Strategi Public Relations dalam Memulihkan Citra Perusahaan
https://doi.org/10.25008/parahita.v3i1.76
Tri Nurul Filayly 1 , Poppy Ruliana 1
¹ Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi InterStudi Jl. Wijaya II No. 62 Jakarta 12160 - Indonesia Email Korespondensi: tfilayly@gmail.com

## Abstract
The case that occurred in Asuransi Jiwasraya had an impact, especially on the capital market industry, PT AK felt an unfavorable impact attached to the company's image, this is where a Public Relations officer is required to have the expertise and innovate in formulating a Public Relations strategy. The purpose of this study is to determine the strategy of Public Relations in restoring the company's image. The concepts used are communication, Public Relations, and Public Relations strategy using Marston's RACE Model through four phases of research, planning, action, communication, and evaluation. The approach used in this research is qualitative with a descriptive research type. Data collection was carried out through the participant observation stage, in-depth interviews with key informants, Mr. TA, the President Director, and supporting informants, namely Mr. WA, the Director of Marketing. The data analysis technique used by the Miles and Huberman model is reduction, display, and verification or conclusion. Triangulation is used for data depth. The results of the research show that the PR strategy carried out using the RACE model (from Marston is quite supportive of this research but has not been able to fully restore the company's image so an integrated communication strategy is needed by the Public Relations officer of PT AK.
Keywords : Communication; Strategy: Public Relations; Strategy Public Relations; Image

## Abstrak
Kasus yang terjadi pada Asuransi Jiwasraya sangat berdampak khususnya industri pasar modal, PT AK merasakan adanya dampak kurang baik yang melekat pada citra perusahaan, disinilah seorang Public Relations dituntut  memiliki  keahlian,  dan  berinovasi  dalam  menyusun  strategi Public  Relations . Tujuan  penelitian  ini  yaitu    untuk  mengetahui  strategi Public  Relations dalam  memulihkan  citra perusahaan.  Konsep  yang  digunakan  yaitu  komunikasi, Public  Relations ,  strategi Public  Relations dengan  menggunakan  Model  RACE  dari  Marston  melalui  empat  fase  penelitian,  perencanaan  dan tindakan, komunikasi, dan evaluasi. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan  jenis  penelitian  deskriptif.  Pengumpulan  data  dilakukan  melalui  tahap  observasi  partisipan, wawancara mendalam dengan key informan Bapak TA Direktur Utama dan informan pendukung yaitu Bapak WA Direktur Marketing. Teknik analisis data yang digunakan model Miles dan Huberman yaitu reduksi, displaya, dan verifikasi atau kesimpulan. Untuk kedalaman data digunakan triangulasi. Hasil penelitian  menunjukkan  strategi  PR  yang  dilakukan  dengan  model  RACE    (dari  Marston  cukup mendukung  penelitian  ini namun  belum  bisa  memulihkan  citra  perusahaan  sepenuhnya  sehingga diperlukan strategi komunikasi tterintegrasi oleh Public Relations officier PT AK . Kata kunci : Komunikasi; Strategi; public relations; Strategi Public Relations ;Citra.

## I. PENDAHULUAN
Situasi  bisnis  industri  keuangan,  khususnya  industri  pasar  modal  yang  setiap  waktu berubah, harus diperhatikan oleh setiap perusahaan. Kondisi industri keuangan beberapa tahun ini sangat sensitif dengan adanya opini publik, terkait kasus korupsi yang terjadi pada salah satu asuransi Badan Usaha Milik Negara (BUMN). Penegakan hukum  yang berjalan dalam kasus gagal bayar PT Asuransi Jiwasraya (Persero) sangat besar yang dinilai berdampak pada kondisi pasar modal ( capital market) di dalam negeri. Bukan saja  penurunan Indeks Harga Saham  Gabungan  (IHSG),  dampak  yang  besar  dari  kasus  ini  terjadi  pada  penurunan  nilai
transaksi pada pasar modal, baik yang dilakukan oleh investor institusi maupun investor ritel (Olavia, 2021).
Dalam liputan CNBC Indonesia, berkaitan dengan pemberitaan dan  yang terjadi pada Asuransi  Jiwasraya,  Erick  Thohir  selaku  Menteri  Badan  Usaha  Milik  Negara  (BUMN) menyatakan  permintaan  maaf  kepada  seluruh  nasabah  PT  Asuransi  Jiwasraya  (Persero) (Wareza,  Monica,  2021).  Erick  Thohir  menyampaikan  kepada    pemegang  polis:  “Saya berterima kasih dan mohon maaf jika dalam melakukan perbaikan dalam GCG yang dilakukan belum  sempurna,"  kata  Erick  di  Graha  CIMB  Niaga,  Rabu  (22/12/2021).  Dia  mengatakan proses restrukturisasi Jiwasraya dilakukan setelah dirinya mendapat tugas dari presiden untuk melakukan perbaikan atas perusahaan tersebut (Wareza, Monica, 2021).
Permasalahan tersebut menimbulkan opini publik perihal cara kerja, cara memonitoring dan  cara  otoritas  dalam  mengawasi  selama  ini.  Lembaga  pengawasan  seperti  Otoritas  Jasa Keuangan (OJK)  dan  Kementerian Badan Usaha Milik Negara (BUMN) merupakan regulator yang  memiliki  wewenang  dan  tanggung  jawab  (Ammar,  2020).    Insiden  ini  tentu  akan mempengaruhi  citra  perusahaan,  khususnya  perusahaan  yang  bergerak  dalam  industri keuangan.  Kesalahan  PT    Asuransi  Jiwasraya  (Persero)  dalam  pengelolaan  investasi, pengalokasian ke beberapa perusahaan investasi, dan investasi yang tidak likuid seharusnya tidak  terjadi.  Sebaiknya  sebelum  memutuskan  melakukan  tindakan  investasi,  menjalankan prosedur dan tahapan haarus dimulai dengan  menganalisa secara struktural, fundamental, dan didukung kertas kerja (Suryono & Brandon Alfin, 2019).
Berkaitan  dengan  permasalahan  yang  terjadi  pada  Asuransi  Jiwasraya,  ternyata berdampak terhadap PT AK yang bergerak dalam bidang pasar modal  sehingga mengalami krisis  kepercayaan  nasabah  dalam  berinvestasi  di  produk  Reksadana.  Kejadian  ini  juga berpengaruh  terhadap  citra  perusahaan  (Selvina  L.  Lengkong,  2017).  Di  sinilah  profesional Public  Relations PT  AK  perlu  menyusun  strategi Public  Relations, langkah-langkah komunikasi strategis guna mengembalikan kepercayaan nasabah dan publik kepada PT AK. Ferguson et al (2012) mengatakan, ketika krisis melanda sebuah organisasi, maka profesional PR  berperan  penting  sebagai  pakar  komunikasi  untuk  memainkan  peran  kunci  dalam mengurangi  kerusakan  dan  mempertahankan  kepercayaan  pemangku  kepentingan  dalam organisasi.
Relevansi  penelitian  komunikasi  krisis  dan  pasca  krisis  bagi  praktisi Public  Relations terletak pada kegunaannya dalam mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pemangku  kepentingan  sebelum,  selama,  dan  setelah  krisis  organisasi,  dan  dalam mengidentifikasi  proses  dan  strategi  yang  efektif  dalam  mempertahankan  atau  memulihkan citra organisasi. Strategi perbaikan  citra ini bergantung pada penggunaan bahasa yang efektif, strategi pesan persuasif, dan tindakan simbolis.
Untuk memulihkan citra negatif yang telah terbentuk di mata publik dibutuhkan strategi yang jitu di mana seorang Publik Relations harus mempunyai technical skill dan managerial skill dalam  keadaan  normal. Public  Relations juga  harus  memiliki  kemampuan  dalam mengantisipasi, menghadapi atau menangani suatu krisis kepercayaan (crisis of trust ) dan  yang merupakan  tantangan  berat  adalah  pemulihan  citra  positif  ( recovery  of  image )  masyarakat terhadap  kepercayaan  perusahaan. Public  Relations sangat  berperan  dalam  pemulihan  citra perusahaan (Selvina L. Lengkong, 2017).
Ada beberapa penelitian sebelumnya yang dianggap relevan untuk mendukung studi ini. Pertama, penelitian ini dengan judul  Komunikasi Krisis PT Jouska Finansial Indonesia dalam Pemulihan Citra Perusahaan yang dilakukan oleh Siregar (2021). Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisa krisis komunikasi terjadi dalam Jouska dari sisi kacamata teori pemulihan citra.
Hasil penelitian tersebut, Jouska tidak mempunyai  SOP komunikasi dengan client secara jelas dan tidak melakukan dengan tepat dari sisi manajemen krisis. Jika isu negatif berkembang
bila terus didiamkan akan menjadi negatif, ke depannya dapat terjadi krisis pada perusahaan. Beberapa rekomendasi yang dilakukan Jouska dalam memulihkan kepercayaan publik adalah melakukan collaborative  action bersama  pihak  lain,  membangun  strategi  komunikasi,  dan dengan optimal membangun media relations .
Kemudian  penelitian  kedua  dengan  judul    Strategi  Pemulihan  Pemasaran  UMKM  di Masa Pandemi Covid-19 pada Sektor Ekonomi Kreatif  karya Siagian dan Cahyono (2021). Penelitian  ini  membuktikan,  langkah  menyusun  strategi  pemasaran  wirausaha  dalam  sektor industri ekonomi kreatif  dapat dijalankan dengan Segmenting, Targetting dan Positioning . Kemudian faktor pendukung wirausaha sektor ekonomi kreatif  saat pandemi Covid- 19 agar efektif dan efisien  diterapkan konsep promotion, service excellet customers rewards, afiliasi. Sebagai  rujukan  ketiga  karya  Liat  et  al.  (  2017)  berjudul Hotel  Service  Recovery  and Service  Quality:  Influences  of  Corporate  Image  and  Generational  Differences  in  the Relationship  between  Customer  Satisfaction  and  Loyalty. Peneliti  menjelaskan  tujuannya, yakni  untuk  menyelidiki  pengaruh  kualitas  layanan  dan  pemulihan  layanan  pada  kepuasan yang akhirnya berpengaruh pada loyalitas pelanggan. Penelitian ini menguji efek mediasi citra perusahaan antara hubungan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Temuan penelitian menunjukkan,  kedua  layanan  pemulihan  dan  kualitas  layanan  memiliki  dampak  yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Kemudian  rujukan  keempat  adalah  penelitian  berjudul Impact  of  Service  Recovery, Customer Satisfaction, and Corporate Image on Customer Loyalty karya Zaid et al ( 2021) . Penelitian  ini  menguji  dampak  pemulihan  layanan  dalam  membangun  loyalitas  pelanggan melalui peran mediasi kepuasan pelanggan, citra perusahaan, juga menguji hubungan timbal balik  antara  kepuasan  pelanggan  dengan  citra  perusahaan  dalam  membangun  loyalitas pelanggan. Pemulihan layanan memiliki efek tidak langsung pada loyalitas pelanggan melalui peran mediasi kepuasan pelanggan dan citra perusahaan.
Beberapa  penelitian  tersebut,  memiliki  persamaan  maupun  perbedaan.  Persamaannya adalah menggunakan konsep Public Relations , strategi Public Relations dan citra perusahaan dalam kaitannya dengan pemulihan,  sedangkan perbedaannya pada subyek penelitian, lokasi penelitian  dan  waktu  penelitian  dengan  studi  yang  dilakukan  ini.  Terkait  dengan  itu,  maka permasalahan  penelitian  ini  adalah  bagaimana  strategi Public  Relations dalam  memulihkan citra perusahaan PT AK. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi Public Relations dalam  memulihkan citra perusahaan. PT AK.

## II. KERANGKA TEORI
Aktivitas Public  Relations (PR)  selalu  dikaitkan  dengan  aktivitas  komunikasi  dalam suatu perusahaan sesuai dengan peran dan fungsinya. PR bertindak sebagai komunikator yang mewakili suatu perusahaan untuk menyampaikan pesan atau informasi ke pada stakeholder s. Oleh  karena  itu,  dalam  Ilmu  Komunikasi Public  Relations merupakan  suatu  metode komunikasi dan telah menjadi bagian dari objek studi ilmu komunikasi (Effendy, 2005). Dalam pengertian  sebagai  metode  komunikasi  terdapat  makna  setiap  pimpinan  organisasi  dapat melaksanakan kegiatan PR, suatu kegiatan komunikasi yang memiliki ciri-ciri: (1) Komunikasi yang  dilaksanakan  berlangsung  dua  arah  secara  timbal  balik;  (2)  Kegiatan  yang  dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan pengkajian pendapat umum; (3) Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan organisasi; (4) Sasaran yang dituju adalah publik di dalam  organisasi  dan  publik  di  luar  organisasi/khalayak;  (5)  Efek  yang  diharapkan  adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara organisasi dan publik/khalayak (Effendy, 2005).
Dalam  kaitannya  dengan  pernyataan  tersebut,  definisi The  Mexican  Statement menyatakan bahwa praktik Public Relations sebagai sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis  berbagai  tren,  memperkirakan  setiap  kemungkinan  dari  konsekuensi, memberikan masukan dan saran-saran kepada pemimpin organisasi, dan
mengimplementasikan  tindakan  dari  program-program  yang  direncanakan,  melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan publik (Jefkins, 2002; Butterick, 2012).
Aspek  terpenting  dari  definisi  tersebut  yakni  pada  kata  menganalisis  tren (kecenderungan)  yang  mengisyaratkan  bahwa  kita  juga  menerapkan  teknik-teknik  riset sebelum  merencanakan  suatu  program Public  Relations .  Kemudian  menerapkan  aspek terpenting lainnya yaitu Ilmu Sosial dari suatu organisasi, yakni tanggung jawab organisasi atas  kepentingan  publik  atau  kepentingan  masyarakat  luas.  Setiap  organisasi  dinilai berdasarkan aspek terjangnya. Jelas bahwa Public Relations berkaitan dengan niat baik ( good will ) dan nama baik (reputasi).
Di  samping  itu, Public  Relations merupakan  bagian  dari  fungsi  manajemen  yang melakukan evaluasi pada  publik, identifikasi kebijakan individu, maupun perusahaan yang berorientasi  pada  keinginan  dan  kebutuhan  publik,  serta  melakukan  program-program komunikasi dalam rangka memperoleh pengertian bersama ( mutual understanding) (Ruliana, 2018). Sebagai fungsi manajemen  seorang Public Relations harus memiliki keahlian sebagai Creator, Conseptor, Mediator, Problem Solver (Ruliana, 2018).
Berdasarkan  keahlian  yang  dimiliki Public  Relations bekerja  untuk  menciptakan, meningkatkan,  memelihara,  dan  bahkan  memulihkan  citra  perusahaan.  Pendapat  Pienrasmi (2015) Public  Relations sebagai  jembatan  atau  perantara  antara  pihak  yang  mempunyai kepentingan, baik internal dan e ksternal memiliki tujuan utama mencapai kepuasan bersama dan mengemukakan bahwa komunikasi adalah suatu kegiatan, instrumen yang di dalamnya saling memiliki peranan, hal yang berhubungan dengan respon merupakan satu kesatuan yang utuh.
Tugas  seorang Public  Relations berfokus  kepada  kepentingan  kahlayak/publik,  selalu memelihara  komunikasi  dengan    baik  dengan  publik  internal  maupun  eksternal,  melakukan fungsi dan berfokus pada moral maupun tingkah laku yang baik hingga dapat memberikan citra positif perusahaan (Jaelani, 2020). Oleh karena itu hubungan Public Relations dengan publik merupakan suatu hal yang harus dijalin. Sebab perusahaan tidak mungkin berdiri  tanpa adanya jalinan  kerja  sama  dengan  perusahaan  lain.  Karena  itu,  perusahaan  harus  menciptakan hubungan harmonis dengan publik khususnya, dan dengan masyarakat umumnya (Sutherland et al., 2020).

## Fungsi Public Relations
Fungsi Public Relations sangat diperlukan oleh perusahaan. Dalam buku yang berjudul Komunikasi  Organisasi,    Ruliana  (2018)  menjelaskan  ada  delapan  fungsi Public  Relations yaitu:  (1) Programming yakni  menganalisa  masalah,  kesempatan,  menentukan  tujuan  dan membuat anggaran di dalamnya juga pendelegasian; (2) Relationship yakni PR harus terampil dalam mengumpulkan informasi dari luar; (3) Writing Editing yakni Public Relations dapat membuat berita kemudian merilisnya  ke media release, news letter, bulettin dan prospektus ; Kemudian  (4) Informations yakni  membangun  komunikasi  agar  publik  mengetahui informasi  tentang  perusahaan;  (5) Productions yakni Public  Relations merancang  kegiatan media  komunikasi  dan  menyebarluaskan;  (6) Spesial  Event yakni Public  Relations harus handal  menangani  kegiatan eksternal seperti  pameran,  konfrensi  pers  dan  kegiatan  dengan publik lainnya; (7) Speaking yakni salah satu tugas Public Relations berbicara dengan publik baik  individu  maupun  kelompok  yang  merupakan  keterampilan  penting;  (8) Research  dan Evaluation yakni  seorang Public  Relations harus  handal  dalam  mengumpulkan  data  dan merisetnya, hasil riset tersebut kemudian dievaluasi.
Sementara  itu,  definisi  strategi Public  Relations yaitu  serangkaian  keputusan  dan tindakan  dasar  yang  disusun  oleh  manajemen  teratas  kemudian  dijalankan  oleh  seluruh manajemen  maupun  karyawan  atau  anggota  organisasi  dengan  maksud  pencapaian  tujuan
organisasi (Siagian & Cahyono, 2021). Strategi hakikatnya adalah perencanaan ( planning ) dan manajemen ( management ) guna tercapainya tujuan dalam kegiatan. Strategi Public Relations merupakan hal yang rumit dan menantang, oleh sebab itu  akan mencapai keberhasilan apabila dikembangkan sesuai aturan yang ada, tidak hanya dilakukan oleh para profesional Public Relations saja, namun dilakukan para profesional lainnya. Buku Yunus  (2016)  yang  berjudul  “Manajemen  Strategi”  menjelaskan,  strategi Public  Relations merupakan  suatu  pengembangan  dari  segi  visi  dan  misi  perusahaan,    identifikasi  harapan, ancaman perusahaan dari  luar,  kekuatan serta kelemahan yang ada di dalam rencana  panjang, rumusan    strategi  juga  pemilihan  pada  strategi  tertentu  yang  rencana-rencananya  akan realisasikan.
Dalam buku Public Relations “Strategies and Tactics” dijelaskan Public Relations yaitu suatu proses serangkaian tindakan, perubahan, dan fungsi yang menghasilkan. Salah satunya dengan cara  menggambarkan proses dan mengingat komponennya, disingkat RACE. Dalam buku    Marston  (1979)  yang  berjudul  “ The  Nature  of  Public  Relations” strategi Public Relations terdiri dari empat unsur, yaitu: (1) Research , apa permasalahan atau  situasinya; (2) Action (perencanaan dan tindakan), apa yang dapat rencanakan dan dilakukan terkait perihal tersebut; (3) Communication (komunikasi), bagaimana cara organisai menjelaskan pada publik dari  pesan  yang  disampaikan;  (4) Evaluation (evaluasi),  apa  yang  publik  terima  perihal informasi itu dan program yang telah dilakukan.

## Citra  (Image)
Citra ( image) merupakan realita, sebab itu apabila komunikasi yang terjadi di hadapan publik  tidak  sesuai  dengan  keadaan  yang  nyata,  secara  tidak  langsung  keadaan  nyata  yang terjadi  dapat  menonjol.  Suatu  promosi  dalam  bentuk  apapun  jika  tidak  berdasarkan    realita yang ada hanya menciptakan harapan semu karena tidak sesuai dengan kenyataan yang ada. Akibatnya,  ketidakpuasan  akan  terjadi  dan  publik  akan  memiliki  persepsi  negatif    terhadap citra (Basit  &  Rahmawati,  2018) . Dapat  dimengerti  jika  perusahaan  sangat  terkait  dengan pengelolaan citra. Hal ini menunjukkan adanya korelasi positif yang terjalin kuat dan adanya padangan  publik  memandang  suatu  organisasi  atau  perusahaan.  Citra  perusahaan  dianggap sebagai gambaran mental suatu organisasi (Rahmadani & Andrini, 2021).
Atas  penjelasan  di  atas,  dapat  disimpulkan  jika  citra  ( image )  adalah  suatu  kesan  dari publik  kepada  perusahaan.  Citra  ( image )  perusahaan  akan  baik,  apabila  publik  memiliki pengalaman dan merasakan kenyataan.
Jenis-Jenis citra ( image ) menurut  Frank Jefkins 1999 dalam Ruliana (2014)  yaitu: (1) The  mirror  image atau  citra  bayangan.  Citra  jelas  terlihat  dan  nyata  jika  seseorang/ perusahaan/organisasi/pimpinan di hadapan publik/khalayak mempunyai kesan sama seperti kenyataan atau realita; (2) The current image. Citra di hadapan publik, di luar perusahaan bisa dapat  melalui  pengalaman  dan  minimnya  informasi;  (3) The  wish  image .  Citra  diinginkan perusahaan, ada jika informasi didapat belum lengkap, terkait informasi baru yang cenderung pada  informasi  yang  baik;  (4) Corporate  image. Citra  pada  perusahaan  itu  sendiri,  bukan sekedar dari adanya produk dan pelayanan; (5). The multiple image. Citra majemuk yaitu ada pada bermacam aspek dilihat dari sisi perusahaan; (6) Good and bad image , yaitu  citra positif dan negatif yang berawal dari kondisi perusahaan/organisasi/lembaga sesuai dengan realita.

## Teori Pemulihan Citra
Teori  Pemulihan  Citra  dari  William  L.  Benoit    dalam    Selvina  L.  Lengkong,  (2017) dicetuskan  oleh  profesor  di  Ohio  University  bernama  William  L.  Benoit,  memberikan gambaran  yang  jelas  mengenai  teori  pemulihan  citra.  Teori  tersebut  bertujuan  untuk mempertahankan citra positif. Menurut Benoit karena citra yang buruk maka komunikator akan
berupaya  maksimal  atau  termotivasi  untuk  mengembalikan  nama  baik  atau  citra  ke  tingkat yang diharapkan.
Teori ini mengacu pada hal yang dirasakan organisasi, stakeholder dan publiknya. Kunci untuk  mengerti  teori  strategi  pemulihan  citra  atau image  repair  theory adalah  memberikan respon  yang  cepat  dan  tepat  terhadap  serangan  atau  keluhan  yang  terjadi  pada  masa  krisis. Benoit mengatakan ada dua komponen yang perlu diperhatikan ketika terjadi krisis yang terkait dngan pencitraan. Pertama, organisasi harus memberikan tanggung jawab dengan melakukan tindakan.  Kedua,  tindakan  yang  dibangun  harus  berkaitan  dengan  mempertimbangkan  efek yang muncul dan efek yang ditimbulkan tersebut harus memunculkan reaksi yang positif.

## III. METODE PENELITIAN
Pendekatan  penelitian  yang  digunakan  adalah  kualitatif.  Martono  (2015)  menjelaskan penelitian  kualitatif  menghasilkan  data  dalam  bentuk  transkrip  wawancara,  catatan  hasil pengamatan  serta  dokumen  yang  tertulis.  Menurut  Sugiyono  (2017)  penelitian  kualitatif merupakan  metode  penelitian  yang  digunakan  untuk  meneliti  kondisi  objek  alamiah,  dan peneliti bertindak sebagai instrumen kunci. Jenis penelitiannya adalah deskriptif dipergunakan untuk menggambarkan fenomena yang ada tanpa menguji hubungan atau hiporesi, tujuannya adalah untuk memperoleh data mendalam yang memiliki makna (Siahaan, 2019).
Teknik pengumpulan data dilakukan melalui tiga tahapan, pertama, observasi dan tahap kedua,  wawancara  mendalam (in-depth  interview )  kepada  informan.Wawancara  dilakukan kepada empat nara sumber yang terdiri dari informan kunci dan informan pendukung. Informan kunci  pada  penelitian  ini  adalah  Direktur  Utama,  dan  informan  pendukung  yaitu  Direktur Marketing, Public Relations dan nasabah. Wawancara dilakukan di kantor PT AK di Jakarta. Kemudian informan pedukung yaitu WA, Direktur Marketing PT AK, MA, Public Relation Officer PT AK dan AR, nasabah PT AK.
Hasil wawancara dengan informan kunci dan informan pendukung meminta untuk nama perusahaan dan nama para informannya dirahasiakan. Wawancara dilakukan secara tatap muka dan bersifat interpersonal dengan menjaga protokol kesehatan. Selain itu menggunakan media Zoom serta melalui WhatsApp dan dilakukan secara terpisah guna memperoleh keseimbangan data dan kedalaman data penelitian.
Tahap  ketiga  meliputi  kajian  pustaka,  tahap  keempat  dokumentasi,  serta  penelusuran melalui internet untuk memperoleh informasi dan data yang relevan dengan penelitian.
Teknik  analisis  data  menggunakan  model  interaktif  dari  Miles  &  Huberman,  dengan tahapan:  (1)reduksi  data;  (2)  menyajikan  data.  dan  (3)  verifikasi  atau  menyimpulkan (Sugiyono,  2017).  Untuk  kedalaman  data  dan  informan,  peneliti    menggunakan  triangulasi, yakni  pendekatan  yang  dilakukan  oleh  peneliti  dengan  memperjelas  dan  melakukan  teknik pengolahan  data  kualitatif.  Dapat  dicontohkan  sebagai  teknik  pemeriksaan  keabsahan  data dengan  membandingkan  hasil  dari  wawancara  terhadap  objek  penelitian  (Alfansyur  & Maryani, 2020).

## IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
PT AK merupakan perusahaan efek yang melakukan kegiatan usaha sebagai Manajer Investasi  yang  berdiri  sejak  tahun  2013  dan  mendapatkan  izin  usaha  dari  Otoritas  Jasa Keuangan (OJK) pada tahun 2014. PT AK memiliki visi menjadi perusahaan Manajer Investasi yang sehat, terpercaya dan utama di Indonesia yang dapat memberdayakan umat. Sedangkan misinya adalah memberi hasil investasi yang kompetitif dan stabil dengan risiko yang terukur, mengembangkan ekonomi masyarakat untuk pemberdayaan umat melalui produk Reksadana, orientasi produk yang inovatif untuk  memaksimalkan nilai bagi stakeholder, dan yang terakhir dapat memberikan nilai tambah perseroan bagi pemegang saham.
Visi  dan  misi  tersebut  adalah  bagian  integral  dari  kultur  sebuah  organisasi  dan dikomunikasikan melalui hubungan internal. Pernyataan visi mengungkapkan sasaran strategis dan tujuan masa depan dari PT AK Pernyataan visi yang dirancang dengan baik akan memberi karyawan sebuah pengetahuan tentang apa yang akan dicari oleh PT AK di masa depan, apa nilai-nilai yang dianut organisasi, dan area bisnis apa yang akan memiliki arti penting strategis, mulai dari strategi riset dan pengembangan produk baru sampai pemeliharaan pangsa pasar atau mengembangkan hubungan dengan stakeholders .
Pernyataan  visi  dan  misi  tersebut  saling  terkait  erat,  akan  tetapi  ada  perbedaan mendasar  di  antara  kedua  konsep  tersebut.  Perbedaannya  adalah  jika  pernyataan  visi memberikan gambaran tentang tujuan organisasi dalam pengertian yang luas. Sementara pernyataan misi membantu karyawan menentukan prioritas dan tujuan sehingga organisasi berkomitmen untuk mencapai misi yang dinyatakan dalam pernyataan tersebut (Gregory, 2010).
Atas dasar visi dan misi PT AK tersebut, semua kegiatan perusahaan harus sejalan untuk mencapai  visi  dan  misi  tersenut  dengan  melibatkan  semua  karyawan,  tentunya  dengan membuka  ruang  komunikasi  yang  terbuka,  dan  kepemimpinan  transformasional  yang  dapat bersaing di era digital saat ini, terutama dalam menjalan bisnis produk reksadana yang pernah mengalami krisis akibat kasus asuransi Jiwasraya untuk menjembatani ruang komunikasi yang terbuka, praktisi PR harus menjadi penghubung antara kepentingan pimpinan dan karyawan oleh karena itu semua program yang akan dilaksanakan harus didasarkan pada visi dan misi PT  AK  termasuk  dalam  merencanakan  program  dengan  tujuan  untuk  memulihkan  citra perusahaan.
Dalam  memulihkan  citra  perusahaan,  manajemen  berperan  penting  dalam  mengatasi kasus  tersebut  yang  dilakukan  melalui  PR  terutama  untuk  mengembalikan  kepercayaan nasabah  dan  menjaga  hubungan  baik.  William  L.  Benoit    mengatakan  penting  untuk memperhatikan dua komponen yang perlu diperhatikan ketika terjadi krisis yang terkait dengan pemuliham citra. Pertama, organisasi harus memberikan tanggung jawab dengan melakukan tindakan, kedua tindakan yang dibangun tersebut harus berkaitan dengan mempertimbangkan efek yang akan muncul dan diharuskan efek yang ditimbulkan tersebut memunculkan reaksi yang positif (Selvina L. Lengkong, 2017).
Upaya untuk pemulihan citra dari perusahaan untuk pemulihan citra, dimana organisasi menunjukkan tanggung jawab dan mempertimbangkan efek yang muncul, akibat dari  kasus yang terjadi pada Asuransi Jiwasraya. Kegiatan PR tersebut sangat  penting melibatkan proses empat  fase  RACE  yang  dikemukakan  oleh  Marston  (1979)  untuk  memulihkan  citra perusahaan.

## Fase 1: Penelitian (Research)
Fase  awal  yang  dilakukan  oleh PR  Officier adalah  melakukan  riset  yang  dilakukan berdasarkan visi dan misi PT AK. Saat ini kondisi PT AK dihadapkan pada krsis kepervayaan nasabah akibat kasus yang terjadi pada Asuransi Jiwasraya timbul permasalahan dan membawa dampak negatif pada perusahaan PT AK, dengan adanya berita di media massa, seperti televisi, radio, surat kabar dan majalah nasabah mengetahui kasus yang menimpa Jiwasraya, karena saham-saham  yang  ada  di  bursa  juga  mengalami  penurunan,  yang  pada  akhirnya  banyak nasabah yang mempertanyakan kasus tersebut, kepada PT AK mengenai pengelolaan saham- saham  dalam  produk  Reksadana  dan  bertanya  bagaimana  uang  yang  sudah  diinvestasikan dalam produk Reksadana itu dapat dapat dicairkan atau tidak.
Dari wawancara yang peneliti lakukan dengan Direktur Utama PT AK selaku informan kunci menjelaskan:
“ Nasabah mengalami krisis kepercayaan atas kinerja produk Reksadana yang menurun karena adanya  faktor teknikal, fundamental, dan dampak Jiwasraya yang pada akhirnya  banyak nasabah ingin mencairkan Reksadananya, imbasnya nasabah mengalami krisis kepercayaan pada produk Reksadana” (informan WA,2022).
Selanjutnya  Direktur Utama TA dan Direktur Marketing  WA serta Public Relations  Officier menjelaskan:
“Bahwa  sangat  terasa  dampak  dari  kasus  Asuransi  Jiwasraya  pada  perusahaan  dan  industri keuangan, yang kedepannya tidak dapat pulih dalam kurun waktu dekat ini, namun tidak akan berlangsung lama (di atas 3 tahun) sangat  perlu waktu dan kerja yang maksimal untuk memulihkan citra perusahaan. Setiap perusahaan yang bergerak dalam bidang pasar modal pasti mengalami kondisi yang kurang baik, yang membedakan hanya besaran skalanya” (informan TA,WA,MS, 2022).

## Selanjutkan TA menjelaskan bahwa:
“ Kami akan semaksimal mungkin berusaha membuat kinerja Reksadana yang dimiliki nasabah lebih baik lagi, dan  akan maksimal dalam memulihkan citra perusahaan yang selama ini sudah melekat pada perusahaan” (informan kunci TA, 2022).
Dari  wawancara  tersebut  dapat  diidentifikasi  permasalahannya  bahwa  PT  AK  merasakan dampaknya  akibat  kasus  PT  Asuransi  Jiwasraya,  sehingga  banyak  para  nasabah  yang mempertanyakan  nasib  keuangannya.  Oleh  karena  perlu  ada  strategi  untuk  menyelesaikan permasalahan  tersebut,  Direksi  meminta Public  Relations  Officer PT  AK  untuk  menyusun suatu perencanaan dan program guna mengatasi permasalahan yang dihadapi, karena Public Relations    Officer PT  AK  sebagai  jembatan  dan    tulang  punggung  perusahaan,  apabila perusahaan ingin mendapatkan reputasi yang baik di hadapan nasabah dan publik, perusahaan harus  memiliki Public  Relations yang  dapat  menjaga    nama  baik  dan  citra  perusahaan, terutama dalam memulihkan kembali citra perusahaan yang telah rusak karena dampak kasus Asuransi Jiwasraya.

## Fase 2: Perencanaan dan Tindakan (Action)
Atas dasar identifikasi masalah tersebut, langkah kedua adalah melakukan perencanaan di  mana  informasi  yang  sudah  dikumpulkan  pada  fase  yang  pertama  dijadikan  dasar  untuk membuat  perencanaan  dan  program  yang  tepat  untuk  mengembalikan  kepercayaan  nasabah dengan menentukan tujuan spesifik, yaitu membuka ruang komunikasi secara terbuka dengan nasabah.
Perencanaan strategi yang dilakukan yaitu strategi aktif terbagi menjadi dua yaitu strategi aksi dan strategi komponen komunikasi. Berarti hasil dari fase pertama dimasukkan ke dalam kebijakan  dan  program  PT  AK,    karena  itu  sangat  diperlukan    suatu  perencanaan  dan pemograman terencana secara terkoordinir dengan baik dengan melibatkan berbeagai divisi, antara lain divisi marketing, divisi IT, dan divisi HRD sebagai tim kerja.
Laricia Smith mengemukakan upaya yang harus dilakukan oleh praktisi Public Relations , yaitu  menginformasikan  dan  mengundang  nasabah  sebelum  menyelenggarakan  kegiatan, adanya liputan media yang positif untuk organisasi, dan mendapat tindak lanjut dan umpan balik setelah kegiatan dilaksanakan (Laricia, 2002).
Menurut MA Public Relations PT AK, bahwa:
“Perencanaan dan tindakan yang kami lakukan adalah dengan membuat program customer gathering dengan melibatkan berbagai divisi untuk membangun tim kerja PT AK, seperti menyesuaikan  dengan  waktu  yang  sudah  dijadwalkan.  divisi  marketing  dan  divisi
investasi sebagai tim kerja, yang telah di susun dan waktu yang telah ditetapkan”(informan MA, 2022).
Setelah  perencanaan  dan  tindakan  disusun, PR  Officier PT  AK  mengajukan  permohonan persetujuan kepada direktur utama. Setelah mendapat persetujuan langkah berikutnya adalah eksekusi sesuai dengan waktu yang telah ditetapkan. Program customer gathering mengundang para nasabah dan dalam program ini salah satunya adalah mensosialisasikan produk Reksadana kepada  nasabah. PR  Officier PT  AK  juga  melakukan  pendekatan  komunikasi  yang  baik, menjaga  hubungan,  mengadakan  pertemuan  aecara  langsung,  dan  memberikan  informasi secara lengkap, serta memberikan pelayanan maksimal.

## Fase 3: Komunikasi (Communication)
Pada  fase  ini,  peneliti  mengetahui  bahwa  program  dan  strategi  komunikasi  yang dilakukan PR Officier harus mencapai tujuan spesifik untuk publik sebagai prasyarat realisasi tujuan umum program yang dilakukan.
Direktur  Utama  dan  Direktur  Marketing  sebagai  komunikator  selalu  didampingi  oleh Public  Relations dalam  kegiatan-kegiatan  yang  diselenggarakan.  Pesan  yang  disampaikan manajemen  atas  kebijakan-kebijakan  yang  diambil  dalam  langkah  mengembalikan  krisis kepercayaan  nasabah  yaitu  dengan  memaksimalkan  pengelolaan  portofolio  dalam  produk Reksadana, memaksimalkan profit, dan ditiadakan  biaya pembelian dan pencairan Reksadana (wawancara, 28 Juni 2022).
Media yang digunakan dalam kegiatan tersebut dengan media cetak , penggunaan media dianggap berpengaruh terhadap kegiataan guna menginformasikan dan mengkomunikasikan kepada nasabah dan publik.
Strategi PR juga  sangat  berperan  dalam  pemulihan  citra  seperti  melalui  media  cetak. Menurut  TA  Direktur  Utama  selaku  informan  kunci  dan  WA  Direktur  Marketing  selaku informan pendukung menjelaskan:
“ Dengan cara melakukan komunikasi berkala, sehingga nasabah memiliki kepercayaan seperti sebelumnya.  Selama  ini Public  Relations sebagai  perantara  komunikasi  dengan  nasabah  dan publik, Public Relations berperan sekali pada kondisi saat ini, terutama tentang adanya hal yang kurang baik” (informan TA dan WA, 2022).
Perusahaan dalam menjaga  dan mempertahankan kepercayaan nasabah, menggunakan berbagai  strategi. Public  Relations PT  AK  dengan  tanggap  dan  tepat  merespon  keluhan nasabah  dan  menerima  masukan-masukan  dari  nasabah  dengan  tujuan  pemulihan  citra (William  L.  Benoit).  Penyelanggaraan customer  gathering PT  AK  mengundang  nasabah individu maupun institusi, sebagai  pemangku kepentingan untuk hadir dalam kegiatan tersebut dan  pada  kegiatan  sosoalisasi  produk  Reksadana  mengundang  publik,  seperti  yang dikemukakan Direktur informan WA.
Kehadiran  nasabah  mencerminkan  bahwa  PT  AK  memonitor  dan  menjaga  hubungan dengan nasabah yang bertujuan memperoleh umpan balik, dengan cara kegiatan tersebut akan diselenggarakan  secara  rutin  setiap  triwulan  yang  mendapat  tanggapan  positif  dari  semua nasabah (Gambar 1).
Gambar 1. Sosialisasi produk Reksadana kepada publik Sumber : PT AK, 2019
Langkah selanjutnya mengadakan customer gathering yang diselenggarakan setiap tiga bulan  dengan tujuan menjaga hubungan baik, menjalin keakraban dan menjaga kepercayaan nasabah (Gambar 2).
Gambar 2. Customer gathering Sumber : PT AK, 2019
Direktur  Utama    dan  Direktur  yang  memiliki  kredibilitas  didampingi  oleh Public Relations PT  AK,  menyampaikan  kepada  media  strategi Public  Relations yang  dijalankan perusahaan dengan mengadakan customer gathering dan mensosialisasikan produk Reksadana, juga mengklarifikasi kondisi perusahaan kepada media. Berikut wawancara Direktur Utama dan Direktur Markeing dengan media cetak (Gambar 3).
Gambar 3. Wawancara dengan Media Sumber : Majalah Infobank, 2019

## Fase 4 : Evaluasi (Evaluation)
Untuk  dapat  mengevaluasi  fase  ini,  implementasi  dan  hasil  program Public  Relations dievaluasi. Evaluasi untuk mengetahui tingkat keberhasilan program yang telah  dilaksanakan Public  Relations ,  dilakukan  dengan  sesi  tanya  jawab  nasabah  dengan  manajemen  PT  AK. Nasabah merupakan hal terpenting karena merupakan aset utama perusahaan.
Secara keseluruhan penyelenggaran kegiatan dengan melibatkan stakeholders khususnya nasabah, mempercayai PT AK dalam pengelolaan produk Reksadana dan profesional. Maka hal  ini  mendeskripsikan  bahwa PR  Officier PT  AK  memiliki  strategi  dan  mampu mengkomunikasikan  program  kepada  para  nasabah  (Mahrani,  2020).    Penyelanggaraan c ustomer gathering termasuk di dalamnya mensosialisasikan produk Reksadana terjadi suatu dialog terbuka antara Direktur utama, Dierektur Marketing, dan PR Officier. Di mana hasilnya, ada saling pengertian bersama ( mutual understanding ), dan masukan dari para nasabah agar customer  gathering  ini  dapat  berlangsung  secara  rutin.  Informan  AR  sebagai  perwakilan nasabah menyatakan:
“ Dengan mengadakan customer gathering saya juga dapat bertemu dengan nasabah-nasabah PT AK yang lain dan dapat bertukar fikiran dalam berinvestasi pada produk Reksadana. Acara ini bagus  sekali  jika  diselenggarakan  3  atau  6  bulan  sekali.  Semoga  akan  lebih  baik  lagi  untuk kedepannya dalam memulihkan citra perusahaan dan khususnya untuk kepentingan nasabah” (AR, informan nasabah, 2022)
Respon yang disampaikan dari perwakilan nasabah dapat dikatakan langkah maju yang harus diperhatikan oleh PT AK untuk memulihkan citra perusahaan, karena untuk memulihkan citra perusahaan bukan hal yang mudah. Perlu upaya yang terus menerus untuk mengembalikan citra  perusahaan  seperti  semula.  Selanjutnya  untuk  mengukur  tingkat  keberhasilan  dari program customer  gathering yang  dilaksanakan,  PR  Officier  dan  tim  kerja  menyebarkan kuesioner kepada para nasabah untuk mengetahui apakah langkah-langkah yang dilakukannya efektif atau tidak sehingga dapat memulihkan citra perusahaan PT AK. Hasil yang diperoleh memberikan respon efektif dan menganggap cukup ada perubahan dalam penjelasan produk Reksadana dan bagaimana peluangnya jika menanamkan investasi, serta keuntungannya.

## V.  KESIMPULAN
Kesimpulan penelitian ini adalah strategi PR yang dilakukan PT AK dengan model RACE ( Research, Action to plan, Communication, dan Evaluation ) dari Marston dengan melaksanakan program customer gathering , dan sosialisasi produk reksadana cukup memadai, karena setiap fase yang dilakukan selalu mencirikan bagaimana PR Officier PT menerapkan keempat fase secara  maksimal  dan  hasilnya  efektif,  tapi  belum  bisa  memulihkan  citra  perusahaan  secara keseluruhan  di  mata  para  nasabah.  Peneliti  menyarankan  perlu  adanya  strategi  komunikasi terintegrasi  yang  dilakukan  oleh  PR  Officier  PT  AK  untuk  memulihkan  citra  perusahaan sepenuhnya.

## Daftar Pustaka
Aldi, M., & Budihardjo, H. S. (2020). Strategi Tim Kreatif Mempertahankan Rating and Share dalam  Program  Opera  van  Java    di  Trans  7. Inter  Script:  Journal  of  Creative Communication , 2 (2), 1–14.
Alfansyur, A., & Maryani. (2020). Seni Mengelola Data: Penerapan Triangulasi Teknik Info Artikel Abstrak. Jurnal Kajian, Penelitian & Pengembangan Pendidikan Sejarah , 5 (2), 146–150. http://journal.ummat.ac.id/index.php/historis
Ammar, Y. (2020). Pengawasan Otoritas Jasa Keuangan dalam Kasus Gagal Bayar Polis oleh PT. Asuransi Jiwasraya Persero .
Basit,  A.,  &  Rahmawati,  T.  H.  (2018).  Cyber  Public  Relations  (E-PR)  dalam  Brand  Image Wardah Kosmetik dengan Pedekatan Mixed Method. Nyimak: Journal of Communication ,
1 (2), 197–208. https://doi.org/10.31000/nyimak.v1i2.483 Effendy. (2005). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek . Remaja Rosda Karya.
Ferguson,  D.  P.,  Ph,  D.,  Wallace,  J.  D.,  &  Chandler,  R.  C.  (2012).  Rehabilitating  Your Organization’s  Image:  Public  Relations  Professionals’  Perceptions  of  the  Effectiveness and Ethicality of Image Repair Strategies in Crisis. Public Relations Journal , 6 (1), 1–19. Gregory, A. (2010). Planning and Managing Public Relations Campaigns A Strategic Approach (Third). Kogan Page Ltd.
Jaelani, E. (2020). Pengaruh Customer Relationship Management Terhadap Loyalitas Nasabah Bank  “X”  Di  Bandung. JSMA:  Jurnal  Sains  Manajemen  dan  Akuntansi , 12 (1),  25–36. https://doi.org/10.37151/jsma.v12i1.46
Laricia, S. (2002). Exhibitions - a Public Relations tool. Bizcommunity.
Liat,  C.  B.,  Mansori,  S.,  Chuan,  G.  C.,  &  Imrie,  B.  C.  (2017).  Hotel  Service  Recovery  and Service  Quality:  Influences  of  Corporate  Image  and  Generational  Differences  in  the Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty. Journal of Global Marketing , 30 (1), 42–51. https://doi.org/10.1080/08911762.2016.1262932 Lona Olavia Berita Satu.com. (2021). Penanganan Kasus Jiwasraya Pengaruhi Transaksi di Pasar Modal . Berita Satu.Com.
Mahrani,  M.  (2020).  Marketing  Public  Relations  dalam  Membangun  Ekuitas  Merek  Sepeda Motor KTM Berbasis Pelanggan. Warta Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia , 3 (1), 75– 84. https://doi.org/10.25008/wartaiski.v3i01.56 Martono, N. (2015). Metode Penelitian Kuantitatif. PT. Rajagrafindo Persada.
Pienrasmi, H. (2015). Pemanfaatan Social Media oleh Praktisi Public Relations di Yogyakarta. Jurnal Komunikasi , 9 (2), 199–210. https://doi.org/10.20885/komunikasi.vol9.iss2.art6 Ruliana, P. (2018). Komunikasi Organisasi:Teori dan studi Kasus . Rajawali, Pers.
Rahmadani,  F.,  &  Andrini,  S.  (2021).  Strategi  Public  Relations  Dalam  Membangun  Citra Perusahaan  Melalui  Pameran  Indonesia  International  Motor  Show  (Iims). Jurnal Audience , 4 (01), 38–59. https://doi.org/10.33633/ja.v4i01.4203
Siagian, A. O., & Cahyono, Y. (2021). Strategi Pemulihan Pemasaran UMKM di Masa Pandemi Covid-19 Pada Sektor Ekonomi Kreatif. Jurnal Teknologi Dan Sistem Informasi Bisnis , 3 (1), 206–217. https://doi.org/10.47233/jiteksis.v3i1.212
Siregar, I. K. (2021). Komunikasi Krisis PT . Jouska Finansial Indonesia dalam Pemulihan Citra Perusahaan. Pustakom 4 (1), 1–10. Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Alfabeta.
Suryono, K. E., & Brandon Alfin, R. (2019). Tanggung jawab hukum pt jiwasraya terhadap nasabah. Jurnal Meta Yuridis , 3 (2), 47–70.
Sutherland, K., Freberg, K., Driver, C., & Khattab, U. (2020). Public relations and customer service:  Employer  perspectives  of  social  media  proficiency. Public  Relations  Review , 46 (4). https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2020.101954
Wareza, Monica, C. I. (2021). Market - CNBC Indonesia .
Windo Chandra Siahaan. (2019). Strategi Komunikasi Pemasaran Perusahan Terbatas OPPO Indonesia dalam Meningkatkan Citra Smartphone OPPO. Jurnal Perspektif , 6 (1), 9–10. http://ojs.uma.ac.id/index.php/perspektif/articl
Zaid,  S.,  Palilati,  A.,  Madjid,  R.,  &  Bua,  H.  (2021).  Impact  of  Service  Recovery,  Customer Satisfaction,  and  Corporate  Image  on  Customer  Loyalty. Journal  of  Asian  Finance, Economics and Business , 8 (1), 961–970.
https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no1.961