## EKUITAS MEREK JASA GERAI BUAH-BUAHAN BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN
Erdiasa Nursaman *)1 , Ujang Sumarwan **) , dan Setiadi Djohar ***)
*) PT Pupuk Indonesia (Persero) Jl. Taman Anggrek, Kemanggisan Jaya, Jakarta 11480
**) Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor Jl. Lingkar Akademik, Kampus IPB Dramaga, Bogor 16680
***) PPM School of Management Jakarta Jl. Menteng Raya 9-19, Jakarta 10340

## ABSTRACT
The need of fruits and the number of fruit outlets in Jakarta has been increasing, therefore the study on brand equity of fruit outlet services according to consumer’s perception is now required. In detail the purpose of this study is to analyze the demographic characteristics of fruits outlets consumer in Jakarta, analyzing the factors that affect brand equity of fruits outlets services, analyze the level of contribution of brand equity variables fruits outlets service in Jakarta and analyze the managerial implications to  fruits outlets brand. Structured questionnaires instrument was used for data collection, while Structural Equation Modeling (SEM) method was used in data analysis. The study results have shown that demographic profile of respondents who visited fruit outlet were female, aged 31-40 years, have an undergraduate educational background, private employment and married. Some factors which may influence brand equity are brand loyalty and brand awareness. The brand equity of fruit outlets services is influenced by brand loyalty with contribution of 0.71 and brand awareness with contribution of 0.58. Managerial implication that should be done is to increase promotional activities through advertising.
Keywords: brand equity, brand awareness, brand association, brand perceived quality, brand loyalty

## ABSTRAK
Latar  belakang  dilaksanakannya  penelitian  ini  adalah  kebutuhan  akan  buah-buahan  yang semakin meningkat dan makin bertambahnya gerai buah-buahan di Jakarta. Oleh karena itu, diperlukan penelitian ekuitas merek gerai buah-buahan berdasarkan persepsi konsumen. Secara terperinci tujuan penelitian ini menganalisis karakteristik demografi konsumen jasa gerai buah- buahan di Jakarta, menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi ekuitas merek jasa layanan gerai buah-buahan, menganalisis tingkat kontribusi peubah-peubah ekuitas merek jasa gerai buah-buahan di Jakarta serta menganalisis implikasi manajerial untuk merek gerai buah-buahan yang dianalisis. Teknik pengumpulan data menggunakan instrumen kuesioner yang terstruktur, sedangkan pengolahan data dilaksanakan dengan metode Structural Equation Modelling (SEM). Didapatkan hasil penelitian bahwa profil demografi responden yang mengunjungi gerai buah- buahan Total Buah Segar adalah wanita, usia 31–40 tahun, pendidikan S1, pekerjaan swasta, status sudah menikah. Faktor-faktor yang memengaruhi ekuitas merek adalah brand loyalty dan brand awareness. Kontribusi variabel Brand loyalty terhadap brand equity adalah 0,71, sedangkan kontribusi variabel brand awareness terhadap brand equity adalah 0,58. Implikasi Manajerial yang harus dilakukan dengan meningkatkan promosi melalui periklanan.
Kata kunci: ekuitas merek, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kulitas merek, loyalitas merek
1 Alamat Korespondensi: Email: yerdi@pupuk-indonesia.com

## PENDAHULUAN
Perusahaan perlu menerapkan kebijaksanaan kegiatan pemasaran  yang  tepat  dan  usaha  yang  optimal  untuk memelihara,  melindungi  dan  meningkatkan  ekuitas merek  agar  dalam  jangka  pendek  mampu  meraih pangsa pasar ( market share ) yang luas serta menjamin kelangsungan  hidup  perusahaan  dalam  jangka panjang  (Aaker,1997).  Hal  ini  dapat  tercapai  apabila perusahaan  melakukan  usaha  yang  optimal  dalam memelihara dan menjaga ekuitas mereknya maka akan diketahui seberapa besar berpengaruh terhadap pangsa pasarnya.  Ekuitas  merek  merupakan  alat  penting yang  dapat  memengaruhi  konsumen  dalam  membuat suatu  keputusan  pembelian  suatu  merek  dan  strategi marketing mix perusahaan yang baik berperan penting dalam  pengambilan  keputusan  pembelian  konsumen (Nigam dan Kaushik, 2011).
Indonesia    adalah    negara  yang  memiliki  jumlah penduduk  yang  tergolong  padat  di  dunia  yang memerlukan  konsumsi  buah-buahan  dengan  jumlah tinggi.  Berbagai  jenis  buah  selalu  menghiasi  gerai buah-buahan  di  seluruh  pelosok  Indonesia.  Buah- buahan  lokal    yang  dapat  mendominasi    penjualan diantaranya mangga karena rasanya yang manis dengan varian  unggulan.  Sebaliknya  untuk  buah-buahan  lain tampaknya  produk  lokal  sulit  untuk  dapat  bersaing dengan produk buah-buahan impor. Gerai buah-buahan sebagai  tempat  terjadinya  transaksi  pembelian  buah sangat menjamur di Jakarta, dari mulai pasar tradisional sampai  dengan  pasar  modern  memilikinya.  Tercatat nama-nama  gerai  buah  yang  dominan  dikunjungi oleh  masyarakat  seperti Total  Buah  Segar, Top  Buah Segar, dan All Fresh. Di pihak lain, supermarket juga memiliki  layanan  penjualan  buah-buahan  seperti Carrefour,  Hypermart,  Giant,  Hero,  Kemchick,  Lotte Mart.  Persaingan  pasar  gerai  buah-buahan  di  tahun 2012, Total Buah Segar menduduki peringkat pertama. Hokky  menduduki  peringkat  kedua,  sedangkan  All Fresh menduduki peringkat ketiga (Top Brand Award, 2012).
Persepsi  konsumen  memiliki  peranan  yang  penting dalam membangun suatu merek produk dalam hal ini jasa  penjualan  buah-buahan.  Oleh  karena  itu,  peran persepsi konsumen dalam pemilihan suatu merek gerai buah-buahan sangat penting sehingga perlu dilakukan penelitian mengenai analisis ekuitas merek gerai buah- buahan ditinjau dari persepsi konsumen.
Penelitian  ini  mengandung  hal  yang  substansial  bagi perusahaan gerai buah-buahan dalam upaya memperkuat ekuitas mereknya sehingga akan diketahui bagaimana sebenarnya persepsi, posisi dan kekuatan merek gerai buah-buahan di benak konsumen. Tujuan  penelitian ini adalah menganalisis karakteristik demografi konsumen jasa gerai buah-buahan di Jakarta, menganalisis faktor- faktor yang memengaruhi ekuitas merek jasa layanan gerai  buah-buahan,  menganalisis  tingkat  kontribusi peubah-peubah ekuitas merek jasa gerai buah-buahan di  Jakarta  serta  menganalisis  implikasi  manajerial untuk merek gerai buah-buahan yang dianalisis.

## METODE PENELITIAN
Desain penelitian dilaksanakan menggunakan metode survei  dengan  menyebarkan  angket  atau  kuesioner kepada responden terpilih. Teknik pengambilan sampel penelitian    adalah    dengan    metode convenience sampling (sampel  diambil  dengan  tujuan  kemudahan bagi peneliti). Peneliti mendatangi konsumen di Jakarta yang  sedang  membeli  buah-buahan  di  gerai  buah- buahan Total Buah Segar dan meminta untuk mengisi kuesioner penelitian.
Jumlah  sampel  yang  diperlukan  mengikuti  kaidah dalam Structural  Equation  Modelling (SEM)  dimana jumlah indikator yang ada dalam model dikalikan 5 dan 10 (Wijanto, 2008). Jumlah indikator yang menjelaskan variabel  laten  ada  29,  sehingga  jumlah  responden yang  diperlukan  agar  dapat  menggunakan  metode analisis  SEM  adalah  145–290  responden.  Dalam pelaksanaannya, total sampel terkumpul sebanyak 160 responden.
Hasil  kajian  penelitian  terdahulu  maka  penelitian analisis  ekuitas  merek  terdapat  29  indikator  yang akan  dijadikan  atribut  pengukur  ekuitas  merek.  Dua puluh  sembilan    indikator    analisis    ekuitas  merek ( brand  equity )  tersebut  kemudian  diklasifikasikan  ke dalam  empat  dimensi,  yaitu  kesadaran  merek  ( brand awareness ),  asosiasi  merek  ( brand  association ), persepsi kualitas ( brand perceived quality ) dan loyalitas merek  ( brand  loyalty )  (Aaker,  1997).    Model brand equity versi  Aaker  ini  berlaku  untuk  kriteria-kriteria produk maupun jasa, termasuk didalamnya jasa gerai buah-buahan.
Brand  awareness adalah  kesanggupan  seorang  calon pembeli untuk mengenali bahwa suatu merek tertentu
merupakan bagian dari kategori jasa gerai buah-buahan. Menurut Nedungadi (1990) brand awareness terdiri dari top of mind, brand recall dan brand recognition. Menurut Srivastava, Shocker dan Day (1991) brand awareness terdiri  dari brand  recall dan brand  recognition .  Di lain  pihak,  menurut  Etriya  (2004), brand  awareness terdiri  dari top  of  mind,  brand  recognition,  brand recall,  brand  unaware, dan  kesadaran  iklan. Brand association adalah bahwa selain sadar, konsumen juga mampu mengaitkan merek gerai buah-buahan dengan fungsi sebagai penyedia buah-buahan lokal dan impor. Menurut  Farquhar  (1989) brand  association terdiri atas product feature, customer benefit, usage situation, product  category ,  sedangkan  menurut  Keller  (1993) brand association dipengaruhi oleh faktor-faktor, yaitu atribut  (harga,  kemasan,  tipe  pengguna  produk,  pada situasi  apa  produk  digunakan), benefit ( fungsional, experiential, symbolic ) dan sikap.
Brand  perceived  quality adalah  persepsi  konsumen terhadap  keseluruhan  kualitas  atau  keunggulan  suatu merek dalam hal ini gerai buah-buahan baik, kualitas produk  maupun  pelayanannya.  Menurut  Zeithaml (1988),  faktor-faktor  yang  memengaruhi brand perceived  quality adalah  reputasi  merek  dan  tingkat periklanan.
Brand  loyalty adalah  konsumen  tetap  melanjutkan untuk  membeli  buah-buahan  pada  merek  gerai  buah- buahan tertentu walaupun dihadapkan pada kompetitor yang  menawarkan  produk  buah  yang  sama  dengan harga  yang  lebih  murah.  Menurut  Johnson  (1984), konsumen yang memiliki loyalitas merek tinggi apabila terus  menerus  disuguhi  oleh  perubahan  harga,  dapat menyebabkan  konsumen  sensitif  terhadap  perubahan harga  sehingga  dapat  menurunkan  loyalitas  merek. Menurut Lee (2011), perlu dilakukan penelitian brand equity berbasiskan perilaku konsumen dengan dibangun kerangka atau model penelitiannya agar dapat diperoleh konsep yang lebih terintegrasi mengenai brand equity. Indikator-indikator  yang  digunakan  untuk  mengukur variabel  laten  dikonversikan  ke  dalam  pernyataan- pernyataan yang mudah dipahami di dalam kuesioner dan  responden  diminta  untuk  mengisi  dengan  skala Likert 1 sampai dengan 5.
Kontribusi  dari  masing-masing  variabel  laten  dan komponen-komponen brand  equity dapat  diketahui dari  analisis  SEM. Software yang  digunakan  untuk melakukan  analisis  SEM  adalah  LISREL  ( Linear
Structural Relation ) 8.72. LISREL merupakan analisis yang  dapat  mendeskripsikan  keterkaitan  hubungan linier  secara  simultan  variabel-variabel  latennya. Menurut Wijanto (2008), pemodelan SEM yang baik harus mengikuti kriteria Goodness of Fit (GOF):
a. Chi  Square  Statistic ,  model  dikatakan  baik  bila nilainya mendekati nol.
b.  P- value , model dikatakan baik bila nilainya ≥0.05,
c. Root Mean Suare Error of Approximation (RMSEA), model dikatakan baik bila ≤0,08.
d.  GFI, goodness  of  fit ,  model  dikatakan  baik  bila nilainya dari 0,90 sampai 1.
e.  AGFI, adjusted  GFI ,  model  dikatakan  baik  bila nilainya dari 0,90 sampai 1.
Kontribusi  dari  masing-masing  variabel  laten  dan komponen-komponen brand  equity dilakukan dengan  analisis  SEM.  Pada  analisis  SEM  dilakukan tujuh  tahapan,  yaitu  mengembangkan  model  dasar berdasarkan  teori,  membangun  diagram  lintasan  atau path  analysis, melakukan  konversi  diagram  lintas  ke persamaan,  menentukan  jenis  matriks,  identifikasi model,  penetapan  kriteria  kesesuaian  model  dan interpretasi  dan  modifikasi  model.  Pengembangan model dasar berdasarkan teori yang ada harus dilakukan berdasarkan  landasan  yang  kuat  dan  rasional.  Model penelitian brand equity gerai buah-buahan dapat terlihat pada Gambar 1.
Variabel  laten  yang  diteliti  berjumlah  5,  yaitu Brand  Equity (BE), Brand  Awareness (BW), Brand Association (BA), Brand  Perceived  Quality (BQ) dan Brand Loyalty (BL), sedangkan variabel teramati ( observed  variable) yang  berfungsi  sebagai  indikator laten eksogen berjumlah 29, yaitu terdiri atas:
Variabel  laten a. brand  awareness disusun  oleh observed variabel: top of mind brand, top of mind advertising,  brand  recall,  brand  recognition, unaware brand, dan brand share.
Variabel  laten b. brand  perceived  quality disusun oleh  observed  variable: brand  used  most  often, best  perceived  quality, reputasi  merek,  tingkat periklanan , dan overall satisfaction.
Variabel  laten c. brand  association disusun  oleh observed  variable:  brand  perceived, atribut/ciri, harga-1  (bayar  pakai  kartu),  harga-2  (harga fix ), tipe pengguna produk, manfaat fungsional, manfaat simbolik, attitude /sikap, situasi produk digunakan, manfaat eksperiential, kemasan.
Variabel  laten d. brand  loyalty disusun  oleh observed  variable : liking  brand,  habitual buyer,  recommendation,  brand  switching, dan unavailability. Variabel laten e. brand equity disusun oleh observed variable : best brand 1 dan best brand 2
Observed  variabel /Indikator  dalam  model  penelitian dinyatakan    valid  dan  signifikan  apabila  memenuhi kriteria, yaitu nilai standardized loading factor > 0.5 dan  nilai  uji  T>1,96.  Pengukuran  reliabilitas  model penelitian  dalam  SEM  adalah  dengan  menggunakan composite  reliability  measure (ukuran  reliabilitas komposit)  dan variance  extracted  measure (ukuran ekstrak varian).
Reliabilitas komposit suatu konstruk dihitung dari:
Ekstrak varian dihitung dengan rumus:
Top of Mind (BW1) Brand Share (BW6) Top of Mind Advertising (BW5) Brand Recall (BW4) Unaware Brand (BW3) Brand Recognition (BW2) Kemasan (BA11) Benefit Eksperiential  (BA10) Situasi Produk Digunakan (BA9) Sikap (BA8) Benefit Simbolik (BA7) Benefit Fungsional (BA6) Tipe Pengguna Produk (BA5) Bayar pakai kartu (BA3) Atribut (BA2) Brand Perceived (BA1) Brand Switching (BL5) Liking Brand (BL4) Unavailability  (BL3) Recommendation (BL2) Habitual Buyer (BL1) Tingkat Periklanan (BQ5) Reputasi Merek (BQ4) Overall Satisfaction (BQ3) Best Perceived Quality (BQ2) Brand Used Most Often (BQ1) Brand Awareness (BW) / ξ 1 Brand Loyalty (BL) / ξ 4 Brand Perceived Quality (BQ) / ξ 3 Brand Association (BA) / ξ 2 λ 1 λ 2 λ 3 λ 4 λ 5 λ 6 λ 7 λ 8 λ 11 λ 12 λ 13 λ 14 λ 15 λ 16 λ 17 λ 18 λ 19 λ 20 λ 21 λ 22 λ 23 λ 24 λ 25 λ 26 λ 27 Brand Equity (BE) / η γ 1 γ 2 γ 3 γ 4 (OE2) (OE1) λ 28 λ 29 δ 21 δ 23 δ 20 δ 27 δ 26 δ 24 δ 22 δ 17 δ 19 δ 18 δ 16 δ 15 δ 14 δ 13 δ 12 δ 11 δ 9 δ 8 δ 7 δ 6 δ 25 δ 1 δ 4 δ 3 δ 2 δ 5 λ 9 Harga Fix (BA4) δ 10 λ 10 δ 28 δ 29
Gambar 1. Model penelitian brand equity gerai buah-buahan

## HASIL

## Demografi Konsumen
Sebagian besar (81,9%) responden pada penelitian ini adalah wanita yang hampir setengahnya (46,9%) berusia 31–40  tahun  dengan  status  menikah  sebanyak  75% (Tabel  1).  Tingkat  pendidikan  sarjana  S1  didapatkan pada 58,1% dan 47,5% responden memiliki pekerjaan swasta.  Sebagian  besar  responden  menyenangi  untuk berkumpul  di  rumah  bersama  anak  istri.  Responden lebih sering melihat iklan buah-buahan di surat kabar nasional,  sedangkan  televisi  yang  sering  ditonton responden adalah RCTI sebanyak 27,23%.

## Perilaku Pembelian Buah
Pembelian  terencana  dilakukan  jika  konsumen  telah menentukan pilihan produk atau merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Pembelanjaan tergantung situasi (separuh terencana) adalah konsumen sering kali sudah mengetahui  ingin  membeli  suatu  produk  sebelum masuk ke toko swalayan, namun mungkin tidak tahu merek yang akan dibelinya.
Responden  kebanyakan  membeli  buah-buahan  di tempat yang terekam di dalam ingatannya ( top of mind ), dan biasanya apabila telah belanja di satu tempat gerai buah-buahan  dan  merasakan  kepuasan,  responden tidak  akan  beralih  tempat  berbelanja.  Sebaliknya apabila  responden  belum  merasakan  kepuasan  dan kenyamanan  dalam  berbelanja  buah  maka  responden cenderung  beralih  dari  satu  gerai  ke  gerai  yang  lain dalam mencari buah-buahan yang diminatinya.
Kebanyakan  frekuensi  pembelian  buah-buahan  yang dilakukan  responden  adalah  >  3  kali  dalam  sebulan. Rata-rata  pembelian  buah-buahan  yang  dilakukan responden  adalah  dua  kg  per  jenis  buah-buahan, sedangkan  pembelian  sejumlah  <  2  kg  juga  cukup diminati  responden.  Rata-rata  responden  baru  saja melakukan  pembelian  buah-buahan,  dan  biasanya keperluan  buah-buahan  yang  dibeli  responden  untuk kebutuhan selama satu minggu. Selengkapnya perilaku konsumen terhadap pembelian buah pada Tabel 2.
Dari  model  penelitian  yang  tercantum  di  Gambar 1  dibuatkan  program  didalam  Lisrel  dan  dilakukan running program. Didapatkan hasil path diagram untuk kondisi awal (indikator berjumlah 29) yang kemudian diuji validitas masing-masing indikator untuk mengukur variabel laten. Apabila nilai standardized loading factor
> 0,5 maka dinyatakan valid. Dari hasil running awal, terdapat delapan indikator yang dinyatakan tidak valid karena memiliki nilai standardized loading factor < 0,5 sehingga harus dibuang dari model. Delapan indikator tersebut  adalah Brand  Recognition (BW2), Unaware Brand (BW3), Top  of  Mind  Advertising (BW5), Tingkat  Periklanan  (BQ5),  Harga  (BA4),  Situasi Produk  Digunakan  (BA9), Habitual  Buyer (BL1), Unavailability (BL3).  Proses  modifikasi  terhadap model  harus  dilakukan  setelah  melihat  hasil output GOF hasil awal dimana hasilnya belum fit dikarenakan hasil chi square , p- value , RMSEA masih diluar range, sehingga harus dilakukan modifikasi error covariance (Tabel 3).
Hasil standardized  solution setelah  dilakukan modifikasi error covariance adalah seperti Gambar 2 dan memperlihatkan hasil standardized loading factor indikator-indikator  yang  digunakan  untuk  mengukur variabel  eksogen Brand  Awareness (BW), Brand Association (BA), Brand Perceived Quality (BQ) dan Brand Loyalty (BL) semuanya lebih besar dari nilai 0,5 (kecuali indikator BA1) dan dinyatakan valid.
Nilai uji T menunjukkan hubungan antara indikator dan variabel latennya, apabila nilai t- value ini kurang dari 1,96 (pada tingkat kepercayaan 95%) maka pengukuran variabel laten oleh indikator tersebut tidak signifikan. Nilai  Uji T  berdasarkan  hasil  modifikasi  (Gambar  3) memperlihatkan bahwa Uji T untuk BW nilainya 2,31 dan  BL  di  atas  nilai  1,96  (pada  tingkat  kepercayaan 95%) nilainya 3,16 sehingga memengaruhi signifikan brand  equity. Uji  T  dari  BA  nilainya  0,69  dan  BQ nilainya  0,27  adalah  kurang  dari  1,96  (pada  tingkat kepercayaan 95%) sehingga tidak memengaruhi secara signifikan brand  equity dan  dapat  dihapuskan  dari model penelitian.
Tabel 1. Demografi konsumen Demografi Keterangan Persentase (%) Jenis kelamin Wanita 81,90 Usia 31-40 tahun 46,90 Pendidikan Sarjana (S1) 58,10 Pekerjaan Swasta 47,50 Pengeluaran rutin 2 – 5 juta 65,00 Status Telah Menikah 75,00 Perilaku yang disenangi Bersantai di rumah bersama keluarga 60,00 Iklan gerai buah yang sering dilihat Surat kabar dan majalah 51,30 TV yang sering ditonton RCTI 27,23 Koran yang sering dibaca Koran nasional 70,00
Tabel 3.  Validitas, standardized loading factor dan nilai uji-t dari variabel indikator dimensi ekuitas merek hasil modifikasi error covariance
Variabel laten dan indikator Simbol Standardized loading factor Nilai uji-T Validitas BRAND AWARENESS BW Top of mind brand (gerai terlintas di pikiran konsumen) BW1 0,59 5,38 Baik Brand recall (gerai prioritas berbelanja konsumen) BW4 0,56 5,30 Baik Brand share (gerai memiliki pangsa pasar terbesar) BW6 0,54 5,25 Baik BRAND PERCEIVED QUALITY BQ Brand used most often (gerai paling sering dikunjungi konsumen) BQ1 0,69 7,65 Baik Best perceived quality (gerai dianggap paling berkualitas) BQ2 0,76 8,30 Baik Overall satisfaction (perasaan puas terhadap layanan gerai) BQ3 0,64 7,18 Baik Reputasi merek (gerai memiliki reputasi/nama yang baik) BQ4 0,52 5,74 Baik BRAND LOYALTY BL Recommendation (rekomendasikan gerai ke orang lain) BL2 0,76 9,24 Baik Liking brand (perasaan suka konsumen untuk belanja) BL4 0,61 7,34 Baik Brand switching (walau lebih mahal, tetap belanja di gerai) BL5 0,72 8,73 Baik BRAND ASSOCIATION BA Atribut/ciri (gerai memiliki buah lokal dan impor lengkap) BA2 0,69 8,62 Baik Harga (pembayaran dapat menggunakan kartu) BA3 0,55 6,76 Baik Tipe pengguna produk (memiliki parkir luas dan mudah dijangkau) BA5 0,61 7,54 Baik Benefit fungsional (gerai tempat jalan-jalan dan belanja buah) BA6 0,76 11,06 Baik Benefit simbolik (ada kebanggaan tersendiri bisa belanja) BA7 0,67 8,43 Baik Sikap/penilaian (pelayanan gerai sangat baik) BA8 0,62 6,97 Baik Benefit eksperiential (gerai nyaman/sejuk dan aman) BA10 0,65 8,07 Baik Kemasan (menyediakan kemasan yang baik) BA11 0,67 8,32 Baik BRAND EQUITY BE Best Brand 1 (konsumen tetap pilih gerai ini diantara pesaing) OE1 0,74 8,85 Baik Best Brand 2 (gerai dianggap merek yang terbaik) OE2 0,77 9,08 Baik

## Tabel 2.
Perilaku konsumen terhadap pembelian buah Perilaku Pembelian Persentase (%) Membeli buah dilakukan dengan terencana Membeli buah dilakukan tergantung situasi Pembelian buah dilakukan secara mendadak
Pembelian konsumen dengan merek yang terekam dalam ingatan Pembelian konsumen mencoba gerai-gerai baru Pembelian konsumen selalul pada gerai buah yang sama Pembelian buah dilakukan < 3 hari Pembelian buah dilakukan 3–7 hari Pembelian buah dilakukan 8–14 hari Frekuensi konsumen dalam membeli buah 3 kali/bulan Frekuensi konsumen dalam membeli buah >3 kali/bulan Frekuensi konsumen dalam membeli buah 2 kali/bulan Konsumen membeli buah adalah 2 kg/buah Konsumen membeli buah adalah <2 kg/buah Konsumen membeli buah adalah 3 kg/buah 40,0 31,9 24,4 37,5 24,4 38,1 50,0 36,9 5,00 30,0 30,6 24,4 34,4 31,3 13,1
Gambar 3. Uji T- value hasil modifikasi Gambar 2.  Modifikasi hasil standardized solution
Hasil  uji  ukuran  kecocokan  model  penelitian  yang tertera pada Tabel 4 di bawah ini berdasarkan diagram standarisasi loading  factor dan  diagram  uji-T  hasil modifikasi error  covariance menunjukkan  bahwa keseluruhan nilai kecocokan model memenuhi kriteria kecocokan  yang  ditetapkan  sehingga  keseluruhan model penelitian yang dibangun juga dapat menjelaskan informasi empiris sesuai data yang dikumpulkan. Hal ini menunjukkan bahwa model telah dapat digunakan dalam  mengukur  variabel-variabel  indikator  yang digunakan.

## Reliabilitas Model Penelitian
Dari output Lisrel  (Lambda-Y,  Lambda-X,  Theta- Epsilon  dan  Theta-Delta)  dan  gambar path  diagram dapat dihitung Construct Reliability (CR) dan Varians Extracted (VE) dari variabel laten (Tabel 5). Kriteria reliabilitas baik apabila CR ≥ 0,70 atau  VE ≥ 0,40.
Reliabilitas  menyatakan  bagaimana  konsistensi indikator-indikator  ( observed  variables )  yang  ada dalam mengukur variabel laten. Secara umum hasil di
Tabel 4. Goodness of fit statistics keseluruhan model penelitian
Statistik GOF Keabsahan ( cut of value ) Goodness of fit model Kesimpulan Keterangan Chi Square Nilai yang kecil 277,76 Poor fit p- value P > 0,05 0,0000 Poor fit NCP Nilai yang kecil 111 Good fit Memenuhi RMSEA <0,08 ( Good fit ) 0,08<RMSEA<0,10 ( Marginal fit ) RMSEA>0,10 ( Poor fit ) 0,065 Good fit Memenuhi GFI GFI>0,90 ( Good fit ) 0,80<GFI<0,90  ( Marginal fit ) 0,86 Marginal fit Memenuhi AGFI AGFI>0,90 ( Good fit ) 0,80<GFI<0,90  ( Marginal fit ) 0,80 Marginal fit Memenuhi NNFI NNFI>0,90 ( Good fit ) 0,80<GFI<0,90 ( Marginal fit ) 0,97 Good fit Memenuhi NFI NFI>0,90 ( Good fit ) 0,80<GFI<0,90 ( Marginal fit ) 0,94 Good fit Memenuhi RFI RFI>0.90 ( Good fit ) 0,80<GFI<0,90  ( Marginal fit ) 0,93 Good fit Memenuhi IFI IFI>0,90 ( Good fit ) 0,80<GFI<0,90  ( Marginal fit ) 0,98 Good fit Memenuhi CFI CFI>0,90 ( Good fit ) 0,80<GFI<0,90  ( Marginal fit ) 0,98 Good fit Memenuhi PGFI Berkisar 0–1 (nilai lebih tinggi lebih baik) 0,62 Good fit Memenuhi CN CN>100 122,85 Good fit Memenuhi
Tabel 5. Construct reliability, varians extracted, dan reliability model stability
Variabel laten Construct reliability (CR) Varians extracted (VE) Kesimpulan reliability Brand awareness 0,58 0,32 Kurang baik Brand association 0,85 0,41 Baik Brand perceived quality 0,79 0,50 Baik Brand loyalty 0,74 0,74 Baik Brand equity 0,73 0,74 Baik
atas  memperlihatkan  hasil  reliabilitas  yang  baik  dari kelima  variabel  laten  secara  keseluruhan.Persamaan- persamaan  dari  model  struktural  yang  menunjukkan hasil estimasi dari koefisien regresi yang distandarisasi dapat dilihat pada output path diagram Lisrel adalah sebagai berikut:

## Model Persamaan Struktural BE=0,58BW+0,71BL
Hasil  analisis brand  equity dan  hasil output Lisrel pada  Gambar  2  maka  variabel  laten  brand  equity dipengaruhi  oleh  variabel  eksogen brand  awareness, brand  association,  brand  perceived  quality, dan
brand  loyalty .  Gambar  4  memperlihatkan  bahwa Brand awareness memberikan kontribusi sebesar 0,58 dalam  pembentukan  variabel  laten brand  equity dan signifikan. Brand  association memberikan  kontribusi sebesar -0,15 dalam pembentukan variabel laten brand equity dan tidak signifikan dan dapat dihapuskan dari model. Brand perceived quality memberikan kontribusi sebesar -0,10 dalam pembentukan variabel laten brand equity dan tidak signifikan dan dapat dihapuskan dari model. Brand loyalty memberikan kontribusi sebesar 0,71  dalam  pembentukan  variabel  laten brand  equity dan signifikan.
Gambar 4. Hubungan antara variabel pembentuk brand equity
Gambar 5. Uji Signifikansi (uji-t) pada variabel endogen brand equity
Hasil output Lisrel  pada  Gambar  3  maka  didapatkan hasil uji T. Dengan hal tersebut, terlihat bahwa dari ke- empat  variabel  eksogen  pembentuk  variabel  endogen brand  equity (Gambar  5),  hanya  dua  variabel  saja yang  mempunyai  nilai  uji  t-statistik  lebih  besar  dari 1,96.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  variabel brand loyalty dan  variabel brand  awareness berpengaruh terhadap  variabel  endogen brand  equity pada  tingkat kepercayaan  95%.  Dapat  disimpulkan  bahwa brand awareness memberikan kontribusi sebesar 0,58 dalam pembentukan variabel laten brand equity . Di samping itu, brand loyalty memberikan kontribusi sebesar 0,71 dalam pembentukan variabel laten brand equity
Faktor-faktor  yang  Memengaruhi  Ekuitas  Merek Jasa Gerai Buah-buahan
Loading factor variabel brand loyalty merupakan yang paling  besar,  yaitu  0,71  dengan  nilai  T-statistiknya 3,16  (Tabel  6).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  variabel loyalty merupakan  faktor  yang  sangat  berpengaruh terhadap  variabel  eksogen brand  equity .  Variabel brand  awareness memiliki loading  factor 0,58 dengan nilai T-statistiknya 2,31. Hal ini menunjukkan variabel brand awareness juga merupakan faktor yang memengaruhi terhadap variabel brand equity. Variabel brand association dan variabel brand perceived quality tidak  memengaruhi brand  equity dikarenakan  nilai loading factor -nya < 0,50.
Tabel 6. Loading factor dan nilai T-Statistik variabel

## brand equity
Indikator Indikator eksogen Loading factor T-statistik BW Brand awareness 0,58 2,31 BA Brand association -0,15 -0,59 BQ Brand perceived quality -0,10 -0,27 BL Brand loyalty 0,71 3,16

## Implikasi Manajerial
Pada  saat  nama  merek  Total  Buah  Segar  berada  di pasaran  gerai  buah-buahan  di  Jakarta,  manajemen harus    dapat  menciptakan  kesadaran  konsumen terhadap merek Total Buah Segar tersebut. Total Buah Segar akan mempunyai ekuitas merek yang kuat dan dapat menjadi best brand apabila dapat menghasilkan loyalitas yang tinggi dari konsumennya.
Total  Buah  Segar  mampu  bertengger  di  posisi brand recall, karena  Total  Buah  Segar  merupakan  prioritas utama konsumen ketika akan berbelanja buah-buahan. Dan  telah  tertanam  dengan  baik  di  benak  konsumen bahwa Total Buah Segar merupakan satu-satunya gerai buah-buahan yang terbaik mampu menyediakan buah- buahan  berkualitas  baik  dan  juga  pelayanannya  baik ( posisi top of mind ).
Posisi  top  of  mind  advertising ternyata  tidak  berlaku bagi  Total  Buah  Segar,  karena  hasil  dari  penelitian ternyata  konsumen  tidak  atau  jarang  melihat  iklan Total Buah Segar di media massa. Kekuatan utama dari Total Buah Segar adalah word of mouth, yaitu promosi melalui  pembicaraan  dari  mulut  ke  mulut  sesama konsumen  untuk  merekomendasikan  berbelanja  buah di Total Buah Segar.
Dalam  kaitannya  dengan brand  awareness, Total Buah  Segar  seharusnya  terus  memperhatikan  dan mengembangkan  kesadaran  konsumen,  salah  satunya dengan  iklan  agar  merek  yang  sudah  ada  tidak  akan mati dan terus menjaga kekuatan mereknya agar tetap tercipta top of mind dan top of mind advertising.
Variabel laten brand association dan brand perceived quality berdasarkan  penelitian  ini  dinyatakan pengaruhnya  tidak  signifikan  terhadap  pembentukan brand  equity jasa  gerai  buah-buahan,  hasil  persepsi konsumen dalam bentuk hasil data primer di lapangan menyatakan  demikian.  Oleh  sebab  itu,  implikasi
manajerial  dalam  pembentukan brand  equity tidak perlu ditonjolkan, hasil penelitian lebih menunjukkan implikasi  manajerial  pada  sisi brand  awareness dan brand loyalty. Diharapkan pihak manajemen total buah segar lebih memperhatikan seluruh aspek atau indikator yang  memengaruhi brand  association dan brand perceived  quality agar  dapat  lebih  memaksimalkan brand equity perusahaan.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Kondisi  faktor  demografi  konsumen  jasa  gerai buah-buahan  adalah  wanita,  berusia  31–40  tahun, berpendidikan  sarjana,  memiliki  pekerjaan  di  sektor swasta,  telah  menikah  dan  berkeluarga,  sering berkumpul dengan keluarganya, sering memperhatikan iklan gerai buah-buahan pada surat kabar dan majalah, sering menonton saluran televisi RCTI dan juga sering membaca koran nasional.
Faktor-faktor  yang  memengaruhi  secara  signifikan brand  equity jasa  gerai  buah-buahan  adalah brand awareness dan brand loyalty . Masing-masing variabel laten  ini  disusun  oleh  komponen-komponen  yang disebut  sebagai  variabel  indikator  eksogen.  Variabel laten brand  awareness dipengaruhi  oleh  indikator eksogen top  mind  brand,  brand  recall, dan brand share. Variabel  laten brand  loyalty dipengaruhi  oleh indikator eksogen liking brand, recommendation, dan brand switching.
Tingkat  kontribusi  peubah-peubah  ekuitas  merek jasa  gerai  buah-buahan  paling  dominan  dipengaruhi oleh brand  loyalt y,  yaitu  keadaan  konsumen  mau merekomendasikan  gerai  buah-buahan  yang  sering dikunjunginya  kepada  orang  lain. Brand  awareness juga memengaruhi ekuitas merek pada kondisi dimana merek  gerai  buah-buahan  sudah  menjadi  merek yang  diingat  dalam  benak  konsumen.  Sebaliknya brand  association dan brand perceived  quality tidak memengaruhi ekuitas merek.
Implikasi  manajerial  jasa  gerai  buah-buahan  untuk meningkatkan brand equity jasa gerai buah-buahan di Jakarta  adalah  melakukan  periklanan  melalui  media cetak maupun elektronik. Periklanan gerai buah-buahan harus terus-menerus dilakukan agar merek gerai buah- buahan  yang  ada  tidak  menurun  dan  terus  terjaga
kekuatan mereknya dan dapat mencapai posisi merek nomor satu ( top of mind ). Anggaran untuk iklan sangat diperlukan  untuk  sebuah  merek  gerai  buah-buahan untuk menjaga pangsa pasar merek ( brand share ) dan memelihara awareness -nya.

## Saran
Penelitian ini menganalisis tentang kekuatan merek jasa gerai  buah-buahan  berdasarkan  persepsi  konsumen. Untuk  penelitian  selanjutnya  penelitian  ini  dapat dikembangkan menjadi penelitian kepuasan konsumen jasa  gerai  buah-buahan  dan  juga  penelitian  bauran pemasaran  jasa  gerai  buah-buahan  sehingga  dapat melengkapi  penelitian  yang  sudah  dilaksanakan  ini. Secara umum hubungan yang dikaji dalam penelitian ini  hanya  meliputi  hubungan  antar  variabel  laten eksogen  dan  variabel  laten  endogen  dengan  variabel indikatornya.  Kondisi  sebenarnya  interaksi  bisa  saja terjadi  antar  variabel  itu  sendiri,  misalnya  hubungan antar  aspek brand  awareness dan brand  perceived quality dan  sebagainya.  Hubungan  juga  dapat  terjadi antar  variabel  indikator  itu  sendiri  baik  dalam  satu dimensi maupun antar dimensi. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengkaji hubungan diantara variabel- variabel  tersebut,  karena  ada  kemungkinan  bahwa hubungan tersebut merupakan hubungan yang penting dan  berpengaruh  yang  signifikan  dalam  membentuk konsep ekuitas merek.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker  D.  1997. Ekuitas  Merek:  Memanfaatkan  Nilai dari Suatu Merek. Spektrum. Jakarta: Spektrum Etriya,  Sumarwan  U,  Kirbrandoko.  2004.  Analisis ekuitas  berbagai  merek  minyak  goreng. Jurnal Manajemen & Agribisnis 1(2):127–139.
Farquhar PH. 1989. Managing brand equity. Marketing Research 1(3):24–33. Frontier  Consulting  Group.  2013.Top  brand  award. http://www.topbrand-award.com/ [24 September 2014].
Johnson T. 1984. The myth of declining brand loyalty. Journal of Advertising Research 24(1):1–17. Keller  KL.  1993.  Conceptualizing  measuring  and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing 57(1):1–22.
Lee  GC.  2011.  Ccustomer-based  brand  equity:  a literature  review. Journal  of Arts  Science  and Commerce 2(1):33–42.
Nedungadi  P.  1990.  Brand  recall  and  consumer consideration  sites:  influencing  choice  without altering brand evaluation. Journal of Consumer Research 17(4):263–276.
Nigam  S,  Kaushik  R.  2011.  Impact  of  brand  equity on  customer  purchase  decisions:  an  empirical investigation with special reference to hatchback car  owners  in  central  haryana. International Journal  of  Computational  Engineering  and Management 12(1):121–128
Srivastava  RK,  Shocker  AD,  Day  GS.  1991.  An exploratory  study  of  the  influences  of  usage situation  on  perceptions  of  product  market. Advances in Consumers Research 5(2):32–38. Wijanto  SH.  2008. Structural  Equation  Modelling dengan Lisrel 8.8 Konsep dan Tutorial. Jakarta: Graha Ilmu.
Zeithaml  VA.  1988.  Consumer  perceptions  of  price, quality  and  value:  a  means-ends  model  and synthesis  of  evidence. Journal  of  Marketing 52(3):2–22.