## Pengaruh Atmosfir Toko Fast Fashion Terhadap Ketertarikan Berbelanja Pengunjung

## Arnanti Primiana Yuniati
Program Studi Desain Interior, Fakultas Industri Kreatif, Telkom University. Email: Arnanti@telkomuniversity.com

## Abstrak
Interior ritel merupakan salah satu aspek pembentuk citra merek perusahaan fast fashion. Setiap interior ritel harus merepresentasikan citra merek perusahaan diberbagai lokasi di setiap negara. Interior ritel mempengaruhi pembeli  untuk  berkunjung  dan  berbelanja  pada  ritel.  Jurnal  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  faktor  yang mempengaruhi  pembeli  untuk  berbelanja  dan  mengidentifikasi  peran  desain  dalam  membentuk  lingkungan toko. Dengan menggunakan metode artikel review , diketahui bahwa seluruh lingkungan toko yaitu; citra toko, desain toko, pengalaman berbelanja, dan perilaku pengguna memiliki pengaruh dalam keputusan bertransaksi. Desain ritel menjadi stimulant konsumen dalam membuat evaluasi kognitif dan respon emosi, baik itu positif dan  negative,  yang  membuat  konsumen  merespon  produk.  Respon  konsumen  inilah  yang  menentukan terjadinya  transaksi.  Terdapat  tahap  perilaku  konsumen  yang  mempengaruhi  transaksi  dan  membentuk kesetiaan  konsumen  terhadap  merek.  Seluruh  faktor  tersebut  memiliki  peran  penting  dalam  membentuk keputusan membeli produk.
Kata kunci: Perilaku belanja, pengalaman berbelanja, lingkungan belanja, fast fashion

## Abstract
Retail  interior  among  other  aspects  creates  fast  fashion  company’s  brand  image.  Every  retail interior  must  represent  company’s  brand  image  in  every  country  location.  Retail  interiors influence visitor to visit and shop at the retail. This journal aims to explore factors that influence shopper  making  purchase  and  to  identify  how  design  could  play  a  role  in  creating  store environment.  With  literature  review  method,  it  is  found  that  total  score  environment  which  are store  image,  store  design,  shopping  experience,  and  consumer  behavior  are  likely  influence shopper  to  make  purchase.  Retail  design  becomes  a  stimulant  for  consumer  to  make  cognitive evaluation  and  emotion  responses,  whether  positive  dan  negative,  that  makes  consumer  respond toward product. This consumer responses lead whether transaction will happen or not. There are several  stages  of  consumer  behavior  that  influence  purchasing  and  create  consumer  loyalty  to product. Finally, all factors are important because it promotes consumer to buy the product.
Keywords: shopping behaviour, shopping experience, store enviroment, fast fashion

## Pendahuluan
Dunia mengalami perkembangan pesat di bidang ekonomi. Hal ini membuat pertumbuhan retail di berbagai bidang, termasuk perkembangan retail fashion. Sandang merupakan salah satu kebutuhan primer manusia (Maslow, 1970) , oleh karena itu bisnis di bidang retail fashion sangat berkembang pesat.  Perkembangan  pesat  ini  sejalan  dengan  masyarakat  yang  mulai  berpikir  bagaimana  cara mendapatkan  baju  dengan tren  terupdate ,  harga  terjangkau,  dan sustainable .  Oleh  karena  itu, beberapa  perusahaan  terkemuka  mancanegara  melihat  adanya  potensi  bisnis  di  dalam  bidang tersebut dan lahirlah tren yang dinamakan Fast Fashion.
Menurut  Fletcher  (F.  J.,  2008)  yang  dikutip  dari  jurnal Fast  Fashion,  Sustainability,  and  the Ethical  Appeal  of  Luxury  Brands , Fast  fashion adalah  " low-cost  clothing  collections  based  on
current,  high-cost  luxury  fashion  trends—is,  by  its  very  nature,  a  fast-response  system  that encourages  disposability." Dengan  begitu  dapat  disimpulkan  bahwa  fast  fashion  merupakan pakaian  dengan  harga  yang  terjangkau,  tren  yang  terkini,  dan  masa  penggunaan  yang  relatif pendek karena merespon lingkungan tren dengan cepat.
Banyak  perusahaan  yang  mengangkat  fast  fashion  sebagai  value  utama  brand  mereka,  namun dengan  munculnya  variasi brand ,  membuat  terjadi  persaingan  ketat  pada  retail  fashion.  Setiap brand berlomba-lomba menawarkan sesuatu yang unik untuk konsumen, setiap brand memiliki ciri khas  atau  value  tersendiri.  Value  tersebut  merupakan  pembentuk brand  image .  Brand  Image  ini yang  akan  tercitrakan  dari  atmosfer  toko.  Penting  untuk  memperhatikan  fisik  sebuah  toko  untuk menghasilkan  pengalaman  berbelanja  yang  baik  sehingga  terjadi  pembelian  (Howell,  2002) . Namun dalam pelaksanaanya masih banyak retail fashion yang kurang dapat membentuk atmosfer yang sesuai dengan brand image perusahaan sendiri.
Brand  image  atau  citra  menurut  Kotler  (Kotler,  Manajemen  Pemasaran,  Jilid  1,  PT.  Indeks Kelompok, 2005) adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan uang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Suatu perusahaan harus membentuk suatu brand image yang dapat membentuk nilai yang sesuai dengan perusahaan. Pembentukan brand image tersebut dapat dicapai dengan kualitas produk,  komunikasi  marketing,  termasuk  interior  retail.  Sebuah  interior  retail  dapat  membentuk brand  image yang  tepat  bagi  perusahaan  dan  memberikan  kenyamanan  berbelanja  bagi  para pengunjung.  Menurut  Preston  dikutip  oleh  Astrid  K  (Kusumowidagdo,  2010),  setiap  ruangan mempunyai atmosphere yang  dapat  dirasakan  karena  keberadaan  unsur-unsur  pembentuk  ruang. Oleh  karena  itu  unsur  pembentuk  ruang  interior  dapat  mempengaruhi  perilaku  individu  didalam ruang.  Saat  interior  sebuah  retail  dapat  dengan  benar  membentuk brand  image dan  menciptakan suasana  yang  sesuai,  pengunjung  akan  merasakan  kenyamanan  berbelanja  brand  fashion  tersebut dan menaikan profit penjualan.
Dalam  buku Desinging  To  Sell oleh  Vilma  Barr  (Barr  &  Charles  ,  1986),  membahas  tentang pentingnya desain untuk turut membantu  penjualan produk dalam sebuah bisnis, termasuk desain interior  yang  akan  membentuk  sebuah  atmosfer.  Atmosfer  adalah  suasana  terencana  yang  sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler, Manajemen Pemasaran,  Jilid  1,  PT.  Indeks  Kelompok, 2005).  Suasana ini  juga  terjadi di  dalam  sebuah  retail sehingga  pengunjung  tertarik  untuk  membeli  produk.  Atmosfer  yang  baik  akan  menimbulkan kesan  tertentu  yang  sesuai  dengan  value  brand,  terutama  membuat  pengunjung  menjadi  seorang konsumen.  Menurut  Evans  Berman  (2007)  terdapat  beberapa  elemen  yang  membentuk  atmosfer seperti (1) Exterior Facilities, (2) General Interior, (3) Store Layout, (4) Interior Display, dan (5) Social Dimensions.
Dalam  berbelanja,  konsumen  tidak  hanya  memperhatikan  produk  dari  sebuah  brand,  tetapi  juga bagaimana  produk  itu  "dikemas".  Berbelanja  merupakan  suatu  pengalaman  dimana  pengunjung mengekspresikan  harapan,  impian,  aspirasi,  dan  keinginan.  Konsumen  turut  memperhatikan faktor-faktor lain, terutama faktor atmosfer di dalam suatu retail. Oleh karena itu, pengunjung akan lebih tertarik untuk berkunjung dan membeli produk disebuah retail yang memiliki atmosfer yang sesuai dengan visi mereka. Hal ini menunjukan bahwa suatu desain, khususnya atmosfer menjadi sebuah poin yang penting dalam merencanakan sebuah bisnis.
Dengan  begitu,  dalam  perencanaan  sebuah  bisnis,  khususnya  membentuk  atmosfer  yang  sesuai dengan brand  image memjadi  persoalan  yang  perlu  diperhatikan.  Perlunya  suatu  standar  dalam perancangan  elemen  interior  retail  fashion  sehingga  membentuk  atmosfer  yang  sesuai  dengan brand image. Atmosfer yang sesuai akan membuat pengunjung menjadi konsumen.

## Metode
Dalam penulisan artikel review ini, peneliti membutuhkan data dan referensi dari berbagai sumber. Penelitian dilandasi dengan metode pengolahan data kualitatif. Data dan referensi diambil dengan
cara  studi  literature,  observasi,  kuesioner,  dan  wawancara.  Metodologi  ini  juga  akan  diterapkan untuk penelitian selanjutnya

## Pembahasan

## 1. Retail Fast Fashion
Perusahaan  fast  fashion  merupakan  salah  satu speciality  retail independen  yang  menunjang penjualan penjualan baju fast fashion dan servis yang baik. Menurut Berman dan Evans (Berman &  Evans,  2007),  retailing  merupakan  suatu  usaha  bisnis  yang  berusaha  memasarkan  barang  dan jasa  kepada  konsumen  akhir  yang  menggunaannnya  untuk  keperluan  pribadi  dan  rumah  tangga. Produk yang dijual dalam usaha retailing adalah barang, jasa maupun gabungan dari keduanya.
Penelitian  menunjukan  dengan  berbelanja  di  ritel  tertentu,  seorang  konsumen  mendapat  rekreasi dan  kepuasan  tertentu.  Dikutip  dari  Anderson  (Anderson,  2007),  retail  dimana  seseorang berbelanja dan mengkonsumsi sebuah produk berkaitan dengan pendapatan seseorang dan makna sosial  yang  ingin  seseorang  tampilkan  (Moye  &  Kincade,  2003).  Dalam  penelitian  sebelumnya, ditemukan bahwa target pasar yang berbelanja pada kategori ritel fast fashion merupakan seorang individu  yang  memiliki  sifat  cenderung  kompetitif,  berani,  dan  peserta  yang  aktif  dalam bersosialisasi.

## 2. Total Store Enviroments
Keseluruhan  lingkungan  retail  merupakan  kumpulan  dari  berbagai  aspek  yang  berhubungan dengan  isyarat  sensori,  kualitas  servis,  variasi  produk,  harga,  dan  image/sosial  konteks  (Baker, Parasuraman,  Grewal,  &  Voss,  2002).  Karena  banyaknya  aspek  tersebut,  banyak  peneliti  yang berlomba-lomba  untuk  membuktikan  tiap  aspek  dari  seting  ritel  dan  berusaha  menegaskan pentingnya  dari  desain  retail  keseluruhan  (Kotler,  1973).  Sudah  sekian  lama  para  peneliti  dan profesional  marketing  menerapkan  pendekatan  marketing  (produk,  tempat,  promosi,  dan  harga) saat  mengembangkan  dan  mempromosikan  produk, brand ,  atau store  image (Kotler,  1973). Beberapa  dibawah  ini  merupakan  bagian  dari total  store  enviroments yang  mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan membeli.

## 2.1 Store Image
Store  image  adalah  gabungan  dari  faktor  lingkungan dan  faktor  sosial  yang  membentuk  persepsi konsumen  dan  kepercayaan  terhadap  retail.  Persepsi  citra  ritel  yang  dibentuk  dalam  pikiran konsumen  sebagian  adalah  karena  kualitas  fungsional  dan  atribut  psikologi  (Martineau,  1958). Studi  lain  yang  mengamati  tingkah  laku  dan  hubungan  dengan  image  retail  menemukan  bahwa image berkembang seiring waktu melalui penguatan dan keteguhan dari kriteria penentu konsumen (Anderson, 2007). Image ritel dapat tercermin dari solusi desain yang diterapkan. Oleh karena itu dalam  proses  membentuk  image  produk,  dibutuhkan  solusi  desain  yang  konsisten  untuk menghasilkan sinyal positif dan repetitif. Solusi desain yang diterapkan menjadi faktor kesuksesan untuk membentuk sinyal positif dan mengakomodasi kebutuhan berbelanja konsumen.

## 2.2 Store Atmosphere
Sebuah  retail  memiliki  sebuah  lingkungan  fisik  yang  dapat  membentuk  sebuah  atmosfer  yang tidak hanya menarik pengunjung tetapi juga merubah pengunjung menjadi pembeli. Tidak hanya atmosfer  tetapi  juga  store  layout  turut  berperan  dalam  memberikan  pengalaman  berbelanja  pada konsumen. Disaat pengunjung  bertemu dengan harapannya, maka  pengunjung akan tertarik untuk melakukan transaksi dalam retail tersebut (Priyanka, Neha, & Gauvar, 2014).
Menurut  Lamb,  Hair,  Mc  Daniel  (Lamb,  2001)pentingnya  memperhatikan store  atmosphere karena penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko dan memposisikan eceran toko dalam  benak  konsumen.  Selain  itu  dengan  tata  letak  toko  yang  efektif  dan  strategis  tidak  hanya akan  memberikan  kenyamanan  dan  kemudahan,  melainkan  juga  memiliki  pengaruh  yang  besar pada pola lalu lintas pelanggan dan perilaku berbelanja.
Menurut Berman dan Evans (Berman & Evans, 2007) untuk toko yang merupakan basic retailer atau eceran, suasana lingkungan toko itu berdasarkan karakteristik fisik yang biasanya digunakan untuk  membangun  kesan  dan  menarik  pelanggan.  Tidak  hanya  store  atmosphere  ruang  dalam ( instore ) tetapi juga ruang luar ( outstore ) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan.
Berman dan Evans  (Berman & Evans, 2007) membahas cara untuk mengatur pengoperasian retail yang  baik  dan  benar.  Menurutnya store  atmosphere terdiri  dari  lima  elemen  yaitu exterior facilities, general interior, store layout, interior display, dan social dimention.

## 2.3 Pengalaman Berbelanja
Dikutip  dari  Anderson  (Anderson,  2007)  banyak  perusahaan  yang  membedakan  dirinya  dengan cara meningkatkan pengalaman berbelanja indoor mereka. Lingkungan berbelanja pada seting toko yang  terdesain  dengan  baik  secara  langsung  mempengaruhi  pengalaman  berbelanja  konsumen. Selain  itu,  lingkungan  berbelanja  juga  mempengaruhi  perasaan  dan  reaksi  emosional  konsumen terhadap  toko,  hal  ini  sangat  dapat  meningkatkan  kesetiaan  konsumen  dalam  membeli  sebuah produk.  Beberapa  faktor  turut  mempengaruhi  aktivitas  berbelanja.  Peneliti  mengetahui  bahwa faktor kemewahan yang tercitrakan dari retail dapat membuat respon positif dan status sosial yang diinginkan oleh konsumen.

## 2.4 Perilaku Konsumen
Setiap harinya terjadi pembelian disebuah ritel. Para konsumen dihadapkan pada suatu keputusan untuk  menentukan  pilihan  dalam  membeli  barang.  Banyak  peneliti  dan  ahli  marketing  yang melakukan  riset  untuk  dapat  mengetahui  faktor-faktor  apa  saja  yang  mempengaruhi  konsumen dalam  mengambil  keputusan  membeli.  Menurut  Wilkie  (Wilkie,  1994)  perilaku  konsumen merupakan aktivitas mental, emosi, dan fisik yang berpengaruh pada saat orang memilih, membeli, menggunakan, dan membuang produk dan jasa setelah memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
Perilaku  konsumen  selalu  berubah-rubah  karena  dipengaruhi  oleh  faktor  lingkungan  dimana  dia tinggal.  Latar  belakang  budaya,  keluarga,  pendidikan  dan  pergaulan  dapat  mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen. Menurut Kotler (Kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, PT. Indeks Kelompok, 2005), perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut  terbentuk  dari  kesatuan  unsur-unsur  yang  lebih  kecil  bagaimana  manusia  berperilaku dalam kehidupan ekonominya.
No Faktor Pembentuk Perilaku Ekonomi 1 Faktor Budaya Budaya Sub Budaya Kelas Sosial 2 Faktor Sosial Kelompok Acuan Kelompok keanggotaan: Kelompok Primer Kelompok Sekunder Kelompok Luar: Kelompok Aspirasional Kelompok
Dissosiatif Keluarga Keluarga Orientasi Keluarga Prokreasi Peran dan Status 3 Faktor Pribadi Usia Pekerjaan Keadaan Ekonomi Gaya Hidup Kepribadian dan Konsep Diri 4 Faktor Psikologis Motivasi Pembelajaran Persepsi Sikap dan Keyakinan
Gambar 1. Tabel Faktor Pembentuk Perilaku Ekonomi Menurut Kotler, 2005
(Sumber: Yuniati, 2020)

## 3. Keputusan Pembelian Konsumen
Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian merupakan sesuatu yang penting diperhatikan dalam membangun strategi pemasaran efektif. Dengan mengetahui proses pengenalan masalah, pencarian informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  membeli,  dan  perilaku  pasca  pembelian  dapat  menjadi indikator  penting  bagaimana  cara  memenuhi  kebutuhan  konsumen.  Menurut  Kotler  dan  Keller (2009)  keputusan  pembelian  merupakan  proses  psikologi  dasar  dalam  memahami  bagaimana konsumen  mengambil  keputusan  pembelian.  Terdapat  5  tahapan  yang  dilalui  seorang  konsumen untuk mencapai keputusan pembelian.
Gambar 2. Skema Tahapan Pembelian Menurut Kotler dan Keller 2013
(Sumber: Keller, 2013)

## 4. Hubungan Antara Stimuli Atmosfir, Tanggapan Emosional, dan Perilaku
Gambar 3. Hubungan Antara Stimuli Atmosfir, Tanggapan Emosional, dan Perilaku Menurut Turley dan Miliman
(Sumber: Yuniati, 2020)
Bagan  diatas  merupakan  bagan  yang  dirancang  oleh  Turley  dan  Miliman  (Turley  L.  &.,  2000). Bagan  ini  merujuk  pada  model  penelitian  yang  menelaah  model Stimulus (S)  - Organism (O)  - Response (R). Pada bagan ini stimuli merupakan 5 faktor fisik yang membentuk store atmosphere (Berman  &  Evans,  2007).  Kelima  faktor  ini  mempengaruhi  intensitas  emosi  ( organism /O)  pada pengunjung.  Selanjutnya  intensitas  emosi  ini  akan  berdampak  pada  respon  perilaku  pengunjung. Jika  intensitas  emosional  positif,  hal  ini  akan  berdampak  baik  terhadap  respon  perilaku pengunjung sehingga mendukung terjadinya proses transaksi.

## Simpulan
Dalam  sebuah  penelitian  diperlukan  teori  dasar  dan  teori  pendukung  yang  landasan  meneliti. Dalam  penelitian  ini  teori  dasar  mengenai  faktor-faktor  dan  tahapan  apa  saja  yang  dibutuhkan konsumen  untuk  membuat  keputusan  pembelian.  Banyaknya  faktor  ini  menjadi  alasan  mengapa peneliti  dan  profesional  marketing  terus  meneliti  untuk  mengembangkan  produk  mereka.  Dari banyak penelitian yang ada, sedikit data yang meniliti bagaimana store atmosphere mempengaruhi keputusan membeli konsumen pada ritel fast fashion. Oleh karena itu, dibutuhkan suatu penelitian bagaimana store atmosphere mempengaruhi suasana berbelanja pada ritel fast fashion .  Penelitian ini  dapat  dijadikan  acuan  untuk  peneliti  dan  profesional  marketing  untuk  mengembangkan produknya, khususnya produk fast fashion di Indonesia.

## Fasilitas Eksterior:
1 Penggayaan Arsitektur 2. Sekitar toko
Interior Umum: 1.Skema Warna 2. Pencahayaan
Denah Toko: 1. Furniture 2. Penempatan mesin kasir
Tampilan Interior:
1. Dekorasi Dinding
Dimensi Sosial:
1. Seragam Pegawai
Stimulus Atmosfir (S) Evaluasi Kognitif: 1.  Persepsi  Nilai
Produk
2.
Persepsi Kualitas Produk
Respon
Emosional:
1. Positif 2. Negatif

## Organisme /
Emosional (O) Respon Perilaku: Pendekatan Perilaku Respon / perilaku (R)

## Daftar Pustaka
Anderson,  L.  N.  (2007). CASE  STUDY:  CUSTOMER  EVALUATIONS  OF  INTERIOR  DESIGN ELEMENTS  AND  MARKETING  FEATURES  IN  AN  UPSCALE  WOMEN’S  APPAREL BOUTIQUE. Florida: University of Florida.
Baker,  J.,  Parasuraman,  A.,  Grewal,  D.,  &  Voss,  G.  (2002).  The  Influence  of  Multiple  Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions. Journal of Marketing , 120-141.
Barr, V., & Charles , E. (1986). Designing to Sell. New York: McGraw-Hill Book Company.
Berman,  B.,  &  Evans,  J.  R.  (2007). Retail  Management  :  A  Strategic  Approach. New  York: macmillan publishing company.
F. J., V. J. (2008). Fast Fashion, Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands. Fashion Theory , 273-296.
Howell, D. (2002). Kmart: Improve the in-store experience-give the consumer a reason to return. DSN Retailing Today , Vol 41, No. 5.
Keller,  K.  L.  (2013). Strategic  Brand  Management:  Building,  Measuring,  dan  Managing  Brand Equity. New Jersey: Pearson Education, Inc.
Kotler, P. (1973). The Major Tasks of Marketing Management. Journal of Marketing , 42-49.
Kotler, P. (2005). Manajemen Pemasaran, Jilid 1, PT. Indeks Kelompok. Jakarta: Gramedia.
Kusumowidagdo,  A.  (2010).  Pengaruh  Desain  Atmosfer  Toko  terhadap  Perilaku  Belanja:  Studi atas Pengaruh Gender terhadap Respon Pengunjung Toko. Integritas , 17-32.
Lamb, W. C. (2001). Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat.
Levi, & Weitz. (2001). Retailing Management. USA: McGraw-Hill.
Martineau, P. (1958). The Personality of Retail Store. Harvard Bussiness Review , 47-55.
Maslow, H. A. (1970). Motivation and Personality . New York: Harper & Row Publisher.
Moye, L. N., & Kincade, D. H. (2003). Shopping Orientation Segments: Exploring Differences in Store  Patronage  and  Attitude toward  Retail  Store  Environments  among  Female  Apparel Consumers. International Journal of Consumer Studies , 278-299.
Priyanka,  S.,  Neha,  K.,  &  Gauvar,  V.  (2014).  Retail  Shoppability:  The  Impact  of  Store Atmospherics and Store Layout On Consumer Buying Patterns. International Journal od Scientific & Technology Research , 15-23.
Sulistya,  M.,  &  Sari,  S.  M.  (2013).  Perwujudan  Brand  Image  dalam  Penataan  Interior  Rotelli Shoes di Galaxy Mall. Jurnal Intra. , 1-6.
Turley, L. &. (2000). Atmospheric Effect on Shopping Behavior: A Review Of The Experimental Evidence. Journal of Bussiness Research , 193-211.
Turley, L. W., & Milliman, R. (2002). Atmospheric Effect on Shopping Behavior: A Review Of The Experimental Evidence. Journal of Bussiness Research , 193-211.
Wilkie, W. L. (1994). Consumer Behavior. New York: John Wiley and Son .