## Journal of Trends Economics and Accounting Research

## Pengaruh Green Marketing Mix Terhadap Purchase Decision Dalam Menggunakan Eco Friendly Product
Husnatul Jennah, Andy Ismail *
Bisnis, Manajemen, Universitas Darwan Ali, Kotawaringin Timur Jl. Batu Berlian No.10, Mentawa Baru Hulu, Kec. Mentawa Baru Ketapang, Kabupaten Kotawaringin Timur, Kalimantan Tengah, Indonesia
Email: 1 hjannah20@gmail.com, 2,* andy@unda.ac.id Email Penulis Korespondensi: andy@unda.ac.id
Abstrak −Salah satu penyebab bencana alam adalah kerusakan lingkungan, dan banyak masyarakat Indonesia tidak peduli dengan lingkungan mereka. Hal ini mendorong manusia untuk mengembangkan teknologi yang memungkinkan pembuatan produk yang ramah lingkungan. Oleh karena itu, perusahaan mulai menggunakan strategi pemasaran baru yang ramah lingkungan, yaitu mix marketing ramah lingkungan, yang mencakup produk ramah lingkungan, harga, tempat, dan promosi. Tujuan dari penelitian ini adalah  untuk  memberikan  wawasan  bermanfaat  bagi  perusahaan  dalam  mengembangkan  strategi  pemasaran  mereka.  Studi  ini melibatkan delapan puluh orang dari komunitas pengguna produk ramah lingkungan. Penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian kuantitatif. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh melalui kuesioner yang dibagikan oleh peneliti. Penelitian ini menggunakan analisis jalur dengan Partial Leasts Square (PLS) sebagai metode analisis. Hasilnya menunjukkan bahwa produk hijau mempengaruhi keputusan pembelian secara langsung, harga hijau mempengaruhi keputusan pembelian secara langsung, dan promosi hijau mempengaruhi keputusan pembelian secara langsung.
Kata Kunci: Green Marketing; Green Marketing Mix; Purchase Decision; Partial Least Square (PLS)
Abstract −One of the causes of natural disasters is environmental damage, and many Indonesian communities are indifferent to their  surroundings.  This  has  prompted  humans  to  develop  technology  that  enables  the  production  of  environmentally  friendly products.  Consequently,  companies  have  begun  to  employ new  environmentally  friendly  marketing  strategies,  known  as  green marketing  mix,  which  encompass  environmentally  friendly  products,  pricing,  placement,  and  promotion.  The  objective  of  this research  is  to  provide  valuable  insights  for  companies  in  developing  their  marketing  strategies.  This  study  involved  eighty individuals  from  the  community  who  are  users  of  environmentally  friendly  products.  The  research  falls  under  the  category  of quantitative research. The data used were primary data obtained through questionnaires distributed by the researchers. This research utilized path analysis with Partial Least Squares (PLS) as the analytical method. The results indicate that green products directly influence purchasing decisions, green pricing directly influences purchasing decisions, and green promotion directly influences purchasing decisions.
Keywords : Green Marketing; Green Marketing Mix; Purchase Decision; Partial Least Square (PLS)

## 1. PENDAHULUAN
Peninjauan  yang  dilaksanakan  oleh  Kementerian  Kesehatan  ialah  dari  262  juta  rakyat  Indonesia  hanya  20%  atau kurang lebih hanya 52 juta yang peduli pada dampak kebersihan serta kesehatan lingkungan. Sebagian besar bencana alam biasanya dikarenakan kerusakan lingkungan yang disebabkan oleh produksi dan konsumsi. Mulai dari banjir, pembuangan  dan penumpukan  limbah  yang  sembarangan, kebakaran  hutan  yang menyebabkan  pemanasan  global, pencemaran  sungai  akibat  limbah  industri  dan  masih  banyak  lagi.  Seiring  berjalannya  waktu  dan  seiring berkembangnya teknologi  dapat memberikan dampak positif yaitu untuk membantu kehidupan makhluk hidup, dan efek negatif yaitu merugikan lingkungan. Orang-orang sadar akan bahaya lingkungan dan  kesehatan, sehingga mereka mulai berpikir untuk memulai kehidupan yang lebih baik di masa depan.
Perusahaan  menyadari  bahwasanya  sulit  menghilangkan  pengaruh  negatif  dari  kemajuan  teknologi  serta kegiatan manusia ketika memanfaatkan sumber daya alam namun setidaknya bisa mengurangi kerusakan. Fenomena ini akhirnya disebut green consumerism (Nisa’, 2019). Menurut Rudi Haryadi (2009) green consumerism ialah gerak konsumerisme  umum  dari  kesadaran  konsumen  terhadap  hak  mendapatkan  produk  layak,  aman  serta  ramah lingkungan (eco friendly) semakin kuat, namun produk yang dimaksud bukanlah yang betul-betul “hijau”, tetapi yang bisa  mengurangi  kerusakan  yang  dihasilkan  (Mamahit,  2015).  Sedangkan  menurut  Handayani  (2012),  gerakan konsumen hijau (green cosumerism) merupakan ekspresi dari kesadaran global terhadap lingkungan oleh konsumen (Jannah, 2019).
Manajemen  rantai  pasokan  hijau  melibatkan  pendekatan  untuk  mengelola  aliran  barang dan  jasa  dari  tahap awal  produksi  hingga  tahap  pembuangan,  dengan  fokus  pada  pengurangan  dampak  lingkungan  dan  peningkatan keberlanjutan. Ini juga mencakup mempertimbangkan dampak lingkungan dari produk atau layanan pada setiap tahap siklus hidupnya, mulai dari ekstraksi bahan mentah hingga pembuangan atau daur ulang. Selain itu, kolaborasi dengan pemasok dan pemangku kepentingan lainnya juga menjadi aspek penting dalam mendorong penggunaan bahan yang berkelanjutan,  mengurangi  limbah,  dan  meningkatkan  efisiensi  energi.  Dalam  praktiknya,  penerapan  manajemen rantai pasokan hijau dapat memberikan berbagai manfaat bisnis, termasuk penghematan biaya, peningkatan reputasi merek, dan peningkatan daya saing (Ismail, Putra, & Ramli, 2023).
Semakin  meningkatnya kesadaran  masyarakat  terhadap  lingkungannya,  maka konsumsi  produk  hijau mulai muncul  dalam  kehidupan  sosial  konsumen  atau  masyarakat.  Beberapa  perusahaan  merespon  isu-isu  lingkungan

## Journal of Trends Economics and Accounting Research
sebagai kesempatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan yang menerapkan metode bisnis dan strategi pemasaran  dan  menghasilkan  bisnis  yang  bertanggung  jawab  terhadap  lingkungan  dapat  disebut  green  marketing (Herawati, 2020). Green marketing atau pemasaran hijau bertujuan untuk meminimalkan kerusakan ekologis, bukan untuk menghilangkannya (Polonsky, 1994).
Green  Product,  Green  Price,  Green  Place,  and  Green  Promotion  atau  distribusi  dapat  bermanfaat  bagi lingkungan yang dirancang untuk  mempromosikan dan melestarikan lingkungan ialah 4p yang merupakan Komponen dari Green Marketing Mix (Hossain & Rahman, 2018).
Di dalam proses pemasaran tentunya akan ada produk yang diciptakan yaitu disebut dengan produk hijau yang merupakan suatu produk terbuat dari bahan tidak atau kurang berbahaya sehingga memiliki dampak buruk yang kecil bagi  lingkungan.  Menurut  Kirgiz  (2016)  menyatakan  bahwa  green  product  yaitu  produk  tidak  merusak  alam  atau lingkungan maupun menghabiskan sumber daya alam serta bisa direcycle atau disimpan  (Sienatra & Evani, 2021). Menurut Ottman (1998, hlm. 89) Produk hijau cenderung tahan lama, tidak beracun dan kemasan berbahan dari hasil daur ulang sehingga dapat diartikan bahwa ramah lingkungan itu ketika menggambarkan suatu produk yang dampak terhadap lingkungannya lebih kecil daripada yang alternatif (Durif, Boivin, & Julien, 2010).
Produk ramah lingkungan yang teregister di Indonesia bertambah setiap tahunnya. Pada tahun 2013 hanya 5 produk  yang  terdaftar.  Pada  tahun  2018  jumlah  produk  meningkat  menjadi  184.  Produk-produk  ini  disertifikasi sebagai  Self  Declared  Eco,  yang  merupakan  syarat  pertama  bagi  pengusaha  untuk  produk  yang  memenuhi  aspek lingkungan  tertentu.  Di  kota  Sampit  telah  banyak  yang  menggunakan  serta  menjualbelikan  beberapa  produk  eco friendly  yaitu  AMDK  Ades,  Tupperware  serta  sedotan  kertas,  stainless  steel  dan  masih  banyak  lagi  dan  diantara banyak ahli yang telah mempelajari fenomena tersebut di atas, masih sangat sedikit bahkan mungkin belum ada yang mempelajari  di  kota  Sampit,  sehingga  penelitian  lebih  lanjut  dengan  referensi  dari  para  ahli  sebelumnya  sangat diperlukan.
Alasan  konsumen  memilih  untuk  menggunakan  dan  mengkonsumsi  produk  ramah  lingkungan  yang berkelanjutan,  “Data  tersebut  dikumpulkan  dari  3.631  konsumen  yang  melakukan  pembelian  atau  keputusan pembelian dan untuk survei dilaksanakan secara online pada 30 Juli hingga 1 Agustus 2021 dengan responden berusia 17 hingga 60 tahun yang meliputi hampir seluruh wilayah Indonesia.
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2009:20)  Purchase  Decision  atau  keputusan  pembelian  yaitu  usaha  konsumen untuk membeli satu merek atau lebih dari sebagian merek yang ditawarkan, melalui beberapa faktor  seperti waktu pembelian,  quality  product,  distribusi  atau  pengecer  dan  faktor  lainnya  (Hanifah,  Hidayati,  &  Mutiarni,  2019). Sedangkan menurut Marlius (2017) purchase decision merupakan keputusan dimana konsumen tertarik menggunakan produk serta ingin mencoba, memiliki, membeli dan memakai produk tersebut (Dianti & Paramita, 2021).
Selain  itu,  Tujuan  dari  research  ini  adalah;(a)untuk  mengetahui  pengaruh  faktor  green  product  terhadap purchase decision; (b)untuk mengetahui pengaruh faktor green price terhadap purchase decision; (c)untuk mengetahui pengaruh  faktor green promotion  terhadap  purchase  decision.  Dengan  memahami  pengaruh  signifikan  dari faktor- faktor ini, perusahaan dapat merancang strategi pemasaran yang lebih efektif untuk produk yang ramah lingkungan, termasuk peningkatan kualitas produk, penetapan harga yang sesuai, dan promosi yang mengedepankan nilai-nilai lingkungan.
Keterbatasan  research  ini  adalah  tidak  dibahasnya  green  place  yang  merupakan  tempat  yang  menyediakan produk-produk ramah lingkungan. karena dalam daerah Sampit tidak ditemukan tempat khusus yang menjual produk hijau atau green product. Oleh karena itu, dalam research ini tidak menggunakan green place sebagai variabel yang diteliti.  Fokus  research  akan  difokuskan  pada  aspek  lain  yang  relevan  dengan  studi  untuk  mengatasi  keterbatasan tersebut.
Sehingga  diharapkan  penerapan  green  marketing  ini  dapat  tercapai  kesadaran  dan  pemahaman  terhadap lingkungan,  penguragan  dampak  negatif  terhadap  lingkungan  inovasi  produk  dan  proses  yang  berkelanjutan, keunggulan kompetitif dan reputasi perusahaan yang positif, serta kontribusi terhadap pembangunan berkelanjutan. Dengan konsep green marketing, tujuan-tujuan ini dapat tercapai dan membawa perubahan positif dalam bisnis dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang ramah lingkungan.”

## 2. METODE PENELITIAN

## 2.1 Jenis Penelitian
“Studi kuantitatif dilakukan. Sampel diambil dengan metode purposive dengan kriteria yang ditetapkan. Data primer dan sekunder terdiri dari informasi langsung dari individu pertama yang terkait dengan variabel dan tujuan penelitian ini. Informasi langsung dari sumber lain atau penelitian sebelumnya dikenal sebagai data sekunder. (Herawati, 2020). Dalam penelitian ini data primer didapat dari respon atau jawaban dari setiap pernyataan konsumen atau responden dan untuk data sekunder didapatkan dari setiap kutipan jurnal dan materi penelitian terdahulu.

## 2.2 Populasi dan Sampel
Konsumen yang termotivasi untuk menggunakan produk ramah lingkungan di kota Sampit adalah subjek penelitian ini. Menurut Chin, PLS-SEM memerlukan ukuran sampel lebih kecil daripada SEM, dengan ukuran sampel mulai

## Journal of Trends Economics and Accounting Research
dari 30 hingga 100 (Zuhdi, Suharjo, &amp; Sumarno, 2016). Jumlah sampel responden adalah 80, mengingat Roscoe mengatakan bahwa sampel harus minimal sepuluh kali jumlah variabel yang diteliti.

## 2.3 Kerangka Konseptual
Penelitian  ini  menggunakan  analisis  jalur  atau  path  analysis  dengan  mengaplikasikan  Partial  Least  Square  (PLS) method  dan  tahapan  inner  model,  outer  model  dan  tahap  pengujian  hipotesis  yang  semuanya  diukur  dengan menerapkan penggunaan SmartPLS 3.3.3.

## Gambar 1. Kerangka Konseptual
Dari  gambar  kerangka  konseptual  dapat  disimpulkan  untuk  variabel  laten  eksogennya  yaitu  green  product, green price, dan green promotion,untuk variabel laten endogennya yaitu green purchase decision dan untuk hipotesis atau dugaan dalam research ini adalah;(1) Green product berpengaruh positif terhadap green purchase decision secara signifikan di kota Sampit; (2)Green price berpengaruh positif terhadap green purchase decision secara signifikan di kota  Sampit;  (3)Green  promotion  berpengaruh  positif  terhadap  green  purchase  decision  secara  signifikan  di  kota Sampit.
Adapun hipotesis atau dugaan dalam research ini adalah;(a) Green product berpengaruh positif terhadap green purchase  decision  secara  signifikan  di  kota  Sampit;  (b)Green  price  berpengaruh  positif  terhadap  green  purchase decision secara signifikan di kota Sampit; (c)Green promotion berpengaruh positif terhadap green purchase decision secara signifikan di kota Sampit, yang sesuai dengan beberapa kesimpulan dari hasil research sebelumnya menurut Hanifah  et  al  (2019)  mengatakan  bahwa  produk  beserta  harga  ramah  lingkungan  berperan  penting  dalam meningkatkan keputusan pembelian pada Tupperware product. Demikian pula dengan hasil dari penelitian Mamahit (2015)  menyatakan  bahwa  keputusan  pembelian  dipengaruhi  oleh  variabel  green  product,  green  promotion,  green price dan green place. Serta pengaruh green marketing secara parsial terhadap purchase decision. Bersumberkan dari penelitian sebelumnya yaitu oleh Herawati (2020) yang menunjukkan hasil bahwa pengaruh dari green mix marketing dalam menggunakan green product berpengaruh signifikan terhadap minat beli dan penelitian oleh Budianto (2022) yang menunjukkan hasil green marketing memiliki pengaruh langsung terhadap brand image dan keputusan pembelian konsumen muda Aqualife. Brand image juga memediasi hubungan antara green marketing dan keputusan pembelian konsumen muda Aqualife.

## 2.4 Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel adalah batasan dan metode pengukuran yang digunakan untuk mengukur variabel yang sedang  ditelit  guna  memudahkan  pengumpulan  data,  menjaga  konsistensi,  menghindari perbedaan  penafsiran,  dan membatasi lingkup variabel yang diamati.
a. Green Product
Selama  beberapa  dekade  terakhir,  penggunaan  produk  yang  ramah  lingkungan  dan  ekologis  mengalami peningkatan yang signifikan. Sehingga menjadi fokus bagi industri untuk mengedukasi dan memberikan pengaruh positif bagi konsumen. Green product atau produk hijau ialah produk yang bermanfaat serta tak mencemari dan tak berbahaya bagi lingkungan. Dalam konteks ini, produk tersebut bertujuan untuk melindungi lingkungan dengan mengurangi  emisi  atau  penggunaan  material  yang  dapat  berpotensi  merusak  lingkungan  (Genoveva  &  Levina, 2019).
b. Green Price
Green price terkadang dikenal sebagai "harga hijau", ialah harga yang ditetapkan industri yang memperhatikan faktor  lingkungan.  Green  price  adalah  harga  premium  yang  diterima  karena  memiliki  nilai  tambah  dari  green product (Hadi, Sari, & Khairi, 2023).
c. Green Promotion
Green promotion (promosi hijau) ialah strategi buat menawarkan dan menarik konsumen untuk membeli  produk hijau serta berkomitmen pada lingkungan. Green promotion tidak hanya menyampaikan nilai produk, tapi juga mengandung pesan yang dapat menarik konsumen untuk memberdayakan alam dan untuk meyakinkan kosumen
Green product (X1) Green price (X2) Green purchase decision (Y) Green place (X3) H H H

## Journal of Trends Economics and Accounting Research
tentang produk ramah lingkungan kemudian mengarahkan minat konsumen pada hal-hal yang lebih positif dengan perilaku pembelian yang mencerminkan kepedulian terhadap lingkungan (Hadi et al., 2023).
d. Green Purchase Decision
Green Purchase Decision atau keputusan pembelian adalah putusan dimana konsumen merasa ingin atau tertarik pada  suatu  produk.  Keputusan  pembelian  adalah  tindakan  memilih  suatu  pilihan  dari  beberapa  alternatif  yang tersedia. Dalam konteks  ini terlibatlah dua pihak atau lebih dalam proses pembelian (Sari, Udayana, &  Cahya, 2022).

## 2.5 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan adalah:
a. Partial Least Square Analysis
Analisis data eksplorasi menggunakan Partial Least Square (PLS). Menurut Hair et al. (2010), PLS bermanfaat untuk  reduksi  data  karena  memungkinkan  untuk  menghitung  jumlah  faktor  minimum  yang  diperlukan  untuk memperhitungkan  proporsi  maksimum  dari  semua  varian  yang  disajikan.  Sholihah  dan  Ratmono  (2013) menyatakan  bahwa  analisis  data  dengan  SEM-PLS  dimulai  dengan  mengonsep  model, mengidentifikasi  model analisis  algoritmik,  mengidentifikasi  metode  resampling,  memplot  diagram  jalur,  dan  mengevaluasi  model. (Gurnita, Kanta, & Surasni, 2021)
b. Pengukuran Outer Model
Analisis outer model mengacu pada outer model dengan setiap indikator terhadap variabel latennya. Untuk menilai reliabilitas dan validitas, model luar dapat digunakan. Suatu indikator dikatakan valid jika nilai diri AVE >0,5 atau jika semua dimensi beban dalam variabel memiliki nilai beban >0,7. Jika ketetapan gabungan kepercayaan >0,70 dan alpha cronbach >0,60, maka setiap variabel terpenuhi.
c. Struktural Inner Model
Inner model merupakan gambaran tentang bagaimana variabel laten dalam model penelitian berinteraksi satu sama lain. Untuk mengevaluasi konstruk dependen, t-test, dan koefisien signifikansi parameter jalur struktural, estimasi model  struktural  dilakukan  dengan  menggunakan  metode  R-square.  Nilai  Q-square  yang  lebih  besar  dari  0 menunjukkan bahwa model memiliki kemampuan prediksi yang baik.. Terdapat rumus khusus yang digunakan untuk menghitung Goodness Of Fit pada inner model:
GoF = √(COM × R 2 ) (1)
COM = mean of communalities R 2 = mean of  R 2 d. Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis penelitian ialah denga teknik resampling atau bootstrap. Dengan melihat path coefisien value melalui  perbandingan  p  value.  Variabel  dari  penelitian  dapat  dikatakan  berpengaruh  positif  ketika  tingkat signifikansinya adalah p-value < 0,05.”

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Menurut Ghozali dan Latan (2015) “Uji validitas digunakan untuk menentukan keabsahan suatu kuesioner penelitian, dengan tujuan untuk memastikan apakah kuesioner tersebut dapat dianggap valid atau tidak (Budianto, 2022). Jika pertanyaan  dalam  kuesioner  memiliki  nilai  hubungan  atau  korelasi  tertentu,  pertanyaan  tersebut  dapat  dianggap valid.Untuk menguji validitas dan reliabilitas dari dimensi dan indikator yang digunakan untuk mengukur variabel yang dikonstruksi melalui survei, analisis model perhitungan dilakukan.
Hasilnya  akan  menunjukkan  nilai  validitas  discriminant  dengan  menggunakan  akar  kuadrat  dari  Variansi Rata-rata Diekstraksi (AVE), di mana nilai yang diharapkan adalah lebih dari 0,5 dan faktor pengisi adalah lebih dari 0,5. Selain itu, validitas dan reliabilitas dari dimensi dan indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang  dikonstruksi  melalui  survei  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  dimensi  dan  indikator  telah  dikategorikan  sebagai valid dan dapat diandalkan. (Ramli, Permana, Soelton, Hariani, & Syah, 2020). Hasil perhitungan ini dapat dijelaskan sebagai berikut:
Tabel 1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Cronbach's Alpha rho_A Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) Green Price 0,784 0,858 0,900 0,818 Green Product 0,788 0,819 0,873 0,697 Green Promotion 0,700 0,700 0,870 0,769 Green Purchase Decision 0,867 0,878 0,910 0,716

## Journal of Trends Economics and Accounting Research
Dari hasil tabel fornell-larcker criterion, semua pernyataan yang terkait dengan variabel indikator untuk green product(X1), green price(X2), green promotion(X3), dan purchase decision(Y) memiliki nilai r tabel yang melebihi 0.4438 sehingga disimpulkan bahwa hasil nilai varians setiap variabel konstruk memiliki nilai lebih besar dibanding yang lainnya dan dapat dianggap valid.
Dari hasil uji reliabilitas memperlihatkan bahwa semua variabel memiliki nilai koefisien Cronbach Alpha  > 0,7 sesuai dengan pernyataan Ghozali & Latan (2015) suatu data dapat dikatakan reliabel apabila nilai dari cronbach’s alpha > 0,70. Apabila nilai cronbach’s alpha kurang dari < 0,7, maka suatu pertanyaan dari variabel indikator tidak dapat dikatakan reliabel (Budianto, 2022), jadi boleh dikatakan bahwa konsep yang diambil sebagai ukuran pada tiap- tiap  variabel  adalah  reliabel.  Dengan  begitu,  kuesioner  yang  digunakan  yakni  kuesioner  yang  bisa  dipercaya  atau diandalkan.

## 3.2 Pengujian Model Pengukuran (Outer Mode)l
Menurut Hair, dkk (2017) model pengukuran menggambarkan bagaimana hubungan antara indikator dengan variabel latennya. Ada 3 kriteria dalam pengukuran outer model yaitu dengan convergent validity, discriminant validity, dan composite reliability (Budianto, 2022).

## 3.2.1 Hasil Convergent Validity dan AVE
Nilai outer loading sesuai dengan pendapat dari Hair, dkk (2017) yang menjelaskan bahwa variabel indikator dengan nilai loading factor < 0,4 harus dihilangkan lalu nilai loading factor > 0,7 merupakan nilai yang kuat (Budianto, 2022). Nilai AVE dapat dikatakan baik bila memenuhi syarat rule of thumbs > 0,5. Berikut merupakan hasil dari outer loading dan AVE dalam penelitian ini.”
Tabel 2. Outer Loading Variabel   G. Product (X1)  G. Price (X2)  G.Promotion(X3)  G.Purchase Decision (Y) X1.1 0,833 X1.2 0,892 X1.3 0,785 X2.1 0,907 X2.2 0,900 X3.1 0,875 X3.2 0,898 Y1 0,869 Y2 0,886 Y3 0,860 Y4 0,741 Tabel 3. Average Variance Extracted (AVE) Variabel AVE G. Product_(X1) 0,702 G. Price_(X2) 0,816 G.Promotion_(X3) 0,786 G.Purchase Decision_(Y)  0,707
Berdasarkan tabel 3. yaitu nilai  AVE> 0,5 dapat disimpulkan bahwa  semua variabel laten memiliki validity yang baik dan mewakili variabel konstruk terkait.

## 3.2.2 Hasil Discriminant Validity
Nilai outer model terkait dengan variabel indikator dari setiap variabel konstruk harus melebihi nilai variabel lainnya.

## Tabel 4. Discriminant Validity
Varibel Indikator  G. Product (X1)  G. Price (X2)  G. Promotion (X3)  G.Purchase Decision  (Y) X1.1 0,833 0,577 0,662 0,659 X1.2 0,892 0,744 0,789 0,699 X1.3 0,785 0,536 0,539 0,572 X2.1 0,686 0,907 0,752 0,737 X2.2 0,659 0,9 0,774 0,712 X3.1 0,655 0,763 0,875 0,686 X3.2 0,759 0,736 0,898 0,756 Y1 0,684 0,692 0,76 0,869 Y2 0,719 0,705 0,681 0,886 Y3 0,716 0,716 0,703 0,86

## Journal of Trends Economics and Accounting Research
Varibel Indikator  G. Product (X1)  G. Price (X2)  G. Promotion (X3)  G.Purchase Decision  (Y)
Y4 0,436 0,573 0,586 0,741
Hasil  dari  tabel  4.  menunjukkan  nilai  outer  loading  terkait  dari  variabel  konstruk  lebih  besar,  hal  ini menunjukkan bahwa pernyataan yang terdapat pada indikator mewakili variabel konstruk yang sesuai.

## 3.2.3 Hasil Composite Reliabity
Menurut Hair, dkk, (2017) rule of thumbs dari cronbach’s Alpha dan composite reliability adalah > 0,70. Berikut ini adalah hasil dari cronbach’s alpha dan composite reliability (Budianto, 2022)
Tabel 5. Composite Reliability Variabel Cronbach's Alpha Composite Reliability G. Product_(X1) 0,786 0,876 G. Price_(X2) 0,774 0,899 G.Promotion_(X3) 0,729 0,880 G.Purchase Decision_(Y) 0,861 0,906
Dapat dilihat pada tabel 5. bahwa nilai cronbach’s alpha dan composite reliability > 0,70. Nilai tersebut telah memenuhi rule of thumbs, sehingga dapat disimpulkan bahwa masing masing variabel mempunyai reliabilitas yang baik.

## 3.3 Hasil Inner Model

## 3.3.1 R Square
Nilai R kotak adalah 0.67 (kuat), 0.33 (moderat), dan 0.19 (lemah) menurut kriteria Chin (1998). Namun, seperti yang dinyatakan oleh Henseler et al. (2009) dan Hair et al. (2011), R2 berkisar antara 0 dan 1, dengan nilai yang lebih tinggi menunjukkan kekuatan penjelas yang lebih besar. Nilai R2 0,75, 0,50, dan 0,25 dapat dianggap signifikan, sedang, atau lemah (Hair, Risher, Sarstedt, &amp; Ringle, 2019).”
Tabel 6. R Square Varibel R Square  R Square Adjusted  Kriteria G.Purchase Decision_(Y) 0,734 0,723 Kuat
Dillihat  dari  tabel  6.  menunjukkan  hasil  R  square  pada  variabel  green  purchase  decision  (Y)  0,734  dapat disimpulkan bahwa variabel green product, green price dan green promotion memengaruhi secara kuat atau 73,4%

## 3.3.2 Q 2 Predictive Relevance
Menurut  Hair, dkk  (2017)  keterangan nilai  Q 2 adalah  0,02,  0,15, dan 0,35,  nilai  tersebut  memperlihatkan  variabel eksogen memiliki predictive relevance kecil, sedang, atau besar untuk variabel endogen.
Tabel 7. Q 2 Predictive Relevance Variabel SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO) G. Product_(X1) 240.000  240.000 G. Price_(X2) 160.000  160.000 G.Promotion_(X3) 160.000  160.000 G.Purchase Decision_(Y)  320.000  163.509 0.489
Dapat  dilihat  dari  tabel  7.  bahwa  nilai  Q 2 dari  variabel  >  0,35,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel green product, green price dan green promotion dapat menjadi predictive relevance secara maksimal atau besar untuk variabel green purchase decision (Y).

## 3.3.3 Goodness of Fit Index (GoF)
Pengukuran goodness of fit index dapat menjadi indikasi seberapa baik model tersebut menghasilkan ulang observed covariance matrix diantara indikator-indikator. Yamin & Kurniawan (2011) GoF dapat dihitung menggunakan rumus sebagai berikut :
GoF = √(COM × R 2 ) (1)
COM = mean of communalities R 2 = mean of R 2
Tabel 8. Goodness of Fit Index (GoF) Varibel R Square  Communalities G.Purchase Decision_(Y) 0,734 0,499

## Journal of Trends Economics and Accounting Research
Nilai tersebut dapat diterapkan dalam rumus berikut:
GoF = √(COM × R 2 ) GoF = √(0,499 × 0,734) GoF = 0,605
Menurut Hartono (2015), 0,1 adalah angka yang kecil, 0,25 adalah angka yang moderat, dan 0,36 adalah angka yang tinggi (Budianto, 2022). Sedangkan Menurut Tenenhau (2004), nilai GoF 0,1 adalah angka yang kecil, 0,25 adalah angka yang moderat, dan 0,38 adalah angka yang tinggi(Qosasi & Permana, 2017). Ada korespondensi antara matriks varians yang tinggi, seperti yang ditunjukkan oleh GoF 0,605 untuk variabel penelitian ini.

## 3.3.4 Pengujian Hipotesis
Aplikasi SmartPLS dengan fitur bootstrapping dapat  digunakan untuk menguji hipotesis dan melihat hasilnya pada path  coefficient,  menurut  Hair  et  al.  (2017).  Dalam  penelitian  ini,  peneliti  menggunakan  nilai  alpha  sebesar  5%, sehingga nilai p yang diizinkan adalah kurang dari 0,05, dan nilai T hitung melebihi nilai t-tabel (1.664).
Tabel 9. Path Coefficient Varibel Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Keteragan X1 -> Y 0.268 0.260 0.096 2.783 0.003 Signifikan X2 -> Y 0.333 0.329 0.121 2.741 0.003 Signifikan X3 -> Y 0.320 0.328 0.124 2.587 0.005 Signifikan
Dari analisis yang dilakukan pada tabel 9., dapat disimpulkan bahwa semua jalur yang diamati menunjukkan hubungan positif yang signifikan. Oleh karena itu, semua hipotesis dalam penelitian ini didukung.

## 3.4 Pembahasan

## 3.4.1 Pengaruh green product terhadap green purchase decision
Produk ini memiliki dampak positif yang signifikan terhadap keputusan untuk membeli produk hijau di kota Sampit. Tabel hasil Bootstrapping Path Coefficients menunjukkan bahwa nilai signifikansi adalah 0,003 yang lebih kecil dari α (5% = 0,05), dan koefisien regresi atau nilai awal sampel adalah positif dengan nilai 0,268. Oleh karena itu, H1 dalam  penelitian  ini  diterima.  Ini  sesuai  dengan  penelitian  Zaky  &  Purnami  (2020)  Hasil  t 1 -hitung  sebesar  3,862 dengan nilai signifikan t 1 sebesar 0,000 < 5% (α=0,05) artinya green product memiliki pengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk Big Tree Farms di Lotus Food Services Jimbaran, Badung.

## 3.4.2 Pengaruh green price terhadap green purchase decision
Harga berdampak positif yang signifikan pada keputusan untuk membeli produk hijau di kota Sampit. Tabel hasil Bootstrapping Path Coefficients menunjukkan hal ini, dengan nilai signifikansi 0,003 yang lebih kecil dari α (5% = 0,05), dan koefisien regresi atau nilai awal sampel  adalah positif dengan nilai 0,333. Oleh karena itu, H2 diterima dalam penelitian ini. Ini sesuai dengan penelitian Nashrulloh, Budiantono, & Wulandari (2019) green price diperoleh t hitung sebesar 2,074 > t tabel 2.0057. Hal ini menunjukkan bahwa harga yang lebih tinggi pada lampu LED Philips sesuai dengan kualitas produk yang tinggi yang ditawarkan kepada konsumen dan menjadi nilai tambah dari produk tersebut, sehingga variabel green price berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.

## 3.4.3 Pengaruh green promotion terhadap green purchase decision
Promosi meningkatkan keputusan untuk membeli produk hijau di Sampit. Tabel hasil Bootstrapping Path Coefficients menunjukkan hal ini, dengan nilai signifikansi 0,005 yang lebih kecil dari α (5% = 0,05), dan koefisien regresi atau nilai  awal  sampel  adalah  positif  dengan nilai  0,320.  Oleh karena  itu,  H3 diterima  dalam penelitian  ini.  Ini  sejalan dengan penelitian Solihin (2020) dari t hitung 2,531 > t tabel 1,984 dengan angka sig 0,013<0,05 menunjukkan diterimanya H 5 dan  ditolaknya  H 05 yang  berarti  bahwa  promosi  atau  advertensi  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  green purchase decision.”

## 4 KESIMPULAN
Penelitian ini bertujuan untuk menunjukkan hubungan yang ada antara bauran pemasaran hijau (green marketing mix) dengan keputusan pembelian (Purchase decision) dalam penggunaan dan konsumsi produk ramah lingkungan (green product)  di  kota  Sampit.  Selain  itu,  tujuan  penelitian  ini  adalah  memberikan  wawasan  yang  berharga  kepada perusahaan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif untuk produk ramah lingkungan. Partisipan dalam penelitian ini berjumlah 80 orang, yang merupakan masyarakat pengguna produk ramah lingkungan. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis jalur dengan menggunakan metode Partial Least Squares (PLS). Populasi yang menjadi  fokus  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen  yang  memiliki  motivasi  dalam  menggunakan  produk  ramah lingkungan  di  kota  Sampit,  dengan  penekanan  pada  responden  yang  telah  melakukan  pembelian  green  product

## Journal of Trends Economics and Accounting Research
minimal dua kali dan memiliki rentang usia antara 17 hingga 45 tahun. Namun kekurangan dalam penelitian ini ialah tidak  terdapat  green  place  atau  lokasi  hijau  yang  benar-benar  untuk  transaksi  jual  beli  khusus  produk  ramah lingkungan. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian di kota Sampit, yang diperoleh dari data responden dan data yang telah diolah menggunakan metode SEM- PLS, dapat disimpulkan bahwa Green product berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase decision eco friendly, green price berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase decision eco friendly, dan green promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase decision eco friendly. Hal tersebut menandakan adanya kesadaran akan pentingnya menjaga kesehatan dan menciptakan kondisi yang ramah lingkungan di lingkungan kita.  Informasi  dan  pengetahuan  tentang  produk  hijau  perlu  terus  ditingkatkan.  Dengan  demikian,  konsumen  akan dapat mengerti bahwa membeli dan menggunakan produk hijau berarti turut serta dalam menjaga lingkungan.

## UCAPAN TERIMAKASIH
Banyak  orang  telah  membantu  dan  mendukung  penyusunan  skripsi  ini.  Penulis  ingin  mengucapkan  terima  kasih kepada Allah SWT atas rahmat dan nikmat yang diberikan kepada mereka untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat waktu. Penulis juga berterima kasih kepada orang tua yang telah mendukung, mendorong, mendoakan, dan  mendukungnya  sejak  awal.  Selain  itu,  saya  ingin  mengucapkan  terima  kasih  kepada  Ibu  Yuli  Andriyati, S.E.,M.M., yang bertindak sebagai Ketua Program Studi S1 Manajemen di Fakultas Bisnis Universitas Darwan Ali, dan Bapak Andy Ismail, S.Kom.,M.M., yang bertindak sebagai Dosen Pembimbing skripsi, yang telah memberikan saran, bimbingan, dan arahan kepada penulis. Selain itu, kami mengucapkan terima kasih kepada seluruh dosen dan keluarga besar Universitas Darwan Ali Sampit atas pengetahuan yang diberikan. Selain itu, penulis berterima kasih kepada  Asnidah,  Rusmini,  dan  keluarga  lainnya  yang  telah  memberikan  bantuan  dan  fasilitas  pendidikan  untuk penyusunan skripsi ini. Selain itu, saya ingin mengucapkan terima kasih kepada Soniya, Rosa, dan Eny, teman dekat yang dekat yang selalu memberikan doa, bantuan, dan kebahagiaan. Selain itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada  teman-teman kelas  malam  Fakultas  Bisnis  angkatan  2019  yang  telah  memberikan  dukungan,  bantuan,  dan bimbingan. Selain itu, saya ingin mengucapkan terima kasih kepada orang lain yang telah memberikan banyak hal, termasuk doa, dorongan, bantuan, dan banyak hal lain yang tidak dapat disebutkan di sini.”

## REFERENCES
Budianto, S. (2022). Pengaruh Green Marketing Terhadap Brand Image Dan Keputusan Pembelian Aqualife. Material Safety Data
Sheet, 33(1), 1–12. Retrieved from http://www2.warwick.ac.uk/fac/sci/whri/research/mushroomresearch/mushroomquality/fungienvironment%0Ahttps://us.vwr. com/assetsvc/asset/en_US/id/16490607/contents%0Ahttp://www.hse.gov.uk/pubns/indg373hp.pdf
Dianti, N. R., & Paramita, E. L. (2021). Green Product dan Keputusan Pembelian Konsumen Muda. Jurnal Samudra Ekonomi Dan Bisnis, 12(1), 130–142. https://doi.org/10.33059/jseb.v12i1.2301
Durif, F., Boivin, C., & Julien, C. (2010). In search of a green product definition. Innovative Marketing, 6(1), 25–33. Genoveva, G., & Levina, L. (2019). the Green Marketing  Mix: a Review of Customers’ Body Shop Purchase Intention. Jurnal Muara Ilmu Ekonomi Dan Bisnis, 3(2), 400. https://doi.org/10.24912/jmieb.v3i2.7386
Gurnita,  A.,  Kanta,  A.,  &  Surasni,  N.  K.  (2021).  Jurnal  Internasional  Multikultural  dan  Pemahaman  Multireligius.  Jurnal Internasional Multikultural Dan Pemahaman Multireligius, 8(1), 245–255.
Hadi, A. S., Sari, N. P., & Khairi, A. (2023). The Relationship Between Green Marketing Mix and Purchasing Decisions : The Role of Brand Image as Mediator. Atlantis Press International BV. https://doi.org/10.2991/978-94-6463-160-9
Hanifah, H. N., Hidayati, N., & Mutiarni, R. (2019). Pengaruh Produk Ramah Lingkungan/Green Product Dan Harga Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Tupperware.  JMD:  Jurnal  Riset  Manajemen  &  Bisnis  Dewantara,  2(1),  37–44. https://doi.org/10.26533/jmd.v2i1.345
Herawati,  A.  (2020).  Pengaruh  Green  Marketing  Mix  Terhadap  Green  Purchase  Intention  Dalam  Menggunakan  Eco  Friendly Product (Studi Kasus Pada Sedotan Stainless Steel). Institut Agama Islam Negeri Surakarta.
Hossain, M. I., & Rahman, M. S. (2018). Measuring the Impact of Green Marketing Mix on Green Purchasing Behavior: A Study on  Bangladeshi  Consumers.  The  Comilla  University  Journal  of  Business  Studies,  5(1),  4–19.  Retrieved  from https://www.researchgate.net/publication/338123968
Ismail, A., Putra, D. A. W., & Ramli, R. (2023). Environmental Management and Sustainability: A Systems Approach for Corporate Success. Retrieved from https://play.google.com/books/reader?id=72WyEAAAQBAJ&pg=GBS.PA9&hl=id
Jannah, K. D. (2019). Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral. Mamahit, L. (2015). pengaruh-green-marketing-terhadap-keputusan-pembelian-produk-air-minum-dalam-kem.
Nashrulloh, M. A. H., Budiantono, B., & Wulandari, W. (2019). Analisis Pengaruh Green Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Lampu Led Philips (Studi Pada Konsumen Di Desa Kesiman Kecamatan Trawas). Ciastech, (Ciastech), 1–10.
Nisa’, S. C. (2019). Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk Air Mineral Ades (Studi Pada Mahasiswa Stie Pgri Dewantara Jombang). 1–2.
Polonsky, M. J. (1994). An Introduction To Green Marketing. Electronic Green Journal, 1(2). https://doi.org/10.5070/g31210177 Qosasi,  A.,  &  Permana,  E.  (2017).  Pemanfaatan  wadah  berbagi  pengetahuan  untuk  membangun  brand  aura  umkm  fashion  di jakarta. Prosiding Seminar Nasional Ekonomi Dan Bisnis (SNEBIS), 1(1), 1–5. Retrieved from file:///C:/Users/Erwin/AppData/Local/Mendeley Ltd./Mendeley Desktop/Downloaded/Qosasi, Permana - 2017 - Pemanfaatan wadah berbagi pengetahuan untuk membangun brand aura umkm fashion di jakarta.pdf
Ramli, Y., Permana, D., Soelton, M., Hariani, S., & Syah, T. Y. R. (2020). The Implication Of Green Marketing That Influence

## Journal of Trends Economics and Accounting Research
The Customer The Implication Of Green Marketing That Influence The Customer Awareness Towards Their Purchase. (May 2021). https://doi.org/10.22441/mix.2020.v10i3.005
Sari, A. J., Udayana, I. B. N., & Cahya, A. D. (2022). Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen : Studi Kasus  Variabel  Green  Marketing  dan  Brand  Ambassador  UMKM  Ngudi  Rejeki  Kelorida  Al-Kharaj :  Jurnal  Ekonomi  , Keuangan & Bisnis Syariah. 4(2), 308–327. https://doi.org/10.47467/alkharaj.v43i2.644
Sienatra, K. B., & Evani, E. S. (2021). Efek Green Marketing Mix Terhadap Minat Beli Produk Ramah Lingkungan. 3(2), 6. Solihin, D. (2020). Pengaruh Kepercayaan Pelanggan Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Online Shop Mikaylaku Dengan Minat Beli Sebagai Variabel Intervening. Jurnal Mandiri : Ilmu Pengetahuan, Seni, Dan Teknologi, 4(1),
38–51. https://doi.org/10.33753/mandiri.v4i1.99 Zaky,  M.  H.,  &  Purnami,  N.  M.  (2020).  Green  Marketing  Mix  Berpengaruh  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Big  Tree Farms Di Lotus Food Services. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 9(2), 678.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2020.v09.i02.p14