## ANALISIS STRATEGI BERSAING DALAM PERSAINGAN USAHA SPECIALITY TEA
(STUDI KASUS BRAND “SILA” PT SILA AGRI INOVASI)
Ruspriono Soenaryo Universitas Mercu Buana, Jakarta, Indonesia
ARTICLE INFORMATION Received: 4 Mei 2020 Revised: 20 Juni 2020 Issued: 19 Juli 2020
Corresponding author: first author E-mail: ruspriono@gmail.com
DOI:10.31933/JEMSI
Abstrak: Masyarakat Indonesia  mungkin dikenal dengan speciality  coffee. Sama  halnya  dengan  kopi,  industri  teh dunia  juga  mengenal speciality  tea alias  teh  unggulan. Speciality  tea adalah  teh  yang  melalui  proses  spesial  di mulai  dari  penanaman  pemetikan,  dan  proses  sehingga punya  karakteristik  teh  yang  berbeda.  PT  SILA  Agri Inovasi  membuka  usaha  di  bidang      inovasi  produk  hasil pertanian Indonesia khususnya Speciality tea didasari oleh lemahnya    inovasi    di    bidang    hasil    pertanian  Indonesia, Nilai  tambah  baik  berupa  pendapatan  dan  keuntungan usaha  ada  di  industri  hilir  yang  berbasis inovasi, Pengalaman    para    pendiri    di    berbagai  perusahaan industri  hilir  menjadi  aset  intelektual  bagi  usaha  ini. Tujuan  penelitian    ini    adalah    untuk  mengetahui  dan menganalisis  secara  kualitatif  strategi  bersaing  yang dijalankan  oleh  PT  SILA  Agri  Inovasi  melalui    brand SILA.    Metode    penelitian    adalah  kualitatif  deskriptif berupa penelitian dengan metode atau  pendekatan  studi kasus    (CaseStudy).    Hasil  penelitian  yaitu  SAI melakukan  strategi  usaha  dengan  strategi  Winning Organization,  Winning  Brand, Winning in Distribution dan Winning in Supply Chain.
Kata Kunci: Strategi  Bersaing . Speciality Tea, Brand

## PENDAHULUAN
Komoditas  teh  memiliki  peranan  penting  dalam  perekonomian  nasional  yaitu  sebagai sumber  pendapatan  bagi  petani,  membuka  lapangan  pekerjaan,  sumber  devisa  Negara, mendorong  agroindustri  pengembangan  wilayah  dan  pelestarian  lingkungan.  Pada  umumnya tanaman teh nasional dikembangkan di Indonesia sejak jaman Belanda. Khusus untuk teh rakyat mulai  dikembangkan  sekitar  Tahun  1980-an  sehingga  kondisi  tanaman  pada  umumnya merupakan  tanaman  tua/rusak  dengan  produktivitas  yang  sudah  menurun  dan  sudah  saatnya dilakukan perbaikan budidaya melalui rehabilitasi dan intensifikasi tanaman. Perkembangan areal tanaman  teh  di  Indonesia  terus  menurun  sejak  Tahun  2000,  sehingga  pada  Tahun  2016  hanya tersisa seluas 117,27 ribu ha dengan sebagian besar (45,52%) diusahakan oleh
Perkebunan  Rakyat  sedangkan  sisanya  diusahakan  oleh  Perkebunan  Besar  Negara (30,47%)  dan  Perkebunan  Besar  Swasta  (24,01%).  Menurunnya  agroindustri  teh  Indonesia
kini  terjadi  karena  belum  dapat  diatasinya  masalah-masalah  yang  dihadapi  oleh  teh Indonesia,  seperti  rendahnya  produktivitas  tanaman  karena  dominannya  tanaman  teh  rakyat yang  belum  menggunakan  benih  unggul,  terbatasnya  penguasaan  teknologi  pengolahan produk  dan  belum  mampunya  petani  mengikuti  teknologi  yang  telah  direkomendasikan (Good  Agriculture Practice/GAP  dan  Good  Manufacture  Process/GMP) serta  standar kualitas produk sebagaimana disyaratkan oleh ISO.
Perkembangan  produksi  teh  di  Indonesia  pada  periode  1980-2017  cenderung  meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 1,19% per tahun. Tahun 1980-2012 rata-rata pertumbuhan produksi  teh  naik  sebesar  1,31%  per  tahun  sedangkan  dalam  kurun  lima  tahun  terakhir  (2013- 2017)  rata-rata  pertumbuhannya  hanya  naik  0,41%  per  tahun.  Total  produksi  teh  di  Indonesia pada Tahun 1980 sebesar 106 ribu ton tahun dan meningkat menjadi 144 ribu ton di Tahun 2016, sedangkan berdasarkan hasil estimasi Ditjen Perkebunan pada Tahun 2017 diperkirakan produksi teh  sebesar  146  ribu  ha  (naik  1,49%).  Produksi  teh  tertinggi  dicapai  pada  Tahun  2003  yaitu sebesar 170 ribu ton atau naik 2,80% terhadap Tahun 2002.
Banyak jenis minuman yang ada di dunia, teh masih dianggap sebagai salah satu minuman terbaik dengan beragam khasiat. Masyarakat Indonesia mungkin lebih dikenal dengan speciality coffee. Sama  halnya  dengan  kopi,  industri  teh  dunia  juga  mengenal speciality tea alias  teh unggulan.  Speciality  tea  adalah  teh  yang  melalui  proses  spesial  di  mulai  dari penanaman, pemetikan, dan pemoresesan sehingga punya karakteristik teh yang berbeda.
PT  SILA  Agri  Inovasi  (“SAI”)  memiliki  gagasan  membuka  usaha  di  bidang  inovasi produk hasil pertanian Indonesia khususnya Speciality tea didasari oleh : Lemahnya inovasi di  bidang  hasil  pertanian  Indonesia  Nilai  tambah  baik  berupa  pendapatan  dan  keuntungan usaha  ada  di  industri  hilir  yang  berbasis  inovasi  Pengalaman  para  pendiri  di  berbagai perusahaan  industri  hilir  menjadi  asset  intelektual  bagi  usaha  ini.  SAI  saat  ini  berdomisili  di Kp.  Babakan  Jengkol  ,  RT.003  RW.001,  Desa  Sumur  Batu, Kecamatan  Babakan  Madang, Kabupaten  Bogor,  Jawa  Barat  16811.  Sesuai  dengan  pasal  3  Anggaran  Dasar,  maksud  dan tujuan  didirikannya  SAI  adalah  pembangunan,  jasa,  perdagangan,  industri,  pengangkutan, pertanian,  dan  percetakan.  Saat  ini  SAI  bergerak  di  bidang  perdagangan  umum  dan  jasa dalam bidang bahan makanan dan minuman hasil pertanian, dan memproduksi Specialty Tea dengan merk dagang “SILA”.

## Susunan Pengurus SAI
Adapun susunan pengurus SAI adalah sebagai berikut :
Dewan Komisaris Komisaris Utama : Iriana Ekasari Komisaris : Redha Taufik Ardias Dewan Direksi Direktur : Ir. Dwi Putri Yanthi Muazd
Pertumbuhan jumlah cafe di Indonesia sangat pesat. Berdasarkan data dari riset Euromonitor yang dikutip oleh USDA Foreign Agriculture Service mengatakan bahwa jumlah cafe/bar dan independent  coffeeshop di  Indonesia  tahun  2016  sudah  sekitar  6000  outlets  dengan  nilai bisnis secara berturut-turut adalah 3 Triliun Rupiah di Specialist Coffee Shop dan 30 Triliun Rupiah  di  sektor  cafe/Bars.  Pertumbuhan  baik  secara  jumlah  outlet  maupun  secara  nilai penjualan terjadi lebih besar di jenis outlet Specialis Coffee Shop.
Gambar 1. Jumlah dan Pertumbuhan Ritel Food Service di Indonesia Tahun 2017
Dari  data  di  atas  dapat  dilakukan  perhitungan  nilai  transaksi  dan  berapa  transaksi  per  hari dengan asumsi cafe buka selama 350 hari dalam 1 tahun sebagai berikut :
▪ Omset harian rata-rata/outlet: Rp. 30,2 Triliun : 5106 : 350 Hari Operasional =
Rp16.899.000/hari (= Rp. 17 juta/hari)
▪ Jika rata-rata belanja pengunjung adalah Rp100.000/kunjungan, maka rata-rata setiap harinya outlet melakukan 170X transaksi (= 170 Tamu)/hari.
Data  lain  menunjukkan  konsistensi  yang  sama,  yaitu  rata-rata  jumlah pengunjung/hari/outlet adalah 150 – 170 pengunjung dan rata-rata nilai transaksi diperkirakan akan naik dari USD 14.10 di tahun 2014 menjadi USD 17.04 di tahun 2019.
Gambar 2. Jumlah Outlet dan Transaksi Yang Terjadi di Setiap Jenis Outlet
Sebagai negara muslim, pilihan minuman di cafe dan resto akan berkisar pada kopi, teh, jus buah, dan air mineral. Konsumen yang telah dapat menerima keberadaan specialty coffee dengan  harga  yang  tinggi  akan  lebih  mudah  meneriam  konsep  adanya specialty  tea pada konteks  konsumsi  di  cafe  bersama  dengan  kehadiran specialty  coffee. Bagi  operator  cafe kehadiran specialty tea akan menjadi sumber revenue kedua setelah kopi. Hasil riset saat ini menunjukkan preferensi yang belum begitu baik untuk teh karena saat ini yang ditawarkan di cafe  adalah  teh  biasa  yang  juga  tersedia  di  supermarket,  sehingga  tidak  ada  diferensisasi produk, dan tentu saja konsumen enggan membayar lebih mahal untuk itu.

## Pasar Ekspor
Pasar  utama  ekspor  Indonesia  dulu  adalah  Inggris,  Jerman,  Belanda,  Rusia,  Timur Tengah.  Pasar-pasar  ini  telah  berubah  selera  dan  gaya  hidup  konsumennya.  Mereka  lebih antusias  terhadap  gaya  hidup  sehat,  terutama  pasar  Eropa  yang  usia  rata-rata  penduduknya berusia lanjut dan mereka punya daya beli sangat baik. Karena itu otoritas kesehatan Eropa semakin  memperketat  aturan  yang  menyangkut consumer  health  and  safety ;  dan  ini memberatkan  produsen  teh  Indonesia  termasuk  PTPN  sebagai  eksportir  terbesar  komoditas teh  nasional,  dengan  berbagai  persyaratan  sertifikasi  dan  uji-uji  lab  yang  mahal  biayanya. Selain  itu  kosumen  yang  memiliki  daya  beli  semakin  membaik  menginginkan  teh  spesial yang dinamakan Specialty Tea. Di Amerika pasar Specialty Tea pada tahun 2014 dilaporkan memiliki  pangsa  pasar  sekitar  17,5%.  Besarnya  pasar  global specialty  tea ,  menurut Transparency Market Research akan bertumbuh dari US$ 12,8 milyar di tahun 2017 menjadi US$ 20milyar di tahun 2025.

## Kompetisi di Specialty Tea – Indonesia
Belum banyak brand yang masuk di segmen specialty tea . Beberapa diantaranya adalah:
Savis Havel tea Havilla
Gambar 3. Speciality Tea di indonesia
Havilla berasal dari Bandung, model bisnisnya adalah melayani cafe dan resto. Banyak menggunakan  teh  dari  Sri  Lanka,  China  dan  India.  Tisanne  juga  impor.  Havel  Tea  berasal dari Surabaya. Bisnis model sama dengan Havilla. Savis berasal dari Solo. Model bisnisnya adalah  dengan  memasarkan  via  Supermarket,  membuka  gerai  di  Hotel  berbintang  lima  dan via saluran online. Kesamaan dari ketiga pemain ini adalah kemapuan meracik teh dan bahan lainnya sehingga menghasilkan keunikan pada rasa dan aroma.
Belum ada data yang dapat menjelaskan berapa nilai bisnis dari masing-masing pemain ini,  dari  ketiganya  Havilla  adalah  yang  paling  banyak follower Instagrammnya  dan  yang paling banyak posting outlet pelanggannya. Kelemahan dari pemain yang ada, adalah mereka mengandalkan teh dari luar negeri yang harus diimpor dan tidak bisa memesan dalam jumlah kecil. Sehingga freshness teh sudah berkurang. Selain itu terjadi beban biaya persediaan yang tinggi.  Selain  itu  tisane  yang  dipakai  bukan  hasil  mengembangkan  sendiri,  sehingga bergantung pada pihak pemasok yang umumnya juga dari luar negeri.
Pertumbuhan  brand specialty  tea yang  hampir  seluruh  bahan  bakunya  impor  akan memperbesar  nilai  impor  Indonesia  dan  menekan  perbaikan  kondisi  teh  dalam  negeri. Ketergantungan  pada  impor  yang  besar,  menimbulkan  resiko  usaha: Out  of  stock apabila terjadi  gangguan  logistik  pada supply  chain .  Baik  Havilla,  Havel  Tea  maupun  Savis  belum terlihat  adanya  upaya  membangun  brand  masing-masing  menjadi  brand  ritel  yang  memiliki brand positioning yang jelas. Ketiganya masih “product oriented”.

## KAJIAN PUSTAKA

## Brand
Merek (brand) adalah segala sesuatu yang terkait dengan perusahaan, produk, atau layanan. Merek  bukan  sekedar  logo  atau  nama  perusahaan,  melainkan  image  atau  persepsi  seseorang tentang  produk  atau  perusahaan.  Dalam  meningkatkan  kekuatan  mereknya,  perusahaan  akan berusaha  memperkenalkan  merek  perusahaan  karena  keberadaan  merek  bukan  hanya  semata- mata  menunjukkan  nama  dari  sebuah  produk,  namun  lebih  dari  itu,  merek  menunjukkan  nilai tambah dari produk, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain.
Merek  yang  baik  perlu  dikelola  dan  diatur  dengan  baik  pula.  Maka  dari  itu  diperlukan strategi  merek  yaitu  sebuah  manajemen  yang  mengelola  elemen-elemen  yang  bertujuan  untuk membangun  sebuah  merek.  Strategi  merek  perusahaan  dapat  memperluas  pangsa  pasar  dengan cara menanamkan nilai tambah sebuah produk atau jasa. Dalam strategi merek inilah fungsi PR sangat  penting  dalam  melakukan  komunikasi  yang  sesuai  untuk  menanamkan  nilai  perusahaan sehingga  dapat  menciptakan  citra  positif  terhadap  merek  tersebut.  Strategi  merek  ini  menjadi penting karena dapat menjadi bagian dari strategi bisnis.
Menurut Kotler dan Keller, (2013:241) . Merek mengindetifikasi sumber atau pembuat produk  dan  memungkinkan  konsumen  bisa  individual  atau  organisasi  untuk  menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.
Xu  Yuanzhong  dalam  penelitiannya  mengungkapkan  bahwa  strategi  merek  adalah  bagian penting  dari  strategi  perusahaan  dimana  dalam  penerapan  strategi  merek  yang  efisien  sangat penting bagi perusahaan untuk berhasil dari persaingan pasar dan dengan penggunaan fungsi PR yang efektif dapat menerapkan strategi merek yang sukses (Yuanzhong, 2005).
Dalam  penelitian  lainnya  mengungkapkan  bahwa  strategi  merek  yang  muncul  dalam paradigma praktik untuk bersaing dalam era yang dipimpin oleh konsumen, merek dapat
Page 5
menjadi  wadah  untuk  melibatkan  konsumennya  melalui  nilai-nilai  perusahaan  yang ditawarkan sehingga membangun persepsi positif di benak konsumen mengenai produk atau perusahaan tersebut (Abimbola, 2010).

## Pengertian Implementasi strategi
Implementasi  strategi  adalah  proses  dimana  manajemen  mewujudkan  strateginya  dalam bentuk  program,  prosedur  dan  anggaran.  Implementasi  strategi  juga  dapat  diartikan  sebagai pengembangan  strategi  dalam  bentuk  tindakan.  Dengan  keterampilan  intuitif  dan  analitis  yang baik, motivasi, dan kepemimpinan khusus serta mampu melakukan banyak koordinasi.
Implementasi  terkadang  lebih  sulit  karena  implementasi  membawa  sebuah  perubahan. banyak  faktor-faktor  tak  terduga  yang  bisa  menjadi  hambatan.  Hitt,  Ireland,  dan  Hoskisson (2000) menekankan bahwa serangkaian tindakan strategis yang disebut formulasi strategi dan implementasi strategi harus disatukan dengan hati-hati jika perusahaan ingin mencapai daya saing strategis dan menghasilkan pendapatan di atas rata-rata. Kesuksesan persaingan terjadi ketika  perusahaan  menggunakan  perangkat  dan  tindakan  implementasi  secara  konsisten dengan strategi-strategi level-bisnis, level-perusahaan, akuisisi, internasional, dan kerjasama yang sebelumnya dipilih.
Perumusan strategi dan implementasi strategi harus sesuai dengan tujuan strategis dan misi strategis.  Tujuan  strategis  dan  misi  strategis  disusun  berdasarkan  informasi  yang  diperoleh  dari analisis  lingkungan  eksternal  dan  lingkungan  internal.  Perusahaan  mempelajari  lingkungan eksternal  dan  internal  agar  dapat  mengidentifikasi  peluang-peluang  dan  ancaman  pasarnya  dan menentukan bagaimana menggunakan kompetensi-kompetensi intinya dalam usaha mendapatkan hasil  strategisnya  yang  diinginkan.  Dengan  pengetahuan  ini,  perusahaan  membentuk  tujuan- tujuan strategis, misi strategis mensefisikasi, secara tertulis, produk-produk yang ingin diproduksi oleh  perusahaan  tersebut  dan  pasar  yang  ingin  dilayani  ketika  mendayagunakan  sumber  daya, kapabilitas, dan kompetensi-kompetensinya.

## Specialty Tea
Specialty  Tea belum  didefenisikan  secara  resmi.  Referensi  yang  dapat  digunakan  dari International Specialty Tea Association, yang mana menerangkan bahwa ada 12 jenis standar yang harus dipenuhi untuk dapat dikategorikan sebagai Specialty Tea yaitu:
1. Kondisi daun pada saat dipanen: utuh dan murni
2. Mutu petik dan
3. Keseragaman mutu daun
4. Origin (Asal tempat tumbuh)
5. Tanggal Panen
6. Jenis kultivar (klon)
7. Pembuat Teh: Jelas pembuatnya dapat ditelusuri
8. Standar Pengolahan
9. Kadar Air
10. Warna 11. Aroma 12. Rasa
Selain hal di atas, penambahan bahan lain pada teh yang menjadikan cita rasa, aroma dan keunikan pada teh dapat dikategorikan sebagai specialty tea.

## METODE PENELITIAN
Salah satu jenis penelitian kualitatif deskriptif adalah berupa penelitian dengan metode atau pendekatan  studi  kasus (CaseStudy) .  Menurut  Arikunto  (2013),  metode  penelitian  adalah  cara yang digunakan peneliti dalam dalam mengumpulkan data penelitian. Penelitian kualitatif adalah suatu  penelitian  yang  menghasilkan  data  yang  bersifat  deskriptif  (penggambaran  yang  berupa kata-kata  tertulis  maupun  lisan  dari  setiap  perilaku  orang-orang  yang  diamati).  Nawawi  (2003) mengemukakan  bahwa  “data  studi  kasus  dapat  diperoleh  dari  semua  pihak  yang  bersangkutan, dengan kata lain data dalam studi ini dikumpulkan dari berbagai sumber”. Sebagai sebuah studi kasus maka hasil penelitian ini hanya berlaku pada kasus yang diselidiki.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Brand  positioning SILA  telah  diriset  kepada  responden  secara  online  melibatkan  300 responden  dengan  penajaman positioning .  Berikut  adalah  hasil  penelitian  primer  SILA melalui online terhadap 300 responden:
Gambar 4. Quisioner Brand Positioning SILA
Dapat  dikatakan  bahwa positioning yang  ditawarkan brand SILA  dengan  spontan menarik  peminat/pembeli  sebanyak  24%  pria  dan  22%  wanita.  Sebagian  besar  responden membutuhkan bantuan penjelasan dari pelayan di cafe dan alat bantu komunikasi di cafe. Di sinilah  pentingnya  peran  edukasi  SILA  kepada  pemilik  dan  operator  di  cafe.  Edukasi diberikan  melalui  tatap  muka  langsung  maupun  melalui  video  tutorial  yang  ditayangkan melalui  sosial  media.  Harga  yang  pantas  untuk  brand  SILA  ini  adalah  Rp,  25,000/sajian, harga  yang  setara  dengan  brand  internasional.  Ini  menunjukkan  bahwa  citra brand SILA setara dengan brand internasional.
Melihat  kondisi  persaingan  dan  peluang  yang  ada  SILA  hadir  memberikan  alternatif baru  kepada konsumen: Generasi  Millennial &  Z dan  Wisatawan  asing  yang  membutuhkan teh khas Indonesia “SILA”. Value Proposition SILA adalah:
1. Product: Indonesian authentic high quality tea.
2. Promise: Good People. Good Leaf. Good Life.
Strategi  usaha  terdiri  dari  serangkaian  pilihan  strategis  mulai  dari  pemilihan  posisi perusahaan pada rantai nilai industri yang telah ada, model usaha sebagaimana tergambarkan pada canvass model dan strategi usaha untuk 5 tahun pertama masa operasional perusahaan. Strategi usaha ini didasarkan pada Key Success Factors (KSF).

## Key success factors
Untuk sukses di industri specialty tea (sebagaimana umumnya consumer goods industry ) dibutuhkan hal-hal sebagai berikut:
1. Brand dengan positioning yang jelas
2. Kapabilitas Pemasaran
3. Kapabilitas Inovasi
4. Kapabilitas Sales (Penjualan)
5. Integrasi dengan pasokan dari kebun
6. Dukungan Finansial
PT.  SILA  Agri  Inovasi  didirikan  untuk  mengisi  posisi  sebagai  integrator  antara  produsen bahan  baku  teh  dan  kebutuhan  pasar.  Usaha  utamanya  adalah  menggali  dan  memahami kebutuhan  konsumen  (pasar),  menerjemahkan  keinginan  pasar  menjadi  produk  inovatif, mengintegrasikan  produsen  bahan  baku  untuk  membuat  bahan  baku  produk  inovatif  dan membayar dengan fair trade kepada produsen, memasarkan dan menjual produk inovatif kepada konsumen,  mengelola  Customer  Management  dan  rantai  distribusinya.  Gambaran  posisi  SAI pada rantai nilai dan model usaha dapat dilihat pada diagram berikut.
Gambar 5. Posisi PT. SILA Agri Inovasi pada rantai nilai industri teh Indonesia
SAI  merupakan  pelopor  di  Indonesia,  dimana  mulai  dari research hingga  end user. Keunggulan  kompetitif  SAI  ada  pada  kekuatan brand SILA  yang  terus  menerus  membangun relevansi  dengan  generasi  Millennial  dan  Z  dengan  produk  inovatif  menggunakan  hanya  bahan baku  teh  Indonesia  dan  cara-cara  pemasaran  yang  sesuai,  kemampuan  melayani  pasar  dalam negeri: HOREKA dan gift shop dan pasar ekspor dengan sistim multi distributor.
Gambar 6. Model Usaha PT. SILA Agri Inovasi
Berdasarkan model usaha SAI untuk menjawab isu strategis yang dihadapi pada 5 (lima) tahun  pertama  operasionalnya,  maka  strategi  usaha  ditetapkan  sebagaimana  tertuang  pada gambar di bawah ini.
Gambar 7. Stategi Usaha PT. SILA Agri Inovasi 5 Tahun
Adapun  Strategi  PT  SILA  Agri  Inovasi  yang  dijalankan  dalam  memenangi  persaingan adalah sebagai berikut :

## ➢ Strategi I – Winning Organization
Membangun organisasi merupakan hal dasar yang mutlak harus dijalankan untuk menjalankan operasional perusahaan.
Inisiatif strategis meliputi:
1. Membangun tim yang tangguh & budaya kerja:
Marketing; Sales;
Production;
Finance & Admin
2. Membangun organisasi yang “ lean, effective & agile”
3. Membangun system yang sesuai dengan skala usaha
4. Disiplin menerbitkan Laporan Keuangan

## ➢ Strategi II – Winning Brand
Membangun pasar teh special adalah dengan membangun brand yang relevan dengan target pasarnya.  Sebagaimana  tercantum  dalam Key  Success  Factors industri  hilir. Positioning brand SILA telah diriset dan disukai oleh target pasar–sebagaimana telah diuraikan pada Bab II.
Untuk ini inisiatif strategis yang akan dijalankan adalah:
1. Inovasi untuk “winning products”
2. Membangun presence di media social : IG dan Facebook
3. Pameran di dalam negeri
4. Edukasi kepada cafe& coffee shop operators (Connextea)
5. Memproduksi digital assets untuk Brand SILA

## ➢ Strategi III – Winning in Distribution
Untuk  melayani  pasar  dibutuhkan  sistim  disribusi  yang  sesuai.  SAI  memilih  secara strategis  model  distribusi  menggunakan  sistim  multi  distributor,  dengan  pola  ini  maka kecepatan  layanan  kepada  pasar  dapat  cepat  terjadi.  Pemilihan  istributor  diutamakan  yang telah  memiliki  kesamaan  pelanggan,  yaitu  HOREKA  sebagai  segmen  gerai  strategis.  Ritel gerai souvenir  (gift  shop) merupakan  pelanggan  strategis  lainnya  yang  harus  dilayani  oleh distributor. Penjualan langsung kepada konsumen Millennial dan Z dilakukan dengan membuka official store pada platform ecommerce . Setelah membangun pasar di dalam negeri, pasar ekspor untuk specialty tea khas Indonesia juga menjadi sumber pertumbuhan usaha.
Inisiatif strategis meliputi:
1. Membangun sales capability di saluran penjualan Online 2. Membangun sales capability di saluran penjualan HOREKA 3. Membangun distribusi via multi distributor 4. Ekspansi ke pasar ekspor

## ➢
Strategi IV – Winning in Supply Chain
Untuk memastikan kelangsungan usaha, harus pula dipastikan Supply Chain yang efesien meliputi inbound dan outbound mulai dari supply bahan baku hingga distribusi produk. Inisiatif strategis meliputi:
1. Secure supply of key raw materials → Fair Trade system with suppliers 2. Secure production sites with HACCP Standards 3. Cost efficient logistic
Adapun Taktik PT SILA Agri Inovasi untuk menjalankan strategi yang akan dilakukan adalah sebagai berikut :
➢ Tactic Strategi I - Winning Organization
Struktur Organisasi
Struktur organisasi minimal yang dibutuhkan adalah sebagai berikut:
Direktur Utama Dwi Putri Yanti Finance & HCGA
Innovation
Supply Chain Customer &
Channel Marketing Information System Development
Supervi sor Head of Innovation Mgr
Produksi
Head of Sales Head of Marketing Widya Pratomo Iriana
Darda
Agus S Redha Digital Asset Officer Assista nt Assistant Aditya
Ardiyansya
h Vacant
Vacant
Social Media
Ian
Assistant
Atika Vacant Creative Hilma n Aldy Assistant Vacant
Gambar 8. Struktur Organisasi Stage 1 PT. SILA Agri Inovasi - Establishment
Struktur dan besarnya organisasi akan menyesuaikan dengan kebutuhan pertumbuhan perusahaan.
➢ Tactic Strategi II – Winning Brand

## Inovasi untuk “winning products”
Sebagai langkah strategis membangun kredibilitas brand, maka dikeluarkan 11 varian produk teh kering kemasan dan 3 varian RTD yang mengisi pilar arsitektur brand.

## Gambar 9. Brand Arsitektur SILA
Varian produk teh kering kemasan tersebut ditawarkan dalam 3 jenis tipe kemasan:
Sachet Pouch Cannister (kaleng) Kemasan Suvenir (gift) Executive Set (Corporate gift)
Gambar 10. Tipe kemasan yang ditawarkan
Sedangkan produk RTD dikemas dalam 1 ukuran botol 250 ml.
Gambar 11. Tipe kemasan souvenir dan RTD
➢

## Tactic Strategi III – Winning in Distribution
1. Membangun sales capability di saluran penjualan Online
▪ Q1 Tahun ke 1- membuka gerai (toko) online di Tokopedia. Membuka toko online ini mempunyai nilai strategis: a. Sebagai pemberi referensi harga kepada distributor, Reseller ataupun konsumen langsung
b.
Sebagai  media  publikasi brand SILA  dan  hasil  inovasi  (produk)  kepada masyarakat sebagai prasyarat untuk mengajukan hak cipta (HAKI) ke pihak otoritas HAKI.
2. Membangun sales capability di saluran penjualan HOREKA
▪ Q3 Tahun ke 1 - Rekrutmen pelaksana penjualan (Product expert) – Bali & Bandung ▪ Q1 Tahun ke 2 - Rekrutmen pelaksana penjualan (Product expert) Jakarta & Bali ▪ Q2 Tahun ke 2 - Rekrutmen pelaksana penjualan (Product Expert) Surabaya ▪ Q4 Tahun ke 2 - Rekrutmen pelaksana penjualan (Product Expert) Medan ▪ Tahun ke 3 sampai dengan Tahun ke 5 – Outlet expansion 3. Membangun distribusi via multi distributor Rencana kegiatan untuk inisiatif strategis ini adalah:
▪ Q3 Tahun ke 1 - Seleksi dan rekrutmen distributor untuk Bandung dan Bali ▪ Q4 Tahun ke 1 - Penjualan kepada HOREKA di Bandung dan Bali melalui distributor ▪ Q2 Tahun ke 2 - Menambah 2 distributor baru di Jakarta, 1 di Bali ▪
Q3 Tahun ke 2 - Menambah 1 distributor baru di Surabaya
▪ Q1 Tahun ke 3 - Menambah 1 distributor baru di Medan

## Gambar 12. Sistim Multi Distributorship
4. Ekspansi ke pasar ekspor ▪ Tahun ke 2 - Qatar ▪ Tahun ke 2 - Qatar + Malaysia + Amerika + Rusia ➢
Tactic Strategi IV – Winning in Supply Chain
1. Secure supply of key raw materials → Fair Trade system with suppliers ▪ Q3 Tahun ke 1 - Membuat perjanjian kepastian pasokan dengan pemasok: RPN,

## Indo Global Prima, PTPN
2. Secure production sites with HACCP Standards
▪ Q3 Tahun ke 1 - Seleksi tempat produksi
▪ Q4 Tahun ke 1 - Mulai produksi di 3 rd party manufacturing
3. Cost efficient logistic
▪ Q1 Tahun ke 2 - Join forecast mulai dari penjualan – pasokan bahan baku ▪
Menerapkan kajian pareto setiap tahun guna mengurangi beban biaya inventory dan operating cash flow

## Strategi Harga (Pricing Strategy) VS Brand Image
Untuk  mempercepat  adopsi  budaya  meminum specialty  tea ,  SILA  membuat  kombinasi strategi (Category  Killer) yaitu:  membangun brand  image yang  setara  dengan  TWG  dan TWINNING  dan  memastikan  keterjangkauan  harga  beli  pelanggan.  Keunggulan  kompetitif ini dapat diwujudkan karena faktor kedekatan lokasi dengan sumber bahan baku.
Gambar 13. SILA Image & Pricing Positioning
1. Membangun presence di media sosial : Instagram dan Facebook Tahun ke 1 ➢ Penajaman strategi konten Instagram dan Facebook ➢ Fokus meningkatkan follower Instagram
Facebook Tahun ke 2 - Tahun ke 3
Memperbesar follower di Instagram dengan ➢ Membuat event Connextea khusus bagi follower Instagram ➢ Promosi khusus untuk follower Instagram ➢ mengkomunikasikan promosi penjualan pada ecommerce ➢ Mengkomunikasikan event Connextea
2. Pameran di dalam negeri
Event pameran di dalam negeri yang akan diikuti:
Bandung Tea festival - Tingkat Provinsi INATEK - Tingkat Internasional SIAL - Tingkat Internasional Hari Perkebunan - Tingkat Nasional Selain  itu  SAI  akan  mengadakan  pameran  sendiri  di  pusat  -pusat  perbelanjaan  dimana  banyak terkonsentrasi  gerai  makanan/cafe  untuk  membangun awareness dan sales kepada  pengunjung cafe di pusat perbelanjaan dan edukasi langsung akan keunggulan brand SILA.
3. Edukasi kepada cafe & coffee shop operators (Connextea) CONNEXTEA adalah bentuk brand activation SILA untuk edukasi. Targ
et
: Cafe Operators , Komunitas (End Consumer)
Wakt
u : 2 kegiatan/Minggu Ske : Berbayar sebagai pengganti biaya sampel teh dan sewa
ma tempat.
4. Memproduksi digital assets untuk brand
SILA Aset digital brand SILA berupa:
1. Foto yang diproduksi sendiri ataupun yang diunggah oleh komunitas/konsumen
2. Video yang diproduksi dan diunggah sendiri maupun yang diunggah oleh konsumen
3. Testimonial Pelanggan (percakapan digital yang positif tentang Sila) 4.
Saluran (Channel) digital

## Gambar 14. Instagram SILA
Unit fungsional pemasaran bertugas memperbanyak asset digital ini dengan agresif dan terintegrasi  dengan  kegitan  pemasaran  lainnya.  Untuk  membuat  sinergi  antar  kegiatan lainnya  SAI  berencana  untuk  menunjuk  satu  biro  iklan  pemasaran  yang  memang  ahli  di bidang ini.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
SAI  dalam  menerapkan  strategi  bersaing  dengan  para  kompetitor  untuk  merebut  pasar speciality tea yang belum dikenal luas di Indonesia, maka SAI harus melakukan berbagai strategi untuk menanamkan  produk  dengan brand SILA  ke masyarakat  agar brand SILA  tersebut dapat selalu di ingat oleh masyarakat sebagai suatu brand speciality tea terbaik yang ada di Indonesia. SAI  agresif  dalam  melakukan  penetrasi  pasar  dengan  strategi Winning Organization,  Winning Brand, Winning in Distribution dan Winning in Supply Chain
Dalam  menghadapi Pricing  Strategy di  dalam  persaingan speciality  tea,  brand  SILA harus membangun presence di  media  social  :  Instagram  dan  Facebook,  pameran  di  dalam  negeri, edukasi kepada café& coffee shop operators (Connextea) , dan memproduksi digital assets untuk brand SILA

## Saran
1. SAI perlu melakukan peningkatan strategi brand positioning dengan sasaran pada pasar yang secara spesifik agar dapat mempertahankan keunggulan bersaing.
2. Selain itu SAI harus menjaga brand dan positioning dengan mengkomunikasikan secara intens bahwa SILA merupakan speciality tea terbaik di Indonesia.
3. Pihak  manajemen  SAI  harus  memperhatikan  hasil  temuan  ini  dalam  rangka meningkatkan strategi bersaing dan juga meningkatkan kemampuan strategi usaha agar dapat menghadapi persaingan yang ketat.
4. Perlu ada penelitian lanjutan yang terkait dengan objek penelitian ini atau variabel penelitian ini yang lebih diperluas lagi.

## DAFTAR RUJUKAN
Abimbola, T. (2010). Brand strategy as a paradigm for marketing competitiveness. Journal of Brand Management, pp.177-179.
Agmasari, S. 2018. Mengenal "Speciality Tea” dan Peluangnya di Indonesia. https://travel.kompas.com/read/2018/11/29/160500727/mengenal-speciality-tea-dan- peluangnya-di-indonesia . (31 Maret 2020, jam 14.14) Ali, Hapzi. 2020. Modul 1: Overview of Strategic Management. Jakarta: Universitas Mercu Buana.
Ali, Hapzi. 2020. Modul 5: Form and Implementation Strategyement. Jakarta: Universitas Mercu Buana Ali, Hapzi; Mappesona. 2016 . “Build Brand Image: Analysis Service Quality and Product Quality (Case Study at Giant Citra Raya )”. ISSN: 0972-9380 Anonim. (2020). The Pathway to a Definition for Specialty Tea. https://specialtyteaassociation.org/the-definition-of-specialty-tea/ . (31 Maret 2020, jam 23.00).
Arikunto, S. (2013). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Edisi Revisi. PT. Rineka Cipta. Jakarta https://www.instagram.com/haveltea/ . (1 April 2020, jam 00.40). https://www.instagram.com/havilla_tea/ . (1 April 2020, jam 00.45). https://www.instagram.com/savis_tea/?hl=id . (1 April 2020, jam 00.35). https://www.instagram.com/sila_tea/ . (1 April 2020, jam 10.30).
Khotler Philip, Kevin Lane Keller. 2013. “Manajemen Pemasaran. Edisi ke 13 Jilid satu”. Penerbit Erlangga. ISBN 978-0-13-600998-6.Jakarta. Nawawi, Hadari, H. (2003). Manajemen Sumber Daya Manusia Untuk Bisnis Yang Kompetitif. Cetakan ke-7. Gadjah Mada University Press, Yogyakarta. Rangkuti, Fahwani, Y. (2017). Indonesia: Food Service - Hotel Restaurant Institutional. https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/report/downloadreportbyfilename?filename= Food%20Service%20-20Hotel%20Restaurant%20Institutional_Jakarta_Indonesia_06-12- 2017.pdf . (31 Maret 2020, jam 23.30). Yuanzhong, X. (2005). A study on the relationship between public relations and brand strategy. DiVa Portal.