## PENGARUH BRAND FAMILIARITY DAN PERCEIVED FIT TERHADAP BRAND IMAGE DAN BRAND ATTITUDE PADA PURCHASE INTENTION PRODUK BRAND EXTENSION

## Fani Yudianto
Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga Email: faniydanto@gmail.com
Abstract: This  study  aims  to  examine  the  effect  of  brand  familiarity  and  perceived  fit  on  the  brand  image  of brand extension products and brand attitude extension on the purchase intention of brand extension products. The results show that brand familiarity has a positive influence on brand image extension and brand attitude so that it affects the purchase intention of brand extension products. Whereas the perceived fit variable also has a significant  positive  effect  on  the  brand  image  extension  and  brand  attitude  extension  variables  that  affect purchase intention. Whereas in testing the variable brand image extension and brand attitude extension on the direct  relationship  with  purchase  intention  obtained  the  result  that  brand  image  extension  has  a  positive influence on the purchase intention of the brand extension product while brand attitude has a negative influence on the purchase intention of the brand extension product.
Keywords: brand familiarity, perceived fit, brand image, brand attitude, purchase intention

## PENDAHULUAN
Dengan  masih  besarnya  peluang  pasar  di Industri  makanan  dan  minuman  di  Indonesia menjadikan banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan  diferensiasi  produk  dan  ekspansi  di industri  makanan  dan  minuman  ini.    Miwon sebagai salah satu merek yang sudah terkenal di Indonesia  sebagai  produk  bumbu  masak  juga tertarik  unuk  melakukan  deferensiasi  dengan melakukan ekspansi membangun pabrik makanan  dan  minuman  selain  bumbu  masak. Hal  ini  juga  sebagai  salah  satu  strategi  untuk tetap bisa bersaing dengan industri makanan dan minuman lain di Indonesia.
PT  Miwon  Indonesia  merupakan  salah  satu produsen Monosodium  glutamate atau  lebih dikenal  dengan  istilah Micin yang  telah  berdiri sejak  1973  dan  dikenal  luas  masyarakat Indonesia melalui  produk penyedap rasa  dengan merk  ‘Miwon’.      Dengan  semakin  tumbuhnya produk-produk  penyedap  rasa  dari  para kompetitor,  pada  tahun  1990  PT  Miwon Indonesia  mengembangkan  produk  baru  di  luar Monosodium  Glutamate dengan  mengeluar produk  kopi,  teh,  tepung  dan  agar-agar  untuk dapat  terus  bersaing  dengan  industri  makanan lainnya.
Penjualan  Miwon  Kopi  Ginseng  sudah berlangsung  sejak  tahun  1990  dan  hanya  di pasarkan  di  toko  retail  modern  yang  besar. Sehingga  produk  Miwon  Kopi  Ginseng  kurang banyak  di  kenal  konsumen  pencinta  kopi  di Indonesia.  Miwon Kopi Gineng banyak dikenal oleh konsumen disekitar lokasi produksi ataupun di kalangan tertentu saja yang pernah berkunjung ke  lokasi  produksi  karena  memang  di  pajang sebagai  salah  satu  bentuk  defirensiasi  produk- produk Miwon.
Produk- produk minuman yang di kembangkan  oleh  PT  Miwon  Indonesia  ini
merupakan strategi perluasan merk Miwon untuk merambah  pada  produk-produk  makanan  dan minuman  selain  produk  inti  penyedap  rasa  atau dengan  nama  kimia  MSG  ( monosodium glutamate ).   Menurut Aaker dan Keller, dengan Brand  Extension perusahaan  dapat  mengurangi biaya  distribusi  dan  meningkatkan  effisiensi (Aaker  dan  Keller,  1990,).    Penggunaan  merek Miwon  pada  produk  Kopi  merupakan  strategi karena  merek  Miwon  juga  telah  di  kenal  di masyarakat. Memiliki    produk  dengan Brand yang  kuat  atau  mapan  merupakan  salah  satu strategi  keunggulan  bersaing  (  Arslan  dan Altuna, 2010).
Brand  familiarity memiliki  pengaruh  dalam memberikan respon konsumen terhadap keinginan untuk membeli produk brand extention (Tam,  2008).    Dengan  adanya  kedekatan  merek maka konsumen yang memiliki pengalaman baik langsung  maupun  tidak  langsung  yaitu  melalui promosi,  informasi  dari  mulut  ke  mulut  atau interaksi  dengan  penjual  memiliki  pengaruh terhadap  keputusan  untuk  terhadap  merek. Sebuah  merek  dikatakan  memiliki  kedekatan yang tinggi apabila konsumen mengenal dengan baik ( familiar ) merek tersebut, sebaliknya sebuah merek dikatakan memiliki kedekatan rendah bila konsumen  tidak  mengenal  dengan  baik ( unfamiliar )  merek  tersebut  (Kusumasondjaya. 2014).
Selain itu brand familiarity juga berpengaruh terhadap brand  attitude atau  sikap  konsumen terhadap  merek.      Matinez  dan  Pina  (2010) menyatakan  bahwa  semakin  familiar  konsumen terhadap  sebuah  merek  maka  sikap  konsumen akan  semakin  prositif.        Kesesuaian  merek ( brand  fit )  antara  Miwon  sebagai  bumbu  masak dan  Miwon  Kopi  Ginseng  sama-sama  sebagai produk  makanan  memiliki  keuntungan  karena merupakan perluasan merek yang
membangkitkan  keinginan  konsumen  khususnya pencinta  kopi  untuk  mencoba  varian  baru produk-produk  kopi  yang  ada  ada  di  pasaran. Czellar  (2003)  menyatakan  bahwa  semakin  fit sebuah  merek  maka  akan  mempengaruhi  sikap konsumen  terhadap  produk extension .    Dengan kondisi diatas maka penelitian ini ingin mengkaji pengaruh  kesesuaian  merek  ( perceived  fit ) terhadap brand image dan brand attitude dan niat beli konsumen terhadap perluasan produk Miwon yang  berupa  Miwon  Kopi  Ginseng.    Serta mengkaji  pengaruh brand  familiarity terhadap brand  image dan brand  attitude terhadap  niat beli konsumen terhadap Miwon Kopi Ginseng.

## TINJAUAN PUSTAKA
Pada  penelitian  terdahulu  yang  diteliti    oleh Marin et al (2018) bertujuan untuk menguji efek aturan  pada consumer-company  identification terhadap  kesesuaian  produk  dan  informasi  pada evaluasi  consumer  terhadap  perluasan  merek. Pada  pengujian  pertama  menunjukan  moderator effect dari  identifikasi  kesesuaian  kategori  pada niat beli konsumen terhadap perluasan merek dan aliansi merek.  Sedangkan pada pengujian kedua menunjukan identifikasi konsumen tidak dipengaruhi informasi mengenai produk,  dimana pengenalan  yang  rendah  tergantung  terhadap informasi  tersebut.      Namun  hasil  pengujian menunjukan  bahwa  keberadaan  informasi mengenai  perluasan  merek  hanya  signifikan terhadap  pengenalan  konsumen. Hasil  dari penelitian Marin et al (2018) menunjukan bahwa hubungan  yang  terjaga  antara  konsumen  dan perusahaan  mempengaruhi  kesuksesan  dalam aktivitas  perluasan  merek.      Penelitian  juga menunjukan  efek dari identifikasi juga berpengaruh  terhadap  aliansi  merek.    Ketika perusahaan  mengeluarkan  produk  dalam  aliansi merek, pengenalan  konsumen  juga  berpengaruhi terhadap  niat  beli  berdasarkan  kesesuaian kategori.
Penelitian  terdahulu  selanjutnya  dilakukan oleh  Martines  dan  Pina  (2008),  Penelitian  ini bertujuan  untuk  memahami  efek  dari  perluasan merek dengan menguji model komprehensif dari dua  proses  evaluasi  perluasan  merek  dan selanjutnya  pengaruh  terhadap  citra  merek. Penelitian  ini  menunjukan  model  perluasan merek  mempengaruhi  citra  merek  yang merupakan  bagian  terbesar  dari  ekuitas  merek. Dari  hasil  penelitian  menunjukan  efek  tidak langsung  dari  pengalaman  merek  atau brand familiarity pada  sikap  konsumen  terhadap perluasan merek.  Hal ini menunjukan kesamaan penelitian  dengan  model  perilaku  dari  beberapa penelitian  mengenai  perilaku  pembelian  dari
prepektif ini citra merek dibandingkan kedekatan merek  dapat  menjelaskan  perilaku  konsumen terhadap perluasan merek.
Penelitian  terdahulu  juga  dilakukan  oleh Martinez dan Chernatony (2004) bertujuan untuk menganalisa  efek  strategy  perluasan  merek terhadap  citra  merek.    Secara  khusus menganalisa bagaimana variabel terhadap merek induk  dan  pengaruh  perluasan  merek  terhadap citra  merek  setelah  perluasan.    Melalui  analisa regresi  ini  menunjukan  bahwa  persepsi  kualitas dari  merek  dan  perilaku  konsumen  terhadap perluasan  merek  memiliki  pengaruh  positif terhadap  seluruh  citra  merek  ( general  brand image )  maupun  citra  merek  produk  ( produk brand image ) setelah perluasan. Menurut  Martines  dan  Chernatony  (2004) ketika  mempelajari  citra  merek  hal  ini  seharus tidak  statis  dan  hal  ini  memiliki  pengaruh terhadap beberapa keputusan perusahaan terhadap merek sepanjang waktu.  Ada beberapa alasan yang di ambil mengenai strategi perluasan merek  sebagai  contohnya  biaya  peluncuran merek  baru  sangat  mahal  di  pasar.    Dan kemungkinan  kesuksesan  terhadap  peluncuran produk  baru  lebih  tinggi  atau  lebih  berhasil dengan  merek  induk  yang  telah  di  kenal. Penelitian  Martinez  dan  chernatony  (2004) mengunakan  metode  survey  mengenai  pakaian olahraga  dengan  segmentai  pasar  remaja  karena produk  yang  ada  di  pasar  melakuan  kampanye yang menonjol.  Umur segmen 15-19 dan 20-24 merupakan  konsumen  utama  pakaian  olahraga dan  sepatu.      Pakaian  olahraga  merupakan produk  yang  tahan  lama  sehingga  konsumen akan  mempertimbangkan  pengetahuan  dan keterkenalan. Penelitian Martinez dan Chernatony (2004)  memberikan  kontribusi  lebih lanjut terhadap pengetahuan mengenai perluasan merek dan citra merek.  Hal ini karena prespektif baru  dalam  mempertimbangkan  keduanya  baik perluasan merek dan citra merek.  Penelitian ini menunjukan perluasan merek dapat menyebabkan penurunan citra merek mempertimbangkan  kepercayaan  dan  asosiasi yang di peroleh konsumen.  Selain itu pada kasus merek  pemimpin  pasar  seperti  Nike,  perluasan merek  tidak  mempertimbangkan  kesamaan dengan  merek  tidak  memiliki  pengaruh  yang signifikan pada general brand image.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  kuantitatif hypotical ini  bertujuan untuk mencari hubungan atau pengaruh dari satu variabel  atau  lebih  variabel  bebas  dengan  satu atau lebih variabel tergantung.  Hubungan sebab - akibat antar variabel yang dikembangkan adalah pengaruh brand  familiarity dan brand  fit
terhadap brand  image dan brand  attitude ,  serta dampaknya terhadap purchase intention .  Teknik pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini menggunakan teknik  kuisioner self administered survey,  dimana  responden  mengisi  sendiri kuesioner  yang  telah  disediakan  oleh  peneliti. Penyebaran  dan  pengumpulan  data  dalam penelitian ini dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner secara online dan offline . Penyebaran secara online dengan memanfaatkan applikasi  media  survey  yang  telah  sering digunakan  dalam  berbagai  penelitian.  Yaitu Google form .  Untuk pengumpulan data melalui penyebaran  kuisioner  secara  offline  akan  di sebarkan  responden  dengan  kriteria  mengetahui produk - produk brand  extension Miwon  tetapi belum  pernah  minimum  produk  tersebut. Populasi  dari  penelitian  ini  adalah  konsumen penikmat kopi  sedangkan sampel  dari  penelitian ini  adalah  minimal  100  orang  dengan  kriteria
mengetahui  produk - produk brand  extension miwon  tetapi  belum  pernah  mencoba  atau meminum produk tersebut.
Analisa data dalam penelitian ini menggunakan  pendekatan Structural  Equation Modeling - Partial  Least  Square (SEM - PLS) yang  merupakan  teknik  analisis  statistik multivarian.    Dengan  menggunakan  metode SEM - PLS    peneliti  bertujuan  untuk  mengetahui pengaruh  variabel  bebas  ( independen  variabel ) terhadap  variabel  terkait    ( dependen  variabel ). Pada SEM - PLS dapat dilakukan analisis melalui pengujian  model  structural  secara  simultan. Pengujian  model  pengukuran  digunakan  untuk menguji  validitas  dan  reliabilitas.    Sedangkan pengujian  model  structural  digunakan  untuk  uji kausalitas  yaitu  pengujian  dengan  hipotesis dengan model prediksi.
H1 H4 H3 H2 H6
H5                                                      H7

## Model penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Produk yang menjadi obyek dari penelitian ini adalah  Miwon  Kopi  Ginseng  yang  merupakan produk peluasan dari merek Miwon.  Sedangkan merek  Miwon  merupakan  merek  induk  yang sudah dikenal luas sebagai merek bumbu masak yang  telah  beredar  di  pasar  sejak  tahun  1973. Miwon  kopi  ginseng  sendiri  beredar  di  pasar sejak  tahun  1995.    Subyek  dari  penelitian  ini
adalah    para  penggemar  kopi  yang  telah mengetahui  produk-produk  perluasan  merek Miwon  tetapi  belum  pernah  menikmati  atau meminum  produk  minuman  hasil  dari  perluasan merek Miwon.
Karakteristik  responden  terdiri  dari  jenis kelamin, usia, pekerjaan dan pendidikan terakhir seperti terlihat di tabel berikut.
Klasifikasi Frekuensi Presentase Pria 76 76 % Wanita 24 24 % 17 - 25 Tahun 22 22 % Perceived fit Brand image of brand extention Purchase intention of brand extention Attitude brand extention Brand familiarity
25 - 40 Tahun 54 54 % > 41 Tahun 24 24 % Mahasiswa 12 12 % Pegawai Negeri 8 8 % Pegawai Swasta 46 46 % Wiraswasta 24 24 % Profesional (Guru, Dokter, dll) 10 10 % SMA atau sederajat 16 16 % Diploma 9 9 % S1 65 65 % S2/S3 10 10 %

## Uji Relialibitas
Dapat  dilihat  dari  hasil  pengujian  di  atas, berdasarkan  penilaian  yang  terdapat  pada  tabel didapati  2  dari  5  variabel  yang  diteliti mendapatkan  nilai composite  reliability yang tinggi, dan sisanya yaitu 3 variabel mendapatkan nilai moderate. Nilai ini mengindikasikan bahwa reliabilitas dari indikator-indikator yang
digunakan  untuk  mengukur  variabel-variabel yang  digunakan  pada  penelitian  ini  memiliki nilai  reliabilitas  yang  baik.    Dari  seluruh penilaian baik model fit, validitas dan reliabilitas ( outer  model )  dapat  digambarkan  model  dari penelitian ini yang dapat dilihat pada gambar di bawah.
Nilai Composite Reliability dan Cronbach Alpha Cronbach's Composite Alpha Reliability BA(Y2) 0.319 0.551 BF (X2) 0.693 0.816 BIE(Y1) 0.353 0.579 PF (X1) 0.501 0.737 PI(Y3) 0.105 0.592

## Hasil Analisis Hubungan Antar Variabel
Hipotesis Hubungan Antar Variabel Path Coefficient P-Value  Remark H1 Perceived  Fit terhadap Brand Image Extension 0.132 <0.001 Diterima H2 Perceived  Fit terhadap Attitude Brand Attitude 0.792 0.144 Diterima H3 Perceived Fit terhadap Purchase Intention 0.350 0.026 Diterima H4 Brand Image Extension terhadap Purchase Intention 0.838 0.059 Diterima H5 Brand familiarity terhadap Brand Image Extension 0.006 <0.001 Diterima H6 Brand Familiarity terhadap Brand Attitude 0.043 0.041 Diterima H7 Brand Attitude terhadap Purchase Intention -0,275 <0.001 Ditolak
Hubungan  Antara Perceived  Fit Terhadap Brand Image Extension
Hasil penelitian mengenai pengujian hipotesis ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif  dan  signifikan  antara perceived  fit terhadap brand  image  extension .    Dari  hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi tingkat  kesesuaian  kategori  antara perceived  fit Miwon  bumbu  masak  maka  akan  berpengaruh terhadap brand image dari brand extension.
Hubungan  Antara Perceived  Fit Terhadap Brand Attitude
Hasil penelitian mengenai pengujian hipotesis ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif  yang    signifikan  antara perceived  fit terhadap brand  attitude. Dari  hasil  tersebut dapat  disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi persepsi kesesuaian kategori antara parent brand dan brand  extension maka  akan  semakin  positif sikap konsumen terhadap merek tersebut.
Hubungan  Antara Perceived  Fit Terhadap Purchase Intention
Hasil penelitian mengenai pengujian hipotesis ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif  dan  signifikan  antara  variabel perceived fit dengan purchase intention. Dari hasil tersebut dapat  disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi persepsi kesesuaian kategori antara parent brand dan brand  extension maka  akan  semakin  positif sikap konsumen terhadap merek tersebut.
Hubungan  Antara Brand  Image  Extension Terhadap Purchase Intention Hasil penelitian mengenai pengujian hipotesis ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif  yang  signifikan  antara  variabel brand image  extension terhadap purchase  intention .
Dari  hasil  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa semakin  tinggi  persepsi  konsumen  pada  citra merek  dari  produk brand  extension maka  akan semakin  positif  sikap  konsumen  terhadap  niat beli produk perluasan merek tersebut.
Hubungan Antara Brand Familiarity
Terhadap Brand Image Extension
Hasil penelitian mengenai pengujian hipotesis ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif  yang  tidak  signifikan  antara variabel brand  familiartity terhadap brand  image extension .  Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi kedekatan konsumen pada merek  induk  maka  akan  semakin  positif  sikap konsumen  terhadap  citra  merek  dari  produk perluasan merek tersebut.
Hubungan Antara Brand Familiarity
Terhadap Brand Attitude
Hasil penelitian mengenai pengujian hipotesis ini menunjukkan bahwa terdapat  hubungan  yang  positif    yang  tidak signifikan  antara  variabel  brand  familiarity terhadap brand attitude.  Dari hasil tersebut dapat disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi  kedekatan konsumen pada merek induk maka akan semakin positif  sikap  konsumen  terhadap  produk perluasan merek tersebut.
Hubungan  Antara Brand  Attitude Terhadap

## Purchase Intention
Hasil penelitian mengenai pengujian hipotesis ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang negatif  yang  signifikan  antara  variabel brand attitude terhadap purchase  intention .    Dari  hasil tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  dalam penelitian  ini  brand  attitude  tidak  memiliki pengaruh pada niat beli konsumen.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan pada  penelitian  hipotesical  ini,  maka  diberikan kesimpulan sebagai berikut :
1. Pada  hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa perceived fit memiliki pengaruh positif yang rendah pada brand image extension.
2. Pada  hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa perceived fit berpengaruh positif signifikan terhadap brand attitude.
3. Pada  hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa perceived  fit memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap purchase intention .
4. Pada  hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa brand  image  extension memiliki  pengaruh positif  yang  signifikan  terhadap  purchase intention.
5. Pada  hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa brand  familiarity berpengaruh  positif  yang rendah terhadap brand image extension .
6. Pada  hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa brand  familiarity berpengaruh  positif  yang rendah terhadap brand attitude .
7. Pada  hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa brand  attitude berpengaruh  negatif  dan signifikan terhadap purchase intention .
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan pada  penelitian  hipotesical  ini  ,  maka  diberikan saran sebagai berikut:
1. Dapat  dilakukan  pengembangan  penelitian seperti  penambahan  variabel  lain  seperti brand  trust atau perceived  of  quality agar dapat  lebih  diketahui  fatkor-faktor  yang mendorong purchase intention .
2. Dengan  adanya  keterbatasan  penelitian  ini yaitu  menggunakan  sampel  yang  kecil  dan jangkauan  yang  kurang  luas,  sehingga penelitian  ini  dapat  dikembangkan  dengan menggunakan  sampel  yang  berasal  dari kota-kota lain di Indonesia diharapkan dapat memberikan hasil yang lebih mencerminkan niat pembelian dari produk perluasan merek.
3. Melakukan  penelitian  mengenai  minat pembelian  dari  produk  perluasan  merek dapat menjadi pengetahuan untuk
merumuskan  stategi-strategi  pemasaran yang tepat. Sehingga potensi pengembangan produk dapat terus maju dan menghasilkan  keuntungan bagi perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.A.,  &  Keller,  K.L  (1990). Customer evaluation  of  brand  extensions ,  Jurnal  of marketing, 54, 41-27.
Czellar,  S.  (2003).  Consumer  attitude  toward brand  extension;  an  integrated  model  and preposition.  Jurnal  of  international  research marketing. Vol 20, 97-115
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller,  2016, Marketing Manajemen, edisi 15, Pearson Kusumasondjaya,  S.(2014).    Efektifitas social media  advertising :  peran brand  familiarity dan kongruensi  endose. Jurnal  manajemen dan kewirausahaan, Vol 6. 83-92 Laroche, M. Kim, C. Zhou, L. Brand familiarity and  confinde  as  determinant  Of  purchase intention : an empirical test in multiple brand conctec ,  1996.  Jurnal  of  Business  Research, 37, 115-120.
Marin, L., Maya, S.,A., and Rubio.A.(2018), The role of identification in consumers’ evaluation of  brand  extensions ;  Frontiers  psychology  ;
2018
Martinez,  E.  dan  Perez,  2008, Modeling  the brand  extension  influence  on  brand  image , Journal of business research, 62, 50-60 Martinez,  E.,  Pina,  J.M.,  (2010). Customer response to brand extension ; a comprehensive  model ,  European  Jurnal  of Marketing, 1182 -1205, 2010
Milberg,  J.S.,  Sinn,  F.,  Goodstein,  R.C.,
Customer  reaction  to  brand  extension  in  a competitive  contex  :  does  fit  still  matter ?, Jurnal of customer research, vol 37, 2010 Sugiyono.  (2012). Metode  penelitian  kuantitatif, kualitatif dan R&D . Bandung: Alfabeta. Wijanto,  S.H.  (2008). Structural  Equation  Modeling . Jakarta : Graha Ilmu.
Zikmund, W. G., Babin, B.J., Carr, J.C., & Griffin, M.
(2013). Business Reserach Method, 9th International Edition . Canada: Cengage Learning.