## ‘Clickbait’ sebagai ‘Darwinisme Informasi’: Sebuah Uraian Konseptual
Nanang Krisdinanto Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya
* nangkris@ukwms.ac.id
Abstract . This paper is a literature review that examines the clickbait phenomenon, the historical context of its emergence, its conceptualization, and the analytical tools that can be used to detect it. Clickbait refers to articles with misleading titles that exaggerate the content on the landing page, exploiting the user's curiosity gap and luring them to click on links that often disappoint them. The goal is to attract users to click on the title to monetize the landing page. As an analytical tool, researchers can use six variables offered by Bazaco (2019), namely incomplete information, appeals expressions, repetition and serialization, exaggeration, soft news, and striking  audiovisual  elements  which  are  divided  into  two  categories,  namely  presentation  variables  and content variables.
Keywords: clickbait; news; presentation variables; content variables.

## Pendahuluan
Saat  ini,  jurnalisme  sedang  bertransformasi  ke  arah platform digital  yang mengubah  proses  produksi  jurnalistik  (Deuze  &  Witschge,  2018;  Goyanes,  Castro,  & Freire, 2020) yang  amat dipengaruhi media sosial  (Alejandro, 2010; Olsen, Pickard, & Westlund, 2020) hingga preferensi berita audiens (Antunovic, Parsons, & Cooke, 2016). Lansekap media memang sudah berubah sebagai dampak teknologi. Pembaca dan belanja iklan di media cetak menyusut drastis hingga memunculkan “ newspaper crisis ” (Siles & Boczkowski,  2012),  sementara  media platform digital  bertumbuh  sangat  signifikan (Cawley, 2019). Saat itulah muncul gelombang transformasi di dunia jurnalistik. Praktik jurnalisme  mulai  bermigrasi  ke platform digital  (termasuk  melalui  media  sosial)  dan melahirkan fenomena media online .
Sumber pendanaan media digital pada dasarnya adalah kunjungan yang diterima di  situs  web  mereka,  yang  akan  menentukan  volume  dan  perolehan  iklan.  Karena  itu, menarik  pembaca  untuk  meningkatkan  lalu  lintas  ke  situs  web  merupakan  hal  yang krusial  bagi  kelangsungan  hidup  perusahaan  media  (Thakur  &  Kurhade,  2021).  Model pendanaan media platform digital juga berkembang mengikuti perubahan tersebut, mulai mengandalkan  sistem  konten  berbayar,  direct  advertising,  iklan  terprogram ( programmatic advertising ), sponsor, barter, keanggotaan, crowdfunding,  event, media sosial dan sebagainya (Goyanes et al., 2020). Dalam konteks ekonomi ini, bentuk-bentuk distribusi informasi secara online juga berubah. Jumlah pembaca yang mengunjungi situs web media berita melalui mesin pencari menurun, sementara ada peningkatan jumlah pengguna yang menjangkau berita melalui jejaring sosial seperti Facebook, Twitter, dan WhatsApp (Thakur & Kurhade, 2021).
Peningkatan itu terjadi diantaranya melalui rekomendasi yang dibuat agregator konten dan teman, yang memiliki karakter preskriptif yang dominan. Bersamaan dengan itu,  muncul  juga  perangkat  lunak  analisis  yang  memungkinkan outlet berita  untuk memantau  preferensi  audiens  yang  akan  memengaruhi  agenda.  Penerimaan  informasi diukur secara instan untuk mengidentifikasi foto, berita utama, penulis, tema, dan bingkai apa  yang  paling  menarik  bagi  audiens.  Proses  ini  menghasilkan  pencarian  konten alternatif di media, yang seringkali di luar kriteria jurnalistik tradisional. Misalnya, dalam
banyak kasus berita disebarkan di jejaring media sosial, yang berfungsi sebagai “pelontar” lalu-lintas web untuk media digital (Bazaco, Redondo, & Sánchez-García, 2019).
Praktik semacam ini sering disebut dengan istilah jurnalisme viral, yang merujuk paradigm informasi baru ini yang memengaruhi proses seleksi dan produksi berita, dan mengaitkannya  dengan  penggunaan  jejaring  media  sosial  yang  intensif  untuk  tujuan jurnalistik. Istilah ini muncul pada awal tahun 2000-an, dipopulerkan oleh sejumlah situs web seperti BuzzFeed, The Huffington Post , dan Mashable . Praktik ini juga dilakukan untuk meningkatkan  penyebaran  berita dalam lingkungan  jurnalistik yang sangat  kompetitif. Media  menyebarkan  beritanya  melalui  beragam  platform  media  sosial  untuk melipatgandakan  dampak  beritanya,  bahkan  menyertakan  video  yang  diedit  secara khusus (Hermida, 2012). Di sinilah media pemberitaan online kerap menggunakan teknik penulisan  jurnalistik  baru  yang  “memaksa”  audiens  u ntuk  mengklik,  terutama  melalui penulisan  judul  yang  rumit  dan  menjebak.  Tujuannya  adalah  menyebarkan  gaya jurnalisme tersendiri yang menyebar dengan mudah seperti virus.
Teknik  penulisan  jurnalistik  baru  ini  mendorong  para  jurnalis  untuk  menulis dengan mempertimbangkan atau merujuk pada kejadian apa saja yang viral, dibagikan di media  sosial,  dan  terkait  dengan  emosi  pengguna  atau user .  Fenomena  ini  kemudian disebut  sebagai  cara  baru  dalam  menarasikan  dunia  (Bazaco  et  al.,  2019).  Salah  satu contoh sukses model ini adalah Buzzfeed, sebuah outlet berita yang mengkhususkan diri dalam  pembuatan  dan  pemantauan  berita  dan  konten  viral.  Di  Indonesia,  praktik penulisan  ini  sudah  menjadi  praktik  umum  di  berbagai  media  online.  Hampir  semua media  online  yang  menduduki  peringkat  teratas  perolehan  traffic  di  Indonesia menggunakannya, seperti tribunnews.com, detik.com, kompas.com, liputan6.com, uzone.id, sindonews.com, kapanlagi.com, kumparan.com , atau idnnews.com (Hadiyat, 2019). Skema editorialnya  adalah:  selaras  dengan  jejaring  media  sosial:  menyediakan  berita  ringan, konten hiburan, dan video, yang bertujuan memancing keinginan orang untuk mengeklik. Jika pembaca tidak mengklik tautan, mereka tidak akan membaca berita tersebut yang menyebabkan berkurangnya aktivitas di halaman berita, dan dengan demikian berkurang pula potensi pendapatan komersial.
Banyak  media  tradisional  yang  juga  kemudian  memasukkan  rubrik  yang  berisi konten viral untuk menarik pembaca melalui konten ringan (bahkan dangkal) dan viral, dengan  judul  dan  strategi  penulisan  yang  lebih  mirip  tabloid.  Hal  seperti  ini mencerminkan bagaimana banyak perusahaan media terjebak dalam keseimbangan yang mustahil  antara  mengikuti  tren  internet  dan  mendapatkan  perhatian  publik  yang memungkinkan keuntungan (atau hanya untuk bertahan hidup), dan mempertahankan prestise sebagai sumber media berita yang kredibel (Silverman, 2015).
Bazaco  et  al.  (2019)  menyebut  fenomena ini sebagai “informational Darwinism” atau  “Darwinisme  informasi.”  Jika  Darwin  pernah  menyebutkan  bahwa  “hanya  yang mampu beradaptasi yang bisa bertahan hidup,” maka dalam konteks ini yang dimaksud adalah “hanya yang menular atau viral yang bisa bertahan hidup.” Setidaknya disebutkan ada  empat  tahapan  dalam  proses  tersebut,  yaitu:  1)  membaca  kualitas  dan  peluang konten yang akan disebarkan; 2) menetapkan pengukuran audiens secara real time yang mengutamakan konten yang paling sesuai untuk diadaptasi menjadi berita, paling sukses, dan paling banyak disebarkan; 3) mendeteksi cerita atau peristiwa yang sukses di jejaring sosial,  agregator,  dan  blog.  Kemudian,  memasukkannya  ke  dalam  agenda  media, mengubahnya menjadi konten berita, dan meletakkannya kembali di jejaring media sosial untuk melanjutkan viralisasi; dan 4) dengan sengaja “mengarang” konten yang dirancang semata-mata untuk menjadi viral dan menular.
Artikel ini ingin menguraikan secara konseptual fenomena yang dikenal sebagai clickbait , yang dipahami sebagai perancangan konten yang berusaha memikat perhatian pembaca untuk mengklik tautan ke sebuah situs web melalui taktik tertentu, seperti cerita yang sensasional, judul berita yang menarik, dan gambar yang berfungsi sebagai umpan. Fenomena clickbait ini  terhubung  dengan  apa  yang  sering  disebut  sebagai “attention economy,” yang  merujuk  pada  kompetisi  yang  terjadi  di  antara content  generators (pembuat konten) untuk menarik perhatian publik dan memonetisasinya dalam konteks pasar  informasi  yang  sebetulnya  sudah  jenuh  (Blom  &  Hansen,  2015;  Rubin,  Chen,  & Conroy,  2015).  Sebagaimana  pernah  dideskripsikan  oleh  Molek-Kozakowska  (2013): “…informasi  bukanlah  sumberdaya  pasif  yang  menunggu  untuk  dicari  dan  diakses. Informasi selalu berkompetisi untuk menarik perhatian orang. Itu sebabnya news outlets harus membuat informasi yang mereka sampaikan tampak relevan, mendesak, dan tidak biasa.”
Clickbait ,  seperti  namanya,  bisa  berupa  judul  pemberitaan  yang  terdiri  dari beberapa kata menarik dan berlebihan yang terkadang tidak sesuai isinya. Dengan kata lain,  clickbait  juga  dapat  dipahami  s ebagai  “iklan”  yang  menipu  dengan  tujuan memperoleh banyak klik melalui kesan pertama audiens. Orang yang membuat umpan ini biasanya mengambil keuntungan dengan membangkitkan rasa ingin tahu pemirsa, tetapi tidak memberi informasi yang cukup untuk membuat pemirsa benar-benar puas. Dengan cara ini, mereka dapat meningkatkan pendapatan melalui perolehan klik hyperlink untuk konten yang lebih banyak.
C lickbait dapat ditemukan saat pengguna memakai mesin pencari, dan biasanya dimulai  dengan  kata- kata  seperti  “terkejut”  atau  “luar  biasa”  dalam  huruf  kapital  dan tebal. Ketika audiens mengklik dan ingin mengetahui keseluruhan artikel, hasilnya selalu membuat  kecewa  (Thakur  &  Kurhade,  2021).  Dari  perspektif  mikro,  merujuk  Zhou (2022), clickbait dapat  dipahami  sebagai  gaya  penulisan  yang  dibentuk  oleh  pembuat konten  untuk  mendapatkan  lebih  banyak  klik,  yang  akan  membuat  audiens  merasa tertipu.  Dari  perspektif  makro, clickbait merupakan  sebuah  modus  produktif  yang sistematis bagi para produsen konten.
Clickbait bekerja  dengan  mengeksploitasi  selera  manusia  yang  tak  pernah  puas untuk memanjakan keingintahuan mereka. Orang merasakan adanya kesenjangan antara apa yang mereka ketahui dan apa yang ingin mereka ketahui, dan keingintahuan terjadi dalam  dua  langkah  dasar.  Pertama,  sebuah  situasi  mengungkapkan  kesenjangan  yang menyakitkan dalam pengetahuan kita (itulah judulnya), dan kedua, merasakan dorongan untuk  mengisi  kesenjangan ini  dan  meringankan  “rasa  penasaran”  itu  (itulah  klik) (Anand, Chakraborty, & Park, 2017). Karena itu, konten pemberitaan yang menggunakan clickbait selalu  dikenal  berkualitas  rendah  dan  menjadi  ancaman  bagi  jurnalisme. Meskipun  banyak  reaksi  keras  dan  menjadi  ancaman  bagi  jurnalisme,  penggunaannya telah merajalela dan oleh karena itu penting untuk mengkaji clickbait sebagai bagian dari literasi dan memeranginya.
Artinya,  persoalan clickbait ini  perlu  dikaji  lebih  dalam  karena  kelahiran  dan perkembangannya  memiliki  motif  ekonomi  yang  dapat  mendukung  peredaran  berita palsu (hoax) yang berkontribusi pada pengabaian verifikasi jurnalistik (Meier, Kraus, & Michaeler, 2018).  Artikel ini bertujuan untuk memberikan definisi yang lebih lengkap tentang fenomena clickbait , konteks kelahiran dan perkembangannya, konseptualisasinya,  serta  karakterisasi  variabel-variabel  yang  terkait  dengannya. Dengan  menguraikan  hal  tersebut,  artikel  ini  bisa  berkontribusi  dalam  pengkayaan literasi konsep clickbait , definisi dan jenis clickbait , serta variabel yang bisa digunakan sebagai alat analisis.

## Hasil dan Pembahasan Asal Usul dan Perkembangan ‘Clickbait’
Asal-usul clickbait bisa  dilacak  dari  kelahiran yellow  journalism atau  jurnalisme kuning  di  Amerika  Serikat  pada  akhir  abad  ke-19.  Jurnalisme  ini  bisa  disebut  sebagai pendahulu  dari clickbait .  Jurnalisme  kuning  ini  merupakan  gaya  jurnalisme  yang bertumpu pada sensasionalisme dan mengeksploitasi peristiwa kriminalitas, pornografi, teror, dan konten serupa lainnya, untuk meningkatkan penjualan surat kabar atau tabloid. Jurnalisme kuning pertama kali muncul karena para editor surat kabar New York Journal dan New  York  World pada  masa  itu  berlomba-lomba  merilis  berita  yang  menarik perhatian  dan  dilebih-lebihkan  untuk  menandingi  popularitas  karakter  kartun  yang populer di New York waktu itu bernama Yellow Kid (Anak Kuning).
Karakter Yellow Kid ini diciptakan oleh Richard F. Outcault. Nama anak itu adalah Mickey  Dugan.  Dia  adalah  seorang  anak  laki-laki  berkepala  botak,  ompong  dan bertelanjang  kaki  yang  selalu  mengenakan  piyama  kuning  besar  dan  berjalan-jalan  di jalur kumuh. Si Anak Kuning selalu tertawa. Dia menggunakan bahasa gaul  yang tidak beraturan  dan  “aneh”  menjadi  slogannya.  Slogan  ini  dilukis  di  piyamanya  untuk menyindir papan iklan. Nama jurnalisme kuning berasal dari berita yang ditulis untuk menyaingi popularitas si Anak Kuning (Zhou, 2022).
Saat  ini,  jurnalisme  kuning  juga  populer  di  internet.  Di  situs-situs  web  berita, sejumlah besar umpan klik juga menggunakan kalimat yang berlebihan dan vulgar untuk menarik perhatian; di jendela-jendela  berita pop-up , berita  utama  yang bombastis dan jelas dan dangkal; bahkan dalam iklan video YouTube. Saat ini, judul sering kali menjadi cara utama untuk membuat calon pembaca tertarik pada sebuah artikel  (Kulken et.al., 2017). Clickbait ini  disebut  sebagai  bentuk  baru  dari  jurnalisme  kuning  yang mementingkan sensasi dan skandal sebagai komoditas pemberitaan. Seperti diuraikan di atas, jurnalisme ini muncul di AS pada awal  tahun 1800-an dan dianggap ancaman bagi jurnalisme profesional karena tidak pernah memverifikasi rumor yang disebarkannya.
Kepentingan  komersial  mendorong  kemunculan  dan  perkembangan clickbait . Seperti  halnya  media  tradisional,  kepentingan  komersial  merupakan  hal  yang  harus dikejar setiap media online. Sama halnya dengan media tradisional, keuntungan media online  terutama  berasal  dari  sponsor  iklan  dan  konsumsi  netizen.  Baik  investasi pengiklan maupun konsumsi netizen terutama berasal dari otoritas dan pengaruh media. Otoritas  dan  pengaruh  media  cetak  terutama  berasal  dari  penjualan  surat  kabar, sedangkan otoritas dan pengaruh media TV terutama berasal dari peringkat pemirsa.
Serupa  dengan  dua  media  sebelumnya,  otoritas  dan  pengaruh  media  online berasal dari istilah baru: rasio klik. Rasio klik mencerminkan tingkat perhatian terhadap sebuah  konten  di  halaman web,  sehingga  rasio  klik  juga  menjadi  “garis  hidup”  media online. Artinya, media dipengaruhi oleh tampilan halaman artikel yang diukur dari rasio klik yang diperoleh. Probabilitas sebuah artikel untuk diklik pada dasarnya ditentukan oleh apakah judulnya menarik. Oleh karena itu, page views sangat erat kaitannya dengan judul. Situs web membutuhkan tampilan halaman dan judul yang baik agar dapat menarik perhatian dan eksposur publik kepada penulis. Sampai batas tertentu, keduanya saling bergantung dan saling menguntungkan. Clickbait menjadi populer karena menjadi model media modern saat ini.
Clickbait menjadi populer dalam waktu singkat karena karakteristiknya sendiri. Selain memicu minat audiens dalam sekejap, kecepatan penyebaran clickbait yang cepat juga  tidak  bisa  diabaikan. Clickbait menjadi  sedemikian  populer  sehingga  seringkali mengalahkan  konten  atau  artikel  yang  berisi  pengetahuan  luas.  Alasannya  sederhana: pembaca mudah percaya. Dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, cara
mengakses informasi menjadi semakin mudah. Di era ketika semua orang dapat menjadi pembaca,  satu-satunya  hal  yang  dapat  secara  langsung  menjelaskan  isi  artikel  adalah judul.  Secara  tidak  sadar,  pembaca  mengidentifikasi  menarik  tidaknya  sebuah  artikel melalui  judul.  Bagi  pembaca,  judul  telah  menjadi  satu-satunya  standar  untuk  menilai kualitas artikel (Zhou, 2022).
Perkembangan  internet  yang  pesat  juga  ikut  memberi  dasar  material  bagi munculnya clickbait .  Di  era  internet,  media  pemberitaan  online  muncul  dalam  jumlah besar. Komputer dan ponsel juga dipenuhi informasi dalam jumlah sangat banyak setiap hari. Yang menjadi problem utama sekarang adalah memilih berita apa yang benar-benar dibutuhkan  atau  diminati.  Oleh  karena  itu,  media  berlomba-lomba  menulis  judul yang menarik  sehingga  berita  mereka  dipilih  oleh  pembaca  di  antara  sekian  banyak  berita. Judul  yang  “menarik  perhatian”  menjadi  sangat  penting,  sehingga clickbait terus diproduksi dan dikembangkan secara massif.

## Menuju Konseptualisasi ‘Clickbait’
Terminologi clickbait sudah  tersebar  luas  di  kalangan  produsen  konten  digital, terutama  di  kalangan  media  berita.  Masyarakat  atau  pengguna  juga  terlihat  sudah memiliki pengetahuan intuitif untuk mengenali strategi clickbait di media online (Rubin et al., 2015). Sebagai konsep, clickbait juga sudah dibahas dari beragam perspektif atau disiplin  ilmu,  seperti  ilmu  komputer,  linguistik  (pragmatik),  dan  komunikasi,  dengan tujuan yang berbeda.
Semula, clickbait headline sering digunakan dalam konten iklan banner situs yang dirancang untuk menarik pembaca agar meng-klik tautan yang mengikutinya. Setelah itu, media  online  mengadaptasi  cara  ini  ke  dalam  penulisan  artikel  berita  dan  menjadi fenomena  sampai  sekarang.  Karena  sifat  ini,  maka  judul  yang  menggunakan clickbait sering  disebut  sebagai headline  teaser ,  atau  headline  penggoda.  Untuk  menulis  judul clickbait ,  biasanya  penulisnya  menggunakan  beberapa  teknik,  seperti  memakai  frase tanya (misalnya frase “Takut Menjomblo?”), memakai frase seruan (seperti “Unik Banget, Keren,”  atau  “Blak - Blakan”),  memakai  angka  yang  diikuti  kata  benda  yang  menggoda (misal nya “7 Lokasi Nge - Date yang Horor”), dan frase yang menunjukkan tempat, waktu, atau situasi tertentu (seperti “Rayuan Ini Akan Membuat Hatimu Leleh”).
Karena  itu, clickbait selalu  dikaitkan  dengan  jenis  judul  yang  tidak  informatif, menarik rasa ingin tahu dengan humor, emosi, atau umpan klasik seperti seks. Selain itu, fenomena  ini  juga  terhubung  dengan infotainment dan  trivialisasi  konten,  dan  ada kaitannya dengan strategi viral, yang dikembangkan di bidang pemasaran. Clickbait ini dianggap sangat krusial untuk meningkatkan lalu lintas digital dan kemampuan media baru untuk menangkap iklan (Bazaco et al., 2019).
Namun, setiap koin selalu memiliki dua sisi. Mengutip Zhou (2022), terdapat dua sikap yang berbeda terhadap clickbait . Di satu sisi, sebagian pembaca melihatnya sebagai kreativitas periklanan, dan bisa menguntungkan baik pembaca maupun pengiklan. Alasan mengapa clickbait menyebar  dengan  cepat  adalah  karena  menguntungkan  dari  sisi strategi periklanan. Dalam anggapan ini, clickbait dilihat sebagai fenomena kepraktisan. Apalagi  sekarang  banyak  situs  web  menggunakan  algoritma  yang  mampu  memberi rekomendasi  materi-materi  terkait  yang  menjadi  minat  pembaca.  Dengan  cara  ini, pembaca akan diuntungkan karena halaman yang diklik akan mengarahkan mereka ke halaman-halaman lain yang berisi tema terkait atau senada.
Sedangkan  dari  sisi  pengiklan,  clickbait  akan  mendorong  sisi  kreatif  para pelakunya untuk bekerja lebih keras menulis judul. Judul merupakan hal pertama yang dilihat pembaca,  bahkan  ketika  mereka  belum  memutuskan  akan  mengklik  atau  tidak.
Pada titik ini, clickbait dilihat tidak hanya harus membangkitkan minat orang, tetapi juga menarik mereka untuk mengklik artikelnya untuk dibaca. Dari sisi ini, clickbait juga ikut berperan meningkatkan kesadaran merek. Ketika orang melihat artikel iklan suatu merek untuk  pertama  kali,  mereka  akan  mengklik  untuk  melihat  konten  tersebut  karena penasaran. Di lain waktu, meskipun tidak lagi mengklik, mereka akan mengasosiasikan merek tersebut dengan kata kunci yang terdapat dalam judul. Seiring waktu, orang akan menggabungkan kesan pertama mereka bawa melalui clickbait dengan nama merek. Di sisi lain, sejumlah pembaca melihat clickbait sebagai metode menipu audiens untuk  meningkatkan  pendapatan.  Sedangkan  informasi  yang  diberikan  oleh clickbait dianggap tidak meningkatkan pengetahuan pembaca. Clickbait selalu menggunakan judul yang berlebihan untuk menarik perhatian audiens, dan mengabaikan fakta bahwa berita harus  mengikuti  prinsip  objektivitas,  kebenaran,  dan  keadilan. Clickbait dianggap menyimpang dari kebenaran, dan dengan sengaja merusak fakta berita asli, atau bahkan mengarang berita dari ketiadaan, yang menyesatkan pembaca dan menyebabkan mereka memiliki penilaian yang salah tentang peristiwa berita.
Yang harus diwaspadai pembuat clickbait adalah, pembaca bisa tidak mengulangi kesalahan yang sama dua kali. Saat terjebak clickbait , di kemudian hari mereka akan “mati rasa” dan lelah secara bertahap. Dengan kata lain, ketertarikan orang terhadap clickbait tidak  akan  bertahan  selamanya. Clickbait tetap  dipahami  sebagai  iklan  palsu  yang mencoba  menipu konsumen  dengan  kesan  pertama.  Meskipun  memperluas  kesadaran merek, namun clickbait yang berlebihan juga akan menyebabkan penurunan kepercayaan konsumen  terhadap  merek.  Ketika  orang  mengklik  judul  tetapi  tidak  mendapatkan informasi  yang  ingin  mereka  ketahui,  dalam  jangka  panjang  hal  ini  akan  berdampak kontraproduktif.
Jenis dan Variabel ‘Clickbait’ Clickbait, merujuk  Anand,  Chakraborty,  &  Park  (2017),  merupakan  terminologi yang digunakan untuk menggambarkan judul berita (headline) yang menggoda pembaca untuk  mengekliknya  dengan  menggunakan  konten  yang  provokatif  dan  menarik. Pembuatnya dengan sengaja menahan informasi yang diperlukan untuk memahami isi artikel,  dan  sering  kali  melebih-lebihkan  artikel  untuk  menciptakan  ekspektasi  yang menyesatkan  pembaca.  Judul-judul  inimengeksploitasi  celah  keingintahuan  pengguna dan  memikat  mereka  untuk  mengklik  tautan  yang  sering  kali  mengecewakan  mereka. Beberapa contoh clickbait adalah: “Ponsel Baru yang Sedang Dibicarakan Semua Orang” atau  “Anda  Tidak  Akan  Pernah  Percaya  Siapa yang  Tersandung  dan  Jatuh  di  Karpet Merah.”
Sedangkan  menurut  Biyani,  Tsioutsiouliklis,  &  Blackmer  (2016), clickbait merupakan  artikel  dengan  judul  yang  menyesatkan,  melebih-lebihkan  konten  pada halaman arahan. Tujuannya adalah untuk menarik pengguna untuk mengklik judul untuk memonetisasi  halaman  arahan  yang  biasanya  berisi  konten  berkualitas  rendah. Kehadiran  mereka  di  aliran  beranda  pengguna  bisa  berasal  dari  agregator  berita (misalnya Yahoo atau Google) dapat berdampak buruk bagi pengalaman pengguna.  Judul clickbait sengaja  dibuat  agar  terlihat  menarik  dengan  menggunakan  jenis  dan  format konten  tertentu  seperti  superlatif  (kata  sifat  dan  kata  keterangan),  kutipan,  seruan, penggunaan  huruf  besar,  mengajukan  pertanyaan,  dan  lain-lain.  Judul  clickbait  juga sering  kali  menyesatkan  dan  menjanjikan  substansi  yang  tidak  tercermin  dari  konten halaman arahan. Dengan demikian,  secara umum clickbait terasosiasi dengan halaman berkualitas rendah yang menyajikan konten  sensasional, provokatif, dan seperti gosip. Akibatnya, bahasa mereka cenderung kurang formal dibanding artikel berita yang ditulis
secara profesional. Untuk lebih jelasnya, terdapat delapan tipe clickbait yang bisa dilihat pada tabel berikut.
Tabel 1. Jenis ‘Clickbait’ Jenis Definisi Contoh Exaggeration Judul yang kalimatnya dilebih- lebihkan Tato mengerikan yang akan menghancurkan kepercayaan Anda pada kemanusiaan Teasing Judul yang menghapus detail penting untuk membangun ketegangan di pikiran pembaca Hal baru dalam sidang bintang film ini dapat mengakhiri karirnya Inflammatory Judul yang menggunakan pilihan kata vulgar dan tidak pantas yang bertujuan mendorong rasa marah di pikiran pembaca Putin Ditinju di KTT G-20 Formatting Judul yang memakai tanda seru atau huruf capital secara berlebihan EKSKLUSIF: Metode rahasia memungkinkan seorang ibu memecahkan rekor dunia: 12 kg dalam 4 minggu! Graphic Judul yang memakai kata-kata jorok, cabul, atau tidak bisa dipercaya Operasi plastik Donatella Versace yang berlebihan: Wajahnya menyerupai lilin yang meleleh Bait-and-switch Hal yang dijanjikan/tersirat dari judul tidak ada di halaman; untuk mendapatkannya membutuhkan klik tambahan atau hilang begitu saja Bir Tidak Lagi Diminum Orang Amerika Ambiguous Judul memakai kata-kata yang tidak jelas dan kabur untuk memicu rasa ingin tahu Ayo pegang: iPhone 5 dari Samsung benar-benar indah. Wrong Judul jelas-jelas menggambarkan fakta yang salah Ilmuwan mengaku: pemanasan global adalah penipuan senilai $22 Miliar Sumber: Biyani et al. (2016)
Sebagai  alat  analisis,  peneliti  bisa  menggunakan  model  analisis  yang dikembangkan  Bazaco  et  al.  (2019)  yang  mengidentifikasi  enam  variabel  dan membaginya ke dalam dua kategori clickbait yang bisa dilihat di Tabel 2. Presentation Variables (Variabel Presentasi) merujuk pada sumberdaya ekspresi dan urutan narasi yang digunakan dalam berita. Sedangkan Content Variables (Variabel Konten) berupa formula-formula  yang  terkait  dengan  sumberdaya clickbait yang  digunakan  untuk menyeleksi tema, dan karena itu merujuk pada realitas yang digambarkan dalam pesan. Dua kategori variabel ini saling berkaitan tanpa menjadi eksklusif, seperti yang dijelaskan di bawah ini.
Tabel 2. Presentation Variables Incomplete Information Ketiadaan sebagian besar data yang relevan Pertanyaan yang tidak terjawab Penggunaan enumerasi dan daftar Ambiguitas yang disengaja Appeals Expressions Vocative Imperatif Singularisasi pembaca Repetition and Serialization Pengulangan tematik
Pengulangan bingkai
Dosis data dalam pengiriman yang berurutan Exaggeration Hiperbola Perbandingan superioritas dan superlative Neologisme yang dibentuk dengan awalan "super" Mengintensifkan kata sifat
Sumber: Bazaco et al. (2019)
Kategori  pertama  adalah Presentation  Variables ,  yaitu  mengacu  pada  penyajian sebuah  berita  dan  urutan  narasi  yang  digunakan  di  dalamnya.  Presentation  variables terdiri  atas  empat  variabel,  antara  lain incomplete  information,  appealing  expressions, repetition and serialization, serta exaggeration . Incomplete information atau data tidak lengkap mendorong pengguna mengklik tautan  untuk  mengetahui  dan/atau  memahaminya.  Teknik  ini  berlandaskan  pada mekanisme psikologis yang memicu rasa ingin tahu. Rasa ingin tahu merupakan “ bentuk kekurangan  yang  diinduksi  secara  kognitif  yang  muncul  dari  persepsi  adanya kesenjangan  dalam  pengetahuan  atau  pemahaman. ” Dalam  konteks clickbait , kesenjangan  ini  dilihat  sebagai  kesenjangan  informasi.  Ketika  perhatian  terfokus  pada kesenjangan  informasi,  penerima  informasi  mengalami  rasa  kekurangan  yang menimbulkan kegelisahan dan ketidaknyamanan, dan hal ini hanya dapat diatasi dengan mendapatkan data yang diperlukan untuk mengisi kesenjangan tersebut.
Strategi ini ditentukan dalam beberapa formula yang biasanya diterapkan dalam judul berita di jejaring media sosial, yaitu:
• Ketiadaan  informasi  paling  relevan  dalam  judul  yang  disebabkan  oleh penggunaan kata ganti yang tidak terselesaikan atau kata-kata yang merujuk pada  orang,  peristiwa, tempat  yang  identifikasinya  ditunda  hingga  ke  tubuh berita.  Strategi  ini  melibatkan  penggunaan kata  keterangan  “seperti  ini” sebagai  elemen  pengantar  deskripsi  suatu  peristiwa.  Jenis  berita  ini  tidak menyajikan  informasi  apa  pun,  tetapi  mengundang  pembaca  untuk menemukan hasil dari subjek yang mereka pancing dengan kata keterangan tersebut.  Formula  ini  mengabaikan  struktur  piramida  terbalik  dalam jurnalisme  tradisional,  yang  mengurutkan  data  sesuai  kepentingannya, menawarkan fakta paling penting di awal narasi, sehingga member pembaca petunjuk  yang  cukup  untuk  menilai  berita  dan  membuat  keputusan  tentang kenyamanan membacanya.
• Penggunaan pertanyaan yang belum terjawab, yang jawabannya merupakan kunci dari berita tersebut. Jenis judul seperti ini menimbulkan kesan bahwa sebuah  misteri  akan  segera  terpecahkan  dan  kebenaran  akan  terungkap (Molek-Kozakowska,  2013).  Strategi  ini  bertujuan  untuk  menarik  perhatian pembaca dengan menawarkan informasi yang tidak tersedia sebelumnya.
• Penggunaan enumerasi dan daftar. Judul berita berisi angka-angka pokok atau ditulis  sebagai  inventaris,  sehingga  pembaca  harus  mengklik  tautan  untuk melihat daftar lengkapnya. Inilah yang disebut listicle (artikel dalam bentuk daftar) .  Misalnya,  “ Empat  politisi  yang  paling dibenci”  atau  “Lima  kesalahan yang Anda lakukan saat mengemudi. ” Terkadang tidak ada penomoran, tetapi format daftarnya implisit. Misalnya: “ Teknik terbaik untuk merapikan tempat tidur  Anda. ” Keberhasilan  formula  ini  terkait dengan  hilangnya  kemampuan orang  untuk  berkonsentrasi  secara  progresif.  Waktu  seseorang  untuk  tetap berkonsentrasi  telah  menurun  dengan  cepat  dalam  sepuluh  tahun  terakhir:
turun dari 12 menjadi 5 menit. Jenis artikel seperti ini memenuhi kebutuhan rata-rata pembaca karena sederhana dan langsung pada intinya.
• Ambiguitas  yang  disengaja:  kurangnya  kejelasan  atau  ketepatan  dalam penulisan  judul  berita  yang  dimaksudkan  untuk  menimbulkan  keraguan pembaca.  Kadang-kadang,  permainan  kata  yang  menyesatkan  digunakan, leksikon  yang  menunjukkan  intrik  dan  ketegangan  atau  frasa  yang membingungkan  dengan  elemen-elemen  mencolok.  Misalnya,  pernah  ada judul  berita  seperti  ini:  “ 110.000  Euro  dari  Donald  Trump  untuk mempromosikan  membaca  disalurkan  ke  Catalonia. ” Isi  berita  tersebut bertentangan  dengan  judulnya.  Berita  tersebut  sesungguhnya  mengabarkan adanya kampanye iklan kontroversial di Barcelona yang bertujuan menggalang pengiriman buku ke Gedung Putih untuk meningkatkan tingkat budaya literasi Presiden AS (saat itu) Donald Trump. Silverman (2015)  mengaitkan teknik ini dengan berita palsu dan publikasi rumor atau fakta yang tidak terbukti, yang seringkali hanya berupa spekulasi yang tidak terverifikasi.
Sedangkan appeals expressions secara langsung ditujukan kepada pembaca dan menuntut  reaksi.  Kata  kerja  dan  frasa  imperatif  sering  digunakan  sebagai  bentuk instruksi.  Jenis  pesan  ini  mencari  interaksi  dengan  pembaca  dengan  meminta  mereka melakukan tindakan, yang biasanya berupa membaca atau melihat informasi berikutnya.
Repetition and Serialization adalah pengulangan publikasi untuk menghasilkan lebih banyak interaksi. Strategi ini mengacu pada pemilihan berita yang menghasilkan banyak komentar dan reaksi saat pertama kali disebarluaskan, atau yang kemungkinan besar  akan  menarik  perhatian  sejumlah  besar  orang  dan  digunakan  sebagai  umpan. Serialisasi  juga  memungkinkan  penawaran  informasi  yang  terfragmentasi,  dosis  data atau penawaran hal-hal baru, meskipun kecil, dengan mengetahui bahwa subjek tersebut “menjual . ” Dengan mengulangi publikasi selama beberapa hari, berita kehilangan status kebaruannya, tetapi dapat terus menguntungkan karena menjamin lalu lintas ke web.
Exaggeration merujuk  pada  intensifikasi  atau  penekanan pada  suatu  sifat  atau tindakan untuk mendorong pembaca memberi perhatian lebih dari yang seharusnya. Ini merupakan  teknik  yang  digunakan  untuk  meningkatkan  nilai  berita  dari  sebuah peristiwa, dengan mengubahnya menjadi sesuatu yang luar biasa melalui hiperbola atau penggunaan kata superlatif dan perbandingan superioritas (Molek-Kozakowska, 2013). Seringkali pula digunakan neologisme dengan penggunaan kata keterangan berlebihan (misalnya kata “luar biasa”) dan mengintensifkan kata sifat (misalnya “kasus aneh” atau kecelakaan maut”) . Terkadang huruf kapital dan tanda seru (atau tanda kekaguman) juga digunakan.
Tabel 3. Content Variables. Soft News Konten yang lembut atau sensasional Bingkai representasi pribadi, emosional, episodik, atau anekdot Striking Audivisual Elements Foto dan video yang mengejutkan dan/atau aneh Penggunaan meme lucu Manipulasi gambar Sumber: Bazaco et al. (2019)
Kategori  kedua,  seperti  tertera  di  Tabel  3, Content  Variables terdiri  dari  dua variabel,  yaitu soft  news dan striking  audiovisual  elements .  Variabel soft  news terkait dengan penggunaan berita ringan dan konten sensasional dalam jumlah besar. Soft news
(berita ringan, berita lunak) menjadi penanda menguatnya “hukum tontonan” di hadapan informasi dan ketelitian. Soft news (yang biasanya berupa berita kriminal, olahraga, kisah- kisah yang berakhir bahagia, dan lain-lain) seringkali dianggap lebih penting dari hard news (berita keras, berita langsung) yang mengangkat isu politik, ekonomi, atau sosial yang sangat penting. Riset Reinemann et.al. (2012) menunjukkan, perbedaan hard news dan soft  news tidak  hanya  berdasarkan  area  tematik,  tapi  juga  gaya  penulisan  dan bingkainya  yang,  dalam  kasus soft  news ,  bersifat  personal,  emosional,  dan  episodik. Berita-berita  ini  tidak  memiliki  kepentingan  publik  yang legitimate ,  tetapi  mendorong interaksi dengan membangkitkan rasa ingin tahu pembaca.
Sedangkan  variabel striking  audiovisual elements  (lemen  audiovisual  yang mencolok)  terkait  dengan  penggunaan  berbagai  format  gambar  berbeda  yang dimungkinkan oleh jejaring sosial: seperti fotografi, galeri gambar, video, bahkan meme dan  gif  dengan  konten  yang  spektakuler,  aneh,  mengesankan,  atau  yang  diiklankan dengan cara demikian.
Model analisis ini bisa digunakan untuk menganalisis berbagai fenomena clickbait dengan  beragam  konteks.  Bazaco  et  al.  (2019)  pernah  menggunakannya  untuk menganalisis berita-berita yang dipublikasikan di media sosial Facebook dan Twitter oleh dua surat kabar berpengaruh di Spanyol, yaitu El Pais dan El Mundo . Kategori dan variabel di atas digunakan untuk menganalisis data secara kuantitatif, dan menemukan adanya kecenderungan menampilkan informasi tidak lengkap, pengutamaan berita ringan dalam konstruksi  agenda  media,  dan  pengulangan  agenda  atau  pesan  viral.  Dengan  cara  ini, clickbait hadir dalam persentase tinggi demi meningkatkan lalu lintas di situs web media yang diteliti.

## KESIMPULAN
Clickbait , sebagai fenomena yang muncul dari adaptasi industri media terhadap lingkungan  digital,  merupakan  strategi  yang  digunakan  oleh  perusahaan  media  berita. Strategi ini mempengaruhi kualitas berita melalui penggunaan cerita yang dangkal dan berlebihan, yang mengintegrasikan sumber daya ekspresif yang berfungsi sebagai umpan di jejaring sosial. Dalam praktiknya, tidak hanya media populer yang berpartisipasi, tetapi juga media berita yang secara tradisional dianggap serius.
Untuk  kepentingan  riset, clickbait bisa  dideteksi  dan  dianalisis  menggunakan model  analisis  yang  menggunakan  dua  kategori  (presentation  variables  dan  content variables) dan enam variabel ( incomplete information, appealing expressions, repetition and  serialization, serta exaggeration,  soft  news, dan striking  audiovisual  elements). Kategorisasi  dan  variabel  tersebut  bisa  digunakan  sebagai  perangkat  analisis  atau pengukuran  untuk  mendeteksi  fenomena clickbait di  dalam  konten  pemberitaan, terutama dalam konteks penelitian dengan pendekatan kuantitatif. Kategori dan variabel ini,  meski  diformulasikan  dan  berangkat  dari  pengalaman  negara  lain,  tetap  amat memungkinkan  untuk  digunakan  dalam konteks Indonesia  karena  praktik clickbait  ini telah menjadi fenomena global.

## REFERENSI
Alejandro, J. (2010). Journalism in the Age of Social Media . Oxford.
Anand, A., Chakraborty, T., & Park, N. (2017). We used neural networks to detect clickbaits: You won’t believe what happened next! In Lecture Notes in Computer Science . https://doi.org/10.1007/978-3-319-56608-5_46
Antunovic, D., Parsons, P., & Cooke, T. R. (2016). ‘Checking’ and googling: Stages of news consumption among young adults. Journalism , 19 (5), 632 – 648.
https://doi.org/https://doi.org/10.1177/1464884916663625 Bazaco, Á., Redondo, M., & Sánchez-García, P. (2019). Clickbait as a strategy of viral journalism: conceptualisation and methods. Revista Latina de Comunicación Social ,
74 , 94 – 115. https://doi.org/10.4185/RLCS-201
Biyani, P., Tsioutsiouliklis, K., & Blackmer, J. (2016). Detecting Clickbaits in News Streams Using Article Informality. Thirtieth AAAI Conference on Artificial Intelligence , 94 – 100.
Blom, J. N., & Hansen, K. R. (2015). Click bait: Forward-reference as lure in online news headlines. Journal of Pragmatics , 76 , 87 – 100. https://doi.org/10.1016/j.pragma.2014.11.010 Cawley, A. (2019). Digital Transitions. Journalism Studies , 20 (7), 1028 – 1049. https://doi.org/10.1080/1461670X.2018.1481348
Deuze, M., & Witschge, T. (2018). Beyond journalism: Theorizing the transformation of journalism. Journalism , 19 (2), 165 – 181.
https://doi.org/https://doi.org/10.1177/1464884916688550
Goyanes, M., Castro, M. R., & Freire, F. C. (2020). Value and Intelligence of Business Models in Journalism. In J. V. Herrero, A. S. Rodríguez, R. Rebollal, & X. L. García (Eds.), Journalistic  Metamorphosis Media Transformation in the Digital Age (Vol. 70, pp. 171 – 181). Cham: Springer Nature Switzerland AG . Hadiyat, Y. D. (2019). Clickbait on Indonesia Online Media. Journal Pekommas , 4 (1), 1. https://doi.org/10.30818/jpkm.2019.2040101
Hermida, A. (2012). Tweets and truth: Journalism as a discipline of collaborative verification. Journalism Practice , 6 (5 – 6), 659 – 668. https://doi.org/10.1080/17512786.2012.667269
Kulken, J., Scuth, A., Spitters, M., & Marx, M. (2017). Effective Headlines of Newspaper Articles in a Digital Environment. Digital Journalism , 5 (10), 1300 – 1314. https://doi.org/https://doi.org/10.1080/21670811.2017.1279978
Meier, K., Kraus, D., & Michaeler, E. (2018). Audience Engagement in a Post-Truth Age:
What it means and how to learn the activities connected with it. Digital Journalism ,
6 (8), 1052 – 1063. https://doi.org/10.1080/21670811.2018.1498295 Mitchelstein, E., & Boczkowski, P. J. (2009). Between tradition and change. Journalism ,
10 (5), 562 – 586. https://doi.org/10.1177/1464884909106533 Molek-Kozakowska, K. (2013). Towards a pragma-linguistic framework for the study of sensationalism in news headlines. Discourse and Communication , 7 (2), 173 – 197. https://doi.org/10.1177/1750481312471668
Olsen, R. K., Pickard, V., & Westlund, O. (2020). Communal News Work: COVID-19 Calls for Collective Funding of Journalism. Digital Journalism , 8 (5), 673 – 680. https://doi.org/https://doi.org/10.1080/21670811.2020.1763186
Reinemann, C., Stanyer, J., Scherr, S., & Legnante, G. (2012). Hard and soft news: A review of concepts, operationalizations and key findings. Journalism , 13 (2), 221 – 239. https://doi.org/10.1177/1464884911427803
Rubin, V. L., Chen, Y., & Conroy, N. J. (2015). Deception detection for news: Three types of fakes. Proceedings of the Association for Information Science and Technology , 52 (1), 1 – 4. https://doi.org/10.1002/pra2.2015.145052010083
Siles, I., & Boczkowski, P. J. (2012). Making sense of the newspaper crisis: A critical assessment of existing research and an agenda for future work. New Media & Society , 14 (8), 1375 – 1394. https://doi.org/https://doi.org/10.1177/1461444812455148 Silverman, C. (2015). Lies, Damn Lies, and Viral Content. In ￼ Tow Center for Digital
Journalism . Columbia Journalism School. Thakur, D., & Kurhade, S. (2021). Context-based Clickbait identification using Deep Learning. International Conference on Communication Information and Computing Technology (ICCICT) . https://doi.org/10.1109/ICCICT50803.2021.9510141 Zhou, Z. (2022). The Analysis of Click Bait in We Media Era. Proceedings of the 2021 International Conference on Social Development and Media Communication (SDMC 2021) , 631 (Sdmc 2021), 1544 – 1547. https://doi.org/10.2991/assehr.k.220105.285