ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta

## EFEKTIVITAS CSR DALAM MENGANTISIPASI KRISIS MELALUI PENDEKATAN INVESTASI SOSIAL (PROGRAM CSR “MASAK BESAR 2.705 PORSI NASI GORENG” JOGJA CITY MALL)
Oleh: Raditia Yudistira Sujanto
Program Studi Komunikasi, Fakultas Ekonomi, Ilmu Sosial dan Humaniora, Universitas ‘Aisyiyah (UNISA) Yogyakarta. Jl. Lingkar Barat 63, Mlangi, Nogotirto, Gampling, Sleman, 55292. Telp.: (0274) 4469199 E-mail: sujanto.raditia@unisayogya.ac.id

## ABSTRACT
This research is motivated by the researchers' attention on the importance for an organi- zation to make social investments in the community, especially in communities around the establishment of the organization. Social investment can be implemented through a program of corporate social responsibility (CSR). Implementation of CSR itself should be carried out during the pre-crisis or during the period of issue management. The object of this study is CSR Jogja City Mall (JCM), entitled "Masak Besar 2705 Porsi Nasi Goreng" in which members of the public or society were invited to participate directly in it. JCM has previously been hit by several complaints and negative attitudes from the local community. The researcher at last wanted to find out the effectiveness of the CSR program as an attempt of anticipating crises to the organization as well as a form of corporate social investment.
Keywords: social investment, CSR, issue management, crisis anticipation.

## ABSTRAK
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh perhatian peneliti pada pentingnya bagi sebuah organisasi untuk melakukan investasi sosial dalam masyarakat, terutama dalam masyarakat sekitar berdirinya organisasi. Investasi sosial dapat dilaksanakan melalui program corporate social responsibility (CSR). Pelaksanaan CSR itu sendiri sebaiknya dilakukan selama tahap pra-krisis atau selama masa manajemen isu. Objek penelitian ini adalah program CSR Jogja City Mall (JCM) yang bertajuk “Masak Besar 2.705 Porsi Nasi Goreng” di mana anggota masyarakat diundang untuk terlibat langsung di dalamnya. JCM sendiri sebelumnya sempat dilanda beberapa keluhan dan sikap tidak suka dari pihak masyarakat sekitar. Peneliti kemudian ingin mencari tahu efektivitas program CSR dalam mengantisipasi krisis bagi organisasi sekaligus sebagai bentuk investasi sosial perusahaan.
Kata kunci: investasi sosial, CSR, manajemen isu, antisipasi krisis.

## A. Pendahuluan
Pusat  perbelanjaan  Jogja  City  Mall  (JCM)  sebagai  organisasi  bisnis  berbasis pelayanan jasa komersil retailing menjadi obyek penelitian dalam penelitian ini. Secara fisik  gedung  JCM  berada  di  tengah  lingkungan  rumah-rumah  masyarakat.  Pada  awal
pembangunan gedung masyarakat sekitar gedung pusat perbelanjaan tersebut menunjukkan sikap antipatis atau tidak suka karena terganggu dengan kendaraan besar serta debu dan suara bising yang dihasilkan. Tidak hanya selama proses pembangunan tetapi juga pada malam  hari  ketika  JCM  menggelar  acara  musik  rutin;  masyarakat  sekitar  menunjukkan sikap protes kepada pihak manajemen organisasi karena mereka merasa terganggu dengan musik-musik yang dimainkan.
Upaya JCM dalam meredakan keadaan adalah melalui program tanggung jawab sosial  perusahaan  atau  CSR  ( corporate social responsibility ).  Dari  hasil  pre-riset  yang dilakukan  oleh  peneliti,  ditemukan  bahwa  JCM  mengadakan  acara  masak  dan  makan sebanyak lebih dari 2500 porsi bertajuk “Masak Besar 2.705 Porsi Nasi Goreng” di mana masyarakat diundang dan diajak memasak di dalam gedung JCM. Program ini dilaksanakan demi  menjaga  hubungan  baik  antara  pihak  JCM  sebagai  entitas  bisnis  yang  berada  di tengah lingkungan rumah-rumah masyarakat dan anggota masyarakat itu sendiri.
Program “Masak Besar 2.705 Porsi Nasi Goreng” untuk anggota masyarakat se- kitar JCM tersebut di atas dinilai peneliti menarik untuk diteliti demi menjawab pertanyaan penelitian,  yang  kemudian  lebih  lanjut  dapat  diambil  manfaatnya  bagi  kepentingan Universitas ‘Aisyiyah Yogyakarta dalam melakukan pendekatan sosial dengan masyarakat sekitar universitas.
Tujuan  penelitian  ini  adalah  mengetahui  efek  sosial  dari  program  CSR  “Masak Besar 2.705 Porsi Nasi Goreng” dalam peningkatan dukungan sosial bagi pihak perusahaan terutama dalam mengantisipasi krisis.

## 1. Pengertian dan Pengukuran Efektivitas
Dari asal katanya, kata ‘efektif’ dalam bahasa Inggris effective berarti berhasil atau sesuatu yang dilakukan berhasil dengan baik. Efektivitas juga diartikan sebagai ketepatan kegunaan, hasil guna atau menunjang tujuan. Adapun beberapa pakar memberikan definisi tentang efektivitas, sebagai berikut.
1. Drucker (2008) mendefinisikan efektivitas sebagai melakukan pekerjaan yang benar ( doing the right things ).
2. Supriyono (2000) mendefinisikan efektivitas sebagai hubungan antara keluar- an suatu pusat tanggung jawab dengan sasaran yang mesti dicapai, semakin besar konstribusi daripada keluaran yang dihasilkan terhadap nilai pencapaian sasaran tersebut, maka dapat dikatakan efektif pada unit tersebut.
3. Handoko  (2001)  mendefinisikan  efektivitas  sebagai  hubungan  antara output dan tujuan, semakin besar kontribusi (sumbangan) output terhadap pencapaian tujuan,  maka  semakin  efektif  organisasi,  program  atau  kegiatan.  Efektivitas berfokus pada outcome (hasil), program, atau kegiatan yang dinilai efektif apa- bila output yang dihasilkan dapat memenuhi tujuan yang diharapkan.
Dari beberapa paparan teoritis yang ada mengenai efektivitas dan kriterita pengu- kurannya, peneliti memilih satu teori oleh Budiani (2007) tentang bagaimana mengukur efektivitas suatu program, dengan menggunakan variabel-variabel sebagai berikut.
1. Ketepatan  sasaran  program—sejauhmana  peserta  program  tepat  dengan sasaran yang sudah ditentukan sebelumnya.
2. Sosialisasi program—kemampuan penyelenggara program dalam melakukan sosialisasi program sehingga informasi mengenai pelaksanaan program dapat
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
tersampaikan kepada masyarakat pada umumnya dan sasaran peserta program pada khususnya.
3. Tujuan  program—sejauhmana  kesesuaian  antara  hasil  pelaksanaan  program dengan tujuan program yang telah ditetapkan sebelumnya.
4. Pemantauan  program—kegiatan  yang  dilakukan  setelah  dilaksanakannya program sebagai bentuk perhatian kepada peserta program.
Peneliti  menilai keempat  variabel di atas untuk mengukur efektivitas suatu pro- gram sangat sesuai dengan konteks penelitian ini.

## 2. Investasi Sosial Sebagai Upaya Organisasi Mengantisipasi Krisis
Menurut peneliti investasi sosial perlu dilakukan sebelum sebuah krisis terjadi atau melanda  organisasi.  Jika  dibawa  ke  dalam  konteks  pembahasan  di  atas,  investasi  sosial sebaiknya dilakukan selama masa atau tahap manajemen isu atau tahap pre-crisis . Pena- maan istilah mengenai hal-hal yang bernuansa investasi sosial atau masyarakat bisa cukup membingungkan. Hal tersebut dikarenakan banyak organisasi yang menggunakan istilah tersebut namun dengan rujukan ke filantrofi ( philanthropy ), pemberian dana untuk amal ( charitable giving ),  tanggung  jawab  sosial  perusahaan  ( corporate social responsibility ), program masyarakat ( community programs ) dan kontribusi sosial ( social contributions ). Pada dasarnya tidak ada standar penamaan resmi mengenai investasi sosial. Akan tetapi, tiga  nama  yang  paling  umum  digunakan  oleh  perusahaan-perusahaan  adalah  investasi masyarakat  ( community investment ),  investasi  sosial  ( social investment ),  dan  filantrofi ( philanthropy ) (KPMG International, 2014). Investasi sosial dipandang sebagai kegiatan investasi yang dilakukan oleh sebuah organisasi atau perusahaan untuk berkontribusi untuk masyarakat tanpa ada maksud langsung untuk memperoleh keuntungan finansial.
Beberapa pengertian mengenai investasi sosial oleh KPMG International (2014) meliputi:
1. Investasi  dalam  bentuk  donasi  perusahaan  berupa  uang  tunai  atau  produk, employee volunteering , dan pemberian sponsor ( sponsorship );
2. Investasi  yang  dibuat  langsung  oleh  perusahaan,  ditujukan  kepada  rekan perusahaan yang tidak berbasis profit ( non-for-profit partners );
3. Investasi  yang  dilakukan  secara  sukarela,  termasuk  pelaksanaan  program- program yang diharuskan oleh pemerintah;
4. Investasi  yang  dilakukan  secara  lokal,  dekat  dengan  aktivitas  operasional perusahaan, dan seringkali dengan tujuan ingin mempererat hubungan antara perusahaan  dan  masyarakat  setempat  yang  terpengaruh  oleh  aktivitas operasional perusahaan; dan
5. Investasi yang dilakukan secara global atau mendunia dan ditargetkan untuk keuntungan-keuntungan beberapa negara.
Peneliti,  dalam  penelitian  ini,  menitikberatkan  fokusnya  pada  poin  4  di  atas.
Investasi  sosial  yang  dilakukan  dengan  ruang  lingkup  pelaksanaan  yang  bersifat  lokal. Dalam artian pelaksanaan atau penanaman investasi (sosial) dilakukan pada masyarakat sekitar di mana organisasi berdiri.
Dijelaskan dalam KPMG International (2014), investasi sosial dalam masyarakat menyimpan keuntungan-keuntungan yang sangat berpotensi. Keuntungan yang dimaksud meliputi  memperoleh  izin  sosial  untuk  beroperasi,  meningkatkan  reputasi,  menarik  pe-
kerja-pekerja yang  bertalenta  dari  masyarakat  sekitar,  meningkatkan  keterlibatan  tenaga kerja, dan mengembangkan produk dan pasar yang baru.

## 3. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
Peneliti  melihat  bahwa  investasi  sosial  dapat  dilakukan  melalui  program  sosial perusahaan  atau  organisasi  yang  melibatkan  masyarakat  setempat.  Dalam  pembahasan mengenai tanggung jawab perusahaan ( corporate responsibility ) secara umum, perusahaan atau organisasi bisnis  memiliki tiga tanggung jawab, meliputi tanggung jawab ekonomi ( economic responsibility ),  tanggung  jawab  hukum  ( legal responsibility ),  dan  tanggung jawab sosial ( social responsibility ). Tanggungjawab sosial ( social responsibility ), menurut Robbins  &  Coutler  (2010)  didefinisikan  sebagai  intensi  bisnis,  melampaui  kewajiban hukum dan ekonominya, untuk melakukan hal yang benar dan bertindak dengan cara yang baik bagi masyarakat.
Tabel 2.1 Argumen yang Mendukung Tanggung Jawab Sosial (Robbins & Coutler, 2010)
1 Ekspektasi  Publik –  Opini  publik  sekarang  mendukung  bisnis  yang  mengejar  tujuan ekonomi dan sosial
2 Profit  Jangka  Panjang –  Perusahaan  bertanggungjawab  secara  sosial  cenderung mempunyai profit jangka panjang yang lebih pasti
3 Kewajiban Etis – Bisnis harus mempunyai tanggung jawab sosial karena tindakan yang bertanggungjawab merupakan hal yang benar untuk dilakukan
4 Citra Publik – Bisnis dapat menciptakan citra publik yang baik dengan mengejar tujuan sosial
5 Lingkungan yang Lebih Baik – Keterlibatan bisnis dapat membantu pemecahan masalah sosial yang sulit
6 Pelonggaran Peraturan Pemerintah – Dengan bertanggungjawab secara sosial, bisnis dapat mengharapkan berkurangnya peraturan pemerintah
7 Penyeimbang Tanggung Jawab dan Kekuasaan – Bisnis mempunyai banyak kekuasaan dan  tanggung  jawab  yang  sama  besarnya  diperlukan  untuk  menandingi  kekuasaan tersebut
8 Kepentingan  Pemegang  Saham –  Tanggung  jawab  sosial  akan  meningkatkan  harga saham dalam jangka panjang
9 Penguasaan Sumber Daya – Bisnis mempunyai sumber daya untuk mendukung proyek publik dan proyek amal yang membutuhkan bantuan
10 Mengutamakan  Pencegahan  Daripada  Perbaikan –  Bisnis  seharusnya  mengatasi masalah sosial sebelum mereka menjadi lebih serius dan makin mahal untuk diperbaiki
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Peneliti  sangat  setuju  dengan  poin  10  dalam  tabel  2.1  di  atas  yang  menyatakan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan atau organisasi menjadi upaya pencegahan (yang lebih baik daripada aksi perbaikan). Dalam konteks penelitian ini, argumen tersebut bersifat sangat mendukung.
Adapun istilah khusus bagi tanggung jawab perusahaan dalam bidang sosial adalah corporate social responsibility atau sering disebut CSR.

## B. Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  yang  berbentuk  studi  kasus. Peneliti memutuskan untuk menggunakan pendekatan kualitatif karena dirasa paling tepat dalam  mendapatkan  pemahaman  yang  mendalam  atas  suatu  fenomena  atau  kasus. Poerwandari  (2001)  mengatakan,  untuk  mendapatkan  pemahaman  yang  mendalam  dan khusus  atas  suatu  fenomena  serta  untuk  dapat  memahami  manusia  dalam  segala kompleksitasnya sebagai makhluk subjektif, pendekatan kualitatif merupakan metode yang paling sesuai untuk digunakan.
Penelitian  studi  kasus  ini  menggunakan  suatu  pendekatan  yang  bertujuan  untuk mempertahankan keutuhan dari objek penelitian. Data yang terkumpul dipelajari sebagai satu kesatuan yang tujuannya adalah untuk mengembangkan pengetahuan yang mendalam mengenai objek yang diteliti.
Adapun alat pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti untuk mengungkap penelitian ini adalah wawancara mendalam.
Ciri  umum  yang  dikenal  dari  penelitian  studi  kasus  adalah  pemahaman  yang mendalam mengabaikan representasi sub penelitian terhadap masyarakat, tidak menggu- nakan sampel besar dan tidak dianalisis dengan menggunakan angka statistik.
Analisis data dalam metode studi kasus ini bergantung pada pemikiran logis dan imajinasi dari peneliti. Bentuk analisis data kualitatif diperlukan untuk membandingkan antara kenyataan dengan teori (Suryabrata, 1992).
Data penelitian kualitatif tidak berbentuk angka, tetapi lebih banyak berupa narasi, deskripsi, cerita, dokumen tertulis dan tidak tertulis (wawancara), maupun bentuk-bentuk non angka lain (Poerwandari, 2001).

## C. Hasil dan Pembahasan
Penelitian  dilaksanakan  di  lingkungan  internal  dan  eksternal  Jogja  City  Mall Management di bawah perusahaan induk PT. Garuda Mitra Sejati. Penelitian dilaksanakan dengan metode wawancara mendalam.
Peneliti  berhasil  mewawancarai  pihak  internal  dan  pihak  eksternal  perusahaan. Berikut daftar informan yang berhasil dijadikan sumber informasi dalam penelitian ini.
Posisi/Peran Informan Nama Lengkap Informan Public Relations Officer (PRO)  Jogja  City  Mall  –  Ketua Pelaksana Program CSR “Masak Besar” (Ibu) Claudia Varinda Putri Kepala  Divisi Marketing Communications/Event and Promotion (EP) Jogja City Mall
(Ibu) Lia Amalia Kepala Divisi Building Service (BS) Jogja City Mall
(Bapak) S. Jony Yudyantara
Sekretaris General Manager (GM) Jogja City Mall
(Ibu) Yeyen Viki S. R. Kepala Divisi Human Resource (HRD) Jogja City Mall (Ibu) Trenawati Legal Officer Jogja City Mall (Ibu) Reny Setyawati Ketua RT 5 (Bapak) Mukidi

## 1. Tahap Manajemen Program
a. Perencanaan dan Pengorganisasian Program
Public Relations Officer (PRO)  JCM  selaku  ketua  pelaksana  program  “Masak Besar 2705 Porsi Nasi Goreng” mengungkapkan bahwa proses perencanaan dilakukan me- lalui rapat atau pertemuan dengan bagian-bagian terkait dari lingkup internal manajemen JCM. Ketika ditanya apakah ada pembentukan kepanitiaan khusus, jawabannya ‘tidak ada’. Selama proses perencanaan, yang dilakukan adalah koordinasi rutin dengan setiap kepala bagian dan beberapa staf terkait di dalam forum khusus pembahasan rencana pelaksanaan program. Dan, dikatakan pula bahwa koordinasi semacam ini sudah menjadi tradisi atau kebiasaan  bagi  manajemen  JCM  —jarang  ada  pembentukan  kepanitiaan  secara  khusus, terlebih lagi menggunakan surat tugas atau surat penunjukkan.
Dalam proses perencanaan program juga dibahas siapa saja pihak eksternal yang akan digandeng untuk diajak bekerja sama. Belajar dari ketidakberhasilan di program yang serupa sebelumnya di pusat perbelanjaan yang berbeda, PRO JCM menyadari kali itu harus ada  perubahan  yang  lebih  mendukung  ke  arah  keberhasilan  program.  Yang  menjadi perbedaan  dari  program  kali  itu  adalah  keterlibatan  lebih  banyak  pihak  eksternal  yang menjadi rekan kerjasama program. Adapun beberapa pihak eksternal yang berhasil diajak kerjasama  meliputi  Indonesian  Chef  Association  (ICA),  SMK  Tataboga,  hotel-hotel  di Yogyakarta dan Magelang, dan pihak media. ICA mengirimkan sebanyak 35 chef dari 35 hotel di Yogyakarta dan Magelang. SMK Tataboga mengirimkan siswanya sebanyak 10 orang. Pihak media yang diundang sebanyak 35 media (cetak, daring, televise dan radio).
Kerjasama yang terjalin selama proses perencanaan program itu bersifat sukarela, dengan kata lain pihak JCM tidak mengeluarkan biaya apapun untuk menghargai pihak kerjasama. Hal ini dapat terjadi karena masing-masing pihak eksternal berhasil diyakinkan oleh  pihak  JCM  bahwa  mereka  juga  bisa  sekalian  berpartisipasi  sebagai  bentuk  dari program CSR dari masing-masing institusinya. Dapat dikatakan program “Masak Besar 2705 Porsi Nasi Goreng” yang dilakukan JCM bukan hanya program CSR JCM melainkan gabungan dari program CSR institusi atau pihak kerjasama program.
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Karena ini merupakan program sosial JCM maka masyarakat sekitar perusahaan adalah target sasaran program. Sebanyak 550 undangan dan voucher disebarkan ke warga sekitar. Jumlah 550 pun dihitung berdasarkan data yang telah diarsipkan oleh JCM dari program-program  sebelumnya.  Jumlah  itu  sudah  meliputi  semua  KK  yang  berada  di lingkungan  sekitar  JCM.  Alur  komunikasi  persebaran  undangan  kepada  warga  sekitar dilakukan dari pihak SDM dan General Affairs , lalu disampaikan ke ketua RW, lalu dari RW turun ke ketua RT, lalu dari RT ke setiap KK. Alur komunikasi ini dinilai efektif alih- alih pihak JCM turun secara acak membagikan undangan secara langsung orang per orang. Dalam proses perencanaan ini pula dibicarakan alasan mengundang warga sekitar.
Dalam  wawancaranya,  PRO  JCM  mengatakan  bahwa  JCM  memang  berniat  dari  awal perencanaan program (sebulan sebelum hari pelaksanaan) untuk meningkatkan hubungan baik  yang  sudah  terjalin  selama  ini  dengan  warga  sekitar,  dan  tidak  lupa  untuk  men- dapatkan dukungan sosial juga. PRO JCM mengatakan, selain JCM secara rutin melakukan program  CSR  kepada  warga  melalui  sumbangan  sembako  dan  kehadiran  di  acara- acara/ hajatan warga,  tidak  berarti  mereka  merasa  cukup.  Melalui  program  CSR  masak besar ini, JCM berharap dan berniat untuk meningkatkan hubungan baik yang sudah ada.
b. Pelaksanaan Program
Mengenai pelaksanaan program peneliti mewawancarai PRO JCM, kepala divisi Marketing Communication/Event and Promotion (EP), sekretaris General Manager JCM, dan kepala divisi Building Service (BS).
Program atau acara bertajuk “Masak Besar 2705 Porsi Nasi Goreng” dilaksanakan pada 26 Mei 2016, sehari sebelum tanggal ulang tahun Jogja City Mall. Acara diadakan di bagian drop off selasar  ( outdoor )  muka  JCM,  tanpa  tenda,  jadi  bersifat  terbuka  untuk umum.  Persiapan  dilakukan  pukul  14.00  WIB  dengan  menyiapkan  kompor  dan  bahan- bahan masak. Acara masak dimulai pukul 15.00 WIB. Di luar ekspektasi pihak pelaksana program, acara yang sebelumnya baru akan berakhir pukul 18.00 WIB, pada kenyataannya sudah berakhir pukul 16.30 WIB. Hal tersebut dikarenakan antusias dan jumlah kehadiran pengunjung  dan  warga  yang  tinggi  sehingga  porsi  yang  sudah  dipersiapkan  lebih  cepat habis.
Diceritakan dalam wawancara, PRO JCM melihat antusias warga dan pengunjung tinggi ketika sebagian warga ikut serta secara sukarela untuk bantu memasak tanpa disuruh. Selain itu, pengunjung dan warga tidak kemudian pergi meninggalkan lokasi masak setelah mengambil  dan  menikmati  nasi  goring  namun  justru  tetap  tinggal  di  tempat  sambil menyaksikan dan menikmati momen acara.
PRO JCM memiliki ide yang cerdik ketika akan mengadakan acara masak besar ini. Ia mengerti acara ini benar-benar bersifat sosial dan kental dengan keterlibatan tenaga manusia di dalamnya. Selain para chef yang memegang kompor dan memasak, pihak media yang diundang dan akan meliput pun diarahkan untuk ikut berada di balik kompor dan ikut serta. PRO JCM menyadari, dengan keterlibatan langsung seperti itu, pihak-pihak media yang  hadir  akan  dengan  lebih  tulus  mengabadikan  momen  mereka  ber-CSR  dan  hasil liputanpun akan lebih alamiah. PRO JCM mengatakan hal tersebut akan bisa berbeda ketika
pihak  media  hanya  diundang  untuk  melakukan  liputan  semata.  Namun  dengan  mereka terlibat secara langsung dan turut ber-CSR, liputanpun akan lebih tulus dan organik.
Prinsip yang dipegang oleh PRO JCM pada pelaksanaan program masak besar saat itu adalah keterlibatan warga dan pengunjung secara langsung. Tidak hanya ditawarkan makanan  gratis  tapi  warga  dan  pengunjung  turut  memegang  wajan  dan  memasak  juga. Menurut PRO JCM, CSR itu akan terasa lebih efektif ketika efeknya tersimpan di ingatan target program dan pihak manajemen JCM sendiri.
Sebanyak  2875  piring  dan  porsi  yang  sudah  dipersiapkan  sebelumnya,  ternyata pihak pelaksana kekurangan piring dan harus menambah sekitar 200 lebih porsi. Hal ini membuktikan  bahwa  antusias  masyarakat  lebih  tinggi  dari  ekspektasi  pihak  pelaksana program.
Sekretaris GM JCM, dalam wawancara, mengatakan bahwa selama pelaksanaan program semua staf JCM yang sedang tidak ada kerjaan yang mendesak secara sukarela turun ke lokasi acara masak besar untuk membantu apapun yang bisa dilakukan, baik itu menyiapkan  bahan  maupun  membeli  perlengkapan  yang  sempat  habis.  Dijelaskan  juga bahwa  selama  pelaksanaan  pihak Board of Directors sampai  turut  menyumbangkan tenaganya untuk ikut memasak di acaranya. Hal tersebut bisa sampai terjadi karena melihat antusias masyarakat dan pihak kerjasama yang tinggi sehingga acara benar-benar terasa semarak dan meriah.
Kepala  divisi  EP  mengatakan  dalam  wawancaranya  bahwa  program  ini  dalam pelaksanaannya  sangat  mengedepankan  keterlibatan  setiap  staf  manajemen  JCM.  Pada proses  perencanaan  para  staf  sudah  dikabari  untuk  ikut  terlibat  membantu  selama pelaksanaan acara secara sukarela. Kebersamaan menjadi salah satu inti dari pelaksanaan program  CSR  ini,  karena  CSR  bersifat  sosial  jadi  pelaksanaannya  pun  harus  kental keterlibatan sosial yang tinggi.
Kepala  divisi  BS  mengatakan  dalam  wawancaranya  bahwa  program  CSR  ini tentunya  dapat  meningkatkan  kualitas  hubungan  dengan  warga  sekitar  dan  pengunjung JCM  karena  keterlibatan  langsung  dan  mengundang  warga  untuk  masuk  ke  dalam lingkungan internal JCM dapat memberikan kesan personal yang positif. Kepala divisi BS mengatakan  bahwa  awalnya  tidak  banyak  warga  sekitar  yang  masuk  ke  dalam  JCM dikarenakan tidak merasa “percaya diri”, sehingga ketika mereka diundang secara pribadi melalui  undangan  yang  disebar,  mereka  bisa  lebih  “berani”  untuk  masuk  ke  dalam lingkungan  internal  JCM.  Kepala  divisi  BS  yakin  bahwa  ada  efek  sosial  tersendiri  dari acara  CSR  ini  ketika  warga  memang  secara  khusus  diundang  ke  “dalam”.  Mereka  bisa merasa bahwa JCM membuka pintu untuk mereka secara sosial dan tidak ingin menjadi musuh masyarakat.
c. Evaluasi Program
Dalam tahap evaluasi ini peneliti mewawancarai PRO JCM, kepala divisi BS dan warga sekitar JCM.
PRO  JCM  mengatakan  tidak  ada  evaluasi  khusus  yang  dilakukan  sejak  acara selesai  terlaksana,  terutama  evaluasi  khusus  terhadap  pandangan  warga.  Namun  begitu, PRO  JCM  dapat  melihat  dan  merasakan  selama  proses  pelaksanaan  acara  bahwa programnya berhasil dan efektif. Antusias dan keterlibatan warga ketika langsung turun ke
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
kompor  untuk  memasak  tanpa  disuruh  adalah  dua  bentuk  keberhasilan  program  yang terjadi secara tulus dan alamiah. Kepuasan tersebut yang menjadikan PRO JCM menilai bahwa acara pada saat itu sudah efektif.
Kepala  divisi  BS  mengatakan  bahwa  tidak  ada  memang  keluhan  dari  warga mengenai  acara  masak  besar  yang  dilaksanakan  saat  itu.  Sayangnya  tidak  ada  evaluasi khusus mengenai efektivitas acara dari sudut pandang warga setelah acara dilaksanakan, walau memang staf BS lebih jarang menerima keluhan dari warga lagi. Kepala divisi BS yakin acara masak besar saat itu memberikan efek sosial dan kedekatan sosial yang besar.
Tanggapan dari salah satu ketua RT mengatakan bahwa JCM melakukan hal yang positif dengan mengundang warga untuk masuk ke lingkungan JCM yang mana selama ini CSR lebih ke bentuk sumbangan sembako dan kehadiran di hajatan warga. Menurut beliau tidak  ada  salahnya  dengan  mengundang  warga-warga  untuk  masuk  ke  dalam  JCM  dan melibatkan mereka ke dalam acara walau sifatnya sukarela. Dengan besarnya jumlah warga yang  hadir  ke  acara  tersebut,  menurut  beliau,  hal  ini  membuktikan  bahwa  warga  tidak apatis terhadap kegiatan atau aktivitas JCM. Pernyataan tersebut sebenarnya didukung oleh pernyataan  PRO  JCM  dalam  wawancaranya,  bahwa  sebenarnya  terdapat  oknum-oknum yang sengaja berusaha menciptakan tuntutan dan kericuhan yang tidak masuk akal, yang bersifat tidak representatif dari persepsi sebagian besar warga sekitar JCM.
d. Pengukuran  Efektivitas  Program  CSR  “Masak  Besar  2705  Porsi  Nasi  Goreng” Jogja City Mall
Dalam  teori  mengenai  efektivitas  dan  kriteria  pengukurannya,  Budiani  (2007) menggunakan variabel-variabel berikut yang disertai dengan pembahasan:
1. Ketepatan  sasaran  program – sejauhmana peserta program tepat dengan sasaran yang sudah ditentukan sebelumnya .
JCM dari tahap proses perencanaan program sudah menargetkan sasarannya, yaitu pengunjung dan warga yang tinggal di sekitar perusahaan. Dari proses perencanaan yang diperkirakan akan dihadiri kurang dari 3000 pengujung dan warga, pada kenyataannya saat pelaksanaan yang hadir melebihi 3000 orang. Program CSR saat itu memang ditujukan untuk pengunjung dan seluruh warga sekitar  perusahaan,  dan  dengan  adanya  undangan  yang  dibawa  oleh  warga, terbukti antusias warga cukup tinggi untuk ikut serta ke acara tersebut.
2. Sosialisasi program – kemampuan penyelenggara program dalam melakukan sosialisasi program sehingga informasi mengenai pelaksanaan program dapat tersampaikan kepada masyarakat pada umumnya dan sasaran peserta program pada khususnya.
Selaku  ketua  pelaksana  program,  PRO  JCM  melakukan  sosialisasi  melalui media-media sosial milik perusahaan. Kepada warga sekitar perusahaan yang adalah target sasaran utama selain pengunjung, JCM melakukan sosialisasinya menggunakan koordinasi dengan RW yang kemudian diturunkan ke RT lalu setiap RT menemui setiap KK yang termasuk di dalamnya. Sosialisasi dila- kukan melalui surat undangan sebanyak 550 lembar yang sudah disesuaikan dengan jumlah warga yang termasuk di dalam lingkungan sekitar perusahaan.
3. Tujuan  program – sejauhmana kesesuaian antara hasil pelaksanaan program dengan tujuan program yang telah ditetapkan sebelumnya.
Tujuan awal program CSR JCM saat itu adalah (a) meningkatkan hubungan baik  yang  sudah  terjalin  dengan  warga  sekitar  perusahaan,  dan  (b)  menda- patkan  dukungan  sosial.  Hasil  yang  diperoleh  setelah  diadakannya  program CSR itu adalah warga sangat puas dan senang bahwa JCM sudah mengundang secara langsung untuk warga masuk ke dalam lingkungan JCM. Kepala divisi BS pun mengungkapkan program ini bisa dirasakan di lapangan (pekerjaan BS sangat  erat  dengan  bertemu  dengar  warga  baik  itu  secara  formal  maupun informal). Ia mengatakan bahwa program semacam ini (mengundang warga masuk ke dalam lingkungan JCM) dirasa menurunkan tingkat keminderan dan jarak  sosial  antara  JCM  dan  warga  sekitar.  JCM  menginisiasi  jalinan  perte- menan dengan warga sekitar dengan mengundang mereka secara khusus.
4. Pemantauan  program – kegiatan yang dilakukan setelah dilaksanakannya program sebagai bentuk perhatian kepada peserta program.
Pihak  JCM  mengaku  tidak  ada  program  atau  bentuk  khusus  untuk  meng- evaluasi  program  yang  telah  dijalankan  karena  pada  dasarnya  salah  satu operasi bisnis utama pusat perbelanjaan pada umumnya adalah mengadakan acara  atau  program  untuk  menghibur  pengunjung.  Namun,  pihak  pelaksana program dapat merasakan bahwa program CSR saat itu tergolong berhasil dan efektif dalam lebih mendekatkan diri perusahaan dengan warga sekitar serta pengunjung. Tidak ada keluhan selama pelaksanaan program ataupun setelah program selesai.
PRO  JCM  mengatakan  akan  mengadakan  acara  serupa  di  hari  pertama Ramadhan  tahun  2017  ini  dikarenakan  keberhasilan  program  sebelumnya. Konsep yang akan dibawa adalah suasana Ramadhan sehingga menu pilihan- nya  bernuansa  Ramadhan.  Pihak  yang  akan  diajak  bekerjasama  pun  akan berbeda, disesuaikan dengan temanya, seperti salah satunya anak-anak yatim.

## 2. Pelaksanaan Manajemen Isu yang Baik oleh Manajemen Jogja City Mall
Dalam teori manajemen isu ada tiga hal yang dapat dilakukan, menurut Kriyantono
(2015) yang disertai dengan pembahasan, yaitu:
1. Menyeleksi isu – isu dapat berupa isu jangka pendek (satu tahun ke depan) atau jangka panjang (lebih dari satu tahun). Yang dipentingkan dalam proses selektif ini adalah pembatasan jumlah dan penentuan prioritasnya, yaitu memilih isu yang paling berpengaruh pada organisasi .
JCM memiliki beragam program CSR yang bersifat rutin seperti pemberian sem- bako setiap bulan dan menghadiri hajatan warga, selain program CSR filantrofi yang bersifat insidentil lainnya. Program ‘masak besar’ saat itu berbeda dengan program CSR rutin dan insidentil JCM lainnya karena kali ini warga secara fisik diundang hadir untuk masuk ke dalam lingkungan JCM dan berbaur diri dengan anggota-anggota JCM (dalam hal ini karyawan dan jajaran atas manajemen) dalam satu acara yang menyenangkan dan menghibur.
Salah  satu  isu  yang  dimiliki  JCM  dengan  warga  sekitar  sejak  awal  berdirinya perusahaan  di  tengah-tengah  lingkungan  warga  adalah  jarak  sosial  antara  kedua pihak. Warga sempat merasa kehadiran JCM akan mengganggu stabilitas mereka. Namun  dengan  segala  pendekatan  sosial  yang  diupayakan  JCM  terhadap  warga
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
sekitarnya,  JCM  berhasil  menjadikan  warga  bagian  dari  mereka.  Dan,  dengan mengundang langsung ke dalam lingkungan perusahaan seperti saat itu, kedekatan sosial yang sudah dibangun menjadi makin erat. Ini merupakan kegiatan menye- leksi isu. Yang diutamakan oleh JCM pada saat itu adalah keterlibatan warga secara langsung, sebelum ke arah branding . JCM merasa ada kebutuhan yang tidak kalah pentingnya untuk memiliki kedekatan yang erat secara sosial dan personal dengan warga sekitar.
2. Menentukan strategi untuk merespon isu – beberapa kemungkinan atau faktor- faktor yang memicu ketidakpuasan publik mesti ditangani sedini mungkin dengan cara mengidentifikasi penyebab ketidakpuasan dan memberikan perhatian penuh terhadapnya.
Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, program ‘masak besar’ saat itu merupakan strategi JCM untuk dapat meningkatkan hubugan baik yang sudah terjalin dengan warga  sekitar.  Strategi  ini  dilakukan  karena  pertemuan  fisik  antara  pihak perusahaan yang diwakili oleh karyawan dan jajaran atas manajemen JCM dengan warga-warga  sekitar  dapat  memberikan  efek  yang  berbeda  daripada  sekadar memberikan sumbangan semata. Dengan bercengkrama secara fisik dan tanpa ada jarak sosial dalam satu acara kolaboratif seperti saat itu, kualitas hubungan menjadi meningkat.  Warga  memiliki  kepercayaan  terhadap  ketulusan  JCM  dalam  men- jadikan mereka bagian dari perusahaan. Layaknya hubungan sosial pada umumnya, hubungan pertemanan yang hanya berbentuk surat-menyurat akan berbeda ketika teman  tersebut  diundang  untuk  bertemu  secara  fisik  dan  saling  bercengkrama secara langsung, terlebih lagi dapat melakukan satu kegiatan yang menyenangkan bersama. Begitu lah yang coba dilakukan oleh JCM dengan warganya; mengun- dang warga untuk hadir langsung ke dalam lingkungan JCM untuk bertemu dan berkegiatan bersama dengan para karyawan JCM serta jajaran atas manajemennya dapat meningkatkan kualitas hubungan sosial yang ada antar kedua pihak.
3. Mencari peluang untuk reposisi organisasi
Seperti  yang  sempat  diungkapkan  dalam  tahap  penyeleksian  isu  di  atas,  JCM merasa  perlu  mengadakan  kedekatan  secara  sosial  dengan  warga  lebih  erat  lagi melalui program ‘masak besar’ saat itu. Dalam melakukan program CSR secara umum yang terpenting adalah keberlanjutan. Walau sebelum diadakannya program ‘masak besar’ hubungan dengan warga sudah cenderung tidak bermasalah, akan tetapi tidak berarti meningkatkan kualitas hubungan tidak perlu lagi dijadikan salah satu  fokus  perhatian  perusahaan.  JCM  merasa  perlu  meningkatkan  kualitas program demi makin eratnya kedekatan sosial dengan warga, dari yang sebelum- nya lebih bersifat filantrofis kemudian bervariasi dengan pendekatan kolaboratif. Dengan begitu warga dapat merasakan adanya kepercayaan terhadap keberadaan JCM sebagai bagian dari hidup sosial mereka.
3. CSR Dilakukan Sebagai Bentuk Investasi Sosial oleh Jogja City Mall
Dalam  pembahasan  mengenai  investasi  sosial  sebagai  upaya  perusahaan  dalam mengantisipasi krisis, KPMG International (2014) memberikan beberapa bentuk investasi sosial, yang disertai dengan pembahasan, sebagai berikut:

## a. Investasi dalam bentuk donasi perusahaan
Secara rutin JCM melakukan sumbangan dalam bentuk sembako dan sponsorship ketika warga mengadakan acara di lingkungannya.
b. Investasi tidak berbasis profit melalui kerjasama dengan rekan perusahaan
Program ‘masak besar’ dikatakan oleh PRO JCM adalah salah satu yang memakan biaya paling sedikit. PRO JCM mengedepankan rekan perusahaan dan rekan atau koneksi pribadi  PRO  JCM  ia  sendiri.  Berikut  penjabaran  bentuk  kerjasama non profit yang dimaksud.
1) Kerja sama dengan Indonesian Chef Association (ICA). Kerja sama ini bersifat tidak  berbiaya  sedikit  pun  karena  JCM  dan  ICA  sepakat  untuk  melakukan program  sosial  (CSR)  secara  kolaboratif  berdasarkan  hasil  dari  rapat-rapat inisiasi dengan kedua belah pihak. ICA secara sukarela menyumbangkan se- banyak 35 chef dari 35 hotel yang terletak di Yogyakarta dan Magelang. ICA sendiri  merasa  dengan  menyumbangkan  tenaga  chefnya  tersebut,  adalah program sosial (CSR) bagi asosiasinya.
2) Kerja  sama  dengan  salah  satu  SMK  Tataboga.  Kerja  sama  ini  terjalin  atas bantuan  ICA  yang  sebelumnya  sudah  memiliki  bentuk  kerja  sama  serupa dengan pihak SMK yang bersangkutan.
3) Kerja sama dengan rekan media. Kerja sama ini ditekankan oleh JCM melalui PRO-nya  di  awal  pengundangan  rekan  medianya  bahwa  undangan  bukan untuk  meliput  melainkan  untuk  berkolaborasi.  Rekan  media  sebanyak  25 media  diundang  untuk  turut  membantu  memasak  atau  menyiapkan  bahan- bahan atau membantu berjalannya kegiatan. JCM sudah memiliki hubungan baik dengan rekan media dari sebelumnya. Setiap kali ada tenant yang baru buka  dan  mengadakan soft-opening rekan  media  akan  turut  diundang.  Hu- bungan baik ini kemudian melahirkan kesukarelawaan rekan media untuk mau berkolaborasi  dalam  kegiatan  program  ‘masak  besar’  saat  itu.  PRO  JCM mengatakan, dengan begitu, hasil liputan dari rekan media akan bersifat lebih organik  dan  alamiah  karena  mereka  terlibat  langsung  di  dalamnya  sebagai bentuk kegiatan sosial mereka sendiri.
4) Kerja sama dengan hotel dan pemasok. Untuk keperluan bahan masak seperti nasi dan bumbu-bumbu, Hotel Sahid Rich menyumbangkan sebagian bahan dari dapur mereka untuk digunakan di program ‘masak besar’ saat itu. Kokita sebagai  pemasok  bahan  dasar  masak  saat  itu  pun  turut  menyumbangkan bumbu-bumbu siap masak mereka, sebagai kegiatan sosial mereka sendiri. Hal ini tidak akan terjadi jika tidak ada hubungan baik sebelumnya.

## 1. Investasi dilakukan secara sukarela
Dalam  teori  yang  dikemukakan  oleh  Philip  Kotler  ada  satu  bahasan  mengenai bentuk  sosial  perusahaan,  yaitu community volunteering atau  kesukarelawaan  ke  komu- nitas.  JCM  melalui  program  ‘masak  besar’  sangat  melibatkan  keterlibatan  sukarela  dari banyak  pihak  yang  telah  disebutkan  sebelumnya,  meliputi  pihak  internal  perusahaan (karyawan dan jajaran atas manajemen) dan pihak eksternal (rekan kerjasama dan warga sebagai target sasaran program).
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Kesukarelawaan  rekan  kerjasama  atau  kemitraan  tidak  kemudian  muncul  tanpa adanya hubungan baik yang sebelumnya dibangun oleh perusahaan. Seorang PRO dalam perusahaan  secara  umum  harus  memastikan  hubungan  dengan  pihak  terkait  kegiatan perusahaan (publik perusahaan) dalam kualitas yang baik dan terus ditingkatkan. Investasi bersifat  jangka  panjang  sehingga  perusahaan  yang  memiliki  prinsip  seperti  itu  akan mendapatkan kemudahan ketika membutuhkan bantuan atau kerja sama dari publiknya.
2. Investasi  dilakukan  secara  lokal,  dekat  dengan  aktivitas  operasional perusahaan,  dan  seringkali  dengan  tujuan  ingin  mempererat  hubungan antara perusahaan dan masyarakat setempat yang terpengaruh oleh aktivitas operasional perusahaan
Hal  ini  sudah  jelas  bagaimana  dalam  proses  perencanaan  program,  seperti  yang telah  disebutkan  sebelumnya,  pihak  pelaksana  program  menujukan  program  untuk  me- ningkatkan  hubungan  dengan  warga  sekitar  perusahaan  yang  menjadi  target  sasaran program, serta mendapatkan dukungan sosial. PRO JCM selaku ketua pelaksana program menjelaskan bahwa itu lah nilai penting dari pelaksanaan program sosial atau CSR, yaitu meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat dan mendapatkan dukungan sosial.
Masyarakat yang tinggal dekat dengan aktivitas operasional perusahaan tentunya mendapatkan dampak langsung dari kegiatan perusahaan. Dalam konteks aktivitas JCM hal-hal yang mungkin mempengaruhi secara langsung adalah truk-truk pengangkut sampah yang  menggunakan  akses  jalan  di  belakang  gedung  setiap  harinya,  aroma  sampah  yang terkadang tercium di sekitar penyimpanan sampah, kebisingan dari kendaraan-kendaraan bermotor yang keluar melewati akses belakang, jalanan warga menjadi rusak, kebisingan dari pertunjukkan-pertunjukkan hiburan di panggung pada malam hari, dan sebagainya. Dengan  dasar  pemahaman  isu-isu  tersebut,  pihak  JCM  merasa  perlu  kemudian membangun hubungan baik dengan warga demi tidak terjadinya krisis yang lebih besar atau bahkan konflik fisik dari warga. Dalam bahasan CSR, pemerolehan social license atau izin  sosial  dari  masyarakat  sekitar  perusahaan  sangat  perlu  dipentingkan.  Dalam  kasus- kasus lain, misalnya, penolakan izin bangun perusahaan dapat berbentuk pemblokadean jalan, unjuk rasa di depan perusahaan, kerusuhan, dan lainnya. Oleh karena itu, antisipasi sebelum terjadinya krisis yang akut, perlu tindakan-tindakan dan pendekatan-pendekatan yang tepat dengan masyarakat. Pemahaman isu yang dilakukan dengan tepat akan meng- hasilkan  tindakan  dan  pendekatan  yang  tepat  pula.  Bagi  beberapa  perusahaan,  filantrofi dianggap  efektif  dalam  membeli  hati  masyarakat  untuk  memberikan  izin  berdiri  peru- sahaan. Itu lah yang sering menjadi masalah di lapangan.

## 3. Investasi dilakukan secara global atau mendunia
Dalam konteks ruang lingkup penelitian ini, investasi poin kelima ini dirasa tidak memiliki relevansi yang sesuai.
4. Kesadaran Jogja City Mall Mengenai Pentingnya Program Sosial (CSR)
Pembahasan mengenai CSR dapat didasarkan pada argumen yang diberikan oleh Robbins & Coutler (2010). Dari 10 argumen yang ada (seperti yang telah dipaparkan dalam
bahasan Tinjauan Pustaka), peneliti memilah beberapa argumen yang tepat untuk konteks bahasan penelitian ini, yaitu:
1. Ekspektasi  Publik – opini publik sekarang mendukung bisnis mengejar tujuan ekonomi dan sosial
Pihak  JCM  menyadari  keberadaan  perusahaan  tanpa  dukungan  atau  izin  sosial hanya akan menjadikan perusahaan tidak berdiri lama. Hal ini berkaitan dengan investasi sosial  poin  keempat  di  atas  yang  membahas  tentang  pentingnya  mempererat  hubungan sosial  dengan  masyarakat.  Jika  JCM  tidak  menyadari  pentingnya  hal  tersebut,  tidak mungkin  akan  terlahir  ide  untuk  melibatkan  masyarakat  dan  upaya-upaya  lain  dalam mendekatkan ikatan dengan masyarakat.
2. Profit Jangka Panjang – perusahaan bertanggungjawab secara sosial cenderung mempunyai profit jangka panjang yang lebih pasti
Pembahasan  penelitian  ini  adalah  investasi  (sosial).  JCM  melakukan  investasi sosial  dengan  meningkatkan  kualitas  pendekatan  sosial  dengan  warga  sekitar.  Program- program  yang  dijalankan  sebelumnya  lebih  bersifat  filantrofi  (sumbangan  sembako  per bulan dan menghadiri hajatan warga), namun JCM yang diwakili oleh divisi Marketing Communication/Event and Promotion menyadari  pentingnya  meningkatkan  kualitas pendekatan,  yaitu  melalui community volunteering .  Dengan  demikian,  investasi  yang dibangun saat ini tentunya untuk keperluan jangka panjang ke depannya. Pihak pelaksana program  mengerti  pentingnya  berinvestasi  secara  sosial,  dengan  menetapkan  salah  satu tujuan  program  yaitu  mendapatkan  dukungan  sosial.  Investasi  sosial  yang  dilakukan dengan  warga  akan  kembali  ketika  JCM  akan  butuh  dukungan  dari  masyarakat  sekitar dalam satu situasi krisis ke depannya.
3. Kewajiban Etis – bisnis harus mempunyai tanggung jawab sosial karena tindakan yang bertanggungjawab merupakan hal yang benar untuk dilakukan
Peneliti menilai pihak JCM sudah cukup menyadari kewajiban sosial ini. Dalam teorinya,  terdapat  tiga  tanggung  jawab  perusahaan  ( corporate responsibiities )  yaitu tanggung jawab ekonomi, tanggung jawab hukum, dan tanggung jawab sosial. Pihak JCM melalui program CSR-nya sudah menunjukkan kesadaran tanggung jawab tersebut, tidak hanya mementingkan keuntungan finansial saja.
4. Citra Publik – bisnis dapat menciptakan citra yang baik dengan mengejar tujuan sosial
Tujuan  perusahaan  menjalin  kegiatan  komunikasi  dengan  masyarakat  salah satunya adalah membangun citra yang baik. Terutama dalam kegiatan kehumasan, pem- bangunan citra perusahaan di mata masyarakat dianggap sangat penting demi keberadaan perusahaan di tengah masyarakat lokal maupun luas. Program sosial JCM selalu di bawah koordinasi dan urusan divisi Marketing Communication/Event and Promotion , yang mana di dalamnya terdapat fungsi PR atau humas. Insting seorang PRO pasti tidak lepas dari tujuan sosial yang dapat meningkatkan citra dan reputasi perusahaan, tidak terkecuali PRO JCM.
5. Lingkungan yang lebih baik – keterlibatan bisnis dapat membantu pemecahan masalah sosial yang sulit
Bagian dari melakukan investasi sosial adalah pengantisipasian krisis. Seperti yang telah disebutkan, program CSR JCM ditujukan untuk meningkatkan hubungan baik yang
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
sudah ada dengan warga dan mendapatkan dukungan sosial. Hal tersebut berarti tujuan ini bersifat jangka panjang. Dengan adanya tindakan sosial yang bertujuan jangka panjang, secara tidak langsung tindakan ini bertujuan pula untuk mengantisipasi krisis ke depannya dengan pihak warga.
6. Penguasaan Sumber Daya – bisnis mempunyai sumber daya untuk mendukung proyek publik dan proyek amal yang membutuhkan bantuan
Dalam bahasan konteks penelitian ini, program ‘masak besar’ sangat kental dengan keterlibatan  langsung  anggota-anggota  baik  dari  pihak  masyarakat  maupun  perusahaan. Sifat dari program sendiri adalah kolaboratif sehingga kerja sama dari banyak pihak terkait sangat terasa.
7. Mengutamakan  Pencegahan  daripada  Perbaikan – bisnis seharusnya mengatasi masalah sosial sebelum mereka menjadi lebih serius dan makin mahal untuk diperbaiki
Ini  lah  yang  menjadi  inti  dari  pelaksanaan  program  CSR  melalui  pendekatan  investasi sosial.  Seperti  yang  banyak  disebutkan  sebelumnya,  CSR  dengan  basis  investasi  sosial ditujukan untuk mengantisipasi terjadinya krisis. Kesadaran ini sudah dimiliki oleh pihak JCM. Konflik yang sempat terjadi di awal pembangunan gedung perusahaan di tengah- tengah  lingkungan  warga  menjadikan  pihak  perusahaan  sadar  untuk  perlu  mengatasi konflik yang sempat muncul. Dan untuk meredam dan mengantisipasi konflik ke depannya, pihak JCM melakukan pendekatan sosial melalui program CSR-nya.

## D. KESIMPULAN
Pelaksanaan CSR di mana masyarakat sekitar perusahaan menjadi target sasaran utama program menjadi ideal ketika tujuannya untuk mengantisipasi krisis. Program CSR yang hanya berbentuk filantrofi hanya meninggalkan efek sosial yang sementara –selama sumbangan atau donasi masih berjalan, namun ketika program sudah berhenti, masyarakat dapat menjadi resah terhadap sikap perusahaan. Berdasarkan hasil penelitian ini Jogja City Mall sebagai organisasi bisnis berbasis layanan konsumen berupa pusat perbelanjaan sudah memiliki kesadaran terhadap pentingnya menggunakan CSR sebagai tindakan antisipatif terhadap krisis. Selain program-program yang selama ini rutin dilakukan seperti program filantrofi  berupa  sumbangan  sembako  dan  menghadiri hajatan warga,  pihak  JCM menyadari pentingnya meningkatkan kualitas program  sosial (CSR)  melalui pendekatan yang  berbeda,  yaitu  dalam  hal  ini community volunteering .  Program  sosial  yang  meng- gunakan pendekatan community volunteering mengedepankan keterlibatan langsung ang- gota-anggota terkait secara fisik. Dalam hal ini, Jogja City Mall menggunakan pendekatan sosial melalui community volunteering dari pihak karyawan internal manajemen JCM, 25 rekan  media, 35 chef dari hotel-hotel di Yogyakarta dan Magelang (melalui Indonesian Chef Association), dan tidak lupa dari anggota warga sekitar perusahaan.
Peneliti menilai pelaksanaan CSR dengan tema ‘masak besar’ yang dilakukan oleh JCM cukup efektif dan efisien. Efektif, warga masyarakat yang hadir melebihi yang diper- kirakan  dan  warga  masyarakat  turun  secara  sukarela  membantu  ikut  memasak  bersama pihak chef. Kesukarelaan dari warga tersebut secara langsung menjadi bukti keberhasilan program.  Pendekatan  semacam  ini  memiliki  efek  tersendiri,  yaitu  timbul  perasaan  dari pihak warga bahwa perusahaan (JCM) tidak melepas diri secara bisnis tapi membuka diri
untuk menerima warga untuk masuk ke dalam lingkungan perusahaan melalui undangan khusus.
Investasi  sosial  yang  dilakukan  oleh  JCM  terhadap  warga  sekitar  perusahaan terlihat jelas dalam proses perencanaan program. Tujuan yang ditetapkan dari pelaksanaan program  ‘masak  besar’  JCM  mengandung  dua  poin  yaitu  (a)  untuk  meningkatkan  hu- bungan baik dengan warga, dan (b) untuk mendapatkan dukungan sosial dari warga. Poin kedua dalam tujuan program tersebut membuktikan bahwa pihak JCM sedang menanam investasi  (sosial)  dengan  warganya  karena  suatu  saat  ketika  pihak  perusahaan  membu- tuhkan dukungan dari warga perusahaan akan mudah mendapatkannya. Tindakan seperti itu  mengarah  ke  investasi  sosial  demi  antisipasi  krisis  yang  mungkin  akan  terjadi  ke depannya.

## Daftar Pustaka
Budiani,  N.  (2007).  Efektivitas  Program  Penanggulangan  Pengangguran  Karang  Taruna "Eka  Taruna  Bhakti"  Desa  Sumerta  Kelod  Kecamatan  Denpasar  Timur  Kota Denpasar. Jurnal Ekonomi dan Sosial INPUT , 2 (No.1). Drucker, P. (2008). Management Revised Edition. California: HarperCollins. Handoko. (2001). Efektivitas Organisasi. Jakarta: Erlangga. KPMG  International.  (2014). Sustainable Insight: Unlocking The Value of Social Investment. Belanda: KPMG.
Poerwandari,  K.  (2001). Pendekatan Kualitatif Untuk Penelitian Perilaku Manusia.
Universitas  Indonesia,  Fakultas  Psikologi.  Jakarta:  Lembaga  Pengembangan Sarana Pengukuran dan Pendidikan Psikologi (LPSP3).
Robbins, S., & Coutler, M. (2010). Manajemen. Jakarta: Erlangga. Supriyono. (2000). Sistem Pengendalian Manajemen. Jakarta: Erlangga. Suryabrata, S. (1992). Metode Penelitian. Yogyakarta: University Gadjah Mada Press.