JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483

## ANALISIS PENGARUH KEPUASAN PRODUK WISATA TERHADAP LOYALITAS WISATAWAN (Studi Kasus pada Wisatawan DIY)
Nunuk Dwi Garwanti Endang Palupi Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi IEU Yogyakarta e-mail: nunukgarwanti@yahoo.com

## ABSTRACT
The purpose of this study is to examine the effect of tourism product satisfaction on tourist loyalty in Yogyakarta Special Region. The sample in this study is the tourists who visit Yogyakarta. The sampling technique used is simple random sampling and data collection using questionnaire.
Based  on  the  results  of  hypothesis  testing  using  regression  analysis  obtained  the  result that  there  is  influence  of  tourism  product  satisfaction  on  tourist  loyalty  in  Yogyakarta  Special Region.
Keywords : customer satisfaction, customer loyalty

## PENDAHULUAN
Sektor Pariwisata adalah salah satu bentuk produk jasa  yang menjadi  andalan suatu negara untuk  mendapatkan  devisa.  Indonesia  dengan  bentuk  Negaranya  kepulauan  merupakan  salah  satu negara  dengan  keunggulan  dalam  mencari  dan  mengembangkan  Obyek  wisata.  Dari  keaneka ragaman  obyek  wisata  tersebut,  memberikan  kepada  kita  pendapatan  yang  cukup  besar.  Baik pengunjung dari dalam negeri maupun pengunjung dari luar negeri.
Upaya-upaya  perbaikan  terus  dilakukan  dalam  meningkatkan  dan  mempertahankan  obyek- obyek  wisata  tersebut  agar  dapat  terus  dinikmati  oleh  pengunjung.Karena  pemerintah  daerah menyadari  bahwa  salah  satu  sifat  dari  Obyek  Wisata  itu  adalah  tidak  dapat  diperbaharui  sehingga dalam  pengelolaannya  perlu  ketelitian  dan  kehati-hatian  serta  dukungan  dari  seluruh  lapisan masyarakat.Dengan  memperhatikan  pentingnya  jumlah  pengunjung  obyek  wisata  maka  dicari bentuk pelayanansehingga tercipta kepuasan bagi pengunjung sehingga menimbulkan rasa loyalitas terhadap  obyek  wisata  yang  dikunjungi  sehingga  menimbulkan  pembelian  atau  kunjungan  kepada daerah wisata/obyke wisata kembali. Dengan demikian tugas pengelolaan obyek wisata harus terus dilakukan  agar  pengunjung  puas  dengan  demikian  mereka  akan  kembali  berkunjung  dan mereferensikan kepada konsumen yang lain untuk membeli obyek wisata di Yogyakarta.
Berdasarkan  latar  belakang  tersebut  diatas,  maka  tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui  pengaruh  kepuasan  produk  wisata  terhadap  Loyalitas  wisatawan  di  Daerah  Istimewa Yogyakarta.
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483

## LANDASAN TEORI

## 1. Industri Pariwisata
Pariwisata bagi  Indonesia adalah salah satu  sumber pendapatan  yang dapat  diandalkan, dari  sektor  ini  Indonesia  mampu  mendatangkan  devisa  yang  cukup  besar.  Pariwisata  ditinjau dari  segi  etimologi  bahasa  yaitu  berasal  dari  bahasa  Sansekerta  berarti:  Pari  berarti  banyak, berkali  –  kali  dan  berputar  –  putar  sedang  Wisata  berarti  perjalanan  atau  bepergian.  Jadi Pariwista berarti perjalanan yang dilakukan secara berkali – kali atau berkeliling (Chalik, 1996).
Dengan  memperhatikan  tinjauan  tersebut  dapat  kita  pahami  bahwa  pariwisata sebenarnya  melibatkan  banyak  orang  dalam  setiap  kegiatannya.Pariwisata  merupakan  sebuah industri yang padat karya, yang banyak melibatkan manusia sebagai pelakunya.Banyak sumber daya  manusia  yang  dapat  tertampung  di  sektor  ini,  dari  keseluruhan  jumlah  tenaga  kerja  yang bekerja pada industri Pariwisata.
Kemampuan  sektor  Pariwisata  untuk  mendatangkan  keuntungan  ini  menjadikan Pemerintah  sangat  tertarik  untuk  terus  mengolahnya,  sehingga  sektor  ini  dapat  menjadi  salah satu  andalan  untuk  mendatangkan  pendapatan.  Salah  satu  hal  yang  menjadi  perhatian pemerintah adalah bagaimana menarik minat wisatawan untuk mengunjungi suatu obyek wisata sehingga  jumlah  pengunjung  obyek  tersebut  meningkat,  karena  dengan  banyaknya  jumlah pengunjung pada obyek tersebut berarti pendapatan akan meningkat. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi  jumlah  pengunjung  obyek  wisata,  diantaranya  adalah:  harga  masuk  obyek wisata,  daya  tarik  obyek  wisata  dan  daya  beli  masyarakat.  Ketiga  faktor  independen  ini  akan mempengaruhi jumlah pengunjung obyek wisata.

## 2. Pengunjung Obyek Wisata
Pengunjung  Obyek  Wisata  pada  dasarnya  adalah  orang  yang  tertarik  dengan  obyek wisata  tersebut  dan  datang  mengunjungi  untuk  menikmati  keindahan.  Pengertian  Wisatawan adalah  setiap  orang  yang  mengunjungi  suatu  negara,  dengan  tujuan  tidak  untuk  menetap  atau bekerja  tetap  dan  mengeluarkan  uangnya  di  tempat  tersebut  dari  penghasilannya  yang diperolehnya  dari  tempat  lain  (Chalik,  1996).  Jumlah  pengunjung  ini  akan  mempengaruhi tingkat  pendapatan  atau  penerimaan  dari  Obyek  Wisata.  Semakin  banyak  pengunjung  yang mendatangi  obyek  tersebut  maka  akan  semakin  besar  tingkat  penerimaan  /  pendapatan  dari Obyek  Wisata  tersebut,  demikian  pula  sebaliknya.  Banyak  faktor  yang  dapat  mempengaruhi jumlah pengunjung di suatu obyek wisata antara lain : Adanya kebutuhan fisik yaitu kebutuhan nyata dari wisatawan misal keindahan, kenyamanan, keunikan. Sedangkan kebutuhan non fisik antara lain kemampuan berwisata, kedamaian, ketentraman.

## 3. Kepuasan Pelanggan
Menurut  Selnes  (1993)  kepuasan  adalah  penilaian  evaluatif  pilihan  terakhir  dari  transaksi tertentu.Dinyatakan  lebih  lanjut  kepuasan  dapat  dinilai  secara  langsung  sebagai  perasaan keseluruhan.Kepuasan  konsumen  merupakan  akumulasi  pengalaman  pembelian  konsumen  dan pengalaman  konsumsi  (Andreassen,  1994).  Andreassen  (1994)  menyatakan  kepuasan konsumen  mempengaruhi  perilaku  pembelian:  konsumen  yang  puas  cenderung  menjadi konsumen loyal dan dalam jangka panjang konsumen yang puas itu dapat menjadi loyal karena telah mendapatkan kepuasan (Ranto, 2014).

## 4. Loyalitas Pelanggan
Suatu  perusahaan  tentunya  ingin  memiliki  hubungan  jangka  panjang  yang  baik  dengan konsumennya. Oleh sebab itu perusahaan perlu meningktan  nilai kepuasan bagi konsumen dan mempertahankan  tingkat  kepuasan  tersebut  sehingga  dapat  menciptakan  konsumen  yang loyal.Selain  itu,  dengan  terciptanya  kepuasan  konsumen  maka  diharapkan  tidak  terjadi brand switching (Ranto, 2014).
Loyalitas  adalah  komitmen  pelanggan  bertahan  secara  mendalam  untuk  berlangganan kembali  atau  melakukan  pembelian  ulang  produk  terpilih  secara  konsisten  dimasa  yang  akan datang,  meskipunpengaruh  situasi  dan  usaha  usaha  pemasaran  mempunyai  potensi  untuk meyebabkan perubahan perilaku.
Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku  (behavior) daripada dengan sikap. Pelanggan loyal akan menunjukan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom  yang diungkapkan dari waktu  kewaktu  oleh beberapa unit pengambilan keputusan yaitu pelanggan yang loyal akan melakukan pembelian yang terus menerus terhadap barang atau jasa yang dipilih.

## Penelitian Terdahulu
Penelitian  terkait  dengan  pengaruh  kepuasan  pelanggan  terhadap  loyalitas  pelanggan  telah banyak  dilakukan  yaitu  Sawitri  dkk,  (2013)  dalam  penelitiannya  menjelaskan  bahwa  kepuasan pelanggan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Dijelaskan juga oleh Bowen & Shiang (2001) bahwakepuasan pelanggan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

## Hipotesis penelitian
Dengan  mengacu  pada  pokok  permasalahan  dan  teori  yang  telah  dijelaskan  pada  uraian sebelumnya, serta untuk memberikan arah yang lebih jelas dari penelitian ini, maka hipotesis dapat dirumuskan bahwa:
Ho : Tidak ada pengaruh secara positif dan signifikan Kepuasan Produk wisata terhadap Loyalitas Wisatawan.
Ha :  Ada  pengaruh  secara  positif  dan  signifikan  Kepuasan  Produk  wisata  terhadap  Loyalitas Wisatawan.

## METODE PENELITIAN

## 1. Jenis Data
Penelitian ini mengunakan data primer yang dikumpulkan mengunakan kuesioner. Data primer  yang  dibutuhkan  dalam  penelitian  ini  adalah  faktor-faktor  yang  menyatakan  kepuasan produk wisata dan faktor loyalitas pada pengunjung obyek wisata di DIY. Selain itu, penelitian ini mengunakan data sekunder mengenai gambaran umum beberapa obyek wisata di DIY.

## 2. Alat pengumpulan data
Penelitian  ini  mempunyai  tujuan  untuk  mengumpulkan  data  tentang  kepuasan  produk wisata  dan  loyalitaspada  pengunjung  obyek  wisata.  Pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini menggunakan kuesioner.

## 3. Teknik Sampling
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh    pengunjung  obyek  wisata  di  Daerah Istimewa Yogyakarta. Metode pemilihan sampel yang digunakan adalah menggunakan metode acak sederhana yang memberikan kesempatan yang sama pada setiap unsur (anggota) populasi untuk dijadikan sampel.

## 4. Uji Kualitas Instrumen
1. Uji Validitas
Uji  validitas  dilakukan  untuk  mengetahui  apakah  suatu  instrumen  alat  ukur  telah menjalankan  fungsi  ukurnya.  Untuk  mengetahui  konsisten  dan  akurasi  data  yang dikumpulkan  dari  penggunaan  instrumen  dilakukan  uji  validitas  dengan  menggunakan korelasi product  moment  pearson .  Sebuah  item  dikatakan  valid  bila  r-hitung  >  r-tabel (Sugiyono,  2014).  Uji  validitas  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  bantuan  program SPSS for Window release 20.0.
2. Uji Reliabilitas
Pada  penelitian  ini,  uji  reliabilitas  dilakukan  dengan  mengunakan Cronbach  Alpha untuk  mengindentifikasikan  seberapa  baik  item-item  dalam  kuisioner  berhubungan  antara satu  dengan  yang  lainnya.  Instrumen  penelitian  dinyatakan  reliabel/handal  jika  koefisien Alpha lebih besar dari 0,6 (Sugiyono, 2014). Uji reliabilitas juga dilakukan dengan bantuan program SPSS for window release 20.0.
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483

## Metode Analisis Data
Analisis ini digunakan untuk mengidentifikasi karekteristik responden. Data pribadi yang diperoleh dari  jawaban  responden  dianalisis  kedalam  bentuk  persentase  untuk  mempermudah  pembaca  data karekteristik  responden  dalam  penelitian  ini  didentifikasikan  berdasarkan  jenis  kelamin,  usia, pendidikan akhir dan lama kerja.Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi sederhana.

## Definisi Operasional Variabel
Kepuasan  konsumen  (Kotler,  2003)  adalah  tingkat  perasaan  seseorang  setelah membandingkann  dengan  harapannya.  Bila  kinerja  suatu  produk  telah  sesuai  atau  melebihi harapannya maka pembeli akan merasa puas.  Faktor- faktor  yang mempengaruhi kepuasan adalah mutu  Produk  dan  pelayanannya,  kegiatan  penjualan,  pelayanan  setelah  penjuaalan,  nilai  nilai perusahaan,  sikap.
Sedangkan  menurut  Selnes  (1993)  loyalitas  adalah  adalah  komitmen  pelanggan  bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian pembelian ulang produk terpilih  secara  konsisten  dimasa  yang  akan  datang,  meskipunpengaruh  situasi  dan  usaha  usaha pemasaranmempunyai potensi untuk meyebabkan perubahan perilaku.

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

## 1. Gambaran Umum Responden
Responden dalam penelitian ini dapat  dikategorikan dalam beberapa karakteristik  yaitu berdasarkan  jenis  kelamin,  usia  dan  pendidikan  terakhir.  Uraian  berikut  ini  merupakan penjelasan karakteristik responden.
Karakteristik  responden  berdasarkan  jenis  kelamin  dapat  diketahui  dari  50  responden yang  diteliti,  terdapat  17  orang  atau  sebesar  34%  responden  berjenis  kelamin  laki-laki  dan  33 orang  atau  sebesar  66%  responden  berjenis  kelamin  perempuan.  Jadi  wisatawan  kebanyakan wanita Yogyakarta yang menjadi responden adalah perempuan yaitu sebesar 66%.
Karakteristik responden berdasarkan usia, dapat diketahui 33 orang atau 46% responden berusia 31-40 tahun, 17 orang atau 34% responden berusia lebih dari 20-30 tahun dan responden yang berumur 41-50 tahun ada 10 orang atau 20%.
Berdasarkan  tingkat  pendidikan  diketahui  25  orang  atau  sebesar  50%  responden berpendidikan  D3,  16  orang  atau  sebesar  32%  responden  berpendidikan  SMA/  SLTA  dan  9 orang atau sebesar 18% responden berpendidikan S1.

## 2. Hasil Uji Kualitas Instrumen
Berikut pada Tabel 1 dapat ditunjukan hasil pengujian validitas dan reliabilitas variabel Kepuasan Produk Wisata (X1) dan variabel Loyalitas wisatawan(Y).
Tabel 1 Hasil Uji Kualitas Instrumen Variabel Butir Signifikansi Keterangan Alpha Kepuasan Product X1 0,000 Valid 0,833 X2 0,000 Valid X3 0,000 Valid X4 0,000 Valid X5 0,000 Valid X6 0,000 Valid X7 0,000 Valid Loyalitas Wisatawan Y1 0,000 Valid` 0,854 Y2 0,000 Valid Y3 0,000 Valid Y4 0,000 Valid
Berdasarkan  hasil  uji  hasil  uji  validitas  variabel  Kepuasan  Produk  Wisata  dan  variabel Loyalitas wisatawandengan metode Pearson Correlation dapat dinyatakan semuanya valid dan berdasarkan hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa nilai alpha dari variabel kepuasan produk wisatadan variabel loyalitas wisatawanlebih besar dari 0,6 sehingga dinyatakan valid.

## 3. Analisis Persamaan Regresi Linier
Analisis  persamaan  regresi  linier  bertujuan  untuk  mengetahui  sejauh  mana  pengaruh variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  Penelitian  ini  menggunakan  analisis  regresi linier  dengan  variabel  Kepuasan  produk  wisata  sebagai  variabel  independen  serta  variabel loyalitas  wisatawan  sebagai  variabel  dependen.  Berikut  ini  hasil  regresi  linier  dengan menggunakan bantuan program SPSS versi 20.0.
Tabel 2 Hasil Uji Regresi Linier Variabel Koefisien Regresi Sig. (α = 5%) Keterangan Konstanta (a) -1,511 Kepuasan produk wisata  (X) 0,314 0,043 Signifikan
Dari Tabel 2 di atas, dapat dilihat bahwa signifikansi variabel  X , lebih kecil atau kurang dari batas toleransi α = 5% , maka variabel signifikan.
JBMA – Vol. IV, No. 2, September 2017                                                       ISSN : 2252-5483
Berdasarkan hasil regresi dapat diketahui bahwa konstanta (a) sebesar -1,511, koefisien regresi variabel kepuasan produk wisata (X) sebesar 0314, sehingga jika dimasukkan ke dalam persamaan menjadi:
Y = -1,511 + 0,314 X

## 4. Uji Hipotesis
Uji  hipotesis  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  uji  t.  Uji  hipotesis  dengan  uji  t dilakukan  untuk  mengetahui  pengaruh  variabel  independen  dalam  hal  ini  adalah  variabel kepuasan produk wisataterhadap variabel loyalitas Wisatawan secara individu.
Ho  :  Tidak  ada  pengaruh  secara  positif  dan  signifikan  variabel  Kepuasan  Produk  wisata terhadap Loyalitas Wisatawan.
Ha :  Ada  pengaruh  secara  positif  dan  signifikan  antara  variabel  Kepuasan  produk  wisata terhadapLoyalitas Wisatawan.
Berdasarkan  hasil  perhitungan  dapat  diketahui  bahwa  signifikansi    variabel  Kepuasan produk wisatalebih kecil dari 0,05. Dengan demikian Ho ditolak maka hipotesis alternatif (Ha) diterima artinya ada pengaruh secara positif dan signifikan variabel Kepuasan produk wisata (X) terhadap Loyalitas Wisatawan terbukti atau dapat diterima.

## Pembahasan
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  yang  telah  dilakukan  diketahui  bahwa  Kepuasan  produk wisata  dalam  penelitian  ini  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  Loyalitas Wisatawanberkunjung  ke  Yogyakarta.Dapat  dijelaskan  bahwa  pelanggan  yang  puas  akan meningkatkan  loyalitas  pelanggan.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  yang  telah dilakukanSawitri  dkk,  (2013)  yang  menjelaskan  dalam  penelitiannya  bahwa  kepuasan  pelanggan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan di Tegal sari accommodation di ubud Bali.

## PENUTUP

## Kesimpulan
Hasil peneltian tentang  analisis pengaruh kepuasan produk wisata terhadap loyalitas wisatawan di daerah Yogyakarta dapat diambil beberapa kesimpulan:
1. Dari  hasil  olah  statitistik  dari  data  yang  dikumpulkan  mengenai  penelitian  kepuasan  produk memberikan hasil signifikan yang berarti ada pengaruh antara kepuasan produk wisata terhadap loyalitas wisatawan.
2. Hasil  ini  menunjukan  bahwa  kepuasan  menikmati  produk  produk  wisata  yang  ditawarkan membuat wisatawan menjadi loyal terhadap tempat wisata yang dikunjungi.
3. Bahwa  kesetiaan  wisatawan  untuk  datang  kembali  mengunjungi  tempat  wisata  karena  mereka puas  dengan  obyek  wisata  yag  ditawarkan,  sehingga  hal  ini  dapat  dipakai    untukacuan  bagi perkembangan  tempat wisata di Yogyakarta.
4. Dengan menumbuhkan sikap loyal wisatawan terhadap obyek wisata membuat pengelola obyek wisata  akan  lebih  mudah  untuk  membuat  strategi  penjualan  obyek-obyek  wisata  karena  para wisatawan dengan rela mengunjungi kembali obyek obyek wisata.

## Saran
1. Disarankan  kepada  pelaku  wisata  di  Yogyakarta  agar  terus  mempertahankan  kepuasan wisatawan  karena  dapat  memberikan  manfaat  antara  lain  dapat  mengurangi  biaya  pemasaran, biaya transaksi, biaya perputaran pelanggan,dapat meningkatkan cross selling sehingga pangsa pelanggan menjadi lebih besar, pemberitaan dari mulut kemulut lebih positif.
2. Disarankan kepada lembaga terkait untuk meningkatkan pelayanan berupa penyediaan fasilitas umum  yang  memadai  sehingga  semakin  loyal  wisatawan  semakin  loyal  dalam  mengunjungi obyek wisata sehingga diharapkan jumlah pengunjung akan meningkat.

## DAFTAR PUSTAKA
Anderssen,  T.W.,  1994,  “Satisfaction,  Loyalty  and  Reputation  as  Indicators  of  Customer Orientation in  the Public Sector,” International  Journal  of  Public  SectorManagement, Vol. 7, No.2, pp.16-34.
Bowen,  John  T  &  Shiang-Lih  Chen,  2001,The  Relationship  Between  Customer  Loyalty  And Customer  Satisfaction ,  International  Journal  of  Contemporary  Hospitality  Management, Volume 13/5. pp. 213-217.
Chalik, E. A., 1996, Panduan Sadar Wisata I, Deparpostel, Jakarta.
Kotler, Philip, 2003, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Salemba Empat, Jakarta.
Ranto,  Dwi  Wahyu  Pril,  2014,  Dampak  Ketidakpuasan  Konsumen  Pada  Terbentuknya  Perilaku Berpindah  Merek  (Brand  Switching), Jurnal  Bisnis,  Manajemen,  Dan  Akuntansi , Vol.  2, No. 2, Sep. Hal. 83 – 90.
Sawitri, Ni Putu, Yasa, Ni Nyoman Kerti dan  Jawas, Abdulah, 2013, Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Dan  Loyalitas Pelanggan Tegal  Sari Accommodation Di Ubud, Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis, dan Kewirausahaan Vol. 7, No. 1, hal. 40-47.
Selnes,  F.,  1993,  “An  Examination  of  the  Effect  of  Product  Performance  on  Brand  Reputation,
Satisfaction and Loyalty,” European Journal of Marketing , Vol. 27, No. 9, pp. 19-35.
Sugiyono, 2005, Statistik Untuk Penelitian.Bandung : CV. Alfabeta