## KONSTRUKSI KECANTIKAN IDEAL PEREMPUAN MELALUI IKLAN PRODUK KECANTIKAN DI TELEVISI 1
Rosana Hariyanti 2
Lusia Neti Harwati 3

## ABSTRAK
Kecantikan  perempuan  terus  dikonstruksikan  melalui  berbagai  cara  untuk memenuhi standar kecantikan ideal yang diyakini oleh suatu kelompok masyarakat dalam era  tertentu.  Salah  satu  sarana  konstruksi  tersebut  adalah  iklan  televisi.  Penelitian  ini bertujuan untuk menguraikan gambaran kecantikan ideal yang ditampilkan oleh tiga iklan produk kecantikan (Pond’s, Dove, Biore) melalui pendekatan sosiologis, khususnya terkait dengan  realita  sebagai  sebuah  konstruksi  sosial.  Selain  metode  kualitatif,  penelitian  ini juga  menerapkan  metode unstructured  interview dengan  praktisi  periklanan.  Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  ketiga  iklan  tersebut  memiliki  karakteristik  sesuai dengan  kebijakan  setiap  produsen,  namun  tetap  memiliki  kesamaan  terkait  dengan gambaran kecantikan ideal perempuan, yaitu langsing, berwajah ras campuran Asia-Eropa, berkulit  putih,  aktif,  dan  modern.  Konsep  ini  menjadi  idealisme  kecantikan  yang diidamkan  oleh  perempuan  Indonesia.  Iklan  televisi  mengakomodasi    idealisme    tersebut sebagai  strategi  pemasaran  produk,  meskipun  tidak  sesuai  dengan  karakteristik  fisik sebagian besar perempuan Indonesia.
Kata kunci : konstruksi kecantikan ideal, realita, iklan, televisi

## Abstract
Beauty  can  be  interpreted  in  many  different  ways  across  time  and  culture.  This study  aims  to  discuss  the  phenomenon  of  how  the  ideal  beauty  standard  for  women portrayed  by  three  different  beauty  products  commercials (Pond’s,  Dove,  Biore). Sociological  approach  related  to  the  social  construction  of  reality  and  unstructured interview with an advertising practitioner are used as primary methods in this  study.  The results of this study indicate that  the three ads have characteristics in accordance with the policy of each manufacturer. However, these products have a general view on ideal beauty: slim, a pan Asian look, white skin, active, and modern. This concept becomes the ideal of beauty which is coveted by Indonesian women. Television ads accommodate that idealism as a product of marketing strategy, although it does not fit to the physical characteristics of most Indonesian women.
Key words : the construction of ideal beauty, reality, commercial, television.
1 Hasil Penelitian
2 Dosen pada  Program  Studi  Bahasa  dan  Sastra  Prancis  Fakultas  Ilmu  Budaya  Universitas  Brawijaya  Jl. Veteran Malang, Telepon: 0341-575875, Fax: 0341-575822, Pos-el: rosana.hariyanti@yahoo.com
3 Dosen  pada  Program  Studi  Bahasa  dan  Sastra  Prancis  Fakultas  Ilmu  Budaya  Universitas  Brawijaya  Jl. Veteran Malang, Telepon: 0341-575875, Fax: 0341-575822.

## A. PENDAHULUAN
Kecantikan  merupakan  bagian  tak terpisahkan dari nilai yang melekat pada di- ri manusia, terutama bagi kaum perempuan. Merunut  pada  sejarah,  standar  kecantikan selalu  mengalami  perkembangan  sesuai dengan  perkembangan  jaman  dan  peru- bahan  standar  estetika.  Demikian  pula  per- bedaan  wilayah  geografis  serta  lingkup  so- sial  tertentu  akan  membawa  kekhasan  da- lam menentukan standar kecantikan. Hal ini tidak  terlepas  dari  tradisi  serta  nilai-nilai yang dianut oleh kelompok masyarakat ter- sebut.
Dapat  dikatakan  bahwa  standar  ke- cantikan  tidak  bersifat  netral.  Ia  dilahirkan oleh  suatu  masyarakat  dan  hidup  sebagai sebuah  mitos  yang  diyakini  oleh  warga masyarakat tersebut. Oleh karena itu, maka standar  kecantikan  merupakan  sebuah konstruksi  yang dibangun oleh masyarakat. Dalam  perspektif  konstruksi  sosial  ( social constructionism ),  sesungguhnya  segala  se- suatu  itu  tidak  ada  yang  ditemukan,  me- lainkan  diproduksi.  Apabila  tubuh  manusia juga  merupakan  konstruksi  sosial,  maka  ia akan  ditentukan,  dipengaruhi,  dibentuk  dan diproduksi  oleh  berbagai  kekuatan  sosial (Pitts-Taylor, 2008: xxiii).
Salah  satu  kekuatan  sosial  tersebut adalah  media,  dan  iklan  merupakan  salah satu  bagiannya.  Rupa-rupa  iklan  produk kecantikan  dari  berbagai  merk  dan  pro- dusen bertebaran di media massa, baik me- dia cetak maupun audiovisual. Sesuai deng- an  tujuannya  yang  persuasif,  iklan  mena- warkan  gambaran  kecantikan  yang  „ideal‟ demi  membujuk  khalayak  agar  meng- konsumsi  produk  tersebut.  Persuasi  yang paling  kuat  berasal  dari  kekuatan  fakta (Siregar, 2006, hal. 65). Pernyataan tersebut mengindikasikan  bahwa  iklan  yang  baik adalah  iklan  yang  didasarkan  pada  kekua- tan,  fakta  dan  kualitas  produk.  Dengan  de- mikian maka seyogyanya titik berat sebuah iklan  adalah  keunggulan  produk  tersebut, yang  bisa  didasarkan  pada  bahan-bahan
atau  manfaat  yang  akan  diperoleh  kon- sumen.
Beberapa  iklan  produk  kecantikan melakukan pendekatan berbeda, yaitu deng- an  menyuguhkan  gambaran  „realita‟  baru kepada  calon  konsumen.  Berbagai  pene- litian menunjukkan bahwa sejak lama tubuh perempuan  menjadi  objek  komoditi  dalam budaya  patriarki  melalui  media,  mulai  dari pemberitaan  hingga  iklan.  Terjadi  bias mengenai  gambaran  tentang  realita  perem- puan.  Tujuannya  adalah  untuk  mengha- silkan gambaran subyektif mengenai bagai- mana  „layaknya‟  seorang  perempuan (Butcher  et  al.  dalam  Thornham,  2007:  6), yang  sering  kali  jauh  berbeda  dari  kondisi real para perempuan.
Peluang  yang  dimiliki  oleh  iklan untuk  mengonstruksi gambaran „ideal‟ ke- cantikan  perempuan  ini  tampak  dalam  be- berapa  iklan  produk  kecantikan  di  televisi. Iklan  televisi  memiliki  jangkauan  yang sangat  luas  dan  mudah  dinikmati  oleh  ber- bagai  kalangan  masyarakat,  sehingga  dapat dikatakan  bahwa  iklan  televisi  merupakan sarana  yang  sangat  efektif  dalam  menye- barkan  gagasan.  Setiap  produk  kecantikan menyajikan konsep yang berbeda mengenai kecantikan „ideal‟, sesuai dengan idealisme masing-masing  dari  para  penghasil  produk tersebut.  Oleh  karena  itu,  menarik  untuk mengkaji  lebih  jauh  bagaimana  iklan  pro- duk  kecantikan  di  televisi  membangun konstruksi  kecantikan  ideal  dan  sejauh  ma- na  konsep  tersebut  sesuai  dengan  kondisi real di Indonesia.
Dalam  penelitian  ini,  pendekatan sosiologis  dipergunakan  untuk  menjawab rumusan  permasalahan  di  atas,  khususnya teori  mengenai  realita  sebagai  suatu  kons- truksi  sosial.  Analisis  akan  dikerucutkan pada  peran  televisi  sebagai  suatu  institusi sosial  yang  mengonstruksi  sebuah  realita, khususnya  yang  terkait  dengan  konsep mengenai kecantikan perempuan yang men- jadi fokus  penelitian ini.
Peter  L.  Berger  dan  Thomas  Luck- mann  dalam  bukunya The  Social  Cons- truction of Reality: A Treatise in the Socio- logy  of  Knowledge (1973,  hlm.  36)  men- jelaskan  bahwa  pemahaman  umum  meng- enai  realita  sehari-hari  terorganisasi  di seputar  „ here  and  now’ .  Apa  yang  diang- gap  sebagai  realita  sehari-hari  adalah  kon- disi „ here ‟ (di sini) yang terkait dengan ke- beradaan  tubuh  serta  „ now ‟  (saat  ini)  yang terkait  dengan  kehadiran.  Realita  ini  me- nyangkut  kesadaran.  Artinya,  realita  itulah yang  ditangkap  melalui  kesadaran  ( cons- ciousness )  manusia.  Akan  tetapi,  sesung- guhnya  realita  sehari-hari  tidak  bersifat tunggal  atau  berhenti  pada  kondisi  „ here and  now’ tersebut,  seperti  disampaikan dalam kutipan berikut:
“The reality of everyday life is not, ho- wever,  exhausted  by  these  immediate presences,  but  embraces  phenomena that  are  not  present  „here  and  now‟. This means that I experience everyday life  in  terms  of  differing  degrees  of closeness and remoteness, both spatially  and  temporally”  (Berger  and
Luckmann, 1973: 36).
Dapat  dikatakan bahwa terdapat ba- nyak  realita  lain  yang  melingkupi  diri  ma- nusia pada saat bersamaan, dan tidak selalu terkait  dengan  kehadiran  secara  material. Individu  mengalami  berbagai  realita,  bah- kan  melompat-lompat  dari  satu  realita  ke realita  lainnya  yang  bisa  saja  berjarak secara ruang dan waktu. Lompatan tersebut juga terkait dengan tingkat ketertarikan dan kepentingan.  Dalam  kerangka  pemahaman tersebut,  maka  realita  sehari-hari  yang terkait  dengan  „ here  and  now ‟  disebut sebagai „ paramount reality’ (realita puncak).  Adapun realita lain yang beragam di sekelilingnya disebut sebagai „ peripheral reality’ (realita tepi).
Lebih  lanjut,  Berger  dan  Luckmann (1973: 134) menyebutkan bahwa “ reality is socially  defined ”. Seluruh konstruksi sosial dan perkembangannya merupakan hasil dari
aktivitas  manusia  dan  sejarah,  yang  di- wujudkan  dalam  kegiatan  manusia  secara konkret.  Hal  ini  menyiratkan  bahwa  indi- vidu  atau  kelompok  individu  merupakan faktor  penentu  suatu  konstruksi  sosial. Maka  untuk  lebih  memahami  bagaimana gambaran  konstruksi  sosial  dalam  satu kurun  waktu,  diperlukan  pemahaman  ter- hadap  organisasi  sosial  yang  memung- kinkan individu/kelompok individu tersebut menentukan konstruksi yang dibangun.
Terkait  dengan  perkembangan  atau perubahan  sosial,  John  Fiske  (2002:  45) memaparkan  bahwa  hal  itu  selalu  terjadi, demikian  pula  dengan  tata  nilai  ideologis, dan televisi merupakan bagian dari gerakan perubahan  tersebut.  Televisi  sebagai  salah satu  media  kultural  populer  merupakan sebuah  institusi  sosial  yang  memiliki  peran besar,  sebagaimana  dijelaskan  lebih  lanjut melalui pernyataan berikut:
“They  focus  on  the  mode  of  represent- tation,  on  film  or  television  as  a  ma- chine  producing  illusions  of  the  real, they  draw  attention  to  the  (televisual) process and use techniques to break the illusion    that  we  are  not  watching television, but “reality”. (Kaplan, dalam Fiske, 2002: 45).
Uraian  tersebut  disampaikan  dalam konteks  kajian  tentang  film-film  feminis. Namun  demikian,  berdasarkan  uraian  ter- sebut  terlihat  bagaimana  peran  televisi  se- bagai  media  yang  mampu  menampilkan suatu  realita,  menyebarkannya,  dan  pada akhirnya  diserap  oleh  masyarakat  luas.  Te- levisi  merupakan  suatu  sarana  representasi yang  sangat  unggul  dalam  menebarkan informasi  dan  gagasan,  mengingat  daya jangkaunya  yang  sangat  luas  dengan  biaya yang relatif murah. Untuk menikmati prog- ram  televisi  tidak  diperlukan  upaya  keras, sebab seseorang tidak perlu pergi ke tempat tertentu  atau  menyediakan  waktu  khusus sebagaimana  halnya  menyaksikan  pertun- jukan  film  atau  teater.  Program  televisi
tersedia  setiap  waktu  dan  dapat  dinikmati sambil melakukan kegiatan lain.
Iklan televisi merupakan bagian dari teks  media  yang  tersebar  dalam  kehidupan sehari-hari dalam masyarakat. Sebagaimana dikemukakan  oleh  Jane  Stokes  (2006:  57), teks  media  adalah  bagian  dari  dunia  kita. Teks  media  adalah  fenomena  sosial  yang seringkali  menjadi  bagian  dari  perdebatan tentang masyarakat, baik yang dilakukan di dalam  maupun  di  luar  lingkup  akademik. Mempelajari  teks  media  akan  meningkat- kan  pemahaman  kita  terhadap  kehidupan kultural.
Efektivitas  televisi  sebagai  sarana representasi  memungkinkan  iklan  produk kecantikan untuk menebarkan sebuah kons- truksi  mengenai  kecantikan  ideal.  Seperti telah  dikemukakan  sebelumnya,  sebuah konstruksi  dapat  dipahami  kemunculannya melalui  organisasi  sosial  yang  melingkupi kelompok  individu  penentunya.  Dengan kata  lain,  terdapat  faktor-faktor  penyebab yang  melatarbelakangi  hadirnya  sebuah konstruksi  sosial.  Demikian  pula  halnya dengan  konstruksi  kecantikan  ideal.  Dalam The  Beauty  Myth (2002)  dipaparkan  bebe- rapa  penyebab  mengapa  tatanan  sosial  me- rasa  perlu  menampilkan  gambaran  kecan- tikan perempuan yang formulaik, sementara gambaran tersebut tidak sesuai dengan fakta sesungguhnya.
Beberapa  kajian  feminis  menun- jukkan  bahwa  konstruksi  kecantikan  ideal tersebut  dilandasi  oleh  ideologi  patriarki, yaitu  dengan  menumbuhkan  „kecemasan‟ atau  kekurangan  perempuan atas  tubuhnya. Penyebab  lain  yang  tidak  kalah  penting adalah  faktor  ekonomi,  terkait  dengan penghasilan  besar  yang  diperoleh  dari produk-produk  kecantikan.  Demi  kepen- tingan  masing-masing,  faktor-faktor  terse- but  secara  terus-menerus  menampilkan konstruksi  kecantikan  ideal  yang  mendo- rong  perempuan  untuk  menyempurnakan kecantikannya,  sesuai  dengan  realita  yang disajikan.
Menarik pula untuk mencermati apa yang  disampaikan  oleh  Bowlby  (dalam Thornham,  2007:  38-39)  mengenai  gam- baran  yang  ditampilkan  dalam  iklan,  khu- susnya  terkait  dengan  citra  perempuan.  Ia mengandaikannya sebagai “ the glass which reflects  an  idealized  image  of  the  wo- man…who  stands  before  it,  in  the  form  of the  model  she  could  buy  and  become ”. Pernyataan  tersebut  mengindikasikan  ada- nya  kesinambungan  antara  komoditi  dan citra  yang  ditampilkan  melalui  iklan  dalam segala  bentuknya.  Dalam  lingkaran  terse- but,  perempuan  menempati  posisi  triang- ular,  yaitu  sebagai  penjual  ( seducer/sales- woman ),  komoditi,  dan  sekaligus  konsu- men.

## B. METODE PENELITIAN
Metode  yang  dipergunakan  dalam penelitian  ini  adalah  kualitatif.  Tesch (1990) menyatakan bahwa fokus utama me- tode  ini  adalah  memberikan  makna  secara verbal,  detil,  dan  lengkap  terhadap  hasil analisis  data.  Sementara  itu,  sumber  data penelitian  ini  adalah  tiga  buah  rekaman audiovisual  (video)  yang  menyajikan  iklan produk  kecantikan  dengan  merk Biore, Pond’s ,  dan Dove ,  yang  ketiganya  dipilih dan  disesuaikan  dengan  topik  serta  ke- butuhan  penelitian.  Studi  berbagai  literatur terkait  gambaran  kecantikan  ideal  perem- puan  yang  dikonstruksikan  oleh  iklan  pro- duk  kecantikan  di  televisi  juga  akan  di- lakukan.  Dengan  demikian,  rumusan  masa- lah  pertama  di  dalam  penelitian  ini  akan terjawab.
Sementara  itu,  untuk  mengetahui kesesuaian antara  konstruksi  yang  diangkat oleh  iklan  produk  kecantikan  dengan  kon- disi  real  di  Indonesia,  akan  dilakukan unstructured  interview dengan  praktisi  pe- riklanan,  yaitu  Eggy  Yunaedi,  yang  pernah bekerja  sebagai creative  director di  Poli- yama  Communications,  Hakuhodo  Indo- nesia,  dan  Hakuhodo  Lotus.  Sarantakos (1993:  178)  menjelaskan  bahwa unstruc-
tured  interview adalah  metode  wawancara yang stukturnya cenderung fleksibel. Mela- lui  metode  ini,  isi  dan  urutan  pertanyaan yang  dajukan  kepada  nara  sumber,  missal- nya, dapat diubah sesuai dengan kebutuhan penelitian.  Metode  ini  digunakan  untuk menggali  informasi  tentang  konsep  iklan produk tertentu yang mengacu pada „ Brand Bible’ ,  yaitu  pedoman  atau  aturan  yang ditetapkan oleh produsen bagi konsep iklan produknya.

## C. HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian  ini  menggunakan  tiga objek  material  yaitu  iklan Biore  Body  Lo- tion,  Dove  Body  Lotion ,  dan Pond’s  Flaw- less White . Sebagai pengantar, akan terlebih dahulu dipaparkan mengenai alur cerita dari masing-masing iklan tersebut.
Iklan Biore  Body  Lotion menam- pilkan  seorang  perempuan  muda  yang  se- dang  berjalan  di  antara  bunga-bunga  yang dijual  di  sepanjang  jalan.  Debu  dan  asap polusi  membuat  kulit  tokoh  tersebut  men- jadi  kusam.  Oleh  karena  itu,  Ia  meng- gunakan  produk  tersebut  yang  disebutkan mampu  melindungi  dari  dampak  buruk polusi.  Setelah  itu  ia  digambarkan  berjalan dengan  gembira  bersama  teman-temannya di tempat yang sama.
Dove Body Lotion menampilkan be- berapa  tokoh  perempuan  dengan  usia berkisar antara 25-30 tahun. Mereka  cemas dengan  kulit  yang  mulai  kusam,  dan  me- lakukan berbagai cara untuk menyembunyi- kannya.  Upaya  tersebut  antara  lain  dilaku- kan dengan mengenakan jaket, syal bertum- puk-tumpuk, celana panjang, juga menyem- bunyikan lengan dan kaki di balik tirai atau meja  kerja.  Setelah  menggunakan  produk Dove  yang  mampu  menembus  ke  lapisan kulit  terdalam  secara  optimal,  maka  para perempuan  tersebut  tidak  lagi  menyem- bunyikan kulitnya.
Pond’s  Flawless  White menghadir- kan  seorang  tokoh  perempuan  muda  yang sedang berada di sebuah stasiun kereta api.
Di tempat itu ia beradu pandang dengan se- orang  lelaki  muda  yang  terpesona  oleh kecantikan  wajahnya.  Digambarkan  bahwa kulit wajah perempuan tersebut putih bersih tanpa  noda  karena  ia  menggunakan  produk Pond‟s  tersebut.  Keduanya  menaiki  kereta cepat yang berbeda, namun terus saling ber- pandangan  karena  kereta  mereka  melaju secara  berjajar.  Kisah  diakhiri  oleh  per- temuan  mereka  setelah  turun  di  stasiun yang sama.
Sesuai  dengan  fungsi  masing-ma- sing produk, maka ketiga iklan tersebut me- nitikberatkan pada kecantikan kulit. Produk Biore dan Dove ditujukan untuk kecantikan kulit  tubuh,  sedangkan  Pond‟s  lebih  ber- fokus  pada  kecantikan  kulit  wajah.  Ter- dapat  gambaran  fisik  secara  umum  yang dikonstruksikan.  Terkait  dengan  postur  tu- buh,  ketiganya  menampilkan  para  perem- puan  bertubuh  tinggi  dan  langsing,  sekali- pun dengan usia yang berbeda-beda. Postur tersebut tidak hanya dimiliki oleh tokoh-to- koh  utama,  namun juga  para talent lainnya yang  berperan  sebagai  teman-teman  si  to- koh.  Seluruh  tokoh  memiliki  kulit  yang cenderung  berwarna  putih  terang.  Warna kulit  tersebut  menyaran  pada  jenis  ras  ter- tentu,  yaitu  Kaukasia.  Karakteristik  ras  ini pula yang ditampakkan oleh garis wajah pa- ra tokoh, meskipun dalam iklan Pond’s dan Biore karakteristik tersebut tampak bercam- pur  dengan  karakteristik  wajah  Asia.  Ham- pir  seluruh  model  dalam  ketiga  iklan  juga menunjukkan  kesamaan  dalam  potongan rambut, yaitu panjang sebahu, lurus atau se- dikit  bergelombang.  Sebagian  besar  warna rambut mereka adalah coklat dan coklat ge- lap, sementara sebagian kecil saja yang ber- warna  agak  pirang.  Gambaran  penampilan fisik para tokoh dalam ketiga iklan tersebut tampak dalam screenshot berikut:
Gambar 1. Model Biore (menit 00:02)
Gambar 2. Model Pond’s (menit 00:04)
Gambar 3. Model Dove (menit 00:03)
Selain  karakteristik  secara  fisik yang  melekat  pada  tubuh  para  tokoh,  tam- pak  pula  karakteristik  mental  yang  ditun- jukkan melalui tingkah laku dari tokoh. Pa- ra  tokoh  digambarkan  sebagai  perempuan dengan kepribadian yang aktif dan dinamis. Tokoh  utama  dalam Biore adalah  seorang perempuan    muda  yang  lincah  dan  ceria. Dengan senyum mengembang ia berjalan di antara bunga-bunga di sepanjang jalan, baik ketika  sendiri  maupun  bersama  dengan teman-temannya.  Secara  khusus,  iklan Dove bahkan menunjukkan para perempuan sebagai  pekerja  kantor,  yang  ditunjukkan
melalui latar tempat berupa meja kerja yang dipenuhi perangkat komputer dan peralatan lain,  di  dalam  sebuah  ruang  yang  lapang. Seluruh  tokoh  digambarkan  melakukan kegiatan  di  luar  rumah,  baik  di  jalan  raya, kantor,  kafe,  maupun  dalam  fasilitas  trans- portasi  umum.  Mereka  tidak  hanya  berak- tivitas  sendiri,  namun  juga  bersama-sama dengan teman lain atau berinteraksi dengan orang baru.  Gambaran ini mengindikasikan bahwa  para  perempuan    tersebut  memiliki sifat  terbuka dan bersahabat.
Kesan  aktif  dan  dinamis  tersebut juga  didukung  oleh  kostum  yang  dikena- kan.  Gaun  pendek  berpotongan  sederhana, berbahan ringan, dan berwarna lembut ban- yak  dikenakan  oleh  para  tokoh.  Pilihan gaun  tersebut  memberikan  kesan  feminin, namun  tetap  dinamis  karena  memberikan kemudahan  untuk  bergerak.  Kesan  dinamis dalam iklan Dove diperkuat dengan pilihan kostum  berupa  celana  panjang,  jaket, t- shirt , maupun blus tanpa lengan.  Tidak ada yang berlebihan dalam kostum, baik terkait dengan model maupun warna, sehingga ke- san  sederhana  sekaligus  elegan  melekat pada diri tokoh.
Tampilan  elegan  tersebut  juga dikonstruksikan melalui latar tempat.  Iklan Biore mengambil  tempat  di  sebuah  trotoar penuh  dengan  bunga,  sebuah  kamar  ber- gaya  modern-minimalis,  dan  sebuah  ruang terbuka  yang  ditata  menyerupai  pesta  ke- bun.  Secara  umum,  latar  tempat  ditata  se- cara  sederhana  dan  modern.  Meskipun demikian, sentuhan mewah dan klasik diha- dirkan  melalui  bentuk  bangunan  bergaya Eropa  di  sepanjang  tepi  jalan.  Dove  juga menampilkan  latar  kamar  dan  kantor  ber- gaya  modern  minimalis.  Adapun  suasana luar  ruang  yang  ditampilkan  iklan  ini  ada- lah  sebuah  jalanan  kota  yang  modern  dan penuh  dengan    para  pejalan  kaki  (ras  Kau- kasia) yang berlalu-lalang.
Kesan  elegan  dan  modern  bergaya Eropa  dikonstruksikan  juga  melalui  latar tempat  dalam  iklan Pond’s ,  yaitu  sebuah
stasiun  kereta  api  super  cepat.  Jenis  alat transportasi  tersebut  serupa  dengan  TGV ( train  à  grande  vitesse )  di  Prancis  yang telah  dioperasikan  selama  tiga  dekade terakhir,  dengan  kecanggihan  teknologi serta  tingkat  kecepatan  tertinggi  mencapai 320km/jam (http://www.sncf.com/en/trains- /tgv).  Meskipun  demikian,  bangunan  sta- siun  itu  sendiri  justru  memberikan  kesan klasik  melalui  bentuk  lengkung  pada  pintu yang  berderet  serta  nuansa  warna  kecok- latan yang melingkupi seluruh gedung. Per- paduan antara klasik dan modern pada latar tersebut  menguatkan  karakter  kecantikan para  tokoh,  yaitu  perpaduan  antara  kecan- tikan  yang  bersifat  klasik  berupa  tampilan feminin  dan  sifat  modern-dinamis  berupa aktivitas  mereka  di  luar  rumah  dan  ling- kungan  masyarakat.  Berikut  adalah  gam- baran  latar  tempat  dalam  iklan-iklan  ter- sebut:
Gambar 4. Gedung bergaya arsitektur Eropa klasik (Biore, menit 00:00)
Gambar 5. Suasana kota modern (Dove, menit 00:24)

## Gambar 6. Stasiun kereta api cepat (Pond‟s, menit 00:00)
Sesuai  dengan  fungsi  dan  keung- gulan  ketiga  produk  tersebut,  yaitu  mem- percantik kulit perempuan, maka fokus dari iklan  adalah  persoalan  kulit  yang  dialami beserta solusinya. Permasalahan yang mun- cul adalah kulit kusam akibat polusi ( Biore ) maupun  penurunan  tingkat  kelembaban ( Dove ),  serta  timbulnya  noda  hitam  di  wa- jah ( Pond’s ). Dengan jelas alur cerita ketiga iklan  ini  menekankan  bahwa  kulit  adalah bagian tubuh yang paling penting, sehingga ketika  kulit  mengalami  masalah,  maka  ke- hidupan  para  tokoh  perempuan  itu  pun menjadi terganggu.
Berbagai  permasalahan  kulit  terse- but  selanjutnya  diatasi  oleh  produk-produk yang diiklankan. Penggunaan produk Biore pada  akhirnya  mampu  mengembalikan  si- nar  kulit  si  tokoh  seperti  sediakala.  Pada akhir  cerita  digambarkan  bagaimana  si tokoh  mendapatkan  kembali  rasa  percaya dirinya.  Teks  yang  tertera  sebagai  penutup (“ My  Skin  My  World ”)  semakin  menegas- kan  tingkat  kepentingan  dari  kulit  yang bersinar. Senada dengan Biore , penggunaan produk Dove juga  membuat  kulit  kembali cerah  dan  lembab.  Produk  ini  memberikan jaminan  nutrisi  pada  kulit  hingga  10  hari pada  setiap  kali  pemakaian.  Oleh  karena- nya,  para  pengguna  tidak  perlu  lagi  kha- watir akan keindahan kulitnya. Dampak da- ri  hasil  tersebut  adalah  para  tokoh  perem- puan  yang  semula  berusaha  menutupi  tu- buhnya,  kini  lebih  percaya  diri  beraktivitas di  ruang  terbuka.  Dampak  lebih  jauh  lagi
ditampilkan oleh iklan produk Pond‟s. Ber- kat wajah yang putih bersih, tokoh tidak ha- nya  memiliki  rasa  percaya  diri.  Lebih  dari itu, kecantikan kulit wajahnya menarik per- hatian  lawan  jenis  hingga  mempertemu- kannya  dengan  pasangan  hidupnya.  Narasi penutup iklan ini semakin menguatkan „per- jodohan‟  tersebut  melalui  pernyataan  bah- wa Pond‟s merupakan “pasangan yang tepat untuk  kulitmu,  dan  temukan  pasangan  cin- tamu”.
Dari  ketiga  iklan  produk  tersebut, diperoleh  gambaran  umum  mengenai  ke- cantikan  kulit  ideal  perempuan  yang  ingin dicapai.  Seluruh  produk  bertujuan  untuk menghasilkan  kulit  perempuan  yang  indah dan  bersinar,  yang  direpresentasikan  oleh kulit  berwarna  putih  bersih  tanpa  noda. Selain  iklan Pond’s yang  secara  eksplisit menyatakan idealismenya bahwa kulit yang sempurna  adalah  kulit  berwarna  putih, kedua iklan produk lainnya tidak secara lu- gas  menyatakan  hal  yang  sama.  Akan  te- tapi,  problematika  maupun  tampilan  fisik para  tokoh  mengindikasikan  bahwa  kulit putih bersih menjadi tujuan akhir dari peng- gunaan produk tersebut. Hal ini berarti bah- wa keduanya juga memiliki idealisme yang seragam dengan Pond’s .
Merunut  pada  sejarah,  kulit  ber- warna  terang  dan  cenderung  putih  ( lighter- skinned  group )  hampir  selalu  mendapatkan posisi  superior  dalam  pandangan  masya- rakat. Pandangan ini bermula dari beberapa penelitian  ilmiah  mengenai  ras,  baik  yang didasarkan  pada  wilayah  geografis  oleh Renato  Biasutti  (1878-1965)  maupun  yang paling  termasyhur  oleh  Carolus  Linnaeus (1707-1778).  Linnaeus  membagi homo sapiens ke  dalam  4  kelompok  ras,  yaitu Africanus,  Americanus,  Asiaticus ,  dan Europeanus. Pengelompokan  tesebut  tidak hanya  dilandasi  oleh  pembagian  wilayah geografis,  namun  juga  oleh  atribut  fisik, salah satunya adalah warna kulit.
Sistem  taksonomi  manusia  àla Linneaus tersebut semakin berkembang ke-
tika  tiba  era  kolonialisasi  dan  perbudakan. Bangsa  kolonial  adalah  mereka  yang  ber- kulit putih (berasal dari wilayah Eropa), se- mentara  kaum  budak  adalah  ras  kulit  ber- warna. Mereka yang menyandang atribut fi- sik  atau  kultural  yang  menyerupai  bangsa Eropa  kolonial  dianggap  lebih  “beradab” dan lebih “disukai” (Pitts-Taylor, ed., 2008: 461).  Sebaliknya,  kulit  berwarna  gelap  di- asosiasikan  sebagai  primitif,  bodoh,  dan tidak beradab.
Dalam konteks kolonialisasi dan ju- ga  perbudakan,  warna  kulit  juga  menentu- kan  stratifikasi  kelas  sosial.  Para  majikan yang merupakan bangsa kulit putih menem- pati  posisi  tertinggi.  Para  budak  yang  ber- kulit  agak  cerah  memperoleh  pekerjaan  di dalam  rumah.  Kelompok  ini  memperoleh posisi,  hak,  dan  gaji  yang  lebih  baik  jika dibandingkan  dengan  kelompok  ketiga, yaitu  budak  berkulit  gelap  yang  dipeker- jakan di luar rumah (perkebunan, lahan per- tanian).
Selama  masa  pra-industrial,  masya- rakat masih mengaitkan warna kulit dengan kelas  sosial.  Warna  kulit  gelap  berasosiasi dengan  kaum  buruh  atau  kelompok  masya- rakat  kelas  bawah.    Mereka  bekerja  di  luar ruangan sehingga selalu terpapar oleh sinar matahari dan udara terbuka. Oleh karena itu kulit  mereka  menjadi  gelap,  kering,  ter- bakar dan pecah-pecah.
Kondisi tersebut berkebalikan deng- an  para  majikan.  Kelompok  ini  bekerja  di dalam  ruangan  sehingga  kulit  mereka  ter- bebas  dari  sinar  matahari  dan  unsur  lain yang merusak kulit. Maka kulit mereka pun tetap  lembut  dan  cerah.  Untuk  melakukan kegiatan  di  luar  ruangan,  mereka  meng- gunakan berbagai alat pelindung seperti pa- yung kecil atau parasol. Pada akhirnya war- na  kulit  terang  tidak  sekedar  berkonotasi dengan posisi sebagai majikan, namun juga gaya hidup mewah dan bahagia. Hal-hal ini menjadi  karakteristik  kelompok  masyara- kat  kelas  atas  yang  selanjutnya  men-jadi “impian” masyarakat umum.
Memasuki  era  industrial,  terjadi pergeseran pandangan terhadap warna kulit. Para  pekerja  melakukan  aktivitas  di  dalam pabrik  seharian  penuh,  sehingga  kulit  me- reka  menjadi  pucat.  Adapun  para  majikan justru  lebih  banyak  melakukan  kegiatan luar ruangan seperti berlibur atau bersosiali- sasi. Kegiatan ini menghasilkan adalah kulit yang  lebih  gelap  ( tanned )  akibat  terpapar matahari. Jadi kulit para majikan yang lebih gelap tersebut dapat dianggap sebagai para- meter tingkat kemakmuran mereka.
Meskipun demikian, pandangan ste- reotipe  yang  berkembang  di  era  kolonial dan perbudakan masih menunjukkan penga- ruhnya  hingga  saat  ini.  Berbagai  penelitian menunjukkan bahwa stratifikasi warna kulit masih  berlaku  di  seluruh  penjuru  dunia (Pitts-Taylor, ed., 2008: 462), dan mengha- silkan kesimpulan bahwa:
“… lighter-skinned individuals frequently being  stereotyped  as  more  attractive, intelligent, kind, and honest, and darker- skinned  individuals  being  seen  as troublesome,  untrustworthy,  and  prone to violence .”
(…mereka  yang  berkulit  cerah  sering dianggap  lebih  menarik,  cerdas,  baik, dan  jujur,  sedangkan  mereka  yang  ber- kulit gelap dipandang sebagai orang yang kacau,  tidak  bisa  dipercaya,  dan  cende- rung kejam)
Pernyataan  di  atas  menunjukkan pandangan  stereotipe  yang  berkembang  di dalam masyarakat terkait dengan stratifikasi warna  kulit.  Beberapa  penelitian  lain  me- nunjukkan bahwa stratifikasi tersebut sang- at kuat berlaku di kalangan perempuan kulit berwarna. Di wilayah Eropa, kulit yang ce- rah  menjadi  atribut  feminin  yang  sangat dikehendaki. Fenomena ini sangat berpeng- aruh  terhadap  para  perempuan  kulit  ber- warna  sehingga  mereka  menginginkan  ke- cantikan  kulit  serupa,  yaitu  kulit  yang  ber- warna cerah.
Persebaran  gagasan  mengenai  ste- reotipe tersebut tidak hanya hadir dalam in- teraksi yang bersifat individual, namun juga dalam  skala  yang  lebih  besar,  yaitu  yang bersifat  publik.  Dalam  kerangka  ini,  iklan televisi termasuk salah satu bentuk interaksi yang bersifat publik. Iklan adalah sarana in- teraksi  antara  produsen  dengan  masyarakat konsumen  untuk  memperkenalkan  produk yang  diperdagangkan.  Demi  tujuan  ter- sebut,  iklan  membangun  sebuah  konstruksi baru  sedemikian  rupa  agar  konsumen  me- yakini  bahwa  apa  yang  dilihat  adalah  se- buah kebenaran. Hal ini sejalan dengan per- nyataan  Kaplan  (dalam  Fiske,  2002,  hal. 45) bahwa representasi dalam film maupun televisi  berfokus  pada  proses  dan  teknik untuk menghapus ilusi bahwa konsumen se- dang menonton televisi, namun sedang me- nyaksikan  “realita”.  Terlepas  dari  politik apapun yang ingin diterapkan oleh masing- masing produsen, satu hal umum yang men- jadi benang merah dari ketiga produk terse- but adalah ideologi bahwa warna kulit yang terang  merupakan  bentuk  kesempurnaan kecantikan  perempuan.  Hal  ini  mengindi- kasikan  bahwa  stereotipe  tentang  warna kulit  sebagaimana  diuraikan  di  atas,  masih terus  dikonstruksikan  dan  disebarluaskan melalui  sarana  yang  sangat  mudah  diakses oleh masyarakat, yaitu televisi.
Terkait  dengan  kesesuaian  antara realita  dalam  iklan  dengan  realita  di Indonesia,  Eggy  Yunaedi  selaku  narasum- ber menjelaskan bahwa secara umum dapat dikatakan  era  sekarang  ini  disebut  sebagai era hypercompetition .  Dengan  demikian, para produsen sebuah produk harus mampu bersaing  dengan  para  kompetitor  tidak  ha- nya dengan cara menemukan keunikan pro- duk  tetapi  juga  menentukan  segmen.  Dije- laskan  pula  bahwa  segmentasi  sebuah produk  tidak  hanya  berdasarkan  pada  seg- mentasi demografis yang secara umum me- liputi  usia,  wilayah,  dan  status  sosial  eko- nomi  tetapi  juga  segmentasi  psikografis yang merujuk kepada karakter, aspirasi, dan kecenderungan psikologis calon konsumen.
Berdasarkan  segmentasi  tersebut,  setiap produsen  kemudian  harus  memiliki  pemi- kiran  bahwa  produk  mereka  adalah  aset yang unik dan berbeda dengan para kompe- titor.
Pendapat  di  atas  sesuai  dengan  per- nyataan  Aaker  (2014,  hal.  9)  bahwa  ketika sebuah merk produk tertentu diyakini seba- gai sebuah aset maka produsen akan termo- tivasi untuk menentukan strategi pemasaran tidak hanya untuk saat ini tetapi juga di ke- mudian  hari.  Senada  dengan  Aaker,  Gray- son (2005, hal. 16) juga menegaskan bahwa pengetahuan, pemahaman, dan kemampuan merespon  kebutuhan  pasar  saat  ini  dan  di masa depan adalah beberapa hal yang perlu dimiliki  oleh  produsen.  Dengan  kata  lain, memiliki  visi,  inovasi,  dan  strategi  pema- saran  yang  baik  menjadi  kunci  sukses  se- buah  produk.  Selanjutnya,  pembentukan citra  sebuah  produk  yang  divisualisasikan melalui iklan juga menjadi penentu diterima atau  tidaknya  produk  tersebut  di  masya- rakat. Hal ini juga berlaku untuk produk ke- cantikan.
Tiga produk kecantikan yang dipilih menjadi objek kajian di dalam penelitian ini juga  memiliki  segmentasi  dan  konsep  ke- cantikan  yang  divisualisasikan  melalui iklan. Iklan produk Biore secara umum me- nampilkan  perempuan  dengan  kecantikan „pan  asia‟  dengan  penampilan  natural.  Pe- san  yang  ingin  disampaikan  iklan  produk tersebut  terkesan  lebih  rasional,  dikemas dengan  latar  cerita  yang  menampilkan  si- tuasi  nyata  sehari-hari.  Dengan  kata  lain, iklan produk ini difokuskan pada kehidupan yang  lebih  ceria,  bahagia,  serta  positif  ka- rena  dengan  menggunakan  produk  B iore seorang  perempuan  telah  menampilkan  ke- cantikan  diri  yang  optimal.  Sebagai  sebuah produk dari Jepang, B iore memiliki segmen wanita Asia modern yang tetap percaya ke- pada Asian wisdom .
Berbeda  dengan Biore ,  produk  ke- cantikan  dengan  merk  Dove  memiliki  seg- men  perempuan  yang  sangat  rasional  serta
memiliki  keyakinan  bahwa  kecantikan  ter- kait  dengan  kondisi  kulit  yang  sehat  dan setiap perempuan memiliki kecantikan yang berbeda.  Di  dalam  iklannya, Dove menam- pilkan  seorang  model  yang  natural,  relatif sederhana  dan  bukan  perempuan  yang sangat cantik dan glamour. Jika model iklan produk Dove adalah seseorang yang dikenal luas  oleh  masyarakat maka Dove akan  me- nampilkan  sisi  kehidupan  sehari-hari  sosok tersebut sehingga terkesan lebih realistis.
Sementara  itu,  perempuan  yang  di- tampilkan di dalam iklan produk Pond’s se- cara  umum  memiliki  kriteria  cantik  yang menjadi  aspirasi  masyarakat,  yaitu  tinggi, langsing,  wajah  kaukasian  dengan  penam- pilan glamour .  Untuk  merealisasikan  kon- sep  kecantikan  tersebut, Pond’s sering  me- milih  seorang  artis  terkenal  untuk  menjadi model iklan. Iklan produk ini hampir selalu menampilkan  pendekatan  cerita  drama dengan sosok pria yang hadir dan kemudian terpesona  dengan  kecantikan  tokoh  perem- puan.  Dengan  kata  lain, Pond’s memiliki segmen  perempuan  yang  menginginkan konsep  kecantikan  yang  aspiratif  seperti cerita dalam sebuah film drama. Kecantikan yang  memukau  dan mampu  menarik  lawan jenis  pada  akhirnya  merubah  jalan  hidup seseorang.  Keputusan dalam berbelanja ke- lompok  ini  lebih  banyak  dikendalikan  oleh dorongan emosional.
Berdasarkan  pemaparan  mengenai konsep  kecantikan  dan  segmentasi  ketiga produk  kecantikan  yang  menjadi  bahan  ka- jian  di  dalam  penelitian  ini  maka  dapat  di- simpulkan  bahwa  masing-masing  produk menampilkan  standar  kecantikan  yang  ber- beda. Namun demikian, pada kenyataannya sebuah  iklan  tidak  menentukan  standar  ke- cantikan  tetapi  sebaliknya,  praktisi  perik- lanan  berusaha  menampilkan  standar  ke- cantikan sesuai dengan keinginan kelompok masyarakat yang menjadi targetnya. Seperti yang  disampaikan  oleh  Eggy  Yunaedi  bah- wa  “kami  tidak  menyampaikan  pesan  yang
ingin  dikatakan  oleh  produsen  tetapi  pesan yang ingin didengar oleh konsumen”.
Berdasarkan  hasil  kajian  terhadap beberapa  literatur  tentang  konsep  kecanti- kan  perempuan,  mayoritas  perempuan  In- donesia  berpendapat  bahwa  kecantikan  se- seorang  dapat  dinilai  dari  berbagai  kriteria, antara  lain  berkulit  putih,  berambut  lurus panjang,  tinggi,  langsing,  dan  berhidung mancung.  Dengan  adanya  standar  kecan- tikan  yang  secara  umum  diterima  oleh  ma- syarakat  tersebut  maka  seorang  perempuan akan  berusaha  memenuhinya  melalui  ber- bagai  cara,  antara  lain  menggunakan  pro- duk-produk  kecantikan  yang  marak  dita- warkan  dan  pada  akhirnya  mengarah  kepa- da  perilaku  konsumtif.  Menurut  Perti- wi&Bharata (2013:2) media massa menjadi salah  satu  faktor  pendukung  perilaku  kon- sumtif  tersebut.  Hal  ini  berdasarkan  alasan bahwa  media  massa,  termasuk  televisi, dengan pesan yang bersifat persuasif, mam- pu  memberikan  berbagai  informasi  meng- enai  konsep  kecantikan  yang  dibutuhkan oleh perempuan.
Satu  hal  yang  perlu  diketahui  oleh kelompok perempuan Indonesia yang setuju dengan  standar  kecantikan  tersebut  adalah bahwa  setiap  negara  memiliki  konsep  ke- cantikan  yang  berbeda.  Hal  ini  pernah  di- ulas  oleh  Majalah  Femina  edisi  tahunan 2014.  Di  dalam  budaya  barat,  penampilan fisik seperti tubuh langsing, tidak lagi men- jadi  tolok  ukur  kecantikan  seorang  perem- puan. Keberanian seorang perempuan untuk mengekspresikan  diri  sesuai  dengan  kepri- badian  (ekspresi  individual)  justru  menjadi hal  yang  lebih  diutamakan.  Sementara  itu, di  negara-negara  Timur  Tengah  dan  seba- gian  Asia  Tenggara  seperti  Indonesia  dan Malaysia  terdapat  keyakinan  bahwa  “ke- cantikan  muncul  dari  kehidupan  spiritual, tercermin  dalam  refleksi  damai  dan  har- monis” (Manalu, 2015: 3).
Penjelasan  lebih  detil  tentang  standar kecantikan bagi mayoritas perempuan Indo-
nesia  telah  diutarakan  oleh  Slay (2014:  1) yang menyatakan bahwa:
“Eksotisme  sesuatu  yang  sudah  ka- daluwarsa  […] Konsumerisme  produk adalah  obat  terlarang  paling  berbahaya bagi  perempuan  khususnya  perempuan Indonesia  yang  terbutakan  oleh  kecan- tikan  "ideal”  yang  disuguhkan  secara transparan dan tanpa tedeng aling-aling. Perempuan  kemudian  menjadi  korban karena  keinginan  untuk  mencapai  ke- cantikan  "ideal"  terus  merongrong  dan pada  akhirnya  menjadi  bumerang  yang menghancurkan jati diri individu”.
Pernyataan  tersebut  mencerminkan kondisi  real  di  Indonesia  bahwa  mayoritas perempuan telah menjadi target sasaran ber- bagai  produk  kecantikan.  Iklan  produk  ke- cantikan di televisi yang menyampaikan pe- san  bahwa  warna  kulit  yang  dianggap  can- tik  adalah  putih,  misalnya,  telah  berhasil memengaruhi  mereka  untuk  memenuhi standar  tersebut  meskipun  mayoritas  orang Indonesia  berkulit  cokelat.  Dengan  demi- kian  dapat  dikatakan  bahwa  secara  umum perempuan  Indonesia  memiliki  gambaran kecantikan  ideal  yang  bertolak  belakang dengan kenyataan yang ada.

## D. PENUTUP
Kecantikan  perempuan,  seperti  juga hal  lain  yang  melekat  pada  diri  individu, kerap  tidak  bisa  dilepaskan  dari  idealisme maupun standar yang diberlakukan oleh su- atu  kelompok  masyarakat.  Kajian  terhadap ketiga  produk  kecantikan  di  atas  menun- jukkan  bahwa  terdapat  idealisme  kecan- tikan  yang  dilekatkan  terhadap  perempuan melalui iklan televisi. Secara umum, kecan- tikan  ideal  diri  perempuan  terletak  pada tampilan  fisik  berupa  postur  tinggi  dan langsing,  kulit  putih,  serta  raut  wajah  ras campuran  Asia-Eropa.  Adapun  tampilan non-fisik  yang  digambarkan  adalah  sosok perempuan  yang  lincah,  dinamis,  modern, namun tetap tidak meninggalkan sisi klasik dan feminitasnya.
Kecenderungan  idealisme  kecantik- an  tersebut  tidak  dapat  dilepaskan  dari  ca- tatan  sejarah  bahwa  gambaran  itu  berko- notasi  dengan  kelompok  masyarakat  deng- an  tingkat  kemakmuran  yang  tinggi,  mo- dern,  dan  berpendidikan.  Sebuah  penelitian membuktikan bahwa idealisme ini juga ber- laku pada masyarakat Indonesia, khususnya kaum  perempuan.  Hal  inilah  yang  kemu- dian ditangkap oleh iklan televisi yang me- rupakan sarana promosi produk, salah satu- nya adalah produk kecantikan.
Sebuah  iklan  televisi  menemukan efektivitasnya  apabila  bersesuaian  dengan keinginan  target  pemasaran.  Baik Biore, Dove ,  maupun Pond’s memiliki  karakteris- tik spesifik yang diterapkan pada iklan ma- sing-masing,  dengan  berpedoman  pada  ke- bijakan  perusahaan.  Meskipun  demikian, penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  terdapat benang merah di antara ketiganya, yaitu ciri kecantikan  ideal  perempuan  sebagaimana telah  diuraikan  di  atas.  Pada  titik  inilah tampak  bahwa  iklan  televisi  memenuhi  ha- rapan  konsumen  yang  memimpikan  gam- baran  kecantikan  ideal  semacam  itu.    Pada akhirnya  dapat  dikatakan  bahwa  „realita‟ yang ditampilkan di layar kaca tersebut ber- sesuaian dengan idealisme kecantikan yang berkembang  di  dalam  masyarakat,  sekali- pun tidak  bersesuaian dengan karakteristik fisik sebagian besar perempuan Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  David.  (2014). Aaker  on  Branding: 20  Principles  that  Drives  Success . New York: Morgan James, LLC.
Berger,  Peter  L.,  Thomas  Luckmann.  (19- 73). The  Social  Construction  of  Re- ality:  A  Treatise  in  the  Sociology  of Knowledge. Middlesex:  Penguin  Bo- oks.
Fiske,  John.  (2002). Television  Culture .
London and New York: Routledge.
Grayson,  Don. The  Discipline  of  Market Leaders:  Lessons  Learned  from  B&B
Owners. Dipresentasikan  dalam  Soci- ety  of  Consulting  Psychology  Mid- winter Conference, California, 12 Feb- ruari 2005.
Manalu, Lina Hotma Sari. (2014). Nilai Ke- cantikan  Perempuan  (Studi  Etnografi tentang  Nilai  Kecantikan  Pelanggan Salon  Kecantikan  di  Pasar  I  Ke- lurahan  Padang  Bulan  Kecamatan Medan  Baru .  Universitas  Sumatera Utara: Tidak diterbitkan.
Pertiwi,  Maria  Mega  C&Bharata,  Satya  B.
(2013). Budaya  Populer  dan  Pesan Persuasif  Majalah  Perempuan:  Ana- lisis  Isi  Kualitatif  Pesan  Persuasif  di- tinjau  dari  Konsep  Budaya  Populer dalam  Rubrik  Rupa-rupa,  Majalah Femina Edisi Januari-Desember 2012. Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik,
Universitas Atma Jaya, Yogyakarta.
Pitts-Taylor, Victoria (ed.) (2008). Cultural Encyclopedia  of  the  Body .  London: Greenwood Press.
Sarantakos,  Sotirios.  (1993). Social  Rese- arch .  Melbourne:  Macmillan  Educati- on Pty Ltd.
Siregar,  Ashadi.  (2006). Etika  Komunikasi . Yogyakarta: Pustaka Book Publisher.
Stokes, Jane. (2006). How to Do Media and Cultural Studies : Panduan Untuk Me- laksanakan  Penelitian  dalam  Kajian Media  dan  Budaya ,  Yogyakarta:  PT.
Bentang Pustaka
Slay, Widiyabuana. (2014). Kecantikan Ide- al  Perempuan  Indonesia  Hasil  Te- lusuran Blogger AS. http://www.-kom- pasiana.com/widyaslay/kecantikan-id- eal-perempuan-indonesia-hasil-telusu- ran-blogger-as_  54f6d12da33311635- b8b49c6. Diakses tanggal 3 September 2015.
Tesch,  Renata.  (1990). Qualitative  re- search .  Hampshire,  UK:  The  Falmer Press.
Thornham,  Sue.  (2007). Women,  Feminism and  Media. Edinburgh:  Edinburgh University Press, Ltd.
Wolf,  Naomi.  (2002). The  Beauty  Myth: How Images of Beauty Are Used Aga- inst  Women .    New  York  City:  Harper Collins e-books.