Jurnal Rekam , Vol. 10 No. 1 - April 2014

## Penggunaan Metafora Visual Dalam Video Iklan Layanan Masyarakat Kick It Out
Winata Faturahman Mahasiswa Program Studi Pengkajian Videografi, Program Pascasarjana ISI Jalan Suryodiningratan No. 8, Yogyakarta Tlp. (0274) 419791, 085879937330, E-mail: gofatur@yahoo.com

## Abstrak
Kerusuhan  para  penggemar  sepak  bola  di  Indonesia  sudah  umum  terjadi  pada  banyak tayangan langsung. Sikap negatif yang berlebihan cenderung menjadi salah satu penyebab sering terjadinya kerusuhan antara penggemar sepak bola di Indonesia. Anarkisme cenderung mengarah pada sikap vandalisme yang sangat merugikan diri sendiri atau orang lain. Kurangnya semnagat  sportivitas  pada  penggemar  sepak  bola  di  Indonesia  masih  sering  ditemui,  perlu kesadaran untuk mengubah itu semua. Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang mengkritik tujuan non-komersial, satir, atau dibuat untuk menularkan sifat positif akan suatu masalah sosial. Sebuah iklan layanan masyarakat yang dibuat akan lebih mudah diterima oleh masyarakat jika disampaikan dengan memberikan paparan fenomena sosial. Metafora adalah sindiran halus yang digunakan untuk menggambarkan sesuatu yang non-verbal. Sebuah iklan yang berisi pesan dan divisualisasikan melalui ajakan metafora akan lebih  terkesan dan tidak menggurui.  Pendekatan  metafora  yang  digunakan  untuk  menyampaikan  pesan  video  iklan layanan masyarakat Kick It Out akan menyampaikan pesan dengan cara halus.
Kata kunci: pendukung, iklan, metafora, pengarahan

## Abstract
The Using of Visual Metaphor in the Video of Public Service Announcement ‘Kick It Out’. Football fans riot in Indonesia are common and many lives. Excessive negative and tends to be one of the causes frequent riots between football fans in Indonesia. Anarchism is likely to lead to vandalism attitude is very detrimental to yourself or others. Lack of sportsmanship spirit football fans in Indonesia are still frequently encountered, it is necessary for an awareness to change it all. Public service ads are ads that criticize non-commercial purposes, satirical, or invited to do the positive nature of social problems. A public service announcements that are invited will be more easily accepted by the community by giving exposure to social phenomena. Metaphor is a delicate metaphor used to describe something as non-verbal. An advertisement that contains a message and visualized through metaphor will be more impressed solicitation and not patronize them head on. Metaphorical approach used to convey a message, video public service announcements Kick It Out will convey a subtle message.
Keywords: supporter, advertising, metaphor, directing

## Pendahuluan
Sepak bola adalah salah satu olahraga yang  bisa  dijadikan  alternatif  untuk  menjaga kesehatan.  Olahraga  yang  dimainkan  oleh  11 orang dalam setiap tim ini memerlukan banyak tenaga dan mengeluarkan banyak keringat karena perpaduan antara lari dan menendang
bola.  Dalam  permainan  sepak  bola,  strategi, skill pemain, permainan tim menjadi daya tarik tersendiri. Ada hal lain yang menarik di samping permainan sepak bola itu sendiri, yaitu suporter atau pendukung suatu kesebelasan sepak bola.
Nanda Santoso menjelaskan bahwa suporter adalah orang yang memberikan
Winata Faturahman , Penggunaan Metafora Visual
dukungan  dalam  pertandingan  (Santoso, 1996:357 ) . Kehadiran suporter sepak bola membawa kemeriahan dalam setiap pertandingan sepak  bola.  Atraksi-atraksi  yang  kompak  dan menyanyikan yel-yel untuk memberi semangat kepada tim yang bertanding membawa dampak positif  bagi  tim.  Melalui  kobaran  semangat dari  suporter  lewat  yel-yel  yang  dinyanyikan membuat pemain menjadi bersemangat saat bertanding.
Fanatisme adalah aliran yang terlalu keras  memegang  keyakinannya,  aliran yang berpandangan dari satu pihak saja (Santoso,  1996:118 ) .  Fanatisme  cenderung tidak rasional atau keyakinan seseorang yang terlalu kuat dan kurang menggunakan akal sehingga tidak menerima pendapat orang lain dan bertujuan untuk kepentingan pribadi. Kerusuhan antarsuporter sepak bola di  Indonesia  dalam  kurun  waktu  10  tahun  ini sering terjadi dan menimbulkan korban jiwa. Kejadian  tersebut  menjadi  catatan  buruk  bagi dunia  persepakbolaan  Indonesia.  Sikap  loyal dan  heroik  yang  seharusnya  menjadi  faktor pendukung semangat tim sepak bola bisa berubah menjadi faktor pendukung perpecahan antar kelompok bahkan antardaerah.
Gambar 1. Fanatisme suporter The Jak
Gambar 2. Fanatisme suporter Aremania
Gambar 3. Fanatisme berlebihan memicu kerusuhan
Gambar 4. Vandalisme suporter
Fenomena fanatisme berlebihan tersebut memberi  inspirasi  untuk  menciptakan  karya video iklan layanan masyarakat dengan gaya metafora  sebagai  penyampai  pesan  tentang pentingnya  jiwa  sportif  dan  ajakan  bagi  para suporter untuk tidak berbuat anarkis.

## Iklan
Iklan  telah  dikenal  manusia  sejak beribu  tahun  yang  lalu.  Iklan  pada  awal perkembangannya berupa pesan berantai ( word of mouth ) yang disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang kala itu  masyarakat  masih  belum  mengenal  huruf. Iklan pertama kali dikenal lewat pengumunan- pengumuman  yang  disampaikan  secara  lisan atau komunikasi verbal. Penggunaan wahana simbol-simbol visual sebagai wahana periklanan telah digunakan di Babylonia sejak 3000 tahun yang lalu yang biasanya berisikan pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya. Sementara itu  dalam  masyarakat  Yunani  dan  Romawi, ketika itu iklan pada terakota dan perkamen sudah mulai digunakan untuk kepentingan lost & found (Kasali, 1992:4).
Iklan TV pertama kali ditayangkan tahun 1948,  dipelopori  oleh  J.  Walter  Thompson. Tahun 1955, TV mulai berwarna, maka iklan di TV pun semakin membanjir. Pada akhir 1940 – 1950-an, konsumen berusaha menaikkan status sosialnya  melalui  konsumsi  barang-barang modern.  Pada  era  kini,  kreatif  iklan  berfokus untuk menonjolkan keistimewaan produk yang secara implisit menunjukkan penerimaan sosial, gaya, kemewahan, kesuksesan, dan sebagainya. Tahun 1960-an mulai bergeser penekanannya, yakni  pada  citra  ( brand personality ). Ketika itu,  iklan  mulai  mengaitkan  produk  dengan citra-citra  tertentu  sehingga  dikenal  dengan “The Image Era of Advertising”. Akhir 1980- an, iklan masuk dalam era post-industrial. Era ini dimulai ketika masyarakat menyadari akan lingkungan  hidup  dan  munculnya  ketakutan akan ketergantungan pada SDA ketika saat itu terjadi kekurangan sumber energi.
Gambar 5. Contoh Iklan televisi
Gambar 6. Salah satu shot iklan komersial di televisi

## Iklan Televisi
Televisi sudah berkembang pesat dengan berbagai  program  acara  yang  bisa  dinikmati pemirsa. Stasiun televisi menawarkan berbagai program  acara  dari  program  untuk  anak-anak sampai untuk orang tua. Hal ini membuat pelanggan televisi menjadi bertambah banyak dan sangat menguntungkan stasiun televisi tersebut. Besarnya pengaruh televisi terhadap masyarakat tersebut memberi peluang untuk perusahaan-perusahaan  menawarkan  produk yang diproduksi melalui iklan di televisi.
Media televisi sebagai sarana untuk menayangkan iklan dengan intensitas tinggi dapat memengaruhi kehidupan ekonomi, politik, dan  budaya.  Iklan  audiovisual  menyajikan fakta secara hiperealis, berjangkauan luas tanpa dibatasi ruang dan waktu sehingga sangat efisien dan  efektif  untuk  promosi  dan  memengaruhi
Winata Faturahman , Penggunaan Metafora Visual
perilaku kolektif. Hal ini diperkuat oleh Rhenald Kasali (1995:120), yaitu meliputi:
Pensponsoran: bentuk iklan pensponsoran  ada  di  acara  televisi  yang memang dibiayai/disponsori suatu produk. Sponsor telah memberi dampak yang kuat pada pemirsa, khususnya karena peranan pengiklan, yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya.
Partisipasi:  bentuk  iklan  partisipasi agak berbeda dengan bentuk iklan pensposoran. Bentuk  partisipasi  lebih  fleksibel,  maksudnya pengiklan  dapat  memilih  jangkauan  pasar, jangkauan khalayak, jadwal, dan anggaran.
Spot Announcement :  iklan  spot ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10, 20, 30, 60 dijual oleh stasiun-stasiun televisi, dan  biasanya  para  pengiklan  memanfaatkan bentuk iklan spot.
Public Service Announcement : Public Service Announcement atau  Iklan  Layanan masyarakat biasa dimuat atas permintaan pemerintah  atau  LSM  (Lembaga  Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat  atas  suatu  masalah.  Iklan  layanan masyarakat biasanya lebih menyoroti tentang permasalah sosial di masyarakat.

## Iklan Layanan Masyarakat
Iklan  layanan  masyarakat  adalah  iklan sosial. Keberadaannya bersifat independen. Ia tidak  terkait  pada  konsep  bisnis  perdagangan, politik,  atau  agama.  Bentuk  fisiknya  tidak berbeda dengan iklan komersial sebab keduanya merupakan media komunikasi visual yang berperan untuk memengaruhi khalayak luas sebagai target sasaran agar dapat tergerak hatinya untuk melakukan sesuatu yang dianjurkan oleh pesan iklan layanan masyarakat tersebut. Crompton dan Lamb (1986) memberi
definisi Iklan Layanan Masyarakat sebagai: An announcement for which no charge is made and which promotes programs, activities, or services of federal, state; or local government or the programs,  activities;  or  services  of  nonprofit organizations and other announcement regarded as serving community interest, excluding tune signal, routine wheather announcement, and promotional announcement.
Iklan layanan masyarakat dibuat dengan tujuan memberikan pelayanan masyarakat tanpa  adanya  tujuan  komersial.  Iklan  layanan masyarakat bersifat nonprofit dengan mempromosikan suatu kegiatan. Iklan layanan masyarakat cenderung menunjukkan fenomena sosial yang terjadi di masyarakat dan dikemas dalam bentuk visual yang mengandung pesan, sindiran,  propaganda  yang  bersifat  positif. Iklan  Layanan  masyarakat  (ILM)  merupakan iklan dengan tujuan menggugah kesadaran masyarakat tentang fenomena-fenomena sosial melalui pesan yang ada dalam iklan tersebut. Sebenarnya iklan layanan masyarakat sama halnya  dengan  film  yang  mempunyai  pesan di setiap karyanya. Perbedaannya adalah iklan lebih dibatasi oleh durasi waktu yang pendek dalam memaparkan pesan yang ingin disampaikan. Pembatasan durasi waktu inilah yang menuntut para pembuat iklan layanan masyarakat  untuk  cerdik  dan  tepat  dalam menyampaikan pesan sehingga pesan yang disampaikan akan dapat diterima dengan baik oleh khalayak dan tidak menimbulkan salah persepsi.
Iklan layanan masyarakat secara resmi diperkenalkan  pertama  kalinya  di  Amerika Serikat pada tahun 1942 ketika dibentuk The Advertising Council (Dewan Iklan). Pada saat itu Perang Dunia II telah mendorong terciptanya ahli-ahli komunikasi yang menggunakan bakat
Jurnal Rekam , Vol. 10 No. 1 - April 2014

## dan kemampuan mereka untuk memenangkan
Perang Dunia II. Dewan iklan Amerika Serikat saat itu didirikan oleh American Association of Advertising Agency (4A), Association of National Advertiser (ANA), Magazine Publisers Associations (MPA), Newspaper Advertising Bureau (NAB),  dan Outdoor Advertising Association (OAA).
Setelah perang usai dan keadaan masyarakat  telah  berubah.  Dewan  Iklan gencar  melakukan  iklan  layanan  masyarakat untuk memperbaiki sosial pendidikan dan promosi vaksin polio (1950), untuk mencegah bahaya  polusi  (1960),  kampanye  untuk bahaya  penggunaan  obat-obatan  terlarang (1970-sekarang). Pada tahun 1989 Dewan Iklan Amerika Serikat menerima 300-400 permintaan dari  berbaga  pihak,  organisasi  nirlaba,  atau pemerintah untuk mengampanyekan masalah sosial.  Dewan  Iklan  AS  juga  menerima sumbangan dari beberapa perusahaan senilai 1,9 juta dolar untuk hal ini.
Gambar 7. Contoh iklan layanan masyarakat Pepsodent berbentuk cetak
Gambar 8. Contoh iklan layanan masyarakat rokok berbentuk cetak
Bentuk iklan mengalami banyak sekali  perkembangan  di  setiap  periode.  Iklan dikenal  masyarakat  hanya  dengan  cara  mulut ke mulut. Seiring perkembangan zaman, iklan berkembang menjadi iklan dalam bentuk cetak seperti  baliho,  spanduk,  brosur,  dan  iklan  di media-media cetak. Setelah perubahan bentuk dari mulut ke mulut menjadi iklan dalam bentuk cetak,  iklan  mengalami  perkembangan  dalam bentuk  audio  visual.  Iklan-iklan  komersial maupun iklan layanan masyarakat bermunculan dalam bentuk audiovisual.

## Metafora dalam Iklan
Metafora visual melekat pada iklan Visa buatan BBDO New York, sebuah benda dalam bentuk kartu kredit merupakan perumpamaan pahlawan yang dapat menolong orang dalam kesulitan. Kartu visa mempunyai kekuatan untuk  memecahkan  masalah  yang  dihadapi, dalam kasus ini adalah ketika sang wanita lupa membawa uang untuk membelanjakan keperluannya. Peran penolong yang biasanya identik  dengan  sosok  pahlawan,  divisualkan melalui fungsi dari sebuah kartu kredit. Sebuah benda yang sederhana, tetapi mampu memberi pesan yang langsung bisa ditangkap maknanya oleh khalayak.

## Winata Faturahman , Penggunaan Metafora Visual
Gambar 9. Shot-Shot Iklan Visa Versi Superhero, BBDO
New York
Iklan layanan masyarakat juga mulai  menggunakan  metafora  visual  dalam penyampaian pesan dan maknanya. Iklan layanan masyarakat yang berbentuk cetak menggunakan metafora  dalam  bentuk  tulisan  dan  gambar yang mengandung pesan. Di dunia audiovisual, metafora  visual  juga  sering  digunakan  dalam iklan  layanan  masyarakat.  Iklan  produk  rokok Marlboro menggunakan metafora visual berupa kuda yang diibaratkan sebagai simbol kejantanan, tangguh, suka tantangan dari seorang pria. Iklan lain  yang  menggunakan  metafora  adalah  iklan Visa Versi Superhero. Dalam bukunya, Suyanto mengatakan:  Iklan  Visa  buatan  BBDO  New York menggunakan metafora di mana kartu Visa mempunyai  sifat  yang  sama  dengan  superhero yang  lebih  hebat  dari  Spiderman  dan  kawan- kawannya.
Metafora  visual  dapat  disimbolkan dengan sebuah bentuk untuk membuat sebuah perumpamaan.  Contoh  iklan  tersebut  adalah sebagian  kecil  dari  bentuk  metafora  visual dengan objek benda sebagai perumpamaan. Dalam  bukunya,  Marcel  Danesi  mengatakan bahwa metafora merasuk di dalam representasi media.  Di  sini  bisa  diklaim  bahwa  sifat representasi seperti itu bersifat metaforis karena menyimbolkan  tema-tema  psikologis  atau
sosial  secara  konkret  melalui  penggambaran karakter (di dalam buku-buku komik, televisi, dan sebagainya).
Metafora  bisa  menyimbolkan  tema psikologis atau sosial melalui penggambaran karakter. Marcel mencontohkan penggambaran tersebut  dalam  film Buffy the Vampire Slayer yang  merupakan  metafora  dari  kecerdikan seorang perempuan.
Secara umum metafora berfungsi untuk menghaluskan cara bicara yang bersifat harfiah. Jadi,  sebuah  pesan  dapat  disampaikan  tanpa harus  menggunakan  kata  yang  verbal,  namun cukup  dengan  sesuatu  yang  mewakili  hal tersebut. Metafora banyak digunakan pada film- film  untuk  menggambarkan  sesuatu.  Begitu juga  dalam  iklan,  metafora  banyak  dijumpai untuk menyampaikan pesan. Pesan dalam iklan biasanya menggunakan tanda, ikon, dan indeks termasuk metafora.
Dalam buku Cultural and Comunication Studies , John Fiske menjelaskan tentang metafora visual melalui iklan produk Pasta. Para pengiklan akan  sering  menggunakan  manfaat  dari  ruang lingkup  fotografi  untuk  menyelipkan  suatau objek yang biasanya berada pada suatu sintagma kepada  sintagma  yang  lain.  Sebagai  contoh adalah iklan pasta dengan visual sebuah piring yang  di  tengah-tengahnya  bergambar  gandum dengan sinar mentari yang cerah, mengandung pesan tentang makanan yang menyehatkan. Iklan pasta bekerja secara metaforis, dengan cara menyisipkan sebuah sintagma dengan unit-unit yang berasal dari sintagma yang lain, dan secara imajinatif mengarahkan langsung melalui proses transposisi (Fiske:143).
Metafora begitu menjadi umum, bahkan karena  seringnya  dipakai  metafora  menjadi sebuah  norma.  Hal  ini  terjadi  jika  metafora tersebut menjadi sebuah klise dan kehilangan
Jurnal Rekam , Vol. 10 No. 1 - April 2014
dampak imajinatifnya yang orisinil. Pada video iklan layanan masyarakat Kick It Out , metafora visual yang ditampilkan adalah kartu merah dan tandu sebagai benda yang mengandung pesan tentang dilarangnya tindakan anarkisme.

## Strategi Merancang Gaya Eksekusi Pesan Iklan Televisi
Dalam mengeksekusi pesan pada iklan, ada  lima  hal  yang  perlu  diperhatikan,  yaitu gaya,  slogan,  logo,  simbol,  dan  format.  M. Suyanto juga mengatakan gaya eksekusi pesan terdapat beberapa gaya, yaitu:
1. Menjual  langsung:  gaya  menjual langsung tertuju langsung pada informasi  produk  atau  jasa  yang digunakan bersama daya tarik rasional yang memfokuskan pesan  pada produk atau jasa.
2. Potongan kehidupan:
potongan kehidupan berdasarkan pada masalah sehari-hari dan pengiklan menunjukkan solusi dari masalah yang ada melalui produk atau jasa yang ditawarkan.
3. Gaya  hidup:  gaya  hidup  menekankan bagaimana produk sesuai dengan suatu gaya hidup.
4. Fantasi:  gaya  eksekusi  menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi  di  sekitar  produk  atau  cara penggunaannya,  di  mana  produk menjadi pusat dari situasi yang diciptakan pengiklan.
5. Suasana:  gaya  yang  menggunakan pendekatan untuk membangkitkan suasana  atau  citra  di  sekitar  produk, seperti kecantikan, cinta, ketegaran, dan lain-lain.
6. Simbol kepribadian: pendekatan dengan menciptakan  karakter  yang  menjadi
personifikasi produk yang diiklankan.
7. Musik:  menggunakan  latar  belakang jingle , lagu terkenal, aransemen musik, menunjukkan orang atau tokoh yang menyanyikan suatu lagu tentang produk yang ditawarkan.
8. Keahlian
teknis: menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk.
9. Bukti ilmiah: menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survei atau ilmiah bahwa merek lebih disukai atau mengungguli merek lainnya. Gaya bukti ilmiah biasa digunakan pada iklan produk obat bebas.
10.
Bukti kesaksian: gaya dengan pendekatan menghargai produk berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan merek atau manfaat  yang  diperoleh  selama menggunakan produk.
11. Demonstrasi:  gaya  yang  dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci  suatu  produk,  bertujuan  untuk meyakinkan konsumen terhadap kualitas produk.
12. Animasi:  gaya  dengan  menggambar skenario yang akan dianimasikan dalam bentuk kartun di komputer.
13. Dramatisasi: dramatisasi berfokus pada sebuah  cerita  pendek  dengan  produk atau jasa sebagai tokoh utama untuk memberi gambaran kepada penonton terhadap peran suatu produk atau jasa. Menurut  Sandra  Moriaty,  tahap  untuk membuat iklan yang dramatis terdiri atas tahap  eksposisi,  tahap  datang  konflik, tahap aksi (konflik), tahap klimaks, dan tahap resolusi.
Winata Faturahman , Penggunaan Metafora Visual
14.
Kombinasi: gaya dengan menggabungkan teknik untuk mengeksekusi pesan suatu iklan.

## Iklan Persuasif
Iklan  persuasif  bertujuan  membentuk permintaan  selektif  suatu  merek  tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk  preferensi  merek,  mendorong alih  merek,  mengubah  persepsi  pembeli tentang  atribut  produk,  membujuk  pembeli untuk  membeli  sekarang,  dan  membujuk pembeli  untuk  menerima,  mencoba,  atau menyimulasikan penggunaan produk.
Sebuah iklan mempunyai kekuatan mengajak masyarakat untuk membeli dan dapat menerima produk yang ditawarkan melalui visual iklan produk yang ditawarkan. Visual tersebut dapat meyakinkan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan karena sebuah kreativitas dari pembuat iklan.
Dalam video iklan layanan masyarakat Kick It Out , visual dari sifat iklan yang persuasif ditunjukkan dengan adegan seorang wasit yang memberikan kartu merah kepada suporter sepak bola yang terlibat kerusuhan dan berbuat anarkhis terhadap salah satu pemain sepak bola. Visual tersebut secara halus mengandung ajakan untuk meninggalkan sikap anarkis yang dapat merugikan diri sendiri dan orang lain. Hal yang lainnya adalah memberi gambaran bahwa sikap anarkis akan mendapat sanksi yang berat.

## Metafora Sebagai Penyampai Pesan
Iklan  layanan  masyarakat Kick It Out menggunakan  metafora  sebagai  penyampai pesan. Versi pertama iklan layanan masyarakat Kick  It Out menggunakan media kartu merah sebagai  metafora  dari  sebuah  larangan. Metafora sebagai sebuah perumpamaan untuk
menggambarkan sesuatu diaplikasikan melalui iklan layanan masyarakat yang akan dibuat. Hal tersebut diwujudkan melalui penggunaan kartu merah sebagai benda yang mengandung metafora,  yaitu  sifat  dari  kartu  merah  dalam sepak bola digunakan untuk mengeluarkan pemain yang melakukan pelanggaran keras.
Kartu merah pada iklan layanan masyarakat yang akan dibuat digunakan untuk mengeluarkan suporter yang terlibat kerusuhan. Kartu merah mengandung pesan bahwa dalam sepak bola tindakan anarkis tidak diperbolehkan mengingat olahraga sepak bola harus dilandasi dengan  sikap  sportif.  Pesan  dari  iklan  yang disampaikan  melalui  metafora  visual,  yaitu kartu merah akan membuat penonton tidak dibuat berpikir dua kali dan langsung mengerti apa ingin disampaikan.
Versi kedua iklan layanan masyarakat Kick It Out menggunakan tandu sebagai perwujudan metafora. Pertandingan sepak bola merupakan olahraga keras yang memerlukan fisik yang kuat. Sering terjadi kontak fisik yang menyebabkan pemain cidera dan harus ditandu keluar lapangan untuk mendapat perawatan dari tim  medis.  Hal  tersebut  dimanfaatkan  untuk menyampaikan pesan tentang larangan tindakan anarkis dalam sepak bola, yaitu melalui media tandu.
Tandu biasa digunakan untuk mengangkat  pemain  yang  mengalami  cedera saat bertanding dan diangkat keluar lapangan. Iklan  layanan  masyarakat  yang  akan  dibuat menggunakan tandu sebagai media untuk menyampaikan pesan tentang sikap anarkis yang harus dibuang dari sepak bola. Pesan tersebut diwujudkan melalui gambar suporter yang diangkut menggunakan tandu setelah melakukan tindakan anarkis berupa pelemparan botol minum terhadap pemain sepak bola.
Jurnal Rekam , Vol. 10 No. 1 - April 2014
Iklan  yang  diproduksi  ini  beralur cerita. Dramatisasi iklan dimunculkan sebagai penambah  ketegangan  cerita.  Selain  itu, dramatisasi dimaksudkan untuk menggiring penonton pada emosi yang ditampilkan melalui visual sehingga penonton akan ikut merasakan suasana di dalamnya. Dramatisasi terdiri atas permulaan yang berguna sebagai pengenalan tokoh. Konflik dalam iklan terdiri dari provokasi dan efek yang ditimbulkan. Hal ini bertujuan untuk menaikkan emosi penonton yang  nantinya  akan  dimunculkan  suatu  hal yang tidak disangka oleh penonton.
Efek surprising ditempatkan di akhir cerita, yaitu hal yang tidak disangka akan dilihat oleh penonton. Efek surprising ini membangun sebuah kesan humor yang nantinya akan dilihat oleh penonton.

## Kick It Out Versi Kartu Merah
Menceritakan suatu pertandingan sepak bola dengan tensi yang tinggi. Pelanggaran sering terjadi dan membuat wasit meniup peluit untuk menghentikan pertandingan. Pelanggaran-pelanggaran yang terjadi membuat kedua kelompok suporter tidak terima ketika pemain  dari  masing-masing  tim  dilanggar. Suasana semakin tidak terkendali ketika dua kubu suporter saling ejek dan melempar benda-benda.  Kejadian  tersebut  berujung pada kerusuhan di dalam stadion. Di sisi lain terjadi pelanggaran lagi saat salah satu pemain dijatuhkan pemain lawan. Wasit meniup peluit untuk menghentikan permainan dan berlari. Kartu merah dikeluarkan sebagai tanda untuk keluar  dan  tidak  bisa  meneruskan.  Namun, kartu merah ditujukan suporter yang sedang rusuh. Kartu merah di sini memberi arti untuk menolak anarkisme di dalam lapangan yang dilakukan suporter.
Gambar 10.Shot-shot ILM Kick It Out versi Kartu

## merah
Adegan  dalam  iklan  tersebut  sebelum dimunculkan kartu merah adalah adegan yang dipersiapkan untuk mengecoh penonton. Unsur tidak terduga terdapat pada saat kartu merah yang dikeluarkan wasit kepada suporter yang berkelahi,  sedangkan  kartu  merah  tersebut adalah kendaraan metafora yang mengandung pesan di dalamnya.

## Kick It Out Versi Tandu
Suatu pertandingan yang dihentikan sementara karena adanya kerusuhan antarsuporter. Suasana menjadi tidak terkendali ketika suporter saling serang dan melempar benda-benda.  Ada  salah  satu  suporter  yang mencoba  melempar  pemain  yang  berada  di lapangan. Pemain tersebut terkena lemparan benda tersebut. Tim medis melihat hal tersebut dan berlari menghampiri keributan tersebut. Ternyata bukan pemain yang ditandu keluar lapangan karena terkena lemparan benda tersebut, tetapi suporter yang melempar benda tersebut yang ditandu paksa keluar lapangan.

## Winata Faturahman , Penggunaan Metafora Visual
Gambar11. Shot-shot pada ILM Kick It Out versi Tandu
Tandu di sini mengandung pesan untuk mengangkat dan membawa keluar anarkisme yang dilakukan suporter dengan perwujudan visual menandu suporter yang melakukan anarkisme tersebut.
Sama halnya dengan versi kartu merah, versi tandu juga mempunyai hal yang tidak terduga pada shot sebelum  pesan  yang  diinformasikan muncul. Tandu merupakan kendaraan metafora, yaitu sebagai hal yang mengandung pesan tentang yang perlu dikeluarkan dari lapangan sepak bola adalah sikap anarkis.

## Kesimpulan
Televisi adalah media massa elektronik yang dikenal luas di masyarakat. Perhatian masyarakat  terhadap  televisi  sangat  tinggi, terbukti dengan banyaknya masyarakat yang mempunyai  televisi  di  masing-masing  rumah. Kehadiran televisi membawa pengaruh yang besar bagi masyarakat, baik itu pengaruh positif maupun  negatif.  Iklan  layanan  masyarakat merupakan media untuk menyadarkan masyarakat melalui pesan yang terkandung di dalamnya.  Melalui  iklan  layanan  masyarakat, fenomena masalah sosial dapat diminimalisasi dengan cara himbauan atau ajakan melalui iklan layanan masyarakat. Televisi merupakan sarana
yang  mudah  dan  efisien  dalam  penyampaian pesan iklan layanan masyarakat mengingat sifat televisi yang mempunyai jangkauan luas dan mudah dijumpai. Pesan sebuah iklan layanan masyarakat akan mudah diterima jika pesan yang disampaikan tidak terkesan menggurui dan  lebih  bersifat  ajakan  atau  masyarakat diberi sebuah paparan permasalahan dan akibat yang ditimbulkan. Kesadaran masyarakat akan muncul cepat atau lambat.
Melalui metafora visual yang merupakan perumpamaan  secara  halus,  pesan  dan  ajakan divisualkan dengan paparan permasalahan dan dampaknya.  Dengan  demikian,  penonton  akan melihat pesan secara enak dan mudah dipahami tanpa ada kesan menggurui. Pesan dari iklan yang menggurui akan memberi dampak keterpaksaan, bukan  kesadaran  diri.  Penekanan  pesan  secara halus  dengan  metafora  yang  divisualkan melalui iklan layanan masyarakat tanpa ada kesan menggurui dan lebih bersifat ajakan atau permasalahan  dan  dampaknya,  akan  mudah diterima oleh penonton sehingga karya iklan layanan masyarakat ini layak untuk ditonton.
Kepustakaan Danesi,  Marcel.  2002. Pengantar Memahami Semiotika Media . Yogyakarta:Jalasutra.
Fiske,  John. Cultural and Communication Studies . Yogyakarta: Jalasutra. J.L.  Crompton  and  C.W.  Lamb. Marketing Goverment & Social Services . NewYork: John Wiley & Son.
Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Santoso,  Nanda.  1996. Kamus Pintar Bahasa
Indonesia . Surabaya:  Fajar Mulya.
Suyanto.  2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia . Yogyakarta: Andi.