## THE INFLUENCE OF ONLINE REVIEW, SUBJECTIVE NORM, PERCEIVED EASE OF USE
AND CUSTOMER ONLINE EXPERIENCE ON ONLINE BUYING INTENTION IN E- COMMERCE IN INDONESIA WITH CONSUMER ATTITUDE AND TRUST AS MEDIATION
Putu Rahayu Suandewi 1* , Agus Fredy Maradona 2
1,2 Program Sudi Magister Manajemen Undiknas Graduate School E-mail : rahayusdw11@gmail.com 1 , agusfredym@undiknas.ac.id 2

## ABSTRACT
The development of e-commerce in Indonesia is growing rapidly along with the growth of internet users. This development is used by various platforms to sell various products. Buying intention from consumers is  not  necessarily  easily  obtained,  due  to  various  factors  and  global  competition.  This  study  aims  to determine  the  determinants  of  buying  intention  in  e-commerce  with  consumer  attitude  and  trust  as mediators.  Data  collection  techniques  through  the  distribution  of  questionnaires  with  google  form. Respondents  in  this  study  amounted  to  340  users  of  e-commerce.  Data  analysis  was  performed  using SEM-PLS. The results of this study indicate that e-commerce consumers in Indonesia are more dominant in making purchases because it is caused by the attitudes and experiences they feel in the digital world. Online reviews and convenience are not even a consideration for them in making purchases, this can be information  about  consumer  behavior  that  tends  to  prioritize  the  desire  to  try  a  product  compared  to reviews given by other people for the product. The results of this study can contribute to the development of digital marketing science, especially for online business people in an effort to attract maximum sales.
Keywords: online review, subjective norms, perceived ease of use, online customer experience, consumer attitude, e-trust, buying intention
PENGARUH ONLINE REVIEW , SUBJECTIVE NORM , PERCEIVED EASE OF USE DAN CUSTOMER ONLINE EXPERIENCE TERHADAP ONLINE BUYING INTENTION PADA E- COMMERCE DI INDONESIA DENGAN CONSUMER ATTITUDE DAN TRUST SEBAGAI MEDIASI

## ABSTRAK
Perkembangan e-commerce di Indonesia semakin pesat seiring dengan pertumbuhan pengguna internet. Perkembangan  ini  dimanfaatkan  oleh  berbagai platform untuk  melakukan  penjualan  berbagai  macam produk. Buying intention dari konsumen tidak serta merta mudah didapatkan, dikarenakan berbagai faktor dan persaingan global. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui determinan buying intention pada e- commerce dengan consumer  attitude dan trust sebagai  pemediasi.  Teknik  pengumpulan  data  melalui penyebaran  kuesioner  dengan google  form .  Responden  dalam  penelitian  ini  berjumlah  340  orang pengguna e-commerce .  Analisis  data  dilakukan  dengan  menggunakan  SEM-PLS.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan bahwa  konsumen e-commerce di Indonesia lebih dominan  melakukan pembelian karena disebabkan  oleh  sikap  dan  pengalaman  yang  mereka  rasakan  dalam  dunia  digital. Online  review dan kemudahan  bahkan  tidak  menjadi  pertimbangan  mereka  dalam  melakukan  pembelian.  Hal  ini  dapat menjadi informasi mengenai perilaku konsumen yang cenderung lebih mengedepankan keinginan untuk mencoba sebuah produk dibandingkan ulasan yang diberikan orang lain terhadap produk tersebut. Hasil penelitian ini dapat berkontribusi terhadap pengembangan ilmu pemasaran digital khususnya pada pelaku bisnis online dalam upaya menarik penjualan secara maksimal.
Kata kunci: online review , subjective norms , perceived ease of use , customer online experience , consumer attitude , e-trust, buying intention

## PENDAHULUAN
Perkembangan pada era pandemi covid- 19  ini  membuat  perubahan  baru  dalam bertransaksi  jual  beli  dengan  menggunakan aplikasi  digital  ataueem  istilah  modernya platform bisnis  digitalaik  (Novita  et  al.,  2020); (Ghatak  et  al.,  2020);  (Salisu,  2020).  Masa pandemi membuat mobilitas masyarakat menjadi  terbatas  karena  disebabkan  penularan virus  covid  yang  begitu  massif  dan  kegiatan masyarakat  secara  tidak  langsung  menjadi terbatas, namun sangat terbalik jika kita melihat situasi  di  dunia  maya  begitu  ramai  dan  juga transaksi  jual  belipun  terasa  meningkat. Platform bisnis  yang  banyak  digunakan  di Indonesia tidak lepas dari peran internet sebagai media.
Internet sudah menjadi salah satu bagian penting  dalam  kehidupan  masyarakat  modern saat  ini.  Segala  aktivitas  masyarakat  saat  ini didominasi  oleh  penggunaan  internet  sebagai media pendukung, salah satunya adalah aktivitas berbelanja online (Handi et  al .,  2018).  Jumlah penduduk  Indonesia  yang  tinggi,  menyebabkan penetrasi  pengguna  internet  di  Indonesia  juga mengalami  peningkatan.  Worldometer  merilis data jumlah penduduk Indonesia hingga 25 April 2022  adalah  278.752.361  jiwa  (Isabela,  2022). Tingginya jumlah penduduk
Indonesia
menyebabkan  pertumbuhan  pengguna  internet juga  mengalami  peningkatan  yang  cukup signifikan dari tahun ke tahun yang ditunjukkan dari grafik berikut.

## Gambar 1. Jumlah Pengguna Internet di
Indonesia Tahun 2018-2022
Sumber: Annur & Ahdiat (2022)
Berdasarkan data pada Gambar 1, dapat diketahui bahwa terjadi pertumbuhan pengguna internet yang signifikan sejak tahun 2018 hingga awal  tahun  2022,  tercatat  di  awal  tahun  2022 jumlah  pengguna  internet  di  Indonesia  adalah 204,7  juta  pengguna  dan  menduduki  peringkat keenam  terbanyak  di  dunia.  Sementara  itu tingkat penetrasi internet di Indonesia mencapai 73,7 persen dari total penduduk pada awal 2022. Kondisi  ini  menyebabkan  Indonesia  memiliki potensi sebagai pemain yang besar dalam dunia digital.
Penggunaan internet dalam bisnis online salah  satunya  adalah  pada  sektor e-commerce . Melihat  Gambar  2  dapat  mengetahui  bahwa pembeli e-commerce di  Indonesia  terjadi peningkatan  tahun  demi  tahun.  Pembeli e- commerce di  Indonesia  memperkirakan  telah capai  39,2  juta  di  tahun  2020.  Dengan  jumlah tersebut,  menurut  data  tersebut,  akan  terjadi peningkatkan  menjadi  43,9  juta  pembeli  pada tahun  2022  akan  meningkat  hampir  4% dibandingkan di tahun 2018. Dalam data grafik tersebut dapat kita ketahui bahwa perkembangan pembelanjaan online akan  makin  meningkat kedepannya,  karena  memberikan  berbagai kemudahan dibandingkan dengan belanja konvensional.
Gambar 2. Proyeksi Pembeli dan Penetrasi Pembeli Digital Indonesia (2016-2022E)
Sumber: Yuwono & Wiwi (2021)
Berdasarkan data pada Gambar 2, dapat diketahui  bahwa  diproyeksikan  pembelian melalui  dunia  digital  di  Indonesia  akan  terus mengalami peningkatan. Kondisi ini menguntungkan  bagi  pelaku  usaha  pada e- commerce ,  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa buying  intention pada e-commerce mengalami
pertumbuhan yang signifikan. Namun, berdasarkan  hasil  observasi  terhadap  pengguna layanan e-commerce , banyak terjadi kasus-kasus penipuan  belanja  online  yang  menyebabkan keinginan  mereka  untuk  berbelaja  menjadi berkurang, selain itu masalah yang terjadi adalah ketidaksesuaian antara produk yang ditampilkan pada  media  dengan  produk  yang  diterima, sehingga masalah-masalah tersebut dapat menyebabkan  terjadinya  penurunanan buying intention pada e-commerce .  Terdapat  beberapa faktor  yang  mempengaruhi buying  intention , diantaranya  adalah online  review , subjective norms , perceived  ease  of  use ,  dan customer online  experience (Putra  &  Yockie,  2020); (Harahap  et  al.,  2020);  (Haniscara  &  Saino, 2021).
Berdasarakan hasil penelitian (Rohmatulloh  &  Sari,  2021)  salah  satu  faktor penting  yang  mempengaruhi  konsumen  dalam meningkatkan buying  intention secara  online adalah online customer review . Konsumen dapat memperoleh  informasi  yang  lebih  detail  terkait produk yang akan dibeli dan penjual memperoleh feedback yang  bermanfaat  untuk keperluan evaluasi toko kedepannya (Tandon & Aakash, 2020); (Thomas et al., 2019). Selain itu, dengan  adanya online  consumer  review dan rating dapat menimbulkan buying intention yang lebih kuat bagi pelanggan.
Berdasarkan  hasil  observasi  terhadap pengguna  layanan e-commerce di  Indonesia, ditemukan adanya beberapa review yang bersifat negatif,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  terdapat beberapa  konsumen  yang  tidak  puas  dengan layanan e-commerce tersebut sehingga menunjukkan  adanya online  customer  review yang  kurang  baik  dan  dapat  mempengaruhi keinginan  membeli  dari  calon  konsumen lainnya.  Namun,  dikutip  dari  tirto.id  (2016) menyatakan  bahwa  adanya  beberapa review palsu yang bertujuan untuk menurunkan citra e- commerce ,  sehingga  pelanggan  harus  berhati- hati.  Fenomena  terserbut  menunjukkan  bahwa masih perlunya penelitian lebih dalam terhadap online  customer  review. Hasil  penelitian  yang dilakukan  oleh  (Rohmatulloh  &  Sari,  2021); (Abdelsalam et al., 2020); (Varma et al., 2020) menunjukkan  bahwa online  consumer  review
berpengaruh  positif  terhadap buying  intention konsumen.
Norma  subjektif  didefinisikan  sebagai opini yang dapat diidentifikasi dari orang-orang yang sangat berpengaruh bagi seorang individu dalam pengambilan keputusan mereka (Udayana & Ramadhan, 2019). Subjective norm merupakan suatu pemikiran yang mempengaruhi tindakan  seseorang,  dimana  pemikiran  tersebut bergantung  pada  pemikiran  dan  persetujuan orang  sekitarnya  atau  lingkungan  sosialnya. Semakin  baik subjective  norms yang  dimiliki seseorang, maka dapat menyebabkan meningkatnya  minat  pembelian.  Berdasarkan hasil observasi terhadap pengguna e-commerce , ditemukan  bahwa  sebagian  besar  pengguna melakukan  pembelian  dengan  bergantung  pada pemikiran orang disekitarnya, hal menunjukkan bahwa  adanya  subjektifitas  dari  lingkungan sekitar terhadap keputusan pembelian konsumen dalam e-commerce .  Hal  ini  didukung  oleh penelitian yang dilakukan oleh (Wiguna, 2022); (Tan  &  Keni,  2020)  yang  menunjukkan  bahwa subjective  norm berpengaruh  positif  terhadap buying intention .
Kemudahan  atau perceived  ease  of  use pada  sebuah  sistem  akan  meningkatkan keinginan seseorang untuk melakukan pembelian,  khususnya  pada  sistem  belanja online. Perceived  ease  of  use adalah  suatu persepsi  yang  dimiliki  seseorang  tentang kemudahan  dalam  menggunakan  suatu  sistem (Jeng  &  Tseng,  2018). Perceived  ease  of  use menggambarkan bagaimana persepsi pelanggan terhadap  kesederhanaan  dan  kejelasan  suatu situs e-commerce ketika  pelanggan  mencari informasi  atau  suatu  produk.  Berdasarkan beberapa review yang ditemukan dalam layanan e-commerce ,  ditemukan  adanya  kendala  yang dihadapi dalam penggunaan layanan e- commerce khususnya  dalam  fitur  layanan  yang masih  membingungkan  pengguna  sehingga dianggap kurang simple dan tidak memudahkan pengguna. Hasil penelitian yang dilakukan oleh (Putri & Iriani, 2021); (Purnamasari et al., 2021) menunjukkan  bahwa perceived  ease  of  use berpengaruh positif terhadap buying intention . Menurut  (Hariadi  &  Sulistiono,  2021), pengalaman berperan penting dalam pembelian melalui media online . Karena tidak adanya tatap
muka  maka  pengalaman  yang  konsumen dapatkan  terhadap  penjual  atau  sebuah  situs online menjadi  hal  utama.  Maka  dari  itu  bagi pelanggan  yang  telah  memiliki  pengalaman membeli melalui online, maka ada kecenderungan  timbul  minat  kembali  membeli melalui  online  (Novita  et  al.,  2020);  (Barari  et al., 2020). Tetapi bagi konsumen  yang  belum berpengalaman,  ia  cenderung  ragu-ragu  untuk berbelanja    melalui online (Mayasari  & Gunaningrat,  2022).  Pengalaman  pembelian online  di  suatu  toko  online  juga  tentunya mempengaruhi buying  intention seseorang kedepannya.
Berdasarkan  hasil  observasi  terhadap pengguna e-commerce ditemukan  bahwa  ada fenomena  pengguna  yang  belum  memiliki pengalaman  berbelanja e-commerce namun berani melakukan pembelian, sehingga menunjukkan  adanya  ketidaksesuaian  antara teori  dengan  kenyataan,  dimana  seharusnya pengguna  yang  belum  memiliki  pengalaman akan  ragu-ragu  dalam  melakukan  pembelian. Seseorang      yang  sudah  pernah  melakukan belanja  online  tentu  akan  lebih  yakin  untuk melakukan pembelian online berikutnya, dibandingkan  dengan  yang  belum  pernah  beli sama sekali karena belum memahami seperti apa proses  berbelanja online di  toko  tersebut (Salsabilla, 2021). Hasil peneltian dari (Anninou &  Foxall, 2019);  (Jr. et  al.,  2019);  (Wibowo  et al., 2021) menunjukkan bahwa customer online experiences bepengaruh positif terhadap buying intention . E-commerce dalam sistem yang dilakukannya,  memerlukan  kepercayaan  dan sikap konsumen untuk menjaga keberlangsungan dan ketahanan bisnis dalam era digital  yang  sarat  akan  kompetisi  ini.  Oleh karena  itu,  untuk  memperkuat  pengaruh  dari online review , subjective norms , perceived ease of use , dan customer online experience terhadap buying  intention ,  maka  digunakan  variabel mediasi  yaitu consumer  attitude dan e-trust. Penelitian yang dilakukan oleh (Vatunyou et al., 2022);  (Cheung  &  To,  2019)  menunjukkan bahwa consumer  attitude dapat  meningkatkan pengaruh online  review dan subjective  norms terhadap buying  intention .  Sikap  konsumen terhadap  penggunaan  sebuah  produk  akan
mempengaruhi  minat  dirinya  untuk  melakukan pembelian  produk.  Penelitian  yang  dilakukan oleh (Handi et al., 2018); (Susanto & Sugiyanto, 2021)  menyatakan  bahwa e-trust mampu meningkatkan  pengaruh perceived  ease  of  use , dan customer online experience terhadap buying intention .
Berdasarkan  fenomena  yang  sudah diuraikan sebelumnya di mana buying intention masyarakat  di  Indonesia  cukup  tinggi,  namun terdapat  beberapa  permasalah  terkait  penipuan online ,  waktu  pengiriman  barang  yang  tidak sesuai  dan  barang  diterima  dengan  keadaan produk  tidak  sesuai  gambar  pada  aplikasi.  Hal tersebut menyebabkan buying intention pada e- commerce di  Indonesia  mengalami  beberapa masalah  yang  penting  untuk  dikaji  lebih dalam lagi.

## TINJAUAN PUSTAKA

## 1. Teori Pemasaran Online
Menurut  (Tjiptono  &  Diana,  2019:3) “pemasaran  merupakan  sebuah  manajerial  dan proses sosial yang  mana seorang individu serta kelompok  memperolah  sesuatu  yang  mereka inginkan  dan  butuhkan  dengan  pertukaran  dan penciptaan  nilai  dan  produk  dari  satu  dengan yang lainnya”. Pemasaran berisikan terminologi kunci  yakni  hubungan  dan  pasar,  transaksi, pertukaran, kualitas, kepuasan, nilai, permintaan, keinginan, serta kebutuhan.
Perkembangan  pemasaran  akibat  dari kemunculan  teknologi  internet  mengalami pertumbuhan  dan  pergeseran  yang  sangat signifikan,  dengan  bantuan  internet  dan komputer serta jaringan yang dibentuk semakin memberikan  kemudahan  bagi  pemasar  dan konsumen  atau  kedua  belah  pihak.  Menurut Kotler  dan  Keller  dalam  kutipan  (Tjiptono  & Diana, 2019:4), “ Online Marketing is efforts to build  customer  and  market  services  and products relationships over the Internet” , yang mampu  memberikan  arti  sebagai  sebuah  usaha untuk  melakukan  pemasaran  jasa  dan  produk serta  membangun  hubungan  dengan  para pelanggannya  dengan  melalui  sebuah  media internet.  Pemasaran online atau  biasa  disebut dengan e-commerce merupakan  sebuah  istilah yang  mampu  memberikan  gambaran  penjualan jasa  dan  barang  dengan  melalui  sebuah  media
internet.
2. Buying Intention Buying intention adalah sebuah tingkah laku  yang  timbul  sebagai  suatu  respon  kepada objek  yang  memperlihatkan  keinginan  dari seorang konsumen untuk menjalankan pemebelian  (Jeng  &  Tseng,  2018);  (Hammouri et  al.,  2021);  (Naszariah  et  al.,  2021). Buying intention mengacu  dalam  hasil  dari  aktivitas yang  terlihat  pada  sebuah  situasi,  yakni  minat untuk  menjalankan  respon  secara  nyata khusunya  yang  akan  diharapkan  (Filieri  et  al., 2018); (Vatunyou et al., 2022); (Maulina et al., 2022); (Tresna et al., 2021).
3. Consumer Attitude
Sikap  menggambarkan  kecenderungan, perasaan,  dan  evaluasi  dari  seorang  individu yang  secara  relatif  konsisten  kepada  sebuah gagasan  atau  objek  (Kotler  &  Keller,  2016). Sikap  mampu  menempatkan  seseorang  pada sebuah  kerangka  berpikir  tentang  suka  atau tidaknya akan sesuatu, bergerang menjauh atau mendekat dari hal tersebut. Sikap ( attitudes ) dari seorang konsumen merupakan faktor yang akan memberikan pengaruh kepada keputusan konsumen.  Konsep  dari  sikap  sangat  berkaitan dengan konsep perilaku ( behavior ) dan kepercayaan  ( belief )  (Rahmadiane  &  Utami, 2021).
4. E-Trust
Mulanya  teori  mengenai  kepercayaan atau trust tidak  sedikit  dikaji  pada  disiplin psikologi, hal tersebut dikarenakan berhubungan dengan  sikap  dari  seorang  individu.  tetapi sekarang  ini,  terus  menjadi  sebuah  kajian  yang terdapat  pada  disiplin  ilmu  termasuk  menjadi suatu kajian yang ada dalam ilmu perekonomian seperti  sebuah  sektor  bisnis  dari e-commerce (Putri  &  Iriani,  2021).  Konsep  yang  berkaitan dengan  kepercayaan  ini  adalah  sebuah  elemen yang  amat  penting  untuk  menimbulkan  sebuah keterikatan  jangka  panjang  dengan  suatu pelanggan. Sebuah transaksi bisnis antara kedua belah    pihak  ataupun  lebih  akan  terjadi  jika kedua belah pihak tersebut memiliki keyakinan yang  sama  atau  saling  percaya  satu  sama  lain. Menurut  Seo  et  al.,  (2020)  kepercayaan  dari seorang  konsumen  didefinisikan  sebagai  suatu keyakinan bahwa seseorang  yang  menyediakan jasa  atau  produk  mampu  diandalkan  untuk
bertingkah  laku  sedemikian  rupa  maka  dari  itu kepentingan  dari  seorang  konsumen  dalam jangka panjang mampu terpenuhi.
5. Customer Online Experience
Pengalaman  konsumen  pada  umumnya dinilai  atau  dirasakan secara  subjektif,  karena pengalaman dari seorang pengguna berdasarkan atas  pemikiran  dan  perasaan  dari  seorang individu  terkait  suatu  objek.  Pengalaman  dari pemakaian  yang  bersifat  dinamis,  karena senantiasa  berubah  setiap  waktu  seiring perubahan  keadaan  (Anninou  &  Foxall,  2019); (Bilro  et  al.,  2018);  (Yasin  et  al.,  2020). Pengalaman  konsumen  sudah  menjadi  suatu aspek  kunci  pada  desain  jasa  serta  produk. Berbagai  ahli  menyebutkan  bahwa customer online experience yang ditawarkan adalah suatu indikator dalam keberhasilan dari suatu aplikasi (Jr. et al., 2019); (Wibowo et al., 2021).
6. Online Review Online  review pada platform e- commerce adalah  sebuah  aspek  yang  mampu memberikan pengaruh kredibilitas secara online dari penjualan atau sebuah perusahaan. Sebagai bagian  dalam  perkembangan  e-wom ,  online review adalah jenis pengkomunikasian pemasaran  pada  sebuah  media  digital  yang belum  mampu  terkontrol  oleh  beberapa  pihak internal  dari  sebuah  perusahaan  (Ahani  et  al., 2019; Tandon et al., 2020; Thomas et al., 2019). Online  review dalam platform e-commerce berdasar  pada  suatu  pengalaman  dari  seorang konsumen,  baik  itu  pengalaman  menggunakan atau  mengonsumsi  sebuah produk,  pengalaman kepada  jasa  penjualan  dan  pelayanan,  bahkan mampu berhubungan dengan kecepatan pengiriman  sebuah  produk  (Mawa  &  Cahyadi, 2021);  Tandon  et  al.,  2020). Online  review dalam platform e-commerce juga  berhubungan dengan penilain atau ratting penjualan maupun produk  dari platform e-commerce secara langsung (Rohmatulloh & Sari, 2021; (Ichsan et al., 2018).
7. Subjective Norm
Norma  subjektif  merupakan  sebuah persepsi  dari  seorang  individu  kepada  harapan dari seseorang yang memberikan pengaruh pada hidupnya  ( significant  others )  terkait  tidak dilakukan  atau  dilakukannya  perilaku  tertentu (Putra  &  Yockie,  2020).  Persepsi  ini  biasanya
bersifat  secara  subjektif  sehingga  dimensi  ini diartikan  sebagai  sebuah  norma  subjektif. Sebagaimana  sikap  kepada  perilaku,  norma subjektif itu sendiri terpengaruh oleh kepercayaan.
8. Perceived Ease of Use
Buku  yang  ditulis  Davis  (1989:320) menjelaskan  bahwa perceived ease  of  use merupakan  sebuah  tingkat  mengenai  seberapa jauh  keyakinan  dari  seorang  individu  bahwa teknologi  merupakan  sebuah  hal  yang  mudah untuk memahaminya. Sementara (Umroh et al., 2021) menjelaskan bahwa perceived ease of use merupakan  pengguna  yang  dipakai  sebagai pengukuran  seberapa  jauh  pemakaian  di  masa yang akan datang bahwa sistem itu sendiri belum mempunyai  sebuah  hambatan.  Definisi  yang lain, perceived ease  of  use menurut  (Jeng  & Tseng,  2018)  merupakan  sebuah  takaran  dari seorang  individu  untuk  meyakini  bahwa teknologi  informasi  atau  komputer  disebut mudah  dipergunakan  serta  dimengerti  untuk meringankan suatu pekerjaan. Sementara pendapat  dari  (Moslehpour  et  al.,  2018) memberikan kejelasan bahwa perceived ease of use biasanya  mengacu  kepada  anggapan mengenai hasil akhir.
Hipotesis  dalam  penelitian  ini  adalah sebagai berikut:
H 1 : Online review berpengaruh positif terhadap buying intention H 2 : Subjective norm berpengaruh positif terhadap buying intention.
H 3 : Perceived  ease  of  use berpengaruh  positif terhadap buying intention.
H 4 : Customer  online  experience berpengaruh positif terhadap buying intention.
H 5 : consumer  attitude berpengaruh  positif terhadap buying intention.
H 6 : E-trust berpengaruh positif terhadap buying intention.
H 7 : Online review berpengaruh positif terhadap consumer attitude.
H 8 :  Perilaku  konsumen mampu  memediasi pengaruh online  review terhadap buying intention.
H 9 : Perceived  ease  of  use berpengaruh  positif terhadap e-trust.
H 10 : Customer  online  experience berpengaruh positif terhadap e-trust.

## METODE PENELITIAN
Populasi  penelitian  ini  adalah  seluruh pengguna layanan e-commerce yang jumlahnya tidak  diketahui  dengan  pasti  karena  terus mengalami  perubahan  setiap  waktu. Data pengolahan  menggunakan  metode Structural Equation Modeling (SEM) sesuai rule of thumb SEM untuk menentukan sampel adalah lima kali sampai  sepuluh  kali  jumlah  parameter  yang diestimasi (Utama, 2018:44), dengan perhitungan jumlah indikator x 10 = 34 x 10 = 340 responden.
Teknik  pengumpulan  data  yang  akan dilakukan  pada  penelitian  ini  adalah  dengan menyebarkan  kuesioner.  Penyebaran  kuesioner dilakukan  secara  langsung  pada  pengguna e- commerce di seluruh Indonesia dengan googleform . Kuisioner  disebarkan  kepada pengguna  aplikasi e-commerce di  seluruh Indonesia dengan skala likert 1-10. Skala likert dengan skor 1-10 memiliki pergerakan skor dari 1  hingga  10  dengan  format  sebagai  berikut (Syofian et al., 2015):

## Tabel 1. Skala Likert 1-10
No Item Jawaban 1 Pernyataan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sangat Tidak Setuju                    Sangat Setuju Sumber: (Syofian et al., 2015)
Data  dianalisis  menggunakan  Teknik Partial Least Squares (PLS). Teknik ini dipilih dikarenakan  estimasi  dari  suatu  model  yang dihasilkan  dari  SEM-PLS  pada  dasarnya memperlihatkan tingkat kekuatan statistik yang lebih  tinggi  serta  menunjukkan  sebuah  hasil yang  serupa  pada  estimasi  koefisien  jalur  dan signifikansi statistik (de Filho et al., 2020).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Hasil Evaluasi Model Pengukuran ( Outler model )
Pengukuran outer model, dilakukan  uji convergent  validity , discriminant  validity dan uni-dimmensionalitas . Convergent validity terdiri dari outer loading dan Average Variance Extracted (AVE). Discriminant  Validity terdiri dari membandingkan nilai outer loading dengan nilai cross  loading dan  akar  AVE  lebih  besar
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan              51 Vol.8, No.1, April 2023, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v8i1.42739, hal. 45-59
daripada  korelasi  antar  variabel.  Untuk  uji Reliability , digunakan composite realibility , rho- A  dan Alpha  Cronbach (Utama,  2018:237). Validitas  data  statistik  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  dinilai  menggunakan  konvergen dan  validitas  diskriminan  (Adelekan  et  al., 2018) .
Gambar 3. Outer Model
Sumber: Data primer diolah, 2022
Convergent  validity, Nilai Average Variance  Extracted (AVE)  adalah  digunakan untuk  menetapkan  bahwa  tidak  ada  masalah validitas  konvergen,  nilai  AVE  berada  di  atas ambang  batas  0,5.  Nilai outer  loading >  0,7. Akan  tetapi outer  loading hingga  0,5  masih ditolerir.  Serta  melihat  nilai Average  Variance Extracted >  0,5. Semua  nilai  pada  uji  validitas convergent lebih  besar  dari  0,7.  Dengan demikian  dapat  dinyatakan  bahwa  data  dalam penelitian valid.
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Convergent AVE
Average  Variance  Extracted (AVE) Buying _Intention_(Y)_ 0.947 Consumer _Attitude _(Z1) 0.908 Customer Online _Experience_(X4) 0.694 E-Trust (Z2) 0.859 Online _Review_(X1)_ 0.790 Perceived _Ease of Use _(X3) 0.734 Subjective _Norms_(X2)_ 0.913

## Sumber: Data primer diolah, 2022
Berdasarkan  Tabel  2  dapat  dilihat bahwa  semua  nilai average  variance  extracted (AVE)  lebih  dari  0.5.  Dapat  dinyatakan  bahwa data dalam penelitian valid.
Semua  koefisien composite  realibility harus  memiliki  hasil  lebih  besar  dari  tingkat yang  ditentukan  yakni  0,6  dan  nilai cronbac’s alpha lebih  dari  0,7  artinya  semua  variabel dalam  penelitian  ini  reliabel.  Adapun  hasil pengujian  reliabilitas  dijabarkan  pada  Tabel  3 dibawah.
Tabel 3. Hasil Uji Koefisien Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha Composite Reliability Buying _Intention_(Y)_ 0.981 0.986 Consumer _Attitude _(Z1) 0.949 0.967 Customer Online _Experience_(X4) 0.945 0.953 E-Trust (Z2) 0.917 0.948 Online _Review_(X1)_ 0.947 0.957 Perceived _Ease of Use _(X3) 0.927 0.943
Sumber: Data primer diolah, 2022
Berdasarkan  Tabel  3,  dapat  dilihat bahwa  semua  nilai Cronbach’s  alpha pada masing  –  masing  variabel  lebih  besar  dari  0,7 dan semua nilai Composite Reliability lebih dari 0,6.  Dapat  dinyatakan  bahwa  data  dalam penelitian reliabel .
2. Hasil  Evaluasi  Model  Pengukuran  ( Inner model )
Pengukuran inner model, dilakukan  uji pengaruh  langsung  ( direct  effect )  dan  uji pengaruh  tidak  langsung (indirect  effect )  serta menguji  besar  pengaruh  dengan  analisis koefisien  determinasi  (R-Square),  menganalisis F-Square  dan  Q-square  (Sarwono,  2018:237). Model  structural  atau inner  model dievaluasi dengan melihat prosentase varian yang dijelaskan  yaitu  dengan  melihat  R 2 ( R-Square variabel eksogen) untuk konstruk laten dependen  dengan  menggunakan  ukuran Stone- Geisser Q Square test dan juga melihat besarnya koefisien  jalur  strukturalnya.  Mediasi  potensial akan dikonfirmasi setelah analisis mediasi lebih
lanjut menggunakan metode bootstrap (Adelekan et al., 2018).
Gambar 4. Inner Model
Sumber: Data primer diolah, 2022
Nilai  R-square  untuk  variabel online review, subjective norms, perceived ease of use dan customer online experience terhadap buying intention sebesar  0,528  termasuk  besar  yang menunjukkan memiliki besar pengaruh 0,528 x
100%  =  52,8%.  Nilai  R-square  untuk  variabel online review, subjective norms, perceived ease of use dan customer online experience terhadap consumer  attitude sebesar  0,274  termasuk sedang  yang  menunjukkan  memiliki  besar pengaruh 0,274 x 100% = 27,4%. Nilai R-square untuk variabel online review, subjective norms, perceived  ease  of  use dan customer  online experience terhadap E-trust sebesar  0,308 termasuk  sedang  yang  menunjukkan  memiliki besar pengaruh 0,308 x 100% = 30,8%.
Perhitungan Q-square dapat  dilihat sebagai berikut:
Q 2 = 1 – [(1-R 1 2 ) (1- R 2 2 ) (1- R 3 2 )]
Q 2 = 1 – [(1-0,528) (1-0,274) (1-0,308)] Q 2 = 1 – [(0,472) (0,726) (0,692)] Q 2 = 1 – (0,237) Q 2 = 0,763 Berdasarkan perhitungan di atas, diperoleh nilai Q-square sebesar 0,763 lebih dari 0 dan mendekati 1, sehingga dapat disimpulkan bahwa  model  mempunyai  nilai predictive relevance atau model layak dikatakan memiliki nilai prediktif yang relevan.

## Tabel 4. Hasil Uji Pengaruh Langsung
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Consumer _Attitude _(Z1) -> Buying _Intention_(Y)_ 0.137 0.139 0.057 2.426 0 .016 Customer  Online  _Experience_(X4) -> Buying _Intention_(Y)_ 0.434 0.436 0.072 6.003 0 .000 Customer  Online  _Experience_(X4) -> E-Trust (Z2) 0.422 0.431 0.083 5.074 0 .000 E-Trust (Z2) -> Buying _Intention_(Y)_ 0.150 0.145 0.071 2.104 0 .036 Online  _Review_(X1)_  ->  Buying _Intention_(Y)_ -0.061 -0.056 0.065 0.938 0 .349 Online _Review_(X1)_ -> Consumer _Attitude _(Z1) 0.158 0.158 0.059 2.656 0 .008 Perceived  _Ease  of  Use  _(X3)  -> Buying _Intention_(Y)_ -0.069 -0.069 0.076 0.909 0 .364 Perceived _Ease of Use _(X3) -> E- Trust (Z2) 0.200 0.193 0.089 2.255 0 .025 Subjective _Norms_(X2)_ -> Buying _Intention_(Y)_ 0.293 0.289 0.066 4.446 0 .000 Subjective _Norms_(X2)_ -> Consumer _Attitude _(Z1) 0.445 0.442 0.057 7.778 0 .000
Sumber: Data primer diolah, 2022
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan              53 Vol.8, No.1, April 2023, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v8i1.42739, hal. 45-59

## Tabel 5. Hasil Uji Pengaruh Tidak Langsung
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Online _view_(X1)_ ->  Consumer _Attitude _(Z1) - > Buying _Intention_(Y)_ 0.022 0.022 0.013 1.706 0.089 Subjective  _Norms_(X2)_  ->  Consumer  _Attitude _(Z1) -> Buying _Intention_(Y)_ 0.061 0.062 0.027 2.291 0.022 Customer Online _Experience_(X4) -> E-Trust (Z2) -> Buying _Intention_(Y)_ 0.063 0.062 0.032 1.980 0.048 Perceived  _Ease  of  Use  _(X3)  ->  E-Trust  (Z2)  -> Buying _Intention_(Y)_ 0.030 0.029 0.021 1.439 0.151
Sumber: Data primer diolah, 2022
Berdasarkan  hasil  analisis  penelitian hasil dari penelitian ini adalah:
Online review tidak berpengaruh terhadap buying  intention .  Hal  ini  berarti tangapan  yang  ada  pada online  review tidak mempengaruhi buying  intention . konsumen yang  merasa  jumlah review pada e-commerce dibuat  buat  agar  menguntungan seller pada e- commerce .  Berdasarkan  data  yang  didapatkan dalam  penelitian  ini  menunjukan  bahwa responden  didominasi  oleh  perempuan  dimana perempuan  membeli  produk  pada e-commerce tidak  selalu  memperhatikan online  review namun  lebih  mementingkan  harga  serta kepentingan  terhadap  barang  yang  akan  dibeli, sehingga online  review yang  ada  pada e- commerce tidak  memberikan  pengaruh  yang signifikan  terhadap buying  intention .  Hasil penelitian  ini  tidak  sejalan  dengan  penelitian yang dilakukan oleh (Tandon & Aakash, 2020); (Hammouri  et  al.,  2021)  menunjukkan  bahwa online review atau e-WOM berpengaruh positif terhadap buying  intention .  Hal  senada  yang disampaikan  oleh  penelitian  (Nuseir,  2019); (Filieri et al., 2018) menunjukkan bahwa online review berpengaruh  positif  terhadap buying intention . Berbeda dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh (Hariyanto & Trisunarno, 2020) yang  menunjukkan  bahwa online  review berpengaruh negatif terhadap buying intention . Subjective  norms berpengaruh  positif dan signifikan terhadap buying intention . Hal ini berarti  semakin  tinggi subjective  norms maka buying intention akan semakin meningkat. Hasil penelitian menemukan bahwa konsumen cenderung lebih mudah untuk terpengaruh oleh promosi yang dilakukan, sehingga menyebabkan adanya  perilaku  yang  mudah  mengikuti
keputusan  konsumen  lainnya  dalam  sistem e- commerce. Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan penelitian yang dilakukan oleh (Putra & Yockie, 2020);  (Tan  &  Keni,  2020);  (Udayana  & Ramadhan,
2019);
(Wiguna, 2022)
menunjukkan bahwa subjective norm berpengaruh  positif  terhadap buying  intention . Berbeda dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh  (Salisa,  2020)  menunjukkan  bahwa subjective  norms berpengaruh  negatif  terhadap buying intention .
Perceived ease of use tidak berpengaruh terhadap buying  intention .  Hal  ini  berarti perubahan perceived  ease  of  use tidak mempengaruhi buying  intention. Berdasarkan data  yang  didapatkan  dalam  penelitian  ini menunjukan  bahwa ada  responden  dengan  usia >  40  tahun  dimana  pada  usia  ini  responden mengalami  kendala  dalam  mempelajari  cara penggunaan e-commerce , namum pada kenyataannya  pada  usia  tersebut  tetap  tertarik untuk  menggukan e-commerce karena  dirasa lebih  praktis  dalam  melakukan  pembelian kebutuhan. Sehingga perceived ease of use yang ada  pada e-commerce tidak  memberikan pengaruh  yang  signifikan  terhadap buying intention . Hasil  penelitian  ini  tidak  sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Jeng & Tseng, 2018); (Harahap et al., 2020); (Umroh et al., 2021) menunjukkan bahwa perceived ease of use berpengaruh  positif  terhadap buying intention. Sedangkan  hasil  penelitian  yang dilakukan  oleh  (Oktania,  2022)  menunjukkan bahwa perceived ease of use berpengaruh negatif terhadap buying intention .
Customer
online experience
berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap buying  intention .  Hal  ini  berarti  semakin  baik
customer online experience maka semakin tinggi buying  intention. Berdasarkan  data  yang didapatkan  dalam  penelitian  ini  menunjukan bahwa  responden  didominasi  oleh  responden yang telah menggunakan e-commerce selama 3- 4 tahun, waktu ini termasuk kedalam waktu yang cukup lama, hal ini menunjukan bahwa dengan pengalaman  yang  memuaskan  saat  konsumen menggunakan e-commerce menyebabkan konsumen  kembali  melakukan  pembelian  di e- commerce , sehingga customer online experience memberikan pengaruh yang signifikan terhadap buying  intention. Hasil  penelitian  ini  sejalan dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Novita et  al.,  2020);  (Saraswati  &  Rahyuda,  2021); (Yasin  et  al.,  2020)  menunjukkan  bahwa customer online experience berpengaruh positif terhadap buying  intention. Hasil  penelitian berbeda  disampaikan  oleh  (Azhari,  2021)  yang menunjukkan  bahwa  pengalaman  berbelanja online  berpengaruh  negatif  terhadap buying intention . Consumer  attitude berpengaruh  positif dan signifikan terhadap buying intention . Hal ini berarti  semakin  baik consumer  attitude maka semakin  tinggi buying  intention .  Berdasarkan data  yang  didapatkan  dalam  penelitian  ini menunjukan  bahwa  responden  didominasi  oleh responden  dengan  usia  26-30  tahun,  yang termasuk  kedalam  usia  yang  melakukan pembelian  barang  berdasarkan  kebutuhan  tidak hanya  sekedar  mengikuti  trend  ataupun  karena sekedar ingin, hal ini menunjukan bahwa dengan ketersedian kebutuhan yang ada di e-commerce serta penawaran harga yang bersaingi dan lebih hemat  waktu  menyebabkan  konsumen  kembali melakukan pembelian di e-commerce , sehingga consumer  attitude memberikan  pengaruh  yang signifikan  terhadap buying  intention. Hasil penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan oleh (Vatunyou et al., 2022); (Keren &  Sulistiono,  2019)  menunjukkan  bahwa consumer attitude berpengaruh terhadap buying intention . Hasil penelitian berbeda disampaikan oleh  (Salisa,  2020)  yang  menunjukkan  bahwa consumer attitude berpengaruh negatif terhadap buying intention . E-trust berpengaruh positif dan signifikan  terhadap buying  intention .  Hal  ini berarti  semakin  tinggi e-trust maka  semakin
tinggi buying  intention . e-trust adalah  rasa percaya  yang  dimiliki  oleh  konsumen, kepercayaan  tentunya  adalah  hal  yang sangat penting dalam sebuah bisnis, semakin kuat  kepercayaan  konsumen,  maka  akan mempermudah  mereka  dalam  memutuskan pembelian. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Punyatoya, 2018); (Hariadi & Sulistiono, 2021)
menunjukkan bahwa e-trust berpengaruh positif terhadap buying  intention. Berbeda  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Yonaldi  et  al., 2019)  yang  menunjukkan  bahwa e-trust berpengaruh negatif terhadap buying intention . Online  review berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap consumer  attitude .  Hal  ini berarti  semakin  baik online  review maka semakin  tinggi consumer  attitude . Online review memiliki kekuatan yang cukup untuk membuat  seseorang  melakukan  pembelian. Hal  ini  dikarenakan  konsumen  yang melakukan  pembelian  online  cenderung menilai  produk  melalui review yang diterimanya. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Cachero- Martínez & Vázquez-Casielles, 2021); (Agustina  &  Dr.  Fachrudy  Asj’ari,  2020) menunjukkan bahwa online review berpengaruh positif  terhadap consumer  attitude. Hasil penelitian lainnya yang dilakukan oleh (Wijayanto  et  al.,  2020)  menunjukkan  bahwa online  review berpengaruh  negatif  terhadap consumer attitude.
Subjective  norms berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap consumer  attitude .  Hal ini berarti semakin tinggi subjective norms maka semakin  tinggi consumer  attitude .  Konsumen dalam  penelitian  ini  memiliki  kecenderungan untuk mengikuti dorongan-dorongan dari orang lain  dalam  memutuskan  melakukan  pembelian. Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian yang  dilakukan  oleh  (Susanto  &  Sugiyanto, 2021);  (Vatunyou  et  al.,  2022)  menunjukkan bahwa subjective  norm berpengaruh  terhadap consumer  attitude. Hasil  penelitian  berbeda diungkapkan  oleh  (Putra  &  Yockie,  2020) menunjukkan bahwa subjective norms berpengaruh negatif terhadap consumer attitude.
Perceived  ease  of  use berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap E-trust .  Hal  ini berarti  semakin  tinggi perceived  ease  of  use maka  semakin  tinggi E-trust. Berdasarkan  data yang didapatkan dalam penelitian ini menunjukan bahwa responden memiliki tingkat Pendidikan yang beragam mulai dari SMA/SMK sampai dengan Pascasarjana, hal ini menunjukan bahwa  penggunaan e-commerce yang  mudah dan  tidak  memerlukan  keterampilan  khusus menjadikan  konsumen  dengan  mudah  dapat menggunakan e-commerce . Sistem e-commerce yang  mudah  dimengerti  dan  mudah  dipahami menjadikan konsumen dengan mudah menggunakan e-commerce serta percaya melakukan  transaksi  pada e-commerce .  Hasil penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan oleh (Harahap et al., 2020); (Eneizan et al., 2020) menunjukkan bahwa perceived ease of use berpengaruh positif terhadap e-trust. Hasil penelitian lainnya yang dilakukan oleh (Badir & Andjarwati, 2020) menunjukkan bahwa perceived  ease  of  use berpengaruh  negatif terhadap e-trust. Customer online experience
berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap e- trust .  Hal  ini  berarti  semakin  baik customer online  experience maka  semakin  tinggi e-trust. Pengalaman adalah hal yang dapat membantu  seseorang  dalam  memutuskan sesuatu.  Konsumen  yang  telah  memiliki pengalaman dalam berbelanja akan cenderung lebih mudah percaya pada sebuah produk. Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan penelitian yang dilakukan oleh (Jr. et al., 2019); (Wibowo  et  al.,  2021)  menunjukkan  bahwa customer online experience berpengaruh positif terhadap e-trust .  Hasil  penelitian  lainnya  yang dilakukan  oleh  (Cachero-Martínez  &  Vázquez- Casielles,  2021)  menunjukkan  bahwa customer online experience berpengaruh negatif terhadap e-trust . Consumer attitude tidak mampu memediasi secara positif pengaruh online review terhadap buying intention . Hal ini berarti dengan adanya consumer  attitude tidak  mampu mempengaruhi pengaruh online review terhadap buying  intention . Customer  attitude justru membuat  konsumen  menjadi  lebih  teliti  dalam
memilih produk, namun, penelitian ini menemukan bahwa sikap konsumen justru tidak dapat  mendorong  pengaruh  dari online  review terhadap buying  intention ,  hal  ini  dikarenakan keinginan  konsumen  dapat  muncul  melalui berbagai dorongan.
Consumer  attitude mampu  memediasi secara  positif  pengaruh subjective  norms terhadap buying intention. Hal ini berarti dengan adanya consumer  attitude maka  pengaruh subjective norms terhadap buying intention akan semakin  meningkat.  Sesuai  dengan  teori pemasaran  digital,  dimana  konsumen  yang melakukan pembelian dapat didorong oleh sikap konsumen  terhadap  sebuah  produk.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  sikap  dapat  memperkuat dorongan  dari  lingkungan  sekitar  terhadap buying intention.
E-trust mampu memediasi secara positif pengaruh customer  online  experience terhadap buying intention. Hal ini berarti dengan adanya E-trust maka  pengaruh customer  online experience terhadap buying  intention akan semakin  meningkat.  Pengalaman  konsumen memang dapat menyebabkan terjadinya keinginan  membeli,  namun  hal  tersebut  tidak akan  mudah  terjadi  jika  konsumen  tidak memiliki  kepercayaan  terhadap  produk.  Sesuai dengan teori pemasaran digital, diungkap bahwa e-trust adalah salah satu variabel penting dalam mendorong terjadinya keinginan membeli.
E-trust tidak  mampu  memediasi  secara positif pengaruh perceived ease of use terhadap buying intention. Hal ini berarti dengan adanya E-trust tidak  mampu  mmepengaruhi  pengaruh perceived ease of use terhadap buying intention . Kepercayaan memang memegang peran penting dalam e-commerce ,  namun  kepercayaan  tidak dapat  memperkuat  pengaruh  dari  kemudahan terhadap  munculnya  keinginan  membeli.  Hasil ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan oleh (Yonaldi et al., 2019), dimana penelitian ini menjelaskan bahwa kepercayaan justru menurunkan minat beli dari konsumen.

## SIMPULAN
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa online  review dan perceived  ease  of  use tidak mampu membuat konsumen melakukan pembelian.  Pembelian  konsumen  cenderung
disebabkan  karena  sikap  dan  kemampuan e- commerce dalam  memberikan  pengalaman menyenangkan kepada konsumen. Selain itu , e- commerce harus  mampu  membuat  konsumen percaya  terhadap  berbagai  layanan  dan  fitur yang  diberikan,  sehingga  konsumen  akan  lebih mudah melakukan keputusan pembelian.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdelsalam, S., Salim, N., & Husain, O. (2020). Understanding  Online  Impulse  Buying Behavior  in  Social  Commerce :  A
Systematic  Literature  Review. IEEE Accsess , 3 (4), 89041–89058. https://doi.org/10.1109/ACCESS.2020.29 93671 Adelekan, S. A., Williamson, M., Atiku, S. O., &  Ganiyu,  I.  O.  (2018).  Mediating Influence of Self-Efficacy in the Development of Entrepreneurial Intentions among Undergraduates. Jounal of
Accounting and Management , 8 (3), 14–26. Anninou,  J.,  &  Foxall,  G.  (2019).  The reinforcing  and  aversive  consequences  of customer experience. The role of consumer confusion. Journal  of  Retailing  and Consumer Services , 51 (2).
Annur, C. M., & Ahdiat, A. (2022). Ada 204,7
Juta Pengguna Internet di Indonesia Awal 2022 . Katadata.Co.Id. https://databoks.katadata.co.id/datapublish /2022/03/23/ada-2047-juta-pengguna-
internet-di-indonesia-awal- 2022#:~:text=Jumlah Pengguna Internet di Indonesia (2018-2022*)&text=Menurut laporan  We  Are  Social,tercatat  sebanyak 202%2C6 juta.
Barari, M., Ross, M., & Surachartkumtonkun, J.
(2020). Journal of Retailing and Consumer Services  Negative  and  positive  customer shopping experience in an online context. Journal  of  Retailing  and  Consumer Services , 53 (June 2019), 101985. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.1 01985
Bilro, R. G., Maria, S., Loureiro, C., Guerreiro, J.,  Godinho,  R.,  Maria,  S.,  Loureiro,  C., Guerreiro,  J.,  Bilro,  R.  G.,  Maria,  S.,  &
Loureiro,  C.  (2018).  Exploring  online customer  engagement  with  hospitality
products and its relationship with involvement , emotional states , experience and brand advocacy. Journal of Hospitality Marketing  &  Management , 00 (00),  1–25. https://doi.org/10.1080/19368623.2018.15 06375
Cheung,  M.  F.  Y.,  &  To,  W.  M.  (2019).  An extended model of value-attitude-behavior to  explain  Chinese  consumers’  green purchase  behavior. Journal  of  Retailing and  Consumer  Services , 50 (December 2018),
145–153. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.0 4.006 Cohen,  L.  H.,  Cimbolic,  K.,  Armeli,  S.  R.,  &
Hettler,  T.  R.  (2010).  Quantitative Assessment of Thriving. Journal of Social Issues , 54 (2), 323–335. https://doi.org/10.1111/j.1540- 4560.1998.tb01221.x
de Filho, J. M., Matos, S., Trajano, S., & Lessa,
B. (2020). Determinants of social entrepreneurial  intentions  in  a  developing country  context. Journal  of  Business Venturing Insights , 14 (April). https://doi.org/10.1016/j.jbvi.2020.e00207 Filieri, R., Mcleay, F., Tsui, B., & Lin, Z. (2018). Consumer  perceptions  of  information helpfulness  and  determinants  of  purchase intention  in  online  consumer  reviews  of services. Information  and  Management , 55 (8). Ghatak,  A.,  Chatterjee,  S.,  &  Bhowmick,  B. (2020).  Intention  Towards  Digital  Social Entrepreneurship:  An  Integrated  Model. Journal  of  Social  Entrepreneurship , 0 (0),
1–21. https://doi.org/10.1080/19420676.2020.18 26563
Hammouri, Q., Al-gasawneh, J., & Nusairat, N. M. (2021). The Determinants of Trust and its Influence on Online Buying Intention : An  Empirical  Study  on  Social  Commerce in Jordan. Annals of R.S.C.B , 25 (5), 4522– 4539.
Handi,  H.,  Hendratono,  T.,  Purwanto,  E.,  & Ihalauw, J. J. O. I. (2018). The effect of E- WOM and perceived value on the purchase decision  of  foods  by  using  the  go-food application  as  mediated  by  trust. Quality
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan              57 Vol.8, No.1, April 2023, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v8i1.42739, hal. 45-59
Innovation  Prosperity , 22 (2),  112–127. https://doi.org/10.12776/qip.v22i2.1062 Haniscara,  N.  A.,  &  Saino.  (2021).  Pengaruh Online  Customer  Review  dan  Tagline Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk Fashion  Di  Marketplace  Shopee  dengan Minat  Beli  SebagaI  Variabel  Intervening: Studi  Pada  Generasi  Muda  Surabaya. Jurnal  Sains  Sosio  Humaniora , 5 ,  533– 543.
Harahap,  B.  I.,  Nazer,  M.,  &  Andrianus,  F.
(2020).  Analisis  Faktor-Faktor  Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen
Dalam  Belanja  Online  Di  Kota  Solok.
Technology Acceptance Model , 11 (1).
Hariadi, & Sulistiono. (2021). Pengaruh Kualitas Situs  Website,  Kepercayaan  Konsumen, Dan  Pengalaman  Berbelanja  Terhadap Minat Beli Ulang Di Situs Jual Beli Online OLX. Jurnal Informatika Kesatuan , 2 (1). Henseler,  J.,  Ringle,  C.  M.,  &  Sarstedt,  M. (2015).  A  new  criterion  for  assessing discriminant  validity  in  variance-based structural  equation  modeling. Journal  of the Academy of Marketing Science , 43 (1), 115–135.  https://doi.org/10.1007/s11747- 014-0403-8
Ichsan,  Jumhur,  &  Dharmoputra.  (2018).
Pengaruh  Consumer  Online  Rating  And Review  Terhadap  Minat  Beli  Konsumen Pada  Marketplace  Tokopedia  Di  Wilayah Dki Jakarta. EProceedings of Management, 5 (2).
Isabela,  M.  A.  C.  (2022). Jumlah  Penduduk Indonesia 2022 . Kompas.Com. https://nasional.kompas.com/read/2022/04
/27/03000051/jumlah-penduduk- indonesia-2022?page=all
Jeng,  R.,  &  Tseng,  S.  M.  (2018).  The  Relative Importance  of  Computer  Self-efficacy  , Perceived  Ease-of-Use  and  Reducing Search  Cost  in  Determining  Consumers  ’
Online Group-buying Intention. International  Journal  of  Human  and Technology Interaction , 2 (1).
Jonathan Sarwono. (2018). Statistik Untuk Riset Skripsi . ANDI OFFSET.
Jr., J. R. S., Peña, N. G., Horst, E. ter, & Molina, G.  (2019).  Spreading  the  Word:  How Customer  Experience  in  a  Traditional
Retail  Setting  Inﬂuences  Consumer Traditional and Electronic Word-of-mouth Intention. Electronic  Commerce  Research and Applications , 37 (40), 100870. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.1008 70 Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson
Education.
Maulina, A., Rahmawati, N. F., & Patria, Y. M. (2022).  a  Model  Practice  Purchase Intention of Eco-Friendly Packaging From
Theory  of  Planned  Behavior  Perspective.
Jurnal Pemikiran Dan Penelitian Administrasi  Bisnis  Dan  Kewirausahaan , 85 (1), 85–94. https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i
1.36239,
Mawa,  &  Cahyadi.  (2021).  Pengaruh  Harga, Online  Customer  Review  dan  Rating Terhadap  Minat  Beli  di  Lazada  (Studi Kasus  Mahasiswa  Fakultas  Ekonomi  dan Bisnis Islam IAIN Kudus Angkatan 2017). BISNIS:  Jurnal  Bisnis  Dan  Manajemen Islam , 9 (2).
Mayasari,  &  Gunaningrat.  (2022).  Pengaruh Orientasi  Belanja,  Kepercayaan  Online, Dan  Pengalaman  Pembelian  Terhadap Minat  Beli  Secara  Online. Prosiding Hubisintek, 2 (1).
Moslehpour, M., Pham, V. K., Wong, W. K., &
Bilgiçli, I. (2018). e-purchase intention of Taiwanese consumers:
Sustainable mediation  of  perceived  usefulness  and perceived  ease  of  use. Sustainability
(Switzerland) , 10 (1). https://doi.org/10.3390/su10010234
Naszariah, R., Naseri, N., Esa, M. M., Abas, N., &  Zamratul,  N.  (2021).  An  Overview  Of Online  Purchase  Intention  Of  Halal Cosmetic  Product :  A  Perspective  From Malaysia. Turkish  Journal  of  Computer and  Mathematics  Education , 12 (10), 7674–7681.
Novita, D., Husna, N., Azwari, A., Gunawan, A., & Trianti, D. (2020). Behavioral Intention Toward Online Food delivery ( The Study Of  Consumer  Behavior  During  Pandemic Covid-19  )  Background  Government policy to restricted social activities through
social  distancing  ,  self-  quarantine  in Indonesia start officially in March ,. Jurnal Manajemen  Dan  Bisnis:  Performa , 17 (1), 52–59.
Purnamasari,  R.  D.  A.,  Sasana,  H.,  & Novitaningtyas, I. (2021). Pengaruh
Perceived  Ease  Of  Use,  Perceived Usefulness,  Perceived  Risk,  dan  Brand Image  Terhadap  Keputusan  Pembelian Menggunakan Metode Pembayaran Paylater. Jurnal  Manajemen , 13 (3),  420– 430.
https://journal.feb.unmul.ac.id/index.php/J URNALMANAJEMEN/article/view/1013
0 Putra, E. Y., & Yockie. (2020). Analisis Faktor- Faktor  Yang  Mempengaruhi  Niat  Beli Konsumen Produk Makanan Dan Minuman “Halal” Di Kota Batam. Journal of Global Business , 2 (20), 73–88.
Putri, & Iriani, S. S. (2021). Pengaruh Perceived Ease  Of  Use  Dan  Perceived  Usefulness Terhadap Keputusan Penggunaan Aplikasi Tokopedia Melalui Trust Sebagai Variabel Intervening. Jurnal Ilmu Manajemen , 9 (2), 62–68. https://doi.org/10.26905/jtmi.v7i1.5942 Rahmadiane,  G.  D.,  &  Utami,  U.  S.  (2021).
Analysis  Of  The  Utilization  Of  Social Commerce  For  The  Development  Of Msme In Indonesia. Jurnal Pemikiran Dan
Penelitian Administrasi Bisnis Dan
Kewirausahaan , 6 (3), 225–233.
Rohmatulloh,  &  Sari.  (2021).  Pengaruh  Online Customer  Review  Terhadap  Minat  Beli Dengan  Kepercayaan  Sebagai  Variabel Intervening Pada Shopee. EProceedings of Management, 8 (1).
Salisu,  J.  B.  (2020).  Entrepreneurial  training effectiveness,  government  entrepreneurial supports  and  venturing  of  TVET  students into  IT  related  entrepreneurship  –  An indirect-path  effects  analysis. Heliyon , 6 (11), e05504. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e05 504 Salsabilla. (2021). Pengaruh Pengalaman
Pembelian  Terhadap  Minat  Beli  Secara Online  Pada  Shopee  (Studi  Kasus: Mahasiswa  FISIP  Universitas  Almuslim).
Jurnal  Ilmu  Adminsitrasi  Bisnis  (JIAB), 4 (4).
Seo, E. J., Park, J. W., & Choi, Y. J. (2020). The effect of social media usage characteristics on  e-WOM,  trust,  and  brand  equity: Focusing on users of airline social media. Sustainability  (Switzerland) , 12 (4),  1–18.
https://doi.org/10.3390/su12041691
Sitinjak, I. (2019). The Effect of Entrepreneurial
Self-efficacy and Entrepreneurial
Competence on The Entrepreneurial Entry
Decision  and  The  Success  of  Start-up MSMEs  in  Medan  City. Jurnal  Ekonomi Bisnis  Dan  Kewirausahaan , 8 (3),  204. https://doi.org/10.26418/jebik.v8i3.35670 Susanto,  D.  A.,  &  Sugiyanto,  L.  B.  (2021).
Pengaruh  Trust  ,  Service  Quali  Ty  , Utilitarian  Value  Dengan  Mediasi  A Ttitude  Toward  Online  Shopping  ,  Dan Subjective  Norm  Terhadap  Purchase Intention  (  Studi  Empiris :  Konsumen Tokopedia Domisili DKI Jakarta ) Effect of Trust , Service Quality , Utilita. Journal of Business  &  Applied  Management , 14 (2), 115–126.
Syofian,  S.,  Setiyaningsih,  T.,  &  Syamsiah,  N. (2015).  Otomatisasi  Metode  Penelitian Skala  Likert  Berbasis  Web. Jurnal Fakultas Teknik , 1 (1), 1–8.
Tan, L., & Keni, K. (2020). Prediksi E-Wom dan Subjective Norm terhadap Purchase Intention: Brand Attitude Sebagai Variabel Mediasi. Jurnal Manajerial Dan Kewirausahaan , 2 (3), 765.
https://doi.org/10.24912/jmk.v2i3.9590
Tandon,  A.,  &  Aakash,  A.  (2020).  Impact  of EWOM  ,  website  quality  ,  and  product satisfaction  on  customer  satisfaction  and repurchase  intention :  moderating  role  of shipping  and  handling. International
Journal of System Assurance Engineering and Management , 1 (1).
https://doi.org/10.1007/s13198-020- 00954-3
Thomas,  M.,  Wirtz,  B.  W.,  &  Weyerer,  J.  C. (2019).  Determinants  Of  Online  Review Credibility  And  Its  Impact  On  Con- Sumers  ’  Purchase  Intention. Journal  of Electronic Commerce Research , 20 (1), 1–
20.
Tjiptono,  F.,  &  Diana.  (2019). Pemasaran . Alfabeta.
Tresna, P. W., Chan, A., & Herawaty, T. (2021).
The  Effect  Of  Brand  Equity  On  Purchase Decisions  (Study  On  Shopee  Consumer). Jurnal Pemikiran Dan Penelitian Administrasi  Bisnis  Dan  Kewirausahaan , 6 (1), 1–52. https://doi.org/10.21608/pshj.2022.250026
Udayana, I., & Ramadhan, D. (2019). Pengaruh perceived  usefullness,  perceived  ease  of use  ,  dan  subjective  norm  terhadap purchase intention melalui attitude sebagai mediasi  (studi  kasus  pada  konsumen gudang digital online Yogyakarta). Jurnal EBBANK , 10 (2), 41–48.
Umroh,  A.,  Rachma,  N.,  &  Mustapita,  A.  F. (2021). Pengaruh Kemudahan Penggunaan Dan  Persepsi  Manfaat  Aplikasi  Jd.Id Terhadap  Keputusan  Pembelian  Pada Mahasiswa (Studi Kasus Pada Mahasiswa
Jurusan Manajemen FEB UNISMA Malang). E – Jurnal Riset Manajemen , 59 , 65–74.
Utama,  I.  G.  B.  (2018). Statistik  Penelitian Bisnis & Pariwisata . Andi. Varma, D. M., Kumar, D. V., Sangvikar, D. B.,
&  Pawar,  D.  A. (2020).  Impact  Of  Social
Media, Security Risks And Reputation Of
E-Retailer On Consumer Buying Intentions  Through  Trust  In  Online Buying:  A  Structural  Equation  Modeling
Approach. Journal  of  Critical  Reviews ,
2 (3).
Vatunyou, M., Nurittamont, W., & Sawatmuang, P. (2022). Antecedents of Online
Consumers ’ Intention to Buy in Bangkok , Thailand. Journal  of  Management  in
Business, Healthcare, and Education , 1 (8), 1–12. Wibowo, A., Chen, S., Wiangin, U., Ma, Y., & Ruangkanjanases,  A.  (2021).  Customer
Behavior  as  an  Outcome  of  Social  Media
Marketing :  The  Role  of  Social  Media
Marketing Activity and Customer
Experience. Sustainability , 13 (2).
Wiguna,  K.  D.  (2022).  Pengaruh  Subjective Norm,  Perceived  Usefulness,  Dan  Video Review  Produk  Terhadap  Keputusan Pembelian  Peralatan  Rumah  Tangga  Di
Marketplace  Dengan  Minat  Beli  Sebagai Variabel Intervening. Jubis , 3 (1).
Yasin, M., Liébana-cabanillas, F., Porcu, L., & Kayef,  R.  N.  (2020).  Journal  of  Retailing and  Consumer  Services  The  role  of customer  online  brand  experience  in customers  ’  intention  to  forward  online company-generated  content :  The  case  of the  Islamic  online  banking  sector  in Palestine. Journal  of  Retailing  and Consumer Services , 52 (August 2019).
Yeh, C. H., Wang, Y. S., Hsu, J. W., & Lin, S.
(2020).  Predicting  individuals’  digital autopreneurship: Does educational
intervention  matter? Journal  of  Business Research , 106 (2), 35–45. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.08.0 20 Yuwono,  W.,  &  Wiwi,  J.  (2021).  Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Keinginan  Konsumen  untuk  Melakukan Pembelian  Online  di  Kota  Batam. Conference  on  Management,  Business, Innovation, Education and Social Science ,
1 (1), 2207–2220.