## REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN VITAGLOW FAIR&LOVELY
Heri Setiawan, Yusuf Sapari, Ahmad Yusron, Dea Angkasa Putri Supardi Email: setiawanheri614@gmail.com, ysapari73@gmail.com, Ahmad.yusron@umc.ac.id Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Cirebon
Submitted: 29 Juni 2020| Accepted: 24 September 2020 | Published: 30
Desember 2020
Website: https://e-journal.umc.ac.id/index.php/jike/index

## ABSTRACT
The development of the times that makes today's society oriented to only one dimension, namely capitalism. Then from this incident was born a new culture of consumerism. In fact, many unknown ideologies have occurred without us realizing it in the environment around us. This study discusses the meaning in the Vitaglow Fair&Lovely mask advertisement which aims to find out what meaning is contained in the advertisement. In this advertisement, John Fiske's Semiotics research method is used, in which there are three levels, namely the level of reality, the level of representation and the level of ideology. The purpose of this study is to find the meaning in the advertisement with three levels, namely the level of reality, representation and ideology. The results of John Fiske's semiotic analysis in VitaGlow Fair & Lovely advertisements, Vitaglow Fair & Lovely advertisements classify 3 images out of 5 existing images, namely Citra Pigura depicting women as formed creatures. The woman in the advertisement is described as having whiter, smoother, and brighter skin after using the VitaGlow sheet mask. The writer's analysis of Vitaglows Fair & Lovely as a whole shows that women must always look good, but remain confident and rise to face problems. The ideological level analysis in the Vitaglows Fair & Lovely video ad depicts femininity which really represents pure women who are cheerful, fun, cares about themselves and cares for other women. The ideology of consumerism represents the message of capitalism where the three advertisements have motivated women not to feel inferior and dare to change their appearance but still lead the dream to change their appearance and make profits.
Keywords: level of reality, level of representation, level of ideology, consumerism

## ABSTRAK
Perkembangan  zaman  yang  membuat  masyarakat  saat  ini  berkiblat  hanya  pada  satu  dimensi  saja  yaitu kapitalisme. Kemudian dari kejadian ini lahirlah suatu budaya baru yang dinamakan budaya konsumerisme. Sebenarnya ideology tersebut banyak tidak diketahui telah terjadi tanpa kita sadari dalam lingkungan sekitar kita. Penelitian ini membahas tentang pemaknaan dalam iklan masker Vitaglow Fair&Lovely yang bertujuan untuk  mengetahui  makna  apa  yang  terdapat  dalam  iklan  tersebut.  Dalam  iklan  ini  menggunakan  metode penelitian Semiotika John Fiske yang mana terdapat tiga level yaitu level realitas, level representasi dan level ideology. Tujuan penelitian  ini  mencari  makna  yang ada didalam  iklan tersebut dengan tiga  level tadi  yaitu level  realitas,  representasi  dan  ideology.  Hasil  analisis  semiotika  John  Fiske  dalam  iklan  VitaGlow  Fair  & Lovely maka  yaitu  iklan Vitaglow fair&lovely dikategorikan 3 citra dari 5 citra yang ada  yaitu Citra Pigura menggambarkan perempuan sebagai  makhluk  yang memikat. Perempuan dalam  iklan tersebut  digambarkan memikat,  kulit  lebih  putih,  halus,  dan  cerah  setelah  menggunakan    VitaGlow  sheet  mask.  Analisis  penulis menyimpulkan  iklan  Vitaglows  Fair  &  Lovely  secara  keseluruhan  bahwa  perempuan  harus  selalu  tampil memikat, merawat diri, namun tetap percaya diri dan bangkit menjadi perempuan cantik walaupun menghadapi masalah. Analisis level ideologi pada iklan video Vitaglows Fair & Lovely menggambarkan  feminitas yang benar-benar mempresentasikan pure perempuan yang ceria, fun, peduli merawat diri dan peduli akan sesama perempuan. Ideologi konsumerisme iklan tsb merepresentasikan pesan kapitalisme dimana ketiga talent telah memotivasi  perempuan-perempuan  untuk  tidak  merasa  rendah  diri  dan  berani  berubah  dalam  penampilan mereka namun tetap menggiring impian untuk mengubah tampilan dan meraih keuntungan.
Kata kunci : level realitas, level representasi, level ideology, konsumerisme

## A.  PENDAHULUAN
Posisi  perempuan  di  tengah  masyarakat  tidaklah  menguntungkan  di  sisi  lain  dimana masyarakat  seolah  mewajibkan  perempuan  untuk  memenuhi  standar  soal  kecantikan, penampilan, dan perilaku yang berlaku. Bagi mereka, perempuan yang memiliki nilai guna dan nilai tukar adalah yang memenuhi memenuhi standar yang berlaku di masyarakat.
Sisi  lain,  perempuan  sebagai  komoditas  dalam  iklan  produk  seringkali  dipakai  sebagai model. Media massa telah mengunakan perempuan sebagai  model komoditas produk yang layak dipromosikan ke masyarakat umum. Seperti diungkap oleh Fernandez (2013) bahwa perempuan  dengan  daya  tarik  seksualnya  menjadi  salah  satu  senjata  andalan  iklan  untuk menarik  perhatian  target  komunikasinya.  Perempuan  dianggap  lebih  efektif  dalam  upaya merebut perhatian dari khalayak sasaran (Fithyarini, 2013; Susilo, 2017).
Jagad  periklanan  baik  melalui  media  cetak,  media  elektronik,  maupun  media  luar  selalu dimarakkan  oleh  kaum  hawa  sebagai  model  iklan.  Kecantikan  dan  keindahan  yang ditampilkan oleh perempuan  digambarkan sebagai alat untuk menarik perhatian kaum laki- laki. Kecantikan dan keindahan ini mencakup wajah yang menawan, tubuh ramping, tinggi, dan  terlihat  muda  (Kumalaningtyas  &  Sadasri,  2018).  Di  samping  itu  keindahan  dan kecantikan perempuan terlihat pada kulit putih dengan rambut panjang, hitam dan lurus. Kegiatan  periklanan  yang  menggunakan  objek  atau  komoditas  perempuan  bukanlah  hal yang  tabu  atau  dilarang  bahkan  menjadi  sesuatu  yang  lumrah  dilakukan  oleh  produsen produk kecantikan. Kegiatan iklan dengan menggunakan objek perempuan sebagai model iklan telah diteliti dan dijadikan kajian khusus sehingga lahirlah istilah femvertising. Praktik femvertising (female empowerment advertising) tidak lantas membebaskan perempuan dari posisi sebagai objek atau komoditas dalam peta periklanan di Indonesia.
Femvertising  muncul  pada  periode  2000-an  sebagai  bentuk  respons  terhadap commodity feminism yang  menguasai  pasar  selama  hampir  3  dekade.  Samantha  Skey  sebagaimana dikutip  oleh  Becker-Herby  (dalam  Kumalaningtyas  dan  Sadasri,  2018)  memperkenalkan istilah  femvertising  sebagai  iklan  yang  menampilkan  talent,  pesan,  dan  citra  yang mendukung  perempuan  dan  memberdayakan  perempuan.  Femvertising  membawa perempuan  ke  garda  depan  dan  menyamaratakan  representasi  perempuan  dalam perbandingannya dengan laki-laki dalam dunia iklan.
Konsep femvertising ini juga tampak dipakai pada iklan Vitaglows fair&lovely.  Iklan ini seolah mempromosikan kecantikan perempuan yang beragam, tidak hanya harus memiliki
tubuh yang ramping dan sexy, rambut hitam semerbak wangi tapi juga memiliki kulit putih mulus.  Kendati  demikian,  iklan  ini  tetap  menetapkan  syarat  soal  kulit  sebagai  standar kecantikan perempuan, yakni asalkan kulitnya cerah dan mulus.
Dari uraian diatas maka penulis tertarik untuk menganalisis video iklan Vitaglows Fair & Lovely sebagai kajian utama penelitian ini dalam analisis semiotika dari konsep John Fiske. Iklan  Vitaglows  Fair  &  Lovely  ini  banyak  mengandung  makna  yang  bisa  diteliti  dan dianalisis  sehingga  bisa  menggambarkan  makna  yang  tersirat  dari  iklan  tsb  dan  bisa dipahami oleh masyarakat.
Adapun fokus kajian dari penelitian dibatasi pada analisis level realitas, level  representasi dan level ideologi dari konsep semiotika John Fiske.

## B. KAJIAN LITERATUR

## Femvertising
Femvertising atau female  empowerment advertising merupakan  istilah  yang  digunakan dalam sebuah strategi komunikasi dan pemasaran yang digunakan oleh sebuah brand untuk menginspirasi dan memberdayakan perempuan melalui pesan-pesan membangun (Becker- Herby,  2016).  Istilah  ini  pertama  muncul  ke  permukaan  di  tahun  2014,  meski  di  tahun sebelumnya  beberapa brand telah  menggunakan  konsep  iklan  yang  serupa.  Saat  ini femvertising telah  menjadi  konsep  yang  populer  dan  menjadi  magnet  tersendiri  dalam industri periklanan.
Penggambaran  perempuan  yang  lebih  dekat  kepada  khalayak  dengan  memasukkan  lebih banyak pesan positif yang mendukung perempuan  seperti lima pilar unit analisis di bawah ini yaitu :

## 1. Utilization of diverse female talent
Konsep ini dimaknai sebagai penggunaan beragam jenis talent iklan. Hal ini sejalan dengan  esensi femvertising yang  mengerti  bahwa  setiap  perempuan  lebih  suka  jika direfleksikan oleh model dengan ras, bentuk tubuh, dan usia seperti mereka (audiens) (Becker-Herby, 2016).
2. Messaging that it inherently pro-female
Pesan  utama  yang  ingin  disampaikan  melalui femvertising adalah  pemberdayaan, inspirasional  dan  inklusif  (Becker-Herby,  2016).  Pesan  ini  mencoba  memunculkan sikap  afirmasi,  kepercayaan  diri  dan  memotivasi,  serta  bukan  menimbulkan  kesan
bahwa produk yang ditawarkan menjadi kunci untuk memperbaiki kekurangan fisik audiens.
3. Pushing gender-norms boundaries
Iklan  kampanye femvertising memperlihatkan  perempuan  pada  skenario  dengan lanskap yang netral diluar stereotip tradisional atas gender perempuan (Becker-Herby, 2016). Kampanye femvertising jarang sekali menunjukkan wanita dengan pekerjaan domestic atau tugas lain yang berkaitan dengan pernikahan atau motherhood.
4. Downplaying of sexuality
Femvertising tidak sepenuhnya menghapus aspek seksualitas, melainkan menggeser cara  menampilkannya  pada  audiens.  Aspek  seksualitas  seperti  kulit  atau  tubuh perempuan ditampilkan secara relevan dan autentik (misalnya atlet perempuan yang sedang berlatih dalam balutan sport bra bukan mengekspos belahan dada) (Becker- Herby, 2016).

## Ideologi Konsumerisme
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia konsumsi didefinisikan sebagai “pemakaian barang hasil produksi” (www.kbbi.web.id). Sebagai sebuah usaha menghabiskan nilai guna barang dan jasa, konsumsi adalah sebuah tindakan.
Tumbuhnya produktivitas telah mendorong peningkatan kemakmuran yang bermuara pada semakin  mudahnya  mayoritas  penduduk  mengakses  beragam  komoditi.  Beraneka  barang tersedia  di  pasar  mulai  dari  produk  industri  makanan  dan  minuman,  tekstil,  elektronik, hingga  otomotif,  bahkan  transaksi  dapat  dilakukan  dengan  hanya  duduk  menggenggam gadget. Kiranya tidak berlebihan mengatakan bahwa peningkatan kemakmuran berbanding lurus  dengan  peningkatan  konsumsi.  Perkembangan  masyarakat  kapitalis  mendorong sosiolog  seperti  Storey  (2017)  mencari  jawaban  atas  pertanyaan:  “mengapa  manusia tampaknya begitu banyak mengonsumsi dalam masyarakat kapitalis?”( Bakti, 2019).
Pertanyaan  ini  penting  untuk  diselami  karena  mengajak  kita  masuk  ke  dalam  ranah pembahasan  konsumerisme  yang  jauh  lebih  luas  dan  refleksif  daripada  istilah  konsumsi. Konsumerisme adalah “atribut masyarakat” (Bauman, 2007 dalam Bakti, 2019), lebih dari sebuah tindakan mengonsumsi barang dan jasa, bahkan sering kali tindakan konsumsi yang dilakukan  tidak  dimaksudkan  untuk  memenuhi  kebutuhan  (Lodziak,  2002  dalam  Bakti, 2019). Hal ini karena konsumerisme sudah menjadi “cara hidup” atau the way of life (Miles,
2006).  Esensi  konsumerisme  adalah  sebuah  prinsip  bahwa  konsumsi  sebagai  tujuan  itu sendiri dan memiliki pembenarannya sendiri (Dunn, 2008 dalam Bakti, 2019).
Internalisasi struktur konsumerisme dapat menjelma menjadi habitus atau kesadaran praktis dalam diri seseorang (Nirzalin, 2013) yang dimanifestasikan melalui kegiatan belanja dan gaya  hidup  konsumtif.  Tindakan  sosial  ini  lahir  secara  refleks  saja,  kebanyakan  minus refleksi.

## Iklan secara Umum
Istilah  advertising  (periklanan)  berasal  dari  kata  Latin  abad  pertengahan  advertere, “mengarahkan perhatian kepada”. Istilah ini menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman publik apa pun yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa, untuk  menyebarkan  sebuah  pesan  sosial  atau  politik.  Sedangkan  definisi  iklan  secara sederhana yakni pesan yang menawarkan suatu produk untuk ditujukan kepada masyarakt lewat  suatu  media.  Dengan  demikian,  periklanan  dapat  diartikan  sebagai  taktik  untuk memikat  audience  melalui  berbagai  strategi,  serta  mengevaluasinya,  sehingga  dapat menganalisis efektifitas komunikasi antara source dan decoder.
Dalam  perspektif  komunikasi  cenderung  menekankan  sebagai  proses  penyampaian  pesan dari komunikator kepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menekankan pada aspek  penyampaian  pesan  yang  kreatif  dan  persuasive  yang  disampaikan  melalui  media khusus. Perspektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran yaitu  menjual  produk.  Sementara  dalam  perspektif  psikologi  lebih  menekankan  aspek persuasif pesan.
Iklan (advertisement ) adalah produk yang dihasilkan dari kegiatan beriklan (periklanan atau advertising). Jadi, iklan adalah produknya (barangnya, pesannya, bendanya). Sementara itu, iklan  adalah  segala  bentuk  pesan  tentang  suatu  produk  yang  disampaikan  melalui  suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Periklanan merupakan bentuk komunikasi massa, komunikasi yang dilakukan oleh pengiklan (advertiser) untuk mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen (decoder) melalui channel (media).
Iklan sebagai sebuah teks adalah sistem tanda yang terorganisir menurut kode-kode  yang merefleksikan  nilai-nilai  tertentu,  sikap  dan  juga  keyakinan  tertentu.  Setiap  pesan  dalam iklan  memiliki  dua  makna  yang  dikemukakan  secara  eksplisit  dipermukaan  makna  yang dikemukakan  secara  implisit  di  balik  permukaan  tampilan  iklan.  Dengan  demikian,
semiotika menjadi metode yang sesuai untuk mengetahui konstruksi makna yang terjadi di dalam iklan. Karena semiotika menekankan peran sistem tanda dalam konstruksi realitas, maka melalui semiotika ideologi-ideologi yang ada di balik iklan bisa dibongkar.

## Jenis-jenis iklan
Iklan  dapat  dibedakan  berdasarkan  beberapa  hal,  dalam  pembelajaran  ini  disajikan  jenis iklan berdasarkan media yang digunakan dan tujuan iklan. Berdasarkan jenis media  yang digunakan, iklan dapat digolongkan sebagai berikut :
1. Iklan cetak
Iklan cetak adalah jenis iklan yang dipublikasikan menggunakan media cetak seperti koran, majalah, tabloid, dan lain-lain. Berdasarkan ruang yang digunakan dalam media surat kabar, majalah,tabloid, iklan dikenal dalam 2 bentuk yaitu :
a. Iklan baris adalah iklan yang hanya dibuat dalam beberapa baris, umumnya terdiri atas 3-4 baris dengan luas tidak lebih dari satu kolom. Biayanya reletif lebih murah, dihitung perbaris. Untuk menghemat biaya dan semua informasi dapat tersampaikan, bahasa  yang  digunakan  dalam  iklan  ini  umumya  disingkat,  penuh  makna,  dan sederhana. Hal yang diiklankan dalam iklan baris biasanya iklan lowongan pekerjaan, barang, jasa, dan lain-lain.
b. Iklan kolom adalah iklan yang dibuat dalam bentuk kolom. Iklan ini lebih tinggi dari pada  iklan  baris.  Terkadang  iklan  ini  juga  dilengkapi  dengan  gambar,  simbol,  atau lambang yang mendukung isi iklan. Hal yang diiklankan berupa iklan barang dan jasa, loker dan lain-lain.
2. Iklan advertorial adalah jenis iklan yang dikemas seperti berita.
3. Iklan display, Dilihat dari bentuk, iklan display lebih besar dari pada iklan kolom.
Dalam iklan ini, ditampilkan gambar dan tulisan yang lebih besar
4. Iklan elektronik adalah iklan yang dipublikasikan dalam media elektronik.

## Semiotika
Secara etimoligis istilah semiotik diambil dari kata Yunani seimeion yang berarti “tanda”. Tanda  itu  sendiri  didefinisikan  sebagai  sesuatu  yang  atas  dasar  konvensi  sosial  yang terbangun  sebelumnya,  dapat  dianggap  mewakili  sesuatu  yang  lain.  Pusat  konsentrasi semiotika  adalah  kajian  mengenai  tanda  dan  cara  tanda-tanda  tersebut  bekerja  dan menciptakan makna. Sebuah tanda adalah sesuatu yang bersifat fisik, dapat diterima oleh
indera;  mengacu  pada  sesuatu  diluar  dirinya;  dan  bergantung  pada  pengenalan  dari  para pengguna bahwa itu adalah tanda.
Semiotik  sendiri  secara  sederhana  didefinisikan  sebagai  teori  tentang  tanda  atau  sistem tanda.  Sedangkan  tanda  atau  sign  adalah  sesuatu  yang  memiliki  makna,  yang mengkomunikasikan  pesan-pesan  kepada  seseorang.  Oleh  karena  itu,  segala  sesuatu  bisa menjadi sebuah tanda misalnya buku, film, orang, bangunan dan juga iklan. Sebuah tanda (sign) dalam sitem makna dipisahkan ke dalam 2 komponen yaitu signifier (penanda) dan signified (petanda).  Signifier  adalah  materi  yang  membawa  makna  sedangkan  signified adalah  maknanya.  Signifier  menunjukan  pada  dimensi  konkret  pada  tanda.  Sedangkan signified merupakan sisi abstrak tanda, makna yang dilekatkan pada tanda.
Semiotika  merupakan  ilmu  yang  mempelajari  tentang  tanda.  Konsep  tanda  ini  melihat bahwa  makna  muncul  ketika  ada  hubungan  yang  bersifat  asosiasi  antara  yang  ditandai (signified) dan yang menandai (signifier). Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier)  dengan  sebuah  ide  atau  petanda  (signified).  Dengan  kata  lain,  penanda  adalah “bunyi yang bermakna” atau “coretan yang bermakna.
Semiotika  adalah  ilmu  yang  mempelajari  tentang  tanda  (sign),  fungsi  tanda,  penggunaan tanda dan segala sesuatu yang bertalian dengan tanda. Dengan kata lain, pengertian semiotik (tanda,  pemaknaan,  denotatum  dan  interpretan)  dapat  diterapkan  pada  semua  bidang kehidupan  asalkan  ada  persyaratan  yang  dipenuhi,  yaitu  ada  arti  yang  diberikan,  ada pemaknaan dan ada interpretasi.
Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan ‘tanda’. Dengan demikian semiotik mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu tanda. Umberto Eco menyebut tanda tersebut sebagai “kebohongan”, dalam tanda ada sesuatu  yang tersembunyi dibaliknya dan bukan merupakan tanda itu sendiri.
Menurut  Saussure,  persepsi  da  pandangan  kita  tentang  realitas,  dikontruksikan  oleh  kata- kata dan tanda-tanda lain yang di  gunakan dalam konteks sosial.  Hal ini diangga sebagai pendapat yang sangat mengejutkan dan dianggap revolusioner, karena hal itu berarti tanda membentuj persepsi manusia, lebih sekedar merefleksikan realitas yang ada (Bignell, 1997 dalam Listiorini, 1999).
Secara etimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda”. Tanda  itu  sendiri  didefinisikan  sebagai  sesuatu  yang  atas  dasar  konvensi  sosial  yang terbangun  sebelumnya,  dapat  dianggap  mewakili  sesuatu  yang  lain.  Istilah  semeion
tampaknya  diturunkan  dari  kedokteran  hipokratik  atau  asklepiadik  dengan  perhatiannya pada  simtomatologi  dan  diagnostik  inferensial.  “Tanda”  pada  masa  itu  masih  bermakna sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal lain.
Secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda. Van Zoest (1996) mengartikan semiotic sebagai “ilmu tanda (sign) dan segala yang berhubungan dengannya: cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain, pengirimannya dan penerimaan nya oleh mereka yang mempergunakannya”
Sementara, istilah semiotika atau semiotik, yang dimunculkan pada akhir abad ke-19 oleh filsuf aliran pragmatik Amerika, Charles Sanders Peirce, merujuk kepada “doktrin formal tentang tanda-tanda”. Yang menjadi dasar semiotika adalah konsep tentang tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri punsejauh terkait dengan pikiran manusia-seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena, jika tidak  begitu,  manusia  tidak  akan  bisa  menjalin  hubungannya  dengan  realitas.  Bahasa  itu sendiri merupakan sisten tanda yang paling fundamental bagi manusia, sedangkan tanda  – tanda  nonverbal  seperti  gerakgerik,  bentuk-bentuk  pakaian,  serta  beraneka  praktik  sosial konvensional  lainnya,  dapat  dipandang  sebagai  sejenis  bahasa  yang  tersusun  dari  tanda- tanda bermakna yang dikomunikasikan berdasarkan relasi-relasi.

## Semiotika John Fiske
Semiotika  membantu  untuk  menafsirkan  berbagai  tanda  komunikasi,  baik  tanda  alam maupun tanda buatan, semiotika mampu untuk menafsirkan makna-makna baik yang tersirat maupun tersurat, karena pada dasarnya semiotika berdasarkan pada logika atau subjektivitas si penafsir itu sendiri, hal inilah yang memunculkan beberapa aliran semiotika, seperti aliran semiotika  strukturalisme,  pragmatism,  post-modernisme  dan  pembedanya  adalah subjektivitas  yang  berdasar  pada  epistimologis,  ontologis,  aksiologis  dan  metodologis. Tanda-tanda yang ada dalam semiotika biasanya terdiri atas tanda natural, yaitu tanda yang terjadi  secara  alami,  dan  tanda  konvensional,  yaitu  tanda  yang  khusus  dibuat  untuk komunikasi.
Semiotika  John  Fiske  mengikuti  aliran  poststrukturalisme,  aliran  ini  lahir  karena ketidaksetujuan terhadap aliran strukturalisme yang dipelopori oleh Ferdinand De Saussure yang mengatakan tanda dalam semiotika adalah sesuatu yang mengikat, dan tidak memberi
kemungkinan  akan  terciptanya  kreativitas  tanda-tanda  yang  baru  dan  aliran  post- strukturalisme menolak segala bentuk keterikatan dengan konvensi, aturan atau kode-kode baru, sebaliknya, ia membuka ruang bagi model-model bahasa dan pertandaaan yang kreatif, produktif, subversive, transformative, bahkan terkadang anarkis (Piliang, 2010:259).

## C. METODE PENELITIAN
Menggunakan  pendekatan  kualitatif  dengan  metode  analisis  isi  semiotika,  penelitian  ini ingin membongkar makna simbol atau bahasa verbal dan nonverbal dalam iklan Vitaglow fair  &  lovely    untuk  mengetahui  pemaknaan  iklan  tersebut  dengan  melihat  beragam kecantikan perempuan tanpa melihat warna  kulit, rambut, agama dan lain-lain  pada iklan tersebut. Selain itu, penelitian ini juga ingin mengetahui makna realitas, makna representasi, dan makna ideologi dalam iklan  Vitaglows fair & lovely  2020.
Pendekatan penelitian ini menggunakan metode kualitatif diskriptif. Penelitian ini berusaha mengkaji scene dalam  iklan  Vitaglow  Fair  &  Lovely  2020  dengan  mendeskripsikan  atau mencari makna level realitas, level representasi, level ideologi menurut John Fiske.
Secara epistemologis, penggalian makna yang melibatkan perhatian pada sistem pertandaan merefleksikan  pendekatan  semiotik  dalam  analisis  media.  Pendekatan  semiotika memandang komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna ( productions and exchange of  meaning ).  Pandangan  ini  memperhatikan  bagaimana  pesan  berhubungan  dengan penerimanya  untuk  memproduksi  makna.  Aliran  semiotik  memandang  peran  penguasaan makna  kepada  penerima  pesan.  Penerima  pesan  mempunyai  otoritas  mutlak  untuk menentukan  makna-makna  yang  ia  terima  dari  pesan,  sehingga  peran source atau sender cenderung terabaikan.

## Objek Penelitian
Objek kajian dalam penelitian ini adalah iklan Masker Vitaglow Fair & Lovely . Identifikasi terhadap  objek  penelitian  ini  adalah  tanda-tanda  yang  muncul  dalam  iklan  tersebut  yang merujuk pada makna level realitas, level representasi, level ideology. Iklan ini berdurasi 31 detik dan diputar di berbagai stasiun televisi swasta yang ada di Indonesia.

## D. Hasil Penelitian

## Level Realitas
Iklan  menggunakan  pengambilan  gambar  medium  shoot  dan  close  up,  pada  semua  talent sesuai pada kajian teori. Iklan ini memfokuskan pada visual wajah yang bersih dan cerah
serta  tidak  terlihat  riasan  yang  tebal  atau  tampak  natural.  Pengambilan  gambar  yang berfokus pada wajah dan pakaian yang dipakai untuk merepresentasikan citra perempuan feminim pada iklan ini yaitu suka merawat diri baik itu wajah dan badan, selalu terlihat ceria baik gesture tubuh dan bicaranya.
Disini  warna  yang  dominan  ada  dua  yang  pertama  merah  muda  (pink)  yang merepresentasikan  citra  perempuan  itu  sendiri  dan  juga  mewakili  produk  karena  produk tersebut berwarna merah muda (pink). Makna warna ini merepresentasikan prinsip feminim dan  banyak  disukai  oleh  para  wanita,  auranya  yang  kuat  memberi  benak  kita  nuansa kelemahlembutan,  peduli,  dan  romansa.  Warna  lainnya  yaitu  warna  putih  di  samping mewakili  produk  dan  citra  perempuan  juga  warna  putih  diartikan  glowing  bahwa  semua perempuan yang cantik hampir memiliki kulit berwarna putih. Warna putih menggambarkan kesederhanaan, kemurnian, tidak bersalah dan kesempurnaan.

## Level Representasi
Representasi  yang  muncul  dalam  video  iklan  tersebut  bercahaya  atau  glowing,  dimana realitas  saat  ini  sudah  dapat  menampilkan  perempuan-perempuan  remaja  yang  cantik  itu harus  memiliki  wajah  yang  bercahaya  atau  glowing.  Teknik  pengambilan  gambar  ini merupakan  jenis shot  medium  close  up untuk  menunjukkan  wajah  objek  agar  lebih  jelas dengan  ukuran shot dari  dada  sampai  puncak  kepala.  Pada  video  ini  mereperesentasikan bahwa  semua  kalangan  perempuan  remaja  baik  itu  yang  berambut  panjang,  berambut pendek, feminim atau tidak, berhijab atau tidak semuanya menginginkan kulit wajah yang bercahaya  atau  glowing.  Video  ini  juga  menonjolkan  karakter  remaja  perempuan  yang penuh energi dan ceria yang merepresentasikan masa remaja yang penuh energi, rasa ingin tahu, pencarian identitas dan ekpresif.

## Level Ideologi
Iklan  ini  menyuguhkan  tiga  karakter  perempuan  yang  berbeda-beda  lewat  kode  pakaian dengan  memenuhi  standar  yang  sama.  Bagian  pertama  ini  atau  di  talent  perempuan  yang pertama  ini  menunjukan  ideologi  feminitas  yang  benar-benar  mempresentasikan pure perempuan yang ceria, fun, peduli merawat diri dan peduli akan sesama perempuan.
Di  sisi  lain,  level  ideologi  konsumerisme  dimana  diperlihatkan  para  remaja  ini  membeli produk tersebut agar terlihat menarik karena mereka ingin dapat terlihat menarik baik itu di lingkunannya atau untuk pribadinya sendiri. Factor lingkungan mempengaruhi ideologi ini
karena bila seseorang sudah memakai produk tersebut pasti akan mengajak oang lain untuk membeli  serta  sifat  yang  dimiliki  untuk  mencapai  kepuasaan  dirinya  sendiri  dengan mencontoh gaya penampilan orang lain.
Selain itu, level ideologi lainnya seperti video iklan dimana tiga perempuan talent terlihat bercahaya baik muka maupun latar. Pesan yang ditampilkan video ini menunjukan sebuah pesan kapitalisme dimana  tiga perempuan  talent telah memotivasi perempuan-perempuan untuk tidak merasa rendah diri dan berani berubah dalam penampilan mereka guna meraih keuntungan.
Analisis  level  ideologi  pada  iklan  video  Vitaglows  Fair  &  Lovely  menggambarkan feminitas  yang  benar-benar  mempresentasikan pure perempuan  yang  ceria,  fun,  peduli merawat  diri  dan  peduli  akan  sesama  perempuan.  Ideologi  konsumerisme  iklan  tsb merepresentasikan  pesan  kapitalisme  dimana  ketiga  talent  telah  memotivasi  perempuan- perempuan untuk tidak merasa rendah diri dan berani berubah dalam  penampilan mereka namun tetap menggiring impian untuk mengubah tampilan dan meraih keuntungan.

## E. SIMPULAN DAN SARAN
Analisis  level  realitas  menggambarkan  bahwa  musik  yang  ceria  dan  fun  dalam  iklan  tsb mendeskripsikan  membangkitkan  semangat,  kebahagiaan  dan  membuat  sesuatu  menjadi lebih  tenang  dan  terang.  Warna  merah  dan  putih  dalam  iklan  Vitaglows  Fair  &  Lovely mendeskripsikan warna ini merepresentasikan prinsip feminim dan banyak disukai oleh para wanita,  auranya  yang  kuat  memberi  benak  kita  nuansa  kelemahlembutan,  peduli,  dan romansa. Warna putih pada produk menggambarkan kesederhanaan, kemurnian, tidak bersalah dan kesempurnaan.
Analisis level representasi pada video iklan Vitaglows Fair & Lovely  mereperesentasikan bahwa  semua  kalangan  perempuan  remaja  baik  itu  yang  berambut  panjang,  berambut pendek, feminim atau tidak, berhijab atau tidak semuanya menginginkan kulit wajah yang bercahaya atau glowing.
Analisis level ideologi pada iklan menggambarkan feminitas yang mempresentasikan pure perempuan yang ceria, fun, peduli merawat diri dan peduli akan sesama perempuan. Ideologi konsumerisme  iklan  tsb  merepresentasikan  pesan  kapitalisme  dimana  ketiga  talent perempuan  telah  memotivasi  perempuan  lain  untuk  tidak  merasa  rendah  diri  dan  berani berubah  dalam  penampilan  mereka  namun  tetap  menggiring  impian  untuk  mengubah tampilan dan meraih keuntungan.
Saran yang akan disampaikan yaitu :
1.  Segala  bentuk  isi  iklan  yang  ditujukan  ke  masyarakat  harus  menjadi  tanggung  jawab penuh  dari  media.  Media  menampilkan  isi  iklan  harus  proporsional  dan  kembali  ke fungsinya bahwa media memberikan informasi yang benar kepada masyarakat.
2. Masyarakat terutama perempuan harus mampu menyaring informasi atau pesan dari iklan yang ditayangkan dan tidak mudah percaya terhadap isi iklan tersebut
Referensi
John Fiske, Pengantar Ilmu Komunikasi Edisi Ketiga Muhammad Jaiz, Dasar-Dasar Periklanan, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2014), Marcel Danesi, Pengantar Memahami Semiotika Media, Jalasutra Yogyakarta, 2010, Alex Sobur, Analisis Teks Mesia : Suatu Pengantar. (Bandung: Remaja Rosdakarya,2006) Arthur Asa Berger, Pengantar Semiotika: Tanda-tanda dalam Kebudayaan Kontemporer (Yogyakarta: Tiara Wacana, 2010). Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Cet. III; Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2006) Hendy Y, Belajar Membuat Iklan Sukses (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2009) Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Kencana, 2010) Marcel  Danesi, Understanding  Media  Semiotics, Diterjemahkan  oleh  A.  Gunawan Admiranto dengan Judul Pengantar Memahami Semiotika Media (Cet. I; Yogyakarta: Jalasutra, 2010) Muhammad Jaiz, Dasar-Dasar Periklanan, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2014), Kamus Besar Bahasa Indonesia, “Representasi” https://www.kbbi.web.id/representasi diakses pada 20 Januari 2018 pukul 12.15 WIB Marcel Danesi, Pengantar Memahami Semiotika Media, (Yogyakarta: Jalasutra, 2004) Ratna Noviani. 2001. Jalan tengah memahami iklan. Sembiosa Prenada Media. Jakarta Semiotika “analisis praktis bagi penelitian dan penulisan skripsi ilmu komunikasi” Oleh Drs. Indiwan Seto Wahyu Wibowo, M.Si. 2006
Analisis Semiotika Roland Barthes Makna Pada Iklan Sprite Edisi Kenyataan Gak Sebombastis Film Aksi oleh Robi Mubarok. (Skripsi, UIN Sunan Ampel, Surabaya) Representasi Kesabaran Muslimah Dalam Iklan Sunsilk Clean And Fresh Versi Risty Tagor oleh Evita Nanda Karunia (Skripsi, 20017)
Analisis Semiotika Dalam Iklan Shopee 12.12 Birthday Sale Edisi Blackpink Oleh Adinda Rita Dara. Jurnal sosiologi USK Volume 13. Nomor 2 Desember 2019 Citra Tubuh Positif Dalam Iklan Video Digital (Study Femvertising Pada Iklan Dove Real Beauty) oleh Nur Kumalaningtyas, Lidwina Mutia Sadasri (Skripsi, 2018) Simbolis Dan Pemaknaan Iklan Susu Bear Brand Edisi 2015 oleh Mia Mufidah. (Skripsi, UIN Alauddin, Makassar) Bakti, Indra Setia; Nirzalin, Alwi. Konsumerisme  dalam Perspektif Jean Baudrillard. Jurnal Sosiologi Universitas Syiah Kuala Volume 13 No 2 Desember 2019. Universitas Syah Kuala.
Nirzalin. 2013. Mendamaikan Aktor dan Struktur dalam Analisis Sosial Perspektif Teori Strukturasi Antony Giddens. Jurnal Sosiologi Universitas Syiah Kuala 3(3): 15-23