## PENGARUH BRAND IMAGE, PRICE DAN TRUST TERHADAP PURCHASE INTENTION PEMESANAN KAMAR DI HOTEL IBIS SECARA ONLINE
Selvi Agustin
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
(selviagust@yahoo.com) Abstract  : This  research  was  conducted  to  analyze  the  influence  of brand image, price and trust toward purchase intention of room booking at  Ibis  hotel  via  online  method.  Independent  variables  that  were researched  are  brand  image,  price  and  trust.    Meanwhile,  dependent variables that were researched is purchase intention. The population that was  researched  is  consumers  who  have  stayed  at  Ibis  hotel  and  used online booking method. Sampling used nonprobability method with non- probability sampling. Data collection method used questionnaires which were  distributed  to  135  respondents  who  have  stayed  at  Ibis  hotel  and used  online  booking  method.  Data  analysis  technique  that  was  used  is double  regression  analysis.  The  analysis  result  shows  that  there  is  an influence from price and trust toward purchase intention. However there is  no  influence  from  brand  image  toward  purchase  intention  and  the impact  of  brand  image  it  is  not  significant.  This  research  result  is expected  to  be  able  to  be  used  as  a  reference  for  online  hotel  booking marketer  in  Indonesia  in  order  to  attract  tourists  when  they  use  online hotel booking.
Keywords: brand image, price, trust, purchase intention, online hotel booking, Hotel Ibis

## PENDAHULUAN
Perkembangan  ilmu  teknologi  dan  informasi  dari  zaman  ke zaman  berkembang  semakin  pesat  khususnya  pada  media  internet  yang memberikan  banyak  manfaat  bagi  para  pengguna.  Di  Indonesia, penggunaan internet tahun 2017 telah mencapai 143,26 juta jiwa. Angka tersebut  meningkat  dibandingkan  pada  tahun  sebelumnya,  yakni  tahun 2016  yang  tercatat  mencapai  132,7  juta  jiwa.  Data  tersebut  merupakan hasil  survei  yang  dilakukan  oleh  Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet Indonesia. Saat ini banyak agen pariwisata yang memberikan pelayanan untuk tiket pesawat dan hotel melalui website . Hal ini ditunjang dari dengan keadaan bahwa Indonesia menduduki peringkat ke empat dalam industri pariwisata di negara ASEAN, posisi pertama diduduki oleh negara Thailaind, posisi kedua diduduki oleh negara Malaysia dan posisi ketiga oleh negara Singapura.sepanjang tahun 2015, hampir 30 juta orang wisatawan asing mengunjungi Thailand, lalu selanjutnya Malaysia dan
Singapura, masing-masing dengan 25 juta dan 15 juta wisatawan
mancanegara dalam setahun. Sementara Indonesia berada di posisi ke- 4 dengan 10 juta wisatawan.
Dalam  bisnis pariwisata dan perhotelan brand image merupakan penentu  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Menurut  Simonian (2012  dalam  Lien et  al .,  2015),  yang  menyatakan  bahawa brand  image membawa  pengaruh  pada  perilaku  konsumen  dalam  keputusan pembelian.Membangun  sebuah trust merupakan  salah  satu  dari  faktor yang  menentukan  suksesnya  sebuah  penyedia  jasa  (Kim,  Xu  &  Gupta, 2012).  Begitupula  dengan  harga,  harga  mendorong  konsumen  untuk memutuskan  membeli  produk  (Alfred  et  al.,  2015).  Hal  ini  didukung oleh  pernyataan  Ling  bin et  al .,  (2011  dalam  Lien et  al .,  2015)  faktor kepercayaan  merupakan  faktor  yang  penting  bagi  konsumen  yang  akan mempengaruhi keputusan pembelian.
Adapun objek yang dipilih dalam penelitian online hotel booking kali ini adalah Hotel Ibis. Hotel Ibis dikelola oleh Accor. Accor Hotels, operator  hotel  terbesar  di  Asia  Pasifik  dan  Indonesia.  Hotel  Ibis termasuk di dalam kelas brand ekonomi ( budget).

## TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini, berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan  sebelumnya  maka  penelitian  ini  memiliki  tujuan  adalah untuk  mengetahui  apakah brand  image memiliki  pengaruh  terhadap purchase  intention ,  untuk  mengetahui  apakah price memiliki  pengaruh terhadap purchase  intention ,  untuk  mengetahui  apakah trust memiliki pengaruh terhadap purchase intention.

## MANFAAT PENELITIAN
Manfaat  penelitian,  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  peneliti diharapkan  dapat  memberikan  kontribusi  yang  baik  kepada  berbagai pihak yakni secara akademis adalah agar penelitian ini diharapkan dapat menambah  wawasan,  pengetahuan  penulis  dan  menambah  ilmu  baik dalam  teori  maupun  praktek  tentang  pengaruh brand  image,  price, dan trust terhadap purchase intention pemesanan hotel secara online. Kedua, agar penelitian ini dapat digunakan  sebagai masukan dan referensi bagi peneliti  lain  yang  sejenis.  Secara  praktis,  hasil  penelitian  diharapkan dapat  memberikan  masukan  informasi  tentang  dampak brand  image, price, dan trust terhadap purchase  intention pemesanan  hotel  secara online sehingga  diharapkan  bermanfaat  bagi  hotel  Ibis  dan  hotel  lain yang sejenis.

## LANDASAN TEORI
Menurut Kotler & Keller (2009:258) brand image adalah produk atau jasa yang  dimensinya  mendiferensiasikan  merek  tersebut  dengan beberapa  cara  dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan yang sama.
Sedangkan  menurut  Buchari  Alma  (2011:169)  meyebutkan  bahwa price adalah sebagai nilai suatu barang yang dinyatakan dengan bentuk uang. Kepercayaan  adalah  salah  satu  fitur  utama  hubungan  pembeli- penjual.  Kepercayaan  mengacu  pada  sebuah  keyakinan  positif  tentang keandalan dan ketergantungan seseorang atau sebuah  benda (Everard  & Galletta, 2006).
Pengaruh brand image terhadap purchase intention
Brand Image adalah isyarat ekstrinsik untuk evaluasi harga produk / jasa dan    hasil  brand  image  yang  lebih  baik  dengan  harga  yang  lebih  tinggi (Grewal  et  al.,1998).  Sebuah brand  image yang  baik  akan  memberikan pengaruh  kepada  kepercayaan  konsumen  akan  sebuah  produk  dan  pada akhirnya akan menimbukan keputusan pembelian oleh konsumen. Merek dengan  harga  yang  wajar  akan  membuat  konsumen  memiliki  niat  lebih besar untuk membeli produk ataupun jasa (Dodds et al., 1991; Kim et al.,
2012).
H1: Brand image memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase intention
Pengaruh price terhadap purchase intention
Di industri perhotelan, hasil yang wajar menghasilkan lebih banyak nilai yang  dirasakan  oleh  pelanggan  (Lee,  2012)  dan  meningkatkan  niat membeli oleh konsumen (Chiang & Jang, 2007). Dalam studi ritel, harga lebih rendah dan promosi  yang dilakukan terbukti sangat meningkatkan persepsi nilai belanja konsumen (Yoon et al., 2014). H2: Price memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase  intention Pengaruh trust terhadap purchase intention
Bagi konsumen online, melakukan trasaksi dengan vendor secara online akan  mempertimbangkan  ketidakpastian  dan  resiko  jika  dibandingkan dengan  transaksi  jual  beli  secara  tradisional.  Dalam  studi  Ling  (2011) juga mendukung hubungan positif antara trust dan purchase intention . H3 : Trust memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase  intention Dalam  penelitian  Lien et,al., (2015)  mengemukakan  adanya hubungan  antara brand  image,  price dan trust terhadap purchase intention. Dalam  peneliitian  ini  menunjukan  bahwa brand  image dan price memiliki  pengaruh  terhadap purchase  intention. Menurut penelitian  Arman, et  al., (2011)  menyatakan  bahwa trust memiliki pengaruh  terhadap purchase  intention. Menurut  Alfred et,al.,  (2015) menyatakan  bahwa price memiliki  pengaruh  terhadap purchase intention. Menurut  Agheykan et,  al., (2012) brand  image berpengaruh pada  pembelian  konsumen  secara online .  Dari  paparan  jurnal  di  atas, maka menghasilkan  kerangka pemikiran sebagai berikut :’
Brand Image Price H2 Purchase Intention Trust

## METODE PENELITIAN
Riset  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  kausal  (sebab akibat)  dan  menggunakan  alat  bantu  kuesioner  kepada  responden  untuk memperoleh  data  yang  dibutuhkan  dengan  tujuan  untuk  menganalisis hubungan  antara  satu  variabel  dengan  variabel  yang  lainnya  atau bagaimana  suatu  variabel  mempengaruhi  variabel  lainnya  (Sarwono, 2005).  Penelitian  ini  memakai  pendekatan  kuantitatif  di  mana pendekatan  ini  digunakan  untuk  mengukur  seberapa  besar  informasi yang  didapatkan  bukan  pemahaman  mendalam  tentang  informasi  yang dipakai untuk melihat masalah yang akan diteliti (Malhotra, 2012). Populasi dan Metode Pengambilan Sampel. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  responden  yang tinggal  di  Jakarta,  pernah  melakukan  pemesanan  kamar  hotel  secara online dan menginap di hotel Ibis di daerah Pulau Jawa, Pulau Bali dan Pulau  Sumatera.  Ukuran  sampel  yang  digunakan  pada  penelitian  ini adalah  135  responden.  Metode  pengambilan  sampel  yang  digunakan adalah non-probability sampling yaitu , yaitu teknik pengambilan sampel di  mana  sampel  yang  diambil  didasarkan  pada  pertimbangan  peneliti (Zikmund, 2003). Dari  hasil  penelitian  ditemukan  bahwa  diketahui  bahwa karakteristik konsumen mayoritas laki-laki, berusia antara 33 - 43 tahun, dengan  pekerjaan  sebagai  pegawai  swasta,  kisaran  penghasilan  Rp 7.000.000  –  12..000.000,-,  dan website yang  sering  digunakan  untuk pemesanan kamar secara online adalah Traveloka.
Variabel dan Pengukuran .
Pada  penelitian  ini,  variabel brand  image,  price dan trust adalah variabel  independen,  sedangkan purchase  intention adalah  variabel dependen.  Untuk  mengukur  variabel  ini,  menggunakan  beberapa instrument  yang  diadaptasi  dari  studi  penelitian  terdahulu.  Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah Likert Type Scale dengan 5 skala dengan 1 menunjukkan “sangat tidak setuju” dan 5 menunjukkan “sangat setuju”. Dari hasil uji validitas dan reabilitas menunjukkan bahwa semua variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah valid dan reliabel.
Hipotesis B Sig t Kesimpulan H1 Brand image memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase intention .114 0.68 1.840 Ditolak H2 Price memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase  intention .419 .000 5.439 Tidak Ditolak H3 Trust memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase  intention .330 .003 3.082 Tidak Ditolak

## Metode Analisis Data.
Metode  analis  data  yang  digunakan  adalah  analisis  regresi berganda.  Sedangkan  untuk  uji  asumsi  seperti  uji  normalitas,  uji multikolinieritas  dan  uji  heteroskedastisitas  telah  dilakukan  sebelumnya
dan  hasilnya  menunjukan  semua  uji  asumsi  sudah  terpenuhi.  Pengujian dalam  penelitian  ini  menggunakan  program  SPSS.  Taraf  signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah 0,05.

## ANALISA DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  pertama  menguji  apakah brand  image memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap purchase  intention maka ditemukan  bahwa  hasil  penelitian  ini  bertententangan  dengan penelitian    sebelumnya    Lien et  al., (2015)  yang  dilakukan  dalam penelitian  mengenai  o nline  hotel  booking bahwa brand  image menunjukan  hasil  yang  signifikan  dan  berpengaruh purchase  intention.. Pada  penelitian  ini,  menunjukan  bahwa brand  image tidak  memiliki pengaruh  signifikan  terhadap purchase  intention .  Pada  pengujian hipotesis  kedua,  menguji  apakah price memiliki  pengaruh  signifikan terhadap purchase  intention. Hasil  pengujian  hipotesis  tersebut  sudah sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  menyatakan  bahwa price berpengaruh positif terhadap purchase intention Lien et  al., (2015) . Hal ini sama seperti  yang dikemukakan oleh Yoon et al., (2014); Kim et  al.,
(2012); Alfred, et al., (2015) di mana price memiliki pengaruh terhadap purchase intention. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis ketiga menguji apakah trust memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap purchase  intention, maka  hasil  pengujian  ini  ditemukan  bahwa trust memiliki  pengaruh signifikan  terhadap purchase  intention. Dalam  penelitian  ini trust memiliki  pengaruh  terhadap purchase  intention, hal  ini  sama  dengan yang  dikemukakan  oleh  Ling et  al., (2011)  bahwa trust memiliki pengaruh  terhadap purchase intention. Menurut Zhou et al., (2011) trust memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap purchase  intention. Hal  ini  juga didukung  oleh  penelitian  Arman et  al., (2011)  yang  mengemukakan bahwa trust memiliki pengaruh terhadap purchase intention. Sebaliknya menurut  penelitian  Lien et  al., (2015) trust tidak  memiliki  pengaruh signifikan  terhadap purchase  intention. Hal  ini  karena  konsumen  lebih melihat dari nilai dari harga yang diberikan.

## PENUTUP
Kesimpulan .
Brand  image tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap purchase intention,  price memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap purchase intention dan trust memiliki pengaruh terhadap purchase intention.

## Saran
Terkait  dengan  hasil  penelitian  ini,  maka  peneliti  akan  memberikan beberapa  saran  yang  sekiranya  dapat  bermanfaat  bagi  perusahaan  dan bagi  peneliti  lain  yaitu  peneliti  menyarankan  agar  Hotel  Ibis menciptakan brand  image yang  lebih  memukau,  misalkan  dengan meningkatkan  keunggulan,  kekuatan  dan  keunikan  suatu  sehingga  akan membuat konsumen percaya tentang brand image perusahaan. Hotel Ibis juga dapat sering melakukan promosi iklan di media sosial dan jaringan internet,  dengan  demikian  diharapkan  menimbulkan  peluang  konsumen untuk  mengenal brand Hotel  Ibis.  Bagi  peneliti  lain,  disarankan  agar memperluas  jangkauan  pengambilan  sampel  dan  cakupan  wilayah,
sehingga  dapat  memperkuat  dan  melengkapi  penelitian.  Bagi  peneliti lain,  juga  disarankan  dapat  dilakukan  penelitian  dengan  variabel  bebas lain,  sehingga  variabel  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  dapat teridentifikasi  lebih  banyak  lagi  dari  penelitian  terdahulu  yang  belum sempat  diteliti  dalam  penelitian  ini,  sehingga  dapat  diketahui  faktor- faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian.

## DAFTAR PUSTAKA
Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W. S., & Chattaraman, V. (2012). The role of product brand image and online store image on  perceived  risks  and  online  purchase  intentions  for  apparel . Journal of Retailing and Consumer Services , 19(3), 325e331.
Alfred,  O.  (2015). Influences  of  Price  And  Quality  On  Consumer
Purchase  Of  Mobile  Phone  In  The  Kumasi  Metropolis  In Ghana A Comparative Study, Vol 1, 195-222.
APJII. (2017). Indonesia Internet Users. Laporan Asosiasi
Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. Diakses pada tanggal 18 Maret 2017
Buchari,  Alma.  (2011).  Manajemen  Pemasaran  dan  Pemasaran  Jasa.
Bandung : Penerbit Alfabeta
Chiang, C. F., & Jang, S. C. (2007). The effects of perceived price and brand image on value and purchase intentions: leisure travellers' attitudes  toward  online  hotel  booking.  Journal  of  Hospitality and Leisure Marketing, 15(3), 49e69.
Galletta, D. F., and Everard, A. (2005). "How Presentation Flwas Affect Perceived Site Jacob Weisberg, Dov Te'eni, Limor Arman, (2011),"Past purchase and intention to purchase in e- commerce: The mediation of social presence and trust", Internet Research , Vol. 21 Iss: 1 pp. 82 –
96
Kim, S. B., Sun, K.A., & Kim, D. Y. (2013). The influence of consumer value-  based  factors  on  attitude  behavioral  intention  in  social commerce:  the  differences  between  high  and  low  technology experience  group  . Journal  of  Travel  &  Tourism  Marketing , 30(le2), 108-125
Kim, S. B., Sun, K.A., & Kim, D. Y. (2013). The influence of consumer value-  based  factors  on  attitude  behavioral  intention  in  social commerce:  the  differences  between  high  and  low  technology experience  group  . Journal  of  Travel  &  Tourism  Marketing ,
30(le2), 108-125
Kotler, Philip. T dan Keller, K.L. (2009). Marketing management. 6 th Edition. Pearson.
Lee, F. S. J. (2012). The consumer price-perceived quality heuristic on the hotel
Review of Business Research , 12(1), 96e101
Lien Che-Hui, Wen Min-Jye, Huang Li-Ching & Wu Kuo Lung, (2015).
Online  hotel  booking:  The  effects of  brand  image  ,  price,  trust and  value  on  purchase  intentions. Asia  Pasific  Management Review (20), 210-218. Malhotra, N. (2010). Marketing Research: An Applied Orientation (6 th ed.). New Jersey: Pearson: Pearson Education Inc.
Sarwono, Jonathan (2005). Teori dan Praktek Riset Pemasaran dengan SPSS. CV Andi, Yogyakarta. Sugiyono. (2012). Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung : ALFABETA. Zhou, Weiguo F., & Bauzhou Lu. (2011. Social presence, trust, and social  commerce  purchase  intention:  An  empirical  research. Computers in Human Behaviour, 56 (2016), 225 -337
Zikmund,  William  G.  et.al.  (2003).  Customer  Relationship Management Integrating Marketing Strategy and Information
Technology. New Jersey: John Wiley and Sons
.
.