## Pengaruh  Disrupsi  Digital  Menggunakan  Content  Marketing Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  pada  Umkm  di  Kota Denpasar
Ni Made Widnyani 1 *,  Ni Luh Putu Surya Astitiani 2
1,2 Universitas Bali Internasional, Denpasar - Indonesia

## A B S T R A K
Artikel  ini  bertujuan  untuk  menyelidiki  dampak  disrupsi  digital  melalui content marketing terhadap keputusan pembelian produk UMKM di Kota Denpasar.  Beberapa  faktor  telah  diketahui  mempengaruhi  keputusan pembelian, namun jarang diukur adalah pengaruh disrupsi digital melalui content marketing. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan mengumpulkan  data  melalui  kuesioner  dari  99  responden.  Analisis  data dilakukan  menggunakan  program  SmartPLS.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa disrupsi digital memiliki pengaruh positif signifikan terhadap pembuatan content marketing UMKM di Kota Denpasar. Disrupsi digital  juga  berdampak  positif  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian produk  UMKM  di  Kota  Denpasar,  dengan  content  marketing  sebagai mediator  yang  memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap  keputusan pembelian produk UMKM di Kota Denpasar.

## A B S T R A C T
The purpose of making this article is to find out how digital disruption using content marketing influences the purchasing decisions of MSME products in Denpasar City. There are several things that can influence the decision to purchase a product, but there are factors that are rarely measured, namely digital disruption using  content  marketing.  This  article  includes  a  quantitative  study  with  the  obtained  from  the questionnaire. The samples used were 99 samples. Data analysis in this study used the SmartPLS program. The research results show that digital disruption has a significant positive effect on the creation of MSME content marketing in Denpasar City. Digital disruption also has a significant positive influence on product purchasing  decisions  for  SMEs  in  Denpasar  City,  and  in  mediation,  content  marketing  has  a  significant positive influence on purchasing decisions for SMEs products in Denpasar City.
* Corresponding author.
E-mail: nimadewidnyani90@gmail.com (Ni Made Widnyani)

## A R T I C L E  I N F O
Article history: Received November 28, 2022 Received in revised form June 28, 2023 Accepted June 29, 2023
Available online June 30,
2023
Kata Kunci: Content marketing, disrupsi digital, keputusan pembelian, UMKM.
Keywords: Content marketing, digital disruption, MSME, purchase decision.
This is an open access article distributed under the CC BY-NC 4.0 license -http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/

## 1. Pendahuluan
Dalam memasuki era Revolusi Industri 4.0, digitalisasi dan pemanfaatan teknologi menjadi kunci utama.  Pemanfaatan  teknologi  juga  dapat  dilakukan  oleh  Usaha  Mikro  Kecil  dan  Menengah  (UMKM). Namun,  menurut  Novellno  (2020),  hanya  sekitar  13%  UMKM  di  Indonesia  yang  secara  maksimal memanfaatkan  teknologi,  sedangkan  sekitar  87%  UMKM  masih  belum  memanfaatkan  media  digital. Kendala ini semakin memperburuk situasi bagi UMKM ketika pandemi Covid-19 melanda. Pandemi ini telah mengubah  pola  hidup  masyarakat  dan  memaksa  pemerintah  di  seluruh  dunia,  termasuk  Pemerintah Indonesia, untuk menerapkan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) dan Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan  Masyarakat  (PPKM)  untuk  mengurangi  penyebaran  virus.  Hampir  semua  sektor  kehidupan terdampak  oleh  pandemi  Covid-19,  termasuk  sektor  ekonomi  yang  mengalami  dampak  negatif  yang signifikan.
Menurut Santia (2020), hingga 15 September 2020, sekitar 2,2 juta pelaku UMKM telah bergabung dalam  ekosistem  digital.  Sebagian  UMKM  yang  memutuskan  untuk  memasarkan  produk  secara  digital melalui platform marketplace berhasil bertahan dan meningkatkan pendapatan selama pandemi Covid-19. Hal ini menunjukkan pentingnya adaptasi dan inovasi UMKM dalam memanfaatkan teknologi. Nurhidayat (2020) juga mencatat peningkatan transaksi jual beli melalui platform digital sebesar 26% pada kuartal II- 2020, dengan penambahan 3,1 juta merchant baru dibandingkan dengan kuartal II-2019. Penerapan PSBB yang  mendorong  bekerja  dari  rumah  (WFH)  menjadi  faktor  utama  meningkatnya  jumlah  UMKM  yang melakukan digitalisasi pemasaran. Namun, tidak semua pelaku UMKM siap untuk melakukan digitalisasi. Menurut Katadata Insight Center (2020), sebanyak 23,8% pelaku UMKM tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang usaha online, meskipun mereka memiliki akses ke gawai terhubung internet.
Selama wabah Corona, UMKM menghadapi tantangan bisnis yang membutuhkan strategi yang tepat agar  tetap  berjalan.  Salah  satu  strategi  yang  efektif  adalah  memanfaatkan  teknologi  melalui  content marketing untuk meningkatkan keputusan pembelian. Content marketing adalah strategi pemasaran yang menarik  target  pasar  dengan  tujuan  mengubah  mereka  menjadi  pelanggan.  Dalam  content  marketing, tujuan utama adalah menciptakan keterlibatan antara pelanggan dan brand. Berbeda dengan iklan promosi yang  hanya  fokus  pada  produk,  content  marketing  mempromosikan  brand  dengan  mendistribusikan konten yang bermanfaat bagi pengunjung.
Dalam konteks ini, penelitian ini dapat memberikan hasil yang berguna sebagai referensi tambahan bagi pelaku UMKM di Kota Denpasar dalam menghadapi disrupsi digital. Dengan memanfaatkan content marketing, UMKM dapat meningkatkan daya beli masyarakat dan mengatasi tantangan yang dihadapi.

## 2. Kajian Pustaka
Sebelumnya, telah dilakukan penelitian tentang disrupsi digital oleh Putri dan Fithrah (2017) dalam penelitian Pengaruh Online Marketing Campaign #Samyangchallenge Terhadap Consumer Behavior Digital Natives  Pengguna  Youtube  Indonesia.    Penelitian  ini  membahas  tentang  pemanfaatan  disrupsi  digital melalui  promosi  online  dan  media  sosial  yang  tersedia  di  internet.  Penelitian  tersebut  juga  membahas tentang  pergeseran  keputusan  pembelian  yang  terjadi  pada  konsumen  seiring  dengan  perkembangan pemasaran  digital.  Hasil  penelitian  menunjukkan  adanya  korelasi  antara  disrupsi  digital  dengan  pola konsumen dalam memilih produk dan jasa.
Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Oktaviani dan Rustandi (2018) dengan judul Implementasi Digital  Marketing  di  Era  Disrupsi  Digital  dalam  Membangun  Brand  Awareness  membahas  tentang pemanfaatan disrupsi digital melalui implementasi digital marketing dalam membangun brand awareness. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  disrupsi  digital  dapat  dimanfaatkan  dalam  upaya  membangun kesadaran merek suatu produk.
Penelitian-penelitian yang telah dilakukan memberikan wawasan yang lebih baik tentang pengaruh disrupsi digital dalam pemasaran dan perilaku konsumen. Penelitian sebelumnya tersebut menjadi dasar yang  relevan  dan  mendukung  pentingnya  memanfaatkan  disrupsi  digital,  termasuk  content  marketing, untuk  meningkatkan  keputusan  pembelian  dan  daya  beli  konsumen.  Penelitian  oleh  Febriyantoro  dan Arisandi (2018) menunjukkan bahwa disrupsi digital memudahkan UMKM dalam berinteraksi langsung dengan konsumen, memperluas pasar, dan meningkatkan volume penjualan.
Selain  itu,  penelitian  oleh  Hartanti  (2018) menyimpulkan  bahwa  content  marketing  di  Instagram memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, mengingat perkembangan era digital saat ini mempengaruhi dunia pemasaran dan mendorong perusahaan untuk beralih ke content marketing sebagai bentuk  promosi  yang  efektif.  Namun,  penelitian  oleh  Sudarsono  (2020)  menemukan  bahwa  meskipun content marketing memiliki pengaruh positif, namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian secara
Copyright © 2023 Ekuitas: Jurnal Pendidikan Ekonomi
This is an open access article distributed under the CC BY-NC 4.0 license -http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/
online  di  Indonesia. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  indikator dari  variabel  content  marketing masih  perlu dikembangkan  untuk  memberikan  efek  yang  lebih  signifikan  dalam  pengambilan  keputusan  konsumen dalam transaksi online.
Berdasarkan beberapa pendapat para peneliti sebelumnya maka kerangka berpikir dalam penelitian ini disusun sebagai berikut:
Gambar 1. Kerangka Berpikir
Berdasarkan gambar 1 diperoleh hipotesis sebagai berikut:
H1 : Disrupsi digital berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
H2 : Disrupsi digital berpengaruh positif signifikan terhadap content marketing H3
: Content marketing berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
H4 : Disrupsi digital berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian Melalui content marketing sebagai variabel mediasi

## 3. Metode Penelitian
Riset  ini  dilakukan  kepada  UMKM  yang  berada  di  Kota  Denpasar.  Populasi  yang  digunakan  pada penelitian ini adalah seluruh UMKM yang telah menjadi binaan Dinas Koperasi Kota Denpasar dan sudah terdata pada tahun 2021. Data tersebut dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 1. UMKM Terdaftar di Dinas Koperasi Kota Denpasar No. Klasifikasi Jumlah Tahun 2021 1. Usaha Mikro 30.812 2. Usaha Kecil 1.208 3. Usaha Menengah 306 Jumlah 32.326 Sumber:  Dinas Koperasi dan UMKM Kota Denpasar (2022)
Metode  penentuan  sampel  yang  digunakan  penelitian  ini  ialah  metode  porpusive  dimana  sampel dipilih berdasarkan kriteria, kriteria yang digunakan antara lain:
1. Terdaftar pada dinas Koperasi dan UMKM Kota Denpasar
2. Masih aktif beroperasi pada tahun 2021
3. Menggunakan media online sebagai sarana promosi
This is an open access article distributed under the CC BY-NC 4.0 license -http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/
Selanjutnya sampel berdasarkan hasil yang didapatkan dari purposive sampling diuraikan dengan menggunakan slovin dengan nilai alpha 10% dengan menggunakan rumus:
n = N 1 + (N. e 2 )
Keterangan: n
= Sampel N = Populasi e
= Batas toleransi
n = 32.326 1 + (32.326. 0.10 2 ) = 99,69
Berdasarkan pada hasil tersebut sampel penelitian ini berjumlah 99 sampel yang terdiri dari UMKM di  Kota  Denpasar. Sumber data  yang  digunakan  merupakan  data primer dan  data  sekunder.  Sedangkan analisis data diolah menggunakan software SmartPLS.

## 4. Hasil dan pembahasan

## Menilai Outer Model atau Measurement Model
Dalam  mengevaluasi  ketepatan  penanda  untuk  memperjelas  konstruk  eksogen  yang  sedang dikembangkan,  penting  untuk  mempertimbangkan  loading  factor.  Pada  tahap  awal  perkembangan, langkah-langkah refleksif seseorang dianggap terkait jika loading factor mereka lebih besar dari 0,6, dan ini dianggap  memadai  dalam  mengukur  perkembangan  yang  sedang  diamati  (Ghozali,  2014).  Nilai  loading factor yang spesifik dapat ditemukan dalam gambar yang terkait dengan analisis yang dilakukan.

## Gambar 2. Nilai Loading Factor
Dari  hasil  tersebut,  dapat  disimpulkan  bahwa  nilai  loading  factor  lebih  besar  dari  0,6,  sehingga menunjukkan bahwa konstruk secara keseluruhan telah memenuhi kebutuhan convergent validity. Selain itu, untuk menilai kualitas yang tinggi, nilai Composite Reliability dan Cronbach's Alpha harus melebihi 0,70 dan  0,60  secara  berturut-turut  (Ghoali,  2014).  Nilai  Composite  Reliability  dan  Cronbach's  Alpha  untuk setiap faktor dalam penelitian ini dapat ditemukan dalam Tabel 2 di bawah ini.
Tabel 2. Nilai Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha Composite Reliability Disrupsi Digital 0.878 0.896 Content Marketing 0.889 0.897 Keputusan Pembelian 0.769 0.862 Sumber: Data diolah, (2022)
Copyright © 2023 Ekuitas: Jurnal Pendidikan Ekonomi
This is an open access article distributed under the CC BY-NC 4.0 license -http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/
Berdasarkan  Tabel  2.  Menjelaskan  perkembangan  dalam  pemikiran  ini  dihasilkan  dalam  nilai Composite  Reliability di  atas  0,70  dan  nilai  Alpha  Cronbach  di  atas  0,60.  Sehingga  data  yang  digunakan reliabel.

## Pengujian Model Struktural (Inner Model)
Evaluasi  model  dalam  Smart-PLS  dimulai  dengan  memperhatikan  nilai  R-Square  untuk  setiap konstruk  endogen  (Ghoali,  2014).  Dalam  penelitian  ini,  didapatkan  nilai  koefisien  determinasi  atau  R- Square  sebesar  0,665  dan  0,575.  Hal  ini  dapat  diinterpretasikan  bahwa  Disrupsi  digital  dan  Content Marketing secara bersama-sama mempengaruhi Keputusan pembelian sebesar 66,5%, sedangkan Disrupsi digital secara independen mempengaruhi Content Marketing sebesar 57,5%. Sisanya, pengaruh yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini berasal dari variabel lain di luar lingkup penelitian.

## Pengujian Hipotesis
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan nilai output untuk bobot inner model. Dalam penelitian ini, terdapat empat hipotesis yang diuji, yaitu: Disrupsi digital memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Keputusan  pembelian  (H1),  Disrupsi  digital  memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap  Content marketing (H2), Content marketing memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Keputusan pembelian (H3),  dan  Disrupsi  digital  memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap  Keputusan  pembelian  yang dimediasi oleh Content marketing (H4). Tabel 3 menampilkan estimasi output untuk pengujian inner model.
Tabel 3. Result ForInner Weight
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) TStatistics (|O/STDEV|)  PValues Disrupsi Digital -> Keputusan Pembelian  0.375 0.364 0.143 4.246 0.012 Disrupsi Digital -> Content Marketing 0.612 0.712 0.078 3.476 0.021 Content Marketing -> Keputusan Pembelian 0.662 0.725 0.245 5.145 0.009
Sumber: Data diolah, (2022)
1. Hasil pengujian hipotesis pertama menunjukkan bahwa hubungan antara variabel disrupsi digital dan keputusan pembelian memiliki koefisien parameter sebesar 0,375 dengan t-statistics sebesar 4,246. Nilai  tersebut  melebihi  nilai  t-tabel  (1,984).  Temuan  ini  menunjukkan  bahwa  terdapat  hubungan positif dan signifikan antara disrupsi digital dan keputusan pembelian produk UMKM di Kota Denpasar (Hipotesis ke-1 diterima). Era disrupsi digital telah membawa perubahan dalam promosi produk yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan. Jika pelaku UMKM tidak mampu  mengikuti  perubahan  tersebut,  mereka  dapat  tertinggal  oleh  pesaing  yang  telah memanfaatkan teknologi dengan baik.
2. Hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa hubungan antara variabel disrupsi digital dan content marketing memiliki koefisien parameter sebesar 0,612 dengan t-statistics sebesar 3,476. Nilai tersebut melebihi nilai t-tabel (1,984). Temuan ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif dan signifikan antara disrupsi digital dan content marketing produk UMKM di Kota Denpasar (Hipotesis ke-2 diterima). Dengan adanya disrupsi digital, kebutuhan akan content marketing juga meningkat. Pelaku  UMKM  dapat  memanfaatkan  content  marketing  untuk  memasarkan  produk  mereka  dan mencapai  langsung  para  pembeli,  memudahkan  interaksi  antara  penjual  dan  pembeli  baik  secara langsung maupun melalui platform online.
3. Hasil  pengujian  hipotesis  ketiga  menunjukkan  bahwa  hubungan  antara  variabel  content  marketing dan  keputusan  pembelian  memiliki  koefisien  parameter  sebesar  0,662  dengan  t-statistics  sebesar 5,145.  Nilai  tersebut  melebihi  nilai  t-tabel  (1,984).  Temuan  ini  menunjukkan  bahwa  terdapat hubungan positif dan signifikan antara content marketing dan keputusan pembelian produk UMKM di Kota Denpasar (Hipotesis ke-3 diterima). Content marketing sangat mempengaruhi minat konsumen dalam  memilih  produk  dan  memberikan  informasi  terbaru  tentang  promosi  yang  ditawarkan. Pemenuhan  ekspektasi  pembeli  terhadap  produk  yang  diinginkan  dapat  dicapai  melalui  penyajian content marketing yang sesuai, yang pada akhirnya dapat mempengaruhi psikologis konsumen dalam melakukan pembelian.
4. Pengujian  hipotesis  keempat  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara disrupsi digital dan keputusan pembelian produk UMKM di Kota Denpasar melalui content marketing.
This is an open access article distributed under the CC BY-NC 4.0 license -http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/
Dalam hipotesis keempat ini, pengaruh tidak langsung lebih besar daripada pengaruh langsung. Nilai pengaruh  langsung  sebesar  4,246  lebih  kecil  dibandingkan  dengan  nilai  pengaruh  tidak  langsung sebesar  35,422.  Dari  analisis  jalur  ini,  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan signifikan  antara  disrupsi  digital  dengan  keputusan  pembelian  produk  UMKM  di  Kota  Denpasar melalui penggunaan content marketing.

## 5. Simpulan dan saran
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  sebelumnya,  dapat  ditarik  kesimpulan  sebagai berikut: (1) Disrupsi digital secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian produk UMKM di Kota Denpasar. Semakin intensif disrupsi digital, maka pengaruh terhadap keputusan pembelian produk akan semakin meningkat; (2) Disrupsi digital juga  memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap content marketing pada produk UMKM di Kota Denpasar. Dengan adanya disrupsi digital, kebutuhan akan content marketing juga meningkat karena promosi produk dapat lebih efektif dalam menjangkau pelanggan; (3) Content marketing memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk UMKM di Kota Denpasar. Semakin banyak konten marketing yang diciptakan, maka keputusan pembelian produk juga meningkat. Hal ini dikarenakan konten marketing yang disesuaikan dengan keinginan penjual produk; (4) Disrupsi digital memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh content marketing. Mediasi ini memiliki pengaruh yang kuat, terlihat dari pengaruh tidak langsung yang lebih besar yaitu sebesar 35,422 dibandingkan dengan pengaruh langsung sebesar 4,246.

## Daftar Rujukan
Febriyantoro,  M.  T.,  &  Arisandi,  D.  (2018).  Pemanfaatan  Digital  Marketing  Bagi  Usaha  Mikro,  Kecil  Dan Menengah Pada Era Masyarakat Ekonomi Asean. Jmd: Jurnal Riset Manajemen & Bisnis Dewantara, 1(2), 61 – 76. Https://Doi.Org/10.26533/Jmd.V1i2.175
Ghozali, Imam. 2014. Structural Equation Modeling, Metode Alternatif Dengan Partial Least Square (Pls). Edisi 4. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Halvorson, K. (2010). Content Strategy For The Web. New Riders : Berkeley
Hartanti,  H.  T.  (2018).  Pengaruh  Dimensi-Dimensi  Content  Marketing  Terhadap  Keputusan  Pembelian Konsumen (Studi Pada Akun Instagram@ Gigieatcake) (Doctoral Dissertation, Universitas Bakrie).
Katadata  Insight  Center.  (2020).  Digitalisasi  Umkm  Di  Tengah  Pandemi  Covid-19.  Katadata.Co.Id. Https://Katadata.Co.Id/Umkm
Kucuk,  S.  U.,  &  Krishnamurty,  S.  (2007,  Februari).  An  Analysis  Of  Consumer  Power  On  The Internet.Technovation, 27, 47 – 56.
Novellno,  A.  (2020).  Teten  Sebut  Baru  13  Persen  Umkm  Go  Online.  Cnnindonesia.Com. Https://Www.Cnnindonesia.Com/Ekonomi/20200828124458-92-540276/Teten-Sebut-Baru-13- Persen-Umkm-Go-Online
Nurhidayat, D. (2020). Akibat Pandemi, Pelaku Umkm Harus Ubah Orientasi Bisnis. Mediaindonesia.Com. Https://Mediaindonesia.Com/Ekonomi/345407/Akibat-Pandemi-Pelaku-Umkm-Harus- Ubahorientasi-Bisnis
Oktaviani, F., & Rustandi, D. (2018). Implementasi Digital Marketing Dalam Membangun Brand Awareness. Profesi Humas, 3(1), 1 – 20. Https://Doi.Org/10.24198/Prh.V3i1.15878
Purwanto, E. A., & Sulistyasturi, D. R. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif
Putri, S. D., & Fithrah, D. S. (2017). Pengaruh Online Marketing Campaign #Samyangchallenge Terhadap Consumer Behavior Digital Natives Pengguna Youtube Indonesia. Profesi Humas : Jurnal Ilmiah Iimu Hubungan Masyarakat, 1(2), 132 – 141. Https://Doi.Org/10.24198/Prh.V1i2.11460
Sudarsono,  S.  (2020,  July).  Pengaruh  Big  Data,  Content  Marketing,  Artificial  Neural  Networks  Terhadap Minat  Beli  Dan  Keputusan  Pembelian  Secara  Online  Di  Indonesia.  In  Seminar  Nasional Kepariwisataan (Senorita) 2020.
Unaradjan, D. D. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif. Penerbit Unika Atma Jaya Jakarta.