## ANALISIS KONSEP COGNITIVE-AFFECTIVE-BEHAVIOR (CAB) DALAM PEMBENTUKAN BRAND LOYALTY

## Mardhatillah Shanti
Program Studi Kewirausahaan, Institut Teknologi Kreatif Bina Nusantara, Malang, Indonesia mardhatillah.shanti@binus.edu
Abstract: This research was conducted to analyze the relationship between brand experience and brand  loyalty.  Additionally,  this  research  added  brand  love  as  mediation  variable  among  that relationship. Descriptive and quantitative research was choosen as research method. A total of 160 questionnaire was used to collect data from research samples, which are cosmetic product consumer whom already made more than one purchase on the same cosmetic product. The research results shows that brand experience has a significant effect on improving a consumer product loyalty in Malang  City.  Additionally  brand  love  is  found  to  have  no  mediation  effect  on  the  relationship between brand experience and brand love, despite being affected significantly by brand experience and could significantly affect brand loyalty.
Keyword : Brand Experience, Brand Loyalty, Brand Love
Abstrak: Penelitian  ini  dilakukan  dengan  tujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  hubungan  antara brand experience dan brand loyalty . Analisis hubungan kedua variabel tersebut diperjelas dengan menguji brand love sebagai variabel mediasi. Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan  kuantitatif  deskriptif.  Objek  dan  sampel  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah pengguna  produk  kosmetik  merek  Wardah  yang  telah  melakukan  pembelian  produk  kosmetik tersebut lebih dari satu kali. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner yang disebarkan sejumlah 160 buah. Hasil analisis menunjukkan bahwa brand experience memiliki pengaruh signifikan dalam meningkatkan brand  loyalty pada  konsumen  produk  kosmetik  di  Kota  Malang.  Temuan  menarik pada  penelitian  ini  adalah brand  love tidak  memiliki  peran  mediasi  di  antara  hubungan brand experience dan brand  loyalty ,  walaupun  ditemukan  dipengaruhi  oleh brand  experience dan  juga dapat mempengaruhi brand loyalty .
Kata kunci : Brand Experience, Brand Loyalty, Brand Love
Industri kosmetik merupakan salah satu jenis industri  yang  menunjukkan  pertumbuhan yang konsisten dari tahun ke tahun pada pasar Indonesia.  Produk  yang  dihasilkan  oleh industri  kosmetik  bersaing  dengan  produk lain  yang  dihasilkan  oleh  industri  farmasi, obat  dan  alat  kesehatan,  namun  diantara produk-produk tersebut produk seperti lipstik, masker,  dan  perawatan  wajah  lainnya memiliki  jumlah  penjualan  yang  terus meningkat  dalam  beberapa  tahun  terakhir (Pramita, 2017). Peraturan Pemerintah Nomor 14  Tahun  2015  tentang  Rencana  Induk Pembangunan  Industri  Nasional  (RIPIN) Tahun  2015  –  2035  memasukkan  industri kosmetik  sebagai  salah  satu  industri  andalan yang dapat berperan sebagai penggerak utama perekonomian Indonesia (Pratiwi, 2017).
Latar  belakang  utama  meningkatnya permintaan terhadap produk kosmetik dalam
beberapa tahun terakhir diduga karena adanya peningkatan  kesadaran  pada  masyarakat terkait dengan manfaat produk kosmetik yang tidak  hanya  sebagai  alat  rias  namun  juga sebagai  terapi  dalam  membantu  peningkatan performa  fisik  agar  terlihat  lebih  menarik. Kosmetik  yang  awalnya  dikonsumsi  oleh masyarakat  wanita  pada  usia  remaja  hingga dewasa  saat  ini  juga  mulai  dikonsumsi  oleh masyarakat  pria  agar  terlihat  lebih  menarik dan meningkatkan kepercayaan diri. Briliana dan  Mursito  (2017)  mendeskripsikan  bahwa wanita  secara  khusus  memiliki  preferensi terhadap  pemilihan  kosmetik  tertentu  agar penampilan  mereka  selalu  terlihat  unik, menarik, dan berbeda dengan wanita lainnya.
Peningkatan  akan  permintaan  produk kosmetik  di  pasar  Indonesia  didukung  oleh data  statistik  yang  menunjukkan  adanya peningkatan  penjualan  berbagai  produk
kosmetik di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir.  Data  yang  dirilis  oleh  Persatuan Perusahaan  Kosmetika  Indonesia  (Perkosmi) menunjukkan  pada  tahun  2012  terdapat pertumbuhan  penjualan  kosmetik  sebesar 14%  dibandingkan  dengan  total  penjualan pada  tahun  2011.  Pertumbuhan  tersebut diikuti  oleh  pertumbuhan  sebesar  15%  di tahun  2013,  dan  kemudian  tumbuh  secara konsisten  dengan  presentase  rata-rata  9,67% hingga tahun 2015. Berdasarkan data tersebut maka  dapat  diintepretasikan  bahwa  industri kosmetik  memiliki  tren  positif  konsisten dalam  menangkap  konsumen  baru  untuk mengkonsumsi produk kosmetik tersebut.
Fenomena  peningkatan  pertumbuhan penjualan  pada  industri  kosmetik  dalam negeri  memberikan  dampak  yang  positif kepada pemerintah, terlebih karena pertumbuhan  penjualan  produk  kosmetik lokal yang semakin diminati oleh masyarakat Indonesia.  Berdasarkan  hasil  survey  yang dilakukan  oleh nielsen.com (2016)  36% masyarakat Indonesia memilih produk kosmetik  yang  dihasilkan  produsen  lokal, sementara  48%  masih  memilih  untuk menggunakan kosmetik dengan merek global dan  sisa  16%  lainnya  menyatakan abstain . Presentase  tersebut  menunjukkan  bahwa konsumsi  produk  kosmetik  oleh  masyarakat Indonesia  masih  dipengaruhi  oleh  citra  akan merek  dari  produk  kosmetik  itu  sendiri. Masyarakat  Indonesia  saat  ini  menganggap bahwa produk kosmetik dengan merek global masih  memiliki  keunggulan  dibandingkan dengan produk kosmetik merek lokal.
Stigma  masyarakat  tersebut  menjadi tantangan yang dihadapi oleh para wirausaha kosmetik lokal di Indonesia dalam berkompetisi di industri tersebut. Perusahaan kosmetik  lokal  mulai  melakukan  berbagai bentuk kampanye yang berusaha meningkatkan pengetahuan masyarakat terkait  dengan  proses  pengolahan  produk kosmetik,  dimana  produk  kosmetik  merek lokal dan global saat ini hampir menggunakan bahan  dasar  yang  sama  dan  sebagian  besar merupakan tanaman herbal dan organik yang dihasilkan dari tanah pertanian dan perkebunan Indonesia. Kampanye ini mendapatkan  respon  yang  positif  dari masyarakat  dan  membantu  meningkatkan
pertumbuhan industri kosmetik lokal sebesar 20% (Epa, 2018).
Kampanye yang dilakukan oleh perusahaan  kosmetik  lokal  di  Indonesia tersebut  menunjukkan  adanya  upaya  dalam menciptakan  kecintaan  terhadap  produk kosmetik  lokal  atau  tanah  air.  Strategi  atau langkah  tersebut  telah  diteliti  oleh  beberapa penelitian  pemasaran,  antara  lain:  Fournier (1998),  Turgut  dan  Gultekin  (2015),  dan Huang, CC., (2017). Kecintaan terhadap suatu merek  yang  terikat  dengan  produk  tertentu disebut dengan brand love . Brand love dapat dibentuk dengan menciptakan kualitas pengalaman  yang  baik  pada  diri  konsumen ketika  berinteraksi  dengan  merek  tertentu, dengan  harapan  dapat  menciptakan  ikatan emosional  antara  konsumen  dengan  merek tersebut.  Strategi  ini  umum  dilakukan  oleh perusahaan yang ingin membangun keunggulan strategis dalam rangka meningkatkan  loyalitas  konsumen  terhadap merek  atau  produk  yang  dihasilkan  oleh perusahaan tersebut.
Salah  satu  perusahaan  yang  berupaya untuk menciptakan kecintaan terhadap produk kosmetik lokal Indonesia adalah PT. Paragon Technology  and  Innovation,  dengan  merek kosmetik unggulan utama Wardah. Perusahaan kosmetik yang telah menghasilkan  produk  kosmetik  lokal  sejak tahun  1995,  namun  untuk  merek  Wardah sendiri pertama kali diperkenalkan pada tahun 2002. Merek ini mengangkat tema natural dan merupakan salah satu produk kosmetik lokal yang  mengkampanyekan  produk  kosmetik dengan  lisensi  Halal.  Tema  dan  kampanye yang  dilakukan  oleh  merek  Wardah  tersebut diterima  dengan  positif  oleh  masyarakat  dan menjadikan merek Wardah sebagai salah satu merek  kosmetik  lokal  yang  unggul  dan menguasai  30%  segmentasi  pasar  kosmetik atau tata rias di Indonesia (Kinasih, 2018).
Posisi  strategis  merek  Wardah  saat  ini menempatkan  merek  tersebut  pada  kondisi retensi. Kondisi ini menunjukkan bahwa pada posisi  strategis  tertentu,  perusahaan  akan mulai  mempertimbangkan  berbagai  langkah yang mampu meningkatkan loyalitas pelanggan. Sahin, et al . (2011)
mendeskripsikan bahwa pada pasar persaingan  kompetitif,  melakukan  akuisisi
pelanggan  memiliki  manfaat  yang  lebih rendah  dibandingkan  dengan  mengupayakan retensi  pelanggan.  Alasan  utama  dari deskripsi tersebut adalah pada pasar persaingan  kompetitif  terdapat  banyak  unit usaha  yang  menghasilkan  produk  sejenis dengan  kualitas  produk  yang  tidak  jauh berbeda.  Kondisi  pasar  tersebut  menurunkan switching cost yang dibutuhkan oleh konsumen  untuk  mencoba  produk  baru seandainya  konsumen  tidak  memperoleh kepuasan  setelah  mengkonsumsi  produk sejenis dari pasar yang sama.
Loyalitas terhadap suatu merek dikenal dengan  istilah brand  loyalty dideskripsikan sebagai  suatu  komitmen  oleh  seorang konsumen untuk mau mengkonsumsi produk dengan asosiasi merek tertentu dalam jangka panjang dan berulang-ulang (Fournier, 1998). Pada pasar persaingan kompetitif, menciptakan brand loyalty merupakan tujuan utama  perusahaan  yang  telah  memperoleh posisi strategis yang baik. Beberapa penelitian terdahulu telah dilakukan dalam menganalisis variabel  kunci  yang  dapat  mempengaruhi loyalitas  konsumen  terhadap  suatu  merek (Huang,  CC.,  2017;  Naggar  dan  Bendary, 2017; Matthew dan Thomas, 2017). Hasil dari penelitian  terdahulu  tersebut  menunjukkan bahwa brand  experience secara  signifikan dapat meningkatkan brand loyalty . Brand experience dideskripsikan sebagai  pengalaman  yang  diperoleh  oleh konsumen ketika mengkonsumsi suatu produk  yang  berasosiasi  dengan  merek tertentu.  Nysveen, et  al .  (2013)  menyatakan bahwa  selain  mengkonsumsi  suatu  produk baik berupa barang atau jasa, konsumen juga akan  menilai  pengalaman  yang  diperoleh ketika mengkonsumsi produk tersebut. Brakus, et  al. (2009)  memaparkan  bahwa brand  experience mulai  dibentuk  pada  saat konsumen  mulai  mencari  informasi  seputar merek,  melakukan  pembelian,  hingga  pada saat  konsumen  mengkonsumsi  dan  pasca konsumsi produk dari merek tertentu.
Berdasarkan  pemaparan  fenomena  dan juga  penelitian  terdahulu  tersebut,  tujuan penelitian  ini  adalah  menganalisis  pengaruh dari brand experience terhadap brand loyalty , secara  khusus  pada  produk  kosmetik  yang berasosiasi  oleh  merek  tertentu.  Pengaruh brand experience terhadap brand loyalty telah
ditemukan  pada  beberapa  penelitian,  antara lain:  Huang,  CC.,  (2017);  Naggar  dan Bendary  (2017);  dan  Matthew  dan  Thomas (2018). Penelitian ini kemudian menambahkan satu variabel baru yaitu brand love diantara  hubungan  antara brand experience dan brand loyalty untuk memperjelas  deskripsi  hubungan  diantara kedua variabel tersebut.
Alasan  utama  pemilihan brand  love sebagai  variabel  mediasi,  merujuk  pada konsep cognitive,  affective,  behavior (CAB) yang diperkenalkan oleh Holbrook dan Brata (1987).  Konsep  tersebut  menjelaskan  bahwa perilaku seseorang ( behavior ) dapat dipengaruhi  oleh  faktor  kognisi  yang kemudian menghasilkan sebuah perasaan atau sikap  ( affection )  terhadap  faktor  kognisi tersebut.  Apabila  terbentuk  perasaan  atau sikap positif pada diri seseorang, maka orang tersebut  akan  menanggapi  atau  memberikan respon  yang  juga  positif  terhadap  faktor kognisi tadi. Brakus, et al . (2009) menjelaskan  kognitif  atau  proses  kognitif merupakan  kumpulan  pengetahuan  dan informasi yang dimiliki oleh seorang individu terhadap  suatu  objek,  dimana  pengetahuan dan  informasi  tersebut  dapat  diperoleh individu  tadi  melalui  sumber  internal  dan eksternal. Sumber internal meliputi pengalaman  yang  diperoleh  individu  ketika melakukan  kontak  dengan  suatu  objek, sementara  sumber  eksternal  merupakan informasi  yang  diberikan  dari  lingkungan sekitar  individu  seperti  keluarga,  teman  dan kerabat, hingga perusahaan atau pemerintah.
Pengalaman merupakan sumber pengetahuan  dan  informasi  dalam  proses kognisi  individu  yang  dihasilkan  oleh individu tersebut. Pengalaman individu ketika berinteraksi  dengan  produk  yang  berasosiasi dengan  suatu  merek  tertentu  kemudian disebut dengan brand experience (Brakus, et al .,  2009).  Pengalaman  ini  mulai  dibentuk ketika  individu  mencari  informasi  seputar merek  sampai  dengan  pasca  mengkonsumsi produk  yang  berasosiasi  dengan  merek tersebut.  Berdasarkan  proses  terbentuknya tersebut,  informasi  terkait  dengan  merek dapat  dibentuk  melalui:  desain  dan  identitas merek, kemasan produk, komunikasi pemasaran,  dan  lingkungan  dimana  merek tersebut  dipasarkan  (Brakus, et  al .,  2009).
Brand experience dapat diukur menggunakan empat  dimensi  pengukuran,  yaitu: sensory experience,  affective  experience,  intellectual experience, dan behavioral experience (Schmitt, 1999).
Brand love didefinisikan sebagai ikatan emosional  yang  kuat  dan  ditunjukkan  oleh konsumen  terhadap  suatu  merek  tertentu (Turgut dan Gultekin, 2015). Ikatan emosional  tersebut  dapat  mempengaruhi bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai  jenis  produk  yang  berasosiasi dengan  merek  tertentu.  Konsumen  yang mencintai  merek  tertentu  akan  bersikap positif  terhadap  berbagai  jenis  produk  yang memiliki  asosiasi  terhadap  merek  tersebut (Huang,  CC.,  2017).  Pada  konsep  CAB, brand love merupakan salah satu bentuk dari perasaan  atau  sikap  ( affection )  individu terhadap  suatu  objek,  dimana  objek  tersebut merupakan  merek.  Berdasarkan  hubungan antar  variabel  melalui  konsep  CAB  tersebut, maka hipotesis  pertama  yang dapat  dibentuk pada penelitian ini adalah:
H1:  brand  experience  memiliki  pengaruh signifikan terhadap brand love.
Oliver (1991) mendeskripsikan loyalitas  sebagai  sebuah  komitmen  pada  diri konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap  barang  atau  jasa  yang  telah dikonsumsinya  di  masa  yang  akan  datang. Maffezzoli, et  al .  (2014)  merefleksikan definisi  tersebut  pada  loyalitas  konsumen terhadap suatu merek, sehingga menghasilkan definisi brand loyalty . Brand loyalty didefinisikan  sebagai  keyakinan  konsumen bahwa  suatu  merek  tertentu  memiliki keunggulan  yang  lebih  baik  dibandingkan dengan  merek  lainnya,  dimana  keyakinan tersebut  meningkatkan  kepercayaan  diri konsumen  tadi  untuk  melakukan  pembelian terhadap  produk  yang  memiliki  asosiasi dengan merek tersebut.
Oliver  (1991)  mendeskripsikan  bahwa loyalitas  dapat  diukur  menggunakan  empat dimensi,  yaitu:  loyalitas  kognitif,  loyalitas afektif,  loyalitas  konatif,  dan  loyalitas  aksi. Perusahaan  pada  umumnya  mengupayakan agar  loyalitas  yang  terbentuk  pada  diri konsumen  adalah  loyalitas  aksi,  dimana terjadi  pembelian  ulang  secara  nyata  oleh
konsumen tersebut ( behavioral ). Pada konsep CAB  perilaku  dapat  dipengaruhi  secara langsung oleh faktor kognitif dan juga faktor afektif, sehingga pada penelitian ini hipotesis kedua dan ketiga yang dapat dibentuk adalah:
H2:  brand  experience  memiliki  pengaruh terhadap brand loyalty
H3: brand love memiliki pengaruh terhadap brand loyalty
Terakhir,  konsep  CAB  menunjukkan adanya  hubungan  yang  kuat  diantara  faktor kognisi (pengalaman), faktor afeksi (kecintaan terhadap objek), dan juga perilaku dari  seorang  individu.  Merujuk  pada  konsep tersebut  peneliti  membangun  model  yang menunjukkan bagaimana pengaruh hubungan di antara ketiga variabel yang diusulkan pada penelitian ini, yaitu: brand experience, brand loyalty, dan brand love , sehingga menghasilkan hipotesis terakhir yaitu:
H4: brand love memiliki peran mediasi pada hubungan  antara  brand  experience  dan brand loyalty
Tujuan  utama  penelitian  ini  adalah menguji hipotesis-hipotesis yang telah dibentuk  tersebut.  Agar  dapat  mencapai tujuan  tersebut,  peneliti  memilih  merek Wardah  sebagai  objek  penelitian.  Alasan pertama  pemilihan  merek  Wardah  adalah penyesuaian  antara  latar  belakang  dan  objek penelitian,  dimana  penelitian  ini  secara spesifik ingin mendeskripsikan secara ilmiah bagaimana brand experience dapat membentuk brand  loyalty .  Kedua,  merek Wardah  memiliki  profil  yang  sesuai  dengan fenomena  penelitian  yaitu  merupakan  merek yang saat ini berkompetisi di pasar kompetitif dan  telah  menguasai  segmentasi  pasar  pada industri  kosmetik  di  Indonesia,  sehingga mereka perlu melakukan strategi retensi agar konsumen loyal terhadap mereknya. Terakhir, merek  Wardah  melakukan  strategi  berupa kampanye yang berupaya untuk meningkatkan kecintaan masyarakat Indonesia  terhadap  produk  kosmetik  dengan merek lokal sehingga sesuai dengan variabel yang dipilih pada penelitian ini.

## METODE
Pendekatan  deskriptif  kuantitatif  digunakan pada  penelitian  ini.  Pemilihan  pendekatan tersebut disesuaikan dengan tujuan penelitian yaitu  untuk  mengkonfirmasi  hipotesis  dan mendeskripsikan  hasil  pengujian  hipotesis tersebut. Pengujian  hipotesis  dilakukan melalui  analisis  statistik.  Penelitian  ini  juga termasuk  ke  dalam explanatory  research karena  hasil  penelitian  berupa  deskripsi hubungan  klausal  antar  variabel  yang dibentuk dalam bentuk model atas dasar teori dan penelitian-penelitian terdahulu.
Jenis  data  yang  digunakan  pada penelitian  ini  adalah  data cross-section , dengan sumber primer dan sekunder. Sumber data  primer  diperoleh  dari  responden  yang merupakan sampel dari anggota populasi yang telah  ditentukan,  sementara  sumber  data sekunder  pada  penelitian  ini  berupa  data statistik  yang  memuat  informasi  demografis dan  sosial  terkait  dengan  objek  penelitian. Data  dikumpulkan  menggunakan  instrumen kuesioner yang bersifat self-assisted questionnaire , yang disebarkan secara offline dan juga online .
Populasi  penelitian  ini  adalah  seluruh konsumen  produk  kosmetik  dengan  merek Wardah  di  Kota  Malang,  secara  khusus konsumen  yang  dipilih  adalah  konsumen berjenis  kelamin  wanita.  Pemilihan  anggota sampel  dilakukan  menggunakan  teknik non- probability sampling dengan metode purposive sampling . Metode purposive sampling digunakan untuk memastikan bahwa responden  yang  bersedia  mengisi  kuesioner memenuhi  kriteria-kriteria  yang  sebelumnya telah ditetapkan oleh peneliti. Kriteria tersebut antara lain:
1. Berusia di atas 15 tahun;
2. Telah melakukan pembelian terhadap produk dengan merek Wardah sebanyak lebih dari 1 kali.
Data  yang  telah  diperoleh  selanjutnya akan dianalisis menggunakan uji statistik yang meliputi:  pengujian  validitas  dan  reliabilitas, analisis  regresi,  dan  pengujian  pengaruh mediasi.  Pengujian  validitas  dan  reliabilitas dilakukan  untuk  mengukur  kemampuan kuesioner  penelitian  dalam  mengumpulkan data  yang  valid  dan  reliabel.  Analisis  regresi dilakukan  untuk  menguji  pengaruh  langsung antar variabel di dalam model, dan pengujian pengaruh  mediasi  dilakukan  untuk  menguji
apakah  terdapat  peran  mediasi  oleh  variabel brand  love pada  hubungan  antara brand experience dan brand  loyalty .  Seluruh pengujian  statistik  pada  penelitian  ini dilakukan  pada  aplikasi  pengolahan  data statistik SPSS 25.
Gambar 1. Hasil Uji Model Penelitian Sumber: Data primer diolah (2019)

## HASIL
Sejumlah  160  responden  mengisi  kuesioner dan memberikan data yang dapat dilanjutkan ke  tahap  pengujian  dan  analisis.  Pengujian pertama  adalah  pengujian  validitas  dan reliabilitas  dari  kuesioner  penelitian.  Uji validitas  dilakukan  dengan  membandingkan nilai  r-hitung  dengan  nilai  r  tabel.  Pada penelitian ini, nilai r-tabel ditetapkan sebesar 0.5 sehingga apabila setiap item pada variabel memperoleh  nilai  r-hitung  di  atas  nilai tersebut  maka  item-item  pernyataan  tersebut dinyatakan valid. Hasil uji validitas ditampilkan pada Tabel 1.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Kuesioner Penelitian
Item r-hitung Item r-hitung X1 0,666 Y3 0,824 X2 0,618 Y4 0,558 X3 0,712 Y5 0,558 X4 0,732 Z1 0,815 X5 0,659 Z2 0,812 X6 0,642 Z3 0,884 X7 0,675 Z4 0,869 X8 0,750 Z5 0,862 Y1 0,798 Z6 0,815 Y2 0,811 Z7 0,821 Sumber: Data primer diolah (2019) Pengujian selanjutnya adalah pengujian  reliabilitas  yang  dilakukan  dengan membandingkan nilai cronbach’s alpha yang diperoleh  oleh  data  yang  diolah.  Nilai cronbach’s  alpha yang  dihasilkan  data  yang dikumpulkan  melalui  kuesioner  penelitian menunjukkan nilai sebesar 0,876 dimana nilai
tersebut  di  atas  batas  toleransi  reliabilitas sebesar  0,5  (Sugiyono,  2014).  Berdasarkan hasil tersebut maka dapat disimpulkan bahwa data  yang  dikumpulkan  melalui  kuesioner penelitian bersifat reliabel.
Data yang valid dan reliabel mengindikasikan  bahwa  data  tersebut  dapat dilanjutkan  ke  tahap  analisis  regresi  untuk membuktikan  hipotesis  penelitian  yang  telah dibentuk.  Hipotesis  penelitian  yang  menguji pengaruh  langsung  antar  variabel  (H1,  H2, dan  H3)  diterima  karena  masing-masing hubungan  memperoleh  nilai  t-hitung  yang lebih tinggi dibandingkan dengan t-tabel yang ditetapkan  (1.98).  Masing-masing  hubungan antar  variabel  serta  nilai  t-hitung  setiap hubungan dapat dilihat pada Tabel 2.

## Tabel 2. Nilai t-hitung Hubungan antar Variabel
Hipotesis Hubungan t-hitung Keterangan H1 Brand experience – brand love 14,037 Signifikan H2 Brand experience – brand loyalty 15,608 Signifikan H3 Brand love – brand loyalty 19,882 signifikan
Sumber: Data primer diolah (2019)
Terakhir,  untuk  pengujian  H4  terkait dengan  peran  mediasi  dari brand  love terhadap  hubungan  antara brand  experience dan brand  loyalty. Pengujian  ini  dilakukan melalui sobel  test yang  dibantu  dengan kalkulator sobel test pada website danielsoper.com .  Peran brand  love sebagai mediasi  di  antara  hubungan  antara brand experience dan brand  loyalty memperoleh nilai 0,764 pada sobel test . Nilai tersebut lebih rendah dibandingkan dengan t-tabel yaitu 1,98 dengan demikian H4 ditolak.
[

## PEMBAHASAN
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk memperjelas hubungan antara brand experience dan brand loyalty melalui aplikasi paradigma cognitive,  affective,  behavior (CAB) pada produk kosmetik dengan asosiasi merek  Wardah.  Dalam  rangka  memperjelas hubungan  antara  kedua  variabel  tersebut, peneliti  mengujikan  variabel brand  love ke dalam  model  penelitian  sebagai  variabel
mediasi  hubungan  antara brand  experience dan brand loyalty . Hasil pengujian pertama adalah
pengujian  validitas  dan  reliabilitas  dari instrumen yang digunakan dalam pengumpulan  data  pada  penelitian  ini,  yaitu kuesioner. Berdasarkan hasil uji validitas, dua puluh  item  pernyataan  yang  tercantum  di dalam  kuesioner  penelitian  dinyatakan  valid dalam  mengumpulkan  data  yang  dibutuhkan untuk pengujian regresi. Hasil ini menunjukkan  bahwa  masing-masing  item pernyataan di dalam kuesioner tersebut dapat mendeskripsikan  masing-masing  variabel penelitian  dengan  baik.  Variabel brand experience (X)  diwakilkan  dengan  8  item pernyataan,  variabel brand  loyalty (Y) diwakilkan dengan 5 pernyataan, dan variabel brand  love (Z)  diwakilkan  dengan  7 pernyataan.
Pengujian reliabilitas instrumen bertujuan untuk mengetahui seberapa konsisten instrumen penelitian dalam menghasilkan  data  untuk  pengujian  regresi apabila dilakukan pengambilan data berulang- ulang  pada  responden  dengan  karakteristik yang sama. Kuesioner pada penelitian ini telah dibuktikan  sangat  reliabel  dalam  melakukan hal  tersebut  karena  memperoleh  nilai cronbach’s alpha sebesar 0,876.
Hasil pengujian hipotesis pertama yang mendeskripsikan pengaruh dari brand experience dan brand loyalty diterima, karena nilai t-hitung dari pengujian regresi hubungan kedua variabel tersebut di atas t-tabel (15,608 >  1,98).  Hasil  ini  sesuai  dengan  beberapa penelitian  terdahulu  seperti  Brakus, et  al . (2009), Sahin, et al . (2011) dan Walter, et al . (2013). Berdasarkan hasil tersebut maka dapat diintepretasikan bahwa dalam rangka meningkatkan  loyalitas  merek  pada  diri konsumen,  perusahaan  perlu  menciptakan pengalaman  yang  positif  melalui  berbagai macam program atau aktivitas pemasaran.
Brakus, et al . (2009) telah menjelaskan bahwa brand  experience mulai  dibentuk sebelum  konsumen  melakukan  pembelian hingga  pasca  mengkonsumsi  produk  dengan asosiasi merek tertentu. Hal ini dapat menjadi pertimbangan  perusahaan  dalam  strategi peningkatan ekuitas merek, strategi komunikai  pemasaran,  hingga  penentuan
lokasi  penjualan  produk  dengan  asosiasi merek tadi.
Hasil pengujian hipotesis kedua mendeskripsikan pengaruh dari brand experience terhadap brand  love ,  dimana hipotesis  ini  diterima  karena  nilai  t-hitung lebih besar dari nilai  t-tabel  (14,037 > 1,98). Hasil  ini  sesuai  dengan  beberapa  penelitian terdahulu  seperti  milik  Huang,  CC.  (2017); Junaid, et  al .  (2019);  dan  Han  dan  Choi (2019). Berdasarkan hasil tersebut maka dapat diintepretasikan bahwa dalam rangka meningkatkan  kecintaan  konsumen  terhadap suatu merek, maka perusahaan dapat melakukan  berbagai  program  dan  aktivitas yang memberikan pengalaman
menyenangkan bagi konsumen ketika berinteraksi terhadap merek tersebut.
Huang, CC. (2017) menjelaskan bahwa interaksi  konsumen  dengan  merek  terjadi sebelum,  pada  saat  pembelian,  hingga  pasca pembelian.  Merencanakan  program  atau aktivitas yang dapat memberikan kesempatan bagi  konsumen  untuk  berinteraksi  dengan merek dapat meningkatkan munculnya kecintaan terhadap merek pada diri konsumen. Program  atau  aktivitas  tersebut  dapat  berupa meningkatkan jumlah saluran promosi, layanan  pelanggan,  hingga  menjadi  sponsor pada  kegiatan-kegiatan  yang  diikuti  oleh target konsumen.
Hipotesis ketiga mendeskripsikan hubungan antara brand love dan brand loyalty , dimana hipotesis ini diterima karena memperoleh  nilai  t-hitung  yang  lebih  tinggi dibandingkan dengan t tabel (19,882 > 1,986). Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Carrol  dan  Ahuvia  (2006); Drennan, et  al. (2015);  dan  Khamwon  dan Niyomsart (2016). Berdasarkan hasil tersebut dapat  diinterpretasikan  bahwa  strategi  atau langkah dalam menciptakan kecintaan terhadap  suatu  merek  dapat  menghasilkan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
Drennan, et al . (2015) mendeskripsikan bahwa loyalitas yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu merek memiliki dampak yang lebih baik dibandingkan dengan loyalitas pada produk.  Hal  ini  dikarenakan  ketika  loyal terhadap  suatu  merek,  maka  konsumen  akan menunjukkan komitmen untuk mengkonsumsi  berbagai  jenis  produk  yang memiliki  asosiasi  dengan  merek  tersebut.
Kondisi  tersebut  memiliki  efek  yang  sangat positif,  terutama  ketika  perusahaan  ingin memperkenalkan  lini  produk  terbaru  kepada konsumen.
Terakhir,  hipotesis  keempat  yang mendeskripsikan  peran  mediasi  dari brand love pada hubungan antara brand  experience dan brand loyalty ditolak. Nilai sobel test yang diperoleh brand  love sebagai  mediasi hubungan  tersebut  lebih  rendah  dari  nilai  t- tabel  (0,764  <  1,98).  Hasil  ini  merupakan temuan  yang  menarik  karena  bertentangan dengan hasil temuan pada penelitian sebelumnya,  antara  lain  milik:  Huang,  CC. (2017);  Junaid, et  al. (2019);  dan  Han  dan Choi (2019).
Temuan ini diduga karena terdapat dua faktor  utama.  Pertama, brand  love memiliki pengaruh  signifikan  yang  cukup  kuat  untuk meningkatkan brand loyalty pada konsumen. Kecintaan  terhadap  merek  tidak  hanya memberikan efek positif terhadap peningkatan ekuitas  merek  tersebut,  namun  juga  ketika perusahaan  akan  meluncurkan  lini  produk baru  yang  berasosiasi  dengan  merek  tadi. Kedua,  pada  produk  kosmetik  kecintaan konsumen  terhadap  suatu  merek  akan menurunkan  minat  untuk  berpindah  kepada merek  lainnya  karena  kepercayaan  serta  rasa aman  yang  diperoleh  ketika  menggunakan produk kosmetik dari merek tadi.

## SIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Hasil penelitian menunjukkan beberapa  temuan  menarik  yang  dapat memberikan  kontribusi  secara  empiris  dan implikatif.  Secara  empiris  hasil  temuan mendukung  beberapa  penelitian  sebelumnya, yaitu  terkait  dengan  bagaimana  peran brand experience,  brand  loyalty, dan brand  love apabila  diaplikasikan  pada  paradigma  pikir cognitive, affective, behavior . Brand experience merupakan  konsep  kognitif  yang ditemukan dapat mempengaruhi aspek afektif ( brand  love )  dan  juga  aspek  perilaku  ( brand loyalty ). Temuan menarik selanjutnya adalah adanya hasil temuan yang berbeda dibandingkan  dengan  beberapa  penelitian sebelumnya,  yaitu  pada  penelitian  ini brand love ditemukan tidak memiliki peran mediasi di  antara  hubungan  antara  variabel brand experience dan brand  loyalty .  Temuan  ini
menunjukkan  bahwa brand  love secara independen  dapat  mempengaruhi brand loyalty .
Secara  implikatif,  temuan-temuan pada  penelitian  ini  dapat  menjadi  masukan bagi  para  wirausaha  khususnya  calon wirausaha  baru  yang  ingin  berkompetisi  di industri  kosmetik  di  Indonesia.  Kecintaan pada merek dapat dibentuk melalui penciptaan pengalaman  yang  menyenangkan  ketika berinteraksi  dengan merek tersebut.  Interaksi konsumen  dengan  merek  dimulai  sebelum konsumen mulai mengkonsumsi produk yang berasosiasi  dengan  merek  tersebut  hingga pasca konsumsi produk, sehingga perusahaan perlu mempertimbangkan strategi yang dapat memperkuat  ekuitas  merek  dan  juga  strategi komunikasi pemasaran yang tepat agar target konsumen dapat membentuk kecintaan terhadap  merek  yang  pada  akhirnya  akan mempengaruhi  loyalitas  konsumen  terhadap merek tersebut.
Saran Berdasarkan latar belakang, penelitian terdahulu, hasil hingga pembahasan penelitian, saran yang dapat diberikan peneliti untuk penelitian selanjutnya adalah eksplorasi variabel lain yang dapat menggantikan brand love sebagai  aspek  afektif  pada  paradigma cognitive, affective, behavior . Pada penelitian ini, brand love ditemukan memiliki pengaruh yang cukup kuat untuk berdiri sendiri sebagai variabel  independen  dalam  mempengaruhi brand  loyalty ,  sehingga  tidak  dapat  menjadi mediasi dari hubungan antara brand experience dan brand loyalty .

## DAFTAR RUJUKAN
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello,
L.  2009.  Brand  experience:  what  is  it? How  is  it  measured?  Does  it  affect loyalty?. Journal  of  Marketing , 73(3): 52-68.
Carroll, B. A., &  Ahuvia, A. C. 2006.  Some Antecedents  and  Outcomes  of  Brand Love. Marketing Letters , 17(2): 79-89.
Drennan, Judy., Bianchi, Constanza., Elizondo,  S.C.,  Louriero,  Sandra., Guibert,  Nathalie.,  &  Proud,  William.
2015.  Examining  the  Role  of  Wine Brand Love on Brand Loyalty: A Multi-
Country  Comparison. International Journal of Hospitality Management, 49:
47-45. Epa.  2018.  Industri  Kosmetik  Nasional Tumbuh 20%. https://id.beritasatu.com/. Desember 2018. Fournier,  S.  1998.  Consumers  and  Their Brands: Developing Relationship
Theory in Consumer Research. Journal Of  Consumer  Research , 24(4):    343- 373.
Han, T.I. and Choi, D., 2019. Fashion Brand
Love:  Application  of  a  Cognition– Affect–Conation Model. Social Sciences , 8 (9), p.256.
Holbrook,  M.  B.,  dan  Batra,  R.  1987. Assessing  The  Role  Of  Emotions  As Mediators  Of  Consumer  Responses  To Advertising. Journal  of  Consumer Research, 14(3): 404-420.
Huang,  C.  C.  2017.  The  Impacts  of  Brand
Experiences on Brand Loyalty:
Mediators of Brand Love and
Trust. Management Decision , 55(5):
915-934.
Junaid, M., Hou, F., Hussain, K. and Kirmani, A.A.,  2019.  Brand  love:  the  emotional bridge between experience and engagement,
generation-M
perspective. Journal  of  Product  & Brand Management , 28 (2), pp.200-215. Khamwon, Anon dan Niyomsart, Suthasinee. 2015.  Brand  Love,  Brand  Loyalty,  and Word  of  Mouth:  A  case  of  AirAsia.
Conference of the International Journal of Arts & Sciences , 9(01): 263-268.
Kinasih, Rara. 2018. Strategi Cerdas Wardah untuk Produk Kecantikan Halal..
https://id.ecommerceiq.asia/.  Desember 2018. Maffezzolli,  E.C.F.,  Semprebon,  Elder.,  &
Prado,  P.  H.  M.  2014.Construing Loyalty  Through  Brand  Experience: The Mediating Role of Brand Relationship. Journal of Brand
Management , 21: 446-458. Mathew, V. and Thomas, S., 2018. Direct and indirect  effect  of  brand  experience  on true brand loyalty: role of involvement. Asia  Pacific  Journal  of
Marketing and Logistics , 30 (3), pp.725- 748. Naggar, Rasha A.A.E & Bendary Noha. 2017. The  Impact  of  Experience  and  Brand Trust on  Brand  Loyalty,  While Considering  the  Mediating  Effect  of
Brand Equity Dimensions, an Empirical Study  on  Mobile  Operator  Subscribers
in Egypt. The Business and
Management Review , 9(2).
Nysveen,  Herbejorn.,  Pederson,  P.  E.,  & Skard,  Siv.  2012.  Brand  Experience  in Service  Organizations:  Exploring  the
Individual Effects of Brand Experience Dimensions. Journal of Brand Management , 20(5): 404-423. Oliver, R. L., Rust, R. T., & Varki, S. 1999. Customer Delight: Foundations, Findings, and Managerial Insight . Journal  of  Retailing , 73(3): 311-336. Pratiwi, W. M. 2017. Studi Pemasaran Produk Kosmetik. https://www.indonesiadata.com/.  April 2018.
Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. 2011. The
Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An  Empirical  Research  On  Global
Brands. Procedia-Social
and Behavioral Sciences , 24: 1288-1301. Schmitt, B. 1999. Experiential Marketing. Journal Of Marketing Management, 15(1-3): 53-67. Sugiyono. 2014. Metode Penelitian
Kuantitatif Kualitatif dan R&D .
Alfabeta, Bandung.
Turgut,  M.  U.,  &  Gultekin,  B.  2015.  The
Critical Role of Brand Love in Clothing Brands. Journal of Business Economics and Finance , 4(1).