## PENGARUH MULTI ATRIBUT TERHADAP PREFERENSI BELANJA ONLINE PRODUK PAKAIAN DI KALANGAN MAHASISWA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PURWOREJO
Tika Nurlitasari Tika_nurlita@mail.com Universitas Muhammadiyah Purworejo

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh  keragaman  produk, harga, kualitas, promosi  secara parsial  terhadap preferensi  belanja online produk pakaian  di  kalangan  mahasiswa  Universitas  Muhammadiyah  Purworejo  dan pengaruh keragaman, harga, kualitas, promosi secara simultan terhadap preferensi belanja online produk pakaian di kalangan mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purworejo.
Populasi  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  Universitas  Muhammadiyah Purworejo  yang  pernah  melakukan  pembelian  produk  pakaian  melalui  internet. Sampel  penelitian  berjumlah  100  orang.  Pengambilan  sampel  menggunakan teknik purposive  sampling .  Instrumen  pengumpulan  data  menggunakan  angket dengan skala likert yang sudah diuji cobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas.
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Linear Berganda, kemudian dilakukan uji signifikansi parsial (uji t) dengan hasil atribut promosi memiliki pengaruh terbesar terhadap preferensi belanja online dan uji signifikansi simultan (uji F). Berdasarkan pengujian tersebut diketahui bahwa keragaman  produk,  harga  produk,  kualitas  produk,  promosi  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  preferensi  belanja online ,  dilihat  dari  koefisien  regresi tiap variabel < α (5%).
Kata  kunci:  keragaman  produk,  harga  produk,  kualitas  produk,  promosi,  dan preferensi belanja online

## A. PENDAHULUAN
Keputusan Departemen Pertahanan  Amerika  (ARPA)  untuk
mengembangkan  proyek  ARPANET
tahun 1960
telah berdampak sedemikian  besar  bagi  dunia.  Hasil
proyek ARPANET sekarang kita kenal dengan  internet.  Dengan  adanya  ijin dari  pemerintah  Amerika  pada  awal tahun 1990, penggunaan internet sudah terbuka  luas  bagi  publik,  maka timbullah  konsep electronic  business ( e-business )  dan electronic  commerce ( e-commerce ).
E-business adalah semua pertukaran  informasi  menggunakan media  elektronik,  baik  di  dalam organisasi maupun dengan stakeholder untuk mendukung proses bisnis
(Chaffey et.al ,  2003:  11).  Sedangkan e-commerce adalah  semua  transaksi informasional  dan  finansial  diantara organisasi  dan  pihak stakeholder luar.
Kedua  definisi  tersebut  menunjukkan bahwa  konsep  e-business  lebih  luas daripada ecommerce . E-business adalah optimalisasi berkelanjutan sebuah  aktivitas  perusahaan  melalui teknologi digital sedangkan
ecommerce hanya  terkait  dengan transaksi (Strauss et.al , 2001: 6).
Menurut  Chaffey et.al (2003: 11), di dalam e-commerce terdapat dua sisi  yang  saling  berkaitan,  yaitu sell- side e-commerce merupakan transaksi- transaksi yang berkaitan dengan menjual produk kepada konsumen dan buy-side e-commerce merupakan transaksi-transaksi business to
business (B2B)  yang  terkait  dengan pengadaan sumber daya yang diperlukan oleh organisasi dari pemasoknya. Ketika sebuah organisasi berusaha  untuk  memahami  kebutuhan pasarnya,  maka  pemahaman  tentang faktor pendorong dan penghambat sell- side e-commerce menjadi sangat penting, dengan  kata  lain,  organisasi memerlukan  suatu  usaha  marketing yang sekarang dikenal dengan internet marketing atau online marketing .
Dalam  prakteknya, internet marketing terkait  dengan  penggunaan website ,  promosi online pada search engine ,  iklan banner  website , e-mail langsung, link dan  semua  aktivitas untuk  mendapatkan  dan  membina hubungan dengan konsumen.
Dikutip dari skripsi Mochamad Ridzky  Arwidya  (2011),  menurut Gendis  (2009)  menjamurnya online shop membuka  peluang  usaha  dalam bidang produk fashion di internet yang banyak  membidik  remaja  sebagai konsumenya  banyak  dari  remaja  yang berasal  dari  kalangan  berpendidikan seperti  mahasiswa.  Berbagai  macam produk fashion dari  ujung  rambut sampai  ujung  kaki  seperti  pakaian menyebabkan permintaan produk sangat banyak untuk memenuhi kebutuan wanita.
Dipandang  dari  sudut  efisien dan efektifitas dalam pembelian
produk  pakaian  melalui online adalah melihat berbagai macam model pakaian  yang  berkualitas  dan  beragam yang  jarang  ditemukan  di  kota  tempat tinggal.  Banyak  yang  mengatakan pembelian online sangat high  risk dalam  pembayaran  yang  dilakukan sebelum  pengiriman  barang,  namun dengan berbagai testimoni yang dimunculkan  oleh  pihak  penjual  dapat meyakinkan  kita  dalam  membeli. selain itu terdapat fasilitas order status yang  dapat  membantu  dalam tracking order ,  sehingga  dapat  cepat  dalam mengetahui  jika  terjadi  kesalahan. Untuk  waktu  dan  pembayaran  dengan e-banking juga  sangat  memudahkan dalam berbelanja melalui online dengan  cukup  didepan  komputer  lalu barang  akan  tiba  sendirinya  melalui jasa pengiriman. (testimoni tanahabang.com).
Dari    paparan    sebelumnya peneliti    tertarik    untuk  meneliti “
Pengaruh  Multi  Atribut  Terhadap Preferensi  Belanja Online Produk
Pakaian  Di  Kalangan  Mahasiswa
Universitas Muhammadiyah
Purworejo “.
Rumusan Masalah Dan Tujuan
Berdasarkan latar belakang permasalahan  tersebut,  maka  dapat diuraikan perumusan  masalah  yaitu apakah keragaman, harga, kualitas, dan promosi  secara  parsial  dan  simultan berpengaruh terhadap preferensi belanja online pada  produk  pakaian  di kalangan  Universitas  Muhammadiyah Purworejo?
Tujuan  penelitian  yang  hendak diperoleh  dari  penelitian  ini  adalah untuk menguji pengaruh atribut keragaman produk, harga, kualitas, dan promosi  secara  parsial  dan  simultan
terhadap  preferensi  belanja online produk pakaian di kalangan mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purworejo.

## B. LANDASAN TEORI
1. Tinjauan Pustaka
a. Pengertian Pemasaran
Menurut  Kotler  (2007:  6-7) pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok  mendapatkan  apa  yang mereka butuhkan dan inginkan dengan  menciptakan,  menawarkan, dan  secara  bebas  mempertukarkan produksi  yang  bernilai  dengan  pihak lain. Menurut  Stanton  (1997:  6) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan  dari  kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,  menentukan  harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan  kebutuhan  baik  kepada pembeli  yang  ada  maupun  pembeli potensial.
b. Atribut  Keragaman  Produk,  Harga,
Kualitas, dan Promosi
1. Keragaman Produk
Keragaman  produk  adalah ragam  produk  yang  sesuai  dengan keinginan pembeli Benson (2007).
2. Harga Produk
Harga  menurut  Kotler  (2003)
adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat  karena  memiliki atau menggunakan produk tersebut.
3. Kualitas Produk
Kualitas produk adalah kemampuan  sebuah  produk  dalam memperagakan  fungsinya,  hal  itu termasuk  keseluruhan  durabilitas, reliabilitas,  ketepatan,  kemudahan pengoperasian  dan  reparasi  produk
juga  atribut  produk  lainnya  (Kotler and Armstrong 2003: 283).
4. Promosi Produk
Promosi menurut Kotler (2003)  adalah  :  Promosi  mencakup semua kegiatan perusahaan menyanggupi  untuk  berkomunikasi dan  mempromosikan  produk  target pasar.
c. Pengertian Preferensi Belanja
Online
Preferensi  belanja online adalah kecenderungan seseorang untuk  melakukan  pembelian  melalui internet  (Levin et.al ,  2005:  284).
Kecenderungan yang dimaksud adalah  pengalaman  melalui  proses pembelian  dari  tahap  pencarian ( search  stage )  sampai  pada  tahap keputusan pembelian, bukan saja niat untuk  melakukan  pembelian online . Secara spesifik, pada proses pembelian konsumen, preferensi
belanja online, terletak  pada  tahap evaluasi alternatif, karena pada tahap ini konsumen mengadakan pemilihan atribut-atribut  produk  (Kotler,  2003: 209).
d. Pengertian Internet Marketing
Seorang konsumen akan sampai  pada  tahap  pembelian  atau
purchase stage apabila usaha internet marketing dilakukan dengan maksimal. Internet marketing merupakan penggunaan media
internet  atau  teknologi  digital  terkait untuk mencapai tujuan marketing dan mendukung konsep marketing modern .  Dalam  prakteknya, internet marketing terkait dengan penggunaan website ,  promosi online pada search
engine ,  iklan banner  website , email
langsung, link dan  semua  aktivitas untuk  mendapatkan  dan  membina hubungan dengan konsumen (Chaffey, et al , 2003: 7).

## 2. Rumusan Hipotesis
Berdasarkan  teori  tersebut,  maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:
a. Diduga keragaman produk mempengaruhi  preferensi  belanja online produk pakaian di kalangan
Universitas
Muhammadiyah Purworejo. b. Diduga
harga produk mempengaruhi  preferensi  belanja online produk pakaian di kalangan
Universitas
Muhammadiyah
Purworejo.
c. Diduga
kualitas produk mempengaruhi  preferensi  belanja online produk pakaian di kalangan
Universitas
Muhammadiyah
Purworejo.
d. Diduga
promosi produk mempengaruhi  preferensi  belanja online produk pakaian di kalangan
Universitas Muhammadiyah
Purworejo.
e. Diduga  keragaman  produk,  harga,
kualitas,  dan  promosi  secara bersama-sama mempengaruhi preferensi  belanja  online  produk pakaian  di  kalangan  Universitas Muhammadiyah Purworejo

## C. METODE RISET
1. Metode Pengumpulan Data
Pada penelitian ini peneliti menggunakan  teknik  pengambilan data dengan menyebarkan kuesioner  kepada  responden  yaitu mahasiswa Universitas Muhammadiyah  Purworejo  yang pernah melakukan pembelian produk pakaian melalui internet.
2. Populasi, Sampel dan Teknik

## Sampling
Populasi  dalam  penelitian ini adalah mahasiswa yang pernah
melakukan pembelian produk pakaian melalui internet.
Sampel  dalam  penelitian ini adalah sebagian dari mahasiswa yang pernah melakukan pembelian produk pakaian melalui internet.
Dalam  penelitian  ini  populasi yang  diambil  jumlahnya  tidak  dapat diketahui  dengan  pasti,  maka  akan diambil  sebanyak  100  responden, mengacu  pendapat  bahwa  minimal sampel  penelitian  deskriptif  adalah 100  responden  (Frankle  dan  Wallen dalam Sigit, 2003: 112). Maka dalam penelitian  ini  100  responden  sudah dapat mewakili populasi.
Berdasarkan jumlah data atau sampel,  maka  metode  pengambilan sampel  dalam  penelitian  ini  adalah purposive sampling . Metode purposive  sampling adalah  memilih sampel  berdasarkan  kriteria-kriteria
tertentu. Adapun kriteria yang dipilih untuk  menentukan  sampel  penelitian ini  adalah  responden  yang  pernah melakukan pembelian
produk
pakaian melalui internet dan responden  mahasiswa  Universitas Muhammadiyah Purworejo.
3. Metode Pengukuran Data
Teknik pengukuran yang digunakan  adalah  skala  likert.  Skala Likert  adalah  skala  yang  digunakan secara  luas  yang  meminta  responden menandai  derajat  persetujuan  atau ketidak-setujuan  terhadap  masing- masing  dari  serangkaian  pernyataan mengenai obyek stimulus. Umumnya masing-masing item scale mempunyai  lima  kategori  berkisar antara  ”sangat  tidak  setuju”  sampai dengan  ”sangat  setuju”  (Malhotra,
2005: 298).
4. Definisi Operasional Variabel
a. Variabel bebas (X)
1. Keragaman Produk
Adapun  indikator  keragaman produk  dalam  penelitian  ini adalah:
a) Ukuran  produk  pakaian yang  beragam  di  toko
online
b) Jenis produk pakaian yang  beragam  di  toko online
c) Bahan baku (kain)
pakaian  yang  beragam  di toko online
d) Desain  yang  beragam  di toko online
2. Harga
Adapun  indikator  harga  dalam penelitian ini adalah:
a) Keterjangkauan harga
b) Kemampuan untuk membeli c) Adanya informasi mengenai harga
d) Biaya pengiriman barang
3. Kualitas Produk
Adapun indikator kualitas produk  dalam  penelitian  ini
adalah:
a) Produk    pakaian  di  toko online tahan lama
b) Produk  pakaian  di  toko online dapat diandalkan
c) Keamanan dan
kenyamanan  membeli  di toko online d) Produk  pakaian  di  toko
online sesuai harapan
konsumen
4. Promosi produk Adapun indikator promosi dalam
penelitian ini adalah:
a) Sosial media yang beragam untuk pemasaran produk baju di internet
b) Word of mouth online
c) Memberikan informasi
produk yang lebih jelas
d) Memberikan pengetahuan
tentang produk b. Variabel terikat (Y)
Adapun indikator
preferensi  belanja  online dalam penelitian ini adalah: 1. Memiih membeli di toko online karena praktis
2. Memilih  membeli  di toko online karena sesuai selera
3. Memilih  membeli  di toko online karena transaksi mudah
4. Memilih  membeli  di
toko online karena barang mudah didapatkan

## D. ANALISIS HASIL DAN

## PEMBAHASAN
1. Analisis Regresi Linier Berganda Penelitian ini menggunakan model analisis
regresi  linear  berganda  untuk pembuktian  hipotesis  penelitian. Yaitu  untuk  menguji  pengaruh variabel keragaman produk, harga, kualitas  dan  promosi  terhadap preferensi  belanja online .  Hasil
pengolahan data dengan
menggunakan program SPSS
dalam  penelitian  ini  ditampilkan pada tabel 1 sebagai berikut:

## Tabel 1
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda Variabel Standardized coefficients beta Sig Keragaman Produk Harga Kualitas Produk Promosi 0,182 0,216 0,276 0,297 0,026 0,017 0,002 0,000
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS
Model  persamaan  regresi yang  dapat  dituliskan  dari  hasil tersebut dalam bentuk persamaan regresi  bentuk  standard  adalah sebagai berikut :
Y = 0,182 X 1 +0,216 X 2 0,276 X 3  0,297 X 4 Interpretasi :
a. b 1 = 0,182, artinya keragaman  produk  (X 1 ) berpengaruh positif terhadap  preferensi  belanja online (Y).  Jika  keragaman produk (X 1 ) meningkat maka  preferensi  belanja online (Y) juga akan mengalami peningkatan.
b. b 2 =  0,216,  artinya  harga (X 2 )  berpengaruh  positif terhadap  preferensi  belanja online (Y).  Jika  harga  (X 2 ) semakin  terjangkau  maka preferensi  belanja online
(Y)  juga  akan  mengalami peningkatan.
c. b 3 =  0,276,  artinya  kualitas
produk  (X 3 )  berpengaruh positif  terhadap  preferensi belanja online (Y).  Jika kualitas produk (X 3
)
meningkat  maka  preferensi belanja online (Y)  juga akan
mengalami
peningkatan.
d. b 4 = 0,297, artinya promosi
(X 4 )  berpengaruh  positif terhadap  preferensi  belanja online (Y).  Jika  promosi
(X 4 ) meningkat maka
preferensi  belanja online
(Y) juga mengalami
peningkatan.
2. Uji t
Hasil  pengolahan  data dengan  menggunakan  program SPSS  dalam  penelitian  ini
ditampilkan pada tabel 3 sebagai berikut:
Tabel 2 Hasil Uji Signifikansi
Parsial (Uji t)
Variabel  P Value Keterangan X 1 X 2 X 3 X 4 0,026 0,017 0,002 0,000 Signifikan Signifikan Signifikan Signifikan Sumber  :  Hasil  Pengolahan  Data dengan SPSS  versi
16.0 for window
a. Keragaman Produk (X 1 ) Hasil  penilaian  P
Value sebesar  0,026  kurang dari  0,05  sehingga  Ha diterima  dan  Ho  ditolak
yang berarti keragaman produk berpengaruh signifikan terhadap variabel preferensi belanja online .
b. Harga (X 2 ) Hasil penilaian
P Value sebesar  0,017  kurang dari  0,05  sehingga  Ha diterima  dan  Ho  ditolak
yang berarti harga berpengaruh signifikan terhadap  preferensi  belanja online .
c. Kualitas Produk (X 3 ) Hasil penilaian P Value sebesar  0,002  kurang
dari  0,05  sehingga  Ha
diterima  dan  Ho  ditolak yang berarti kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap variabel preferensi belanja online .
d. Variabel Promosi (X 4 )
Hasil penilaian P Value
sebesar  0,000  kurang  dari 0,05  sehingga  Ha  diterima dan  Ho  ditolak  yang  berarti
promosi
berpengaruh
signifikan  terhadap  variabel
preferensi belanja online .

## 3. Uji F
Hasil  pengolahan  data dengan  menggunakan  program SPSS  dalam  penelitian  ini ditampilkan pada tabel 3 sebagai berikut:
Tabel 3 Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ANOVA df Mean Square F Sig. 4 3,294 46,141 .000 95 .071 99 Sumber : Hasil Pengolahan Data Berdasarkan hasil pengolahan  data  melalui SPSS 16.0 for windows dapat diketahui  bahwa  nilai  F  hitung sebesar 46,141. Nilai
signifikansi  F  sebesar  0,000 kurang  dari  α  =  0,05  sehingga Ho  ditolak  dan  Ha  diterima yang  berarti  variabel  bebas (keragaman produk, harga, kualitas, dan promosi)
berpengaruh  signifikan  secara
bersama-sama terhadap variabel terikat (preferensi
belanja online ).

## E. SIMPULAN
Hasil analisis diperoleh bahwa  keragaman  produk  (X1), harga  (X2),  kualitas  produk  (X3), promosi  (X4)  secara  parsial  dan simultan  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap preferensi belanja online (Y).  Saran  hasil penelitian ini bagi penelitian-
penelitian berikutnya adalah:
a. Menambah  variabel  independen lainnya selain keragaman
produk,  harga  produk,  kualitas produk,  dan  promosi  produk yang tentunya dapat mempengaruhi variabel
dependen preferensi belanja
online agar  lebih  melengkapi
penelitian  ini  karena  masih  ada variabel-variabel independen lain  di  luar  penelitian  ini  yang mungkin  bisa  mempengaruhi preferensi belanja online . Seperti waktu,  selera,  pelayanan  toko online dan lain sebagainya.
b. Melebarkan  fokus  penelitian dengan  memperluas  beberapa kelompok sampel misalnya: pengambilan  sampel  di  luar lokasi penelitian ini yaitu
Universitas
Muhammadiyah
Purworejo

## DAFTAR PUSTAKA
Aron  M.  Levin,  Irwin  P.  Levin,  dan Joshua  A.  Weller,  2005, A
Multi-Attribute Analysis Of Preferences  For  Online and Offline Shopping: Differences Across Product,  Consumers,  and Shopping  Stages. Journal of  Electronic  Commerce Research, VOL  6,  NO.4, 2005: 281-290.
Arwiedya,  Mochamad  Ridzky,  2011,
Skripsi Analisis  Pengaruh Harga, Jenis Media Promosi,  Resiko  Kinerja, Dan  Keragaman  Produk Terhadap Keputusan Pembelian  Via  Internet Pada Toko Online, Semarang : Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Bawono,  Anton,  2006, Multivariante Analysis dengan SPSS , STAIN: Salatiga Press. Benson, Robert J., Thomas  L. Bugnitz and  William  B.  Walton,
2007, From          Business
Strategy  to  IT  Action. Right  Decisions  for  a Bottom  Line, John  Wiley and Sons, Inc., New Jersey. Dave  Chaffey,  Richard  Mayer,  Kevin Johnston,  dan  Fiona  Ellis- Chadwick,  2003. Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice, Second  Edition, Harlow,  England:  Pearson
Education Limited.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong, 2003, Marketing  An  Introduction ,
sixth  edition,  Upper  Saddle River,  New  Jersey:  Prentice Hall. ___________, 2007, Manajemen Pemasaran, Edisi  Keduabelas, Jilid I, Jakarta: PT. Indeks.. Malhotra,  Naresh  K,  2005, Riset Pemasaran Pendekatan Terapan edisi bahasa Indonesia, Edisi  Keempat, Jakarta: PT. Index Kelompok Gramedia. Sigit, Soehardi, 1999, Pengantar Metodologi Penelitian Bisnis Manajemen , Yogyakarta: Lukman Offset. Stanton,  William,  1997, Fundamental  of Marketing , Tokyo: Mc. Graw-Hill Book
http://www.tanahabang.com