## PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN BRAND AMBASSADOR YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA SITUS BELANJA ONLINE SHOPEE
Ibnaty Fauziah Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara ibnatyfauziah19@gmail.com
Hetty Karunia Tunjungsari Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 05-06-2021 , revisi : 30-06-2021 , diterima untuk diterbitkan : 02-07-2021
Abstract: The purpose of this study was to determine whether prices, promotions, and brand ambassadors mediated by brand image influence purchasing  decisions on the Shopee online shopping site. Determination of the sample using probability. The research data use secondary data, with questionnaire distribution techniques. The data collected were 200 respondents and processed using Partial Least Square (SmartPLS 3.0). This research was tested using a validity test, reliability test, R-square, and hypothesis testing.
Keywords: Price, Promotion, Brand Ambassador, Brand Image, Purchase Decision
Abstrak: Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  apakah  harga,  promosi,  dan brand  ambassador yang  dimediasi  citra  merek  memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan pembelian  pada  situs  belanja online Shopee.  Penentuan  sampel  menggunakan probability sampling . Data penelitian menggunakan data sekunder, dengan teknik penyebaran kuesioner. Data  yang  terkumpul  sebanyak  200  data  responden  dan  diolah  menggunakan  Partial  Least Square  (Smart  PLS  3.0).  Penelitian  ini  diuji  menggunakan  uji  validitas,  uji  reliabilitas,  R- square, dan uji hipotesis.
Kata Kunci: Harga, Promosi, Brand Ambassador , Citra Merek, Keputusan Pembelian

## PENDAHULUAN
Di  era  modern  ini,  perkembangan  teknologi  dan  informasi  tumbuh  cukup  meningkat. Indonesia  adalah  salah  satu  negara  terbesar  yang  memanfaatkan  internet  dalam  kemajuan teknologi  dan  informasi.  Salah  satu  yang  paling  mencolok  dari  perkembangan  teknologi tersebut  adalah gadget dan banyaknya kegiatan yang berfokus pada aktivitas di  dunia maya seperti online shopping atau belanja secara online (Alatas & Hidayatullah, 2019).
Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia  (APJII)  melakukan  survei  nasional pengguna  internet  pada  tanggal  9  Maret  hingga  14  April  2019,  diketahui  bahwa  sebanyak 11,2% menggunakan aplikasi Shopee untuk belanja online dari 5.900 sampel yang tersebar. E- commerce ialah  suatu  teknologi,  aplikasi,  dan  strategi  bisnis  yang  dilakukan  untuk menghubungkan  antara  konsumen,  komunitas  tertentu  serta  perusahaan,  melalui  transaksi elektronik, perdagangan barang, pelayanan, dan informasi (Sunarto, 2009).

## Tujuan Penelitian
1. Untuk  menjelaskan  pengaruh  harga  terhadap  keputusan  pembelian  pada  situs  belanja online Shopee.
2. Untuk menjelaskan pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian pada situs belanja online Shopee.
3. Untuk  menjelaskan  pengaruh brand  ambassador terhadap  keputusan  pembelian  pada situs belanja online Shopee.
4. Untuk  menjelaskan  pengaruh  citra  merek  terhadap  keputusan  pembelian  pada  situs belanja online Shopee.

## TINJAUAN PUSTAKA
Keputusan pembelian adalah proses yang dilakukan untuk pengambilan keputusan bagi pembeli  yang  benar-benar  ingin  membeli  (Kotler  &  Keller,  2012).  Proses  pengambilan keputusan umumnya dilakukan melalui beberapa langkah yang  terdiri  dari  lima tahap, yaitu pengenalan  masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian,  dan perilaku pasca pembelian.
Harga dikatakan sebagai unsur dari program pemasaran yang digunakan dalam membuat saluran, fitur produk, dan komunikasi. Harga merupakan kumpulan dari sejumlah biaya yang mengandung nilai pemasaran didalamnya (Kotler & Keller, 2012). Di pasar, umumnya harga bisa menjadi tolak ukur sebagai brand positioning dan citra merek suatu produk.
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan kesadaran  merek,  memperluas  informasi,  dan  membujuk  target  pasar  untuk  melakukan pembelian (Shinta, 2011).
Brand ambassador yaitu seseorang yang memiliki passion pada suatu bidang dan dapat mengajak  untuk  mempengaruhi  konsumen  dalam  menggunakan  produk  yang  sama (Firmansyah,  2018).  Penggunaan brand  ambassador bertujuan  dalam  mengajak  konsumen dalam  menggunnakan  produk  tersebut  karena  keberadaan brand  ambassador sendiri diharapkan mampu mengikat target pasar melalui passion dan prestasi yang dimilikinya.
Citra merek adalah pemahaman yang ada dalam benak konsumen terhadap merek secara keseluruhan.  Kepercayaan  pelanggan  atas  suatu  merek  tertentu  dan  respon  pelanggan memandang  suatu  merek.  Di  mata  produsen,  citra  merek  yang  baik  akan  menghambat pemasaran  pesaing  dan  di  mata  konsumen,  citra  merek  positif  akan  membangun  kesadaran merek yang baik, juga berpengaruh pada loyalitas konsumen (Kotler & Keller, 2012).
Gambar 1 Kerangka Pemikiran

## Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Suatu  harga  dapat  diartikan  dengan  sekumpulan  biaya-biaya  yang  memiliki  arti mempunyai nilai pemasaran didalam harga tersebut. Dapat dilihat bahwa harga bisa menjadi suatu penghubung terhadap target pasar dalam build up brand positioning yang mana melihat dari nilai produk yang akan di sale . Hasil penelitian yang dilakukan oleh Pandey et al. (2021) memberikan  gambaran  bahwa  pengaruh  harga  akan  pertimbangan  pembelian  produk  sepatu yaitu brand Adidas, dimana semakin tinggi suatu nilai produk maka sangat berpengaruh pada suatu nilai penjualannya dan juga semakin tinggi produk itu mengambil hati konsumen yang ingin mempunyainya.
H 1 : Harga berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian.

## Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian
Berbagai macam merek mempunyai macam-macam cara untuk mempromosikan merek yang  akan  dijual.  Promosi  dapat  diartikan  sebagai  salah  satu  komunikasi  pemasaran  yang mempunyai suatu tujuan dalam meningkatkan aware terhadap merek, melebarkan informasi, dan merayu atau membujuk suatu target pasar untuk terjadinya pembelian (Shinta, 2011). Suatu promosi ini dapat dilakukan melalui bebrbagai macam pilihan, di antaranya menggunakan cara diskon, flash sale , atau bundling . Melihat hasil penelitian yang dibuat oleh Hanaysha (2018)
menyatakan kalau promosi penjualan ini sangat berpengaruh kepada keputusan pembelian di masyarakat karena suatu promosi ini dilakukan dengan seusai dan tepat pada tujuan target pasar yang mengakibatkan mempengaruhi suatu keputusan pembelian di lingkup konsumen. H 2 : Promosi berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian.

## Pengaruh Brand Ambassador terhadap Keputusan Pembelian
Sebagaimana kita ketahui, brand ambassador dapat digambarkan sebagai salah satu figur yang memiliki tujuan dan keyakinan dalam suatu bidang tertentu dan juga untuk menarik dan mempengaruhi konsumen untuk selalu menggunakan produk yang sama (Firmansyah, 2018). Karena kita dapat melihat dari penelitian yang dibuat oleh Sadrabadi et al. (2018) dimana dalam penelitiannya memperlihatkan brand ambassador berdampak pada suatu keputusan pembelian di  konsumen.  Menggunakan brand  ambassador yang  tepat  akan  berdampak  pada  keinginan konsumen yang untuk mempergunakan produk yang sama dengan yang sebelumnya. H 3 : Brand Ambassador berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian.

## Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen  pada  kenyataan  umum  yang  ada,  akan  melaksanakan  keputusan  pembelian akan suatu produk yang mereka butuhkan dan inginkan. Selain itu, konsumen juga akan melihat dari suatu citra produk. Dari beberapa pengertian yang ada, suatu citra merek itu dapat dinilai dari  baik  atau  tidak  baiknya  yang  ada  pada  penilaian  konsumen.  Dapat  dilihat  dari  hasil penelitian yang Wahyuni dan Rahanatha (2020) memberikan suatu gambaran kalau citra merek ini  secara  baik  dan  meningkatkan  kepada  keputusan  pembelian  karena  hal  ini  dapat disimpulkan  suatu  citra  merek  yang  bagus  dan  baik  akan  menimbulkan  peninngkatan kepercayaan  konsumen  yang  dimana  kosumen  tidak  akan  mempunyai  keraguan  dalam melaksankan keputusan pembelian.
H 4 : Citra Merek berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian.

## Pengaruh Harga terhadap Citra Merek
Harga pada kenyataan umumnya, merupakan suatu perkumpulan dari biaya-biaya yang diselaraskan  dengan  manfaat-manfaat  produk  dan  jasa  yang  ditawarkan.  Pengukuhan  suatu harga yang bagus dan baik ini akan disesuaikan dan diselarakan dengan manfaat produk dan jasa.  Kita dapat  melihat dari  penelitian Febriani dan Khairusy  (2020) yang menggambarkan kalau harga yang positif dan terus meningkat ini atas citra merek akan mengakibatkan naiknya tingkat pembelian atas suatu produk.
H 4 : Harga berpengaruh positif terhadap Citra Merek.

## Pengaruh Promosi terhadap Citra Merek
Dalam  memasarkan  produk,  promosi  ialah  salah  satu  strategi  perusahaan  dalam memperkenalkan  produknya  kepada  konsumen.  Promosi  dilakukan  dengan  berbagai  cara, salah satunya potongan harga. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yolanda dan Wijanarko (2018) menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek karena semakin baik promosi dilakukan maka citra merek akan semakin meningkat.
H 6 : Promosi berpengaruh positif terhadap Citra Merek.

## Pengaruh Brand Ambassador terhadap Citra Merek
Pada umumnya, identitas semua merek akan dibangun dan diperkuat dengan penggunaan brand ambassador . Brand ambassador adalah sosok figur yang memiliki passion dalam bidang tertentu  yang  diharapkan  memiliki  charisma  untuk  menarik  perhatian  dan  mempengaruhi konsumen  agar  menggunakan  produk  yang  sama  (Firmansyah,  2018).  Hasil  penelitian  yang dilakukan  oleh  Febriani  dan  Khairusy  (2020)  menunjukkan  bahwa brand  ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek. Hal ini menunjukkan pemilihan brand ambassador yang  sesuai  dapat  mewakili  produk  dalam  menciptakan  citra  merek  yang  baik untuk konsumen.
H 7 : Brand Ambassador berpengaruh positif terhadap Citra Merek.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif adalah penelitian untuk mengetahui keterikatan antara variabel indpenden terhadap variabel dependen. Populasi diambil dari pengguna Shopee di Jakarta dan sampel diambil menggunakan teknik probability sampling .

## HASIL DAN KESIMPULAN
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif yaitu metode penelitian yang menggunakan data berupa angka dan pengolahan statistik yang bersifat objektif. Berikut hasil uji analisis:
Gambar 2

## Hasil Uji Convergent Validity
Berdasarkan  hasil  analisis convergent  validity di  atas,  dapat  dilihat  bahwa  seluruh variabel dengan indikator refleksi menghasilkan nilai loading factor > 0.50 yang artinya bahwa semua indikator konstruk adalah valid .
Tabel 1 Hasil Analisis Discriminant Validity Variabel Average Variance Extracted (AVE)  Keterangan Harga 0.678 Valid Promosi 0.693 Valid Brand Ambassador 0.803 Valid Citra Merek 0.665 Valid Keputusan Pembelian 0.636 Valid
Sumber: Data Penelitian (diolah) SmartPLS, 2021 Berdasarkan hasil pengujian discriminant validitas di atas, dapat diketahui bahwa seluruh variabel memiliki nilai AVE > 0.5 yang artinya memiliki nilai konstruk yang valid .
Tabel 2 Hasil Uji Analisis Reliability Variabel Cronbach’s Alpha  Composite Reliability  Keterangan Harga 0.842 0.894 Reliabel Promosi 0.852 0.900 Reliabel Brand Ambassador 0.918 0.942 Reliabel Citra Merek 0.834 0.888 Reliabel Keputusan Pembelian 0.809 0.875 Reliabel Sumber: Data Penelitian (diolah) SmartPLS, 2021
Berdasarkan hasil pengujian reliability di  atas,  dapat  diketahui bahwa seluruh variabel memiliki  nilai Cronbach’s  Alpha  dan  Composite  Reliability > 0.70  yang  artinya  seluruh variabel reliabel.
Tabel 3

## Hasil Uji Analisis R-Square
Variabel R-Square  Adjusted R-Square  Keterangan Citra Merek 0.606 0.600 Kuat Keputusan Pembelian 0.623 0.615 Kuat
Sumber: Data Penelitian (diolah) SmartPLS, 2021
Berdasarkan  hasil  R-Square,  menunjukkan  Citra  Merek  60%  dapat  dijelaskan  oleh variabel dependen dan sisanya dijelaskan variabel lain. Sedangkan Keputusan Pembelian dapat dijelaskan 62% oleh variabel dependen dan sisanya dijelaskan variabel lain.
Tabel 4
Hasil Uji Pengaruh Langsung Variabel Sample Asli (O)  t-statistic  p-values Harga – Citra Merek 0.514 5.642 0.000 Promosi – Citra Merek 0.118 1.084 0.279 Brand Ambassador – Citra Merek 0.256 3.364 0.001 Cita Merek – Keputusan Pembelian 0.284 2.900 0.004 Harga – Keputusan Pembelian 0.407 4.104 0.000 Promosi – Keputusan Pembelian 0.198 2.203 0.028 Brand Ambassador – Keputusan Pembelian -0.027 0.411 0.681
Sumber: Data Penelitian (diolah) SmartPLS, 2021 Berdasarkan hasil uji hipotesis, secara langsung seluruh variabel berpengaruh terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y) dan Citra Merek (Z), terkecuali variabel Promosi terhadap Citra Merek  dan variabel Brand Ambassador terhadap  Keputusan Pembelian  karena nilai p - values > 0.5.
Berdasarkan  uraian  dan  analisis  yang  telah  dijelaskan,  maka  diperoleh  kesimpulan sebagai berikut:
1. Harga berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian pada situs belanja online Shopee.
2. Promosi berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian pada situs belanja online Shopee.
3. Brand  ambassador tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  pada situs belanja online Shopee.
4. Citra  merek  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  pada  situs belanja online Shopee/

## DAFTAR PUSTAKA
Febriani, R., & Khairusy, M. A. (2020). Analisis pengaruh celebrity endorser/brand ambasador, harga dan desain produk yang dimediasi oleh citra merek terhadap keputusan pembelian di online shop Shopee. Progress: Jurnal Pendidikan, Akuntansi dan Keuangan , 3 (1), 91–109. https://doi.org/10.47080/progress.v3i1.782
Firmansyah, M. A. (2018). Perilaku konsumen (Sikap dan pemasaran) . Deepublish. Hanaysha, J. R. (2018). An examination of the factors affecting consumer’s purchase decision in the Malaysian retail market. PSU Research Review , 2 (1), 7–23. https://doi.org/10.1108/prr-08-2017-0034
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Prentice Hall.
Pandey, R., Reddy, L. S., Chaudary, V., Widyawati, V. T., Sin, L. G., Bin Mohd Ghazali, M. K. A., Kee, D. M. H., Bin Ibrahim, M. F., Bin Ahmad Fadzeil, M. Z., & Binti Mohamed, N. A. (2021). Analysis the effect of product quality and price on purchase decision (Case study of Adidas India, Indonesia, and Malaysia). International Journal of Accounting & Finance in Asia Pasific , 4 (1), 71–85. https://doi.org/10.32535/ijafap.v4i1.1034
Sadrabadi, A. N., Saraji, M. K., & Zadeh, M. M. (2018). Evaluating the role of brand ambassadors in social media. Journal of Marketing Management and Consumer Behaviour , 2 (3), 54–70. https://journal-of-marketing-management-and-consumer- behavior.com/index.php/JMMCB/article/view/102/57
Shinta, A. (2011). Manajemen pemasaran . Universitas Brawijaya Press. Sunarto, A. (2009). Seluk beluk e-commerce . Graha Ilmu.
Wahyuni, N. P. L., & Rahanatha, G. B. (2020). Peran citra merek memediasi pengaruh kewajaran harga terhadap keputusan pembelian produk onlineshop Zalora di Denpasar. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana , 9 (2), 779. https://doi.org/10.24843/ejmunud.2020.v09.i02.p19
Yolanda, & Wijanarko, D. H. (2018). Pengaruh promosi dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian air minum merek Aqua serta implikasinya terhadap citra merek di Fakultas Ekonomi Universitas Borobudur. Jurnal Manajemen FE-UB , 6 (1A), 88–108.
https://ejournal.borobudur.ac.id/index.php/manajemen/article/view/656/618