Volume 6, Nomor 4, Juli  – Agustus 2024 p-ISSN: 2656-8918 e-ISSN: 2684-8317 DOI: https://doi.org/10.31539/jomb.v6i4.10118

## DAMPAK FLASH SALE DAN DISKON TERHADAP IMPULSIVE BUYING PADA PRODUK FASHION DI SHOPEE
Cahyaning Utami 1 , Citra Savitri 2 , Syifa Pramudita Faddila 3
Universitas Buana Perjuangan Karawang 1,2,3
citra.savitri@ubpkarawang.ac.id 2

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengukur sejauh mana flash sale dan penawaran diskon mempengaruhi  keputusan  impulsive  buying.  Data  dikumpulkan  melalui  survei  online yang melibatkan 130 responden dan dianalisis dengan metode deskriptif kuantitatif serta Structural  Equation  Modeling  -  Partial  Least  Squares  (SEM-PLS)  untuk  mengevaluasi pengaruh signifikan dari flash sale dan diskon terhadap impulsive buying. Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  strategi  pemasaran  yang  melibatkan  flash  sale  dan  diskon  secara signifikan  merangsang  keputusan  pembelian  yang  cepat  dan  spontan.  Temuan  ini menyoroti  efektivitas  dari  teknik  pemasaran  tersebut  dalam  meningkatkan  perilaku impulsif konsumen di kategori fashion.
Kata Kunci: Diskon , Flash Sale, Impulsive Buying

## ABSTRACT
This study aims to measure the extent to which flash sales and discount offers influence impulsive buying decisions. Data were collected through an online survey involving 130 respondents  and  analyzed  using  quantitative  descriptive  methods  and  Structural Equation Modeling - Partial Least Squares (SEM-PLS) to evaluate the significant effect of  flash  sales  and  discounts  on  impulsive  buying.  The  results  showed  that  marketing strategies  involving  flash  sales  and  discounts  significantly  stimulated  quick  and spontaneous  purchasing  decisions.  This  finding  highlights  the  effectiveness  of  these marketing techniques in increasing consumer impulsive behavior in the fashion category.

## Keywords: Discount, Flash Sale, Impulsive Buying

## PENDAHULUAN
Kemajuan teknologi  yang semakin meningkat  cukup signifikan berdampak besar terhadap kehidupan manusia khususnya dalam dunia bisnis di Indonesia. Perkembangan teknologi yang kompleks saat ini mempengaruhi gaya hidup masyarakat. Sejumlah area terkait pemanfaatan teknologi informasi dan transaksi elektronik diatur dalam Undang- Undang  Nomor  11  Tahun  2008  yang  mengatur  Informasi  dan  Transaksi  Elektronik. Aturan  ini  membahas  hak  dan  tanggung  jawab  pengguna  internet,  perlindungan  data pribadi,  kejahatan yang melibatkan penggunaan teknologi yang tidak tepat,  dan proses penyelesaian sengketa elektronik.
Pesatnya  kemajuan  teknologi  di  era  globalisasi  telah  mengubah  cara  hidup Masyarakat. Hal ini menyebabkan perubahan dalam Masyarakat berperilaku. Salah satu aspek  terpenting  dari  kemajuan  teknologi  adalah  pertumbuhan  internet  yang memungkinkan kita mengakses informasi tanpa dibatasi oleh waktu dan lokasi. Internet dengan cepat berkembang menjadi sumber utama informasi dan komunikasi, membuat
kehidupan manusia semakin nyaman. Perkembangan internet saat ini sangat jelas dengan munculnya beragam jenis situs web e-commerce (Kusnanto et al., 2020) . Seiring dengan meningkatnya pengguna internet, e-commerce juga ikut meningkat. Kumpulan  alat,  aplikasi,  dan  prosedur  bisnis  yang  dikenal  sebagai  e-commerce memungkinkan  bisnis  untuk  bertransaksi  secara  elektronik  dengan  komunitas  tertentu, mempromosikan berbagi informasi dan pertukaran barang dan jasa (Amaliyah Fithriyani et al., 2022). Shopee adalah salah satu platform e-commerce populer di Indonesia saat ini. Menurut data SimilarWeb pada (Ahdiat, 2023) bahwa pengunjung di kuartal 1 tahun 2023 shopee menjadi puncak teratas dari beberapa e-commerce .  Menurut katadata.co.id pada (Setyowati, 2023) produk yang sering dicari dan dibeli pada shopee yaitu produk fashion (49%).  Industry fashion telah  mengalami  petumbuhan  yang  signifikan  seiring  dengan pertumbuhan e-commerce . Shopee menjadi salah satu platform e-commerce terkemuka di Indonesia, telah menjadi platform utama bagi konsumen yang mencari produk fashion.
Gambar 1. Data Kunjungan e-commerce di Indonesia katadata.co.id Sumber : https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2023/07/07/tren-pengunjung-e- commerce-semester-i-2023-shopee-kokoh-di-puncak
Beberapa  tahun  terakhir, e- commerce  termasuk  Shopee  telah  mengalami pertumbuhan yang pesat. Perilaku konsumen juga berubah, dengan semakin banyaknya pembelian  online.    Dalam  hasil  riset  (Nisaputra,  2023)  tentang  perilaku  belanja  dan dampak kampanye promosi terhadap gaya berbelanja Masyarakat Indonesia pada tahun 2023, terungkap bahwa  67% dari penduduk Indonesia menunjukkan antusiasme dalam menghadapi  berbagai  promosi  belanja  online  saat  ini,  walaupun  situasi  ekonomi  yang tidak  pasti  tetap  menjadi  perhatian.    Pada  data  Iprice.co.id  (Mustikasari,  2018) menunjukkan grafik yang memuncak berhubungan pada masyrakat Indonesia melakukan pencarian pada promo tanggal kembar.
Gambar 2. Grafik Pertumbuhan Search Interest "11.11" Iprice.co.id Sumber : https://iprice.co.id/trend/insights/antusiasme-1111-singles-day/
Kenaikan  jumlah  pengguna  Shopee  yang  tidak  bisa  dilepaskan  dari  diskon  yang ditawarkan oleh platform tersebut merupakan strategi pemasaran yang umum dalam e- commerce . Shopee menerapkan berbagai promosi dan diskon khusus saat perayaan hari besar,  seperti  Hari  Ramadan,  Idul  Fitri,  atau  Idul  Adha  ini  disebut  "diskon  hari  raya Shopee”. Terungkap pada aceh.teribunnews pada (Gusti, 2023) bahwa Ramadan selalu menjadi  momentum  spesial  bagi  Shopee.  Sebab,  minat  masyarakat  untuk  berbelanja selalu tinggi selama bulan suci ini, yang bisa menimbulkan terjadinya impulsive buying . Pembeli  secara  psikologis  dapat  terangsang  untuk  membeli  suatu  produk  dan mendorong terjadinya implusive buying karena penawaran yang sangat terbatas  (razaq, 2021) dalam (Nighel & Sharif, 2022). Pembeli cenderung melakukan Implusive buying Ketika mereka percaya bahwa mereka bisa mendapatkan banyak barang dengan baiaya yang terjangkau, tanpa menyadari bahwa hal ini mendorong perilaku Implusive Buying dalam berbelanja (Risma et al., 2023). Flash sale dan diskon merupakan beberapa bentuk promosi  yang  bisa  memengaruhi  pengalaman  berbelanja  dan  mendorong Implusive Buying pada konsumen (Nighel & Sharif, 2022).
Kesuksesan Shopee ini berkat strategi pemasaran yang dilakukan oleh Shopee dua diantaranya  adalah  Flash  sale  dan  diskon  (De  &  Simanjuntak,  2022).  Oleh  karena  itu, penting  untuk  memahami  bagaimana Flash  sale dan  diskon  ini  memengaruhi  perilaku pembelian konsumen. Penggunaan Flash Sale dan diskon pada Shopee menjadi strategi yang umum untuk menarik konsumen. Mereka sering kali digunakan untuk menciptakan dorongan emosional yang mempengaruhi impulsive buying . Menurut Firmansyah (2019) dalam (Tumanggor et al., 2022) mengungkapkan bahwa terdapat dua sifat konsumen e- commerce  Shopee  yaitu  ketika  kosnumen  melakukan  pembelian  secara  terencana  dan pembelian secara tidak terencana ( Impulsive Buying ).
Beberapa  penelitian    sebelumnya  telah  menguji  pengaruh flash  sale terhadap impulsive  buying.  Seperti  yang  dilakukan  oleh  (De  &  Simanjuntak,  2022)  mereka menguji  pengaruh flash  sale terhadap    impulsive  buying,  dan  mendapatkan  hasil  yang dilakukan  pada  varabel flash  sale yaitu  berpangaruh  siginifikan  terhadap  impulsive buying.  Meskipun begitu berdasarkan penelitian oleh  (Nighel &  Sharif, 2022), mereka menguji  variable flash  sale terhadap  impulsive  di e-commerce dan  mendapatkan  hasil bahwa flash sale berpengaruh secara tidak langsung terhadap impulsive buying. Terdapat beberapa dorongan yang hingga akhirnya impulsive buying terjadi.
Terdapat  juga  permasalahan  yang  muncul  akibat  perbedaan  hasil  riset  terdahulu yang  menguji  pengaruh  diskon  terhadap  impulsive  buying,  seperti  pada  (Lestari  & Saifuddin, 2020) hasil kesimpulan yang didapat yatu bahwa diskon berpengaruh positif
dan  signifikan  terhadap  impulsive  buying.  Sedangkan  pada  penlitian  (Ittaqullah  et  al., 2020) diskon tidak berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Flash Sale
Menurut  Sujata  &  Menachem  dalam  (Nighel  &  Sharif,  2022:1136),  Dalam  e- commerce,  flash  sale  adalah  taktik  pemasaran  yang  digunakan  untuk  mengiklankan produk  dengan  menawarkan  diskon  besar  dengan  tujuan  memperkenalkan  produk  ke pasar dan meningkatkan kesadaran konsumen. Sedangkan Menurut Agrawal dan Abhinav Sareen dalam  (Zakiyyah, 2018), Salah satu  komponen dari rencana promosi  penjualan adalah flash sale, memberikan kepada klien Penawaran khusus atau potongan harga untuk produk  tertentu  dalam  jangka  waktu  terbatas. Flash  sale menurut  (Darwipat  &  Syam, 2020) Ini adalah strategi dalam bisnis online untuk menghadirkan produk secara eksklusif dengan diskon besar dari harga biasanya, dengan memberikan penawaran terbatas dalam jangka waktu yang singkat.
Menurut  beberapa  ahli  diatas  dapat  disintesakan  bahwa Flash  sale dalam e- commerce dapat diartikan sebagai strategi pemasaran yang melibatkan penawaran produk eksklusif  dengan  diskon  besar  dari  harga  reguler,  tujuannya  adalah  memperkenalkan produk  pada  pasar,  meningkatkan  kesadaran  konsumen,  dan  mendorong  aktivitas penjualan,  dengan  pemberian  penawaran  terbatas  dalam  jangka  waktu yang singkat. Flash  Sale diukur  menggunakan  indikator  dari  beberapa  penelitian  terdahulu  (De  & Simanjuntak,  2022;  Luthfia,  2023;  Zhabrina  Dude  et  al.,  2022)  yaitu  Frekuensi  Flash Sale, Kualitas Flash Sale, Waktu Flash Sale, Kesesuaian Flash Sale, dan Harga.

## Diskon
Menurut  Kotler  (2003)  dalam  (Ruslimah  Sari  &  Faisal,  2018)  mengungkapkan bahwa  diskon  adalah  bentuk  penurunan  harga  yang  diberikan  kepada  konsumen  dari harga regular suatu produk, umunya diskon tertera pada label atau kemasan. Sedangkan Menurut Chen dalam (Azwari & Febria Lina, 2020) bahwa potongan harga atau diskon adalah  taktik  promosi  yang  sering  diterapkan  dalam  pemasaran  produk,  menjadi  alat utama  bagi  perusahaan  untuk  berkomunikasi  dengan  konsumen.  Menurut  McCarthy dalam  (Ningrum  &  Pudjoprastyono,  2023)  Diskon  adalah  pengurangan  harga  yang diberikan  oleh  penjual  kepada  pembeli  yang  terlibat  dalam  aktivitas  serupa,  meskipun mereka tidak secara langsung terlibat dalam proses pemasaran tersebut.
Dari beberapa penelitian ahli tersebut  dapat  di  seintesakan bahwa Diskon adalah suatu  konsep  yang  melibatkan  pengurangan  harga  yang  diberikan  kepada  konsumen sebagai strategi promosi atau pendekatan bisnis. Selain itu, diskon dapat berupa strategi promosi penjualan yang dapat membantu perusahaan meningkatkan penjualan dan minat konsumen. Dalam variabel diskon terdapat beberapa indikator yang diambil dari beberapa penelitian terdahulu (Artana et al., 2019; De & Simanjuntak, 2022; Ittaqullah et al., 2020; Kusnawan et al., 2019; Warnerin & Dwijayanti, 2020) adalah Frekuensi Diskon, Besaran Diskon, Periode Diskon, dan Persepsi Konsumen.

## Impulsive Buying
Impulse buying atau pembelian tidak terencana menurut (Aswin et al., 2022) adalah tindakan  pembelian  yang  tidak  didasarkan  pada  pertimbangan  rasional,  terjadi  secara tiba-tiba  karena  dorongan  kuat  untuk  membeli  sesuatu  dengan  segera,  didorong  oleh perasaan  positif  terhadap  produk  tersebut.  Dalam  pembelian  impulsif,  perhatian  utama
cenderung  diarahkan  pada  kepuasan  saat  ini,  sementara  konsekuensi  negatif mungkin diabaikan.  Menurut  Rook  et  al  dalam  (Alitani  &  Alfianti,  2022) impulsive buying adalah  keadaan  di  mana  individu  cenderung  melakukan  pembelian  secara  tiba- tiba,  refleksif,  dan  segera  tanpa  pertimbangan  yang  mendalam,  dipicu  oleh  dorongan kuat untuk membeli. Impulsive  buying adalah  Suatu  kondisi  di  mana  individu menghadapi tekanan mendadak yang tidak dapat dihindari atau diatasi menurut Solomon & Rabolt, 2009 dalam (Amaliyah Fithriyani et al., 2022).
Dari beberapa penlitian para ahli diatas dapat disintesakan bahwa Impulsive buying atau pembelian tidak terencana adalah tindakan konsumen yang terjadi secara spontan, tidak rasional, dan tanpa perencanaan sebelumnya. Pembelian semacam ini didasari oleh dorongan  kuat  untuk  membeli  sesuatu  dengan  segera,  seringkali  dipicu  oleh  perasaan positif yang kuat terhadap produk atau jasa tertentu. Dalam variabel ini terdapat beberapa indikator yang dipakai oleh beberapa penelitian terdahaulu (Darwipat & Syam, 2020; De &  Simanjuntak, 2022;  Nastiti &  Nugroho, 2020;  Purnamasari  et  al., 2021;  Sari, 2018) yaitu Spontanitas, Kekuatan, Kegairahan, dan Ketidakpedulian terhadap akibat.

## METODE PENELTIAN
Penelitian  ini  akan  mengadopsi  metode  penelitian  kuantitatif  dengan  jenis penelitian deskriptif dan verifikatif. Sumber data yang akan digunakan adalah data primer dan  sekunder.  Data  primer  akan  diperoleh  melalui  penyebaran  kuisioner  kepada pengguna  aktif  aplikasi  Shopee  secara  online  melalui  Google  Form.  Sedangkan  data sekunder akan diperoleh dari berbagai sumber seperti website, buku referensi, artikel, dan jurnal. Populasi yang akan diteliti adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian produk fashion di situs belanja online Shopee Indonesia, dengan jumlah populasi sekitar 216 juta, sesuai dengan rata-rata jumlah pengunjung Shopee pada kuartal 3 tahun 2023.
Dalam menentukan sampel pada penelitian ini, penulis menggunakan rumus Hair. Digunakannya  rumus  Hair  karena  jumlah  populasi  yang  terlalu  banyak,  keterbatasan waktu,  dan  biaya  yang  tidak  dapat  dijangkau  oleh  peneliti.  Penentuan  jumlah  sampel minimum  dihitung  berdasarkan  rumus  (Joseph  F.  Hair,  2014:100)  dalam  (Savitri  & Maemunah,  2021)  yang  menyarankan  bahwa  ukuran  sampel  minimum  5-10  dikali variabel indikator. Sehingga jumlah indikator sebanyak 13 indikator dikali 10 (13 x 10 = 130).  Diperoleh  hasil  dari  perhitungan  jumlah  sampel  yang  dibutuhkan  adalah  130 responden. Metode  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah  Nonprobability Sampling  dengan  jenis  Purposive  Sampling,  dengan  kriteria  tertentu  seperti  memiliki smartphone dan aktif berbelanja produk fashion di Shopee. Analisis data akan melibatkan analisis deskriptif dan verifikatif, menggunakan pendekatan kuantitatif dengan Structural Equation  Modeling  (SEM)  dan  Partial  Least  Squares  (PLS).  Proses  analisis  meliputi analisis  outer  model,  analisis  inner  model,  dan  pengujian  hipotesis  dengan  tingkat signifikansi 0,05.

## HASIL PENELITIAN
Tabel 1. Karakterisitik Berdasarkan Usia No Usia Frekuensi Persentase 1 15-20 30 22,9 2 21-25 89 68,7 3 26-30 6 4,6 4 31-35 3 2,3
5 >35 2 1,5 Total 130 100
Berdasarkan  pada  tabel  diatas  dapat  diketahui  sebagan  besar  pengguna  Shopee adalah rentang usia 21-25 tahun, yaitu sebanyak 90 orang dari 130 reponden, atau 68,7%. Dari penjabaran tersebut dapat diartikan bahwa pengguna Shopee yang sering melakukan impulsive buying paling banyak  oleh Gen-Z. sejalan dengan penelitian (Azzahra et al., 2023)  Generasi  Z  memiliki  kecenderungan  untuk  melakukan  pembelian  secara  online karena mereka dibesarkan dalam era digital, di mana berbelanja melalui internet dianggap sebagai aktivitas yang biasa.
Tabel 2. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin No Jenis Kelamin Frekuensi Persentase 1 Perempuan 92 70,2 2 Laki-laki 39 29,8% Total 130 100
Data yang diperoleh dari 130 responden penelitian ini memperoleh hasil penelitian karakteristik  responden  yang  melakukan  belanja  online  di  Shopee  banyak  dilakukan responden berjenis kelamin perempuan sebanyak 92 orang.
Tabel 3.

## Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan
No Pekerjaan Frekuensi Persentase 1 Pelajar 2 1,5 2 Mahasiswa 91 70,2 3 Karyawan Swasta 23 17,6 4 Wiraswasta 4 3,1 5 Lainnya 10 7,6 Total 130 100
Tabel  tersebut  menunjukkan  karakteristik  responden  berdasarkan  pekerjaan mereka. Terdapat 130 responden dalam populasi yang disurvei. Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa mayoritas responden adalah Mahasiswa, dengan jumlah sebanyak 91 orang (70,2% dari total). Kemudian,. Hasil ini sejalan dengan penelitian (Elnina, 2022) dimana Berbelanja  tanpa  pertimbangan  merupakan  hal  yang  biasa  terjadi pada remaja  akhir ataupun  dewasa  awal  khususnya  para  mahasiswa.

## Gambar 3. Hasil Output SEM-PLS
Sumber : Diolah Peneliti (2024)
Menurut Tumanggor et al., (2022) bahwa Sebuah indikator dapat dikatakan valid dan layak jika loading factor melebihi 0,70, dan jika terdapat nilai factor loading antara 0,50 dan 0,60, maka data tersebut masih dapat dianggap layak untuk digunakan. Setiap indikator dalam Gambar 4 menunjukkan loading factor di atas 0,70, yang melebihi nilai error  variance.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  setiap  indikator  dianggap  valid  dan  dapat memperlihatkan model pengukuran untuk variabel konstruk tersebut.
Tabel 4.

## Construct Realibility and Validity
Average variance extracted (AVE) X1 (Flash Sale) 0,574 X2 (Diskon) 0,708 Y (Impulsive Buying) 0,617
Berdasarkan tabel 4 variabel Flash Sale memliki nilai AVE sebesar 0,615, variabel Diskon  sebesar  0,654,  dan  variabel Impulsive  Buying sebesar  0,600.  Menurut  Sarstedt dkk dalam jurnal (Renita & Astuti, 2022) mengemukakan jika hasil AVE (>0,50), maka variabel dapat dikatakan valid. Semua variabel dalam tabel 1 dianggap valid karena nilai pada Average  Variance  Extracted (AVE)  mereka  lebih  tingg  daripada  korelasi cross loading sebesar 0,50.
Tabel 5. Fornell Larcker Criterion
X1 (Flash Sale)
X2 (Diskon) Y (Impulsive Buying) X1 (Flash Sale) 0,758 X2 (Diskon) 0,745 0,841 Y (Impulsive Buying) 0,713 0,623 0,785
Salah  satu  untuk  menguji  validitas  diskriminan  dengan  menguji fornell  larcker criterion . Dari tabel 5, dapat disimpulkan bahwa kriteria Fornell Larcker Criterion dari setiap variabel terpenui. Nilai pada variabel flash sale lebih tinggi daripada korelasi antara variabel flash  sale dengan  variabel  diskon  dan mpulsive  buying .  Demikian  pula,  nilai
varabel  diskon  lebih  tinggi  daripada  korelasi  antara  variabel  diskon  dengan impulsive buying . Selain itu, nilai variabel impulsive buying mencapai 0,785. Secara keseluruhan, berdasarkan  hasil Fornell  Larcker  Criterion ,  semua  variabel  dalam  penelitian  in memenuhi  kriteria Validitas  Discriminant .  Korelasi  tertinggi  terlihat  antara  Varabel Diskon (X2) yaitu sebesar 0,841.
Tabel 6. Cross Loading FS1 X1 (Flash Sale) X2 (Diskon) Y (Impulsive Buying) FS1 0,756 0,539 0,525 FS2 0,740 0,564 0,518 FS4 0,716 0,511 0,484 FS7 0,788 0,550 0,567 FS8 0,760 0,521 0,540 FS9 0,783 0,523 0,558 FS11 0,701 0,634 0,479 FS14 0,817 0,595 0,594 FS15 0,752 0,643 0,579 D11 0,634 0,819 0,479 D14 0,627 0,834 0,569 D16 0,619 0,870 0,516 IB2 0,535 0,482 0,768 IB3 0,492 0,425 0,737 IB4 0,495 0,457 0,703 IB5 0,508 0,502 0,774 IB6 0,644 0,525 0,821 IB7 0,501 0,520 0,737 IB8 0,552 0,413 0,776 IB9 0,677 0,602 0,839 IB10 0,648 0,593 0,857 IB11 0,600 0,598 0,780 IB12 0,529 0,505 0,714 IB13 0,557 0,442 0,823 IB14 0,490 0,372 0,788 IB15 0,584 0,444 0,841 IB16 0,501 0,367 0,800
Pada  tabel  diatas,  dikatakan  valid  jika  setiap  indikator  berkorelasi  lebih  kuat dibandingkan  variabel  laten  yang  diukurnya.  Pada  tabel  diatas,  ketiga  variabel  dengan indikatornya  masing-masing  menunjukkan  korelasi  yang  lebih  tinggi  daripada  korelasi antara  indikator  tersebut  dengan  variabel  lainnya  sehingga  dapat  dinyatakan  ketiga variabel valid. Begitu juga, cross loading pada satu variabel melebihi 0,70. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa analisis cross loading tidak menimbulkan masalah dalam validitas diskriminan.

## Uji Reliabilitas
Dalam  mengevaluasi  akurasi  dan  konsistensi  suatu  model,  dapat  digunakan  uji reliabilitas. Dalam program SmartPLS 4.0, Cronbach's Alpha dan Composite Reliability
yaitu dua  metode  untuk  menguji  model  instrumen.  Tetapi,  seringkali  skor  Cronbach's Alpha dari uji cenderung lebih rendah. Oleh karena itu, Latan dkk. (2017) lebih memilih menggunakan Composite Reliability sebagai metode pengujian reliabilitas, sebuah nilai Composite Reliability dianggap valid jika melebihi 0,7 (Savitri et al., 2021).
Tabel 7.

## Uji Reliabilitas
Cronbach's alpha Composite reliability (rho_a) X1 (Flash Sale) 0,907 0,909 X2 (Diskon) 0,794 0,798 Y (Impulsive Buying) 0,955 0,958
Pengukuran  reliabilitas  diukur  menggunakan Cronbacha’s  alpha dan Composite Reliability . Jika nilai keduanya >0,70, maka variabel dianggap reliabel (Renita & Astuti, 2022).  Tabel  7  menunjukkan  bahwa  setiap  variabel,  seperti flash  sale ,  diskon,  dan impulsive buying , dianggap memiliki tingkat ketepatan yang tinggi karena nilai masing- masing  variabel  tersebut  melebihi  0,70.  Dengan  demikian,  variabel-variabel  tersebut dapat dianggap sebagai reliabel dan telah memenuhi kriteria standar.
Tabel 8.
R Square R-square R-square adjusted Y (Impulsive Buying) 0,527 0,520
Koefisien  ini  mengindikasikan  seberapa  baik  variabel  independen  dapat menjelaskan variasi dalam variabel dependen. Rentang nilai R2 adalah dari 0 hingga 1. Berdasarkan  dalam  tabel  8,  dapat  disimpulkan  bahwa  sebanyak  52,7%  variasi  dalam variabel impulsive buying dapat dijelaskan oleh variabel flash sale dan diskon, sementara sisanya dapat dijelaskan oleh faktor lain.
Tabel 9.

## Direct Effect
Original sample (O) Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values X1 (Flash Sale) -> Y (Impulsive Buying) 0,559 0,566 0,094 5,961 0,000 X2 (Diskon) -> Y (Impulsive Buying) 0,207 0,209 0,084 2,456 0,014
Berdasarkan tabel tersebut dapat dilihat seberapa kuatnya pengaruh dari hubungan langsung antara variabel-variabel yang dijelaskan sebagai berikut.
1) Nilai t-statistik sebesar 5,961 menujukkan bahwa variabel flash sale memiliki pengaruh  sebesar  0,559  terhadap  variabel impulsive  buying ,  diatas  nilai signifikansi  5%  atau  1,96.  Hasil  ini  sejalan  dengan  penelitian  (Luthfia,  2023;
Zhabrina  Dude  et  al.,  2022)yang  menunjukkan  bahwa  Flash  sale  berpengaruh positif dan signifikan terhadap Perilaku Impulsive Buying.
2) Nilai  t-statistik  sebesar  2,456  menujukkan  bahwa  variabel  diskon  memiliki pengaruh  sebesar  0,207  terhadap  variabel impulsive  buying ,  diatas  nilai signifikansi  5%  atau  1,96.  Hasil  ini  sejalan  dengan  penelitian  (Artana  et  al., 2019;  Ittaqullah  et  al.,  2020;  Warnerin  &  Dwijayanti,  2020)  variabel  diskon berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying.

## PEMBAHASAN

## Pengaruh Flash Sale Terhadap Impulsive Buying
Terlihat  pada  tabel  9  Nilai  t-statistik  sebesar  5,961  menujukkan  bahwa  variabel flash sale memiliki pengaruh sebesar 0,559 terhadap variabel impulsive buying , diatas nilai signifikansi 5% atau 1,96 dan p-values yang kurang dari 0,05 yaitu sebesar 0,000. Indikator  dengan  skor  tertinggi  pada  variabel flash  sale adalah  indikator  harga,  yang dinyatakan dalam pernyataan "Diskon yang ditawarkan selama flash sale membuat saya lebih cenderung untuk melakukan pembelian impulsif." Hal ini disebabkan oleh persepsi bahwa flash sale seringkali menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan harga reguler.  Efeknya  adalah  mendorong  konsumen  untuk  segera memanfaatkan  peluang  tersebut  sebelum  harga  kembali  ke  tingkat  normal.  Hasil  ini sejalan dengan penelitian sebelumnya (Luthfia, 2023; Zhabrina Dude et al., 2022)(De & Simanjuntak,  2022;  Luthfia,  2023;  Zhabrina  Dude  et  al.,  2022).  Penelitian  ini  juga mengungkapkan bahwa selama flash sale , produk yang ditawarkan dalam jumlah terbatas dan  harga  yang  lebih  rendah,  menciptakan  persepsi  positif  bahwa  penawaran  tersebut sangat  menguntungkan.  Konsumen merasa terdorong untuk  segera  membeli agar tidak kehilangan  kesempatan  untuk  mendapatkan  diskon  tertinggi,  yang  pada  akhirnya mendorong konsumen untuk melakukan impulsive buying.

## Pengaruh Diskon Terhadap Impulsive buying
Terdapat pengaruh yang signifikan pada diskon terhadap perilaku impulsive buying , sebagaimana tercermin dalam nilai t-statistik sebesar 2,456 menujukkan bahwa variabel diskon memiliki pengaruh sebesar 0,207 terhadap variabel impulsive buying , diatas nilai signifikansi 5% atau 1,96 dan p-values sebesar nilainya kurang daei 0,05 yaitu sebesar 0,014. Indikator paling signifikan dalam penelitian ini adalah presepsi konsumen melalui pernyataan  "Penawaran  diskon  seringkali  membuat  saya  merasa  bahwa  saya mendapatkan  penawaran  yang  sangat  menguntungkan."  Faktor  ini  dianggap  dominan karena beberapa alasan yaitu sensasi memperoleh penawaran yang menguntungkan dapat menciptakan  kepuasan  dan  kegembiraan,  meningkatkan  daya  tarik  penawaran  diskon, dan pada gilirannya meningkatkan kemungkinan impulsive buying . Dan juga dikarenakan dalam  proses  pengambilan  keputusan,  presepsi  konsumen  sering  kali  menjadi  pemicu utama,  sehingga  pemahaman  lebih  dalam  tentang  cara  konsumen  mengevaluasi penawaran  diskon  dapat  memberikan  wawasan  tentang  faktor-faktor  yang  mendorong perilaku impulsive buying . Sejalan dengan penelitian (Artana et al., 2019; Ittaqullah et al., 2020; Warnerin & Dwijayanti, 2020) penelitian ini tidak hanya mengungkapkan korelasi langsung  antara  penawaran  diskon  dan  kecenderungan  konsumen  untuk  pembelian impulsif,  tetapi  juga  menyoroti  penciptaan  respons  emosional  positif.  Konsumen  yang tertarik  dengan  diskon  cenderung  merasakan  kepuasan  dan  antusiasme,  yang  secara positif memengaruhi impulsive buying .

## SIMPULAN
Bahwa flash  sale dan  diskon  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  perilaku pembelian  impulsif  konsumen  di  platform Shopee,  khususnya  dalam  kategori  fashion. Strategi pemasaran yang menggabungkan kedua elemen ini  menunjukkan keberhasilan dalam  merangsang  keputusan  pembelian  yang  cepat  dan  spontan.  Keterbatasan  waktu dalam flash sale muncul sebagai pendorong utama, menciptakan urgensi yang mendorong konsumen untuk segera mengambil tindakan. Oleh karena itu, perusahaan e-commerce dapat  mengoptimalkan  strategi  pemasaran  dengan  mempertimbangkan  aspek-aspek keterbatasan  waktu  dalam  promosi  mereka.  Namun,  perlu  dicatat  bahwa  respons konsumen terhadap flash sale dan diskon dapat bervariasi, mengindikasikan kompleksitas perilaku pembelian impulsif. Memahami lebih lanjut profil konsumen dan faktor-faktor psikologis yang memengaruhi keputusan pembelian dapat menjadi langkah selanjutnya untuk meningkatkan efektivitas strategi pemasaran.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahdiat, A. (2023, July 7). Tren Pengunjung E-Commerce Semester I 2023, Shopee Kokoh di Puncak . Databoks.Katadata. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2023/07/07/tren-pengunjung-e- commerce-semester-i-2023-shopee-kokoh-di-puncak
Alitani, M. B., & Alfianti, A. (2022). Humantech Jurnal Ilmiah Multi Disiplin Indonesia Impulsive  Buying  Berbelanja  Online  pada  Mahasiswi  Ditinjau  dari  Kecerdasan Emosional. Jurnal Ilmiah Multi Disiplin Indonesia , 1 (7).
Amaliyah Fithriyani,  idatul, Ratnaningtyas, A., & Rayi Prihandini, G. (2022). Perilaku Impulsive Buying Pada Mahasiswi Pengguna E-Commerce Shopee Ditinjau Dari Kontrol Diri. JCA Psikologi , 3 (1), 66–72.
Andriany, D., & Arda, M. (2019). Pengaruh Media Sosial Terhadap Impulse Buying Pada Generasi  Millenial. Prosiding  FRIMA  (Festival  Riset  Ilmiah  Manajemen  Dan Akuntansi) , 2 , 428–433. https://doi.org/10.55916/frima.v0i2.65 Artana, I. P. W., Wisesa, I. G. B. S., Setiawan, I. K., Utami, N. L. P. M. P., Yasa, N. N.
K., & Jatra, M. (2019). Pengaruh Store Atmosphere, Display Product, Dan Price Discount Terhadap Impulse Buying (Studi kasus pada Indomaret di kota Denpasar) I Putu Widya Artana (1) I Gusti Bagus Satria Wisesa (2) I Komang Setiawan (3) Ni Luh Putu Mita Pramestya Utami (4) Ni Nyom . 8 , 369–394. Aswin, A., Rafiq, M., Pratama, Y. A., & Septiana, R. (2022). Perilaku Online Impulse Buying pada Marketpalce Shopee . Azizah, S. H. U., & Februadi, A. C. (2019). Motivasi Belanja Fesyen Online : Perspektif Generasi Y Wanita . 1 (2), 789–799.
Azwari, A., & Febria Lina, L. (2020). Pengaruh Price Discount dan Kualitas Produk pad Impulse Buying di Situs Belanja Online Shopee Indonesia. Jurnal TECHNOBIZ , 3 (2), 37–41.
Azzahra,  A.  S.,  Wiryawan,  D.,  Asri,  D.,  &  Ambarwati,  S.  (2023).  Pengaruh  Motivasi Belanja  Hedonis  dan  Promosi  Penjualan  Terhadap  Pembelian  Implusif  (  Studi Kasus  pada  Generasi  Z  Pengguna  Shopee  di  Bandar  Lampung  ). Innovative: Journal Of Social Science Research , 3 , 6529–6541.
Darwipat,  D.,  &  Syam,  A.  (2020). Pengaruh  Program  Flash  Sale  terhadap  Perilaku Impulsive Buying Konsumen Marketplace .
De,  O.,  &  Simanjuntak,  P.  (2022).  Pengaruh  Flash  Sale  Promotion  Dan  Discount Terhadap Online Impulsive Buying (Studi Pada Mahasiswa Pengguna Shopee Di
Universitas Sari Mutiara Indonesia). Jurnal Ekonomi Dan Bisnis , 9 (2).
Elnina, D. R. (2022). Kemampuan Self Control Ditinjau Dari Perilaku Impulsive Buying Terhadap  Produk  Fashion  Pada  Mahasiswa. Psikodinamika  -  Jurnal  Literasi Psikologi , 2 (1), 01–19. https://doi.org/10.36636/psikodinamika.v2i1.955
Gusti, S. P. (2023, March 14). Shopee Big Ramadhan Sale 2023 Hadir Berbagi Berkah Dengan Promo Terbesar se-Indonesia . Inews.Id.
Ittaqullah,  N.,  Madjid,  R.,  &  Rommy  Suleman,  N.  (2020).  The-Effects-Of-Mobile- Marketing-Discount-And-Lifestyle-On-Consumers-Impulse-Buying-Behavior-In- Online-Marketplace2019  (1). International  Journal  Of  Scientific  &  Technology Research , 9 (03).
Kusnanto,  D.,  Achmadtyar  Fazrul  Haq,  A.,  &  Sandrian  Fahmi,  I.  (2020).  Pengaruh potongan  harga  terhadap  pembelian  impulsif  pada  pengguna  aplikasi  grab (grabfood). Jurnal Manajemen , 12 (1), 1–9. Http://Journal.Feb.Unmul.Ac.Id/Index.Php/Jurnalmanajemen
Kusnawan,  A.,  Silaswara,  D.,  Sefung,  A.  T.,  Budhi,  U.,  &  Tangernag,  D.  (2019). Pengaruh Diskon pada Aplikasi e-Wallet terhadap Pertumbuhan Minat Pembelian Impulsif Konsumen Milenial di Wilayah Tangerang. In Jurnal Sains Manajemen (Vol. 5). www.cermati.com
Lestari,  P.,  &  Saifuddin,  M.  (2020).  ImplLestari,  P.,  &  Saifuddin,  M.  (2020). Implementasi  Strategi  Promosi  Produk  Dalam  Proses  Keputusan  Pembelian Melalui Digital Marketing Saat Pandemi Covid’19. Jurnal Manajemen Dan Inovasi (MANOVA),  3(2),  23–31.  https://doi.org/10.15642/manova.v3i2.301eme. Jurnal Manajemen Dan Inovasi (MANOVA) , 3 (2), 23–31.
https://doi.org/10.15642/manova.v3i2.301
Luthfia, I. M. (2023). Influence of Paylater and Flashsale on Impulse Buying Behavior among  Adult  Women  in  Semarang  City  Irin  Mirrah  Luthfia. Admisi  Dan  Bisnis , 24 (2). https://jurnal.polines.ac.id/index.php/admisi Mustikasari,  I.  (2018). Antusiasme  Promo  Belanja  Online  11.11  di  Indonesia .  Iprice. https://iprice.co.id/trend/insights/antusiasme-1111-singles-day/
Nastiti, R., & Nugroho, E. S. (2020). The   Effect Of Flash   Sale And Discount   Towards Impulsive  Buying  (Study  On  Shopee  Users). Jurnal  Akuntansi,  Manajemen  Dan Ekonomi , 22 (4), 1–8.
Nighel, S., & Sharif, O. O. (2022). Pengaruh Flash Sale Terhadap Pembelian Impulsif E- Commerce Shopee Di Jawa Barat. E-Proceeding of Management , 9 (3), 1335–1344. Ningrum,  P.  A.  D.,  &  Pudjoprastyono,  H.  (2023).  Shopping  Lifestyle  dan  Diskon terhadap Impulse Buying di E-Commerce. Journal of Management and Bussines (JOMB) , 5 (1), 94–107. https://doi.org/10.31539/jomb.v5i1.5057 Nisaputra, R. (2023, February 20). Ekonomi Tak Pasti, 67% Masyarakat Malah Antusias Belanja Online . Infobanknews.Com. https://infobanknews.com/ekonomi-tak-pasti- 67-masyarakat-malah-antusias-sambut-promosi-belanja-online/
Purnamasari, L. S., Somantri, B., & Agustiani, V. (2021). Pengaruh Shopping Lifestyle Dan Hedonic Shopping Motivation Terhadap Impulse Buying Pada Shopee.Co.Id (Studi Kasus di Lingkungan Mahasiswa Kota Sukabumi). Cakrawala , 4 (1), 39. Renita,  I.,  &  Astuti,  B.  (2022). Pengaruh  Program  Flash  Sale  terhadap  Pembelian Impulsif dan Shopping Enjoyment pada Mahasiswa di Yogyakarta (Vol. 01, Issue 04). https://journal.uii.ac.id/selma/index
Risma, S., Sukmawati, C., & Si, M. (2023). Pengaruh Price Discount Terhadap Impulse Buying  Pada  Aplikasi  Shopee  Indonesia  (Studi  Pada  Pengguna  Aplikasi  Shopee
Masyarakat Gampong Beurandang, Syamtalira Bayu, Aceh Utara). NEGOTIUM: Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis , 6 (1), 14–39.
Ruslimah  Sari,  D.,  &  Faisal,  I.  (2018).  Pengaruh  Price  Discount,  Bonus  Pack,  dan  In- Store  Display  Terhadap  Keputusan  Impulse  Buying  Pada  Giant  Ekstra  Banjar. Jurnal Sains Manajemen Dan Kewirausahaan , 2 (1), 51–60. Sari, A. K. (2018). Pengaruh Discount, Brand Image, dan Store Atmosphere terhadap Impulse Buying Andini . 2 (2).
Savitri,  C.,  Hurriyati,  R.,  Wibowo,  L.  A.,  &  Hendrayati,  H.  (2021).  The  role  of  social media marketing and brand image on smartphone purchase intention. International Journal of Data and Network Science , 6 (1), 185–192.
https://doi.org/10.5267/J.IJDNS.2021.9.009
Savitri,  C.,  &  Maemunah,  M.  (2021).  Brand  Switching  Model  Against  Consumer Dissatisfaction  onthe  Shopee  Marketplace  to  Other  Marketplaces. Jurnal Manajemen Industri Dan Logistik (JMIL) , 5 (2), 171–180. http://dx.doi.org/10.30988/jmil.v5i2.1153171http://jurnal.poltekapp.ac.id/ Setyowati,  D.  (2023,  March  29). Daftar  Produk  Terlaris  di  Shopee,  Tokopedia,  Blibli hingga Lazada . Katadata. https://katadata.co.id/amp/desysetyowati/digital/6423b0483404e/daftar-produk- terlaris-di-shopee-tokopedia-blibli-hingga-lazada
Tumanggor, S., Hadi, P., & Sembiring, R. (2022). Pembelian impulsif pada e-commerce shopee (studi pada konsumen shopee di Jakarta Selatan). Journal of Business and Banking , 11 (2), 251. https://doi.org/10.14414/jbb.v11i2.2733
Warnerin, G., & Dwijayanti, R. (2020). Pengaruh Diskon Dan In-Store Display Terhadap Impulse Buying Konsumen Matahari Department Store Gress Mall Gresik. Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN) , 8 . www.sentrarak.com Zakiyyah, A. M. (2018). Pengaruh Flash Sale Terhadap Pembelian Impulsif Online Pada Toko  Online  “Pulchragallery.” Jurnal  Manajemen  Dan  Bisnis  Indonesia , 4 (1). https://doi.org/10.32528/jmbi.v4i1.1716
Zhabrina Dude, N., Amir Isa, R., & L Ismail, Y. (2022). Pengaruh Penggunaan Paylater dan Flash Sale Terhadap Impulse Buying Pada Pengguna Shopee. Yume : Journal of Management , 5 (3), 358–363. https://doi.org/10.2568/yum.v5i3.3067