Analysis Of Short Video Marketing And Brand Perception On Buying Interest (Survey On Tiktok Account Followers @Vivo_Indonesia)
Analisis  Short  Video  Marketing  Dan  Persepsi  Merek  Terhadap  Minat  Beli  (Survei Pada Pengikut Akun Tiktok @Vivo_Indonesia)
Shalwa Mega Utami 1* , Kokom Komariah 2 , R. Deni Muhammad Danial 3
Universitas Muhammadiyah Sukabumi 1,2,3 shalwamega822@ummi.ac.id 1 , ko2mpuspa@ummi.ac.id 2 , rdmdanial043@ummi.ac.id 3
* Corresponding Author

## ABSTRACT
The research was aime at determining how much influence short video marketing has on buying interest and the influence of brand perception on buying interest. The method used in this research is descriptive associative method with a quantitative approach. The population in the research were followers of the Tiktok  account  @vivo_indonesia  using  the  simple  random  sampling  method  and  distributing  online questionnaires to 399 respondents. The measurement of this research uses a differential semantic scale. In the technical analysis of this research data, namely using validity test, reliability test, normality test, correlation coefficient analysis, coefficient of determination analysis, multiple linear regression analysis with the help of data processing using SPSS 26 software. Simultaneous hypothesis testing (F test), and hypothesis testing partially (T test) which serves to prove the research hypothesis.
Keyword : Short Video Marketing, Brand Perception, Buying Interest

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  seberapa  besar  pengaruh short  video  marketing terhadap minat beli dan pengaruh persepsi merek terhadap minat beli. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif asosiatif dengan pendekatan kuantitatif. Populasi pada penelitian ini yaitu pengikut  akun  Tiktok  @vivo_indonesia  dengan  menggunakan  metode simple  random  sampling dan melakukan  penyebaran  kuesioner  online  sebanyak  399  responden.  Pengukuran  penelitian  ini menggunakan skala semantic differensial . Dalam teknis analisis data penelitian ini yaitu menggunakan uji  validitas,  uji  realibilitas,  uji  normalitas,  analisis  kofisien  korelasi,  analisis  koefisien  determinasi, analisis  regresi  linear  berganda  dengan  bantuan  pengolahan  data  menggunakan software SPSS  26. Pengujian hipotesis secara simultan (Uji F), dan pengujian hipotesis secara parsial (Uji T) yang berfungsi untuk membuktikan hipotesis penelitian.
Kata kunci : Short Video Marketing , Persepsi Merek, Minat Beli

## 1. Pendahuluan
Dunia  saat  ini  mengalami  perkembangan  teknologi  dan  informasi  yang  begitu  pesat, hal ini ditandai dengan berkembangnya internet dan telekomunikasi. Smartphone merupakan alat  komunikasi  yang  dibutuhkan  masyarakat  untuk  memudahkan  kegiatan  sehari-hari. Masyarakat  sebagian  besar  menganggap  bahwa  memiliki smartphone merupakan  suatu  hal yang  wajib  sehingga  dapat  meningkatkan  produktivitas,  hubungan  sosial  dan  juga  dapat memberikan berbagai jenis hiburan (Putri, 2021).
Smartphone di  Indonesia  berawal  dari  peluncuran  Nokia  Symbian  yang  dilengkapi berbagai  fitur  yang  kemudian  muncul  IOS  dengan  nama  merek  Apple  pada  tahun  2007  dan pada  tahun  2008  diikuti  oleh  kemunculan  Android  (Ramadhani,  2019).  Saat  ini  terdapat berbagai  merek smartphone yang  dipasarkan  di  Indonesia  yaitu  Samsung,  Xiaomi,  OPPO, iPhone, Asus, Lenovo, Vivo dan Huawei serta terdapat beberapa merek lainnya. (Zakiah, 2021). Peningkatan  pengguna smartphone dan  banyaknya  merek smartphone di  Indonesia menyebabkan persaingan antar kompetitor yang bergerak dalam bidang telekomunikasi yang
sama-sama  mempertahankan  konsumen  yang  ada  dan  menarik  konsumen  baru  untuk memperkuat  mereknya.  Salah  satu  usaha  yang  dapat  dilakukan  oleh  perusahaan  yaitu melakukan  inovasi  baru  terhadap  produknya  sehingga  dapat  meningkatkan  minat  beli konsumen terhadap merek tersebut.
Minat  beli  adalah  perilaku  konsumen  berupa  respon  terhadap  suatu  objek  yang menentukan  ketersedian  seseorang  untuk  membeli  (Muchlisin  Riadi,  2018).  Beberapa  faktor diyakini  dapat  memotivasi  konsumen  untuk  membeli,  ketertarikan  untuk  membeli  produk adalah bagaiman perusahaan menaplikasikasikan saluran pemasar seperti harga dan promosi yang  digunakan  oleh  pemasar  untuk  menjual  produk  di  pasar  (Purnamasari  et  al,  2021). Konsumen membeli produk berdasarkan dari berbagai merek digabungkan lalu menjadi pilihan yang  sudah  dipertimbangkan.  Adanya  minat  beli  konsumen  tidak  terlepas  dari  kemampuan perusahaan yang mengerti perilaku konsumen.
Strategi pemasaran yang efektif adalah hasil dari pengenalan merek yang tinggi, dan pemasar  memiliki  tanggung  jawab  untuk  membangun  ukuran  merek  (Foroudi  et  al.,  2018). Faktor  persepsi  merek  terkait  erat  dengan  konsep  diri  dan  merek  sehingga  persepsi  merek mampu  untuk  menandai  merek  di  dalam  berbagai  situasi  dan  kondisi  yang  diwakili  oleh kesadaran  atau  kinerja  merek  tersebut.  Semakin  baik  citra  merek,  semakin  tinggi  nilai  yang dapat  diberi  konsumen  untuk  membedakan  dan  mengenali  konsumen  pada  produk perusahaan (Kokom Komariah, 2019).
Dalam  banyak  situasi  di  mana  komunikasi  merek  dengan  pelanggan  diperlukan, produksi  video  pemasaran  yang  tepat  dapat  menghasilkan  hasil  yang  baik,  yang  menjadikan pemasaran  video  pendek  sebagai  salah  satu  kebutuhan  terpenting  dalam  dunia  bisnis  (Ewy Śnieżek, 2017). Tentu saja, video pendek juga harus menyampaikan informasi yang singkat dan jelas agar konsumen lebih memahami produk perusahaan sehingga terciptanya proses minat beli konsumen (Liu et al., 2019). Dengan adanya video pendek, pemasar dapat meningkatkan nilai merek dan memungkinkan konsumen untuk mempersepsikan merek sebagai pilihan masa depan.
Smartphone tentunya menjadi produk yang dibutuhkan masyarakat di Indonesia saat ini, berdasarkan  hasil  survei  Top  Brand  Awards  tahun  2022  menunjukkan  bahwa  merek  Vivo termasuk dalam "Indeks Merek Teratas Smartphone ”. Survei top brand ini didasarkan pada 3 skala  survei,  yaitu: Mind  share yang  mana  menunjukan  kemampuan  merek  dalam memposisikan  diri  di  dalam  benak  konsumen. Commitment  share menunjukan  kemampuan merek  untuk  membuat  konsumen  kembali  membeli  produk  tersebut  di  masa  depan.  Dan market  share mencerminkan  kekuatan  merek  di  pasaran  dan  terkait  erat  dengan  perilaku pembelian konsumen. Berikut adalah tabel Top Brand Index Smartphone 2022:
Tabel 1. Top Brand Index Smartphone 2022 No Brand 1 Samsung 2 Oppo 3 iPhone 4 Xiaomi 5 Vivo Sumber: Diolah peneliti, 2022 Berdasarkan tabel 1 diatas menunjukan bahwa smartphone Vivo menempati posisi ke- 5 yang berarti merek smartphone Vivo masih kalah saing dengan merek smartphone lainnya. Banyaknya  merek smartphone yang  ada  membuat  persaingan  usaha  semakin  ketat,  terbukti dari  data  diatas  merek  Vivo  belum  maksimal  dalam  memasarkan  produknya.  Dengan  begitu perusahaan perlu memikirkan kelanjutan usahanya dengan cara membuat inovasi produk agar terciptanya minat beli konsumen.

## 2. Tinjauan Pustaka

## Short Video Marketing
Short video marketing adalah pemasaran dalam bentuk konten video yang bervariasi di platform  media  sosial  dari  beberapa  detik  hingga  menit  sehingga  cocok  untuk  menonton dalam waktu jangka pendek yang menunjukkan esensi dari produk yang dijual secara singkat dan jelas (Hu Tao, 2018). Adapun karakteristik dari short video marketing menurut (LIU, Gao- fu,  Yu-chun  LI,  2019) form  fragmentation (fragmentasi  bentuk), distribution  personalization (personalisasi distribusi) dan content decentralization (desentralisasi konten). Penelitian yang dilakukan oleh (Liu et al., 2019) menunjukan hasil bahwa short video marketing berpengaruh signifikan terhadap minat beli.
Persepsi Merek
Menurut  Kotler  &  Keller  (2016),  “persepsi  tidak  hanya  tergantung  pada  stimulus  fisik, tetapi juga pada lingkungan dan keadaan pribadi. Adapun faktor yang mempengaruhi persepsi seseorang adalah karakteristik dari orang yang dipersepsikan, dan faktor situasional. Adapun dimensi  persepsi  menurut  (Nguyen,  2021)  persepsi  merek  mencakup  beberapa  aspek,  yaitu: daya  tarik  fisik,  kepopuleran,  kredibilitas,  keahlian,  kecocokkan  dan  beberapa  dukungan. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (KIBERA, 2019) yang memiliki hasil bahwa persepsi merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli.

## Minat Beli
Niat  untuk  membeli  mengacu  pada  rencana  untuk  membeli  dan  menggunakan sebelum  proses  kognitif  masa  depan  berdasarkan  banyak  faktor  seperti  persepsi  konsumen terhadap  merek  atau  pemancar  pribadi.  Dalam  metode  niat  untuk  membeli  terutama berkaitan dengan sikap terhadap advokat individu (Onu et al., 2019). Adapun dimensi minat beli menurut Kotler dan Koller (dalam Purnamasari et al., 2021) terdapat 4 dimensi yaitu minat transaksional, minat referensial minat preferensial dan minat eksploratif. Sedangkan terdapat 4  indikator  minat  beli  konsumen  (Galak,  2019)  yaitu  perhatian,  ketertarikan,  keinginan  dan tindakan.

## Kerangka Berfikir
Gambar 1. Kerangka Berfikir Sumber: Diolah peneliti, 2022
Hipotesis H 1 : Bahwa short video marketing (X1) berpengaruh terhadap minat beli (Y) pada pengikut akun Tiktok @vivo_indonesia.
H 2 :  Bahwa  persepsi  merek  (X2)  berpengaruh  terhadap  minat  beli  (Y)  pada  pengikut  akun Tiktok @vivo_indonesia.

## 3. Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  metode  deskrtiptif  dan  asosisiatif  dengan  pendekatan kuantitatif.  Populasi  dalam  penelitian  ini  merupakan  pengikut  akun  Tiktok  @vivo_indonesia yang mana anggota populasi tersebut menurut akun resmi Tiktok @vivo_indonesia terdapat 83.700  pengikut  per  14  februari  2022.  Pada  penelitian  ini  menyebarkan  kuesioner  sebanyak 399  responden  secara  online.  Setelah  itu  dilakukan  uji  analisis  regresi  linier  berganda  dan melakukan uji hipotesis. Pengolahan data dibantu menggunakan software SPSS 26.

## 4. Hasil dan Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis Uji F
Uji  F  merupakan  suatu  cara  untuk  mengetahui  besarnya  pengaruh  antara  variabel secara bersama-sama. Adapun pengujian ini dilakukan menggunakan bantuan software SPSS 26.
Tabel 2. Hasil Hipotesis Uji F ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 21584.788 2 10792.394  512.064 .000 b Residual 8346.195 396 21.076 Total 29930.982 398 Sumber: Hasil pengolahan data menggunakan software SPSS 26 Berdasarkan hasil pada tabel 2 diatas menunjukan bahwa nilai F hitung sebesar 512,064 dan F tabel = 3,87 maka 512,064 > 3,87. Mempunyai nilai signifikan 0,000 < 0,05. Artinya bahwa short video marketing dan persepsi merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli.
Tabel 3. Hasil Koefisien Determinasi Model Summary Model R R Square  Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .849 a .721 .720 4.59089
Sumber: Hasil pengolahan data menggunakan software SPSS 26
Dari hasil tabel 3 menunjukan nilai korelasi sebesar 0.849 dan terdapat nilai koefisien determinasi sebesar 0.721, yang mana maksud dari data tersebut adalah adanya pengaruh dari variabel short  video  marketing dan  persepsi  merek  terhadap  minat  beli  sebesar  72,1%  dan 27,9% dipengaruhi oleh faktor lain.
Tabel 4. Hasil Regresi Linier Berganda dan Uji T Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 8.849 1.217 7.272 .000 Short Video .078 .055 .094 1.417 .157 Persepsi Merek .627 .055 .762 11.425 .000 Sumber: Hasil pengolahan data menggunakan software SPSS 26
Berdasarkan  hasil  tabel  diatas  menunjukan  bahwa  nilai  pada  variabel short  video marketing sebesar 0,078 dan persepsi merek sebesar 0,627. Maka dapat disimpulkan bahwa adanya pengaruh positif dan signifikan.
Adapun persamaan regresinya adalah:
Y * = 8,849 + 0,078X 1 + 0,627X 2
Berdasarkan  dari  hasil  hipotesis  Uji  T  pada  tabel  3  diatas  menunjukan  hipotesis pertama sebesar 0,157 > 0,000 dan nilai T hitung 1,417 < 1,96. Artinya bahwa adanya pengaruh yang  tidak  signifikan  antara  variabel short  video  marketing terhadap  minat  beli.  Selanjutnya hasil  dari  hipotesis  kedua  menunjukan  bahwa  adanya  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara variabel persepsi merek dan minat beli dengan hasil 0,000 < 0,05 dan nilai T hitung 11,425 > 1,96.

## 5. Penutup
Kesimpulan
Dari  hasil  penelitian  dan  pembahasan  menunjukan  bahwa  variabel short  video marketing dan  persepsi  merek  bersama-sama  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap  minat  beli  pada  pengikut  akun  Tiktok  @vivo_indonesia. Short  video  marketing memiliki  pengaruh  yang  tidak  signifikan  serta  persepsi  merek  mempunyai  hasil  positif  dan signifikan terhadap minat beli pada pengikut akun Tiktok @vivo_indonesia.

## Saran
Diharapkan  untuk  perusahaan smartphone Vivo  dapat  meningkatkan short  video marketing dan persepsi merek demi menciptakan rasa minat beli konsumen terhadap produk Vivo.
Daftar Pustaka Ewy Śnieżek. (2017). trendy w biznesie .
Foroudi, P., Jin, Z., Gupta, S., Foroudi, M. M., & Kitchen, P. J. (2018). Perceptional components of brand equity: Configuring the Symmetrical and Asymmetrical Paths to brand loyalty and  brand  purchase  intention. Journal  of  Business  Research , 89 (June  2017),  462–474. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.01.031
Galak,  B.  B.  (2019).  Pengaruh  Brand  Image  Dan  Kualitas  Pelayanan  Terhadap  Minat  Beli Konsumen Pada Rumah Makan. 563–577.
Hu TAO, J. Y. (2018). On the marketing model of short video . 119 – 121.
KIBERA,  B.  K.  (2019).  Effects  Of  Brand  Perception,  Information  And  Previous  Usage  On Purchase Intention: A Case Of Diageo.
Kokom  Komariah.  (2019).  Determinasi  Emosional  Merek  Dan  Kepercayaan  Merek  Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Skin Care Clinic. ペインクリニック学会治療指針２ , 5 , 1–9. LIU, Gao-fu, Yu-chun LI, P. G. & Z. Z. (2019). Research on the Influence of Social Media Short Video Marketing on Consumer Brand Attitude. 336 (Icsshe 19), 784–789. Liu,  G.,  Gao,  P.,  Li,  Y.,  &  Zhang,  Z.  (2019). Research  on  the  Influence  of  Content  Features  of Short  Video  Marketing  on  Consumer  purchase  intentions . 351 (Mmetss),  415–422. https://doi.org/10.2991/icsshe-19.2019.192
Muchlisin Riadi. (2018). Aspek, Jenis, Tahapan dan Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli . 22 Desember  2018.  https://www.kajianpustaka.com/2018/12/aspek-jenis-tahapan-dan- faktor-yang-mempengaruhi-minat-beli.html
NGUYEN,  N.  T.  (2021).  The  Influence  of  Celebrity  Endorsement  on  Young  Vietnamese Consumers’  Purchasing  Intention*. Journal  of  Asian  Finance,  Economics  and  Business ,
8 (1), 951–960. https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no1.951
Onu, C. A., Nwaulune, J., Adegbola, E. A., & Nnorom, G. (2019). The effect of celebrity physical attractiveness  and  trustworthiness  on  consumer  purchase  intentions:  A  study  on nigerian consumers. Management Science Letters , 9 (12), 1965–1976.
https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.7.009 Purnamasari, W., Rohmatiah, A., & Indartini, M. (n.d.). Pengaruh Harga , Promosi Dan Saluran Distribusi  Semen  Gresik  Terhadap  Minat  Beli  Konsumen  (  Studi  Kasus  di  Distributor  PT
Abadi Putera Wirajaya ) . 10 , 40–50.
PUTRI,  A.  W.  (2021).  Analisis  kesadaran  merek  dalam  memediasi  hubungan  antara  asosiasi merek terhadap keputusan pembelian smartphone oppo.
Ramadhani, A. (2019). Kira-kira bagaimana sih sejarah perkembangan ponsel pintar yang kita pakai  saat  ini?  Brilio.  Net.  https://www.brilio.net/creator/menelusuri-sejarah- perkembangan-smartphone-dari-zaman-ke-zaman-6a3a2e.html
Zakiah,  N.  (n.d.). 7 Brand  HP  yang  Kuasai  Pasar  Indonesia,  Banyak  yang  Punya.  IDN  TIMES. https://www.idntimes.com/tech/gadget/nena-zakiah-1/brand-smartphone-yang- menguasai-market-indonesia/2/7