## ISI PESAN PERSUASIF DALAM ADVERTORIAL MEDIA MASSA CETAK

## Martutik

## Jurusan Sastra Indonesia Fakultas Sastra Universitas Negeri Malang
Abstract: In general, the goal of this research is to explain persuasive  messages in the advertorial form found out in printed advertisements. The design of the study is using a qualitative  approach  by  orienting  its  theory  to  the  discourse  analysis.  The  research findings indicate that the message of product superiority, the promise of fulfillment, the status  of  fact,  and  the  status  of  opinions  are  used  to  establish  positive  image  of  the products.  The  content  of  persuasive  messages  in  advertorial  advertisements  were engineered  by  capitalists  to  build  the  hegemony  of  potentials  customers  to  perform consumptive actions.
Key words: content of persuasive message, advertorial adversitement, printed media.
Abstrak: Secara umum, penelitian ini bertujuan  menjelaskan isi pesan persuasif dalam iklan  advertorial  media  massa  cetak.  Kajian  terhadap  wacana  iklan  advertorial  ini menggunakan  pendekatan  kualitatif.  Orientasi  teoretis  penelitian  ini  menggunakan model  analisis  wacana.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  pengungkapan  isi  pesan keunggulan produk, janji pemenuhan kebutuhan, status fakta, dan status opini digunakan sebagai  pembentuk  citra  positif  terhadap  produk.  Isi  pesan  persuasif  dalam  iklan advertorial direkayasa oleh pemilik modal untuk menghegemoni calon konsumen secara halus agar berperilaku konsumtif.
Kata-kata kunci: isi pesan persuasif, iklan advertorial, media massa cetak.
Fenomena penggunaan  persuasi dapat  di- temukan  dalam  pelbagai  bidang.  Ada  pu- luhan  bidang  usaha  atau  profesi yang  ba- nyak  terlibat  dalam  penggunaan  persuasi. Simons (1976)  memilah  bidang  usaha yang  memiliki  kepentingan  langsung  de- nganpersuasi seperti bidang  akademik, hukum,  penjualan,  dan  kerja  sosial.  Bi- dang ini bisa juga disebut sebagai “ profesi persuasi ” .  Komunikasi  yang  mengguna- kan  persuasi  disebut  komunikasi  per- suasif.
Komunikasi  persuasif  yang  menonjol dalam kehidupan sehari-hari berupa iklan. Iklan  dirancang  untuk  menghasilkan  pe- ngaruh  yang besar terhadap khalayak. Pe- san-pesan  yang  ditampilkan  dalam  iklan
diupayakan  untuk  dapat  menguasai  atau merayu  khalayak. Di  sini  bahasa  iklan menjadi  salah  satu  bentuk praktik  sosial (social practice, social praxis) (Fairclough,  1992).  Sebagai  bentuk  prak- tik  sosial,  bahasa  iklan  mencerminkan adanya  komunitas  sosial.  Sebagai  bentuk praktik sosial, bahasa iklan berperan seba- gai pembawa ideologi yang diperjuangkan oleh  sumber  pesan,  yaitu  kaum  pemilik modal untuk menjual  produk  barang  dan jasa yang ditawarkan.
Iklan  sebagai  bentuk  penggunaan  ba- hasa merupakan salah satu bentuk wacana publik (public discourse). Sebagai wacana publik,  kehadiran  iklan  di  masyarakat  di- rancang  untuk  ditujukan  pada  para  kon-
sumen. Sebagai wacana publik, iklan yang berbentuk  rangkaian  kalimat  itu  dipro- duksi untuk kepentingan pengiklan, selaku pemilik  modal.  Seiring  dengan  kemajuan teknologi informasi, manusia memperoleh pajanan  wacana  iklan  secara  terus-mene- rus  dari  berbagai  media  sehingga  dalam jangka  waktu  lama  akan  mengonstruksi cara  pandang  manusia  terhadap  sesuatu (Santoso, 2001).
Iklan terus berkembang sesuai dengan perkembangan zaman. Perubahan itu tam- pak  pada  berbagai  aspek,  seperti  strategi penyajian, bahasa yang digunakan, dan ju- ga  topik-topik  yang  dikemukakannya, pe- san-pesan  yang  ditampilkan bahkan  tata- nan wacananya (order of discourse). Wu- jud iklan terus berkembang seiring dengan perkembangan peradaban masyarakat. Ad- vertorial  merupakan  salah  satu  bentuk iklan yang khas. Bentuknya direkayasa se- perti  berita  atau  artikel  untuk  ditujukan kepada calon konsumen yang mempunyai keterlibatan  tinggi. Oleh  sebab  itu,  perlu adanya  penelitian  tentang  advertorial  un- tuk mengungkap  keadaan  masyarakat yang  tercermin  dalam  iklan  tersebut,  baik keadaan  masyarakat  yang  diinginkan  atau yang dipikirkan.
Media  massa  cetak  memiliki  kelebih- an sebagai  media  penyampai  pesan  per- iklanan. Pertama, media  massa  cetak mampu  menyampaikan  pesan yang  kom- pleks secara  mendalam  dan  detail  tentang suatu  produk  atau  jasa  yang  diiklankan. Kedua,  media  massa  cetak  menjangkau masyarakat  pembaca  atau  khalayak  sasar- an  yang luas dan beragam latar belakang- nya.
Komunikasi  antarpelaku  dalam  iklan tidak  memiliki  akses  yang  sama  dalam membentuk  wacana.  Dengan  model  ko- munikasi seperti ini, pihak penyampai pe- san (pengiklan) memiliki kedudukan yang dominan.  Model  komunikasi  yang  tim- pang  seperti  ini  menurut  Fairclough (1989,  1995)  banyak  diwarnai  adanya ketidakadilan,  ketidaknetralan,  dan  pere- kayasaan.
Pada  penelitian  ini,  jenis iklan yang dikaji  difokuskan  pada  iklan  advertorial yang dimuat di media massa cetak. Pemi- lihan ini dilandasi oleh alasan bahwa iklan advertorial menggunakan unsur bahasa se- cara  dominan  dalam  menyampaikan  pe- san.  Berbeda  dengan  iklan  TV  yang  ber- sifat  audio-visual  dan  iklan  radio  yang bersifat  auditif,  iklan  media  massa  cetak lebih  bersifat grafis-visual.  Dalam  iklan advertorial,  aspek  bahasa  sangat  dominan penggunaannya.  Penonjolan  aspek-aspek ini  sejalan  dengan  pendekatan  belajar-pe- san  (message-learning  approach)  dalam persuasi  dan  terkait  dengan  saluran  yang digunakan dalam komunikasi persuasif.
Pengiklan,  sebagai  kelompok  domi- nan memiliki akses dalam mengontrol wa- cana  yang  diproduksinya.  Dalam  wacana iklan  advertorial,  kontrol  dapat  dilakukan pada aspek isi pesan, struktur pesan, mau- pun  strategi  penyajian  pesannya.  Sese- orang  yang  memiliki  kekuasaan  besar  ti- dak hanya menentukan bagian mana yang perlu  ditampilkan  dan  bagian  mana  yang tidak  perlu  ditampilkan,  namun  juga  me- nentukan  bagaimana  ia  harus  ditampil- kan. Oleh karena itu, pesan-pesannya pun dipilih agar dapat menarik perhatian pem- baca  media  massa  cetak.  Dengan  demiki- an, fokus penelitian ini  berkenaan dengan aspek “isi pesan  persuasif  yang  terdapat dalam advertorial media massa cetak ” .

## METODE
Sesuai  dengan  fokus  masalah  peneli- tian,  kajian  terhadap  wacana  iklan  adver- torial  ini  menggunakan  pendekatan  kuali- tatif. Pemilihan  pendekatan  ini  didasari beberapa  pertimbangan  berikut  (Bogdan dan  Biklen, 1982:27 — 30;  Creswell,
2007:35 — 37). Pertama,  data  penelitian ini  berupa wacana  iklan  advertorial. Ke- dua,  peneliti  merupakan  instrumen  kunci dalam  pengumpulan  data  dan  analisis  da- ta. Ketiga, penelitian  ini  bersifat  deskrip- tif  dan tidak bermaksud  menguji  hipote- sis. Keempat, penelitian  ini cenderung menganalisis data secara induktif. Kelima,

## 20 │
BAHASA DAN SENI, Tahun 41, Nomor 1, Februari 2013
makna  menjadi  perhatian  utama  dalam analisis data.
Orientasi teoretis penelitian ini adalah model  analisis  wacana  (Brown  dan  Yule, 1983). Data penelitian ini berujud wacana tulis iklan advertorial yang dimuat di me- dia  massa  surat  kabar  nasional  yang mengandung  pesan-pesan  persuasif. Data tersebut  berbentuk  verbal. Media  massa yang  menjadi  sumber  data  penelitian adalah  koran Kompas,  Republika, Jawa Pos,  dan Media  Indonesia.  Data  keselu- ruhan berjumlah 200 iklan advertorial.
Analisis data iklan advertorial dilaku- kan selama  proses  pengumpulan  data  dan sesudah  data  terkumpul. Model  analisis data  yang  digunakan  adalah  model Fairclough dengan tahap (a) deskripsi, (b) interpretasi, dan (c) eksplanasi. Pada tahap deskripsi  dilakukan  pemerian  bahasa  teks dengan  mengidentifikasi  klausa/kalimat afirmatif  yang mengandung isi pesan per- suasif.  Hasil  identifikasi  isi  pesan  persu- asif  diklasifikasi  berdasarkan  sudut  pan- dang (a) fokus pesan dan (b) status pesan. Pada tahap interpretasi dilakukan penafsir- an  terhadap  setiap  hasil  klasifikasi  isi  pe- san dengan berdasarkan pada prinsip ana- logi  dan  prinsip  interpretasi  lokal  (Brown dan  Yule,  1983:59).  Pada  tahap  ekspla- nasi  dilakukan  penjelasan  terhadap  hasil interpretasi  terhadap  isi  pesan  dengan mempertimbangkan  konteks  linguistik, konteks  etnografi,  dan  koteks.  Instrumen yang  digunakan  dalam  penelitian  ini meliputi  (a)  panduan  pengumpulan  teks iklan  advertorial  dan (b)  panduan  analisis isi pesan persuasif.

## HASIL
Isi pesan persuasif dalam iklan adver- torial  diklasifikasi  berdasarkan  dua  sudut pandang,  yaitu  fokus  isi  pesan  dan  status pesan.

## Fokus Isi Pesan
Berdasarkan proposisinya, ada dua hal yang ditonjolkan dalam advertorial. Perta- ma,  isi  pesan  tentang  produk. Kedua,  isi
pesan tentang pemenuhan kebutuhan kon- sumen.  Kebutuhan  hidup  ini  dapat  dilihat dari tataran kebutuhan  yang dikemukakan oleh  Maslow  (dalam  Clark,  Zimmer  & Tinervia,  1988:11 — 14).  Kedua  isi  pesan tersebut diuraikan pada bagian berikut.

## Isi Pesan tentang Produk
Isi  pesan  tentang  produk  digali  dari berbagai  aspek  produk.  Produk  yang  di- iklankan  dengan  advertorial  pada  umum- nya  bukan  kebutuhan primer  manusia — seperti  sandang,  pangan,  dan  papan — me- lainkan  barang-barang  untuk  memenuhi kebutuhan  sekunder  dan  tersier.  Isi  pesan tentang produk itu sebagai berikut.
Pengungkapan ciri produk. Karakte- ristik  suatu  produk  menyangkut  ciri  khu- sus produk yang biasanya memberikan ci- tra bahwa produk tersebut berbeda dengan produk  yang  lain.  Isi  pesan tentang  ciri produk barang dapat berupa ciri fisik tam- pilan produk. Berdasarkan analisis data di- temukan  adanya  isi  pesan  ciri  fisik  suatu produk  yang  bersifat  objektif  dan  bersifat subjektif.  Ciri  fisik  produk  yang  bersifat objektif menyajikan isi pesan tentang war- na,  ukuran,  dan  wujud  tampilan  produk. Misalnya,  ciri  fisik produk laptop  merek ThinkPad  Edge  14"  berupa dua  pilihan warna midnight  black dan heatwave  red. Kedua  pilihan  warna  itu berbalut glossy merah  dan  hitam  seperti  piano. Isi  pesan ciri  fisik  ini  memberi  kesan  kepada  pem- baca  tentang  permainan  warna.  Balutan warna  laptop  dianalogikan  dengan  piano. Analogi  ini  diharapkan  mampu  memben- tuk citra pada pembaca  betapa mewahnya tampilan  laptop  jenis ThinkPad  EDGE 14 ”.  Dengan  menganalogikan  itu,  tampil - an Notebook Think PadEdge ini termasuk kategori  mewah.  Selain  itu,  isi  pesan  ten- tang bentuk tipis dapat menciptakan meta- pesan lebih mudah dibawa ke mana-mana. Hal ini sesuai dengan tuntutan gaya hidup modern  yang  mengharuskan  bergerak  ce- pat.
Isi pesan karakteristik fisik produk da- lam iklan Yamaha  Mio yang  bersifat sub- jektif diwujudkan dalam bentuk bahasa di-
mensi  rangka  New  Mio lebih  besar  dan kokoh.
Penggunaan  produk. Isi  pesan  peng- gunaan  produk dalam advertorial dimak- sudkan  untuk  menunjukkan  cara  produk itu  digunakan,  dipakai,  atau  dikonsumsi oleh konsumen. Pesan ini bertujuan untuk memberi manfaat yang maksimal pada ca- lon  konsumen.  Misalnya,  pada iklan  pro- duk Blueberrymemandu  cara  pengopera- sian telepon genggam merek tersebut. De- ngan  disajikannya  petunjuk  pemakaian suatu  produk,  pembaca  memahami  cara pengoperasian  produk  sehingga  diperoleh hasil  yang  maksimal.  Isi  pesan  ini  dapat membentuk  citra pada  diri  pembaca  bah- wa  produk  tersebut  memiliki  kemudahan dalam  pengoperasian.  Frase  atau  kata yang digunakan untuk mengungkapkan isi pesan penggunaan suatu produk, misalnya dikonsumsi  secara  teratur,  dengan  cara penggunaan, penggunaannya cukup  de- ngan, bisa menggunakan, cukup (kuaskan, menekan). Penggunaan bentuk bahasa  ini mengandung metapesan ‘mudahnya menggunakan  produk’ . Prinsip  kemudah- an inilah yang ditonjolkan dalam memper- suasi pembaca sebagai calon konsumen. Pembuatan produk. Proses pembuatan (manufaktur)  merupakan  isi  pesan  yang mencakup  langkah pembuatan, bahan, orang-orang  yang terlibat  dalam  pembu- atan, dan juga pabrik pembuat produk. Isi pesan  tentang  pembuatan  produk  dimak- sudkan untuk menunjukkan kekhasan, ke- unikan  produk  sekaligus  keunggulan  pro- duk  dibanding  produk  sejenis  yang  lain. Dengan  demikian,  isi  pesan  ini  dapat membentuk citra positif terhadap produk.
Berdasarkan analisis data,  isi  pesan tentang pembuatan produk dapat dikelom- pokkan  menjadi empat macam,  yaitu  isi pesan  tentang (a)  proses  atau  langkah pembuatan  produk,  (b)  bahan-bahan  yang digunakan,  (c)  tenaga  atau  sumber  daya manusia yang terlibat, dan (d) perusahaan yang memproduksi.
Kebermanfaatan produk. Keberman- faatan produk mencakup hal-hal yang ber- hubungan  dengan  khasiat  atau  manfaat
suatu  produk.  Informasi  tentang  keber- manfaatan  produk  banyak  dieksploitasi para  pengiklan  untuk  meningkatkan  pen- jualan. Isi pesan ini berupa janji-janji pro- dusen kepada konsumen. Dengan janji itu dapat  dimunculkan  citra  tentang  kehidup- an yang sangat mudah. Semua masalah hi- dup dapat diatasi dengan mudah.
Sebuah  produk  dibeli  oleh  konsumen karena  produk  tersebut  mempunyai  kegu- naan atau efek besar seperti yang diharap- kan  konsumen.  Oleh  karena  itu,  iklan  ba- nyak  mengatakan  bahwa  produknya efek- tif.  Untuk  menunjukkan  manfaat  atau efektivitas  produk  digunakan  bentukan dapat membantu, efektif untuk mengobati, membantu  meningkatkan,  dapat mening- katkan, berhasil, bermanfaat untuk, mam- pu  menurunkan,  mampu  meningkatkan, dan efektif.
Persaingan produk. Upaya  bersaing dalam  advertorial  dilakukan  dengan  cara berkompetisi. Isi pesan persaingan produk (kompetitif)  mencakup  semua  isi  pesan yang  mengunggulkan  produk  yang  di- iklankan.  Persaingan  dilakukan  dengan membandingkan  suatu  produk  dengan produk  lain  yang  sejenis.  Perbandingan dapat dilakukan baik secara objektif mau- pun  subjektif.  Pemberian  keuntungan  le- bih, diskon, garansi, cashback, pemberian secara gratis, dan pemberian berbagai ma- cam  bentuk  hadiah  dikategorikan  sebagai isi  pesan  yang  kompetitif. Berdasarkan analisis  data,  isi  pesan  keunggulan  pro- duk dalam  iklan  advertorial  ditunjukkan dengan  menonjolkan  kelebihan  pada  as- pek  tertentu,  yaitu ramah  lingkungan,  le- bih  murah, kemudahan dalam  pengguna- an  produk,  telah  diujicobakan,  dan ba- nyaknya  keuntungan  yang  didapatkan oleh konsumen.
Keterkenalan produk. Pesan  keterke- nalan produk berarti isi pesan yang meng- gambarkan  bahwa  masyarakat  telah  me- ngenal atau mengetahui produk yang dita- warkan.  Isi  pesan keterkenalan  sering  di- gunakan  dalam  iklan  sebagai  dasar  gene- ralisasi.  Keterkenalan  ditanamkan  pada konsumen  sebagai  penjamin  mutu.  Oleh

## 22 │ BAHASA DAN SENI, Tahun 41, Nomor 1, Februari 2013
karena  itu,  isi  pesan  ini  sering  dimanfaat- kan  untuk  memberikan  citra  bahwa  pro- duk  yang  diiklankan  telah  mendapat  sim- pati  dari  masyarakat,  karena  mempunyai mutu  yang  luar  biasa.  Ungkapan  seperti selera  rakyat,  merajai  pasar,  digunakan di mancanegara, populer, digunakan para selebritas,  terkenal  (sejak  dulu),  banyak digunakan, sering dimanfaatkan untuk menunjukkan keterkenalan  atau kepopu- leran suatu produk.
Berdasarkan  analisis  data  ditemukan bahwa  keterkenalan  produk  ditandai  de- ngan  (a)  penguasaan  pasar  penjualan,  (b) telah dipopulerkan di beberapa negara, (c) banyaknya penderita  yang telah membuk- tikan  manfaat  atau  keunggulan  produk, dan (d) penampilan tokoh masyarakat ter- kait dengan produk.
Penjualan produk. Isi  pesan  tentang penjualan  produk dalam  advertorial dibe- dakan  atas  harga  produk  dan  tempat pen- jualan  produk. Isi  pesan  tentang  harga produk  disajikan  dalam  iklan  advertorial untuk memberikan informasi kepada pem- baca  sebagai  calon  konsumen.  Isi  pesan yang  bersifat  objektif  ini  memungkinkan calon  konsumen  untuk  mempertimbang- kan  harga  disesuaikan  dengan  kebutuhan dan kemampuannya. Sementara itu, infor- masi tempat penjualan produk dapat mem- bantu  pembaca  bila  ingin  mendapatkan produk tersebut.

## Isi Pesan tentang Pemenuhan Kebutuhan Konsumen
Bertumpu  pada  teori  kebutuhan  yang dikemukan  Maslow  (Clark,  Zimmer  & Tinervia,  1988:11 — 14),  ditemukan  bah- wa  isi  pesan  advertorial  dirancang  untuk memenuhi  semua  kebutuhan  manusia, mulai dari kebutuhan fisiologis sampai pa- da pemenuhan kebutuhan aktualisasi diri.
Kebutuhan fisiologis. Kebutuhan  fisi- ologis  merupakan  kebutuhan  pokok  atau mendasar  bagi manusia,  mencakup  kebu- tuhan bahan  pokok,  obat,  dan  produk  ge- nerik  (Moriarty,  Mitchell  &  Wells, 2011:175). Pemenuhan kebutuhan ini ber- guna  untuk menunjang  keberlangsungan
hidup manusia. Dalam advertorial ditemu- kan isi pesan yang dirancang untuk meme- nuhi  kebutuhan  fisiologis. Kebutuhan  fi- siologis  yang  dirancang  untuk  dipenuhi dalam advertorial lebih banyak untuk me- menuhi kebutuhan kesehatan.
Iklan produk cenderung  memperlihat- kan  budaya  serba  cepat  (instan). Dengan demikian, konsumen dapat menikmati ba- rang-barang  secara  cepat,  tanpa  harus  le- bih  dulu  tahu  proses  pembuatannya dan juga tanpa harus mengetahui efek samping yang  mungkin  terjadi.  Proses  produksi  ti- dak  pernah  diketahuinya,  apalagi  efek sampingnya  yang  mungkin  ditimbulkan. Dengan kata lain, konsumen hanya berto- pang pada informasi pada iklan.
Kebutuhan keamanan. Isi  pesan  ten- tang kebutuhan keamanan berarti isi pesan yang  dirancang  untuk  menumbuhkan  ke- tenteraman  dan  tanpa  was-was  pada  kon- sumen. Pada prinsipnya, manusia membu- tuhkan  rasa  aman  dalam  hidupnya,  baik berkenaan  dengan  diri  sendiri  maupun lingkungannya.  Kebutuhan  rasa  aman  ini harus  terpenuhi  lebih  dahulu  sebelum  ke- butuhan  yang  lebih  tinggi  terpenuhi.  Me- nurut Moriarty, Mitchell & Wells (2011:175),  pemenuhan  kebutuhan  rasa aman  itu  mencakup  asuransi,  sistem alarm,  dana  pensiun,  dan  investasi.  Ber- dasarkan  analisis  data  ditemukan  bahwa pemenuhan  kebutuhan  rasa  aman  yang dijanjikan  dalam  advertorial  lebih  banyak untuk memenuhi kebutuhan kesehatan dan investasi.  Kebutuhan  rasa  aman  yang  di- janjikan  biasanya  berkenaan  dengan  tidak adanya efek samping setelah mengonsum- si, menggunakan produk  yang ditawarkan dan dengan hasil yang memuaskan.
Kebutuhan rasa memiliki. Bila  kebu- tuhan  rasa  aman  terpenuhi,  akan  muncul kebutuhan  baru,  yaitu  kebutuhan  cinta atau  rasa  memiliki.  Artinya,  seseorang mulai  merasakan kebutuhan  untuk  berhu- bungan dengan orang lain. Ini berarti sese- orang  ingin  menjadi  bagian  dari  sebuah kelompok.  Isi  pesan  tentang  pemenuhan kebutuhan rasa memiliki ini mencakup ke-
butuhan  cinta,  persahabatan,  dan  peneri- maan orang lain.
Kebutuhan rasa memiliki (cinta) yang ditawarkan untuk dipenuhi dalam adverto- rial  dapat  dikelompokkan  menjadi  dua, yaitu  pemenuhan  kebutuhan  cinta  terha- dap  sesama  manusia  atau  persahabatan dan  pemenuhan  kebutuhan  rasa  memiliki (cinta) terhadap pasangan suami istri. Ke- butuhan  cinta  terhadap  sesama  berarti  ke- inginan  untuk  berbagi  dengan  sesama  ka- rena  menginginkan  orang  lain  juga  mera- sakan  bahagia  seperti  yang  dialaminya.
Sementara itu, cinta terhadap pasangan di- wujudkan  oleh  adanya  keinginan  untuk saling membahagiakan pasangan.
Kebutuhan penghargaan. Kebutuhan penghargaan  (kebutuhan  ego) merupakan kebutuhan penilaian positif dan tinggi pa- da diri sendiri. Ada dua subkategori untuk kebutuhan ini, yaitu kebutuhan percaya di- ri  dan  kebutuhan  penghargaan  dari  orang lain. Kebutuhan percaya diri dapat memo- tivasi  seseorang  untuk  mencapai  prestasi tertentu,  kekuatan,  keyakinan,  kemandiri- an, dan kebebasan. Kebutuhan pengharga- an  dari  orang  lain  merupakan  keinginan untuk  mencapai  reputasi  tertentu,  status, dan apresiasi pihak lain atas kemampuan- nya.
Pemenuhan kebutuhan untuk mening- katkan rasa percaya diri antara lain berupa pemenuhan kebutuhan mendapatkan berat tubuh  yang  ideal  bagi  penderita  obesitas. Tawaran  ini  diberikan  oleh  klinik TCM Zhong  Da.  Setiap  orang,  terutama  perem- puan, pasti merasa percaya diri bila memi- liki berat tubuh yang ideal.
Kebutuhan gaya hidup  (Aktualisasi Diri). Aktualisasi diri merupakan kebutuh- an tertinggi  yang dicapai manusia. Wujud aktualisasi diri berupa  gaya hidup. Menu- rut Chaney  (1996:40) gaya  hidup adalah pola-pola tindakan  yang  membedakan an- tara  satu  orang  dengan  orang  lain.  Gaya hidup  kelompok  dapat  merupakan  identi- tas kelompok. Perubahan gaya hidup suatu masyarakat  berdampak  pada  berbagai  as- pek  konsumen.  Kondisi  ini  dimanfaatkan oleh  pemasar  dalam  menjual  produknya.
Beberapa gaya hidup masyarakat yang di- temukan dalam iklan advertorial antara la- in  (a)  kelompok  masyarakat  modern,  (b) kelompok  masyarakat  kelas  atas,  (c)  ke- lompok  masyarakat  penikmat  kesenangan hidup,  dan  (d)  kelompok  masyarakat  ber- gaya hidup tradisional.

## Status Isi Pesan
Status isi  pesan  dalam  advertorial  di- lihat  berdasarkan  kedudukan  isi  pesan  se- bagai fakta atau opini.

## Isi Pesan sebagai Fakta
Berdasarkan  isinya, fakta  dalam ad- vertorial  diklasifikasi  menjadi (a)  penge- tahuan  dan  (b)  pengalaman. Fakta  penge- tahuan  yang  terdapat  dalam  data  adverto- rial  dapat  dikelompokkan  atas  pengetahu- an konsep dan pengetahuan prosedur.
Status  fakta  tentang  pengalaman  da- lam  advertorial  disampaikan  secara  lang- sung  oleh  orang  yang  mengalami  dan  se- cara  tidak  langsung.  Pengalaman,  baik langsung  maupun  tidak  langsung,  dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu penga- laman  menyenangkan  dan  tidak  menye- nangkan.  Pengalaman  tidak  menyenang- kan  dapat  dikategorikan  sebagai  masalah. Penyajian masalah yang berdasarkan pada pengalaman  dapat  menyentuh  rasio  dan emosi  pembaca  yang  memiliki  penga- laman  sama  atau  mirip.  Oleh  sebab  itu, perlu  dicari  penyelesaiannya.  Penyajian pengalaman yang menyenangkan juga da- pat  menyentuh  emosi  dan  rasio  pembaca yang  memiliki  kesukaan  terhadap  mobil, dalam  hal  ini BMW dan New  Bugatti Veyron 16.4 Super Sport.

## Isi Pesan sebagai Opini
Dalam  advertorial  banyak  ditemukan opini dari pemilik modal (pengiklan). Opi- ni  yang  dikemukakan dapat  mengakibat- kan  pembaca  selaku  calon  konsumen  un- tuk berimajinasi. Bahkan, dengan opini itu calon  konsumen  yang  memiliki  keterli- batan  tinggi  akan  membentuk  dunianya sendiri. Dalam advertorial, opini dapat di-

## 24 │
BAHASA DAN SENI, Tahun 41, Nomor 1, Februari 2013
klasifikasi  menjadi  dua,  yaitu  opini  ten- tang  konsumen  dan  opini  tentang  produk. Opini  tentang  calon  konsumen  dapat  ber- makna  positif  (menyenangkan)  dan  opini yang  bersifat  negatif  (tidak  menyenang- kan).  Opini  negatif  misalnya  berupa  pen- deritaan seseorang yang mengalami gang- guan  seksual.  Opini, baik  yang  memba- ngun  emosi  positif  (menyenangkan)  mau- pun  emosi  negatif  (tidak  menyenangkan) mempunyai peluang untuk mempengaruhi pembaca.

## PEMBAHASAN Fokus Isi Pesan
Isi  pesan  tentang  karakteristik  fisik atau  tampilan  suatu  produk  dalam  iklan advertorial dapat  dikelompokkan  menjadi dua  macam,  yaitu  karakteristik  fisik  yang objektif  dan  karakteristik  fisik  yang  sub- jektif. Isi pesan tentang karakteristik suatu produk  yang  bersifat  objektif  dan  subjek- tif  berkaitan  erat  dengan  tujuan  utama iklan,  yaitu  membujuk  pembaca  adverto- rial  agar  membeli  produk  yang  ditawar- kan  (Jeffkins,  1996, Sanjaja,  1999:210). Dalam  upaya  untuk  membujuk  itulah  isi pesan  iklan  dipilih  dan  disusun  untuk membangkitkan  motivasi  dasar  khalayak sasaran.  Motivasi pembacaadvertorial da- pat dibangkitkan  melalui  pembangkitan emosi dan rasio. Motivasi yang dibangkit- kan  melalui  emosi  disebut  motivasi  emo- sional,  sedangkan  motivasi  yang  dibang- kitkan  melalui  rasio  disebut  motivasi  ra- sional.  Motivasi  emosional  lebih  mudah dibangkitkan  dengan  isi  pesan  yang  ber- sifat  subjektif.  Sebaliknya,  motivasi  rasi- onal  calon  konsumen  lebih  mudah  di- bangkitkan dengan isi pesan yang bersifat objektif,  salah  satunya  berupa karakteris- tik fisik suatu produk.
Iklan advertorial pada dasarnya hanya sebuah  simulasi,  tanpa  referensi.  Media massa  yang  digunakan,  dalam  pandangan Jean Baudrillard, merupakan mesin-mesin simulasi  yang  memegang  peran  penting dalam  mereproduksi  citra.  Keseluruhan reproduksi citra ini akan membentuk alam realitas yang berlebihan yang bersifat oto-
nom  dan  memainkan  peran  kunci  dalam kehidupan  sehari-hari  serta  menjadi  pe- nyebab  lenyapnya  realitas. Hal  ini  terjadi dalam  peristiwa  komunikasi  antara  pemi- lik modal dan konsumen melalui adverto- rial ini.
Isi  pesan  tentang  penggunaan  produk dapat membangkitkan metapesan penggu- naan  sebuah  produk  yang  mudah  dan  se- derhana  sehingga  dapat  dilakukan  oleh orang  yang  tidak  mengenal  teknologi  se- kali pun. Berdasarkan metapesan ini diha- rapkan  pembaca  menginferensi  citra  po- sitif terhadap produk. Hal ini tampak pada advertorial Blueberry yang  sangat  mudah pengoperasiannya,  walaupun  produk  ini tergolong  berteknologi  tinggi.  Pesan  ter- sirat  berupa  kemudahan  dan  kesederha- naan  penggunaan  produk  dikembangkan pengiklan  agar  mempunyai  daya  penga- ruh pada konsumen secara lebih besar.
Pada  umumnya  iklan  sering  melebih- lebihkan  manfaat  suatu  produk.  Contoh- nya,  iklan  produk  jasa TCM  Sari  Alam menjanjikan  dapat  menyembuhkan  segala macam  penyakit,  mencakup  sakit  stroke dan  akibatnya,  segala  radang  tulang,  se- mua  gangguan  seksualitas  pada  laki-laki dan perempuan. Semua isi pesan itu disa- jikan  untuk  meyakinkan  konsumen.  Jika isi  pesan  ini  benar,  maka  semua  orang yang  berobat  ke TCM  Sari  Alam akan sembuh.  Kenyataannya,  belum  ada  bukti konkret hasil penelitian yang mengindika- sikan bahwa setelah berobat ke TCM Sari Alam semua  pasien  sembuh  total.  Jika  isi pesan  ini  benar  betapa  mudahnya  me- nyembuhkan  segala  macam  penyakit  be- rat. Isi pesan seperti ini dalam jangka pan- jang  dapat  berakibat  buruk,  misalnya membentuk persepsi yang salah pada para pembaca bahwa semua penyakit dapat de- ngan  mudah  disembuhkan.  Hal  ini  akan mempengaruhi  gaya  hidup  sesorang,  mi- salnya tidak peduli dengan pola hidup se- hat.
Isi  pesan  tentang  persaingan  diharap- kan dapat membangkitkan citra positif ter- hadap produk. Citra positif dapat dibentuk dengan  memberikan  informasi  yang  posi-
tif atau informasi yang baik-baik saja ten- tang produk (inklusi). Informasi yang ber- sifat  negatif  atau  melemahkan  akan  di- sembunyikan  (eksklusi).  Oleh  sebab  itu, dalam  rangka  menumbuhkan  citra  positif terhadap produk, isi pesan tentang keung- gulan  yang  menguntungkan  pengiklan  sa- jalah  yang  digali  dan  diinformasikan.  Ini sejalan  dengan  dengan  pendapat  Santosa (2010:2)  bahwa  pada  dasarnya  manusia memiliki kecenderungan tidak mau terlalu repot,  terutama  bila  sudah  ada  contoh  di depan  mata.  Seseorang  lebih  suka  meniru atau  menyamakan  keputusannya  dengan orang lain yang sudah membuat keputusan terlebih  dahulu.  Selain  itu,  secara  psiko- logis  manusia  tidak  ingin  terlihat  berbeda atau  tidak  ingin  terlihat  lebih  rendah  dari orang lain. Di saat seseorang bimbang de- ngan  sesuatu,  sementara  orang  lain  telah mengambil keputusan, orang tersebut cen- derung  mengikuti  keputusan  tersebut  se- panjang  keputusannya  rasional.  Bahkan dalam beberapa kasus sangat mungkin se- seorang  mengikuti  keputusan  orang  lain secara emosional.
Penyajian  isi  pesan  nama  perusahaan dalam  advertorial  sering  dieksploitasi  un- tuk  mempengaruhi  pembaca.  Alasannya, nama  perusahaan  disajikan  dengan  me- nunjukkan  keunggulan  perusahaan  terse- but. Nature  Plus merupakan nama peru- sahaan suplemen yang berkualitas dan ter- kemuka  di  Amerika. Sementara  itu,  PT
Petrokimia Gresik merupakan nama peru- sahaan  penghasil pupuk terbesar  di Indonesia  yang  memiliki  keunggulan  da- lam hal kapasitas produksi lebih dari 5,76 juta  ton  per  tahun.  Bertolak  dari  keung- gulan  tersebut,  perusahaan  ini mengeluar- kan  inovasi  terbarunya, yaitu Probiotik Petrofish.  Dengan  demikian, Probiotik Petrofish diproduksi  oleh  pabrik  yang unggul lewat inovasi teknologi terbaru.
Isi pesan keunggulan suatu produk ba- rang atau jasa menunjukkan sisi kelebihan suatu  produk  dibanding  produk  lain  seje- nis.  Penonjolan  kelebihan  dimaksudkan untuk  menunjukkan  bahwa  produk  yang ditawarkan  memiliki  posisi  lebih  diban-
ding  yang  lain. Contoh  keunggulan  yang ditonjolkan produk Phaser 3200 MFP, se- buah  produk  printer  dari Fuji  Xerox yang unggul  dalam  hal  pengoperasian dan  pe- nanganan  kertas  berbagai  ukuran  (hingga ukuran folio). Kemudahan pemakaian ter- letak pada fitur ADF atau memindah hing- ga 30 halaman sekaligus. Kemudahan pe- makaian  ini  dapat  membentuk  persepsi pada diri pembaca, bahwa printer tersebut sangat  membantu  memperlancar  pekerja- an dalam mencetak. Pergantian jenis ukur- an  kertas  tidak  rumit.  Apalagi  printer  ini mampu memindah hingga 30 halaman se- kaligus.  Kata  kuncinya praktis  dan  tak perlu  repot. Isi  pesan  kemudahan  pema- kaian ini sangat cocok bagi pembaca seba- gai  calon  konsumen  yang  merasa  dirinya gagap  teknologi. Kehadiran  produk  yang mudah  dalam  pemakaian  tentu  sangat  di- harapkan  karena  dapat  membantu  mem- perlancar pekerjaan.
Keunggulan  suatu  produk  juga  ditun- jukkan  dengan  isi  pesan  tentang keteran- dalan  produk  karena  telah  melalui  proses uji  coba  yang  telah  dilakukan terkait  de- ngan produk yang diiklankan. Isi pesan ini untuk  menunjukkan  bahwa  produk  diha- silkan melalui serangkaian proses uji coba di  lapangan  dalam  jangka  waktu  tertentu dan  melewati  tahap-tahap  tertentu  yang dapat  dipertanggungjawabkan  secara  il- miah.
Iklan  banyak  membangkitkan  citra positif  untuk  menjadi  terkenal.  Keterke- nalan  berhubungan dengan  pilihan  terba- nyak dari masyarakat. Sebuah produk ter- tentu  menjadi  terkenal  karena  banyak  di- gemari  oleh  kelompok  masyarakat.  Da- lam  rangka  memopulerkan  benda-benda komoditas,  iklan  juga  menggunakan  to- koh-tokoh masyarakat (public figure). De- ngan menggunakan  tokoh  masyarakat, benda-benda  komoditas  itu  mengikuti  ke- populerannya. Dibanding dengan iklan ad- vertorial,  iklan  TV  lebih  banyak  menam- pilkan  tokoh,  bintang,  atau  selebritas  un- tuk  menunjukkan  bahwa  produk  barang yang  diiklankan  terkenal  di  kalangan  me-

## 26 │ BAHASA DAN SENI, Tahun 41, Nomor 1, Februari 2013
reka.  Ini terjadi karena  media TV bersifat audio-visual (Rani, 2006 dan 2010).
Merek  berkaitan  erat  dengan  alam pikir  manusia.  Alam  pikir  manusia  meli- puti semua yang eksis dalam pikiran kon- sumen terhadap merek tertentu, seperti pe- rasaan,  pengalaman,  citra,  persepsi,  ke- yakinan,  dan  sikap.  Menurut  Ferrinadewi (2008:138)  merek  dapat  mengubah  atau mentransformasi  hal  yang  sifatnya tang- ible menjadi sesuatu yang bernilai. Proses transformasi  ini  terjadi  pada  diri  konsu- men  dan  menjadi  wewenang  konsumen untuk melanjutkan atau menghentikannya.
Merek  mengungkapkan  identitas  diri pemakainya. Ketika sebuah merek terlihat dipakai oleh seseorang, merek menjadi le- bih  dari  sekedar  merek-merek  bisa  men- jadi simbol asosiasi dengan orang tersebut dan  “kelompoknya”.  Dengan  memakai dan  memamerkan  simbol  merek  yang  di- asosiasikan  dengan  entitas-entitas  tertentu individu dapat mengukuhkan dalam pikir- an  tentang  identifikasi  dan  kedekatannya dengan  orang  atau  kelompok  orang  yang mereka  wakili.  Selain  itu,  merek dapat mengekspresikan identitas seseorang, per- nyataan halus tentang diri yang diungkap- kan  kepada  dunia  luar  (Sutherland  & Sylvester, 2005).

## Status Isi Pesan
Fakta dan opini tentang produk dalam advertorial umumnya bernilai positif. Fak- ta  dan  opini  tentang  produk  dimaksudkan untuk  menunjukkan  kekhasan  produk  se- kaligus  keunggulan  produk. Pesan  yang berstatus  opini  terwadahi  dalam  kata-kata yang  sesuai  bila  dipahami  dengan  proses semiosis  yang  tidak  terbatas.  Hal  ini  ber- arti sebuah kata dapat dipahami dan ditaf- sirkan  secara  berbeda-beda  oleh  setiap orang pada tempat dan waktu yang berbe- da.  Bahkan,  pada  tempat  dan  waktu  yang berbeda,  pemahaman  orang  (yang  sama) dapat berbeda.
Dalam  komunikasi  bisnis  dengan  ad- vertorial, pemilihan pesan benar-benar di- lakukan  dengan  penuh  pertimbangan.  Pe- milihan jenis media penyampai pesan per-
lu mempertimbangkan beberapa hal. Salah satu  hal  yang  perlu  dipertimbangkan  da- lam  pemilihan  media  adalah  didasarkan pada tingkat keterlibatan konsumen dalam proses  pembelian  produk atau  jasa  yang ditawarkan.  Berdasarkan  beberapa  hasil penelitian, produk-produk konsumsi beru- pa  pasta  gigi,  sabun  mandi,  sampo,  ma- kanan ringan termasuk produk yang dibeli dengan  keterlibatan  rendah.  Di  sisi  lain, produk  berupa  rumah,  mobil,  asuransi, dan produk  yang  berharga  mahal  serta berdaya tahan lama dikategorikan sebagai produk  yang  dibeli  dengan  keterlibatan tinggi.  Majalah  dan  surat  kabar  merupa- kan  media  iklan  yang  cocok  untuk  mena- warkan produk yang dibeli dengan keterli- batan tinggi (Sutisna, 2002:286).
Keterlibatan  tinggi  menjadi  kondisi yang  kondusif  untuk  melakukan  tindakan dalam  mengambil  keputusan  membeli  su- atu  produk.  Pengambilan  keputusan  oleh konsumen  untuk  melakukan  pembelian suatu  produk  diawali  oleh  adanya  kesa- daran  atas  pemenuhan  kebutuhan  dan  ke- inginan.  Tahap  ini  merupakan  tahap  un- tuk menyadari adanya masalah. Jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka  konsumen  akan  mencari  informasi mengenai  keberadaan  produk  yang  di- inginkannya.  Proses  pencarian  informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua  informasi  yang  berhubungan  de- ngan produk yang diinginkan. Dari berba- gai  informasi  yang  diperoleh,  konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang  tersedia.  Proses  seleksi  inilah  yang disebut  sebagai  tahap  evaluasi  informasi. Dengan  menggunakan  berbagai  kriteria yang  ada  dalam  benak  konsumen,  salah satu  merek  produk  dipilih  untuk  dibeli. Bagi  konsumen  yang  mempunyai  keterli- batan  tinggi  terhadap  produk  yang  di- inginkannya,  proses  pengambilan  kepu- tusan  akan  mempertimbangkan  berbagai informasi,  salah  satunya  informasi  dalam advertorial (Sutisna, 2002:15 — 16).
Sesuai  dengan  tujuannya,  advertorial bukan  hanya  untuk  menyampaikan  infor- masi, melainkan untuk menjual suatu pro-
duk.  Oleh  karena  itu,  isi  pesan  yang  di- sampaikan  mengarahkan  pada  calon  kon- sumen pada informasi yang positif. Di sini jelas  tampak  bahwa  pengiklan  tidak  ber- sifat netral. Pesan-pesan yang mempunyai potensi  merugikan  citra  produk  dan  peru- sahaan  disembunyikan  atau  dikeluarkan dari  wacana  (exclusion).  Dalam  komuni- kasi  dengan  advertorial  ini,  terjadi  keti- dakadilan  informasi.  Dengan  kata  lain, konsumen tidak diberi informasi yang ber- imbang.  Di  sini  terlihat  dominasi  peng- iklan  yang  direalisasikan  dalam  mengon- trol  dan  membatasi  isi  pesan  (Eriyanto, 2001:122).
Pemanfaatan fakta pengalaman dalam advertorial,  baik  secara  langsung  maupun tidak  langsung,  dapat  berupa  pengalaman menyenangkan  dan  tidak  menyenangkan. Pengalaman  dalam  iklan  advertorial  ini diharapkan  memiliki  kesamaan  dengan pengalaman  pembaca.  Persamaan  inilah yang  diharapkan  dapat  menggerakkan  pe- rasaan  dan  pikiran  pembaca.  Ini  sejalan dengan  pendapat  Sutherland  &  Sylvester (2005:146)  bahwa  pengalaman  yang  sa- ma  mempunyai  kekuatan  untuk  mem- pengaruhi.  Ini  merupakan  salah  satu  stra- tegi  testimoni  dalam iklan  sehingga  terli- hat  alamiah  atau  natural.  Dalam  komuni- kasi  bisnis  dengan  advertorial,  pemilihan pesan  benar-benar  dipilih  dengan  penuh pertimbangan.  Pemilihan  jenis  media  pe- nyampai  pesan  perlu  mempertimbangkan beberapa hal. Salah satu hal yang perlu di- pertimbangkan  dalam  pemilihan  media adalah  didasarkan  pada  tingkat  keterli- batan  konsumen  dalam  proses  pembelian produk atau jasa  yang ditawarkan. Berda- sarkan  beberapa  hasil  penelitian,  produk- produk konsumsi berupa pasta gigi, sabun mandi,  sampo,  makanan  ringan  termasuk produk  yang  dibeli  dengan  keterlibatan rendah. Di sisi lain, produk berupa rumah, mobil, asuransi, dan produk yang berharga mahal  serta  berdaya  tahan  lama  dikatego- rikan  sebagai  produk  yang  dibeli  dengan keterlibatan  tinggi.  Majalah  dan  surat  ka- bar  merupakan  media  iklan  yang  cocok untuk  menawarkan  produk  yang  dibeli
dengan keterlibatan tinggi (Sutisna, 2002:286).
Keterlibatan  tinggi  menjadi  kondisi yang  kondusif  untuk  melakukan  tindakan dalam mengambil keputusan dalam mem- beli suatu produk. Pengambilan keputusan oleh  konsumen  untuk  melakukan  pembe- lian suatu produk diawali oleh adanya ke- sadaran  atas  pemenuhan  kebutuhan  dan keinginan. Tahap ini merupakan tahap un- tuk menyadari adanya masalah. Jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka  konsumen  akan  mencari  informasi mengenai  keberadaan  produk  yang  di- inginkannya.  Proses  pencarian  informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua  informasi  yang  berhubungan  de- ngan produk yang diinginkan. Dari berba- gai  informasi  yang  diperoleh,  konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang  tersedia.  Proses  seleksi  inilah  yang disebut  sebagai  tahap  evaluasi  informasi. Dengan  menggunakan  berbagai  kriteria yang  ada  dalam  benak  konsumen,  salah satu  merek  produk  dipilih  untuk  dibeli. Bagi  konsumen  yang  mempunyai  keterli- batan  tinggi  terhadap  produk  yang  di- inginkannya,  proses  pengambilan  kepu- tusan  akan  mempertimbangkan  berbagai informasi,  salah  satunya  informasi  dalam advertorial (Sutisna, 2002:15 — 16).
Sesuai dengan  tujuannya,  advertorial bukan  hanya  untuk  menyampaikan  infor- masi, melainkan untuk menjual suatu pro- duk.  Oleh  karena  itu,  isi  pesan  yang  di- sampaikan  mengarahkan  pada  calon  kon- sumen pada informasi  yang positif. Dapat dikatakan bahwa semua isi pesan yang di- sajikan  dalam  advertorial  bersifat  men- dukung  pembentukan  keterlibatan  tinggi yang  mengarah  pada  tindakan  membeli. Di  sini  jelas  tampak  bahwa  pengiklan  ti- dak  bersifat  netral.  Pesan-pesan  yang mempunyai  potensi  merugikan  citra  pro- duk  dan perusahaan  disembunyikan  atau dikeluarkan  dari  wacana  (exclusion).  Da- lam  komunikasi  dengan  advertorial  ini, terjadi  ketidakadilan  informasi.  Dengan kata lain, konsumen tidak diberi informasi yang berimbang. Di sini terlihat dominasi

## 28 │
BAHASA DAN SENI, Tahun 41, Nomor 1, Februari 2013
pengiklan  yang  direalisasikan  dalam  me- ngontrol dan membatasi isi pesan (Eriyanto, 2001:122).
Isi  pesan  dalam  advertorial  tidak  ha- nya sekadar bermaksud menyampaikan in- formasi  tetapi  juga  mempengaruhi  pem- baca secara halus. Oleh sebab itu, banyak di  antara  konsumen  yang  menjadi  korban bujuk-rayu  iklan,  karena  salah  dalam  me- mahami informasi. Pesan-pesan dalam ad- vertorial  sering  berupa  penampakan  luar yang  menyesatkan.  Hal  ini  sesuai  dengan pemikiran  mutakhir  dalam  dunia  promosi yang  menggunakan  budaya  berbasis  sele- britas. Budaya ini, menurut  Ibrahim, tam- paknya  membantu  konsumen  dalam  pem- bentukan identitas diri secara kontemporer (dalam Chaney, 1996:7 — 27). Di sini kon- sumen  didorong  agar  memiliki  budaya konsumtif.  Dengan  budaya  ini,  identitas menjadi  suatu  sandaran  "aksesori fas- hion". Oleh karena  itu,  selebritas  dan  ci- tranya digunakan untuk membantu konsu- men  dalam  mencari  identitas.  Pesan  ten- tang  popularitas,  ketenaran,  kemudahan, kesenangan digunakan sebagai cara untuk menanamkan  nilai-nilai  yang  diperjuang- kan, sehingga kepentingan kalangan pemi- lik modal dapat diselamatkan.
Dalam  pemilihan  pesan,  para  pemilik modal  dengan  daya  yang  dimilikinya  da- pat  memilih  pesan  yang  menguntungkan dirinya.  Secara  umum,  pesan-pesan  yang dikemukakan  dalam  advertorial  bertujuan untuk  memenuhi  tujuan  pemiliki  modal. Pesan-pesan  dalam  advertorial  tetap  di- arahkan  pada  peningkatan  penjualan  ba- rang  atau  jasa  yang  diiklankan.  Pesan  di- pilih untuk menyerang citra konsumen se- hingga  mereka  tertarik  untuk  membaca advertorial.  Agar  calon  konsumen mau mengonsumsi  sebuah  produk,  diperlukan manipulasi sinyal secara aktif. Manipulasi ini menjadi hal penting dalam masyarakat kapitalis  baru.  Sinyal  dan  komoditas  se- cara  bersamaan menghasilkan  “sinyal  ko - moditas“ . Sinyal yang diulang-ulang seca- ra  terus-menerus  bersama-sama  dengan komoditas yang tersedia dapat menimbul- kan citra dan simulasi yang berjalan terus-
menerus.  Melalui bermacam-macam me- dia dapat dihapuskan perbedaan antara ci- tra dan realitas yang ada dalam pikiran se- seorang.  Oleh  karena itu, konsumen pada hakikatnya  mengalami  deregulasi  dalam kehidupan budaya dan juga kehidupan so- sialnya.  Produksi  sinyal,  reproduksi  citra, dan  simulasi  yang  berlebihan  dapat  me- nyebabkan  masyarakat  kehilangan  pera- saannya  yang  mapan.  Penciptaan  sinyal dan  citra  dapat  menghapus  perbedaan  an- tara  kebudayaan  tinggi  dengan  kebudaya- an  massa dalam  citra  diri  individu (Rani, 2010)

## SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Isi  pesan  tentang  produk  yang  secara umum  mengungkapkan  keunggulan  pro- duk  dapat  dimaknai  sebagai upaya untuk membangkitkan  metapesan  yang  dapat membentuk citra positif tentang produk.Isi pesan  tentang  kebutuhan yang  secara umum  berisi  janji  pemenuhan  semua  ke- butuhan  konsumen  dapat  dimaknai  seba- gai  upaya  untuk  membentuk  citra  bahwa semua masalah dapat diselesaikan dengan mudah.Status  fakta  isi  pesanyang  meng- ungkapkan  pengetahuan  dan  pengalaman pengguna  produk  dapat  dimaknai  sebagai upaya  untuk  membangkitkan  pemikiran (rasio) pembaca. Status  opini isi  pesan yang  mengungkapkan  pendapat  terhadap produk  dan  kondisi  konsumen  dapat  di- maknai sebagai upaya untuk membangkit- kan  perasaan  pembenar  tentang  isi  pesan agar  dapat  diterima  sesuai  dengan  emosi- nya. Dengan  demikian,  pengungkapan isi pesan keunggulan produk, janji pemenuh- an kebutuhan, status fakta, dan status opi- ni digunakan sebagai pembentuk citra po- sitif produk.

## Saran
Berikut disajikan saran yang ditujukan kepada  beberapa  pihak  terkait. Pertama, masyarakat  pembaca  selaku  calon  kon- sumen  perlu  waspada  terhadap  janji-janji menggiurkan  yang  ditawarkan  iklan  ad-
vertorial karena advertorial cenderung ha- nya  menyampaikan  keunggulan  produk, tanpa  menyajikan  kelemannya. Kedua, penulis  naskah  iklan  hendaknya  dapat memberikan  pelajaran  pada  setiap  orang tentang  cara  melindungi  diri.  Citra  terha- dap  produk atau  jasa  perlu  dibangun  se- cara  jujur  agar  citra  yang  dipersepsi  ma- syarakat  konsisten  dengan  realitas.  Oleh sebab  itu,  iklan  perlu  menyampaikan  isi pesan  atau  realitas  yang  benar. Ketiga, YLKI sebagai pihak yang berwenang per- lu  melakukan  pencerahan dengan  mela- kukan kajian yang mendalam tentang ben- tuk-bentuk  kebohongan  yang  terdapat  pa- da  iklan. Keempat,  dalam  rangka  me- nyiapkan  konsumen  yang  rasional,  peran pendidikan  di  sekolah  sangat  penting  da- lam  membentuk  kesadaran  bahasa  kritis. Kelima,  perlu dilakukan  penelitian  lanjut- an  agar  diperoleh  pemahaman  yang  me- nyeluruh terhadap iklan advertorial.

## DAFTAR RUJUKAN
Bogdan, R.C. & Biklen. 1982. Qualitative
Research for Education:
An
Introduction  to  Theory  and  Method.
Boston: Allyn and Bacon, Inc.
Brown, G. &  George  Y.  l983. Discourse
Analysis. Cambridge: Cambridge University Press.
Chaney,  D. 1996. Lifestyles.  Terjemahan Nuraeni. 2004. Yogyakarta: Jalasutra.
Clark,  L.R., Zimmer,  K., &  Tinerviz,
Y.1988. Business Engish and Communication. New  York: McGraw- Hill Book Company.
Creswell,  J.W.  2007. Qualitative  Inquiry and  Researh  Design.California:  SAGE Publication.
Eriyanto. 2001. Analisis Wacana.
Yogyakarta:LKIS. Fairclough,  N.  1989. Language  and
Power (Relasi Bahasa, Kekuasaan, dan Ideologi) Terjemahan  Indah  Rohmani- Komunitas  Ambarawa.  2003.  Malang: Boyan Publishing. Fairclough, N. 1992. Kesadaran  Bahasa Kritis.  Terjemahan  Hartoyo.  1995. Semarang: IKIP Semarang Press.
Fairclough, N. 1995. Critical  Discourse Analysis. New York: Longman.
Ferrinadewi, E. 2008. Merek dan
Psikologi  Konsumen  (Implikasi  pada Strategi Pemasaran). Yogyakarta:
Graha Ilmu.
Jeffkins, F. 1996. Periklanan. Terjemahan Haris Munandar. Jakarta: Erlangga. Moriarty,  S., Mitchell,  N., & Wells, William. 2011. Adevertising. Terjemahan Triwibowo. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Rani,  A.  2006. Penggunaan  Bahasa dalam Wacana Iklan Televisi. Disertasi tidak  diterbitkan.  Malang:  Universitas Negeri Malang.
Rani, A. 2010. Penggunaan Bahasa pada
Wacana  Iklan  Televisi. Malang:  Surya Pena Gemilang.
Santoso,  A.  2001. Penggunaan  Bahasa Indonesia  dalam  Wacana  Politik. Disertasi  tidak  diterbitkan.  Malang: PPS UM.
Santosa,  A.  2010. Psikologi  Persuasi: Strategi  Teruji  untuk  Memengaruhi.
Jakarta: Alex Media Komputindo. Sanjaja, S.D. 1999. Pengantar Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka. Simons, H.W. 1976. Persuasion: Understanding, Practice, and Analysis.
New York: Random House.
Sutherland,  M. & Sylvester,  A.K.  2000. Advertising  and  the  Mind  of  the Consumer. Terjemahan  Setia  Bangun. 2005. Jakarta: Gramedia.
Sutisna.  2002. Perilaku  Konsumen  dan Komunikasi  Pemasaran.  Bandung:  PT Remaja Rosdakarya.