Available at https://jurnal.stie-aas.ac.id/index.php/jie Jurnal Ilmiah Ekonomi Islam, 9(03), 2023, 4340-4352
Pengaruh Aktivitas Pemasaran Media Sosial Terhadap Ekuitas Merek dan Loyalitas Merek Pada Konsumen Muslim Marketplace Lazada
Wilda Nailufar 1*) , Yoestini 2) 1,2 Faculty of Economics and Business, Universitas Diponegoro, Indonesia *Email korespondensi: wildanailufar@gmail.com

## Abstract
This research aims to determine the influence of Social Media Marketing Activities on Brand Equity and Brand Loyalty  among  Lazada Marketplace  ConsumersTo  gain  a  more  comprehensive understanding  of  social  media marketing from brands, it is important to examine the influence of social media marketing activities on brand building in various product and service contexts.The results of the analysis show that social media marketing activities  have  a  significant  effect  on  brand  awareness,  brand  image  and  brand  loyalty.  These  results  are  in accordance  with  the  results  of  research  conducted  by  Ismail,  (2017),  Seo&Park  (2018),  Bilgin  (2018),  and Malarvizhi, et al. (2022). The SOR theory underlies this research where every process of social media's effects on individuals  begins  with  attention  to  several  media  messages.  This  shows  that  the  public  receives  a  stimulus, namely consumer exposure to a brand's social media which then has an influence on the public and produces a response including trust, purchase commitment and loyalty to a brand.

## Keywords: Social Media Marketing, Brand Equity, Brand Loyalty
Saran sitasi : Nailufar, W.,  Yoestini. (2023). Pengaruh Aktivitas Pemasaran Media Sosial Terhadap Ekuitas Merek dan Loyalitas Merek Pada Konsumen Muslim Marketplace Lazada . Jurnal ilmiah ekonomi islam, 9 (03), 4340-4352. doi: http://dx.doi.org/10.29040/jiei.v9i3.11452
DOI: http://dx.doi.org/10.29040/jiei.v9i3.11452

## 1. PENDAHULUAN
Usaha Mikro, Perekonomian masyarakat melemah  akibat  adanya  wabah  global  covid-19. Berbagai  perusahaan  menghadapi  kendala  dalam menangani  bisnis  di  masa  pandemi,  oleh  karena  itu mereka  harus  melakukan  strategi  yang  tepat  untuk mengatasinya.  Pemerintah  mewajibkan  setiap  orang untuk jaga jarak fisik dan mengurangi kegiatan di luar ruangan. Hal ini berdampak pada perilaku konsumen dalam  berkonsumsi  dan  di  sisi  lain  meningkatkan penggunaan  internet  dan  media  sosial  (Donthu Gustafsson, 2020).
Menurut  survei Brand  and  Marketing  Institute (BMI),  80%  konsumen  di  Indonesia  sangat dipengaruhi  oleh  media  sosial  saat  memutuskan produk mana yang akan dibeli. Media sosial saat ini cukup  popular  di  kalangan  masyarakat  Indonesia. Kondisi ini dipaparkan dalam informasi berikut ini:
Gambar 1 Data Pengguna Aktif Media Sosial Di Indonesia

## Sumber: diolah dari Wearesocial, 2022
Hal  ini  menunjukkan  bagaimana  media  sosial telah  berkembang  menjadi influencer baru  karena dapat  digunakan  sebagai  platform  promosi  dan  alat untuk  strategi  pemasaran . Pemasaran  media  sosial merupakan  saluran  pemasaran  dengan  pertumbuhan tercepat,  menawarkan  potensi  yang  tak  tertandingi untuk membangun merek (Zarei et al., 2021). Media sosial  memiliki  dampak  yang  signifikan  dalam mempengaruhi  perilaku  konsumen, menjamin  merek
130 150 160 170 191 0 50 100 150 200 250 2018 2019 2020
2021 2022
untuk  mengubah  strategi  komunikasi  pemasaran mereka dengan mengalokasikan lebih banyak sumber daya ke media sosial dan lebih sedikit untuk kegiatan pemasaran  tradisional.  Salah  satu  komponen  yang penting  dari  strategi  pemasaran  adalah  pemasaran media sosial (Cheung et al., 2020).
Berdasarkan data pengguna aktif media sosial di Indonesia,  diketahui  bahwa  semakin  banyaknya pengguna media sosial di Indonesia dan meningkatnya pelanggan  yang  sering  berbelanja  serta  mencari informasi  produk  secara  daring,  tentu  saja  menjadi kesempatan bagi pebisnis untuk menerapkan strategi pemasaran  online  melalui  platform  media  sosial. Karena e-shopping adalah trend belanja yang baru dan popular (Yan et al., 2016). Kegiatan pemasaran media sosial  berperan  penting  dalam  membentuk  perilaku pelanggan  dalam e-commerce .  Hal  ini  ditunjukkan dengan data sebagai berikut:
Gambar 2
Data Pengguna E-Commerce Di Indonesia dari Tahun 2017 – 2025 (dalam juta) Sumber: Statistika, 2022
Berdasarkan  data  tersebut  menunjukkan  bahwa penggunaan e-commerce meningkat  dari  tahun  2017 sebanyak  70,1  juta  pengguna  menjadi  178,9  juta pengguna dan diprediksi akan tumbuh hingga 221 juta pengguna  di  tahun  2025.  Hal  ini  menjukkan  adanya potensi  besar  bagi  pemain e-commerce untuk menjalankan  bisnisnya  yaitu  dengan  melakukan penetrasi ke pasar dimana pembelian online melalui e- commerce sudah  dipandang  sebagai  suatu  kebiasaan yang  normal.  Kondisi  ini  terjadi  karena physical distancing dan bekerja dari rumah saat virus covid-19 menyebar di negara maju ataupun negara berkembang mengalami penurunan yang signifikan dalam kegiatan bisnis, termasuk belanja fisik, dan peningkatan pesat dalam kegiatan e-commerce (Malarvizhi, et al., 2020).
Meningkatnya  jumlah  pengguna  media  sosial aktif  telah  mempercepat  tren  penggunaan  aktivitas pemasaran media sosial untuk berkomunikasi dengan semua pemangku kepentingan merek (Anggraini dan Hananto,  2020).  Perusahaan e-commerce juga menerapkan pemasaran media sosial untuk berkomunikasi dengan target pasar mereka. Misalnya, perusahaan e-commerce top  Indonesia  seperti Tokopedia,  Shopee,  Bukalapak,  Lazada,  dan  Blibli semuanya hadir di media sosial. Melalui media sosial, perusahaan e-commerce ini mencoba menjangkau dan melibatkan  target  pasar  mereka.  Sama  seperti perusahaan  mana  pun  di  pasar,  perusahaan e- commerce juga  menghadapi  kebutuhan  untuk mengembangkan  nilai  jangka  panjang  perusahaan dengan  membangun  ekuitas  merek  dan  loyalitas merek.
Lazada  merupakan  salah  satu  toko  daring  yang cukup  popular  di  Indonesia.  Lazada  Indonesia berkembang  sejak  tahun  2012  dengan  menyediakan berbagai  produk  yang  terdiri  dari  produk  elektronik, perlengkapan  rumah  tangga  hingga  produk  fashion. Lazada  salah  satu e-commerce yang  menerapkan konsep Business  to  Customers (B2C)  dengan  cara bekerjasama dengan pemasok produk yang kemudian dijual ke pelanggan dibawah pengawasan perusahaan sehingga  dapat  mengontrol  transaksi  yang  sedang berjalan. Dari hasil riset yang dilakukan oleh Katadata didapatkan  data  e-commerce  teratas  di  Indonesia berdasarkan jumlah pengunjung pada kuartal II tahun 2022:
Gambar 3 Daftar Pengunjung E-Commerce Terbanyak di Indonesia Kuartal II Tahun 2022 Sumber: Katadata, 2022
Berdasarkan  data  diatas  menunjukkan  bahwa Lazada menduduki urutan nomor tiga dengan rata-rata
pengunjung  sebesar  26,6  juta  per  bulan.  Jumlah tersebut lebih rendah dari pengunjung Tokopedia dan Shopee.  Menurut  data  Statista  Lazada  Indonesia mengalami penurunan pengunjung dari kuartal I tahun 2018  hingga  kuartal  II  tahun  2022  yang  ditunjukkan pada grafik berikut ini:

## Gambar 4 Grafik Penurunan Pengunjung Lazada

## Sumber: Statistika, 2022
Berdasarkan gambar diatas diketahui pengunjung Lazada Indonesia pada tahun 2018 sebesar 117,57 juta pengunjung  dan  mengalami  penurunan  mulai  tahun 2019  hingga  2022.  Pada  tahun  2022  pengunjung Lazada  di  Indonesia  sebesar  24.69  juta.  Data  diatas menunjukkan  pula  bahwa  banyak  pengguna  Lazada yang  tidak  lagi  menggunakan  Lazada  serta  lebih memilih  menggunakan e-commerce lain.  Kondisi tersebut  juga  terlihat  dari  posisi  skor  indeks  Lazada selama  lima  tahun  terakhir  pada Top  Brand  Award kategori Marketplace . Beberapa merek dikelompokkan dan apabila sesuai dengan persyaratan diberikan penghargaan Top Brand berdasarkan survei oleh Frontier Consulting Group . Tiga konstruk utama yaitu Market  Share , Commitment  Share, dan Mind Share sebagai  dasar  kriteria top  brand .  Hasil  survei memperlihatkan Top Brand Index Lazada mengalami penurunan. Pada tahun 2018 sampai 2022 mengalami penurunan dari 47,48% menjadi 21,80%. Selama tiga tahun berturut – turut Lazada dapat mempertahankan peringkatnya  menjadi  Top  Brand  tetapi  pada  tahun 2021  dan  2022  peringkat  Lazada  turun  menjadi peringkat kedua. Hal ini berarti bahwa brand Lazada mulai redup dikalangan masyarakat.
Semakin  ketatnya  persaingan  antar e-commerce membuat  setiap  perusahaan  berlomba  -lomba  untuk menjaga  citranya  di  mata  pelanggan.  Salah  satu prestasi corporate  image di  Indonesia  yaitu  dapat dilihat dari skor Corporate Image Index melalui hasil survei  yang  dilakukan Frontier  Consulting  Group .
Hasil  dari Corporate  Image  Index Kategori Onlineshop  memperlihatkan  bahwa corporate  image index pada  Lazada mengalami  penurunan  dari  1.493 poin  menjadi  0.819  poin.  Data  di  atas  menunjukkan pula bahwa citra Lazada dalam pandangan masyarakat lebih rendah apabila dibandingkan dengan Shopee dan Tokopedia.
Persaingan marketplace membuat  konsumen sering  berpindah  antar marketplace sesuai  dengan promo yang diberikan oleh marketplace tersebut. Hal ini terlihat dari informasi sebagai berikut:
Tabel 1
Marketplace’s Multiple Unique Shoppers (Juta Orang) Marketplaces 2018 2019 2020 Shopee 4,4 4,7 4,8 Tokopedia 3,1 4,8 5,9 Lazada 2,9 3,1 2,8 Bukalapak 1,4 2,7 3,0 Blibli 1,2 1,3 1,5

## Sumber: Nielsen, 2021
Berdasarkan  pada  tabel  terlihat  bahwa  seorang konsumen  memiliki  beberapa  akun  di  berbagai marketplace . Hal ini menunjukkan bahwa konsumen tidak selalu bertransaksi pada salah satu marketplace namun  dapat  berpindah  ke  marketplace  lain  yang menurut  konsumen  menarik.  Kondisi  tersebut mengindikasikan bahwa konsumen tidak terlalu loyal terhadap satu merek perusahaan marketplace sehingga dapat  mudah  berpindah  perusahaan  lainnya  untuk melakukan transaksi.
Pembentukan loyalitas pada konsumen merupakan  tujuan  dari  pemasar,  yang  menginginkan adanya konsumen yang melakukan pembelian secara berulang pada perusahaan (Bilgin, 2018). Terbentuknya  loyalitas  ini  diawali  dengan  adanya interaksi  antara  konsmen  dengan  pemasar.  Interaksi yang  terjadi  dilakukan  melalui  media  internet  dan secara  efektif  melalui  media  sosial  dalam  bentuk media social marketing (Le, 2020). Namun, menurut penelitian  Jayasingh  (2019 )  social  media  marketing yang  dilakukan  sesering  mungkin  tidak  dapat  serta merta membuat konsumen menjadi loyal. Hal ini tdak sesuai  dengan  studi  sebelumnya  yang  membentuk riset gap dengan pendapat Yadav  Rahman (2018), Ismail,  (2017),  Bilgin  (2018),  Erdogmus    Cicek (2012).  Koay,  et  al.  (2020),  Hafez  (2022),  dan Malarvizhi,  et  al.  (2022)  yang  menerangkan  bahwa social  media  marketing memiliki  pengaruh  positif
terhadap  loyalitas  merek  ataupun  ekuitas  merek. Disisi lain menurut penelitian Febrian (2022), Grubor (2017),  Jibril  (2019),  dan  Huang,  et  al.  (2018) menyatakan bahwa social media marketing tidak ada pengaruh  terhadap brand  loyalty .  Berdasarkan  riset gap ini maka akan diteliti mengenai brand loyalty dari konsumen  Lazada  Indonesia.  Menurut  Ismail  (2017) literatur  tentang branding telah  menyarankan  bahwa perusahaan  yang  membangun  hubungan  konsumen- merek dapat menambah loyalitas pelanggan terhadap merek mereka.
Loyalitas  merek  diartikan  sebagai  keinginan yang konsisten dari konsumen untuk terus menggunakan produk yang mereka pilih secara teratur (Oliver, 1999). Loyalitas merek yang kuat menguntungkan  bagi  perusahaan  karena  dapat meningkatkan  jumlah  pelanggan  baru  dan  jumlah orang yang puas dengan merek tersebut. Media sosial dapat  membantu  pemasar  untuk  mencapai  loyalitas merek  karena  media  sosial  memiliki  potensi  untuk membangun  keterlibatan  dan  hubungan  (Hananto, 2020).
Media  sosial  diadopsi  secara  luas  oleh  orang- orang  secara  global,  pemasar  telah  beralih  ke  media sosial  untuk  menjangkau  pelanggan.  Tidak  jarang perusahaan,  termasuk  perusahaan e-commerce ,  hadir di  berbagai  platform  media  sosial  untuk  tujuan mempromosikan  barang  dan  jasa  mereka  serta membuat pengguna memberikan komentar. Kegiatan ini dapat dianggap sebagai kegiatan pemasaran media sosial (hananto, 2020).
Ketika  pemasar  memanfaatkan  media  sosial secara  efektif  maka  dapat  meningkatkan  ekuitas merek  khususnya  kesadaran  merek  dan  citra  merek (Suryani et al., 2020). Perusahaan sering mengadopsi komunikasi satu arah konvensional untuk membangun kesadaran  merek,  sementara  platform  jejaring  sosial memberikan  peluang  interaksi  dua  arah  yang  dapat memfasilitasi pembentukan citra merek dan identitas merek (Barreda et al., 2015). Selain itu, hampir 39% pengguna media sosial mengaku mendapatkan detail berbagai  barang  dan  jasa  dari  platform  yang  selalu trending  dengan  memperbarui  informasi  terbaru (Yadav dan Rahman, 2018).
Untuk  mendapatkan  pemahaman  yang  lebih komprehensif  tentang  pemasaran  media  sosial  dari merek,  penting  untuk  memeriksa  pengaruh  aktivitas pemasaran  media  sosial  dalam  membangun  merek dalam berbagai konteks produk dan layanan.
Telaah Pustaka

## a. Landasan Teori
Teori  SOR  menunjukkan  bahwa  isyarat lingkungan (stimulus) dapat merangsang keadaan penilaian  diri  seseorang  (organism),  yang mengarah  pada  perilaku  (respons)  negatif  atau positif.  Teori  SOR  menegaskan  bahwa  atribut lingkungan  yang  berbeda  berfungsi  sebagai rangsangan,  yang  mempengaruhi  kondisi  mental (psikologis) seseorang/organisme dan mendorong mereka  untuk  bereaksi  secara  perilaku  (Sohaib dkk.,  2022).  Penelitian  sebelumnya  berpendapat bahwa  kegiatan  pemasaran  media  sosial  dapat berfungsi sebagai rangsangan lingkungan eksternal (Koay dkk.,2020).
Model  S-O-R  (stimulus-organism-respons) digunakan dalam riset ini untuk menghubungkan aktivitas  pemasaran  media  sosial  (sebagai rangsangan), ekuitas merek (sebagai  organisme), dan loyalitas merek (sebagai respon). Teori SOR diadopsi  dari  penelitian  Malarvizhi  et  al.,  2022; Yadav  Rahman, 2018; Cheung et al., 2021; dan Sohaib, et al. (2022). Stimulus yang terdapat pada lingkungan  akan  memberikan  respon  emosional sehingga mendorong respon perilaku.  Sementara itu, respon mencakup kriteria seperti kepercayaan, komitmen,  niat  membeli,  dan  kesetiaan,  sebagai akibat dari organisme tersebut (Jacoby, 2002).

## b. Loyalitas Merek
Loyalitas dianggap sebagai salah satu fokus utama  pemasaran  (Yadav    Rahman,  2018). Oliver  (1999)  mendefinisikan  loyalitas  sebagai ketersediaan  konsumen  untuk  berulang  kali membeli atau menggunakan produk dan jasa yang diminati di masa mendatang, yang pada akhirnya mengarah  pada  pembelian  merek  yang  sama terlepas  dari  faktor  lingkungan  dan  upaya pemasaran  yang  akan  mengarahkan  seseorang untuk beralih merek (AnggraeniHananto, 2020). Loyalitas  merek  didefinisikan  oleh  Godey,  et  al. (2016)  sebagai  keinginan  yang  kuat  dari konsumen  untuk  menggunakan  merek  tertentu dan  bersedia  membeli  lagi  di  kemudian  hari. Loyalitas  merek  mengarah  pada  komitmen  dan keputusan  pembelian  kembali  untuk  membeli merek tertentu daripada merek lain (Nyadzayo Khajehzadeh, 2016).
Laroche  et  al.  (2013)  berpendapat  bahwa SMMAs dapat meningkatkan hubungan
konsumen  dan  pada  gilirannya  mengembangkan loyalitas  merek  (Malarvizhi  et  al.,  2022). Loyalitas  merek  merupakan  fenomena  yang sangat  kompleks  yang  dapat  mencerminkan berbagai  tahapan  pola  pikir  konsumen  dari kebiasaan  membeli  hingga  merasa  puas  dan berkomitmen  menyukai  merek  tersebut  (Grubor, 2017).
Loyalitas  merek  dalam  pemasaran  mengacu pada  tekad  pelanggan  untuk  tetap  menggunakan atau membeli kembali merek tertentu (KimKo, 2018).  Loyalitas  merek  secara  singkat  dapat diartikan  sebagai  kesediaan  berperilaku  untuk secara  konsisten  menjaga  hubungan  dengan merek tertentu. Faktor penting dalam membangun loyalitas merek adalah mengembangkan hubungan  atau  hubungan  antara  konsumen  dan merek (ErdogmusCicek, 2012).
Indikator  loyalitas  merek  mengacu  pada penelitian  Malarvizhi  (2022),  YadavRahman (2018), dan Bilgin (2018) yaitu:
1) Kesediaan konsumen untuk merekomendasian suatu merek kepada
konsumen lain
2) Kemauan konsumen untuk mengunjungi lagi halaman media sosial merek tertentu
3) Keinginan  konsumen  untuk  menggunakan merek tertentu secara berulang
c. Aktivitas Pemasaran Media Sosial
Media  sosial  adalah  platform  digital  atau teknologi  komunikasi  yang  memungkinkan adanya  keterlibatan,  kerja  sama,  atau  berbagi informasi secara global (Kim  Ko, 2012). Social Media  Marketing (SMM)  didefinisikan  sebagai cara  perusahaan  mengembangkan  bisnis  dan menawarkan  produk  ataupun  layanan  dengan menggunakan aplikasi jejaring sosial media untuk mewujudkan  nilai  dan  mempertahankan  koneksi dengan  para  pihak  yang  berkepentingan  (Yadav dan  Rahman,2017).  Pemasaran  media  sosia menjadi  penting  karena  efektivitasnya  dalam mempengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap produk dan perilaku konsumsi mereka (Mason et al.,  2021).  Perusahaan  terlibat  dengan  platform media  sosial  dapat  mendengarkan,  menarik, berinteraksi,  dan  menghibur  calon  pelanggan untuk  mengejar  tujuan  pemasaran  mereka (Walrave et al., 2018; Sharma, et al., 2021).
SMM  merupakan  teknik  membuat  konten yang  disesuaikan  untuk  setiap  platform  media
sosial  untuk  mendorong keterlibatan dan mempromosikan  bisnis  (Algharabat,  2017). Social  media  marketing merupakan  teknik mempromosikan  barang  dan  jasa  menggunakan media sosial dan jejaring sosial. Media sosial telah mengubah sarana individu dalam berinteraksi satu sama  lain. Social  media  marketing memberi perusahaan  cara  untuk  berinteraksi  dengan pelanggan  saat  ini  dan  menarik  pelanggan  baru sambil  mempromosikan  budaya  atau  misi  yang diinginkan. Pemasar dapat memantau keefektifan penjualan  dengan  bantuan  alat  analisis  data khusus  yang  tersedia  dengan  pemasaran  media yang resmi (Bilgin, 2018).
Yadav    Rahman  (2017)  mengemukakan indikator social media marketing yaitu:
1) Interactivity
Sejauh  mana  platform  media  sosial e- commerce memberikan  kesempatan  kepada pelanggan  untuk  berbagi  konten  dan  ulasan dengan  pelanggan  lain.  Konsumen  dapat berkontribusi  pada  media  sosial  dengan berinteraksi dan berbagi ide dengan konsumen  lain  yang  berpikiran  sama  untuk membahas  kelebihan  dan  kekurangan  dari berbagai produk dan layanan.
2) Informativeness
Sejauh  mana  platform  media  sosial e- commerce memberi  konsumen    informasi yang  jelas.  Pembeli  online  sering  kali membuat  keputusan  pembelian  berdasarkan informasi yang cukup dan andal yang tersedia platform  media  sosial  dalam  bentuk  detail produk, peringkat, dan ulasan.
3) Personalization
Sejauh  mana  platform  media  sosial e- commerce menyediakan layanan yang disesuaikan  agar  sesuai  dengan  selera  dan kebutuhan konsumen.
4) Trendiness
Sejauh  mana  platform  media  sosial e- commerce menampilkan konten yang sedang tren  dan  memberi  pelanggan  informasi terbaru/terkini tentang produk.
5) Word of Mouth (WOM)
Sejauh  mana  konsumen  pengguna e- commerce memberikan  rekomendasi  dan menyebarkan  informasi  tentang e-commerce di media sosial.

## d. Kesadaran Merek
Menurut  Keller  (1993),  terdapat  dua komponen  dari  ekuitas  merek  yaitu  kesadaran merek  dan  citra  merek.  Langkah  pertama  dalam mengembangkan ekuitas merek adalah meningkatkan  kesadaran  merek  di  antara pelanggan (Malarvizhi et al., 2022). Kemampuan seseorang  dalam  mengetahui,  memikirkan  dan menyadari  merek  tertentu  disebut  sebagai kesadaran  merek  (Barreda  et  al.,  2015). Pemasaran melalui media sosial dapat membentuk kesadaran  merek  dan  menciptakan  citra  merek yang  menguntungkan  dengan  memungkinkan merek  untuk  terhubung  dengan  calon  konsumen dan yang sudah ada (Seo  Park, 2018).
Kesadaran  merek  terjadi  dari  paparan konsumen terhadap suatu merek berulang kali dan dengan cara yang mudah diingat (Kim dkk., 2018; Cheung,  et  al.,  2019).  Kesadaran  merek  adalah apa  yang  menghubungkan  merek  dengan komunikasi  atau  situasi  pemasaran  tertentu, komitmen  terhadap  merek,  atau  yang  paling penting,  memastikan  merek  diperhitungkan selama pembelian sebagai pilihan yang memungkinkan  (Aaker,  1991;  Grubor,  2017). Menurut  Barreda  et  al.  (2015),  tingginya kesadaran  merek  dapat  mempengaruhi  faktor- faktor  merek  lainnya,  termasuk  loyalitas  merek dan citra merek (Malarvizhi et al., 2022).
Ada  hal  penting  dalam brand  awareness, pertama ingatan merek yang didefinisikan sebagai kesanggupan  konsumen  untuk  mengingat  suatu merek  dalam  pikiran  mereka  ketika  dikaitkan dengan kategori produk atau kondisi penggunaan tertentu (Keller, 1993). Kedua, pengenalan merek adalah  kesanggupan  pelanggan  untuk  mengenali merek  berdasarkan  paparan  sebelumnya  (Keller, 2010). Baik ingatan merek dan pengenalan merek merupakan  peran  penting  dalam  komunikasi pemsaran (Ismail, 2017).
Kesadaran  merek  diukur  menggunakan indikator yang diadopsi dari penelitian sebelumnya  yaitu  Cheung  et  al.,  (2019), Malarvizhi  et  al.,  (2022),  Febrian  et  al.,  (2022) yang terdiri dari:
1) Konsumen mengetahui akan suatu merek
2) Kemampuan  konsumen  untuk  megenali  dan mengingat logo suatu merek
3) Karakteristik  suatu  merek  muncul  dibenak konsumen

## e. Citra Merek
Citra  merek  merujuk  pada  pandangan konsumen  terhadap  suatu brand (Keller,  1993). Citra  merek  yang  positif  harus  memiliki keuntungan  ekstra  dan  dampak  menguntungkan pada  perilaku  pelanggan,  sedangkan  citra  merek yang  buruk  akan  menimbulkan  sikap  konsumen yang  negatif,  yang  mengakibatkan  mayoritas konsumen  menolak  untuk  terlibat  dengan  merek tersebut  (Malarvizhi  et  al.,  2022).  Indikator konkret  kesadaran  merek  seperti  slogan,  nama, tanda, dan simbol, sedangkan di luar tanda-tanda tersebut  merupakan  bagian  citra  merek  yang mengacu  pada  bagaimana  orang  memandang produk/jasa (Bilgin, 2018). Citra merek mengarah pada  gambaran  yang  dimiliki  pelanggan  dengan merek  tertentu  yang  mencerminkan  bagaimana mereka memandang merek tersebut (Keller, 1993) dan bagaimana hal itu berbeda dari merek pesaing (Cheung, et al., 2019).
Citra  merek  yang  menguntungkan  harus mudah diterima oleh konsumen, yang menghasilkan  peningkatan  kepuasan  pelanggan dan  loyalitas  merek  (Savitri  et  al.,  2022). Perusahaan  dengan  citra  merek  yang  kuat  akan mampu  dengan  cepat  dan  sukses  menerapkan strategi promosi, memperkuat loyalitas konsumen,  sementara  perusahaan  dengan  citra merek yang buruk memang akan melakukan yang sebaliknya (Dash et al., 2021).
Mengacu  pada  penelitian  Malarvizhi,  et  al. (2022), Cheung, et al., (2019) dan Febrian, et al., (2022) indikator citra merek yaitu:
1) Konsumen memiliki ingatan yang mengesankan  tentang  keunggulan  suatu merek
2) Popularitas  sebuah  merek  menjadi  merek yang terkenal
3) Konsumen  mempunyai  pandangan  positif terhadap suatu merek karena adanya keyakinan konsumen bahwa produk atau jasa tersebut memenuhi kebutuhan konsumen

## 2. METODE PENELITIAN

## Jenis dan Sumber Data
Data  primer  akan  diugunakan  dalam  penelitian ini.  Data  primer  menurut  Sugiyono  (2013)  adalah informasi yang dikumpulkan langsung dari sumbernya.  Data  penelitian  ini  didapatkan  dari
jawaban  kuesioner  oleh  responden  yang  telah melakukan pembelian di Lazada.

## Populasi dan Sampel
Pengguna  aplikasi  Lazada  merupakan  populasi dalam  survei  ini.  Menurut  Hair  et  al.,  (2014), perhitungan  sampel  minimum  sesuai  dengan  teknik maximum likelihood adalah 100 responden. Berdasarkan  jumlah  minimum  sampel,  maka  jumlah sampel  sebanyak  minimal  100  responden  yang pengambilannya  dilakukan  dengan  metode non- probability sampling  dan  menggunakan  teknik purposive  sampling, yang  memilih  sampel  dengan adanya  parameter  khusus.  Syarat  menjadi  responden dalam penelitian ini adalah, konsumen Lazada berusia minimal  17  tahun  yang  bertempat  tinggal  di  Kota Semarang dan memliki sumber pengahasilan. Pernah melakukan pembelian minimal 3x transaksi di Lazada selama  satu  tahun  terakhir.  Konsumen  Lazada  yang memilki lebih dari satu akun marketplace

## Definisi Operasional Variabel
Variabel  yang  digunakan  sebagai  konstruk penelitian  adalah  variabel social  media  marketing sebagai variabel bebas, variabel brand awareness dan brand  image sebagai  variabel  intervening.  Variabel intervening  merupakan  variabel  yang  dipengaruhi oleh  variabel  bebas  dan  mempengaruhi  variabel terikat sehingga memiliki efek mediasi. Brand loyalty sebagai variabel terikat

## Metode Pengumpulan Data
Menyebarkan  kuesioner  merupakan  metode pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam  penelitian ini.  Kuesioner  adalah  suatu  set  pertanyaan  atau pernyataan (angket) yang diberikan kepada responden penelitian  (SekaranBougie,  2016).  Pilihan  dari jawaban  kuesioner  penelitian  ini  adalah  dengan melihat  skala  interval  Likert  1-7.  Jawaban  yang semakin mendekati nilai 1 menyatakan ketidaksetujuan  responden  terhadap  pernyataan penelitian,  sedangkan  jawaban  yang  semakin mendekati  nilai  7  menyatakan  setuju  terhadap pernyataan penelitian.

## Teknik Analisis Data
Data  primer  yang  didapat  diantaranya  data penunjang  yang  berupa  identitas  responden  dan  data utama  yang  nantinya  diperlukan  untuk  menguji hipotesis.  Analisis  deskriptif  dilaksanakan  untuk mengetahui  gambaran  umum  demografi.Teknik
analisis  data  utama  dilakukan  dengan  SEM  untuk penyelesaian model yang sifatnya structural .

## 3. PEMBAHASAN

## Gambaran Umum Responden Penelitian
Pengambilan data pada penelitian ini menggunakan  kuesioner  yang  dibagikan  kepada pengguna  aplikasi  marketplace  Lazada.  Metode pengambilan  sampel  menggunakan  teknik purposive sampling, dengan  kriteria  antara  lain  :  1.  Konsumen Lazada  berusia  minimal  17  tahun  yang  bertempat tinggal  di  Kota  Semarang  dan  memliki  sumber pendapatan, 2. Pernah melakukan pembelian minimal 3x transaksi di Lazada selama satu tahun terakhir, 3. Konsumen Lazada yang memilki lebih dari satu akun marketplace. Kuesioner  dibagikan  melalui  google form  dan  diperoleh  tanggapan  dari  responden sebanyak 116, setelah dilakukan pengecekan ternyata sebanyak 16 tanggapan harus di eliminasi karena tidak sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan. Sehingga ada sebanyak 100 data yang memenuhi kriteria untuk dilah lebih lanjut menggunakan AMOS.

## Karakteristik Responden
Adapun  karakteristik  responden  pada  penelitian ini  dibagi  menjadi  beberapa  kelompok  diantaranya jenis  kelamin,  usia,  pekerjaan,  pendapatan,  tingkat pendidikan, domisili, dan frekuensi pembelian.

## Karakteristik  Responden  Berdasarkan  Jenis Kelamin
Responden  penelitian  dilihat  dari  jenis  kelaminnya dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 2 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin  Jumlah Responden  Persentase
Laki-laki 38 38% Perempuan 62 62% Total 100 100%
Sumber: Data primer yang diolah, 2023
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian  besar  pengguna  aplikasi  Lazada  berjenis kelamin  perempuan  dengan  presentase  sebesar  62%, sedangkan  responden  laki-laki  hanya  sebesar  38%. Hasil tersebut menunjukkan bahwa pengguna aplikasi Lazada  lebih  banyak  perempuan  dibandingkan  laki- laki.

## Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili
Pengelompokan  dari  100  responden  yang merupakan  konsumen  Lazada  berdasarkan  domisili dapat dilihat pada tabel berikut ini:

## Tabel 3 Identitas Responden Berdasarkan Domisili
Domisili Frekuensi Persentase Kota Semarang 100 100% Total 100 100%

## Sumber: Data primer yang diolah, 2023
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa dari  100  responden  berdomisili  di  Kota  Semarang. Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  sampel  pada penelitian  ini  sesuai  dengan  kriteria  yang  telah ditetapkan  yaitu  pengguna  aplikasi  Lazada  yang berdomisili di Kota Semarang.

## Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Pengelompokan  dari  100  responden  yang merupakan konsumen Lazada berdasarkan kelompok usia dapat dilihat pada table berikut ini:
Tabel 4 Identitas Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Persentase 17–26 tahun 32 32% 27–36 tahun 43 43% 37–46 tahun 21 21% 47–56 tahun 3 3% 56 tahun 1 1% Total 100 100% Sumber: Data primer yang diolah, 2023 Karakteristik responden berdasarkan usia menunjukkan bahwa pada penelitian ini paling banyak responden berusia diantara 27-36 tahun sebanyak 43 orang  dengan  presentase  sebesar  43%.  Kemudian responden  yang  berusia  diantara  17-26  tahun sebanyak 32 orang atau sebesar 32%, responden yang berusia diantara 37-46 tahun sebanyak 21 orang atau sebesar  21%  responden  yang  berusia  diantara  47-56 tahun  sebanyak  3  orang  atau  sebesar  3%  dan  yang paling  sedikit  adalah  responden  yang  berusia  56 tahun  sebanyak  1  orang  dengan  presentase  sebesar 1%.
Karakteristik
Responden Berdasarkan

## Pendidikan Terakhir
Pengelompokan  dari  100  responden  yang merupakan konsumen Lazada berdasarkan Pendidikan terkahir sebagai berikut:
Tabel 5 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan
Terakhir Pendidikan Terakhir Frekuensi Persentase Diploma 14 14% S1 51 51% S2/S3 18 18% SMA 17 17% Total 100 100%
Sumber: Data primer yang diolah, 2023
Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir  menunjukkan  bahwa  responden  yang berpendidikan  Diploma  sebanyak  14  orang  atau sebesar  14%,  responden  yang  berpendidikan  S1 sebanyak 51 orang atau sebesar 51%, responden yang berpendidikan S2/S3 sebanyak 18 orang atau sebesar 18%,  dan  responden  yang  berpendidikan  SMA sebanyak  17  orang  atau  17%.  Artinya  penelitian  ini paling  banyak  responden  yang  memiliki  pendidikan S1 yakni sebesar 51%.

## Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pengelompokan 100 responden yang merupakan konsumen  Lazada  berdasarkan  pekerjaan  sebagai berikut:
Tabel 6 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan Frekuensi Persentase Pegawai 48 48% Pelajar/Mahasiswa 14 14% Polisi 1 1% Wiraswasta 37 37% Total 100 100%

## Sumber: Data primer yang diolah, 2023
Karakteristik  responden  berdasarkan  pekerjaan menunjukkan bahwa responden yang bekerja sebagai pegawai  sebanyak  48  orang  atau  sebesar  48%, responden yang berstatus sebagai pelajar/ mahasiswa sebanyak 14 orang atau sebesar 14%, responden yang memiliki  pekerjaan  sebagai  polisi  sebanyak  1  orang atau  sebesar  1%,  dan  responden  yang  memiliki pekerjaan  wiraswasta  sebanyak  37  orang  atau  37%. Artinya, pada penelitian ini responden paling banyak memiliki  pekerjaan  sebagai  pegawai  yakni  sebesar 48%.
Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Perbulan Pengelompokan  dari  100  responden  yang merupakan konsumen Lazada berdasarkan penghasilan perbulan sebagai berikut:
Tabel 7 Identitas Responden Berdasarkan Penghasilan Perbulan Penghasilan Per Bulan Frekuensi  Persentase Rp. 1.000.000 12 12% Rp. 1.000.000 – Rp. 3.000.000 12 12% Rp. 3.000.000 – Rp. 5.000.000 25 25% Rp. 5.000.000 – Rp. 7.000.000 21 21% Rp. 7.000.000 30 30% Total 100 100% Sumber: Data primer yang diolah, 2023
Karakteristik responden berdasarkan penghasilan perbulan  menunjukkan  bahwa  responden  yang memiliki penghasilan kurang dari Rp. 1.000.000 dan Rp.  1.000.000  –  Rp.  3.000.000  masing-masing sebanyak 12 orang atau sebesar 12%, responden yang memiliki penghasilan Rp. 3.000.000 – Rp. 5.000.000 sebanyak 25 orang atau sebesar 25%, responden yang memiliki penghasilan Rp. 5.000.000 – Rp. 7.000.000 sebanyak 21 orang atau sebesar 21%, dan responden yang memiliki penghasilan lebih besar Rp. 7.000.000 sebanyak 30 orang atau 30%. Artinya, pada penelitian ini  responden  paling  banyak  memiliki  penghasilan lebih dari Rp. 7.000.000 yakni sebesar 30%.

## Karakteristik  Responden  Berdasarkan  Sosial Media Yang Sering Digunakan
Pengelompokan  dari  100  responden  yang merupakan  pengguna  Lazada  berdasarkan  sosial media yang digunakan sebagai berikut:
Tabel 8 Identitas Responden Berdasarkan Sosial Media Yang Sering Digunakan
Sosial media apa saja yang sering digunakan Frekuensi Persentase Facebook 38 38% Instagram 73 73% Tiktok 70 70% Twitter 61 61%

## Sumber: Data primer yang diolah, 2023
Karakteristik  responden  berdasarkan  sosial media  yang  sering  digunakan  menunjukkan  bahwa responden yang menggunakan facebook sebanyak 38 orang atau sebesar 38%, responden yang menggunakan  instagram  sebanyak  73  orang  atau sebesar  73%,  responden  yang  menggunakan  tiktok sebanyak 70 orang atau sebesar 70%, dan responden yang  menggunakan  twitter  sebanyak  61  orang  atau 61%.  Artinya,  sosial  media  yang  paling  banyak digunakan  oleh  responden  adalah  instagram  yakni sebesar 73%.
Karakteristik
Responden Berdasarkan

## Pengalaman Berbelanja Di Lazada
Berdasarkan  pengalaman  berbelanja  dari  100 responden dapat dilihat pada table berikut ini:
Tabel 9 Identitas Responden Berdasarkan
Pengalaman Berbelanja Di Lazada
Pernah berbelanja di marketplace Lazada Frekuensi  Persentase Ya 100 100% Total 100 100% Sumber: Data primer yang diolah, 2023
Karakteristik responden berdasarkan pengalaman berbelanja  di  Lazada  menunjukkan  bahwa  seluruh responden  atau  sebesar  100%  pernah  berbelanja  di marketplace Lazada.

## Karakteristik  Responden  Berdasarkan  Frekuensi Berbelanja Di Marketplace Lazada
Pengelompokan  100  responden  berdasarkan frekuensi berbelanja di Lazada sebagai berikut:
Tabel 10 Identitas Responden berdasarkan Frekuensi berbelanja di Marketplace Lazada
Frekuensi berbelanja di marketplace Lazada Frekuensi  Persentase 1x - 2x sebulan 5 5% 2x - 3x sebulan 31 31% 4x - 5x sebulan 45 45% 5x sebulan 19 19% Total 100 100%
Sumber: Data primer yang diolah, 2023
Berdasarkan  tabel  4.9  menunjukkan  bahwa responden yang berbelanja 1x - 2x sebulan sebanyak 5 orang atau sebesar 5%, responden yang berbelanja 2x - 3x sebulan sebanyak 31 orang atau sebesar 31%, responden yang berbelanja 4x - 5x sebulan sebanyak 45  orang  atau  sebesar  45%,  dan  responden  yang berbelanja  lebih  dari  5x  sebulan  sebanyak  19  orang atau  19%.  Artinya,  pada  penelitian  ini  responden paling  banyak  berbelanja  di  Lazada  4x  -  5x  sebulan yakni sebesar 45%.

## Karakteristik Responden Berdasarkan Berbelanja Di Marketplace Selain Lazada
Pengelompokan  100  responden  yang  berbelanja di marketplace selain Lazada sebagai berikut:
Tabel 11 Identitas Responden Berdasarkan Berbelanja Di Marketplace Selain Lazada
Berbelanja di marketplace lain selain Lazada Frekuensi  Persentase Ya 100 100% Total 100 100%

## Sumber: Data primer yang diolah, 2023
Karakteristik  responden  berdasarkan  berbelanja di marketplace selain  Lazada  menunjukkan  bahwa seluruh responden atau sebesar 100% juga berbelanja di marketplace selain Lazada.

## Uji Kelayakan Data Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid  tidaknya  suatu  kuesioner.  Kuesioner  dikatakan valid  jika  pertanyaan  pada  kuesioner  mampu
mengungkapkan  sesuatu  yang  akan  diukur  oleh kuesioner  tersebut.  Untuk  mengukur  validitas konstruk  dapat  dilihat  dari  nilai factor  loading- nya berikut ini:
Tabel 12 Hasil Uji Validitas
Estimate x1.1--- Social_Media_Marketing_Activities 0,761 x1.2--- Social_Media_Marketing_Activities 0,799 x1.3--- Social_Media_Marketing_Activities 0,836 x1.4--- Social_Media_Marketing_Activities 0,809 x1.5--- Social_Media_Marketing_Activities 0,725 x2.1---Brand_Awareness 0,768 x2.2---Brand_Awareness 0,742 x2.3---Brand_Awareness 0,807 x3.1---Brand_Image 0,778 x3.2---Brand_Image 0,749 x3.3---Brand_Image 0,721 y1.1---Brand_Loyalty 0,862 y1.2---Brand_Loyalty 0,791 y1.3---Brand_Loyalty 0,802 Sumber: Data primer yang diolah, 2023
Hasil  pengolahan  data  berdasarkan  tabel menunjukkan bahwa seluruh indikator yang digunakan  untuk  mengukur  variabel  laten  memiliki nilai standardized  loading  factor lebih  dari  0,50 sehingga dapat dinyatakan memenuhi syarat validitas konvergen.

## Uji Reliabilitas
Reliabilitas  merupakan  ukuran  konsistensi internal  dari  indikator-indikator  dalam  sebuah variabel bentukan yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator tersebut mengindikasikan sebuah bentuk yang umum (Ghozali, 2014). Terdapat dua cara yang dapat digunakan yakni construct  reliability dan variance  extracted .  Untuk construct  reliability nilai cut-off yang  disyaratkan  ≥ 0,70, sedangkan untuk variance extracted nilai cut-off yang  disyaratkan  sebesar  ≥  0,50.  Nilai  reliabilitas konstruk  berada  lebih  dari  0,70  yang  berarti  bahwa instrument reliable dan nilai variance extracted telah melebihi  syarat cut-off value minimal  0,50  yang berarti  bahwa  indikator-indikator  yang  digunakan sebagai observed variabel relatif mampu menjelaskan variabel endogen yang dibentuknya.

## Evaluasi Atas Asumsi – Asumsi SEM
Proses permodelan SEM mensyaratkan dipenuhinya beberapa asumsi dalam proses pengolahan  data.  Berikut  akan  diuraikan  beberapa asumsi tersebut beserta hasilnya.

## Uji Normalitas Data
Hasil analisis dari assessment of normality dapat ditunjukkan bahwa tidak ada angka nilai pada kolom nilai critical ratio (c.r) di luar rentang ±2,58. Dengan demikian maka data penelitian yang digunakan telah memenuhi  persyaratan  normalitas  data  atau  dapat dikatakan  bahwa  data  penelitian  telah  berdistribusi normal.  Uji  normalitas  dapat  dilihat  pada output assesment  of  normality .Secara univariate data berdistribusi dengan normal, hal ini dilihat dari angka critical ratio skewness-nya berada dalam rentang -2.58 sampai  ±  2,58.  Sedangkan  secara multivariate data memenuhi  asumsi  normalitas  karena  memiliki  nilai 1.852 yang berada di rentang 2.58.

## Uji Outliers
Outlier adalah kondisi observasi dari suatu data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda  jauh  dari  observasi-observasi  lainnya  dan muncul  dalam  bentuk  nilai  ekstrim.  Pengujian multivariate  outliers dengan  komputasi  AMOS tertinggi  adalah  30,602  berdasarkan  perhitungan menggunakan  program  Excel  dengan  menggunakan rumus  CHIINV  (0.001,  14),  dimana  angka  14 merupakan  derajat  (df)  (jumlah  indikator),  diperoleh nilai  sebesar  36,123,  sehingga  dinyatakan outliers apabila memiliki nilai lebih kecil dari mahalanobis d- squared .  Dengan  tidak  adanya  adanya multivariate outlier berarti data tersebut layak untuk digunakan.

## Analisis Structural Equation Model (SEM)
Pada penelitian ini, ada empat variabel laten yaitu social  media  marketing  activities,  brand  awareness, brand  image dan brand  loyalty. Masing-masing variabel  tersebut  diukur  oleh  beberapa  indikator. Dalam analisis SEM, penulis menggunakan software AMOS  dengan  estimasi maximum  likelihood yang dilakukan  dengan  beberapa  tahap  analisis,  yaitu analisis faktor konfirmatori (CFA) untuk mengetahui apakah  variabel  teramati  valid  dan  reliabel  untuk diteruskan ke tahap selanjutnya dan analisis full SEM.

## Pengujian Hipotesis
Tahap  analisis  selanjutnya  adalah  melakukan pengujian terhadap hipotesis penelitian. Uji penerimaan  hipotesis  dapat  dilihat  pada regression weight di  output  AMOS.  Untuk  dapat  mengetahui
berpengaruh  atau  tidaknya  dapat  dilihat  dari  nilai critical ratio atau c.r ≥ 1,96 dan nilai probability atau p ≤ 0,05.
Hasil  analisis  SEM  sebagai  langkah  pengujian hipotesis adalah sebagai berikut:

## Pengaruh  Aktivitas  Pemasaran  Media  Sosial Terhadap Loyalitas Merek
Nilai C.R sebesar 3,654 ≥ 1,96. Kemudian nilai P sebesar  0,000 ≤  0,05 dengan  nilai  estimate  bertanda positif  sebesar  0,557.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa terdapat  pengaruh  secara  positif  antara  aktivitas pemasaran  sosial  media  terhadap  loyalitas  merek. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H1 yang menduga bahwa aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh positif terhadap loyalitas merek diterima .
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pemasaran Lazada  di  media  sosial  dapat  membentuk  loyalitas merek  dengan  mengembangkan  hubungan  dengan konsumen.  Platform  media  sosial  Lazada  dapat memberikan  kesempatan  kepada  pelanggan  untuk berbagi  konten  dan  ulasan  dengan  pelanggan  lain, memberikan informasi produk yang jelas, menyediakan layanan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen,  dan  menampilkan  konten  yang  sedang trend.
Hasil  ini  sesuai  dengan  hasil  penelitian  yang dilakukan  oleh  Ismail,  (2017),  Yadav    Rahman (2018), Bilgin (2018), Hafez (2022), dan Malarvizhi, et al. (2022) dengan hasil kegiatan pemasaran media sosial berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

## Pengaruh  Aktivitas  Pemasaran  Media  Sosial Terhadap Kesadaran Merek
Nilai C.R sebesar 2,205 ≥ 1,96. Kemudian nilai P sebesar  0,027 ≤  0,05 dengan  nilai  estimate  bertanda positif  sebesar  0,283.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa terdapat  pengaruh  secara  positif  antara  aktivitas pemasaran  sosial  media  terhadap  kesadaran  merek. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H2 yang menduga bahwa aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh positif terhadap kesadaran merek diterima .

## Pengaruh  Aktivitas  Pemasaran  Media  Sosial Terhadap Citra Merek
Nilai C.R sebesar 2,230 ≥ 1,96. Kemudian nilai P sebesar  0,026 ≤  0,05 dengan  nilai  estimate  bertanda positif  sebesar  0,279.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa terdapat  pengaruh  secara  positif  antara  aktivitas pemasaran  sosial  media  terhadap  citra  merek. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H3 yang menduga
bahwa aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh positif terhadap citra merek diterima .
Hal  ini  berarti  aktivitas  pemasaran  media  sosial berpengaruh  terhadap  citra  merek  Lazada,  dimana semakin  sering  melakukan  pemasaran  media  sosial akan memberikan dampak signifikan pada nilai citra merek  yang  dimiliki  pengguna  Lazada.  Dengan adanya  pemasaran  media  sosial  Lazada  dapat memperoleh umpan balik, berupa ulasan produk, dan memberikan  layanan  pelanggan  melalui  komentar, pesan  langsung,  atau  obrolan  langsung.  Interaksi  ini membantu  membangun  kepercayaan,  meningkatkan keterlibatan  konsumen,  dan  memperkuat  hubungan dengan  merek.  Oleh  karena  itu,  Lazada  harus merespon  dengan  cepat  terhadap  ulasan  atau  umpan balik  yang  diberikan  oleh  konsumen.  Dengan merespon  secara  positif  dan  proaktif,  perusahaan dapat membangun kepercayaan dan citra merek yang baik di mata konsumen.

## Pengaruh  Kesadaran  Merek  Terhadap  Loyalitas Merek
Nilai C.R sebesar 0,515 ≤ 1,96. Kemudian nilai P sebesar 0,607 ≥  0,05.  Hal ini dapat  diartikan bahwa tidak  terdapat  pengaruh  antara  kesadaran  merek terhadap loyalitas merek. Sehingga dapat disimpulkan bahwa  H4  yang  menduga  bahwa  kesadaran  merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek ditolak .

## Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Merek
Nilai C.R sebesar 2,003 ≥ 1,96. Kemudian nilai P sebesar  0,045 ≤  0,05 dengan  nilai  estimate  bertanda positif  sebesar  0,289.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa terdapat  pengaruh  secara  positif  antara  citra  merek terhadap loyalitas merek. Sehingga dapat disimpulkan bahwa  H5  yang  menduga  bahwa  citra  merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek diterima .
Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung
a. Pengaruh Langsung ( Direct Effect )
Berdasarkan  hasil  analisis  yang  dilakukan, besarnya pengaruh langsung ( direct effect ) terlihat dari hasil estimasi nilai-nilai parameter pengaruh langsung  antar  variabel  independen  dengan variabel  dependen.Pengaruh  langsung  ( direct effect )  masing-masing  variabel  laten  dapat dijelaskan sebagai berikut, variabel social media marketing  activities memiliki  efek  langsung terhadap brand  loyalty sebesar  0,557.Variabel social  media  marketing  activities memiliki  efek
langsung  terhadap brand  awareness sebesar 0,283.Variabel social  media  marketing  activities memiliki  efek  langsung  terhadap brand  image sebesar 0,279.Variabel brand awareness memiliki efek  langsung  terhadap brand  loyalty sebesar 0,289.Variabel brand  image memiliki  efek langsung terhadap brand loyalty sebesar 0,070. b. Pengaruh Tidak Langsung ( Indirect Effect )
Pengaruh  tidak  langsung  ( indirect  effect ) adalah pengaruh suatu variabel eksogen terhadap variabel  endogen  melalui  variabel  endogeneous entervening.  Sedangkan  total  pengaruh  ( total effect )  adalah  hasil  penjumlahan  pengaruh langsung  dan  pengaruh  tidak  lagsung.  Besarnya pengaruh  tidak  langsung  variabel social  media marketing  activities terhadap brand  loyalty sebesar 0,100.

## 4. KESIMPULAN
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  aktivitas pemasaran  media  sosial  berpengaruh  signifikan terhadap kesadaran merek, citra merek, dan loyalitas merek.  Hasil  ini  telah  sesuai  dengan  hasil  penelitian yang dilakukan oleh Ismail, (2017), SeoPark (2018), Bilgin  (2018),  dan  Malarvizhi,  et  al.  (2022).  Teori SOR  mendasari  penelitian  ini  dimana  setiap  proses efek  media  sosial  terhadap  individu  diawali  dengan perhatian  oleh  beberapa  pesan  media.  Hal  ini menunjukkan  masyarakat  mendaoat  stimulus  yaitu paparan konsumen terhadap media sosial suatu merek kemudian  memberikan  pengaruh  kepada  masyarakat dan  menghasilkan  respon  mencakup  kepercayaan, komitmen  membeli,  dan  kesetiaan  terhadap  suatu merek.
Namun  demikian  temuan  menunjukkan  bahwa kesadaran merek tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek.  Hal  ini  terjadi  karena  konsumen  yang mengetahui  dan  mengenal  Lazada  belum  tentu menggunakan  Lazada  secara  berulang  karena konusmen tidak hanya menggunakan aplikasi Lazada untuk  berbelanja.  Semakin  ketatnya  persaingan marketplace konsumen  sering  kali  menggunakan marketplace tergantung dari promo atau diskon yang menarik yang diberikan oleh marketplace.
Temuan penelitian ini memiliki implikasi untuk tindakan  manajerial,  terutama  dalam  penggunaan media sosial dalam meningkatkan merek diantaranya sebagai berikut, kunci sukses social media marketing adalah dengan melakukan kegiatan berupa penyediaan konten yang memberikan keuntungan bagi konsumen.
Konten  tersebut  dapat  berupa  informasi  yang bermanfaat, hiburan, informasi produk online, diskon, iklan,  dan  promosi  yang  dapat  menciptakan keterikatan  konsumen.Setiap  strategi  pemasaran media  sosial  harus  memberi  perhatian  khusus  pada konten  yang  menghibur,  terkini,  dan  cenderung menimbulkan  adanya  keterlibatan  dan  interaksi. Memberikan rewards kepada seller yang  berhasil menjual barang terbanyak sehingga berdampak seller lain mengikutinya dan akan menyebabkan munculnya kepercayaan  konsumen  sehingga  dapat  menciptakan citra yang baik bagi Lazada.Lazada dapat memberikan apresiasi  kepada  konsumen  dalam  bentuk  kelas member yang setiap periodenya dapat ditukar dengan hadiah. Hadiah tersebut dapat berupa promo, diskon, cashback,  dan  undian  hadiah.  Hal  tersebut  dapat menarik  konsumen  untuk  mengingat  Lazada  dan membuat konsumen berbelanja kembali menggunakan  Lazada.Lazada  juga  dapat  membuat event seperti  program  khusus  afiliator  yang  selalu mempromosikan Lazada di setiap kontennya sehingga para seller dan customer dapat mengetahui produk – produk  terbaru  yang  sedang  menjadi  tren.  Cara  ini tentu  akan  membuat  para  pengguna  merasakan pelayanan terbaik Lazada

## 5. REFERENSI
Agatha, M. (2018). Analisis Pengaruh Harga Terhadap Keputusan  Pembelian  Batik  Barong  Gung Tulungagung. STKIP  PGRI  Tulungagung , 3 (2), 27–35.
Anggraini, V.A. dan Hananto, A. 2020. “The Role of Social Media Marketing Activities on Customer Equity  Drivers  and  Customer  Loyalty.” AFEBI Management  and  Business  Review  (AMBR) Vol.05 No.01 June 2020.
Barreda, A.A.,  Bilgihan, A.,  Nusair,  K.,  Okumus,  F. 2015.  “Generating  brand  awareness  in  online social networks.” Comput. Hum. Behav. 50, 600– 609.
Bilgin Y. 2018. The Effect Of Social Media Marketing Activities  On  Brand  Awareness,  Brand  Image And Brand Loyalty, BMIJ, (2018), 6(1): 128-148 . doi: http://dx.doi.org/10.15295/bmij.v6i1.229 Cheung, M.L., Pires, G., dan Rosenberger, P.J. 2020. :The  influence  of  perceived  social  media marketing elements on consumer–brand engagement and brand knowledge.” Asia Pacific
Journal of Marketing and Logistics Vol. 32 No. 3,
2020 pp. 695-720. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2019-0262
Erdogmus, I.E., dan Cicek, M. 2012. “The impact of social  media  marketing  on  brand  loyalty.” Procedia  Social  and  Behavioral  Sciences  58 (2012): 1353–1360 . DOI:
10.1016/j.sbspro.2012.09.1119
Febrian, A.  et  al.  2022.  “The  Role  of  Social  Media Activities to Enhance Brand Equity.” Journal of Economics, Business, and Accountancy Ventura Vol. 25, No. 1, April – July 2022, pages 20 – 30. DOI: 10.14414/jebav.v25i1.2881.
Ferdinand,  Augusty.  2002. Metode Penelitian Manajemen : Pedoman penelitian untuk Skripsi, Tesis, dan Desertasi Ilmu Manajemen . Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Godey,  B.,  Manthiou,  A.,  Pederzoli,  D.,  Rokka,  J., Aiello, G., Donvito, R., Singh, R. 2016. “Social media  marketing  efforts  of  luxury  brands: influence  on  brand  equity  and  consumer behavior.” J. Bus. Res. 69 (12), 5833–5841.
Grubor, A., Djokic, I., dan Milovanov, O. 2017. “The Influence  Of  social  Media  Communication  On
Brand Equity: The Evidence For
Environmentally  Friendly  Products.” Applied
Ecology  And  Environmental  Research  15(3): 963-983 .
DOI:
http://dx.doi.org/10.15666/aeer/1503_963983
Hafez,  M.  2022.  “Unpacking  the influence  of  social media marketing activities on brand equity in the banking  sector  in  Bangladesh:  A  moderated mediation  analysis  of  brand  experience  and perceived uniqueness.” International Journal of Information Management Data Insights 2 (2022) 100140 .
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2022.100140
Hair,  et  al.,2014. Multivariante  Data  Analysis.
Edinburgh  Gate .  England  :  Pearson  Education Inc.
Huang,  T.K.,  et  al.,  2018.  “How  does  social  media interactivity affect brand loyalty?.” Proceedings of the 51st Hawaii International Conference on System
Sciences.
DOI:
http://hdl.handle.net/10125/50154
Ismail, A.R. 2017. “The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty The mediation  effect  of  brand  and  value consciousness.” Asia  Pacific  Journal  of Marketing and Logistics Vol. 29 No. 1, 2017 pp. 129-144. DOI 10.1108/APJML-10-2015-0154 Jibril, A.B., et al., 2019. “The impact of social media on consumer-brand loyalty: A mediating role of online based-brand community.” Cogent Business    Management,  6:1,  1673640. DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2019.1673640
Ko,  E.,  dan  Kim,  A.J.  2012.  “Do  social  media marketing  activities  enhance  customer  equity? An  empirical  study  of  luxury  fashion  brand .” Journal  of  Business  Research  65  (2012)  1480– 1486.
DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
Koay,  K.Y.,  et  al.,  2020.  “Perceived  social  media marketing  activities  and  consumer-based  brand equity.” Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and Logistics  Vol.  33  No.  1,  2021  pp.  53-72. DOI: https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0453 Malarvizhi,  C.A.  et  al.  2022.  “Modelling  the significance of social media marketing activities, brand  equity  and  loyalty  to  predict  consumers’ willingness  to  pay  premium  price  for  portable tech  gadgets”. Heliyon  8  (2022)  Published  by Elsevier
Ltd. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2022.e10145 Nobar, H.B.K, Kalejahi, H.K., dan Rostamzadeh, R. 2020.  “Impact  of  social  media  marketing activities on brand equity and brand commitment in  the  leather  industry.” Int.  J.  Business Excellence, Vol. 20, No. 2, 2020.
Rimadias, S., Alvionita, N., dan Amelia, A. P. 2021. “Using  social  media  marketing  to  create  brand awareness,  brand  image,  and  brand  loyalty  on tourism sector in Indonesia.” The Winners, 22(2), 173-182. https://doi.org/10.21512/tw.v22i2.7597 Savitri, C., Hurriyati, R., Wibowo, L.A., Hendrayati, H.,  2022.  “The  role  of  social  media  marketing and  brand  image  on  smartphone  purchase intention.” Int. J. Data Netw. Sci. 6 (1), 185–192. Sekaran,  Uma  dan  Bougie,  Roger.  2016.  Research Methods  For  Business:  A  Skill  Building Approach, 7th Edition.
Seo, E.J., dan Park, J.W. 2018. “A study on the effects of  social  media  marketing  activities  on  brand equity  and  customer  response  in  the  airline industry.” Journal of Air Transport Management 66 (2018), 36–41 . http://dx.doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.0
14
Simbolon, F. P., Nurcholifa, R. A., dan Safarina, M. 2022.  “The  Influence  of  Using  Instagram  as  a Promotional Media in Building Brand Awareness and  Its  Impact  on  Purchase  Decision  of  Bulog Products  in  Shopee.” Binus  Business  Review, 13(1),
57−66.
https://doi.org/10.21512/bbr.v13i1.7917
Sugiyono.  2013. Metodelogi  Penelitian  Kuantitatif, Kualitatif Dan RD . Bandung: ALFABETA. Yadav,  M.,  dan  Rahman,  Z.  2017.  “Measuring consumer perception of social media marketing activities  in  e-commerce  industry:  Scale development    validation.” Telematics  and Informatics  34  (2017)  pp.  1294–1307 . http://dx.doi.org/10.1016/j.tele.2017.06.001 Yadav, M., dan Rahman, Z. 2018. “The influence of social  media  marketing  activities  on  customer loyalty  A  study  of  e-commerce  industry.” Benchmarking: An International Journal Vol. 25 No. 9, 2018 pp. 3882-3905 . DOI 10.1108/BIJ-05- 2017-0092