## PENGARUH KONTROL DIRI PADA ENDORSE DAN PERSEPSI HARGA DENGAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI PRODUK MELALUI MEDIA SOSIAL INSTAGRAM
Melia Ika Patanduk 1
Program Studi Psikologi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Mulawarman Samarinda
ABSTRACT. This study discusses self-control in the endorse and price perception by making buying decisions through  Instagram  social  media.  This  study  consists  of  three  variables  with  variables  taken,  namely  decision making  and  independent  variables,  namely  self-control  in  the  endorse  and  price  perception.  The  technique  of determining the sample using purposive sampling. The sample in this study were students of the Communication Studies  Program  class  of  2013-2014  at  the  Faculty  of  Social  and  Political  Sciences  totaling  100  students.  The data analysis technique used is the path analysis test method (path analysis). The results showed that there was a significant difference between decision making and self-control in the endorse with Fcount = 219.101> F table value 3.09, beta value = 0.831, t arithmetic = 14.802> t table 1.98, R Square = 0.691 and p = 0,000. And is a very significant difference between decision making and price perception with the calculated F value = 148.822> F table value 3.09, beta value = 0.777, t arithmetic = 12.199> t table 1.98, R Square = 0.726 and p = 0.000 . Significant  significant  value  of  the  anatomy  of  self-control  and  price  perception  with  the  calculated  F  value  = 259.120> F table value 3.09, beta value = 0.852, t arithmetic = 16.097> t table 1.98, R Square = 0.726 and p = 0.000.
Keywords: decision making, self-control in the endorse, price perception.
ABSTRAK. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  kontrol  diri  pada endorse dan  persepsi  harga dengan  pengambilan  keputusan  membeli  produk  melalui  media  sosial  Instagram.  Penelitian  ini  terdiri  dari  tiga variabel dengan variabel terikat yaitu pengambilan keputusan dan variabel bebas yaitu kontrol diri pada endorse dan  persepsi  harga.  Teknik  penentuan  sampel  dengan  menggunakan  purposive  sampling.  Sampel  dalam penelitian ini adalah mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2013 - 2014 di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik sebanyak 100 mahasiswa. Teknik analisis data yang digunakan adalah metode uji analisis jalur (path analysis). Hasil penelitian menunjukan terdapat pengaruh sangat signifikan antara pengambilan keputusan dan kontrol diri pada endorse dengan nilai Fhitung = 219.101 > nilai F tabel 3.09, nilai beta = 0.831, t hitung = 14.802  >  t  tabel  1.98,  R  Square  =  0.691  dan  p  =  0.000.  Dan  terdapat  pengaruh  sangat  signifikan  antara pengambilan  keputusan  dan  persepsi  harga  dengan  nilai  F  hitung  =  148.822  >  nilai  F  tabel  3.09,  nilai  beta  = 0.777,  t  hitung  =  12.199  >  t  tabel  1.98,  R  Square  =  0.726  dan  p  =  0.000.  Serta  terdapat  Pengaruh  yang  sangat signifikan anatara kontrol diri dan persepsi harga dengan nilai F hitung = 259.120 > nilai F tabel 3.09, nilai beta = 0.852, t hitung = 16.097 > t tabel 1.98, R Square = 0.726 dan p = 0.000.
Kata kunci: pengambilan keputusan, kontrol diri pada endorse , persepsi harga.
1 Email: mpatanduk@yahoo.com

## PENDAHULUAN
Kehadiran  internet  pada  era  modern  saat  ini memberikan dampak yang sangat besar bagi individu di  seluruh  dunia,  salah  satunya  bagi  masyarakat Indonesia  yang  lebih  tertarik  menggunakan  media baru  yaitu  media  online  (internet)  dengan  alasan karena  kecepatan  yang  dimiliki  pada  media  internet ini dapat membuat mereka dengan mudah berkomunikasi  dan  bertatap  muka  secara  tidak langsung  dengan  lawan  bicara  melalui  berbagai macam  aplikasi  yang  ditawarkan.  Berdasarkan informasi  yang  dilansir  Techno.Id  (2015)  (yang  di askes pada tanggal 27/1/2016) menjelasakan penggunaan  internet  di  Indonesia  telah  tumbuh  lebih dari 2 kali lipat sejak 5 tahun lalu. Pada saat ini, lebih dari  88  juta  orang  terkoneksi  ke  jaringan  internet dengan proporsi sebagian besar berusia rentan (15-25 tahun).  Pernyataan  ini  sangat  sesuai  dengan  yang ditambahkan  Johar  Alam  Rangkuti  yang  merupakan (Chairman  of  Internet  Data  Center  Indonesia)  dalam Techno.Id  (2015)  mengungkapkan  Indonesia  berada di posisi nomor 7 terbesar pengguna internet di dunia dengan  82  juta  pengguna  aktif.  Berdasarkan informasi yang dilansir KompasTekno dari The Next Web  (2015)  (yang  di  askes  pada  27/1/2016) menyatakan  bahwa  hal  ini  bersamaan  dengan pengumuman  pengguna  aktif  tahun  2015  mencapai angka 400 juta ini merupakan prestasi bagi instagram yang  sebelumnya  pada  desember  2014  lalu,  mereka mencatat  sudah  memiliki  300  juta  orang  pengguna aktif.  Disebutkan  juga  bahwa  75  persen  dari  total jumlah  penggunanya  adalah  orang  yang  tinggal  di luar  Amerika  Serikat.  Para  anggota  baru  instagram sebagian  besar  berasal  dari  Eropa  dan  Asia,  lebih spesifik lagi kebanyakan anggota barunya berasal dari Indonesia,  Jepang  serta  Brazil,  serta  diprediksikan pada  tahun  2016  akan  mengalami  peningkatan  yang sangat besar dari tahun-tahun sebelumnya.
Menurut  Yoestini  dan  Eva  (2007) endorse yang  digunakan  dalam  mengiklankan  sebuah  produk haruslah  didukung  oleh endorser atau  yang  dikenal juga  sebagai  bintang  iklan  dalam  mendukung  iklan tersebut.  Sebab  pada  dasarnya  produk-  produk  yang di endorse pada  media  sosial  instagram  kadangkala merupakan  produk-produk  terbaru  dan  unik  serta tidak ketinggalan zaman sebab selalu mengikuti mode terkini. Tujuan produk-produk endorse ini juga sering didedikasikan  kepada  kalangan  muda  baik  itu  para
mahasiswi  dan  pengguna  instagram  lainya,  sebab mereka  merupakan  bagian  dari  segmen  pasar  yang pontensial  memiliki  gaya  hidup  yang  tidak  terlalu sulit untuk diidentifikasikan, seperti yang ditambahkan  menurut  hasil  survei  yang  pernah dilakukan  oleh  MasterCard  (2012)  Mastercard Worldwide Online Shoping Survey yang dilakukan di 25 Negara di Asia - Pasifik dengan keadaan ekonomi maju dan berkembang termaksud Indonesia, menunjukkan 76 persen responden Indonesia cenderung  melakukan  kegiatan  pembelian  online (yang di askes pada 27/1/2016), sangat sesuai dengan keadaan  para  konsumen  mahasiswi  dan  dewasa  saat ini.  Dimana  mempunyai  keinginan  membeli  yang tinggi dan diketahui pada umunnya para kaum  muda memiliki ciri khas dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut,  tingkah  laku,  pertemuan  dan  pesta,  serta ingin  selalu  berpenampilan  yang  dapat  menarik perhatian  orang  lain  terutama  teman  sebaya,  oleh karena itu para anak muda sering kali membelanjakan uangnya  untuk  keperluan  tersebut.  Adriansyah,  M. A.,  &  Rahmi,  M.  (2012)  untuk  mengakhiri  masalah dekadensi  moral  remaja  perlu  adanya  sinergitas antara  pihak-pihak  terkait  yaitu  orang  tua  dan keluarga  di  rumah,  guru  di  lingkungan  sekolah  serta masyarakat  sekitar  pada  wilayah  sosial.  Dengan adanya  perhatian  lebih  pada  remaja,  hal  ini  akan membuat  kondisi  psikis  remaja  menjadi  stabil  dan terjaga,  sebaliknya  jika  perhatian  kurang  maka kondisi psikis remaja akan terganggu.
Kondisi seperti ini bukan tidak mungkin akan berdampak  negatif  dan  menimbulkan  perilaku  yang merungikan  dirinya  bahkan  juga  meresahkan  orang lainnya  disekitarnya  Kontrol  diri  pada endorse yang dimiliki seseorang pasti memiliki jenis yang berbeda- beda,  namun  menurut  teori  kontrol  diri  yang dikemukakan  Averill  (dalam  Sarafino,  2011)  tiga aspek  dasar  yang  meliputi  lima  sub  aspek  dalam mengontrol  diri  pada endorse ,  sebagai  berikut:  a) behavioral  (kontrol  perilaku)  terdapat  dua  bagian yaitu  kemampuan  mengontrol  perilaku  pada endorse dan  kemampuan  mengontrol  stimulus  pada endorse , b)  cognitive  control  (kontrol  kognitif)  terdapat  dua bagian  yaitu  kemampuan  mengantisipasi  peristiwa pada endorse dan  kemampuan  menafsirkan  suatu peristiwa  pada endorse ,  dan  c)  decisional  control (kontrol kepuasan) pada endorse .
Oleh  karena  itu  kontrol  diri  pada endorse ini berkaitan  dengan  bagaimana  mahasiswi  tersebut
mampu  mengendalikan  emosi  dan  dorongan  dari dalam  dirinya  sendiri  sehingga  mampu  menahan godaan  terkait  segala  jenis  produk endorse yang sangat menggiurkan mata, dan diharapkan mahasiswi tersebut  juga  memiliki  pengendalian  tingkah  laku yang mengarah kepada tindakan positif dalam berfikir dengan maksud mahasiswi tersebut mampu mempertimbangankan terlebih dahulu sebelum membuat  keputusan  dan  dalam  bertindak  agar nyaman dan sesuai dengan kemauan diri sendiri serta nyaman  bagi  orang  lain.  Seperti  yang  ditambahkan menurut  Lichtenstein,  Ridgway  dan  Netemeyer (1993) Harga juga merupakan salah satu isyarat yang digunakan  konsumen  dalam  proses  persepsi,  dimana harga  akan  mempengaruhi  penilaian  konsumen tentang  suatu  produk.  Inilah  yang  membuat  suatu pemberian  harga  sangat  mempengaruhi  seorang individu,  sebab  persepsi  konsumen  terhadap  harga melalui  iklan, personal  selling ,  serta  produk  yang  di endorse akan sangat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan untuk membeli. Bila diperhatikan  persepsi  harga  dan  pengambilan keputusan  sangat  erat  kaitannya  ketika  mahasiswi mampu  bertindak  dengan  mempertimbangkan  segala resikonya  dan  mampu  mempertanggung  jawabkan keputusan yang telah dibuat. Sebab dijelaskan Setiadi (2003)  pengambilan  keputusan  yang  diambil  oleh seseorang  dapat  disebut  sebagai  sebuah  pemecahan masalah.  Dalam  proses  pengambilan  keputusan, konsumen memiliki sasaran  atau perilaku yang ingin dicapai  atau  dipuaskan.  Selanjutnya,  konsumen membuat  keputusan  mengenai  perilaku  yang  ingin dilakukan untuk dapat memecahkan masalahnya.
Sehingga  dengan  demikian  dapat  diketahui keterkitan  antara  kontrol  diri,  persepsi  harga  dan pengambilan  keputusan  merupakan  hal  yang  sangat penting  bagi  individu  sebab  di  dalam  kehidupan seluruh  individu  proses  ini  sudah  terjadi  secara berulang  dari  waktu-kewaktu,  antara  lain  seperti jualbeli  yang  memerlukan  interaksi  antar  individu. Oleh  karena  itu  individu  yang  dapat  berpikir  positif dalam  mempersepsikan  harga  suatu  produk  didasari oleh  kontrol  diri  pada endorse yang  bagus  dan kemampuan mengendalikan godaan dari luar maupun dari dalam dirinya sendiri, sehingga dalam pengambilan  keputusan  didapatkan  hasil  yang  lebih efektif  sesuai  standar  ideal,  dan  menanamkan  nilai- nilai moral.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Pengambilan Keputusan
Menurut  Menurut  Terry  (2006)  menyatakan pengambilan  keputusan  adalah  pemilihan  alternatif perilaku  (kelakuan)  tertentu  dari  dua  atau  lebih alternatif  yang  ada.  Dermawan  (2009)  menjelaskan bahwa  pengambilan  keputusan  adalah  ilmu  dan  seni. Pengambilan  keputusan  disebut  seni  karena  kegiatan tersebut  selalu  dihadapkan  pada  karakteristik  dan keunikan  sendiri,  dan  tidak  seorangpun  yang memutuskan  sesuatu  dengan  cara  yang  persis  sama dengan  orang  lain.  Pengambilan  keputusan  sebagai sebuah  seni  tidak  dapat  (dipelajari),  tetapi  cita  rasa, nuansa  dan  kualitas  seni  tersebut  sangat  dipengaruhi oleh  kualitas  atau  karakter  pengambil  keputusan. Dijelaskan  juga  pengambilan  keputusan  merupakan proses  pemilihan  alternatif  tindakan  untuk  mencapai tujuan atau sasaran tertentu (Simon, 2004).

## Kontrol Diri pada Endorse
Endorse bersifat  langsung  antara online  shop (toko tidak nyata) dengan pendukung iklan ( endorser ) tanpa  adanya  pihak  ketiga.  Diharapkan  apabila  di endorse secara  gratis  akan  mendapat  timbal-balik, dimana nantinya pendukung iklan ( endorser ) mengunggah foto pribadi mereka dengan produk/barang pemberian dari online shop. Dijelaskan  menurut  Kotler  dan  Keller  (2009)  bahwa promosi  adalah  sarana  yang  digunakan  oleh  pihak perusahaan atau pengusaha dalam upaya menginformasikan, membujuk, mengingatkan konsumen  secara  langsung  maupun  tidak  langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.
Dijelaskan  kembali  menurut  Mahoney  dan Thoresen  (dalam  Ghuffron  &  Risnawati,  2011), kontrol  diri  pada endorse merupakan  jalinan  yang secara  utuh  (integrative)  yang  dilakukan  individu terhadap  lingkungan  sekitarnya,  individu  dengan kontrol  diri  tinggi  sangat  memperhatikan  cara-cara yang  tepat  untuk  berperilaku  dalam  situasi  yang bervariasi.  Menurut  Goleman  (2005)  menyatakan kontrol  diri  pada endorse merupakan  ketrampilan untuk  mengendalikan  diri  dari  api-api  emosi  yang terlihat mencolok. Tanda-tanda meliputi ketengangan saat  menghadapi  stres  atau  menghadapi  seseorang yang  bersikap  bermusuhan  tanpa  membalas  dengan sikap serupa.

## Persepsi Harga
Peter  dan  Olson  (2000)  juga  menyimpulkan bahwa  persepsi  harga  berkaitan  dengan  bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan  memberikan  makna  yang  dalam  bagi  mereka. Suatu  pendekatan  untuk  memahami  persepsi  harga adalah  pemprosesan  informasi,  dimana  informasi harga  diterima  melalui  indera  penglihatan  dan pendengaran.  Informasi  tersebut  kemudian  dipahami secara keseluruhan dan diterjemahkan ke dalam serta dibuat  bermakna  dalam  bentuk  simbol  yang memudahkan  konsumen  memahami  makna  dari simbol  harga  yang  telah  dipelajari  sebelumnya. Ditambahkan juga menurut Rangkuti (2004) persepsi harga  adalah  harga  relatif  yang  harus  ia  keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa yang ia inginkan. Persepsi  pelanggan  mengenai  harga  bersifat  relatif, tugas  utama  seseorang  produsen  adalah  memberikan nilai  suatu  produk  atau  jasa  sesuai  dengan  persepsi pelanggan mengenai harga.

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif.  Sampel  dalam  penelitian  ini  adalah mahasiswi  jurusan  Ilmu  Komunikasi  angkatan  2013- 2014  pada  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik Universitas  Mulawarman  sebanyak  100  orang. Metode  yang  digunakan  untuk  mengumpulkan  data dalam  penelitian  ini  adalah  metode  skala.  Metode skala  merupakan  suatu  metode  pengumpulan  data yang  berisikan  suatu  daftar  pertanyaan  yang  harus dijawab oleh subjek secara tertulis (Sugiyono, 2008). Alat pengukuran atau instrument yang digunakan ada tiga  macam  yaitu  skala  penelitian  yaitu  pengambilan keputusan,  kontrol  diri  pada endorse dan  persepsi harga.
Skala pengambilan keputusan disusun berdasarkan lima aspek yang dikemukakan oleh Terry (2006)  yaitu  intuisi,  rasional,  fakta,  wewenang  dan pengalaman.  Skala  kontrol  diri  pada endorse ini disusun  berdasarkan  tiga  aspek  yang  meliputi  lima sub  aspek  yang  dikemukakan  oleh  Averill  (dalam, Guffron  &  Risnawati,  2011)  yaitu  dari  kemampuan mengontrol  perilaku  pada endorse ,  kemampuan mengontrol  stimulus  pada endorse ,  kemampuan mengantisipasi  suatu  peristiwa  pada endorse , kemampuan menafsirkan peristiwa pada endorse dan kemampuan mengambil keputusan pada endorse . Dan
Skala  persepsi  harga  ini  disusun  berdasarkan  empat aspek  yang  dikemukakan  menurut  Rangkuti  (2004) yang  meliputi  persepsi  kualitas,  persepsi  biaya  yang dikeluarkan,  dan  aspek  menurut  Nagle  &  Hogan (2006  yaitu  meliputi,  persepsi  perbedaan  harga  dan harga  referensi.  Analisis  data  yang  dilakukan  untuk pengolahan  data  penelitian  adalah  menggunakan dianalisi  dengan  pendekatan  statistik.  Pengujian hipotetis  dalam  penelitian  ini  menggunakan  uji analisis jalur menggunakan progam SPSS ( Statistical Package for Sosial Science ) versi 20 for windows 7.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada  hasil  uji  normalitas,  nilai  yang didapatkan  pada  variabel  pengambilan  keputusan memiliki  sebaran  data  yang  normal  sebesar  (p  = 0.087 > 0,050). Sedangkan pada variabel kontrol diri pada endorse memiliki  sebaran  data  yang  normal sebesar  (p  =  0.114  >  0.050),  dan  variabel  persepsi harga memiliki sebaran data yang normal sebesar (p = 0.200  >  0.050)  dengan  menggunakan  teknik  statistik non  parametrik  one  sample  Kolmogrov-Smirnov. Dengan demikian analisis data tidak ada pelanggaran atas  asumsi  normalitas  sebaran  data  penelitian. Alasan  menggunakan  uji  non  parametrik  one  sample Kolmogrov-Smirnov  karena  hasil  uji  normalitas  data setiap  variabelnya  normal  namun  dalam  mengujinya per satu variabel.
Hasil  uji  deskriptif  dapat  disimpulkan  bahwa pengambilan  keputusan  mahasiswi  Ilmu  Komunikasi 2013-2014  pada  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu Politik  di  Universitas  Mulawarman  yang  membeli produk  melalui  media  sosial  instagram  masuk  dalam kategori tinggi yaitu berjumlah 65 orang atau sekitar 65  persen.  Pada  akhirnya  mahasiswi  ini  mampu melakukan evaluasi terhadap pengambilan keputusan yang  telah  diambilnya.  Hal  tersebut  sesuai  dengan teori  menurut  Siagian  (dalam  Kuntandi,  2004) menyatakan  pengambilan  keputusan  adalah  suatu pendekatan yang sistematis terhadap hakikat alternatif  yang  dihadapi  dan  mengambil  tindakan yang  menurut  perhitungan  merupakan  tindakan  yang paling cepat.
Penelitian ini didukung oleh konsep pengambilan  keputusan  yang  dikemukakan  oleh Siagian  (dalam  Kuntadi,  2004)  faktor  utama  yang mempengaruhi kontrol diri terhadap endorse seseorang  untuk  melakukan  pengambilan  keputusan
yaitu  didasari  oleh  faktor  internal  (pengetahuan, kepribadian) dan faktor eksternal (kultur, orang lain). Masing  -  masing  faktor  tersebut  terdiri  dari  unsur  – unsur  yang  dimulai  dari  lebih  dalam  diri  maunpun dari luar yang membentuk kesatuan sehingga individu tersebut  mampu  mengambil  keputusan  dalam kehidupan ekonominya dan dapat disimpulkan bahwa pengambilan  keputusan  seseorang  adalah  tahap kecendrungan  perilaku  membeli  dari  individu  itu sendri  terhadap  produk  suatu  barang  maupun  jasa yang  dilakukan  secara  berulang  pada  jangka  waktu tertentu  dan  secara  aktif  menyukai  dan  memiliki sikap  positif  terhadap  suatu  barang  atau  jasa didasarkan  pada  pengalaman  masa  lalu  yang  pernah terjadi dalam hidupnya.
Inilah  sebabnya  individu  harus  memiliki  sifat yang  kritis  baik  dalam  mengontrol  dirinya  sendiri. Kontrol  diri  pada endorse sendiri  diartikan  sebagai keyakinan dalam membuat keputusan dan mengambil tindakan  untuk  mencapai  hasil  yang  diinginkan  dan menghindari  hasil  yang  tidak  diinginkan  (Sarafino, 2011).  Berdasarkan  hasil  uji  deskriptif  kontrol  diri pada endorse dapat  disimpulkan  bahwa  sebanyak  49 orang atau sekitar 49 persen memiliki tingkat kontrol diri  pada endorse yang  tinggi.  Artinya,  Semakin tinggi  kontrol  diri  pada endorse yang  dimiliki mahasiswi  maka  semakin  tinggi  pula  mahasiswi tersebut  akan  melakukan  pengambilan  keputusan untuk membeli produk itu sendiri.
Selanjutnya  berdasarkan  hasil  uji  deskriptif, dapat  disimpulkan  bahwa  persepsi  harga  mahasiswi Ilmu  Komunikasi  2013-2014  pada  Fakultas  Ilmu Sosial  dan  Ilmu  Politik  di  Universitas  Mulawarman yang membeli produk melalui media sosial instagram masuk  dalam  kategori  tinggi  yaitu  berjumlah  48 orang atau sekitar 48 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa  semakin  tinggi  persepsi  harga  yang  dimiliki mahasiswi maka semakin tinggi pula mahasisiwi akan melakukan  pengambilan  keputusan  untuk  membeli produk  itu  sendiri.  Menurut  Lichtenstein,  Ridgway dan  Netemeyer  (1993)  menyatakan  bahwa  pada akhirnya  mahasiswi  ini  mampu  melakukan  evaluasi terhadap pengambilan keputusan yang telah diambilnya,  mengindikasikan  bahwa  faktor  yang mempengaruhi persepsi harga seperti faktor kesadaran  akan  harga,  kesadaran  akan  nilai, kecenderungan  harga  diskon,  harga  kualitas,  harga gengsi,  kecenderungan  mendapat  kupon  potongan harga,  kecenderungan  mengetahi  perbandingan  suatu
harga, tersebut sangat berpengaruh terhadap keputusan mahasiswi yang adalah konsumen melakukan pembelian.
Berdasarkan  hasil  penelitian  penulis,  tingkat pengambilan  keputusan  mahasiswi  mahasiswi  Ilmu Komunikasi  2013-2014  pada  Fakultas  Ilmu  Sosial dan  Ilmu  Politik  di  Universitas  Mulawarman  yang membeli  produk  melalui  media  sosial  instagram adalah  tinggi.  Hal  ini  dilihat  dari  hasil  uji  deskriptif yang menunjukkan pengambilan keputusan mahasiswi  tinggi,  karena  kontrol  diri  pada endorse dan persepsi harga yang dirasakan mahasiswi setelah membeli produk melalui media sosial instagram puas dengan  produk  tersebut.  Sehingga  mahasiswi  yang adalah  konsumen  yang  membeli  produk  melalui media sosial instagram dapat memutuskn dengan baik dan  benar  ketika  ingin  membeli  produk  atau  barang melalui media instagram tersebut.
Selanjutnya  hasil  uji  analisis  jalur  secara parsial  pada  tabel  29,  terdapat  pengaruh  yang  sangat signifikan  antara  kontrol  diri  pada endorse dan pengambilan  keputusan  dengan  t  hitung  untuk koefisien  kontrol  diri  pada endorse adalah  14.802 Sedang  t  tabel  adalah  1.98.  Oleh  karena  t  hitung  >  t tabel,  (14.802  >  1.98),  maka  H0  ditolak,  sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  koefisien  kontrol  diri  pada endorse berpengaruh  sangat  signifikan  dengan pengambilan  keputusan.  Sebab  nilai  p  pada  kolom Sig adalah 0.000 atau p di bawah 0.05 (0.000 < 0.05). Dengan  demikian  H0  ditolak,  sehingga  mempunyai kesimpulan  yang  sama  dengan  uji  t  yaitu  koefisien kontrol  diri  pada endorse berpengaruh  sangat signifikan  dengan  pengambilan  keputusan.  Artinya, semakin tinggi tingkat kontrol diri pada endorse tentu semakin  tinggi  pula  tingkat  pengambilan  keputusan yang  dimiliki.  Data  yang  ditemukan  sebagaimana yang telah dikemukakan dalam hasil uji analisis jalur menunjukkan  bahwa  hipotesis  (H0)  dapat  ditolak, karena  variabel  independen  dan  dependen  yang dihipotesiskan  memiliki  pengaruh.  Pengaruh  antara kontrol  diri  pada endorse dengan  pengambilan keputusan  sesuai  dengan  pendapat  Averill  (dalam Ghuffron & Risnawati, 2011) kontrol diri merupakan variabel  psikologis  yang  sederhana  yang  didalamnya tercakup tiga konsep tentang kemampuan mengontrol diri  yaitu  kemampuan  individu  untuk  memodifikasi perilaku,  kemampuan  individu  dalam  mengelola informasi  yang  tidak  diinginkan  dengan  cara menginterpretasi  serta  kemampuan  individu  untuk
memilih  suatu  tindakan  berdasarkan  suatu  yang diyakini sesuai dengan yang dinyatakan.
Kemudian hasil uji analisis jalur secara parsial pada  tabel  30,  terdapat  pengaruh  yang  sangat signifikan  antara  persepsi  harga  dan  pengambilan keputusan  dengan  t  hitung  untuk  koefisien  persepsi harga adalah 12.199. Sedang t tabel adalah 1.98. Oleh karena  t  hitung  >  t  tabel,  (12.199  >  1.98),  maka  H0 ditolak, sehingga dapat  disimpulkan bahwa koefisien persepsi  harga  berpengaruh  sangat  signifikan  dengan pengambilan  keputusan.  Sebab  nilai  p  pada  kolom Sig adalah 0.000 atau p di bawah 0.05 (0.000 < 0.05). Dengan  demikian  H0  ditolak,  sehingga  mempunyai kesimpulan  yang  sama  dengan  uji  t  yaitu  koefisien persepsi  harga  berpengaruh  sangat  signifikan  dengan pengambilan  keputusan.  Artinya,  semakin  tinggi tingkat  persepsi  harga  tentu  semakin  tinggi  pula tingkat  pengambilan  keputusan  yang  dimiliki.  Data yang ditemukan sebagaimana yang telah dikemukakan dalam hasil uji analisis jalur menunjukkan  bahwa  hipotesis  (H0)  dapat  ditolak, karena  variabel  independen  dan  dependen  yang dihipotesiskan  memiliki  pengaruh.  Kepuasaan  atas pembelian dan penggunaan produk akan memperkuat sikap  dan  mempertinggi  probabilitas  pengambilan keputusan  dengan  harga  yang  disesuaikan,  karena harga  selalu  menjadi  pertimbangan  pada  setiap pilihan konsumen (Shichiffman dan Kanuk, 2007).
Hal  ini  diperkuat  dengan  hasil  wawancara peneliti  terhadap  subjek  yang  AN  (20  tahun)  yang merupakan  mahasiswi  jurusan  ilmu  komunikasi angkatan 2013 dilakukan pada 09 Februari 2016 juga melakukan  pembelian  secara  online  melalui  media instagram  hanya  tertarik  karena  penampilan  gambar yang  dibuat  semenarik  mungkin  dan  banyaknya potongan  harga  yang  diberikan  ketika  melakukan mampir  belanja  di  toko  online  tersebut,  dan  dua mahasiswi  jurusan  Ilmu  Komunikasi  angkatan  2014 berinisial  YBF  (19  tahun)  dan  YL  (20  tahun)  yang dilakukan pada tanggal 10 Februari 2016 menggungkapkan  bahwa  ketika  membeli  produk online melalui instagram mereka lebih memfokuskan mencari  produk-  produk  yang  di endorse terlebih dahulu, sebab produk endorse memiliki rekomendasi harga,  kualitas,  juga  bahwa  kesahaan  sebuah  akun dapat  dilihat  beberapa  banyak  yang  mampir  di  akun penjual  atau  sekedar  menyukai  gambar  produk endorse tersebut,  membeli  dan  complain  dengan produk tersebut.
Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  yang dikemukakan  oleh  Lichtenstein,  Ridgway  dan Netemeyer  (1993)  menunjukkan  bahwa  salah  satu faktor  yang  mempengaruhi  persepsi  harga  adalah faktor  kesadaran  akan  harga,  kesadaran  akan  nilai, kecenderungan  harga  diskon,  harga  kualitas,  harga gengsi,  kecenderungan  mendapat  kupon  potongan harga,  kecenderungan  mengetahi  perbandingan  suatu harga.
Sedangkan,  hasil  uji  analisis  jalur  secara parsial  pada  tabel  31,  terdapat  pengaruh  yang  sangat signifikan antara persepsi harga dan kontrol diri pada endorse dengan  t  hitung  untuk  koefisien  persepsi harga adalah 16.097. Sedang t tabel adalah 1.98. Oleh karena  t  hitung  >  t  tabel,  (16.097  >  1.98),  maka  H0 ditolak, sehingga dapat  disimpulkan bahwa koefisien persepsi  harga  berpengaruh  sangat  signifikan  dengan kontrol  diri  pada endorse .  Sebab  nilai  p  pada  kolom Sig adalah 0.00 atau p di bawah 0.05 (0.000 < 0.05). Dengan  demikian  H0  ditolak,  sehingga  mempunyai kesimpulan  yang  sama  dengan  uji  t  yaitu  koefisien persepsi  harga  berpengaruh  sangat  signifikan  dengan kontrol  diri  pada endorse .  Artinya,  semakin  tinggi tingkat  persepsi  harga  tentu  semakin  tinggi  pula tingkat kontrol diri pada endorse yang dimiliki. Data yang ditemukan sebagaimana yang telah dikemukakan dalam hasil uji analisis jalur menunjukkan  bahwa  hipotesis  (H0)  dapat  ditolak, karena  variabel  dependen  dan  dependen  yang dihipotesiskan memiliki pengaruh. Dimana dijelaskan kembali  menurut  Goldfried  dan  Merbaum  (dalam Ghuffron  &  Risnawati,  2011)  suatu  kemampuan untuk  menyusun,  membimbing,  dan  mengarahkan bentuk  perilaku  yang  dapat  membawa  individu  ke arah konsekuensi positif, kontrol diri juga menggambarkan  keputusan  individu  yang  melalui pertimbangan  kognitif  untuk  menyatukan  perilaku yang  telah  disusun  untuk  meningkatkan  hasil  dan tujuan  tertentu  seperti  yang  diinginkan.  Selain  itu dapat diperhatikan juga pada gambar 5 yakni diagram analisis jalur telah dijelaskan bahwa kontrol diri pada endorse (X1) dan persepsi harga (X2) yang keduanya merupakan  variabel  eksogen  yang  satu  dan  lainnya saling  berkaitan  untuk  mempengaruhi.  Selain  itu, variabel  eksogen  tersebut  secara  bersama-sama  (X1) dan (X2) mempengaruhi variabel endogen pengambilan keputusan (Y). Pada ketiga tabel model summary, menunjukkan  bahwa  dengan  menggunakan  model
analisis  jalur  yang  didapatkan  dimana  variabel eksogen  yaitu  kontrol  diri  pada endorse (X1) memiliki  pengaruh  dengan  variabel  pengambilan keputusan  (Y)  sebesar  (70  persen),  adapun  variabel eksogen  persepsi  harga  (X2)  memiliki  pengaruh dengan  variabel  pengambilan  keputusan  (Y)  sebesar (60  persen)  dan  variabel  eksogen  yaitu  kontrol  diri pada endorse (X1)  memiliki  pengaruh  dengan variabel  eksogen  persepsi  harga  (X2)  sebesar  (70.2 persen). Sehingga kemungkinan terdapat aspek-aspek lain  yang  memiliki  pengaruh  terhadap  perubahan variabel pengambilan keputusan (Y). Oleh karena itu menunjukkan  hipotesis  diterima,  artinya  variabel kontrol  diri  pada endorse persepsi  harga  memiliki pengaruh dengan pengambilan keputusan.
Semakin sering seseorang melakukan pengambilan  keputusan  secara  berulang  maka semakin  baik  pula  orang  tesebut  mampu  mengontrol dirinya  sendiri  dan  persepsi  terhadap  harga  kualitas produk  tersebut  dimata  pengguna  atau  konsumen. Ketika  seorang  konsumen  memutuskan  untuk membeli  suatu  produk,  berarti  konsumen  tersebut memiliki  persepsi  yang  positif  terhadap  produk tersebut.  Jika  produk  tersebut  mampu  memenuhi pengharapan konsumen, tidak menutup kemungkinan konsumen  akan  melakukan  pengambilan  keputusan terhadap  suatu  produk  yang  disukainya  tersebut (Yoestini dan Eva, 2007).
Pada  penelitian  ini  sampel  yang  digunakan adalah  mahasiswi  llmu  Komunikasi  angkatan  2013- 2014  pada  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik  di Universitas Mulawarman yang memiliki batasan usia dari  19  tahun  hingga  > 22  dengan  sampel  100  orang mahasiswi,  sample  yang  digunakan  merupakan mahasiswi  aktif  pada  universitas  mulawarman tersebut.  Dalam  mencapai  keberhasilan  pengambilan keputusan  haruslah  diikuti  pula  dengan  kontrol  diri pada endorse dan  persepsi  harga  yang  baik  agar segala  keinginan  dapat  tercapai  tanpa  mengabaikan atau  mengorbankan  salah  satunya.  Oleh  karena  itu dapat  dikatakan  bahwa  untuk  memiliki  pengambilan keputusan  yang  baik  seseorang  semestinya  dapat memahami  terlebih  dahulu  dirinya  sendiri  sehingga dapat  menghasilkan  sebuah  hasil  yang  tidak merugikan.
Demikian  juga  harus  didukung  dengan memiliki  persepsi  harga  yang  benar-  benar  sesuai dengan  fungsi  dan  kegunaannya.  Pentingnya  peran persepsi  harga  bagi  suatu  produk  sehingga  menjadi
salah  satu  pertimbangan  bagi  konsumen  dalam menentukan tingkat pengambilan keputusan konsumen.  Harga  yang  sesuai  dengan  kualitas  dan manfaat  produk  atau  jasa  yang  terjangkau  oleh konsumen  dalam  hal  ini  akan  mengurangi  keluhan yang dapat dikeluarkan  konsumen saat mengevaluasi produk  yang  dibeli,  seperti  yang  ditambahkan menurut Campbell (dalam Cockrill dan Goode, 2010) menyatakan  bahwa  persepsi  harga  merupakan  faktor psikologis  dari  berbagai  segi  yang  mempunyai pengaruh  yang  penting  dalam  reaksi  konsumen kepada  harga,  karena  itulah  persepsi  harga  menjadi alasan mengapa seseorang membuat keputusan untuk membeli.
Penelitian  ini  didapatkan  hasil  bahwa  kontrol diri  pada endorse dan  persepsi  harga  terdapat pengaruh  sangat  signifikan  dengan  pengambilan keputusan. Oleh karena itu dalam menghadapi segala perubahan  yang  terjadi,  mahasiswi  llmu  Komunikasi angkatan  2013-2014  pada  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan Ilmu  Politik  di  Universitas  Mulawarman  harus  dapat mengembangkan kualitas dirinya terlebih dahulu dan terus  melakukan  evaluasi  pada  diri  sendiri  terkait segala  pengalaman  atau  kejadian  yang  dialami masing-masing mahasiswa sehingga memiliki kualitas diri yang baik dalam pengambilan keputusan.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah dilakukan maka dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Terdapat pengaruh yang sangat signifikan antara kontrol  diri  pada endorse dengan  pengambilan keputusan mahasiswi llmu Komunikasi angkatan 2013-2014  pada  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu Politik  di  Universitas  Mulawarman  yang membeli produk melalui media sosial instagram. Dilihat  dari  tabel summary dengan  nilai  R Square besar 0.691 atau sekitar (70 persen) yang artinya,  semakin  tinggi  kontrol  diri  mahasiswi pada endorse semakin  tinggi  pula  pengambilan keputusan  yang  dimiliki  mahasiswi.  Hal  ini berarti  hipotesis  yang  diajukan  bahwa  ada pengaruh  antara  kontrol  diri  pada endorse dengan pengambilan keputusan diterima. 2. Terdapat pengaruh yang sangat signifikan antara persepsi  harga  dengan  pengambilan  keputusan mahasiswi  llmu  Komunikasi  angkatan  2013-
2014 pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di  Universitas  Mulawarman  yang  membeli produk  melalui  media  sosial  instagram.  Dilihat dari tabel summary dengan nilai R Square besar 0.603  atau  sekitar  (60  persen)  yang  artinya, semakin  tinggi  atau  rendahnya  tingkat  persepsi harga sangat berpengaruh terhadap pengambilan keputusan  yang  dimiliki  mahasiswi  akan  sangat berpengaruh  pada  pengambilan  keputusan.  Hal ini  berarti  hipotesis  yang  diajukan  bahwa  ada pengaruh antara persepsi harga dengan pengambilan keputusan diterima.
3. Terdapat  pengaruh  sangat  signifikan  antara kontrol  diri  pada endorse dan  persepsi  harga dengan  pengambilan  keputusan  mahasiswi  llmu Komunikasi  angkatan  2013-2014  pada  Fakultas Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik  di  Universitas Mulawarman  yang  membeli  produk  melaui media  sosial  instagram.  Dilihat  dari  tabel summary dengan nilai R Square besar 0.726 atau sekitar  (72  persen)  yang  artinya,  semakin  tinggi kontrol  diri  pada endorse dan  persepsi  harga maka  akan  semakin  tinggi  pula  pengambilan keputusan  yang  dimiliki  oleh  mahasiswi tersebut.  Hal  ini  berarti  hipotesis  yang  diajukan bahwa  ada  pengaruh  kontrol  diri  pada endorse dan persepsi harga dengan pengambilan keputusan diterima.

## Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian  diatas,  maka peneliti menyarankan beberapa hal sebagai berikut: 1. Untuk itu ada baiknya para mahasiswa/mahasiswi  lebih  selektif  ketika melakukan  pembelian online melalui  media sosial  hendaknya  perlu  memahami  terlebih dahulu secara berkala produk yang hendak dibeli dengan harapan untuk mengetahui perbandingan produk-produk  yang  di- endorse tersebut sehingga  tidak  terjadi  tumpang  tindi  terkait keputusan yang telah dibuat.
2. Mahasiswa/mahasiswi perlu memperhatikan secara khusus diantaranya sebelum memutuskan membeli  produk endorse melalui  media  sosial instagram.  Sehingga  ketika  terjadi  hal  yang diluar  kendali,  dapat  berpikir  jernih  sehingga dapat membuat keputusan yang tidak menimbulkan  permasalahan,  merugikan  diri sendiri maupun orang-orang disekitar.
3. Bagi  peneliti  selanjutnya,  diharapkan  dapat mengungkap  variabel  lain  selain  kontrol  diri pada endorse dan  persepsi  harga  yang  dapat mempengaruhi  pengambilan  keputusan  seperti harga  diri,  persepsi  pemakaian,  kualitas  merek dan variabel-variabel lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Adriansyah,  M.  A.,  &  Rahmi,  M.  (2012).  Faktor- Faktor  Yang  Mempengaruhi  Moralitas  Remaja Awal. Psikostudia: Jurnal Psikologi, 1(1), 1-16 . Azwar, S. (2004). Reliabilitas dan Validitas, Pustaka Pelajar.
Cockrill, A., & Goode, M. M. (2010). Perceived price fairness  and  price  decay  in  the  DVD  market. Journal of Product & Brand Management .
Dermawan, R. (2009). Model Kuantitatif
Pengambilan  Keputusan  dan  Perencanaan Strategis. Alfabeta. Bandung . Ghuffron,  N  &  Risnawita,  R.  (2011). Teori-teori Psikologi . Yogyakarta: Ar-Ruzz Media. Goleman, D. (2005). Kecerdasan emosional (penerjemah:  Hermaya  T.). Jakarta,  ID: Gramedia Pustaka Utama.
Hamdan,  H.  (2013).  Hubungan  Antara  Konformitas Dengan  Perilaku  Konsumtif  Pada  Remaja Putri. Psikostudia:  Jurnal  Psikologi , 2 (2),  68-
75.
KompasTekno.  (2015).  Apnic  Lihat  Indonesia Memiliki  Potensi  Besar  Pertumbuhan  Internet. Http://www.techno.id/startup/apnic-lihat- indonesia-miliki-  potensi-besar-pertumbuhan- internet-1509084.html.  (Diaskes  pada  tanggal 27 Januari 2016).
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2009).  Manajemen Pemasaran jilid 1 edisi 13. Jakarta: Erlangga . Kuntadi.  (2004).  Metode  Pengambilan  Keputusan
Pada Organisasi. Bandung: Universitas Padjajaran.
Kurniasari,  E.  (2012).  Pengambilan  Gaya  Keputusan Ditinjau  Dari  Tipe  Kepribadian. Psikostudia:
Jurnal Psikologi , 1 (1), 60-80.
Kusuma,  A.  R.,  &  Afdliah,  R.  (2012).  Hubungan antara kepercayaan diri dan konformitas dengan perilaku konsumtif
pada mahasiswa. Psikostudia: Jurnal Psikologi , 1 (1),
17-30.
Lichtenstein,  D.  R.,  Ridgway,  N.  M.,  &  Netemeyer, R.  G.  (1993).  Price  perceptions  and  consumer shopping  behavior:  a  field  study. Journal  of marketing research , 30 (2), 234-245.
Mastercard.  (2012).  Meningkatnya  pertumbuhan Belanja  Online  di  Pasar  Negara  Berkembang. Http://www.popsurvey.net. (yang di askes pada 27/1/2016).
Nagle, T. T., & Hogan, J. E. (2006). The Strategy and Tactics  of  Pricing:  A  Guide  to  Growing  More Profitably 4th.
Peter,  J.  P.,  &  Olson,  J.  C.  (2000).  Consumer behavior:  Perilaku  konsumen  dan  strategi pemasaran. Jakarta: Erlangga .
Terry, G. R. (2006). Prinsip-prinsip Manajemen, terj. Jakarta: Bumi Aksara .
Rangkuti, F. (2004). Measuring Customer Satisfaction  Teknik  Mengukur  dan  Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan dan Analisis  Kasus  PLN-JP .  Jakarta:  Gramedia Pustaka Utama Sarafino,  E.  P.  (2011). Applied  Behavior  Analysis: Principles and Procedures in Behavior Modification:  Principles  and  Procedures  in Behavior Modification . Wiley Global Education.
Schiffman,  L.  G.  &  Kanuk,  L.  L.  (2007). Consumer Behavior . New Jersey: Perason Prestice Hall. Setiadi,  N.  J.,  &  Konsumen,  P.  (2003). Konsep  dan Implikasi  untuk  Strategi  dan  Penelitian Pemasaran, edisi pertama. Jakarta: Kencana. Simon,  A.  H.  (2004). Administrative  Behavior, Perilaku  Administrasi:  Suatu  Studi  tentang
Proses Pengambilan Keputusan dalam
Organisasi Administrasi, Edisi 3, Cetakan ke 4, Alih  Bahasa  ST.  Dianjung .  Jakarta:  Bumi Aksara,
Sugiyono, P. D. (2008). Metode penelitian kuantitatif dan  kualitatif  dan  R&D. Bandung  (ID): Alfabeta . Tekno,  kompas.  (2015).  Instagram  Diserbu  400  Juta Pengguna Termaksu Indonesia. Http://tekno.kompas.com/read/2015/09/24/0916 0067/Instagram.Diserbu.4
00.Juta.Pengguna.Termasuk.Indonesia.html. (Diaskes pada tanggal 27 Januari 2016). Yoestini  &  Eva,  S.  R.  (2007).  Analisis  Pengaruh Kualitas  Pelayanan  dan  Citra  Merek  Terhadap Minat  Beli  dan  Dampaknya  Pada  Keputusan Pembelian”  (Studi  Pada  Pengguna  Telepon Seluler Merek Sony Ericson di Kota Semarang). Jurnal Sains Pemasaran Indonesia.
6 (3): 261-276.