Faktor-faktor  yang  Mempengaruhi  Minat  Beli  Ulang Green Product Starbucks

## Dicky R. Putra, Yuliana R. Prasetyawati*
Institut Komunikasi dan Bisnis LSPR Jalan KH Mas Mansyur Kav. 35, Tanah Abang, Jakarta Pusat 10250
Article Info

## Abstract
Article history: Received 18 June 2021 Accepted 30 June 2021 The  growth  of  coffee  consumption  in  the  community  has  a  negative  impact  on the increase in plastic waste from coffee drinks. This condition is the focus of Starbuck's attention to produce green product reusable colour changing cups. Therefore, this study aims to determine the factors that influence buying interest in green product reusable colour  changing  cups.  The  research  method  used  is  a  survey,  and  the  data  analysis technique  used  is  path  analysis.  Primary  data  was  obtained  through  a  questionnaire distributed to 80 respondents who are Instagram followers @starbucksindonesia who use reusable colour changing cups at the Sahid Sudirman Center. The results showed that  Green  Product  had  a  positive  effect  on  repurchase  intention  through  green advertising. This research also shows that the innovation of reusable colour changing cups as a green product launched by Starbucks was received positively and following the needs of people who have started to care about environmentally friendly products. Starbucks consumers will reuse reusable colour changing cups as containers or glasses when purchasing drinks.
Keywords: Green product,
repurchase intention, green advertising, coffee

## 1. PENDAHULUAN
Tingkat  konsumsi  kopi  di  Indonesia  terus mengalami  peningkatan.  Berdasarkan  Pusat  Data dan  Sistem  Informasi  Pertanian  Kementerian Pertanian, konsumsi kopi nasional pada tahun 2016 mencapai sekitar 249.800 ton dan pada tahun 2018, angkanya tumbuh menjadi 314.400 ton. Kedepannya konsumsi kopi di Indonesia diprediksi terus  tumbuh  rata-rata  sebesar  8,22  persen  per tahunnya.  Pada  tahun  2021,  konsumsi  kopi diprediksi mencapai angka 370.000 ton (Apriliyanto,  2020). Vice  President  Sales  and Marketing Toffin Indonesian menyampaikan bahwa beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  pertumbuhan konsumsi  kopi  di  Indonesia  adalah  1)  kebiasaan nongkrong sambil minum kopi yang sudah menjadi budaya  ; 2) tumbuhnya daya  beli kelas  menengah; 3)  perumbuhan  kedai  kopi  yang  meningkat  ;  4) harga kopi siap minum yang terjangkau dan promosi yang dilakukan di media sosial  (Olavia, 2019).
Namun  disatu  sisi,  meningkatnya  konsumsi kopi  dimasyarakat  berdampak  pada  meningkatnya jumlah  sampah  plastik  dari  gelas  minuman  kopi. Kondisi ini menjadi fokus perhatian Starbuck yang merupakan perusahaan internasional yang bergerak dalam  bisnis  ritel coffee  shop untuk  memproduksi seperti tumbler dan reusable  cups .  Hal  ini  sebagai langkah positif dalam menjaga kelestarian lingkungan.
Kepedulian Starbucks pada kelestarian lingkungan  diwujudkan  dengan meluncurkan beberapa  inisiatif  untuk  mengurangi  dampak penggunaan  gelas  plastik  sekali pakai.  Sejak tahun 2008,  Starbucks  meluncurkan  gelas  plastik  baru yang  lebih  ramah  lingkungan  dari  gelas  plastik sebelumnya. Starbucks berkomitmen untuk melakukan  lebih  banyak  dan  terus  mencari  cara inovasi guna mengurangi kerusakan lingkungan dari gelas  plastik  sekali  pakai  dan  kemasan  lainnya. (Starbucks, 2020).
Strategi  pemasaran  yang  dilakukan  oleh Starbucks  ini  disebut green  marketing . Green marketing adalah  suatu  proses  pemasaran  produk- produk yang diasumsikan aman terhadap lingkungan  ( Hawkins  dan  Mothersbaugh,  2016).
Green  marketing dapat  dikatakan  tidak  sekedar menawarkan produk yang hanya ramah lingkungan, tetapi  juga  mencakup  proses  produksi,  kemasan, serta  aktivitas  modifikasi  produk ecological marketing , dan sustainable.
Perusahaan yang menerapkan green marketing tentu  memiliki  banyak  keunggulan  dibandingkan strategi  konvensional.  Keunggulan  strategi green marketing akan  membuat  pasar  sasaran  mudah percaya  dengan  suatu  produk  yang  pada  akhirnya akan  membangun  minat  beli  dan  nantinya  akan berdampak  pada  keputusan  pembelian  (Agustin, 2015).
Perusahaan  selalu  berupaya  mengembangkan ide-ide  baru  agar  mampu  bersaing  di  era  yang kompetitif  ini.  Salah  satunya  dengan green marketing sebagai  strategi  pemasaran.  Hal  ini sejalan dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan  pentingnya  produk  yang  ramah  lingkungan. Masyarakat  mulai  memilih  untuk  membeli  dan menggunakan green  product dibandingkan  produk konvensional.
Gambar  1. Reusable Color Changing Cups Sumber : Starbucks (2020)
Konsep green  marketing diimplementasikan oleh Starbucks dengan memproduksi green product reusable  color  changing  cup. Handayani  (2017) menyatakan  bahwa green  product atau  produk ramah  lingkungan  merupakan  suatu  produk  yang dirancang  dan  diproses  dengan  suatu  cara  untuk mengurangi  efek-efek  yang  dapat      mencermari lingkungan, baik dalam proses produksi, pendistribusian  dan  pengonsumsinya.  Sedangkan Rath  (2013)  menyatakan green  product sebagai produk-produk  industri  yang  diproduksi  melalui teknologi ramah lingkungan dan tidak menyebabkan bahaya terhadap lingkungan. Sofhan (2014)  menjelaskan green  product berdasarkan atribut  label, kemasan, dan persepsi produk. Label bertujuan  memberikan  informasi  seperti  instruksi penggunaan,  kandungan,  daftar  bahan  baku, peringatan  penggunaan  dan  pemeliharaan  produk yang ramah lingkungan. Kemasan ( packaging ) yang ditawarkan merupakan kesempatan dalam meningkatkan kinerja produk yang ramah lingkungan.  Sedangkan  persepsi  produk  ( product perception )  dari  produk  yang  ramah  lingkungan adalah  produk  organik  yang  keseluruhan  dari produknya dapat didaur ulang, merupakan hasil dari proses  produksi  bersih  dan  mempunya  masa  pakai yang  lama  sehingga  dapat  meminimalisasikan jumlah penggunaan produk tersebut.
Karakteristik green  product menurut  Grant (2015),  yaitu  produk  tidak  mengandung  racun, produk  menggunakan  bahan  baku  dari  bahan  daur ulang, produk tidak menggunakan bahan yang dapat merusak  lingkungan,  menggunakan  kemasan eco label yang  sederhana  dan  menyediakan  produk  isi ulang,  serta  tidak  membahayakan  bagi  kesehatan
manusia  dan  hewan.  Puspitasari et  al. (2018) menyatakan bahwa kualitas green product mempengaruhi  minat  beli  konsumen.  Wu,  et  al.
(2018)  juga  mendukung  bahwa green  product knowledge berpengaruh  signifikan  positif  terhadap green  purchase  intention .  Maka  penelitian  ini mengajukan  hipotesis  Ha1:  terdapat  pengaruh positif Green  Product (X)  terhadap  Minat  Beli Ulang (Y).
G reen  product  reusable  color  changing  cup dikomunikasikan melalui green advertising di akun instagram @starbucksindonesia untuk meningkatkan kesadaran masyarakat dalam menjaga kelestarian lingkungan. Green advertising dilakukan  dengan  cara  membuat  konten-konten yang bertema peduli terhadap kelestarian lingkungan.  Menurut  Karna,  Hansen  &  Justin (2016), green  advertising didefinisikan  sebagai periklanan  yang  mengandung  pesan  berwawasan lingkungan.  Sabir,  Safdar,  Khurshid  &  Hafeez (2014)  menyatakan  bahwa  konsumen yang memiliki sikap positif pada green advertising akan lebih  menyukai  dan  membeli  produk  ramah lingkungan.    Konsumen  yang  telah  mengetahui green  product  akan  lebih  memperhatikan  green adcertising  untuk  mendapatkan  informasi  lebih detail  mengenai  manfaat  dan  keunggulannya sebagai bagian dari proses evaluasi pembelian. Oleh karena itu, penelitian ini mengajukan hipotesis Ha3: Terdapat  pengaruh  positif Green  Product (X) terhadap Green Advertising (Z).
Amallia et al. (2021) menyatakan bahwa green advertising memiliki  pengaruh  yang  positif  pada minat  beli green  product . Green  advertising dapat menjadi bagian dari strategi pemasaran lingkungan perusahaan  secara  keseluruhan,  yang  dapat menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan  dan  mencapai  peningkatan  kinerja (Leonidou et  al., 2011).  Maka  penelitian  ini mengajukan  hipotesis  Ha2:  terdapat  pengaruh positif Green  Advertising (Z)  terhadap  Minat  Beli Ulang (Y).
Kehadiran green  product reusable  color changing  cup akan  membantu  mengurangi penggunaan  gelas  plastik  sekali  pakai  karena konsumen  dapat  menggunakan  kembali  saat melakukan  pembelian  Menurut  Goh et  al .  (2016), minat  pembelian  ulang  dapat  diartikan  sebagai kesediaan seorang pembeli untuk membeli kembali merek  atau  produk  yang  sama  sesuai  pengalaman dan  harapan.  Bahkan,  pembelian  ulang  juga  dapat digambarkan  sebagai  elemen  yang  paling  penting untuk mendorong profitabilitas suatu perusahaan.
Menurut Juniar (2015), minat beli ulang dapat diidentifikasi  melalui  dimensi-dimensi  1)  minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli  produk;  2)  minat  refrensial,  yaitu kecenderungan  seseorang  untuk  merefrensikan
produk  kepada  orang  lain;  3)  minat  preferensial, yaitu minat  yang menggambarkan  perilaku seseorang  yang  memiliki  preferensi  utama  pada produk  tersebut  dan  4)  minat  eksploratif,  yang menggambarkan  perilaku  seseorang  yang  selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Setyabudi  dan  Adialita  (2020)  menyatakan bahwa green  product  knowledge berpengaruh positif  terhadap green  purchase  intention yang dimediasi  oleh green  trust .  Kepercayaan  terhadap green  product dapat  distimulus  dari  komunikasi pemasaran  yang  dilakukan.  Oleh  karena  itu, penelitian  ini  mengajukan  hipotesis  Ha4:  Terdapat pengaruh positif Green Product (X) terhadap Minat Beli  Ulang  (Y)  yang  dimediasi  oleh Green Advertising (Z).  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini bertujuan  untuk  menganalisis  faktor-faktor  yang mempengaruhi  minat  beli  ulang  konsumen  pada green product .

## 2. METODOLOGI
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kuantitatif  dengan  metode  survei.  Data  primer dikumpulkan melalui kuesioner secara online. Jenis penelitian  yang  digunakan  adalah  eksplanatif kausalitas.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen Starbucks Sahid Sudirman Center Jakarta Pusat yang berjumlah 400 orang.  Data populasi ini berdasarkan Average  Daily  Transaction (ADT) Starbucks Sahid Sudirman Center pada tahun 2020. Ukuran sampel penelitian dengan tingkat kesalahan 10% adalah sejumlah 80 konsumen Starbucks Sahid
Sudirman Center Jakarta Pusat. Teknik pengambilan  sampel  yang  digunakan purposive sampling dengan pertimbangan karakteristik anggota  sampel  penelitian  sebagai  berikut:  1) Pengguna Reusable Color Changing Cup; 2) Usia 19  –  36  tahun;  3)  Tingkat  pendidikan  minimal Sekolah  Menengah  Atas/sederajat;  4)  Konsumen Starbucks Sahid Sudirman Center dan 5) Followers dari akun @starbucksindonesia.
Gambar  2. Kerangka Pemikiran
Penelitian  ini  menggunakan  skala  Likert dengan lima penilaian, yaitu sangat setuju (5), setuju (4), cukup setuju (3), tidak setuju (2), sangat tidak setuju  (1).  Suatu  instrumen  yang  baik  harus memenuhi dua syarat yaitu valid dan reliabel. Oleh karena itu, dilakukan pre test kepada 30 responden untuk  menguji  validitas  dan  reliabilitas  kuesioner. Metode  analisis  data  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  analisis  jalur.  Sebelum dilakukan  analisis  jalur,  penelitian  ini  sudah memperhatikan  asumsi  yang  harus  dipenuhi  yaitu hubungan antar variabel dalam model bersifat linier, aditif,  dan  sebab  akibat  serta  variabel  penelitian berskala interval.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1 Profil responden
Responden  penelitian  ini  dominan  berjenis kelamin  perempuan  sebesar  52,5%  dan  sisanya sebesar 47,5% adalah pria. Rentang usia responden berkisar  dari  19  sampai  36  tahun  dengan  dominan pada  rentang  usia  22    sampai  24  tahun  sebesar 52,5%.  Dominan  tingkat  penghasilan  responden pada rentang Rp. 4.000.000 – Rp. 6.000.000 dengan presentase sebesar 43,8%. Sebesar 52.5% pengunjung  Starbucks  Sahid  Sudirman  Center bukan merupakan karyawan yang kantornya berada di  di  sekitar  kawasan  gedung  Sahid  Sudirman Center.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  Starbucks  di Sahid  Sudirman  Center  memiliki  nilai  lokas  yang strategis.  Hasil  lengkap  profil  responden  dapat dilihat pada Tabel 1.

## 3.2 Hasil uji validitas
Validitas dimaknai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya.  Suatu  instrumen  dikatakan  valid  jika instrumen tersebut  mengukur apa  yang  seharusnya diukur.  Uji  validitas  menggunakan  teknik  korelasi dan  item  pertanyaan  dinyatakan  valid    jika  antara skor item berkorelasi secara signifikan dengan skor total.
Uji  validitas  pada  penelitian  ini  dilakukan sebelum kuesioner disebarkan dan diberikan kepada sampel  pretest  sejumlah  30  orang.  Nilai    R  tabel pada signifikansi 0,05 dengan jumlah data (n) = 30 adalah sebesar 0,326. Berdasarkan hasil uji validitas diketahui  bahwa    nilai  R  hitung  dari  semua  item pertanyaan  variabel Green  Product (X),  variabel Minat  beli  Ulang  (Y),  dan    variabel Green Advertising (Z)    lebih  besar  jika  dibandingkan dengan  R  tabel  0,326  maka dapat  disimpulkan semua item pertanyaan dinyatakan valid.

## Tabel 1.
Profil responden
sad

## Tabel 2.
Hasil uji validitas dan reliabilitas Item
R hitung Nilai Cronbach’s Alpha Green product 0,887
Informasi yang ada pada label green product reusable color changing cups mengenai instruksi penggunaan jelas 0,778
Informasi yang ada pada label green product reusable color changing cups mengenai material ramah lingkungan jelas 0,666 Desain green product reusable color changing cups menarik 0,749 Green product reusable color changing cups dapat digunakan berkali-kali 0,827 Green product reusable color changing cups merupakan produk ramah lingkungan 0,818 Green product reusable color changing cups dapat meminimalkan penggunaan gelas plastik 0,585 Green Advertising 0,918 Informasi g reen product reusable color changing cups di instagram menunjukkan pentingnya produk ramah lingkungan 0,837 Informasi g reen product reusable color changing cups di instagram menarik 0,708 Informasi di instagram menunjukkan manfaat g reen product reusable color changing cups dengan jelas 0,766 Informasi g reen product reusable color changing cups di instagram disampaikan dengan rinci 0,824 Informasi g reen product reusable color changing cups di instagram membangun kepedulian pada lingkungan 0,755 Minat Beli Ulang 0,914 Saya tertarik untuk membeli lagi minuman di Starbucks dengan menggunakan r eusable color changing cups yang saya miliki 0,687 Saya merekomendasikan penggunaan reusable color changing cups kepada orang lain 0,767 Saya akan selalu membawa reusable color changing cups ketika
membeli minuman di Starbucks
0,704 Reusable color changing cups menjadi pilihan utama saya yang harus dibawa ketika membeli minuman di Starbucks 0,829 Saya mencari informasi untuk mengetahui lebih detail manfaat dari reusable color changing cups. 0,790 Karakteristik Frekuensi Presentase (%) Jenis kelamin Laki-laki 38 47,5 Perempuan 42 52,5 Usia 19 – 21 tahun 12 15 22 – 24 tahun 42 52,5 25 – 27 tahun 16 20 28 – 30 tahun 5 6,3 31 – 33 tahun 3 3,8 34 – 36 tahun 2 2,5 Penghasilan < Rp 4.000.000 24 30 Rp 4.000.000 – Rp. 6.000.000 35 12 Rp 6.000.001 – Rp. 8.000.000 9 35 >Rp 8.000.000 12 9 Pendidikan terakhir Akademi 6 7,5 Magister (S2) 4 5,0 Sarjana (S1) 52 65 SMA 18 22,5 Lokasi kantor Di area Sahid Sudirman Center 38 47,5 Diluar area Sahid Sudirman Centre 42 52,5
Tabel 3.
Hasil uji hipotesis
Tabel 4. Hasil pengukuran pengaruh langsung dan tidak langsung
Gambar 4.
Hasil analisis jalur

## 3.3 Hasil uji reliabilitas
Dasar  analisis  untuk  uji  reliabilitas  adalah  apabila nilai alpha cronbach positif dan lebih besar dari 0,6 maka  pertanyaan  reliabel  Hasil  uji  reliabilitas variabel Green  Product (X)  memiliki  nilai alpha cronbach sebesar  0,887  dan  lebih  besar  dari  0,6. Hasil uji reliabilitas variabel Green Advertising (Z) memiliki  nilai  alpha  cronbach  sebesar  0,918  dan lebih  besar  dari  0,6.Dan  hasil  uji  reliabilitas pernyataan variabel Minat beli Ulang (Y) memiliki nilai  alpha  cronbach  sebesar  0,914,  artinya  lebih besar  dari  0,6.  Oleh  karena  itu,  pertanyaan  dalam kuesioner dinyatakan reliable.
3.4 Hasil pengujian hipotesis
Penelitian ini menguji tiga hipotesis. Ringkasan  hasil  pengujian  hipotesis  tersaji  dalam tabel 3. Hasil uji individu  antara Green Product (X) berpengaruh  secara  individu  terhadap  Minat  Beli Ulang (Y) diketahui nilai Sig lebih kecil dari nilai 𝛼
(0,034 < 0,05). Dengan demikian Ho1 ditolak dan Ha1 diterima, maka Green Product (X) berpengaruh  secara  individu  terhadap  Minat  Beli Ulang  (Y).  Hasil  pengujian  hipotesis  secara individu Green Advertising (Z) terhadap Minat Beli Hipotesis Sig. Hitung Hasil Ha1: pengaruh green product terhadap minat beli ulang 0,034 Signifik an Ha 2 : pengaruh green advertising terhadap minat beli ulang 0,000 Signifik an Ha 3 : pengaruh green product terhadap green advertising 0,000 Signifik an Ha4 : pengaruh green product terhadap minat beli ulang melalui green advertising 0,000 Signifik an
Ulang  (Y)  menunjukkan  nilai  Sig  lebih  kecil  dari nilai 𝛼 (0,000  <  0,05).  Dengan  demikian  Ho2 ditolak dan Ha2 diterima, maka Green Advertising (Z)  berpengaruh  secara  individu  terhadap  Minat Beli Ulang (Y).
Hasil pengujian secara  individu antara Green Produc t  (X)  terhadap Green  Advertising (Z) menunjukkan nilai Sig lebih kecil dari nilai 𝛼 (0,000 <  0,05),  dengan  demikian  Ho3  ditolak  dan  Ha3 diterima,  maka Green  Product (X)  berpengaruh secara  individu  terhadap Green  Advertising (Z) Hasil pengujian secara bersama-sama antara Green Product (X)  dan Green  Advertising (Z)  terhadap Minat Beli Ulang (Y) diketahui nilai Sig lebih kecil dari  dari  nilai 𝛼 (0,000  <  0,05)  maka  Ho4  ditolak dan Ha4 diterima, artinya terdapat pengaruh secara bersama-sama Green  Product (X)  dan Green Advertising (Z) terhadap Minat Beli Ulang (Y).

## 3.5 Hasil koefisien jalur
Menurut Sandjojo (2011), analisis jalur adalah sebuah  metode  yang  digunakan  untuk  menguji kekuatan  variabel  dengan  mengetahui  hubungan langsung  dan  tidak  langsung.  Kategori  interpretasi pengaruh  antara  variabel  independen  terhadap variabel dependen sebagai berikut:
1.  Jika koefisien jalur bernilai 0,05 – 0,09, maka pengaruhnya lemah
2.  Jika koefisien jalur bernilai 0,10 – 0,29, maka pengaruhnya sedang
3.  Jika  koefisien  jalur  bernilai  >  0,30,  maka pengaruhnya kuat
Hasil analisis koefisien koefiesien jalur adalah sebagai berikut :
1. Koefisien jalur Green Product (X) terhadap Green  Advertising (Z)  adalah  0,797  yang berarti pengaruhnya kuat.
2. Koefisien jalur Green Product (X) terhadap Minat  Beli  Ulang  (Y)  adalah  0,258.yang berarti pengaruhnya sedang.
3. Koefisien  jalur  Green  Advertising  (Z) terhadap Minat Beli Ulang (Y) adalah 0,553 yang berarti pengaruhnya kuat.
Pengaruh green  product terhadap green advertising adalah  kuat  artinya  semakin  tinggi pengetahuan  konsumen  mengenai green  product maka  konsumen  akan  semakin  tertarik  untuk melihat green  advertising guna  menambah pengetahuan  mengenai green product. Sedangkan pengaruh green product terhadap minat beli ulang adalah sedang, artinya konsumen yang telah sadar dan  mengetahui  manfaat green  product akan memilih  menggunakan green  product kembali  di masa  depan.  Kekuatan  pengaruh  yang  sedang menunjukkan diperlukan peran komunikasi pemasaran agar meningkatkan minat beli ulang.
Bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dalam penelitian ini adalah social media marketing  melalui  instagram.  Kotler  dan  Keller (2016),  menyatakan  bahwa  aktivitas dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan baik  secara  langsung  atau  tidak  langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau meningkatkan  penjualan  produk  dan  layanan. Perkembangan  teknologi  digital  membuat  alat komunikasi  pemasaran  yang  digunakan  oleh perusahaan  dalam  mengkomunikasi  produk  dan jasa  bukan  hanya  membangun brand  awareness namun juga menciptakan interaksi yang real time . Keunggulan  lain  dari social  media  marketing , target khalayak mendapatkan informasi terkini dan up  to  date secara  cepat  yang  membantu  mereka dalam  melakukan  evaluasi.    Pengaruh green advertising terhadap minat beli ulang adalah kuat, artinya semakin sering green advertising ditampilkan dapat membuat konsumen menambah pengetahuan  tentang green  product yang  akan berdampak pada minat beli ulang.

## 4. DISKUSI
Penelitian ini menunjukkan terdapat pengaruh yang  positif  dan  sedang  antara Green  Product (X) terhadap  Minat  Beli  Ulang  (Y).  Penelitian  ini mendukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Suki (2016)  bahwa  sikap  konsumen  terhadap green product memiliki  hubungan positif  yang signifikan dengan minat beli. Penelitian ini juga menggambarkan  bahwa  konsumen  yang  memiliki green  product reusable  color  changing  cups memelihara sikap yang positif dengan menggunakan kembali cup tersebut  untuk  pembelian  selanjutnya.
Penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa  inovasi reusable color changing cups sebagai green product yang  diluncurkan  oleh  Starbucks,  diterima  dengan positif  dan  sesuai  dengan  kebutuhan  masyarakat yang sudah mulai peduli pada produk-produk yang ramah  lingkungan.  Konsumen  Starbucks  akan menggunakan  kembali reusable  color  changing cups sebagai  wadah  atau  gelas  ketika  melakukan pembelian minuman.
Temuan  penelitian  ini  mendukung  Amallia, Effendi dan Ghofar (2021) yang menyatakan bahwa green  advertising berpengaruh  positif  pada green purchase  intention .    Implikasi  praktisnya,  bahwa rendahnya kesadaran konsumen untuk menggunakan  atau  mengonsumsi  produk  ramah lingkungan  karena  kurangnya  pemahaman  akan pentingnya produk ramah linkungan (Handayani & Prayogo,  2017)  dapat  diatasi  melalui  penggunaan green  advertising ,  seperti  yang  dilakukan  oleh Starbucks  melalui  akun  instragramnya. Green product  reusable  color  changing  cups yang dikomunikasikan melalui green advertising berpengaruh secara positif dan kuat terhadap minat
beli  ulang  konsumen.  Hal  ini  berarti  inovasi reusable color changing cups yang diluncurkan oleh Starbucks,  telah  menggunakan  media  komunikasi yang tepat  yaitu  media sosial Instagram. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa pemilihan media yang sesuai  dengan target  audiens menjadi  faktor  yang penting  dalam  kesuksesan  strategi  komunikasi pemasaran.
Hasil  penelitian  ini  juga  memperkuat  temuan penelitian  Gunawan et  al. (2014),  Agustin  (2015) dan  Soedargo et  al. (2018)  yang  menyatakan pentingnya green  marketing sebagai  strategi perusahaan  dalam  meningkatkan  minat  beli konsumen.  Alasan  mendasar  pentingnya green marketing adalah 1) Peluang atau keunggulan dalam bersaing,  yaitu  unsur green  product dapat  menjadi diferensial  bagi sebuah produk dan dengan kondisi pasar  yang  berubah  menjadikan green  product sebagai  sebuah  peluang  bisnis  baru;  2)  Menjadi bagian  dari Corporate  Social  Responsibilities ;  dan 3) Green  product menjadi  senjata    dalam  bersaing dengan kompetitor karena sulit untuk ditiru.
Penelitian ini menunjukan pentingnya peranan green marketing sebagai strategi pemasaran yang bertanggung jawab sosial. Seperti yang  disampaikan  oleh  Agustin  (2015)  bahwa perusahaan  yang  menerapkan green  marketing tentu  memiliki  banyak  keunggulan  dibandingkan dengan  strategi  konvensional.  Hasil  penelitian  ini juga  memperkuat  penelitian  ssebelumnya  tentang green  marketing ,  Yadav  dan  Pathak  (2016), menyatakan  bahwa  sikap  konsumen  terhadap produk  ramah  lingkungan  berpengaruh  signifikan terhadap  niat  beli green  product .  Keunggulan strategi green marketing akan membuat seseorang mudah  percaya  dengan  suatu  produk  yang  dapat membentuk suatu minat beli. Instagram @starbucksindonesia diharapkan selalu memberikan informasi-informasi bermanfaat, menarik,  terkini  dan  lebih  responsif  dalam berinteraksi  dengan  konsumen  yang  menjadi followers -nya.
Penelitian  ini  juga  menunjukkan  pentingnya inovasi  produk  ramah  lingkungan  yang  dilakukan oleh perusahaan karena sesuai dengan konteks yang relevan dengan masyarakat. Secara khusus, Starbucks dapat terus berinovasi untuk memproduksi green  product lainnya,  dan  terus mengedukasi para followers dan konsumen mengenai  pentingnya  lingkungan  sekitar  melalui akun  Instagram  @starbucksindonesia  sehingga mengurangi  dampak  terhadap  lingkungan  dari sampah yang dihasilkan.
Temuan  studi  ini  memberikan  beberapa implikasi  praktis  yang  penting  bahwa green advertising berperan
besar dalm
mengkomunikasikan  produk  ramah  lingkungan agar  konsumen  menggunakan  produk  ramah
lingkungan  dengan  berkesinambungan.  Maka green advertising dapat menjadi strategi yang tepat untuk  memperkuat  pengetahuan green  product sehingga  pasar  sasaran  dapat  dengan  mudah mengetahui manfaat dan keunggulan dari menggunakan green product .  Hal  lain  yang  dapat dipelajari  dari  penelitian  ini  adalah  ketika konsumen memiliki pengetahuan tentang keunggulan  dan  manfaat  menggunakan green product maka  akan  muncul  kesadaran  dari konsumen  untuk  menggunakan  green  product secara  berulang  dan  pada  akhirnya  akan  menjadi gaya hidup yang peduli lingkungan.

## 5. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan  maka  dapat  disimpulkan  terdapat pengaruh  positif  dan  kuat  antara Green  Product terhadap Green  Advertising .  Sedangkan  pengaruh Green  Product terhadap  Minat  Beli  adalah  positif dan sedang. Hal ini membuktikan bahwa pentingnya peran Green  Advertising sebagai  variabel  mediasi dalam  meningkatkan  minat  beli  ulang Green Product Reusable Color Changing Cups. Penelitian ini  berfokus  di  perusahaan  berskala  internasional pada  industri food  &  beverage .  Maka  penelitian selanjutnya  dapat  dilakukan  pada  perusahaan  lokal di  industri  yang  sama  untuk  menganalisis implementasi  dan  dampaknya  penggunaan green marketing pada  kinerja  perusahaan  lokal  serta sebagai  data  perbandingan  dengan  perusahaan internasional.

## 6. KESIMPULAN
1. Agustin,  D.  R.    2015.  Pengaruh Green Marketing Terhadap Minat Beli Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian (Survei Pada Konsumen Non-Member Tupperware Di Kota Malang. Jurnal Administrasi Bisnis , 22(2): 1-10
2. Amallia,  B.  A.,  Effendi,  M.I.  &  Ghofar,  A. 2021. The Effect of Green Advertising, Trust, and Attitude on Green Purchase Intention:  An Evidence from Jogjakarta, Indonesia.
International Journal of Creative Business and Management , 1(1): 66-79
3. Apriliyanto,  A.  D.  2020.  Analisis  Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Lokasi terhadap Keputusan  Pembelian  di  Kedai  Cekopi Mendungan  Kartasura. Doctoral  dissertation .
Universitas Muhammadiyah Surakarta.
4. Banerjee. S.B. 2002.
Corporate environmentalism:  the  construct  and  its measurement. Journal  of  Business  Research , 55(3): 177-191.
5. Daft.  2015. Manajemen  Pemasaran;  Dasar, Konsep  dan  Strategi. Jakarta:  PT.  Grafindo Persada.
6. Goh, S. K., Jiang, N. Hak, M.F.A., & Tee, P.L. 2016.  Determinants  of  Smartphone  Repeat Purchase  Intention  Among  Malaysians:  A Moderation  Role  of  Social  Influence  And  A Mediating  Effect  of  Consumer  Satisfaction. International  Review  of  Management  and Marketing, 6(4): 993-1004.
7. Grant,  J.  2015. The  Green  Marketing Manifesto. West Sussex, England: John Wiley & Sons, Ltd.
8. Gunawan,  M.,  Reinaldo,  E.,  Aprilia,  A.,  & Hariyanto,  A.  2014.  Persepsi  Konsumen Terhadap Green Marketing Starbucks
Surabaya. Jurnal  Hospitality  dan  Manajemen Jasa, 2(2): 91 - 109.
9. Handayani, W., & Prayogo, R.A. 2017. Green Consumerism:  An  Eco  -  Friendly  Behavior Form Through The Green Product
Consumption  and  Green  Marketing .Sinergi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen, 7(2): 25-29.
10. Hawkins,  D.  I.  &  Mothersbaugh,  D.  L.  2016. Consumer  Behavior:  Building  Marketing Strategy .  13th,  McGraw-Hill  International Edition.
11. Juniar,  P.  2015. Pengaruh  Kualitas  Layanan Terhadap Minat Beli Ulang Melalui Kepuasan Pelanggan di Kartini Restoran Surabaya Plaza Hotel  2015. Jakarta:  Perbanas  Institutional Repository .
12. Karna, J., Hansen, E., & Juslin, H. 2016. Social Responsibility  in  Environmental  Marketing Planning. European Journal of Marketing, 37 : 61-65.
13. Kotler,  P.  &  Keller,  K.  L.  2016. Marketing Managemen , 15th  Edition .  USA:  Pearson
Education,Inc
14. Leonidou, L.C., Leonidou, C.N., Palihawadana,  D.  &  Hultman,  M.  2011. Evaluating  the  green  advertising  practices  of international firms: a trend analysis. International Marketing Review, 28 (1): 6-33
15. Olavia,  L.  2019. 2020,  Konsumsi  Kopi
Diproyeksikan Naik 13,9%.
(www.beritasatu.com/ekonomi/591071/2020- konsumsi-kopi-diproyeksikan-naik-139). Diakses 10 Januari 2020.
16. Puspitasari, N. B., Rinawati, D. I., Suliantoro, H., & Sutrisno, B.D. 2018. The Effect of Green
Purchase Intention Factors on The
Environmental  Friendly  Detergent  Product (Lerak). E3S Web of Conferences , 73.
17. Polonsky,  M.  J.  2011.  Transformative  Green Marketing:  Impediments  and  Opportunities. Journal of Business Research, 64: 1311-1319.
18. Pribadi, S. R. 2016. Strategi Pemasaran Produk Tabungan  Simpanan  Pelajar  (SIMPEL)  Di
Bank  BRI  Syariah  KC  Purwokerto. Doctoral Dissertation. IAIN Purwokerto.
19. Rath,  R.  C.  2013.  An  Impact  of  Green Marketing  On  Practices  of  Supply  Chain Management  In  Asia:  Emerging  Economic Opportunities  And  Challenges. International Journal of Supply Chain Management, 2(1).
20. Sabir, S., Khurshid, & Hafeez. 2014. Influence of Factors in Green Advertising upon Purchase Intentions-  A  Study  of  Pakistani  University Students. International Review of Management and Business Research, 3 (4): 2131 - 2138.
21. Sandjojo. N. 2011. Metode Analisis Jalur (Path Analysis)  dan  Aplikasinya .  Jakarta:  Penerbit Pustaka Sinar Harapan.
22. Setyabudi, A.W. & Adialita, T. 2020. Pengaruh Green  Product  Knowledge , Green  Trust dan Perceived  Price terhadap Green  Purchase Intention Konsumen  AMDK  Merek  Aqua dengan Botol 100% Recycled. Jurnal Administrasi Bisnis, 16(2): 174 - 184.
23. Soedargo,  N.  P.,  Wisana,  K.,  &  Kristanti,  M. 2018. Pengaruh Green  Marketing Terhadap Sikap  Konsumen  dan  Minat  Beli  Ulang  di Green  Hotel  di  Indonesia. Jurnal  Hospitality dan Manajemen Jasa, 6(2): 197 - 205.
24. Sofhan,  Y.  N.  2014.  Pengaruh  Green  Product Terhadap  Keputusan  Pembelian  (Studi  Pada Produk  Air  Conditioner  Panasonic  Inverter Econavi Di Jakarta Pusat). Skripsi. Universitas Telkom.
25. Suki,  N.  M.  2016.  Green  product  purchase intention: impact of green brands, attitude, and knowledge. British  Food  Journal,  118 (12): 2893-2910.
26. Starbucks. 2020. Greener Cups and Packaging. (https://www.starbucks.com/responsibility /environment/recycling). Diakses 22 Juni 2020.
27. Wu, X., Hu, X., Qi, W., Marinova, D., & Shi, X. 2018. Risk knowledge, Product Knowledge, and  Brand  Benefits  for  Purchase  Intentions: Experiences  with  Air  Purifiers  against  City Smog  in  China.  Human  and  Ecological  Risk Assessment. An  International  Journal , 24 (7): 1930 - 1951.
28. Wymer,  W.  &  Polonsky,  M.  2015.  The Limitations  and  Potentialities  of  Green Marketing. Journal  of  Nonprofit  &  Public Sector Marketing , 27(3): 239 - 262.
29. Yadav,  R.  &  Pathak,  G.  S.  2016. Young consumers'  intention  towards  buying  green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production , 135: 732-739.