Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 14 Nomer 1 (2020) DOI: 10.19184/jpe.v14i1.12051
PEMAKNAAN BRAND AWARENESS TAS ELIZABETH SEBAGAI BENTUK IDENTITAS DAN KOMUNIKASI GAYA HIDUP SOSIAL (STUDI KASUS MAHASISWI PENDIDIKAN EKONOMI, FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN, UNIVERSITAS JEMBER)
Karimatul Jumaiyah 1 , Pudjo Suharso 1 , Wiwin Hartanto 1
Pendidikan Ekonomi, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Jember E-mail: karimatuljumaiyah@gmail.com

## Abstrak
Kini  penampilan  menjadi  faktor  utama  dalam  menilai  status  sosial  seseorang.  Hal  yang  menyebabkan masyarakat  lebih  konsumtif  karena  mereka  akan  memperbarui  penampilan  menurut  budaya  populer dilingkungannya.  Budaya  populer  dilingkungan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi  menggunakan  tas  Elizabeth, dengan  menggunakan  tas  Elizabeth  mahasiswi  terlihat  lebih  percaya  diri.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk mendeskripsikan  pemaknaan brand  awareness tas  Elizabeth  sebagai  bentuk  identitas  dan  komunikasi  gaya hidup sosial (studi kasus mahasiswi Pendidikan Ekonomi, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Jember).  Jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  penelitian  deskriptif  dengan  pendekatan kualitatif.  Metode  pengumpulan  data  menggunakan  metode  wawancara,  metode  observasi  dan  metode dokumentasi.  Tahap  analisis  data,  penelitian  ini  menggunakan  reduksi  data,  penyajian  data  dan  pengambilan kesimpulan.  Hasil  dari  penelitian  ini  yaitu  perbedaan  pandangan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi  terhadap  tas Elizabeth.  Mereka  menggunakan  tas  Elizabeth  sebagai  penilaian  status  sosial  setiap  mahasiswi  karena  tas Elizabeth  memiliki brand  image yang  baik  dilingkungan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi.  Bukan  hanya  dari brand  image ,  mahasiswi  menyadari  keunggulan  lain  yang  dimiliki  oleh  tas  Elizabeth.  Tas  Elizabeth  dinilai memiliki  kualitas  yang  baik,  model  tasnya up  to  date ,  memiliki  berbagai  macam  bentuk  yang  lucu  dan  tidak mudah  rusak.  Kesadaran  konsumen  tentang  keunggulan  tas  Elizabeth  inilah  menjadi  hal  terpenting  karena  tas Elizabeth akan tetap diingat oleh para konsumennya dari segi keunggulan yang dimiliki.
Kata kunci : Brand awareness , status sosial, brand image

## PENDAHULUAN
Masyarakat modern dalam  menilai status sosial seseorang kini dapat terlihat dari penampilan. Penampilan  menjadi  poin  terpenting  yang  harus  di  perhatikan,  oleh  karena  itu  agar  tersampainya status sosial yang mereka inginkan, maka mereka membutuhkan sebuah media. Tubuh menjadi media untuk mempresentasikan penampilan setiap orang. Menurut Alimi (2011) Tubuh menjadi media untuk perubahan  sosial,  tubuh  juga  menjadi  media  yang  efektif  untuk  mengkomunikasikan  dan memperjuangkan  gagasan  tertentu  dalam  ruang  publik.  Fenomena  ini  menjadikan  masyarakat berlomba  –  lomba  untuk  memperbaiki  dan  memperbarui fashion mereka  sesuai  dengan  subkultur yang ada dilingkungan mereka. Gaya berpakaian menjadikan masyarakat menjadi konsumtif. Hal ini terjadi  karena  mereka  ingin  membangun  identitas  sosial  dan  ingin  status  sosialnya  diakui  oleh masyarakat.  Apa  yang  mereka  kenakan  diperuntukkan  tontonan  semata.  Semua  yang  dipakai  atau yang dimiliki setiap orang, hanyalah diperuntukan untuk totonan semata (Hendrariningrum, R., dkk. 2008).  Gaya  atau fashion dalam  keseharian  seseorang  bukan  hanya  dikenakan  karena  fungsi  yang sebenarnya,  tetapi  semata-mata  untuk  pencitraan  diri  mereka  masing-masing.  Masyarakat  akan merasa  bangga  jika  apa  yang  mereka  kenakan  ditonton  oleh  semua  orang  dan  mendapatkan pengakuan atas status sosial yang tinggi. Untuk menunjang penampilan mereka, masyarakat biasanya menggunakan produk atau barang yang terdapat brand , karena secara tidak langsung barang branded dapat meningkatkan status sosial mereka. Masyarakat juga biasanya mengikuti fashion yang menjadi budaya populer dilingkungan mereka. Subkultur sendiri telah menciptakan budaya pop yang biasanya dijalani  oleh  kelompok  –  kelompok  kaum  muda  sehingga  menjadi  populer  dilingkungan  sendiri (Setiawan, I. 2010).
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 13 Nomer 2 (2019) DOI:
Fenomena  semacam  ini  juga  terjadi  lingkungan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi,  dimana subkultur  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi  yaitu  menggunakan  tas  Elizabeth.  Tampil fashionable menjadi salah satu cara mahasiswi Pendidikan Ekonomi untuk menaikkan citra diri. Peneliti mencari informasi  tentang  tas branded dimata  para  mahasiswi.  Beberapa  mahasiswi  yang  tidak  memiliki  tas Elizabeth  mengungkapkan  bahwa  dalam  segi  ekonomi,  seseorang  yang  menggunakan  tas  tersebut terlihat  memiliki  status  sosial  dari  kalangan  mampu  atau  berada.  Pendapat  dari  mahasiswi  yang memiliki tas Elizabeth yaitu mereka merasa lebih percaya diri saat menggunakan tas tersebut. Fashion sendiri  bagi  mahasiswa  merupakan  media  komunikasi  status  sosial  dalam  lingkungannya, good looking dapat  menjadi  dasar  penilaian  dari  orang  lain,  dengan  penampilan fashion yang  modis  atau good looking , mahasiswa akan memperoleh citra diri yang lebih dimata orang lain (Firdaus, G., dkk. 2016).

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilakukan  di  Pendidikan  Ekonomi,  Fakultas  Keguruan  dan  Ilmu  Pendidikan, Universitas  Jember  yang  beralamat  di  Jalan  Kalimantan  No.  37,  Kampus  Tegalboto,  Sumbersari, Kabupaten  Jember,  Jawa  Timur  68121.  Tempat  penelitian  ini  terdapat  permasalahan  yaitu penggunaan  tas brand Elizabeth  dianggap  dapat  membentuk  identitas  dan  mengkomunikasikan  diri oleh mahasiswi sebagai pencintraan diri.
Jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  penelitian  deskriptif  dengan pendekatan  kualitatif.  Peneliti  menggunakan  jenis  penelitian  ini  untuk  menghasilkan  informasi  dan memecahkan  suatu  masalah  yang  akan  diamati.  Sumber  data  dalam  penelitian  ini  ada  dua  yaitu, informan inti dan juga informan tambahan. Jenis data yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu, data primer  dan  data  sekunder.  Penelitian  ini  menggunakan  tiga  metode  dalam  pengumpulan  data  yaitu, metode  wawancara  tak  berstruktur,  metode  observasi  partisipatif  dan  metode  dokumen.  Perolehan data  dengan  berbagai  macam  cara  ini  disebut  triangulasi  ( triangulation ).  Tahap  selanjutnya  yaitu tahap  analisis  data,  dimana  sebuah  penelitian  akan  dikumpulkan  menjadi  satu  kemudian  dianalisis untuk  dideskripsikan  agar  sesuai  dengan  fokus  permasalahan  yang  akan  diteliti.  Menurut  Sugiyono (2017)  dalam  analisis  data  kualitatif  ada  tiga  yaitu  reduksi  data,  penyajian  data  dan  pengambilan kesimpulan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Penelitian
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  pada  mahasiswa  Pendidikan  Ekonomi,  FKIP, Universitas  Jember,  peneliti  telah  mendapatkan  hasil  yang  sesuai  dengan  tujuan  penelitian  ini  yaitu mengetahui pemaknaan brand awareness tas Elizabeth sebagai bentuk identitas dan komunikasi gaya hidup  sosial  studi  kasus  pada  Mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi,  Fakultas  Keguruan  dan  Ilmu Pendidikan, Universitas Jember.

## 1. Tubuh Dalam Lingkup Sosial
Gaya  hidup  kini  menjadi  salah  satu  hal  yang  penting  bagi  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi. Berikut  ungkapan  menurut  PR  tentang  arti  penampilan  bagi  dirinya: “Kita  tampil  dilihat  oleh  orang lain, jadi penampilan itu yang terpenting, soalnya orang pertama kali lihat kita dari penampilan”. Setiap orang memperhatikan penampilan demi citra yang ingin dibangun didepan ruang publik. Citra diri  yang  diinginkan  setiap  orang  pasti  berbeda  –  beda,  contohnya  citra  perempuan  cantik  yang feminim, perempuan cantik yang dewasa taupun citra diri perempuan yang tomboy. Citra terlahir dari penampilan  yang  disajikan  oleh  seseorang  seperti  yang  di  ungkapkan  YM  dan  PR,  citra  yang diharapkan dari pandangan orang lain terhadap penampilan tubuh mereka yaitu perempuan feminim yang  enak  untuk  dipandang.  Berbeda  dengan  informan  EM,  dia  lebih  menginginkan  citra  diri  yang lebih  muslimah  karena  EM  berhijrah  dengan  menggunakan  pakaian  yang  menutup  aurat  dan  sopan. Beberapa orang  memiliki fashion yang  berbeda  Saat berada  di luar rumah  dan didalam  rumah.  EM, YM  dan  PR  mengatakan  jika  didalam  rumah  mereka  memakai  baju  yang  nyaman  dan  ringan  untuk didapai  dirumah.  Saat  diluar  rumah  YM  dan  PR  memilih  busana  yang  sama  yaitu glamour dengan make  up alis,  bedak  dan  lipstik,  sedangkan  EM  lebih  memilih  memakai  baju  muslimah  yang menampakkan perempuan muslim yang anggun dan cantik dengan olesan make up bedan dan lipstik
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 13 Nomer 2 (2019) DOI:
saja.  Tubuh  memang  media  yang  pas  untuk  menyampaikan  apa  yang  kita  kenakan.  Oleh  karena  itu para  mahasiswi  menggunkan  media  ini  bukan  hanya  dari  segi fashion saja,  tetapi  tubuh  juga  dapat mengkomunikasikan status sosial setiap orang.

## 2. Subkultur Identitas Diri Mahasiswi Pendidikan Ekonomi
Menurut  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi  penampilan  sangatlah  penting  karena  pertama  kali yang  dilihat  oleh  orang  lain  adalah  penampilan  seseorang.  Oleh  karena  itu,  para  mahasiswa  akan memperhatikan penampilan dan juga menggunakan barang yang populer dilingkungannya. Berbelanja juga  salah  satu  subkultur  yang  ada  di  lingkungan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi.  Mengubah penampilan  ataupun  untuk  menunjang  penampilan  yang  diinginkan,  setiap  orang  harus  memiliki modal materi yang cukup banyak. Setiap informan memiliki uang saku dari orang tua kurang lebih 1 juta  –  4  juta  perbulan.  Dari  uang  saku  presentase  untuk  uang  belanja  para  informan  pun  berbeda  – beda.  EM  sekitar  30%,  PR  sekitar  25%  dan  YM  sangat  menyukai fashion oleh  karena  itu  YM mengaku  lebih  banyak  menggunakan  uang  sakunya  dengan  belanja.  Berikut  faktor  –  faktor  dalam identitas sosial mahasiswi Pendidikan Ekonomi:

## a. Konteks Antarkelompok
Lingkup  mahasiswi  Pendidikan  ekonomi  pasti  ada  beberapa  orang  yang  memang  tidak menggemari tas  Elizabeth,  ada juga  yang  fanatik  dengan  barang  tersebut.  Hal menarik  diungkapkan oleh  YM  bahwasannya  ketika  dia  bertemu  dengan  mahasiswi  lain  yang  bukan  penyuka  dari  tas Elizabeth,  dia  akan  meracuni  temannya  dengan  cara  menceritakan  tas  tersebut  sesuai  dengan pengalamannya.

## b. Daya Tarik Ingroup
Sebagai  salah  satu  yang  fanatik  terhadap  tas  Elizabeth,  PR  mengungkapkan  bahwa  dalam ingroup setiap  pemilik  tas  Elizabeth  didalam  lingkungan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi  memiliki pemikiran  yang  sama,  dimana jika  mereka  bertemu,  mereka  akan  membicarakan  model  terbaru  dari tas tersebut, lalu juga menanyakan harga – harga tas Elizabeth yang sedang populer.
c. Keyakinan Lain
Perbedaan keyakinan antara kelompok satu dan yang lain pasti terjadi karena perbedaan selera yang dimiliki oleh setiap kelompok. Menurut kelompok yang tidak menggemari tas Elizabeth bahwa seseorang  yang  memakai  tas  Elizabeth  terlihat  biasa  saja  karena  setiap  kalangan  dapat  membeli  tas tersebut.
d. Dipersonalisasi
Setiap  orang  dikelompok  pengguna  tas  Elizabeth  mengaku  bahwa  mereka  menilai  setiap anggota di kelompok mereka saat menggunakan tas Elizabeth dan tidak. Menurut EM: “Kalau sudah kumpul  dikampus  dengan  teman  –  teman  yang  menggunakan  tas  Elizabeth  biasanya  kami  menilai penampilan mereka.

## 3. Fenomena Gaya Hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi
Terdapat  tiga  fenomena  berkembangnya  gaya  hidup  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi,  sebagai berikut:
a. Transformasi Konsumsi
Setiap  konsumen  pastinya  menginginkan  transaksi  yang  memudahkan  mereka  dalam berbelanja, oleh karena itu kini telah banyak online shop dan maraknya pembangunan mall. Dengan adanya pembangunan mall para konsumen dimudahkan dalam transaksi dan juga kualitas produk pun terjamin.  Jember  contohnya,  baru  –  baru  ini  telah  dibangun  Lippo  Mall  dan  Transmart.  YM mengungkapkan  bahwa  lebih  konsumtif  sejak  dibangunnya  mall  –  mall  di  Jember  dan online  shop yang kini memudahkan konsumen dalam membeli barang. Jika ada barang yang diinginkan oleh YM, dia  akan  membeli  barang  tersebut  bagaimanapun  caranya  karena  jika  tidak  terbeli  YM  akan  selalu memikirkan barang tersebut.
b. Pengaruh Media
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 13 Nomer 2 (2019) DOI:
Media  biasanya  menampilan  beberapa  gaya  hidup trend  fashion .  Sebelum  memutuskan  untuk membangun  citra  dirinya,  seseorang  akan  mencari  jati  diri,  EM  dan  YM  mengungkapkan  bahwa mereka memiliki role model untuk fashion mereka. EM memilih Zaskia Sungkar sebagai role model nya sedangkan YM memilih Rachel Vennya. Berbeda pendapat dengan PR, dia mengaku bahwa lebih memilih style fashion nya sendiri tanpa meniru orang lain.
c. Masyarakat Tontonan
Tahap awal menjadi mahasiswa yaitu beradaptasi dengan lingkungan dengan mencoba hal – hal baru  yang  populer  dilingkungan  para  mahasiswa.  Para  mahasiswa  mementingkan fashion karena menjadi penilaian sosial dalam lingkungannya. Untuk menunjang penampilan, sedikit atau banyaknya mahasiswi  mengetahui  soal fashion .  PR  memperhatikan fashion nya  sejak  sekolah  menengah  atas, berbeda pengakuannya dengan YM dan EM, mereka mengungkapkan bahwa mulai mengenal fashion sejak  berada di  perguruan tinggi  karena  melihat  teman  – teman  sebaya  nya  berpenampilan  menarik. Hal  ini  menjadikan  mereka  termotivasi  untuk  berpenampilan  menarik  juga  karena  ingin  teman  – temannya melihat dan menilai penampilan mereka.
4. Pemaknaan Brand Awareness Tas Elizabeth
a. Identitas Diri
Subkultur  yang  ada  dilingkungan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi  yaitu  menggunakan  tas Elizabeth dapat meningkatkan identitas diri mereka. Menurut AR tas Elizabeth tergolong high class di kalangan mahasiswa. PR dan YM pertama kali mengetahui tas Elizabeth dari keluarga, YM mereka baru  memulai  memakai  atau  mengkonsumsi  tas  tersebut  dari  perguruan  tinggi  sedangkan  PR mengkonsumsi tas Elizabeth sejak duduk dibangku SMA. EM dan DO mengaku bahwa pertama kali mengkonsumsi tas Elizabeth dari melihat teman – teman kampusnya.

## b. Komunikasi Gaya Hidup Sosial
Koleksi tas Elizabeth PR, YM dan EM pun berbeda – beda, YM memiliki koleksi lebih banyak yaitu sekitar 5 tas tetapi 2 dari 5 tas nya menurut YM telah tak layak pakai. PR memiliki 4 tas dan EM baru memiliki 2 tas saja. Berikut alasan para informan menggunakan tas Elizabeth daripada tas yang lain. YM mengungkapkan bahwa:
“Kalau menurut saya tas Elizabeth selain bentuknya lucu trus up to date , dan juga awet. Bukan hanya dari kualitas saja tetapi juga brand image mbak karena kalau dilihat orang pakai tas Elizabeth kayak merasa  bangga.  Orang  lihat  saya  jinjing  pakai  tas  Elizabeth,  saya  seneng.  Semenjak  saya  pakai  tas Elizabeth,  percaya  diri  saya  lebih  tinggi,  karena  saya  pakai  barang  mahal.  Saya  juga  sering mendapatkan pujian dari teman – teman”.
EM  sampai  saat  ini  dia  telah  memiliki  2  tas  Elizabeth  dan  dia  memiliki  pendapat  yang  sama dengan YM tentang tas Elizabeth: “Saya mengetahui tas Elizabeth dari teman kuliah. Saya memilih tas Elizabeth karean kualitas sesuai dengan citra merek, kualitas tasnya bagus. Menurut saya Elizabeth sudah  punya  merek  yang  baik”.  Informan  ketiga  dalam  penelitian  ini  pun  memiliki  alasan  kuat mengapa  PR  memilih  mengkonsumsi  tas  Elizabeth,  berikut  ungkapan  PR:  “Saya  memilih  tas Elizabeth soalnya model nya bagus lalu harganya juga masih dapat dijangkau oleh mahasiswa. Brand image Elizabeth juga baik, tapi juga selain itu kalau dipakai cocok”.
Keunggulan tas Elizabeth yang disadari oleh mahasiswi Pendidikan Ekonomi yaitu tas tersebut memiliki brand  image yang  baik  dilingkungan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi,  kualitas  yang dimilikipun  bagus,  memiliki  banyak  model  yang  selalu up  to  date dan  juga  bentuk  tas  yang  lucu  – lucu,  cantik  dan  unik.  Kesadaran  terhadap  keunggulan  tas  Elizabeth  ini  lah  yang  menjadikan mahasiswi Pendidikan Ekonomi mengkonsumsi tas tersebut karena kebutuhan bukan lagi keinginan.

## Pembahasan
1. Tubuh Dalam Lingkup Sosial
PR  dan  YM  dalam  ruang  publik  di  lingkungan  mahasiswa  Pendidikan  Ekonomi  sendiri menginginkan  citra  diri  perempuan  yang  feminim  dan  enak  untuk  dipandang.  Sedangkan  informan EM memiliki pandangan lain yaitu dia lebih menginginkan citra diri yang lebih muslimah karena EM berhijrah dengan menggunakan pakaian yang menutup aurat dan sopan. Menurut Alimi (2011) faktor penting  dalam  bergaya  salah  satunya  yaitu  tubuh  dalam  ruang  publik,  dimana  tubuh  dalam  ruang
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 13 Nomer 2 (2019) DOI:
publik  yaitu  lingkup  ruang  publik  yang  dapat  dilihat  dari  tubuh,  pembentukan  tubuh  dan  identitas sosial  yang  dibangun  oleh  seseorang.  Setiap  simbol  alamiah  berasal  dari  tubuh  dapat  memuat pemaknaan sosial, setiap budaya dan lingkungan membuat seleksinya sendiri dari wilayah simbolisme tubuh (Synnot, A. 2016).

## 2. Subkultur Identitas Diri
Mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi  sangat  memikirkan  penampilan  karena  penampilan  sangatlah penting karena pertama kali yang dilihat oleh orang lain adalah penampilan seseorang. Oleh karena itu mereka  rela  untuk  menjadi  lebih  konsumtif  demi  meningkatkan  status  sosial  dalam  lingkungannya. Berbelanja  juga  populer  di  lingkungan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi.  Setiap  informan  memiliki uang saku dari orang tua kurang lebih 1 juta – 4 juta perbulan. Dari uang saku mereka presentase uang yang  digunakan  belanja  pun  berbeda  –  beda.  EM  sekitar  30%,  PR  sekitar  25%  dan  YM  sangat menyukai fashion oleh  karena  itu  YM  mengaku  lebih  banyak  menggunakan  uang  sakunya  dengan belanja.
Menurut  Sarwono  (1999)  identitas  sosial  seseorang  dapat  membentuk  konsep  diri  dan  dapat menepatkan dirinya pada posisi tertentu dalam hubungan – hubungan sosial. Berbelanja adalah salah satu aktivitas  pengisi  waktu  luang  yang  populer  dilingkungan  masyarakat  modern  (Storey,  J. 2006). YM, PR dan EM mengungkapkan bahwasannya ketika mereka bertemu dengan mahasiswi lain yang bukan penyuka dari tas Elizabeth, dia akan meracuni temannya dengan cara menceritakan tas tersebut sesuai dengan pengalamannya. YM juga mengatakan bahwa ada temannya menggemari tas Elizabeth karena cerita pengalaman YM yang sudah lama menggunakan tas tersebut. Perspektif identitas sosial didalam psikologi sosial biasanya dipandang sebagai analisis hubungan antar kelompok dalam skala besar  kategori sosial,  yang  bertumpu  pada  kognitif  dan  konsep  diri definisi  kelompok  sosial  (Hogg, M.L., dkk, 2004).
PR, YM dan EM mengungkapkan bahwa dalam ingroup setiap pemilik tas Elizabeth didalam lingkungan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi  memiliki  pemikiran  yang  sama,  dimana  jika  mereka bertemu, mereka akan  membicarakan model terbaru dari tas tersebut, lalu juga menanyakan harga  – harga tas Elizabeth yang sedang populer. Menurut Hogg, M.L., dkk (2004) bahwa grup sosial adalah kumpulan  lebih  dari  dua  orang  yang  memiliki  identitas  sosial  yang  sama,  mereka  mengidentifikasi diri mereka dengan cara yang sama dan memiliki definisi yang sama tentang siapa mereka, apa atribut mereka  miliki,  dan  bagaimana  mereka  berhubungan  dengan  kelompok  luar  yang  berbeda  dengan mereka.  Perbedaan  keyakinan  antara  kelompok  satu  dan  yang  lain  pasti  terjadi  karena  perbedaan selera  yang  dimiliki  oleh  setiap  kelompok.  Oleh  karena  itu  DO  mengatakan  bahwa  pemilih  tas Elizabeth  terlihat  biasa  saja  karena  semua  kalangan  dapat  membeli  tas  tersebut,  namun  menurut  IL dan AR bahwa pemilik tas Elizabeth memiliki status sosial yang tinggi. Perbedaan antara kelompok untuk membangun prototipe ingroup dan outgroup itu memaksimalkan entitativitas dan keterpisahan antar  kelompok  dan  kejelasan  dalam  konteks  khusus  identitas  sosial  (Hogg,  M.L.,  dkk,  2004). Pengakuan EM tentang kelompok pengguna tas Elizabeth bahwa jika pengguna tas Elizabeth kumpul dikampus  biasanya  mereka  menilai  penampilan  mereka.  Sependapat  dengan    EM,  YM  pun  juga mengungkapkan  bahwa  menilai  satu  sama  lain  itu  sudah  hal  yang  biasa  karena  didalam  kelompok pengguna  tas  Elizabeth  memiliki  pembicaraan  yang  nyambung  jadi  menilai  menjadi  hal  yang  biasa. Proses dimana anggota kelompok tidak hanya berbagi dalam hal atribut tetapi juga terlibat dalam aksi sosial,  dimana  penilaian  tentang  apa  yang  dipakai  oleh  setiap  individu  di  dalam  sebuah  kelompok (Hogg, M.L., dkk, 2004).

## 3. Fenomena Gaya Hidup
Fashion kini  menjadi  tolak  ukur  masyarakat  modern  dalam  menilai  seseorang.  Lingkungan mahasiswi Pendidikan Ekonomi pun memiliki subkultur berbelanja. YM mengungkapkan bahwa lebih konsumtif  sejak  dibangunnya  mall  –  mall  di  Jember  dan online  shop yang  dapat  memudahkan  YM dalam  berbelanja.  Perubahan  gaya  hidup  masyarakat  modern  salah  satunya  yaitu  transformasi konsumsi yang kini lebih konsumtif, hal ini bisa terjadi karena maraknya pembangunan mall dan juga online shop yang tersebar di seluruh Indonesia (Hendrariningrum, R., dkk. 2008).
Perkembangan  media  juga  menjadi  perubahan  gaya  hidup  mahasiswi  Pendidikan Ekonomi.Informan  YM  sering  kali  meniru  gaya  selebgram  karena  menurut  dia  semua  yang  dipakai para selebgram terlihat bagus dan mewah. EM dan YM mengungkapkan bahwa memiliki role model
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 13 Nomer 2 (2019) DOI:
untuk fashion mereka. EM memilih Zaskia Sungkar sebagai role model nya sedangkan YM memilih Rachel Vennya.  Berbeda  pendapat  dengan  PR,  dia  mengaku  bahwa  lebih  memilih style  fashion nya sendiri  tanpa  meniru  orang  lain.  Perkembangan  industri  media  seperti  media  cetak  ataupun  media sosial menjadi ladang persamaian gaya hidup kaula muda, melalui media para remaja dapat mencari identitas dan citra diri yang diinginkan (Hendrariningrum, R., dkk. 2008).
YM dan EM mengungkapkan bahwa mulai mengenal dan memperhatikan fashion sejak berada di  perguruan  tinggi  karena  melihat  teman  –  teman  sebaya  nya  berpenampilan  menarik.  Mahasiswi Pendidikan  Ekonomi  mementingkan fashion untuk  menunjang  identitas  sosial  mereka.  Penampilan adalah segalanya, dimana desain dalam produk yang dipakai adalah yang terpenting hal ini membuat setiap orang ingin menjadi pusat perhatian dan ditonton (Hendrariningrum, R., dkk. 2008).

## 4. Pemaknaan Brand Awareness
Salah  satu  informan  mengungkapkan  dengan  menggunakan  barang branded dapat  menunjang penampilan seseorang, menurut AR barang branded dapat menunjang citra seseorang. Karena dengan barang – barang branded seseorang bisa mengkomunikasikan diri mereka di hadapan orang lain. Tas Elizabeth  memiliki brand  image yang  baik  dilingkungan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi.  Oleh karena  itu  kebanyakan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi  menggunakan  tas  Elizabeth  demi meningkatkan  identitas  diri  mereka  didepan  teman  –  temannya.  Namun  setelah  menggunakan  tas Elizabeth  para  informan  menyadari  keunggulan  –  keunggulan  yang  dimiliki  tas  Elizabeth.  Barang branded adalah  suatu  barang  yang  memberikan  manfaat,  baik  secara  fungsional  maupun  emosional yang sesuai dengan ekspektasi para pelanggan (Hasson, B. 2008).
Keunggulan  tas  Elizabeth  yang  disadari  oleh  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi  yaitu  tas Elizabeth ini memiliki brand image yang baik dilingkungan mahasiswi Pendidikan Ekonomi, kualitas yang dimiliki bagus, memiliki banyak model yang selalu up to date dan juga bentuk tas yang lucu – lucu,  cantik  dan  unik.  Kesadaran  terhadap  keunggulan  tas  Elizabeth  ini  lah  yang  menjadikan mahasiswi Pendidikan Ekonomi mengkonsumsi tas tersebut karena kebutuhan bukan lagi keinginan. Mahasiswi merasakan kepuasan dalam menggunakan tas Elizabeth. Kesadaran terhadap suatu brand menjadikan konsumen akan menjatuhkan pilihan kepada barang branded tertentu dan para konsumen akan  mengejar  kepuasan  dalam  menggunakan  suatu brand (Pratomo,  A.  2013).  Kesadaran  merek ( brand  awareness )  dapat  diartikan  sebagai  kekuatan  sebuah  merek,  dimana  merek  tersebut  dapat diingat  oleh  konsumen  dan  dapat  dilihat  dari  kemampuan  konsumen  untuk  mengidentifikasi  merek dalam berbagai kondisi (Ghealita, V., dkk. 2015).

## PENUTUP
Berdasarkan  hasil  dari  penelitian  yang  dilakukan,  peneliti  menyimpulkan  bahwa  kebanyakan mahasiswi Pendidikan Ekonomi, FKIP, UNEJ memiliki pandangan yang berbeda terhadap brand tas Elizabeth. Barang yang dapat meningkatkan status sosial dikalangan mahasiswi Pendidikan Ekonomi, FKIP,  UNEJ  yaitu  salah  satunya  barang  dengan brand Elizabeth.  Para  informan  mengungkapkan bahwa  pertama  kali  mengkonsumsi  tas  Elizabeth  sejak  memasuki  perguruan  tinggi  karena  melihat teman  –  teman  yang  lain  juga  mengkonsumsi  tas  tersebut.  Makna brand  awareness tas  Elizabeth dalam  lingkungan  mahasiswi  Pendidikan  Ekonomi  yaitu  mahasiswi  Pendidikan Ekonomi  menyadari keunggulan – keunggulan yang dimiliki tas Elizabeth. Tas Elizabeth memiliki brand image yang baik dikalangan  mahasiswi,  kualitas  yang  dimiliki  oleh  tas  ini  bagus,  model  tasnya up  to  date dan  juga memiliki  berbagai  macam  bentuk  yang  lucu  dan  cantik.  Oleh  karena  itu,  mahasiswi  Pendidikan Ekonomi  kini  mengkonsumsi  tas  Elizabeth  bukan  hanya  memikirkan  keinginan  mereka  tetapi  tas tersebut telah menjadi sebuah kebutuhan.

## DAFTAR PUSTAKA
Alimi,  Moh  Yasir.  2011.  Tubuh,  Ilmu  Sosial  dan  Ruang  Publik  Masyarakat  Muslim. Forum  Ilmu Sosial . 38 (1).
Firdaus, G., dkk. 2016. Fashion Sebagai Komunikasi  Identitas Sosial Mahasiswa FKIP UNS. Tidak dipublikasikan. Skripsi . Surakarta: Universitas Sebelas Maret.
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 13 Nomer 2 (2019) DOI:
Ghealita, V dan Retno S. 2015. Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian AMDK Merek Aqua (Studi Pada Masyarakat di Kota Bandung). 4 (1).
Hasson,  B.  2008. Fashion  Branding 7  Jurus  Sukses Branding Bisnis  MLM Fashion .  Jakarta:  PT. Gramedia Pustaka Utama.
Hendrariningrum, R dan M. Edy Susilo. 2008. Fashion dan Gaya Hidup: Identitas dan Komunikasi. Jurnal Ilmu Komunikasi . 6 (2).
Hogg,  M.L.,  dkk.  2004. The  Social  Identity  Perspective  Intergroup  Relations,  Self-Conception,  and Small Groups . Sage Journal . 35 (3): 246 – 276.
Pratomo,  A.  2013.  Pemaknaan Brand  Awareness Sebagai  Bentuk  Identitas  dan  Gaya  Hidup  Kelas Menengah Kota Studi Kasus: Brand Awareness Sepatu Kickers. Depok: Universitas Indonesia.
Sarwono, S.W. 1999. Psikologi Sosial. Jakarta: PT. Balai Pustaka.
Setiawan, I. 2010. Yang Muda Yang Bertingkah: Konsumsi, Resistensi, dan Kreativitas Kaum Muda dalam Budaya Pop. Universitas Jember.
Sugiyono. 2017. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung : Alfabeta.
Storey, J. 2006. Cultural Studies dan Kajian Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra.
Synnott, A. 2016. Tubuh Sosial Simbolisme, Diri, dan Masyarakat. Yogyakarta: Jalasutra.