## MOTIVASI, SIKAP, DAN INTENSI PENGGUNA MEDIA SOSIAL PADA KAMPANYE Stop iLLeGAL FiShinG
La Moriansyah *)1
*) Kementerian Kelautan dan Perikanan Jl. Medan Merdeka Timor No.16 Jakarta Pusat

## ABSTRACT
Social  media  is  commonly  used  to  promote  social  campaigns,  one  of  which  is  Stop  Illegal Fishing campaign. To achieve success in this campaign, some conditions have to be fulfilled i.e. positive attitudes of the social media users toward the campaigns and high intentions to provide recommendations  (word  of  mouth)  to  others.  This  study  was  conducted  to  analyze  types  of motivations affecting attitudes of users towards social campaigns (stop illegal fishing) in social media. In addition, it also analyzed the influence of attitudes on users’ intentions in performing WOM. The method utilized to meet the objectives was Partial Least Square. The results showed that users’ motivation in using social media and towards the campaign messages are perceived to have significantly a positive effect on the attitude towards social campaigns in social media. Besides, the increase in the intention to perform WOM is positively influenced by the attitudes of social media users. There are differences identified in the motivation that affect the attitudes of social media users towards campaign of the two groups i.e. the social media users who have never seen the Stop Illegal Fishing campaign (151 samples) and those who have seen the campaign in social media.
Keywords: motivation, attitude, word of mouth, user experience, uses and gratification theory, digital campaigns, social campaigns, stop illegal fishing

## ABSTRAK
Media  sosial  sering  digunakan  untuk  mempromosikan  kampanye  sosial,  contohnya  adalah kampanye Stop Illegal Fishing. Untuk meraih kesuksesan pada kampanye ini, beberapa hal yang harus diraih adalah sikap positif pengguna media sosial terhadap kampanye dan intensi yang tinggi untuk memberikan rekomendasi (word of mouth) kepada orang lain. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis motivasi pengguna apa saja yang memengaruhi sikap pengguna media sosial terhadap  kampanye  sosial  (stop  illegal  fishing)  di  media  sosial.  Selain  itu  menganalisis  sikap pengguna berpengaruh pada intensi pengguna untuk melakukan WOM. Metode yang digunakan untuk menjawab tujuan adalah dengan metode  Partial Least Square. Hasil penelitian menunjukkan motivasi  pengguna  untuk  menggunakan  media  sosial  dan  terhadap  pesan  kampanye  terbukti secara signifikan berpengaruh positif pada sikap pengguna terhadap kampanye sosial di media sosial. Selain itu peningkatan intensi untuk memberi WOM dipengaruhi secara positif oleh sikap pengguna media sosial.  Terdapat perbedaan motivasi yang memengaruhi sikap pengguna media sosial terhadap kampanye pada dua kategori kelompok, yaitu pengguna media sosial yang belum pernah  (151  sampel)  dan  pengguna  media  sosial  yang  pernah  melihat  kampanye  Stop  Illegal Fishing di media sosial.
Kata kunci: motivasi, sikap, word of mouth, pengalaman pengguna, teori uses & gratification, kampanye digital, kampanye sosial, stop illegal fishing
1 Alamat Korespondensi: Email:  lamoriano@gmail.com

## PENDAHULUAN
Media  sosial  merupakan  salah  satu  media  untuk melakukan  kampanye  digital  (Williamson et  al. 2010),  dimana  pengertian  kampanye  adalah  suatu aktivitas yang dilakukan melalui suatu atau gabungan beberapa  media  menggunakan  iklan,  public  relation, atau  teknik  interaktif  lainnya,  yang  bertujuan  untuk mempromosikan  suatu  produk,  jasa,  atau  ide  (Belch GE dan Belch MA, 2015). Hal ini disebabkan karena media  sosial  memiliki  kemampuan  untuk  melakukan public  engagement  (Men  and  Tasi,  2015),  berbagi informasi  secara  viral  (Hutton  and  Fosdick,  2011), dan berbiaya rendah (Thackeray et al. 2008). Dengan kemampuan  tersebut  diharapkan  dapat  meningkatkan awareness  terhadap  kampanye  tersebut  secara  lebih efektif. Pada penelitian Taylor et al. (2011) dijelaskan bahwa  untuk  meningkatkan  persepsi  atau  sikap pengguna  dalam  menggunakan  media  sosial  dapat dilakukan dengan cara mencocokan pesan pemasaran sesuai dengan kebutuhan atau motivasi pengguna dalam menggunakan media sosial. Jadi untuk menarik minat pengguna  media  sosial  terhadap  kampanye  digital dan keinginan memberikan rekomendasi, maka pesan kampanye  harus  dapat  disesuaikan  dengan  motivasi atau kebutuhan pengguna.
Menteri  Kelautan  dan  Perikanan  mengajak  seluruh masyarakat  Indonesia  untuk  ikut  mengkampanyekan stop illegal fishing melalui  media  sosial  (gresnews. com, 2014). Kampanye tersebut mangajak masyarakat untuk  menghentikan  dan  mencegah  kegiatan  illegal fishing di  wilayah  laut  Indonesia,  hal  ini  termasuk dalam  kategori  kampanye  sosial  yang  merupakan bagian  dari  ilmu social  marketing .  Menurut  Kotler dan Lee (2011), social marketing adalah suatu proses yang  menggunakan  prinsip  dan  teknik  pemasaran untuk mengkomunikasikan atau menyampaikan suatu nilai  kepada  target  audiensi  yang  memberi  manfaat terhadap  masyarakat  atau  lingkungan,  dan  terhadap target audiensi ini sendiri. Oleh karena itu, dampak dari kampanye stop illegal fishing dapat  menguntungkan bagi  masyarkat  umum  dan  khususnya  masyarakat nelayan.
Dari  sisi  penelitian,  telah  banyak  penelitian  yang menggunakan uses  and  gratification  theory untuk mengetahui  motivasi  atau  alasan  penggunaan  media sosial  dan  memengaruhi  sikap  pengguna  terhadap digital  advertising,  aplikasi  mobile,  dan  situs  media sosial itu sendiri (Ha et al. 2014; Taylor et al. 2011;
Celebi, 2015; Lien dan Cao, 2014). Namun, menurut penelusuran  penulis  dari  periode  2008–2015,  belum terdapat  penelitian  yang  meneliti  tentang  hubungan motivasi  untuk  menggunakan  media  sosial  dengan sikap pengguna terhadap kampanye sosial. Di lain pihak terdapat  penelitian  mengenai  kesuksesan  kampanye sosial  dengan  menggunakan  media  sosial,  yaitu penelitian Chung (2015) dilakukan penelitian terhadap kampanye sosial ( anti-smoking ) dengan menggunakan Youtube sebagai media kampanye.
Kampanye  sosial  termasuk  dalam  kategori social marketing ,  dimana  nilai  yang  dikomunikasikan memiliki  manfaat  untuk  masyarakat  dan  lingkungan. Oleh  sebab  itu,  untuk  dapat  mencapai  kesuksesan pada  kampanye  sosial  di  media  sosial,  diharapakan pesan kampanye tersebut dapat memenuhi kebutuhan pengguna dalam menggunakan media sosial sehingga mendapatkan  sikap  positif  dari  pengguna.  Selain  itu meningkatkan intensi untuk memberikan rekomendasi word  of  mouth (WOM)  sangat  penting,  sehingga kampanye  tersebut  dapat  disebarkan  dengan  viral marketing , baik melalui Tradisional word of mouth atau electronic word of mouth (e-WOM). Berikutnya perlu dianalisis perbedaan motivasi berdasarkan pengalaman pengguna, yaitu antara pengguna yang belum pernah dan  sudah  pernah  melihat  kampanye  sosial  di  media sosial.  Karena  perbedaan  pengalaman  pengguna media sosial berpengaruh terhadap sikap dan perilaku pengguna dalam meggunakan media sosial (Chang dan Zhu, 2011) sehingga tim kampanye dapat merumuskan strategi yang digunakan untuk mendapatkan pendukung baru ( acquiring ) dan mempertahankan pendukung yang sudah ada ( retention ).
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menganalisis  motivasi pengguna apa saja yang memengaruhi sikap pengguna media  sosial  terhadap  kampanye  sosial  ( stop illegal fishing ) di media sosial. Selain itu menganalisis sikap pengguna  berpengaruh  pada  intensi  pengguna  untuk melakukan WOM. Dimana WOM dapat dikategorikan menajadi Tradisional WOM dan e-WOM.
Definisi WOM adalah pertukaran atau alur informasi, komunikasi  atau  pembicaraan  antara  dua  individu (Goyette et  al. 2010).    Komunikasi  WOM  dapat dilakukan dengan tatap muka secara langsung, telepon, email, atau media komunikasi lainnya. Dengan teknologi internet  yang  terus  berkembang,  berbagi  informasi, seperti  foto,  video,  atau  artikel,  yang  sebelumnya dilakukan pada Web Sites tertentu, pada saat ini sudah
bermigrasi ke media sosial (Hutton dan Fosdik, 2011). Selain itu, konsumen mempercayai rekomendasi yang didapatkan  melalui  WOM,  dimana  sebagian  besar mendapatkan  rekomendasi  tersebut  secara online (Kassim dan Abdullah, 2010). Menurut King, Racherla, dan Bush (2014) motivasi seseorang untuk memberikan WOM diantaranya dipengaruhi oleh faktor pesan dan karakter sosial orang tersebut, dijelaskan juga bahwa faktor pesan dipengaruhi berdasarkan bagaimana pesan tersebut dikomunikasikan dan media yang digunakan. Oleh sebab itu, pesan tersebut harus dikomunikasikan dengan  sesuai  dan  pada  media  yang  tepat,  sehingga mendapatkan  sikap  yang  positif  dari  individu  yang membaca  pesan  tersebut.  Karena  sikap  positif memengaruhi individu untuk memberikan WOM yang positif (Ha et al. 2015; Lien dan Cao, 2014).
Beberapa teori mendukung terkait media sosial antara lain Kaplan dan Haenlin (2010) mendefinisikan Media Sosial adalah suatu grup aplikasi berbasis internet yang menggunakan ideologi dan teknologi Web 2.0, dimana pengguna dapat membuat atau bertukar informasi pada aplikasi  tersebut.  Beberapa  media  sosial  yang  sangat digemari  dan  memiliki  jutaan  pengguna  di  Indonesia adalah  Facebook,  Twitter,  Google+,  LinkedIn, Instagram,  dan  Pinterest  (Kemp,  2015).  Sebelumnya untuk berbagi informasi, seperti foto, video, atau artikel dilakukan pada web sites tertentu, namun pada saat ini sudah bermigrasi ke media sosial (Hutton dan Fosdik, 2011).  Selain  itu  media  sosial  memiliki  beberapa perbedaan  dengan  media  komunikasi  pemasaran lainya, yaitu always on dan everywhere (Powers et al. 2012).  Keutamaanya  adalah  pengguna  media  sosial dapat menggakses kapan saja dan dimana saja, karena selain  dapat  diakses  melalui  komputer,  media  sosial juga  dapat  diakses  melalui mobile/smart  phone. Hal tersebut yang memberikan peluang bagi para pemasar untuk dapat melakukan komunikasi pemasaran.
Selanjutnya, dikarenakan kelebihan dalam melakukan komunikasi  dan  berbagi  informasi,  media  sosial merupakan salah satu media untuk melakukan kampanye digital,  contoh  yang  populer  adalah  kesukesan kampanye  digital  Presiden  Barrack  Obama  ketika pemilu    presiden Amerika  Serikat  (Williamson et  al. 2010). Menurut Wigstrom dan Wigmo (2011), terdapat beberapa  faktor  yang  memengaruhi  meningkatkan awareness di media sosial, salah satunya adalah pesan atau advertising tersebut harus dapat menarik perhatian konsumen, dan mampu mengajak konsumen untuk ikut
berpartisipasi.  Oleh  karena  itu,  untuk  meningkatkan efektivitas  kampanye  sosial  perlu  diketahui  faktor- faktor yang memengaruhi sikap pengguna media sosial terhadap  pesan  kampanye  sosial,  dan  intensi  untuk memberikan rekomendasi mengenai kampanye tersebut kepada pengguna lain, sehingga pengguna media sosial tertarik  untuk  berkomunikasi  dan  berbagi  informasi mengenai kampanye digital tersebut.
Media Uses and Gratification Theory ini menjelaskan bahwa  seseorang  secara  aktif  mencari  media  tertentu dan muatan (isi) tertentu untuk menghasilkan kepuasan (atau hasil) tertentu (Katz et al. 1974). Aplikasi teori tersebut pada media sosial sangat relevan karena teori tersebut  berasal  dari  literatur  komunikasi,  dimana kemampuan  media  sosial  adalah  memungkinkan pengguna untuk melakukan komunikasi dengan jutaan pengguna lainnya (Williams et al. 2012). Oleh sebab itu,  teori  tersebut  dapat  digunakan  untuk  mengetahui motivasi  individu  dalam  menggunakan  media  sosial. Sebelumnya  teori  tersebut  telah  diaplikasikan  untuk mengetahui motivasi pada penggunaan internet, online advertising, komunitas virtual, mobile advertising, dan media sosial (Taylor et al. 2011). Selain itu Lien dan Cao (2013), menggunakan teori uses and gratification untuk  mengetahui  motivasi  penggunaan  aplikasi WeChat. Pada Tabel 1 akan dijelaskan secara ringkas penelitian  sebelumnya  yang  melakukan  penelitian tentang  pengaruh  motivasi  penggunaan  media social terhadap sikap pengguna sebagai berikut:
Dari Tabel 1 peneliti menggunakan beberapa motivasi yang dianalisis sebagai faktor yang memengaruhi sikap pengguna  terhadap  kampanye  sosial,  yaitu  motivasi informative, entertainment, self-brand congruity, peer influenced, quality of life, structure time, convinience , dan privacy concern. Menurut Lassus (2003) attitude atau sikap memiliki definisi suatu ekspresi/sikap dari hasil evaluasi terhadap suatu entitas yang menghasilkan tingkat kesukaan atau ketidaksukaan, dengan kata lain adalah  penilaian  individu  terhadap  suatu  hal,  seperti produk,  orginasasi,  merek,  atau  topik.  Dalam  buku Solomon  (2013)  bahwa  sikap  dibangun  berdasarkan pengalaman  dan  pembelajaran  dalam  kurun  waktu tertentu,  selain  itu  sikap  juga  dapat  berubah-ubah, umumnya perubahan tersebut terjadi secara perlahan- lahan,  pemasar  dapat  melakukan  perubahan  sikap dengan  cara  melakukan  komunikasi  pemasaran. Berdasarkan Theory of Reasoned Action dari Ajzen dan Fishbein (1980), sikap positif dapat mengarah kepada
melakukan  suatu  tindakan  atau  perilaku,  sebaliknya sikap negatif akan mengarah kepada menghindari suatu tindakan atau perilaku.

## METODE PENELITIAN
Pada penelitian ini penulis ingin menganalisis bahwa motivasi individu untuk menggunakan media sosial dan motivasi terhadap pesan kampanye dapat berpengaruh terhadap  sikap  pengguna  untuk  kampanye  sosial  di media  sosial.  Hal  tersebut  berdasarkan  penjelasan Taylor et al. (2011) bahwa untuk mendapatkan sikap yang  baik  pesan  pemasaran  harus  dapat  memenuhi motivasi pengguna untuk menggunakan media sosial. Selain itu dijelaskan juga dalam buku Solomon (2013), apabila motivasi individu dapat terpenuhi, makan akan memengaruhi emosi individu tersebut. Dimana emosi dapat  membentuk  sikap  dari  individu.  Buku  ini  juga
menjelaskan konsep sikap ( attitude ), yang menjelaskan bahwa sikap suatu individu dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah satunya adalah pesan pemasaran.
Dalam  penelitian  ini  juga  ingin  menganalisis  bahwa sikap  pengguna  media  sosial  dapat  memengaruhi intensi  individu  untuk  memberikan    WOM,  baik tradisional WOM ( offline WOM) dan e-WOM ( online WOM). Hal tersebut berdasarkan penjelasan Thackeray et  al. (2008)  bahwa  media  sosial  merupakan  media yang sangat efektif untuk melakukan kampanye sosial, salah satu alasanya adalah kemampuan viral marketing pada  media  sosial  yang  menggunakan  WOM.  Untuk mendorong pengguna media sosial melakukan WOM, maka  pengguna  sosial  harus  memiliki  sikap  yang positif  terhadap  kampanye  sosial  tersebut.  Karena sikap positif pengguna berpengaruh untuk melanjutkan pesan viral marketing (Camarero dan San Jose, 2011; Huang et al. 2013).
Tabel 1. Penelitian tentang motivasi penggunaan media sosial berdasarkan uses & gratification theory
Penulis Tahun Independent (Motivasi) Dependent Komparasi Krisanic 2008 Entertainment, connect with other, shopping, product enquiry Attitude toward facebook use, Behaviour to advertising Tidak Barker 2009 Peer group contact, pass time, entertainment, social identity, social compensation, learning, self-esteem SNS use Perbandingan perbedaan jenis kelamin Chung dan Austria 2010 Informative, entertainment, Interaction Attitude to online Shopping messages in Social Media Tidak Taylor et al. 2011 Infromative, entertainment, self-brand congruity, peer influence, quality of time, structure time, invasiveness, privacy concern Attitude to social media advertising Tidak Kim et al. 2011 Seeking friend, social support, information, entertainment, convenience Attitude to social networking sites Perbandingan perbedaan kultur Chang dan Zhu 2011 Information, entertainment, connect with friend, meeting with new people, conformity Attitude to adoption of social networking sites Perbandingan perbedaan pengalaman Lien dan Cao 2014 Entertainment, sociality, information Attitude toward WeChat Tidak Ha et al. 2015 Conitive, hedonic, integrative, social interaction, mobile convenience Attitude to mobile Social networking Sites Perbandingan mobile Facebook dan KakaoTalk Celebi 2015 Information, entertainment, privacy concern, quality of life, peer influence, structured time, social-brand congruity Attitude to facebook advertising Tidak Pass time, interpersonal, information, entertainment, convenience Attitude to internet advertising Tidak
Perbedaan  motivasi  pengguna  dalam  menggunakan media sosial yang memengaruhi sikap untuk kampanye sosial, antara pengguna yang sudah pernah dan belum pernah  melihat  kampanye  sosial  di  media  sosial. Hal  tersebut  berdasarkan  penelitian  Chang  dan  Zhu (2011)  yang  menjelaskan  bahwa  terdapat  perbedaan motivasi pengguna yang memengaruhi sikap terhadap penggunaan media sosial berdasarkan kelompok yang berbeda pengalaman ( pre-adopters dan post-adopters ). Dengan  mengetahui  perbedaan  motivasi  pengguna media sosial terhadap media sosial dan pesan kampanye, maka pesan kampanye sosial dapat dirumuskan sesuai motivasi pengguna tersebut.
Sampel pada penelitian ini adalah para pengguna Media Sosial  di  Indonesia.  Sampel  dibedakan  menjadi  dua kelompok  berdasarkan  pengalamannya  ( experience ) terhadap  kampanye stop illegal fishing di  media sosial,  yaitu  kelompok  pengguna  yang  belum  pernah melihat kampanye tersebut dan kelompok yang sudah pernah  melihat  kampanye  tersebut.  Dalam  penelitian ini  kelompok  yang  belum  pernah  melihat  kampanye stop illegal fishing di media sosial akan diperlihatkan beberapa gambar kampanye tersebut di media sosial, gambar  tersebut  akan  diperlihatkan  ketika  mengisi kuesioner.  Hal  tersebut  bertujuan  untuk  memberikan gambaran  kepada  responden  tentang  kampanye stop illegal fishing. Sedangkan untuk kelompok yang sudah pernah melihat kampanye, tidak diperlihatkan gambar kampanye, akan tetapi langsung menjawab pertanyaan di kuesioner.
Sebelum  dilakukan  pengambilan  data  alat  ukur (kuesioner)  terlebih  dahulu  dilakukan face  validity yang  bertujuan  untuk  mengevaluasi  pertanyaan- pertanyaan  pada  kuesioner  dapat  dimengerti  dengan baik oleh para responden sehingga jawaban yang akan diberikan  sesuai  untuk  mengukur  variabel  konstruk dalam penelitian ini. Metode pengumpulan data dalam penelitian  ini  menggunakan  metode  single cross section al,  dimana  metode  pengumpulan  data  yang digunakan  untuk  memperoleh  data  primer  dilakukan dengan  cara  kuesioner online ,  kuesioner  disebar menggunakan  internet  secara  viral  dengan  mengirim tautan  kuesioner  melalui  email, online messaging, dan media sosial. Dengan jangka waktu 20 hari (2–21 Oktober  2015).  Skala  pengukuran  variabel  yang digunakan  adalah  7-Likert  scale  (1  =  sangat  tidak setuju sekali, 7 = sangat setuju sekali). Untuk mengukur variabel  konstruk  pada  penelitian  ini,  digunakan indikator yang diadaptasi dari penelitian sebelumnya.
Dimana variabel informative, entertainment, self-brand congruity, peer influence, quality of life, structure time, privacy concern, dan attitude toward digital campaign diadaptasi dari penelitian Taylor et al. (2011). Variabel convenience diadaptasi dari penelitian Ha et al. (2015) dan Papacharissi dan Rubin (2000). Selain itu online WOM diadaptasi dari Mikalef et al. (2012) dan offline WOM diadaptasi dari Goyette et al. (2010).
Pada  penelitian  ini  terdapat  tiga  tahapan  dalam mengolah data. Tahap pertama adalah analisis diskriptif menggunakan  aplikasi  SPSS.  Kedua,  melakukan analisis  model  struktural  untuk  melihat  signifikansi keterkaitan  antara  variabel  menggunakan  metode PLS  dengan  aplikasi  smartPLS  2.  Terakhir  untuk menganalisis  perbedaan  antara  dua  kategori  sampel, digunakan metode multi-group analysis.
Responden dalam penelitian ini berjumlah 353 sampel, dan  dikategorikan  berdasarkan  kelompok  responden yang belum pernah melihat (n=151) dan pernah melihat (n=202) kampanye stop illegal fishing di media sosial. Profil sampel pada penelitian ini dijelaskan pada secara ringkas pada Tabel 2. Berdasarkan penjelasan tersebut maka  dibangun  kerangka  konseptual  penelitian  pada Gambar 1 yang diadaptasi dari penelitian Taylor et al. (2011).  Karena  dalam  penelitian  tersebut  dijelaskan beberapa  motivasi  penggunaan  media  sosial  yang digunakan  sebagai  faktor  yang  memengaruhi  sikap konsumen  terhadap  pesan  komersil  atau  iklan  di media  sosial,  sehingga  dalam  penelitian  ini  model tersebut  dapat  diadaptasi  untuk  mengetahui  motivasi penggunaan  media  sosial  apa  saja  yang  berpengaruh terhadap  sikap  pengguna  pada  kampanye  sosial. Namun  model  penelitian  Taylor et  al. (2011),  tidak menjelaskan  tentang  WOM.  Konsep  WOM  yang digunakan  untuk  melakukan  viral marketing .  Oleh sebab itu dalam penelitian ini ditambahkan pengaruh sikap  pengguna  terhadap  intensi  pengguna  untuk memberikan rekomendasi (WOM), baik secara offline WOM dan online WOM.

## Hipotesis Penelitian
Dalam konteks media sosial, para pengguna memiliki motivasi untuk menggunakan media sosial adalah untuk mencari  informasi  atau  hiburan  (AdReaction,  2010). Selain itu penelitian Taylor et al. (2011) menjelaskan bahwa  motivasi  informative  berpengaruh  positif terhadap sikap pengguna kepada pesan advertising di media  sosial.  Sama  halnya  dalam  penelitian  Ducoffe
(1996),  faktor  informative  memiliki  pengaruh  positif terhadap  sikap  pengguna  media  sosial  untuk  iklan komersil  di  internet,  demikian  juga  sikap  positif pengguna terhadap aplikasi WeChat dipengaruhi oleh motivasi untuk mencari informasi (Lien dan Cao, 2013). Selain  itu  sikap  pengguna  terhadap  pesan  pemasaran di  media  sosial  dipengaruhi  oleh  faktor  informatif dari  pesan  tersebut  (Chung  dan  Austria,  2010),  dan pada sikap pengguna terhadap internet advertising dan facebook advertising dipengaruhi oleh kebutuhan akan mencari  informasi  (Celebi,  2015).  Berdasarkan  hasil penelitian  yang  ada,  maka  diformulasikan  hipotesis H1 : Motivasi informative berpengaruh positif terhadap sikap pengguna media sosial pada kampanye digital.
Dalam  penelitian  Taylor et  al. (2011)  menjelaskan bahwa  motivasi entertainment memberi  pengaruh positif terhadap sikap pengguna untuk pesan advertising di  media  sosial.  Pada  penelitian  Celebi  (2015)  juga dijelaskan bahwa  sikap  pengguna  terhadap  Facebook advertising dipengaruhi oleh kebutuhan pengguna akan mencari hiburan. Demikian juga sikap positif pengguna terhadap  aplikasi  WeChat  dipengaruhi  oleh  motivasi untuk  mencari  hiburan  (Lien  dan  Cao,  2013).  Para pengguna Facebook  juga dipengaruhi motivasi untuk
mencari hiburan, sehingga berpengaruh terhadap sikap positif pengguna dalam menggunakan situs Facebook (Krisanic,  2008).  Berdasarkan  hasil  penelitian  yang ada,  maka  diformulasikan  hipotesis H2 :  Motivasi entertainment berpengaruh  positif  terhadap  sikap pengguna media sosial pada kampanye digital.
Sikap  pengguna  yang  mengekspresikan  dirinya dalam merespon pesan di media sosial dapat diartikan sebagai  identifikasi  terhadapa  dirinya  (Wojnicki  dan Godes,  2008). Apabila  pengguna  merasa  pesan  yang disampaikan  sesuai  dengan  identifikasi  dirinya  maka akan  meningkatkan  sikap  positif  terhadap  pesan tersebut (Celebi, 2015). Dalam penelitian Taylor et al. (2011) dijelaskan bahwa motivasi self - brand congruity berpengaruh  positif  terhadap  sikap  pengguna  untuk pesan advertising di media sosial. Oleh karena itu dapat disimpulkan jika pesan kampanye sosial sesuai dengan identifikasi diri pengguna, maka pengguna akan bersifat positif terhadap kampanye sosial tersebut. Berdasarkan hasil penelitian yang ada, maka diformulasikan hipotesis H3 : Motivasi self - brand congruity berpengaruh positif terhadap sikap pengguna media sosial pada kampanye digital.

## Tabel 2. Profil responden (n=353)
Profil responden Kategori responden Total Belum pernah Sudah pernah Jenis kelamin Wanita 91 (60,3%) 54 (26,7%) 145 Pria 60 (39,7%) 148 (73,3%) 208 Umur Rata-rata 26 Tahun 31 Tahun 29 Tahun Tingat pendidikan SLTA atau Setara 41 (27,2%) 42 (20,8%) 83 DIPLOMA atau Setara 10 (6,6%) 25 (12,4%) 35 SARJANA atau Setara 82 (54,3%) 108 (53,5%) 190 MASTER atau Setara 18 (11,9%) 27 (13,4%) 45 Media sosial Facebook 57 (37,7%) 130 (64,4%) 187 Twitter 11 (7,3%) 13 (6,4%) 24 Instagram 50 (33,1%) 21 (10,4%) 71 Youtube 17 (11,3%) 9 (4,5%) 26 Path 13 (8,6%) 7 (3,5%) 20 Lainnya 3 (2%) 22 (10,8%) 25 Pekerjaan terkait perikanan Terkait 18 (11,9%) 110 (54,5%) 128 133 (88,1%) 92 (45,5%) 225 Jumlah sampel (n) 151 (43%) 202 (57%) 353

## Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
Dalam penelitian Taylor et al. (2011) dijelaskan bahwa motivasi peer influenced berpengaruh positif terhadap sikap pengguna untuk pesan advertising di media sosial. Dijelaskan  juga  bahwa  motivasi  untuk  berinteraksi memberi  pengaruh  positif  terhadap  sikap  pengguna untuk  pesan  pemasaran  di  media  sosial  (Chung  dan Austria, 2010). Selain itu kebutuhan untuk berinterkasi memengaruhi  sikap  pengguna  terhadap  aplikasi KakaoTalk  (Ha et  al. 2015).  Demikian  juga  dalam aplikasi mobile KakaoTalk, sikap positif para pengguna terhadap  aplikasi  tersebut  dipengaruhi  oleh  motivasi pengguna untuk berinterakasi sosial (Kim et al. 2011). Pada kampanye Anti-smoking di Youtube , faktor peer influenced  menjadi  salah  satu  faktor  yang  membuat sukses  kampanye  tersebut  (Chung,  2015).  Pada saat  berinterkasi  mengenai  kampanye  sosial  dengan teman atau keluarga di media sosial diharapkan dapat memberi  pengaruh  positif  terhadap  sikap  pengguna untuk kampanye sosial tersebut. Hasil penelitian yang ada, maka diformulasikan hipotesis H4 : Motivasi peer influence berpengaruh positif terhadap sikap pengguna media sosial pada kampanye digital.
Menurut  Whiting  dan  Williams  (2013),  salah  satu motivasi  menggunakan  media  sosial  adalah  untuk mengisi waktu luang dan relaksasi. Karena sifat media sosial  yang  always  on  dan  mobile  dapat  mendukung kebutuhan  pengguna  untuk  mengisi  waktu  luang  dan relaksasi (Powers et al. 2012). Dijelaskan bahwa faktor quality of  life  berpengaruh  secara  positif  pada  sikap
pengguna  terhadap  Facebook  advertising  (Celebi, 2015).  Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  ada,  maka diformulasikan hipotesis H5 : Motivasi quality of life berpengaruh  positif  terhadap  sikap  pengguna  media sosial pada kampanye digital.
Menurut Powers et al. (2012) salah satu sifat media sosial,  yaitu  Always  On,  dimana  dapat  mengubah pengguna  dari  pembelanja  pasif  menjadi  pembelanja aktif.  Hal  tersebut  disebabkan  oleh  informasi  dan exposure  yang  didapatkan  pengguna  secara  rutin (Taylor et al. 2011). Dijelaskan bahwa faktor structure time berpengaruh secara positif pada sikap pengguna terhadap  Facebook  advertising  (Celebi,  2015).  Oleh sebab  itu  dapat  disimpulkan  bahwa  dengan  melihat pesan kampanye sosial tersebut secara rutin di media sosial,  maka  akan  memengaruhi  sikap  pengguna terhadap kampanye sosial. Hasil penelitian yang ada, maka diformulasikan hipotesis H6 : Motivasi structure time berpengaruh  positif  terhadap  sikap  pengguna media sosial pada kampanye digital.
Dalam  perbandingan  dua  buah  kultur  yang  berbeda antara  mahasiswa  Amerika  dan  Korea,  dijelaskan bahwa motivasi kenyamanan berpengaruh positif pada sikap  mahasiswa  Amerika  dan  Korea  terhadap  situs media  sosial  (Kim et  al. 2011).  Selain  itu  Ko et  al. (2005)  menjelaskan  bahwa  kenyamanan  merupakan motivasi  dasar  dari  penggunaan  aplikasi  internet. Dijelaskan  juga  bahwa  motivasi  kenyamanan  dalam
aplikasi  mobile  juga  berpengaruh  positif  terhadap sikap pengguna untuk menggunakan aplikasi tersebut (Ha et al. 2014). Di lain pihak jika pengguna merasa kenyamanannya terganggu oleh pesan di media sosial, maka  pengguna  akan  bersifat  negatif  terhadap  pesan tersebut  (Taylor et  al. 2011).  Diharapkan  kampanye sosial di media sosial dapat memberikan kenyamanan bagi para pengguna dengan tujuan mendapatkan sikap positif  pengguna.  Berdasarkan  hasil  penelitian  yang ada,  maka  diformulasikan  hipotesis H7 :  Motivasi convenience berpengaruh  positif  terhadap  sikap pengguna media sosial pada kampanye digital.
Perasaan aman pada informasi privasi pengguna akan berpengaruh  positif  terhadap  sikap  pada  Facebook advertising  (Celebi,  2015).  Di  lain  pihak,  dijelaskan bahwa  gangguan  dan  ketidak  amanan  pada privacy concern akan  memengaruhi  sikap  negatif  terhadap pesan advertising di media sosial (Taylor et al. 2011). Selain itu online advertising yang memiliki keamanan rendah akan informasi privasi, pengguna akan membuat sikap  negatif  terhadap online advertising  tersebut (Stanaland et  al. 2011).  Oleh  sebab  itu  diharapakan kampanye  sosial  dapat  menjaga  keamanan  dari informasi priviasi pengguna untuk mendapatkan sikap positif.  Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  ada,  maka diformulasikan hipotesis H8 : Motivasi privacy concern berpengaruh  positif  terhadap  sikap  pengguna  media sosial pada kampanye digital.
Berdasarkan disertasi Chu (2009) dijelaskan perbedaan dari Tradisional WOM dan e-WOM diantarnya adalah cara penyampaian WOM, batasan atau cakupan WOM, dan  kecepatan  WOM.  Pertama  pada  Tradisional WOM  disampaikan  dengan  cara  komunikasi  secara langsung, sedangkan pada e-WOM dilakukan dengan menggunakan  fungsi  yang  tedapat  pada  situs  media sosial.  Berikutnya  Tradisional  WOM  sangat  terbatas oleh  batasan  geografis  dan  waktu,  sedangkan  pada e-WOM tidak pada batasan geografis dan waktu karena menggunakan  media  internet.  Terakhir,  kecepatan Tradisional WOM lebih lambat dibandingkan dengan kecepatan  e-WOM  dalam  menyebarkan  berita, karena  komunikasi  Tradisional  WOM  menggunakan komunikasi one-one sedangkan  pada  e-WOM  dapat dilakukan  komunikasi one-many .  Berdasarkan  hasil penelitian  yang  telah  ada,  maka  diformulasikan hipotesis H9 :  Sikap  terhadap  kampanye  digital berpengaruh positif terhadap intensi melakukan WOM
( offline WOM)  dan H10 :  Sikap  terhadap  kampanye digital berpengaruh positif terhadap intensi melakukan e-WOM ( online WOM).
Dalam    penelitian  Chang  dan  Zou  (2011)  dijelaskan bahwa  terdapat  perbedaan  faktor  yang  memengaruhi sikap dan intensi penggunaan media sosial antara pre- adopters dan post - adopters . Selain itu sikap pengguna terhadap  suatu  tekhnologi  informasi  dapat  berbeda berdasarkan  pengalaman  yang  dimiliki  pengguna, seperti  individu  yang  sudah  pernah  menggunakan tekhnologi  tersebut  dan  yang  berlum  pernah menggunakannya (Karahanna et al. 1999). Oleh sebab itu,  berdasarkan  pengalaman  pengguna  terhadap kampanye  sosial  di  media  sosial,  maka  dibentuklah hipotesis  sebagai  berikut H11 :  Terdapat  perbedaan motivasi  pengunaan  media  sosial  yang  memengaruhi sikap  pengguna  terhadap  kampanye  digital  antara pengguna yang belum pernah melihat dan yang sudah pernah melihat  kampanye digital.

## HASIL
Dari  hasil  analisis  model  pengukuran  ( outer  model ) seluruh  variabel  memiliki  tingkat  validasi  dan reliabilitas yang baik. Dimana nilai average variance extracted (AVE) seluruh variabel lebih besar dari 0,5, nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,7, dan Composite Reliability lebih besa dari 0,7 (Hair et al. 2006). Secara ringkas  hasil  analisis  model  pengukuran  dijelaskan pada Tabel 3.
Model  struktural  bertujuan  melihat  signifikansi keterkaitan  antar  variabel  dan  parameter  jalur  yang sesuai dengan rerangka konseptual penelitian, dengan menggunakan nilai t (t ≥ 1,64: signifikan) pada tingkat kekeliruan  5%  (p<0,05: one-tailed )  (Ghozali,  2006). Adapun  untuk  tingkat  kekeliruan  1%  (p<0,01: one- tailed ) menggunakan nilai t ≥ 2,32 (signifikan). Selain itu untuk melihat arah hubungan tersebut berpengaruh positif atau negatif maka digunakan nilai dari Standarize Coefficient (β). Jika nilai β positif maka arah hubungan tersebut  positif,  begitu  juga  sebaliknya.  Oleh  karena itu,  model  sturktural  digunakan  untuk  melakukan  uji hipotesis 1–10 pada kedua kelompok. Hasil uji analisis Model  Struktural  hipotesis  selengkapnya  pada  Tabel 4.
Selanjutnya  pada  uji  H11  dilakukan  analisis  multi group  analysis.  Pertama  dilakukan  uji chi square difference dengan menggunakan aplikasi AMOS, yang menghasilkan nilai (Δχ2 = 92218, Δdf = 39, p = 0.000). Dari hasil tersebut dijelaskan bahwa model struktural kedua kelompok berbeda secara signifikan. Setelah itu dilakukan perbandingan pada masing-masing hubungan ( path ),  hal  tersebut  dilakukan  menggunakan  nilai  t
yang  didapat  dengan  cara  membandingkan  jumlah sampel, standar deviasi, dan rerata dari masing-masing kelompok  sampel (Lowry dan Gaskin, 2014). Dari hasil analisis tersebut terdapat satu hubungan yang memiliki nilai  t  diatas  1,96,  yaitu  hubungan  antara  motivasi convenience terhadap sikap pengguna pada kampanye sosial. Dari hasil penjelasan diatas makan disimpulkan bahwa H11 diterima.
Tabel 3. Hasil analisis model pengukuran ( outer model)
Variabel Belum pernah (n=151) Sudah pernah (n=202) AVE (≥0,5) Cronbach Alpha (≥0,5) Composite Reliability (≥0,7) AVE (≥0,5) Cronbach Alpha (≥0,5) Composite Reliability (≥0,7) Informative 0,78 0,86 0,92 0,74 0,83 0,89 Entertainment 0,73 0,87 0,91 0,63 0,73 0,87 Self-Brand Congruity 0,63 0,71 0,83 0,71 0,79 0,88 Peer Influence 0,64 0,89 0,91 0,53 0,82 0,87 Quality of Life 0,66 0,73 0,85 0,71 0,82 0,88 Structured Time 0,62 0,85 0,89 0,59 0,84 0,88 Convenience 0,64 0,81 0,88 0,65 0,73 0,85 Privacy Concern 0,81 0,88 0,93 0,82 0,89 0,93 Attitude Toward Digital Campaign 0,78 0,94 0,95 0,76 0,93 0,95 Online W.O.M 0,64 0,81 0,97 0,64 0,81 0,87 Offline W.O.M 0,67 0,87 0,91 0,69 0,89 0,92 Tabel 4. Hasil analisis model struktural Hipotesis Belum pernah (n=151) Sudah pernah (n=202) Standarize Coefficient (β) t value Keterangan Standarize Coefficient (β) t value Keterangan H1: Info -> AtiDC 0,137 1,556 Ditolak 0,004 0,045 Ditolak H2: Entertmnt -> AtiDC 0,243 2,538 Diterima 0,050 0,62 Ditolak H3: SelfCong -> AtiDC 0,187 2,137 Diterima 0,404 4,641 Diterima H4: PeInf -> AtiDC 0,298 2,420 Diterima 0,120 1,170 Ditolak H5: QtyLife -> AtiDC -0,169 1,755 Ditolak -0,170 1,485 Ditolak H6: StcTime -> AtiDC 0,004 0,058 Ditolak -0,033 0,348 Ditolak H7: Convi -> AtiDC 0,110 1,129 Ditolak 0,429 5,133 Diterima H8: PriCon -> AtiDC 0,138 1,717 Diterima 0,084 1,265 Ditolak H9: AtiDC -> e-WOM 0,617 8,506 Diterima 0,612 13,461 Diterima H10: AtiDC -> WOM 0,637 8,151 Diterima 0,676 16,674 Diterima
Hasil  Penelitian  ini  dijelaskan  secara  singkat  pada Gambar  2.  Pada  kelompok  yang  belum  pernah melihat  kampanye  sosial,  dijelaskan  bahwa  motivasi terhadap  pesan  kampanye  yang  berpengaruh  positif terhadap sikap pengguna pada kampanye sosial adalah entertainment dan self - brand congruity . Pada kelompok yang sudah pernah melihat hanya motivasi self - brand congruity yang  berpengaruh  positif.  Dijelaskan  lebih lanjut  bahwa  motivasi self - brand congruity memiliki pengaruh lebih besar dua kali lipat pada kelompok yang sudah  pernah  melihat  kampanye  dibandingkan  yang belum  pernah  melihat  kampanye.  Hal  tersebut  dapat terjadi  karena  kelompok  yang  belum  pernah  melihat kampanye  sosial  belum  mengetahui  tentang  konsep dan ide kampanye tersebut, sehingga terdapat motivasi lain untuk memengaruhi sikapnya terhadap kampanye sosial, yaitu motivasi entertainment . Dimana motivasi entertainment memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar terhadap  sikap  pengguna  yang  belum  pernah  melihat kampanye  sosial.  Oleh  karena  itu,  pesan  kampanye sosial  yang  ditujukan  pada  kelompok  yang  belum pernah melihat kampanye sosial harus memiliki faktor entertainment dan self - brand congruity . Di pihak lain, pada kelompok yang sudah pernah melihat kampanye sosial, faktor self - brand congruity harus terdapat pada pesan kampanye.
Sikap  pengguna  terhadap  kampanye  sosial  juga dipengaruh    oleh  motivasi    pengguna    untuk menggunakan media sosial. Pada Gambar 2 dijelaskan bahwa  pada  kelompok  yang  belum  pernah  melihat kampanye,  motivasi peer  influenced dan privacy concern yang  berpengaruh  positif  terhadap  sikap pengguna  pada  kampanye  sosial.  Sedangkan  pada kelompok  yang  sudah  pernah  melihat  kampanye sosial, hanya motivasi convenience yang berpengaruh positif. Dijelaskan lebih lanjut bahwa kelompok yang belum  pernah  melihat  kampanye  sosial,  menjadikan kampanye sosial sebagai topik untuk berinteraksi dan bersosialisasi di media sosial. Hal tersebut sesuai dengan fungsi  dasar  dari  media  sosial,  yaitu  mempermudah pengguna untuk bersosilisasi dan berinteraksi dengan sesame pengguna (Williams et al. 2012). Akan tetapi, keamanan informasi privasi juga berpengaruh terhadap sikap pengguna yang belum pernah melihat kampanye sosial. Karena belum mengetahui sepenuhnya tentang kampanye  tersebut.  Pada  kelompok  yang  sudah melihat kampanye, motivasi convenience satu-satunya yang  berpengaruh  dengan  sikap  pengguna  terhadap kampanye  sosial.  Karena  pengguna  membutuhkan
kenyamanan  dan  kemudahan  untuk  mengikuti  atau mendukung kampanye tersebut.
Dalam  media  sosial  pesan  kampanye  sosial  dapat dikirim oleh siapa saja atau sumber yang tidak jelas, sehingga keabsahan atau keyakinan terhadap isi pesan tersebut sulit dibuktikan. Karena ketidakjelasan sumber tersebut,  dapat  berpengaruh  pada  kepercayaan  akan informasi pada pesan kampanye sosial  di media sosial dapat berkurang. Hal tersebut dapat menjadi penyebab tidak  ada  pengaruh  antara  motivasi informative dan sikap pengguna pada kampanye sosial. Karena indikator yang digunakan pada penelitian ini menjelaskan bahwa media  sosial  tempat  yang  penting  dan  cocok  untuk mengetahui  informasi  terkini  tentang  kampanye stop illegal fishing .
Pada  penelitian  tidak  mendukung  bahwa  motivasi quality of  life berpengaruh  positif  terhadap  sikap pengguna pada kampanye sosial. Dalam penelitian ini quality of life digambarkan sebagai peningkatan kualitas hidup dengan cara relaksasi untuk mengurangi stress. Dapat  diasumsikan  bahwa  pengguna  yang  memiliki motivasi quality of life , seperti relaksasi, akan bersikap negatif terhadap kampanye sosial. Hal tersebut dapat disebabkan  dari  tujuan  kampanye  sosial  yang  dapat berpengaruh pada masyarakat dan lingkungan, karena kampanye  tersebut  termasuk  dalam social  marketing (Kotler  dan  Lee,  2011).  Jika  pengguna  media  sosial melihat  pesan  kampanye  sosial  pada  saat  relaksasi atau mengurangi tingkat stress, maka pengguna akan mengurangi  sikapnya  terhadap  kampanye  tersebut. Karena  topik  kampanye  tersebut  bersifat  serius  dan memungkinkan  menambah  tingkat  stress.  Selain itu  dapat  mengingatkan  mereka  terhadap  dampak negatif  dari  kampanye stop illegal  fishing.  Selain  itu pada penelitian ini tidak mendukung bahwa motivasi structured time berpengaruh terhadap sikap pengguna untuk  kampanye  sosial  di  media  sosial.  Walaupun pengguna  mengakses  media  sosial  secara  rutin  dan merupakan  kebutuhan  hidupnya,  akan  tetapi  pesan kampanye sosial yang dapat dilihat tidak memengaruhi sikap  pengguna  tersebut  terhadap  kampanye  sosial. Karena  pengguna  hanya  fokus  dalam  menggunakan media sosial tersebut, dan tidak melakukan klasifikasi terhadap pesan-pesan pada timeline pengguna tersebut. Sehingga  pengguna  beranggapan  bahwa  pesan kampanye sosial hanya bagian dari media sosial yang sama  dengan  pesan-pesan  yang  lain  (Taylor et  al. 2011).
Intensi  untuk  memberikan  rekomendasi  atau  WOM dipengaruhi secara positif oleh sikap pengguna terhadap kampanye tersebut, baik untuk kelompok yang belum pernah dan sudah pernah melihat kampanye tersebut. Pengaruh  sikap  pengguna  sedikit  lebih  besar  pada offline WOM, dibandingkan pada online WOM. Oleh sebab itu untuk meningkatkan intensi pengguna untuk melakukan WOM maka dibutuhkan sikap yang positif terhadap  kampanye  tersebut,  dimana  sikap  pengguna meningkat jika motivasi terhadap pesan kampanye dan penggunaan  media  sosial  dapat  terpenuhi  oleh  pesan kampanye sosial.

## Implikasi Manajerial
Dari hasil penelitian ini, terdapat saran manajerial yang dapat  digunakan  oleh  para  tim  kampanye,  yaitu  dua strategi yang dapat digunakan pada perumusan pesan kampanye  di  media  sosial  untuk  mencari  pendukung baru  ( acquiring )  dan  mempertahankan  pendukung ( retention )  di  media  sosial.  Pada  strategi  acquiring tim  kampanye  disarankan  membuat  pesan  kampanye yang dapat menghibur atau menyenangkan pengguna media sosial. Pesan kampanye juga harus disesuaikan dengan  pola  pikir  atau  dapat  mencerminkan  jati  diri pengguna  yang  ditargetkan.  Oleh  karena  itu,  pesan kampanye  dapat  menjadi  bahan  yang  menarik  untuk dijadikan topik pembicaraan. Selain itu tim kampanye harus  dapat  meyakinkan  pengguna  bahwa  keamanan informasi privasi dijaga dengan baik.
Strategi kedua adalah retention , yang bertujuan menjaga pengguna  media  sosial  untuk  tetap  tertarik  pada kampanye stop illegal fishing . Adapun pesan kampanye harus sesuai dengan pola pikir pengguna media sosial yang ditargetkan. Menjaga kenyamanan para pengguna dengan  cara  mengatur  jarak  antara  pesan  kampanye sehingga tidak memenuhi timeline para pengguna.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Dari  hasil  penelitian  ini  dapat  disimpulkan  bahwa motivasi  pengguna  untuk  menggunakan  media sosial  dan  terhadap  pesan  kampanye  terbukti  secara signifikan  berpengaruh  positif  pada  sikap  pengguna terhadap kampanye sosial di media sosial. Hal tersebut sesuai  dengan  beberapa  penelitian  sebelumnya  yang
menyatakan  bahwa  motivasi  dari  pengguna  media sosial memengaruhi sikap pengguna tersebut (Taylor et al. 2011; Kim et al. 2011; Ha et al. 2015; Chung dan Austria, 2010; Chang dan Zhu, 2011; Celebi, 2015). Oleh karena itu, pesan kampanye sosial yang sesuai dengan motivasi  pengguna  dalm  menggunakan  media  sosial, akan  cenderung  mendapatkan  perhatian  atau  sikap yang  positif  dari  para  pengguna.  Terdapat  perbedaan motivasi antara kelompok pengguna yang belum pernah dan sudah pernah melihat kampanye stop illegal fishing di media sosial, dimana motivasi entertainment , self - brand congruity, peer inlfuence, dan privacy concern yang memengaruhi sikap pengguna yang belum pernah melihat  kampanye  sosial.  Sedangakan  motivasi self - brand congruity dan convenience yang memengaruhi sikap pengguna sudah pernah melihat kampanye sosial. Selengkapnya sebagai berikut:
1.  Kelompok  yang  belum  pernah  melihat  kampanye sosial  ( stop illegal fishing ),  motivasi  terhadap pesan kampanye yang berpengaruh positif dengan sikap pengguna terhadap kampanye tersebut adalah entertainment dan self - brand congruity .  Di  pihak lain, untuk motivasi penggunaan media sosial yang berpengaruh  adalah peer  influenced, dan privacy concern . Oleh sebab itu, kampanye sosial harus dapat disesuaikan  dengan  motivasi  tersebut,  yaitu  pesan harus dapat menghibur dan menyenangkan (Taylor et al. 2011; Chang dan Zhu, 2011; Lien dan Cao, 2014; Celebi, 2015), harus mencerminkan dengan self - image dari  pengguna  yang  dijadikan  target (Taylor et al. 2011; Celebi, 2015). Berikutnya pesan kampanye sosial harus menarik, sehingga pengguna dapat  berinteraksi  dan  menceritakan  tentang kampanye tersebut kepada teman-temannya (Taylor et  al. 2011;  Chung,  2015).  Selain  itu,  kampanye sosial  harus  dapat  menjaga  keamanan  infromasi privasi  para  pengguna  (Stanaland et  al. 2011; Celebi, 2015), dengan menjaga dan menggunakan informasi  tersebut  sesuai  ketentuan.  Hal  tersebut untuk dapat menarik perhatian pengguna yang baru melihat pesan kampanye sosial tersebut.
2.  Kelompok  pengguna  yang  sudah  pernah  melihat kampanye  sosial  ( stop illegal  fishing ),  motivasi yang  memengaruhi  sikap  pengguna  terhadap kampanye  tersebut  adalah self - brand congruity dan  convenience.  Oleh  karena  itu,  untuk  tetap mendapatkan perhatian dari para pengguna yang telah melihat, pesan kampanye harus tetap mencerminkan
self - image para  pengguna  dan  konsiten  dengan pola  pikir  pengguna  yang  ditargetkan  (Taylor et al. 2011; Celebi, 2015). Selain itu kampanye sosial di  media  sosial  harus  tetap  memberi  kenyamanan bagi  para  pengguna  ketika  menggunakan  media sosial,  sebaliknya  pesan  yang  dapat  mengganggu kenyamanan harus dihindari (Kim et al. 2011; Ha et al. 2015; Li et al. 2002; Ducoffe, 1996).
Dalam  kampanye  sosial  ( stop illegal fishing ),  intensi untuk  memberikan  rekomendasi  ( word  of  mouth ), baik secara offline atau online , dipengaruhi oleh sikap pengguna  terhadap  kampanye  tersebut.  Oleh  karena itu pengguna yang bersikap positif terhadap kampanye sosial  akan  cenderung  memiliki  intensi  untuk memberikan  rekomendasi  tentang  kampanya  tersebut kepada orang lain. Hal tersebut sesuai dengan temuan pada  penelitian sebelumnya  yang  menyetakan bahwa sikap  positif  berpengaruh  positif  terhadap  pemberian WOM (Ha et al. 2013; Palka et al. 2009; Huang et al. 2012).  Oleh  karena  itu,  dengan  menyesuaikan  pesan kampanye  sosial  dengan  motivasi  pengguna  dalam kampanye sosial di media sosial, dapat meningkatkan intensi untuk memberikan rekomendasi (WOM) secara tidak langsung. Sesuai dengan hasil temuan Lien dan Cao (2014) yang menjelaskan bahwa pemberian WOM dipengaruhi oleh motivasi pengguna, melalui mediasi sikap pengguna.

## Saran
Selain  itu  saran  untuk  penelitian  selanjutanya  adalah mengidentifikasi  perbedaan  sikap  pengguna  media sosial  berdasarkan  perbedaan  demografi  pengguna (umur,  jenis  kelamin,  tingkat  pendididkan,  dan  lain- lain).  Selanjutnya,  membandingkan  sikap  pengguna berdasarkan  situs  media  sosial  yang  digunakan, misalnya sikap pengguna Facebook dan Twitter.

## DAFTAR PUSTAKA
AdReaction.  2010. Brands  +  Consumers  +  Social Media:  What  Marketers  Should  Know  About Who’s Getting Social and Why . Dynamic Logic. Ajzen  I,  Fishbein  M.  1980. Understanding  Attitudes and  Predicting  Social  Behavior. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Barker  V.  2009.  Older  adolescents'  motivations  for social network site use: The influence of gender, group  identity,  and  collective  self-esteem.
CyberPsychology & Behavior 12(2): 209–213. Belch GE, Belch MA. 2003. Advertising and Promotion An  Integreted  Marketing  Communication Perspective (6th ed). US: McGraw-Hill. Camarero C,  San José R. 2011. Social and attitudinal determinants  of  viral marketing dynamics.
Computers  in  Human  Behavior 27(6):  2292– 2300.
Chang  YP,  Zhu  DH.  2011.  Understanding  social networking sites adoption in China: A comparison of pre-adoption and post-adoption. Computers in Human behavior 27(5): 1840–1848. Chu SC. 2009. Determinants of consumer engagement in electronics word-of-mouth in social networking sites [dissertation].Austin: University of Texas, Austin
Chung  JE.  2015.  Antismoking  campaign  videos  on Youtube and audience response: Application of social media assessment metrics. Computers in Human Behavior 51:114–121. Chung C, Austria K. 2010. Social Media Gratification and  Attitude  toward  Social  Media  Marketing Messages:  A  Study  of  the  Effect  of  Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value. Proceedings of the Northeast Business & Economics Association.
Ducoffe RH. 1996. Advertising value and advertising on  the  web. Journal  of  advertising  research 36(5):21–35.
Goyette  I,  Ricard  L,  Bergeron  J,  Marticotte  F.  2010. e-WOM  Scale:  word-of-mouth  measurement scale  for  e-services  context. Canadian Journal of Administrative Sciences 27(1):5–23. Gresnews.com. 2014. Susi Pudjiastuti Ajak Masyarakat Kampanye Anti Ilegal Fishing di Dunia Maya. http://www.gresnews.com/berita/sosial/50312- susi-pudjiastuti-ajak-masyarakat-kampanye- anti-illegal-fishing-di-dunia-maya/[21 Desember 2015].
Ha YW, Kim J, Libaque-Saenz CF, Chang Y, Park MC.
2015.  Use  and  gratifications  of  mobile  SNSs: Facebook  and  KakaoTalk  in  Korea. Telematics and Informatics 32(3):425–438.
Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE,  Tatham RL.  2006. Multivariate  Data  Analysis .  Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Huang J, Su S, Zhou L, & Liu X. 2013. Attitude toward the  viral  ad:  expanding  traditional  advertising models  to  interactive  advertising. Journal  of Interactive Marketing 27(1): 36–46. Hutton G, Fosdick M. 2011. The globalization of social
media consumer relationships with brands evolve in  digital  space. Journal  Advertising  Research 51(4): 564–570.
Karahanna  E,  Straub  DW,  Chervany  NL.  1999. Information technology adoption across time: a cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs. MIS quarterly 183–213. Kaplan AM,  Haenlein  M.  2010.  Users  of  the  world, unite! the challenges and opportunities of Social Media. Business horizons 53(1): 59–68.
Kassim  N,  Asiah  Abdullah  N.  2010.  The  effect of  perceived  service  quality  dimensions  on Customer  satisfaction,  trust,  and  loyalty  in e-commerce  settings:  a  cross  cultural  analysis. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 22(3):351–371.
Katz  E,  Blumler  JG,  Gurevitch  M.  1974.  Uses  and gratifications research. Public opinion quarterly , 509–523.
Kemp S. 2015, Januari 21. Digital, Social, & Mobile in 2015. http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital- social-mobile-2015/[21 Desember 2015].
Kim KS, Sin SCJ, Tsai T I. 2014. Individual differences in social media use for information seeking. The Journal of Academic Librarianship 40(2): 171– 178.
Kim Y,  Sohn  D,  Choi  SM.  2011.  Cultural  difference in  motivations  for  using  social  network  sites: A  comparative  study  of American  and  Korean college students. Computers in Human Behavior
27(1): 365–372.
Krisanic  K.  2008.  Motivations  and  impression management: Predictors of social networking site use and user behavior. [Dissertation]. Columbia: University of Missouri.
Kotler P, Lee NR. 2011. Social marketing: Influencing Behaviors  for  Good  (4rd  Ed.). US: Sage Publications.
Ko H, Cho CH, Roberts MS. 2005. Internet uses and gratifications:  A  structural  equation  model  of interactive  advertising. Journal  of  advertising 34(2): 57–70.
Lassus  C.  2003.  Les  Enfants  et  L’attitude  Envers  Le Site Web: Conception et Test D’une Echelle De Mesure.  Centre  De  Recherche  Dmsp,  Cahier N°314.
Li  H,  Edwards  SM,  Lee  JH.  2002.  Measuring the  intrusiveness  of  advertisements:  Scale development  and  validation. Journal  of Advertising 31(2): 37–47.
Lien  CH,  Cao  Y.  2014.  Examining  WeChat  users’ motivations, trust, attitudes, and positive word- of-mouth:  evidence  from  China. Computers  in Human Behavior 41: 104–111. Men  LR,  Tsai  WHS.  2015. Infusing  social  media with  humanity:  corporate  character,  public engagement,  and  relational  outcomes. Public Relations Review.
Mikalef  P,  Giannakos  M,  Pateli  A.  2013.  Shopping and word-of-mouth intentions on social media. Journal  of  theoretical  and  applied  electronic commerce research 8(1): 1–34. Okazaki S. 2009. The tactical use of mobile marketing: how  adolescents'  social  networiking  can  best sliape brand extensions. Journal of Advertising Research 49(1):12–38 Okazaki S, Li H, Hirose M. 2009. Consumer privacy concerns and preference for degree of regulatory control. Journal of Advertising 38(4): 63–77. Palka W, Pousttchi K, Wiedemann DG. 2009. Mobile word-of-mouth–a  grounded  theory  of  mobile viral  marketing. Journal  of  Information Technology 24(2): 172–185. Papacharissi Z, Rubin AM. (2000). Predictors of internet use. Journal  of  Broadcasting  &  Electronic Media , 44(2): 175–196.
Powers T, Advincula D, Austin MS, Graiko S, Snyder J. 2012. Digital and social media in the purchase decision  process  a  special  report  from  the advertising  research  foundation. Journal  of advertising research 52(4): 479–489. Solomon  MR.  2013. Consumer  Behavior:  Buying, Having  and  Being.  10th  edition. London:
Prentice Hall
Stanaland AJ,  Lwin  MO,  Miyazaki A.  2011.  Online privacy  trustmarks:  enhancing  the  perceived ethics  of  digital  advertising. Journal  of Advertising Research (51):511–523.
Taylor DG, Lewin JE, Strutton D. 2011. Friends, fans, and followers: do ads work on social networks?. Journal  of  Advertising  Research 51(1):  258– 275.
Thackeray R, Neiger BL, Hanson CL, McKenzie JF. 2008.  Enhancing  promotional  strategies  within social marketing programs: use of web 2.0 social media. Health  promotion  practice 9(4):338– 343.
Whiting A, Williams D. 2013. Why people use social media:  a  uses  and  gratifications  approach. Qualitative  Market  Research: An  International
Journal 16(4): 362–369.
Williams DL, Crittenden VL, Keo T, McCarty P. 2012. The use of social media: an exploratory study of usage among digital natives. Journal of Public Affairs 12(2): 127–136. Williamson A,  Miller  L,  Fallon  F.  2010. Behind  the
Digital  Campaign. An  Exploration  of  the  Use, Impact and Regulation of Digital Campaigning. London: Hansard Society.
Wojnicki AC, Godes D. 2008. Word-of-mouth as self- enhancement. HBS  marketing  research  paper 06-01.