Mushthafâ Dib al-Biga, Mukhtashar Shahîh al-Bukhârî , Bayrût: al-Yamâmah li al- Thiba‘ah wa al-Nasyr wa al-Tawzi’, 1999. Sinar  Grafika, Undang-Undang  Perbankan ,  UU  No.  10  Tahun  1998  tentang Perubahan  UU  No.    7  Tahun  1992  tentang  Perbankan,  Jakarta:  Sinar Grafika, 2002.
Subekti, Hukum Perjanjian , Jakarta: Intermasa, 2002.
Tim  Pengembangan  Perbankan  Syariah  IBI, Konsep,  Produk  dan  Implementasi Operasional Bank Syariah , Jakarta: Penerbit Djambatan, 2001. Usman,  Mukhlis, Kaidah-kaidah  Ushuliyah  dan  Fiqhiyyah ,  Jakarta:  RajaGrafindo Persada, 2002.
Ya’cub, Hamzah, Kode Etik Dagang Menurut Islam, Pola Pembinaan Hidup dalam Berekonomi , Bandung: CV Diponegoro, 1984.
Zuhaylî, al-, Wahbah, al-Fiqh al-Islâmî wa Adillatuh , Damaskus: Dâr al-Fikr, 1996.

## STRATEGI ALTERNATIF MARKETING PERBANKAN DAN LEMBAGA KEUANGAN SYARIAH

## Sofyan Rizal 
Abstract: Alternative Marketing Strategies of Banking and Islamic Financial Institutions. MUI’s  Fatwa  about  illegitimating  of  banking  interest  can  be seen as an opportunity of Islamic banking and Islamic financial institutions to  educate  the  public  about  the  importance  of  operations  in  the  Islamic financial institutions. This fatwa also marked that the emergency to receive interest  in  Islamic  law  has  ended.  Various  alternative  approaches  in  mar- keting can be done to work on segments of banking and Islamic financial institutions  even  in  the  middle  of  banking  competitions.  Alternative  mar- keting  approach  that  focuses  on  segment,  marketing  radical,  and  value creation, and spiritual advocate creation become very effective to face the competition  of  banking  today.  These  are  can  be  used  in  maintaining  and even expanding the market share of Islamic banking.
Keywords: marketing , Islamic finance, Islamic banking
Abstrak : Strategi  Alternatif  Marketing  Perbankan  dan  Lembaga  Keuangan Syariah. Fatwa  MUI  tentang  keharaman  bunga  bank  dapat  dilihat  sebagai suatu kesempatan dari perbankan syariah dan lembaga keuangan syariah untuk  melakukan  edukasi  kepada  masyarakat  tentang  pentingnya  opera- sional  pada lembaga  keuangan  syariah.  Dengan  keluarnya  fatwa  ini  seka- ligus menandai bahwa keadaan darurat untuk menerima bunga dalam sya- riat Islam sudah berakhir. Pelbagai pendekatan alternatif dalam marketing dapat  dilakukan  untuk  menggarap  segmen  lembaga  perbankan  dan keuangan syariah, di tengah semakin kompetitifnya persaingan. Di tengah sumber  daya  yang  terbatas  dan  kompetitor  yang  demikian  kuat,  maka pendekatan marketing alternatif  seperti  fokus  pada  segmen,  radikal mar- keting dan penciptaan value , serta menciptakan spiritual advocate menjadi hal  yang  sangat  efektif  agar  dapat  terus  mempertahankan  pasar  dan  bah- kan dapat melebarkan pangsa pasar perbankan syariah.
Kata Kunci : marketing , keuangan syariah, bank syariah
Naska diterima: 24 Mei 2011, direvisi 20 Oktober, dusetujui 27 Oktober 2011.
 Universitas  Nasional  Jakarta.  Jalan  Sawo  Manila,  Pejaten,  Pasar  Minggu,  Jakarta.  E-mail: sofyanrizal@yahoo.com
Sofyan Rizal: Strategi Alternatif Marketing Perbankan 38

## Pendahuluan
Data Bank Indonesia, pada akhir 2008 dan awal   2009, mempublikasikan bahwa  total  aset  perbankan  syariah  masih  sebesar  2,19  persen  dibandingkan dengan  total  aset  perbankan  nasional 1 .  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  perkem- bangan perbankan syariah masih cukup lambat bila melihat rentang waktu sejak bank syariah (Bank Muamalat) berdiri.
Masalah perkembangan bank syariah yang lambat ini menjadi tema yang menarik untuk diteliti apa penyebabnya atau langkah apa yang dapat dilakukan agar perbankan  syariah dapat lebih berkembang.
Bank  syariah  sesungguhnya  memiliki  modal  utama  yang  besar  untuk tumbuh  dan  berkembang,  bahkan  bersaing  dengan  perbankan  konvensional. Modal  itu  antara  lain,  penduduk  Indoensia  yang  mayoritas  umat  Muslim,  yang secara  langsung  merupakan  pasar  yang  potensial  bagi  produk-produk  berbasis syariah, termasuk perbankan syariah. Fatwa MUI tentang haramnya bunga bank sudah  dikeluarkan  beberapa  tahun  yang  lalu,  juga  dapat  dilihat  sebagai  suatu kesempatan  dari  perbankan  syariah  dan  lembaga  keuangan  syariah  untuk melakukan  edukasi  kepada  masyarakat  tentang  pentingnya  operasional  pada lembaga  keuangan  syariah.  Fatwa  ini  memberikan  kepastian  hukum  kepada nasabah dan calon nasabah bank syariah sekaligus memberikan payung hukum dari segi syariat bagi beroperasinya bank syariah dan lembaga keaungan syariah yang  lain.  Dengan  keluarnya  fatwa  ini  pula  sekaligus  menandakan  bahwa keadaan darurat untuk menerima bunga dalam syariat Islam sudah berakhir.
Salah  satu  permasalahan  yang  coba  diangkat  dalam  artikel  ini  adalah bagaimana cara yang tepat untuk meningkatkan pangsa pasar perbankan syariah dan  lembaga  keuangan  syariah  lainnya  dengan  strategi marketing yang  tepat, lebih  khusus  lagi    agar  lebih  terfokus,  bagaimana  sebuah  bank  syariah  dapat memanfaatkan marketing yang tepat agar dapat meningkatkan pangsa pasarnya ditengah persaingan perbankan yang demikian ketat.
Marketing Perbankan
Marketing bagi  suatu  perusahaan  merupakan  hal  yang  sangat  penting, termasuk bagi Industri perbankan. Marketing adalah suatu yang sangat luas dan berpengaruh  terhadap  perusahaan  secara  keseluruhan. Marketing tidak  hanya sebatas  menjual  saja (selling) ,  namun  lebih luas  dari  itu  adalah  sebuah  proses yang  mencakup  mulai  dari  perencanaan  dan  pelaksanaan  penetapan  harga, promosi,  distribusi  dari  gagasan,  produk  ataupun  jasa,  untuk  menciptakan
1 Lihat dalam Statistik Perbankan Syariah dan statistik perbankan Indonesia, Bank Indonesia,
2008, di www.bi.go.id.
Al-Iqtishad: Vol. IV, No. 1, Januari 2012

## Pendahuluan
Data Bank Indonesia, pada akhir 2008 dan awal   2009, mempublikasikan bahwa  total  aset  perbankan  syariah  masih  sebesar  2,19  persen  dibandingkan dengan  total  aset  perbankan  nasional 1 .  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  perkem- bangan perbankan syariah masih cukup lambat bila melihat rentang waktu sejak bank syariah (Bank Muamalat) berdiri.
Masalah perkembangan bank syariah yang lambat ini menjadi tema yang menarik untuk diteliti apa penyebabnya atau langkah apa yang dapat dilakukan agar perbankan  syariah dapat lebih berkembang.
Bank  syariah  sesungguhnya  memiliki  modal  utama  yang  besar  untuk tumbuh  dan  berkembang,  bahkan  bersaing  dengan  perbankan  konvensional. Modal  itu  antara  lain,  penduduk  Indoensia  yang  mayoritas  umat  Muslim,  yang secara  langsung  merupakan  pasar  yang  potensial  bagi  produk-produk  berbasis syariah, termasuk perbankan syariah. Fatwa MUI tentang haramnya bunga bank sudah  dikeluarkan  beberapa  tahun  yang  lalu,  juga  dapat  dilihat  sebagai  suatu kesempatan  dari  perbankan  syariah  dan  lembaga  keuangan  syariah  untuk melakukan  edukasi  kepada  masyarakat  tentang  pentingnya  operasional  pada lembaga  keuangan  syariah.  Fatwa  ini  memberikan  kepastian  hukum  kepada nasabah dan calon nasabah bank syariah sekaligus memberikan payung hukum dari segi syariat bagi beroperasinya bank syariah dan lembaga keaungan syariah yang  lain.  Dengan  keluarnya  fatwa  ini  pula  sekaligus  menandakan  bahwa keadaan darurat untuk menerima bunga dalam syariat Islam sudah berakhir.
Salah  satu  permasalahan  yang  coba  diangkat  dalam  artikel  ini  adalah bagaimana cara yang tepat untuk meningkatkan pangsa pasar perbankan syariah dan  lembaga  keuangan  syariah  lainnya  dengan  strategi marketing yang  tepat, lebih  khusus  lagi    agar  lebih  terfokus,  bagaimana  sebuah  bank  syariah  dapat memanfaatkan marketing yang tepat agar dapat meningkatkan pangsa pasarnya ditengah persaingan perbankan yang demikian ketat.
Marketing Perbankan Marketing bagi  suatu  perusahaan  merupakan  hal  yang  sangat  penting, termasuk bagi Industri perbankan. Marketing adalah suatu yang sangat luas dan berpengaruh  terhadap  perusahaan  secara  keseluruhan. Marketing tidak  hanya sebatas  menjual  saja (selling) ,  namun  lebih luas  dari  itu  adalah  sebuah  proses yang  mencakup  mulai  dari  perencanaan  dan  pelaksanaan  penetapan  harga, promosi,  distribusi  dari  gagasan,  produk  ataupun  jasa,  untuk  menciptakan
1 Lihat dalam Statistik Perbankan Syariah dan statistik perbankan Indonesia, Bank Indonesia, 2008, di www.bi.go.id.
pertukaran  kepuasaan  antara  individu  dan  tujuan  perusahaan 2 .  Pemasaran adalah suatu proses yang terencana yang dimulai dari merencanakan tujuan dari pemasaran  itu  sendiri,  kemudian  menggunakan  konsep-konsep  pemasaran, mengetahui  lingkungan  penasaran,  menjalankan  riset  pemasaran,  menentukan segmentasi dampai pada melakukan marketing mix .
Pemasaran  perbankan  adalah  suatu  proses  perencanaan,  pelaksanaan, dan  pengendalian  dari  kegiatan  menghimpun  dana,  menyalurkan  dana,    dan atau  jasa-jasa  keuangan  lainnya  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan  kepuasan nasabahnya 3 . Masing-masing proses tersebut diperlukan dan saling mendukung sehingga  pemasaran  menjadi  berhasil  dan  efektif  dalam  rangka  mencapai tujuannya.
Pada  pemasaran  perbankan,  misalnya,  tujuan  dari  pemasaran  harus  di identifikasi,  untuk  apa  dilakukan.  Secara  umum,  tujuan  dari marketing perban- kan  adalah  memaksimumkan  kepuasan  nasabahnya  melalui  pelbagai  macam pelayanan 4
Hal  yang  tidak  kalah  pentingnya  adalah  menganalisis  lingkungan  pema- saran.  Lingkungan  pemasaran  biasanya  dibagi  menjadi  dua,  yaitu  lingkungan mikro  dan  makro 5 .  Lingkungan  mikro,  pada  bank  adalah  manajemen  bank  itu sendiri, perantara pemasaran,  Nasabah, pesaing, publik. Sedangkan lingkungan makro misalnya demografis, ekonomis, lingkungan alam, dan teknologi.
Segmentasi  pasar  juga  merupakan  hal  yang  sangat  penting.  Segmentasi pasar perlu dilakukan karena dalam suatu pasar terdapat banyak pembeli yang berbeda preferensinya.  Segmentasi pasar ini, menjadi satu pijakan yang penting untuk memutuskan dengan strategi apa yang tepat pemasaran dilakukan.

## Preferensi Pasar Perbankan Syariah
Penelitian BI tahun 2000  tentang preferensi  masyarakat terhadap perban- kan  syariah  di  Jawa  Barat,  Jawa  tengah,  dan  Jawa  Timur  dapat  menjadi  suatu data  yang  sangat  berguna  untuk  menentukan  segmentasi  dan  preferensi  pasar
2 Baca lebih lengkap dalam Kotler, Marketing Management, Millenium Edition ,  (New Jersey: Prentice-Hall, 2000), h. 4.
3 Pemasaran  perbankan,  dapat  digolongkan  menjadi  pemasaran  jasa,  di  mana  konsumen perbankan adalah nasabah perbankan. Lebih lanjut baca, Kasmir, Manajemen Perbankan , (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2007), h. 169.
4 Kasmir, Manajemen Perbankan , h. 171. 5 Kotler, Marketing Management, Millenium Edition ,  (New Jersey: Prentice-Hall, 2000), h. 12.
Sofyan Rizal: Strategi Alternatif Marketing Perbankan 40
dari  perbankan  syariah 6 .  Beberapa  hal  yang  penting  dihasilkan  dari  survai tersebut  antara  lain  bahwa  pemahaman  masyarakat  mengenai  keunikan  dan keunggulan sistem produk/jasa perbankan syariah secara umum masih rendah. Dari segi motivasi masyarakat untuk menggunakan jasa perbankan syariah lebih dominan adalah faktor kualitas pelayanan dan lokasi, sedangkan faktor religius bukan menjadi satu-satunya faktor utama. Survai ini juga menemukan efektivitas tindakan  edukasi  perbankan  syariah  terhadap  preferensi  dan  kecenderungan masyarakat  untuk  memilih  bank  syariah  dan  kecenderungan  masyarakat  yang juga  lebih  mempertimbangkan  mutu  pelayanan  dan  komitmen  perbankan syariah terhadap nilai  dibandingkan dengan  faktor religius.
Berdasarkan hasil survai di atas, maka dapat digolongkan pasar potensial perbankan  syariah  menjadi  dua,  yaitu  pasar  spiritual  dan  pasar  rasional.  Pasar spiritual  didefinisikan  sebagai sharia  loyalist ,  sedangkan  pasar  rasional  dapat dibagi lagi menjadi floating market dan conventional market. 7 Spiritual diwakili oleh  golongan  yang  ingin  berupaya  dengan  sepenuh  hati  untuk  menjalankan prinsip syariah, sehingga prioritas yang paling penting dalam menggunakan bank adalah  pertimbangan  syariah.  Pasar  rasional  adalah  pasar  dengan  konsumen yang  tidak  hanya  menjadikan sharia  complient sebagai  pertimbangan  utama, namun juga faktor pelayanan, keuntungan yang didapat dan keunggulan-keung- gulan dalam memilih bank syariah dibandingkan dengan bank konvensional.
Nasabah  pada  pasar  emosional  spiritual  atau sharia  loyalist adalah mayoritas  umat  Islam,  yang  berusaha  berkomitmen  dalam  menjalankan  aga- manya dan cenderung fanatik, sehingga dapat dipastikan mereka akan memilih bank syariah, sebagai pertimbangan utama. Pasar ini bisa disebut captive market untuk pasar perbankan syariah. Namun, segmen spiritual  ini, berdasarkan survai BI, tidaklah terlalu banyak. Hal ini juga dibuktikan dengan kasus keluarnya fatwa haramnya  bunga  oleh  BI,  yang  tidak  terlalu  berdampak  signifikan  terhadap pangsa pasar perbankan syariah. Bahkan riset yang diadakan oleh Karim Busines Consulting, sebagaimana dikutip Hermawan, menegaskan bahwa pasar spiritual adalah pasar yang sangat kecil dan pasar rational emotional , merupakan pangsa
6 Baca  lebih  lengkap  dalam  Bank  Indonesia, Ringkasan  Pokok-pokok  Hasil  Penelitian  Po- tensi, Preferensi dan Perilalu Masyarakat terhadap Bank Syariah di Pulau Jawa ,  Direktorat Penelitian dan Pengaturan Perbankan, Bank Indonesia, Desember 2000.
7 Karim Business Consulting, dalam Hermawan Kertajaya, membagi pasar lembaga keuangan syariah  menjadi  tiga  bagian,  antara  lain, sharia  loyalist , floating  market ,  dan conventional  loyalist , sedangkan kertajaya mengelompokkannya menjadi spiritual market , emotional market , dan rational market .  Sedangkan  penulis  cenderung  mengelompokkan  menjadi  dua  saja,  yaitu spiritual  market dan rational market . Baca lebih lengkap dalam Kertajaya, Marketing Syariah, (Bandung: Mizan, 2006), Cet. III, h. 167-168.
Al-Iqtishad: Vol. IV, No. 1, Januari 2012
dari  perbankan  syariah 6 .  Beberapa  hal  yang  penting  dihasilkan  dari  survai tersebut  antara  lain  bahwa  pemahaman  masyarakat  mengenai  keunikan  dan keunggulan sistem produk/jasa perbankan syariah secara umum masih rendah. Dari segi motivasi masyarakat untuk menggunakan jasa perbankan syariah lebih dominan adalah faktor kualitas pelayanan dan lokasi, sedangkan faktor religius bukan menjadi satu-satunya faktor utama. Survai ini juga menemukan efektivitas tindakan  edukasi  perbankan  syariah  terhadap  preferensi  dan  kecenderungan masyarakat  untuk  memilih  bank  syariah  dan  kecenderungan  masyarakat  yang juga  lebih  mempertimbangkan  mutu  pelayanan  dan  komitmen  perbankan syariah terhadap nilai  dibandingkan dengan  faktor religius.
Berdasarkan hasil survai di atas, maka dapat digolongkan pasar potensial perbankan  syariah  menjadi  dua,  yaitu  pasar  spiritual  dan  pasar  rasional.  Pasar spiritual  didefinisikan  sebagai sharia  loyalist ,  sedangkan  pasar  rasional  dapat dibagi lagi menjadi floating market dan conventional market. 7 Spiritual diwakili oleh  golongan  yang  ingin  berupaya  dengan  sepenuh  hati  untuk  menjalankan prinsip syariah, sehingga prioritas yang paling penting dalam menggunakan bank adalah  pertimbangan  syariah.  Pasar  rasional  adalah  pasar  dengan  konsumen yang  tidak  hanya  menjadikan sharia  complient sebagai  pertimbangan  utama, namun juga faktor pelayanan, keuntungan yang didapat dan keunggulan-keung- gulan dalam memilih bank syariah dibandingkan dengan bank konvensional.
Nasabah  pada  pasar  emosional  spiritual  atau sharia  loyalist adalah mayoritas  umat  Islam,  yang  berusaha  berkomitmen  dalam  menjalankan  aga- manya dan cenderung fanatik, sehingga dapat dipastikan mereka akan memilih bank syariah, sebagai pertimbangan utama. Pasar ini bisa disebut captive market untuk pasar perbankan syariah. Namun, segmen spiritual  ini, berdasarkan survai BI, tidaklah terlalu banyak. Hal ini juga dibuktikan dengan kasus keluarnya fatwa haramnya  bunga  oleh  BI,  yang  tidak  terlalu  berdampak  signifikan  terhadap pangsa pasar perbankan syariah. Bahkan riset yang diadakan oleh Karim Busines Consulting, sebagaimana dikutip Hermawan, menegaskan bahwa pasar spiritual adalah pasar yang sangat kecil dan pasar rational emotional , merupakan pangsa
6 Baca  lebih  lengkap  dalam  Bank  Indonesia, Ringkasan  Pokok-pokok  Hasil  Penelitian  Po- tensi, Preferensi dan Perilalu Masyarakat terhadap Bank Syariah di Pulau Jawa ,  Direktorat Penelitian dan Pengaturan Perbankan, Bank Indonesia, Desember 2000.
7 Karim Business Consulting, dalam Hermawan Kertajaya, membagi pasar lembaga keuangan syariah  menjadi  tiga  bagian,  antara  lain, sharia  loyalist , floating  market ,  dan conventional  loyalist , sedangkan kertajaya mengelompokkannya menjadi spiritual market , emotional market , dan rational market .  Sedangkan  penulis  cenderung  mengelompokkan  menjadi  dua  saja,  yaitu spiritual  market dan rational market . Baca lebih lengkap dalam Kertajaya, Marketing Syariah, (Bandung: Mizan, 2006), Cet. III, h. 167-168.

## pasar yang sangat besar bagi perbankan syariah
8 .
Pasar yang rasional adalah pasar yang lebih mengandalkan pertimbangan yang  dianggap  rasional,  dan  cenderung  pragmatis.  Mereka  akan  memilih  bank syariah jika dianggap memberikan keuntungan,  atau sedikitnya, mendatangkan keuntungan yang sama jika menjadi nasabah bank konvensional.
Pasar rasional, merupakan  pasar yang luas dan masih terbuka lebar bagi perbankan  syariah.  Pasar  inilah  yang  harus  digarap  oleh  bank  syariah  dalam rangka  melakukan  ekspansi  untuk  terus  berkembang.  Pasar  rasional  akan mempertimbangkan  hal-hal  selain  fanatisme,  misalnya  ”asal  tidak  bunga  atau riba”,  sehingga  yang  akan  mereka  pertimbangkan  adalah  faktor  lain,  seperti kualitas pelayanan.
Sebagaimana  halnya  produk  jasa,  perbankan  memang  dituntut  untuk selalu  menegdepankan  kualitas  jasa  agar  konsumen  dapat  terus  loyal  kepada bank tersebut. Kualitas jasa inilah yang menjadi ujung tombak dalam mengem- bangkan dan mempertahankan pasar perbankan syariah dan marketing adalah hal  yang  sangat  penting  perananannya  dalam  perusahaan  jasa  dalam  rangka membangun dan menjaga loyalitas konsumen atau nasabah.
Dalam  rangka  mempertahankan  pangsa  pasar  spiritual,  membuka  pasar rasional,  memperbesar  taget  pasar,  maka  perbankan  syariah  memang  harus bersaing  dengan  perbankan  konvensional  yang  kebanyakan  sudah  besar  dan lama. Inilah masalah yang besar yang dihadapi oleh perbankan syariah.
Perbankan konvensional memiliki banyak keunggulan  kualitas pelayanan dibandingkan dengan perbankan syariah. Beberapa dimensi kualitas dari usaha jasa,  seperti: access,  availability,  competence,  performance, dan reability ,  me- nunjukkan bahwa perbankan konvensional lebih unggul dari perbankan syariah 9 . Sebagai contoh,  dari segi access yang mudah, jika dibandingkan, maka per- bankan  konvensional  jauh  lebih  unggul  dari  perbankan  syariah.  Banyaknya kantor  cabang,  kantor  kas  pembantu,  dan  jaringan  yang  masuk  sampai  ke pelosok  daerah,  memudahkan  nasabah  dalam  mengakses  bank.  Perbankan
8 Berdasarkan  survai  Karim  Business  Consulting,  pangsa  pasar  yang  terbesar  bagi  lembaga keuangan syariah justru ada pada floating market atau rational market , yang mencapai 720 Trilyun, dan yang paling kecil adalah pasar sharia loyalist, dengan hanya 10 triliun saja. Baca lebih lengkap dalam Kertajaya, Marketing Syariah, h. 167. 9 Beberapa  ahli,  antara  lain  Parasuraman,  Garvin,  Gronroos,  Johnston,  dan  Zemke, menciptakan  beberapa  model  kualitas  jasa  yang  sangat  mempengaruhi  kepuasan  konsumen terhadap jasa. Dari sekian banyak dimensi, sesungguhnya hampir memiliki kesamaan atau seringkali selalu  muncul  dalam  setiap  dimensi  kualitas  jasa,  menurut  penulis  antara  lain: reliability,  permor- mance,  features,  availability, dan competence .  Lebih  lanjut  baca  dalam  dalam  Jasfar, Manajemen Jasa, Pendekatan Terpadu, (Jakarta: Ghalia Indonesia, 2005), h. 50-58.
Sofyan Rizal: Strategi Alternatif Marketing Perbankan 42
syariah, dengan jumlah kantor kas dan kantor cabang yang terbatas, tidak akan dapat  bersaing  dengan  bank  konvensional. 10 Dari  segi features produk,  tentu produk  perbankan  syariah  yang  terbatas,  bukanlah  menjadi  saingan  bagi perbankan  konvensional  yang  memiliki  produk  yang  beragam  dan  menarik. Belum lagi jika melihat dari sisi promosi, perbankan konvensional menggunakan dananya begitu besar untuk promosi. Banyak bank yang berpromosi secara rutin di  televisi,  bahkan  memiliki  acara  sendiri  di  stasiun  TV  swasta  nasional  dan secara rutin memberikan janji pelbagai macam hadiah yang akan diberikan oleh bank kepada nasabah 11 .
Menghadapi persaingan yang tidak seimbang tersebut, dari segi marketing , maka  persaingan face  to  face atau  persaingan  langsung  secara  frontal  pastilah tidak  menguntungkan  bank  syariah  karena  keterbatasannya.  Sebagai  contoh, dalam hal promosi, bank syariah tidak akan mampu membayar iklan yang begitu mahal, jika harus tampil di pelbagai media massa. Pendekatan kepada nasabah, dengan pemberian hadiah  yang fantastis, juga  rasanya mustahil dilakukan oleh bank  syariah.  Belum  lagi,  kemudahan  yang  didapat  oleh  nasabah  perbankan konvensional  dalah  hal  akses  kepada  ATM  dan  kantor  kas.  Dalam  hal  margin bunga,  yang  dianggap  sebagai  persaingan  harga  dalam  industri  jasa  lain, perbankan  syariah  akan  sulit  bersaing  dengan  bank  konvensional,  jika  ingin memberikan  bagi  hasil  yang  lebih  besar  pada  nasabahnya,  dalam  hal menggalang dana pihak ketiga (DPK), mengingat faktor ”size ” yang memungkin- kan  bank  konvensional  dapat  lebih  efisien  dalam  pengelolaan  biaya  opera- sional 12 .  Ketika  komparasi  ini  kita  bawa  kepada  bank  syariah  yang  lebih  kecil
10 Sebagai  gambaran  umum,  perbandingan  jumlah  bank  dan  jumlah  kantor  antara  bank konvensional dengan bank syariah adalah sebagai berikut (data  Januari 2009): Jumlah kantor bank konvensional  di  seluruh Indonesia  sebesar  11.012  buah  dari  123 bank.  Sedangkan  jumlah  kantor 5 bank  syariah  ditambah  133  BPRS  dan  25  UUS  hanya  memiliki  1.104  kantor  pelayanan.  Data  lebih lengkap  dapat  dilihat  dalam Statistik  Perbankan ,  Bank  Indonesia  www.bi.go.id.  Dengan  jumlah kantor  pelayanan  yang  sangat  kecil  dibandingkan  dengan  bank  konvensional  (hanya  10  %  saja), maka  jelas  dari  segi  akses  kemudahan  dalam  jangkauan,  bank  sayariah  jauh  tertinggal  dari  bank konvensional.
11 Gambaran lain dari begitu gencar dan besarnya dana promosi, kita bandingkan antara bank konvensional yang besar dengan bank syariah yang besar, yaitu BCA dan BMI. BCA menghabiskan dana  untuk  promosi  sebesar  53.448  Juta  rupiah  selama  Maret  2008-Maret  2009,  sedangkan  BMI menghabiskan dana untuk promosi 120.027 ribu, selama tahun 2008. Lebih jelas data-data tersebut, lihat  dalam  laporan  keuangan  BMI  tahun  2008,  dan  Laporan  keuangan  BCA  2008-2009,  di www.klikbca.com  dan  www.muamalatbank.com.  Dengan  dana  puluhan  milyar  rupiah  untuk promosi bagi sebuah bank konvensional, dibandingkan dengan hanya ratusan juta rupiah bagi bank syariah, tergambar, betapa dari segi promosi, keadaan memang tidak berimbang.
12 Sebagai perbandingan, jika kita bandingkan margin bagi hasil deposito dan bunga deposito untuk tiga atau enam bulanan, maka data statistik menggambarkan perbankan konvensional dapat
Al-Iqtishad: Vol. IV, No. 1, Januari 2012
syariah, dengan jumlah kantor kas dan kantor cabang yang terbatas, tidak akan dapat  bersaing  dengan  bank  konvensional. 10 Dari  segi features produk,  tentu produk  perbankan  syariah  yang  terbatas,  bukanlah  menjadi  saingan  bagi perbankan  konvensional  yang  memiliki  produk  yang  beragam  dan  menarik.
Belum lagi jika melihat dari sisi promosi, perbankan konvensional menggunakan dananya begitu besar untuk promosi. Banyak bank yang berpromosi secara rutin di  televisi,  bahkan  memiliki  acara  sendiri  di  stasiun  TV  swasta  nasional  dan secara rutin memberikan janji pelbagai macam hadiah yang akan diberikan oleh bank kepada nasabah 11 .
Menghadapi persaingan yang tidak seimbang tersebut, dari segi marketing , maka  persaingan face  to  face atau  persaingan  langsung  secara  frontal  pastilah tidak  menguntungkan  bank  syariah  karena  keterbatasannya.  Sebagai  contoh, dalam hal promosi, bank syariah tidak akan mampu membayar iklan yang begitu mahal, jika harus tampil di pelbagai media massa. Pendekatan kepada nasabah, dengan pemberian hadiah  yang fantastis, juga  rasanya mustahil dilakukan oleh bank  syariah.  Belum  lagi,  kemudahan  yang  didapat  oleh  nasabah  perbankan konvensional  dalah  hal  akses  kepada  ATM  dan  kantor  kas.  Dalam  hal  margin bunga,  yang  dianggap  sebagai  persaingan  harga  dalam  industri  jasa  lain, perbankan  syariah  akan  sulit  bersaing  dengan  bank  konvensional,  jika  ingin memberikan  bagi  hasil  yang  lebih  besar  pada  nasabahnya,  dalam  hal menggalang dana pihak ketiga (DPK), mengingat faktor ”size ” yang memungkin- kan  bank  konvensional  dapat  lebih  efisien  dalam  pengelolaan  biaya  opera- sional 12 .  Ketika  komparasi  ini  kita  bawa  kepada  bank  syariah  yang  lebih  kecil
10 Sebagai  gambaran  umum,  perbandingan  jumlah  bank  dan  jumlah  kantor  antara  bank konvensional dengan bank syariah adalah sebagai berikut (data  Januari 2009): Jumlah kantor bank konvensional  di  seluruh Indonesia  sebesar  11.012  buah  dari  123 bank.  Sedangkan  jumlah  kantor 5 bank  syariah  ditambah  133  BPRS  dan  25  UUS  hanya  memiliki  1.104  kantor  pelayanan.  Data  lebih lengkap  dapat  dilihat  dalam Statistik  Perbankan ,  Bank  Indonesia  www.bi.go.id.  Dengan  jumlah kantor  pelayanan  yang  sangat  kecil  dibandingkan  dengan  bank  konvensional  (hanya  10  %  saja), maka  jelas  dari  segi  akses  kemudahan  dalam  jangkauan,  bank  sayariah  jauh  tertinggal  dari  bank konvensional.
11 Gambaran lain dari begitu gencar dan besarnya dana promosi, kita bandingkan antara bank konvensional yang besar dengan bank syariah yang besar, yaitu BCA dan BMI. BCA menghabiskan dana  untuk  promosi  sebesar  53.448  Juta  rupiah  selama  Maret  2008-Maret  2009,  sedangkan  BMI menghabiskan dana untuk promosi 120.027 ribu, selama tahun 2008. Lebih jelas data-data tersebut, lihat  dalam  laporan  keuangan  BMI  tahun  2008,  dan  Laporan  keuangan  BCA  2008-2009,  di www.klikbca.com  dan  www.muamalatbank.com.  Dengan  dana  puluhan  milyar  rupiah  untuk promosi bagi sebuah bank konvensional, dibandingkan dengan hanya ratusan juta rupiah bagi bank syariah, tergambar, betapa dari segi promosi, keadaan memang tidak berimbang.
12 Sebagai perbandingan, jika kita bandingkan margin bagi hasil deposito dan bunga deposito untuk tiga atau enam bulanan, maka data statistik menggambarkan perbankan konvensional dapat
atau  lembaga  ekonomi  mikro  seperti  BMT,  maka  hal  ini  jauh  lebih  sulit  lagi. Perbankan  konvensional  kelihatan  unggul  dalam  banyak  hal  ketika  berbicara tentang penggarapan pasar rasional.
Mensiasati  hal  tesebut,  maka  perlu  pendekatan  yang  berbeda  agar  per- bankan  syariah,  apalagi  yang  sifatnya  masih  mikro  seperti  BMT,  dapat  eksis menghadapi persaingan dalam industri perbankan ini. Perbankan  syariah perlu melakukan  strategi marketing yang  tepat  dengan  segala  keterbatasan  sumber daya mereka. Oleh karena itulah, pendekatan pemasaran radikal diperlukan oleh perbankan syariah.

## Langkah-langkah Strategi Marketing Alternatif
Strategi marketing alternatif untuk menghadapi kedaan yang sangat kom- petitif dengan segala keterbatasannya tersebut disusun dalam beberapa langkah. Langkah  tersebut  antara  lain  segmentasi  yang  fokus  sebagai  langkah  awal  dan kemudian  melakukan  strategi  pemasaran  dengan  pendekatan  beberapa  taktik pemasaran alternatif untuk menggarap pasar segmented .

## Strategi Segmentasi Marketing
Strategi awal untuk marketing perbankan syariah adalah identifikasi serta memanfaatkan  segala  peluang  yang  ada  dipasar.  Inilah  yang  dinamakan  seg- mentasi.  Di  saat  lain,  segmentasi  juga  berusaha  untuk  melihat    pasar  berda- sarkan pelbagai macam karakteristiknya yang ada.
Strategi  segmentasi  diperlukan  bagi  perbankan  syariah,  untuk  mencari peluang  segmen  yang  masih  memungkinkan  dengan  strategi  pemasaran  yang tepat. Sebagaimana telah dibahas di atas, segmentasi umum dari pasar lembaga keuangan syariah adalah pasar spiritual dan pasar rational.
Semua segmentasi itu perlu untuk digarap, apalagi pangsa pasar ekonomi syariah  yang  jika  hanya  mendekati  segmen  spiritual  saja  dapat  menyebabkan LKS  kurang  berkembang.  Dengan  pendekatan  yang  umum  dan  universal  pasar rasional dapat digarap lebih lanjut.
Namun,  sebagai  langkah  awal,  dengan  keterbatasan  sumber  daya  yang ada,  sebaiknya  lembaga  keuangan  syariah    melakukan  langkah  lebih  lanjut setelah segmentasi, yaitu spesialisasi targeting . Targeting perlu dilakukan dengan
memberikan  bunga  yang  relatif  lebih  besar  dibandingkan  dengan  kemampuan  perbankan  syariah memberikan bagi hasil. Bunga rata-rata deposito per 12 bulan untuk bulan april 2009 sebesar 11,16% dan untuk giro sebesar 2,80%, dan tabungan sebesar 2,97 %, sedangkan rata-rata perbankan syariah, untuk deposito 12 bulan, sebesar 9,10%, giro sebesar 1,05% sementara tabungan sebesar 3,35% . Lihat lebih  lengkap  dalam  data  statistik  perbankan  syariah  dan  perbankan  Indonesia,  April  2009,  Bank Indonesia, di www.bi.go.id.
Sofyan Rizal: Strategi Alternatif Marketing Perbankan 44
anggapan  bahwa  semakin  kompetitif  suatu  lingkungan  bisnis,  maka  semakin tinggi  tingkat  keberhasilan  suatu  strategi  segmentasi  yang  terkonsentrasi 13 .  Seg- mentasi  untuk targeting dapat  dilakukan  dengan  mempertimbangkan  faktor- faktor  lain  selain  perspektif  agama,  misalnya,  basis  geografi,  demografis,  dan psikografis.
Menurut Keagen, kriteria untuk menentukan targeting, sebagaiman dikutip Hermawan,    dapat  dilihat  dengan  pelbagai pertimbangan antara lain: 14 market size dengan potential  growthnya , potential  competition, dan compatibility dengan feasibility .  Pertimbangan  itu  antara  lain  apakah  pasar  yang  dibidik potensial untuk berkembang? Apakah keunggulan kompetitif dan komparatif dari perusahaan  dapat  memenangkan  persaingan  atau  berpeluan  guntuk  bersaning dengan pesaing, dan apakah perusahaan memiliki sumber daya  yang seusai dan memadai.
Dengan  segala  keterbatasan  yang  ada,  memang  startegi  segmentasi dengan berfokus pada segmen yang mungkin sambil terus memperbesar pasar diluar  segmen,  menjadi  satu  strategi  yang  jitu.  Fokus  pada  segmen  tertentu, membuat sumber daya yang dikerahkan akan lebih efektif, dengan strategi yang juga efektif dan efisien.
Sebagai  contoh,  sebuah  BMT  yang  beroperasi  dipasar,  dengan  berfokus pada  nasabah  pedagang  pasar,  maka  Ia  lebih  mempunyai  peluang    untuk  ber- saing dengan bank lain.  Ia lebih tahu medan pertemurannya, ia lebih megenal dan  dekat  secara  personal  dengan  nasabah  nya,  Ia  dapat  bergerak  dengan efisien  dan  menawarkan feature yang  seusai  dengan  kebutuhan  nasabah  yang diketahuinya secara mendalam.
Sebuah bank syariah juga dapat berfokus pada beberapa segmen pasar di mana ia dapat lebih kuat bersaing dengan bank konvensional. Misalnya, sebuah daerah  dengan  tingkat  religius  yang  tinggi,  menjadi  segmen  yang  begitu potensial. Segmen dengan penduduk Muslim yang berpendidikan juga menjadi suatu  pasar  rasional  yang  berpeluang  untuk  digarap  dengan  pendekatan edukasional tentang bank syariah.
Bank  syariah  juga  dapat  beraliansi  strategis  dengan  BMT  atau  BPR  atau pengurus  masjid  dan  mushola,  untuk  pendekatan-pendekatan  pemararan  yang bersifat  personal,  local  dan  sesuai  dengan  kebutuhan,  juga  secara  emosional dapat meningkatkan brand dari perbankan syariah terhadap market pasar sharia loyalist .
13 Mussry, dkk, The Next Marketing Strategy , That’s Work, (Jakarta: Gramedia, 2007), h. 23. 14 Keagen,  dalam Global  marketing  Management ,  sebagaimana  dikutip  Kertajaya,  dalam Marketing Syariah , (Bandung: Mizan, 2006), h. 170.
Al-Iqtishad: Vol. IV, No. 1, Januari 2012
anggapan  bahwa  semakin  kompetitif  suatu  lingkungan  bisnis,  maka  semakin tinggi  tingkat  keberhasilan  suatu  strategi  segmentasi  yang  terkonsentrasi 13 .  Seg- mentasi  untuk targeting dapat  dilakukan  dengan  mempertimbangkan  faktor- faktor  lain  selain  perspektif  agama,  misalnya,  basis  geografi,  demografis,  dan psikografis.
Menurut Keagen, kriteria untuk menentukan targeting, sebagaiman dikutip Hermawan,    dapat  dilihat  dengan  pelbagai pertimbangan antara lain: 14 market size dengan potential  growthnya , potential  competition, dan compatibility dengan feasibility .  Pertimbangan  itu  antara  lain  apakah  pasar  yang  dibidik potensial untuk berkembang? Apakah keunggulan kompetitif dan komparatif dari perusahaan  dapat  memenangkan  persaingan  atau  berpeluan  guntuk  bersaning dengan pesaing, dan apakah perusahaan memiliki sumber daya  yang seusai dan memadai.
Dengan  segala  keterbatasan  yang  ada,  memang  startegi  segmentasi dengan berfokus pada segmen yang mungkin sambil terus memperbesar pasar diluar  segmen,  menjadi  satu  strategi  yang  jitu.  Fokus  pada  segmen  tertentu, membuat sumber daya yang dikerahkan akan lebih efektif, dengan strategi yang juga efektif dan efisien.
Sebagai  contoh,  sebuah  BMT  yang  beroperasi  dipasar,  dengan  berfokus pada  nasabah  pedagang  pasar,  maka  Ia  lebih  mempunyai  peluang    untuk  ber- saing dengan bank lain.  Ia lebih tahu medan pertemurannya, ia lebih megenal dan  dekat  secara  personal  dengan  nasabah  nya,  Ia  dapat  bergerak  dengan efisien  dan  menawarkan feature yang  seusai  dengan  kebutuhan  nasabah  yang diketahuinya secara mendalam.
Sebuah bank syariah juga dapat berfokus pada beberapa segmen pasar di mana ia dapat lebih kuat bersaing dengan bank konvensional. Misalnya, sebuah daerah  dengan  tingkat  religius  yang  tinggi,  menjadi  segmen  yang  begitu potensial. Segmen dengan penduduk Muslim yang berpendidikan juga menjadi suatu  pasar  rasional  yang  berpeluang  untuk  digarap  dengan  pendekatan edukasional tentang bank syariah.
Bank  syariah  juga  dapat  beraliansi  strategis  dengan  BMT  atau  BPR  atau pengurus  masjid  dan  mushola,  untuk  pendekatan-pendekatan  pemararan  yang bersifat  personal,  local  dan  sesuai  dengan  kebutuhan,  juga  secara  emosional dapat meningkatkan brand dari perbankan syariah terhadap market pasar sharia loyalist .
13 Mussry, dkk, The Next Marketing Strategy , That’s Work, (Jakarta: Gramedia, 2007), h. 23. 14 Keagen,  dalam Global  marketing  Management ,  sebagaimana  dikutip  Kertajaya,  dalam Marketing Syariah , (Bandung: Mizan, 2006), h. 170.

## Taktik Alternative Marketing Perbankan Syariah
Setelah melakukan segmentasi dan berfokus pada segmen, maka hal yang perlu ditindaklanjuti adalah bagaimana melakukan stategi  dan taktik marketing dalam  segmen  tersebut.  Begitu  sengit  persaingan  dalam  industri  perbankan, menyebabkan  hampir  semua  segmen  dalam  industri  perbankan  mengalami persaingan yang sama ketatnya. Kecilnya kue sharia loyalist yang diperebutkan oleh  perbankan  syariah  dan  lembaga  keuangan  mikro  syariah,  juga  penetrasi perbankan konvensional yang saat ini sudah sampai masuk kepelbagai pelosok daerah,  menjadikan  semua  segmen  konsumen  perbankan  menjadi  sangat kompetitif. Bagi perbankan syariah dan lembaga keuangan mikro yang memiliki sumber  daya  yang  terbatas,  maka  strategi  yang  jitu  dan  efisien  mutlak diperlukan.  Perbankan  syariah  dan  lembaga  keuangan  syariah  membutuhkan taktik marketing  alternative untuk  mempertahankan  segmen  pasar  dan menggarap segmen pasar lainnya.

## Radical Marketing
Pelbagai  konsep  strategi  alterntif  dapat  digunakan,  antara  lain  strategi radical  marketing 15 . Radical  marketing ,  sebagai  salah  satu  taktik  alternative menggarap marketing , sangat tepat dengan karakteristik dan kondisi perbankan syariah dan lembaga keuangan syariah.
Memahami  pemasaran  radikal,  tentu  harus  pula  memahami  pemasaran tradisional,  sehingga  kita  mengetahui  di  mana  letak  perbedaannya.  Pemasaran tradisional  sebagaimana  Hill  dan  Rifkin, 16 selalu  berkaitan  dengan  skala  yang besar.  Pemasar tradisional menganggap bahwa pemasaran adalah sesuatu yang sangat  canggih  dan  ampuh,  sehingga  untuk  melakukannya,  diperlukan  suatu usaha  yang  sangat  besar,  yang  melibatkan  sumber  daya  yang  besar,  dan anggaran  periklanan  yang  begitu  besar.  Pemasar  tradisional  juga  menganggap bahwa pemasaran adalah sesuatu yang sangat kompleks, dengan menggunakan teknik-teknik pemasaran akademis dasar, dengan strategi perang pangsa pasar, demografis,  pengelolaan  iklan  media  yang  hebat,  riset  yang  sangat  mendalam dan  luas,  serta  periklanan  yang  cerdas  dan  mahal.  Pemasar  tradisional  juga cenderung  mengarahkan  sasarannya  pada  pusat  pasar  massal  yang  besar. Pemasar  tradisional  cenderung    memfokuskan  sasaran  pemasarannya  pada
15 Radical marketing diperkenalkan  oleh Hill dan Rifkin sebagai bentuk terobosan marketing bagi  organisasi  usaha  yang  memiliki  sumber  daya  yang  terbatas.  Lihat  lebih  lanjut  dalam  Hill  and Rifkin , Radical Marketing ,  (Jakarta: Gramedia 2003).
16 dalam Hill and Rifkin , Radical Marketing ,  (Jakarta: Gramedia 2003), h. 13.
Sofyan Rizal: Strategi Alternatif Marketing Perbankan 46
segmen yang besar dan cenderung mengabaikan segmen celah dan sempit. Me- reka cenderung melakukan ”tembakan ke arah massal” dengan harapan pastilah akan  mengenai  sasaran.  Pemasar  tradisional,  cenderung  terpisah  dari  pelang- gannya,  seiring  dengan  bertambah  besarnya  organisasi.  Hal  ini  terjadi  kerana bertambah  panjangnya  birokrasi  dalam  organisasi  yang  besar.  Pemasar  tra- disional  cenderung  terikat  dengan  patron  dan  formulasi  pemasaran  yang  telah ada. Formulasi pemasaran seperti promotion, place, product, dan place, menjadi suatu hal yang mutlak dan tidak terbantahkan.
Karakteristik  pemasar  tradisional  ini,  seringkali  memang  mendatangkan keberhasilan,  apalagi  jika  dilakukan  dengan  langkah  yang  cermat.  Namun, langkah pemasaran tradisional ini tidak sepenuhnya dapat dilakukan oleh semua organisasi  usaha.  Perusahaan  dengan  sumber  daya  yang  terbatas,  sangat  sulit untuk  melakukannya,  dan  kadangkala  hasil  yang  dicapai  juga  belum  tentu optimal,  karena  tidak  sesuai  dengan  keadaannya.  Perusahaan  dengan  sumber daya  yang  jauh  lebih  kecil,  membutuhkan  alternatif  lain  yang  mengakomodasi segala  keterbatasan  sumber  daya  tersebut.  Oleh  karena  itulah  mereka membutuhkan Pemasaran radikal . Pemasaran radikal memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
Pemasar  radikal  cenderung  terkendala  oleh  sumber  daya  yang  sangat terbatas, dan  terpaksa memanfaatkan anggaran-anggaran pemasaran yang jauh lebih  kecil  dari  yang  dipakai  oleh  pemasar  tradisional.  Kendala  ini  cenderung membuat pemasar radikal sangat fokus, dan selalu memncoba untuk menerap- kan  ide  yang  baru  dan  inovatif.  Pemasar  radikal  juga  cenderung  mengarahkan fokus  pada  pertumbuhan  dan  ekspansi  daripada  upaya  pengambilan  keun- tungan.  Pemasar  radikal  lebih  mementingkan  untuk  menciptakan value  added pada  konsumen,  dibandingkan  dengan  mengambil  profit  sebanyak-banyaknya. Pemasar tradisional juga cenderung memiliki ikatan dan hubungan yang sangat intens  dengan  konsumen  dan  segmen  pasarnya.  Dengan  hubungan  inilah, pemasar  radikal  lebih  memahami  kebutuhan  dan  karakteristik  pasar  dan segmen yang dilayani 17 .
Pemasaran  radikal  mempunyai  beberapa  perangkat  aturan  yang  dapat membuatnya  efektif  dan  berjalan  dengan  baik.  Beberapa  perangkat  aturan  itu, sebagaimana  dirumuskan  oleh  Hill  dan  Rifkin, 18 antara    lain:  Pertama,  adanya keterliatan  yang  intens  pimpinan  organisasi  dalam  seluk  beluk  pemasaran organisasinya.  Pimpina  organisasi,  sampai  setingkat  CEO  pun  harus  terlibat
17 Baca lebih lengkap dalam Hill and Rifkin, Radical Marketing , (Jakarta: Gramedia 2003), h. 16-23.
18 Hill and Rifkin, Radical Marketing ,  h. 28-45.
Al-Iqtishad: Vol. IV, No. 1, Januari 2012
segmen yang besar dan cenderung mengabaikan segmen celah dan sempit. Me- reka cenderung melakukan ”tembakan ke arah massal” dengan harapan pastilah akan  mengenai  sasaran.  Pemasar  tradisional,  cenderung  terpisah  dari  pelang- gannya,  seiring  dengan  bertambah  besarnya  organisasi.  Hal  ini  terjadi  kerana bertambah  panjangnya  birokrasi  dalam  organisasi  yang  besar.  Pemasar  tra- disional  cenderung  terikat  dengan  patron  dan  formulasi  pemasaran  yang  telah ada. Formulasi pemasaran seperti promotion, place, product, dan place, menjadi suatu hal yang mutlak dan tidak terbantahkan.
Karakteristik  pemasar  tradisional  ini,  seringkali  memang  mendatangkan keberhasilan,  apalagi  jika  dilakukan  dengan  langkah  yang  cermat.  Namun, langkah pemasaran tradisional ini tidak sepenuhnya dapat dilakukan oleh semua organisasi  usaha.  Perusahaan  dengan  sumber  daya  yang  terbatas,  sangat  sulit untuk  melakukannya,  dan  kadangkala  hasil  yang  dicapai  juga  belum  tentu optimal,  karena  tidak  sesuai  dengan  keadaannya.  Perusahaan  dengan  sumber daya  yang  jauh  lebih  kecil,  membutuhkan  alternatif  lain  yang  mengakomodasi segala  keterbatasan  sumber  daya  tersebut.  Oleh  karena  itulah  mereka membutuhkan Pemasaran radikal . Pemasaran radikal memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
Pemasar  radikal  cenderung  terkendala  oleh  sumber  daya  yang  sangat terbatas, dan  terpaksa memanfaatkan anggaran-anggaran pemasaran yang jauh lebih  kecil  dari  yang  dipakai  oleh  pemasar  tradisional.  Kendala  ini  cenderung membuat pemasar radikal sangat fokus, dan selalu memncoba untuk menerap- kan  ide  yang  baru  dan  inovatif.  Pemasar  radikal  juga  cenderung  mengarahkan fokus  pada  pertumbuhan  dan  ekspansi  daripada  upaya  pengambilan  keun- tungan.  Pemasar  radikal  lebih  mementingkan  untuk  menciptakan value  added pada  konsumen,  dibandingkan  dengan  mengambil  profit  sebanyak-banyaknya.
Pemasar tradisional juga cenderung memiliki ikatan dan hubungan yang sangat intens  dengan  konsumen  dan  segmen  pasarnya.  Dengan  hubungan  inilah, pemasar  radikal  lebih  memahami  kebutuhan  dan  karakteristik  pasar  dan segmen yang dilayani 17 .
Pemasaran  radikal  mempunyai  beberapa  perangkat  aturan  yang  dapat membuatnya  efektif  dan  berjalan  dengan  baik.  Beberapa  perangkat  aturan  itu, sebagaimana  dirumuskan  oleh  Hill  dan  Rifkin, 18 antara    lain:  Pertama,  adanya keterliatan  yang  intens  pimpinan  organisasi  dalam  seluk  beluk  pemasaran organisasinya.  Pimpina  organisasi,  sampai  setingkat  CEO  pun  harus  terlibat
17 Baca lebih lengkap dalam Hill and Rifkin, Radical Marketing , (Jakarta: Gramedia 2003), h. 16-23.
18 Hill and Rifkin, Radical Marketing ,  h. 28-45.
secara mendetil dan mengendalikan fungsi pemasaran orannisasi. Kedua, mem- bangun satu tim marketing yang sangat ramping dan efisien. Ketiga, membangun komunikasi  yang  dekat  dengan  konsumen.  Bagi  pemasaran  radikal,  kedekatan dengan  konsumen  adalah  hal  yang  esensial  pemasar  radikal  lebih  suka  terjun langsung  menemui  konsumen,  mendengar  keluhan  mereka,  membaca  surat- surat  kompalin  mereka,  dan  membuat  laporan  riset-riset  pemasaran  hanya  se- bagai pelengkap. Tatap muka adalah suatu hal yang sangat efektif bagi pemasar radikal.
Keempat,  menggunakan  hasil  riset  dengan  hati-hati.    Pemasar  radikal menggunakan  hasil  riset  dengan  prespektif  yang  sangat  berbeda  dari  pemasar tradisional.  Riset  pasar  digunakan  sebagai  pelengkap  data  konsumen,  bukan sebagai  pengganti  suara  konsumen.  Kelima,  pekerjakan  hanya  misionaris marketer .  Misionaris marketer akan  bekerja  dengan  sepenuh  hati,    dengan menghormati dan menempatkan pelanggan diposisi yang sangat tinggi. Keenam, menciptakan suatu komunitas pelanggan yang sangat loyal.
Inti dari semua poin di atas adalah dua tema besar dari pemasaran radikal, yaitu    menciptakan  pemasar  dan  organisasi  pemasaran  yang  andal  namun  efi- sien  dengan  metode  tertentu  yang  menempatkan  konsumen  sebagai  subyek dan penentu serta membina hubungan yang istimewa dengan para pelanggan.

## Implementasi Pemasaran Radikal
Apa yang paling mungkin diterapkan pada perbankan syariah dan lembaga keuangan  syariah  dalam  segmen  pasarnya  adalah  membangun  kedekatan  dan loyalitas  konsumen.  Sebuah  perusahaan  jasa,  seperti  perbankan,  sangat  meng- andalkan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanannya. Salah satu  mo- dal  yang  sangat  baik  untuk  membangun  kepuasan  konsumen  adalah  dengan membangun kedekatan dengan konsumen. Jasfar  berendapat, bahwa salah atu kunci  kesuksesan  suatu  perusahaan  jasa  adalah  dengan  selalu  bertindak bagaikan perusahaan kecil (acting small ) 19 . Acting small adalah bertindak atau melayani konsumen  dengan cepat, fleksibel, cepat , tanggap, dan  dengan cara sangat pribadi.
Membangun  kedekatan  dengan  konsumen  dapat  pula  dilakukan  dengan pendekatan spiritual  marketing ,  karena spriritual  marketing akan  membantu perusahaan  yang  memiliki valu e  yang  unggul  untuk  dapat  bersaing 20 .  Spiritual
19 Baca lebih lengkap dalam dalam Jasfar, Manajemen Jasa, pendekatan terpadu, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2005), h. 222.
20 Kertajaya, Markplus on Marketing, The Second Generation ,  (Jakarta :Gramedia, 2007),  h. 22-23.
Sofyan Rizal: Strategi Alternatif Marketing Perbankan 48
marketing akan membuat organisasi membangun kedekatan dengan konsumen dengan  prinsip-prinsip spiritual  marketing seperti  jujur,  berusaha  membangun hubungan yang baik dengan konsumen, memiliki jiwa melayani yang tinggi, dan memastikan tidak ada kecurangan dalam setiap proses dan unit produksi.
Bagaimana  cara  membangun  dan  meningkatkan  loyalitas  konsumen, dilakukan dengan menambah value produk. Menambah value produk dilakukan dengan  cara  menciptakan brand yang  kuat,  memberikan service yang memuaskan dan proses yang efektif serta efisien. Organisasi harus menciptakan value sehingga pelanggan membutuhkan alasan yang lebih kuat untuk memakai jasa, yang lebih daripada sekadar feature produk, persaingan harga, atau akses produk  yang  mudah.  Bersaing  pada feature produk  akan  menyebabkan perbankan syariah  sulit untuk bersaing di tengah kehebatan produk-produk yang ditawarkan perbankan konvensional. Bersaing dari segi harga, (dalam perbankan suku  bunga  atau  tingkat  bagi  hasil),  lebih  sulit  lagi.  Perbankan  konvensional, dengan  modal  yang  kuat, size yang  lebih  besar,  serta  manajemen  yang  baik, tentu  menjanjikan  dan  memberikan  harga  yang  lebih  kompetitif  bila dibandingkan dengan perbankan syariah. Persaingan dari segi harga juga kurang sehat bagi perbankan syariah, di tengah modal yang terbatas. Akses yang mudah, adalah salah satu kelebihan perbankan konvensional. ATM dan kantor kas yang terdapat di mana-mana, bukanlah tandingan perbankan syariah.
Perbankan syariah harus punya value yang lebih dari sekadar hal tersebut. Untuk  meningkatkan brand  value, sebuah brand membutuhkan  dukungan ser- vice yang prima. Service yang prima tidak akan terjadi tanpa adanya proses yang efektif dan efisien.
Sebuah contoh value yang sederhana, yang pernah dialami penulis, misal- nya,  di  sebuah  BMT  yang  tidak  terlalu  besar,  ada  layanan  antar  jemput  peng- ambilan  dan  penyetoran  uang  dari  rumah.  Ini  mungkin  bisa  disebut delivery order dalam usaha fast food . Ketika nasabah membutuhkan uang, tinggal mene- lepon bank yang bersangkutan untuk  mengambil uang atau menabung sejumlah uang. Layanan ini mungkin sederhana dan tidak membutuhkan dana yang besar, namun dianggap jauh lebih bersifat eksklusif dan pribadi daripada layanan ATM yang  mengharuskan  nasabah  mencari-cari  atm  terlebih  dahulu.  Dari  segi keamanan, jelas jauh lebih aman daripada harus datang ke bank dan mengambil uang sendiri.
Service akan  lebih  terasa  dan  mempunyai value yang  lebih  baik,  jika  se- buah  organisasi  sudah  dapat  melampaui  apa  yang  dinamakan customer  satis- faction , untuk kemudian menjadi customer surprise . Costumer surprice terjadi jika seorang nasabah mendapatkan yang lebih dari yang mereka persepsikan.
Al-Iqtishad: Vol. IV, No. 1, Januari 2012
marketing akan membuat organisasi membangun kedekatan dengan konsumen dengan  prinsip-prinsip spiritual  marketing seperti  jujur,  berusaha  membangun hubungan yang baik dengan konsumen, memiliki jiwa melayani yang tinggi, dan memastikan tidak ada kecurangan dalam setiap proses dan unit produksi.
Bagaimana  cara  membangun  dan  meningkatkan  loyalitas  konsumen, dilakukan dengan menambah value produk. Menambah value produk dilakukan dengan  cara  menciptakan brand yang  kuat,  memberikan service yang memuaskan dan proses yang efektif serta efisien. Organisasi harus menciptakan value sehingga pelanggan membutuhkan alasan yang lebih kuat untuk memakai jasa, yang lebih daripada sekadar feature produk, persaingan harga, atau akses produk  yang  mudah.  Bersaing  pada feature produk  akan  menyebabkan perbankan syariah  sulit untuk bersaing di tengah kehebatan produk-produk yang ditawarkan perbankan konvensional. Bersaing dari segi harga, (dalam perbankan suku  bunga  atau  tingkat  bagi  hasil),  lebih  sulit  lagi.  Perbankan  konvensional, dengan  modal  yang  kuat, size yang  lebih  besar,  serta  manajemen  yang  baik, tentu  menjanjikan  dan  memberikan  harga  yang  lebih  kompetitif  bila dibandingkan dengan perbankan syariah. Persaingan dari segi harga juga kurang sehat bagi perbankan syariah, di tengah modal yang terbatas. Akses yang mudah, adalah salah satu kelebihan perbankan konvensional. ATM dan kantor kas yang terdapat di mana-mana, bukanlah tandingan perbankan syariah.
Perbankan syariah harus punya value yang lebih dari sekadar hal tersebut.
Untuk  meningkatkan brand  value, sebuah brand membutuhkan  dukungan ser- vice yang prima. Service yang prima tidak akan terjadi tanpa adanya proses yang efektif dan efisien.
Sebuah contoh value yang sederhana, yang pernah dialami penulis, misal- nya,  di  sebuah  BMT  yang  tidak  terlalu  besar,  ada  layanan  antar  jemput  peng- ambilan  dan  penyetoran  uang  dari  rumah.  Ini  mungkin  bisa  disebut delivery order dalam usaha fast food . Ketika nasabah membutuhkan uang, tinggal mene- lepon bank yang bersangkutan untuk  mengambil uang atau menabung sejumlah uang. Layanan ini mungkin sederhana dan tidak membutuhkan dana yang besar, namun dianggap jauh lebih bersifat eksklusif dan pribadi daripada layanan ATM yang  mengharuskan  nasabah  mencari-cari  atm  terlebih  dahulu.  Dari  segi keamanan, jelas jauh lebih aman daripada harus datang ke bank dan mengambil uang sendiri.
Service akan  lebih  terasa  dan  mempunyai value yang  lebih  baik,  jika  se- buah  organisasi  sudah  dapat  melampaui  apa  yang  dinamakan customer  satis- faction , untuk kemudian menjadi customer surprise . Costumer surprice terjadi jika seorang nasabah mendapatkan yang lebih dari yang mereka persepsikan.
Pelbagai layanan yang sifatnya pribadi dan ekslusif, akan sangat berkesan bagi nasabah. Layanan seperti ini dimungkinkan, terutama bagi BMT yang masih memiliki jumlah nasabah yang terbatas. Layanan seperti di atas, yang dimungkin- kan  untuk  organisasi  yang  kecil  karena  masih  berfokus  akan  melahirkan costumer surprise 21 . Customer  surprise menawarkan value produk  yang  dihasilkan  bukan hanya  sebagai  suatu  produk,  namun  merupakan  suatu  solusi,  bukan  hanya memenui  kebutuhan  konsumen  dengan  produk  yang  sifatnya  generik  (umum) dan menjadi komoditas belaka, namun dapat melebihi harapan konsumen 22 .

## Menciptakan Spiritual Advocate
Spiritual advocates adalah satu langkah lanjutan dari konsumen yang loyal. Jika pelbagai valu e yang diciptakan oleh bank syariah dapat  menciptakan kon- sumen yang loyal, maka, agar lebih memiliki efek multiplier yang hebat, dalam rangka menciptakan pemasar radikal, adalah menjadikan konsumen sebagai tim pemasar  organisasi.  Bagaimana  caranya?    Melahirkan  apa  yang  dinamakan ” spiritual advocate” 23 . Spiritual advocate membuat efek dari marketing menjadi luar  biasa,  karena  konsumen  yang  bersikap spiritual  advocate akan  menjadi marketer bagi oraganisasi.
Bagaimana  menciptakan  spiritual  advocate  tersebut,  dapat  dilakukan dengan  cara, antara lain menciptakan komunitas-komunitas dan meningkatkan keterlibatan sosial di antara nasabah atau konsumen.
Penciptaan  komunitas  dimaksudkan  untuk  menciptakan  rasa  memiliki yang  lebih  besar  dengan  adanya  jejaring  sosial.  Penciptaan  komunitas  adalah efektif  memfasilitasi  hubungan  antar  nasabah  dan  juga  dengan  perusahaan. Beberapa cara yang sederhana dapat ditempuh bahkan bisa disinergikan dengan educational  marketing terhadap  bank  syariah,  antara  lain: facebook,  bulletin, user  group ,  bekerjasama  dengan  lembaga  nirlaba,  dan  lain  sebagainya.  Pen- ciptaan komunitas saat ini, dengan adanya teknologi informasi, bukan menjadi barang  yang  mahal.  Sebagai  contoh,  bagaimana  efektifnya facebook dalam menjalin  jaring  komunitas,  dapat  dimanfaatkan  oleh  perbankan  syariah,  untuk membuat  komunitas  antar  nasabah.  Membuat  wibesite  yang  menarik,  dan
21 Lebih  jelasnya  konsep costumer surprise, lihat  dalam Hermawan  on  Marketing ,  (Jakarta: Gramedia, 2006), h.224-226. 22 Lebih  jelasnya  konsep  solution  dalam  value  ini  ,  lihat  dalam  AB  Susanto,  dkk, Value marketing, Paradigma Baru Pemasaran , (Jakarta;  Quantum Bisnis &  Manajemen, 2004 ) 23 Spiritual  Advocate adalah  konsumen  yang  sudah  pada  taraf  lebih  tinggi  dari  konsumen loyal. Lebih lengkap tentang spiritual advocate ini, baca dalam Kertajaya, Markplus on Marketing, the Second Generation , h. 151-156.
Sofyan Rizal: Strategi Alternatif Marketing Perbankan 50
tampilan facebook yang  unik,  juga  bukanlah  sesutu  yang  mahal.  Dengan pengelolaan  jejaring  sosial  ini,  nasabah  bisa  berkomunikasi,  bertukar  ide, berkeluh  kesah  secara  langsung,  mendapat  informasi  secara  cepat,  dan  lain sebagainya.  Bagi lembaga  keuangan  mikro yang kecil, bahkan  dapat membuat semacam kelompok-kelompok nasabah, sebagai wadah komunikasi. Kelompok ini,  meniru  kesuksesan  grament  bank,  dapat  mennjadi  tempat  nasabah  untuk belajar, berusaha, berkeluh kesah, tukar pengalaman dan lainsebagainya. Value yang  ditawarkan  oleh  organisasi  seperti  ini  adalah  menciptakan  solusi.  Pende- katan yang digunakan adalah pendekatan konsultatif sehingga nasabah merasa- kan hubungan yang lebih erat lagi.

## Penutup
Pelbagai  pendekatan  alternatif  dalam  markting  dapat  dilakukan  untuk menggarap  segmen  lembaga  perbankan  dan  keuangan  syariah,  di  tengah semakin  kompetitifnya  persaingan  dunia  perbankan.  Di  tengah  sumber  daya yang terbatas dan kompetitor yang demikian kuat, maka pendekatan marketing alternative seperti fokus pada segmen radikal  marketing dan penciptaan value , serta menciptakan spiritual advocate menjadi hal yang sangat efektif agar dapat terus  mempertahankan  pasar  dan  bahkan  dapat  melebarkan  pangsa  pasar perbankan syariah. []

## Pustaka Acuan
Fisk, Peter, Marketing Genius , John Wiley & Sons: USA, 2006. Hill, Sam  and Glenn Rifkin, Radical Marketing , Jakarta: Gramedia, 2003. Jasfar  Farida, Manajemen Jasa, pendekatan terpadu, Bogor:  Ghalia Indonesia, 2005. Kasmir, Manajemen Perbankan , Jakarta: RajaGrafindo Persada,  2007. Kertajaya, Hermawan, Markplus on Marketing, The Second Generation ,  Jakarta: Gramedia, 2007.
Kertajaya,  Hermawan,  dan  Sula,  Muhammad  Syakir  Sula, Marketing  Syariah , Bandung: Mizan, 2006. Kertajaya, Hermawan, Hermawan on Marketing , Jakarta: Gramedia, 2006. Kotler, Philips, Marketing Management, Millenium Edition , New Jersey: Prentice- Hall, 2000. Mussry,  Jacky,  dkk., The  Next  Marketing  Strategy,  That’s  Work, Jakarta:  Gra- media, 2007.
Susanto, AB, dkk, Value Marketing, Paradigma Baru Pemasaran , Jakarta: Quan- tum Bisnis &  Manajemen, 2004.