## Nilai-Tanda sebagai Jantung Makna Relasi Konsumen dan Merek
Bambang Sukma Wijaya 1 , Faruk 2 , Hermin Indah Wahyuni 3
1 Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Bakrie Kampus Kuningan Kawasan Rasuna Epicentrum H.R. Kav C22, Kuningan, Jl. H. R. Rasuna Said, RT.2/RW.5, Setia Budi, Jakarta Selatan, 12920 Indonesia
1,2 Program Doktoral Kajian Budaya dan Media, Sekolah Pascasarjana, Universitas Gadjah Mada Jl. Teknika Utara, Pogung Kidul, Sinduadi, Mlati, Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta 55281 Indonesia 3 Departmen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Gadjah Mada Jl. Sosio Yustisia No.1, Bulaksumur, Yogyakarta 55281, Indonesia Email: bswijaya98@yahoo.com 1* ; hermin_iw@ugm.ac.id 3 *corresponding author

## Abstract
This research aims to discuss the constellation of the formation of consumer and brand relationships in symbolic  dimensions.  The  methods  used  are  reflectivity  and  in-depth  literature  studies  to  construct Lury brand theory and Baudrillard values or concepts related to the context of the issues discussed. The results showed that consumer and brand relationships are formed through the marking process (significance). Brands are values institutions that stimulate the production and consumption of symbolic meanings by consumers who  passionately  create  a  variety  of  symbolic  pleasures.  Brand  meanings  are  often  used  as  symbols  of  a particular lifestyle, symbols of success, symbols of manliness, symbols of social care, symbols of coolness in the association, symbols of confidence, symbols of prestige, and other symbolic meanings. The brand becomes an object of individual comfort and pleasure that is constantly reproduced by consumers through various acrobatic meanings that it constructs. The study also showed consumer and brand relationships interesting in the symbolic spaces of perceptual consumers through the power of articulated values in various charisma. Values are present to alienate subjects from real objects and breed from the consumer's point of view. This study has implications for the development of brand communication theory from the perspective of cultural studies. Keywords: Consumer and Brand Relations; Cultural Studies; Sign-Values; Symbolic Dimension

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk membahas konstelasi pembentukan relasi konsumen dan merek dalam dimensi simbolik.  Metode  yang  digunakan  adalah  reflektivitas  dan  kajian  literatur  mendalam  untuk  mengonstruk teori merek Lury dan nilai-tanda Baudrillard atau konsep berkaitan dengan konteks isu yang dibahas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa relasi konsumen dan merek terbentuk melalui proses penandaan (signifikansi).  Merek  merupakan  institusi  nilai-tanda  yang  menstimuli  produksi  dan  konsumsi  makna- makna simbolik oleh konsumen yang secara hasrati menciptakan berbagai kesenangan simbolik. Makna merek sering digunakan sebagai simbol gaya hidup tertentu, simbol kesuksesan, simbol kejantanan, simbol kepedulian sosial, simbol kekerenan dalam pergaulan, simbol percaya diri, simbol prestise, dan makna- makna simbolik lain. Merek menjadi obyek kenyamanan dan kesenangan individual yang secara terus- menerus direproduksi oleh konsumen melalui berbagai akrobat makna yang dikonstruknya. Penelitian ini juga menunjukkan relasi konsumen dan merek berkelindan dalam ruang-ruang simbolik perseptual konsumen melalui kekuasaan nilai-tanda yang terartikulasikan dalam berbagai kharisma. Nilai-tanda hadir untuk mengalienasi subyek dari obyek riil dan membiak di tataran pemaknaan konsumen. Kajian ini memberi implikasi bagi pengembangan teori komunikasi merek dari perspektif kajian-kajian budaya. Kata kunci: Relasi Konsumen dan Merek; Kajian-Kajian Budaya; Nilai-Tanda; Dimensi Simbolik
Pendahuluan Merek ‘Mendoan’ didaftarkan di Direktorat Jenderal HaKI oleh seorang warga Banyumas dan diklaim sebagai hak milik eksklusif pribadi, sontak masyarakat Banyumas tersentak. Masyarakat Banyumas keberatan merek
Mendoan menjadi milik pribadi, karena Mendoan telah  menjadi  milik  bersama  (Anugrah,  2015). Mendoan adalah sebuah produk merek kultural dan komunal yang telah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat Banyumas. Pengklaiman secara individual sungguh menyakitkan hati
masyarakat  Banyumas  (Supriatin,  2015.). Slamet, warga Banyumas, sebagaimana dilansir Merdeka.com, menyatakan bahwa Mendoan merupakan makanan tradisional dan banyak orang yang sudah terbiasa dengan nama itu, sehingga menjadi hal yang kurang elok untuk diakui  secara  perseorangan  (Supriatin,  2015). Fenomena ini menyadarkan mengenai arti penting sebuah merek bagi kehidupan masyarakat  (konsumen).  Merek  tidak  hanya menjadi  obyek  ekonomi  (Lury,  2004)  yang memediasi persediaan ( supply )  dan  permintaan ( demand )  produk-produk  melalui  organisasi, koordinasi, dan integrasi penggunaan informasi. Merek menjadi sebentuk modal atau sumberdaya (dalam pandangan kapitalis) untuk menciptakan suatu nilai, yakni nilai simbolik yang dapat diuangkan (Arvidsson, 2005), tetapi merek juga dapat hadir sebagai obyek kultural, ideologis, dan sosiologis sehingga membutuhkan dasar pemahaman mengenai budaya, ideology, dan sosial  yang  melingkupinya  (Schroeder,  2009). Beberapa kajian budaya merek (brand culture )  seperti  yang  dilakukan  oleh  Lury (2004)  dan  Askegaard  (2006)  menunjukkan kekuatan retorikal dan representasional merek sebagai artifak budaya yang bernilai, juga sebagai pengantar makna yang menggoda dan (dapat)  menipu,  yang  merefleksikan  kode- kode ideologis, sosial, dan kultural secara luas. Merek tidak hanya menjadi mediator makna suatu budaya, tetapi merek itu sendirilah yang menjadi rujukan ideologis dalam pembentukan ritual-ritual budaya, aktivitas ekonomi dan norma-norma  sosial  (Schroeder,  2009). Merek-merek yang kuat secara terus-menerus menyajikan tuntunan bagi masyarakat mengenai bagaimana ‘cara hidup yang benar’: cara berjalan, cara berpakaian, cara berbicara, cara berpikir, cara bersikap, bahkan pada cara-cara kehidupan pribadi yang paling intim (misalnya seputar seksualitas  dan  wilayah  domestik  lainnya). Merek  menyasar  tubuh  (Arvidsson,  2005) dan mendisiplinkan seperti dalam pandangan Foucault  (1995),  bahkan  menjajah  kehidupan
(Kornberger,  2010),  menjajah  hasrat  dan kesenangan  (Wijaya,  2015),  menjajah  ruang publik ( public space ) dalam arti hampir segala ruang kehidupan, juga keinginan-keinginan, serta perhatian, dan perasaan-perasaan (Klein, 2001). Tak heran, kajian budaya merek selama ini merujuk pada kode-kode budaya merek, seperti gambar-gambar, sejarah, mitos, seni, dan lain- lain yang memengaruhi makna dan nilai merek di pasar. Hal ini berimplikasi pada pemahaman dan interpretasi budaya dalam dua ranah (Schroeder,  2009):  pertama,  bahwa  manusia hidup dalam sebuah dunia bermerek ( branded world ),  yang  mana  merek-merek  merasuk dalam budaya melalui makna yang diinjeksikan, dan merek yang hadir sebagai bagian dari manajemen merek dalam dunia telah demikian kuat memengaruhi masyarakat kontemporer.
Kedua, bahwa kajian budaya merek menjadi dimensi ketiga yang melengkapi kajian merek dan pemerekan sebelumnya yang banyak berkisar pada kajian identitas merek ( brand identity ) dan citra merek ( brand image ). Kajian budaya merek lebih menekankan pada dasar pemahaman politik, sejarah, dan budaya untuk memahami merek dalam suatu konteks tertentu. Selama ini, kajian merek yang didominasi oleh perspektif manajemen merek memfokuskan perhatian pada komunikasi pesan-pesan merek yang diterima khalayak konsumen sesuai keinginan pemilik merek (Kapferer, 2004). Kajian kultural yang ada juga hanya memahami merek sebagai obyek komunikatif yang memenuhi keinginan manajer merek untuk menjadikan konsumen membeli produknya, jadi semacam obyek simbolis dari identitas merek (Faurholt- Csaba & Bengtsson, 2006). Perspektif ini, masih bersifat linier dan mengagungkan determinasi merek, luput memperhitungkan peran aktif konsumen dalam negosiasi makna merek, efek- efek kontekstual seperti waktu, ruang dan sejarah personal, serta proses-proses kultural, termasuk fenomena gerakan anti-branding , brand boycotts dan anti globalisasi (merek) (Schroeder, 2009).
Hal itulah yang menjadikan kajian budaya merek pun melangkah lebih jauh dengan tidak hanya menganalisis kode-kode kultural merek sebagai identitas dan citra, tetapi juga bagaimana konsumen memproduksi dan mereproduksi makna yang terkait dan berelasi dengan merek. Konsumen tidak hanya menjadi obyek tetapi juga subyek konsumsi dan komunikasi, dengan segala keragaman dan kekhasan makna interpretatif. Dengan basis pemahaman ideologi, politik, sosial dan kultural, maka kajian budaya merek juga memberi warna lebih kaya pada kajian merek dengan aspek-aspek diskursif yang kontekstual dan partikular, yang secara epistemologis memberdayakan metode reflektif-kritis. Secara sederhana dan sistematis, penelitian ini  bertujuan  mengkaji:  1)  bagaimana  merek menjadi sebuah fenomena kultural, 2) bagaimana relasi konsumen dan merek terbentuk sebagai sebuah  praktik  kultural,  3)  bagaimana  nilai- tanda menjadi faktor kunci dalam pembentukan dimensi simbolik relasi konsumen dan merek.

## Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan studi literatur mendalam dengan mengumpulkan dokumen- dokumen yang relevan dengan topik, baik melalui dokumen ilmiah maupun dokumen media. Dokumen ilmiah fokus pada penelaahan teoretik dan studi-studi sebelumnya yang relevan, sedangkan dokumen media fokus pada fenomena- fenomena dan wacana terkait merek. Penelitian ini bersandar pada data sekunder, dengan analisis reflektivitas-diri  yang  mendialogkan  refleksi peneliti dengan fenomena (dan pengalaman- pengalaman), teori, dan studi-studi sebelumnya. Mengadopsi  model  Golash-Boza  (2015), kajian ini melewati beberapa tahapan, di antaranya, pertama, menentukan area atau korpus studi. Kedua, mengumpulkan literatur. Ketiga, menentukan kutipan-kutipan yang relevan. Keempat, membuat kode-kode literatur. Kelima, menciptakan skema konseptual. Keenam, menulis hasil studi literatur dan model
konseptual atau pemikiran-pemikiran baru yang dapat diusulkan untuk pengembangan riset atau kajian literatur berikutnya. Sesuai tujuan, penelitian ini selanjutanya membahas secara sistematis hasil kajian mulai dari merek sebagai fenomena kultural, diskursus relasi konsumen dan merek, hingga proposisi nilai- tanda sebagai episentrum makna dalam dimensi simbolik (kultural) relasi konsumen dan merek.

## Hasil Penelitian dan Pembahasan
Merek sebagai Objek dan ‘Subjek’ Kultural Lury (2004) mendefinisikan merek sebagai sebuah obyek yang bersifat ‘subyektif’, dalam arti, jika obyek merupakan sesuatu yang eksternal, tetap, tertutup, solid dan dapat disentuh, maka merek, sebagai obyek,  merefleksikan  ‘lebih’  dari  itu.
It  is  some-thing  ‘to  which  some  feeling  or action is directed’; it is an object-ive in that it is the object of ‘a purpose or intention’, or even a  whole  series  of  purposes;  and  it  is  also  ‘a noun or its equivalent acted upon by a transitive verb  or  by  a  preposition’.  Put  somewhat differently, the brand is the outcome of object- ives,  it  is  produced  in  the  tests  and  trials  of object-ivity,  and  it  is,  sometimes,  a  matter  of objection. It both is an object of information and  objectifies  information.  But  its  objectivity also  involves  images,  processes  and  products, and relations between products (Lury, 2004: 1). Lury menekankan kata ‘ object ’ dalam berbagai terma, seperti ‘ object-ive ’, ‘ object- ivity ’, objection dan ‘ objectify ’. Merek sebagai ‘ object-ive ’ berarti objek tujuan atau intensi yang tidak tunggal, sebuah kata benda yang selalu diikuti kata kerja atau kata depan. Simpulan pengertian merek merupakan tumpuan berbagai tujuan yang tak dapat digeneralisasi pada satu realitas tunggal. Merek bersandar pada realitas jamak, tergantung kepentingan setiap subjek. Merek sebagai obyek tujuan produsen dapat berbeda dengan agen, mitra, apalagi
konsumen. Setiap konsumen juga memiliki kepentingan berbeda-beda walau arah tujuannya bertumpu pada suatu obyek merek yang sama. Merek adalah object-ive , maka merek bukan objek tetap dan pasti, tetapi merupakan sesuatu yang bersifat objek. Ketidaktetapan realitas yang berkaitan dengan merek memungkinkan hadirnya makna-makna yang tidak tetap dan tunggal pula. Hal ini diungkapkan Lury dalam bagian lain paparannya bahwa “ brand is not a matter of certainty, but is rather an object of possibility ”  (Lury,  2004:  1). Pada kalimat awal kutipan paragraf di atas, Lury menggambarkan realitas merek yang tidak tunggal dengan kata ‘ some-thing ’ yakni penekanan pada ‘ some ’ yang bermakna sekumpulan hal, namun secara deterministik mampu menjadi magnit yang menarik berbagai perasaan dan tindakan untuk menuju kepadanya. Merek bukanlah objek ‘pasif’, karena dalam diam, serupa magnit, berbagai perasaan dan tindakan terarah kepadanya. Merek ‘aktif’ menebar pesona melalui komunikasi atau aktivitas-aktivitas relasional yang komunikatif untuk mensubyektivasi konsumen. Hal ini menyebabkan manusia sering tidak dapat memahami penyebab seseorang menjadi gandrung bahkan maniak atau fanatik terhadap suatu merek. Orang tersebut mungkin melihat banyak hal pada merek yang patut dialasani, yang memberi makna khusus bagi dirinya. Sementara itu, sebagai objek tujuan, merek tidak secara instan dan serta-merta menjadi tumpuan perasaan dan tindakan. Merek melalui proses serangkain ujian dan cobaan keobjektifannya, yang kadang tidaklah ringan, baik sebagai obyek informasi maupun dalam mengobjekkan suatu informasi yang melibatkan citra-citra, proses, produk dan relasi di antara produk. Hal ini dapat berkaitan dengan kasus-kasus representasional dan komunikasional, seperti kritik terhadap konten suatu iklan merek, penempatan dan penayangan materi komunikasi merek yang beresistensi dengan Kultur suatu komunitas.
Ujian dan cobaan juga menimpa baik secara internal maupun eksternal organisasi pemilik merek. Secara internal berkaitan dengan perilaku karyawan dan komunitas merek yang memengaruhi perilaku merek (Brexendorf & Kernstock, 2007; Wijaya, 2013) hingga berimbas pada kredibilitas dan reputasi merek, seperti kasus layanan seks di ruang ko-pilot Lion Air, kasus-kasus penanganan keluhan konsumen, skandal eksekutif pemilik atau pengelola merek, dan lain-lain. Secara eksternal, ujian dan cobaan kadang dalam bentuk isu dan bencana yang tak dapat dikontrol, hingga berbuah krisis merek ( brand crisis ),  seperti  kasus  isu  lemak  babi Ajinomoto atau kasus musibah AirAsia QZ8501. Ujian dan cobaan dapat membuat merek menjadi kuat ( strong brand ) atau menjadi lemah ( weak brand ),  tergantung  relasi  maknawi  yang terbentuk dalam proses pemerekan tersebut. Merek dapat dikatakan sebagai serangkaian relasi di antara produk yang membentuk makna, karena bersifat relasional, maka merek sebagai obyek yang dimaksud Lury pun tidak statis dan tetap, namun dapat berubah secara dinamis dalam proses diferensiasi.
Lury mengibaratkan sebuah mobil yang tidak hanya terkait komponen-komponen otomotif, tetapi juga terkait interaksi dengan lingkungan yang menjadikan sebuah mobil adalah mobil, seperti sarana lalu lintas, kondisi jalanan, cuaca dan sebagainya. Semua ini dapat berubah seiring waktu dan menciptakan perbedaan-perbedaan baru bagi si mobil, yang berarti relasi yang terbentuk pun bersifat dinamis.
Relasionalitas merek juga terkait relasi antara konsumen dan produk atau organisasi yang menaungi produk termasuk komponen di  dalamnya,  seperti  staf,  fitur  layanan,  dan sebagainya.  Dalam  relasi  ini,  Lury  (2004) menyatakan selalu ada baik kontinuitas maupun perubahan, persamaan maupun perbedaan, serta kepercayaan dan inovasi.
Selain sebagai objective object , merek juga merupakan obyek media baru ( new media object ). Dalam  konteks  ini,  Lury  (2004)  mengadopsi teori ANT ( Action Network Theory ) dari Callon yang mengatakan bahwa obyek-obyek atau perangkat teknologis dapat dipandang sebagai ‘instrumen citra’ atau sebagai ‘media translasi’. Hal ini berimplikasi pada pemahaman merek sebagai obyek media yang mengawinkan suatu bentuk produksi estetis, teknologi, dan institusi sosial  (Jameson,  1991),  atau  relasi  antara dukungan  teknis  (fisik)  dan  konvensi-konvensi simbolik yang secara khusus menjadikan media bekerja dan berartikulasi, atau menurut Manovich (2001) medium antarmuka. Implikasi lain dalam pemahaman merek sebagai media dalam konteks komunikasi, yakni pembingkaian suatu pertukaran makna dalam waktu dan ruang yang berbeda dan terpisah. Dalam konteks ini, merek diibaratkan bingkai, jendela dan cermin. Menurut  Deleuze  dan  Guattari  (1994)  bingkai- bingkai  (seperti  dalam  sinema)  sebetulnya bukanlah sebuah titik-titik kordinat yang saling terhubung, tetapi merupakan senyawa sensasi di mana muka-muka dan antarmuka membentuk.
Merek menciptakan ‘bingkai’ antara tindakan dan semiosis, atau antara perbuatan dan  interpretasi  (Arvidsson,  2006).  Sementara sebagai antarmuka, merek merupakan sebuah bingkai yang mengorganisir pertukaran informasi dua arah antara lingkungan dalam dan luar pasar dalam suatu waktu, serta menginformasikan bagaimana konsumen berelasi dengan produsen dan bagaimana produsen berelasi dengan konsumen (Lury, 2004), karena itu merek dapat dikatakan sebagai media baru yang menghubungkan konsumen dan produsen, permintaan dan persediaan. Merek adalah medium di mana pasar diorganisir melalui nilai dan makna. Alih- alih menjadi hanya sekadar tanda, merek merupakan fenomena institusional, yang menyediakan koneksi emosional antara
orang-orang dan komoditas, sumbu yang menghubungkan produksi dan konsumsi (Kornberger,  2010).  Merek  memainkan  peran penting dengan menciptakan pertukaran simbol antara masyarakat, organisasi dan individu.
Menerka Relasi Konsumen dan Merek Grassl (1999) berusaha membelah fenomena merek dari dua sudut pandang, yakni realis dan idealis, maka makna pengalaman relasional konsumen dan merek pun dapat dilihat baik sebagai sebuah realitas (yang diproduksi dalam ranah  realisme  merek)  maupun  hiperealitas (yang diproduksi dalam ranah idealisme merek). Konsep Marx tentang nilai-guna obyek yang memiliki jalur terowongan menuju alam realis merek, sementara nilai-tanda obyek (Baudrillard, 1997)  cenderung  menuju  kanal  idealis  merek. Realitas relasi konsumen dan merek melalui paradigma realis merek yang mengusung nilai- guna. Grassl, dengan semangat empirismenya mengatakan bahwa merek merupakan perpanjangan produk yang tidak dapat dikerucutkan atau ‘dipisahkan’ menjadi sekadar asesoris sederhana suatu properti produk. Merek adalah representasi produk, bukan ‘gambaran’ representatif simbolik produk, dengan demikian realis merek memperlakukan struktur aparatus kognitif sebagai bagian realitas yang sama dengan apa yang dimiliki produk.
Paradigma ini Grassl cenderung tidak beranjak dari struktur dan relasi produksi Marx dengan konsep nilai-gunanya. Merek, dilihat Grassl sebagai bagian dari sistem produk atau obyek, dan bukan atribut atau simbol dari produk atau obyek. Merek harus ditarik ke dalam, bukan ke luar, diperlakukan sebagai realitas produk, bukan persepsi augmentatif produk. Jadi realitas merek adalah realitas produk atau obyek, bukan realitas tanda. Hal ini dikarenakan konsumen tetap mengonsumsi nilai-guna atau manfaat fungsional, alamiah, atau dasar dari sebuah produk, meskipun ‘dibungkus’ oleh merek.
Nilai-guna obyek tetap menjadi tujuan konsumsi, dan karena itu maka produksi tetap difokuskan pada nilai-guna tersebut untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan ril atau dasar konsumen. Dengan sistem konsumsi nilai-guna ini, maka relasi konsumen dan merek pun bergerak dalam konteks relasi konsumen dan merek sebagai representasi langsung dari nilai-guna produk atau obyek. Relasi terbentuk secara mekanis dalam upaya pemenuhan kebutuhan biologis  atau  fisiologis  konsumen  terhadap produk tersebut. Jadi di sini makna-makna simbolik tereduksi atau termarginalisir oleh realitas empirik fungsional produk. Dengan kata lain, relasi konsumen dan merek terbentuk ketika konsumen membutuhkan manfaat fungsional produk, menggunakan dan menikmatinya. Makna merek diproduksi secara denotatif merujuk pada realitas empirik produk atau obyek. Berbeda ketika konsumen berelasi dengan merek melalui konsumsi nilai-tanda produk/ obyek, di mana makna diproduksi secara konotatif. Realitas empirik produk atau objek ditindih dan ditutupi oleh lapisan realitas makna lain di mana petanda merujuk pada penanda yang merupakan petanda, sehingga konsumen dan objek ril menjadi ‘putus hubungan’. Baudrillard membandingkan dengan relasi produksi di mana pekerja teralienasi dengan obyek-obyek produksi, maka dalam relasi konsumsi pun konsumen tidak lagi berhubungan langsung dengan objek, tetapi dimediasi oleh tanda. Rujukan ril penanda obyek menjadi lenyap digantikan penanda baru yang sesungguhnya merupakan petanda. Baudrillard (1994) menyatakan realitas yang menggantikan realitas lain ini disebut hiperealitas, karena makna dan pengalaman relasional konsumen dan merek dalam tataran konsumsi nilai-tanda tidak dapat lagi dilihat sebagai sebuah realitas (yang ril),  tetapi  merupakan  sebuah  hiperealitas  atau dalam  paradigma  idealis  merek  Grassl  (1999)
disebut realitas yang augmented . Grassl melihat bahwa makna merek bersifat metaforikal, dengan melekatkan karakter-karakter manusia pada  merek  dan  (di)hidup(kan)  dalam  ruang perseptual dan emosional khalayak konsumen. Makna relasi yang terbentuk antara merek dan konsumen pun bersifat metaforikal. Metafor merupakan kendaraan makna di mana rute yang ditempuh untuk mendeskripsikan realitas adalah secara tidak langsung (Ricour, 1977). Ricoeur juga menyebutkan bahwa metafor adalah bagian dari bahasa yang mengundang interpretasi, karena itu kajian mengenai metafor terdapat pada tiga entitas level, yakni kata, kalimat dan wacana. Metafor pada level kata adalah domain retorik, pada level kalimat adalah domain semantik, sementara pada level wacana adalah domain hermeneutik. Kajian interpretasi makna pengalaman relasional konsumen dan merek pun dapat dianalisis dari kata-kata retoris khalayak konsumen, kalimat-kalimat semantis dan wacana- wacana yang melingkupi pemaknaan personal khalayak konsumen tersebut. Sebagai contoh, konsumen dapat memaknai merek dalam analogi istilah (kata) ‘kekasih’ dengan ekspresi (kalimat) yang memuja sedemikian rupa, yang merupakan bentuk  penafsirannya  terhadap  (wacana) kekasih dari ranah sosial, media, kultural dan ranah-ranah lain yang berkelindan dalam ruang diskursif perseptual khalayak konsumen.
Nilai-Tanda dalam Dimensi Simbolik Relasi Konsumen dan Merek Relasi konsumen dan merek secara simbolik terbentuk dengan memahami konsep nilai-tanda Baudrillard dalam masyarakat konsumen yang melahirkan teori relasi konsumsi. Menurut Baudrillard (1996) sebuah barang harus menjadi simbol terlebih dulu untuk dapat menjadi objek konsumsi. Simbol itu dapat berupa citra, persepsi, makna yang hidup di kepala konsumen. Menegasi pemikiran Marx tentang nilai- nilai komoditas, Baudrillard menjelaskan bahwa ketika sebuah obyek menjadi komoditas, maka obyek tersebut tidak hanya memproduksi nilai-
guna ( use-value )  dan  nilai-tukar  ekonomis ( economic exchange-value ),  tetapi  juga nilai-tanda ( sign-value )  bahkan  nilai-tukar- simbolis ( symbolic  exchange-value ).  Hal ini dikarenakan obyek tersebut tidak hanya menawarkan manfaat yang bersifat fungsional sesuai (dan/atau direkayasa sebagai) kebutuhan konsumen, atau sekadar menjadi alat tukar dalam sistem produksi-konsumsi, tetapi juga dengan sendirinya menciptakan makna-makna simbolik ketika masuk dalam ranah konsumsi. Makna simbolik ini memberikan ‘manfaat emosional’ bagi konsumen, sehingga seperti mesin hasrat yang tak berkesudahan, konsumen pun terus memproduksi makna-makna simbolik tersebut untuk memenuhi dahaga kesenangan  ilusif  (Zizek,  1997).  Baudrillard berpendapat relasi konsumsi memegang peranan penting dalam tatanan kehidupan masyarakat  (posmoderen),  dan  mengritisi sekaligus menggeser dominasi sistem atau relasi produksi seperti yang diwacanakan Marx.
Di  era  hiperkomodifikasi  dan  kapitalisasi borjuisif dewasa ini, konsep nilai-tanda Baudrillard mengejawantah dalam multirupa yang mengintrusi hampir segenap sendi kehidupan masyarakat, mulai dari kehidupan personal, sosial-kultural, hingga spiritual. Terlebih dengan perkembangan media dan teknologi komunikasi, nilai-tanda seperti menemukan muara kohesif yang merekat dan membanjir ke mana-mana, maka tak heran muncul bentuk-bentuk komoditas simbolik yang berkohesi dengan teknologi citra dan wacana media. Ada ‘ustadz seleb’, ‘ilmuwan seleb’, ‘pakar dadakan’, ‘artis youtube’, ‘selebgram’, ‘seleb medsos’, atau bahkan potret kehidupan seseorang atau kelompok masyarakat miskin dan  merana  yang  kemudian  dikomodifikasi melalui media sehingga mengubah kehidupan seseorang atau kelompok masyarakat tersebut. Suatu obyek atau subyek jelata diseret ke ruang media dan teknologi komunikasi dengan syahwat komoditif sedemikian rupa, bersenyawa
(dan  menghasilkan)  makna  simbolik  hingga mengubah obyek atau subyek tersebut menjadi kapital borjuisif yang eksklusif dengan nilai ekonomis yang tidak biasa lagi. Demikianlah bagaimana nilai-tanda menjadi digdaya ketika (di)hanyut(kan)  ke  lautan  hasrat  media  dan teknologi komunikasi yang hiperkomoditif. Baudrillard menegaskan kedigdayaan nilai-tanda dalam masyarakat konsumen dan menegasikan nilai-guna dan nilai-tukar obyek,  sehingga  eksistensi  obyek  (produk) menjadi hilang ditelan petanda, namun Baudrillard tidak menjelaskan bahwa histeria era  hiperkomodifikasi dan  kapitalisasi borjuisif dewasa ini telah menginspirasi (atau memaksa?) terbentuknya institusi baru yang mendewakan nilai-tanda dan melahirkan jutaan jemaat dalam suatu imperium hasrat yang patuh dan tak berkesudahan. Institusi itu adalah merek ( brand ),  sehingga branding merupakan suatu strategi dan proses institusionalisasi nilai-tanda, dan mereklah hasilnya. Baudrillard berusaha memasukkan konsep ‘merek’ dalam entitas iklan dengan menyebut peran merek itu serupa iklan sebagai konotasi emosional di samping merepresentasikan produk  (Baudrillard,  1996:  191),  namun sesungguhnya merek adalah teknologi nilai- tanda yang lebih canggih dari iklan. Hal ini disebabkan sifatnya yang institusional, lebih sistemik  (organistis),  strategis,  dan  menjadi sistem antarmuka konsumen-produsen (Lury, 2004),  endemik  (mewabah  dan  merasuk  di kalangan  konsumen),  kapitalistik  (bersifat  dan berpotensi sebagai kapital atau modal, baik ekonomi, simbolik, kultural maupun sosial secara  sirkulatif  dan  akumulatif),  oportunistik (mengikuti, membentuk dan mengambil untung dari  perubahan  gaya  hidup),  dan  fetisistik (memesona, memikat dan mencandui konsumen). Baudrillard menyatakan ‘merek’ adalah konsep atau  subyek  utama  (dalam  wacana)  iklan  yang memberikan kontribusi bagi masa depan ‘bahasa’  konsumsi  (Baudrillard,  1996:  191).
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 17 Nomor 2, Agustus 2019, halaman 181-192 188
Merek adalah ‘ object’ of the subject (Lury, 2004) dan ‘ subject’ of the object (Klein, 2001;  Wijaya,  2015),  karena  merek  bukan obyek  ril  (produk)  dan  bukan  pula  subyek  ril (konsumen) tapi mampu berperan sebagai obyek (rujukan)  sekaligus  subyek  (rekaan),  yang  (di) hidup(kan)  oleh  kekuasaan  nilai-tanda  yang telah mengalienasi subyek dari obyek yang sebenarnya kemudian mengamini kehadiran merek di ruang senjang subyek dan obyek ril tersebut sebagai sebuah sistem yang institusional. Merek dapat mengabsorsi kekuatan dan kekuasaan nilai-tanda dan mengembangbiakkan dalam rahimnya tanpa menampilkan wujudnya. Peran magis dan kharismatik nilai-tanda pun hanya terpancar melalui (dan terkurung dalam) sosok merek. Merek berbicara atas nama nilai- tanda tanpa harus menampilkan sosok nilai-tanda. Di sinilah peran merek sebagai institusi (yang merepresentasikan)  nilai-tanda  begitu  eksis.
Jejak Saussure dan Barthes di pelataran gagasan Baudrillard mengenai nilai-tanda cukup membekas. Baudrillard mengambil analogi langue dan parole dari Saussure dengan menganalogikan produksi seperti sistem penandaan dalam strukturalisme. Produk, yang serupa obyek ril dalam sistem penandaan sangat berkuasa dalam mendeterminasi produksi. Ideologi kebutuhan menjadi panglima yang dikawinpaksakan dengan obyek produk untuk melahirkan nilai-guna obyek. Itulah makna  denotatif  (Barthes)  dan  bahasa langue (Saussure),  nilai-guna  bersifat  tetap,  statis, dan  harafiah,  terkurung  dalam  kekuasaan ‘tekstual’ ideologi produksi melalui teknologi kebutuhan. Makna-makna terkait nilai-guna merupakan hasil konstruksi di tataran produksi. Nilai-guna bermutasi menjadi nilai-tukar ekonomis ketika obyek produk diarak ke ranah konsumsi. Di sini obyek menjadi komoditas yang dipertukarkan melalui ideologi harga. Harga menentukan seberapa besar nilai tukar ekonomis suatu obyek, sehingga makna harga dikonstruk oleh pemegang obyek, bisa produsen (dalam
skema nilai jual produk) atau konsumen (dalam skema nilai jual kembali produk). Kekuatan dan kekuasaan kapital ekonominya, produsen tetap menjadi pihak yang memiliki otoritas pengontrol dan pendisiplin nilai-tukar paling kuat.
Realitas obyek tersesat di ranah konsumsi kemudian direkonstruk oleh konsumen hingga melahirkan makna nilai-tanda. Mengikuti logika sistem penandaan konotatif (Barthes) dan bahasa parole (Saussure),  makna  obyek  menjadi  tidak tetap, cenderung dinamis, artikulatif, kontekstual, dan bahkan agresif-destruktif. Eksistensi obyek sebagai rujukan penanda dibunuh dan digantikan oleh kekuasaan petanda, sehingga makna-makna yang lahir bersifat ‘khayali’ karena tidak melalui persalinan ‘normal’ yang mana biasanya penanda merujuk pada obyek ril.
Dengan lenyapnya eksistensi obyek ril sebagai rujukan dalam sistem pemaknaan, maka  makna  eksistensial  dan  harafiah  produk pun menjadi lenyap ditelan penanda-penanda yang merujuk pada petanda-petanda baru ciptaan konsumen. Peran produsen sebagai pemegang otoritas makna nilai-guna dan nilai- tukar ekonomis digantikan oleh konsumen sebagai pemegang otoritas makna nilai-tanda. Baudrillard menyebut sistem konsumsi menjadi lebih penting dan digdaya dari sistem produksi, meskipun,  Baudrillard  tidak  menafikan  bahwa alienasi  subyek  (pekerja)  dan  obyek  dalam relasi produksi juga terjadi dalam relasi konsumsi, di mana subyek (konsumen) menjadi teralienasi dari obyek ril oleh peran radikalis petanda dalam kekuasaan rezim nilai-tanda.
Kekuasaan rezim nilai-tanda kemudian terditraksi oleh intrusi kapitalis yang mengubah nilai-tanda obyek menjadi nilai-tukar simbolis. Nilai-tanda dikapitalisasi sehingga memiliki ‘harga’ dan dapat menjadi alat tukar status, kelas, identitas. Kegenitan kapitalis ini terutama didorong oleh meluasnya kekuasaan nilai-tanda dalam relasi sosial konsumen sehingga berpotensi menjadi lahan garapan
baru dalam memproduksi obyek-obyek produk simbolis baru. Nilai-tanda yang diculik dan direkonstruk melalui syahwat produksi hingga melahirkan nilai-tukar simbolis obyek produk. Hasil perkawinan paksa dua spesis yang berbeda, maka obyek yang memiliki nilai-tukar simbolis pun menjadi ras makna baru yang berbeda dengan ras-ras makna yang lain, jika tidak ingin dikatakan sebagai ‘ras unggul’ karena ‘kecerdikan’-nya. Baudrillard (1981) menyebut rezim nilai-tukar simbolis sebagai rezim ekonomi- politik tanda ( the political economy of the sign ). Obyek-obyek diproduksi menjadi komoditas simbolis, di mana harga nilai-tukar obyek tidak ditentukan semata-mata berdasarkan perhitungan ekonomis, tapi lebih kepada perhitungan simbolis yang merujuk pada makna dalam relasi sosial. Logika produksi nilai-guna (Baudrillard, 1981),  kapitalis  berusaha  memfasilitasi  dan mengindustrialisasi nilai-tanda demi mengejar keuntungan yang lebih besar. Sebagai contoh, konsumen atau masyarakat suatu daerah memiliki kebiasaan nongkrong bersama sambil minum kopi, karena dalam kebersamaan dan nongkrong berlama-lama tersebut mereka menemukan makna kenyamanan dan kehangatan sosial, dalam kebersamaan itu menemukan kemerdekaan psikis setelah mengobrol cerita mengungkapkan segala yang terpendam atau sekadar melepas belenggu beban hidup dalam cengkerama rileks. Kapitalis kemudian menyediakan warung kopi dengan tempat yang nyaman, bebas bercengkerama berjam-jam. Di sini bukan lagi harga kopi atau fisik tempat yang menentukan, tetapi ‘harga’ sebuah kenyamanan dan kebebasan. Jumlah rupiah yang dikeluarkan masih belum sebanding dengan ‘harga’ kenyamanan dan kebebasan yang didapat untuk melipatgandakan keuntungan dan tumpukan modalnya. Kapitalis membangun wacana (misalnya melalui pemerekan atau branding ) mengenai kenyamanan nongkrong di warung kopi, sehingga terjadi pertukaran peran produksi dan konsumsi makna nilai-tukar antara produsen
dan konsumen yang berimplikasi pada kultur dan gaya hidup (masyarakat) konsumen. Terlihat ekonomi-politik bekerja dalam senyap melalui kekuasaan simbolis yang bersifat soft power . Merek dalam konstelasi nilai-nilai obyek ini secara dinamis berada di tengah pusaran pertarungan kuasa antara produsen dan konsumen, yang  disebut  oleh  Grassl  (1991)  sebagai  ranah realis dalam ruang produk ( product space ), yaitu ranah produksi, dan ranah idealis dalam ruang perseptual ( perceptual space )  konsumen  yaitu ranah konsumsi. Merek terlihat lebih menemukan eksistensinya di ruang perseptual konsumen dalam ranah konsumsi sebagai nilai-tanda dan/ atau nilai-tukar simbolis. Hasil penelusuran pustaka terlihat bahwa tren riset merek dan pemerekan  (komunikasi  merek)  bergerak  ke ruang perseptual konsumen, terutama sejak merebaknya fenomena brand  antromorfisme dan brand animism (Aaker  &  Fournier,  1995) atau humanlike brand yang bersifat metaforikal. Baudrillard  (1998)  dalam  buku The Consumer Society menjelaskan mengenai relasi konsumsi dalam dua aspek, yakni 1) konsumsi sebagai  proses  signifikansi  dan  komunikasi, yang merujuk pada kode-kode atau aturan yang maknanya dikonstruk melalui praktik-praktik konsumsi; 2) konsumsi sebagai proses klasifikasi dan diferensiasi sosial, yang menjadikan tanda- tanda dan obyek tidak saja sebagai pembeda yang signifikan dalam pengodean, tetapi juga menjadi ‘aturan’  dan  nilai  dalam  suatu  hirarki  (sosial).
Pada  proses  signifikansi  dan  komunikasi, konsumsi mengubah konstelasi pemaknaan terhadap obyek dengan menukar posisi petanda dan penanda. Konsumen berelasi dengan obyek (produk)  tidak  lagi  didorong  oleh  pemenuhan kebutuhan  dasar  (fungsional)  terhadap  obyek atau produk semata, tetapi juga oleh makna yang terbentuk dalam pengalaman relasional tersebut. Di sini terjadi ‘personalisasi’ relasi konsumen dengan obyek untuk menggantikan relasi antarmanusia  (Baudrillard,  1996).  Hal  ini  juga berarti, fungsi dan makna obyek atau produk
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 17 Nomor 2, Agustus 2019, halaman 181-192 190
berkelindan dalam ruang wacana personal konsumen menciptakan dinamika resistensi, negosiasi, rasionalisasi dan bahkan manipulasi untuk merebut kekuasaan hasrat konsumsi.
Hal ini menyebabkan konsumen tidak hanya membeli atau menggunakan sebuah produk karena  manfaat  fisik  atau  fungsionalnya  untuk memenuhi  kebutuhan  biologis  atau  fisiologis konsumen (misalnya membeli pasta gigi untuk membersihkan gigi dan mulut), tetapi juga karena manfaat simbolik yang secara personal digunakan untuk memenuhi kebutuhan emosional (seperti rasa  percaya  diri)  bahkan  kemudian  meluas  ke manfaat sosial, seperti menyenangkan lingkungan sosial karena kesegaran mulut, menginisiasi gerakan kebersihan (mulut) dan lingkungan sehat bagi masyarakat kurang mampu, atau menjadi semacam ‘batu loncatan’ untuk meraih posisi tertentu dalam kehidupan sosialnya melalui nilai- tanda dalam merek yang melekat pada dirinya.
Pada  proses  klasifikasi  dan  diferensiasi sosial, kode-kode yang dihasilkan dalam proses konsumsi tidak hanya menghubungkan konsumen dan merek sebagai obyek yang hidup di ruang produk maupun ruang perseptual, tetapi juga menghubungkan konsumen dengan konsumen lain atau masyarakat dalam konteks kehidupan sosial konsumen. Konsumsi menjadi kode distingsi sosial, pembeda dalam relasi sosial. Tujuan dari pembedaan ini adalah strukturasi kelas sosial dengan membentuk identitas atau citra tertentu melalui penghakiman selera atau  citarasa  budaya  (Bourdieu,  1984).  Merek menjadi perangkat distingsi sekaligus ‘tangga’ sosial yang mengakumulasi modal simbolik dalam rangka mencapai kekuasaan simbolik. Kajian ini membuka jalan bagi peta penelusuran relasi konsumen dan merek dalam praktik-praktik kultural, yang selama ini jarang tersentuh literatur. Beberapa kajian sebelumnya lebih fokus pada pemaknaan merek oleh konsumen sebagai insights bagi produsen dalam konteks manajemen pemasaran. Kajian relasi konsumen dan merek sebelumnya
lebih cenderung untuk menemukan implikasi manajerial, bukan pada refleksi kultural, seperti penelitian  Gómez-Suárez ,  et  al.  (2017)  yang fokus pada aspek kecintaan terhadap merek dan interaktivitas konsumen dengan merek dari kacamata pemasaran 3.0. Penelitian Khamitov, Wang  &  Thomson  (2019)  yang  mengukur secara kuantitatif pengaruh relasi konsumen dan merek terhadap loyalitas pelanggan (konsumen),  serta  penelitian  Giovanis  & Athanasopoulou  (2018)  yang  menyatakan pengaruh tiga dimensi manajerial psikologis dari relasi konsumen dan merek, yakni brand trust , brand satisfaction (dimensi kognitif), dan brand commitment (dimensi  afektif)  terhadap kesetiaan konsumen pada merek ( brand loyalty ). Proposisi penelitian ini secara substansial berkontribusi dalam pengembangan teori komunikasi kritis, terutama dalam mengidentifikasi  dan  merefleksi,  inti  makna sebenarnya dari merek ( brand )  secara kultural, dan makna yang berperan dalam pembentukan relasi simbolik antara konsumen dan merek. Fenomena merek dan pemerekan, harus diakui, kini telah mengintrusi hampir segenap bidang kehidupan masyarakat, baik secara individual maupun komunal.

## Simpulan
Relasi konsumen dan merek bergerak memasuki dimensi simbolik ketika merek dimaknai sebagai nilai-tanda. Hal ini terlihat pada kode-kode emosional dan perseptual konsumen lebih banyak berperan dalam mengonstruksi realitas maknawi terkait pengalaman relasinya dengan merek. Nilai-tanda yang memiliki dimensi sosial ketika merujuk pada kode-kode diferensiatif dalam membentuk distingsi sosial (misalnya sebagai sukucadang mesin identitas), namun dalam konteks ini pemaknaan dan interpretasi pengalaman relasi konsumen dan merek lebih banyak ‘bermain’ dalam ruang penandaan  (signifikansi)  personal  konsumen.
Proses pembelian produk sesungguhnya merupakan interaksi antara personalitas individu subyek dengan ‘personalitas’ dari produk itu sendiri, yang kemudian membentuk relasi personal subyek-obyek atau konsumen- produk yang dalam konteks simbolik dapat disebut sebagai relasi personal konsumen- merek. Kode-kode yang mengekspresikan individualitas dan mengomunikasikan keintiman personal konsumen dan merek menjadi penanda penting dalam mengindikasikan relasi konsumen dan merek dalam dimensi simbolik.

## Daftar Pustaka
Aaker,  J.  &  Fournier,  S.  (1995). A  Brand  as  a Character, a Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality. Advances  in  Consumer Research, 22 (1), 391–405.
Anugrah, A.  (2015). Fudji  Wong,  Pemilik  Hak Eksklusif  'Mendoan'  Siap  Bertemu  Bupati Banyumas . Retrieved at November 5, 2015, from http://news.detik.com/berita/3062677/ fudji-wong-pemilik-hak-eksklusif- mendoan-siap-bertemu-bupati-banyum Arvidsson,  A.  (2005).  Brands:  A  Critical Perspective. Journal  of  Consumer  Culture ,
5 (2), 235-258.
Arvidsson,  A.  (2006). Brands:  Meaning  and Value in Media Culture . NY: Routledge.
Askegaard,  S.  (2006).  Brand  as  a  Global Ideoscape. Dalam J. E. Schroeder & M. Salzer-Morling (eds). Brand  Culture . London: Routledge, hal. 91-102.
Baudrillard, J. (1994) . Simulacra and Simulation . Ann Arbor: University of Michigan Press Baudrillard,  J.  (1996) .  The  System  of  Objects, penerj: J. Benedict. London: Verso Baudrillard,  J.  (1998) .  Consumer  Society:  The Myths and Structures . London: Sage
Bourdieu,  P.  (1984). Distinction:  A  Social Critique of the Judgement of Taste . London: Routledge.
Brexendorf, T. O. & Kernstock, J. 2007.
Corporate Behavior vs Brand Behavior: Towards An Integrated View?. Journal  of Brand Management , 15 (1), 32-40. Deleuze,  G.  &  Guattari,  F.  (1994). What is Philosophy? Penerj. H. Tomlinson & G. Burchell. NY:  Columbia University Press Faurholt-Csaba,  F.  &  Bengtsson,  A.  (2006).
Rethinking Identity in Brand Management. Dalam J. E. Schroeder & M. Salzer-Morling (eds), Brand  Culture . London: Routledge, 118-135. Foucault, M. (1995). Discipline and Punish: The Birth of the Prison . Terj. Alan Sheridan. NY: Vintage Books. Giovanis, A.  N.  & Athanasopoulou,  P.  (2018). Consumer-brand relationships and brand loyalty in technology-mediated services. Journal of Retailing and Consumer Services ,
40 ,  287-294. https://doi.org/10.1016/j. jretconser.2017.03.003 Golash-Boza,  T.  (2015). Writing a Literature Review: Six Steps to Get You from Start to Finish . Wiley Network. Gómez-Suárez, M, Martínez-Ruiz, M. P. & Martínez-Caraballo,  N.  (2017).  Consumer- Brand Relationships under the Marketing 3.0 Paradigm: A Literature Review. Front Psychol,  8 , 252. https://doi.org/10.3389/ fpsyg.2017.00252 Grassl,  W.  (1999).  The  Reality  of  Brands:
Towards an Ontology of Marketing. American  Journal  of  Economics  and Sociology , 58 (2), 313-359. Jameson,  F.  (1991). Postmodernism,  or,  The Cultural Logic of Late Capitalism . London: Verso.
Kapferer,  J.  N.  (2004). Strategic  Brand Management:  Creating  and  Sustaining Brand  Equity  Long  Term . London: Kogan Page
Khamitov, M., Wang, X. & Matthew Thomson, M . (2019). How Well Do Consumer-Brand Relationships Drive Customer Brand Loyalty? Generalizations from a Meta-
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 17 Nomor 2, Agustus 2019, halaman 181-192 192
Analysis of Brand Relationship Elasticities. Journal of Consumer Research , 46 (3), 435–
459, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz006 Klein, N. (2001). No Logo . London: Flamingo. Kornberger,  M.  (2010). Brand  Society:  How Brands  Transform  Management  and Lifestyle . Cambridge: Cambridge University Press Lury, C. (2004). Brands: The Logos of the Global Economy .  London: Routledge.
Manovich,  L.  (2001). The  Language  of  New Media . Cambridge: MIT Press.
Ricoeur, P. (1977). The Rule of Methapor: The Creation of Meaning in Language . Toronto: University of Toronto Press.
Schroeder, J. E. (2009). The Cultural Codes of
Branding. Marketing Theory , 9 (1), hal. 123- 126. Supriatin.  (2015). Kisruh  Merek  Dagang Mendoan .  Retrieved  at  November  6, 2015, from http://www.merdeka.com/ peristiwa/kisruh-merek-dagang-mendoan- splitnews-3.html
Wijaya, B. S. (2013). Dimensions of Brand Image: A Conceptual Review from the Perspective of Brand Communication. European Journal of Business and Management , 5 (31), 55-65. Wijaya,  B.  S.  (2015).  Desire  and  Pleasure  in the Branded Reality Show as a Discursive Psychoanalysis. Humaniora , 27 (1), 27-41. Zizek, S. (1997). The Plague of Fantasies . New York: Verso