PENGUJIAN DIMENSI CAUSE- RELATED MARKETING (CRM) TERHADAP LOYALITAS PRODUK AIR MINUM DALAM KEMASAN MEREK AQUA
(STUDI PADA MAHASISWA UNIVERSITAS BORNEO TARAKAN)

## TESTING OF CAUSE RELATED MARKETING (CRM) DIMENSIONS TO DRINK WATER LOYALTY IN AQUA BRAND PACKGING (STUDY ON
UNIVERSITY STUDENTS BORNEO TARAKAN)
Siti Aisyah 1) , Syahran 2)
Abstrak:  Penelitian  ini  membahas  mengenai  Pengujian  dimensi  Cause  Related Marketing  (CRM)  terhadap  loyalitas  air  minum  dalam  kemasan  merek  AQUA. Desain  penelitian  yang  digunakan  didasarkan  oleh  penelitian  Douwe  van  de Brink, Gaby Odekerken-Schroder dan Pieter Pauwels (2006). Pengujian variabel independen    Cause  Related  Marketing  (CRM)  yang  diukur  melalui  empat  buah dimensi  yakni  congruency, duration,  amount of resources invested  dan executive management  involvement  dan  satu  variabel  dependen  adalah  loyalitas  merek. Penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif  di  mana  data  primer  dikumpulkan melalui  angket  atau  kuesioner  yang  disebar  kepada  263  responden  yang mengkonsumsi  air  minum  dalam  kemasan  merek  AQUA  dan  juga  mengetahui iklan  “Satu  Untuk  Sepuluh”  di  Universitas  Borneo  Tarakan.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  Variabel  Cause  Related  Marketing  (CRM).  Hasil  analisis regresi dari variabel CRM menunjukkan tidak semua dimensi bepengaruh positif dan  juga  signifikan  terhadap  loyalitas  merek.  Dari  keempat  dimensi  yaitu congruency,  duration,  amount  of  resources  invested  dan  executive  management involvement  hanya    duration,  amount  of  resources  invested  yang  berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Dari semua faktor yang membuat kampanye CRM sukses  adalah  lamanya waktu  kampanye dan sumber daya yang di investasikan.
Kata  Kunci  :    Cause  Related  Marketing,  Congruency,  Duration,  Amount  Of Resources  Invested, Executive Management Involvement Dan Loyalitas Merek
Abstract: This study aims  to  examine the dimension of  Cause Related Marketing (CRM) against packaging drink water loyalty brand AQUA. The research design used by research based Douwe van de Brink, Gaby Odekerken-Schroder Pauwels and  Pieter  (2006).  Testing  variables  independent  of  Cause  Related  Marketing (CRM) as measured through four dimensions i.e. congruency, duration, amount of resources  invested  and  executive  management  involvement  and  one  dependent variable is brand loyalty. This research is quantitative research in which primary data  collected  via  the  question  form  or  questionnaire  presented  to  the  263 respondents who consume bottled drinking water AQUA brand and also know the advertising  "one  to  Ten"  at  the  University  Borneo  Tarakan.  The  results  showed that  Variable  Cause  Related  Marketing  (CRM).  The  results  of  the  regression analysis  of  the  variables  of  the  CRM  show  not  all  the  dimensions  of  influential positive  and  also  significantly  to  brand  loyalty.  From  the  fourth  dimension,
namely  congruency,  duration,  amount  of  resources  invested  and  executive management  involvement  just  duration,  the  amount  of  resources  invested  are positive  and  significant  effect  against  the  brand  loyalty.  Of  all  the  factors  that make CRM successful campaign is the length of time campaign and resources on investing.
Keywords: cause related marketing, congruence, duration, amount of resources invested,   executive management involvement and brand loyalty

## LATAR BELAKANG
Menghadapi kondisi persaingan  produsen  air  minum dalam kemasan (AMDK) melakukan upaya  untuk  menjaring  konsumen. Produsen  air  minum  dalam  kemasan (AMDK)  di  Indonesia  melakukan penawaran  produk  melalui  iklan yang  menampilkan  model  yang bagus  dan  menekan  bahwa  produk air  minum  dalam  kemasan  yang diproduksinya berkualitas baik.
Perusahaan  telah  menyadari  bahwa, kelangsungan  suatu  usaha  tak  hanya ditentukan  oleh  adanya  keuntungan yang memadai, tetapi juga keserasian eksistensi  sosial  perusahaan  tersebut di masyarakat. Doing Great by Doing Good (Kotler and Lee, 2005: 10-11), perusahaan-perusahaan  menerapkan keseimbangan integritas antara pertimbangan-pertimbangan ekonomi, sosial dan lingkungan yang umum dikenal sebagai Corporate Sosial Responsibility (CSR). Menurut  Kotler  dan  Lee (2005)  menyatakan  bahwa  kegiatan corporate social responsibility (CSR)
terdiri  dari  enam  bentuk  yaitu socialresponsibility business practices,  cause-related  marketing, community  volunteering,  corporate cause promotion, corporate philanthropy dan corporate  social marketing . Perusahaan melaksanakan
kegiatan  sosial  melalui  aktifitas pengumpulan dana yang didapat dari sebagian  keuntungan  dari  hasil penjualan produknya, penerapan inisiatif  CSR  yang  berbasis  pada strategi  pemasaran  perusahaan,  yaitu konsep  Cause-Related  Marketing (CRM).  Pringle  dan  Thompson (1999)  menjelaskan  bahwa  CRM merupakan sebuah konsep pemasaran  yang  berfungsi  sebagai strategic positioning dan alat pemasaran  yang  menghubungkan perusahaan atau sebuah brand dengan  tujuan  sosial  (social  cause) yang  mempunyai  sifat  simbiosis mutualisme. Jenis program ini merupakan pemberian donasi kepada penerima (objek donasi) yang bersumber  pada  jumlah  pendapatan dari hasil penjualan produk (Polonski dan  Speed,  2001).  Cause  Related Marketing (CRM) merupakan kegiatan yang pada dasarnya merupakan  penjabaran  dari  CSR yang  diaplikasikan  dalam  aliansi sosial  sekaligus  menambah  persepsi terhadap  nilai  yang  selanjutnya  akan mempengaruhi  keputusan  pembelian dan  membentuk  pada  kesetiaan (loyality).  Dalam  program  Danone AQUA  yaitu  ”Satu  Untuk  Sepuluh” dengan slogan “ada terus, terus ada” beberapa tahun lalu dan berkomitmen  dalam  menjalankan programnya. Perusahaan AQUA
berkerjasama dengan LSM internasional  yakni  Action  Contre  la Faim  (ACF)  yang  menyedian  air bersih, serta penataran tentang sanitasi  dan  hygiene  (WASH)  di daerah  Timur,  Tengah,  Selatan, provinsi Nusa  Tenggara  Timur
(NTT).  Program  “Satu  Untuk Sepuluh”  oleh  AQUA  menjadi program  investasi  yang  inovatif  bagi masyarakat.

## RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan  latar  belakang tersebut maka rumusan masalah yang akan diteliti adalah: Apakah Congruency,Duration,  Amount  of Resources Invested, Executive Management Involvement berpengaruh  terhadap  loyalitas  air minum  dalam  kemasan  (AMDK)
merek Aqua?

## TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan  latar  belakang dan  rumusan  masalah  di  atas,  maka tujuan  penelitian  ini  adalah:  Untuk mengetahui  pengaruh  Congruency, Duration,  Amount  Of  Resources Invested,  Executive  Management Involvement  berpengaruh    terhadap loyalitas (AMDK) merek Aqua.

## TINJAUAN PUSTAKA
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Tjahyadi (2006) dalam  Alexander  (2014),  istilah loyalitas  menujukan  pada  kesetiaan pelanggan pada objek tertentu, seperti  merek,  produk,  jasa,  atau toko.  Peter  dan  Olson  (2000)
menyebutkan  bahwa  loyalitas  merek dapat  diketahui  dengan  melihat pembelian ulang dan kepuasan terhadap suatu merek tertentu.
Dikuatkan  oleh  Jacoby  dan  Keyner (1973),  Aaker  (1991),  serta  Susan Fournier  dan  Julie  L.  Yao  (1997), untuk  mengukur  loyalitas  merek, yaitu:    Future  Purchase,  Bahwa ekuitas  merek  tidak  hanya  nilai langsung  tapi  juga  nilai  jangka panjang  menjamin  arus  pendapatan masa  depan,  sehingga  diharapkan pengetahuan mengenai merek (Awareness dan image) untuk mempengaruhi  perilaku  konsumen dimasa depan (Aaker, 1991; 1996). Measuring Satisfaction. Kepuasan  merek  dapat  didefinisikan sebagai  hasil  evaluasi  subjektif bahwa  memilih  merek  alternatif memenuhi atau melampaui ekspektasi  (Bloemer  dan  Kasper, 1995). Linking of The Brand. Bennet
(1996),  menyarankan  bahwa  untuk memulai sebuah hubungan satu pihak harus  disukai  oleh  yang  lain.  Bagi konsumen  hubungan  dengan  merek, konsumen harus lebih dulu menyukai sebuah merek.
Commitment.
Kesukaan  pelanggan  akan  suatu merek  akan  mendorong  mereka untuk  membicarakan  merek  tersebut kepada  orang  lain  baik  dalam  taraf menceritakan  atau  sampai  tahap merekomendasikan.
Cause-Related Marketing(CRM)
Polonski  dan  Speed  (2001) menjelaskan  cause-related  marketing (CRM) merupakan donasi dari perusahaan  kepada  penerima  atau cause  yang  berbasis  dari  jumlah pendapatan yang diterima
perusahaan  dari  hasil  penjualan produk.  Selanjutnya,  Varadarajan dan  Menon  (1988)  menyatakan cause-related marketing
adalah aktivitas  pemasaran,  suatu  cara  agar perusahaan  menjadi  baik  dengan melakukan  kegiatan  yang  baik. Sebuah  kampanye  CRM  memiliki dua  tujuanuntuk  mendukung  cause sosial,  dan  untuk  meningkatkan kinerja  pemasaran  (Varadarajan  dan Menon,  1988).  Pengaruh  CRM sebagai komponen integral perusahaan, strategi pemasaran menuntut keputusan  dari  pihak perusahaan tentang berbagai dimensi.Farmer  dan  Hogue  dalam Vadarajan dan Menon (1988) menjelaskan  bahwa  evaluasi  dari kegiatan CRM tidak harus didasarkan pada pertimbangan pemasaran sebagai bentuk efektivitas dalam  penjualan.  Dengan  kata  lain, Cause-Related  Marketing  (CRM) dapat  dipahami  sebagai  aktifitas perusahan  untuk  menghubungkan dukungan  mereka  terhadap  suatu cause  dengan  tujuan  bisnis  sehingga tercipta manfaat yang saling menguntungkan bagi penciptaan nilai sosial  dan shareholder (Kusumawati, 2009). Brink et al. (2006) menyatakan  bahwa pola  dalam
kampanye  CauseRelated  Marketing
(CRM)  terdiri  dari  dua  bentuk,  yaitu pola strategis dan taktis. Pola Cause-
Related Marketing(CRM) taktis memiliki  perbedaan  yang  mendasar dengan pola Cause-Related Marketing(CRM)  strategis,  namun memiliki  dimensi  yang  sama,  yaitu kesesuian (congruence), durasi (duration),  jumlah  investasi  (amount of invested), dan keterlibatan
manajemen puncak (executive
management involvement). Congruency Dalam  Xiaoli  dan  Kwangjun (2007), Congruence dalam CauseRelated Marketing (CRM) bahwa  seluruh  tindakan  dirasakan antara  keterkaitan  merek  dan  cause dengan  beberapa  basis  kognitif. Menurut  Xiaoli  Nan  dan  Kwangjun Heo (2007), strategi  pemasaran pada umumnya  mengasosiasikan  produk dengan  objek  yang  memiliki  atribut- atribut  positif.  Varadarajan  dan Menon  (1988)  serta  Ellen  et  al. (2000)    dalam  Laudreth  (2002:21), mendefinisikan  congruency  dalam konteks  Cause-Related  Marketing
(CRM) dicapai jika terdapat pandangan  kesesuaian  antara  cause dengan  lini  produk,  citra  merek, positioning  merek  atau  target  pasar dari perusahaan.Dalam hal ini Prajecus dan Olsen (2004) mengemukakan bahwakesesuaian antara bisnis inti dari perusahaan dan isu  sosial  yang  bergabung  dalam kegiatan  kampanye  CRM  yang diselenggarakan.
Duration
Miller  (2002)  menyarankan bahwa perusahaan perlu untuk menunjukkan  komitmen  perilakunya dalam CauseRelated Marketing(CRM).Hal ini dikarenakan  komitmen  perusahaan dapat mengarahkan pada
pembentukan  loyalitas  merek  dari pada  para  konsumennya.  Salah  satu faktor  yang  dapat  menunjukkan komitmen  perusahaan  adalah  durasi
dari  pelaksanaan  program  Cause- Related Marketing(CRM). Lebih
lanjut,  Vadarajan  dan  Menon  (1998) menjelaskan  bahwa durasi dari pelaksanaan Cause-Related Marketing (CRM) terdiri  dari jangka pendek,  menengah  dan  panjang. Komitmen  waktu  jangka  panjang dari  CRM  adalah  terhitung  dalam tahunan, sedangkan komitmen waktu janka  pendek  sekitar  6  (enam)  bulan atau kurang (Drumwright, 1996).Drumwright (1996) menyebutkan bahwa komitmen waktu jangka panjang, yang dihitung dalam perkalian waktu  menunjukkan bahwa kampanye CRM meningkatkan penjualan. Amount of Resources Invested
Investasi  sumber  daya  dalam program  Cause-Related  Marketing (CRM)  ditujukan  dalam  bentuk pembelian  donasi  berupa  sejumlah porsi tertentu. Namun, bentuk sumber daya dalam  program Cause- Related Marketing (CRM) juga dapat ditingkatkan dengan menginvestasikan waktu atau keahlian pegawai, tenaga sukarelawan  dan  berbagai  alternatif non  moneter  lainnya  (Miller,  2002). Sebuah  kerangka  kerja  holistik, penting untuk menganalisis bagaimana  kerangka  kerja  praktis dari  suatu  manajemen  yang  terkait.
Pertama, kerangka kerja tidak dipahami  sebagi  alat  operasional seperti  kerangka  kerja  manajemen proyek, melainkan sebagai standarisasi yang menyediakan semua  komponen  untuk  merancang dan  menetapkan  praktik  CRM  yang berhasil (Christofi et al. 2015).
Executive Management Involvement Menurut Macleod (2001)
keterlibatan  yang  nampak  antusias dari  para  eksekutif  to  management dapat  meningkatkan  kredibilitas  dari program  CRM  (Brink  et  al.  2006). Lebih lanjut, Smith (1994) berpendapat  bahwa  penurunan  dari kontribusi filantropi pada pertengahan  tahun  1990  diantaranya karena  adanya  penurunan  dalam keterlibatan CEO. Di sebuah organisasi  CEO  yang  bertanggung jawab  secara  sosial,  orang  yang menginvestasikan waktu, energi,  dan kreativitas mereka dalam meluncurkan  sebuah  kebijakan  atau inisiatif  yang  bertanggung  jawab sosial  dalam  bisnis  merekakarena mereka  percaya  itu  adalah  hal  yang benar untuk dilakukan
(Drumwright1994).
Konseptual Model dan Hipotesis Hipotesis didefinisikan sebagai  hubungan  yang  diperkirakan secara  logis  diantara  dua  atau  lebih varibel  yang  diungkapkan  dalam bentuk  pernyataan  yang  dapat  di  uji. Hipotesis didefinisikan sebagai hubungan  yang  diperkirakan  secara logis  diantara  dua  atau  lebih  varibel yang  diungkapkan  dalam  bentuk pernyataan yang dapat di uji. Dengan menguji  hipotesisdan  menegaskan perkiraan hubungan, diharapkan bahwa  solusi  dapat  ditemukan  untuk mengatasi  masalah  yang  dihadapi (Uma  Sekaran,  2006:135).  Sesuai dengan  pertanyaan  penelitian  yang telah  disebutkan  sebelumnya,  maka hipotesis  utama  dalam  penelitian  ini adalah:
1. Hubungan antara Dimensi CauseRelated  Marketing  (CRM) Congruence  terhadap  loyalitas merek  Penelitian  yang  dilakukan oleh  Prejeus  dan  Olsen  (2004) mengemukakan bahwa kesesuaian antaramerek dan amal dapat memiliki dampak yang luar biasa pada keberhasilan kampanye CRM. Di perkuat oleh penelitian sebelumnya oleh Strahilevitz  dan  Meyers  (1998), telah mengusulkan bahwa kesesuaian  antara  merek  dan cause dapat mempengaruhi keberhasilan CRM. Sebuah perusahaan  lebih  efisien  untuk membuat  donasi  produk  yang sesuai  dengan  initi  bisnis  (Ellen, Mohr  dan  Webb,  2000).  Dan kampanye CRM dipandang sukses  ketika  cause  konpatibel atau  cocok  dengan  perusahaan (Dwumwright, 1996).
2. H1  :  Congruency  berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Hubungan antara Dimensi CauseRelated  Marketing  (CRM) Duration terhadap loyalitas merek  Penelitian  yang  dilakukan oleh Cheron (2012) mengemukakan bahwa kampanye CRM  yang  berlangsung  selama jangka  waktu  panjang  cenderung dipandang positif oleh konsumen. Till dan Nowak (2000) menyebutan  bahwa  kampanye Cause-Related Marketing (CRM) akan lebih efektif ketika informasi  mengenai  kampanye tersebut  secara  terus  menerus diterapakan  dalam  jangka  waktu yang  panjang  dibandingkan  jika informasi hanya diberikan
sesekali atau tidak berkesinambungan. H2 : Duration berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. 3. Hubungan antara Dimensi CauseRelated  Marketing  (CRM) Amount  of  Resources  Invested terhadap loyalitas merek. Varadarajan  dan  Menon  (1988), indikator program kampanye CauseRelated  Marketing  (CRM) sebagai  alat  strategis  termasuk investasi  sumber  daya  terhadap perkembangan  dan  implementasi program sangat dibutuhkan. Hasil Inovasi  organisasi  memberikan kontribusi,  secara  tidak  langsung untuk  keberhasilan  kampanye CRM. Sebuah perusahaan sukses pada  kampanye  CRM  yang  lebih tinggi  ketika  karyawan  memiliki pengalaman yang berbeda (Christofi  et  al,  2015).  H3  : Amount of resources involvement  berpengaruh  positif terhadap loyalitas merek. 4. Hubungan antara Dimensi CauseRelated  Marketing  (CRM) Executive Management Involvement  terhadap  loyalitas merek. Keterlibatan  manajemen  puncak memiliki  dampak  yang  besar untuk  memberikan  kontribusinya dalam kegiatan promosi, keterlibatan tersebut menjadi paling efektif dalam meningkatkan keunggulan kompetitif  (Porter  dan  kremer, 2002).  Penelitian  Drumwright (1996), menunjukkan bahwa keterlibatan  manajemen  puncak lebih tinggi dari biasanyadi enam dari sembilan kampanye campuran  dan  non  ekonomi.
Selanjutnya keterlibatan manajemen  puncak  yaitu  Pejabat eksekutif(CEO) atau chief operating officer (COOs) mereka lebih  dalam  dan  aktif  terlibat dalam  kampanye  sosialdaripada kampanye  standar,  dan  persepsi mereka berkumpul dengan laporan bawahan mereka Drumwright (1996). H4 : Excutive Management Involvement  berpengaruh  positif terhadap loyalitas merek. Berdasarkan  landasan  teori dan  penelitian  sebelumnya  pengaruh antara variabel maka untuk
merumuskan hipotesis, kerangka penelitian  ini  dapat  dijelaskan  pada gambar berikut: Gambar  1.  Kerangka  Teoritis Pengaruh Couse-Related Marketing (CRM) Terhadap Loyalitas  AMDK  Merek  AQUA: Studi  pada  Mahasiswa  Univesitas Borneo Tarakan

## METODOLOGI PENELITIAN
Desain Penelitian
Jenis  penelitian  ini  adalah kuantitatif dengan menggunakan metode  penelitian survei pendekatan explanatory  research  atau  studi kausal yang dimaksudkan agar mampu  menyatakan  bahwa  variabel X menyebabkan variabel Y (Sekaran, 2007:  164).  Metode  survey  adalah penelitian yang melibatkan instrument  penelitian  yang  disusun berdasarkan  indikator-indikator  yang jelas  dan  untuk  mengetahui  suatu fenomena  tertentu  (Singaribun  dan Masri,  2001:3).  Desain  penelitian yang  digunakan  yakni  penelitian cross  sectional,  yaitu  tipe  desain penelitian  yang berupa pengumpulan data dari sampel tertentu yang hanya dilakukan  satu  kali  atau  tepatnya single cross sectional, dimana kegiatan pengumpulan data dilakukan  dari  satu  responden  untuk satu waktu saja (Malhotra, 2005:94). Objek dan Lokasi Penelitian
Menurut  Sugiyono  (2009:38) pengertian  objek  penelitian  adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang,  objek  atau  kegiatan  yang mempunyai  variasi  tertentu  yang ditetapkan  oleh  penelitian  dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Objek  pada  penelitian  ini  adalah AQUA.  Aqua  Grup  menggunakan pendekatan bisnis yang mengkombinasikan  tujuan  ekonomi, sosial dan lingkungan untuk pencapaian  kinerja  dan  nilai  inti perusahaan.  Lokasi  penelitian  adalah tempat dimana sebenarnya penelitian dilakukan  dan  dimana  sebernarnya Congruency Durasi Amount of Resources Invested Executive Manageme nt Involveme nt
Loyalitas Merek
peneliti  menangkap  keadaan  dari objek-objek  yang  sedang  diteliti.
Lokasi penelitian adalah di Universitas Borneo Tarakan provinsi Kalimantan Utara, Indonesia. Universitas Borneo Tarakan didirikan  oleh  Yayasan  Pinekindi pada  tahun  1999  dan  berubah statusnya menjadi negeri oleh Peraturan  Presiden  RI  No.  19  yang dituangkan kedalam Peraturan Presiden  RI  No.  65  Tahun  2010 Tentang Pendirian Universitas Borneo  Tarakan  di  Jakarta,  pada tanggal 19 November 2010 (www.wikipedia.org). Populasi dan Sampel Target  kelompok  populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Borneo Tarakan,  Kalimantan  Utara  yang mengkonsumsi  produk  Air  Minum Dalam  Kemasan  (AMDK)    merek AQUA. Metode pengambilan sampel  yang  digunakan  peneliti adalah teknik Non Probability Sampling  yaitu  teknik  pengambilan sampel  yang  tidak  memberikan peluang  atau  kesempatan  yang  sama bagi  setiap  unsur  atau  anggota populasi  untuk  menjadi  sampel (Sugiyono, 2008:122).Menurut Aaker  et  al  (1998),  nonprobability sampling diharapkan mampu menghilangkan  persoalan  biaya  dan pengembangan suatu kerangka sampling.  Pemilihan  unit  sampel didasarkan  pada  pertimbangan  atau penilaian  subjektif  dan  tidak  pada penggunaan teori probabilitas (Velany, 2008). Metode nonprobability sampling yang digunakan adalah convenience
sampling dimana pengambilan sampel  dilakukan  dari  responden yang  termudah  diakses  mengetahui Program “Satu Untuk Sepuluh – Ada Terus, Terus Ada” yang diselenggarakan  oleh  Aqua,  dan bersedia menjadi responden
(Malhotra, 2005:372). Pada tahap ini ditentukan  kerangka  sampling  yakni stratifikasi  konsumen  seperti  jenis kelamin,  usia  dan  fakultas.  Roscoe (1975)  dalam  Sekaran  (2006:60) mengusulkan aturan untuk menetukan  ukuran  sampel  lebih  dari 30 atau kurang dari 500 adalah tepat untuk kebanyakan penelitian. Penelitian  dengan  faktor  analisis harus  memiliki  observasi  sejumlah 10  kali  jumlah  indikator  yang dianalisis  (Hair,  2003:333),  maka penelitian ini terdapat 34 pertannyaan sehingga ukuran sampel minimal adalah 340 responden Responden  dalam  penelitian  ini adalah  konsumen  produk  air  mineral dalam  kemasan  merek  AQUA  yang berjumlah  340  responden.  Dalam penelitian  ini  teknik  pengambilan sampel  yang  digunakan  adalah  non probability sampling. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenient sampling.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Deskripsi Responden
Responden  dalam  penelitian ini  adalah  konsumen  produk  air mineral dalam kemasan merek
AQUA yang berjumlah 263
responden.  Dalam  penelitian  ini teknik  pengambilan  sampel  yang digunakan  adalah  non  probability sampling. Metode pengambilan
sampel yang digunakan adalah convenient  sampling.  Pengambilan sampel  dilakukan  dari  responden yang  termudah  diakses  mengetahui program “Satu Untuk Sepuluh – Ada Terus, Terus Ada ” yang diselenggarakan  oleh  Aqua,  dan bersedia menjadi responden (Malhotra,  2005:372).    Dari  340 kuesioner  yang  tersebar,  hanya  263 kuesioner yang kembali. Data tersebut diperoleh dari 263 responden,  sehingga  data  yang  akan diolah  adalah  sebanyak  263  data. Data  yang  akan  diolah  merupakan indikator  pertanyaan  dari  variabel penelitian.
Hasil Pengujian Hasil Pengujian Uji Validitas
Butir-butir  pertanyaan  yang mempunyai faktor loading yang valid yaitu  ≥  0,50  menunjukan  bahwa indikator-indikator yang ada merupakan  satu  kesatuan  alat  ukur yang  mengukur  suatu  konstruk  yang sama  dan  dapat  memprediksi  apa yang  seharusnya  dapat  diprediksi. Item-item  yang  mengukur  konsep yang  sama  akan  memiliki  korelasi yang  tinggi  dan  berkorelasi  rendah dengan  item-item  yang  mengukur konsep  yang  berbeda  (Sekaran, 2006).  Hasil  faktor  analisis  terlihat hanya    pada  variabel  turunan  yaitu congruency,  Duration,  Amount  of
Resources  Invested,  dan  Executive Management Invested terdapat indikator  yang  harus  dikeluarkan yaitu  Co5,  Co6,  Du1,  Du2,  Am1, Am2, Am3, Am4, Ex4, Ex5 Hasil Pengujian UJi Reliabilitas Menurut Ghozali (2006), reliabilitas  adalah  alat  ukur  untuk mengukur  suatu  kuesioner  yang merupakan  indikator  dari  variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan  reliabel  atau  handal  jika jawaban seseorang terhadap pernyataan  adalah  konsisten  atau stabil dari waktu ke waktu. Pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan uji statistik Cronbach  Alpha  (α).  Suatu  konstruk atau variabel dinyatakan reliabel jika memberikan  nilai  Cronbach  Alpha>
0,70.  Hasil  pengujian  reliabilitas yang disajikan pada lampiran 2 (dua) menunjukkan  nilai  rule  of  thumb Cornbach’s  Alpha  berkisar  antara 0,712  sampai  0,914  terdapat  satu nilai rule of thumb Cornbach’s Alpha yang  menunjukkan  0,420,  0,556  dan 0,591.  Dengan  demikian  item  yang memenuhi persyaratan reliabilitas.
Hasil Uji Hipotesis
Uji  hipotesis  dalam  analisis ini  menggunakan  SPSS  dengan melihat nilai β, serta membandingkan dengan nilai thitung dengan ttabel. Pengujian hipotesis ini dengan menganalisis batasan statistic yang disyaratkan yaitu thitung  diatas 1,98.  Apabila  hasil  olah  data menunjukkan  nilai  memenuhi  syarat maka  hipotesis  penelitian yang diajukan dapat diterima
1. Hipotesis1:Congruency berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Ringkasan uji hipotesis menunjukkan bahwa hubungan
tersebut  memiliki  β  0,084  dan thitung sebesar 1,016 signifikan pada a = 0,05 (one tailed) nilai ttabel 1,98. Nilai  thitung>  ttabel  atau  1,016  < 1,98.  Hal    ini  menunjukkan  bahwa
Congruency tidak berpengaruh positif  tetapi  signifikan  terhadap loyalitas.  Dengan  demikian  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  1 ditolak.
2. Hipotesis2:Duration  berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Ringkasan  hasil  ujihipotesis menunjukkan bahwa hubungan tersebut  memiliki  nilai  β  0,328  dan
thitung sebesar 4,174 signifikan pada a  =  0,05  (one  tailed)  nilai  ttabel 1,98. Nilai thitung> ttabel atau 4,174 >  1,98.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa duration  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap    loyalitas  merek. Dengan  demikian  dapat  disimpulkan bahwa hipotesis 2 diterima.
3. Amount  of  resources  invested berpengaruh positif terhadap loyalitas merek Ringkasan  hasil  uji  hipotesis menunjukkan bahwa hubungan tersebut  memiliki  nilai  β  0,340  dan thitung sebesar 5,604 signifikan pada a  =  0,05  (one  tailed)  nilai  t-tabel 1,98. Nilai thitung> ttabel atau 5,604
>1,98.  Hal  tersebut  menunjukkan Amount of resources involved berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  loyalitas  merek.  Dengan demikian  dapat  disimpulkan  bahwa hipotesis 3 diterima.
4. Hipotesis 4 : Excutive Management Involvement
berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
Ringkasan  hasil  ujihipotesis menunjukkan bahwa hubungan
tersebut  memiliki  nilai  β  0,025  dan thitung sebesar 0,336 signifikan pada a  =  0,05  (one  tailed)  nilai  ttabel 1,98. Nilai thitung> ttabel atau 0,336 >  1,98.  Hal  tersebut  menunjukkan Excutive  Management  Involvement tidak  berpengaruh  positif  namun tidak  signifikan  terhadap  loyalitas merek.  Dengan  demikian  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  4 ditolak.

## KESIMPULAN
Setelah melalui proses pengumpulan data dan analisis terhadap  hasil  penelitian  dengan menggunakan  alat  uji  statistic  linier regression  pada  SPSS  16.0  yang telah  di  bahasa  pada  bab  4,  maka berikut ini beberapa kesimpulan yang dapat ditarik:
a. Dari hasil analisis, dapat diketahui  bahwa  pengaruh  Cause Related Maketing (CRM) terhadap  loyalitas  merek  adalah tidak  terlalu  signifikan.  Hal  ini didasarkan pada hasil perhitungan  regresi  linier  yang menunjukkan bahwa Cause
Related  Marketing  (CRM)  hanya mampu  menjelaskan    loyalitas merek sebesar 32,1%.
b. Dari  hasil  analisis,  terdapat  2 (dua)  dimensi  Cause  Related Marketing (CRM) yang berpengaruh  secara  positif  dan signifikan terhadap variabel loyalitas  merek  yaitu  dimensi
Duration dan Amount of Resources Invested.

## SARAN
Berdasarkan simpulan- simpulan  yang  diperoleh  dalam penelitian ini, maka terdapat beberapa  saran  yang  ingin  peneliti ajukan  terkait  dengan  tema  dan tujuan  penelitian  ini,  antara  lain sebagai berikut: a. Kampanye Cause Related Marketing (CRM) yang dilaksanaakn oleh AQUA memberikan  pengaruh  terhadap loyalitas  merek  dari  konsumen. Akan tetapi, perusahaan diharapkan mampu mempertahankan  loyalitas  merek perusahaan  yang  baik  dimata konsumen. b. Kesuksesan suatu kampanye yang  memiliki  dimensi  sosial salah  satunya  ditentukan  oleh persepsi positif dari target audiens  yang  tercipta  karena adanya  integrasi  informasi  yang baik  dalam  benak  mereka.  Oleh karena itu, pihak manajeen AQUA  perlu  untuk  memberikan informasi  yang  lebih  banyak mengenai  kegiatan  sosial  yang dilakukan  termasuk  kampanye
Cause Related Marketing (CRM) kepada para konsumen.
c. Kampanye Cause Related Marketing (CRM) yang dilaksanakan oleh AQUA memiliki keunggulan yang diperoleh melalui dimensi Duration dan Amount of Resouces Invested. Hal ini dikarena dimensi tersebut memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap loyalitas merek.  Oleh  karena  itu,  pihak manajemen  AQUA  sebaiknya tetap  fokus  berinovasi  untuk mempertahankan  nilai  tersebut jika tetap memutuskan melanjutkankan kampanye Cause Related  Marketing  (CRM)  yang telah dilaksanakan. d. Bagi penelitian selanjutnya  disarankan untuk  mengembangkan  dengan menambahkan  beberapa  sampel penelitian, bukan hanya di Universitas Borneo Tarakan tetapi juga daerah lainnya, sehingga  dapat  diperoleh  hasil penelitian dengan tingkat
generalisasi yang lebih tinggi.

## DAFTAR PUSTAKA
____________,Badan Pusat Statistik. 2015. Banyaknya Desa/Kelurahan Menurut Jenis Pencemaran Lingkungan  Hidup .(Online). ( www.bps.com ).
Aaker,  David  A.  1991. Managing BrandEquity:  Capitalizing on  the  value  of  a  brand name. New  York:  Free
Press. Aaker,  David  A.  1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets: California Management Review .(Vol. 38 No. 3). Abbo, Marie-Helene. Brand Association, costumers; attitudes  and  cause  related maketing:  An  Explanatory Study . 5-17. Barone, Michael J. Miyazaki, Anthony  D  dan  Taylor,
Kimberly  A.  2000. The Influence  of  Couse-Related Marketing  on  Consumer Choice:  Does  One  Good Turn Deserve Another?.Journal of the Academy of Marketing
Scince. (Volume  28,  No.  2, hal: 248-262).
Bennet, R. 1996. Relationship Formation  and  Governance in Consumer Markets: Transactional Analysis versus the Behaviorist Approach. Journal of Marketing Management .
(Vol. 12, 417-436). Bidang  Akademik  Kemahasiswaan dan  Kerjasama. Jumlah  data mahasiswa Universitas Borneo Tarakan. 2016.
(Online).
(www.bakk.bornoe.ac.id). Bloemer, J. M. M, dan Kasper, H. D. P.  1995. The  Complex Relationship Between Consumer  Satisfaction  and Brand  Loyalty.  Journal  of Economic Psychology. (Vol. 16, 311-329). Camison  C  dan  Lopez  A,  Villar. 2012. Organizational Innovation as an Enabler of Technological Innovation Capabilities and Firm
Performance.  Journal  of Business  Research. (Vol.  67, 2014, hal: 28912902).
Camison,  Cesar  dan  Villar-Lopez,
Ana.  2012. Organizational Innovation  as  an  Enable  of Technological Innovation Capabilities and Firm Performance.  Journal  of Business  Research .(Vol.  67, 2891-2902). Chernatony,  de  Leslie.  1998. Brand Building.The Marketing Book Fifth Edition. (Michael J. Baker). Burlington MA: ButterworthHeinemann . Cheron, Emmanuel, Florian Kohlbacher, Kauru Kusuma. 2012. The  Effects  of  Brand- Cause  Fit  and  Campaign Duration on Consumer perception of Cause-Related marketing in Japan. Journal of Consumer Marketing .  (Vol.  29,  357- 368).
Chi,  H.K,  Yeh,  H.R,  dan  Yang  Y.T.
(2009). The Impact of Brand awareness  on  Consumer Purchase  Intention:  The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand  Loyalty. The Journal of International Management  Studies .  4  (1) 135-144. Christofi, Michael, Leonidou, Erasmia,  Vrontis,  Demetris, Kitchen  dan  Papasolomou, Ioanna. 2015. Inovation and Cause-Related    marketing Success: a Conceptual Framework and Propositions.  Journal  of Service Marketing. (Vol. 29, 354-366). Daw, Jocelyne. 2006. Cause Marketing  for  nonprofits: partner  for  purposepassion, and  profit. New  Jersey: John Wiley & Sons. Deans,  PC  dan  D,  A  Ricks.  1991.
MIS  research:  A  Model  for
Incorporation the International Dimension. The Journal of High Technology Management Research. Drumwright, Minette E. 1996. Company  Advertising  With a  Social  Dimension:  The Role of Noneconomic Criteria. Journal of Marketing. (Vol. 60, 71-87). Elkington,  J.  1997.  Jacoby,  Jacob dan  Kyner,  David  B.  1973. Brand  Loyalty  Vs.  Repeat Purchasing Behavior. Journal of Marketing Research. (Vol.  X,  1-9). Cannibals  With  Forks:  The Triple  Bottom  Line  of  21st Century Bussiness. Capstone:Oxford. Ellen, Parn Scholder, Lois Mohr, dan Deborah Webb. 2000. Charitable  programs  and the Retailer: Do The
Mix?.Journal of Retailing.
Firmansyah,  Aditya.  2010. Analysis of  Cause Related Marketing Application on Dove Sisterhood Program Toward Brand  Loyalty  of  Dove Hairtherapy in Semarang. Thesis. Diponegoro University. Founrnier,  Susan  dan  Yao,  Julie  L. 1997. Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization Framework  of  Consumer  – Brand Relationships.Journal Research in  Marketing . (14, 451-472).
Guest, L. P. 1995. Brand LoyaltyTwelve  Years  later:
Journal of Applied Psychology. (Vol  12,  No.1, hal: 25-31. Hair,  Joseph  F.  2003. Marketing Research: Within a Changing Enviromental. Boston: McGrawHill/Irwin. Industri  Update.  2015. Air  Minum Dalam Kemasan(AMDK).
(Vol. 11, hal: 1-2). Jacoby,  J.  1971. A  Model  of MultiBrand Loyalty: Journal of Advertising Research. (Vol.  11,  No.  1, hal: 53-77).
Jacoby,  Jacob  dan  Kyner,  David  B. 1973. Brand  Loyalty  Vs. Repeat Purchasing Behavior. Journal of Marketing  Research. (Vol. X, 1-9). Kartajaya, Hermawan. 2005. Positioning, Diferensiasi, Brand. Jakarta:  Gramedia Pustaka Utama. Keller, Kevin, Lane. 1993. Conceptualizing, Measuring,  and  managing Customer-Based Brand Equity. Juornal of Marketing. (Vol.  57,  hal.  1- 22).
Kotler,  and  Lee.  2005. Corporate Social Responsibility: Doing the  Most  Good  for  Your Company  and  Your  Cause.
John Wiley and Sons, Inc.
Kotler,  Philip  dan  Keller,  Kevin,
Lane.  2008. Manajemen Pemasaran  Edisi  13 .  (Bob Sabran). Jakarta:Penerbit Erlangga.
Kotler,  Philip.  2000.  M anajemen
Pemasaran.  Edisi  Milenium
1  dan  2. Jakarta:  PT. Prenhallindo Kusumawati,  Dyah,  Puji.  2009. Pengaruh  Cause  Related Marketing  (CRM)  terhadap
Loyalitas  Merek  The  Body Shop . Skripsi.Jakarta
:
Universitas Indonesia. Laforet,  S.  2013. Organizational Innovation Outcomes in SMEs:  Effects  of  age,  size and  sector.  Journal  of
World  Business .  (Vol.  48, No.4, 490-502).