ISSN: 1412-3126

## PENGARUH BRAND PERSONALITY PADA BRAND TRUST, BRAND ATTACHMENT, BRAND COMMITMENT, DAN BRAND LOYALTY
Brand Influence of Personality on Brand Trust, Attachment Brand, Brand Commitment, and Brand Loyalty
Yana Anggi Sabrina
Siti Khoiriyah
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret (stkrini@gmail.com)

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kepribadian merek pada kepercayaan merek, lampiran merek, komitmen merek dan loyalitas merek. Structural Equation Modeling (SEM) digunakan sebagai metode analisis. Penelitian ini  menggunakan teknik  purposive sampling  untuk pengambilan  sampel, sebanyak  230  orang  muda berusia 18-21 tahun yang tinggal di Surakarta dan berniat untuk setia kepada minuman ringan Coca-Cola merek. Studi  ini  menunjukkan  merek  berpengaruh  positif  kepribadian  merek  kepercayaan,  komitmen  merek  dan loyalitas  merek,  merek  yang  positif  kepercayaan  efek  lampiran  merek,  merek  berpengaruh  positif  keterikatan komitmen  merk,  komitmen  merek  berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas  merek,  kepribadian  merek  tidak berpengaruh  keterikatan  merek,  dan  kepercayaan  merek  tidak  memiliki  efek  tot  loyalitas  merek.  Obyek penelitian ini terbatas pada minuman ringan Coca-Cola merek dengan rentang yang terbatas daerah penelitian di Kota  Surakarta.  Penelitian  selanjutnya  diharapkan  untuk  melakukan  penelitian  dengan  dua  benda  sekaligus, seperti  Coca-Cola  dan  Pepsi  atau  Coca-Cola  dan  Nike.Implications  penelitian  ini  adalah  meningkatnya pengetahuan tentang pengaruh kepribadian merek pada kepercayaan merek, lampiran merek, komitmen merk , dan  loyalitas  merek,  sehingga  The  Coca-Cola  Company  dan  Coca-Cola  pemasar  dapat  menentukan  kebijakan yang tepat untuk membimbing dan memperkuat hubungan yang langgeng antara merek dengan konsumen.
Kata kunci: merek, kepribadian merek, kepercayaan, keterikatan, komitmen, dan loyalitas

## ABSTRACT
This study aims to examine the effect of brand personality on brand trust, brand attachment, brand commitment and brand loyalty. Structural Equation Modeling (SEM) is used as analytical method. This study used purposive sampling  techniques  for  sampling,  as  many  as 230  young  people  aged  18-21  years  old  who  live  in  Surakarta and  intends  to  be  loyal  to  soft  drink  Coca-Cola brand. This study  shows  positive    effect  brand  personality  to brand  trust,  brand commitment  and  brand  loyalty; positive    effect  brand  trust  to  brand  attachment;  positive effect  brand  attachment  to  brand  commitment; positive    effect  brand  commitment  to  brand  loyalty; brand personality  has  no  effect  to  brand  attachment,  and brand  trust has no  effect  tot  brand  loyalty. Object  of  this study is limited to soft drink Coca-Cola brand with a limited range of research areas in the city of Surakarta. Future  studies  are  expected to  conduct  research  with  two  objects  at  once,  such  as  Coca-Cola  and  Pepsi  or Coca-Cola  and  Nike.Implications  of  this  study  is  the  increased  knowledge  about  the  influence  of  brand personality  on  brand  trust,  brand  attachment,  brand  commitment,  and  brand  loyalty, so  that  The  Coca-Cola Company  and  Coca-Cola marketer  can  determine  the  appropriate  policy  to  guide  and  strengthen  lasting relationships between brands with consumers.
Key words: Brand, brand personality, trust, attachment, commitment, and loyalty.

## PENDAHULUAN
Merek  telah  menjadi objek  amatan banyak penelitian,  salah  satunya  adalah brand  personality (Aaker,  1997). Brand  personality membantu memahami  dengan  lebih  baik  perkembangan  dan memelihara hubungan antara merek dan konsumen. Selain  itu, brand  personality menjelaskan  dampak hubungan  perilaku  konsumen  mereka.  Konsep brand  personality dianggap  penting  karena  akan
membedakan merek (McEnally dan De Chernatory,  1999)  dan  meningkatkan  sifat-sifat personal  merek  kepada  konsumen  (Levy,  1959, Fournier,  1998  dalam  Ambroise et  al,  2005). Eksistensi  sifat-sifat brand  personality dapat membantu  konsumen  mengungkapkan  konsep  diri mereka  (Ferrandi  dan  Valette-Florence,  2002 dalam  Ambroise et  al,  2005)  dan  bereksperimen tentang  manfaat  simbolik  dari  apa  yang  mereka
miliki  dan  konsumsi  (Belk,  1988). Selain brand personality, penelitian-penelitian di bidang pemasaran  juga  ditujukan  untuk  mengetahui lebih dalam tentang brand trust,brand attachment, brand commitment, dan brand loyalty.
Penelitian  ini  mengacu  pada  penelitian Louis  dan  Lombart  (2010).  Penelitian  ini mengidentifikasi  pengaruh brand  personality pada brand trust, brand attachment, brand commitment, dan brand loyalty pada salah satu merek softdrink. Penambahan variabel brand loyalty pada penelitian ini  mengacu  pada  saran  yang  diajukan  oleh  Louis dan  Lombart  (2010)  yang  mengindikasi  adanya pengaruh brand  personality pada brand  loyalty. Penentuan objek  penelitian  ini didasarkan  pada capaian market share CSD (Carbonate Soft Drink) dalam  kurun  waktu  2009-2010  oleh softdrink tersebut (www.beverage-digest.com). Rumusan Masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah brand personality berpengaruh pada brand trust ?
2. Apakah brand personality berpengaruh pada brand attachment ?
3. Apakah brand personality berpengaruh pada brand commitment ?
4. Apakah brand personality berpengaruh pada brand loyalty ?
5. Apakah brand trust berpengaruh pada brand attachment ?
6. Apakah brand attachment berpengaruh pada brand commitment ?
7. Apakah brand commitment berpengaruh pada brand loyalty ?
8. Apakah brand trust berpengaruh pada brand commitment ?

## Tujuan Penelitian
1. Menganalisis pengaruh brand personality pada brand trust.
2. Menganalisis pengaruh brand personality pada brand attachment.
3. Menganalisis pengaruh brand personality pada brand commitment.
4. Menganalisis pengaruh brand personality pada brand loyalty.
5. Menganalisis pengaruh brand trust pada brand attachment.
6. Menganalisis pengaruh brand attachment pada brand commitment.
7. Menganalisis pengaruh brand commitment pada brand loyalty.
8. Menganalisis pengaruh brand trust pada brand commitment.

## LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Brand (Merek)
Brand adalah  nama  dan/atau  simbol  yang bersifat  membedakan  (seperti:  sebuah  logo,  cap atau  kemasan)  untuk  mengidentifikasi  barang  dan jasa dari seseorang produsen atau sebuah kelompok produsen  tertentu,  sehingga  membedakannya  dari barang-barang  atau  jasa  yang  dihasilkan  oleh kompetitornya  (Aaker,  1997).  Tujuan  pemberian brand adalah  untuk  mengidentifikasikan  produk atau  jasa  yang  dihasilkan  sehingga  berbeda  dari produk atau jasa yang dihasilkan pesaing.

## Brand Personality (Kepribadian Merek)
Aaker (1997) menyatakan brand
personality sebagai himpunan karakteristik manusia  yang  dikaitkan  dengan  merek,  sedangkan Azoulay  dan  Kapferer  (2003)  mendefinisikan brand personality Sebuah merek harus mempunyai karakteristik  dan  kepribadian  yang  kuat  untuk menjadikannya  berbeda  dari  merek  lain.  Sebagai contoh,  rokok  Marlboro  yang  menekankan  sifat macho sedangkan  sifat high  quality dan high efficiency cenderung  diperlihatkan  oleh  mobil Mercedes daripada mobil lain (Lin, 2010). Dimensi brand  personality dalam penelitian  ini  mengacu pada dimensi-dimensi pembentuk brand personality pada  merek  Coca-Cola  menurut  Louis dan  Lombart  (2010),  yaitu: friendly,  creative, charming, ascendant, misleading, original, elegant, conscientious, dan introvert.

## Brand Trust (Kepercayaan Terhadap Merek)
Kepercayaan  merek  dapat  dilihat  sebagai kecenderungan  pelanggan  untuk  percaya  bahwa merek menjaga janji sehubungan dengan kinerjanya  (Fuller et  al.,  2008). Brand  trust,  dari sudut pandang konsumen, adalah variabel psikologis  yang  mencerminkan  satu  set  agregasi praduga  yang  berkaitan  dengan credibility, integrity dan benevolence yang konsumen rasakan terhadap merek.
Brand Attachment (Keterikatan Terhadap
Merek) Brand  attachment didefinisikan  sebagai variabel psikologis yang mengungkapkan hubungan  afektif terhadap  merek yang  awet  dan tidak  dapat  diubah dan  menyatakan  hubungan kedekatan psikologis terhadap merek itu (Lacoeuilhe,  2000  dalam  Louis  dan  Lombart, 2010).
Brand Commitment (Komitmen Terhadap

## Merek)
Komitmen  mengacu  pada  suatu  keadaan untuk  mengembangkan  hubungan  yang  stabil dengan  mitra,  melakukan  pengorbanan  jangka pendek  untuk  mempertahankan  dan  menjamin stabilitas  hubungan  (Anderson  dan  Weitz,  1992). Untuk  melengkapi  penelitian  tentang  hubungan
antara brand personality dan commitment (Ambroise et  al., 2005)  penelitian  yang  dilakukan Louis  dan  Lombart  (2010) membedakan  dua  jenis komitmen,  yaitu: affective  commitment dan continuence commitment.

## Brand Loyalty (Kesetiaan Terhadap Merek)
Brand  loyalty adalah  komitmen  yang dipegang teguh untuk membeli kembali produk/jasa  yang  lebih  disukai  secara  konsisten  di masa  depan,  sehingga  menyebabkan  pembelian berulang  pada  merek  yang  sama,  meskipun pengaruh  situasi  dan  upaya  pemasaran  berpotensi menyebabkan perilaku beralih (Oliver, 1999).

## Posisi Studi
Untuk mengetahui posisi studi dari penelitian  yang  akan  dilakukan,  berikut  ini penjelasan penelitian terdahulu dari brand personality :

## Tabel 1. Posisi Studi
NO PENULIS JUDUL VARIABEL METODE HASIL 1. Laure Ambroise, et, al,. (2005) The Impact of Brand Personality on Attitude and Commitment towards the Brands Independent : Brand Pesonality Dependent : Commitment Moderasi : Attitude SEM 1. Brand personality berpengaruh signifikan  pada attitude untuk sportswear dan cola brands 2. Brand personality berpengaruh signifikan  pada commitment untuk sportswear brands dan tidak berpengaruh  signifikan  untuk cola brands 3. Attitude tidak berpengaruh signifikan  pada commitment untuk sportswear dan cola brands 2. O. Bouhlel, N.
Mzoughi,
D. Hadiji, and I. Ben Slimane (2009) Brand Personality and Mobile Marketing: An Empirical Investigation Independent : Brand Personality Dependent : a. Trust
b. Attachment
c. Commitment
d. Purchase Intention Regresi 1. Brand personality berpengaruh signifikan pada trust dan attachment 2. Trust berpengaruhsignifikanpada attachment dan commitment
3. Attachment berpengaruh  signifikan pada commitment
4. Commitment berpengaruh signifikan pada purchase intention 3. Didier Louis dan Cindy Lombart (2010) Impact of Brand Personality on Three major Relational Consequences (Trust, Attachment, and Commitment to the Brand) Independent : Personality to the Brand Dependent :
a. Trust to the Brand b. Attachment to the Brand c. Commitment to the Brand SEM 1. Personality  to  the  brand secara parsial  berpengaruh  pada trust  to the  brand,attachment to  the brand, dan commitment to the brand
2. Trust  to  the  brand secara  parsial berpengaruh  pada attachment  to the  brand  dan  commitment  to  the brand
3. Attachment  to  the  brand secara parsial berpengaruh pada commitment to the brand 4. Long-Yi The Relationship of Independent : Regresi 1. Personality  trait secara  parsial
Lin (2010) Consumer Personality Trait, Brand Personality, and Brand Loyalty : an Empirical Study of Toys and Video Games Buyers Personality Trait Dependent : Brand Loyalty Moderasi : Brand Personality
berpengaruh  pada brand  loyalty dan brand personality 2. Brand  personality secara  parsial berpengaruh pada brand loyalty 5. Sabrina, Yana Anggi dan Khoiriyah, Siti (2012) Analisis Pengaruh Brand Personality pada Brand Trust, Brand Attachment, Brand Commitment, dan Brand Loyalty Independent : Brand Personality Dependent : Brand Trust, Brand Attachment, Brand Commitment, Brand Loyalty SEM 1. Brand personality berpengaruh pada brand trust, brand commitment, dan brand  loyalty, tetapi tidak  berpengaruh  pada brand attachmen 2. Brand  trust berpengaruh  pada brand  commitment, tetapi  tidak berpengarhu pada brand loyalty 3. Brand attachment berpengaruh pada brand commitment 4. Brand  commitment berpengaruh pada brand loyalty
Sumber: Berbagai sumber
Brand  personality dalam  penelitian  ini mengacu  pada  dimensi-dimensi  pembentuk brand personality pada  merek  Coca-Cola. Penelitian  ini menggunakan  metode purposive  sampling pada masyarakat  Surakarta  yang  pernah  dan  berniat tetap  mengkonsumsi  Coca-Cola.  Hal  inilah  yang membuat  penelitian  ini  berbeda  dari  penelitian
Louis  dan  Lombart  (2010)  di  Perancis,  dimana metode  pengambilan  sampel  yang  digunakan adalah convenience  sampling.  Selain  itu,  peneliti juga menambahkan variabel brand loyalty, dengan mengacu pada saran Louis dan Lombart (2010) dan didukung oleh Lin (2010) dan Aaker (1997).

## KERANGKA PEMIKIRAN
Berdasarkan telaah pustaka dan mengacu dari penelitian Louis dan Lombart (2010), maka berikut ini adalah kerangka pemikiran penelitian ini:
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Sumber: Louis dan Lombart (2010)

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Sesuai  dengan  kerangka  pemikiran  diatas, berikut adalah hipotesis yang diuji :
1. Pengaruh brand  personality pada brand  trust, brand  attachment,  brand  commitment, dan brand loyalty.
Hipotesis hubungan antara brand personality dan brand  trust ditunjukkan  pada penelitian  Gouteron  (2006, 2008), Hess et  al. (2007), dalam  Louis  dan  Lombart  (2010),  dan Bouhlel et  al.  (2009).  Berdasarkan  penelitian- penelitian  tersebut,  peneliti  mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Brand personality berpengaruh pada brand trust
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Sung et  al. (2005) dalam Louis dan Lombart (2010), Gouteron (2006,  2008) dalam  Louis  dan  Lombart  (2010), Ambroise  (2005,  2006),  dan  Bouhlel et  al.  (2009) menunjukkan  adanya  hubungan  antara brand personality dan brand attachment. Berdasarkan hal tersebut,  penelitimengajukan  hipotesis  sebagai berikut:
H2 : Brand personality berpengaruh pada brand

## attachment
Ben  Sliman et  al.,  (2005)  dalam  Louis  dan Lombart (2010), Gouteron (2008) dalam Louis dan Lombart  (2010),  dan  Ambroise et  al. (2005) menunjukkan  bahwa brand  personality memiliki pengaruh signifikan positif pada brand commitment. Berdasarkan  penelitian  tersebut, penelitimengajukan hipotesis sebagai berikut:
H3 : Brand personality berpengaruh pada brand commitment
Brand  personality dapat  meningkatkan brand loyalty (Aaker, 1997; Lin, 2010). Berdasarkan penelitian tersebut, peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H4 : Brand personality berpengaruh pada brand loyalty
2. Hubungan brand  trust,  brand  attachment, brand commitment, dan brand loyalty
Hipotesis  hubungan  antara trust dan brand attachment disarankan  oleh  Gouteron  (2006, 2008), Lacoeuilhe dan Belaid (2007), dan Aurier et al.  (2001)  dalam  Louis  dan  Lombart  (2010),  serta Bouhlel et  al.  (2009). Sebagai  hasilnya,  peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H5 : Brand  trust berpengaruh  pada brand attachment
Menurut  Lacoeuilhe  (2000), Lacoeuilhe dan  belaid  (2007),  Gouteron  (2008) dalam  Louis dan  Lombart  (2010),  dan Bouhlel, et  al.  (2009) menunjukkan  adanya  hubungan  antara attachment dan commitment. Sebagai  hasilnya,  peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H6 : Brand  attachment berpengaruh  pada

## brand commitment
Bennett  (2000)  dalam  Sahetap  (2008) mengatakan  bahwa  komitmen  konsumen  terhadap merek  atau  produk  merupakan  ukuran  kesetiaan merek.  Dharmmesta  (1999)  dan  Aaker  (1996) dalam Swasono (2009) juga menunjukkan hal yang sama. Berdasarkan hal tersebut, peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut :

## H7 : Brand  commitment berpengaruh  pada brand loyalty
Hipotesis  dari  pengaruh trust pada brand commitment diusulkan  oleh  Gurviez  (1998)  dan Lacoeuilhe  dan  Belaid  (2007)  dalam  Louis  dan Lombart  (2010), (Morgan  dan  Hunt,  1994),  dan Bouhlel et  al.  (2009).Sebagai  hasilnya,  peneliti mengajukan hipotesis terakhir sebagai berikut:
H8: Brand  trust berpengaruh  pada brand commitment

## METODE PENELITIAN

## Desain Penelitian
Berdasarkan tujuannya, penelitian ini dikategorikan  ke  dalam  penelitian  pengujian hipotesis. Sementara  berdasarkan  jenis  investigasi, penelitian  ini  dikategorikan  ke  dalam  penelitian kausal. Berdasarkan  dimensi  waktu,  penelitian  ini dikategorikan  ke  dalam  penelitian cross  sectional. Unit analisis penelitian ini adalah individu.

## Populasi, Sampel, Dan Teknik Sampling
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah masyarakat kota Surakarta yang pernah mengkonsumsi softdrink merek Coca-Cola. Sampel penelitian  ini  adalah  masyarakat  kota  Surakarta usia  18-21  tahun  yang  pernah  mengkonsumsi  dan berniat  untuk  loyal  pada softdrink merek  Coca- Cola.  Berdasarkan  pedoman  Ferdinand  (2002), peneliti menggunakan 230 responden untuk diteliti. Sampel  dalam  penelitian  ini  diambil  dengan
menggunakan  metode non  probability  sampling, yaitu purposive  sampling dengan  230  sampel. Kriteria yang harus dipenuhi oleh responden dalam penelitian  ini,  antara  lain  : Berdomisili  di  kota Surakarta, Usia  antara  18-21  tahun, Pernah mengkonsumsi Coca-Cola, dan Berniat untuk loyal pada softdrink merek Coca-Cola.

## Definisi Operasional Dan Skala Pengukurannya
Penelitian ini mengadopsi instrument penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  peneliti sebelumnya,    Louis  dan  Lombart  (2010). Responden yang diteliti harus menunjukkan tingkat kesepakatan atau ketidaksepakatan mereka terhadap  item  pernyataan  yang  diberikan  dengan menggunakan skala Likert lima poin.

## Sumber Data Dan Metode Pengumpulan Data
Penelitian  ini  menggunakan  data  primer. Sebagai  bahan  diskusi,  penyebaran  230  kuesioner dilengkapi  dengan  pernyataan  terbuka  yang merupakan  pengembangan  pengukuran brand personality oleh  Meer  (2010).  Untuk  memperoleh data  yang  dibutuhkan,  peneliti  menggunakan metode survey. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner.

## Analisis Data Dan Diskusi
Metode  analisis  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  menggunakan Structural  Equation Modelling (SEM Untuk menganalisis data, peneliti menggunakan beberapa alat analisis untuk mencapai tujuan penelitian, yaitu: Analisis Deskriptif Responden, Uji Validitas, Uji Reliabilitas

## Pretest
Sebelum  melakukan  penyebaran  sampel  besar, peneliti  terlebih  dahulu melakukan  pretest  kepada 50  responden  guna  kepentingan  uji  validitas  dan reliabilitas.  Pretest  dilakukan  terhadap  masyarakat kota  Surakarta  yang  memenuhi  persyaratan menjadi  sampel  dalam  penelitian  ini.  Dalam penelitian  ini,  peneliti  melakukan  tiga  kali  pretest untuk mendapatkan hasil bahwa 34 item pernyataan  dinyatakan  valid.  Peneliti  melakukan beberapa  kali  perbaikan  tata  bahasa  untuk mendapatkan  hasil  yang  valid  dan  reliabel  pada semua  item  pernyataan  dalam  kuesioner.  Setelah
melakukan  tiga  kali  pretest, peneliti  akan melakukan  penyebaran  data  besar  pada  230 responden.

## HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN Asumsi Kecukupan Sampel
Dalam  penelitian  ini,  jumlah  parameter yang digunakan adalah 42 (34 item pernyataan + 8 jalur path).  Jadi,  sampel  minimal  yang  digunakan dalam penelitian ini adalah 210 (42x5). Berdasarkan  batas  minimal  tersebut,  peneliti mengambil  sampel  sebanyak  230  responden. Degree of freedom dalam output SEM menunjukkan bahwa sampel minimal untuk model struktural  ini  sebanyak  470,  namun  peneliti  tidak menambahkan sampel untuk penelitian ini. Hal ini dilakukan  karena  begitu  sampel  menjadi  besar  (di atas  400  sampai  500),  maka  metode Maximum Likelihood (ML) menjadi sangat sensitif dan selalu menghasilkan perbedaan secara signifikan sehingga  ukuran Goodness-of-fit menjadi  jelek (Ghozali, 2008).

## Asumsi Normalitas
Hasil  uji  normalitas  dapat  dilihat  pada lampiran. Dari hasil tersebut, terlihat bahwa secara univariate,  sebaran  data  dianggap  tidak  normal. Sedangkan  secara multivariate,  nilai  C.R  sebaran kurtosis  menunjukkan  nilai  19,511.  Dalam  hal  ini, data dikatakan Moderately non-normal karena nilai C.R. kurtosis-nya  berada  antara  7  sampai  21 (Curran et  al dalam  Ghozali  dan  Fuad,  2005). Penelitian  ini  menggunakan  teknik Maximum Likelihood  Estimates (MLE)  yang  tidak  terlalu terpengaruh  dengan  (robust)  terhadap  data  yang tidak  normal  (Ghozali  dan  Fuad,  2005),  sehingga analisis  selanjutnya  dapat  dilakukan.  Hair et  al (1998)  juga  menyebutkan  bahwa  ketidaknormalan data  pada  pengujian  dengan  sampel  besar dapar diabaikan,  sehingga  dapat  dilakukan  pengujian selanjutnya.

## Asumsi Outlier
Dalam  penelitian  ini,  jumlah  indikator variabel  yang  digunakan  adalah  sebanyak  34 indikator  variabel.  Dengan  demikian,  apabila terdapat  nilai mahalanobis  distance yang  lebih besar  dari (34,0.001)  =  65,24722.  Apabila ditemukan  nilai  yang  lebih  besar  dari  65,24722,
maka  nilai  tersebut adalah outlier  multivariate. Berdasarkan kriteria mahalanobis distance, terdeteksi  8  nilai  yang  dianggap  outlier.  Peneliti memutuskan  untuk  mengeluarkan  outlier  tersebut, sehingga  jumlah  sampel  yang  digunakan  untuk pengujian selanjutnya adalah sebanyak 222 sampel. Selanjutnya,  peneliti  kembali  melakukan  uji
validitas dan reliabilitas pada 222 sampel. Hasil uji validitas dan reliabilitas tersebut dapat dilihat pada lampiran.
Asumsi Goodness-of-Fit
Evaluasi  nilai goodness-of-fit dari  model penelitian ini dapat dilihat berikut
Tabel 2. Hasil Uji Goodness-of-Fit
No. Indeks Cut off Value Hasil sebelum Ket. Hasil sesudah Ket. 1. – Chi Square Diharapkan kecil 1470,065 --- 821,297 --- 2. Probabilitas ≥ 0,05 0,000 Marginal 0,000 Marginal 3. CMIN/df < 2 / < 3 2,832 Baik 1,747 Baik 4. GFI ≥ 0,90 0,722 Marginal 0,834 Marginal 5. AGFI ≥ 0,90 0,681 Marginal 0,790 Marginal 6. TLI ≥ 0,90 0,757 Marginal 0,904 Baik 7. CFI ≥ 0,90 0,775 Marginal 0,919 Baik 8. RMSEA ≤ 0,08 0,089 Marginal 0,058 Baik 9. NFI ≥ 0,90 0,693 Marginal 0,833 Marginal 10. IFI > 0,90 0,778 Marginal 0,921 Baik Sumber: Data yang diolah (2012)
Tabel 2 menunjukkan hasil uji goodness-of- fit model  penelitian  ini.  Untuk  memperbaiki  nilai goodness-of-fit model  ini,  peneliti  melakukan korelasi  antar error  measurement berdasarkan modification  indices penelitian  ini. Pengujian tingkat  kesesuaian  model  pada  SEM  tidak menggunakan alat uji statistic tunggal. Berdasarkan kriteria goodness-of-fit diatas,  dari  model  yang diestimasi,  didapatkan  nilai  kesesuaian  yang  baik pada  CMIN/DF,  TLI,  CFI,  RMSEA,  dan  IFI  serta didapatkan  nilai  marginal  pada  GFI,  AGFI,  dan
NFI. Secara keseluruhan, dapat disimpulkan bahwa model  structural  awal  yang  diestimasi  dapat diterima.

## Uji Hipotesis
Hubungan  antar  kostruk  dalam  hipotesis ditunjukkan  oleh  nilai standardized  regression weights.  Berdasarkan  output  SEM, degree  of freedom yang  digunakan  sebesar  222.  Hasil estimasi  model  struktural  pada  penelitian  ini ditunjukkan pada Tabel berikut:

## Tabel 3. Hasil Estimasi Model Struktural

## Sumber: Data yang diolah (2012)
Interpretasi Hasil Penelitian Dan Pembahasan 1. Pengaruh Brand  Personality pada Brand
Trust Hipotesis 1 : Brand personality berpengaruh pada brand trust
Uji pengaruh brand personality pada brand attachment didapatkan nilai  C.R.  sebesar  4,543. Nilai  tersebut  menunjukkan  bahwa  terdapat pengaruh  positif brand  personality pada brand trust,  karena  nilai  C.R.  > 2,56.  Dengan demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa H1  diterima pada tingkat signifikansi Hasil tersebut sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Louis  dan  Lombart  (2010),Gouteron  (2006,  2008) dan  Hess et al,  (2007)  dalam  Louis  dan  Lombart (2010), serta Bouhlel et al, (2009).
Suatu merek yang memiliki brand personality yang  baik,  dapat  memunculkan kepercayaan  konsumen  pada  merek  tersebut. Konsumen memanfaatkan merek untuk membangun  dan  mempertahankan  identitas diri mereka (Fiske,  1982  dalam Bouhlel et  al.,  2009). Saat  konsumen  merasa  sebuah  merek  memiliki kepribadian  yang  sama  dengan  dirinya,  konsumen akan  percaya  bahwa  merek  tersebut  dapat membangun dan mempertahankan identitas mereka. Brand  personality cenderung  memiliki fungsi  simbolik  dan  merupakan  salah  satu  bentuk ekspresi  diri  (Keller,  1993  dalam Bouhlel et  al., 2009).  Saat  suatu  merek  yang  memiliki brand personality yang  baik,  konsumen  juga  akan percaya  bahwa  merek  tersebut  dapat  menjadi simbol  dari  identitas  sekaligus  dapat  difungsikan untuk mengekspresikan diri mereka.
Sifat-sifat  kepribadian  dapat  diasosiasikan dengan  merek  melalui  citra  dari  pengguna  merek, karyawan  atau  CEO  perusahaan,  dan endorser merek  produk.  Melalui  cara  ini,  sifat-sifat kepribadian  seseorang  yang  diasosiasikan  dengan merek  ditransfer  secara  langsung  kepada  merek tersebut  (McCracken,  1989  dalam  Aaker,  1997). Sedangkan  untuk  asosiasi  tidak  langsung  dapat melalui  atribut  produk  terkait,  asosiasi  kategori produk, nama merek, simbol atau logo, gaya iklan, harga,  dan  saluran  distribusi  (Batra,  Letmann,  and Singh,  1993  dalam  Aaker,  1997).  Interaksi- interaksi  dari  asosiasi  secara  langsung  dan  tidak langsung  ini  dapat  membuat  konsumen  mengenal kepribadian suatu merek, sehingga dapat menimbulkan kepercayaan pada merek tersebut.

## 2. Pengaruh Brand  Personality pada Brand
Attachment
Hipotesis 2 : Brand personality berpengaruh pada brand attachment
Nilai  C.R. 1,315 < 1,645,  maka  nilai tersebut  menunjukkan  tidak  adanya  pengaruh brand  personality pada brand  attachment.  Dengan demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa H2  ditolak. Dalam  penelitian  ini, brand  personality tidak berpengaruh pada brand attachment. Pada kategori produk  tertentu,  pengaruh brand  personality tergantung  pada  tingkat  keterlibatan  konsumen (Ambroise et  al.,  2005). Softdrink merupakan produk low involvement www.teorimanajemenpemasaran.blogspot.com). Keterlibatan konsumen  yang  rendah  pada  produk ini  menyebabkan  rendahnya  rasa  keterikatan konsumen.
Regression Weights: Estimate     S.E.      C.R. Label ------------------- -------- ------- ------- ------- BT <-------- BP       1.269     0.279     4.543*** par-25 BA <-------- BP       0.300     0.228     1.315 par-26 BA <-------- BT 0.714     0.119     5.989*** par-30 BC <-------- BP 0.442     0.246     1.796* par-27 BC <-------- BA 0.407     0.082     4.932*** par-31 BC <-------- BT -0.047     0.128 -0.368 par-33 BL <-------- BP 0.662     0.205     3.221*** par-28 BL <-------- BC 0.538     0.076     7.030*** par-32
Notes: * p < 0,10 ** p< 0,05 *** p< 0,01

## 3. Pengaruh Brand  Personality pada Brand Commitment
Hipotesis 3 : Brand personality berpengaruh pada brand commitment
Nilai  C.R. 1,796 > 1,645,  maka  nilai tersebut  menunjukkan  adanya  pengaruh brand personality pada brand  commitment.  Dengan demikian, H3  diterima pada  tingkat  signifikansi
. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian Louis dan Lombart (2010). Penelitian ini menunjukkan  pengaruh  positif brand  personality pada brand  commitment.  Suatu  merek  yang memiliki  brand  personality  yang  kuat  dapat meningkatkan  hubungan  antara  konsumen  dan merek  tersebut.  Merek  dengan brand  personality yang  lebih  kuat  dan  lebih  stabil  dibanding  merek lain,  akan  mengarahkan  konsumen  untuk  menjaga komitmen  mereka  pada  merek  (Ambroise et  al., 2005).

## 4. Pengaruh  Brand  Personality  pada  Brand
Loyalty Hipotesis 4 : Brand personality berpengaruh pada brand loyalty
Nilai C.R. 3,221 > 2,56, maka nilai tersebut menunjukkan  adanya  pengaruh  positif brand personality pada brand  loyalty.  Dengan  demikian,
H4  diterima pada  tingkat  signifikansi .
Hasil tersebut sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan  oleh  Lin  (2010). Penelitian  ini menunjukkan  pengaruh  positif brand  personality pada brand  loyalty.  Sebuah  merek  yang  suskses membangun brand  personality yang  berbeda  dari merek lain membuat konsumen melihat kepribadian  merek  tersebut  dan  membentuk hubungan  yang  kuat  dengannya  (Doyle,  1990; Kumar et al., 2006 dalam Lin, 2010). Semakin kuat kepribadian  suatu  merek,  maka  semakin  mudah bagi  merek  tersebut  untuk membentuk  loyalitas konsumennya.
5. Pengaruh Brand Trust pada Brand
Attachment Hipotesis 5 : Brand trust berpengaruh pada brand attachment
Nilai C.R. 5,989 > 2,56, maka nilai tersebut menunjukkan  adanya  pengaruh  positif brand  trust pada brand  attachment.  Dengan  demikian, H5 diterima pada  tingkat  signifikansi . Hasil tersebut sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan  oleh  Louis  dan  Lombart  (2010),  Aurier et  al.,  (2001);  Gouteron  (2006,  2008);  Lacoeuilhe
dan Belai (2007) dalam Louis dan Lombart (2010), serta Bouhlel et al, (2009).
Penelitian  ini  menunjukkan  pengaruh  positif brand  trust pada brand  attachment. Adanya kepercayaan  yang  kuat  dari  konsumen  dapat menumbuhkan  rasa  keterikatan  konsumen  pada suatu  produk.  Kepercayaan  merek  dapat  dilihat sebagai  kecenderungan  pelanggan  untuk  percaya bahwa  merek  menjaga  janji  sehubungan  dengan kinerjanya  (Fuller et  al.,  2008  dalam  Hur, et  al., 2009).  Rasa  kepercayaan  yang  terus-menerus meningkat  sehubungan  dengan  kinerja  merek dalam  menjaga  janji-janjinya  dapat  memunculkan suatu  kedekatan  psikologis  bagi  konsumen. Kedekatan  psikologis  tersebut  nantinya  dapat mengarah  pada keterikatan  emosional  konsumen pada  suatu  merek  yang  merupakan  ungkapan  dari hubungan afektif konsumen dengan merek.
6. Pengaruh Brand  Attachment pada Brand Commitment Hipotesis 6 : Brand attachment berpengaruh pada brand commitment
Nilai  C.R. 4,932 > 2,56,  maka  nilai tersebut  menunjukkan  adanya  pengaruh brand attachment pada brand  commitment.  Dengan demikian, H6  diterima pada  tingkat  signifikansi
. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Louis  dan Lombart (2010), Lacoeuilhe (1997, 2000); Lacoeuilhe  dan  Belaid  (2007);  Gouteron  (2008) dalam Louis dan Lombart (2010) dan Bouhlel et al, (2009).
Penelitian  ini  menunjukkan  pengaruh  positif brand attachment pada brand commitment. Tingkat keterikatan emosional konsumen dapat mempengaruhi  sifat  interaksi  konsumen  tersebut pada  suatu  merek. Komitmen  mengacu  pada  suatu keadaan  untuk  mengembangkan  hubungan  yang stabil  dengan  mitra,  melakukan  pengorbanan jangka  pendek  untuk  mempertahankan  dan menjamin  stabilitas  hubungan  (Anderson  dan Weitz, 1992 dalam Hur, et al., 2009). Meningkatnya  keterikatan  emosional  konsumen dapat  meningkatkan  niat  konsumen  melakukan pengorbanan
jangka
pendek untuk mempertahankan dan menjamin stabilitas hubungan  dengan  merek.  Konsumen  yang  merasa mempunyai  kedekatan  psikologis  dan  keterikatan emosional  pada  suatu  merek  akan  sangat  mungkin untuk  berkomitmen  dan  memiliki  kesediaan
berkorban untuk merek tersebut, misalnya kesediaan  berkorban  dalam  hal  keuangan  dengan kerelaan membayar harga premium untuk mendapatkan produk dari merek tersebut.
7. Pengaruh Brand  Commitment pada Brand Loyalty Hipotesis 7 : Brand  commitment berpengaruh pada brand loyalty
Nilai C.R. 7,030 > 2,56, maka nilai tersebut menunjukkan  adanya  pengaruh  positif brand commitment pada brand loyalty. Dengan demikian,
H7  diterima pada  tingkat  signifikansi . Penelitian  tersebut  sejalan  dengan  penelitian  yang telah  dilakukan  oleh  Bennett  (2000);  Horizon  dan Maylina (2003); Widiyananto (2006);
Widiyaningsih  (2007)  dalam  Sahetap  (2008)  serta Dharmmanesta  (1999)  dan  Aaker  (1996)  dalam Swasono (2009).
Penelitian ini menunjukkan pengaruh signifikan  positif brand  commitment pada brand loyalty.Brand  loyalty adalah  komitmen  yang dipegang teguh untuk membeli kembali produk/jasa  yang  lebih  disukai  secara  konsisten  di masa  depan,  sehingga  menyebabkan  pembelian berulang  pada  merek  yang  sama,  meskipun pengaruh  situasi  dan  upaya  pemasaran  berpotensi menyebabkan  perilaku  beralih  (Oliver,  1999). Meningkatnya komitmen konsumen sangat berpotensi untuk meningkatkan loyalitas konsumen pada  merek  tersebut.  Konsumen  yang  memiliki komitmen  kuat  pada  suatu  merek  secara  konsisten dapat  melakukan  pembelian  berulang  pada  merek yang sama, meskipun ada situasi yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  tersebut  dan pengaruh  strategi  pemasaran  merek  pesaing  yang dapat menyebabkan perilaku beralih.
8. Pengaruh Brand Trust pada Brand Commitment Hipotesis 8: Brand trust berpengaruh pada brand

## commitment
Nilai  C.R. -0,368 < 1,645,  maka  nilai tersebut  menunjukkan  tidak  adanya  pengaruh brand  trust pada brand  commitment.  Dengan demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa H8  ditolak. Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa brand  trust tidak  berpengaruh  pada brand  commitment. Kepercayaan  konsumen  akan  kinerja  Coca-Cola dalam memenuhi janji-janjinya tidak mempengaruhi  keinginan  mereka  untuk  menjaga
hubungan dengan merek tersebut. Dalam penelitian ini, brand  commitment dibedakan  menjadi  dua jenis,  yaitu affective  commitment dan continuence commitment. Affective  commitment didasarkan pada  nilai-nilai  bersama,  identifikasi,  dan  rasa keterikatan  konsumen  pada  suatu  merek  (Gruen et al, 2000; Fullerton. 2003, 2005; Bansal et al, 2004 dalam  Louis  dan  Lombart,  2010). Softdrink merupakan produk low involvement (www.teorimanajemenpemasaran.blogspot.com). Keterlibatan  konsumen  yang  rendah  pada  produk ini  menyebabkan  rendahnya  rasa  keterikatan konsumen, sehingga affective commitment konsumen  pada  merek  Coca-Cola  tidak  terbentuk. Sedangkan continuence  commitment berasal  dari kurangnya  pilihan  alternatif  yang  ditawarkan kepada  konsumen  dan  di  dalam  biaya  perubahan (Fullerton,  2003,  2005  dalam  Louis  dan  Lombart, 2010). Coca-Cola merupakan kategori produk yang mempunyai  banyak  pesaing  dengan  berbagai  jenis penawaran  dan  variasi  harga.  Persaingan  yang cukup berat ini menyebabkan sulitnya continuence commitment konsumen  terbentuk  pada  merek tersebut,  meskipun  Coca-Cola  telah  memiliki kepribadian yang kuat.

## SIMPULAN
Berdasarkan  analisis  di  atass,  kesimpulan  yang dapat  ditarik  adalah: 1)  brand  personality berpengaruh  positif  pada brand  trust,  2)  brand personality tidak berpengaruh pada brand attachment 3) brand personality berpengaruh pada brand commitment, 4) brand personality berpengaruh  positif  pada brand  loyalty,  5) Brand trust berpengaruh  positif  pada brand  attachment, 6) Brand  attachment berpengaruh  positif  pada brand commitment, 7) Brand commitment berpengaruh  positif  pada brand  loyalty dan  8) Brand  trust tidak  berpengaruh  pada brand commitment

## Keterbatasan Penelitian
Keterbatasan  dalam  penelitian  ini  adalah terbatasnya  kategori  produk  yang  diteliti  dan cakupan  wilayah  penelitian.  Penelitian  ini  hanya meneliti softdrink merek  Coca-Cola,  sehingga generalisasi  hasil  terbatas  hanya  untuk  kategori softdrink merek Coca-Cola.
Saran 1. Saran untuk penelitian selanjutnya
Penelitian selanjutnya diharapkan dapat dilakukan  pada  dua  objek  sekaligus,  baik  pada kategori  produk  yang  sama,  maupun  kategori produk  yang  berbeda.  Kemudian  hasilnya dibandingkan,  sehingga  hasil  penelitian  dapat memberikan generalisasi yang lebih baik. 2. Saran praktis
a. The Coca-Cola Company perlu lebih
menguatkan brand  personality-nya,  sehingga brand  trust,  brand  commitment, dan brand loyalty yang  merupakan  tujuan  jangka panjang dari merek dapat tercipta.
b.The  Coca-Cola Company harus  bisa  tetap menjaga  kinerjanya  terkait  janji  yang diberikan.
c. The Coca-Cola Company harus bisa meningkatkan  nilai  produk  dan  mereknya atau  dengan  menurunkan  harganya  agar konsumen merasa tidak mengeluarkan pengorbanan  yang  terlalu  besar, sehingga lebih  mudah  bagi  the  Coca-Cola Company untuk  mendapatkan  komitmen  dan  loyalitas dari konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, J.L. 1997.  “Dimensions of  Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Vol. 34 No. 3, pp. 347-56
Ambroise,  L.,  Ben  Sliman,  S.,  Bourgeat,  P.,  De Barnier,  V.,  Ferrandi,  J-M.,  Merunka,  D., Roehrich, G. and Valette-Florence, P. 2005. “The  Impact  of  Brand  Personality  on Attitude  and  Commitment  towards  the Brand”, CD -ROM, Proceedings of the 32nd International
Research Seminar in
Marketing, Marketing Communications and Consumer Behavior, La  Londe les Maures, France, June.
Anderson,  E.  and  Weitz,  B.  1992.  “The  Use  of Pledges  to  Build  and  Sustain  Commitment in  14  Distribution  Channels,” Journal  of Marketing  Research,  Vol.  29,  No.  1,  pp. 18-34.
Azoulay,  A.  and  Kapferer,  J- N.  2003.  “Do  Brand
Personality  Scales  Really  Measure  Brand Personality?”, Journal of Brand
Management, Vol. 11 No. 2, pp. 143-55.
Belk  R.W.  1988.  “Possessions  and  the  Extended Self”, Journal  of  Consumer  Research,  Vol. 15, No. 2, pp 139-168.
Berry,  L.L.  2000.  “Cultivating  Service  Brand Equity”, Academy  of  Marketing  Science, Vol. 28 No. 1, pp. 128-37.
Delgado-Ballester,  E.  and  Munuera-Alema´n,  J.L. 2005.  “D oes  Brand  Trust  Matter  to  Brand
Equity?”, Journal  of  Product  &  Brand Management, Vol. 14 No. 3, pp. 187-96.
Ferdinand,  August.  2002. Structural  Equation Modeling.  Semarang:  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro.
Fullerton,  G.  (2003),  “When  Does  Commitment Lead  to  Loyalty?”, Journal  of  Service Research, Vol. 5 No. 4, pp. 333-44.
Fullerton,  G.  (2005),  “The  Impact  of  Brand Commitment  on  Loyalty  to  Retail  Service Brands”,
Canadian Journal of
Administrative Sciences, Vol. 22 No. 2, pp.
97-110.
Ghozali, I, dan Fuad, M. 2005. Structural Equation Modeling.  Semarang:  Badan  Penerbit Universitas  Diponegoro.  Ghozali,  I.  2008. Model  Persamaan  Struktural:  Konsep  & Aplikasi  dengan  Program  AMOS  16.0. Semarang:  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro.
Govers,  P.C.M.  and  Schoormans,  J.P.L.  2005. “Product  Personality  and Its  Influence  on Consumer Preference”, Journal of Consumer  Marketing,  Vol.  22  No.  4,  pp. 189-97. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. 2010 Multivariate Data Analysis.Seventh  Edition.  Prentice-Hall, Inc.
Hess, J. and Story, J. 2005.“ Trust-Based Commitmnet: Multidimensional Consumer-
Brand Relationships”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, pp. 313-322
Horppu,  M.,  Kuivalainen,  O.,  Tarkiainen,  A.  dan Ellonen, H- K. (2008), “Online Satisfaction, Trust  and  Loyalty,  and  the  Impact  of  the Offline  Parent  Brand”, Journal  of  Product &  Brand  Management,  Vol.  17  No.  6,  pp. 403-413.
http://baracellona.wordpress.com/2010/12/23/segm entasi-pasar-coca-cola/diakses  pada  tanggal 18 April 2012
http://teorimanajemenpemasaran.blogspot.com/201 1/04/buyer-behaviour-proses- pengambilan.html diakses  pada  tanggal  18
April 2012
http://www.beverage-digest.com/pdf/top- 10_2011.pdf diakses  pada  tanggal  18  April
2012
Hur,  W.,  Ahn,  K.,  dan  Kim,  M.  2009.  “Building
Brand  Loyalty  through  Managing  Brand Coomunity  Commitment”,  Amore  Pasific Academic and Cultural Foundation.

## Lin,  L.  2010.  “The  Relationship  of  Consumer
Personality  Trait,  Brand  Personality  and Brand Loyalty: an Empirical Study of Toys and  Video  Games  Buyers”, Journal  of Product  &  Brand  Management,  Vol.  19
No. 1, pp. 4-17.
Louis, D. a nd Lombart, C. 2010. “Impact of Brand Personality  on  Three  Major  Relational Consequnces  (Trust,  Attachment,  and
Commitment  to  the  Brand)”, Journal  of
Product  &  Brand  Management,  Vol.  19 No. 2, pp. 114-130.
Matzler, K., Krauter, S. G., and Bidmon., S. 2008. “Risk  Aversion  and  Brand  Loyalty:  the Mediating  Role  of  Brand  Trust  and  Brand Affect“, Journal  of  Product  &  Brand Management, Vol. 17 No. 3, pp. 154-162.
Morgan, R. and Hunt, S. 1994. “The Commitment -

## Trust  Theory  of  Relationship  Marketing”,
Journal  of  Marketing,  Vol.  58  No.  2,  pp. 20-38.
O.  Bouhlel,  N.  Mzoughi,  D.  Hadiji,  and  I.  Ben Slimane.  2009. “Brand  Personality  and Mobile
Marketing: An Empirical
Investigation” , World Academy of Science,
Engineering and Technology. Oliver, R.L. 1999. “Whence Consumer
L oyalty?”, Journal  of  Marketing,  Vol.  63
No. 4, pp. 33-44.
Plummer,  J.  1984.  “How  personality  makes  a difference”, Journal of Advertising Research, Vol. 24 No. 6, pp. 27-31.
Sekaran,  Uma.  2006. Metodologi  Penelitian  untuk Bisnis (edisi 4). Jakarta: Salemba Empat.
Swasono,  Hanang  Tri  Adi.  2009. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Kesetiaan Merek pada Konsumen  Sepeda  Motor  Yamaha  di Dealer  Naga  Kencana  Surakarta.UNS  : tidak dipublikasikan.
Yoo,  B.,  Donthu,  N.  and  Lee,  S.  (2000),  “An Examination  of  Selected  Marketing  Mix Element  and  Brand  Equity”, Academy  of Marketing  Science,  Vol.28  No.2,  pp.195- 211