## PRINSIP DAN KRITERIA PERIKLANAN DARI PERSPEKTIF ISLAM

## Teuku Meldi Kesuma
Department of Management Fakultas Ekonomi Universitas Syiah Kuala E-mail: teuku_meldi@yahoo.com
ABSTRAK  - Periklanan  dalam  memasarkan  produk-produk  Islam  harus  diyakini  dan  di  pahami merupakan  bahagian  penting  dalam  pemasaran  yang  berdasarkan  Islam  yang  tidak  boleh  dipisahkan. Tulisan  ini  mengkaji  prinsip-prinsip  dan  kriteria  periklanan  dalam  perspektif  Islam.  Hal  ini  disebabkan semakin ramai dan tingginya pertumbuhan perusahaan dan institusi yang berlandaskan nilai-nilai Islam seperti  institusi  keuangan  Islam  yang  mempromosikan  produk  dan  perkhidmatannya  kepada  orang ramai.  Persoalan  penting  yang  dibahas  dalam  kertas  kerja  ini  adalah  bagaimanakah  bentuk  konsep, prinsip  dan  kriteria  periklanan  Islam  yang  sebenarnya?  Oleh  karena  itu  tujuan  kertas  kerja  ini  adalah untuk  membangun  satu  konsep  periklanan  dari  perspektif  Islam  dan  untuk  mengenal  pasti  apakah prinsip-prinsip  serta  kriteria  yang  seharusnya  ada  dalam  periklanan  Islam.  Metodologi  kajian  yang digunakan dalam kertas kerja ini adalah metode kepustakaan dengan menggunakan analisis isi. Kajian ini  diharapkan  dapat  membentuk  konsep  periklanan  dalam  perspektif  Islam  dari  segi  prinsip  dan kriterianya.
Kata Kunci : Periklanan, Perspektif Islam
ABSTRACT  - Advertising  in  marketing  Islamic  products  must  be  believed  and  understood  as  an important  part  in  marketing  based  on  Islam  which  should  not  be  separated.  This  paper  examines  the principles and criteria of the advertising in the perspective of Islam. It is caused by the increasing of the companies  and  institutions  which  is  based  on  Islamic  values  such  as  Islamic  financial  institutions  that promote  its  products  the  consumers.  The  important  issues  discussed  in  this  paper  is  how  the  real  of concepts, principles and criteria of Islamic advertising? Therefore this paper is developing an advertising concept from the perspective of Islam and to know for sure whether the principles and criteria that should exist  in  advertising  Islam.  The  methodology  applied  in  this  paper  is  through  literature  review  by  using content  analysis.  Hopefully,  this  study  could  develop  an  Islamic  perspective  advertisement  concept  in terms of principles and criteria.
Keywords: Advertising, Islamic perspective.

## PENDAHULUAN
Komunikasi  periklanan  di  Indonesia  baru  berkembang,  namun  secara signifikan  sistem  tersebut  telah  memberikan  pengaruh  terhadap  ekonomi nasional  secara makro dan mikro. Dalam ekonomi secara makro  adanya iklan sangat  penting  bagi  pendorong  ekonomi  bangsa.  Menurut  Kleppners  (2008) perkembangan  global  didukung  oleh  teknologi  informasi  yang  memberikan ruang  gerak  bebas  dalam  setiap  organisasi  yang  dapat  mempermudah pengguna. Dengan adanya kegiatan komunikasi iklan yang menggunakan dana sangat besar, iklan ikut menyokong roda perekonomian. Secara bersama iklan menjadi  sistem  sendiri  yang  mempunyai  hubungan  dan  pengaruh  terhadap sistem  yang lain. Sedangkan dalam ekonomi mikro, iklan membantu  kegiatan perusahaan  khususnya  dalam  bidang  pemasaran.  Dari  segi  pengguna,  melalui iklan  mereka  memperoleh  informasi  mengenai  suatu  produk.  Realita  ini menjadi  tantangan  yang  positif  dan  negatif.  Menurut  Song,  Heng,  Angsana, dan Cheng (2010) dikatakan positif karena keadaan tersebut boleh memberikan manfaat bagi pengguna untuk memilih secara bebas produk yang diperlukan. Ia dikatakan  negatif  karena  lemahnya  posisi  pengguna  oleh  karena  banyaknya iklan,  sehingga  bila  tidak  hati-hati  akan  mengakibatkan  pengguna  rugi, pengguna  menjadi  objek  eksploitasi  oleh  pengeluar  yang  tidak  bertanggung jawab.  Pengguna  di  Indonesia  dihadapi  oleh  masalah  yang  tidak  hanya  pada persoalan memilih produk saja, akan tetapi juga masih adanya pada  persoalan tidak  dapat  menentukan  pilihannya  sendiri  karena  masih  ada  produsen  yang memonopoli  segala  bentuk  keperluan  pengguna  sehari-hari.  Salah  satu penyebab  utama  adalah  karena  kaidah  periklanan  modern  yang  sering melakukan  informasi  yang  tidak  sesuai  pada  pengguna  daripada  memberikan informasi  yang  jelas  dan  objektif,  akibatnya  pengguna  berada  pada  keadaan yang tidak seimbang karena sukar mendapatkan informasi yang betul.
Perkembangan  teknologi  informasi  dan  globalisasi  yang  begitu  cepat, mengakibatkan teknologi informasi memang selalu menarik untuk diamati, itu disebabkan  informasi  sudah  bagaikan  makanan  setiap  hari,  bagai  hidup  kalau sehari  tak  makan  dan  minum  tubuh  jadi  lemah.  Saat  ini  setiap  orang  harus mempunyai  informasi  yang  cukup  agar  tidak  dikatakan  ketinggalan  zaman. Sebuah  sosialisasi  yang  dilakukan  oleh  pengeluar  untuk  memperkenalkan produknya  dan  menarik  minat  pengguna  untuk  menggunakannya  adalah dengan  melakukan  promosi  menggunakan  iklan.  Iklan  sebagai  alat  informasi yang telah menjadi bahagian dari kehidupan harian orang ramai di bumi. Bila kita bangun tidur maka iklan ada di sekitaran kita, baik itu televisi sampai iklan di  media-media  cetak.  Iklan  sudah  menjadi  hal  yang  sangat  biasa  dan  bahkan
menjadi kuman dalam kehidupan keseharian kita. Iklan sebagai suatu informasi sangatlah  dekat  dengan  penggunanya,  hingga  seperti  ada  hubungan  antara pengguna  dengan  iklan,  baik  itu  media  televisi  maupun  media  cetak  tersebut, karena materi  yang diiklankan merupakan daya tarik  yang boleh mengundang ingin  tahu  orang  ramai  atau  pengguna  guna  menyokong  kehidupan  yang berpengetahuan
Informasi  teknologi  pula  yang  dimanfaatkan  oleh  pengeluar  untuk meningkatkan  jualannya  dengan  cara  promosi  melalui  iklan.  Setiap  pengguna mempunyai  karakteristik  yang  berbeda-beda  dalam  melakukan  pembelian. Menurut  Kotabe  dan  Kristian  (2004)  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi seseorang  dalam  membuat  pemilihan,  membeli  maupun  menggunakan  suatu produk untuk memenuhi keperluannya antara lain Budaya , Sosial , pribadi dan psikologi .  Menurut  Kotler  (2003),  budaya  merupakan  asas  yang  menentukan perilaku dan keinginan seseorang 1 , faktor Budaya terdiri dari beberapa elemen yang saling berhubungan yaitu keperluan hidup , Bahasa , Interaksi sosial , etika dan agama .  Elemen-elemen  tersebut  boleh  digunakan  untuk  mengetahui karakteristik  maupun  pola  penggunaan  seseorang  dalam  memenuhi keperluannya.
Informasi  yang  diantar  melalui  media  mempunyai  kekuatan  yang  besar  untuk membentuk perilaku, pandangan atau tindakan dari orang ramai. Dari satu sisi, ketersediaan beraneka macam media memberikan semakin banyak pilihan bagi setiap  pengeluar  untuk  menjalin  komunikasi  dengan pengguna utamanya.  Di sisi lain, menurut Shimp (2000) perusahaan menghadapi tantangan besar dalam memadukan  berbagai  macam  komunikasinya  agar  dapat  menciptakan penjelasan  dan  pesan-pesan  yang  konsisten,  serta  searah  dengan  media  yang digunakan.  Dalam  organisasi,  iklan  masih  diyakini  sebagai  salah  satu  cara terbaik  untuk  mengubah  keinginan  banyak  orang  atau  pengguna  sehingga berhasil  memberikan  gambaran  pada  orang  ramai  dengan  keamatan  yang cukup  tinggi,  hingga  orang  ramai  secara  tidak  sedar  telah  terpengaruhi  oleh iklan  tersebut  tanpa  mempertimbangkan  terlebih  dahulu  maknanya.  Adapun tugas media adalah memberitakan tentang gambaran realitas yang ada saat ini, gambaran  realitas  daripada  media  seperti  saat  ini  di  Indonesia,  justru  telah membangun  sedemikian  rupa  realitas  yang  ada.  Tidaklah  heran  jika  orang
1 Kotler  mengatakan promosi  merupakan  pengubah  yang  tergabung  dalam  konsep  bauran pemasaran  yang  terdiri  dari  produk,  harga,  promosi,  dan  distribusi,  atau  yang  lebih  dikenal dengan konsep 4P. Kegiatan-kegiatan dalam promosi termasuk ke dalam bauran promosi yang terdiri  dari  periklanan,  promosi  penjualan,  publisitas,  penjualan  personal,  dan  pemasaran langsung
ramai tiap hari secara menerus melihat bagaimana peristiwa yang sama dibuat secara  berbeda  oleh  media,  ada  yang  diberitakan  dan  ada  juga  tidak diberitakan,  ada  yang  anggap  penting,  ada  juga  yang  tidak  anggap  penting sebuah  berita.  Semua  kenyataan  ini  menyadarkan  kita  betapa  subyektifnya iklan atau berita.
Menurut Morissan (2010) pada era global masa kini, banyak sekali jenis media komunikasi  yang  boleh  digunakan  untuk  melakukan  promosi.  Dengan menggunakan  berbagai  kemajuan  teknologi  media  komunikasi,  seperti  media cetak 2 ,  radio,  televisi,  webiste,  telepon  selular,  dan  TV  satelit  semakin memudahkan  berkembangnya  sejumlah  media  baru  untuk  berkomunikasi dengan pengguna. Dengan perkembangan media yang sangat cepat, akan tetapi di  Indonesia,  televisi  masih  menjadi  pilihan  yang  utama  untuk  beriklan. Kenyataan tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 berikut :

## Tabel 1. Penguasaan Biaya Iklan pada Media di Indonesia
Media 2009 2010 Televisi 59.7 % 60 % Cetak 32.9 % 34 % Majalah dan Tabloid 7.4 % 6 % Sumber : AC Nielsen, 2011
Jika  merujuk  pada  Tabel  1,  iklan  televisi  menjadi  pilihan  yang  utama  untuk melakukan kegiatan iklan. Disebabkan televisi lebih banyak digemari daripada 2  media  lainnya  dan  televisi  lebih  mudah  untuk  membujuk  pengguna  karena adanya penampilan gambar dan suara. Sehingga sangatlah wajar media televisi mengambil lebih banyak biaya promosi iklan di Indonesia.
Periklanan  yang  dilakukan  ini  merupakan  suatu  aktivitas  dalam  pemasaran untuk  peruntukan  sumber  daya  perusahaan  dalam  arah  pemberian  kepuasan kepada  pemilik,  dengan  maksud  agar  perusahaan  dapat  menjual  hasil pengeluarannya,  mendapat  keuntungan  dan  mencapai  tujuan  perusahaan.  Jadi sangatlah jelas bahwa iklan tersebut berkaitan rapat dengan dunia usaha. Boleh dikatakan  bahwa  iklan  itu  merupakan  suatu  alat  bagi  perusahaan  untuk menyebarkan dan memberikan informasi mengenai suatu produk kepada orang ramai  dengan  tujuan  membujuk  agar  orang  ramai  tertarik  dan  mau  membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut Kotler (2003) sasaran dari iklan ini
2 Media cetak yaitu suatu media yang statis dan mengutamakan  pesan-pesan visual, media ini terdiri  dari  lembaran  dengan  sejumlah  kata,  gambar,  atau  foto  dalam  tata  warna  dan  halaman putih (Kasali; 2007)
ialah  membangkitkan  kesadaran  merek,  hak  cipta  merek  dan  image perusahaan. Sehingga diharapkan pengguna sebagai tujuan pasaran dari produk atau  perkhidmatan  yang  ditawarkan  dapat  meresapi  makna  dan  guna  suatu produk  atau  perkhidmatan.  Menurut  Yusoff  (2006),  bukan  hanya  kalangan pengusaha  dan  pengelola  media  periklanan  saja  yang  merasakan  keuntungan dengan  adanya  iklan,  tetapi  juga  orang  ramai  yang  merasa  dimanfaatkan, karena  ia  memberikan  pengetahuan  yang  luas  kepada  orang  ramai,  sehingga mereka  mengetahui  jenis-jenis  produk  atau  perkhidmatan  yang  mereka butuhkan.
Dari  tahun  ke  tahun  pembelanjaan  iklan  di  Indonesia  mengalami  kenaikan, seperti dalam Tabel 2 berikut :
Tabel 2. Biaya Iklan Seluruh Produk dan Perkhidmatan di Media 3 2006 2007 2008 Biaya iklan di Indonesia Rp. 30.025 Triliun Rp. 35.088 Triliun Rp. 41.708 Triliun 2009 2010 Jan-April 2011 Biaya iklan di Indonesia Rp. 48.585 Triliun Rp. 60 Triliun Rp. 15.6 Triliun
Sumber : AC Nielsen, 2011
Jika di lihat  biaya  iklan terus meningkat  di  Indonesia, sejak tahun 2006  biaya iklan  naik  17  persen  pada  tahun  2007,  selanjutnya  naik  kembali  pada  tahun 2008 sebesar 19 persen. Pada tahun 2009 meningkat 16 persen dan pada tahun 2010  naik  menjadi  23  persen  berbanding  daripada  tahun  sebelumnya.  Jika melihat  perolehan  biaya  iklan  pada  Januari  –  April  2011  maka  diproyeksikan biaya iklan di tahun 2011 akan meningkat. Maka ada peningkatan biaya iklan 20  persen.  Semakin  ramai  dan  besarnya  perusahaan  melakukan  iklan, menunjukkan  ekonomi  dan  perniagaan  suatu  negara  meningkat.  Daya  saing menjadi lebih tinggi dan pengguna merasa diuntungkan.
3 I nformasi    biaya  iklan  dikumpulkan  dari  data Advertising  Information  Services yang memonitor  aktivitas iklan  di 24 stasiun televisin, 95 surat kabar, dan 163 majalah / tabloid di seluruh Indonesia oleh AC Nielsen Indonesia
Iklan merupakan salah satu  cabang Panduan Promosi  dalam pemasaran selain penjualan  pribadi,  promosi  jualan  dan  hubungan  masyarakat.  Menurut Therkelsen dan Fiebich (2001) banyak pengusaha tidak mempunyai gambaran yang  jelas  akan  tujuan  khusus  yang  ingin  mereka  capai  dengan  periklanan. Iklan tidak hanya hadir di kawasan perkotaan melainkan telah tersebar sampai jauh  ke  pelosok  daerah.  Keadaan  ini  boleh  dimengerti  mengingat  kehadiran iklan  itu  sendiri  didukung  oleh    banyak  pihak,  baik  dari  kalangan  pengusaha yang  berkepentingan  langsung  dengan  iklan,  maupun  pengelola  media. Periklanan  yang  dilakukan  ini  merupakan  suatu  aktivitas  dalam  pemasaran untuk  peruntukan  sumber  daya  perusahaan  dalam  arah  pemberian  kepuasan kepada  pemilik,  dengan  maksud  agar  perusahaan  boleh  menjual  hasil pengeluarannya,  memperoleh  keuntungan  dan  mencapai  tujuan  perusahaan. Jadi  sangatlah  jelas  bahwa  iklan  tersebut  berkaitan  dengan  dunia  perusahaan. Boleh  dikatakan  bahwa  iklan  itu  merupakan  suatu  alat  bagi  perusahaan  untuk menyebarkan dan memberikan informasi mengenai suatu produk kepada orang ramai dengan tujuan membujuk agar orang ramai tertarik dan membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut  Lim,  Ang,  Lee,  dan  Leong  (2009)  inti  sasaran  dari  iklan  adalah membangkitkan  kesadaran  merek,  royalti  merek  dan  image  perusahaan. Sehingga  diharapkan  pengguna  sebagai  tujuan  pasaran  dari  produk  atau perkhidmatan  yang  ditawarkan  boleh  meresapi  makna  dan  guna  suatu perkhidmatan atau produk. Pada asanya, bukan hanya kalangan pengusaha dan pengelola media periklanan saja  yang merasakan keuntungan daripada adanya iklan,  melainkan  juga  orang  ramai  yang  merasa  manfaat,  karena  dengan keunggulannya  iklan  telah  memberikan  pengetahuan  yang  luas  kepada  orang ramai,  sehingga  mereka  mengetahui  jenis-jenis  produk  atau  jasa  yang  mereka perlukan, karena dengan pengetahuan tersebut maka orang ramai sebagai calon pengguna  mempunyai  banyak  pilihan  untuk  dipenuhi  keperluannya.  Dalam dunia  perbankan,  menurut  Ahmad  Azrin 4 selain  pemasaran,  periklanan  juga turut  terbukti  mendorong  pengguna  untuk  memilih  bank,  iklan  akan  menjadi kurang berkesan apabila tidak menggunakan media sebagai penyokong utama, sebagaimana penyampaian suatu misi, media menjadi alat yang cukup berkesan memberikan  informasi  tentang  hal-hal  baru  atau  mengingatkan  sesuatu. Menurut  Davis  (1997)  masa  ini  untuk  berpromosi,  pengeluar  banyak menggunakan  sarana  iklan  yang  memikat,  baik  yang  disampaikan  dalam bentuk  tulisan,  lisan  ataupun  gambar  sehingga  banyak  pengguna  yang  tertipu
4 Ahmad  Azrin  (2010)  mengatakan  Bank  Islam  yang    nampak  dipromosikan  secara  agresif oleh  pihak  pemerintah  dan  institusi  perbankan  Islam  adalah  kemudahan  infrastruktur  operasi dan institusi
oleh  model  iklan  atau  jenis  promosi  lain,  karena  banyak  promosi  yang terkadang  hanya  bohong  semata-mata  dan  tidak  terbukti  dalam  kenyataan. Kaidah  ini  tidak  terkecuali  pada  bank  syariah  yang  harus  menjalankan periklanan yang sesuai dengan nilai-nilai Islam.
Agama  merupakan  hubungan  keyakinan  seorang  terhadap  Tuhan  yang diwujudkan  dalam  bentuk  kepatuhan  pada  sistem  yang  berupa  prinsip,  nilai- nilai  moral  maupun  aktivitas  yang  sesuai  dengan  keyakinan  tersebut.  Agama terkadang  menjadi  pendorong  bagi  seseorang  dalam  membeli  atau menggunakan  suatu  produk.  Misalnya,  bagi  seorang  Muslim,  tidak diperbolehkan  untuk  menggunakan  makanan  maupun  produk  yang mengandung bahan yang diharamkan. Hal tersebut juga menjadi pertimbangan pengeluar  dalam  memasarkan  produk,  terutama  di  negara  yang  mayoritas penduduknya  Muslim.  Produsen  yang  berada  dalam  keadaan  tersebut melakukan penyesuaian terhadap produk maupun aktivitas pemasarannya, agar produk  boleh  diterima  oleh  pengguna.  Selain  sebagai  elemen  penyokong, agama juga boleh membentuk suatu ruas pasaranan dengan keperluan tertentu yang mungkin belum dipenuhi oleh produk-produk yang telah ada di pasaran.
Periklanan  sendiri  ialah  suatu  bahagian  dalam  Komunikasi  Pemasaran Bersepadu  (IMC).  IMC  adalah  suatu  proses  dalam  mengelola  antara perusahaan berhubungan dengan pengguna sehingga boleh untuk
meningkatkan nilai jualan (Duncan, 2008). Tujuan dari komunikasi pemasaran ialah  untuk  menambah  nilai  produk  bagi  pengguna  dan  perusahaan.  Menurut Shimp (2000), komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang berterusan antara  pembeli  dan  penjual  dalam  suatu  ruas  pasar.  Hal  ini  menekankan informasi  dua  arah  dan  persuasi  yang  menyokong  proses  pasaran  agar berfungsi secara lebih berkesan. Menurut Kotler (2003) komunikasi pemasaran merupakan  proses  pemrosesan,  pengeluaran  dan  penyampaian  pesan  melalui satu atau lebih saluran pada kumpulan khalayak sasaran yang dilakukan secara terus  menerus  dan  bersifat  dua  arah  dengan  tujuan  menunjang  keberkesanan pemasaran suatu produk. Proses ini berterusan, melalui dari tahap perancangan (desain)  produk,  pengedaran,  sampai  ke  aktivitas  promosi  (melalui  iklan, pemasaran langsung dan acara khas) dan tahapan pembeli dan pengguna.
Bila  kita  melihat  perkembangan  iklan  yang  cepat  dan  didukung  oleh perkembangan teknologi media, seperti televisi, telepon seluler, ipad, internet, dan lainnya, maka selain dari segi  positif dengan adanya iklan, tentu  saja  ada pengaruh  negatif.  Pengaruh  positif  dan  negatif  tersebut  akan  di  jelaskan  pada sorotan karya, tetapi bila melihat iklan di televisi sebahagian besar sudah mulai tidak  berasaskan  nilai-nilai  Islam.  Misalnya  saja  penampilan  yang  sebahagian
besar  artis  tidak  menutup  aurat  dan  seronok,  banyaknya  janji-janji  dan  yang iklan kadang tidak sesuai dengan produknya (akibat dikemas dengan peralatan teknologi dan perisian yang tinggi sehingga terlihat lebih cantik daripada yang aslinya).  Terkadang  juga  iklan  dapat  merusak  anak-anak  yang  menonton televisi,  mempengaruhi  kaum  muda  serta  mempengaruhi  kaum  tua.  Dengan banyaknya masalah yang dihadapi, maka perlu ada konsep, prinsip dan kriteria sebuah  iklan  yang  merujuk  pada  perspektif  Islam.  Iklan  yang  berperspektif Islam tersebut sepatutnya di gunakan oleh perusahaan dan perkhidmatan yang menjunjung  tinggi  nilai-nilai  Islam  seperti  bank  Islam  dan  lainnya,  sehingga tidak  hanya  melekatkan  logo  “halal”  saja  pada  kemasan  tetapi  juga  harus memiliki iklan yang halal. Tidak hanya perniagaan saja yang mengguna pakai iklan  berperspektif  Islam,  sepatutnya  negara  yang  memiliki  masyarakat  yang mayoritas  Muslim  juga  lebih  mewajibkan  semua  pengeluar  dan  perkhidmatan memiliki  nilai-nilai  Islam  dalam  semua  iklannya,  sehingga  iklan  tidak  boleh merusak  moral  dan  kehidupan  masyarakat  di  suatu  bangsa  yang  mayoritas Muslim  seperti  di  Indonesia.  Kegundahan  hati  inilah  yang  membuat  pengaji membentang  kertas  kerja  ini  yang  sangat  penting  untuk  meluruskan  kembali iklan-iklan  produk  dan  perkhidmatan  yang  saat  ini  sudah  jauh  dari  nilai-nilai Islam.

## LITERATURE REVIEW
IMC yang sangat popular ialah pengiklanan. iklan merupakan terjemahan dari bahasa Inggris Advertising. Advertising berasal dari bahasa latin ADVENTERE, artinya  mengalihkan  perhatian.  Dengan  demikian  pengiklanan  boleh  diartikan sebagai  pemikat  penonton (audience) melalui  berbagai  strategi,  serta mengevaluasinya,  sehingga  boleh  menganalisis  keberkesanan  komunikasi antara  sumber (source) dan  penerima (decorder). Pengiklanan  merupakan bentuk  komunikasi  orang  ramai.  Komunikasi  yang  dilakukan  oleh  Pengiklan (advertiser) untuk  mengkomunikasikan  sesuatu  kepada  pengguna (decoder) melalui  media  ( channel). Pengiklanan  adalah  komunikasi  komersil  dan  bukan seorangan,  tentang  sebuah  organisasi  dan  produk-produknya  yang  dikirim kesatu  kumpulan target  melalui media seperti  televisi, radio,  cetak, magazine, pasaran  langsung,  reklame  luar  rwang,  atau  bas.  Dalam  komunikasi  global yang  baru,  pesan-pesan  pengiklanan  boleh  dihantarkan  melalui  media sesawang.
Komunikasi  pemasaran  melalui  kegiatan  promosi  pengiklanan  merupakan salah  satu  strategi  dalam  memperkenalkan  atau  menjelaskan  produk  yang  di pasarkan.  Strategi  yang  sering  digunakan  dalam  membidik  pasaran  sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/ruas sebagai wilayah calon
pembeli/pemakai. Pemilihan kumpulan pasaran yang khusus akan lebih mudah menyampaikan  produk  melalui  media  pengiklanan.  Ciri  atau  watak  pada sekelompok  ruas  pasaran  merupakan  data  untuk  memudahkan  memasarkan produk.  Ruas  pasar  menjadi  acuan  dan  tujuan  utama  dari  produk  yang  di tawarkan  melalui  pengiklanan.  Oleh  karena  itu  dalam  merancang  reka  bentuk pengiklanan  harus  memahami  dan  mengenal  apa  yang  berlaku  di  pasaran sebagai  tempat  pengedaran  produk.  Menurut  Kotler  (2003),  ruas  pasaran adalah  memilah-memilah  suatu  pasaran  yang  luas  ke  dalam  kumpulan- kumpulan  mengikut  faktor  bilangan  penduduk,  tingkah  laku,  geografi  dan psikologi .
Kajian-kajian  yang  telah  dijalankan  dalam  bidang  periklanan  menunjukkan bahwa  iklan  di  sebuah  perusahaan  akan  memberikan  kesan  kepada  pengguna dan  meningkatkan  jualan  produk  serta  perkhidmatan.    Kesan  iklan  yang dimaksud  juga  boleh  jadi  bersifat  dalam  meningkatkan  keuntungan  maupun image  perusahaan  pada  masyarakat  dan  pengguna.  Namun  begitu,  walaupun konsep  periklanan  telah  diterima  secara  global,  periklanan  akan  terus berkembang dan mengikuti perkembangan teknologi informasi yang kian maju (Suhandang,  2010).  Hal  ini  mengakibatkan  belum  mempunyai  standard  yang boleh digunakan secara umum.
Berbagai  kajian  lepas  mendapati  bahwa  definisi  periklanan  berbeda-beda. Menurut Vivian (2008)  yaitu suatu sarana  yang menyediakan  informasi untuk membantu orang ramai memutuskan sesuatu. Shimp (2000) mengatakan bahwa periklanan berarti memindahkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Dalam ilmu  Komunikasi,  maksud  yang  sama  pula  antara  periklanan  dengan komunikasi  yaitu  berarti  memindahkan  pesan  dari  satu  pihak  ke  pihak  lain (Saverin,  2001;  dan  Tankard,  2001).  Sedangkan  Suhandang  (2010) memberikan definisi bahwa periklanan dalam bahasa Melayu berarti iklan yang berasal dari bahasa Arab yakni I’lan.
Kasali  (1995)  mengatakan  ada  tiga  manfaat  iklan  bagi  pembangunan masyarakat dan ekonomi, yaitu:
 Iklan  memperluas  pilihan  pada  pengguna,  dengan  adanya  iklan  maka pengguna dapat mengetahui berbagai keluaran dan perkhidmatan, sehingga pengguna  boleh  memilih.  Misalnya  saja  banyak  keluaran  ubat  gigi  dari bermacam  pengeluar,  dengan  adanya  iklan  maka  kita  boleh  memilih  yang mana satu sesuai dengan gigi kita.
68 Kesuma | Prinsip dan Kriteria Periklanan_
 Iklan  membantu  pengeluar  menimbulkan  kepercayaan  bagi  penggunanya. Misalnya  saja  “Air  Asia”  menimbulkan  kepercayaan  bagi  pengguna sebagai penerbangan yang bertarif murah dan tepat waktu.
 Iklan membuat orang ramai kenal, ingat dan percaya.
Nilai-nilai  positif  ini  yang  membuat  iklan  semakin  berjaya  dan  terus  tumbuh dengan harapan pengeluar agar produk dan perkhidmatannya lebih dikenal dan dipercayai.
Selain  dari  unsur  positif,  iklan  juga  memiliki  nilai-nilai  yang  negatif.  Kasali (1995) menjelaskan yaitu :
 Iklan  membuat  orang  ramai  membeli  sesuatu  yang  sebenarnya  tidak  ia inginkan dan tidak perlu.
 Iklan  mengakibatkan  produk  dan  perkhidmatan  lebih  mahal,  karena  biaya iklan ditanggung oleh pengguna
 Iklan  yang  baik  dan  menggunakan  teknologi  komputer  akan  terlihat  hebat dan cantik, sehingga bila ada produk yang kualitasnya rendah, akan terlihat cantik dan berkualitas dalam sebuah iklan.
 Timbulnya penyalahgunaan iklan oleh produsen, yaitu dengan menjadikan iklan sebagai alat untuk memperoleh laba besar tanpa melihat  efek negatif iklan,  misalnya  iklan  rokok  yang  menjerumuskan  dan  merangsang  anak muda  untuk  memulai  merokok  dan  iklan  susu  bubuk  dalam  kaleng  yang merangsang kaum ibu muda untuk meninggalkan air susu ibu.
Selain hal-hal  yang tersebut, menurut peneliti iklan juga dapat merusak moral dan  gaya  hidup  pengguna  yang  utama  pengguna  Muslim,  seperti memperlihatkan aurat dan kekerasan pada iklan apalagi bila di lihat oleh anak- anak dan kaum muda.
Bila  kita  lihat  kegunaan  dan  keburukan  iklan,  maka  kita  dapati  bahwa  iklan dari  satu  sisi  sangat  penting  untuk  meningkatkan  perekonomian  dengan diketahuinya  produk  dan  perkhidmatan  oleh  pengguna.  Selain  itu  menurut Shaya’a Othman (2011) iklan dapat membentuk image pengguna, maka image akan  salah  bila  iklan  tidak  benar.  Akan  tetapi  iklan  juga  menjadi  negatif  bila tidak  di  kemas  dengan  baik  dan  bernilai  Islam,  ianya  akan  merusak  yang melihat  apalagi  bila  yang  menonton  televisi  dan  melihat  media  cetak  adalah anak-anak.
Agar  iklan  menggunakan  nilai-nilai  Islam  yang  bersumber  dari  hukum  Islam yaitu Al Qur’an dan Hadist, maka kita boleh melihat  strategi  pemasaran  yang
pernah dilakukan oleh Rasulullah sebagai seorang peniaga pada zaman beliau. Menurut  Suyanto  (2008)  promosi  yang  dilakukan  oleh  Rasulullah  SAW  lebih utamakan  pada  hubungan  dengan  pengguna,  meliputi  penampilan  yang menawan,  membangun  hubungan  niaga,  mengutamakan  keberkahan, memahami  pengguna,  mendapatkan  kepercayaan,  memberikan  pelayanan hebat,  berkomunikasi,  menjalin  hubungan  yang  bersifat  pribadi,  tanggap terhadap  masalah,  menciptakan  perasaan  satu  komunitas,  integritas, menciptakan keterlibatan dan menawarkan pilihan.
Nilai-nilai  Islam  dalam  iklan  juga  harus  bersandarkan  pada  nilai  akhlak. Menurut  Qardhawi  (2001)  ekonomi  yang  mengambil  kekuatan  dari  pada  Al Qur’an pasti ekonomi yang berakhlak. Akhlak itu mampu memberikan makna baru  terhadap  konsep  nilai  dan  mampu  mengisi  kekosongan  pikiran  akibat perkembangan  industri  teknologi.  Menurut  Qardhawi,  seorang  penulis Perancis,  Jack  Aster  dalam  bukunya Islam  dan  Perkembangan  Ekonomi berkata  bahwa  Islam  ialah  sebuah  sistem  hidup  yang  secara  bersama mengandungi nilai-nilai akhlak yang tinggi.
Bila  merujuk  pada  pendapat  di  atas  maka  jelaslah  iklan  yang  mengandung nilai-nilai  Islam  haruslah  mengandungi  nilai-nilai  akhlak  yang  utama.  Karena itu, di negara mayoritas Muslim dan produk serta pelayanan yang mengandung nilai-nilai Islam haruslah mempunyai iklan yang mengandungi nilai-nilai Islam pula.  Maka  untuk  mencari  dan  mewujudkan  yang  sebenarnya  iklan mengandungi  nilai-nilai  Islam,  perlulah  dijelaskan  prinsip  dan  kriteria  iklan yang mengikuti perspektif Islam.

## PRINSIP  DAN  KRITERIA  PERIKLANAN  DALAM  PERSPEKTIF ISLAM
Sahil (2007) mengatakan meskipun hukum Islam yang bersumber dari pada al- Qur’an  dan  al-Hadis  tidak  secara  langsung  menyentuh  tentang  permasalahan komunikasi  pemasaran  dan  iklan.  Akan  tetapi  sebagai  agama  yang  bersifat universal  tentunya  segala  bentuk  permasalahan  bolehlah  ditemukan  cara pemecahannya  melalui  Islam,  Allah  S.W.T  dalam  firman-NYA  telah menentukan batasannya  meskipun secara global,  sebagai  mana  ayat  al-Qur’an Surah al-An’am : 38 yang artinya: “ Tidak ada sesuatupun yang kami luputkan dalam  al  –  Kitab,….” 5 . Berasaskan  ketentuan  tersebut,  jelaslah  bahwa  segala
5 Sebagian  Musafir  menafsirkan  Kitab  itu  dengan  Lauh  Mahfuz,  yang  berarti  bahwa  nasib semua  makhluk  itusudah  dituliskan  (ditetapkan)  dalam  Lauh  Mahfuz.  Dan  ada  pula  yang menafsirkan dengan al-Qur’an, dengan arti dalam al-Qur’an itu telah ada pokok-pokok agama, norma-norma,  hukum-hukum,  hikmah-hikmah  dan  tuntunan  untuk  kebahagiaan  manusia  di
permasalahan  yang  ada,  baik  permasalahan  klasik  maupun  kontemporer semuanya telah tercakup dalam al-Qur’an, meskipun secara global. Sedangkan al-Hadist  adalah  sebagai  penjelasan  kepada  al-Qur’an  yang  bersifat  global tersebut.  Menurut  Nada  (2006)  Islam  menjelaskan  bahwa  dalam  suatu  urus niaga jual beli haruslah diasaskan dengan adanya kerelaan, baik dari pengeluar maupun pengguna sebagaimana firman Allah S.W.T pada surah al-Nisa: 29
“Wahai  orang-orang  yang  beriman  !  janganlah  kamu  saling memakan  harta sesamamu  dengan  jalan  yang  bathil (tidak benar),  kecuali  dalam  perdagangan  yang  berlaku  atas  asas suka  sama  suka  di  antara  kamu.  Dan  janganlah  kamu membunuh  dirimu.  Sungguh,  Allah  Maha  Penyayang kepadamu”
Atas  asas  firman  Allah  S.W.T  di  atas,  muncul  beberapa  konsep  teori  yang mengesankan keharusan adanya kerelaan dalam jual beli, tidak boleh ada yang mengandung  unsur  penipuan  dan  tidak  boleh  membahayakan  diri  sendiri  dan orang lain.
Menurut  salah  satu  riwayat  yang  ditulis  oleh  Abu  Daud,  Sesungguhnya Rasulullah  SAW,  pernah  lewat  di  depan  seorang  penjual  gandum  yang tampaknya  berkualitas  baik,  lalu  Rasul  ingin  membeli  sebahagian  darinya. Namun  ketika  tangan  Rasul  dimasukkan  dalam  gandum  tersebut,  ternyata bahagian  dalamnya  agak  basah.  Rasul  bertanya,  “apa  ini?”,  dan  penjual menjawab, “oh, basah karena hujan ya Rasul”. “ Mengapa tidak kamu letakkan di bahagian atas, sehingga dilihat oleh orang yang akan membelinya?”, saat itu Rasul berseru, “ siapa saja yang menipu kami (orang ramai), ia tidak termasuk golongan  kami”.  Menurut  Abdul  Rahman  (2009)  orang  yang  selalu  berpikir jujur  dalam  berbisnis,  maka  tidak  akan  mendapatkan  keuntungan  besar  atau bahkan  rugi.  Kejujuran  seakan  menjadi  penghalang  untuk  memperoleh keuntungan,  padahal  Rasulullah  SAW  menjadi  dikenal  peniaga  Berjaya  di zaman  beliau  karena  kejujurannya.  Kejujuranlah  yang  membawa  Rasul menjadi sosok yang amat sangat dihormati dan dihargai oleh setiap insan.
Dalam fiqh Islam  adanya istilah yang disebut tadlis, tindakan tadlis ada yang bersifat  perbuatan.  Perbuatan  buruk  atau  penipuan  tidak  dibenarkan  dalam iklan  atau  promosi.  Pengeluar  atau  bank  harus  memberikan  informasi  yang selengkapnya kepada pengguna atau tidak berkata bohong pada iklan/promosinya.    Seperti  firman  Allah  S.W.T  pada  surah  al-Hud  :  85,  “….
dunia dan akhirat
dan janganlah  kamu  merugikan manusia terhadap hak-hak mereka dan jangan kamu  membuat  kejahatan  di  bumi  dengan  berbuat  kerusakan.”  Jelaslah  ayat tersebut menegaskan bahwa kita tidak boleh merugikan manusia terhadap hak- haknya,  yang  berarti  informasi  yang  diberikan  haruslah  jujur  dan  tidak mengambil hak-hak orang lain dalam memberikan informasi kepada pengguna. Sebagaimana dalam surah Ali Imran ayat 77 menjelaskan :
“Sesungguhnya  orang-orang  yang  memperjual  belikan  janji Allah  dan  sumpah-sumpah  mereka  dengan  harga  murah, mereka itu tidak memperoleh bahagian di akhirat, dan Allah tidak  akan  menyapa  mereka  dan  tidak  akan  memperhatikan mereka  pada  hari  kiamat,  dan  tidak  akan  menyucikan mereka. Bagi mereka azab yang pedih.“
Menurut  Rahman  (1992),  masalah  kejujuran  tidaklah  hanya  merupakan  kunci kejayaan dalam berniaga seperti yang telah dicontohkan oleh Nabi Muhammad S.A.W,  akan  tetapi  etika  dalam  berniaga  modern  juga  sangat  mementingkan pada prinsip kejujuran. Dalam niaga untuk membangun kerangka kepercayaan maka  seorang  peniaga  harus  mampu  berbuat  jujur  dan  adil,  baik  terhadap dirinya sendiri maupun kepada orang lain.
Pada hakikatnya iklan merupakan tindakan memuji dan menggelu-elukan atas suatu  barang  atau  jasa  yang  ditawarkan.  Tentunya  hal  tersebut  tidak  terlepas dari  pujian  yang  benar  atau  yang  tidak  benar  atau  mengandung  kebohongan. Dalam  keadaan  ini,  apabila  iklan  yang  mengandung  pujian  tersebut  bersifat nyata dan benar, tidak mengandung unsur kebohongan maka iklan semacam ini hukumnya  adalah  harus,  apalagi  jika  iklan  tersebut  mengandung  informasi yang  sebelumnya  tidak  diketahui  oleh  pengguna  tentang  barang  atau perkhidmatan yang ditawarkan.
Jika  iklan  mengandung  pujian  yang  tidak  benar,  maka  perbuatan  ini diharamkan  karena  pada  iklan  ini  terdapat  kebohongan  dalamnya  atau melakukan  penipuan.  Perbuatan  semacam  ini  banyak  terdapat  di  media  pada masa ini. Terutama dengan kecanggihan peralatan teknologi. Apabila penipuan tersebut  berkaitan  dengan  upaya  merusak  kemashalatan  masyarakat  berarti orang tersebut telah melanggar salah satu hak.
Menurut  peneliti,  iklan  pada  hakikatnya  seperti  pesan  dakwah,  yaitu  proses penyampaian suatu atau informasi oleh pengeluar kepada pengguna (penerima pesan  atau  orang  ramai),  pesan  dilakukan  boleh  dengan  cara  langsung berhadapan atau melalui media  seperti televisi, radio,  cetak  yang isinya  boleh
berupa  ilmu  pengetahuan,  informasi,  nasihat.  Dalam  literatur  Islam,  Dakwah artinya “do'a”, seruan, panggilan, ajakan, jemputan, dorongan dan permintaan. Sedangkan  dakwah  secara  dasar  artinya  yaitu  menyeru,  mengajak  manusia untuk memahami dan mengamalkan ajaran Islam sesuai dengan Al-Qur'an dan sunnah  Nabi  Muhammad  S.A.W.  Ulama  memberikan  pendapat  bermacam- macam,  seperti:  Syekh  Muhammad  Khidr  Husain  mengatakan  dakwah  ialah upaya  untuk  mendorong  orang  supaya  berbuat  baik  dan  mengikuti  petunjuk, melakukan  amar  ma'ruf  nahi  mungkar  dengan  tujuan  mendapatkan  kejayaan dan kebahagiaan dunia dan Akhirat. Syekh Ali Makhfud (Hidayatul Mursyidin) mengatakan  dakwah  yaitu  mengajak  manusia  untuk  berbuat  baik  dan mengikuti  petunjuk  agama,  menyeru  pada  kebaikan  dan  mencegah  mereka pada perbuatan mungkar agar memperoleh kebahagiaan dunia dan akhirat.
Bentuk  utama  pesanan  dakwah  yaitu  membawa  dan  membahas  ajaran  Islam yaitu semua perintah serta larangan Allah. Ajaran agama Islam sendiri ada dua unsur  yaitu;  Aqidah  dan  Syari'ah.  Pesan  dalam  dakwah  Islam  pada  dasarnya berasas  bahan  dakwah  Islam  dengan  cara  penyampaian  yang  dipakai  seperti masalah iman (Aqidah), Islam (Syariah), akhlak (Akhlakul Karimah), yaitu :
 Iman (Aqidah) artinya keyakinan dan kepercayaan, sisi teori yang pertama kali di imani dan diyakini secara benar tanpa ragu sedikitpun. Begitu juga pesan  dakwah  yang  berdasar  Al-Quran  dan  Hadits  kita  yakin  dan melaksanakannya, walau dengan kerangka yang bermacam-macam
 Islam  (Syari'ah)  :  menetapkan  norma-norma  hukum  untuk  menata kehidupan  manusia,  baik  hubungan  dengan  Allah  SWT,  maupun  dengan umat manusia yang lain. Penetapan hukum langsung yang di lakukan oleh Allah  SWT  dan  Rasul-Nya  dalam  Al-Qur'an  dan  Sunnah.  Ketentuan tersebut  abadi  dan  tidak  berubah  karena  tidak  ada  yang  berhak  untuk merubahnya  kecuali  Allah  SWT.  Ketentuan  hukum  lainnya  ialah  hukum yang tidak abadi karena kajian permasalahan yang muncul hukumnya akan dimusyawarahkan  kembali  dengan  jalan  ijtihad  karena  ini  adalah  kajian pikiran  manusia  yang  tidak  sempurna  sebagaimana  Rasulullah  SAW  dan amanat  dipengaruhi  oleh  pengalaman  dan  keilmuan  mereka  serta bermacam  budaya  mereka,  tetapi  kajian  hukum  yang  menjadi  keputusan tetap menjadi Syari'ah menggunakan Al Qur'an dan Hadits. Syari'ah berarti juga  jalan  keluarnya  air  untuk  minum  atau  jalan  lurus,  yaitu  perolehan hukum  menuju  jalan  lurus  dunia  dan  akhirat.  Oleh  karenanya  iklan berteraskan Islam haruslah  mengikuti norma dan hukum Islam.
 Konteks  akhlak  ialah  budi  pekerti,  Akhlak  secara  istilah  ialah  sifat  yang tertanam  dalam  jiwa  manusia,  sehingga  ia  akan  muncul  secara  spontan
bilamana  diperlukan  pemikiran  atau  pertimbangan  terlebih  dahulu,  serta tidak paksaan. Akhlak sendiri ada dua yakni: baik dan buruk. Dalam iklan di  Indonesia  contohnya  yaitu:  iklan  yang  dikeluarkan  oleh  perusahaan telekomunikasi XL yang menyatakan manusia kawin dengan hewan, maka bila  dilihat  oleh  anak-anak  maka  mengandung  nilai  kebohongan  dan memburukkan  akhlak  (contoh  iklan  buruk)  selain  itu  iklan  di  bulan Ramadhan  di  Indonesia,  semua  perkhidmatan  selalu  memberikan  unsur dakwah  seperti  iklan  berjilbab,  pesan  Ramadhan,  pesan  hadist  yang mempunyai nilai dan norma Islam (contoh iklan baik).

## Tauhid
Ialah  prinsip  pertama  dalam  periklanan  berspektif  Islam.  Menurut  Othman (2005)  tauhid  adalah  suatu  keyakinan  yang  menegaskan  bahwa  hanya  Allah SWT  Yang  Esa  saja  yang  menciptakan  dan  mengatur  alam  semesta  ini.  Kata tauhid  berasal  dari  kata  dasar  “ wahhada  yuwwahhidu  tauhid” yang  berarti meng-Esa-kan  dan  mengakui  ke-Esa-an,  prinsip  tauhid  merupakan  suatu keyakinan  yang menegaskan bahwa hanya Allah  SWT  yang menciptakan  dan mengatur  alam  semesta  (Ibn-Katsir,  1999).  Keimanan  terhadap  Allah  SWT memberikan  suatu  kekuatan  kepada  iklan  untuk  menjalankan  hukum  yang ditetapkan  oleh  Allah  SWT  dan  Rasulnya.  Dengan  prinsip  tauhid  tersebut, maka dalam kaitannya dengan sebuah iklan haruslah memiliki kriteria-kriteria: menggunakan  pakaian  yang  menutup  aurat  (sebagai  penghias  diri),  tidak bersumpah dalam beriklan dan berpenampilan berakhlak serta sopan.

## Menggunakan Pakaian yang Menutup Aurat
Lelaki  dan  wanita  diperintahkan  Allah  supaya  menutup  aurat  mengikut  kadar yang  telah  ditetapkan.  Oleh  itu  lelaki  dan  wanita  seharusnya  sama-sama mematuhinya,  walaupun  Allah  SWT  jadikan  fisik  lelaki  sifatnya  tidak menggoda  seperti  fisik  wanita.  Banyak  kaum  wanita  tidak  menyadari  bahwa diri  mereka  bersifat  menggoda  terhadap  lelaki,  fisik  mereka  yang  dijadikan oleh  Allah  kelihatan  cantik,  menarik  dan  menawan  serta  merangsang  nafsu syahwat  lelaki.  Walaupun  wanita  tidak  pun  menggoda  lelaki  tetapi  keadaan dirinya  yang  istimewa  itu  menyebabkan  lelaki  tergoda.  Hal  inilah  yang dimanfaatkan oleh pengeluar iklan untuk mencari perhatian orang ramai. Iklan televisi  yang  utama  dengan  wanita  yang  mendedah  kecantikannya  dijadikan daya  tarik  suatu  hasil  keluaran  yang  utama  untuk  produk  hasil  kecantikan wanita. Kaum lelaki pula menjadi objek untuk iklan, terutama iklan kesehatan lelaki yang menampakkan fisik badan yang gagah dan kuat. Seharusnya dalam iklan  yang  mengandungi  nilai  Islam  tidaklah  baik  menampakkan  fisik  wanita
sebagai daya tarik kecuali dengan pakaian yang rapi, bersih, menutup aurat dan sebagai  hiasan  diri.  Pakaian  mengandungi  nilai  kesopanan,  misalnya  dengan memakai  tudung  dan  menutup  seluruh  aurat.  Banyak  ayat  Al-Qur’an  dan Hadist yang membicarakan tentang menutup aurat tersebut, di antaranya  yaitu pada Surah al-‘Araf ayat 26 :
“hai  anak  Adam,  sesungguhnya  Kami  telah  menurunkan kepadamu  pakaian  untuk  menutupi  auratmu    dan  pakaian indah untuk perhiasan. Dan pakaian takwa itulah yang paling baik.  Yang  demikian  itu  adalah  sebahagian  dari  tanda-tanda kekuasaan Allah, mudah-mudahan mereka selalu ingat"
Jelaslah  bahwa  dengan  ayat  Allah  SWT  di  atas,  Allah  SWT  menginggatkan bahwa pakaian untuk menutup aurat dan pakaian yang indah untuk perhiasan. Dengan  demikian  pakaian  indah  dalam  Iklan  bolehlah  dijadikan  sebagai perhiasan untuk memikat pengguna.
Penampilan  dan  berakhlak  sopan  dalam  suatu  iklan  sangatlah  penting  untuk menciptakan  suatu  image.  Akan  tetapi  penampilan  dalam  iklan  tersebut haruslah sopan dan berakhlak  yang mengandungi  nilai-nilai  Islam. Sopan dan berakhlak  baik  dalam  tutur  kata  maupun  dalam  semua  gerakan  dalam  iklan (televisi). Selain senang dilihat dengan penampilan iklan yang baik dan sopan, Allah  SWT  juga  mencintai  orang-orang  yang  berakhlak  baik  dan  membenci mereka  yang  tidak  mengenal  sopan  santun.  Sabda  Rasulullah  SAW.: “Tiada sesuatu  yang  lebih  berat  dalam  timbangan  seorang  mukmin  di  hari  kiamat daripada  akhlak  yang  baik.  Dan  Allah  SWT  membenci  orang  yang  keji mulutnya  atau  perbuatannya.” (HR.  Tirmidzi).  Tampilan  juga  mencerminkan suatu  keluaran  dan  perkhidmatan  dalam  suatu  iklan.  Pengguna  akan  menilai suatu keluaran dan perkhidmatan dengan menggunakan imajinasinya dari suatu iklan  yang  berakhlak  dan  sopan.  diriwayatkan  dari  Aisyah  RA  :  Rasulullah SAW selalu berbicara dengan terang dan jelas sehingga seandainya seseorang ingin menghitung kata-kata yang diucapkannya, maka ia dapat menghitungnya. Diriwayatkan pula oleh Aisyah RA. : "Rasulullah SAW tidak pernah berbicara cepat  dan  terburu-buru  atau  samar-samar".  Riwayat  ini  boleh  menjadi  suatu informasi  bagi  pengiklan  bahwa  suatu  iklan  haruslah  terang,  jelas,  tidak terburu-buru dan tidak samar-samar sehingga pengguna dapat memahaminya.

## Perjanjian yang tepat
Banyaknya  sumpah  palsu  dalam  iklan  menjadi  suatu  dilema  masa  kini, banyaknya  iklan  yang  mengatakan  bahwa  keluarannya  yang  paling  baik  dan paling  berguna  atau  perkhidmatannya  yang  paling  selesa  dan  tiada  duanya. Sumpah-sumpah  palsu  tersebut  dalam  Islam  amatlah  dilarang.  Apa  lagi  bila sumpah  palsu  tersebut  berkaitan  dengan  hadiah  yang  akan  diberikan  kepada pengguna dan harga yang sedikit. Allah SWT berfirman :
"Sesungguhnya  orang-orang  yang  menukar  janji(nya  dengan) Allah  dan  sumpah-sumpah  mereka  dengan  harga  yang  sedikit, mereka  itu  tidak  mendapat  bahagian  (pahala)  di  akhirat,  dan Allah  tidak  akan  berkata-kata  dengan  mereka  dan  tidak  akan melihat  kepada  mereka  pada  hari  kiamat  dan  tidak  (pula)  akan mensucikan mereka. Bagi mereka azab yang pedih," (Ali Imran, 77).
Tegasnya  peringatan  Allah  SWT  tersebut,  menjadi  informasi  bagi  pengiklan dan  pengeluar  bahwa  dalam  perspektif  hukum  Islam  tidaklah  melakukan sumpah  terhadap  suatu  keluaran  yang  belum  baik  atau  tidaknya.  Apalagi dengan  mengatakan  bahwa  produk  dan  perkhidmatan  kita  adalah  harga  yang paling  murah  atau  sedikit  dari  yang  lain  serta  bersumpah  akan  ada  hadiah- hadiah  yang kesemuannya belum atau tidak pasti.  Iklan haruslah menghindari janji-janji palsu yang merugikan pengguna

## Keadilan
Sikap adil yaitu termasuk di antara nilai-nilai yang telah ditetapkan oleh Islam dalam  semua  aspek  ekonomi  Islam.  Menurut  Qardhawi  (2001) lawan  kata keadilan  ialah  kezaliman,  yaitu  suatu  yang  telah  diharamkan  Allah  SWT  atas diri-Nya  sebagaimana  yang  telah  diharamkan  Allah  atas  hamba-hambaNya. Allah  mencintai  orang-orang  yang  berbuat  adil  dan  membenci  orang-orang yang berbuat  zalim,  dalam  surah Hud ayat  18 , Allah SWT mengingatkan : “ Ingatlah,  kutukan  Allah  SWT  (ditimpakan)  atas  orang-orang  yang  zalim ”. Menurut  Qardhawi,  Islam  telah  mengharamkan  hubungan  perniagaan  yang mengandungi  kezaliman  dan  mewajibkan  terpenuhinya  keadilan  yang diwujudkan  dalam  setiap  hubungan  jualan  dan  kontrak  perniagaan.  Dalam dunia  periklanan,  keadilan  boleh  diwujudkan  dengan  tidak  menjelekkan perkhidmatan atau keluaran lainnya atau tidak mencela dan tidak mengada-ada yang akan menimbulkan ketidak-adilan atau kezaliman terhadap pengeluar lain dan  terhadap  pengguna.  Keadilan  dalam  iklan  juga  dapat  diwujudkan  dengan mengingatkan  pengguna  atas  satu  keluaran  yang  berguna  dan  baik,  sehingga tidak  merugikan  hak-hak  pengguna.  Hal  tersebutlah  yang  harus  diperhatikan
dalam  iklan  agar  terwujudnya  satu  keadilan  dan  menjauhkan  kezaliman terhadap pengeluar lain dan terhadap pengguna.

## Tidak Mencela
Mencela  dan  mengolok-olokkan  keluaran  atau  perkhidmatan  lain  seolah-olah sudah  menjadi  hal  yang  biasa  dalam  iklan,  walaupun  tidak  secara  langsung mengatakan suatu keluaran lain jelek atau tidak baik. Di Indonesia, hal tersebut banyak  terjadi  pada  iklan  penyedia  layanan  seluler  yang  saling  menjelekkan antara satu pembekal dengan penyedia lainnya. Menurut Qardawi (2001) dalam mengolok-olok terdapat unsur kesombongan yang tersembunyi dan penghinaan kepada  orang  lain,  serta  menunjukkan  suatu  kebodohannya  tentang  neraca kebajikan di sisi Allah SWT. Allah SWT berfirman :
"Jangan  ada  suatu  kaum  memperolokkan  kaum  lain,  sebab barangkali  mereka  yang  diperolokkan  itu  lebih  baik  daripada mereka  yang  memperolokkan;  dan  jangan  pula  perempuan memperolokkan  perempuan  lain,  sebab  barangkali  mereka  yang diperolokkan itu lebih baik daripada mereka yang memperolokkan".
Dengan  demikian  suatu  iklan  harus  memegang  unsur  yang  murni  tanpa mencela atau mengolok-olok produk dan jasa perusahaan lainnya.

## Tidak mengandung unsur fitnah
Selain  tidak  mencela,  iklan  juga  sebaiknya  tidak  mengandungi  unsur  fitnah, terutama memfitnah keluaran dan perkhidmatan lainnya. Dari Hudzaifah r.a ia berkata;  Aku  mendengar  Nabi  shallallahu  ‘alaihi  wasallam  bersabda:  “Tidak akan masuk surga orang yang suka menyebarkan fitnah di antara manusia” (al- Bukhārī,  1997).  Sedemikian  bahayanya  fitnah  maka  hal  tersebut  wajib dihindari  dalam  iklan,  utamanya  jika  menampilkan  wanita  sebagai  ikon  daya tarik  sebuah  iklan  yang  dapat  menimbulkan  fitnah.  Wanita  tidak  harus dijadikan sebagai objek daya tarik suatu iklan, wanita haruslah dimuliakan dan tidak menimbulkan fitnah serta tidak mengada-ada.

## Mengingatkan
Dalam  iklan  ada  unsur  mengingatkan.  Mengingatkan  sesuatu  yang  baik  juga diamalkan  dalam  Islam.  Sewajibnya  iklan  mengingatkan  pengguna  akan keluaran maupun perkhidmatan yang baik. Untuk mengingatkan, maka bahasa
dan  perbuatan  dalam  iklan  juga  harus  baik,  sehingga  pengguna  memahami akan  sesuatu.  Mengingat  yang  paling  baik  ialah  mengingatkan  akan  hukum- hukum syariah, misalkan saja pada iklan bank mengingatkan akan bahaya riba. Merupakan hak setiap masyarakat untuk berhukum pada Syari'at yang diyakini akan keadilannya, keunggulannya dan ketinggiannya atas syari'at-syari'at yang lainnya.  Bagi  masyarakat  Islam  itu  merupakan  suatu  kewajiban  untuk diingatkan.

## Amanah
Iklan  boleh  dijadikan  sebagai  media  penyampai  amanah.  Menurut  Qardhawi (2001)  Amanah  merupakan  salah  satu  moralitas  keimanan.  Allah  SWT menyebutkan  sifat  orang-orang  mukmin  yang  beruntung  adalah  yang memelihara  amanah  :  “ dan  orang-orang  yang  memelihara  amanah-amanah dan  janji-janjinya” (Al  Mu’minun  :  8).  Rasulullah  sebagai  seorang  peniaga juga  terkenal  dengan  sifat  amanahnya.  Dalam  prinsip  amanah,  terdapat  tiga kriteria asas yang boleh diselarikan dengan iklan yaitu kejujuran, tidak memuji berlebihan dan jaminan untuk perkhidmatan kembali.

## Kejujuran
Sebuah  iklan  wajib  memenuhi  nilai  kejujuran  dalam  iklannya.  Iklan  boleh dikatakan  menipu  jika  kenyataan  berbeda  dengan  iklan  yang  diperlihatkan. Masa  ini  banyak  iklan  yang  telah  menghalau  nilai-nilai  kejujuran  disebabkan meningkatnya  teknologi  dalam  mengeluarkan  sebuah  iklan,  misalnya  saja memakai animasi atau khayalan image yang tidak sesuai kenyataan. Iklan yang memberikan  perkhidmatan  dengan  janji-janji  hadiah  yang  banyak  akan  tetapi tidak  sesuai  dengan  kenyataannya  juga  menimbulkan  ketidakjujuran.  Jujur dalam  arti  sempit  adalah  sesuainya  perkataan  dengan  kenyataan,  dalam pengertian  yang  lebih  umum  adalah  sesuainya  lahir  dan  batin.  Maka  orang yang jujur bersama Allah SWT dan bersama manusia adalah yang sesuai lahir dan batinnya (Eko, 2008). Kejujuran adalah konsekuensi terhadap janji seperti firman  Allah: Di  antara  orang-orang  mu'min  itu  ada  orang-orang  yang menepati  apa  yang  mereka  janjikan  kepada  Allah;  (QS.  Al-Ahzab:23 ). Kejujuran  itu  dengan  berbagai  pengertiannya  perlui  keikhlasan  kepada  Allah SWT  dan  mengamalkan  perjanjian  yang  diletakkan  oleh  Allah  SWT  kepada setiap  Muslim.  Oleh  karena  nilai-nilai  kejujuran  inilah  yang  harus  ditetapkan dalam  iklan  bank  syariah  tanpa  menjanjikan  hal-hal  yang  tidak  pasti.  Selain tidak  mengandung  penipuan,  iklan  juga  harus  tidak  menutup-nutupi (mengatakan apa adanya) serta tidak menjebak pengguna.

## Tidak Memuji Berlebihan
Rasulullah SAW melarang berlebihan dan kelewat batas dalam memuji karena hal itu akan menimbulkan fitnah dan membahayakan orang yang dipuji. Orang yang dipuji akan merasa tersanjung yang kemudian akan melahirkan berbangga diri,  lalu  akan  melahirkan  kesombongan  yang  akan  melahirkan  sikap memandang  rendah  orang  lain,  dan  pada  akhirnya  akan  menganggap  semua tindakannya  adalah  kebenaran.  Dari  Al-Miqdad  bin  Al-Aswad  RA  berkata: “Rasulullah  SAW  memerintahkan  kami  untuk  menaburkan  tanah  ke  wajah- wajah orang yang berlebihan dalam memuji.” (Muslim, 2007). Demikian pula dengan iklan, tidak boleh berlebihan dan melebih-lebihkan suatu keluaran atau perkhidmatan.  Iklan  haruslah  apa  adanya,  memuji  dibolehkan,  akan  tertapi masih  dalam  batasan  dan  tidak  melebihkan.  Bila  kita  merujuk  hadist  di  atas, seorang nabi saja tidak mau dipuji berlebihan. Rasulullah SAW memerintahkan kepada yang dipuji untuk melindungi dirinya dari semua bahaya tersebut, yaitu dengan  cara  melemparkan  tanah  kepada  orang  yang  berlebihan  dalam memujinya  agar  dia  berhenti  dan  tidak  mengulanginya.  Dalam  Islam,  bukan berarti melarang memuji orang, keluaran, perkhidmatan dan iklan yang pantas untuk  dipuji.  Karenanya  walau  seseorang  itu  harus  atau  pantas  memuji  maka hendaknya dia mengucapkan sesuai dengan apa yang diajarkan oleh Rasulllah SAW, yaitu memuji sepantasnya

## Memberikan jaminan untuk perkhidmatan kembali
Islam  telah  menginformasikan  bahwa  bila  ingin  memberikan  hasil  usaha  baik berupa  produk  maupun  perkhidmatan  hendaknya  memberikan  yang berkualitas,  jangan  memberikan  yang  buruk  atau  tidak  berkualitas  kepada pengguna.  Hal  tersebut  dijelaskan  dalam  Al-Qur’an  surah  Al-Baqarah  ayat 267:
“Hai orang–orang yang beriman, nafkahkanlah (dijalan Allah) sebahagian dari hasil usahamu yang baik–baik dan sebahagian dari  apa  yang  kami  keluarkan  dari  bumi  untuk  kamu  dan janganlah  kamu  memilih  yang  buruk–buruk  lalu  kamu nafkahkan  darinya  padahal  kamu  sendiri  tidak  mau mengambilnya melainkan dengan memicingkan mata
terhadapnya.  Dan  ketahuilah  bahwa  Allah  Maha  Kaya  lagi
Maha Terpuji”
Dalam  dunia  periklanan,  memberikan  jaminan  kepada  pengguna  haruslah menjadi  perhatian  dan  diiklankan.  Karena  jaminan  untuk  perkhidmatan
kembali  merupakan  daya  tarik  tersendiri  oleh  pengguna  untuk  mendapatkan suatu  keluaran  maupun  perkhidmatan. Oleh  karena ia harus disampaikan oleh suatu  iklan  sebagai  informasi  kepada  pengguna.  Menurut  Duncan  (2008) pentingnya  memberikan  perkhidmatan  kembali  yang  berkualitas  disebabkan perkhidmatan tidak hanya sebatas mengantarkan atau melayani.  perkhidmatan berarti  mengerti,  pahami,  dan  merasakan  sehingga  penyampaiannyapun  akan mengenai hati pengguna dan pada akhirnya memperkokoh posisi dalam pikiran pengguna  (positioning).  Dengan  adanya  bahagian  hati  dan  pikiran  yang tertanam,  kesetiaan  seorang  pengguna  pada  keluaran  atau  perkhidmatan  tidak boleh diragukan lagi.
Dari  seluruh  prinsip  dan  kriteria  yang  telah  dijelaskan  di  atas,  berikut  Rajah yang  akan  menjelaskan  hubungan  prinsip  dan  kriteria  tersebut  terhadap  iklan dan  perbankan  Islam  sebagai  contoh  perusahaan  yang  menjalankan  nilai-nilai Islam dalam urus niaganya, pada Grafik 1 berikut ini :
Grafik 1. Prinsip Dan Kriteria Iklan Perspektif Islam
Prinsip Tauhid Prinsip Keadilan Prinsip Amanah Kriteria : - Mengunakan pakaian yang menutup aurat (penampilan yang berakhlak dan sopan) - Perjanjian yang tepat Kriteria :
- Kejujuran - Tidak memuji dengan lebihan - Memberikan jaminan untuk perkhidmatan kembali Kriteria : - Tidak mencela - Tidak mengandungi unsur fitnah - Menginggatkan orang ramai Iklan Pengguna

## KESIMPULAN
Berdasarkan  tulisan  di  atas,  maka  pengaji  menyimpulkan  informasi  yang dihantar  melalui  media  mempunyai  kekuatan  yang  besar  untuk  membentuk perilaku, image, pandangan dan tindakan dari orang ramai.  Iklan dari satu sisi sangat penting untuk meningkatkan perekonomian dengan diketahuinya produk dan perkhidmatan oleh pengguna, tetapi iklan juga menjadi negatif bila tidak di kemas dengan baik dan bernilai Islam, dimana akan merusak yang melihatnya apalagi bila yang menonton televisi dan melihat cetak adalah anak-anak.
Iklan di  Indonesia berkembang dengan sangat cepat, hal tersebut dapat dilihat pada biaya iklan  yang meningkat dua kali ganda  yaitu tahun 2006 sebesar Rp 30 Trilliun, pada tahun 2010 menjadi  Rp  60 Trilliun. Bagi  perkhidmatan atau perusahaan,  iklan  dipercaya  sebagai  cara  terbaik  untuk  ubah  keinginan  orang ramai  atau  pengguna  sehingga  berhasil  memberikan  gambaran  pada  orang ramai  dengan  kekuatan  yang  cukup  tinggi,  sehingga  orang  ramai  secara  tidak sedar  telah  terpengaruhi  oleh  iklan  tersebut  tanpa  mempertimbangkan  lebih dahulu maknanya. Televisi juga menjadi pilihan utama dalam iklan dan sangat kentara  untuk  memberikan  informasi  di  sebabkan  memiliki  kekuatan  gambar dan suara.
Dengan  meningkatnya  iklan  media,  akan  tetapi  banyak  iklan  yang  tidak mengandungi  nilai-nilai  Islam,  terutama  di  negara  yang  mayoritas  Muslim seperti Indonesia, iklan boleh merusak aqidah dan mental orang muda sebagai penerus  bangsa.  Iklan  harus  seperti  pesan  dakwah,  yaitu  proses  penyampaian sesuatu atau informasi oleh pengeluar kepada pengguna. Oleh karena itu iklan menurut  perspektif  Islam  sepatutnya  mematuhi  prinsip-prinsip  Tauhid, Keadilan dan Amanah. Prinsip Tauhid dalam iklan mempunyai kriteria seperti menggunakan  pakaian  yang  menutupi  aurat    sehingga  berpenampilan  yang berakhlak dan sopan serta perjanjian  yang tepat.  Prinsip Keadilan dalam iklan mempunyai kriteria seperti tidak mencela, tidak mengandungi unsur fitnah dan mengingatkan  orang  ramai.  Prinsip  terakhir  yaitu  Amanah  dalam  iklan mempunyai  kriteria  seperti  kejujuran,  tidak  memuji  dengan  berlebihan  dan memberikan  jaminan  untuk  perkhidmatan  kembali.  Dengan  memperhatikan prinsip  dan  kriteria  periklanan  yang  sejalan  dengan  pedoman  Islam,  maka diharapkan perusahaan lebih berkah dalam melakukan perniagaan.

## DAFTAR PUSTAKA
al-Bukhārī, Abū ‘Abd Allāh Muḥammad ibn Ismā‘īl. (1997). Sahih Al-Bukhārī (Muhammad  Muhsin  Khan,  Trans.    Vol.  3).  Riyadh,  Saudi  Arabia: Maktaba Dar-us-Salam.
Davis, Joel J. (1997). Advertising Research: Theory and Practice . New Jersey: Prentice-Hall.
Duncan,  Tom.  (2008). Imc  Using  Advertising  &  Promotion  to  Build  Brands . Singapore: McGraw Hill.
Ibn-Katsir. (1999). Al Thaiyibah Li Nasyri Wa Al Tauzi . Beirut: Dar Al-ma'arif.
Kasali,  Rhenald  (1995). Manajemen  Periklanan:  Konsep  Dan  Aplikasinya  Di Indonesia (Fifth Edition ed.). Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Kleppners.  (2008). Kleppners  Advertising  Produre (17  ed.).  New  Jersey: Pearson Sdv, Inc.
Kotabe,  Masaki,  &  Kristian,  Helsen.  (2004). Global  Marketing  Management (3 th ed.). New York: John Wiley & Son.
Kotler,  Phillip.  (2003). Marketing  Management .  New  Jersey:  Prentice  Hall, Inc.
Lim, Elison Ai Ching, Ang, Swee Hoon, Lee, Yih Hwai, & Leong, Siew Meng. (2009).  Processing  Idioms  in  Advertising  Discourse:  Effects  of Familiarity,  Literality,  and  Compositionality  on  Consumer  Ad  Tindak Balasse. Journal of Pragmatics .
Morissan, M.A. (2010). Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu . Jakarta:
Kencana Prenada Media Group.
Muslim,  Abū  al-Ḥusayn  ‘Asākir  ad-Dīn  Muslim  ibn  al-Ḥajjāj  ibn.  (2007).
Sahih  Muslim (Nasiruddin  al-Khattab,  Trans.    Vol.  3).  Riyadh,  Saudi Arabia: Maktaba Dar-us-Salam.
Nada,  Abdul  Aziz  bin  Fathi  as  Sayyid.  (2006). Ensiklopedia  Etika  Islam: Begini Semestinya Muslim Berprilaku Terjemahan Dari Mausu’ah Al-
Adab Al-Islamiyyah Al-Murattabah Ala Al-Huruf Al-Hija’iyah . Jakarta: Magfirah Pustaka.
Othman, Radzi. (2005). Ekonomi Dalam Perspektif Al-Qur’an Dan Al Sunnah . Malaysia: Universiti Sains Malaysia.
82 Kesuma | Prinsip dan Kriteria Periklanan_
Othman,  Shayaa.  (2011). Berfikir  Seperti  Genius .  Alor  Setar,  Kedah:  Pusat Kecemerlangan Global, INSANIAH Kolej Universiti Insaniah.
Qardhawi,  Yusuf.  (2001). Peran  Nilai  Moral  Dalam  Perekonomian  Islam . Jakarta: Robbani Press.
Rahman,  Afzalur.  (1992). Muhammad:  Ensiklopedia  Sirah,  Sunah,  Dakwah Dan Islam (Muhammad s.a.w. Encyclopedia of Seerah, Trans.  Vol. 1).
Malaysia: Dewan Bahasa dan Pustaka, Malaysia.
Sahil,  Azharuddin.  (2007). Panduan Lengkap  Mencari  Ayat-Ayat  Al-Qur’an : Cara  Praktis  Untuk  Menggali  Kandungan  Al-Qur’an .  Selangor  Darul Ehsan: Crescent News (K.L.) Sdn. Bhd.
Shimp, Terence A. (2000). Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated  Marketimg  Communication (5 th ed.).  South  Carolina:
University of South Carolina.
Song,  Peijian,  Heng,  Xu,  Angsana,  Techatassanasoontorn,  &  Cheng,  Zhang (2010).  The  Influence  of  Product  Integration  on  Online  Advertising Effectiveness. Electronic  Commerce  Research  and  Applications Journal .
Suyanto,  M.  (2008). Muhammad  Bussiness  Strategy  and  Ethics .  Jogjakarta: Andy Offset.
Therkelsen,  David  J.,  &  Fiebich,  Christina  L.  (2001).  Message  to  Desired Action:  A  Communication  Effectiveness  Model. Journal  of Communication Management .