## AGROLAND: JURNAL ILMU-ILMU PERTANIAN
Vol. 28, No. 1 April (2021), 90 - 100
P-ISSN : 0854-641X & E-ISSN : 2407-7607, Diterbitkan Universitas Tadulako
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PEMBELIAN BERAS ORGANIK MELALUI E- COMMERCE DI KOTA SEMARANG (STUDI KASUS PADA KONSUMEN BERAS ORGANIK EKA FARM PRODUKSI CV AGRO SUKSES ABADI)
Analysis of Consumer Behaviour toward Buying Organic Rice through e-Commerce System in Semarang City (case study on the Consumers of Eka Farm Organic Rice Produced by CV Agro Sukses Abadi)
Dewi Larasati 1) , Edy Prasetyo 2) , Siswanto Imam Santoso 3)
1,2,3) Program Studi Agribisnis Departemen Pertanian Fakultas Peternakan dan Pertanian Universitas Diponegoro Email : dlarasati110@gmail.com
Submit: 9 February 2021, Revised: 19 March 2021, Accepted:  April 2021

## ABSTRACT
The  purpose  of  the  study  was  to  analyze  consumer  behavoiur  toward  the  attributes  of  the Eka Farm organic rice and to determine factors affecting the consumer decision to buy the organic rice that was marketed through e-commerce system in Semarang City. The research was carried out from February to April 2020 using survey method. Samples was determined by accidental sampling and    the  number  of    the  samples  by  quota  sampling.    There  were  100  respondents  selected  by purposive sampling. Data collection was carried out using an online questionnaire and was analyzed using  the  Fishbein  multi  attribute  analysis  and  linear  regressions.  The  research  showed  that  the values  of  trust  such  as  packaging,  variant,  color  and  price  were    4.34,  4.29,  4.15,  and  3.72, respectively. The total consumer behaviour value of 69.2065 was neutral. The variants, packaging, color and price factors significantly affected the consumer purchase decisions.
Keywords : Attributes, Behaviour, Factors, and Organic Rice.

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk  menganalisis sikap konsumen terhadap atribut beras organik Eka  Farm  dan  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  beras  organik  yang dipasarkan  melalui  sistem  E- Commerce di  Kota  Semarang.  Penelitian  dilaksanakan  pada  bulan Februari  sampai  bulan  April  2020.  Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  survei.  Metode penentuan  sampel  yang  digunakan  yaitu  dengan accidental  sampling .  Jumlah  sampel  ditentukan secara quota  sampling sebanyak  100  responden  yang  dipilih  secara purposive  sampling . Pengumpulan  data dilaksanakan dengan  menggunakan kuesioner secara online . Analisis data yang digunakan  adalah  analisis  multiatribut  fishbein  dan  analisis  statistik  yaitu  regresi  linier  berganda. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  nilai  kepercayaan  yaitu  kemasan  4.34,  varian  4.29,  warna 4.15, dan harga 3.72. Nilai kepentingan yaitu harga 4.22, varian 4.2, kemasan 4.19 dan warna 4.17. Sikap total konsumen sebesar 69.2065 yang berarti netral. Faktor varian, kemasan, warna dan harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Kata Kunci : Atribut, Beras Organik, Faktor, dan Sikap.
Original Research
Open Access

## PENDAHULUAN
Komoditas padi merupakan komoditas penyumbang sumber karbohidrat yang terbesar dalam  bidang  pertanian.  Komoditas  ini  masih mendominasi karena beras merupakan  makanan pokok sebagian besar  masyarakat indonesia (95%)  serta  sebagai  sumber  kalori  dan karbohidrat utama yang dikonsumsi (Prabandari et  al., 2013).  Tingkat  konsumsi  beraspun mengalami peningkatan dari tahun ke tahun seiring  bertambahnya  jumlah  penduduk. Hal  ini  dapat  dilihat  dari  produksi  padi secara  nasional.  Menurut  BPS  (2018) produksi  padi  pada  tahun  2017  yaitu  81,3 juta ton atau setara dengan beras 47,29 juta ton  dengan  jumlah  penduduk  sebanyak 261,89 juta jiwa. Produksi padi di Indonesia pada  tahun  2018  mengalami  peningkatan sebesar  19,56%  dari  tahun  sebelumnya, yaitu  menjadi  56,54  juta  ton  beras  dengan luas tanam 10,9 juta hektar (BPS, 2018).
Komoditas padi secara umum masih mendominasi  sebagai  komoditas  pertanian yang  paling  banyak  dibudidayakan  di Indonesia,  namun  tidak  diimbangi  dengan sistem  pertanian  yang  cukup  baik.  Dewasa ini, pertanian yang banyak dikembangkan di Indonesia  yaitu  sistem  pertanian  konvensional yang  menggunakan  bahan-bahan  anorganik sebagai  penunjang  peningkatan  hasil  panen. Sistem  pertanian  konvensional  anorganik memiliki  kelebihan,  salah  satunya  untuk meningkatkan  hasil  panen  secara  cepat. Dampak  yang  ditimbulkan  tidak  kalah mengkhawatirkan,  secara  jangka  panjang dapat  mengganggu  keseimbangan  lingkungan karena  residu  kimia  yang  tertinggal  didalam tanah dalam  jangka waktu  yang  lama dapat menurunkan  kesuburan  tanah  produksi. Dampak  negatif  yang  ditimbulkan  oleh pertanian  konvensional  anorganik  menjadi dasar  mengapa  pertanian  organik  menjadi sangat  penting  untuk  dikembangkan  saat ini.  Pertanian  organik  diperlukan  untuk menciptakan sistem pertanian berkelanjutan yang menggunakan bahan organik dari alam untuk  menghindari  dampak  negatif  dari pertanian konvensional.
Kecenderungan sikap konsumen dalam membeli beras organik ini juga dapat dilihat dalam  sistem  transaksi  online  yang  dipilih oleh  konsumen.  Menurut  Rerung  (2018) adanya  perkembangan  teknologi  yang  ada saat  ini  mendorong  produsen  baik  pada negara  maju  maupun  negara  berkembang mengarah pada penggunaan internet sebagai marketplace .  Pembelian  beras  organik  dalam sistem  e- commerce juga  akan  memudahkan konsumen  dalam  memilih  beras  organik yang dibutuhkan. Penggunan sistem ini juga dikarenakan sistem penjualan secara konvensional masih  terdapat  beberapa  persoalan,  yaitu diantaranya  margin  pemasaran  yang  terlalu panjang  dari  produsen  sampai  ke  tangan konsumen.
Eka  Farm  sebagai  perusahaan  yang terus  berkembang  menjadi  salah  satu perusahaan  yang  memperhitungkan  strategi dengan  bergerak  pada platform  digital atau E-Commerce. Eka  Farm  yang  awalnya melihat  potensi  beras  organik  yang  begitu besar  di  Wilayah  Yogyakarta  pada  tahun 2010 dan terus berkembang higga sekarang. Hingga saat ini Eka Farm telah memasarkan produknya  ke  berbagai  wilayah  di  Indonesia, seperti:  Jakarta,  Medan,  Bandung,  Samarinda, Balikpapan  serta  kota-kota  besar  lainnya, tidak ketinggalan juga dengan Kota Semarang. Eka Farm memiliki visi dan misi untuk  menjadi  perusahaan  terdepan  dalam industri  beras  organik  dan  mewujudkan swasembada  pangan  organik  di  Indonesia. Hal  inilah  yang  menjadi  dasar  mengapa penelitian  mengenai  analisis  sikap  konsumen terhadap  pembelian  beras  organik  dilakukan pada perusahaan Eka Farm.
Beras  organik  memiliki  atribut-atribut yang  melekat  pada  produk,  diantaranya varian,  warna,  kemasan  dan  harga  beras organik.  Variasi  produk  menjadi  salah  satu strategi yang sangat penting diterapkan oleh perusahaan.  Variasi  produk  biasanya  akan disesuaikan  dengan  kebutuhan  konsumen. Adanya  variasi  produk  akan  memudahkan konsumen  dalam  memilih  produk  yang sesuai  dengan  kebutuhannya.  Atribut  lainnya yaitu  kemasan  produk  yang  memiliki  fungsi
untuk  melindungi  produk,  identitas  produk, meningkatkan nilai produk, serta meningkatkan daya  tarik  konsumen.  Oleh  karena  itu, atribut kemasan menjadi atribut yang sangat penting  pada  beras  organik.  Warna  beras organik  merupakan  hal  yang  dapat  dilihat secara kasat mata. warna menjadi pertimbangan tersendiri oleh konsumen dalam membeli beras organik,  yaitu  kaitannya  dengan  tingkat  warna beras organik (Widodo et al. , 2016). Atribut harga  merupakan  besaran  uang  yang  harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu  produk.  Harga  beras  organik  memang lebih  mahal  jika  dibandingkan  dengan  beras konvensional, sehingga sebagian besar penjualannya hanya  menjangkau  pada  masyarakat  dengan ekonomi menengah keatas. Penelitian mengenai atribut-atribut  tersebut  menjadi  sangat  penting untuk  mengetahui  pengaruhnya  terhadap pembelian beras organik oleh konsumen.
Penelitian  mengenai  sikap  konsumen sangat diperlukan untuk mengetahui apa yang menjadi  pertimbangan  konsumen  memilih suatu  produk.  Sikap  konsumen  dipengaruhi oleh atribut-atribut yang melekat pada suatu produk,  dalam  hal  ini  yaitu  beras  organik. Sikap  konsumen  menjadi  salah  satu  faktor penting  dalam  keputusan  pembelian  oleh konsumen.  Tanpa  suatu  sikap  yang  diambil oleh konsumen,  maka keputusan pembelian juga  tidak  akan  terjadi.  Oleh  karena  itu diperlukan suatu pengetahuan bagi masyarakat secara umum serta konsumen beras organik secara  khusus  mengenai  apa  saja  atribut yang  paling  dipercaya  dan  paling  penting oleh  konsumen  dalam  hal  varian,  warna, kemasan,  dan  harga,  sehingga  produsen atau  pihak  yang  bersangkutan  dapat menyusun  strategi  pemasaran  yang  baik. Penelitian  ini  bertujuan untuk Menganalisis sikap  dan  kepuasan  konsumen  terhadap atribut  varian,  warna,  kemasan,  dan  harga pada beras organik yang dipasarkan melalui sistem E- commerce serta menganalisis pengaruh faktor-faktor varian, warna, kemasan dan  harga  terhadap  keputusan  konsumen dalam pembelian beras organik Eka Farm.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini dilaksanakan selama 2 bulan  dimulai  bulan  Februari  2020  sampai dengan  bulan  April  2020  pada  e- commerce Eka  Farm.  Lokasi  penelitian  ditentukan dengan cara purposive (sengaja) yang didasarkan pada e- commerce produk pertanian yang cukup terkenal  di  Indonesia,  memiliki  sistem manajemen  pemasaran  secara  online  yang cukup baik, serta memiliki varian dari beras organik  yang  cukup  lengkap  meliputi varian, warna, kemasan, dan  harga.  Metode penelitian  yang  digunakan  adalah  metode survei  dengan  menggunakan  kuesioner terkait  tingkat  kepercayaan  dan  tingkat kepentingan atribut beras organik Eka Farm serta  terkait  pengaruh  beberapa  faktor terhadap  keputusan  pembelian.  Jumlah sampel  ditentukan  secara quota  sampling sebanyak 100 responden yang dipilih secara purposive sampling.
Metode  pengumpulan  data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu wawancara.  Jenis  data  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  meliputi  data  primer dan  data  sekunder.  Data  primer  diperoleh melalui  wawancara  kepada  responden menggunakan  kuesioner  secara online serta wawancara  dengan  manajer  CV  Agro  Sukses Abadi  terkait  visi  misi  perusahaan  Eka Farm,  sejarah  perusahaan  serta  struktur organisasi Eka Farm.
Data  selanjutnya  dianalisis  secara kuantitatif untuk  menganalisis  sikap konsumen terhadap  pembelian  beras  organik  Eka  Farm. Analisis  sikap  menggunakan  multiatribut fishbein. Model  fishbein (Sumarwan, 2011) dapat digambarkan dengan  formula  sebagai berikut:
Ao =
Keterangan : Ao =   sikap terhadap suatu objek bi =  kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut i ei
= evaluasi terhadap atribut i n
=  jumlah  atribut  yang  dimiliki objek
Perhitungan untuk
menghitung masing-masing  atribut  yaitu  menggunakan rumus sebagai berikut :
Atribut X =
Keterangan :
a,  b,  c,  d,  e  =  jumlah  responden  yang  telah menjawab  atribut  X  dengan skor 5,         4, 3, 2, 1.
N    = jumlah keseluruhan jumlah responden Sikap  konsumen  (Ao)  terhadap produk  (Kamila, et  al., 2019)  didapatkan dengan  cara  membandingkan  dengan  skala interval  dengan  menggunakan  persamaan sebagai berikut :
Skala interval =
Keterangan: m  = Skor tertinggi yang mungkin terjadi n   = Skor terendah yang mungkin terjadi b  = Jumlah skala penilaian terbentuk Besarnya range tingkat kepercayaan dan kepentingan yaitu :
Skala interval = = 0,8
Skala interval sikap = = 4,8
Range nilai sikap (Ao) total =
= 24
Analisis  statistik  yang  digunakan untuk menguji faktor-faktor yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  beras organik  yaitu  uji  normalitas,  uji  asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, uji t dan uji  F. Berikut rumus persamaan regresi linear  berganda  menurut  Lawendatu et  al. (2014):
Ŷ = B 0 + B 1 X 1 + B 2 X 2 + B 3 X 3 + B 4 X 4 + ɛ i Keterangan : Y  =   keputusan pembelian (skor) X1  =   Varian  (skala banyak - sedikit) X2   =  warna  (skala cerah - kusam) X3  =   kemasan
(skala sangat menarik
– tidak menarik)
X4   =  harga  (skala murah - mahal)

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik  Responden  Berdasarkan
Jenis Kelamin.
Hasil penelitian menunjukkan persentase responden  laki-laki  sebanyak  39  orang (39%)  dan  perempuan  sebanyak  61  orang (61%). Persentase tersebut menunjukkan bahwa konsumen  yang  melakukan  pembelian  beras organik  Eka Farm lebih banyak perempuan dibandingkan  laki-laki.  Pendapat  Setiawan et  al. (2016)  pada  penelitian  yang  telah dilakukannya  menunjukkan  bahwa  perempuan merupakan pengambil keputusan dalam rumah tangga termasuk pembelian  kebutuhan  pokok

## Tabel 1.  Kategori  Tingkat  Kepercayaan  dan
Kepentingan Konsumen Tingkat Kepercayaan Nilai Tingkat Kepentingan Nilai Sangat  tidak setuju 1.0 ≤  b i ≤ 1.8 Sangat  tidak penting 1.0  ≤ e i ≤ 1.8
Tidak setuju 1.8  < b i ≤ 2.6
Tidak penting 1.8  < e i ≤ 2.6 Netral 2.6  < b i ≤ 3.4 Netral 2.6  < e i ≤ 3.4 Setuju 3.4  < b i ≤ 4.2 Penting 3.4  < e i ≤ 4.2 Sangat setuju 4.2  < b i ≤ 5.0 Sangat penting 4.2  < e i ≤
5.0

## Tabel 2.  Kategori  Nilai  Sikap  Total  terhadap Atribut Beras Organik
Skala Nilai Sikap Atribut Nilai 1 Sangat tidak suka 5,0  ≤ A 0 ≤ 29,0 2 Tidak suka 29,0 < A 0 ≤ 53,0 3 Biasa saja 53,0 < A 0 ≤ 77,0 4 Suka 77,0 < A 0 ≤ 101,0 5 Sangat suka 101,0 < A 0 ≤ 125,0

## termasuk beras.

## Karakteristik  Responden  Berdasarkan Usia
Usia  dikelompokkan  menjadi  empat kategori,  yaitu  kelompok  usia  dibawah  20 tahun  sebanyak  31  orang  (31%),  kelompok usia 21-30 tahun sebanyak 37 orang (37%), kelompok  usia  31-40  tahun  sebanyak  12 orang  (12%),  kelompok  usia  41-50  tahun sebanyak  13  orang  (13%),  dan  kelompok usia diatas 50 tahun sebanyak 7 orang (7%). Konsumen beras organik Eka Farm di Kota Semarang  sebagian  besar  berusia  20-30 tahun. Usia tersebut tergolong usia produktif  yang  dianggap  sudah  mampu dalam  menghasilkan  dan  memanajemen barang  atau  jasa  sehingga  membutuhkan asupan  gizi  yang  cukup  untuk  bekerja. Menurut  Kartikasari et  al. (2019)  bahwa usia  produktif  memerlukan  gizi  yang  baik bagi  tubuh  untuk  bekerja.  Kandungan  gizi dalam  beras  organik  yang  baik    bagi  tubuh mampu meningkatkan kesehatan dan kebugaran bagi usia produktif.

## Karakteristik  Responden  Berdasarkan Status Pernikahan
Status pernikahan responden dikategorikan menjadi sudah menikah yaitu sebanyak 59 orang (59%)  sudah  menikah  dan  41  orang  (41%) belum  menikah.  Hasil  tersebut  menunjukkan bahwa mayoritas status pernikahan konsumen beras  organik  Eka  farm  di  Kota  Semarang berstatus sudah  menikah. Status pernikahan berpengaruh terhadap pembelian kebutuhan pokok  seperti  beras  karena  jumlah  anggota keluarga yang bertambah. Pendapat Ferawati et al. (2019)  jumlah  anggota  keluarga  yang bertambah karena status pernikahan mempengaruhi  pembelian  kebutuhan  beras dalam rumah tangga.

## Karakteristik  Responden  Berdasarkan Pendidikan
Berdasarkan  penelitian,  mayoritas konsumen  beras  organik  Eka  Farm  telah menempuh  Mayoritas  pendidikan  responden yaitu  telah  menyelesaikan  pendidikan  jenjang
perguruan  tinggi  sebanyak  67  orang  (67%), sebanyak  1  orang  (1%)  responden  telah menyelesaikan  jenjang  pendidikan  Master, responden yang telah menyelesaikan pendidikan jenjang Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (SLTA) sebanyak  27  orang  (27%),  responden  dengan pendidikan Sekolah Menengah Tingkat Pertama (SLTP) sebanyak 1 orang (1%), dan responden dengan  pendidikan  terakhir  Sekolah  Dasar (SD)  sebanyak  4 orang  (4%).  Data tersebut dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen beras  organik  Eka  Farm  yaitu  menempuh pendidikan  terakhir  D3/S1,  kemudian  diikuti konsumen  beras  organik  dengan  tingkat pendidikan  terakhir  SLTA.  Menurut  Habib dan  Kuntadi  (2020) semakin tinggi tingkat pendidikan  seseorang  semakin  tinggi  pula tingkat  pengetahuan  mengenai  informasi akan  suatu  produk  yang  dikonsumsi. konsumen  tersebut  memilih  beras  organik karena  memiliki  kualitas  dan  mutu  yang baik  sehingga  baik  pula  untuk  menjaga kesehatan tubuh.

## Karakteristik  Responden  Berdasarkan Pekerjaan
Jenis pekerjaan konsumen beras organik Eka  Farm  didominasi  oleh  responden  dengan pekerjaan  sebagai  wiraswasta  sebanyak  39 orang  atau  sebesar  30%,  kemudian  diikuti oleh  PNS  sebesar  20%,  lalu  diikuti  oleh pelajar  sebesar  20%,  kemudian  diikuti wiraswasta  sebesar  7%,  kamudian  diikuti oleh pekerja honorer sebesar 6%, kemudian diikuti  oleh  responden  dengan  pekerjaan Ibu Rumah Tangga (IRT) dan lain-lain yang masing-masing  sebesar  5%,  kemudian diikuti  oleh  Asisten  Rumah  Tangga  (ART) sebesar 4%, terakhir oleh responden dengan pekerjaan bidan sebesar 3%. Sebagian besar responden  memiliki  pekerjaan  tetap  yang memiliki pendapatan yang tetap pula.

## Karakteristik  Responden  Berdasarkan Pendapatan
Pendapatan responden dikategorikan menjadi  empat,  yaitu  responden  dengan pendapatan sebesar kurang dari Rp 2.000.000,00/bulan  sebanyak 19 orang  (19%),
responden  dengan  pendapatan  sebesar  Rp 2.000.000,00  –  Rp  2.500.000,00  sebanyak 25 orang (25%), responden dengan pendapatan lebih dari Rp 2.500.000,00 – Rp 4.000.000,00  sebanyak  33  orang  (33%), serta  responden  dengan  pendapatan  sebesar lebih  dari  Rp  4.000.000,00  sebanyak  23 orang  (23%).    Berdasarkan  hasil  tersebut dapat  disimpulkan  bahwa  konsumen  beras organik Eka Farm tergolong pada masyarakat  dengan  kelas emerging  middle yaitu  berkisar  antara  lebih  dari  Rp 2.500.000,00  –  Rp 4.000.000,00. Mayoritas konsumen beras organik Eka farm memiliki pendapatan    lebih  dari  Rp  2.500.000,00 karena  pada  umumnya  harga  beras  organik jauh  lebih  mahal  dibandingkan  dengan beras  konvensional.  Hal  ini  didukung  juga oleh  pendapat  Indrianawati  dan  Soesatyo (2015) bahwa manusia merupakan makhluk ekonomi  yang  idealnya  mengetahui  suatu fakta  dan  secara  logis  membandingkan sejumlah biaya dengan nilai yang diterimanya.

## Analisis Multiatribut Fishbein
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa tingkat kepercayaan  konsumen sebelum membeli  yang  paling  tinggi  pada  atribut produk  yaitu  atribut  kemasan  dengan  nilai bi  sebesar  4.34,  namun  setelah  dievaluasi pada  saat  konsumen  telah  melakukan pembelian, urutan atribut yang paling tinggi nilainya  yaitu  atribut  harga  dengan  nilai  ei sebesar 4.22. Atribut kemasan paling dipercaya oleh konsumen sebelum melakukan pembelian menunjukkan  bahwa  konsumen  memiliki harapan  bahwa kemasan pada produk beras organik  Eka  Farm  sebanding  dengan  nilai nominal  yang  dikeluarkan  oleh  konsumen. Perubahan  penilaian  tingkat  kepercayaan dan  tingkat  kepentingan  terjadi  pada konsumen  Eka  Farm.  Konsumen  menganggap bahwa  atribut  harga  merupakan  atribut  yang paling penting sebagai pertimbangan dalam pembelian,  bukan  atribut  kemasan  atau lainnya.  Konsumen  memiliki  penilaian bahwa  nilai  nominal  yang  dikeluarkan untuk  mendapatkan  produk  beras  organik
Eka  Farm  lebih  penting  dibandingkan dengan  kemasan  pada  beras  organik  Eka Farm.  Terdapat  perubahan  nilai  kepercayaan dan evaluasi pada atribut beras organik Eka Farm  ini  menyebabkan  dapat  membuat mayoritas  konsumen  bersikap  netral  terhadap pembelian  beras  organik  Eka  Farm.  Sejalan dengan pendapat Kusudyatmoko et al. (2019) bahwa  sikap  konsumen  terhadap  atribut produk  dapat  berubah  dengan  adanya perbedaan nilai kepercayaan dan evaluasi.
Analisis Important and Performance Analysis (IPA)
Analisis IPA digunakan untuk mengetahui  gambaran  kinerja  sebuah  merk dibandingkan  dengan  harapan  konsumen dengan  kinerja  yang  seharusnya  ada menggunakan  diagram Cartesius (Santoso, 2005).
Berikut Ilustrasi yang menggambarkan harapan  dan  kinerja  pada  penelitian  yang telah dilakukan.
Berdasarkan Ilustrasi  diatas terdapat atribut-atribut beras organik yang terletak di kuadran  I,  kuadran  II,  dan  kuadran  IV. Atribut  yang  terletak  pada  kuadran  I  yaitu atribut  harga.  Atribut  harga  dianggap sebagai  atribut  yang  paling  berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, karena atribut  harga  dianggap  paling  penting dibandingkan  dengan  atribut  yang  lain, namun  tingkat  kinerjanya  dianggap  masih belum  memuaskan.  Atribut  harga  berada pada  kuadran  I  karena  dengan  sejumlah
Tabel 3.  Kepercayaan  dan  Evaluasi  Konsumen terhadap  Atribut  Beras  Organik  Eka Farm  produksi  CV  Agro  Sukses
Abadi Atribut Beras Organik Nilai Kepercayaan (bi) Nilai Evaluasi (ei) Kemasan 4.34 4.19 Warna 4.15 4.17 Varian 4.29 4.2 Harga 3.72 4.22 Sumber: Data Primer yang Diolah, 2020
1 2 3 4
nilai  nominal  yang  telah  dikeluarkan, konsumen memiliki harapan bahwa nominal tersebut  sebanding  dengan  produk  yang didapatkan.  Konsumen  menganggap  bahwa beras  organik  memiliki  harga  yang  lebih mahal  dibandingkan  beras  non  organik. Atribut  yang  terletak  pada  kuadran  II  yaitu atribut  varian.  Atribut  varian  dianggap sebagai  atribut  yang  berprestasi  oleh konsumen, sehingga kinerjanya harus dipertahankan  dan  apabila  mampu  dapat ditingkatkan, karena secara harapan maupun  kinerjanya  telah  dinggap  sesuai oleh  konsumen.  Atribut  varian  beras organik  Eka  Farm  terdapat  pada  kuadran  II karena terdapat banyak varian beras organik Eka  Farm yang  dapat  dipilih  oleh konsumen,  diantaranya  :  beras  mentik wangi susu, beras merah, beras coklat, beras diet,  beras  diabetes,  beras  penggemukan, beras  lurik  dan  beras  hitam.  Atribut  yang terletak pada kuadran IV yaitu atribut warna dan  kemasan.  Atribut  warna  dan  kemasan dianggap sebagai atribut yang secara kinerja telah sangat baik namun secara kepentingan dianggap  rendah  oleh  konsumen.  Atribut warna dan kemasan beras organik Eka Farm terletak  pada  kuadran  IV  karena  secara kinerja sudah sangat baik, dapat dilihat dari banyaknya  pilihan  warna  beras  organik serta  kemasan  yang  sudah  menggunakan vacum sealer, label yang memuat informasi mengenai  produk,  serta  kardus  untuk beberapa  varian.  Kinerja  atribut  warna  dan kemasan  beras  organik  tersebut  ternyata tidak terlalu dianggap penting oleh konsumen.  lain,  namun  tingkat  kinerja dianggap  masih  belum  memuaskan. Senada dengan Fitriana et al. (2020) bahwa atribut- atribut  yang  terletak  pada  kuadran  II dianggap  sebagai  atribut  yang  berprestasi oleh  konsumen,  sehingga  kinerjanya  harus dipertahankan  dan  apalila  mampu  dapat ditingkatkan, karena telah sesuai baik secara harapan maupun kinerjanya oleh konsumen. Atribut  yang  terletak  pada  kuadran  IV merupakan atribut yang secara kinerja telah sangat  baik  namun  secara  kepentingan dianggap rendah oleh konsumen.

## Harapan
High
Yrata- rata = 4,195 Prioritas Pertama Kuadran I Prioritas Prestasi Kuadran II Low Prioritas rendah Kuadran III Berlebihan Kuadran IV High X rata-rata = 4,1 Kinerja Keterangan :
1 = Atribut Varian
2 = Atribut Warna
3 = Atribut Kemasan
4 = Atribut Harga
Sependapat  dengan  Swastika et  al. (2013)  yang  menyatakan  bahwa  atribut yang  terletak  pada  kuadran  I  dianggap sebagai  atribut  yang  paling  berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, karena atribut ini dianggap paling penting dibandingkan dengan atribut yang lain.

## Uji Normalitas
Berdasarkan  uji  normalitas  yang telah dilakukan diperoleh  nilai Asymp. Sig. (2-tailed) pada  variabel  varian  sebesar 0,057,  variabel  kemasan  sebesar  0,177, variabel  warna  sebesar  0,064,  variabel harga sebesar 0,102 dan variabel keputusan pembelian  sebesar  0,060  yang  semua variabel tersebut memiliki nilai > 0,05 yang berarti data berdistribusi secara normal.

## Uji  Multikolinearitas
Berdasarkan  data  yang  disajikan  pada Tabel  3  diketahui  bahwa  nilai Tolerance seluruh  variabel  lebih  dari  0,10  dan  nilai VIF kurang dari 10. Hal tersebut menunjukkan bahwa  tidak  terjadi  multikolinearitas  antar variabel bebas.

## Uji Autokorelasi
Hasil uji aurokorelasi diperoleh nilai Durbin  Watson  (DW)  sebesar  1,866,  dengan
nilai  dU  1,76  dan  4-dU  2,24.  Nilai  DW berada  diantaar  nilai  (dU)  dan  4-dU  yang berarti tidak terjadi gejala autokorelasi.

## Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan  Ilustrasi  diatas,  diperoleh hasil  yang  menunjukkan  bahwa  titik  –  titik yang  terdapat  pada  grafik Scatterplot tidak membentuk  pola  seperti  pola  melebar, menyempit  atau  sebaliknya  serta  tidak mengumpul  ditengah.  Titik  –  titik  yang terlihat  pada  grafik Scatterplot tersebar diatas  serta  dibawah  angka  0,  sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  terdapat heteroskedastisitas pada data penelitian.
Sumber : Data Primer yang Diolah, 2020

## Analisis Regresi Linier Berganda
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  linier berganda    diperoleh  persamaan  sebagai berikut:
Y = 2,187 + 0,067X1 + 0,066X2 + 0,101X3 + 0,051X4 + e

## Uji F
Nilai F hitung yaitu sebesar 57,160
dengan  nilai  sig.  Sebesar  0,000.  nilai  yang terdapat  pada  hasil  pengujian  menunjukkan bahwa nilai F hitung > f Tabel, yaitu 57,160 >  2,47  serta  sig.  <  0,05,  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  H0  ditolak  dan  H1 diterima,  dengan  kata  lain  variabel  varian (X1), kemasan (X2), warna (X3) dan harga (X4)  secara  serempak  atau  bersama-sama berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian konsumen (Y).

## Uji t.
Hasil  pada  Uji  t  dapat  diketahui bahwa  nilai  signifikansi  variabel  varian (X1), kemasan (X2), warna (X3) dan harga (X4)  yaitu  sebesar  0,000  ≤  0,05  yang artinya  masing-masing  variabel  tersebut berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian (Y).
Varian (X1). Nilai t pada variabel varian menunjukkan bahwa t hitung > t Tabel yaitu 4,545  >  1,984  dan  sig.  <  0,05,  dapat diartikan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima yang  berarti  variabel  varian  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  konsumen. Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  variabel varian  beras  organik  berbagai  macam  serta sistem packaging yang  dimiliki  oleh  Eka Farm telah sesuai dengan keinginan konsumen dan  berpengaruh  secara  sifnifikan  terhadap keputusan  pembelian  konsumen  beras organik.  Senada  dengan  Aristarini  dan Menuh  (2017)  bahwa  variasi  produk berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian oleh konsumen.

## Kemasan (X2).
Nilai  t  pada  variabel  kemasan  yaitu sebesar  4,381.  Nilai  t  pada  variabel  kemasan menunjukkan  bahwa  nilai t hitung > t tabel yaitu  4,381  >  1,984  dan  sig.  <  0,05,  dapat diartikan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima yang  berarti  variabel  kemasan  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  konsumen. Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  variabel kemasan  beras  organik  yang  dibuat  oleh Eka  Farm  telah  sesuai  dengan  keinginan

## Tabel 4. Hasil Uji multikolinearitas
Model Collinearity Statistics Tolerance VIF Varian 0,772 1,295 Kemasan 0,699 1,430 Warna 0,736 1,359 Harga 0,879 1,138
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2020.
konsumen  dan  berpengaruh  secara  sifnifikan terhadap  keputusan  pembelian  konsumen beras  organik.  Konsumen  beras  organik yang  menarik  mempengaruhi  konsumen dalam mengambil keputusan. Senada dengan Sutarni et al. (2017) bahwa konsumen produk  organik  cenderung  lebih  menyukai produk  yang  dikemas  dengan  menarik  dan rapi.

## Warna (X3).
Nilai  t  pada  variabel  warna  yaitu sebesar  6,059.  Nilai  t  pada  variabel  warna menunjukkan bahwa t hitung > t Tabel yaitu 6,059  >  1,984  dan  sig.  <  0,05,  dapat diartikan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima yang  berarti  variabel  warna  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  konsumen. Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  variabel warna beras organik yang dimiliki oleh Eka Farm telah sesuai dengan keinginan konsumen dan  berpengaruh  secara  sifnifikan  terhadap keputusan  pembelian  konsumen  beras organik. CV Agro Sukses Abadi  menawarkan beras dengan berbagai warna untuk menarik minat  konsumen,  diantaranya  beras  putih, beras  merah, beras coklat, beras pink , beras hitam  dan  beras  lurik.  Variabel  warna  pada beras  organik  Eka  Farm  menunjukkan  nilai yang  paling  tinggi,  yang  berarti  variabel
warna  memiliki  pengaruh  yang  besar  pada keputusan  pembelian  konsumen.  Hal  ini sejalan  dengan  Widodo et  al. (2016)  yang menyatakan bahwa warna menjadi pertimbangan tersendiri  oleh  konsumen  dalam  membeli beras  organik,  yaitu  kaitannya  dengan  tingkat warna beras organik tersebut.

## Harga (X4).
Nilai  t  pada  variabel  harga  yaitu sebesar  3,604.  Nilai  t  pada  variabel  harga menunjukkan bahwa t hitung > t Tabel yaitu 3,604  >  1,984  dan  sig.  <  0,05,  dapat diartikan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima yang  berarti  variabel  harga  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  konsumen. Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  variabel harga  beras organik  yang dimiliki oleh Eka Farm  telah  sesuai  dengan  keinginan konsumen  dan  berpengaruh  secara  sifnifikan terhadap  keputusan  pembelian  konsumen beras  organik.  Harga  yang  ditawarkan  oleh beras organik Eka Farm menjadi diferensiasi produk  tersendiri  yang  mempengaruhi  minat beli  konsumen.  Sependapat  dengan  Abadi dan  Herwin  (2018)  bahwa  berdasarkan penelitian  yang  telah  dilakukannya,  harga beras  organik  sangat  berpengaruh  terhadap keputusan pembelian oleh konsumen.
Tabel 5. Hasil Uji Regresi Linier Berganda
No Model B Sig. (Constant) 2,187 0,000 1 Varian (X1) 0,067 0,000 2 Kemasan (X2) 0,067 0,000 3 Warna (X3) 0,101 0,000 4 Harga (X4) 0,051 0,000 Variabel dependent : Keputusan Pembelian Adjusted R Square : 0,825 F : 57,160 Sig. : 0,000 a Keterangan : ns = non signifikan * = signifikan
Sumber : Data Penelitian Primer yang Diolah, 2020.

## Koefisien Determinasi
Nilai Adjusted  R  square pada koefisien  determinasi  yaitu  sebesar  0.825 atau  82.5%.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa variabel  bebas  atau  independen  (varian, kemasan,  warna  dan  harga)  menjelaskan variasi variabel dependen (keputusan pembelian  konsumen)  sebesar  8,41%  dan sisanya  dijelaskan  oleh  variabel  bebas  lain yang  tidak  terdapat  pada  penelitian.  Nilai koefisien  determinan  yang  mendekati  satu memiliki  arti  bahwa  variabel  independen yang  digunakan  pada  penelitian  memberi semua  informasi  yang  diperlukan  dalam memprediksi variasi varibel dependen.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Atribut  beras  organik  Eka  Farm yang paling dipercaya oleh konsumen  yaitu atribut  kemasan  dengan  nilai  bi  sebesar 4,34.  Atribut  beras  organik  Eka  Farm  yang dianggap  paling  penting  oleh  konsumen yaitu  atribut  harga  dengan  nilai  ei  sebesar 4,22.  varian,  warna,  kemasan  dan  harga secara serempak atau bersama-sama berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  konsumen beras  organik  Eka  Farm  dengan  tingkat signifikansi  sebesar  0,000.  Hasil  uji  t menunjukkan  nilai  variabel  varian  sebesar 0,067,  variabel  warna  sebesar  0,066,  variabel kemasan  sebesar  0,101  dan  variabel  harga sebesar  0,051.  Nilai  hasil  uji  t pada masing- masing  variabel  menunjukkan  bahwa  variabel varian, warna, kemasan dan harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian.

## Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas, maka  saran  yang  dapat  diberikan  oleh penulis yaitu :
1. Saran  untuk  Perusahaan    yaitu  dapat menjaga  dan  mempertahankan  kualitas produk  serta  selalu  berinovasi  untuk menciptakan  produk-produk  organik  yang baru.  Diharapkan  produk  beras  organik ini  tidak  hanya  masuk  kedalam  segmen menengah  keatas,  tetapi  juga  dapat
menjangkau  masyarakat  luas  secara umum.
2. Saran  untuk  peneliti  selanjutnya  yaitu dapat  mengembangkan  penelitian kaitannya produk  organik  yang  dipasarkan  melalui sistem E- Commerce.

## DAFTAR PUSTAKA
Abadi  F.  Dan  Herwin.  2018.  Pengaruh  harga, kualitas  produk  dan  kualitas  pelayanan terhadap  keputusan  pembelian  beras organik  di  Jakarta.  J.  Riset  Manajemen dan  Bisnis  (JRMB)  Fakultas  Ekonomi UNIAT. 4 (1) : 1-8
Aristarini,  N.  K.  D.  Dan  N.  N.  Menuh.  2017. Pengaruh brand image terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam  membeli  produk  organik  pada
Bali  Buda Shop .  J.  Forum  Manajemen. 15 (1) : 95-104.
Badan Pusat Statistika. 2018. Statistik Indonesia 2018. BPS, Jakarta.
Ferawati,  Saadah  dan  A.  Amrullah.  2019. Pengambilan keputusan konsumen pada pembelian  beras  di  Kota  Makassar.  J. Sosial Ekonomi Pertanian. 15 (1) : 1-16.
Fitriana,  D.,  T.  Endaryanto  dan  R.  Adawiyah. 2020.  Kepuasan  konsumen  rumah tangga terhadap beras padi asal Lampung  Selatan  (Beras  “Palas”)  di Kabupaten  Lampung  Selatan.  J.  Ilmu- ilmu Agribisnis. 8 (2) : 248-255.
Habib,  E.  A.  dan  E.  B.  Kuntadi.  2020.  Analisis willingness  to  pay beras  organik aromatik  “Botanik”  Gapoktan  Al- Barokah  di  Kabupaten  Bondowoso.  J. Sosial Ekonomi Perempuan. 13 (1) : 38- 52.
Indrianawati,  E.  Dan  Y.  Soesatyo.  2015. Pengaruh tingkat pendapatan dan pengetahuan  ekonomi  terhadap  tingkat konsumsi  mahasiswa  Program  Pasca Sarjana Universitas Negeri Surabaya. J. Ekonomi Pendidikan
dan
Kewirausahaan. 3 (1) : 214-226.
Kamila, F.,  E. Prasetyo  dan  W.  Roessali.  2018.
Analisis sikap konsumen pada pembelian  beras  di  Kota  Salatiga.  J.
Sosial Ekonomi dan Kebijakan Pertanian. 3 (1) : 10-18.
Kartikasari,  R.  D.,  K.  Prasetyowati  dan
Suswadi. 2019. Faktor yang mempengaruhi minat konsumen berbelanja beras organik di Surakarta. J.
Ilmiah Agrineca. 19 (2) : 1-6.
Kusumadyadmoko,  M.,  L.  A.  Permadi  dan  B. H.  Rinuastuti.  2019.  Analisis  sikap konsumen  terhadap Brand  Clothing Lokal  Lombol.  J.  Sosial  Ekonomi  dan Humaniora. 5 (1) : 48-54.
Lawendatu, J.R., J.S. Kekenusa dan D. Hatidja. 2014.  Regresi  linier  berganda  untuk menganalisis  pendapatan  petani  pala.  J. De Cartesian. 3 (1): 66-72.
Prabandari,  A.  C.,  M.  Sudarma  dan  P.  U. Wijayanti.  2013.  Analisis  faktor-faktor yang  mempengaruhi  produksi  padi sawah  pada  daerah  tengah  dan  hilir Sungai  Ayung  (Studi  kasus  Subak Mambal, Kabupaten Badung dan Subak Pagutan,  Kota  Denpasar).  J.  Agribisnis dan Agrowisata. 2 (3) : 89-98.
Rerung, R. R. 2018. E Commerce Menciptakan
Daya Saing melalui
Teknologi Infomasi. Deepublish, Yogyakarta.
Santoso,  S.  2005.  Seri  Solusi  Bisnis  Berbasis TI,  Menggunakan  SPSS  dan  Excel untuk  Mengukur  Sikap  dan  Kepuasan Konsumen.  Elex  Media  Komputindo,
Jakarta.
Setiawan,  A.,  W.A.  Zakaria  dan  Y.  Indriani. 2016. Perilaku konsumen dalam pembelian  beras  organik  produksi kabupaten  pringsewu.  J.  Ilmu-ilmu
Agribisnis. 4 (2) : 192-199.
Sumarwan,  U.  2011.  Perilaku  Konsumen  :
Konsep  dan  Implikasi  untuk  Strategi dan Penelitian Pemasaran, Edisi Pertama.  Kencana  Prenada  Media Group, Jakarta. Sutarni,  T.  B.  Trisnanto  dan  B.  Unteawati. 2017.  Preferensi  konsumen  terhadap atribut  produk  sayuran  organik  di  Kota Bandar Lampung. J. Penelitian Pertanian Terapan. 17 (3) : 203-211.
Swastika,  N.,  T.  Yanto  dan  A.  Hartati.  2013. Performansi kualitas atribut beras organik dan tingkat kepuasan konsumen beras  organik  di  Kabupaten  Sragen.  J. Penelitian Pertanian. 17 (2) : 103-112.
Widodo,  D.  R.  Kamardiani  dan  L.  Rahayu. 2016.  Minat  konsumen  terhadap  beras organik di Daerah Istimewa Yogyakarta dan  Jawa  Tengah.  J.  Agraris. 2 (2)  : 134-142.