Muh Ariffudin Islam
Peran Brand Borobudur  dalam  Pariwisata  dan World  Heritage

## PERAN  BRAND  BOROBUDUR
DALAM  PARIWISATA  DAN  WORLD  HERITAGE

## Muh Ariffudin Islam
Jurusan Desain Komunikasi Visual Universitas Dian Nuswantoro Jl. Nakula I No. 5-11 Semarang 50131 Email: muhariffudin@gmail.com

## INTISARI
Borobudur  merupakan  salah  satu  dari  beberapa  hasil  kebudayaan  yang  berada  di  Indonesia.  Sebagai benda hasil budaya, keberadaannya menjadi daya tarik tersendiri karena menyimpan nilai sejarah, sumber ilmu pengetahuan, dan teknologi. Dilihat dari perspektif ekonomi pariwisata, Borobudur merupakan aset budaya yang menguntungkan secara ekonomi. Sebagai benda sejarah, kajian terhadap artefak tersebut masih  terus  dilakukan.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui peran brand Borobudur  dilihat  dari perspektif  pariwisata  dan world  heritage. Tujuan  tersebut  akan  dicapai  dengan  metode  kualitatif,  dan ditempuh dengan jalur deskriptif-analitis yang secara khusus mengakar pada perspektif citra suatu entitas. Proses penelitian ini didasarkan pada penggalian dan pengkorelasian data untuk mengakumulasi informasi sebanyak-banyaknya  tentang branding suatu  tempat  wisata.  Ditinjau  dari  tujuan  penelitian,  hasil  yang didapatkan dari pembahasan ini  adalah; bahwa Borobudur mampu berperan sebagai  salah satu objek dan tujuan wisata masyarakat daerah maupun internasional. Selain itu, dengan berbagai macam upaya promosi sebagai warisan budaya dunia, Borobudur mampu menjadi ikon pariwisata religi yang berada di  Indonesia.  Hal  ini  tidak  terlepas  dari  media-media  yang  berperan  sebagai brand yang  membentuk, membangun, dan mencipta idenititas pada suatu entitas pariwisata.
Kata kunci : Borobudur, brand , pariwisata, world heritage .

## ABSTRACT
Borobudur is one of numerous cultural products in Indonesia . As a cultural object, its existence provides a unique attraction as it contains historical value, a source of knowledge, and technology. Viewed from the economic and tourism perspective, Borobudur is a cultural asset which is economically profitable. As a historical object, many studies are still being carried out on its artefacts. This research aims to discover the role of the Borobudur as a “brand,” from the perspective of tourism and world heritage. This goal will be achieved through a qualitative research method, by means of a descriptive- analytical approach which focuses in particular on the perspective of imagery as an entity. The research process was based on a discovery and correlation of data in order to accumulate as much information as possible about the “branding” of a tourist object. From a research point of view, the results obtained from this study show that Borobudur is able to act as a tourist object and destination both for the local community and international tourists. In addition, through various means of promotion as a world cultural heritage, Borobudur has managed to become an icon for religious tourism in Indonesia. This is also related to the various media which act as a “brand” to form, develop, and create the identity of a tourism entity.
Keywords: Borobudur , Brand, Tourism, World Heritage

## A.  Borobudur sebagai Objek Kajian
Kehidupan  manusia,  baik  secara  langsung maupun tidak langsung, akan dipengaruhi oleh pola lingkungan  ( environment )  yang  berada  di sekelilingnya.  Sebagaimana yang  disebutkan oleh Kaplan  dan  Manners  (2002:  104)  bahwa  manusia selalu  beradaptasi  dengan  lingkungan  dan memanfaatkan proses adaptasi untuk meningkat- kan pola kehidupan. Proses adaptasi tersebut akan menghasilkan bentuk  (pola) kehidupan dalam suatu ekosistem  tertentu  yang  kemudian  akan meninggalkan suatu hasil berupa karya dominan 1 yang menjadi identitas perkembangan budaya pada saat itu. Keberadaan karya yang menjadi identitas keberadaan  suatu  wilayah,  selalu  menarik  untuk dikaji.  Kajian  ini dapat  mengarah  langsung  pada eksistensi  karya  sebagai  hasil  dari  suatu  proses budaya,  maupun  mengarah  pada  permasalahan- permasalahan  yang  terus  berkembang  di lingkungan hasil budaya tersebut.
Sehubungan  dengan  pengertian  di  atas, Borobudur  merupakan  salah  satu  dari  beberapa hasil kebudayaan yang berada di Indonesia. Sebagai hasil  budaya,  keberadaannya  menjadi  daya  tarik tersendiri. Borobudur merupakan produk budaya yang  membanggakan,  yang  dari  padanya menyimpan  nilai  sejarah,  sumber  ilmu pengetahuan,  dan  teknologi.  Dilihat  dari  sudut pandang perspektif ekonomi pariwisata, Borobudur merupakan  aset  budaya  yang  menguntungkan secara ekonomi.
Terkait  dengan  objek  kajian,  yaitu  Kawasan Wisata  Borobudur  yang  berperan  sebagai  entitas budaya, maka telah memanfaatkan beberapa me- dia  cetak  yang  kemudian  digunakan  untuk mempublikasikan  keberadaan  entitas  tersebut. Pihak-pihak  yang  memiliki  otoritas  sebagai
pengelola, sangat menyadari bahwa publikasi dan promosi  merupakan  bagian  yang  tidak  dapat dipisahkan  dari  keberadaan  Borobudur . Selanjutnya, dalam pembahasan ini, beberapa me- dia tersebut akan dihiperelasikan secara implikatif dalam konteks yang dibatasi pada bagaimana peran suatu brand Borobudur dalam pariwisata dan World Heritage.
Penelitian  ini  merupakan bentuk  kajian  peran media  yang  mengiringi  perjalanan  keberadaan suatu  entitas  budaya,  yang  di  dalamnya menyangkut  pemahaman  terhadap  interaksi  dan relasi  luas  terhadap  aspek-aspek  yang  turut berperan  penting  dalam  membangun  entitas tersebut.  Orientasi  seperti  ini,  memerlukan sejumlah landasan berfikir  secara konseptual dan menyeluruh dalam memahami peran setiap aspek yang  terlibat.  Kesadaran  terhadap  upaya membangun  entitas  dan  kesadaran  terhadap berpikir desain, menjadi pemicu untuk melakukan penjelajahan  intelektual  dalam  lingkup  Desain Komunikasi Visual. Penelusuran terhadap elemen- elemen  pembangun  entitas,  diharapkan  mampu membedah fungsi dan makna yang diekspresikan pada suatu media yang digunakan.
Penelitian ini ditempuh dengan jalur deskriptif- analitis  yang  secara  khusus  mengakar  pada perspektif  citra  ( image )  suatu  entitas 2 .  Proses penelitian  ini  didasarkan  pada  penggalian  dan pengkorelasian  untuk  mengakumulasi  informasi sebanyak-banyaknya  tentang  seluk  beluk  secara umum  mengenai branding suatu  tempat  wisata.
Proses ini diharapkan mampu untuk membangun citra,  dan  mengetahui  serta  mengembalikan kejayaan  Borobudur,  menjadi  salah  satu  produk wisata unggulan Indonesia di mata internasional.
Muh Ariffudin Islam Peran Brand Borobudur  dalam  Pariwisata  dan World  Heritage

## 1. Borobudur sebagai Objek dan Tujuan Wisata
Suwantoro  (2004:  3)  menyebutkan  bahwa pariwisata  adalah  suatu  proses  bepergian sementara  dari  seseorang  atau  lebih,  menuju tempat  lain  di  luar  tempat  tinggalnya  dengan berbagai  macam  kepentingan,  di  antaranya; kepentingan ekonomi, sosial, kebudayaan, politik, agama,  kesehatan,  pendidikan,  ataupun  hanya sekedar ingin tahu.  Lebih lanjut, dikatakan bahwa yang termasuk dalam bagian pariwisata untuk jenis kebudayaan (Cultural Tourism) adalah pengetahuan terhadap  pola  hidup  dan  tradisi  bangsa  lain, kepurbakalaan,  sejarah  peradaban  bangsa  pada masa lalu, sisa-sisa peninggalan. Aktivitas lainnya yaitu dengan mengunjungi museum kesenian, serta mengunjungi konser musik dan opera (Wahab, 1989: 36).
Beberapa negara telah berhasil mengembangkan strategi  pariwisata  dengan  memanfaatkan  sektor budaya.  Putra  (2002:  147)  menyebutkan  bahwa Pilihan  mengembangkan  industri  pariwisata dengan memanfaatkan kekayaan warisan budaya dan hasil industri untuk melestarikan budaya, juga menjadi strategi  banyak  negara.  Beberapa negara yang dimaksud di antaranya, adalah; China, Aus- tralia, Mesir, dan Yunani.
Sebagai  salah  satu  contoh,  I  Nyoman  Darma Putra  menyebutkan  bahwa  wisatawan  yang berkunjung  ke  China,  dapat  dengan  bebas berkunjung ke Tembok besar China, ke Istana Kaisar sebagai  Kota  Terlarang,  dan  beberapa  tempat lainnya.  Sadar  terhadap  potensi  tersebut, pemerintah China berturut-turut pada tahun 1994 dan  1995  mendeklarasikan  pariwisata  China dengan tema “China Heritage ’94” dan “China Folklore ‘95”. Tema  yang  diangkat  tersebut  hadir  dengan konsep  bahwa  wisatawan  tidak  hanya  melihat tembok ataupun objek mati yang menjadi keajaiban
dunia, namun juga menghadirkan atraksi budaya yang  hidup,  sehingga  hal  ini  mampu  membawa dampak  yang  sangat  luas,  yaitu  meningkatnya kunjungan pariwisata pada tahun berikutnya pada tahun 1996  (Putra, 2002: 150-151).
Beberapa Negara masih tetap mengembangkan budaya  sebagai  daya  tarik  utama  dalam  industri pariwisata.  Perbedaan-perbedaan  budaya  yang ada  pada  setiap  negara  maupun  daerah,  telah membuka ruang yang seluas-luasnya untuk  terus berkembang. Sebagaimana yang disebutkan Putra bahwa “perbedaan-perbedaan budaya dunia masih jelas tampak  dan itulah  yang  hendak ditonjolkan negara  yang  mengembangkan  pariwisata  untuk memenuhi rasa ingin tahu wisatawan” (2002: 154).
Sesuai  dengan  pernyataan  di  atas,  bila  dilihat dari karakteristiknya, Borobudur merupakan salah satu  peninggalan  kepurbakalaan  pada  masa  lalu, sehingga  termasuk  dalam  wilayah  pariwisata untuk jenis kebudayaan (Cultural Tourism). Sebagai salah satu warisan budaya yang berada di Indone- sia,  sudah  selayaknya  keberadaan  Borobudur senantiasa  selalu  dilestarikan  dan  dilindungi. Ditinjau dari sisi lain, Borobudur yang menjadi salah satu  destinasi  wisata  di  Indonesia,  maka keberadaannya  juga  perlu  dipublikasikan  dan diarahkan  menjadi  warisan  budaya  internasional yang sangat layak untuk dikunjungi, sehingga unsur kepariwisataan  menjadi  bagian  yang  tidak  dapat dilepaskan  dan  melekat  kuat  pada  Borobudur. Beberapa upaya telah mulai dikembangkan ke arah pariwisata  budaya  yang  lebih  luas,  salah  satunya yaitu dengan menghadirkan Sendratari Ramayana dengan jadwal rutin yang sudah ditentukan.

## 2. Borobudur sebagai Ikon Wisata
Sesuai  dengan  kesepakatan  internasional, UNESCO 3 mengembangkan program warisan dunia melalui Konvensi mengenai Perlindungan Warisan
Budaya  dan  Alam  Dunia  yang  dicetuskan  pada tahun 1972. Konvensi ini disusun berdasarkan pada pemikiran  bahwa  terdapat situs  tertentu  di  bumi ini  yang  memiliki  Nilai  Universal  Luar  Biasa. Sebagai  salah  satu  warisan  peninggalan  budaya internasional yang berada di Indonesia, Borobudur memenuhi  3  (tiga)  kriteria  Nilai  Universal  Luar Biasa,  sehingga  secara  resmi  dimasukkan  dalam daftar  warisan  dunia  pada  tanggal  13  Desember 1991 dengan nomor registrasi 348 yang diperbaharui menjadi 592, dan sejak saat itu diakui dan dikelola oleh UNESCO (dalam hal ini World Heritage Commit- tee ) 4 .
Sebagai salah satu warisan budaya yang berada di  Indonesia,  sudah  selayaknya  keberadaan Borobudur  senantiasa  selalu  dilestarikan  dan dilindungi. Ditinjau dari sisi lain, Borobudur yang menjadi  salah  satu  destinasi  wisata,  maka keberadaannya  juga  perlu  dipublikasikan  dan diarahkan  menjadi  salah  satu  warisan  budaya internasional yang sangat layak untuk dikunjungi, sehingga unsur kepariwisataan menjadi salah satu bagian  yang  tidak  dapat  dilepaskan  dan  melekat kuat pada Borobudur.
Apabila ditelusuri dari sisi media komunikasi, Borobudur  sudah  menjadi  ikon  pariwisata  sejak dari zaman penjajahan Belanda. Hal ini diketahui dari  poster  yang  dibuat  oleh  Jan  Lavies  yang bertemakan  Poster Fly  to  Java, yang  dibuat  pada tahun  1930-an.  Secara  visual,  poster  ini menggambarkan  beberapa  stupa  Borobudur  dari yang terdepan masih terlihat detail, dan di bagian belakang menggambarkan siluet-siluet stupa. Me- dia poster ini divisualkan dengan gaya desain Art Deco yang berkembang pada saat itu.
Gambar  1. Poster Fly  to  Java ,  karya  Jan  Lavies  yang dibuat  pada  tahun  1930.  Poster  ini  dianggap  sebagai salah  satu  pemicu  pariwisata  ke  Borobudur  dari wisatawan  mancanegara,  khususnya  wilayah  Eropa pada tahun tersebut. ( Repro: dokumentasi dan koleksi: Baskoro S. Banindro 2008, 2012)
Berangkat  dari  dua  kepentingan,  yaitu; konservasi  (yang  cenderung  melindungi)  dan publikasi pariwisata (yang terkesan menjual), maka ditemukan  beberapa  gejala  yang  dapat mempengaruhi identitas Borobudur sebagai salah satu hasil budaya yang memang harus dilindungi dan  begitupun  juga  layak  untuk  menjadi  tujuan wisata. Sehubungan dengan beberapa kepentingan yang  dianggap  dapat  mempengaruhi  pencitraan Borobudur tersebut, ditemukan salah satu elemen yang  dapat  dikaji  dikarenakan  mampu  mem- pengaruhi  identitas.  Salah  satu  elemen  yang dimaksud adalah media publikasi atau komunikasi.
Sehubungan  dengan  hal  di  atas,  selain  dari pengakuan  UNESCO  terhadap  Borobudur  yang masuk  dalam  daftar  warisan  dunia,  media komunikasi  juga  membawa  dampak  positif terhadap  terbentuknya  Borobudur  sebagai  ikon wisata Indonesia. Publikasi dan pemberitaan secara besar-besaran  mampu  menempatkan  Borobudur sebagai  salah  satu  ikon  kebanggaan  negara  yang sangat  layak  untuk  dikenal  dan  diketahui  oleh negara lain.
Muh Ariffudin Islam Peran Brand Borobudur  dalam  Pariwisata  dan World  Heritage

## 3. World Heritage
World Heritage merupakan salah  satu  lembaga pengakuan  dalam  lingkup  internasional  yang memberikan  perlindungan  terhadap  beberapa benda  atau  barang  yang  dianggap  memiliki  nilai yang  sangat  tinggi.  Situs  resmi  Kementerian Lingkungan Hidup dengan alamat http://bk.menlh. go.id menyebutkan bahwa menurut World Heritage Convention yang dikeluarkan oleh UNESCO, secara luas  terdapat    2  (dua)  kategori  yang  digunakan untuk  membedakan  benda-benda  yang  harus mendapatkan perlindungan, yaitu:
1) “Cultural World Heritage” mengacu pada monumen, karya  arsitektur,  pahatan  dan  lukisan,  elemen atau  struktur  arkeologis,  prasasti,  gua-gua hunian, dan kombinasi dari unsur-unsur tesebut yang secara universal sangat bernilai tinggi dari sisi sejarah, seni dan ilmu pengetahuan.
2) “Natural World Heritage” mengacu pada ekosistem, habitat  atau  kelompok  formasi  geologis,  dan fisiografis beserta spesies flora dan fauna yang terancam.
Sesuai dengan karakter dan keberadaan Borobudur, maka  berdasarkan  pembagian  di  atas,  jelas menunjukkan bahwa Borobudur termasuk dalam kategori Cultural World Heritage sebagai benda atau bangunan peninggalan hasil kebudayaan.

## B. Keberadaan Borobudur
Sudah  banyak  dijumpai  hasil  penelitian  yang dilakukan  di  Borobudur.  Beberapa  penelitian tersebut  sudah  dipublikasikan  berupa  jurnal  dan laporan hasil penelitian yang beberapa di antaranya sudah  diterbitkan  ke  dalam  buku.  Sehubungan dengan hal tersebut, pada bagian ini akan dituliskan beberapa  catatan  mengenai  Borobudur  yang memiliki  keterkaitan  dengan  tujuan  utama penelitian.  Beberapa  catatan  penting  yang  akan
diuraikan,  yaitu  benang  merah  kronologi terciptanya  Borobudur,  di  antaranya;  penamaan, publikasi,  dokumentasi,  dan  beberapa  peristiwa penting yang terjadi.

## 1. Pembangunan Borobudur
Joesoef  (2004: 7) menyebutkan bahwa para ahli sejarah  dan  arkeolog  sepakat  untuk  menduga bahwa  Borobudur  didirikan  pada  masa  periode Jawa Tengah antara tahun 650 dan 930 M. terdapat indikasi  bahwa  penggunaannya  mulai  tahun  800 M  dan  memerlukan  penyelesaian  pembangunan sekitar  50  sampai  70  tahun.  Bangunan  tersebut dibangun tanpa pondasi di atas bukit alam, sehingga pada kaki bangunan dari batu masif 5 itu, tampak terdapat  kaki  tambahan  yang  diduga  sebagai penguat dari bangunan yang tidak berpondasi itu. Selanjutnya,  disebutkan  bahwa  kaki  tambahan tersebut  mulai  ditemukan  oleh  Ir.  Ijzerman  pada tahun  1885,  sehingga  dari  penemuan  ini  dapat diketahui  bagaimana  bangunan  ini  dibuat,  dan sistem apa yang dipergunakan pada saat itu.

## 2. Ekskavasi Borobudur

## a. Ekskavasi Tahap I
Sebagaimana  yang  tuliskan  secara  jelas  oleh Haryono, et. al., (2011: 2) bahwa pertama kali laporan tentang keberadaan Borobudur ditulis pada  abad 19  saat  Thomas  Stamford  Raffles  yang  menjabat sebagai  Gubernur  Jawa  (tahun  1811–1816) berkunjung ke Semarang pada tahun 1814. Saat itu raffles  mendapat  laporan  tentang  keberadaan sebuah bangunan yang sudah berupa reruntuhan yang  tertutup  tanah,  dan  dipenuhi  pepohonan. Kemudian  Raffles  memerintahkan  asistennya, seorang Insinyur militer yang bernama Cornelius, untuk  membersihkan  pepohonan  dan  batu-batu reruntuhan. Pekerjaan itu dilakukan dari tahun 1817
sampai dengan 1822. Hasil dari ekskavasi 6 ini adalah denah  bangunan  candi  dapat  terlihat.  Kemudian pada tahun 1835 untuk pertama kalinya Borobudur dibuka untuk umum.

## b. Ekskavasi Tahap II
Tahun  1885,  JW  Ijzerman  menemukan  bahwa kaki bangunan candi masih tertutup dan kemudian diketahui  terdapat  160  panel  relief.  Pada  kurun waktu  satu  tahun  antara  tahun  1890  sampai dengan 1891, kaki bangunan tersebut dibersihkan dan dibuka.  Panel-panel yang sudah terbuka dan terlihat, selanjutnya dipotret oleh K. Cephas sebagai arsip dan dokumentasi.
Setelah  mempertimbangkan  kemungkinan terhadap terjadinya  bangunan yang  akan runtuh, maka dibentuklah sebuah komite Borobudur pada tahun 1900. Komite ini bertugas menemukan cara yang tepat untuk menyelamatkan bangunan. Salah satu  cara  yang  pernah  diusulkan  namun  ditolak yaitu menutup seluruh bangunan dengan atap yang berbentuk  piramida.  Hal  ini  dimaksudkan  untuk melindungi  batu  sebagai  komponen  utama bangunan  dari  hujan,  supaya  tidak  basah  yang menjadi penyebab timbulnya lumut, mengingat di daerah Borobudur termasuk kawasan yang memili- ki curah hujan tinggi (Haryono, et. al., 2011: 2-3).

## 3. Restorasi Borobudur

## a. Restorasi Tahap I
Restorasi  adalah  tindakan  untuk  membawa ekosistem yang telah terdegradasi, kembali menjadi semirip  mungkin  dengan  kondisi  aslinya. Sehubungan dengan hal ini, Haryono, et. al., (2011: 2-3) menyebutkan bahwa pada tahun 1907 sampai dengan  1911  merupakan  proses  waktu  untuk melakukan  restorasi  pertama  di  Borobudur. Restorasi  yang  dipimpin  oleh  Van  Erp  ini,  hanya
dilakukan pada teras bundar dengan membongkar seluruh stupa. Pagar Langkan kelima juga dibongkar dan di beberapa relung dibangun kembali. Sejumlah 41  ambang  relung  dan  24  tangga  juga  dibangun kembali.
Beberapa  permasalahan  yang  ditemui  saat  itu adalah  banyak  bagian batu  yang  hilang terutama yang  berukir.    Kalamakara  dan  kepala  arca  tidak diganti dengan batu lain yang baru, karena hal ini dianggap memalsukan situs. Van Erp berpendapat bahwa  pengunjung  yang  datang  adalah  agar melihat  batu-batu  yang  asli  dan  bukan  buatan. Pemikiran ini merupakan langkah maju pada saat itu,  sehingga  prinsip-prinsip  pemugaran  itu akhirnya  diikuti  oleh  orang  lain  (Haryono, et.  al., 2011: 2-3).
Gambar 2. Pengerjaan  Restorasi  Tahap 1  yang dipimpin oleh van Erp.
Sumber: repro  dari  brosur  resmi  yang  dikeluarkan oleh  PT. Taman  Wisata  Candi  Borobudur, Prambanan,  dan  Ratu Boko  (TWCBPRB).

## b. Restorasi Tahap II
Komisi  teknik  Borobudur  membuat  laporan menyeluruh tentang keberadaan Borobudur pada tahun 1929. Salah satu tindak lanjutnya, pada tahun 1948  Dinas  Purbakala  Indonesia  mengundang  2 (dua)  tenaga  ahli  dari  India  untuk  meneliti  lebih lanjut  kondisi  Borobudur.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  dinding  bangunan
Muh Ariffudin Islam Peran Brand Borobudur  dalam  Pariwisata  dan World  Heritage
menggelembung akibat akumulasi air hujan yang menyebabkan tanah  menjadi basah, dan berubah menjadi  lumpur.  Hal  ini  sangat  mengancam keselamatan Borobudur, sehingga Dinas Purbakala Indonesia mengusulkan cara pemecahannya, yaitu dengan  membongkar  seluruh  bangunan  dan kemudian  memperkuat  fondasinya  sebelum dibangun kembali (Haryono, et. al., 2011: 2-3).
Gambar 3. Point-point pengerjaan  Restorasi  Tahap II  yang  dilaksanakan  secara  besar-besaran. (Sumber:  repro  dari brosur  resmi  yang  dikeluarkan oleh  PT. Taman  Wisata  Candi  Borobudur, Prambanan,  dan  Ratu  Boko).
Uraian  yang  dipaparkan  secara  terbuka  oleh Haryono, et.  al., (2011:  4)  serta  Moercipto  dan Prasetyo (1993: 89) bahwa berbagai permasalahan muncul dalam proses menuju restorasi ini. Beberapa di antaranya yaitu keterbatasan ketersediaan dana pemugaran,  dan  suasana  politik  yang  sedang berkembang di Indonesia  pada  saat  itu, sehingga dengan  dukungan  dari UNESCO,  maka  restorasi akhirnya  baru  dapat  dilakukan  pada  tahun  1973. Pada  tahun  tersebut  pemugaran  fisik  Candi Borobudur  mulai  dilakukan.  Berbagai  bentuk peralatan  modern  mulai  dipergunakan  dalam pemugaran  ini,  termasuk  perangkat  komputer. Berselang  10  (sepuluh)  tahun  kemudian,  proses restorasi  ini  selesai.  Tepatnya  pada  tanggal  23 Februari 1983, Borobudur diresmikan oleh Presiden Soeharto, dan siap dibuka untuk umum.

## C. Borobudur dan Warisan Budaya

## 1. Borobudur sebagai Artefak dan Situs Budaya

## a. Arsitektur Borobudur
Dilihat  dari  sisi  ukurannya  yang  sangat  besar dan  luas,  Borobudur  dapat  dikatakan  sebagai Bangunan  Mahakarya.  Bangunan  Borobudur menyerupai  piramida  berteras  yang  dibangun  di atas bangunan berbentuk bujur sangkar. Haryono, et.  al., (2011:  4)  menyebutkan  bahwa  Borobudur terdiri  dari  10  (sepuluh)  teras  berundak,  6  teras berdenah  bujur  sangkar,  dan  4  (empat)  teras berbentuk bulat (termasuk stupa induk). Bangunan ini dihiasi dengan arca dan relief yang berada pada beberapa dinding. Relief yang terdapat di bangunan ini terdiri dari relief naratif dan dekoratif.
Jumlah  keseluruhan  arca  terdapat  432  buah. Jumlah yang terlihat berjumlah 1.300 relief. Rincian relief naratif tersebut di antaranya terdiri dari; 120 Relief Lalitawistara, 720 Relief Jataka dan Awadana, 388 Relief Gandawyuha, dan 72 Relief Bhadracari. Sementara  pada  kaki  bangunan  yang  tertutup terdapat  160  relief,  sehingga  jumlah  keseluruhan relief yang terlihat dan yang tidak terlihat berjumlah 1.460 relief. Apabila ditata dengan cara memanjang, maka relief-relief ini memiliki panjang tiga kilome- ter.  Sementara  itu,  relief  dekoratif  terdapat  1.212 bidang yang mencapai kurang lebih 2.500 meter di sepanjang  jalan  keliling,  dan  400  meter  di  kaki tertutup.
Keunikan  lain  yang  tedapat  pada  Borobudur adalah  keberadaan  beberapa  stupa  yang membentuk mandala 7 , yang  mengelilingi  1  (satu) stupa  induk  (paling  besar)  yang  diyakini  sebagai porosnya.  Stupa-stupa  besar  yang  terdapat  di bagian  paling  atas  bangunan,  merupakan serangkaian dari aspek simbolis yang terkandung pada Borobudur.

## b. Situs Budaya Borobudur
Sebagai  gambaran  dari  makrokosmos, bangunan  candi  dibagi  menjadi  tiga  tingkatan. Berurutan dari bawah adalah bhurloka, bhuwarloka, dan swarloka. Tingkat paling bawah (bhurloka) adalah dunia bawah, dunia manusia yang masih diliputi aspek  materi  duniawi.  Tubuh  candi  merupakan bhuwarloka , tempat manusia yang sudah suci, dan yang paling tinggi (swarloka) melambangkan dunia atas, dunia para dewa (Tuhan).
Hal ini juga dapat dihubungkan dengan konsep tridhatu, berurutan  dari  bawah  ke  atas  yaitu; kamadhatu,  rupadhatu, dan arupadhatu. Tingkat kamadhatu dapat  disebutkan  sebagai  operasional hukum sebab-akibat atau hukum karma manusia. Perbuatan  baik  akan  mendapatkan  pahala  dan kejahatan  akan  mendapatkan  siksa.  Bagian  ini ditemukan di kaki candi pada relief yang dinamakan dengan Mahakarmawibangga yang  saat  ini  sudah ditutup  dengan  kaki  tambahan,  sehingga  tidak mungkin lagi dapat dilihat oleh pengunjung. Tingkat Rupadhatu terdapat di teras lima bujur sangkar yang terletak di atas teras pertama, yang melambangkan masih adanya keterikatan manusia dengan bentuk, sehingga  masih  dijumpai  ormanen  penghias bangunan.  Relief utama yang ada pada tingkatan ini  yaitu  Lalitawistara  yang  menceritakan perjalanan Sidharta dari kelahiran sampai menjadi Sang  Buddha.  Tingkatan  yang  teratas  adalah arupadhatu yang memiliki makna tidak berbentuk, dunia abadi, atau dunia yang suci. Pada tingkatan ini  tidak  dijumpai  hiasan  sama  sekali. Arca  yang ada  secara  simbolis  diletakkan  pada  stupa  yang berlubang  sebagai  simbol  antara  ada  dan  tiada (Haryono, et. al., 2011: 4)

## 2. Borobudur sebagai Warisan Budaya

## a. Borobudur sebagai Warisan Budaya Jawa Tengah
Joesoef  (2004:  47)  menyebutkan  bahwa  ketika manusia  memberikan  nilai  budaya  pada  suatu monumen,  hal  ini  menandakan  bahwa  manusia telah  menganggap  monumen  tersebut  sebagai sebuah saksi tentang perkembangan budaya, baik secara  pribadi  maupun  kolektif.  Keberadaannya mengesahkan tanggapan manusia mengenai masa lalu dan mengukuhkan kesadaran tentang harga diri.
Sama  halnya  dengan  provinsi-provinsi  yang lain,  Jawa  Tengah  memiliki  tempat  wisata  yang sangat banyak dan beragam, dari wisata alam, religi, maupun  budaya.  Setiap  tempat  wisata  selalu menghadirkan sisi  keunikan dan  potensi masing- masing.  Sehubungan  dengan  hal  ini,  keberadaan Borobudur di Jawa Tengah tidak dapat diabaikan, mengingat Borobudur memiliki potensi yang luar biasa  yang  mampu  membawa  dampak  wisata dalam negeri maupun mancanegara.
Sudah  sangat  jelas,  sebagai  bagian  dari  jenis wisata  budaya, Borobudur menjadi yang terbesar di Jawa Tengah dalam hal jumlah pengunjungnya. Hal ini menjadi sangat  penting mengingat bagai- manapun  juga,  pariwisata  sudah  menjadi  bagian dari komoditas dan industri yang memiliki tujuan untuk mendatangan keuntungan, khususnya bagi Kota Magelang dan sekitarnya, serta Provinsi Jawa Tengah  sebagai pemangku  otoritas pemerintahan daerah.

## b. Borobudur sebagai Warisan Budaya Indonesia
Kekayaan alam dan budaya menjadi daya tarik tersendiri  sebagai  sumber  devisa  bagi  Indonesia. Beberapa  tempat  wisata yang  tersebar  di  seluruh Indonesia, di antaranya didukung dari dua elemen
Muh Ariffudin Islam Peran Brand Borobudur  dalam  Pariwisata  dan World  Heritage
tersebut. Keindahan alam, secara emosional mampu memancing  wisatawan  untuk  datang  dan memberikan rekomendasi ke keluarga atau teman yang  lain.  Kekayaan  budaya  secara  emosional mampu  berperan  sebagai  daya  tarik  yang  luar biasa. Hal ini didukung dengan karakter manusia (sebagai konsumen) yang cenderung tertarik untuk mengetahui budaya di suatu kelompok atau daerah atau negara lain.
Borobudur  sebagai  Warisan  Budaya  Indonesia menjadi salah satu sumber devisa terbesar di Indo- nesia setelah Bali. Candi Prambanan dan Borobudur, Toraja,  Yogyakarta,  Minangkabau,  dan  Bali merupakan contoh tujuan wisata budaya di Indo- nesia. Tahun 2010 terdapat 7 (tujuh) lokasi di Indo- nesia  yang  telah  ditetapkan  oleh  UNESCO  yang masuk  dalam  daftar  Situs  Warisan  Dunia. Sementara  itu,  empat  wakil  lain  juga  ditetapkan UNESCO  dalam  Daftar  Representatif  Budaya Takbenda  Warisan  Manusia  yaitu;  wayang,  keris, batik, dan angklung.

## c. Borobudur sebagai Warisan Budaya Dunia
Pemugaran Borobudur yang dilakukan selama 10  tahun,  telah  melibatkan  berbagai  kalangan. Keterlibatan dunia internasional melalui UNESCO pada saat pemugaran, adalah sebagai contoh wujud kepedulian  dunia  dan  sebagai  apresiasi  terhadap bangsa  Indonesia  yang  secara  serius  ingin melestarikan  monumen  ini.  Hal  ini  merupakan contoh positif dari wujud kerjasama yang erat dari berbagai  bidang  yang  berbeda,  yang  memiliki tujuan  yang  sama,  yaitu  melestarikan  warisan budaya dunia.
Sebagai salah satu warisan peninggalan budaya internasional yang berada di Indonesia, Borobudur memenuhi tiga kriteria Nilai Universal Luar Biasa, sehingga  secara  resmi  dimasukkan  dalam  daftar
warisan  dunia  pada  tanggal  13  Desember  1991 dengan  nomor  registrasi  348  yang  diperbaharui menjadi 592, dan sejak saat itu diakui dan dikelola oleh UNESCO (dalam hal ini World Heritage Commit- tee ) 8 .  Selain  itu,  baru-baru  ini  Borobudur  juga mendapatkan  sebuah  legalitas,  tepatnya  pada tanggal 16 Oktober 2012, Borobudur resmi masuk dalam daftar Guinness World Records sebagai candi Buddha terbesar di dunia yang masih difungsikan, sehingga dalam hal ini pengelola Borobudur yang semula  diperkenankan untuk  menggunakan  logo World  Heritage dari  UNESCO,  saat  ini  juga diperbolehkan untuk menggunakan logo G uinness World Records dalam upaya promosi dan komunikasi.
Hal  ini  menunjukkan  bahwa  Borobudur  secara geografis  memang  berada  di  Indonesia,  namun beberapa pihak internasional juga merasa memiliki kepedulian  untuk  turut  menjaga  kelangsungan keberadaannya.
Sebenarnya selain Borobudur, terdapat beberapa lokasi  wisata  di  Indonesia  yang  masuk  ke  dalam kategori World  Heritage atau  situs  warisan  dunia UNESCO  yang  ada  di  Indonesia.  Beberapa  di antaranya  adalah;  Taman  Nasional  Komodo  di Nusa  Tenggara  Timur  dan  Nusa  Tenggara  Barat, Taman Nasional Ujung Kulon yang berada di Jawa Barat,  Candi  Prambanan  yang  terletak  di perbatasan  antara  Jawa  Tengah  dan  Yogyakarta, Taman  Nasional  Lorentz  di  Papua,  Hutan  Hujan Tropis di Sumatera, dan Lanskap Kultur di Provinsi Bali.

## 3. Upaya Promosi Borobudur sebagai Warisan Budaya Dunia
Sebagai salah satu warisan budaya yang berada di  Indonesia,  sudah  selayaknya  keberadaan Borobudur  senantiasa  selalu  dilestarikan  dan dilindungi. Ditinjau dari sisi lain, Borobudur yang menjadi  salah  satu  destinasi  wisata  dunia,  maka
keberadaannya  juga  perlu  dipublikasikan  dan diarahkan  menjadi  salah  satu  warisan  budaya internasional yang sangat layak untuk dikunjungi, sehingga unsur kepariwisataan menjadi salah satu bagian  yang  tidak  dapat  dilepaskan  dan  melekat kuat pada Borobudur.
Tabel 1 . Peristiwa penting promosi Borobudur
N O TA H U N PE RI ST IW A 1 1991 T epatnya  p ada   tan ggal  1 3  Desem ber  1991,  Komp lek Can di  Borobu du r  d imasu kkan   d alam  D aftar   W ar isan D u nia  U N ESCO  dengan   nomer  registrasi  248  yan g kem ud ian d ip erbaharui menjadi 592 2 2005 P ad a  Tanggal  31  Agu stu s  2005,  u ntuk  pertama  kalinya d ilaksanakan   M ahakar ya  B or obu du r,  d an  d ilaksanakan ru tin setiap  1 (satu ) tahun  sekali hingga sekarang 3 2009 M embangun website B orobu du r dengan alam at w w w .b orobud urp ark.com 4 2011 P rom osi B orobu d ur d i tingkat A S EA N 5 2011 d iusulkan un tu k m asuk dalam G uinne ss W orld Reco rds . 6 2011 M embangun Web site borobu du rw isata.com   pad a  bu lan A gu stu s,  d i  baw ah  otor itas  U nit  T am an  wisata
B oro bud ur.  Saat  penelitian  ini  d itulis, Website tersebu t sem en tara  mas ih   da lam  p engem bangan  d an  saat  ini ber fu ngsi sebagai saran a ticketing o nline . 7 2012 P ad a  ta nggal  14  sam pai  1 5  Oktober  2012  d ilaksanakan kegiatan T ravel Mar t and E xp o, yaitu untuk m emp erkenalkan  p rodu k-prod uk  w isata  Jaw a  tengah terh adap   p ela ku -pelaku  p ariwisata  baik  d alam   ma upun luar negeri 8 2012 T epatnya  pad a  ta nggal  16   Oktober  2012  Borobu du r resmi  masuk   d alam  d aftar Guinness  W orld  R ecords sebagai  c and i  B ud d ha  terbesar  di  d un ia  yang  masih d ifungsikan 9 2013 B ulan  M aret-A pril  2013  Lom ba  lo go  untuk  olahraga  lari d engan tem a B orobudur  10K . 10 2013 P elaksanaan  B orobud ur  10K   dengan  p eser ta  dari  d alam d an luar negeri 11 Sa mpai sekaran g T eta p d igunakan  seba g ai tem pat ib ad ah u ntuk p erayaan H ari R aya W a isak setia p tahu n
Beberapa upaya tentunya sudah dilakukan oleh pemerintah  dan  pihak  pengelola  untuk  mem- promosikan Borobudur. Tabel berikut adalah salah satu perjalanan promosi Borobudur dituliskan dari pertama kali diakui oleh UNESCO, sampai dengan saat ini.
Muh Ariffudin Islam Peran Brand Borobudur  dalam  Pariwisata  dan World  Heritage
Selain itu, tentunya masih banyak kegiatan promosi Borobudur di kancah internasional, yang dilakukan oleh  pemerintah  maupun  pihak  pengelola. Perkembangan  lebih  lanjut  pasti  akan  selalu dipantau  oleh  beberapa  pihak  yang  memberikan legalitas,  baik  dari  dalam  negeri  maupun internasional,  agar  mutu  dan  kualitas  pelayanan dapat senantiasa ditingkatkan.

## E. Brand Pariwisata Borobudur

## 1. Brand dan Pemasaran Pariwisata
Wardiyanto  dan  M.  Baiquni  (2011:  29) menyebutkan  bahwa  pasar  merupakan  tempat bertemunya antara permintaan dengan penawaran atau  antara  konsumen  dengan  produsen.  Pada perkembangan  kontemporer  saat  ini,  pengertian pasar menjadi sangat luas dan meliputi konstruksi pikiran yang mempertemukan atau mempertukar- kan  jasa-jasa  wisata  melalui  berbagai  media informasi,  baik  media  cetak  maupun  elektronik. Pendapat lain  yang hampir  serupa, diungkapkan oleh  MacKay  &  Fesenmaier  (1997:  537)  yang menyebutkan  bahwa  komunikasi  pemasaran adalah  komunikasi  melalui  sarana  promosi  pada audien atau pasar yang dituju. Termasuk di dalam sarana  ini  adalah;  iklan,  brosur,  hubungan masyarakat  dan  press,  promosi  penjualan, penjualan personal, surat langsung, sponsor, mate- rial penjualan, dan rekomendasi. Hal ini juga dapat mencakup film, artikel, koran, majalah, kartu pos, panduan  perjalanan,  narasi,  dan  foto  perjalanan simbol dari suatu sistem representasi.
Sebagai  salah  satu  aset  pariwisata  Indonesia, Brand Borobudur  kuat  dengan  label  yang dimilikinya, yaitu World Heritage Sites dari UNESCO. Status yang dimilikinya, mampu membentuk citra yang  berujung  pada  pengembangan  sarana  dan pelayanan  yang  disediakan,  sehingga  akan
memberikan  efek  pada  peningkatan  jumlah kunjungan  wisatawan.  Sarana  pelayanan  dan peningkatan image di  antaranya  dengan menciptakan beberapa media seperti; poster, brosur, dan internet secara berkala dan segmented , sehingga akan menjangkau sasaran yang lebih luas.

## 2. Brand Religi Wisata Borobudur

## a. Borobudur sebagai Situs Religi
Komplek Candi Borobudur hingga saat ini masih difungsikan  sebagai  sarana  beribadah  bagi  umat Buddha. Hal  ini dapat diketahui dari kemegahan pelaksanaan  upacara  Waisak  setiap  tahun  pada Bulan  Mei. Umat  Buddhis baik  yang  berasal  dari Indonesia  maupun  mancanegara,  semuanya berkumpul,  melakukan  perjalanan,  serta menghayati  setiap  ajaran Sang  Buddha.  Kegiatan keagamaan  tersebut  dari  waktu  ke  waktu  tidak dapat  dipisahkan dengan  kemegahan  Borobudur sebagai bangunan Buddha terbesar di dunia.
Tingkat  religiusitas  dari  Borobudur  dapat diketahui  dari  salah  sati  relief,  misalkan  yang digambarkan  Gandawyuhuha,  Sudhana,  seorang Bodhisattwa  yang  berusaha  mengunjungi  100 (seratus)  orang  guru.  Sebagaimana  yang diungkapkan  oleh  Joesoef  (2004:  51)  bahwa gambaran  ini  memang  sengaja  diketengahkan untuk  menyatakan  bahwa  betapa  pentingnya belajar  melalui  guru-guru.  Pada  bangunan  ini terlihat  bahwa  kemajuan  seorang  siswa  dalam studi religius, akan terjadi secara berangsur-angsur.
Konsep  religiusitas  yang  lain  ditunjukkan dengan pembagian lapis pada struktur bangunan. Pada  bagian  terbawah  ( hidden  foot )  dan  lorong pertama,  menurut  kosmologi  Buddhis  mewakili Kamadhatu , yaitu dunia hasrat yang mengambang.
Pada  bagian  atas  lapisan  ini  terdapat Rupadhatu, yaitu  dunia  dari  bentuk-bentuk  yang  murni.
Selanjutnya  pada  bagian  teratas  terdapat  teras bundar  yang  dianggap  mewakili  sesuatu  yang abstrak sebagai  dunia dari  yang  tidak  berbentuk, disebut dengan Arupadhatu (Joesoef, 2004: 51-52).
Gambar 4. Borobudur terdiri dari 3 (tiga) lapisan, yaitu; Kamadhatu , Rupadhatu, dan Arupadhatu (Sumber  Foto:  Dokumentasi Affandi  Septiawan,
2011)

## b. Religiusitas Borobudur
Rata  (2002:  252)  menyebutkan  bahwa  apabila ditinjau dari sifatnya, maka secara garis besar dapat dibedakan  menjadi  cagar  budaya  yang  masih difungsikan ( the living monument ), dan cagar budaya yang  tidak  difungsikan  ( the  dead  monument ).  Kata ’difungsikan’ yang dimaksud adalah fungsi utama bangunan  tersebut  sebagai  tempat  untuk beribadah. Apabila melihat lebih luas, ditinjau dari beberapa bangunan peninggalan (baik yang berupa candi maupun stupa), banyak dijumpai bangunan yang  saat  ini  tidak  difungsikan  sebagai  tempat beribadah,  namun  hanya  sebagai  tempat  wisata. Oleh  karena  itu,  dengan  melihat  dari  kenyataan tersebut,  keberadaan  Komplek  Candi  Borobudur dapat dikelompokkan sebagai benda cagar budaya yang sampai dengan saat ini masih aktif difungsikan ( the  living  monument )  sebagai  tempat  untuk beribadah.
Sebagai  benda  cagar  budaya,  Komplek  Candi Borobudur  memiliki  nilai  sejarah  yang  sangat
otentik  dan  tidak  dapat  diulang  keberadaannya. Dengan  demikian,  walaupun  masih  difungsikan sebagai  tempat  beribadah,  tidak  diperkenankan untuk menambah, mengurangi, dan menggantikan elemen  yang  rusak  atau  hilang  dengan  elemen- elemen yang baru pada bangunan Borobudur. Oleh karena  itu,  proses  menjaga,  merawat,  dan berperilaku memang harus diputuskan kemudian dilaksanakan,  agar  kelestarian  keberadaan bangunan tersebut senantiasa tetap terjaga.

## c. Religi sebagai Brand Borobudur
Sehubungan dengan fungsi Benda Cagar Budaya, Rata (2002: 254) menyebutkan bahwa di dalam UU RI Nomor 5 tahun 1992 dalam Bab VI, Pasal 19, Ayat 1 dinyatakan bahwa ”Benda Cagar Budaya tertentu dapat  dimanfaatkan  untuk  kepentingan  agama, sosial, pariwisata, pendidikan, ilmu pengetahuan, dan  kebudayaan”.  Peraturan  ini  menegaskan bahwa  selain  untuk  difungsikan  sebagai  tempat beribadah, benda cagar  budaya dapat dimanfaat- kan  untuk  kepentingan-kepentingan  lain  yang tentunya  juga  akan  diatur  dengan  sistem pengelolaan  yang  baik.  Sehubungan  dengan  hal tersebut,  selain  dimanfaatkan  sebagai  sarana beribadah  untuk  Umat Buddhis,  Komplek  Candi Borobudur  yang  menyimpan  nilai-nilai  budaya luhur bangsa, dapat dimanfaatkan sebagai sarana untuk mengembangkan sistem sosial, pendidikan, ilmu pengetahuan, budaya, dan yang lebih luas lagi yaitu  sebagai  andalan  pada  sektor  pariwisata  In- donesia.
Undang-Undang tersebut di atas menjadi alasan yang  kuat  untuk  mengembangkan  Borobudur sebagai salah satu destinasi  religi yang kemudian hari  semakin  melekat  kuat.  Beberapa  upacara keagamaan  yang  berlangsung  di  lokasi  wisata tersebut, mampu membangun asosiasi antara brand
Muh Ariffudin Islam Peran Brand Borobudur  dalam  Pariwisata  dan World  Heritage
(Borobudur)  dengan  masyarakat,  sehingga masyarakat memiliki representasi bahwa citra (im- age) Borobudur adalah bangunan peninggalan yang masih  difungsikan  dan  memiliki  nilai  religiusitas yang tinggi. Sebagaimana yang diungkapkan oleh McKay and Fesenmaier (1997: 538) bahwa gambar (citra)  tidak  hanya  merepresentasikan  produk (tujuan  wisata)  tetapi  dapat  mengkomunikasikan sifat,  karakteristik,  konsep,  nilai,  dan  gagasan- gagasan. Citra brand oleh Lai didefinisikan sebagai “segala  representasi  yang  bersifat  material  dan imaterial  yang  diasosiasikan  dengan brand dan diorganisasikan dalam pikiran individual” (Mennai and Rached, 2012: 85).
Gambar  5. Suasana  syahdu  saat  ibadah  Waisak tahun 2011  di  lokasi  Taman Wisata  Borobudur Sumber  Foto: Dokumentasi  Affandi Septiawan,  2011)

## 1. Brand Pariwisata Borobudur

## a. Borobudur sebagai Situs Budaya
Borobudur merupakan salah satu situs budaya yang berada di Indonesia yang sudah diakui oleh dunia.  Sebagaimana  yang  tertulis  pada  latar belakang penelitian ini, salah satu wujud kepedulian terbesar dari internasional adalah minat UNESCO 9 dalam  memberikan  anugrah  pada  artefak  ini sebagai  salah  satu  warisan  budaya  dunia  yang harus dilindungi dan kemudian menjadi kawasan yang  sangat  layak  untuk  dikunjungi.  Peng-
anugerahan  yang  diberikan  pada  tahun  1991  ini merangsang  berbagai  pihak  di  Indonesia,  baik instansi  pemerintah  maupun  swasta  untuk  turut berperan  dalam  upaya  pengembangan  wilayah tersebut.  Selain  dari  kemegahan  arsitekturnya, terdapat sisi lain yang juga sangat mengagumkan, yaitu  muatan  filosofi  ajaran  bahasa  rupa  tradisi yang terkandung di dalam relief-reliefnya. Hal ini yang menjadi ciri khas local genius yang tidak dimiliki oleh Bahasa Rupa Barat atau modern. Keberadaan ciri khas ini pula yang dapat dikembangkan menjadi identitas budaya  bangsa.

## b. Borobudur sebagai Tujuan Pariwisata
Indonesia merupakan salah satu negara di Asia Tenggara  yang  memiliki  berbagai  macam  tempat wisata  dengan  spesifikasi  jenis  pariwisata  yang bermacam-macam. Masing-masing tempat tujuan wisata memiliki ciri khas, keindahan, dan keunikan tersendiri yang tentunya tidak dapat dibandingkan satu dengan yang lain.
Borobudur merupakan salah satu peninggalan budaya yang dikenal tidak hanya di dalam negeri, namun sudah sampai mancanegara. Sebagai salah satu  tempat  wisata  yang  sangat  dikenal,  baik  di dalam  negeri  maupun  mancanegara,  Borobudur mampu  menarik  jumlah  wisatawan  yang  sangat banyak  dari  tahun  ke  tahun.  Beberapa  keunikan yang  ada,  mampu  mengangkat  keberadaan Borobudur dalam level tertentu yang lebih tinggi. Daya tarik yang melekat pada Borobudur, mampu menarik  para  wisatawan  untuk  datang  dan membuktikan kemegahannya.

## c. Kompleks Taman Budaya Borobudur
Jalinan komunikasi yang berjalan dengan baik, antara  PT.  Taman  Wisata  Candi  Borobudur, Prambanan, dan Ratu Boko (TWCBPRB) dari pihak BUMN, bersama Balai Konservasi Borobudur (BKB)
yang  memiliki  otoritas  mengelola  Borobudur  di bawah  wewenang  Kementerian  Pendidikan  dan Kebudayaan,  mampu  menumbuhkan  semangat membangun, melestarikan, dan  mempromosikan Borobudur.  Sebagaimana  hal  ini  dapat mempengaruhi masyarakat untuk sadar terhadap keberadaan  Borobudur  ( brand  awareness ),  datang berkunjung, menjalin loyalitas pengunjung untuk suatu saat datang kembali, dan yang lebih penting lagi  yaitu  mampu  menumbuhkan  kesadaran emosional  yang  melekat  antara  entitas  dengan masyarakat.  Kehadiran  aspek-aspek  budaya peninggalan,  secara  emosional  mampu  menjalin hubungan yang sinergi, sehingga akan terbangun brand  image Borobudur  yang  kuat  di  benak masyarakat.
Komplek  Taman  Wisata  Candi  Borobudur memiliki luas sekitar 85 Ha terletak di Kecamatan Borobudur,  Kabupaten  Magelang,  Provinsi  Jawa Tengah. Keberadaan pengembangan tempat wisata Borobudur  menjadi  Taman  Wisata  Candi Borobudur adalah kelanjutan dari proses restorasi. Pengembangan  menjadi  istilah  Taman  Wisata diharapkan  dapat  berperan  sebagai  pengatur, peredam,  dan  penampung  pengunjung  yang semakin  banyak.  Peran  tersebut  memberikan peluang  terhadap  pengelola  Borobudur,  bahwa pembangunan tidak hanya dilakukan pada sektor pariwisata saja, namun pengembangan juga dapat mencakup  bidang  yang  lebih  luas  lagi  yaitu; ekonomi, sosial, budaya, religi, dan pendidikan.

## F. Simpulan
Taman  Wisata  Candi  Borobudur  dapat digolongkan ke dalam pembagian Cultural Tourism (pariwisata  kebudayaan).  Hal  ini  karena  dalam kunjungan  ke  Borobudur,  para  wisatawan  akan dimanjakan dengan adat istiadat, peninggalan masa
lalu,  monumen bersejarah,  penemuan-penemuan besar yang dicapai saat ini, sampai pada kegiatan kesenian. Sebagai salah satu aset pariwisata Indo- nesia, brand Borobudur  kuat  dengan  label  yang dimilikinya, yaitu World Heritage Sites dari UNESCO. Status  tersebut  mampu  meningkatkan citra yang berujung  pada  meningkatnya  jumlah  kunjungan wisatawan,  sehingga  akan  memberikan  efek terhadap  meningkatnya  sarana  dan  pelayanan yang disediakan.
Borobudur  yang  menjadi  salah  satu  destinasi wisata di Indonesia, maka keberadaannya juga perlu dipublikasikan  dan  diarahkan  menjadi  warisan budaya  internasional  yang  sangat  layak  untuk dikunjungi,  sehingga  unsur  kepariwisataan menjadi bagian  yang  tidak  dapat dilepaskan  dan melekat  kuat  pada  Borobudur.  Beberapa  sarana pelayanan dan peningkatan image yang ada, yaitu dengan adanya dukungan promosi yang kuat serta secara  berkala  menciptakan  beberapa  media  di antaranya  poster,  brosur,  dan  internet  untuk menjangkau sasaran yang lebih luas.
Ditinjau  dari  tujuan  penelitian,  hasil  yang didapatkan  dari  pembahasan  adalah;  bahwa Borobudur  mampu  berperan  sebagai  salah  satu objek  dan  tujuan  wisata  masyarakat  daerah maupun internasional. Selain itu, dengan berbagai macam  upaya  promosi  sebagai  warisan  budaya dunia, Borobudur mampu menjadi ikon pariwisata religi yang berada di Indonesia. Hal ini tidak terlepas dari media-media yang berperan sebagai brand yang membentuk, membangun, dan mencipta idenititas pada suatu entitas pariwisata.

## Catatan Akhir
1 Karya  dominan  yang  dimaksud  adalah  suatu wujud  atau  hasil  dari  proses  budaya  yang sampai  saat  ini  masih  dapat  dilihat  dan dinikmati.
Muh Ariffudin Islam Peran Brand Borobudur  dalam  Pariwisata  dan World  Heritage
2 Entitas  merupakan  objek  sebenarnya  yang dimaksud.  Rustan,  dalam  bukunya Mendesain
Logo (2009:  12)  menyebutkan  bahwa  entitas dapat  berbentuk  apasaja  yang  bersifat  fisik maupun non-fisik, di antaranya adalah barang dan jasa, organisasi, manusia, tempat/wilayah, konsep, pengalaman, dan peristiwa.  Disebutkan pula  bahwa  salah  satu  contoh  entitas  adalah Negara  Republik  Indonesia  yang  diwakili keberadaannya dengan Bendera Merah Putih. 3 UNESCO singkatan dari the United Nations Educa- tional,  Scientific,  and  Cultural  Organization merupakan  organisasi  pendidikan,  ilmu pengetahuan,  dan  kebudayaan  di  bawah naungan induk organisasi dunia United Nations (UN) atau  yang  dikenal  dengan  nama  PBB
(Perserikatan  Bangsa-Bangsa).
4 Informasi ini didapatkan dari media resmi yang dikeluarkan  oleh  Balai  Konservasi  Borobudur (BKB)  berupa  Brosur  yang  digunakan  sebagai media informasi dalam pameran warisan dunia di Indonesia yang dilaksanakan di Mall Ciputra Semarang pada Bulan November 2012.
5 Masif memiliki arti yaitu; utuh, kuat, dan tidak berongga.
6 Ekskavasi  merupakan  penggalian  pada  suatu tempat  yang  dianggap  memiliki  peninggalan benda purbakala.
7  Mandala  adalah  suatu  makrokosmos  yang menjadi  replica  jagat  raya.  Mandala  dalam bahasa  Sansekerta  berarti  lingkaran.  Suatu lingkaran  yang  terdapat  dalam  bingkai  bujur sangkar yang sangat presisi dan terukur, sebagai perwakilan  dari  8  (delapan)  arah  mata  angin, dan  titik  tengahnya  sebagai  pusat  ritual keagamaan.
8 Informasi ini didapatkan dari media resmi yang dikeluarkan  oleh  Balai  Konservasi  Borobudur
(BKB)  berupa  Brosur  yang  digunakan  sebagai media informasi dalam pameran warisan dunia di Indonesia yang dilaksanakan di Mall Ciputra Semarang pada Bulan November 2012.
9 UNESCO singkatan dari the United Nations Educa- tional,  Scientific,  and  Cultural  Organization merupakan  organisasi  pendidikan,  ilmu pengetahuan,  dan  kebudayaan  di  bawah naungan induk organisasi dunia United Nations (UN) atau  yang  dikenal  dengan  nama  PBB (Perserikatan  Bangsa-Bangsa).

## Kepustakaan
Haryono,  Timbul,  et  al., Sendratari  Mahakarya Borobudur .  Jakarta:  Kepustakaan  Populer Gramedia (KPG), 2011.
J oesoef, Daoed, Borobudur. Jakarta: Penerbit  Buku Kompas, 2004.
Kaplan, David, dan Robert A. Manners, The Theory of  Culture .  Terj.  Landung  Simatupang. Yogyakarta: Penerbit Pustaka Pelajar, 2002.
Moertjipto & Bambang Prasetyo, Borobudur, Pawon, dan Mendut. Yogyakarta: Kanisius, 1993.
Putra, I Nyoman Darma, Pariwisata Budaya, antara Polusi  dan  Solusi:  Pengalaman  Bali (dalam Masalah  Budaya  dan  Pariwisata  Dalam Pembangunan). Penyunting I Gusti Ngurah Bagus, Denpasar: Universitas UDAYANA, 2002.
Rata,  Ida  Bagus, Cagar  Budaya  dalam  Perspektif Pariwisata Bali . (dalam Masalah Budaya dan Pariwisata  Dalam Pembangunan). Penyunting  I  Gusti  Ngurah  Bagus, Denpasar: Universitas UDAYANA, 2002.
Rustan,  Surianto, Mendesain  Logo. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2009.
Suwantoro,  Gamal, Dasar-Dasar  Pariwisata. Yogyakarta: Penerbit Andi, 2004.
Wahab, Salah, Manajemen kepariwisataan . Terj. Frans Gromang. Jakarta: Pradnya Paramita, 1989.
Wardiyanto  dan  M.  Baiquni, Perencanaan Pengembangan Pariwisata . Bandung: Lubuk Agung, 2011.

## 1. Jurnal dan Artikel
MacKay, K. J. & Fesenmaier, D. R., “Pictorial Ele- ment  of  destination in  image  Formation”,
Annuals  of  Tourism  Research ,  Vol.  24  No.  3 (1997), 537-565.
Mennai, Mériem and Kaouther Saied Ben Rached,
“Sources of Brand Value from Semiotics to Marketing Perspectives”, American Interna- tional Journal of Contemporary Research , Vol. 2 No. 6 (Juni 2012), 85.

## 2. Website
http://bk.menlh.go.id (diakses tanggal 1 Mei 2013, jam 12.34 WIB)