Pengaruh  kualitas  produk,  harga,  dan  citra merek terhadap keputusan pembelian  Wardah kosmetik

## JMSAB
37 Ziadatur Rohmah*, Sukaris Research paper Marketing  management
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Gresik, Gresik, Indonesia

## Abstract
The  rapid  expansion  of  the  economy  and  the  emergence  of multinational  firms  have  intensified  competition  in  the  cosmetics industry,  especially  in  the  beauty  goods  market,  which  poses  a significant challenge to this subject. Client choice is becoming more important while selecting cosmetic products due to the expanding quantity  of  firms  and  product  possibilities.  The  purpose  of  this study  is  to  analyze  Wardah  Cosmetics'  purchase  decisions  in relation  to  product  quality,  price,  and  brand  image.  This  is important for understanding the industry's competitive landscape and  how  customers  make  purchasing  decisions.  Using  the Accidental  Non  Probability  Sampling  approach,  105  female students from Muhammadiyah Gresik who had purchased Wardah cosmetics  were  selected  as  the  sample  for  this  study.  It  was  also decided  to  use  simple  linear  regression  analysis  as  the  study technique. According to the study's results, consumers' purchasing decisions  are  heavily  influenced  by  Wardah  cosmetics'  quality, price, and brand image.
Received 12 Nov 2023
Accepted 03 Jan 2024 Online 09 Jan 2024
JMSAB, Vol 7, No. 1,  2024 pp. 37-48
Product quality, price, brand image, purchase decision , cosmetics
Corresponding Author:
Ziadatur Rohmah Email: ziarohmah12@gmail.com
eISSN 2655-237X
© The Author(s) 2024 DOI: https://doi.org/10.36407/jmsab.v7i1.1164

## Abstrak
Hambatan utama terhadap penelitian ini adalah semakin ketatnya persaingan yang disebabkan oleh  pertumbuhan  ekonomi  yang  pesat  dan  bangkitnya  perusahaan  multinasional  di  sektor kosmetik, khususnya di bidang produk kecantikan. Meningkatnya jumlah perusahaan dan pilihan produk  meningkatkan  relevansi  pilihan  klien  ketika  memilih  barang  kosmetik.  Penelitian  ini berupaya  memahami  bagaimana  strategi  penetapan  harga,  kualitas  produk,  dan  citra  merek Wardah  Cosmetics  mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen.  Hal  ini  penting  bagi kelangsungan hidup perusahaan di tengah persaingan yang ketat, di mana keputusan pembelian memainkan  peranan  penting.  Penelitian  ini  menggunakan  teknik  Accidental  Non  Probability Sampling  untuk  memilih  105  mahasiswi  Universitas  Muhammadiyah  Gresik  yang  merupakan pengguna  kosmetik  Wardah  atau  mantan  pengguna  kosmetik  Wardah.  Pada  saat  yang  sama, metode  analisis  regresi  linier  konvensional  dipilih  untuk  penyelidikan  ini.  Penelitian  ini menunjukkan bahwa kualitas produk, citra merek, dan harga mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap perilaku pembelian pelanggan kosmetik Wardah.
Kata kunci : Kualitas produk, harga, citra merek, keputusan pembelian, kosmetik

## Pendahuluan
Perekonomian mengalami pertumbuhan tahunan yang besar, dengan kemajuan penting terlihat pada sektor manufaktur dan jasa. Akibatnya, terdapat peningkatan intensitas persaingan karena perusahaan  ingin  mengalahkan  satu  sama  lain  dengan  terus  berinovasi  dan  meningkatkan orisinalitas produk  (Sukaatmadja et al.,  2021). Secara khusus, industri produk kecantikan dan kosmetik saat ini sedang mengalami pertumbuhan yang pesat. Terlepas dari masuknya merek- merek internasional ke dalam pasar, merek-merek lokal telah terbukti kompetitif dalam hal harga dan  kualitas,  sehingga  menumbuhkan  loyalitas  di  antara  konsumen  domestik  (Sulhaini  et  al., 2020).  Badan  Pengawas  Obat  dan  Makanan  (BPOM)  melaporkan  peningkatan  20,6%  dalam jumlah  bisnis  di  sektor  ini  dari  819  di  tahun  2021  menjadi  913  di  tahun  2022.  Lonjakan pertumbuhan ini diperkirakan akan meningkatkan persaingan dalam industri kosmetik.
Dalam masyarakat kontemporer, kecantikan memegang peran penting bagi wanita yang ingin tampil menarik dan menegaskan kehadiran mereka di lingkungan sosial. Akibatnya, ada permintaan yang terus meningkat untuk produk kosmetik yang memenuhi beragam kebutuhan dan keinginan (Henriques & Patnaik, 2021) . Strategi pemasaran telah bergeser fokus dari sekadar memastikan  aksesibilitas  produk  ke  pendekatan  yang  lebih  bernuansa,  menekankan  apakah produk ini sesuai dengan minat dan kebutuhan konsumen. Lanskap persaingan saat ini dalam industri  perawatan  pribadi  dan  kosmetik  merupakan  hasil  dari  meningkatnya  permintaan produk  kecantikan  di  kalangan  wanita.  Hal  ini  terlihat  dari  banyaknya  pilihan  kosmetik  yang tersedia,  baik  yang  diproduksi  secara  lokal  maupun  impor  (Sarpaneswaran  et  al.,  2022). Konsumen  sekarang  cenderung  memilih  produk  yang  tidak  hanya  cocok  untuk  kulit  mereka tetapi juga yang tidak memiliki efek samping. Industri kosmetik dan kosmetik telah mengalami perubahan besar, merangkul kemajuan mutakhir yang dirancang untuk memenuhi permintaan spesifik  konsumen.  PT  Paragon  Technology  and  Innovation  memproduksi  produk  wardah menjadi  contoh  proses  kemajuan  tersebut.  Dari  tahun  2020  hingga  2022,  Top  Brand  Award mengakui Wardah sebagai merek teratas. Ia bertahan terhadap produk lokal dan internasional.
Profitabilitas  industri  kosmetik  bergantung  pada  pilihan  konsumen,  yang  dapat menentukan  nasib  suatu  bisnis.  Meningkatkan  keputusan  pembelian  akan  menyebabkan peningkatan keuntungan. Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa ada sejumlah elemen yang mempengaruhi keputusan pembelian akhir konsumen. Misalnya saja Pratiwi et al. (2020)
menemukan  bahwa  kualitas  produk  mempengaruhi  niat  pembeli  untuk  membeli,  meskipun temuan  Syazali  dan Nadiya  &  Wahyuningsih  (2020) bertentangan  dengan  temuan  tersebut (Rachmawati et al., 2019; Syazali et al., 2019). Anam et al. (2021) menemukan korelasi kuat dan signifikan secara statistik antara harga dan keputusan pembelian. Namun,  Anisah et al. (2022) tidak mengamati adanya dampak serupa pada kosmetik lokal. Iriani & Indriyani (2019) lebih lanjut mengemukakan  fakta  bahwa  biaya  tidak  terlalu  berperan  dalam  keputusan  akhir  konsumen untuk  membeli.  Menurut  Rosanti  et  al.  (2021),  persepsi  positif  terhadap  suatu  merek meningkatkan kemungkinan konsumen akan membeli barang-barang yang menyandang nama merek tersebut. Di sisi lain, Apriani & Bahrun (2021) kesan baik konsumen terhadap suatu merek mempengaruhi pilihan pembelian mereka. Hal ini bertentangan dengan temuan yang dibuat oleh Deisy & Lapian (2018) dan Purwati & Cahyanti (2022) . Temuan yang kontradiktif ini memerlukan penyelidikan  tambahan  mengenai  pentingnya  harga,  kualitas  produk,  dan  citra  merek  dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Kualitas produk didefinisikan oleh Fauzi  &  Ali  (2021) Sebagai kemampuan produk untuk mencapai  tujuan  yang  diinginkan,  mencakup  fitur-fitur  seperti  keandalan,  masa  pakai,  dan kesederhanaan  penggunaan.  Preferensi  pelanggan  menjadi  fitur  penting  yang  mempengaruhi keputusan  pembelian  produk  karena  merupakan  faktor  penentu  besar  dalam  menentukan kualitas  produk.  Sementara  itu,  harga  merupakan  nilai  moneter  yang  diberikan  pada  suatu barang atau jasa.  Membangun reputasi positif untuk merek Anda sangatlah penting jika Anda ingin  menarik  pelanggan  (Dewi,  2019;  Pratiwi  et  al.,  2020).  Tujuan  khusus  dari  penelitian  ini adalah untuk melihat Kosmetik Wardah dan melihat bagaimana kualitas produk, harga, dan citra merek berhubungan satu sama lain. Secara teoritis, penelitian ini memajukan pemahaman kita tentang manajemen pemasaran. Selain itu, secara praktis peneliti memberikan pandangan bagi pihak  strategi  manajemen  perusahaan  dalam  terkait  keputusan  pembelian  menentukan kebijakan kualitas produk, harga, dan citra merek.

## Kerangka teoritis dan hipotesis

## Theoretical background
Melakukan  pembelian  adalah  proses  rumit  yang  dimulai  dengan  pengenalan  kebutuhan  dan berlanjut  melalui  pengumpulan  informasi  terkait,  mempertimbangkan  pilihan  yang  tersedia, menentukan keputusan akhir, dan akhirnya mengambil tindakan. Menurut Kotler Keller dalam Ariyanti & Elisa (2023), konsumen melakukan identifikasi masalah, mencari informasi produk, dan  mengevaluasi  alternatif  sebelum  membuat  keputusan  pembelian.  Akan  tetapi  dalam penelitian ini hanya mengambil 2 tahap yakni pencarian informasi dan evaluasi alternatif. Tahap awal mencakup menyadari perbedaan  antara keadaan sekarang dan yang diinginkan.  Sumber informasi termasuk teman, iklan, dan review produk. Evaluasi alternatif terjadi setelah konsumen mengumpulkan informasi dan membandingkan produk. Setelah pembelian dapat memengaruhi citra merek, seperti memberikan testimoni positif atau negatif (Kotler dan Keller dalam    Nina, 2023).  Beberapa  penelitian  Apriani &  Bahrun,  (2021);  Pratiwi  et  al.  (2020)  dan  (Anam  et  al., 2020)  menentukan  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  pilihan  pelanggan  untuk  memutuskan membeli, termasuk kualitas produk, harga dan citra merek.
Pertimbangan seperti kinerja, fitur tambahan, keandalan, kepatuhan terhadap spesifikasi, daya  tahan,  kemudahan  servis,  dan  estetika  merupakan  bagian  dari  kualitas  produk,  yang merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian (Tjiptono dalam Purwanto, 2021). Jika  bisnis  ingin  memenuhi  atau  melampaui  ekspektasi  pelanggan,  mereka  harus  fokus  pada kualitas produk. Karakteristik ini digunakan untuk mengevaluasi produk oleh konsumen. Saat memutuskan apa yang akan dibeli, harga merupakan faktor utama yang harus dipertimbangkan
bersama dengan faktor lain seperti ketersediaan, kesesuaian dengan kualitas produk, persaingan, dan  nilai  uang  yang  diperoleh  (Suparyanto  dan  Rosad  dalam  Milano  et  al.,  2021).  Kesan  baik seseorang  terhadap  suatu  merek  sangat  berkorelasi  dengan  kecenderungan  mereka  untuk membeli  merek  tersebut.  Aspek-aspek  seperti  pengakuan,  reputasi,  dan  afinitas  royalty mempengaruhi hubungan emosional konsumen dengan merek  (Fatmawati & Soliha, 2017).

## Hypothesis development
Menurut Arianto & Albani (2018), Kualitas yang berkontribusi pada produk berkualitas tinggi mencakup  keandalan,  daya  tahan,  kemudahan  penggunaan,  presisi,  dan  atribut  lain  yang memungkinkan produk tersebut memenuhi tujuan yang dimaksudkan. Terdapat hubungan yang kuat antara kualitas produk dan keputusan pembelian karena konsumen tertarik pada barang berkualitas tinggi yang dapat memenuhi atau melampaui harapan mereka (A. P. Pratiwi et al., 2020). Waluya et al. (2019), Sinurat et al. (2021), dan Dzulkarnain (2020) menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas produk berdampak positif terhadap keputusan pembelian mereka. Adapun hipotesis yang terbentuk sebagai berikut:
H1 : Diduga Kualitas Produk berpengaruh pada keputusan pembelian wardah cosmetics
Harga,  menurut  Sangadji  &  Sopiah  (2013)  mewakili  nilai  moneter  yang  disepakati  sebagai imbalan atas produk atau layanan. Menetapkan harga yang tepat dapat mempengaruhi keputusan pembelian, dan harga mempunyai dampak besar terhadap adopsi produk oleh konsumen. (Anam et al., 2021; Dzulkarnain, 2020 ; Pratiwi et al., 2020). Adapun hipotesis yang terbentuk sebagai berikut:
H2 : Diduga Harga berpengaruh pada keputusan pembelian wardah cosmetics
Damayanti et al. (2021) menjelaskan bahwa presepsi konsumen terhadap merek memengaruhi keputusan  pembelian.  Persepsi  positif  terhadap  merek  dapat  meningkatkan  penjualan  karena konsumen  lebih  cenderung  membeli  dari  perusahaan  ternama.  (Apriani  &  Bahrun,  2021; Dzulkarnain, 2020; Anggraeni, 2020). Dengan demikian, hipotesis penelitian dapat dirumuskan berdasarkan temuan tersebut sebagai berikut:
H3 : Diduga Citra Merek berpengaruh pada keputusan pembelian wardah cosmetics.

## Metodologi

## Participant and procedure
Subyek  penelitian  ini  adalah  mahasiswi  Muhammadiyah  Gresik  yang  pernah  atau  sedang menggunakan kosmetik Wardah. Metode Accidental Non-Probability Sampling digunakan untuk memilih 105 responden penelitian. Kuesioner skala Likert dengan rentang 1–5 digunakan untuk pengumpulan data. Kuesioner disebarkan melalui situs Google Formulir kepada responden, yang diminta untuk memberikan penilaian terhadap beberapa pertanyaan terkait dengan citra merek, harga, dan kualitas produk Wardah. Pernyataan-pernyataan dalam kuesioner dievaluasi dengan memberikan peringkat menurut derajat setuju atau tidak setuju.

## Measure
Pengukuran indikator variabel keputusan pembelian yang dikembangkan oleh  Kotler & Keller (2015) yang di adaptasi oleh Ariyanti & Elisa (2023). Pada variabel kualitas produk indikator dan dimensi  yang  dikembangkan  oleh  Tjiptono  (2015)  yang  di  adaptasi  oleh  (Purwanto,  2021). Variabel harga, yang mengukur total biaya yang ditanggung pembeli suatu produk, menggunakan
metrik  yang  ditetapkan  oleh  Suparyanto  &  Rosad  (2015)  yang  diadaptasi  oleh  Milano  et  al., (2021).  Selanjutnya  pada  variabel  citra  merek,  yang  menggambarkan  asosiasi  merek  suatu produk menggunakan indikator yang  diadaptasi oleh ( Fatmawati & Soliha, 2017 ) . Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang menggunakan skala Likert 1 sampai 5. Skor 5 menunjukkan sangat setuju, sedangkan skor 1 menunjukkan sangat tidak setuju. Variabel yang diukur melibatkan kualitas produk, harga, citra merek dan keputusan pembelian.

## Data analysis procedures
Setelah  pengumpulan  data,  penelitian  ini  melibatkan  beberapa  langkah  analisis.  Pertama, dilakukan  evaluasi  reliabilitas  dengan  Cronbach's  Alpha.  Setelah  itu,  asumsi  klasik  seperti Multikolinearitas,  Uji  Normalitas,  dan  Uji  Heteroskedasitas  diterapkan  untuk  memastikan validitas  model  estimasi  sebagai  instrumen  penduga.  Setelah  data  memenuhi  asumsi  klasik, analisis lanjutan dilakukan dengan menggunakan perangkat lunak SPSS 25. Pendekatan analisis datanya menggunakan regresi linier berganda dan persamaan Ordinary Least Square (OLS). Uji t menunjukkan seberapa besar pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen. Berikut persamaan estimasi digunakan dalam kasus ini:
𝑌 =  𝑎 + 𝑏 1 𝑋 1 + 𝑏 2 𝑋 2 + 𝑏 3 𝑋 3 + 𝑒 (1)
Keterangan :
𝑌
: Keputusan Pembelian
𝑏 1, 𝑏 2 , 𝑏 3
: Koefisien Variabel Independen (X 1,2,3 )
𝑎 : Konstanta 𝑋 1 : Kualitas Produk 𝑋 2 : Harga 𝑋 3
: Citra Merek
e : Error

## Hasil dan pembahasan

## Hasil
Kuisioner  dan  tes  yang  telah  ditentukan  reliabelnya  harus  dilakukan  pengujian  reliabilitas sebelum  digunakan  dalam  penelitian  dan  pengembangan.  Keandalan  ditentukan  dengan memastikan  bahwa  pengukuran  berulang  terhadap  variabel  atau  konsep  yang  sama menghasilkan  hasil  yang  konsisten (Sürücü  & Maslakci,  2020).  Konsistensi  internal  suatu  alat ukur  diukur  dengan  Cronbach's  alpha,  yang  merupakan  metrik  populer  untuk  mengevaluasi ketergantungan. Nilai alpha yang lebih tinggi menunjukkan keandalan yang lebih besar. Angka ini dihitung di SPSS.
Tabel 1.
Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach's Alpha Keterangan Kualitas Produk 0.834 Harga 0.801 Citra Merek 0.724 Keputusan Pembelian 0.765
Menurut Taber (2018), suatu instrumen secara umum dianggap memiliki reliabilitas yang dapat diterima  jika  Cronbach's  alpha  >  0,70.  Masing-masing  dari  ketiga  variabel  penelitian  harus
memiliki  nilai  Cronbach’s  alpha  >  0,7  agar  dianggap  kredibel.  Setelah  dilakukan  pengujian reliabilitas, tahap selanjutnya adalah analisis regresi linear berganda menggunakan SPSS. Salah satu  uji  yang  paling  mendasar  dalam  analisis  regresi  adalah  uji  normalitas.  Pengujian  ini dilakukan  melalui  residu  atau  kesalahan  yang  dihasilkan  oleh  model  regresi  harus  mengikuti distribusi normal.  Tes Kolmogorov Smirnov adalah salah satu cara untuk memeriksa keadaan normal.

## Tabel 2.
Hasil Uji Asumsi Klasih Variabel Tolerance VIF Uji Glejser (Sig.) Kualitas Produk 0.48 2.085 0.106 Harga 0.991 1.009 0.559 Citra Merek 0.479 2.087 0.899 Kolmogorov Smirnov (Asymp. Sig. 2-tailed) 0.2
Peneliti  dapat  menyimpulkan  bahwa  residu  mengikuti  distribusi  normal  karena  p-value  uji normalitas  (Asymp.  Sig  2-tailed)  0,2  >  taraf  signifikansi  yang  ditetapkan  (0,05)  pada  tabel  2. Langkah selanjutnya adalah melakukan uji multikolinearitas . Saat melakukan analisis regresi, seseorang  dapat  menerapkan  uji  multikolinearitas  untuk  melihat  apakah  multikolinearitas merupakan  suatu  masalah.  Ketika  banyak  variabel  independen  dalam  model  regresi  sangat terkait  satu  sama  lain,  maka  terjadi  fenomena  yang  disebut  multikolinearitas.  Penting  untuk memastikan bahwa variabel independen dalam penelitian bebas dari multikolinearitas, karena dapat menyulitkan interpretasi hasil regresi dan memengaruhi kestabilan estimasi parameter.
Nilai tolerance variabel independen masing-masing 0.480 ; 0.991 ; 0.479  > 0.1. Selain itu, nilai VIF dengan variabel independen yang mana < 10 (Lihat tabel 2). Artinya, jumlah variabel independen tidak terjadi multikolinearitas dalam model regresi.  Sehingga asumsi klasik bebas multikolinearitas terpenuhi. Kemudian dilakukan uji heteroskedasitas.
Untuk mengetahui apakah model regresi mempunyai permasalahan heteroskedastisitas, ahli statistik menerapkan uji heteroskedastisitas dalam analisis regresi. Jika varians sisa atau varians kesalahan  dalam  model  regresi  bervariasi  sepanjang  nilai  variabel  independen,  maka  model tersebut dikatakan heteroskedastis. Bergantung pada arah perubahan variabel independen, hal ini  mungkin  menunjukkan  kenaikan  atau  penurunan  varians  sisa.  Tidak  adanya heteroskedastisitas merupakan ciri model regresi yang kuat.  Salah satu metode statistik untuk memeriksa  heteroskedastisitas  adalah  uji  Glejser.  Berdasarkan  hasil  uji  glejser  untuk mengidentifikasi heteroskedasitas, variabel independen nilai sig. 0.106 ; 0.559 ; 0.899 yang mana >0.05. Artinya, tidak terjadi gejala heteroskedasitas. Sehingga asumsi klasik model regresi yang bebas dari heteroskedasitas terpenuhi.
Menurut  Alita  et  al.  (2021)  dan  Boateng  dan  Abaye  (2019),  regresi  linier  berganda memperhitungkan semua variabel lain sebagai konstanta atau tetap dan melakukan uji-t untuk menemukan  relevansi  relatif  setiap  variabel  independen  dalam  kaitannya  dengan  variabel dependen.  Uji  t  memungkinkan  peneliti  untuk  memastikan  bahwa  sekumpulan  variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Tabel 3 menampilkan hasil uji- t.

## Tabel 3.
Uji t dan Koefisien Determinasi variabel Koef. SE t-value Sig. (Constant) -0.174 1.189 -0.146 0.884 Citra merek 0.141 0.046 3.068 0.003 Harga 0.097 0.045 2.163 0.033 Kualitas 0.285 0.091 3.14 0.002 Adj. Rsquare 0.393
Saat menganalisis temuan uji-t, penting untuk memeriksa nilai t-hitung dan nilai sig, atau nilai p yang sesuai. Dari tabel 3 dapat diketahui bahwa nilai p-value (sig.) ketiga variabel bebas yaitu H1, H2, dan H3 lebih kecil dari taraf signifikansi α (0,05). Jika hanya memperhitungkan salah satu variabel  lainnya,  variabel  independen  ini  berdampak  signifikan  terhadap  variabel  Keputusan Pembelian. tidak berlaku (H1, H2, dan H3 juga ditolak). Persamaan berikut mewakili estimasi model yang diperoleh.
𝑌 = −0.174 +  0.141X 1 + 0.097𝑋 2 + 0.25𝑋 3
Berdasarkan  analisis  yang  terdapat  dalam  Tabel  3,  peneliti  berhasil  mengidentifikasi  model estimasi  dengan  parameter  sebagai  berikut.  Dengan  konstanta  sebesar  -0,174,  kita  dapat menyimpulkan  bahwa  konsumen  akan  lebih  cenderung  melakukan  pembelian  jika  seluruh variabel  lainnya,  termasuk  kualitas  produk,  harga,  dan  citra  merek,  tetap  sama.  Selanjutnya variabel  Kualitas  Produk  mempunyai  koefisien  sebesar  0,141  yang  berarti  jika  semua  faktor dianggap sama maka Keputusan Pembelian akan terpengaruh secara positif sebesar 0,141 untuk setiap kenaikan satu satuan pada variabel Kualitas Produk kosmetik Wardah. Selain itu, koefisien variabel Harga sebesar 0,097  menunjukkan bahwa jika semua variabel  lainnya konstan, maka kenaikan satu satuan pada variabel Harga kosmetik Wardah akan berdampak positif terhadap Keputusan Pembelian sebesar 0,097. Koefisien variabel Citra Merek sebesar 0,285 artinya, jika semua  hal  lainnya  sama  maka  Keputusan  Pembelian  akan  memperoleh  keuntungan  sebesar 0,285 poin untuk setiap kenaikan satu satuan pada variabel Citra Merek. Hal ini menunjukkan bahwa  ketika  sebuah  perusahaan  membangun  reputasi  yang  kuat,  konsumen  akan  lebih cenderung membeli dari perusahaan tersebut.
Analisis regresi menggunakan koefisien determinasi, terkadang disebut R-squared (R2), sebagai ukuran statistik untuk mengevaluasi kemampuan model dalam menjelaskan perubahan variabel dependen (Xu et al., 2022). Peningkatan kesesuaian antara data dengan model regresi ditunjukkan  dengan  nilai  R-squared  yang  semakin  besar.  Nilai  R-kuadrat  yang  lebih  tinggi menunjukkan bahwa model regresi cukup menangani data outlier. Temuan penelitian mengenai koefisien determinasi dapat dilihat pada Tabel 3.
Nilai R2 sebesar 0,376 menunjukkan bahwa model regresi cukup menjelaskan varians Keputusan Pembelian ketika beberapa variabel independen dipertimbangkan (Tabel 3). Variabel independen  dalam  model  dapat  bertanggung  jawab  atau  menjelaskan  sekitar  37,6%  variasi Keputusan Pembelian dengan nilai sebesar tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa model tersebut telah memberikan dokumentasi menyeluruh tentang hubungan antara berbagai komponen, dan bahwa  variabel-variabel  ini  secara  kolektif  berkontribusi  secara  signifikan  dalam  memahami varians dalam keputusan pembelian. Meskipun sangat menggembirakan melihat R-kuadrat yang Disesuaikan dalam analisis regresi, perlu diingat bahwa model tersebut berhasil menggambarkan sebagian besar variasi dalam keputusan pembelian, namun model tersebut masih belum dapat
menjelaskan  sekitar  62,4%  variasi  tersebut.  Mungkin  ada  faktor  lain  yang  mempengaruhi pembelian akhir pelanggan yang tidak dipertimbangkan dalam penelitian ini. Jangan langsung mengambil kesimpulan berdasarkan temuan ini; mungkin ada faktor lain yang berperan dalam keputusan akhir konsumen.

## Pembahasan
Koefisien  pada  variabel  Kualitas  Produk  menunjukkan  bahwa  peningkatan  kualitas  produk kosmetik Wardah sebesar satu satuan akan berdampak positif terhadap keputusan pembelian, menurut  hasil  penelitian.  Hasil  kami  sejalan  dengan  hasil Waluya  et  al.  (2019),  Sinurat  et  al. (2021),  Dzulkarnain  (2020) ,  dan Pratiwi  et  al.  (2020) yang  semuanya  menemukan  bahwa kualitas produk sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Kami mengamati bahwa kualitas produk  memang  mempengaruhi  keputusan  pembelian,  berbeda  dengan  temuan Syazali  et  al., (2019) dan Nadiya  &  Wahyuningsih  (2020) .  Karena  reputasi  keunggulannya  yang  luar  biasa, konsumen sering kali memilih kosmetik Wardah. Konsistensi dalam menyajikan produk-produk berkualitas  telah  membangun  kepercayaan  konsumen  terhadap  merek  ini.  Kualitas  yang  baik memberikan kepuasan kepada konsumen, mengakibatkan pengalaman positif, dan mendorong pelanggan untuk membeli produk tersebut.
Begitu  pula,  untuk  variabel  Harga  mengindikasikan  bahwa  kenaikan  satu  unit  dalam harga produk Wardah akan memberikan kontribusi positif pada Keputusan Pembelian dengan faktor lain tetap yang searah dengan pernyataan (Anam et al., 2021; Dzulkarnain, 2020 ; Pratiwi et al., 2020) Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan secara statistik terhadap kecenderungan membeli konsumen. Hal ini bertentangan temuan Anisah et al. (2022) dan Iriani & Indriyani (2019) yang tidak menemukan korelasi antara harga dengan pilihan membeli kosmetik lokal. Harga merupakan faktor utama bagi konsumen dalam sektor kosmetik, Namun,  perbedaan  hasil  antara  studi-studi  tersebut  mungkin  disebabkan  oleh  konteks  atau karakteristik  sampel  yang  berbeda.  Konsumen  sering  kali  mempertimbangkan  keseimbangan antara  kualitas  produk  dan  harga,  terutama  mengingat  variasi  yang  luas  dalam  penawaran kosmetik.  Ketika  orang  memikirkan  berapa  banyak  uang  yang  akan  mereka  keluarkan  untuk rutinitas kecantikan, harga menjadi faktor yang lebih penting. Oleh karena itu, strategi penetapan harga  yang  tepat  dan  memberikan  nilai  yang  sepadan  dengan  ekspektasi  konsumen  dapat menjadi  kunci  keberhasilan  dalam  pasar  kosmetik  wardah,  di  mana  persepsi  nilai  sangat memengaruhi keputusan pembelian.
Selain itu, pada variabel Citra Merek  menandakan bahwa peningkatan satu unit dalam citra  merek  akan  memberikan  kontribusi  positif  pada  Keputusan  Pembelian,  menunjukkan bahwa keputusan konsumen untuk membeli produk cenderung lebih tinggi jika citra merek yang dijaga oleh perusahaan juga baik. Searah dengan temuan (Apriani & Bahrun, 2021; Dzulkarnain, 2020; Anggraeni, 2020) menemukan bahwa persepsi positif konsumen terhadap suatu merek berdampak  pada  keputusan  pembeliannya.  Konsumen  sering  kali  dipengaruhi  oleh  reputasi merek  kosmetik  seperti  Wardah  ketika  mengambil  keputusan  berbelanja.  Citra  merek  suatu perusahaan  adalah  gabungan  dari  hal-hal  baik  dan  buruk  yang  dipikirkan  orang  tentang perusahaan  dan  barang-barangnya.  Dalam  konteks  Wardah,  yang  dikenal  sebagai  merek kosmetik halal, citra positif tersebut dapat menciptakan kepercayaan dan loyalitas pelanggan, khususnya di kalangan konsumen yang memprioritaskan produk kosmetik sesuai dengan nilai- nilai keagamaan. Merek yang dikenal dengan kualitas, inovasi, dan kesadaran lingkungan juga dapat meningkatkan daya tarik produk. Sebaliknya, citra negatif, seperti masalah kualitas atau kontroversi  terkait  dengan  merek,  dapat  menghambat  keputusan  pembelian.  Hasilnya,  citra merek Wardah yang dibangun dengan baik berpotensi memberikan dampak signifikan terhadap
selera  dan  pengambilan  keputusan  konsumen  kosmetik.  Adapun  nilai  koefisien  determinasi (Adjusted  R-squared)  dicapai  sebesar  masih  terindikasi  belum  optimal  sehingga  dibutuhkan ekplorasi lebih lanjut terkait faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan pembelian konsumen terkait kosmetik Wardah selain faktor Kualitas Produk, Harga, dan Citra Merek.

## Keterbatasan
Penelitian  ini  menunjukkan  beberapa  kelebihan,  seperti  reliabilitas  dalam  pengumpulan  data melalui  kuisioner  serta  pemenuhan  asumsi  klasik.  Reliabilitas  dengan  Cronbach's  alpha,  yang semuanya  mencapai  tingkat  yang  dapat  diterima.  Asumsi  klasik  seperti  normalitas, multikolinearitas, dan homoskedastisitas juga terpenuhi. Namun, batasan penelitian ini terletak pada  uji  normalitas  residu  yang  hanya  menggunakan  uji  Kolmogorov-Smirnov  tanpa mencantumkan  uji  lainnya  seperti  Shapiro-Wilk.  Selain  itu,  tidak  dijelaskan  apakah  ukuran sampel yang digunakan cukup representatif dan apakah generalisasi hasil dapat dilakukan. Selain itu,  penelitian  ini  hanya  menggunakan  uji  Glejser  untuk  menguji  heteroskedastisitas  tanpa mencoba metode lain yang mungkin lebih sensitif. Lebih lanjut, interpretasi hasil regresi perlu dilakukan dengan hati-hati mengingat variasi yang belum dijelaskan oleh model mencapai 62,4%, menunjukkan  penelitian  ini  mungkin  mengabaikan  beberapa  elemen  yang  berperan  dalam keputusan akhir konsumen.

## Simpulan
Penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa  regresi  linier  multivariat  merupakan  alat  yang  berguna untuk  mengetahui  bagaimana  variabel  citra  merek,  harga,  dan  kualitas  produk  berhubungan dengan keputusan pembelian. Ketiga faktor ini ditemukan berdampak signifikan pada keputusan pembelian  dengan  menggunakan  uji  t,  sedangkan  variabel  lainnya  tidak  berubah.  Temuan estimasi  model  kombinasi  Kualitas  Produk,  Harga,  dan  Citra  Merek  berpengaruh  positif  pada Keputusan  Pembelian.  Namun,  representasi  model  masih  belum  optimal  sehingga  perlu dilakukan  pertimbangan aspek tambahan ketika memahami Keputusan Pembelian. Oleh karena itu, disarankan untuk memperluas cakupan variabel atau mempertimbangkan elemen tambahan yang berpotensi berdampak pada Keputusan Pembelian. Hal ini akan memastikan bahwa temuan penelitian  lebih  komprehensif  dan  dapat  diandalkan  ketika  diterapkan  dalam  skenario  dunia nyata.

## Referensi
Anam, M. S., Nadila, D. L., Anindita, T. A., & Rosia, R. (2020). Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Produk Hand and Body Lotion Merek Citra.
Jesya (Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah) , 4 (1), 120–136. https://doi.org/10.36778/jesya.v4i1.277
Anggraeni, A. R., & Soliha, E. . (2020). Kualitas produk, citra merek dan persepsi harga terhadap keputusan  pembelian  (Studi  pada  konsumen  Kopi  Lain  Hati  Lamper  Kota  Semarang). Al Tijarah , 6 (3), 96. https://doi.org/10.21111/tijarah.v6i3.5612
Anisah,  A.,  Khotimah,  N.,  &  Aryati,  M.  Y.  (2022).  The  Factors  That  Influence  The  Purchasing Decisions Local Cosmetic Products. Ilomata International Journal of Management , 3 (4), 501– 512. https://doi.org/10.52728/ijjm.v3i4.581
Apriani, S., & Bahrun, K. (2021a). Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian  Kosmetik  Maskara  Maybelline. Jurnal  Manajemen  Modal  Insani  Dan  Bisnis (JMMIB) , 2 (1), 14–25.
Apriani, S., & Bahrun, K. (2021b). Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian  Kosmetik  Maskara  Maybelline. Jurnal  Manajemen  Modal  Insani  Dan  Bisnis (JMMIB) , 2 (1), 14–25.
Arianto,  N.,  &  Albani,  A.  F.  (2018).  Pengaruh  Kualitas  Produk  Dan  Harga  Terjadap  Keputusan Pembelian  Smartphone  Pada  Samsung  Store  Mall  Bintaro  Exchange. JIMF  (Jurnal  Ilmiah Manajemen Forkamma) , 1 (3), 1–14. https://doi.org/10.32493/frkm.v1i3.2545 Ariyanti, D., & Elisa, N. (2023). Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Whitelab Secara Online di Aplikasi Lazada [Diploma Thesis]. Universitas Nasional Jakarta.
Damayanti, S., Chan, A., & Barkah, C. S. (2021). Pengaruh Social Media Marketing terhadap Brand Image  My  Pangandaran  Tour  and  Travel. Jurnal  Ilmu  Manajemen , 9 (3),  852–862. https://doi.org/10.26740/jim.v9n3.p852-862
Deisy,  M.,  &  Lapian,  S.  J.  (2018).  Analisis  Citra  Merek,  Harga  Produk  Dan  Kualitas  Terhadap Keputusan  Pembelian  Handphone  Samsung  Pada  Seluruh  Gerai    Seluler  Di  IT  Center Manado. Mandagie, Y. , 6 (4).
Dzulkharnain, E. (2020). Pengaruh Persepsi Harga, Citra Merek Dan Kualitas Produk Terhadap
Keputusan Pembelian. IQTISHADequity Jurnal MANAJEMEN , 1 (2). https://doi.org/10.51804/iej.v1i2.543 Fatmawati, N., & Soliha, E. (2017). Kualitas Produk, Citra Merek dan Persepsi Harga Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Matic “Honda.” Jurnal Manajemen Teori  Dan  Terapan    |  Journal  of  Theory  and  Applied  Management , 10 (1),  1. https://doi.org/10.20473/jmtt.v10i1.5134
Fauzi, D. H. F., & Ali, H. (2021). Determination Of Purchase And Repurchase Decisions: Product Quality And Price Analysis (Case Study On Samsung Smartphone Consumers In The City Of Jakarta). Dinasti  International  Journal  of  Digital  Business  Management , 2 (5),  794–810. https://doi.org/10.31933/dijdbm.v2i5.965
Henriques, M., & Patnaik, D. (2021). Social Media and Its Effects on Beauty. In Beauty - Cosmetic Science, Cultural Issues and Creative Developments . IntechOpen. https://doi.org/10.5772/intechopen.93322
Iriani,  F.,  &  Indriyani,  R.  (2019).  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Persepsi  Harga  Dan  Citra  Merek Terhadap  Keputusan  Pembelian  Kosmetik  Sariayu  Martha  Tilaar. Kemampuan  Koneksi Matematis (Tinjauan Terhadap Pendekatan Pembelajaran Savi) , 53 (9), 1689–1699. Kotler, P., & Keller, K. L. (2015). Manajemen Pemasaran (Edisi 13). Erlangga.
Milano,  A.,  Sutardjo,  A.,  &  Hadya,  R.  (2021).  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Harga  Dan  Promosi Terhadap  Pengambilan  Keputusan  Pembelian  Baju  Batik  Di  Toko  “Florensia”  Kota Sawahlunto. Matua Jurnal (Pengembangan Ilmu Manajemen Dan Bisnis) (Maret 2021) , 3 (1),
13–24.
Nadiya,  F.  H.,  &  Wahyuningsih,  S.  (2020).  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Harga  Dan  Citra  Merek Terhadap Keputusan Pembelian Fashion 3second Di Marketplace (Studi Pada Mahasiswa Pengguna Fashion 3second Di Kota Semarang). Prosiding Seminar Nasional Unimus . Nina, A. D. E. (2023). Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan Dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Whitelab Secara Online Di Aplikasi Lazada . Universitas Nasional. Pratiwi, A., Junaedi, D., & Prasetyo, A. (2020). Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian Konsumen: El-Mal:  Jurnal  Kajian  Ekonomi  &  Bisnis  Islam , 1 (2),  150–160. https://doi.org/10.47467/elmal.v1i2.473
Pratiwi, A. P., Ridwan, H., & Ali, S. (2020). Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Sariayu. Prosiding Biema (Business Management, Economic, And Accounting National Seminar) , 383–398. Purwanto, F. (2021). Pengaruh Kualitas Produk Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Lipstik Revlon Di Yogyakarta [Doctoral Dissertation]. Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Purwati, A., & Cahyanti, M. M. (2022). Pengaruh Brand Ambassador Dan Brand Image Terhadap Minat  Beli  Yang  Berdampak  Pada  Keputusan  Pembelian. IQTISHADUNA:  Jurnal  Ilmiah Ekonomi Kita , 11 (1), 32–46. https://doi.org/10.46367/iqtishaduna.v11i1.526 Rachmawati, D., Shukri, S., Azam, S. M. F., & Khatibi, A. (2019). Factors influencing customers’ purchase decision of residential property in Selangor, Malaysia. Management Science Letters , 1341–1348. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.5.016
Rosanti, N., Karta Negara Salam, & Panus. (2021). The Effects of Brand Image and Product Quality on  Purchase  Decisions. Quantitative  Economics  and  Management  Studies , 2 (6),  365–375. https://doi.org/10.35877/454RI.qems360 Sangadji, S. E., & Sopiah. (2013). Perilaku Konsumen . Andi Offset.
Sarpaneswaran, S., Chandran, V. G. R., Suntharalingam, C., & Ng, B.-K. (2022). Surviving the storm: Synergistic partnership of knowledge management, marketing and innovation strategies in the cosmetic industry. African Journal of Science, Technology, Innovation and Development ,
14 (5), 1215–1226. https://doi.org/10.1080/20421338.2021.1943606 Sinurat, M., Heikal, Mohd., Simanjuntak, A., Siahaan, R., & Nur Ilham, R. (2021). Product Quality On Consumer Purchase Interest With Customer Satisfaction As A Variable Intervening In Black  Online  Store  High  Click  Market. MORFAI  JOURNAL , 1 (1),  13–21. https://doi.org/10.54443/morfai.v1i1.12
Sukaatmadja,  I.  P.  G.,  Yasa,  N.  N.  K.,  Rahyuda,  H.,  Setini,  M.,  &  Dharmanegara,  I.  B.  A.  (2021). Competitive  advantage  to  enhance  internationalization  and  marketing  performance woodcraft  industry:  A  perspective  of  resource-based  view  theory. Journal  of  Project Management , 45–56. https://doi.org/10.5267/j.jpm.2020.9.002
Sulhaini,  S.,  Junaidi  Sagir,  J.,  &  Sulaimiah,  S.  (2020).  Foreign  Brand  Admiration  Among  Young Consumers in Indonesia. International Research Journal of Business Studies , 13 (1), 33–47. https://doi.org/10.21632/irjbs.13.1.33-47
Suparyanto, & Rosat. (2015). Manajemen Pemasaran . In Media.
Syazali, M., Putra, F. G., Rinaldi, A., Utami, L. F., Umam, W. R., & Jermsittiparsert, K. (2019). Partial correlation analysis using multiple linear regression: Impact on business environment of digital marketing interest in the era of industrial revolution 4.0. Management Science Letters , 1875–1886. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.6.005 Tjiptono, F. (2015). Strategi Pemasaran (Edisi 4). Erlangga.
Waluya,  A.  I.,  Iqbal,  M.  A.,  &  Indradewa,  R.  (2019).  How  product  quality,  brand  image,  and customer  satisfaction  affect  the  purchase  decisions  of  Indonesian  automotive  customers. International  Journal  of  Services,  Economics  and  Management , 10 (2),  177. https://doi.org/10.1504/IJSEM.2019.100944
Xu,  X.,  Du,  H.,  &  Lian,  Z.  (2022).  Discussion  on  regression  analysis  with  small  determination coefficient in
human‐environment researches. Indoor Air , 32 (10).
https://doi.org/10.1111/ina.13117

## Declarations
Funding. The authors received no financial support for the research and publication of this article

## Availability of data and materials
Data sharing is not applicable to this article as no new data were created or analyzed in this study.

## Competing interests
No potential competing interest was reported by the authors.

## Publisher’s Note
Imperium Research Instituteremains neutral with regard to jurisdictional claims in published maps and institutional affiliations.

## Rights and permissions
Open  Access.This  article  is  licensed  under  a  Creative  Commons  Attribution  4.0  International  License, which permits use, sharing, adaptation, distribution and reproduction in any medium or format, as long as you give appropriate credit to the original author(s) and the source, provide a link to the Creative Commons licence, and indicate if changes were made.

## Cite this article

## Jurnal Manajemen Strategi dan Aplikasi Bisnis
Journal of Strategic Management and Business Applications
Publisher : LPMP Imperium Frequency : 2 issues per year (June & December) ISSN (online) : 2655-237X SK ISSN DOI : Prefix 10.36407
Accredited        : SINTA 4