## THE ROLE OF SOCIAL MEDIA AGILITY: THE MODERATING OF CHANGE SEEKING

## Muhammad Sayyid Tsabit Abdurrahman 1
Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Trisakti sayyidabdurrahman2121@gmail.com
Kurniawati 2
Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Trisakti kurniawati@trisakti.ac.id
Alfpinka Mutia 3
Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Trisakti alfpinkamutiar@gmail.com
Rinaldi Siregar 4
Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Trisakti rinaldi.siregar@gmail.com

## Diterima 10 Juli 2021
Disetujui 13 Juni 2022
Abstract- Agility is applied to help brands to develop and quickly adapt with their operations to  cope  with  changing  customer  developments.  As  the  number    of  social  media  users  in Indonesia increase, the application of social media agility is still rarely found in Indonesia. The high number of social media users in Indonesia has become a necessity for everyone to exchange information and go shopping.  This makes brands change the way they interact with their customers and also develop strategies and tactics to overcome competitive competition in order to mantain their customers.  This study developes previous research by analyzing the effect  of  customer  engagement  on  customer  based  brand  equity  with  change  seeking  as  a moderating  variable.    This  study  uses  a  sampling  method  by  collecting  questionnaire  data through google form  with a total  sample of  199  respondents.  Based on the result of  google form, only 150 respodents that meet the research criteria. The analytical instruments that used in the hypothesis are validity tests, reliability tests and descriptive statistics using AMOS 21 software.  The  results  of  this  study  show  that  Social  Media  Agility  directly  and  indirectly (through Customer Engagement mediation) has a positive influence on Customer Based Brand Equity.  And also Change Seeking strengthens the effect of Social Media Agility and Customer Engagement on Customer Based Brand, but it does not strengthen the effect of Social Media Agility  on  Customer  Engagement.    A  brand  needs  to  have  greater  plan  in  the  use  of  social media for brand marketing strategies with innovation in social media.  And this study can add practical information for marketing and managers about the use of social media in marketing strategies and also this study can be used as a new measurement step for improving operation aspects in social media for brand.
Keywords:  Social  Media  Agility;  Customer  Engagement;  Customer  Based  Brand  Equity; Change Seeking.

## 1. PENDAHULUAN

## 1.1 Latar Belakang
Media sosial adalah salah satu platform yang muncul keberadaannya dari internet yang memungkinkan  penggunanya  menunjukkan  eksistensi  diri,  berkomunikasi,  saling  bertukar informasi  sesama  pengguna,  dimana  hal  tersebut  membentuk  hubungan  secara  online (Nasrullah 2016). Dalam  perkembangan media sosial, hal ini dapat menjadi sebuah peluang besar bagi perusahaan atau merek untuk memperkenalkan produk atau layanan jasanya dengan memanfaatkan  media  sosial.  Pemasaran  sosial  media  yaitu  bentuk  dari  strategi  pemasaran perusahaan dengan  memanfaatkan media sosial untuk mengkomunikasikan, menyampaikan informasi,  menciptakan  serta  promosi  produk  atau  layanan  jasa  untuk  mempengaruhi, meningkatkan interaksi dengan konsumen dan membangun loyalitas konsumen (Tuten, 2018).
Perkembangan media sosial di Indonesia sangat pesat. berdasarkan riset penelitian yang dilakukan oleh We Are  Social &  Hootsuite menunjukan bahwa yang menggunakan internet mencapai  202  juta  atau  sebesar  73%  dari  seluruh  penduduk  di  Indonesia.  Aktivitas  utama dalam  menggunakan  internet  di  Indonesia  adalah  menggunakan  sosial  media.  Waktu  yang dihabiskan oleh para pengguna internet di Indonesia rata – rata selama 8 jam 52 menit dalam sehari dengan penggunaan terbanyak yaitu Youtube sekitar 88%, lalu yang kedua Whatsapp sekitar 83%, urutan ketiga Facebok sekitar 81% dan Instagram sekitar 80%. Dari riset yang dilakukan  pada  keempat  platform  media  sosial  tersebut,  didapatkan  selisih  persentase  yang kecil.  Rata  –  rata  83%  dari  pengguna  internet  memiliki  media  sosial  Youtube,  Whatsapp, Facebook,  Instagram.  Berdasarkan  data  diatas,  sebuah  merek  perlu  mempertimbangkan penggunaan media sosial sebagai salah satu media promosi yang sangat penting.
Dengan berkembangnya  kemajuan teknologi internet  membuat  sosial  media menjadi suatu  kebutuhan  setiap  orang.  bertukar  informasi,  mencari  informasi,  berbelanja, berkomunikasi  dan  aktivitas  lainnya  dapat  dilakukan  melalui  internet  (Raji,  2019).  Aplikasi media  sosial  seperti  Instagram,  Facebook  dan  Twitter  telah  mengubah  cara  merek  untuk berinteraksi  dengan  pelanggan,  ekspektasi  pelanggan  yang  terus  berubah  telah  membuat sebuah merek untuk mengembangkan kemampuan untuk dengan cepat menyesuaikan strategi dan taktik mereka untuk berhasil mengatasi persaingan bisnis yang kompetitif agar tetap bisa mempertahankan  pelanggannya  (Gligor,  2021).  Maka  hal  tersebut  membuat  merek menggunakan media sosial sebagai  tempat  berinteraksi  dengan pelanggan, memperkenalkan produknya  dan  menciptakan  merek.  Sebuah  merek  dapat  meningkatkan  jangkuan  dan meningkatkan keterlibatan pelanggan melalui media sosial dengan berfokus pada pemantauan dan pengelolan hasil aktivitas tertentu seperti jumlah komentar, pengikut dan suka (Lim et al., 2020).  Disisi  lain,  masih  sedikit  merek  yang  memaksimalkan  sosial  media  agility  untuk menarik pelanggan dalam meningkatkan value dan penjualan.
Mengacu  pada  sebuah  penelitian  (Gligor  &  Bozkurt,  2021),  terhadap  pengguna Amazon  Mechinal  Turk  pada Social  Media  Agility ,  menunjukan  bahwa  adanya  pengaruh positif Social  Media  Agility terhadap Customer  Engagement dan Customer  Based  Brand Equity . Sementara Customer Engagement juga sebagai mediator antara Social Media Agility dan Customer Based Brand Equity. Selain itu, dalam analisis mediasi yang dimoderasi, jalur antara Social Media  Agility dan Customer Based  Brand Equity lebih kuat untuk  pelanggan dengan Change seeking yang lebih tinggi . Namun Change seeking tidak mempengaruhi Social Media Agility dengan Customer Engagement. Pada penelitian lain yang dilakukan di Malaysia terhadap pelanggan merk otomotif (Raji, 2018)  menunjukan adanya pengaruh positif Social Media  Marketing terhadap Customer  Based  Brand  Equity dengan  dimensi Social  Media Advertising dan Social Media Promotion.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Subjek  dari  penelitian  ini  adalah  para  pengguna  sosial  media  yang  berada  di Jabodetabek. Berdasarkan fenomena tersebut, penelitian ini menganalisis apakah Social Media Agility memberikan impact yang besar terhadap Customer Based Brand Equity , bagaimanakah ketertarikan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan melalui media sosial, dari jenis brand apakah  yang  bisa  membuat  konsumen  tertarik.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengatasi kesenjangan  dengan  mengadaptasi  konstruk  ke  media  sosial  yaitu Social  Media  Agility dan mengeksplorasi  dampaknya  terhadap Customer  Engagement dan Customer  Based  Brand Equity .

## 1.2 Landasan Teori

## 1. Social Media Agility
Media  sosial  adalah  platform  media  yang  berfokus  pada  eksistensi  pengguna  yang memfasilitasi pengguna sosial media dalam berinteraksi maupun berbagi. Oleh karena itu, media sosial dapat dilihat sebagai sarana online yang memperkuat hubungan antar pengguna dan sebagai sebuah ikatan sosial (van Dijck,2013). Sosial media marketing adalah  bentuk  dari  strategi  pemasaran  yang  digunakan  untuk  membangun  tingkat kesadaran, ingatan, pengakuan, tindakan serta loyalitas terhadap suatu merek, produk secara langsung maupun tidak melalui jejaring sosial (Koay, 2021).
Di era 4.0 ini sudah banyak kegiatan jual beli dilakukan secara online, dan disinilah sosial  media  sangat  berperan  penting  agar  suatu  produk  bisa  menjual  untuk menghubungkan antara penjual dan pembeli(Stojanovic, 2018). Perkembangan internet selalu mengalami kemajuan, maka berbagai macam teknologi dan fitur yang tersedia bagi  pengguna pun selalu berubah.  Hal  ini menjadikan media sosial  lebih hypernym dibandingkan sebuah referensi khusus terhadap berbagai penggunaan atau rancangan. Aktivitas  media  sosial  perusahaan  dalam  komunikasi,  memberikan  informasi, dukungan untuk kehidupan sehari-hari, promosi dan penjualan, dan respon sosial dan aktivitas  dalam  studinya  dipentingnya  kegiatan  media  sosial  perusahaan,  yang dibandingkan konsumen dan perusahaan (Koay, 2021).

## 2. Customer Engagement
Customer  Engagement adalah  suatu  upaya  yang  dilakukan  oleh  merek  untuk menciptakan, membangun dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan agar  sebuah bisnis  bisa  berjalan  secara  berkelanjutan.  Faktor  utama  untuk  mempertahankan hubungan jangka panjang dan tahan lama  adalah kepercayaan  (Dolan, 2017). Dalam memasarkan  suatu  produk  bertujuan  untuk  mendapatkan  ketertarikan  dari pelanggan/customer (Meirani, 2019). Maka dari itu, Customer Engagement sangatlah penting karena adanya sebuah hubungan yang terjalin dengan baik antara produsen dan konsumen  akan  mengikat  pembeli  agar  membeli  dan  menggunakan  menggunakan produk atau layanan jasa kita secara terus menerus.
Customer Engagement dapat menangkap psikologi konsumen dan perilaku konsumen yang memiliki kecenderungan untuk melakukan interaksi dengan merek dan konsumen lainnya melalui media sosial (Dessart, 2015). Maka dari itu agar terciptanya Customer Engagement ,  suatu  merek  harus  memberikan  pelayanan  yang  terbaik  untuk pelanggannya, melalui pengalaman seperti dengan cepat dan tanggap dalam menjawab kritik dan saran maupun keluhan yang dialami oleh konsumen pada media sosialnya.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
3. Customer Based Brand Equity
Customer  Based  Brand  Equity adalah  kecenderungan  yang  berhubungan  dengan sebuah merek simbol dan merek yang dapat meningkatkan nilai yang ada pada sebuah barang atau jasa kepada para pelanggan (Aaker, 2004). Customer Based Brand Equity merupakan dampak diferensial dari wawasan tentang merek barang terhadap tanggapan para pelanggan pada strategi pemasaran dari barang yang dimiliki oleh merek tersebut. Customer  Based  Brand  Equity akan  muncul  ketika  para  konsumen  merasa  familiar dengan merek suatu barang dan merek itu akan diingat sebagai merek yang unik dan penting  (Keller,  2004).  Ekuitas  merek  menunjukan  pengaruh  positif  pada  keputusan menabung. Artinya, ekuitas merek menunjukkan bahwa tiap elemen ekuitas merek akan mempunyai  pengaruh  pada  pelanggan  dalam  keputusan  menabung  karena  merek memiliki  ekuitas  merek  yang  kuat  akan  mengurangi  cenderungan  konsumen  untuk menggunakan produk merek lain, (Fenanda & Aslamatis Solekah, 2018)
Hasil penelitian dari (Kadek dkk, 2017), ketika semakin tinggi pengaruh word of mouth yang  dimediasi  oleh  brand  equity  maka  semakin  tinggi  pula  keputusan  menjadi nasabah.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  brand  equity  terbukti  mampu memediasi pengaruh word of mouth atas niat beli konsumen. Oleh karena itu, Customer Based Brand Equity berperan penting karena Customer Based Brand Equity merupakan respon  konsumen  berkaitan  pengetahuan  merek  yang  dimiliki  dalam  membedakan produk  perusahaan  dan  pesaingnya  ketika  perusahaan  memasarkan  merek  tersebut, (Rudianto, 2017). Perlu diketahui bahwa suatu merek memiliki Customer Based Brand Equity positif jika konsumen memiliki respon lebih menyukai  produk dengan merek yang  jelas  (terkenal)  daripada  produk  yang  tidak  jelas  (tidak  terkenal),  sedangkan Customer Based Brand Equity dikategorikan negatif apabila reaksi konsumen kurang suka terhadap kegiatan pemasaran dari produk tersebut.

## 4. Change Seeking
H.S  bertilson  (1986)  “ Change  seeking ”  diukur  sebagai  jumlah  perubahan,  dari percobaan ke percobaan, antara pilihan langsung dan tidak langsung. Untuk menguji pencarian  perubahan  pada  dua  tingkat  gairah/keinginan,  setengah  dari  subjek  tenang sebelum  membuat  pilihan  secara  drastis  dan  setengahnya  lagi  tidak.  Seperti  yang diperkirakan, subjek yang mendapat skor tinggi pada dua subskala pencarian sensasi, Kerentanan  Kebosanan  dan  Pencarian  Pengalaman,  membuat  lebih  banyak  pilihan secara drastis selama kondisi tenang daripada subjek yang mendapat skor rendah pada dua subskala ini.

## 1.3 Kerangka Penelitian
Penelitian ini akan menguji The Role of  Social Media  Agility in  Customer Engagement  and Customer Based Brand Equity, The Moderating of Change Seeking . Sifat dari penelitian yang akan  dilakukan  adalah  penelitian  penjelasan  (explanatory  research)  dengan  pendekatan kuantitatif,  target  untuk  sampel  pada  penelitian  ini  adalah  para  pengguna  aktif  sosial  media yang berdomisilisi di Jabodetabek,  penelitian yang bermaksud menjelaskan hubungan antar variabel melalui pengujian hipotesis.
Gambar 1. Model Penelitian Sumber: (Gligor & Bozkurt, 2021)

## 2. METODOLOGI PENELITIAN

## 2.1 Metodologi
Dalam penelitian ini menggunakan penelitian dengan survey online pada waktu tertentu dengan membagikan kuesioner  online secara bebas kepada responden melalui Google Form. Isi  dari  kuesioner  yang  kami  berikan  berupa  15  butir  pernyataan  -  pernyataan  dari  masing- masing  indikator  pada  variabel  yang  kami  teliti  yaitu  dari  4  variabel  ( Sosial  media  agility , Customer Engagement , Customer  Based Brand  Equity dan change seeking ). Dalam survey online ini, peneliti memberi tahu kepada responden bahwa harus memiliki  akun sosial media dan  menjawab  tiga  pertanyaan  berikut,  yaitu,  Apakah  anda  menggunakan  sosial  media?, Berapa lama durasi anda menggunakan sosial media?, Berapa lama anda menggunakan sosial media  dalam  seminggu?.  Jika  responden  gagal  melewati  pertanyaan  ini,  responden  tidak diizinkan  untuk  menyelesaikan  survei.  Dalam  pertanyaan  selanjutnya,  responden  diminta untuk memilih salah satu dari tiga jenis produk/merk apa yang paling membuat mereka tertarik ketika  menggunakan  sosial  media.  Dan  pada  pertanyaan  selanjutnya  responden  menjawab pertanyaan berdasarkan dari jenis/merk yang mereka pilih pada pertanyaan sebelumnya.
Skala  pengukuran  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  menggunakan  skala pengukuran  Likert.  Pengumpulan  data  dengan  cara  tersebut  bertujuan  untuk  mengetahui pendapat para responden dengan cara menjawab pernyataan yang kami berikan di dalam link google form, dimana jawaban dari pernyataan tersebut berjumlah lima (5) opsi yaitu 1. Sangat tidak setuju, 2. Tidak setuju, 3. Cukup setuju, 4. Setuju, 5. Sangat setuju.
Teknik  pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  menggunakan purposive  sampling , yang  merupakan  teknik non-probability  sampling.  Non  probability  sampling adalah  teknik yang digunakan untuk pengambilan sampel yang tidak memberi kesempatan atau peluang yang sama  bagi  setiap  anggota  populasi  atau  setiap  unsur  untuk  dipilih  menjadi  sebuah  sampel . Survey online ini terdiri dari 150 responden, diantaranya  59,3% adalah perempuan dan 40,7% adalah laki-laki, responden yang berusia 17-22 tahun yaitu 26% dan usia  23-28 tahun yaitu 50,7%, mayoritas responden berpendidikan sarjana (S1-S3) yaitu 71,3% dan bekerja sebagai Karyawan Swasta/BUMN/PNS yaitu 62,4%, dan pendapatan bulanan berkisar kurang dari Rp
5.000.000  yaitu  44%  lalu  berkisar  antara  Rp  5.000.000  sampai  Rp  10.000.000  yaitu  42%. Dengan responden yang memiliki kriteria pengguna medial sosial 100%, tertarik pada produk smartphone sebesar 44,7%

## 2.2 Profil Responden
Profil responden yang ada dalam penelitian ini berjumlah 150 orang dan disajikan pada tabel berikut:

## Tabel 1. Profil Responden

## 2.3 Uji Validitas dan Reliabilitas
Pada  pengujian  ini  dilakukan  pengujian  validitas,  realibilitas,  dan  juga  statistika deskriptif  untuk  mengetahui  kelayakan  kuesioner  yang  dibentuk  sebelum  diberikan  kepada responden, hasil tersebut didapatkan dari software AMOS.

## Tabel 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel dan Indikator Nilai Factor Loading Nilai Conbach's Alpha Keputusan Mean Standard Deviation Social Media Agility 0,879 Reliabel 4,037 0,752 Brand/merek ini dapat dengan cepat mendeteksi perubahan di lingkungan media sosial 0,885 Valid 4,026 0,866 Brand/merek ini memiliki kapasitas untuk menyesuaikan skala responsnya terhadap perubahan kebutuhan pelanggan di lingkungan media sosial sesuai kebutuhan 0,908 Valid 4,046 0,813 Brand/merek ini dapat dengan cepat merespon perubahan kebutuhan 0,900 Valid 4,040 0,834 Kategori Item Frekuensi Presentase (%) Jenis Kelamin Laki-Laki 61 40,7 Perempuan 89 59,3 Usia 17 - 22 Tahun 39 26,0 23 - 28 Tahun 76 50,7 > 28 Tahun 35 23,3 Pendidikan terakhir SMA dan Sederajat 34 22,7 Diploma (D1-D3) 9 6,0 Sarjana (S1-S3) 107 71,3 Pendapatan < Rp 5.000.000 66 44,0 Rp 5.000.000 – Rp 10.000.000 63 42,0 > Rp 10.000.000 21 14,0 Pekerjaan Pelajar/ Mahasiswa 28 16,5 Karyawan Swasta/ PNS/ BUMN 106 62,4 Wiraswasta 29 17,1 Lainnya 7 4,1

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Variabel dan Indikator Nilai Factor Loading Nilai Conbach's Alpha Keputusan Mean Standard Deviation pelanggan di lingkungan media sosial social Customer Engagement 0,917 Reliabel 3,128 1,009 Saya merasa memiliki ikatan khusus dengan merek ini 0,898 Valid 3,280 1,068 Saya merasa saya memiliki hubungan pribadi dengan merek ini 0,938 Valid 3,026 1,110 Saya merasa memiliki hubungan khusus dengan merek ini 0,943 Valid 3,080 1,090 Customer Based Brand Equity 0,782 Reliabel 3,791 0,833 Masuk akal untuk membeli produk atau menggunakan layanan dari merek ini daripada merek lain, meskipun keduanya sama 0,810 Valid 3,906 0,914 Jika ada merek lain yang sebagus merek ini, saya lebih suka membeli produk atau menggunakan jasa merek ini 0,874 Valid 3,660 1,073 Meskipun merek lain memiliki fitur yang sama dengan merek ini, saya lebih suka membeli produk atau menggunakan layanan merek ini 0,820 Valid 3,806 1,001 Change-Seeking 0,831 Reliabel 3,905 0,658 Saya suka mencoba hal-hal baru daripada terus melakukan hal-hal lama yang sama 0,802 Valid 4,006 0,937 Saya suka mengalami hal baru dan perubahan dalam rutinitas harian saya 0,801 Valid 3,840 0,941 Saya menyukai pekerjaan yang menawarkan perubahan, variasi dan perjalanan, bahkan jika itu mengandung bahaya 0,649 Valid 3,433 1,064 Saya terus mencari ide dan pengalaman baru 0,737 Valid 4,180 0,705 Saya suka aktivitas yang terus berubah 0,768 Valid 3,846 0,864 Ketika segala sesuatunya menjadi membosankan, saya suka mencari pengalaman baru dan asing 0,693 Valid 4,126 0,805

## Sumber: Hasil pengolahan data (2021)
Uji Model Pengukuran dibagi menjadi dua yaitu, uji validitas dan uji reabilitas. Untuk uji validitas, apabila nilai loading factor > 0,5 maka dari hasil itu menunjukan indikator tersebut dapa dikatakan valid. Berdasarkan Tabel 3 bahwasannya tidak ada loading factor yang nilainya di bawah 0.5, maka dapat dikatakan semua variabel telah valid.
Uji  Reliabilitas  Instrumen  dilihati  dari  nilai  dari  uji  reliabilitas  kuisioner. Berdasarkan nilai dari alpha cronbach yang kemudian dibandingkan dengan 0.6 apabila nilai cobach alpha > 0.45, maka variable dikatakan reliabel. Berdasarkan hasil uji reliabilitas dari
masing-masing konstruk pada Tabel 1 Dari hasil output yang dihasilkan semua alpha cronbach > 0.45, maka dapat dikatakan semua indikator dinyatakan realibel.

## 2.4 Uji Goodness of Fit
Goodness  of  fit adalah  suatu  uji  kesesuaian  yang  dilakukan  terhadap  model  yang digunakan  dalam  penelitian.  Pengujian  ini  bertujuan    untuk  menghasilkan  indikasi  suatu perbandingan  antara  model  yang  dispesifikasikan  melalui  matrik  kovarian  dengan  indikator atau variabel observasi.

## Tabel 4. Uji Validitas Konvergen Aktual Berdasarkan Factor Loading
Jenis Pengukuran Pengukuran Cut Off Hasil Kesimpulan Absolute Fit Measure Sig Probability ≥ 0,05 0,000 Poor fit GFI ≥ 0,90 0,900 Goodness of fit RMSEA  0,08 0,124 Poor fit Incremental Fit Measure NFI ≥ 0,90 0,907 Goodness of fit TLI ≥ 0,90 0,899 Marginal fit CFI ≥ 0,90 0,933 Goodness of fit RFI ≥ 0,90 0,861 Marginal fit IFI ≥ 0,90 0,934 Goodness of fit Parsimonius Fit Measure AGFI  GFI 0,813 Goodness of fit

## Sumber: Hasil pengolahan data (2021)
Dari hasil uji kesesuain model di atas, nilai sig, probability sebesar 0,000 ≥ 0,05 yang dapat disimpulkan Poor  fit .  Untuk  nilai  GFI,  memiliki  nilai  sebesar  0,900  ≥  0,90  yang  artinya goodness of fit dan untuk nilai RMSEA memiliki nilai sebesar 0,124 ≤ 0,08 yang artinya Poor Fit. Kriteria berikutnya adalah NFI, CFI, dan IFI yang memiliki nilai masing – masing sebesar 0,907; 0,933 dan 0,934 yang artinya goodness of fit karena memiliki nilai cut off ≥ 0,90. Untuk TLI dan RFI masing – masing memiliki nilai sebesar 0,899 dan 0,861 yang artinya marginal fit karena  memiliki  nilai  cut  off  0,90.  Kriteria  terakhir  yaitu  nilai  AGFI  sebesar  0,813  yang artinya goodness of fit karena memenuhi nilai cut off yaitu ≤ nilai GFI sebesar 0,900.
Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa model ini dinyatakan layak (goodness of fit) sehingga dapat dilanjutkan ke pengujian berikutnya yaitu pengujian hipotesis.

## 2.5 Hasil Pengujian Hipotesis
Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis Hipotesis Estimate p-value Keputusan H 1 : Social Media Agility berpengaruh positif terhadap Customer Based Brand Equity 0,452 0,000 Ha 1 didukung

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Hipotesis Estimate p-value Keputusan H 2 : Social Media Agility berpengaruh positif terhadap Customer Engagement 0,343 0,002 Ha 2 didukung
H 3 : Customer Engagement berpengaruh positif terhadap Customer Based Brand Equity 0,332 0,000 Ha 3 didukung
H 4 syarat 1 ( Direct ) : Social Media Agility → Customer Based Brand Equity 0,452 0,000 Ha 4 didukung
H 4 syarat 2 (melibatkan Customer Engagement) : Social Media Agility → Customer Based Brand Equity 0,316 0,000
H 5 kelompok Low: Social Media Agility → Customer Based Brand Equity 0,189 0,040 Ha 5 didukung H 5 kelompok High: Social Media Agitlity → Customer Based Brand Equity 0,765 0,000
H 6 kelompok Low:
Social Media Agility → Customer Engagement 0,012 0,461 Ha 6 ditolak
H 6 kelompok High:
Social Media Agility → Customer Engagement 0,756 0,000
H 7 kelompok Low: Customer  Engagement → Customer  Based  Brand Equity 0,314 0,001 Ha 7 didukung
H 7 kelompok High:
Customer  Engagement → Customer  Based  Brand
Equity 0,386 0,000

## Sumber: Hasil pengolahan data (2021)

## Pengujian Hipotesis 1 (H1)
Berdasarkan  tabel  5  mengenai  hasil  pengujian  hipotesis  pertama,  diketahui  besarnya nilai estimate sebesar 0,452 yang artinya, semakin tinggi Social Media Agility maka semakin Customer  Based  Brand  Equity .  Nilai  ρ-value  sebesar  0,000  yang  artinya  Ho  ditolak  dan  Ha diterima. Kesimpulannya adalah terdapat pengaruh positif signifikan antara Social Media Agility terhadap Customer Based Brand Equity.

## Pengujian Hipotesis 2 (H2)
Berdasarkan  tabel  5  mengenai  hasil  pengujian  hipotesis  pertama,  diketahui  besarnya nilai estimate sebesar 0,343 yang artinya, semakin tinggi Social Media Agility maka semakin tinggi  Customer  Engagement .  Nilai  ρ-value  sebesar  0,002  yang  artinya  Ho  ditolak  dan  Ha diterima. Kesimpulannya adalah terdapat pengaruh positif signifikan antara Social Media Agility terhadap Customer Engagement.

## Pengujian Hipotesis 3 (H3)
Berdasarkan  tabel    5  mengenai  hasil  pengujian  hipotesis  pertama,  diketahui  besarnya nilai estimate sebesar 0,332 yang artinya, semakin tinggi Customer Engagement maka semakin tinggi Customer Based Brand Equity . Nilai ρ-value sebesar 0,000 yang artinya Ho ditolak dan Ha  diterima.  Kesimpulannya  adalah  terdapat  pengaruh  positif  signifikan  antara Customer Engagement terhadap Customer Based Brand Equity.

## Pengujian Hipotesis 4 (H4)
Berdasarkan tabel 5 hasil pengujian hipotesis keempat, diketahui besarnya nilai p-value pada model 1 dan model 2 bernilai signifikan yaitu sebesar 0,000. Akan tetapi jika dibandingkan dengan  nilai  estimate,  model  1  lebih  besar  dibandingkan  model  2  yaitu  sebesar  0,452.  Maka dapat  disimpulkan  bahwa Customer  Engagement memediasi  secara  parsial  dalam mempengaruhi Social Media Agility terhadap Customer Based Brand Equity .

## Pengujian Hipotesis 5 (H5)
Berdasarkan  tabel  5  hasil  pengujian  hipotesis  kelima  di  atas,  diketahui  secara  umum besarnya nilai probability level sebesar 0,004 < 0,05 yang artinya Change-Seeking memoderasi pengaruh antara Social Media Agility terhadap Customer Based Brand Equity . Untuk melihat secara rinci besarnya pengaruh Social Media Agility terhadap Customer Based Brand Equity , pengaruh hanya berdasarkan grup Change Seeking. Jika dilihat pada nilai estimate, nilai pada grup high Change Seeking lebih tinggi jika dibandingkan group low. Sehingga pengaruh Social Media Agility terhadap Customer Based Brand Equity akan lebih kuat atau mendominasi pada group high Change Seeking jika dibandingkan grup low.

## Pengujian Hipotesis 6 (H6)
Berdasarkan tabel hasil pengujian hipotesis keenam di atas, diketahui nilai p-value pada group  low  sebesar  0,461  >  0,05  yang  artinya  secara  statistik  group  low  tidak  mempunyai pengaruh  secara  signifikan  antara  Social  Media  Agility  terhadap Customer  Engagement walaupun  secara  rinci  group  high  memiliki  pengaruh  antara  Social  Media  Agility  terhadap Customer Engagement . Sehingga dapat disimpulkan bahwa, Change Seeking tidak memoderasi pengaruh antara Social Media Agility terhadap Customer Engagement.

## Pengujian Hipotesis 7 (H7)
Berdasarkan  tabel  hasil  pengujian  hipotesis  ketujuh  di  atas,  diketahui  secara  umum besarnya nilai probability level sebesar 0,000 < 0,05 yang artinya Change Seeking memoderasi pengaruh antara Customer Engagement terhadap Customer Baesd Brand Equity . Untuk melihat secara rinci besarnya pengaruh Customer Engagement terhadap Customer Based Brand Equity , pengaruh hanya berdasarkan grup Change Seeking. Jika dilihat pada nilai estimate, nilai pada grup  high  Change  Seeking  lebih  tinggi  jika  dibandingkan  group  low.  Sehingga  pengaruh Customer  Engagement terhadap Customer  Based  Brand  Equity akan  lebih  kuat  atau mendominasi pada group high Change Seeking jika dibandingkan grup low.

## 3. HASIL PENELITIAN DAN DISKUSI
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa Social Media Agility secara langsung dan tidak langsung  (melalui  mediasi Customer  Engagement) memiliki  pengaruh  positif  terhadap Customer  Based  Brand  Equity .  Artinya,  ketika  pelanggan  merasa  sebuah  merek  memiliki respon yang cepat di media sosial, maka pelanggan akan menunjukan keterlibatan pelanggan terhadap  merek  yang  memiliki  respon  cepat,  sehingga  ini  juga  menghasilkan  peningkatan Customer  Based  Brand  Equity pada  sebuah  merek.  Dalam  penelitian  ini  juga  menunjukan pengaruh Social Media Agility terhadap Customer Based Brand Equity semakin diperkuat oleh keinginan pelanggan yang tinggi dalam mencari perubahan ( Change seeking) . Artinya, ketika pelanggan mengekspresikan tingkat keinginan yang tinggi untuk pencarian perubahan dalam kebutuhannya, maka akan menampilkan perilaku yang lebih menguntungkan terhadap sebuah merek  dalam  hal  ini Customer  Based  Brand  Equity ketika  pelanggan  merasa  sebuah  merek memiliki  respon  yang  cepat  terhadap  perubahan  di  sosial  media.  Namun  hasil  penelitian

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Change Seeking tidak memperkuat pengaruh Social Media Agility pada Customer Engagement. Artinya,  pelanggan  menunjukan  tingkat Customer  Engagement yang  tinggi  terlepas  dari tingkat pencarian perubahan pelanggan walaupun menganggap merek tersebut memiliki respon yang  cepat  di  sosial  media.  Lalu  penelitian  ini  juga  menunjukan Customer  Engagement memiliki  pengaruh  positif  pada Customer  Based  Brand  Equity dan Change  Seeking memperkuat pengaruh Customer Engagement pada Customer Based Brand Equity. Artinya, ketika  pelanggan  dengan  tingkat  pencarian  perubahan  yang  tinggi  dan  sudah  memiliki keterikatan  pelanggan  pada  sebuah  merek  maka  pelanggan  menganggap  merek  tersebut memilik brand Equity yang baik, sehingga Customer Based Brand Equity merek akan semakin meningkat.

## 4. KESIMPULAN

## 4.1 Kesimpulan
Social Media  Agility berpengaruh positif signifikan terhadap Customer Based Brand Equity dan Customer  Engagement .  Sebuah  merek  perlu  melakukan  perencanaan  yang  lebih besar dalam penggunaan sosial media untuk strategi marketing merek, dengan inovasi di sosial media. Sebuah merek harus menggunakan sosial media secara interaktif serta memiliki respon cepat  dalam  menerima  permintaan  atau  pencarian  perubahan  karena  merek  yang  memilik respon  cepat  dan  interaktif  akan  mendapatkan Customer  Engagement yang  lebih  tinggi  dan berdampak pada Customer Based Brand Equity.
Merek  merupakan  aset  yang  berharga  pada  suatu  perusahaan,  ekuitass  merek  yang tinggi memberikan peluang untuk mengembangkan produk dari perusahaan tersebut sehingga dapat  dilakukannya  perluasan  pasar,  dapat  bersaing  dengan  perusahaan  pesaing  dalam penjualan,  dan  menjadi  hambatan  masuk  bagi  pesaing,  penerapan  konsep    Customer Engagement dilakukan guna membaca psikologi daripada konsumen dan perilaku konsumen dala kecenderungan konsumen untuk melakukan interaksi dengan perusahaan serta konsumen lainnya  melalui  media  sosial.  Dengan  memanfaatkan  media  sosial  perusahaan  tidak  perlu mengeluarkan banyak biaya untuk mempromosikan produk – produknya dan jangkuannya pun bisa lebih luas. Hal ini menunjukan bahwa media sosial memiliki pengaruh yang kuat dalam dunia bisnis.

## 4.2 Implikasi/Batasan dan Saran untuk Penelitian Selanjutnya
Implikasi manajerial yang dapat diberikan pada penelitian ini adalah pentingnya peran Social  Media  Agility membangun Customer  Engagement yang  akan  berdampak  dengan meningkatkan  Customer  Based  Brand  Equity  dalam  sebuah  merek.  Dan  penelitian  ini diharapkan dapat menambah wawasan dan informasi praktisi pemasaran dan manajer tentang penggunaan  sosial  media  dalam  strategi  marketing  serta  dapat  menggunakan  penelitian  ini sebagai langkah pengukuran yang baru dalam meningkatkan aspek aspek operasi sosial media bagi merek.
Penelitian  ini  memiliki  beberapa  keterbatasan.  Pertama,  penelitian  ini  menguji responden wilayah jabodetabek dan hanya 150 sampel responden, penelitian berikutnya harus mencoba  untuk  mereplikasi  penelitian  ini  dalam  budaya  yang  lain  atau  sampel  yang  lebih banyak, perbedaan budaya dapat memberikan pengetahuan tambahan yang kompetitif. Kedua, variabel penelitian customer engagement belum memperhitungkan dimensi brand loyalty dan brand  satisfaction,  penelitian  berikutnya  bisa  memperhitungkan  dimensi  brand  loyalty  dan brand satisfaction dalam variabel penelitian.
Saran yang perlu disampaikan untuk peneliti berikutnya adalah agar meneliti pengaruh social  media  agility  terhadap  Customer  Relationship  Marketing  dalam  memberikan  layanan

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
yang  melebihi  ekspektasi  pelanggan  dengan  menggunakan  teori  change  seeking  dalam melakukan survei pada perubahan keinginan konsumen pada suatu barang.

## 5. REFERENSI
6.
Clark,  L.  A.,  &  Watson,  D.  (1995).  Constructing  Validity:  Basic  Issues  in  Objective  Scale Development. Psychological Assessment . https://doi.org/10.1037/1040-3590.7.3.309
Dessart,  L.,  Veloutsou,  C.,  &  Morgan-Thomas,  A.  (2015).  Consumer  engagement  in  online brand  communities:  A  social  media  perspective. Journal  of  Product  and  Brand Management , 24 (1), 28–42. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2014-0635
Dolan,  R.,  Conduit,  J.,  Fahy,  J.,  &  Goodman,  S.  (2017).  Social  media:  communication strategies,  engagement  and  future  research  directions. International  Journal  of  Wine Business Research , 29 (1), 2–19. https://doi.org/10.1108/IJWBR-04-2016-0013
Edward G. Carmines, & Zeller, R. A. (1979). Reliability and validity assessment.pdf. In series: Quantitative Applications in the social sciences .
Ghozali, I. (2017). Model Persamaan Struktural. Konsep dan Aplikasi Dengan Program AMOS 24.0.  Update  Bayesian  SEM.  In Model  Persamaan  Struktural.  Konsep  dan  Aplikasi Dengan Program AMOS 24. Update Bayesian SEM .
Gligor,  D.,  &  Bozkurt,  S.  (2021).  The  role  of  perceived  social  media  agility  in  customer engagement. Journal  of  Research  in  Interactive  Marketing , 15 (1),  125–146. https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2019-0196
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks. In Sage .
Jr,  J.  F.  H.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  Anderson,  R.  E.,  Black,  W.  C.,  &  Anderson,  R.  E. (2018). Multivariate Data Analysis . https://doi.org/10.1002/9781119409137.ch4 Kline,  R.  B.  (2015).  Principles  and  practice  of  structural  equation  modelling  (4th  ed.). Methodology in the Social Sciences .
Koay,  K.  Y.,  Ong,  D.  L.  T.,  Khoo,  K.  L.,  &  Yeoh,  H.  J.  (2021).  Perceived  social  media marketing activities and consumer-based brand equity : Testing a moderated mediation model. Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and  Logistics , 33 (1),  53–72. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0453
Lim, J. S., Pham, P., & Heinrichs, J. H. (2020). Impact of social media activity outcomes on brand  equity. Journal  of  Product  and  Brand  Management , 29 (7),  927–937. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2019-2298
Maxwell, J. A. (2016). Qualitative study -marketing-mfi . June .
Meirani,  M.,  &  Abror.  (2019).  The  Effect  of  Customer  Brand  Engagement,  Customer Satisfaction  and  Brand  Love,  on  Honda  Customer-Based  Brand  Equity. Advances  in Economics, Business and Management Research , 97 (Piceeba), 341–352.
Raji, R. A., Mohd Rashid, S., & Mohd Ishak, S. (2019). Consumer-based brand equity (CBBE) and the role of social media communications: Qualitative findings from the Malaysian automotive  industry. Journal  of  Marketing  Communications , 25 (5),  511–534. https://doi.org/10.1080/13527266.2018.1455066
Rakhmawati, N. L. (2019). Pembelian Produk the Body Shop Di Kota Yogyakarta .
Raykov, T., & Marcoulides, G. A. (2012). A First Course in Structural Equation Modeling. In A First Course in Structural Equation Modeling .
https://doi.org/10.4324/9780203930687
Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research Method for Business Textbook: A Skill Building
Approach. In John Wiley & Sons Ltd.
Stojanovic, I., Andreu, L., & Curras-Perez, R. (2018). Effects of the intensity of use of social media on brand equity: An empirical study in a tourist destination. European Journal of Management and Business Economics , 27 (1), 83–100. https://doi.org/10.1108/EJMBE- 11-2017-0049
Tuten,  T.,  &  Mintu-Wimsatt,  A.  (2018).  Advancing  Our  Understanding  of  the  Theory  and Practice  of  Social  Media  Marketing:  Introduction  To  the  Special  Issue. Journal  of Marketing Theory and Practice , 26 (1–2), 1–3. https://doi.org/10.1080/10696679.2018.1393277
Uddin,  S.  M.  F.,  &  Khan,  M.  N.  (2018).  Young  Consumer’s  Green  Purchasing  Behavior: Opportunities for Green Marketing. Journal of Global Marketing . https://doi.org/10.1080/08911762.2017.1407982
Van  Dijck,  J.,  &  Poell,  T.  (2013).  Understanding  social  media  logic. Media  and Communication , 1 (1), 2–14. https://doi.org/10.12924/mac2013.01010002
We Are Social & Hootsuite. (2020). Indonesia Digital report 2020. Global Digital Insights , 43.