Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling , Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel

## Intervening
Adelina Lubis 1, * , , Ihsan Effendi 2, , Nasib 3, , Manda Dwipayahi Bhastary 4, , dan Ahmad Fadli 5,
1 Program Studi Manajemen, Program Pascasarjana, Universitas Medan Area, 20223, Medan, Provinsi Sumatera Utara, Indonesia
2 Program Studi Agribisnis, Program Pascasarjana, Universitas Medan Area, 20223, Medan, Provinsi Sumatera Utara, Indonesia
3 Program Studi Manajemen, Institut Bisnis Informasi Teknologi dan Bisnis, 20235, Medan, Provinsi Sumatera Utara, Indonesia
4 Progam Studi Akuntansi, Institut Bisnis Informasi Teknologi dan Bisnis, 20235, Medan, Provinsi Sumatera Utara, Indonesia
5 Program Studi Manajemen, Fakultas Ilmu Sosial, Universitas Mahkota Tricom Unggul, 20244, Medan, Provinsi Sumatera Utara, Indonesia
* Penulis Korespondensi: adelina@staff.uma.ac.id

## INFO ARTIKEL

## ABSTRAK
Info Publikasi: Artikel Hasil Penelitian
Sitasi Cantuman: Lubis, A., Effendi, I., Nasib, N., Bhastary, M. D., & Fadli, A. (2023). Decision to Choose a College Viewed from Personal Selling, Brand Image, and Brand Trust as Intervening Variables. Society, 11(2), 729-741.
DOI: 10.33019/society.v11i2.579
Hak Cipta © 2023. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society
Dalam  upaya  meningkatkan  kualitas  sumber  daya  manusia, negara telah memastikan bahwa perguruan tinggi swasta juga memiliki hak dan kewajiban. Tujuan utama dari penelitian ini adalah  untuk  menyelidiki  apakah  personal  selling  dan  citra merek  memengaruhi  pengambilan  keputusan  kuliah  melalui peran  mediasi  kepercayaan  merek.  Penelitian  ini  dilakukan  di Politeknik  Unggul  LP3M  di  Medan,  Indonesia.  Populasi penelitian  terdiri  dari  mahasiswa  aktif  tahun  akademik 2019/2020,  yang  berjumlah  257  individu.  Teknik  sampling stratifikasi  digunakan,  dengan  menggunakan  rumus  Slovin dengan margin of error 5%, sehingga diperoleh ukuran sampel sebanyak  157  responden.  Penelitian  ini  menggunakan pendekatan  kuantitatif,  dengan  data  yang  dikumpulkan melalui  kuesioner  terstruktur.  Analisis  yang  dilakukan meliputi  statistik  deskriptif,  uji  reliabilitas,  dan  analisis  jalur untuk  menentukan  pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung dari  personal  selling  dan  citra  merek  terhadap  pengambilan keputusan kuliah melalui kepercayaan merek. Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  personal  selling  secara  signifikan mempengaruhi  kepercayaan  merek,  yang  mengindikasikan
Society, 11 (2), 772-784, 2023 P-ISSN: 2338-6932 | E-ISSN: 2597-4874 https://society.fisip.ubb.ac.id

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel Intervening
Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: Atribusi- NonKomersial-BerbagiSerupa (CC BY-NC-SA)
Dikirim: 11 Juli, 2023;
Diterima: 30 Desember, 2023 ; Dipublikasi: 31 Desember, 2023;
bahwa  strategi  yang  efektif  dapat  meningkatkan  kepercayaan mahasiswa  terhadap  merek  institusi.  Begitu  pula,  citra  merek secara  signifikan  mempengaruhi  kepercayaan  merek  secara langsung,  yang  menekankan  pentingnya  citra  merek  yang positif  dalam  membangun  kepercayaan  di  antara  calon mahasiswa.  Selain  itu,  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa personal  selling  secara  tidak  langsung  mempengaruhi pengambilan  keputusan  kuliah  melalui  kepercayaan  merek, yang  mengindikasikan  bahwa  kepercayaan  yang  dibangun melalui upaya personal selling dapat menghasilkan keputusan pemilihan  kuliah  yang  positif.  Demikian  juga,  citra  merek secara tidak langsung mempengaruhi  pengambilan keputusan kuliah melalui kepercayaan merek, yang menyoroti peran citra merek  yang  kuat  dalam  membentuk  keputusan  pendaftaran mahasiswa.  Sebagai  kesimpulan,  personal  selling  dan  citra merek sangat penting dalam mempengaruhi keputusan kuliah, dengan  kepercayaan  merek  sebagai  variabel  mediasi  kunci. Temuan  ini  memberikan  wawasan  berharga  bagi  lembaga pendidikan  yang  bertujuan  untuk  meningkatkan  strategi pemasaran mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat dengan  calon  mahasiswa.  Penelitian  selanjutnya  dapat mengeksplorasi  faktor  tambahan  yang  mempengaruhi pengambilan  keputusan  kuliah  dan  memeriksa  hubungan  ini dalam konteks pendidikan yang berbeda.
Kata Kunci: Citra  Merek;  Kepercayaan  Merek;  Keputusan Kuliah;  Pemasaran  Pendidikan;  Personal Selling

## 1. Pendahuluan
Kebutuhan  akan  sumber  daya  manusia  yang  kompeten  memerlukan  setiap  universitas untuk  terus  melakukan  perbaikan  ( Arianto  et  al.,  2021 ).  Keinginan  setiap  orang  untuk mendapatkan  pendidikan  tinggi  yang  baik  diharapkan  dapat  memberikan  peluang  kerja ( Martin  &  Nasib,  2021 ).  Selain  itu,  kebutuhan  akan  sumber  daya  manusia  yang  baik  tidak hanya  diharapkan  oleh  setiap  orang  tetapi  juga  oleh  dunia  industri  ( Nasib  et  al.,  2021 ).  Oleh karena itu, kebanyakan orang mengharapkan perubahan dalam pendidikan tinggi, mengingat perkembangan teknologi terus berubah dari waktu ke waktu ( Nasib, Munandar, et al., 2022 ). Keputusan untuk studi akan sulit ketika setiap calon mahasiswa baru tidak memiliki cukup referensi  tempat  untuk  informasi  yang  dibutuhkan  ( Fadli  et  al.,  2020 ).  Menyediakan  sumber informasi  yang  cukup  akan  sangat  membantu  calon  mahasiswa  baru  untuk  menemukan berbagai  sumber  yang  dianggap  sesuai  dengan  kebutuhan  mereka  ( Aditi  et  al.,  2022 ). Selanjutnya,  keputusan  yang  akan  diambil  oleh  calon  mahasiswa  baru  memiliki  arti  penting bagi  pendidikan  tinggi.  Mengingat  sebelum  membuat  pilihan  yang  tepat,  seorang  calon mahasiswa  baru  telah  mengalahkan  banyak  alternatif  di  universitas  lain  ( Marpaung  et  al., 2021 ).
Keputusan  untuk  memilih  institusi  pendidikan  tinggi  dilakukan  dengan  mengevaluasi berbagai sumber informasi yang tersedia ( Nasib et al., 2017 ). Setiap universitas akan berusaha menyebarkan banyak informasi ke masyarakat luas ( Nasib et al., 2020 ). Media online dan offline

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel Intervening
juga digunakan untuk memberikan informasi yang jelas kepada target pasar ( Banuari, 2023 ). Ini lebih  disukai  oleh  calon  mahasiswa  milenial  yang  mencari  literasi  dari  media online ( Nasib, Azhmy,  et  al.,  2022 ).  Jadi,  menentukan  perguruan  tinggi  yang  dipilih  tentu  tidak  salah. Akhirnya,  calon  mahasiswa  dengan  peringkat  tinggi  membuktikan  secara  langsung  apakah informasi tersebut sesuai dengan yang ada di lapangan ( Sanny et al., 2020 ).
Politeknik Unggul LP3M adalah salah satu perguruan tinggi swasta di bidang vokasi. Pada usia 18 tahun, merek Politeknik Unggul LP3M telah menghasilkan banyak lulusan yang bekerja di  perusahaan  swasta  dan  pemerintah.  Tingginya  tingkat  persaingan  membuat  manajemen terus melakukan perbaikan.
Penurunan  jumlah  mahasiswa  merupakan  masalah  bagi  manajemen.  Calon  mahasiswa memiliki  harapan  tinggi  terhadap  kualitas  pendidikan  yang  ditawarkan  selama  kegiatan promosi.  Mahasiswa  memilih  untuk  belajar  di  Politeknik  Unggul  LP3M  karena  kegiatan promosi  sangat  menarik  bagi  calon  mahasiswa.  Manajemen  harus  memenuhi  harapan  dari calon  mahasiswa  ini.  Hal  ini  bertujuan  untuk  terus  meningkatkan  rasa  percaya  yang  ada. Diharapkan calon mahasiswa ini akan menjadi duta Politeknik Unggul LP3M untuk membantu meningkatkan jumlah mahasiswa.
Perguruan  tinggi  swasta  sering  memilih  pengakuan  langsung  atas  keunggulan  untuk meningkatkan keputusan calon mahasiswa baru. Upaya ini dilakukan dengan datang langsung ke sumber siswa secara tatap muka dan menjelaskan keunggulan mereka ( Sutisna, 2002 ). Jadi, personal  selling  harus  terlebih  dahulu  dilatih  dalam  kegiatan  tatap  muka  dengan  calon mahasiswa.  Kemudian,  penjelasan  akan  disampaikan  berdasarkan  pemecahan  masalah  calon mahasiswa baru ( Kotler & Keller, 2012 ). Masalah yang sering dihadapi termasuk biaya kuliah, akreditasi, dan proses pemulihan, terutama bagi mahasiswa yang sedang bekerja.
Selama proses tatap muka yang dilakukan oleh personal selling dengan calon mahasiswa baru, diharapkan tidak hanya satu arah tetapi juga harus dilakukan dua arah antara personal selling dan calon mahasiswa baru ( Supardin, 2022 ). Mampu memberikan respons kepada calon mahasiswa baru adalah fokus utama dari kegiatan  personal selling  ( Widiatmoko et al., 2023 ). Hasil  dari  kegiatan  tatap  muka  ini  bertujuan  untuk  calon  mahasiswa  baru  yang  benar-benar tertarik  untuk  melanjutkan  pendidikan  mereka  ( Rivaldo  et  al.,  2022 ).  Kemudian,  pendidikan tinggi  memiliki  peluang  besar  untuk  mendapatkan  calon  mahasiswa  baru  ( Nasution  & Harahap,  2022 ).  Target  ketujuh  sudah  ketat,  yaitu  mahasiswa  yang  telah  menyelesaikan pendidikan mereka ( Chen & Zhou, 2022 ).
Rasa  percaya  akan  diperoleh  ketika  calon  mahasiswa  merasa  yakin  dengan  bukti keunggulan pendidikan tinggi yang ada ( Boeck, 2022 ). Membangun kepercayaan melalui bukti janji  saat  kegiatan  pemasaran  adalah  wajib  ketika  universitas  ingin  terus  membuat  calon mahasiswa dan mahasiswa yang ada terus memiliki kepercayaan merek yang baik ( Shin et al., 2022 ).  Menjaga  jaminan  kualitas  informasi  media online adalah  salah  satu  cara  yang  sering digunakan untuk mempertahankan kepercayaan merek universitas ( Balagopalan et al., 2022 ). Citra merek dapat didefinisikan sebagai keyakinan mahasiswa tentang suatu objek, seperti perguruan  tinggi.  Keyakinan  ini  membentuk  prinsip  yang  sulit  diubah  saat mempertimbangkan merek lain ( Prihatini & Gumilang, 2021 ). Selanjutnya, persepsi mahasiswa terhadap  suatu  merek  adalah  hasil  dari  pengalaman  masa  lalu  mereka,  dan  pengalaman tersebut  dapat  bersifat  langsung  maupun  tidak  langsung  ( Saragi  &  Rainanto,  2021 ).  Penting bagi  sebuah  universitas  untuk  menjaga  citra  mereknya  karena  mahasiswa  yang  memiliki persepsi  positif  terhadap  universitas  cenderung  mendorong  teman  terdekat  mereka  untuk belajar di sana juga ( Kaushal & Ali, 2020 ).

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel Intervening
Kepercayaan  merek  memiliki  banyak  karakteristik,  termasuk  kemampuan  untuk membangun  hubungan  baik,  terutama  dengan  mahasiswa  dan  alumni,  kemudahan mempengaruhi  mahasiswa  dan  alumni  karena  mereka  memiliki  tingkat  kepercayaan  yang tinggi, universitas terbuka terhadap komunikasi, kepercayaan tinggi akan membuat mahasiswa mengurangi  tingkat  pengawasan  atau  kekhawatiran,  kepercayaan  yang  baik  juga  akan membuat mahasiswa memiliki rasa sabar ketika ada kritik negatif terhadap perguruan tinggi, mahasiswa  bersedia  untuk  membelanya,  kepercayaan  yang  baik  juga  akan  membuat  mereka merasa  nyaman  dan  puas  ( Simanjuntak  et  al.,  2022 ).  Citra  merek  juga  dapat  dikembangkan melalui identifikasi gambar dan diperkuat melalui kontak bisnis dengan mahasiswa ( Susilawati et al., 2022 ).
Perguruan  tinggi  swasta  dapat  melakukan  perbaikan  dalam  membangun  citra  merek mereka.  Di  antaranya  adalah  mencoba  membangun  komunikasi  yang  baik  antara  perguruan tinggi  dan  universitas  lain,  perguruan  tinggi  ke  dunia  industri,  serta  universitas  dan  sekolah sebagai  pemasok  calon  mahasiswa  baru.  Langkah  selanjutnya  adalah  memberikan  pelayanan yang  baik,  terutama  bagi  mahasiswa  yang  telah  menjalani  proses  perkuliahan  ( Bahari  et  al., 2023 ).  Akhirnya,  universitas  harus  terus  mengembangkan  keunggulan  mereka.  Ini  dimulai dengan  meningkatkan  akreditasi,  menyediakan  fasilitas,  dan  memberikan  bukti  yang  telah dijanjikan kepada mahasiswa ( Kartajaya, 2004 ).
Berdasarkan  deskripsi  yang  ada  terkait  keputusan  memilih  perguruan  tinggi  yang berkaitan  dengan  citra  merek, personal  selling ,  dan  kepercayaan  merek.  Mengingat  bahwa semua  variabel  ini  unik  dibandingkan  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya.  Inilah  yang membuat  penelitian  ini  berbeda  dari  penelitian  sebelumnya.  Jadi,  dalam  hal  ini,  beberapa pertanyaan perlu diajukan: (1) Apakah personal selling mempengaruhi kepercayaan merek? (2) Apakah  citra  merek  mempengaruhi  kepercayaan  merek?  (3)  Apakah personal  selling mempengaruhi  keputusan  kuliah  melalui  kepercayaan  merek?  (4)  Apakah  citra  merek mempengaruhi keputusan kuliah melalui kepercayaan merek?
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung  dari personal  selling dan  citra  merek  terhadap  keputusan  kuliah  melalui  kepercayaan  merek. Selanjutnya,  target  untuk  keputusan  kuliah  adalah  mahasiswa  aktif  di  kampus  Politeknik Unggul LP3M.

## 2. Metodologi Penelitian
Objek  penelitian  ini  adalah  Politeknik  Unggul  LP3M,  yang  dipilih  karena  memiliki  citra merek  yang  kuat.  Populasi  target  terdiri  dari  257  mahasiswa  aktif  tahun  ajaran  2019/2020. Tabel 1 merinci distribusi mahasiswa: 61 mahasiswa di program manajemen informatika, 98 di program akuntansi, 54 di program akuntansi terkomputerisasi, 6 di program kesekretariatan, 4 di program manajemen pemasaran, dan 34 di program akuntansi perpajakan.

## Tabel 1. Distribusi Mahasiswa Berdasarkan Program Studi
Program Studi Jumlah Mahasiswa Manajemen Informatika 61 Akuntansi 98 Komputerisasi Akuntansi 54 Kesekretariatan 6 Manajemen Pemasaran 4

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel Intervening
Program Studi Jumlah Mahasiswa Akuntansi Perpajakan 34 Total 257
Metode sampling yang  digunakan  adalah non-probability  sampling ,  khususnya stratified sampling ,  karena  adanya  enam  program  studi  yang  berbeda  di  Politeknik  Unggul  LP3M. Ukuran sampel ditentukan dengan rumus Slovin, sehingga menghasilkan 157 responden. Tabel 2 menunjukkan distribusi sampel: 37 mahasiswa di program studi manajemen informatika, 60 di program studi akuntansi, 33 di program studi komputerisasi akuntansi, 4 di program studi kesekretariatan, 2 di program studi manajemen pemasaran, dan 21 di program studi akuntansi perpajakan.

## Tabel 2. Distribusi Sample Berdasarkan Program Studi
Program Studi Jumlah Responden Manajemen Informatika 37 Akuntansi 60 Komputerisasi Akuntansi 33 Kesekretariatan 4 Manajemen Pemasaran 2 Akuntansi Perpajakan 21 Total 157
Variabel  dalam  penelitian  ini  mencakup  variabel  eksogen,  seperti personal  selling dan kepercayaan merek, serta variabel endogen, seperti citra merek dan keputusan kuliah. Semua variabel diukur menggunakan skala Likert yang berkisar dari 1 (sangat tidak setuju) hingga 5 (sangat  setuju).  Analisis  data  dilakukan  menggunakan  path  analysis  untuk  menentukan pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung  dari personal  selling terhadap  citra  merek  dan kepercayaan  merek  terhadap  citra  merek.  Pengaruh  tidak  langsung  dari personal  selling terhadap  keputusan  kuliah  melalui  citra  merek  dan  kepercayaan  merek  terhadap  keputusan kuliah melalui citra merek juga dianalisis. Structural Equation Modeling (SEM) dengan Lisrel digunakan untuk analisis data. Kriteria kecocokan model yang dievaluasi meliputi Chi-Square, P-value,  RMSEA,  Comparative  Fit  Index  (CFI),  Incremental  Fit  Index  (IFI),  Goodness  of  Fit Index (GFI), Non-Normed Fit Index (NNFI), dan Normal Fit Index (NFI).

## 3. Hasil Penelitian dan Pembahasan
Berdasarkan Tabel  3 ,  sampel  terdiri  dari  157  responden,  dengan  55  pria  (35%)  dan  102 wanita  (65%).  Dari  data  ini,  terlihat  bahwa  jumlah  responden  wanita  lebih  banyak dibandingkan dengan responden pria. Tabel 4 menunjukkan bahwa semua responden berusia di bawah 25 tahun, mengindikasikan bahwa rata-rata mahasiswa di Politeknik Unggul LP3M baru saja lulus dari sekolah menengah.

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel Intervening

## Tabel 3. Distribusi Gender Responden
Gender Jumlah Responden Persentase Pria 55 35% Wanita 102 65% Total 157 100% Tabel 4. Distribusi Usia Responden Kelompok Usia Jumlah Responden Persentase < 20 tahun 45 29% 20-22 tahun 82 52% 23-24 tahun 30 19% Total 157 100%

## 3.1. Validitas
Evaluasi  setiap  konstruk  mengukur  hubungan  antara  variabel  laten  dan  variabel  yang diamati  melalui  pengukuran  validitas.  Hasil  dianggap  valid  jika  nilai  t  lebih  besar  dari  1,96. Hasil konstruk dapat dilihat pada Tabel 5 sebagai berikut:

## Tabel 5. Standard Loading Factor (SLF)
Variabel t-Value Evaluasi Personal selling (PS) PS11 5.48 Baik PS12 6.29 Baik PS13 0.48 Baik Brand Image (BI) BI21 8.15 Baik BI22 12.65 Baik BI23 11.75 Baik Brand Trust (BT) BT11 9.53 Baik BT12 11.77 Baik BT13 11.69 Baik Decision (D2) D21 13.68 Baik D22 10.52 Baik Y23 13.32 Baik

## 3.2. Reliabilitas
Penilaian  reliabilitas  model  pengukuran  harus  dihitung  menggunakan  Standard  Loading Factor (SLF) dan lebih tinggi dari 0,50. Validitas penelitian ditunjukkan dalam Tabel 6 :

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel Intervening

## Tabel 6. Reliabilitas Model
Variabel Construct Reliability Evaluasi Personal selling (PS) 0.70 Baik Brand Image (BI) 0.72 Baik Brand Trust (BT) 0.63 Baik Decision (D2) 0.76 Baik

## 3.3. Kecocokan Model
Hasil pengujian kecocokan model menggunakan P-value, RMSEA, Chi-Square, Goodness of Fit  Index  (GFI),  Adjusted  Goodness  of  Fit  Index  (AGFI),  Comparative  Fit  Index  (CFI), Incremental Fit Index (IFI) adalah sebagai berikut:

## Tabel 7. Pengukuran Goodness of Fit Index (GOFI)
Indeks Kecocokan Kriteria Hasil Evaluasi Chi-Square 62.74 Baik p-value ≥ 0.05 0.10655 Baik RMSEA ≤ 0.08 0.040 Baik NFI ≥ 0.90 0.92 Baik NNFI ≥ 0.90 0.97 Baik CFI ≥ 0.90 0.98 Baik IFI ≥ 0.90 0.98 Baik RFI ≥ 0.90 0.90 Baik GFI ≥ 0.90 0.94 Baik
Penilaian SEM menunjukkan bahwa model tersebut sesuai, seperti yang ditunjukkan oleh nilai GFI, CFI, RMSEA, NFI, NNFI, IFI, dan RFI.
Gambar 1. Model Pengukuran Goodness of Fit Index (GOFI)

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel Intervening
Gambar 2. Pengaruh Personal selling terhadap Brand trust dan Keputusan Kuliah Hasil penelitian menunjukkan bahwa personal selling secara langsung mempengaruhi brand trust. Indikator personal selling , terutama pengetahuan produk, dominan dalam meningkatkan brand  trust.  Ini  termasuk  menjelaskan  keunggulan  Politeknik  Unggul  LP3M  dibandingkan universitas  lain,  menjawab  pertanyaan,  mengatasi  informasi  negatif,  dan  memberikan  solusi untuk  kekhawatiran  calon  mahasiswa,  seperti  biaya  kuliah,  akreditasi,  dan  jaminan  kesiapan kerja.
Variabel  citra  merek  memiliki  pengaruh  langsung  terhadap  brand  trust.  Indikator  citra merek,  seperti  persepsi  pengguna  dan  alumni,  meningkatkan  brand  trust.  Banyak  industri menghargai lulusan Politeknik Unggul LP3M yang sering memiliki sertifikasi yang mendukung pekerjaan  mereka.  Kemampuan  dasar  yang  diperlukan  oleh  lulusan  adalah  keterampilan mengetik,  yang  dibuktikan  dengan  sertifikat  mengetik  sepuluh  jari  yang  diperlukan  untuk magang.
Variabel personal  selling secara  tidak  langsung  mempengaruhi  keputusan  kuliah  melalui brand trust . Keputusan untuk belajar di Politeknik Unggul LP3M sangat dipengaruhi oleh brand trust .  Institusi  ini  mempertahankan  kepercayaan  ini  dengan  menempatkan  mahasiswa  di perusahaan mitra, mengharuskan mereka menguasai keterampilan seperti MS Office, mengetik, dan spiritualitas.
Variabel citra merek juga secara tidak langsung mempengaruhi keputusan kuliah melalui brand trust . Mahasiswa memilih Politeknik Unggul LP3M karena citra merek positifnya. Banyak alumni bekerja di perusahaan pemerintah, dan banyak yang bekerja di perbankan.

## 3.4. Pembahasan
Kemampuan  penjualan  pribadi  sangat  penting  dalam  membentuk  kepercayaan  merek universitas.  Memiliki  pengetahuan  dan  kemampuan  untuk  memberikan  jawaban  terperinci kepada responden yang mencari informasi mendalam tentang produk yang ditawarkan adalah penting.  Penampilan  menarik  saja  tidak  cukup  untuk  penjualan  pribadi  yang  efektif.  Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  penjualan  pribadi  memiliki  pengaruh  positif  dalam meningkatkan  kepercayaan  merek  Politeknik  Unggul  LP3M.  Temuan  ini  mendukung

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel Intervening
penelitian  sebelumnya  ( Charmawan  et  al.,  2022 ; Kumar  &  Sharma,  2022 ; Nainggolan  et  al., 2022 ),  yang  menyatakan  bahwa  kemampuan  penjualan  pribadi  dapat  meningkatkan kepercayaan  merek.  Institusi  pendidikan  tinggi  yang  mengoptimalkan  kepercayaan  merek memiliki  peluang  lebih  besar  untuk  menarik  mahasiswa  baru  memilih  universitas  mereka ( Digdowiseiso,  2023 ; Pratama  et  al.,  2023 ).  Dapat  disimpulkan  bahwa  meningkatkan  upaya penjualan  pribadi  akan  meningkatkan  kepercayaan  merek  universitas  ( Soeswoyo  &  Amalia, 2023 ).
Citra  merek  perguruan  tinggi  memainkan  peran  signifikan  dalam  meningkatkan kepercayaan  merek.  Kepercayaan  akan  bertahan  jika  manajemen  menjaga  komitmen  kuat untuk mempertahankan reputasi positif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek memiliki  pengaruh  langsung  terhadap  kepercayaan  merek.  Ini  sejalan  dengan  temuan penelitian  sebelumnya  ( Boeck,  2022 ; Novirsari  &  Ponten  Pranata,  2021 ; Simanjuntak  et  al., 2022 ).  Ketika  universitas  meningkatkan  citra  merek  mereka,  ini  berdampak  positif  pada kepercayaan  merek.  Mengingat  kepercayaan  yang  ada  pada  Politeknik  Unggul  LP3M, diharapkan  institusi  ini  tidak  merespons  berlebihan  terhadap  keluhan.  Banyak  mahasiswa mengalami  kesulitan  menyelesaikan  tugas  akhir  mereka,  seperti  yang  diharapkan  oleh mahasiswa dan orang tua. Manajemen akan menyediakan alternatif untuk mengatasi masalah ini, termasuk mengadakan kegiatan pelatihan sertifikasi untuk mengurangi jumlah mahasiswa yang tidak dapat lulus program sertifikasi.
Penjualan  pribadi  secara  tidak  langsung  mempengaruhi  keputusan  kuliah  di  Politeknik Unggul LP3M melalui kepercayaan merek. Kepercayaan yang ada membuat mahasiswa lebih yakin  tentang  apa  yang  telah  mereka  pelajari  dari  penjualan  pribadi.  Hasil  penelitian  ini mendukung temuan penelitian sebelumnya ( Kaushal & Ali, 2020 ; Prihatini & Gumilang, 2021 ; Saragi  &  Rainanto,  2021 ).  Informasi  menarik  menarik  mahasiswa  baru  untuk  memutuskan institusi  pendidikan  tinggi  ( Yusman,  2022 ).  Informasi  dan  janji  yang  dibuat  selama  kegiatan pemasaran  untuk  penerimaan  mahasiswa  baru  harus  sesuai  dengan  apa  yang  diterima mahasiswa.  Saat  berinteraksi  langsung  di  kelas,  perwakilan  penjualan  pribadi  harus  menjadi duta yang sesuai untuk memastikan informasi sesuai dengan peraturan akademik.
Citra  merek  yang  kuat  meningkatkan  kepercayaan  merek  di  kalangan  calon  mahasiswa yang  memutuskan  untuk  melanjutkan  pendidikan  mereka  ( Bastedo  et  al.,  2022 ; Dong  et  al., 2022 ). Citra merek yang positif membangun kepercayaan dalam menentukan perguruan tinggi terbaik. Hasil penelitian ini konsisten dengan temuan ( Angerschmid et al., 2022 ; Ledford et al., 2022 ; Panigutti et al., 2022 ). Keputusan untuk belajar di institusi tertentu difasilitasi ketika calon mahasiswa  mengenali  nama  Politeknik  Unggul  LP3M.  Kegiatan  pemasaran,  termasuk kunjungan  sekolah  dan  keterlibatan  komunitas,  terutama  dalam  kegiatan  pemuda,  sangat mendukung tim pemasaran. Kegiatan ini membantu mengidentifikasi calon mahasiswa.

## 4. Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  analisis  data,  diperoleh  kesimpulan  bahwa  penjualan  pribadi  memiliki pengaruh  langsung  terhadap  kepercayaan  merek.  Selain  itu,  citra  merek  juga  memiliki pengaruh  langsung  terhadap  kepercayaan  merek.  Penjualan  pribadi  juga  memiliki  pengaruh tidak  langsung  terhadap  keputusan  kuliah  melalui  kepercayaan  merek;  demikian  pula,  citra merek secara tidak langsung mempengaruhi keputusan kuliah melalui kepercayaan merek.
Implikasi dari temuan ini menunjukkan bahwa untuk membangun kepercayaan yang kuat di  kalangan  mahasiswa,  manajemen  Politeknik  Unggul  LP3M  harus  fokus  pada  terus meningkatkan akreditasi. Meskipun sudah ada upaya dalam penjualan pribadi dan profesional, meningkatkan  citra  kampus  vokasi,  dan  menawarkan  diskon  biaya  kuliah,  faktor-faktor  ini

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel Intervening
belum  cukup  meningkatkan  minat  mahasiswa  untuk  merekomendasikan  kampus  kepada saudara mereka.
Keterbatasan  penelitian  ini  adalah  sampel  yang  diambil  hanya  dari  satu  universitas. Penelitian selanjutnya sebaiknya mempertimbangkan penggunaan sampel dari kampus swasta dengan  citra  merek  yang  dikenal  dan  akreditasi  yang  unggul  untuk  memvalidasi  dan memperluas temuan ini.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah bersedia bekerja sama dengan baik selama penelitian ini.

## 6. Pernyataan Conflicts of Interest
Penulis menyatakan tidak ada potensi konflik kepentingan sehubungan dengan penelitian, kepengarangan, dan/atau publikasi dari artikel ini.

## Daftar Pustaka
Aditi,  B.,  Nabella,  S.  D.,  Djakasaputra,  A.,  Haryani,  D.  S.,  &  Nasib.  (2022).  The  Trigger  For Falling  Loyalty  Originating  From  Public  Relations  And  Customer  Values  And Satisfaction. International  Journal  Of  Artificial  Intelegence  Research , 6 (1),  2022. https://doi.org/10.29099/ijair.v6i1.1.466
Angerschmid,  A.,  Zhou,  J.,  Theuermann,  K.,  Chen,  F.,  &  Holzinger,  A.  (2022).  Fairness  and Explanation in AI-Informed Decision Making. Machine Learning and Knowledge Extraction ,
4 (2), 556–579. https://doi.org/10.3390/make4020026
Arianto,  T.,  Mulyono,  S.,  Arta,  I.  P.  S.,  Chaniago,  S.,  &  Nasib.  (2021).  Increasing  Vocational Education Decisions Through Social Media, and Price Reduction Through Brand Trusts. Proceedings  of  the  2nd  Annual  Conference  on  Blended  Learning,  Educational  Technology  and Innovation (ACBLETI 2020) , 560 (Acbleti 2020), 390–395.
https://doi.org/10.2991/assehr.k.210615.076
Bahari, N., Saufi, R. A., Zainol, N. R., Samad, N. S. A., & Yaziz, M. F. A. (2023). Entrepreneur’s Personality  Traits  and  Firm  Performance  of  Malaysian  Smes:  Mediated  by  Market Orientation. International  Journal  of  Professional  Business  Review , 8 (1),  e01260. https://doi.org/10.26668/businessreview/2023.v8i1.1260
Balagopalan, A., Zhang, H., Hamidieh, K., Hartvigsen, T., Rudzicz, F., & Ghassemi, M. (2022).
The Road to Explainability is Paved with Bias: Measuring the Fairness of Explanations. 2022  ACM  Conference  on  Fairness,  Accountability,  and  Transparency ,  1194–1206. https://doi.org/10.1145/3531146.3533179
Banuari, N. S. P. P. A. T. E. N. R. A. D. S. O. P. E. M. T. A. H. N. M. B. G. A. R. M. A. D. P. N.
(2023). Bisnis Dasar Dan Etika Dalam Berbisnis . MTU Press.
Bastedo,  M.  N.,  Bell,  D.,  Howell,  J.  S.,  Hsu,  J.,  Hurwitz,  M.,  Perfetto,  G.,  &  Welch,  M.  (2022). Admitting Students in Context: Field Experiments on Information Dashboards in College
Admissions. The Journal of Higher Education , 93 (3), 327–374. https://doi.org/10.1080/00221546.2021.1971488
Boeck, C. A. (2022). Trust Issues: The Role of Trusting Relationships on Students’ Knowledge about  and  Transition  to  Community  College. Community  College  Journal  of  Research  and Practice , 46 (5), 335–351. https://doi.org/10.1080/10668926.2020.1856217
Charmawan,  I.  S.,  Sudarwati,  &  Marwati,  F.  S.  (2022).  the  Effect  of  Personal  Selling  and

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel Intervening
Marketing  Influencer  on  the  Purchase  Decisions  of  Ms  Gloq  for  Men  Products. International  Journal  of  Economics,  Business  and  Accounting  Research  (IJEBAR). , 2022 (4), 2678–2685.
Chen, J., & Zhou, W. (2022). Drivers of salespeople’s AI acceptance: what do managers think?
Journal of Personal Selling & Sales Management , 42 (2), 107–120. https://doi.org/10.1080/08853134.2021.2016058
Digdowiseiso,  F.  M.  K.  (2023).  Effect  of  Product  Quality,  Promotion  and  Personal  Selling  on Purchase Decisions Through Intention to Buy Amazink Ink Consumers in Cirebon City. International Journal of Economics Development Research , 4 (2), 481–506.
Dong, X., Jiang, B., Zeng, H., & Kassoh, F. S. (2022). Impact of trust and knowledge in the food chain  on  motivation-behavior  gap  in  green  consumption. Journal  of  Retailing  and Consumer Services , 66 (May), 102955. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102955 Fadli,  Nasib,  Martin,  Fadli,  Z.,  &  Ahmad.  (2020).  Analysis  Of  Impact  Factors  On  College Decisions On Private College Lecture In Medan City. International Journal of Business and Management Invention (IJBMI) , 9 (3), 18–24. Kartajaya, H. (2004). Seri 9 Elemen Marketing: Hermawan Kartajaya On Positioning . Mizan Pustaka. Kaushal, V., & Ali, N. (2020). University Reputation, Brand Attachment and Brand Personality as  Antecedents  of  Student  Loyalty:  A  Study  in  Higher  Education  Context. Corporate Reputation Review , 23 (4), 254–266. https://doi.org/10.1057/s41299-019-00084-y Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Manajemen Pemasaran. In Jakarta: Erlangga (12th ed.). Erlangga. Kumar, B., & Sharma, A. (2022). Examining the research on social media in business-to-business marketing with a focus on sales and the selling process. Industrial Marketing Management ,
102 (April), 122–140. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.01.008 Ledford,  C.  J.  W.,  Cafferty,  L.  A.,  Moore,  J.  X.,  Roberts,  C.,  Whisenant,  E.  B.,  Garcia Rychtarikova, A., & Seehusen, D. A. (2022). The dynamics of trust and communication in COVID-19  vaccine  decision  making:  A  qualitative  inquiry. Journal  of  Health Communication , 27 (1), 17–26. https://doi.org/10.1080/10810730.2022.2028943 Marpaung,  D.,  Pebri,  P.,  Nirmalasari,  N.,  Hartati,  S.,  &  Nasib,  N.  (2021).  Optimization  of Student  Loyalty  through  Rewards  and  Students’  Satisfaction  as  Intervening  Variables. Budapest  International  Research  and  Critics  Institute  (BIRCI-Journal):  Humanities  and  Social Sciences , 4 (2), 1730–1737. https://doi.org/10.33258/birci.v4i2.1846
Martin,  M.,  &  Nasib,  N.  (2021).  The  Effort  to  Increase  Loyalty  through  Brand  Image,  Brand Trust,  and  Satisfaction  as  Intervening  Variables. Society , 9 (1),  277–288. https://doi.org/10.33019/society.v9i1.303
Nainggolan,  E.,  Rinaldi,  M.,  &  Dalimunthe,  M.  B.  (2022).  Analysis  Of  The  Effect  Of  Personal Sales  And  Product  Quality  On  Consumer  Purchase  Decisions. Enrichment:  Journal  of Management , 12 (2), 2431–2435. https://doi.org/10.35335/enrichment.v12i2.574 Nasib, Munandar, D., Ananda, F. R., Syaifuddin, & Lubis, Y. (2022). The Role of Student Trust in  Mediating  Service  Quality  and  Student  Reputation  Against  E-WOM. Journal  of Educational Science and Technology (EST) , 8 (2), 95–104.
https://ojs.unm.ac.id/JEST/article/view/36669
Nasib,  N.,  Azhmy,  M.  F.,  Nabella,  S.  D.,  Rusiadi,  R.,  &  Fadli,  A.  (2022).  Survive  Amidst  the
Competition  of  Private  Universities  by  Maximizing  Brand  Image  and  Interest  in Studying. AL-ISHLAH: Jurnal Pendidikan , 14 (3), 3317–3328. https://doi.org/10.35445/alishlah.v14i3.2037
Nasib, N., Lestari, I., & Amelia, R. (2017). Dasar Pemasaran . Deepublish.
Nasib, N., Panggabean, H. L., Khairani, R., Daulay, Z. R., & Hastuty HS, W. (2021). Increasing

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel Intervening
Brand  Trust  through  Marketing  Communication  and  Its  Impact  on  School  principal’s Loyalty. Budapest International Research and Critics Institute (BIRCI-Journal): Humanities and Social Sciences , 4 (2), 2208–2216. https://doi.org/10.33258/birci.v4i2.1913 Nasib,  Syaifullah,  &  Sari,  E.  E.  (2020). Konsep  Intisari  Strategi  Pemasaran  Lanjutan .  CV.  Pena Persada.
Nasution, A. A., & Harahap, B. (2022). The Influence of Product Quality, Promotion and Design on  Purchase  Decisions  for  Yamaha  Nmax  Motor  Vehicles  SPSS  Application  Based. International Journal of Economics (IJEC) , 1 (1), 01–13. https://doi.org/10.55299/ijec.v1i1.67 Novirsari, E., & Ponten Pranata, S. (2021). The Role of Brand Trust in Mediating Brand Image Towards  Loyalty  of  Visitors  in  Lake  Toba. Journal  of  Social  Science , 2 (5),  610–615. https://doi.org/10.46799/jss.v2i5.208
Panigutti,  C.,  Beretta,  A.,  Giannotti,  F.,  &  Pedreschi,  D.  (2022).  Understanding  the  impact  of explanations  on  advice-taking:  a  user  study  for  AI-based  clinical  Decision  Support Systems. CHI  Conference  on  Human  Factors  in  Computing  Systems ,  1–9. https://doi.org/10.1145/3491102.3502104
Pratama,  A.  H.,  Riyanto,  D.  W.  U.,  &  Kadharpa,  E.  (2023).  The  Effect  of  Personal  Selling  and Advertising on Purchasing Decisions with Brand Awareness as an Intervening Variable. Business Innovation Management and Entrepreneurship Journal (BIMANTARA) , 2 (01), 32–43. https://doi.org/10.22219/bimantara.v2i01.27219
Prihatini,  W.,  &  Gumilang,  D.  A.  (2021).  The  Effect  of  Price  Perception,  Brand  Image  and Personal Selling on the Repurchase Intention of Consumers B to B of Indonesian General Fishery Companies with Customer Satisfaction as Intervening Variables. European Journal of Business and Management Research , 6 (2), 91–95.
https://doi.org/10.24018/ejbmr.2021.6.2.756
Rivaldo, Y., Kamanda, S. V., Yusman, E., & others. (2022). The Effect Of Products, Promotions And Prices On Mizon’s Purchasing Decision At Alfamart Sungai Harapan. Jurnal Mantik ,
6 (2), 2393–2399.
Sanny, L., Arina, A. N., Maulidya, R. T., & Pertiwi, R. P. (2020). Purchase intention on Indonesia male’s skin care by social media marketing effect towards brand image and brand trust.
Management Science Letters , 10 , 2139–2146. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.3.023 Saragi,  C.  P.,  &  Rainanto,  B.  H.  (2021).  The  relationship  between  university  brand  trust  and personal selling on students’ decisions to choose tourism majors. International Conference on Global Optimization and Its Applications 2021 .
Shin,  H.,  Nicolau,  J.  L.,  Kang,  J.,  Sharma,  A.,  &  Lee,  H.  (2022).  Travel  decision  determinants during and after COVID-19: The role of tourist trust, travel constraints, and attitudinal factors. Tourism Management , 88 (December 2020), 104428.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2021.104428
Simanjuntak, M. L., Mansur, S., Saragih, N., Hayati, S., & Endri, E. (2022). The role of quality and  trust  on  using  website  news. International  Journal  of  Data  and  Network  Science , 6 (3), 683–692. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2022.4.004
Soeswoyo,  D.  M.,  &  Amalia,  C.  (2023).  The  Influence  of  Advertising,  Sales  Promotion  and Personal  Selling  Toward  Purchasing  Decision  to  Hotel  Stay  in  East  Java. East  Asian Journal of Multidisciplinary Research , 2 (3), 1005–1018.
https://doi.org/10.55927/eajmr.v2i3.3208
Supardin,  S.  H.  S.  A.  L.  (2022).  The  Role  of  Brand  Image  as  a  Mediation  of  The  Effect  of Advertising  and  Sales  Promotion  on  Customer  Purchase  Decision. Journal  of  Economics and Sustainable Development , August . https://doi.org/10.7176/JESD/13-8-09

## Keputusan Memilih Perguruan Tinggi Ditinjau dari Personal Selling, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek sebagai Variabel Intervening
Susilawati, E., Lubis, H., Kesuma, S., & Pratama, I. (2022). Antecedents of Student Character in Higher  Education:  The  role  of  the  Automated  Short  Essay  Scoring  (ASES)  digital technology-based  assessment  model. Eurasian  Journal  of  Educational  Research , 2022 (98),
203–220. https://doi.org/10.14689/ejer.2022.98.013
Sutisna. (2002). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran . Remaja Rosdakarya.
Widiatmoko, D. P., Karyatun, S., & Digdowiseiso, K. (2023). Influence Quality Product, Image Brand, and Promotion Regarding The Decision to Purchase Nike Shoes in Jakarta East. Jurnal Syntax Admiration , 4 (4), 679–688. https://doi.org/10.46799/jsa.v4i2.867 Yusman,  S.  Y.  R.  S.  V.  K.  E.  (2022).  The  Effect  Of  Products,  Services  And  Promotions  On Decision On Customer Requests On Service Products At Bank BSI Tiban Batam Branch.
Jurnal Mantik , 6 (36), 2377–2384.
__________________________

## Tentang Penulis
1) Adelina Lubis, memperoleh gelar Doktor dari Universitas Sumatera Utara, Indonesia, pada tahun 2020. Penulis adalah dosen pada Program Studi Manajemen, Program Pascasarjana, Universitas Medan Area, Indonesia.
E-Mail: adelina@staff.uma.ac.id
2) Ihsan Effendi , memperoleh gelar Doktor dari Universitas Sumatera Utara, Indonesia, pada tahun  2015.  Penulis  adalah  dosen  pada  Program  Studi  Agribisnis,  Program  Pascasarjana, Universitas Medan Area, Indonesia.
E-Mail: ihsaneffendi@staff.uma.ac.id
3) Nasib ,  memperoleh gelar  Magister  dari  Universitas  Muhammadiyah  Sumatera  Utara,
Indonesia, pada tahun 2013. Penulis adalah dosen pada Program Studi Manajemen, Institut Bisnis Informasi Teknologi dan Bisnis, Indonesia.
E-Mail: nasibwibowo02@gmail.com
4) Manda  Dwipayahi  Bhastary ,  memperoleh  gelar  Doktor  dari  Universitas  Syiah  Kuala, Indonesia, pada tahun 2023. Penulis adalah dosen pada Program Studi Akuntansi, Institut Bisnis Informasi Teknologi dan Bisnis, Indonesia..
E-Mail: bhastarymanda@gmail.com
5) Ahmad  Fadli ,  memperoleh  gelar  Magister  dari  Universitas  Sumatera  Utara,  Indonesia, pada  tahun  2004.  Penulis  adalah  dosen  pada  Program  Studi  Manajemen,  Universitas Mahkota Tricom Unggul, Indonesia.
E-Mail: haqimdanyara@yahoo.co.id