## PENGARUH BAHASA IKLAN TERHADAP PERILAKU MASYARAKAT
Sri Sudarsih 1*
1 Program Studi Sejarah, Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Diponegoro Jl. Prof Soedharto SH. Tembalang Semarang
*Corresponding author: srisudarsih012005@yahoo.com
Abstract Penelitian  ini  terfokus  pada  pengaruh  bahasa  iklan terhadap  perilaku  masyarakat.  Tujuan  penelitian  ini  adalah mengungkapkan  sejauh  mana  bahasa  iklan  telah  mengubah  sistem nilai  tradisi  ke  dalam  sistem  nilai  yang  baru  dalam  masyarakat. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif bidang filsafat. Metode yang  dipergunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  analisis  sintesis dengan unsur metodis interpretasi.  Rumusan hasil dalam penelitian ini adalah iklan merupakan aktivitas melalui pesan-pesan visual maupun oral  yang  disampaikan  kepada  masyarakat.  Peran  iklan  bersifat informatif,  persuasif,  dan  kompetitif.  Keberhasilan  iklan  dalam mempengaruhi  masyarakat  dipengaruhi  oleh  bahasa.  Bahasa  iklan dirumuskan  sangat  informatif  sehingga  mudah  diingat  dan  mampu mempengaruhi perilaku masyarakat yang terkadang berkonsekuensi logis pada materialisme, konsumerisme, dan mereduksi makna nilai- nilai  human.  Iklan  menjadi  simbol  yang  menggerakkan  sistem  nilai baru  dalam  masyarakat.  Oleh  karena  itu  seharusnya  masyarakat memiliki  sikap  kritis  dalam  menghadapi  terpaan  iklan  yang  terjadi setiap  saat  baik  di  media  elektronik,  media  cetak,  maupun  internet. Pengiklan seharusnya berpegang pada etika beriklan, yaitu kejujuran dalam  iklan,  menghormati  harkat  dan  martabat  manusia,  dan tanggung jawab terhadap masyarakat.

## Keyword:
Bahasa, Iklan, Perilaku, Masyarakat.

## Article Info
Received:  13 Okt 2022 Accepted: 8 Nov 2022 Published: 15 Nov 2022

## 1. Pendahuluan
Stephen Tallents menyatakan: jika kita ingin memainkan peranan dalam tata dunia baru, haruslah menguasai tiap sarana dan seni yang memungkinkan berkomunikasi dengan orang lain. Salah satu kepandaian dan seni yang dimaksud adalah iklan ( advertisement ). Di Indonesia iklan sudah  muncul  sejak  dahulu.  Walau  sebenarnya  pada  awal  kemunculannya,  jarang  ditemukan kehebohan  yang  diakibatkannya.  Paling  sekitar  awal  tahun  1970-an  orang  menangkap  iklan, karena kedapatan melebih-lebihkan barang yang diklankan (Blikololong, 1983: 2).
Realitas  sekarang  sangat  berbeda,  iklan  sudah  menjurus  pada  kepentingan  komersial. Iklan  tentu  saja  berkaitan  dengan  bahasa  sebagai  alat  komunikasinya.  Pengaruh  iklan  bagi masyarakat sangat kuat.  Setiap hari kita diterpa oleh gencarnya tayangan iklan baik di media cetak, internet, maupun media elektronik. Blikalolong menegaskan keluhan tentang iklan yang tidak wajar sebenarnya merupakan suatu kritik yang dilontarkan kaum filsuf dan moralitas atas

## ENDOGAMI: JURNAL ILMIAH KAJIAN ANTROPOLOGI
Endogami: Jurnal Ilmiah Kajian Antropologi Vol. 6 No. 1: November 2022
iklan-iklan tersebut. Bahasa iklan terkadang membius. The Hidden Persuader telah membawa manusia turun lagi dari puncak-puncak peradaban tinggi (Blikololong, 1983: 2).
Iklan adalah kemahiran dan teknik berdagang. Iklan memiliki hubungan paling agresif dengan  konsumen  karena  mencoba  mempengaruhi  pikiran  dan  keinginannya,  sekaligus menyelipkan ke dalamnya skala nilai tersendiri. Dennys Thompson menamakan iklan sebagai mesin  bertenaga  raksasa  yang  mempengaruhi  masyarakat  lewat  bujukan-bujukan  irrasional. Iklan menyelipkan filosofinya sendiri kepada publik. Iklan terkadang turut menciptakan krisis moral  dewasa  ini.  Krisis itu  memiliki  ciri-cirinya  yaitu  hilangnya sense  of  social  purpose yang diganti oleh acquisitive ideology yang memandang pemenuhan kebutuhan material sebagai satu- satunya tujuan individu dan masyarakat.
Bahasa  iklan  sudah  sedemikian  membius  masyarakat  dan  etika  periklanan  demikian longgar  tanpa  pengawasan  yang  ketat.  Oleh  karena  itu  refleksi  kembali  perlu  dilakukan. Pertanyaan yang muncul kemudian adalah sejauh mana bahasa iklan telah mengubah sistem nilai tradisi ke dalam sistem nilai yang baru dalam masyarakat.  Seperti apakah pergeseran norma masyarakat akibat terpaan iklan yang bertubi-tubi tersebut.

## 2. Metode
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif  dengan  langkah  awal  yang  dilakukan peneliti adalah mengumpulkan data-data dari buku-buku atau jurnal yang berkaitan dengan filsafat  analitik  dan  iklan.  Tahap  selanjutnya  peneliti  membaca  kemudian  memahami  dan mensistematisasikannya. Berikutnya peneliti melakukan analisis.  Metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah analisis sintesis dengan unsur metodis interpretasi.

## 3. Hasil dan Pembahasan

## 3.1.   Pemahaman tentang Iklan
Menurut Thomas M. Garret (1961: 1) bahwa iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas melalui pesan-pesan visual atau oral yang disampaikan kepada masyarakat. Tujuannya adalah menginformasikan atau mempengaruhi mereka untuk membeli barang-barang atau jasa-jasa yang diproduksi.
Iklan melakonkan tiga peran sekaligus. Pertama, iklan informatif. Jenis iklan ini bertujuan untuk  menginformasikan  secara  objektif  kepada  konsumen  kualitas-kualitas  barang  yang diproduksi, nilai-nilai barang, fungsi-fungsi, harga serta tingkat kelangkaannya.  Kedua, iklan persuasif atau sugestif. Jenis iklan ini tidak sekedar menginformasikan secara objektif terhadap barang-barang  yang  tersedia  tetapi  menciptakan  kebutuhan  akan  barang  dan  jasa  yang diiklankan. Demi tujuan-tujuannya, iklan jenis ini mengutamakan unsur-unsur perasaan dan bersifat irrasional karena pesan yang disampaikan sungguh-sungguh menggerakkan perasaan, imajinasi,  dan  realitas  bawah  sadar  manusia.  Ketiga,    iklan  kompetitif  yang  terkandung  di dalamnya  tujuan  informatif  dan  persuasif.  Iklan  jenis  ini  lebih  ditujukan  untuk mempertahankan  serta  memproteksi  secara  kompetitif  kedudukan  produsen  di  hadapan pelaku produksi lainnya. Masyarakat diharapkan memiliki tingkat kesetiaan yang relatif tinggi dan diharapkan tetap memakai produk  baik barang ataupun jasa tertentu (Garret, 1961: 10- 11)
Iklan menggunakan bahasa sebagai mediumnya. Kaelan menjelaskan bahwa bahasa pada esensinya  adalah  sistem  simbol  yang  mempunyai  makna.  Bahasa  adalah  alat  komunikasi, ungkapan  emosi,  dan  sebagai  sarana  ungkapan  pikiran  manusia  terutama  dalam  upaya menemukan  kebenaran  dalam  hidupanya  (Kaelan,  2002:  7-8).  Bahasa  yang  digunakanpun sedemikian  informatif  dan  dapat  menggugah  kesadaran  sehingga  mampu  mempengaruhi
masyarakat.  Oleh  karena  itu  pengiklan  akan  menggunakan  seluruh  kekuatannya  melalui kalimat,  suara  atau  cerita  yang  paling  menawan.  Pemilihan  bahasa  sangat  menentukan keberhasilan  dalam  mengkomunikasikan  pesan.  Bahasa  yang  digunakan  biasanya  dipilih bahasa sederhana, menarik, dekat dengan keseharian agar mudah diingat.
Biasanya  bahasa  iklan  berisi  ungkapan-ungkapan  khas  dan  menonjol.  Dalam  dunia periklanan  disebut key  word . Key  word dimaksudkan  sebagai  ujung  tombak  yang  mewakili maksud dan tujuan beriklan, karakter produk, dan manfaatnya. Di samping itu, dengan key word diharapkan agar masyarakat mengingat produknya setiap saat. Key word diharapkan identik dengan produknya.
Kita  sering  mendengar  orang  di  sekeliling  atau  kita  sendiri  menirukan  apa  yang diucapkan  iklan.  Sepenggal  ungkapan  dalam  iklan  menjadi  demikian  populer  sehingga masyarakat menggunakannya untuk bahasa keseharian. Bahkan masyarakat menirukan kata- kata  dalam  iklan  produk  tertentu  untuk  kasus  yang  berbeda.    Artinya  bahasa  iklan  oleh masyarakat  ditirukan  dan  diterapkan  ke  dalam  persoalan  lain  yang  tidak  ada  hubungannya dengan maksud kata-kata dalam iklan.
Beberapa contoh key word yang cukup populer  di masyarakat  dan cukup memberikan hiburan tersendiri. Misalnya key word “ wes-hewes-hewes bablas angine ” . Untuk kalangan anak muda key word iklan sampo yang cukup populer “ hitam, siapa takut! ” . Kadang-kadang  bahasa  iklan  diungkapkan  melalui  karakter  artis  sebagai  media pengingatnya,  misalnya  kecantikannya,  kecerdasannya,  atau  kelembutannya.  Hal  ini dikarenakan  pengiklan  ingin  personalitas  produk  dibawakan  oleh  karakter  si  bintang  iklan. Titik  Puspa  misalnya  cocok  untuk  personalitas  produk  yang  berkaitan  dengan  pekerjaan seorang ibu, maka dipakai untuk iklan anak-anak gemar menabung (Cakram, 1999: 31).

## 3.2.   Bahasa Iklan dan Realitas Masyarakat
Key  word yang  muncul  dalam  bahasa  iklan  dirumuskan  melalui  kajian  panjang  oleh perancangnya.  Namun  Logika  iklan  masih  dapat  dipertanyakan,  sejauh  mana  bahasa  yang dituturkan dalam iklan berperan mempengaruhi perilaku masyarakat.
Jika  dicermati  maka  bahasa  iklan  senantiasa  akan  memanfaatkan  kelemahan  logika konsumen saat melihat iklan, baik di media cetak, internet, reklame, maupun  televisi dan radio. Beberapa  contoh key  word di  atas  dipastikan  telah  mempermainkan  logika  masyarakat. Tayangan bahasa iklan tidak menunjukkan sebab akibat, hanya memaparkan kejadian-kejadian yang seolah-olah ada hubungan sebab-akibat. Kemudian pemirsa digiring untuk menyimpulkan sendiri.  Istilah “ wes  hewes  hewes ” seolah-olah  memerintahkan  konsumen,  padahal  kalau dicermati, kata tersebut tidak jelas artinya.  Masyarakatlah  yang memberikan arti.
Permainan kata dan suara tersebut bisa menciptakan teater of mind pendengar karena keindahan  justru  ada  dalam  imajinasi  setiap  individu.  Ketika  sudah  divisualisasikan  maka imajinasi  itu  sudah  terbatasi  dan  keindahan  yang  sesungguhnya  lenyap.  Bahasa  iklan sesungguhnya bahasa yang belum selesai. Penyelesainnya justru oleh masyarakat sendiri.
Perilaku meniru  berlaku bagi siapa saja, bahkan sudah menjadi ciri umum. Artinya nilai yang diciptakan bahasa iklan dihadirkan dalam kehidupan yang sesungguhnya. Bahkan tradisi yang  sudah  mengakar  kuatpun  ikut  hanyut  karena  terpaan  iklan.  Hal  ini  tercermin  dalam pandangan masyarakat yang pada mulanya bangga dengan barang-barang yang tidak pernah diganti, karena tahan lama, awet, kokoh tetapi  kini berubah ke barang-barang trend. Meskipun barangnya  awet  tetapi  jika  ada  trend  baru,  harus  diganti  dengan  barang  baru.  Misalnya maraknya  pemakaian handphone. Orang  akan  merasa  malu  kalau handphone nya  seri  lama tetapi  akan  merasa  lebih  percaya  diri  kalau  memakai handphone seri  terbaru.    Hal  ini
menunjukkan bahwa masyarakat didorong untuk selalu memakai barang baru (tren sesaat). Irama yang demikian itulah telah mengubah cara pandang terhadap kebutuhan.
Budaya  melihat  dari  pada  membaca  yang  tumbuh  di  masyarakat    telah  dimanfaatkan pengiklan. Produsen lebih gencar menayangkan iklan di televisi dan internet daripada media lain. Kehadiran iklan di televisi dan internet dari sudut kemanusiaan pada akhirnya dinilai oleh banyak  kalangan  telah  merubah  pola  hidup.  Secara  fungsional  produk-produk  tersebut memang  dibutuhkan  tetapi  realitasnya  hampir  di  setiap  iklan  bukan  fungsi  semata  yang ditampilkan, melainkan juga citra dan image yang diletakan pada produk-produk sejenis yang nyaris tanpa perbedaan apabila dilihat dari segi fungsi dan manfaat.
Homi K. Bhaba (1994: 52-60) menyatakan bahwa kita sepenuhnya menjadi peniru ulung. Kata-kata  yang  diucapkan  dan  dengar  tidak  lagi  dikritisi  dan  dipahami (understanding  of truthcontent), tapi  kita  hanya  meniru.  Fenomena  ini  terjadi  karena  bahasa    iklan  mampu menghadirkan makna ketiga (the third meaning) dalam pola relasi teks dan penangkapan teks, hampir  serupa  untuk  semua  iklan  yang  memiliki  simbol  dan  informasi.  Pemahaman  makna denotatif dalam key word sangat berbeda dengan makna konotatif sehingga terjadi kesenjangan arti  dari  penutur  pertama.  Masyarakatpun  akhirnya  menerima key  word tersebut  untuk memberikan ulasan terhadap peristiwa di sekitarnya.  Permainan kata sudah menjadi sebuah wacana baru dalam dunia periklanan.
Iklan soft drink Sprite, dengan key word “ nyatanya nyegerin ” merupakan pernyataan yang menggiring  masyarakat  untuk  membuktikan  pernyataan  tersebut.    Hal  ini  didukung  oleh visualisasi  dengan  dituangkannya  minuman  tersebut  ke  dalam  gelas.  Gambar  yang  dilihat langsung akan dibayangkan konsumen bagaimana nikmatnya jika pada suatau kesempatan bisa minum produk tersebut. Rasa segar sangat melekat dan masuk di benak masyarakat. Karena disamping  pernyataannya  sederhana  diucapkan  pula  tokoh  yang  sedang  populer.  Kekuatan kata-kata tersebut seolah-olah melekat kuat dalam merk produk yang ditawarkannya.
Bahasa  iklan  memang  bebas,  artinya  tidak  memperhatikan  gramatika  suatu  bahasa. Bahasa iklan adalah produk dari kreativitas. Sehingga batasan-batasan dalam sebuah produk yang dikemas dalam bahasa iklan memiliki karakteristik sendiri tidak bisa diukur dari kaidah bahasa baku. Prinsipnya hanya komunikatif agar pesan yang disampaikan dapat dipahami. Jika sudah demikian, benar penegasan Wernke (1987:7) bahwa sekarang bahasa kadangkala bukan lagi  menjadi  tuntunan  gramatika  bahasa  seperti  diajarkan  dalam  lembaga  formal  seperti sekolah,  tetapi  bahasa  dirumuskan  hanya  mengerti  makna (understanding  of meaning/verstehen) .  Orang  mengerti  karena  pernah  mendengar,  melihat  dalam  konteks tertentu dan kemudian dipakai lagi oleh masyarakat. Homi  K. Bhaba (1994:85) menyatakan bahwa kita sebenarnya menjadi makhluk peniru yang ulung. Rumusan itu oleh pembuat iklan dimanfaatkan  untuk  mempengaruhi  secara  psikologis  sehingga  iklan  yang  tidak  runtut penalarannya diterima begitu saja.
Ungkapan-ungkapan dalam key word yang singkat tanpa penjelasan kadang menyalahi aturan gramatika bahasa karena yang dipentingkan hanya informatifnya. Bahkan kelemahan produk  tidak  diungkapkan  dalam  iklan  tersebut.  Dengan  ungkapan  singkat,  padat  dan informatif, pengiklan tidak memperhatikan kualitas produk. Kramer mengkritik bahwa iklan memoles  realitas  barang  yang  bernilai  ekonomis  sehingga  membangun  image  yang  kadang terlalu berlebihan dari kualitas barang yang diiklankan. Realitanya iklan begitu berperan dalam memanipulasi barang-barang komoditas sehingga menciptakan kekaburan simbol lewat makna baru yang diberikannya. Untuk alasan itu, logika iklan senantiasa mengandalkan kekuataaan bahasa atau kata-kata penanda yang bernada sugestif, agitatif, sloganistis (Kramer, 1993: 8).
Jika  brand  sudah  berpengaruh  kuat  di  benak  konsumen  biasanya  gaya  atau  identitas
produk dalam iklan pun akan diikuti masyarakat. Konsumsi tidak hanya karena kebutuhan akan barang,  tapi  juga  tanda  dalam  barang.  Artinya  seluruh  nilai  dalam  barang  ikut  dikonsumsi sehingga mengkonsumsi barang tidak karena kebutuhan benda  tersebut   tapi lebih dari itu. Televisi dan media internet telah memberikan gambaran bagaimana nilai suatu benda  yang ilusif ditransfer ke dalam kehidupan yang sesungguhnya.
Kemudian yang menjadi persoalan justru pada kecenderungan masyarakat melihat dan mendengar bahasa iklan tanpa didasari kritik. Permainan kata telah berpengaruh kuat ke dalam kehidupan yang lepas dari budaya dan tradisi.  Pertarungan maya dunia iklan di media-media yang diciptakan para pengiklan tanpa disadari telah menarik masyarakat dari dunia realita ke dalam dunia maya.
Baudrillard  dalam  bukunya The  System  of  Objects seperti  yang  dikutip  Madan  Sarup (2003:286-287) menyatakan kemungkinan konsumsi menjadi landasan utama tatanan sosial. Objek  konsumsi  membentuk  sistem  klasifikasi  dan  objek  ikut  berpengaruh  dalam pembentukan  perilaku.  Iklan  mengkodekan  produk-produk  dengan  simbol-simbol  yang membedakannya dengan produk lain, dengan demikian memasukkan objek ke dalam rangkaian tertentu.  Objek  akan  berpengaruh  ketika  dikonsumsi  dengan  menstransfer  maknanya  pada konsumen  individual.  Dengan  demikian  permainan  tanda  yang  berpotenasi  menjadi  tidak terbatas  dilembagakan. Sementara memberikan kepada individu rasa kebebasan yang ilusif, pelembagaan itu menata masyarakat. Dengan denikian konsumsi tidak dapat dipahami sebagai konsumsi nilai guna tetapi terutama sebagai konsumsi tanda.
Konsumsi yang dilandasi oleh nilai tanda dan citraan ketimbang nilai utilitas, logika yang mendasarinya bukan lagi logika kebutuhan (need) melainkan logika hasrat (desire).

## 4. Simpulan
a. Iklan  berkaitan  erat  dengan  bahasa  sebagai  media  komunikasinya.  Keberhasilan  iklan untuk  mempengaruhi  masyarakat  ditentukan  juga  oleh  faktor  bahasa.  Bahasa  iklan disusun sedemikian informatif sehingga mudah diingat konsumen.
b. Bahasa  iklan  sudah  sedemikian  menjadi  agen  perubahan  perilaku  masyarakat.  Bahasa iklan  telah  sedemikian  kuat  mempengaruhi  perilaku  masyarakat.  Sebagai  konsekuensi logisnya  adalah  iklan  terkadang  menyebarkan  materialisme,  konsumerisme,  dan mereduksi makna nilai-nilai humanisme.
c. Terpaan iklan setiap saat pada benak masyarakat tanpa disadari, telah menjadi simbol yang menggerakkan sistem nilai baru yang diakui masyarakat. Sekalipun belum menjadi norma  baru,  minimal  perilaku  dalam  iklan  telah  menyodorkan  norma  alternatif  yang perlu dikritisi.
d. Sikap  kritis  perlu  dilakukan  dengan  berpegang  pada  tiga  prinsip  moral  beriklan  yaitu kejujuran  dalam  iklan,  menghormati  martabat  manusia  sebagai  pribadi,  dan  tanggung jawab sosial yang diemban oleh iklan.

## Referensi
Blikololong, J. 1983. Iklan-iklan Komersial, Pro dan Kontra (I) dalam majalah Basis 032:000 hal: 2-11.
Inocencio,  Menezes  J.  1986.  Manusia  dan  Teknologi:  Telaah  Filosofis  J.  Ellul.  Yogyakarta: Penerbit Kanisius.
Jeana, Jeremis, 1997, Etika Dalam Iklan, dalam Majalah Basis 0223:003 hal: 46-60.
Majalah Cakram Edisi 182,  April 1999. Kaelan. 2002. Filsafat Bahasa. Yogyakarta: Paradigma.
Kramer, R. L. 1993. Media Periklanan Internasional Dalam: Komunikasi Internasional, ed. Dedy Djamaludin Malik dll. Penerbitan 000:000 hal: 214-226.
Mangunwijaya,  JB  (ed.).  1983.  Masyarakat  Teknologi  Dalam  Teknologi  dan  Dampak Kebudayaannya. Jakarta: tanpa penerbit.
Garret,  Thomas  M.  1961.  Some  Ethical  Problems  of  Modern  Advertising.  The  Gregorian University Press.
Sarup, Madan, 2003, Post-Structuralism and Posmodernism. Jakarta: Jendela.
Yasraf  Amir  Piliang.  2003.  Hipersemiotika:  Tafsir  Cultural  Studies  Atas  Matinya  Makna, Yogyakarta: Jalasutra.