## IDEOLOGI  TEKS DALAM IKLAN PRODUK  TOLAK  ANGIN SIDOMUNCUL
(Suatu  Kajian  Wacana  Kritis)
Ahmad Sunardi 1 Email:sunardiahmad86@yahoo.co.id
1 Dosen Bahasa Indonesia, Program  Studi D3  Farmasi  Politeknik  Harapan  Bersama  Tegal Jl.  Mataram No. 09  Kota Tegal 52142
Telp/Fax  (0283)  352000

## Abstrak
Media  komunikasi  melalui  iklan  ditelevisi  swasta  merupakan  kekuatan  bahasa dalam memasarkan produk. Bahasa iklan yang sering didengar, dilihat oleh masyarakat dapat mempenga ruhi menonton, oleh karena itu teks bahasa  dalam  iklan  menarik  untuk  dikaji  melalui  analisis  wacana.Tujuan  penelitian  ini  adalah  Untuk memperoleh  pemahaman  yang  mendalam  tentang  ideologi  dalam  teks  iklan  dan  pengaruhnya  terhadap praktik wacana  dan  publik.  Adapun  metodologi  penelitian  ini  menggunakan  teori  Fairclough  yakni  kajian  wacana melalui  tahap;  1)  Deskripsi;  2)  Interpreasi;  3)  Ekspanasi. Hasil penelitian menunjukan bahwa bahasa iklan obat herbal  Tolak  Angin  Sidomuncul  mempunyai  kekuatan  untuk  mempenga ruhi  konsumen  karena  kata-katanya mudah  diingat,  mengena,  dan  mudah dipahami.  Jargon atau slogan yang digunakan oleh produk “Tolak angin Sidomuncul” telah  menjadi  cirri  khas  dari  perusahaan  Sidomuncul.  Menunjukkan  ideologi  yaitu  mencari  keuntungan  sebanyak- banyaknya melalui  persaingan untuk merebut pasaran.
Kata  Kunci : Ideologi tek s, Bahasa Ik lan, Ik lan Televisi
1. Pendahuluan
Tidak  bisa  disangkal  bahwa  media  iklan merupakan media komunikasi yang menghegemoni  manusia.  Benyamin  Franklin adalah  orang  pertama  yang  memperkaya informasi  iklan  dengan  menambah  ilustrasi sehingga  efek  iklan  semakin  kuat  (Ferry Darmawan, 2005:  103-114).
Kekuatan  utama  iklan  terletak  pada bahasa,  gambar,  serta  kreatifitas  tampilannya. Setiap  pengiklan  selalu  menginginkan  agar produk  yang  dipromosikan  laku.  Sebab  efek langsung dan cepat terhadap penjualan menjadi salah  satu  ukuran  keberhasilan  iklan.  Dalam rangka  memenuhi  maksud  tersebut,  maka  di dalam  memproduksikan  sebuah  iklan,  bahasa dan  gambar  atau  ilustrasi  hendaknya  digarap secara cermat.
Bahasa  dalam  iklan  jelas  mempunyai kekuatan  dalam  mempengaruhi  penonton. Bahasa  adalah  alat  komunikasi  penting  yang digunakan  untuk  berinteraksi  antar  individu. Akan lebih bermakna apabila bahasa dipergunakan  dalam  kehidupan sehari-hari oleh para penuturnya. Dalam penuturannya, penutur dapat  menafsirkan  sesuatu  yang  disampaikan oleh  penutur  bahasa  yang  lain  dengan penafsiran  berbeda.  Dalam  hal  ini  para pengguna  bahasa  harus  memahami  isi wacana dengan  baik,  agar  pesan  dalam  wacana  dapat diterima dan tidak menimbulkan salah penafsiran.  Wacana-wacana dalam teks media yang menggunakan bahasa jurnalistik
mempunyai  keunikan  tersendiri  dan  menarik untuk dikaji.
Salah  satu  wacana  yang  terdapat  dalam media  cetak  adalah  iklan,  yang  dapat  dilihat dimana-mana  dan  salah  satunya  melalui  iklan televisi.  Teks  iklan  berbeda  dengan  teks lainnya.  Iklan  menggunakan  bahasa-bahasa yang  dapat  digunakan  untuk  mempengaruhi seseorang  agar  mau  menggunakan  produk- produknya.  Dengan  menggunakan  analisis wacana kita dapat  mengetahui  ideologi seseorang dalam teks tersebut.
Berdasarkan pemikiran tersebut, fenomena  bahasa  yang  terdapat  dalam  teks sangatlah  penting  untuk  dikaji,  khususnya  bagi para  ahli  bahasa  karena teks yang dibuat tidak semata-mata bersifat alamiah,  melainkan terkandung  suatu  ideologi  yang  mendasarinya. Oleh  karena  itu,  salah  satu  cara  untuk mengungkapkannya  adalah  dengan  melakukan pengkajian  yang  bersifat  kritis.  Berdasarkan ketertarikan  bahasa  iklan  tersebut maka dalam penelitian  ini  akan  dibahas  tentang  ideologi teks  “Iklan  Obat  Herbal  Tolak  Angin”  yang terdapat dalam iklan  televisi  swasta.

## 2. Metode Penelitian
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah model tiga dimensi Fairclough yang digambarkan sebagai berikut: (Norman Fairclough,  Critical  discourse  Analysis:  the Critical  Study  of  language)  (New  York: Longman Group Limited, 1995) p.98) Keterangan:
a. Deskripsi (analisis teks) adalah bentuk dan isi  teks.  Analisis  tersebut  adalah  analisis fonologi,  tatabahasa,  kosakata,  semantik, juga  aspek  supra-sentensial  organisasi tekstual, seperti  kohesi,  pengambilan giliran  dalam bercakap-cakap.
b. Interpreasi (praktik wacana) adalah hubungan  antara  teks  dan  praktik  sosial. Praktik  wacana  berkaitan  dengan  aspek sosiokognitif  produksi  dan  interpretasi teks.
c. Ekspanasi  (praktik  sosial)  berhubungan dengan  berbagai  tataran  organisasi  sosial yang berbeda-beda: situasi, konteks institusional, konteks sosial atau kelompok  yang  lebih  luas;  dalam  hal  ini permasalahan  kekuasaan  menjadi  tema pokok.

## 3. Hasil dan Pembahasan
A. Deskripsi Teks  yang  dideskripsikan  merupakan teks  Iklan  Obat  Herbal  Tolak  Angin  yang terdapat  dalam  iklan  di  televisi  swasta. Data  dari  percakapan  yang  berlangsung dalam  iklan  produk  jamu  “Tolak  Angin Sidomuncul”.
Agnes Monica   :  Indonesia memang hebat.
Ari Lasso :  Memang hebat
Agnes  Monica  :   Wahh,keren  yah  budaya Indonesia. Batik pekalongan,  batiknya  halus dan  indah.  Buah-buahannya enak dan segar tetapi kenapa  yah  dikasih  nama Bangkok?  Nanamnya  disini, yang  nanam  petani  kita. Harusnya  kasih  nama  aja pepaya Bogor, jambu Jakarta,  belimbing  Depok, iya  kan.  Nah,  yang  ini pintar,  ngasih  nama  durian Medan,  apel  Malang,  salak
Bali,  iya  kan.  Dan  kalau sakit berobat di negri sendiri.
Ari  Lasso      :  Makanya  kita  yang  muda- muda harus jadi pelopor. Agnes  Monica:   Bangga  dan  gunakan produk negeri sendiri. Seperti  “Tolak  Angin”  obat asli  Indonesia  yang  sudah dikembangkan  dengan  ilmu dan teknologi.
Ari  dan  Agnes  :    orang  pintar  yakin  dan percaya  ramuan  bangsa sendiri. “Orang  Pintar Minum Tolak Angin”
Dari  tuturan  iklan  tersebut,  menggunakan ambiguitas  dalam  kalimat  “orang  pintar  minum tolak  angin”.  Jargon  tersebut  terbukti  efektif karena pasar merespons dengan positif.  Bahkan jargon tersebut pernah menjadi black campaign atau  kampanye  hitam  pada obat  masuk  angin BINTANGIN  yang  menertawakan  jargon pintar  tersebut  dengan  kata-kata  bahwa  tidak perlu  menjadi  pintar  kalau  cuma  mau  minum tolak  angin.  Apapun  reaksinya,  sepertinya jargon  tersebut  sangat  mengena  dan  tertanam dengan  mudah  di  benak  masyarakat.  Hal  ini terbukti  diraihnya  Satria  Brand  Award  (SBA) 2012  yang  diprakarsai  Harian  suara  Merdeka dan  Indoresearch.  Iklan  Tolak  Angin  yang diperankan  oleh  artis  Agnes  Monica  dan  Ari Lasso.  Jargon  “orang  pintar”  digunakan  untuk mengubah image jamu yang dekat dengan arti kuno, kampungan dan tua menjadi produk yang baru,  modern  dan  membanggakan.  Jargon tersebut  terbukti  efektif    karena    pasar merespons  dengan  positif.  Berikut  gambar black  campaign pada  obat  masuk  angin BINTANG TOEDJOE.
Jargon  atau  slogan  yang  digunakan  oleh produk  “Tolak  angin  Sidomuncul”  telah menjadi cirri khas dari perusahaan
Sidomuncul.  Berbagai  prosuk  jamu  lainnya menjadikan  jargon  Tolak  Angin  sebagai perbandingan  dalam  produk  yang  mereka tawarkan. Penggunaan bahasa ambiguitas yang digunakan  produk  Tolak  Angin  telah  berhasil memikat  konsumen  dan  membuat  pesaingnya lebih  berkreasi  untuk  mematahkan  atau mengalahkan penggunaan jargon  tersebut. Versi  iklan  Tolak  Angin  Sidomuncul  juga dibintangi  oleh  Agnes  Monika  dan  Butet Kertaeadjasa.  Ketika  itu  sedang  hebohnya klaim  budaya  Indonesia  oleh  Malaysia.  Di iklan  tersebut  ditampilkan  berbagai bentuk seni budaya,  seperti  angklung,  reog,  batik  dan back sound  atau  suara  latar  Rasa  Sayange. Kemudian  sang  bintang  iklan  mengatakan bahwa  “orang  pintar  tahu  yang  benar”  dan “Tolak  Angin  Trully  Indonesia”.  Paparan iklan tersebut  sungguh  aktual,  cerdik,  dan  benar- benar  pintar.  Pembuatan  iklan  tersebut  murni sebagai  aksi  nasionalisme  melawan  Malaysia atau  hanya  memanfaatkan  momentum,  tetapi masyarakat  akan  secara  tidak  sadar  untuk memberikan simpati  kepada aksi tersebut.

## B. Interpretasi
Teks  iklan  seperti  iklan  obat  herbal
Tolak  angin  menunjukkan  ideologi  yaitu mencari  keuntungan  sebanyak-banyaknya melalui  persaingan  untuk  merebut  pasaran. Walaupun  terjadi  persaingan  namun  tidak ada kata-kata untuk menjatuhkan merk lain. Iklan  ini    menggunakan  kata-kata  untuk menonjolkan  diri  sendiri  serta  kata-kata untuk menarik orang lain agar tertarik untuk membeli  produknya.  Dengan  mendengar, membaca kata-kata yang mereka pampangkan,  maka  harapannya  adalah untuk  mendapatkan  pembeli  sebanyak mungkin.  Orang  yang  tadinya  tidak  tahu, dengan  menonton  televisi  yang  berisikan iklan  obat  herbal  Tolak  Angin  Sidomuncul, menjadi  tahu  dan  berkeinginan  untuk membelinya.  Sekarang  ini,  anak  kecil  pun sudah  tahu  obat  herbal  Tolak  Angin Sidomuncul  sehingga  iklan  obat  herbal Tolak  Angin  Sidomuncul  yang  ada  di  iklan televisi  swasta  dapat  memicu  masyarakat untuk memiliki  obat herbal tersebut.
C. Ekspanasi
Iklan  produk  obat  ini  begitu  dekat dengan  masyarakat.  Dari  sabang  sampai merauke  masyarakat  Indonesia  mengetahui iklan  ini.  Siapa  yang  tak  kenal  iklan  ini? Bahkan  kata  mujarab  iklan  ini yakni “orang pintar  minum tolak angin” sudah tidak asing lagi  di  telinga  masyarakat  kita.  Bahasanya yang  ambigu  dapat  memutar  balikkan pikiran  orang-orang  yang  mendengarnya. Ada  2  makna  yang  dapat  ditimbulkan  oleh kalimat  ini.  Dari  hasil  wawancara  dengan dua  narasumber  yang  berbeda  dari  sudut pandang  pola  pikir  yakni  seorang  yang berpendidikan  tinggi  dengan  individu  yang tidak  berpendidikan  ketika  ditanya  dalam memaknai  jargon  atau  selogan  dari  iklan produk  jamu  “Tolak  Angin”  yang  tayang di Televisi  swasta, yaitu:
1) Mahasiswa  tersebut  memaknai  slogan iklan  produk  jamu  “Tolak  Angin Sidomuncul”  yaitu  orang  pintar  minum tolak  angin  maksudnya  semua  orang bisa minum tolak angin karena gampang  mengonsumsinya.  Rasa  dan bentuk obatnya  mungkin  berbeda dengan  obat-obat lainnya yang biasanya  berbentuk  tablet  dan  rasanya pahit.
2) Sedangkan  pandangan  individu  yang tidak  berpendidikan  memakna  slogan
tersebut  bahwa  orang  pintar  minum tolak  angin  maksudnya  orang  yang minum  tolak  angin  adalah  orang  pintar atau  dengan  kata  lain  orang  yang minum  tolak  angin  dapat  menjadi pintar.
Kedua makna di atas adalah makna yang dapat  ditimbulkan  oleh  ungkapan  iklan tersebut.  Mungkin  maksud  yang  dituju  oleh iklan tersebut adalah makna yang ada dalam poin  1,  namun  mungkin  hal  itu  hanya disadari oleh para  masyarakat  yang memiliki  pendidikan  tinggi.  Namun  pada kenyataanya  masyarakat  Indonesia  belum 100%  yang  dapat  mengecap  bangku sekolah.
Namun  kenyataannya  lebih  banyak masyarakat  Indonesia  yang  tidak  pernah mengecap  bangku  sekolah,  lulusan  SD  dan lulusan SLTP dibandingkan dengan masyarakat  yang  lulusan  SMA,  D3/S1,  S2 bahkan  S3.  Hal  ini  dapat  diakibatkan  oleh beberapa faktor yakni  :
a) Keadaan ekonomi yang kurang
memadai.
b) Kurangnya  kesadaran  akan pentingnya pendidikan  oleh masyarakat.
c) Anggapan masyarakat yang menganggap  bahwa  pendidikan  adalah suatu hal yang membosankan.
Dari  hal  ini  dapat  kita  ketahui  tingkat berpikir  masyarakat  Indonesia  lebih  banyak masyarakat  yang tingkat berpikirnya rendah dibanding tingkat berpikir tinggi. Masyarakat  yang  tingkat  pemikiran  dan pendidikan  rendah  mungkin  akan  berpikir makna  yang  ditimbulkan  oleh  ujaran  dalam iklan  tolak  angin  tersebut  adalah  makna yang ada dalam poin  ke 2.
Hal  ini  mungkin  kelihatan  sepele  atau dipandang  sebelah  mata  namun  akan menimbulkan  dampak  yang  besar  yakni rusaknya kaidah bahasa indonesia yang baik dan benar, karena ambiguitas bahasa adalah salah  satu  kesalahan  dalam  berbahasa. Bahasa  iklan  ini  termasuk  pada  ambiguitas pada  tingkat  leksikal.  Banyak  masyarakat yang  percaya  terhadap  tayangan-tayangan yang  ada  di  televisi.  Mereka  menganggap semua  hal  yang  ditayangkan  dalam  televisi adalah  benar.  Sehingga  mereka  akan percaya  dan  meniru  atau melaksanakan hal tersebut. Mereka akan percaya bahwa orang yang  minum  tolak  angin  adalah  orang pintar.  Padahal,  bukan  hanya  tolak  angin
obat  yang  dapat  menyembuhkan  masuk angin pada manusia. Masih banyak lagi obat yang  dapat  dikonsumsi  untuk  mengatasi masuk  angin.  Namun  inilah  bahasa  iklan, semua  kata-kata  ampuh  digunakan  demi memikat  masyarakat  agar  membeli  dan menggunakan produk mereka tanpa memikirkan  efek  yang  dapat  timbul  akibat bahasa  iklan  mereka  tersebut.  Masyarakat dituntut  untuk  jeli  dalam  memilih  obat  yang akan mereka konsumsi. Karena tidak semua obat cocok untuk dikonsumsi.
Agar  tidak  terjadi kerusakan dalam citra bahasa  Indonesia  maka  perlu  diajarkan kepada para masyarakat kita tentang apa itu bahasa  yang  ambigu  dan  bagaimana  itu bahasa  iklan.  Sekolah  adalah  salah  satu wadah  untuk  mendidik  dan  megajarkan mana yang baik dan mana yang benar. Perlu diajarkan  kepada  peserta  didik  apa  itu ambiguitas  bahasa  dan  apa  itu  iklan  serta bagaimana  itu  bahasa  iklan.  Hal  ini  dapat dilakukan melalui pelajaran bahasa indonesia,  karena  semenjak  Sekolah  Dasar hingga  perguruan  tinggi  pasti  mendapatkan mata pelajaran bahasa Indonesia.

## 4. Kesimpulan
Berdasarkan  analisa  di  atas  maka  dapat disimpulkan  bahwa  iklan  obat  herbal  Tolak Angin Sidomuncul merupakan wacana persuasif.  Iklan  tersebut  menggunakan  bahasa yang  padat,  lugas  dan  singkat.  Kejelasan  dan bahasa  yang  menarik  akan  menentukan keberhasilan  maksud  iklan  tersebut.  Ideologi dalam  teks  iklan  obat  herbal  Tolak  Angin Sidomuncul merupakan bentuk ideologi kapitalisme  informasi.  Unsur  persuasi  dalam iklan  tersebut  jelas  kelihatan  sehingga  bisa menarik  semua  kalangan  bahkan  anak-anak kecil  pun  ikut  tertarik  (walaupun  belum  bisa membaca, tetapi melihat gambarnya). Analisis  wacana  kritis  dapat  menjadi  mediasi pengungkapan  proses  interpretasi  yang  ada dalam teks.

## 5. Daftar Pustaka
[1]. Alwi,  Hasan  ((Tim  Redaksi,  2002) Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Departemen  Pendidikan  Nasional  dan Balai Pustaka.
[2]. Darma  Yoce  Allah,  2009.  Analisis Wacana  Kritis.  Bandung  Yrama  Widya Djajasudarma,  Fatimah  1994.  Wacana,
Bandung PT . Emesco.
[3]. Fairclough,
Norman 1995.Critical
Discourse Analysis : the critical study of language.  New  york  Longman  Group Limited.
[4]. Fairclough, N. (1998). Discourse representation in media discource, Sosiolinguistics.  Cambridge  :  Polity Press.
[5]. Fairclough,  N.  (1992)  Discource  and Social Change, Cambride: Polity  Press.
[6]. Fairclough,  Norman  2003.  Analysis Discource. New York Routledge.
[7]. Kasali,  Rheinhal  1992.  Manajemen Periklanan  (Konsep  dan  Aplikasinya  di Indonesia).  Jakarta  PT.  Pustaka  Utama Grafiti.
[8]. Philips,  Lourse  &  Jorgensen,  Naranne 2002. Discource Analysis as Theory and Method. London : Sage Publications.
[9]. Thompson, John B. 2006. Kritik Ideologi  :  Teori  Sosial  Kritis  tentang Relasi  Ideologi  dan  Komunikasi  Massa, Yogyakarta IRCIOD.
[10]. Van  Dijk,  T  (1998)  Ideology:  a Multidisciplinary Approach, London: Sage. [11]. Walter,  Elisabeth  (Editorial Team) 2008. Cambridge Advance Leaner’s Dictionary.  Cambridge  :  Cambridge University  Press. [12]. Chaer, Abdul. 2009. Fonologi BAHASA INDONESIA.
Jakarta: Rineka  Cipta. [13]. Ramlan, 2005. Ilmu bahasa indonesia  sintaksis. Yogyakarta:  CV. Karyono.