## JURNAL MANAJEMEN
Terbit online : http://jurnalfe.ustjogja.ac.id
PENGARUH PENGALAMAN PENGGUNA DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP PENGINGATAN KEMBALI MEREK GRAB
Vonezyo Yupanzara Dharomesz 1
1 1Manajemen, Fakultas Bisnis dan Ekonomika, Universitas Atma Jaya
Yogyakarta Email: vonezyo.yupanzara@uajy.ac.id Informasi Naskah Abstrak Diterima: 21 Oktober 2022 Revisi: 24 Oktober 2022 Terbit: 30 Desember 2022 This  research  aims  to  examine  the  impact  of  user  experience  and service quality on brand recall on Grab mobile apps.
A  total  of  261  users  of  Grab  mobile  apps,  were  used  as  the  sample based  on  criteria  determined  in  the  study  such  as  gender,  age  by generation, occupation, and income. Hypothesis testing in this research is using logistic regression analysis techniques with SPSS.
The results of the study found that the user experience of Grab mobile apps  had  a  positive  and  significant  impact  on  brand  recall.  Service quality  influences  brand  recall  of  Grab  on  all  four  services.  It  can  be mentioned  that  brand  recall  on  online  mobile  application-based transportation services Grab is easier to recall for its users to use. Kata Kunci: user experience, service quality, brand recall, Grab.

## PENDAHULUAN
Perkembangan internet  dan teknologi  ponsel  pintar menjadikan  Indonesia masuk dalam lima besar  negara  pengakses  internet  melalui  ponsel  pintar  (Kemp,  2020).  Masyarakat  Indonesia sangat  menyukai  perpesanan khususnya perpesanan layanan jasa kendaraan berbasis aplikasi ponsel  pintar  daring  yang  membuat  Indonesia  menempati  peringkat  pertama  sebagai  negara dengan pengguna perpesanan kendaraan diatas  Malaysia,  Brazil dan Singapura.  Berdasarkan data  yang  dilansir  oleh  Kemp  (2020)  terdapat  49%  pengguna  internet  di  Indonesia menggunakan  perpesanan  layanan  jasa  kendaraan  berbasis  aplikasi  ponsel  pintar  daring setidaknya  sekali  dalam  satu  bulan.  Semakin  fenomenalnya  bisnis  layanan  jasa  transportasi berbasis aplikasi ponsel daring tersebut membuat  Indonesia menempati urutan pertama pasar layanan  jasa  transportasi  berbasis  aplikasi  ponsel  daring  tertinggi  se-ASEAN  (Google,  dkk, 2019).
Hasil  laporan  riset  yang  dilakukan  oleh  ABI  Research  tahun  2019  menyatakan  bahwa  Grab merupakan  layanan  jasa  transportasi  berbasis  aplikasi  ponsel  pintar  daring  yang  memimpin pasar  di  Indonesia  dengan  pangsa  pasar  sebesar  64%  lebih  unggul  daripada  Gojek  sebagai pesaing kuatnya  yang memiliki pangsa pasar sebesar 35.3% (Setyowati, 2019).  Pengalaman merupakan  peristiwa  secara  personal  yang  terjadi  sebagai  respons  terhadap  rangsangan tertentu  (Schmitt  dan  Rogers,  2008).  Istilah  yang  menggambarkan  pengalaman  pengguna (seperti:  suka;  mengagumi;  benci;  menarik)  menggambarkan  stimuli  yang  hendak  diterima pengguna setelah menggunakannya (Brown dan Fish, 1983). Selain layanan berbasis aplikasi ponsel  pintar  daring,  layanan  jasa  secara  langsung  yang  diberikan  Grab  kepada  pelanggan menjadi  perhatian  pengguna  berkenaan  kualitasnya.  Kualitas  layanan  disebut  harapan konsumen yang dibandingkan dengan persepsi konsumen terhadap layanan yang memberikan pengalaman pada konsumen (Caro dan Garcia, 2007). Parasuraman, dkk. (2008) mendukung pernyataan mengenai kualitas layanan yang diyakini sebagai perbedaan yang ada sesuatu yang diharapkan konsumen dan pelayanan yang didapatkan. Bisnis yang memiliki kualitas layanan yang  baik  dapat  menarik  tingkat  kepuasan  konsumen  yang  lebih  baik  sebagai  dasar  untuk mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Guo, dkk, 2008).
Persaingan Grab di  Indonesia dinilai memasuki  kondisi  yang tidak sehat. Praktik persaingan tarif antar penyedia layanan jasa transportasi berbasis aplikasi ponsel pintar daring sebenarnya dianggap  wajar  bagi  perusahaan  dalam  menjalankan  bisnis  karena  perusahaan  berusaha memberikan  pelayanan  terbaiknya  untuk  pengguna.  Ketika  pengguna  mendapatkan pengalaman  yang  baik  saat  menggunakan  layanan  jasa  transportasi  berbasis  aplikasi  ponsel pintar  daring  Grab,  maka  hal  tersebut  dapat  menciptakan  pengingatan  kembali  merek  yang baik pada penggunanya. Pengingatan kembali adalah ingatan mental dari beberapa hal spesifik yang  dialami  atau  dipelajari  sebelumnya,  sedangkan  pengakuan  adalah  kesadaran  yang sebelumnya pernah mendapatkan stimuli  tersebut  (Bagozzi  dan Silk, 1983).  Ingatan kembali pada  merek  Grab  menjadikan  alternatif  pengguna  dalam  menentukan  pilihan  layanan  jasa transportasi  berbasis  aplikasi  ponsel  daring.  Terlebih  fitur  menu  layanan  yang  ditawarkan Grab  pada  aplikasi  ponsel  pintar  daring  tersebut  memiliki  keunggulan.  Penelitian  ini dilakukan  pada  layanan  jasa  transportasi  berbasis  aplikasi  ponsel  pintar  daring  Grab khususnya pada layanan makanan, layanan motor, layanan mobil dan layanan pengiriman.

## KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS Pengingatan Kembali Merek
Radder  dan  Huang  (2008)  menyatakan  pengingatan  kembali  merek  berasal  dari  memori konsumen  ketika  diberikan  isyarat  yang  relevan.  Pada  titik  pengingatan  kembali,  sebuah isyarat  yang  disimpan  dalam  memori  secara  teori  lebih  mudah  diingat  atau  dikenali  karena akan  mengarahkan  kepada  informasi  yang  disimpan  oleh  konsumen  (Robertson,  1987). Pengingatan  kembali  merek  muncul  dari  beberapa  alternatif  merek  yang  diingat  oleh konsumen karena pengetahuan yang dimiliki akan suatu merek tertentu atau pengalaman akan suatu  merek  sebelumnya  (Bagozzi  dan  Silk,  1983).  Persepsi  akan  merek  yang  melekat  pada asosiasi merek tersebut akan tersimpan pada memori konsumen (Low dan Lamb, 2000)lyang menyiratkan bahwa merek tersebut memiliki posisi merek yang lebih kuat di benaknya untuk memutuskan pemilihan layanan .

## Pengalaman Pengguna
Hassenzahl  (2018)  menyatakan  pengalaman  pengguna  mencakup  aspek  yang  lebih  luas  dan lebih kompleks dibandingkan dengan kegunaan, yaitu mencakup aspek kognitif dan emosional dari pengalaman manusia seperti estetika, hedonism dan konteks lainnya. Desmet dan Hekkert (2007)  menyatakan  pengalaman  pengguna  mengacu  pada  seluruh  rangkaian  pengaruh  yang ditimbulkan oleh interaksi antara pengguna dan produk, termasuk sejauh mana semua indera pengguna  memberikan  respons  (pengalaman  estetika),  makna  yang  dikaitkan  dengan  produk (makna pengalaman) maupun perasaan dan emosi yang ditimbulkan (pengalaman emosional). Roto  (2007)  mendefinisikan  pengalaman  tersebut  sebagai  sensasi  interaksi  dengan  produk, layanan atau peristiwa, melalui semua indera pengguna, dari waktu ke waktu serta terjadi pada tingkat fisik dan kognitif.
Konteks  penggunaan  aplikasi  ponsel  pintar  daring  memiliki  pengaruh  kepada  evaluasi konsumen  yang  bersifat  positif  terhadap  kualitas  aplikasi  ponsel  pintar  daring  sehingga pengguna  dapat  menjadikannya  sebagai  persepsi  yang  baik  terhadap  pengingatan  kembali merek. Penelitian mengenai hubungan pengalaman pengguna dan pengingatan kembali merek diuji secara empiris pada pengguna ponsel pintar daring  yang menunjukkan pengaruh positif antara  pengalaman  pengguna  terhadap  pengalaman  merek  yang  dimediasi  oleh  pengalaman pengguna yang mengacu pada interaksi melalui berbagai antarmuka produk dan layanan (Lee, dkk, 2018). Aplikasi ponsel pintar daring memudahkan kegiatan untuk menangkap perhatian konsumen  dan  memberikan  stimuli  mengenai  suatu  merek  yang  yang  tersimpan  dalam memori  dan  menjadikan  konsumen  fokus  untuk  mengingat  merek  tersebut  (Baek  dan  Yoo, 2018).

## H1: Pengalaman Pengguna Berpengaruh Positif Terhadap Pengingatan Kembali Merek Grab

## Kualitas Layanan
Kualitas  layanan  merupakan  fungsi  dari  harapan  pelanggan  sebelum  adanya  pembelian, kualitas proses dan kualitas pengeluaran yang dirasakan (Parasuraman, dkk, 2008). Grönroos (1983)  menyebutkan  kualitas  yang  dialami  oleh  pelanggan  dikonsepkan  melalui  dimensi teknis  dan  dimensi  fungsional  yang  dimoderasi  oleh  citra  perusahaan.  Dimensi  fungsional memperhitungkan cara layanan disediakan seperti keesopanan, perhatian, ketepatan waktu dan juga  profesionalisme.  Dimensi  fungsional  memperhitungkan  cara  layanan  disediakan  seperti keesopanan,  perhatian,  ketepatan  waktu  dan  juga  profesionalisme.  Dimensi  teknis  mengacu pada  hasil  layanan  yang  diterima  oleh  pengguna  layanan.  Kualitas  teknis  mengacu  pada kepuasan  yang  dirasakan  seseorang  terhadap  hasil  penyediaan  layanan,  sedangkan  kualitas fungsional  mengacu  pada  perasaan  seseorang  terhadap  proses  atau  pengalaman  menerima layanan (Arora dan Stoner, 1996).
Pengalaman  langsung  yang  didapatkan  konsumen  menghubungkan  evaluasi  kualitas  layanan dengan  pengembangan  merek  (Alexandris,  dkk,  2008).  Selain  itu  Auka,  dkk,  (2013) menyatakan  kualitas  layanan  memiliki  dampak  yang  cukup  besar  bagi  konsumen  dalam menentukan  pembelian  berulang  dan  mengarahkan  konsumen  kepada  loyalitas.  Seperti  yang dijelaskan  oleh  Bolton  dan  Drew  (1991),  kualitas  layanan  memengaruhi  perilaku,  niat  dan preferensi  konsumen  selanjutnya  dalam  memilih  merek  yang  memberikan  kualitas  layanan
sesuai  yang  diharapkan,  sehingga  besar  kemungkinan  konsumen  tersebut  akan  memutuskan untuk  memilih  penyedia  jasa  yang  sama  secara  berulang.  Cronin  dan  Taylor  (1992)  juga menyatakan  bahwa  kualitas  layanan  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  niat  pembelian kembali  akan  suatu  merek  yang  diingat  oleh  konsumen  yang  menyebabkan  kualitas  layanan secara  positif  mempengaruhi  loyalitas  konsumen.  Sehingga  atas  dasar  tersebut  berikut  ini hipotesis yang diusulkan.
H2:  Kualitas  Layanan  Berpengaruh  Positif  Terhadap  Pengingatan  Kembali  Merek Grab

## Kerangka Penelitian
Gambar 1. Model Penelitian Sumber: Diolah Peneliti (2022)
Gambar  1  merupakan  model  dalam  penelitian  ini.  H1  menunjukkan  pengaruh  pengalaman pengguna  layanan  jasa  transportasi  berbasis  aplikasi  ponsel  pintar  daring  terhadap pengingatan  kembali  merek.  H2  menunjukkan  pengaruh  kualitas  layanan  layanan  jasa transportasi berbasis aplikasi ponsel pintar daring terhadap pengingatan kembali merek.

## METODE PENELITIAN Desain Penelitian
Desain  penelitian  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  kausal  eksplanatori.  Desain penelitian  kausal  eksplanatori  merupakan  desain  penelitian  sebab-akibat  yang  menjelaskan hubungan  antar  variabel  satu  dengan  yang  lainnya  atau  menjelaskan  pengaruh  variabel  satu dengan  variabel  lainnya  (Schindler,  2021).  Desain  penelitian  ini  dipilih  untuk  menganalisis pengaruh  pengalaman  pengguna  terhadap  pengingatan  kembali  merek  Grab  dan  pengaruh kualitas layanan terhadap pengingatan kembali merek Grab.

## Metoda Pengumpulan Data Data Primer
Pada penelitian ini data primer dikumpulkan langsung dari pengguna layanan jasa transportasi berbasis  aplikasi  ponsel  pintar  daring  Grab,  diisi  sendiri  oleh  responden  secara  tertutup  dan
Pengalaman Pengguna Kualitas Layanan Pengingatan Kembali Merek H1 (+) H2 (+)
terstruktur.  Pengumpulan  data  primer  dilakukan  melalui  survei  daring  yang  dibuat menggunakan google  form lalu  disebarkan  melalui  media  sosial.  Tujuannya  adalah  untuk mempermudah  survei  dalam  menjangkau  responden  pada  lokasi  tertentu  dengan  efektif  dan efisien daripada survei luring yang dilakukan dengan menyebarkan kuesioner secara langsung.

## Data Sekunder
Data  sekunder  merupakan  data  yang  dikumpulkan  dari  sumber  lain  yang  telah  diolah  atau dilakukan  interpretasinya  paling  tidak  satu  kali  yang  sering  digunakan  sebagai  sumber  data tambahan  karena  dapat  membantu  proses  interpretasi  data  primer  pada  penelitian  baru  pada subjek  yang  serupa  (Schindler,  2021).  Pada  penelitian  ini  data  sekunder  didapatkan  dari berbagai  sumber  yang  mendukung  seperti  artikel  jurnal,  artikel  populer  dan  sumber  daring dari internet.

## Pengambilan Sampel
Penelitian  ini  menggunakan  metode  pengambilan  sampel  non-probabilitas  dengan  jenis sampel purposive yang digunakan adalah pengambilan sampel penilaian yang terjadi pada saat peneliti melakukan pemilihan anggota sampel berdasarkan beberapa karakteristik atau kriteria yang telah ditentukan (Schindler, 2021).

## Variabel Penelitian
Variabel  dependen  pada  penelitian  ini  adalah  pengingatan  kembali  merek  pada  layanan  jasa transportasi berbasis aplikasi ponsel pintar daring Grab diukur melalui keempat fitur layanan yang paling sering digunakan oleh penggunanya yaitu layanan perpesanan makanan, layanan kendaraan  bermotor,  layanan  kendaraan  mobil  dan  layanan  pengiriman.  Sedangkan  variabel independennya adalah pengalaman pengguna dan kualitas layanan.

## Metode Analisis Data
Analisis  data  dilakukan  dengan  bantuan  alat  SPSS.  Hal  pertama  yang  dilakukan  yaitu pengujian  instrumen  penelitian.  Pada  pengujian  instrumen  penelitian  dilakukan  uji  validitas dan  reliabilitas  terlebih  dahulu.  Pengujian  hipotesis  merupakan  tahap  akhir  yang  dilakukan. Hipotesis diuji menggunakan model regresi logistik.

## Uji Validitas
Validitas  merupakan  pengukuran  yang  dipilih  atau  dikembangkan  oleh  peneliti  untuk mengukur apa  yang ingin diukur oleh peneliti tersebut  (Schindler, 2021). Pada penelitian ini uji validitas menggunakan validitas muka dan validitas isi.

## a) Validitas Muka
Validitas  muka  adalah  validitas  untuk  mengukur  tampilan  kelerasan  tampilan  tampilan, wujud  atau  indikator  dengan  kontruks  yang  diukurnya.  Validitas  muka  melibatkan  ahli dengan  melihat  item  dalam  kuesioner  dan  menyetujui  bahwa  pengujian  yang  dilakukan adalah ukuran valid dari konsep  yang sedang diukur pada waktu  tatap muka  (Bolarinwa, 2015).

## b) Validitas Isi
Validitas  isi  merupakan  validitas  yang  menunjukkan  bahwa  indikator-indikator  mampu menjelaskan  variabel  yang  akan  diukur.  Validitas  isi  pada  kuesioner  dapat  dilakukan
dengan menunjukkan bahwa instrumen penelitian adalah sampel dari konstruk yang dapat mewakili  topik  penelitian  (Landsheer  dan  Boeije,  2008).  Apabila  instrumen  penelitian tersebut cukup mewakili topik penelitian, maka validitas isi tersebut dapat dikatakan baik (Schindler,  2021).  Pengukuran  skala  pada  validitas  isi  lebih  cenderung  ke  pendekatan kualitatif daripada kuantitatif. Hal tersebut melibatkan dua pertimbangan yang selanjutnya akan  digunakan  untuk  melakukan  proses  validitas  isi,  yaitu:  1)  kekuatan  konstruk  yang dapat  diukur  dan  menjelaskan  item  dan  2)  sejauh  mana  item  skala  mewakili  domain konstruk (Parasuraman, dkk, 2008).

## Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas berkaitan konsistensi internal alat ukur dalam pengukuran instrumen penelitian yang  dinyatakan  memiliki  hasil  yang  konsisten  dan  dapat  digunakan  bukan  hanya  pada penelitian  ini,  tetapi  pada  penelitian  di  masa  mendatang.  Konsistensi  internal  reliabilitas mengacu  pada  sejauh  mana  keseluruhan  bagian  dari  teknik  pengukuran  mengukur  konsep yang  sama  (Sun,  2007).  Indeks  pengukuran  yang  paling  banyak  digunakan  untuk memperkirakan  konsistensi  internal  reliabilitas  suatu  skala  penelitian  yang  mengandung banyak item adalah Cronbach’s Alpha (Sun, 2007).

## Regresi Logistik
Regresi  logistik  merupakan  alat  yang  sesuai  untuk  menggambarkan  dan  menguji  hipotesis tentang  hubungan  antara  variabel  berdasarkan  kategori  dengan  satu  atau  lebih  variabel prediktor (Peng, 2002). Tujuan analisis menggunakan regresi logistik yaitu untuk menemukan model  yang  paling  sesuai  untuk  menggambarkan  hubungan  antara  variabel  dependen  dan independen (Hosmer dan Lemeshow, 2004).
Pada  penelitian  ini  menggunakan  regresi  logistik  biner.  Regresi  logistik  biner  secara  umum digunakan  ketika  variabel  dependen  adalah  dikotomis  dan  variabel  independen  bersifat kontinu  atau  kategorikal  (Park,  2013).  Pada  analisis  regresi  logistik  biner,  penting  bahwa kategori  variabel  dependen  harus  dikodekan  sebagai  0  dan  1  dalam  analisis  (Cokluk,  2010). Pengujian  hipotesis  untuk  mengetahui  hubungan  antar  variabel  pengalaman  pengguna  dan kualitas layanan terhadap pengingatan kembali merek pada Grab dilakukan menggunakan alat SPSS.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Deskripsi Responden
Seluruh  responden  pada  penelitian  ini  mengisi  pertanyaan  kuesioner  daring.  Responden didominasi oleh jenis kelamin perempuan sebanyak 172 responden dengan presentase 65.9%. Terdapat  138  responden  dengan  presentase  52.9%  didominasi  oleh  Generasi  Y/Milenial. Sebanyak  159  responden  dengan  presentase  60.9%  yang  sedang  menempuh  pendidikan  dari total  261  responden.  Sebanyak  102  responden  dengan  presentase  60.9%  menyatakan  tidak sedang menempuh pendidikan. Sebagian besar responden sedang menempuh pendidikan pada jenjang S1/S2/S3 sebanyak 157 responden dari total responden 159 yang memiliki presentase 60.2%.  Sedangkan  jenjang  pendidikan  terakhir  responden  yang  tidak  sedang  menempuh pendidikan  adalah  S1/S2/S3  dengan  jumlah  92  responden  dengan  presentase  35.2%.  Pada kategori  pendapatan  sebanyak  65  responden  dengan  presentase  24.9%  memiliki  penghasilan kurang dari Rp5,000,000.00.

## Validitas dan Reliabilitas
Pada penelitian ini uji validitas menggunakan validitas muka dan validitas isi. Validitas muka dilakukan  oleh  peneliti  dengan  ahli  yaitu  dosen.  Sedangkan  validitas  isi  diukur  berdasarkan pertimbangan ahli dan literatur. Uji reliabilitas pada masing-masing variabel menyatakan hasil reliabel dengan nilai signifikansi lebih besar dari 0.7.

## Pengaruh Pengalaman Pengguna Terhadap Pengingatan Kembali Merek Grab
Tabel 1. Uji Regresi Logistik Pengalaman Pengguna Grab Layanan Omnibus Chi- Square Pseudo R Square Hosmer and Lemeshow Test Makanan 43,567 0,206 7,081 Motor 35,660 0,172 9,337 Mobil 28,648 0,139 7,370 Pengiriman 23,612 0,126 4,005
Nilai uji Chi Square pada variabel pengalaman pengguna ke empat layanan Grab memberikan pengingatan kembali merek yang ditunjukkan dengan nilainya yang lebih besar daripada nilai Chi  Square  Table yaitu  12.592  dengan  signifikansi  kurang  dari  0.05.  Pengambilan keputusannya  adalah  menolak  H0,  yang  menunjukkan  bahwa  penambahan  variabel independen  secara  keseluruhan  dapat  memberikan  pengaruh  signifikan  terhadap  variabel dependen karena model tersebut sesuai dengan data. Selanjutnya pada nilai Pseudo R Square didapatkan hasil yang beragam. Hasil nilai tersebut menunjukkan bahwa kemampuan variabel independen  dalam  menjelaskan  variabel  dependen  adalah  sebesar  angka  yang  dinyatakan dalam Pseudo  R  Square di  Tabel  1.  Pada Hosmer  and  Lemeshow  Test digunakan  untuk menguji Goodness-of-Fit yaitu seberapa tepat model yang dihasilkan.
Nilai Chi  Square  Table untuk Degree  of  Freedom (DF)  8  dengan  probabilitas  0.05  adalah sebesar  15.507.  Signifikansi  yang  diperoleh  dari  keempat  layanan  Grab  tersebut  lebih  kecil yang  menunjukkan  tidak  adanya  signifikansi.  Sehingga  pengambilan  keputusannya  adalah menerima H0 dan model dapat dilakukan pada pengujian hipotesis.
Penggunaan  aplikasi  ponsel  pintar  daring  selain  memberikan  tingkat  pengalaman  pengguna yang  baik  juga  dapat  diprediksi  mendorong  loyalitas  merek  suatu  produk  atau  jasa  berbasis aplikasi  ponsel  pintar  daring  melalui  penggunaan  aplikasi.  Sesuai  dengan  pernyataan  Baek dan  Yoo  (2018)  bahwa  kegunaan  aplikasi  ponsel  pintar  dapat  memprediksi  loyalitas konsumen pada suatu merek melalui efek  yang kuat dan positif untuk menggunakan aplikasi ponsel  pintar  tersebut  secara  berulang.  Secara  empiris  juga  dijelaskan  oleh  Tarafdar  dan Zhang  (2008)  bahwa  kegunaan  aplikasi  memiliki  pengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap loyalitas  merek,  yang  berarti  pengguna  memiliki  level  pengingatan  kembali  yang  baik  akan merek.  Sehingga  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  pengalaman  pengguna  berpengaruh  positif terhadap pengingatan kembali merek Grab.

## Pegaruh Kualitas Layanan Terhadap Pengingatan Kembali Merek Grab
Tabel 2. Uji Regresi Logistik Kualitas Layanan Grab Layanan Omnibus Chi- Square Pseudo R Square Hosmer and Lemeshow Test Makanan 32,452 0,157 2,950 Motor 35,713 0,173 12,801 Mobil 24,421 0,119 7,872 Pengiriman 28,544 0,151 9,444
Nilai  uji Chi  Square pada  variabel  kualitas  layanan  ke  empat  layanan  Grab  memberikan pengingatan kembali merek yang ditunjukkan dengan nilainya yang lebih besar daripada nilai Chi  Square  Table yaitu  12.592  dengan  signifikansi  kurang  dari  0.05.  Pengambilan keputusannya  adalah  menolak  H0,  yang  menunjukkan  bahwa  penambahan  variabel independen  secara  keseluruhan  dapat  memberikan  pengaruh  signifikan  terhadap  variabel dependen karena model tersebut sesuai dengan data. Selanjutnya pada nilai Pseudo R Square didapatkan hasil yang beragam. Hasil nilai tersebut menunjukkan bahwa kemampuan variabel independen  dalam  menjelaskan  variabel  dependen  adalah  sebesar  angka  yang  dinyatakan dalam Pseudo  R  Square di  Tabel  2  Pada Hosmer  and  Lemeshow  Test digunakan  untuk menguji Goodness-of-Fit yaitu seberapa tepat model yang dihasilkan.
Nilai Chi  Square  Table untuk Degree  of  Freedom (DF)  8  dengan  probabilitas  0.05  adalah sebesar  15.507.  Signifikansi  yang  diperoleh  dari  keempat  layanan  Grab  tersebut  lebih  kecil yang  menunjukkan  tidak  adanya  signifikansi.  Sehingga  pengambilan  keputusannya  adalah menerima H0 dan model dapat dilakukan pada pengujian hipotesis.
Hendrayati,  dkk.  (2020)  mendapatkan  hasil  penelitian  mengenai  kualitas  layanan  berbasis elektronik  Grab  berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas  konsumennya  yang  disebabkan  oleh kepuasan pelanggan yang mengingatkan pengguna akan merek Grab setelah menggunakannya.  Sehingga  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  kualitas  layanan  berpengaruh positif terhadap pengingatan kembali merek Grab.

## PENUTUP
Hasil  yang  didapatkan  pada  penelitian  ini  menunjukkan  terdapat  pengaruh  pengalaman pengguna dan kualitas layanan terhadap pengingatan kembali merek Grab. Melalui penelitian ini,  perusahaan  dapat  dengan  baik  menciptakan  sebuah  perbedaan  pada  aplikasi  Grab  yang digunakan  pengguna  agar  pengingatan  kembali  merek  dapat  lebih  mudah  dilakukan  oleh pengguna.  Perusahaan  dapat  melakukan  fokus  utama  pada  peningkatan  performa  aplikasi Grab  dan  performa  kualitas  layanan  yang  diberikan  kepada  pengguna.  Apabila  perusahaan mampu  mewujudkan  harapan  pengguna  melalui  pengalaman  pengguna  dan  kualitas  layanan yang  ditawarkan,  maka  merek  dapat  diingat  kembali  oleh  pengguna  dengan  mudah  di  masa mendatang. Pengguna dapat lebih mudah untuk melakukan pengingatan kembali merek secara subjektif dalam memilih layanan jasa transportasi berbasis aplikasi ponsel pintar daring yang
digunakan  apabila  perusahaan  mampu  memberikan  garansi  berkelanjutan  berkenaan  dengan layanan yang sesuai dengan harapan pengguna.

## REFERENSI
Alexandris,  K.,  Douka,  S.,  Papadopoulos,  P.,  &  Kaltsatou,  A.  (2008). Testing  the  role  of service  quality  on  the  development  of  brand  associations  and  brand  loyalty  |  Emerald Insight .
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/09604520810871865/full/html Arora, R., & Stoner, C. (1996). The effect  of perceived service quality and name familiarity on  the  service  selection  decision. Journal  of  Services  Marketing , 10 (1),  22–34. https://doi.org/10.1108/08876049610106699
Auka, D., Bosire, J. N., & Matern, V. (2013). Perceived service quality and customer loyalty in retail banking in Kenya .
Baek, T. H., & Yoo, C. Y. (2018). Branded App Usability: Conceptualization, Measurement, and  Prediction  of  Consumer  Loyalty. Journal  of  Advertising , 47 (1),  70–82. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1405755
Bagozzi, R. P., & Silk, A. J. (1983). Recall, Recognition, and the Measurement of Memory for Print Advertisements. Marketing Science , 2 (2), 95–134.
https://doi.org/10.1287/mksc.2.2.95 Bolarinwa,  O.  A.  (2015). Principles  and  methods  of  validity  and  reliability  testing  of questionnaires  used  in  social  and  health  science  researches.  The  Nigerian  Postgraduate Medical Journal , 22 (4), 195–201. https://doi.org/10.4103/1117-1936.173959 Bolton,  R.  N.,  &  Drew,  J.  H.  (1991). A  Multistage  Model  of  Customers’  Assessments  of Service  Quality  and  Value.  Journal  of  Consumer  Research , 17 (4),  375–384. https://doi.org/10.1086/208564
Brown,  R.,  &  Fish,  D.  (1983). The  psychological  causality  implicit  in  language . Cognition , 14 (3), 237–273. https://doi.org/10.1016/0010-0277(83)90006-9 Caro, L., & Garcia, J. (2007). Measuring perceived service quality in urgent transport service . Journal of Retailing and Consumer Services , 14 (1), 60–72. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2006.04.001
Cokluk,  O.  (2010). Logistic  Regression:  Concept  and  Application.  Educational  Sciences: Theory and Practice , 10 (3), 1397–1407. Cronin,  J.  J.,  &  Taylor,  S.  A.  (1992). Measuring  service  quality:  A  reexamination  and extension . Journal of Marketing , 56 (3), 55–68. Desmet, P., & Hekkert, P. (2007). Framework of Product Experience . International Journal of Dsign. http://www.ijdesign.org/index.php/IJDesign/article/view/66
Google,  Temasek,  &  Bain  and  Company.  (2019,  October  3). E-Conomy  SEA  2019 .  Bain. https://www.bain.com/insights/e-conomy-sea-2019/
Grönroos,  C.  (1983). Strategic  management  and  marketing  in  the  service  sector .  Marketing Science Institute.
Guo, X., Duff, A., & Hair, M. (2008). Service quality measurement in the Chinese corporate banking  market. International  Journal  of  Bank  Marketing , 26 (5),  305–327. https://doi.org/10.1108/02652320810894389
Hassenzahl, M. (2018). The Thing and I: Understanding the Relationship Between User and Product. In  M.  A.  Blythe,  K.  Overbeeke,  A.  F.  Monk,  &  P.  C.  Wright  (Eds.), Funology:
From Usability to Enjoyment (pp. 31–42). Springer Netherlands. https://doi.org/10.1007/1- 4020-2967-5_4
Hendrayati, H., Askolani, A., Achyarsyah, M., Sudrajat, C. T., & Syahidah, R. K. (2020). E- Service  Quality  and  Price  to  Build  Online  Transportation  Loyalty  in  Indonesia (SSRN Scholarly Paper No. 3551040). https://papers.ssrn.com/abstract=3551040
Hosmer, D., & Lemeshow, S. (2004). Applied Logistic Regression . John Wiley & Sons. Kemp,  S.  (2020,  February  18). Digital  2020:  Indonesia . DataReportal  –  Global  Digital Insights. https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia Landsheer,  J.  A.,  &  Boeije,  H.  R.  (2008). In  search  of  content  validity:  Facet  analysis  as  a qualitative  method  to  improve  questionnaire  design. Quality  &  Quantity , 44 (1),  59. https://doi.org/10.1007/s11135-008-9179-6
Lee, H., Lee, K., & Choi, J. (2018). A Structural Model for Unity of Experience: Connecting User  Experience,  Customer  Experience,  and  Brand  Experience.  Journal  of  Usability Studies , 11 (1).
Low,  G.,  &  Lamb,  C.  (2000). The  measurement  and  dimensionality  of  brand  associations  |
Emerald Insight . https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/10610420010356966/full/html Parasuraman,  A.,  Zeithaml, V., & Berry,  L. (2008). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. In The Retailing Reader . Routledge. Park,  H.-A.  (2013).  An  Introduction  to  Logistic  Regression:  From  Basic  Concepts  to Interpretation with Particular Attention to Nursing Domain. Journal of Korean Academy of Nursing , 43 (2), 154–164. https://doi.org/10.4040/jkan.2013.43.2.154 Peng, C.-Y. J., Lee, K. L., & Ingersoll, G. M. (2002). An Introduction to Logistic Regression Analysis  and  Reporting. The  Journal  of  Educational  Research , 96 (1),  3–14. https://doi.org/10.1080/00220670209598786
Radder,  L.,  &  Huang,  W.  (2008). High ‐ involvement  and  low ‐ involvement  products:  A comparison  of  brand  awareness  among  students  at  a  South  African  university  |  Emerald Insight .
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/13612020810874908/full/html Robertson, K. R. (1987). Recall and recognition effects of brand name imagery. Psychology & Marketing , 4 (1), 3–15. https://doi.org/10.1002/mar.4220040103 Roto,  V.  (2007). User  experience  from  product  creation  perspective. Towards  a  UX Manifesto , 31 , 34.
Schindler, P. S. (2021). Loose Leaf for Business Research Methods . McGraw-Hill Education. Schmitt,  B.,  &  Rogers,  D.  L.  (2008). Handbook  on  Brand  and  Experience  Management . Edward Elgar.
Setyowati,  D.  (2019). Riset:  Grab  Pimpin  Pasar  Transportasi  Online  di  Indonesia  dan Vietnam - Teknologi Katadata.co.id .
https://katadata.co.id/desysetyowati/digital/5e9a4e6d6521f/riset-grab-pimpin-pasar- transportasi-online-di-indonesia-dan-vietnam
Sun, W., Chou, C.-P., Stacy, A. W., Ma, H., Unger, J., & Gallaher, P. (2007). SAS and SPSS macros  to  calculate  standardized  Cronbach’s  alpha  using  the  upper  bound  of  the  phi coefficient  for  dichotomous  items. Behavior  Research  Methods , 39 (1),  71–81. https://doi.org/10.3758/BF03192845
Tarafdar,  M.,  &  Zhang,  J.  (2008). Determinants  of  reach  and  loyalty—A  study  of  website performance  and  implications  for  website  design. Journal  of  Computer  Information
Systems , 48 (2), 16–24.