JURNAL ILMIAH KOMPUTER GRAFIS , Vol.14, No.1, Juli 2021, pp. 58 - 67 p-ISSN : 1979-0414(print) e-ISSN :  2621-6256 (online) http://journal.stekom.ac.id/index.php/pixel
 page 58
Received Mei 30, 2021; Revised Juni 2, 2021; Accepted Juli 10, 2021

## Identitas Foto Wajah sebagai Keindahan dan Keburukan di Toko Online
Sarwo Nugroho
Program Studi Desain Grafis, Universitas Sains dan Teknologi Komputer Jl. Majapahit No. 605, Pedurungan Kidul, Kec. Pedurungan, Kota Semarang, Indonesia 50192

## ARTICLE  INFO
Article history: Received 30 Mei  2021 Received in revised form 2 Juni 2021 Accepted 10 Juni 2020 Available online july 2020

## ABSTRACT
Mengingat pandangan positif orang secara umum, penjual online mengalami kekhawatiran terhadap foto profil. Meskipun dari berbagai sumber adanya terihal tentang "kecantikan" dan "keburukan," penelitian ini tentang foto profil penjual pada toko online dari pelanggan ke pelanggan menemukan hubungan berbentuk kurva yang yang berhubungan antara daya tarik wajah yang efektif dan penjualan produk. Analisis dua data besar, penulis menemukan bahwa orang yang menarik dan tidak menarik menjual jauh lebih banyak daripada orang yang tampak biasa saja. Dua online eksperimen mengungkapkan bahwa penjual yang menarik menikmati kredibilitas sumber yang lebih besar karena kemampuan bersosialisasi dan kompetensi yang dirasakan, sedangkan penjual yang tidak menarik dianggap lebih dapat dipercaya berdasarkan kompetensi yang mereka rasakan. Sementara kecantikan adalah jelas untuk produk yang relevan dengan penampilan, keburukan lebih menonjol untuk produk yang relevan dengan keahlian dan untuk konsumen wanita mengevaluasi penjual pria. Temuan ini menyoroti pengaruh penampilan wajah sebagai sebagai identitas untuk kesan formasi dalam toko online dan efek kompleksnya dalam toko online dan pemasaran.
Kata kunci - daya tarik, kecantikan, toko online, penjualan, kecabtikan, keburukan

## I. P ENDAHULUAN
Peran daya tarik dalam penilaian sosial dan keindahan telah didokumentasikan dengan baik di berbagai lingkungan sosial seperti kencan, perekrutan, penjualan, dan periklanan, terutama ketika tugas atau produk terkait  dengan  penampilan  (Argo,  Dahl,  and  Morales  2008; Eagly  dkk. 1991; Langlois dkk. 2000). Beberapa penelitian telah menemukan hasil yang berlawanan ketika suatu produk tidak sesuai dengan  penampilan,  tetapi  mereka  belum  memberikan  penjelasan  yang  pasti  untuk  temuan  ini  (Kamins 1990; Trampe et al. 2010). Selain itu, sebagian besar peneliti membandingkan daya tarik terhadap model atau  endorser  dengan  orang  lain,  sebagian  besar  mengabaikan  orang-orang  yang  sama  sekali  tidak menarik. Penelitian  terkini  menunjukkan  potensi  keburukan  :  orang  yang  tidak  menarik  adalah  dianggap lebih cerdas dan berpenghasilan jauh lebih banyak daripada rekan-rekan mereka yang menarik (misalnya, Gheorghiu,  Callan,  dan  Sky2017; Kanazawa  dan  Still  2018),  yang  menunjukkan  bahwa  efek  daya  tarik adalah  nonlinier. Dengan  demikian,  peneliti  belum  untuk  mengidentifikasi  mekanisme  dan  konteks mendasar yang tepat untuk kecantikan atau keburukan.
Pemasaran  konvensional  yang  mengandalkan  selebriti  atau  wiraniaga  yang  mempromosikan  produk tertentu, tetapi pelanggan ke toko online melibatkan sebagian orang orang biasa atau tidak sebagai endorse dan ini nampaknya membuat masalah dari kredibilitas, membuat kredibilitas penjual masalah kritis (Luca 2017). Saat  penjual  online  menunjukkan  berbagai  daya  tarik,  foto  profil  sebagai  bagian  integral  dari identitas  penjual  dan  berfungsi  sebagai  daya  tarik  utama  untuk  pembentukan  kesan  dan  membangkitkan perasaan  yang  mempengaruhi  pembeli  (Forman,  Ghose,  dan  Wiesenfeld  2008). Kebanyakan  orang bagaimanapun,  tidak  diberkahi  dengan  simetri  wajah  yang  sempurna  dan  proporsi. Mengingat meningkatnya  popularitas  sosial  penjualan,  bagaimana  daya  tarik  seseorang  atau  kekurangannya mempengaruhi  penjualan  berbagai  produk  menjadi  perhatian  banyak  kalangan  online  penjual  dan  sangat menarik bagi peneliti pemasaran dan praktisi.
Dalam  menggambarkan  pembentukan  pesan,  kecocokan  dan  evolusioner  sebagai  keputusan  oleh penjual toko online yang menarik dan tidak menarik untuk mendapatkan perhatian dan kredibilitas daripada penjual yang biasa telah menghasilkan efek daya tarik berbetuk kurva U pada penjualan. Sementara wajah yang  menarik  tetap  ada  lebih  baik  dalam  bersosialisasi  daripada  terlihat  biasa  dan  tidak  menarik  orang, karena  tidak  dianggap  lebih  kompeten  daripada  tidak  menarik.  Orang  -  orang  yang  dianggap  lebih kompeten daripada orang biasa orang yang terlihat polos. Perumusuan masalah dalam penelitian ini adalah, bagaimana  kerangka kerja konseptual untuk efek daya tarik wajah sebagaimana keputusan pada konsumen ?.  Sebagai  tujuan  penelitian  ini  untuk  mengekstrak  fitur  geometris  dari  gambar  wajah  dan  melakukan dengan observasi pada potret sebagai photo profil pada penjualan online. Selanjutnya melakukan penelitian tentang  kecantikan  dan  keburukan  melalui  pendekatan  multimetode  melibatkan  data  data  yang  terkait dengan toko online dan pemasaran online.

## II. D ESKRIPSI T EORITIS

## A. Kesan dan Persepsi Wajah
Wajah  diketahui  bias  keputusan  (Wheeler  dan  Petty  2001).  Bentuk  kesan  pertama  orang  lain  dan membuat penilaian tentang ciri-ciri sosial hampir seketika berdasarkan persepsi wajah (Samper, Yang, dan Daniels 2018;  Todorov  et  al.  2005; Willis  dan Todorov 2006). Mekanisme  saraf  di bawah  tayangan sifat berbohong dari wajah melibatkan persspti, sub wilayah otak kortikal penting dalam pengkodean dari nilai rangsangan  (Engell,  Haxby,  dan  Todorov  2007). Dalam  pemaknan  persepsi  telah  diamati  lebih  sensitif terhadap  yang  tidak  biasa  daripada  rangsangan  yang  netral,  menunjukkan  bahwa  respons  kita  terhadap keduanya  menarik  dan  wajah  yang  tidak  menarik  mungkin  lebih  kuat  daripada  yang  terlihat  biasa  saja (Said, Baron, dan Todorov 2008).
Daya tarik wajah memicu kesimpulan otomatis yang cepat tentang disposisi orang yang pada gilirannya mempengaruhi  pemrosesan  informasi  selanjutnya  dan  keputusan  (Engell,  Haxby,  dan  Todorov 2007). Perhatian  yang  lebih  besar  pada  wajah  yang  menarik  membuat  lebih  mungkin  orang-orang memproses informasi tambahan yang terkait dengan wajah, yang dapat melemahkan tetapi tidak mengubah sifat  hubungan  antara  kesimpulan  dari  wajah  dan  keputusan  (Todorov  et  al.  2005;  Vuil-  leumier 2000). Dengan demikian, pengiklan merasa efektif untuk menggunakan keduanya model menarik atau tidak menarik untuk menyajikan produk tertentu (Guihair 2018).

## B. Kecantikan dan Keburukan
Pendapat  psikologi  evolusioner  (Magro  1999),  wajah  yang  menarik  menunjukkan  kesehatan  dan kemakmuran yang baik. Kecantikan juga berkorelasi dengan kecerdasan yang dirasakan dan keterampilan sosial  (Eagly  et  al.  1991;  Hamermesh  2011). Pengacara  yang  menarik  dapat  memperoleh  dua  kali  lipat banyak dalam sumbangan sebagai rekan-rekan mereka yang tidak menarik (Reingen dan Kernan 1993), dan wiraniaga  yang  tampan  meningkatkan  evaluasi  pelanggan  terhadap  suatu  produk  hanya  dengan menyentuhnya  (Argo,  Dahl,  dan  Morales  2008). Meskipun  daya  tarik  dihargai  dalam  baik  pria  maupun wanita,  pria  lebih  responsif  terhadap  fisik  daya  tarik  wanita  (Li  dan  Kenrick  2006). Sementara  itu, penelitian telah menemukan bahwa daya tarik terkadang gagal, misalnya, ketika membantu anak-anak yang membutuhkan atau menjual produk rassing (Fisher dan Ma 2014; Wan dan Wyer 2015).
Beberapa  penelitian  terbaru  menunjukkan  bahwa  wajah  yang  tidak  menarik  dikaitkan  dengan  dengan hasil  positif  tertentu.  Gheorghiu,  Callan,  dan  Skylark  (2017)  menemukan  bahwa  siswa  menilai  profesor yang tidak menarik sebagai ilmuwan yang lebih baik daripada profesor yang menarik. Sebuah studi tentang pemenang Nobel memperkuat stereotip yang menyebar bahwa para ilmuwan mengorbankan daya tarik fisik untuk pengejaran intelektual (Fidrmuc, Paphawasit, dan Tunal; 2017). Kanazawa and Still (2018) di catat bahwa eksekutif yang sangat tidak menarik menghasilkan lebih banyak secara signifikan daripada rekan- rekan  mereka  yang  menarik,  meskipun  penelitian  ini  tidak  mempertimbangkan  persepsi  kompetensi. Temuan ini  mendukung kepercayaan populer bahwa orang yang tidak menarik mengerahkan upaya yang lebih  besar  untuk  mengkompensasi  penampilan  mereka  yang  kurang  beruntung;  namun,  studi  ini  gagal menawarkan penjelasan yang masuk akal untuk premi keburukan.

## A. Gambar Profile Online
Forum  online  dan  media  sosial  telah  memperburuk  koncern  dengan  penampilan  dan  sangat mempengaruhi  sosial  dan  konsumen  perilaku  tion  (Grabe,  Ward,  dan  Hyde  2008). Keuntungannya anonimitas dan kurangnya sensor sosial langsung dapat membuat bias seperti itu lebih umum secara online (Guan  et  al.  2015).  Platform  transaksi  online  (misalnya,  Uber,  Airbnb)  biasanya  mengharuskan  penjual untuk  mengunggah  foto  asli  sebagai  foto  profil  mereka  dan  untuk  menampilkannya  di  posisi  yang menonjol. Foto  profil  ini  tures  memberikan  informasi  yang  membawa  kesan  yang  mempengaruhi kredibilitas sumber dan hasil perilaku (Forman, Ghose, dan Wiesenfeld 2008; Luka 2017).
Studi  tentang  efek  daya  tarik  sebagian  besar  menggunakan  gambar  dalam  pengaturan  eksperimental daripada menilai menyanyikan situasi dunia nyata, meninggalkan kekokohan dan general kelayakan temuan mereka  terbuka  untuk  dipertanyakan  (Langlois  et  al.  2000). Tidak  jelas  dari  literatur  apakah  sejenis berdasarkan  daya  tarik  meluas  ke  konteks  toko  online. Peneliti  mengadopsi  model  linier  atau membandingkan  hanya  dua tingkat daya  tarik  (yaitu,  menarik  vs. kurang  menarik), mengabaikan  potensi efek  nonlinier. Jadi,  toko  online  yang  melibatkan  orang  biasa  menyediakan  pengaturan  yang  sangat  baik untuk mengeksplorasi efek keindahan dan keburukan serta mekanisme yang mendasarinya..

## III. M ETODE P ENELITIAN
Untuk mengeksplorasi potensi efek nonlinier dari daya tarik wajah pada penjualan produk, fokus pada gambar  profil  biasa  orang-orang  di  toko  online  yang  menampilkan  berbagai  daya  tarik,  yaitu  menarik, tampak polos, dan tidak menarik. Untuk mekanisme penelitian yang mendasari keindahan dan keburukan, dilakukan  eksperimen  online  untuk  menilai  efeknya  daya  tarik  penjual  pada  persepsi  keramahan  dan potensi, yang pada gilirannya mempengaruhi kredibilitas dan pembelian oleh konsumen. Dengan tujuan ini dalam pikiran penilitian menyajikan -kerangka kerja konseptual pada Gambar 1 dan menguraikan hipotesis dalam bagian-bagian berikutnya.
Relevansi Produk Kompetensi
Gambar Profil Sumber
Kredibilitas Penjualan Produk

## Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian

## A. Mekanisme Premi Kecantikan dan Keburukan
Wajah  memiliki  keunggulan  khusus  dibandingkan  rangsangan  lain  dalam  hal  pemrosesan  visual  dan mekanisme  pemusatan  perhatian  (Vuil-leumier  2000).  Pada  toko  online  yang  melibatkan  informasi kelebihan  beban,  wajah  yang  tidak  biasa  (menarik  dan  tidak  menarik)  memiliki  nilai  gairah  yang  tinggi dibandingkan  dengan  melihat  wajah,  dan  dengan  demikian  pesan  mereka  lebih  mungkin  untuk  lulus melalui  gerbang  perhatian  daripada  diabaikan.  Baru  penelitian  menggunakan  metode  telah  menemukan bahwa  amigdala,  bagian  dari  otak  yang  bertanggung  jawab  untuk  perhatian  dan  pemrosesan  visual, menunjukkan  bit  tanggapan  nonlinier  ke  wajah  manusia  baik  sebagai  menarik  dan  wajah  yang  tidak menarik  menimbulkan  respons  yang  lebih  cepat  dan  lebih  kuat  daripada  yang  tampak  polos  (Mart 谋 n- Loeches et al. 2014; Said, Baron, dan Todorov 2008; Winston dkk. 2007).
Selain itu, orang secara instan menetapkan satu set ciri-ciri seperti kepribadian dan penilaian terhadap wajah,  khususnya  sepanjang  dimensi  kehangatan  dan  kompetensi  (Fiske,  Cuddy,  dan  Glick 2007). Penelitian  menunjukkan  bahwa  baik-  melihat  orang  dianggap  lebih  ramah,  menyenangkan,  cerdas lembut,  dan  persuasif  (Hamermesh  2011). Orang  yang  tidak  menarik  dapat  memperoleh  penilaian  positif yang  berasal  dari  kesimpulan  petence  (Gheorghiu,  Callan,  dan  Skylark  2017). Jadi,  sementara  premium kecantikan  akan  terlihat  di  platform  online,  kami  juga  berharap  bahwa  penjual  yang  tidak  menarik menimbulkan  persepsi  positif  dalam  konteks  tertentu,  yang  kami  uraikan  di  bagian  berikutnya. Kita mengusulkan bahwa dibandingkan dengan wajah yang tampak polos, keduanya menarik dan penjual yang tidak  menarik  menarik  perhatian  konsumen  yang  lebih  dan  inferensi  sifat  yang  diinginkan,  yang  pada gilirannya mengarah pada kemungkinan penjualan.
H 1 : Memegang hal-hal lain konstan, ada hubungan berbentuk U hubungan antara penjualan produk (atau niat beli) dan daya tarik wajah penjual online di keduanya menarik dan orang-orang yang tidak menarik tampil lebih baik daripada orang yang terlihat biasa saja orang-orang.
Namun, mendapatkan lebih banyak perhatian tidak bisa hanya membenarkan kelebihan wajah menarik dan  tidak  menarik  dibandingkan  wajah  polos.  Sejalan  dengan  teori  kepribadian  implisit,  inferensi  sifat adalah  mekanisme  kunci  yang  mendasari  efek  daya  tarik  (Eagly  dkk. 1991). Selain  pesan  utama  seperti produk, kualitas dan harga produk, kredibilitas sumber adalah faktor kunci yang mempengaruhi keputusan konsumen  (Goldsmith,  Lafferty,  dan  New-  el  2000). Konsumen  menggunakan  isyarat  nonverbal  (wajah menarik) untuk menyimpulkan kepercayaan dan keahlian yang dirasakan dari sumber (yaitu, dua penentu kredibilitas  sumber),  yang  dalam  gilirannya  mempengaruhi  persepsi  mereka  tentang  produk  (Ohanian 1990).
Penelitian  sebelumnya  telah  menyarankan  bahwa  daya  tarik  wiraniaga  tiveness  tidak  secara  langsung mempengaruhi  kinerja  penjualan  tetapi,  sebaliknya,  mempengaruhi  beberapa  aspek  kesan  pelanggan terhadap  tenaga  penjual  seperti  sosialitas  atau  kompetensi  (Ahearne,  Gruen,  dan  Jarvis  1999; Debevec, Madden,  dan  Kernan  1986). Di  platform  online,  fitur  bergambar  dan  estetika  profil  gambar  memiliki pengaruh  besar  pada  penilaian  konsumen.  kredibilitas  sumber  (Carusi  2008). Sementara  itu,  atraksi- keaktifan  telah  ditemukan  berkorelasi  sedang  dengan  sosialisasi  yang  dirasakan,  kurang  begitu  dengan kompetensi, dan hampir sama sekali tidak jujur (Eagly et al. 1991; Grabe, Ward, and Hyde 2008). Dengan demikian,  masuk  akal  bahwa  keindahan  dan  keburukan  premi  beroperasi  di  bawah  mekanisme  yang berbeda dalam hal sosialisasi dan kompetensi.
Kecantikan,  sebagai  anugerah,  memiliki  banyak  manfaat. Karena  efek  halo  kecantikan,  wajah  yang menarik mengarah ke tingkat yang lebih tinggi gairah dan kesimpulan dari kemampuan bersosialisasi dan kompetensi (Langlois dkk. 2000). Bukti empiris yang kuat menunjukkan bahwa menarik individu dianggap memiliki lebih diinginkan secara sosial sifat dan menunjukkan kekuatan persuasif yang lebih besar dalam menjual produk dengan mana mereka terkait (Eagly et al. 1991; Ohanian 1990). Jadi, karena individu yang menarik  dianggap  sebagai  lebih  disukai  dan  kompeten,  mereka  dianggap  lebih  kredibel  daripada  yang terlihat biasa saja dan tidak menarik.
H 2 : Dibandingkan dengan wajah yang tampak polos, wajah yang menarik meningkatkan (a) kemampuan bersosialisasi  dan (b) kompetensi,  yang  pada  gilirannya mempengaruhi  (c) kredibilitas  sumber  dan (d) pembelian niat.
Untuk wajah yang tidak menarik, perhatian saja mungkin tidak cukup untuk menimbulkan efek positif. Mengingat  keindahan  yang  luar  biasa  premi  untuk  orang-orang  yang  menarik  dan  hukuman  keburukan dalam  pergaulan  bility,  orang  yang  tidak  menarik  memiliki  keuntungan  hanya  atas  orang  biasa.  melihat orang dalam kompetensi yang dirasakan karena beberapa alasan. Adaptasi kompensasi adalah persepsi yang dipegang  secara  luas  bahwa  tidak  Orang-orang  yang  menarik  sering  kali  bekerja  lebih  keras  untuk mengkompensasi gangguan mereka. penampilan yang diuntungkan, yang mengarah ke persepsi yang lebih besar  kompetensi  dibandingkan  mereka  yang  berwajah  polos  (Kock  2003).  Ada  persepsi  yang  mendarah daging  bahwa  sementara  orang  yang  menarik  dapatkan  semuanya  dengan  lebih  mudah,  terutama  dalam pengaturan  yang  membutuhkan  keterampilan  sosial,  orang  yang  tidak  menarik  harus  mengerahkan  lebih banyak upaya untuk mengkompensasi penampilan mereka yang kurang beruntung dan sering berpindah ke area yang tidak menuntut keterampilan sosial, seperti pengejaran ilmiah (Fidrmuc, Paphawasit, dan Tunal; 2017).
Selain itu, efek "Einstein jelek" menunjukkan bahwa ahli stereotip mungkin menjadi pencari kebenaran yang  tidak  memihak  dengan  keterbatasan  daya  tarik  pribadinya  (Crane  dan  Patterson  2012;  Gheorghiu, Callan, dan Sylark 2017). Keyakinan stereotip yang menarik tiveness dan kecerdasan berhubungan negatif juga pra-valen, terutama bagi perempuan (Heilman et al. 2004). Ini argumen digunakan untuk menjelaskan stereotip  "pirang  bodoh",  di  wanita  menarik  mana  yang  lebih  mengandalkan  penampilan  mereka  untuk maju daripada kecerdasan (Ruffle dan Shtudiner 2015). Tidak mengherankan, banyak bukti anekdotal ada pada  kreativitas  yang  dirasakan  dan  karakteristik  luar  biasa  dari  orang  yang  tidak  menarik  (Guihaire 2018; Kaplan  1978). Penelitian  kami  memperluas  gagasan  ini  dan  mengusulkan  bahwa  premi  keburukan beroperasi  melalui  persepsi  kompetensi,  yang  pada gilirannya  meningkatkan kredibilitas  sumber  dan niat beli.
H 3 :  Dibandingkan  dengan  wajah  yang  tampak  polos,  wajah  yang  tidak  menarik  meningkatkan  (a) kompetensi yang dirasakan, yang pada gilirannya mempengaruhi (b) kredibilitas sumber dan (c) niat beli.
Relevansi  produk  didasarkan  dengan  baik  dalam  literatur  yang  ada  pada  daya  tarik  dalam  pemasaran dan  berfungsi  sebagai  moderator  utama  pada  bagaimana  daya  tarik  endorser  atau  tenaga  penjual mempengaruhi  kinerja  mereka  (Trampe  et  al.  2010). Menurut  hipotesis  kecocokan,  pendukung  berbagai tingkat daya tarik keaktifan lebih efektif ketika kemampuan yang mereka rasakan dan kredibilitas relevan untuk  menyajikan  dan  menafsirkan  produk  produk  (Kamins  1990). Mengikuti  logika  ini,  kami  berharap bahwa  keuntungan  dari  wajah  yang  menarik  dan  tidak  menarik  lebih  besar  ketika  mereka  diselaraskan dengan  produk  yang  relevan  dengan  sifat-sifat  positif  berasal  dari  penampilan  mereka. Sedangkan  orang yang  menarik  adalah  lebih  efektif  dalam  menghadirkan  produk  yang  relevan  dengan  penampilan  yang meningkatkan keramahan, wajah yang tidak menarik membawa keuntungan lebih wajah yang tampak polos ketika dikaitkan dengan suatu produk terkait dengan keahlian teknis atau profesional (misalnya, Bower dan Landreth 2001; Kang dan Herr 2006)
H 4 :  Relevansi  produk  memoderasi  efek  mediasi  dari  sosialisasi  (kompetensi)  antara  kecantikan (kejelekan) pra-mium dan kredibilitas sumber. (a) Efek mediasi dari keramahan lebih kuat untuk orang yang  menarik  yang  menjual  produk  yang  relevan  dengan  penampilan,  sedangkan  (b)  mediasi  efek kompetensi lebih kuat untuk orang yang tidak menarik menjual ing produk keahlian yang relevan.
Selain  itu,  daya  tarik  mempengaruhi  perbedaan  pria  dan  wanita.  dengan  penuh  semangat. Studi psikologi evolusioner menunjukkan bahwa pria lebih mementingkan daya tarik wanita, jadi pria konsumen lebih cenderung memberikan premium kecantikan untuk menarik penjual wanita tive (Agthe, Spörrle, dan Maner  2011). Bagaimana-pernah,  meskipun  wanita  mungkin  menghargai  daya  tarik  pria,  mereka  lebih cenderung  memprioritaskan  pertimbangan  dan  tempat  lain  penekanan  yang  lebih  besar  pada  kompetensi dan mendukung status dan kecerdasan gence pada pria karena kualitas ini menunjukkan kemampuan untuk memperoleh  sumber  daya  dan  memberikan  keamanan  (Sprecher,  Sullivan,  dan  Hatfield  1994). Dengan demikian, premi keburukan dalam kompetensi adalah cenderung lebih kuat untuk konsumen wanita yang melihat pria Penjual.
H 5 : Dibandingkan dengan setting sesama jenis, (a) mediasi efek sosialisasi untuk penjual wanita yang menarik  lebih  kuat  untuk  pembeli  laki-laki  dan  (b)  efek  mediasi  kompetensi  untuk  penjual  pria  yang tidak menarik lebih kuat untuk pembeli wanita.

## III. H ASIL DAN P EMBAHASAN
Menentukan daya tarik wajah foto profil di Airbnb dan 5 miles adalah tugas yang menantang, seperti yang dimiliki situs-situs ini lebih dari 1 juta host dan 100.000 penjual, masing-masing. Karena standar daya tarik wajah bersifat universal lintas budaya, kelompok etnis, orientasi seksual, dan usia, daya tarik wajah, ness adalah sifat kuantitatif yang dapat dinilai oleh kedua orang dan algoritma komputer (Langlois et al. 2000;  Magro  1999).  Penerapkan  metode  pembelajaran  mesin  untuk  memproses  sejumlah  besar  banyak gambar profil dengan tingkat akurasi yang tinggi, membuat pengkodean manusia rumit dari semua potret yang tidak perlu.
Pertama, dengan mengambil sampel acak dari 32.386 foto profil  dan merekrut sepuluh penilai pria dan sepuluh wanita antara 19 dan 25 tahun. Setiap gambar secara acak ditugaskan ke lima penilai (dua pria dan tiga wanita atau tiga pria) dan pria wanita), yang mencetaknya pada skala lima poin dari 1 (“sangat tidak menarik”)  hingga  5  (“sangat  menarik”). Atraksi  terakhir-  skor  tiveness  adalah  rata-rata  dari  lima peringkat. Secara  acak  membagi  penilai  menjadi  dua  kelompok  dan  diperoleh  secara  konsisten  korelasi 0,87 hingga 0,96 untuk peringkat rata-rata antara kelompok. Statistik tidak signifikan menegaskan bahwa penilai  menggunakan  kriteria  yang  sama  untuk  menilai  daya  tarik  wajah. Sebuah  chi-uji  kuadrat  pada distribusi  peringkat  antara  pria  dan  penilai  perempuan  juga  mengungkapkan  tidak  ada  perbedaan  yang signifikan
Kedua,  menggunakan  teknik  pemrosesan  gambar  untuk  mengambil  fitur  bergambar  utama. Bukti substansial dari komputasi dan penelitian estetika menunjukkan bahwa simetri dan proporsional fitur wajah nasional (misalnya, jarak antara mata, pipi lebar, ukuran hidung dan dahi) adalah prediktor yang baik dari wajah daya tarik (Gunes dan Piccardi 2006). Menggunakan satu set 68 landmark wajah untuk mengekstrak fitur ini dan menghitung berbagai compute rasio dan proporsi wajah. Misalnya, nilai estetika dard of golden ratio dapat diperoleh dengan membandingkan jarak antara mata dan mulut dengan jarak antara mulut dan dagu
Ketiga, menerapkan beberapa metode pembelajaran mesin (linier regresi, regresi Bayesian ridge, regresi Gaussian,  mendukung  regresi  mesin  vektor,  regresi  hutan  acak,  dan  jaringan  saraf  convolutional)  untuk mempelajari hubungannya antara geometri wajah dan skor daya tarik dari penilai manusia. Menggunakan 80%  dari  data  potret  sebagai  set  pelatihan  untuk  pemasangan  model  dan  20%  sisanya  untuk  validasi pemilihan dan pemilihan model. Regresi hutan acak tercapai kinerja terbaik dalam hal korelasi Pearson, the berarti  kesalahan  absolut,  serta  biaya  komputasi. Sehingga  menerapkan  regresi  hutan  acak  untuk memprediksi wajah daya tarik semua gambar profil di kumpulan data 5miles sebagai berikut:
Di mana r n (X, Y m , D n ) mengacu pada regresi dasar acak pohon. Y 1 , Y 2 , ... , Y m terdistribusi secara identik dan independen keluaran dari variabel acak. E Y menunjukkan harapan sehubungan dengan parameter acak, kondisional pada kumpulan data D n dan X. Skor yang diprediksi sangat tinggi berkorelasi dengan  orang-orang  dari  penilai  (r  .71). Selain  itu  validasi  silang  menggunakan  set  data  pelatihan, mengadopsi  dua  lainnya  prosedur 1 untuk  menilai  keakuratan  pembelajaran  mesin. Itu  tes  validasi menunjukkan bahwa algoritme berfungsi dengan baik untuk wajah dari berbagai jenis kelamin, usia, dan etnis, dan bahwa hasilnya dari penilai manusia sangat konsisten dengan orang-orang dari ran- regresi hutan dom.
Pengumpulan  data  pada  semua  data  yang  tersedia  untuk  umum  untuk  Daftar  Airbnb  di  Los  Angeles hingga 15 Juni 2017. Kemudian menambahkan data hunian tahunan dari  pemasok data pada daftar Airbnb di  seluruh  dunia)  yang  mencakup:  periode  yang  sama. Menggabungkan  data  dari  sumber-sumber  ini  dan properti  yang  dikecualikan  tanpa  informasi  lengkap  (mis  yang  kurang  dari  satu  tahun  beroperasi). Kami mengunduh  host  gambar  profil  dan  menggunakan  teknik  pemrosesan  gambar  untuk  mengekstrak  fitur bergambar. Sampel akhir terdiri dari 17.935 properti Airbnb dari 10.979 tuan rumah. Dari daftar tersebut, 17.749 memiliki gambar profil dan 9.953 menggunakan potret tunggal. Mengontrol untuk (1) karakteristik host  (misalnya,  verifikasi  identitas  kation,  reputasi),  (2)  karakteristik  daftar  (misalnya,  akomodasi  jenis tanggal, harga, kode pos, usia listing, kualitas daftar foto), dan (3) karakteristik ulasan (misalnya, jumlah ulasan,  peringkat  properti  oleh  pengulas,  sentimen  ulasan).  Ketiga  kelompok  variabel  ini  sangat  penting untuk mengesampingkan potensi mengacaukan. Misalnya, kode pos sering digunakan untuk kontrol untuk perbedaan  sosial  ekonomi  seperti  kualitas  perumahan  di  seluruh  wilayah  geografis,  yang  dapat mempengaruhi hasil yang bervariasi. sanggup. Hal ini juga berlaku untuk volume ulasan dan sentimen. Itu
variabel  terikatnya  adalah  tingkat  hunian  tahunan,  yaitu  a  proxy  untuk  kinerja  penjualan. Tabel  1 menyediakan variabel definisi dan ringkasan statistik
Spesifikasi model. Kami menggunakan kerangka kerja hierarkis untuk menilai pengaruh daya tarik tuan rumah terhadap tingkat hunian. Kira-sekitar 24% tuan rumah memiliki lebih dari satu tempat, dan dengan demikian  unit  pengamatan  adalah  daftar. Kami  memperkirakan  model  dalam  mode  bertahap. Model ekonometrika dasar adalah sebagai berikut :
Pengumpulan data. Untuk memvalidasi temuan Studi 1a, kami menguji model menggunakan data dari 5miles. Melacak  daftar  produk  setiap  hari  selama  60  hari  (31  Januari  hingga  31  Maret  2021)  dalam  tiga kategori  produk—produk  kecantikanucts  (11.842  item),  elektronik  (7.171  item),  dan  tas  (7.215  item)— menghasilkan sampel 26.228 item dari 11.115 penjual. Sekitar 46% dari produk menerima setidaknya satu penawaran  selama  periode  observasi. Kami  menggunakan  hal  yang  sama  metode  seperti  dalam  Studi  1a untuk mengekstrak fitur wajah dari penjual.
Gambar 2. Hubungan antara Daya Tarik Wajah dan Kinerja Penjualan
Dengan  memilih  foto  penjual  dari  Chicago  Face  Database,  yang  memberikan  resolusi  tinggi,  foto standar  dari  wajah  laki-laki  dan  perempuan. Data  norma  yang  luas  tersedia  untuk  setiap  foto  individu termasuk  atribut  fisik  juga  sebagai  penilaian  subjektif  oleh  hakim  independen  (misalnya,  menarik-  ness, dapat  dipercaya,  feminin/maskulin). Manipulasi  dari  daya  tarik,  sementara  sukses,  dapat  mempengaruhi persepsi dari kepercayaan penjual. Mengikuti penelitian sebelumnya (Kamin 1990; Till and Busler 2000), kami  menghindari  masalah  ini  dengan  memilih  penjual  yang  daya  tariknya  bervariasi  namun  setara kepercayaan yang luar biasa. Untuk mengontrol ekspresi wajah dan jenis kelamin, kami memilih tiga foto pria dan tiga foto wanita dengan wajah yang menarik, tampak polos, dan tidak menarik, semuanya netral ekspresi. Kecuali untuk foto, skenario untuk toko- tugas ping identik di seluruh kondisi

## IV. K ESIMPULAN
Tidak  seperti  penelitian  sebelumnya  tentang  daya  tarik  yang  berfokus  pada  sosial  pilihan  dalam pengaturan eksperimental, studi lapangan memeriksa pengaruh daya tarik wajah di antara sejumlah besar penjual  pembeli  dan  pembeli  dalam  konteks  e-niaga,  di  mana  profi  gambar  berfungsi  sebagai  kendaraan utama untuk pembentukan kesan dan inferensi sifat. Meskipun literatur telah mendokumentasikan premium kecantikan  dalam  berbagai  pengaturan  dan  kadang-kadang  ditemukan  premium  keburukan,  analisis terhadap  puluhan  ribu  penjual  gambar  profil  dari  dua  situs  web  memberikan  bukti  konvergen  densitas hubungan  berbentuk  kurva  U  antara  daya  tarik  wajah  dan  penjualan. Adapun  mekanisme  yang mendasarinya,  eksperimen  hasil  mendukung  temuan  sebelumnya  tentang  premium  kecantikan  dan hukuman  keburukan  ketika  mengevaluasi  keramahan  penjual. Menemukan  premi  keburukan  dalam kompetensi  yang  dirasakan  untuk  tidak  menarik  penjual  tive  atas  orang-orang  yang  tampak  biasa. Jadi, padahal menarik wajah menandakan kemampuan bersosialisasi dan kompetensi, wajah yang tidak menarik menimbulkan peningkatan persepsi kompetensi atas penjual dengan polos with terlihat, bahkan sedikit lebih dari  orang-orang  yang  menarik. Jadi,  bertentangan  dengan  gagasan  kutukan  keburukan,  temuan  kami menunjukkan bahwa wajah yang tampak biasa terjebak di tengah tanpa keuntungan nyata apa pun, karena mereka  dianggap  kurang  ramah  daripada  orang  yang  menarik  dan  kurang  kompeten  dibandingkan  orang yang tidak menarik.
Dengan  demikian,  ketika  konsumen  melakukan  pembelian  online,  wajah  penjual  melayani  fungsi pembeda  yang  penting  untuk  menyandikan  penjual  karakter,  terkadang  dengan  cara  yang  tidak  terduga. Selain itu, efek daya tarik dan sifat yang disimpulkan dimediasi oleh kredibilitas sumber dan tunduk pada pengaruh  pentingnya  variabel  kontekstual  yaitu,  relevansi  produk  vanance  (untuk  penampilan  atau keahlian) dan gender. Hasil kami mengungkapkan bahwa peran mediasi sosialisasi pada hubungan antara penjual  yang  menarik  dan  kredibilitas  sumber  secara  signifikan  lebih  kuat  untuk  produk  yang  relevan dengan  penampilan. Sebaliknya,  efek  mediasi  kompetensi  lebih  terkait  dengan  produk  produk  yang keahliannya lebih penting daripada penampilan. Akhirnya, menemukan keburukan yang lebih besar untuk yang tidak menarik.

## U CAPAN T ERIMA K ASIH
Terima kasih kepada pihak yang berperan dalam pelaksanaan kegiatan penelitian, laboratorium tempat penelitian yang telah berperan untuk mendukung penelitian ini.

## D AFTAR P USTAKA
[1] Ahearne, Thomas W. Gruen, Michael,  (1999), “If Looks Could Sell: Moderation and Mediation of the Attractiveness Effect on Salesperson Performance,” International Journal of Research in Art, 18 (1), 268–84.
[2] Argo,  Jennifer  J.,  Darren  W.  Dahl,    (2008),  “Responses  to  Attractive  Others  in  a  Retail  Context,” Journal of Marketing Research, 45 (6), 695–701.
[3] Biddle, Jeff and Daniel Hamermesh (1995), “Beauty and the Market,” American Economic Review, 84 (5), 174–94.
[4] Bower,  Amanda  B.  and  Stacy  Landreth  (2001),  “Highly  Versus  Normally  Attractive  Models  in Advertising,” Jour nal of Advertising, 35 (1), 1–12.
[5] Carusi, Annamaria (2008), “Scientific Visualisations and Aesthetic Grounds for Trust,” Information Technology and Ethics, 10 (4), 244–58.
[6] Chaiken,  Shelly  and  Durairaj  Maheswaran  (1994),  “Task  Importance  on  Attitude  Judgment  and Heuristic  Process ing  Can  Bias  Systematic  Processing:  Effects  of  Source  Credibility,  Argument Ambiguity,” Journal of Personality and Social Psychology, 66 (3), 465–73.
[7] Debevec,  Kathleen,  Thomas  J.  Madden,  and  Jerome  B.  Kernan  (1986),  “Message  Evaluation,  and Compliance: A Structural Examination,” Psychological Reports, 57 (2), 533–08.
[8] Eagly,  Alice  H.,  Richard  D.  Ashmore,  Mona  G.  Makhijani,  and  Laura  C.  Longo  (1991),  “A Meta Analytic  Review  of  Research  on  the  Physical  Attractiveness  Stereotype,”  Psychological Bulletin, 111 (1), 109–28.
[9] Engell,  Andrew  D.,  James  V.  Haxby,  and  Alexander  Todorov  (2007),  “  Automatic  Coding  of  Face Properties in Human Amygdala,” Journal of Cognitive Neu roscience, 13 (9), 1508–19.
[10] Ert,  Eyal,  Aliza  Fleischer,  and  Nathan  Magen  (2016),  “The  Role  of  Personal  Photos  in  Airbnb”, Tourism Management, 55, 62–73.
[11] Fidrmuc, Jan, Boontarika Paphawasit, and C¸ ig˘dem Bo¨rke Tunalı (2017), “Nobel,” Working Paper, Rimini Center for Eco nomic Analysis.
[12] Fisher, Robert J. and Yu Ma (2014), “Negative Effects of Attractiveness on Empathy for Children in Need,” Journal of Consumer Research, 41 (2), 436–50.
[13] Fiske,  Susan  T.,  Amy  J.C.  Cuddy,  and  Peter  Glick  (2007),  “Warmth  and  Competence,”  Trends  in Cognitive Science, 11 (2), 77–83.
[14] Forman,  Chris,  Anindya  Ghose,  and  Batia  Wiesenfeld  (2008),  “The  Role  of  Reviewer  Identity Disclosure in Electronic Markets,” Information Systems Research, 19 (3), 291–313.
[15] Gheorghiu,  Ana  I.,  Mitchell  J.  Callan,  and  William  Skylark  (2017),  “Facial  Appearance  Affects Science Communication,” Proceed ings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 114 (23), 5970–75.
[16] Goldsmith, Ronald E., Barbara A. Lafferty, and Stephen J. Newell (2000), “The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on onsumer Reaction to Advertisements and Brands,” Journal of Advertising, 29 (3), 43–54.
[17] Grabe, Shelly, Monique L. Ward, and Janel S. Hyde (2008), “The Role of the Media in Body Image: A  Meta Analysis  of  Experimental  and  Correlational  Studies,”  Psychologi cal  Bulletin,  134  (3), 460–76.
[18] Guan,  Shu-Sha  A.,  Kaveri  S.,  Kevin  Linares,  and  Roy  Cheng  (2015),  “Attractiveness  in  a  Virtual World,” Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 8 (2), 1–29.
[19] Guihaire, Edouard (2019), “an Agency of Extraordinary Character,” The Jakarta Post (February 16), http://www.thejakartapost.com/life/2018/02/16/ugly-models-an-agency-of-extraordinary- characters.html.
[20] Gunes,  Hatice  and  Massimo  Piccardi  (2006),  “Assessing  Facial  Through  Proportion  Analysis  by Image Processing and Supervised Learning,” International Journal of Human Computer Studies, 64 (12), 1184–99.
[21] Hamermesh,  Daniel  S.  (2011),  Why  Attractive  People  Are  More  Successful.  Princeton:  Princeton University Press.
[22] Heilman, Madeline E., Aaron S. Wallen, Daniella Fuchs, and Melinda M. Tamkins (2004), “Reactions to Women Who Succeed at Male Gender-Typed Tasks,” Journal of Applied Psychology, 89 (3), 416– 27.
[23] Kamins, Michael A. (1990), “An Investigation into the ‘Match-Up’:When Beauty May Be Only Skin Deep,” Journal of Advertising, 19 (1), 4–13.
[24] Kanazawa,  Satoshi  and  Mary  C.  Still  (2018),  “Is  There  Really  a  Beauty  Premium  or  an  Ugliness Penalty on Earnings?” Journal of Business and Psychology, 33 (2), 234–62.
[25] Kang, Yong-Soon and Paul M. Herr (2006), “Toward an Integrative Model of Communication Source Effects,” Journal of Consumer Research, 33 (6), 123–30.
[26] Kaplan,  Robert  M.  (1978),  “I  Sex  Interaction  in  the  Attractiveness  Halo  Effect,”  Sex  Roles,  4  (2), 195–204.
[27] Keh,  Hean  Tat,  Run  Ren,  Sally  Rao  Hill,  and  Xuan  Li  (2013),  “The  Effects  of  Service  Employee Attributes on Customer Satisfaction,” Psychology and Marketing, 30 (3), 211–26.
[28] Kock,  Ned  (2003),  Compensatory  Adaptation:  Understanding  How  Obstacles  Can  Lead  to  Success. Conshohocken, PA: Infinity Publishing.
[29] Kamins,  Michael  A.  (1990),  “Sebuah  Investigasi  ke  'Match-Hipotesis  dalam  Iklan  Selebriti:  Ketika Kecantikan Mungkin SajaSkin Deep,” Jurnal Periklanan, 19 (1), 4–13.
[30] Kanazawa,  Satoshi  dan  Mary  C.  Still  (2018),  “Benarkah  Ada  Premium  Kecantikan  atau  Penalti Keburukan atas Penghasilan?” Jurnal Bisnis dan Psikologi, 33 (2), 249–62.
[31] Kang,  Yong-Soon  dan  Paul  M.  Herr  (2006),  “Kecantikan  dan  Pemirsa:  Menuju  Model  Komunikasi Integratif Sumber Efek,” Jurnal Riset Konsumen, 33 (6), 123–30.
[32] Kaplan,  Robert  M.  (1978),  “Apakah  Bakat  Kecantikan? Interaksi  Seks  di  Daya  Tarik  Halo  Efek,” Peran Seks, 4 (2), 195–204.
[33] Keh, Hean Tat, Run Ren, Sally Rao Hill, dan Xuan Li (2013), “The Cantik, Ceria, dan Bermanfaat: Efek Pelayanan Atribut Karyawan pada Kepuasan Pelanggan, “Psikologi dan Pemasaran, 30 (3), 211– 26.
[34] Kock,  Ned  (2003),  Adaptasi  Kompensasi:  Memahami  Bagaimana  Hambatan  Dapat  Membawa Kesuksesan. Conshohocken, PA: Infinity Penerbitan
[35] Langlois, Judith H., Lisa Kalakanis, Adam J. Rubenstein, Andrea
[36] Larson, Monica Hallam, and Monica Smoot (2000), “Maxims or
[37] Myths of Beauty? A Meta-Analytic and Theoretical Rev iew,” Psy chological Bulletin, 126 (3), 390– 423.
[38] Lee,  Margaret,  Marko  Pitesa,  Madan  M.  Pillutla,  and  Stefan  Thau  (2018),  “Perceived  Entitlement Causes  Discrimination  Against  Attractive  Job  Candidates  in  the  Domain  of  Relatively  Less Desir able Jobs,” Journal of Personality and Social Psychology, 114 (3), 422–42.
[39] Li, Norman P. and Douglas T. Kenrick (2006), “Sex Similarities and Differences in Preferences for Short-Term Mates: What, Whether, and Why,” Journal of Personality and Social Psychology, 90 (3), 468–89.
[40] Mattes,  Kyle,  Michael  Spezio,  Hackjin  Kim,  Alexander  Todorov,  Ralph  Adolphs,  and  R.  Michael Alvarez  (2010),  “Predicting  Election  Outcomes  from  Positive  and  Negative  Trait  Assessments  of Candidate Images,” Political Psychology, 31 (1), 41–58.
[41] McColl, Rod and Yann Truong (2013), “The Effects of Facial Attractiveness and Gender on Customer Evaluations During a Web-Video Sales Encounter,” Journal of Personal Selling & Sales Management, 33 (1), 117–28.
[42] Ohanian, Roobina (1990), “Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness,” Journal of Advertising, 19 (3), 39–52.
[43] Reingen, Peter H. and Jerome B. Kernan (1993), “Social Perceptionand Interpersonal Influence: Some Consequences  of  the  Physical  Attractiveness  Stereotype  in  a  Personal  Selling  Setting,”  Journal  of Consumer Psychology, 2 (1), 25–38.
[44] Ruffle,  Bradley  J.  and  Ze’ev  Shtudiner  (2015),  “Are  Good-Looking  People  More  Employable?” Management Science, 61 (8), 1760–76.
[45] Said, Christopher P., Sean G. Baron, and Alexander Todorov (2008), “Nonlinear Amygdala Response to Face Trustworthiness: Contri butions of High and Low Spatial Frequency Information,” Journal of Cognitive Neuroscience, 21 (3), 519–28.
[46] Samper,  Adriana,  Linyun  W.  Yang,  and  Michelle  E.  Daniels  (2018),  “Beauty,  Effort,  and Misrepresentation:  How  Beauty  Work  Affects  Judgments  of  Moral  Character  and  Consumer Preference,” Journal of Consumer Research, 45 (1), 126–47.Vuilleumier, Patrik (2000), “Faces Call for Attention: Evidence from
[47] Patients  with  Visual  Extinction,”  Neuropsychologia,  38  (5),  693–700.  Wan,  Lisa  C.  and  Robert  S. Wyer (2015), “Consumer Reactions to Attractive Service Providers: Approach or Avoid?” Journal of Consumer Research, 42 (4), 578–95.
[48] Wang, Ze, Huifang Mao, Yexin Jessica Li, and Fan Liu (2017), “Smile Big or Not? Effects of Smile Intensity on Perceptions of Warmth and Competence,” Journal of Consumer Research, 43 (5), 787– 805.
[49] Wheeler,  S.  Christian  and  Richard  E.  Petty  (2001),  “The  Effects  of  Stereotype  Activation  on Behavior: A Review of Possible Mechan isms,” Psychological Bulletin, 127 (6), 797–826.
[50] Willis, Janine and Alexander Todorov (2006), “First Impressions: Making Up Your Mind After a 100- Ms Exposure to a Face,” Psychological Science, 17 (7), 592–98.
[51] Winston, Joel S., John O’Doherty, James M. Kilner, David I. Perrett, and Raymond J. Dolan (2007), “Brain Systems for Assessing Facial Attractiveness,” Neuropsychologia, 45 (1), 195–206.
Yang,  Mochen,  Gediminas  Adomavicius,  Gordon  Burtch,  and  Yuqing  Ren  (2018),  “Mind  the  Gap:
Accounting  for  Measurement  Error  and  Misclassification  in  Variables  Generated  Via  Data  Mining,” Information Systems Research, 29 (1), 4–24.