Jurnal Administrasi Bisnis Volume 7, Nomor 2, September 2018, pp. 108-117 P-ISSN: 2252-3294 E-ISSN: 2548-4923

## Model Pengembangan Pasar Tradisional Berbasis Pada Perilaku Konsumen
Wahyu Hidayat 1 , Widiartanto 2 , Apriatni Endang Prihartini 3 dan Reni Shinta Dewi 4 * 1,2,3,4 Departemen Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Diponegoro *Email: renishinta@yahoo.co.id
Abstract This study aims to determine the factors that shape the traditional market development model based on consumer behavior.  The  study  was conducted at  Peterongan Market in Semarang City with a sample  of 100  traders  using  Cluster  Purposive  Sampling  and  100  buyers  using  Accidental  Sampling.  Data  was collected using interviews with 2 key informants from the Market Service using Snowball Sampling. Data was processed  using  Factor Analysis and Regression Analysis using  SPSS  16.  The  results  of  the analysis  show that the Development of Peterongan Market must be based on consumer behavior, in addition to the regional regulations of Semarang City. Through consumer behavior, we can find out the desires of the consumers of Peterongan  Market  who  are  the  boosters  for  traders  to  continue  developing  their  businesses  to  meet consumer  needs.  Traders  need  a  place  or  facility  to  transact  with  consumers  in  a  comfortable,  clean  and well-organized.  For  this  reason,  the  government  has  a  big  role  to  facilitate  the  needs  of  traders  and consumers by build a clean, comfortable, orderly and well-organized market buildings.
Abstraksi  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  faktor-faktor  yang membentuk  model  pengembangan pasar  tradisional  berbasis  pada  perilaku  konsumen.  Penelitian  dilakukan  di  Pasar  Peterongan  di  Kota Semarang  dengan  mengambil  sampel  sebanyak  100  pedagang  dengan  teknik  pengambilan  sampel  Cluster Purposive Sampling dan 100 orang pembeli dengan teknik pengambilan sampel Acidental Sampling. Adapun untuk  mengetahui  pengembangan  pasar  tradisional,  maka  data  diambil  dengan  menggunakan  wawancara dengan 2 key informan yang berasal dari Dinas Pasar dengan teknik pengambilan sampel Snowball Sampling. Data yang telah terkumpul kemudian diolah dengan menggunakan Analisis Faktor dan Uji Analisis Regresi dengan bantuan SPSS 16. Hasil analisis menunjukkan bahwa Pembangunan Pasar Peterongan harus berbasis dari  perilaku  konsumen,  disamping  berbasis  peraturan  daerah  Kota  Semarang.  Melalui  perilaku  konsumen dapat  diketahui  bagaimana  keinginan  para  konsumen  di  Pasar  Peterongan  yang  menjadi  pemacu  pedagang untuk  terus  mengembangkan  usahanya  demi  memenuhi  kebutuhan  konsumen.  Pedagang  membutuhkan tempat  atau sarana  bertransaksi  dengan konsumen secara nyaman, bersih dan teratur. Untuk  itu  pemerintah memiliki peran besar untuk memfasilitasi kebutuhan pedagang dan konsumen dengan membangun bangunan pasar yang bersih, nyaman, tertib, dan teratur.
Keywords: Trader; Buyer; Market Service; Consumer Behavior-based Market

## Pendahuluan
Di  Indonesia,  pasar  tradisional  masih merupakan  wadah  utama  masyarakat  dalam membeli  suatu  kebutuhan  selain  itu  juga merupakan  wadah  dalam  penjualan  produk- produk  berskala  ekonomi  rakyat  seperti: petani,  nelayan,  pengrajin  dan  home  industry (industri  rumah  tangga).  Interaksi  sosial  di dalam  pasar  tradisional  sangat  kelihatan,  ini dapat  dibuktikan  dari  tata  cara  penjualan (sistem tawar menawar) sampai dengan ragam latar  belakang  suku  dan  ras  didalamnya (Bappeda,  2010).  Selain  itu  keberadaan  pasar tradisional bukan semata urusan ekonomi tapi lebih  jauh  kepada  norma,  budaya,  sekaligus
peradaban  yang  berlangsung  sejak  lama  di berbagai wilayah di Indonesia.
Di  Indonesia  pangsa  pasar  dan  kinerja usaha  pasar  tradisional  menurun,  sementara pada saat yang sama pasar modern mengalami peningkatan setiap tahunnya. Kontribusi pasar tradisional sekitar 69,9% pada 2007, menurun dari  tahun  sebelumnya  (2006)  sekitar  73,7%. Kondisi  sebaliknya  terjadi  pada  Supermarket dan Hypermarket, kontribusi mereka kian hari kian  besar.  Pada  2006  kontribusi  pasar modern  sebesar  26,3  %  mengalami  kenaikan pada  tahun  berikutnya,  2007  menjadi  30,1% (AC. Nielsen, 2007).
Selama ini kehadiran pasar modern selalu dipertentangkan  dengan  keberadaan  pasar tradisional  sebagai  dua  kutub  yang  berbeda. Berbelanja  di  pasar  modern  lebih  mudah dengan  fasilitas  yang  serba  lengkap  dan dikelola  dengan  professional.  Pasar  modern juga  memiliki  pelayanan  yang  lebih  menarik daripada pasar tradisional, serba instan dengan kemasan  yang  lebih  baik  sehingga  barang- barang yang bersifat mudah rusak (perishable) dan  tahan  lebih  lama  meski  dengan  harga yang  sedikit  lebih  mahal  (Kusdarjito,  2009). Sedangkan di pasar tradisional masih dihadapkan dengan ketidaknyamanan berbelanja.  Hasil  studi  sebelumnya  yang dilakukan oleh Ekapribadi (2007)
menyebutkan  ada  beberapa  kelemahan  yang dimiliki pasar tradisional. Kelemahan tersebut telah  menjadi  karakter dasar yang sangat sulit di  ubah.  Faktor  desain  dan  tampilan  pasar, atmosfir, tata ruang, tata letak, keragaman dan kualitas  barang,  promosi  pengeluaran,  jam operasional pasar yang terbatas, serta optimalisasi pemanfaatan ruang jual merupakan kelemahan terbesar pasar tradisional  dalam  menghadapi  persaingan dengan pasar modern.
Menurunnya  animo  masyarakat  untuk berbelanja  di  pasar  tradisional  dapat  dilihat pada tabel 1. di bawah ini:
Tabel  1.  Rasio  Keinginan  Berbelanja Masyarakat  di  Pasar  Tradisional dan  Pasar  Modern  Tahun  1999-
2004
Tahun 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Pasar Tradisional 65% 63% 60% 52% 56% 53% Pasar Modern 35% 37% 40% 43% 44% 47%

## Sumber:  AC  Nielson  Asia  Pasific  Retail  and Shopper Trend (2005)
Menurunnya  minat  masyarakat  untuk berbelanja di pasar tradisional selain disebabkan  karena  kurang  berkembangnya pasar  tradisional,  juga  dipengaruhi  oleh minimnya daya dukung karakteristik pedagang  tradisional  (Wiboonpongse  dan Sriboonchitta, 2006). Hal ini diperkuat dengan temuan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Paesoro  (2007),  penyebab  utama  kalah bersaingnya  pasar  tradisional  dengan  pasar
modern  adalah  lemahnya  manajemen  dan buruknya  infrastruktur  pasar  tradisional, bukan semata-mata karena keberadaan supermarket. Supermarket sebenarnya mengambil  keuntungan  dari  kondisi  buruk yang ada di pasar tradisional (Trisno, 2011).
Namun  demikian,  pasar  tradisional  juga memiliki beberapa keunggulan dalam pelayanan  bersaing  secara  alamiah  seperti lokasi  yang  strategis,  area  penjualan  yang luas,  keragaman  barang  yang  lengkap,  harga yang  rendah,  sistem  tawar-menawar  yang menunjukkan  keakraban  antara  penjual  dan pembeli  yang  merupakan  keunggulan  yang dimiliki  oleh pasar tradisional (Antara Jateng, 2010).
Fenomena  modernisasi  dan  globalisasi ini  terjadi  di  hampir  semua  perkotaan  di Indonesia,  tidak  terkecuali  Kota  Semarang. Pada  tahun  2010,  jumlah  pasar  yang  dimiliki Pemerintah  Kota  Semarang  yang  dikenal dengan  pasar  tradisional  adalah  sejumlah  67 pasar yang tersebar di seluruh Kota Semarang (Bappeda,  2010).  Sedangkan,  jumlah  pasar modern,  sampai  dengan  tahun  2010  tercatat sejumlah 723 unit (Bappeda, 2010).
Salah  satu  pasar  tradisional  di  Kota Semarang  adalah  Pasar  Peterongan.  Lokasi pasar  Peterongan  yang  berada  di  tengah- tengah  perumahan  penduduk  dengan  tingkat kepadatan  cukup  tinggi  merupakan  masalah tersendiri,  selain  kesulitan  lahan  untuk pengembangan  pasar  juga  sirkulasi  di  sekitar pasar  menjadi  semakin  tidak  teratur  oleh aktivitas  warga.  Alih  fungsi  zona  pemukiman menjadi  area  komersial  tersebut  terlihat  pada kawasan perumahan di sekitar Pasar
Peterongan  yang  berubah  menjadi  deretan pertokoan,  bahkan  di  wilayah  tersebut  kini telah  terdapat  dua  buah  pasar  modern multistories  dengan  hadirnya  “Superindo” mendampingi  supermarket  “Java  Supermall” yang  telah  ada  sebelumnya,  serta  berdirinya swalayan  “Ramai”,  toko  grosir  “  Anugerah” dan  mewabahnya  minimarket  Indomaret  dan Alfamart  di  sekitar  pasar  Peterongan  yang mendorong  munculnya  persaingan.  Untuk  itu tujuan  penelitian  adalah  untuk  mengetahui faktor-faktor  yang  dapat  dapat  membentuk model  pengembangan  pasar  berbasis  pada
perilaku  konsumen,  sehingga  diharapkan pasar  tradisional  dapat  bersaing  dengan  pasar modern.

## Kajian Teori

## Perilaku Konsumen
Pengertian  perilaku  konsumen  menurut Shiffman dan Kanuk (2004) adalah “Consumer  behavior  can  be  defined  as  the behavior  that  customer  display  in  searching for,  purchasing,  using,  evaluating,  and disposing of products, services, and ideas they expect  will  satisfy  they  needs”.  Selain  itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumer behavior may be  defined  as  the  decision  process  and physical  activity  individuals  engage  in  when evaluating,  acquiring,  using,  or  disposing  of goods  and  services”.  Dapat  dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan  keputusan  dan  kegiatan  fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan  barang-barang  dan  jasa-jasa. Menurut  Kotler  (1997)  keputusan  pembelian sangat  dipengaruhi  oleh  faktor  kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.

## Faktor Budaya
Faktor  budaya  memberikan  pengaruh paling  luas  dan  dalam  pada  perilaku konsumen.  Perusahaan  harus  mengetahui peranan  yang  dimainkan  oleh  budaya,  sub budaya  dan  kelas  sosial  pembeli.  Budaya adalah  penyebab  paling  mendasar  dari keinginan  dan  perilaku  seseorang.  Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi,  keinginan  dan  perilaku  yang dipelajari  oleh  seorang  anggota  masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

## Faktor Sosial
Perilaku  konsumen  juga  dipengaruhi oleh  faktor  sosial,  seperti  kelompok  kecil, keluarga  serta  peranan  dan  status  sosial konsumen.  Perilaku  seseorang  dipengaruhi oleh  banyak  kelompok  kecil.  Kelompok  yang mempunyai  pengaruh  langsung.  Definisi
kelompok  adalah  dua  orang  atau  lebih  yang berinteraksi  untuk  mencapai  sasaran  individu atau bersama.
Keluarga  dapat  mempengaruhi  perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian  konsumen  yang  paling  penting dalam  masyarakat.  Keputusan  pembelian keluarga,  tergantung  pada  produk,  iklan  dan situasi.

## Faktor Pribadi
Keputusan  pembelian  juga  dipengaruhi oleh  karakteristik  pribadi  seperti  umur  dan tahapan  daur  hidup,  pekerjaan, situasi ekonomi,  gaya  hidup,  serta  kepribadian  dan konsep diri pembeli. Konsumsi seseorang juga dibentuk  oleh  tahapan  siklus  hidup  keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam
siklus  hidup  psikologis.  Orang-orang  dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi  tertentu  pada  saat  mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang  dibelinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok- kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
Situasi ekonomi seseorang akan
mempengaruhi  pemilihan  produk.  Situasi ekonomi  seseorang  terdiri  dari  pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya,  dan  polanya),  tabungan  dan hartanya  (termasuk  presentase  yang  mudah dijadikan uang). Gaya hidup seseorang adalah pola  hidup  di  dunia  yang  diekspresikan  oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup  menggambarkan  “seseorang  secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan.  Gaya  hidup  juga  mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Kepribadian adalah
karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang memandang  responnya  terhadap  lingkungan yang  relatif  konsisten.  Kepribadian  dapat merupakan  suatu  variabel  yang  sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen.  Bila  jenis-  jenis  kepribadian  dapat diklasifikasikan  dan  memiliki  korelasi  yang kuat  antara  jenis-jenis  kepribadian  tersebut
dengan berbagai pilihan produk atau merek.

## Faktor Psikologis
Pemilihan  barang  yang  dibeli  seseorang lebih  lanjut  dipengaruhi  oleh  empat  faktor psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran  dan  kepercayaan.  Motivasi merupakan  kebutuhan  yang  cukup  menekan untuk  mengarahkan  seseorang  mencari  cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Persepsi  didefinisikan  sebagai  proses  dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Pembelajaran menjelaskan perubahan  dalam  perilaku  seseorang  yang timbul  dari  pengalaman.  Sedang  kepercayaan merupakan  suatu  pemikiran  deskriptif  yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

## Faktor Marketing Strategy
Merupakan  variabel  dimana  pemasar mengendalikan  usahanya  dalam  memberitahu dan  mempengaruhi  konsumen  (Kotler,1997). Variabel-variabelnya  adalah:  (1)  Barang  ;  (2) Harga;  (3)  Periklanan;  (4)  Distribusi  yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan.

## Perkembangan Usaha
Kinerja  perusahaan  didefinisikan  sebagai kemampuan  perusahaan  untuk  membuat tindakan dan hasil yang dapat diterima (Peffer & Salancik, 1978). Namun kinerja perusahaan harus dapat dikonsepkan dan diopersionalisasikan, serta dapat diukur dalam beberapa  cara.  Alasadi  dan  Abdelrahim (2007)  menyatakan  kinerja  pada  UKM  dapat dilihat dari kepuasan pemilik/manajer (dependen  variabel)  atas:  profit,  omset,  tahap balik  modal  (Break  Even  Point),  dan pengembangan  usaha.  Akan  tetapi  Menurut Dess  et  al.  pengukuran  kinerja  hanya  dengan menekankan aspek keuangan punya kelemahan,  misalnya  tak  mampu  mengukur kinerja  harta-harta  tak  tampak  (intangible assets)  dan  harta-harta  intelektual  (sumber daya  manusia)  perusahaan.  Hal  senada dikemukakan  Kaplan  dan  Norton  yang menegaskan  bahwa  kinerja  keuangan  tidak
mampu  ”bicara  banyak”  tentang  masa  lalu perusahaan  atau  tidak  otomatis  membawa perusahaan  ke  arah  yang  lebih  baik  (Riyanti, 2003).
Orang  yang  berhasil  dalam  berwirausaha adalah  orang  yang  dapat  menggabungkan nilai,  sifat  utama  (pola  sikap),  dan  perilaku dengan  bekal  pengetahuan,  pengalaman,  dan ketrampilan praktis. Jadi, pedoman, pengharapan, dan nilai, baik yang berasal dari pribadi  maupun  kelompok,  berpengaruh dalam  membentuk  perilaku  kewirausahaan sehinga  menentukan  keberhasilan  usahanya nanti.
Zimmerer (1996) mengemukakan beberapa faktor yang menyebabkan wirausaha gagal  dalam  menjalankan  usaha  barunya, yaitu:  (1)  Tidak  kompeten  dalam  hal manajerial.  Tidak  kompeten  atau  tidak memiliki kemmapuan dan pengetahuan mengelola  usaha  merupakan  faktor  penyebab utama  yang  membuat  perusahaan  kurang berhasil  ;  (2)  Kurang  berpengalaman,  baik dalam  kemampuan teknik,  memvisualisasikan usaha,  mengoordinasikan,  mengelola  sumber daya  manusia,  dan  mengintregasikan  operasi perusahaan;  (3)  Kurang  dapat  mengendalikan keuangan.  Agar  perusahaan  dapat  berhasil dengan  baik,  faktor  yang  paling  utama  dalam keuangan  adalah  memlihara  aliran  kas, mengatur  pengeluaran  dan  penerimaan  secara cermat. Kekeliruan dalam pemeliharaan aliran kas akan menghambat operasional perusahaan dan  mengakibatkan  perusahaan  tidak  lancar ;(4)  Gagal  dalam  perencanaan.  Perencanaan merupakan  titik  awal  dari  suatu  kegiatan, sekali  gagal  dalam  perencanaan  maka  akan mengalami  kesulitan  dalam  pelaksanaan  ;(5) Lokasi  yang  kurang  memedai.  Lokasi  usaha yang  strategis merupakan  faktor  yang menentukan  keberhasilan  usaha.  Lokasi  yang tidak strategis dapat mengakibatkan perusahaan  sukar  beroperasi  karena  kurang efisien ;(6) Kurangnya pengawasan peralatan. Pengawasan  erat  kaitannya  dengan  efisiensi dan  efektivitas. Kurangnya pengawasan dapat mengakibatkan penggunaan peralatan
(fasilitas)  perusahaan  secara  tidak  efisien  dan tidak  efektif; (7) Sikap yang  kurang sungguh- sungguh dalam berusaha. Sikap yang setengah-setengah terhadap usaha akan mengakibatkan usaha yang dilakukan menjadi
labil  dan  gagal.  Dengan  sikap  setengah  hati, kemungkinan  terjadinya  gagal  menjadi  lebih besar ; (8) Ketidakmampuan dalam melakukan  peralihan/  transisi  kewirausahaan. Wirausaha  yang  kurang  siap  menghadapi  dan melakukan  perubahan  tidak  akan  menjadi wirausaha  yang  berhasil.  Keberhasilan  dalam berwirausaha  hanya  diperoleh  apabila  berani mengadakan perubahan dan  mampu  membuat peralihan setiap waktu.

## Metode
Penelitian  ini  tergolong  pada  penelitian deskriptif  asosiatif,  dimana  penelitian  ini dilakukan  untuk  menggambarkan  fenomena yang  terjadi  pada  pasar  tradisional  yang dilihat  dari  sudut  pembeli,  penjual,  dinas terkait  dan  kemudian  dapat  ditunjukkan hubungan dari ketiganya, serta disusun sebuah model  pengembangan  pasar  yang  berbasis pada  perilaku  konsumen.  Penelitian  ini dilakukan di Kota Semarang dengan mengambil  lokasi  di  Pasar  Peterongan, dengan  waktu  penelitian  selama  8  bulan. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  pembeli, pedagang  dan  Dinas  Pasar  Kota  Semarang, dengan  perincian  sampel  sebagai  berikut:  (1) pembeli  diambil  sebanyak  100  pembeli  yang berbelanja  di  Pasar  Peterongan  dengan  teknik pengambilan  sampel  Acidental  Sampling;  (2)
pedagang sebanyak 100 penjual yang berjualan  di  Pasar  Peterongan  dengan  teknik pengambilan sampel Cluster Purposive Sampling;  (3)  Dinas  Pasar  Kota  Semarang  2 Key  Informan  dengan  teknik  pengambilan sampel  Snowball  Sampling.  Adapun  variabel yang  diamati  dalam  penelitian  ini  adalah  (1) Faktor-faktor  yang  mempengaruhi  konsumen berbelanja  di  pasar  tradisional;  (2)  Faktor- faktor  yang  mempengaruhi  perkembangan usaha  pedagang  di  Pasar  Tradisional;  dan  (3) Kebijakan  pengembangan  pasar  tradisional  di Kota  Semarang.  Analisis  data  dilkukan dengan menggunakan tabel distribusi frekuensi  yang  kemudian  dianalisis  secara kualitatif.  Untuk  menganalisis  faktor-faktor yang  mempengaruhi  akan  dilakukan  dengan uji analisis faktor, dan kemudian dilakukan uji regresi dengan bantuan SPSS.

## Hasil
Berdasarkan  hasil  analisis  faktor  diatas terlihat semua fator yang membentuk variabel dapat  dianalisis  untuk  melihat  pengaruh  antar variabel  baik  dari  pembeli  ataupun  dari pedagang.  Adapun  dari  faktor  pembeli  untuk menguji  pengaruh  sosial  budaya  pribadi, psikologis  dan  bauran  pemasaran  terhadap keputusan  pembelian  yang  dapat  dilihat  pada tabel 2.
Hasil analisis menunjukkan bahwa semua variabel  mempengaruhi  keputusan  pembelian ulang konsumen di Pasar Peterongan Semarang, dengan nilai sig. < 0,05.
Adapun  dari  faktor  pedagang  untuk menguji  pengaruh  faktor  modal  psikologis
entrepreneur, karakteristik entrepreneur, inovasi,  manajemen  sumber  daya  manusia, karakteristik  UKM  terhadap  perkembangan usaha dapat dilihat pada tabel 3.
Tabel 2. Uji Hasil Regresi Linear Berganda
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .391 .251 1.561 .122 Sosbudpri .233 .104 .246 2.250 .027 Psikologis .251 .106 .257 2.366 .020 Bauran_pemasaran .393 .122 .368 3.234 .002
A. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian
Sumber: Data primer, diolah (2015)
Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel  yang  mempengaruhi  perkembangan usaha  adalah  variabel  MSDM  dengan  nilai sig.  0,000,  variabel  psikologis  dengan  nilai sig.  0,001,  dan  variabel  karakteristik  UKM dengan nilai sig. 0,002.

## Pembahasan
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan Kepala  Bidang  Pembangunan  Dinas  Pasar Kota  Semarang,  menjelaskan  bahwa  Pasar Peterongan  dikelola  dan  dibangun  oleh Pemerintah  Kota  Semarang  melalui  Dinas Pasar. Pasar ini diperuntukkan pedagang lama dan  berdomisili  di  Kota  Semarang.  Pedagang tidak  dipungut  biaya  apapun  dalam  hal pembangunan pasar tersebut. Setelah dibangun akan ada penataan kembali mengenai  letak  dan  tata  ruang  Pasar Peterongan. Pemerintah  Kota  Semarang menginginkan  Pasar  Peterongan  mampu menampung  semua  pedagang  dan  menjadi pasar  yang  memiliki  ruang  terbuka  dan  tidak mencemari  lingkungan  sekitar  baik  saat pembangunan kembali maupun pasca pembangunan.  Hal  ini  dipertegas  oleh  hasil wawancara  dengan  Bapak  Prayitno  selaku perwakilan  dari  Bidang  Kebersihan  Dinas Pasar Kota Semarang pada 8 Juli 2015. Beliau menjelaskan  pasar  tersebut  akan  dibangun menjadi dua lantai dengan tata letak yang baru dan diselaraskan dengan peraturan pemerintah daerah. Pasar akan dibangun menjadi 2 lantai, dimana di lantai dasar menjadi ruang terbuka, hal  ini  dikarenakan  letak  pasar  yang berdampingan  dengan  saluran  air  dari  warga sekitar.  Di  lantai  pertama  digunakan  untuk kios  dan  los  pedagang  ikan,  sembako,  buah, dan  bumbu  dapur.  Sedangkan  di  lantai  kedua
akan dijadikan tempat kios pakaian, konveksi, dan toko mas. Pemerintah berupaya pembangunan  pasar  ini  tidak  merusak bangunan  yang  menjadi  konservasi  Kota Semarang.
Pembangunan  Pasar  Peterongan  ini  tidak terlepas  dari  keinginan  pedagang  yang  akan menghuni  pasar  tersebut.  Berdasarkan  hasil analisis  faktor  yang  dilakukan  pada  seratus responden pedagang Pasar Peterongan diperoleh  bahwa  pedagang  memiliki  modal psikologis  sebagai  pengusaha,  karakteristik pengusaha,  inovasi,  manajemen  sumber  daya manusia, dan karakteristik  usaha  para pedagang  yang  mampu  mendorong  terjadinya pengembangan usaha. Melalui pedagang yang inovatif,  berjiwa  pengusaha,  dan  pengelolaan sumber  daya  manusia  yang  baik  mampu  ikut berperan  aktif  dalam  pembangunan  Pasar Peterongan.  Keinginan  dari  pedagang  ini disampaikan  dan  ditampung  oleh  pemerintah sebagai  pertimbangan  pembangunan  pasar dikemudian hari.
Model  pengembangan  pasar  tradisional yang  berbasis  perilaku  konsumen  dapat dibangun dengan memperhatikan faktor-faktor berikut:  (1)  dari  sisi  pembeli,  faktor  yang harus  lebih  mendapat  perhatian  adalah  faktor bauran  pemasaran  dimana  faktor  bauran pemasaran merupakan faktor eksternal pembeli  yang  tidak  bisa  dikontrol.  Adapun faktor  bauran  pemasaran  tersebut  adalah kelengkapan  produk  yang  ditawarkan,  selain itu  kesegaran  barang  dan  kualitas  yang ditawarkan  juga  menjadi  daya  tarik  pembeli untuk  kembali  ke  Pasar  Peterongan.  Adapun dari  sisi  harga  meski  diakui  agak  mahal,  hal ini  disebabkan  posisi  Pasar  Peterongan  yang berada di tengah kota dan dihimpit oleh pasar modern. Pemberian hadiah pun rutin
Tabel 3. Uji Hasil Regresi Linear Berganda Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -3.090 1.623 -1.904 .060 Psikologis .254 .070 .217 3.600 .001 Karakteristik_entrepreneur .107 .061 .151 1.751 .083 Inovasi .142 .091 .146 1.562 .122 MSDM .299 .042 .573 7.054 .000 Karakteristik_UKM .407 .127 .309 3.219 .002 a. Dependent Variable: Pengembangan_Usaha
dilakukan pedagang kepada konsumen loyalnya  setiap  kali  hari  raya,  namun pemberian  potongan  harga  jarang  diberikan kepada  konsumen  yang  membeli  produk dalam  jumlah  yang  besar.  Faktor  berikutnya adalah  faktor  psikologis,  hasil  analisis menunjukkan bahwa faktor psikologis konsumen terhadap pasar Peterongan Semarang  tergolong  tinggi.  Menurut  Kotler (1997) pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor  psikologis,  yaitu  motivasi,  persepsi, pembelajaran  dan  kepercayaan.  Motivasi merupakan  kebutuhan  yang  cukup  menekan untuk  mengarahkan  seseorang  mencari  cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
Persepsi  didefinisikan  sebagai  proses  dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Pembelajaran menjelaskan perubahan  dalam  perilaku  seseorang  yang timbul  dari  pengalaman.  Sedang  kepercayaan merupakan  suatu  pemikiran  deskriptif  yang dimiliki  seseorang  terhadap  sesuatu.  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  kepercayaan menjadi  faktor  utama  yang  mendorong tingginya  faktor  psikologis,  yaitu  adanya  rasa percaya  dari  diri  pembeli  bahwasanya  mutu produk  di  pasar  peterongan  yang  tidak  kalah dengan  pasar  modern  selain  sehingga  mereka bersedia  untuk  kembali  lagi,  selain  itu  juga kepercayaan  pembeli  atas  ukuran  timbangan yang  dilakukan  oleh  penjual.  Pada  faktor sosial  budaya  dan  pribadi,  bahwasanya keputusan  pembelian  juga  dipengaruhi  oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur  hidup,  pekerjaan,  situasi  ekonomi,  gaya hidup,  serta  kepribadian  dan  konsep  diri pembeli.  Selain  itu  keputusan  pembelian dipengaruhi oleh faktor  sosial, seperti kelompok  kecil,  keluarga  serta  peranan  dan status  sosial  konsumen.  Pada  faktor  budaya. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan  dan  perilaku  seseorang.  Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi,  keinginan  dan  perilaku  yang dipelajari  oleh  seorang  anggota  masyarakat dari  keluarga  dan  lembaga  penting  lainnya (Kotler,  1997).  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa  faktor  budaya  dan  pribadi  menjadi penentu  dari  faktor  sosial  budaya  pribadi, dimana  usia  yang  menjadi  pertimbangan pembeli untuk berbelanja di Pasar Peterongan,
selain  itu  pendidikan  dan  penghasilan  juga menjadi  pertimbangan  dari  pembeli  untuk berbelanja  di  Pasar  Tradisional.  Adapun berbelanja di pasar tradisional masih dianggap sebagai  budaya  mengingat  responden  dari penelitian ini sebagian besar adalah pedagang 40%.  Adapun  pada  faktor  sosial  dimana berbelanja di pasar peterongan bukan merupakan  pengalaman  yang  diturunkan  dari orang  tua.  Hal  ini  disebabkan  dalam berbalanja,  konsumen  menyesuaikan  dengan kebutuhan dari mereka masing-masing, apakah untuk keperluan pribadi ataupun untuk keperluan  berjualan,  sehingga  pendidikan mereka  tidak  akan  mempengaruhi  bagaimana mereka  akan  melakukan  pembelian  di  pasar Peterongan.
Adapun faktor lain yang dapat membangun pasar tradisional berbasis perilaku  konsumen  adalah:  (2)  dari  sisi pedagang,  dengan  melihat  perkembangan usaha dari pedagang.
Peningkatan perkembangan  usaha  secara  otomatis  akan meningkatkan
pelayanan kepada pembeli/konsumen  dan  akan  berorientasi menjadi  pasar  yang  berbasis  pada  perilaku konsumen.  Dari  hasil  analisis  dapat  dilihat bahwasanya  faktor  MSDM  menjadi  faktor yang mendorong perkembangan usaha, mengingat  usaha  yang  dijalankan  di  Pasar Tradisional  adalah  usaha  kecil  menengah maka  pertumbuhan  sumber  daya  manusia menjadi indikator yang mendorong perkembangan  usaha,  adapun  dari  indikator yang  mendorong  pertumbuhan  sumber  daya manusia  adalah  kemampuan  pemilik  untuk melakukan  komunikasi  dan  memberikan motivasi  kepada  pegawainya  terutama  dalam hal  melayani  pembeli/konsumen.  Faktor Modal  Psikologis  Entrepreneur  juga  menjadi faktor  yang  mendorong  perkembangan  usaha. Pada  hasil  analisis  terlihat  bahwasanya pedagang di Pasar Peterongan memiliki modal psikologis  yang  tinggi, dimana modal psikologis tersebut diantaranya adalah optimis,  daya  tahan  terhadap  persoalan, bekerja keras, pandangan ke depan dan berani mengambil  resiko.  Adanya  modal  psikologis ini  akan  mendorong  pedagang  untuk  selalu menyediakan kebutuhan pembeli sesuai dengan  permintaan  dan  selalu  memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pembeli agar mau kembali lagi atau bahkan
merekomendasikan  kepada  teman,  keluarga atau koleganya. Faktor lainnya yang mendorong  perkembangan  usaha  adalah faktor karakteristik Entrepreneur, dimana pada faktor ini pengalaman dan pendidikan menjadi faktor  penentu  keberhasilan  suatu  usaha. Pengalaman  akan  memberikan  pelajaran  bagi pedagang untuk menemukan cara terbaik agar usaha  yang  dirintis  semakin  berkembang, sedangakan pendidikan memberikan wawasan yang  lebih  luas  dalam  setiap  pengambilan keputusan yang
dibutuhkan
dalam
menghadapi berbagai persoalan yang berhubungan dengan perkembangan usaha.
Selain faktor-faktor yang telah disebutkan oleh pedagang tersebut, berdasarkan hasil wawancara dengan pedagang  bahwasanya  pembeli  langganannya akan  tetap  berbelanja  di  pasar  tradisional karena  beberapa  alasan  yaitu:  (a)  sebagian besar  langganan  adalah  golongan  masyarakat menengah  ke  bawah;  (b)  biasanya  pembelian barang dalam jumlah yang sangat kecil/ngecer;  (c)  hubungan  antara  pedagang
dan  pembeli  cukup  akrab  dan  saling  percaya, sehingga  memungkinkan  pembeli  melakukan pembelian  secara  kredit/nyicil/hutang;  (d) adanya  hadiah  pada  hari-hari  tertentu, misalnya  ketika  lebaran;  dan  (e)  pedagang mengerti  benar  kualitas  barang  dagangannya, sehingga  dapat  memberikan  informasi  dan mengarahkan  pembeli  pada  barang  yang terbaik.  Hal  seperti  inilah  yang  tidak  akan didapatkan  oleh  pembeli  apabila  mereka berbelanja di retail modern.
Sebenarnya berdasarkan pendapatan, segmen  pasar  dapat  dibedakan  menjadi  5 kelompok  yaitu  (Tambunan,  2004),  Adapun model pengembangan pasar tradisional berbasis  perilaku  konsumen  adalah  integrasi dari  3  faktor  yang  saling  berhubungan  yaitu pembeli,  pedagang  dan  pemerintah,  sehingga tercipta pasar tradisional yang aman, nyaman, lengkap dan bersih.

## Kesimpulan dan Saran
Kesimpulan  yang  dapat  ditarik  dari
PEDAGANG PERKEMB. USAHA PEMBELI PERILAKU KONS. DINAS PASAR PASAR TRADISIONAL YANG BERBASIS PADA PERILAKU KONSUMEN: 1. NYAMAN
2. AMAN
3. LENGKAP 4. BERSIH PEMBERDAYAAN KEPERCAYAAN PELAYANAN MEMUASKAN FASILITAS MSDM INOVASI PSIKOLOGIS ENTREPENEUR KARAKTERISTIK UKM DAN ENTREPRENEUR SOSBUDPRI PSIKOLOGIS BAURAN PEMASARAN REVITALISASI PASAR Gambar 1. Model Pengembangan Pasar  Tradisional Berbasis Perilaku Konsumen
penelitian  ini  adalah  terdapat  empat  faktor yang  mempengaruhi  pengembangan  usaha pedagang  Pasar  Peterongan  diantaranya, modal  psikologis  entrepreneur,  karakteristik entrepreneur,  inovasi,  manajemen  sumber daya  manusia,  dan  karakteristik  UKM. Pengembangan usaha pedagang Pasar Peterongan  tidak  berkaitan  dengan  jenis kelamin  dari  para  pedagang,  pedagang beranggapan  tidak  adanya  perbedaan  gender untuk  menjadi pedagang  di Pasar Peterongan. Pedagang  sebagian  besar  sudah  berdagang lebih  dari  sepuluh  tahun  sehingga  pedagang memiliki  pengalaman  untuk  bertahan  dan tetap  menjadi  pedagang  di  Pasar  Peterongan. Pedagang  merasa  keuntungan  yang  diperoleh tidak  begitu  terlihat  bertambah  setiap  bulan dan tahunnya dikarenakan selalu dipergunakan sebagai modal kembali mengingat  sering  terjadinya  kenaikan  harga kebutuhan yang tak terduga.
Adapun  hasil  analisis  faktor  pembeli terdapat  tiga  faktor  yang  mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Pasar Peterongan  diantaranya,  faktor  sosial  budaya, psikologis  dan  bauran  pemasaran.  Konsumen yang  berbelanja  di  Pasar  Peterongan  tidak dipengaruhi oleh pengalaman yang diturunkan oleh  orangtua.  Kebanyakan  dari  konsumen yang  berbelanja  di  Pasar  Peterongan  memilih Pasar  Peterongan  sebagai  tempat  berbelanja karena lokasi pasar yang tidak jauh dari rumah mereka.  Namun  ada  juga  konsumen  yang bertempat  tinggal  jauh  dari  lokasi  Pasar Peterongan  dan  memilih  Pasar  Peterongan sebagai  tempat  berbelanja  karena  kualitas barang yang dijual di pasar ini lebih baik  jika dibandingan dengan pasar lain dan kebanyakan  konsumen  ini  adalah  pedagang makanan  yang  berbelanja  untuk  kebutuhan dagangannya. Selain itu produk yang dijual di Pasar Peterongan  juga dinilai  konsumen lebih lengkap  jika  dibandingan  dengan  pasar  yang lain  dan  harga  yang  ditawarkan  sama  dengan pasar yang lain.
Pemerintah  mempunyai  peran  dalam pembangunan Pasar Peterongan, hal ini sesuai dengan  Peraturan  Daerah  Kota  Semarang Nomor  9  Tahun  2013  tentang  Pengaturan Pasar Tradisional. Pemerintah Kota Semarang berupaya  membangun  Pasar  Peterongan sesuai  dengan  kebutuhan  konsumen  dan  para
pedagang.  Pembangunan  pasar  juga  tetap mempertahankan  bangunan  konservasi  Kota Semarang  dan  pengadaan  ruang  terbuka  hijau sehingga  menjadi  perpaduan  pasar  tradisional dan  ruang  terbuka  hijau  di  sekitar  pasar  yang tidak merusak saluran air di masyarakat.
Untuk  itu  faktor-faktor  yang  membentuk Model  Pengembangan  Pasar  Tradisional berbasis  pada  perilaku  konsumen  adalah integrasi dari 3 faktor yang saling berhubungan  yaitu  pembeli,  pedagang  dan pemerintah, sehingga tercipta pasar tradisional yang aman, nyaman, lengkap dan bersih.
Saran yang diberikan dalam penelitian ini adalah Pasar Peterongan sebaiknya melakukan pengelompokan lokasi kios pedagang kedalam jenis  barang  yang  dijual.  Hal  tersebut dimaksud agar konsumen lebih nyaman dalam berbelanja  dan  mudah  untuk  mencari  barang tertentu  selain  itu  perlu  dipertimbangkan  tata letak kios pedagang bagi kemudahan pedagang  dan  konsumen.  Apabila  dibangun menjadi dua lantai, maka perlu dipertimbangkan adanya tangga khusus troley untuk  mengangkut  barang  dagangan  dan belanjaan konsumen dalam jumlah besar.
Adanya  ruang  terbuka  hijau  dan  area parkir  kendaraan  sebaiknya  dikelola  langsung oleh  pemerintah.  Hal  ini  untuk  menghindari adanya  pungutan  liar  yang  dilakukan  oleh oknum-oknum yang tidak bertanggung jawab. Perlunya  dibuat  kebijakan  yang  bersifat bottom  up  terutama  untuk  pembangunan revitalisasi pasar dengan melibatkan pedagang maupun  pembeli  sehingga  pembangunan pasar lebih mengedepankan aspek-aspek yang diinginkan  oleh  pedagang  dan  pembeli sebagai stakeholder dari pasar tradisional.

## Daftar Referensi
_________(2010). Sulit Tata Pasar Tradisional. http://antarajateng.com/detail/index diunduh  pada  tanggal  7  April  2012  jam 19:43.
A.C.Nielsen. (2007). Kajian Dampak Ekonomi Keberadaan Hypermarket Terhadap  ritel/pasar  tradisional. Error!
Hyperlink reference not valid..
Diunduh tanggal 8 April 2012 jam 19.37.
Bappeda.  (2010).  Masterplan  Pengembangan
Pola Perpasaran Kota Semarang http://bappeda.semarang.go.id/uploaded/
publikasi/Pola_Perpasaran.pdf.  diunduh pada tanggal 6 April 2012 jam 22:34.
Ekapribadi,  Wildan.  (2007).  Pasar  Modern: Ancaman bagi Pasar Tradisional. http://bimandiri.wordpress.com/2007/11/ 08/pasar-modern-ancaman-bagi-pasar- tradisional. diunduh pada tanggal 8 April 2012 jam 19.30.

## Trisno,  Iwan.  (2011).  Eksistensi  Pasar
Tradisional  di  tengah  Pesona  Pasar Modern. http://litbang.patikab.go.id/index.php?opt ion=com_content&view=article&id=108: eksistensi-pasar-tradisional-ditengah- pesona-pasar-moder.diunduh  tanggal  7 April 2012 jam 12.00.
Kotler, Philip. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation,  and  Control.  Ninth Edition. New York: Prentice-Hall. Kusdarjito,  Cungki.  (2009).  Menyoal  Pasar Tradisional di Perkotaan.
http://www.bapeda.pemdadiy.go.id/detail .php/index/Menyoal-pasar-tradisional-di perkotaan.  diunduh  tanggal  6  April  2012 jam 14.30
Paesoro,  Adri.  (2007).  Pasar  Tradisional  di
Era Persaingan
Global. http://www.Smeru.or.id.  diunduh tanggal 7 April 2012 Jam 15:46
Tambunan,  Tulus,  dkk.  (2003).  Kajian
Persaingan  Ritel.  Penelitian  KPPU
Jakarta, Hal: 5-23.
Wiboonponse,
Aree dan Songsak
Sriboonchitta.  (2006).  Mengamankan Partisipasi  Produsen  Kecil  dalam  Sistim Agro-Makanan  Nasional  dan  Regional Yang Terestrukturisasi: Kasus Thailand. Regoverning Markets [online]. http://www.regoverningmarkets
.org/read/29/10/2010  diunduh  tanggal  7 April 2012.