Makna Gaya Hidup “Brand Minded” pada Konsumen Sosialita (Studi Fenomenologi Gaya Hidup “Brand Minded” Orang Tua Siswa SMPN 7 Bandung)
Shulbi Muthi Sabila Salayan Putri
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Widya Mataram Yogyakarta Email: Shulbimuthi@yahoo.com
ABSTRAK
Penelitian  ini  dilatar  belakangi  dengan  fenomena  Gaya  hidup  Brand  Minded padaKonsumen  Sosialita  yang  lebih  memilih  produk  “bermerek”  daripada  produk  sejenis lain yang kegunaannya sama dan berharga lebih murah. Kecenderungan demikian terbangun karena terkait citra diri, bahwa dengan mengenakan produk bermerek maka statusnya akan terangkat.  Merek  adalah  salah  satu  pertimbangan  para  konsumen  khususnya  konsumen Sosialita dalam membeli suatu barang, karena merek sering dikaitkan dengan kualitas suatu barang  dan  dijadikan  sebagai  tolok  ukur  barang  yang  akan  dikonsumsi.  Sehingga mengonsumsi  barang  bermerek  menjadi  hobi  dan  sebuah  gaya  hidup.  Oleh  karena  itu, penelitian  ini  bertujuan  untuk  menggali  makna  gaya  hidup  “brand  minded”  terhadap konsumen sosialita dengan menggunakan teori interaksi simbolik mengenai makna, konsep diri  dan  interaksi.  Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  kualitatif dengan  pendekatan  fenomenologi  yang  merujuk  kepada  paradigma  interpretif.  Hasil penelitian  menunjukkan  pengalaman  komunikasi  konsumen  sosialita  dengan  gaya  hidup brand minded adalah didukung oleh faktor latar belakang kehidupan, lingkungan sekitarnya, dan  pergaulan  dengan  teman  sebaya  lebih  memberi  andil  yang  besar  dalam  penciptaan perilaku konsumsinya. Informan dalam penelitian ini memiliki pola konsumsi yang berbeda, tetapi  dalam  kegiatan  konsumsi  yang  dilakukan  kelima  informan  adalah  sama-sama  ingin membangun  identitas  melalui  produk-produk  bermerek  yang  mereka  kenakan.  Apa  yang mereka konsumsi adalah menjadi apa yang mereka tampilkan kepada orang lain.
Kata Kunci : Gaya hidup, brand minded, konsumen sosialita.

## ABSTRACT
This  research  was  motivated  by  the  lifestyle  phenomena  "brand  minded"  of  the socialite consumers  who prefer products "branded" than  similar products that have lower prices. This happens because they are concerned with "self-image" and believe that by using branded products, the status of a human being will be uplifted. In the case of the purchase of items,  the  brand  is  one  of  the  considerations  for  consumers,  particularly  for  socialite consumers, because the brand is a benchmark for self-image. Thus, consumption of branded items becomes a hobby and a  way of lifestyle. Furthermore, the aim of this research is to describe  the  meaning  of  "Brand  Minded"  lifestyle  that  is  partaken  by  socialite  consumers using symbolic interaction theory about the meaning and the concept of self and interaction. This  research  used  a  qualitative  method  with  phenomenological  approach  that focuses  on the  interpretive  paradigm.  The  results  of  this  research  mention  the  socialite  consumer lifestyle created from the background support of life and environment, daily and social life. Informants  in  this  research  have  different  consumption  patterns.  However,  in  terms  of consumption  of  branded  goods,  each  subject  of  research  has  the  same  desire,  which  is  to
build  identity  through  the  branded  products  that  are  worn.  The  research  subjects  believe that what they consume, highlights their self-image to others.
Keywords : Lifestyle, Brand Minded, Socialite Consumers.

## PENDAHULUAN
Fenomena  Sosialita  yang  menjadi  wacana  di  berbagai  kalangan  masyarakat,  tidak hanya pada kalangan atas, etapi wacana tentang sosialita saat ini juga sampai pada kalangan masyarakat menengah ke bawah. Ketika mendengar kata “sosialita”, hal yang sering muncul dalam  pikiran  masyarakat  tidak  jauh  dari  barang-barang branded ,  mewah,  tamasya  keluar negeri,  dan  arisan  dengan  nominal  mencapai  ratusan  juta  rupiah.  Gaya  hidup  yang cenderung high-class dengan  barang  mewah  dan  jauh  dari  kata  “murahan”  sudah  pasti mempengaruhi perilaku pengambilan keputusan dalam memilih suatu barang.
Saat ini, sosialita cenderung dilihat sebagai kelompok orang yang hidup berfoya-foya dengan gaya hidup yang fantastis dan saling mempertahankan gengsi dengan barang-barang mahal  saat  pertemuan  di  antara  mereka.  Dari  gaya  hidup  inilah  timbul  perilaku  konsumen dalam  pengambilan  keputusan  yang  tentunya  berbeda  beda  tergantung  pada  faktor-faktor lingkungan  yang  melatarinya.  Seiring  perkembangan  jaman  yang  semakin  modern  terjadi pergeseran pola pikir dan cara pandang di masyarakat. Pengaruh budaya barat  pun tak bisa dihindari  karena  kemajuan  teknologi  komunikasi  dan  penyebaran  informasi  semakin  luas. Berbagai  lapisan  masyarakat  saling  berkomunikasi,  berinteraksi  dan  saling  bertukar informasi  satu  sama  lain.  Semua  peristiwa  komunikasi  akan  melibatkan  sumber  sebagai pembuat atau pengirim informasi.
Gaya  hidup  adalah  perilaku  seseorang  yang  ditunjukkan  dalam  aktivitas,  minat  dan opini,  khususnya  yang  berkaitan  dengan  citra  diri  untuk  merefleksikan  status  sosialnya. Gaya  hidup  merupakan frame  of  reference yang  dipakai  seseorang  dalam  bertingkah  laku dan konsekuensinya akan membentuk pola perilaku tertentu, terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan  oleh  orang  lain  sehingga  gaya  hidup  sangat  berkaitan  dengan  bagaimana  ia membentuk image di mata orang lain dan berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk  merefleksikan image inilah  dibutuhkan  simbol-simbol  status  tertentu  yang  sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya.
Secara kasat mata, gaya hidup dapat dipahami sebagai sebuah karakteristik seseorang, yang  mana  menandai  sistem  nilai,  serta  sikap  terhadap  diri  sendiri dan  lingkungannya. “Gaya hidup  merupakan  kombinasi dan  totalitas  cara,  tata  kebiasaan,  pilihan,  serta  objek-objek  yang
mendukungnya.  Dalam  pelaksanaannya  dilandasi  oleh  sistem nilai  atau  sistem  kepercayaan tertentu”.  Sutisna  (2002:145)  mengemukakan  bahwa  “Gaya  hidup  Indonesia,  yaitu  di identifikasikan  oleh  bagaimana  orang  menghabiskan  waktu  mereka  (aktivitas),  apa  yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang  diri  mereka  sendiri  dan  juga  dunia  sekitarnya  (pendapat)”.  Gaya  hidup  akan mempengaruhi  keinginan  seseorang  untuk  berperilaku  dan  akhirnya  menentukan  pilihan- pilihan konsumsi seseorang.
Konsumerisme dalam kehidupan modern menjelma menjadi sesuatu yang harus segera dipenuhi  dan  dipuaskan  kebutuhannya.  Identitas  diri  ditunjukkan  dengan  berbagai  macam produk unggulan yang masyarakat gunakan, diperoleh melalui iklan media massa. Akhirnya masyarakat pun mengabaikan tentang nilai dan kegunaan dari berbagai macam barang yang dibeli,  sehingga  budaya  konsumtif  memang  telah  menjadi  gaya  hidup  masyarakat. Konsumen  dapat  mengabaikan  yang  dikatakan  oleh  pemasar  (Engel,  1995:9).  “Sikap tertentu yang  dimiliki oleh konsumen  terhadap  suatu objek tertentu (misalnya  merek suatu produk) bisa mencerminkan gaya hidupnya”.
“The lifestyle have a major impact on thepurchase and consumption behavior of consumer” (Hawkins  dalam  Kucukemiroglu,    2003:213).  Artinya  adalah  gaya  hidup  mempunyai dampak yang utama pada pembelian dan perilaku konsumsi dari konsumen. “Dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah, sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup  relatif  permanen”  (Setiadi,  2005:148).  Gaya  hidup  yang  dimiliki  seseorang  akan mempengaruhinya  dalam  keputusan  pembelian  suatu  produk.  Salah  satunya  adalah  dalam mempengaruhi keputusan pembelian seseorang terhadap pakaian.
Dalam pengambilan keputusan biasanya konsumen akan memperhatikan beberapa hal yang  paling  penting  antara  lain  status  sosial,  pribadi  dan  psikologi.  Dengan  pertimbangan tersebut  barulah  seorang  konsumen  akan  mengambil  keputusan  pembelian  terhadap  suatu barang  yang  diinginkan.  Citra  produk  dan  pengguna  menghasilkan  pengalaman  subjektif yang sering dianggap sebagai harmoni antara citra diri dan citra produk.
Bagi  wanita,  khususnya  wanita  sosialita  penampilan  merupakan  salah  satu  faktor penting untuk mencerminkan diri seseorang. Penampilan yang dimiliki oleh masing-masing individu  tidaklah  sama,  penampilan  fisik  setiap  orang  selalu  berbeda-beda  baik  itu  busana serta ornamen  lainnya  yang  dipakai,  meliputi  pakaian  dan  dandanan  (perhiasan)  luar,  juga dekorasi  tubuh  yang  cenderung  berbeda  secara  kultural.  Keberadaan  produk  bermerek
kemudian menjadi trend tersendiri dalam dunia pergaulan wanita, bahkan terdapat anggapan bahwa  orang  dapat  dikatakan  gaul  apabila  mereka  sudah  memakai  produk-produk  dengan berbagai merek terkenal. Penampilan bermerek turut memberi pengaruh terhadap apa yang akan kita sampaikan dan menggambarkan kepribadian kita. Meskipun sebenarnya untuk bisa menilai kepribadian seseorang kita harus mengenalnya lebih jauh dan lebih dalam lagi.

## Gaya Hidup
Gaya Hidup (Lifestyle) Nugroho (2003:148) mendefinisikan gaya hidup secara  luas sebagai “Cara hidup yang diidentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas)  apa  yang  mereka  anggap  penting  dalam  lingkungannya  (keterkaitan)  dan  apa yang mereka perkirakan tentang diri mereka sendiri dan dunia sekitarnya”.
Gaya  hidup  mencakup  sesuatu  yang  lebih  dari  sekedar  kelas  sosial  ataupun kepribadian  seseorang.  Gaya  hidup  cenderung  mengklasifikasikan  konsumen  berdasarkan variabel-variabel  yaitu  aktifitas, interest (minat),  dan  pendapat/  pandangan.  Konsep  gaya hidup  konsumen  sedikit  berbeda  dari  kepribadian.  Gaya  hidup  terkait  dengan  bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka.  Kepribadian  menggambarkan  konsumen  lebih  kepada  perspektif  internal,  yang memperlihatkan karakteristik pola berfikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu. Gaya  hidup  yang  diinginkan  oleh  seseorang  mempengaruhi  perilaku  pembelian  yang  ada dalam  dirinya,  dan  selanjutnya  akan  mempengaruhi  atau  bahkan  mengubah  gaya  hidup individu tersebut. penghasilan, pendidikan dan dimana mereka tinggal.
Menurut  Kasali  (2001:226-227)  gaya  hidup  secara  luas  sebagai  “Cara  hidup  yang diidentifikasi  oleh  bagaimana  orang  menghabiskan  waktu  mereka  (aktivitas)  apa  yang mereka  anggap  penting  dalam  lingkungannya  (ketertarikan)  apa  dan  apa  yang  mereka pikirkan  tentang  diri  mereka  sendiri  dan  dunia  sekitarnya”.  Gaya  hidup  mencakup  sesuatu yang  lebih  dari  sekedar  kelas  sosial  ataupun  kepribadian  seseorang.  Gaya  hidup menampilkan  pola  perilaku  seseorang  dan  interaksinya  di  dunia.  Dari  definisi  para  ahli diatas dapat diambil kesimpulan bahwa gaya hidup adalah suatu trend yang selaras dengan kehidupan  yang  mereka  anggap  penting  dalam  lingkungannya  serta  mempengaruhi  pola pikir serta tingkah laku mereka.

## Brand /Merek
Merek  atau Brand adalah  identitas  tambahan  dari  suatu  produk  yang  tak  hanya membedakannya  dari  produk  pesaing,  namun  merupakan  janji  produsen  atau  kontrak kepercayaan  dari  produsen  kepada  konsumen  dengan  menjamin  konsistensi  bahwa  sebuah produk  akan  selalu  dapat  menyampaikan  nilai  yang  diharapkan  konsumen  dari  sebuah produk.  Masyarakat  khususnya  wanita  lebih  senang  belanja  barang  bermerek  meskipun kualitasnya  terkadang  tidak  lebih  baik  daripada  barang  dengan  merek  yang  tidak  begitu terkenal.  Orang  bukan  hanya  membeli  produk  dengan  merek  tertentu  namun  merek merupakan suatu ekspresi diri pribadi seseorang. Kecenderungan demikian terbangun karena terkait  citra  diri,  bahwa  dengan  mengenakan  barang  bermerek  maka  statusnya  akan terangkat.  Simbol,  asosiasi,  citra  mengikis  nilai  guna  dari  suatu  benda.  Manusia  pada akhirnya  terkonsumsi  oleh  sebuah  produk  yang  dikemas  sedemikian  rupa  sehingga membentuk mind-set bahwa:  “saya  tidak  akan  keren  atau  ketinggalan  jaman  kalau  tidak pakai produk itu, atau supaya tetap hidup, saya harus pakai produk itu”. Setiap individu pasti ingin mendapatkan pengakuan dari lingkungan sosialnya, banyak cara yang dapat ditempuh untuk  mendapatkan  pengakuan  tersebut,  salah  satunya  adalah  dengan  memiliki  barang- barang yang dianggap berkelas dan mahal.
Kebanyakan wanita membeli merek produk fashion mewah karena wanita lebih dalam untuk menunjukkan diri  mereka di depan semua  orang, mereka  ingin terlihat berbeda, dan mereka  ingin  mendapat  pengakuan  dari  orang  lain.  Hal  ini  mempengaruhi  pembentukan image  individu  atau  bagaimana  seseorang  dipersepsikan  oleh  orang  lain  melalui  simbol status yang dimiliki. Gaya hidup yang mengutamakan merek atau penggunaan produk impor disebut  gaya  hidup  brand  minded.  Barang  bermerek (branded  item) sering  kali  dikaitkan dengan status sosial seseorang. Para pemakainya sering kali dipersepsikan sebagai sosialita pribadi  kelas  atas,  elegan,  dan  terpandang.  Merek  adalah  jaminan  tidak  langsung  sebuah kualitas,  di  mana  ada  harga  di  situ  ada  kualitas.  Bagi  orang  yang  mampu,  mereka  dapat belanja  langsung  di  butiknya  atau  bahkan  langsung  belanja  di  negara  asalnya.  Bagi sementara  orang,  merek  adalah  segala-galanya.  Mungkin  dikarenakan  budaya branded product sudah mempengaruhi gaya hidup seseorang. Sehingga banyak orang memberanikan diri untuk memakai baju “terbalik”, yaitu baju yang mereknya terlihat diluar. Semua produk fashion Perancis satu dekade terakhir  ini palsu atau tidak  justru menaruh  mereknya diluar. Orang  membedakan  mutu  produk  berdasarkan  merek.  Artinya,  setiap  merek  mempunyai citranya sendiri.

## Sosialita
Sosialita adalah sebuah akronim  yang diserap dari  bahasa Inggris “socialite”, berasal dari kalimat social dan elite. “A socialite is a person who participates in social activities and spends a significant amount of time entertaining and being entertained at fashionable upper- class events” (“Sosialita adalah seseorang atau sekelompok orang yang selalu berpartisipasi dalam  aktivitas  sosial  dan  menghabiskan  waktu  untuk  menghibur  dan  dihibur  pada  acara- acara  mode  kelas  atas”).  Selain  itu  terdapat  pula  beberapa  sumber  yang  mendefinisikan bahwa  sosialita  adalah  seseorang  yang  berasal  dari  keturunan  bangsawan  atau  orang  yang sejak  dulu  sudah  kaya  raya  atau  seseorang  yang  berpengaruh  dan  memiliki  kemampuan sehingga mampu menggerakkan masyarakat.
Orang  dari  kalangan  sosialita  memang  memiliki  harta  yang  berlimpah  dan  hidup dengan keadaan yang serba mewah. Golongan sosialita lebih kepada keluarga atau seseorang yang kaya raya dan suka berkecimpung dalam dunia sosial yang bertujuan untuk membantu banyak orang yang berekonomi sulit atau yang membutuhkan bantuan. Selain itu golongan sosialita sering  membantu atau menyumbang hartanya untuk kegiatan kemanusiaan seperti bencana alam atau sekedar bersedekah untuk masyarakat miskin dan tentunya menyumbang dengan  jumlah  yang  besar.  Dari  definisi  diatas  ada  perubahan  konstruksi  makna  di  dalam sosialita,  sosialita  saat  ini  cenderung  sebuah  kelompok  masyarakat  yang  pamer  kekayaan dengan  berdandan glamour serta  melakukan  aktivitas-aktivitas  hedonis  seperti  arisan bernilai  ratusan  juta, shooping  tas hermes  berharga  hingga  miliaran,  serta  ajang pamer gadget-gadget termutakhir yang mereka miliki.
Definisi  sosialita  juga  cenderung  mengarah  kepada  sekelompok  ibu-ibu  muda  atau bahkan  tua,  istri-istri  dari  para  konglomerat  yang  biasanya  bermatapencaharian  pengusaha hingga  pejabat  negara.  Entah  sejak  kapan  kata  sosialita  kemudian  melekat  pada  gender perempuan. Pergeseran makna inilah yang kemudian harus kita amati lebih jauh, bagaimana sebuah  kelompok  yang  awalnya  memiliki moral  value  tinggi  kemudian  bergeser  menjadi entitas  yang meaningless.  Bisa  dikatakan  bahwa  saat  ini  definisi  sosialita  adalah  definisi yang negatif tadi, bukan lagi merujuk kepada sebuah aktivitas sosial derma yang dulu pernah menjadi identitas kata sosialita.
Membeli barang mewah dengan harga yang fantastis merupakan sebuah prestasi dalam diri  sosialita.  Dengan  kondisi  keuangan  mereka  yang  sangat  melimpah  ruah  hal  tersebut
sebenarnya  tidak  masalah,  namun  ketika  kebutuhan-kebutuhan  tersebut  dibeli  bukan  atas dasar “kebutuhan” melainkan sebuah “tren”, maka perilaku konsumerisme pun tercipta. Para sosialita  rela  mengeluarkan  ratusan  juta  rupiah  untuk  membeli  tas  ataupun  secuil  berlian hanya  untuk  memuaskan  hasrat  belanjanya  karena  takut  eksistensi  kekayaannya  memudar atau  tidak  diakui.  Mereka  sangat  mementingkan brand  dari  produk  yang  dibeli,  bagi mereka brand adalah tolak ukur eksistensi. Terkadang mereka juga melakukan arisan dengan jumlah  iuran  yang  sangat  fantastis,  beberapa  media  mengabarkan  nilai  arisan  ini  bisa mencapai miliaran rupiah.
Munculnya  kelompok  ini  adalah  ajang  eksistensi  dan  kontestasi  untuk  mengejar  apa yang dinamakan dengan status sosial dan pengakuan diri. Semakin mereka mampu bertindak konsumtif  dan  berhedonis,  maka  akan  semakin  diakui  kemapanan  yang  ia  miliki.  Hal  ini seolah  memicu semangat dan  menciptakan sebuah kontestasi semu antar anggota sosialita. Saat  sosialita  menjadi  tren,  masyarakat tajir  yang  diwakili  ibu-ibu  tersebut  kemudian berlomba-lomba  membentuk  sosialitanya  masing-masing.  Ada  sosialita  istri  pengusaha, sosialita  istri  pejabat,  sosialita  wanita-wanita  karier,  dan  masih  banyak  lagi  yang  lainnya. Seolah tak ingin ketinggalan tren, mereka rela melakukan apa yang menjadi “rukun-rukun” sosialita dan ikhlas menjadi budak pasar atas dasar sistem kapitalisme. Sosialita jelas tidak mencirikan  karakteristik  masyarakat  Indonesia  yang  terkenal  dengan  kesederhanaan  dan kegotongroyongan.  Namun  apa  daya,  kondisi  masyarakat  Indonesia  yang  sedang “membangun”  mengakibatkan apa-apa  yang dianggap tren dunia akhirnya diserap  mentah- mentah.  Sifat-sifat  tidak  ingin  kalah  dengan  masyarakat  lain  atau  justru  negara  lain,  serta mudah dibujuk rayu oleh permintaan pasar, mungkin adalah sifat-sifat warisan dan menjadi karakteristik masyarakat pasca kolonial.
Hal  tersebut  pada  akhirnya  menjadikan  sebuah  kontestasi  eksistensi  yang prestise sehingga keberadaan sosialita di Indonesia  bisa  jadi akan terus-menerus  muncul. Sosialita, produk  hedonisme  tanpa  makna  sebenarnya  tidak  semua  sosialita  melakukan  aktivitas- aktivitas  yang  bernuansa  hedonis,  terkadang  mereka  kembali  pada  definisi  dan  fungsi sosialita secara harfiah yaitu kegiatan sosial yang membantu sesama. Namun sosialita yang mana kah yang melakukan kegiatan sesuai definisi awalnya, ini yang bias.
Jika dikaitkan dengan definisi diatas, pengertian sosialita telah mengalami pergeseran makna.  Sekarang  arti  kata  sosialita  dikaitkan  dengan  kehidupan  mewah, glamour dan menghabis-habiskan uang. Perbedaan makna tersebut membuat sosialita dipandang sebelah mata,  hal  ini  karena  gaya  hidup  yang  dijalani  sebatas  untuk  mendapatkan  pengakuan  atas
kekayaannya,  untuk  membangun  citra  diri  semu. Kalangan  yang  fokus  pada lifestyle dan mengabaikan wealthstyle . Gaya hidup tak sesuai kemampuan kemudian mendorong mereka cenderung  mengambil  jalan  pintas  dengan  menghalalkan  segala  cara.  Mereka  ingin merasakan kenyamanan yang semu. Kalangan ini tak mampu hidup dalam ketidaknyamanan dan menjadi manusia yang tak bertumbuh. Sehingga yang ada di pikiran hanya sebatas tas mahal,  sepatu  mahal,  arisan  jutaan  rupiah, cafe,  club ,  dan  kemewahan.  Sosialita  adalah orang yang berpartisipasi dalam kegiatan sosial dan menghabiskan sejumlah besar waktunya untuk  menghibur  dan  dihibur  di  acara-acara  kelas  atas.  Sosialita  telah  menggunakan keterampilan sosial mereka dan koneksi untuk mempromosikan dan menggalang dana untuk kegiatan amal atau  filantropis. Berbagai sosialita kontemporer termasuk orang  yang dibuat oleh  media  dianggap  untuk  memiliki  ketenaran  tertentu.  Sosialita  kontemporer  mungkin termasuk  orang  yang  dianggap  oleh  media  untuk  memiliki  ketenaran  tertentu  seperti selebriti.

## METODOLOGI
Sebagai  penelitian  kualitatif  dengan  pendekatan  studi  fenomenologi  ,  riset  ini  tidak berhubungan dengan populasi, hanya mengambil beberapa sampel saja, karena tidak hendak menarik generalisasi secara keseluruhan. Sifat kualitatif menjadikan objek penelitian dalam riset ini menjadi sumber informasi dari berbagai data yang hendak dicari. Objek penelitian ini  adalah  Gaya  Hidup “Brand  Minded” pada  Konsumen  Sosialita  dalam  pemilihan  suatu produk.
Masalah  Gaya  Hidup Brand  Minded ,  khususnya  pada  Konsumen  Sosialita  dalam Pemilihan  Suatu  Barang  yang  hendak  diteliti  dalam  penelitian  ini  merupakan  sebuah fenomena  yang  unik  dapat  diangkat  masalahnya  kedalam  penelitian  fenomenologi. Kespesifikannya dapat diukur dari Fenomena Gaya Hidup Sosialita saat ini.
Adapun subyek penelitian dalam tulisan ini, adalah 5 orang Ibu-Ibu Komite di SMPN 7  Bandung  yang  tergolong  pada  kriteria  Sosialita    yang  telah    ditentukan  oleh  peneliti. Lokasi  Penelitian  mengenai  Gaya  Hidup “Brand  Minded” Konsumen  Sosialita  dalam Pemilihan Suatu Barang ditentukan berdasarkan subjek penelitian yaitu beberapa orang Ibu- Ibu Komite SMPN 7 Bandung yang masuk ke dalam kriteria Sosialita yang telah ditentukan. Penelitian juga dilakukan di beberapa tempat sesuai dengan kesepakatan pertemuan dengan
Informan. Informan yang sipilih dalam penelitian ini adalah Ibu-Ibu Komite SMPN 7 yang termasuk dalam kriteria Sosialita berdasarkan Observasi yang telah peneliti tentukan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Setiap  manusia  memiliki  eksistensi  diri  dimana  eksistensi  diri  dipicu  oleh  faktor Lingkungan,  Pendidikan,  Teknologi  Informasi,  Sosial  Budaya,  Status  Sosial.  Faktor-faktor pemicu eksistensi diri  akan  melahirkan  sebuah gaya Hidup, dimana gaya Hidup  seseorang akan  kembali  ditentukan  oleh  bagaimana  ia  menyadari  eksistensi  diri  mereka.  Dalam penelitian  ini  fenomena  sosialita  yang  menjadi  perbincangan  banyak  orang  saat  ini  lebih difokuskan  kepada  bagaimana  kaum  sosialita  memaknai  gaya  hidup  yang Brand  Minded , Bagaimana  Konsep  Diri  serta  Interaksi/pandangan  Sosial  disekitarnya.  Ketiga  aspek  yang akan  dikaji  ini  adalah  aspek-aspek  yang  terlahir  dari  Teori  Interaksi  Simbolik  menurut George Herbert Mead.
Nama Lengkap Usia Pekerjaan Waktu Wawancara Ibu Rurry Rustianti Dewi 38 Tahun Ibu Rumah Tangga 6  Januari  2017.  Pkl  11.00 WIB Ibu Anne Rizkinia 37 Tahun Wiraswasta 7  Januari  2017.  Pkl.13.25 WIB Ibu Rita Rosita 44 Tahun Ibu Rumah Tangga 10  Januari  2017.  Pkl. 13.30 WIB Ibu Irma Supriatin 40 Tahun Ibu Rumah Tangga 12  Januari  2017.  Pkl. 14.00 WIB Ibu Soffy Afiani 38 Tahun Wiraswasta 13  Januari  2017.  Pkl. 18.00 WIB
Analisis  dalam  studi  fenomenologis  adalah  interprestasi  atas  pernyataan-pernyataan penting. Peneliti melakukan proses ini dengan terlebih dahulu mengelompokkan pernyataan- pernyataan  penting  tersebut  ke  dalam  tema-tema  umum.  Dari  tema  umum  inilah  peneliti memberikan  tafsir  atas  pernyataan  mereka  dengan  mengaitkannya  pada  perspektif  teoritos
yang  ada  dalam  setiap  tema  umum  tersebut.  Setelah  interpretasi  dilakukan,  peneliti kemudian  mendeskripsikan  esensi-esensi  yang  terkandung  dalam  pernyataan-pernyataan informan tersebut.
Perspektif interaksi simbolik yang diterapkan dalam penelitian ini untuk meneropong bagaimana  para  informan  sosialita  itu  memandang  dirinya  sendiri.  Selain  itu  bagaimana informan sosialita melakukan tindakan berdasarkan pandangan atas dirinya, baik pandangan terhadap  diri  sendiri  atau  pandangan  orang  lain  terhadap  dirinya.  Melalui  analisis  dan pembahasan yang mengacu pada perspektif interaksionisme simbolik ini, membantu melihat bagaimana pemahaman maknaan gaya hidup brand minded dan interaksi yang terdapat pada diri konsumen sosialita. Melalui pemahaman  ini, diketahui  bagaimana Konsumen Sosialita memandang  dan  memaknai  dirinya  sebagai  pribadi  yang  brand  minded  agar  diterima  oleh kelompoknya maupun oleh orang lain di lingkungan sekitarnya.
Berdasarkan hasil temuan dan analisis dimana  makna,konsep diri,dan  interaksi sosial ditemukan  bahwa  makna  gaya  hidup  merupakan  pola  tindakan  dari  seseorang  yang mencerminkan identitas orang tersebut dalam berinteraksi dengan orang lainnya. atau dapat diartikan  sebagai  sesuatu  yang  dikenali  dengan  bagaimana  orang  menghabiskan  waktunya (aktivitas),  apa  yang  orang  pertimbangkan  pada  lingkungan  (minat),  dan  apa  yang  orang pikirkan  tentang  dirinya  dan  dunia  di  sekitarnya  (opini).  Peneliti  menemukan  kesesuaian antara  pernyatan  dengan  aspek-aspek  teori  interaksi  simbolik  dimana  manusia  bertindak terhadap sesuatu berdasarkan makna-makna yang ada pada sesuatu itu bagi mereka, dimana makna itu diperoleh dari hasil interaksi sosial yang dilakukan dengan orang lain dan setelah itu makna-makna tersebut disempurnakan disaat proses interaksi sosial sedang berlangsung.
Terjadi penegasan dimana pertukaran simbol atau komunikasi menjadi kegiatan yang khas  dari  manusia.  Individu-individu  yang  ada tidak  dapat  terlepas  dari  masyarakat  dalam interaksinya  melibatkan  persepsi  yang  pada  akhirnya  menjadi  sebuah  simbol-simbol. Persepsi  individu  adalah  mengenai  pengalaman  tentang  objek,  peristiwa,  atau  hubungan- hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.
Pada tahapan pertama menganalisis pernyataan tentang Karakter-karakter dasar seperti tahap yang informan telah lalui dalam kehidupan ( lifestyle ), penghasilan, pendidikan, dan di mana mereka tinggal, penulis dapat menganalisis temuan penelitian yang beriorientasi pada latar  belakang  keluarga  informan  ,berdasarkan  pernyataan  yang  diambil,  kelima  Informan didukung oleh  faktor-faktor sosial  seperti keluarga, kelompok acuan serta peran dan status sosial. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki peran langsung (tatap muka) atau
tidak  langsung  terhadap  sikap  atau  perilaku  seseorang  tersebut.  Keluarga  merupakan organisasi  kelompok  acuan  primer  yang  paling  berpotensi.  Sedangkan  peran  meliputi kegiatan  yang  diharapkan  akan  dilakukan  oleh  seseorang.  Masing-masing  peran menghasilkan status.
Kelima Informan mempunyai latar belakang keluarga yang berkecukupan- high income sehingga pemaknaan gaya hidup yang ada dalam diri mereka adalah apa yang telah menjadi sebuah  karakter  keluarga  yang  telah  ditanam  dan  juga  kebiasaan  yang  melekat  pada  diri mereka. Terlihat pada pernyataan mengenai latar belakang kehidupan, tanpa disadari kelima informan  ini  secara  sadar  mengetahui  apa  yang  membuat  mereka  menjadi  seperti  saat  ini adalah sistem penerapan yang turun temurun dari keluarga dan  menjadi sebuah acuan utama bagi  para  informan  untuk  kembali  menerapkannya  pada  kehidupan  mereka  selanjutnya. Berdasarkan  temuan  penelitian,  Kelima  informan  adalah  berasal  dari  keluarga  yang berkecukupan dan kelimanya memiliki tipe keluarga yang sangat memperhatikan satu sama lain,royal, serta didukung oleh fasilitas yang menunjang.
Pembentukan karakter seseorang pertama kali bermula dari keluarga, dimana keluarga mempunyai peran penting dalam pembentukan karakter setiap anggotanya, intensitas waktu yang  membuat  satu  sama  lain  saling  belajar  bahkan  mencontoh  perilaku  dan  suatu kebiasaan.  Terlihat  pada  pernyataan  penelitian  dimana  kelima  informan  menempuh pendidikan  yang  sepenuhnya  difasilitasi  oleh  orangtuanya    hingga  ke  jenjang  S1.  Dalam fungsi  Sosial,  Keluarga  merupakan  buaian  atau  penyemaian  bagi  masyarakat  masa  depan, dan  lingkungan  keluarga  merupakan  factor  penentu  (determinant  factor)  yang  angat mempengaruhi  kualitas  generasi  yang  akan  datang.  Keluarga  berfungsi  sebagai  miniatur masyarakat  yang  mensosialisasikan  nilai-nilai  atau  peran-peran  hidup  dalam  masyarakat yang  harus  dilaksanakan  oleh  para  anggotanya.  Keluarga  merupakan  lembaga  yang mempengaruhi  perkembangan  kemampuan  anak  untuk  menaati  peraturan  (disiplin),  mau bekerjasama dengan orang  lain dan  lain-lain.  Faktor keluarga sangat besar dalam  berbagai macam  sisi.  Keluargalah  yang  menyiapkan  potensi  pertumbuhan  dan  pembentukan kepribadian anak. Lebih jelasnya, kepribadian anak tergantung pada pemikiran dan tingkah laku  kedua  orang  tua  serta  lingkungannya.  Dengan  dipenuhinya  kebutuhan-kebutuhan mereka  maka  orang  tua  akan  menghasilkan  anak  yang  riang  dan  gembira.  Keluarga  juga dipandang sebagai institusi (lembaga) yang dapat memenuhi kebutuhan insani (manusiawi), terutama kebutuhan bagi pengembangan kepribadiannya dan pengembangan ras manusia.
Apabila  mengaitkan  peranan  keluarga  dengan  upaya  memenuhi  kebutuhan  individu, maka  keluarga  merupakan  lembaga  pertama  yang  dapat  memenuhi  kebutuhan  tersebut. Keluarga yang bahagia merupakan suatu hal yang sangat penting bagi perkembangan emosi para  anggotanya  (terutama  anak).  Kebahagiaan  ini  diperoleh  apabila  keluarga  dapat memerankan  fungsinya  secara  baik.  Fungsi  dasar  keluarga  adalah  memberikan  rasa memiliki,  rasa  aman,  kasih  sayang,  dan  mengembangkan  hubungan  yang  baik  di  antara anggota keluarga.
Hubungan  cinta  kasih  dalam  keluarga  tidak  sebatas  perasaan,  akan  tetapi  juga menyangkut  pemeliharaan,  rasa  tanggung  jawab,  perhatian,  pemahaman,  respek  dan keinginan untuk menumbuh kembangkan anaka yang dicintainya. Keluarga yang hubungan antar  anggotanya  tidak  harmonis,  penuh  konflik,  atau  gap  communication  dapat mengembangkan  masalah-masalah  kesehatan  mental (mental  illness) bagi  anak.  Pada pernyataan kelima informan, kelimanya mengakui bahwa mereka memiliki kehidupan yang sangat bahagia semasa kecilnya,dimana dengan kondisi keluarga yang sangat berkecukupan, tidak kekurangan yang menjadikan segala keinginan dan kebutuhan mereka selalu terpenuhi. Berdasarkan  pernyataan  kelima  informan  terdapat  keseimbangan  yang  terjadi  antara pemenuhan  segala keinginan dan kebutuhan dengan pola didikan dari keluarga  itu sendiri, terdapat  masa  dimana  keluarga  menganjurkan  untuk  lebih  mandiri,  cermat  dalam  memilih sesuatu dan disiplin walaupun mereka berada dalam lingkaran keluarga yang tergolong high income.
Pada pernyataan penelitian dari kelima informan, Peneliti menemukan dimana kelima informan menyadari akan sikapnya sendiri, dimana  kebiasaan yang ditanam semasa mereka sebelum  menikah  bersifat  continued  dan  mereka  terapkan  dalam  kehidupannya  baru selanjutnya  setelah  menikah.  Berdasarkan  pengamatan  dan  pernyataan  dari  informan, kawasan  tempat  mereka  tinggal  saat  ini  adalah  kawasan  komplek  perumahan  elite  dimana lingkungan juga termasuk ke dalam faktor penunjang pembentukan karakter seseorang.
Pada pernyataan tentang bagaimana Informan menghabiskan waktunya dalam aktivitas sehari-hari,  peneliti  menemukan  kelima  informan  mengungkapkan  bahwasannya  mereka adalah  tipe  yang  tidak  bisa  hanya  berdiam  diri  dirumah  walaupun  sebagain  dari  mereka adalah Ibu Rumah Tangga. Kelima informann adalah orang-orang yang sangat aktif mencari kegiatan apa saja diluar rumah selain mengurus anak. kelima informan menganggap segala bentuk  kegiatannya  adalah  sesuatu  yang  menyeimbangkan  hidup  mereka,  dimana  dalam keseharian mereka yang begitu dipadati oleh urusan rumah tangga, pekerjaan,bisnis, mereka
membutuhkan kegiatan yang meringankan kepenatan mereka. Dengan kondisi high income dalam segi perekonomian, memudahkan mereka untuk menghabiskan waktu dengan quality time bersama teman sejawat berupa arisan, shopping, ngopi dan ngobrol santai di cafe-cafe kelas atas.
Dalam  sebuah aktivitas  sosial  yang dilakukan  bersama dengan suatu kelompok  yang serupa, terjadi sebuah proses interaksi dan pertukaran informasi, dimana dalam hal ini, untuk menunjang  aktifitas  mereka  akan  terbentuk  sebuah  komunikasi  dengan  melihat  dari kebiasaan,  serta  pengetahuan  anggota  kelompok  terhadap  sesamanya.  Suatu  kelompok terbentuk karena para anggotanya mempunyai kebersamaan tentang suatu hal, seperti umur, keyakinan terhadap sesuatu, atau latar belakang kehidupan . Kelompok dengan tipe seperti ini akan memperluas interaksi dan komunikasi mereka dalam berbagai aktivitas di luar kerja.
Dengan  demikian,  interaksi  dipandangan  sebagai  hal  penting  dalam  penentuan perilaku  manusia.  Dengan  kata  lain,  bukan  struktur  yang  menentukan  perilaku  manusia  . dalam  penelitian  ini  diasumsikan  bahwa  gaya  hidup brand  minded pada  sosialita  terjadi melalui  interaksi  manusia  yang  pada  akhirnya  akan  menentukan  perilaku  manusia. Sedangkan  struktur  itu  sendiri  tercipta  dan  berubah  karena  interaksi  manusia,  yaitu  ketika individu-individu  berpikir  dan  bertindak  secara  stabil  terhadap  seperangkat  objek  yang sama.
Berdasarkan  premis  interaksionisme  simbolik,  temuan  dan  analisis  penelitian  ini menemukan  dimana  individu  merespon  suatu  situasi  simbolik.  Mereka  merespon lingkungan, termasuk objek fisik (benda dan objek sosial atau perilaku manusia,berdasarkan makna yang dikandung komponen-komponen lingkungan tersebut yang bagi mereka adalah produk  interaksi  sosial,karena  itu  makna  tidak  melekat  pada  objek,  melainkan  di negosiasikan  melalui  penggunaan  bahasa.  Makna  yang  diinterpretasikan  individu  dapat berubah  dari  waktu  ke  waktu,  sejalan  dengan  perubahan  situasi  yang  ditemukan  dalam interaksi sosial.
Mengacu  pada  teori  interaksionisme  simbolik  yang  menjelaskan  bagaimana  manusia dengan  orang  lain,  menciptakan  dunia  simbolik  dan  bagaimana  cara  dunia  membentuk perilaku  manusia.  Interaksionisme  simbolik  ada  karena  ide-ide  dasar  dalam  membentuk makna yang berasal dari pikiran manusia (mind) , mengenai diri (self) , dan hubungannya di tengah  masyarakat (society) dimana  individu  tersebut  menetap.  Pentingnya  membentuk makna  gaya  hidup  bagi  perilaku  konsumen  sosialita  tidak  bisa  dilepaskan  dari  proses komunikasi, karena awalnya makna gaya hidup itu tidak ada artinya sampai pada akhirnya
dikonstruksi  secara  interpretif  oleh  konsumen  sosialita  melalui  proses  interaksi  untuk menciptakan  makna  gaya  hidup  yang  dapat  disepakati  secara  bersama.  Sedangkan pentingnya  konsep  mengenai  diri  menekankan  pada  konsep  diri  melalui  individu  tersebut secara aktif, didasarkan pada interaksi sosial dengan orang lainnya. Seperti aktivitas, minat, dan  opini  terhadap  barang-barang  bermerek  serta  keputusan  konsumen  sosialita  terhadap penampilan.
Sementara  pentingnya  hubungan  antara  individu  dengan  masyarakat  menjelaskan mengenai  norma-norma  sosial  yang  membatasi  perilaku  tiap  individunya,  tetapi  pada akhirnya  tiap  individu-lah  yang  menentukan  pilihan  yang  ada  dalam  sosial kemasyarakatannya. Kaitannya dengan gaya hidup brand minded adalah pada saat orang lain menganggap  kita  sebagai  orang  yang  berkelas,  modis,  cantik, glamour ,  mengikuti fashion dan anggun, maka itulah identitas kita.
Sebelum  bertindak  manusia  mengenakan  arti-arti  tertentu  kepada  dunianya  sesuai dengan skema-skema  interpretasi  yang telah disampaikan kepadanya  melalui proses-proses sosial.  Sehubungan  dengan  konsep  ini  yang  mengawali  perilaku  sosial  manusia,  konsep pengambilan peran amat penting. Sebelum seorang diri bertindak ia membayangkan dirinya dalam posisi orang lain dan mencoba untuk memahami apa yang diharapkan oleh pihak itu dari  seorang  diri  kita  dalam  peranan  tertentu  dan  proses  pengambilan  peranan  yang berhubungan  erat  dengan  pembentukan  diri.  Pemikiran  akan  keyakinan,  nilai,  perasaan, penilaian mengenai diri mempengaruhi perilaku adalah sebuah variabel yang penting dalam interaksi  simbolik.Seorang  individu  akan  memiliki  mekanisme  sendiri  untuk  berinteraksi dengan  dirinya  sendiri.  Mekanisme  ini  digunakan  untuk  menuntu  perilaku  dan  sikap.  Hal menjadi penting untuk disoroti adalah bagaimana mereka melihat diri sebagai proses, bukan struktur.
Hasil  menunjukkan  bahwa secara sosial  seseorang dapat  melakukan tindakan kepada dirinya  sendiri  seperti  juga  kepada  orang  lain.  Dia  dapat  memuji  dirinya,  menyalahkan dirinya atau mendorong dirinya sendiri, dia dapat membagi dirinya dengan dirinya sendiri, dapat menghukum diri oleh dirinya sendiri dan seterusnya. Dapat dikatakan bahwa manusia sebagai  individu  dalam  lingkungan  sosial  secara  aktif  menentukan  konstruksi  makna  yang ada  dalam  lingkungannya  sendiri,  baik  itu  definisi  perilaku  manusia  sebagai  objek  sosial maupun makna benda sebagai objek fisik.  Dalam analisis pernyataan informan, ditemukan dimana  Manusia  berperilaku  terhadap  hal-hal  berdasarkan  makna  yang  dimiliki  hal-hal tersebut baginya, makna hal-hal itu berasal dari atau muncul diri, interaksi sosial yang penuh
dilakukan  dengan  orang  lain,  kemudian  makna-makna  itu  dikelola  secara  mendalam,  dan diubah melalui proses penafsiran yang dipergunakan oleh orang yang berkaitan dengan hal- hal yang dijumpainya.

## KESIMPULAN
Bagi  kelima  informan  yang  tergolong  sosialita  menurut  kriteria  observasi  yang  telah ditentukan peneliti dilihat berdasarkan latar belakang keluarga, pendapatan, relasi, aktivitas, selera, dan minat brand memiliki makna yang sangat penting  dimana adalah brand sesuatu hal  yang  berkaitan  dengan  citra  diri  untuk  merefleksikan  status  sosialnya. Brand  Minded menjadi frame  of  reference pada  kelima  informan  ini  dalam  bertingkah  laku  dan konsekuensinya  akan  membentuk  pola  perilaku  tertentu,  terutama  bagaimana  dia  ingin dipersepsikan oleh orang lain sehingga mereka memaknai “Brand Minded” adalah sesuatu yang  sangat  berkaitan  dengan  bagaimana  ia  membentuk image di  mata  orang  lain  dan berkaitan  dengan  status  sosial  yang  disandangnya.  Untuk  merefleksikan image inilah dibutuhkan  simbol-simbol  status  tertentu  yang  sangat  berperan  dalam  mempengaruhi perilaku konsumsinya.
Melalui  interaksi  simbolik,  makna  yang  dipahami  oleh  Konsumen  Sosialita menentukan  tindakan  mereka,  seperti  halnya  pada  tindakan  mereka  memaknai  pandangan akan  latar  belakang  terjadi  gaya  hidup  brand  minded.  Makna  sempurna  terjadi  karena adanya  interaksi  dalam  kelompoknya  yaitu  di  antara  sesama  konsumen  sosialita.  Dengan demikian latar belakang terjadinya gaya hidup brand minded pada konsumen sosialita tidak semata-mata  ditetapkan  tetapi  dibangun  dan  dikembangkan  oleh  individu-individu  yang terlibat didalamnya, baik itu konsumen sosialita, antar sosialita dan masyarakat.
Gaya hidup Brand Minded tidak terlepas dari konsep diri sosialita itu sendiri. Konsep diri  kelima  informan  menentukan  bagaimana  informan  memberikan  penafsiran  atas pengalamannya secara sadar sebagai sosialita. Seluruh sikap dan pandangan terhadap dirinya sangat  mempengaruhi  individu  tersebut  dalam  menafsirkan  pengalamannya.  Sebuah kejadian akan ditafsirkan secara berbeda antara individu yang satu dengan individu lainnya, karena masing-masing individu mempunyai sikap dan pandangan yang berbeda terhadap diri mereka.
Pandangan  sosial  terhadap  sesuatu  yang  ada  disekitar,  individu  sosialita  memandang dalam memilih barang mereka memilih sesuatu yang mudah dikenali dan diidentifikasi oleh
umum  sekaligus untuk menghindari  rasa ketidakpuasan dan kecewa,  maka dari  itu  mereka harus mempertimbangkan banyak hal jika ingin membeli barang yang tidak bermerek.

## SARAN
Kepada peneliti-peneliti lain dapat melanjutkan penelitian ini dengan mengkaji lebih kepada  perilaku  pengambilan  keputusan  konsumen  sosialita  melalui  pendekatan  kualitatif sehingga  menjadi  masuka  yang  berharga  bagi  pengembangan  konsep consumer  behavior. Kepada  para  praktisi  sosial  agar  memperluas,  memperkuat  serta  mandalami  pemahaman tentang gaya hidup sehingga mampu memberikan makna yang lebih dalam dan berarti.a

## DAFTAR PUSTAKA
Engel,  JF.,  Blackwell,  RD.,  dan  Miniard,  PW.  (1994). Perilaku  Konsumen  Jilid  1  (Edisi Keenam) . Alih bahasa: Drs. F.X. Budiyanto. Jakarta: Binarupa Aksara.
Hawkins, DI., Best, RJ., dan Coney, KA. (1998). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (7th ed) . USA: McGraw-Hill Companies, Inc.
J.  Setiadi,  Nugroho,  SE.,  MM.,  (2003), ”Perilaku  Konsumen  Konsep  dan  Implikasi  untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran”. Jakarta: Kencana.
Kasali, R. (1998). Membidik Pasar Indonesia: Segmenting, Targeting, Positioning. Jakarta: Gramedia.
Kottler, P. (1988). Manajemen Pemasaran :Analisis, Perencanaan, Implementasi . Jakarta : Erlangga. Kottler, P dan Armstrong, G. 2006. Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 1 .Jakarta : PT. Indeks.
Setiadi, Nugroho J. (2005). Perilaku Konsumen. Cetakan kedua. Jakarta: Prenada Media. Sutisna.  (2002). Perilaku  Konsumen  dan  Komunikasi  Pemasaran .  Bandung:  PT  Remaja Rosdakarya.