Experiential Marketing Starbucks Level Core, Forward, Dan Reserve
Evelyn Thelia, Wulan Purnama Sari evelyn.915150089@stu.untar.ac.id, Wulanp@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract
This study describes the Experiential Marketing Starbucks at the core, forward, and reserve levels. This study uses a case study qualitative research method which uses two theories. The main  theory  is  experiential  marketing  and  marketing  communication  as  the  theory  of supporting  writers.  Experiential  Marketing  is  marketing  by  using  positive  experiences  that are  given  to  consumers  with  the  aim  of  providing  mutually  integrated  experience,  which deals  with  sense,  feel,  think,  act,  and  relate.  Where  the  purpose  of  this  study  is  to  notify readers about the differences at Starbucks that are distinguished by the experience given at each  level.  The  results  of  the  study  refer  to  the  existence  of  marketing  communication techniques carried out by Starbucks in order to reach all levels of society to get an increase in profits for the company
Keywords : Experiential Marketing, Marketing Communication, Starbucks

## Abstrak
Penelitian  ini  menjelaskan  mengenai Experiential  Marketing Starbucks  pada  tingkat core, forward ,  dan reserve .  Penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian  kualitatif  studi  kasus dimana  menggunakan  dua  teori.  Teori  utama  merupakan experiential  marketing dan komunikasi pemasaran sebagai teori pendukung penulis. Experiential Marketing merupakan pemasaran  dengan  menggunakan  pengalaman  positif  yang  diberikan  kepada  konsumen dengan  tujuan  memberikan experience yang  saling  terintegrasi,  yang  berkenaan  dengan sense, feel, think, act , dan relate . Dimana tujuan penelitian ini untuk memberitahukan kepada pembaca  mengenai  perbedaan  pada  Starbucks  yang  dibedakan  dengan  pengalaman  yang diberikan  pada  setiap level nya.  Hasil  dari  penelitian  merujuk  kepada  adanya  teknik komunikasi pemasaran yang dilkukan Starbucks guna menggapai seluruh lapisan masyarakat untuk mendapatkan peningkatan profit bagi perusahaan.
Kata Kunci: Experiential Marketing , Komunikasi Pemasaran, Starbucks

## 1. Pendahuluan
Tren  minum  kopi  di  Indonesia  sekarang  sudah  berubah  menjadi  gaya  hidup bagi  sebagian  masyarakat  Indonesia  bisa  dibuktikan  dengan  banyaknya  gerai-gerai toko kopi yang mulai bermunculan di Indonesia. Dari kedai kecil hingga yang sudah besar.  Berdasarkan  data Euromonitor pada  2016  menunjukkan,  jumlah  gerai  kopi retail dan specialty  coffee meningkat  dua  kali  lipat  selama  lima  tahun  terakhir, masing-masing sebanyak 1.025 dan 1.083 buah ( Safira Maharani, 2018)
Minum  kopi  juga  harus  didukung  dengan  tempat  yang  nyaman  untuk nongkrong atau untuk duduk dengan waktu yang lama. Toko kopi merupakan pilihan pertama bagi masyarakat Indonesia untuk kumpul bersama teman, kerabat, keluarga, atau  pun  untuk  bersantai  untuk  diri  sendiri,sehingga  tempat  dan  suasana  dari  toko kopi  sangat  penting  bagi  para  konsumennya.  Salah  satu  gerai  kopi  yang  paling
Prologia                                                                                                                         EISSN 2598-0777 Vol. 3, No. 1, Juli 2019, Hal 80-85
banyak  cabang  dan  sudah  terkenal  diberbagai  kalangan  adalah  Starbucks  dengan logo siren atau putri duyung.
Misi  Starbucks  yang  unik  untuk  menginspirasi  dan  memelihara  semangat manusia. Artinya Starbucks tidak hanya menjual kopi tetapi dari usahanya yang terus berkembang.  Starbucks  ingin  menginspirasi  masyarakat  bahwa  ini  bukan  sekedar bisnis. Tapi dengan adanya hubungan dan relasi yang baik antara para barista dengan pelanggan di dalam lingkungan yang sama meski hanya mencakup 1 gelas kopi atau minuman. Mereka dapat berkembang pesat dengan masyarakat sekitarnya.
Penulis  juga  menggunakan  penelitian  terdahulu  mengenai  Starbucks  dan
Experiental Marketing , terkait dengan kepuasan dan loyalitas. Penelitian ini memiliki kesamaan  dengan  penelitian  yang  sedang  diteliti  oleh  penulis  yaitu  meneliti mengenai  bagimana  suatu  brand  memasarkan  produknya  dengan  menggunakan pengalaman  yang  dapat  membangun  hubungan  dengan  pelanggan  sehingga  dapat menarik  kepuasan  dan  membangun  loyalitas  pelanggan.  Perbedaannya  pada penelitian ini lebih membahas hubungan experiental marketing , kepuasan pelanggan, loyalitas  di  Starbucks  yang  terdapat  di  Surabaya  Town  Square,  sedangkan  penulis membahas bagaimana komparasi experiential marketing Starbucks pada tahap core, forward, Reserve.

## 2. Metode Penelitian
Metode  penelitian  kualitatif  mengedepankan  peneliti  sebagai  instrument utama,  kemudian  hasil  penelitian  lebih  menekan  makna  dari  pada  generalisasi (Sugiyono  ,2010).  Jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam  melakukan  penelitian  ini adalah  penelitian  studi  kasus,  dimana  studi  kasus  menekankan  pada  fenomena kehidupan  nyata.  (Yin,  2013)  Penulis  menggunakan  studi  kasus  karena  penulis meneliti  kasus  yang  terjadi  di  Starbucks  dan  untuk  mendapatkan  gambaran  secara menyeluruh  dari  kasusnya.  Datadiperoleh  melalui  wawancara  dan  observasi. Narasumber  berjumlah  tiga  orang,  dimana  semuanya  merupakan  manager  di  gerai Strabucks.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Penulis  mengumpulkan  data  melalui  pengamatan  langsung  dan  wawancara Starbucks  mengembangkan brand nya  dengan  menjual  pengalaman  yang  dibuat berbeda pada setiap level nya. Oleh karena itu adanya experience bar pada Starbucks Coffee Forward dan  Starbucks  Coffee Reserve guna  untuk  memberikan experience lebih  kepada  konsumen.  Pada experience  bar konsumen  yang  datang  dapat  duduk dan  memesan  kopi  sesuai  yang  mereka  inginkan,  lalu  mereka  akan  disuguhkan sebuah atraksi dari barista Starbucks cara membuat kopi menggunakan tiga alat yang telah  disediakan  Starbucks  yaitu pour  over,  chemex ,  dan syphon. Pengalaman tersebut dapat dirasakan konsumen menggunakan pancaindera mereka. Mereka dapat merasakan dengan sense, feel, think, act , dan relate .
Sesuai  teori experiential marketing menurut  Schmitt (1999)  yang mengatakan bahwa experiential  marketing dapat  terjadi  dimana  saja.  Hampir  setiap  sektor industri  menerapkan  konsep  pengalaman  ini,  mulai  dari  sektor  penghasil  barang, produksi  kemasan,  sampai  industry  teknologi.  Konsep  pemasaran  yang mengedepankan  pengalaman  ini  dapat  berfungsi  dalam  mengembangkan  produk
baru, berinteraksi dengan pelanggan, membangun relasi penjualan, merancang ruang detail, dan membangun sebua situs.
Starbucks selalu mengembangkan produk baru mereka dengan mengeluarkan minuman,  makanan ,  merchandise ,  hingga whole  bean pada  musim  tertentu  dan bahkan untuk reserve sendiri selalu mengeluarkan biji kopi yang langka yang dapat diseduh.  Starbucks  selalu  meningkatkan  relasi  mereka  kepada customer dengan mengintegrasikan unsur-unsur emosi, logika dan proses pemikiran umum yang dapat membangun  hubungan  dengan  pelanggan  sehingga  mereka  akan  dapat  merasakan bahwa mereka bukan hanya sekedar customer tetapi sahabat atau rekan.
Terbukti  dengan  standard  pelayanan  yang  dimiliki  Starbucks  yaitu make every  customer  feel  special  dengan  smile  and  make  eye  contact, melayani  dengan ramah , genuine greeting, learn customer’s names and orders, mengucapkan terima kasih , dan make  every  moment  right .  Dimana  dengan  produk  dan  pelayanan  yang diberikan  Starbucks  kepada customers nya  telah  mencakup  semua  tujuan  dari experiential  marketing yaitu  menciptakan  sebuah  pengalaman  yang  positif  melalui implementasi kelima modul strategic experiential modules ( SEMs) yang berkenaan dengan sense, feel, think, act , dan relate . Dengan satu individu, satu cangkir, dan satu lingkungan  Starbucks  memberikan  pengalaman  yang  tidak  terlupakan  oleh customers nya.
Penulis menemukan bahwa sebenarnya adanya pembagian level seperti core, forward , dan reserve hanyalah bagian dari komunikasi pemasaran saja. Dimana guna menggapai  semua customers dari  berbagai  kalangan,  dari  yang  tidak  suka  kopi hingga  yang  suka  kopi  hitam,  dari  yang  ingin  biasa-biasa  saja  sampai  yang  terlihat mewah  dan  berkelas.  Menurut  Tjiptono  (2011)  Komunikasi  pemasaran  merupakan aktivitas
pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,  dan  mengingatkan  pasar  sasaran  atas  perusahaan  dan produknya  agar  bersedia  menerima,  membeli,  loyal  pada  produk  yang  ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Tujuan komunikasi pemasaran pada dasarnya adalah memberikan  efek  kognitif,  yaitu  membentuk  kesadaran  informasi  tertentu  dalam benak pelanggan. Efek afektif, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu yang diharapkan adalah reaksi pembelian dari pelanggan. Efek konatif atau perilaku, yaitu  membentuk  pola  khalayak  menjadi  perilaku  selanjutnya.  Perilaku  yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Core,  forward, dan reserve secara  tidak  langsung  membentuk  kesadaran infromasi  kepada customer s  mengenai  adanya  perbedaan experience pada  masing- masing level nya  yang  memberikan  pengaruh  dalam  melakukan  sesuatu  yaitu  reaksi pembelian  dan  akhirnya  membentuk  pola customers menjadi  perilaku  selanjutnya yang  diharapkan  melakukan  pembelian  ulang  sesuai  dengan  keinginan  dari customer s  dan  dengan  adanya  pembagian core,  forward ,  dan reserve memberikan kemudahan  bagi customers nya  yang  ingin  membeli  produk  karena  dapat  memilih sesuai dengan keperluan dan keinginan mereka.
Ketika mereka hanya ingin meminum kopi biasa atau frappucino mereka bisa hanya  mendatangi  Starbucks  Coffee Core yang  pastinya  mudah  ditemui.  Ketika mereka ingin meminum kopi hitam dengan biji kopi yang akan selalu tersedia tetapi dengan  cara  yang  unik  mereka  bisa  mendatangi  Starbucks  Coffee Forward .  Tetapi, ketika  mereka  menginginkan  kopi  hitam  dengan  biji  kopi  langka  atau latte dengan espresso yang  berbeda  dengan  biasanya  mereka  bisa  mendatangi  Starbucks  Coffee Reserve sekaligus  disini  mereka  bisa  merasakan  suasana  yang  elegan  dan homey yang pastinya berbeda dengan Starbucks lainnya.
Prologia                                                                                                                         EISSN 2598-0777 Vol. 3, No. 1, Juli 2019, Hal 80-85
Experiental  Marketing terdiri  dari  5  elemen  yaitu sense,  feel,  think,  act, dan relate.
- Sense
Sense diperuntukkan terhadap rasa dengan tujuan menggunakan pancaindera melalui  kelima  indra  yang  terdapat  pada  manusia,  yaitu  penglihatan, pendengaran, penciuman, pengecapan, dan perabaan.
Tabel 1. Perbedaan Sense CORE FORWARD RESERVE Penglihatan Kecil-standard, domininasi green apron Lebih luas dan nyaman, dominasi black apron Elegant dan classy , Lambang R , Black Eagle , Semua black apron Penciuman Bau biji kopi yang tidak terlalu kuat Bau biji kopi yang cukup kuat Bau biji kopi yang unik Pengecapan Rasa standard Starbucks Rasa yang sesuai dengan lidah ( custom made) Rasa unik yang tidak akan ditemui di level lain
- Feel
Merupakan  perasaan  positif  yang  muncul  dari  dalam  hati  dan  perasaan gembira  yang  terjadi  pada  saat  mengonsumsi  suatu  barang  atau  jasa. Core konsumen  akan  datang  dan  membeli  minuman  kesukaan  atau  yang  mereka inginkan.  Jika  di Forward konsumen  dapat  mencoba  hal  baru  yaitu manual brew . Reserve disini  konsumen  dapat  mencoba  minuman  dengan  biji  kopi yang langka yang pastinya tidak dapat dicoba di level lain.
- Think
Tujuan think marketing adalah mendorong konsumen untuk ikut serta dalam proses  kerja  sama  dan  berfikir  kreatif,  yang  berdampak  pada  penilaian kembali konsumen terhadap suatu produk dan perusahaannya. Cara Starbucks Core memperkenalkan  minuman  baru  mereka  dengan  cara  sampling  dan biasanya  sambil  memberikan  informasi  mengenai  promo  yang  sedang berlangsung. Forward cara  mereka  memperkenalkan  adanya manual  brew dengan sampling manual brew . Jika reserve karena mereka memiliki biji kopi yang langka biasanya mereka melakukan coffee talk dengan konsumen. Rata- rata  konsumen  di reserve merupakan  pecinta  kopi  dan  berani  bayar  mahal untuk kopi itu sendiri.
- Act
Berbicara mengenai  pengalaman konsumen  yang terkait dengan bagian  fisik dari  tubuh,  pola  perilaku  jangka  panjang  dan  gaya  hidup,  serta  pengalaman yang terjadi akibat berkomunikasi dengan orang lain. Untuk Starbucks Core akan lebih mudah kita temui dimana-mana sehingga ia berhasil menerapkan adanya third  place bagi  masyarakat.  Dengan  adanya manual  brew membuat forward dapat  lebih  intim  berinteraksi  dengan  konsumen  tanpa  terhalang adanya  mesin espresso .  Reserve  memiliki  suasana  yang classy dan elegant lalu mempunyai biji kopi yang langka ( seasonal ) sehingga konsumen menjadi lebih  konsumtif.  Karena  dengan  adanya  biji  kopi  yang  langka  ini  pasti mereka tau harganya akan lebih mahal ketimbang yang biasa.
- Relate
Relate  marketing membuat  seseorang  ingin  dipandang  secara  positif  oleh orang  lain.  Ketika  konsumen  datang  ke Core mereka  akan  mencoba  dan membeli  minuman  brand  putri  duyung  ini.  walaupun  beberapa  harga  dapat dikatakan  mahal  tetapi  mereka  tetap  mencoba  untuk  mendapatkan  semacam pengakuan  positif  bahwa  mereka  telah  mencoba  minuman  di  Starbucks. Forward karena  terkenal  dengan  adanya manual  brew membuat  konsumen yang pecinta kopi  hitam berlomba-lomba untuk mencobanya. Reserve karena memiliki mesin black eagle yang cukup menarik perhatian dan memiliki biji kopi  langka  membuah  pencinta  kopi  hitam  dan  kopi  susu  berlomba-lomba untuk  mencobanya  walaupun  harus  membayar  lebih  mahal  dari  yang biasanya.

## 4. Simpulan
Kesimpulan setelah melakukan observasi dan wawancara penulis menemukan bahwa  memang  adanya  perbedaan  dari  Starbucks Coffee Core ,  Starbucks Coffee Forward ,  dan  Starbucks Coffee  Reserve yaitu  pengalaman  yang  diberikan  pada masing-masing level . Perbedaan yang cukup terlihat yaitu pada bar dan produk yang ditawarkan.  Penulis  menemukan  bahwa  Starbucks  sudah  mencakup  kelima  elemen strategic  experiential  modules yaitu sense,  feel,  think,  act, dan relate.  Experiental marketing adalah  sebuah  paradigma  dalam  pemasaran  yang  berorientasi  pada pentingnya  pengalaman  yang  positif  bagi  konsumen  yang  memadukan  elemen- elemen yaitu sense, feel, think, act, dan relate menurut Schmitt (1999). Berdasarkan hasil  yang  di  dapat  Starbucks  dan  berdasarkan  teori  yang  digunakan  penulis, Starbucks telah mencakup lima konsep strategi experiential tersebut yaitu sense, feel, think, act, dan relate.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Ucapan  terima  kasih  ditujukan  kepada  seluruh  informan  yang  bersedia  dan bekerja  sama  selama  proses  penelitian  berlangsung. Ucapan  terima  kasih  juga ditujukan kepada keluarga, kerabat,  informan, dan teman-teman penulis yang selalu memberi  perhatian  dan  menyemangati  penulis  dalam  menyelesaikan  penelitian  ini dengan tepat waktu dan tentunya kepada sahabat penulis Rachel Nelly dan Catherine yangbanyak  membantu  penulis  dalam  proses  penelitian  ini  dan  narasumber  yang telah meluangkan waktu dan memberikan informasi yang dibutuhkan penulis.

## 6. Daftar Pustaka
Hadiwidjaja,  Reymond  Setiabudi,  Diah  Dharmayanti.  (2014). Analisis  hubungan experiential  marketing  kepuasan  pelanggan,  loyalitas  pelanggan  Starbucks
Coffee di Surabaya Town Square. Volume 2 : 2. https://media.neliti.com/media/publications/134319-ID-analisa-hubungan- experiential-marketing.pdf. ( diakses pada tanggal 27 maret 2019). Maharani, Safira. (2018). Kopi, Candu Masa Kini .
https://kumparan.com/@kumparanfood/kopi-candu-masa-kini.  Diakses  pada 15 Maret 2019).
Prologia                                                                                                                         EISSN 2598-0777 Vol. 3, No. 1, Juli 2019, Hal 80-85
Schmitt, Bernd.H. (1999). Experiential Marketing : How to Get Customer to Sense, Feel, Think, Act, Relate, to Your Company and Brands . New York : The Free Press.
Sugiyono. (2010). Metodologi Penelitian Bisnis. ( Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, RD ). Bandung : Alfabeta. Tjiptono,  Fandy.  (2012). Service  Management  Mewujudkan  Layanan  Prima . Yogyakarta: CV Andi Offset.
Yin, Robert K. (2013). Studi Kasus Desain dan Metode . Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.