INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 4 Tahun 2024 Page 10873-10880 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Pengaruh Emotional Branding Terhadap Purchase Intention Pada Brand Kecantikan “Dove” Pada Mahasiswi Fakultas Psikologi

## Universitas Medan Area
Jihan Dwi Fitria 1 ✉ , Dinda Permatasari Harahap 2
Program Studi Psikologi, Universitas Medan Area
Email: jdfitria@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh emotional branding terhadap purchase intention pada b rand Kecantikan “Dove” pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas Medan Area. Sampel penelitian sebanyak 155 orang dengan teknik sampel menggunakan snowball sampling. Penelitian ini mengunakan  metode  kuantitatif  dengan  analisis  regresi  linear.  Berdasarkan  hasil  analisis  data diperoleh  hasil  bahwa  ada  pengaruh  positif  yang  signifikan  antara emotional  branding  terhadap purchase  intention  dengan  (r xy )  =  0,679  dengan P =  0,000  <  0,05.  Dalam  hal  ini  semakin  tinggi emotional  branding  maka  semakin  tinggi  purchase  intention.  Hasil  analisis  data  menunjukkan emotional branding tergolong tinggi dengan mean hipotetik (80) < mean empirik (98,94) dan SD sebesar 13,977. Hasil analisis purchase intention tergolong tinggi dengan mean hipotetik (100) < mean empirik (122,12) dan SD sebesar 18,444. Koefisien determinan (r 2 ) variabel emotional branding dan purchase intention sebesar r 2 = 0,461 sebesar 46,1% dengan demikian masih terdapat 53,9% pengaruh faktor lain yaitu dari faktor internal maupun faktor eksternal dari purchase intention.
Kata Kunci: Emotional Branding, Purchase Intention, Brand Dove.

## Abstract
This research aims to determine The Influence of Emotional Branding on Purchase Intention for the Beauty Brand "Dove" among Female Students at the Faculty of Psychology, Medan Area University. The research sample was 155 people with a sampling technique using snowball sampling. This research refers  to  quantitative  methods  with  linear  regression  analysis.  The  data  analysis  shows  a  positive significant influence between emotional branding and purchase intention with r xy = 0.679 with P = 0.000 < 0.05. In this case, the higher the emotional branding, the higher the purchase intention. It is known that emotional branding is classified as high and purchase intention is classified as high. The determinant coefficient (r 2 ) of the emotional branding and purchase intention variables is r 2 = 0.461, which is 46,1%, so there is still a 53,9% influence of other factors, namely internal factors and external factors from purchase intention .
Keyword: Emotional Branding, Purchase Intention, Brand Dove.

## PENDAHULUAN
Di era perkembangan teknologi seperti sekarang ini, iklan kecantikan menjadi salah satu pemicu kecenderungan remaja untuk lebih cepat membeli perlengkapan kecantikan, apalagi sekarang iklan dapat dengan mudah tersebar di media sosial seperti Instagram, dll. Iklan di Internet tidak mengenal waktu, seperti televisi yang tayang hanya pada waktu-waktu tertentu,  atau  majalah  yang  tidak  mudah  diperbarui,  tetapi  Internet  dapat  diakses  24 jam/hari dan dapat digunakan di mana saja. Perkembangan internet di mata masyarakat juga dapat dilihat dari perkembangan teknologi yang mendukung penggunaan internet. Internet digunakan sebagai media yang saat ini semakin banyak digunakan untuk beriklan, karena beriklan melalui jejaring sosial dinilai dapat menghemat waktu dan biaya, termasuk melalui media sosial Instagram (Fitri & Asthari, 2018).
Purchase  intention  adalah  suatu  jenis  pengambilan  keputusan  yang  mempelajari alasan untuk membeli  suatu brand tertentu oleh konsumen (Shah et al., 2012). Menurut Hidayat, dkk (2012) purchase intention merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek, yang akan memunculkan niat atau intensi untuk membeli sebelum akhirnya konsumen benar-benar melakukan pembelian atau menunda untuk membeli ataupun tidak jadi  membeli.  Saidani,  dkk  (2013)  menyatakan  bahwa purchase  intention    merupakan sesuatu  yang  berhubungan  dengan  rencana  konsumen  untuk  membeli  produk  tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa purchase  intention  merupakan  pernyataan  mental  dari  konsumen  yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para pemasar untuk mengetahui purchase intention konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel purchase
intention untuk memprediksi perilaku konsumen di masa yang akan datang.
Purchase  intention  juga  terjadi  pada  mahasiswi  Fakultas  Psikologi  Universitas  Medan Area.  Peneliti  melakukan  studi  pendahuluan  terhadap  mahasiswi  Fakultas  Psikologi Universitas  Medan  Area.  Berdasarkan  hasil  wawancara  diperoleh  jika  cukup  banyak mahasiswi yang menggunakan produk Dove. Peneliti menemukan sebanyak 30 mahasiswi yang menggunakan produk Dove.
Tidak hanya produk Dove saja, TV dan beberapa media sosial juga sebagai sumber informasi produk dari berbagai brand. Oleh karena itu mahasiswi juga mempelajari berbagai brand  yang  bersaing  serta  fitur  brand  tersebut,  tetapi  mahasiswi  lebih  tertarik  dengan produk Dove.  Mahasiswi  mulai  mempertimbangkan  untuk  membeli  produk  Dove  yang menurut mahasiswi lebih unggul dalam mempromosikan produknya, karena mengangkat isu-isu kecantikan dikalangan kaum muda.
Setelah  adanya  pertimbangan  untuk  membeli  produk Dove,  mahasiswi  mulai mempelajari produk Dove tersebut, untuk mendapatkan alasan yang rasional. Seperti, jika mahasiswi mempertimbangkan untuk membeli karena harga yang sesuai dengan budget mereka,  serta  manfaat  yang  diberikan  produk  sesuai  dengan  yang  mahasiswi  butuhkan. Adanya alasan rasional ini yang menimbulkan ketertarikan mahasiswi untuk mencoba.
Setelah  memiliki  ketertarikan  untuk  mencoba  produk Dove,  mahasiswi  mencari manfaat  dari  produk Dove. Dari adanya  informasi mengenai manfaat produk, kemudian disesuaikan dengan kebutuhan mahasiswi. Ini dilakukan mahasiswi agar lebih meyakinkan mereka  terhadap  produk Dove.  Salah  seorang  mahasiswi  mengaku  bahwa  dia menggunakan produk Dove karena memiliki manfaat seperti, sabun Dove yang dia rasa menjadikan  kulitnya  lebih  halus  dan  lembut.  Kemudian Dove  Shampoo  yang  mengatasi rontok pada rambutnya. Pada akhirnya mahasiswi mengambil sikap dengan memutuskan untuk membeli produk Dove karena dirasa produk Dove dapat memenuhi kebutuhan dan memberikan manfaat kepada mahasiswi.
Brand  kecantikan  Dove  menargetkan  generasi  milenial  atau  generasi  muda  di Indonesia sebagai pasar sasaran mereka. Dove selalu menggunakan konsep-konsep yang menyentuh  dalam  strategi  promosinya.  Dalam  penayangan  iklan  produknya Dove mengundang  tokoh  publik  untuk  berbagi  cerita  pengalaman  mereka  mengenai trend kecantikan masa kini. Dove bersama-sama mengajak kalangan wanita untuk mematahkan stereotip yang dibuat masyarakat tentang kecantikan dengan menciptakan definisi cantik menurut mereka sendiri. Kemudian dengan adanya kesamaan struggle dari tokoh publik dengan konsumen sehingga terciptalah tujuan yang sama, yang mana kemudian timbul rasa emosional dari dalam diri terhadap brand tersebut yang membuat kalangan anak muda
terutama mahasiswi sebagai konsumen untuk lebih tertarik dengan produk.
Menurut American  Marketing  association  (2008),  emotional  branding  adalah pendekatan  relasional  untuk  menciptakan  hubungan  emosional  dan permanen antara konsumen dan brand. Berdasarkan hasil penelusuran dari penelitian-penelitian terdahulu, peneliti  menemukan  penelitian  terdahulu  yang  meneliti  pengaruh emotional  branding terhadap purchase  intention.  Penelitian  yang  dilakukan  Wijanarka  bersama  Suryoko  dan Widiartanto  meneroka emotional  branding  Eiger  Adventure.  Hasil  penelitian  tersebut menunjukkan  bahwa emotional  branding  Eiger  Adventure  sudah  dilakukan  dengan  baik dengan  dukungan  hubungan  baik  dengan  Konsumen.  Hal  ini  kemudian  mampu menciptakan pengalaman pancaindera yang baik serta menimbulkan imajinasi di pikiran pelanggan dan mempunyai visi yang jelas. Dalam penelitian tersebut juga menyoroti tiga aspek  meliputi emotional  branding,  experiential  marketing,  brand  trust  dan  kepuasan pelanggan terhadap merek Eiger Adventure (Wijanarka et al., 2015).
Penelitian terkait  iklan yang berusaha menampilkan emotional branding  di dalam produknya  juga  hadir  dalam  penelitian  Hidayattuloh  dan  Sumargono  tentang  visualisasi Iklan  Televisi  Wuling  Confero  S.  Penelitian  tersebut  menyimpulkan  bahwa  iklan  Wuling Confero S di televisi memperhatikan berbagai atribut visual yang ditampilkan seperti warna, tekstur serta tur kendaraan. Selain itu, tampilan tersebut juga didukung dengan narasi voice over  sebagai  pesan  utama  sekaligus  memudahkan  konsumen  memahami  isi  dari  iklan (Hidayatulloh & Sumargono, 2021).
Berdasarkan pada rumusan masalah yang dipaparkan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan membuktikan apakah ada pengaruh emotional branding terhadap purchase  intention  pada  brand  kecantikan  Dove  pada  mahasiswi  Fakultas Psikologi Universitas Medan Area.

## METODE PENELITIAN
Metode  Penelitian  yang  akan  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode kuantitatif yang bersifat regresi dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh antara variabel independen (Emotional Branding) terhadap dependen (Purchase Intention). Penelitian ini termasuk  dalam  penelitian  kuantitatif,  penelitian  yang  menekankan  pada  analisis  data numerik  (bilangan)  yang  diolah  dengan  metode  statistik  (Azwar,  2017).  Karena  adanya keterbatasan waktu dan kemampuan maka peneliti tidak meneliti seluruh subyek yang ada di  populasi.  Teknik  pengambilan  sampel  penelitian  ini  menggunakan  teknik snowball sampling  adalah  teknik  penentuan  sampel  yang  mula-mula  jumlahnya  kecil,  kemudian membesar (Sugiyono, 2019). Dalam Penelitian ini sampel diambil dari mahasiswi Fakultas
Psikologi Universitas Medan Area Semester 8 stambuk 19 Kelas A kampus I dan B di kampus II.  Sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  155  orang  mahasiswi  Fakultas Psikologi Universitas Medan Area.
Metode  pengumpulan  data  menggunakan  skala  Likert  untuk emotional  branding dan purchase intention. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis regresi sederhana.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian dilakukan pada 155 Mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas Medan Area. Berdasarkan  hasil  penelitian,  dilakukan  teknik  analisis  data  dengan  menggunakan  Uji Regresi dan menggunakan menggunakan bantuan software SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 25.
Tabel 1 Deskripsi Data Studi
Dari Tabel 1 terlihat bahwa nilai mean hipotetik untuk emotional branding adalah sebesar 80 dengan mean empirik 98,94 dan mean hipotetik purchase intention adalah sebesar 100 dengan  mean  empirik  122,12.  Dari  data  terdapat  bahwa  nilai  mean  hipotetik  dan  mean empirik melebihi nilai standar deviasi yaitu 13,977 untuk variabel emotional branding dan 18,444 untuk variabel purchase intention.
Tabel 2 Hasil Uji Normalitas Variabel P (signifikansi) Keterangan Emotional Branding 0,113 Data terdistribusi normal Purchase Intention 0,131 Data terdistribusi normal
Dari Tabel 2 terlihat bahwa variabel emotional branding dan purchase intention merupakan data yang berdistribusi normal. Hal ini dikarenakan hasil emotional branding sebesar  0,113 dan purchase intention sebesar 0,31 lebih besar dari 0,05 (p>0,05).
Variabel Nilai Rata-Rata  SD/SB  Keterangan Hipotetik  Empirik Emotional Branding 80 98,94  13,977 Tinggi Purchase Intention 100 122,12  18,444 Tinggi
Tabel 3 Hasil Uji Linearitas Variabel Linearity Keterangan Emotional Branding & Purchase Intention 0,091 Linear
Tabel 3 menunjukkan hasil uji linieritas dengan nilai signifikansi linieritas 0,091 < 0,05,  dan  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  hubungan  linier  antara  variabel emotional branding dengan variabel purchase intention dalam penelitian ini.
Tabel 4. Hasil Analisis Uji Hipotesis Analisis Regresi Statistik Koef. Det (r 2 ) P BE% Ket X-Y 0,461 0,000 46,1% Signifikan
Tabel 4 menunjukkan Koefisien Determinan uji Regresi Sederhana sebesar 0,461  dan nilai  signifikansi  p<0,05  (p=0,00).  Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel Emotional Branding memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention pada mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas Medan Area, sehingga hipotesis penelitian ini diterima dan dinyatakan ada pengaruh.
Penelitian ini memberikan pandangan mengenai purchase intation melalui pengaruh emotional  branding  pada  mahasiswi  Universitas  Medan  Area.  Menurut  Assael  (2004), purchase intention merupakan kecenderungan ketika mempertimbangkan membeli suatu brand atau melakukan pembelian, konsumen memiliki kecenderungan yang dapat diukur berdasarkan tingkat kemungkinan konsumen melaksanakan tindakan pembelian tersebut.
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan,  terdapat  pengaruh  positif  antara Emotional Branding dengan Purchase Intention dengan nilai r 2 = 0,461 dengan sumbangsih Emotional Branding sebesar 46,1% dalam arti lain terdapat 53,9% dipengaruhi faktor – faktor lain yang mempengaruhi Purchase Intention, seperti faktor kualitas, faktor kemasan, faktor harga, faktor ketersediaan barang dan faktor promosi, dan sebagian besar ditentukan oleh faktor-faktor  lain  atau  variable-variabel  lain  yang  tidak  dijelaskan  dalam  penelitian (Abdurachman, 2004).
Kemudian, sebuah studi oleh Wijanarka, dkk (2015) menginvestigasi tentang emotional branding  Eiger  Adventure.  Penelitian  tersebut  menemukan  bahwa  penerapan  emotional branding  Eiger  Adventure  berhasil  karena  adanya  hubungan  yang  positif  dengan pelanggan.  Hal  ini  menciptakan  pengalaman sensorik yang luar biasa, membangkitkan imajinasi   pikiran pelanggan  dan memungkinkan mereka memiliki visi yang  jelas. Dalam
penelitian  tersebut,  juga  ditemukan  tiga  aspek  yang  disoroti,  yaitu emotional  branding, experiential marketing, dan kepercayaan merek serta kepuasan pelanggan terhadap Eiger Adventure.
Perencanaan  strategi  branding  sangatlah  krusial  dalam  mempengaruhi purchase intention pada konsumen. Transaksi yang terjadi karena perusahaan berhasil menerapkan strategi branding  yang  efektif  dan  tepat,  mendorong  konsumen  untuk  melakukan pembelian.  Pemanfaatan emotional  branding  merupakan  salah  satu  metode  strategi branding yang umum digunakan oleh perusahaan masa kini dengan tujuan mempengaruhi aspek emosional para konsumen guna membentuk niat pembelian. Menurut Gobe (2010), Emotional  branding  adalah  penciptaan  nuansa  emosional  yang  bertujuan  untuk menciptakan  hubungan  emosional  yang  mendalam  antara brand  dengan  konsumen melalui pendekatan kreatif dan inovatif.

## SIMPULAN
Berdasarkan  penelitian  yang  sudah  dilakukan  maka  dapat  disimpulkan  bahwa terdapat  pengaruh  yang  positif  antara emotional  branding  terhadap  purchase  intention dilihat dari hasil r xy = 0,679 dengan r 2 = 0,461 dengan P = 0,000 < 0,05 signifikan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa hasil penelitian sesuai dengan hipotesis yang diasumsikan peneliti. Koefisien determinan (r 2 ) dari hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat adalah r 2 = 0,461. Ini menunjukkan bahwa Emotional Branding berpengaruh sebesar 46,1% terhadap Purchase Intention. dalam arti lain terdapat 53,9% dipengaruhi faktor – faktor lain yang  mempengaruhi Emotional  Branding,  seperti  faktor  kualitas,faktor  kemasan,faktor harga, faktor ketersediaan barang dan faktor promosi, dan sebagian besar ditentukan oleh faktor-faktor lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdurachman, U. (2004). Analisis Faktor-Faktor Yang Menimbulkan Kecenderungan Minat Beli  Konsumen  Sarung  (Studi  Perilaku  Konsumen  Sarung  Di  Jawa  Timur). Jurnal Manajemen & Kewirausahaan, 6(1).
American Marketing Association. (2008). The American Marketing Association Release New Definition for Marketing. Ama.org.
Assael, H. (2004). Consumer Behavior: A Strategic Approach. Houghton Mifflin.
Azwar, S. (2017). Metode Penelitian Psikologi. Pustaka Pelajar.
Fitri, D., & Asthari, N. (2018). Fenomena Beauty Advertising Brand Kosmetik pada Minat Beli Konsumen. Jurnal Jurnalisme, 7(2), 158.
Gobe, M. (2010). Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. Allworth Press.
Hidayat,  Elita,  &  Setiaman.  (2012).  Hubungan  Antara  Atribut  Produk  dengan  Minat  Beli Konsumen. Universitas Padjajaran, 1(1).
Hidayatulloh, M., & Sumargono, I. (2021). Branding Emosional pada Visualisasi Iklan Televisi Wuling Confero S. Demandia. Jurnal Desain Komunikasi Visual, Manajemen Desain, Dan Periklanan, 6(2), 217 – 236.
Saidani, B., Rachman, M. A., & Rizan, M. (2013). Pengaruh Kualitas Produk dan Desain Produk Terhadap  Keputusan  Pembelian  Sepatu  Olahraga  Futsal  Adidas  di  Wilayah  Jakarta Timur. Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI), 4(2), 201 – 217.
Shah, H., Aziz, A., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., & Sherazi, K. (2012). The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions. Asian Journal of Bussiness Management, 4(2), 105 – 110.
Sugiyono. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D (2nd ed.). Alfabeta.
Wijanarka,  Y.,  Suryoko,  S.,  &  Widiartanto.  (2015).  Pengaruh  Emotional  Branding  dan Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Merek Eiger Adventure Melalui Brand Trust dan  Kepuasan  Pelanggan  Sebagai  Variabel  Intervening  (Studi  Kasus  Pada  Eiger Adventure Store Semarang). Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis (JIAB), 4(2), 1 – 12.