## MENINGKATKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI VIRAL MARKETING, BRAND AMBASSADOR DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN DI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA
(STUDI KASUS PADA PENGGUNA APLIKASI SHOPEE)
Wisnu Purnomo 1) , Muinah Fadhilah 2) , Agus Dwi Cahya. 3)
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa D.I. Yogyakarta
Email: Prnm.wisnu@gmail.com 1) , Muinahfadhilah@ustjogja.ac.id 2) , Agusdc@ustjogja.ac.id 3)

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh viral marketing, brand ambassador dan kepercayaan konsumen  terhadap  keputusan  pembelian  pada  pengguna  aplikasi  shopee.  Jenis  penelitian  dalam penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif  dengan  mencari  hubungan  assosiatif  yang  bersifat  kausal. Sampel dari penelitian ini adalah pengguna aplikasi Shopee yang berada di Provinsi D.I. Yogyakarta. Teknik pengambilan  sampel  memakai  teknik  nonprobability  sampling  serta  jenis  yang  dipakai  yaitu  dengan purposive  sampling. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner yang  diberikan secara online melalui google form. Jumlah responden dalam penelitian ini ada 171 orang. Data dianalisis menggunakan analisis regresi dengan bantuan aplikasi software SPSS versi 25. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa viral marketing (X 1 ), brand ambassador (X 2 ) dan kepercayaan konsumen (X 3 ) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) yang didukung oleh pengujian analisis  regresi linear berganda dengan persamaan Y = 0,393 X 1 + 0,162 X 2 + 0,395 X 3 dan uji t dengan nilai signifikansi tiap  variabel  bebas  kurang  dari  0,05.  Variabel  viral  marketing  (X 1 ),  brand  ambassador  (X 2 )  dan kepercayaan konsumen (X 3 ) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Hal  itu  didukung  oleh  uji  F  dengan  nilai  signifikansi  0,00  dan  hasil  perhitungan  koefisien  determinasi (Adjust R Square) diperoleh nilai sebesar 81,5%.
Kata kunci: viral marketing, brand ambassador, kepercayaan konsumen, keputusan pembelian.

## ABSTRACT
This study aims to determine the effect of viral marketing, brand ambassadors, and consumer trust on purchasing decisions  on Shopee  application users. The type of research in this  research is  quantitative research by looking for causal associative relationships. The sample of this research is Shopee application users  who  are  in  the  Special  Region  of  Yogyakarta.  The  sampling  technique  used  was  nonprobability sampling, and the type used was purposive sampling. The number of respondents in this study was 171 people.  The  data  were  analyzed  using  SPSS  version  25.  The  results  of  this  study  indicate  that  viral marketing (X 1 ), brand ambassadors (X 2 ), and consumer trust (X 3 ) partially have a positive and significant effect on purchasing decisions (Y) which are supported by multiple linear regression analysis testing with equation Y = 0.393 X 1 + 0.162 X 2 + 0.395 X 3 + e and t-test with a significance value of each independent variable less than 0.05. Viral marketing variables (X 1 ), brand ambassadors (X 2 ), and consumer trust (X 3 ) simultaneously have a significant effect on purchasing decisions (Y). This is supported by the F test with a significance  value  of  0.00,  and  the  calculation  of  the  coefficient  of  determination  (Adjust  R  Square) obtained a value of 81.5%.
Keywords: viral marketing, brand ambassador, consumer trust, purchasing decisions.

## A. PENDAHULUAN
Pengunaan  internet  di  Indonesia  terus  meningkat  setiap  tahunnya  hal  ini  sebabkan  oleh beberapa  hal,  salah  satunya  adalah  penggunaan  aplikasi  belanja online yang  banyak  digunakan masyarakat. Belanja online akhir-akhir ini menjadi pilihan yang disukai oleh masyarakat di Indonesia karena  hanya  dengan  menggunakan  apikasi  belanja online yang  berada  di handphone ,  masyarakat mendapatkan  beberapa  keuntungan  dibandingkan  jika  berbelanja  secara  konvensional  yaitu,  lebih mudah  menemukan  produk  yang  diinginkan  dan  barang  diantar  menggunakan  ekspedisi  langsung kerumah sehingga lebih menghemat waktu, biaya dan tenaga yang dikeluarkan.
Tabel 1.1
Jumlah Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2018-2022
Tahun  Jumlah Pengguna Internet  Jumlah Populasi Indonesia  Pengguna Internet 2018 132,7 juta jiwa 265,4 juta jiwa 50 % 2019 150  juta jiwa 268,2 juta jiwa 55,9 % 2020 175,4 juta jiwa 272,1 juta jiwa 64,5% 2021 202,6 juta jiwa 274,9 juta jiwa 73,7% 2022 204,7 juta jiwa 277,7 juta jiwa 73,7%
Sumber: We Are Social (Hootsuite), 2018-2022, diolah.
Data yang dikumpulkan oleh We Are Social (Hootsuite) menunjukkan bahwa orang Indonesia semakin bergantung pada internet untuk  berkomunikasi dan berinteraksi, seperti yang ditunjukkan oleh  peningkatan  jumlah  orang  yang menggunakan  internet  setiap  tahun.  Ini  menunjukkan  bahwa pertumbuhan jumlah orang yang menggunakan internet dapat menunjukkan bahwa bisnis di Indonesia juga akan mengikuti tren ini. Produsen dan pembeli dapat menjadi lebih mudah untuk menjual dan membeli barang melalui internet sebagai hasil dari  tren bisnis online buying and selling . Ini adalah fenomena yang disebut sebagai e-commerce .
E- commerce membantu memudahkan masyarakat dalam berbelanja karena tidak perlu datang langsung ke toko fisik, tetapi bisa menggunakan aplikasi berbelanja online yang berada di handphone . Salah satu contoh e-commerce yang berada di Indonesia adalah perusahaan Shopee yang menjadi e- commerce dengan pengunjung situs bulanan terbesar nomor 2 di Indonesia sesuai data Iprice Insights tahun 2021.
Gambar 1. Jumlah Pengunjung Situs Bulanan E-commerce Kuartal ke-3 Tahun 2021 Sumber: Iprice Insights, 2021.
Data Iprice Insights pada kuartal ke-3 tahun 2021 menunjukkan, Tokopedia menjadi e-commerce dengan pengunjung situs bulanan terbesar di Indonesia sebanyak 158,1 juta kunjungan selama kuartal ke-3  tahun  2021.  Shopee  dan  Bukalapak  menempati  urutan  ke-2  dan  ke-3  dengan  masing-masing sebanyak 134,3 juta dan 30,1 juta kunjungan. Lazada dan Blibli menempati urutan selanjutnya dengan masing-masing sebanyak 27,9 juta dan 16,3 juta kunjungan. Metodologi yang digunakan iPrice dalam pengambilan data ini bersumber dari SimilarWeb dengan menggunakan rata-rata pengunjung situs. Data  iPrice  pada  kuartal  ke-3  tahun  2021  juga  menunjukkan,  Shopee  berada  pada  posisi  pertama aplikasi e-commerce dengan  unduhan  terbanyak  di  Play  Store  maupun  App  Store  di  Indonesia. Sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  aplikasi  Shopee  adalah e-commerce yang  banyak  dikunjungi  dan digunakan oleh masyarakat Indonesia.
Menurut Putri (2016) konsep dari viral marketing ini cukup sederhana, karena viral marketing ini  merupakan  turunan  dari word-of-mouth yang  menggunakan  media  internet.  Cara  kerjanya dilakukan dengan cara mengirimkan pesan tentang barang-barang yang populer kepada orang-orang terdekat, biasanya teman dan rekan kerja. Sehingga secara alami, pesan tersebut akan menyebar ke banyak orang.
Brand ambassador adalah orang yang mewakili produk atau perusahaan dan dapat menjelaskan banyak  terkait  dengan  produk  yang  diwakilkan  sehingga  mampu  memberi  dampak  yang  baik  pada penjualan  produk  (Samosir,  Putri,  &  Nurfebrianing,  2016).  Menurut  Lea-Greenwood  (2012) brand ambassador ialah  cara  yang  digunakan  sebuah  perusahaan  untuk  mengkomunikasikan  dan berhubungan dengan publik, dengan tujuan brand ambassador bisa meningkatkan penjualan produk suatu perusahaan. Menurut Kotler & Keller (2016) keputusan pembelian ialah sebuah tahapan proses dimana  konsumen  membuat  keputusan  untuk  membeli  berbagai  produk  dan  merek  yang  diawali dengan  pengenalan  kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi  informasi,  membuat  pembelian  dan kemudian mengevaluasi keputusan setelah membeli.
Menurut Kolonio & Djurwati (2019) kepercayaan adalah keyakinan salah satu pihak mengenai maksud  dan  perilaku  yang  ditujukan  kepada  pihak  yang  lainnya,  sehingga  kepercayaan  konsumen diartikan  suatu  harapan  konsumen  terhadap  penyedia  jasa  supaya  bisa  dipercaya  atau  diharapkan dapat memenuhi janjinya. Menurut Zulfa & Hidayati (2018) Kepercayaan memegang peranan penting saat berbelanja online terlebih transaksi yang dilakukan melalui e-commerce Shopee memiliki risiko yang  tinggi.  Menurut  (Naufal,  Basalamah,  &  Wahono,  2022)  banyak  kasus  yang  terjadi  karena kurangnya integritas dan tanggung jawab yang dimiliki oleh penjual yang menjual barang di Shopee, yang menyebabkan orang bertanya-tanya dan ragu saat melakukan pembelian. Beberapa faktor juga dapat menyebabkan pelanggan menjadi tidak yakin, seperti barang yang digambar tidak sesuai dengan barang yang dikirim atau tidak  memenuhi ekspektasi,  waktu  pengiriman yang lama,  keragu-raguan tentang kualitas produk yang dibeli karena pelanggan tidak dapat secara langsung memastikan kualitas produk  dan  ketidakpercayaan  terhadap  beberapa  penjual  yang  menjual  barang  melalui  Shopee. Kepercayaan sejatinya berhubungan dengan keyakinan, bahwa sesuatu itu benar atau salah atas dasar
bukti,  sugesti,  otoritas,  pengalaman  dan  intuisi  (V.  E.  Sari,  2019).  Ada  beberapa  faktor  yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen  antara  lain  karena  brand  positioning  Fadhilah, Cahyani, & Nurrohmah (2022), kualitas produk Prasetyo, Fadhilah, & Cahyani (2021); Alvatwa, Fadilah, & Cahyani (2021), Celebrity Endorser H. R. A. Putri, Fadhilah, & Maharani (2021), Kualitas pelayanan (Prasetyo et al. (2021).
Persaingan bisnis e-commerce tahun 2021 di Indonesia menjadi semakin kompetitif. Menurut data  yang  diperoleh  iPrice  Insights  Gambar  1.1  pada  kuartal  III  (Q3)  2021  Tokopedia  adalah e- commerce yang mempunyai pengunjung atau visitor web bulanan terbanyak di Indonesia. Pengunjung Tokopedia  sebanyak  158.136.700  rata-rata  setiap  bulan.  Sedangkan  Shopee  yang  berada  di  posisi kedua  mendapat  134.383.300  pengunjung  rata-rata  setiap  bulannya . Catatan  tersebut  sekaligus menggeser  Shopee  yang  dalam  2  tahun  terakhir  selalu  menguasai  pasar e-commerce Indonesia. Banyaknya kompetitor membuat Shopee menerapkan strategi viral marketing , penggunaan selebriti atau orang-orang popular sebagai brand ambassador dan membangun kepercayaan konsumen. Sesuai data  yang  sudah  dijelaskan  di  atas,  memunculkan  keinginan  dan  ketertarikan  peneliti  untuk mengetahui sejauh mana stretegi viral marketing, brand ambassador dan kepercayaan konsumen yang telah diterapkan oleh Shopee berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee.
Pada penelitian Inttan & Mandagie (2021) hasilnya adalah variabel viral marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan penelitian yang lain bahwa variabel brand  ambassador berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  (A.  J.  Sari, Udayana, & Cahya, 2022). Penelitian lain yang dilakukan (Susanto, Fadhilah, & Bagus, 2021) hasilnya adalah  variabel  kepercayaan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian. Dengan adanya beberapa penelitian terdahulu inilah peneliti ingin mengatahui apakah viral marketing, brand  ambassador dan  kepercayaan  konsumen  juga  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee.
Rumusan  masalah  dari  penelitian  ini  yaitu,  apakah viral  marketing , brand  ambassador , kepercayaan konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee? Apakah viral marketing, brand ambassador dan kepercayaan konsumen bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee?
Tujuan  dalam  penelitian  ini  yaitu,  untuk  mengetahui  pengaruh viral  marketing , brand ambassador ,  kepercayaan  konsumen  terhadap  keputusan  pembelian  melalui  aplikasi  Shopee  dan untuk mengetahui pengaruh viral marketing, brand ambassador dan kepercayaan konsumen bersama- sama terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee.
Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian, maka hipotesisnya:
H 1 : V iral marketing secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee (Tendean et al., 2020).
H 2 : Brand  ambassador secara  parsial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee (Sriyanto & Kuncoro, 2019).
H 3 :  Kepercayaan  konsumen  secara  parsial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee (Wadi, Fadhilah, & Hutami, 2021).
H 4 :  Diduga viral  marketing,  brand  ambassador dan  kepercayaan  konsumen  secara  simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee.
Adapun kerangka pikir penelitiannya adalah seperti Gambar 2.
H 1
H 2 H 3 H 4
Gambar 2. Kerangka Pikir Penelitian Sumber: Diolah Peneliti, 2022.

## B. METODE PENELITIAN
Sifat  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif  dengan  mencari  hubungan assosiatif  yang  bersifat  kausal.  Dalam  penelitian  ini  populasi  yang  diteliti  adalah  semua  pengguna aplikasi Shopee. Sampel pada penelitian ini adalah pengguna aplikasi Shopee yang berada di Provinsi D. I. Yogyakarta. Pengambilan sampel responden sesuai dengan kriteria. Kriteria penentuan sampel pada penelitian ini adalah memiliki akun Shopee, pernah melakukan pembelian produk melalui aplikasi Shopee, dan produk digunakan untuk keperluan pribadi. Jumlah responden dalam penelitian ini ada 171 responden. Teknik pengambilan sampel memakai teknik nonprobability sampling serta jenis yang dipakai yaitu dengan purposive sampling dan pengumpulan data menggunakan kuesioner. Sumber dan metode  pengumpulan  data,  peneliti  memperoleh  data  dari  hasil  menyebarkan  kuesioner  kepada responden yang telah dipilih sebelumnya.

## C. HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas
Pengujian validitas menggunakan metode analisis korelasi dengan bantuan SPSS.
Tabel 1
Uji Validitas Variabel Viral Maketing Variabel Viral Marketing Item r Hitung r Tabel Keterangan X1.1 0,745 0,1493 Valid
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) VIRAL MARKETING (X1) BRAND AMBASSADOR (X2) KEPERCAYAAN KONSUMEN
X1.2 0,786 0,1493 Valid X1.3 0,785 0,1493 Valid X1.4 0,822 0,1493 Valid X1.5 0,817 0,1493 Valid X1.6 0,805 0,1493 Valid X1.7 0,803 0,1493 Valid Sumber: Olah Data SPSS, 2022.
Berdasarkan Tabel 1 terdapat 7 item pertanyaan mengenai viral maketing yang menunjukkan bahwa seluruh item pertanyaan pada kuesioner dinyatakan valid. Seluruh item pertanyaan mempunyai nilai korelasi yang lebih besar dari 0,1493 atau r Hitung > r Tabel . r Tabel = 0,1493, yang artinya seluruh item pertanyaan pada kuesioner dinyatakan valid.
Tabel 2 Uji Validitas Variabel Brand Ambassador Variabel Brand Ambassador Item r Hitung r Tabel Keterangan X2.1 0,831 0,1493 Valid X2.2 0,868 0,1493 Valid X2.3 0,833 0,1493 Valid X2.4 0,781 0,1493 Valid X2.5 0,842 0,1493 Valid X2.6 0,811 0,1493 Valid Sumber: Olah Data SPSS, 2022.
Berdasarkan  Tabel  2  terdapat  6  item  pertanyaan  mengenai brand  ambassador yang menunjukkan  bahwa  seluruh  item  pertanyaan  pada  kuesioner  dinyatakan  valid.  Seluruh  item pertanyaan mempunyai nilai korelasi yang lebih besar dari 0,1493atau r Hitung > r Tabel . r Tabel = 0,1493, yang artinya seluruh item pertanyaan pada kuesioner dinyatakan valid.
Tabel 3 Uji Validitas Variabel Kepercayaan Konsumen Variabel Kepercayaan Konsumen Item r Hitung r Tabel Keterangan X3.1 0,787 0,1493 Valid X3.2 0,781 0,1493 Valid X3.3 0,769 0,1493 Valid X3.4 0,764 0,1493 Valid X3.5 0,701 0,1493 Valid Sumber: Olah Data SPSS, 2022.
Berdasarkan  Tabel  3  terdapat  5  item  pertanyaan  mengenai  kepercayaan  konsumen  yang menunjukkan  bahwa  seluruh  item  pertanyaan  pada  kuesioner  dinyatakan  valid.  Seluruh  item pertanyaan mempunyai nilai korelasi yang lebih besar dari 0,1493 atau r Hitung > r Tabel . r Tabel = 0,1493, yang artinya seluruh item pertanyaan pada kuesioner dinyatakan valid.

## Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian
Variabel Keputusan Pembelian Item r Hitung r Tabel Keterangan Y1 0,763 0,1493 Valid Y2 0,823 0,1493 Valid Y3 0,848 0,1493 Valid Y4 0,829 0,1493 Valid Y5 0,808 0,1493 Valid Sumber: Olah Data SPSS, 2022.
Berdasarkan  Tabel  4  terdapat  5  item  pertanyaan  mengenai  keputusan  pembelian  yang menunjukkan  bahwa  seluruh  item  pertanyaan  pada  kuesioner  dinyatakan  valid.  Seluruh  item pertanyaan mempunyai nilai korelasi yang lebih besar dari 0,1493 atau r Hitung > r Tabel . r Tabel = 0,1493, yang artinya seluruh item pertanyaan pada kuesioner dinyatakan valid.

## Uji Reliabilitas
Pengujian  reliabilitas  dalam  penelitian  ini  menggunakan  rumus alpha  cronbach dengan ketentuan nilai alpha cronbach > 0,6. hasil pengujian reliabilitas pada masing – masing variabel adalah sebagai berikut:
Tabel 5 Uji Reliabilitas Item Nilai Cronbach Alpha Nilai Kritis Keterangan Viral Marketing 0,903 0,60 Reliabel Brand Ambassador 0,907 0,60 Reliabel Kepercayaan Konsumen 0,817 0,60 Reliabel Keputusan Pembelian 0,872 0,60 Reliabel Sumber: Olah Data SPSS, 2022.
Berdasarkan  Tabel  5  seluruh  variabel  dalam  penelitian  ini  yaitu viral  marketing (X 1 ), brand ambassador (X 2 ), kepercayaan konsumen (X 3 ) dan keputusan pembelian (Y) adalah reliabel.

## Uji Normalitas
Model  penelitian  yang  dipakai  dalam  uji  normalitas  yaitu  uji Kolmogrov-Smirnov ,  untuk ketentuannya  dapat  dilihat  nilai  pada  nilai Asymp  Sig.  (2-tiled) .  Pada  sebuah  data  dapat  dikatakan normal jika mempunyai nilai Asymp Sig. (2-tailed) > 0,05. Tabel 6 Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 171 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std. Deviation 1.89798944
Most Extreme Differences Absolute .061 Positive .061 Negative -.042 Test Statistic .061 Asymp. Sig. (2-tailed) .200 c,d a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction. Sumber: Olah Data SPSS, 2022.
Berdasarkan tabel di atas bisa didefinisikan bahwa data mempunyai nilai Asymp Sig. (2-tailed) 0,200 > 0,05, yang berarti data tersebut normal.
Uji Multikolinearitas
Tabel 7 Uji Multikolinearitas Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -.004 .735 -.005 .996 Viral Marketing .295 .063 .393 4.698 .000 .155 6.433 Brand Ambassador .135 .052 .162 2.588 .010 .277 3.614 Kepercayaan Konsumen .422 .076 .395 5.579 .000 .217 4.601 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Olah Data SPSS, 2022.
Berdasarkan hasil uji menggunakan SPSS, dapat dilihat bahwa semua variabel independen t yaitu Viral Marketing (X 1 ), Brand Ambassador (X 2 ), dan Kepercayaan Konsumen (X 3 ) yang digunakan dalam penelitian mempunyai nilai tolenrance > 0,10. Serta tiap-tiap variabel mempunyai nilai VIF < 10,00. Dapat disimpulkan bahwa pada penelitian ini tidak terdapat gejala multikolinieritas.
Uji Heteroskedastisitas
Tabel 8 Uji Heteroskedastisitas Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1  (Constant) 2.423 .472 5.131 .000 Viral Marketing -.010 .040 -.045 -.236 .814 Brand Ambassador -.041 .033 -.177 -1.223 .223 Kepercayaan Konsumen .013 .049 .045 .276 .783
a. Dependent Variable: ABS_RES
Sumber: Olah Data SPSS, 2022.
Pada tabel di atas nilai sig pada variabel yang digunakan dalam penelitian ini memiliki nilai sig lebih  besar  dari  0,05  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  pada  penelitian  ini  tidak  ditemukan  adanya masalah heteroskedasitas. Sehingga semua variabel dapat digunakan dalam penelitian.

## Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis Regresi linear berganda digunakan untuk dapat mengetahui keterkaitan dari variabel independen dengan variabel dependen. Adapun hasil uji regresi linear berganda dapat di lihat pada tabel berikut:
Tabel 4.9
Uji Regresi Linear Berganda Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -.004 .735 -.005 .996 Viral Marketing .295 .063 .393  4.698 .000 Brand Ambassador .135 .052 .162  2.588 .010 Kepercayaan Konsumen .422 .076 .395  5.579 .000 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber: Olah Data SPSS, 2022.
Analisis  regresi  linear  berganda  dapat  dilihat  melalui  hasil  nilai  pada  kolom Standarized Coefficients (Beta). Berdasarkan hasil pengujian regresi linear berganda pada tabel diatas nilai koefisien pada variabel viral marketing (X 1 ) sebesar 0,393, nilai koefisien variabel brand ambassador (X 2 ) 0,162 dan  nilai  koefisien  variabel  kepercayaan  konsumen  (X 3 )  sebesar  0,395  sehingga  model  persamaan regresi linear berganda yang di peroleh adalah:
Y = 0,393 X 1 + 0,162 X 2 + 0,395 X 3
Uji t
Tabel 10 Uji t Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -.004 .735 -.005 .996 Viral Marketing .295 .063 .393 4.698 .000 Brand Ambassador .135 .052 .162 2.588 .010 Kepercayaan Konsumen .422 .076 .395 5.579 .000 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Olah Data SPSS, 2022.
Pada  hasil  olah  data  menggunakan  SPSS,  dapat  dilihat  bahwa  variabel viral  marketing mempunyai nilai sig 0,000 yang berarti lebih kecil dari 0,05, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel viral marketing secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Pada variabel brand  ambassador mempunyai  nilai sig 0,010  yang  berarti  lebih  kecil  dari  0,05,  sehingga  dapat
dikatakan  bahwa  variabel brand  ambassador secara  parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian. Untuk variabel selanjutnya yaitu variabel kepercayaan konsumen memiliki nilai sig 0,000 yang memiliki nilai lebih kecil dari 0,05 maka variabel kepercayaan konsumen secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Uji F
Tabel 11 Uji F ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 2758.908 3 919.636 250.782 .000 b Residual 612.402 167 3.667 Total 3371.310 170 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian b. Predictors: (Constant), Kepercayaan Konsumen, Brand Ambassador, Viral Marketing
Sumber: Olah Data SPSS, 2022.
Pada hasil olah data Uji F menggunakan SPSS, dapat dilihat bahwa nilai sig 0,000 yang berarti lebih  kecil  dari  0,05.  Sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  variabel viral  marketing, variabel brand ambassador dan  variabel  kepercayaan  konsumen secara  simultan  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian konsumen.
Uji Koefisien Determinasi (R²)
Tabel 12 Uji Koefisien Determinasi (R²) Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .905 a .818 .815 1.91496 a. Predictors: (Constant), Kepercayaan Konsumen, Brand Ambassador,
Viral Marketing Sumber: Olah Data SPSS, 2022.
Hasil uji koefisien determinasi difokuskan pada nilai Adjusted R Square sebesar 0,815. Dengan nilai  tersebut  dapat  diidentifikasikan  bahwa  keputusan  pembelian  konsumen  dipengaruhi  oleh variabel viral marketing, brand ambassador dan kepercayaan konsumen sebesar 0,815 atau  81,5% sementara sisanya 18,5% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak digunakan pada penelitian ini.

## Pembahasan
1. Pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee.
Berdasarkan  hasil  analisis,  variabel viral  marketing (X 1 ) secara  parsial  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y) yang didukung oleh pengujian analisis regresi linier berganda dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,393 dan uji t dengan nilai signifikansi < 0,05 yaitu  0,000  <  0,05.  Dalam  analisis  deskriptif  pertanyaan  variabel viral  marketing pada  butir pertanyaan nomor 7, yaitu saya berbelanja online melalui aplikasi Shopee karena Shopee sering
dibicarakan di sosial media memiliki nilai rata-rata paling tinggi dengan nilai 4,1520 Hal tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Purba (2016). Jadi H 1 yang telah dirumuskan dalam penelitian ini dapat diterima.
2. Pengaruh brand ambassador terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee
Berdasarkan hasil analisis, variabel brand ambassador (X 2 ) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y) yang didukung oleh pengujian analisis regresi linier berganda dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,162 dan uji t dengan nilai signifikansi < 0,05 yaitu  0,010  <  0,05.  dalam  analisis  deskriptif  pertanyaan  variabel brand  ambassador pada  butir pertanyaan nomor 5, yaitu brand ambassador Shopee membuat saya terpengaruh membeli produk secara online melalui  aplikasi  Shopee  yang  memiliki  nilai  rata  –  rata  paling  tinggi  dengan  nilai 4,0351. Hal tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Yolanda & Soesanto (2017). Jadi H 2 yang telah dirumuskan dalam penelitian ini dapat diterima.
3. Pengaruh kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee Berdasarkan hasil analisis, variabel kepercayaan konsumen (X 3 ) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y) yang didukung oleh pengujian analisis regresi linier berganda dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,395 dan uji t dengan nilai signifikansi < 0.05 yaitu 0,000 < 0.05. dalam analisis deskriptif pertanyaan variabel kepercayaan konsumen pada butir pertanyaan nomor 3, Shopee  memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen saat bertransaksi di aplikasi Shopee yang memiliki nilai rata – rata paling tinggi dengan nilai 4.0292 . Hal tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Zulfa & Hidayati (2018). Jadi H 3 yang telah dirumuskan dalam penelitian ini dapat diterima.
4. Pengaruh  viral marketing , brand  ambassador dan kepercayaan  konsumen  terhadap  keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee
Berdasarkan hasil analisis, variabel viral marketing ( X 1 ) , brand ambassador ( X 2 ) dan kepercayaan konsumen (X 3 ) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
Hal itu didukung didukung oleh hasil perhitungan koefisien determinasi ( Adjusted R Square ) yang bertujuan untuk melihat seberapa besar pengaruh antara ketiga variabel yaitu viral marketing ( X 1 ) , brand ambassador ( X 2 ) dan kepercayaan konsumen (X 3 ) terhadap variabel keputusan pembelian (Y) secara  simultan  diperoleh  nilai  sebesar  81,5%.  Hal  ini  menunjukan  hubungan  antara  seluruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) termasuk kategori kuat. Berdasarkan Uji F dapat dilihat nilai signifikansi <  0,05 yaitu 0,000 <  0,05 Sehingga dapat disimpulkan bahwa viral marketing  ( X 1 ) , brand  ambassador  ( X 2 ) dan kepercayaan  konsumen  (X 3 ) secara  simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Jadi H 4 yang telah dirumuskan dalam penelitian ini dapat diterima.

## D. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan  yang  telah  dilakukan  dalam  penelitian  ini,  maka peneliti mengambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Variable viral  marketing secara  parsial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  melalui  Aplikasi  Shopee.  Dengan  kesimpulan  ini,  maka  hipotesis  pertama  (H 1 )  yang menyatakan bahwa viral marketing (X 1 ) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) melalui aplikasi Shopee diterima.
2. Variabel brand ambassador secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian  melalui  aplikasi  Shopee.  Dengan  kesimpulan  ini,  maka  hipotesis  kedua  (H 2 )  yang menyatakan bahwa brand ambassador (X 2 ) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) melalui aplikasi Shopee diterima.
3. Variabel  kepercayaan  konsumen  secara  parsial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee. Dengan kesimpulan ini, maka hipotesis ketiga (H 3 ) yang menyatakan bahwa kepercayaan konsumen (X 3 ) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) melalui aplikasi Shopee diterima.
4. Variabel viral  marketing,  brand  ambassador dan  kepercayaan  konsumen  secara  simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee. Dengan kesimpulan ini, maka hipotesis keempat (H 4 ) yang menyatakan bahwa viral marketing (X 1 ) brand ambassador (X 2 ) dan kepercayaan  konsumen  (X 3 )  berpengaruh  secara  simultan  terhadap  keputusan  pembelian  (Y) melalui aplikasi Shopee diterima.

## Saran Teoritis
Bagi  peneliti  selanjutnya  diharapkan  untuk  menggunakan  variabel  lain  yang  tidak  digunakan dalam penelitian ini, khususnya variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee  guna  melengkapi  hasil  penelitian  ini  di  masa  depan,  seperti:  promosi,  ulasan  produk  dan kualitas pelayanan.

## Saran praktis
1. Berdasarkan  dari  hasil  penelitian,  variabel viral  marketing berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian. Shopee harus mengevaluasi pesan viral marketing yang dikirimkan kepada konsumen maupun  calon  konsumen,  seperti  informasi  tentang  produk,  promo  atau event yang  sedang berlangsung dan lain-lain yang dikirimkan melalui email atau notifikasi dari Shopee. Karena dalam analisis deskriptif pertanyaan variabel viral marketing pada butir pertanyaan nomor 2 memiliki rata- rata  paling  rendah,  yaitu  adanya email atau  notifikasi  dari  Shopee  membuat  saya  mengetahui tentang promo yang sedang berlangsung di Shopee.
2. Berdasarkan  dari  hasil  penelitian,  variabel brand  ambassador berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian.  Shopee  harus  memperhatikan  pemilihan brand  ambassador mereka,  Shopee  harus memilih brand ambassador yang memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang relevan sehingga  dapat  mempengaruhi  atau  mengajak  konsumen  untuk  menggunakan  Shopee.  Karena dalam analisis deskriptif pertanyaan variabel brand ambassador pada butir pertanyaan nomor 3
memiliki rata-rata paling rendah, yaitu brand ambassador Shopee memiliki pengetahuan, keahlian atau  pengalaman  yang  relevan  sehingga  dapat  dipercaya  untuk  memberikan  informasi  yang objektif.
3. Berdasarkan  dari  hasil  penelitian,  variabel  kepercayaan  konsumen  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian.  Shopee  harus  dapat  memecahkan  semua  permasalahan  yang  dihadapi konsumen  ketika  bertransaksi  di  Shopee.  Karena  dalam  analisis  deskriptif  pertanyaan  variabel kepercayaan  konsumen pada  butir  pertanyaan  nomor  4  memiliki  rata-rata  paling  rendah,  yaitu Shopee memiliki kemampuan untuk memecahkan permasalahan yang dihadapi konsumen ketika bertransaski di aplikasi Shopee.
4. Untuk  perusahaan  Shopee  diharapkan  diharapkan  penelitian  ini  dapat  dijadikan  sebagai  bahan masukan ataupun bahan pertimbangan untuk dapat meningkatkan keputusan pembelian, karena dengan meningkatkan keputusan pembelian maka tujuan perusahaan akan dapat terwujud sesuai dengan  yang  diharapkan.  Perusahaan  Shopee  diharapkan  dapat  meningkatkan  hal-hal  yang berkaitan  dengan  strategi viral  marketing ,  penggunaan brand  ambassador dan  kepercayaan konsumen  karena  dari  hasil  penelitian  dapat  dilihat bahwa  ketiga variabel  tersebut  mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Shopee.

## E. DAFTAR PUSTAKA
Alvatwa,  N.  I.,  Fadilah,  M.,  &  Cahyani,  P.  D.  (2021).  Citra  Merk,  Fitur  Dan  Kualitas  Produk  Dalam Keputusan Pembelian Smartphone Xiaomi. Jesya (Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah) , 4 (2), 816– 825. Https://Doi.Org/10.36778/Jesya.V4i2.392
Fadhilah, M., Cahyani, P. D., & Nurrohmah, M. (2022). Meningkatkan Keputusan Pembelian Melalui Integrated Marketing Communication ( Imc ), Brand Positioning Dan Kualitas Produk  Improving Purchase Decisions Through Integrated Marketing Communication ( Imc ), Brand Positioning And Product Quality, 24 (1), 65–72.
Ilaisyah, H. L., & Sulistyowati, R. (2020). Pengaruh Brand Ambassador Dan Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Marketplace Tokopedia, 2019 (2132), 235–238.
Inttan, A., & Mandagie, Y. (2021). Analisis Pengaruh Brand Image, Brand Trust Dan Viral Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk  Sepatu “Converse” Pada Mahasiswa  Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sam Ratulangi Manado, 9 (4), 511–520.
Kolonio, J., & Djurwati, S. (2019). Pengaruh Service Quality, Trust, Dan Consumer Satisfaction Terhadap Consumer  Loyalty  Pada  Cv.  Sarana  Marine  Fiberglass. Jurnal  EMBA:  Jurnal  Riset  Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi , 7 (1), 831–840.
Kotler, & Keller. (2016). Marketing Management . (T. B. Sabran, Ed.) (Edisi Ke-1). United States: Pearson Education.
Lea-Greenwood, G. (2012). Fashion Marketing Communications E-Boo . (Wiley, Ed.). Somerset, NJ, USA. Naufal, A., Basalamah, M. R., & Wahono, B. (2022). Pengaruh Kepercayaan, Keamanan Dan Kualitas
Pelayanan  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Di  Shopee  (Studi  Kasus  Pada  Mahasiswa  Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Islam Malang). E – Jurnal Riset Manajemen PRODI MANAJEMEN ,
11 (9), 9–26.
Prasetyo, A., Fadhilah, M., & Cahyani, P. D. (2021). Pengaruh Store Atmosphere, Kualitas Pelayanan, Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Mahasiswa Konsumen Produk Dazzle Di Yogyakarta). Jurnal Manajemen Diversifikasi , 1 (4), 730–740.
Purba,  R.  S. (2016).  Pengaruh Viral Marketing Melalui Aplikasi Line  Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Mahasiswa Telkom University Pada Tahun 2016). E-Proceeding Of Applied Science , 2 (July), 1–23.
Putri,    Finta  Cahya.  (2016).  Pengaruh  Word  Of  Mouth  Terhadap  Minat  Beli  Dan  Dampaknya  Pada Keputusan Pembelian (Survei Pada Konsumen Legipait Coffeeshop Malang). Jurnal Administrasi Bisnis , 34 (1), 86–95.
Putri, H. R. A., Fadhilah, M., & Maharani, B. D. (2021). Meningkatkan Keputusan Pembelian Make Up Brand  Lokal  Wardah  Melalui  Celebrity  Endorser,  Brand  Image  Dan  Product  Quality  Pada Mahasiswi  S1  Universitas  Sarjanawiyata  Tamansiswa. Jurnal  Produktivitas , 8 (1),  138–146. Https://Doi.Org/10.29406/Jpr.V8i1.2853
Samosir, L. S., Putri, Y. R., & Nurfebrianing, S. (2016). Pengaruh Penggunaan Brand Ambassador Dewi Sandra Terhadap Putusan Pembelian Kosmetik Wardah Di Kota Bandung. Jurnal Sosioteknologi , 15 (2), 233–240. Https://Doi.Org/10.5614/Sostek.Itbj.2016.15.02.6
Sari,  A.  J.,  Udayana,  I.  B.  N.,  &  Cahya,  A.  D.  (2022).  Pengaruh  Brand  Image  Terhadap  Keputusan Pembelian  Konsumen :  Studi  Kasus  Variabel  Green  Marketing  Dan  Brand  Ambassador  UMKM Ngudi  Rejeki  Kelorida. Al-Kharaj :  Jurnal  Ekonomi  ,  Keuangan  &  Bisnis  Syariah , 4 (2),  308–327. Https://Doi.Org/10.47467/Alkharaj.V43i2.644
Sari,  V.  E.  (2019).  Pengaruh  E-Wom,  Lifestyle,  Kepercayaan  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Ticket Online Booking Pada Situs Traveloka.Com Di Ponorogo (Studi Kasus Pembelian Tiket Pesawat Dan Kereta Api). Ejournal Administrasi Bisnis , 7 (4), 474–487.
Sriyanto,  A.,  &  Kuncoro,  A.  W.  (2019).  Pengaruh  Brand  Ambassador,  Minat  Beli  Dan  Testimoni Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Ekonomika Dan Manajemen , 8 (1), 21–34.
Susanto, D., Fadhilah, M., & Bagus, I. N. U. (2021). Pengaruh Persepsi Keamanan, Kualitas Informasi Dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Online (Studi Kasus Pada Konsumen Shopee Di Yogyakarta). Jurnal Ilmu Manajemen , 89 , 89–97.
Tendean, M. R., Mananeke, L., Roring, F., Manajemen, J., Sam, U., & Manado, R. (2020). Pengaruh Viral Marketing,  Store  Location  Dan  Food  Quality  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Di  Mcdonald’S Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi , 8 (1), 146–155.
Wadi, M. H., Fadhilah, M., & Hutami, L. T. H. (2021). Analisis Pengaruh Citra Merek, Kepercayaan Merek Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Specs (Studi Kasus Pada Konsumen Sepatu  Specs  Di  Kota  Lombok  Timur). J-MAS  (Jurnal  Manajemen  Dan  Sains) , 6 (1),  172.
Https://Doi.Org/10.33087/Jmas.V6i1.223
Yolanda,  R.,  &  Soesanto,  H.  (2017).  Pengaruh  Persepsi  Produk,  Daya  Tarik  Promosi,  Dan  Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Brand Image Sebagai Variabel Intervening (Studi  Pembelian  Produk  Kosmetik  Wardah  Pada  Mahasiswi  FEB  Universitas  Diponegoro Semarang). Diponegoro  Journal  Of  Management , 6 (4),  2337–3792.  Retrieved  From Http://Ejournal-S1.Undip.Ac.Id/Index.Php/Dbr
Zulfa, L., & Hidayati, R. (2018). Analisis Pengaruh Persepsi Risiko, Kualitas Situs Web, Dan Kepercayaan Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen E-Commerce  Shopee Di Kota Semarang. Diponegoro Journal Of Management , 7 (3), 1–11.