PENGARUH HARGA, REPUTASI, KUALITAS JASA, PROMOSI,

## KETERPAKSAAN BERPINDAH, DAN REKOMENSASI PADA PERILAKU NASABAH BERPINDAH BANK
Pursetyaningsih *
Mahasiswa Universitas Gajah Mada

## Abstract
The aim of this research is to measure the effect of price, reputation, service quality, promotion, involuntary switching and recommendation to customer bank switching behavior.  Customer  switching  behavior  creates  negative  impact  to  market  share, decreases  profit,  loss  revenue  and  investment,  and  company  must  spend  a  lot  of money  to  get  new  customer.  This  research  based  on  Theory  of  Reasoned  Action (Fieshbein  dan  Ajzen,  1980)  with  two  modifications:  1).  Critical  incident  factor  that influence bank switching behavior for Asian market is pricing, reputation, promotion, involuntary  switching,  recommendation  and  using  service  quality  as  evaluation  of core service failure, encounter service failure, and inconvenience. Service quality is also an evaluation for attitude toward switching. 2). Subjective norm reject from the model  because:  a).  Attitude is  strong  predictor for  behavior,  subjective  norm  have multikolinearity  with attitude. This research is  confirmatory  study,  use  survey method with  questioners  to  323  respondents in  Indonesia.  Validity  for  reflective  variable  use cross  loading ≥  0,7  as discriminant  validity  and  AVE ≥  0,5  as  convergent  validity. Reliability use composite reliability ≥ 0,7 . Formative variable validity use content and face validity and weight and significantly of weight. The result of this research have Goodness  of  Fit  Model  is  0,3949.  Pricing  and  recommendation  significant  positive influence attitude toward switching with p value of 0,009183. and 1,314E-05. Attitude toward  switching  is  positive  significant  influence  intention  to  switching  with  p  value 2,7310E-23.  Variable  past  switching  behavior  influences  variable  intention  to  switch directly and mediating by attitude toward switching with p value of 6,9267E-03 and 6,5522E-04.  Add  path  from  pricing  and  recomendation  increasing  goodness  of  fit model become 0,4053.
Key words:   Theory of Reasoned Action,  Customer Switching Behavior, Critical Incident, Service Quality.

## Pendahuluan
Keaveney  dan  Parthasaraty  (2001),  Anton  et  al.  (2005)  meneliti  perilaku  switching pelanggan  di pasar jasa.  Perilaku berpindah jasa  menjadi  masalah  serius  terutama pada perusahaan berbasis jasa seperti di asuransi, bank, pelayanan umum, asuransi kesehatan, telekomunikasi atau perusahaan jasa secara umum dimana pelanggan berlangganan.  Pelanggan  yang  berhenti  berlangganan  jasa,  berarti  pelanggan
tidak  mau  mengeluarkan  biaya  lebih  dari  manfaat  yang  mereka  terima.  Perilaku switching  menjadi  semakin  besar  ketika  pelanggan  memiliki  akses  terhadap informasi  lebih  besar  sehingga  memiliki  kemampuan  untuk  menentukan  pilihan terbaik.  Pelanggan  menjadi  lebih  tidak  toleran  terhadap  ketidakkonsistenan  dan mereka memilih untuk memutuskan hubungan bisnis dengan pemberi jasa secepat mungkin ketika masalah berakhir.
Perilaku  nasabah berpindah bank berdampak negatif pada marketshare dan profit (Ennew  dan  Binks  1996;  Keaveney  1995),  kesempatan  untuk  mendapatkan keuntungan  hilang  (Reichheld  dan  Sassar  1990  dalam  Colgate  dan  Hedge  2001), investasi  biaya  yang  sudah  dikeluarkan  menjadi  sia-sia  (Colgate  et  al.  1996),  dan perusahaan harus mengeluarkan biaya tambahan untuk mendapatkan pelanggan baru (Fornell  dan Wernerfelt 1987).
Menurut  Colgate  et  al.  (1996),  Storbacka  (1994)  dalam  Trubik  and  Smith  (2000), apabila  bank  mengurangi  perpindahan  nasabahnya  akan  berkontribusi  untuk meningkatkan keuntungan, lebih jauh akan meningkatkan marketshare. Keuntungan  bank  akan  meningkat  85%  dengan  tetap  mempertahankan  5% nasabahnya  (Reichheld  dan  Sasser  1990  dalam  Levesque  and  McDougall  1996). Pengurangan  perpindahan  nasabah  mahasiswa  di  sebuah  bank  universitas  dari 17,8%  menjadi  15%  meningkatkan  keuntungan  105%  (Colgate  et  al.  1996). Pengurangan perpindahan nasabah dari 15% ke 10% per tahun akan meningkatkan keuntungan  dua  kali  lipat  (Reichheld  1996).  Berdasar  penelitian  Stewart  (1998), tingkat berpindahnya nasabah pada beberapa bank seperti terlihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Tingkat Perpindahan Nasabah Bank Penulis dan Tahun Lokasi Ukuran Hasil (%) Thomson (1986) UK Per tahun 10 PA Consulting Group (1990) Belgium Ever 20 Lewis (1991) UK 5 tahun terakhir 27 USA 5 tahun terakhir 40 Bain & Co. (1991) USA Per tahun 15-20 Gunn (1993) UK Ever 17 UK Ever 30 Lewis (1993) UK Kecenderungan mahasiswa untuk berpindah bank 36 Rust and Zahorik (1993) USA Tidak diketahui 21 Storbacka (1994) Scandinavia Case A Tidak diketahui 14 Case B 2 tahun terakhir 7 Colgate et al. (1995) Ireland Tiap tahun 18 King (1995) UK Ever 36 Ennue and Binks (1996) UK (bisnis kecil) Per tahun (aktual) Per tahun (potensial) 5 52 Sumber:  Stewart (1998)
Eksekutif  perusahaan  jasa  sangat  peduli  terhadap  efek  negatif    perpindahan pelanggan pada pangsa pasar dan keuntungan perusahaan. Pertama, kehilangan pelanggan  secara  berkesinambungan,  menyebabkan  perusahaan  yang  berbasis konsumen  akan  kehilangan  high  margin.  Kedua,  pengeluaran  diasosiasikan  untuk mendapatkan  nasabah  baru:  membuka  account  baru,  pencarian  kredit,  dan pengeluaran  untuk iklan  dan promosional  meningkat  lima  kali untuk  mendapatkan nasabah  baru.  Pengeluaran  untuk  pembiayaan  meningkat  saat  perusahaan  jasa mempelajari  kebutuhan  nasabah  baru  dan  prosedur  perusahaan.  Eksekutif membutuhkan  penelitian  berbasis  pengetahuan  jika  mereka  menghindari pengurangan  revenue  dan  menyebabkan  pengeluaran  akibat  adanya  perilaku perpindahan pelanggan (Keaveney, 1995).
Dalam penelitian ini aplikasi Theory of Reasoned Action (1980) dimodifikasi dengan dua hal yaitu:
1. Penelitian  ini  fokus  pada  keyakinan  nasabah  untuk  berpindah  bank  sebagai prediktor  attitude  toward  switching.  Untuk  memprediksi  Attitude  toward switching  digunakan  belief  sesuai  Theory  of  Planned  Behavior  (Ajzen  1991). Faktor-faktor  harga,  reputasi,  service  quality,  promosi,  keterpaksaan  berpindah dan  rekomendasi  pihak  lain  merupakan  faktor-faktor  yang  menyebabkan nasabah  berkeyakinan  untuk  berpindah  bank  (Keaveney  1995;  Gerrald  dan Cunningham 2004).
2. Menurut  penelitian  Fieshbein  dan  Ajzen  (2005)  attitude  toward  switching (kecenderungan  berpindah  bank)  merupakan  prediksi  yang  sangat  kuat terhadap perilaku (behavior). Subjective norm tidak digunakan sebagai variabel tersendiri  karena  berdasar  penelitian  Warshaw  (1980)  a.  attitude  merupakan faktor utama untuk memprediksi niat, b. subjective norm merupakan faktor yang memberikan  sedikit  pengaruh  pada  prediksi  niat,  c.  subjective  norm  memiliki efek  multikolinearity  yang  besar.  Berdasar  penelitian  Mitchell  and  Olson  (1981) dalam Leong and Wang (2007), karena masalah pada definisi operasional dan konseptual  yang  berhubungan  dengan  subjective  norm  dan  munculnya pertanyaan  kapan  subjective  norm  dapat  berdiri  sebagai  variabel  tersendiri (bukan bagian dari attitude).
Penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menguji pengaruh harga pada sikap nasabah berpindah bank
2. Menguji pengaruh reputasi bank pada sikap nasabah berpindah bank
3. Menguji pengaruh kualitas jasa pada sikap nasabah berpindah bank
4. Menguji pengaruh promosi pada sikap nasabah berpindah bank
5. Menguji  pengaruh  keterpaksaan  berpindah  pada  sikap  nasabah  berpindah bank
6. Menguji pengaruh rekomendasi pada sikap nasabah berpindah bank.
7. Menguji pengaruh sikap pada niat nasabah berpindah bank.
8. Menguji pengaruh pengalaman berpindah bank ke sikap dan dari pengalaman berpindah bank ke niat nasabah berpindah bank.
Adapun lingkup penelitian yang ada dalam penelitian ini adalah:
1. Penelitian  ini  menguji  model  Theory  of  Reasoned  Action  (Fishbein  dan  Ajzen 1980).
2. Variabel  keyakinan  (belief)  yang  diteliti  adalah  delapan  faktor  dari  model customer  switching  behavior  Keaveney  (1995)  yang  dimodifikasi  menjadi  tujuh faktor  oleh  Gerrard  dan  Cunningham  (2004),  yaitu:  service  failure,  pricing, inconvenience, reputation, promotions, involuntary switching dan recommendations  of  others.  Bansal  (1997)  menyatakan  bahwa  service  failure dan  inconvenience  bisa  dijadikan  evaluasi  bagi  kualitas  layanan  (service quality) jasa perbankan.
3. Nasabah  berpindah  bank  dalam  penelitian  ini  mengacu  pada  penelitian Gerrard  dan  Cunningham  (2004)  yang  mendefinisikan  customer  switching sebagai  berpindahnya  nasabah  dari  satu  bank  ke  bank  yang  lainnya,  bukan antar cabang dalam satu bank yang sama dan memindahkan sebagian besar aktivitas perbankannya di bank yang baru (Zeithaml et al.1996).
4. Responden  merupakan  nasabah  yang  memiliki  account  di  bank  yang bersangkutan minimal 6 bulan, agar dapat membandingkan kualitas pelayanan dan mengevaluasi pelayanan dibank bersangkutan.

## LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Definisi Perilaku Berpindah Bank
Keaveney (1995) mendefinisikan customer switching sebagai kehilangan keberlanjutan  pelayanan  pelanggan.  Menurut  Stewart  (1998),  berakhirnya hubungan  dengan  bank  ditandai  dengan  ditutupnya  account  utama  yang  ada. Bentuk  mengakhiri  hubungan  ini  mungkin  bervariasi,  nasabah  mungkin  akan  “run down” account, dengan meninggalkan sisa uang yang tidak berarti dan tidak ada transaksi  kedepan  (dormant  account/pasif  account)  atau  nasabah  secara  resmi mengakhiri kontrak  dengan bank  dan  menutup account.  Nasabah  mungkin  masih berlangganan  dengan  menahan  account  lain  di  bank.  Customer  switching  juga diistilahkan defection atau customer exit mengacu pada keputusan nasabah untuk berhenti  menggunakan  jasa  perusahaan  sebagian  atau  berhenti  berlangganan jasa perusahaan secara utuh (Colgate dan Hedge 2001). Gerrard dan Cunningham (2004) mendefinisikan customer switching sebagai berpindahnya nasabah dari satu bank  ke  bank  yang  lainnya,  bukan  antar  cabang  dalam  satu  bank  yang  sama. Sedangkan  Zeithaml  et  al.,  (1996)  mendefinisikan  switching  sebagai  berbisnis  lebih sedikit  dengan  pemberi  jasa  saat  ini  pada  beberapa  tahun  kedepan.  Switching merupakan  proses  dimana  pelanggan  tidak  lagi  terikat  pada  hubungan  yang sudah  ada  dan  mengalokasikan  lebih  banyak  pengeluaran  untuk  kompetitor
(misalnya  pada  bank,  asuransi,  telekomunikasi  dan  lain-lain).  Sehingga  pelanggan seumur  hidup  tidak  sepenting  pelanggan  yang  menguntungkan.  Migration  atau berpindahnya pelanggan dari  pemberi jasa satu ke lainnya (Bansal 2005).

## Theory of Reasoned Action
Theory of Reasoned Action, model menjelaskan tentang kerelaan perilaku, perilaku dipengaruhi oleh niat untuk berperilaku dan niat untuk berperilaku dipengaruhi oleh sikap kedepan, dan perasaan subyektif untuk berperilaku. Consumer reseach telah mengaplikasikan  TRA  selama  bertahun-tahun,  dalam  berbagai  bidang  automobil, jasa  perbankan,  software  computer,  kupon,  detergent,  softdrink,  dan  lain-lain.  TRA diaplikasikan  secara  ekstensif  di  Amerika  Utara,  pada  berbagai  budaya  yang berbeda.  Hanya  sedikit  studi  yang  menunjukkan  keterbatasan  kondisi  dan generalisasi TRA yang dapat ditemui (Bagozzi 2000).
Theory of Reasoned Action (Fishbein dan Ajzen 1975), bertujuan untuk memprediksi dan  memahami perilaku  individual.  TRA  memandang  pelanggan  sebagai  seorang yang  rasional  dan  menggunakan  informasi  yang  memungkinkan  (terkait  dengan dampak  dari  tindakannya)  sebelum  mereka  memutuskan  berperilaku/bertindak. Niat  seseorang  untuk  mewujudkan  perilaku  sebagi  faktor  penengah  yang menentukan  tindakan.  Niat  seseorang  merupakan  fungsi  dari  attitude  towards  the behavior  (sikap  yang  mendahului  perilaku)  dan  persepsi  orang  terhadap  lainnya (tekanan  sosial)  yang  mendahului  mewujudkan  perilaku  yang  disebut  “subjective norm”.  Sikap  merupakan  fungsi  dari  belief  (keyakinan)  seperti  misalnya  seseorang yang percaya bahwa mewujudkan perilaku tertentu akan menghasilkan akibat baik positive  atau  negative,  sikap  menyenangkan  maupun  tidak  menyenangkan sebelum melakukan perilaku (Ajzen dan Fishbein 1980: 5-7 dalam Leong dan Wang 2006). TRA kemudian dikembangkan menjadi seperti berikut ini:
Gambar 2.1 Teory Reasoned Action
Sumber : Ajzen dan Fisbein (1980) dalam Darmmestha (2002)
Attitude Towards Behavior Subjective Norm Behavior
Intention Behavior
Berdasar  Theory  of  Reasoned  Action  orang  mengambil  keputusan  berdasar pertimbangan  rasional,  dengan  mempertimbangkan  alasan  yang  kuat  tentang manfaat  dan  kerugian  melakukan  tindakan  tersebut.  Perpindahan  nasabah  bank merupakan  tindakan  rasional  karena  berbagai  alasan,  subjective  norm  dan  sikap mempengaruhi niat berperilaku dan niat mempengaruhi perilaku.

## Critical Insident Factor
Teori  mengenai  perpindahan  pelanggan  dikemukakan  oleh  Keaveney  (1995), dengan  exploratory  research  Keaveney  bertujuan  mengenalkan  grounded  model dari  perpindahan  pelanggan  pada  industri  jasa  dengan  menggunakan  critical incident method untuk 25 jasa yang berbeda. Studi mengidentifikasi delapan aktual insiden  yang  menyebabkan  berpindahnya  pelanggan  jasa,  yaitu:  price, inconvenience,  core  service  failure,  service  encounter  failure,  response  to  service failure,  competition,  etical  problem  dan    involuntary  switching.  Kesalahan pelayanan  inti  merupakan  faktor  tunggal  yang  paling  berpengaruh  terhadap perpindahan  jasa  (44,3%).  Selanjutnya  insiden  yang  berpengaruh  terhadap berpindahnya  pelanggan  adalah  kesalahan  pelayanan  encounter  (35,1%),  harga (29%),  kesalahan  pelayanan  respons  (18,5%),  ketidaknyamanan  (17,7%),  kompetisi (7,4%), masalah etiks (7,0%) dan involuntary switching (4,1%).
Menurut  penelitian  Gerrard  dan  Cunningham  (2004),  perpindahan  nasabah  bank dipengaruhi  oleh  harga,  reputasi,  kesalahan  pelayanan,  ketidaknyamanan, promosi, keterpaksaan berpindah dan rekomendasi pihak lain. Dalam penelitian ini pengaruh  singel  dan    multipel  insiden  menjadi  penting  dikombinasikan  dengan bobot  dari  insident.  Ada  tiga  hal  utama  yang  mempengaruhi  perilaku  berpindah nasabah  bank  diwilayah  Asia,  yaitu:  harga,  kesalahan  pelayanan  dan ketidaknyamanan.  Bansal  (1997)  menyatakan  bahwa  core  service  failure, encounter  service  failure,  employee  respond  to  service  failure  dan  inconvenience dapat  dijadikan  evaluasi  terhadap  service  quality  perbankan.  Oleh  karena  itu dalam  penelitian  ini  faktor-faktor  harga,  reputasi,  service  quality,  promosi, keterpaksaan berpindah dan rekomendasi pihak lain merupakan faktor-faktor yang menyebabkan nasabah yakin untuk berpindah bank.
Penelitian  ini  menggunakan  beberapa  variabel  perilaku  berpindah  bank.  Definisi operasional dan pengukurannya dapat diikuti pada Tabel 2 berikut ini:
Tabel 2

## Definisi Operasional dan Pengukuran
Definisi Sumber Pengukuran Sumber 1. Harga: pengorbanan yang diberikan untuk memperoleh pelayanan jasa pada bank bersangkutan Zeithaml, 1988. Harga yang tinggi, perubahan harga yang tinggi, ketidakadilan harga dan penipuan harga. Skala like likert 1-7 Keaveney, 1995 2. Reputasi: sebagai
kepercayaan menyeluruh atau keputusan mengenai tingkat dimana sebuah perusahaan diberi penghargaan tinggi dan terhormat Weiss at al., 1999. p: 75 Integritas bank, senior eksekutif dan kondisi kestabilan keuangan bank. Skala like likert 1-7 Gerrald dan Cunningham, 2004 3. Service Quality: didefinisikan sebagai keputusan atau keyakinan tentang keseluruhan keunggulan dan superioritas perusahaan Zeithaml (1987) dalam Parasuraman et. al. (1988), Dimensi SERVQUAL: a. Tangibles, b. Reliable, c. Responsiveness, d. Assurance, e. Empathy Skala like likert 1-7 Parasuraman et al., 1988 4. Promosi:  didefinisikan sebagai kumpulan alat-alat intensif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedangan Kotler, 2002, h:681-685 Pemberian hadiah Skala like likert 1-7 Youjae dan Ho (2003) dalam Leong and Wang (2006) Nilai Uang dari penawaran promosi. Manfaat dari penawaran promosi. Skala like likert 1-7 Petrick (2002) dalam Leong and Wang (2006)
5. Keterpaksaan Berpindah:
berpindah service provider karena berpindah lokasi atau servis provider pindah atau karena service provider merubah aliance Keaveney, 1995 Company order, Customer moved, Provider closed Skala like likert 1-7 Gerrald dan Cunningham, 2004
6. Rekomendasi:
Pengaruh  negatif dari keluarga, teman, atau pegawai bawahan untuk berpindah bank. Gerrald and Cunningham, 2004 Pengaruh orang- orang untuk berpindah bank. Pengaruh orang- orang terpenting dalam  hidup  untuk berpindah bank. Skala like likert 1-7 Bansal dan Taylor  (2002) 7. Sikap: didefinisikan sebagai
jumlah dari afeksi (perasaan) yang dirasakan seseorang untuk menerima atau menolak suatu obyek atau perilaku dan diukur dengan suatu prosedur yang menempatkan individual pada skala evaluatif dua kutub, misalnya baik atau jelek,
setuju atau menolak dan lainnya. Fishbein dan Ajzen (1975) Berpindah bank Bagi saya berpindah bank, akan... Berpindah bank merupakan ide yang... Skala like likert 1-7 Bansal dan Taylor (2002) dalam Leong dan Wang
(2006)
Definisi Sumber Pengukuran Sumber 8. Niat Berpindah:
diasumsikan sebagai faktor motivasi yang mempengaruhi perilaku, diindikasikan dengan seberapa banyak usaha yang dilakukan untuk melaksanakan rencana, dalam rangka mewujudkan tindakan. Ajzen (1991) Kemungkinan akan berpindah  bank  ke bank baru... Berpindah  bank  dari bank  saya  ke  bank baru adalah ide yang... Skala like likert 1-7 Bansal dan Taylor (2002) dalam Leong dan Wang (2006) 9. Past Behavior: pengalaman lampau pada jenis perilaku tertentu Zana dan Olson (1982) dalam Dharmmestha (1997) Berapa kali anda berpindah bank ? Data metrik Adopted from  Bagozzi et al., 2000
Keterangan:
PC = pricing, RP = Reputation, SQ = Service Quality, PR = Promotion, IS = Involuntary Switching, RO = Recommendation of Others, AT = Attitude Toward Switching, IN = Involuntary Switching dan PB = Past Behavior.

## Gambar 2.1 Model Penelitian

## Metode Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  confirmatory  study.  Theory  of  Reasoned  Action (Fishbein  dan  Ajzen  1980)  digunakan  untuk  mengetahui  alasan  nasabah berpindahan  bank.  Penelitian ini  menggunakan  tujuh variabel independen  (harga, reputasi,  kualitas  jasa,  promosi,  keterpaksaan  berpindah,  rekomendasi,  dan  sikap berpindah  bank),  pengalaman  berpindah bank  sebagai variabel  moderating,  dan niat berpindah bank sebagai dependen variabel. Variabel kualitas jasa merupakan konstruk  formatif  yang  diwakili  oleh  lima  dimensi  tangible,  reliable,  responsiveness, assurance  dan  empathy. Untuk  analisisnya  dicompositkan  menjadi  variabel  service quality, sedangkan konstruk lainnya merupakan variabel reflektif.
Pengambilan  sampel  menggunakan  metode  convinient  random  sampling  dengan survei menggunakan kuesioner. Responden merupakan nasabah bank yang sudah memiliki  account  6 bulan aktif baik pada bank pemerintah,  swasta  maupun asing. Jumlah  minimal  sampel  adalah  163  menggunakan  GP  Power  80%  dengan  tingkat signifikansi 5%.

## Validity dan Reliability
Konstruks  formatif,  validity  diukur  dengan  diskriminant  validity  (cross  loading ≥  0,7 namun  demikian  untuk  penelitian  tahap  awal  dari  pengembangan  skala pengukuran  nilai  loading  0,5  sampai  0,6  dianggap  cukup  baik)  dan  convergent validity  (nilai  AVE ≥  0,5).  Reliability  dilihat  dari  nilai  composite  reliability  ≥  0,7.  Untuk konstruk formatif (service quality) digunakan face validity dan content validity, juga nilai weight dan signifikansinya (Hair et al. 2006; Chin 2006; MacKenzie dan Podsakoff 2005; Achjari 2004).
Hasil  cross  loading  pada  Tabel  3  masing-masing  indikator  yang  memenuhi  syarat diskriminan validiti adalah yang nilai loading lebih dari 0,7. Oleh karena itu indikator RP1  di  drop,  IS1  walaupun  nilai  loadingnya  lebih  dari  0,6  di  drop  karena  hasilnya berpengaruh kurang baik pada nilai AVE dan Composite Reliability, namun PC3 dan IN4 tetap dipertahankan.
Convergent validity dapat dilihat dengan membandingkan nilai Average Variance Extracted (AVE) tingkat dimana skor-skor yang diperoleh dari dua instrumen/indikator  yang  berbeda  mengukur  satu  konstruk  yang  sama  memiliki korelasi tinggi (Acjari 2004).
Tabel 3 Cross Loading Konstruk Reflektif PC RP PR IS RO AT IN PC1 0.9089 -0.0055 -0.0936 0.0257 0.1003 0.1794 0.2163 PC2 0.9207 -0.0833 -0.1477 0.0066 0.0667 0.1705 0.2383 PC3 0.6328 -0.0675 -0.1169 -0.0174 -0.0191 0.0430 0.0702 PC4 0.8678 -0.0663 -0.1394 0.0278 0.0645 0.0979 0.1940 RP2 -0.0191 0.9084 0.2476 -0.0142 -0.0187 -0.0470 -0.1565 RP3 -0.0845 0.9069 0.1553 -0.0627 -0.0354 -0.0467 -0.1554 PR1 -0.1337 0.2279 0.7045 0.0197 0.0154 -0.0193 -0.0596 PR2 -0.0986 0.1689 0.8543 0.0205 0.0404 -0.0644 -0.0985 PR3 -0.1279 0.1847 0.8342 0.1485 0.1241 -0.0642 -0.0724 IS2 0.0497 -0.0302 0.0474 0.7789 0.1726 0.0799 0.1020 IS3 -0.0198 -0.0365 0.0968 0.8022 0.1267 0.0840 0.1104 RO1 0.1124 -0.0524 0.0819 0.2607 0.7766 0.1757 0.1937 RO2 0.0416 -0.0083 0.0729 0.0984 0.9136 0.2722 0.2185 AT1 0.1381 -0.0101 -0.0584 0.0974 0.2570 0.8636 0.4673 AT2 0.1722 -0.0288 -0.0700 0.0622 0.2645 0.8895 0.5095 AT3 0.1350 -0.0826 -0.0673 0.0452 0.2197 0.8710 0.4295 AT4 0.1379 -0.0795 -0.0515 0.0259 0.1747 0.8456 0.4001 AT5 0.1783 -0.0252 -0.0207 0.1237 0.2379 0.9004 0.5157 AT6 0.1336 -0.0561 -0.0566 0.1187 0.2062 0.8625 0.4664 AT7 0.1130 -0.0415 -0.0969 0.1309 0.2593 0.7828 0.5565 IN1 0.2053 -0.1079 -0.0929 0.1321 0.2329 0.5625 0.8892 IN2 0.1772 -0.1391 -0.1111 0.0773 0.2538 0.4495 0.8667 IN3 0.2371 -0.1535 -0.0597 0.1133 0.1712 0.4612 0.8810 IN4 0.1448 -0.1907 -0.0587 0.1213 0.1229 0.3402 0.6197
Sumber : Data primer diolah (2008)
Tabel 4 Nilai Average Variance Extracted (AVE) Konstruk AVE Pricing (PC) 0,7068 Reputation (RP) 0,8238 Promotion (PR) 0,6407 Involuntary Switching (IS) 0,6251 Recommendation (RO) 0,7189 Attitude Toward Switching (AT) 0,7397 Intention to Switch (IN) 0,6755 Sumber : Data primer diolah (2008)
Hasil menunjukkan bahwa seluruh indikator memiliki nilai AVE lebih dari 0,5. Nilai AVE seluruh  variabel:  pricing,  reputation,  promotion,  rekommendation,  involuntary
switching,  intention  to  switch,  dan  switching  behavior  dan  past  switching  behavior lebih dari 0,5 ini berarti validitas konvergen masing-masing konstruk baik.
Hasil  dari  uji  reliabilitas  untuk  konstruk  reflektif  ternyata  menunjukkan  hasil  yang bagus  seperti  dapat  dilihat  pada  Tabel  5.  Semua  konstruk  reliabel  berarti  memiliki kekonsistenan yang  tinggi  dalam  mengukur  konstruk-konstruk  dalam  model.  Dalam penelitian ini berarti kuesioner yang digunakan secara konsisten mengukur variabel harga,  reputasi,  promosi,  keterpaksaan  berpindah,  rekomendasi,  sikap  terhadap perilaku  berpindah,  niat  berpindah  bank  dan  perilaku  berpindah  bank  dengan konsisten.
Tabel 5 Composite Reliability Konstruks Composite Reliability PC (Pricing) 0,9044 RP (Reputation) 0.9034 PR (Promosi) 0,8416 IS  (Involuntary Switching) 0,7693 RO (Recommendation of Others) 0,8356 AT (Attitude Toward Switching) 0,9521 IN  (Intention to Switching) 0,8910
Sumber : Data primer diolah (2008)
Untuk  variabel  kualitas  jasa  yang  merupakan  konstruk  formatif  evaluasinya berdasarkan pada  substantif  contentnya  yaitu dengan  membandingkan  besarnya relatif weight dan melihat signifikansi regressi variabel ini. Nilai weight ini merupakan nilai  koefisien  regressi  dan  signifikansi  dari  koefisien  regressi  tersebut.    Dalam penelitian  ini  firts  order  service  quality  di  kompositkan  menjadi  5  dimensi  service quality  dengan  merata-ratakan  variabel  observasinya.  Nilai  weight  dari  service quality  sebesar  -0,126679  dan  nilai  signifikansinya  0,933  atau  p  value  0,17575  tidak signifikan pada nilai p value 0,10.
Tabel 6 Nilai Weight, T Value dan P Value Weight T Value P Value Service Quality -0,126679 0,933034 0,17575 Sumber : data primer diolah (2008 )
Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif statistik untuk mengetahui karakteristik responden,  goodness  of  fit  model  penelitian  dan  regresi  untuk  mengetahui pengaruh  antar  variabel.  Digunakan  SPSS,  Excel  dan  PLS  sebagai  software  analisis data.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Asumsi
Asumsi  yang  mendasari  penelitian  ini  adalah  kecukupan  jumlah  data,  dengan menggunakan  GPower  diperoleh  hasil  sampel  size  minimum  untuk  signifikansi  0,05 dengan power 80% adalah 163. Penelitian ini tidak menggunakan asumsi normalitas data  karena  seperti  penelitian  pada  umumnya  penelitian  keperilakuan  memiliki data yang tidak normal. Data yang tidak layak misalnya pengisian yang mayoritas normal, terlalu ekstrim (hanya memilih sangat setuju dan sangat tidak setuju semua), dan  terlalu  banyak  missing  data  (lebih  dari  20%)  tidak  digunakan  dan  dikeluarkan dari  data.  Agar  dapat  dianalisis  maka  data  yang  tidak  lengkap  (memiliki  missing data)  digantikan  dengan  menggunakan  nilai  reratanya  (Hair  et  al.,  2006).  Pada dasarnya  dengan  menggunakan  PLS  tidak  diperlukan  pemenuhan  asumsi,  karena PLS  dapat  dijalankan  dengan  jumlah  responden  yang  kecil,  data  tidak  memenuhi syarat normalitas dan masih dapat menganalisis variabel dengan satu indikator.
Statistik Deskriptif Responden
Tabel 7 Pendapatan/Uang Saku Responden Pendapatan/ Uang Saku Prosentase < 1000000 41.2 10000001 – 20000000 28.8 2000001 – 3000000 15.0 3000001 – 4000000 5.9 40000001 – 5000000 5.2 > 5000000 3.9 Total 100.0 Sumber : Data primer diolah (2008)
Sejumlah  360  kuesioner  yang  telah  disebarkan,  kuesioner  yang  kembali  349 kuesioner  dan  kuesioner  yang  bisa  diolah  berjumlah  323  kuesioner,  dengan menggunakan  analisis  deskriptif  statistik  diperoleh  hasil  sebagai  berikut:  Seluruh responden  merupakan  nasabah  bank,  dari  323  orang  reponden  yang  berjenis kelamin pria sebanyak 48,6% dan yang berjenis kelamin wanita sebayak 51,4%. Usia responden yang kurang dari 20 tahun sebanyak 18,8%, 21 – 30 tahun 49,0%, 31 – 40 tahun sebanyak 19,7% 41-50 tahun sebanyak 9,2% dan lebih dari 50 tahun sebanyak 3,3%.  Pendidikan  responden  3,4%  adalah  SMA,  8,0%  berpendidikan  D3,  53,9% reponden  berpendidikan  S1,  32,2%  responden  berpendidikan  S2,  1,2%  responden berpendidikan  S3  dan  lainnya  (D2)  sejumlah  1.2%.  Jenis  bank  yang  dimiliki responden  adalah:  74,2%  merupakan  nasabah  bank  pemerintah  dan  25,8% responden  merupakan  nasabah  bank  swasta.  Lamanya  responden  menjadi nasabah  bank,  minimal  lebih dari  6 bulan pada bank bersangkutan.  Berdasar hasil survei  diperoleh  hasil,  51,6%  responden  merupakan  nasabah  bank  kurang  dari  5
tahun. 36,3% merupakan nasabah bank selama 5 - 10 tahun, dan 12.1% merupakan nasabah bank yang sudah lebih dari 10 tahun.

## Goodness of Fit Model
Menurut Hair et al. (2006) Goodness of Fit digunakan untuk mengukur seberapa baik variance  yang  dihasilkan  oleh  model  secara  spesifik  yang  diukur  melalui  indikator observasinya.  Nilai  GoF  diperoleh  dari  akar  perkalian  antara  rerata  komunaliti dengan  rerata  R 2 (Tanehaus  et  al.  2005).  Base  model  yang  dibangun  memiliki goodness of fit sebesar :
GoF = √  rerata communality   x   rerata R 2
= √ 0,634026 x  0,218007
=   0,3718
Model  penelitian ini  masih  termasuk  kurang bagus  karena  hanya bisa  menjelaskan variasi  faktor-faktor  yang  menyebabkan  perilaku  perpindahan  nasabah  sebesar 37,18%  sedang  62,82%    dijelaskan  oleh  faktor  lain  diluar  model.  Oleh  karena  itu modifikasi  model  dengan  menambahkan  variabel  past  behavior  baik  secara langsung maupun dimediasi oleh attitude diharapkan dapat meningkatkan GoF.
GoF   = √  rerat a communality   x   rerata R 2
= √ 0,67468  x  0,23115
=     0,3949
Model  yang dibangun  memiliki  GoF  0,3949  ini  berarti  model  yang dibangun dapat menjelaskan variasi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku perpindahan nasabah bank sebesar 39,49% .

## Nested Model
Dengan  menambah path yang  menghubungkan  secara langsung variabel  pricing ke  niat  berpindah  bank  (Leong  dan  Wang  2004)  ternyata  dapat  meningkatkan goodness of fit model sebesar :
GoF = √ 0,67533  x 0,239976  = 0,4025
Dengan  menambah  path  dari  variabel  rekomendasi  ke  niat  berpindah  (Fieshbein dan Ajzen 1980):
GoF = √  0,675799 x 0,24308 = 0,40531

## Pengujian Hipotesis 1 :  Harga
Berdasar hasil penelitian ini, perilaku nasabah berpindah di Yogyakarta disebabkan oleh pengaruh harga. Hal ini dilihat dari hasil uji t menunjukkan signifikansi pada level 0,01  dengan  nilai  t  statistik  +2,37  atau  p  value  0,009183.  Harga  menurut  Keaveney (1995) dikategorikan dalam empat macam yaitu harga yang tinggi, kenaikan harga yang  tinggi,  ketidak  adilan  harga  dan  harga  yang  menipu.  Harga  yang  tinggi berpengaruh  positif  terhadap  sikap nasabah untuk berpindah  bank  di Yogyakarta. Hal  ini  sesuai  dengan  penelitian  Colgate  dan  Lang  (2001)  bahwa  35%  nasabah mempertimbangkan  berpindah  bank  dengan  mengumpulkan  informasi  untuk membandingkan harga pelayanan bank. Masalah harga berubungan juga dengan tingkat bunga yang lebih kompetitif (terutama untuk perbankan konvensional) baik bunga  tabungan  maupun  bunga  kredit  (pinjaman)  (Levesque  dan  McDougall 1996),  hal  ini  juga  terjadi  di  UK  dimana  nasabah  bank  berpindah  karena  bunga yang tidak kompetitif (Ennew dan Bink 1996).
Pengujian Hipotesis 2 :  Reputasi
Reputasi bank ternyata tidak signifikan berpengaruh terhadap sikap (kecenderungan  nasabah  untuk  berpindah  bank).  Nasabah  bank  di  Yogyakarta tidak  terlalu  peduli  pada  faktor-faktor  integritas  bank,  siapa  yang  menjadi  senior eksekutif  bank  bersangkutan  dan  kondisi  kestabilan  keuangan  bank.  Nilai  uji  t variabel reputasi -0,466 atau p value 0,321. Hubungan negatif menunjukkan semakin baik  reputasi  bank  akan  menurunkan  perpindahan  nasabah  bank.  Responden sebagian  besar  memiliki  account  di  bank-bank  pemerintah  dan  swasta  nasional yang sudah memiliki reputasi baik dan sebagian besar masuk dalam daftar 50 bank dengan kinerja terbaik versi majalah investor 2007. Kasus-kasus seperti eksekutif bank yang  korup  ternyata  tidak  berpengaruh  pada  perilaku  nasabah  berpindah  bank. Kondisi keuangan bank berkaitan dengan tingkat kepercayaan nasabah terhadap bank,  namun  karena  sebagian  besar  (74,2%)  nasabah  memiliki  akun  di  bank pemerintah  dimana  nasabah  mendapat  jaminan  keamanan  keuangannya  maka nasabah tidak menghawatirkan kondisi kestabilan keuangan bank.
Pengujian Hipotesis 3 :  Service Quality
Kualitas  jasa  berpengaruh  negatif  pada  perilaku  nasabah  berpindah  bank.  Pada penelitian ini kualitas jasa sebagai komposite variabel tidak berpengaruh terhadap sikap  berpindah  bank,  ditunjukkan  dengan  nilai  t  statistik  sebesar  -0,8951  atau  p- value 0,186. Perilaku berpindah bank juga dipengaruhi oleh adanya variety seeking untuk mendapatkan pelayanan perbankan yang lebih baik. Untuk berpindah bank dan  membuka  account  yang  baru  dan  memindahkan  aktivias  perbankannya  di bank  yang  baru  nasabah  tidak  membutuhkan  banyak  pengorbanan.  Untuk
mendapatkan  fasilitas  yang  lebih  banyak  dan  kemudahan  dalam  bertransaksi nasabah  dengan  mudah  dapat  membuka  account  di  bank  yang  lain.  Dengan kenyamanan  dan  pelayanan  langsung  di  counter  maupun  tidak  langsung  di  luar counter  nasabah  tidak  memerlukan  waktu  yang  lama  bertransaksi,  banyaknya kemudahan yang diberikan perbankan mempengaruhi nasabah untuk mendapatkan tambahan jasa perbankan dengan mudah dan cepat.
Pengujian Hipotesis 4 :  Promosi
Promosi tidak berpengaruh pada sikap nasabah untuk berpindah bank dengan nilai t  statistik  -0,5723  atau  p  value  0,284.  Promosi  bisa  dilakukan  baik  oleh  pihak kompetitor  untuk  menarik  nasabah  baru  maupun  oleh  pihak  bank  bersangkutan untuk  mempertahankan  nasabahnya.  Keduanya  sama  untuk  mengetahui  apakah nasabah akan cenderung memilih untuk berpindah atau nasabah akan cenderung tidak berpindah bank. Uji hipotesis menunjukkan hubungan negatif karena item-item pertanyaan  dalam  penelitian  ini  cenderung  dipahami  untuk  mempertahankan nasabah  atau  promosi  dilakukan  oleh  bank  bersangkutan  bukan  oleh  kompetitor. Perbedaan persepsi responden juga dapat menyebabkan hubungan negatif ini.
Promosi  yang  dilakukan  oleh  bank  lain  (kompetitor)  bertujuan  menarik  nasabah berpindah  bank  dengan  memberikan  pelayanan  dan  jasa  yang  lebih  baik  dari bank  yang  bersangkutan  dimana  nasabah  memiliki  account  dan  menggunakan jasa  perbankan.  Promosi  ini  dapat  dilakukan  dengan  memberikan  hadiah  bagi nasabah  baru,  lucky  draw,  diskon,  maupun  tawaran  hadiah  untuk  nasabah setianya.  Pada  umumnya  bank  memberikan  banyak  penawaran  termasuk kemudahan  bertransaksi,  fasilitas  diskon  di  berbagai  kafe,  bioskop,  pusat perbelanjaan,  vasilitas  visa  dan  tarik  tunai,  dll.  Pada  penelitian  ini  kuesioner  masih kurang  jelas  menyebutkan berbagai  promosi  yang  ditawarkan, hadiah  seperti apa yang  menarik  bagi  nasabah  sehingga  hasilnya  kurang  signifikan.  Nasabah cenderung  kurang  berminat  terhadap  penawaran  promosi  dari  perbankan.  Hal  ini berkaitan  dengan  kesempatan  mendapatkan  promosi  yang  sangat  sulit  dan banyaknya  nasabah  bank,  sehingga  nasabah  yang  memiliki  tabungan  besarlah yang berkesempatan mendapatkan hadiah lebih besar.
Promosi  yang  ditawarkan  menurut  responden  tidak  berharga  dengan  uang  yang digantikan.  Bila  nasabah  diberi  penawaran  akan  mendapatkan  sebuah  bolpen untuk  membuka  account  sebuah  bank  dengan  menyetorkan  Rp  500.000,-  untuk saldo minimal pembukaan rekening hal itu dinilai tidak menarik dan kurang bernilai bagi  responden,  karena  promosi  yang  ditawarkan  sangat  rendah  nilainya dibandingkan dengan pengorbanan mengeluarkan uang untuk membuka account baru.
Manfaat  dari  adanya  penawaran  promosi  perbankan  dinilai  responden  tidak bermanfaat  banyak  bagi  nasabah.  Misalnya  penawaran  mendapatkan  diskon
0,01%  untuk  setiap  pembelanjaan  senilai  Rp  100.000,-  nilainya  terlalu  kecil  bagi nasabah yang melakukan transaksi sehingga kurang diperhitungkan nasabah, atau pengumpulan point untuk setiap transaksi akan mendapatkan hadiah payung, mug dan  lainnya  memerlukan  waktu  lama  dan  transaksi  yang  relatif  besar,  akan  tetapi bisa  juga  karena  pada  umumnya  bank  sudah  memberikan  promosi  yang  sama dengan bank dimana nasabah  memiliki  account  saat ini.  Berdasar penelitian  Choi dan  Ahluwalia  (2006)  pada  kondisi  resiko  rendah,  menunjukkan  bahwa  diskon (hanya yang besar) dapat secara efektif menyebabkan beberapa konsumen yang menyukai  berpindah.  Penelitian  ini  membuktikan  bahwa  asalkan  sangat  menarik perhatian konsumen akan merespon tawaran kompetitor tergantung pada kuatnya brand yang lebih disukai. Konsumen mungkin dapat bersikap positif maupun negatif terhadap  diskon.  Sesuai  dengan  perilaku  konsumen,  kesimpulan  konsumen  lebih penting  daripada  keuntungan  ekonomis  dalam  menjelaskan  efektivitas  diskon. Diskon hanya  merupakan  faktor  motivasi untuk berpindah,  dan hanya diskon yang besar yang  effektif  menyebabkan  perpindahan pelanggan dan  tidak  efektif untuk diskon yang kecil.
Pengujian Hipotesis 5 :  Keterpaksaan Berpindah Bank
Keterpaksaan  berpindah  ternyata  tidak  berpengaruh  pada  perilaku  nasabah berpindah bank dengan nilai t 0,8122 atau p value 0,209. Nasabah pada umumnya memiliki  account  pada  bank  nasional  yang  memiliki  jaringan  luas  di  seluruh Indonesia  bahkan  di  luar  negeri  sehingga  berpindahnya  rumah,  kantor,  sekolah nasabah  ke lokasi atau  kota lain,  tidak diikuti dengan  perpindahan nasabah bank ke  bank  yang  lain.  Pembukaan  account  nasabah  yang  diwajibakan  perusahaan atau sekolah pada umumnya tidak menyebabkan nasabah meninggalkan account lama  atau  menutup  account.  Bank  pemerintah  dan  swasta  nasional  seperti  BNI, Mandiri,  BRI,  Niaga,  BCA  pada  umumnya  sudah  dimiliki  sejak  lama  oleh  nasabah dan  nasabah  tidak  berkeinginan  untuk  berpindah  bank  karena  pada  umumnya transfer gaji, pembayaran uang kuliah dan pembayaran cicilan kredit (rumah, mobil dll)  dilakukan  di  bank  tersebut.  Hal  ini  sesuai  bila  dilihat  dari  lamanya  responden menjadi  nasabah  bank  yang  sebagian  besar  sudah  bertahun-tahun  memiliki account  yang  sama.  51,6%  responden  merupakan  nasabah  bank  kurang  dari  5 tahun, 36,3% merupakan nasabah bank selama 5 - 10 tahun, dan 12,1% merupakan nasabah  bank  yang  sudah  lebih  dari  10  tahun.  Sehingga  keterpaksaan  berpindah bank tidak berpengaruh pada perilaku nasabah berpindah bank.
Adanya  penutupan  bank  dengan  merger,  akusisi,  likuidasi  dan  lainnya  juga  tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap nasabah berpindah bank. Tutupnya sebuah bank sangat jarang terjadi, kalopun terjadi banyak nasabah tetap setia pada bank yang  lama karena  dengan otomatis nasabah akan diberikan account  pada  bank yang baru dan tetap merasa menjadi nasabah bank bersangkutan meskipun nama bank  berubah.  Misal  pada  kasus  bank  exim  yang  merger  manjadi  bank  Mandiri,
nasabah tidak merasa berpindah bank walaupun accountnya berubah dan nama bank berubah.
Pengujian Hipotesis 6 :  Rekomendasi dari Pihak Lain
Rekomendasi dari pihak lain untuk berpindah bank menunjukkan signifikansi dengan nilai  t  sebesar  4,265  dengan  nilai  p  value  1,314E-05.  Perilaku  nasabah  berpindah bank  di  Yogyakarta  banyak  dipengaruhi  oleh  adanya  rekomendasi  dari  pihak  lain yaitu keluarga, teman dekat, teman kerja dan dipengaruhi oleh berita negatif dari informasi  yang  diberikan  oleh  pihak  lain  mengenai    bank  yang  bersangkutan sehingga  nasabah  berkeyakinan  untuk  berpindah  bank.  Pihak  lain  atau  orang- orang  terdekat  nasabah  cenderung  tidak  berkeberatan  apabila  nasabah membuka  account  ke  bank  lain  atau  memindahkan  aktifitas  perbankannya  ke bank  lain.  Hal  ini  banyak  dipengaruhi  oleh  adanya  keterbatasan  bank  dalam memberikan layanan, misal ketidakmampuan bank melakukan transfer antar bank, keterbatasan  ATM,  tidak  adanya  fasilitas  internet  banking  dll  berdampak  pada adanya informasi  buruk  dari nasabah  satu  ke  nasabah lainnya.  Menurut  penelitian Keaveney  (1995)  insiden  yang  dialami  nasabah  untuk  mendapatkan  jasa  dari service  provider  (perbankan)  juga  menyebabkan  adanya  word  of  mouth  negatif mengenai  bank  bersangkutan.  75%  nasabah  yang  mengalami  insiden  buruk  akan mengatakan  kepada  minimal  1  orang    lainnya  dan  biasanya  ke  beberapa  orang tentang  insiden  yang  dialaminya.  Ukuran  dari  faktor  ini  adalah  responden menceritakan kepada keluarga, teman, tetangga, bawahan di kantor atau teman sekerja,  dan  nasabah  lain  yang  menggunakan  jasa  yang  sama  (satu  bank). Berdasar  penelitian  Hal  ini  juga  didukung  oleh  hasil  penelitian  Gerrarld  dan Cunningham  (2004)  mengenai  perilaku  perpindahan  nasabah  bank  di  kawasan Asia 0,4% perpindahan nasabah bank disebabkan adanya rekomendasi dari pihak lain.  Komentar  negatif  mengenai  bank  berdampak  pada  niat  nasabah  untuk berpindah bank.
Pengujian Hipotesis 7 :  Pengaruh Sikap Terhadap Niat Berpindah Bank
Sikap nasabah menurut penelitian Fieshbein dan Ajzen (2005) merupakan prediktor yang sangat kuat terhadap perilaku nasabah berpindah bank. Dalam penelitian ini sikap  ternyata  merupakan  prediktor  yang  sangat  kuat  terhadap  niat  nasabah berpindah  bank,  ditunjukkan  dengan  nilai  t  statistik  10,67598  atau  p  value  2,7310E- 23.  Sikap  menunjukkan  kecenderungan  nasabah  untuk  berperilaku  secara  rasional dengan  pertimbangan  yang  matang  apakah  akan  berpindah  bank  atau  tidak. Nasabah  memperhitungkan  dengan  benar-benar  akan  dampak  baik  dan  buruk berpindah  bank  sebelum  mengambil  keputusan  untuk  berpindah  bank.    Sikap nasabah  berpindah  bank  dipengaruhi  oleh  pengaruh  harga  pelayanan,  service quality  yang  diwakili  dengan  kelima  dimensi  kualitas  jasa  (tangibles,  reliabel, responsiveness,  assurance,  dan  empaty)  dan  rekomendasi  dari  pihak  lain  untuk berpindah bank.  Ketiga  faktor  tersebut  menyebakan nasabah bank di  Yogyakarta
mempertimbangkan  dengan  sungguh-sungguh  untuk  berpindah  bank.  Sikap  yang ditunjukkan  nasabah  ternyata  berpengaruh  positif  pada  niat  nasabah  untuk berpindah bank.
Pengujian Hipotesis 8 :  Pengalaman Berpindah Bank
Hasil  dari  penelitian  ini  pengalaman  masa  lalu  signifikant  berpengaruh  ke  sikap untuk  berpindah  bank  dan  sikap  berpengaruh  signifikan  ke  niat  berpindah  bank. Pengalaman  berpindah  bank  secara  langsung  juga  berpengaruh  positif  ke  niat berpindah  bank.  Pengujian  dengan  adanya  variabel  mediasi  ini  menunjukkan hubungan  yang  signifikan  dengan  nilai  t    PB  ke  AT  sebesar  2,474  atau    p  value 6.9267E-03 dan PB ke IN sebesar 3,242 dengan nilai p value 6.5522E-04.
Pengalaman berpengaruh terhadap niat berperilaku nasabah berpindah bank baik secara  langsung  maupun  tidak  langsung  (dimediasi  oleh  sikap).  Pada  dasarnya perilaku  berpindah  bank  merupakan  proses  deliberate  yang  menggunakan pertimbangan  akan  bersarnya  manfaat  dan  kerugian  apabila  membuka  account di  bank  baru,  namun  perpindahan  nasabah  bank  juga    dipengaruhi  oleh  adanya pengalaman masa lalu untuk berpindah bank dan dipengaruhi adanya kebiasaan dari  nasabah  yang  suka  variety  seeking,  atau  kebiasaan  mencoba-coba menggunakan layanan bank lain atau layanan produk bank yang baru.

## SIMPULAN
Perilaku  nasabah  berpindah  bank  menyebabkan  berbagai  dampak  negatif  bagi bank  apabila  terjadi  secara  terus  menerus,  antara  lain  penurunan  profitabilitas, penurunan  pangsa  pasar,  dan  perlunya  bank  mengeluarkan  biaya  untuk mendapatkan nasabah barunya. Penelitian ini menguji model Fieshbein dan Ajzen, 1980 dengan dua modifikasi yaitu tidak digunakannya subjective norm. Penelitian ini menggunakan  critical insiden  Keaveney  (1995)  yang  dimodifikasi  oleh Gerrald dan Cunningham  (2004)  sebagai  faktor-faktor  yang  digunakan  untuk  memprediksi perilaku  nasabah  berpindah  bank  yaitu  variabel  harga,  reputasi,  promosi, keterpaksaan  berpindah  dan  rekomendasi,  dan  faktor  service  quality  sebagai evaluasi dari sikap (kecenderungan) berpindah bank (Parasuraman et al. 1985).
Hasil  penelitian  menunjukkan  niat  nasabah  berpindah  bank  di  Yogyakarta dipengaruhi  oleh  sikap  nasabah  berpindah  bank,  dan  sikap  nasabah  berpindah bank  dipengaruhi  oleh  faktor  harga  dan  rekomendasi  oleh  pihak  lain  untuk berpindah  bank.  Sementara  faktor  reputasi  bank,  promosi,  service  quality, keterpaksaan  berpindah  tidak  berpengaruh  terhadap  sikap  nasabah  berpindah bank.  Sikap  nasabah  untuk  berpindah  bank  ternyata  merupakan  prediktor  yang kuat  bagi  niat  nasabah,  hal  ini  sesuai  dengan  hasil  penelitian  Fishbein  dan  Ajzen (2005). Berdasar teori Reasoned Action bahwa sikap berpengaruh positif pada niat, hal tersebut terdukung secara signifikan dengan p value 2,7310E-23.
Goodness of fit dari penelitian ini sebesar 0,3949 berarti model ini dapat menjelaskan variasi faktor-faktor perilaku nasabah berpindah bank sebesar 39,49%.  Variabel past behavior  sebagai  variabel  yang  mempengaruhi  baik  secara  langsung  niat berpindah bank maupun mediasi dari sikap ke niat ternyata berpengaruh signifikan dengan  nilai  p  value  6.9267E-03  dan  6.5522E-04.  Perilaku  nasabah  berpindah  bank disamping karena pengaruh pertimbangan rasional juga dipengaruhi oleh adanya pengalaman  masa  lalu  dan  kebiasaan  nasabah  yang  menyukai  mencoba-coba produk atau bank baru.  Penambahan path yang  menghubungkan variabel  harga dan  rekomendasi  secara  langsung  ke  niat  ternyata  meningkatkan  goodness  of  fit model menjadi 0,40531.

## Implikasi Penelitian
Penelitian  ini  berimplikasi  pada  jasa  perbankan  bahwa  persepsi  harga  pelayanan perbankan,  kualitas  pelayanan  yang  terefleksi  pada  dimensi  tangibles,  reliable, responsiveness,  assurance  dan  empathy  dan  rekomendasi  dari  pihak  lain berpengaruh  pada  perilaku  nasabah  berpindah  bank.  Oleh  karena  itu  perbankan secara umum harus mempertimbangkan faktor-faktor tersebut untuk mempertahankan nasabahnya dan menurunkan tingkat perpindahan nasabah.
Penggunaan  Theory  of  Reasoned  Action  untuk  menjelaskan  perilaku  nasabah berpindah  bank  sangat  relevan  dengan  penelitian  ini.  Hal  ini  dibuktikan  dengan didukungnya hipotesis yang berkaitan dengan attitude dan intention.

## Arahan Penelitian Mendatang
Berpindah  bank  merupakan  sebuah  keputusan  kompleks  yang  membutuhkan pertimbangan  matang.  Penelitian  ke  depan  sebaiknya  mempertimbangkan penggunaan  subjectif  norm  dan  behavioral  kontrol  (mengacu  pada  Theory  of Planned  Behavior)  secara  lengkap  agar  perilaku  nasabah  berpindah  bank  dapat dilihat sebagai sebuah integratif framework dan model penelitian akan lebih bagus.
Perlu dikaji lebih lanjut jenis layanan perbankan yang diberikan misalnya responden adalah  pemilik  kartu  kredit.  Maka  akan  dapat  dilakukan  perbandingan  antara produk yang low involment dan high involment.

## DAFTAR REFERENSI
Ajzen, I. 1998. The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50, p: 179-121.
Achjari,  D.  2004.  Partial  Least  Squares:  Another  Method  of  Structural  Equation Modeling Analysis. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia. 19 (3): 238-248.
Allerd,  A.  T.,  and  Addams.  H.L.  2000.  Service  Quality  at  Banks  and  Credit  Unions: What  do  Their  Customer  Say?  International  Journal  of  Bank  Marketing.  18(4): 200-2007.
Anton,  C.,  Camarero,  C.,  and  Carrero,  M.  2007.  Analysis  Firm’s  Failure  as Determinants of  Customer Swicthing Intentions, Euopean Journal of Marketing. 41(1/2):135-158.
Bansal,  H.S.  1997.  Service  Switching  Model  (SSM):  A  Model  of  Customer  Switching Behavior  in  The  Service  Industry.  Disertasi  Queen’s  University  Kingston,  Ontario Canada. (unpublished).
Bansal, H.S. 2005. Migrating to New Service Providers: Toward a Unifying Framwork of Customers Switching Behaviors. Academy of Marketing Science Journal. 33(1):
96-115.
Bansal,  H.S.  and  Taylor,  S.F.  2002.  Investigating  Interactive  Effect  in  The  Theory  of Planned  Behavior  in  a  Service  Provider  Switching  Context.  Psycology  &
Marketing Journal. 19(5): 407-425.
Bagozzi,  R.P.,  Wong,  N.,  Abe,  S.,  and  Bergami,  M.  2000.  Cultural  and  Situational Contingencies  and  The  Theory  of  Reasoned  Action:  Aplication  to  Fast  Food Restorant Consumption. Journal of Consumer Pychology. 9(2): 97-106. Baron,  R.M.  and  Kenny,  D.A.  1986.  The  Moderator  Mediator  Variabel  Distinction  in Social  Psichological  Research:  Conceptual,  Strategic,  and  Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology. 51(6): 1173-1182.
Bitner,  M.J.  1990.  Evaluating  Service  Encounters:  The  Effect  of  Physical  Surroundings and Employee Responses. Journal of Marketing. 54, April: 69-82.
Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. and Zeithaml, V.A. 1993. A Dynamic Prosess Model of  Service  Quality:  From  Expectations  to  Behavioral  Intentions,”  Journal  of Marketing Researh. 30, Februari: 7-27.
Chacravarty, S., Freinberg, and R., Rhee, E. 2004.  Relationships and Individuals Bank Switching Behavior. Journal of Economic Psychology. 5(4). pp 507. Chin,  W.W.,  Marcolin,  B.L.,  and  Newsted,  P.R.  1996.  A  Partial  Least  Squares  Laten Variabel  Modeling  Approach  for  Measuring  Interaction  Effects:  Result  for Monte  Carlo  Simulation  Study  and  Voice  Mail  Emmotion  /  Adopton  Study. Proceeding  of  the  Seventeenth  International  Converence  on  Information System. 16-18 December. Cleveland. Ohio.
Choi,  B.  and  Ahluwalia,  R.  2006.  The  Role  of  Consumer  Inferences  About  Price Discounts  in Influencing  Switching  Behavior.  Advances in  Consumer  Research. Vol 33. pp: 252-253.
Colgate,  M.,  Stewart,  K.,  and  Kinsella,  R.  1996.  Customer  Defection:  A  Study  of  The Student Market in Ireland. International Journal of Bank Marketing. 14(3): 23-29.
Colgate, M., and Hedge, R. 2001. An Investigation into The Switching Prosess in Retail
Banking Service. International Journal of Bank Marketing. 19(5): 201-212.
Colgate,  M.,  and  Lang,  B.  2001.  Swicthing  Barier  in  Consumer  Markets:  an Investigation of  The Financial Service Industry. Journal of Cunsomer Marketing. 18(4): 332-347.
Cooper,  D.R.  and  Schindler,  P.S.  2006.  Business  Research  Methods.  9  eds, International ed. Mc Graw-Hill. New York. p: 76-77.
Dharmmesta,  B.S.  1997.  Butir  Butir  Materi  Segi-Segi  Penulisan  Karya  Ilmiah.  Ed  3. Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada.
Dharmmesta,  B.S.  1997.  Keputusan-keputusan  Strategik  Untuk  Mengeksplorasi  Sikap dan Perilaku Konsumen. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia. 12(3):1-19. Dharmmesta,  B.  S.  2002.  Trying  to  act:  An  empirical  study  of  investigating  higher education consumers. Gadjah Mada International Journal of Business. 4 (1): 45- 66.
Ennew,  C.T.  and  Binks,  M.R.  1996.  The  Impact  of  Service  Quality  and  Service Characteristics  on  Customer  Retention:  Small  Business  and  Their  Banks  in  UK. British Journal of Management. 7: 219-230.
Fisbein,  M  and  Ajzen,  I.  1975.  Beliefs,  Attitude,  Intentions  and  Behaviour:  An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Adison –Wesley.
Fornell,  C.  and  Wernerfelt,  B.  1987.  Devensive  Marketing  Strategy  by  Customer Complaint  Management:  A  Theoretical  Analysis.    Journal  of  Marketing Research. 24, November: 337-346.
Garland,  R.  2002.  Estimating  Customer  Defection  in  Personal  Retail  Banking.
International Journal of  Bank Marketing. 20(7): 317-324.
Gerrard,  P.  and  Cunningham,  J.B.  2004.  Customer  Switching  Behavior  in  The  Asean
Banking Market. Journal of Service Marketing. 18(3):215-223.
Ghozali  I.  2008.  Model  Persamaan  Struktural  Konsep  dan  Aplikasi  Dengan  Program
Amos 16.0. Ed 3. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. 364 h.
Ghozali,  I.  2007.  Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  SPSS.  Ed  4.  Badan
Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. 315 h.
Ghozali, I. 2006. Structural Equation Modeling Metode Alternatif Dengan Partial Least
Square (PLS). Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. 214 h.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J.,  Anderson, R.E.  and Tatham, R.L. 2006. Multivariate Data Analysis, Pearson Education International. New Jersey. pp: 703-883.
Hendry,  A.  2004.  Consumer  Behavior  A  Strategic  Approach.  Houghton  Mifflin
Company. Boston, New York. pp: 214-243.
Insiatiningsih.  2003.  Analisis  Anteseden  Perilaku  Bank  Switching  dan  Loyalitas Pelanggan. Thesis Program Pasca Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada. Yogyakarta (tidak dipublikasikan).
Jogiyanto,  HM.  2005.  Metodologi  Penelitian  Bisnis:  Salah  Kaprah  dan  Pengalaman
Pengalaman. BPFE. Yogyakarta. h: 157.
Jogiyanto, HM. 2007. Sistem Informasi Keperilakuan. Andi Offset. Yogyakarta. Jogiyanto,  HM.  2008.  Metodologi  Penelitian  Sistem  Informasi.  Andi  Offset.
Yogyakarta.
Keaveney,  S.M.  1995.  Customer  Switching  Behavior  in  Services  Industries:  An
Exploratory Study. Journal of Marketing. 59, April: 71-82.
Keaveney,  S.M.  and  Parthasarathy.  2001.  Customer  Switching  Behavior  in  Online Services:  An  Exploratory  Study  of  The  Role  of  Selected  Attitudinal,  Behavioral, and  Demographic  Factors,”  Academy  of  Marketing  Science  Journal.    Fall, 29(4):374-390.
Kementerian  Negara  Koperasi  dan  UKM.  2004.  Dinamika  Pembangunan  KUKM  di Indonesia Periode 2001-2004. Jakarta.
Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran.  Ed. Milenium 2. Prenhallindo. Jakarta. h:681- 685.
Kotler,  P.  2003.  Marketing  Management.  International  Ed.  Upper  Saddle  River,  New Jersey, Prentice-Hall. p: 444-450.
Kotler,  P  and  Keller,  K.L.  2006.  Marketing  Management.  12  Ed.  Pearson  Education International. New Jersey. p: 399-402.
Leong,  Y.P.,  and  Wang,  K.  2006.  Effect  of  Customer  Beliefes  on  Relationship Marketing  Tactics  and  Customer  Attitude  on  Switching  Intention  in  a Competitive Service Industry. Asia-Pasific Conference Procedings. Vol 7. p 294- 304.
Levesque, T. and McDougal, G. 1996. Determinants of Customer Satisfation in Retail Banking. International Journal of Bank Marketing. 14(7): 12-20. Manrai,  L.A.,  dan  Manrai,  A.K.  2007.  A  Field  Study  of   Customers  Switching  Behavior for Bank Services. Journal of Retailing and Consumer Services. 14: 208-215.
Mautinho,  L.  and    Smith,  A.  2000.  Modelling  Bank  Customer  Satisfaction  Through Mediation of Attitudes Towards Human and Automated Banking. International Journal of Bank Marketing. 18(3): 124-134.
MacKenzie,  S.B,  Podsakoff,  P  and  Jarvis,  C.B.  2005.  The  Problem  of  Measurement Model  Misspecification  in  Behavioral  and  Organizational  Research  and  Some Recommended Solution. Journal of Applied Psycology. 90 (4): 710-730.
Nugroho, M.A. and Putranto, Y.A. (tt). Modul SmartPLS 2.0 M. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A.  dan Berry, L.L. 1988. SERVQUAL A Multiple-Item Scale for  Measuring  Consumer  Perceptions  of  Service  Quality.    Journal  of  Retailing. Spring 64(1): 12-40.
Parasuraman, A., Valarie Zeithaml, and Leonard Berry. 1985. A Conceptual Model of Service  Quality  and  Its  Implications  for  Future  Research.  Journal  of  Marketing (Fall): 41-50.
Riechheld,  F.F.  1996.  Learning  from  Customer  Defections.    Havard  Business  Review.
March-April. 74(2): 56-69.
Rust,  R.T.  and  Zahorik,  A.J.  1993.  Customer  Statisfaction,  Customer  Retention  and Market Share. Journal of Retailing. 69(2): 193-215.
Roth,  A.V.  and  Jackson III, W.E.  1995.  Strategik  Determinants  of  Service  Quality and Performance: Evidence from The Banking Industry.  Management Science. 41. Nov. pp 1720-1733.
Simamora,  B.  2005.  Analisis  Multivariat  Pemasaran.  Gramedia  Pustaka  Utama. Jakarta. h: 42-70, 105-142.
Soderlund,  M.  and Ohman,  N.  2005.  Assessing  Behavior  Before It  Becomes  Behavior
An  Examination  of  The  Role  of  Intentions  as  a  Link  Between  Satisfaction  and Repatronizing Behavior.” International Journal of Service Industry Management. 16(2): 169-185.
Stewart,  K.  1998.  An  Exploration  of  Customer  Exit  in  Retail  Banking.    International Journal of Bank Marketing. 16(1): 6-14.
Tanenhaus,  M.,  Vinci,  V.E.,  Chatelin,  Y.M.,  dan  Carlo,  L.  2005.  PLS  Path  Modeling. Computational Statistic and Data Analysis. 48: 159-205.
Tjiptono,  F.,  Chandra,  Y.,  dan  Diana,  A.  2004.  Marketing  Scales.  Andi  Offset. Yogyakarta. pp: 255-265.
Trubik,  E.  and  Smith,  M.  2000.  Developing  a  Model  of  Customer  Defection  in  The Australian Banking Industry. Managerial Auditing Journal. 15(5): 199-208. Warshaw,  P.  R.  1980.  A  New  Model  for  Predicting  Behavioural  Intentions:  An Alternative to Fishbein. Journal of Marketing Research. 17(May): 153-172. Weiss,  A.  M.,  E.  Anderson  and  D.  J.  MacInnis.  1999.  Reputation  Management  as  a Motivation for Sales Structure Decisions. Journal of Marketing. 63(Oct)(4):74-89. Venkatesh,  V.,  Morris,  M.G.,  Davis,  G.B.,  and  Davis,  F.D.  2003.  User  Acceptance  of Information Technology: Toward A Unifield View. MIS Quarterly. 27(3). 425-478. Zeithaml,  V.  A.  1988.  Consumer  Perceptions  of  Price,  Quality  and  Value:  A  Means-
End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing. 52, (July): 2-22.
Zeithmal, V.A., Berry, L.L., and Parasuraman, A. 1996. The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing. 60(2): 31-46.
Ajzen,  I.  2006.  Constructing  a  TPB  Questionnaire:  Conceptual  and  Methodological Considerations. http://www.people.umass.edu/aizen.
* ihefrioehfrpiwejfr