INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 3 Tahun 2024 Page 2062-2075 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Sustainable Beauty : Pengaruh Green Product, Green Marketing, Dan Brand Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kecantikan
Lailatul Mubarokhah 1 ✉ , Daru Purnomo 2 , Alvianto Wahyudi Utomo 3
Universitas Kristen Satya Wacana
Email : 352020032@student.uksw.edu 1 ✉
Abstrak
Tulisan ini berusaha menggambarkan isu mengenai sustainability pada bidang industry beauty yang dapat  disebut sustainable  beauty.  Perkembangan  industri  kecantikan  semakin  pesat  dan mengakibatkan limbah produksi yang tidak terkendali. Hal ini menjadi dampak serius pada merusak lingkungan. Sehingga konsumen menuntut adanya pembaharuan dan perusahaan menciptakan green product dan green marketing untuk menyeimbangi konsep sustainable beauty. Brand juga penting dalam  pemasaran  untuk branding  image  suatu  produk.  Dengan  mengangkat  isu  tersebut,  tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh konsep sustainable beauty, green product, green marketing, dan brand terhadap keputusan pembelian produk kecantikan pada generasi Z Kota Salatiga sebagai  generasi    muda  dengan  langkah  positif  akan  rasa  tanggung  jawab  peduli  lingkungan. Penelitian ini menggunakan pendekatan possitivisme dengan metode penelitian kuantitatif. Metode yang  akan  digunakan  untuk  pengambilan  sampel  menggunakan purposive  random  sampling  dan teknik  analisis  statistik  menggunakan path  analysis.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  secara simultan variabel Green product, Green Marketing, dan Brand berpengaruh secara signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Semakin baik kualitas green product, semakin luas promosi dan kualitas pelayanan green  matketing,  semakin  popular  citra  baik  suatu  brand,  maka  keputusan  pembelian produk kecantikan pada Generasi Z di Salatiga akan meningkat. Sejalan dengan teori Tindakan sosial oleh Weber, pada kasus ini termasuk tindakan rasional instrumental yang merupakan tindakan yang dipandu oleh tujuan yang jelas dan diarahkan untuk mencapai hasil tertentu. Keputusan pembelian yang merupakan suatu tindakan sosial dipengaruhi oleh pertimbangan tujuan dari green product, green marketing, dan tujuan dari reputasi brand yang memamerkan kontribusinya dalam menjaga dan  melestarikan  lingkungan.  Hal  ini  menjadi  pengaruh  yang  dipertimbangkan  dalam  keputusan pembelian konsumen saat memilih keutuhan suatu produk.
Kata Kunci: Generasi Z, Merek, Pemasaran Hijau, Produk Hijau, Keberlanjutan Industri Kecantikan
Abstract
This paper seeks to illustrate the issue of sustainability in the beauty industry, which can be called sustainable  beauty.  The  development  of  the  beauty  industry  is  increasingly  rapid  and  results  in uncontrolled  production  waste.  This  has  a  serious  impact  on  damaging  the  environment.  So  that consumers demand renewal and companies create green products and green marketing to balance the concept of sustainable beauty. Brand is also important in marketing for branding the image of a product.  By  raising  this  issue,  the  purpose  of  this  study  is  to  explain  the  effect  of  the  concept of sustainable beauty, green product, green marketing, and brand on the decision to purchase beauty products in generation Z of Salatiga City as a young generation with positive steps towards a sense of responsibility  for  caring  for  the  environment.  This  research  uses  a  possitivism  approach  with quantitative research methods. The method to be used for sampling uses purposive random sampling and  statistical  analysis  techniques  using  path  analysis.  The  results  showed  that  simultaneously  the variables of Green product, Green Marketing, and Brand had a significant effect on the purchasing decision variable. The better the quality of green products, the wider the promotion and quality of green marketing services, the more popular the good image of a brand, the decision to purchase beauty products for Generation Z in Salatiga will increase. In line with Weber's theory of social action, this case includes instrumental rational action which is action guided by clear goals and directed at achieving certain results. The purchase decision, which is a social action, is influenced by consideration of the goals of green products, green marketing, and the goal of brand reputation that showcases its contribution to protecting and preserving the environment. This is an influence that is considered in consumer purchasing decisions when choosing the integrity of a product.
Keywords: Generation Z, Brand, Green Marketing, Green Product, Sustainable beauty

## PENDAHULUAN
Industri  kecantikan  mengalami  kemajuan  dan  inovasi  signifikan,  dengan pertumbuhan  yang  menggembirakan  dari  periode  sebelumnya.  Berdasarkan  prediksi Republik Indonesia Perindustrian (2018), pasar industri kosmetik Indonesia  diperkirakan akan tumbuh sebesar 5.91% per tahun, termasuk produk skincare dan perawatan pribadi lainnya.  Data  dari  Badan  Pusat  Statistika  (BPS)  tahun  2021  menunjukkan  pertumbuhan sektor  industri  kosmetika  Indonesia  sebesar  9.61%.  Namun,  pertumbuhan  ini  diiringi dengan peningkatan produksi limbah plastik yang tidak dapat didaur ulang, berpotensi menyebabkan penumpukan sampah dan dampak lingkungan yang serius.

## Sumber : Website Resmi SIPSN
Gambar 1. Data hasil dari pengimputan 309 Kabupaten/kota se-Indonesia, tahun 2022
Menurut data Sistem Informasi Pengelolaan Sampah Nasional (SIPSN), Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan (2020) hasil penginputan data yang dilakukan oleh 310 Kabupaten/Kota  se-Indonesia  total  timbulan  sampah  mencapai  36.1  juta  ton/tahun. Sementara dari total timbulan sampah tersebut, sebanyak 35,99% atau 13 juta ton/tahun sampah yang tidak dapat terkelola. Kondisi inilah yang menjadi masalah serius dan sangat memprihatinkan karena dapat merusak lingkungan. Oleh karena itu, adanya fakta tersebut yang  berdampak  besar  terhadap  lingkungan,  konsep sustainability  menjadi  tersorot terutama pada bidang industri kecantikan. Industri kecantikan mulai mengadopsi konsep keberlanjutan,  dikenal  sebagai sustainable  beauty,  untuk  menciptakan  diferensiasi  dan pengalaman  baru  yang  mengintegrasikan  aspek  keberlanjutan.  Menurut  Baczkowska, (2021) sustainable beauty bertujuan untuk menciptakan diferensiasi dengan menghadirkan pengalaman baru dalam kecantikan yang mengintegrasikan aspek keberlanjutan. Konsep "ramah  lingkungan"  mencakup  kesadaran  terhadap  lingkungan  dalam  produksi, penggunaan sumber daya alam yang bijaksana, kemasan daur ulang, dan penggunaan bahan  dasar  alami  (Blair,  1992,  sebagaimana  dikutip  dalam  Charter,  (2017).  Demikian, pengembangan Green  Product  dan  Green  Marketing  menjadi  langkah  strategis  bagi perusahaan untuk mengikuti tren sustainable beauty.
Green  product  adalah  produk  berkelanjutan  yang  diproduksi  dan  dijual  dengan memperhatikan  dampak  terhadap  lingkungan.  Produk  ini  menggunakan  bahan  baku ramah  lingkungan,  hemat  energi  dalam  produksi,  dan  dapat  didaur  ulang  setelah digunakan. Sementara menurut Juraskova, O., & Hornak (2012), green marketing bertujuan memenuhi kebutuhan konsumen dengan dampak lingkungan minimal, tujuan utamanya adalah mengedukasi konsumen tentang pentingnya melindungi lingkungan (Moravcikova et al., 2017). Pemasaran berkonsep green marketing menekankan promosi  produk  dan kemasan ramah lingkungan, serta komunikasi yang berfokus pada pelestarian lingkungan. Menurut Kotler, P., & Keller, (2009) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai proses identifikasi  dan evaluasi  pilihan yang ada  dengan tujuan menentukan keuntungan  dan kerugian  masing-masing  secara  sistematis  dan  objektif.  Keputusan  pembelian  ini merupakan bagian dari perilaku konsumen yang tercermin dalam tindakan fisik yang dapat diamati oleh orang lain (Mulyadi Nitisusastro, 2012). Menurut Kotler, P., & Keller, (2009), citra merek adalah persepsi yang tertanam dalam ingatan pelanggan, yang diaktifkan oleh asosiasi tertentu saat mendengar slogan atau logo merek. Kapferer, (2008) menyatakan
bahwa citra merek merupakan ide yang eksklusif yang melekat pada produk, jasa, tempat, atau pengalaman.
Kajian  sebelumnya  seperti  Sri  Widodo,  (2020),  penelitiannya  menunjukkan  bahwa kenaikan  kualitas green  product  dan  kualitas  green  marketing  akan  meningkatkan keinginan konsumen  untuk membuat  keputusan pembelian untuk produk yang diteliti. Lalu pada penelitian selanjutnya oleh Rosyada & Dwijayanti, (2023) berdasarkan hasil riset penelitian  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa green  marketing  berdampak  pada keputusan  pembelian  produk,  dan green  product  juga  berdampak  pada  keputusan pembelian  produk. Green  marketing  dan  green  product  secara  bersama-sama mempengaruhi keputusan pembelian produk.
Untuk menghadirkan kajian baru peneliti bermaksud mengkaji hubungan mengenai sustainable  beauty  dan  kepedulian  generasi  muda  pada  lingkungan.  Konsumen  yang lebih   muda   menunjukkan   minat   lebih   untuk   membeli   produk   ramah lingkungan (Magnusson,  M.  K.,  Arvola,  A.,  Hursti,  U.  K.  K.,  Åberg,  L.,  &  Sjödén,  2003) .  Generasi  Z memiliki  kecenderungan  lebih  tinggi  untuk  terlibat  secara  sosial  dan  ekonomi  dalam masyarakat, dimana mereka memiliki minat lebih besar untuk berpartisipasi secara aktif dalam isu sosial (Xinhua, 2019). Dengan mengangkat isu konsep sustainable beauty ini, maka tujuan penelitian adalah untuk menjelaskan pengaruh konsep sustainable beauty, green product, green marketing, dan brand terhadap keputusan pembelian pada Generasi Z Kota Salatiga.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  positivisme  dengan  metode  kuantitatif, dimana data akan diolah menggunakan Path Analysis dan model regresi linier berganda. Metode kuantitatif dipilih untuk mengukur hubungan antara variabel independent yaitu green product, green marketing, dan brand dengan variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Lalu metode yang akan digunakan untuk pengambilan sampel pada riset ini memakai  metode non-probability  sampling  yaitu  purposive  random  sampling  yang merupakan suatu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu Daru Purnomo, (2015). Pengumpulan data primer dilakukan melalui kuesioner online yang dikembangkan dari  4  variabel  dan  12  indikator  penelitian.  Variabel Green  Product  mencakup  tingkat bahaya  produk,  material  bahan  baku,  dan  konsumsi  alam  minimum.  Variabel Green Marketing mencakup Eco brand, Eco label, dan iklan area. Variabel Brand mencakup citra perusahaan, citra produk, dan citra pemakai. Sedangkan variabel keputusan pembelian mencakup  pengenalan  masalah  kebutuhan,  pengetahuan  informasi,  dan  keputusan
pembelian. Penelitian ini difokuskan pada populasi generasi Z di Kota Salatiga yang berusia 14-25 tahun. Menurut  survei  yang  dilakukan  oleh  Badan  Pusat  Statistik  Kota  Salatiga (Salatiga, 2021),  jumlah  penduduk generasi  Z  dengan  rentang  kelahiran  tahun  1997- 2012  di  Kota  Salatiga  pada  2021,  yaitu 44.439  jiwa. Generasi Z dipilih karena tingginya jumlah populasi dan kecenderungan mereka untuk terlibat dalam isu sosial. Oleh karena itu perlu adanya edukasi pengetahuan untuk kesadaran generasi Z di masa depan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Variabel pada penelitian ini meliputi Green Product, Green Marketing, Brand, dan Keputusan Pembelian. Terdapat rancangan penelitian, sebagai berikut :
Gambar 2. Kerangka Pemikiran
Hasil Uji Hipotesis Penelitian
Pengujian pada penelitian menggunakan path analysis. Berikut tabel  dari hasil uji yang dilakukan :
Koefisiensi Jalur Model I Pengaruh variabel Green product terhadap Green Marketing
Tabel 1. Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 12.710 2.432 5.227 .000 Green Product .760 .104 .555 7.280 .000
Sumber : Data primer Penulis, 2024
Berdasarkan tabel diatas, bahwa Probabilitas nilai Green Product (X1) adalah 0,000, lebih rendah dari 0,05 (0,000 < 0,05). Dapat disimpulkan bahwa dalam Regresi Model I,
variabel Green Product (X1) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Green Marketing (X2). Berdasarkan nilai dalam tabel, dapat diketahui untuk sub-struktur 1 adalah sebagai berikut:

## X2 = a + P X2X1 + X2 Є1
X2 = 12,710 + 0,555 + 0,831
Secara parsial, variabel Green Product (X1) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Green Marketing (X2). Besarannya pengaruh parsial dan langsung dari  Green Product  terhadap  Green  Marketing  adalah  sebesar  0,555    setara  dengan  55,5%.  Oleh karena itu peningkatan unit Green Product  sebesar 55,5% memengaruhi luas sempitnya jangkauan Green  Marketing,  sementara  44,5%  sisanya  dijelaskan  variabel  lain  di  luar model. Sementara nilai Є1  dapat dihitung menggunakan rumus Є1 = √(1 -0,308), yang hasilnya adalah 0,831.
Tabel 2 . Model Summary Mod el R R Square
Adjusted R
Square
Std.  Error  of  the Estimate 1 .555 a .308 .302 2.937
Sumber : Data primer Penulis, 2024
Besarnya nilai R square adalah 0,308. menandakan bahwa kontribusi pengaruh X1 terhadap X2 adalah sebesar 30,8%, sementara 69,2% sisanya dipengaruhi faktor lain di luar model.

## Pengaruh variabel Green Product terhadap Brand
Tabel 3. Coefficients a
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 15.539 2.468 6.295 .000 Green Product .619 .106 .472 5.837 .000 Sumber : Data primer Penulis 2024
Berdasarkan nilai signifikansi dari variabel X1 = 0.000 dan lebih kecil dari 0.05 (0,000 < 0,05). Disimpulkan variable Green Product (X1) berpengaruh secara signifikan terhadap variabel Brand (X3). Berdasarkan nilai dalam tabel, dapat diketahui untuk sub-struktur 1 adalah sebagai berikut:
X3 = a + P X3X1 + X3E1
X3 = 15,539 + 0,472 + 0,881
Besaran  pengaruh  parsial  dan  langsung Green  product  terhadap  Brand  adalah sebesar 0,472 atau 47,2%. Dengan demikian, luas sempitnya jangkauan Brand dipengaruhi oleh peningkatan Green product 47,2%. sedangkan sisanya 52,8% dijelaskan variabel lain di luar model ini. Sementara itu untuk nilai e2 dapat dicari dengan rumus e2 = √1 − 0,223 = 0,881
Tabel 4. Model summary
Sumber : Data primer Penulis, 2024
Besarnya  nilai  R  square  adalah  sebesar  0,223.  hal  ini  menunjukkkan  bahwa sumbangan  pengaruh  X1  terhadap  X3  adalah  sebesar  22,3%.    sementara  sisanya  77,7% (100% - 22,3%) dipengaruhi faktor lain di luar model ini.

## Koefisien Jalur Model II
Pengaruh  variabel Green  product,  Green  marketing,  dan  Brand    terhadap  Keputusan Pembelian
Tabel 5. Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta Green Product 5.115  1.833 2.790 .006 Green Marketing .140 .082 .126 1.711 .090 Brand .319 .082 .394 3.902 .000
Sumber : Data primer Penulis, 2024
Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa nilai signifikansi pada variabel yaitu X1 = 0.090; X2 = 0.000, dan X3 = 0.000. Hasil ini memberikan kesimpulan bahwa Regresi Model II yakni Variabel X2 dan X3 berpengaruh signifikan terhadap Y. tetapi variable X1 tidak berpengaruh signifikan terhadap Y (0.090>0,05).
Secara  keseluruhan,  pengaruh-pengaruh  yang  dibentuk  dari  Regresi  Model  II  dapat digambarkan melalui persamaan struktural 2 yaitu :
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .472 a .223 .216 2.981
Y = 0,126X1 + 0,394X2 + 0,322X3 + 0,670
Gambar 2. Diagram Jalur Model Struktur II
Tabel 6. Anova Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Regression 545.765 3 181.922 49.950 .000 a Residual 426.119 117 3.642 Total 971.884 120 Sumber : Data primer Penulis, 2024
Untuk menyatakan bahwa variabel bebas (X) memiliki kontribusi simultan terhadap variabel terikat (Y). Dari tabel ANOVA, ditemukan nilai F untuk sub-struktur 2 sebesar 49,950 dengan nilai probabilitas (sig) = 0,000. Karena nilai probabilitas (sig) lebih kecil dari 0,05, maka variabel Green product, Green marketing, dan Brand berkontribusi signifikan secara bersamaan terhadap variabel Keputusan pembelian.

## Pembahasan

## Green Product terhadap Green Marketing
Analisis  menunjukkan  koefisien  jalur  beta  pada  tabel  koefisien  dengan  nilai signifikansi green  product  sebesar  0.000    yang  lebih  kecil  dari  0.05    (0.000  <  0.05), menandakan  pengaruh  yang  kuat green  product  terhadap  Green  Marketing.  Sejalan dengan teori rasionalitas Max Weber yang menjelaskan bahwa individu bertindak secara rasional  dengan  mempertimbangkan  nilai-nilai  sosial  (Tucker,  1965).  Menurut  Weber, interaksi sosial dan aktivitas sosial saling berkaitan yang dimana individu mempunyai tujuan dalam melakukan sesuatu, maka hal tersebut dapat dianggap sebagai tindakan sosial (Scott, 2012). Teori rasionalitas Max Weber menjelaskan bahwa individu bertindak rasional dengan
mempertimbangkan  nilai-nilai  sosial,  yang  terbukti  hasil  survei Green  Marketing  dimana merek  ekologis  memengaruhi  kepercayaan  Generasi  Z  terhadap  keamanan  produk. Kesadaran  lingkungan  dan  nilai  sosial  memainkan  peran  penting  dalam  preferensi konsumen  terhadap  produk  hijau.  Strategi Green  Product  dan  Green  Marketing mencerminkan pertimbangan nilai lingkungan konsumen, memengaruhi pemasaran hijau untuk  membangun  kesadaran  dan  partisipasi  konsumen  dalam  memilih  produk  ramah lingkungan.  Integrasi  keberlanjutan  dalam  strategi  bisnis  dan  pemasaran  penting  untuk merespons tuntutan pasar yang semakin peduli terhadap lingkungan. Akhirnya Generasi Z Salatiga tetap mempertimbangkan kualitas produk hijau secara rasional, dengan strategi pemasaran  hijau  juga  menjadi  sorotan  yang  sesuai  karena  untuk  memenuhi  harapan konsumen yaitu semakin peduli terhadap lingkungan.

## Green Product terhadap Brand
Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai signifikansi koefisien (beta) pada tabel koefisien untuk variabel Green Product adalah 0.000, yang lebih kecil dari 0.05. Ini mengindikasikan bahwa variabel Green Product memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel Brand. Diketahui hasil survei variabel Brand mengenai konsumen lebih memilih merek yang berasal dari perusahaan yang sudah terkenal dimasyarakat. Analisis yang mendukung hubungan signifikan antara Green Product dan Brand adalah berdasarkan pemikiran Weber, Durkheim, dan  Pareto  dimana  individu  melakukan  suatu  tindakan  berdasarkan  atas  pengalaman, persepsi, pemahaman dan atas suatu obyek stimulus atau situasi tertentu (Sica, 2017). Weber mengemukakan  bahwa  tindakan  sosial  bisa  dipahami  secara  lebih  baik  jika  melibatkan pemahaman subjektif terkait dengan motif dan tujuan dibalik tindakan tersebut.  Melihat dari  kacamata  Weber,  tindakan  sosial  ini  disebut  tindakan  afektif  ( affectual),  yaitu  suatu tindakan  yang  ditentukan  dan  dikontrol  oleh  kondisi  batin  dan  perasaan  individu  yang melakukannya. Tindakan ini dilakukan seseorang berdasarkan perasaan yang dimilikinya. Dalam  situasi  ini  menunjukkan  bahwa Brand  sering  dijadikan  acuan  konsumen  dalam memutuskan untuk memilih produk. Oleh karena itu, merek yang memiliki citra baik pada konsumen cenderung lebih disukai dan terima daripada merek yang memiliki citra kurang baik walaupun ada pertimbangan produk hijau itu sendiri.
Green Product  terhadap Keputusan Pembelian
Hasil  Analisis menunjukkan nilai  signifikansi  koefisien  (beta) Green Product  sebesar 0.090,  lebih  besar  dari  0.05.  Menandakan  tidak  adanya  pengaruh  signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Hal  ini  mencerminkan  sudut  pandang  menarik  terkait  teori rasionalitas Max Weber, yang menekankan bahwa faktor emosional, sosial, dan budaya juga memengaruhi  pengambilan  keputusan,  tidak  hanya  pertimbangan  rasional.  Keputusan
pembelian dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti harga, merek, dan preferensi pribadi, bukan  hanya  pertimbangan  lingkungan.  Hal  ini  didukung  oleh  penelitian  Lina  Markha Masturoh, (2017) menegaskan bahwa green product tidak signifikan terhadap keputusan pembelian  karena  kurangnya  kesadaran  masyarakat  akan  lingkungan.  Konsumen cenderung mempertimbangkan faktor lain seperti harga dan kualitas tanpa memperhatikan implikasi  lingkungan.  Pengambilan  keputusan  konsumen  melibatkan  berbagai pertimbangan, termasuk aspek emosional, sosial, dan informasi yang tersedia, tidak hanya pertimbangan rasional. Oleh karena itu, meskipun penting untuk mempertimbangkan aspek lingkungan,  hal  tersebut  tidak  selalu  menjadi  faktor  penentu  utama  dalam  keputusan pembelian produk. Artinya jika kualitas green product meningkat, maka belum tentu adanya peningkatan keputusan pembelian produk kecantikan yang dilakukan oleh Generasi Z di Salatiga.
Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian
Analisis  menunjukkan  nilai  signifikansi  koefisien  (beta) Green  Marketing  sebesar 0.000, lebih kecil  dari 0.05, menandakan pengaruh signifikan Green marketing terhadap keputusan  pembelian.  Sejalan  dengan  penelitian  Sri  Widodo,  (2020)  yang  menemukan pengaruh positif dan signifikan Green Marketing terhadap keputusan pembelian produk elektronik merek Sharp di Electronik City Cipinang Indah Mall Jakarta Timur. Dalam konteks tindakan  rasionalitas  nilai  menurut  teori  Max  Weber,  konsumen  memilih  produk  ramah lingkungan  sebagai  upaya  mencapai  kesadaran  lingkungan  dan  moral  secara  rasional. Konsumen  cenderung  memilih  tindakan  yang  dianggap  paling  rasional  berdasarkan pertimbangan  konsekuensi  atau  hasilnya.  Promosi Green  Marketing  yang  kuat  akan meningkatkan  kemungkinan  konsumen  memilih  produk  ramah  lingkungan.  Teori rasionalitas  Max  Weber  memberikan  landasan  yang  kuat  untuk  memahami  bagaimana Generasi  Z  Salatiga  cenderung  memilih  produk  ramah  lingkungan  sebagai  bentuk rasionalitas dalam nilai dan keyakinan memengaruhi keputusan pembelian, terutama dalam konteks lingkungan dan moral.

## Brand terhadap Keputusan Pembelian
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  nilai  signifikansi  koefisien  (beta)  untuk  variabel Brand adalah 0.001, yang lebih rendah dari 0.05. Ini menunjukkan bahwa variabel  Brand memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Brand memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian karena mencerminkan reputasi dan  kualitas  produk  yang  dijanjikan.  Didukung  oleh  penelitian  Arianty  &  Andira  (2021) menyimpulkan bahwa brand berpengaruh positif terhadap Keputusan pembelian. Analisis terhadap  hubungan  antara Brand  dan  Keputusan  Pembelian  dalam  konteks  teori
rasionalitas Max Weber menyoroti aspek tindakan rasionalitas nilai.  Tindakan rasionalitas nilai  melibatkan  pertimbangan  atas  nilai  yang  dianggap  penting  oleh  individu,  seperti reputasi,  kualitas  produk,  atau  pelayanan  yang  dijanjikan  oleh  merek.  Konsumen  yang memilih merek berdasarkan pertimbangan ini dianggap melakukan tindakan yang masuk akal karena mereka percaya bahwa merek tersebut dapat memenuhi kebutuhan mereka dan memberikan nilai yang diharapkan. Weber menekankan hubungan kausal yang rasional antara tindakan dan tujuan, di mana konsumen secara subjektif memilih merek berdasarkan pertimbangan yang rasional. Analisis ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh merek merupakan contoh konkret dari tindakan rasionalitas nilai, dimana konsumen  mengoptimalkan  keputusan  mereka  berdasarkan  nilai  yang  mereka  anggap penting dalam konteks keputusan pembelian.
Green product, Green Marketing, dan Brand terhadap Keputusan Pembelian
Analisis  menunjukkan  nilai  signifikansi  koefisien  (beta) Green  Product,  Green Marketing,  dan  Brand  adalah  0,000,  dengan  nilai  probabilitas  (sig)  kurang  dari  0,05. Menandakan  kontribusi  variable Green  Product,  Green  Marketing,  dan  Brand  signifikan secara bersamaan terhadap Keputusan Pembelian. Semakin baik kualitas Green Product, promosi  dan  pelayanan Green  Marketing,  serta  citra  Brand  yang  baik,  maka  keputusan pembelian  produk  kecantikan  Generasi  Z  di  Salatiga  akan  meningkat.  Sejalan  penelitian Deasy Lestary Kusnandar, (2017) juga menunjukkan pengaruh Green Product, Green Price, Green Place, Green Promotion, dan Brand Image terhadap keputusan pembelian. Kontribusi signifikan ini mengindikasikan bahwa semakin baik Green Product, Green Price, Green Place, Green  Promotion,  dan  Brand  Image,  maka  keputusan  pembelian  Tupperware  di  Kota Tasikmalaya  akan  meningkat.  Dalam  teori  tindakan  sosial  Weber,  kasus  ini  termasuk tindakan rasional instrumental yang merupakan tindakan yang dipandu oleh tujuan yang jelas dan diarahkan untuk mencapai hasil tertentu. Keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh kualitas produk hijau, promosi dan pelayanan Green Marketing yang kuat, serta citra brand  yang  baik,  mencerminkan  tindakan  rasional  instrumental.  Konsumen  cenderung memilih produk berdasarkan kualitas dan citra merek yang dipengaruhi faktor pemasaran hijau. Kontribusi signifikan variabel tersebut terhadap keputusan pembelian menegaskan bahwa konsumen bertindak secara rasional dalam memilih produk berkelanjutan.
Green Product melalui Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian
Hasil analisis menunjukkan pengaruh langsung Green Product terhadap Keputusan Pembelian sebesar 0.126, sedangkan pengaruh tidak langsung melalui Brand adalah 0.218. Total  pengaruh Green  Product  terhadap  Keputusan  Pembelian  adalah  0.334,  dimana pengaruh tidak langsung lebih besar dari pengaruh langsung. Menandakan bahwa Green
Marketing  memediasi  hubungan  tersebut  secara  signifikan.  Dibandingan  dengan  green product yang langsung terhadap keputusan pembelian yang tidak ada pengaruh secara signifikan. Dalam teori rasionalitas Max Weber, Green Marketing memainkan peran penting dalam mencapai tujuan kesadaran lingkungan dan moral. Konsumen yang memilih produk ramah  lingkungan  karena  promosi  yang  intens  dan  informatif  bertindak  secara  rasional dengan  mempertimbangkan  manfaat  jangka  panjang  bagi  lingkungan  dan  masyarakat, sesuai  dengan  nilai  lingkungan  yang  dianut.  Hasilnya  keputusan  pembelian  produk kecantikan Generasi Z Salatiga dipengaruhi tidak hanya oleh kualitas produk hijau, tetapi juga  oleh  pemasaran  yang  menjanjikan  keberlanjutan  ramah  lingkungan  dan eco  label sebagai nilai tambah pada kepercayaan konsumen terhadap produk ramah lingkungan. Green Product melalui Brand terhadap Keputusan Pembelian
Pengaruh  total Green  Product  terhadap  Keputusan  Pembelian  adalah  hasil  dari pengaruh  langsung (0.126) dan pengaruh tidak langsung (0.151), totalnya 0.277. Dengan pengaruh  tidak  langsung  lebih  besar  dari  pengaruh  langsung,  yaitu  0.277  >  0.126, menunjukkan bahwa Green Product melalui Brand memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Brand image sebagai reputasi produk yang dikenal oleh pelanggan menciptakan daya tarik dan minat pelanggan untuk menggunakan dan membeli produk. Dalam teori rasionalitas orientasi nilai Max Weber, hubungan Green Product dan Keputusan Pembelian melalui Brand dapat dipahami sebagai tindakan sosial yang rasional. Konsumen cenderung memilih produk secara rasional dengan mempertimbangkan nilai tambah dan tujuan mereka. Brand pada Green Product menjadi penting karena memberikan kesan nilai tambah dan keyakinan kepada konsumen  akan  standar  kualitas lingkungan yang tinggi. Keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh Green Product melalui Brand dapat dipahami sebagai  tindakan  rasional  yang  berorientasi  pada  memenuhi  kebutuhan  konsumen. Sehingga, kualitas Green Product melalui Brand dapat memengaruhi keputusan pembelian.

## SIMPULAN
Berdasarkan penelitian " Sustainable Beauty: Pengaruh Green Product, Green Marketing, dan Brand Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kecantikan," disimpulkan bahwa Green Product  berpengaruh  signifikan  terhadap  Green  Marketing  dan  Brand.  Namun,  tidak memiliki  pengaruh  signifikan  langsung  terhadap  Keputusan  Pembelian.  Keputusan Pembelian lebih dipengaruhi oleh faktor lain seperti harga, merek, dan preferensi pribadi. Green Marketing dan Brand memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian, dimana  promosi Green  Marketing  dan  citra  baik  brand  meningkatkan  kemungkinan pembelian produk ramah lingkungan. Secara bersamaan, Green Product, Green Marketing,
dan Brand  signifikan berkontribusi terhadap Keputusan Pembelian, menunjukkan bahwa kualitas produk,  promosi,  dan citra merek mempengaruhi  pembelian  produk kecantikan Generasi  Z  di  Salatiga.  Kepedulian  Generasi  Z  terhadap  lingkungan  melalui  pemilihan produk perawatan menunjukkan kesadaran yang baik, yang dapat membentuk tanggung jawab lingkungan di masa mendatang.

## DAFTAR PUSTAKA
Arianty,  N.,  &  Andira,  A.  (2021).  Pengaruh  Brand  Image  dan  Brand  Awareness  Terhadap Keputusan  Pembelian. Maneggio:  Jurnal  Ilmiah  Magister  Manajemen,  4(1),  39 – 50. https://doi.org/10.30596/maneggio.v4i1.6766
Baczkowska,  judyta R. (2021). Sustainable Beauty.
Charter, M. (Ed. ). (2017). Greener marketing: A responsible approach to business.
Daru Purnomo. (2015). Statistik Sosial Dan Aplikom. Widya Sari Press Salatiga.
Deasy Lestary Kusnandar, L. R. R. (2017). THE INFLUENCE OF GREEN MARKETING ON PURCHASE DECISION WITH BRAND IMAGE AS MEDIATE VARIABLE.
Juraskova, O., & Hornak, P. (2012). Velký Slovník Marketingových Komunikací. Grada Publishing:
Praha, Czech Republic, 82.
Kapferer,  J.  N.  (2008). The  new  strategic  brand  management:  Creating  and  sustaining  brand equity long term. Kogan.
Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan. (2020). Sistem Informasi Pengelolaan Sampah Nasional (SIPSN). https://sipsn.menlhk.go.id/sipsn/
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Menejemen Pemasaran. Erlanggga. Jakarta.
Lina  Markha  Masturoh.  (2017).  PENGARUH  GREEN  PRODUCT,  GREEN  ADVERTISING,  DAN
GREEN BRAND TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK GREEN BAG DI CARREFOUR KOTA MALANG. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Brawijaya.
Magnusson, M. K., Arvola, A., Hursti, U. K. K., Åberg, L., & Sjödén, P. O. (2003). Choice of organic foods  is  related  to  perceived  consequences  for  human  health  and  to  environmentally friendly behaviour. Appetite, 40(2), 109 – 117.
Moravcikova, D., Krizanova, A., Kliestikova, J., & Rypakova, M. (2017). Green Marketing as the Source of the Competitive Advantage of the Business. 1 – 13. https://doi.org/10.3390/su9122218 Mulyadi Nitisusastro. (2012). Perilaku Konsumen dalam Perspektif Kewirausahaan.
Republik  Indonesia  Perindustrian,  K.  (2018). Perkembangan  Industri  Kosmetik  Nasional. http://ikft.kemenperin.go.id/perkembangan-industri-kosmetik-nasional/
Rosyada, F. A., & Dwijayanti, R. (2023). PENGARUH GREEN MARKETING DAN GREEN PRODUCT TERHADAP. 11(3).
Rusniati, & Rahmawati, R. (2019). Green Product : Pengaruh Pengetahuan Produk, Pengetahuan Pembelian dan Pengetahuan Pemakaian terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal INTEKNA, 19(1), 1 – 68. http://ejurnal.poliban.ac.id/index.php/intekna/issue/archive Salatiga, B. P. S. K. (2021). Jumlah Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di Kota Salatiga, 2021. https://salatigakota.bps.go.id/statictable/2022/03/28/781/jumlah- penduduk-menurut-kelompok-umur-dan-jenis-kelamin-di-kota-salatiga-2021.html Scott, J. (2012). TEORI SOSIAL MASALAH-MASALAH POKOK DALAM SOSIOLOGI. Pustaka Pelajar. Sica, A. (2017). Max weber. Max Weber, October, 1 – 718. https://doi.org/10.4324/9781315264882 Sri  Widodo.  (2020).  PENGARUH  GREEN  PRODUCT  DAN  GREEN  MARKETING  TERHADAP KEPUTUSAN  PEMBELIAN  PRODUK  ELEKTRONIK  MERK  SHARP  DI  ELECTRONIC  CITY CIPINANG INDAH MALL JAKARTA TIMUR. ILMIAH M-PROGRESS, 10(1).
Tucker, W. T. (1965). Max Weber’s verstehen. The Sociological Quarterly, . 157 – 165.
Xinhua. (2019). China’s Generation Z outshines global peers in boosting consumption: Report . https://www.chinadaily.com.cn/a/201901/30/WS5c516e21a3106c65c34e760f.html