## The Effect Of Store Atmosphere On Purchasing Decisions At The Kebomas Gresik Field Department Store

## Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Toserba Lapangan Kebomas Gresik
Sella Riski Wulandari 1 , Siti Aminah 2*
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur 1,2 sellarwulandari@gmail.com 1 , sitaminah1961@gmail.com 2
* Corresponding Author

## ABSTRACT
The purpose of this research is to ascertain how the atmosphere of the Kebomas Gresik Field Department Store influences consumer choices. This study is of the quantitative variety. Customers at the Kebomas Gresik Field department store made up the study's group. 75 participants made up the survey's sample size. In this research, data were gathered using questionnaires, observations, and interviews. Purposive sampling was the non-probability sampling method used in this research. Software called Partial Least Square  (PLS)  is  used  in  data  processing.  The  findings  demonstrated  that  at  the  Kebomas  Gresik  Field Department  Store,  the  store  atmosphere  variable  had  a  favorable  and  significant  impact  on  buying choices.
Keywords : Store Atmosphere, Purchase Decision, Kebomas Gresik field Department Store

## ABSTRAK
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  bagaimana  pengaruh  atmosfir  Department  Store Lapangan  Kebomas  Gresik  terhadap  pilihan  konsumen.  Penelitian  ini  merupakan  jenis  kuantitatif. Pelanggan di department store Kebomas Gresik menjadi kelompok studi. 75 peserta membuat ukuran sampel survei. Dalam penelitian ini, data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner, observasi, dan wawancara.  Purposive  sampling  adalah  metode  non-probability  sampling  yang  digunakan  dalam penelitian  ini.  Perangkat  lunak  yang  disebut  Partial  Least  Square  (PLS)  digunakan  dalam  pemrosesan data. Temuan menunjukkan bahwa di Kebomas Gresik Field Department Store, variabel atmosfir toko memiliki pengaruh yang menguntungkan dan signifikan terhadap pilihan pembelian.
Kata Kunci: Store Atmosphere, Keputusan Pembelian, Toserba Lapangan Kebomas Gresik

## 1. Pendahuluan
Dalam dunia yang semakin modern, pertumbuhan dan perkembangan ekonomi telah mempengaruhi  perubahan  budaya  belanja  masyarakat,  khususnya  di  Indonesia.  Gaya  hidup masyarakat  telah  berubah,  terbukti  dengan  banyaknya  masyarakat  yang  kini  lebih  memilih untuk  berbelanja  di  pasar  kontemporer  daripada  pasar  tradisional  (misalnya  hypermarket, supermarket, mini market).
Di  Indonesia,  supermarket  semakin  banyak  sehingga  semakin  memudahkan  dan memudahkan  masyarakat  untuk  membeli  kebutuhan  sehari-hari.  Fasilitas  (ruangan  ber-AC, barang  tertata  rapi)  dan  keamanan  barang  di  dalamnya  (masa  simpan  yg  lama,  dikemas dengan baik dan siap pakai) menjadi salah satu faktor yg membuat masyarakat lebih memilih utk  berbelanja  di  toko  swalayan.  Faktor  kemudahan,  yaitu  faktor  yang  membuat  konsumen merasa  rileks  dan  nyaman  saat  berbelanja  di  toko  merupakan  bagian  dari  strategi store atmosphere .  Memang,  Strategi store  atmosphere menjadi  faktor  yg  dipertimbangkan konsumen saat mengunjungi toko.
Salah satu toko di Gresik yang mungkin memakai Store Atmosphere Strategy sebagai core  business-nya  adalah  Toserba  Lapangan  Kebomas  Gresik  yg  berlokasi  di  Jl.  Mayjend Sungkono  Gang  16  No.  48  Gresik.  Tapi  nampaknya  masih  terdapat  permasalahan  pada
penerapan store atmosphere di Toserba Lapangan Kebomas Gresik. Berdasarkan pengamatan peneliti,  diketahui  bahwa Store  Atmosphere di  Toserba  Lapangan  Kebomas  Gresik  memiliki kendala,  yaitu  lahan  parkir  yang  kurang  luas,  sehingga  ketika  lahan  parkir  sudah  penuh pelanggan  baru  akan  bingung  tentang  tempat  memarkir  kendaraannya.  Selain  itu,  Toserba Lapangan Kebomas Gresik juga dapat melengkapi ruangan dengan pendingin dan pengharum ruangan karena suhu di dalam toko membuat konsumen merasa pengap dan tidak nyaman. Ditambah tata letak ruangan atau jarak antar rak diatur terlalu dekat, sehingga ruang menjadi terlalu sempit untuk aktivitas konsumen.
Tampilan  barang  di  rak  toko  kurang  rapi  &  masih  ada  barang  yang  belum  tertata, sehingga tidak memudahkan pencarian barang. Ini tentu saja mengarah ketidaknyamanan saat berbelanja.  Ketidaknyamanan  konsumen  ini  mungkin  menjadi  salah  satu  faktor  penyebab fluktuatifnya penjualan di Toserba Lapangan Keboms Gresik. Berdasarkan informasi tersebut, penulis kemudian tertarik untuk meneliti apakah Store atmosphere mempengaruhi keputusan pembelian pada Toserba Lapangan Keboma Gresik.

## 2. Tinjauan Pustaka Store Atmosphere
Atribut  fisik  toko,  termasuk  arsitektur,  tata  letak,  simbol,  penampilan,  warna,  suhu, aroma,  dan  musik,  dapat  memengaruhi  persepsi  pelanggan.  Ini  dikenal  sebagai  "strategi suasana toko". berdasarkan Savira dan Putro (2020). Menurut Berman dan Evan, atmosfir toko adalah elemen fisik dari pendirian yang digunakan untuk mengesankan dan menarik pelanggan (2018).
Ada  empat  aspek  store  atmosphere  yang  dapat  mempengaruhi  atmosfir  yang  ingin diciptakan, menurut (Berman dan Evan, 2018). Keempat komponen tersebut terdiri dari:
1. Bagian  depan  toko,  visibilitas,  pintu  masuk  toko,  ketinggian  dan  luas  toko,  identitas, lingkungan toko, dan tempat parkir membentuk eksterior umum.
2. Interior Umum, yang meliputi pemilihan lantai, desain warna dan pencahayaan, tata letak furnitur,  suhu  ruang  antar  furnitur,  personel,  jenis  produk,  harga,  kasir,  teknologi,  dan kebersihan.
3. Tata Letak Toko, yang mencakup pola distribusi, klasifikasi penawaran di dalam toko, dan pembagian luas lantai
4. Tampilan  Interior,  yang  meliputi  tampilan  poster,  tanda,  dan  kartu  pos  serta  tampilan bermacam-macam,  tampilan  pengaturan  tema,  tampilan  ansambel,  tampilan  rak,  dan tampilan etalase.

## Keputusan Pembelian
Yusuf  mengklaim  bahwa  pilihan  pembelian  adalah  proses  mental  di  mana  konsumen menimbang berbagai pilihan dan memilih produk dari pilihan tersebut (2021). Menurut Kotler &  Armstrong  (2018),  keputusan  pembelian  konsumen  ini  merupakan  keputusan  untuk memperoleh  merek  yang  disukai.  Ada  dua  faktor  yang  mengintervensi  antara  niat  untuk membeli dan pilihan untuk membeli.
Kerangka Konseptual
Gambar 1. Kerangka Berfikir

## 3. Metode Penelitian
Dua faktor dalam studi kuantitatif ini adalah lingkungan belanja dan pilihan konsumen. Skala  ordinal  dengan  Likert  digunakan  sebagai  instrumen  pengukuran  variabel.  Teknik  non- probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini disebut purposeful sampling. Ukuran sampel untuk jajak pendapat adalah 75 orang. Dua jenis data yang digunakan adalah primer dan sekunder. Dalam penelitian ini, informasi dikumpulkan melalui wawancara, observasi, dan kuesioner.  Perangkat  lunak  yang  disebut  Partial  Least  Square  (PLS)  digunakan  dalam pemrosesan data.

## 4. Hasil dan Pembahasan
Model Pengukuran Outer Model

## Tabel 1. Outer Loadings
Sumber: Data diolah, 2022
Hasil  estimasi  untuk  semua  indikator  yang  dimasukkan  dalam  penelitian  ini  dikatakan memenuhi  validitas  konvergen  atau  validitas  yang  baik  karena  nilai  loading  factor  >  0,50 dan/atau signifikan (nilai T-Statistic lebih besar dari nilai Z = 0,05 (5%) = 1,96), yang merupakan kesimpulan yang diambil dari tabel pembebanan luar di atas.

## Validitas dan reliabilitas
Tabel 2. AVE, Composite Reliability, R-Square
Sumber: Data diolah, 2022
Grafik  di  atas  menunjukkan  hasil  uji  AVE,  dan  karena  nilai  AVE  lebih  dari  0,5,  dapat disimpulkan  bahwa  variabel  penelitian  ini  biasanya  memiliki  validitas  yang  baik.  Semua variabel  dalam  penelitian  ini  reliabel,  dibuktikan  dengan  hasil  uji  reliabilitas  komposit  yang
menunjukkan skor reliabilitas komposit > 0,7. Nilai R-square sebesar 0,534209 menunjukkan adanya pengaruh variabel independen terhadap keputusan pembelian dengan varian sebesar 53,42%. Variabel independen ini meliputi eksterior umum, interior umum, tata letak toko, dan tampilan  interior.  Sisanya  sebesar  46,58%  dapat  dijelaskan  oleh  variabel  lain  yang  tidak berhubungan dengan penelitian ini.
Uji Hipotesis

## Tabel 3. Path Coefficients

## Sumber: Data diolah, 2022
1. Dengan  koefisien  jalur  0.151822,  nilai  T-statistik  2.185374  >  1.96,  dan  nilai  P-value  0.031 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa Overall Exterior berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
2. Dengan koefisien jalur 0.182752 dan nilai T-statistik 2.618913 > 1.96 / P-Value 0.010 0.05, yang  keduanya  menunjukkan  hasil  yang  signifikan  (positif),  General  Interior  berdampak positif terhadap pilihan pembelian yang dapat diterima.
3. Dengan koefisien jalur sebesar 0,264781 dan nilai T-statistic sebesar 4,855293 > 1,96 / P- Value 0,000 0,05 yang menunjukkan hasil yang signifikan (positif), store layout berpengaruh positif terhadap pilihan pembelian yang dapat diterima.
4. Dengan koefisien jalur 0,268663, nilai T-statistic 5,297853 > 1,96, dan P-Value 0,000 0,05, maka  interior  display  berpengaruh  signifikan  (positif)  terhadap  pilihan  pembelian  yang dapat diterima.

## Pengaruh General Exterior terhadap Keputusan Pembelian
Temuan  penelitian  menunjukkan  bahwa  General  Exterior  memiliki  dampak  yang menguntungkan  pada  pilihan  pembelian.  Sarana  parkir  merupakan  rambu  yang  paling berpengaruh  terhadap  eksterior  secara  umum,  menurut  temuan  analisis  berdasarkan  nilai loading  factor  pada  variabel  tersebut.  Suasana  yang  baik  akan  tercipta  untuk  toko  dengan memiliki tempat parkir yang cukup luas yang aman dan nyaman untuk toko. Pelanggan akan merasa aman dan nyaman dengan kendaraannya dengan memiliki area parkir yang luas dan keamanan yang terjamin, serta tidak khawatir kehilangannya.
Temuan  penelitian  ini  konsisten  dengan  penelitian  (Yuanita  S.  dan  Askriyandoko  P., 2020),  yang  menemukan  bahwa  eksterior  secara  umum  berdampak  positif  pada  pilihan pembelian.  Eksterior  yang  dirancang  dengan  baik  memberi  toko  tampilan  yang  khas  dan memikat, yang memengaruhi pelanggan yang mengunjungi toko untuk membeli barang yang mereka butuhkan dengan cara yang positif.

## Pengaruh General Interior Terhadap Keputusan Pembelian
Temuan  penelitian  menunjukkan  bahwa  General  Interior  memiliki  dampak  yang menguntungkan  pada  pilihan  pembelian.  Hasil  analisis  berdasarkan  nilai factor  loading pada variabel General  Interior menunjukkan  bahwa  indikator  yang  paling  berpengaruh  terhadap General Interior adalah suhu udara. Selalu menjaga suhu ruangan sesuai dengan kondisi cuaca, memastikan konsumen di dalam toko merasa nyaman dan betah berlama-lama.
Temuan penelitian ini konsisten dengan penelitian (Yessi M.U. dan Lili K.F, 2018), yang menemukan  bahwa  desain  interior  secara  umum  memengaruhi  pilihan  pembelian  secara menguntungkan. Interior umum harus menarik dan nyaman bagi pelanggan untuk menikmati waktu mereka di toko.

## Pengaruh Store Layout Terhadap Keputusan Pembelian
Temuan  penelitian  menunjukkan  bahwa  tata  letak  toko  memengaruhi  keputusan pembelian  dengan  baik.  Berdasarkan  temuan  analisis  berdasarkan  nilai  factor  loading  pada variabel  Store  Layout,  Arus  Lalu  Lintas  merupakan  rambu  yang  paling  besar  pengaruhnya terhadap  General  Interior  (pola  arus  lalu  lintas).  Dengan  layout  yang  mudah  diakses  dapat membuat konsumen merasa senang karena merasa dimudahkan dalam bergerak dan memilih produk yang diinginkan dengan leluasa di dalam toko.
Temuan  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  Nurul  Huda  A.  tahun  2018  yang menemukan bahwa tata letak toko mempengaruhi pilihan konsumen secara menguntungkan.

## Pengaruh Interior Display Terhadap Keputusan Pembelian
Temuan  penelitian  menunjukkan  bahwa  tampilan  interior  memiliki  dampak  yang menguntungkan  pada  keputusan  pembelian.  Ensemble  Display  merupakan  tanda  yang memiliki  pengaruh  paling  besar  terhadap  Interior  Display,  menurut  temuan  analisis berdasarkan nilai loading factor pada variabel tersebut. Dengan memberikan tanda-tanda yang berisi  informasi  kepada  konsumen  maka  akan  memberikan  kejelasan  yang  akan mempermudah  konsumen  untuk  menemukan  barang  yang  dibutuhkan.  Mengelompokkan barang  yang  dipajang  sesuai  dengan  kategori  juga  akan  mempermudah  konsumen  untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan.
Temuan  penelitian  ini  sejalan  dengan  temuan  (Yusi,  H.S.  Sianipar,  dan  Liza  A,  2020) yang  menemukan  bahwa  tata  letak  toko  mempengaruhi  pilihan  konsumen  secara menguntungkan.

## 5. Penutup Kesimpulan
Temuan  penelitian  ini  mendukung  anggapan  bahwa  pilihan  pembeli  dipengaruhi secara  positif  oleh  penampilan  toko  dari  luar.  Artinya,  semakin  tinggi  kualitas  eksterior  toko yang  diamati  pelanggan,  semakin  besar  kemungkinan  mereka  melakukan  pembelian.  Pilihan pembelian  dipengaruhi  secara  positif  oleh  desain  interior  secara  umum.  Dengan  kata  lain, semakin  tinggi  pilihan  pembelian,  semakin  baik  kualitas  interior  yang  dirasakan  konsumen secara  keseluruhan.  Pilihan  pembelian  dipengaruhi  secara  positif  oleh  tata  letak  dan  desain toko.  Artinya,  semakin  banyak  pembelian  akan  dilakukan,  semakin  tinggi  persepsi  kualitas desain  toko  oleh  pelanggan.  Tampilan  etalase  dalam  ruangan  berdampak  positif  pada keputusan  pembelian.  Artinya,  semakin  baik  konsumen  memandang  kualitas  display  dalam ruangan, semakin banyak keputusan pembelian yang akan dibuat.

## Saran
Saran  yang  dapat  dipertimbangkan  diantaranya:  Diharapkan  Toserba  Lapangan Kebomas  Gresik  terus  meningkatkan  tampilan  luar  toko  secara  umum,  khususnya  tempat
parkir.  Hal  itu  bisa  dicapai  dengan  memperluas  tempat  parkir  agar  konsumen  tidak  bingung harus  memarkir  kendaraan  dimana.  Saya  berharap  agar  Toserba  Lapangan  Kebomas  Gresik dapat terus meningkatkan interior umum, terutama aroma ruangan dan temperatur udara. Hal tersebut  dapat  dicapai  dengan  penambahan  pengharum  dan  pendingin  ruangan  agar  udara dalam  ruangan  tetap  sejuk  dan  membuat  konsumen  merasa  nyaman  di  Toserba  Lapangan Kebomas Gresik.
Diharapkan  Toserba  Lapangan  Kebomas  Gresik  terus  membenahi  tata  letak  tokonya, terutama  space  layout/jarak  antar  rak.  Hal  ini  dapat  dicapai  dengan  menyederhanakan pengelompokan  produk,  menghasilkan  lebih  sedikit  rak,  lebih  banyak  ruang  bagi  konsumen untuk bergerak, dan ruang yang terlihat lebih besar. Diharapkan Toserba Lapangan Kebomas Gresik terus meningkatkan tampilan etalase, khususnya pengelompokan produk pada rak. Ini dapat dilakukan dengan menyortir produk yang ditampilkan berdasarkan kategori. Pendekatan ini  memberikan  informasi  secara  tidak  langsung  kepada  konsumen  sehingga  konsumen semakin mudah untuk mencari atau menemukan produk atau barang dibutuhkan.

## Daftar Pustaka
Adri,  Nurul  Huda.  (2018).  Pengaruh  Store  Atmosphere  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Pada Konsumen Toko Buku Togamas Kota Malang. Jurnal Ilmiah FEB, 6 (2). Berman, Barry, Joel R. Evans, and Patrali Chatterjee. (2018 ). Retail Management: A Strategic Approach, Global Edition. Edisi 13 . New Jersey : Pearson Education Limited. Kotler,  P  and  Amstrong.  (2018). Prinsip-prinsip  Marketing  Edisi  Ke  Tujuh .  Jakarta  :  Penerbit Salemba Empat.
Savira, Yuanita and Tanto Askriyandoko. (2020). “Pengaruh Store Atmosphere (Suasana Toko) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Toko Bangunan UD Triputra Selaras”. Jurnal Penelitian Manajemen Terapan (PENATARAN) , 5(1), 81-93.
Usti,  Yessi  and  Lili  Karmela.  (2018).  Pengaruh  Store  Atmosphere  Terhadap  Keputusan Pembelian  Konsumen  Pada  Toserba  Terbit  Kuningan  (Survey  pada  Konsumen  Toserba Terbit Kuningan). Indonesian Journal Of Strategic Management , 1(1). Yusuf, A. (2021). The Influence of Product Innovation and Brand Image on Customer Purchase Decision on Oppo Smartphone Products in South Tangerang City. Budapest International Research and Critics Institute-Journal (BIRCI-Journal , 2(1), 472–481.
Yusi,  H.S  Sianipar  and  Liza  Aswati.  (2020).  Pengaruh  Store  Atmosphere  Terhadap  Keputusan Pembelian  Konsumen  Pada  Toko  Aneka  Baru  Singkawang.  Jurnal  Riset  Manajemen Ekonomi dan Bisnis, 1 (2), 123 – 138.