## Peran dan Posisi Hubungan Masyarakat Sebagai Fungsi Manajemen Perguruan Tinggi Negeri di Semarang

## Yanuar Luqman
Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNDIP
Email : yanuar.l@gmail.com

## Abstract :
The goal of research to find out the role and position in public relations in management education in- stitution (university) in achieving its objectives. After identification of roles and positions preformance, the study aims to evaluate the performance of public relations as part of management. The basic concept as the foundation is the concept of the role of Public Relations degree : expert precriber, problem solving facilitator, communications facilitator and communication technician.
This study used a qualitative descriptive research method with the study subjects were Diponegoro Uni- versity and Public Relations Semarang Public Relations and internal stakeholders. The results of this study indicate Role of Public Relations at State University of Communication tends to act as a technician and only a small role as Communications facilitator. The position of Public Relations at State University is a marginal position as evidenced by many levels of bureaucracy that must be passed in implementing Public Relations function. Performance-related Public Relation role and position in this study assessed the positive and in line with the work portion.

## Keywords: role, position, public relations, state university

## Abstraksi :
Tujuan penelitian untuk mengetahui peran dan posisi hubungan masyarakat (humas) dalam manajemen di institusi pendidikan dalam hal ini universitas dalam mencapai tujuan.  Setelah melakukan identifikasi per- an dan posisi humas dalm perusahaan, dengan penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi kinerja humas se- bagai bagian dari manajemen. Konsep dasar sebagai pijakan adalah konsep tentang tingkatan peran  humas :  expert  precriber,  problem  solving  facilitator,  communications  facilitator  dan  communication  technician
Penelitian ini menggunakan metoda penelitian deskriptif kualitatif dengan subyek penelitian adalah hu- mas Universitas Diponegoro dan Universitas Negeri Semarang beserta stakeholder internal. Hasil penelitian ini menunjukkan peran humas di universitas negeri cenderung bertindak sebagai communication technician dan  hanya  sedikit  berperan  sebagai  communication  facilitator.  Posisi  humas  di  universitas  negeri  berada posisi yang marginal terbukti dengan masih banyak jenjang birokrasi yang harus dilalui dalam melaksanakan fungsinya. Kinerja humas berkaitan dengan peran dan posisinya pada penelitian ini dinilai positif dan sesuai dengan porsi kerja.
Kata Kunci:  peran, posisi, hubungan masyarakat, universitas negeri

## JURNAL INTERAKSI, Vol II No. 1, Januari 2013:  1-10

## Pendahuluan
Fungsi komunikasi yang  dilakukan  perguru- an tinggi  tidak  mempunyai  perbedaan  yang  dengan lembaga yang lain baik lembaga pemerintah maupun swasta,  yang  membedakan  fungsi  komunikasi  yang dilakukan  oleh  lembaga-lembaga  tersebut  adalah publik  yang  menjadi  komponen  komunikasi.  Publik kemudian  diperluas  pemahamannya  menjadi  stake- holder  yang  merupakan  individu  maupun  kelompok yang berada di dalam maupun diluar lembaga pergu- ruan  tinggi  yang  mempunyai  peran  dalam  menentu- kan keberhasilan perusahaan. Perguruan tinggi men- arik untuk diteliti dari sisi komunikasi yang dilakukan oleh hubungan masyarakat (selanjutnya disingkat hu- mas) karena terdapat tantangan yang spesifik. Menu- rut Cutlip & Center perguruan tinggi menghadapi em- pat problem dalam komunikasi yaitu :
- Dukungan  dana  yang  tidak  memadai  untuk  men- jalankan  peran  sebagai  institusi  publik  dalam ma- syarakat luas.
- Kompetisi  untuk  mendapatkan  mahasiswa  yang berkualitas perlu semangat dan mahal.
- Kendala dan peraturan membuat administrasi per- guruan tinggi sulit dan memerlukan biaya.
- Kebebasan akademik dan kepemilikan adalah tan- tangan  untuk  stakeholder  internal  maupun  ekster- nal.
(2000: 542)
Masalah akuntabilitas adalah masalah yang ha- rus dijaga oleh perguruan tinggi. Salah satu indikator dari akuntabilitakks adalah komunikasi yang berjalan baik.  Selain  itu  perguruan  tinggi  mempunyai  peran yang cukup signifikan dalam pembangunan pendidi- kan masyarakat. Bukan hanya sebagi  penyelenggara pendidikan namun, perguruan tinggi diharapkan mem- berikan sumbangan akademis maupun praktis dalam pembangunan.  Akuntabilitas  menjadi  masalah  yang lebih krusial di perguruan tinggi negeri karena biaya pendidikan yang dipakai untuk penyelengaraan salah satunya didapatkan dari  pajak yang dibayarkan oleh rakyat. Bentuk pertanggungjawaban sosial perguruan tinggi negeri menjadi lebih berat selain berkaitan den- gan keuangan juga berkaitan dengan output yang di- hasilkan yaitu lulusan.
Mahasiswa yang nantinya akan menjadi alumni dalam  jajaran  stakeholder  perguruan  tinggi  adalah publik yang paling penting.  Opini  mahasiswa meru- pakan  faktor  yang  kuat  dalam  menentukan  persepsi publik atas perguruan tinggi tersebut. Sebuah pergu- ruan  tinggi  harus  mengembangkan  antusiasme  dan
tanggung jawab mahasiswa untuk menjadi duta yang baik.  Sebagai  publik  internal  para  pengajar  dan  staf mempunyai peranan yang penting dalam pendidikan dan tata kelolanya, dan berperan sebagai representasi dari perguruan tinggi ke publik eksternal.
Kontribusi  alumni  dalam  proses  komunikasi perguruan  tinggi  adalah  sebagai  sumber  dukungan yang sifatnya suka rela (voluntary) sedangkan kelom- pok komunitas dan para pemimpin bisnis merupakan pihak yang akan menggunakan lulusan untuk kepent- ingannya. Sering terjadi perbedaan kepentingan yang menyebabkan  adanya  jarak  antara  output  perguruan tinggi dengan kepentingan kelompok masyarakat dan industri  yang  ini  harus  dijembatani  dengan  komuni- kasi yang intens.
Hubungan dengan pemerintah berkaitan dengan fungsi  pemerintah  sebagai  pembuat  kebijakan  harus dikelola  dengan  baik  karena  perguruan  tinggi  harus tunduk pada aturan yang ditetapkan oleh pemerintah. Aturan dan kebijakan tentunya harus sesuai juga den- gan kepentingan perguruan tinggi, sehingga perlu ko- munikasi yang baik untuk menjaga kepentingan ber- sama.  Membangun  relasi  yang  bagus  dengan  media merupakan modal yang harus didapatkan oleh pergu- ruan tinggi, sebab relasi ini merupakan investasi ko- munikasi. Sentralisasi dan koordinasi hubungan den- gan media di perguruan tinggi sangat sulit dilakukan karena  kultur  kebebasan  akademik  sangat  kental  di perguruan tinggi. Dengan menjadikan humas sebagai saluran  utama  komunikasi  adalah  tantangan  yang besar  karena  berkaitan  dengan  persepsi  media  atas pekerjaan  humas.  Orang  tua  mahasiswa  dan  calon mahasiswa  juga  merupakan  pihak  yang  penting  un- tuk  dikelola  komunikasinya  untuk  kepentingan  per- guruan tinggi.
Aspek  lain  yang  menarik  adalah  kemandirian humas  sebagai  alat  manajemen,  status  dan  posisi menentukan kinerja humas sebagai  alat komunikasi. Posisi humas dalam suatu perusahaan dapat menjadi alat identifikasi tujuan kerja dan dapat juga mencer- minkan  kebijakan  komunikasi  yang  digariskan  oleh manajemen.  Hubungan  Masyarakat  tidak  harus  se- lalu ditempatkan dalam lembaga tersediri atau eksklu- sif, namun dalam hal ini kemandirian dan keluasaan akses  menjadi  hal  yang  penting  dalam  menjalankan tugas komunikasi.
Fungsi  komunikasi  dalam  perusahaan  atau  or- ganisasi  diperlukan  untuk  menyalurkan  informasi kepada khalayak. Dalam berkomunikasi dengan kha- layak perusahaan atau organisasi memerlukan media penyaluran,  media  tersebut  adalah  Public  Relations
(humas). Humas dalam hal ini dipahami dalam kon- teks fungsi bukan dalam konteks sebuah bagian, de- partemen  atau  divisi.  Dalam  konteks  fungsi  dalam organisasi, humas berdasar penelitian yang pernah di- lakukan diberi label beragam antara lain : corporate communication, communication, public affair, adver- tising/public relations corporate relations dan public information (Seitel, 2001: 186).
Pada praktik manajemen, kedudukan humas di- tempatkan  pada  posisi  yang  beragam.  Keberagaman tersebut secara umum dapat diidentifikasi antara lain :  humas sebagai  bagian tersendiri,  masuk dalam  de- partemen atau bagian tertentu misalnya masuk dalam departemen atau bagian marketing, promosi, Sumber Daya  Manusia  (SDM)  bahkan  di  lembaga  pemerin- tahan  humas  ditempatkan  bersama  dengan  urusan hukum. Status dan struktur humas dalam manajemen pada  perusahaan  modern  menjadi  anggota  tim  pem- buat  kebijakan  yang  menjalankan  roda  perusahaan. Namun tidak dapat dipungkiri bahwa humas pada po- sisi minor dalam hal otoritas. (Sengupta, 2001: 13)
Penempatan  humas  pada  posisi  tertentu  dalam manajemen  mempunyai  konsekuensi-konsekuensi dalam  proses  pelaksanaan  fungsi  humas  itu  sendiri. Hal  itu  terjadi  karena  dalam  manajemen,  alur  kerja dan  hierarki  sangat  mempengaruhi  pola  kerja  sekal- igus  pola  pengambilan  keputusan (decision  making) dalam menjalankan tugas komunikasi yang  diem- ban oleh  humas.  Harus  disadari  bahwa  fungsi  humas dalam  menjalankan  tugas  komunikasi  adalah  fungsi yang  strategis.  Humas  dalam  hal  ini  idealnya  ber- fungsi  sebagai  jembatan  komunikasi  antara  manaje- men  dan  publiknya,  bukan  bertindak  hanya  seperti kepanjangan  tangan  manajemen  atau  bahkan  hanya sebagai spoke person dari pimpinan atau lebih parah lagi  hanya  berfungsi  sebagai event  organizer keg- iatan-kegiatan manajemen.
Lembaga humas di Perguruan Tinggi khususnya Universitas Negeri jika dilihat dari dokumen Organ- isasi dan Tata Kerja merupakan Unit Pelaksana Tek- nis  (UPT).  Unit  Pelaksana  Teknis  merupakan  unsur penunjang  yang  diperlukan  yang  diperlukan  untuk penyelenggaraan  pendidikan  di  lingkungan  univer- sitas.  Unit  Pelaksana  Teknis  dipimpin  oleh  seorang kepala  yang  diangkat  oleh  dan  bertanggung  jawab kepada Rektor.
Dalam  kaitan  pekerjaan  yang  dilakukan  oleh humas, program kerja adalah salah satu point penting dimana  dapat  diketahui  sejauhmana  otonomi  kerja humas  dalam  suatu  lembaga.  Otonomi  kerja  humas dalam hal ini tidak diartikan humas menjadi lembaga
yang  terpisah  dari  manajemen.  Humas  harus  sangat fleksibel  dalam  posisinya  sehingga  dapat  merespon berbagai peristiwa dengan sangat cepat tentunya ha- rus dengan strategi yang telah direncanakan sebelum- nya. Integrasi dengan pihak internal maupun ekternal dapat menjadikan humas sebagai lembaga yang vital dalam suatu perusahaan.
Peran humas dalam suatu lembaga pendidikan tinggi sangat penting bagaimana manajemen mempo- sisikan humas sebagai alat manajemen sangat menen- tukan  output  yang  dihasilkan  oleh  humas.  Program kerja  merupakan  rambu-rambu  humas  dan  manaje- men untuk melakukan tugas. Posisi dan peran humas juga  dapat  diidentifikasi  dengan  implementasi  pro- gram kerja, apakah humas mempunyai program kerja yang  terintegrasi  dengan  kebijakan  manajemen  atau hanya sekedar menjadi alat pelengkap program kerja perusahaan  secara  keseluruhan.  Sejauhmana  kele- luasaan  atau  otonomi  kerja  yang  berkaitan  dengan struktur  dan  kerja  juga  dapat  mempengaruhi  kinerja humas sebagai sarana komunikasi antara perusahaan dan publiknya.
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana  peran  dan  posisi  humas  dalam manajemen ?
2. Bagaimanakah  kinerja  humas  berkaitan  dengan peran  dan  posisi  yang  diberikan  oleh  manajemen universitas?
Tujuan  penelitian  ini  untuk  mengetahui  peran dan posisi humas dalam manajemen di institusi pen- didikan  dalam  hal  ini  universitas  dalam  mencapai tujuan.  Setelah  melakukan  identifikasi  peran  dan posisi humas dalm perusahaan, dengan penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi kinerja humas sebagai bagian dari manajemen.
Pada bagian tinjauan pustaka dimulai dengan hasil  penelitian  terdahulu  beberapa  konsep  dalam konteks humas dalam  manajemen.  Konsep  terse- but merupakan  konsep  ideal  yang  dipakai  sebagai  dasar untuk melakukan evaluasi atas peran dan posisi berkait dengan kinerja humas dalam menejemen.
Penelitian  yang  sudah  pernah  dilakukan  oleh Wahyuni Pudjiastuti dan Henny Widyaningsih men- genai Pemetaan humas Pemerintah di Indonesia tahun 2007 menyatakan bahwa pengertian humas adalah : 1. Bidang  spesialisasi  komunikasi  yang  berfungsi menciptakan  hubungan  yang  sehat  dan  harmonis antara lembaga dengan publiknya melalui komuni- kasi timbal balik dengan tujuan menciptakan saling pengertian dan dukungan tercapainya tujuan, kebi- jakan dan langkah serta tindakan
2. Jembatan komunikasi antara organisasi dengan ma- syarakat
3. Proses  komunikasi  terencana  yang  menjembatani lembaga  dengan  publiknya,  internal  dan  eksternal yang berkesinambungan
4. humas harus mampu menjadi mata, telinga dan tan- gan lembaga
5. Jembatan  antara  lembaga  dengan  segenap  publik baik internal maupun eksternal
6. Staf yang diberi kewenangan untuk menyebarluas- kan informasi
7. Unit kerja yang mengurus hubungan kelembagaan, hubungan  dengan  stakeholders,  mendapatkan/me- nyebarkan informasi, pencitraan lembaga (Pudjiastuti dan Widyaningsih, 2007 : 78)
Dalam laporan tersebut juga disimpulkan bahwa peran humas dalam perguruan tinggi sebagai berikut:
1. Membina  hubungan  dan  ke  dalam,  ke  luar  dan mempromosikan,  mempublikasikan  kegiatan  lem- baga sebagai nilai positif.
2. Menjadi  mediator  antara  organisasi  dengan  pub- liknya
3. Sebagai  komunikator,  konseptor, mediator , prob- lem  solver yang  tergantung  lembaga  masing-mas- ing 4. Harus jeli melihat, mendengar hal-hal yang berkai- tan dengan image institusi dan mampu menyampai- kan berbagai informasi
5. Sebagai  mediator,  juru  bicara  atau  wakil  institusi dalam menyampaikan informasi ke publik
6. Sebagai  mediator,  komunikator,  narasumber  dari lembaga, sebagai pencitraan untuk menciptakan ci- tra yang baik
7. Secara  umum  adalah  pencitraan  instansi (Pudjiastuti dan Widyaningsih, 2007 : 83)
Dalam  penelitian  ini  humas  dipahami  sebagai fungsi manajemen yang mana mengevaluasi perilaku publik,  identifikasi  kebijakan  dan  prosedur  individu atau  sebuah  organisasi  dengan  kepentingan  publik dan  merencanakan  dan  melakukan  program  untuk meraih  pengertian  dan  diterima  oleh  publik  (Seitel, 2001:10). Terdapat dua perpektif teori dominan yang dapat  digunakan  untuk  menelaah  persoalan  humas . Yang pertama adalah perpektif teori komunikasi dan yang  kedua  adalah  teori  manajemen.  Dalam  pene- litian  ini  menekankan  pada  teori  manajemen  yang berfokus pada manajemen komunikasi dan hubungan antara  organisasi  dan  para stakeholder dalam  ling- kup  lingkungan  kerjanya.  Fokus  lain  yang  menjadi
penekanan adalah konteks organisasi dimana terdapat role ,  lokasi,  struktur  dan  pengembangan  profesional atas fungsi komunikasi (Cornelissen, 2004:18).
Sebagai sistem dalam manajemen, humas den- gan  konsep boundary  role yang  dikemukakan  oleh Grunig  dan  Hunt  menekankan  bahwa  humas  harus melakukan fungsinya sebagai berikut.
1. Humas  harus  menguasai  hubungan  organisasi  ke lingkungannnya
2. Humas harus dapat bekerja dengan batasan organ- isasi  untuk  membangun  solusi  inovatif  atas  prob- lem organisasi
3. Humas harus berfikir strategis, harus bisa menun- jukkan  pengetahuan  atas  misi,  tujuan  dan  strategi organisasi
4. Humas  harus  dapat  mengukur  keberhasilan  suatu program komunikasi.
(Seitel, 2001:177).
Praktisi  atau  lembaga  humas  memberikan  na- sihat  dan  konsultasi  dalam  organisasi  dalam  hal  ko- munikasi  yang  mempengaruhi  reputasi.  Yang  bisa dilakukan  adalah  berfungsi  sebagai early  warning system untuk  memecahkan  isu  yang  relevan  secara sukses. Pada sisi dukungan teknis, menekankan pada pekerjaan  publisitas,  promosi,  dan  media  relations. Fungsi gatekeeper dengan pers, legislator, dan peja- bat pemerintah (Straubhaar, LaRose, 2006 : 308)
Dalam  manajemen  fungsi  humas  harus  ditem- patkan  pada  posisi  sentral  sehingga  dapat  berperan penuh  dalam  mendukung  manajemen.  Perlu  kiranya untuk mengetahui elemen dasar humas dalam manaje- men adalah :
1. Menjadi sebuah filosofi manajemen sebuah bisnis atau organisasi
2. Sebuah  ekspresi  filosofi  dalam  kebijakan  dan  tin- dakan
3. Merupakan  sebuah fungsi sebuah organisasi
4. Merujuk pada makna komunikasi dengan publik
(Sengupta, 2001: 10)
Humas  dalam  persepsi  manajemen  berperan sebagai “a  window  out  of  the  corporation  through which manajemen can monitor external change, and simultaneously, a window through which society can affect corporate policy”. Sukses humas dapat diukur dari  kemanpuan  untuk  mengubah  situasi  negatif  ke positif.  Dari  perilaku enmity ke liking,  prejudice ke acceptance , lack of concern ke interest dan dari lack of knowledge ke knowledge (Sengupta, 2001: 12).
Setidaknya ada empat pekerjaan humas dalam sebuah organisasi 1. Mengokohkan  dan  memelihara image yang  benar sebuah organisasi, persona, produk atau jasa
2. Memonitor  opini  public  dan  menyampaikan  hasil monitor kepada manajemen
3. Memberikan advice  management dalam  problem komunikasi dan teknis
4. Menginformasikan pada publik tentang kebijakan, aktivitas, personality, produk ata jasa.
(Sengupta, 2001: 13)
Peran dominan humas dalam manajemen teri- dentifikasi menjadi empat tingkatan:
1. Expert prescriber
2. Problem solving facilitator
3. Communication facilitator
4. Communication technician
(Cutlip, Center, Broom 2000:37-47)
Pada prakteknya humas acapkali dikaitkan den- gan  pekerjaan  marketing.  Antara  marketing  dan  hu- mas  terdapat  perbedaan  yang  mendasar.  Pekerjaan marketing meliputi market assesment, customer seg- mentation,  product  development,  pricing, distribusi , servicing,  salesforce,  sales  promotion dan product advertising. Sedangkan  humas  bekerja  pada  tataran publikasi,  penyelenggaraan event ,  manajemen  isu, community  relations , identity/corporate  imagery, media handling, lobbying/public affair dan social in- vestment/CSR . Overlap antara marketing dan humas yang  dikenal  dengan  konsep marketing  public  rela- tions bekerja pada ranah image assessment, customer satisfaction,  corporate  reputation,  media  strategy, corporate advertising dan employee attitudes (Corne- lissen, 2004:40)
Terdapat 15 area keahlian humas yang harus dimiliki dalam menjalankan tugas komunikasi dalam manajemen.  Area  tersebut  merupakan  studi The Ex- cellence  in  Public  Relations  Management yang  di- lakukan oleh IABC:
1. Pengetahuan  atas  manajemen  strategis  dan  opera- sional
a. Membangun  strategi-strategi  untuk  memecah- kan masalah
b. Mengelola respon atas isu
c. Membangun tujuan departemen
d. Mempersiapkan anggaran
e. Mengelola personel
2. Pengetahuan riset
a. Melaksanakan identifikasi lingkungan
b. Menentukan reaksi publik atas organisasi
c. Menggunakan riset untuk publik tertentu
d. Melakukan riset evaluasi
3. Pengetahuan negosiasi
a. Bernegosiasi dengan aktifis publik
b. Membantu manejemen memahami opini publik
c. Menggunakan teori resolusi konflik dengan pu- blik
4. Pengetahuan persuasi
a. Mempersuasi publik bahwa organisasi yang di- wakili adalah benar
b. Menggunakan teori sikap dalam kampanye
c. Meminta publik untuk berperilaku seperti yang organisasi inginkan
(Wilcox & Cameron, 2006: 101)

## Metode Penelitian
Tipe  penelitian  ini  adalah  deskriptif   den- gan pendekatan  kualitatif.  Konsep  dasar  penelitian kualitatif  yang  didefinisikan  oleh  Bogdan  dan  Tay- lor  (1975)  adalah  sebagai  prosedur  penelitian  yang dihasilkan  data  deskriptif  berupa  kata-kata  tertulis atau  lisan  dari  orang-orang  dan  perilaku  yang  dapat diamati. Pendekatan ini diarahkan pada latar dan in- dividu  tersebut  secara  utuh.  Lebih  lanjut  penelitian kualitatif menurut Kirk dan Miller (1986) adalah tra- disi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang se- cara fundamental bergantung pada pengamatan pada manusia dalam kawasannya sendiri dan berhubungan dengan  orang-orang  tersebut  dalam  bahasanya  dan dalam peristilahannya. (Moleong, 2002:3)
Penelitian  kualitatif  pada  tataran  organisasi dalam hal ini dapat melengkapi penelitian dengan in- formasi untuk memperkirakan dan merancang strate- gi yang berhubungan dengan organisasi yang sulit di tembus.  Metode  interpretasi  dapat  digunakan  untuk meng-generalisasi-kan  temuan  secara  mendalam  ke dalam beberapa kompleksitas jalannya sebuah organ- isasi. Salah satu keuntungan dari berbagai penelitian adalah dapat untuk mengidentifikasi kerja kelompok dalam aktivitas organisasi.
Beberapa  informasi  dapat  memelihara  antara anggota – anggota organisasi untuk mawas diri, mem- bantu  mereka  mengakui  dan  memecahkan  masalah serta  membuat  kebutuhan  mendasar  berubah.  Peng- gunaan beberapa penelitian dapat meng-generalisasi- kan informasi tentang aktivitas organisasi membantu organisasi menjadi lebih berkembang, proaktif, mem- beri  kesempatan  menjadi  pembuat  keputusan  untuk merancang  strategi  guna  menghindari  masalah  yang potensial sebelum masalah menjadi serius. (Herndon & Kreps, ed, 1995 : 10)
Penelitian ini akan dilakukan di Semarang den- gan subyek penelitian.
a. Petugas  humas  Universitas  Negeri  Semarang (UNNES) beserta 2 informan internal stakeholder b. Petugas  humas  Universitas  Diponegoro  (UNDIP) beserta 2 informan internal stakeholder Sumber  data  utama  dalam  penelitian  kualitatif ini  ialah  kata-kata  dan  tindakan,  hal  ini  merupakan hasil pengamatan atau wawancara dengan melakukan kegiatan  melihat,  mendengar  dan  bertanya.  Sedang- kan jenis-jenis data penunjang dalam penelitian kual- itatif lainnya adalah sebagai berikut :
a. Sumber  tertulis;  berkaitan  dengan  penelitian  ini maka  sumber  tertulis  yang  menjadi  sumber  data antara  lain  adalah  dokumen-dokumen  perusahaan dan instansi terkait juga dapat menjadi sumber data yang dapat menambah input dari penelitian ini. b. Data  statistik  ;  dalam  penelitian  kualitatif  dapat juga  menggunakan  data  statistik  yang  telah  terse- dia sebagai  sumber data  tambahan bagi  keperluan penelitian. Namun dalam penelitian kualitatif tidak terlalu banyak mendasarkan diri atas data statis- tik, tetapi  memanfaatkan  data  statistik  itu  hanya sebagai cara yang mengantarkan dan mengarahkan pada  kejadian  dan  peristiwa  yang  ditemukan  dan dicari sendiri sesuai dengan tujuan penelitian.
(Moleong, 2002 : 112-117)
Data  yang  diperlukan  dalam  peneliti  dikum- pulkan  dengan  cara  melakukan  wawancara indepth interview. Dalam menggali informasi  dengan meng- gunakan  metode  wawancara,  Wawancara  dilakukan dengan tidak terstruktur namun terfokus secara men- dalam (indepth  interview) .  Hal  ini  bertujuan  untuk menemukan informasi yang bukan baku (kaku) atau informasi  tunggal  dan  lebih  bebas,  pertanyaan  dan pernyataan  dapat  mengalir  seperti  melakukan  per- cakapan  biasa.  Penguatan  informan  melalui  proses wawancara.  Karena  semua  komunikasi  mempunyai konsekuensi,  bidang  penelitian  wawancara  dengan bentuk  dan  isi  yang  tidak  “netral”.  Pewawancara adalah  alat  yang  kuat  yang  mana  peneliti  dapat  me- lihat tentang humanity dan menciptakan kesempatan untuk berkembang dan berubah pada orang yang di- wawancarai.  Bagaimanapun  juga  harus  tetap  diper- tahankan agar kegiatan penelitian merupakan kesem- patan untuk mengungkapkan apa-apa yang terjadi di balik cerita menjadi sesuatu yang berguna (Herndon & Kreps, ed, 1995:37)
Dalam  penelitian  kualitatif  kualitas  dievaluasi berdasarkan ukuran dapat dipercaya ( trustworthiness) (Lincoln & Guba, 1985) yang tediri dari :
a. credibility (sejajar dengan internal validity ), b. transferability (sejajar dengan external validity ) c. dependability (sejajar dengan reliability) dan d. confirmabilty (sejajar dengan objectivity ). (Denzin & Lincoln, ed, 1994 : 114)
Penelitian ini mempunyai keterbatasan, dengan pendekatan  kualitatif  memberikan insight yang  baik mengenai  issue  yang  diteliti,  namun  pada  saat  yang sama  pendekatan  ini  hanya  dilakukan  dalam  skala yang terbatas, dan tidak dapat digeneralisasi.

## Hasil Penelitian dan Pembahasan
Pada  bagian  ini  dijabarkan  analisis  mengenai peran dan posisi oleh humas Universitas Diponegoro dan  Universitas  Negeri  Semarang.  Selain  itu  pada bagian akhir akan dipaparkan hasil penilaian kinerja humas  yang  didasarkan  pada  penilaian  para  stake- holder.

## Peran Humas Universitas
Hasil  temuan  pada  dua  Universitas  Negeri  di Semarang  dalam  konteks  model  hubungan  dengan stakeholder yang dilakukan oleh humas relatif sama yaitu berkisar pada  model press  agentry/  public- ity dan public  information .  Dengan  kata  lain  bahwa komunikasi  yang  dilakukan  oleh  humas  kedua  uni- versitas  tersebut  masih  satu  arah.  Pada  model press agentry/publicity ,  humas  memperlakukan  stakehold- ernya lebih sebagai sasaran pasif dalam penyampaian informasi. Secara ekstrim menurut Grunig model ini mensikapi  kebenaran  atas  isi  pesan  yang  disampai- kan bukanlah merupakan hal yang penting, bahkan isi pesan  terkadang  terdistorsi  oleh  kepentingan  untuk melakukan  advokasi.  Namun  dari  hasil  wawancara dan observasi pernyataan ekstrim dari Grunig tersebut tidaklah terlalu tepat. Humas kedua Univeritas terse- but selalu menjaga isi pesan dan tidak pernah dilaku- kan distorsi atas isi pesan yang disampaikan kepada stakeholder.  Model Public  Information sama  halnya dengan  model press  agentry/publicity yaitu  mener- apkan  prinsip  komunikasi  satu  arah.  Pada  model  ini sangat mengandalkan kebenaran dalam mengelola isi pesan yang akan disebarkan. Kedua humas Universi- tas ini melakukan kerjasama dengan media / jurnalis untuk melaporkan secara objektif kepada para stake- holder.
Komunikasi dua arah dengan stakeholder tidak bisa teridentifikasi dalam penelitian ini. Jika dianali- sis  dari  hasil  wawancara  tentang  tugas-tugas  yang humas lakukan cenderung melakukan kegiatan media relations . Kegiatan media relations merupakan salah satu  kegiatan  humas  yang  penting,  namun  dalam menciptakan komunikasi dua arah diperlukan format komunikasi  yang  lebih  langsung (direct  communi- cations) dimana  humas  berperan  aktif  menfasilitasi manajemen untuk melakukan proses komunikasi an- tara  manajemen  dan  para  stakeholder.  Komunikasi dua arah bersifat dinamis, dimana informasi dipertu- karkan secara dua arah antara pihak manajemen uni- versitas dengan para stakeholder. Dalam komunikasi yang bersifat dua arah hal yang paling penting adalah terjadinya feedback . Feedback adalah informasi yang penting dan berguna untuk menjadi masukan manaje- men  dalam  menjalankan  tugasnya  untuk  mencapai tujuan organisasi/universitas.
Catatan  tambahan  untuk  kegiatan  humas  Uni- versitas  Negeri  Semarang  cenderung  melakukan komunikasi  dua  arah.  Humas  Universitas  Negeri Semarang  berperan  aktif  dalam  kegiatan  kampanye universitas. Kampanye Universitas Negeri Sema- rang adalah  kampanye  tentang  kampus  Konservasi. Kampanye yang dilakukan dengan bantuan media dan memberdayakan  sumber  daya  yang  ada.  Konsep Universitas Konservasi membutuhkan dukungan dari semua  pihak,  pimpinan,  para  akademisi,  mahasiswa dan  masyarakat  sekitar.  Humas  Universitas  Negeri Semarang tidak hanya melakukan tugas internal jur- nalistik saja, namun berusaha melakukan komunikasi dengan masyarakat sekitar dengan melakuan bebera- pa kegiatan community relations yang antara lain ber- wujud  kegiatan  Pasar  Krempyeng  yang  melibatkan masyarakat sekitar.
Media  internal  sebagai  salah  satu  sarana  ko- munikasi telah dibangun secara baik, terbukti media internal humas Universitas Negeri Semarang meraih juara 1 pada Anugrah Humas 2011 dan juara satu kat- egori Profil Lembaga pada tahun 2010.  Humas sangat sadar  bahwa  komunikasi  dua  arah  yang  baik  adalah modal  dasar  dalam  menciptakan  kesamaan  penger- tian walaupun tidak bisa tercipta sesuatu yang simen- tris.  Kesamaan  pengertian  yang  simetris  merupakan hal  yang  ideal,  sulit  tercapai  karena  membutuhkan kesamaan posisi semua pelaku komunikasi.
Setelah  membahas  tentang  model  komunikasi yang dilakukan oleh humas Universitas maka selan- jutnnya membahas tentang peran.
Peran  dominan  humas  dalam  manajemen  teri- dentifikasi menjadi empat tingkatan:
1. Expert prescriber , petugas humas dianggap sebagai seorang  ahli  yang  bisa  memberikan  nasihat  pada pimpinan.  Peran  semacam  ini  dibutuhkan  pada lembaga  yang  banyak  mempunyai  ancaman  dan banyak/ sering mengalami perubahan
2. Problem solving facilitator , berperan sebagai fasili- tator dalam proses pemecahan masalah, humas dili- batkan dala setiap manajemen, menjadi anggota tim atau menjadi pemimpin dalam penanganan kri- sis. Peran semacam ini dibutuhkan pada lembaga yang mempunyai  banyak  ancaman  namun  mengal- ami perubahan sedikit
3. Communication facilitator , berperan sebagai fasil- itator  komunikasi  antara  lembaga  dengan  publik atau sebagai jembatan komunikasi dan sebagai me- dia atau penengah bila terjadi miskomunikasi. Per- an semacam ini dibutuhkan pada perusahaan yang memiliki  sedikit  ancaman  namun  banyak/  sering mengalami perubahan
4. Communication technician , berperan sebagai pelak- sana teknis komunikasi termasuk menyediakan lay- anan  teknis.  Peran  semacam  ini  dibutuhkan  pada perusahaan  yang  memiliki  sedikit  ancaman  dan mengalami perubahan sedikit.
(Cutlip, Center, Broom 2000:37-47)
Jika melihat informasi yang didapatkan dari ha- sil  wawancara  di  lapangan  peran  humas  kedua  uni- versitas  dapat  diidentifikasi  sebagai  berikut.  Humas kedua  universitas  ini  cenderung  berperan  menjadi technician  communications .  Indikasi  yang  terlihat adalah  bahwa  humas  kedua  universitas  pekerjaan yang dilakukan bersifat teknis komunikasi. Kegiatan jurnalistik  internal  labih  banyak  dilakukan  dengan melakukan  liputan  dan  kemudian  melakukan  dis- eminasi informais tersebut melalui media massa jika diperlukan dan mengunggahnya ke website universi- tas.  Peran  sebagai communication  fasilitator sedikit dilakukan oleh kedua humas universitas ini, menjem- batani komunikasi dengan publiknya dilakukan den- gan sering terlibat dengan kegiatan-kegiatan universi- tas serta unit-unit vertikal maupun horizontal.

## Posisi Humas dalam Manajemen
Jika  dilihat  struktur  organisasi  humas  dalam manajeman universitas, keduanya tidak  pada  po- sisi yang  dominan.  Secara  struktural  humas  kedua universitas  merupakan  Unit  Pelaksana  Teknis.  Unit Pelaksana Teknis dalam dokumen Organisasi dan
Tata Kerja merupakan unsur penunjang yang diperlu- kan untuk penyelenggaraan pendidikan dilingkungan Universitas. Humas Universitas Diponegoro bertang- gung jawan langsung terhadap rektor dan pembinaan dilakukan oleh Pembantu Rektor II. Jika dilihat dari dokumen Organisasi dan Tata Kerja tugas Pembantu Rektor  II  dalah  satunya  adalah  membatu  Rektor  di bidang humas disamping melaksanakan kegiatan di- bidang  administrasi  umum,  perencanaan  dan  keuan- gan. Fungsi komunikasi dalam hal ini lebih tercermin dari tugas tugas yang dilakukan oleh pembantu Rek- tor IV di bidang pengembangan dan kerjasama. (data dirangkum dari Permen Diknas RI No. 65 Tahun 2009 Tentang Organisasi dan Tata Kerja Universitas Dipo- negoro)
Di  Universitas  Negeri  Semarang  posisi  humas mengalami  kerancuan,  dalam  dokumen  Organisasi dan  Tata  Kerja  Pasal  124  menyatakan  bahwa  Pusat humas  pembinaan  dilakukan  oleh  Pembantu  Rektor IV,  namun  pada  Pasal  8  Pembantu  Rektor  IV  tidak melaksanakan  kegiatan  humas  sama  halnya  dengan di  Universitas  Diponegoro.  Kegiatan  humas  dilak- sanakan oleh Pembantu Rektor II. Berdasarkan obser- vasi dan wawancara humas Universitas Negeri Sema- rang melakukan tugas kehumasan dibawah koordinasi Pembantu  Rektor  IV  seperti  tercantum  pada  Pasal 124. Terlepas dari kerancuan yang terjadi di Univer- sitas  Negeri  Semarang,  posisi  koordinasi  seperti  ini adalah posisi yang cukup ideal dalam melaksanakan tugas kehumasan. (data dirangkum dari Permen Dik- nas RI No. 59 Tahun 2009 Tentang Organisasi  dan Tata Kerja Universitas Negeri Semarang )
Proses  menjembatani  manajemen  dengan  pub- liknya.  Posisi  humas  mempunyai  pengaruh  dalam proses  menjalin  relasi  antara  manajemen  dan  pub- liknya. Seperti yang disampaikan oleh Grunig (dalam Lattimore  et  al  2004  yang  dikutip  dari  Yudarwati, 2004)  praktisi  humas  yang  berhasil  menjalankan praktek  humas  secara  efektif  adalah  mereka  yang menggunakan “the new model of symetry as two way practice”. Model  menempatkan  organisasi  dengan publiknya pada dua kutub yang berseberangan.
Praktek humas yang  efektif  menurut  model ini merupakan  hasil  akumulasi  dari  praktek  mod- el two-way  asymmetrical dan two-way  symmetri- cal. Masing-masing  pihak  akan  mempersuasi  untuk mendapatkan  kesepakatan.  Dalam  kondisi  ini,  bisa saja  yang  terjadi  adalah  murni asymmetrical  model, yaitu  situasi dominant  coalition mencoba  menekan publik  untuk  menerima  posisi  organisasi,  atau  bisa saja terjadi coorporation model , yaitu situasi di mana
publik menggunakan komunikasi  untuk meyakinkan dominant  coalition untuk  menerima  posisi  publik (Yudarwati dalam Baik dan Sati T [eds], 181: 2004)
Masalah  dan  kendala  yang  adalah  struktur  or- ganisasi yang menjadikan humas tidak bekerja secara maksimal.  Menurut  Grunig  yang  dikutip  Ananto, praktisi humas biasanya tidak mempunyai kebebasan untuk bertindak sebagai seorang profesional, kecu- ali jika  dia  duduk  sebagai  bagian  dari  koalisi  yang dominan.  Jika unit humas menjadi bagian dari koalisi dominan,  mereka  mempunyai  wewenang  untuk  me- masukkan unsur tanggung jawab sosial, pemahaman publik atau komunikasi dua arah. Hanya dengan cara ini akan lebih mudah dapat melihat kontribusi humas terhadap efektifitas organisasi.
Lebih jauh lagi, jika tujuan humas dimasukkan menjadi tujuan organisasi, eksekutif public relations duduk  sebagai  koalisi  yang  dominan.  Sasaran  pro- gram  humas  akan  lebih  dapat  diadaptasi  jika  ekse- kutif humas merupakan koalisi yang dominan dalam organisasi  .  Sebaliknya  jika  eksekutif  humas  tidak duduk dalam koalisi yang dominan, akan sulit untuk menentukan fungsi humas, betapapun pelaksana  hu- mas berusaha memenuhi tujuan komunikasinya. (An- anto dalam Baik dan Sati T [eds], 3: 2004)

## Kinerja Humas
Dalam penelitian ini kinerja humas dilihat dari persepsi stakeholder .  Pemahaman  atas  kontribusi humas dalam manajemen antara stakeholder inter- nal Universitas  Diponegoro  dan  Universitas  Negeri Semarang berbeda. Informan pertama pada Universi- tas Diponegoro memberi jawaban kewenangan humas itu adalah dokumentasi dan publikasi untuk kegiatan yang skalanya universitas dan  pimpinan  universi- tas informan  lain  memberi  tambahan  bahwa  humas  itu secara struktur langsung dibawah rektor.  Infor-  man pada  Universitas  Negeri  Semarang  memberikan pendapat yakni memberitakan dan kemudian apabila ada pihak luar yang membutuhkan informasi tentang Universitas Negeri Semarang yang bersifat publik dia dapat mengeluarkan. Informan lain berpendapat bah- wa tanggung jawab dan wewenang humas yakni pen- citraan kampus. Jadi bagaimana mencitrakan kampus ini dengan baik sehingga bisa dikenal seluruh lapisan masayarakat.  Pendapat  yang  diberikan  oleh  masing- masing informan belum mampu memberikan persep- si yang sesuai dan mendetail tentang tanggung jawab dan wewenang dari humas di dalam universitas.
Silih Agung Wasesa dalam buku Strategi Public Relations,  menyatakan  bahwa  Fungsi  humas  adalah
multi persepsi. Kerancuan terhadap peran dan fungsi humas  masih  sangat  tinggi,  bahkan  hingga  tingkat pengambil  keputusan.  (2010  :  146).  Dalam  Rhenald Khasali, Manajemen PR, 2003 yang dikutip oleh Silih Agung Wasesa menyatakan bahwa terdapat beberapa sudut pandang dalam melihat humas. Melihat humas dalam sudut pandang :
- Kepribadian
- Segi komunikasi
- Publikasi
- Pemasaran
- Manajemen
- Periklanan
Pandangan muliti persepsi tentang humas adalah sebuah keunggulan. Menjadi sebuah keunggulan apa- bila dijadikan sebuah kesatuan hingga memunculkan sebuah  keyakinan  bahwa  sebetulnya  humas  adalah sebuah  profesi  yang  bisa  dimanfaatkan  oleh  profesi apapun.  Menjadi  sebuah  payung  proses  pencitraan yang terintegrasi menjadikan humas adalah alat strat- egis  bagi  manajemen  untuk  mencapai  tujuannya. Apabila  humas  sudah  menjadi  alat  stategis  manaje- men di sebuah perusahaan, bukan persoalan besar lagi untuk  mengoptimalkan  peran  humas.  Yang  dibu- tuhkan kemudian adalah bagaimana kapasitas dalam menjalankan sistem humas. (2010 : 146-147).
Sebagai  catatan  bahwa  secara  umum  bahwa kinerja humas kedua universitas tersebut adalah baik menurut  pandangan  stakeholder.  Pandangan  mereka sangat cocok dengan tugas dan fungsi humas yang ter- surat pada dokumen organisasi dan tata kerja masing- masing. Namun tugas dan fungsi humas sebagaimana dalam  dokumen  organisasi  dan  tata  kerja  bukanlah sesuatu  yang  cocok  untuk  kerakteristik  Universitas yang memiliki tantangan dalam mengatasi problem.
Khusus  untuk  humas  Universitas  Diponegoro, stakeholder  menyatakan  bahwa  masih  perlu  diting- katkan koordinasi antara humas dengan bagian yang lain.  Kepala  humas  Universitas  Diponegoro  yang dijabat oleh seorang dosen dinilai sebagai hambatan tersendiri  dalam  melakukan  koordinasi  secara  inter- nal humas dan koordinasi dengan bagian lain. Menu- rut informan pekerjaan humas bersifat responsif dan butuh kecepatan koordinasi yang tinggi.

## Penutup
Peran  humas  di  universitas  negeri  cenderung bertindak  sebagai communication  technician dan hanya sedikit berperan sebagai communication facili-
tator. Hal  ini  disebabkan  karena  organisasi  dan  tata kerja universitas negeri tidak memberikan kesempa- tan  yang  banyak  untuk  berperan.  Jika  ditelaah  lebih lanjut,  peran communication  technician disebabkan oleh  lingkungan  internal  yang  tidak  banyak  peruba- han (little  change) .  Peran communication  facilitator disebabkan  oleh  lingkungan  internal  yang  banyak mengalami  perubahan (much  change) .  Kedua  peran tersebut  dimungkinkan  dapat  dijalankan  oleh  humas dalam  kondisi  eksternal  yang  rendah  ancaman (low threat)
Posisi  humas  di  universitas  negeri  berada  po- sisi yang marginal terbukti dengan masih banyak jen- jang birokrasi yang harus dilalui dalam melaksanakan fungsinya. Dengan posisi yang marginal makan kon- tribusi  humas  tidaj  signifikan  dalam  menjalankan fungsi  komunikasi.  Mengingat  kompleksnya  fungsi komunikasi dan luasnya cakupan stakeholder, dengan posisi  yang  tidak  dominan  maka  humas  tidak  dapat secara leluasa menjalankan tugasnya sebagai saluran komunikasi yang baik.
Kinerja humas berkaitan dengan peran dan po- sisinya  pada  penelitian  ini  dinilai  positif  dan  sesuai dengan  porsi  kerja.  Hal  tersebut  dinilai  dengan  ter- laksananya  tugas-tugas  humas  dalam  konteks  inter- nal.

## Daftar Pustaka
Ananto, Elizabeth Goenawan, “Public Relations Se- bagai  Koalisi  Dominan,  Mungkinkan?”,  dalam
Ridwan Nyak Baik & Irmulan Sati T (eds), 2004, Koalisi Dominan, Refleksi Kritis atas Peran Pub- lic  Relations  dalam  Manajemen, Jakarta,  BPP PERHUMAS Cornelissen, Joep, 2004, Corporate Communications, Theory  and  Practice, New  Delhi,  Sage  Publica- tion Cutlip,  Scott  M.  et  al.,  2000, Effective  Public  Rela- tions, 8th edition, New Jersey, Prentice Hall Denzin,  Norman  K.,  Yvona  S.  Lincoln,  Ed,  1994,
Handbook  of  Qualitative  Research ,  Tousand Oaks, Sage Publication
Herndon, Sandra L., Gary L. Kreps., Ed. 1995, Qual- itative Research, Applications in Organizational Communication, Cresskill,  New  Jersey,:  Hamp- ton Press Inc.
Moleong, Lexy J, 2002 Metodologi Penelitian Kualita- tif , 16 th ed., , Bandung, PT Remaja Rosdakarya.
Seitel, Fraser P., 2001, The Practice of Public Rela- tions, 8 th ed, New Jersey, Prentice Hall. Sengupta, Sailesh, 2001, Management of Pulic Rela- tions and Communication , New Delhi, Vikas. Straubhaar,  Joseph  &  LaRose,  Robert,  2006, Media Now,  Understanding  Media,  Culture,  and  Tech- nology , Belmont, Thomson.
Wilcox, Dennis L. & Cameron, Glen T., 2006, Public Relations, Strategies and Tactics 8th ed, Boston, Pearson Allyn & Bacon.
Wahyuni Pudjiastuti dan Henny Widyaningsih, 2007, Laporan Penelitian Pemetaan Humas Pemerintah di Indonesia Wasesa,  Silih Agung  &  Macnamara,  Jim.  2010,
Strategi Public Relations, Gramedia, Jakarta Yudarwati, Gregoria Arum, “Merangkai Masa Depan Public  Relations”,  dalam  Ridwan  Nyak  Baik  & Irmulan Sati T (eds), 2004, Koalisi Dominan, Re- fleksi  Kritis  atas  Peran  Public  Relations  dalam Manajemen, Jakarta, BPP PERHUMAS Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik In- donesia No. 65 Tahun 2009 Tentang Organisasi dan Tata Kerja Universitas Diponegoro
Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik In- donesia No. 59 Tahun 2009 Tentang Organisasi dan Tata Kerja Universitas Negeri Semarang