“ Pemalang pusere Jawa ”: Model City Branding dalam Mempromosikan Destinasi Wisata Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
Riska Rahayu 1, * , Achmad Nurmandi 2, , Salahudin 3, , dan Dian Suluh Kusuma Dewi 3
1 Magister Ilmu Pemerintahan, Jusuf Kalla School of Government, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, 55183, Yogyakarta, Indonesia 2 Program Studi Politik Islam - Ilmu Politik, Jusuf Kalla School of Government, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, 55183, Yogyakarta, Indonesia
3 Program Studi Ilmu Pemerintahan, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang, 65144, Malang, Indonesia
4 Program Studi Ilmu Pemerintahan, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Ponorogo, 63471, Ponorogo, Indonesia * Korespondensi: rskarahayu@gmail.com

## INFO ARTIKEL

## ABSTRAK
Info Publikasi: Artikel Hasil Penelitian
Sitasi Cantuman: Rahayu, R., Nurmandi, A., Salahudin, S., & Dewi, D. S. K. (2020). “Pemalang pusere Jawa”: A City Branding Model in Promoting Tourism Destination of Pemalang Regency, Central Java, Indonesia. Society, 8(2), 325-342.
DOI: 10.33019/society.v8i2.164
Hak Cipta © 2020. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society
Artikel dengan akses terbuka.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  model  City Branding  “Pemalang  pusere  Jawa”  di  Kabupaten  Pemalang yang  menitikberatkan  pada  strategi  Pemerintah  dalam mengembangkan  brand  baru  Pemalang.  “Pemalang  pusere Jawa”  berdampak  pada  peningkatan  pariwisata  di  Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia. Pemerintah mendukung keberhasilan program City Branding, serta masyarakat yang terlibat dalam program  tersebut,  stakeholders,  dan  budaya,  untuk menggalakkan pariwisata yang berdampak pada sektor ekonomi dan  peningkatan  pariwisata  secara  signifikan.  Analisis  data menggunakan  pendekatan  Exploratory  Data  Analysis  (EDA) dalam  penelitian  kualitatif  yang  mendefinisikan  dan menjelaskan  karakteristik  distribusi.  Pengumpulan  data dilakukan  melalui  wawancara  dengan  enam  informan  kunci yang dipilih dengan menggunakan teknik purposive sampling. Studi literatur juga dilakukan untuk mendukung analisis data. Penelitian  ini  menggunakan  aplikasi  NVivo  12  Plus  untuk menganalisis  data  yang  terdiri  dari  Peta  Konsep,  Analisis Kelompok, dan Analisis Klaster. Ada tiga poin yang ditemukan dalam  penelitian  ini,  yaitu  1)  Program;  Program  tersebut didasarkan pada Peraturan Bupati Pemalang Nomor 27 Tahun 2017  Pasal  7  tentang  Pemanfaatan  dan  Penerapan  Logo  City

## Society, 8 (2), 345-363, 2020
P-ISSN: 2338-6932 | E-ISSN: 2597-4874 https://society.fisip.ubb.ac.id

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia

## Lisensi: Atribusi-
NonKomersial-BerbagiSerupa (CC BY-NC-SA)
Dikirim: 31 Maret, 2020;
Diterima: 4 Juli, 2020;
Dipublikasi: 31 Juli, 2020;
Branding.  Branding  “Pemalang  pusere  Jawa”  diluncurkan pada  tahun  2016  dan  aplikasi  Visit  Pemalang  digunakan untuk  membantu  wisatawan  dalam  menjelajahi  pariwisata  di Pemalang atau yang dikenal dengan aplikasi pemandu wisata. Aplikasi  Visit  Pemalang  memudahkan  pengguna  dalam mencari  lokasi  wisata  di  Kabupaten  Pemalang  dengan menampilkan  jarak  dari  lokasi  pengguna  ke  tujuan. 2) Kemitraan;  Program  ini  didukung  oleh  stakeholders infrastruktur  yang  terdiri  dari  Tim  Planologi,  Tim  Arsitek, dan  Tim  Ahli  Pembangunan  Ekonomi.  Pelaksanaan  program melibatkan  Pemerintah  dan  Masyarakat.  3)  Budaya;  Berbagai acara  tahunan  digelar  sebagai  salah  satu  upaya  pelestarian budaya  di  Pemalang  seperti  “Festival  Wong  Gunung”  dan acara  tahunan  lainnya.  Keterlibatan  masyarakat  dalam penerapan  City  Branding  merupakan  salah  satu  faktor keberhasilan program.
Kata Kunci: City  Branding;  Pariwisata;  Pusere  Jawa;  Visit Pemalang

## 1. Pendahuluan
Fenomena  persaingan  antar  kota  dengan  teknik  pemasaran  yang  dikenal  dengan City Branding merupakan  upaya  pembentukan  dan  pengembangan  identitas  atau  citra  suatu  kota, yang bertujuan untuk memperkenalkan kota kepada masyarakat melalui slogan atau ikon yang menggambarkan  ciri  khas  kota  tersebut.  Menurut Ashworth  &  Voogd  (1994),  sebagaimana dikutip  dalam  Kavaratzis  (2004) , City  Branding adalah  pencitraan  kota  sebagai  manajemen inovatif  yang  berupaya  meningkatkan  koordinasi  peraturan  sosial,  ekonomi,  komersial, budaya,  dan  pemerintahan.  Dalam  penelitian Khoiroh  &  Astuti  (2019) menjelaskan  bahwa keterlibatan  masyarakat  dalam City  Branding Pemalang  adalah  pengembangan  pariwisata, pencitraan  daerah,  peningkatan  ekonomi,  dan  peningkatan  Daya  Tarik  Wisata  (DTW). Penerapan City Branding tidak hanya difokuskan pada pembuatan logo atau slogan saja, tetapi juga  harus  memperhatikan  makna City  Branding yang  dapat  menggambarkan  aktivitas  kota, baik  aktivitas  masyarakat,  karakter  birokrasi,  maupun  infrastruktur  yang  dapat  menunjang kota  untuk  menjadi  lebih  dikenal.  City  Branding  membutuhkan  sinergi  dari  semua  elemen, baik  pemerintah,  kota,  masyarakat,  maupun  infrastruktur.  Pemerintah  Kabupaten  Pemalang mengeluarkan Peraturan Bupati Pemalang Nomor 27 Tahun 2017 tentang Logo City Branding Kabupaten  Pemalang.  Peraturan  tersebut  menjelaskan  tentang  penetapan  logo  baru  dengan berbagai  makna  sebagai  logo City  Branding Kabupaten  Pemalang.  Kurangnya  sinergi  dalam penerapan City  Branding akan  menggagalkan  tujuan  yang  telah  direncanakan.  Tujuan  utama City Branding adalah memperkenalkan identitas kota ( Kavaratzis, 2004 ).
Beberapa kota di Indonesia telah menerapkan model City Branding untuk mempromosikan potensi  pariwisata,  seperti  Yogyakarta:  “ Jogja  Istimewa ”,  Solo:  “ The  Spirit  of  Java ”,  Surabaya: “ Sparkling Surabaya ”, Banyuwangi: “ The Sunrise of Java ”, dan Bandung: “ Paris Van Java ”. Kota- kota  tersebut  di  atas  merupakan  contoh  kota  yang  menggunakan  model City  Branding untuk mempromosikan pariwisatanya di tingkat internasional. Jumlah kunjungan wisatawan ke Jawa

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
Tengah  dan  Pemalang  periode  2015-2017,  baik  wisatawan  domestik  maupun  mancanegara dijelaskan pada Tabel 1 sebagai berikut:
Tabel 1. Data Kunjungan Wisatawan Domestik dan Mancanegara ke Provinsi Jawa Tengah dan Kabupaten Pemalang tahun 2015-2017 Tahun Jawa Tengah Pemalang Mancanegara Domestik Mancanegara Domestik 2015 375,166 31,432,080 271,000 469,477 2016 579,942 36,899,776 387,591 573,371 2017 421,191 33,030,843 318,537 692,842 Sumber: Badan Pusat Statistik Kabupaten Pemalang (2017)
Provinsi  Jawa  Tengah  yang  merupakan  salah  satu  provinsi  di  Indonesia  terdiri  dari  29 kabupaten dan 6 kota. Provinsi Jawa Tengah telah menerapkan model City Branding . Salah satu kabupaten  di  Provinsi  Jawa  Tengah  yang  telah  menerapkan City  Branding adalah  Pemalang. Pemalang  terletak  di  antara  dua  kabupaten  yang  terkenal  dengan  merek  dagangnya, Pekalongan:  “ Batik  Pekalongan ”,  dan  Tegal:  “ Kota  Bahari ”  yang  memiliki  destinasi  wisata pemandian  air  panas.  Merujuk  pada  kondisi  tersebut,  Pemalang  berupaya  mempromosikan destinasi wisatanya agar semakin terkenal.
Ada  berbagai  macam  destinasi  wisata  di  Pemalang  mulai  dari  pantai,  sungai,  air  terjun, hingga  ada  destinasi  wisata  di  daerah  pegunungan  dan  perbukitan  karena  letak  geografis Pemalang  yang  berada  di  kaki  Gunung  Slamet.  Juga  ada  destinasi  wisata  yang  berkaitan dengan  spiritualitas  yang  merupakan  warisan  budaya.  Sayangnya,  potensi  wisata  yang  ada belum  maksimal. Belum  banyak  orang  yang  mengetahui  lokasi  destinasi  wisata  di  Pemalang karena  minimnya  promosi  pariwisata  oleh  pemerintah.  Motto  Pemalang  yang  pertama digunakan  adalah  “ Pemalang  IKHLAS ”  yang  artinya  I:  Indah,  K:  Komunikatif,  H:  Hijau,  L: Lancar,  A:  Aman,  dan  S:  Sehat.  Namun  potensi  wisata  yang  ada  belum  meningkat  karena belum  ada  objek  wisata  yang  spesial,  dan  Pemalang  masih  menjadi  jalur  transit  perjalanan melalui  pantai  utara  Jawa.  Oleh  karena  itu,  Bupati  Pemalang  bekerja  sama  dengan  Badan Perencanaan  dan  Pembangunan  Daerah  Kabupaten  Pemalang,  Dinas  Pariwisata  Pemuda  dan Olahraga  Kabupaten  Pemalang,  serta  tokoh  masyarakat  untuk  menerapkan  model City Branding untuk  mempromosikan  dan  meningkatkan  destinasi  wisata  di  Pemalang.  Jumlah wisatawan  yang  berkunjung  ke  Pemalang  periode  tahun  2015-2016  setelah  penerapan City Branding disajikan pada Tabel 1.
Penelitian sebelumnya terkait City Branding , menurut Kavaratzis & Ashworth (2005) , City Branding merupakan  salah  satu  jalur  strategis  yang  dapat  ditempuh  daerah  dalam meningkatkan sektor pariwisata. Dalam penelitian Setianti et al , (2018) menyatakan bahwa Kota Denpasar  menerapkan City  Branding merupakan  salah  satu  cara  untuk  memasarkan  identitas baru Kota Denpasar sebagai kota kreatif yang didukung dengan penyelenggaraan acara-acara rutin.
Penelitian  ini  mengkaji  implementasi City  Branding untuk  mengetahui  apakah  makna slogan sudah sampai ke masyarakat. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengkaji program-program  yang  dibuat  oleh  Dinas  Pariwisata,  Pemuda,  dan  Olahraga  Kabupaten Pemalang melalui penerapan model City Branding yang bertujuan untuk mempromosikan dan meningkatkan pariwisata di Pemalang, dengan slogan “ Pemalang pusere Jawa ”.

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia

## 2. Tinjauan Pustaka

## 2.1. Dari Marketing City ke Branding City
Dalam penelitian Lynch (2010) mendefinisikan identifikasi sebagai “sejauh mana seseorang dapat  mengidentifikasi  atau  mengingat  suatu  tempat  yang  berbeda  dari  tempat  lain”.  Oleh karena itu, identifikasi merupakan suatu pembeda yang sekilas tampak nyata dan  sama, serta kuat  menghasilkan  gambaran  di  benak  orang  meskipun  belum  pernah  melihatnya.  Identitas hampir  selalu  unik  dan  tidak  dapat  direproduksi.  Kota  yang  berkembang  memiliki  identitas unik yang terdiri dari citra dan ingatan negatif atau positif. Citra kota terdiri dari pemandangan elemen  perkotaan,  termasuk  bangunan  monumental,  ruang  publik,  dan  fitur  khusus  lainnya. Ketika  membahas  citra  kota  dari  sudut  pandang City  Branding ,  pertama-tama  perlu  dicatat bahwa  banyak  kota  sekarang  mencoba  mempromosikan  diri  mereka  melalui  artefak  ikonik. Secara umum, City Branding didasarkan terutama pada tiga atribut utama: citra, keunikan, dan keaslian.  Hampir  setiap  kota  memiliki City  Branding dalam  agendanya  untuk  membangun kembali  citranya  ( Kavaratzis  &  Ashworth,  2007 ). Branding ,  yang  terutama  didasarkan  pada strategi pemasaran, semakin banyak digunakan untuk pemasaran dan promosi perkotaan. City Branding melibatkan perubahan perspektif yang signifikan pada keseluruhan upaya pemasaran ( Kavaratzis, 2004 ).
Kotler  bahkan  berpendapat  bahwa  “tempat  adalah  produk  yang  identitas  dan  nilainya harus dirancang dan dipasarkan sebagai produk” ( Kotler et al., 1999 ). Menurut Ashworth, salah satu tujuan City atau Place Branding adalah untuk menemukan atau membangun individualitas yang membuat area tersebut berbeda dari yang lain ( Ashworth, 2009, p . 9 ). Tujuan utama dalam pengembangan branding perkotaan  adalah  untuk  mengekspresikan  kota  dalam  dunia  global. Jika  sebuah  kota  ingin  “bekerja”  menjadi  efisien,  diperlukan  kemakmuran  ekonomi  dan gambaran/citra  yang  menarik.  Oleh  karena  itu, City  Branding harus  memperhatikan “bagaimana budaya dan sejarah, pertumbuhan ekonomi dan kemajuan sosial, infrastruktur dan arsitektur,  lanskap  dan  lingkungan,  antara  lain,  dapat  dimasukkan  ke  dalam  identitas  pasar yang  sesuai  untuk  semua  orang”  ( Zhang  &  Zhao,  2009, p .  248 ).  Berkat  perubahan  teknologi yang  cepat  dan  transisi  dari  dunia  regional  ke  global,  kota-kota  dipaksa  untuk  bersaing  satu sama  lain  untuk  menjadi  tujuan  wisata  yang  menarik,  tempat  kerja,  tempat  budaya  yang dinamis, dan  banyak  lagi  ( Kotler  &  Gertner,  2002 ).  Dalam  penelitian Kavaratzis  &  Ashworth (2005, p . 1) mengemukakan bahwa meningkatnya persaingan antar kota dapat dilihat sebagai salah  satu  hasil  globalisasi  yang  terlihat  dalam  berbagai  bentuk  dan  bidang  kegiatan.  Kota kontemporer  perlu  terus  berubah.  Dalam  konteks  ini,  kota  merancang  strategi  untuk membantu,  “menjual”,  dan  mempromosikannya  di  pasar  global.  Sebuah  survei  literatur menunjukkan  bahwa  ada  tiga  pendekatan  utama  untuk  mempromosikan  kota: mega-event budaya, pelestarian, promosi arsitektur, dan pembangunan bangunan ikonik ( Hankinson, 2007, p . 240 ; Kavaratzis & Ashworth, 2005, p . 1 ).
Branding adalah sarana untuk mempromosikan suatu daerah melalui kampanye promosi, tetapi  kata Branding adalah  sarana  untuk  menampilkan  suatu  operasi  yang  mempunyai identitas  yang  diciptakan  oleh  kondisi  sekarang. City  Branding adalah  suatu  teknik  yang bertujuan  untuk  menciptakan  tempat  yang  dapat  “berbicara”  atau  “menjelaskan”  kepada publik ( Purwianti & Lukito, 2014 ; Trabskaia et al., 2019 ; Yananda & Salamah, 2014 ). Suatu mega- event besar tidak menjamin keberhasilan untuk memenuhi tujuan City Branding . Identitas kota, baik rutinitas propaganda resmi maupun praktik pembangunan, perlu dimasukkan. Meskipun Expo telah dipuji sebagai acara besar yang sukses dan memiliki efek positif pada peningkatan tingkat pariwisata setelah beberapa saat, dampak jangka panjangnya pada City Branding masih harus  dilihat  ( Wang et  al., 2012 ). City  Branding merupakan  metode  penciptaan  kota  atau

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
kawasan  yang  dapat  diidentifikasi  oleh  khalayak  yang  menjadi  sasaran  sebagai  investor, pengunjung,  dan  rangkaian  kegiatan  melalui  slogan,  logo,  simbol  dalam  berbagai  media periklanan lainnya. Kampanye City Branding tidak hanya sekedar slogan atau pemasaran, tetapi juga harus memiliki definisi yang jelas berupa gambaran tentang situasi dan kondisi. Ini adalah tentang  ekspektasi  terhadap  kota  di  mana  melihat  atau  mendengar  tanda,  logo,  atau  simbol akan mengingatkan orang akan kota tersebut ( Mueller & Schade, 2012 ).
Gagasan City  Branding adalah  menempatkan  logo  kota  untuk  menarik  pikiran  orang, membuat  mereka  ingin  mengunjungi  kota.  Selain  itu, Branding Komunitas  juga  harus mengadopsi gaya yang menunjukkan bagaimana komunitas diperkenalkan. Menurut Larasati &  Nazaruddin  (2016) dan Zafira  (2017) ,  terdapat  beberapa  kriteria City  Branding .  Pertama, atribut  yang  berkaitan  dengan  bentuk  lambang  atau  logo  sebagai  prasyarat  pembuatan City Branding yang  dimaksudkan  untuk  menyampaikan  konsep,  visi,  daya  tarik,  dan  kepribadian kota. Pesan tersebut memiliki peran penting dalam pembentukan City Branding sebagai pesan berupa cerita, sejarah, dan barang menarik lainnya yang dapat menjadi pariwisata unik untuk dikunjungi di kota ini. Yang kedua adalah diferensiasi mengenai pembedaan antara kota yang satu dengan kota yang lain karena kota itu memiliki keunikan tersendiri. Yang terakhir adalah stakeholders memiliki  tujuan  untuk  menciptakan  komunitas  untuk  datang  dan  tinggal  di wilayah tersebut.
Pencitraan Branding Grup dapat  diartikan  dalam  kerangka  kerja  tiga  tingkat.  Tingkatan pertama  mengacu  pada  aspek  fisik  dan  kasat  mata  yang  dapat  dilihat  dari  suatu  daerah. Tingkat  kedua  terdiri  dari  metode  periklanan  yang  digunakan  oleh  kota  untuk mempromosikan  dirinya  sendiri.  Tingkat  ketiga  adalah  kontak  masyarakat  dengan  dunia melalui suara dan media mereka. Dalam proses Urban Branding , komunikasi multi-level seperti itu harus diperhatikan ( Derudder et al., 2003 ; Kavaratzis, 2009 ; Morgan et al., 2003 ).
Sejak kemunculan pariwisata massal pada tahun 1960-an, pariwisata kota secara konsisten menjadi salah satu segmen pasar perjalanan yang tumbuh paling cepat di negara-negara maju ( Ashworth, 1989 ; Jansen-Verbeke & van Rekom, 1996 ; Law, 2002 ; Maitland, 2006 ; Selby, 2004 ). Kedatangan transit internasional di seluruh dunia diharapkan mencapai 1,4 juta pada 2020 dan 1,8  miliar  pada  2030  ( UNWTO,  2016 ).  Selama  periode  2007-2014,  jumlah  perjalanan  kota  di seluruh  dunia  meningkat  82  persen  dan  mencapai  22  persen  pangsa  pasar  dari  semua  hari libur,  menurut  statistik  resmi  terbaru  ( IPK  International,  2015, p .  8 ).  Bersama  dengan peningkatan  berkelanjutan  dalam  pariwisata  kota,  pariwisata  kapal  pesiar  telah  meningkat sebesar 248 persen, sementara wisata air, pasir, dan relaksasi meningkat sebesar 39 persen, dan wisata telah menunjukkan tingkat pertumbuhan yang stabil sebesar 21 persen selama delapan tahun terakhir. Semua negara maju dan berkembang mengalami pertumbuhan pariwisata kota melalui  strategi  pemasaran.  Pada  tahun  2014  pangsa  pasar city holiday sebesar  21%  di  Eropa, 17%  di  Amerika  Utara,  25%  di  Asia  Pasifik,  dan  22%  di  Amerika  Selatan  ( IPK  International, 2015 ).
Spillane  (1991) menjelaskan  bahwa  pariwisata  adalah  kegiatan  perjalanan  nomaden  atau temporer yang dilakukan oleh individu atau kelompok. Ketertarikan seseorang pada pariwisata bertujuan  untuk  menyeimbangkan  kebahagiaan  dengan  kedua  dimensi  ilmu  lingkungan, sosial,  budaya,  dan  alam.  Pariwisata  adalah  suatu  acara  kegiatan  yang  dilakukan  oleh perorangan  atau  kelompok,  baik  di  dalam  negeri  maupun  di  luar  negeri.  Kegiatan  ini membutuhkan  kemudahan  layanan  seperti  dukungan.  Pemerintah  juga  diharapkan  dapat memfasilitasi kegiatan tersebut untuk memenuhi keinginan masyarakat ( Riza et al., 2012 ). City Branding merupakan  bagian  dari  upaya  peningkatan  budaya  lokal  suatu  kota  sebagai  kota budaya  ( Castillo-Villar,  2018 ; Larasati  &  Nazaruddin,  2016 ).  Dalam  mendukung  promosi

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
budaya, partisipasi dan peran masyarakat, komunikasi, dan pelaksanaan acara sebagai media dituntut  untuk  menarik  perhatian  ( Kavaratzis  &  Ashworth,  2007 ; Lucarelli,  2018 ; Riza et  al., 2012 ).  Kota  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  citra  kota  ( Castillo-Villar,  2018 ;
Kavaratzis  &  Ashworth,  2005 ; Shirvani-Dastgerdi  &  De-Luca,  2019 ).  Pengaruh City  Branding juga  berdampak  langsung  pada  citra  kota  dan  kunjungan  wisatawan  muda  namun  tidak mempengaruhi  citra  kota  melalui  intervensi  ( Kavaratzis  &  Hatch,  2013 ). City  Branding merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi peluang bisnis sebagai akibat dari promosi sosial dan jaringan ( Hereźniak, 2017 ; Purwianti & Lukito, 2014 ; Riza et al., 2012 ). Fase dukungan City  Branding dapat  dilihat  dari  komunikasi  dalam  perencanaan,  implementasi,  dan  evaluasi ( Komninos et  al., 2018 ; Pompe,  2017 ; Wang et  al., 2012 ).  Dalam  perencanaan  visi  dan  misi pembentukan  program,  dilakukan  promosi,  dan  tahap  evaluasi  dilakukan  dengan  perbaikan infrastruktur.
City  Branding juga  diterapkan  di  Shanghai.  Upaya  pencitraan  merek  tersebut  dapat ditelusuri  kembali  dalam  mempromosikan  kota  sebagai  pilihan  turis  karena  China  telah memperkenalkan kebijakan keterbukaan dan reformasi. Pariwisata pertama kali dilihat sebagai sektor  ekonomi  penting  dalam  perencanaan  kota  yang  dirumuskan  pada  awal  1990-an  yang dapat  menghasilkan  pendapatan  langsung,  meningkatkan  konsumsi  domestik,  menciptakan lapangan  kerja,  dan  merestrukturisasi  industri  perkotaan  ( Komninos et  al., 2018 ; Kunzmann, 2004 ; He & Zheng, 2011 ). Untuk mengubah Shanghai menjadi kota metropolis kelas satu dan tujuan  wisata  yang  memikat,  pariwisata  diperkenalkan  sebagai  tujuan  utama  dari  “Rencana Lima  Tahun  ke-11”  (2005-2010)  dan  rencana  pengembangan  pariwisata  jangka  menengah ( Wang et al., 2011 ; Wang et al., 2012 ).
Untuk  meningkatkan  pariwisata,  berbagai  upaya  telah  dilakukan.  Langkah-langkah  ini termasuk  investasi  besar-besaran  dalam  infrastruktur  pariwisata,  pembuatan  tempat-tempat wisata baru, pengembangan berbagai rute wisata yang menghubungkan peradaban bersejarah kota  dengan  modernisasi  terkini,  dan  perumusan  standar  layanan  pariwisata  resmi ( Hankinson,  2007 ; Lu,  2003 ; Kavaratzis,  2004 ; Setianti et  al., 2018 ; Zhang  &  Zhao,  2009 ). Mengambil  keuntungan  yang  tidak  diragukan  lagi  dari  menggabungkan  budaya  dan peradaban  kapitalisme,  Shanghai  berhasil  menarik  semakin  banyak  wisatawan  domestik  dan asing.  Perkembangan  pariwisata  menjadi  bagian  yang  berkembang  pesat  dari  ekonomi  kota, dan City  Branding menjalankan  periklanan  berorientasi  turis.  Festival  Pariwisata  Shanghai merupakan promosi pariwisata yang positif. Telah sukses diadakan setiap musim gugur sejak tahun 1996 ( Wang et al., 2012 ). Mendeskripsikan pemasaran City Branding untuk meningkatkan pariwisata menurut Larasati & Nazaruddin (2016) dan Zafira (2017) menganalisis dari beberapa aspek  yaitu: Kemitraan ( Stakeholder dan  Infrastruktur); Program (Produk,  Kemasan,  Tempat, Harga, dan Promosi); Budaya oleh masyarakat.
Hak Cipta © 2020. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v8i2.164
Gambar 1. Peta Konsep City Branding oleh NVivo 12 Plus Sumber: Data Primer (2020)

## 3. Metodologi Penelitian
Penelitian  ini  akan  membahas  model City  Branding sebagai  upaya  mempromosikan pariwisata  di  Kabupaten  Pemalang.  Penerapan  City  Branding  dalam  mempromosikan pariwisata  didukung  oleh  pemerintah, stakeholders ,  dan  masyarakat.  Penelitian  ini  mengkaji dampak City  Branding dalam  mempromosikan  dan  meningkatkan  pariwisata  di  Kabupaten Pemalang.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  penelitian  kualitatif.  Menggunakan pendekatan  penelitian  kualitatif  dengan  metode  purposive  sampling  yang  disebut  dengan decision  sampling ,  merupakan  pilihan  sadar  partisipan  berdasarkan  atribut  yang  dimiliki partisipan  ( Etikan,  2016 ).  Ini  adalah  strategi  yang  diketahui  tidak  melibatkan  hipotesis  dasar atau  jumlah  partisipan  yang  tetap.  Analisis  data  menggunakan  pendekatan  Exploratory Data Analysis (EDA) dalam penelitian kualitatif yang mendefinisikan dan menjelaskan karakteristik distribusi.  Pengumpulan  data  dilakukan  melalui  wawancara  dengan  enam  informan  kunci yang dipilih dengan menggunakan teknik purposive sampling. Studi  literatur juga dilakukan untuk  mendukung  analisis  data.  Penelitian  ini  menggunakan  aplikasi  NVivo  12  Plus  untuk menganalisis  data  yang  terdiri  dari  Peta  Konsep,  Analisis  Kelompok,  dan  Analisis  Klaster. Informan yang dipilih adalah:
a) Kepala Badan Perencanaan Pembangunan dan Penelitian Pemalang
b) Staf  Dinas  Pariwisata  Pemuda  dan  Olahraga  Pemalang  (Bagian  Perencanaan  dan Keuangan)
c) Tim Ahli Pengembangan
d) Tim Arsitek
e) Tim Perencanaan

## f) Dua Manajer Travel
Penelitian  ini  mengadopsi  Exploratory  Data  Analysis  (EDA)  yang  terdiri  dari  deskripsi dengan kriteria atau fitur metrik yang akan dimasukkan ( Ayyagari, 2012 ). Untuk memperoleh data  yang  benar,  pengolahan  data  dilakukan  dengan  data purposive  sampling yaitu  teknik pengambilan sampel secara acak dimana pengambilan sampel ditentukan dengan menentukan

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
karakteristik  tertentu  yang  mengikuti  tujuan  penelitian  sehingga  diharapkan  mampu menjawab  pertanyaan  penelitian  ( Bloor  &  Wood,  2016 ).  Penelitian  ini  menggunakan  aplikasi NVivo  12  plus  untuk  menganalisis  data  wawancara  dan  dokumentasi.  Aplikasi  NVivo merupakan  aplikasi  analitik  dari data  penelitian  kualitatif yang  telah digunakan  oleh banyak peneliti  kualitatif  di  seluruh  dunia  ( Sotiriadou et  al., 2014 ).  Aplikasi  ini  membantu  peneliti memvisualisasikan  dan  mengkategorikan  data,  wawancara,  dan  dokumentasi  dengan  Peta Konsep,  Analisis  Kelompok,  dan  Analisis  Klaster.  Analisis  Klaster  digunakan  untuk menganalisis  seberapa  kuat  hubungan  antara  satu  variabel  dengan  variabel  lainnya.  Analisis Klaster  digunakan  untuk  memetakan  pemikiran  dalam  suatu  konsep  dan  proposisi berdasarkan  variabel  dan  Analisis  Kelompok  digunakan  untuk  melihat  variabel  mana  yang lebih dominan memiliki keterkaitan antar variabel yang ada.

## Gambar 2. Struktur Metode Penelitian
Sumber: Data Primer (2020)
Analisis data dilakukan mulai dari tahap mentranskripsikan hasil wawancara menjadi data teks  yang  dimasukkan  ke  dalam  aplikasi  NVivo.  Aplikasi  NVivo  12  Plus  akan  menganalisis peta  konsep,  analisis  kelompok,  dan  analisis  klaster  dengan  pengkodean  manual  untuk beberapa  isi  tanggapan  responden  pada  wawancara  yang  telah  dilakukan.  Hasil  pengolahan data  dianalisis  dan  dikonfirmasikan  dalam  beberapa  teori  pendukung  dan  relevan  dalam penelitian City Branding .
4. Hasil Penelitian dan Pembahasan
4.1. Peran City  Branding “ Pemalang  pusere  Jawa ”  dalam  Mempromosikan  dan Meningkatkan Pariwisata di Pemalang
“Pemalang pusere Jawa” merupakan salah satu program besar dalam mempromosikan dan meningkatkan  pariwisata  di  Kabupaten  Pemalang.  Pelaksanaan  program  pembangunan dilakukan setiap triwulan, kemudian kegiatan pemasaran dilakukan setiap dua minggu sekali untuk  berbagi  update  perkembangan  terkini  melalui  media  sosial  atau website .  Masyarakat setempat  dengan  dukungan  pemerintah  daerah  mencoba  mengeksploitasi  sumber  daya  alam dan menjadikannya produk daerah yang unik. Berdasarkan letak geografis, struktur tanah, dan cuaca,  wilayah  selatan  Pemalang  cocok  untuk  budidaya  nanas.  Berdasarkan  kondisi  tersebut, pemerintah  merumuskan  kebijakan City  Branding .  Bupati  Pemalang  memiliki  visi  dan  misi

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
terkait City  Branding yang  bertujuan  untuk  membangun  dan  mengembangkan  Kabupaten Pemalang.  Nanas  merupakan  tanaman  yang  dapat  tumbuh  di  segala  musim.  Saat  musim kemarau  atau  musim  penghujan,  tanaman  nanas  terus  tumbuh  dengan  kualitas  yang  baik. Berikut  pernyataan  Kepala  Badan  Perencanaan  Pembangunan  dan  Penelitian  Kabupaten Pemalang:
“Pemalang adalah penghasil utama nanas. Nanas dipilih sebagai ikon karena nanas banyak  dibudidayakan  di  Pemalang.  Ikon  ini  digunakan  karena  sumber  daya  alam yang sudah tersedia dan masyarakat siap serta mampu meningkatkan perekonomian atau pendapatan usaha bagi perekonomian daerah” (Wawancara, 2020)
Gambar 3. Logo City Branding Kabupaten Pemalang Sumber: Pemerintah Kabupaten Pemalang (2017)
“ Pemalang  pusere  Jawa ”  diluncurkan  pada  28  Desember  2016,  29  hari  sebelum  HUT Pemalang  ke-442  ( Kabarpemalang.com,  2016 ).  Logo  merupakan  identitas  visual  yang mencerminkan  ciri,  keunikan,  potensi,  dan  budaya  masyarakat  Kabupaten  Pemalang  yang berbeda dengan daerah lain.

## 4.2. Program City Branding Kabupaten Pemalang
Dalam  Peraturan  Bupati  Pemalang  Nomor  27  Tahun  2017  disebutkan  bahwa  logo City Branding terdiri  dari  3  unsur  yaitu logotype , logogram ,  dan tagline . Logotype tersebut  terbentuk dari  nama  Kabupaten  Pemalang.  Sebuah logogram terbentuk  dan  huruf  pertama  pada  kata Pemalang adalah “p” yang melambangkan gambar perahu, senyum visual, dan gambar air dan ombak. Tagline tersebut terbentuk dari kata “ pusere Jawa ”. Konsep logo “ Pemalang pusere Jawa ” memiliki filosofi dan makna. Secara keseluruhan, dalam konteks filosofi, logo “ Pemalang pusere Jawa ”  terinspirasi  dari  air,  sumber  daya  alam  di  Kabupaten  Pemalang.  Air  menggambarkan kesejukan,  kesuburan,  ketenangan,  harapan,  dan  keharmonisan  Kabupaten  Pemalang  yang selalu  menjunjung  tinggi  budaya  Jawa  dan  dapat  beradaptasi  dengan  segala  kondisi.  Dalam konteks  pemaknaan,  kata  “Pemalang”  dalam  logo  “ Pemalang  pusere  Jawa ”  memiliki  beberapa bagian  yang  memiliki  makna  di  setiap  bagiannya,  yaitu  terdiri  dari  1)  Gambar  Perahu,  2) Gambar Lambung/Badan Perahu, 3 ) Gambar Air dan Ombak, 4) Gambar Kepiting, 5) Gambar Nanas, 6) Gambar Motif Batik. Slogan/ tagline “ pusere Jawa ” berarti Kabupaten Pemalang berada di tengah (pusat) antara ujung barat Pulau Jawa dengan ujung timur Pulau Jawa. Harapannya,

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
Kabupaten Pemalang bisa menjadi pusat atau poros dari kawasan pembangunan baru di Pulau Jawa ( Pemerintah Kabupaten Pemalang, 2017 ).
Gambar  Perahu pada  huruf “p” :  menggambarkan  kepemimpinan  yang  demokratis  tidak hanya  bertumpu  pada  pemimpin  saja  tetapi  juga  membutuhkan  partisipasi  seluruh  lapisan masyarakat  dalam  pembangunan  untuk  menciptakan  hubungan  yang  baik  dan  harmonis antara pemimpin dan masyarakat, untuk mencapai tujuan. Selain itu, perahu menggambarkan karakteristik masyarakat pesisir dan kekayaan laut di Pantai Utara Pulau Jawa yang memiliki potensi  pantai  yang  indah. Gambar  Badan  Kapal/Perahu juga  diartikan  sebagai  senyuman visual:  menggambarkan  keramahan,  keikhlasan,  dan  kesetiaan  yang  ditunjukkan  oleh  para pemimpin,  masyarakat,  dan  alam  di  Kabupaten  Pemalang  sebagai  modal  dasar  dalam pemerintahan,  masyarakat,  dan  kegiatan  pembangunan. Gambar  Air  dan  Ombak ; Air : Menggambarkan semangat juang dan kesetiaan tanpa batas yang terus mengalir terus menerus dari  para  pemimpin  yang  selalu  memberikan  pelayanan  kepada  masyarakat  dan  masyarakat yang  aktif  dan  bergerak  dalam  kegiatan  pembangunan  menuju  pencapaian  yang  tiada  henti. Ombak: Menggambarkan identitas sumber daya yang dimiliki Kabupaten Pemalang. Gambar Kepiting pada  huruf “e” :  Menggambarkan  budidaya  kepiting  Soka  merupakan  salah  satu potensi  sumber  ekonomi  masyarakat  Minapolitan  di  Kecamatan  Petarukan  dan  Kecamatan Ulujami Kabupaten Pemalang. Budidaya kepiting Soka juga mampu menembus pasar nasional dan  merupakan  salah  satu  komoditas  ekspor  Indonesia  ( Pemerintah  Kabupaten  Pemalang, 2017 ).
Selain itu, huruf “m” artinya gunung: Kabupaten Pemalang memiliki daerah pegunungan berupa  Gunung  Slamet  yang  merupakan  gunung  tertinggi  di  Jawa  Tengah.  Huruf “a” : Menggambarkan  jajanan khas  Kabupaten  Pemalang, Ogel-Ogel . Gambar  Nanas : Nanas  Madu merupakan salah satu buah unggulan Kabupaten Pemalang dan digandrungi masyarakat luas, baik  di  dalam  maupun  luar  daerah,  serta  mampu  bersaing  di  pasar  tradisional  maupun modern. Lima daun memiliki makna prinsip dasar pembangunan berkelanjutan. Lima prinsip tersebut meliputi 1) Ekologi, 2) Ekonomi, 3) Ekuitas, 4) Keterlibatan, dan 5) Energi. Huruf “g” : Berisi inisial beberapa makanan dan produk khas Kabupaten Pemalang termasuk Grombyang . Hidangan nasi Grombyang ini berkuah dan mirip dengan soto. Selain Grombyang , produk khas Kabupaten  Pemalang  dengan  inisial  “g”  adalah  Sarung Goyor . Gambar  Motif  Batik : Menggambarkan  bahwa  Kabupaten  Pemalang  memiliki  tarian  khas  yaitu  Tari  Selendang Pemalang (TSL). Beberapa motif batik memiliki makna gerakan Tari Selendang Pemalang yang merupakan gabungan gerakan dari beberapa daerah ( Pemerintah Kabupaten Pemalang, 2017 ). Logo yang digunakan oleh seluruh jajaran pemerintahan Kota Pemalang bertujuan untuk mempromosikan dan membangun citra positif Pemalang melalui kegiatan resmi pemerintahan, pemanfaatan merchandise dan  percetakan  produk,  kegiatan  sosialisasi  kepada masyarakat/organisasi dan jejaring lainnya (produk UKM), dan promosi. kegiatan atau sarana sosialisasi lainnya. Ada produk olahan nanas yang khas seperti selai nanas, sirup, keripik, dan kain goyor . Produk ini akan didistribusikan ke toko suvenir di Pemalang. Meskipun merupakan produk olahan sederhana, namun berdampak pada perekonomian masyarakat dan mengurangi pengangguran. Ini merupakan salah satu bentuk implementasi City Branding dari segi produk yang  dibuat  oleh  Pemerintah  Pemalang.  Kain goyor merupakan  produk  andalan  Pemalang. Nama Goyor didasarkan pada proses produksi dimana sebelum benang dirajut terlebih dahulu harus  diikat  terlebih  dahulu  agar desain  dan  warnanya  sesuai  dengan  pola  yang  diinginkan. Pola  bunga  atau  gambar  yang  digunakan  adalah  balok  Tetris.  Sarung  ini  juga  memiliki kelenturan dan tidak kusut sehingga orang menyebutnya Goyor . Data tahun 2018 menunjukkan produksi tenun Goyor sebagai berikut:
Hak Cipta © 2020. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v8i2.164
Gambar 4. Data Produksi Tenun Goyor Sumber: Dinas Pariwisata, Pemuda, dan Olahraga Kabupaten Pemalang (2018)
Gambar  4 menunjukkan  bahwa  produksi  kain Goyor di  Pemalang  ±  915.750  PCs/tahun dengan  tenaga  kerja  50.875  orang.  Alat  tenun  tradisional  yang  digunakan  dalam  proses produksi  berjumlah  2.035  unit.  Konsumen  menganggap  Tenun Goyor merupakan  jenis  kain yang  sempurna  mengingat  sistem  tenun  tradisional  dan  menambah  nilai  jualnya  bagi masyarakat yang berkunjung ke Pemalang, seperti yang dijelaskan oleh konsumen:
“ Berkunjung  ke  Pemalang,  kalau  tidak  membeli  Goyor  berarti  belum  ke  Pemalang. Tenunnya berkualitas bagus dan seratnya tahan lama! ” (Wawancara, 2020).
Pemerintah  Kabupaten  Pemalang  telah  merancang  program City  Branding dengan memperbanyak  destinasi  wisata  di  Pemalang,  khususnya  di  perbukitan  dan  pesisir  pantai  di wilayah  selatan  Pemalang.  Pemerintah  menilai  program  ini  lebih  unggul  dan  mampu meningkatkan  kunjungan  wisatawan  ke  Pemalang.  Hal  tersebut  sesuai  dengan  salah  satu pernyataan  wawancara  dengan  Dinas  Pariwisata  Pemuda  dan  Olahraga  Pemalang  (Bagian Perencanaan dan Keuangan):
“Program itu tidak dibentuk sebagian, tapi sejak awal terpilih bupati yang memiliki visi dan misi membentuk brand “Pemalang pusere Jawa”dan merencanakan program pengembangan lokasi wisata unggulan di Pemalang Selatan. Kemudian dilanjutkan dengan pengembangan dan pemasaran pariwisata melalui pameran dan aplikasi Visit Pemalang” (Interview, 2020).
Berdasarkan  pernyataan  di  atas,  aplikasi  Visit  Pemalang  dapat  memudahkan  pengguna dalam  mencari  lokasi  wisata  di  Kabupaten  Pemalang  dengan  menampilkan  jarak  dari  lokasi pengguna  ke  tujuan.  Dilengkapi  dengan video  preview sebagai  fitur  penting  untuk mendeskripsikan lokasi-lokasi wisata di Pemalang. Istilah ini sesuai dengan konteks pariwisata. Teknologi pintar mengubah pengalaman konsumen dan menghasilkan model bisnis pariwisata yang kreatif. Komputasi awan, big data , aplikasi seluler, layanan berbasis lokasi, layanan geo-tag , teknologi  suara,  realitas  virtual, augmented  reality ,  dan  layanan  jejaring  sosial  adalah  contoh mutakhir dari teknologi pintar yang meningkatkan pengalaman dan layanan pariwisata ( Wang et al., 2012 ).

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia

## 4.3. Kemitraan City Branding Pemalang
Suatu  program  tidak  akan  berjalan  tanpa  dukungan  dan  kerjasama  dari  berbagai  pihak. Dalam sistem kemitraan terdapat tiga pilar esensial yang sangat krusial dalam pengembangan destinasi  pariwisata,  yaitu  pemerintah,  pihak  swasta  atau  investor,  dan  masyarakat.  Peran pemerintah  daerah  dalam  hal  ini  harus  mampu  berperan  sebagai  regulator  dan  fasilitator. Dalam  artian,  pemerintah  sebagai  regulator  harus  mampu  membuat  aturan  atau  kebijakan yang dapat meningkatkan pembangunan daerah secara optimal. Selain itu, sebagai fasilitator, pemerintah  daerah  diharapkan  dapat  memberikan  pembinaan  dan  pelatihan  kepada masyarakat  agar  mampu  menjadi  sumber  daya  profesional  yang  siap  menjadi  pelaku  jasa pariwisata langsung.

## Tabel 2. Nilai Analisis Grup Kemitraan oleh NVivo
Subjek Kemitraan Infrastruktur Stakeholder Pemerintah 73,31% 50% Masyarakat 26,69% 50% Amount 100% 100%

## Sumber: Data Primer (2020)
Dari Tabel  2 di  atas  terlihat  bahwa  jaringan  yang  dominan  dalam  melihat  kemitraan terbentuk dalam proses pelaksanaan program dan infrastruktur. Stakeholder infrastruktur yang terlibat adalah Tim Planologi, Tim Arsitek, dan Tim Ahli Pembangunan Ekonomi. Pelaksanaan program  juga  melibatkan  baik  pemerintah  maupun  masyarakat.  Gambar  nilai  koding  diatas menunjukkan hubungan antara faktor-faktor pendukung City Branding dengan berbagai aktor yang  terlibat.  Sedangkan  pemerintah  terlibat  aktif  dalam  proses  pelaksanaan  material  dan infrastruktur sebesar 73,31% dengan menggandeng sektor infrastruktur, dan masyarakat sekitar kawasan  wisata  telah  melakukan  kegiatan  pengelolaan  pariwisata  yang  telah  didukung  dan dioptimalkan oleh Pemerintah Daerah Pemalang dengan 26,69%. Stakeholder juga mendukung program City  Branding dengan  berperan  dalam  menjalin  hubungan  kerjasama  dengan pemerintah  sebagai  konektivitas  50%  ke  Pemerintah  dan  50%  masyarakat.  Pelaksanaan program  khususnya  dalam  pengelolaan  lokasi  wisata  yang  ada  di  Pemalang  dilakukan  oleh pemerintah  dan  jajarannya  bekerjasama  dengan  pihak  desa  dalam  pengelolaan  dan pengembangan tempat wisata. Berikut data pariwisata Pemalang:
Gambar 5. Wisata di Pemalang
Sumber: Dinas Pariwisata, Pemuda, dan Olahraga Kabupaten Pemalang (2017)
0.13 0.18 0.15 0.17 0.38 0% 5% 10%  15%  20%  25%  30%  35%  40% Culinary Tour Village Tour Religiousity Tour Artificial Tour Nature Tour

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
Gambar  5 menjelaskan  bahwa  pada  tahun  2017,  lokasi  wisata  di  Pemalang  yang  paling banyak  dikunjungi  adalah  wisata  alam  ( Nature  Tour )  sebesar  38  persen.  Terdapat  27  obyek wisata alam di Kabupaten Pemalang. Tur desa ( Village Tour ) sebesar 18 persen, dan yang paling sedikit dikunjungi adalah wisata kuliner ( Culinary Tour) . Banyaknya kunjungan wisata alam di Kabupaten  Pemalang  tidak  terlepas  dari  program City  Branding .  Kasus  serupa  juga  terjadi  di Beijing dimana keberadaan City Branding merupakan salah satu strategi untuk mempromosikan apa  yang  dimiliki  oleh  daerah  sebagai  bagian  dari  rekonstruksi  pembangunan  daerah  dalam mendukung  sistem  perekonomian.  Strategi City  Branding ,  sebagai  proses  pembentukan  suatu kawasan yang dapat dikenali oleh masyarakat tidak hanya berdasarkan slogan atau ikon saja. Namun, harus memiliki kepribadian atau ciri khas masyarakat yang tercermin dalam budaya kota ( Zhang & Zhao, 2009 ).

## 4.4. Budaya Pemalang menuju City Branding
Ciri  kepribadian  masyarakat  Kabupaten  Pemalang  secara  umum  sama  dengan  daerah lainnya yaitu ramah dan tetap melestarikan budayanya. Pengaruh nilai budaya dalam menarik wisatawan untuk berkunjung ke suatu daerah, dapat dilihat pada tabel berikut:

## Tabel 3. Variabel Korelasi Budaya
Variable Pearson Coefficient Budaya-Pemerintah 0,85 Budaya-Masyarakat 0,49 Budaya-Program 0,46 Sumber: Data Primer (2020)
Tabel  3 di  atas  menunjukkan  bahwa  isu  budaya  dalam City  Branding telah  berkorelasi dengan  variabel  lain  yang  mendukungnya.  Kebudayaan  Pemalang  yang  didukung  oleh Pemerintah berkisar antara 0,85. Angka ini hampir sempurna dalam standar Koefisien Korelasi Pearson,  artinya  dalam  aspek kebudayaan  di  Pemalang  mendapat  dukungan  yang luar biasa dari pemerintah dalam proses City Branding . Pelestarian budaya di Pemalang dilakukan setiap tahun,  seperti  “ Festival  Wong  Gunung ”  dan  acara  lainnya.  Keterlibatan  masyarakat  dalam penerapan City Branding menjadi salah satu faktornya. Masyarakat dituntut untuk melestarikan budaya yang dimiliki sebagai wujud identitas budaya daerah tentunya dengan dukungan dari pemerintah  daerah.  Matriks  di  atas  juga  menunjukkan  antusiasme  masyarakat  terhadap City Branding . Enam tanggapan masyarakat mendukung hadirnya City Branding di Pemalang. Dari pernyataan  tersebut  diharapkan  masyarakat  akan  setuju  dengan City  Branding karena  dapat meningkatkan  pariwisata  di  Pemalang.  Menurut Purwianti  &  Lukito  (2014) , City  Branding merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi peluang usaha sebagai hasil promosi sosial dan  jejaring  untuk  meningkatkan  perekonomian.  Apalagi  anggaran  pemerintah  yang dikeluarkan untuk peningkatan program cukup banyak.
Efek  pencitraan  merek  ( branding )  dari  budaya  atau  hiburan  dan  umumnya  pencitraan merek  pada  mosaik  sosial  kota  merupakan  pertimbangan  akhir  tetapi  penting.  Pengaruh budaya  berupa  keterlibatan/kontribusi  masyarakat  dalam  menyelenggarakan  berbagai  acara yang diselenggarakan oleh pemerintah untuk meningkatkan kredibilitas antara pemerintah dan masyarakat.  Para  ibu  menyarankan  agar  pariwisata  dan  popularitas City  Branding tidak dijabarkan oleh fungsi ekonomi saja. Itu juga penting karena pengaruh sosio-budayanya. Merek memperoleh City  Branding mereka  melalui  budaya  dan  hiburan  ke  enam  situs  pariwisata, terutama dari fakta bahwa mereka mengubah banyak kenyataan di sekitar kita menjadi tatanan

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
atau koherensi tertentu. Merek memudahkan kita untuk “membaca” satu sama lain dan iklim tempat  dan  barang  kita. Branding bukan  hanya  aktivitas  ekonomi  yang  diinspirasi  oleh pertimbangan  pasar  dalam  hal  ini  ( Han et  al., 2018 ; Kavaratzis,  2004 ; Kunzmann,  2004 ). Branding adalah  jawaban  taktis  untuk  masalah  keunikan  dalam  lingkungan  yang  semakin umum dan bahkan diremehkan ( Kavaratzis & Ashworth, 2007 ; Zukin, 2002 ). Kesimpulannya, pemasaran dan branding harus secara positif mendorong perkembangan budaya di daerah dan kota,  dan  pada  saat  yang  sama,  pertumbuhan  sosial  dan  manajemen  hiburan  dan  hiburan masyarakat harus diatur dan secara harmonis memperkuat nama kota ( Kunzmann, 2004 ).
4.5. Dampak City Branding “Pemalang pusere Jawa” terhadap Pariwisata

## Tabel 4. Anggaran Peningkatan Pariwisata Pemalang
Output Strategis Output (%) Meningkatkan kualitas perencanaan pembangunan daerah dan kinerja pemerintah 8.76% Pengembangan potensi wisata alam 83.98% Keterlibatan organisasi kepemudaan dan program kegiatan 3.40% Program Olahraga 3.87% Total 100% Sumber: Dinas Pariwisata, Pemuda, dan Olahraga Kabupaten Pemalang (2018)
Tabel  4 menunjukkan  bahwa  strategi  yang  dianggarkan  sebesar  Rp34.114.702.500 menunjukkan  angka output yang  signifikan  dalam  pembangunan  pariwisata  sebesar  83,98 persen  dari  empat  program  yang  direncanakan.  Program  tersebut  meliputi  peningkatan kualitas  kinerja  perencanaan  dan  pelaporan  pembangunan  daerah,  serta  pengembangan potensi  wisata,  khususnya  pariwisata  alam.  Artinya  Pemalang  menetapkan  retribusi  wisata yang  sesuai  dan  bisa  dijangkau  oleh  pengunjung  wisata.  Data  tersebut  juga  menunjukkan peningkatan signifikan pada kunjungan wisatawan di Pemalang karena City Branding mereka. Demikian pernyataan informan berikut ini:
“Ada  beberapa  kedatangan  turis  yang  sangat  signifikan  setelah  program  City Branding.  Pendapatan  dari  wisatawan  yang  berkunjung  ke  wilayah  tersebut  juga signifikan.  Oleh  karena  itu  diharapkan  dapat  meningkatkan  pendapatan  kami  dari program yang dilaksanakan” (Interview, 2020).
Dari pernyataan tersebut dapat dipahami bahwa peningkatan pariwisata semakin optimal dengan  hadirnya City  Branding yang  diberdayakan  oleh  pemerintah  dengan  berbagai  cara, seperti yang telah disebutkan di atas. Hal ini juga dikemukakan oleh Cohen (1972) menjelaskan bahwa wisatawan didasarkan pada daerah yang akan dikunjungi, serta tingkat organisasi tur mereka. Atas dasar ini, Cohen membedakan pertumbuhan wisatawan pada empat elemen, 1) Drifter , wisatawan yang ingin mengunjungi daerah yang tidak mereka ketahui, dan perjalanan dalam jumlah kecil. 2) Explorer , yaitu wisatawan yang melakukan perjalanan dengan mengatur perjalanannya, dan tidak ingin mengikuti jalan-jalan wisata yang biasa tetapi mencari hal-hal yang  tidak  umum.  Wisatawan  seperti  ini  rela  memanfaatkan  fasilitas  berstandar  lokal,  dan tingkat  interaksi  dengan  masyarakat  setempat  juga  tinggi.  3) Individual  Mass-Tourist ,  yaitu wisatawan  yang  menyerahkan  pengaturan  perjalanannya  kepada  agen  perjalanan,  dan mengunjungi destinasi wisata yang terkenal. 4) Organized-Mass Tourist , yaitu wisatawan yang

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
hanya  ingin  mengunjungi  destinasi  wisata  yang  sudah  dikenal,  dengan  fasilitas  seperti  yang terdapat di dalam rumah, dan berwisata ( Cohen, 1988 ).
Keberhasilan  peningkatan  pariwisata  yang  signifikan  terjadi  pada  Januari  2018  dan memuncak  pada  Juli  2018.  Pelaksanaannya  harus  disesuaikan  dengan  APBD.  Keberhasilan program City  Branding juga  membutuhkan  kerjasama  yang  baik  dari  semua  bagian  yang terlibat dalam program tersebut.

## 5. Kesimpulan
City Branding “Pemalang pusere Jawa” merupakan salah satu langkah untuk mempromosikan dan  meningkatkan  pariwisata.  Strategi  yang  digunakan stakeholders ,  masyarakat,  program, budaya,  dan  infrastuktur,  dikatakan  cukup  berhasil.  Namun  demikian,  masih  ada  beberapa persoalan yang belum berhasil. Program City Branding yang didukung oleh pemerintah harus lebih  unggul  untuk  meningkatkan  pariwisata  di  Pemalang.  Pemerintah  optimistis  dengan berbagai  peluang  dan  sumberdaya  yang  dimiliki  Pemalang.  Peluang  yang  ada  di  Pemalang adalah keinginan masyarakat untuk mempromosikan kota dengan kekayaan alamnya. Ini juga menjadi  kekuatan  yang  telah  didukung  oleh  pemerintah  dalam  melaksanakan  program City Branding .  Namun  di  sisi  lain,  terdapat  pula  tantangan  dan  kelemahan  yang  mendasarinya. Tantangan  yang  dihadapi  pemerintah  Pemalang  adalah  harus  gencar  melakukan  promosi dengan berbagai kerjasama dengan agen perjalanan atau media promosi lainnya. Hal ini juga menjadi salah satu kelemahan program City Branding tentang bagaimana cara mempromosikan dan  bekerjasama  dalam  pelaksanaannya.  Kemudian  dari  proses  tersebut  pemerintah  dapat melihat  bahwa  program  tersebut  lebih  unggul  dan  mampu  meningkatkan  kunjungan wisatawan  ke  Pemalang. City Branding dapat  mendongkrak  pariwisata  di  Pemalang  sehingga dapat  meningkatkan  perekonomian  masyarakat  di kabupaten  tersebut.  Anggaran  pemerintah yang dikeluarkan untuk perbaikan program tidak efektif, terbukti dari kedatangan wisatawan yang sangat signifikan pasca implementasi program City Branding . Pendapatan dari turis yang mengunjungi  kawasan  ini  juga  signifikan.  Sehingga  diharapkan  dapat  meningkatkan pendapatan Pemerintah Daerah Pemalang.

## 6. Ucapan Terima Kasih
Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah mendapat bersedia membantu selama penelitian ini dilakukan.

## 7. Pernyataan Conflicts of Interest
Penulis menyatakan tidak ada potensi konflik kepentingan sehubungan dengan penelitian, kepengarangan, dan/atau publikasi dari artikel ini.

## Daftar Pustaka
Ashworth, G. (1989). Urban tourism: an imbalance in attention. In C. Cooper (Ed.), Progress in Tourism  Recreation  and  Hospitality  Management (pp.  33–54).  London,  United  Kingdom: Belhaven Press.
Ashworth,  G.  (2009).  The  instruments  of  place  branding:  how  is  it  done?. European  Spatial Research and Policy , 16 (1), 9-22. https://doi.org/10.2478/v10105-009-0001-9
Ayyagari,  R.  (2012).  An  Exploratory  Analysis  of  Data  Breaches  from  2005-2011:  Trends  and Insights.
Journal of Information Privacy and Security , 8 (2), 33–56.
https://doi.org/10.1080/15536548.2012.10845654

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
Badan Pusat Statistik Kabupaten Pemalang. (2017). Perkembangan Pariwisata Jawa Tengah Bulan Maret 2017 . Retrieved from
https://pemalangkab.bps.go.id/pressrelease/2017/05/02/63/perkembangan-pariwisata- jawa-tengah-bulan-maret-2017.html
Bloor,  M.  &  Wood,  F.  (2006).  Purposive  sampling.  In  Bloor,  M.,  &  Wood,  F. Keywords  in qualitative methods (pp. 143-143). London: SAGE Publications Ltd.
https://doi.org/10.4135/9781849209403
Castillo-Villar,  F.  R.  (2018).  City  branding  and  the  theory  of  social  representation. Bitácora Urbano Territorial , 28 (1), 33–38. https://doi.org/10.15446/bitacora.v28n1.52939 Cohen, E. (1972). Toward A Sociology of International Tourism. Social Research, 39 (1), 164-182. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/40970087
Cohen,  E.  (1988).  Authenticity  and  Commoditization  in  Tourism. Annals  of  Tourism  Research ,
15 (3), 371-386. https://doi.org/10.1016/0160-7383(88)90028-X
Derudder,  B.,  Taylor,  P.  J.,  Witlox,  F.,  &  Catalano,  G.  (2003).  Hierarchical  Tendencies  and Regional  Patterns  in  the  World  City  Network:  A  Global  Urban  Analysis  of  234  Cities. Regional  Studies:  The  Journal  of  the  Regional  Studies  Association , 37 (9),  875-886. https://doi.org/10.1080/0034340032000143887
Dinas  Pariwisata  dan    Olahraga  Kabupaten  Pemalang.  (2017). Laporan  Kinerja  Instansi Pemerintahan  (LKjIP)  Dinas  Pariwisata  dan  Olahraga  Kabupaten  Pemalang  Tahun  2017 .
Retrieved
from
https://disparpora.pemalangkab.go.id/wp-
content/uploads/2018/11/LKjIP-Pariwisata-2017.pdf
Dinas  Pariwisata  dan    Olahraga  Kabupaten  Pemalang.  (2018). Laporan  Kinerja  Instansi Pemerintahan  (LKjIP)  Dinas  Pariwisata  dan  Olahraga  Kabupaten  Pemalang  Tahun  2018 .
Retrieved
from
https://disparpora.pemalangkab.go.id/wp- content/uploads/2019/03/LKJIP-DISPARPORA-TAHUN-2018.pdf
Etikan,  I.  (2016).  Comparison  of  Convenience  Sampling  and  Purposive  Sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics , 5 (1), 1-4.
https://doi.org/10.11648/j.ajtas.20160501.11
Han,  M.,  de  Jong,  M.,  Cui,  Z.,  Xu,  L.,  Lu,  H.,  &  Sun,  B.  (2018).  City  Branding  in  China’s Northeastern  Region:  How  Do  Cities  Reposition  Themselves  When  Facing  Industrial Decline and Ecological Modernization? Sustainability , 10 (2), 102.
https://doi.org/10.3390/su10010102
Hankinson, G. (2007). The management of destination brands: Five guiding principles based on recent  developments  in  corporate  branding  theory. Journal  of  Brand  Management , 14 (3), 240–254. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550065
Hereźniak,  M.  (2017).  Place  Branding  and  Citizen  Involvement:  Participatory  Approach  to Building  and  Managing  City  Brands. International  Studies.  Interdisciplinary  Political  and Cultural Journal , 19 (1), 129–141. https://doi.org/10.1515/ipcj-2017-0008
He,  L.  H.,  &  Zheng,  X.  G.  (2011).  Empirical  analysis  on  the  relationship  between  tourism development and economic growth in Sichuan. Journal of Agricultural Science , 3 (1), 212-217. https://doi.org/10.5539/jas.v3n1p212
IPK  International.  (2015). ITB  World  Travel  Trends  Report  2015/2016 .  Messe  Berlin  GmbH.
Retrieved from
http://www.itb-
berlin.de/media/itb/itb_dl_all/itb_presse_all/WTTR_ITB2016_8_Web.pdf
Jansen-Verbeke,  M.,  &  van  Rekom,  J.  (1996).  Scanning  museum  visitors. Annals  of  Tourism Research , 23 (2), 364–375. https://doi.org/10.1016/0160-7383(95)00076-3

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
Kabarpemalang.com. (2016, December 28). Pemalang pusere Jawa, City Branding Itu. Retrieved from http://www.kabarpemalang.com/2016/12/pemalang-pusere-jawa-city-branding- itu.html
Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding , 1 (1), 58–73.
https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005
Kavaratzis, M. (2009). Cities and their brands: Lessons from corporate branding. Place Branding and Public Diplomacy , 5 (1), 26–37. https://doi.org/10.1057/pb.2008.3
Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2005). City Branding: An Effective Assertion of Identity or A Transitory Marketing Trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie , 96 (5), 506–514. https://doi.org/10.1111/j.1467-9663.2005.00482.x
Kavaratzis,  M.,  &  Ashworth,  G.  J.  (2007).  Partners  in  coffeeshops,  canals  and  commerce:
Marketing the city of Amsterdam. Cities , 24 (1), 16–25.
https://doi.org/10.1016/j.cities.2006.08.007
Kavaratzis, M., & Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands. Marketing Theory , 13 (1), 69– 86. https://doi.org/10.1177/1470593112467268
Khoiroh, S. F., & Astuti, P. (2019). Analisis Partisipasi Masyarakat dalam Pengembangan City Branding di Kabupaten Pemalang Jawa Tengah melalui Pengembangan Pariwisata. Journal of Politic and Government Studies , 8 (04), 291-300. Retrieved from
https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/jpgs/article/view/25058
Komninos, N., Kakderi, C., Panori, A., & Tsarchopoulos, P. (2018). Smart City Planning from an Evolutionary Perspective. Journal of Urban Technology , 26 (2), 3–20.
https://doi.org/10.1080/10630732.2018.1485368
Kotler,  P.,  Bowen,  J.  T.  &  Makens,  J.  C.  (1999). Marketing  for  hospitality  and  tourism .  (2nd  ed.).
Upper Saddle River: Prentice-Hall.
Kotler, P., & Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand  management  perspective. Journal  of  Brand  Management , 9 (4),  249–261. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540076
Kunzmann, K. (2004). Culture, Creativity and Spatial Planning. The Town Planning Review, 75 (4),
383-404. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/40112620
Larasati, D., & Nazaruddin, M. (2016). Potensi wisata dalam pembentukan city branding Kota
Pekanbaru. Jurnal komunikasi , 10 (2), 99-116.
https://doi.org/10.20885/komunikasi.vol10.iss2.art1
Law, C. M. (2002). Urban tourism: The visitor economy and the growth of large cities . London, United Kingdom: Continuum.
Lu,  X.  (2003).  Shanghai  tourism  festival  and  its  effects  upon  the  development  of  the  whole tourism industry. Tourism Science, 14 (3), 39-42.
Lucarelli, A. (2018). Place branding as urban policy: the (im)political place branding. Cities , 80 , 12–21. https://doi.org/10.1016/j.cities.2017.08.004 Lynch, K. (2010). The image of the city . Cambridge, Mass: MIT Press.
Maitland,  R.  (2006).  How  can  we  manage  the  tourist-historic  city?  Tourism  strategy  in Cambridge, UK,
1978–2003. Tourism Management , 27 (6), 1262–1273. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2005.06.006
Morgan,  N.,  Pritchard,  A.,  &  Pride,  R.  (2003). Destination  Branding:  Creating  the  Unique Destination Proposition . Oxford: Butterworth-Heinemann.

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
Mueller, A., & Schade, M. (2012). Symbols and place identity: A semiotic approach to internal place  branding ‐ case  study  Bremen  (Germany). Journal  of  Place  Management  and Development , 5 (1), 81-92. https://doi.org/10.1108/17538331211209068
Pemerintah  Kabupaten  Pemalang.  (2017).  Peraturan  Bupati  Pemalang  Nomor  27  Tahun  2017 Tentang  Logo  City  Branding  Kabupaten  Pemalang.  Berita  Daerah  Kabupaten  Pemalang Tahun 2017 Nomor 27. Retrieved from
https://jdih.pemalangkab.go.id/uploads/42a851974d5449be9977b7e797db8f1d.pdf Pompe, A. (2017). City brand in the eyes of values. Advances in Business-Related Scientific Research Journal , 8 (1), 9-22. Retrieved from http://www.absrc.org/wp-
content/uploads/2017/06/PAPER-Pompe.pdf
Purwianti, L., & Lukito, Y. R. D. (2014). Analisis Pengaruh City Branding Kota Batam Terhadap Brand  Attitude  (Studi  kasus  pada  stakeholder  di  Kota  Batam). Jurnal  Manajemen Maranatha , 14 (1), 61-80. Retrieved from
https://journal.maranatha.edu/index.php/jmm/article/view/73
Riza,  M.,  Doratli,  N.,  &  Fasli,  M.  (2012).  City  Branding  and  Identity. Procedia  -  Social  and Behavioral Sciences , 35 , 293–300. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.02.091 Selby,  M.  (2004).  Consuming  the  city:  conceptualizing  and  researching  urban  tourist knowledge.
Tourism Geographies , 6 (2), 186-207.
https://doi.org/10.1080/1461668042000208426
Setianti, Y., Dida, S., & Putri, N. P. C. U. (2018). City Branding of Denpasar City as a Creative City  Through  the  Denpasar  Festival  Event. Proceedings  of  Malikussaleh  International Conference on Multidisciplinary Studies (MICoMS 2017) , 367–371. Lhokseumawe, Indonesia:
Emerald Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/978-1-78756-793-1-00025 Shirvani-Dastgerdi, A., & De-Luca, G. (2019). Boosting city image for creation of a certain city brand. Geographica Pannonica , 23 (1), 23–31. https://doi.org/10.5937/gp23-20141 Sotiriadou,  P.,  Brouwers,  J.,  &  Le,  T.  A.  (2014).  Choosing  a  qualitative  data  analysis  tool:  a comparison  of  NVivo  and  Leximancer. Annals  of  Leisure  Research , 17 (2),  218–234. https://doi.org/10.1080/11745398.2014.902292
Spillane, J. J. (1991). Ekonomi Pariwisata: Sejarah dan Prospeknya. Yogyakarta: Kanisius. Trabskaia, I., Shuliateva, I., Abushena, R., Gordin, V., & Dedova, M. (2019). City branding and museum  souvenirs:  towards  improving  the  St.  Petersburg  city  brand. Journal  of  Place Management and Development , 12 (4), 529–544. https://doi.org/10.1108/jpmd-06-2017-0049 UNWTO.  (2016). Tourism  Highlight  2016  Edition .  World  Tourism  Organisation  UNWTO. Retrieved from https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284418145
Wang,  D.,  Park,  S.,  &  Fesenmaier,  D.  R.  (2011).  The  Role  of  Smartphones  in  Mediating  the
Touristic Experience. Journal of Travel Research , 51 (4), 371–387.
https://doi.org/10.1177/0047287511426341
Wang,  H.,  Xiaokaiti,  M.,  Zhou,  Y.,  Yang,  Y., Liu,  Y.,  &  Zhao,  R.  (2012).  Mega-events  and city branding:  A  case  study  of  Shanghai  World  Expo  2010. Journal  of  US-China  Public Administration , 9 (11), 1283-1293. Retrieved from
http://www.davidpublisher.org/index.php/Home/Article/index?id=9418.html
Yananda, M. R., & Salamah, U. (2014). Branding Tempat: Membangun Lota, Kabupaten, dan Provinsi Berbasis Identitas . Jakarta: Makna Informasi. Zafira, R. A. M. (2017). Strategi Komunikasi City Branding Pemerintah Kota Tanjungpinang melalui Slogan  “Kota  Gurindam  Negeri  Pantun”  Periode  2013-2016 (Undergraduate  Thesis). Universitas Muham  madiyah Yogyakarta. Retrieved from
http://repository.umy.ac.id/handle/123456789/12224

## Kabupaten Pemalang, Jawa Tengah, Indonesia
Zhang, L., & Zhao, S. X. (2009). City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing. Cities , 26 (5), 245–254. https://doi.org/10.1016/j.cities.2009.05.002
Zukin,  S.  (2002).  Re-imagining  Downtown:  Problems  of  Branding  the  Particular.  In  Spatial Planning  Department,  Ministry  of  the  Environment (Ed.), European Cities in a Global Era: Urban  Identities  and  Regional  Development—Messages  and  Conclusions (pp.  10–19). Copenhagen, Denmark: The Ministry of Environment.
__________________________

## Tentang Penulis
1. Riska Rahayu , mahasiswa pascasarjana Magister Ilmu Pemerintahan, Jusuf Kalla School of Government, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia.
E-Mail: rskarahayu@gmail.com
2. Achmad Nurmandi, memperoleh gelar Doktor dari Universitas Indonesia pada tahun 2008. Penulis  adalah  Guru  Besar  pada  Program  Studi  Politik  Islam  -  Ilmu  Politik,  Jusuf  Kalla School of Government, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia.
E-Mail: nurmandi_achmad@umy.ac.id
3. Salahudin, memperoleh gelar Magister dari Khon Kaen University, Thailand, pada tahun 2017.  Penulis  adalah dosen  pada  Program  Studi  Ilmu  Pemerintahan,  Fakultas  Ilmu  Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang, Indonesia.
E-Mail: salahudinmsi@umm.ac.id
4. Dian  Suluh  Kusuma  Dewi, memperoleh  gelar  Magister  dari  Universitas  Brawijaya,
Indonesia, pada tahun 2008. Penulis adalah dosen pada Program Studi Ilmu Pemerintahan, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Ponorogo, Indonesia.
E-Mail: suluh.dian@gmail.com