## Studi Komparatif Ekuitas Merek Produk Buatan Malaysia dan Indonesia
Erna Listiana*

## Universitas Tanjungpura

## ABSTRACT
The purpose of this study is to assess and obtain empirical evidence by testing different response towards  brand  equity  products  made  in  Indonesia  and  Malaysia.  The  observed  product  is processed  food  products  biscuit,  considering  the  existence  of  this  Malaysia’s  processed  food product  has  a  close  competition  with  domestic  processed  food  products.  Non-probability sampling  technique  in  the  form  of  purposive  sampling  is  applied.  The  study  was  conducted  on 160 respondents, consist of 80 consumers of biscuit brand made in Malaysia and 80 consumers of biscuit  brand  made  in  Indonesia.  The  study  results  that  among  Malaysia  and  Indonesia  biscuit brand  there  is  a  difference  in  case  of  brand  association,  brand  loyalty  and  brand  quality  as  a whole, whereas the similarity between both products is in the perceived quality.
Keywords : Brand Equity, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty

## 1. PENDAHULUAN
Pilihan  konsumen  terhadap  produk  seringkali  dengan  mempertimbangkan  merek dari  produk  tersebut,  apalagi  kalau  merek  tersebut  sudah  memiliki  posisi  yang  kuat  di pasar sasarannya, konsumen semakin menjadikannya sebagai pertimbangan utama dalam keputusan pembelian mereka. Dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan  suatu  pembeda  yang  jelas,  bernilai,  dan  berkesinambungan,  yang  menjadi ujung  tombak  bagi  daya  saing  perusahaan  dan  sangat  membantu  dalam  strategi pemasaran. Menurut Kotler & Keller (2012), merek yang kuat  menciptakan kepercayaan dan kenyamanan yang lebih besar, serta  menciptakan citra akan kualitas yang lebih baik . Merek  yang  kuat    dapat  menambah  nilai  dari  barang  atau  jasa  yang  dijual  yang  dapat diketahui dari respon positif konsumen terhadapnya, inilah yang  dikenal sebagai ekuitas merek.
Aaker (1991)  mengemukakan  bahwa ekuitas  merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek  yang  berkaitan  dengan  suatu  merek,  nama  dan  simbolnya,  yang menambah  atau  mengurangi  nilai  yang  diberikan  oleh  sebuah  barang  atau  jasa  kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Dari definisi  ini, selanjutnya  Keller (1993)
* Korespondensi : Erna Listiana, Jurusan Manajemen , Fakultas Ekonomi, Universitas Tanjungpura, Jalan Hadari Nawawi, Pontianak 78124, Indonesia. Email: erlistiana@yahoo.co.id
mengemukakan bahwa ekuitas merek dari perspektif individu pelanggan  disebut ekuitas merek  berbasis  pelanggan.  Ekuitas  merek  berbasis  pelanggan  terjadi  ketika  pelanggan memberikan  respon  berbeda  terhadap  tindakan  pemasaran,    dimana  perbedaan  respon tersebut terjadi karena adanya perbedaan pengetahuan pelanggan tentang merek. Dengan demikian,  ekuitas  merek  dalam  hal  ini  terjadi  ketika  pelanggan    mengenali  merek  dan menanggapi  merek  dengan  asosiasi    yang  menyenangkan,  kuat  dan  unik  dalam memorinya.  Perbedaan  respon  pelanggan  terhadap  pemasaran  merek  yang  tampak  pada pengetahuannya  tentang  merek    inilah  yang  dikenal  sebagai  ekuitas  merek  berbasis pelanggan  (Keller, 1993).
Sejumlah  manfaat  akan  dihasilkan  dari  ekuitas  merek,  diantaranya  adalah memperoleh  loyalitas  pelanggan  yang  lebih  besar,  mampu  menghadapi  persaingan, mampu  menghadapi  krisis  pemasaran,  memperoleh  margin  harga  yang  lebih  tinggi, respon pelanggan yang lebih inelastis terhadap kenaikan harga, meningkatkan komunikasi pemasaran  yang  efektif,  kemungkinan  peluang  lisensi    dan  menambah  peluang  untuk perluasan  merek  (Keller,  2008).  Dengan  demikian  membangun,  mempertahankan  dan meningkatkan  ekuitas  merek  merupakan  upaya  yang  harus  dilakukan  dan  tidak  bisa ditawar  lagi  apalagi  dalam  kondisi  persaingan  yang  terjadi  saat  ini.   Merek  yang  sudah memiliki  ekuitas  akan  mampu  menambah  nilai  bagi  produk  atau  pelayanan,  sehingga membuahkan  tambahan  bagi  kepuasan  pelanggan,  yang  selanjutnya  dapat  memberikan sejumlah  manfaat  besar  bagi  perusahaan  seperti  meningkatnya  penjualan,  loyalias pelanggan dan keuntuangan.
Ekuitas  merek  menurut  Aaker  (1991)  terdiri  dari  lima  dimensi  yang  berbeda, meliputi  kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  kualitas  yang  dirasakan  dan  loyalitas  merek, serta aset merek lainnya.  Kesadaran  merek, asosiasi  merek, kualitas yang dirasakan dan loyalitas  merek  mewakili  persepsi  dan  reaksi  konsumen  terhadap  merek.    Lebih  lanjut Aaker (1991) mengemukakan bahwa kesadaran merek adalah kemampuan calon pembeli untuk  mengenali  atau  mengingat  bahwa  merek  merupakan  anggota  kategori  produk tertentu,  sedangkan  asosiasi  merek  adalah  segala  sesuatu    yang  terkait  tentang  sebuah merek dalam memori konsumen.
Asosiasi  merek dapat  mencerminkan  fitur produk atau aspek  lainnya dari  merek yang bersangkutan (Chen, 2001). Kualitas yang dirasakan merupakan penilaian pelanggan atas atribut dan keunggulan suatu produk (Zeithaml, 1988 dalam Aaker, 1991). Loyalitas merek  menunjukkan  kesetiaan  pelanggan  pada  merek  tertentu  dengan  komitmen  yang tinggi  dan  berniat  untuk  terus  membelinya  dimasa  mendatang  saat  ia  membutuhkannya (Mowen & Minor , 2001).
Arti  penting  ekuitas  merek  semakin  dirasakan  apalagi  dalam  kondisi  persaingan yang  semakin  ketat.  Pesaing  tidak  hanya  berasal  dari  pemasar  lokal  di  dalam  negeri namun  juga pemasar asing, dimana saat ini  semakin  banyak  serbuan  merek asing dalam pasar domestik. Ketatnya persaingan diantara merek domestik dan asing tergambar dalam
beberapa penelitian terdahulu oleh Zhou et al. (2009), Jung & Sung (2008) dan Liaogang et al. (2007) yang menjelaskan adanya perbedaan penilaian ekuitas merek diantara merek lokal dan merek asing.
Propinsi  Kalimantan  Barat  merupakan  salah  satu  propinsi  di  Indonesia  yang memiliki  kedekatan geografis dengan  negara Malaysia dimana terdapat lima kabupaten yang  berbatasan langsung dengan wilayah Malaysia yaitu Kabupaten Sambas, Kabupaten Bengkayang,  Kabupaten  Sanggau,  Kabupaten  Sintang  Dan  Kabupaten  Kapuas  Hulu. Keadaan ini semakin mempermudah arus masuknya produk makanan olahan dari negara tersebut  ke  wilayah  Kalimantan  Barat,  terutama  di  kota  Pontianak    sebagai  ibukota propinsi.  Produk  makanan  olahan  dari  Malaysia  banyak  tersebar  di  pasar  Pontianak sehingga  tidak  sulit  bagi  konsumen  untuk  mendapatkannya.  Jenis  makanan  olahan Malaysia  bervariasi  diantaranya  pada  jenis  produk  wafer,  snack,  cracker,  coklat  dan biskuit.
Merek  produk  makanan  olahan  Malaysia  menyaingi  produk  makanan  olahan domestik.  Berdasarkan  informasi  yang  diperoleh  dari  pedagang  pada  sembilan  toko swalayan  besar  di  kota  Pontianak  menjelaskan  bahwa  persaingan  sangat  dekat  terjadi pada  kategori  biskuit  yaitu  antara  biskuit  merek  domestik  yaitu  merek  Roma,  Khong Guan,  Dane’s  dan  Unibis  dengan  biskuit  merek  Malaysia    yaitu  merek  Pimpong, Munchys, Hup Seng dan Shoon Fat.  Merek-merek  biskuit tersebut  bersaing dekat pada kelas produk yang sama dari faktor harga, rasa, dan kemasan. Karena alasan inilah maka untuk  kategori  produk  keterlibatan  rendah,  penelitian  ini  akan  dilakukan  dengan menfokuskan pada merek biskuit yang berasal dari Malaysia dan Indonesia.
Keberadaan merek asing yang semakin menjamur tentunya memberikan ancaman bagi  kondisi  domestik.  Upaya  untuk  meningkatkan  loyalitas  pelanggan  pada  merek domestik perlu ditingkatkan.  Untuk  itu, pemahaman perilaku konsumen  yang  berkaitan dengan  penilaian  mereka  pada  merek  domestik  maupun  merek  asing  perlu  dilakukan. Alasan  konsumen  lebih  tertarik  pada  merek  asing  perlu  dikaji  lebih  lanjut,  termasuk faktor  yang  mendorong  mereka  loyal  terhadap  merek  asing  tersebut.  Atas  alasan  inilah maka penelitian  ini  ingin  mempelajari repon pelanggan atas  merek  biskuit Malaysia dan Indonesia dalam hal kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasakan atas merek, serta perilaku loyalitas pelanggan pada merek tersebut.

## 2. LANDASAN TEORI

## 2.1. Pengertian Dan Arti Penting Ekuitas Merek
Dalam  pengertian  umum,  ekuitas  merek  didefinisikan  sebagai  efek  pemasaran yang unik  yang muncul pada merek.  Artinya, ekuitas  merek  berkaitan dengan kenyataan bahwa  perbedaan  hasil  dari  kegiatan  pemasaran  suatu  produk  atau  jasa  dikarenakan elemen merek, dibandingkan dengan hasil yang diperoleh jika produk atau jasa yang sama
tidak  memiliki  identifikasi  merek.  Meskipun  terdapat sejumlah pandangan  yang  berbeda dari ekuitas merek, namun secara umum dan konsisten suatu gagasan dasar ekuitas merek merupakan  "nilai  tambah"  yang  diberikan  pada  sebuah  produk  atau  layanan  sebagai akibat investasi masa lalu dalam pemasaran merek.
Menurut Aaker (1991), ekuitas merek terdiri dari lima dimensi aset yang berbeda. Aset ini meliputi : 1) loyalitas merek, 2) kesadaran merek, 3) persepsi kualitas, 4) asosiasi merek,  dan  5)  aset  kepemilikan  lainnya  seperti  paten,  merek  dagang  dan  hubungan saluran.  Keller  (1993)  dan  Keller  (1998).  Menyatakan  bahwa  ekuitas  merek  secara implisit menjelaskan tentang berbagai cara bagaimana nilai dapat diciptakan untuk sebuah merek, ekuitas merek menyediakan suatu common denominator untuk menginterpretasikan  strategi  pemasaran  dan  mengukur  nilai  dari  sebuah  merek,  dan terdapat  banyak  cara  berbeda  dimana  nilai  sebuah  merek  dapat  diwujudkan  atau dimanfaatkan untuk keuntungan perusahaan.
Terdapat  dua  alasan  umum  untuk  mempelajari  ekuitas  merek,  dimana  menurut Keller  (1993)  alasan  pertama  adalah  motivasi  berbasis  finansial  untuk  memperkirakan nilai dari sebuah merek  yang lebih tepat untuk tujuan akuntansi dalam hal penilaian aset untuk neraca atau untuk tujuan merger, akuisisi atau divestasi. Alasan kedua mempelajari ekuitas  merek  muncul  dari  strategi  yang  berbasis  motivasi  untuk  meningkatkan produktivitas pemasaran.  Mengingat  biaya  yanglebih tinggi,  kompetisi  yang  lebih  besar, dan permintaan di banyak pasar, perusahaan berusaha untuk meningkatkan efisiensi biaya pemasaran  mereka.  Sebagai  akibatnya,  pemasar  membutuhkan  pemahaman  yang  lebih menyeluruh  dari  perilaku  konsumen  sebagai  dasar  untuk  membuat  keputusan  strategis yang  lebih  baik  tentang  definisi  pasar  sasaran  dan positioning produk.  Salah  satu  aset perusahaan  yang  paling  berharga  untuk  meningkatkan  produktivitas  pemasaran  adalah pengetahuan  merek  dibenak  konsumen  yang  dihasilkan  dari  investasi  perusahaan  dalam program  pemasaran sebelumnya.  Masalah  penilaian  keuangan  memiliki  sedikit relevansi jika  tidak  ada  yang  mendasari  nilai  merek  yang  telah  dibuat  atau  jika  manajer  tidak mengetahui  bagaimana  memanfaatkan  nilai  dari  pengembangan  strategi  merek  yang menguntungkan.

## 2.2. Kualitas Yang Dirasakan (Perceived Quality)
Kualitas  yang  dirasakan  didefinisikan  sebagai  persepsi  pelanggan  terhadap keseluruhan  kualitas  relatif  atau  superioritas  suatu  produk  atau  jasa  terhadap  pilihan- pilihan  yang  ada.  Kesan  kualitas  tidak  bisa  ditentukan  secara    obyektif,  karena  kesan kualitas  itu  sendiri  adalah  sebuah  ringkasan  konstruk  (Aaker,  1991).  Kualitas  yang dirasakan  sangat  penting  dalam  beberapa  hal.  Dalam  banyak  konteks,  kulitas  yang dirasakan atau kesan  kualitas dari merek memberikan alasan penting untuk membeli. Hal ini  mempengaruhi  merek  mana  yang  dimasukkan  dan  tidak  dimasukkan  dalam pertimbangan  merek  yang  akan  dipilih.  Keuntungan  kesan  kualitas  memberikan  pilihan untuk menetapkan suatu harga premium.
Harga premium dapat meningkatkan keuntungan dan / atau  menyediakan  sumber daya yang dapat digunakan untuk berinvestasi kembali dalam hal  merek. Kesan kualitas juga  dapat  berarti  bagi  pengecer,  distributor  dan  anggota  saluran  lainnya  dan  dengan demikian  membantu  dalam  pendistribusian.  Anggota  saluran  termotivasi  untuk mempromosikan  merek.  Selain  itu,  kesan  kualitas  dapat  dimanfaatkan  untuk memperkenalkan perluasan merek, menggunakan nama merek pada kategori produk baru. Sebuah  merek  yang  kuat  dengan  kesan  kualitas  yang  baik  akan  dapat  diperluas  lebih lanjut,  dan  akan  memberikan  kemungkinan  keberhasilan  yang  lebih  tinggi  dari  pada merek yang lemah (Aaker, 1991).
Berbagai dimensi  yang  mendasari penilaian kesan kualitas akan  bergantung pada konteksnya.  Untuk  mempelajari  dimensi-dimensi  yang  relevan  dalam  konteks  tertentu, biasanya berguna untuk mengadakan beberapa riset.  Aaker (1991) merangkum dimensi- dimensi kualitas produk dan kualitas pelayanan yang dikemukakan oleh David A.Garvin dan Parasuraman, Zeithaml and Berry.  Dimensi kualitas produk menurut David A.Garvin (1984) dalam Aaker (1991) meliputi :
1. Kinerja , seberapa efektif sebuah mesin cuci dalam membersihkan pakaian
2. Karakteristik produk, apakah suatu pasta gigi memiliki tube yang praktis.
3. Kesesuaian dengan spesifikasi, dalam hal apa terjadi penyimpangan spesifikasi.
4. Keandalan,  bisakah  suatu  mesin  pemotong  rumput  ini  bekerja  dengan  semestinya setiap kali dipakai.
5. Ketahanan, berapa lama mesin pemotong rumput inibisa bertahan
6. Pelayanan, apakah sistem pelayanannya efisien, kompeten, dan nyaman.
7. Hasil  akhir,  apakah  produk  tersebut  tampak  dan  terkesan  seperti  produk  yang berkualitas.
Sedangkan dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) dalam Aaker (1991) meliputi :
1. Bentuk  fisik,  apakah  fasilitas  fisik,  perlengkapan,  dan  penampilan  dari  para pekerjanya mengesankan kualitas.
2. Keandalan, bisakah tugas akuntansi itu diketjakan dengan meyakinkan dan akurat.
3. Kompetensi,  apakah  staf  revisi  operasi  itu  mempunyai  pengeyahuan  dan  keahlian dalam  mengerjakan  tugas  itu  dengan  semestinya.  Apakah  mereka  mengesankan keyakinan dan rasa percaya diri.
4. Tanggung  jawab,  apakah  staf  wiraniaganya  berkemauan  untuk  membantu  para pelanggan dan memberikan layanan dengan sebaik-baiknya.
5. Empati,  apakah  sebuah  bank  menunjukkan  rasa  peduli  dan  perhatian  pada  setiap kepribadian dari para pelanggannya.
Kesan  kualitas  berbeda  dengan  kepuasan.  Seorang  pelanggan  bisa  dipuaskan karena  ia  mempunyai  harapan  yang rendah terhadap konerjanya. Namun, kesan kualitas yang  tinggi  tidak  identik  dengan  harapan  pelanggan  yang  rendah.  Meskipun  kesan
kualitas  berbeda dengan sikap,  suatu sikap positif bisa ditimbulkan karena  suatu produk dengan kualitas rendah sangat  murah. Sebaliknya, seseorang  mungkin  mempunyai sikap negatif  terhadap  produk  berkualitas  tinggi  yang  harganya  terlalu  mahal.  Dalam  banyak hal,  kesan  kualitas  atas  sebuah  merek  akan  memberikan  alasan  yang  kuat  bagi  pembeli untuk  mempengaruhi  merek-merek  mana  yang  perlu  dipertimbangkan  dan  pada gilirannya mempengaruhi merek apa yang bakal dipilih.

## 2.3. Asosiasi Merek
Asosiasi  Merek  adalah  segala  sesuatu  yang  terkait  dalam  memori  konsumen tentang  sebuah  merek (Aaker, 1991). Asosiasi  merek dapat dilihat dalam segala  bentuk dan  mencerminkan  fitur  produk  atau  aspek  independen  dari  produk  itu  sendiri  (Chen, 2001). Asosiasi  ini  bukan  hanya ada tetapi juga  memiliki tingkat kekuatan. Posisi  merek didasarkan  pada  asosiasi  dan  bagaimana  mereka  berbeda  dari  pesaing.  Sebuah  asosiasi dapat  mempengaruhi  proses  dan  pengingatan  kembali  informasi,  memberikan  titik diferensiasi, memberikan alasan untuk membeli,  menciptakan sikap positif dan perasaan dan  melayani  sebagai  dasar  perluasan.  Asosiasi  nama  merek  yang  mapan  dapat mempengaruhi  perilaku  pembelian  dan  mempengaruhi  kepuasan  pengguna.  Bahkan ketika  asosiasi  tersebut  tidak  penting  bagi  pilihan  merek,  mereka  dapat  meyakinkan, mengurangi insentif untuk mencoba merek lain.
Posisi  merek  didasarkan  pada  asosiasi  dan  bagaimana  mereka  berbeda  dari pesaing. Sebuah asosiasi dapat mempengaruhi proses dan pengingatan kembali informasi, memberikan  titik  diferensiasi,  memberikan  alasan  untuk  membeli,    menciptakan  sikap positif  dan  perasaan  dan  melayani  sebagai  dasar  perluasan.  Asosiasi  nama  merek  yang mapan dapat mempengaruhi perilaku pembelian dan  mempengaruhi kepuasan pengguna. Bahkan  ketika  asosiasi  tersebut  tidak  penting  bagi  pilihan  merek,  mereka  dapat meyakinkan,  mengurangi  insentif  untuk  mencoba  merek  lain  (Aaker,1991).    Ekuitas merek  berbasis  pelanggan  terjadi  ketika  pelanggan  memiliki  tingkat  kesadaran  yang tinggi  dan  memegang  asosiasi  merek  yang  menguntungkan  dan  unik  dalam  ingatan mereka.
Nilai  yang  mendasari  sebuah  merek  seringkali  merupakan  sekumpulan  asosia- sinya, dengan kata lain merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Ada banyak sekali  kemungkinan  asosiasi,  dan  suatu  variasi  dari  asosiasi-asosiasi  bisa  memberikan nilai.      Aaker  (1991)  mengemukakan  sebelas  tipe  asosiasi,  yaitu:  atribut  produk,  barang tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan atau aplikasi, pengguna atau  pelanggan,  orang  terkenal,  gaya  hidup  atau  kepribadian,  kelas  produk,  para kompetitor  dan  negara  atau  wilayah  geografis.  Ekuitas  merek  sebagian  besar  didukung oleh  asosiasi  pelanggan  dengan  merek,  yang  memberikan  kontribusi  pada  citra  merek tertentu.
Komponen  asosiasi  biasanya  meliputi  dimensi  citra  yang  memberikan  keunikan pada  suatu  kelas  produk  atau  pada  suatu  merek.  Pengukuran  asosiasi  merek  tersusun dalam  tiga  perspectif  (Aaker,  1996)  yaitu:  merek  sebagai  produk/nilai  ( the  brand  as product/value ), merek sebagai orang ( the brand as person ), dan merek sebagai organisasi ( the  brand  as  organization ).  Asosiasi  merek  menurut  Keller  (1993)  dibedakan berdasarkan  tingkat  abstraksi,  maksudnya  berdasarkan  pada  seberapa  banyak  informasi dimasukkan  dalam  asosiasi.  Dalam  hal  ini,  jenis  asosiasi  merek  dapat  dikelompokkan menjadi tiga yaitu : 1) atribut, 2) manfaat, dan 3) sikap.
Berbagai  jenis  asosiasi  merek  dapat  bervariasi  sesuai  dengan favourability/ kesukaan  mereka,  kekuatan,  dan  keunikan.  Asosiasi  merek  berbeda  sesuai  dengan bagaimana  mereka  dievaluasi.  Keberhasilan  program  pemasaran  tercermin  dalam penciptaan  asosiasi  merek  yang  menguntungkan,  yaitu  konsumen  percaya  bahwa  merek memiliki  atribut  dan  manfaat  yang  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan  mereka, sehingga  keseluruhan  sikap  merek  yang  positif  terbentuk.  Kekuatan  asosiasi  merek tergantung  pada  bagaimana  informasi  masuk  memori  konsumen  dan  bagaimana  hal  itu dipertahankan  sebagai  bagian  citra  merek.  Adanya  asosiasi  yang  dievaluasi  secara  kuat dan  menyenangkan  akan  menjadikan keunikan  bagi  merek  dan  menyiratkan  keunggulan yang lebih dari merek lain, hal ini penting bagi suatu merek sukses. Namun, dikala merek tidak  memiliki  pesaing, suatu  merek  kemungkinan  besar akan  berbagi  beberapa  asosiasi dengan merek lain.
Kesukaan  dan  kekuatan  asosiasi  merek  dapat  dipengaruhi  oleh  asosiasi  merek lainnya  dalam  memori.  Kesesuaian  ini  didefinisikan  sebagai  sejauh  mana  suatu  asosiasi merek  terbagi  dan  bermakna  dengan  asosiasi  merek  lainnya.  Keller  (1993)  dan  Keller (1998) menyatakan bahwa secara umum, informasi yang konsisten yang terangkum dalam asosiasi  merek  akan  lebih  mudah  diingat  dan  dipahami  konsumen  dari  pada  informasi yang  tidak  berhubungan,  dimana  kesesuaian  diantara  asosiasi-asosiasi  merek  ini  akan menentukan kohesifitas citra merek.
Asosiasi  merek  sekunder  terjadi  ketika  asosiasi  merek  itu  sendiri  terkait  dengan informasi  yang diingat lainnya  yang  secara  tidak  langsung  berhubungan dengan produk atau  layanan.  Karena  merek  menjadi  diidentifikasi  dengan  entitas  lain,  konsumen  dapat menarik  kesimpulan  bahwa  merek  membagi  asosiasi  dengan  entitas,  sehingga menghasilkan hubungan tidak  langsung dengan merek. Keller (1993) dan  Keller (1998) mengemukakan  bahwa  asosiasi  sekunder  mungkin  timbul  dari  asosiasi  yang berhubungan,  misalnya  berhubungan  dengan  perusahaan,  negara  asal,  distribusi  saluran, seorang  selebriti  dari  produk  atau  layanan,  atau  peristiwa.  Tiga  jenis  asosiasi  sekunder pertama melibatkan sumber faktual bagi merek. Pertama, merek mungkin berbeda sejauh yang  diidentifikasi  dengan  sebuah  perusahaan  tertentu.  Demikian  pula,  sebuah  merek dapat  berhubungan  dengan  "negara  asal"  nya  sedemikian  rupa  sehingga  konsumen menyimpulkan  keyakinan  spesifik  dan  evaluasi.  Akhirnya,  jalur  distribusi  produk  juga dapat  membuat  asosiasi  sekunder.  Jenis  asosiasi  sekunder  yang  kedua  terakhir  terjadi
ketika  asosiasi  merek  utama  terkait  dengan  situasi  atribut  pengguna  dan  penggunaan, terutama  ketika  melibatkan  orang  atau  peristiwa  tertentu.  Kasus  di  mana  seseorang terkenal  meminjamkan  kredibilitas  untuk  produk  atau  pelayanan  karena  keahlian  nya, kepercayaan,  atau  daya  tarik.    Hal  serupa  terjadi  ketika  merek  menjadi  terkait  dengan suatu  peristiwa,  beberapa  asosiasi  terkait  dengan  peristiwa    dapat  secara  tidak  langsung berhubungan  dengan  merek.  Asosiasi  merek  sekunder  menjadi  penting  jika  keberadaan asosiasi merek kurang memadai dalam beberapa cara. Dengan kata lain, asosiasi sekunder dimanfaatkan untuk membuat asosiasi yang menguntungkan, kuat, dan unik .

## 2.4. Loyalitas Merek
Loyalitas  merek  merupakan  sikap  yang  menguntungkan  terhadap  merek  yang dicerminkan oleh pembelian merek yang konsisten dari waktu ke waktu. Loyalitas merek merupakan  hasil  pembelajaran  konsumen  dimana  hanya  merek  tertentu  dapat memenuhi kebutuhan  mereka.  Peter  &  Olson  (1999)  menyatakan  bahwa  terdapat  dua  pendekatan dalam  mempelajari  loyalitas.    Pendekatan  pertama  adalah  pendekatan  perilaku  yang memandang  loyalitas  merek  diindikasikan  sebagai  pembelian  yang  konsisten  terhadap suatu merek dari waktu ke waktu.
Ukuran  perilaku    mendefinisikan  loyalitas  dari  frekuensi  pembelian  dan/atau proporsi  pembelian.  Perilaku  pembelian  ulang  diasumsikan  untuk  mencerminkan penguatan  dan  keterkaitan  yang  kuat  antara  rangsangan  dan  respon.    Namun,  beberapa loyalitas  mungkin  saja  kurang  memiliki  komitmen  terhadap  merek  dan  mencerminkan pembelian  ulang  yang  membeli  berdasarkan  kebiasaan.    Pendekatan  kedua  adalah pendekatan  kognitif,  dimana  komitmen  terhadap  sebuah  merek  yang  tidak  tercermin sebagai  ukuran  perilaku  yang  terus  menerus.  Sebuah  keluarga  dapat  membeli  merek tertentu dikarenakan harga merek di pasar paling rendah. Sedikit peningkatan harga dapat menyebabkan  keluarga  tersebut  bergeser  ke  merek  yang  lain.  Dalam  hal  ini,  pembelian terus menerus tidak mencerminkan penguatan atau kesetiaan.
Loyalitas  merek,  yang  dapat  mencerminkan  gambaran  dari  kebiasaan  pembeli yang  puas  seperti  merek  yang  benar-benar  memiliki  komitmen,  menghasilkan  nilai terutama  dengan  mengurangi  biaya  pemasaran,  mempertahankan  pelanggan  yangsudah ada  jauh  lebih  murah  dari  pada  menarik  yang  baru  (Aaker,  1992).  Tentunya  akan  sulit bagi  pesaing  untuk  berkomunikasi  dengan  pengguna  merek  yang  puas,  karena  mereka memiliki  sedikit  motivasi untuk  mempelajari  berbagai pilihan. Dalam  kondisi demikian, merek  pesaing  dihadapkan  pada  tantangan  yang  besar.  Pada  kenyataannya,  seringkali kesalahan  yang  umum  terjadi  adalah  berupaya  meningkatkan  penjualan  dengan  menarik pelanggan merek yang baru, sementara mengabaikan pelanggan yang ada saat ini, padahal pada kenyatannya pelanggan setia dapat menarik orang lain dengan menggunakan produk atau mendorong orang lain untuk menggunakannya.
Loyalitas merek berbasis pelanggan sering menjadi inti dari ekuitas merek. Hal ini mencerminkan  bagaimana  seorang  pelanggan  akan  tidak  berkeinginan  untuk  beralih  ke merek  lain, apalagi ketika pada merek terjadi perubahan,  baik dalam  harga  maupun  fitur produk.  Menurut  Aaker  (1991)  ada  lima  tingkat  potensial  loyalitas.  Tingkat-tingkat  ini tidaklah  selalu  muncul  dalam  bentuk  murni.  Kelima  tingkatan  ini  memberikan  perasaan pada berbagai bentuk kesetiaan yang dapat terjadi,  yang berdampak pada ekuitas merek.
1) Tingkat  loyalitas  paling dasar adalah  pembeli  yang tidak  loyal/setia  yang  benar-benar tidak peduli  dengan  merek.  Setiap  merek  dianggap  memadai,  dan  nama  merek  hanya memainkan  peran  kecil  dalam  keputusan  pembelian.  Pembeli  ini  disebut  seorang switcher .
2) Tingkat  kedua  mencakup  pembeli  yang  puas  dengan  produk,  dimana  terjadinya pembelian  produk  lebih  dikarenakan  faktor  kebiasaan.    Para  pembeli  ini  disebut habitual buyer .
3) Tingkat  ketiga  terdiri  dari  mereka  yang  juga  puas  dan,  di  samping  itu, mempertimbangkan    biaya  beralih,  misalnya  biaya  waktu  atau  uang  yang  terkait dengan tindakan beralih. Kelompok ini disebut loyalitas biaya beralih.
4) Tingkat  keempat  adalah  orang-orang  yang  benar-benar  menyukai  merek.  Preferensi mereka  didasarkan  pada  simbol,  seperangkat  pengalaman  menggunakan  atau merasakan  kualitas  tinggi.    Segmen  pada  tingkat  keempat  ini  disebut  sahabat  merek, karena terdapat sentuhan perasaan /emosi.
5) Pada  tingkat  teratas  adalah  pelanggan  yang  berkomitmen.  Mereka  merasa  bangga menjadi pengguna  merek. Merek sangat penting bagi  mereka  baik  fungsional  maupun sebagai  ungkapan  siapa  mereka.  Kepercayaan  mereka  pada  merek  membuat  mereka akan merekomendasikan hal ini kepada orang lain.
Loyalitas  merek  dari  pelanggan  yang  ada  saat  ini  merupakan  aset  strategis  yang jika  dikelola  dengan  benar  dan  dieksploitasi,  memiliki  potensi  untuk  memberikan  nilai dalam  beberapa  cara.  Aaker  (1991)  mengemukakan  bahwa  pelanggan  yang  setia  dapat mengurangi biaya pemasaran, karena jauh lebih murah untuk mempertahankan pelanggan dari  pada  memperoleh  dan  mendapatkan  kembali  pelanggan  baru,  dan  memberikan pengaruh  perdagangan  terhadap    orang  lain  dalam  saluran  distribusi.  Pelanggan  dapat menciptakan brand  awareness dan  menghasilkan  kepastian  untuk  pelanggan  baru. Pelanggan  yang  setia  juga  akan  memberikan  waktu  bagi  perusahaan  untuk  merespon ancaman kompetitif.

## 3. METODE PENELITIAN

## 3.1. Rancangan Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  dalam  bidang  ilmu  manajemen  pemasaran terutama  yang  memfokuskan  pada  bidang  manajemen  pemasaran  internasional  dan perilaku  konsumen  secara  lebih  khusus  dalam  kajian  tentang    ekuitas  merek  berbasis
konsumen.    Pengamatan  dilakukan  pada  pelanggan  produk  makanan  olahan  biskuit  di kota Pontianak.
Rancangan  dalam  penelitian  ini  merupakan    rancangan  penelitian    konklusif. Penelitian  konklusif  bersifat lebih formal dan terstruktur daripada penelitian eksploratif. Maholtra,  (2004)  mengemukakan  bahwa  penelitian  konsklusif  didasarkan  pada  sampel besar yang representatif  dan data yang dihasilkan dianalisis secara kuantitatif.  Penelitian ini  bermaksud  untuk  mengetahui  tanggapan  responden  tentang  ekuitas  merek  produk makanan olahan khususnya merek biskuit buatan Indonesia dan Malaysia.

## 3.2. Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti  investigasi  (Sekaran,  2003).  Agar  penelitian  ini  mampu  menjawab  seluruh permasalahan  yang  diajukan  dalam  penelitian  dan  mampu  mencapai  tujuan  penelitian yang  diinginkan,  maka  perlu  ditentukan  populasi  sasaran.  Populasi  sasaran  dalam penelitian  ini  adalah  konsumen  biskuit  merek  buatan  Malaysia  Dan  Indonesia.  Merek biskuit  Malaysia  yang  diteliti  adalah  merek  Pimpong,  Munchys,  Hup  Seng,  Shoon  Fat. Merek  biskuit  buatan  Indonesia  yang  diteliti  adalah,  Roma,  Khong  Guan,  Dane’s  dan Unibis.
Dalam  penelitian  ini,  peneliti  menggunakan  teknik  penarikan  sample nonprobability  sampling be  rupa purposive  sampling ,  yaitu  teknik  pengambilan  sampel dengan  mempertimbangkan  kriteria  yaitu    responden  berperan  sebagai decider dan user merek  biskuit  buatan Malaysia dan atau Indonesia.  Jumlah  sampel dalam penelitian  ini berjumlah  160  responden,  terdiri  atas  80  responden  konsumen  merek  biskuit  buatan Malaysia  dan  80  responden  konsumen  merek  biskuit  buatan  Indonesia.  Alokasi  sampel dikemukakan sebagai berikut :

## Tabel 1. Alokasi Sampel
Merek Jumlah Sampel Merek biskuit buatan Indonesia : 80 1. Roma 20 2. Khong Guan 20 3. Dane’s 20 4. Unibis 20 Merek biskuit buatan Malaysia : 80 1. Munchy’s 20 2. Hupseng 20 3. Pimpong 20 4. Shoon Fat 20 Jumlah Responden 160

## 3.3. Variabel Penelitian
Agar  diperoleh  data  yang  lengkap  dan  akurat  maka  perlu  dibuat  definisi operasional  variabel  sebagai  dasar  untuk  membuat  pertanyaan  yang  diperkirakan  valid dan reliabel.

## 1) Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah persepsi pelanggan  terhadap segala hal yang berkaitan dengan ingatan  pelanggan  mengenai  suatu  merek  biskuit  buatan  Malaysia/Indonesia  (Aaker, 1996;  Keller,  1993,  2008).    Indikator  yang  digunakan  adalah  sebagai  berikut:  Sudah lama  ada  di  pasar,  dikenal  sebagai  merek  terpercaya,  harga  sesuai  dengan  manfaat, unggul dalam kategori produk, lebih banyak diminati, praktis dikonsumsi, dan variasi rasa yang nikmat.

## 2) Kualitas Yang Dirasakan (Perceived Quality)
Kualitas yang dirasakan adalah persepsi pelanggan  terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan  produk  dari  merek  biskuit  buatan  Malaysia  /  Indonesia  yang  dikonsumsi (David  A.Garvin,  1984;  Aaker  ,1991).  Indikator  yang  digunakan  adalah  sebagai berikut  :  rasa  biskuit,  kandungan  bahan,  disain  kemasan,  kemasan,  informasi  tentang komposisi bahan, dan informasi tentang waktu kadaluarsa.

## 3) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas  merek  adalah  kecendrungan  pelanggan  untuk  setia  dan  bersikap  positif terhadap  merek  biskuit,  memiliki  komitmen  dan  niat  pembelian  ulang  di  masa mendatang  pada  merek  biskuit  tersebut  (Aaker,  1991;  Mowen  &  Minor,  2001). Indikator yang digunakan adalah sebagai  berikut :  pilihan pertama,  menceritakan hal- hal positif, merekomendasikan pada orang lain, dan harga premium.

## 3.4.  Pengumpulan Data
Data  yang  dikumpulkan  dalam  penelitian  ini  meliputi  data  primer  dan  data sekunder.  Data  primer  yaitu  data  yang  penulis  kumpulkan  sendiri  dan  olah  sendiri berdasarkan  informasi-informasi/masukan-masukan  yang  diperoleh  dari  lapangan melalui:
1. Wawancara, yaitu mengadakan tanya jawab secara langsung dengan responden
2. Kuesioner, yaitu suatu cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan yang berhubungan dengan masalah yang diteliti kepada responden.
3. Survei  Lapangan,  yaitu  pengamatan  secara  langsung  terhadap  kenyataan  pragmatis pemasaran  produk  biskuit  khususnya  pada  merek  biskuit  buatan  Malaysia  dan Indonesia di Pontianak yang melibatkan sikap dan perilaku responden.
Data sekunder yaitu data yang diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi. Dalam hal ini, data diperoleh dari:
a. Studi  dokumentasi,  yaitu  melalui  penelusuran  publikasi  pemasaran  produk  biskuit dengan merek dari Malaysia dan Indonesia pada media cetak dan elektronik .
b. Studi  kepustakaan;  yaitu  dengan  melakukan  penelaahan  literatur  yang  berhubungan dengan permasalahan yang diteliti penulis.

## 3.5. Teknik Analisa Data
Untuk menganalisis perbedaan antara ekuitas merek biskuit buatan Indonesia dan buatan  Malaysia,  dan  menguji  hipotesis  yang  telah  dirumuskan  dalam  penelitian  ini digunakan analisis kuantitatif berupa One Way Anova .
Tabel 2. Karakteristik Responden
Profil Responden Merek Biskuit Indonesia Merek Biskuit Malaysia Jumlah Resp. Frekuensi Jumlah Resp. Frekuensi Jenis Kelamin Laki-Laki 47 29,38 % 35 43,75% Perempuan 33 20,63 % 38 47,50% Usia < 20 tahun 49 30,63% 64 80% > 20 tahun 22 13,80 % 16 20% Pendapatan < Rp 1.000.000,- 18 22,5% 14 17,50% >Rp 1.000.000,- sd Rp 2.000.000,- 27 33,75% 27 33,75% > Rp 2.000.000,- sd Rp 3.000.000,- 12 15% 19 23,75% > Rp 3.000.000,- sd Rp 4.000.000,- 10 12,5% 12 15,00% > Rp 4.000.000,- sd Rp 5.000.000,- 3 3,75% 3 3,75% > Rp 5.000.000,- sd Rp 6.000.000,- 1 1,25% 3 3,75% > Rp 6.000.000,- 4 5% 2 2,5% Missing 5 6,25% 0 0% Sumber Informasi Tentang merek Biskuit Tenaga Penjual 6 7,50% 5 6,25% Teman 17 21,25% 23 28,75% Keluarga 12 15,00% 13 16,25% Toko 27 33,75% 38 47,50% Biskuit itu sendiri 40 50,00% 28 35% Sumber Informasi lainnya 29 36,25% 2 2,5% Missing 1 1,25% 0 0%

## 4. PEMBAHASAN

## 4.1. Karakteristik Responden
Karakteristik responden dalam  penelitian  ini dikemukakan secara terperinci  pada Tabel  2.  Tabel  2  menginformasikan  bahwa  sebagian  besar  responden  merek  biskuit buatan Indonesia berjenis kelamin laki-laki, berpenghasilan antara Rp 2 juta hingga Rp 3 juta dan memperoleh informasi tentang merek biskuit dari keberadaan biskuit itu sendiri dan  iklan  televisi.  Untuk  merek  biskuit  buatan  Malaysia,  sebagian  besar  responden berjenis  kelamin  perempuan,  berusia  kurang  dari  20  tahun,  berpenghasilan  antara  Rp  1 juta hingga Rp 2 juta, dan memperoleh informasi tentang merek biskuit Malaysia tersebut dari toko.
Berikut  ini  dikemukakan  berbagai  alasan  responden  mengkonsumsi  biskut  yang berasal dari Malaysia dan Indonesia.

## Tabel 3. Alasan Responden Membeli Merek Biskuit
Alasan Responden Merek Biskuit Indonesia Merek Biskuit Malaysia Jumlah Responden Frekuensi Jumlah Responden Frekuensi Rasanya enak dan gurih 36 45 % 28 35,00% Banyak pilihan rasa 10 12,5% 0 0% Harga terjangkau 9 11,25% 13 16,25% Kualitas terjamin 4 5% 0 0% Mudah didapat 3 3,75% 2 2,5% Merupakan produk dalam negeri 3 3,75% 0% 0% Kemasan Menarik 1 1,25% 5 6,25% Rasanya sesuai dengan  cita rasa orang Indonesia 2 2,5% 0 0% Dikenal banyak orang 6 7,5% 0 0% Banyak pilihan rasa 4 5% 1 1,25% Aman dikonsumsi 0 0% 2 2,50% Mengandung nilai gisi 0 0% 3 3,75% Jumlah 80 80
Tabel 3 menjelaskan bahwa sebagian besar responden yang mengkonsumsi biskuit buatan Indonesia, mengkonsumsi biskuit tersebut lebih banyak dikarenakan rasanya yang enak  dan  gurih,  banyak  pilihan  rasa  dan  harganya  yang  terjangkau.  Cenderung  serupa dengan  responden  biskuit  buatan  Indonesia,  alasan  sebagian  besar  responden  yang mengkonsumsi  biskuit  buatan  Malaysia  juga  dikarenakan  rasa  yang  enak,  harga terjangkau dan kemasan menarik.

## 4.2. Uji Validitas Dan Reliabilitas
Uji  validitas  item  digunakan  untuk  mengukur  ketepatan  suatu  item  dalam kuesioner , apakah item-item tersebut sudah tepat dalam mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian dilakukan dengan metode korelasi Pearson yaitu dengan mengkorelasikan skor item  dengan  skor  total.  Kriteria  uji  validitas  dilihat  dari  nilai  korelasi  pearson  yang dihasilkan harus lebih besar dari nilai r tabel. Nilai r tabel sebesar 0,361 (jumlah sampel 30  dan  taraf  signifikansi  0,05).    Hasil  uji  validitas  dikemukakan  pada  Tabel  4. Berdasarkan  Tabel  4,  diketahui  bahwa  keseluruhan  item  adalah  valid,  dimana  nilai  r hitung lebih besar dari pada nilai r tabel.
Uji  reliabilitas  digunakan  untuk  mengetahui  konsistensi  alat  ukur,  apakah  alat pengukur yang digunakan dapat diandalhan dan tetap konsisten jika pengukuran tersebut diulang.  Metode  uji  reliabilitas  yang  sering  digunakan  adalah  Cronbach’s  Alpha.  Untuk menentukan  apakah  instrumen  reliabel  atau  tidak,  dapat  menggunakan  suatu  batasan tertentu.  Menurut  Sekaran  (1992),  reliabilitas  kurang  dari  0,6  adalah  kurang  baik,
sedangkan  0,7  dapat  diterima  dan  di  atas  0,8  adalah  baik.  Hasil  pengujuan  reliabilitas dalam  penelitian  ini  dikemukakan  pada  Tabel  5.  Informasi  dari  Tabel  5  menunjukkan bahwa nilai alpha cronbach untuk semua item lebih besar dari 0,6. Artinya bahwa semua item dinyatakan reliabel.
Tabel 4. Uji Validitas ITEM NILAI KORELASI PEARSON NILAI r tabel INTERPRETASI Item 1_Brand Ass 0,802 0,361 Valid Item 2_Brand Ass 0,841 0,361 Valid Item 3_Brand Ass 0,513 0,361 Valid Item 4_Brand Ass 0,875 0,361 Valid Item 5_Brand Ass 0,640 0,361 Valid Item 6_Brand Ass 0,635 0,361 Valid Item 7_Brand Ass 0,638 0,361 Valid Item 1_Perceived Qual 0,710 0,361 Valid Item 2_Perceived Qual 0,735 0,361 Valid Item 3_Perceived Qual 0,786 0,361 Valid Item 4_Perceived Qual 0,675 0,361 Valid Item 5_Perceived Qual 0,895 0,361 Valid Item 6_Perceived Qual 0,474 0,361 Valid Item 1_Brand Loy 0,847 0,361 Valid Item 2_Brand Loy 0,817 0,361 Valid Item 3_Brand Loy 0,885 0,361 Valid Item 4_Brand Loy 0,969 0,361 Valid Tabel 5. Uji Reliabilitas Item Cronbach’s Alpha Item 1_Brand Ass 0,729 Item 2_Brand Ass 0,741 Item 3_Brand Ass 0,766 Item 4_Brand Ass 0,719 Item 5_Brand Ass 0,759 Item 6_Brand Ass 0,759 Item 7_Brand Ass 0,756 Item 1_Perceived Qual 0,775 Item 2_Perceived Qual 0,764 Item 3_Perceived Qual 0,760 Item 4_Perceived Qual 0,782 Item 5_Perceived Qual 0,717 Item 6_Perceived Qual 0,825 Item 1_Brand Loy 0,894 Item 2_Brand Loy 0,908 Item 3_Brand Loy 0,872 Item 4_Brand Loy 0,817

## 4.3. Tanggapan Responden Tentang Ekuitas Merek Biskuit Buatan Indonesia Dan Buatan Malaysia

## 4.3.1. Tanggapan Responden Tentang Asosiasi Merek
Tanggapan  responden  tentang  asosiasi  merek  buatan  Indonesia  dikemukakan sebagai berikut :
Tabel  6. Tanggapan Responden Tentang Asosiasi Merek Biskuit Buatan Indonesia
No Item Pernyataan Tanggapan Responden Jml Resp Total Skor Rata2 (mean) Interpretasi SS (5) S (4) N (3) TS (2) STS (1) 1 Merek biskuit yang sudah lama ada di pasar 16 32 27 5 0 80 299 3,74 Tinggi 2 Dikenal sebagai merek biskuit terpercaya 13 32 31 4 0 80 294 3,56 Tinggi 3 Unggul Dalam kategori produk biskuit 8 30 33 8 1 80 280 3,50 Tinggi 4 Harga sesuai manfaat 11 27 32 9 1 80 278 3,48 Tinggi 5 Lebih banyak diminati dibandingkan merek pesaing 0 23 40 16 1 80 245 3,06 Sedang 6 Banyak dinikmati sebagai makanan ringan yang praktis dikonsumsi 12 46 18 3 1 80 305 3,81 Tinggi 7 Banyak dinikmati sebagai makanan ringan yang menawarkan variasi rasa yang nikmat. 18 29 27 5 1 80 298 3,73 Tinggi Total Skor Variabel Asosiasi Merek Biskuit Buatan Indonesia 1999 3,57 Tinggi
Secara  keseluruhan,  tanggapan  tentang  asosiasi  merek  pada  biskuit  buatan Indonesia  berada  pada  level  tinggi,  kecuali    asosiasi  bahwa  merek  biskuit  lebih  banyak diminati  dibandingkan  pesaing  ditanggapi  pada  level  menengah.  Asosiasi  merek  atas merek  biskuit  Indonesia  paling  banyak  dikarenakan  penilaian  bahwa  merek  biskuit banyak dinikmati sebagai makanan ringan yang praktis dikonsumsi. Sedangkan item yang cenderung  paling  sedikit  berkontribusi  pada  asosiasi  merek  adalah  tanggapan  bahwa merek biskuit lebih banyak diminati dibandingkan pesaing.
Tabel  7  menjelaskan  bahwa  secara  keseluruhan,  penilaian  responden  terhadap asosiasi  merek  biskuit  buatan  Malaysia  berada  pada  level  menengah.  Jika  diamati  pada setiap  item,    terdapat  3  item  yang  dinilai  tinggi  yaitu  unggul  dalam  kategori  produk biskuit,  banyak dinikmati  sebagai  makanan ringan  yang praktis dikonsumsi, dan  banyak dinikmati sebagai makanan ringan yang menawarkan variasi rasa yang nikmat.  Terdapat 4  item  yang dinilai  moderat  yaitu  merek  biskuit  yang  sudah  lama ada di  pasar , dikenal sebagai  merek  biskuit  terpercaya,  harga  sesuai  manfaat,  dan  lebih  banyak  diminati  . Asosiasi  merek  sebagai  tanggapan  responden  atas  merek  Malaysia  paling  banyak
dikarenakan  oleh  keunggulan  dalam  kategori  produk  biskuit  dan  banyak  dinikmati sebagai  makanan  ringan  yang  praktis  dikonsumsi.  Sedangkan  penilaian  asosiasi  merek sangat sedikit dikarenakan dikenal sebagai merek biskuit terpercaya.

## Tabel 7. Tanggapan Responden Tentang Asosiasi Merek Biskuit Buatan Malaysia
No Item Pernyataan Tanggapan Responden Jml Resp Total Skor Rata2 (mean) Interpretasi SS (5) S (4) N (3) TS (2) STS (1) 1 Merek biskuit yang sudah lama ada di pasar 8 20 43 7 2 80 260 3,25 Sedang 2 Dikenal sebagai merek biskuit terpercaya 2 17 46 13 2 80 243 3,04 Sedang 3 Unggul Dalam kategori produk biskuit 1 35 39 2 3 80 264 3,70 Tinggi 4 Harga sesuai manfaat 4 16 41 18 1 80 238 2,98 Sedang 5 Lebih banyak diminati dibandingkan merek pesaing 0 14 40 24 2 80 224 2,80 Sedang 6 Banyak dinikmati sebagai makanan ringan yang praktis dikonsumsi 10 45 17 8 0 80 296 3,70 Tinggi 7 Banyak dinikmati sebagai makanan ringan yang menawarkan variasi rasa yang nikmat. 10 34 25 10 1 80 287 3,59 Tinggi Total Skor Variabel Asosiasi Merek Biskuit Buatan Malaysia 1812 3,24 Sedang Tabel 8. Tanggapan Responden Tentang Kualitas Yang Dirasakan Biskuit Buatan Indonesia No Item Pernyataan Tanggapan Responden Jml Resp Total Skor Rata2 (mean) Interpretasi SS (5) S (4) N (3) TS (2) STS (1) 1 Rasa enak 21 34 20 5 0 80 311 3,89 Tinggi 2 Kandungan bahan aman dikonsumsi 8 43 29 0 0 80 299 3,74 Tinggi 3 Disain kemasan menarik 4 39 27 7 3 80 274 3,43 Tinggi 4 Kemasan mampu melindungi isi 5 39 30 6 0 80 283 3,54 Tinggi 5 Informasi komposisi bahan terlihat jelas pada kemasan 24 33 21 2 0 80 319 3,99 Tinggi 6 Informasi masa kadaluarsa jelas terlihat 35 33 11 1 0 80 342 4,28 Sangat Tinggi Total Skor Variabel Kualitas Yang Dirasakan Biskuit Buatan Indonesia 1828 3,81 Tinggi

## 4.3.2. Tanggapan Responden Tentang Kualitas Yang Dirasakan
Tanggapan  responden  tentang  loyalitas  merek  buatan  Indonesia  dikemukakan pada Tabel 8. Secara keseluruhan, kualitas yang dirasakan responden pada biskuit merek Indonesia  berada  pada  level  tinggi.  Demikian  pula  tanggapan  pada  setiap  item  kualitas yang dirasakan, semuanya menunjukkan respon yang tinggi, kecuali item Informasi masa kadaluarsa jelas terlihat dinilai sangat tinggi.  Kualitas yang dirasakan atas merek biskuit Indonesia  paling  banyak  dikarenakan  kejelasan  informasi  tentang  masa  kadaluarsa. Sedangkan item yang cenderung paling sedikit berkontribusi pada kualitas yang dirasakan adalah dalam hal daya tarik disain kemasan.
Berikut dikemukakan tanggapan kualitas  yang dirasakan responden untuk merek biskuit buatan Malaysia.

## Tabel 9. Tanggapan Responden Tentang Kualitas Yang Dirasakan Biskuit Buatan Malaysia
No Item Pernyataan Tanggapan Responden Jml Resp Total Skor Rata2 ( mean ) Interpretasi SS (5) S (4) N (3) TS (2) STS (1) 1 Rasa enak 19 45 13 2 1 80 319 3,99 Tinggi 2 Kandungan bahan aman dikonsumsi 6 43 28 3 0 80 292 3,65 Tinggi 3 Disain kemasan menarik 12 39 16 13 0 80 290 3,63 Tinggi 4 Kemasan mampu melindungi isi 9 41 23 5 2 80 290 3,63 Tinggi 5 Informasi komposisi bahan terlihat jelas pada kemasan 18 43 11 8 0 80 311 3,89 Tinggi 6 Informasi masa kadaluarsa jelas terlihat 18 44 12 5 1 80 313 3,91 Tinggi Total Skor Variabel Kualitas Yang Dirasakan Biskuit Buatan Malaysia 80 1815 3,78 Tinggi
Tabel  9  menginformasikan  bahwa  secara  keseluruhan,  kualitas  yang  dirasakan responden  terhadap  merek  biskuit  buatan  Malaysia  berada  pada  level  tinggi.  Demikian pula tanggapan pada setiap item kualitas yang dirasakan, semuanya menunjukkan respon yang  tinggi.  Kualitas  yang  dirasakan  responden  merek  Malaysia  paling  banyak dikarenakan    oleh  rasanya  yang  enak,  dan  sangat  sedikit  dikarenakan  disain  kemasan menarik.  Dengan  demikian  terdapat  persamaan  tanggapan  mengenai  kualitas  yang dirasakan  antara  merek  biskuit  buatan  Indonesia  dan  Malaysia  yaitu  bahwa  daya  tarik disain kemasan masih belum memadai.

## 4.3.3. Tanggapan Responden Tentang Loyalitas Merek
Tanggapan  responden  tentang  loyalitas  merek  buatan  Indonesia  dikemukakan sebagai berikut :
Tabel 10. Tanggapan Responden Tentang Loyalitas Merek Biskuit Buatan Indonesia
No Item Pernyataan Tanggapan Responden Jml Resp Total Skor Rata2 (mean) Interpretasi SS (5) S (4) N (3) TS (2) STS (1) 1 Memprioritaskan pilihan 4 25 42 5 4 80 260 3,25 Sedang 2 Menceritakan hal-hal positif kepada orang lain 5 10 40 24 1 80 233 2,91 Sedang 3 Merekomendasikan pada orang lain 5 28 34 11 2 80 262 3,28 Sedang 4 Tetap membeli walaupun harga lebih tinggi 3 22 35 16 4 80 243 3,04 Sedang Total Skor Variabel Loyalitas Merek Biskuit Biatan Indonesia 998 3,12 Sedang
Secara keseluruhan, loyalitas responden pada biskuit merek Indonesia berada pada level  sedang.  Demikian  pula  tanggapan  pada  setiap  item  loyalitas,  semuanya menunjukkan respon yang sedang, baik dalam hal prioritas pilihan, word of mouth positif, rekomendasi pada orang lain dan kesediaan membeli jika harga lebih tinggi dari pesaing. Loyalitas  merek  cenderung  banyak  dikarenakan  oleh  perilaku  yang    memprioritaskan pilihan pada  biskuit Indonesia di  waktu  mendatang ,  sedangkan perilaku word of mouth positif  cenderung  yang  paling  sedikit  berkontribusi  pada  loyalitas  responden.Berikut dikemukakan tanggapan loyalitas responden untuk merk biskuit buatan Malaysia.
Tabel 11. Tanggapan Responden Tentang Loyalitas Merek Biskuit Buatan Malaysia
No Item Pernyataan Tanggapan Responden Jml Resp Total Skor Rata2 (mean) Interpretasi SS (5) S (4) N (3) TS (2) STS (1) 1 Memprioritaskan pilihan 2 11 45 17 5 80 227 2,84 Sedang 2 Menceritakan hal-hal positif kepada orang lain 0 11 43 15 11 80 213 2,66 Sedang 3 Merekomendasikan pada orang lain 0 19 37 16 8 80 227 2,84 Sedang 4 Tetap membeli walaupun harga lebih tinggi 1 9 35 26 9 80 207 2,59 Rendah Total Skor Variabel Loyalitas Merek Biskuit Buatan Malaysia 80 874 2,73 Sedang
Tabel 11 menjelaskan bahwa secara keseluruhan, loyalitas responden pada biskuit merek  Malaysia  berada  pada  level  sedang.  Demikian  pula  tanggapan  pada  setiap  item loyalitas,  semuanya  menunjukkan respon  yang  sedang, kecuali pada  item tetap membeli walaupun  harga  lebih  tinggi  dari  pesaing.  Loyalitas  merek  responden  paling  banyak
dikarenakan  oleh perilaku yang  memprioritaskan pilihan pada biskuit Malaysia di waktu mendatang  dan  merekomendasikan  pada  orang  lain.    Loyalitas  merek  responden  sangat sedikit dikarenakan menerima kenaikan harga. Hal ini menunjukkan bahwa kecendrungan responden yang memiliki kepekaan yang tinggi terhadap harga.

## 4.3. Tanggapan Responden Tentang Ekuitas Merek
Tanggapan  responden  tentang  ekuitas  merek  meliputi  penilaian  terhadap  ingatan responden  tentang  merek  yang  merupakan  asosiasi  mereka  atas  merek  biskuit  yang dikonsumsi,  kualitas yang dirasakan responden atas merek biskuit tersebut dan loyalitas responden  terhadap  merek  biskuit.  Tabel  12  dan  Tabel  13  berikut  ini  dikemukakan tanggapan  responden  terhadap  ekuitas  merek  biskuit  buatan  Indonesia  dengan  buatan Malaysia.

## Tabel 12. Tanggapan Responden Tentang Ekuitas Merek Biskuit Buatan Indonesia
No Item Pernyataan Jml Resp Total Skor Rata2 ( mean ) Interpretasi 1 Asosiasi Merek 80 1999 3,57 Tinggi 2 Kualitas Yang Dirasakan 80 1828 3,81 Tinggi 3 Loyalitas Merek 80 998 3,12 Sedang Total Skor Variabel Ekuitas Merek Biskuit Biatan Indonesia 80 4825 4,71 Sangat Tinggi
Informasi  dari  Tabel  12  tampak  bahwa  ekuitas  merek  biskuit  buatan  Indonesia berada  pada  level  sangat  tinggi.  Dimensi  yang  paling  memberi  kontribusi  pada  ekuitas merek berturut-turut dari yang paling besar adalah kualitas yang dirasakan, asosiasi merek dan  yang  paling  kecil  adalah  loyalitas  merek.  Ini  menunjukkan  bahwa  loyalitas  merek cenderung  sulit  diandalkan  dalam  pembentuakan  ekuitas  merek  pada  merek-  merek produk biskuit buatan Indonesia yang diamati.

## Tabel 13. Tanggapan Responden Tentang Ekuitas Merek Biskuit Buatan Malaysia
No Item Pernyataan Jml Resp Total Skor Rata2 ( mean ) Interpretasi 1 Asosiasi Merek 80 1812 3,24 Sedang 2 Kualitas Yang Dirasakan 80 1815 3,78 Tinggi 3 Loyalitas Merek 80 874 2,73 Sedang Total Skor Variabel Ekuitas Merek Biskuit Buatan Malaysia 80 4501 3,31 Sedang
Informasi  pada  Tabel  13  tampak  bahwa  ekuitas  merek  biskuit  buatan  Malaysia berada  pada  level  menengah.  Dimensi  yang  paling  memberi  kontribusi  pada  ekuitas
merek  berturut-turut  dari  yang  paling  besar  adalah  kualitas  yang  dirasakan,  loyalitas merek  dan  yang  paling  kecil  adalah  asosiasi  merek.  Ini  menunjukkan  bahwa  asosiasi merek cenderung sulit diandalkan dalam pembentuakan ekuitas merek pada merek- merek produk biskuit buatan Malaysia yang diamati.
Berdasarkan Tabel 12 dan Tabel 13 tampak bahwa terdapat perbedaan tanggapan antara  merek  biskuit  buatanIndonesia  dengan  buatan  Malaysia,  dimana  ekuitas  merek pada biskuit  buatan Indonesia cenderung dinilai  lebih tinggi. Penilaian  yang  lebih tinggi terhadap  merek  biskuit  buatan  Indonesia  ini  terhjadi    baik  pada  ekuitas  merek  secara keseluruhan  maupun  pada  setiap  dimensi  ekuitas  merek  yaitu  asosiasi  merek,  kualitas yang dirasakan dan loyalitas merek.

## 4.4. Uji Beda Ekuitas Merek Biskuit Buatan Indonesia Dengan Biskuit Buatan Buatan Malaysia.
Untuk  mengetahui  bagaimana  perbedaan  diantara  merek  merek  biskuit  buatan Indonesia  yang  diamati  yaitu  Roma,  Khong  Guan,  Dane’s  dan  Unibis  dilakukan pengujian dengan metode One Way Anova.  Hasil uji beda ini ditunjukkan pada Tabel 14.

## Tabel 14. Uji Beda Diantara Merek Biskuit Buatan Indonesia
ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. B_ASS Between Groups 881.250 3 293.750 18.851 .000 Within Groups 1184.300 76 15.583 Total 2065.550 79 PQ Between Groups 281.538 3 93.846 12.075 .000 Within Groups 590.650 76 7.772 Total 872.188 79 B_LOY Between Groups 191.700 3 63.900 7.258 .000 Within Groups 669.100 76 8.804 Total 860.800 79 BE Between Groups 3521.737 3 1173.912 17.946 .000 Within Groups 4971.450 76 65.414 Total 8493.187 79
Dari  Tabel 14 di atas dapat dijelaskan  bahwa terdapat perbedaan  yang signifikan diantara  merek  biskuit  buatan  Indonesia  yang  diamati  dalam  penelitian  ini  yaitu  merek Roma,  Khong  Guan,  Dane’s  dan  Unibis,  baik  dalam  hal  asosiasi  merek,  kualitas  yang dirasakan,  loyalitas  merek  dan  ekuitas  merek.  Untuk  selanjutnya  akan  dilihat  merek merek apa saja yang berbeda dan merek apa saja yang sama.
Hal  ini  dapat  diketahui  dengan  malakukan  test  Turkey,  yang  hasilnya  adalah sebagai berikut :

## Tabel 15. Persamaan Dan Perbedaan Diantara Merek Buatan Indonesia
Perbedaan Antar Merek Sig. Kriteria uji Turkey Kesimpulan Roma dengan Khong Guan 0,604 >0,05 Tidak berbeda Roma dengan Dane’s 0,000 <0,05 Berbeda Roma dengan Unibis 0,000 <0,05 Berbeda Khong Guan dengan Dane’s 0,000 <0,05 Berbeda Khong Guan dengan Unibis 0,002 <0,05 Berbeda Dane’s dengan Unibis 0,406 >0,05 Tidak berbeda
Tabel 15  menginformasikan  bahwa persamaan terdapat pada merek  Khong Guan dan  Roma  ,  lalu  Dane’s  dan  Unibis.  Sedangkan  antara  Roma  dan  Khong  Guan  dengan Dane’s  dan  Unibis  terdapat  perbedaan.  Hal  ini  sesuai  pada  kenyataannya  dimana  antara Khong  Guan  dengan  Roma  dan  Dane’s  dengan  Unibis  memiliki  banyak  persamaan diantaranya dalam hal variasi rasa, kemasan dan rentang harga.
Selanjutnya  akan  dilihat  bagaimana  perbedaan  diantara  merek  biskuit  buatan Malaysia.  Apakah  diantara  merek  biskuit  buatan  Malaysia  yang  diamati  terdapat perbedaan  yang  signifikan  atau  tidak.  Pengujian  ini  dilakukan  dengan  menggunakan metode One Way Anova, yang hasilnya adalah sebagai berikut :

## Tabel 16. Uji Beda Diantara Merek Biskuit Buatan Malaysia
ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. B_ASS Between Groups 18.700 3 6.233 .422 .737 Within Groups 1121.500 76 14.757 Total 1140.200 79 PQ Between Groups 60.338 3 20.112 2.004 .121 Within Groups 762.850 76 10.038 Total 823.188 79 B_LOY Between Groups 18.450 3 6.150 .821 .486 Within Groups 569.100 76 7.488 Total 587.550 79 B_EQUITY  Between Groups 143.138 3 47.713 .804 .496 Within Groups 4510.350 76 59.347 Total 4653.488 79
Tabel  16  menjelaskan  bahwa  tidak  terdapat  perbedaan  yang  signifikan  diantara merek biskuit buatan Malaysia yang diamati dalam penelitian ini yaitu merek Munchy’s, Pimpong,  Shoon  Fat  dan  Hup  Seng,  baik  dalam  hal  asosiasi  merek,  kualitas  yang dirasakan, loyalitas merek dan ekuitas merek.  Hal ini dapat menjelaskan keadaan dimana merek  biskuit  buatan  Malaysia  yang  diamati  dalam  penelitian  ini  memiliki  fitur  produk yang  cenderung  memiliki  persamaan  terutama  dalam  hal  kemasan,  ukuran,  pelabelan,
variasi rasa, dan rentang harga. Persamaan ini menunjukkan bahwa atribut produk biskuit buatan Malaysia memiliki standart kualitas yang cenderung serupa.
Selanjutnya  akan  dilihat  bagaimana  perbedaan  diantara  merek  biskuit  buatan Indonesia dengan merek biskuit buatan Malaysia.
Tabel 17. Uji Beda Diantara Merek Biskuit Buatan Indonesia Dan Buatan Malaysia
ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. B_ASS Between Groups 235.225 1 235.225 11.593 .001 Within Groups 3205.750 158 20.290 Total 3440.975 159 P_QUALITY  Between Groups .625 1 .625 .058 .810 Within Groups 1695.375 158 10.730 Total 1696.000 159 B_LOY Between Groups 140.625 1 140.625 15.341 .000 Within Groups 1448.350 158 9.167 Total 1588.975 159 B_EQUITY Between Groups 783.225 1 783.225 9.413 .003 Within Groups 13146.675 158 83.207 Total 13929.900 159
Tabel  17  menginformasikan  bahwa  diantara  merek  biskuit  buatan  Indonesia dengan  buatan  Malaysia  terdapat  perbedaan  dalam  hal  asosiasi  merek,  loyalitas  merek dan  ekuitas  merek.  Sedangkan  persamaan  diantara  kedunya  terdapat  pada  kualitas  yang dirasakan.  Berikut akan dijelaskan lebih lanjut terhadap perbedaan tersebut.

## Tabel 18. Perbedaan Tanggapan
Tanggapan Responden Merek Biskuit Buatan Indomesia Merek Biskuit Buatan Malaysia Rata-Rata Interpretasi Rata-Rata Interpretasi Asosiasi Merek 3,57 Tinggi 3,24 Sedang Kualitas Yang Dirasakan 3,81 Tinggi 3,78 Tinggi Loyalitas Merek 3,12 Sedang 2,73 Sedang Ekuitas Merek 4,71 Sangat Tinggi 3,31 Sedang
Tabel 18 menginfomasikan nilai rata-rata tanggapan responden beserta interpretasi terhadap  merek  biskuit  buatan  Indonesia  dengan  buatan  Malaysia.  Terdapat  perbedaan tanggapan  dalam  hal  asosiasi  merek,  loyalitas  merk  dan  ekuitas  merek  keseluruhan, dimana  rata-rata  tanggapan  responden  terhadap  merek  biskuit  buatan  Indonesia  dinilai lebih    tinggi  daripada  biskuit  buatan  Malaysia.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  responden penelitian  ini  memberikan  penilaian  yang  positif  terhadap  merek  biskuit  buatan  dalam negeri.  Karakteristik  responden  yang  umumnya  masih  berusia  muda  dan  pendapatan responden yang sebagian besar berada di level menengah dan bawah, mendorong mereka
untuk  menjadikan  merek  biskuit  buatan  dalam  negeri  sebagai    merek  yang  paling  dekat dengan  mereka  dan  menjadikannya  prioritas  untuk  dibeli.  Apalagi  harga  biskuit  dalam negeri  yang  dirasakan  lebih  sesuai  dengan  daya  beli  mereka  sehingga  membuat  mereka lebih  loyal.  Hal  ini  terjadi  dikarenakan  responden  merupakan  pembeli  yang  relatif  peka terhadap harga. Temuan penelitian ini mendukung temuan penelitian oleh Jung dan Sung (2008)  yang  menjelaskan  bahwa  tanggapan  asosiasi  merek  dan  loyalitas  merek  pada merek lokal Amerika lebih tinggi dari pada merek impor Korea Selatan. Sebaliknya, hasil penelitian  ini  menolak  penelitian  oleh  Liaogang et  al (2007)  bahwa  merek  asing ditanggapi lebih baik dibandingkan merek lokal.
Berbeda  halnya  dengan  tanggapan  mengenai  kualitas  yang  dirasakan.  Hasil  uji beda menunjukkan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara kualitas yang diraskan dari merek biskuit Indonesia dengan merek biskuit Malaysia. Responden dalam penelitian ini tidak merasakan adanya perbedaan yang mencolok dalam kandungan bahan, kemasan, informasi  bahan  yang  digunakan  dan  informasi  tentang  masa kadaluarsa.  Hal  ini  sangat dimungkinkan mengingat responden kebanyakan memiliki tingkat pendidikan pada level menengah, sehingga kualitas  yang dirasakan  yang menjadi unsur pembeda utama adalah faktor  “rasa”  saja,  tidak  secara  mendalam  memperhatikan  aspek  kemasan,  komposisi bahan dan masa kadaluarsa. Atribut ini dianggap sama saja diantara merek-merek biskuit yang dijual di pasar.

## 5. KESIMPULAN
Berdasarkan  uraian  pembahasan  yang  telah  dikemukakan,  dapat  disimpulkan beberapa hal berikut :
1. Ekuitas merek biskuit buatan Indonesia berada pada level sangat tinggi. Dimensi yang paling  memberi  kontribusi  pada  ekuitas  merek  berturut-turut  dari  yang  paling  besar adalah kualitas  yang dirasakan, asosiasi  merek dan  yang paling kecil adalah  loyalitas merek.  Ini  menunjukkan  bahwa  loyalitas  merek  cenderung  sulit  diandalkan  dalam pembentuakan ekuitas merek pada merek- merek produk biskuit buatan Indonesia yang diamati.
2. Ekuitas  merek  biskuit  buatan  Malaysia  berada  pada  level  menengah.  Dimensi  yang paling  memberi  kontribusi  pada  ekuitas  merek  berturut-turut  dari  yang  paling  besar adalah kualitas  yang dirasakan,  loyalitas  merek dan  yang paling kecil adalah asosiasi merek.  Ini  menunjukkan  bahwa  asosiasi  merek  cenderung  sulit  diandalkan  dalam pembentukan ekuitas merek pada merek - merek produk biskuit buatan Malaysia yang diamati.
3. Terdapat  perbedaan  yang  signifikan  diantara  merek  biskuit  buatan  Indonesia  yang diamati dalam penelitian ini yaitu merek Roma, Khong Guan, Dane’s dan Unibis, baik dalam  hal  asosiasi  merek, kualitas  yang dirasakan, loyalitas  merek dan ekuitas  merek keseluruhan. Hal ini sesuai pada kenyataannya dimana antara Khong Guan dan Roma
kemudian  Dane’s  dan  Unibis  memiliki  banyak  persamaan  diantaranya  dalam  hal variasi rasa, kemasan dan rentang harga.
4. Tidak terdapat perbedaan yang signifikan diantara merek biskuit buatan Malaysia yang diamati  dalam  penelitian  ini  yaitu  merek  Munchy’s,  Pimpong,  Shoon  Fat  dan  Hup Seng,  baik  dalam  hal  asosiasi  merek,  kualitas  yang  dirasakan,  loyalitas  merek  dan ekuitas  merek secara keseluruhan.   Hal  ini dapat menjelaskan keadaan dimana  merek biskuit buatan Malaysia yang diamati dalam penelitian ini memiliki fitur produk yang cenderung  memiliki  persamaan  terutama  dalam  hal  kemasan,  ukuran,  pelabelan, variasi rasa, dan rentang harga.
5. Diantara  merek  biskuit  buatan  Indonesia  dengan  buatan  Malaysia  terdapat  perbedaan dalam hal asosiasi merek, loyalitas merek dan ekuitas merek keseluruhan. Sedangkan persamaan diantara keduanya terdapat pada kualitas yang dirasakan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.  A.  (1991). Managing  brand  equity:  Capitualizing  On  The  Value  Of  A  Brand Name .  New York: The Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets . New York, NY: The Free Press.
Chen,  C.  (2001).  Using  free  association  to  examine  the  relationship  between  the characteristics of brand associations and brand equity. The Journal of Product and Brand Management , 10 (6/7), 439-451.
Jung, J. & Sung. E. (2008). Consumer based brand equity: Comparisons among americans and  south  koreans  in  the  USA  and  south  koreans  in  Korea. Journal  of  Pashion Marketing and Management , 12 (1), 24-35
Keller,  K.  L.  (1993).  Conceptualizing,  measuring  and  managing  customer  based  brand equity . Journal of Marketing , 57 (1), 1–22.
Keller, K. L. (2008). Strategic brand management : Building, measuring, and managing brand equity (3 rd ed.). New Jersey: Pearson Education Inc.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (13 th ed.) . New Jersey: Pearson Education Inc.
Liaogang,  H.,  Chongyan,  G.  &  Lin  Zi  A.  (2007).  Consumer  based  brand  equity  and improvement  strategy  for  mobile  phone  brands  :  Foreign  versus  local  in  the chinese market. International Management Review , 3 (3), 76-83
Maholtra,  N.  K.  (2004). Marketing  Research  :  An  Applied  Orientation  (4 th ed.) .  New Jersey: Pearson Education Inc.
Mowen, J. C., & Minor, M. (2001). Consumer Behaviour . Harcourt Inc.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (1999). Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran . Jakarta: Penerbit Erlangga
Sekaran, U., (2003). Research Methods For Business . West Sussex: John Willey and Son
Inc.
Zhou,  L.,  Yang,  Z.,  &  Hui,  M.  K.  (2010).  Non  Local  Or  Local  Brand?  A  Multi  Level Investigation  Into  Confidence  In  Brand  Origin  Identification  and  Its  Strategic Implication. Journal Of the Academy Of Marketing Science, 38 , 202-218