## Peran dari Integrated Marketing Communication terhadap Brand Equity Ari Titis Bimo Kandhogo
Mahasiswa Magister Ilmu Komunikasi FISIP UNDIP Angkatan V Email : artis.bimo@gmail.com

## Abstract
Brand equity is an intangible aset but has a very important role for a company. Eventhough intangible, but brand equity has same important role with another company aset. To build and develop brand equity, com- pany needs to create an unique, identic and favorable brand association. Integrated Marketing Communica- tion considered as an exact concept for company to communicate with the consument and stakeholder. Good communication between company, consument and stakeholder will give a positive impact for brand equity. This paper will analyzes the role of Integrated Marketing Communication and the effect to the brand equity, also the role of brand equity for a company.
Keywords: brand equity, communication message.

## Abstraksi
Brand equity merupakan sebuah aset tidak terlihat yang sangat penting bagi sebuah perusahaan. Meski- pun tidak berwujud  nyata, namun ekuitas merek merupakan hal yang sama pentingnya dengan jenis aset perusahaan lain. Untuk membangun brand equity dibutuhkan penciptaan asosiasi merek yang unik, kuat dan tertanam dalam benak konsumen.Integrated Marketing Communication dianggap sebagai konsep yang tepat bagi perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumen dan stakeholder lainnya. Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan konsumen akan berdampak positif bagi brand equity. Tulisan ini bertujuan untuk menganalisis peran dari Integrated Marketing Communication dan dampak yang diberikan terhadap brand equity, serta peran dari brand equity dalam sebuah perusahaan.
Kata Kunci: ekuitas merek, pesan komunikasi..

## Pendahuluan
Brand atau  merek  adalah  sebuah  label  unik berupa  desain,  simbol,  kata  atau  kombinasi  dari semua  item  tersebut  yang  melekat  sebagai  identitas pada sebuah produk atau jasa dan menjadi ciri atau identitas  khusus  yang  membedakan  dengan  produk atau jasa dari pesaing lainnya. Merek yang mewakili produk  atau  jasa  dari  sebuah  perusahaan  perlu  di- perkenalkan kepada publik agar merek tersebut dike- nal luas oleh masyarakat, oleh sebab itu dilakukanlah kegiatan pemasaran. Kegiatan pemasaran sendiri oleh AMA (American Marketing Association) dalam buku Advertising  and  Promotion:  An  Integrated  Market- ing Communication Perspective didefinisikan sebagai berikut Marketing is the activity, set of institutions, and
processes  for  creating,  communicating,  delivering, and exchanging offerings that have value for custom- ers, clients, partners, and society at large (Belch and Belch, 2009; 8).
Integrated  Marketing  Communication berawal pada tahun 980an dimana banyak perusahaan mulai mencari perspektif yang lebih luas untuk melakukan komunikasi  pemasaran  dan  kebutuhan  akan  strategi yang lebih terintegrasi dari alat promosi yang selama ini digunakan. Industry periklanan menyadari bahwa Integrated  Marketing  Communication bukan  hanya sebuah trend, melainkan merupakan sebuah kegiatan pengiklanan, orchestra, dan komunikasi yang mulus yang digunakan sebagai definisi dari konsep integra- si.Definisi dari Integrated Marketing Communication menurut American Association of Advertising Agen-
cies (the “4As”) adalah A concept of marketing communications plan- ning that recognizes the added value of a com- prehensive  plan  that  evaluates  the  strategic roles of a variety communication disciplines- for  example,  general  advertising,  direct  re- sponse, sales promotion, and public relations- and  combines  these  disciplines  to  provide clarity, consistency, and maximum communi- cation impact (Belch and Belch, 2009; ).
Definisi  dari  4A’s  berfokus  pada  proses  dari penggunaan semua bentuk alat promosi untuk menca- pai dampak komunikasi yang maksimal. Proses dari Integrated  Marketing  Communications membutuh- kan  sebuah  “gambaran  besar”  untuk  merencanakan pemasaran dan program promosi serta mengkoordi- nasi berbagai macam fungsi komunikasi. Hal tersebut memerlukan  perusahaan  mengembangkan  strategi komunikasi pemasaran total yang akan mengindika- sikan  semua  kegiatan  pemasaran  perusahaan,  tidak hanya  kegiatan  promosi,  komunikasi  dengan  kon- sumen.
Pada awal abad ke 6, penyuling whiskey men- gapalkan produknya dengan menggunakan peti kayu yang diberi tulisan nama perusahaan yang ditulis den- gan menggunakan api. Nama yang tertera pada peti memberi  informasi  pada  konsumen  mengenai  pem- buat  whiskey  dan  untuk  mencegah  whiskey  terse- but ditukar dengan produk yang lebih murah.Serikat dagang  di  Eropa  pada  abad  pertengahan  menjamin pelanggan  dan  memberikan  perlindungan  hukum pada  produsen.  Pada  abad  ke  20,  peran  dari  merek pada kegiatan komersial menjadi semakin vital. Peran dari merek yang menjadi semakin vital itu disebabkan oleh karakteristik pemasaran modern yang berfokus pada penciptaan diferensiasi merek.Merek yang unik diciptakan dengan membangun atribut produk, nama, kemasan, distribusi, strategi, dan iklan.
Untuk mayoritas jenis usaha, nama merek dan apa yang diwakili oleh nama merek tersebut dianggap sebagai aset paling penting bagi perusahaan, karena sebagai aset yang tidak terlihat, nama merek mewaki- li ekuitas yang dimiliki oleh perusahaan. Brand Eq- uity menurut buku Managing Brand Equity oleh David A Aaker (99; 5) diartikan sebagai sebuah kumpu- lan aset merek yang terhubung dengan merek, nama dan  symbol,  yang  menambahkan  atau  mengurangi nilai yang disediakan oleh produk atau jasa yang di- tawarkan perusahaan terhadap konsumen. Brand eq- uity harus  terhubung  dengan  nama  dan  simbol  dari
merek, sehingga ketikanama atau simbol merek harus diubah, sebagian atau keseluruhan dari aset yang ada dapat terkena dampaknya, atau bahkan menghilang, meskipun  dapat  dirubah  ke  nama  dan  simbol  baru, namun aset yang ada pada brand equity sebelumnya akan mengalami perubahan karena hal tersebut.
Terdapat  dua  definisi  yang  umum  digunakan dalam memahami makna dari brand equity , definisi dari Aaker (99; 0) yang menyebutkan bahwa brand equity terdiri atas brand awareness, perceived qual- ity, brand associations , dan brand loyalty . Selanjut- nya definisi dari Keller (993; 57) yang menyebutkan bahwa brand equity merupakan sebuah brand knowl- edge yang terdiri atas brand awareness dan brand im- age . Brand equity menurut Kotler dan Keller (2009: 334) adalah nilai tambah yang diberikan oleh produk dan jasa. Nilai ini dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak terhadap brand, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusa- haan. Aaker, Kumar dan Day (200: 668) melengkapi definisi  dari brand  equity sebagai  sekumpulan  aset dan liabilitas dari brand yang menambah atau mengu- rangi nilai suatu produk atau jasa terhadap perusahaan dan  pelanggan.Aset  atau  liabilitas  yang  mendasari brand  equity haruslah  dikaitkan  dengan  simbol  dan nama bra nd. Aset yang menjadi penopang brand eq- uity inilah yang akan menciptakan value (nilai) brand bagi  customer  maupun  perusahaan. Aaker  (996:7- 26) menyatakan bahwa kekuatan sebuah brand tidak dibangun dalam jangka waktu yang pendek. Kekua- tan brand dibangun  dengan  menciptakan  nilai  dan aset yang menjadi akar dari brand . Item  penyusun Brand  Equity dapat  dikelom- pokan  menjadi  lima  kategori,  yaitu Brand  Loyalty, Name Awareness, Perceived Quality, Brand Associa- tion in Addition to Perceived Quality, dan Brand Aset lainnya seperti paten, hak cipta, relasi. Brand loyalty merupakan salah satu dimensi dari brand equity dan dipengaruhi oleh brand equity , potensi lainnya yang sigifikan yaitu fakta bahwa brand equity menyediakan nilai bagi perusahaan. Brand equity dapat memberikan pengaruh pada saluran distribusi, karena merek yang kuat akan mendapat keuntungan dalam mengimple- mentasikan  program  pemasaran,  sehingga  aset  dari brand  equity akan  memberi  keuntungan  kompeti- tif bagi sebuah perusahaan. Dari pendekatan kogni- tif psikologis, brand equity merupakan nilai tambah yang diberikan brand untuk produknya Aaker  dalam  buku Managing  Brand  Equity (99; ) menggambarkan brand equity dengan ske- ma berikut ini

## Gambar
Skema Brand Equity
Sumber : David A Aaker (99; )
Aset dari Brand Equity secara umum menam- bah  atau  mengurangi  nilai  bagi  konsumen,  karena dapat  membantu  konsumen  menerjemahkan,  mem- proses, dan menyimpan informasi mengenai produk atau merek dalam jumlah besar.Aset dari brand eq- uity juga  mampu  mempengaruhi  kepercayaan  diri konsumen  dalam  mengambil  keputusan  pembelian, sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  baik  penerimaan kualitas maupun asosiasi merek dapat meningkatkan kepuasan  konsumen  melalui  pengalaman  penggu- naan. Brand  equity memiliki  potensi  untuk  menam- bahkan nila kepada perusahaan dengan cara mening- katkan program menarik konsumen baru atau merebut kembali  pelanggan  yang  lama,  sebagai  contohnya kegiatan  promosi  dengan  cara  memberikan  insentif berupa sample untuk mencoba produk baru akan lebih efektif jika dilakukan oleh brand yang sudah familiar di kalangan masyarakat umum.
Patricia F Nicolino dalam buku berjudul Com- plete Idiot’s Guide to Brand Management (200: 77) menyebutkan bahwa brand equity merupakan sesuatu yang  tidak  berwujud,  hanya  ada  dalam  benak  kon- sumen dan memiliki “daya bankable”. Nicolino juga menyebutkan  bahwa brand  equity merupakan  frasa
yang berarti akumulasi nilai dari berbagai nilai yang diketahui individu dari sebuah nama merek(Nicolino, 200; 77).

## Pembahasan
Branding memiliki arti yang lebih dari sekedar memberikan  nama  merek  dan  memberitahu  kepada seluruh penjuru dunia bahwa ada sebuah produk atau jasa  yang  telah  ditandai  dan  dinamai  oleh  sebuah organisasi  ataupun  perusahaan.  Kegiatan branding membutuhkan keterlibatan dan usaha keras, dengan penggunaan  sumber  daya,  kemampuan  dan  keter- ampilan  tinggi  dalam  jangka  waktu  yang  panjang oleh  perusahaan.Kesuksesan  dari  sebuah  merek  di- tentukan  bukan  hanya  dari  memenangkan  pertarun- gan  preferensi  merek,  namun  memenangkan  perta- rungan relevansi merek dengan menawarkan hal yang inovatif lewat penciptaan kategori atau sub kategori baru  sehingga  bisa  menciptakan  perbedaan  dengan merek  lain.  Banyaknya  dan  semakin  bervariasinya kategori  baru  terutama  sub  kategori  yang  muncul dalam  berbagai  industry  mengakibatkan  perusahaan harus mengetahui waktu yang tepat, teknologi yang bermanfaat, dan kesiapan yang cukup. Konsep baru yang  ditawarkan  haruslah  diperkenalkan  dan  di- evaluasi  secara  aktif,  agar  dapat  menciptakan  pem- batasdengan kompetitor.Berdasarkan hasil observasi yang dilakukan oleh David A Aaker, banyak merek yang gagal bukan disebabkan oleh ketidakmampuan untuk menyampaikan atau kesetiaan dari konsumen mereka yang memudar, namun karena mereka men- jadi semakin tidak relevan. Brand akan gagal ketika item yang mereka jual atau tawarkan sudah tidak ses- uai  dengan  apa  yang  konsumen  butuhkan  sehingga menyebabkan  konsumen  tertarik  pada  kategori  atau sub kategori baru, bisa juga disebabkan karena merek tersebut  telah  kehilangan  energy  dan  visibilitasnya sebagai akibat dari gagalnya manajemen memahami masalah yang sesungguhnya dari kegiatan pemasaran dan promosi  produk, sehingga kegiatan promosi dan pemasarannya menjadi sia-sia dan salah arah  (Aaker, 20; 5-6).
Keadaan  pasar  saat  ini  yang  sedang  diterjang oleh perubahan yang disebabkan oleh perkembangan teknologi, trend pasar, dan inovasi dari tiap tipe yang dipercepat  oleh  hal  yang  disebut  “Instant  Media”. Buku Brand  Relevance  Making  Competitors  Irrel- evant dari David A Aaker (20) menyebutkan bahwa kunci  bagi  sebuah  perusahaan  untuk  menempatkan mereknya  pada  jajaran  atas  adalah  dengan  mema-
hami elevansi merek, mempelajari bagaimana caran- ya  berubah  melalui  inovasi  yang  akan  menciptakan kategori dan sub kategori baru, membuat kompetitor seakan tidak relevan dan bagaimana membuat perusa- haan lain dapat mengenali kemunculan dari kategori dan sub kategori baru tersebut, serta mengadaptasinya (Aaker, 20; 8).
Terdapat  perbedaan  pendapat  di  kalangan  ahli mengenai definisi paling tepat dari brand , karena ma- sing-masing ahli datang dengan definisi yang berbe- da, masalah ini kemudian menjadi semakin kompleks ketika muncul pertanyaan mengenai cara mengukur kekuatan  dari brand ,  apakah  indicator  yang  digu- nakan untuk membatasi dan mengevaluasi hal yang disebut dengan brand equity . Pada pembahasan men- genai brand , terdapat dua paradigma yang dianut oleh mayoritas para ahli, yang pertama paradigma berbasis konsumen dan secara khusus berfokus pada hubun- gan  yang  dimiliki  antara  konsumen  dengan  merek dengan  ketidakacuhan  pada  lampiran,  kesetian,  dan keinginan untuk membeli dan melakukan pembelian kembali  yang  berdasar  pada  keyakinan  atas  keung- gulan dan membangkitkan emosi.Paradigma lainnya memiliki  tujuan  meproduksi  pengukuran  pada  dol- lar, euro dan yen, kedua paradigma tersebut memiliki keunggulannya masing-masing.
Pendekatan  finansial  mengukur  nilai  merek dengan  cara  mengisolasi  tambahan  arus  uang  yang diciptakan  oleh  merek,  arus  uang  tambahan  meru- pakan hasil dari keinginan konsumen untuk memilih dan  membeli  satu  merek  dibandingkan  merek  ter- tentu.Merek  memiliki  nilai  finansial  karena  mereka memnciptakan aset dalam benak dan pemikiran kon- sumen, distributor, dan opinion leader . Definisi kla- sik  dari  merek  dari  merek  itu  sendiri  menyebutkan bahwa  merek  adalah  kesatuan  dari  asosiasi  mental yang dimiliki oleh konsumen yang ditambahkan pada nilai  penerimaan  dari  produk  atau  layanan  (Keller, 998;  57).  Definisi  ini  berfokus  pada  cara  meraih penerimaan nilai yang dibawa oleh merek. Asosiasi ini sendiri seharusnya bersifat unik, kuat dan positif. Manajemen  merek  seringkali  dilihat  sebagai  tugas komunikasi, hal ini merupakan pernyataan yang salah karena  manajemen  merek  modern  dimulai  dengan produk  dan  jasa  sebagai  inti  dari  penerimaan  nilai. Definisi dari Keller mengenai merek berfokus pada kognisi (asosiasi mental) dianggap tidak cukup untuk menjelaskan karena merek yang kuat memiliki kom- ponen  emosional  yang  intens.  Perspektif  finansial membantu  mendefinisikan  merek  dan  ekuitas  mer- ek  dengan  menyebutkan  sebagai  berikut  ini:  merek
merupakan aset tidak terlihat dan merek merupakan aset yang kondisional.
Definisi  lain  dari  merek  adalah  sebuah  nama dengan kekuatan untuk mempengaruhi pembeli. Hal yang membuat sebuah nama menjadi merek yang baik adalah ciri khas, perbedaan, intensitas, dan kepercay- aan yang dilampirkan pada asosiasi. Merek haruslah menyediakan  kepastian,  kepercayaan,  serta  pengu- rangan ketidak pastian dan resiko.Pada kenyataannya ketika tidak ada resiko, maka tidak ada juga merek (Kapferer  and  Laurent,  995;  9).Kekuatan  merek untuk  mempengaruhi  pembeli  bergantung  pada  pe- nyajian dan hubungan dari merek tersebut, penyajian merupakan bagian dari sistem asosiasi mental.Diluar asosiasi mental, kekuatan dari nama juga dipengaruhi oleh hubungan emosional yang berkembang. Merek dapat dikatakan sebagai perilaku tidak membedakan yang  dimasukan  kedalam  benak  konsumen.Perilaku ini  dimulai  dari  perasaan  menyukai,  memiliki  yang mempengaruhi  pertimbangan  pemilihan,  referensi, sisipan, pembelaan hingga mencapai tahap fanatisme. Secara singkat dapat dikatakan bahwa sebuah merek itu ada ketika memiliki kekuatan untuk mengakuisisi dan mempengaruhi pasar.
Kondisi  alamiah  dari  aset  merek  adalah,  mer- ek hanya akan ada ketika produk jasa nya juga ada. Perbedaan  dengan  merek  lain  diciptakan  oleh  kon- sep  merek,  keunikan  sebuah  merek  diciptakan  oleh atribut  merek  yang  terlihat  dan  tak  terlihat.  Untuk dapat meraih market share dan memimpin angka pen- jualan, sebuah merek haruslah menawarkan gagasan yang menarik dan ide yang besar, memberikan kesan dan  pengalaman  yang  berkesan  pada  pemakai  atau penggunanya, diaktifkan oleh perbuatan dan tingkah laku, dikomunikasikan dan didisstribusikan.
Aaker  (996;  02)  dalam  tulisannya  menyer- takan market  share ,  distribusi,  dan  harga  premium kedalam 0 item pengukuran brand equity . Definisi brand  equity menurut Official  Marketing  Science adalah  kumpulan  asosiasi  dan  perilaku  pada  bagian dari merek konsumen, anggota channel , dan perusa- haan induk yang mengijinkan merek untuk mendapat- kan volume lebih besar atau keuntungan lebih besar yang tidak bisa didapat tanpa nama merek (Leuthess- er, 988). Untuk menghilangkan kebingungan men- genai brand equity , Feldwick (996; 9-29) mencip- takan penjelasan tentang hal-hal berikut ini :
Aset Merek :merupakan sumber dari pengaruh yang diberikan oleh merek (kesadaran/ciri khas, gamba- ran, jenis hubungan dengan konsumen) dan paten. Kekuatan Merek :merupakan poin spesifik sebagai •
•
hasil dari sebuah aset pada pasar yang spesifik dan lingkungan yang kompetitif. Kekuatan merek dapat dilihat melalui indicator perilaku kompetitif, yaitu pembagian pasar, pimpinan pasar, tingkat kesetiaan, dan harga premium Nilai merek : merupakan kemampuan merek untuk menghasilkan keuntungan, karena sebuah merek ti- dak memiliki nilai finansial sampai merek tersebut dapat menghasilkan keuntungan. Merek dapat dia- nalisis melalui berbagai sudut pandang, sosiologi, psikologi, semiotik, antropologi, dan lain lain. Na-
•
mun secara sejarah, merek diciptakan untuk tujuan bisnis dan diatur sedemikian rupa untuk menghasil- kan keuntungan.
Dengan memisahkan antara aset merek, kekua- tan merek dan nilai merek akan membantu mengakh- iri  kebingungan  mengenai brand  equity (Feldwick, 996; 4). Pada tabel ., arah panah menunjukan aki- bat  kondisional,  bukan  akibat  langsung.Aset  merek dapat  menghasilkan  kekuatan  merek  yang  berbeda bergantung  pada  situasi  kompetisi  dan  tekanan  dis- tribusi.

## Tabel

## Sumber : Kapferer, 996;4
Sebuah merek berfungsi tidak hanya sebagai penyedia sumber informasi untuk konsumen namun juga memiliki fungsi lain yang akan menjustifikasi ketertarikan dan menghasilkan timbal balik secara ekonomi ketika merek dinilai oleh pembeli. Pada tabel .2 dijelaskan delapan fungsi dari merek untuk konsumen.
Tabel 2
Reputasi  dari  sebuah  merek  dapat  membantu meningkatkan  dampak  dari  kegiatan  promosi  dan iklan terhadap penjualan. Berdasarkan evaluasi yang telah  dilakukan  para  ahli  pada  kegiatan  kampanye yang dilakukan oleh merek terkenal, semakin terke- nal sebuah merek, maka kegiatan kampanyenya akan semakin diketahui dan diingat.
Pada  era  globalisasi,  banyak  perusahaan  me- nyadari  bahwa  untuk  berkomunikasi  secara  efektif dengan konsumen dan stakeholder lainnya, dibutuh- kan  lebih  dari  sekedar  alat  komunikasi  pemasaran tradisional  yang  selama  ini  dipergunakan.Dasar  pe- mikiran inilah yang menjadi awal dari lahirnya kon- sep yang dikenal dengan Integrated Marketing Com- munication (IMC).  Don  Schulz  dari  North-Western University  dalam  buku Advertising  and  Promotion: An Integrated Marketing Communicatin Perspective- mendefinisikan IMC sebagai berikut :
Integrated  Marketing  Communications  is  a strategic  business  process  used  to  plan,  de- velop, execute and evaluate coordinated, mea- sureable,  persuasive  brand  communications programs over time with consumers, costum- ers, prospects, employees, associates and oth- er targeted relevant external and internal audi- ences. The goal is to generate both short-term financial  returns  and  build  long-terms  brand and shareholder value (Schulz, 2009; 2).
Terdapat beberapa aspek  penting yang perlu di- perhatikan dari definisi mengenai IMC, yang pertama melihat IMC sebagai strategi bisnis, bukan hanya me- lihat sebagai taktik dari integrasi variasi kegiatan ko- munikasi, kegiatan ini juga mengindikasi bahwa ada peserta kegiatan yang relevan dan merupakan bagian penting dari proses. Beberapa kalangan akademik dan praktisi  mempertanyakan  apakah  IMC  tidak  lebih dari sekedar sebuah “ management fashion ” yang pen- garuhnya hanya sementara, sehingga sgnifikansinya bagi pemasaran dan periklanan masih dipertanyakan. Perdebatan mengenai nilai dan relevansi dari IMC se- lalu  terjadi,  meskipun  IMC  menawarkan  perubahan permanen  yang  mengandung  nilai  signifikan  bagi pemasar di era kondisi persaingan dan penjualan yang berubah dengan sangat cepat.IMC telah dideskripsi- kan  sebagai  pendekatan  pemasaran  generasi  baru yang digunakan oleh perusahaan untuk mendapatkan fokus yang lebih baik dalam mengambil alih, menin- gkatkan dan mengembangkan hubungan dengan kon- sumen  dan  stakeholder  lainnya.Beberapa  penelitian menegaskan bahwa IMC tidak diragukan lagi meru-
pakan  sebuah  perkembangan  besar  yang  signifikan dalam bidang komunikasi di abad ke 20.
IMC diadopsi baik perusahaan besar dan perusa- haan kecil karena mereka mengetahui dan menyadari nilai  strategi  integritas  dari  berbagai  macam  fungsi komunikasi akan lebih efektif dan efisien untuk di- gunakan  daripada  menjalankan  kegiatan  promosi dan penjualan secara acak. Dengan mengkoordinasi- kan kegiatan komunikasi pemasarannya, perusahaan dapat menghindari duplikasi, mengambil keuntungan dari sinergi diantara alat promosi, dan mengembang- kan program komunikasi pemasaran yang lebih efek- tif dan efisien.Para pendukung IMC berargumentasi bahwa  IMC  adalah  cara  termudah  bagi  perusahaan untuk  memaksimalkan  pengembalian  dari  investasi yang udah ditanamkan pada kegiatan pemasaran dan promosi.Pergerakan  dari  IMC  juga  merefleksikan adaptasi  dari  para  pemasar  dalam  mengubah  ling- kungan namun tetap dengan menghargai konsumen, teknologi, dan media.
Salah  satu  alasan  untuk  berkembangnya  dan semakin pentingnya IMC pada satu dekade terakhir disebabkan oleh peran dari IMC yang memegang per- anan penting dalam proses pengembangan dan mem- pertahankan brand identity dan brand equity. Kevin Lane  Keller  (2006;  276)  menyatakan  bahwa  mem- bangun dan mengatur brand equity menjadi prioritas bagi  perusahaan,  pada  tiap  bidang  industry,  dalam berbagai jenis pasar.Para pemasar menyadari bahwa dalam era pemasaran modern terdapat banyak kesem- patan dan metode berbeda yang bisa dilakukan untuk melakukan  kontak  dengan  konsumen  setia  maupun calon konsumen potensial dengan menyediakan ber- bagai informasi mengenai produk dan jasa yang di- tawarkan perusahaan kepada mereka.Tantangan bagi pemasar dalam menggunakan IMC yaitu bagaimana menggunakan  varian  IMC  dengan  kombinasi  yang tepat agar dapat melakukan kontak dengan konsumen dan  menyampaikan  pesan  merek  secara  efektif  dan efisien.  Kegiatan  IMC  yang  sukses  mengharuskan pemasar menggunakan varian dan teknik yang tepat, mendefinisikan  peran  dengan  benar,  manakah  yang harus dipergunakan, sehingga pemasar harus mema- hami dengan baik mengenai varian IMC yang terse- dia dan cara menggunakannya.
Hubungan antara IMC dengan brand equity jika dianalisis  dengan  menggunakan Elaboration  Likeli- hood  Model akan  menjelaskan  dampak  apakah  yang akan diberikan oleh IMC terhadap brand equity suatu produk.  Apakah  IMC  akan  memberikan  dampak yang positif atau negatif terhadap brand equity suatu
produk yang mempergunakan IMC sebagai dasar dari kegiatan pemasaran dan promosinya. IMC memiliki banyak varian yang berbeda fungsi dan kegunaannya, sehingga ketika semua varian dalam IMC dipergunak- an bukan merupakan jaminan bahwa produk yang di- pasarkan akan sukses di pasaran, bisa jadi sebaliknya, produk tersebut akan gagal di pasaran karena target konsumen tidak menerima dan memahami pesan den- gan baik. Elaboration Likelihood Model yang dikem- bangkan oleh Richard Petty dan John Cacioppo dalam buku Theory of Human Communication (Littlejohn & Foss, 2008; 73)sebenarnya bertujuan untuk memban- tu memprediksi kapan dan bagaimana seseorang akan terbujuk atau tidak terbujuk oleh sebuah pesan. Elabo- ration  Likelihood  Model merupakan  sebuah  variable yang  berarti  dapat  mencakup  skala  besar  maupun kecil, bergantung kepada bagaimana seseorang mem- proses informasi.Pada Elaboration Likelihood Model dikenal  dua  rute  pemrosesan  informasi,  rute  sentral dan rute peripheral. Rute sentral akan ditempuh oleh yang berpikiran kritis/elaboration. Ketika memproses informasi melalui rute sentral, penerima pesan akan secara aktif berpikir dan membandingkan informasi yang diterima dengan pengetahuan yang dimilikinya. Ketika penerima merasa pesan yang diterima memi- liki argumentasi yang benar dan dapat diterima, maka sikap  penerima  pesan  akan  terpengaruh  oleh  pesan yang diterimanya. Ketika memproses informasi me- lalui  rute  peripheral,  penerima  pesan  akan  bersikap tidak  kritis.  Segala  perubahan  yang  diterima  ketika memproses  informasi  cenderung  bersifat  sementara dan tidak memberi perubahan besar pada perilaku pe- nerima pesan.Karena Elaboration Likelihood Model merupakan  variable  maka  seorang  penerima  pesan bisa  menempuh  baik  rute  sentral  maupun  rute  pe- ripheral, bergantung pada tingkat relevansi personal dari informasi yang disampaikan terhadap penerima pesan. Pemilihan rute oleh penerima pesan sangat di- pengaruhi  oleh  dua  faktor  umum,  motivasi  dan  ke- mampuan.Ketika penerima pesan memiliki motivasi tinggi, mereka cenderung memilih rute sentral, begitu juga  sebaliknya.Motivasi  terdiri  dari  tiga  hal,  ket- erlibatan,  keragaman,  dan  kecenderungan  terhadap pemikiran  kritis.Ketika  memproses  informasi  pada rute  sentral,  penerima  pesan  akan  dengan  hati-hati mempertimbangkan argument yang diterimanya dan kekuatan dari argument tersebut memegang peranan yang sangat penting. Tingkat kecocokan pesan yang diterima  dengan  perilaku  penerima  pesan  akan  me- nentukan seberapa besar dampak dari pesan itu, kare-
na  pesan  yang  menyenangkan  bagi  penerima  pesan akan  dievaluasi  dengan  lebih  positif  oleh  penerima pesan.  Pada  rute  pheriperal,  penerima  pesan  tidak akan  terlalu  dekat  dengan  kekuatan  dari  argument pesan. Penerima pesan akan dengan cepat membuat penilaian  mengenai  pesan  yang  diterimanya  hanya dengan melihat, membaca ataupun mendengarnya se- cara sekilas. Ketika penerima pesan menerima pesan dari sumber yang memiliki kredibilitas tinggi atau dari sumber yang disukai, penerima pesan akan cenderung langsung mempercayai tanpa terlalu menaruh perha- tian dan mempertimbangkan argumentasi pesan.
Berdasarkan teori Elaboration Likelihood Mod- el , maka pemasar sebuah merek harus mengetahui dan menentukan target konsumen dari produk yang mere- ka pasarkan agar pesan dan informasi yang disampai- kan dapat diterima dengan baik. Penggunaan strategi dan varian IMC yang tepat akan sangat berpengaruh terhadap  efektifitas  pesan  yang  disampaikan.  Suatu produk  pasti  memiliki  target  konsumen,  konsumen tersebut memiliki kriteria spesifik dari latar belakang sosial, pendidikan, keuangan, jenis kelamin, dan fak- tor  lainnya.  Sebagai  contoh,  ketika  pemasar  ingin memasarkan produk yang mengekspos sisi maskulin dan kejantanan yang ditujukan bagi pria dewasa, isi pesan tersebut cenderung mengandung konten yang menarik  bagi  pria  dewasa,  contohnya  dengan  me- nyertakan  sosok  wanita  yang  menarik  dalam  pesan tersebut. Dengan adanya sosok wanita menarik dalam pesan  yang  dikomunikasikan,  laki-laki  dewasa  se- bagai  penerima  pesan  akan  cenderung  tertarik  pada pesan tersebut, meskipun belum tentu penerima pesan lebih memperhatikan isi pesan dibandingkan konten visual yang menampilkan wanita yang menarik, tapi setidaknya pesan ini dapat menarik perhatian target pasar produk tersebut, yaitu pria dewasa. Sebaliknya, pesan yang menampilkan sosok wanita yang menarik tidak  akan  efektif  untuk  menarik  perhatian  sesama kaum  wanita,  kecuali  pesan  tersebut  menampilkan sebuah produk atau jasa yang menawarkan perubahan bahwa dengan menggunakan produk atau jasa yang disampaikan, maka penerima pesan akan menjadi se- menarik dan secantik sosok wanita dalam pesan. Hal ini berkaitan dengan faktor motivasi yang melatarbe- lakangi penerima pesan dalam memproses informasi yang diterimanya.
Pemasar harus memiliki pengetahuan, pemaha- man, visi dan misi yang jelas mengenai produk yang dipasarkan,  varian  yang  digunakan  untuk  mempro- mosikan dan target pasar dari barang atau jasa yang
dipasarkan.  Ketika  semua  hal  tersebut  terintegrasi dengan  baik,  maka  hal  tersebut  akan  menghasilkan sebuah output yang positif bagi perusahaan dan mer- ek, baik dalam hal market share maupun dalam brand equity . Jangkauan dari pesan yang berusaha dikomu- nikasikan oleh pemasar akan sangat bergantung pada tipe dan konten pesan tersebut. Pesan yang berhasil disampaikan dan diterima dengan baik oleh penerima pesan, akan meningkatkan brand equity dan memberi dampak  positif  dalam  jangka  panjang  bagi  perusa- haan pemilik merek.

## Penutup
Brand Equity merupakan sebuah intangibleaset bagi  perusahaan  yang  hanya  bisa  diraih  dengan  se- buah strategi yang terintegrasi. Karena brand equity mengandung banyak hal serta melibatkan banyak fak- tor perusahaan. Brand equity sendiri sering diartikan sebagai konsep multidimensi yang mencakup brand awareness, brand loyalty, brand association, dan per- ceived quality (Aaker, 993; 347). Konsumen cend- erung membandingkan beberapa merk didalam satu produk.Penggunaan IMC sebagai sebuah strategi ke- giatan komunikasi pemasaran akan sangat membantu dan  berdampak  signifikan  pada  sebuah  produk  dari perusahaan,  jika  dipergunakan  dengan  benar.  Hasil yang diberikan dari penggunaan IMC terhadap brand equity tidak dapat dilihat seketika saat itu juga, na- mun memerlukan waktu, karena seperti yang telah di- tuliskan sebelumnya, brand equity bersifat intangible dan terdiri atas banyak faktor penyusun.
Integrasi  dari  kegiatan  IMC  yang  efektif  dan efisien  serta  tepat,  akan  mempengaruhi  banyak  as- pek dalam perusahaan dan produk yang dipasarkan. Sehingga  perencanaan  kegiatan  IMC  memerlukan persiapan yang matang dan dikendalikan oleh orang yang  memiliki  kompetensi  tinggi  di  bidang  ini.Ke- giatan  IMC  membutuhkan  dukungan  dari  berbagai divisi perusahaan, baik divisi pemasaran, divisi riset dan pengembangan, dan divisi lainnya.
Dengan  semakin  baiknya brand  equity suatu merek  produk,  maka  akan  menghasilkan  keuntun- gan yang besar bagi produk tersebut. Karena merek produk dengan brand equity yang baik akan dijadikan sebagai tolak ukur atau patokan bagi produk sejenis dari  perusahaan  lain.  Merek  produk  dengan brand equity yang  baik  akan  menempati top  of  mind para konsumen,  sehingga  ketika  konsumen  memikirkan mengenai kategori suatu produk, merek dengan brand equity yang baik akan menjadi merek yang pertama
kali ada di benak konsumen.

## Daftar Pustaka
Aaker,  David A.  (20). Brand  Relevance:  Making Competitor  Irrelevant .  San  Francisco:  Jossey- Bass. Aaker,  David  A.  (996). Measuring  Brand  Equity Across  Products  and  Markets .  California  Man- agement Review. Aaker,  David  A.  (99). Managing  Brand  Equity . New York: The Free Press. Belch, George E. Michael A. Belch. (2009). Adver- tising  and  Promotion: An  Integrated  Marketing Communication  Perspective. New  York:  Mc- Graw-Hill. Chemmanur, Thomas and  An Yan. (2007). Product market  advertising  and  new  equity  issues .Else- vier. Duffy,  Neil.  Jo  Hooper.  (2003). Passion  Branding: Harnessing the Power of Emotion to Build Strong Brands . England: John Willey & Son. Eastman,  Susan  Tyler.  (2000). Research  in  Media Promotion . New Jersey: Lawrence Erlbaum As- sociates.
Florence,  Pierre-Valette.  Haythem  Guizani.  Dwight Merunka. (20). The impact of brand personal- ity and sales promotions on brand equity . Else- vier.
Guin, Thomas C. Chris T. Allen., Richard J. Semenik.
(2009). Advertising and Integrated Brand Promo- tion . USA: South-Western Cengage Learning. Huang,  Rong.  and  Emine  Sarigollu.  (202). How brand  awareness  relates  ro  market  outcome, brand equity, and the marketing mix .Elsevier. Kapferer, Jean-Noel. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Eq- uity Long Term (4 th ed). London: Kogan Page. Kotler, Philip. (2000). Marketing Management . En- glewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall; McGraw-Hill Higher Education.
Kotler,  Philip.  Kevin  Keller.  (2006) Marketing Management (2 th ed). New Jersey. Pearson Edu- cation.
Littlejohn, Stephen W. Karen A. Foss. (2008). The- ories  of  Human  Communication (9 th ed).  USA: Thomson Wadsworth. Moriarty,  Sandra.  Nancy  Mitchell.  William  Wells. (2009). Advertising: Principles & Practice . USA: Pearson Education.
Nicolino,  Patricia  F.  (200). The  Complete  Idiot’s Guide to Brand Management . Indianapolis: Pear- son.
Shimp, Terence A.  (2003). Periklanan promosi dan aspek tambahan komunikasi pemasaranterpadu, Jilid I, Edisi Kelima . Alih Bahasa Revjani Sjahrial dan DyahAnikasari.Jakarta : Erlangga.