## PENGALAMAN PENGGUNA, KEAMANAN TRANSAKSI, KEMUDAHAN PENGGUNAAN, KENYAMANAN, DAN PENGARUHNYA TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN ONLINE SECARA IMPULSIF
Didit Darmawan 1 , Arif Rachman Putra 2
Universitas Mayjen Sungkono 1,2
Email : dr.diditdarmawan@gmail.com, arifrachmanputra.caniago@gmail.com

## Abstract
In Indonesia, online shopping has become a trend and transactions have increased drastically, marked by the development of business players involved in the online marketplace  industry,  one  of  which  is  Lazada,  which  is  the  top  marketplace  in Indonesia. Lazada is an online product buying and selling application that offers a variety of products and uses the internet and social media as a forum for interactive two-way interactions with its users. Product bids, attractive prices and availability of  information  can  lead  to  impulsive  buying  behavior.  The  impulse  to  buy impulsively is described as a complex, sudden, pleasant purchase and the decision- making  process  occurs  instantaneously  without  thinking  of  any  other considerations. This study has the main objective of identifying the effect of user experience,  transaction  security,  ease  of  use,  convenience  on  impulsive  online buying behavior aimed at the Lazada marketplace. The population in this study are consumers  who  have  made  online  purchases  at  Lazada.  The  sampling  technique used  is  non-probability  sampling,  with  a  purposive  sampling  method  with  the following  sample  criteria:  consumers  who  have  made  online  Lazada  purchases more than once, and aged over 17 years to 50 years. Respondents came from the city of Sidoarjo and totaled 120 people. Multiple linear regression analysis is an analytical tool used in this study. The t test is to prove the research hypothesis which previously carried  out the  reliability  test.  From  the  results  of  the  analysis  of  the research results, it is found that experience, safety, convenience and comfort have a  significant  influence  on  impulsive  buying  behavior  at  Lazada.  The  experience variable is a variable that has a dominant effect.
Keywords : experience, security, ease of use, enjoyment, impulsive buying behavior.

## 1. Pendahuluan
E-commerce menunjukkan perkembangan pesat terutama di industri ritel yang berhubungan  dengan  para  pengguna  akhir.  Di  Indonesia,  perilaku  belanja  secara online  dipicu  oleh  salah  satu  faktor  kemunculan  marketplace  yang  menyediakan platform  yang mudah dioperasikan bagi pengguna. Selain itu beragam toko online memiliki pengunjung yang besar yang mendukung perkembangan toko menjadi lebih
ISSN 0213-2431 (Print) ISSN 2502-9525 (Online)
cepat.  Kegiatan  berbelanja  secara  online  dirasakan  lebih  mudah  dan  menghemat waktu  dibandingkan  secara  langsung  ke  tempat  pembelian  (Darmawan,  2008). Konsumen merasa nyaman, aman dan mengandalkannya.
Di  Indonesia,  belanja  online  telah  meningkat  secara  dratis  dengan  ditandai dengan  berkembanganya  pelaku-pelaku  bisnis  yang  terlibat  di  industri online marketplace  seperti  Tokopedia,  Shoope,  Lazada,  Blibli,  dan  Bukalapak.  Hal tersebut  membuat  masyarakat  tertarik  untuk  melakukan  pembelian  secara  online sehingga tidak memerlukan waktu yang banyak untuk bertemu dan mengantri saat proses  membeli.  Transaksi  perdagangan  online  di  Indonesia  pun  semakin meningkat dan menjadi tren di masyarakat.
Lazada merupakan marketplace papan atas di Indonesia dan aplikasi jual-beli produk secara online dengan tawaran beragam produk. Keunggulan top brand lebih mudah  melakukan  komunikasi  kepada  target  pasar  (Darmawan,  2005).  Lazada menggunakan  hubungan  antara  penjual  dan  pembeli  dengan  cara  yang  efektif  juga dapat  saling  berhubungan  dan  melakukan  berbagai  promosi  untuk  meningkatkan jumlah pengunjung di platformnya. Tawaran produk dan harga  yang menarik dapat menyebabkan perilaku pembelian yang tidak direncanakan.  Berbagai  stimulus  dari platform online dengan penawaran menarik dan mendorong keinginan  konsumen membeli semakin besar meski mereka tidak memiliki rencana untuk membeli atau memang  barang  tersebut  tidak  terlalu  penting  (Khasanah et  al .,  2010).  Mereka mungkin  hanya  mengikuti  keinginan  akan  perasaan  untuk  membeli  suatu  barang menarik. Hal ini merupakan bentuk dari perilaku konsumen sebagai masalah yang paling  kompleks  dari  teori  dan  praktik  pemasaran  karena  heterogenitasnya  yang mencolok dan banyak faktor  yang memberikan dampak gabungan padanya, dengan cara yang kurang lebih beragam, tergantung pada kesempatannya. Manifestasi yang spesifik dari perilaku konsumen di pasar adalah perilaku pembelian impulsif yang berarti pembelian tanpa direncanakan.
Pembelian yang tidak terencana, menarik dan kompleks secara hedonis dapat menggambarkan sebagai perilaku pembelian impulsif. Terkadang pelanggan tidak berfikir  secara  cermat  untuk  melakukan pembelian  impulsif  karena  pada  saat  itu mereka  hanya  mengikuti  perasaan  akan  ketertarikan  suatu  produk  tanpa
memikirkan  kebutuhan  atau  hanya  keinginan  (Darmawan,  2021 a ).  Tindakan membeli  tanpa  terencana  ini  sudah  menjadi  kebiasaan  dapat  dikatakan  sudah menjadi  gaya  hidup  yang  sudah  menular  pada  semua  konsumen,  semua  itu disebabkan  oleh  kemajuan  teknologi  pemasaran  dan  pertumbuhan  e-commerce yang  pesat.    Salah  satu  studi  menyebutkan  bahwa  diperkirakan  sekitar  40%  dari semua  pengeluaran  konsumen  online  disebabkan  oleh  pembelian  impulsif  online (Liu et al ., 2013). Peneliti berpendapat bahwa lingkungan belanja online sekarang lebih kondusif untuk perilaku pembelian impulsif daripada secara offline (Eroglu et  al .,  2001),  semua  dikarenakan  oleh  keadaan  disaat  transaksi  online,  misalnya konsumen  tidak  akan  terpengaruh  oleh  jauhnya  lokasi,  jam  buka  toko, ketidaknyamanan  akan  pegawai  toko,  atau  bahkan  ketidaknyamanan  akan  toko, yang mungkin saja hal itu dialami oleh konsumen saat berbelanja secara langsung.
Perilaku  pembelian  impulsif  dianggap  penting  bagi  mereka  pelaku  usaha sehingga  pelaku  usaha  dapat  membuat  iklan-iklan  yang  menarik  dan  pemasaran dengan  cara  komunikasi  efektif  pada  platform  mereka  mengenai  produk  yang dipromosikan.  Pembelian  secara  spontan dapat  dilakukan  konsumen  dikarenakan promosi-promosi  yang  dilakukan  oleh  pelaku  usaha  tersebut.  Adanya  perilaku bentuk  ini  yaitu  pembelian  impulsif  dalam  belanja  online  harus  dimanfaatkan sebaik-baiknya  oleh  para  pelaku  usaha  (Purnamasari et  al .,  2002).  Mereka  harus dapat  memberikan  jaminan  keamanan  dan  kenyamanan  dalam  bertransaksi  serta kemudahan penggunaan. Pengalaman pun menjadi faktor yang turut berpengaruh terhadap  perilaku  pembelian  online  secara  impulsif  (Iskandar,  2003).  Hal-hal tersebut  perlu  diperhatikan  oleh  para  penyedia  jasa  di  marketplace  agar  terbina hubungan  jangka  panjang  dengan  para  pengguna.  Oleh  karena  itu,  studi  ini memiliki  tujuan  utama  yaitu  mengidentifikasi  pengaruh  empat  variabel  bebas terhadap perilaku pembelian online secara impulsif yang tertuju pada marketplace Lazada. Variabel bebas tersebut adalah pengalaman pengguna, keamanan transaksi, kemudahan penggunaan, dan kenyamanan.

## 2. Tinjauan Pustaka
2.1 Pengalaman Pengguna
Pengalaman  berbelanja  dapat  memberikan  pengaruh  terhadap  perilaku lanjutan.  Begitu  pun  terjadi  pada  perilaku  belanja  online  (Parasuraman  dan Zinkhan,  2002;  Mathwick et  al .,  2001).    Menurut  Elliot  dan  Fowell  (2000), bertambah besarnya belanja online disebabkan oleh pengalaman yang didapatkan konsumen tentang internet.  Menurut Shim dan Drake (1990), mengatakan bahwa pelanggan mempunyai niatan yang besar untuk membeli secara online dikarenakan oleh pengalaman pembelian sebelumnya sehingga hal tersebut membuat konsumen kehilangan  keraguan  akan  hasil  produk  yang  akan  dibelinya.  Ada  peluang  lebih besar melakukan pembelian dari mereka yang  telah mengalaminya. Mereka yang mempunyai catatan pembelian sebelumnya secara online akan lebih memilih untuk melakukan  pembelian  ulang  secra  online  dibandingkan  dengan  konsumen  yang baru  mencoba  untuk  melakukan  pembelian  online  (Darmawan,  2021 b ).  Adanya pengalaman  pembelian  online  terdahulu  yang  menghasilkan  kepuasan  akan mendorong konsumen untuk terus melakukan pembelian secara online kedepannya (Shim et al ., 2001). Sebaliknya, mereka dengan pengalaman masa lalu yang buruk menyebabkan  ketidaktertarikan  untuk  melakukan  pembelian  online  kembali.  Hal ini  menunjukkan  perlunya  upaya  untuk  membuat  konsumen  pembelian  online menjadi tertarik melakukan pembelian ulang dengan cara memberikan pengalaman yang  memuaskan  saat  berbelanja  online  (Weber  dan  Roehl,  1999).  Dapat disimpulkan  bahwa  pengalaman  berbelanja  online  konsumen  berpengaruh signifikan terhadap niat beli untuk berbelanja online kembali  v(Shim et al ., 2001).

## 2.2 Keamanan Transaksi
Secara umum, konsep keamanan transaksi mengacu pada kemampuan untuk melindungi terhadap ancaman potensial. Namun, di lingkungan online, keamanan didefinisikan sebagai kemampuan dari website perusahaan online untuk melindungi informasi  konsumen  dan  data  transaksi  keuangan  mereka  dicuri  selama  terjadi hubungan diantara mereka (Darmawan, 2021 a ). Raman dan Viswanathan (2011), menyatakan  bahwa  inti  dari  transaksi  internet  adalah  kemanan.  Keamanan  yang dimaksud  adalah  bagaimana  kemampuan  toko  untuk  melaksanakan  kendali  dan menajaga  kerahasiaan  terhadap  transaksi  online  yang  dilakukan  konsumen  pada
data  yang  telah  mereka  berikan  (Park  dan  Kim,  2006).  Keamanan  pembelian dengan  menggunakan  internet  merupakan  faktor  kunci  yang  menjadi  perhatian pembeli  karena  seluruh  transaksi  dilakukan  menggunakan  internet.  Persepsi keamanan  menurut  konsumen  mengarah  kepada  kerahasiaan  dan  ketidakbocoran data pribadi yang telah mereka berikan sehingga dapat terjaga, tidak terlihat, tidak dapat  disimpan  dan  disalah  gunakan  oleh  pihak  yang  tidak  dapat mempertanggungjawabkan  tindakannya  (Chellapa  dan  Pavlou,  2002).  Persepsi keamanan  telah  ditemukan  menjadi  penentu  niat  konsumen  untuk  melakukan transaksi di situs e-commerce (Pavlou 2001). Faktanya, keamanan dapat dianggap sebagai prioritas teratas, jika bukan teratas, untuk  pengguna web, terutama untuk domain e-commerce (Zhang dan Von Dran, 2002).

## 2.3 Kemudahan Penggunaan
Kemudahan  penggunaan  (ease  of  use)  mengarah  kepada  seberapa  jauh calon  pembeli  atau  pengguna  layanan  berharap  akan  bebas  dari  target kecurangan  dan  kesalahan  (Davis  1989).  Hal  ini  berarti  kesan  tentang  sejauh mana seseorang percaya sistem digunakan dengan kemudahan sehingga dengan mudah  tidak  terjadi  kesulitan.  Kemudahan  penggunaan  berhubungan  dengan penerimaan  web  dan  cara  mengopersikan  situs  web  yang  yang  tidak  perlu menggunakan upaya lebih.  Situs web yang baik dan tertata akan memudahkan dalam  proses  pengoperasiannya  (Darmawan  2021 a ).  Kemudahan  penggunaan merupakan penentu penting dari niat individu untuk menggunakan sistem (Davis 1989)  atau  peneliti  lainnya  telah  menguji  dan  menemukan  dukungan  untuk hubungan antara persepsi kemudahan penggunaan dan niat untuk menggunakan sistem dalam konteks e-commerce (Van der Heijden 2003; Vijayasarathy, 2004). Kemudahan  penggunaan  menentukan  keberlanjutan  hubungan  antara  pembeli dan  penjual  berkaitan  dengan  perilaku  belanja  online.  Menurut  Darmawan (2012),  penggunaan  aplikasi  yang  mudah  merupakan  hal  yang  perlu diperhatikan  oleh  penyedia,  hal  itu  didasari  oleh  pembeli  di  e-commerce memiliki  tingkat  kemudahan  yang  berbeda,  mulai  dari  kemudahan  untuk mengakses  suatu  barang,  kemudahan  untuk  melakukan  transaksi  pembayaran,
kemudahan  untuk  melakukan  pembelian  dan  pemilihan  untuk  pengiriman barang.  Berdasarkan  studi  sebelumnya,  kemudahan  penggunaan  memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian online. Hal tersebut ditunjukkan oleh Chen dan Li (2007); Cho dan Sagynov (2015); dan Kucukusta et al . (2015).

## 2.4 Kenyamanan
Pembelian  spontan  juga  bisa  terjadi  karena  terdapat  tindakan  berdasarkan reaksi  kognitif  (perceived  usefulness)  juga  (perceived  enjoyment  dan  pleasure) berasal dari rangsangan yang didapatkan. Reaksi kognitif dan afektif yang terjadi pada  konsumen  saat  terjadi  interaksi  dengan  web  akan  menentukan  respon konsumen  (Karina et  al .,  2012).  Semakin  banyak  rangsangan  yang  diperoleh konsumen  maka  semakin  besar  peluang  mereka  untuk  melakukan  pembelian impulsif (Shen dan Khalifa, 2012). Kenyamanan mengarah pada motivasi
(Park et  al .,  2012).  Motivasi  atau  kenikmatan  intrinsik  berasal  dari berdasarkan  penilaian  suatu  pengalaman  guna  kepentingan  masing-masing, terlepas  dari  akibat  lain  yang  akan  timbul  (Holbrook,  1994).  Kenyamanan dihasilkan dari kesenangan dan keseruan dari pengalaman belanja online, bukan dari  penyelesaian  tugas  belanja.  Pembelian  barang  mungkin  tidak  disengaja dengan pengalaman berbelanja online (Darmawan, 2004). Hal ini menunjukkan kesan konsumen mengenai  potensi hiburan  dari belanja internet.  Childers et al. (2001) menemukan  ketenangan  sebagai prediktor  yang konsisten  dan bertenaga menurut  perilaku  terhadap  belanja  online.  Apabila  konsumen  menikmati pengalaman belanja online, mereka mempunyai perilaku yg lebih positif terhadap belanja online dan lebih cenderung mengadopsi internet menjadi media belanja. Ada tiga dimensi kenyamanan yaitu pelarian, kesenangan dan gairah (Menon dan Kahn,  2002;  Mathwick et  al .,  2001).  Studi  Bruner  dan  Kumar  (2005)  serta Dahlberg et  al .  (2003)  menyatakan  enjoyment  (kenyamanan)  merupakan  faktor utama  yang  memengaruhi  keputusan  pembelian  online.  Xiang et  al .  (2016) menyatakan  bahwa  kenyamanan  berpengaruh  signifikan  terhadap  perilaku pembelian impulsif.

## 2.5 Perilaku Pembelian online secara Impulsif
Keinginan  seseorang  untuk  membeli  tanpa  perencanaan  dapat  diartikan sebagai  pembelian  secara  tiba-tiba,  dan  tanpa  berfikir  terlebih  dahulu  saat pengambilan keputusan didapat secara instan tanpa pertimbangan (Kazempour dan Lotfizadeh,  2017).  Pembelian  impulsif  sebagai  perilaku  yang  menjadi  salah  satu fenomena yang sering terjadi. Tidak jarang seseorang melakukan pembelian tidak terencana secara spontan dan hanya menggunakan perasaan setelah mendapatkan stimulus  (Liu et  al .,  2013).  Kebanyakan  pembelian  produk  baru  dihasilkan  dari pembelian impulsif daripada pembelian yang direncanakan (Kacen dan Lee, 2002; Darmawan  (2017)  dan  menurut  Rook  (1987),  pembelian  secara  tiba-tiba  tidak terencana  terjadi  ketika  konsumen  tiba-tiba  merasakan  dorongan  tak  tertahankan untuk membeli sesuatu dengan cepat.  Pembelian impulsif terkait tindakan reaktif dan komponen afektif (Huang, 2015). Konsumen dengan keadaan yang dimaksud akan  memiliki  pengetahuan  rendah  terhadap  keputusan  pembelian  dan  akan melakukannya  di  luar  kendali  karena  hal  tersebut  reaksi  terhadap  rangsangan sehingga  proses  kognitif  terjadi  (Ferrinadewi  dan  Darmawan,  2004).  Perilaku pembelian secara tiba-tiba tidak terencana akan terjadi bila seseorang mempunyai keinginan untuk membeli (Floh dan Madlberger, 2013).

## 3.  Metode Penelitian
Populasi untuk penelitian ini merupakan pelanggan yang pernah melakukan pembelian di Lazada. Penelitian ini menggunakan teknik non-probability sampling dengan metode sampel purposive sampling. Kriteria sampel adalah  pelanggan yang pernah  melakukan  pembelian  secara  online  Lazada  lebih  dari  satu  kali,  dan  usia diatas  17  tahun  sampai  50  tahun.  Responden  berasal  dari  kota  Sidoarjo  dan sekitarnya. Data primer dengan menyebarkan kuisioner kepada seluruh responden. Sumber  data  tersebut  akan  dikumpulkan  menggunakan  pertanyaan  tertutup  oleh peneliti. Skala likert akan digunakan pada penelitian ini, skala  penelitian tersebut adalah dari skala sangat tidak setuju sekali” dengan nilai satu sampai “sangat setuju setuju  sekali”  dengan  nilai  delapan.  Kuesioner  berbasis  web  online  dibuat
menggunakan  aplikasi  dari  google  form.  Responden  diundang  melalui  email, Whatsapp,  Facebook,  dengan  pesan  berisi  link  yang  terhubung  ke  website  yang berisi pertanyaan-pertanyaan dalam kuisioner, kemudian diisi. Sampel ditargetkan sebanyak 120 peserta dari penelitian ini diharapkan memenuhi persyaratan untuk mengikuti penelitian ini.
Variabel  pertama  di  penelitian  ini  adalah  pengalaman  yang  berarti pengalaman  pembelian  online  yang  membantu  mengurangi  ketidakpastian pengguna. Indikator yang digunakan berdasarkan teori dari Schmitt (1999) yang meliputi sense, feel, think, act dan relate .
Variabel bebas selanjutnya adalah variabel keamanan. Variabel ini tentang kemampuan  sistem  online  yang  mampu  melakukan  kendali  dan  penjagaan keamanan  terhadap  transaksi  data.  Variabel  ini  diukur  berdasarkan  Chellappa dan  Pavlou  (2002)  yang  menyatakan  ada  lima  indikator,  yaitu  (1)  tingkat keyakinan bahwa informasi hanya akan sampai ke pihak yang tepat; (2) tingkat keyakinan bahwa pihak yang tidak pantas tidak akan melihat atau menyimpan informasi  konsumen;  (3)  tingkat  keyakinan  bahwa  pengecer  tidak  akan mengungkapkan informasi konsumen kepada orang lain; (4) tingkat keyakinan bahwa  pihak  yang  tidak  pantas  tidak  akan  memanipulasi  informasi  konsumen selama  bertransaksi;  (5)  tingkat  kepercayaan  keseluruhan  atas  keamanan transaksi.
Variabel  bebas  selanjutnya  adalah  kemudahan  penggunaan.  Variabel  ini berkaitan  dengan  keyakinan  pengguna  bahwa  sistem  tidak  sulit  dalam  cara menggunakannya  sehingga  tidak  perlu  usaha.  Mereka  mengharapkan  website sudah  tertata  dan  diolah  dengan  baik  sehingga  mudah  untuk  dioperasikan  dan tidak  terlalu  rumit  akan  lebih  mempermudah  pengguna.  Alat  ukurnya berdasarkan  indikator  dari  Davis  (2000),  yang  menyekat  variabel  ini  dengan empat indikator, yaitu (1) ease to learn - teknologi informasi mudah dipelajari; (2)  ease  to  use  -  teknologi  informasi  mudah  digunakan;  (3)  clear  and understandable  -  teknologi  informasi jelas  dan  mudah  dimengerti;  (4)  become skillful.
Variabel  bebas  keempat  adalah  kenyamanan  yang  mengarah  kepada
motivasi  intrinsik  yang  memastikan  seberapa  jauh  kepuasan  seseorang  ketika berinteraksi dengan lingkungan yang dalam hal ini adalah belanja secara online dan  memiliki  berbagai  tawaran  yang  menarik.  Variabel  ini  disusun  dari  tiga indikator yaitu pelarian (escapism), kesenangan (pleasure) dan gairah (arousal) (Menon dan Kahn, 2002; Mathwick et al ., 2001).
Variabel  terikat  adalah  pembelian  impulsif  pada  marketplace  Lazada  (Y) Pembelian Impulsif di Lazada ini berhubungan dengan pembelian secara tiba-tiba dan  tidak  terencana  oleh  pembeli.  Variabel  ini  tersusun  berdasarkan  delapan indikator yang berasal dari Rook (1987) menyatakan delapan dimensi pembelian impulsif,  yang  dijelaskan  sebagai  berikut,  (1)  the  spontaneous  urge  to  buy  - pembelian impulsif terjadi setelah seseorang merasakan dorongan spontan yang tidak  terduga  yang  dalam  banyak  kasus  merupakan  respons  terhadap  promosi iklan atau konfrontasi visual; (2) power and compulsion-hal tersebut menjelaskan kekuatan  menjadi  dasar  dorongan  untuk  melakukan  pembelian  dan  membuat dorongan untuk bertindak secara cepat terkait produk sambil tidak mempedulikan faktor-faktor  lain;  (3)  excitement-dorongan  dalam  membeli  yang  dirasakan konsumen dapat menjadi awal mula kesenangan secara pribadi dan dapat terjadi pada  tingkatan  yang  berbeda-beda  pada  setiap  konsumen;  (4)  synchronicity-ini menggambarkan  kesan  seperti  keajaiban  yang  terjadi  pada  saat  konsumen merasakan kompatibilitas instan, bahwa mereka hadir di tempat dan lingkungan yang tepat pada saat yang tepat, saat mereka menemukan produk dan menganggap pertemuan itu sebagai kebetulan; (5) product animation - setiap produk memiliki daya  tariknya  sendiri-sendiri  dan  konsumen  sering  kali  tertarik  pada  daya  tarik misterius  produk  tersebut,  sehingga  menjadikan  konsumen  merasa  'terhipnotis' untuk membelinya; (6) hedonic elements - pembelian impulsif mengandung unsur hedonistik yang menimbulkan perasaan baik dan buruk seperti kepuasan atau rasa bersalah; (7) conflict-pembelian impulsif dapat mengakibatkan konflik emosional pada diri konsumen. Mereka merasakan dua perasaan yang saling bertentangan, kesenangan dan rasa bersalah, karena pembelian impulsif dan pembelian spontan yang  ditimbulkannya  dapat  bertentangan  dengan  peraturan  pribadi  mereka  sendiri;  (8) consequence-keinginan yang besar untuk melakukan pembelian, terutama dalam pembelian
impulsif, dapat menyebabkan konsumen mengabaikan konsekuensi yang mungkin timbul.
Hasil  penelitian  ini  dihasilkan  oleh  olah  data  yang  menggunakan  teknik analisis  regresi  linier  berganda.  Uji  t  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh variabel bebas secara sendiri-sendiri terhadap variabel terikat. Sebagai pendukung analisis, dilakukan uji F dan pengukuran koefesien determinasi. Uji F bertujuan untuk mengetahui pengaruh seluruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel  terikat.  Uji  Koefisien  Determinasi  (R²),  bertujuan  untuk  menilai kemampuan  model  dan  menjelaskan  jenis  variabel  terikat.  Dapat  dikatakan  uji tersebut untuk mengetahui besarnya sumbangan variabel bebas terhadap variabel terikat, dengan nilai adjusted R square diantara 0 hingga 1.
.

## 4.  Hasil Dan Pembahasan
Penelitian ini memiliki responden dengan profil yang berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan,  pendidikan  dan frekuensi belanja secara online. Responden pada  penelitian  ini  ada  120  orang  dengan  uraian  deskripsi  profil  responden ditunjukkan Tabel 1 berikut ini.
Tabel 1. Karakteristik Responden
Dari Tabel 1 diketahui bahwa responden  lebih didominasi oleh responden wanita  (65%),  berusia  antara  24  –  37  tahun  (83%),  pendidikan  SMA  dan  S1 (83,3%), pekerjaan pegawai swasta (27,5%), frekuensi belanja di Lazada 1  – 2x (35,8%).  Deskripsi  ini  dapat  menjadi  gambaran  bagi  target  pasar  yang  perlu dikembangkan lebih lanjut.
Selanjutnya uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur suatu kuisioner yang dapat dipercaya yang diamati masing-masing variabel. Uji reliabilitas dinyatakan reliabel  apabila  nilai  cronbach  Alpha  >  taraf  signifikansi  60%  atau  0,6  maka kuesioner tersebut reliabel dan kebalikannya (Malhotra, 2007).
Tabel 2. Uji Reliabilitas
Dari  uji  tersebut  diketahui  semua  variabel  dinyatakan  reliabel  karena  nilai cronbach Alpha > taraf signifikansi 60% atau 0,6. Selanjutnya untuk menjelaskan pengaruh  antar  variabel  pengalaman,  keamanan,  kemudahan  pengunaan, kenyamanan terhadap variabel terikat yaitu variabel perilaku pembelian impulsif. digunakan uji hipotesis seperti pada Tabel 3 berikut ini.
Tabel 3. Uji t (Coefficients a )
Dari  Tabel  3  dapat  diketahui  bahwa  setiap  variabel  bebas  berpengaruh signifikan  secara parsial terhadap  perilaku pembelian impulsif. Dengan demikian hipotesis  pertama,  kedua,  ketiga  dan  keempat  dinyatakan  diterima  dan  dapat dibuktikan kebenarannya. Tabel 3 menunjukkan persamaan regresi sebagai berikut: Y=  1,314  +  4,313  (X.1)  +  2,432  (X.2)  +  1,288  (X.3)  +  0,809  (X.4).  Persamaan regresi menunjukkan variabel pengalaman adalah variabel bebas yang berpengaruh dominan terhadap perilaku pembelian impulsif.
Tabel 4. Hasil Uji F (ANOVA)
Dapat  diketahui  dari  tabel  4  bahwa  nilai  F hitung sebesar  670,558  dengan signifikansi  0.000,  dapat  disimpulkan  bahwa  pada  taraf  nyata  α  =  0.05  seluruh varibel bebas mempunyai pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap perilaku pembelian impulsif.
Tabel 5. Koefisien Determinasi (Model Summary b )
Berdasarkan tabel 5 dapat dilihat bahwa nilai nilai adjusted R squared sebesar 0,957  yang  artinya  bahwa  regresi  berganda  pada  penelitian  ini  dengan  variabel bebas  pengalaman,  keamanan,  kemudahan  penggunaan  dan  kenyamanan  telah memberikan  kontribusi  sebesar  95,7%  terhadap  variabel  terikat  yaitu  perilaku pembelian impulsif, sedangkan sisanya sebesar 4,3% ditentukan oleh variabel yang lain.
Dari  hasil  penelitian  yang  telah  dijabarkan  telah  diperoleh  jawaban  dari hipotesis sebelumnya. Hipotesis pertama menyatakan bahwa pengalaman memiliki pengaruh  secara  nyata  terhadap  perilaku  pembelian  impulsif.  Temuan  ini mendukung studi dari beberapa peneliti seperti Parasuraman dan Zinkhan (2002); Mathwick et  al .  (2001); Elliot  dan  Fowell  (2000);  dan  (Shim et  al .,  2001).  Pada dasarnya  mereka  menyatakan  bahwa  pengalaman  berbelanja  dapat  memberikan pengaruh  terhadap  perilaku  lanjutan  seperti  perilaku  belanja  online.  Perilaku berkelanjutan sesuai dengan kondisi di penelitian ini bahwa para responden pernah melakukan  transaksi  sebelumnya  di  Lazada.  Pembelian impulsif termasuk  dalam kategori perilaku berkelanjutan.
.  Hipotesis  kedua  menyatakan  bahwa  keamanan  bertransaksi  mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  impulsif.  Hal  ini  sesuai dengan  temuan  dari  Pavlou  (2001)  dan  Zhang  dan  Von  Dran  (2002).  Faktor keamanan  memiliki  peran  untuk  membentuk  kepercayaan  pengguna  dengan memastikan tidak ada tindakan diluar penyelewengan data  pengguna dan transaksi data  yang  mudah  rusak  (Mardikaningsih  dan  Sinambela,  2016).  Pengguna  mau membagikan informasi data  pribadi  dengan  perasaan aman  saat adanya keyakinan bahwa  keamanan  terjamin.  Kesan  responden  terhadap  keamanan  menjadi  faktor pendorong mereka melakukan pembelian impulsif di situs e-commerce.
Hipotesis ketiga menyatakan bahwa kemudahan penggunaan memiliki pengaruh
signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Temuan ini sesuai dengan studi dari Chen  dan  Li  (2007);  Yoon  dan  Sagynov.  (2015);  dan  Kucukusta  et  al.  (2015). Desain sistem yang memudahkan pengguna sistem memiliki peluang besar untuk diterima  dan dikuasai  oleh  para  pengguna.  Selain itu  hal tersebut akan  membuat penghematan  waktu  dan  usaha  konsumen.  Meski  pada  beberapa  kejadian berbelanja  online  akan  dinyatakan  gagal  bila  pemesanan  terlalu  rumit  (Lim  dan Dubinsky, 2004).
Hipotesis  keempat  menyatakan  bahwa  kenyamanan  berpengaruh  signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif di  Lazada. Temuan ini sesuai dengan  studi dari Dahlberg et al . (2003); Bruner dan Kumar (2005); dan Xiang et al . (2016) yang menyatakan bahwa kenyamanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian  impulsif.  Menurut  Verhagen  dan  van  Dolen  (2011)  ketika  konsumen mengalami lebih banyak dorongan untuk membeli, mereka cenderung melakukan pembelian impulsif. Begitu pun ketika konsumen menghadapi rangsangan di situs belanja  (secara  langsung,  atau  tidak  langsung  melalui  efek  evaluasi  internal), mereka  mengalami  dorongan  untuk  membeli  secara  impulsif  (Shen  dan  Khalifa. 2012). Hubungan antara keinginan untuk membeli secara impulsif dan pembelian impulsif  telah  digambarkan  sebagai  efek  berantai  pada  tahap  respons  di  studi pembelian  impuls offline dan online .  Adanya  kenyamanan  yang  dirasakan konsumen  menyebabkan  mereka  lebih  mudah  untuk  memutuskan  pembelian. Menurut  studi  dari  Verhagen  dan  van  Dolen  (2011)  serta  Shen  dan  Khalifa menemukan hubungan positif dan signifikan antara dorongan untuk membeli secara impulsif dan perilaku pembelian impulsif online.

## 5. Kesimpulan
Hasil yang diperoleh pada penjelasan dibab sebelumnya maka peneliti dapat menghasilkan  beberpa  kesimpulan  pada  penelitian  ini,  berikut  adalah  beberapa kesimpulan  yang  diperoleh  peneliti::  (1)  pengalaman  memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif di Lazada; (2) keamanan memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  impulsif  di  Lazada;  (2) kemudahan  penggunaan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  perilaku
pembelian impulsif di Lazada; (3) kenyamanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap  perilaku  pembelian  impulsif  di  Lazada.  Selain  itu  secara  simultan, keempat variabel bebas tersebut juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif di Lazada. Variabel pengalaman merupakan variabel yang berpengaruh dominan. Konsumen yang melakukan pembelian secara spontan memiliki  kecenderungan  mereka  tidak  terlalu  membutuhkan  barang  tersebut. Pengalaman,  keamanan,  kemudahan  penggunaan  dan  kenyamanan  menjadi pendorong utama di penelitian ini untuk melakukan pembelian impulsif di Lazada. Hal  ini  seharusnya  menjadikan  Lazada  berupaya  untuk  selalu  mengupdate  demi ketercapaian user friendly untuk mendesain sistem sehingga selain memiliki daya tarik tampilan, juga memiliki kemudahan dan keamanan sistem. Lazada diharapkan bisa  mempertahankan  kemudahan  dalam  hal  pengunaan  dari  berbagai  fitur-fitur yang  ada  juga  kemudahan  dan  keamaan  dalam  proses  transaksi  jual  beli,  hal  ini terkait  dengan  pembayaran  yang  terjamin  keamanannya.  Lazada  harus  tetap mempertahankan menjadi media dan tempat  belanja yang lebih ingin dikunjungi oleh konsumen Indonesia khususnya konsumen-konsumen yang ingin berbelanja online. Kenyamanan dapat distimulus lebih besar melalui program promosi yang menarik sesuai dengan target pasar yang tepat. Pengguna ponsel sebagai pengguna mayoritas  menjadi  sasaran  pengguna  utama  sistem  tersebut  agar  lebih  sering melakukan pembelian secara impulsif. Untuk variabel keamanan perlu ditingkatkan kembali  fitur  pembayaran  yang  lebih  mudah,  cepat  dan  aman.  Dengan  adanya pembayaran  yang  lebih  praktis  namun  tetap  aman akan menyebabkan  konsumen lebih sering berbelanja. Selain itu  Lazada juga dapat mengembangkan kerjasama dengan bentuk pembayaran virtual-virtual lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Bruner  II  GC,  Kumar  A.  (2005).  Explaining  consumer  acceptance  of  handheld Internet devices. J Bus Res; 58(5), 553±8.
Chellappa, R.K. & P.A. Pavlou. (2002). Perceived Information Security, Financial Liability,  and  Consumer  Trust  in  Electronic  Commerce  Transactions. Logistics Information Management, 15(5/6), 358-368.
Chen, H & Y. Li. (2007). An Empirical Research of Factors Influencing the Decision-
Making  of  Chinese  Online  Shoppers.  in  IFIP  International  Federation  for Information Processing, Volume 251, Integration and Innovation Orient to E- Society. Volume 1, Wang, W. (Eds), (Boston: Springer), 202-210.
Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J. & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior, Journal of Retailing, 77 (4), 511-35.
Cho,  Yoon  C.  &  E.  Sagynov.  (2015).  Exploring  Factors  that  Affect  Usefulness, Ease  of  Use,  Trust,  and  Purchase  Intention  in  The  Online  Environment. International Journal of Management & Information Systems, 19(1), 21-36. Dahlberg,  T.,  Mallat,  N.,  &  Öörni,  A.  (2003).  Trust  enhanced  technology acceptance model - consumer acceptance of mobile payment solutions. In Mobility Roundtable, Stockholm, Sweden, May 22-23.
Darmawan,  D.  (2004).  Pemasaran  Internet  dan  Penerapannya,  Jurnal  Bisnis, Ekonomi dan Sosial, 4(2), 52-73.
Darmawan, D. (2005). Top of Mind Brand Vs Bottom of Mind Brand, Jurnal Media Komunikasi Ekonomi dan Manajemen, 3(3), 51-57.
Darmawan,  D.  (2008).  Internet  Marketing:  Menggeser  Pemasaran  Konvensional. Jurnal Akuntansi, Manajemen Bisnis dan Sektor Publik, 4(2), 128-148.
Darmawan, D. (2012). Manajemen Informasi, Metromedia, Surabaya.
Darmawan, D. (2017). Manajemen Ritel, PT. Revka Prima Media, Surabaya. Darmawan, D. (2021 a ). Understanding Impulsive Buying Behavior in Marketplace, Journal of Social Science Studies 1(1), 11 – 18.
Darmawan,  D.  (2021 b ).  Pencapaian  Kepuasan  dan  Loyalitas  Pelanggan  melalui Strategi  Pemasaran  Berdasarkan  Pengalaman  (Studi  Kasus  Pelanggan Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Di Mojokerto), Jurnal Manajemen, Bisnis, dan Kewirausahaan, Vol. 1, No. 1, Mei 2021, 1-13.
Davis,  F.D.  (1989).  Perceived  Usefulness,  Perceived  Ease  of  Use,  and  User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Davis,  F.  D.,  Bagozzi,  R.P.,  &  Warshaw,  P.R.  (1992).  Extrinsic  and  instrinsic motivation  to  use  computers  in  the  workplace. Journal  of  Applied  Social Psychology, 22(14), 1111-1132.
Elliot, S. & Fowell, S. (2000). Expectations versus reality: a snapshot of consumer experiences  with  Internet  retailing,  International  Journal  of  Information Management, 20(5), 323-36.
Eroglu, S.A., K.A. Machleit, & L.M. Davis. (2001). Atmospheric qualities of online retailing:  A  conceptual  model  and  implications.  Journal  of  Business Research, 54(2), 177-184.
Ferrinadewi,  E.  &  Darmawan,  D.  (2004).  Perilaku  Konsumen:  Analisis  Model Keputusan, Universitas Atma Jaya, Yogyakarta.
Floh, A. & Madlberger, M. (2013). The role of atmospheric cues in online impulse-buying behavior. Electronic Commerce Research and Applications 12(6), 425–439. Gefen, D. (2000). E-commerce: the role of familiarity and trust. Omega, 28(6), 725–737. Huang,  L.  T.  (2015).  Flow  and  social  capital  theory  in  online  impulse  buying.
Journal of Business Research 69(6), 2277–283.
Holbrook, M.B. (1994). The nature of customer value: an axiology of services in the consumption experience, in Rust, R.T. and Oliver, R.L. (Eds), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage, Newbury Park, CA, 21-71. Iskandar,  Mochamad.  &  D.  Darmawan.  (2003).  Strategi  Pemasaran,  IntiPresindo Pustaka, Bandung.
Kacen,  Jacqueline  J.,  &  J.  A.  Lee.  (2002).  The  Influence  of  Culture  on  Consumer Impulse Buying Behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(2), 163-176. Karina,  Ana.,  Toni  Baskoro  K.  &  D.  Darmawan.  (2012).  Pengantar  Psikologi,
Addar Press, Jakarta
Kazempour, Y. & Lotfizadeh, F. (2017). The Impact of Situational Factors (Store, Personal)  on  Urge  to  Buy  Impulsively  and  Impulsive  Buying  Behavior. European Journal of Business and Innovation Research 5(4), 12–27. Khasanah, Hikmahtul, Setya Arum, D. Darmawan. (2010). Pengantar Manajemen Bisnis, Spektrum Nusa Press, Jakarta.
Kucukusta,  Rob  Law,  Alia  Besbes,  &  Patrick  Legohérel.  (2015).  Re-examining perceived usefulness and ease of use in online booking: The case of Hong Kong online users, International Journal of Contemporary Hospitality Management,
27(2), 185-198, https://doi.org/10.1108/IJCHM-09-2013-0413.
Lim,  H.  &  A.J.  Dubinsky.  (2004).  Consumers'  perceptions  of  e ‐ shopping characteristics:  an  expectancy ‐ value  approach,  Journal  of  Services Marketing, 18(7), 500-513.
Liu,  Y.,  H.  Li,  &  F.  Hu.  (2013).  Website  attributes  in  urging  online  impulse purchase:  An  empirical  investigation  on  consumer  perceptions.  Decision Support Systems, 55(3), 829-837.
Malhotra,  Naresh.  (2007).  Marketing  Research:  an  applied  orientation,  pearson education, inc., 5 th edition. New Jersey: USA.
Mardikaningsih, R. & E. A. Sinambela. (2016). Peranan Komunikasi Pemasaran,
Citra  Merek  dan  Kepercayaan  Merek  terhadap  Kesetiaan  Merek,  Jurnal Ilmu Manajemen, 2(1), 33-52.
Masitoh, D., D. Darmawan. E. A. Sinambela. (2017). The Effect of Service Quality and Trust on Customer Loyalty of Warung Apung Rahmawati of Mojokerto Branch, Jurnal Agrimas, 1(2), 107-114.
Mathwick,  C.,  Malhotra,  N.K.  &  Rigdon,  E.  (2001).  Experiential  value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment, Journal of Retailing, 77(1), 39-56.
Menon, S. & Kahn, B. (2002). Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the Internet shopping experience, Journal of Retailing, 78(1), 31-40.
Nurmalasari, D., D. Darmawan, B. Utomo. (2018). The Role of Service Quality and Trust  on  The  Loyalty  of  Blood  Donors  in  Blood  Transfusion  Unit  PMI Surabaya City, Prosiding,  Seminar Nasional PPPI Wilayah  Provinsi NTB 27 Oktober 2018, 501-513.
Parasuraman,  A.  &  Zinkhan,  G.M.  (2002).  Marketing  to  and  serving  customers through  the  Internet:  an  overview  and  research  agenda,  Journal  of  the Academy of Marketing Science, 30(4), 286-95.
Park,  E.  J.  Kim,  E.  Y.,  Funches,  V.  M.,  &  Foxx,  W.  (2012).  Apparel  product attributes,  web  browsing,  and  e-impulse  buying  on  shopping  websites. Journal of Business Research 65(11), 1583–1589.
Park,  Chung-Hoon.  &  Young-Gul  Kim.  (2006).  The  Effect  of  Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site Commitments,
Journal of Electronic Commerce in Organizations, 4 (1), 70-90.
Pavlou,  P.A.  (2001).  Integrating  Trust  in  Electronic  Commerce  with  the Technology  Acceptance  Model:  Model  Development  and  Validation,  In Proceedings  of  the  7th  Americas  Conference  on  Information  Systems, Boston, MA, 816-822.
Purnamasari,  E.,  D.  Darmawan,  D.  Baskara.  (2002).  Bauran  Pemasaran  dan Kualitas  Layanan  serta  Pengaruhnya  terhadap  Kepuasan  dan  Loyalitas Pelanggan, Jurnal Ilmu Manajemen, 3(1), 34-46.
Raman,  Arasu,  &  A.  Viswanathan.  (2011).  Web  Services  and  e-Shopping
Decisions:  A  Study  on  Malaysian  e-Consumer.  IJCA  Special  Issueon: Wireless Information Networks & Business Information System, 2, 54-60. Rook,  Dennis  W.  (1987).  The  Buying  Impulse,  Journal  of  Consumer  Research, 14(20), 189–199, https://doi.org/10.1086/209105.
Schmitt,  B.  H.  (1999).  Experiential  Marketing:  How  to  Get  Customer  to  Sense,  Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands, New York: The Free Press. Setyaningsih & D. Darmawan. (2004). Pengaruh Citra Merek terhadap Efektifitas Iklan, Jurnal Media Komunikasi Ekonomi dan Manajemen, 2(3), 41-49 Shen, K.N. & M. Khalifa. (2012). System design effects on online impulse buying.
Internet Research, 22(4), 396-425.
Shim, S & Drake, M. F. (1990). Consumer intention to utilize electronic shopping, Journal of Direct Marketing. 4(3), 22-33.
Shim  S,  Eastlick  MA,  Lotz  SL,  Warrington  P  (2001).  An  online  prepurchase intentions model: The role of intention to search. J. Retail., 77(3), 397-416. Sjamsi, N. & D. Darmawan. (2004). Peran Startegis Layanan pada Penyelenggaraan Pelayanan Publik, Jurnal Administrasi Publik, 1(1), 83-95.
Van der Heijden, H. (2003). Factors Influencing the Usage of Websites: The Case of a Generic Portal in the Netherlands, Information & Management, 40(6), 541-549. Verhagen,  T.  &  W.  van  Dolen.  (2011).  The  influence  of  online  store  beliefs  on consumer  online  impulse  buying:  A  model  and  empirical  application. Information & Management, 48(8), 320-327.
Vijayasarathy,  L.R.  (2004).  Predicting  Consumer  Intentions  to  Use  On-Line
Shopping:  The  Case  of  an  Augmented  Technology  Acceptance  Model, Information & Management, 41(6),747-762.
Weber,  K.  &  Roehl,  W.  S.  (1999).  Profiling  People  Searching  for  dan  Purchasing Travel Products on the World Wide Web, Journal of Travel Research, 291-298. Xiang, L., Zhenga, X.,  Lee, M. K. O., & Zhao, D. (2016). Exploring consumers’ impulse  buying  behavior  on  social  commerce  platform:  The  role  of parasocial  interaction.  International  Journal  of  Information  Management 36(3), 333–347.
Yoon, S. Joon. (2002). The antecedents and consequences of trust in onlinepurchase decisions. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 47-63.
Zhang, P. & G.M. Von Dran. (2002). User Expectations and Rankings of Quality Factors in Different Web Site Domains, International Journal of Electronic Commerce, 6(2), 9-33.