## Abstrak
Keberhasilan  perusahaan  untuk  meningkatkan  kinerjanya tergantung  dari  dua  faktor  yaitu  orientasi  kewirausahaan  dan kemampuannya  dalam  menyusun  program-program  pemasaran  yang kreatif.  Orientasi  wirausaha,  program  pemasaran,  dan  lingkungan tampaknya telah menjadi satu kesatuan yang tidak terpisahkan. Ketiganya dipandang  sebagai  faktor  yang  mempengaruhi  upaya  perusahaan  untuk meningkatkan kinerja pemasarannya. Penelitian ini mengambil sampel 62 pemilik  UMKM  patung  dan  ukir  di  Sentra  Industri  Mulyoharjo  Jepara, dengan  menggunakan  teknik  purposive  sampling.  Pengumpulan  data dilakukan  dengan  teknik  kuesioner  secara  personal  yang  kemudian dianalisis dengan menggunakan The Structural Equation Modelling (SEM). Hasil  pengujian  hipotesis  diperoleh  dukungan  positif  dan  signifikan  yang memperkuat  konsep  yang  menyatakan  bahwa  peningkatan  kinerja pemasaran dipengaruhi oleh orientasi wirausaha dan kreativitas program pemasaran.  Peningkatan  kinerja  pemasaran  dipengaruhi  oleh  orintasi wirausaha  dan  kreativitas  program  pemasaran  yang  dimoderasi  oleh faktor lingkungan.

## Abstract
The  success  of  a  company  to  improve  its  performance  depends  on  two factors:  the  entrepreneurial  orientation  and  the  ability  to  prepare  the programs  of  creative  marketing.  Entrepreneurial  orientation,  marketing programs,  and  the  environment  seems  to  be  integral  and  inseparable. Those are seen as factors that affect the company's efforts to improve the marketing.  This  study  took  62  sample  of  sculpture  and  carving  UMKM (small micro medium enterprises) owners in Industrial Center Mulyoharjo Jepara  by  using  purposive  sampling  technique.  The  data  collection  was done  by  using  a  personal  questionnaire.  Then  it  was  analyzed  using  the Structural Equation Modeling (SEM). The results of hypothesis testing was obtaining the positive and significant support that reinforce the concept of marketing  performance  improvement  is  influenced  by  the  entrepreneurial orientation  and  marketing  program  creativities.  This  improvement  is moderated by environmental factors.
Kata kunci : orientasi wirausaha, kreativitas program pemasaran, adaptasi lingkungan, kinerja pemasaran
Keywords:
entrepreneurial orientation, marketing program creativity, environmental adaptation, marketing performance

## UPAYA PENINGKATAN KINERJA PEMASARAN DENGAN FAKTOR LINGKUNGAN SEBAGAI VARIABEL MODERAT

## Moch. Aminnudin
Universitas Islam Nahdlatul Ulama (UNISNU) Jepara e-mail: amin2udin@gmail.com

## Pendahuluan
Secara  umum  keberadaan  Usaha Mikro  Kecil  dan  Menengah  (UMKM)  di negara-negara berkembang dapat dikatakan sebagai  tulang  punggung  perekonomian Negara  memiliki  beberapa  keterbatasan diantaranya  kurang  mampu  bersaing dengan  perusahaan-perusahaan  lain.  Akan tetapi,  pada  saat  kondisi  perekonomian memburuk  dan  banyak  perusahaan  besar yang  terancam  bangkrut,  UMKM  tetap mampu  bertahan  hidup.  UMKM menerapkan  visi  kewirausahaannya ( entrepreneurial  visions )  sehingga  dapat tumbuh dan berkembang serta memperoleh profitabilitas  yang  meningkat.  Dalam menghadapi era globalisasi, ketergantungan perusahaan  akan  orientasi  kewirausahaan para  pemiliknya  harus  disertai  dengan kemampuan perusahaan untuk merumuskan strateginya  dan  mengimplementasikan strategi  tersebut  dengan  baik.  Perusahaan menerapkan  strategi  dalam  rangka  untuk mendapatkan  konsumen  atau  pelanggan baru  dan  juga  untuk  mengantisipasi perubahan  yang  terjadi.  Dengan  demikian, keberhasilan  perusahaan  tergantung  dari dua  faktor  yaitu  orientasi  kewirausahaan dan  kemampuannya  dalam  menyusun program-program  pemasaran  yang  kreatif. Perusahaan  atau  UMKM  yang  hanya mengandalkan  jiwa  kewirausahaan  dari pemiliknya  saja  tanpa  disertai  dengan
kemampuan  dalam  membuat  program pemasaran  yang  kreatif  akan  sulit  untuk berkembang karena mereka hanya memiliki visi  namun  tidak  disertai  dengan  strategi yang  mendukungnya  dan  begitu  pula sebaliknya.  Morris  dan  Lewis  (1995) menjelaskan  pentingnya  orientasi wirausaha  dan  keberadaan  program pemasaran  sebagai  satu  kesatuan  yang menunjang  kesuksesan  perusahaan terutama bagi para UMKM.
Salah  satu  UMKM  yang  patut mendapat  perhatian  adalah  para  UMKM yang  bergerak  dalam  bidang  industri kerajinan patung dan ukir di Sentra Industri Mulyoharjo  Jepara.  Industri  kerajinan patung  dan  ukir  dikenal  sebagai  produk khas Jepara pada khususnya, dan Indonesia pada  umumnya  sehingga  keberadaannya harus dipertahankan. Keberhasilan UMKM industri  kerajinan  patung  dan  ukir  lebih banyak ditentukan dari  kemampun internal UMKM  dibandingkan  dukungan  eksternal seperti  pemerintah.  Kenaikan  biaya  bahan baku membuat  para pengusaha patung dan ukir  di  Mulyoharjo  Jepara  semakin  sulit untuk  memasarkan  produk.  Bahkan sekarang  kerajinan  patung  dan  ukir  harus bersaing  dengan  kerajinan produksi  Cina yang  lebih  murah.  Pengusaha  Cina memanfaatkan trend kerajinan  patung  dan ukir yang mulai di gemari banyak kalangan umum dengan cara membuat dengan proses
Upaya Peningkatan Kinerja Pemasaran Dengan Faktor Lingkungan Sebagai Variabel Moderat
Moch. Aminnudin
produksi  lebih  cepat  dan  harga  murah. Pengusaha  dalam  negeri  harus  mempunyai strategi  untuk  menghadapi  persaingan bisnis  dan  kerjasama  yang  baik  dalam menciptakan sistem marketing yang luas.

## Tabel 1
Volume Dan Nilai Ekspor Industri Kerajinan Patung dan Ukir Mulyoharjo Jepara Tahun 2009 – 2013
Sumber : Organisasi Centra Industri (OCI) Patung dan Ukir Mulyoharjo Jepara, Tahun 2013
Sejak  tahun  2009  sampai  tahun 2013  ekspor  industri  kerajinan  patung  dan ukir  Mulyoharjo  Jepara  terus  mengalami penurunan  yang  cukup  signifikan,  baik volume  ekspor  maupun  nilai  ekspornya. Menurut  sumber  dari  Organisasi  Centra Industri (OCI) Patung dan Ukir Mulyoharjo Jepara,  kondisi  ini  dipengaruhi  oleh perubahan  kondisi  lingkungan  bisnis internal maupun eksternal.

## Tinjauan  Pustaka  dan  Perumusan Hipotesis
Orientasi Wirausaha
Knight  (2000)  menjelaskan  bahwa orientasi  wirausaha  berkaitan  dengan pencarian  peluang,  keberanian  mengambil
resiko,  dan keputusan untuk  bertindak dari para  pimpinan  organisasi.  Orientasi wirausaha  akan  menjadi  sistem  nilai  bagi perusahaan  dan  akan  menentukan  gerak (strategi)  perusahaan.  Perusahaan  yang memiliki nilai untuk terus mencari peluang akan  bergerak  terus  untuk  mencoba memasuki  pasar  baru  guna  mengambil peluang  yang  ada  disana.  Begitu  pula  jika perusahaan  mendukung  keberanian  untuk mengambil  resiko  maka  mereka  akan berani untuk mencoba hal atau strategi baru atau  mencoba  bisnis  baru  yang  sekiranya berpeluang  untuk  meningkatkan  kinerja perusahaan.  Orientasi  wirausaha  diukur melalui  lima  dimensi  yaitu  otonomi, inovasi,  berani  mengambil  resiko, bertindak  proaktif,  dan  agresif  dalam bersaing  (Lumpkin  dan  Dess,  1996). Kelima  dimensi  ini  menjadi  satu  kesatuan dalam  diri  wirausahawan  dan  kemudian menjadi  panduan  tindakan  bagi wirausahawan  tersebut.  Melalui  orientasi wirausaha,  seorang  pimpinan  akan  mampu membawa  perusahaan  mencapai  kinerja yang  lebih  baik.  Hasil  penelitian  telah membuktikan  bahwa  orientasi  wirausaha berpengaruh  positif  terhadap  kinerja pemasaran.
H 1 : Jika  UKM  berorientasi  wirausaha, maka    kinerja  pemasaran  semakin tinggi.
Tahun Volume Ekspor ( Kgs ) Nilai Ekspor ( US $) 2009 2010 2011 2012 2013 49.852.973,99 61.817.687,75 57.490.449,61 55.765.736,12 28.519.943,06 107.816.151,07 134.500.648,46 119.302.075,18 111.842.200,00 72.287.630,88 Moch. Aminnudin Upaya Peningkatan Kinerja Pemasaran Dengan Faktor Lingkungan Sebagai Variabel Moderat

## Kreativitas Program Pemasaran
Hasil penelitian Menon et al. (1999) menemukan  bahwa  kreativitas  strategi pemasaran  berhubungan  secara  positif dengan  kinerja  pasar.  Sedangkan  kinerja pasar  merupakan  elemen  kinerja pemasaran. Kilroy (1999) menjelaskan ada tiga  indikator  yang  dapat  dipakai  untuk mengukur  kreativitas  yaitu  pencarian informasi, diskusi program, dan kesesuaian program.  Pencarian  informasi  yang  terkait dengan upaya perusahaan untuk mengenali kondisi  lingkungannya.  Diskusi  program yang  terkait  dengan  upaya  perusahaan untuk  bertukar  pandangan  atas  program- program  yang  ada.  Kesesuaian  program yang  terkait  dengan  kesesuaian  program dengan  kondisi  lingkungan.  Kreativitas dalam pembuatan program pemasaran akan memberikan  suatu  mekanisme  bagi perusahaan  untuk  melakukan  diferensiasi sehingga  dapat  digunakan  sebagai  senjata dalam  meningkatkan  kinerja  pemasaran. Selama  perusahaan  masih  menggunakan program  pemasaran  yang  lama  dan  tidak melakukan  penyesuaian  dengan  perubahan kondisi yang terjadi maka perusahaan akan sulit  bersaing  karena  ’selera’  dari  para konsumen  sudah  berubah.  Hal  ini  menjadi dasar  bagi  perusahaan  untuk  mencari program-program  pemasaran  yang  kreatif sehingga dapat menarik pelanggan.
H2 :   Jika  UKM  memiliki  kreativitas Program  Pemasaran,  maka    kinerja pemasaran semakin tinggi.
Hasil  studi  Knight  (2000) menjelaskan  bahwa  orientasi  wirausaha berkaitan  dengan  pencarian  peluang, keberanian  mengambil  resiko,  dan keputusan  untuk  bertindak  dari  para pimpinan  organisasi.  Orientasi  wirausaha akan  menjadi  sistem  nilai  bagi  perusahaan dan  akan  menentukan  gerak  atau  strategi perusahaan.  Perusahaan  yang  memiliki nilai  untuk  terus  mencari  peluang  akan bergerak  terus  untuk  mencoba  memasuki pasar  baru  guna  mengambil  peluang  yang ada  disana.  Kondisi  tersebut  konsekuensi dapat  mengaitkan  dengan  kesesuaian kreativitas program.
H3 :   Jika  UKM  memiliki  orientasi wirausaha, maka kreativitas Program Pemasaran semakin tinggi.

## Faktor Lingkungan
Penelitian  yang  dilakukan  oleh Frese et  al. (2002)  berhasil  membuktikan adanya  kebutuhan  perusahaan  untuk berorientasi  wirausaha  pada  saat  kondisi lingkungannya mengalami masa yang sulit. Orientasi  wirausaha  tidak  terlalu berpengaruh bagi perusahaan ketika berada dalam  kondisi  lingkungan  yang  biasa  saja atau  tanpa  adanya  perubahan  atau persaingan  yang  tajam.  Hal  ini
Upaya Peningkatan Kinerja Pemasaran Dengan Faktor Lingkungan Sebagai Variabel Moderat
Moch. Aminnudin
dikarenakan,  karakteristik  dari  orientasi wirausaha  merupakan  pendobrak  atau pencari  jalan  baru  guna  membawa perusahaan mencari jalan keluar yang lebih baik  ketika  kondisi  makin  memburuk  dan sebaliknya.  Perusahaan  cenderung melakukan  strategi  yang  sebelumnya  telah dilakukan  dengan  sedikit  perubahan- perubahan  guna  penyesuian.  Pada  kondisi lingkungan  stabil,  program-program pemasaran  selama  ini  tetap  dapat dipertahankan.
H4 :   A d a p t a b i l i t a s l i n g k u n g a n memoderasi  orientasi  wirausaha  dan kreativitas  program  pemasaran memiliki  pengaruh  positif  terhadap kinerja pemasaran.

## Kerangka Pemikiran
Pada  model  atau  kerangka pemikiran  terlihat  adanya  pengaruh langsung  antara  orientasi  wirausaha  dan kreativitas  program  pemasaran  terhadap kinerja  pemasaran.  Variabel  lingkungan memoderasi hubungan variabel tersebut.

## Gambar 1

## Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi  penelitian  ini  adalah UMKM yang menjadi anggota OCI Patung dan  Ukir  di  Sentra  Industri  Mulyoharjo Jepara,  sedangkan  yang  menjadi  objek penelitian  adalah  pemilik  sekaligus pengelola  UMKM  yang  diyakini  sebagai orang  yang  paling  banyak  mengetahui tentang keseluruhan operasi usahanya yang berjumlah  157.  Teknik  pengambilan sampel  penelitian  ini  dengan purposive sampling ,  masing-masing  komponen  yang menjadi  populasi  memiliki  peluang  yang sama  untuk  diambil  sebagai  sampel. Sampel  diambil  dengan  menggunakan rumus  Slovin  (Umar,  1997)  dan menghasilkan sampel penelitian sebesar 62.

## Metode Pengumpulan Data
Metode  pengumpulan  data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah melalui  kuesioner.  Responden  diminta untuk  mengisi  jawaban  kuesioner  dengan cara  memberikan  tanda check (√)  pada skala  pengukuran  yang  tercantum  di bawahnya  sesuai  dengan  penilaian  yang dirasakan paling benar oleh responden atas pernyataan-pernyataan  dalam  kuesioner. Pengukuran  dengan  skala  likert  1  sampai dengan 5.
ORIENTASI WIRAUSAHA KREATIVITAS PROGRAM KINERJA PEMASARAN LINGKUNGAN H3 H1 H2 H4

## Teknik Analisis Data
1.  Uji  Asumsi,  mencakup:  evaluasi normalitas  data,  evaluasi  outliers, evaluasi  multikolinearitas  dan pengujian residual.
2.  Uji Validitas dan Reliabilitas Data
3. Structural  Equation  Model (SEM) mencakup  pengembangan  model berbasis  teori,  pengembangan  path diagram,  konversi  diagram  alur  ke dalam  persamaan,  memilih  matrik input  dan  estimasi  model,  menilai kemungkinan  munculnya  masalah identifikasi,  evaluasi kriteria goodness -of-fit. interpretasi  dan  modifikasi model.
Analisis dan Pembahasan Pengujian Hipotesis
Hipotesis Pertama
H 1 menyatakan  bahwa  bila  UKM orientasi  wirausaha,  maka    kinerja pemasaran  semakin  tinggi.  Tabel  2 menunjukkan  bahwa    parameter  estimasi antara    pengaruh  beorientasi  wirausaha
terhadap  kinerja  pemasaran    menunjukkan hasil  yang  signifikan  dengan  nilai  CR  = 3,128  atau  CR  ≥  ±  2,00  dengan  taraf signifikan  sebesar  0,05.  Dengan  demikian hipotesis  pertama  diterima,  artinya    bila UKM  orientasi  wirausaha,  maka    kinerja pemasaran  semakin  tinggi.  Dengan koefisien  sebesar  35.5%.  artinya  pengaruh orientasi  wirausaha  terhadap  kinerja pemasaran  kriteria  sedang  (Klane,  2002). Hasil  tersebut  mengindikasikan  bahwa untuk  meningkatkan  kinerja  pemasaran dibangun  oleh  orientasi  wirausaha  dengan indikator inovasi, berani mengambil resiko dan  bertindak  proaktif.  Konsekuensinya akan  meningkatkan  pertumbuhan penjualan,  pertumbuhan  pelanggan  dan volume penjualan.
Orientasi  wirausaha  berkaitan dengan  pencarian  peluang,  keberanian
mengambil  resiko,  dan  keputusan  untuk bertindak  dari  para  pimpinan  organisasi. Orientasi  wirausaha  akan  menjadi  sistem nilai bagi perusahaan dan akan menentukan gerak atau  strategi  perusahaan.  Perusahaan yang  memiliki  nilai  untuk  terus  mencari
Tabel 2 Nilai Cr (Uji t)
Sumber: Data primer yang diolah,  2013
No Pengaruh
Standart Estimate Cr 1 Orientasi Wirausaha —— ->  Kinerja Pemasaran 0,355 3,128 2 Kreativitas Program —— -> Kinerja Pemasaran 0,436 3.306 3 Orientasi Wirausaha —— -> Kreativitas  Program 0,457 4.128 Upaya Peningkatan Kinerja Pemasaran Dengan Faktor Lingkungan Sebagai Variabel Moderat
Moch. Aminnudin
peluang  akan  bergerak  terus  untuk mencoba  memasuki  pasar  baru  guna mengambil  peluang  yang  ada  disana. Begitu  pula  jika  perusahaan  mendukung keberanian  untuk  mengambil  resiko  maka mereka  akan  berani  untuk  mencoba  hal atau strategi baru atau mencoba bisnis baru yang  sekiranya  berpeluang  untuk meningkatkan kinerja perusahaan. Karakter -karakter  wirausahawan  yang  berhasil ditransfer  ke  dalam  organisasi  akan mewarnai  organisasi  tersebut  sehingga dapat  meningkatkan  penjualan.  Hasil penelitian  ini  didukung  oleh  penelitian yang  dilakukan  Lumpkin  dan  Dess  (1996) yang menyatakan bahwa  melalui orientasi wirausaha,  pimpinan  akan  mampu membawa  perusahaan  mencapai  kinerja yang lebih baik.
Hipotesis Kedua
H 2 menyatakan  bahwa bila  UKM memiliki  kreativitas  program  pemasaran, maka    kinerja  pemasaran  semakin  tinggi. Tabel  2  menunjukkan  bahwa  parameter estimasi  antara  pengaruh  kreativitas program  pemasaran  terhadap  kinerja pemasaran  menunjukkan  hasil  yang signifikan  dengan  nilai  CR  =  3.306 ≥  ± 2,00  dengan  taraf  signifikan  sebesar  0,05. Dengan demikian hipotesis kedua diterima, artinya  bila  UKM  memiliki  kreativitas program  pemasaran,  maka    kinerja
pemasaran  semakin  tinggi.  Koefisien sebesar  43.6,0%  berarti  bahwa  pengaruh kreativitas  program  pemasaran  terhadap kinerja  pemasaran  kriteria  sedang  (Klane, 2002).  Hasil  tersebut      mengindikasikan bahwa  untuk  meningkatkan  kinerja pemasaran  dibangun  oleh  kreativitas program  pemasaran      dengan  indikator pencarian  informasi,  diskusi  program pemasaran  dan  kesesuaian  program. Konsekuensinya  akan  meningkatkan pertumbuhan  penjualan,  pertumbuhan pelanggan dan volume penjualan
Kreativitas  merupakan  usaha pemecahan  masalah  bisnis  yang  dihadapi setiap  hari.  Kreativitas  muncul  karena adanya  perubahan  yang  terjadi.  Artinya, perubahan kondisi dalam lingkungan bisnis membuat  perusahaan  harus  memikirkan cara-cara  baru  guna  menyesuaikan  dirinya dan untuk kemudian bersiap untuk bersaing dengan perusahaan lain. Kreativitas muncul sebagai  bentuk  pengembangan  alternatif yang lebih baru dan mungkin lebih radikal dari  strategi  sebelumnya.  Kreativitas strategi  pemasaran  berhubungan  secara positif dengan kinerja pasar, sedang kinerja pasar  sendiri  merupakan  elemen  dari kinerja pemasaran secara umum. Pencarian informasi  yang  terkait  dengan  upaya perusahaan  untuk  mengenali  kondisi lingkungannya.  Diskusi  program  yang terkait  dengan  upaya  perusahaan  untuk
bertukar  pandangan  atas  program-program yang ada. Kesesuaian program yang terkait dengan kesesuaian program dengan kondisi lingkungan.  Kreativitas  dalam  pembuatan program  pemasaran  akan  memberikan suatu  mekanisme  bagi  perusahaan  untuk melakukan  diferensiasi  sehingga  dapat digunakan  sebagai  senjata  dalam meningkatkan kinerja pemasaran .
Penelitian  ini  secara  umum  dapat disimpulkan  bahwa  berdasarkan  hasil pengujian  hipotesis  diperoleh  dukungan positif  dan  signifikan  yang  memperkuat konsep  yang  menyatakan  bahwa Peningkatan kinerja pemasaran dipengaruhi oleh  orientasi  wirausaha  dan  kreativitas program  pemasaran.  Peningkatan  kinerja pemasaran  dipengaruhi  oleh  orientasi wirausaha  dan  kreativitas  program pemasaran  yang  dimoderasi  oleh  faktor lingkungan.  Hasil  penelitian  ini  didukung oleh Menon et al. (1999) yang menyatakan bahwa  kreativitas  dalam  pembuatan program  pemasaran  akan  memberikan suatu  mekanisme  bagi  perusahaan  untuk melakukan  diferensiasi  sehingga  dapat digunakan  sebagai  senjata  dalam meningkatkan kinerja pemasaran.
Hipotesis Ketiga
H 3 menyatakan bila  UKM  memiliki orientasi  wirausaha,  maka  kreativitas program  pemasaran  semakin  tinggi . Tabel
2  menunjukkan  bahwa  parameter  estimasi antara  pengaruh  terhadap  kinerja  SDM menunjukkan hasil  yang signifikan dengan nilai CR = 2,405 atau CR ≥ ± 2,00 dengan taraf  signifikan  sebesar  0,05.    Dengan demikian  hipotesis  keempat  diterima, artinya    bila  UKM  memiliki  orientasi wirausaha,  maka  kreativitas  program pemasaran  semakin  tinggi.  Koefisien sebesar  45.7%  berarti  bahwa  pengaruh orientasi  wirausaha  terhadap  kreativitas program pemasaran  kriteria sedang (Klane, 2002).  Hasil  tersebut  mengindikasikan bahwa    untuk  meningkatkan  kreativitas program pemasaran dibangun oleh orientasi wirausaha dengan indikator inovasi, berani mengambil  resiko  dan  bertindak  proaktif. Konsekuensinya  akan  meningkatkan pencarian  informasi,  diskusi  program pemasaran dan kesesuaian program..
Orientasi  wirausaha  akan  menjadi sistem  nilai  bagi  perusahaan  dan  akan menentukan gerak atau strategi perusahaan. Perusahaan yang memiliki nilai untuk terus mencari peluang akan bergerak terus untuk mencoba  memasuki  pasar  baru  guna mengambil  peluang  yang  ada  disana. Begitu  pula  jika  perusahaan  mendukung keberanian  untuk  mengambil  resiko  maka mereka  akan  berani  untuk  mencoba  hal atau strategi baru atau mencoba bisnis baru yang  sekiranya  berpeluang  untuk meningkatkan kinerja perusahaan. Karakter
Upaya Peningkatan Kinerja Pemasaran Dengan Faktor Lingkungan Sebagai Variabel Moderat
Moch. Aminnudin
-karakter  dari  seorang  wirausahawan  yang berhasil ditransfer ke dalam organisasi akan mewarnai  organisasi  tersebut  sehingga berpeluang  untuk  meningkatkan  penjualan produk  perusahaan  tersebut.  Hasil penelitian ini didukung oleh Knight (2000) yang  menyatakan  bahwa  orientasi wirausaha  berkaitan  dengan  pencarian
peluang, keberanian mengambil resiko, dan keputusan  untuk  bertindak  dari  para pimpinan  organisasi.  Orientasi  wirausaha akan  menjadi  sistem  nilai  bagi  perusahaan dan  akan  menentukan  gerak  atau  strategi perusahaan.  Perusahaan  yang  memiliki nilai  untuk  terus  mencari  peluang  akan bergerak  terus  untuk  mencoba  memasuki pasar  baru  guna  mengambil  peluang  yang ada disana.
Hipotesis  Keempat
H 4 menyatakan  bahwa  konteks adaptabilitas  lingkungan  memoderasi struktur persamaan orientasi wirausaha dan kreativitas  program  terhadap  kinerja pemasaran.
Konteks Adaptabilitas Lingkungan
Tinggi
Pada  Tabel  3  nampak  bahwa pengaruh  variabel    orientasi  wirausaha terhadap  kinerja  pemasaran,  kretaivitas program  pemasaran  terhadap  kinerja pemasaran dan orientasi wirausaha terhadap  kreativitas  program  pemasaran adalah  signifikan  karena  CR  ≥  ±  2,00 dengan taraf signifikan sebesar 0,05
Adapun  perbadingan  sebelum  dan sesudah  moderasi  nampak  pada  tabel  4 berikut:
Tabel 3
Nilai CR (Uji t )
Sumber: Data primer yang diolah, 2013
No Pengaruh Standart Estimate Cr 1 Orientasi Wirausaha — > Kinerja Pemasaran 0,448 2,869 2 Kreativitas Program — > Kinerja Pemasaran 0,453 2,307 3 Orientasi Wirausaha — > Kreativitas  Program 0,441 2,640

## Tabel 4 Perbandingan Pengaruh  Sebelum dan Sesudah
Moderasi Adaptabilitas Lingkungan Tinggi
No Pengaruh Sebelum Sesudah Gap 1 Orientasi Wirausaha —— -> Kinerja Pemasaran 35,5 % 44,8 % +9,30 % 2 Kreativitas Program —— ->  Kinerja Pemasaran 43,6 % 45,3 % +1,70 % 3 Orientasi Wirausaha —— ->   Kreativitas Program 45,7 % 44,1 % -1,60 % Moch. Aminnudin

## Konteks Adaptabilitas Lingkungan Rendah
Pada  Tabel  5  nampak  bahwa pengaruh  variabel  kreativitas  program pemasaran terhadap kinerja pemasaran dan orientasi  wirausaha  terhadap  kreativitas program  pemasaran  adalah signifikan karena CR ≥ ± 2,00 dengan taraf signifikan sebesar  0,05.  Namun  pengaruh  variabel terhadap  orientasi  wirausaha  terhadap kinerja  pemasaran,  tidak signifikan karena
CR  ≥  ±  2,00  dengan  taraf  signifikan sebesar 0,05. Adapun perbadingan sebelum dan sesudah moderasi nampak pada tabel 6 berikut:
Besarnya  pengaruh  ditunjukkan dengan  koefisien  antara  variabel  yang dituju,  Menurut  Klane  (2002)  besarnya pengaruh  dibawah  10%  kriteria  rendah, kemudian 10% sampai dengan 50% kriteria sedang  dan  di  atas  50%  kriteria  tinggi. Hasilnya  sebagaimana  dalam  tabel  7 sebagai berikut.
Tabel 5 Nilai CR (Uji t )
Sumber: data primer yang diolah, 2013
No Pengaruh Standart Estimate Cr 1 Orientasi Wirausaha ——— ->  Kinerja Pemasaran 0,237 1,415 2 Kreativitas Program ——— -> Kinerja Pemasaran 0,382 2,158 3 Orientasi Wirausaha ——— -> Kreativitas Program 0,486 3,345
Tabel 6
Perbandingan Pengaruh  Sebelum dan Sesudah

## Moderasi Adaptabilitas Lingkungan Rendah
Sumber: data primer yang diolah, 2013
No Pengaruh Sebelum Sesudah Gap 1 Orientasi Wirausaha ——— - >  Kinerja Pemasaran 35,5 % 23,7 % - 11,8 % 2 Kreativitas Program——— - >  Kinerja Pemasaran 43,6 % 38,2 % - 5,40 % 3 Orientasi Wirausaha  ——— - > Kreativitas Program 45,7 % 48,6 % + 2,90 % Upaya Peningkatan Kinerja Pemasaran Dengan Faktor Lingkungan Sebagai Variabel Moderat
Moch. Aminnudin

## Peningkatan  Kreativitas  Program Pemasaran
Peningkatan kreativitas program pemasaran dipengaruhi  secara  langsung  oleh  orientasi wirausaha  sebesar  0,457.  Pengaruh  tidak langsung  tidak  nampak  dalam  model tersebut,  karena  variabel  kreativitas program  pemasaran  merupakan  jenjang pertama,

## Peningkatan  Kinerja  Pemasaran
Peningkatan kinerja pemasaran dipengaruhi secara  langsung  oleh  variabel  orientasi wirausaha sebesar  0,355. Pengaruh secara langsung  kreativitas  program  pemasaran terhadap  kinerja  pemasaran  sebesar  0,436.
Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  variabel kreativitas program pemasaran mempunyai pengaruh  dominanan  secara  langsung terhadap  kinerja  pemasaran  0,436. Pengaruh  tidak  langsung  variabel  orientasi wirausaha  terhadap  kinerja  pemasaran melalui  kreativitas  program  pemasaran sebesar  0,199.  Kinerja  pemasaran  paling besar  dipengaruhi  oleh  secara  langsung orientasi wirausaha, maupun tidak langsung orientasi  wirausaha    melalui    kreativitas program  pemasaran  sebesar  55,4  % (kriteria tinggi).
Pengaruh  Kausalitas  dengan  Moderasi Adaptabilitas  Lingkungan Rendah
Tabel 7
Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total sebelum Efek Moderasi
Sumber: data primer yang diolah, 2013
No Pengaruh Variabel Orientasi Wirausaha Kreativitas Program 1. Langsung Tak Langsung Total Kreativitas Program 0,457 0,000 0,457 0,000 0,000 0,000 2. Langsung Tak Langsung Total Kinerja Pemasaran 0,355 0,199 0,554 1 0,436 0,000 0,436 2
Tabel 8
Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total Sesudah  Efek Moderasi  Adaptabilitas  Lingkungan Rendah
N o
Pengaruh
Variabel Orientasi Wirausaha Kreativitas Program 1, Langsung Tak Langsung Total Kreativitas Program 0,441 0,000 0,441 0,000 0,000 0,000 2, Langsung Tak Langsung Total Kinerja Pemasaran 0,448 0,200 0,648 1 0,453 0,000 0,453 2
Moch. Aminnudin

## Peningkatan  Kreativitas  Program Pemasaran
Peningkatan kreativitas program pemasaran  dipengaruhi  secara  langsung oleh  orientasi  wirausaha  sebesar  0,441. Pengaruh  tidak  langsung  tidak  nampak dalam  model  tersebut,  karena  variabel kreativitas program  pemasaran  merupakan jenjang pertama.

## Peningkatan  Kinerja  Pemasaran
Peningkatan  kinerja  pemasaran dipengaruhi  secara  langsung  oleh  variabel orientasi  wirausaha  sebesar  0,448. Pengaruh  secara  langsung  kreativitas program  pemasaran  terhadap kinerja pemasaran  sebesar  0,453.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  variabel  kreativitas program  pemasaran  mempunyai  pengaruh dominanan  secara  langsung  terhadap kinerja  pemasaran  (0,453).  Pengaruh  tidak langsung  variabel  orientasi  wirausaha
terhadap  kinerja  pemasaran  guru  melalui kreativitas program  pemasaran  sebesar 0,200.  Kinerja  pemasaran  paling  besar dipengaruhi  oleh  secara  langsung  orientasi wirausaha, maupun tidak langsung orientasi wirausaha    melalui kreativitas program pemasaran  sebesar  0,648  %  (kriteria tinggi).
Pengaruh  Kausalitas  dengan  Moderasi Adaptabilitas  Lingkungan Tinggi
Peningkatan  Kreativitas  Program

## Pemasaran
Peningkatan kreativitas program
pemasaran  dipengaruhi  secara  langsung oleh  orientasi  wirausaha  sebesar  0,486. Pengaruh  tidak  langsung  tidak  nampak dalam  model  tersebut,  karena  variabel kreativitas program  pemasaran  merupakan jenjang pertama.

## Peningkatan  Kinerja  Pemasaran
Peningkatan  kinerja  pemasaran
Tabel 9 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total Sesudah  Efek Moderasi  Adaptabilitas  Lingkungan Tinggi
Sumber: data primer yang diolah, 2013
No Pengaruh Variabel Orientasi Wirausaha Kreativitas Program 1, Langsung Tak Langsung Total Kreativitas Program 0,486 0,000 0,486 0,000 0,000 0,000 2, Langsung Tak Langsung Total Kinerja Pemasaran 0,448 0,200 0,423 1 0,453 0,000 0,382 2 Upaya Peningkatan Kinerja Pemasaran Dengan Faktor Lingkungan
Sebagai Variabel Moderat
Moch. Aminnudin
dipengaruhi  secara  langsung  oleh  variabel orientasi  wirausaha sebesar  0,448.
Pengaruh  secara  langsung  kreativitas program  pemasaran  terhadap kinerja pemasaran  sebesar  0,453.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  variabel  kreativitas program  pemasaran  mempunyai  pengaruh dominanan  secara  langsung  terhadap kinerja  pemasaran  (0,453).  Pengaruh  tidak langsung  variabel  orientasi  wirausaha terhadap  kinerja  pemasaran  melalui kreativitas program  pemasaran  sebesar 0,199.  Kinerja  pemasaran  paling  besar dipengaruhi  oleh  secara  langsung  orientasi wirausaha, maupun tidak langsung orientasi wirausaha  melalui kreativitas program
pemasaran  sebesar  42,3  %  (kriteria
sedang).

## Kesimpulan
1. Orientasi  wirausaha  UKM  akan meningkatkan  kinerja  pemasaran. Peningkatan  kinerja  pemasaran dibangun  oleh  orientasi  wirausaha melalui  inovasi,  berani  mengambil resiko dan bertindak proaktif.
2. Kreativitas program pemasaran UKM akan  m eningkatkan  kinerja pemasaran  Peningkatan  kinerja pemasaran dibangun oleh  kreativitas program  pemasaran  dengan pencarian informasi, diskusi program pemasaran dan kesesuaian program.
3. Bila  UKM  memiliki  orientasi wirausaha,  maka  kreativitas  program
pem asaran   sem aki n  t i nggi . Peningkatan  kreativitas  program pemasaran  dibangun  oleh  orientasi wirausaha  dengan  inovasi,  berani mengambil  resiko  dan  bertindak proaktif.
4. Adaptabilitas  lingkungan  yang memoderasi  orientasi  wirausaha  dan kreativitas  program  pemasaran terhadap  kinerja  pemasaran. Adaptabilitas  lingkungan  yang  tinggi akan  meningkatkan  pengaruh orientasi  wirausaha  dan  kreativitas program  pemasaran  terhadap  kinerja pemasaran.

## Saran
1. UKM  harus  memiliki  keberanian untuk  mengambil  resiko,  mencoba hal  atau  strategi  baru  atau  mencoba deferensiasi baru.
2. Kreativitas  dalam  pembuatan p r o g r a m   p e m a s a r a n a k a n memberikan  suatu  mekanisme  bagi perusahaan  untuk  melakukan diferensiasi  sehingga  dapat digunakan  sebagai  strategi  untuk meningkatkan kinerja pemasaran.
3. Kinerja  pemasaran  diarahkan  untuk mentransformasikan  diri  dalam menghadapi  tant angan  dari lingkungan  dengan  perspektif  jangka panjang,
Moch. Aminnudin

## Daftar Pustaka
Anderson,  James  C.  dan  Gerbing,  David W,,  1988,  “Structural  Equation Modeling in Practice: A Review and R e c o m m e n d e d T w o - S t e p Approach”, Psychological  Bulletin , Vol 103, No, 3,Hal, 411-423,
Cooper,  D.  R.  dan  Emory,  W,  1995, Business  Research  Method ,  Fifth Edition, Irwin, USA.
Dess, G.G., G,T, Lumpkin, dan J,G, Covin,
1997,  “Entrepreneurial  Strategy
Making and Firm Performance: Test of Contingency and Configurational Models”, Strategic  Management Journal, Vol. 18, No. 9, Hal. 677 – 695.
Ferdinand,  Augusty,  2000, Manajemen
Pemasaran  :  Sebuah  Pendekatan Stratejik ,  Program  Magister
M a n a j e m e n U n i v e r s i t a s Diponegoro, Semarang.
Frese,  Brantjes  dan  Hoorn,  2002, “Psychological  Success  Factors  of Small  Scale  Businesses  in Namibia  :  The  Roles  of  Strategy Process, Entrepreneurial Orientation and  The  Environment”, Journal  of Developmental  Entrepreneurship , Vo. 7, No, 3, Hal. 259-279.
Hair,  J.F.  ;  Anderson,  R.E.  ;  Tatham,  R,L, dan  William,  C,  1995, Multivariate Data  Analysis  with  Readings , Prentice Hall, New Jersey.
Hill,  Jimmy  dan  Pauric  McGowan,  1999, “A  qualitative  approach  to developing  small  firm  marketing planning competencies”, Qualitative Market  Research:  An  International Journal , Vol. 2, No. 3, Hal.167-175.
Kilroy,  Denis  B,,  1999,  "Creating  The Future:  How  Creativity  and
Innovation  Drive  Shareholder Wealth", Management  Decision , Vol. 37, No. 4, Hal. 363-374.

## Knight, Gary, 2000, “Entrepreneurship and
Marketing Strategy: the SME Under Globalization”, Journal  of International  Marketing ,  Vol.  8, No. 2, Hal. 12-32.
Lumpkin,  G,  T,,  dan  Dess,  G,  G,,  1996, “Clarifying  the  Entrepreneurial Orientation Construct and Linking it to  Performance”, Academy  of Management  Review, Vol.  21,  No. 1, Hal. 135-172.
Morris,  Michael  H,  dan  Lewis,  Pamela  S.,
1 9 9 5 , “ D e t e r m i n a n t s o f
E n t r e p r e n e u r i a l A c t i v i t y
Implications  for  Marketing”, European  Journal  of  Marketing , Vol. 29 No. 7, 1995, Hal. 31-48.
Menon, Anil,  Sundar  G, Bharadwaj,  Phani Tej Adidam dan Steven W, Edison, 1 9 9 9 ,   “ A n t e c e d e n t s   a n d Concequences  of  Marketing Strategy  Making  :  A  Model  and  A Test”, Journal  of  Marketing, Vol. 63, Hal.18-40.
Saleh,  Samsubar,  2001, Statistik  Induktif , Unit  Penerbit  dan  Percetakan  AMP YKPN, Yogyakarta.
Sugiyono, 1999, Metode Penelitian Bisnis , Alfabeta, Bandung.
Umar, Husein, 1997, Metodologi Penelitian Aplikasi  untuk  Pemasaran , Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Upaya Peningkatan Kinerja Pemasaran Dengan Faktor Lingkungan Sebagai Variabel Moderat
Moch. Aminnudin