## PENGARUH KEYAKINAN PADA TOKO DARING TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF KONSUMEN ONLINE
Triyani Capeg Hadmandho Program Studi Kewirausahaan, Universitas Pasir Pengaraian Email: t.hadmandho@gmail.com

## Abstrak
Kemunculan  perdagangan  daring  di  Indonesia  mampu  mengubah  perilaku  konsumen Indonesia,  dari  berbelanja  secara  konvensional  menjadi  berbelanja  secara  daring . Dalam berbelanja  secara  daring,  faktor  keyakinan  pada  toko  daring  merupakan faktor yang  sangat krusial.  Riset  ini  akan  menguji  pengaruh  keyakinan  pada  toko  daring  terhadap  perilaku pembelian  impulsif  konsumen  daring.  Riset  ini  menggunakan  Teori  Emosi  Kognitif  (CET) sebagai lensa teoritis dan secara empiris menguji model yang berkaitan dengan keyakinan pada toko  daring  yang  terdiri  dari functional  convenience (daya  tarik  barang  dagangan  dan kemudahan penggunaan) dan representational delight (kesenangan dan gaya komunikasi situs belanja)  terkait  dengan  perilaku  pembelian  impulsif.  Model  ini  diuji  dengan  menggunakan data 300 konsumen toko daring di Indonesia yang diperoleh melalui survei daring. Pengujian hipotesis  pada  riset  ini  menggunakan Structural  Equation  Model (SEM)  dengan  AMOS Graphics 21.0. hasil riset ini menunjukkan bahwa daya tarik barang dagangan dan kesenangan berpengaruh  signifikan  pada  perilaku  pembelian  impulsif  yang  dimediasi  oleh  emosi konsumen.  Riset  ini  diharapkan  mampu  meningkatkan  pemahaman  tentang  pembelian impulsif  dalam  konteks  daring  dengan  menilai  dampak  keyakinan  pada  toko  daring  dalam pengaturan pengambilan keputusan secara non-rasional.
Kata Kunci: Keyakinan Pada Toko Daring, Perdagangan Daring, Pembelian Impulsif buying

## THE  INFLUENCE  OF  ONLINE  STORE  BELIEFS  ON  CONSUMER  ONLINE IMPULSE BUYING

## Abstract
The  emergence  of  online  commerce  in  Indonesia  has  been  able  to  change  the  behavior  of Indonesian consumers, from conventional shopping to online shopping.  In shopping online, the confidence factor in the online store is a very crucial factor. This research will examine the  influence  of  confidence  in  online  stores  on  the  impulsive  buying  behavior  of  online consumers.  This  research  uses  Cognitive  Emotion  Theory  (CET)  as  a  theoretical  lens  and empirically tests models related to beliefs in online stores consisting of functional convenience (attraction  of  merchandise  and  ease  of  use)  and  representational  delight  (pleasure  and communication style of shopping sites) related to impulsive buying behavior. This model was tested using data from 300 online store consumers in Indonesia obtained through an online survey. Hypothesis testing in this study uses a Structural Equation Model (SEM) with AMOS Graphics  21.0.  the  results  of  this  study  show  that  the  attractiveness  of  merchandise  and pleasure have a significant effect on impulsive purchasing behavior mediated by consumer emotions. This research is expected to increase understanding of impulsive buying in an online context by assessing the impact of confidence in online stores in non-rational decision-making arrangements.
Keywords: Confidence in Online Stores, Online Trading, Impulsive Buying

## PENDAHULUAN
Perkembangan  perdagangan  daring di  Indonesia  dimulai  dari  kemunculan internet  pada  tahun  1990an.  Dalam  dua  dekade,  terhitung  sejak  fase  awal perkembangan  internet  di  Indonesia,  jumlah  pengguna  internet  meningkat  dengan sangat  pesat.  Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia  (APJII)  (2014), mengungkapkan jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 88 juta orang hingga akhir  tahun  2014.  Pertumbuhan  jumlah  pengguna  internet  di  Indonesia  yang  terus meningkat, telah berhasil mendudukkan Indonesia di peringkat ke-6 dunia dalam hal jumlah pengguna internet (e-Marketer, 2014).
Pengguna  internet  yang  semakin  meningkat  sejalan  dengan  pertumbuhan perdagangan daring yang semakin pesat dan berkembang di Indonesia. Pertumbuhan tersebut didukung oleh data dari Menkominfo (2015) yang mengatakan bahwa pada tahun 2014, nilai transaksi perdagangan daring di Indonesia mencapai USD 12 Milyar. Sedangkan  menurut  riset  yang  dilakukan  oleh  majalah  daring Marketeers (2016), dalam tiga tahun ke depan diperkirakan akan meningkat menjadi USD 130 milyar.
Salah satu tren yang sedang marak dari industri digital di Indonesia adalah kemunculan  situs  perdagangan  daring  yang  semakin  meningkat  secara  signifikan. Kemunculan perdagangan daring di Indonesia mampu mengubah perilaku konsumen Indonesia,  dari  berbelanja  secara  konvensional  menjadi  berbelanja  secara  daring . Menurut APJII (2014) toko daring merupakan jenis situs belanja daring yang paling sering diakses oleh pengguna internet di Indonesia dan komoditas utama yang dibeli dari kegiatan belanja daring di Indonesia adalah busana sebesar 72 persen.
Majalah  Marketeers  edisi  Maret  2012  mengulas  tentang  9 tren  perilaku konsumen  di  Indonesia,  salah  satunya  adalah  perilaku “I  Want  It  Now”, artinya konsumen  Indonesia  saat  ini  cenderung  tidak  sabaran.  Apa  yang  mereka  inginkan, sebisa mungkin harus mereka miliki secepat mungkin. Mereka menginginkan proses yang  serba  instan.  Tren  serba  cepat,  serba  mudah,  dan  terjangkau,  membuat  pola belanja  konsumen  Indonesia  cenderung  tidak  teratur,  tanpa  rencana  dan  tanpa pemikiran yang matang, sehingga kecenderungan terjadinya pembelian impulsif relatif tinggi.  Pemasar  harus  menyadari  hal  ini,  karena  menurut  Parboteeah et  al. (2009),
sekitar 40 persen pembelanjaan daring terjadi karena pembelian impulsif .
Dalam  berbelanja  daring , faktor  keyakinan  konsumen (beliefs) pada  toko daring merupakan faktor yang sangat krusial, karena transaksi jual beli daring tidak mempertemukan antara penjual dan pembeli secara langsung. Produk yang dijual juga tidak  bisa  dilihat  dan  dipegang  secara  langsung  oleh  konsumen. Keyakinan  ini mengacu pada persepsi functional convenience dan representational delight (Valacich et  al. ,  2007).  Pada  akhirnya,  keyakinan  merupakan  fitur  penting  dalam  toko  daring yang  harus  dimiliki  oleh  peritel  daring untuk  melayani  pelanggannya  agar  dapat menciptakan pembelian impulsif .

## Rumusan Masalah
Menurut Verhagen dan Van Dolen (2011) faktor keyakinan yang dibentuk dari persepsi functional  convenience dan representational  delight merupakan  faktor terpenting  yang  harus  dimiliki  oleh  toko  daring  dalam  melayani  konsumennya. Keyakinan  ini  juga  memiliki  peran  penting  dalam  mendorong  perilaku  pembelian impulsif dalam berbelanja secara daring. Pemasar daring harus mampu membangun keyakinan  positif  pada  konsumennya  agar  dapat  mendorong  perilaku  pembelian impulsif secara daring. Jika pemasar gagal dalam membangun keyakinan positif dari konsumen,  maka  akan  sulit  bagi  pemasar  untuk  mendorong  perilaku  pembelian impulsif pada konsumen daring .

## Tujuan Penelitian
Riset ini bertujuan untuk menguji pengaruh keyakinan pada toko daring yang terdiri  dari  empat  variabel,  yaitu  variabel  daya  tarik  barang  dagangan,  kemudahan penggunaan, kesenangan dan gaya komunikasi situs belanja pada emosi (emosi positif dan  emosi  negatif),  kemudian  menguji  pengaruh  emosi  pada  penelusuran , serta menguji  pengaruh  emosi  dan  penelusuran pada  dorongan  untuk  membeli  secara impulsif  dan  pembelian  impulsif . Selanjutnya,  hasil  yang  diperoleh  dengan  kondisi yang berbeda akan ditinjau apakah dapat mendukung hasil dari riset yang dilakukan oleh Verhagen dan Van Dolen (2011) atau tidak.

## KAJIAN TEORI

## Daya Tarik Barang Dagangan
Menurut  Verhagen  dan  Van  Dolen  (2011),  daya  tarik  barang  dagangan didefinisikan  sebagai  persepsi  mengenai  ukuran  dan  berbagai  macam  daya  tarik lainnya, seperti jumlah produk yang ditampilkan pada situs, memberikan penawaran yang  menarik,  manfaat  yang  didapat  lebih  besar  daripada  harga  yang  dibayar,  dan produk yang sesuai dengan minat konsumen.

## Kemudahan Penggunaan
Persepsi  kemudahan  penggunaan  dapat  didefinisikan  sebagai  sejauh  mana seseorang percaya bahwa menggunaan sebuah sistem tertentu akan terbebas dari upaya atau  usaha  (Davis,  1989:  320).  Sedangkan  menurut  Van  der  Heijden  (2004), kemudahan penggunaan dipersepsikan sebagai sejauh mana penilaian seseorang dari keterlibatan  usaha  mental  dalam  menggunakan  sistem.  Dalam  menilai  persepsi kemudahan penggunaan, pengguna berfokus pada interaksi dengan sistem  itu bukan pada tujuan eksternal dari interaksi tersebut.

## Kesenangan
Dalam  konteks  daring,  kesenangan  dipersepsikan  sebagai  sejauh  mana aktivitas menggunakan komputer dianggap lebih menyenangkan dalam diri pengguna,
terlepas dari konsekuensi kinerja yang dapat diantisipasi (Davis et al ., 1992). Interaksi yang  menyenangkan  juga  dapat  ditafsirkan  sebagai  aspek  kualitas  hedonis. Sehubungan  dengan  kesenangan,  beberapa  peneliti  mengidentifikasi  pentingnya interaksi  yang  menyenangkan  yang  secara  positif  dapat  mempengaruhi  penilaian pelanggan dalam konteks luring (Babin et al., 1994; Gremler dan Gwinner, 2000) dan juga daring (Childers et al., 2001).

## Gaya Komunikasi Situs Belanja
Menurut  Verhagen  dan  Van  Dolen  (2011),  gaya  komunikasi  situs  belanja merupakan faktor penting lainnya yang dapat diartikan sebagai persepsi subjektif dari gaya  dalam  berkomunikasi  pada  situs  dan  gaya  dalam  melayanani  para pengunjungnya. Berakar pada literatur dari Keeling et al. (2010) dan Sparks dan Areni (2002),  gaya  komunikasi  situs  belanja mencerminkan  “kebaikan” dari  pendekatan (menenangkan bukan asertif), orientasi sosial  (ramah, membangun hubungan),  serta demonstrasi keahlian dan kompetensi (knowledgeability) .
Dalam konteks daring, vendor harus memahami gaya komunikasi yang lebih disukai  oleh  pembeli daring,  sebagai  atraksi  dari  internet  termasuk  kenyamanan, kecepatan  atau  bahkan  untuk  menghindari  interaksi  dengan  penjual  (Bhatnagar  dan Ghose, 2004). Sheth (1976) mengusulkan tiga dimensi untuk gaya komunikasi antara penjual  dan  pelanggan  yaitu  orientasi  tugas , orientasi  diri  dan  orientasi  interaksi. Williams  dan  Spiro  (1985)  menemukan  bahwa  gaya  dari  interaksi  ini  merupakan faktor signifikan yang mempengaruhi volume penjualan, namun,  gaya orientasi diri dapat menghalangi penjualan.

## Emosi Positif
Verhagen dan Van Dolen (2011) mendefinisikan emosi positif sebagai sejauh mana seseorang merasa antusias, bersemangat, dan terinspirasi. Sedangkan Beatty dan Farrel (1998) merepresentasikan emosi positif sebagai antusiasme seseorang, energi, dan kegembiraan. Ketika pelanggan berada dalam keadaan emosi yang positif, mereka cenderung  untuk  mengevaluasi  produk  secara  lebih  positif  dari  pada  jika  mereka berada  dalam  keadaan  emosi  negatif  (Isen,  1987).  Selanjutnya,  Beatty  dan  Ferrell (1998) berpendapat emosi positif adalah berkaitan dengan penelusuran di dalam toko, mengamati  barang  dagangan  untuk  rekreasi  dan/atau  dengan  tujuan  untuk mendapatkan informasi tanpa ada niat untuk segera membeli.

## Emosi Negatif
Menurut  Verhagen  dan  Van  Dolen  (2011),  perasaan  positif  dan  negatif dianggap  sebagai  dua  emosi  dasar  independen  yang  bersifat  universal  pada  seluruh kelompok  gender  dan  umur  serta  dapat  ditemukan  di  semua  budaya.  Emosi  negatif didefinisikan sebagai  sejauh mana seseorang merasa tertekan, iritasi,  dan  terganggu (Verhagen dan Van Dolen, 2011). Sedangkan menurut Watson dan Tellegen (1985), Emosi negatif meliputi perasaan tertekan, marah, takut, atau cemas.

## Penelusuran
Penelusuran  adalah  pengamatan/pemeriksaan  barang  dagangan  dalam sebuah toko dengan tujuan untuk rekreasi dan mendapatkan informasi tanpa ada niat untuk segera membeli (Verhagen dan Van Dolen, 2011). Sedangka menurut Taslim dan  Septianna  (2011),  Penelusuran didefinisikan  sebagai  kegiatan  berselancar  di internet yang dapat dianalogikan dengan kegiatan berjalan-jalan di mall sambil melihat ke toko-toko tanpa membeli apapun.
Madhavaram (2004) mengatakan bahwa kegiatan berselancar didalam toko melalui  internet  adalah  mudah,  dan  konsumen  dapat  menjelajahi  barang  dagangan secara daring dalam suasana nyaman di dalam rumah mereka, untuk tujuan rekreasi dan  /atau  mendapatkan  informasi  tanpa  ada  niat  untuk  segera  membeli,  sehingga apakah seseorang dalam  suasana hati yang positif ataupun dalam suasana hati yang negatif,  internet  membuatnya  mudah  untuk  menelusuri  barang  dagangan  serta  tidak banyak mengeluarkan energi fisik dan mental, sehingga memotivasi untuk melakukan pembelian impulsif.

## Dorongan Untuk Membeli Secara Impulsif
Dorongan  untuk  membeli  secara  impulsif  adalah  perasaan  yang  kuat  dan spontan untuk membeli sesuatu pada saat berada dalam lingkungan ritel (Flight et al., 2012). Menurut Parboteeah (2009) reaksi pada saat berinteraksi dengan sebuah situs web  akan  menentukan  respon  dari  pengguna  daring  terhadap  lingkungan  daring tersebut. Dalam konteks pembelian impulsif, respon ada dua: (1) jika terkena stimulus, individu  akan  mengalami  dorongan  atau  keingin  secara  tiba-tiba,  spontan  untuk membeli  barang,  (2)  individu  akan  bertindak  untuk  memenuhi  dorongan  tersebut dengan membeli barang yang menarik (Rook, 1987). Definisi ini menyiratkan bahwa dorongan untuk membeli secara impulsif merupakan ciri khas dari pembelian impulsif, yang  dapat  didefinisikan  sebagai  keadaan  dimana  keinginan  yang  dialami  saat berhadapan dengan obyek dalam lingkungan tersebut (Beatty dan Ferrell, 1998: 172).

## Pembelian Impulsif
Pembelian  impulsif terjadi  ketika  seseorang  mengalami  dorongan  untuk membeli  suatu  produk,  tanpa  pertimbangan  yang  bijaksana  mengenai  alasan mengapa dan untuk apa produk tersebut dibeli. Dorongan itu kadang-kadang tidak tertahankan,  berada  di  luar  kendali  serta  tidak  memperhatikan  konsekuensi  dari perilaku  tersebut  (Verhagen  dan  Van  Dolen,  2011).  Sebagai  afektif  dari  proses kognitif  yang  mendominasi  pembelian  impulsif,  proses  pengambilan  keputusan biasanya pendek dan spontan (Vohs dan Faber, 2009).
Menurut  Rook  (1987)  pembelian  impulsif  terjadi  ketika  konsumen mengalami  dorongan,  tiba-tiba  memiliki  keinginan  yang  kuat  dan  gigih  untuk membeli  barang-barang  dengan  segera.  Dorongan  untuk  membeli  merupakan
hedonis yang kompleks dan adanya stimulus konflik emosi. Selain itu pembelian impulsif untuk tidak memperhatikan konsekuensi dari pembelian barang tersebut. Perilaku pembelian impulsif terjadi setelah mengalami dorongan untuk membeli, dorongan tersebut cenderung spontan dan kurang banyak refleksi.

## METODE

## Desain Penelitian
Riset ini merupakan riset kuantitatif dengan menggunakan metode survei secara daring melalui sosial media. Metode sampling dalam riset ini menggunakan non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Unit sampel dalam riset ini adalah seluruh konsumen dari toko daring yang menjual produk fesyen di Indonesia,  dengan  kriteria  (1)  Pria  dan  wanita  (2)  Usia  17-45  tahun  dan  (3) Konsumen  yang  pernah  membeli  produk  fesyen  pada  toko  daring  Indonesia minimal  satu  kali  pembelian  terhitung  sejak  mengunduh  aplikasi mobile pada telepon pintar atau melakukakn pembelian langsung dari situs belanja.

## Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai  kualitas  dan  karakteristik  tertentu  yang  ditetapkan  oleh  peneliti  untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen  dari  toko  daring yang  menjual  produk  fesyen  di  Indonesia.  Ukuran sampel yaitu berjumlah 300 responden (Hair et al. , 2014: 100). Sedangkan lokai riset dilakukan di Indonesia.

## Objek Riset
Objek  riset  ini  adalah  semua  jenis  toko  daring  (webmall,  iklan  baris,  portal, ritel, situs web, dll) yang menjual produk fesyen di Indonesia. Produk fesyen adalah produk  yang  menonjolkan  serangkaian  citra,  suasana  hati  dan  emosi  kepada konsumennya.  Produk-produk  fesyen  dicontohkan  seperti  pakaian,  aksesoris, perhiasan, sepatu,  tas, dan lain-lain.  Penelitian ini membatasi objek  penelitian yaitu hanya  fokus  pada  produk  fesyen  karena  produk-produk  hedonik  ini  dapat  memicu pengambilan keputusan yang impulsif (Verhagen dan Van Dolen, 2011).

## Metode Pengumpulan Data
Metode  utama  dalam  pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam  riset  ini adalah  dengan  penyebaran  kuesioner  yang  akan  dilakukan  secara daring. Link kuesioner  akan  disebarkan  melalui  media  sosial.  Setelah  proses  pengisian  dari responden  selesai,  akan  dilakukan  penyaringan  terhadap  responden  yang  sesuai
dengan  kriteria  yang  telah  ditentukan.  Selain  itu,  riset  ini  juga  menggunakan  data sekunder yang diperoleh peneliti dengan cara tidak langsung berupa keterangan dari buku-buku, referensi, media elektronik (internet) dan artikel dari riset sebelumnya.

## Instrument Penelitian
Instrumen  riset  ini  merupakan  replikasi  dari  peneliti  terdahulu  yaitu Verhagen  dan  Van  Dolen  (2011),  menggunakan  kuesioner  dengan  skala likert yaitu sangat tidak setuju , tidak setuju, netral, setuju, dan sangat setuju.

## Pengujian Instrumen
Riset ini menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Jenis uji validitas yang digunakan dalam riset  ini adalah Uji  Validitas Konten, Uji  Validitas Rupa dan Uji Validitas Konstruk. Teknik validitas yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Confirmatory Factor Analysis (CFA) yang diuji dengan program IBM SPSS 22.  Sedangkan  Uji  reliabilitas  dalam  riset  ini  menggunakan Alpha  Cronbach’s Analysis .

## Metode Analisis Data
Pengujian hipotesis pada penelitian ini menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan AMOS Graphics 21.0. Asumsi model struktural dalam riset ini  menggunakan  uji  normalitas  dan  uji outlier.  Goodness  of  Fit (GOF)  yang digunakan  adalah  X 2 Statistic,  GFI,  RMSEA,  RMR,  NFI,  TLI,  CFI,  IFI,  AGFI, PNFI dan CMIN/DF. Sedangkan tingkan signifikan yang digunakan sebesar 95% atau α = 5%.

## HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN

## Hasil Goodness of Fit
Hasil perhitungan masing-masing pengujian Goodness of Fit pada  riset ini dapat  dilihat  pada  tabel  1  dibawah  ini.  Berdasarkan  tabel  1  maka  dapat  diketahui bahwa sebagian besar kriteria Goodness of Fit model sudah terpenuhi dan memiliki nilai yang baik (good fit) , yaitu RMSEA, RMR, TLI, CFI, IFI, PNFI dan CMIN/DF. Namun ada tiga kriteria yang memiliki nilai mendekati nilai Goodness of Fit yang baik (marginal  fit) ,  yaitu  GFI,  NFI  dan  AGFI,  sehingga  model  penelitian  ini  telah memenuhi kesesuaian model.
Tabel 1 Measurement Model Goodness of Fit Goodness of Fit Index Control off Value Hasil Keterangan Absolute Fit Measures X 2 Statistic Diharapkan kecil 614.133 - GFI > 0,90 0,882 Marginal fit RMSEA < 0,08 0,045 Good fit
Goodness of Fit Index Control off Value Hasil Keterangan RMR < 0,05 0,053 Good fit Incremental Fit Measures NFI > 0,90 0,862 Marginal fit TLI > 0,90 0,936 Good fit CFI > 0,90 0,943 Good fit IFI > 0,90 0,944 Good fit Parsimony Fit Measures AGFI > 0,90 0,857 Marginal fit PNFI 0,60-0,90 0,763 Good fit CMIN/DF < 2,00 1,595 Good fit
Sumber: Data Primer

## Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Uji  validitas  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  dengan  teknik Confirmatory Factor Analysis (CFA) yang diuji dengan program IBM SPSS 22. CFA merupakan  teknik  analisis  untuk  menguji  apakah  suatu  konstruk  secara  teori  yang sudah  dibentuk  dapat  dikonfirmasi  oleh  data  empirisnya.  Kemudian  dilakukan terhadap  semua  instrumen  pertanyaan  dalam  variabel-variabel  yang  digunakan. Adapun  hasil  pengujian  KMO  MSA  ( Kaiser  Meiyer  Olkin  Measure  of  Sampling Adequacy ) pada penelitian ini, adalah sebagai berikut:
Tabel 2 Test Barlett’s dan KMO of Sampling Adequancy
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .839 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4302.229 Df 435 Sig. .000 Sumber: Data Primer
Tabel 3 Hasil Pengukuran Loading Factor
Rotated Component Matrix a Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DTM1 .722 DTM2 .713 DTM3 .814 DTM4 .767 KP1 .830 KP2 .858 KP3 .876 KES1 .638 KES2 .792 KES3 .787 GKW1 .767 GKW2 .838 GKW3 .799 EP1 .814 EP2 .812 EP3 .660 EN1 .820 EN2 .845 EN3 .798 BRW1 .727 BRW2 .798 BRW3 .781 DMI1 .761 DMI2 .830 DMI3 .793 PI1 .810 PI2 .850 PI3 .841 PI4 .816
PI5 .783
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

## Sumber: Data Primer
Uji  reliabilitas  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  menggunakan Alpha Cronbach’s  Analysis .  Berdasarkan  hasil  dari  uji  reliabilitas  pada  tabel  4,  diketahui bahwa seluruh konstruk atau variabel mempunyai nilai Cronbach’s Alpha diatas 0,7 hal  ini  menunjukan  reliabilitas  yang  baik.  Berdasarkan  dari  hasil  tersebut  dapat
disimpulkan bahwa keseluruhan dari variabel  pada penelitian ini memenuhi  kriteria reliabilitas.
Tabel 4 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Nilai Cronbach’s Alpha Keterangan Daya Tarik Barang dagangan 0,793 Reliabel Kemudahan Penggunaan 0,844 Reliabel Kesenangan 0,763 Reliabel Gaya Komunikasi Situs belanja 0,810 Reliabel Emosi Positif 0,819 Reliabel Emosi Negatif 0,791 Reliabel Penelusuran 0,735 Reliabel Dorongan untuk Membeli Secara Impulsif 0,836 Reliabel Pembelian Impulsif 0,902 Reliabel Sumber: Data Primer
Pengujian hipotesis penelitian dilakukan terhadap empat belas hipotesis yang diajukan.  Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  menggunakan  nilai Critical  Ratio (setara uji t pada analisis regresi) yang dihasilkan dari perhitungan regression weights . Dalam riset ini, nilai Critical Ratio (C.R.) yang digunakan adalah + 1,96 pada tingkat signifikan  0,05.  Jika  nilai  C.R.  >  1,96  maka  pengaruh  pada  dua  konstruk  adalah signifikan yang menunjukkan bahwa hipotesis terdukung. Sedangkan hubungan antar konstruk  dalam  hipotesis  ditunjukkan  oleh  nilai estimate  standardized  regression weights (setara  dengan  koefisien  β  pada  analisis  regresi).  Nilai Regression  Weights hasil pengolahan dengan AMOS Graphics 21.0 dijelaskan pada tabel dibawah ini:
Tabel 5 Hasil Pengujian Hipotesis Estimate S.E. C.R. P Label Emosi_Positif  <--- Daya_Tarik .277 .078 3.566  *** Emosi_Positif  <--- Kemudahan .018 .059 .306  .760 Emosi_Positif  <--- Kesenangan .531 .122 4.342  *** Emosi_Positif  <---  Gaya_Komunikasi .101 .104 .976  .329 Emosi_Negatif  <--- Daya_Tarik .087 .090 .971  .331 Emosi_Negatif  <--- Kemudahan -.193 .071  -2.709  .007 Emosi_Negatif  <--- Kesenangan -.162 .137  -1.182  .237 Emosi_Negatif  <---  Gaya_Komunikasi -.260 .125  -2.083  .037 Browsing <--- Emosi_Positif .356 .069 5.186  *** Browsing <--- Emosi_Negatif -.207 .068  -3.036  .002 Dorongan <--- Browsing .428 .101 4.226  *** Dorongan <--- Emosi_Negatif .165 .075 2.183  .029 Dorongan <--- Emosi_Positif .289 .080 3.623  *** Impulsif <--- Dorongan .765 .085 9.046  *** Sumber: Data Primer

## HASIL
Berdasarkan hasil Structural Equation Model (SEM) dengan AMOS Graphics 21.0 maka dapat digambarkan jalur hubungan antara variabel yaitu:
Gambar 1 Model Riset dan Hasil Perhitungan SEM
Sumber: Data Primer

## PEMBAHASAN

## Hipotesis Pertama
Hipotesis  pertama  (H1a)  pada  riset  ini  adalah  daya  tarik  barang  dagangan berpengaruh  positif  pada  emosi  positif . Pada  tabel  4.5  diketahui  nilai  estimate  (β) sebesar  0,277  dan  nilai  C.R.  (t hitung ) sebesar  3,666.  Hal  tersebut  menyebabkan  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima  karena  nilai  C.R.  3,666  >  1,96.  Jadi,  daya  tarik  barang dagangan mempunyai pengaruh positif dan signifikan pada emosi positif.
Verhagen  dan  Van  Dolen  (2011)  dalam  penelitiannya  menemukan  bahwa situs belanja toko daring yang memiliki produk-produk yang dapat menarik perhatian konsumen  dan  produk  yang  memiliki  penawaran  menarik  cenderung  menciptakan emosi positif. Oleh karena itu, hasil riset ini mendukung hasil riset sebelumnya yang menemukan bahwa daya tarik barang dagangan berpengaruh positif pada emosi positif (Verhagen dan Van Dolen,  2011). Hal  ini konsisten dengan pendapat  dari  Becherer
dan Halstead (2004) yang menemukan bahwa dalam konteks daring, penawaran yang spesial/khusus dari suatu produk memiliki hubungan yang positif pada emosi positif (positive  affect) seperti  kegembiraan  dan  hal  tersebut  telah  terbukti  terjadi  pada pelelang daring.

## Hipotesis Kedua
Hipotesis  kedua  (H1b)  pada  riset  ini  adalah  daya  tarik  barang  dagangan berpengaruh  negatif  pada  emosi  negatif.  Pada  tabel  4.5  diketahui  nilai  estimate  (β) sebesar  0,087  dan  nilai  C.R.  (t hitung ) sebesar  0,971.  Hal  tersebut  menyebabkan  H 0 diterima  dan  H 1 ditolak  karena  nilai  C.R.  0,971  <  1,96.  Jadi,  daya  tarik  barang dagangan  tidak  berpengaruh    signifikan  pada  emosi  negatif.  Hal  ini  menunjukkan bahwa walaupun daya tarik barang dagangan tinggi maupun rendah maka tidak akan berpengaruh pada emosi negatif konsumen daring Indonesia.
Hasil  riset  ini  tidak  mendukung  hasil  riset  sebelumnya  yang  menemukan bahwa daya tarik barang dagangan berpengaruh negatif pada emosi negatif (Verhagen dan Van Dolen, 2011).  Verhagen dan Van Dolen (2011) menyatakan bahwa barang dagangan dengan daya tarik yang buruk atau tidak menarik akan menghasilkan emosi negatif  seperti  rasa  jengkel,  emosi  negatif  tersebut  akan  berkurang  pada  tingkat tertentu jika konsumen merasa bahwa produk yang dijual cukup menarik. Namun hasil riset  ini  menunjukkan  hasil  yang  berbeda,  yakni  daya  tarik  barang  dagangan  tidak berpengaruh  signifikan  pada  emosi  negatif.  Hal  ini  karena  pengaturan  lokasi  yang berbeda  dari  riset  Verhagen  dan  Van  Dolen  (2011)  yang  dilakukan  di  Netherland sedangkan riset ini dilakukan di Indonesia.

## Hipotesis Ketiga
Hipotesis  ketiga  (H2a)  pada  riset  ini  adalah  kemudahan  penggunaan berpengaruh  positif  pada  emosi  positif . Pada  tabel  4.5  diketahui  nilai  estimate  (β) sebesar  0,018  dan  nilai  C.R.  (t hitung ) sebesar  0,306.  Hal  tersebut  menyebabkan  H 0 diterima dan H 1 ditolak karena nilai C.R. 0,306 < 1,96. Jadi, kemudahan penggunaan tidak berpengaruh positif pada emosi positif.
Hasil  riset ini mendukung hasil  riset sebelumnya yang menemukan bahwa kemudahan penggunaan tidak berpengaruh positif pada emosi positif (Verhagen dan Van  Dolen,  2011)  dan  dipertegas  oleh  hasil  riset  dari  Zhou et  al. (2014)  yang menyatakan  bahwa  kemudahan  penggunaan  tidak  berpengaruh  positif  pada  emosi positif baik untuk kategori produk utilitarian maupun produk hedonik. Mengacu pada Basucca  dan  Padula  (2005),  kemudahan  penggunaan  berfungsi  sebagai basic  factor bukan  sebagai  pendorong  dalam  membentuk  emosi. Basic  factor adalah  syarat minimum  yang  menyebabkan  ketidakpuasan  jika  buruk  atau  tidak  dipenuhi  dengan baik, tetapi juga tidak menyebabkan kepuasan konsumen jika dipenuhi dengan baik. Basic factor merupakan  prasyarat  yang  sering kali dianggap  remeh oleh  konsumen,
mereka  diperlukan  tetapi  bukan  merupakan  syarat  yang  cukup  untuk  menghasilkan kepuasan konsumen (Basucca dan Padula, 2005).

## Hipotesis Keempat
Hipotesis  keempat  (H2b)  pada  riset  ini  adalah  kemudahan  penggunaan berpengaruh  negatif  pada  emosi  negatif . Pada  tabel  4.5  diketahui  nilai  estimate  (β) sebesar  -0,193  dan  nilai  C.R.  (t hitung ) sebesar  -2,709.  Hal  tersebut  menyebabkan  H 0 ditolak dan H 1 diterima karena nilai C.R. -2,709 > 1,96. Jadi, kemudahan penggunaan berpengaruh  negatif  pada  emosi  negatif.  Hal  ini menunjukan  bahwa  semakin  tinggi tingkat kemudahan penggunaan yang dirasakan maka emosi negatif yang dihasilkan akan  semakin  rendah,  begitu  pula  sebaliknya  semakin  rendah  tingkat  kemudahan penggunaan yang dirasakan maka emosi negatif yang dihasilkan akan semakin tinggi.
Hasil  riset  ini  tidak  mendukung  hasil  riset  sebelumnya  yang  menemukan bahwa  kemudahan  penggunaan tidak  berpengaruh  signifikan  pada  emosi  negatif (Verhagen dan Van Dolen, 2011). Hal ini dikarenakan pengaturan lokasi yang berbeda dengan  lokasi  riset  yang  dilakukan  oleh  Verhagen  dan  Van  Dolen  (2011)  di Netherland, sedangkat riset ini dilakukan di Indonesia dengan karakteristik konsumen yang  berbeda  dengan  karakteristik  konsumen  di  Netherland.  Namun,  hasil  riset  ini mendukung  hasil  riset  Ethier et  al. (2006)  yang  menemukan  bahwa  kemudahan penggunaan memiliki dampak negatif pada emosi negatif.

## Hipotesis Kelima
Hipotesis kelima (H3a) pada riset ini adalah kesenangan berpengaruh positif pada emosi positif. Pada tabel 4.5 diketahui nilai estimate (β) sebesar 0,531 dan nilai C.R.  (t hitung ) sebesar  4,342.  Hal  tersebut  menyebabkan  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima karena  nilai  C.R.  4,342  >  1,96.  Jadi,  kesenangan  mempunyai  pengaruh  positif  dan signifikan pada emosi positif. Hal ini menunjukan bahwa semakin tinggi kesenangan yang dirasakan konsumen ketika berbelanja pada toko daring maka akan menghasilkan emosi positif  yang semakin tinggi juga , begitu pula sebaliknya.
Hasil  riset ini mendukung hasil  riset sebelumnya yang menemukan bahwa kesenangan memiliki pengaruh yang signifikan positif pada emosi positif (Verhagen dan  Van  Dolen,  2011).  Verhagen  dan  Van  Dolen  (2011)  mengatakan  bahwa kesenangan  pada  toko  daring  bisa  distimulasi  dengan  menggunakan  musik  sebagai latar situs belanja dan kesenangan juga dapat distimulasi dengan menggunakan efek visual yang menyenangkan. Hasil riset ini juga mendukung hasil riset yang dilakukan oleh Van Dolen et  al. (2008) yang menunjukkan bahwa  situs belanja yang menarik (salah  satunya  dengan  menambahkan  gambar  komik,  kartun,  dan  lain-lain)  dapat menciptakan  emosi  positif  dan  dipertegas  oleh  hasil  riset  Wolfinbarger  dan  Gilly (2003)  yang  menyatakan  bahwa  menambahkan  musik  sebagai  latar  belakang  situs belanja akan membuat konsumen memiliki rasa senang dan gembira dan hal tersebut memiliki pengaruh yang signifikan pada emosi positif.

## Hipotesis Keenam
Hipotesis  keenam  (H3b)  pada  riset  ini  adalah  kesenangan berpengaruh negatif pada emosi negatif. Pada tabel 4.5 diketahui nilai estimate (β) sebesar -0,162 dan nilai C.R. (t hitung ) sebesar -1,182. Hal tersebut menyebabkan H 0 diterima dan H 1 ditolak karena nilai C.R. -1,182 < 1,96. Jadi, kesenangan tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada emosi negatif. Hasil riset ini mendukung hasil riset sebelumnya yang menemukan bahwa kesenangan tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada emosi negatif (Verhagen dan Van Dolen, 2011) dan dipertegas oleh hasil riset dari Zhou et al. (2014) yang menyatakan bahwa kesenangan tidak memiliki pengaruh negatif pada emosi negatif baik untuk kategori produk utilitarian maupun produk hedonik.

## Hipotesis Ketujuh
Hipotesis  ketujuh  (H4a)  pada  riset  ini  gaya  komunikasi  situs  belanja berpengaruh  positif  pada  emosi  positif.  Pada  tabel  4.5  diketahui  nilai  estimate  (β) sebesar  0,101  dan  nilai  C.R.  (t hitung ) sebesar  0,976.  Hal  tersebut  menyebabkan  H 0 diterima  dan H 1 ditolak karena nilai  C.R.  0,976  < 1,96. Jadi, gaya komunikasi  situs belanja tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  pada  emosi  positif.  Hasil  riset  ini tidak  mendukung  hasil  riset  sebelumnya  yang  menemukan  bahwa  gaya  komunikasi situs belanja memiliki pengaruh signifikan posistif pada emosi positif (Verhagen dan Van Dolen, 2011). Hasil riset ini juga tidak mendukung hasil riset McColl-Kennedy dan Sparks (2003) yang menemukan bahwa gaya komunikasi yang ramah dan wajar menyebabkan penilaian konsumen lebih positif.
Hasil riset menunjukkan hasil yang berbeda dengan penelitian sebelumnya. Sebagian besar responden tidak memiliki perhatian yang besar pada gaya komunikasi situs  belanja  dibandingkan  dengan  faktor-faktor  lain  seperti  daya  tarik  barang dagangan  dan  kesenangan.  Hal  ini  karena  pengaturan  lokasi  yang  berbeda  dari penelitian yang dilakukan oleh Verhagen dan Van Dolen (2011) yaitu di Netherland, sedangkat  riset  ini  dilakukan  di  Indonesia  dengan  karakteristik  konsumen  yang berbeda dengan karakteristik konsumen di Netherland.

## Hipotesis Kedelapan
Hipotesis ketujuh (H4a) pada riset ini adalah gaya komunikasi situs belanja berpengaruh  negatif  pada  emosi  negatif.  Pada  tabel  4.5  diketahui  nilai  estimate  (β) sebesar  -0,260  dan  nilai  C.R.  (t hitung ) sebesar  -2,083.  Hal  tersebut  menyebabkan  H 0 ditolak dan H 1 diterima karena nilai C.R. -2,083 > 1,96. Jadi, gaya komunikasi situs belanja berpengaruh  negatif  dan  signifikan  pada  emosi  negatif.  Hasil  riset  ini  tidak mendukung  hasil  riset  sebelumnya  yang  menemukan  bahwa  gaya  komunikasi  situs belanja tidak memiliki  pengaruh yang signifikan  pada  emosi negatif  (Verhagen dan Van Dolen, 2011). Hal ini dikarenakan lokasi riset Verhagen dan Van Dolen (2011) berbeda  dengan  lokasi  riset  ini,  yaitu  dilakukan  di  Netherland  sedangkat  riset  ini
dilakukan  di  Indonesia  dengan  karakteristik  konsumen  yang  berbeda  dengan karakteristik konsumen di Netherland.
Namun  hasil  riset  ini  mendukung  hasil  riset  yang  dilakukan  oleh  McColl- Kennedy dan Sparks (2003) yang menunjukkan bahwa gaya komunikasi yang ramah dan wajar akan mengakibatkan penilaian negatif dari konsumen menjadi berkurang . Artinya semakin baik gaya komunikasi antara toko online dengan konsumennya maka semakin  rendah  emosi  negatif  yang  ditimbulkan . Begitu  juga  sebaliknya,  gaya komunikasi yang buruk akan menimbulkan emosi negatif yang tinggi. Sebagian besar responden  toko  daring  di  Indonesia  masih  peduli  dengan  gaya  komunikasi  yang digunakan  ketika  melayani  konsumennya , jika  terdapat  toko  daring  yang  memiliki gaya komunikasi yang buruk maka konsumen daring akan merasa kesal, jengkel dan emosi  negatif  lainnya.  Oleh  sebab  itu,  gaya  komunikasi  situs  belanja  penting  untuk diperhatikan dan ditingkatkan agar dapat  mengurangi emosi negatif pada konsumen daring.

## Hipotesis Kesembilan
Hipotesis kesembilan (H5a) pada riset ini adalah emosi positif berpengaruh positif pada penelusuran. Pada tabel 4.5 diketahui nilai estimate (β) sebesar 0,356 dan nilai C.R. (t hitung ) sebesar 5,186. Hal tersebut menyebabkan H 0 ditolak dan H 1 diterima karena nilai C.R. 5,186 > 1,96. Jadi, emosi positif berpengaruh positif dan signifikan pada  penelusuran.  Hal  ini  menunjukan  bahwa  semakin  tinggi  tingkat  emosi  positif konsumen maka semakin tinggi pula keinginan untuk melakukan penelusuran . Begitu juga sebaliknya, apabila tingkat emosi positif konsumen rendah maka keinginan untuk melakukan penelusuran juga semakin rendah.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil  penelitian  sebelumnya  yang menemukan bahwa emosi positif berpengaruh positif dan signifikan pada penelusuran (Verhagen dan Van Dolen, 2011). Hasil ini juga mendukung hasil riset yang dilakukan oleh  Huang  (2005)  yang  menunjukkan  bahwa  dimensi  emosional  yang  berbeda berdampak  pada  keputusan  eksplorasi  (penelusuran)  dan  dapat  disimpulkan  bahwa menciptakan  kesenangan  (emosi  positif)  pada  lingkungan  daring  akan  mendorong eksplorasi.

## Hipotesis Kesepuluh
Hipotesis kesepuluh (H5b) pada riset ini adalah emosi negatif berpengaruh negatif  pada  penelusuran.  Pada  tabel  4.5  diketahui  nilai  estimate  (β)  sebesar  -0,207 dan  nilai  C.R.  (t hitung ) sebesar  -3,036.  Hal  tersebut  menyebabkan  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima karena nilai C.R. -3,036 > 1,96. Jadi, emosi negatif berpengaruh negatif dan signifikan  pada  penelusuran.  Hasil  penelitian  ini  tidak  mendukung  hasil  penelitian sebelumnya yang menemukan bahwa emosi negatif tidak berpengaruh signifikan pada penelusuran (Verhagen dan Van Dolen, 2011). Hal ini dikarenakan riset Verhagen dan Van Dolen (2011) dilakukan di Netherland sedangkat riset ini dilakukan di Indonesia
dengan  karakteristik  konsumen  yang  berbeda  dengan  karakteristik  konsumen  di Netherland.
Namun hasil riset mendukung hasil riset yang dilakukan Huang (2005) yang menemukan  bahwa  emosi  negatif  seperti  kebosanan  akan  membuat  konsumen meninggalkan  situs.  Hasil  riset  tersebut  menunjukkan  bahwa  emosi  negatif berpengaruh terhadap penelusuran . Artinya, semakin tinggi emosi negatif konsumen maka  semakin  rendah  keinginan  untuk  melakukan  penelusuran . Begitu  juga sebaliknya,  semakin  rendah  tingkat  emosi  negatif  konsumen  maka  keinginan  untuk melakukan penelusuran akan semakin tinggi.

## Hipotesis Kesebelas
Hipotesis  kesebelas  (H6a)  pada  riset  ini  adalah emosi  positif  berpengaruh positif pada dorongan untuk membeli secara impulsif. Pada tabel 4.5 diketahui nilai estimate  (β)  sebesar  0,289  dan  nilai  C.R.  (t hitung ) sebesar  3,623.  Hal  tersebut menyebabkan H 0 ditolak dan H 1 diterima karena nilai C.R. 3,623 > 1,96. Jadi, emosi positif  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  dorongan  untuk  membeli  secara impulsif. Hal ini menunjukan bahwa semakin tinggi tingkat emosi positif konsumen maka  semakin  tinggi  pula  dorongan  untuk  membeli  secara  impulsif . Begitu  juga sebaliknya,  semakin  rendah  tingkat  emosi  positif  konsumen maka  semakin  rendah dorongan untuk membeli secara impulsif.
Hasil  riset ini mendukung hasil  riset sebelumnya yang menemukan bahwa emosi positif berpengaruh positif dan signifikan pada dorongan untuk membeli secara impulsif (Verhagen dan Van Dolen, 2011). Menurut Verhagen dan Van Dolen (2011) emosi mempengaruhi  dorongan  untuk  melakukan  pembelian  impulsif,  ketika seseorang  mengalami  emosi  positif,  maka  seseorang  itu  cenderung  akan  lebih terdorong  untuk  melakukan  pembelian  impulsif.  Selanjutnya,  semakin  besar  emosi positif  yang  dirasakan  oleh  seorang  individu,  semakin  besar  pula  dorongan  untuk berlaku  boros  dan  untuk  melakukan  pembelian  impulsif  (Verplanken et  al., 2001). Hasil riset ini dipertegas oleh Zhou et al. (2014) yang menyatakan bahwa emosi positif memiliki  pengaruh  positif  pada  dorongan  untuk  membeli  secara  impulsif  untuk kategori  produk  utilitarian.  Hasil  riset  Zhou et  al. (2014)  menunjukkan  bahwa keinginan  berbelanja  pada  konsumen  akan  meningkat  ketika  konsumen  memiliki tingkat kegembiraan atau kesenangan yang tinggi.

## Hipotesis Keduabelas
Hipotesis keduabelas (H6b) pada riset ini adalah emosi negatif berpengaruh negatif pada dorongan untuk membeli secara impulsif. Pada tabel 4.5 diketahui nilai estimate  (β)  sebesar  0,165  dan  nilai  C.R.  (t hitung ) sebesar  2,183.  Hal  tersebut menyebabkan H 0 ditolak dan H 1 diterima karena nilai C.R. 2,183 > 1,96. Jadi, emosi negatif  berpengaruh  negatif  dan  signifikan  pada  dorongan  untuk  membeli  secara impulsif.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil  penelitian  sebelumnya  yang menemukan bahwa emosi negatif berpengaruh negatif dan signifikan pada dorongan untuk membeli secara impulsif (Verhagen dan Van Dolen, 2011). Menurut Verhagen dan Van Dolen (2011)  emosi  mempengaruhi  dorongan untuk  melakukan  pembelian impulsif,  ketika  seseorang  mengalami  emosi  positif,  maka  seseorang  itu  cenderung lebih  terdorong  untuk  melakukan  pembelian  impulsif,  sebaliknya  ketika  seseorang mengalami  emosi  negatif,  maka  seseorang  itu  lebih  cenderung  untuk  menghindari dorongan tersebut .

## Hipotesis Ketigabelas
Hipotesis  ketigabelas  (H6c)  pada  riset  ini  adalah penelusuran  berpengaruh positif pada dorongan untuk membeli secara impulsif. Pada tabel 4.5 diketahui nilai estimate  (β)  sebesar  0,428  dan  nilai  C.R.  (t hitung ) sebesar  4,226.  Hal  tersebut menyebabkan  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima  karena  nilai  C.R.  4,226  >  1,96.  Jadi, penelusuran berpengaruh positif dan signifikan pada dorongan untuk membeli secara impulsif.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  lama  waktu  yang  dihabiskan  untuk melakukan  penelusuran  maka  akan  semakin  tinggi  dorongan  untuk  membeli  secara impulsif,  begitu  pula  sebaliknya  semakin  sedikit  waktu  yang  dihabiskan  untuk melakukan penelusuran maka akan semakin rendah dorongan untuk membeli secara impulsif.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil  penelitian  sebelumnya  yang menemukan  bahwa  penelusuran  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  dorongan untuk membeli secara impulsif (Verhagen dan Van Dolen, 2011). Hasil riset ini juga mendukung riset Park et al. (2011) yang menyatakan bahwa jika konsumen melakukan penelusuran dalam waktu yang lebih lama, maka mereka akan menemukan rangsangan yang  lebih  banyak,  sehingga  akan  meningkatkan  dorongan  untuk  melakukan pembelian impulsif.

## Hipotesis Keempatbelas
Hipotesis keempatbelas (H6d) pada riset ini adalah dorongan untuk membeli secara impulsif berpengaruh positif pada pembelian impulsif. Pada tabel 4.5 diketahui nilai  estimate  (β)  sebesar  0,765  dan  nilai  C.R.  (t hitung ) sebesar  9.046.  Hal  tersebut menyebabkan  H 0 ditolak  dan  H 1 diterima  karena  nilai  C.R.  9.046  >  1,96.  Jadi, dorongan  untuk  membeli  secara  impulsif  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada pembelian  impulsif.  Hal  ini  menunjukan  bahwa  semakin  besar  dorongan  untuk membeli  secara  impulsif  maka  semakin  tinggi  kecenderungan  untuk  melakukan pembelian impulsif . Begitu juga sebaliknya, semakin kecil dorongan untuk membeli secara  impulsif  maka  kecenderungan  untuk  melakukan  pembelian  impulsif  juga semakin rendah.
Hasil  riset  ini  mendukung  hasil  penelitian  sebelumnya  yang  menemukan bahwa  dorongan  untuk  membeli  secara  impulsif  berpengaruh  positif  dan  signifikan
pada pembelian impulsif (Verhagen dan Van Dolen, 2011) dan dipertegas oleh hasil riset  Zhou et  al. (2014)  yang  menyatakan  bahwa  dorongan  untuk  membeli  secara impulsif  berpengaruh  positif  pada  pembelian  impulsif  baik  pada  kategori  produk utilitarian  maupun  produk  hedonik.  Rook  (1987)  mengatakan  bahwa  pembelian impulsif yang sebenarnya, terjadi hanya setelah individu mengalami dorongan untuk membeli  secara  impulsif . Definisi  ini  menyiratkan  bahwa  dorongan  untuk  membeli secara impulsif merupakan ciri khas dari pembelian impulsif, yang dapat didefinisikan sebagai keadaan dimana keinginan yang dialami saat berhadapan dengan obyek dalam lingkungan tersebut (Beatty dan Ferrell, 1998: 172).

## KESIMPULAN
Hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Daya tarik barang dagangan mempunyai pengaruh positif pada emosi positif . Hal ini  menunjukkan  bahwa  daya  tarik  barang  dagangan  merupakan  faktor  penting dalam memasarkan produk fesyen, karena sifatnya yang membutuhkan interaksi visual, sehingga dibutuhkan iklan dengan visualilasi yang sangat menarik untuk merangsang  minat  calon  pembeli  yang  tadinya  tidak  berniat  untuk  membeli menjadi ingin  membeli.  Oleh sebab itu, toko  daring di  Indonesia yang menjual produk fesyen harus memberikan perhatian yang lebih untuk terus meningkatkan daya tarik barang dagangan.
2. Daya tarik barang dagangan tidak mempunyai pengaruh pada emosi negatif . Hal ini menunjukkan bahwa produk fesyen yang dijual oleh toko daring di Indonesia sudah  memiliki  daya  tarik  yang  tinggi.  Artinya  konsumen  daring  di  Indonesia sudah merasa puas dan merasa bahwa produk fesyen yang dijual pada toko daring Indonesia  sangat  menarik  perhatian  mereka.  Walaupun  daya  tarik  barang dagangan tidak mempunyai pengaruh pada emosi negatif, namun toko daring di Indonesia  harus  tetap  mempertahankan  dan  meningkatkan  daya  tarik  barang dagangan ketika berjualan produk fesyen, karena terbukti bahwa daya tarik barang dagang merupakan hal yang vital untuk mendorong perilaku pembelian impulsif secara daring.
3. Kemudahaan penggunaan tidak mempunyai pengaruh positif pada emosi positif . Hal ini menunjukkan bahwa toko daring di Indonesia sudah memiliki situs belanja yang mudah digunakan, sehingga konsumen daring Indonesia tidak memerlukan usaha ekstra dalam mempelajari cara penggunaan situs belanja tersebut.
4. Kemudahan  penggunaan  berpengaruh  negatif  pada  emosi  negatif . Hasil  riset menunjukan  bahwa  jika  situs  belanja  sulit  digunakan  maka  akan  menciptakan emosi negatif pada konsumen daring seperti perasaan marah, kesal, jengkel, dan lain-lain. Jadi, walaupun kemudahan penggunaan tidak berpengaruh pada emosi positif, namun jika tidak dipenuhi dengan baik akan menghasilkan emosi negatif.
5. Kesenangan  berpengaruh  positif  pada  emosi  positif . Hasil  riset  menunjukkan bahwa  kesenangan  merupakan  faktor  penting  yang  harus  dipenuhi  ketika memasarkan  produk  fesyen  pada  toko  daring  di  Indonesia.  Artinya  berbelanja
produk  fesyen  merupakan  tipikal  aktifitas  hedonik  yang  menyenangkan,  jadi konsumen  daring  Indonesia  sangat  membutuhkan  situs  belanja  yang menyenangkan saat berbelanja produk fesyen secara daring. Oleh sebab itu, toko daring di Indonesai harus memberikan perhatian yang lebih untuk meningkatkan kesenangan  pada  situs  belanja  toko  daring,  karena  terbukti  bahwa  kesenangan merupakan  suatu  hal  yang  vital  untuk  mendorong  perilaku  pembelian  impulsif secara daring.
6. Kesenangan tidak berpengaruh pada emosi negatif . Hal ini menunjukkan bahwa dalam  berbelanja  produk  fesyen,  kesenangan  bukanlah  faktor  yang  dapat menyebabkan  emosi  negatif  pada  konsumen  daring  Indonesia.  Artinya  bagi konsumen daring Indonesia kesenangan bukanlah faktor yang memagang peranan penting dalam menciptakan emosi negatif.
7. Gaya komunikasi situs belanja tidak berpengaruh pada emosi positif . Hasil riset menunjukkan bahwa toko daring di Indonesia sudah memilliki gaya komunikasi yang baik dalam melayani penggannya. Ternyata dalam berbelanja produk fesyen, gaya komunikasi situs belanja bukanlah sesuatu yang memegang peranan penting dalam  mendorong  perilaku  pembelian  impulsif  pada  toko  daring  di  Indonesia. Walaupun demikian, toko daring di Indonesia harus tetap mempertahankan dan meningkatkan  gaya  komunikasi  situs  belanja  yang  baik  dan  ramah,  karena  hal tersebut sangat berkaitan dengan kenyamanan pada saat berbelanja secara daring.
8. Gaya komunikasi situs belanja berpengaruh negatif pada emosi negatif . Hasil riset menunjukkan  bahwa  jika  toko  daring  memiliki  gaya  komunikasi  situs  belanja yang buruk maka akan menciptakan emosi negatif pada konsumen daring seperti perasaan marah, kesal, jengkel, yang berujung pada meninggalkan situs belanja. Sama dengan variabel kemudahan penggunaan, walaupun gaya komunikasi situs belanja tidak berpengaruh pada emosi positif, namun jika tidak dipenuhi dengan baik akan menghasilkan emosi negatif.
9. Emosi  positif  berpengaruh  positif  pada  penelusuran . Toko  daring  di  Indonesia khususnya yang menjual produk fesyen harus berupaya untuk menstimuli emosi positif pada konsumen daring, karena hal  tersebut  dapat  meningkatkan aktifitas penelusuran  pada  situs  belanja.  Artinya,  jika  konsumen  memiliki  tingkat kegembiraan  yang  tinggi  maka  konsumen  tersebut  akan  semakin  banyak menghabiskan  waktunya  untuk  melakukan  penelusuran  pada  toko  daring.  Hal tersebut  memegang  peranan  penting  dalam  mendorong  perilaku  pembelian impulsif secara daring.
10. Emosi  negatif  berpengaruh  negatif  pada  penelusuran . Hasil  riset  menunjukan bahwa semakin tinggi emosi negatif konsumen, maka semakin rendah keinginan untuk  melakukan  penelusuran.  Artinya,  jika  konsumen  merasa  kesal  maka konsumen tersebut akan semakin tidak ingin untuk melakukan penelusuran pada toko daring. Oleh sebab itu, toko daring di Indonesia harus berupaya mengurangi emosi  negatif,  karena  jika  tidak,  maka  akan  sulit  untuk  mendorong  perilaku pembelian impulsif pada konsumen daring Indonesia.
11. Emosi positif berpengaruh positif pada dorongan untuk membeli secara impulsif. Hasil riset menunjukkan bahwa toko daring di Indonesia khususnya yang menjual produk  fesyen  harus  berupaya  untuk  menstimuli  emosi  positif  pada  konsumen daring, karena hal tersebut dapat meningkatkan dorongan untuk membeli secara impulsif.  Artinya,  jika  konsumen  merasa  gembiraan  maka  konsumen  tersebut akan semakin terdorong untuk melakukan pembelian impulsif.
12. Emosi negatif berpengaruh negatif pada dorongan untuk membeli secara impulsif. Hasil riset menunjukkan bahwa jika emosi negatif semakin tinggi maka dorongan untuk membeli secara impulsif semakin rendah. Toko daring di Indonesia harus memberikan  perhatian  lebih  untuk  mengurangi  emosi  negatif  pada  konsumen daring agar dorongan untuk membeli secara impulsif dapat ditingkatkan.
13. Penelusuran berpengaruh positif pada dorongan untuk membeli secara impulsif . Hasil  riset  menunjukkan  bahwa  semakin  banyak  waktu  yang  dihabiskan konsumen  daring  Indonesia  untuk  melakukan  penelusuran  maka  semakin  besar dorongan untuk membeli secara impulsif . Artinya, toko daring di Indonesia harus berupaya  untuk  meningkatkan  aktifitas  penelusuran  dengan  memberikan rangsangan  berupa  situs  belanja  yang  menyenangkan,  produk  yang  menarik, penawaran yang menarik, dan lain-lain, agar dapat meningkatkan dorongan untuk membeli secara impulsif.
14. Dorongan  untuk  membeli  secara  impulsif  berpengaruh  positif  pada  pembelian impulsif . Hasil  riset  menunjukkan  bahwa  dorongan  untuk  membeli  secara impulsif  memiliki  peranan  yang  penting  dalam  mendorong  perilaku  pembelian impulsif. Ini  berarti  bahwa toko  daring harus memberikan perhatian yang lebih untuk  meningkatkan  dorongan  untuk  membeli  secara  impulsif,  karena  terbukti memegang  peranan  penting  dalam  meningkatkan  perilaku  pembelian  impulsif secara daring.

## KETERBATASAN PENELITIAN
1. Riset  ini  dilakukan  di  Indonesia  dengan  mengelompokkan  responden  ke  dalam lima pulau besar di Indonesia, yaitu Jawa, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi dan Papua. Namun kebanyakan responden yang mengisi berasal dari pulau Jawa dan Sumatera, artinya riset ini tidak memiliki sebaran yang merata.
2. Pada riset ini peneliti membatasi objek penelitian yaitu hanya fokus pada produk fesyen.
3. Variabel  dalam  model  riset  ini  dibatasi  pada  keyakinan  pada  toko  daring  yang hanya  terdiri  dari  4  variabel,  tidak  mencakup  secara  keseluruhan.  Jadi,  perlu dilakukan pengujian terhadap variabel lainnnya, karena terbukti bahwa hanya 2 variabel  dari  4  variabel  keyakinan  pada  toko  daring yang  berpengaruh  pada pembelian impulsif.

## DAFTAR PUSTAKA
Alsarayrah,  J.M.F.  (2016).  Factors  Affecting  Business  to  Business  (B2B),  E- Commerce  (EC),  Security  Systems  Performance  In  Engineering,  Electronic Industries  And  Information  Technology  Sector  in  Amman. International Journal of Information, Business and Management, 8 3, 131-137. Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia.  (2014).  Profil  Pengguna  Internet Indonesia 2014 (versi elektronik). Kebiasaan dan Prilaku Pengguna Internet, 1-49.
Ayu,  D.P.  (2015). Pengaruh  Keterlibatan  Pada  Mode,  Emosi  Positif,  dan Kecenderungan Konsumsi Hedonis pada Perilaku Pembelian Impulsif Busana Muslim. Thesis. Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Gadjah Mada. Babin,  B.J.,  Darden,  W.R.,  and  Griffin,  M.  (1994).  Work  and/or  Fun:  Measuring Hedonic And Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20 (4), 644-656.
Beatty, S.E., Ferrell, M.E. (1998). Impulse Buying: Modeling Its Precursors. Journal of Retailing, 74 (2), 169–191.
Becherer, R.C., Halstead, D. (2004). Characteristics and Internet Marketing Strategies of  Online  Auction  Sellers. International  Journal  of  Internet  and  Enterprise Management, 1 (1), 24–37.
Bhatnagar, A., Ghose, S. (2004). Segmenting Consumers Based on The Benefits and Risks of Internet Shopping. Journal of Business Research , Vol. 57, 1352-60.
BMI Research. (2015). Riset Online Shopping Outlook 2015 dalam 2015, Pasar E- commerce Berpotensi Meningkat. Avalaible at http://www.apkomindo.id/index.php/logo/item/96-2015-pasar-e-commerce- berpotensi-meningkat, Accessed on 24 September 2016.
Bressolles, G., Durrieu, F., and Giraud, M. (2007) . The Impact of Electronic Service Quality’s Dimensions on Customer Satisfaction and Buying Impulse. Journal of Customer Behaviour, 6 (1), 37-56.
Burroughs, J. (1996). Product Symbolism, Self-Meaning, and Holistic Matching: The Role of Information Processing in Impulsive Buying. Advances in Consumer research , Vol. 23, 436-469.
Childers,  T.L.,  Christopher,  C.L.,  Peck,  J.,  and  Carson,  S.  (2001).  Hedonic  and Utilitarian  Motivations  for  Online  Retail  Shopping  Behavior. Journal  of Retailing , Vol. 77, 511-535.
Cinjarevic, M. (2010). Cognitive And Affective Aspects Of Impulse Buying. Sarajevo Business and Economics Review , Vol. 30.
Coley,  A.,  and  Burgess,  B.  (2003).  Gender  Differences  in  Cognitive  and  Affective Impulse Buying. Journal of Fashion Marketing and Management , 7 (3), 282- 295.
Cooper,  D.  R.  and  Schindler,  P.  S.  (2014). Business  Research  Method, 12 th edition. New York, The McGraw-Hill.
Crosby,  L.,  Evans,  K.,  and  Cowles,  D.  (1990).  Relationship  Quality  in  Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective. Journal of Marketing, 54 (3), 68-81.
Davidson  Wiliam  R.,  Sweeney  Daniel  J.,  Stampfl  Ronald  W.  (1988). Retailing Management, Sixth Edition. Canada, John Wiley and Sons. Davis,  F.D.  (1989).  Perceived  Usefulness,  Perceived  Ease  of  Use,  and  User Acceptance of Information Technology. MIS Quartely , 13 (3), 319-340. Davis,  F.  D.,  R.  P.  Bagozzi,  and  P.  R.  Warshaw.  (1992).  Extrinsic  And  Intrinsic Motivation  to  Use  Computers  In  The  Workplace. Journal  of  Applied  Social Psychology, 22 (14), 1111–1132.
Dennis,  A.R.,  Valacich,  J.S.  (2001).  Conducting  research  in  information  systems. Journal of Communications of the Association for Information Systems (AIS), 7 (5), 1-41.
Desmet, P.M.A. (2012). Faces of Product Pleasure: 25 Positive Emotions in Human- Product Interactions. International Journal of Design .
Dutta,  R.,  Jarvenpaa,  S.,  Tomak,  K.  (2003).  Impact  of  Feedback  and  Usability  of Online  Payment  Processes  on  Consumer  Decision  Making. Conferences Information Systems , 15–24
E-Marketer. (2014).  Internet to Hit 3 Billion Users in 2015: Nearly half the world's population  will  have  regular  access  to  the  web  by  2018. Advertising  and Marketing. Avalaible  at  http://www.emarketer.com/Article/Internet-Hit-3-
Billion-Users-2015/1011602, Accessed on 19 Agustus 2016.
Ensiklopedia Indonesia. (2015). Peta Indonesia Terbaru. Avalaible at http://id.ensiklopedia.dorar.info/2015/11/peta-indonesia-terbaru.html, Accessed on 28 September 2016.
Eroglu,  S.A.,  Machleit,  K.A.,  dan  Davis,  L.M.  (2001).  Atmospheric  Qualities  of Online Retailing: A Conceptual Model and Implications. Journal of Business Research, 54 (5), 177–184.
Ethier, J., Hadaya, P., Talbot, J., and Cadieux, J. (2006). B2C Web Site Quality and Emotions During Online Shopping Episodes: An Empirical Study. Information and Management , 43 (5), 627–639.
Faber,  R.J.,  O’Guinn,  T.C.,  and  Krych,  R.  (1987).  Compulsive  Consumption. Advances in Consumer Research, Vol. 14, 132-135. Flight,  R.L.,  Melissa  Markley  Rountree,  and  Sharon  E.  Beatty.  (2012).  Feeling  the Urge:  Affect  in  Impulsive  and  Compulsive  Buying. Journal  of  Marketing Theory and Practice, 20 (4), 453–465.
Forgas,  J.P.  (1994).  The  Role  of  Emotion  in  Social  Judgments:  An  Introductory Review  and  an  Affect  Infusion  Model  (AIM). European  Journal  of  Social Psychology , Vol. 24, 1-24.
Frijda,  N.H.  (2010).  Impulsive  Action  and  Motivation. Journal  of  Biological Psychology , 84 (3), 570–579.
Geetha,  M.,  Sivakumaran,  B.,  and  Sharma,  P.  (2009).  Role  of  Store  Image  in Consumer Impulse Buying Behavior. Advances in Consumer Research, Vol. 8, 194.
Ghozali,  Imam.  (2005). Analisis  Multivariate  dengan  SPSS. Semarang,  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gremler,  D.D.,  and  Gwinner,  K.P.  (2000).  Customer-Employee  Rapport  In  Service Relationships. Journal of Service Research, 3 (1), 82-104.
Gültekin, B., dan Özer, L. (2012). The Influence of Hedonic Motives and Browsing On Impulse Buying. Journal of Economics and Behavioral Studies, 4 (3), 180- 189.
Gumulya, D., Nastasia, P. (2015). Kajian Teori Emotional Design. Jurnal Desain , 3 (1), 1-20. Avalaible at http://journal.lppmunindra.ac.id/index.php/Jurnal_Desain/article/download/58 7/551 , Accessed on 21 September 2016.
Hair, at al. (2006). Multivariate Data Analysis, 6 th edition. New Jersey, Prentice Hall. Hair,  Jr.,  Black,  J.F.,  W.C.  Babin,  B.J.,  Anderson,  R.E.  (2010). Multivariate  Data Analysis , 7 th edition. Upper Saddle River, Prentice Hall. Hirschman,  E.C.,  and  Holbrook,  H.B.  (1982).  Hedonic  Consumption:  Emerging Concepts, Methods And Propositions. Journal of Marketing , 46 (2), 92-101. Huang, M.H. (2005). Web Performance Scale. Information and Management , 42 (6), 841–852.
Isen,  A.M.  (1987).  Positive  Affect,  Cognitive  Processes,  and  Social  Behavior. Advances in Experimental Social Psychology , Vol. 20, 203-53. Jeffrey, S.A., and Hodge, R. (2007). Factors Influencing Impulse Buying During An Online Purchase. Electronic Commerce Research , 7 (3-4), 367–379.
J.S.  Valacich,  D.V.,  Parboteeah,  J.D.,  Wells.  (2007).  The  Online  Consumer’s Hierarchy of Needs. Journal of Communications of the ACM , 50 (9), 84–90. Keeling,  K.,  P.  McGoldrick,  S.  Beatty.  (2010).  Avatars  as  Salespeople: Communication Style, Trust, and Intentions. Journal of Business Research , 63 (8), 793–800.
Kempf,  D.  S.  (1999).  Attitude  Formation  From  Product  Trial:  Distinct  Roles  of Cognition  And  Affect  For  Hedonic  And  Functional  Products. Psychology Marketing, 16 (1), 35–50.
Kim,  J.,  Lee,  J.,  Han,  K.,  Lee,  M.  (2002).  Businesses  as  Buildings:  Metrics  for  the Architectural  Quality  of  Internet  Businesses. Information Systems  Research, 13, (3), 239–254.
Koufaris, M., Kambil, A., La Barbera, A. (2001). Consumer Behavior in Web-Based Commerce:  An  Empirical  Study. International  Journal  of  Electronic Commerce, 6 (2), 115–138.
Koufaris, M. (2002). Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior. Information Systems Research, 13 (2), 205–223. Luo, X. (2005). How Does Shopping With Others Influence Impulsive Purchasing?. Journal of Consumer Psychology, 15 (4), 288–294.
Madhavaram,  S.R.,  Laverie,  D.E.  (2004).  Exploring  Impulse  Purchasing  on  The Internet. Adv. Consumer Res, Vol. 31, 59–66. Marketeers. (2016). Indonesia Menuju Ekonomi Digital . Avalaible at http://marketeers.com/indonesia-menuju-ekonomi-digital/,  Accessed  on  21 Agustus 2016.
Marketeers.  (2012).  Sembilan  Tren  Perilaku  Konsumen  Indonesia . Avalaible  at http://marketeers.com/article/article/sembilan-tren-perilaku-konsumen- indonesia.html, Accessed on 25 Agustus 2016.
Mccoll-Kennedy, J.R., Sparks, B.A. (2003). Application of Fairness Theory to Service Failures and Service Recovery. Journal of Service Research , 5 (3), 251–266.
McGoldrick,  P.J.,  Betts,  E.J.,  Keeling,  K.A.  (1999).  Antecedents  of  Spontaneous Buying  Behavior  During  Temporary  Markdowns, Advances  Consumer Research, Vol. 26, 26–33.
Mehrabian,  A.  (1966).  Immediacy:  An  Indicator  of  Attitudes  in  Linguistic Communication. Journal of Person , 34 (1), 26–34.
Menkominfo.  (2015).  Pemerintah  Dorong  Pertumbuhan  e-Commerce  Indonesia.
Berita Kementerian. Avalaible at https://kominfo.go.id/index.php/content/detail/6020/Menkominfo%3A+Peme rintah+Dorong+Pertumbuhan+e-Commerce+Indonesia/0/berita_satker,
Accessed on 21 Agustus 2016.
Mikalef,  P.,  Giannakos,  M.,  Pateli,  A.  (2013).  Shopping  and  Word-of-Mouth Intentions  on  Social  Media. Journal  of  Theoretical  and  Applied  Electronic Commerce Research , Vol. 8, 17–34.
Nielsen  Global  Online  Survey.  (2014).  Indonesian  Consumers  Flock  Online  to Purchase  Products  and  Services. Nielsen  Global  Survey  of  E-Commerce. Avalaible at http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2014/indonesian- consumers-flock-online-to-purchase-products-and-services.html, Accessed on 31 Agustus 2016.
Overbeeke,  C.J.,  and  Hekkert,  P.  (1999), Proceedings  of  the  1st  International Conference on Design and Emotion . Delft: Delft University of Technology. Park, E.J., Kim, E.Y., Funches, V.M., Foxx, W. (2011). Apparel Product Attributes, Web  Browsing,  and  E-Impulse  Buying  on  Shopping  Websites. Journal  of Business Research , 1002-1043.
Reisenzein, R. (2009). Emotions as Metarepresentional States of Mind: Naturalizing the Belief-Desire Theory of Emotion. Cognitive Systems Research , 10 (1), 6- 20.
Rook, D.W. (1987). The Buying Impulse. J. Consumer Res, 14 (2), 189–199.
Rook,  D.W.,  and  Gardner  M.P.  (1993).  In  the  Mood:  Impulse  Buyings'  Affective Antecedents. Research in Consumer Behavior, Vol. 6, 1-28.
Rook,  D.W.,  and  Fisher,  R.J.  (1995).  Normative  Influences  on  Impulsive  Buying Behavior. The Journal of Consumer Research, 22 (3), 305-313. Rose, G.M., Straub, D. (2001). The Effect of Download Time on Consumer Attitude Toward E-Service Retailers. e-Service, 1 (1), 55–76.
Sale  Stock  Indonesia.  (2016).  Tentang  Sale  Stock  Indonesia.  Avalaible  at https://www.salestockindonesia.com/about/tentang-kami,  Accessed  on  22 Agustus 2016.
Sheth, JM. (1976). Buyer–Seller Interaction: A Conceptual Framework. Adv Consum Res , 3 (1), 382-6.
Smith,  A.K.,  Bolton,  R.N.    (1998).  An  Experimental  Investigation  of  Customer Reactions  to  Service  Failure  and  Recovery  Encounter:  Paradox  Or  Peril?, J. Service Res, 1 (1), 65–81.
Solomon,  M.R.,  Bamossy,  G.,  Askegaard,  S.,  and  Hogg,  M.K.  (2006). Consumer Behavior: a European Perspective, 3 rd Edition. London, Pearson. Sparks, J.R., Areni, C.S. (2002).  The Effects of Sales Presentation Quality and Initial Perceptions on Persuasion: A Multiple Role Perspective. Journal of Business Research , 55 (6), 517–528.
Stern, H. (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, 26 (2), 59–62.
Sugiyono. (2007). Metode Penelitian Bisnis. Bandung, CV Alfabeta.
Suhr,  D.D.  (2006). Exploratory  or  Confirmatory  Factor  Analysis? .  Cary,  NC,  SAS Institute.
Suyanto, M. (2003), Strategi Periklanan Pada E-Commerce Perusahaan Top Dunia , Edisi 1, Yogyakarta: Penerbit Andi
Taslim,  B.,  dan  Septianna  A.  (2011).  Pengaruh Knowledge  Management Terhadap Kreativitas  Tenaga  Pendidik  SMA  Methodist  2  Palembang. Jurnal  Ekonomi dan Informasi Akuntansi, 1 (2). Tech  in  Asia.  (2016).  [Update]  Kumpulan  Toko Online Populer  di  Indonesia. Avalaible  at  https://id.techinasia.com/marketplace-online-terbesar-indonesia- belanja, Accessed on 24 September 2016.
Thompson, C. J., Locander, W. B., and Pollio, H. R. (1990). The Lived Meaning of Free  Choice:  An  Existential-Phenomenological  Description  of  Everyday Consumer  Experience  of  Contemporary  Married  Woman. Journal  of Consumer Research , Vol. 17, 346-361. Tiger, L. (1992). The Pursuit of Pleasure. London, Transaction Publishers. T. Verhagen, W.M., and Van Dolen. (2011). The Influence of Online Store Beliefs on Consumer  Online  Impulse  Buying:  A  Model  and  Empirical  Application. Journal of Information & Management. Vol. 48, 320–327. Van  der  Heijden,  H.,  Verhagen,  T.,  Creemers,  M.  (2003).  Understanding  Online Purchase Intentions: Contributions From Technology and Trust Perspectives. European Journal of Information Systems, 12 (1), 41–48. Van  der  Heijden,  H.  (2004).  User  Acceptance  of  Hedonic  Information  Systems. Management Information Systems Quartely, 28 (4), 695–704. Verplanken,  B.,  Herabadi,  A.  (2001).  Individual  Differences  In  Impulse  Buying Tendency: Feeling and No Thinking. European Journal of Personality , 15 (1), 71–83.
Vohs,  K.D.,  Faber,  R.J.  (2009).  Spent  Resources:  Self-Regulatory  Resource Availability Affects Impulse Buying. Journal of Consumer Research , 33 (4), 537–547.
V.  Parboteeah,  J.S.,  Valacich,  J.D.,  Wells.  (2009).  The  Influence  of  Website Characteristics  on  a  Consumer’s  Urge  to  Buy  Impulsively. Journal  of Information Systems Research , 20 (1), 60–78.
Wakefield , K.L., Baker , J. (1998). Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response”, Journal of Retailing , Vol. 74, Issue 4 , 515-539. Watson,  D.,  and  Tellegen,  A.  (1985).  Toward  a  Consensus  Structure  of  Mood. Psychological Bulletin, 98 (2), 219-235.
Weiner, B. (1985). An Attribution Theory of Achievement, Motivation and Emotion.
Psychological Review , Vol. 92, 548-73.
Williams KC., Spiro RL. (1985). Communication Style In The Salesperson–Customer Dyad. J Mark Res , 22 (4), 434-42.
W.M.  Van  Dolen,  K.  de  Rijter,  S.  Streukens.  (2008).  The  Impact  of  Humor  In Electronic Service Encounters. Journal of Economic Psychology , 29 (2),160– 179.
Yulianto, H. (2002). Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Situs Permainan Online .
Thesis. Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Gadjah Mada.
Youn, S., and Faber, R. (2000). Impulse Buying: Its Relation to Personality Traits and Cues. Advances in Consumer Research , Vol. 27, 179-185.
Zeithaml,  V.A.,  Parasuraman,  A.,  Malhotra,  A.  (2002).  Service  Quality  Delivery Through  Web  Sites:  A  Critical  Review  of  Extant  Knowledge. Journal  of Academy Marketing Science , 30 (4), 362-76.