BALANCE, Economics, Business, Management and Accounting Journal, Th, III No. 6 Juli 2006. Published by Faculty of Economic Muhammadiyah University of Surabaya ISSN 1693-9352 194

## KEPUTUSAN PENUNDAAN KONSUMSI
Oleh : Yuni Istanto *)

## Abstrak
Consumer  engage  in  active  decision  time,  which  is  time  spent  on activities, and deciding where to purchase. Active decision time in consumer decisions  and  the  extent  of  information  search  have  been  studied extensively. Thus is also important to study decision delay time in consumer decision  making,  which  we  define  as  the  total  elapsed  time  between  need recognition and purchase.  Decision delay time includes both active decision time and time the consumer spends on all other activities during the decision process.

## A. Teori dasar Penundaan Konsumsi

## 1. Teori Motivation Arousal
Teori dasar mengenai tingkat stimulasi yang diinginkan oleh individu adalah  teori  motivasi arousal (dalam  Horton,  1984).  Teori  motivasi  ini menjelaskan  mengapa seseorang  mengalami  suatu  kondisi yang membosankan sehingga mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu di luar  kebiasaan  yang  dijalani. Teori  ini  menjelaskan  kondisi  psikologis  yang dimiliki  oleh  seseorang.  Menurut  teori  ini,  organisme  hidup  sering  mencari stimulasi  tetapi  pada  kondisi  tertentu  organisme  hidup  juga  mengurangi stimulasi.  Adanya  dua  kondisi  yang  kontradiktif    tersebut,  teori  ini mengajukan  argumen  yaitu  organisme  berusaha  mempertahankan  tingkat stimulasi  menengah  atau  optimum  namun  tingkat  stimulasi  optimum  tidak dapat  dipertahankan  selamanya.  Hal  ini  akan  mengakibatkan  kondisi  yang membosankan  pada  periode  tertentu.  Misalnya  tema  iklan  yang  monoton tanpa memberikan variasi tertentu.
Wilkie  (1990)  berpendapat  bahwa  kadang-kadang  konsumen  lebih menginginkan  suatu  tekanan  tertentu  daripada  menghindarinya.  Hal  ini mengingatkan  bahwa  konsumen  adalah  aktif  dan  juga  reaktif.  Konsumen dianggap  tidak  hanya  berusaha  untuk  menyelesaikan  suatu  isu  tertentu secara seefisien mungkin tetapi juga menikmati stimulasi tertentu (meskipun akan meningkatkan ketegangan tertentu dalam tubuh konsumen itu sendiri).
*) Dosen Tetap FE UPN  Veteran Yogyakarta, S-3 UNPAD Bandung
Stimulus  yang  diberikan  secara  terus  menerus  akan  mengurangi rasa  ketertarikan  pada  stimulus  tersebut  (Bawa,  1990).  Ketika  individu merasa  terbiasa  dengan  stimulus  yang  dihadapinya,  individu  menginginkan stimulus lainnya. Stimulus yang dimunculkan kembali sesudah periode tidak memunculkan  stimulus  tersebut  dapat  menyebabkan  individu  memperoleh kembali  ketertarikan  yang  hilang.    Sekali  stimulus  yang  bersifat  baru ditunjukkan  kepada  individu  terus-menerus,  hal  tersebut  tidak  akan menjadi sesuatu yang baru lagi bila ditunjukkan pada periode berikutnya.
Gambar .1 Hubungan Ambiguitas Stimulus dan Tingkat Arousal
Arousal
X 1 X 2
Sumber: Horton, 1984
Gambar 1 menunjukkan ambiguitas stimulus yang dianggap sebagai potensi  pembangkit  arousal.  Dari  0  sampai  X 1 tingkat  ambiguitas  rendah sehingga  individu  mengalami  kebosanan.  Dari  X 1 sampai  X 2 ambiguitas bersifat moderat. Ketika stimulus berada pada sebelah kanan X 2 , seseorang akan menghadapi kebingungan
sehingga konsumen cenderung menghindari, menunda atau tidak membuat keputusan sama sekali (Horton, 1984).
Dhar  (1997)  menyatakan  bahwa no  choice  option sebenarnya  bisa dijelaskan  dengan theory  of  arousal  motivation ,  ketika  banyak  stimuli  yang muncul  bersamaan,  maka  akan  menyebabkan  konsumen  menunda keputusannya.  Ketidak  pastian  bisa  menyebabkan  konsumen  menunda pilihannya,  ketika  tidak  ada  satu  pilihan  pasti  yang  memberikan  banyak manfaat.    Penundaan  konsumsi bisa  juga  terjadi  jika  perbedaan  antar alternatif kecil.

## 2. Field theory
Teori  yang  diajukan  oleh  Lewin  dalam  Hui  et  al.  1998  ini menjelaskan  bahwa  seseorang  akan  mempersepsikan delay sebagai sesuatu yang tidak menyenangkan bila delay terjadi dan menjauh dari tujuan yang akan dicapai seseorang.
BALANCE, Economics, Business, Management and Accounting Journal, Th, III No. 6 Juli 2006. Published by Faculty of Economic Muhammadiyah University of Surabaya ISSN 1693-9352 196
Dengan  kata  lain,  seseorang  akan  mempersepsikan delay menjadi  negatif bila seseorang merasa tujuan yang akan dicapai kelihatan masih jauh.
3. Negative discounting
Loewenstein,  1987  mengajukan  konsep negative  discounting  yang menjelaskan  bahwa  konsumen  bisa  menahan  diri  untuk  tidak  segera membelanjakan  uang  yang  dimilikinya.  Konsumen  menunda  konsumsi sebuah  produk  atau  jasa.  Konsep  ini  juga  menunjukkan  bahwa  konsumen mampu  mengantisipasi  apa  yang  akan  terjadi  di  masa  yang  akan  datang. Konsumen  melakukan  suatu  tindakan  menabung  untuk  menjaga  sesuatu akan  terjadi  di  masa  yang  akan  datang.  Berkaitan  dengan  perilaku konsumen  nyata,  konsumen  mampu  menahan  diri  untuk  tidak tergoda melakukan pembelian dengan segera.
4. The anticipatory Model
The anticipatory  Model yang  dikemukakan  oleh  Boltz  dalam  Hui, Thakor  dan  Hill  (1998)  menyatakan  bahwa  perhatian  seseorang  dalam berlalunya  waktu  semakin  terasa  ketika outcome yang  sedang  ditunggu jelas,  atau  seseorang  akan  mendekati  tujuan  akhir,  atau  seseorang  dekat dengan  situasi  yang  akan  dituju. Kalau  ada  halangan  untuk  pencapaian tujuan, proses delay akan berlangsung.

## B. Tinjauan Empiris Keputusan Penundaan Konsumsi
Berlyne  (1957)  dalam Sybillo  dan  Berning (1976)  berpendapat bahwa  peningkatan free  choice  decision akan  membutuhkan  waktu  yang lama,  sehingga delay tidak  menjadi  masalah. Berbeda  dengan forced decision ,  orang  harus  segera  membuat  keputusan.  Lanzetta  dan  Kanareff (1962);  Sieter  dan  Lanzetta  (1964)  dalam Sybillo  dan  Berning (1976) melakukan  riset  tentang  hubungan  pencarian  informasi  dan time expenditure ,  mereka  mendefinisikan delay sebagai  lamanya  waktu  yang harus  dikonsumsi  untuk  menunggu  informasi  baru.  Pertimbangan  biaya pencarian  informasi, payoff  of  decision ,  ketidakpastian,  dan  penyelesaian masalah akan mempengaruhi keputusan delay seseorang. Lanzetta  dan  Kanareff  (1962);  Driscoll  dan  Lanzetta  (1964) berpendapat  bahwa time  expenditure akan  menurun  dengan  banyaknya masalah.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  pencarian  informasi  berhubungan positif  dengan  total  waktu  dan  berhubungan  negatif  dengan problem  time . Decision  time meningkat  dengan  peningkatan  ketidakpastian  masalah. Intinya, decison  time semakin  meningkat  bila  ketidakpastian  penyelesaian masalah juga meningkat.
Strevfert  dan  Strevfert  (1968),  dalam Sybillo  dan  Berning (1976) berpendapat  bahwa  persepsi  risiko  akan  meningkatkan  lamanya  waktu dalam  pengambilan  keputusan.  Artinya,  waktu  yang dihabiskan  akan semakin  lama/  bila  persepsi  terhadap  risiko  juga  meningkat.  Moreno  dan
Jacoby  menemukan  bahwa  orang  yang  bermotivasi  tinggi  akan  lebih  besar untuk  mencari  informasi  lebih  lanjut.  Hansen  (1980)  melakukan  exploratory riset tentang alasan pengambilan keputusan dan choice time . Meskipun tidak signifikan,  dia  menemukan  bahwa  konsumen  yang  bertendensi  memiliki kontek  akan  mengalami delay dan  membutuhkan  waktu  yang  lama  untuk berfikir. Hansen juga berpendapat bahwa situasi penting tidak berefek pada choice time.
Ferber (1955) dalam Sybillo dan Berning (1976) menemukan bahwa pembelian furniture dan  perlengkapan  rumah  tangga  membutuhkan  waktu yang lebih lama dalam pengambilan keputusan daripada pembelian pakaian. Intinya,  keputusan  akan  lebih  lama  bila  berkaitan  dengan  produk  dan berharga  mahal.  Kalona  dan  Mreller  (1954)  menyatakan  bahwa  konsumen dengan  kriteria  demografi  tertentu,  misalnya  umur  yang  semakin meningkat dan  pendapatan  yang  semakin  meningkat  akan  memiliki  kemampuan  untuk mencari informasi lain. Kalona dan Mreller (1954) dalam Sybillo dan Berning (1976) berpendapat bahwa konsumen yang terburu-buru tidak bisa menunda konsumsi  karena  dia  harus  segera  memenuhi  kebutuhannya. Arpinroll’s (1962) dalam Sybillo dan  Berning (1976), pengambilan keputusan mengacu pada  searching  time  dan  consumption  time.  Miracle’s  (1965),  keputusan konsumen  terdiri  atas  dimensi:  (1) rapidity  on  consumption ,  (2) spending  to purchase .
Simonson  (1992)  berpendapat  bahwa  rasa  penyesalan  bisa  muncul karena  memilih  atau  tidak  memilih.  Teori  norma  menyatakan  bahwa  orang akan  menyesal  ketika  melakukan  pilihan  yang  salah.  Orang  biasanya  lebih menyesal  lagi  ketika  sudah  melakukan  sesuatu  tetapi  tidak  memuaskan sama sekali. Dalam konteks keputusan konsumen, konsumen akan memilih merek  yang  lebih  terkenal  daripada  belum  terkenal  tapi  murah.  Ternyata, pilihan  terakhir  lebih  tepat.  Pertimbangan  waktu  juga  bisa  menyebabkan orang  menunda  konsumsi  karena  mereka  akan  mencari  waktu/saat  tepat untuk membeli. Misalnya membeli saat natal, lebaran dengan harapan akan mendapatkan potongan harga. Jika  konsumen  memilih  alternatif  baru  yang mahal  dan  gagal,  maka  akan  menyalahkan  perusahaan.  Jika  konsumen memilih produk dengan harga murah dan kecewa, ia akan mempertanggung jawabkan sendiri keputusannya dan akan menyesal.
Mowen  dan  Mowen,  1991  menyatakan  bahwa  utility  (kegunaan) yang  diharapkan  konsumen  untuk  sebuah  pembelian  dipengaruhi  oleh bagaimana  benefit  dan  biaya  yang  didistribusikan  sepanjang  waktu. Lowenstein,  1998  berpendapat bahwa konsumen bisa menggunakan acuan sementara  untuk  menduga  manfaat  dan  mereka  cenderung  meminta manfaat yang lebih tinggi untuk penundaan konsumsi.
Shu  (2005)  memfokuskan  pada occasion  matching  dan  option preservation .  Bias  o ccassion  macthing di masa  depan  terjadi  ketika probabilitas mendapatkan pilihan kesempatan diestimasi terlalu tinggi. Waktu yang tepat dibutuhkan untuk mengatasi berbagai dimensi.
Contohnya,  waktu  yang  ideal  untuk  mengkonsumsi  anggur  adalah malam yang romantis, anak-anak sudah tertidur, dan jamuan makan malam luar  biasa. Self  control berperan  penting  dalam  keputusan  penyimpanan anggur ini untuk digunakan pada waktu yang tepat. Riset yang dilakukan Shu mendapatkan  hasil  bahwa  responden  akan  menunggu  waktu  yang  tepat untuk  melakukan  konsumsinya,  dan  masa  depan  dianggap  lebih  baik  dari sekarang.  Intinya,  Shu  (2005)  berpendapat  bahwa delay menjadi  tidak masalah  bagi  diri  seseorang  bila seseorang  tersebut  mencari  waktu  yang tepat  untuk  mengkonsumsinya  di  masa  yang  akan  datang.  Konsumen  tidak akan mendapatkan kenikmatan bila segera mengkonsumsinya sekarang.
Hen et  al .,  2005,  berpendapat  bahwa  budaya  akan  berpengaruh pada bagaimana seseorang mengabaikan masa depan. Mengabaikan masa depan  biasanya  berhubungan  dengan  kesabaran. Discount  rate di  masa depan menunjukkan bahwa masa depan dianggap kurang penting dibanding sekarang, sehingga lebih menyukai konsumsi segera dibandingkan tertunda. Kesabaran  tidak  hanya  dalam  bentuk  kepemilikan  uang  tetapi  juga kepemilikan  barang,  hal  ini  bisa  ditunjukkan  konsumen  dengan  cara  tidak meminta  pelayanan  dan  penghantaran  produk  lebih  cepat,  menyukai penundaan,  dan  selalu  berhadapan  dengan  kepuasan  yang  tertunda. Amerika  dikenal  sebagai  negara  yang  memiliki  budaya  untuk  segera memenuhi  kebutuhannya.  Budaya  Amerika  terkenal  dengan  waktu  adalah uang. Nilai waktu uang sekarang dianggap jauh lebih berharga daripada nilai waktu  uang  di  masa  yang  akan  datang.  Preferensi  orang  dianggap  lebih cepat  berubah  dan  berganti  dengan  preferensi  lainnya.  Berbeda  dengan budaya  negara  Asia.  Budaya  Asia  cenderung  menilai  masa  depan  lebih cerah  dan  berharga.  Orang  Asia  cenderung  lebih  bisa  menahan  diri  untuk tidak  segera  memuaskan kebutuhannya. Preferensi  seseorang  tidak  akan mudah hilang.
Karni  dan  Schwarz    (1977)  dalam  Dhar  (1997)  mengemukakan no  choice option terjadi karena: 1. Tidak ada pilihan yang menarik.
2. Tidak ada kemampuan untuk membedakan beberapa alternatif
3. Menghindari penyesalan karena pembuatan keputusan yang terburu-buru
Festinger  (1957)  dalam  Dhar  (1997)  berpendapat  bahwa  konflik  terhadap pilihan  akan  meningkat  jika  terdapat  kesamaan  terhadap choice –set . Penundaan  pilihan  terhadap  hal  tertentu  dilakukan  bila  tambahan  alternatif tetap  sama  atau  perbedaannya  relatif  kecil,  dengan  kata    lain  tambahan alternatif  baru  akan  menghilangkan  keputusan  penundaan.  Dalam  menguji pengaruh  choice-context  terhadap  penundaan  keputusan,  Dhar  (1997) melakukan pengujian dengan melibatkan keputusan yang costly.
BALANCE, Economics, Business, Management and Accounting Journal, Th, III No. 6 Juli 2006. Published by Faculty of Economic Muhammadiyah University of Surabaya ISSN 1693-9352
199
Empat kategori produk yang digunakan:
1. Bookshelf speakers
Stimuli: feature: power, bass rating, treble rating, price, gross weight.
2. Answering machine
Stimulinya  tradeoff  2-4 feature  brand:  income  message,  outgoing message,  voice  time/day  stamp,  digital  messaging  system,  remote access.
3. Laptop computer
stimuli: feature: hard-disk capacity, memory, speed, price, gross weight .
4. Electric shaver
Stimuli: cutting foil. Comfort setting, charge time, trimmer, the number of voltage settings.
Dhar  dan  Sherman  1996  melakukan  studi  mengenai effect  of common  and  unique  features  in  consumer  choice. Hasilnya comparative advertising menarik  bila  ada  merek  tandingan  yang  menawarkan  produk sama  tetapi  lebih  menonjolkan  atribut  unik  dan  spesifik  sehingga menyebabkan konsumen mempertimbangkan keputusannya terlebih dahulu. Seseorang tidak akan segera memilih suatu pilihan bila kedua pilihan bagus dan  ada  sesuatu  yang  tidak  bagus  dan  bersifat  unik,  karena  individu  akan lebih  memperhatikan  hal-hal  yang  unik.  Penundaan  pembelian  terjadi  bila pilihan  tidak  ada  yang  menarik  dan  konsumen  tidak  pasti  alternatif  mana yang terbaik.
Dhar dan Nowlis 1999 berpendapat bahwa ketika konflik terjadi, time pressure akan menurunkan choice  deferral dengan  meningkatnya  perhatian pada  keunikan  tampilan  produk.  Pengaruh time  pressure pada choice deferral tergantung  pada  tingkat  konflik  yang  dihadapi.  Ketika choice  of conflict tinggi,  tekanan waktu  akan  menyederhanakan  keputusan  dan mengurangi penundaan. Features yang umum tidak akan begitu diperhatikan pada deferral  decision  process  under  time. Keunikan features yang  akan mendorong pilihan menunda jika berhadapan dengan keterbatasan waktu.
Hornik (1984) menyatakan bahwa konsumen akan
mempertimbangkan waktu yang dialokasikan sama seperti dia mempertimbangkan  uang  yang  akan  dialokasikan  untuk  belanja.  Persepsi waktu  tunggu  akan  menyenangkan  jika  konsumen  merasakan  sesuatu secara  menyenangkan  pula.  Faktor  situasional  memoderasi  persepsi  waktu tunggu dan harapan waktu tunggu aktual.

## C. Respon terhadap penundaan Konsumsi
Konsep delay tidaklah  selalu  memberikan  dampak  negatif  pada konsumen. Namun ada beberapa kondisi  bisa konsumen mengalami situasi delay .  Pertama,  bila  konsumen  melakukan  penundaan  konsumsi  produk- produk  yang  hedonis  atau  menyenangkan  maka  konsumen  tidak mempersepsikan  bahwa delay merupakan  sesuatu  hal  yang  tidak menyenangkan.  Kedua,  konsumen  tidak  merasakan  bahwa delay merupakan  sesuatu  yang  menyebalkan  bila  konsumen  memiliki  kepastian
untuk  mengkonsumsinya.  Dengan  kata  lain,  konsumen  tidak  hanya melakukan  imajinasi  dalam  berkonsumsi.  Ketiga,  bila  produk  yang  ditunda dalam  konsumsinya  ada  di  sekitar  kita  maka  kita  tidak  mempersepsikan adanya delay . Keempat, Shu (2005) berpendapat bahwa delay menjadi tidak masalah  bagi  diri  seseorang  bila  seseorang  tersebut  mencari  waktu  yang tepat  untuk  mengkonsumsinya  di  masa  yang  akan  datang.  Konsumen  tidak akan mendapatkan kenikmatan bila segera mengkonsumsinya sekarang.
Delay  consumption juga  tidak  akan  menimbulkan  efek  negatif  bila pemasar mempertimbangkan aspek situasional dalam strateginya. Berkaitan dengan  jasa,  konsumen  tidak  akan  merasakan delay merupakan  hal  tidak mengenakkan.  Adanya  aspek  musik,  penataan  ruangan,  pencahayaan, aroma menyebabkan konsumen lupa akan kondisi delay .
Hui,  Thakor  dan  Gill  (1998)  menunjukkan  bagaimana  reaksi  atau respon  konsumen  terhadap  penundaan  keputusannya. Reaksi  yang  muncul adalah: perceived  waiting  time,  affective  response dan service  evaluation. Dalam banyak literatur hubungan tipe penudaan dengan waktu tunggu yang dipersepsikan  dan affective  response belum  secara  jelas  dispesifikasikan. Penundaan  secara  implisit  diasumsikan  berpengaruh  terhadap affective response dan persepsi waktu tunggu (Hornick, 1984) dalam Hui et al., 1998. Kart dan Larson (1991) dalam Hui, 1998 menyatakan bahwa penundaan bisa menyebabkan respon negatif dari konsumennya seperti rasa marah.

## D. Simpulan
Seseorang  yang  membayangkan  mengkonsumsi  produk  yang menyenangkan  akan  menganggap  masa  penantian(menunggu)  yang  lebih sebentar dibandingkan dengan seseorang membayangkan ingin mengkonsumsi  produk  tersebut  dengan  segera.  Penundaan  akan mempunyai  konsekuensi  negatif  terhadap  kenikmatan  konsumsi.  Pertama, teori discounted  utility yang  mengasumsikan  adanya positive  discount  rate sehingga  konsumen  cenderung  memilih  konsumsi  secepatnya  daripada menunda  (Loewnstein  &  Prelec,  1992)  dalam  Nowlis et  al .,  1998.  dengan kata  lain,  konsumen  tidak  akan  enjoy  jika  mereka  harus  menunda.  Kedua, penundaan  bisa  menghasilkan  kegelisahan  dan  stres.  Lebih  lanjut dinyatakan  bahwa  hal  ini  bisa  terjadi  pada  produk  utilitarian,  tetapi  tidak terjadi  pada  produk  hedonis  (Hirschman  &  Holbrook,  1982  dalam  Nowlis  et al., 1998).
Riset lainnya
menemukan adanya pengaruh positif menunggu/menunda  untuk  kasus  pengalaman  yang  menyenangkan ( pleasurable  experience ).  Contohnya,  seseorang  telah  belajar  untuk bersosialisasi  terhadap  penghargaan  yang  bernilai,  seperti  hadiah  ulang tahun  (Nisan,  1973  dalam  Nowlis et  al .,  1998).  Caplin  &  Leahy,  2001 menyatakan bahwa seseorang bisa mendapatkan manfaat dari pengalamannya  pada  aktivitas  yang  menyenangkan.  Loewentein  &  Prelec, 1993  mendukung  ide  bahwa  kadang-kadang  seseorang  lebih  suka  untuk
BALANCE, Economics, Business, Management and Accounting Journal, Th, III No. 6 Juli 2006. Published by Faculty of Economic Muhammadiyah University of Surabaya ISSN 1693-9352
mengantisipasi  dan  menikmati  hasil  yang  menyenangkan  serta  menyukai perbaikan urutan waktu dimana mereka bisa menunggu untuk mendapatkan hasil  yang  terbaik.  Sehingga  waktu  tunggu  antara  pilihan  dan  konsumsi memungkinkan peningkatan kenikmatan untuk pengalaman yang menyenangkan.

## DAFTAR PUSTAKA
Assael,  H.  1998. Consumer  Behavior  and  Marketing  Action. 6th  Edition. Ohio: South-Western College Publishing Bawa,  K.  1990.  Modeling  inertia  and  variety  seeking  tendencies  in  brand choice behavior. Marketing Science ,  9: 263-278. Bettman,  J.  R.,  M.F.  Luce.  and  J.  W.  Payne.  1998.  Constructive  Consumer Choice Processes. Journal of Consumer Research , Desember: 187- 217.
Caplin,  A.  and  J.  Leahy.  2001.  Psychological  Expected  Utility  Theory  and Anticipatory Feelings. Quarterly Journal of Economics , 116: 55-79. Dhar,  R.,  &  Wertenbroch,  K.  2000.  Consumer  choice  between  hedonic  and utilitarian goods. Journal of Marketing Research , 37: 60-71.
Dhar,  R.  1997.  Consumer  Preference  for  a  No-Choice  Option. Journal  of Consumer Research ,24: 215-31.
Dhar,  R.  and  S.  J.,  Sherman.  1996.  The  Effect  of  Common  and  Unique Features  in  Consumer  Choice. Journal  of  Consumer  Research ,  23: 193-03.
Dhar, R. and S. M., Nowlis. 1999. The Effect of Time Pressure on Consumer Choice Deferral. Journal of Consumer Research , 25: 369-84. Driscoll, J. M. And J. T., Lanzetta. 1964. Effects of Problem Uncertainty and Prior  Arousal  on  Pre-Decisional  Information  Search. Psychological Reports , 14: 975-988.
Greenleaf, E. A. and D. R., Lehmann. 1995. Reasons for Substantial Delay in Consumer  Decision  Making. Journal  of  Consumer  Research ,  22: 186-99.
Hoch, S.J. and G.F., Loewenstein. 1991. Time-Inconsistent Preferences and Consumer  Self-Control. Journal  of  Consumer  Research ,    17:  492-
07.
Hornik,  J.  1984.  Subjective  vs.  Objective  Time  Measures:  A  Note  on  The Perception  of  Time  in  Consumer  Behavior. Journal  of  Consumer Research , 11: 615-618.
Horton, R.L. 1984. Buyer Behavior: A Decision Making Approach . Ohio: Bell and Howell Company.
Hui,  M.  K.,  M.V.,  Thakor.  &  R.,  Gill.  1998.    The  Effect  of  Delay  Type  and Service  Stage  on  Consumers’  Reactions  to  Waiting. Journal  of Consumer Research , 24: 469-79.
Szybillo.  &  C.K.,  Berning.  1976.  Time  and  Consumer  Behavior:  An Interdiciplinary Overview. Journal of Consumer Research , 2: 320-39.
BALANCE, Economics, Business, Management and Accounting Journal, Th, III No. 6 Juli 2006. Published by Faculty of Economic Muhammadiyah University of Surabaya ISSN 1693-9352 202
Kivetz,  R.,  &  Simonson,  I.  2002.  Self-control  for  the  righteous:  Toward  a theory  of  precommitment  to  indulgence. Journal  of  Consumer Research , 29: 199-217.
Lanzetta, J. T & V.T., Kanareff. 1962. information Cost, Amount of Payy Off and  Level  of  Aspiration  as  Determinants  of  Information  Seeking  in Decision Making. Behavioral Science , 7: 459-73. Loewenstein,  G.  F.  1988.  Frames  of  mind  in  intertemporal  choice. Management Science , 34. Loewenstein,  G.  F.  &  D.,  Prelec.  1993.  Preferences  for  Sequences  of Outcomes. Psychological Review , 100: 91-108.
Mowen,  J.  C.  &  Mowen,  M.M.  1991.  Time  and  Outcome  Valuation: Implications for Marketing Decision Making. Journal of Marketing , 55:
54-62.
Nowlis,  S.  W.    N,  Mandel.  and  D.B.,    Mccabe.  2004.  The  Effect  of  a  Delay Between Choice and Consumption Enjoyment. Journal of Consumer Research , 31: 502-10. Shu,  S.  2005.  Choosing  to  Consume  Later:  Determinants  of  Future-Biased Choice. Advances in Consumer Research , 32: 67-68.
Simonson,  I.  1989.  Choice  based  on  reasons:  The  case  of  attraction  and compromise effects. Journal of Consumer Research 16 (2): 158-174. Simonson,  I.  1990.  The  effect  of  purchase  quantity  and  timing  on  variety seeking. Journal of Marketing Research ,  27: 150-162. Simonson,  I.,  &   Winer,    R.S.  1992.  The  influence  of  purchase  quantity  and display  format  on  consumer  preference  for  variety. Journal  of Consumer Research ,  19: 133-138. Simonson.  I.,  “  The  Influence  of  Anticipacing  Regret  and  Responsibility  on Purchase  Decisions,” Journal  of  Consumer  Research ,  Vol  19  (June 1992), 105-118. Wilkie, W.J. 1990. Consumer Behavior .  New York: John Wiley and Sons.