## KecenderunganPembelian Impulsif Online Ditinjau dari Penjelajahan Website Yang Bersifat Hedonis dan Jenis Kelamin pada Generasi Y

## Theda Renanita
Center for Consumer, Organizational, Industrial, and Social Psychology Fakultas Psikologi Universitas Ciputra Surabaya theda.renanita@ciputra.ac.id
Abstrak. Generasi  Y  merupakan  generasi  yang  rentan  terpapar  oleh  kemajuan  teknologi informasi. Dalam  proses  transaksi  jual  beli,  generasi  Y  begitu  mudah  mengakses  informasi. Kondisi ini tentu dapat memberi dampak terhadap pola pembelian yang dilakukan remaja salah satunya  adalah  pembelian  impulsif yang  dilakukan  secara  online.Tujuan penelitian  ini untuk menguji  kecederungan  pembelian  impulsif  ditinjau  dari  penjelajahan  website  yang  bersifat hedonis  dan  perbedaannya  dilihat  berdasarkan  jenis  kelamin.Pengambilan  data  dilakukan dengan menggunakan skala  pembelian  impulsif online  dan  skala  penjelajahan  website  secara hedonis.Subjek  berjumlah  84  orang yang  diambil  secara  insidental.Analisiskorelasi  product moment  dan  t-test  dipakai  untuk  menguji  hipotesis.Dari  hasil  analisis  menunjukkan  jika  kedua hipotesis  diterima.Hasil  penelitian  ini  dapat  bermanfaat  dalam  pengembangan  psikologi konsumen  serta  dapat  dimanfaatkan  untuk membuat self  intervention dalam pembelian yang bersifat impulsif.
Kata kunci : hedonis, impulsif, penjelajahan web, jenis kelamin

## PENDAHULUAN
Remaja  atau  yang  disebut  dengan generasi Y merupakan generasi yang dekat dengan  teknologi.Generasi  ini  menurut Hawkins, Mothersbaugh, & Best (2007)lahir di antara tahun 1977 hingga 1994. Ciri yang menonjol dari  generasi  ini  adalah  aktivitas sehari-hari yang tidak  terpisahkan  dengan teknologi  informasi  dan  komunikasi,serta kemudahan akses internet yang memungkinkan untuk berbagai informasi. Hal  ini  didukung  pula  oleh  penelitian  yang dilakukan  oleh Asosiasi  Penyelenggara Jasa  Internet  Indonesia(APJII) di  tahun 2014 yang  menunjukkan profil  pengguna
internet  di  Indonesia  didominasi  oleh pengguna berusia 18-25  sebesar 49%.
Dengan  kecanggihan  teknologi  itu pula  seseorang  dapat  melakukan  transaksi pembelian  barang  tanpa  harus  bertemu langsung  dengan  penjualnya  atau  melalui toko konvensional.Pembelian barang secara  online  menduduki  peringkat  ketujuh yakni  sebesar  11%  dari  survei  yang dilakukan  APJII.  Peringkat  pertama  adalah jejaring sosial yakni sebesar 87,4%. Aktivitas  jual  beli  online  ini  dapat  dengan mudah dilakukan siapa  saja.  Media  yang digunakan untuk jual beli online seperti situs belanja  online  juga  media  sosial  seperti
instragram.Pembelian  online  ini  semakin dinikmati karena memiliki beberapa kemudahan  yakni  tidak  terbatas  ruang  dan waktu,  kenyamanan  dan  tersedia  berbagai pilihan produk yang terbaik ( Brynjolfsson dan Smith, 2000).
Sering  kita  menemui  konsumen yang membeli barang tanpa terencana atau yang dikenal dengan pembelian impulsif.Pembelian impulsif merupakan pembelian  yang  tidakterencana  dan  terjadi tiba-tiba  yang  didorong  oleh  kognitif  dan afektif (Rookh, 1987).Seseorang yang impulsive  memiliki  dorongan  yang  sangat kuat  untuk  membeli  barang.Namun  dalam melakukan  pembelian,  konsumen  ternyata tidak selalu memenuhi kebutuhannya saja.Menurut Hirschman  dan  Holbrook
(1982) konsumen mencari fantasi  dan kesenangan.  Senada  dengan  penelitian Verplaken,  Herabadi,  Perry,  dan    Silvera, (2005)  pembeli  yang  impulsif  membeli barang karena  faktor  kesenangan  dan kenikmatan semata bukan karena pertimbangan  fungsi  semata  (Verplaken, dkk., 2005).Pembelian yang tidak berdasarkan kebutuhan ini apabila menetap akan  menjadi  perilaku Oleh  karena  itu penelitian ini ingin menguji hubungan antara penjelahan  website  yang  bersifat  hedonis dengan kecenderungan pembelian impulsive  online dan  perbedaannya  antara laki-laki  dan  perempuan  pembelian  impulsif tersebut.
Penelitian mengenai pembelian online ini pernah dilakukan oleh Rezaei, Ali, Amin  &  Jayashree  (2016).Rezaei,  dkk (2016)  meneliti  pembelian  online  dalam konteks pariwisata dengan melihat
pengaruh kepribadian website, penjelajahan website  hedonis  dan  penjelajahan  website utilitarian terhadap pembelian impulsif.Diperkuat  hasil  penelitian nasional yang  dilakukan  Asosiasi  Penyedia  Jasa Internet  Indones  (APJII)  dan  Pusat  Kajian Komunikasi Universtas Indonesia (UI) tahun 2014,  mayoritas  pengguna  internet  di Indonesia berada dalam rentang usia 18-25 tahun (Maulana,  2015).    Oleh karena itu, generasi saat ini merupakan generasi yang rentan mengalami pembelian impulsif.
Dahulu  internet  banyak  digunakan oleh  pria  daripada  wanita.Internet  dianggap sebagai  aktivitas  maskulin  yang  dilakukan pria (Morahan-Martin,  1998).Namun  di tahun  2014,  hasil  survei  APJII  penguna internet  di  Indonesia  paling  banyak  adalah wanita yakni sebesar 51%(Maulana, 2015).Sedangkan  pengguna  pria  sebesar 49%.Penggunaan  internet  ini  direfleksikan dalam pembelian  online. Penelitian  yang membahas pembelian berdasarkan  jenis kelamin yang dilakukan secara konvensional (pembeli dan penjual bertemu muka),  pria  mengutamakan  fungsi  dalam berbelanja. Sementara itu wanita mengutamakan  pengalaman  sosial,  yang berhubungan dengan identitas dan
keterlibatan  emosi  (Dittmar,  Long  dan Meek, 2004).
Penelitian  Lin  dan  Lin  (2005) mengatakan jika wanita memiliki kecederungan  untuk  lebih  impulsif dalam berbelanja  daripada  pria.Di  era  pasar  yang kompetitif  ini,  perubahan  situasi  dari pembelian konvensional  ke  pembelian online  tentu  mempengaruhi  pembelian. Metode  pembelian  yang  sebelumnya  harus bertemu  muka  antara  penjual  dan  pembeli, sekarang  tinggal  duduk  manis  dengan aplikasi  tertentu  bisa  melakukan  pembelian apa saja dengan informasi yang cukup detil pada  layanan yang diberikan.  Kemudahan ini  menjadi  daya  tarik  tersendiri  dan keasyikan  dalam  melakukan  penjelajahan. Pada  wanita  dengan  sensasi  melihat barang yang ditampilkan menjadi daya tarik tersendiri.  Oleh  karena  itu  keputusan membeli  antara  pria  dan  wanita  menjadi kajian yang menarik untuk ditelusuri secara mendalam Oleh karena  itu,  penelitian  ini akan  melihat  kecenderungan  pembelian impulsif online antara pria dan wanita.

## METODE PENELITIAN
Subjek  sebanyak  84  orang terlibat dalam  penelitian  ini , berusia  17  hingga  23 tahun.  Jumlah  subjek  wanita  54  orang  dan subjek  pria  30  orang.Teknik  sampling  yang digunakan  adalah  insidental.Ada  dua  skala yang  digunakan  yakni  skala  pembelian impulsive  online  dan  skala  penjelajahan
website  hedonis.Skala  pembelian  impulsif merupakan  adaptasi  dari  skala Verhagen dan Van Dolen (2011) yang terdiri dari lima indikator. Skalakedua  merupakan  skala adaptasi dari Park, Kim, Funches dan Foxx (2012).  Data  mengenai  jenis  kelamin diperoleh  dari  respon  partisipan  terhadap pertanyaan jenis kelamin.
Hasil uji coba kedua skala menunjukkan  jika  nilai  Alpha  Cronbach skala  pembelian  impulsive  adalah  0.700 dengan rentang korelasi  antar  aitem  0.442- 0.545.Nilai Alpha Cronbach skala penjelajahan  website  hedonis  adalah 0.878 dengan rentang korelasi  antar  aitem  0.690- 0.851.Kedua  skala  menunjukkan  hasil  uji asumsi normalitas, linieritas, dan homogenitas  yang  memenuhi  syarat  untuk dilanjutkan  uji  hipotesis. Data penjelajahan website  secara  hedonis  memilik  KS=  0.813 pada p=0.523. Sementara itu data pembelian  impulsif  memiliki  KS=  0.726 pada p= 0.667.
Untuk  menguji  hubungan  antara penjelajahan website hedonis dengan pembelian impulsive online dilakukan analisis  korelasi  Pearson  Product  Moment. Sementara  untuk  mengetahui  perbedaan pembelian  impulsive  online  antara  pria  dan wanita digunakan analisis uji beda (uji t).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil  analisis  menunjukkan  jika penjelajahan  website  yang  bersifat  hedonis
berhubungan dengan kecenderungan pembelian  impulsif  pada  generasi  Y.  Ini ditunjukkan  dengan  nilai  r=0.42,  p=0.000. Dengan  demikian maka  hipotesis  1  yang berbunyi ada hubungan antara penjelajahan website hedonis dengan pembelian impulsif online diterima.
To,  Lao  dan  Lin  (2007)  melakukan penelitian  mengenai  motivasi  belanja  di internet  berdasarkan  nilai  fungsi  dan hedonis.Belanja hedonis dapat mempengaruhi perilaku belanja tidak terencana  dibandingkan  dengan  belanja karena pertimbangan fungsi.Produk  yang dibeli  dalam  belanja  tidak  terencana  ini mengandung unsur kesenangan.
Sementara  itu  menurut Grewal,  Baker, Levy,  dan    Voss    (2003),  konsumen  yang membeli  berdasarkan  fungsi  akan  lebih rasional  dan  mempertimbangkan banyak hal  seperti  harga,  membandingkan  dengan toko lain atau juga nilai dari uang itu sendiri.
Pembelian  impulsif  ini  dapat  terjadi karena  konsumen  mengalami  krisis  dalam perencanaan  pembelian,  proses  berpikir dan  merefleksikan  ketika  berbelanja.Selain itu  juga  proses  pembelian  melibatkan pencarian informasi. Konsumen yang impulsif  memiliki  kualitas  dan  kuantitas informasi  yang  kurang  mengenai  barang yang akan dibeli (Verplanken and Herabadi, 2001).Dengan  demikian  dalam  waktu  yang dibutuhkan konsumen dari melihat produk di
situs belanja online hingga proses pembelian terjadi relatif singkat.
Pembelian  yang  dilakukan  secara online  didorong  oleh  faktor-faktor  seperti emosi konsumen, rendahnya kontrol kognitif juga  perilaku  spontan  konsumen.  Tampilan barang  atau  produk  yang  disajikan  di website mendorong konsumen untuk membelinya tanpa melakukan pertimbangan  terhadap  sisi  keuangan  dan konsekuensi lain yang muncul dari pembelian  tersebut  (Sharma,  Sivakumaran dan Marshall, 2010).Hausman (2000) menggambarkan  jika  dalam  waktu  singkat tersebut konsumen merasakan kegembiraan, kesenangan, juga kepuasan.
Ketika seseorang melakukan penjelajahan  website  maka  pada  saat  itu juga ia terpapar berbagai informasi. Informasi yang diperoleh dapat berupa iklan yang  muncul  di  halaman  situs  yang dibuka.Promosi dan iklan yang diterima oleh seseorang  dapat  mendorong  terjadinya pembelian impulsif (Maymand dan Ahmadinejad, 2011).
Pada  umumnya,  promosi  atau  iklan berupa  diskon  harga  atau  bonus.Demikian juga iklan di internet.Namun pada pembelian  online  diskon  harga  ini  lebih menarik  konsumen  (Xu  dan  Huang,  2014. Diskon  harga  ini  dirasakan  langsung  oleh konsumen  karena  ia  dapat  dengan  mudah membandingkan  harga  dengan  menjelajahi situs  belanja  online. Oleh  karena  itu, ketika
mendapat infomasi diskon dari situs belanja online penjelajah dunia  maya  akan  lebih terdorong untuk langsung melakukan pembelian.
Hipotesis
kedua mengenai
perbedaan  pembelian  impulsive  antara  pria dan  wanita  gen  Y  tidak  diterima.  Ini ditunjukkan  dengan  nilai t= -0.855;  p>0,05. Rata-rata kecenderungan pembelian impulsif wanita= 10.87 dan  rata-rata pembelian  pria  =  10.23.  Meski  rata-rata kecenderungan  pembelian  impulsif  pada wanita  lebih  tinggi  daripada  pria  namun hasil  uji  dengan  t-test  menunjukkan  jika tidak ada perbedaan kecenderungan pembelian impulsif pada wanita dan pria.Ini dapat  terjadi  karena  di  era  saat  ini  baik pada remaja pria maupun wanita keduanya sama-sama  menggunakan  internet  dalam kehidupan sehari-hari.Pada penelitian
sebelumnya  yang  menyebutkan  bahwa waktu  untuk  akses  antara  wanita  lebih banyak  daripada  laki-laki  tidak  menjadi pijakan yang cukup kuat untuk pembelian.

## SIMPULAN
Simpulan penelitian adalah kecenderungan  perilaku pembelian impulsif dipengaruhi oleh penjelajahan  website secara hedonis dan kecenderungan perilaku  impulsif tidak  ada  bedanya  antara laki-laki dan perempuan. Stereotipe saat ini yang  menyatakan  bahwa  wanita  lebih impulsif dalam belanja ternyata  tidak benar. Tuntutan kebutuhan tetap menjadi pertimbangan  dalam  keputusan  membeli. Hasil  ini  dapat  menjadi  pijakan  dalam mengajarkan konsep pengambilan keputusan di dalam membeli.

## DAFTAR PUSTAKA
Dittmar,  H,  Long,  K.,dan    Meek,  R.  (2014).    Buying  on  the  internet    : Gender  differences  in online and conventional buying motivations. Sex Roles . 50
Grewal, D., Baker, J., Levy, M. and Voss, G.B. (2003), “The effects of wait expectations and storeatmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores”, Journalof Retailing , Vol. 79 No. 4, pp. 259-268.
Hausman A (2000). A multi-method investigation of consumer motivations in impulse-buying behavior.Jurnal of Consumer Marketing.17(5).403-19.
Hawkins,  Mothersbaugh,  &  Best.  (2007). Consumer  behavior, 10th  ed.  New  York:  Irwin/ McGraw-Hill.
Hirschman, E.C,  Holbrook, M.B.(1982), Hedonic  Consumption  Emerging  Concepts,  Methods and Propositions. Jurnal of Consumer Marketing .46(2): 92-101.
Lin,  C.H  dan  Lin  M.  (2005).An  Exploration  of  Taiwanese  adolescencts’  impulsive  buying tendencies. Adolescene. 40, 154
Maulana,  A.  (2015).  Pengguna Internet  Indonesia  Didominasi  Remaja  &  Wanita. http://tekno.liputan6.com/read/2197439/pengguna-internet-indonesia-didominasi-remaja- amp-wanita
Maymad, M.M., dan Ahmadinejad.(2011). Impulse buying: the role of store environmental stimulation and situational factors (An empirical investigation). African Journal of Business Management . Vol. 5(34), pp. 13057-13065
Morahan-Martin, J. (1998). Males, females and the internet. Dalam J. Backenbach. Psychology and The Interne t. London : Academic Press.
Park, E.J., Kim, E.Y., Funches, V.M. and Foxx, W. (2012).Apparel product attributes, web browsing, and e-impulse buying on shopping websites. Journal of Business Research , Vol. 65 No. 11, pp. 1583-1589.
Rookh, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research . Vol. 14, pp. 189-99.
Rezaei,  S., Ali,  F.,Amin,  F.,    dan  Jayashree,  S. (2016).  Online  impulse  buying  of  tourism products The role of web site personality, utilitarian and hedonic web browsing. Journal of Hospitality and Tourism Technology. Vol. 7 Iss 1 pp. 60 – 83
Sharma, P., Sivakumaran, B. and Marshall, R. (2010).Impulse buying and variety seeking: A trait-correlates perspective. Journal of Business Research , Vol. 63 No. 3, pp. 276-283.
To, P.-L., Liao, C. and Lin, T.-H. (2007). Shopping motivations on internet: a study based on utilitarian and hedonic value. Technovation , Vol. 27 No. 12, pp. 774-787.
Verhagen,  T.  dan  van  Dolen,  W.  (2011).  The  influence  of  online  store  beliefs  on  consumer online impulse buying: a model and empirical application. Information & Management , Vol. 48 No. 8, pp. 320-327.
Verplanken, B., Herabadi, A.G., Perry, J.A. and Silvera, D.H. (2005).Consumer style and health: the role of impulsive buying in unhealthy eating . Psychology and Health , Vol. 20, pp. 429-41.