JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483

## PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN SEBAGAI INTERVENING (Studi pada Mahasiswa Perguruan Tinggi Swasta di Yogyakarta)

## Anung Pramudyo
Akademi Manajemen Administrasi (AMA) ”YPK” Yogyakarta

## ABSTRAK
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menganalisis  pengaruh  citra  merek  terhadap  loyalitas dengan  mengambil  kepuasan  sebagai  variabel  intervening.  Penelitian  ini  dilakukan  pada mahasiswa perguruan tinggi swasta yang ada di Yogyakarta dengan mengambil sampel sebanyak 100  mahasiswa  dengan  menggunakan  teknik  pengambilan  sampel  purposive  sampling.  Kriteria sampel yaitu mahasiswa yang telah kuliah minimal semester 4 (empat), karena mahasiswa dengan kriteria  tersebut  dianggap  telah  mampu  melakukan  evaluasi  terhadap  kampus  tempat  mereka kuliah.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  citra  merek  berpengaruh  secara  signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas, kepuasan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas, dan kepuasan merupakan variabel intervening pengaruh antara citra merek terhadap loyalitas.

## Kata Kunci : Citra Merek, Loyalitas Konsumen, Kepuasan Konsumen

## LATAR BELAKANG MASALAH
Yogyakarta  menjadi  pilihan  banyak  orang  sebagai  tempat  menuntut  ilmu  karena  di Yogyakarta  banyak  terdapat  Perguruan  Tinggi,  baik  Perguruan  Tinggi  Swasta  (PTS)  maupun Perguruan Tinggi Negeri (PTN).  Perguruan Tinggi yang ada di Yogyakarta terdiri dari Universitas, Institut,  Sekolah  Tinggi,  Akademi,  dan  Politeknik  serta  tersedia  banyak  program  studi  yang  dapat dipilih sesuai dengan keinginan.
Citra  baik  di  mata  konsumen  atau  calon  mahasiswa  sangat  diperlukan  oleh  sebuah perguruan  tinggi.  Citra  Perguruan  Tinggi  yang  baik  akan  merangsang  terjadinya  pengambilan keputusan yaitu dengan penyederhanaan aturan keputusan. Pada konteks ini citra Perguruan Tinggi menjadi masalah sikap dan keyakinan berkaitan dengan : brand awareness. Citra ini karena begitu penting bagi keberlangsungan hidup sebuah Perguruan Tinggi, maka menjadi tanggung jawab setiap Perguruan Tinggi untuk dapat memperhatikan dan mengelola citra baik  yang sudah dimiliki untuk dapat  terus  dipertahankan  dan  bahkan  ditingkatkan,  sehingga  diharapkan  dapat  mempengaruhi calon mahasiswa untuk memilih Perguruan Tinggi tersebut.
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483
Kepuasan  konsumen  merupakan  salah  satu  kunci  keberhasilan  suatu  usaha.  Dengan memuaskan konsumen, perusahaan dapat meningkatkan keuntungannya dan mendapat pangsa pasar yang lebih luas, karena bagi perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan loyalitas para pelanggannya adalah menciptakan kepuasan.  Kondisi ini juga dapat diterapkan pada perguruan tinggi. Kepuasan konsumen yaitu mahasiswa akan sangat berpengaruh terhadap loyalitas mereka.
Herizon dan Maylina (2003), menjelaskan bahwa loyalitas konsumen terbentuk oleh citra yang  melekat  pada  produk/merek  perusahaan  tersebut.  Selain  itu  juga  disebabkan  oleh  kepuasan yang  diperoleh  konsumen  selama  mengkonsumsi  produk  dan  berhubungan  dengan  perusahaan. Orang  yang  mengambil  keputusan  untuk  membeli  didasarkan  pada  persepsi  terhadap  citra  produk atau perusahaan. Jika persepsinya baik, maka konsumen akan membeli, bahkan bersedia membayar tinggi, jika citranya tidak baik konsumen akan pindah ke merek lain.
Peneliti  tertarik  untuk  mengkaji  lebih  jauh  mengenai  pengaruh  citra  merek  terhadap loyalitas  mahasiswa  khususnya  pada  Perguruan  Tinggi  Swasta  (PTS)  di  Yogyakarta.  Peneliti mengambil  PTS  di  Yogyakarta  sebagai  objek  penelitian  karena  Yogyakarta  sebagai  kota  pelajar memiliki  lebih  dari  seratus  Perguruan  Tinggi  Swasta.  Atas  pertimbangan  tersebut  peneliti  ingin mengetahui peran citra merek PTS di Yogyakarta dalam mempengaruhi pengguna untuk kuliah di Yogyakarta.
Penelitian ini menarik untuk  dilakukan karena beberapa alasan. Pertama, melalui  kualitas Perguruan  Tinggi  yang  ditawarkan,  pemilihan  lokasi  yang  strategis,  dan  pelayanan  yang memuaskan,  maka  diharapkan  citra  Perguruan  Tinggi  Swasta  akan  semakin  kuat  tertanam  dalam benak  mahasiswa  sehingga  akan  memunculkan  loyalitas  dalam  diri  mereka.  Kedua,  dalam  rangka menambah  jumlah  mahasiswa  Perguruan  Tinggi  Swasta  harus  mampu  menciptakan  kesetiaan terhadap mereka. Karena terciptanya kesetiaan dapat menguntungkan sekali bagi Perguruan Tinggi Swasta yaitu dapat menghemat biaya promosi dan akan muncul konsumen baru karena adanya word of  mouth dari konsumen ke konsumen.
Berdasarkan hal diatas maka penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh citra merek terhadap  kepuasan  pada  Perguruan  Tinggi  Swasta  di  Yogyakarta,  menguji  pengaruh  kepuasan terhadap  loyalitas  pada  Perguruan  Tinggi  Swasta  di  Yogyakarta,  dan  menguji  kepuasan  sebagai variabel  intervening pengaruh  citra  merek  terhadap  loyalitas  pada  Perguruan  Tinggi  Swasta  di Yogyakarta.
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483

## LANDASAN TEORI Citra Merek
Kotler  (2000),  mengatakan  bahwa  merek  merupakan  janji  penjual  untuk  secara  konsisten memberikan feature , manfaat dan jasa tententu kepada pembeli, bukan hanya sekedar simbol yang membedakan  produk  perusahaan  tertentu  dengan  kompetitornya.  Keller  (1993)  dalam  Andreassen (1994)  menyatakan brand  awareness berkaitan  dengan  kemungkinan  nama  merek  akan  melekat dalam  benak  dan  kemudahan  yang  diberikannya.  Sedangkan brand  image didefinisikan  sebagai persepsi tentang sebuah merek seperti ditunjukkan oleh asosiasi merek yang dimiliki dalam ingatan konsumen.
Menurut  Aaker  dalam  Simamora  (2004)  dalam  Wijaya  (2008)  bahwa  citra  merek  adalah seperangkat  asosiasi  yang  ingin  diciptakan  atau  dipelihara  oleh  pemasar.  Asosiasi-asosiasi  itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen. Merek merupakan simbol dan indikator dari kualitas sebuah produk. Oleh karena itu, merek-merek produk yang sudah lama  akan  menjadi  sebuah  citra  bahkan  simbol  status  bagi  produk  tersebut  yang  mampu meningkatkan  citra  pemakainya,  komponen  citra  merek  terdiri  atas  3  bagian  (Simamora,  2004 dalam Wijaya, 2008), yaitu:
1. Citra  Pembuat  yaitu,  sekumpulan  asosiasi  yang  dipersepsikan  konsumen  terhadap  perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
2. Citra pemakai yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3. Citra produk yaitu, sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.

## Kepuasan Konsumen
Salah satu upaya untuk mempertahankan pasar adalah dengan menciptakan kepuasan pada konsumen,  karena  kepuasan  konsumen  merupakan  salah  satu  kunci  keberhasilan  suatu  usaha. Dengan  memuaskan  konsumen,  organisasi  dapat  meningkatkan  keuntungannya  dan  mendapat pangsa pasar yang lebih luas (Suhartanto, 2001).
Selnes  (1993)  menjelaskan  kepuasan  (sikap  terhadap  transaksi  )  dan  reputasi  merek berkaitan  tetapi  merupakan  elemen  yang  berbeda.  Keduanya  diharapkan  mempengaruhi  perilaku dan loyalitas pelanggan mendatang. Bila konsumen dapat memiliki kesempatan untuk mengevaluasi kualitas jasa atau produk yang diberikan, kepuasan diperkirakan memiliki pengaruh pada loyalitas. Fornell (1987) dalam Herizon dan Maylina (2003) menyatakan kepuasan konsumen mempengaruhi perilaku  pembelian  :  konsumen  yang  puas  cenderung  menjadi  konsumen  loyal,  tetapi  konsumen loyal bukan berarti puas.
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483
Terciptanya  kepuasan  pelanggan  dapat  memberikan  beberapa  manfaat  diantaranya  (1) hubungan  antara  perusahaan  dan  pelanggan  menjadi  harmonis,  (2)  memberikan  dasar  yang  baik bagi  pembelian  ulang  dan  terciptanya  loyalitas  pelanggan,  serta  terbentuknya  rekomendasi  dari mulut kemulut ( word-of-mouth ) yang dapat menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 1997 dalam Herizon dan Maylina, 2003).

## Loyalitas Konsumen
Loyalitas  didefinisikan  sebagai  suatu  sikap  yang  ditunjukan  oleh  konsumen  terhadap penyedia  produk  atau  jasa.  Seorang  konsumen  akan  menunjukkan  sikap  loyalnya  jika  suatu perusahaan  mampu  memberikan  kepuasan  kepada  konsumennya.  Konsumen  yang  loyal  adalah seorang  konsumen  yang  selalu  membeli  kembali  dari  provider  atau  penyedia  jasa  yang  sama  dan memelihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu dimasa yang akan datang.
Selnes  (1993)  menjelaskan  loyalitas  pelanggan  menunjukkan  perilaku  yang  dimaksudkan berkaitan  dengan  produk  atau  jasa.  Hal  ini  termasuk  kemungkinan  pembelian  mendatang  atau pembaharuan kontrak jasa atau sebaliknya, seberapa mungkin konsumen akan beralih ke penyedia jasa atau merek lain. Para peneliti telah memperlihatkan peningkatan loyalitas pelanggan sebanyak 5 persen dapat menghasilkan kenaikan laba dari 25 persen menjadi 85 persen (Reicheld dan Sasser, 1990 dalam Kadampully dan Suhartanto, 2000).
Loyalitas  muncul  karena  adanya  suatu  rasa  kepercayaan  dari  konsumen  karena  kepuasan setelah  menggunakan  suatu  produk,  kepuasan  pelanggan  terjadi  apabila  harapan  pelanggan  sesuai dengan  apa  yang  dialami  dan  dirasakan  bahkan  melebihi  harapannya.  Kepuasan  pelanggan  juga akan  terpenuhi  apabila  pemberi  jasa  mampu  meneliti  kriteria-kriteria  spesifik  masing-masing  jasa yang akan diberikan pada konsumen.
Ada dua dimensi dalam loyalitas pelanggan: dimensi perilaku dan dimensi sikap (Julander et  al., 1997)  dalam  (Kandampully  dan  Suhartanto,  2000).  Dimensi  perilaku  ( behavior  dimension ) berarti  perilaku  pelanggan  untuk  kembali  membeli,  menunjukkan  adanya  kesukaan  ( preference ) sepanjang  waktu  terhadap  suatu  merek  atau  pelayanan.  Di  sisi  lain,  dimensi  sikap  ( attitudinal dimension ) berarti kemauan ( intention ) pelanggan untuk kembali membeli dan merekomendasikan, merupakan indikator baik seorang pelanggan yang loyal (setia). Selain itu, pelanggan yang berniat untuk kembali membeli dan merekomendasikan kemungkinan besar akan bertahan pada perusahaan sebelumnya.
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483

## KERANGKA BERPIKIR DAN HIPOTESIS Citra merek terhadap kepuasan konsumen
Menurut  Howard  (1989)  dalam  Ranto  (2007)  menjelaskan  bahwa  citra  mempunyai  peran dalam  memasarkan  suatu  organisasi  karena  berpotensi  mempengaruhi  persepsi  dan  ekspektasi konsumen tentang barang  atau jasa  yang ditawarkan serta pada  akhirnya  mempengaruhi kepuasan konsumen dan loyalitas.
Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa citra perusahaan mempunyai pengaruh yang cukup  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Untuk  menghindari  risiko  yang  besar,  konsumen lebih  suka  membeli  dari  penyedia-penyedia  barang  atau  jasa  yang  memiliki  citra  baik  (Norman, 1991  dalam  Kadampully  dan  Suhartanto,  2000).  Dengan  adanya  citra  perusahaan  yang  baik  ini membantu  orang  mengambil  keputusan  untuk  bertransaksi  di  perusahaan  tersebut.  Karena  sudah percaya dengan reputasi baik itu, tentunya orang tidak membeli hanya satu kali, tetapi dapat berkali- kali. Berdasarkan kajian teori diatas, maka hipotesis yang dapat disusun adalah:
H1 : Citra merek berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

## Kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen
Pada  dasarnya  tujuan  dari  bisnis  adalah  menciptakan  para  konsumen  yang  puas.  Karena konsumen  yang  puas  dapat  menciptakan  keharmonisan  hubungan  antara  perusahaan  dengan konsumen  dan  dapat  memberikan  dasar  yang  baik  bagi  pembelian  ulang,  sehingga  dapat  tercipta loyalitas  dan word  of  mouth yang  menguntungkan  bagi  perusahaan.  Sehingga  dapat  disimpulkan bahwa  kepuasan  yang  tercipta  dari  pengalaman  menggunakan  atau  mengkonsumsi  produk  akan menimbulkan  kesetiaan  pada  konsumen  untuk  membeli  ulang  atau  merekomendasikan  produk tersebut kepada orang lain.
Sedangkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Herizon  dan  Maylina  (2003)  bahwa  ada  dua variabel  utama  yang  menentukan  kepuasan  konsumen  yaitu expectations dan perceived performance. Apabila perceived  performance melebihi expectations maka  pelanggan  akan  puas, tetapi apabila sebaliknya, pelanggan akan merasa tidak puas. Dijelaskan juga bahwa ada pengaruh langsung dari perceived performance terhadap kepuasan pelanggan. Kepuasan adalah variabel yang dapat menimbulkan loyalitas, maka loyalitas sebagai varibel independen disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan (switching barrier), pemasok dan keluhan. Berdasarkan kajian teori diatas, maka hipotesis yang dapat disusun adalah :
H2 : Kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483

## Citra merek terhadap loyalitas konsumen.
Ketika  membeli  suatu  produk  konsumen  tidak  hanya  membeli  suatu  produk  tetapi  nilai simbolik  yang  terkandung  di  dalam  produk  tersebut.  Seperti  yang  dikatakan  oleh  Leavy  dalam Mowen  dan  Minor,  (2002) bahwa  orang  sering  membeli  produk  bukan  untuk  manfaat  fungsional tetapi  lebih  pada  nilai  simboliknya.    Nilai  simbolik  ini  berisi  identitas  ataupun  kepribadian  yang dimasukkan  produsen  kedalam  suatu  produk  atau  merek.  Selanjutnya  nilai  simbolik  yang terkandung di dalam merek ini lah yang akan dipersepsikan konsumen sebagai citra merek.
Disisi  lain  bahwa  citra  yang  baik  dari  sebuah  produk  dapat  membantu  konsumen  untuk mengambil keputusan pembelian. Atau dengan kata lain, citra yang positif dari sebuah produk pada dasarnya membantu penyederhanaan keputusan konsumen dalam membeli sebuah produk. Dengan bantuan citra positif inilah konsumen dapat mengambil keputusan membeli dan merekomendasikan produk  tersebut  kepada  orang  lain.  Berdasarkan  kajian  teori  diatas,  maka  hipotesis  yang  dapat disusun adalah:
H3 : Kepuasan konsumen berperan sebagai variabel intervening pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen.

## Model Penelitian
Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua variabel independen yaitu  citra  merek  dan  kepuasan  konsumen,  sedangkan  variabel  dependennya  adalah  loyalitas konsumen. Model penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :

## Gambar 1: Model Penelitian
Berdasarkan  model  penelitian  di  atas,  dapat  dijelaskan  bahwa  variabel  citra  merek berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  yang  ditunjukkan  oleh  H1,  kemudian  variabel  kepuasan berpengaruh  positif  terhadap  variabel  loyalitas  yang  ditunjukkan  oleh  H2,  dan  citra  merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek yang ditunjukkan oleh H3.
Citra merek Kepuasan Loyalitas H1 (+) H2 (+) H3 (+)
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483

## METODE PENELITIAN

## Objek dan Subyek Penelitian
Obyek penelitian ini adalah 4 (empat) Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Yogyakarta yaitu Sekolah  Tinggi  Manajemen  Informatika  dan  Komputer  (STIMIK)  El-Rahma,  Universitas Muhammadiyah  Yogyakarta  (UMY),  Sekolah  Tinggi  Ilmu  Kesehatan  (STIKES)  Jenderal  Ahmad Yani  dan  Universitas  Ahmad  Dahlan  (UAD).  Sedangkan  subyek  penelitiannya  adalah  para mahasiswa Perguruan Tinggi Swasta yang menjadi objek penelitian.

## Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Data  yang  dibutuhkan  dalam  penelitian  adalah  data  primer  berupa  jawaban  responden. Metoda  pengumpulan  data  dilakukan  dengan  menggunakan  survei  melalui  kuesioner  terstruktur yang diberikan langsung kepada responden.

## Teknik Pengambilan Sampel
Penelitian  ini  menggunakan  teknik  pengambilan  sampel purposive  sampling dengan kriteria sampel yaitu mahasiswa yang telah kuliah minimal semester 4 (empat), karena mahasiswa dengan  kriteria  tersebut  dianggap  telah  mampu  melakukan  evaluasi  terhadap  kampus  tempat mereka kuliah. Sampel yang diambil sebanyak 100 mahasiswa.

## Definisi Operasional Variabel dan Pengukurannya

## Variabel independen
Variabel independen terdiri dari Citra Merek dan Kepuasan Konsumen. Citra merek yaitu, gambaran  total  dari  pikiran  konsumen  atau  pelanggan  sasaran  terhadap  produk  atau  merek (Howard,  1989).  Kepuasan  konsumen  yaitu  akumulasi  pengalaman  pembelian  konsumen  dan pengalaman konsumsi (Kotler, 2000).

## Variabel dependen
Variabel  dependen  dalam  penelitian  ini  adalah  loyalitas  konsumen,  yaitu  tindakan pembelian  yang  dilakukan  secara  berulang-ulang  pada  produk/merek  tertentu  (Herizon  dan Maylina, 2003).
Untuk indikator masing-masing variabel disajikan dalam tabel 1 berikut ini :
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483

## Tabel 1. Variabel dan Indikator Penelitian
No Variabel Indikator Sumber 1 Citra merek a. Citra perguruan tinggi 1. Berorientasi pada pelanggan
2. Kepedulian terhadap lingkungan 3. Kredibilitas Perguruan Tinggi Keller (2003) b. Citra produk 1. Program studi banyak pilihan 2. Program studi berakreditasi c. Citra pengguna 1. Jumlah alumni 2. Masa studi mahasiswa 3. Prestasi mahasiswa 2 Kepuasan 1. Lokasi strategis
2. Harga yang terjangkau
3. Pelayanan yang menyenangkan 4. Kesesuaian dengan keinginan Herizon dan Maylina (2003) 3 Loyalitas merek 1. Merekomendasikan kepada orang lain. 2. Menceritakan hal yang positif Kandampully dan Suhartanto (2000)
Seluruh variabel diukur dengan skala Likert yang mempunyai bobot dari 1 sampai dengan 5,  dengan  alternatif  jawaban  dari  Sangat  Tidak  Setuju  (STS)  skor  1,  Tidak  Setuju  (TS)  skor  2, Netral (N) skor 3, Setuju (S) skor 4, dan Sangat Setuju (SS) skor 5.

## Uji Kualitas Instrumen Penelitian

## Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang diukur atau dengan kata lain apakah alat ukur tersebut telah tepat untuk mengukur objek yang  diteliti  (Kuncoro,  2003).  Uji  validitas  dilakukan  dengan  menggunakan  Korelasi Product Moment dengan  bantuan  SPSS  17.  Instrumen  penelitian  dikatakan  valid  apabila  nilai  signifikansi lebih kecil dari 5%.

## Uji reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan (Kuncoro, 2003). Bila alat ukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama  hasil  yang  diperoleh  konsisten,  maka  alat  ukur  tersebut  dapat  dikatakan  independen. Instrumen penelitian dikatakan reliabel  apabila nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0.5 (Azwar, 1997).
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483

## Alat Analisis dan Uji Hipotesis
Untuk  menjawab  H1  digunakan  alat  analisis  regresi  sederhana  dengan  persamaan  regresi sebagai berikut :
Persamaan (1)
Y  =  a + b 1 x 1 + e Keterangan :
Y  =  Kepuasan a =  Konstanta
b =  Koefisien regresi
x 1 =  Citra merek
e =  error
Hipotesis 1 akan diterima apabila nilai signifikansi berada pada taraf signifikansi 5% (sig.<0.05).
Untuk  menjawab  H2  digunakan  alat  analisis  regresi  sederhana  dengan  persamaan  regresi sebagai berikut :
Persamaan (2)
Y  =  a + b 1 z 1 + e
Keterangan:
Y  =  Loyalitas a =  Konstanta
b =  Koefisien regresi
z =  Kepuasan
e =  error
Hipotesis 2 akan diterima apabila nilai signifikansi berada pada taraf signifikansi 5% (sig.<0.05).
Untuk  menjawab  H3  digunakan  alat  analisis  regresi  sederhana  dengan  persamaan  regresi sebagai berikut :
Persamaan (3)
Y  =  a + b 1 x 1 + e Keterangan:
Y  =  Loyalitas
a =  Konstanta
b =  Koefisien regresi
x 1 =  Citra merek
e =  error
Hipotesis 3 akan diterima apabila nilai signifikansi berada pada taraf signifikansi 5% (sig.<0.05).
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483
Untuk mengetahui apakah kepuasan konsumen sebagai variabel intervening pengaruh citra merek  terhadap  loyalitas,  dilakukan  perbandingan  nilai Adjusted  R  Square antara  persamaan  2 dengan  persamaan  3.  Apabila  nilai Adjusted  R  Square persamaan  2  lebih  besar,  maka  dapat disimpulkan  kepuasan  konsumen  merupakan  variabel  intervening  pengaruh  citra  merek  terhadap loyalitas konsumen. Untuk pengujian diatas digunakan program komputer SPSS 17.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil Respon Kuesioner dan Karakteristik Responden
Berdasarkan kuesioner yang telah disebar yaitu sebanyak 100 kuesioner, seluruh kuesioner dapat  dikumpulkan  kembali  dan  dapat  diolah  karena  kuesioner  lengkap  diisi  oleh  responden. Karakteristik  responden  berdasarkan  jenis  kelamin  adalah  laki-laki    67  orang  (67  %),  sedangkan responden wanita berjumlah sebanyak 33 orang (33 %). Berdasarkan perguruan tinggi berasal dari UMY berjumlah 35 orang (35 %), diikuti dari STIMIK El Rahma sebanyak 30 orang (30 %), UAD sebanyak 20 orang  (20  %), dan  dari STIKES  Jenderal  Ahmad  Yani berjumlah sebanyak  15  orang (15  %).  Berdasarkan  jurusan  berasal  dari  jurusan  Pendidikan  Bahasa  Inggris  20  orang  (20  %),
Teknik  Informatika  16  orang  (16  %),  Manajemen  Informatika  14  orang  (14  %),  Manajemen  15 orang (15 %), Hukum 10 orang (10 %), Agama Islam 10 orang (10 %) dan Kebidanan 15 orang (15 %).  Berdasarkan usia adalah usia 20 tahun sebanyak 9 orang (9 %), 21 tahun 45 orang (45 %), 23 tahun 11 orang (11 %), 24 tahun 10 orang (10 %), dan 25 tahun 25 orang (25 %). Berdasarkan uang saku  diketahui  bahwa  mayoritas  responden  mempunyai  uang  saku  /  pendapatan  kurang  dari  Rp. 1.000,000,-  yaitu  berjumlah  65  orang  (65  %),  sedangkan  minoritas  responden  mempunyai  uang saku / pendapatan Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000,- yaitu berjumlah 35 orang (35 %).

## Hasil Uji Kualitas Instrumen

## Uji Validitas
Uji  validitas  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  menggunakan  Korelasi Product Moment dengan  bantuan  SPSS  17.  Instrumen  penelitian  dikatakan  valid  apabila  nilai  signifikansi lebih  kecil  dari  5%.  Dari  pengujian  didapatkan  hasil  bahwa  semua  item  pertanyaan  dinyatakan valid. Berikut adalah hasil pengujian validitas untuk masing-masing variabel.

## Variabel Citra Perguruan Tinggi
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Variabel Citra Perguruan Tinggi
No.  Pertanyaan Nilai Koefisien Sig. Keterangan 1 Item 1 0,764 0,000 Valid 2 Item 2 0,699 0,000 Valid 3 Item 3 0,640 0,000 Valid 4 Item 4 0,742 0,000 Valid 5 Item 5 0,632 0,000 Valid 6 Item 6 0,577 0,000 Valid 7 Item 7 0,692 0,000 Valid 8 Item 8 0,769 0,000 Valid

## Variabel Kepuasan
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Variabel Kepuasan No Pertanyaan Nilai Koefisien Sig Keterangan 1 Item 1 0,685 0,000 Valid 2 Item 2 0,818 0,000 Valid 3 Item 3 0,762 0,000 Valid 4 Item 4 0,812 0,000 Valid

## Variabel Loyalitas
Tabel 4.  Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas
No Pertanyaan Nilai Koefisien Sig Keterangan 1 Item 1 0,921 0,000 Valid 2 Item 2 0,928 0,000 Valid

## Uji Reliabilitas
Berdasarkan  hasil  perhitungan  dengan  menggunakan  komputer  program  SPSS  17 didapatkan  hasil  bahwa  alat  ukur  yang  digunakan  reliabel  karena  mempunyai Cronbach’s  Alpha lebih  besar  dari  0,6  (Sekaran,  2000).  Hasil  yang  tersaji  dalam  lampiran  uji reliabilitas terangkum dalam Tabel 10.
Tabel  5. Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Alpha Status Citra Merek 0,842 Reliabel Kepuasan 0,770 Reliabel Loyalitas 0,829 Reliabel
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483

## HASIL PENELITIAN
Untuk  menguji  pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung  variabel  citra  merek  terhadap loyalitas mahasiswa dilakukan path analysis dengan analisis regresi 2 tahap. Tahap 1 yaitu menguji pengaruh  citra  merek  terhadap  kepuasan  dan  Tahap  2  yaitu  menguji  pengaruh  citra  merek  dan kepuasan  mahasiswa  terhadap  loyalitas  konsumen.  Berikut  ini  disajikan  hasil  analisis  tahap  1  dan tahap 2 sebagai berikut :

## Analisis tahap 1
Berdasarkan  hasil  pengujian  regresi  tahap  1,  hasil  output  SPSS  memberikan  nilai standardized  beta citra  merek  pada  persamaan  (1)  sebesar  0.784  dan  signifikan  pada  0.000  yang berarti  citra  merek  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan,  sehingga  dapat  disimpulkan  H1  yang menyatakan  bahwa  citra  merek  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  diterima.  Nilai  koefisien standardized beta 0.768 merupakan nilai path atau jalur P2.

## Analisis tahap 2
Berdasarkan hasil pengujian regresi tahap 2, hasil pada output SPSS persamaan regresi (2) nilai standardized beta untuk citra merek 0.265 dan signifikan pada 0.013, yang berarti citra merek berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas.  Maka  dapat  disimpulkan  H2  yang  menyatakan  citra  merek berpengaruh positif terhadap loyalitas dinyatakan diterima. Nilai koefisien standardized beta 0.265 merupakan nilai path atau jalur P1.
Sedangkan nilai standardized beta untuk kepuasan 0.545 dan signifikan pada 0.000, yang berarti  kepuasan  berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas.  Maka  dapat  disimpulkan  H3  yang menyatakan  kepuasan  sebagai  variabel  intervening  pengaruh  antara  citra  merek  terhadap  loyalitas dinyatakan diterima. Nilai koefisien standardized beta untuk kepuasan mahasiswa 0.545 merupakan nilai path atau jalur P3.
Besarnya  pengaruh  langsung  citra  merek  terhadap  loyalitas  mahasiswa  adalah  0.265 Sedangkan  untuk  melihat  pengaruh  tidak  langsung  citra  merek  terhadap  loyalitas  yang  dimediasi oleh  kepuasan  mahasiswa  dilakukan  dengan  cara  mengalikan  koefisien  tidak  langsungnya  yaitu (0.784)  x  (0.545)  =  0.427  atau  total  pengaruh  citra  merek  ke  loyalitas  0.265  +  (0.784  x  0.545)  = 0.692
Pengujian  pengaruh  variabel  intervening  terhadap  hubungan  variabel  citra  merek  dan loyalitas dengan membandingkan besarnya pengaruh langsung dan tidak langsung. Pengaruh tidak langsung  sebesar  0.692  lebih  besar  dibanding  pengaruh  langsung  yaitu  sebesar  0.265.  Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel kepuasan menjadi variabel intervening antara pengaruh citra merek terhadap loyalitas.
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483
Sedangkan  besarnya  nilai  e1  (1  −  0.611) 2 =  0.151  dan  besarnya  nilai  e2  (1−  0.585) 2 = 0.172.  Nilai  0.611  dan  nilai  0.585  merupakan  nilai Adjusted  R  Square dari  masing-masing persamaan  1  dan  persamaan  2.  Sedangkan  nilai  0.151  dan  0.172  merupakan  besarnya  nilai  error untuk masing-masing persamaan 1 dan persamaan 2.
Berikut disajikan kembali model penelitian setelah dilakukan pengujian regresi :
Gambar 2.   Model Penelitian dan Jalur Path Setelah Pengujian Regresi

## PEMBAHASAN

## Citra dan kepuasan
Berdasarkan  hasil  penelitian  diperoleh  hasil  bahwa  terdapat  pengaruh  yang  signifikan variabel  citra  merek terhadap  kepuasan.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  mahasiswa  mendapat kepuasan  dari  citra  Perguruan  Tinggi.  Kepuasan  yang  diterima  mahasiswa  tidak  lepas  karena adanya  citra  positif  yang  dibangun  oleh  Perguruan  Tinggi.  Misalnya  Perguruan  Tinggi  selalu mengutamakan pelanggan, menghasilkan  lulusan yang berkualitas, peduli pada lingkungan, dan memiliki program studi yang telah terakreditasi. Pendapat ini didukung oleh Dharmmesta (1999) yang  mengatakan  bahwa  kepuasan  dapat  terbentuk  karena  adanya image /citra  dari  perusahaan. Apabila  citra  dari  perusahaan  tidak  diragukan  lagi  kredibelitasnya,  maka  pembelian  tidak  lagi melalui  pengambilan  keputusan  yang  panjang.  Pada  kondisi  ini,  dapat  dikatakan  bahwa  kepuasan mahasiswa telah terbentuk terhadap Perguruan Tinggi tersebut.
p2: 0.784 p3: 0.545 p1:  0.265 Citra merek Kepuasan Loyalitas H1 (+) H2 (+) H3 (+) e1: 0.151 e2: 0.172
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483

## Citra dan loyalitas
Berdasarkan  hasil  penelitian  diperoleh  hasil  bahwa  terdapat  pengaruh  yang  signifikan variabel  citra  merek terhadap  loyalitas.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  mahasiswa  menjadi  loyal dengan  adanya  citra  merek  yang  positif  dari  Perguruan  Tinggi.  Terbentuknya  loyalitas  ini ditunjukkan  dengan  adanya  kepercayaan  mahasiswa  terhadap  Perguruan  Tinggi    yang  mampu memberikan  pelayan  yang  baik,  sehingga  mahasiswa  tersebut  bersedia  menganjurkan  pada  orang lain  untuk  mengunjungi  atau  kuliah  di  Perguruan  Tinggi  tersebut,  kemudian  merekomendasikan Perguruan Tinggi tersebut sebagai Perguruan Tinggi yang berkualitas kepada orang lain.
Selain  itu,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  mahasiswa  telah  memiliki  rasa  suka  dan  percaya pada  Perguruan  Tinggi.  Adanya  rasa  suka  ini  merupakan  pengalaman  menyenangkan  yang mahasiswa dapatkan setelah mengunjungi dan kuliah Perguruan Tinggi tersebut. Pengalaman yang menyenangkan  ini  menjadi  alasan  bagi  mahasiswa  untuk  merekomendasikan  kepada  orang  lain. Tentunya semua ini tidak lepas dari upaya  Perguruan  Tinggi  untuk  terus  membangun  citra  yang positif.
Dengan  adanya  kesukaan  mahasiswa  terhadap  Perguruan  Tinggi  menguntungkan  sekali bagi Perguruan Tinggi tersebut, karena terciptanya loyalitas. Sebagai mana yang disampaikan oleh Reicheld dan Sasser (1990) dalam Ranto (2007) bahwa peningkatan loyalitas pelanggan sebanyak 5 persen  dapat  menghasilkan  kenaikan  laba  dari  25  persen  menjadi  85  persen.  Selain  itu  juga terciptanya  loyalitas  pada  pelanggan  akan  menguntungkan  bagi  perusahaan,  seperti  mengurangi biaya promosi dan meningkatnya keuntungan karena adanya peningkatan pembelian.

## Kepuasan dan loyalitas
Berdasarkan  hasil  penelitian  diperoleh  hasil  bahwa  terdapat  pengaruh  variabel  kepuasan terhadap  loyalitas.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  mahasiswa  mendapat  kepuasan  setelah mengunjungi  dan  kuliah  Perguruan  Tinggi  tersebut.  Kepuasan  yang  dirasakan  mahasiswa menunjukkan  kepuasan  yang  dirasakan  mahasiswa  sama  dengan  atau  lebih  besar  dari harapannya  (Kotler,  2000).  Selanjutnya  kepuasan  yang  dirasakan  oleh  mahasiswa  akan menimbulkan loyalitas.  Semakin  sering mahasiswa  mendapatkan  kepuasan,  maka kecenderungan  mahasiswa  menjadi  loyal.  Seperti  yang  dikatakan  oleh  Mowen  dan  Minor (1998)  dalam  Dharmmesta  (1999)  menjelaskan  bahwa  loyalitas  merupakan  kondisi  dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah produk/merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483

## KESIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN

## Kesimpulan
1. Variabel  citra  merek berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  kepuasan.  Hasil  ini  menunjukkan bahwa mahasiswa mendapat kepuasan dari citra Perguruan Tinggi.
2. Variabel  citra  merek berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  loyalitas.  Hasil  ini  menunjukkan bahwa  mahasiswa  menjadi  loyal  dengan  adanya  citra  merek  yang  positif  dari  Perguruan Tinggi.
3. Variabel  kepuasan berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  loyalitas.  Hasil  ini  menunjukkan bahwa  mahasiswa  mendapat  kepuasan  setelah  mengunjungi  dan  kuliah  di  Perguruan  Tinggi tersebut.
4. Kepuasan merupakan variabel intervening pengaruh antara citra merek terhadap loyalitas.

## Keterbatasan Penelitian
1. Pengambilan  sampel  penelitian  belum  merata  karena  kuesioner  belum  menjangkau  seluruh Perguruan Tinggi Swasta di Kopertis Wilayah V.
2. Skala besar kecilnya perguruan tinggi tempat mahasiswa kuliah tidak sama.

## Saran
1. Bagi  perguruan  tinggi  swasta  sebaiknya  selalu  berusaha  untuk  mempertahankan  atau  bahkan meningkatkan citra baik yang sudah dimiliki karena akan mendatangkan kepuasan dan loyalitas dari mahasiswa sehingga akan menjamin keberlangsungan dari perguruan tinggi swasta tersebut.
2. Bagi  peneliti berikutnya  sebaiknya dapat  memperluas obyek penelitian  yang dapat  menjangkau lebih banyak perguruan tinggi swasta yang ada di wilayah Yogyakarta.
________________________________________________________________________________

## DAFTAR PUSTAKA
Andreassen,  T.W  (1994),    “Satisfaction,  Loyalty  and  Reputation  as  Indicators  of  Customer Orientation in the Public Sector,” International Journal of Public SectorManagement, Vol. 7, No.2, pp.16-34.
Azwar, S (1997), Reliabilitas dan Validitas, Yogyakarta: Sigma Alpha.
Aziz,  Nasir  (2001),    “Image  Pasar  Swalayan  dan  Pengaruhnya  terhadap  Pembelian  Produk Convinience  di  Kota  Banda  Aceh,  “ Jurnal  Manajemen  dan  Bisnis, Vol.3,  No.2,  (April) hal.177-194.
JBMA – Vol. I, No. 1, Agustus 2012                                                             ISSN : 2252-5483
Dharmmesta, B.S (1999), “Loyalitas Pelanggan : Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti, “ Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14, No. 3 hal. 73-88.
Herizon  dan  W.  Maylina  (2003),  “Faktor-faktor  yang  Mempengaruhi  Kesetiaan  terhadap  Merek pada Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya,” Ventura, Vol. 6 No. 1, April, hal. 98- 115.
Howard,  John  A  (1989), “Consumer  Behavior  in  Marketing  Strategy”, Englewood  Cliffs,  Nj, Prentice-Hall, Inc.
Kandampully, J and D. Suhartanto (2000), “Customer Loyalty in The Hotel Industry: The Role of Customer  Satisfaction  and  Image,“ Journal  of  Contemporary    Hospitality  Management, 12/6,  pp. 346 – 351.
Keller,  Kevin  L,  2003,  “Conseptualizing,  Measuring,  and  Managing  Customer-Based  Brand Equality,” Journal of Marketing ,  (January), 1-22.
Kotler, Philip (2000), “Marketing Management”, Milenium Editions, Prentice Hall Inc.
Kuncoro, M. (2003), Metode Riset Untuk Bisnis & Ekonomi: Bagaimana Meneliti & Menulis Tesis, Jakarta: Erlangga.
Mowen, J.C  dan Minor, M. (2002), Perilaku Konsumen, Jilid I, Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga.
Ranto, D.W.P (2007), “Pengaruh Citra Merek, Nilai, Kualitas Persepsian dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan”, Utilitas , Vol    XV No 2 (Juli), h. 23-34.
Selnes,  F.  (1993),  “  An  Examination  of  the  Effect  of  Product  Performance  on  Brand  Reputation, Satisfaction and Loyalty, ” Journal of Marketing, Vol. 27 No. 9, pp 19-35.
Sitinjak, Tony., (2005),” Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek”, ISSN Vol. 12.
Suhartanto, D (2001), “Kepuasan Pelanggan: Pengaruhnya Terhadap Perilaku Konsumen di Industri Perhotelan,” Usahawan, No.7 Th. XXX (Juli), hal. 42-47.
Tjiptono, F (2005), Brand Management and Strategy, Yogyakarta: Andy  Offset.
Wijaya, P.S.M., 2008, “Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen Starbucks Coffee di Yogyakarta” , Jurnal Riset Manajemen & Bisnis,vol. 3.