## PENGARUH CITRA MEREK, PERSEPSI HARGA DAN KUALITAS PRODUK HONDA BRIO SATYA TERHADAP MINAT BELI PELANGGAN DI JAKARTA
Dimas Rizky A Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara rizkydimasanugrah@gmail.com

## Carunia Mulya Firdausy Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 07-12-2019 , revisi : 20-12-2019 diterima untuk diterbitkan : 21-12-2019
Abstract : The purpose of this study is to examine the effects of brand image, perceive price and  product  quality  on  purchase  intention.  The  number  of  samples  in  this  study  was  160 respondents  consisting  of  potential  customers  and  the  customers  Honda  Brio  Satya  of  PT. Honda Prospect Motor in Jakarta. The technique to sampling unit analysis was convenience nonprobality sampling method. The results of this study as follow. First, it was found that brand image has a positive and significant effect on purchase intention. Second, perceive price has a positive and significant effect on purchase intention. Third, product quality has a positive effect on purchase intention. Fourth, brand image, price perception and product quality jointlyl effect purchase intention of Honda Brio customer. Therefore, to improve the purchase intention of the customers, the company should give a great concern to brand image, price and the quality of Honda car production.
Keywords : Brand Image; Perception Price; Product Quality; Purchase Intention
Abstrak : Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh citra merek, persepsi harga dan  kualitas  produk  terhadap  niat  beli.  Jumlah  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  160 responden  yang  terdiri  dari  pelanggan  potensial  dan  pelanggan  Honda  Brio  Satya  dari  PT. Honda Prospect Motor di Jakarta. Teknik analisis unit sampling adalah metode convenience nonprobality sampling. Hasil penelitian ini sebagai berikut. Pertama, ditemukan bahwa citra merek  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  beli.  Kedua,  harga  persepsi memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  beli.  Ketiga,  kualitas  produk berpengaruh  positif  terhadap  niat  beli.  Keempat,  citra  merek,  persepsi  harga,  dan  kualitas produk secara bersama-sama memengaruhi niat beli pelanggan Honda Brio. Oleh karena itu, untuk meningkatkan niat beli pelanggan, perusahaan harus memberikan perhatian besar pada citra merek, harga, dan kualitas produksi mobil Honda.
Kata Kunci : Citra Merek; Persepsi Harga; Kualitas Produk; Minat Beli

## PENDAHULUAN
Industri  otomotif  khususnya  industri  mobil  berkembang  sangat  pesat  di  Indonesia sehingga  membuat  tingkat  persaingan  menjadi  semakin  ketat  diantara  produsen  mobil.  Para Agen Tunggal Pemegang Merek (ATMP) terus  melakukan pengembangan pada produknya. Hal ini terlihat jelas bahwa saat ini semakin beraneka ragamnya tipe kendaraan yang dihadirkan oleh  produsen  mobil.  Salah  satu  produsen  mobil  seperti  Honda  yang  memiliki  11 line  up kendaraan  untuk  kelas  ekonomi  bawah  hingga  kelas  ekonomi  atas.  Akibatnya,  konsumen semakin  selektif  dalam  memilih  mobil  yang  akan  dibelinya  sesuai  dengan  kebutuhan  dari konsumen itu sendiri.
Perkembangan segmen mobil LCGC di Indonesia sudah terlihat sejak awal tahun 2012an ketika  pemerintah  mengeluarkan  peraturan  mengenai  mobil  LCGC  yang  kemudian  ditandai dengan  hadirnya  Toyota  Agya,  Honda  Brio  Satya,  Daihatsu  Ayla  hingga  Suzuki  Wagoon. Berdasarkan  data  GAIKINDO  sepanjang  Januari  –  November  2017,  segmen  LCGC menghasilkan  pangsa  pasar  yang  besar  karena  berhasil  menyumbang  penjualan  mencapai 234.554 unit atau sekitar 23,5% dari total 994.436 unit kendaraan roda empat yang terjual di Indonesia (Gaikindo, 2018).
Banyaknya pilihan konsumen pada segmen LCGC membuat PT Honda Prospect Motor sebagai  produsen  mobil  LCGC  dengan  merek  Honda  Brio  Satya  harus  memiliki  strategi pemasaran khusus dalam upaya meningkatkan minat beli produknya. Diantara beragam faktor yang mempengaruhi minat beli, terdapat beberapa faktor yang dianggap sangat mempengaruhi konsumen dalam meningkatkan minat beli mereka yakni citra merek dan kualitas produk serta harga. Ketiga faktor ini  secara empiric telah diteliti memengaruhi minat  beli terhadap suatu produk (lihat, misalnya, Wang dan Tsai, 2014, Schiffman dan Kanuk, 2007).
Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  citra  merek, persepsi  harga  dan  kualitas  produk  terhadap  minat  beli  mobil  Honda  Brio  Satya  pada  PT. Honda  Motor  di  Jakarta.  Dengan  adanya  penelitian  ini  diharapkan  perusahaan  dapat meningkatkan strateginya dalam pengembangan produk dan strategi pemasarannya.

## LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
Seperti diungkapkan dalam pendahuluan bahwa telah banyak penelitian yang mengkaji pengaruh citra merek, harga dan kualitas produk terhadap minat beli suatu produk. Tjiptono (2011:112),  misalnya,  menemukan  bahwa  bahwa  citra  merek  memberikan  pengaruh  pada minat beli konsumen. Hal ini karena citra merek merupakan deskripsi persepsi mengenai nilai- nilai yang terkandung dalam suatu merek dan diyakini dalam benak konsumen.
Demikian pula dengan penelitian yang dilakukan Wang dan Tsai (2014). Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh positif dari citra merek ( brand image ) terhadap minat  beli  ( purchase  intention ). Brand  image yang  dibangun  dengan  baik  mampu menimbulkan perceived  value yang positif di  mata investor sehingga mampu  meningkatkan purchase intention para investor. Penelitian tersebut juga didukung oleh Lin dan Lin (2007) yang  menyatakan  bahwa purchase  intention konsumen  dipengaruhi  oleh brand  image . Semakin tinggi status brand image , semakin tinggi pula purchase intention konsumen.
Dalam hal persepsi harga, Wang dan Chen (2016) menunjukkan bahwa persepsi harga secara  signifikan  berpengaruh  langsung  terhadap  minat  beli  konsumen,  persepsi  harga  yang dirasakan  konsumen  tidak  hanya  dapat  meningkatkan  niat  pembelian  konsumen  secara langsung,  tetapi  juga  meningkatkan  nilai  yang  dirasakan  konsumen  dan  menurunkan  risiko yang dirasakan, yang pada ahirnya dapat merangsang niat beli konsumen. Sementara penelitian yang  dilakukan  oleh  Jaafar,  Lalp,  dan  Naba  (2012)  menunjukkan  bahwa  persepsi  harga berpengaruh positif terhadap minat pembelian.
Selain  penelitian  di  atas , Mirabi,  Akbariyeh,  dan  Tahmasebifard  (2015)  menunjukkan kualitas  produk  berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli  konsumen.  Penelitian  tersebut didukung  oleh  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Chi,  Yeh  &  Huang  (2013)  yang menyimpulkan  bahwa  jika  suatu  produk  memiliki  kualitas  yang  lebih  baik,  pelanggan  akan lebih cenderung untuk membelinya.
Berdasarkan hasil penelitian di atas, studi ini ditujukan untuk mengkaji apakah ketiga variable brand  image ,  persepsi  harga  dan  kualitas  produk  juga  memengaruhi  minat  beli konsumen khsusunya untuk produk Honda Brio. Hipotesis dari penelitian ini sebagai berikut. H1  : Terdapat pengaruh positif antara citra merek terhadap minat beli mobil Honda Brio Satya di Jakarta.
H2  : Terdapat pengaruh positif antara persepsi harga terhadap minat beli mobil Honda Brio Satya di Jakarta.
H3  : Terdapat pengaruh positif antara kualitas produk terhadap minat beli mobil Honda Brio Satya di Jakarta.
H4  : Terdapat  pengaruh  simultan  antara  citra  merek,  persepsi  harga  dan  kualitas  produk terhadap minat beli mobil Honda Brio Satya di Jakarta.

## METODOLOGI PENELITIAN
Populasi penelitian ini adalah semua pelanggan potensial dan pelanggan tetap salah satu merek kendaraan roda empat yang ada di  Jakarta. Jumlah  sampel  penelitian ini  sebesar 160 responden  Wijaya  (2009).  Metode  pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini  adalah nonprobability  sampling, dengan  teknik convenience  sampling .  Berdasarkan  data  yang terkumpul, karakteristik responden didominasi oleh pria (61,3%), berusia 20-29 tahun (37,5%), bertempat tinggal di Jakarta Utara (25%), pekerjaan sebagai pegawai swasta (34,4%), jumlah anggota keluarga sebanyak 3 orang (35,6%) dan menggunakan kendaraan pribadi selama satu bulan sebanyak lebih dari 16-25 kali dalam satu bulan (38,4%).
Dalam memberikan pembobotan terhadap 3 variabel bebas (citra merek, persepsi harga dan kualitas produk) dan 1 variabel tidak bebas (minat beli). digunakan skala Likert dengan rentang nilai antara satu sampai lima, yaitu (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju dan (5) sangat setuju. Adapun indikator dari masing-masing variable dapat dilihat pada Tabel 1.

## Tabel 1
Variabel dan Pengukuran No. Variabel dan indikator Jumlah Item Sumber 1 Citra Merek (Kualitas, Sejarah, dan Memperhatikan pelanggan) 3 Davis et al. (2009) dan Jalilvand et al. (2012) 2 Persepsi Harga (Kinerja dan Value for money) 3 Herrmann et al. (2007) 3 Kualitas Produk a) Kinerja b) Fitur
c) Kesesuaian dengan spesifikasi
d) Daya Tahan
e) Keandalan
f) Kemudahan dalam perbaikan
g) Estetika h) Persepsi Kualitas 3 2 2 2 3
2 2 2
Kianpour et al. (2014) 1 Minat Beli 3 Jalilvand dan Samiei (2012)
Metode  analisis  data  yang  digunakan  adalah  analisis  statistik  regresi  ganda.  Namun sebelum analisi regresi dilakukan, pengujian validatas dan reliabilitas data dilakukan terlebih dahulu.  Setelah  itu  dilakukan  uji  normalitas,  uji  multikolinieritas  dan  uji heteroskedastisitas terhadap model yang akan diestimasi. Model Regressi ganda dimaksud adalah :
Keterangan: Y   = nilai variabel dependen yang diprediksikan a   = konstanta atau bilangan harga X = 0 b   = koefisien regresi X   = nilai variabel dependen e = error atau residu
Y = a + b1X1 + b2X2 + ….. + bkXk + e

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil  pengujian  hipotesi  penelitian  ini  dapat  dilihat  pada  Tabel  2.  Pada  Tabel  2  dapat diperhatikan  bahwa  citra  merek,  persepsi  harga  dan  kualitas  produk  bepengaruh  positif  dan signifikan terhadap minat beli konsumen produk Honda Brio Satya PT Honda Prospect Motor khususnya di area Jakarta.
Tabel 2

## Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis B Sig. Kesimpulan H 1 Terdapat  pengaruh  positif  citra  merek terhadap minat beli. 0,191 0,035 Tidak Ditolak H 2 Terdapat  pengaruh  positif  persepsi  harga terhadap minat beli. 0,288 0,001 Tidak Ditolak H 3 Terdapat  pengaruh  positif  kualitas  produk terhadap minat beli. 0,108 0,000 Tidak Ditolak Hipotesis F Sig Kesimpulan H 4 Citra  merek,  perspesi  harga  dan  kualitas produk  secara  simultan  berpengaruh terhadap minat beli 55.888 0,000 Tidak Ditolak
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitain sebelumnya yang dilakukan oleh Wang dan Tsai (2014) serta Lin dan Lin (2007) yang menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh secara positif terhadap minat beli. Citra merek yang baik mengenai suatu produk dapat terbentuk dari setiap aktivitas promosi yang dilakukan oleh perusahaan, sehingga dapat mempengaruhi minat beli konsumen.
Untuk  hipotesis  yang  kedua,  hasil  penelitian  ini  juga  didukung  oleh  penelitian  yang dilakukan  oleh  Wang  dan  Chen  (2016),  Kim et  al. (2005)  dan  Jaafar et  al. (2012)  yang menunjukkan  bahwa  persepsi  harga  berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli.  Tinggi  atau rendahnya  persepsi  harga  dipengaruhi  oleh  nilai  yang  didapatkan  dari  suatu  barang.  Ketika konsumen  merasakan  nilai  yang  didapatkan  dari  suatu  produk  lebih  rendah  dari  harga  yang ditawarkan, maka konsumen cenderung menilai harga yang ditawarkan tinggi, dan begitupun sebaliknya. Pengalaman pembelian pada masa lalu juga berdampak pada persepsi harga yang terbentuk pada masa sekarang.
Demikian  pula  dengan  kualitas  produk  berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli pelanggan dimana didukung penelitian sebleumnya yang dilakukan oleh Mirabi et al. (2015), Chi et al. (2013) serta Tsiotsou (2005)yang menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh positif  terhadap  minat  beli.  Kualitas  produk  merupakan  indikator  seberapa  besar  nilai  atau manfaat produk tersebut bagi pelanggan, jika unsur-unsur kualitas pada suatu produk dirasakan sesuai  dengan  apa  yang  diinginkan  konsumen  dan  dapat  memenuhi  kebutuhan  konsumen, maka minat untuk membeli produk tersebut cenderung semakin besar.
Selain pengaruh parsial dari masing-masing variable, pengaruh seluruh variable bebas dalam studi ini juga didukung oleh penelitian sebelumnya. Chavan (2003) dan Grewal (1998) mendapatkan  bahwa  kualitas  produk,  persepsi  harga  dan  citra  merek  memiliki  pengaruh signifikan terhadap minat beli. Jika kualitas dari produk itu melebihi ekspetasi dari kebutuhan konsumen, pelanggan akan senang dan mempertimbangkan produk ini bisa diterima bahkan bermutu  tinggi,  tingginya  kepuasan  tersebut  juga  turut  akan  mempengaruhi  kemungkinan terjadinya pembelian berulang. Oleh karena itu minat beli terhadap mobil Honda Brio sangat dipenagruihi oleh citra merek, perspsi harga dan kualitas produk.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek, persepsi harga, kualitas produk terhadap minat beli pelanggan. Dari hasil analisis regersi ganda ditemukan bahwa citra merek,  persepsi  harga  dan  kulitas  produk  memengaruhi  minat  beli  pelanggan  mobil  Honda Brio Satya yang dijual PT Honda Prospect Motor di area jakarta baik secara parsial maupun bersama-sama.
Oleh karena itu, PT Honda Prospect Motor khususnya untuk penjualan di area Jakarta hendaknya terus membangun citra merek yang positif melalui aktivitas dan media pemasaran yang sesuai dengan target pasar, menjaga standar kualitas pelayanan purna jual produk dengan baik  dan  menjaga  kepercayaan  serta  hubungan  yang  baik  kepada  komunitas  atau  pengguna produk dengan mengadakan kegiatan acara kumpul bersama komunitas pengguna produk dari seluruh  Indonesia  sehingga  memberikan word  of  mouth yang  positif  mengenai  produk.  Hal yang sama juga perlu dilakukan untuk terus mempertahankan harga yang kompetitif terhadap pesaing  lainnya  melalui  strategi value  for  money dengan  memberikan  bonus  serta  promo seperti  program  gratis  perawatan  berkala  selama  periode  tertentu  maupun  dalam  bentuk program cash back yang diberikan secara langsung kepada calon pelanggan.
Selain itu, perusahaan juga perlu terus melakukan penyegaran serta penambahan fitur- fitur produk secara berkala kepada produk agar sesuai dengan perkembangan dan kebutuhan pasar serta meningkatkan fungsi quality  control agar produk yang dihasilkan sesuai  dengan standar kualitas yang sudah ditentukan.

## DAFTAR PUSTAKA
Chavan, R. B. (2003). Manual on Quality Assurance for Khadi. Mahatma Gandhi Institute of Rural Industrialization a Collaborative Project of KVIC & IITD
Chi. K. H., H. R. Yeh. dan M. W. Huang. (2013). The Influences Of Advertising Endorser, Brand  Image,  Brand  Equity,  Price  Promotion,  On  Purchase  Intention  The  Mediating Effect Of Advertising Endorser. Journal Management, 1(1) pp: 1-10.
Grewal,  D.,  Monroe,  K.B  dan  Khrisnan,  R.  (1998).  “The  Effects  of  Price  Comparison Advertising  on  Buyers  Perception  od  Acquisition  Value,  Transaction  Value,  and Behavioral Intentions”. Journal of Marketing, Vol. 62, pp 46
Jaafar, S.N., Lalp, P.E. & Naba, M.M. (2012). Consumers’ Perceptions, Attitudes and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia. Asian Journal of Business and Management Sciences. Vol. 2, No.8, pp. 73- 90.
Kim HW., Sumeet G. dan Li H. (2005). Different effect of perceived risk and price on purchase intention for potential and repeat customers. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 335- 351.
Kotler,  Philip  &  Gerry  Armstrong.  (2012). Principles  of  Marketing .  Pearson  Education Limited. New Jersey.
Kotler, Philip & Gerry Armstrong. (2014). Principle of Marketing , 15th edition. New Jersey: Pearson Pretice Hall.
Lin, Nan Hong & Lin, Bih Shya, (2007). “The Effect of Brand Image and Product Knowledge on  Purchase  Intention  Moderated  by  Price  Discount”. Journal  of  International Management Studies.
Mirabi,  V.,  Akbariyeh,  H.,  &  Tahmasebifard,  H.  (2015).  A  Study  of  Factors  Affecting  on Customers Purchase Intention Case Study: The Agencies of Bono Brand Tile in Tehran. Journal of Multidisciplinary Engineering Science and Technology (JMEST) ISSN: 3159- 0040 Vol. 2 Issue 1, 267- 273.
Schiffman,  Leon  G.  dan  Leslie  Lazar  Kanuk.  (2004). Cosumer  Behavior. Pearson  Prentice Hall. United States of America.
Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. (2007). Perilaku Konsumen . Jakarta: Indeks.
Tjiptono, Fandy, 2011, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi.
Tsiotsou,  Rodoula,  2005.  Perceived  Quality  Levels  and  Their  Relation  to  Involvement, Satisfaction, and Purchase Intentions, Marketing Bulletin .
Wang Ya-Hui dan Chen Li-Yan. (2016). “An Empirical Study of the Effect of Perceived Price on  Purchase  Intention  Evidence  from  Low-Cost  Carriers”. International  Journal  of Business and Social Science Vol. 7, No. 4.
Wang Ya-Hui dan Tsai Cing-Fen. (2014). “The relationship between brand image and purchase intention:  Evidence  from  award  winning  mutual  funds.” The  international  Journal  of Bussines and Finance Research Vol 8 (2) 27-39.
Wu, P.; G.Y.Y. Yeh; dan C.R. Hsiao. (2011). The effect of store image and service quality on brand  image  and  purchase  intention  for  private  label  brands, Australian  Marketing Journal (AMJ) 19(1)” 30-39.
Gaikindo.com Data Market Passangger Car 2017. Diakses pada 19 7 April 2018, pukul 20.30 WIB dari https://www.gaikindo.or.id/