## THE EFFECT OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE (AI) ON CUSTOMER EXPERIENCE
(STUDY OF GOJEK USER IN BANDUNG, WEST JAVA)
Putri Ayunda Dipta Arviollisa 1* , Arianis Chan 2 , Healthy Nirmalasari 3 1,2,3 Universitas Padjadjaran, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik E-mail : putri17015@mail.unpad.ac.id 1 , arianis.chan@unpad.ac.id 2 , healthy.nirmalasari@unpad.ac.id 3

## ABSTRACT
Artificial Intelligence (AI) allows marketers to differentiate their consumers into different personas and  understand  what  motivates  consumers  in  purchasing  decisions  so  that  marketers  use  AI  to identify and predict consumer behavior, and through this information marketers are able to build unique  experiences  for  consumers.  This  study  tests  and  measures  the  effect  of  AI  on  customer experience by using simple regression analysis with four dimensions of AI: mechanical intelligence, analytical intelligence, intuitive intelligence and empathetic intelligence on the four dimensions of customer experience: immersion, flow, cognitive fit and emotional fit with a four-point Likert scale. Based  on  the  results  of  study  on  116  respondents,  it  it  known  that  both  AI  and  Gojek's  customer experience are good and there is a significant effect of AI on customer experience.
Keywords : artificial intelligence, customer experience, Gojek
PENGARUH ARTIFICIAL INTELLIGENCE TERHADAP CUSTOMER EXPERIENCE (STUDI PADA PENGGUNA GOJEK BANDUNG, JAWA BARAT)

## ABSTRAK
Artificial  Intelligence (AI)  memungkinkan  pemasar  untuk  membedakan  konsumennya  menjadi persona yang berbeda dan memahami apa yang memotivasi konsumen dalam keputusan pembelian sehingga  pemasar  menggunakan  AI  untuk  mengidentifikasi  dan  memprediksi  perilaku  konsumen, dan melalui informasi ini pemasar mampu membangun pengalaman unik bagi konsumen. Penelitian ini  bertujuan  untuk  menguji  dan  mengukur  pengaruh  AI  terhadap customer  experience dengan menggunakan  analisis  regresi  sederhana  dengan  empat  dimensi  AI: mechanical  intelligence, analytical  intelligence,  intuitive  intelligence dan empathetic  intelligence terhadap  empat  dimensi customer experience : immersion, flow, cognitive fit dan emotional fit dengan skala Likert empat poin. Berdasarkan hasil penelitian terhadap 116 responden, didapatkan bahwa baik AI maupun customer experience Gojek  dinilai  baik  dan  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  AI  terhadap customer experience .
Kata kunci: artificial intelligence, customer experience , Gojek
116 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.6, No. 2, Agustus 2021, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v6i2.31076, hal. 115-124

## PENDAHULUAN
Indonesia  mengalami  transformasi  dalam bidang  transportasi  sebagai  salah  satu  dampak perkembangan teknologi yang semakin modern, salah  satunya  adalah  munculnya  teknologi aplikasi  berbasis online pada smartphone yang merubah  kehidupan  secara  signifikan.  Hal  ini dapat terlihat dari pertumbuhan jumlah konsumen yang mengunduh aplikasi transportasi online dengan  alasan  harga  dan kenyamanannya (Abadi, Nursyamsi, & Syamsuddin, 2020).
Hal  ini  selaras  dengan  munculnya  model transportasi  berbasis online di  Indonesia  dalam bentuk aplikasi baik dalam pemesanan maupun pembayarannya,  salah  satunya  adalah  Gojek. Menurut  (Abadi  et  al.,  2020),  dalam  industri transportasi seperti Gojek, terdapat kemungkinan yang sangat besar bahwa konsumen akan berpindah ke penyedia jasa lain. Hal  tersebut  perlu  diantisipasi  oleh  perusahaan untuk  memutuskan  strategi  yang  tepat,  karena kunci  perusahaan  untuk  tetap  eksis  di  tengah persaingan  yang  sangat  kompetitif  ini  adalah dengan  mempertahankan  pelanggan.  Oleh karena  itu,  Gojek  perlu  menciptakan  serta memperbaiki  nilai  dan experience yang  baik ketika  pelanggan  menggunakan  produk  dan layanan tersebut.
Namun,  berdasarkan  data Top  Brand Award (2020 ) pada kategori transportasi online Gojek  terus  mengalami  penurunan  presentase indeks  dari  tahun  ke  tahun.  Pada  tahun  2016, Gojek mendapatkan presentase indeks top brand senilai  80.80%,  pada  2017  menurun  hingga 59.20%,  2018  menurun  hingga  44.90%,  dan pada tahun 2019 terus menurun hingga 44.60%. Menurut Pangestu (2020), penurunan presentase Gojek  disebabkan  karena  beberapa  hal,  salah satunya adalah keluhan para konsumen atas tarif yang dipatok menurut konsumen semakin mahal sehingga  mereka  merasa  dirugikan  jika  hanya menggunakan  jarak  dekat  dan  keberatan  untuk melakukan pembelian kembali. Selain itu, masih banyak  konsumen  mengeluhkan  tentang  Gojek di  Bandung,  seperti;  gangguan  server  (terjadi loading atau error ),  pesanan  tidak  sesuai, konsumen  menunggu  lama,  dan  pengiriman tidak sesuai estimasi (Fachrurrozy & Rachmawati, 2017).
Hal  tersebut  serupa  dengan  temuan Vidyastuti  (2018)  yang  menyatakan  bahwa layanan yang disediakan oleh Gojek masih perlu ditingkatkan  untuk  mendapatkan  keunggulan kompetitif  dan  loyalitas  pelanggan  dengan beberapa  keluhan  diantaranya,  respon  aplikasi lambat,  aplikasi error ketika  melakukan pemesanan,  dan  driver  tidak  bisa  dilacak. Keluhan-keluhan tersebut mengindikasikan bahwa  masih  terdapat  konsumen  Gojek  di Bandung yang mendapatkan customer experience yang  kurang  menyenangkan  dalam mengkonsumsi Gojek.
Gojek sudah melakukan banyak hal dalam upaya bersaing di Indonesia untuk menciptakan customer  experience yang  baik  bagi  para pengguna,  mulai  dari  perbaikan bugs secara berkala,  pembaruan  versi,  hingga  digitalisasi. Selain  itu,  Gojek  berupaya  membangun customer experience yang unik dengan efisiensi proses  bisnis  dengan  waktu  yang  lebih  singkat dan biaya yang lebih sedikit.
Melalui  proses  bisnis  yang  lebih  efisien perusahaan  dapat  menghemat  biaya  lebih banyak sehingga perusahaan dapat menghasilkan  margin  yang  lebih  besar.  Dalam upaya efisiensi proses bisnis melalui teknologi, Gojek  melakukan  digitalisasi  proses  bisnis dengan menggunakan artificial intelligence (AI) atau kecerdasan buatan.
AI  dalam  bisnis  membuka  peluang  besar khususnya  dalam  bidang  pemasaran  karena kecanggihan  AI  mempermudah  perusahaan dalam  mengenali  dan  memahami  konsumen (Arifin, 2019). Menurut Mogaji, Soetan, & Anh (2020) melalui AI, pemasar dapat membedakan konsumen  menjadi  persona  yang  berbeda  dan memahami motivasi konsumen dalam keputusan pembelian.  Para  pemasar  menggunakan  AI untuk mengidentifikasi dan memprediksi perilaku  konsumen,  dan  melalui  informasi tersebut,  para  pemasar  dapat  menerapkan  kata kunci yang lebih kuat dan mempersonalisasikan interaksi  konsumen  untuk  membangun  setiap experience menjadi unik bagi para konsumen. Kementerian Komunikasi dan  Informatika Republik Indonesia KOMINFO (2018), menyatakan  mayoritas  bidang  AI  di  Indonesia diisi  oleh  aktor  pada  sektor  bisnis.  Hampir senada  dengan big  data ,  hal  ini  disebabkan
infrastruktur pengolahan data yang mapan masih banyak dimiliki pemain pada sektor bisnis, salah satunya  di  bidang  transportasi.  Gojek  adalah salah  satu  perusahaan  yang  menciptakan terobosan baru dalam bidang transportasi umum berbasis teknologi informasi. Mengingat pertumbuhan  pengguna  internet  semakin  pesat di era industri 4.0, Gojek menawarkan reservasi secara online melalui aplikasi pada smartphone sehingga memudahkan pengguna dalam melakukan transaksinya.
Beberapa penerapan AI pada Gojek adalah seperti end-to-end  booking  flow dan  seluruh customer  journey . End-to-end  booking  flow adalah integrasi sistem layanan proses pemesanan oleh perusahaan secara lengkap dari awal  hingga  akhir  serta  mampu  memberikan solusi  fungsional  yang  tepat,  sedangkan customer  journey adalah  setiap  tahapan  yang dilalui  oleh  konsumen  dalam  berinteraksi dengan  Gojek,  dimulai  dari  mengenali  Gojek hingga  apa  yang  konsumen  lakukan  setelah menggunakan Gojek.
AI  pada  sistem  Gojek  mengoptimalkan proses  pemilihan  mitra  pengemudi  yang  sesuai untuk menyelesaikan pesanan konsumen, menentukan  lonjakan  harga  untuk  memenuhi kriteria permintaan dan penawaran, rekomendasi GoFood, serta untuk menentukan titik jemputan terbaik bagi mitra pengemudi maupun pengguna,  dan  lain-lain.  Gojek  memiliki  dua puluh layanan yang berbeda, dan setiap layanan memiliki  permasalahan  yang  unik  yang  bisa diselesaikan dengan AI (InfoKomputer, 2019)
Setiap  detiknya  terdapat  tiga  juta  internal API  ( Application  Programming  Interface ) call, sehingga Gojek harus dapat membangun model yang  mampu  memberi  respons  dengan  cepat. Konsumen  akan  merasa  kesal  dan  menutup aplikasi  Gojek  apabila  waktu  tunggu  respon dan/atau  rekomendasi  Gojek  mencapai  5  -  10 detik.  Melalui  penggunaan  AI,  Gojek  berusaha membangun  model  yang  mampu  merespon dengan  waktu  respon  skala millisecond agar tercipta  pengalaman  pelanggan  ( customer experience ) yang baik.
Melalui  penggunaan  AI,  Gojek  berupaya membangun customer  experience yang  unik dengan waktu yang lebih singkat dan biaya yang lebih sedikit. Akan tetapi, berdasarkan penelitian
terdahulu, pengguna masih mengeluhkan pengalaman  yang  tidak  menyenangkan  saat menggunakan  aplikasi  Gojek,  termasuk  pada proses-proses  yang  diselesaikan  oleh  AI  pada aplikasi Gojek.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Artificial Intelligence
Artificial
Intelligence (AI) adalah perwujudan  dari  mesin  yang  memperlihatkan aspek kecerdasan manusia dan terus dipergunakan dalam jasa dan merupakan sumber inovasi  masa  kini  (Huang  &  Rust,  2018).  AI merupakan kumpulan komponen teknologi yang mengumpulkan,  memproses,  dan  bertindak berdasarkan data dengan cara yang mensimulasikan  kecerdasan  manusia.  Seperti manusia,  AI  dapat  menerapkan  aturan,  belajar dari waktu ke waktu melalui perolehan data dan informasi  baru,  serta  beradaptasi  dengan perubahan di lingkungan AI tersebut (Russel & Norvig, 2010).
AI memiliki aplikasi dalam berbagai proses dalam bisnis dalam berbagai area fungsional dan fungsi-fungsi  bisnis.  Salah  satunya  adalah pemasaran,  yang  dianggap  sebagai  inti  dari kegiatan bisnis. AI mengubah cakupan pemasaran dan akan benar-benar bertransformasi di masa mendatang. Pemasaran adalah  aplikasi  utama  AI  saat  ini  sehingga diadopsi  untuk  menciptakan  sebuah  nilai (Bughin dalam Shahid & Li, 2019).
Sterner  (2017)  dalam  Mogaji  et  al.  (2020) bahwa  pada  dunia  digital  dan  pemasaran,  AI membantu  bisnis  mengirimkan  nilai  melalui berbagai  saluran  hubungan  pelanggan,  sambil tetap  membuat  keputusan  yang  tepat  dan relevan.  AI  merubah  dan  menjadi  hal  penting untuk  diintegrasikan  dalam  praktek  bisnis, khususnya pada pemasaran digital, dikarenakan kepentingan big  data dan  meningkatkan  daya komputasi,  serta  memungkinkan  organisasi untuk  lebih  memahami  pelanggan  mereka  dan secara  efektif  menargetkan  mereka  dengan pesan  digital  yang  terpersonalisasi  (Dwivedi  et al.  dalam  Mogaji  et  al.,  2020;  Haenlein  dan Kaplan dalam Mogaji et al., 2020; ). Pemasaran juga  secara  signifikan  dipengaruhi  oleh pengenalan  teknologi  baru  dan  efek  ini  terus berkembang di masa mendatang. Secara jelas AI
telah  meningkatkan  kinerja  pemasaran  dengan berbagai cara (Shahid & Li, 2019).

## Customer Experience
Customer  experience atau  pengalaman pelanggan  dalam  konteks customer  journey adalah tahap kesadaran, pertimbangan, pembelian, layanan, dan advokasi (Parise et al., 2016). Customer  experience mengacu  pada serangkaian  interaksi  yang  terjadi  antara konsumen dan produk, yang akan membangkitkan  emosi  atau  memprovokasi tindakan  atau  reaksi  (Verhoef  et  al.,  2009). Schmitt  dalam  Bagdare  &  Jain  (2013) mengemukakan  bahwa customer  experience bertindak  sebagai  sumber  utama  keunggulan kompetitif  dan  diferensiasi  dikarenakan  setiap pengalaman  subyektif  merupakan  hal  unik berdasarkan pengalaman pribadi.
Customer experience memberikan pengalaman pelanggan yang bermakna dianggap penting untuk mencapai keunggulan kompetitif dan  kepuasan  pelanggan.  Organisasi  yang mengelola customer experience dengan seksama akan  meraih  peningkatan  kepuasan  pelanggan, peningkatan pendapatan, dan kepuasan karyawan  yang  lebih  besar  (Mccoll-kennedy, Zaki, Lemon, Urmetzer, & Neely, 2019).
Parise  et  al.  (2016)  berpendapat  bahwa teknologi  digital  imersif  berpotensi  mengubah customer  experience dengan  memberikan respon real-time ,  konteks  spesifik  kapan  dan dimana
pelanggan
membutuhkannya.
Konsumen memiliki kebutuhan untuk menerima konten, kehandalan, dan solusi yang dipersonalisasi secara real-time selama pengalaman berbelanja mereka. Kini konsumen telah  terkonfirmasi  secara  mandiri  karena konsumen  lebih  nyaman  dengan  menggunakan teknologi self-service , kini konsumen jauh lebih tahu  tentang  produk  dan  layanan  yang  ingin mereka beli.
Customer experience dapat dianggap sebagai  ‘kualitas  dari  seluruh  pertemuan konsumen dengan produk, jasa, dan merek suatu perusahaan’  (Borowski  dalam  Behare,  2018). Customer  experience yang  kuat  memberikan hasil  yang  substansial  seperti  peningkatan jumlah  pelanggan,  peningkatan  konsumsi, peningkatan repurchase ,  dan  peningkatan
loyalitas (Behare, 2018).
Menurut  Alma  dalam  Abadi  et  al.  (2020) konsumen  menginginkan  produk  yang  benar- benar  dapat  menyenangkan  mereka  dan memuaskan atau bersesuaian dengan gaya hidup mereka,  serta  memberikan  pengalaman  yang berharga.  Dalam  menghadapi  persaingan  yang semakin  ketat,  bisnis  jasa  harus  mulai  melihat penerapan strategi pemasaran yang memberikan pengalaman  emosional  yang  unik,  positif  dan berkesan kepada konsumen.
Berdasarkan  pemaparan  di  atas,  maka hipotesis  yang  diajukan  pada  penelitian  ini terdapat  pengaruh  yang  positif  dari artificial intelligence terhadap customer experience pada Gojek.

## Kerangka Pemikiran
Kedua  variabel  dalam  penelitian  ini digambarkan dalam kerangka sebagai berikut:
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Sumber: Diolah Peneliti, 2020

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif melalui pendekatan verifikatif. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh pengguna  Gojek  di  Bandung  yang  telah menggunakan Gojek minimal selama satu tahun dan pernah menggunakan tiga fitur yang paling
Customer Experience 1. Immersion 2. Flow 3. Cognitive Fit 4. Emotional Fit Parise et. al (2016) Artificial Intelligence 1. Mechanical
Intelligence 2. Analytical Intelligence 3. Intuitive Intelligence 4. Empathetic Intelligence
Huang & Rust (2018)
“There is a positive relationship between AI and customer experience  and that  there is a direct relationship between providing  personalized  customer  service  and  after-sale customer support, and AI.  Also, using AI in call centers and other  after-sales  support  services  will  decrease  the customers’ waiting time, and hence enhance the customers’ experience”
Daqar & Smoudy (2019)
sering  digunakan  di  Gojek,  yaitu  GoFood, GoRide, dan GoCar.
Teknik  sampling  yang  digunakan  adalah purposive  sampling ,  yakni  merupakan  teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu.  Cara  menentukan  ukuran  sampel  dari penelitian  ini  adalah  dengan  menggunakan iterasi, yaitu metode pengambilan sampel secara acak dari populasi untuk penelitian yang bersifat korelasional  dengan  mengambil  ukuran  sampel minimal  dari  populasi  agar  penelitian  tersebut reliabel (Singarimbun & Effendi, 2006).
Iterasi  digunakan  karena  jumlah  pengguna Gojek  di  Bandung  yang  tidak  diketahui  secara pasti. Hal ini dikarenakan data jumlah pengguna Gojek  tidak  didasari  oleh  domisili,  melainkan lokasi  pengguna  saat  itu.  Mobilitas  pengguna yang  tinggi  menyebabkan  jumlah  pengguna Gojek  di  Bandung  menjadi  tidak  tetap  atau diketahui jumlah pastinya. Berdasarkan perhitungan  iterasi  dengan  kriteria  Guilford sebesar 0,3 (ρ = 0,3), maka didapatkan jumlah sampel minimum sebanyak 116 responden.
Pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini dilakukan dengan penyebaran kuesioner terstruktur  kepada  minimum  116  pengguna Gojek  di  Bandung  disertai  dengan  wawancara sebagai  data  pendukung.  Teknik  analisis  data pada  penelitian  ini  menggunakan  uji  regresi linier sederhana yang didahului uji validitas dan reliabilitas  serta  diikuti  perhitungan  koefisien korelasi,  koefisien  determinasi,  serta  pengujian hipotesis  melalui  SPSS  25.0.  Terdapat  dua variabel  pada  penelitian  ini  yaitu artificial intelligence dan customer  experience yang diukur menggunakan skala Likert empat poin (1 = sangat tidak setuju sampai 4 = sangat setuju).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Tabel  1  adalah  hasil  pengolahan  berupa profil  responden  yang  diperoleh  dari  kuesioner yang  disebarkan  kepada  pengguna  aplikasi Gojek di Bandung.

## Tabel 1. Operasionalisasi Variabel
Variabel Kategori f % Jenis Kelamin Perempuan 65 56.03 Laki-Laki 51 43.97 Total 116 100.00
Variabel Kategori f % Generasi Generasi Z (iGen) 100 86.21 Generasi Y ( Millennials ) 16 13.79 Total 116 100.00 Intensitas Penggunaan Aplikasi dalam Sepekan 2-4 kali 85 73.28 5-7 kali 23 19.83 >7 kali 8 6.89 Total 116 100.00 Tiga Fitur Paling Sering Digunakan Oleh Responden GoRide 92 GoFood 114 GoCar 55 GoPulsa 4 GoSend 12 GoBill 1

## Sumber: Diolah Peneliti
Sebanyak  56,03%  dari  responden  adalah perempuan.    Hal  ini  bersesuaian  dengan  hasil penelitian  terdahulu  yang  dikemukakan  oleh Adriansyah  &  Saputri  (2020)  yakni  mayoritas pengguna Gojek di Bandung adalah perempuan.
Generasi  Z  memberikan  kontribusi  yang besar  pada  sektor  transportasi online di  mana semakin  muda  usia,  maka  semakin  cenderung mereka  menggunakan  aplikasi  transportasi online (Norrahmiati, Anwar, & Ernawati, 2020). Hal  tersebut  mengindikasikan  jika  generasi  Z memiliki  dampak  yang  lebih  besar  pada penggunaan aplikasi transportasi online , termasuk Gojek.
Mayoritas responden menggunakan aplikasi Gojek 2 – 4 kali dalam satu pekan. Berdasarkan wawancara  yang  peneliti  lakukan  kepada beberapa  responden,  dapat  diketahui  bahwa mereka  menggunakan  aplikasi  Gojek  untuk memenuhi  kebutuhan  sehari-hari  terutama transportasi  dan  jasa  pesan-antar  makanan. Selain  itu,  banyaknya  tawaran  potongan  harga yang ditawarkan oleh Gojek juga menarik para responden  untuk  kembali  menggunakan  fitur aplikasi  Gojek.  Selain  itu,  sesuai  dengan Liputan6 (2019), yaitu fitur yang menjadi favorit pengguna Gojek adalah pada bidang transportasi dan pesan-antar makanan, yaitu GoRide, GoCar, dan GoFood.

## Artificial Intelligence

## Tabel 2. Rekapitulasi Nilai Variabel
Artificial Intelligence Dimensi Skor Skor Maks. % Ket. Mechanical Intelligence 836 928 90,09% Sangat Baik Analytical Intelligence 758 928 81,68% Sangat Baik Intuitive Intelligence 1562 1856 84,16% Sangat Baik Empathetic Intelligence 2056 2784 73,85% Baik Total 5212 6496 80,23% Baik
Sumber: Diolah Peneliti
Tabel  2,  memperlihatkan  bahwa  asing- masing  dimensi artificial  intelligence memiliki nilai  yang  baik  dan  sangat  baik.  Hal  ini membuktikan  bahwa  pengguna  aplikasi  Gojek menyatakan  bahwa artificial  intelligence pada aplikasi Gojek telah diimplementasikan dengan baik.
Artificial
intelligence telah diimplementasikan  dengan  baik  diukur  melalui empat  dimensi,  yaitu mechanical  intelligence yang  diimplementasikan  pada user  interface aplikasi  Gojek  dalam  bentuk  tombol  perintah dan  bank  kata  kunci.  Kesesuaian  antara  input perintah dan kata kunci dengan respon dan hasil pencarian yang ditampilkan oleh aplikasi Gojek memaksimalkan  efisiensi  dan  meminimasi keragaman  sehingga  tidak  membingungkan pengguna. Responden setuju bahwa perintah dan kata  kunci  yang  mereka  berikan  pada  aplikasi Gojek menampilkan respon dan hasil pencarian yang  sesuai,  sehingga  memudahkan  dalam penggunaan aplikasi.
Dimensi analytical  intelligence pada penelitian ini mengemukakan personalisasi yang mempermudah  pengguna  dalam  menggunakan aplikasi Gojek. Personalisasi
ini diimplementasikan  sebagai  rekomendasi  menu Go-Food  hingga  lokasi-lokasi  yang  sering dijadikan titik penjemputan maupun pengantaran sesuai dengan preferensi dan histori penggunaan  pengguna.  Responden  mengaku bahwa melalui rekomendasi yang sesuai dengan preferensi dan histori, mereka menghemat waktu
penggunaan aplikasi sehingga dalam penggunaannya, lebih mudah dan praktis.
Aplikasi  Gojek  mengembangkan  fiturnya dari  waktu  ke  waktu.  Hal  ini  menunjukkan bahwa Gojek sudah memiliki artificial intelligence dengan intuitive  intelligence yang sangat  baik.  Pada  awal  berdiri,  Gojek  hanya memiliki  beberapa  fitur  transportasi  berbasis daring  ( online ).  Gojek  menambahkan  beberapa fitur  lainnya  seperti  layanan  pembelian  tiket (GoTix), financial  technology (GoPay)  dan sebagainya.  Selain  menambahkan  fitur-fitur baru,  Gojek  juga  mengembangkan  fitur-fitur yang telah ada, seperti penambahan fungsi untuk mengganti  lokasi  walau  pemesanan  sudah diterima. Responden menyatakan bahwa mereka menyadari terdapatnya pembaruan pada aplikasi Gojek dan mengakui hal tersebut  memudahkan dalam  memenuhi  kebutuhan  mereka  melalui aplikasi Gojek.
Terdapat  beberapa  kali  informasi  yang ditampilkan  pada  aplikasi  tidak  bersesuaian dengan real-time. Responden  mengemukakan bahwa terdapat waktu ketika memesan makanan melalui  GoFood,  namun  pada  saat  itu  ternyata restoran  sedang  tutup  atau  menu  ternyata  tidak tersedia.  Maka  dari  itu,  untuk  meningkatkan nilai  tersebut,  Gojek  dapat  meningkatkan frekuensi pembaruan informasi pada aplikasi.
Artificial  intelligence pada  aplikasi  Gojek memungkinkan aplikasi untuk menanggapi teks yang  dikirimkan  oleh  pengguna  pada  ruang obrolan dengan konteks yang sesuai. Responden menyatakan  bahwa  dalam  berbahasa,  aplikasi Gojek  mampu  berbahasa  secara  luwes  dan interaktif. Responden juga mengaku melalui hal tersebut, mereka merasa aman dalam menggunakan  Gojek.  Akan  tetapi,  responden mengemukakan  bahwa  aplikasi  Gojek  tidak cukup  menghibur,  responden  menyatakan bahwa hal ini dikarenakan responden menggunakan  aplikasi  Gojek  digunakan  atas dasar  urgensi  untuk  memenuhi  kebutuhan melalui fitur-fitur yang disediakan oleh aplikasi Gojek, bukan untuk kepentingan hiburan.

## Customer Experience
Tabel 3. Rekapitulasi Nilai Variabel Customer Experience Dimensi Skor Skor Maks. % Ket. Immersion 1398 1856 75,32% Baik Flow 1004 1392 72,13% Baik Cognitive Fit 1109 1392 79,67% Baik Emotional Fit 2122 2784 76,22% Baik Total 5633 7424 75,88% Baik
Sumber: Diolah Peneliti
Pada tabel 3 , immersion pada penelitian ini ditandai dengan kecenderungan pengguna untuk memilih  aplikasi  Gojek  sebagai  penyedia transportasi  online.  Responden  setuju  bahwa aplikasi Gojek adalah aplikasi online yang sering digunakan.  Responden  juga  tertarik  untuk mengetahui  lebih  banyak  mengenai  fitur-fitur yang disediakan oleh Gojek, namun belum tentu terdapat  kesempatan  atas  kebutuhan  untuk menggunakan  fitur  tersebut.  Akan  tetapi,  jika terdapat  kesempatan  atas  kebutuhan,  maka mereka  tertarik  untuk  menggunakan  fitur-fitur lainnya yang disediakan oleh Gojek.
Dimensi flow pada penelitian ini ditampilkan  pada  kemampuan  aplikasi  Gojek untuk berjalan tanpa adanya error dan lag. Secara umum,  aplikasi  Gojek  dapat  berjalan  dengan lancar  tanpa  adanya lag .  Namun,  pada  saat tertentu  seperti rush  hour ,  terkadang  aplikasi Gojek mengalami lag dan hal tersebut membuat kesal  dikarenakan  pada rush  hour tersebut responden berada dalam keadaan sangat membutuhkan.  Selain  itu,  kapasitas  aplikasi Gojek  terlalu  besar  untuk smartphone keluaran lama  sehingga  membuat smartphone serta aplikasi  Gojek-nya  mengalami lag ,  namun responden menyatakan tetap akan menggunakan aplikasi Gojek atas dasar kebutuhan.
Cognitive fit pada penelitian ini merupakan kesesuaian  antara  ekspektasi  pengguna  atas aplikasi online dengan aplikasi Gojek. Kesesuaian  ekspektasi  ini  membuat  mereka semakin  yakin  dalam  menggunakan  aplikasi Gojek untuk konsumsi berkelanjutan. Responden mengharapkan aplikasi Gojek merupakan
aplikasi  yang  sesuai  dengan  ekspektasi  mereka atas  aplikasi online ,  yakni  aplikasi  Gojek  dapat berfungsi dengan baik dalam memenuhi kebutuhan  mereka  khususnya  pada  bidang transportasi. Responden juga memiliki ekspektasi tarif yang terjangkau dalam penggunaan aplikasi transportasi online, dan mereka setuju bahwa tarif yang ditetapkan oleh Gojek tergolong terjangkau, tetapi  pada  waktu  tertentu  terdapat  faktor eksternal  yaitu  promosi  potongan  harga  oleh pesaing  Gojek  yang  lebih  mudah  untuk didapatkan  dengan  frekuensi  lebih  sering, sehingga  mempengaruhi  ekspektasi  responden terkait tarif yang ditawarkan oleh Gojek.
Pada penelitian ini, emotional fit digambarkan  melalui  visualisasi  aplikasi  Gojek. Responden  menilai  bahwa  tema  desain  visual, font,  hingga  karakter  animasi  yang  digunakan oleh  Gojek  menarik.  Namun, above  the  fold aplikasi  Gojek  dinilai  terlalu  ramai.  Menurut responden,  tampilan above  the  fold yang  terlalu ramai  dapat  membingungkan  penggunaan  awal terutama ketika baru melakukan update aplikasi. Akan  tetapi, above  the  fold aplikasi  Gojek dianggap  masih  lebih  tertata  dan  lebih  menarik dibandingkan  dengan  pesaingnya.  Responden berpendapat  bahwa  aplikasi  Gojek  memiliki tampilan  aplikasi  yang  lebih  baik  dan  menarik dibanding  pesaing  sehingga  menjadi  salah  satu alasan  responden  untuk  memilih  menggunakan aplikasi Gojek.
Maka,  hal  tersebut  menunjukkan  bahwa secara keseluruhan, pengguna telah mendapatkan customer experience yang menyenangkan dalam menggunakan Gojek.

## Persamaan Regresi

## Tabel 4. Analisis Regresi Sederhana
Model Unstandardi zed Coefficients Standa rdized Coeffi cients t Sig. B Std. Error Beta 1  (Constant) 24.1 47 3.849 6.274 .000 Artificial Intelligenc e (X) .617 .083 .573 7.458 .000 a. Dependent Variable: Customer Experience (Y)
Sumber: Diolah Peneliti, 2020
Y = a + bX 1) Y= 24,147 + 0,617X 2)
Persamaan  nomor  2  menjelaskan  bahwa setiap  adanya  peningkatan  satu  poin  pada variabel artificial  intelligence (X)  maka  akan meningkatkan  variabel customer  experience (Y) sebesar  0,617,  Sementara  itu,  apabila  nilai artificial intelligence bernilai nol atau dikatakan tidak berpengaruh terhadap customer experience Gojek,  maka  nilai customer  experience yaitu 24,147.

## Koefisien Korelasi dan Determinasi
Tabel 5. Analisis Koefisien Korelasi Artificial Intelligence Customer Experienc e Artificial Intelligence Pearson Correlation 1 0.573 ** Sig. (2- tailed) 0,000 N 116 116 Customer Experience Pearson Correlation 0.573 ** 1 Sig. (2- tailed) 0,000 N 116 116 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed).
Sumber: Diolah Peneliti
Terdapat  korelasi  yang  signifikan  antara variabel artificial  intelligence (X)  dengan variabel customer  experience (Y)  yang  ditandai dengan nilai Sig (2-tailed ) antara X dan Y adalah sebesar 0,000 < 0,05. Sementara itu, nilai korelasi Pearson senilai 0,573 atau 57,3%, maka menurut Sugiyono (2013), nilai tersebut menggambarkan bahwa  hubungan artificial  intelligence dengan customer  experience berada  pada  kategori sedang.
Selain  itu,  didapatkan  nilai  koefisien determinasi  senilai 0,328  yang  berarti  bahwa artificial  intelligence mampu  menjelaskan 32,8%  dari customer  experience Gojek, sedangkan sisanya yaitu sebesar 67,2% dijelaskan oleh  Kranzbühler et al. (2018) dalam Ribamar,  Molina,  &  Losada  (2020)  bahwa customer experience juga terbentuk atas faktor-
faktor  yang  tidak  berada  dalam  ranah  kendali perusahaan, seperti word-of-mouth dan peer-to- peer interaction antara konsumen dan lingkungannya, dan sebagainya.

## Pengujian Hipotesis
Berdasarkan ukuran sampel dalam penelitian  ini  sebanyak  116  responden  dengan tingkat  signifikansi  α  =  0,05,  maka  untuk pengujian hipotesis, penelitian ini memiliki nilai t tabel senilaI 1,98099. Hasil hipotesis menunjukan bahwa artificial intelligence berpengaruh positif secara  signifikan  terhadap customer  experience , hal ini dibuktikan melalui nilai t hitung sebesar 7,458 > 1,98099 (t tabel ). Dengan demikian, hasil tersebut menunjukkan  bahwa  dengan  peluang error sebesar  5%,  penggunaan artificial  intelligence pada aplikasi Gojek memberikan pengaruh positif dalam  pembentukan customer  experience yang menyenangkan bagi pengguna.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kemampuan artificial intelligence untuk mengumpulkan  dan  menganalisis  preferensi konsumen, memberikan tanggapan dan rekomendasi  yang  sesuai  dengan  preferensi tersebut  secara  tanggap  memprediksi  tindakan konsumen  yang  akan  datang,  menciptakan layanan  yang  efisien  dan  tanggap,  dapat mempengaruhi keseluruhan pengalaman pengguna  secara  positif  dalam  menggunakan aplikasi.
Hasil  penelitian mendukung  terhadap penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh Verma,  Sharma,  Deb,  &  Maitra  (2020) menyatakan  bahwa  pemanfaatan artificial intelligence dan  analisis  prediktif  merupakan kunci  untuk  menawarkan customer  experience yang  membangun  advokasi  serta  pelanggan yang setia. Selain itu, penelitian  juga mendukung  hasil  studi  yang  dilakukan  oleh Bowen dan Borosan dalam Prentice & Nguyen, (2020) menyatakan artificial intelligence mampu mengekstrak nilai yang sebenarnya dari informasi  konsumen  yang  tersedia,  yang  dapat digunakan untuk meningkatkan customer experience melalui layanan yang dikustomisasi.

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, artificial  intelligence dan customer  experience
Gojek di Bandung mendapat nilai kategori baik. Terdapat pengaruh signifikan artificial intelligence terhadap customer experience pada Gojek.  Pada  analisis  koefisien  korelasi, diperoleh  hubungan artificial  intelligence terhadap customer  experience termasuk  ke dalam  kategori  sedang.  Pada  analisis  koefisien determinasi, diperoleh bahwa artificial intelligence berpengaruh  terhadap customer experience . Sedangkan pada pengujian hipotesis,  diperoleh  hasil  bahwa  terdapat pengaruh  signifikan artificial  intelligence terhadap customer  experience .  Dengan  temuan bahwa artificial intelligence merupakan variabel yang  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap customer  experience ,  maka  pemasar  sebaiknya memperhatikan,  melibatkan  serta  membangun artificial  intelligence dalam  operasi  bisnisnya. Customer  experience yang  lebih  baik  akan mendorong  peningkatan  jumlah  pelanggan, peningkatan konsumsi, peningkatan repurchase , dan peningkatan loyalitas pelanggan.
Customer  experience pada  Gojek  telah mendapatkan nilai baik, akan tetapi dimensi flow yang  memperoleh  nilai  terkecil  pada customer experience yakni  pada  indikator seamless. Responden mengeluhkan bahwa aplikasi Gojek sering  mengalami error dan lag ,  sehingga membuat  kesal  pengguna  dan  memberikan pengalaman  negatif  terhadap  aplikasi  Gojek. Oleh karena itu, Gojek sebaiknya memperbaiki strategi  desain  produk  khususnya  sebagai expected product , yang dapat dilakukan melalui meningkatkan  kecepatan  respon  yang  diterima oleh  pengguna  melalui  aplikasi,  sehingga aplikasi  dapat  berjalan  lebih  lancar  dan menciptakan customer experience yang menyenangkan bagi pelanggan.

## DAFTAR PUSTAKA
Abadi, R. R., Nursyamsi, I., & Syamsuddin, A. R.  (2020).  Effect  of  Customer  Value  and Experiential  Marketing  to  Customer Loyalty  with  Customer  Satisfaction  as Intervening Variable (Case Study on Gojek Makassar Consumers). The Asian Journal of Technology Management , 13 (1), 82–97. Adriansyah,  D.,  &  Saputri,  M.  E.  (2020). Pengaruh  Promosi  Penjualan  Terhadap Kepuasan  Pelanggan  Melalui  Keputusan
Pembelian  Sebagai  Variabel  Intervening pada Pengguna Go-Food di Kota Bandung. Journal of Entrepreneurship, Management and Industry (JEMI) , 3 (3), 123–128. Arifin, S. H. (2019). Pemasaran Era Milenium . Yogyakarta: CV. Budi Utama.
Bagdare, S., & Jain, R. (2013). Measuring retail
customer experience. International
Journal of Retail & Distribution Management , 41 (10), 790–804. https://doi.org/10.1108/IJRDM-08-2012- 0084 Behare, N. (2018). A Theoretical Perspective on
Customer  Experience  (CX)  in  Digital
Business Strategy. International
Conference on Research in Intelligent and Computing  in  Engineering  (RICE) ,  (Cx),
1–7.
https://doi.org/10.1109/RICE.2018.85090 79
Fachrurrozy,  M.,  &  Rachmawati,  I.  (2017).
Analisis  Kualitas  Pelayanan  Pada  Gojek
Bandung  Analysis  of  Service  Quality  At Gojek Bandung. E-Proceeding Of
Management , 2506–2510.
Huang,  M.,  &  Rust,  R.  T.  (2018).  Artificial
Intelligence in Service. Journal of Service Research , 2–6. https://doi.org/10.1177/109467051775245 9 InfoKomputer.  (2019).  Begini  Cara  Gojek Memanfaatkan Teknologi Artificial Intelligence .  Retrieved  March  1,  2020, from https://infokomputer.grid.id/read/1218408 41/begini-cara-Gojek-memanfaatkan- teknologi-artificial-intelligence?page=all KOMINFO.  (2018). Artificial  Intelligence Sebagai  Penggerak  Industri  4.0  dan Tantangannya Bagi Sektor Pemerintah dan Swasta.  Retrieved  August  5,  2020,  from https://mti.kominfo.go.id/index.php/mti/ar ticle/view/144
Liputan6. (2019). Kontribusi Mitra Gojek untuk Perekonomian  Bandung  Tembus  Rp  2,1 Triliun.  Retrieved  August  4,  2020,  from https://www.liputan6.com/regional/read/3 997794/kontribusi-mitra-gojek-untuk- perekonomian-bandung-tembus-rp-21- triliun
Mccoll-kennedy, J. R., Zaki, M., Lemon, K. N.,
Urmetzer, F., & Neely, A. (2019). Gaining Customer Experience Insights That Matter. Journal of Service Research , 22 (1), 8–26. https://doi.org/10.1177/109467051881218
2
Mogaji, E., Soetan, T. O., & Anh, T. (2020). The
Implications  Of  Artificial  Intelligence  on The  Digital  Marketing  of  Financial Services to Vulnerable Customers. Australasian Marketing Journal . https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.05.00 3
Norrahmiati,  Anwar,  K.,  &  Ernawati.  (2020). Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Niat Generasi Z Untuk Menggunakan Kembali Aplikasi  Transportasi  Daring. J-MKLI (Jurnal  Manajemen  Dan  Kearifan  Lokal Indonesia , 4 (1), 44–57.
https://doi.org/10.26805/jmkli.v4i1.91
Parise, S., Guinan, P. J., Kafka, R., College, B., Hall,  B.,  Park,  B.,  …  Area,  B.  (2016). Solving  The  Crisis  of  Immediacy :  How Digital  Technology  Can  Transform  The Customer  Experience. Business  Horizons ,
59 (4), 411–420. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2016.03.0 04 Prentice,  C.,  &  Nguyen,  M.  (2020).  Journal  of Retailing and Consumer Services Engaging  And  Retaining  Customers With AI  and  Employee  Service. Journal  of Retailing and Consumer Services , 56 (June). https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.1
02186
Ribamar, J., Molina, G., & Losada, M. (2020). A Bayesian Examination of The Relationship of  Internal  and  External  Touchpoints  in
The Customer Experience Process Across Various Service Environments. Journal of Retailing and Consumer Services , 53 (October 2019), 102009. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.1 02009
Russel,  S.,  &  Norvig,  P.  (2010). Artificial Intelligence:  A  Modern  Approach. New Jersey: CreateSpace Independent Publishing Platform.
Shahid,  M.  Z.,  &  Li,  G.  (2019).  Impact  of
Artificial  Intelligence  in  Marketing :  A Perspective of Marketing Professionals of Pakistan. Global  Journal  of  Management and  Business  Research:  E-Marketing ,
19 (2), 3–4.
Singarimbun, M., & Effendi, S. (2006). Metode Penelitian Survei . Jakarta: LP3ES.
Stein,  A.,  &  Ramaseshan,  B.  (2016).  Towards The Identification of Customer Experience Touch  Point  Elements. Journal  of Retailing  and  Consumer  Services , 30 ,  8–
19.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.1 2.001
Top Brand Award. (2020). Top Brand Index Jasa Transportasi  Online.  Retrieved  August  5,
2020, from https://www.topbrand- award.com/top-brand- index/?tbi_find=Gojek Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A.,
Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L.  A.  (2009).  Customer  Experience Creation :  Determinants  ,  Dynamics  and Management Strategies. Journal of Retailing , 85 (2007), 31–41. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.00 1 Verma,  S.,  Sharma,  R.,  Deb,  S.,  &  Maitra,  D. (2020). Artificial Intelligence in Marketing : Systematic Review and Future Research  Direction. International  Journal of Information Management Data Insights , (December).
Vidyastuti,  H.  A.  (2018).  Analysis  of  Services Marketing Mix and Competitive
Advantage  and  Its  Effect  on  Customer Loyalty  (Survey  on  Customer  Go-Jek  in Bandung). KnE Social Studies , 2018 (3(10), 1113–1120.
https://doi.org/10.18502/kss.v3i10.3453