## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI RESISTENSI PEMBELIAN PANGAN ORGANIK DAN PROSES PENDIDIKAN KONSUMEN
Fety Nurlia Muzayanah *) , Arif Imam Suroso *) , dan Mukhamad Najib *)
*) Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Gedung FAPERTA Wing 2 Level 5, Kampus IPB Darmaga Bogor 16680

## ABSTRACT
Organic food market share in Indonesian only 0,5–2% from all agricultural products. There are problems in organic food marketing in Indonesia such as consumer confidence and limited information about organics food. This research aimed to analyze correlation of gender, occupation, age and education in intention to purchase organic foods, factors influencing purchase resistance of organic foods, and the pendidikan konsumen process. This research was involved 150 respondents. Data was collected using questionnaire survey. The result showed that gender, occupation, age and education not correlate with purchase intention of organic foods. Result from Structural Equation Modeling (SEM) showed that factors caused purchase resistance was negative attitude toward organic foods, unaffordability of organic foods, and lack of awareness in organic foods but subjective norm don’t have significant correlation with purchase intention. Market Education process that can do is educate consumers about health benefits of organic food, organics certification and economics value of organic food.
Keywords: consumer behavior, market education, organic foods, SEM

## ABSTRAK
Pangsa pasar pangan organik di Indonesia baru mencapai 0,5-2%  dari keseluruhan produk pertanian. Beberapa kendala pemasaran pangan organik di Indonesia seperti consumer confidence  dan  terbatasnya  informasi  mengenai  produk  organik.  Tujuan  penelitian  ini adalah menganalisis hubungan gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir terhadap minat  beli  pangan  organik,  mengidentifikasi  faktor-faktor  yang  memengaruhi  resistensi pembelian pangan organik, dan mengidentifikasi proses pendidikan konsumen. Penelitian ini melibatkan 150 responden. Responden terdiri dari dosen, staf kependidikan, dan mahasiswa yang dipilih dengan teknik purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Hasil analisis menunjukkan tidak ada hubungan antara gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir terhadap minat beli pangan organik. Hasil analisis Structural Equation Modeling (SEM) menunjukkan faktor yang menyebabkan resistensi pembelian pangan organik adalah sikap negatif terhadap pangan organik, ketidakterjangkauan produk pangan organik dan kurangnya kesadaran terhadap pangan organik,  sedangkan  norma  subjektif  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli. Proses pendidikan konsumen yang dapat dilakukan adalah edukasi konsumen mengenai manfaat  kesehatan  pangan  organik,  sertifikasi  organik  dan  nilai  ekonomi  dari  pangan organik.
Kata kunci: perilaku konsumen, pendidikan konsumen, pangan organik, SEM
1 Alamat Korespondensi: Email: fetynurlia@gmail.com

## PENDAHULUAN
Memasuki abad 21, tren gaya hidup sehat di kalangan masyarakat dunia semakin meningkat. Masyarakat semakin menyadari adanya efek negatif pada kesehatan maupun lingkungan dari penggunaan bahan-bahan kimia dalam produksi pertanian. Akibatnya terjadi perubahan konsumsi pangan dari konvensional menjadi organik. Data dari Organic Monitor , ukuran pasar organik dunia meningkat dari US$ 15,2 milyar pada tahun 1999 menjadi US$ 59,1 milyar pada tahun 2010 (Willer, 2012).
Pangan organik lebih sehat karena aman dari bahaya kimia serta memiliki kandungan gizi dan komponen bioaktif lebih beragam, bahkan untuk beberapa produk lebih tinggi kandungannya (Sulaeman, 2007). Perbandingan kandungan gizi pangan organik dan konvensional dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Perbedaan kandungan nutrisi sayuran organik dan konvensional
Sayuran Nutrisi Vit. C Zat Besi Mg Fosfor Selada +17 +17 +29 +14 Bayam +52 +25 -13 +14 Wortel -6 +12 +69 +13 Kentang +22 +21 +5 0 Kubis +43 +41 +40 +22
Tanda plus  dan minus pada  Tabel 1 menunjukkan sayuran konvensional sebagai dasar perbandingan. Pangan organik memiliki nilai tambah dari segi kesehatan. Nilai  kesehatan inilah  yang  menjadi salah satu penyebab harga pangan organik lebih tinggi dari pangan   konvensional. Perbedaan  karakteristik seseorang akan memengaruhi perhatiannya terhadap kesehatan, termasuk mempertimbangkan faktor
kesehatan dari makanan yang dikonsumsinya. Beberapa penelitian sebelumnya menyebutkan adanya peran karakteristik  demografi  ( gender , usia, pendidikan, pekerjaan, tempat tinggal, tingkat pendapatan, etnis) dalam komitmen pembelian produk sehat ramah lingkungan (Li, 1997; Jiuan et al. 2001; Junaedi, 2008).
Bisnis pangan organik juga semakin berkembang di Indonesia. Perkembangan ini ditandai dengan terjadinya peningkatan dalam hal: jumlah petani organik, supermarket dan restoran yang menjual produk organik, serta ekspor produk organik (Noorjannah, 2012). Luas lahan organik Indonesia juga mengalami peningkatan sebagaimana terlihat pada Gambar 1.
Pada tahun 2007, luas area pertanian organik Indonesia sebesar 40.970 ha. Luas area pertanian organik Indonesia terus mengalami peningkatan hingga mencapai 225.063 ha pada tahun 2011. Meskipun demikian, terjadi sedikit penurunan dari tahun 2010 ke tahun 2011. Namun, secara keseluruhan luas area pertanian organik Indonesia masih mengalami peningkatan.
Dukungan pemerintah terhadap pertanian organik dilakukan dengan adanya pencanangan program “ Go Organic 2010" oleh Kementerian Pertanian pada tahun 2001. Pemerintah juga telah menyusun Standar Nasional Indonesia Sistem Pangan Organik SNI 01- 6729-2002 yang telah direvisi menjadi SNI 6729- 2010. Namun, sampai tahun 2010 pangsa pasar pangan organik di Indonesia yang terpenuhi baru mencapai 0,5-2% dari keseluruhan produk pertanian (Sentana, 2010). Sebagian masyarakat masih resisten terhadap konsumsi pangan organik. Produk organik masih memerlukan pemasaran yang lebih luas mengingat potensi pasarnya yang masih cukup besar.
Gambar 1. Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia 2007-2011 (AOI, 2011)
100.000 200.000 300.000 2007
2008 2009 2010 2011 40.970 208.535 214.985 238.872 225.063
Salah satu kendala pemasaran pangan organik di Indonesia adalah consumer  confidence (Noorjannah, 2012). Kendala lainnya adalah terbatasnya informasi mengenai produk organik. Diperlukan promosi terpadu, untuk memberikan awareness kepada masyarakat sekaligus memperluas pasar bagi produk organik. Tujuan dari penelitian ini adalah 1) menganalisis hubungan gender , pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir terhadap  minat beli pangan organik;  2)  mengidentifikasi  faktor-faktor  yang memengaruhi resistensi pembelian pangan organik; 3) mengidentifikasi  proses  pendidikan  konsumen  yang sesuai untuk mengubah sikap pembelian konsumen.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilaksanakan di Kampus IPB Dramaga, Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan IPB merupakan institusi pendidikan  yang berfokus pada pertanian dengan asumsi civitas IPB pada umumnya mengetahui tentang pangan organik serta merupakan salah satu opinion leader yang memiliki pengaruh dalam masyarakat. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Maret hingga Juni 2013. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner dengan metode survei dan data sekunder yang diperoleh dari studi kepustakaan dengan mempelajari dan menelaah berbagai literatur yang berhubungan dengan penelitian.
Pangan organik semakin berkembang di Indonesia, sayangnya konsumsi pangan organik masih terbatas pada kalangan tertentu. Sebagian masyarakat masih resisten terhadap konsumsi pangan organik. Produk organik masih memerlukan pemasaran yang lebih luas mengingat potensi pasarnya yang masih cukup besar. Karakteristik seseorang akan memengaruhi perilakunya dalam pembelian dan konsumsi suatu produk. Penelitian ini akan melihat perilaku konsumen berdasarkan karakteristik individu ( gender , pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir) terhadap minat beli pangan  organik,  serta  mengidentifikasi  faktor-faktor penyebab resistensi konsumen terhadap pembelian pangan organik agar dapat direkomendasikan alternatif pendidikan konsumen yang sesuai. Skema dari penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Untuk mengetahui faktor-faktor penyebab resistensi konsumen, dalam penelitian ini dikembangkan hipotesis dan model  dari Theory of Planned Behavior (TPB) oleh Ajzen (1991). Teori ini menjelaskan bahwa intensi atau niat seseorang akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama, yaitu sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Selajutnya, sikap terhadap  perilaku  dalam  penelitian  ini  direfleksikan oleh empat variabel teramati, yaitu perhatian terhadap kesehatan, lingkungan, kepercayaan terhadap klaim organik, dan persepsi terhadap atribut (Honkanen et al. 2006; Thogersen, 2006; Hughner et al . 2007; Pearson et al. 2010; Voon et al. 2011). Kontrol perilaku diartikan sebagai keterjangkauan dari produk dan direfleksikan oleh persepsi biaya dan kemudahan (Voon et al. 2011). Selain itu, diajukan juga hipotesis untuk mengetahui apakah awareness seseorang terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap minat beli produk tersebut. Metode pengambilan sampel yang  digunakan adalah non probability sampling dengan cara purposive sampling . Sejumlah 150 responden digunakan dalam penelitian ini. Pemilihan responden difokuskan pada konsumen yang mengetahui pangan organik tetapi tidak membeli pangan organik selama tiga bulan terakhir. Hasil uji validitas dan uji reliabilitas yang dilakukan pada 30 responden menunjukkan semua pertanyaan valid dan reliabel. Nilai r-hitung > r-tabel (0,361) dengan tingkat kepercayaan 95%, sedangkan nilai Cronbach’s Alpha (0,895).
Analisis  deskriptif  digunakan  untuk  mengidentifikasi karakteristik responden. Tabulasi silang dilakukan untuk menganalisis adanya hubungan antara gender , pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir terhadap minat beli konsumen terhadap pangan organik dengan menggunakan uji Chi-square. Untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi resistensi pembelian pangan organik digunakan Struktural Equation Modeling (SEM). Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1   : Perhatian  terhadap  kesehatan,  lingkungan, kepercayaan pada klaim   organik  dan persepsi terhadap atribut secara bersamaan membentuk sikap terhadap pangan organik.
H1a : Perhatian terhadap kesehatan, lingkungan, kepercayaan pada klaim organik  dan persepsi terhadap atribut secara bersamaan tidak membentuk sikap terhadap pangan organik.
H2   :  Sikap  positif  terhadap  pangan  organik berpengaruh positif terhadap minat beli pangan organik.
H2a : Sikap positif terhadap pangan organik berpengaruh negatif terhadap minat beli pangan organik.
H3   : Norma subjektif akan berpengaruh positif terhadap minat beli pangan organik.
H3a : Norma subjektif akan berpengaruh negatif terhadap minat beli pangan organik.
H4   : Biaya dan kemudahan membentuk persepsi positif keterjangkauan dari pangan organik.
H4a : Biaya dan kemudahan membentuk persepsi negatif keterjangkauan dari pangan organik. H5   : Kemudahan keterjangkauan berpengaruh positif terhadap minat beli pangan organik.
H5a :  Kemudahan keterjangkauan berpengaruh negatif terhadap minat beli pangan organik.
H6   : Awareness berpengaruh positif terhadap minat beli pangan organik.
H6a : Awareness berpengaruh negatif terhadap minat beli pangan organik.

## HASIL

## Gambaran Umum Pangan Organik dan Karakteristik Responden
Berdasarkan SNI 6729-2010, pangan organik adalah pangan yang berasal dari suatu lahan pertanian organik yang menerapkan praktik-praktik pengelolaan yang
bertujuan memelihara ekosistem dalam mencapai produktivitas yang berkelanjutan, dan melakukan pengendalian gulma, hama, dan penyakit melalui berbagai cara seperti daur ulang sisa-sisa tumbuhan dan ternak, seleksi dan pergiliran tanaman, pengelolaan air, pengolahan lahan dan penanaman serta penggunaan bahan hayati. Karakteristik responden dari penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2.
Hubungan Gender , Pekerjaan, Usia, dan Pendidikan Terakhir terhadap Minat   Beli
Hasil uji chi-square antara gender , pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir dengan minat beli, diperoleh hasil bahwa keempat variabel tersebut memiliki nilai P lebih besar dari nilai alpha (0,05) yang berarti tidak ada hubungan antara gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir dengan minat beli (Tabel 3). Pada beberapa  penelitian  sebelumnya,  elemen  demografis yang terdiri atas umur, jenis kelamin, pendapatan, tingkat pendidikan, status pekerjaan, kepemilikan properti, status pernikahan, dan ukuran keluarga yang membentuk faktor sosioekonomi ditemukan tidak memiliki korelasi positif dengan pola konsumsi produk ramah lingkungan. Hal ini seperti pada penelitian Berkowitz dan Lutterman (1968) serta Anderson dan Cunningham (1972) dalam Jaolis (2011). Sethuraman dan Cole (1999) dalam Junaedi (2008) juga tidak menemukan adanya pengaruh perbedaan gender terhadap keinginan untuk membayar dengan harga premium untuk produk nasional.

## Pemasaran pangan organik
Kendala-kendala pemasaran Peluang pasar pangan organik Kurangnya informasi dan pengetahuan masyarakat terhadap pangan organik Meningkatnya pola hidup sehat masyarakat Analisis perilaku konsumen terhadap pangan organik Faktor-faktor yang memengaruhi resistensi pembelian pangan organik Pendidikan terakhir Gender Pekerjaan Usia Alternatif Gambar 2. Kerangka pemikiran penelitian
Tabel 2. Sebaran responden berdasarkan karakteristik sosioekonomi Karakteristik Jumlah % Jenis kelamin Pria 72 48 Wanita 78 52 Total 150 100 Usia 16-18 3 2 19-24 78 52 25-35 20 13 36-50 30 20 51-65 19 13 Total 150 100 Status pernikahan Klasifikasi pekerjaan Menikah 68 45 Belum menikah 82 55 Total 150 100 Dosen 30 20 Staf Kependidikan 40 27 Mahasiswa 80 53 Total 150 100 Pendidikan terakhir SD 0 0 SMP/MTS 1 1 SMA/SMK/MA 98 65 Diploma 4 3 Sarjana 16 11 Pascasarjana 31 21 Total 150 100 Pendapatan per bulan ≤ Rp1 juta 70 47 Rp1.000.001– Rp2.000.000 27 18 Rp2.000 001 – Rp3.000.000 16 11 Rp3.000.001 – Rp4.000.000 14 9 Rp4.000.001 – Rp5.000.000 7 5 > Rp5.000.000 16 11 Total 150 100
Tidak adanya hubungan antara gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir yang membentuk faktor sosioekonomi dengan minat beli pangan organik dapat dikarenakan faktor responden sebesar 53% adalah mahasiswa sehingga data yang diperoleh cenderung homogen.

## Faktor-Faktor yang Memengaruhi Resistensi Pembelian Pangan Organik
Model Persamaan Struktural (SEM) menghasilkan sebuah model yang akan memenuhi Goodness of Fit (Tabel 4). Sebagian besar persyaratan goodness of fit telah memenuhi standar cut-off-value sehingga model layak untuk dianalisis lebih lanjut. Hubungan signifikansi antar variabel dapat diketahui dari output model dengan melihat besarnya t- value yang dihasilkan sebagaimana terlihat pada Gambar 3. Terdapat satu variabel laten dan dua variabel teramati yang memiliki pengaruh tidak signifikan dimana nilai |t- value |≤ 1,96 (t-tabel). Variabel laten norma subjektif memiliki pengaruh tidak signifikan terhadap minat beli. Begitu juga dengan variabel teramati perhatian terhadap lingkungan dan atribut tidak dapat menggambarkan laten  sikap  terhadap  pangan  organik.  Nilai  koefisien lintas model yang dihasilkan dapat dilihat pada Gambar 4, dapat terlihat nilai pengaruh antar variabel. Semakin besar nilai factor loading maka semakin besar pengaruhnya. Nilai negatif dapat diartikan bahwa variabel tersebut memiliki pengaruh yang negatif.
Norma subjektif memiliki pengaruh yang tidak signifikan  terhadap  minat  beli  karena  memiliki  nilai |t- value |  ≤  1,96. Awareness , sikap terhadap pangan organik, dan keterjangkauan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Pengaruh antar variabel laten dapat dilihat selengkapnya pada Tabel 5.
Tabel 3.   Hasil tabulasi silang antara gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir  terhadap minat beli
Variabel Uji Chi-square Nilai Tingkat signifikansi Gender vs minat beli 7,266a 0,122 Pekerjaan vs minat beli 8,403a 0,395 Usia vs minat beli 17,214a 0,372 Pendidikan terakhir vs minat beli 13,491a 0,637 Tabel 4. Goodness of fit model Good of Fit Cutt off value Hasil Keterangan Chi-Square Nilai kecil 30,87 Good fit Significance probability (P- value ) ≥ 0,05 0,5692 Good fit GFI ≥ 0,90 0,96 Good fit RMSEA ≤ 0,08 0,060 Good fit ECVI Nilai kecil 0,54 Good fit AGFI ≥ 0,90 0,90 Good fit IFI ≥ 0,90 0,90 Good fit PNFI Nilai tinggi 0,44 Good fit PGFI Nilai tinggi 0,43 Good fit

## Tabel 5. Pengaruh antar variabel laten
Eksogen Endogen Factor loading |T- value | Keterangan Aware Minat beli 0,21 3,13 Signifikan Sikap 0,80 9,36 Signifikan Norma -0,03 0,28 Tidak signifikan Keterjangkauan 0,34 2,25 Signifikan
Gambar 3. Diagram lintas model pembentukan minat beli (t- value )
Gambar 4. Diagram lintas model pembentukan perilaku konsumsi ( standardized solution )
Perhatian terhadap lingkungan dan atribut tidak memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  variabel  laten sikap. Namun, untuk variabel teramati lainnya memiliki pengaruh  yang  signifikan  dalam  menggambarkan variabel latennya.  Pengaruh variabel pembentuk dari variabel laten dapat dilihat pada Tabel 6.
1. Pengaruh awareness terhadap  minat  beli konsumen
Awareness memiliki  koefisien  pengaruh  sebesar  0,21 dengan t- value sebesar 3,13 (t- value > t-tabel 1,96)
(Tabel 5). Oleh sebab itu, hipotesis H6 diterima dimana semakin tinggi tingkat awareness seseorang maka semakin tinggi pula minat beli terhadap pangan organik. Semakin tinggi awareness konsumen mengenai suatu produk maka semakin tinggi keinginannya dalam membeli. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sebagian besar masyarakat sudah menyadari tentang pangan organik. Menurut Kumar dan Ali (2011) awareness dan pengetahuan konsumen terhadap produk organik sebagaimana konsumsi pangan organik secara signifikan  lebih  tinggi  di  negara  maju  dibandingkan dengan negara yang masih berkembang. Indonesia
merupakan salah satu negara berkembang sehingga pangsa pasar organik masih berada pada fase awal pertumbuhan. Hal ini sebanding dengan awareness masyarakat yang masih berada pada level relatif rendah.
2. Pengaruh sikap terhadap minat beli konsumen
Sikap memiliki pengaruh positif yang paling signifikan terhadap minat beli dengan koefisien pengaruh sebesar 0,80 (Tabel 5). Dengan demikian, hipotesis H2 dimana sikap positif terhadap pangan organik berpengaruh positif terhadap minat beli pangan organik tidak dapat ditolak. Hasil ini sejalan dengan penelitian Voon et al. (2011) yang menyebutkan bahwa sikap memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap keinginan membayar (WTP). Honkanen et al. (2006) menyatakan bahwa sikap individu merupakan antiseden terpenting untuk memprediksi dan menggambarkan pilihan- pilihan konsumen terhadap produk dan jasa, termasuk pangan organik.
Dalam penelitian ini, sikap digambarkan oleh empat variabel teramati, yaitu perhatian terhadap kesehatan, perhatian terhadap lingkungan, persepsi atribut, dan kepercayaan. Namun, hanya perhatian terhadap kesehatan dan kepercayaan yang dapat menggambarkan laten sikap. Oleh sebab itu, hipotesis H1 tidak dapat diterima.
Perhatian terhadap lingkungan memiliki t- value sebesar 1,61, sedangkan persepsi terhadap atribut pangan organik meiliki t- value sebesar 1,58 dimana keduanya
memiliki t- value < t-tabel (1,96) (Tabel 6). Meskipun demikian, konsumen mengekspresikan keprihatinannya terhadap lingkungan, mereka tidak berminat untuk membeli atau membayar lebih mahal untuk sebuah produk ramah lingkungan (Jay, 1990; Ottman, 1992; Schlossberg, 1991 dalam Grupta dan Ogden, 2009). Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh signifikan  antara  sikap  positif  terhadap  lingkungan dengan minat beli. Masyarakat Indonesia masih belum memiliki perhatian yang besar terhadap kelestarian lingkungan. Konsumen juga kurang peduli terhadap atribut dari pangan organik itu sendiri, seperti adanya modifikasi genetik, sisa pestisida sintetik maupun rasa dan kesegaran dari pangan yang mereka konsumsi. Sebagian besar masyarakat masih beranggapan bahwa makanan akan tetap baik dikonsumsi tergantung dari cara pengolahan makanan itu sendiri. Jika proses pengolahan makanan tersebut dilakukan secara benar maka makanan tersebut aman dan memiliki rasa yang sama baik organik maupun konvensional.
Dari dua variabel teramati yang menggambarkan sikap, perhatian terhadap kesehatan merupakan variabel yang paling dominan. Kepercayaan memiliki pengaruh positif terhadap sikap yang akan berpengaruh juga terhadap minat beli. Kepercayaan terhadap keaslian pangan organik akan berpengaruh positif terhadap sikap dan minat beli seseorang terhadap pangan organik. Konsumen membutuhkan sebuah jaminan akan klaim organik yang dilakukan oleh produsen. Hal ini  berkaitan  erat  dengan  adanya  sertifikasi  organik sebagaimana sertifikasi produk halal.
Tabel 6. Pengaruh variabel teramati terhadap variabel laten
Variabel laten Variabel teramati Factor loading |T- value | Keterangan Sikap Kesehatan 1,00 17,27 Signifikan Lingkungan 0,12 1,61 Tidak signifikan Atribut 0,11 1,58 Tidak signifikan Kepercayaan 0,19 2,61 Signifikan Norma subjektif Norma subjektif 0,91 13,18 Signifikan Keterjangkauan Biaya 0,31 4,00 Signifikan Awareness Kemudahan 0,76 3,54 Signifikan Awareness 2,09 3,08 Signifikan

## 3. Pengaruh norma subjektif terhadap minat beli konsumen
Norma subjektif memiliki t- value sebesar 0,34 dengan nilainya < t-tabel (1,96) (Tabel 5). Hal ini berarti norma subjektif  tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap minat beli konsumen dan hipotesis H3 ditolak. Hasil ini tidak sesuai dengan Theory of Planned Behavior dan beberapa penelitian sebelumnya yang menyebutkan bahwa norma subjektif merupakan faktor yang mendasari intensi pembelian pangan organik (Chen, 2007; Maya et al. 2011; Zagata, 2012).
Di sisi lain, hasil ini sejalan dengan hasil penelitian Trisnawati (2011) dan Listiarini (2012) yang menyatakan bahwa norma subjektif tidak memiliki pengaruh yang nyata terhadap intensi pembelian. Selain itu, terdapat pula beberapa penelitian sebelumya yang menyimpulkan bahwa konstruk norma subjektif dalam TPB model secara umum merupakan prediktor terlemah dari minat (Armitage dan Conner, 2001; Godin dan Kok, 1996; Sheppard et al. 1988; van den Putte, 1991; dalam Maya et al. 2011). Tidak adanya pengaruh norma subjektif terhadap minat beli pangan organik,  dapat  dikarenakan  figur-figur  sosial  seperti keluarga dan teman tidak memiliki pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian seseorang.
4.  Keterjangkauan terhadap minat beli konsumen
Keterjangkauan  memiliki  nilai  koefisien  pengaruh sebesar 0,34 dan memiliki t- value sebesar 2,25 yang lebih besar dari t-tabel (1,96) (Tabel 6) maka keterjangkauan yang merupakan bagian dari kontrol perilaku  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap minat beli dan hipotesis H5 diterima. Hasil ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Thompson dan Thompson (1996) serta Oh dan Hsu (2001) yang menyatakan bahwa keterjangkauan sebagai bagian dari kontrol perilaku memengaruhi intensi pembelian.
Keterjangkauan  direfleksikan  oleh  dua  indikator, yaitu biaya dan kemudahan. Biaya memiliki koefisien pengaruh sebesar 0,31, sedangkan kemudahan sebesar 0,76 sehingga hipotesis H4 diterima. Harga yang tinggi mengakibatkan sedikit segmen masyarakat yang bersedia membeli pangan organik. Demikian
juga dengan kemudahan dalam mendapatkan pangan organik. Keterbatasan pasokan pangan organik dan saluran distribusi pangan organik dianggap menjadi faktor yang mengakibatkan biaya meningkat dan kesulitan dalam mendapatkan pangan organik.

## 5. Resistensi pembelian
Hasil analisis SEM dalam penelitian ini menunjukkan bahwa sikap dan   keterjangkauan yang merupakan bagian dari kontrol perilaku konsisten dengan Theory of Planned Behavior (TPB). Sebaliknya, norma subjektif berlawanan dengan TPB. Norma subjektif tidak  berpengaruh  signifikan  minat  beli. Awareness konsumen juga memiliki pengaruh terhadap minat beli.
Sejalan dengan model SEM yang dibahas sebelumnya maka faktor yang menyebabkan resistensi pembelian merupakan negasi dari model SEM. Sikap negatif terhadap pangan organik, masih kurangnya awareness masyarakat terhadap pangan organik dan kurang terjangkaunya produk pangan organik merupakan faktor-faktor yang memengaruhi resistensi pembelian pangan organik. Sikap digambarkan oleh dua indikator yaitu perhatian terhadap kesehatan dan kurangnya kepercayaan konsumen terhadap produk pangan organik. Di sisi lain, keterjangkauan digambarkan oleh biaya dan kemudahan dalam mendapatkan pangan organik. Adapun hambatan utama minat beli konsumen dapat  dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7.  Alasan utama konsumen tidak memiliki minat beli terhadap pangan organik Alasan utama Jumlah responden (orang) Persentase (%) Awareness 4 3 Kepercayaan 12 8 Persepsi biaya 82 55 Persepsi kemudahan 33 22 Norma subjekif 9 6 Perhatian terhadap kesehatan 2 1 Perhatian terhadap lingkungan 0 0 Persepsi atribut 1 1 Lainnya 7 5 Total 150 100
Harga pangan organik masih menjadi salah satu alasan utama konsumen tidak memiliki minat beli terhadap pangan organik (Tabel 7). Kemudahan dalam memperoleh  pangan organik dan kurangnya kepercayaan konsumen terhadap keaslian pangan organik juga menjadi alasan utama konsumen tidak memiliki minat beli terhadap pangan organik. Tingginya harga pangan organik dapat disebabkan oleh masih terbatasnya pemasok dan jalur distribusi yang  kurang  efisien  (Voon et al. 2011). Di sisi lain, konsumen dengan penghasilan yang lebih tinggi tidak memiliki waktu khusus untuk mencari produk pangan organik mengingat pangan organik masih terbatas pada toko-toko tertentu.

## Proses Pendidikan Konsumen
Edukasi pasar (pendidikan konsumen) berarti disamping menjual, seorang pemasar juga mendidik. Edukasi pasar dibangun pada pesan edukasi, yang menggantikan pesan penjualan (Ryder, 2005). Dari hasil analisis sebelumnya dapat diketahui bahwa faktor penyebab resistensi pembelian pangan organik adalah sikap (perhatian terhadap kesehatan dan kepercayaan), keterjangkauan (persepsi biaya dan kemudahan), serta awareness konsumen terhadap pangan organik. Sikap positif konsumen terhadap pangan organik perlu ditingkatkan dengan melakukan pendidikan konsumen mengenai pola hidup sehat dan manfaat kesehatan dari pangan organik.
Kepercayaan konsumen terhadap keaslian produk pangan organik masih relatif rendah. Padahal dari Departemen Pertanian telah menyusun Direktori Pertanian Organik dan untuk menjamin berkembangnya jaminan mutu pangan organik di Indonesia dibentuklah Otoritas Kompeten Pangan Organik (OKPO) di lingkup Departemen Pertanian. Keberadaaan lembaga sertifikasi  ini  perlu  disosialisasikan  lebih  luas  lagi melalui edukasi pasar, mengingat masih kurangnya kepercayaan konsumen terhadap keaslian dari produk pangan organik.
Kesadaran masyarakat terhadap kesehatan semakin meningkat. Hal ini merupakan peluang untuk semakin memperluas edukasi pasar mengenai pentingnya pola konsumsi sehat dan tingginya nilai ekonomi dari pangan organik  dibandingkan  nilai  finansialnya.  Meskipun konsumen harus membayar lebih mahal untuk membeli
pangan organik saat ini. Hal tersebut sebanding dengan manfaat yang akan diperoleh konsumen di masa yang akan datang, yaitu terhindar dari penyakit akibat pola konsumsi tidak sehat.
Target dari proses pendidikan konsumen ini adalah konsumen potensial yang memiliki pengetahuan dan pendidikan seperti masyarakat kampus dan orang- orang yang memiliki daya beli tinggi namun belum melakukan pembelian terhadap pangan organik. Masyarakat kampus biasanya dianggap sebagai opinion leader dalam masyarakat.
Pesan edukasi biasanya dikirim kepada calon konsumen melalui sarana pendidikan termasuk bahan tertulis, media publisitas (artikel dan wawancara), iklan, seminar, laporan berkala, audio , video kaset, dan situs internet (Ryder, 2005). Proses pendidikan konsumen dapat dilakukan melalui kerja sama dengan retail pangan organik, seperti restoran cepat saji. Retail memiliki hubungan langsung dengan konsumen akhir sehingga dapat mengedukasi konsumen secara langsung. Selama ini, terdapat restoran cepat saji yang menawarkan kepada konsumen pilihan pangan organik, seperti pilihan nasi biasa dan nasi organik dengan dikenakan tambahan biaya untuk nasi organik. Informasi mengenai pangan organik dapat disisipkan melalui kegiatan-kegiatan dalam penawaran produk pangan organik. Sumber informasi konsumen mengenai pangan organik sebagian besar diperoleh melalui internet (20%), majalah/koran (19%), dan televisi (18%) sebagaimana terlihat pada Tabel 8. Sumber informasi terkait pangan organik responden selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Sumber informasi konsumen tentang pangan organik
Sumber Informasi* Responden (orang) Persentase (%) Keluarga 27 6 Teman 63 14 Majalah/Koran 86 19 Televisi 80 18 Penjual 25 6 Seminar/pameran 61 14 Internet 90 20 Lainnya 18 4 *Responden dapat memilih lebih dari satu jawaban

## Implikasi Manajerial
Implikasi manajerial yang dapat dilakukan antara lain pendidikan konsumen dari semua pihak yang berkepentingan guna meningkatkan awareness pangan organik. Pemerintah dapat melakukan pendidikan konsumen  mengenai  lembaga  sertifikasi  kepada konsumen agar konsumen dapat membedakan produk organik yang asli. Selain itu, pemerintah perlu bekerja sama dengan retail seperti restoran cepat saji untuk mengirimkan pesan edukasi pangan organik terhadap masyarakat.  Produsen  perlu  melakukan  sertifikasi produk pangan organiknya, guna meningkatkan kepercayaan konsumen. Mengingat saat ini jumlah produsen  yang  telah  mendapatkan  sertifikat  organik dari lembaga sertifikasi pangan organik masih terbatas. Produsen perlu meningkatkan jumlah produksi pangan organik agar harga turun dan produk mudah ditemukan. Diperlukan pula efisiensi jalur pemasaran agar harga di tingkat konsumen akhir dapat lebih rendah.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa gender, pekerjaan, usia, dan pendidikan terakhir tidak memiliki hubungan terhadap minat beli pangan organik.  Faktor penyebab resistensi pembelian pangan organik adalah sikap negatif terhadap pangan organik, ketidakterjangkauan produk pangan organik dan kurangnya awareness terhadap pangan organik. Proses pendidikan konsumen yang dapat dilakukan adalah mengedukasi masyarakat tentang pola hidup sehat dan manfaat kesehatan pangan organik, sertifikasi organik serta besarnya nilai ekonomi yang akan diperoleh konsumen dengan mengkonsumsi pangan organik.

## Saran
Perlu dilakukan pendidikan konsumen yang lebih luas lagi guna mengubah perilaku konsumen terhadap pangan organik. Proses pendidikan konsumen ini perlu dukungan dari semua pihak, baik pemerintah melalui Departemen Pertanian, Asosiasi Pertanian Organik Indonesia,  Lembaga  Swadaya,  Lembaga  Sertifikasi Pangan Organik, produsen, distributor, retail, dan pihak-pihak lain yang terkait. Untuk penelitian selanjutnya diharapkan dapat dianalisis faktor-faktor yang menyebabkan resistensi pembelian pangan
organik dikalangan masyarakat yang lebih luas. Selain itu, dapat dilakukan penelitian yang mengukur sejauh mana efektivitas proses pendidikan konsumen yang telah berjalan selama ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen I. 1991. The theory of planned behavior.
Organizational Behavior and Human Decision Processes 50(2): 179–211. http://dx.doi. org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
[AOI] Aliansi Organik Indonesia. 2011. Statistik Pertanian Organik Indonesia 2011 . Bogor: AOI.
Chen MF. 2007. Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: moderating effects of food-related personality traits. Food Quality and Preference 18(7): 1008–1021. http://dx.doi.org/10.1016/j. foodqual.2007.04.004.
Grupta, Shruti, Ogden, Denise T. 2009. To buy or not to buy? a social dilemma perspective on green buying. Journal of Consumer Marketing 26(6): 376–391. http://dx.doi. org/10.1108/07363760910988201.
Honkanen PB, Verplanken, Olsen SO. 2006. Ethical values and motives driving organic food choice. Journal of Consumer Behaviour 5(5): 420–430. http://dx.doi.org/10.1002/cb.190.
Hughner SR, McDonagh P, Prothero A, Shultz CJ, Stanton J. 2007. Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behaviour 6(2–3): 94–110. http:// dx.doi.org/10.1002/cb.210.
Jaolis  F.  2011.  Profil  green  consumers  Indonesia: identifikasi  segmen  dan  faktor-faktor  yang memengaruhi perilaku pembelian green products. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis 2(1): 18–39. Jiuan TS, Jochen W, Kwon J, Kau AK. 2001. Singaporeans’ attitudes towards work, pecuniary adherence, materialism, feminism, environmental consciousness, and media credibility. Singapore Management Review 23(1): 59–86. Junaedi MFS. 2008. Pengaruh gender sebagai pemoderasi pengembangan model perilaku konsumen hijau di Indonesia. Kinerja 12(1): 17–37.
Kumar S, Ali J. 2011. Analyzing the Factors Affecting Consumer Awareness on Organic Foods in India. Presentation at 21st Annual IFAMA World Forum and Symposium on the Road to 2050: Sustainability as a Business Opportunity , Frankfurt, Germany, June 20-23, 2011. Frankfurt: International Food and Agribusiness Management. Hlm 1-12.
Li LY. 1997. Effect of collectivist orientation and ecological attitude on actual environmental commitment: The moderating role of consumer demographics and product involvement. Journal of International Consumer Marketing 9(4): 31– 53. http://dx.doi.org/10.1300/J046v09n04_03. Listiarini L. 2012. Analisis model sikap perilaku terencana pengaruh sikap konsumsi terhadap intensi dan konsumsi pangan organik [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Maya SR, Lopez IL, Munuera JL. 2011. Organic consumption in Europe: international segmentation based on value system differences.
Ecological Economics 70(10): 1767–1775. http:// dx.doi.org/10.1016/j.ecolecon.2011.04.019. Noorjannah S. 2012. Koordinasi pengembangan sayuran organik: pengembangan pangan organik di Indonesia dan institusi pendukung. http:// ditsayur.hortikultura.deptan.go.id/index.php [13 Maret 2013]
Oh H, Hsu CHC. 2001. Volitional degrees of gambling behaviors. Annals of Tourism Research 28(3): 618–637.http://dx.doi.org/10.1016/S0160- 7383(00)00066-9.
Pearson D, Henryks J, Jones H. 2010. Organic food: what we know (and do not know) about consumers. Renewable Agriculture and Food Systems 26(2): 171–177. http://dx.doi. org/10.1017/S1742170510000499.
Ryder T. 2005. What is education based marketing. http://www.treyryder.com/101.php. [21 Maret 2013]
Sentana S. 2010. Pengembangan pertanian organik untuk menunjang ketersediaan pangan. http:// www.opi.lipi.go.id. [12 Mei 2013] Sulaeman A. 2007. Prospek Pasar & Kiat Pemasaran Produk Pangan Organik. Simposium “ Produk Pertanian Organik di Indonesia dari Produsen hingga Pemasaran ISSAAS Indonesian Chapter ” [2007 Des 4]. http://repository.ipb.ac.id/ [7 Mei 2013]
Thogersen J. 2006. Predicting Consumer Choices of Organic Food: Result from the CONDOR Project. Proceedings of Eurepean Joint Organic Congress, eds. Odense. hlm 30-31.
Thompson NJ, Thompson KE. 1996. Reasoned action theory: an application to alcohol free beer. Journal of Marketing Practice 2(2): 35–48. http://dx.doi.org/10.1108/EUM0000000000020. Trisnawati E. 2011. Pengaruh pendidikan Kewirausahaan terhadap intensi berwirausaha mahasiswa Institut Pertanian Bogor meleui pendekatan Theory of Planned Behavior [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Voon JP, Ngui KS, Agrawal A. 2011. Determinants of willingness to purchase organic food: an explanatory study using structural equation modeling. International Food and Agribusiness Management Review 14(2): 103–120.
Willer H. 2012. Organic agriculture worldwide: current statistics. Biofach congress 2012. [2012 Feb 15]. Nurnberg: FiBL. http://www.organic-world.net [7 Maret 2013]
Zagata L. 2012. Consumers’ beliefs and behavioural intentions towards organic food, evidence from the Czech Republic. Appetite 59: 81–89. http:// dx.doi.org/10.1016/j.appet.2012.03.023.