## Jurnal Politikom Indonesiana:
Kajian  Ilmu  Pemerintahan,  Ilmu  Politik  dan  Ilmu Komunikasi
Vol. 9, No. 1, Juni 2024 https://journal.unsika.ac.id/index.php/politikomindonesiana
Perubahan  Pemasaran  Politik  Partai  Demokrasi  Indonesia Perjuangan  Pada  Pemilihan  Umum  Legislatif  Tahun  2024  di  Dapil Banten III Tangerang Raya

## Akhmad Syauqi Widodo
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok Email: akhmad.syauqi@ui.ac.id

## Cecep Hidayat
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok Email: cecep.hidayat@ui.ac.id

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk memahami penyebab penurunan perolehan suara yang dialami oleh  PDI  Perjuangan  pada  Pemilu  2024  di  Wilayah  Tangerang  Raya.  Tangerang  Raya merupakan  satu-satunya  wilayah  di  Provinsi  Banten  yang  berhasil  dikuasai  oleh  PDI Perjuangan  dalam  hal  perolehan  suara,  dan  kontribusi  dari  wilayah  ini  juga  yang  menjadi faktor  utama  keberhasilan  partai  tersebut  sehingga  unggul  di  Banten  pada  Pemilu  2019. Untuk  menganalisis  fenomena  penurunan  perolehan  suara  yang  dialami  PDI  Perjuangan, peneliti  menggunakan  konsep  pemasaran  politik  melalui  tiga  pendekatan,  yakni push marketing, pull marketing , dan pass marketing . Sementara, untuk memperoleh data dalam proses  penelitian,  peneliti  menggunakan  metode  kualitatif  dengan  melakukan  wawancara sebagai  sumber  data  primer  dan  studi  literatur  sebagai  sumber  data  sekunder.  Adapun, kesimpulan  dari  penelitian  ini, push  marketing dan pull  marketing menjadi  strategi pemasaran  yang  terdampak  dari  adanya  dinamika  politik  di  Tangerang  Raya  dan  konflik internal  partai  terkait  keretakan  hubungan  dengan  Presiden  Jokowi.  Kedua  hal  tersebut membuat  pemasaran  politik  PDI  Perjuangan  mengalami  perubahan  akibat  hambatan sehingga terjadi adanya penurunan perolehan suara.

## Kata Kunci: PDI Perjuangan, Tangerang Raya, Pemasaran Politik

## Abstract
This study aims to understand the causes behind the decline in electoral support experienced by PDI Perjuangan in the 2024 General Election in the Tangerang Raya region. It should be noted that Tangerang Raya is the only area in Banten Province where PDI Perjuangan secured significant electoral support, and the contribution from this region was a key factor in the party's success in outperforming others in Banten during the 2019 General Election. To analyze the phenomenon of declining electoral support faced by PDI Perjuangan, the researcher used the concept of political marketing through three approaches: push marketing, pull marketing, and  pass  marketing.  To  gather  data  for  the  research  process,  qualitative  methods  were employed,  including  interviews  as  the  primary  data  source  and  literature  studies  as  the

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
secondary  data  source.  The  conclusion  drawn  from  this  research  indicates  that  both  push marketing and pull marketing strategies were affected by the political dynamics in Tangerang Raya and internal party conflicts related to the strained relationship with President Jokowi. These factors led to obstacle in PDI Perjuangan's political marketing strategies, resulting in the observed decline in electoral support.
Keywords: PDI Perjuangan, Tangerang Raya, Political Marketing

## PENDAHULUAN
Pemilihan  umum  (pemilu)  merupakan  salah  satu  agenda  penting  yang merepresentasikan  kedaulatan  rakyat,  sehingga  dapat  dipahami  bahwa  tidak  ada  negara demokrasi  tanpa  memberikan  peluang  adanya  pemilihan  umum  secara  sistematik  dan berkala. Dengan adanya pemilu, masyarakat bisa memilih wakil-wakilnya dalam kehidupan ketatanegaraan. Pemilu juga menjadi indikator dalam mengukur kualitas demokrasi sebuah negara. Di Indonesia, pemilu diatur dalam Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 sebagai agenda yang harus dilaksanakan secara demokratis setiap lima tahun sekali (Kahirunnisa, 2023). Adapun, Komisi Pemilihan Umum (KPU) merupakan pihak yang berperan sebagai penyelenggaranya dan Badan Pengawas Pemilu (Bawaslu) sebagai institusi yang mengawasinya.
Indonesia pemilu telah dilaksanakan berulang kali, pada tahun 2019 dan 2024 menjadi pemilu  yang  dilaksanakan  secara  serentak  meliputi  pemilihan  anggota  Dewan  Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD), Dewan Perwakilan Rakyat (DPR), Dewan Perwakilan Daerah (DPD) dan pemilihan presiden beserta wakil presiden. Pada Pemilu 2019, terdapat 27 partai politik yang mendaftarkan  diri  sebagai  peserta  pemilu.  Namun,  dari  27  partai  politik  yang  mendaftar hanya tersisa 16 yang mampu lolos syarat administrasi dan verifikasi faktual secara nasional (Raditya, 2019). Sementara di Pemilu 2024, terdapat peningkatan jumlah partai politik yang mengikuti  pemilu  yakni  menjadi  24  (Mutiarasasi,  2023).  Adapun,  di  antara  partai  politik tersebut baik pada tahun 2019 atau 2024, terdapat Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan atau PDI Perjuangan.
PDI  Perjuangan  sendiri  merupakan  partai  politik  lama  yang  telah  berdiri  semenjak tahun 1973. Namun, pada saat itu PDI Perjuangan masih bernama Partai Demokrasi Indonesia (PDI).  Di  tahun  1973  PDI  juga  terus  mengalami  konflik  internal,  hingga  di  tahun  1993 Megawati  Sukarnoputri  didukung  untuk  menjadi  ketua  umum  agar  menyelesaikan  konflik

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
yang  terjadi.  Akan  tetapi,  terdapat  intervensi  dari  pemerintah  dengan  melarang  adanya dukungan  pencalonan  Megawati  Sukarnoputri.  Kemudian  di  tahun  1996,  pemerintah mengukuhkan Suryadi sebagai ketua umum PDI. Sementara itu, di tahun yang sama Megawati Sukarnoputri bersama pendukungnya menggelar mimbar demokrasi di halaman kantor PDI dan mengalami bentrok dengan pendukung Suryadi. Meski demikian, Suryadi masih tetap menjadi pimpinan PDI saat itu. Di sisi lain, pendukung Megawati Sukarnoputri juga semakin kuat  seiring  waktu.  Sehingga  tahun  1998  pada  saat  Kongres  kelima  di  Bali,  Megawati Sukarnoputri  akhirnya  ditetapkan  sebagai  ketua  umum  PDI  dan  di  tahun  1999  nama  PDI kemudian  berubah  menjadi  PDI  Perjuangan.  Hingga  kini,  Megawati  Sukarnoputri  masih menjadi tokoh utamanya.
Terlepas  dari  sejarah  yang  dimilikinya,  sebagai  salah  satu  partai  politik  besar  di Indonesia, perolehan suara PDI Perjuangan tidak selalu unggul di setiap wilayah pada setiap pemilu terutama di tahun 2024. Adapun, contohnya seperti yang terjadi di Provinsi Banten. Sebagai provinsi dengan jumlah pemilih terbanyak kelima karena berkontribusi sebanyak 4% suara  dalam  pemilu  nasional  (Ahdiat,  2023).  Pada  tahun  2019  PDI  Perjuangan  berhasil mendominasi Banten berkat mayoritas suara dari Wilayah Tangerang Raya, sementara pada tahun 2024 situasinya berubah.

## Tabel 1. Hasil Perolehan Suara Pemilu Legislatif Provinsi Banten Tahun 2019
Partai Politik Total Suara PDI Perjuangan 914.719 Gerindra 876.588 Golkar 683.558 PKS 678.040 Demokrat 553.391 PKB 447.805 PAN 350.029 PPP 313.012 NasDem 307.248 (Sumber: KPU Provinsi Banten 2019)

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
Pada Pemilu 2019, berdasarkan data perolehan suara yang didapatkan melalui KPU bahwa PDI Perjuangan unggul dengan total suara mencapai 914.719 yang setelahnya baru disusul oleh Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra) di urutan kedua dan Partai Golongan Karya  (Golkar)  di  urutan  ketiga  (Andayani,  2019).  Adapun,  keunggulan  tersebut  berhasil diperoleh berkat kemenangan PDI Perjuangan secara perolehan suara di Dapil Banten III atau disebut juga Wilayah Tangerang Raya yang mencakup Kabupaten Tangerang, Kota Tangerang, dan Kota Tangerang Selatan dengan 647.633 suara. Meski hanya menang di satu dapil, akan tetapi dari perolehan suara di Wilayah Tangerang Raya inilah yang membuat PDI Perjuangan unggul di Banten.
Tabel 2. Hasil Perolehan Suara Pemilu Legislatif Dapil III Banten Tahun 2024 Partai Politik Total Suara Golkar 639.064 PDI Perjuangan 535.004 PKS 419.898 Gerindra 364.440 PKB 286.556 PAN 267.138 Demokrat 237.876 NasDem 231.754
(Sumber: KPU Provinsi Banten 2024)
Sementara itu, pada Pemilu 2024 keunggulan tersebut tidak mampu dipertahankan oleh  PDI  Perjuangan.  Berdasarkan  laporan  KPU  tahun  2024  bahwa  PDI  Perjuangan  hanya berhasil  mengumpulkan  535.004  suara  di  Wilayah  Tangerang  Raya,  sementara  urutan pertama berhasil dimenangkan oleh Partai Golkar yang berhasil memperoleh 639.064 suara. Bahkan  di  Kota  Tangerang  Selatan,  PDI  Perjuangan  tertinggal  oleh  perolehan  suara  Partai Keadilan Sejahtera (PKS) yang berhasil menduduki urutan kedua dengan 127.935 suara dan PDI Perjuangan turun dari urutan pertama menjadi urutan ketiga dengan perolehan 121.455 suara.  Maka  adanya  hal  tersebut,  membuat  PDI  Perjuangan  kehilangan  satu  kursinya  di parlemen dari Dapil Banten III. Jika sebelumnya berhasil memperoleh tiga kursi, kini menjadi

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
dua  kursi  (Muliawati,  2024).  Selain  itu,  kegagalan  PDI  Perjuangan  untuk  menang  di  Dapil Banten III juga berdampak yang membuatnya tidak lagi unggul di Banten seperti Pemilu 2019. Dengan  demikian,  peneliti  bertujuan  untuk  menganalisis  mengenai  penyebab  perubahan pemasaran politik yang membuat terjadinya penurunan perolehan suara oleh PDI Perjuangan di  Tangerang  Raya  pada  Pemilu  2024,  setelah  berhasil  menang  dan  memperoleh  kursi terbanyak pada Pemilu 2019.
Adapun  untuk  menganalisis  hal  tersebut,  peneliti  menggunakan  konsep  strategi pemasaran politik. Menurut Bruce Newman (1994) pemasaran politik merupakan pemasaran yang berbeda dalam bisnis. Jika pemasaran dalam bisnis tujuan utamanya adalah kesuksesan finansial,  sedangkan  di  dalam  politik  pemasaran  digunakan  untuk  memperkuat  demokrasi melalui proses pemungutan suara. Lebih lanjut, Newman juga menjelaskan kunci utama dari pemasaran  dalam  politik  adalah  pertukaran.  Dimana  Partai  politik  atau  kandidatnya menawarkan layanan, dan masyarakat menawarkan suara yang dimilikinya (Newman, 1994). Sementara menurut Adman Nursal (2004) pemasaran politik diartikan sebagai serangkaian aktivitas  terencana  untuk  menyebar  makna  kepada  para  pemilih.  Kemudian,  untuk menganalisis strategi pemasaran politik, dapat ditentukan berdasarkan tiga pendekatan.
Pertama ,  terdapat  pendekatan push  marketing yakni berkaitan  dengan  saluran distribusi pada akar rumput melalui jaringan relawan untuk mengkomunikasikan pesan dari partai politik atau kandidat kepada pemilih (Cwalina dkk., 2015). Kemudian, terdapat juga pull marketing yang berfokus pada penggunaan media massa untuk menyampaikan pesan dari partai politik atau kandidat kepada masyarakat. Pendekatan melalui pull marketing sifatnya lebih  luas  karena  memanfaatkan  saluran  informasi  seperti  televisi,  surat  kabar,  papan reklame,  radio,  dan  saluran-saluran  lainnya  yang  berhubungan  dengan  media.  Terakhir, terdapat pass  marketing yang  memanfaatkan  individu  atau  kelompok  berpengaruh  dalam menyampaikan pesan. Individu atau kelompok yang dimaksud dalam strategi ini bisa berupa tokoh  masyarakat,  tokoh  agama,  dan  selebriti  yang  dimana  masing-masing  dari  mereka memiliki pengikut baik dalam skala kecil maupun besar. Dengan begitu, penulis menggunakan konsep  pemasaran  politik  dalam  penelitian  ini  karena  kemenangan  atau  kegagalan  partai politik dapat ditentukan dari seberapa efektifnya sebuah partai politik memanfaatkan strategi pemasaran politiknya berdasarkan push marketing, pull marketing , dan pass marketing .

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024

## METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan yakni metode penelitian kualitatif. Adapun metode penelitian kualitatif merupakan proses penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan yang berasal dari informan berdasarkan wawancara (Creswell & Creswell,  2018).  Jenis  pendekatan  yang  digunakan  penulis  dalam  penelitian  ini  yaitu pendekatan  studi  kasus.  Adapun,  pendekatan  studi  kasus  merupakan  suatu  pendekatan untuk memahami secara komprehensif dan mendalam tentang permasalahannya. Selain itu, tipe penelitian yang dilakukan yakni tipe penelitian eksploratif guna menjelaskan hal-hal di balik peristiwa yang terjadi sehingga mengetahui sebabnya berdasarkan suatu teori.
Sementara untuk jenis data dalam penelitian kualitatif terbagi menjadi dua, yakni data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara terhadap pihak-pihak yang  memiliki  hubungan  dengan  strategi  pemasaran  politik  PDI  Perjuangan  di  Tangerang Raya. Melalui wawancara nantinya bisa memperoleh sudut pandang dan informasi mengenai ide  dan  program  yang  berkaitan  dengan  topik  penelitian.  Individu  yang  menjadi  target wawancara  yakni  berasal  dari  pengurus  PDI  Perjuangan,  pengurus  Partai  Golkar,  dan pengamat  politik.  Sedangkan,  data  sekunder  diperoleh  dari  dokumen,  artikel  berita,  dan laporan-laporan lainnya yang berhubungan terhadap penelitian. Kemudian, data yang telah didapatkan  nantinya  akan  dianalisis  dengan  proses  merangkum  dan  memilih  hal-hal  yang penting dari informan. Di akhir, data yang telah diperoleh dan mampu menjawab rumusan masalah akan ditarik menjadi sebuah kesimpulan dari penelitian.

## HASIL PENELITIAN
PDI Perjuangan yang mengalami penurunan perolehan suara di Dapil Banten III atau disebut sebagai Wilayah Tangerang Raya sebenarnya tidak terlepas dari dinamika politik yang terjadi  pada  Pemilu  2024.  Hadirnya  calon-calon  legislatif  (caleg)  baru  yang  populer  di Tangerang Raya menjadi tantangan yang tidak ada sebelumnya. Jika di Pemilu 2019, Rano Karno  merupakan  caleg  terpopuler  di  antara  caleg  lainnya.  Sementara  di  Pemilu  2024, kehadiran  Airin  Rachmi  Diany  dari  Partai  Golkar  dan  Wahidin  Halim  dari  Partai  NasDem membuat kompetisi di Wilayah Tangerang Raya semakin ketat. Sementara itu, PDI Perjuangan juga mengalami konflik internal yakni adanya keretakan hubungan dengan Presiden Jokowi. Kondisi ini juga menjadi tantangan baru bagi PDI Perjuangan. Berdasarkan wawancara yang dilakukan bersama Politikus PDI Perjuangan, Iwan Rahayu mengatakan:

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
“Kalau pengaruhnya ada atau engga, pasti ada. Dampaknya kaya penurunan suara, karena sudah di bilang hati-hati kalo Jokowi engga ke PDIP harus bisa antisipasi.”
Dengan begitu dapat terlihat bahwa dinamika politik yang terjadi di pusat bisa memberikan dampak  hingga  ke  daerah.  Meski  demikian,  PDI  Perjuangan  tetap  berusaha  dalam memaksimalkan  perannya  untuk  melakukan  pemasaran  politik  agar  perolehan  suara  bisa terjaga.  Walaupun,  dampaknya  dapat  terlihat  dari  hambatan  pemasaran  politik  yang dilakukan khususnya dalam pemanfaatan jaringan relawan dan citra partai politik di media.

## Push Marketing
Push  marketing merupakan  upaya  dari  partai  politik  atau  kandidat  untuk mendekatkan  diri  secara  langsung  baik  melalui  kandidatnya  secara  personal  atau  melalui relawan  sehingga  pesan  politik  bisa  langsung  tersampaikan.  Menurut  konsep  pemasaran politik yang dijelaskan oleh Newman (1994), push marketing melibatkan strategi langsung ke pemilih  melalui  aktivitas  dan  membangung  jejaring  relawan.  Sementara  Nursal  (2004) menekankan  pentingnya  pemasaran  politik  melalui push  marketing adalah  menciptakan hubungan emosional antara kandidat dan pemilih. Sebelum membahas dampak yang terjadi akibat konflik internal PDI Perjuangan dengan Presiden Jokowi. Setidaknya perlu diketahui lebih dulu kelompok relawan yang terkoneksi langsung ke PDI Perjuangan, bukan Presiden Jokowi.  Terdapat  dua  kelompok  relawan  PDI  Perjuangan  yang  berada  di  Tangerang  Raya, yakni  Relawan  Pejuang  Demokrasi  (Repdem)  dan  Relawan  Taruna  Merah  Putih  (TMP). Repdem dan TMP menjadi dua kelompok relawan yang diandalkan dalam memasarkan PDI Perjuangan di masyarakat. Dalam menghadapi Pemilu 2024, dua kelompok relawan tersebut telah dipersiapkan untuk turun ke lapangan dalam rangka memenangkan Pemilihan Legislatif dan Pemilihan Presiden hingga ke tingkat RT RW.
Dalam pemasaran politik melalui push marketing , Nursal (2004) menjelaskan bahwa selain  turun  langsung  ke  masyarakat.  Menarik  pemilih  juga  bisa  dilakukan  dengan menghadirkan  masyarakat  menggunakan  acara  yang  memberikan  makna  namun  juga menghibur. Maka dari itu, selain memasarkan dengan cara mendatangi langsung masyarakat, PDI Perjuangan bersama kelompok relawannya di Tangerang Raya juga sempat mengadakan berbagai acara yang mengundang masyarakat untuk hadir sebagai bentuk sosialisasi dalam meningkatkan daya tarik masyarakat terhadap partai. Diantaranya, yakni mengadakan acara seminar  kewirausahaan  dalam  rangka  meningkatkan  pemahaman  masyarakat  terkait

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
perekonomian, kemudian acara istighosah sebagai agenda untuk meminta doa agar diberikan kemenangan, selain itu terdapat acara nonton bareng debat capres dan kegiatan senam yang dinamakan Senam Sicita atau Senam Indonesia Cinta Tanah Air.
Meski demikian, Pemilu 2024 menjadi pemilu yang berbeda bagi PDI Perjuangan. Hal ini karena PDI Perjuangan tidak lagi berada di barisan pemerintahan Jokowi. Konflik internal PDI  Perjuangan  dengan  Presiden  Jokowi  membuat  hubungan  keduanya  tidak  lagi  saling mendukung.  PDI  Perjuangan  lebih  memilih  untuk  membentuk  koalisi  sendiri  dengan menjadikan Ganjar Pranowo dan Mahfud MD sebagai pasangan Calon Presiden dan Wakil Presiden 2024. Sementara Presiden Jokowi lebih mengarahkan dukungannya kepada Koalisi Indonesia Maju yang mencalonkan Prabowo Subianto dan juga anak Presiden Jokowi sendiri yakni  Gibran  Rakabuming  sebagai  pasangan  Calon  Presiden  dan  Wakil  Presiden  2024. Keretakan hubungan antara Presiden Jokowi dengan PDI Perjuangan nyatanya menimbulkan pengaruh  di  lapangan  khususnya  terkait  kelompok  relawan  yang  dimiliki  oleh  Presiden Jokowi. Berdasarkan wawancara yang dilakukan bersama Dicky Zulkarnaen sebagai Pengurus Tim Pemenangan PDI Perjuangan dikatakan:
“Ya berpengaruh kalo dari segi relawan, apalagi konteksnya Pak Jokowi ya. Karena memiliki relawan yang cukup besar tidak cuma di Tangerang aja tapi di wilayah lain juga.”
Diketahui Presiden Jokowi memang memiliki kelompok-kelompok relawan yang tersebar di berbagai daerah. Setidaknya, terdapat dua kelompok relawan yang berada di Tangerang Raya yakni Kelompok Relawan Pro Jokowi (Projo) dan Kelompok Relawan Barisan Relawan Jokowi Presiden  (Bara  JP).  Kedua  kelompok  relawan  tersebut  adalah  kelompok  relawan  yang terbentuk  saat  Jokowi  ingin  mencalonkan  dirinya  dalam  kontestasi  pemilu.  Menariknya kelompok relawan ini masih bertahan walaupun Jokowi sendiri sudah tidak lagi ikut kontestasi pemilu. Besarnya kelompok relawan Projo terlihat dari cabangnya yang tersebar di berbagai wilayah seperti DKI Jakarta, Jawa Barat, hingga Banten. Bahkan, kelompok relawan Projo di Banten juga memiliki cabang di Wilayah Tangerang Raya dan memiliki kantor pemenangan sendiri yang beranggotakan kurang lebih enam ribu orang. Selain itu, terdapat juga kelompok relawan  Bara  JP  yang  memiliki  cabang  di  Tangerang  Raya.  Walaupun  tidak  sebesar  Projo, kelompok relawan Bara JP memiliki anggota berkisar ratusan orang di Tangerang Raya. Jika di Pemilu  2019  kelompok  relawan  tersebut  bergerak  bersama  untuk  mendukung  PDI Perjuangan.

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
Maka berpalingnya Presiden Jokowi dari PDI Perjuangan membuat barisan relawan tersebut mengalihkan dukungannya ke partai-partai pendukung koalisi Prabowo-Gibran salah satunya yang terlihat di Tangerang Raya pada Partai Golkar. Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan Sekretaris Tim Pemenangan Partai Golkar di Tangerang Raya, Dede Qodrat bahwa kedekatan Relawan Pak Jokowi dengan Golkar memang benar adanya. Hal tersebut terlihat dari acara-acara yang diadakan oleh Partai Golkar bersama kelompok relawan Jokowi. Menurutnya:
Kita beberapa kali membuat acara bersama khususnya di Tangerang dan caleg-caleg Golkar juga hadir disana. Nah hal ini karena Ketua Tim Kampanye Daerah Prabowo-Gibran itu dari Golkar.  Walaupun  mungkin  tidak  secara  terbuka  dibilang  Projo  dan  Bara  JP  mendukung Golkar,  tapi  kedekatan  itu  kan  terlihat  di  lapangan  dan  kemesraan  itu  ditangkap  oleh masyarakat.”
Berdasarkan  pengamatan  yang  dilakukan  oleh  peneliti,  Projo  dan  Partai  Golkar  memang diketahui  pernah  membuat  acara  bersama  dengan  menggelar  pasar  murah  di  Tangerang. Walaupun  acara  tersebut  bertujuan  untuk  menstabilkan  harga  sembako  dan  mendorong minat  belanja  masyarakat.  Tetapi  sekaligus  juga  menandakan  bahwa  kedekatan  keduanya sudah  mulai  terlihat.  Bahkan  acara  tersebut  dihadiri  langsung  oleh  Ketua  Umum  Golkar, Airlangga Hartarto dan Ketua Umum Projo, Budi Arie Setiadi (Tristiawati, 2023). Selanjutnya, Partai Golkar juga mengakui bahwa selain Projo dan Bara JP terdapat juga kelompok relawan Jokowi lainnya yang terdiri dari ulama atau disebut barisan Solidaritas Ulama Muda Jokowi (Samawi) yang bergerak bersama-sama di lapangan dengan Golkar. Hal ini juga dikatakan oleh Dede Qodrat, yakni:
“Selain Projo sama Bara JP tadi ya, kemudian ada juga Samawi dan itu kita sama-sama turun ke lapangan untuk berkampanye.”
Tidak hanya itu, posisi PDI Perjuangan yang tidak lagi berada di barisan Pemerintahan Jokowi, selain  kehilangan  dukungan  dari  para  kelompok  relawannya  namun  juga  memberikan hambatan  bagi  caleg  PDI  Perjuangan  sendiri  khususnya  yang  selama  berkampanye mengandalkan program pemerintah sebagai produk politiknya. Adapun, seperti yang dialami oleh Rano Karno saat melakukan kampanye. Rano Karno mengandalkan program pendidikan dengan  menjadikan  Kartu  Indonesia  Pintar  (KIP)  sebagai  produk  politik  yang  ditawarkan kepada  masyarakat.  Jika  dilihat  pada  Pemilu  2019,  cara  yang  dilakukan  oleh  Rano  Karno

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
memang berhasil bahkan dirinya sampai bisa menjadi caleg dengan perolehan suara terbesar sehingga  memberikan  kemenangan  bagi  PDI  Perjuangan  di  Tangerang  Raya.  Sementara  di 2024, cara tersebut tidak lagi bisa efektif. Hal ini karena pengaruh dari posisi PDI Perjuangan yang  tidak  lagi  berada  di  barisan  pemerintahan  Jokowi.  Sementara  program  KIP  adalah program dari pemerintah Jokowi. Sehingga sebenarnya pemasaran program KIP lebih tepat jika disampaikan oleh partai-partai yang berada di Koalisi Prabowo-Gibran karena memang menarasikan keberlanjutan program dari pemerintahan Jokowi. Di sisi lain, ditemukan juga adanya  narasi  di  lapangan  yang  membuat  masyarakat  menjadi  lebih  condong  untuk mendukung  partai-partai  di  Koalisi  Prabowo-Gibran  karena  menarasikan  keberlanjutan. Adapun narasi tersebut yakni, jika tidak mendukung keberlanjutan maka program-program seperti bantuan sosial (bansos), KIP, BPJS Kesehatan, dan lain sebagainya akan dihentikan. Menurut  Politikus  PDI  Perjuangan  Iwan  Rahayu,  narasi  tersebut  memang  ditemukan  di lapangan  dan  menjadi  sebuah  ketakutan  bagi  masyarakat  sekaligus  menjadi  tantangan kembali bagi PDI Perjuangan dalam mengkomunikasikan pesan ke masyarakat.
Meski  begitu,  beruntungnya  perolehan  suara  PDI  Perjuangan  masih  bisa  terjaga karena peran caleg-caleg lainnya. Walaupun tidak semua caleg mengedepankan programnya dalam  kampanye.  Akan  tetapi,  Marinus  Gea  berhasil  mengedepankan  program  yang  tidak berkaitan  dengan  pemerintah  dan  tetap  memberikan  kesejahteraan  di  masyarakat,  yakni kepeduliannya terhadap peran Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM). Selain itu, selama menjabat  sebagai  anggota  parlemen  dirinya  juga  sering  mengadakan  acara-acara  yang mendukung keberadaan UMKM di Tangerang Raya. Berdasarkan penjelasan tersebut, peneliti menilai  bahwa  retaknya  hubungan  dengan  Presiden  Jokowi  menjadi  faktor  utama  yang berdampak  pada  perubahan  pemasaran  politik  PDI  Perjuangan  di  Tangerang  Raya  melalui push marketing . Hal ini karena pengaruh yang ditimbulkan tidak hanya mengurangi dukungan relawan  di  lapangan,  tetapi  juga  membuat  pemasaran  produk  politik  caleg  andalan  PDI Perjuangan  yakni  Rano  Karno  menjadi  tidak  lagi  optimal.  Di  sisi  lain,  jika  mengacu  pada penjelasan  Newman  bahwa  pemasaran  politik  mengenai  pertukaran  antara  produk  politik dengan suara. Maka menurut peneliti pertukaran produk politik Rano Karno ke masyarakat menjadi tidak lagi relevan di Pemilu 2024, karena retaknya hubungan PDI Perjuangan dengan Presiden Jokowi yang membuat produk politik seperti KIP lebih cocok jika dipasarkan oleh partai-partai  di  Koalisi  Prabowo-Gibran  yang  memang  merepresentasikan  keberlanjutan program pemerintah.

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024

## Pull Marketing
Secara  umum  media  merupakan  alat  yang  digunakan  untuk  menyampaikan  pesan kepada  khalayak.  Dalam  ilmu  komunikasi,  penggunaan  media  selalu  melibatkan  pemberi pesan,  pesan  yang  dikirimkan,  dan  penerima  pesan.  Selain  itu,  seiring  berjalannya  waktu media juga memiliki berbagai bentuk yakni terdapat media cetak seperti brosur atau baliho dan media digital seperti media sosial. Semana itu, dalam ilmu politik penggunaan media bisa menjadi  sebuah  alat  untuk  melakukan  pemasaran  politik.  Adapun,  Newman  (1994) menyebutnya  sebagai pull marketing , yakni pemanfaatan media untuk menyampaikan pesan dari  partai  politik  atau  kandidat  kepada  pemilih.  Berdasarkan  wawancara  yang  dilakukan dengan  Politikus  PDI  Perjuangan  Iwan  Rahayu,  bahwa  sebenarnya  PDI  Perjuangan  juga mendorong  agar  setiap  caleg  yang  mengikuti  kontestasi  untuk  melakukan  pemasaran  di media sosialnya masing-masing. Hal ini karena pemanfaatan media sosial tidak membutuhkan dana yang besar. Sementara itu, partai politik memang tidak menyediakan tim khusus pada setiap  calegnya  untuk  membuat  konten  di  media  sosial  dan  hal  tersebut  diserahkan  pada kemampuan kreativitas masing-masing caleg.
Namun, setelah dicari tahu lebih lanjut oleh peneliti pada kenyataannya tidak semua caleg PDI Perjuangan memanfaatkan media sosial yang dimiliki untuk memasarkan dirinya. Hal ini terlihat pada dua caleg PDI Perjuangan yakni Yustina D. Simbolon dan Indah Pratiwi. Keduanya  setelah  dicari  tahu  tidak  memanfaatkan  media  sosial  sama  sekali  dalam berkampanye.  Bahkan  ketika  dicari  namanya  dalam  kolom  pencarian  di  media  sosial  juga tidak ditemukan. Padahal menurut Nursal, pemasaran politik dengan media sebenarnya bisa memberikan keuntungan karena menjangkau masyarakat secara luas. Sementara caleg PDI Perjuangan  yang  lainnya  masih  memanfaatkan  media  sosial,  khususnya  media  sosial  yang memproduksi  konten-konten  berbentuk  audio  visual  seperti  Instagram  dan  Tiktok. Diantaranya seperti yang dilakukan oleh Yulius Setiarto, yakni terlihat aktif memanfaatkan media sosial sebagai cara memasarkan dirinya. Bahkan Yulius Setiarto juga membuat podcast yang membahas alasan dirinya maju sebagai caleg DPR RI dari PDI Perjuangan di Tangerang Raya. Selain Yulius Setiarto, terdapat juga Jimmy Simanjuntak yang aktif membuat konten di Youtube  dalam  rangka  memperkenalkan  dirinya  sebagai  caleg.  Kemudian,  caleg  PDI Perjuangan lainnya di Tangerang Raya seperti IR. Azmi, Irvansyah Asmat, dan Sri Hartati juga beberapa kali membuat konten saat dirinya menemui masyarakat untuk berkampanye.

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
Akan  tetapi,  peneliti  juga  menemukan  adanya  perbedaan  bentuk  konten  yang dihasilkan ketika caleg-caleg tersebut memiliki tim khusus untuk membuat konten sendiri. Hal ini  terlihat  dari  konten-konten  yang  dihasilkan  oleh  caleg  Rano  Karno  dan  Marinus  Gea. Keduanya menghasilkan konten yang sangat baik dari kualitas foto dan video maupun pesan yang ingin disampaikan dalam kontennya. Selain itu, dari segi perolehan suara yang dihasilkan oleh Caleg PDI Perjuangan, sangat terlihat perbedaan antara caleg yang aktif di media sosial dan yang tidak. Seperti Yustina D. Simbolon dan Indah Pratiwi perolehan suaranya bahkan tidak mencapai angka sepuluh ribu. Sedangkan caleg-caleg lainnya yang aktif berkampanye di media  sosial  sebagian  besar  menghasilkan  suara  di  atas  dua  puluh  ribu.  Peneliti  menilai, bahwa hal ini bisa menjadi salah satu faktor penyebab perolehan suara caleg tersebut lebih rendah dibandingkan caleg lainnya. Karena di Pemilu 2024 pemanfaatan media sosial menjadi penting  untuk  melakukan  pemasaran  atau  setidaknya  dikenal  oleh  masyarakat.  Menurut pengamat politik Memed Chumaedy, dikatakan bahwa:
“Branding  diri  itu  menjadi  penting.  Karena  perubahan  perilaku  pemilih,  jika  di  tahun  2019 orientasi terhadap gen z khususnya belum dominan untuk menjadi target suara. Sementara di pemilu sekarang, penggunaan media sosial untuk menyisir para pemilih dari kalangan gen z yang  dekat  dengan  teknologi  itu  menjadi  penting.  Dan  harus  disadari  juga  sebagian  besar pemilih  kemarin  juga  berasal  dari  gen  z  atau  pun  milenial.  Jadi  kalo  orientasinya  masih menggunakan cara lama yang cuma datang ke majelis talim atau ke gereja dan penggunaan media sosial tidak di optimalkan maka itu menjadi kurang relevan.”
Hal tersebut dapat dibuktikan berdasarkan data Pemilu 2024. Dari sekitar 204,8 juta pemilih tetap,  lebih  dari 116,5  juta  atau  setara  56%  merupakan  generasi  Z  dan  milenial.  Maka, pemanfaatan  media  sosial  menjadi  penting  bagi  caleg  yang  sedang  berkontestasi.  Hal  ini karena media sosial identik dengan dunia anak muda khususnya media sosial yang berbasis audio visual seperti Tiktok dan Instagram (Arif, 2024). Selanjutnya, dari pemanfaatan media cetak seperti billboard terdapat perbedaan dengan pemilu sebelumnya. PDI Perjuangan pada Pemilu 2024 mengakui bahwa billboard yang berada di Tangerang Raya sudah habis dipesan lebih dulu oleh Partai Golkar. Hal ini bahkan dikatakan oleh Rano Karno bahwa kehadiran Bu Airin di Dapil Banten III membuat seluruh billboard sudah habis dikuasai olehnya. Di sisi lain,
Partai Golkar juga mengkonfirmasi dengan mengatakan:
“Sebenarnya memesan semua sih mungkin tidak ya, tapi kalau dipastikan mayoritas saya bisa jamin  itu  iya.  Ini  billboard  resmi  ya  maksudnya  bukan  baliho.  Terlepas  partai  lain  tidak mendapat kesempatan itu kita kurang tahu, tapi memang di 2024 ini persiapan kita sudah dari

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
jauh-jauh hari khususnya apa lagi ada peran Bu Airin disini. Dari yang saya ketahui total ada 33 billboard di Tangerang Raya kurang lebih yang digunakan oleh Golkar untuk kampanye, paling banyak di Tangsel dan memang sebagian besar itu adalah milik Bu Airin.”
Berdasarkan  pengamatan  peneliti,  Partai  Golkar  memang  menguasai billboard-billboard di jalan utama. Di antaranya seperti saat keluar jalan tol menuju BSD, kemudian saat memasuki jalan  tol  menuju  Bintaro,  jalan  utama  menuju  Kota  Tangerang,  dan  jalan  utama  menuju daerah  Pamulang.  Dengan  begitu,  pada  akhirnya  PDI  Perjuangan  hanya  memanfaatkan baliho-baliho yang diletakan secara mandiri di samping-samping jalan. Akan tetapi, menurut Iwan  Rahayu  hal  ini  tidak  begitu  efektif  karena  baliho  tersebut  seringkali  sudah  tidak  ada setelah beberapa hari. Selain itu, terdapat juga beberapa baliho yang tertutup oleh baliho dari caleg  partai  lain.  Sementara,  jika  ingin  meletakan  kembali  baliho  yang  hilang  atau memperbaiki  letak  baliho  yang  tertutup  membutuhkan  biaya  lagi  yang  apabila  dilakukan secara berulang menambah beban anggaran baik pada caleg atau partai politik.
Di sisi lain, tidak adanya Presiden Jokowi dalam branding politik yang dilakukan oleh PDI Perjuangan pada media juga berdampak dari segi perolehan suara. Hal ini karena menurut Politikus PDI Perjuangan Iwan Rahayu, mengatakan:
“PDIP  ada  Jokowi  memang  diuntungkan,  karena  pengaruhnya  tadi  besar,  tinggal pasang foto Jokowi di baliho-baliho.”
Pernyataan tersebut kemudian dapat dibuktikan oleh data survei yang dilakukan Indikator Politik Indonesia. Adapun, dari elektabilitas PDI Perjuangan yang sebesar 25,2 persen. 23,9 persennya memilih PDI Perjuangan karena suka dengan Presiden Jokowi. Sementara, yang memilih  karena  Megawati  Soekarnoputri  sebagai  ketua  umum  sangat  kecil,  yakni  hanya sebesar  2,2  persen.  Menurut  Burhanuddin  Muhtadi  sebagai  Direktur  Eksekutif  Indikator Politik  Indonesia,  hal  yang  dialami  PDI  Perjuangan  sebenarnya  menarik  jika  dilihat berdasarkan data tersebut karena seorang kader partai bisa jauh lebih menjual dibandingkan ketua umumnya (Akbar, 2023). Sehingga memang terlihat alasan mengapa memasang foto Presiden Jokowi sebagai branding politik di media dapat memberikan keuntungan bagi PDI Perjuangan. Kondisi seperti ini sebenarnya sejalan dengan apa yang dijelaskan oleh Nursal bahwa kelemahan pemasaran politik di media itu adanya isu-isu negatif yang mengganggu ketertarikan pemilih dalam memilih partai politik atau kandidatnya. Walaupun memang PDI Perjuangan tidak diserang secara langsung melalui isu-isu negatif seperti korupsi, akan tetapi

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
berpalingnya dukungan Presiden Jokowi dari PDI Perjuangan sudah menjadi isu negatif itu sendiri  yang  berkembang.  Selain  itu,  peneliti  juga  menilai  bahwa  alasan  lain  kondisi  ini menjadi  dampak  negatif  bagi  PDI  Perjuangan  yakni approval  rating masyarakat  terhadap kinerja Presiden Jokowi yang masih tinggi sebesar 77,2 persen berdasarkan data dari Survei Indikator  Politik  Indonesia.  Sehingga  menurut  peneliti,  ketergantungan  PDI  Perjuangan dengan  popularitas  Presiden  Jokowi  menjadi  pedang  bermata  dua.  Di  satu  sisi, branding politik memanfaatkan citra Presiden Jokowi di media dapat mendongkrak elektabilitas partai. Sedangkan di sisi lain, ketika hubungan partai dengan Presiden Jokowi merenggang menjadi isu negatif yang merugikan partai. Maka, menurut peneliti penting bagi suatu partai politik untuk tidak bergantung pada satu tokoh.

## Pass Marketing
Pass  marketing merupakan  strategi  pemasaran  yang  memanfaatkan  pengaruh  dari individu atau kelompok. Adapun, individu atau kelompok tersebut memiliki pengikut sehingga dukungan  yang  diberikan  oleh  seorang  tokoh  atau  seseorang  yang  dihormati  dari kelompoknya  dapat  memberikan  pengaruh  kepada  pengikutnya.  Contohnya  seperti  tokoh ulama,  aktivis,  atau  organisasi  masyarakat.  Dalam  politik,  tokoh-tokoh  atau  kelompok- kelompok  yang  memiliki  pengaruh  di  masyarakat  biasanya  akan  didekati  baik  oleh  partai politik maupun kandidatnya khususnya ketika jelang pemilu. Hal tersebut juga dilakukan oleh PDI Perjuangan di Tangerang Raya, berdasarkan wawancara yang dilakukan terhadap Politikus PDI Perjuangan Iwan Rahayu, dikatakan:
“Oh  iya,  dalam  setiap  event,  pileg,  pilkada,  pilpres.   Tokoh-tokoh  masyarakat berperan karena mereka punya pengikut dan PDIP melakukan pendekatan terhadap mereka.  Cuma  sejauh  apa  pengaruhnya  itu  gabisa  diukur  yang  penting  kita  udah mendekatkan diri.”
Dalam  pernyataan  tersebut,  Iwan  Rahayu  juga  menambahkan  jika  seberapa  jauh pengaruhnya  tidak  bisa  diukur.  Hal  ini  karena  dukungan  yang  disampaikan  jarang  secara eksplisit  di  hadapan  publik.  Kebanyakan  tokoh-tokoh  tersebut  menyampaikan  secara sembunyi terkait pilihannya kepada para pengikutnya.
Meski demikian, seperti yang telah disampaikan bahwa PDI Perjuangan di Tangerang Raya  tetap  melakukan  pendekatan  terhadap  tokoh-tokoh  yang  memiliki  pengaruh  di masyarakat  seperti  tokoh-tokoh  agama.  Diantaranya  yakni  Kiai  Haji  Abdul  Mu’thi  sebagai

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
pengurus Pondok Pesantren di Cimone, kemudian Kiai Haji Bajuri Khotib sebagai tokoh Majelis Ulama Indonesia di Tangerang. Sementara tokoh-tokoh lintas agama lainnya terdapat juga Romo  Ruby  Santamoko  dari  agama  Budha  dan  Pendeta  Ronny  Samantimbang.  Di  sisi  lain ditemukan juga adanya tokoh-tokoh yang menyatakan dukungannya secara eksplisit di depan publik yakni dilakukan oleh ratusan ulama di Tangerang Raya saat majelis taklim di Pondok Pesantren  Daarul  Anshor.  Pernyataan  tersebut  dipimpin  oleh  Kiai  Haji  Muhammad  Entis Sutisna (Hariyanto, 2023).
Selain tokoh agama, PDI Perjuangan juga mendekatan diri pada tokoh budayawan dan tokoh muda di Tangerang Raya. Untuk tokoh budayawan terdapat Abah Elang Mangkubumi yang  dikenal  sebagai  pembina  Majelis  Djikir  Bumi  Alit  Padjadjaran  (Adhiyuda,  2023). Sementara  untuk  tokoh  muda,  salah  satunya  dari  kelompok  Poros  Gerakan  Pemuda Tangerang  atau  Poros  GP.  Sebagai  kelompok  yang  diisi  dari  kalangan  pemuda,  Poros  GP melalui pimpinannya yakni Muhamad Murdali sempat menyatakan arah dukungannya secara terbuka (Putri, 2024). Meskipun memang dukungan tersebut biasanya tidak dikatakan secara jelas ke partai politik, tetapi lebih mengarah pada pasangan Ganjar-Mahfud sebagai Calon Presiden dan Wakil Presiden 2024 yang diusung oleh PDI Perjuangan.
Berdasarkan  penjelasan  tersebut,  peneliti  menilai  bahwa  PDI  Perjuangan  telah berupaya untuk mendapatkan dukungan dari berbagai kalangan, baik tokoh agama, budaya, hingga  generasi  muda.  Selain  itu,  hal  ini  juga  sejalan  dengan  yang  dijelaskan  oleh  Nursal, bahwa di dalam pass marketing terdapat influencer aktif yang menyatakan dukungan secara terbuka  dan influencer pasif  yang  menyatakan  dukungan  secara  tertutup  atau  sembunyi.
Dalam hal ini, terlihat beberapa influencer aktif yang menyatakan dukungan secara langsung dan terbuka ke PDI Perjuangan. Namun, perlu diakui juga bahwa tidak semua yang sudah didekati  akan  menyatakan  dukungannya  secara  terbuka.  Sehingga  seperti  yang  dikatakan oleh  Iwan  Rahayu  pada  peneliti  bahwa  efektivitas  dari  strategi  ini  tetap  memiliki  batasan tertentu.

## PEMBAHASAN
Berdasarkan temuan penelitian, menunjukan bahwa penurunan perolehan suara PDI Perjuangan pada Pemilu 2024 disebabkan oleh hambatan dalam strategi pemasaran politik partai  tersebut.  Menurut  peneliti,  dari  tiga  pendekatan  strategi  pemasaran  politik  yang

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
dianalisis, ditemukan bahwa dua di antaranya mengalami hambatan akibat dinamika politik yang terjadi di Tangerang Raya dan kondisi internal PDI Perjuangan itu sendiri.
Dalam push marketing , retaknya hubungan antara PDI Perjuangan dengan Presiden Jokowi  telah  menyebabkan  hilangnya  dukungan  dari  kelompok  relawan  yang  pro  kepada Presiden  Jokowi.  Kelompok  relawan  ini  memiliki  anggota  yang  tidak  sedikit,  sehingga kehilangan  dukungan  mereka  bisa  memberikan  pengaruh  bagi  PDI  Perjuangan.  Selain  itu, retaknya hubungan dengan Presiden Jokowi tidak hanya mempengaruhi dukungan langsung, tetapi juga berdampak negatif pada pull marketing yakni terganggunya citra politik partai di media.  Citra  partai  yang  selama  ini  sangat  tergantung  pada  popularitas  dan  pengaruh Presiden  Jokowi  menjadi  terganggu,  mengingat  sebagian  besar  masyarakat  memilih  PDI Perjuangan  karena  pengaruh  dari  Presiden  Jokowi. Selanjutnya,  ditemukan  juga  bahwa beberapa  caleg  dari  PDI  Perjuangan  tidak  memanfaatkan  media  sosial  secara  optimal. Padahal, media sosial menjadi alat yang sangat penting dalam pemasaran politik, terutama di tengah  pemilu  yang  semakin  didominasi  oleh  pemilih  dari  generasi  Z  dan  milenial. Ketidakmampuan  beberapa  caleg  PDI  Perjuangan  untuk  beradaptasi  dengan  tren  ini mengakibatkan mereka kehilangan peluang untuk menjangkau dan mempengaruhi pemilih muda yang aktif di media sosial. Sementara, pass marketing menjadi satu-satunya yang tidak begitu mengalami hambatan dan PDI Perjuangan telah berupaya untuk selalu mendekatkan diri pada tokoh-tokoh berpengaruh di Tangerang Raya. Meski tidak bisa diukur seberapa besar pengaruh yang diberikan.
Di sisi lain, kehadiran Airin Rachmi Diany sebagai calon legislatif dari Partai Golkar di Tangerang Raya juga memberikan pengaruh terhadap perolehan suara PDI Perjuangan. Airin bersama dengan Partai Golkar, berhasil menguasai penggunaan billboard di Tangerang Raya, yang merupakan salah satu strategi pemasaran politik dalam meningkatkan daya tarik dan popularitas calon. Dominasi billboard oleh Partai Golkar membuat mereka lebih terlihat dan diingat oleh pemilih dibandingkan dengan caleg PDI Perjuangan. Selain itu, Partai Golkar juga mendapat  keuntungan  dari  dukungan  kelompok  relawan  Presiden  Jokowi,  karena  posisi partai tersebut yang berada di Koalisi Prabowo-Gibran. Dukungan ini memberikan tambahan kekuatan  bagi  Partai  Golkar  dalam  menarik  dukungan  dari  masyarakat,  yang  sebelumnya mungkin lebih condong mendukung PDI Perjuangan.
Oleh  karena  itu,  dapat  dikatakan  bahwa  hambatan  yang  dialami  dalam  strategi pemasaran politik memiliki pengaruh terhadap perolehan suara partai politik. Hal ini sangat

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
terlihat pada kasus PDI Perjuangan di Tangerang Raya, di mana dinamika politik lokal dan kondisi internal partai telah mengakibatkan perubahan dalam pendekatan pemasaran politik mereka,  yang  pada  akhirnya  berdampak  pada  penurunan  perolehan  suaranya  menjadi 535.004 suara di Pemilu 2024.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  penjelasan  yang  telah  disampaikan,  dapat  disimpulkan  bahwa  konflik internal  PDI  Perjuangan  dengan  Presiden  Jokowi  menjadi  faktor  utama  yang  memberikan pengaruh pada pemasaran politik di Tangerang Raya. Konflik ini menyebabkan setidaknya dua pendekatan  pemasaran  politik  yakni push  marketing dan pull  marketing mengalami hambatan.  Adapun  hambatan  tersebut  tidak  hanya  berdampak  pada  partai  politik  secara keseluruhan,  tetapi  juga  pada  caleg-caleg  PDI  Perjuangan  khususnya  yang  mengandalkan program Presiden Jokowi sebagai produk politiknya. Akibatnya daya tarik yang dimiliki dengan mengandalkan citra dan program Presiden Jokowi menjadi kurang efektif.
Sementara  itu,  posisi  Partai  Golkar  pada  Pemilu  2024  di  Tangerang  Raya  berhasil diuntungkan.  Dengan  mendekatkan  diri  pada  Presiden  Jokowi  sehingga  mendapatkan dukungan dari kelompok relawannya, Partai Golkar mampu memanfaatkan celah yang ada. Hal ini karena dukungan tersebut dapat membantu memperkuat posisi mereka di mata para pemilih yang setia pada Presiden Jokowi. Selain itu, hadirnya Airin Rachmi Diany sebagai caleg baru yang populer juga membuat perolehan suara Partai Golkar menjadi meningkat. Dengan begitu,  kombinasi  strategi  yang  dilakukan  Partai  Golkar  telah  membuatnya  jadi  lebih kompetitif dibandingkan Pemilu 2019.

## Saran
Berdasarkan  temuan  dalam  penelitian  ini,  terdapat  beberapa  saran  yang  dapat diberikan:
1. Keretakan  hubungan  antara  Presiden  Jokowi  dengan  PDI  Perjuangan  memberikan pelajaran  berharga  bahwa  partai  politik  perlu  melakukan  evaluasi  terhadap  citra politiknya. Selama ini, PDI Perjuangan cenderung bergantung pada popularitas dan kharisma  satu  tokoh  seperti  Presiden  Jokowi.  Ketergantungan  ini  terbukti  menjadi kelemahan saat hubungan tersebut mengalami ketegangan yang akhirnya berdampak

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
pada  hilangnya  dukungan  dari  kelompok-kelompok  relawan  Presiden  Jokowi.  Oleh karena  itu,  PDI  Perjuangan  butuh  mencari  cara  agar  citra  partai  politiknya  lebih menonjol dan dominan di mata masyarakat. Adapun, upaya tersebut dapat dilakukan melalui  penguatan  identitas  partai,  memperkanal  kembali  nilai-nilai  dan  program kerja partai, serta meningkatkan peran aktif dari kader-kader potensial lainnya dalam kegiatan sosial di masyarakat.
2. PDI  Perjuangan  juga  memberikan  edukasi  kepada  kader-kadernya  mengenai pemasaran  diri  melalui  media  sosial.  Adapun,  edukasi  tersebut  dapat  berbentuk pelatihan seperti pembuatan konten-konten yang menarik dan relevan sehingga bisa mendapatkan  perhatian  pemilih,  terutama  bagi  pemilih-pemilih  muda  yang merupakan pengguna aktif media sosial. Oleh karena itu, kader-kader yang ingin maju dalam pemilu lebih baik dibekali dulu dengan keterampilan digital yang memadai agar bisa  memanfaatkan  media  sosial  secara  efektif.  Di  sisi  lain,  strategi  pemanfaatan media sosial tidak hanya membantu menjaring suara dari pemilih muda, tetapi juga memperkuat kehadiran partai politik di ranah digital.
3. Diperlukan adanya penelitian lanjutan yang membahas tingkat efektivitas pemasaran politik  melalui  konten-konten  di  media  sosial  dalam  mempengaruhi  keterpilihan seorang caleg. Adapun, Pemilu 2024 di Tangerang Raya menunjukan sebagai besar caleg yang terpilih adalah mereka yang aktif menggunakan media sosial, khususnya media  yang  bersifat  audio  visual  seperti  Instagram  dan  Tik  tok.  Fenomena  ini menunjukan  pentingnya  media  sosial  dalam  pemasaran  politik  yang  lebih  modern.
Dengan begitu, penelitian yang lebih mendalam dapat membantu memahami strategi apa  yang  paling  efektif,  jenis  konten  apa  yang  menarik  sehingga  nantinya  bisa menghasilkan dukungan nyata di kotak suara.

## DAFTAR PUSTAKA
Adhiyuda, F. (2023). Budayawan Dukung Ganjar, Abah Elang Mangkubumi: Jawara Banten Tidak Akan Berkhianat .
https://www.tribunnews.com/nasional/2023/05/28/budayawan-dukung-ganjar- abah-elang-mangkubumi-jawara-banten-tidak-akan-berkhianat

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
Ahdiat, A. (2023). 5 Partai Politik Terkuat di Banten pada Pemilu 2019 .
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2023/09/12/5-partai-politik-terkuat-di- banten-pada-pemilu-2019
Akbar, A. N. (2023). Indikator: Responden Pilih PDIP karena Jokowi, Bukan Megawati . https://republika.co.id/share/s34zut330
Andayani, D. (2019). Rekapitulasi KPU: PDIP Unggul di Banten, Disusul Gerindra dan Golkar . https://news.detik.com/berita/d-4551139/rekapitulasi-kpu-pdip-unggul-di-banten- disusul-gerindra-dan-golkar
Arif, A. (2024). Memperebutkan Gen Z dan Milenial . kompas.id.
https://www.kompas.id/baca/humaniora/2024/02/06/memperebutkan-gen-z-dan- milenial
Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2018). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches . SAGE Publications.
Cwalina, W., Falkowski, A., & Newman, B. (2015). Political Marketing: Theoretical and Strategic Foundations . Routledge.
Hariyanto, P. (2023). Ratusan Ulama Se-Tangerang Raya Deklarasikan Dukung Ganjar-
Mahfud . https://nasional.sindonews.com/read/1250329/12/ratusan-ulama-se- tangerang-raya-deklarasikan-dukung-ganjar-mahfud-1699859519
Kahirunnisa, N. (2023). Siapa Saja Lembaga Penyelenggara Pemilu?
https://narasi.tv/read/narasi-daily/lembaga-penyelenggara-pemilu
Muliawati, A. (2024). Dasco dan Airin Amankan Kursi Anggota DPR RI Dapil Banten III . https://news.detik.com/pemilu/d-7248472/dasco-dan-airin-amankan-kursi-anggota- dpr-ri-dapil-banten-iii
Mutiarasasi, K. (2023). Berapa Jumlah Partai Peserta Pemilu 2024? Cek Daftar dan Nomor Urutnya . https://news.detik.com/pemilu/d-6572621/berapa-jumlah-partai-peserta- pemilu-2024-cek-daftar-dan-nomor-urutnya

## JPI: Jurnal Politikom Indonesiana. Vol. 9, No. 1, Juni 2024
Newman, B. I. (1994). The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy . SAGE Publications.
Nursal, A. (2004). Political Marketing Strategi Memenangkan Pemilu Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden . Gramedia.
Putri, I. (2024). Poros Gerakan Pemuda Tangerang Deklarasikan Dukung Ganjar-Mahfud . https://news.detik.com/pemilu/d-7119488/poros-gerakan-pemuda-tangerang- deklarasikan-dukung-ganjar-mahfud
Raditya, I. N. (2019). Pilpres 2019 & Sejarah Pemilu Serentak Pertama di Indonesia . tirto.id. https://tirto.id/pilpres-2019-sejarah-pemilu-serentak-pertama-di-indonesia-dmTm
Tristiawati, P. (2023). Golkar dan Projo Kompak Gelar Pasar Murah di Pagedangan Kabupaten Tangerang . https://www.liputan6.com/news/read/5255656/golkar-dan- projo-kompak-gelar-pasar-murah-di-pagedangan-kabupaten-tangerang