## ANALISA  SEMIOTIKA SOSIAL VISUAL PADA IKLAN DENIM DIESEL

## “ BE STUPID ”
Sophia Purbasari
Fakultas Komunikasi dan Desain, Universitas Informatika dan Bisnis Indonesia Email: 1 sophia041@unibi.ac.id

## Abstrak
Komunikasi  visual  khususnya  periklanan  harus  bersifat  multi-faceted  dan  multidimensional  agar mendapat perhatian dan respon positif dari masyarakat. Iklan harus memiliki narasi visual yang terdiri dari  unsur-unsur  visual  yang  memiliki  makna  tersendiri  dan  membentuk  makna  keseluruhan  untuk narasi visual, baik verbal maupun non-verbal. Struktur naratif visual iklan tersebut dapat dideskripsikan dan diungkap melalui penguraian interpretasi semiotika sosial visual dilihat dari hubungan unsur-unsur visual  di  dalamnya  sehingga  dapat  dipahami  bagaimana  makna  itu  terbentuk  dan  proses  komunikasi antara penyampai pesan sebagai penciptanya. iklan dan penonton bisa terjadi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis makna yang terkandung dalam gambar visual dalam kampanye iklan cetak Diesel: “ Be Stupid ”. Pendekatan penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan menggunakan metode grounded  theory.  Semiotika  sosial  visual  dianalisis  dengan  menggunakan  kerangka  deskriptif  tata bahasa visual yang dikemukakan oleh Kress dan Leeuwen (2006). Penelitian ini mengungkapkan bahwa pada gambar visual terdapat tiga makna visual, yaitu representasi, makna interaktif dan komposisi, serta analisis pesan visual..
Kata Kunci : Iklan, semiotika sosial visual, tata bahasa visual, iklan kampanye Diesel

## Abstract
Visual communication, especially advertising, must be multi-faceted and multidimensional in order to gain  positive  attention  and  response  from  the  community.  The  ads  must  have  a  visual  narrative composed of visual elements having their own meaning and forming the overall meaning for the visual narrative, both verbal or non-verbal. Visual narrative structure of the ads can be described and exposed through the decomposition of visual social semiotic interpretation seen from the relationship of visual elements in it so that it can be understood how the meaning is formed and the communication process between the messenger is the creator of the ad and the audience can happen. The objectives of the study were  to analyze the embedded meanings of visual images in Diesel print ads campaign: “Be Stupid”. The approach  of  this  study  was  a qualitative  descriptive  one  by  using grounded  theory  method.  The visual  social  semiotic  analyzed  by  using  the  descriptive  framework  of  visual  grammar  proposed  by Kress and Leeuwen (2006). This study revealed that the visual images embedded three visual meanings, namely  representation,  interactive  and  composition  meaning,  and  the  analysis  of  the  visual messages.The result of this research are.
Keywords: advetising, visual social semiotic, visual grammar, Diesel ads campaign

## 1. PENDAHULUAN
Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi  massa  yang  bertujuan  untuk mempersuasi  masyarakat.  Komunikasi  visual terutama  iklan  harus  dibuat  secara  multiaspek dan multidimensi untuk mendapatkan perhatian dan  respon  positif  dari  masyarakat.  Bahasa merupakan  media  utama  di  dalam  komunikasi periklanan  selain  gambar,  dan  warna.    Sobur
(2004)  menyatakan  iklan  disampaikan  melalui dua  saluran  media  massa  yaitu  media  cetak  ( surat  kabar,  majalah,  poster,  leaflet,  brosur, papan iklan dan billboard) dan media elektronik (radio, televisi, film). Dalam media cetak, unsur visual iklan (gambar dan warna) serta kekuatan bahasa menjadi senjata yang sangat diandalkan (Supriyadi,2013).
Setiap  iklan  pasti  memiliki  bahasanya masing-masing,  baik  yang  bersifat  verbal maupun non-verbal. Bahasa iklan dapat dilihat dari komponen Iklan berupa tanda yang ada di dalam  iklan  itu  sendiri.  Morrison  (2007) menjelaskan bahwa komponen dasar iklan yang dapat  disebut  tanda  terdiri  dari:  judul (headline),  badan  iklan  (teks  yang  memuat pesan  yang  ditujukan  kepada  pembaca  iklan, biasanya  berupa  slogan  atau  tagline),  elemen visual  (brand,  logo,  warna,  foto,  atau  gambar ilustrasi  produk  yang  diiklankan),  dan  layout yang  digunakan.  Dalam  penelitian  ini  akan lebih  menekankan  pada  elemen  visual  dan layout  iklan  yang  berupa  iklan  cetak  dengan menguraikan  struktur  elemen  visual  dan struktur komunikasi dalam proses penyampaian pesan  iklan  tersebut.  Bahasa  yang  terdapat dalam  iklan  mengandung  sebuah  makna. Berdasarkan pendapat Kress dan van Leeuwen (1996), yang menjelaskan bahwa sebuah tanda (elemen visual serta layout) dalam komunikasi visual  memiliki  sebuah  tata  bahasa,  yang mereka sebut sebagai tata bahasa visual (visual grammar).
Bahasa  dalam  narasi  visual  iklan  dapat dipaparkan melalui pembacaan struktur bahasa visual  menggunakan  pendekatan  semiotika sosial visual. Semiotika sosial visual didefinisikan  sebagai  analisa  yang  melibatkan deskripsi  sumber  semiotik,  apa  yang  dapat dikatakan  dan  dilakukan  dengan  gambar  dan bagaimana  peserta  yang  diwakili  mengatakan dan melakukan dengan gambar dapat diinterpretasikan. Penggunaan semiotika sosial visual  sebagai  pendekatan  yang  digunakan untuk menganalisis citra visual dalam penelitian ini karena beberapa alasan. Pertama, ada  yang  menarik  karena  gambar  merupakan bahasa  visual  yang  tidak  transparan  dan  dapat dipahami  secara  universal  (Kress  &  Leeuwen, 2006).    Artinya,  semiotika  sosial  visual  dapat digunakan  untuk  menganalisis  citra  visual secara  menarik  dalam  bentuk  perspektif  yang baru. Kedua, visual, seperti halnya bahasa pada kenyataannya  adalah  penyematan  makna representasi visual.
Kress dan Leeuwen (2006) mengusulkan kerangka  kerja  deskriptif,  yang  mereka  rujuk
1 Rigoni, Barbara. Mater Degree Thesis.
"Provocative Advertising: Diesel" (Venezia: Universita Ca’Foscari, 2017) ,5.
ketata bahasa visual. Dalam tata bahasa visual, gambar  memiliki  tiga  makna;  representasi, interaktif dan makna komposisi. Arti representasi  mengacu  pada  mewakili  peserta dan  bagaimana  mereka  terkait  satu  sama  lain dengan cara yang bermakna. Kemudian, makna interaktif mengacu pada hubungan antara orang yang berkomunikasi dan objek dalam  gambar. Yang  terakhir  adalah  makna  komposisi  yang mengacu  pada  cara  di  mana  representasional dan  interaktif  dibuat  untuk  berhubungan  satu sama  lain  atau  cara  mereka  diintegrasikan  ke dalam  makna  secara  keseluruhan  (Kress  & Leeuwen  2006).  Berdasarkan  unsur-unsurnya, pengertian  bagaimana  komposisi  gambar  (dan teks) akan diwakili.
Diesel  dijadikan  sebagai  objek  analisa karena Diesel adalah merek produk denim yang memiliki konsep pemasaran  yang sangat unik, media  promosi  mereka  dibuat  dalam  bentuk iklan TVC dan iklan cetak dengan penyampaian  pesan  dan  konsep  visual  yang sangat  menarik  .  Mereka  membuat  kampanye iklan yang setiap tahunnya memiliki tema yang berbeda  –  beda.  Hal  yang  perlu  menjadi perhatian  setiap  tema  dari  kampanye  iklan mereka  selalu  bertemakan  sesuatu  yang kontroversi  yang berlawanan dengan nilai-nilai yang ada dalam masyarakat. Sejak awal, Diesel mewakili merek upstream dan inovatif, pemilik Renzo  Rosso  yang  selalu  menunjukkan keyakinannya pada makna yang ingin disampaikan melalui brand ini yaitu kebebasan dan  kesediaan  untuk  melakukan  apapun  yang dia  inginkan  tanpa  adanya  filter.  Jiwa pemberontak  inilah  secara  langsung  tercermin pada  cara  brand  Diesel  ini  mengiklankan dirinya  sendiri,  dengan  berbagai  tanggapan yang positif dan negatif terhadap iklan mereka berpengaruh langsung kesuksesan brand mereka.  Untuk  itu  sangat  menarik  untuk menganalisa  kontruksi  bahasa  visual  yang dilakukan  brand  Diesel    untuk    melakukan persuasi  terhadap  audiennya  melalui  iklan mereka yang kontroversial. 1 Dalam penelitian ini kampanye iklan yang akan dianalisa adalah kampanye “Be  Stupid” ,  dimana  kampanye iklan  ini  menyindir  orang  orang  dengan kehidupan  yang  sangat  serius  dan  melupakan hidup santai dan tidak mempedulikan
kesenangan  dalam  hidup  mereka    dan    pesan disampaikan  dengan  cara  memparodikan fenomena  tersebut  melalui  iklan  yang  unik, lucu    dan  membolak  balikan  realitas  yang sebenarnya.

## 2. METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan adalah  deskriptif  kualitatif  (bahasa  verbal  dan nonverbal  dalam  iklan  cetak    Diesel “  be stupid” ,  yang  bertujuan  membuat  deskripsi secara  sistematis,  faktual,  dan  akurat  tentang fakta-fakta  dan  sifat  populasi  atau  objek  yang dikaji  dan  mengambarkan  hasil  penelitian dalam bentuk narasi dan dilandasi dengan teori- teori yang menunjang hasil penelitian. Dengan demikian,  data  yang  dikumpulkan  dalam penelitian ini adalah slogan, tagline dan narasi serta struktur kerangka bahasa visual dari iklan cetak tersebut. Metode penelitian ini menggunakan  pendekatan  kerangka  kerja semiotika sosial visual dari Kress & Leeuwen, untuk mengkaji bagaimana struktur tata bahasa visual  dari  iklan  Diesel  “ be  stupid” dalam menyampaikan pesan kepada audiennya.
Metode  pengumpulan  data  dilakukan melalui  studi  pustaka  dari  referensi  (buku, artikel,  jurnal  atau  laman  internet)  untuk mendapat data yang relevan yang berhubungan dengan  semiotika  sosial  visual  dan  teori-teori yang mendukung.
Dengan penelitian ini diharapkan kita dapat memahami bagaimana teks dan gambar bekerja bersama  untuk  membuat  makna  secara keseluruhan  bagi  pemirsanya.  Penelitian  ini diharapkan  dapat  menyajikan  kerangka  kerja semiotika  sosial  visual  yang  dapat  membantu para  ahli  komunikasi  atau  para  desainer komunikasi  visual  yang  membutuhkan  alat praktis  untuk  menganalisis  media  visual  atau menciptakan  hasil  karya  visual  yang  akan menyampaikan  pesan  dan  maknanya  dengan efektif kepada audiennya dengan memanfaatkan struktur tata bahasa visual yang disampaikan  oleh  Kress  dan  Leeuweun  . Meskipun  visual  sosial  semiotika  bukan  satu- satunya  kerangka  teoretis  untuk  menguji bagaimana  gambar  menyampaikan  makna (yang lain termasuk Gestalt teori, sejarah seni, analisis  citra  psikoanalisis,  dan  ikonografi untuk)  dan  dalam  menekankan  bahwa  sebuah gambar  bukanlah  hasil  dari  tunggal,  terisolasi,
aktivitas  kreatif,  tetapi  merupakan  hasil  dari proses sosial.

## 3. KAJIAN PUSTAKA
3.1 Semiotika
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis  untuk  mengkaji  tanda.  Suatu  tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna  (meaning)  ialah  hubungan  antara  suatu objek  atau  idea  dan  suatu  tanda  (Sobur, 2003:15). Lebih jelasnya lagi semiotika adalah suatu  disiplin  yang  menyelidiki  semua  bentuk komunikasi  yang  terjadi  dengan  sarana  signs, ‘tanda-tanda’ dan berdasarkan pada sign system (code)  “sistem  tanda”.  “Semiotika  menaruh perhatian pada apa pun yang dapat dinyatakan sebagai  tanda.  Sebuah  tanda  adalah  hal  yang dapat  diambil  sebagai  Semiotika,  Volume.  9, Nomor  1,  Juni  2015  152  penanda  yang mempunyai  arti  penting  untuk  menggantikan sesuatu  yang  lain.  Sesuatu  yang  lain  tersebut tidak  perlu  harus  ada,  atau  tanda  itu  secara nyata  ada  di  suatu  tempat  pada  suatu  waktu tertentu.” (Sobur, 2003:18).
Secara  etimologis,  istilah  semiotika berasal dari kata Yunani Semeion yang berarti tanda, sedangkan secara terminologis, semiotika  dapat  didefinisikan  sebagai  ilmu yang  mempelajari  sederetan  luas  objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai  tanda.  Tanda  itu  sendiri  didefinisikan sebagai  suatu–yang  atas  dasar  konvensi  sosial yang  terbangun  sebelumnya-dapat  dianggap mewakili  sesuatu  yang  lain.  Tanda  pada awalnya  dimaknai  sebagai  suatu  hal  yang menunjuk pada adanya hal lain (Seto, 2013: 7).
Tanda-tanda  (signs)  adalah  basis  dari seluruh komunikasi (Sobur, 2003:15). Manusia dengan perantaraan tanda-tanda, dapat melakukan komunikasidengan sesamanya. Tanda  tidak  mengandung  makna  atau  konsep tertentu, namun tanda memberi kita petunjukpetunjuk yang semata-mata menghasilkan  makna  melalui  interpretasi. Menurut Pierce, sebuah analisis tentang esensi tanda mengarah pada pembuktian bahwa setiap tanda  ditentukan  oleh  objeknya.  Semiotika digunakan sebagai pendekatan untuk menganalisis  media  dengan  asumsi  bahwa media  itu  sendiri  dikomunikasikan  melalui seperangkat  tanda  (Seto,  2013:11).  Semiotika murni  berkenaan  dengan  desain  metabahasa, yang seharusnya mampu membicarakan setiap bahasa yang menjadi objek semiotika.
Semiotika adalah suatu bentuk
strukturalisme, karena ia berpandangan bahwa manusia  tidak  bisa  mengetahui  dunia  melalui istilah-istilahnya  sendiri,  melainkan  hanya melalui struktur-struktur konseptual dan linguistik dalam kebudayaan. Semiotika memiliki  daya  tarik  tersendiri  dalam  sebuah penelitian, karena semiotika memiliki jangkauan  yang  cukup  luas  dalam  wilayah kajian  yang  aplikatif,  dan  tersebar  pada beberapa  disiplin  ilmu.  Semiotika  dalam wilayah kajian ilmu komunikasi juga memiliki jangkauan yang luas. Semiotika dapat diterapkan pada berbagai level bentuk komunikasi, seperti komunikasi massa, komunikasi  antarbudaya,  komunikasi  politik, dan  sebagainya.  Dalam  komunikasi  massa misalnya, kajian semiotika dapat diaplikasikan pada  film,  iklan  ,  lagu,  foto,  jurnalistik,  dan lain-lain.  Inilah  yang  membuat  semiotika menjadi  sebuah  ilmu  yang  unik  dan  menarik (Vera, 2014: 10).

## 3.2. Semiotika Sosial
Semiotika  sosial  merupakan  salah  satu cabang dari bidang semiotika. Semiotika sosial merupakan  sintesis  dari  beberapa  pendekatan modern  untuk  mempelajari  makna  sosial  dan sosial  tindakan.  Salah  satunya,  tentu  saja semiotika itu sendiri: mempelajari sumber daya sosial  kita  untuk  mengomunikasikan  makna. Semiotika formal berfokus terutama pada studi sistematis  tentang  sistem  tanda  itu  sendiri. Sosial  semiotika  termasuk  semiotika  formal selanjutnya  digunakan  untuk  memahami bagaimana  orang  menggunakan  tanda  untuk membangun kehidupan suatu komunitas (Lemke,  1990:183).  Karena  setiap  komunitas berbeda, tanda-tanda yang digunakan oleh satu komunitas  mungkin  berbeda  dari  yang digunakan  oleh  lain,  Misalnya,  warna  merah menunjukkan berkabung untuk orang-orang di Pantai  Gading,  sebaliknya,  itu  mewakili prokreasi  dan  kehidupan  bagi  orang-orang  di India
Menurut  Harrison  (2003:48),  para  ahli semiotika  sosial  menerapkan  tiga  prinsip penting  ketika  menganalisis  sistem  semiotik seperti bahasa atau citra—prinsip-prinsip yang memiliki  arti  penting  bagi  ahli  komunikasi profesional:
1. Para  ahli  semiotika  percaya  bahwa  semua orang didunia melihat melalui tanda. Seperti  yang  dijelaskan  oleh  Chandler (dalam Harrison, 2003:3) bahwa meskipun
semua hal masing-masing mungkin tercipta dari  tanda-tanda  tapi  kita  mengetahuinya hanya  melalui  perantaraan  tanda-tanda. Kita  melihat  hanya  apa  yang  sistem  tanda kita izinkan untuk kita lihat. Ahli semiotika berpendapat  bahwa  tanda-tanda  terkait dengan petanda yang muncul dari kebiasaan  sosial  yang  kita  pelajari.  Kita menjadi  sangat  terbiasa  dengan  kebiasaan semacam  itu  dalam  penggunaan  kita  atas berbagai  media  sehingga  mereka  tampak “alami”, dan mungkin sulit bagi kita untuk menyadarinya  sifat  konvensional  dari hubungan semacam itu.
2. Makna tanda diciptakan oleh manusia dan akan  terpisah  dari  mereka  dan  kehidupan masyarakat sosial/budayanya.
Karena  itu,  tanda  memiliki  makna  yang berbeda  dalam  konteks  sosial  dan  budaya yang berbeda—makna yang dapat berkisar dari sangat berbeda (misalnya, bahasa yang berbeda)  hingga  halus  dan  bernuansa (misalnya,  berbicara  bahasa  Inggris  di  AS versus  berbicara  bahasa  Inggris  di  India). Prinsip  ini  memiliki  makna  yang  dalam implikasi  bagi  para  ahli  komunikasi  yang harus menulis untuk khalayak internasional. Jumlah buku dan artikel yang membahas tentang hal ini terus bertambah membuktikan  adanya  kesulitan  yang dihadapi penulis ketika mencoba membuat makna  untuk  orang-orang  yang  sistem semiotiknya berbeda dari milik mereka.
3. Sistem  semiotik  menyediakan  berbagai cara untuk orang - orang dalam meciptakan makna.
Oleh karena itu, ketika mereka membuat pilihan untuk menggunakan satu tanda, mereka tidak menggunakan yang lainnya. Seperti yang Lemke  (dalam  Harrison,  2003:3)  tambahkan, bahwa  ini  adalah  konteks  dari  apa  yang mungkin terjadi, dalam kalimat yang sama, apa kata lain yang dapat digunakan?. Dengan artian yang sama seperti dalam game , permainan  apa lagi  yang  mungkin  dibuat?  Untuk  detail  yang sama  di  lukisan,  warna  lain  apa  yang  dapat digunakan?.  Kemampuan  untuk  memilih memberikan  komunikator  kekuatan  untuk menggunakan  tanda-tanda  dengan  cara  yang tidak  konvensional  dan  oleh  karena  itu, mempengaruhi dan bahkan mengubah makna.

## 3.3. Tahap pembentukan konstruksi
Semiotika  sosial  visual  merupakan bidang  kajian  baru  yang  berasal  dari  tahun
1990-an dan telah didefinisikan oleh Jewitt dan Oyama  sebagai  semiotika  yang  melibatkan penguraian  sumber  semiotik,  apa  yang  bisa dikatakan  dan  dilakukan  dengan  gambar  dan makna  komunikasi  dari  media  visual  lainnya dan  bagaimana  hal-hal  yang  dikatakan  dan dilakukan  orang  dengan  gambar  itu  dapat ditafsirkan (2001:136).  Semiotika sosial visual adalah  bagaimana  makna  dikonstruksi  melalui unsur-unsur  gambar  (orang,  tempat,  atau benda)  dalam  konteks  abstrak  atau  konkrit  – dapat  bersifat  naratif  atau  konseptual  (Jewitt dan Oyama, 2001:12).

## 3.4. Kerangka kerja Kress dan Leeuweun
Kress  dan  Leeuwen  memperkenalkan istilah  tata  bahasa  dalam  desain  visual.  Istilah dari  tata  bahasa  yang  digunakan  untuk menunjukkan  cara  objek  dalam  gambar  visual digabungkan  secara  koheren  dan  penuh  arti. Dapat  menunjukkan  interpretasi  pengalaman dan bentuk-bentuk tindakan (inter) sosial. Oleh karena itu, budaya dan ideologi penting dalam tata bahasa verbal dan visual. Ada tiga tingkat makna  yang  dianalisis  kerangka,  yaitu  makna representasi,  makna  interaktif  dan  makna komposisional.  Dibawah  ini  adalah  bagan struktur  semiotika  sosial  visual  yang  dibuat oleh  Jewitt  dan  Oyama  (2004)  berdasarkan pada  kerangka  kerja  yang  dikembangkan  oleh Kress dan Leuween.

## Gambar 1.
Bagan kategori dari struktur semiotika sosial visual Kress & Leeuweun (Sumber: https://theoriesofviscommblog.wordpress.com/2016/08/28/visua l-social-semiotic-theory/, 2016)

## 3.4.1. Makna Representasi
Makna  representasi  mengacu  pada  apa yang  direpresentasikan  oleh  gambar  kepada pemirsa. Ini adalah tentang orang, tempat, dan objek  dalam  sebuah  gambar,  dan  apa  yang dikatakannya kepada pemirsa
(Harrison,2003:50).  Dia  juga  menunjukkan bagaimana mereka berhubungan satu sama lain dengan cara yang bermakna secara representasional. Dengan kata lain, ini tentang siapa  atau  apa  peserta  yang  diwakili  dan bagaimana  mereka  terkait  satu  sama  lain. Dalam  makna  representasi,  gambar  dapat dianalisis dengan memilih pola yang disajikan peserta dirancang.
Prosesnya  terbagi  menjadi  pola  naratif dan  pola  konseptual  (Yang  &  Zhang  dalam Qoriah,2020:9),  jadi  hal  pertama  yang  harus dilakukan  adalah  mengetahui  bagaimana mereka  direpresentasikan  dalam  gambar. Makna  representasional  disampaikan  secara abstrak atau konkret melalui ‘partisipan’ yaitu orang, tempat, atau benda yang terdapat dalam gambar. Kress  dan  van  Leeuwen  (1996) menggambarkan  pola  sintaksis  visual  dalam kaitannya  dengan  fungsinya  menghubungkan peserta visual satu sama lain dengan cara yang bermakna.  Ada  dua  macam  polayang  terdapat dalam makna representasional yaitu pola naratif dan pola konseptual.

## a. Naratif
Representasi  naratif  menghubungkan peserta  dalam  hal  perbuatan  dan  kejadian, dari  terungkapnya  tindakan,  peristiwa,  atau proses perubahan. Gambar naratif dibangun dalam kemiripan dengan adegan dan dicatat karena  adanya  vektor  (foaliser) yaitu  garis yang  menghubungkan  partisipan  dan/atau penonton,  atau  garis  yang  mengungkapkan makna  antara  partisipan  dalam  gambar (Jewitt,  Carey  dan  Oyama,  2001:13). Representasi naratif menggambarkan sebuah  cerita  antara  aksi  dan  reaksi, transaktif dan non-transaktif untuk membantu  pemirsa  menginterogasi  teks (Jewitt, Carey dan Oyama, 2001:14).
Konsep  analisis  visual  naratif  (aksi, reaksi,  transaktif,  non-transaktif)  dapat membantu  menginterogasi  teks  visual, membantu  membingkai  pertanyaan  seperti siapa yang memainkan peran aktif melakukan dan/atau melihat dan siapa peran pasif  menjadi  ditindaklanjuti  dan/atau dilihat  dalam  teks  visual  dengan  jenis peserta tertentu (misalnya, minoritas).
Siapa  yang  ditampilkan  sebagai  orang yang  bertindak,  siapa  sebagai  orang  yang bereaksi  dalam  teks  visual  tentang  isu-isu
tertentu (Jewitt dan Leeuweun dalam Zang, 2012  :12)  .  Konsep  analisis  visual  naratif tersebut antara lain :
 Aksi:  Gambar  termasuk  garis  atau vektor  gerakan.  Vektor  muncul  dari 'aktor'  dan  seringkali  merupakan  garis arah yang menghubungkan partisipan.
 Reaksi:  Berlawanan  dengan  aksi,  dan tidak  memiliki  garis  aksi,  vektor,  atau garis mata terbalik.
 Transaktif: Kontak atau gerakan ada di dalam gambar, seperti penglihatan atau penglihatan  peserta  (apa  yang  mereka lihat).
 Non-transaktif: Tindakan atau aktivitas berada  di  luar  gambar  atau  layar, seperti pandangan partispan
dibelokkan (tidak dapat melihat penglihatan partisipan). b. Konseptual
Representasi konseptual tidak mengandung  vektor,  dan  secara  visual mendefinisikan, menganalisis,
dan mengklasifikasikan partisipan dalam pengertian konsep; sebagai makhluk, makna atau  simbol  (Harrison,  2003:  51).  Pola konseptual dibagi menjadi proses klasifikasi,  proses  simbolis  dan  proses analitis  (Liu,  2013;  Tran,  2017).  Menurut Jewitt dan Leeuweun dalam Zang (2012 :13) salah  satu  pola  konseptual  adalah  struktur klasifikasi.  Struktur  klasifikasi  menyatukan orang,  tempat,  atau  benda  yang  berbeda dalam  satu  gambar,  mendistribusikannya secara  simetris  di  seluruh  ruang  gambar untuk menunjukkan bahwa mereka memiliki sesuatu yang sama, bahwa mereka termasuk dalam kelas yang sama.
Struktur simbolik mendefinisikan makna  atau  identitas  seorang  partisipan. Dalam  struktur  simbolik  atributif,  identitas atau  makna  dari  satu  partisipan  ( carrier ) adalah ditetapkan oleh orang lain ( Symbolic Attribute ).  Di  sini  Kress  dan  van  Leeuwen (1996)  mengandalkan  ikonografi.  Atribut simbolik  dikenali  melalui  satu  atau  lebih karakteristik berikut: atribut tersebut menjadi  menonjol  dalam  representasi, misalnya  dengan  ukuran,  posisi,  warna, penggunaan pencahayaan; mereka ditunjukkan melalui isyarat; mereka terlihat tidak  pada  tempatnya  secara  keseluruhan;
mereka  secara  konvensional  dikaitkan dengan nilai-nilai simbolik.
Struktur analitis menghubungkan partisipan  satu  sama  lain  dalam  kerangka struktur  bagian-keseluruhan.  Peta  adalah struktur  analitis  dan  begitu  juga  diagram lingkaran.  Dalam  semua  kasus  ini,  sebuah konsep  atau  entitas  didefinisikan  dengan menunjukkan bagaimana konsep atau entitas itu dibuat dari bagian mana. Apapun konsep atau  entitasnya,  hal  ini  selalu  dapat dilakukan  dengan  lebih  dari  satu  cara. Sebuah peta Eropa misalnya, dapat menganalisis  Eropa  sebagai  terdiri  dari negara-negara atau terdiri dari berbagai jenis tanah,  atau  ketinggian  yang  berbeda. Struktur  analitis  selalu  memiliki  dua partisipan  kunci: carrier (keseluruhan)  dan sejumlah attribute (bagian)  (Jewitt  dan Leeuweun dalam Zang, 2012 :14).

## 3.4.2. Makna Interaktif
Cara gambar berinteraksi dengan audien dan  mendefinisikan  hubungan  antara  dunia  di dalam bingkai dan dunia luar. Dengan cara ini mereka  berinteraksi  dengan  audien  dan menyarankan sikap yang harus diambil pemirsa terhadap apa yang diwakili. Terdapat tiga faktor yang  memainkan  peran  kunci  dalam  realisasi makna  ini:  jarak  sosial,  kontak  dan  sudut pandang. Bersama-sama mereka dapat menciptakan  hubungan  yang  kompleks  dan halus  antara  yang  diwakili  dan  yang  melihat (Jewitt dan Leeuweun dalam Zang, 2012 :15).

## a. Kontak
Banyak  gambar  menunjukkan  orang- orang yang, dari dalam bingkai foto, melihat langsung ke audien. Dengan cara ini mereka melakukan kontak dengan pemirsa, membangun  hubungan  (imajiner)  dengan mereka.  Kress  dan  van  Leeuwen  (1996) menyebut  gambar-gambar  tersebut  sebagai gambar demand (permintaan)    –  orang- orang  dalam  gambar  secara  simbolis menuntut sesuatu dari pemirsa.
Ekspresi  wajah  dan  gerak  tubuh kemudian  mengisi  apa  yang  sebenarnya mereka  tuntut  dengan  cara  ini:  mereka menuntut  rasa  hormat,  dengan  tanpa berkedip memandang rendah penonton, atau kasihan, dengan memohon menatap mereka; mereka  dapat  menyapa  pemirsa  dengan senyum yang menyenangkan atau membuat
mereka  gelisah  dengan  tatapan  tajam  . Gestur dapat lebih jauh mengubah apa yang diminta,  seperti  pada  poster  rekrutmen terkenal 'Negara  Anda  Membutuhkan ANDA!'.  Tanpa  kontak  imajiner  semacam ini,  kita  melihat  orang-orang  di  dalam bingkai  foto  dengan  sangat  berbeda.  Kami mengamati  mereka  dengan  cara  yang terpisah dan impersonal seolah-olah mereka adalah spesimen dalam etalase.
Kress  dan  van  Leeuwen  (1996) menyebut  gambar  tersebut  sebagai offer (penawaran).  Istilah offer (penawaran)  dan demand (permintaan) diambil dari Halliday (1985) yang menggunakannya untuk membedakan antara kelas yang berbeda dari tindak  tutur,  pertanyaan  dan  perintah,  yang masing-masing adalah permintaan, informasi  dan  barang  dan  jasa  ,  dan pernyataan.  dan  penawaran,  yang  masing- masing menawarkan, informasi serta barang dan jasa. Dalam kajian selebaran dan poster kesehatan  seksual,  kontak  antara  penonton dan  gambar  laki-laki  lebih  sering  dalam bentuk  tuntutan;  sebaliknya  perempuan lebih  sering  digambarkan  dalam  bentuk tawaran.  Artinya,  wanita  secara  visual direpresentasikan sebagai lebih pasif secara seksual  dan  tersedia  daripada  pria  yang secara visual direpresentasikan sebagai aktif secara  seksual  atau  menuntut  (Jewitt  dan Leeuweun, 2004 :16).
Menurut Harrison  (2003 : 53) tindakan gambar terkait dengan arah pandangan atau tatapan  yang  melibatkan  garis  mata partisipan dalam kaitannya dengan pemirsa. Itu  bisa  diarahkan  pada  pemirsa  atau  tidak. Demand (permintaan)  patisipan  melihat langsung  ke  audien dianggap  membentuk hubungan imajiner antara partisipan dengan audien  menyebabkan  audien  memlilki keterlibatan  yang  kuat  dengan  partisipan. Dalam demand (permintaan),  partisipan dapat  ditampilkan  sebagai  penampil  yang berbicara  secara  langsung.  Partisipan  yang dipresentasikan  melihat  ke  kamera  untuk menunjukkan sebagai pengalamatan langsung.  Ini  menyampaikan  rasa  interaksi antara  partisipan  yang  disajikan  dalam gambar  dan  pemirsa.  Di  sisi  lain,  subjek dalam  gambar  dapat  juga  ditampilkan sebagai berpaling dari pemirsa. Ini menunjukkan offer (penawaran). Ini membawa  tidak  adanya  rasa  interaksi.
Partisipan  melihat  di  luar  gambar  atau  di seseorang  atau  sesuatu  di  dalam  gambar. Dalam  hal  ini,  partisipan    menjadi  objek perenungan bagi pemirsa,menciptakan lebih sedikit keterlibatan daripada demand (permintaan). Hal ini memungkinkan pemirsa untuk meneliti subjek yang diwakili dalam  gambar  sebagai  meskipun  mereka adalah spesimen di tingkat imajiner.

## b. Jarak Sosial
Gambar  dapat  mendekatkan  orang, tempat, dan benda ke pemirsa atau menjaga jaraknya.  Dalam  pergaulan  sehari-hari norma  hubungan  sosial  menentukan  jarak antara  satu  sama  lain.  Ini  diterjemahkan  ke dalam  ukuran  bingkai  bidikan.  Melihat orang  dari  dekat  berarti  seperti  melihat mereka  dengan  cara  yang  biasanya  kita hanya  melihat  orang-orang  yang  kurang lebih  akrab  dengannya.  Setiap  detail  wajah dan  ekspresi  mereka  terlihat,  kita  merasa sangat  dekat  dengan  mereka  sehingga  kita seakan akan hampir bisa menyentuh mereka. Kita  bisa  merasakan  individualitas  dan kepribadian  mereka.  Melihat  orang  dari kejauhan berarti melihat mereka dengan cara yang  biasanya  kita  hanya  melihat  orang asing.  Kita  melihat  mereka  secara  umum, secara  impersonal,  sebagai  tipe  daripada sebagai  individu  (Jewitt  dan  Leeuweun dalam Zang , 2012 :17). Tentu saja ini tidak berarti bahwa orang yang kita lihat terwakili dalam jarak dekat sebenarnya dekat dengan kita,  atau  sebaliknya.  Ini  berarti  mereka direpresentasikan seolah-olah mereka termasuk  atau  seharusnya  menjadi  bagian dari  kelompok  kita,  dan  bahwa  pemirsa dengan demikian disapa sebagai jenis orang tertentu.
Ada banyak tingkatan  antara close- up dan sangat jauh, seperti halnya kehidupan sehari-hari, banyak tingkatan antara hubungan  yang  paling  intim  dan  ketiadaan total dari suatu hubungan. Untuk menggambarkan  ini,  terminologi  film  dan televisi  dapat  digunakan.  Sebuah close-up
(kepala dan bahu atau kurang) menunjukkan hubungan  intim/pribadi; medium  shot (memotong  sosok  manusia  di  suatu  tempat antara  pinggang  dan  lutut)  menunjukkan hubungan sosial dan long shot (menunjukkan  sosok  penuh,  apakah  hanya pas  di  bingkai  atau  bahkan  lebih  jauh)
menunjukkan  hubungan  impersonal  (Zang, 2012 :17).
Jarak  sosial  didefinisikan  sebagai jarak  antara  partisipan  dan  penonton  dalam citra visual. Hal ini dipengaruhi oleh ukuran frame yang berbeda, jarak sosial jarak dekat, sedang atau jauh. Hal ini tidak hanya berlaku untuk manusia, tetapi juga benda, bangunan dan lanskap. Ini memimpin hubungan yang berbeda  antara  peserta  yang  diwakili  dan pemirsa  (Krees  &  Leeuwen,  2006).  Seperti tatapan, ada juga pilihan dalam jarak sosial. Pilihan menyarankan hubungan yang berbeda  antara  peserta  yang  diwakili  dan pemirsa.  Jarak  dibagi  menjadi  tiga  jarak sosial.  Mereka  adalah  jarak  intim  atau pribadi,  sosial  dan  impersonal.  Kress  dan Leeuwen  mengklasifikasikan  jarak  sosial sebagai berikut (Torres, 2015):

## Tabel 1. Susunan Jarak Sosial dalam Tata Bahasa Visual
(Sumber: Qoriah, 2020)
Jarak Sosial Halliday (1966: 110- 120) Area Penampakan Kress dan Leeuwen (2000:125) Ukuran Bingkai Kress dan Leeuwen (2006:124) Intimate distance kepala dan wajah saja Very close shot Close personal distance kepala sampai bahu Close shot Far personal distance pinggang keatas Medium close shot Close social distance seluruh badan Medium long shot Far social distance seluruh badan dengan ruang disekitarnya Long shot Public distance seluruh badan dari beberapa orang Very long shot

## 3. Sudut Pandang
Bagaimana  pemirsa  mengidentifikasi dan  memahami  sudut  pandang  dalam kaitannya  dengan  partisipan.  Yang  pertama adalah  sudut  vertikal  yang  berarti  kekuatan atas  penonton; low  angle atau  melihat  ke bawah  adalah  partisipan  memiliki  kekuatan yang  lebih  besar, medium  angle partisipan melihat lurus kedepan memiliki arti
kesetaraan  atau  memiliki  kuasa  yang  sama dan high angle atau  melihat ke atas memiliki arti bahwa partisipan memiliki kekuatan yang lebih  sedikit.  Sudut  pandang  kedua  adalah sudut  horizontal  dan  keterlibatannya  dengan atau  terlepas  dari  apa  yang  diwakili  dalam gambar. Front  angle atau frontalitas  adalah keterlibatan maksimum antara patrisipan dan pemirsa  dan oblique  angle atau  pandangan samping adalah  ketidak adanya ikatan antara partisipan  dan  pemirsa (Jewitt,  Carey  and Oyama, 2001:19) .
3.4.3.   Makna Komposisional Dalam makna komposisi, makna akan ditafsirkan  dari  hubungan  representasi  dan makna  interaktif  digabungkan  untuk  membuat keseluruhan  makna.  Makna  dianalisis  melalui nilai informasi, salience , framing dan modality (Harrison, 2003: 56).

## 1. Nilai Informasi
Nilai informasi menunjukkan relative  kedudukan  unsur-unsur  yang berbeda  satu  sama  lain  (Moerdisuroso dalam  Qoriah,  2020  :  11).  Ada  tiga  visual utama  bidang  nilai  informasi;  kiri  dan kanan,  atas  dan  bawah,  serta  tengah  dan margin (Manca dalam Qoriah,2020:11). Di kiri  dan  kanan  nilai  informasi,  ada  dua macam sisi yang akan menunjukkan peran yang  berbeda  dari  elemen-elemen.  Kiri sebagai  informasi  yang  diberikan,  dan kanan sebagai informasi baru. Di sebagian besar  halaman,  sisi  kanan  tampaknya menjadi  sisi  informasi  utama.  Di  sisi  lain, oposisi  antara  atas  dan  bawah  mengambil nilai yang agak berbeda.
Sebenarnya, nilai informasi dari atas dan  bawah  dapat  diringkas  jika  dalam komposisi visual unsur-unsur penyusunnya adalah  ditempatkan  di  bagian  atas,  dan elemen lain yang berbeda di bagian bawah ruang  gambar  atau  halaman,  bagian  atas disajikan  sebagai  ideal  dan  bagian  bawah adalah  nyata  (Holsanova,  Rahm  & Holmqvist  dalam  Qoriah,2020:11).Hal yang  ideal  berarti  disajikan  sebagai  yang diidealkan  dan  digeneralisasikan  inti  dari informasi.  Yang  terakhir,  sebenarnya, komposisi  visual  juga  bisa  terstruktur sepanjang  dimensi  pusat  dan  margin.  Jika komposisi  visual  memanfaatkan  secara signifikan tengah, akan menempatkan satu
elemen  di  tengah  dan  elemen  lain  di sekitarnya (Danica dalam Qoriah,2020:11).

## Gambar 2.
Komposisi nilai informasi dari tata bahasa visual Kress & Leeuweun (Sumber: Purbasari, 2021)

## 2. Saliance
Istilah ' salience ' digunakan oleh Kress dan  van  Leeuwen  (1996)  untuk  menunjukkan bahwa  beberapa  elemen  dapat  dibuat  lebih menarik perhatian mata daripada yang lain. Ini sekali  lagi  dapat  dibuat  dengan  berbagai  cara, melalui  ukuran, melalui kontras warna (merah selalu merupakan warna yang sangat menonjol),  kontras  nada  –  singkatnya  melalui apa  pun  yang  dapat  membuat  elemen  tertentu menonjol  dari  sekitarnya  (Zang,  2012  :23). Unsur-unsur yang menjadi elemen dari salience :
 Ukuran : semakin besar partisipan semakin besar nilai salience
 Ketajaman  fokus  :  partisipan  yang  tidak fokus / out-of focus memiliki nilai salience yang rendah
 Kontras  :  partispan  dengan  kontras  tinggi memiliki nilai salience yang tinggi.
 Warna  :  Warna  yang  saturasinya  tinngi memiliki  nilai salience yang  lebih  besar daripada warna lembut.
 Foreground/background : partisipan di depan  memiliki  nilai salience yang  lebih besar daripada yang di belakang.
3. Framing
Istilah  'pembingkaian'  menunjukkan bahwa  unsur-unsur  komposisi  dapat  diberikan identitas  yang  terpisah,  atau  direpresentasikan sebagai  milik  bersama.  Dengan  kata  lain, membingkai  elemen  'menghubungkan'  atau 'memutuskan'.  Pemutusan  hubungan  dapat dibuat  dengan  banyak  cara,  melalui  garis bingkai  (yang  mungkin  tebal  atau  tipis:  ada derajat pembingkaian), melalui ruang kosong di antara  elemen,  tetapi  juga  melalui  kontras warna  atau  bentuk,  atau  fitur  visual  lainnya  – singkatnya, melalui bentuk apa pun diskontinuitas,  pemutusan  atau  kontras  yang dapat  ditandai  secara  visual.  Hubungan  dapat dicapai dengan cara  yang berlawanan, melalui persamaan dan rima warna dan bentuk, melalui vektor yang menghubungkan elemen, dan tentu saja  melalui  tidak  adanya  bingkai  atau  ruang kosong  di  antara  elemen.  Dalam  setiap  kasus diskontinuitas  atau  kontinuitas  antara  unsur- unsur  dalam  arti  mengungkapkan  apa  adanya, yaitu  unsur-unsur  dipisahkan  atau  dibuat menjadi  milik  bersama.  Potensi  makna  yang luas  ini  kemudian  dapat  dibuat  lebih  tepat melalui  konteks,  dan  juga  melalui  sarana framing yang dipilih (Zang, 2012 :22).

## 4. Modalitas
Modalitas didasarkan pada seberapa realistis  atau  tidak  realistisnya  sebuah gambar  dengan  mata  telanjang  dalam kehidupan nyata.
 Modalitas Alami:
Ini pada dasarnya adalah apa yang akan Anda  lihat  dalam  kehidupan  nyata. Tidak  ada  filter  atau  perubahan  yang dibuat  pada  gambar  dan  contohnya adalah  ketika  Anda  memotret  sesuatu dalam bentuk aslinya.
 Modalitas Ilmiah: Modalitas  ilmiah  adalah  abstraksi kebenaran  dalam  sebuah  gambar. Dalam  sebuah  gambar,  detail  seperti latar  belakang,  warna,  dan  kedalaman diekstraksi atau disederhanakan
(Jewitt, Carey and Oyama, 2001: 25) .
Menurut Harrison (2020:58)
terdapat  penanda  modalitas  yaitu  isyarat visual  yang  menunjukkan  "kenyataan" umumnya berjalan di sepanjang spektrum dari  berbagai  kemungkinan.  Penandat modalitas tersebut antara lain:
 Saturasi  warna,  diferensiasi,  dan modulasi: Penuh warna = modalitas tinggi Hitam-putih = modalitas rendah
 Kontekstualisasi:
Latar belakang yang dipahami sepenuhnya = modalitas tinggi
Latar belakang yang sama sekali tidak hadir = modalitas rendah

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1    Brand Diesel
Merek Diesel adalah perusahaan desain Italia.  Perusahaan  ini  didirikan  oleh  Renzo Rosso  pada  tahun  1978,  sebelumnya  ia  mulai membuat  pakaian  sendiri  setelah  lulus  dari sekolah tekstil. Dia tidak memiliki pengalaman dalam  pemasaran  dan  periklanan,  tetapi  telah menyatakan bahwa mereka mempelajari banyak  teknik  pemasaran  dari  AS,  kreativitas dari  Italia,  dan  sistem  dari  Jerman.  Penjualan tahunan  sekitar  1,2  miliar  euro  pada  tahun 2005, dan 1,3 miliar pada tahun 2009. sebagian besar  sukses  dengan  penjualan  denim,  namun juga sukses dengan aksesori dan pakaian anak- anak  (Diesel  Kid).  Produksi  denim  mereka sebagian besar berbasis di Italia. Toko terbesar terletak di Milan, Italia. 2

## Gambar 3.
Logo Brand Diesel Sumber: https://www.thestylishlook.com/journal/the- heritage-fashion-brand-diesel/
Brand  Values  “For  Successful  Living” Tertulis di logo mereka dan banyak
kampanyenya. “ Fun”, “Kick-ass”,
“Awesome ”. Berikut adalah beberapa kata yang digunakan  untuk  mendeskripsikan  brand. Bahasanya mencerminkan target audien mereka.  Pakaian  kerja  untuk  anak  muda  yang menyenangkan.  Pakaian  yag  membuat  orang merasa berbeda, provokatif, pemberontak serta menjadi  diri  sendiri.  Mereka  percaya  kita sedang    mengirimkan  pesan  dengan  memakai merek mereka. Diesel merupakan brand fashion
2 Rigoni, Barbara. Mater Degree Thesis.
"Provocative Advertising: Diesel" (Venezia: Universita Ca’Foscari, 2017) ,7.
3 Ibid.
dan  gaya  hidup  seperti  celana  jeans,  pakaian, aksesoris, ikat pinggang dan sebagainya, tetapi produk  mereka  yang  paling  utama  adalah produk jeans dan denim. 3
Target Audiens  Audiens dewasa muda, remaja  -  22  tahun.  Target  merek  didominasi laki-laki karena ketika merek tersebut dimulai, itu  terinspirasi  oleh  'pekerja  kelas',  namun belakangan  ini  merek  tersebut  menargetkan baik  laki-laki  maupun  perempuan  dalam kampanye dan iklan mereka saat ini. Pada tahun 80-an,  Diesel  melihat  bahwa  remaja  /  dewasa muda  memiliki  lebih  banyak  pendapatan  yang dapat  dibelanjakan  dan  bahwa  sebagian  besar orang  tua  mereka  telah  melalui  perang  dan ingin mereka memiliki kemewahan yang tidak pernah mereka miliki. Target pasar digambarkan sebagai orang yang suka bersenang-senang,  muda,  energik  dan  agak memberontak.
Strategi Penetapan Harga Diesel menggunakan  model  yang  didasarkan  pada harga  premium.  Diesel  lebih  merupakan  gaya hidup daripada merek pakaian. Diesel memiliki 3  sub  merk,  Diesel  Black  Gold,  harga  lebih tinggi  untuk  mencerminkan  kualitas  dan identitas  merk.  Harga  Diesel  Kid  jauh  lebih murah  karena  pakaian  anak-anak  tidak memiliki  PPN,  namun  harganya  agak  lebih mahal  daripada  pakaian  anak-anak  yang  tidak bermerek karena mereka membeli gambar dan label  Diesel  Kid  pada  pakaiannya.  Fifty  Five Diesel  (55DSL)  dengan  harga  terjangkau  dan lebih  terlihat  seperti  pakaian  jalanan  untuk remaja. Harga produk Diesels harus mencerminkan substansi dan nilai pengalaman itu. Harganya bervariasi tergantung produknya. Harga jins denim cukup tinggi untuk menutupi biaya pembuatannya 4
Strategi  Pemasaran  dan  Kampanye Diesel  menggunakan  kombinasi  media  cetak dan TV untuk meluncurkan kampanye mereka. Kampanye "Be Stupid" adalah salah satu yang paling  dikenal.  "Potret  untuk  Hidup  yang Sukses"  adalah  kampanye  terbaru  mereka.
"Anak-anak  di  Italia"  adalah  kampanye  yang akan datang untuk tahun 2012. Semua strategi bertujuan  untuk  memperkenalkan  gaya  hidup
4 Rigoni, Barbara. Mater Degree Thesis.
"Provocative Advertising: Diesel" (Venezia:
Universita Ca’Foscari, 2017) ,.
pengalaman eksperimental baru kepada pelanggan.  Anda  tidak  perlu  membayar  harga premium untuk jeans Diesel karena kualitasnya premium.  Anda  membayar  harga  premium karena kampanye menyarankan agar jeans dan merek  tersebut  cocok  dengan  dan  bahkan mendorong  gaya  hidup  yang  digambarkan sebagai gaya hidup yang menyenangkan, tanpa beban, dll. 5

## 4.2.   Iklan Kampanye Diesel
Fitur  utama  yang  membuat  merek  Diesel semakin  terkenal  di  seluruh  dunia  adalah penggunaan  komunikasi  yang  mengganggu, selalu berubah dan menyenangkan yang  selalu diingat  dalam  pikiran  orang.  Keberagaman kampanye  iklan  Diesel  tidak  sepenuhnya mengacu  pada  aspek  artistik    yang  sesuai dengan  banyak  kampanye fashion lainnya terutama  bercirikan  warna-warna  yang  hidup dan  pose  pose  seksi.  Aspek  pembeda  yang sangat  jelas  terletak  pada  beberapa  tema  yang dipakai  brand  Diesek  dalam  iklannya,  dalam menyajikan kompleksitas dan penggunaan ironi yang  radikal.  Berkat  strategi  periklanan  ini, Diesel telah mendapatkan nama  sebagai brand yang  selalu  bertentangan  dengan  norma  dan institusi umum. Nyatanya, sangat sering, iklan mereka  tidak  dapat  langsung  dipahami, melainkan  membutuhkan  keterlibatan  yang lebih  dalam  untuk  sepenuhnya  dipahami  dan diuraikan.
Pada  Iklan  Diesel  selalu  menggunakan bahasa  Inggris,  dan  biasanya  mengacu  pada latar  belakang  Amerika.  Kampanye  iklan Diesel dimulai pada tahun 1991 dan menerima banyak  penghargaan  dan  hadiah  dari  semua keliling  dunia.  Beberapa  contoh  utamanya adalah Grand Prix Festival SAWA Cannes pada tahun  1995, 1996 dan  1997, Epica  pada  tahun 1997,  Eurobest  pada  tahun  1994,  1995,  1996 dan 1997, penghargaan Clio, dan penghargaan Pengiklan  Tahun  Ini  diberikan  kepada  Renzo Rosso di Festival Cannes pada tahun 1998.
5 Ibid.
6 Rigoni,  Barbara.  Mater  Degree  Thesis. "Provocative Advertising:  Diesel" (Venezia:  Universita  Ca’Foscari,
2017) ,8.
“Pesan  ironis  kami  terkadang  awalnya mengejutkan konsumen. Kami sering menyajikan apa yang tampak pesan yang sangat tidak pantas, rujukan yang membingungkan ke hal-hal seperti ras, seksual stereotip, materialisme, penyalahgunaan narkoba,  intoleransi  agama,  dan  ekstremisme politik.  Audien  perlu  berpikir  sedikit  lebih untuk  memahami  apa  maksudkan  kami sebenarnya. Tapi begitu mereka telah meluangkan  waktu,  audien  iklan  Diesel biasanya  dapat  memahami  pesan  tersembunyi di    balik  semua  karya  tersebut,  makna  yang kurang  sensitif,  pernyataan  subjektif  dan pengamatan yang  seimbang dari realitas dunia yang kita bagi ” 6

## 4.3.  Filosofi di Balik Iklan Diesel
Bagi  Renzo  Rosso  komunikasi  berarti berjalan  di  ambang  batas,  hingga  risikonya menjadi  banyak  yang  salah  memahami. Bahkan, ketika kampanye iklan dilarang, Diesel mencari  cara  runtuk  bedialog  dengan  publik. Meskipun  setiap  iklan  kampanye  dapat ditafsirkan  dengan  cara  yang  tak  terbatas, kenyataannya  sejak  awal  Vicenza  telah menentukan  untuk  memanfaatkan  publisitas yang mampu menarik perhatian audien dengan menggunakan  ironi.  Ini  bukan  berarti  bahwa mereka    menginginkan  untuk  mengejutkan audien  dengan  gambar  kekerasan  secara  cuma cuma.
Diesel  ingin  menekankan  bagaimana mereka menonjol di sisi kebenaran, di sisi cinta dan kepositifan, bagaimana mereka memahami keragaman yang ada di dunia yang membuatnya  begitu  mempesona.  Diesel  ingin menunjukkan  kepada semua orang dunia yang diinginkan  semua  orang,  untuk  menciptakan masyarakat di mana orang-orang berada senang hidup  dengan  masa  depan  yang  layak didapatkan semua orang. 7
7 Rigoni,  Barbara.  Mater  Degree  Thesis. "Provocative Advertising:  Diesel" (Venezia:  Universita  Ca’Foscari, 2017) ,8.
Gambar 4
Iklan Diesel Finally It All Makes Sense Sumber: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/33763/1/ making-the-worlds-most-controversial-ad-campaigns-diesel- jocke-jonason
Gambar 5
Iklan Diesel Life Fast Sumber: https://www.trendhunter.com/trends/diesel-live- fast-update

## Gambar 6.
Iklan Diesel Be A Follower : Eat
Sumber: http://www.viniciusdalvi.com/diesel-be-a- follower

## Gambar 7
Iklan Diesel Be A Follower: In Shape Sumber: http://www.viniciusdalvi.com/diesel-be-a- follower
8 Karapinar,Dogukan.(2020). “Be Stupid Campaign by Diesel.” https://fontsinuse.com/uses/26619/be-stupid- campaign-by-diesel . Diakses 17 November 2021

## 4.4. Iklan Kampanye Be Stupid
Kampanye  brand  Diesel  yang  dibuat untuk  iklan  musim  semi  2010.  Kampanye  ini dibuat bersama agensi yang dipilih Diesel  yaitu Pada  tahun  2010 Diesel mengeluarkan  serial iklannya  yang  terbaru  dengan  tema        “ Be Stupid”, kampanye yang mendorong konsumen untuk mengambil risiko dan bergerak melampaui  jalur  kehidupan  yang  cerdas  dan masuk akal. Kampanye, yang dikembangkan di agensi periklanan global Anomaly dari London Inggris,  mencakup  iklan  online,  pers,  dan  luar ruang  yang  menampilkan  tindakan  "bodoh", kampanye  rekrutmen  digital  untuk  katalog video  musik  Diesel/2010,  dan  aktivitas  viral yang menguraikan filosofi “bodoh” perusahaan . 8
Diesel  adalah  perusahaan  pakaian  fast- fashion,  seperti  H&M  atau  Forever  21,  dan menargetkan  kelompok  usia  dewasa  muda sebagai basis konsumen utama mereka. Dalam kelompok  usia  ini  yang  menjadi  fokus  hidup mereka adalah tentang mencoba menyesuaikan diri dengan masyarakat dengan pakaian modis, kepribadian  energik,  dan  teman-teman  yang menyenangkan  untuk  bergaul.  Namun,  selama ini  mereka  berusaha  mencari  pekerjaan, apartemen,  pacar,  mobil,  dll.  Semua  hal  ini menyebabkan refleksi diri dan membuat orang berpikir  bagaimana  mereka  bisa  mendapatkan semua  itu  sendiri,  dirasakan  oleh  orang  lain, dan  bagaimana  mereka  menampilkan  diri mereka  kepada  dunia  sebagai  bagian  yang cerdas  dan  berfungsi  bagi  masyarakat.  Diesel, bagaimanapun,  tidak  menyukai  gagasan  harus "pintar" untuk sukses di dunia sehingga mereka keluar  dengan  garis  iklan  "menjadi  bodoh" untuk  melawan  stigma  sosial  menjadi  pintar dan rapi dan memimpin. kelompok usia target mereka  untuk  lebih  berani  dan  mengambil risiko dalam hidup.. 9
Kampanye yang dibuat berdasarkan pada ketakutan kita terhadap menjadi bodoh. Semua orang  percaya  bahwa  kit  bisa  sukses  dengan membuat  kesalahan  dan  mengejar  impian  kia, tetapi  keyakinan  tidak  selalu  membuat  orang cukup peduli untuk bertindak.
9 Green,Lawrence.(2015). “RCL3:  Analysisi  of  Stupid Ads.” https://sites.psu.edu/lauhrinse/2015/09/30/rcl3- analysis-of-a-stupid-ad/ . Diakses 17 November 2021
D iesel  tidak  menyangkal  hal  negatif seputar  kata  Bodoh.  Bahkan,  mereka  segera mengingatkan  kita  bahwa  kata  bodoh  adalah "penghancur kemungkinan dan deflator terbesar  di  dunia."  Namun  yang  mengejutkan,
mereka
menindaklanjutinya dengan mengatakan  bahwa  mereka  berada  di  pihak yang  bodoh,  karena  menurut  mereka  orang pintar  mungkin  punya  otak,  tapi  orang  bodoh punya  nyali.  Nyali  untuk  pergi  ke  luar  dan menciptakan  sesuatu  yang  luar  biasa.  Dengan menghilangkan asosiasi negatif yang sudah kita miliki  dengan  kata  bodoh  mereka  membuat suara bodoh menjadi istimewa. Itu membuatnya  terdengar  keren  dan  pada akhirnya  sesuatu yang akan menarik perhatian target  audien  mereka.  Mereka  mengubah penghinaan menjadi sesuatu yang menginspirasi. 10
Diesel  fokus  pada  sesuatu  yang  mereka tahu akan cocok dengan generasi muda. Mereka tidak menargetkan pria yang akan bekerja dari jam  9-5  selama  delapan  tahun  ke  depan mejanya  menunggu  terobosan  besar  dalam hidup mereka. Diesel menargetkan orang-orang muda  yang  blak-blakan,  ambisius,  berani mengambil  risiko  yang  tidak  peduli  ketika  dia melakukan kesalahan. Jelas bahwa Diesel tidak menargetkan penasihat  keuangan atau akuntan bersertifikat.Mereka  menargetkan  seseorang yang  ambisius,  muda,  dan  menghargai  gairah daripada IQ. 11

## Gambar 8.
Iklan Diesel Be Stupid 1
Sumber: https://fontsinuse.com/uses/26619/be-stupid- campaign-by-diesel
10 Simmond,Ross.(2010). “How  Diesel  Called  a Generation  Stupid  and  Got  Away  with  It.” https://rosssimmonds.com/how-diesel-called-our- generation-stupid-and-got-away-with-it/ .  Diakses  17
November 2021
Gambar 9. Iklan Diesel Be Stupid 2 Sumber: https://fontsinuse.com/uses/26619/be-stupid- campaign-by-diesel
Gambar 10. Iklan Diesel Be Stupid 3 Sumber: https://fontsinuse.com/uses/26619/be-stupid- campaign-by-diesel

## Gambar 11.
Iklan Diesel Be Stupid 4
Sumber: https://fontsinuse.com/uses/26619/be-stupid- campaign-by-diesel
11 Simmond,Ross.(2010). “How  Diesel  Called  a Generation  Stupid  and  Got  Away  with  It.” https://rosssimmonds.com/how-diesel-called-our- generation-stupid-and-got-away-with-it/ .  Diakses  17 November 2021
Gambar 12.
Iklan Diesel Be Stupid 5 Sumber: https://fontsinuse.com/uses/26619/be-stupid-
campaign-by-diesel

## 4.5. Analisa  Semiotika  Sosial  Visual
Iklan Kampanye Diesel : Be Stupid Analisa  semiotika  sosial  visual  pada iklan Diesel : Be Stupid akan diuraikan melalui tahap  pembentukan  kontruksi  makna  dengan menggunakan  kerangka  kerja  menurut  teori Kress dan Leeuwen dengan menguraikan   tata bahasa verbal dan visual dari iklan cetak  Diesel “ be  Stupid” melalui    tiga  tingkatan  makna, yaitu makna representasi, makna interaktif dan makna  komposisional.  Iklan  yang  akan dianalisa  adalah  iklan  cetak  dari Diesel:  Be  A Stupid yaitu  versi “Smart  listento  The  Head. Stupid Listen to The Heart.” .

## 4.5.1. Analisa Makna Representatif
Versi  ini  memperlihatkan  sepasang kekasih yang sedang berciuman dari sebuah bus bertingkat atau double decker. Sang pria terlihat di  posisi  tingkat  atas  bus  dan  mencium perempuan  dibawahnya  dengan  posisi  badan keluar dari jendela bus dengan kepala dibawah dan  kaki  ditahan  oleh  tangan  seorang  pria  di dalam  bus.  Sedangkan  posisi  wanita  di  bus bagian bawah, keluar dari jendela dengan kaki memijak  bingkai  jendela,  dada  dan  kepalanya ditahan  oleh  kedua  tangan  pria  diatanya  serta kedua  tangan  Wanita  memegang  Pundak  sang pria.  Disebelah  kanan  terdapat  slogan “Smart listento The Head. Stupid Listen to The Heart.”
Dengan font berwarna putih dan latar belakang berwarna merah.

## Gambar 12.
Iklan Diesel Be Stupid versi “Smart listento The Head. Stupid Listen to The Heart.”
Sumber: https://www.adsoftheworld.com/media/print/diesel_be_st upid_37
Makna  representasional  pertama-tama disampaikan  oleh  (abstrak  atau  konkret) 'partisipan'  (orang,  tempat  atau  benda)  yang digambarkan. Untuk iklan diatas partisipannya antara  lain  seorang  wanita  muda  yang  trendi diperlihatkan dari penampilannya yang fashionable dari  tubuhnya  yang  ramping, rambut pirang panjang tergerai serta mata yang memakai eyesliner .  Untuk fahion yang  dia kenakan  yaitu  dengan  gaya  kasual  memakai celana  jins  7/8  berwarna  putih  dengan  sedikit berwarna  biru  tua  dibawahnya,  kaos  putih dengan  bukaan  dibagian  punggung,  sepatu sneakers warna  putih  dan  dua  buah  gelang berwarna  perak  ditangan  kirinya.  Hal  ini menunjukan bahwa dia merupakan orang yang santai, cuek dan praktis.
Partisipan  yang  kedua  adalah  seorang pri  muda  yang  terlihat  keluar  dari  jendela  bus untuk  mencium  wanita  dibawahnya.  Sama halnya  seperti  wanita  muda  dibawahnya,  ia memiliki gaya fashion yang sama yaitu kasual.
Ia  memakai  kaos  oblong  lengan  panjang berwarna oranye dengan garis berwarna hitam dan  putih.  Sedangkan  untuk  celana  yang dipakai  dia  mengenakan  celana  jins  panjang berwarna  biru  pudar.    Untuk  penampilan tubuhnya  ia  memiliki  tubuh  yang  ramping dengan  potongan  rambut  pendek  berwarna coklat  tua.  Dari  penampilan  yang  diuraikan tersebut dapat perkiirakan ia memiliki karakteristik  yang  sama  dengan  wanita sebelumnya  yaitu  memiliki  sifat  yang  santai, cuek dan praktis.
Partisipan  yang  ketiga  adalah  seorang pria muda yang berada di dalam bus yang hanya diperlihatkan  sebagian  tubuhnya  saja  yaitu wajah  dan  tangannya.  Ia  terlihat  sedang memagang  kaki  dari  pria  muda  yang  ada  di depannya  dan  dari  wajahnya  terlihat  ekspresi tertawa. Untuk gaya fashion ia memakai gaya kasual  dengan  menggunakan  kemeja  lengan panjang  dengan  motif  kotak-kotak  berwarna hitam  putih  dan  di  dalam  nya  memakai  kaos
oblong berwarna putih serta memakai kacamata hitam  di  matanya.  Seperti  halnya  kedua  orang yang  lainnya  ia  memiliki  karakter  yang  sama seperti yang ditunjukan sebelumnya yaitu anak muda dengan kehidupan yang santai.
Partisipan  yang  keempat  adalah  us tingkat double  decker yang  merupakan kendaran ciri khas dari negara Inggris. Double decker dalam  gambar  di  atas  dapat  dikenali melalui warnanya yang merah  dan jendela bus yang  posisinya  ada  yag  diatas  dan  ada  yang dibawah.  Hal  tersebut  menunjukan  bahwa lokasi  dari  cerita  iklan  ini  adalah  di  London Inggris.
Gambar 13. Bus Double Decker merah Sumber: https://pixers.hk/wall-murals/red-double- decker-bus-on-white-17391997

## a.   Analisa Naratif
Adanya  interaksi  pribadi  yang terjadi  antara  sepasang  pria  dan  wanita muda  dalam  gambar  dan  tidak  melibatkan pemirsanya.
Sebuah adegan yang
memperlihatkan momen yang sangat intim dan  menggairahkan  antara  sepasang  muda mudi yang dibantu oleh seorang teman pria mereka untuk mencapai momen keintiman tersebut.  Interaksi  dalam  adegan  tersebut termasuk kepada interaksi transaktif karena adegan  tersebut  menunjukan  aksi  yang melibatkan  ketiga  belah  pihak  antara sepasang  kekasih  dan  seorang  temannya memiliki  peran  yang  aktif  dan  tidak  ada diantara  mereka  yang  pasif  hal  tersebut  di perlihatkan dengan pasangan kekasih yang sedang  berciuman  dan  temannya  yang memegang kaki pria muda didepannya agar tidak terjatuh ke bawah.
Tangan wanita muda yang memegang pundak kekasihnya
menunjukan  terjadinya  aksi  dan  reaksi, sementara tangan pria yang menahan tubuh kekasihnya  merupakan  reaksi  dari  aksi
yang dilakukan wanita tersebut. Sedangkan teman pria yang berada di dalam bus yang menahan  kaki  temannya  agar  tidak  jatuh menujukan terjadinya aksi yang merupakan sebuah Tindakan untuk membantu temanya agar dapat  berciuman tanpa terjatuh. Aksi yang  dilakukan  sepasang  kekasih  ini merupakan aksi yang sangat beresiko tinggi karena  dilakukan  di  sebuah  bus  betingkat atau double  decker, sang  pria  berada  di tingkat atas sedangkan yang wanita keluar dari jendela bus tingkat bawah.
Gambar 13.
Iklan Diesel Be Stupid versi “Smart listen to The Head. Stupid Listen to The Heart.” Yang menujukan aksi-reaksi Sumber: https://www.adsoftheworld.com/media/print/diesel_ be_stupid_37

## b. Analisa Konseptual
Mereka secara visual 'mendefinisikan' atau 'menganalisis' atau 'mengklasifikasikan' orang, tempat dan hal-hal (termasuk lagi hal- hal  abstrak).  Salah  satu  pola  konseptual adalah struktur klasifikasi. Struktur klasifikasi  menyatukan  orang,  tempat,  atau benda  yang  berbeda  dalam  satu  gambar, mendistribusikannya  secara  simetris  di seluruh  ruang  gambar  untuk  menunjukkan bahwa  mereka  memiliki  sesuatu  yang sama,bahwa  mereka  termasuk  dalam  kelas yang  sama.  Dari  iklan  ini  kita  dapat mengklasifikasikan partsipan dengan membaca  atribut  yang  ada  pada  mereka antara  lain  dari  usia  mereka,  kita  dapat
membaca bahwa ketiga partipan dalam iklan ini  memiki  rentang  usia  yang  sama  dilihat dari  anatomi  tubuh,  dari  wajah  dan  dari gestur  tubuh  mereka  bahwa  mereka  berada di usia yang masih muda atau dewasa awal antara  usia  17  sampai  dengan  20  an.  Dari gaya  penampilan  yang  terlihat  antara  lain dari  model  rambut  dan  gaya  berpakaian yang mereka kenakan dari ketiga partisipan memiliki gaya yang sama yaitu gaya kasual yang dapat terlihat dari jenis pakaian mereka antara lain: kaos oblong, kaos dengan lubang dipunggung,  celana  jeans,  kemeja  yang dipadupadankan dengan kaos ,sepatu sneaker dan kacamata hitam.
Untuk  atribut  simbolik  dikenali melalui satu atau lebih karakteristik berikut: atribut  tersebut  menjadi  menonjol  dalam representasi,  mereka  ditunjukkan  melalui isyarat; mereka secara konvensional dikaitkan  dengan  nilai-nilai  simbolik. Dalam iklan ini terdapat nilai nilai simbolik yang  disampaikan  melalui  atribut  yang diperlihatkan  oleh  partisipan;  sepasang kekasih yang  berciuman  memberikan simbol  hasrat,  gairah  dan  cinta.  Posisi  pria diatas  sedangkan  wanita  berada  dibawah menunjukan  pria  memiliki  kuasa  dan dominasi  diatas  wanita.  Gestur  tubuh  pria yang  membungkuk  keluar  dari  jendela  dan wanita yang berdiri diatas jendela bus serta kaki yang ditahan oleh tangan pria didalam bus  memberikan  simbol  keberanian  dan kenekatan.  Jika  dihunbungkan  dengan caption pada  iklannya  yang  berbunyi “Smart listen to The Head. Stupid Listen to The  Heart.” ,  kalimat Stupid  Listen  to  The Heart dapat  dimaknai  melalui  adegan sepasang  kekasih    yang  berciuman  melalui cara dan di tempat yang berbahaya.

## 4.5.2. Analisa Makna Interaktif
Gambar  dapat  menciptakan  hubungan tertentu  antara  pemirsa  dan  dunia  di  dalam bingkai  gambar.  Dengan  cara  ini  mereka berinteraksi dengan pemirsa dan menyarankan sikap yang harus diambil pemirsa terhadap apa yang  diwakili.  Tiga  faktor  memainkan  peran kunci dalam realisasi makna ini:  jarak,  kontak dan sudut pandang
a.  Analisa Kontak

## Gambar 14.
Tatapan mata dalam iklan Diesel Be Stupid versi “Smart listen to The Head. Stupid Listen to The Heart.” Sumber: https://www.adsoftheworld.com/media/print/diesel_b e_stupid_37
Dalam  makna  interaksi  antarpersonal dapat  dilihat  bagaimana  semua  partisipan membuat  kontak  atau  hubungan  satu  sama lainnya salah satunya melalui tatapan mata. Ada  dua  jenis  tatapan  mata  dalam  hal  ini yaitu demand; patisipan melihat langsung ke audien dianggap  membentuk  hubungan imajiner  antara  partisipan  dengan  audien menyebabkan  audien  memlilki  keterlibatan yang  kuat  dengan  partisipan.  Sedangkan offer partisipan  tidak  melihat  langsung kepemirsa  tetapi  ke  seseorang  atau  ke sesuatu  dalam  gambar,  ini  menunjukkan tidak  adanya  interaksi  antara  partisipan dengan  pemirsa.  Dalam  iklan  Diesel  diatas terlihat  ada  2  tatapan  mata  dari  partisipan dalam gambar,dan  keduanya tidak menatap kepada pemirsa atau dapat kita sebut sebagai offer yang  artinya  tidak  adanya  hubungan yang dekat dengan pemirsa. Pemirsa merasa tidak  terlibat  dalam  adegan  dalam  gambar, dan  partisipan  hanya  melakukan  hubungan dengan  partisipan  lainnya.  Tatapan  mata pertama adalah yang dilakukan oleh wanita muda,  matanya  tertutup  dan  tidak  melihat apapun.  Diperkirakan  pria  muda  yang berciuman  dengan  wanita  itu  pun  menutup matanya    ketika  mereka  berciuman,  karena hal  tersebut  menunjukan  keintiman.  Tidak adanya tatapan mata antara kedua pasangan ini  (karena  keduanya  memejamkan  mata) menunjukan interaksi pasif yang merupakan simbol cinta dan hasrat menawarkan ( offer) sesuatu  untuk  dilihat  oleh  pemirsanya.  Hal
yang  sama  dengan  tatapan  mata  dari partisipan  ketiga  yaitu  pria  muda  dengan menggunakan  kacamata  hitam,  ia  tidak melihat  langsung  kepada  pemirsa  tetapi melihat kearah wajah sepasang kekasih yang sedang berciuman dan dapat kita katakan hal tersebut  sebagai offer, dimana  partisipan tidak  merasa  terlibat  dengan  partisipan tersebut.

## b. Analisa Jarak Sosial
Jarak  sosial  menunjukan  jarak  antara partisipan  dan  pemirsanya  dalam  citra visual. Hal ini ditentukan oleh ukuran frame yang  berbeda,  jarak  sosial  jarak  dekat, sedang  atau  jauh.  Dalam  iklan  Diesel  ini diambil dengan pengambilan gambar
medium  long  shoot yaitu   sebuah  teknik fotografi dalam pengambilan gambar dimana ruang pengambilannya sedikit lebih sempit  dibandingkan  teknik  pengambilan long shoot , tipe shoot ini dimulai dari bagian sekitar  lutut  sampai  dengan  batas  kepala. Medium  long  shoot menunjukan  adanya jarak  sosial  yang  dekat  artinya  pemirsa masih  dapat  merasakan  adanya  kedekatan jarak  dengan  partispan  meskipun  tidak secara personal.

## c. Analisa Sudut Pandang
Bagaimana  pemirsa  mengidentifikasi dan  memahami  sudut  pandang  dalam kaitannya dengan partisipan. Yang pertama adalah  sudut  vertikal  yang  berarti  kekuatan atas  penonton. Sudut  vertikal  pada  gambar iklan  ini  adalah medium  angle partisipan melihat  lurus  kedepan  memiliki  arti sepasang  kekasih  ini  memiliki  kesetaraan atau  memiliki  kuasa  yang  sama,  meskipun pria  berada  diatas  wanita  tetapi  dengan posisi  jungkir  balik  posisi  kepala  berada dalam  level  yang  sama  memberi  kesan posisi mata sama dengan posisi mata wanita sejajar  garis  horizon,  sedangkan  untuk partisipan  ketiga  pria  dalam  bus  meskipun melihat kebawah tetapi tidak memiliki kuasa yang  lebih  dibanding  kedua  partipan  yang lain,  karena  kehadirannya  hanya  sebagai elemen  pembantu.  kedua  adalah  sudut horizontal  dan  keterlibatannya  dengan  atau terlepas  dari  apa  yang  diwakili  dalam gambar.  Sudut  horizontal  pada  iklan  ini adalah oblique  angle atau  sudut  pandang diambil  dari  samping  atau  tidak  dari  depan yang  memberikan  kesan    ketidak  adanya ikatan antara partisipan dan pemirsa.

## Gambar 15.
Sudut pandang dalam iklan Diesel Be Stupid versi “Smart listen to The Head. Stupid Listen to The Heart.”
Sumber:
https://www.adsoftheworld.com/media/print/diesel_be_st upid_37

## 4.5.3. Analisa Makna Komposisional
Dalam  makna  komposisi,  makna  akan ditafsirkan  dari  hubungan  representasi  dan makna  interaktif  digabungkan  untuk  membuat keseluruhan makna melalui struktur komposisi gambar.
a. Analisa Nilai Informasi
Nilai  informasi  diwujudkan  dengan penempatan unsur-unsur komposisi.
Idenya  adalah  bahwa  peran  setiap  elemen tertentu secara keseluruhan akan tergantung  pada  apakah  elemen  itu ditempatkan di kiri atau di kanan, di tengah atau  di  pinggir,  atau  di  bagian  atas  atau bawah ruang gambar atau halaman.
Berdasarkan  bagan  komposisi  tata bahasa  visual  Kress  dan  Leeuweun  diatas, Di  dalam  gambar  terdapat  komposisi horizontal  yaitu  komposisi  layout  dibaca dengan    sistem  kiri/kanan.  Disebelah  kiri terdapat  area  dimana  pemaknaan  konten sebagai “Given” yaitu sesuatu yang sudah dikenal  oleh  pemirsa  dan  merupakan  hal yang sudah umum yaitu berciuman dengan kekasih; suatu aksi yang menunjukan cinta dan  hasrat.  Sesuau  yang  sudah  dikenal lainnya  oleh  pemirsa  adalah  partisipan merupakan anak muda yang memiliki gaya kasual  dilihat  dari  jenis  pakaian  yang mereka  kenakan,  selain  itu  sesuatu  yang sudah dikenal lainnya adalah bus bertingkat double  decker dilihat  dari  bagian  jendela dan  busnya yang berwarna merah.
Gambar 16.
Nilai informatif dalam iklan Diesel Be Stupid versi “Smart listen to The Head. Stupid Listen to The Heart.” Sumber: https://www.adsoftheworld.com/media/print/diesel_ be_stupid_37
Dibagian sebelah kanan terdapat area dimana pemaknaan konten sebagai “New” yaitu dapat memuat informasi baru, fresh, event, peristiwa  atau  tema.  Di  layout sebelah  kanan  iklan  terdapat  teks  yang bertuliskan “Smart  listen  to  The  Head. Stupid  Listen  to  The  Heart.” Sebuah informasi yang baru bagi pemirsa, mereka harus  mengetaui  makna  dari  teks  tersebut untuk mengetahui pesan dari iklan ini. Teks itu sendiri merupakan tema dari kampanye baru  yang  dibuat  oleh  Diesel  untuk mempromosikan produk baru mereka. Dari kalimatnya yang kontroversi dapat menarik perhatian  para  pemirsanya.  Selain  itu dibawah  terdapat  teks  merupakan  slogan dari  kampanyenya  itu  sendiri  yaitu “be stupid”, yang  tentu  saja  merupakan informasi  yang  baru.  Logo  ditempatkan dibawah  sebelah  kanan  bersama  slogan kampanye “be stupid” menunjukan bahwa bran ini selalu memberikan ide yang fresh dan baru.
Untuk  komposisi  vertikal  yaitu komposisi  layout  dibaca  dengan    sistem atas/bawah.  Dibagian  atas  terdapat  area dimana pemaknaan konten sebagai “ideal” yaitu dapat berupa elemen gambar, sesuatu yang menunjukan emosional,  sesuatu yang imajiner  atau  elemen  yang  dianggap memiliki nilai yang sangat tinggi. Dibagian atas  iklan  terdapat  sepasang  kekasih  yang
berciuman dan teman pria mereka didalam bus menahan kaki teman didepannya. Nilai “ ideal” disini  menujukan  nilai  emosional yang  ditunjukan  oleh  partisipan  dalam iklan,  yaitu  perasaan  cinta  dari  pasangan kekasih  dan  sesuatu  yang  lucu  dari  teman mereka dibelakang.
Dibagian bawah terdapat area dimana pemaknaan konten sebagai “ideal” yaitu  dapat  berupa  elemen  tekstual, informatif  dan  faktual.  Di  bagian  bawah sebelah kiti bagian dari nilai “real” adalah elemen  tekstual  berupa caption yang berbunyi “Smart listen to The Head. Stupid Listen to The Heart.” dan slogan kampanye “be  stupid” yang  merupakan  sebuah informasi baru bagi pemirsanya.
b.   Analisa Saliance
Menunjukkan bahwa beberapa elemen  dapat  dibuat  lebih  menarik perhatian mata daripada yang lain. Ini dapat dibuat  dengan  berbagai  cara,  melalui ukuran, melalui kontras warna atau kontras.
Gambar 17.
Nilai Saliance dalam iklan Diesel Be Stupid versi “Smart listen to The Head. Stupid Listen to The Heart.” Sumber: https://www.adsoftheworld.com/media/print/diesel_ be_stupid_37
Dalam iklan diatas, gambar pasangan kekasih  yang  sedang  berciuman  memiliki nilai salience yang tinggi karena ukurannya yang  besar,  ketajaman  fokus  yang  tinggi dan  terletak  di  depan  atau foreground sehingga menarik perhatian mata pemirsanya, kemudian teks “Smart listen to The  Head.  Stupid  Listen  to  The  Heart.” juga  memiliki  nilai salience yang  tinggi karena  ukuran  font  besar  dengan  huruf kapital  dan  berwarna  putih  dengan backbroung berwarna  merah  sehingga
adanya  perbedaan  warna  yang  sangat kontras membuat teks memiki keterbacaan yang sangat tinggi.
Untuk elemen yang memiliki salience rendah  yaitu  pria  yang  berada didalam  bus  karena  letaknya  di  belakang, porsi tubuh yang terlihat hanya kepala dan tangannya  saja  dan  terhalang  jendela sehingga  sulit  untuk  terlihat  oleh  mata pemirsanya.  Sedangkan  untuk  slogan “be stupid” dan  logo  memiliki  nilai salience yang  rendah  karena  ukurannya  yang  kecil dan  terletak  di  pojok  bawah  membuat elemen  tersebut  tidak  menarik  perhatian mata saat pertama kali melihat iklan ini.
c.    Analisa Framing
Menunjukkan hubungan antar
elemendalam  gambar,  bahwa  unsur-unsur komposisi  dapat  diberikan  identitas  yang terpisah,  atau  direpresentasikan  sebagai milik bersama. Dengan kata lain, membingkai elemen 'menghubungkan' atau 'memutuskan'.  Pemutusan  hubungan  dapat dibuat  dengan  banyak  cara,  melalui  garis bingkai (yang mungkin tebal atau tipis: ada derajat  pembingkaian),  melalui  ruang kosong  di  antara  elemen,  tetapi  juga melalui  kontras  warna  atau  bentuk,  atau fitur visual lainnya.
Pada  iklan  Diesel  ini  hubungan antar  elemen  dalam  gambar  ditunjukan melalui  kontuinitas  warna  yang  memiliki tingkat  pencahayaan,  saturasi  dan  kontras yang  sama.  Hubungan  antar  elemen  yang kontuinitas juga ditunjukan adanya hubungan bidireksional atau hubungan dua arah antara pria dan wanita serta ditunjukan dengan  ketiadaan  ruang  kosong  karena frame dipenuhi  oleh  elemen  elemen  teks dan visual, seperti pasangan yang berciuman,  pria  yang  berada  dalam  bus, teks “Smart  listen  to  The  Head.  Stupid Listen  to  The  Heart.”, slogan  kampanye “be  stupid” dan  logo.  Warna  teks  dan ukuran teks menyatu selaras dengan semua elemen visual yang ada dalam gambar.

## d.   Analisa Modalitas
Modalitas  didasarkan  pada  seberapa realistis  atau  tidak  realistisnya  sebuah gambar  dengan  mata  telanjang  dalam kehidupan  nyata.  Dalam  gambar  iklan diatas terdapat nilai modalitas alami seperti sebuah  foto  yang  meniru  apa  yang  akan
dilihat dengan mata telanjang, menunjukan kedetailan  seperti  objek  sesungguhnya. Adanya  adegan  yang  aktif  dan  interaksi yang  natural  antara  pria  dan  wanita  serta temannya yang membantu mereka mengingkatkan  kita  akan  kehidupan  nyata atau meniru realitas.
Kesan  realitas  visual  juga  dapat dilihat  dari  berbagai  kemungkinan.  antara lain:  Saturasi  warna,  diferensiasi,  dan modulasi,  pada  gambar  diatas  disajikan denga  penuh  warna  dan  latar  belakang yangdapat  dipahami  sepenuhnya  yang artinya  gambar  memiliki  modalitas  yang tinggi  sehingga  memberi  kesan  realitas yang sangat tinggi.

## 5. KESIMPULAN
Metode  analisis  visual  Kress  dan  van Leeuwen pada dasarnya menyediakan kerangka kerja  deskriptif.  Untuk  alasan  ini,  ia  tidak dengan  sendirinya  menawarkan  semua  yang diperlukan untuk interpretasi sosiologis gambar.  Metode  Kress  dan  van  Leeuwen (1996)  (yang  disederhanakan  di  sini)  juga cukup  kompleks  dan  memperkenalkan  banyak terminologi baru yang dapat membantu mereka yang memerlukan penjelasan yang detail untuk membaca  makna  dan  struktur  bahasa  visual dalam  berbagai  media  visual,  dan  dapat membantu bagaimana membuat komposisi dan layout  yang  efektif  berdasarkan  kerangka  tata bahasa  visual  dalam  menyampaikan  pesan kepada target audien mereka.
Berdasarkan  analisis  peneliti,  ada  tiga makna  yang  disematkan  dalam  iklan  cetak Diesel “be  stupid” yaitu  makna  representasi, makna  interaktif  dan  makna  komposisi. Pertama,  dalam  makna  representasi,  pola naratif    dibuat  sangat  menarik  sesuai  dengan tema kampanye yang ingin disampaikan kepada permirsanya. Dengan slogan “be stupid” cerita menggambarkan  bagaimana  para  partisipan melakukan  hal  yang  bodoh  yaitu  melakukan sesuatu  yang  menantang  bahaya;  berciuman ditempat  yang  berbaya,  dengan  posisi  tubuh yang  sangat  beresiko.  Hal  ini  tentunya disesuiakan dengan tujuan dari kampanye yang diusung  oleh  Diesel  yaitu  unutk  lebih  berani dan mengambil risiko dalam hidup.
Dalam  pengertian  interaksi,  ada  tiga elemen  yang  dianalisis,  yaitu  kontak,  jarak
sosial  dan  sudut  pandang.  Di  makna  interaktif kontak tidak adanya tatapan mata antara kedua pasangan  ini  (karena  keduanya  memejamkan mata)  menunjukan  interaksi  pasif  yang merupakan simbol cinta dan hasrat menawarkan  ( offer) sesuatu  untuk  dilihat  oleh pemirsanya.  Kemudian  pada  jarak  sosial, menggunakan medium long shoot menunjukan adanya jarak sosial yang dekat artinya pemirsa masih dapat merasakan adanya kedekatan jarak dengan  partispan  meskipun  tidak  secara personal.  Untuk  sudut  pandang,  pada  sudut vertikal  pada  gambar  iklan  ini  adalah medium angle partisipan  melihat  lurus  kedepan memiliki  arti  sepasang  kekasih  ini  memiliki kesetaraan  atau  memiliki  kuasa  yang  sama. Sudut  horizontal pada iklan ini adalah oblique angle atau sudut pandang diambil dari samping atau  tidak  dari  depan  yang  memberikan  kesan ketidak  adanya  ikatan  antara  partisipan  dan pemirsanya.
Dalam makna komposisional, ada istilah kiri/kanan  dan  atas/bawah  .  Di  bagian  kiri memuat  informasi  yang  sudah  umum  dan dikenal  pemirsanya,  bagian  kanan  memuat informasi  baru.  Pada  bagian  atas  adalah informasi  yang  diidealkan  dan  bagian  bawah adalah  informasi  baru  yang  dibagikan  secara detail  dan  spesifik.  Oleh  karena  itu,  dalam membuat  iklan  yang  menarik  dan  efektif, penempatan  terbaiknya  adalah  gambar  di  kiri dan teks di bagian kanan . Karena, pembacaan makna dimuali dari sesuatu dari yang kita kenal dan  sesuatu  yang  sudah  umu  lalu  diberikan informasi  baru  menyangkut  pesan  yang  ingin disampaika  sehingga  pemirsa  mudah  untuk memahaminya.  Singkatnya,  kesesuaian  antara pesan visual dan pesan tertulis dalam penelitian ini  didasarkan  pada  makna  gambar  visual  itu sangatlah penting.

## 6. REFERENSI
Harrison,  Claire.  (2003). Visual  social semiotics:  Understandinghow  still images  make  meaning .  Techincal Communication, 5(1), 46-60.
Jewitt,  Carey.,  &  Oyama,  Rumiko.  (2001). Visual  meaning:  A  social  semiotic approach .  London,  England:  Sage Publications.
Kress, Gunther., & van Leeuwen, Theo. (2006). Reading  images:  The  grammar  of
visual  design .  2nd  ed.  London, England: Routledge
Rigoni,Barbara. (2017). Master Degree Thesis. "Provocative Advertising: Diesel" .Venezia: Universita Ca’Foscari. ,5. Qoriah, Miratul. (2020). An Analysis of Visual Social Semiotics in English Textbook.  Jurnal  Pendidikan  dan
Pengajaran ,  7(1),6-18.  Universitas Raden Fatah .
Zang,Yang.(20 12 ). The  Handbook  of  Visual Analysis  Visual  Meaning:  a  Social Semiotic  Approach .Sage  Research Metode, 134-135.

## Sumber Lainnya
Bezamat,Bia.(2019). Diesel Celebrates Followers  and  not  influencer,  with Latest Campaign?” https://thecurrentdaily.com/2019/02/05 /diesel-celebrates-followers-and-not- influencers-with-latest- campaign%EF%BB%BF/ .  (Diakses  17 November 2021)
Green,Lawrence.(2015). “RCL3:  Analysisi  of
Stupid Ads.” https://sites.psu.edu/lauhrinse/2015/09/ 30/rcl3-analysis-of-a-stupid-ad/ . (Diakses 17 November 2021) Karapinar,Dogukan.(2020). “Be Stupid Campaign by Diesel.” https://fontsinuse.com/uses/26619/be- stupid-campaign-by-diesel . (Diakses 17 November 2021)
Simmond,Ross.(2010). “How  Diesel  Called  a Generation  Stupid  and  Got  Away  with It.” https://rosssimmonds.com/how- diesel-called-our-generation-stupid- and-got-away-with-it/ . (Diakses 17 November 2021)