## KAJIAN EMPIRIS DALAM PEMOSISIAN  PRODUK
( Studi pada Perguruan Tinggi )

## Sukaris
Progran Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Gresik Sukaris21@umg.ac.id

## ABSTRACT
Sebagai  entitas  produk,  Keberlangsungan  hidup  organisasi  perguruan  tinggi  khususnya  swasta (PTS) di masa datang akan sangat tergantung pada kemampuan PTS tersebut dalam membangun perbedaan  dan  keuanggulan.  Keunggulan  bersaing  menggambarkan  bahwa  sebuah  PTS  dapat bertindak  lebih  baik  dibandingkan  PTS  lainnya.  Persaingan  ini  memunculkan  usaha-usaha  atau aktivitas  pemasaran  dalam  mempositioningkan  keunggulan  produk  yang  dimiliki  sebagai  bentuk rangsangan  yang  dapat  dikontrol  oleh  organisasi.  Kesadaran  organisasi  perguruan  tinggi  swasta untuk mengetahui sebab minat calon mahasiswa dalam memilih PTS menjadi bagian penting dalam proses pemasaran khususnya pemosisian produk, Pentingnya pemosisian akan dapat mempertegas bagaimana efektifitas yang akan dibangun dalam program pemasaran yang akan dijalankan. Untuk itu  penelitian  ini  menjadi  kontribusi  menarik  dalam  memberikan  keyakinan  bahwa  positioning memiliki  nilai  strategis  dalam  upaya  evaluasi  dan  pengambilan  keputusan  manajemen.  Hasil penelitian  menunjukkan  segmen  calon  mahasiswa  baru  teridentifikasi  kedalam  segmen  kedalam asal daerah (wilayah), asal sekolah (status sekolah), peminatan kelas, nilai ujian, status pekerjaan, tahun  lulus,  usia,  tipe  status  pekerjaan  mahasiswa,  pekerjaan  orang  tua,  asal  jurusan  sekolah, alasan mendaftar, alasan memilih jurusan di perguruan tinggi, informasi yang diperoleh, kelompok referen  terdekat  dan  berdasarkan  biaya.  Bahwa  segmen  yang  menguntungkan  bagi  perguruan tinggi  adalah  segmen  wilayah,  asal  sekolah,  lokasi  perguruan  tinggi  dan  psikoligis  konsumen khususnya persepsi masyarakat atas kualitas perguruan tinggi. Bahwa setiap segmen memiliki daya tarik  masing-masing  yang  dapat  menjadi  prioritas  untuk  dilayani  atau  juga  dilakukan  cara  yang berbeda.Bahwa  segmen-segmen  sasaran  yang  dapat  dipilih  adalah  wilayah  dan  asal  sekolah. Positioning  yang  tepat  untuk  dipilih  sebagai  alternative  untuk  wilayah  Gresik  adalah  dekat  dan berkualitas.
Keywords: Segmenting, Targeting, Positioning

## PENDAHULUAN
Keberlangsungan  hidup  organisasi  perguruan tinggi  khususnya  swasta  (PTS)  di  masa  datang akan  sangat  tergantung  pada  kemampuan  PTS tersebut dalam membangun keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing menggambarkan bahwa  sebuah  PTS  dapat  bertindak  lebih  baik dibandingkan  PTS  lainnya.  Persaingan  ini memunculkan usaha-usaha atau aktivitas pemasaran dalam mempositioningkan keunggulan  produk  yang  dimiliki  sebagai bentuk  rangsangan  yang  dapat  dikontrol  oleh organisasi. Persaingan antar organisasi perguruan tinggi swasta di Indonesia, khususnya
perguruan tinggi swasta yang ada di Jawa Timur ini bisa terlihat dalam forlap DIKTI tahun 2017, terdapat  sekitar  376  perguruan  tinggi  yang termasuk dalam kopertis wilayah 7 Jawa Timur, ini  belum  termasuk  perguruan  tinggi  dalam naungan  Departemen  Agama,  begitu  juga  di Kabupaten  Gresik  setidaknya  terdapat  20 perguruan  tinggi  swasta  yang  64%  dalam naungan  DIKTI  (Kopertis  7)  dan  36%  masuk dalam  naungan  Departemen  Agama.  Berbagai strategi  dilakukan  oleh  PTS  untuk  merebut mahasiswa baru, mengingat mayoritas keberlanjutan  PTS  saat  ini  masih  tergantung
pada  eksistensi  jumlah  mahasiswa  yang diperoleh. Kondisi tersebut membawa konsekuensi  bahwa  jika  PTS  gagal  merekrut mahasiswa dalam jumlah yang signifikan secara berkesinambungan,  maka  peluang  PTS  tersebut untuk  berlanjut  di  masa  depan  menjadi  sangat kecil karena hal ini merupakan salah satu factor yang  mempengaruhi  hidup  matinya  organisasi perguruan  tinggi  swasta.  Para  pengelola organisasi  perguruan  tinggi  kini  juga  harus bekerja  ekstra  keras  untuk  memperebutkan lulusan  SMU  yang  berkualitas.  Dalam  hal  ini, tidak  berbeda  dengan  pada  industri  lain, persaingan  antar  perguruan  tinggi  swasta  untuk menarik calon mahasiswa juga sangat bergantung  pada  kekuatan  positioning  produk perguruan tinggi, terlepas dari kualitas pengelolaan  perguruan  tinggi  maupun  output lulusannya.
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan MARS Indonesia pada 9 kota besar di Indonesia pada tahun  2015, sebanyak    73,6%  siswa  SMU berminat  melanjutkan  pendidikan  ke  perguruan tinggi,  baik  negeri  maupun  swasta.  Persentase tertinggi  terdapat  di  Semarang,  Makassar,  dan Bandung.  Sebaliknya,  minat  siswa  SMU melanjutkan  studi  ke  perguruan  tinggi  di Jabodetabek, Surabaya, Medan, dan Balikpapan ternyata justru di bawah rata-rata nasional. Jika 73,6%  siswa  SMU  berminat  melanjutkan pendidikan  ke  perguruan  tinggi,  berarti  ada 26,4%  siswa  SMU  yang  tidak  berminat  lagi melanjutkan  pendidikan  ke  perguruan  tinggi. Fakta ini menarik untuk dielaborasi lebih lanjut, apakah  karena  sebagian  lulusan  SMU  lebih berminat  untuk  langsung  bekerja,  karena  biaya kuliah  yang  semakin  mahal,  atau  karena  faktor lain (www.marsindonesia.com)
Kesadaran  organisasi  perguruan  tinggi swasta  untuk  mengetahui  sebab  minat  calon mahasiswa dalam memilih PTS menjadi bagian penting dalam proses pemasaran, sehingga PTS yang  ingin  sukses  dalam  aktivitas  pemasaran harus memiliki keasadaran bahwa tidak mungkin bisa melayani semua calon mahasiswa yang  tersedia  di  pasar.  Calon  mahasiswa  di
pasar  sangat  heterogen  dan  memiliki  berbagai macam keinginan, daya beli, perilaku minat dan juga  tuntutan  pembelian.sehingga  perlu  dibagi kedalam  kelompok-kelompok  yang  homogen dan  mengalokasikan  sumber  daya  (termasuk strategi  yang  tepat)  kedalam  kelompok– kelompok tersebut.
Sebagai  salah  satu  perguruan  tinggi swasta  di  Kabupaten  Gresik,  Universitas Muhammadiyah Gresik juga mengalami kondisi persaingan  dan  berupaya    bagaimana  untuk mendapatkan  calon  mahasiswa  baru  yang meningkat  dari  tahun  ke  tahun  baik  secara kualitas  dan  secara  kuantitasnya.  Maka  melalui unit  P2MB,Humas  dan  Kerjasama  melakukan berbagai  upaya  rangsangan  pemasaran  baik melalui  program  pemasaran  internal  maupun pemasaran  eksternal.  Terutama  pemasaran ekternal yang telah dilakukan adalah menitikberatkan pada upaya komunikasi pemasaran  dan  melakukan  saluran  distribusi. Upaya  komunikasi  yang  dilakukan  agar  dapat terarah  efektif  sehingga  diperoleh  jumlah mahasiswa  yang  signifikan.  Berdasarkan  hasil penelitian  Pasaribu  (2007)  mengungkapkan bahwa secara umum faktor-faktor yang menjadi daya  tarik  mahasiswa  memilih  Perguruan Tinggi  antara  lain;  program  dan  pelayanan, informasi dan promosi, persepsi masyarakat dan peluang kerja, kualifikasi dosen dan fleksibilitas waktu kuliah
Brown  dan  Geddes  (2006)  mengatakan dalam  penelitiannya,  influencers  sebagai  salah satu  indikator  mahasiswa  dalam  memilih  salah satu  perguruan  tinggi  yang  akan  dimasukinya. Influencers  bisa  dilakukan  oleh  family,  teman dan  lain  sebagainya  yang  dapat  mempengaruhi keputusan dalam decision making.
Data  perolehan  mahasiswa  baru  PTS  X dalam upayanya melakukan program pemasaran dalam 4 tahun terakhir telah mampu memperoleh pendaftar (peminat) yang mengalami pasang surut dalam setiap tahunnya. Berikut  data  pendaftar  mahasiswa  baru  untuk empat tahun terakhir:
Tabel 1: Data Pendaftar dalam 4 Tahun

## Terakhir
Sebab minat Mahasiswa dalam mendaftar perlu untuk  diketahui  terlebih  dahulu,    bagaimana profil  dan  karakteristik  calon  mahasiswa melalui  segmentasi  kemudian  diketahui  juga bagaimana  menetapkan  target  pasar  dan  yang terakhir melakukan positioning produk. Positioning  merupakan  salah  satu  proses  dari strategi pemasaran STP ( Segmentation- Targeting-Positioning ).  Setelah  membagi  pasar menjadi  beberapa  segmen  pasar  berdasarkan indikator-indokator  tertentu  dan  memilih  satu atau beberapa dari segmen pasar tersebut untuk dijadikan pasar sasaran.
Segmentasi  sebagai  usaha  pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut  jenis-jenis  produk  tertentu  dan  yang memerlukan bauran pemasaran sendiri (=kegiatan  membagi-bagi  pasar  yang  bersifat serba  macam/heterogen  dari  suatu  produk  ke dalam  satuan-satuan  pasar/segmen  pasar  yang bersifat  homogen),  Setelah  memetakan  segmen pasar  adalah  tahap  targeting  seperti  namanya adalah membidik target, Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus  pas  dengan  karakteristik  segmen  pasar sasaran  yang  hendak  dituju,    market  yang  telah kita  pilih  dalam  analisa  segmentasi  pasar targeting.
Tahapan  berikutnya  adalah  melakukan kegiatan positioning, Kotler (2007:375),
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak  pelanggan  sasarannya.  Hasil  akhir positioning  adalah terciptanya  proporsi  nilai
yang  sesuai,  yang  menjadi  alasan  bagi pelanggan untuk membeli
Pentingnya  segmenting,  targeting dan  positioning  akan  dapat  mempertegas bagaimana  efektifitas  yang  akan  dibangun dalam  program  pemasaran  yang  akan dijalankan. Untuk itu penelitian ini menjadi kontribusi  menarik  dalam  memberikan keyakinan bahwa segmenting, targeting dan positioning  memiliki  nilai  strategis  dalam upaya  evaluasi  dan  pengambilan  keputusan manajemen.  sehingga  tujuan  penelitian  ini adalah  menganalisis  indentifikasi  variabel segmentasi dan segmentasi pasar, mengembangkan  bentuk  segmen  yang menguntungkan,  mengevaluasi  daya  tarik masing-masing  segmen,  memilih  segmen- segmen  sasaran,  dan    memilih,  dan mengkomunikasikan  konsep positioning yang dipilih.

## TINJAUAN PUSTAKA
Segmentasi  ( segmenting )  adalah  langkah berikutnya setelah dilakukan analisis keinginan dan kebutuhan konsumen  dengan tujuan dapat mengelompokkan homogenitas karakter karakter, perilaku yang heterogen.
Rismiati dan Suratno (2001;90) mendefinisikan  segmentasi  sebagai  usaha pemisahan  pasar  pada  kelompok-kelompok pembeli  meurut  jenis-jenis  produk  tertentu dan  yang  memerlukan  bauran  pemasaran sendiri (=kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat  serba  macam/heterogen  dari  suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar/segmen pasar yang bersifat homogen)
Kotler dan Amstrong (2008:59) mengemukakan bahwa konsep yang mendasari  suatu  strategi  pemasaran  yaitu Segmentasi  pasar (market  segment )  yang mana  segmentasi  adalah  membagi  pasar menjadi  kelompok  pembeli  yang  berbeda yang  mem-punyai  kebutuhan,karakteristik,
No Tahun Akademik Jumlah Pendaftar 1 2013/2014 1177 2 2014/2015 1451 3 2015/2016 1125 4 2016/2017 1307
atau  perilaku  yang  berbeda  dan  mungkin memerlukan produk atau program pemasaran yang terpisah.
Tujuan segmentasi pasar adalah untuk menghemat  usaha-usaha  pemasaran  dengan menitikberatkan  kepada  pembeli  yang berminat  tinggi  untuk  membeli.  Selain  itu segmentasi
dilakukan untuk menghubungkan  antara  kebutuhan  dengan tindakan ( linking needs to action ). Perusahaan menetapkan cara dan menggunakan  dasar-dasar  yang  berbeda untuk memisahkan pasar tersebut, kemudian mengembangkan  karakteristik-karakteristik yang  ada  pada  setiap  segmen  pasar  dan menilai  daya  tarik  masing-masing  segmen serta  memberikan  cara  pelayanan  yang berbeda-beda  pula,  Rismiati  dan  Suratno (2001;91).
Memperhatikan tujuan tersebut, segmentasi  akan  memberikan  manfaat  bagi perusahaan dan manajemen sebagai berikut:
1. Dapat  membedakan  adanya  segmen- segmen pasar
2. Mengetahui  sifat-sifat  atau  daya  tarik masing-masing segmen
3. Mengidentifikasi dan menyalurkan uang dan  usaha  ke  pasar/segmen  yang potensinya paling besar
4. Dapat  mengembangkan  produk  yang tepat,  yang dapat memenuhi permintaan pasar
5. Menyesuaikan  harga,  saluran  distribusi dan  periklanan  bagi  masing-masing target pasar dengan efisien
6. Menentukan  cara-cara  promosi  yang paling efektif bagi perusahaan
7. Memilih  media  advertensi  yang  lebih baik dan menentukan bagaimana mengalokasikannya  anggaran  secara lebih baikke berbagai macam media
8. Mengatur  waktu    sebaik-baiknya  dalam usaha promosi
9. Memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan
(memberi  pelayanan  kepada)  konsumen dengan lebih baik. Dasar segmentasi pasar dapat dibedakan menjadi: segi geografi, demografi, psikografis dan perilaku pembelian. Rismiati dan Suratno (2001;90),
Dasar  penentuan  segmen  tersebut merupakan  gambaran  secara  umum  namun perusahaan  dapat  menentukan  dasar  sesuai dengan  kondisi  dan  kebutuhan  perusahaan terhadap segmentasi.
Setelah  dilakukan  pensegmentasian maka  tugas  berikutnya  adalah  melakukan targeting,  yaitu  Memilih  kelompok  segmen mana  yang  akan  dilayani  merupakan  upaya dari  proses  targeting  (Rismiati  dan  Suratno (2001;108),  lebih  lanjut  dijelaskan  terdapat lima  faktor  yang  harus  diperhatikan  dalam menetapkan segmen yang dituju yaitu:
1. Ukuran segmen
2. Pertumbuhan segmen,
3. Biaya  yang  harus  dikeluarkan  untuk mencapai segmen tersebut
4. Kesesuaian  dengan  tujuan  dan  sumber- sumber/kemampuan perusahaan
5. Posisi persaingan
Setelah  melakukan  segmentasi  pasar, perusahaan dapat menetapkan sasaran pasar yang  akan  dilayani  ( Target  Market ). Perusahaan  harus  mengevaluasi  setiap segmen  untuk  menentukan  daya  tarik  dan peluang  segmen  tersebut  yang  cocok dengan  kapabilitas  dan  sumber  daya perusahaan  .Dengan  mengidentifikasikan bagian  pasar  yang  dapat  dilayani  secara efektif, perusahaan akan berada pada posisi yang lebih baik dengan melayain konsumen tertentu  dari  pasar  tersebut,  (Tania  dan Dharmayanti, 2014)
Positioning merupakan  salah  satu proses dari strategi pemasaran STP ( Segmentation-Targeting-Positioning) .
Setelah  membagi  pasar  menjadi  beberapa segmen pasar berdasarkan indikator- indokator  tertentu  dan  memilih  satu  atau beberapa  dari  segmen  pasar  tersebut  untuk dijadikan  pasar  sasaran,  selanjutnyaadalah menentukan  posisi  yang  ingin  diwujudkan dalam benak konsumen.
Rumusan positioning yang dikemukakan McKenna 1985, Yahya
(2016)  dalam      menjelaskan  perusahaan sewaktu akan melakukan positioning produk perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal  kunci  utama,  disebut  sebagai The Golden Rulles of Product . adapun uraiannya sebagai berikut:
1. Perusahaan  perlu  mengkuti  trend  dan dinamika  pasar,  seperti  trend  teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan  harus  memfokuskan  pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya  pada  segmen  pasar  tertentu misalnya  pada  segmen  masyarakat  atas,
menengah  atau  bawah.  Karena  lebih baik  menjadi  ikan  besar  dalam  kolam kecil  daripada  menjadi  ikan  kecil  di kolam  besar  ( it's  better  to  big  fish  in  a little pond ,).
4. Perusahaan  harus  mau  bereksperimen dengan  tipe  produk  baru,  kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai  menyarankan  perubahan  maka perusahaan harus
menyesuaikan strateginya.

## METODE PENELITIAN

## Tahapan Penelitian
Tahapan  Penelitian  dapat  disajikan  dalam tahapan sebagai berikut:
1. Tahap  1  adalah  identifikasi  penelitian pendahuluan meliputi pengelompokkan variabel-variabel yang disegmentasi.
2. Tahap  2  yaitu  pendefinisian  dan
pengukuran yang meliputi;
a. Pengambilan dokumen melalui situs penerimaan mahasiswa baru PTS X
b. Pendefinisian variabel –variabel segmentasi
c. Pengelompokkan variabel-variabel segmentasi
3. Tahap 3 Analisis dan pembahasan a. Segmenting ( Mengindentifikasi variabel  segmentasi  dan  segmentasi pasar  serta  Mengembangkan  bentuk segmen yang menguntungkan)
b. Positioning ( Mengevaluasi daya tarik masing-masing  segmen  dan  memilih segmen-segmen sasaran
c. Targeting  ( Mengindentifikasi  konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing  segmen  sasaran  dan memilih, mengembangkan, dan mengkomunikasikan
konsep
positioning yang  dipilih  sebagai alternative

## Variabel yang diamati atau diukur
Untuk  memudahkan  pemahaman  variabel penelitian ini, maka variabel dapat didefinisi operasionalkan sebagai berikut:

## 1. Segmenting
Segmentasi  adalah  membagi  pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda  yang  mempunyai  kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda atau mengelompokkan
pasar
berdasarkan karaketristik tertentu.
Dalam  penelitian  ini  dibagi  kedalam kelompok  geografi,  demografi  dan psikografi.
2. Targeting Targeting adalah  mengevaluasi  daya tarik masing-masing segmen dan memilih segmen-segmen sasaran
3. Positioning
Memilih Positioning ( menciptakan  suatu kesan  terhadap  produk  sesuai  dengan keinginan  pasar  yang  dituju) yang  tepat untuk dikomunikasikan kepada calon konsumen atau calon mahasiswa

## Model Penelitian
Model  penelitian  yang  dibangun  dalam penelitian  ini  adalah  sebagaimana  disajikan dalam gambar berikut:
Gambar 1:Model Penelitian

## Rancangan Penelitian
Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan deskriptif. pendekatan  deskriftif  yaitu    memberikan gambaran  mengenai  suatu  gejala  atau  suatu masyarakat tertentu. Sampel dalam penelitian  ini  adalah  mengikuti  metode pengambilan  sampel  sensus  atau  sampel jenuh  (Sugiyono,  2004;78).Sampel  jenuh adalah  teknik  penentuan  sampel  bila  semua anggota populasi digunakan sebagai sampel. Hal  ini  dilakukan  karena  jumlah  sampel relative kecil.  Istilah lain dari sampel jenuh adalah  sensus,  dimana  semua  anggota populasi dijadikan sampel.

## Prosedur Pengumpulan Data
Teknik  pengumpulan  data  pada  penelitian ini dengan mengambil data dari situs (web)
PTS  X,  sehingga  teknik  ini  merupakan teknik  pengumpulan  data  melalui  sumber dokumen tertentu atau  catatan tertulis yang isinya  merupakan  setiap  pernyataan  tertulis yang  disusun  oleh  seseorang  atau    atau lembaga  untuk  keperluan  pengujian  suatu peristiwa atau menyajikan akunting (Moleong dalam Hidayat dan Sedarmayanti, 2002;86)

## Analisis data
Dalam  menganalisis  data  penelitian  ini digunakan metode deskriftif yaitu
memberikan  gambaran  mengenai  suatu gejala  atau  suatu  masyarakat  tertentu.  Riset deskriptif ini akan menjawab terkait dengan pertanyaan  what:  mengenai  informasi  apa yang  diteliti,  dalam  hal  ini  adalah karakteristik  mahasiswa  baru,  who  :  siapa yang  akan  diteliti,  dalam  hal  ini  adalah mahasiswa  baru,  when  :  tahun  akademik sedang berjalan, Where: PTS X, why: untuk dapat  menjelaskan  segmentasi,  targeting dan  positioning  dalam  aktivitas  pemasaran dan way:  informasi diperoleh melalui  situs pmb.PTS X.
Teknik  pengolahan  data  dilakukan dengan penyederhanaan data melalui ukuran gejala pusat dalam penelitian ini menggunakan rata-rata hitung yang kemudian disajikan dalam bentuk persentase. (deskriptif)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  data  yang  tersedia  di  database web  PTS  X  tersedia  sebanyak  1071  calon mahasiswa baru (responden) dan pengolahan data yang telah dilakukan maka hasil  penelitian  berikut  dapat  disajikan dengan  mendeskripsikan  gambaran  umum responden, serta disajikan deskripsi responden  berdasarkan  tujuan  penelitian, sebagai berikut:
Segmenting
Targeting Positioning
1. Indentifikasi  variabel  segmentasi  yang sesuai dengan targeting
Segmen calon mahasiswa baru teridentifikasi kedalam segemen-segmen kedalam  karakteristik  berdasarkan  asal daerah (wilayah), karakteristik berdasarkan asal sekolah (status sekolah), karakteristik berdasarkan peminatan kelas, karakteristik berdasarkan  nilai  ujian,  karakteristik berdasarkan status pekerjaan, karakteristik  berdasarkan  tahun  lulus, karakteristik berdasarkan usia,
karakteristik  berdasarkan  tipe  pekerjaan mahasiswa,  karakteristik  berdasarkan pekerjaan orang tua, karakteristik berdasarkan asal jurusan sekolah, karakteristik berdasarkan alasan mendaftar  di  PTS  X,  karakteristik berdasarkan  alasan  memilih  jurusan  di perguruan tinggi, karakteristik
berdasarkan  informasi  yang  diperoleh,
karakteristik berdasarkan kelompok referen  terdekat  dan  karaketeristik berdasarkan biaya yang akan dikeluarkan untuk masuk PTS X.
2. Mengembangkan  bentuk  segmen  yang menguntungkan
a. Karakteristik Berdasarkan Asal
Daerah
Berdasarkan  asal  daerah  camaba 2017,  adalah  sebagi  berikut:  dengan 5 terbesar wilayah kota Gresik 36%, wilayah Gresik utara 1, 21%, Gresik selatan  sebesar  18%,  Lamongan sebesar 8% dan Gresik barat sebesar
4%.
b. Karakteristik Berdasarkan Asal SMU
Berdasarkan asal Sekolah, dari 1071 calon  mahasiswa  baru  PTS  X  tahun 2016/2017  kurang  lebih  berasal  dari 285 SMU, dibawah ini disajikan asal
SMU dengan jumlah calon mahasiswa  baru  diatas  25  tertinggi sebanyak  591  CAMABA,  dari  asal sekolah ini masih semua merupakan sekolah
dikabupaten Gresik.sedangkan  sisanya  berasal dari Gresik dan kabupaten lain. c. Karakteristik
Berdasarkan Peminatan Kelas
Peminatan  CAMABA  pada  kelas atau waktu perkuliahan lebih banyak peminat  waktu  kuliah  di  kelas  pagi sebesar 52.6%,
d. Karakteristik Berdasarkan Nilai
Rata-Rata UN
Karakteristik  Nilai  Rata-Rata  UN Camaba  terbanyak  adalah  camaba yang  bernilai  UN  6.8-7.7  sebesar 68%  sedangkan  yang  bernilai  8.8-
9.8 adalah sebesar 6%.
e. Karakteristik  Berdasarkan  Status Bekerja
Karakteristik berdasarkan status bekerja  camaba,  diketahui  dalam data  adalah  camaba  yang  belum bekerja  adalah  sebanyak  74.6%  dan 25.4 % sudah bekerja.
f. Karakteristik  Berdasarkan  Tahun
Lulus Karakteristik berdasarkan tahun lulus  camaba,  diketahui  dalam  data adalah  camaba  yang  lulus  pada tahun berjalan adalah sebanyak 60% dan 20% t-1, dan 10% t-2 tahun.
g. Karakteristik Berdasarkan Jenis
Kelamin Karakteristik berdasarkan Jenis kelamin  camaba,  diketahui  dalam data adalah laki-laki adalah sebanyak  54.2%  dan  untuk  jenis kelamin perempuan 45.8%.
h. Karakteristik Berdasarkan Usia
Karakteristik berdasarkan usia
camaba, diketahui dalam data adalah camaba  terbesar  diantara  19  tahun sampai  dengan  21  tahun  sebesar 83%,  yang  terbagi  dalam  usia  18 tahun  sebesar  25.5%,  19  tahun 36.3%,  usia  20  tahun  sebanyak 13.6%  dan  yang  berusia  21  tahun 7.8% sedangkan untuk usia diatas 21 tahun sebesar 17%.
i. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan Mahasiswa Karakteristik berdasarkan status pekerjaan  camaba,  diketahui  dalam data  adalah  camaba  terbesar  adalah yang  tidak  bekerja  sebesar  74.6%, sedang  24.4%  bekerja.  Sedangkan yang  berstatus  bekerja  sebagai pegawai  swasta  sebesar  14.8%, wiraswasta  9%,  petani2%,  PNS  1% dan  diluar  kategori  tersebut  sebesar 9.3%.
j. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan Orang Tua
Karakteristik berdasarkan status
pekerjaan orang tua camaba, diketahui  dalam  data  adalah  sebesar 74.6% pekerjaan wiraswasta, sedang 14.9%  sebagai  pegawai  swasta, petani  8.2  bekerja  dan  PNS  sebesar 2.3% dan lain-lain
k. Karakteristik Berdasarkan Asal
Jurusan Sekolah
Karakteristik berdasarkan status asal jurusan  camaba,  diketahui  dalam data  adalah  sebesar  42.6%  jurusan bahasa  atau  masuk  kategori  umum, sedang 36.9% kejuruan, IPA 15.5%, dan IPS sebesar 1.5%
l. Karakteristik  Berdasarkan  Alasan Mendaftar di PTS X
Karakteristik  berdasarkan  alasan mendaftar  camaba,  diketahui  dalam
data  adalah  sebesar  54.79%  mutu pendidikan,  letak  geografis  sebesar 35.32,  kondisi  gedung  7.01%,  biaya sebesar 2.57% serta lain lain sebesar 0.30%
m. Karakteristik  Berdasarkan  Alasan Memilih Jurusan di PTS X
Karakteristik  berdasarkan  alasan memilih  jurusan  atau  program  studi camaba,  diketahui  bahwa  sebesar 84.39%  sesuai  minat,  karena  teman sebesar  2.79%,  keinginan  orang  tua 3.71%, peluang kerja sebesar 8.90% serta lain lain sebesar 0.22%.
n. Karakteristik  Berdasarkan  Informasi PTS X (Lisan)
Karakteristik  berdasarkan  informasi yang  diperoleh  secara  lisan  bahwa sebesar  56.39%  karena  teman, karena  saudara  sebesar  23.68%, sekolah  4.38%,  orang  tua  sebesar 10.67% serta lain lain sebesar 4.88%
o. Karakteristik  Berdasarkan  Saudara Kandung Kuliah di PTS X
Karakteristik  berdasarkan  alasan memilih  PTS  X  karena  saudara kandung  diketahui  bahwa  sebesar 90.09% bukan disebabkan atau tidak memiliki  saudara  di  PTS  X,  karena ada  sebesar  6.09%,  dank  arena saudara  kandung  yang  telah  lulus sebesar 3.82%
p. Karakteristik  Berdasarkan  Persepsi Biaya Pendidikan di PTS X
Karakteristik  berdasarkan  persepsi camaba  atas  biaya  pendidikan, diketahui  bahwa  untuk  persepsi sedang sebesar 85.65% tinggi 11.96%, keinginan orang tua 3.71%, dan yang berpersepsi rendah sebesar 2.39%.
3. Mengevaluasi  Daya  Tarik  Segmen  dan Mengevaluasi Segmen Sasaran
Berdasarkan  identifikasi  segmen  maka tahap selanjutnya dibuat skema kemenarikan  antar  segmen  dan  dapat dibuat segmen sasaran.
a. Berdasarkan  asal  daerah  bahwa wilayah,  kota  Gresik,  wilayah  utara dan  selatan  masih  cukup  potensial dijadikan  segmen  sasaran  secara wilayah.
b. Berdasarkan asal SMU, yang
menarik  adalah  SMU  dengan  basis SMU  atau  SMK  Negeri  ,  prospektif untuk  dijadikan  segmen  selain  dari jumlah  yang  sangat  sedikit  namun jumlah siswa cukup banyak sehingga lebih efektif untuk
terprospek.
c. Berdasarkan  status  pekerjaan  dan tahun  lulus,  dapat  menjadi  bagian yang  menarik  karena  secara  jumlah bahwa  sebagain  besar  masih  lulusan tahun  berjalan  dan  tentu  belum bekerja. Data menunjukkan konsistensi  keduanya  serta  hal  ini didukung  oleh  faktor  usia  calon mahasiswa baru.
d. Karakteristik berdasarkan asal jurusan  sekolah  juga  perlu  dijadikan segmen yang menarik, karena sebagian  besar  mahasiswa  pendaftar dari  jurusan  bahasa  atau  umum diluar ilmu eksak dan ilmu sosial.
e. Berdasarkan  alasan  mendaftar  di perguruan tinggi, karena mutu pendidikan  dan  letak  geografis  serta alasan informasi dari mulut-ke mulut menjadi  bagian  segmen  yang  perlu menjadi sasaran.
4. Mengindentifikasi  Konsep  Positioning yang  Memungkinkan  bagi  Masing- Masing Segmen Sasaran . Konsep pemosisian dari berbagai segmen adalah sebagai berikut:
a. Untuk asal daerah dan letak geografis perguruan tinggi dapat dipositioningkan dengan “dekat”
b. Berdasarkan  asal  SMU,  tahun  lulus serta  asal  jurusan  sekolah  calon mahasiswa  baru  dapat  dijadikan targeting  yang  menjadi  subjek  dari implementasi marketing mix perguruan  tinggi  dengan  berbagai cara komunikasinya.
c. Berdasarkan  alasan  mendaftar  di perguruan  tinggi,  karena  mutu  maka perguruan
tinggi perlu dikomunikasikan  melalui  positioning “berkualitas”

## PEMBAHASAN
Segmentasi  pasar  adalah  proses  membagi pasar  keseluruhan  suatu  produk  atau  jasa yang  bersifat  heterogen  ke  dalam  beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya  cenderung  bersifat  homogen dalam segala aspek, segmen calon mahasiswa  baru  teridentifikasi  kedalam segemen-segmen kedalam karakteristik berdasarkan asal daerah (wilayah), karakteristik  berdasarkan  asal  sekolah (status  sekolah),  karakteristik  berdasarkan peminatan  kelas,  karakteristik  berdasarkan nilai  ujian,  karakteristik  berdasarkan  status pekerjaan,  karakteristik  berdasarkan  tahun lulus, karakteristik berdasarkan usia, karakteristik  berdasarkan  tipe  pekerjaan mahasiswa, karakteristik berdasarkan pekerjaan orang tua, karakteristik berdasarkan asal jurusan sekolah, karakteristik  berdasarkan  alasan  mendaftar di  PTS  X,  karakteristik  berdasarkan  alasan memilih  jurusan  di  perguruan  tinggi, karakteristik  berdasarkan  informasi  yang diperoleh, karakteristik berdasarkan kelompok referen terdekat dan karaketeristik  berdasarkan  biaya  yang  akan
dikeluarkan untuk masuk perguruan tinggi.
Segmen  yang  telah  diuraikan  tersebut tentu  memiliki  keuntungan  masing-masing, dengan  melihat  proporsi  dari  masing- masing  segmen  maka  beberapa  segmen yang  menguntungkan  adalah:  wilayah Gresik  khususnya  Sekitar  perguruan  tinggi berkisar 36% jika ditotal Wilayah Kabupaten  Gresik  berkontribusi  sebesar hamper 80%, hal ini dapat dimaknai bahwa segmen  untuk  di  sekitar  perguruan  tinggi harus  dilakukan  layanan  dalam  konteks komunikasi  pemasarannya  hal  ini  juga konsisten  alasan  mengapa  camaba  memilih perguruan  tinggi  ini  atas  alasan  letak geografis  yang  dekat.  Berdasarkan  asal Sekolah,  dari  1071  calon  mahasiswa  baru PTS  X,  terdapat  285  sekolah  yang mendaftar  di  perguruan  tinggi  ini,  hal  ini tentu positif, namun dengan jumlah sekolah SMU atau sederajat yang berasal dari gresik kurang  lebih  135  sekolah  dan  sisa  dari  luar gresik menjadi hal  yang positif untuk dapat ditindak  lanjuti  sebagai  sebuah  segmen yang  harus  dilayani,  hal  ini  didukung dengan karakteristik berdasarkan status asal jurusan  camaba,  diketahui  dalam  data adalah  sekolah  yang  berkontribusi  adalah jurusan  bahasa  dan  kejuruan  jika  di  kelola akan menjadi segmen yang menarik.
Karakteristik  peminatan  kelas  artinya dalam segmen ini segmen dilihat dari minat calon  mahasiswa  dalam  memilih  kelas  pagi atau kelas sore dan proporsi terbesar adalah kelas  pagi  walaupun  masih  sebanding, namun jika kita kaitkan dengan jumlah yang tidak  bekerja  cukup  tinggi,  oleh  karena  itu tidak dapat dimaknai bahwa yang kelas sore selalu  sebagai  mahasiswa  yang  bekerja,  ini didukung  dengan  wawancara  langsung bahwa  banyak  mahasiswa  mengambil  kelas sore yang belum bekerja.
Berdasarkan  karakteristik  Nilai  Rata- Rata  UN  camaba  terbanyak  adalah  camaba yang bernilai UN 6.8-7.7 sebesar 68% dapat dimaknai bahwa kemampuan camaba masih diatas rata-rata.
Karakteristik  berdasarkan  tahun  lulus camaba,  diketahui  dalam  data  adalah camaba  yang  lulus  pada  tahun  berjalan  dan satu tahun sebelumnya (t-1), dapat dimaknai jika pendaftar calon mahasiswa baru dengan proporsi  besar  merupakan  fresh  graduate dan  ini  tentu  harus  menjadi  perhatian,  hasil ini  juga  didukung  usia  terbanyak  untuk camaba  adalah  usia  antara  19  sampai dengan 21 tahun.
Karakteristik berdasarkan status pekerjaan  orang  tua  camaba,  diketahui bahwa  pekerjaan  orang  tua  wiraswasta, sedangkan  yang  berstatus  aparatur  sipil negara  dibawah  10  persen,  sehingga dimaknai  bahwa  secara  umum  segmen perguruan tinggi masih menengah kebawah.
Karakteristik berdasarkan alasan mendaftar camaba, secara umum yang dapat dijadikan  segmen  yang  menguntungkan secara  psikografis  adalah  mutu  pendidikan, pemilihan  jurusan  sesuai  dengan  minat pribadi  camaba,  jika  camaba  mendapatkan informasi  secara  lisan  maka  faktor    teman menjadi penting serta anggpan bahwa biaya diperguruan  tinggi  ini  juga  masih  relative lebih ringan dalam pandangan  masyarakat.
Berdasarkan  segmen-segmen  sasaran yang  seharusnya  dipilih  jika  yang  ingin dilayani  adalah  wilayah  gresik  maka segmen  letak  geografis  atau  kedekatan dengan  lokasi  perguruan  tinggi  serta  tahun lulusan  dan  usia  menjadi  penting  untuk dilayani.  Bagaimana positioning yang  tepat untuk  dipilih  sebagai  alternative,  sesuai karakteristik  segmen  maka  positioning alternative  dalam  meningkatkan  keasadaran
masyarakat dalam  konteks  pemasaran adalah “dekat dan berkualitas”

## SIMPULAN
Simpulan atas hasil penelitian ini adalah: 1. Segmen calon mahasiswa baru
teridentifikasi kedalam segemen-segmen kedalam  karakteristik  berdasarkan  asal daerah (wilayah), karakteristik berdasarkan asal sekolah (status sekolah), karakteristik berdasarkan peminatan kelas, karakteristik berdasarkan  nilai  ujian,  karakteristik berdasarkan status pekerjaan,
karakteristik  berdasarkan  tahun  lulus, karakteristik
berdasarkan usia, karakteristik  berdasarkan  tipe  pekerjaan mahasiswa,  karakteristik  berdasarkan pekerjaan orang tua, karakteristik berdasarkan asal jurusan sekolah, karakteristik berdasarkan alasan
mendaftar  di  PTS  X,  karakteristik berdasarkan  alasan  memilih  jurusan  di perguruan tinggi,
karakteristik berdasarkan  informasi  yang  diperoleh, karakteristik berdasarkan kelompok referen  terdekat  dan  karaketeristik berdasarkan biaya yang akan dikeluarkan  untuk  masuk  perguruan tinggi.
2. Bahwa  segmen  yang  menguntungkan bagi  perguruan  tinggi  adalah  segmen wilayah,  asal  sekolah,  lokasi  perguruan tinggi dan psikoligis konsumen khususnya  persepsi  masyarakat  atas kualitas perguruan tinggi
3. Bahwa  setiap  segmen  memiliki  daya tarik masing-masing yang dapat menjadi prioritas  untuk  dilayani  atau  juga dilakukan cara yang berbeda
4. Bahwa  segmen-segmen  sasaran  yang dapat  dipilih  adalah  wilayah  dan  asal sekolah.
5. Positioning yang  tepat  untuk  dipilih sebagai alternative untuk wilayah Gresik adalah dekat dan berkualitas.
Hasil penelitian ini memiliki keterbatasan  diantaranya  penelitian  ini hanya terbatas pada segmentasi berdasarkan data yang sudah tersedia dalam laman portal perguruan  tinggi  dan  positioning  yang dilakukan berdasarkan atribut,  manfaat dan persepsi  calon  mahasiswa  berdasarkan wilayah terdekat perguruan tinggi.
Walaupun  terdapat  keterbatasan  hasil penelitian menjadi kesempatan untuk memberikan rekomendasi yang akan datang diantaranya  terdapat  beberapa  hal  yang perlu  mendapat  perhatian  dalam  konteks identifikasi  segmen  diluar  wilayah  Gresik, serta targeting dan posisitioning yang tepat, perlu  upaya  identifikasi  segmen  lain  dalam lingkup geografis, demografis dan psikografis  yang  dapat  mendukung  kinerja awareness  masyarakat  serta  posisitioning kualitas menjadi bagian penting dalam  dan strategi  bagaimana  mengkomunikasikannya pada masyarakat.

## DAFTAR PUSTAKA
Brown,  Keith  G.  dan  Geddes,  Ruthanne.
2006. Image Repair: Research, Consensus, and Strategies: A Study of the University College of Cape Breton (Jurnal  Marketing).  Sydney.  Hawort Press Inc Kotler,  Philip;  Armstrong,  Garry,  2008. Prinsip-prinsip  Pemasaran,  Jilid  1,
Erlangga, Jakarta
Kotler,  Philip  dan  Keller,  Kevin  L.  2007.
Manajemen  Pemasaran.  Jakarta:  PT. Indeks.
Kotler  dan  Keller.  2009. Manajemen Pemasaran .  Jilid  I.  Edisi  ke  13. Erlangga, Jakarta

## Ma’ruf Hendri, 2005 Pemasaran Ritel, : PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Passaribu,  Baharudin.  MA.  2007.  Faktor Daya Tarik FKIP UIKA Bogor dalam Persepsi mahasiswa Penelitian. Bogor. FKIP UIKA Bogor
Rismiati  dan  Suratno,  2001,  Pemasaran Barang  dan  Jasa.:  Edisi  pertama, Kanisius, Yogyakarta Sedarmayanti dan Syarifudin Hidayat. 2002.
Metodologi  Penelitian .  Mandar  Maju Bandung Sugiyono,  2004, Metode  Penelitian  Bisnis ,
Cetakan Ketujuh, CV. Alfabeta
Bandung
Tjiptono, Fandy, 1997, Strategi Pemasaran ,
Edisi Kedua, Andi, Yogyakarta ……………….,  2008, Strategi  Pemasaran jasa , Edisi Kelima, Andi, Yogyakarta. www. forlap.dikti.go.id www.pmb.PTS X.ac.id www.manajemen.upb.ac.id,segmentation, ta rgeting dan positioning, diakses tanggal 07 Februari 2017
www.puslit2.petra.ac.id,  Kembuan  Precylia Cyndi,  Lisbeth  Mananeke,  Agus Supandi  Soegotom,  2014,  Analisis Segmentasi, Targeting dan Positioning  Pembiayaan  Mobil  Pada PT. Adira Dinamika Multifinance Tbk Cabang Manado, Vol.2 No.3 September  2014,    diakses  tanggal  08
Februari 2017
www.puslit2.petra.ac.id,  Tania    Debby,
Dharmayanti  Diah,  2014  Market Segmentation,  Targeting,  dan  Brand
Positioning  dari  Winston  Premier Surabaya tahun 2014 repository.unhas.ac.id, Yahya, 2016, Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap Eputusan Pembelian Konsumen  Mobil  Toyota  Avanza
Pada  PT.  Hadji  Kalla  Makassar,
Skripsi, , diakses Tanggal 08
Feberuari 2017.
www.marsindonesia.com,  2017,  Kerasnya Persaingan  di  Perguruan  Tinggi, diakses tanggal 07 Februari 2017