Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
45

## PERAN IBU DALAM PROSES SOSIALISASI ANAK SEBAGAI KONSUMEN
Titin Ekowati Atieshaufa@yahoo.com
Universitas Muhammadiyah Purworejo

## Abstraksi
Keluarga  merupakan  institusi  yang  sangat  penting  dalam  proses sosialisasi anak  sebagai  konsumen.  Keluarga  adalah  instrumental  dalam mengajari  anak    pada  aspek-aspek  konsumsi  yang  rasional  termasuk kebutuhan  dasar  konsumen.  Anak-anak  belajar  mengenai  pembelian  dan konsumen  dari  orangtua  mereka  terutama  ibu.  Karena  pada  usia  anak- anak biasanya akan lebih dekat dengan ibunya, sehingga peran ibu dalam proses  sosialisasi anak sebagai  konsumen sangat  dibutuhkan. Proses sosialisasi  konsumen  anakmerupakan  proses    orang  muda  (anak-anak) untuk  memperoleh  keahlian,  pengetahuan,  dan  sikap-sikap  yang  relevan dengan fungsi mereka sebagai konsumen.Sehingga interaksi ibu dan anak terutama dalam hal pembelian sangat menentukan pola pembelian anak.
Kata Kunci : keluarga, sosialisasi konsumen anak, interaksi ibu anak.

## PENDAHULUAN
Hubungan  orang  tua  dan  anak merupakan  hubungan  emosional yang  sangat  dekat.  Oleh  karena  itu, masing-masing saling mempengaruhi satu sama lain secara  signifikan.  Dalam  sebuah keluarga,  anak  memainkan  peran yang  penting  dalam  pembuatan keputusan keluarga. Masing-masing
anak sesuai dengan usianya mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda.  Anak  yang  lebih muda  sering  mengambil  keputusan pembelian  terhadap  permen,  snack, dan  bioskop.  Anak  yang  lebih  tua mempunyai  kekuatan  yang  lebih besar dalam pengambilan
keputusan.  Sangat  mungkin  mereka menjadi pengambil keputusan
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
46
utama  untuk  produk-produk  kaset, pakaian, bahan bacaan dan lain-lain. Lebih  dari  itu,  anak  akan  sangat mungkin mempunyai pengaruh yang  besar  terhadap  keputusan pembelian  keluarga.  Biasanya  anak baru  gedhe (ABG)  mempunyai banyak informasi tentang perkembangan  restorant,  tempat hiburan,  dan  makanan  atau  mobil dan komputer (Sutisna,2003). Lebih lanjut Sutisna (2003) mengatakan  telaah  pengaruh  orang tua-anak  dalam  pembelian  dibagi antara  penelitian  pada  anak  yang lebih muda (12 tahun ke bawah) dan pada  anak  yang  lebih  tua  dari  itu. Penelitian  pada  anak  yang  lebih muda  telah  memfokuskan  pada bagaimana mereka belajar mengenai tugas  pembelian  dan  konsumsi. Pada  interaksi  ibu  anak  difokuskan dalam  proses  pembelian. Penelitian pada  anak  yang  lebih  tua  diarahkan pada pengaruh relatif orang tua dan peer group dalam keputusan pembeliannya.
Fokus
ini menghasilkan  kepercayaan  umum
bahwa  anak  akan  bersandar  pada orang  tua  untuk  nilai-nilai  dan norma-norma  ketika  mereka  masih muda,  dan  pada  teman  sebaya ketika mereka sudah dewasa.
Keluarga  sebagai  kumpulan  orang- orang  yang  mempunyai  hubungan darah mempunyai peran yang sangat penting dalam proses sosialisasi  berbagai  hal  tentang kehidupan. Oleh karena itu keluarga berperan  sebagai  agen  sosialisasi tentang berbagai produk. Sosialisasi itu sendiri merupakan proses seorang individu memperoleh pengetahuan,  keahlian,  dan  sikap yang  memungkinkan  mereka  untuk berpartisipasi sebagai anggota sosial (Goslin,  1969).  Konsep  umum mengenai sosialisasi dapat dipersempit  dan  difokuskan  pada sosialisasi konsumen anak-anak
(childhood
consumers
socialization).  Hal  ini  merupakan proses    orang  muda  (anak-anak) untuk memperoleh keahlian, pengetahuan,  dan  sikap-sikap  yang
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
47
relevan  dengan  fungsi  mereka sebagai konsumen (Ward,1974). Anak-anak belajar mengenai pembelian  dan  konsumsi  terutama dari  orang  tua  mereka.  Televisi mempunyai pengaruh persuasif pada apa yang dilihat oleh anak dan bagaimana mereka bereaksi terhadap  merek  tertentu.  Namun demikian  keluarga  tetap  merupakan institusi  yang  sangat  penting  dalam proses  sosialisasi  anak  sebagai konsumen. Keluarga adalah instrumental  dalam  mengajari  anak muda  pada  aspek-aspek  konsumsi yang  rasional  termasuk  kebutuhan dasar  konsumen.  Peran  orang  tua dalam mencoba mengajar anak-anak mereka  menjadi  konsumen  yang lebih  efektif  diilustrasikan  dalam penemuan berikut:
1. Orang  tua  mengajari  hubungan kualitas  dengan  harga  pada anak mereka, termasuk
pengalaman menggunakan uang dan  cara berbelanja untuk
produk yang berkualitas.
2. Orang  tua  mengajari  anak
mereka bagaimana menjadi pembeli yang bisa membandingkan  secara  efektif dan bagaimana membeli produk
yang dijual.
3. Orang tua mempunyai
pengaruh  pada  prferensi  merek
si anak.
4. Orang tua mempunyai
pengaruh pada kemampuan anak  untuk  membedakan  fakta dari  hal  yang  dilebih-lebihkan dalam iklan.
Memahami bagaimana individu bersosialisasi  ke  dalam  fungsinya sebagai  konsumen  adalah  sangat penting  dengan  beberapa  alasan. Pertama, mengetahui  faktor-faktor yang mempengaruhi sosialisasi konsumen dapat memberikan
informasi bagi pemasar yang berguna  dalam  merancang  program komunikasi pemasaran. Dalam masyarakat,  anak-anak  merupakan konsumen  yang  potensial. Kedua, keputusan  publik  yang  berkenaan
dengan aturan dan regulasi
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
48
pemasaran
produk
yang mengarahkan  anak-anak  sebagai konsumen  perlu  memahami  proses sosialisasi  anak  sebagai  konsumen.
Dengan perkataan lain, para pengiklan tidak boleh
mengeksploitasi anak sebagai sasaran  konsumen  secara  langsung (Sutisna, 2001).

## KEPUTUSAN PEMBELIAN KELUARGA
Keluarga  merupakan  institusi  yang paling dekat dengan individu terutama anak-anak. Melalui keluarga anak-anak dapat mengembangkan pola  pikir  dan dapat digunakan dalam menyelesaikan  berbagai  masalah
yang ada. Anggota keluarga
memainkan  peranan  yang  luas dalam pembuatan keputusan pembelian.  Ada  lima  peran  yang dapat  dimainkan  oleh  anggota keluarga.  Dalam  setiap  situasi tertentu, anggota yang sama melakukan  beberapa  peran  atau
seluruh peran sebagai berikut
(Assael,2001): 1. Pengumpul informasi (Gatekeeper) Pengumpul informasi mempengaruhi pemrosesan informasi keluarga dengan
mengendalikan tingkat atau tipe stimulus  yang  dipaparkan  pada
keluarga.
2. Pemberi pengaruh (The Influencer) Pemberi  pengaruh  merupakan individu yang paling memungkinkan untuk mempengaruhi dalam mengevaluasi merek
dan menentukan kriteria keputusan.
3. Pembuat  Keputusan  (Decision
Maker)
Individu ini memutuskan merek apa  yang  akan  dibeli  oleh keluarga. Hal ini dapat disebabkan oleh adanya anggota keluarga yang memiliki kekuatan secara
finansial.
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis

## 4. Agen  pembelian  (Purchasing

## Agent)
Individu ini melaksanakan keputusan  yang  telah  diambil oleh  pembuat  keputusan  dalam pembelian produk keluarga. 5. Konsumen akhir (End User)
Individu ini yang menggunakan produk, kemudian mengevaluasi,  memberi  umpan balik  untuk  anggota  keluarga yang  lain  mengenai  kepuasan atas  merek  yang  dipilih,  dan keinginan untuk membeli merek  yang  sama  atau  merek lain.
Dalam  pembuatan  keputusan pembelian  dalam  keluarga  kadang- kadang  individu-individu  tertentu
lebih
mendominasi
atau
menentukan, karena mereka mempunyai  kekuatan  baik  secara finansial  ataupun  secara  psikologis. Dalam  Assael  (2001)  dijelaskan beberapa  tipe keputusan  pembelian keluarga sebagai berikut : 1. Keputusan yang didominasi Ibu
Ibu biasanya akan mendominasi
keputusan pembelian yang
berkaitan dengan produk- produk  untuk  rumah  tangga atau produk-produk untuk anak-anak.
2. Keputusan  yang  didominasi
Ayah Ayah biasanya akan mendominasi keputusan pembelian yang berkaitan dengan produk-produk
elektronik atau otomotif. 3. Keputusan Individual
Dalam keluarga keputusan
pembelian  individual  terjadi pada  produk-produk  pribadi sesuai dengan kebutuhan
masing-masing
individu, misalnya pakaian dan kosmetik.
4. Keputusan bersama
Keputusan bersama dalam pembelian  terjadi  jika  produk yang akan dibeli dapat menimbulkan resiko yang besar,  produk  tersebut  sangat penting  bagi  semua  anggota keluarga  (misalnya  pembelian
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
50
rumah),  waktu  yang  ada  sangat terbatas,  dan  untuk  kelompok demografi tertentu misalnya the middle  income  group,  newly married, couple without children,  dan single  earning household.

## INTERAKSI DAN NEGOSIASI IBU-ANAK DALAM PEMBELIAN
Menurut    Sutisna,  2000  telaah pengaruh  orangtua – anak  dalam pembelian  dibagi  antara  penelitian pada  anak  yang  lebih  muda  dengan usia  12  tahun  ke  bawah,  dan  pada anak yang lebih tua yaitu di atas 12 tahun.  Penelitian  pada  anak  yang lebih  muda  memfokuskan  pada bagaimana mereka belajar mengenai tugas  pembelian  dan  konsumsi,  dan pada interaksi ibu dan anak difokuskan dalam proses pembelian. Penelitian pada anak  yang lebih tua diarahkan  pada  pengaruh  relatif orang  tua  dan  teman  sebaya  dalam keputusan  pembeliannya.  Fokus  ini menghasilkan  kepercayaan  umum
bahwa  anak  akan  bersandar  pada orang  tua  untuk  nilai-nilai  dan norma-norma  ketika  mereka  masih muda,  dan  pada  teman  sebaya ketika mereka remaja.
Penelitian  yang  memfokuskan  pada pengaruh  ibu  dan  anak  dalam pembelian  telah  dilakukan  pada interaksi  antara  ibu  dan  anak. Beberapa
peneliti
telah mempetimbangkan  tanggapan  ibu terhadap  permintaan  anak  untuk membeli  berbagai  macam  produk. Mereka  menyadari  bahwa  anak yang  lebih  muda  tidak  dapat memperoleh produk secara langsung,  tetapi  harus  meminta kepada ibunya. Ibu berfungsi sebagai  pembuat  keputusan  akhir dan  anak  sebagai  agen  pembelian, tetapi  interaksi  ibu  dan  anaklah yang  menjadi sumber  pengaruh adanya pembelian.
Telaah  yang  dilakukan  oleh  Ward dan  Wackmen  menemukan  bahwa anak  yang  lebih  dewasa  lebih mungkin  untuk  memperoleh  apa yang  mereka  minta  dari  ibunya.
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
51
Ketika  anak  menjadi  lebih  dewasa mereka  dapat  membuat  keputusan secara  independen,  karena  mereka memperoleh lebih banyak uang dari orang tua, atau karena mereka lebih melihat kepada teman sebaya sebagai  sumber  informasi  dan  tidak lagi ke orang tua. Ibu lebih mungkin untuk memberikan apa yang diminta oleh anak  yang lebih besar, dengan  pertimbangan  bahwa  anak tersebut  sudah  lebih  kompeten dalam pembuatan keputusan.
Penemuan  lainnya  yaitu  anak  yang
lebih besar lebih kecil kemungkinannya  untuk  menemani
ibu  pergi  ke  toko,  dan  sebagai dampaknya mereka tidak melakukan  permintaan  pembelian, karena anak biasanya tidak bersama ibunya.
Isler, Popper, dan Ward (1987) telah melakukan penelitian terhadap proses negosiasi ibu dan anak dalam pembelian  suatu  produk.  Mereka mengajukan tiga kemungkinan proses  negosiasi  ibu  dan  anak dengan  jawaban ya  atau  tidak.  Tiga
kemungkinan  tersebut  adalah  (1) membeli suatu barang tetapi terlebih dahulu  mendiskusikannya  dengan anak,  (2)  mengatakan  tidak  tetapi menjelaskan  alasannya,  dan  (3) mengelak  atau  menggantikannya. Pengelakan berarti ibu akan membeli  produk  itu  di  lain  waktu. Hasil  penelitian  ini  adalah  bahwa kebanyakan dai ibu (50,7%)
memberikan jawaban ya tanpa perlu berdiskusi. Dengan kata lain sebagian  besar  ibu  lebih  cenderung permisif  atas  permintaan  anak- anaknya.
Gwin  et  al.(2004)  menemukan bahwa keluarga memegang peranan penting,  dalam  hal  ini  orangtua, terhadap pembentukan karakter anak.  Adanya  ketidakpastian  dan masalah  dalam  keluarga  dapat mempengaruhi perkembangan anak, yang  nantinya  dapat  membuat  anak memiliki  sifat-sifat  yang  negatif. Penelitian
terdahulu mengindikasikan  bahwa  lingkungan keluarga dimana
seseorang dibesarkan  dapat  mengarah  pada
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
perilaku pembelian terutama pembelian  yang  kompulsif  sebagai salah  satu  cara  untuk  mendapatkan kepuasan  (Gwin  et  al.,2004).  Lebih lanjut  Gwin  et  al.(2004)  terdapat enam faktor kunci pengaruh keluarga pada pembentukan perilaku  pembelian  yaitu  :  1) Perubahan  dalam  struktur  keluarga dikarenakan adanya perceraian, perpisahan,  ataupun  kematian,  2) Sumber daya keluarga, 3) Penyebab stress  dalam  keluarga,  4)  Status social  ekonomi,  5)  Status  konsumsi dan  6)  Kesediaan  orangtua  dalam memenuhi permintaan anak (parental  yielding  to  a  child request).
Gwin et al.(2004) juga memasukkan faktor  parental  buying  behavior, yaitu  perilaku  berbelanja  orangtua dapat mempengaruhi perilaku pembelian  ank-anaknya.  Dalam  hal ini,  anak  mencoba  meniru  perilaku pembelian  yang  biasa  dilakukan dalam keluarganya.Seligman (dalam Gwin  et  al,  2004)  menemukan bahwa selain pengaruh yang berasal
dari faktor genetic, maka faktor non genetic  juga  memegang  peranan yang sangat penting dalam
pembentukan karakter seseorang.Pola  komunikasi  dalam keluarga  yang  terjadi  antara  orang tua dengan anak diprediksi memiliki pengaruh yang kuat dengan perilaku pembelian  seseorang.  Pola  tersebut memiliki  dua  dimensi,  yaitu  :
1)Berorientasi social
dan
2)Berorientasi konsep. Menurut Moschis  (dalam  Gwin  et  al,  2004), orientasi  social  merupakan  kondisi komunikasi  dalam  keluarga  yang menghasilkan harmonisasi dan suasana yang menyenangkan.Sedangkan, orientasi konsep berfokus pada pola komunikasi  yang  dapat  mendorong anak  untuk  berpikir  secara  lebih rasional,  sehingga  membuat  anak mampu mengevaluasi pilihan- pilihan  yang  ada.  Pola  komunikasi yang  berbeda  akan  membuat  anak memiliki  perilaku  yang  berbeda pula.
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis

## 53

## ANAK-ANAK SEBAGAI KONSUMEN DAN PROSES SOSIALISASI KONSUMEN
Keluarga  sebagai  kumpulan  orang- orang  yang  mempunyai  hubungan darah mempunyai peran yang sangat penting dalam proses sosialisasi  berbagai  hal  tentang kehidupan. Oleh karena itu, keluarga  berfungsi  sebagai  agen social  (agent  of  socialization). Sosialisasi  itu  sendiri  merupakan proses dengan mana seorang individu  memperoleh  pengetahuan, keahlian, dan sikap yang memungkinkan mereka untuk berpartisipasi sebagai anggota social (Goslin,  1969).  Konsep  umum mengenai sosialisasi dapat dipersempit  dan  difokuskan  pada sosialisasi konsumen anak-anak (childhood  consumer  socialization). Sosialisasi konsumen anak merupakan  suatu  proses  anak-anak memperoleh  keahlian,  pengetahuan, dan sikap-sikap yang relevan dengan  fungsi  mereka  sebagai konsumen (Ward, 1974).
Sosialisasi  konsumen  masa  kanak- kanak  juga  dapat  diartikan  sebagai proses  bagaimana  seorang  anak memperoleh  pengetahuan  tentang barang  dan  jasa  serta  pengetahuan konsumsi  dan  pencarian  informasi serta  ketrampilan  untuk  menawar barang  dan  jasa  (Sumarwan,  2003 dalam Setiawati, 2010).
Anak-anak belajar mengenai pembelian  dan  konsumen  terutama dari  orangtua  mereka.  Televisi mempunyai  pengaruh  persuasive pada apa yang dilihat oleh anak dan bagaimana mereka bereaksi terhadap  merek  tertentu.  Namun demikian, keluarga tetap merupakan institusi  yang  sangat  penting  dalam proses  sosialisasi  anak  sebagai konsumen. Keluarga adalah instrumental  dalam  mengajari  anak muda  pada  aspek-aspek  konsumsi yang  rasional  termasuk  kebutuhan dasar  konsumen.peran  orang  tua dalam mencoba mengajar anak-anak mereka  menjadi  konsumen  yang lebih  efektif  diilustrasikan  dalam penemuan berikut :
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
54
1. Orangtua  mengajari  hubungan kualitas  dengan  harga  pada
anak mereka, termasuk pengalaman
menggunakan uang dan  cara berbelanja untuk
produk yang berkualitas.
2. Orangtua mengajari anak mereka bagaimana menjadi pembeli yang
bisa membandingkan  secara  efektif, dan bagaimana membeli produk yang dijual.
3. Orangtua  mempunyai  pengaruh pada preferensi merek si anak.
4. Orangtua  mempunyai  pengaruh
pada  kemampuan  anak  untuk membedakan  fakta  dari  hal yang  dilebih-lebihkan  dalam iklan.
Penelitian yang berhubungan dengan dampak agen sosialisasi dan factor-faktor  latar  belakang  telah banyak  dilakukan.Berbagai  telaah tentang  hal  itu  menemukan  bahwa keluarga  merupakan  institusi  yang penting  dalam  mengajarkan  aspek- aspek rasional dalam konsumsi.Sejumlah telaah telah
menginvestigasi pola pengaruh keluarga  pada  perilaku  pembelian dan  konsumsi  anak.Carlson  dan Grossbart (1988) mempelajari peran orang  tua  dalam sosialisasi  anak sebagai konsumen. Mereka mengidentifikasi  tiga  tipe  keluarga yaitu:
1. Authoritarian Parent, yaitu orang  tua  yang  mencari  tingkat pengendalian  yang  tinggi  pada anak
mereka dan mengharapkan  kepatuhan  yang tidak  boleh  dibantah.  Mereka mencoba melindungi anak-anak
dari luar.
2. Neglecting Parent, yaitu orangtua yang mengembangkan keseimbangan  antara  hak  anak dan  hak  orangtua.  Mereka mendorong otonomi dan ekspresi diri anak-anak. Mereka hangat  dan  supportif,  tetapi mereka juga mengharapkan perilaku dewasa  dari  anak- anaknya.  Jika  anak  keluar  dari batas,  mereka  menggunakan sanksi disiplin.
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
3. Permissive
Parent, yaitu
orangtua  yang  menghapuskan rintangan dari anak-anak sebanyak mungkin tanpa membahayakan mereka. Karena mereka percaya anak-anak mempunyai hak-hak, tetapi sedikit tanggung jawab.
Walaupun kategori-kategori itu tidak mencakup seluruhnya, Carlson dan  Grossbart  menggunakan  itu untuk  menelaah  interaksi  antara anak dan orangtua.Mereka menemukan  bahwa  orangtua  yang demokratis
dan permissive mempunyai  peran  yang  paling  aktif dalam  sosialisasi  anak  sebagai konsumen. Para orangtua itu berbelanjadengan  anak  mereka  dan lebih mungkin untuk meminta saran
mereka dibandingkan dengan
orangtua yang mengabaikan (neglecting)  dan  orangtua  yang otoriter,
Peran  ibu dalam  sosialisasi  anak
sebagai konsumen (Setiawati,
2010):
1. Mengajarkan  pengetahuan  dan ketrampilan  sebagai  konsumen.
Aspek-aspek  yang  diajarkan
adalah perencanaan dan
pemikiran  sebelum  pembelian, mencari informasi, membandingkan beberapa model barang, harga dan kualitas  yang  berbeda,  belajar menawar  harga  dan  belajar menahan  diri  untuk  belanja tanpa perhitungan.
2. Mengontrol  penggunaan  uang
saku.  Aspek-aspek  yang  diukur yaitu kelonggaran yang diberikan  orangtua  pada  anak untuk  menggunakan  uang  dan membiarkan anak menggunakan  uang  saku  untuk membeli barang yang
dibutuhkan, memberi kesempatan  pada  anak  untuk belajar  dari  kesalahan  jika
menghamburkan uangnya. 3. Membawa anak pada pengalaman nyata cara berbelanja. Mengajarkan kepada anak cara
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
56
merencanakan  pembelian, cara memilih  barang,  melakukan keputusan pembelian, cara menawar  harga,  dan  evaluasi pembelian.
4. Mengajarkan cara memilih teman. Hasil
penelitian setiawati  menunjukkan  bahwa sebagian  besar  ibu  dan  anak menyatakan  dalam  memilih teman  yang  memiliki  aturan, etika  dan  nilai  yang  sama. Kedekatan  anak  dengan  teman saat  ini  dengan  teman  sekolah. Sebagian besar anak menyatakan  saat  ini  memiliki kelompok  teman  sebaya  terdiri laki-laki dan perempuan.
5. Mengajarkan
cara mengimbangi gaya hidup teman sebaya.  Mengingatkan anak kebutuhan  dan  sesuatu  yang harus  dimiliki  untuk  menjadi bagian kelompok teman sebaya, menjadi diri sendiri dan percaya  diri  dengan  pilihan sesuai  aturan  dan  etika  yang diyakini  memberi  kesempatan
pada  anak  untuk  mengikuti saran  teman  dalam  memilih barang jika baik untuk anak. 6. Mengajarkan  pengaruh  iklan pada  keputusan  pembelian.  Hal ini  dapat  dilakukan  dengan mengajarkan  pengaruh  ekspresi dari  iklan  dan  manfaat  iklan sebagai sumber informasi untuk mendapatkan barang yang bagus dan harga terjangkau.
7. Mengajarkan  pengaruh  tempat tinggal  yang  dekat  dengan pusat  belanja.  Orangtua  tidak membiarkan anak sering berkeliaran di pusat belanja jika tidak  ada  barang  yang  akan dibeli,  tidak  membiarkan  anak melakukan window  shopping yang  menimbulkan  keinginan untuk  membeli  barang  yang belum tentu dibutuhkan.
Sedangkan Assael (2001) menjelaskan bahwa peran orang tua terhadap anak-anak
adalah mengajari  mereka  untuk  memilih produk  dengan  harga  yang  sesuai dengan kualitasnya, menjadi
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
57
pembelanja
yang
efektif, menentukan  pilihan  merek,  dan membedakan  fakta  dan  bujukan  di dalam iklan.
Orang tua sebaiknya mengajarkan  anak  untuk  menjadi konsumen  yang  bertanggung  jawab karena  orang  tua  sebagai  salah  satu sumber  sosialisasi  konsumen  anak. Dalam  Assael  (2001),  dijelaskan sumber-sumber sosialisasi konsumen adalah sebagai berikut:
1. Orang  tua  (parent),  hal  ini
dapat dijelaskan karena kebiasaan  anak  yang  suka meniru (imitation) segala tingkah  laku  orang  tua  teutama ibu.
2. Pengalaaman  langsung  (direct
experience),  hal  ini  dijelaskan karena apa yang pernah dialami anak  biasanya  akan  terekam dan melekat erat dalam memorinya.
3. Media, tayangan iklan di
televisi misalnya dapat menjadi referensi bagi anak untuk membeli suatu produk.
4. Lingkungan  sekolah  (school environment), hal ini juga dapat
terjadi  misalnya  di  sekolah mengadakan lomba
menggambar  dan  mewarnai dengan sponsor perusahaan susu  tertentu,  maka  anak  akan mendapat  informasi  tentang produk tersebut dari lingkungan sekolah.
5. Anak-anak  yang  lain  (other
children), hal ini dapat dijelaskan  bahwa  anak  selalu ingin  memiliki  sesuatu  yang dimiliki oleh teman-temannya.
Lebih  lanjut  Assael  (2001) menjelaskan  bahwa  karakter  orang tua dalam proses sosialisasi konsumen anak dapat
dikelompokkan menjadi empat kategori  yaitu  :  1)Authoritarian parent atau  orang  tua  yang  otoriter artinya  semua  keputusan  pembelian ditentukan  oleh  orang  tua.,  2) Neglecting  parent atau  orang  tua yang membiarkan
anaknya
berkembang secara mandiri, 3)Democratic parent atau orang tua
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
58
yang  selalu  melibatkan anak  dalam proses pengambilan keputusan
pembelian dengan mengajak mereka berdiskusi terlebih dahulu,
4)Permissive  parent atau  orang  tua yang  selalu  mengijinkan  segala permintaan anak.
Menurut Assael (2001) tahap- tahap  di  dalam  proses  sosialisasi konsumen  anak  dapat  dijelaskan sebagai  berikut    :  1)Usia  6  bulan adalah  masa – masa  anak  untuk mengamati sesuatu (observing),
2)Usia 2 tahun biasanya anak sudah bisa  meminta  sesuatu  kepada  orang tuanya  (making  request),  3)Usia  3 tahun  biasanya  anak  sudah  bisa memilih sesuatu  yang  disukainya (making  selection),  4)  Usia  5 sampai  6,5  tahun  anak  sudah  bisa membantu orang tua untuk melakukan pembelian (making assisted purchases), 5) Usia 8 tahun anak sudah dapat melakukan pembelian  secara  mandiri  (making independent  purchases).  Sedangkan Jean  Piaget  dalam  Assael  (2001) menjelaskan  3  tahap  perkembangan
anak  yaitu  usia  3  sampai  7  tahun disebut tahap pre operational stage, usia  8  sampai  11  tahun  disebut sebagai  tahap concrete  operational stage,  dan  usia  12  sampai  15  tahun disebut sebagai tahap formal
operational stage. Roedder John (1999)
menjelaskan proses sosialisasi konsumen  dalam  tiga  tahapan  yaitu tahap  pertama  merupakan  tahap perceptual stage dengan usia anak 3 sampai  7  tahun,  tahap  kedua merupakan  tahap analytical  stage dengan  usia  anak  7  sampai  11 tahun,  dan  tahap  ketiga  merupakan tahap reflective  stage dengan  usia anak 11 samapi 16 tahun.
Lebih  lanjut  Rodder  John (1999)  menjelaskan  bahwa  pada tahap perceptual  stage dari  sisi pemahaman iklan, anak dapat membedakan  iklan  dari  program yang  ada  berdasarkan  fitur-fitur persepsinya, meyakini iklan sebagai sesuatu  yang  benar,  menghibur  dan menarik dan bersikap positif terhadap iklan. Dari sisi pemahaman
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
59
merek  dan  produk,  anak  dapat menunjukkan  nama  merek  dan mulai  menghubungkannya  dengan kategori  produk, perceptual  cues digunakan  untuk  mengidentifikasi kategori  produk,  mulai  memahami aspek  simbol-simbol  berdasarkan pada fitur persepsinya, dan pandangan egosentris terhadap toko sebagai  sumber  item-item  yang diinginkannya. Dari sisi ketrampilan dan  pengetahuan  berbelanja,  anak sudah memahami urutan atau tahap- tahap  proses  berbelanja,  memahami nilai  produk  dan  harga  berdasarkan fitur persepsinya. Dari sisi kemampuan dan ketrampilan mengambil  keputusan  (pencarian informasi),  anak  memiliki  sumber- sumber  informasi  yang  terbatas, anak berfokus pada atribut persepsi, mempunyai  kemampuan  spontan dalam  bradaptasi  terhadap cost- benefit  trade  off.  Dari  sisi  evaluasi produk, anak menggunakan informasi atribute secara diam-diam sesuai
persepsinya dan
menggunakan satu atribut saja. Dari
sisi  strategi  negosiasi  dan  pengaruh pembeliannya anak biasanya menggunakan  permintaan  langsung dan  menonjolkan  dorongan  emosi dan  belum  memiliki  kemampuan untuk  beradaptasi  dengan  individu lain atau situasi serta anak
cenderung  mennginginkan  sesuatu yang banyak untuk dimiliki (materialism).
Pada  tahap analytical  stage dari  sisi  pemahaman  iklan,  anak dapat membedakan iklan dari program  yang  ada  berdasarkan intensitasi  persuasi,  meyakini  iklan sebagai  sesuatu  yang  bias,  tetapi tidak menggunakan cognitif defense dan bersikap negatif terhadap iklan. Dari  sisi  pemahaman  merek  dan produk,  anak    memiliki  kesadaran merek yang semakin meningkat dan khususnya  kategori  produk  yang berhubungan dengan anak-anak seusianya, functional cues digunakan  untuk  mengidentifikasi kategori produk, meningkatnya pemahaman  aspek  yang  merupakan simbol-simbol konsumsi, dan
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
60
memahami  toko  sebagai  tempat penjualan  produk  dan  mencari keuntungan.  Dari  sisi  ketrampilan dan  pengetahuan  berbelanja, anak sudah  memahami  bahwa  proses berbelanja  adalah  komplek,  abstrak dan  dengan  kontigensi,  memahami harga  berdasarkan  teori  nilai.  Dari sisi  kemampuan  dan  ketrampilan mengambil  keputusan  (pencarian informasi), anak mengalami peningkatan  kesadaran  dalam  hal sumber  informasi  dari  media  dan personal , mengumpulkan informasi sebagai  fungsi  dari  atribut  persepsi, mempunyai  kemampuan    dalam bradaptasi terhadap cost-benefit trade  off.  Dari  sisi  evaluasi  produk, anak berfokus pada informasi atribut  penting,  fungsi dan  atibut persepsi. Dari sisi strategi negosiasi dan  pengaruh  pembeliannya  anak biasanya menggunakan strategi menawar dan membujuk dan mengembangkan kemampuan untuk melakukan strategi adaptasi terhadap  individu  dan  situasi serta anak  sudah  dapat  memahami nilai-
nilai  sosial  dalam  hal  kepemilikan produk (Rodder John, 1999).
Pada  tahap reflective  stage dari  sisi  pemahaman  iklan,  anak dapat memahami  aspek  persuasif di dalam  iklan  sebagai  motivasi  dan taktik  untuk  menarik  perhatian, meyakini iklan dan memahami bias- bias  dalam  iklan  dan  bersikap skeptif  terhadap  iklan.  Dari  sisi pemahaman  merek  dan  produk, anak    memiliki  kesadaran  merek seperti  orang  dewasa  khususnya kategori  produk  yang  berhubungan dengan anak-anak seusianya, functional  cues digunakan  untuk mengidentifikasi  kategori  produk, meningkatnya  pemahaman  aspek yang merupakan simbol-simbol konsumsi,  dan  memahami  toko  dan antusias terhadap hal yang berhubungan  dengan  toko.  Dari  sisi ketrampilan dan pengetahuan berbelanja,  anak  sudah  memahami bahwa  proses berbelanja  adalah komplek  dan  dengan  kontigensi, memahami  harga  dengan  alasan yang abstrak dan berdasarkan
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
variasi berbagai masukan dan preferensi pembeli. Dari sisi kemampuan dan ketrampilan mengambil  keputusan  (pencarian informasi), anak memahami sumber informasi yang berbeda berdasarkan produk  dan  situasi,  mengumpulkan informasi sebagai fungsi dari atribut persepsi dan aspek sosial, mempunyai  kemampuan    dalam beradaptasi  terhadap cost-benefit trade  off.  Dari  sisi  evaluasi  produk, anak berfokus pada fungsi informasi, persepsi dan aspek sosial. Dari  sisi  strategi  negosiasi  dan pengaruh pembeliannya anak biasanya menggunakan strategi menawar dan membujuk  untuk hal- hal  yang  favorit  bagi  dirinya  dan mengembangkan kemampuan untuk melakukan strategi adaptasi terhadap  individu  dan  situasi  dan anak  sudah  dapat  memahami  nilai- nilai  sosial,  sesuatu  yang  berarti, dan  sesuatu  yang  langka  dalam  hal kepemilikan  produk  (Rodder  John, 1999).

## PENUTUP
Keluarga adalah sumber
sosialisasi  bagi  konsumen  terutama anak-anak. Mereka  akan  belajar tentang produk dan aktivitas berbelanja  dengan  mengacu  pada perilaku  orangtua.Sehingga dalam proses  sosialisasi  konsumen  anak, orang  tua  sangat  berperan  di dalamnya. Tahap-tahap  di  dalam proses  sosialisasi  konsumen  anak dapat  disimpulkan  yaitu  tahap pertama konsumen anak yang berusia 3 – 7 tahun (preoperational stage)  dalam  memilih  produk  tidak dipengaruhi  oleh  harga, merek, iklan televisi (cenderung berpengaruh pada anak yang berusia 7  tahun).  Referensi  yang  paling berpengaruh  pada  konsumen  anak usia  3 – 7  tahun  adalah  orangtua terutama ibu. Tahap kedua merupakan  tahap analytical  stage dengan  usia  anak  8  sampai  11 tahun.  Pada  tahap  ini  anak  sudah menreferens pada teman-teman sebayanya meskipun  dalam  hal-hal
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
62
tertentu  pengaruh  orang  tua  masih terjadi  dalam  keputusan  pembelian. Dan  tahap  ketiga  merupakan  tahap reflective stage dengan usia anak 12 samapi  15 tahun. Anak-anak  pada usia ini  lebih mengacu pada teman- teman  sebaya  mereka  daripada orangtuanya dalam  hal  pembelian produk.

## DAFTAR PUSTAKA
Assael, H.(2001), Consumer Behavior and Marketing Action,  6  th  Ed.,  Cincinati,  OH
: South-Western College Publishing.
Carlson,  L.  and  Grossbast,  S.
(1998),  “Parental  Style  and
Consumer Socialization of Children,” Journal of Consumer Research, 5 : 77-94. Desarbo and Edward (1996),”Typologis of Compulsive Buying : A Constrained Clusterwise
Regression Approach,” Journal of  Consumers  Psychology,  5(4) : 231-262.
Ditmar,  H.(2005),”A  New  Look  at Compulsive  Buying  :  Self Discrepancies  and  Materialistic Valu e,” Journal  of  Social  and
Clinical Psychology, 74(6)
:832.
Ekowati,  T.  (2006),  Fenomena Consumers Socialization Process pada  Konsumen  Anak, Hasil Peneliian (Tidak dipublikasikan). Faber,R.J, and T.C.O’Guinn (1989),”Compulsive  Buying  : A Phenomological Expl oration,” Journal of Consumer Research,16(9) :
147-157.
Leslie  Isler,  T.Popper,  and  Scott
Ward (1987),”Children’s
Purchase Requests and Parental Response  :  Result  From  Diary Study,” Journal  of  Advertising
Research, 27 :35.
Roedder  John,  Deborah,  (1999),
“Consumer  Socialization  of Children  :  A  Retrospective Look  at  Twenty-Five  Years  of Research,”
Journal of
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
63
Consumer  Research,  26  :  183-
213.
Sutisna, (2003), Perilaku Konsumen dan  Komunikasi  Pemasaran, Bandung : Remaja Rosdakarya.
Setiawati,  2010,  Peran  Ibu  Dalam
Proses
Sosialisasi Anak Menjadi Konsumen
Yang
Bertanggungjawab” Makalah
Seminar.
Sumarwan,Ujang,  (2004),  Perilaku
Konsumen : Teori dan Penerapannya
dalam
Pemasaran,  Bogor  :  Ghalia
Indonesia.
Ward, Scott (1974),”Consumer
Socialization” Journal of Consumer Research, 2 : 1-14.
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis