## ANALISIS STRATEGI PENETAPAN HARGA PT. GRAB  DI INDONESIA
Vera Afriani Usli
Universitas Negeri Medan Email: veraafrianiusli@gmail.com

## ABSTRACT
This  study  was  conducted  to  determine  the pricing  strategy used by  PT.  Grab  in  Indonesia.  The research method used is qualitative. Based on the results of the study, it  was concluded that the pricing  strategy  carried  out  by  Grab  could  be  seen  in  Satisfaction-Based  Pricing,  Relationship Pricing, and Efficiency Pricing, where there are different pricing according to regional zones and also  applies  the  shipping  price.  In  addition,  there  are  discounts  and  pricing  bundling  where customers can receive lower prices than the regular price for each service offered. Grab also uses pricing based on opportunistic i.e. charging higher fares at vulnerable times.

## Keywords: Pricing Strategy, Grab

## PENDAHULUAN
Pada  era  modern  saat  ini,  persaingan pasar sangat ketat. Semua perusahaan berusaha memposisikan diri menjadi  yang terbaik, agar diminati  oleh  pelanggan.  Perusahaan  yang mampu  bersaing  akan  dapat  bertahan,  namun jika    perusahaan    tidak  dapat  bersaing    maka perusahaan bisa saja gulung tikar. Oleh karena itu, di era saat ini memaksa pihak manajemen perusahaan  untuk  tanggap  akan  segala perubahan  lingkungan  yang  cepat  terutama  di dalam  dunia  pemasaran.  Untuk  mencapai tujuan  perusahaan,  dibutuhkan  koordinasi yang  baik  dari  semua  fungsi  manajemen. Pengambilan  keputusan  perusahaan  tidak  lagi hanya  dari  intuisi  akan  tetapi  dipadukan dengan pengetahuan yang luas.
Banyaknya  pesaing  didalam  dunia usaha, terutama dalam pengambilan keputusan penetapan  harga,  maka  perusahaan  harus menetapkan manajemen strategi yang matang. Menurut  Fred  R.  David  (2004),  manajemen strategi  adalah  ilmu  mengenai  perumusan, pelaksanaan,  dan  evaluasi  keputusan  lintas fungsi yang memungkinkan organisasi mencapai  tujuannya.  Manajemen  strategi dibuat yaitu sebagai sarana
untuk
mempersiapkan perusahaan
terhadap
perubahan,  membantu  perusahaan  dalam beradaptasi,  dan  membuat  kinerja  perusahaan menjadi  lebih  efektif.  Sehingga  tujuan perusahaan  dapat  diraih  dan  direalisasikan. Untuk  menarik  minat  pelanggan  maka perusahaan harus mampu menciptakan inovasi yang  berbeda  dengan  pesaing.  Harga memainkan  peran  yang  sangat  penting  dalam
bauran  pemasaran.  Penetapan  harga  dapat mempengaruhi  persepsi  konsumen.  Untuk alasan  ekonomis,  harga  yang  rendah  atau harga  yang  berkompetisi  merupakan  pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran. Sedangkan alasan psikologi, harga merupakan  indikator  kualitas  sehingga  harga dirancang  sebagai  instrumen  kompetisi  dalam penjualan.  Menurut  Kotler  (2009)  kebijakan harga  adalah  suatu  alat  atau  cara  yang digunakan  perusahaan  untuk  menetapkan harga  dan  bisa  mempengaruhi  pelanggan dalam  melakukan  pembelian  terhadap  apa yang ditawarkan dan berapa banyak pendapatan yang diperoleh. Beberapa penelitian  yang  dilakukan  menyatakan  bahwa pelanggan akan loyal pada merek-merek yang berkualitas,  dan  eksklusif  jika  ditawarkan dengan  harga  yang  wajar.  Namun  disamping itu,  terdapat  juga  pelanggan  yang  loyal terhadap  produk  yang  murah.  Beberapa perusahaan  jasa  seperti  Grab  ataupun pesaingnya  Gojek,  inDriver,  Anterin,  Nujek dan  lainnya  selalu  bersaing  dalam  penetapan harga.  Sehingga  setiap  perusahaan  tersebut selalu berusaha untuk mematok harga pesaing dalam  memikat  pelanggan  supaya  memakai jasanya.
Swastha  (2009)  harga  adalah  jumlah uang  yang  dibutuhkan  untuk  mendapatkan sejumlah  kombinasi  dari  barang  beserta pelayanannya. Harga merupakan suatu pengorbanan  yang  harus  dikeluarkan  untuk mendapatkan  suatu  barang  ataupun  jasa. Penetapan  harga  adalah  suatu  proses  untuk menentukan  seberapa  besar  pendapatan  yang
akan  diperoleh  atau  diterima  oleh  perusahan dari  produk  atau  jasa  yang  di  hasilkan. Penetapan  harga  telah  memiliki  fungsi  yang sangat  luas  di  dalam  program  pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan  produk  kita  dengan  aspirasi sasaran  pasar,  yang  berarti  harus  mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan.
Peranan  harga  sangat penting  terutama  untuk menjaga  dan  meningkatkan  posisi  perusahaan di  pasar,  disamping  untuk  meningkatkan penjualan  dan  keuntungan  perusahaan.  Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan.  Namun,  putusan  terhadap  harga tidak mudah dilakukan. Harga yang mahal bisa mendatangkan  laba  jangka  pendek,  namun akan  sulit  dijangkau  dan  sulit  untuk  bersaing dengan kompetitor.
Sedangkan, apabila harga murah pangsa pasar dapat  melonjak,  namun  laba  yang  diperoleh bisa berkurang. Selain itu, sebagian konsumemn bisa saja mempersepsikan kualitasnya  jelek.  Kotler  dan  Keller  (2009) membagi  enam  langkah  dalam  menetapkan sebuah  harga  yaitu  memilih  tujuan  penetapan harga, menentukan permintaan, memperkirakan  biaya,  menganalisis  biaya, harga dan penawaran pesaing, memilih motode penetapan harga, memilih harga akhir.
Prinsip  utama  pada  penetapan  harga jasa  adalah  mengkaitkan  dengan  jelas  harga yang dibayarkan pelanggan dengan nilai yang mereka terima dari konsumsi jasa perusahaan.
Terdapat  tiga  strategi  dalam  penetapan  harga yaitu:
1. Satisfaction-Based  Pricing ,  yaitu  untuk mengurangi  ketidakpastian  pelanggan karena  dalam  pembelian  jasa  maupun produk,  berbagai  macam  ketidakpastian bisa  muncul  seperti  resiko  keamanan, resiko sosial, resiko psikologi dan lainnya. Adapun  yang  bisa  diupayakan  untuk mengatasi ketidakpastian dengan memberikan  garansi  jasa,  benefit driven pricing yaitu  didasarkan  pada  bagaimana jasa  digunakan  dan  bagaimana  jasa memberikan nilai tambah bagi pelanggan. Dan  yang terakhir  yaitu flate rate pricing yaitu mengurangi ketidakpastian pelanggan  dengan  melakukan  kesepakan atas  harga  yang  dilakukan  pada  awal transaksi.
2. Relantionship  Pricing ,  merupakan  upaya menarik, mempertahankan, dan meningkatkan relasi dengan para pelanggan. Pendekatan yang bisa digunakan long  term  contracts ,  yaitu pemasar  bisa  menggunakan  kontrak jangka panjang yang  memberikan insentif harga  dan  nonharga  kepada  pelanggan agar  mereka  bersedia  mengikat  diri  pada relasi  jangka  panjang  yang  saling menguntungkan. Price  bundling ,  yaitu perusahaan  menjual  dua  atau  lebih  jasa dalam  satu  paket,  dimana  harga  paket lebih  murah  dari  pada  harga  total masingmasing item jika dijual terpisah.
3. Efficiency  Pricing ,  aspek  utama  pada
strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan,  dan  penekanan  biaya. Zeithmal dan Britner (2003) menguraikan persoalan terkait dengan motede penetapan  harga  konvensional  ke  dalam sektor jasa, yaitu cost- based pricing yakni menetapkan harga berdasarkan perhitungan biaya penuh untuk
menghasilkan  dan  memasarkan  sebuah jasa dan melakukan mark up. C ompetition-based pricing
yakni menetapkan  harga  yang  sama  dengan pesaing atau pembanding untuk penetapan harga  jasa.  Serta demand-based  pricing
yaitu berorientasi pada perspektif pelanggan  dengan  menetapkan  harga konsisten  dengan  persepsi  pelanggan terhadap nilai.
Adapun strategi  penetapan harga untuk barang atau jasa yang sudah mapan diantaranya yaitu:
1. Penetapan  harga  geografis,  salah  satu jenis  penetapan  harga  geografis  yaitu penetapan  harga  zona  yaitu  menetapkan harga yang berbeda berdasarkan wilayahnya  yang  berbeda-beda.  Selain itu,  ada  juga  penetapan  harga  terkirim, yaitu memberikan harga yang sama untuk semua  pelanggan  dimanapun  berada. Perusahaan  menghitung  ongkos  kirim untuk masing-masing daerah dan menggabungkannya  ke  dalam  tarif  yang seragam.
2. Pemaketan, yaitu penetapan harga dengan mengelompokkan  beberapa  produk  atau jasa  dengan  penjualan  dengan  harga khusus  yang  lebih  murah  dari  pada membeli secara terpisah.
3. Potongan  harga,  yaitu  pemberian  harga lebih  murah  dari  harga  normal  yang ditawarkan.
4. Penetapan  harga  opportunitis,  metode  ini digunakan untuk memaksimalkan keuntungan  jangka  pendek  dengan  cara mengenakan  harga  tinggi  ketika  barang atau jasa sedang langka.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini adalah
penelitian dengan teknik   deskriptif menggunakan pendekatan kualitatif. Penelitian kualitatif berangkat dari kasus tertentu yang ada pada situasi sosial. Analisis data penelitian ini yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan keseimpulan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Grab  adalah  perusahaan  penyediaan jasa  berbasis  online.  Grab  berasal  dari Singapura.  Saat  ini  Grab  sudah  diminati delapan  negara  di  Asia  Tenggara,  yaitu Singapura,  Malaysia,  Myanmar,  Vietnam, Thailand, Kambodja, Fhilipina, dan Indonesia. Adapun  di  Indonesia  Grab  masuk  pada  tahun 2014.
Strategi  penetapan  harga  perusahaan Grab,  dapat  dilihat    dibawah  ini,  sebagai berikut:
1. Satisfaction-Based
Pricing, untuk mengatasi atau mengurangi ketidakpastian pelanggan  terhadap  jasa  atau  pelayanan yang  diberikan  maka  perusahaan  Grab menyediakan  pemberian  nilai  pada masing-masing pelanggan, yakni pemberian bintang pada setiap pemakaian jasa  Grab  dimulai  dari  bintang  satu  yaitu penilaian  paling  rendah  dan  bintang  lima merupakan penilaian paling tinggi, disertai dengan  tersedianya  kolom  komentar dibawah  penilaian  bintang.  Sehingga pelanggan bisa memasukkan komentarnya yang  berisi  alasan  memberikan  bintang tersebut seperti komentar terkait drivernya ramah,  sepeda  motornya  dilengkapi dengan penyediaan helm untuk pelanggan, atau  pelanggan  merasa  tidak  nyaman dikarenakan lama menunggu driver datang menjemput  atau  sebagainya,  bisa  diisi sesuai  dengan  apa  yang  dirasakan  oleh pelanggan. Penilaian inilah yang kemudian akan masuk ke data perusahaan dan perusahaan akan menindaklanjutinya.  Selain  itu,  Grab juga  menyediakan  fitur Share  My  Ride yaitu  pelanggan  bisa  memberikan  akses kepada  orang-orang  terdekat  untuk melacak  lokasi GPS  langsung dan status perjalanannya.  Kemudian  ada  juga  fitur
Report  a  Safety  Issue ,  yakni  pelanggan dapat  dengan  mudah  melaporkaan masalah  keselamatan,  sehingga  Grab dapat mengambil tindakan cepat terhadap insiden keselamatan. Selain itu, ada juga
Get
Emergency
Asistance
yakni pertolongan  darurat  jika  terjadi  keadaan yang darurat.
2. Relantionship  Pricing ,  menarik  dan mengikat pelanggan
Grab Bike memberikan  pemaketan  seperti  bayar  Rp.
30.000 bisa mendapatkan 15 voucher Grab Bike Rp. 4.000 dan 3 voucher Grab Bike Rp.  5.000,  sehingga  bisa  Hemat  Rp. 45.000.
3. Efficiency  Pricing ,  penekanan  biaya  yang dilakukan  berdasarkan  Zona  atau  tarif perkilometer  perjalanan  yang  ditempuh.
Sehingga penetapan harga yang dilakukan bisa  konsisten  dengan  persepsi  dari pelanggan  terhadap  nilai  jasa  yang ditawarkan.
Selain   itu, dapat   pula dilihat penetapan harga yang dikenakan kepada pelanggan Grab, sebagai berikut:
1. Berdasarkan  Geografis,  yaitu  penetapan harga  khusunya  Grab  Bike  dilakukan berdasarkan    penetapan  zona,  dimana Grab  juga  membagi  penetapan  tarif jasanya pada tiga Zona yang berbedabeda. Hal  ini  juga  sesuai  dengan  keputusan Menteri  Perhubungan  nomor  KM  348 tahun  2019  tentang  Pedoman  Perhitungan Biaya  Jasa  Penggunaan  Sepeda  Motor yang  digunakan  untuk  kepentingan masyarakat  yang  dilakukan  melalui aplikasi yaitu:
a. Zona  1  (Meliputi  wilayah  Sumatera, Jawa  selain  Jabodetabek  dan  Bali) Besaran  tarif  baru  untuk  Zona  1  adalah
batas bawah sebesar Rp 1.850 dan batas atas  Rp  2.300,  serta  biaya  jasa  minimal Rp 7.000-Rp 10.000.
b. Zona  2  (Meliputi  wilayah  Jabodetabek) Besaran  tarif  baru  untuk  Zona  2  adalah batas bawah sebesar Rp 2.000 dan batas atas  Rp  2.500,  serta  biaya  jasa  minimal Rp 8.000-Rp 10.000.
c. Zona  3  (Meliputi  wilayah  Kalimantan, Sulawesi,  NTT,  Maluku,  dan  Papua)
Besaran tarif baru untuk Zona 3 adalah, batas bawah sebesar Rp 2.100 dan batas atas  Rp  2.600,  serta  biaya  jasa  minimal Rp 7.000-Rp 10.000.
Selain  itu,  Grab  juga  menggunakan harga  terkirim,  yaitu  harga  yang  dikenakan pada  pelanggan  adalah  sama,  yakni  pada penerapan  harga  4  KM  pertama  sebesar  Rp 9.000  hingga  Rp  10.000  sehingga  jika  jarak yang ditempuh pengemudi baik 1 km, 2 km, 3 km  maupun  4  km  akan  tetap  dikenakan besaran  tarif  yang  sama  yaitu  sebesar Rp10.000  untuk  Zona  2  dan  Rp.9000  untuk Zona 1 dan Zona 3.
2. Berdasarkan  Pemaketan,  yaitu  dengan memberikan  Voucher  dengan  jenis Bundling  Voucher yakni  pemotongan
harga  untuk  beberapa  jasa  sekaligus dengan  melakukan  pembayaran  melalui OVO.  Contohnya  seperti  voucher  Grab Bike Combo Package, pada pemaketan ini menawarkan  voucher  diskon  Grab  bike sebesar Rp.7.000 yang dapat digunakan 5 kali  dan  voucher  diskon  Grab  Food
sebesar  Rp.5000  yang  dapat  digunakan sebanyak 5 kali.
3. Berdasarkan  Pemotongan  Harga,  yaitu dengan  mengadakan  Voucher  yang dikirimkan  ke  akun  masing-masing pelanggan.  Ketika  kode  pada  voucher tersebut  digunakan  oleh  pelanggan  maka mereka bisa mendapatkan potongan harga, sehingga  harga  yang  diperoleh  lebih murah dari tarif normalnya.
4. Berdasarkan Opportuniti s, yaitu didasarkan  pada  waktu  atau  jam-jam rawan,  jam-jam  dimana  banyaknya pelanggan yang  menggunakan jasa Grab, seperti  waktu  pagi,  waktu  jam  pulang kerja,  atau  waktu  hujan  maupun  hari-hari besar  tertentu  sehingga  tarif  yang ditawarkan lebih tinggi dari hari biasanya. Ini  menyebabkan  terjadinya  kelangkaan sehingga  pelanggan  tidak  punya  banyak pilihan dan harus membayar dengan harga tinggi  karena  keadaan  yang  memaksanya. Kesempatan  inilah yang kemudian dimanfaatkan oleh perusahaan Grab untuk memaksimalkan keuntungan jangka pendeknya  dengan  cara  menaikkan  tarif jasa yang ditawarkan.
Selain itu, perusahaan Grab dalam meningkatkan performa perusahaan jasanya, sering melakukan survei online melalui kuesioner yang dikirim secara daring kepada akun   masing-masing  pengguna Grab. Tujuannya adalah untuk mengetahui apa yang menjadi  kebutuhan  dan  apa  minat  dari penggunanya  secara  tepat  dalam  memahami
keinginan dari para pengguna jasanya tersebut, serta  untuk  tetap  menjaga  daya  saingnya dengan  perusahaan  jasa  transportasi    online lainnya.

## KESIMPULAN
Strategi penetapan harga yang dilakukan oleh Grab    berorientasi  pada Satisfaction-Based Pricing, Relantionship Pricing , dan Efficiency Pricing .  Penetapan  harga  yang  dikenakan berbeda-beda  sesuai  dengan  zona  daerah, namun  juga  diberlakukan  tarif  harga  terkirim yaitu  pada  jarak  4  KM  pertama,  tarif  yang ditawarkan    sebesar  Rp10.000  untuk  Zona  2 dan  Rp.9000  untuk  Zona  1  dan  Zona  3. Diberlakukan  pula  pemberian  potongan  harga dan  pemaketan  dimana  para  pelanggan  dapat menerima  harga  yang  lebih  murah  dari  harga normal  pada  setiap  jasa  yang  ditawarkan. Selain  itu,  Grab  juga  melakukan  penetapan harga berdasarkan opportunitis yakni mengenakan  tarif  lebih  tinggi  pada  waktu- waktu rawan.

## REFERENSI
Alfabeta., S. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R & D. Bandung: Alfabeta.
David  F.R  2004. Manajemen  Strategis: Konsep.  Edisi  Ketujuh. Jakarta:  PT Prenhallindo.
Kotler, P. A. (2009). Prinsip-Prinsip Manajemen Pemasaran (Edisi Indonesia). Jakarta : Erlangga.
Kotler, P., dan Keller, K. L. 2009. Manajemen Pemasaran  Ed.  13  Jilid  1. Jakarta: Erlangga.
Swastha,  B.  (2009). Manajemen  Penjualan. Yogyakarta: BPFE.
Tjiptono. (2014). Pemasaran Jasa Prinsip,
Penerapan, dan Penelitian. Yogyakarta: Andi Offset. Zeithaml, V.A., dan Bitner, M.J. 2003. Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Film. New York: McGraw-Hill.
Utami,  Ai  Annisaa,  Zahrudin,  dan  sarah Ramadhanti.  (2009).  Analisis  strategi Penetapan Harga Terhadap Keputusan Konsumen  Menggunakan  Jasa  Ojek Online  PT  Go-Jek  Indonesia. Journal of  Applied  Business  and  Economics (JABE). Vol 6. No 2. Hal 137-156.