## PENGARUH PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI KESESUAIAN, PERSEPSI KESULITAN
PADA SIKAP KONSUMEN TERHADAP BRAND EXTENTION
Elida Ningtyas Herlina dan Siti Khoiriyah*
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang

## Abstract
The aim of this research is to examine the influence of the perceived quality, perceived fits, and  perceived  difficulty  to  attitude  toward  brand  extension.  Using  purposive  sampling method,  150  readers  of a  local newspaper and listeners  of a  news  radio at  Surakarta  were collected as respondents. Four hypotheses were tested using moderated regression analysis. The  results  indicated  that  attitude  toward  brand  extension  were  affected  by  perceived  fit (dimensions  of  transfer),  perceived  difficulty,  interaction  between  perceived  quality- perceived fit (dimension of substitute) and interaction between perceived quality-perceived fit (dimension of complement). Perceived quality has not significant effect to attitude toward brand extension.

## Key Words: Persepsi Kualitas, Persepsi Kesesuaian, Persepsi Kesulitan, Sikap, Brand Extensions

## PENDAHULUAN
Ketika  konsumen  memiliki  keterbatasan  waktu  dalam  mengevaluasi  produk,  asosiasi  merek menjadi  penting  dalam  pengambilan  keputusan.  Hal  ini  dikarenakan  asosiasi  merek  yang positif  akan  memiliki  brand  equity  yang  kuat  di  benak  konsumen.  Tingginya  tingkat persaingan  mengharuskan  perusahan  untuk  menetapkan  strategi  yang  tepat  untuk mempertahankan  loyalitas  konsumen.  Keputusan  untuk  mempertahankan  konsumen  yang loyal lebih efisien daripada mencari pelanggan baru. Fenomena yang terjadi mengindikasi bahwa  merek  merupakan  pilihan  penting  bagi  konsumen.  Nama,  brand  atau  merek merupakan  representasi  dan  asosiasi  sebuah  produk  baik  kualitas,  harga,  nilai,  maupun prestise-nya (SWA, 2008).
Merek yang sudah dikenal masyarakat luas dengan baik, akan menuntun perusahaan untuk selalu melakukan inovasi produk. Disisi lain, merek juga memberi manfaat bagi perusahaan untuk  melakukan  segmentasi  pasar,  menarik  konsumen  untuk  melakukan  pembelian,  serta memberikan perlindungan terhadap produk yang dihasilkan.
Brand  extention  merupakan  strategi  pemasaran  yang  dilakukan  oleh    perusahaan  untuk mengembangkan  produk  baru  yang  berbeda  kategorinya  namun  menggunakan  nama merek yang sama dengan nama merek produk sebelumnya (Kotler, 2000; Hem, et al., 2001; Lye,  Venkateswarlu  &  Barret,  2001;  Martinez  &  Leslie,  2002,  Czelar,  Sandor,  2003).  Strategi ini dinilai  akan  lebih  efektif  dan  lebih  efisien  karena  memanfaatkan  image  merek  produk sebelumnya atau memanfaatkan brand recognition (nama merek yang sudah dikenal luas), sehingga  konsumen  tidak  asing  dengan  produk  yang  ditawarkan  perusahaan  (Rangkuti, 2002).  Aaker  &  Keller  (1990)  menyatakan  beberapa  manfaat  strategi  perluasan  merek (brand  extension)  yang  pertama  adalah  mengurangi  persepsi  risiko  ditolaknya  produk tersebut  oleh  pelanggan.  Kedua,  perluasan  merek  dapat  meningkatkan  efisiensi  dalam biaya distribusi dan promosi.
Beberapa  contoh  perusahaan  yang  sukses  menggunakan  strategi  brand  extension  dalam mengembangkan  produk barunya antara lain:  Pepsodent yang pertamanya  produk  pasta gisi sekarang perluasan merek Happydent yang berupa permen pemutih gigi, Mouth Wash yang  berupa  pencuci  mulut,  dan  sikat  gigi.  Contoh  lain  adalah  Lifebuoy  merek  asalnya berupa sabun mandi padat perluasan merek menjadi shampoo dan sabun cair, ABC yang pertama  kali  produknya  berupa batu baterai  sekarang  perluasan  merek    sirup  ABC;  kecap ABC; saos sambal dan saos tomat ABC; terasi ABC. Citra yang awal produknya body lotion sekarang  perlusan  merek  lulur  mandi  citra,  citra  hazeline  pelembab  wajah;  sabun  cair; pembersih  wajah  citra  2  in  1.  Filma yang  awalnya  produk  minyak  goreng perluasan  merek produk margarin dan sebagainya.
Beberapa  penelitian  empiris  dengan  topik  strategi  brand  extention  antara  lain  dilakukan oleh  Aaker  &  Keller  pada  tahun  1990.  Keduanya  menggunakan  objek  penelitian  berupa enam  produk  original  brand  dan  20  produk  brand  extension  dengan  jumlah  respoden  207 mahasiswa  bisnis.  Hasil  penelitiannya  menunjukkan  bahwa  perceived  quality  tidak berpengaruh langsung pada sikap konsumen terhadap brand extension. Untuk perceived fit yang  mempengaruhi  sikap  evaluasi  konsumen  terhadap  brand  extension  adalah  kategori complement  dan  transfer.  Keduanya  diperlukan  sebagai  pelengkap  dan  kemampuan  skill perusahaan  memanufactur  untuk  mentransfer  dari  merek  asal  untuk  melakukan  perluasan merek, Dimensi keduanya dalam persepsi kesesuaian merupakan variabel kesesuaian yang sangat  kuat  dihubungkan  dengan  sikap  evaluasi  perluasan  merek.  Perceicved  difficulty membuat  perluasan  merek  bahwa  perbedaan  yang  besar  dalam  kemudahan  melakukan perluasan  kemungkinan  kurang  diterima  daripada  perluasan  lain,  ini  didukung  dengan alasan yang nampak, pertama konsumen mungkin merasa tidak layak jika memperkenalkan kualitas  brand name pada  kelas produk yang  sepele,  kedua asosiasi  brand name  dengan
kemudahan  membuat  klas  produk  kesan  yang  ada  bagi  konsumen  ini  akan  berpengaruh pada harga yang lebih tinggi.
Penelitian lain dilakukan oleh Hem, et al., (2001) dengan judul  penelitian”Factors Influencing Successful  Brand  Extension”  yang  sejenis  dengan  penelitian    Aaker  &  Keller  ”Consumer Evaluation  oof  Brand  Extension”.  Faktor  -  faktor  yang  mempengaruhi  kesuksesan  brand extension  adalah  kesesuaian  kategori  parent  brand  dengan  extension  brand  (similarity), reputasi  yang dimiliki oleh  parent  brand  (reputation),  resiko yang  dirasakan oleh  konsumen (perceived  risk),  dan  keinginan  konsumen  untuk  mencoba  produk  baru  (innovativeness). Dengan menyertakan 701 responden, hasil penelitiannya mengindikasikan bahwa perluasan produk  dengan  kategori  tingkat  kemiripan  (similarity)  terhadap  produk  sebelumnya  yang tinggi relatif lebih mudah dapat diterima pasar. Diikuti reputasi merek asal (reputation) juga berpengaruh  positif  terhadap  kesuksesan  strategi  perluasan  merek.  perceived  risk  tentang kategori perluasan merek dan innovativeness yang dimiliki oleh konsumen merupakan faktor lain yang turut mempengaruhi kunci sukses strategi perluasan merek.

## KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS

## Brand Extension
Perusahaan  mungkin  memutuskan  untuk  menggunakan  merek  yang  sudah  ada  untuk meluncurkan suatu produk dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan. Merek yang sangat dihargai memberikan pengakuan produk segera dan  penerimaan  yang  cepat.  Ini  memungkinkan  perusahaan  lebih  mudah  memasukkan kategori produk baru. Strategi brand extension akan menghemat biaya iklan yang biasanya diperlukan  untuk  mempromosikan  produk  baru  tersebut  pada  konsumen  (Kotler,  2000  dan Royan, 2007). Lebih lanjut Royan mengemukakan brand extension mempunyai tujuan untuk mempermudah  konsumen  mengetahui  dengan  cepat  produk  tersebut  diproduksi  oleh perusahaan apa. Dengan demikian tidak dibutuhkan  waktu yang lama untuk mengedukasi para  konsumen  untuk  sadar  akan  merek.  Biaya  edukasi  dan  promosi  untuk  membangun brand sangat tinggi oleh sebab itu membangun brand perlu investasi.
Aaker  &  Keller  (1992)  dalam  Czellar  (2003)  menyatakan  brand  extension  merupakan penggunaan  nama  merek  yang  sudah  ada  untuk  memasuki  kategori  produk  baru.  Syarat merek ada tiga yaitu asosiasi merek yang kuat, merek tersebut masih dapat diperluas atau belum  overextension,  adanya  keeratan  hubungan  antara  kategori  produk  yang  satu dengan yang lainnya atau citra merek itu bisa ditransfer ke kategori lain atau tidak.
John, et al. (1998) mengemukakan bahwa strategi brand extension juga mempunyai resiko deluting  (pelemahan)  saat  tidak  adanya  konsistensi  brand  image  yang  diharapkan konsumen. Produk baru mungkin mengecewakan pembeli sehingga merusak penghargaan mereka  atas  produk  lain  perusahaan.  Aaker  (1990)  mengemukakan  brand  dilution merupakan rusaknya nama merek melalui lemahnya asosiasi merek sehingga berpengaruh pada  kualitas  rendah.  Dampak negative  atau  resikonya  adalah  pelemahan  merek  (brand dilution)  yang  terjadi  jika  konsumen  tidak  lagi  menghubungkan  suatu  merek  dengan  suatu produk  tertentu  atau  produk  yang  mirip.  Dalam  keadaan  yang  seperti  ini  memberi  celah dan keuntungan untuk para pesaing  (Kotler, 2000).

## Sikap terhadap Produk Brand Extension
Sikap  terhadap  parent  brand  adalah  sikap  konsumen  terhadap  asosiasi  dan  atribut-atribut merek.  Atribut-atribut  tersebut  meliputi  keawetan,  kemampuan  pelayanan,  kinerja  serta kesesuaian  mendasari  sikap  terhadap  merek.  Bagian  dari  persepsi  konsumen  atas keseluruhan  kualitas  dari  merek  mengkonseptualisasikan  sikap  dan  evaluasi  konsumen tentang keutamaan dari suatu produk. Assael (2001) mengemukakan sikap terhadap merek merupakan pernyataan  mental penerima pesan yang  menilai  positif atau negative, bagus atau tidak bagus, suka atau tidak suka, berkualitas atau tidak berkualitas suatu produk.
Martinez & Leslie (2002) mengemukakan sikap atau tanggapan merek juga akan terbentuk karena  adanya  brand  image,  yaitu  persepsi  mengenai  sebuah  merek  yang  digambarkan oleh  asosiasi  yang  melekat  pada  ingatan.  Sikap  terhadap  merek  penting  karena  sering membentuk  dasar bagi perilaku  konsumen. Kajian literature  menjelaskan bahwa  konsumen mengevaluasi  perluasan  merek  berdasar  sikap  mereka  terhadap  kategori  merek  produk yang  lama  dan  perluasannya  (Aaker  &  Keller,  1990).  Rangkuti  (2002)  mengemukakan perluasan  merek  memiliki  beberapa  keunggulan  yaitu  sebagai  berikut:  (1)  Mengurangi persepsi  resiko  ditolaknya  produk  tersebut  oleh  konsumen  (2)  Memanfaatkan  kemudahan saluran  distribusi  yang  sudah  ada  (3)  Meningkatkan  efisiensi  biaya  promosi  (4)  Mengurangi biaya  perkenalan  produk  baru  serta  program  tindak  lanjut    pemasaran  (5)  Mengurangi biaya pengembangan produk baru (6) Meningkatkan efisiensi  desain logo dan kemasan (7) Menyediakan variasi pilihan produk kepada konsumen.
Sikap  terhadap  merek  ditunjukan  oleh  tiga  factor  yaitu  keyakinan  tentang  merek  (brand belief),  evaluasi  terhadap  merek,  dan  kecenderungan  untuk  bertindak.  Asumsinya  bahwa ketiga  komponen  tersebut  berjalan  dalam  suatu  rangkaian,  keyakinan  yang  terbentuk tentang merek yang mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian mempengaruhi niat  untuk  membeli  (atau  tidak  membeli).  Keyakinan  merek  menentukan  bagaimana
konsumen  akan  menilai  suatu  produk  dan  apakah  mereka  mungkin  membeli  produk tersebutt  ketika  keyakinan  tentang  merek  memenuhi  manfaat  yang  diinginkan  konsumen akan mengevaluasi merek sebagai merek yang disukai (Assael, 2001).
Faktor-faktor yang Mempengaruhui Sikap Konsumen Terhadap Produk  Brand Extension
Pada  penelitian  empiris  yang  terdahulu  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  sikap  konsumen terhadap  brand  extension  sebagaimana  dikemukakan  Aaker  &  Keller  (1990)  dipengaruhi oleh  persepsi  kualitas  (perceived  quality)  yang  dimilliki  parent  brand,  persepsi  kesesuaian (perceived  fit)  yaitu  kesesuaian  antara  produk  original  dan  produk  perluasan,  yang  mana persepsi  kesesuaian  ada  tiga  dimensi  yang  meliputi  substitute  sebagai  pengganti  produk original seperti apabila konsumen akan memilih salah satu produk parent brand atau brand extension  pada  situasi  penggunaan  tertentu;  complement  sebagai  pelengkap  produk original  apabila  konsumen  kemungkinan  menggunakan  kedua  produk  disaat  yang  sama; transfer  yang  merupakan  pemindahan  pemanufakturan  produk  original  menjadi  produk perluasan,  persepsi  kesulitan  (perceived  difficulty)  dalam  pemanucfaturan  perluasan produk.  Broniarczyk  &  Alba  (1994)  mengidentifikasikan  dua  factor  yang  mempengaruhi persepsi  konsumen  pada  brand  extension  adalah  brand  effect  dan  kemiripan  antara original product dengan kategori produk perluasan.

## MODEL PENELITIAN
Penelitian  ini  mereplikasi  penelitian  Aaker  &  Keller  (1990).  Gambar  berikut  menunjukkan hubungan  antar  variabel.  Pada  hubungan  pertama,  menunjukkan  perceived  quality mempengaruhi  sikap  konsumen  atas  produk  brand  extension.  Hubungan  ini  diformulasikan menjadi  hipotesis  1.  Variabel  kedua  berupa  perceived  fit  dalam  penelitian  ini  memiliki  tiga dimensi yaitu: substitute, complement, dan transfer. Berdasar hasil penelitian rujukan, ketiga dimensi  tersebut  memperkuat  pengaruh  perceived  quality  terhadap  sikap  konsumen  atas produk  brand  extension.  Ketiga  hubungan  tersebut  diformulasikan  menjadi  H2a,  H2b,  dan H2c.  Hipotesis  ketiga  membuktikan  pengaruh  langsung  ketiga  dimensi  perceived  fit terhadap  sikap  konsumen  atas  produk  brand  extension.  Sementara  hipotesis  4  menguji pengaruh  perceived  difficulty  terhadap  sikap  konsumen  atas  produk  brand  extension. Hubungan antar variabel tersebut tersaji pada Gambar 1 berikut:
H1 H2a H2b H2c H4

## H3a   H3b   H3c

## Gambar 1: Model Penelitian

## HIPOTESIS
Aaker  &  Keller  (1990)  menjelaskan  bahwa  hubungan  antara  persepsi  kualitas  dan  sikap konsumen  terhadap  brand  extension  cenderung  positif  hanya  ditunjukkan  adanya kesesuaian  (fit)  antara  produk  original  dan  produk  perluasan.  Pengaruh  persepsi  kualitas (perceived  quality)  dan  sikap  terhadap  brand  extension  berpengaruh  positif.  Sikap  yang merupakan  keseluruhan  persepsi  konsumen  pada  kualitas  dari  suatu  merek.    Jika  merek diasosiasikan dengan kualitas tinggi perluasan ini akan menguntungkan tapi jika sebaliknya diasosiasikan  dengan  kualitas  rendah  perluasan  justru  akan  merugikan.  Hubungan  antara persepsi  kualitas  dan  sikap  terhadap  brand  extension  dijelaskan  secara  kuantitatif  di  studi
Perceived quality Perceived fit

## Dimensi substitute
Perceived fit Dimensi complement
Perceived fit Dimensi transfer
Sikap Konsumen atas Produk Brand Extension Perceived difficulty
dahulu  dengan  menghubungkan  ukuran  persepsi  kualitas  untuk  mengukur  semua  contoh responden sikap brand extension.

## H1 : Perceived quality berpengaruh positif terhadap sikap konsumen pada brand extension.
Perceived  fit  antara  parent  brand  dan  brand  extension.  Alasan  mengapa  persepsi kesesuaian  sangat  penting  adalah  bahwa  persepsi  kualitas  pada  merek  akan  dipertinggi saat  kedua  produk  pada  beberapa  hal  tingkat  kesesuaiannya  sama.  Sebagai  contoh bahwa  konsumen  dalam  mengevaluasi  brand  extension  dengan  satu  sampai  dua  cara, yang  diantaranya  yaitu  1)  memproses  dengan  satu  demi  satu,  evaluasi    brand  extension dengan cara dari penunjuk fungsi merek yang menghubungkan dengan kepercayaan dan pentingnya evaluasi; 2) memproses berdasarkan kategori, evaluasi brand extension caranya berdasarkan  semua  fungsi  sikap  terhadap    parent  brand.  Tentunya  jika  persepsi  konsumen adalah  kemiripan  atau  kesesuaian  antara  original  dan  kelas  produk  perluasan,  dengan memproses didasarkan pada kategori mereka memindahkan persepsi kualitas pada brand extension  baru.  Faktanya  Gilovicv  (1980)  dalam  Aaker  &  Keller  (1990)  mengemukakan bahwa  peneliti  menjelaskan  bahwasannya  pengaruh  umum  dapat  dipindahkan  dari  satu obyek  ke  yang  lain.  Martinez  dan  Pina  (2003)  mengemukakan  ada  berbagai  faktor  yang mengindikasikan lebih besar atau justru mengurangi dukungan brand extension oleh pangsa pasar.  Umumnya  peneliti  yang  sama  mengemukakan  kemiripan  (similirity)  atau  kesesuaian (fit) antara original brand dengan  kategori produk brand extension.
Park, et al. (1991) dalam  Lye, et al. (2001) menyatakan evaluasi brand extension bergantung pada persepsi  kesesuaian  (perceived fit)  antara produk perluasan  dengan produk original. Kesesuaian merupakan fungsi produk yang keduanya mempunyai kemiripan. Dalam Grime, Ian; Diamatopoulos, A & Smith, Gareth (2001), Bhat & Reddy (1997) mengemukakan bahwa kesesuaian terdiri dari dua deminsi : 1) kemiripan antara kategori produk parent brand dan brand extension, 2) kemiripan antara image brand parent  dan image brand extension.
Dimension  of  fit  (dimensi  kesesuaian)  pengukurannya  terdiri  dari  tiga  dimensi  yaitu complement,  substitute,  dan  transfer.  Dimensi  kesesuaian  pertama,  komplementer (complement)  menyatakan  seberapa  besar  konsumen  memandang  dua  kelas  produk sebagai  pelengkap.  Produk  dianggap  sebagai  pelengkap  jika  keduannya  dikonsumsi bersama  untuk  memuaskan  kebutuhan  tertentu.  Yang  kedua  pengukuran  dimensi kesesuaian  substitusi  (substitute)  adalah  tingkat  dimana  konsumen  memandang  dua  kelas produk  sebagai  pengganti.  Produk  dan  subtitusi cenderung  memiliki penerapan  biasa  dan suatu produk dapat digantikan untuk produk lain yang memuaskan kebutuhan yang sama. Yang terakhir pengukuran dimensi kesesuaian pemindahan (transfer) yaitu menggambarkan
kemampuan  operasi  setiap  perusahaan  dalam  kelas  produk  original  dalam  kelas  produk perluasan.  Persepsi  kesesuaian  atau  kemiripan  antara  dua  kelas  produk  asal  dan perluasannya  penting  dalam  evaluasi  perluasan  merek.  Kesesuaian  yang  rendah  antara dua  kelas  tersebut  dapat  mengurangi  transfer  asosiasi  merek  yang  positif  dan  juga  dapat menggambarkan  kepercayaan  dan  asosiasi.  Ketika  kesesuaian  rendah  maka  konsumen akan  meragukan  tentang  kemampuan  perusahaan  dalam  membuat  produk  yang  bagus (Aaker,  1990).  Apakah  konsumen  memandang  karyawan,  fasilitas  dan  ketrampilan  yang digunakan untuk membuat produk merek asal akan ditransfer dan digunakan secara efektif dalam mendesain dan memproduksi produk brand extension.
Secara  teoritis  dan  implikatif  menurut  Aaker  &  Keller  (1990)  dalam  penelitiannya  terdahulu bahwa  sangat  penting  masing-masing  pengukuran  kesesuian  dimasukkan  dalam  dua hubungan,  1)  pengaruh  langsung  pada  sikap  terhadap  perluasan;  2)  pengaruh  moderasi hubungan antara persepsi kualitas pada original brand dan sikap terhadap peluasan yang digambarkan pada H2.

## H2a : Perceived fit dimensi substitute memperkuat pengaruh perceived quality pada sikap konsumen atas brand extension.
H2b  :  Perceived  fit  dimensi  complement  memperkuat  pengaruh  perceived  quality  pada sikap konsumen atas brand extension.
H2c  :  Perceived  fit  dimensi  transfer  memperkuat  pengaruh  perceived  quality  pada  sikap konsumen atas brand extension.
Perceived  fit  akan  menjadi  penting  untuk  brand  extension  karena  bahwa  kesesuaian mungkin  tidak  hanya  menurunkan  dari  asosiasi  positif  pemindahan,  tapi  tentunya  tingkat kepercayaan dan asosiasi stimulus yang tidak menyenangkan. Aaker (1990) mengemukakan  bahwa  persepsi  kesesuaian  yang  dirasakan  konsumen akan  semakin  kuat jika  didukung  dengan  kualitas  produk  tersebut  berkualitas  sehingga  sikap  konsumen berasosiasi positif pada merek tersebut. Ketika menganalisa persepsi kesesuaian Park (1991) dalam  Martinez  &  Leslie  (2004)  menjelaskan  bahwa  kesesuaian  dua  komponen  penting diantaranya  kemiripan  antara  produk  baru  dengan  tipe  produk  perusahaan  dan kemantapan antara produk baru dengan yang lama. Low & Lamb (2000) dalam Martinez & Leslie (2004) memaparkan sikap terhadap merek berpengaruh pada brand image.

## H3a : Perceived fit  dimensi substitute berpengaruh positif terhadap sikap konsumen pada brand extension
H3b  :  Perceived  fit    dimensi  complement  berpengaruh  positif  terhadap  sikap  konsumen pada brand extension

## H3c    :  Perceived  fit    dimensi  transfer  berpengaruh  positif  terhadap  sikap  konsumen  pada brand extension
Berbagai  persepsi  perceived  difficulty  kelas  produk  baru  juga  mungkin  bepengaruh  pada sikap  konsumen  terhadap  brand  extension.  Persepsi  kesulitan  (perceived  difficulty) merupakan persepsi konsumen terhadap tingkat kesulitan produsen dalam mendesain atau memproduksi  produk  perluasan.  Aaker  (1990)  mengemukakan  bahwa  ketika  konsumen mempersepsikan mudah maka timbullah keraguan terhadap produk tersebut yang bersifat eksploitatif yaitu  mengeksploitasi  potensi  merek  yang  sudah  terkenal  dengan  memproduksi produk  kategori  produk  baru  dengan  merek  yang  sama.  Bila  konsumen  mempersepsikan sulit, ini berarti produk brand extension tidak konsisten dengan produk brand parent.

## H4  :  Perceived  difficulty  berpengaruh  positif  terhadap  sikap  konsumen  pada  brand
extension.

## METODA PENELITIAN

## Desain Penelitian
Ditinjau  berdasarkan  tujuannya,  penelitian  ini  termasuk  kedalam  penelitian  kausal,  yaitu penelitian  yang  dilakukan  untuk  mendeteksi  hubungan  sebab-akibat  diantara  dua  atau lebih  variabel  (Ghozali,  2005).  Unit  analisis  dalam  penelitian  ini  adalah  individu  (individual). Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  hipotesis,  yang  menjelaskan  sifat  hubungan  tertentu, atau  menentukan  perbedaan  antar  kelompok  atau  kebebasan  (independensi)  dua  atau lebih  faktor  dalam  suatu  situasi  (Sekaran,  2006).    Desain  yang  digunakan  dalam  penelitian adalah  desain  survei  yaitu  melakukan  penyelidikan  untuk  memperoleh  fakta-fakta  dari gejala  yang  ada  dan  mencari  keterangan  secara  faktual  dengan  menguji  hipotesis. Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian cross sectional. Cross  sectional  merupakan  studi  dengan  data  yang  didapat  hanya  sekali,  hanya  satu periode hari, minggu, bulan, dalam menjawab pertanyaan peneliti (Sekaran, 2006).

## Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  orang  yang  berniat  mendengarkan  sebuah  stasiun radio  swasta  di  Surakarta,  dimana  radio  tersebut  merupakan  perluasan  dari  perusahaan informasi yang sebelumnya bergerak dalam bidang harian lokal yang terbit di Surakarta dan sekitarnya.  Sampel  yang  diambil  dalam  penelitian  ini  adalah  masyarakat  ekskarisidenan Surakarta  berusia  produktif  yang  dapat  menulis  serta  membaca  yang  berniat  membaca
Koran dan mendengarkan radio tersebut. Peneliti menganggap untuk memahami kuisioner diperlukan  pemikiran yang  cukup dewasa  sehingga  diharapkan  diperoleh  data yang  valid dan  akurat.  Jumlah  sampel dalam  penelitian ini 150  responden.  Jumlah  tersebut  dianggap sudah  cukup  mewakili  karena  telah  sesuai  pendapat  yang  dikemukakan  Roscoe  (1975) seperti dikutip oleh Sekaran (2006). Metode penyampelan yang digunakan dalam penelitian ini  adalah  purposive  sampling,  sampel  dalam  penelitian  ini  harus  memenuhi  criteria  yaitu masyarakat  eks-karisidenan  Surakarta,  yang  berniat  membaca  Koran  dan  mendengarkan radio dan menjadi objek penelitian dan berusia produktif antara 15-64 tahun.

## Sumber Data dan Metoda Pengumpulannya
Data  yang  dianalisis  dalam  penelitian  ini  bersumber  dari  data  primer  yang  diperoleh  dari tanggapan  langsung  dari  responden  terpilih  yang  berjumlah  150  orang  melalui  metoda penyebaran kuesioner dan wawancara.

## Instrumen Penelitian dan Skala Pengukuran
Instrumen  penelitian  ini  menggunakan  kuesioner  dimana  item-item  pertanyaannya menggunakan daftar  pertanyaan  dari  Aaker  &  Keller  (1990)  sebagai rujukannya. Item-item pertanyaan  tersebut  diukur  dengan  menggunakan  skala  Likert  lima  poin  (5=Sangat  Setuju; 4=Setuju; 3=Netral; 2=Tidak Setuju; 1=Sangat Tidak Setuju)

## Definisi Operasional
Perceived  quality  merupakan  persepsi  pelanggan  terhadap  keseluruhan  kualitas  atau keunggulan  produk  berkaitan  dengan  maksud  yang  diharapkan.  Untuk  mengukur perceived quality menggunakan indikator pengukuran sebagai berikut: Persepsi responden atas  kualitas  terhadap:  1)  merek  asal  dan  merek  perluasan  2)  produk  brand  extension  3) untuk asosiasi merek yang kuat terhadap merek asal dan merek perluasan 4) hasil peliputan antara  produk  parent  brand  dan  brand  extension.  5)  kepuasan  yang  diperoleh  setelah mengkonsumsi produk parent brand dan brand extension.
Perceived  Fit  antara  kategori  produk  merek  asal  dengan  produk  perluasan.  Tiga  dimensi persepsi  kesesuaian yaitu  substitusi,  komplemen,  dan  transfer  dalam pengukurannya  dapat menggunakan  indikator  pengukurannya  terdiri  dari:  1)  Kesesuaian  antara  parent  brand dengan  brand  extension dalam hal  fungsi  dasar produk  extension  pada  situasi  pemakaian merek  asal  dengan  merek  perluasan  2)  Kesesuaian  antara  parent  brand  dengan  brand extension  pada  situasi  pemakaian  produk  secara  bersama-sama.  3)  Kesesuaian  dalam  hal
kemampuan  karyawan  yang  menangani  antara  produk  parent  brand  dengan  produk brand  extension.  4)  Kesesuaian  dalam  hal  teknologi  yang  digunakan  antara  parent  brand dengan  brand  extension.  5)  Kesesuaian  dalam  hal  soft  skill  yang  dimiliki  perusahaan  untuk menciptakan brand extention antara parent brand dengan brand extension.
Perceived  difficulty  merupakan  persepsi  konsumen  terhadap  tingkat  kesulitan  perusahaan dalam  melakukan  perluasan.  Untuk  mengukur  perceived  difficulty  menggunakan  indicator pengukuran  sebagai  berikut;  1)  Tingkat  kesulitan perusahaan  dalam  mendesign dari  merek asal ke merek perluasan 2) Tingkat kesulitan karyawan perusahaan untuk melakukan strategi brand  extension  3)  Tingkat  kesulitan  mengaplikasikan  teknologi  yang  dimiliki  perusahaan untuk  melakukan  strategi  brand  extension  4)  Tingkat  kesulitan  softskill  yang  diperlukan perusahaan  untuk  perluasan  merek.  Sikap  terhadap  perluasan  merek  adalah  didasarkan pada  atribut-atribut  yang  pasti  seperti  daya  tahan,  timbulnnya  kerusakan,  kegunaan,  ciri khas  yang  ditonjolkan,  kinerja.  Indikator  pengukuran  yang  digunakan  ada;ah  sebagai berikut: 1) Kemanfaatan mendengarkan radio 2) Perasaan senang mendengarkan radio 3) Perasaan ketergantungan mendengarkan radio 4) Perasaan  puas terhadap berita radio 5) Kekhasan berita yang disajikan radio

## ANALISIS DATA
Pengujian  hipotesis  dalam  penelitian  ini  menggunakan  analisis  moderated  regression dengan model persamaan yang dibentuk sebagai berikut :
Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X1*X2 + e
Dimana :
Y : Sikap evaluasi konsumen terhadap brand extension
β 1, β 2…  : Koefisien Regresi
X 1 : Perceived Quality
X 2 : Perceived Fit
X 3 : Perceived Difficulty
X 1 X 2 : Interaksi antara perceived quality dan perceived fit
e : Error
Hasil Pengujian Moderated Regression
Hasil  pengujian  regresi  dapat  dilihat  pada  Tabel  3  yang  menjelaskan  hubungan  secara parsial  antara  X1,  X2,  X3,  X4  dan  Y.  Sebelum  menjelaskan  hasil  analisisnya,  terlebih  dahulu
dijelaskan  hasil  uji  goodness-of-fit  model  yang  diperoleh.  Hasil  pengujian  goodness-of-fit model meliputi nilai R kuadrad (R-squared) dan nilai uji varians (uji F). Hasil uji R Squared yang diperoleh  adalah    0,738  (Tabel  1).  Hal  ini  mengindikasi  bahwa  variabel  dependen  dapat dijelaskan  oleh  variabel  independen  sebesar  73,8%,  sedangkan  selebihnya  dijelaskan  oleh variabel  potensial  yang  tidak  dimodelkan.  Hasil  pengujian  ini  mengisyaratkan  perlunya kehati-hatian  dari  pemasar  untuk  mencermati  variabel-variabel  yang  juga  berpotensi mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk brand extension.
Hasil  pengujian  varians  (Tabel  2)  menunjukkan  hasil  yang  signifikan  (F-stat  =  53,069;  sig  = 0,000).  Hal  ini  mengindikasi  bahwa  secara  simultan,  modelnya  mempunyai  goodness-of-fit yang baik yang berimplikasi pada kemampuannya untuk menjelaskan fenomena yang diuji dengan baik.
Tabel 1 Hasil R square
Sumber: Data primer diolah, 2009
Tabel 2 Hasil Uji F
Sumber: Data primer diolah, 2009
Hasil pengujian goodness-of-fit mengindikasi bahwa model regresi yang diuji berkemampuan  menjelaskan  dengan  baik  fenomena  sikap  konsumen  terhadap  produk
brand  extension.  Berikut  ini  adalah  pembahasan  hasil-hasil  pengujian  terkait  dengan hipotesis yang dirumuskan.

## Hasil Pengujian Hipotesis dan Pembahasan
Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  menganalisis  tingkat  signifikansi  pengaruh  variabel independen  terhadap  variabel  dependen  dalam  model.Tabel  3  berikut  menunjukkan  nilai moderated regression dari variabel-variabel yang diuji pengaruhnya:

## Tabel 3

## Hasil Uji Moderated Regression

## Sumber: Data primer diolah, 2009
Konstanta ( β 0 = 0.701) bernilai positif, hal ini memberikan gambaran bahwa kelima variabel independen, yaitu perceived quality, perceived fit (dimensi substitute, complement, transfer) dan  perceived  difficulty  sangat  menentukan  sikap  masyarakat  terhadap  produk  brand extention.
* Pengaruh perceived quality terhadap sikap konsumen pada brand extension (H1).
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  perceived  quality  berpengaruh  positif  dan  tidak signifikan  terhadap  sikap  konsumen  pada  produk  brand  extension  ( β =  0,196;  t-hitung  = 1,306;  Sig  =  0,194).  Hal ini  menjelaskan  bahwa  kualitas  merek asal  (perceived  quality)  tidak dapat  mentransfer  atribut-atributnya  terhadap  sikap  konsumen  pada  produk  brand extension karena ada kemungkinan bahwa konsumen memandang bahwa kualitas atribut- atribut  parent  brand  tidak  berbeda  jauh  dengan  kualitas  produk  brand  extention.  Kualitas
atribut  pada  produk  merek  asal  dengan  produk  perluasan  sama-sama  menyajikan  value yang  senada,  sehingga  kemungkinan  konsumen  menganggap  kualitas  produk  yang disajikan dari dua produk yang ada adalah sama.
Perceived  quality  tidak  memilki  pengaruh  langsung  terhadap  sikap  kosumen  pada  produk dengan perluasan merek. Kesimpulan ini mendukung penelitian yang telah dilakukan Aaker dan  Keller  (1990)  yang  menolak  hipotesis.  Namun  hasil  ini  tidak  sesuai  dengan  hasil generalisasi  terhadap  model  dari  Aaker  dan  Keler  yang  telah  dilakukan  oleh  beberapa peneliti  (Barret,  et  al.,  1990)  yang  menyimpulkan  bahwa  perceived  quality  mempengaruhi sikap konsumen terhadap brand extension.
*  Pengaruh  perceived  fit  dimensi  substitute  memperkuat  perceived  quality  terhadap  sikap konsumen pada brand extension (H2a).
Hasil  pengujian  mengindikasikan  bahwa  perceived  quality*substitute  berpengaruh  positif dan  signifikan    (signifikan pada  tingkat  kepercayaan  10%)  terhadap  sikap  konsumen  pada produk brand extension ( β = 0,528; t-hitung = 1,959; Sig = 0,052). Hal ini menjelaskan bahwa semakin  tinggi  persepsi  kesesuaian  untuk  menggantikan  produk  parent  brand  semakin memperkuat pengaruh kualitas pada sikap positif terhadap produk brand extension. Hal ini dapat terjadi kemungkinan dikarenakan oleh aspek keterlibatan tinggi yang menyebabkan konsumen  berpersepsi  kesesuaian  produk  brand  extension  untuk  menggantikan  produk parent  brand.  Aspek  ini  diperkirakan  menyebabkan  persepsi  kesesuaian  untuk menggantikan  produk  parent  brand  merupakan  isyarat  yang  dipertimbangkan  penting untuk  memperkuat  pengaruh  persepsi  kualitas  merek  pada  sikap  positif  terhadap  produk parent brand.
Berkaitan  dengan  pengujian  yang  dilakukan,  hasil-hasil  yang  diperoleh  menunjukan kekonsistenan  pola  hubungan  yang  mengindikasi  kemampuan  studi  ini  untuk  memberikan dukungan  terhadap regularitas  fenomena  pola  hubungan positif  seperti yang dikonsepkan dalam  studi  sebelumnya  (Aaker    Keller,  1990).  Namun  demikian,  temuan  ini  ada  sedikit perbedaan  dengan  penelitian  sebelumnya  pada  tingkat  kepercayaan.  Pada  penelitian Aaker  Keller (1990) signifikan 5% sedangkan pada studi ini signifikan pada 10%.
*  Pengaruh  perceived  fit  dimensi  complement  memperkuat  perceived  quality  terhadap sikap konsumen pada brand extension (H2b).
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  perceived  quality  *complement  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap sikap konsumen pada produk brand extension ( β = 0,986; t-hitung =
3,400;  Sig  =  0,001).  Hal  ini  menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi  persepsi  kesesuaian  untuk melengkapi produk parent brand, semakin memperkuat pengaruh kualitas pada sikap positif terhadap  produk  brand  extension.  Hal  ini  dapat  terjadi  kemungkinan  dikarenakan  oleh aspek  keterlibatan  tinggi  yang  menyebabkan  konsumen  berpersepsi  kesesuaian  produk brand  extension    untuk  melengkapi  produk  parent  brand.  Aspek  ini  diperkirakan menyebabkan  persepsi  kesesuaian  untuk  melengkapi  produk  parent  brand  merupakan isyarat yang dipertimbangkan penting untuk memperkuat pengaruh persepsi kualitas merek pada sikap positif terhadap produk parent brand.
Fenomena  ini  terjadi  karena  kemungkinan  konsumen  mempersepsikan  bahwa  tingkat kesesuaian  kategori  parent  brand  dengan  produk  brand  extension  yang  sama-sama menyajikan  berita.  Keduanya  sebagai  produk  yang  dapat  saling  menggantikan  dan melengkapi kebutuhan konsumen sehingga dapat memperkuat perceived quality.
Berkaitan  dengan  pengujian  yang  dilakukan,  hasil-hasil  yang  diperoleh  menunjukan kekonsistenan  pola  hubungan  yang  mengindikasi  kemampuan  studi  ini  untuk  memberikan dukungan  terhadap  regularitas  fenomena  pola hubungan  positif  seperti yang dikonsepkan dalam studi sebelumnya (Aaker  Keller, 1990).
*  Pengaruh  perceived  fit  dimensi  transfer  memperkuat  perceived  quality  terhadap  sikap konsumen pada brand extension (H2c).
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  perceived  quality*transfer  berpengaruh  negatif  dan signifikan  terhadap  sikap  konsumen  pada  produk  brand  extension  ( β =  -0,964;  t-hitung  =  - 3,110; Sig = 0,002). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi persepsi kesesuaian untuk men- transfer produk parent brand, semakin memperlemah pengaruh persepsi kualitas pada sikap positif  terhadap  produk  brand  extension.  Hal  ini  dapat  terjadi  kemungkinan  dikarenakan oleh persepsi  konsumen  tidak  terlalu  mempermasalahkan  kesulitan  transfer  tapi lebih pada kebutuhan akan kemanfaatan produk.
* Pengaruh perceived fit dimensi substitute terhadap sikap konsumen pada brand extension (H3a).
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  substitute  berpengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan terhadap  sikap  konsumen  pada  produk brand  extension  ( β =  -0,305;  t-hitung  =  -1,524;  Sig  = 0,130).  Hal  ini  menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi  perceived  fit  sebagai  pengganti (substitute)  dari  suatu  produk  yang  dipersepsi  konsumen  semakin  rendah  sikap  konsumen pada brand extension. Hal ini kemungkinan dikarenakan persepsi konsumen bahwa produk
perluasan  merek  bukanlah  sebagai  produk  pengganti  (substitute).  Aspek  ini  diperkirakan menjadikan  kesesuaian  sebagai  produk  pengganti  bukan  merupakan  isyarat  yang dipertimbangkan penting untuk membentuk sikap positif terhadap produk brand extension.
*  Pengaruh  perceived  fit  dimensi  complement  terhadap  sikap  konsumen  pada  brand extension (H3b).
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  complement  berpengaruh  negatif  dan  signifikan terhadap  sikap  konsumen  pada  produk brand  extension  ( β =  -0,537;  t-hitung  =  -2,356;  Sig  = 0,020).  Hal  ini  menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi  perceived  fit  sebagai  pelengkap (complement)  suatu  produk  yang  dipersepsi  konsumen  semakin  rendah  sikap  positif konsumen  pada  brand  extension.  Hal  ini  kemungkinan  dikarenakan  persepsi  konsumen bahwa produk perluasan merek bukanlah sebagai produk pelengkap (complement). Aspek ini  diperkirakan  menjadikan  kesesuaian  sebagai  produk  pelengkap  bukan  merupakan isyarat  yang  dipertimbangkan  penting  untuk  membentuk  sikap  positif  terhadap  produk brand extension.
*  Pengaruh  perceived  fit  dimensi  transfer  terhadap  sikap  konsumen  pada  brand  extension (H3c).
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  transfer  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap sikap konsumen pada produk brand extension ( β = 0,969; t-hitung = 4,095; Sig = 0,000). Hal ini menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi  perceived  fit  untuk  bisa  mentransfer  dari  suatu  produk dipersepsikan konsumen semakin tinggi sikap positif konsumen pada brand extension. Hal ini terjadi  kemungkinan  dikarenakan  oleh  aspek  kesesuaian  merek  dipersepsi  oleh  konsumen sebagai  kemudahan  pembuatan  yang  selanjutnya  dikonotasikan  sebagai  keesamaan teknologi dan skill yang pada gilirannya berdampak pada kemudahan proses transfer sikap dari  parent  brand  ke  produk  brand  extension.  Aspek  ini  yang  diperkirakan  menjadikan kesesuaian  merek  merupakan  isyarat yang  dipertimbangkan penting oleh  konsumen untuk membentuk sikap positif terhadap produk brand extension.
* Pengaruh perceived difficulty terhadap sikap konsumen pada brand extension (H4).
Hasil pengujian  menunjukkan bahwa perceived difficulty  berpengaruh positif  dan  signifikan terhadap  sikap  konsumen  pada  produk  brand  extension  ( β =  0,253;  t-hitung  =  5,534;  Sig  = 0,000).  Hal  ini  menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi  perceived  difficulty  suatu  produk  yang dipersepsi konsumen semakin tinggi sikap konsumen pada brand extension.
Fenomena  ini  dapat  terjadi  karena  kemungkinan  konsumen  mengindikasi  bahwa perusahaan dalam melakukan brand extension tidak mengalami kesulitan karena keduanya masih bergerak dalam bidang yang sama.  Alasan inilah yang menjadikan hubungan yang positif antara perceived difficulty dan sikap konsumen terhadap brand extension.
Temuan  studi  ini  mendukung  Hipotesis  4  yang  menyatakan  bahwa  semakin  tinggi  bahwa semakin  tinggi  perceived  difficulty  suatu  produk  yang  dipersepsi  konsumen  semakin  tinggi sikap  konsumen  pada  brand  extension.  Oleh  karena  perceived  difficulty  secara  signifikan dan positif mempengaruhi sikap konsumen terhadap brand extension.

## SIMPULAN
Sikap  positif  terhadap  brand  extension  didominasi  pengaruhnya  oleh  persepsi  kesesuaian untuk  mentransfer  produk  parent  brand,  persepsi  kesulitan  yang  terjadi  pada  penerapan strategi  brand  extension.  Selanjutnya  diikuti  oleh  interaksi  dua  variabel  antara  persepsi kualitas  dengan  persepsi  kesesuaian  untuk  menggantikan  produk  parent  brand,  interaksi antara pesepsi kualitas dengan persepsi kesesuaian untuk melengkapi produk parent brand.

## SARAN

## Implikasi Studi Secara Teoritis
Salah  satu  strategi peluncuran produk  baru adalah  melalui  strategi  brand  extention  (Kotler, 2007).  Hal  ini  disebabkan  karena  konsumen  sudah  familiar  dengan  merek  produk  asal. Dengan  familiaritas  dan  rasa  percaya  yang  dimiliki  seorang  konsumen  ini  dimungkinkan akan  mempermudah  tingkat  penerimaan  konsumen  atas  produk  baru  yang  diluncurkan. Selain itu, risiko yang mungkin akan diterima konsumen atas kesalahan keputusan pembelian dapat diminimalkan. Dari hasil analisis juga mengindikasikan bahwa jika sebuah perusahaan akan memperluas produknya (meluncurkan produk baru), hendaknya tidak terlalu jauh dari kategori produk sebelumnya.

## Implikasi Studi Secara Metodologis
Metode  yang  didesain  dalam  studi  ini  yang  meliputi  alat  pengukuran  dan  instrumen- instrumen  stimulus  telah  teruji  melalui  prosedur  yang  rigid,  sehingga  sumber  dan kebenarannya  dapat  ditelusuri  secara  ilmiah.  Pada  studi  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh Aaker    Keller  (1990)  hanya  menghipotesiskan  empat  hipotesis,  untuk  studi  mendatang
ditambahkan hipotesis untuk dimensi (subsititute, complement, transfer) pada perceived fit. Hal ini untuk memudahkan pengintepretasian hasil pengujian model.

## Implikasi Studi Secara Praktis
Dari  hasil  analisis  penelitian  ini  mengindisikan  bahwa  perusahaan  yang  telah  melakukan strategi  brand  extension,  hendaknya  tetap  memperhatikan  kualitas  produk  (perceived quality)  yang  disajikan  seperti  content  rubrik  dan  design  acara  radio  yang  lebih  menarik seperti format lagu dengan lagu-lagu yang up date sehingga anak muda dapat menikmati berita serta hiburan yang disajikan.

## Implikasi Studi pada Studi Berikutnya
Dugaan tentang terdapatnya aspek keinovasian, keterlibatan produk, dan jaminan kualitas yang  terabaiakan  yang  melekat  pada  perluasan  merek  yang  menjadi  obyek  studi memerlukan  studi  lanjut  untuk  mencermati  eksistensinya,  sehingga  dimasa  mendatang dapat  mendesain  model  yang  berkemampuan  untuk  mendukung  penjelasan  terhadap konsep-konsep yang dihipotesiskan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  David  A  dan  Kevin  Lane  Keller  (1990),  “Consumer  Evaluation  of  Brand  Extennsion”,
Journal of Marketing, Vol 54, January 1990, p 27-41.
Assael, Henry (2001), Consumer Behavior and Marketing Action 6 th , New York University.
Broniarcyk,  SM  dan  JW.  Alba  (1994),  “The  Importance  of  The  Brand  in  Brand  Extension”, Journal of Marketing Research. Vol 31, May 1994, p 214-228.
Chaudhuri,  Arjun  dan  Morris  B.  Holbrook  (2001),  “The  Chain  of  Effect  from  Brand  Trust  and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”. Journal of Marketing, 65 (April): 81-93.
Czellar,  Sandor  (2003),  “Consumer  Attitude  Toward  Brand  Extension:  an  Integrative  Model and  Research  Proposition”,  International  Journal  of  Research  in  Marketing,  Vol  20, September 2002, p 97-115.
Delgado,  E.,  Munuera,  J.L,    (2005).  Does  Brand    Trust  Matter  To  Brand  Equity,  Journal  Of Product and Brand Management, Vol. 14 No. 3, pp. 187-196.
Ghozali, Imam. 2005. ”Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Grime, Ian;  Diaamntopoulos,  Adamantios;  dan Gareth  Smith  (2001),  “Consumer Evaluations of Extensions and Their Effects on The Core Brand Key Issues and Research Propositions”, European Journal of Marketing, Vol 36 No 11/12, May 2001, p 1415-1438.
Hem,  L.  E;  de  Chernatomy  dan  Iversen,  N.  M  (2001),  “Factors  Influencing  Successful  Brand Extension”, Journal of Marketing Management, Vol 19, September 2001, p 1-37.
John, DB; Loken, Barbara dan Christopher J (1998), “The Negative Impact of Extensions: Can Flagship Products Be Diluted?”, Journal of Marketing. Vol 62, January 1998, p 19-32.
Kotler, Philip (2000), Marketing Management, Upper Saddler River, New Jersey: Prentice Hall Inc.
Lye,  Asley  dan  P  Venkateswarlu,  JO  Barret  (1990),  “Brand  Extension:  Prentige  Brand  Effect”,
Australian Marketing Journal 9 (2), 2001, p 53-65.
Martinez,  Eva  dan  Lislie  de  Chernatomy  (2002),  “The  Effect  of  Brand  Extension  Strategies Upon Brand Image”, International Journal of Research in Marketing. December 2002, p 1-26.
Martinez, Eva dan Jose M. Pina (2003), “The Negative Impact of Brand Extensions on Parent Brand Image”, Journal of Product and Brand Management, Vol 12 No 7, p 432-448.
Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Royan, Frans M. 2007. Smart Launching New Product. Jakarta: PT Elex Media Kompetindo. Sekaran, Uma. Research Methods For Business. 2006. Edisi 4. Jakarta : Salemba Empat. SWA, Ketika Brand adalah Segalanya. 15 Januari 2008.