e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4

## BINTANG YANG TERTUKAR: REPRESENTASI RAS DAN MASKULINITAS DALAM DUA IKLAN NIVEA MEN

## Indrawan Dwisetya Suhendi
Program Studi Sastra Indonesia, Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Mulawarman Jalan Ki Hajar Dewantara, Gunung Kelua, Kota Samarinda, Kalimantan Timur 75123 Pos-el: indrawan.suhendi@fib.unmul.ac.id

## ABSTRAK
Artikel ini membahas representasi ras dan maskulinitas dalam dua video komersial Nivea Men yang  menampilkan  Bambang  Pamungkas  dan  Richard  Kyle  sebagai  bintang  iklannya.  Produk seri  Nivea  Men  yang  dipromosikan  dalam  video  tersebut  adalah  Nivea  Men  Acne  Control Brightening  Facial  Foam  dan  Nivea  Men  Deodorant.  Pembahasan  didekati  melalui  perspektif ras,  gender,  dan  semiotika.  Menggunakan  metode  deskriptif-kualitatif,  penelitian  ini  juga mempertimbangkan  teori  fetisisme  McClintock  (sebagaimana  dibahas  dalam  Priyatna,  2013), teori  maskulinitas  ideal  Vacker  dan  Key  (1993),  dan  teori  mitos  Barthes  (2004).  Studi  ini menemukan bahwa video tersebut menunjukkan ideologi rasis, yang diwakili oleh kemeja putih yang dikenakan oleh Richard Kyle dan cermin sebagai cerminan  dari keinginan untuk menjadi putih. Selain itu, gagasan rasisme dalam video tersebut juga terkait dengan gagasan maskulinitas yang dikemukakan oleh pemilihan aktor yang membintangi video tersebut, yaitu Richard Kyle— sebagai representasi dari keputihan—dan Bambang Pamungkas—sebagai representasi dari non- putihnya.
Kata kunci: ras, maskulinitas, iklan komersial, Nivea Men

## ABSTRACT
The article discusses the representation of race and masculinity in two Nivea Men commercial videos in which Bambang Pamungkas and Richard Kyle is featured as the commercial star. The Nivea  Men  series  products  promoted  in  the  videos  are  Nivea  Men  Acne  Control  Brightening Facial Foam and Nivea Men Deodorant. The discussion is approached through the perspectives of  race,  gender,  and  semiotics.  Employing  a  descriptive-qualitative  method,  this  study  also considers McClintock’s theory of fetishism (as discussed in Priyatna, 2013), Vacker and Key’s theory of ideal masculinity (1993), and Barthes’ theory of myth (2004). The study finds that the videos suggest a racist ideology, which is represented by the white shirt worn by Richard Kyle and the mirror as a reflection of a desire to be white. In addition, the idea of racism in the videos
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4
is also related to the notion of masculinity suggested by the choice of actors to star in the videos, namely  Richard  Kyle—as  a  representation  of  whiteness—and  Bambang  Pamungkas—as  a representation of non-whiteness.
Keywords: race, masculinity, commercial advertation, Nivea Men

## A. PENDAHULUAN
Dewasa ini, produk perawatan tubuh dan wajah tidak hanya dikonsumsi oleh perempuan. Sebuah  survei  yang  dilakukan  oleh  Nielsen  pada  tahun  2010  mengungkapkan  bahwa  terjadi peningkatan belanja iklan produk perawatan kulit dan wajah laki-laki sebesar 25% atau sebesar 400  milyar  dibandingkan  tahun  2009  yang  hanya  sebesar  323  milyar  (Ramadhan,  2012:  4). Peningkatan  jumlah  belanja  iklan  produk  perawatan  kulit  dan  wajah  laki-laki  tersebut mengindikasikan  kenaikan  jumlah  konsumsi  produk  perawatan  kulit  dan  wajah  oleh  laki-laki. Kenaikan  konsumsi  produk  perawatan  kulit  dan  wajah  laki-laki  tersebut  disebabkan  oleh terjadinya  pergeseran  konstruksi  maskulinitas  (Ramadhan,  2012:  4).  Pergeseran  konstruksi maskulinitas dalam iklan dapat terlihat dari tulisan Graig (Bassnett, 2009) dan Vacker dan Key (1993). Craig mengatakan:
The oldest version of the masculine man was serious, uptight, stoic, brawny and ignored family responsibility (Bassnett, 2009: 8).
Konstruksi  maskulinitas  versi  lama  tersebutlah  yang  mengalami  pergeseran.  Pergeseran konstruksi  maskulinitas  dapat  terlihat  dalam  tulisan  Vacker  dan  Key.  Vacker  dan  Key  (1993) mengatakan:
Imagery of the modern man, constructed through advertising, often includes being fit and attractive. Specific features in the advertisement including an idealized male image can imbue the product with the received benefits that come with attractiveness or enhance the attractiveness of the individual.
Dalam  kutipan  tersebut,  representasi  maskulinitas  ideal  bagi  laki-laki  adalah  bugar  dan  tampil menarik.  Menjadi  bugar  dan  menarik  juga  ditandai  sebagai  representasi  laki-laki  modern  atau seringkali disebut sebagai laki-laki yang metroseksual (Ramadhan, 2012: 4).
Dalam  memenuhi  tuntutan  sebagai  laki-laki  yang  bugar  dan  menarik,  bermunculan berbagai produk perawatan kulit dan wajah yang diformulasi khusus untuk tubuh dan wajah laki- laki.  Salah  satu  produk  perawatan  tubuh dan  wajah  yang  cukup  dikenal  di  kalangan  konsumen laki-laki adalah Nivea Men. Beiersdorf adalah perusahaan global yang memproduksi perawatan tubuh  dan  wajah  dengan  merek Nivea. Di  Indonesia, Nivea meluncurkan  serangkaian  produk perawatan  tubuh  dan  wajah  yang  diformulasi  khusus  untuk  konsumen  laki-laki: Nivea  Men. Nivea  Men meluncurkan  berbagai  produk  perawatan  tubuh  dan  wajah  laki-laki  seperti hand- body, face-wash, deodorant, sampai face-scrub (niveamen.co.id) . Secara  global, Nivea  Men berada  di  urutan  keenam  dari  10  produk facewash (sabun pencuci  wajah)  paling  laris  di  dunia  (bestproduct.com).  Dari  10  merek  sabun  pencuci  muka
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4
untuk  laki-laki  tersebut,  hanya Nivea  Men yang  dipasarkan  di  Indonesia.  Lantas  bagaimana dengan Nivea men di Indonesia? Menurut survei Top Brand Award tahun 2017, sabun pencuci muka Nivea Men berada di urutan lima besar sebagai sabun pencuci muka yang paling  banyak digunakan di Indonesia (topbrand-award.com).
Untuk  membuat  produknya  dikenali  dan  dikonsumsi  oleh  konsumen, Nivea  Men memasarkan  produknya  melalui  iklan  di  televisi.  Iklan  dikemas  sedemikian  rupa  sehingga membuat  konsumen  tertarik  untuk  mengkonsumsi  produk-produk  dari Nivea  Men. Dalam memasarkan  produk Nivea  Men di  televisi,  dibutuhkan  figur  yang  representatif  untuk menggambarkan  sasaran  dan  tujuan  pemasaran  produk.  Dalam  hal  ini,  figur  yang  dirasa representatif  untuk  menjadi brand  ambassador (duta  produk) ditampilkan  sesuai  dengan  citra yang diharapkan oleh konsumen produk. Roderic White mengatakan bahwa
Figur  manusia  menjadikan  pesan  iklan  lebih  mudah  disampaikan  kepada  khalayak, langsung diterima dan langsung ke intinya, hal ini bekerja melalui jenis kelamin, ras, dan pekerjaan,  sehingga  selain  penggunaan  strategi  pesan  yang  tepat,  banyak  pengiklan menggunakan endorser terutama celebrity endorser (Ramadhan, 2012: 2).
Berdasarkan  hal  tersebut,  dapat  diketahui  bahwa  pemilihan  model  iklan  ( endorser )  bersifat politis.  Aspek  ras  dan  gender  berperan  penting  dalam  pemilihan  model  iklan dan  duta  produk karena dianggap merepresentasikan nilai-nilai ideal maskulinitas dan ke-putih-an.
Richard Kyle adalah model iklan sekaligus duta produk Nivea Men. Richard Kyle adalah seorang  selebriti  indo  (ras  campuran)  antara  Indonesia  dan  Inggris.  Pemilihan  Richard  Kyle menjadi duta produk Nivea Men seolah mengukuhkan mitos maskulinitas dan superioritas kulit putih  (Kaukasia).  Putih  erat  kaitannya  dengan  pesan-pesan  dominasi  rasial.  Frakenberg mengatakan bahwa
Ke-putih-an adalah suatu konstruk atau identitas yang hampir tidak mungkin dipisahkan dari  dominasi  rasial.  Karena  istilah  ke-putih-an,  yang  mengungkap  gagasan  bahwa  ada kategori  manusia  yang  diintifikasi  dan  mengindentifikasi  diri  sebagai  ‘putih’  yang ditempatkan di dalam operasi ras dan rasisme yang terus-menerus (Priyatna, 2013: 53).
Kutipan  tersebut  menunjukkan  bahwa  “menjadi  putih” adalah  pesan-pesan  rasial  yang  terus menghantui pemilik warna kulit yang tidak putih, sehingga pemilik warna kulit yang tidak putih tersebut  berusaha  untuk  menjadi  putih—yang  dalam  konteks  tulisan  ini  adalah  dengan menggunakan produk Nivea Men.
Tujuan yang ingin dicapai dalam tulisan ini adalah untuk mengetahui representasi ras dan maskulinitas  dalam    dua  iklan Nivea  Men yang  dibintangi  oleh  Richard  Kyle.  Kedua  iklan tersebut  adalah  iklan Nivea  Men  Deodorant dan Nivea  Men  Acne  Control  Brightening  Facial Foam yang tayang di televisi.

## B. LANDASAN TEORI
Teori  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  teori  ras  sebagai  konstruksi  yang dikemukakan  oleh  Priyatna  (2013).  Priyatna  (2013:  53)  mengatakan  bahwa  ras  adalah  tindak
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4
menamai  kelompok-kelompok  manusia,  dan  jelas  ada  hubungan  kekuasaan  dalam  tindak menamai  dan  dinamai.  Dalam  konteks  penelitian  ini,  teori  tersebut  digunakan  untuk  melihat bagaimana  ras  termanivestasi  dalam  kedua  teks  iklan Nivea  Men yang  dibintangi  oleh  Richard Kyle . Pemilihan  Richard  Kyle  yang  merupakan  seorang  indo—ras  campuran  Indonesia  dan Inggris—sebagai  duta produk sekaligus bintang iklan penulis asumsikan sebagai representasi ras yang muncul dalam kedua teks iklan Nivea Men. Oleh sebab itu, perlu penulis cantumkan teori tersebut  untuk  mendedah  nilai-nilai  rasial  tersebut.  Di  samping  itu,  gagasan  ke-putih-an  juga akan  penulis  cantumkan  dalam  penelitian  ini.  Ihwal  ke-putih-an  yang  dikemukakan  oleh Frakenberg—seperti yang  penulis kutip dalam bagian sebelumnya—penulis rasa relevan dalam penelitian  ini.  Di  samping  itu,  representasi  ras  dapat  terlihat  dari  fetis-fetis  iklan  sabun  yang merujuk  kepada  gagasan  rasial  bahkan  rasis  sebagaimana  yang  dikatakan  oleh  McClintock. McClintock mengatakan bahwa terdapat empat fetis dalam iklan sabun, yakni sabun itu sendiri, pakaian putih, cermin, dan hibrid (Priyatna, 2013: 49).
Penelitian  yang  dilakukan  McClintock  (1995)  dan  Priyatna  (2013)  mengemukakan bahwa  iklan  sabun  menjadi  agen  rasisme,  kolonialisme,  dan  imperialisme.  Hal  tersebut  terjadi karena iklan sabun menunjukkan adanya keterpesonaan terhadap putih yang kemudian ditandai sebagai ras kulit putih (Priyatna, 2013: 48). Di samping itu, McClintock mengungkapkan bahwa iklan  sabun  mengomodifikasi  rasisme  sehingga  rasisme  merangkul  setiap  produk  kebersihan rumah  tangga  dengan  kedigjayaan  yang  bersinar  atas  kemewahan  imperial  dan  potensi  rasial (Priyatna, 2013: 48).
Lebih jauh, McClintock mengungkapkan bahwa dalam iklan sabun selalu terdapat tanda- tanda  yang  selalu  berulang.  Tanda-tanda  tersebut  mengindikasikan  gagarasan  rasial.  Oleh McClintock,  tanda-tanda  tersebut  dinamai  sebagai  fetis  iklan  sabun  karena  mengacu  pada keberulangannya  dalam  iklan-iklan  sabun.  McClintock  mengungkapkan  terdapat  empat  fetis dalam iklan sabun, yakni sabun, cermin, pakaian putih, dan monyet/hibrid (Priyatna, 2013: 49).
Keempat  fetis  rasial  tersebut  seringkali  mengungkapkan  gagasan  rasis.  Sebagaimana diungkap McClintock, iklan sabun dianggap sebagai agen ideologi rasisme dan superioritas kulit putih  (Priyatna,  2013:  49).  Sebagai  sarana  untuk  membersihkan  kotoran,  sabun  juga  berfungsi sebagai  agen  purifikasi  sosial  dan  rasial  (Priyatna,  2013:  48).  Sebagai  agen  rasisme,  sabun dianggap  dapat  membersihkan  noda  rasial  (bukan  putih).  Dengan  kata  lain,  sabun  dianggap dapat membersihkan seseorang dari noda rasialnya dan menjadi putih. Priyatna mengatakan,
Gagasan mengenai purifikasi ini bukan hanya mengandung makna rasial melainkan juga makna  kelas.  Karena  itu,  orang  kulit  hitam  perlu  dipurifikasi  karena  mereka  “secara alamiah hitam,” kotor dan liar (2013: 48).
Dalam  bagian  analisis,  kotoran  yang  melekat  pada  wajah  dan  pakaian  putih  ditandai  sebagai kotoran  rasial  dan  sabun/deodorant  adalah  agen  yang  membersihkan  kotoran  rasial  tersebut sehingga penggunanya menjadi putih dan dapat masuk ke dalam norma putih yang dikemukakan oleh Frakenberg. Dalam tulisan ini, fetis iklan sabun yang terdapat dalam dua iklan Nivea Men akan dianalisis untuk melihat mekanisme pengungkapan rasisme dalam iklan Nivea Men.
Representasi maskulinitas yang akan penulis gunakan dalam penelitian ini adalah konsep maskulinitas yang dikemukakan oleh Vacker dan Key (1993). Vacker dan Key mengemukakan,
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4
Imagery of the modern man, constructed through advertising, often includes being fit and attractive. Specific features in the advertisement including an idealized male image can imbue the product with the received benefits that come with attractiveness or enhance the attractiveness of the individual.
Dalam  kutipan  tersebut  dapat  diketahui  bahwa  telah  terjadi  pergeseran  nilai  maskulinitas  laki- laki dalam iklan. Sebelum periode tahun 90-an, konsep laki-laki yang maskulin adalah laki-laki yang  agresif,  tangguh,  pemberani,  dan  dinamis.  Hal  tersebut  dikemukakan  Vacker  dan  Key dalam  konteks  iklan  rokok.  Pasca  90-an,  terjadi  pergeseran  nilai  maskulinitas  laki-laki  yang terepresentasi dalam iklan. Laki-laki yang maskulin adalah laki-laki yang bugar dan menarik ( fit and  attractive ).  Dengan  kata  lain,  laki-laki  yang  maskulin  adalah  laki-laki  metroseksual  yang juga merawat diri (tentu saja dengan produk perawatan tubuh dan wajah untuk laki-laki).
Model  semiotika  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  semiotika  model  Roland Barthes  (2004).  Barthes  mengatakan  bahwa  mitos  adalah  sebuah  cara  pemaknaan  (Barthes, 2004:  151-152).  Mitos  yang  dimaksud  Barthes  bukanlah  mitos  dalam  pengertian  tradisional, melainkan  sebagai  proses  terbentuknya  sebuah  makna  dari  konotasi.  Menurut  Bartes,  apabila penanda dan petanda dimaknai secara denotatif, maka terbentuklah makna secara literal. Makna literal  tersebut  dapat  diperluas  dengan  nemambahkan  penanda  dan  petanda  tahap  kedua.  Hal tesebut  menimbulkan  makna  baru  yang  bersifat  konotatif.  Makna  konotatif  tersebut  dapat dikatakan mitos apabila sudah sedemikian melekat dan ajeg. Dalam penelitian ini, satuan-satuan pemaknaan dalam kedua teks iklan akan dibedah dan diinterpretasi dengan melihat konteks yang berlaku dalam masyarakat yang menjadi sasaran iklan.
Sumber  data  dalam  penelitian  ini  adalah  dua  iklan Nivea  Men yang  dibintangi  oleh Richard  Kyle.  Kedua  iklan  tersebut  adalah  iklan Nivea  Men  Deodorant dan Nivea  Men  Acne Control  Brightening  Facial  Foam yang  tayang  di  televisi.  Untuk  memudahkan  analisis  data, penulis  mengunduh  dua  iklan  tersebut  dari  kanal  resmi Nivea  Men di  situs  berbagi  video youtube.com.
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4

## C. METODE
Metode  yang  digunakan  dalam  tulisan  ini  adalah  metode  deskriptif  kualitatif.  Data berupa  dua  iklan Nivea  Men akan  dianalisis  untuk  melihat  representasi  ras  dan  maskulinitas terlihat  dalam  dua  iklan Nivea  Men. Adapun  rangkaian  penelitian  yang  penulis  lakukan  adalah sebagai  berikut: pertama, data  yang  didapatkan  akan  dideksripsikan  berdasarkan  tanda-tanda yang  mengacu  pada  representasi  ras  dan  maskulinitas. Kedua, tanda-tanda  tersebut  dianalisis berdasarkan  teori  yang  diacu  untuk  kemudian  melihat  bagaimana  representasi  ras  dan maskulinitas  terlihat  dalam  iklan. Ketiga, ditariklah  simpulan  berdasarkan  analisis  yang dilakukan.
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  yang  dipayungi  oleh cultural  studies yang menggunakan  pendekatan  ras,  gender,  dan  semiotika.  Pendekatan  ras  sebagai  konstruksi  sosial digunakan  untuk  melihat  bagaimana  kedua  iklan  tersebut  merepresentasikan  nilai-nilai  rasial melalui pemilihan Richard Kyle sebagai duta produk sekaligus bintang iklan. Pendekatan gender digunakan  untuk melihat  bagaimana  citra  maskulinitas  ideal  ditampilkan  dalam iklan  dan  figur Richard Kyle. Pendekatan semiotika digunakan untuk mendedah tanda-tanda yang hadir dalam kedua teks iklan Nivea Men. Tanda-tanda tersebut tentu berkelindan dan turut merepresentasikan ras dan maskulinitas dalam kedua teks iklan Nivea Men tersebut.

## D. PEMBAHASAN
Untuk  mengetahui  gagasan  rasial  dan  rasisme  dalam  dua  iklan Nivea  Men, teori  fetis iklan  sabun  yang  dikemukakan  oleh  McClintock  akan  sangat  membantu  penelitian  ini. McClintock mengatakan bahwa terdapat empat fetis dalam iklan sabun yang membawa gagasan rasial, yakni sabun, pakaian putih, cermin, dan hibrid/monyet (Priyatna, 2013: 49). Tanda-tanda tersebut dapat dianalisis untuk melihat representasi ras yang ditampilkan dalam dua iklan Nivea men tersebut,
Keempat  fetis  iklan  sabun  tersebut  terdapat  dalam  dua  iklan Nivea  Men, tetapi  analisis akan  difokuskan  terhadap  pakaian  putih,  cermin,  dan  hibrid  yang  menonjol  dalam  dua  iklan tersebut. Berikut adalah analisis yang penulis lakukan untuk melihat representasi ras dalam iklan Nivea Men.

## Representasi Ras: Fetis Pakaian Putih
Dalam  iklan Nivea  Men  Acne  Control  Brightening  Facial  Foam, pakaian  putih ditunjukkan  oleh  kemeja  yang  digunakan  oleh  Richard  Kyle.  Saat  Richard  Kyle  (RK)  dan Bambang Pamungkas (BP) berjalan menghampiri para jurnalis, RK menggunakan pakaian putih dan  BP  menggunakan  kemeja  yang  berwarna  biru.  Pakaian  putih  yang  digunakan  oleh  RK menunjukkan fetis terhadap ke-putih-an yang juga ditunjukkan oleh RK yang “lebih putih” dari pada  BP.  Lebih  jauh,  fetis  pakaian  putih  juga  membuatnya  dipandang  oleh  seorang  jurnalis perempuan  yang  menunjukkan  adanya  representasi  maskulinitas  yang  heteronormatif.  Berikut adalah potongan gambar yang menunjukkan hal tersebut.
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4
Gambar 1: Pakaian putih yang hanya dikenakan oleh RK

## Sumber: youtube.com
Fetis  pakaian  putih  yang  dalam  konteks  iklan  ini  digunakan  oleh  RK  dapat  dimaknai sebagai  pengukuhan  terhadap  ke-putih-an  yang membuatnya  berbeda  dengan  BP  yang  ditandai sebagai  “bukan  putih”.  Bila  menengok  potongan  gambar  tersebut,  terlihat  adanya  pandangan yang memandang RK dan tidak memandang BP. RK yang ditandai sebagai putih dan memakai pakaian putih dipandang oleh kamera yang dioperasikan oleh seorang jurnalis perempuan.
Pandangan  kamera  dapat  dimaknai  sebagai  pandangan  normatif  yang  mengukuhkan mitos putih sebagai cantik/tampan dan sebaliknya, cantik/tampan itu putih. Hal ini memperkuat pendapat Frakenberg yang menyebutkan bahwa dalam konteks kolonial, putih dianggap sebagai norma, sehingga kecantikan/ketampanan yang normatif haruslah putih.
Dalam  iklan Nivea  Men  Deodorant, fetis  pakaian  putih  ditunjukkan  oleh  pakaian  RK yang  bernoda.  Noda  dalam jersey RK  yang  berwarna  putih  dapat  dikatakan  sebagai  kotoran rasial  yang  dimiliki  oleh  RK.  RK  yang  merupakan  ras  campuran  (Inggris  dan  Indonesia) dianggap  memiliki  kotoran  rasial  yang  membuatnya  tidak  putih  sempurna.  Untuk  menghapus kotoran  rasial  tersebut,  RK  harus  menggunakan Nivea  Men  Deodorant yang  dianggap  dapat menghilangkan  kotoran-kotoran  rasial.  Berikut  adalah  potongan  iklan  yang  menunjukkan  hal tersebut.
Gambar 2: Pakaian putih yang bernoda Sumber: youtube.com
Noda-noda rasial yang disimbolkan dengan pakaian putih yang bernoda ditandai sebagai representasi RK itu sendiri. RK yang seorang indo membuatnya tidak “murni” sebagai seorang Kaukasia. Untuk menghilangkan noda tersebut, RK lantas menggunakan Nivea Men Deodorant yang ditandai sebagai persuasi untuk mengajak sasaran iklan merasa dirinya “menjadi putih”.
Gagasan rasis yang ditunjukkan oleh fetis pakaian putih terlihat saat RK dan BP berjalan beriringan ke arah para jurnalis—yang mana hal ini juga tampak dalam iklan pertama. RK yang sudah  menggunakan Nivea  Men  Deodorant tampak  menggunakan  pakaian  putih  yang  tidak bernoda, hal tersebut menunjukkan bahwa RK sudah menjadi putih karena tidak terlihat adanya
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4
noda-noda  yang  juga  ditandai  sebagai  noda  rasial.  Hal  berlawanan  justru  terjadi  pada  BP.  BP yang juga memakai Nivea Men Deodorant ditampilkan menggunakan pakaian hitam yang dapat ditandai sebagai ras selain putih. Hal tersebut juga dapat dimaknai sebagai BP yang tidak cukup putih  walaupun  sudah  menggunakan  produk Nivea  Men. Berikut  adalah  potongan  iklan  yang menunjukkan hal tersebut.
Gambar 3: RK yang “putih” dan BP yang “hitam” Sumber: youtube.com

## Representasi Ras: Cermin sebagai Proyeksi Keinginan Menjadi (Lebih) Putih
McClintock  mengatakan  bahwa  cermin  adalah  salah  satu  fetis  rasial  dalam  iklan  sabun (pembersih wajah), sekaligus mengimplikasikan kenikmatan narsistik (Priyatna, 2013: 49 ). Dalam iklan Nivea Men Acne Control Brightening Facial Foam, RK ditampilkan bercermin dan melihat pantulan wajahnya yang bernoda sehabis bermain sepak bola. Kotoran yang menempel di wajah RK dapat dimaknai sebagai kotoran rasial yang membuatnya tidak terlihat putih. Untuk membersihkan  kotoran  tersebut,  RK  bercermin  dan  mencuci  wajahnya—dengan  produk Nivea men tentu saja.
Aktivitas  RK  membersihkan  kotoran  di  wajahnya  juga  berarti  RK  membersihkan  noda atau  kotoran  rasial  yang  dibawa  oleh  ibunya  yang  tidak  putih  (baca:  Kaukasia).  Setelah  RK membersihkan  wajahnya  dari  noda,  RK  bercermin  untuk  memastikan  fitur  kulitnya  yang  telah bersih  dan  lebih  putih.  Saat  bercermin,  RK  tampak  tersenyum  (lihat  gambar  5)  yang  ditandai sebagai sebuah kenikmatan narsistik karena telah menjadi (lebih) putih. Berikut adalah potongan gambar yang menunjukkan hal tersebut.
Gambar 4: RK dan kotoran di wajahnya Sumber: youtube.com
Gambar  4  menunjukkan  tayangan saat  RK  terlihat  tidak  senang  dengan  kulit  wajahnya  yang berminyak dan bernoda. Sebagai mana telah disinggung di bagian sebelumnya, kotoran, minyak, dan  noda  dimaknai  sebagai  kotoran  rasial  yang  membuat  RK  tidak  putih.  Untuk  membuat wajahnya  menjadi  (lebih)  putih,  RK  mencuci  wajahnya  dengan Nivea  Men  Acne  Control
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4
Brightening  Facial  Foam dengan  harapan  wajahnya  tampak  (lebih)  putih.  Tayangan  lantas berlanjut, RK yang mencuci wajahnya dengan Nivea Men digambarkan menjadi lebih bersih dan bebas noda. Berikut adalah potongan gambar yang menunjukkan hal tersebut.
Gambar 5: RK yang bersih dan cerah Sumber: youtube.com
Saat  tayangan tersebut  ditayangkan,  RK  yang  sudah  mencuci  wajahnya  digambarkan  menatap cermin (sekaligus kamera) dan tersenyum. Selain itu, terdapat label bertuliskan “BERSIH DAN CERAH”  yang  ditandai  sebagai  harapan  yang  menjadi  kenyataan  untuk  menjadi  (lebih)  putih. Label  “BERSIH  DAN  CERAH”  merupakan  eufimisme  dari  menjadi  putih.  Putih  merujuk kepada  ras  Kaukasia  yang  dianggap  sebagai  ras  inferior.  Oleh  sebab  itu,  visibilitas  kulit  putih merujuk  kepada  fitur  fisik  ras  Kaukasia.  Karenanya,  putih  diperhalus  menjadi  “bersih”  dan “cerah”  untuk  menghindari  gagasan  rasisme  yang  implisit  dalam  iklan.  Bila  mengacu  pada pendapat Frakenberg mengenai ke-putih-an sebagai norma (Priyatna, 2013: 53) maka RK dapat dikatakan  sebagai  subjek  yang  sudah  menjadi  putih  dan  memenuhi  norma  ke-putih-an-nya.  Di samping  itu,  senyum  yang  tersungging  menunjukkan  kenikmatan  narsistik  dan  rasa  puasnya telah menjadi (lebih) putih.

## Representasi Ras: Menjadi Putih dan Gagasan Rasis
Di  pembahasan  sebelumnya,  telah  dianalisis  tayangan RK  yang  bercermin  dan  merasa bahagia  karena  mendapati  wajahnya  menjadi  (lebih)  putih.  Di  tayangan setelahnya,  RK mengajak  BP  untuk  membersihkan  wajahnya  yang  bernoda.  Tayangan ini  menunjukkan  fungsi utama  iklan  sebagai  sebuah  teks  persuasif.  Mekanisme  persuasif  yang  ditunjukkan  oleh  iklan Nivea  Men Acne  Control  Brightening  Facial  Foam adalah  keberhasilan  RK  menjadi  putih  dan lantas mengajak BP untuk menjadi putih seperti dirinya. Dalam hal ini, norma ke-putih-an yang dikemukakan  oleh  Frakenberg  terlihat.  BP  digambarkan  tertarik  akan  gagasan  itu  (mencuci wajahnya).  Aktivitas  BP  mencuci  wajah  tidak  ditunjukkan  dalam  iklan.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  aktivitas  pembersihan  kotoral  rasial  BP  tidak  penting  karena  bagaimana pun, BP tidak akan pernah bisa menjadi putih dalam konstruksi norma ke-putih-an, di samping akan  sangat  menambah  durasi  bila  aktivitas  BP  mencuci  wajahnya  ditampilkan  dalam  iklan. Berikut adalah tayanga n yang menunujukkan hal tersebut.
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4
Gambar 6: Mari menjadi putih!

## Sumber: youtube.com
BP  yang  digambarkan  sudah  mencuci  wajahnya  dengan Nivea  Men  Acne  Control Brightening Facial Foam dapat dimaknai sebagai ketertundukan akan konstruksi menjadi putih. Bila  melihat  konstruksi  maskulinitas  yang  dikemukakan  oleh  Vacker  dan  Key  (1993),  maka menjadi menarik ditandai sebagai menjadi putih, begitu pula sebaliknya. Pertanyaan selanjutnya, apakah  cukup  dengan  BP  menjadi  putih?  Tentu  saja  tidak!  Tayangan setelahnya  menunjukkan hal  tersebut.  Saat  BP  dan  RK  berjalan  beriringan  ke  kerumunan  jurnalis,  hanya  RK  yang menggunakan  pakaian  putih  dan  dipandang  oleh  kamera  dan  pandangan  manusia  (perempuan) yang  menyimbolkan  adanya  gagasan  rasis,  konstruksi  maskulinitas,  dan  ketertarikan heteronormativitas.
Dalam hal ini, gagasan rasis ditunjukkan dengan tidak dipandangnya BP—sebagai representasi “bukan  putih”—oleh jurnalis.  Walau  BP  sudah  menggunakan  produk Nivea  men, namun  tetap saja,  BP  tidak  cukup  putih  seperti  RK.  Oleh  sebab  itu,  dalam  konteks  ini,  hanya  RK  yang ditandai sebagai putih, oleh karenanya, RK patut dipandang sebagai yang menarik dalam norma ke-putih-an.
Gagasan rasis juga ditunjukkan dalam iklan Nivea Men Deodorant. Dalam iklan tersebut, BP  yang  menggunakan  produk Nivea  Men  Deodorant digambarkan sebagai “yang tidak putih” dengan  menggunakan  pakaian  hitam.  Sebaliknya,  RK  menggunakan  pakaian  putih  yang menunjukkan adanya pengukuhan dan konfirmasi atas ke-putih-an RK. Berikut adalah tayangan yang menunjukkan hal tersebut.
Gambar 7: BP yang “hitam” dan tidak diwawancarai Sumber: youtube.com
Di  samping  itu,  mekanisme  rasis  juga  ditunjukkan  melalui  tidak  diwawancaranya  BP.  Hal  ini sama dengan iklan Nivea Men Acne Control Brightening Facial Foam. Bila pada iklan tersebut, BP tidak mendapatkan pandangan (kamera), dalam iklan Nivea Men Deodorant, BP tidak diberi kesempatan untuk bicara karena ia dikonstruksi sebagai yang bukan putih.
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4

## Representasi Maskulinitas: Bugar yang Telanjang
Dalam tulisan Vacker dan Key (1993), terjadi pergeseran representasi maskulinitas dalam iklan. Representasi maskulinitas laki-laki dalam iklan dewasa ini adalah being fit and attractive (Vacker  dan  Key,  1993).  Dalam  tulisan  Ramadhan  (2012),  yang  dimaksud  menjadi  bugar  dan menarik  adalah  menjadi  laki-laki  metroseksual  yang  merawat  wajah  dan  tubuhnya.  Dalam masyarakat,  pergeseran  representasi  maskulinitas  dapat  terlihat  dari  menjamurnya barber  shop dan gym. Representasi  maskulinitas  yang  bugar  dan  manarik  juga  ditandai  dengan  tingkat belanja iklan produk perawatan wajah dan tubuh yang diformulasi khusus untuk laki-laki, salah satunya Nivea Men.
Dalam  iklan Nivea  Men, representasi  bugar  ditandai  dengan  tubuh  bertelanjang  dada yang  hanya  dilakukan  oleh  RK.  Sebagaimana  dijelaskan  dalam  analisis  sebelumnya,  tubuh  RK yang  putih  ditandai  sebagai  representasi  maskulinitas  yang  menarik  sehingga  mendapatkan pandangan  dan  dapat  bersuara.  Hal  tersebut  tidak  terjadi  pada  BP.  Dalam  pembahasan  ini, representasi tubuh yang bugar ditunjukkan oleh RK yang bertelanjang dada.
Dalam  iklan Nivea  Men  Acne  Control  Brightening  Facial  Foam, RK  ditampilkan bertelanjang dada saat mencuci wajahnya. Berikut adalah potongan gambar yang menunjukkan hal tersebut.

## Gambar 8: Tubuh telanjang RK
Sumber: youtube.com
Maskulinitas tubuh telanjang dada RK juga berkelindan bagaimana tubuh RK dipandang sebagai putih.  Tubuh  RK  yang  sudah  sesuai  dengan  norma  ke-putih-an  dibiarkan  bertelanjang  untuk menunjukkan norma putih yang ditandai sebagai yang menarik dan bugar. Berbeda dengan RK, BP  tidak  digambarkan  bertelanjang  dada walau  pun  ia  merupakan  seorang  bintang  sepak  bola. Hal ini menunjukkan bahwa tubuh BP yang tidak putih berusaha ditutupi karena dianggap tidak cukup  menarik  dan  bugar  yang  dkonstruksi  oleh  norma  ke-putih-an.  BP  yang  tidak  memiliki fitur  fisik  Kaukasia  seperti  tubuh  tinggi  dan  kulit  putih  ditutupi  oleh  selembar  pakaian.  Selain itu, hal ini menunjukkan pusat maskulinitas laki-laki terletak di tubuhnya. RK yang dikonstruksi sebagai yang putih, bugar, dan menarik dapat dengan bebasnya memamerkan tubuh telanjangnya karena  norma  ke-putih-an  yang  memberikan  kesempatan  kepada  RK  untuk  melakukan  hal tersebut.

## Representasi Maskulitas: Bintang yang Tertukar
Bermain sepak bola merupakan penanda maskulinitas normatif  yang diatribusi terhadap laki-laki.  Hal  tersebut  terdapat  dalam  buku Masculinity  and  Culture yang  ditulis  oleh  Beynon (2002)  dan  (Ramadhan,  2012).  Laki-laki  harus macho yang  salah  satu  penandanya  adalah bermain sepak bola, mabuk, dan seks yang heteroseksual. Walau pun tulisan tersebut berkonteks
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4
maskulinitas  laki-laki  Inggris,  namun  globalisasi  membuat  nilai-nilai  maskulinitas  tersebut mengglobal  dan  diterima  sebagai  norma  maskulinitas  di  banyak  kebudayaan,  termasuk  di Indonesia.
Dalam  konteks  iklan Nivea  Men, sepak  bola  menjadi  identitas  utama  maskulinitas. Pemilihan  BP  sebagai  bintang  iklan  menunjukkan  hal  tersebut  walau  pun  dalam  praktiknya terjadi paradoks. BP yang seorang bintang sepak bola profesional yang sudah malang-melintang di dunia sepak bola Indonesia dan Asia Tenggara seolah tenggelam dan bahkan dikalahkan oleh seorang RK yang notabene adalah seorang model dan aktor. Dalam iklan, RK yang merupakan lawan BP berhasil memasukkan bola ke dalam gawang tim BP. Hanya ada satu  tayangan yang menggambarkan  BP  bermain  sepak  bola.  Tayangan tersebut  menggambarkan  BP  yang  sedang berusaha untuk merebut bola dari tim lawan dan berhasil mengumpankannya. Namun, bola yang diumpankan  BP  justru  berhasil  direbut  RK  dan  dengan  sekali  sundulan,  bola  dapat  menjebol gawang tim BP. Dalam hal ini, seolah terjadi pertukaran bintang. RK menjadi bintang utama dari iklan sekaligus dalam pertandingan sepak bola dalam iklan. Porsi BP sebagai pemain sepak bola profesional  tidak  tegambarkan  dalam  iklan.  Dengan  kata  lain,  gagasan  rasis  juga  muncul  dari konstruksi maskulinitas sepak bola sebagai atribut maskulinitas. BP digambarkan sebagai sosok yang bertolak belakang dari karier profesionalnya sebagai pemain sepak bola yang kalah dari RK yang  merupakan  seorang  aktor.  Untuk  memberikan  gambaran  terhadap  hal  tersebut,  berikut adalah potongan gambar yang menunjukkan hal tersebut.
Gambar 9: BP yang bermain sepak bola Sumber: youtube.com
Gambar 10: RK yang menyundul bola Sumber: youtube.com
Kedua  potongan  gambar  di  atas  pun  memberikan  penjelasan  mengenai  dominasi  RK dalam  bermain  sepak  bola.  Pada  gambar pertama,  BP  ditampilkan  sedang  berebut bola  dengan lawannya.  Komposisi  BP  dan  lawannya  ditampilkan  dengan  porsi  yang  seimbang.  Sedangkan
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4
pada gambar kedua, RK mendapat porsi yang sangat maksimal karena zoom in yang dilakukan. Hal  ini  mengisyaratkan  bahwa  permainan  kamera  juga  mengambil  peran  dalam  penggambaran representasi maskulinitas. Dengan kata lain, teknik kamera tersebut ingin mengatakan bahwa RK lebih maskulin ketimbang BP.
Aktivitas sepak bola juga dapat dimaknai sebagai pengukuhan atas atribusi maskulinitas yang  aktif.  Di  samping  itu,  atribusi  maskulinitas  yang  berupa  ruang  publik  juga  terus dilanggengkan.  Hal  tersebut  dapat  terlihat  dari  ruang  yang  berupa  stadion  sepak  bola  yang outdoor (publik).  Hal  tersebut  menegaskan  bahwa  ruang  publik  identik  dengan  maskulinitas. Laki-laki  sudah  sepantasnya  berada  di  ruang  terbuka  untuk  mengkonfirmasi  maskulinitasnya. Konsep ruang yang maskulin tersebut selalu dilawankan dengan ruang feminin yang cenderung terdomestifikasi dan terbatas.

## Representasi Maskulinitas: Perspektif Pandangan Perempuan
Menjadi  menarik  dalam  konstruksi  maskulinitas  yang  heteronormatif  membutuhkan pandangan perempuan sebagai barometer. Dalam konteks iklan Nivea Men, RK yang putih dan maskulin (ideal) mendapatkan pandangan perempuan yang ditandai dengan sorotan kamera yang mengarah  ke  wajah  RK  dan  senyum  dari  empunya  kamera,  yakni  seorang  perempuan,  -- menandai    ketertarikan terhadap ke-putih-an dan maskulinitas RK.
Representasi  maskulinitas  dalam  iklan Nivea  Men juga  ditunjukkan  oleh  adanya pandangan  dari  perempuan  terhadap  sosok  yang  dianggap  sebagai  laki-laki  yang  ideal.  Dalam iklan Nivea Men Acne Control Brightening Facial Foam, terdapat tayangan yang menunjukkan adanya  pandangan  perempuan  (woman  gaze)  yang  hanya  diterima  oleh  RK.  Sebagaimana disinggung  dalam  bagian  representasi  ras,  pandangan  perempuan  selain  berkaitan  dengan  ras juga berkaitan dengan maskulinitas yang heteronormatif. Pandangan perempuan dapat dianggap mengonfirmasi heteronormativitas. Sehingga dengan kata lain, menjadi maskulin berarti menjadi heteroseksual. Berikut adalah potongan gambar yang menunjukkan hal tersebut.

## Gambar 11: Pandangan perempuan sebagai konfirmasi heteronormativitas
Sumber: youtube.com
Selain  sebagai  konfirmasi  heteronormativitas,  pandangan  perempuan  juga  menunjukkan citra  laki-laki  ideal  yang  direpresentasi  oleh  RK.  Sebagai  ras  campuran,  RK  ditandai  sebagai putih dan dalam konteks kolonial, putih dikonstruksi sebagai norma (Frakeberg dalam Priyatna, 2013: 53). Oleh karenanya, RK yang ditandai sebagai representasi putih merupakan sosok laki- laki yang ideal karena dianggap sebagai yang menarik dan yang bugar. Tentu saja, bila merujuk terhadap  citra  maskulinitas  model  Vacker  dan  Key,  RK  dapat  memenuhi  tuntutan  laki-laki maskulin karena dianggap lebih unggul ketimbang BP yang tidak putih.
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4

## E. PENUTUP
Isu ras dan maskulinitas berkelindan erat dalam dua iklan Nivea Men yang menampilkan RK sebagai bintang iklannya. Sebagaimana disebutkan oleh Frakenberg mengenai norma putih dan  ke-putih-an,  konstruksi  ras  yang  menampilkan  RK  sebagai  putih  justru  menimbulkan gagasan  rasis  bila  menyandingkan  RK  dengan  BP  sebagai  representasi  “bukan  putih”.  Dalam banyak contoh, gagasan rasis terlihat mulai dari warna pakaian, penubuhan, sampai pandangan. Dalam  iklan Nivea  Men Acne  Control  Brightening  Facial  Foam misalnya,  RK  yang  putih menggunakan pakaian putih untuk mengkonfirmasi dan meneguhkan ke-putih-an-nya, sementara itu, BP menggunakan pakaian yang tidak putih, bahkan dalam iklan Nivea Men Deodorant, BP menggunakan pakaian yan berwarna hitam.
Gagasan  rasis  dalam  kedua  iklan Nivea  Men yang  sangat  kentara  terlihat  dengan  pola yang  sama,  yakni  tidak  disorot/diberi mic- nya  BP.  Kedua  iklan  mempunyai  pola  narasi  yang sama pada akhir iklan, yakni BP dan RK akan berjalan menuju para jurnalis. Dalam iklan Nivea Men  Acne  Control  Brightening  Facial  Foam, salah  seorang  jurnalis  perempuan  pada  awalnya menyorot  kedua  bintang  tersebut,  namun  selanjutnya,  seorang  jurnalis  perempuan  tersebut mengalihkan pandangan dan fokus kameranya ke arah RK. Dalam iklan Nivea Men Deodorant, hanya RK yang disodori mic dan diwawancari oleh jurnalis. Hal tersebut menunjukkan adanya gagasan rasis yang diterima BP karena dirinya dikonstruksi sebagai “yang bukan putih”.
Representasi  maskulinitas  yang  bugar  dan  menarik  juga  sangat  terkait  dengan  isu  ras. Dalam  kedua  iklan,  RK  ditampilkan  selalu  bertelanjang  dada  saat  menggunakan  produk Nivea Men. Berbanding  terbalik,  BP  tidak  pernah  terlihat  bertelanjang  dada  dalam  kedua  iklan.  Hal tersebut terjadi karena BP ditandai sebagai laki-laki yang tidak bugar dan menarik karena bukan putih. Lebih jauh, penulis dapat menarik simpulan bahwa pusat dari maskulinitas laki-laki secara fisik adalah tubuh. Sehingga BP yang tidak putih menyebabkan ia tidak dianggap maskulin, oleh karenanya, tubuh sebagai pusat maskulinitasnya harus ditutupi oleh pakaian.
Repsentasi maskulinitas juga ditunjukkan oleh aktivitas sepak bola yang menyimbolkan pergerakan, penguasaan ruang publik, dan aktivitas fisikal. Selain itu, representasi maskulinitas juga ditunjukkan oleh adanya women gaze (pandangan perempuan). Pandangan perempuan dapat ditandai  sebagai  konfirmasi  heteronormativitas,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  menjadi maskulin,  harus  heteroseksual.  Ketertarikan  seksualitas  yang  heteronormatif  ditunjukkan  oleh senyuman seorang jurnalis perempuan terhadap RK.

## DAFTAR PUSTAKA
Barthes, R. (2004). Mitologi . Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Bassnett, M. (2009). Masculinity in Magazine Advertisement: Is It in the Eye of the Beholder?. Tuscaloosa: The University of Alabama.
Beynon, J. (2002). Masculinities and culture . Buckingham: Open University Press.
McClintock, A. (1995). Imperial Leather: Race, Gender, and Sexuality in the Colonial Contest. New York: Routledge.
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4
McGrath, M.D. (2006). The New Male Consumer:Appearance Management Product Advertising and the Male Physical Ideal in Mens Interest Magazines from 1965-2005 (Doctoral dissertation, Florida State University).
Niveamen.co.id. (2016). Nivea Men Indonesia. Tersedia di: www.niveamen.co.id, 8 Mei 2017.
Priyatna, A. (2013). Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Femininitas, dan Globalitas dalam Iklan Sabun. Bandung: Pustaka Mentari.
Quine, O. (2017). 10 best men’s skincare products. independent.co.uk. Tersedia di: http://www.independent.co.uk/extras/indybest/fashion-beauty/best-mens-skincare-products- 9683927.html 2 Oktober 2017 .
Ramadhan, Y. P. (2012). Representasi Maskulinitas dalam Iklan Man Toiletries . Depok: Universitas Indonesia.
Top Brand Award, 2017. Top Brand Award. Tersedia di: http://www.topbrand-award.com/top- brand- survey/survey-result/top_brand_index_2017_fase_1, 8 Mei 2017.
Vacker, B. & Key, W. R. (1993). Beauty and the Beholder: The Pursuit of the Beauty Through Commudities. Psychology & Marketing , 10(6). Hlm: 471-494.
YouTube. (2016). Nivea Men Acne Control Brightening Foam TVC with Bepe &amp; Richard Kyle. Tersedia di:  https://www.youtube.com/watch?v=jr1o7KclU3Y, 8 Mei 2017.
e-ISSN 2549-7715 | Volume 6 | Nomor 4 | Januari 2023 | Hal: 1617-1632 Terakreditasi Sinta 4