnya.  Dari  data  tersebut,  peneliti  harus menganalisis  sehingga  menemukan  makna  yang  kemudian  menjadi  hasil penelitian  ini.  Melalui  penelitian  ini,  diharapkan  dapat  menggali  informasi  dari narasumber  mengenai  bagaimana  proses  pemberian  makan  anak  dalam keseharian,  menggali  persepsi  ibu  mengenai  MPASI  khusus  yang  sudah  ada  di pasaran saat ini, serta memahami bagaimana atribut tertentu pada MPASI khusus di  mata  sang  ibu.  Sejalan  dengan  tujuan  dari  studi  ini,  pendekatan  yang  kami lakukan adalah dengan mengeksplorasi pandangan konsumen terhadap functional baby food , dimana terminologi ini jarang digunakan dalam kehidupan sehari-hari.
Studi ini juga akan mencoba menangkap dan mengintegrasikan faktor-faktor apa saja yang membuat seseorang memutuskan untuk membeli functional baby food . Guna mendapatkan data,  sumber data primer pada penelitian ini yaitu hasil wawancara  kepada  narasumber  dengan  menggunakan  metode purposive sampling. Peneliti melakukan pemilihan narasumber berdasarkan tujuan penelitian dan  narasumber  yang  dianggap  memiliki  informasi  yang  dibutuhkan.  Dengan jumlah narasumber tersebut dapat diketahui berbagai karakteristik mereka antara lain pekerjaan, usia, jumlah anak dan pengetahuan spontan tentang functional baby food .

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil dari wawancara yang dilakukan, kata ‘pangan fungsional’ atau functional food tidak cukup familiar bagi seluruh narasumber yang ada. Setelah diberikan  pengertian  serta  stimuli  mengenai functional  food ,  narasumber  dengan mudah dapat  mengerti dan dapat  mengkorelasikan kata ‘ functional  food ’ dengan beberapa  contoh  label  pangan  fungsional  yang  terdapat  pada  makanan  bayi. Mayoritas narasumber merupakan seseorang yang aktif dalam memberikan pangan fungsional  walaupun  sebelumnya  belum  pernah  mendengar  terminologi  tersebut. Setelah dianalisa, ditemukan faktor-faktor yang mempengaruhi narasumber dalam pengambilan  keputusan  pembelian  pangan  fungsional  untuk  bayi  yang  dibagi menjadi  beberapa  kategori  untuk  menggali  lebih  dalam  faktor-faktor  yang mempengaruhi konsumen.

## Everyday Personal Experience
Berdasarkan hasil wawancara didapatkan hasil bahwa mayoritas narasumber lebih memilih  untuk  memasak  makanan  bagi  anaknya  daripada  membeli  makanan MPASI komersil. Walaupun lebih sering memasak, bukan berarti para narasumber tidak pernah menggunakan MPASI komersil. Terdapat 3 alasan pembelian MPASI komersil, yaitu sebagai berikut.
a) Pilihan Kedua
Narasumber yang memiliki jawaban ini, lebih memilih untuk memasak sebagai rutinitas harian. Dari memasak tercipta rasa puas dan percaya ketika memasak untuk makanan anak. narasumber akan lebih jarang membeli MPASI komersil, namun  akan  membeli  ketika  keadaan  tidak  memungkinkan  untuk  memenuhi kebutuhan anaknya dengan cara memasak.
“Karena  lebih  senang  memasak  aja  gitu,  lebih  puas  gitu.  Kan  anak-anak gampang  bosen,  jadi  menunya  harus  ganti-ganti.  Jadi  kalau  mau  makan baru  masakin  gitu.  Kalau  masak  sendiri  kan  lebih  fresh  dan  tau kandungannya apa aja, takutnya kalau beli instan tu ada pengawetnya, ada msgnya lah dan ga tau kandungannya apa aja (wanita, 30 tahun)”
“Biasanya masak sendiri tapi kalau lagi buru-buru ga sempet masak kan jadi kasian anaknya keburu laper jadi kasih bubur instan yang tinggal diseduh air panas. (wanita, 28 tahun )”
b) Mencari Variasi
Perilaku  bosan  terhadap  makanan,  menjadi  salah  satu  alasan  serta
pengalaman yang terjadi bagi sebagian besar narasumber. Banyaknya variasi rasa serta bentuk menjadi daya tarik sehingga anak dapat tetap makan. Hal ini dikemukakan oleh beberapa narasumber seperti pada pernyataan dibawah ini.
“Jadi gini, Abid itu kalo pagi itu, dikasih instant, bukan makanan yang dibuat gitu, contohnya itu kaya promina dan heinz gitu-gitu. Karena supaya dia gak bosen. (wanita, 26 tahun )”
Dari kedua alasan di atas, terlepas dari kepercayaan manfaat lebih baik antara MPASI rumahan maupun instan. Dari pernyataan tersebut, terlihat bahwa terdapat emosi  kekhawatiran  maupun  ketakutan  yang  berdampak  pada  tumbuh  kembang maupun  psikologi  anak  (mudah  bosan)  menjadi  faktor  terbesar  dalam  pemilihan metode pemberian makanan anak setiap harinya.

## Attitude and Belief
Menurut  Kotler  (1997),  faktor  utama  yang  mempengaruhi  perilaku  pembelian konsumen  yaitu  faktor  budaya,  faktor  sosial,  faktor  pribadi  dan  faktor  psikologis. Elemen attitude  and  belief dapat  mempengaruhi  keputusan  konsumen  dalam membeli pangan fungsional untuk bayinya.
a. Persepsi pribadi
Adanya  persepsi  yang  dibangun  oleh  konsumen  sendiri  tentang  makanan pangan  fungsional  membuat  batasan  pada  narasumber  untuk  membeli makanan  pendamping  ASI  komersil.  Dimana  persepsi  bahwa  pangan fungsional  menggunakan  pengawet  menimbulkan  kekhawatiran  bagi  pembeli sehingga  mempengaruhi  keputusan  untuk  tidak  membeli  ataupun  membeli makanan  bayi  komersil  dengan  memperhatikan  label-label  tertentu,  seperti pernyataan dibawah ini.
“takutnya kalau beli instan tu ada pengawetnya, ada msgnya lah dan ga tau kandungannya apa aja (wanita, 30 tahun,)”
Pernyataan tersebut memiliki persepsi yang berbeda dengan narasumber yang memiliki anak yang menderita alergi pada makanan tertentu. Narasumber yang memiliki anak dengan alergi makanan memiliki kebutuhan yang berbeda dan menyatakan  bahwa  produk  MPASI  komersil  atau  dikenal  buatan  pabrik merupakan produk yang aman untuk anaknya.
“menururt gue semua makanan tuh baik-baik aja gitu loh buat anak kecil ini dan  si  pabrik  pembuat  makanan  ini  nggak  akan  mengeluarkan  produk
makanan kalo nggak lolos quality control,”, (wanita, 26 tahun)”
b. Label kemasan
Label  pada  kemasan  menggambarkan  salah  satu  informasi  penting  yang terkandung  dalam  sebuah  produk.  Menurut  narasumber  bahwa  label  seperti gluten free memberikan fungsi khusus bagi narasumber untuk mencegah dan menjaga kesehatan.
“label  gluten  free  gitu  jadi  buat  mencegah  dan  menjaga  kesehatan” (wanita, 30 tahun)
c. Keamanan
Kepercayaan konsumen terhadap keamanan suatu produk pangan fungsional untuk bayi juga tercermin dengan adanya label dari Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) yang dimiliki suatu produk makanan bayi komersil. Sehingga, dengan  adanya  label  tersebut  dapat  meningkatkan  kepercayaan  narasumber untuk membeli dan mengkonsumsi MPASI komersil.
“kalo gak bagus ga mungkin dijual dan dapet BPOM (wanita, 34 tahun)”
“karena kandungannya sesuai dan udah ada uji keamanan produknya gitu kaya ada BPOMnya atau lulus sertifikasi apa gitu. Jadi bikin kita jadi lebih trust aja buat beli. (wanita, 28 tahun)”
d. Pemenuhan Gizi
Adanya motivasi narasumber untuk dapat memenuhi kebutuhan nutrisi anaknya yang menyebabkan rasa khawatir narasumber untuk menggunakan makanan bayi komersil.
“Untuk mencukupi kebutuhan gizi bayi juga kalo yang instan kan sudah terukur kandungan gizinya. Kalau masak takut ada yang kurang gizinya. (wanita, 28 tahun)”
“kalo  untuk  kebutuhan  khusus  kaya  gluten  free  gitu  enggak,  cuma kadang aku cari yang omega nya tinggi DHA nya tinggi, dan kebetulan anakku  ada  kebutuhan  khusus  ,  karena  ada  indikasi  keterlambatan perkembangan otak itu (wanita, 29 tahun)”
Berdasarkan pernyataan narasumber diatas, maka dapat disimpulkan bahwa faktor  pemenuhan  gizi  yang  dilakukan  narasumber  untuk  dapat  memenuhi kebutuhan  nutrisi  anaknya  merupakan  salah  satu  faktor  penting  yang  dalam pengambilan keputusan konsumen membeli pangan fungsional tertentu.

## Social Constructs and Influences
Pada  proses  pengambilan  keputusan,  konsumen  dipengaruhi  oleh  faktor social  constructs  and  influences ,  dimana  dalam  faktor  ini  meliputi  kelompok referensi  seperti  keluarga,  teman,  pendapat  ahli  dan  orang  terdekat  mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Menurut Sutisna (2002), kelompok rujukan atau kelompok referensi adalah  kelompok  yang  berfungsi  sebagai  poin  rujukan  bagi  individu  dalam membentuk kepercayaan, sikap dan perilakunya. Dalam studi ini, ibu dengan anak alergi  maupun  anak  tidak  alergi  sepakat  bahwa  dalam  pengambilan  keputusan akhir adalah keputusan narasumber. Namun, jika melihat segi pengaruh sosial, Ibu dengan anak alergi maupun tidak alergi memiliki cara pandangnya masing masing. Pada penelitian ini, ditemukan narasumber yang memiliki faktor social constructs and influences baik dari teman, keluarga dan pendapat ahli yang dibuktikan seperti pernyataan dibawah ini:
a. Ibu dengan anak tidak alergi
Ibu  dengan  anak  tidak  alergi  lebih  sering  mendapatkan  pengaruh  dan  juga rekomendasi  dari  orang  terdekat  seperti  teman.  Selain  itu  media  informasi seperti  internet  dan  juga  media  lainnya,  mempengaruhi  cara  pandang narasumber  dalam  membangun  persepsi  bagaimana  pangan  yang  baik  untuk anak.
“Kalau mpasi bayi instan itu ini selain pengen juga suka tanya temen, misalnya temen anaknya pake ini jadi pengen nyobain. Biasanya temen bilang eh ini coba yang ini gitu jadi nyobain. (wanita, 30 tahun)”
“ada sih biasanya rekomendasi dari temen juga dan ternyata bagus jadi beli, atau liat dari instagram ada influencer yang pake dan baca-baca review di internet juga sih. (wanita, 28 tahun)”
b. Ibu dengan anak alergi
Narasumber  dalam  kategori  ini  lebih  sering  mendapatkan  pengaruh  dari  ahli (dokter)  dan  juga  media  informasi  seperti  internet.  Hal  ini  kemungkinan disebabkan karena keadaan anak yang memiliki sensitivitas terhadap makanan tertentu  sehingga  sang  ibu  menjadi  lebih  berhati-hati  dalam  memilih  pangan
fungsional  yang  ada  di  pasaran.  Hal  ini  terpancar  dari  beberapa  narasumber berikut:
“Baca gue, gue banyak baca trus sering liat-liat di.. dia apasi namanya, kaya di market-market place. Karena kadang di gue tuh, kadang banyak juga  yang,  makanan  sehat  tapi  ternyata  anak  gue  nggak  bisa  makan makanan sehat itu. Karena misalnya di makanan sehat itu ternyata ada apa  gitu  yang  ternyata  anak  gue  juga  nggak  bisa  makan.  Jadi  gue  tuh lebih, hasil referensi gue tuh lebih ke list dokter, apa yang bisa apa yang engga, g itu” (wanita, 26 tahun)
“Ada  (pengaruh),  biasanya  gue  tanya  ke  kakak  gue  atau  dokter  anak yang bagus apa kaya vitamin-vitamin gitu ya. Kalau cari info-info mpasi gitu biasanya liat aja di ignya dokter metta di, lengkap banget infonya di.”
(wanita, 28 tahun)
Melihat  pernyataan  diatas,  dapat  dikatakan  bahwa  pengaruh  sosial mengambil  peran  dalam  proses  pengambilan  keputusan  pembelian  terhadap pangan  bayi.  Bagi  ibu  dengan  anak  tidak  beralergi,  rekomendasi  teman  dapat menjadi  suatu  pengaruh  proses  pengambilan  keputusan.  Sebaliknya,  bagi  Ibu dengan anak beralergi rekomendasi dokter adalah hal yang paling dominan terlihat mempengaruhi.  Selain  itu,  media  informasi  tetap  menjadi  pilihan  mayoritas narasumber untuk mendapatkan informasi dan ilmu.

## Brand Image
Elemen brand  image merupakan  salah  satu  faktor  yang  mempengaruhi keputusan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli pangan fungsional untuk  bayi.  Beberapa  atribut  dalam brand  image yang  dapat  mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yang ditemukan dalam penelitian ini, seperti label kemasan produk (kandungan) dan varian rasa. Faktor label kemasan merupakan salah satu faktor yang berpengaruh secara signifikan terhadap faktor pengambilan keputusan  konsumen  dalam  membeli  pangan  fungsional  untuk  bayi.  Bahkan menurut salah satu narasumber, brand adalah hal yang dilihat pertama ketika ingin membeli suatu produk pangan anak.
“yaa pertama gue pasti liat merknya dulu (Brand) , trs rasa, azalea kira2 bakalan  suka  gak  yaa,  sama  trs  yaa  kandungannya  apa  aja,  ada kandungan susu sapi nya gak,krn azalea alergi dulu” (wanita, 34 tahun)
Dalam  penelitian  ini  kami  melihat  ada  2  alasan  yang  sering  diasosiasikan narasumber dengan suatu brand :
1. Pemain Lama
Dalam wawancara, beberapa narasumber menunjukkan asosiasi antara brand- brand  pangan bayi  komersil  dengan  rasa percaya. Brand besar  ini  kemudian dianggap lebih memiliki kontrol kualitas dibanding brand pangan anak lainnya yang baru dikenal.
“Jadinya selama itu udh, ee ibaratnya itu bukan merek baru kalo misalnya merek baru mungkin gue akan mikir-mikir lagi ya. Ini kan kaya udah merek lama, kaya Promina, atau sun, atau apapun itu, kayanya ini udah berkibar lama gitu kan di dunia permakanan anak bayi, jadi yaa gue percaya aja gitu.” (wanita, 26 tahun)

## 2. Varian Rasa dan Bentuk
Varian rasa dan bentuk menjadi hal yang penting bagi pembelian pangan bayi. Preferensi  anak  menjadi  penting  untuk  memberikan  petunjuk  bagi  ibu  untuk melakukan  pembelian  kembali  atau  tidak.  Banyaknya  varian  rasa  dan  juga varian  bentuk  diasosiasikan  beberapa  narasumber  dengan  brand-brand tertentu, seperti dibawah ini:
“hmm.. Kalau yang instan jarang beli sih, tapi ya puas-puas aja selama ini (dengan  pangan  bayi  komersil)  lebih  suka  beli  yang  bentuknya  biskuit yummy bitesnya karena ya banyak varian rasanya sama yang bentuknya bintang- bintang itu” (wanita, 30 tahun)
“karena banyak varian rasanya (alasan membeli brand tertentu), kalo gue sih lebih liat ke rasanya ya.” ( wanita, 27 tahun)
“Terus  kalo  yang  yummy  bites  gitu  lebih  banyak pilihan  rasanya  juga  ada rasa strawberry, blueberry gitu kan kalo milna tu kayanya cuma 1 rasa aja deh. Terus gue juga belinya yang emang udah terkenal juga mereknya kan udah pasti bagus ya. “ (wanita, 28 tahun)
Dari  kedua  alasan  diatas,  dapat  dilihat  bahwa  yang  sering  diasosiasikan  dengan brand  image adalah  posisi brand tersebut  menurut  market,  apakah  sudah mempunyai  reputasi  yang  baik  atau  belum  serta  pilihan  rasa  dan  bentuk  yang ditawarkan.

## Benefit Negotiation
Keuntungan  baik  aspek  fisik  maupun  psikologis  menjadi  salah  satu kerangka yang menyebabkan seorang ibu memberikan makanan fungsional pada anaknya.  Apabila  dianalisa,  tidak  terlihat  perbedaan  yang  signifikan  antara narasumber  yang  memiliki  anak  alergi  dan  non  alergi.  Mayoritas  narasumber menganggap makanan fungsional memiliki kandungan yang lebih baik dari pada pangan bayi biasa.  Hal ini terlihat  dari bagaimana narasumber mengasosiasikan makanan  fungsional  sebagai  sesuatu  yang  lebih  aman  dan  juga  menjaga kesehatan.
“Bagus sih kan kalo pilih yang gluten free atau yang organik gitu jadi lebih aman kan buat bayinya.” (wanita, 30 tahun)
“label gluten free gitu jadi buat mencegah dan menjaga kesehatan juga kan ya kalau sekarang” (wanita, 30 tahun)
Pada  penelitian  ini  terdapat  faktor  yaitu benefit  negotiation ,  dimana  faktor  ini membangun  persepsi  mengenai  pangan  fungsional  bayi  berdasarkan  manfaat yang dirasakan. Dari penjabaran kerangka diatas, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi  proses  pengambilan  keputusan  dalam  pembelian  pangan fungsional bayi, yaitu sebagai berikut.
1.  Persepsi mengenai keamanan dan kesehatan Persepsi  narasumber  terbagi  tentang  pangan  bayi  dalam  kemasan,  yaitu merasa tidak aman karena makanan mengandung pengawet di dalamnya. Di  sisi  lain,  konsumen  merasa  gizi  lebih  terpenuhi  dan  terukur  disertai kandungan  lain  yang  dipercayai  baik  untuk  perkembangan  anak.  Kedua persepsi  timbul  pendapat  yang  tidak  sejalan  dalam  faktor  yang mempengaruhi konsumen dalam pangan fungsional bayi yaitu
2. Informasi Label kemasan
Label  kemasan  yang  menunjukan  fungsi  dipersepsikan  lebih  baik  bagi pertumbuhan  anak.  Dengan  adanya  label  dengan  fungsi  atau  pun kandungan gizi konsumen menjadi lebih merasa aman karena mengetahui komposisi, kandungan dan juga keuntungan apa yang akan mereka terima.
3. Atribut Makanan Bayi
Rasa bosan anak terhadap makanannya seringkali menjadi permasalahan bagi para narasumber. Hal ini membuat para narasumber mencari berbagai macam  brand  dengan  rasa  baru  maupun  dengan  bentuk  yang  bervariasi. Rasa  bosan  ini  dapat  menimbulkan  rasa  khawatir  bagi  para  narasumber karena  takut  akan  mengganggu  kesehatan  anak  ketika  anak  menunjukan
perilaku bosan dan tidak ingin makan. Atribut dalam pangan fungsional bayi ini sangat dipengaruhi oleh preferensi anaknya, sehingga baik rasa maupun bentuk, disesuaikan dengan preferensi anak.
4. Pengaruh Sosial
Bila  dalam  faktor  sebelumnya  tidak  ada  perbedaan  antara  keputusan pembelian  ibu  dengan  anak  alergi  maupun  ibu  dengan  anak  non  alergi, dalam  pengaruh  sosial  perbedaan  cukup  jelas  terlihat.  Ibu  dengan  anak alergi  akan  memilih  makanan  fungsional  yang  disesuaikan  dengan rekomendasi dokter maupun ahli, sehingga sangat mungkin bila Ibu dengan anak  alergi  lebih  banyak  membaca  kandungan  dan  menghindari  berbagai macam  komposisi  yang  tidak  dianjurkan  dokter.  Lain  halnya  dengan  Ibu dengan anak non alergi, mereka akan lebih cenderung mendengarkan teman yang  merekomendasikan  produk-produk  pangan  anak  yang  sebelumnya sudah  pernah  dicoba.  Faktor  pengambilan  keputusan  konsumen  juga dipengaruhi oleh perilaku ibu yang memiliki tingkat khawatir terhadap anak, yang mengharuskan untuk memiliki referensi yang akurat. Tidak hanya dari pengaruh sosial, akan tetapi adanya akuisisi pengetahuan yang didapat oleh seorang  ibu  dengan  membaca  informasi  baik  dari  media online seperti  di melalui mesin pencari dan media offline.

## KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

## Kesimpulan
Penelitian  ini  menjabarkan  pentingnya  beberapa  faktor  dalam  proses pengambilan  keputusan  pada  pembelian  pangan  fungsional  bayi  di  Indonesia. Berdasarkan  penelitian,  ditemukan  bahwa  pengambilan  keputusan  konsumen yang berpengaruh dalam pembelian makanan fungsional bagi anaknya adalah: 1) Persepsi mengenai keamanan dan kesehatan 2) Informasi label kemasan 3) Atribut makanan bayi terutama rasa dan bentuk 4) Pengaruh sosial.
Dari hasil temuan riset yang dilakukan penulis, terdapat beberapa indikasi bahwa,  makanan  fungsional  dianggap  baik  dan  memiliki  hubungan  erat  dengan kesehatan,  rasa  percaya  yang  lebih  besar  dibanding  produk  lain  dan  juga keamanan. Tentunya hal seperti kandungan gizi dan sertifikasi pada label makanan menimbulkan kepercayaan yang lebih baik lagi terhadap ibu. Namun hal yang tidak kalah penting adalah inovasi produk. Varian rasa dan bentuk menjadi penting bagi pangan fungsional bayi, karena dapat dilihat bahwa sang ibu akan membeli sesuai preferensi anak. Dalam penelitian ini, ditemukan bahwa ibu dengan anak alergi dan anak  tidak  alergi  tidak  memiliki  perbedaan  yang  signifikan  pada  proses pengambilan  keputusan,  kecuali  pada  pengaruh  sosial.  Ibu  yang  memiliki  anak beralergi lebih dipengaruhi oleh dokter atau ahli, sedangkan ibu yang memiliki anak
non alergi lebih dipengaruhi oleh teman. Berbagai kode emosi terlihat dalam studi ini  seperti  rasa  khawatir  ,  rasa  percaya  dan  rasa  aman.  Hal  ini  dapat  menjadi pendalaman pemahaman bahwa ketika membeli pangan fungsional bagi anaknya, sang ibu merasa ada resiko yang lebih besar, sehingga pangan fungsional yang ada haruslah terpercaya.

## Implikasi
Berdasarkan  hasil  penelitian  diatas,  tidak  terlalu  banyak  perbedaan  faktor yang mempengaruhi keputusan membeli makanan fungsional pada bayi, terkecuali bagaimana pengaruh dokter atau saran ahli lebih mempengaruhi ibu dengan alergi sedangkan  saran  teman  dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Jadi,  bisa dilakukan marketing  campaign yang  sesuai  dengan  target  market  yang  dituju, apakah  ibu  dengan  anak  alergi  atau  non  alergi.  Selain  itu  media  informasi  tetap menjadi pilihan bagi para narasumber mendapatkan sumber ilmu dan informasinya, sehingga online  campaign masih  sangatlah  relevan.  Varian  rasa  dan  bentuk menjadi hal lain yang menjadi daya tarik para ibu karena ibu akan membeli sesuai dengan  preferensi  anak,  sehingga  dalam  pembuatannya,  produsen  perlu  untuk memperkaya  rasa  serta  membuat  bentuk  yang  menarik  agar  dapat  disukai  oleh sang anak.
Disisi lain, masih banyak anggapan mengenai pangan bayi yang berada di pasaran adalah makanan yang mengandung pengawet, namun disisi lain pangan fungsional diyakini lebih bermanfaat dan aman dibandingkan pangan bayi lain yang bukan  fungsional.  Sertifikasi  sangat  diperlukan  untuk  membangun  kepercayaan dari  para  konsumen,  karena  konsumen  memiliki  persepsi  bahwa  makanan  yang sudah  dapat  beredar  dipasar  adalah  baik  bagi  mayoritas  narasumber,  sehingga peluang masih sangatlah besar.
Hal yang menjadi sangat penting bagi produsen pangan fungsional adalah bagaimana membangun merek mereka. Saat ini produk yang ada sudah dipenuhi oleh pemain besar yang telah lama dalam dunia makanan bayi, yang mana lebih dipercaya  bagi  para  narasumber  dibanding  merk  baru  yang  muncul.  Sehingga sangat  disarankan  untuk membangun  brand  image  yang  baik,  terpercaya,  aman dan inovatif untuk dapat mendisrupsi pemain lama saat ini.

## Limitasi dan Saran Riset Penelitian Mendatang
Melalui  penelitian  ini,  didapatkan  faktor  apa  saja  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian  makanan  bayi  fungsional.  Dengan  ini,  telah  dicoba  untuk mengasosiasikan  makna  pangan  fungsional,  namun  tak  jarang  definisi  tersebut diabaikan oleh para narasumber dan juga mendapat bias dari contoh-contoh yang dipaparkan ketika bertanya maupun menjelaskan definisi dari terminologi pangan
fungsional. Sehingga, saran untuk riset selanjutnya adalah untuk memvalidasi poin- poin yang telah terdapat pada studi ini untuk selanjutnya dilakukan riset yang lebih dalam. Selain itu, penelitian selanjutnya juga dapat menggali lebih dalam mengenai seberapa  besarkah  tingkat  kekhawatiran  ibu  terhadap  pembelian  pangan fungsional bayi yang dijual komersil.

## REFERENSI
Anninou,  Ioanna  dan  Foxall,  Gordon  R.  (2017). Consumer  decision-making  for functional  foods:  insights  from  a  qualitative  study. Journal  of  Consumer Marketing. Vol. 34 no 7, p 552-565.
Kotler, Philip.1997. Manajemen Pemasaran . Edisi Bahasa Indonesia jilid satu. Jakarta: Prentice Hall.
Sutisna.  2002.  Perilaku  Konsumen  dan  Komunikasi  Pemasaran.  Bandung:  PT. Remaja Rodaskaya.
https://www.idai.or.id , diakses tanggal 25 Agustus 2020, pukul 10.00 WIB https://www.liputan6.com/bisnis/read/4164201/industri-makanan-berperan- penting- pada -pemerataan-usaha-di-indonesia , diakses 28 Agustus 2020, pukul 20.00 WIB