## PERMASALAHAN NON-REVENUE WATER (NRW) DALAM PELAYANAN AIR BERSIH
Ghandra  Utama
Fakultas Ekonomi  Universitas  Katolik  Parahyangan

## Abstract
The growth  of population  need more water. Putslic water utililies (PAM) have to anticipate the new demand by increase the capacity.
However, the rise of capacity  and production  are  not the single way to solve increasing of demand. Combining  the increasing of capacity  and Non-revenue  water (NRltV) reduction is better  than the single  approach.
Currently,  most of the PAM has very high NRW.  Many of them have NRW equivalent to the half of production.  More family will be seved if NRW reduction  success. Fudhermore, the income of PAM also  will up and cost of production as wel/ as cost of investment  will down On the other hand, water resources will used efficiently.  Increasing of capacity witl be required if NRW reduction  have been  done maximally but still not sufficient for all demand.
Keys words: water,  NRW
1. Pendahuluan
Sebagai suatu perusahan yang memberikan  pelayanan kepada publik, perusahaan air minum  (PAM) memperoleh  penghasilan dari pelayaanan  penyediaan air bersihnya.  Biasanya pelanggan akan membayar  air bersih  yang  digunakan dengan  tarif  tertentu. Penghasilan inilah yang digunakan oleh PAM untuk  membiayai  operasinya. bi nanyat< Negara, termasuk Indonesia, perusaan PAM milik pemerintah belum dapat memberikan  pelayanan  menyeluruh kepada seluruh masyarakat. Banyak  kendala yang dikemukakan, beberapa diantaranya adalah kurangnya dana untuk  investasi laringan  baru karena perusahaan belum mendapat  keuntungan yang  cukup dan juga kekurangan jumlah air yang  dapat dialirkan kepada  konsumen.
Dalam pelayanan air minum dikenal  istilah non-revenue  water (NRW). NRW merupakan jumlah  produksi perusahaan yang tidak memberikan  penghasilan  kepada  perusahaan  Proporsi  NRW dibanding total produksi ternyata bisa sangat  berarti,  bahkan  menurut Mclntosh (2003) NRW di berbagai kota di Asia bisa mencapai 50-65 persen  Akibat adanya NRW dalam jangka pendek,  konsumen  dirugikan karena membayar  untuk  pelayanan  yang tidak  memuaskan' air yang berharga terbuang percuma, dan pemborosan  sumber  daya untuk memprocluKsl Dalam jlngka panjang,  seharusnya  penghasilan  dari air bersih ini bisa digunalian  oleh perusahaan  untuk investasi iaringan baru  dan sekaligus memberikan pelayanan  air bersih  lebih luas.
Bina Ekonomi l/ajalah  llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
49

## 2. Penyebab  NRW
Mclntosh  (2003) menyatakan penyebab adanya  NRW dapat dibagi menjadi tiga kelompok.  Kelompok periama adalah NRW yang memang diberikan oleh perusahan secara  gratis.  Kelompok kedua adalah  NRW karena  penggunaan  air oleh  yang tidak  berhak menerima (pencurian air) dan karena meteran  pelanggan yang tidak akurat. Kelompok terakhir karena  jeleknya  operasi  PAM sehingga  banyak  air yang terbuang  misalnya dalam  perjalanan  melalui pipa-pipa  utama yang bocor, kebocoran  penampungan,  maupun  kebocoran  antara  pipa utama sampai ke meteran pelanggan.
3. NRW rendah  seharusnya  bisa dicapai Dalam  tulisannya  ditahun 2003, Mclntosh menyampaikan adanya miskansepsi dalam menjlai NRW. Ada pendapat  bahwa  menurunkan NRW dibawah 20 persen dari produksi secara  ekonomi tidak bisa diterima  (not economically  Justified),
Berikut akan disampaikan beberapa data  yang menunjukkan bahwa pernyataan tersebut  seharusnya tidak  dapat  diterima  begitu saja. NRW yang sangat  besar,  bahkan diatas 40 persen, tentu sulit untuk diterima, apalagi hal ini mempengaruhi kinerja dan kualitas pelayanan PAM. Sebagai perbandingan berikut  disampiakan NRW beberapa perusahaan daerah air minum  (PDAM) di berbagai kabupaten dan kota  di lndonesia.
Tabel 1 NRW{%) da PDAM di lndonesia Nama  Perusahaan Tahun 2001 2002 2003 2004 PDAM  kota Booor 32 31 33 PDAM  kab.  Pandeoelano 33 34 30 PDAM  Kab.Tasikmalava 41 42 38 PDAM  kab.  Banvumas 28 29 31 PDAM  kab.  Kerinci 10 29 2n PDAM  kab.  Pandeolanq 33 34 ?n PDAM. kab.  Purwakarta 28 za 29 PDAM  kab.  Sleman 26 28 34 PDAM kota  Baniarmasin 34 30 30 PDAM kota  Yoqvakarta 30 24 17 PDAM kota  Makasar 46 49 55 PDAM kota Malano 28 26 28 PDAM kota Medan 2',|, 21 20 PDAM kota Padanq  Panianq 25 2A zo PDAM kota Surakarta 39 29 JZ : The International Benchmarkino  Network for Water Sumber:
(TBNET)
50 Sanitation ng Volume 14, Nomor  2, Agustus 2010
Dari  data  pada tabel  1 dapat dilihat bahwa  rata-rata  sepertiga dari produksi PDAM merupakan NRW.  NRW  yang  relative kecil dibanding yang lain dimiliki oleh PDAM kota Medan,  Yogyakarta' dan Padang i'"nj"ng. Sedangkan menurut  Mclntosh (2003),  NRW  di Jakarta berkisar antira -50 persen  pada tahun 200l Sedangkan  PDAM kota Bandung pada  2005 memiliki NRW 40 Persen.
' Berikut  pada table  2 ditunjukkan  data  NRW  perusahaan  air bersih
di berbagai  negara di Asia  dan Pasifik yang  berhasil menurunkan NRW- nya denlan baik.  Tentu  tidak semua  PAM di negara  yang dipilih sudah Uiit< t<arina data  pada tabel  2 merupakan data  pilihan dari PAM dengan NRW  yang renda'h, Dari data  yang  disampaikan IBNET justru sebagian besar FAII di berbagai  negara memiliki NRW yang tinggi' tidak berbeda dengan  NRW  PDAM di lndonesia, bahkan ada yang mencapai diatas 60 persen.
Tabel 2
NRW beberapa PAM di berbagai negara  dengan NRW relative  kecil
Sumber : IBNET
Pada table 2 terlihat  bahwa beberapa  PAM, terutama yang NRW-nya diberi  cetak tebal, bisa  mencapai dibawah 10 persen' Phnom  Penh Water
SupJrV nutnority Kamboja bisa mencapai NRW hanya 6 sampai 7 pul":"i s"o"ndkan Publii Utility board Singapura  mencapai presrasi vano  lebih  baik hinqga 4 persen.  Terakhir,  yang  prestasinya  paling baik lica"pai oren Metro-viater Limited New Zealand dengan  NRW hingga r".l"p"i 2 persen.  Dari  data ini' sekalipun  hanya  sebagian  kecil PAM
""i"-Vl"g bisa mencapai NRW sangat rendah' namun NRW rendah
Oaiam peigoperasian air bersih bukan tidak mungkin, bahkan dengan
NRW mendekati nol.
Nama Perusahaan Negara 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Phnom  Penh Water Srrnnlv Aulhoritv Kamboja l? 9 5 Anqiu Municipal \AIatar (]omnanv China 11 13 13 14 16 Binzhou  lvluniciPal Water ComPanY China to 1'2 15 .10 12, 12 Gaomi  MuniciPal Water Company China 7}e 19 8 6 I PUBLIC  UTILITIES BOARD Singapura 4 4 Vung  Tau Water Supply Joint  Stock Comoanv Vietnam 10 14 15 lvletrowater  Limited New Zealand 19 18 2 2
Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpaf
51
4. Bagaimana  cara meminimumkan NRW
Mclntosh (2003) menyatakan paling sedikit tiga hal yang harus diperbaiki untuk mengurangi penyebab kehilangan  pendapatan yaitu meteran  yang tidak akurat, sambungan illegal,  dan  kebocoran. Mclntosh (2003) menyampaikan contoh strategi yang dilakukan PAM  Singapura untuk mencapai NRW mendekati nol. Pertama, PAM Singapura memperbaiki  alat meteran  yang  mencapai  keakuratan hingga 100 persen. Mereka  mengganti  meteran tiap 7 tahun untuk konsumen rumah dan 4 tahun untuk  konsumen  industri.  Kedua,  beberapa pihak yang sebelumnya tidak membayar  dikenakan  bayaran.  Dalam contoh kasus Singapura bahkan Derektorat Pemadam Kebakaran yang sebelumnya gratis dikenakan  bayaran atas  penggunaan  air. Selanjutnya dibuat sistem  kontrol ditempat  untuk menghindari  penyalahgunaan. Juga keluhan  atas tagihan segera ditangani. Begitu  pula konsumsi yang terlalu tinggi atau rendah diteliti penyebabnya. Berikutnya tarif disesuaikan dengan incremental cost of water. Kemudian selalu dilakukan pengecekan pada jalur distribusi dari kebocoran secara menyeluruh setiap tahun dan setiap  daerah distrik  dikontrol penggunaan airnya terpisah dari yang lain sehingga bisa  dikontrol asal sumber masalah, Yang lainnya adalah perubaha jaringan ke konsumen  menggunakan stainless stail atau tembaga  sehingga  sangat kuat  dan bebas karat. Akhirnya  perbaikan di dalam  rumah  konsumen dilakukan oleh tukang ledeng yang bersertifikat.
Untuk  mengurangi kebocoran dalam perpipaan  utama, maka perpipaan dari besi dan polyvinyl chloide (PVC) diganti dengan  stainless steel, ini dilakukan di singapura dan Tokyo (dengan NRW 4 dan 8 persen) (Mclntosh:2003).  Pada dasamya  apa yang dilakukan  diatas bisa dilerapkan di PAM manapun  di dunia.
3. Suatu contoh pengembangan  PDAM Kota Bandung
Perlu dipahami bahwa catatan berikut dibuat  hanya sebagai  contoh saja dari masalah NRW  yang umum ada di PAM di banyak negara termasuk  fndonesia.  Pembahasan ini merujuk  pada Technical Feasibility Study for PDAM Kota Bandung yang disampaikan oleh Development Alternatives, Inc. for the United  States Agency (2006). Pada  tahun 2006 PDAM kota Bandung mempunyai jjin untuk mengambil  1-800 liter  per detik (L/s) air dari  sungai Cisangkui dan kemudian  dialirkan ke rnsta/asl pengolahan arr (lPA) Badaksinga dan dicampur dengan  air dari Sungai Cikapundung dengan  rata-rata 150  L/s. IPA Badak Singa  mempunyai  kapasitas air 1.800 Us dengan aktual produksi  '1.500 sampai  1.600 Us, PDAM kota Bandung mempunyai daerah  pelayanan meliputi Bandung  barat, tengah, timur, dan selatan.
52
Volume 14, Nomor  2, Agustus 2010
Pada tahun  2005 khusus untuk wilayah Bandung selatan  pelayanan baru mencapai 23 persen padahal PDAM kota Bandung memperkirakan akan terjadi pertambuhan penduduk  yang  tinggi  di daerah ini  hingga  tahun 2015 sehingga  diraskan perlu membangun IPA baru  untuk melayani daerah ini. Disusun Feasibility study untuk melihat kelayakan pembangunan IPA  Cimenteng dengan kapasitas 1 100 Lis.
Khusus di Bandung bagian  Selatan PDAM kota Bandung memperkirakan  peningkatan  penduduk 1,5 persen  pertahun sehingga penduduk  akan bertamba dari  445.000  orang pada tahun 2005 menjadi 528.OOO orang pada tahun 2015. Dengan  pertambahan penduduk ini akan  teriadi  peningkatan  permintaan air bersih dari 350 Us pada tahun 2006  menjadi 1010 Us ditahun  2015  (100% coverage) Sengaia dipilih 100 persen  coverage untuk menggambarkan pelayanan maksimal PDAM.

## Tabel 3
Perkiraan perkembangan  permintaan  air di kota Bandung  bagian Selatan Berdasarkan  Pertumbuhan  Penduduk
Sumber: Development  Alternatives, Inc. for the United  States  Agency' 2006,  Technical Feasibility  Study for PDAM  Kota Bandung, Cimenteng Water Supply System. Tahun 2005 2007 2008 20'10 2012 2014 2015 Population (000) 455 469 476 490 520 528 o/o Estimasi NRW 40 JO 34 zb % HC Coveraqe 23 JV 47 64 80 OA 100 HC (000) ?nq 36,8 45 80,5 99.7 105,6 Permintaan HC (Us) tov 53U 480 ozu 770 810 Total oermintaan  (L/sl 440 600 780 oAn 1010 Produksi  air yang dibutuhkan (L/s) o/u 860 1050 1230 1260
Asumsi:
Pertumbuhan oenduduk  pertahun
1 ,5 persen Jumlah  oranq tiap konsumen  keluarga 5 orang % dari NU total supply air yang digunakan 80o/o m3/bulan/Hc 20 m" Pertumbuhan HC L1 o/o
Bina Ekonomi lvlajalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
Dengan iambahan IPA Cimenteng diharapkan  kapasitas PDAM kota Bandung akan bertambah dari 1.800 Us menjadi 2.900 L/s sekalipun  dibahas sebelumnya  kapasitas  aktual IPA Badaksinga 1500- 1600 Us. Dari sungai Citanduy dialirkan 1  1 00 Us ke IPA Cimenteng yang berjarak  hanya 4 km. Sisanya  700L/s  disalurkan tetap ke IPA Badaksinga (lPA badaksinga juga mendapat air dari sungai  Cikapundung 200Us dan PLTA Dago Bengkok 600 Us). Dengan  adanya proyek ini kapasitas aktual  PDAM kota Badung  menjadi  2600  L/s.
Dengan  perkembang penduduk  pada tahun  2015 pada table 3 terlihat  bahwa untuk melayani seluruh  pelanggan di Bandung selatan (1010  L/s) ternyata kapasitas air di IPA cimenteng sebesar 1100  L/s tidak mencukupi  karena dengan NRW 20 persen,  dibutuhkan  1260 produksi air. Apalagi jika NRW ternyata  gagal diturunkan  hingga  tetap 40 persen maka dibutuhkan produksi air sebesar  1683 Us. Berikut  pada table  4 disampaikan  kebutuhan  produksi air dengan  NRW  yang  beragam untuk memenuhi '100 persen permintaan air pada tahun 20'15.

## Tabel  4
Perkiraan Produksi Air yang dibutuhkan dengan NRW yang  Berbeda untuk Memenuhi Kebutuhan 1010 L/s Kebutuhan air (L/s) 1010 1010 1010 1010 1010 1010 % NRW 40 30 20 10 n Produksi  yang dibutuhkan (Us) I O.'J. 1443 1263 1122 1098 1063
Dari  table 4, dengan  kapasitas  1100 L/s maka PDAM  kota Bandung di wilayah pelayanan  bagian selatan  harus menurunkan NRW menjadi paling tinggi 8 persen. Jika lebih dari I persen,  maka  perusahaan harus menaikkan kapasitas atau mengurangi pelanggan yang dilayani  sehingga tidak seluruh  keluarga bisa memperoleh air bersih.  Dengan NRW 20 persen  yang  diharapkan  tidak semua keluarga  terlayani. Tapi ada suatu pernyataan yang mengejutkan dalam Executlve Summary feasibility  study  IPA Cimenteng  (2006),  Pernyataanya sebagai berikut:
This scheme adds 1,000  L/s to the PDAM water supply, sufficient  to serve 130,000 houses. However taking into consideration water lost (about 40%) and water to serve non-domestic  customers,  the number of houses that can  be served  is about  62,000. Dengan  perkiraan  pertumbuhan penduduk dalam proyek, ternyata fesibility  study  masih  menggunakan  asumsi 40 persen  NRW.  Apa yang terjadi  dengan  pelayanan kepada konsumen jika penambahan kapasitas tidak diiringi kebijakan penurunan  NRW yang pasti.
54
Volume 14, Nomor  2, Agustus 2010

## 4. Kesimpulan
Terlihat dari contoh ini bahwa pengelolaan PMA dengan perbaikan  operasinya dan  NRW yang rendah  merupakan kebutuhan dalam  menghadapi  krisis  air yang  ada.  Jika NRW  dibiarkan tinggi maka untuk  melayani  seluruh  warga dibutuhkan  investasi  yang  besar karena butuh IPA dengan  kapasitas besar. Dibutuhkan iuga  biaya produksi  yang lebih  besar  untuk  pengolahan air baku.  Selain itu perlu diingat bahwa NRW besar  merupakan  pemborosan  sumber  daya air baku  yang baik yang  justru semakin langka.  Dengan  NRW  yang besar PAM akan sulit mengalami  keuntungan  sehingga tidak ada dana  yang  tersedi'r untuk pemeliharaan instalasi maupun penambahan iaringan. Selanlutnya diketahui bahwa NRW  yang mendekati nol bukan suatu  yang tidak mungkin, justru harus  diusahakan  untuk  melayani masyarakal dengan sempurna,

## Daftar Pustaka
Development Alternatives, Inc. for the United  States Agency'  2006'
Technicat  Feasibility  Study  for  PDAM  Kota Bandung, Cimenteng Water Supply  Sysfem.
Mcf ntosh, Arthur C., 2003, Asian waier Supp/es, Reaching the Urban Poor-A Guide and Sourcebook on Urban Water Supplies in Asia for
G ov ern ments, Ufilfres, Asian Development  Bank http:/iwww. ib'net.org
Bina  Ekonomi  Nlalalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
55

## PERSONAL IMAGE
Agus  Hasan Pura A Fakultas Ekonomi  Universitas Katolik Parahyangan

## Abstract
lndividuals  develop their personal image through  interaction with other people or groups which they have relationships for years.  personal image is how a person would others to see herlhim,  which  generalty believed that people will try to develop their persona! image white competition  rncreases  especially  in public secfors such as campaign of city mayor,  election of house representative member, promotion,  and election of dean- People will evaluate  personal image through to what extent  their  behavior  consistent with their own personal  image. tf they behavior is nol cons/sfent  with their personal image,  they wilt loss their credibiltty  thus  it will be difficult  to rehuild their own personal image.
Pendahuluan:
Pada  tulisan yang lalu; penulis  pernah  mengemukakan bahwa apapun  yang  punya  nama akan memiliki  image  (citra/kesan).  Tentunya termasuk orang yang memiliki nama yang dipersepsikan oleh orang- orang  disekitar lingkungannya. Secara sederhana personal  lmage adalah kesan yang diberikan orang lain kepada seseorang.  pemberian  kesan ini karena  orang memberikan  kesannya tanpa  diminta, tapi bisa juga seseorang dengan sengaja  berperilaku tertentu agar orang lain memberikan  kesan  kepada  dirinya.
Dalam ilmu pemasaran yang berkaitan dengan produk berupa barang dan jasa maka  kesan  itu sengaja  diciptakan.  Tentu kesan yang sengaja diciptakan rtu kesan yang  baik, sehingga orang tertarik untuk membelinya. Kesan yang diciptakan tentunya kesan yang  sesuai dengan yang  diinginkan oleh konsumen sasarannya. Kesan  seperti apa ying dipilih, tentu kesan yang bisa membedakan dengan produk lain dan kesan yang unggul dari porduk-produk pesaingnya. Hanya harus hati-hati juga kesan itu merupakan  suatu persepsi bukan fakta.  Sekalipun begitu, penting untuk diingat bahwa orang membuat  keputusan  berdasaikan kesannya dan bukan faktanya.  Itulah yang membuat kespn penting dalam pemasaran.  Namun bila suatu saat orang mengetahui bahwa kesan yang selama ini dibentuknya  ternyata sangat berbeda  dengan faktanya tentu orang itu akan  kecewa.
. Personal image menyangkut orang. Dalam pemasaran; orang juga merupakan  suatu produk yang bisa dipasarkan  atau memasarkan drrinya sendiri, disamping juga orang  bisa dipakai untuk memasarkan produk; sep€rti seorang  endoser. Namun keduanye tetap perlu membentuk kesan;  ataupun  kalaupun tidak orang/pemirsa tetap akan memberikan  kesannya  dan  kesan yang didapat bisa negatif atau positif.
Volume 14, Nomor  2, Agustus 2010
Mungkin kebanyakan  orang tidak berpikir sama  sekali  tentang hal ini, tetapi  kata-kata,  sikap  dan perilakunya  teiap saja memungkinkan orang lain memberikan kesan. Lain halnya dengan  orang-orang yang sadar akan hal ini, maka ia pun secara  sadar akan membangun imagenya sedemikian  rupa sehingga terbentuk kesan yang  diinginkannya. The first impression is the  last impression; kesan pertama menjadi kesan  terakhir. Kalau pada pertama kali kesan yang didapal  positif maka untuk selanjutnya orang  akan memberikan kesan positif; kecuali terdapat fakta- fakta  yang  mampu menunjukkan  sebaliknya. Kesan juga perlu dipelihara dan membutuhkan konstensi; sekali diketahui fakta yang sebaliknya maka akan sulit sekali untuk mengembalikan  kepada kesan pertama. Kecuali kesan yang terbentuk karena ciri phisik orang yang bersangkutan; ini sulit atau bahkan  tidak  bisa dihilangkan.
Kesan yang diberikan orang terhadap  seseorang lainnya, merupakan ciri dari orang tersebut  atau  setidaknya  orang itu dicirikan seperti itu. Hal mana bisa membedakan  orang  yang satu dengan yang lainnya.  Misalnya lbo sering terlambat masuk kelas sehingga selalu menarik  perhatian  kelas, maka  ia diberi kesan  tukang terlambat  dan ia dinamakan  "lbo Telat".  lbo mungkin termasuk  orang yang susah bangun tidur dan berdampak ia sering terlambat  masuk kelas pagi. Jadi kesan ini memang tidak sengaja  diciptakan oleh lbo. Lain halnya  dengan Abi; karena mencontoh perilaku ibunya  kalau bicara selalu diselipkan kata- kata Inggeris  supaya  dikesankan orang pintar.
Kesan dan Kredibilitas.
Seperti dikemukakan di atas; kesan yang terbentuk harus dipelihara dan secara  konsisten  dijaga.  Untuk  sebagian orang; kesan memang  dibentuk agar sikapnya, perilakunya,  keputusannya, kata- katanya agar memberikan kesan  yang diinginkannya; bahkan untuk mendukung hal itu termasuk juga pakaiannya,  sepatunya,  kendaraannya, merk Hpnya, sampai kepada  model rambutnya. Kalau  dalam ilmu pemasaran mungkin  kesan itu bisa disamakan dengan posisi, Posisi tentunya dibentuk  karena sebelumnya bisa dilakukan diferensiasi; diferensiasi inilah  yang dirancang  supaya  terbentuk kesan yang diinginkan.  Contoh  Abi di atas mungkin  bisa  memberikan  ilustrasi. Mari kita ilustrasikan  sebagai  berikut: Toyota  dikesankan  sebagai  mobil yang efisien (brand image/personality) karena memang ia dirancang sedemikian  rupa sehingga kinerjanya memang efisien, Sedangkan  Volvo dirancang  sebagai  mobil  aman  (savety)  sebagai  hasil rancangan yang didisain untuk itu. Tentunya pembedaan  (difrensiasi) itu haruslah yang memberikan nilai atau nilai tambah.  Pada contoh Toyota di atas  efisiensi adalah nilai tambahnya, dan nilai  tambah pada Volvo adalah aman (savety). Kalau pembedaan itu tidak memberikan nilai maka tidak terbentuk posisi yang dikehendaki, dan bisa juga terladi pembedaan  yang dilakukan  hanya menghasilkan  sedikit sekali perbedaan yang berdampak tidak diketahuinya perbedaan  tersebut.
Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
57
Bila  posisi sudah terbentuk  maka kesan juga akan terbentuk  dan apabila dipelihara dengan baik maka ia akan  melekat kuat dalam ingatan konsumen, dan pada  gilirannya mencapai  Brand Equity, Terbentuknya brand equity merupakan indikasi  yang  kuat  telah  terbentuk kredibilitas. Setelah  bertahun{ahun Toyota mampu  menjaga  keunggulan tersebut maka terbentuklah  kepercayaan  konsumen  terhadap  keunggulan  itu. Ini bermakna bahwa keunggulan itu harus dijaga  dan dipelihara  secara konsisten agar terbentuk  kredibilitas dan akhirnya  membentuk Brand Equity. . Maka bisa dikatakan kesan  yang  dibentuk adalah janji yang dikemukakan.  Apabila janji ini  mampu  dipenuhinya  dalam jangka panjang maka ia semakin dipercaya (Credible). Brand equity ini akan menjadi payung  (umbrella)  untuk  brand-brand  yang  dilahirkan  kemudian.  Toyota mengeluarkan mobil  dengan berbagai jenis, tipe dan seri, sekalipun demikian keunggulan yang dipercayai adalah efisiensi. Maka bisa dimengerti bila untuk keunggulan  lain yang  drproduksinya  yaitu berupa kemewahan  (luxury) ia menggunakan nama  Lexus.  Kasus Toyota dan Honda  menarik kembali produk yang telah dipasarkan, bisa meningkatkan kredibilitasnya dimana bisa dipersepsikan keduanya bertanggung jawab  penuh sekalipun  biaya yang dikeluarkannya tidak akan sedikit.
Demikian pula dengan  individu, pada  dasarnya tidak berbeda. Seperti  dikemukakan di atas; apakah  seseorang secara sengaja mendisain  kesan  mengenai  dtrinya ataupun tidak; orang lain akan  tetap memberikan dan memiliki kesan terhadap individu yang bersangkutan. Secara umum; persaingan dalam kehidupan yang dari hari semakin ketat menyadarkan  sebagian besar orang  untuk membentuk kesan , seperti misalnya dalam memperebutkan pekeriaan, memperebutkan posisi/jabatan,  memperebutkan pelanggan, memperebutkan prestise, memperebutkan jabatan  kepala daerah,  memperebutkan  posisi  anggota DPFyD, bahkan sampai memperebutkan popularitas. Tidak mengherankan  apabila  kesadaran  seperti  demikian  membuat  kursus- kursus dan konsultan  kepribadian dan penampilan  menjadi laku keras. Tentu banyak juga orang  yang menganggap kesan  rtu penting dan secara sengaja membentuknya  tetapi tanpa bantuan konsultan atau tidak pergi ke tempaltempat  kursus. Mana kesan yang anda kehendaki? Silahkan  pilih.
Yang  saya  maksud  dengan  Personal lmage pada dasarnya ialah ldeal Social self-image: "How a person  would  others to see her/him'. Pembentukan  kesan pribadi  (Personal  image)  perlu juga memakai ilmu pemasaran. Perlu juga Segmenting, Targeting,  differentiating, positioning dan marketing mix. Segmenting disini  saya  maksudkan adalah sesuai dengan  peran  anda. Manusia dalam kehidupannya memiliki banyak peran yang harus dilaksanakannya, dan tiap peran menuntut tangungjawab.
58
Volume 14, Nomor  2, Agustus 2010
Peran bisa dibedakan  menjadi peran publik ketika anda berhadapan dengan publik, seperti peran anda  sebagai  manajer,  sebagai dosen, sebagai guru, sebagai  peiabat,  sebagai anggota  DPR, dll, dan peran pribadi, seperti peran sebagai ayah, sebagai  suami, sebagai kepala rumah tangga,  sebagai anak  dan lain-lain. Tentunya  peran dimana anda menghabiskan  banyak  waktu dan merupakan  sumber  kehidupan akan menon.lol ketimbang  peran-peran  lainnya  karena  situasi dan kondisinya menuntut  itu. Misalnya sumber penghidupan  anda sebagai anggota DPR maka mau iidak mau kesan yang harus anda bentuk adalah bahwa  anda benar-benar  mewakili rakyat, ini adalah value yang sesuai dengan kebutuhan rakyat yang diwakili. Kalau sumber pendapatan anda sebagai Guru maka berikanlah  kesan  bahwa  anda  adalah  wajib di Gugu  dan di Tiru, ini adalah  value yang  sesuai  dengan  kebutuhan para muridnya. Ini sesuai  dengan  apa yang  disebut  Multiple Selves : "Thinking  reflects the understanding that a' single person  consumers is likely to act quite differently with different people  and different situation". "ln  fact,  acting exactly the  same in all situations or roles and not adapating to the situation at hand may  be considred a sign of an abnormal or unhealthy  person"  Dalam  contoh  saya di atas terlihat adanya diferensiasi  kesan bergantung  peran apa yang dijalankan dan  dibedakan dari peran lainnya. Namun diferensiasi ini juga dilakukan  diantara orang- orang  yang  melakukan  peran yang  sama. Misalnya apabila  antar orang- orang yang peran yang sama itu bersaing untuk  mendapatkan posisi yang  lebih tinggi maka mau tidak mau persaingan itu mendorong terjadinya  pembualan kesan pribadi. Karena  itulah  muncul juga apa yang disebut dengan  manajemen kesan. Silahkan diferensiasi  apa yang dipilih sepanjang ia memberikan  manfaat, ada yang membentuk kesan "serbatahu dan serbabisa", ada yang memberi kesan "Cepat menyelesaikan  tugas", ada yang  membentuk  kesan "Bisa diandalkan", ada yang  membentuk kesan "Pembuat  keputusan yang  cepat", ada  yang membentuk kesan "Tegas dan Galak", ada yang membentuk kesan 'Keria  teliti", ada yang  membentuk kesan "Pakar 1T"; dan sebagainya Semua diferensiasi kesan  dalam contoh  diatas tentunya harus bermanfaat bagi organisasi. Dan tentunya kesan-kesan itu harus dibangun berdasarkan potensi dan kapasitas orang yang bersangkutan Setelah  kesan yang dikehendakinya dipilih maka bagaimana kesan  yang telah  dipilih itu dipertunlukkan. Dalam ilmu pemasaran ini dilakukan dengan melaksanakan marketing mix dengan komponen Product, Price,  Place, Promotion,  People,  Process dan Physical evidences. Bagaimana komponen-komponen marketing mix itu dikombinasikan  sehingga  kesan yang  dipilih  bisa diwujudkan,  Kita ambil contoh  komponen  produk; apabila  kesan yang dibangun adalah "Keria Teliti" maka orang yang bersangkutan harus menunjukkan itui output keria yang bersangkulan harus  menuniukkan kesan itu.
Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
59
Kalau  kesan  yang  dipilihnya  adalah  adalah  "Pakar lT' maka  produknya ialah mampu melaksanakan  tugas-tugas yang  berkaitan dengan lT dengan baik. Namun komponen-komponen  lainnya dari marketing mix bisa mendukung itu. Sebut saja Promosi; yang bersangkutan bisa banyak berbicara masalah  lT, misalnya inovasi-inovasi dalam  lT, aplikasi dari lT, perkembangan lT, jadi tempat  bertanya tentang lT dan seterusnya. komponen lainnya ialah Process; seperti ia bisa menyelesaikan masalah lT dengan cepat dan tepat hal mana menyebabkan banyak  orang tahu tentang siapa dia dan memberikan kesan yang diinginkan.  Komponen  Physical Evidences bisa juga sangat mendukung pembentukan kesan ini, seperti benda atau peralatan lT yang dimiliki dan digunakan.  Disamping alat-alat itu memberi kesan pakar lT juga  alat itu membantu  proses menghasilkan  produk itu yaitu canggih,  cepat  dan  tepat.
Boleh  dikatakan  bahwa  kombinasi dan pelaksanaan marketing seperti contoh diatas merupakan  operasionalisasi untuk terwujudnya kesan yang  dipilih. Tentunya  operasiona lisasi  komponen  marketing mix ini bisa diobservasi oleh mereka yang ada disekeliling yhng bersangkutan,  Pengamatan mereka ini dapat membantu terbentuknya kesan  yang dikehendaki, namun  bisa juga menggagalkannya. Bisa dibayangkan apabila ada dua orang yang  berbeda yang menghendaki memperoleh  kesan  yang sama;  maka  persaingan  lah yang terjadi. Dan mana yang berhasil?  Tentunya ditetapkan oleh pemerhati itu. Namun yang terpenting ialah memelihara kesan yang sudah dicapainya.  Kesan yang sudah dibangun itu bisa sirna seketika  apabila ia tidak reliable; dalam pengertian janji yang  sudah dikemukakan  tidak mampu  dipenuhi.  Dampaknya  adalah hilangnya  kredibilitas.  Kegagalan- kegagalan  pemenuhan janji akan semakin menekan  Brand Equity; dan apabila ini berlanjut terus  menerus  maka  Brand  Equity itu akan lenyap, atau kesan yang sudah  dibangun akan musnah. Dan pada  gilirannya terbentuk citra yang negatif.  Dengan demikian  pemeliharaan; tentu di dalamnya termasuk juga konsistensi; menjadi  sangat perlu mendapat perhatian.  Seseorang, bahkan suatu institusi, yang  sudah kehilangan kredibilitasnya akan sangat sulit  untuk  mengembalikannya;  terlebih bila situasi dan kondisi  persaingan  sangat  ketat. Apapun  yang dikemukakan atau dilakukannya orang sudah kehilangan kepercayaannya. Media TV merupakan alat promosi yang memiliki  keunggulan daya sebar yang  sangat  luas dan memiliki kemampuan  mendramatisir pesan yang sangat  besar, dan iuga mempunyai kemampuan memanipulasi kesan yang  sanagt kuat. Melalui TV pula kita bisa belajar banyak tentang pembentukan kesan; baik dari presenter, pembicara, peserta debat dan atau diskusi, artis, dan lain-lain. Tetapi melalui TV pula bisa diketahui  konsistensi apa yang diucapkan dengan perilaku; konsistensi apa yang dikatakan hari ini dan apa yang diucapkan beberapa  harr  sebelumnya.
Volume '14, Nomor  2, Agustus 2010
Bisa diketahui pula tingkat  emosi pembicara dari kata-kata yang tedontar dan dari bahasa  tubuhnya. Apabila semua itu ditangkap dan diberi makna oleh  pemirsa;  maka mau tidak mau sudah terbentuk  kesan yang sulit dihapus. Peran  publik  memiliki  resiko  yang lebih besar  tetapi juga memberi  peluang yang lebih  besar  pula.

## Kesimpu lan
ldeal Social self-image: " How a person would  others to see her/him".  Sering juga dinamakan "Pencitraan"; sekarang ini semakin dirasakan pentingnya oleh mereka yang tenggelam atau tidak bisa menghindari persaingan. llmu "Menjual diri" ini mau tidak mau harus dilakukan, baik itu secara  sadar  maupun  tidak  sadar, baik itu didisain dengan bantuan  konsultas  ataupun  tidak.. Tetapi yang terlebih penting disadari bahwa ia memiliki konsekuensi kredibilitas. lmage yang dibentuk adalah janji yang harus dipenuhi,  s€makin  mampu janji  itu dipenuhi dalam waktu yang relatif panjang semakin  terwujudlah "brand equity' orang  yang bersangkutan. Mungkin terselip  pesan berupa  janganlah membentuk  personal image yang tidak mungkin  dijaga konsistensinya karena ia akan berbalik  menjadi citra negatif  yang  sangat sulit sekali memperbaikinya. Apa yang bisa dilakukan tanpa kredibilitas.

## Daftar Pustaka
Alfan J. Kimmel , Marketing Communication, New Approach, Tecnologies, and Styles, Oxford University  Press  Inc,  New York 2005. Gerald Zaltman, Lindsay Zaltman, Marketing Metaphoria,  What Deep Methapors  Reveal About The Minds of Consumers, Harvard Business Press.  Boston  Massachusetts,  2008. Leon G. Schiffman, Leslie  Lazar  Kanuk, Consumer  Behavior,  ninlh edition, Prentice  Hall, 2007.
Michael R. Solomon, Consumer  Behavior, buying,  having, and being, seventh  edition, Prentice Hall, 2007.
Janelle Barlow, Dianna  Maul. Emotional Value,  Creating  Strong Bonds with Your Customer, Berretf Kohler Publisher, Inc, San Fransisco,
2000.
Jean-Noel Kapferer, Strategic  Brand  Managemenf, The Free Press, a division of Macmillan, Inc, New  York, 1992. Philip Kotler, Nancy  Lee, Marketing in the  Puhlic Secior, Wharton School Publishing,2007. Philip  Kotler,  Marketing  Management, Eleventh Edition, Prentice  Hall,2003,
Philip  Kotler,  Gary Amstrong,  Principles  of Marketing,  Twelfth  Edition,
Prentice  Hall,  2008.
Roger J. Besl,  MarkeFBased  Management, Sirategies for  Growing Customer Value and  Profitablity,
Valerie A. Zeithaml,  Mary Jo Bitner,  Dwayne D. Gremler, _Servrce s Marketing, lntegrating  Customer  Focus Across the Firm, 4'" edition, McGraw- Hill. lnternational  Edition,  2006.
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
61