## PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN PADA PT. BRAND X DI JAKARTA
Alex Santana Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara a_santana85@yahoo.com

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 06-12-2019 , revisi : 18-12-2019 diterima untuk diterbitkan : 19-12-2019
Abstract : The aim of this study are : First, to explore the effect of brand image on customer loyalty.  Second,  to  explore  the  effect  of  brand  image  on  customer  satisfaction.  Third,  to explore  the  effect  of  customer  satisfaction  towards  customer  loyalty.  Fourth,  to  find  out  if customer satisfaction can mediate brand image towards customer loyalty. The method of data collection  is  convenience  sampling.  The  samples  of  this  research  are  collected  from  135 respondens, who are the customers of Brand x in Jakarta. The technique of data analysis used in this study was regression analysis and mediating test to find put the hypotheses. The results are  :  (a)  the  effect  between  brand  image  have  a  significant  and  positive  impact  toward customer loyalty; (b) the effect between brand image have a significant and positive impact toward  customer  satisfaction;  (c)  customer  satisfaction  has  a  positive  impact  on  customer loyalty;  (d)  customer  satisfaction  will  mediate  the  effect  of  brand  image  towards  customer loyalty.
Abstrak : Tujuan dari penelitian ini adalah : pertama, untuk untuk menguji efek dari brand image terhadap  loyalitas  pelanggan.  Kedua,  untuk  menguji  efek  dari brand  image terhadap kepuasan pelanggan. Ketiga, untuk menguji efek dari kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Keempat, untuk mengetahui apakah kepuasan pelanggan dapat memediasi brand image terhadap  loyalitas  pelanggan.  Metode  dari  pengambilan  data  adalah convenience sampling . Sampel merupakan pelanggan brand X di Jakarta. Sampel dari penelitian ini adalah 135 responden. Teknik dari data analisis penelitian ini adalah  analisis regresi sederhana dan analisis  mediasi  untuk  menentukan  hipotesis.  Hasilnya  adalah  :  Hasilnya  adalah  (a) brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan . (b) brand image mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan (c) kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan (d) kepuasan pelanggan dapat memediasi pengaruh brand image terhadap loyalitas pelanggan
Keywords : Brand Image; Kepuasan Pelanggan; Loyalitas Pelanggan

## PENDAHULUAN
Pertumbuhan  perekonomian  dunia  sekarang  ini  semakin  bergeser  ke  Asia  Pasifik, terbukti dengan dikuasainya populasi dunia, 60% perkenomian dan hampir 50% perdagangan dunia (Yang Yi, 2019). Pertumbuhan ini seiiring dengan bangkitnya populasi generasi milenial di beberapa negara di Asia, antara lain Indonesia, Malaysia, Singapura, Timor Leste, Vietnam dan Filipina.
Keberhasilan  suatu  bisnis  tidak  dapat  dipisahkan  dari  pelanggan  yang  menjadi  target utama dari sumber pendapatan bagi perusahaan. Menurut Tjiptono (2005), loyalitas pelanggan adalah  situasi  ideal  yang  paling  diharapkan  dari  para  pemasar,  dimana  konsumen  bersifat positif terhadap produk / produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Loyalitas  pelanggan  dipengaruhi  oleh brand  image .  Sejalan  dengan  Upamanyu  dan Sankpal (2011) menunjukkan ada hubungan yang kuat antara brand image dan niat loyalitas. Menurut Kotler dan Keller (2015: 768) adalah “brand image is the perceptions and beliefs held by consumers, as reflected is the associations held in customer memory”. Menurut Kotler dan Keller  (2016:  152)  menjelaskan  loyalitas  bahwa “A  deeply  held  commitment  to  rebuy  or repatronize  a  preferred  product  or  service  in  the  future  despite  situational  influences  and marketing  efforts  having  the  potential  to  cause  switching  behavior ”.  Lebih  lanjut  Menurut Kotler  dan  Keller  (2016:  150)  mendefiniskan customer s atisfaction sebagai “a  person’s feelings  of  pleasure  or  disappointment  that  result  from  comparing  a  product  or  service’s perceived performance (or outcomes) to  ecpectations.” Hal  ini  diperkuat  dengan  penelitian yang dikemukakan oleh Ghafoor, Iqbal dan Murtaza (2012) bahwa kepuasan pelanggan dan brand image keduanya memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan, Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: (1) pengaruh brand image terhadap loyalitas  pelanggan;  (2)  pengaruh brand  image terhadap  kepuasan  pelanggan;  (3)  pengaruh kepuasan  pelanggan  terhadap  loyalitas  pelanggan;  (4)  apakah  kepuasan  pelanggan dapat menjadi  mediasi  pengaruh brand  image terhadap  loyalitas  pelanggan . Hasil  penelitian  ini diharapkan  dapat  memberikan  memberikan  informasi  kepada  Lady  Americana dalam pengambilan keputusan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan dengan penggunaan faktor brand image dan kepuasan pelanggan.

## LANDASAN TEORI
Definisi brand image menurut Kotler dan Keller (2015: 768) adalah “brand image is the perceptions and beliefs held by consumers, as reflected is the associations held in customer memory” . Brand image adalah persepsi dan kepercayaan konsumen, sebagaimana tercermin dalam asosiasi di ingatan konsumen.
Menurut Menurut Heiller (2002: 1765) menyatakan “Customer satisfaction is the degree of overall pleasure or contentment felt by the customer, resulting from the abiity of the service to fullfill the customer’s desires, expectations and needs in relation to the service”. Kepuasan pelanggan adalah perasaan konsumen secara keseluruhan, yang dihasilkan dari pelayanan yang baik untuk memenuhi keinginan, harapan dan kebutuhan konsumen.
Menurut Menurut Kotler dan Keller (2016: 152) “A deeply held commitment to rebuy or repatronize  a  preferred  product  or  service  in  the  future  despite  situational  influences  and marketing  efforts  having  the  potential  to  cause  switching  behavior ”  Loyalitas  pelanggan adalah  komitmen  untuk  membeli  kembali  suatu  produk  atau  jasa  di  masa  depan  meskipun situasi  dan  bentuk  penawaran  yang  diberikan  telah  berubah  akibat  peubahan  perilaku konsumen.
Pengaruh  brand  image  terhadap  Loyalitas  Pelanggan. Upamanyu  dan  Sankpal  (2011) menunjukkan ada hubungan yang kuat antara brand image dan niat loyalitas. Ukuran brand image terdiri dari peningkatan fungsional, sosial, simbolik, pengalaman dan penampilan yang menyiratkan bahwa pemasar harus fokus pada manfaat brand image untuk mencapai loyalitas pelanggan. Berdasarkan penjelasan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut : H1 : Terdapat pengaruh positif brand image terhadap loyalitas pelanggan.
Pengaruh brand image terhadap Kepuasan Pelanggan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Stan, Caemmere dan Jallet (2013) menyatakan bahwa terdapat pengaruh dari brand image terhadap customer satisfaction . Pelanggan yang mengkonsumsi produk, baik barang maupun jasa  dengan  citra  merek  yang  baik  akan  mendapatkan  kepuasan  yang  lebih.  Berdasarkan paparan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut : H2 : Terdapat pengaruh positif brand image terhadap kepuasan pelanggan.
Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan. Penelitian yang dilakukan Gronholdt, Martensen  dan Kristensen  (2000) menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan dan  loyalitas  pelanggan  sangat  penting.  Bhattacharya et  al. (2011)  yang  dalam  penelitianya menyatakan customer  satisfaction memiliki  pengaruh  yang  signifikan  positif  terhadap customer  loyalty .  Berdasarkan  paparan  diatas,  maka  hipotesis  penelitian  adalah  sebagai berikut :
H3 : Terdapat pengaruh positif antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.
Kepuasan  Pelanggan  Memediasi  Brand  Image  terhadap  Loyalitas  Pelanggan. Dalam penelitiannya, Ghafoor, Iqbal dan Murtaza (2012) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dan brand  image keduanya  memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap  loyalitas  pelanggan, konsumen yang loyal terhadap suatu brand didukung oleh kepuasan melalui pelayanan yang baik  dan  komunikasi  serta  pengembangan  dari  suatu brand dengan positioning yang  tepat. Berdasarkan paparan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut :
H4  :  Kepuasan  pelanggan  dapat  memediasi  pengaruh  brand  image  secara  positif  terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Lady Americana Indonesia di Jakarta.

## METODOLOGI
Populasi dan Metode Pengambilan Sampel. Populasi dalam penelitian ini adalah orang yang pernah  membeli  kasur  Lady  Americana  di  Jakarta.  Ukuran  sampel  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  135  orang.  Metode  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah non- probability  sampling .  Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah convenience sampling . Berdasarkan data yang terkumpul, mayoritas karakteristik responden pada penelitian ini adalah wanita (53.7%), berusia 20-30 tahun (48,1%) dengan pendidikan terakhir mayoritas adalah S1 (55,6%) yang berpenghasilan rata-rata Rp 2.000.000-9.900.000 (65,9%).
Variabel  dan  Pengukuran. Pada  penelitian  ini,  variabel brand  image merupakan  variabel independen,  sedangkan  loyalitas  pelanggan  adalah  variabel  dependen  dengan  kepuasan pelanggan sebagai variabel mediator. Untuk mengukur variabel ini, menggunakan beberapa instrument yang diadaptasi dari studi penelitian terdahulu.
Brand Image (X) Loyalitas pelanggan (Y) Kepuasan pelanggan (M)
Tabel  ini  dibawah  ini  menunjukan  pengukuran  masing  –  masing  variabel  dan sumbernya:

## Tabel 1
Variabel dan Pengukuran VARIABEL ITEM SUMBER Variabel Independent Brand Image 6 Khan et al. (2015) Variabel Mediator Kepuasan Pelanggan 4 Sheng dan Liu (2010) Variabel Dependent Loyalitas Pelanggan 5 Ndubisi  (2007);  Sheng dan  Liu  (2010);  Izogo (2017)
Metode Analisis Data. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi sederhana. Sedangkan, untuk uji asumsi seperti uji normalitas dan uji heteroskedastisitas saja sedangkan untuk uji multikolinieritas tidak dilakukan karena variabel dalam penelitian ini hanya 1 serta untuk uji otokorelasi juga tidak dilakukan karena data yang digunakan bersifat cross-sectional dan  bukan  berbasis  waktu  ( time-series ),  hasilnya  menunjukan  uji  asumsi  sudah  terpenuhi. Untuk analisis mediasi dalam penelitian ini menggunakan tiga analisis regresi menurut Baron &  Kenny  (1986).  Pengujian  dalam  penelitian  ini  menggunakan  program  SPSS.  Taraf signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah 0,05.
Pengujian untuk analisis data dilakukan dengan pembagian menjadi 4 model yaitu model 1 untuk menguji hipotesis pertama yaitu pengaruh brand image terhadap loyalitas pelanggan, model 2 untuk menguji hipotesis kedua yaitu untuk pengaruh brand image terhadap kepuasan pelanggan,  model  3  untuk  menguji  hipotesis  ketiga  yaitu  pengaruh  kepuasan  pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan model 4 digunakan untuk menguji hipotesis keempat yaitu untuk menguji peran kepuasan pelanggan dalam memediasi pengaruh brand image terhadap loyalitas pelanggan.

## ANALISA DAN PEMBAHASAN
Tabel 2

## Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis B Sig Kesimpulan Terdapat  pengaruh  positif  antara brand image terhadap loyalitas pelanggan. 0,545 0,000 Tidak ditolak Terdapat  pengaruh  positif  antara brand image terhadap kepuasan pelanggan. 0,406 0,000 Tidak ditolak Terdapat  pengaruh  positif  antara  kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. 1,117 0,000 Tidak ditolak Hipotesis t Hasil Kepuasan pelanggan memediasi pengaruh brand image secara positif terhadap loyalitas pelanggan 8,72 Tidak ditolak
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  pada  model  1,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa brand image berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hipotesis H1 ini sesuai dengan penelitian Upamanyu dan Sankpal (2011) menunjukkan ada hubungan yang kuat antara brand image dan niat loyalitas merek kosmetik (fair lovely) di Gwalior M.P di India. Hipotesis kedua (model 2) digunakan untuk menguji apakah brand image berpengaruh positif  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Berdasarkan  hasil  rekapitulasi  hipotesis  diatas  juga diketahui  bahwa  hipotesis  kedua  terbukti  bahwa brand  image berpengaruh  positif  terhadap kepuasan pelanggan . Hipotesis H2 sudah sesuai dengan penelitian Stan, Caemmere dan Jallet (2013) menyatakan bahwa terdapat pengaruh dari brand image terhadap customer satisfaction . Hipotesis  ketiga (H3) adalah untuk menguji apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hasil pengujian hipotesis pada tabel 2 menunjukan pada penelitian ini menemukan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan pada loyalitas pelanggan. Hasil ini sejalan dengan penelitian  Gronholdt, Martensen, dan Kristensen (2000) melakukan penelitian tentang pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan dengan dilihat dari beberapa industri suatu produk.
Hipotesis  keempat  (H4)  menguji  apakah  kepuasan  pelanggan  dapat  memediasi brand image terhadap  loyalitas  pelanggan.  Hasil  pengujian  dilakukan  dengan  menggunakan path analysis menunjukan bahwa pada penelitian ini, kepuasan pelanggan memediasi brand image terhadap loyalitas pelanggan secara positif. Hasil ini sesuai dengan penelitian Andreani (2012) dimana brand  image memiki  pengaruh  yang  kuat  terhadap customer  loyalty lewat  variabel mediasi customer satisfaction .
Berdasarkan hasil diatas, maka seluruh hipotesis penelitian ini terbukti dengan adanya data  secara  empiris.  Loyalitas  pelanggan  dapat  diprediksi  oleh brand  image serta  dapat dimediasi  oleh  kepuasan  pelanggan.  Dengan  demikian,  maka  dapat  dilihat  bahwa  Loyalitas pelanggan dapat dipengaruhi oleh brand yang dibangun secara konsisten maka pelanggan akan meras  puas  dengan  memakai  produk  dan  akan  melakukan  keputusan  untuk  melakukan pembelian ulang.

## PENUTUP
Kesimpulan. Persaingan  bisnis  yang  sangat  ketat  sekarang  ini,  para  pelaku  bisnis  harus berkompetisi  untuk  menciptakan  dan  mempertahankan  loyalitas  pelanggan.  Keberhasilan suatu  bisnis  tidak  dapat  dipisahkan  dari  pelanggan  yang  menjadi  target  utama  dari  sumber pendapatan  bagi  perusahaan  dan  kelangsungan  hidup  perusahaan.  Salah  satu  faktor  penting dalam  mewujudkannya  adalah  menjaga  pelanggan  agar  loyal  untuk  melakukan  pembelian terus menerus  adalah dengan  kekuatan brand . Pelanggan  akan merasa puas  apabila produk yang dibelinya merupakan brand yang terkenal dan disukai banyak orang dan pelanggan yang puas tersebut berpotensi untuk melakukan pembelian berulang dan menjadi pelanggan yang loyal.
Dalam  penelitian  ini  menemukan  bahwa  semakin  tinggi brand  image maka  semakin kuat  mempengaruhi  kepuasan  dan  loyalitas  pelangan  pada  Lady  Americana  di  Jakarta. Apabila pelanggan memperoleh sesuai yang diharapkan, maka akan menimbulkan kepuasan pelanggan yang kemudian akan mendorong loyalitas pelanggan makin tinggi.
Saran. Peneliti menyarankan agar Lady Americana di Jakarta melakukan mapping di seluruh area Jakarta. Wilayah Jakarta bagian mana yang paling lemah dalam melakukan promosi dan orang  mengenal brand Lady  Americana  atau  mengenal  tetapi  belum  pernah  membeli  kasur Lady  Americana. Branding dapat  dilakukan  dengan  cara  melalui  media  offline  dan  online. Untuk media offline perusahaan dapat memasang shop sign, billboard, backdrop, roll banner, dan melakukan exhibition di mall – mall premium dengan tujuan untuk meningkatkan brand image di benak konsumen, untuk media online seperti sosial media dan web, Perusahaan dapat memberikan  edukasi  tentang  kualitas  tidur  yang  baik  secara  berkala  dan  melakukan
komunikasi  dua arah dengan cepat.  Dengan meningkatnya brand image Lady Americana di Jakarta  maka  pelanggan  yang  telah  membeli  kasur  Lady  Americana  merasa  percaya  dan semakin puas sehingga berpotensi menciptakan pelanggan untuk mengambil keputusan untuk membeli kembali kasur Lady Americana dan memutuskan menjadi pelanggan yang loyal.

## DAFTAR PUSTAKA
Ghafoor, Iqbal dan Murtaza (2012). “Impact of customer satisfaction and brand image on brand loyalty”. Progress in business innovation & Technology Motivation 002 (2012) 069-077 Kotler,  P.,  &  Keller,  L.  (2015). Marketing  Management  15 th edition .  New  Jersey  :  Pretince Hall.
Kotler, Philip dan Keller, K.L. (2012). Marketing Management . 14 Edition. Harlow : Pearson Education Limited
Upamannyu dan Sankpal. “Effect of brand image on customer satisfaction & loyalty intention and the role of customer satisfaction between brand image and loyalty intention.” Journal of Social Science Research, Vol.3, No.2 (ISSN : 2321 – 1098)
Upamannyu, Mathur dan Gulati (2014). “Effect of brand trus, brand image on customer brand loyalty  in  FMCG sector  at  Gwalior Region.” Prestige Institute of Management, April 2014 (ISSN 2319–5789)