Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## PEUBAH-PEUBAH YANG MEMENGARUHI PEMBELI MENGGUNAKAN GERAI VIRTUAL FESYEN

## Verena Winardi Kusumo
Magister Manajemen, Universitas Kristen Satya Wacana
Disetujui 24 November 2017

## ABSTRACT
E-tailers  need  to  know  what  are  customer‟s  preferences  to  use  online  shop  for  fashionable products.  So  the  purpose  of  this  research  is  to  describe  the  impact  of  independent  variables  like perceived-price, word-of-mouth, perceived-site-quality, perceived-vendor-reputation, structural assurance, brand image, and buyer attitude in using online shop. The sample of the study consist of 180 respondents  by  using  purposive  sampling  method.  Primary  data  will  be  analyzed  by  SEM  (Structural Equation Modelling). The results show that buyer attitude is directly affected by perceived-price. Brand image is affected by perceived-vendor-reputation and structural assurance. Buyer attitude is affected by brand  image.  Using  online  shop  variable  is  affected  by  buyer  attitude.  Other  result  shows  that  brand image isn‟t affected by word-of-mouth and perceived-site-quality..
Keywords: behavior, price, WOM, quality, reputation, assurance

## ABSTRAK
Para  peritel-el  perlu  tahu  apa  yang  mendasari  pembeli  menggunakan  gerai virtual untuk berbelanja  produk  fesyen.  Oleh  karena  itu,  tujuan  penelitian  ini  yaitu  untuk  mendeskripsikan  pengaruh dari  harga-terpersepsi,  getok-tular,  kualitas-situs-terpersepsi,  reputasi- vendor -terpersepsi,  keterjaminan struktural,  citra  merek,  dan  sikap  pembeli  terhadap  penggunaan  gerai virtual .  Sampel  penelitian berjumlah 180 orang responden diambil dengan  menggunakan  metode purposive sampling . Data primer dianalisis dengan menggunakan SEM ( Structural Equation Modelling ). Penelitian ini menemukan bahwa sikap  pembeli  dipengaruhi  oleh  harga-terpersepsi.  Citra  merek  dipengaruhi  oleh  reputasi- vendor - terpersepsi  dan  keterjaminan  struktural.  Sikap  pembeli  dipengaruhi  oleh  citra  merek.  Penggunaan  gerai virtual dipengaruhi oleh sikap pembeli. Hasil lain menunjukkan bahwa citra merek tidak dipengaruhi oleh getok-tular dan kualitas-situs-terpersepsi.
Kata kunci: perilaku, harga, GT, kualitas, reputasi, keterjaminan

## PENDAHULUAN
Globalisasi  adalah  kecenderungan umum terintegrasinya kehidupan masyarakat domestik/lokal ke dalam
komunitas  global  di  berbagai  bidang (Arfani, 2004). Globalisasi membuat persaingan antar perusahaan semakin ketat. *Korespondensi Penulis: E-mail: verenalian94@gmail.com
Perusahaan  yang  mampu  bersaing  adalah perusahaan  yang  mengimplementasikan teknologi ke dalam perusahaannya (Almilia dan Robahi, 2009). Oleh karena itu muncul lah  dagang  elektronik  (dagang-el),  suatu proses  dalam  membeli  dan  menjual berbagai  produk  secara  elektronik  dari perusahaan  ke  pengguna  akhir  (B2C), perusahaan ke perusahaan (B2B), pengguna akhir  ke  perusahaan  (C2B),  atau  pun pengguna  akhir  ke  pengguna  akhir  (C2C) dengan  menggunakan  komputer  sebagai
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 2 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543
perantara  transaksi  bisnis  yang  dilakukan (Laudon dan Laudon, 1998).
Dagang-el  pada  dasarnya  adalah perusahaan  dagang  yang  berbasis  pada  9P terdiri  atas  Produk  ( Product) ,  Harga
( Price) , Tempat ( Place ), Promosi ( Promotion) , Orang ( People) , Proses
( Process) , Bukti Fisik ( Physical  Evidence) , Produk  Berpangkalan  Atom  ( Atom-based Product ),  dan  Produk  Berpangkalan  Bit ( Bit-Based Product ) (Ihalauw, 2014).
Menurut  data  Badan  Pusat  Statistik  (BPS) terkini,  setidaknya  ada  82  juta  orang  atau sekitar  30%  penduduk  Indonesia  berbisnis melalui  dagang  elektronik  ini.  Dunia  maya yang  semakin  berkembang  mendorong ASEAN  berfokus  pada  dagang  elektronik, di mana gagasannya tercantum dalam Cetak Biru  ASEAN  (Sekretariat  ASEAN,  2008). Salah  satu  pilar  untuk  membuat  ekonomi yang lebih kompetitif adalah mengembangkan dagang elektronik. ASEAN  harus  meningkatkan  legislasi  dan regulasi untuk dagang elektronik,
mengadopsi  isu  terbaru  terkait  dengan aktivitas  dagang  elektronik,  meningkatkan implementasi  transaksi  elektronik  dengan menggunakan  tanda  tangan  digital,  serta melanjutkan  untuk  menambah  kapasitas bangunan  dan  berbagi  informasi  antar anggota  ASEAN  dalam  meningkatkan aktivitas  infrastruktur  legal  (Sekretariat ASEAN, 2008).
Dagang-el di Indonesia juga berkembang  karena  pengaruh  modernisasi dari  generasi  X,  Y  dan  Z.  Walau  pun generasi  X  merupakan  generasi  yang  lahir pada  tahun  1965  hingga  tahun  1980 (Hunusalela  dan  Hidayat,  2013),  generasi ini dinilai cukup mahir menggunakan gawai dan  mampu  beraktivitas  menggunakan Internet. Lalu setelah itu muncul generasi Y yang  merupakan  generasi  yang  lahir  pada tahun 1981 hingga tahun 2000 (Hunusalela dan  Hidayat,  2013).  Penguasaan  teknologi terutama  peralatan  elektronik,  gawai  dan sistem  komputerisasi  menjadi  hal  yang lumrah  dan  berdampak  pada  cara  pandang generasi tersebut yang lebih mengutamakan hasil  ketimbang  dengan  proses  (Luntungan et  al.,  2014).  Ada  pula  generasi  Z  yaitu
generasi yang lahir pada tahun 2000 ke atas (Mahani  dan  Nazlinda,  2015).  Menurut mereka,  generasi  Z  merupakan  generasi dengan  teknologi  yang  mulai  melayari Internet  dan  situs  seiring  dengan  usia mereka sejak mereka masih belum bercakap. Kemahiran menggunakan teknologi  dan  komunikasi virtual oleh generasi  X,  Y  dan  Z  membuat  dagang elektronik menjamur.
Dagang  elektronik  yang  menjamur berdampak  pada  strategi  bisnis  perusahaan dan    menyebabkan  perilaku  konsumen dalam  mengambil  keputusan  berbelanja berubah. Perilaku konsumen berubah disebabkan  oleh  beragam  faktor.  Menurut Setiadi  (Subianto,  2007),  faktor-faktor internal individu yang memengaruhi perilaku konsumen adalah: motivasi, kepribadian,  pembelajaran,  sikap,  dan persepsi  konsumen.  Selain  itu,  keputusan beli pelanggan merupakan tanggapan perilaku  yang  diterima  atas  stimulan konsumen,  meliputi  aspek  produk,  harga, promosi,  dan  distribusi  (Noviyarto,  2010). Beberapa  penelitian  mengenai  perilaku konsumen pada gerai virtual telah dilakukan. Mantansari et al. (2015)
menemukan bahwa kelompok acuan menyebabkan  perubahan  sikap  pembeli dalam memilih telepon seluler. Komunikasi kelompok acuan tersebut dinamakan getok- tular.  Penelitian  Pujastuti  et  al.  (2014) menyimpulkan bahwa kualitas-situs- terpersepsi  dan  keterjaminan  struktural berpengaruh  pada  kepercayaan  konsumen untuk  berbelanja  di  dagang-el  fesyen, namun  reputasi vendor tidak  berpengaruh pada kepercayaan konsumen.
“Perilaku Pembelian Melalui Internet” (Widiyanto dan Prasilowati, 2015) merupakan  studi  untuk  menyelidiki  atribut dalam  perilaku  pembelian  daring.  Atribut seperti  kemenarikan  desain  situs  dan reputasi vendor melalui  sikap  pembeli memengaruhi  keputusan  belanja  daring, sedangkan  persepsi  kemudahan  transaksi melalui  sikap  pembeli  tidak  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  belanja daring. Kotler dan Keller (2013) mengatakan  bahwa  sikap  terhadap  belanja
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 3 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543
daring mencerminkan tanggapan konsumen atas sistem belanja daring yang ditawarkan.
Beragam faktor yang telah dibahas berguna bagi  peritelan-el  menciptakan  keunggulan kompetitif  supaya  dapat  bertahan  di  pasar virtual .  Peritelan-el  perlu  tahu  apa  yang mendasari  pembeli  menggunakan  gerai virtual untuk berbelanja produk fesyen. Beberapa gagasan di atas
memunculkan  masalah  penelitian  yaitu tentang  peubah-peubah  yang  memengaruhi pembeli  menggunakan  gerai virtual untuk berbelanja  produk  fesyen.  Berdasarkan masalah  penelitian  tersebut,  maka  peneliti merumuskannya  lebih  rinci  ke  dalam persoalan-persoalan penelitian sebagai berikut (1) Apakah harga-terpersepsi memengaruhi penggunaan gerai virtual ? (2) Apakah  getok-tular  memengaruhi  citra merek? (3) Apakah reputasi- vendor- terpersepsi  memengaruhi  citra  merek?  (4) Apakah reputasi- vendor- terpersepsi memengaruhi  sikap  pembeli?  (5)  Apakah kualitas-situs-terpersepsi memengaruhi sikap  pembeli?  (6)  Apakah  keterjaminan struktural  memengaruhi  sikap  pembeli?  (7) Apakah citra merek memengaruhi
penggunaan  gerai virtual ?  dan  (8)  Apakah sikap  pembeli  memengaruhi  penggunaan gerai virtual ?  Tujuan  penelitian  ini  yaitu untuk mendeskripsikan pengaruh: (1) Harga-terpersepsi  terhadap penggunaan gerai virtual (2)  Getok-tular  terhadap  citra merek (3) Reputasi- vendor -terpersepsi terhadap  citra  merek  (4)  Reputasi- vendor - terpersepsi  terhadap  sikap  pembeli  (5)
Kualitas-situs-terpersepsi  terhadap  sikap pembeli (6) Keterjaminan struktural terhadap  sikap  pembeli  (7)  Citra  merek terhadap  penggunaan  gerai virtual dan  (8) Sikap  pembeli  terhadap  penggunaan  gerai virtual . Lalu manfaat penelitian ini yaitu (1) memberikan  informasi  bagi  perusahaan mengenai peubah-peubah yang memengaruhi pembeli dalam menggunakan gerai virtual fesyen,  sehingga  dapat membantu  merancang  strategi  pemasaran untuk  meningkatkan  kinerja  perusahaan dalam  mengembangkan  dan  meningkatkan layanan dan  kualitas  gerai virtual ,  serta (2)
landasan  untuk  penelitian  selanjutnya  di bidang pemasaran khususnya gerai virtual .

## TELAAH PUSTAKA

## Perilaku Konsumen
Menurut  Ebert  dan  Griffin  (2011), perilaku  konsumen  adalah  semua  kegiatan, tindakan,  serta  proses  psikologi  yang mendorong  tindakan  tersebut  pada  saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan,  menghabiskan  produk  atau jasa,  dan  setelah  melakukan  hal-hal  di  atas maka  dilakukan  evaluasi.  Pengetahuan mengenai perilaku konsumen akan membantu perusahaan mengetahui orientasi konsumen,  fakta-fakta  perilaku  konsumen, dan teori yang membimbing proses berpikir konsumen.  Kotler  dan  Keller  (2013) mengemukakan  bahwa  perilaku  konsumen dipengaruhi  oleh  faktor  budaya,  sosial, pribadi, dan psikologis.
Tampilan  produk  fesyen  melalui dagang-el  menimbulkan  beragam  persepsi bagi  pembeli.  Informasi  yang  sama  bisa dipersepsikan  berbeda  oleh  individu  yang berbeda  (Sangadji  dan  Sopiah,  2013). Persepsi tersebut akan memengaruhi keputusan  beli  seorang  individu.  Ada  pula gaya  hidup  sebagian  generasi  X,  Y  dan  Z yang akrab dengan teknologi akan mengubah  perilaku  pelanggan.  Pelanggan kini  cenderung  menginginkan  hal  praktis tanpa  harus  berinteraksi  langsung.  Manfaat terpersepsi  dan  kepercayaan  merupakan faktor yang memengaruhi pembelian melalui  media  sosial  (Hajli,  2014). Selain itu  risiko  terpersepsi,  sikap,  pemantauan kebiasaan terpersepsi, inovasi yang spesifik,  serta  norma  subjektif  dinilai  akan memengaruhi perilaku konsumen (Javadi et al., 2012).
Generasi X, Y dan Z mungkin tidak hanya  menjadi  pembeli.  Mereka  dapat menjadi distributor atau pengusaha dagang- el.  Risiko  yang  muncul  adalah  ketika pengguna  hanya  merupakan  distributor, pengguna tidak dapat secara pasti menjamin kondisi  produk  sesuai  dengan  gambar  atau pun memastikan bahwa produk  yang dibeli
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
ISSN: 1979-9543 akan dikirimkan oleh pemasok utama. Oleh karena itu, menurut Widiyanto dan
Prasilowati  (2015),  untuk  meminimalkan risiko  yang  ada,  maka  pihak  penjual  mau pun  pembeli  perlu  melakukan  tindakan yang lebih berhati-hati, misalnya memastikan adanya sertifikat bisnis daring. Bisnis  yang  aman  akan  membangun kepercayaan  pada  pembeli.  Kepercayaan konsumen merupakan fondasi untuk menjaga  hubungan  yang  baik  dengan konsumen  dalam  jangka  panjang  (Sangadji dan Sopiah, 2013).
Dagang-el Dagang-el adalah proses pembelian, penjualan atau  pertukaran produk, jasa  dan informasi melalui jaringan komputer  (Irmawati,  2011).  Dagang-el dapat didefinisikan berdasarkan 4 perspektif  menurut  Kalakota  dan  Whinston (1997) yaitu: 1. Perspektif komunikasi: dagang-el merupakan pengiriman informasi, produk/  layanan,  atau  pembayaran melalui jalur telepon,
jaringan
komputer atau sarana elektronik lainnya. 2. Perspektif proses bisnis: dagang elektronik merupakan aplikasi teknologi  menuju  otomisasi  transaksi dan aliran kerja perusahaan. 3. Perspektif  layanan:  dagang  elektronik merupakan  salah  satu  alat  yang memenuhi keinginan perusahaan, konsumen dan manajemen dalam memangkas biaya jasa ketika meningkatkan mutu barang dan kecepatan layanan.
4. Perspektif  daring:  dagang  elektronik berkaitan  dengan  kapasitas  jual  beli produk  dan  informasi  di  Internet  dan jasa daring lainnya.
Produk pada dagang-el yang berupa produk  elektronik  bersifat  pasti  untuk spesifikasi  produknya,  berbeda  pada  gerai virtual fesyen.  Konsumen  hanya  dapat mengira-ngira  dengan  deskripsi  ukuran, warna,  mau  pun  bahan  yang  tertera, sedangkan  konsumen  tidak  tahu  pakaian
tersebut  sudah  sesuai  dengan  keinginan konsumen  atau  belum  (Pujastuti  et  al., 2014).  Gambar  produk  fesyen  terbaik digunakan  sebagai  rangsangan  pemasaran. Rangsangan pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk  memengaruhi  konsumen  (Sangadji dan  Sopiah,  2013).  Ada  pun  risiko  belanja di  dagang  elektronik  adalah  rusaknya barang  akibat  pengiriman  atau  cacad produksi.  Barang  yang  dipesan  tidak sampai  ke  pembeli  karena  hilang  saat pengiriman  dan  keterlambatan  pengiriman. Selain  itu  adanya  penipuan  oleh  penjual (Turban  et  al.,  2008).  Para  pembeli  sangat berhati-hati  dengan  ancaman  kecurangan daring  tersebut.  Hal  tersebut  terjadi  karena pada  dasarnya  banyak  pembeli  tidak percaya  pada  dagang-el,  kecuali  jika perusahaan  dapat  membangun  kepercayaan pengunjung atas dagang-el. Oleh karena itu,
pengunjung mulai
mengevaluasi kredibilitas  situs  sesaat  setelah  mereka memasuki  situs  tersebut    (Pujastuti  et  al., 2014).

## Peritelan-Elektronik (Peritelan-El)
Menurut  Turban  et  al.  (2008), peritelan-el  didefinisikan  sebagai  gerai virtual yang  terhubung  dengan  Internet.
Peritelan daring (peritelan-el) tidak mengharuskan interaksi tatap muka langsung  antara  penjual  dan  pembeli  di lokasi  fisik  yang  sama.  Ada  pun  tiga aktivitas  utama  dalam  peritelan-el  menurut Dawn dan Kar (2011) yaitu:
1. Evaluasi  produk  atau  mengumpulkan informasi mengenai fasilitas produk
2. Fungsi pembelian daring 3. Kapabilitas dalam mengirimkan produk.
Gupta  (2013)  menemukan  bahwa peritelan-el  merupakan  bisnis  yang  bagus dan  dapat  dikapitalisasi  dengan  cepat.  Ada pun Florenthal (2007) membagi tiga tingkat interaksi  yang  digunakan  para  peritel-el dalam merumuskan strateginya, yaitu produk, proses, dan kemitraan ( partnership ).  Tingkat  produk  meliputi strategi  harga  dan  keragaman  produk.
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 5 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543 Tingkat  proses  untuk  membentuk  persepsi pembeli dengan menyediakan agen elektronik,  sedangkan  tingkat  kemitraan fokus  kepada  hubungan  jangka  panjang untuk kesetiaan,
komitmen, dan kepercayaan  kepada  pembeli.  Selain  itu, peritelan-el  harus  memiliki  teknologi  yang lebih baik untuk pelayanan yang handal dan keunikan  dalam  mengembangkan  bisnis daring.  Selain  itu,  produk  yang  ditawarkan lebih beragam dan spesifik karena menyesuaikan kebutuhan pelanggan. Pembayaran untuk transaksi jual beli secara daring juga dipermudah dengan
menggunakan  kartu  kredit  atau  transfer dana  elektronik.  (Chandra  dan  Sunitha, 2012).

## Produk Fesyen
Menurut  Kamus  Besar  Bahasa Indonesia (2017), fesyen ( mode ) merupakan bentuk  nomina  yang  bermakna  ragam  cara atau  bentuk  terbaru  pada  suatu  waktu tertentu  (tata  pakaian,  potongan  rambut, corak hiasan, dsb). Fesyen tidak terpisahkan dari  selera  masyarakat  yang  dipengaruhi oleh  perkembangan  sosial  budaya  tertentu dan  dalam  rentang  waktu  tertentu.  Produk fesyen adalah sebuah produk yang mempunyai  ciri-ciri  khusus  yang  tepat  dan memiliki  gaya  yang  sedang  cenderungan dalam  suatu  kurun  waktu.  Produk  fesyen memiliki  daur  hidup  produk,  sehingga dapat mengalami penurunan penjualan. Hal yang  memengaruhi  adalah  adanya  gaya fesyen  terbaru  yang  menjadi  cenderungan sehingga gaya fesyen yang lama
tersingkirkan. Selain itu, penurunan penjualan  disebabkan  oleh  karakteristik masing-masing  pembeli  yang  berbeda, sehingga  belum  tentu  seseorang  akan terpengaruh  dengan  gaya  terbaru  (Savitrie, 2008).
Penggunaan Gerai Virtual Penggunaan gerai virtual
merupakan  sarana  berbasis  Internet  yang dipakai untuk membuat proses belanja lebih sederhana,  efisien,  cepat,  dan  bebas hambatan  bisnis  yang  besar  (Turban  et  al., 2008).  Teknologi  unggul  dalam hal
memberikan  informasi  dan  komunikasi untuk  metode  belanja  yang  baru,  dan meningkatkan  pertumbuhan  untuk  dagang elektronik  yang  mana  pembeli  tidak  mau repot  ke  gerai  riil  (Bigne,  2008). Pembeli kini  dapat  melakukan  aktivitas  melalui daring  untuk  mencari,  memilih,  membeli, menggunakan,  serta  mengevaluasi  produk atau  jasa  demi  memenuhi  kebutuhan  dan keinginan.
Shim  et  al.  (2002)  menjelaskan bahwa  perilaku  pembeli  dagang  elektronik sangat bergantung pada ketersediaan informasi,  kemenarikan  desain  situs  dan kemudahan  dalam  melakukan  transaksi dagang.  Menurut  Pujastuti  et  al.  (2014), kepercayaan konsumen yaitu kualitas-situs- terpersepsi, reputasi- vendor- terpersepsi, serta  keterjaminan  struktural  memengaruhi perilaku  konsumen  terhadap  perdagangan virtual .  Keputusan  beli  pelanggan  untuk membeli  atau  tidak  membeli  merupakan tanggapan  perilaku  yang  diterima  atas stimulan konsumen, meliputi aspek produk, harga,  promosi,  dan  distribusi  (Noviyarto, 2010). Selain itu, getok-tular yang melibatkan  dua  bahkan  lebih  individu seperti  anggota  kelompok  acuan,  atau konsumen  dan  tenaga  penjual  yang  mana semua  orang  mempunyai  pengaruh  atas pembelian  (Jatmika,  2014).  F aktor-faktor tersebut  akan  memengaruhi  sikap  pembeli baik  secara  langsung  mau  pun  tidak langsung.

## Harga-Terpersepsi
Harga  ialah  jumlah  uang  yang perusahaan  tetapkan  untuk  produk  (barang atau  jasa),  atau  jumlah  nilai  yang  pembeli tukarkan  demi  memperoleh  manfaat  dari kepemilikan  atau  penggunaan  produk tersebut.  Informasi  harga  yang  dipahami oleh  konsumen  membentuk  persepsi  untuk masing-masing individu. Persepsi mengenai harga  merupakan  penilaian  pelanggan  dan bentuk emosional yang terasosiasi mengenai  apakah  harga  yang  ditawarkan oleh  penjual  dan  harga  yang  dibandingkan dengan  pihak  lain  masuk  diakal,  dapat diterima  atau  dapat  dibuktikan  (Xia  et.  al., 2004).  Semakin  positif  harga-terpersepsi,
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
ISSN: 1979-9543 maka konsumen dimungkinkan akan memengaruhi pembeli dalam menggunakan gerai virtual .  Pembeli  akan  mencari  merek dagang  atau  gerai virtual dengan  kualitas produk  fesyen  yang  bagus  namun  dengan harga  yang  lebih  terjangkau.  Dagang-el yang  menggunakan  jaringan  Internet  akan memudahkan konsumen dalam membandingkan  harga  produk  fesyen antar gerai virtual .

## Getok-Tular
Getok-tular adalah komunikasi antar  perseorangan  melibatkan  dua  bahkan lebih  individu  seperti  anggota  kelompok acuan atau konsumen dan tenaga penjual di mana  semua  orang  berpengaruh  atas pembelian  (Jatmika,  2014).  Getok-tular memiliki  tingkat  keterpercayaan  yang tinggi  dari  iklan  komersial  (Herr  et  al., 1991). Ada pun 3 (tiga) tahapan getok-tular (Sumardi,  2009)  adalah  TAPS  ( Talking, Promoting , dan Selling ) yaitu:
1. Membicarakan  adalah  tahapan  di  mana seorang konsumen membicarakan sebuah  produk  atau  merek  kepada konsumen lain. 2. Mempromosikan ketika seorang konsumen bukan hanya sekedar membicarakan merek/ produk tapi juga bersedia  untuk  mempromosikannya kepada konsumen lain.
3. Menjual adalah tahapan dimana seorang konsumen bersedia menjualkan merek/  produk  tersebut  kepada  orang lain. Internet memunculkan istilah getok-tular-elektronik (GTe) di mana promosi  ini  merupakan  hasil  dari  evolusi komunikasi  tradisional.  Getok-tular  akan menyebabkan  konsumen  memiliki  peran aktif  yang  lebih  tinggi  dalam  siklus  rantai nilai, sehingga mampu memengaruhi produk,  harga,  dsb  berdasarkan  preferensi masing-masing    individu.  Getok-tular  juga akan  memengaruhi  citra  merek  dan  minat beli (Jatmika, 2014). Semakin positif getok- tular  oleh  dagang-el  fesyen,  maka  akan memengaruhi citra merek.
Reputasi- Vendor- Terpersepsi
Reputasi  merupakan  keseluruhan kualitas atau karakter yang terlihat dan juga dinilai  oleh individu  secara  umum  (Josang,
2007). Reputasi- vendor -terpersepsi merupakan  suatu  atribut  yang  diberikan kepada  penjual  berdasarkan  pada informasi dari  orang  atau  sumber  lain  (Pujastuti,  et. al, 2014). Reputasi- vendor- terpersepsi memberikan  keyakinan  kepada  pihak  lain mengenai kemampuan, integritas dan goodwill (Subiantara  dan  Sukoharsono, 2014).  Reputasi penting  untuk  membangun kepercayaan  seorang  pembeli  terhadap penjual  karena  pembeli  mungkin  belum pernah  memiliki  pengalaman  berbelanja dengan  penjual.  Dapat  disimpulkan  bahwa reputasi- vendor -terpersepsi merupakan proses  pelanggan  menilai  keseluruhan kualitas dan karakter yang dimiliki oleh tiap vendor dalam  hal  kemampuan,  integritas dan goodwill .
Reputasi  mampu  menciptakan  citra di  mata  konsumen.  Citra  perusahaan merupakan  persepsi  seseorang  pada  suatu perusahaan yang terbentuk dengan informasi  yang  didapat  dari  berbagai sumber  yang  dipercaya  (Mira,  2013).
Informasi  positif  yang  diterima  pembeli mengenai penjual dapat mengurangi kekhawatiran terhadap risiko dan ketidakamanan peritelan-el. Reputasi berdasarkan  loloh  balik  dapat  menguatkan sikap seseorang terhadap belanja daring (Li et  al.,  2002).  Oleh  karena  itu,  reputasi- vendor -terpersepsi yang positif akan memengaruhi  sikap  pembeli  dan  citra merek.

## Kualitas-Situs-Terpersepsi
Kualitas-situs-terpersepsi
adalah penilaian  akan  kualitas  situs  gerai virtual (Pujastuti, et al., 2014). Situs yang memiliki tampilan  bagus,  menarik,  dan  berkesan profesional  akan  memberikan  rasa  nyaman dan  meningkatkan  kepercayaan  kepada pelanggan.  Desain  konten  situs  sebaiknya berisi  komponen  informasi  sebuah  situs, barang  atau  jasa  yang  ditawarkan,  baik secara  tekstual  mau  pun  grafis.  Menurut Pujastuti,  et  al.  (2014),  kualitas  informasi
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 7 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543 merupakan faktor penting dalam
kepercayaan  daring,  kepuasan  pelanggan, dan  kesetiaan.  Kualitas-situs-terpersepsi akan  memengaruhi  keputusan  beli  melalui peubah  mediasi  sikap  belanja  daring (Widiyanto dan Prasilowati, 2015). Kriteria sebuah  situs  dengan  kualitas  yang  baik adalah  interaktif,  representatif,  ringkas  dan sederhana,  aman  dan  terjamin,  serta memiliki  desain  yang  menarik  (Assegaff, 2009). Semakin positif kualitas-situs-
terpersepsi akan memengaruhi sikap pembeli.

## Keterjaminan Struktural
Keterjaminan  struktural  merupakan penilaian  subjektif  pelanggan  terhadap konsekuensi  negatif  yang  akan  diterima ketika  melakukan  pembelian  (Jarvenpaa et.
al., 2000). Menurut Sha (2009), keterjaminan  struktural  adalah    tingkat kepercayaan  pelanggan  mengenai  struktur institusi meliputi garansi, aturan, janji, jalur hukum, serta prosedur lain guna menyukseskan penjual. Keterjaminan struktural  pada  gerai virtual dapat  diukur melalui seberapa canggihnya sistem keamanan  atau  susunan  teknologi  yang digunakan.  Gerai virtual yang  baik  akan menjamin  bahwa  situs  jual  beli  berjalan aman. Keterjaminan struktural dapat dibagi menjadi 2 (dua) yaitu internal dan eksternal (Pujastuti  et  al.,  2014).  Keterjaminan struktural  internal  meliputi  kebijakan  gerai virtual mengenai  garansi  uang  kembali, kebijakan privasi, atau peraturan
pengiriman barang. Keterjaminan struktural eksternal  adalah  sertifikasi  keamanan  dan privasi  setelah  lulus  evaluasi  situs  yang disediakan  oleh  pihak  ketiga.  Semakin positif keterjaminan struktural akan memengaruhi sikap pembeli.

## Citra Merek
Merek  adalah  nama,  istilah,  tanda, lambang,  atau  desain,  atau  kombinasinya, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasikan  barang  atau  jasa  dari suatu  penjual  atau  kelompok  penjual  dan membedakan  produk  atau  jasa  dari  para pesaing (Kotler dan Keller, 2013), sehingga
menurut  mereka,  citra  merek  adalah persepsi  tentang  merek  yang  merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada  merek  tersebut.  Citra  merek  adalah kunci  untuk  membangun  ekuitas  merek melalui  persepsi  dan  perasaan  terhadap merek  dan  berdampak  pada  perilaku konsumen  (Zhang,  2015).  Menurut  Kerby (Sukma  et  al.,  2016),  elemen  yang terkandung dalam citra merek yaitu: 1. Ketahanan  ( tenacity )  berkaitan  dengan kualitas  dan  citra  merek  produk  itu sendiri. 2. Kesesuaian ( congruence ) berkaitan dengan  kesesuaian  antara  citra  merek dan karakteristik merek.
3. Keseksamaan  ( precision )  menentukan seberapa  tepat  dan  jelasnya  citra  yang ingin ditampilkan.
4. Konotatif ( connotative ) merupakan pendapat  konsumen  dari  kepribadian produk  yaitu  dari  semua  karakteristik merek  produk  sejenis  yang  diterima, konsumen  menemukan  merek  produk yang  satu  berbeda  dengan  merek produk yang lainnya.
Informasi  mengenai  citra  merek didapat  dari  2  (dua) cara  yaitu  pengalaman konsumen  secara  langsung  dan  persepsi konsumen.  Informasi  positif  yang  diterima pembeli mengenai penjual dapat mengurangi  kekhawatiran  terhadap  risiko dan ketidakamanan
peritelan-el.
Pengembangan  citra  merek  membutuhkan beberapa  perubahan    program  pemasaran yang  dapat  meningkatkan  kekuatan  dan keunikan  dari  suatu  merek  yang  akan meningkatkan citra merek tersebut.
Pembentukan  citra  merek  dipengaruhi  oleh kualitas  produk  yang  dihasilkan,  layanan yang  disediakan,  reputasi  perusahaan, kebijaksanaan  perusahaan,  serta  kegiatan- kegiatan  pemasaran  perusahaan.  Semakin positif  citra  merek  yang  dimiliki  gerai virtual maka
akan memengaruhi penggunaan  gerai virtual karena  pembeli beranggapan  bahwa  berbelanja  produk fesyen akan terjamin kualitasnya.
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 8 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543 Sikap Pembeli Prasad dan Aryasri (2009) mengemukakan  bahwa  sikap  merupakan suatu  bentuk  perasaan  yang  bersifat favourable atau unfavourable . Sikap mencerminkan rasionalitas pembeli mengenai  suatu  produk.  Vijayasarathy  dan Jones (Rumlus dan Junaedi, 2014), mendefinisikan  sikap  pembeli  tentang sejauh mana konsumen suka belanja daring dan  menganggap  hal  itu  menjadi  gagasan yang  baik.  Kuat  tidaknya  keinginan sesorang  untuk  berbelanja  menggunakan Internet  akan  bergantung  pada  besar kecilnya  manfaat  yang  diterima  saat berbelanja  secara  daring  dibanding  dengan risiko  yang  mungkin  dialaminya  (Yu  dan
Wu, 2007). Breckler (1984)
mengidentifikasikan  tiga  dimensi  sikap pembeli  dalam  menggunakan  gerai virtual
meliputi  dimensi  kognitif,  afektif  dan konatif.  Dimensi  kognitif  adalah  suatu
dimensi  yang  mengacu  pada  keyakinan individu  terhadap  suatu  objek.  Dimensi afektif  merupakan  suatu  dimensi  yang melibatkan  perasaan  oleh  stimulus  dari dalam hati individu. Sementara itu, dimensi konatif  berkaitan  dengan  kecenderungan seorang  individu  berperilaku  atas  suatu objek.  Oleh  karena  itu  dapat  disimpulkan bahwa  sikap  pembeli  dalam  menggunakan gerai virtual adalah  sikap  suka  dan  tidak suka  pembeli  terhadap  toko  daring  dengan membandingkan manfaat yang akan diterima  dan  yakin  bahwa  untuk  belanja adalah ide bagus karena produk yang dibeli juga  bagus.  Semakin  positif  sikap  pembeli maka akan memengaruhi penggunaan gerai virtual .

## Model Penelitian
Berdasarkan  telaah  pustaka  di  atas, maka  dihasilkan  model  penelitian  yang terlihat di Gambar 1.

## Gambar 1. Model Penelitian (2017)
Sumber: Proposisi penelitian yang telah diolah (2017)

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  deskriptif  kuantitatif dan menggunakan sumber data primer yang dikumpulkan  dengan  kuesioner  kepada pembeli  yang  akan  dan/  atau  sudah
menggunakan gerai virtual untuk berbelanja produk fesyen. Populasi
penelitian adalah seluruh generasi X, Y dan
Z di kota Salatiga. Penelitian ini membentuk sampel non probabilitas dengan metode purposive  sampling ,  berdasarkan
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 9 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543
kriteria,  yaitu  generasi  X,  Y  dan  Z  yang bekerja mau pun masih studi, umur berkisar 15  tahun  hingga  50  tahun,  mempunyai Internet  untuk  mengakses  dagang-el,  tahu mengenai  gerai virtual fesyen,  dan  berada di Kota Salatiga.
Hair  et  al.,  (2012)  memberikan pedoman  bahwa  jika  jumlah  konstruk kurang atau sama dengan tujuh dan modest communalities ,  maka  sampel  penelitian
yang  dibutuhkan  minimal  150  orang responden  di  mana  30  buah  indikator dikalikan  dengan  konstanta  5.  Namun mengingat  bahwa  nantinya  mungkin  ada data  yang  hilang  atau  salah,  maka  peneliti menaikkan  jumlah  sampel  sebanyak  20% dari  150  orang  responden,  sehingga penelitian  ini  mengambil  180  orang responden.
Tabel 1. Pengukuran Konsep (Definisi Operasional)
Peubah Definisi Indikator Penggunaan  Gerai Virtual (Turban et al., 2008) Penggunaan  gerai virtual merupakan proses,  cara,  perbuatan  memakai  sarana berbasis  Internet  yang  dipakai  untuk membuat proses belanja lebih sederhana,  efisien,  cepat,  dan  bebas hambatan bisnis yang besar.  Proses  memakai  Internet agar  proses  belanja  lebih sederhana.
 Proses  memakai  Internet agar  proses  belanja  lebih efisien.
 Proses  memakai  Internet agar  proses  belanja  lebih cepat.
 Proses  memakai  Internet agar  proses  belanja  bebas hambatan. Harga-terpersepsi (Xia et. al., 2004), Harga-terpersepsi  merupakan  penilaian pelanggan  dan  bentuk  emosional  yang terasosiasi  mengenai  apakah  jumlah uang  yang  diberikan  demi  perolehan kepemilikan atau manfaat produk dengan  jumlah  uang    yang  ditawarkan oleh penjual dapat diterima atau tidak.  Penilaian pelanggan tentang  jumlah  uang  yang diberikan    dengan  yang ditawarkan untuk perolehan kepemilikan.  Penilaian pelanggan tentang  jumlah  uang  yang diberikan    dengan  yang ditawarkan  untuk  manfaat produk.  Emosi    pelanggan  tentang jumlah uang yang diberikan    dengan  yang ditawarkan untuk perolehan kepemilikan.  Emosi    pelanggan  tentang jumlah uang yang diberikan    dengan  yang ditawarkan  untuk  manfaat produk. Getok-tular (Sumardi,  2009), (Jatmika, 2014) Getok-tular  adalah  komunikasi  antar perseorangan  melibatkan  dua  bahkan lebih individu seperti anggota kelompok referensi untuk
membicarakan,
 Pembicaraan antar perseorangan dengan kelompok  referensi  untuk merek produk.
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Journal Of Business & Applied Management Vol.11 (No. 1 ) : 10 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543 Peubah Definisi Indikator mempromosikan, serta menjualkan merek produk ke sesama konsumen.  Promosi antar perseorangan dengan kelompok  referensi  untuk merek produk.  Penjualan atas merek produk untuk perseorangan dengan kelompok referensi. Kualitas-situs- terpersepsi (Pujiastuti,  et  al., 2014) Kualitas-situs-terpersepsi adalah penilaian  akan  kualitas  situs  gerai virtual dan desain konten situs sebaiknya  berisi  komponen  informasi sebuah  situs,  barang  atau  jasa  yang ditawarkan,  baik  secara  tekstual  mau pun grafis.  Penilaian  desain  konten terkait informasi situs secara tekstual.  Penilaian  desain  konten terkait informasi situs secara grafis.
 Penilaian  desain  konten terkait  informasi  barang dan jasa secara tekstual.
 Penilaian  desain  konten terkait  informasi  barang dan jasa secara grafis. Reputasi-vendor- terpersepsi (Josang, 2007), (Subiantara dan Sukoharsono, 2014) Reputasi- vendor -terpersepsi  merupakan proses  pelanggan  menilai  keseluruhan kualitas dan karakter yang dimiliki oleh tiap vendor dalam  hal  kemampuan, integritas dan goodwill .
 Penilaian  pelanggan  atas kualitas vendor.
 Penilaian  pelanggan  atas kemampuan vendor.
 Penilaian  pelanggan  atas integritas vendor.
 Penilaian  pelanggan  atas goodwill vendor. Keterjaminan struktural (Sha, 2009) Keterjaminan  struktural  adalah    tingkat kepercayaan pelanggan mengenai
struktur institusi meliputi garansi, aturan, janji, jalur hukum, serta prosedur lain guna menyukseskan penjual.  Tingkat kepercayaan pelanggan tentang garansi.  Tingkat kepercayaan pelanggan  tentang  aturan institusi.  Tingkat kepercayaan pelanggan  tentang  janji institusi.  Tingkat kepercayaan pelanggan  tentang  jalur hukum. Citra merek (Kerby (2004) dalam  Sukma  et al., 2016), (Zhang, 2015) Citra  merek  adalah  persepsi  dan perasaan  pelanggan  terhadap  merek meliputi ketahanan, kesesuaian, keseksamaan, dan konotasi.  Persepsi pelanggan terhadap ketahanan merek.  Persepsi pelanggan terhadap kesesuaian merek.  Persepsi pelanggan terhadap keseksamaan
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Journal Of Business & Applied Management Vol.11 (No. 1 ) : 11 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543 Peubah Definisi Indikator merek.  Persepsi pelanggan terhadap konotasi merek. Sikap Pembeli (Vijayasarathy dan Jones (2000) dalam Rumlus dan Junaedi, 2014), (Yu dan Wu, 2007) Sikap pembeli adalah kesukaan pembeli terhadap toko daring
dengan memperkirakan  manfaat  yang  akan diterima  dan  keyakinan  bahwa    belanja daring  adalah  ide  bagus  karena  produk yang dibeli juga  bagus.  Kesukaan pembeli terhadap  manfaat  yang akan diterima.
 Keyakinan  belanja  daring adalah ide bagus.
 Keyakinan  belanja  daring diakibatkan  oleh  produk
bagus. Sumber: Peneliti
Indikator  untuk  setiap  peubah  di atas  menjadi  butir  pernyataan  kuesioner. Penelitian  ini  menggunakan  Skala Likert dengan 5 (lima) butir nilai, di mana Sangat Setuju  (SS)= 5, Setuju (S)= 4, Netral (N)= 3, Tidak  Setuju (TS)=  2, dan  Sangat Tidak Setuju (STS)= 1.
Estimasi Model ( Model Estimation ) Metode  estimasi  yang  digunakan adalah Maximum Likelihood. Metode estimasi  tersebut  memberikan  estimasi parameter  yang  terbaik  untuk  180  orang sampel  tetapi  harus  memenuhi  asumsi normalitas  dan  uji  statistik  deskriptif.  Data dikatakan normal apabila p-value nya tidak lebih  besar  dari  +/-  2.58.  Profil  responden/ sifat  keragaman  data  diketahui  melalui daftar  frekuensi,  sedangkan  indikator  tiap peubah ditentukan melalui ukuran pemusatan  data  (rata-rata  dan  rerata)  dan ukuran  penyebaran  data  (nilai  minimum, maksimum,  batas/ range ,  dan  simpangan baku).  Rerata  akan  mencerminkan  hasil untuk  semua  indikator  ke  dalam  sebuah skala. Skala tersebut akan digunakan untuk mengetahui  suatu  nilai  rerata,  apakah sangat  setuju,  netral  atau  bahkan  sangat tidak setuju.

## Pengukuran Model
Pengukuran model dalam penelitian ini  dilakukan  dengan  model  pengukuran ( outer  model )  dan  model  struktural  ( inner
model ).  Model  pengukuran  meliputi  uji kesahihan dan uji keandalan. Uji kesahihan diukur  menggunakan  nilai  dari loading factor dan data dikatakan sahih, jika +/- 40 buah indikator memiliki nilai faktor loading lebih  besar  dari  0.7  (Hair  et.  al.,  2012).
Selain uji kesahihan, peneliti akan melakukan uji keandalan dengan menggunakan Alfa Cronbach. Data dikatakan handal jika nilai Alpha Cronbach lebih dari 0.7 untuk penelitian yang bersifat konfirmasi (Hair et. al., 2012).
Selanjutnya  model  penelitian  akan dilihat goodness  of  fit (kelayakan  model). Ada  3  ukuran  untuk  menilai  kelayakan model yaitu (1) absolute fit indices meliputi chi-square , Goodness  of  Fit (GFI),  dan Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA), (2) incremental  fit  indices meliputi Adjusted  Goodness  of  Fit (AGFI), Normal  Fit  Index (NFI), Comparative  Fit Index (CFI), Incremental  Fit  Index (IFI), dan Relative  Fit  Indices (RFI),    dan (3) parsimony  fit  indices meliputi Akaike‟s Information  Criterion (AIC), Consistent Akaike Information Index (CAIC), Expected Cross  Validation  Index (ECVI),  dan Parsimonious  Goodness  of  Fit  Index (PGFI).  Menurut  Hair  et  al.,  (2012),  jika  4 sampai  dengan  5  kriteria  kelayakan  model terpenuhi, maka hal tersebut sudah dianggap  layak  asalkan  masing-masing  3 ukuran  kelayakan  model  di  atas  terwakili. Setelah  model  penelitian fit atau  layak,
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
ISSN: 1979-9543
maka  dilakukan  uji  hipotesis.  Hipotesis diterima jika p-value memiliki nilai kurang
dari tingkat signifikansi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan informasi pada gambar  1,  generasi  X  yang  digunakan sebagai  responden  berjumlah  8  orang (4.4%),  generasi  Y  berjumlah  167  orang (92,8%), serta generasi Z berjumlah 5 orang (2,8%).
Gambar 2. Umur Responden (n= 180)
Sumber: Data diolah (2017) Berdasarkan informasi pada
gambar  2,  responden  yang  mengeluarkan pendapatan  kurang  dari  Rp  500.000,- sebanyak  38  orang  (21.1%),  pendapatan antara  Rp  500.000,-  hingga  Rp  1.500.000,- sebanyak  87  orang  (48.3%),  pendapatan antara Rp 1.500.000,- hingga Rp 3.000.000,-  sebanyak  35  orang  (19.5%), pendapatan  antara  Rp  3.000.000,-  hingga Rp  5.000.000  sebanyak  14  orang  (7.8%), serta  pendapatan  lebih  dari  Rp  5.000.000,-
sebanyak 6 orang (3.3%).
Gambar 3. Pengeluaran Pendapatan Responden (n= 180)
Sumber: Data diolah(2017)
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 13 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543
Pada  gambar  3,  jumlah  responden laki-laki  sebanyak  92  orang,  sedangkan perempuan  hanya  88  orang.  Pada  jaman yang canggih dan modern ini, laki-laki pun ikut  menyukai  produk-produk  fesyen  dan
berbelanja di gerai virtual untuk memudahkan proses belanja.
Gambar 4. Responden Menurut Jender (n= 180)
Sumber: Data diolah (2017)
Gambaran  yang  dapat  diambil melalui  informasi  mengenai  karakteristik responden  adalah  pembeli  gerai virtual mayoritas  merupakan  generasi  Y,  memiliki pengeluaran pendapatan antara Rp 500.000,-  hingga  Rp  1.500.000,-,  dan terbanyak laki-laki. Model  Penelitian  Awal  berdasarkan  uji SEM ( Structural Equation Modelling ) Gambar 5 merupakan model penelitian awal untuk diuji dengan menggunakan program Amos 2.20
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
ISSN: 1979-9543

## Gambar 5. Model Penelitian Awal Berdasarkan Uji SEM (n= 180)
Sumber: Data diolah (2017)
Keterangan: PGV = Penggunaan Gerai Virtual , HT = Harga-Terpersepsi, G = Getok-Tular, KST = Kualitas-Situs-Terpersepsi, Reputasi- Vendor -Terpersepsi, KT = Keterjaminan Struktural, CM = Citra Merek, SP = Sikap Pembeli
Model  penelitian  ini  merupakan model  awal  pengolahan  data  sebelum dilakukan  pengujian  SEM  lebih  lanjut. Peubah  gayut  pada  model  di  atas  adalah PGV.  Ada  pula  peubah-peubah  bebas meliputi  HT,  G,  KST,  RVT,  serta  KT. Peubah  bebas  yang  memengaruhi  PGV secara langsung adalah HT. Peubah-peubah bebas  lainnya  memengaruhi  PGV  secara tidak  langsung  karena  peubah  bebas  harus melalui  peubah  mediasi  yaitu  CM  dan  SP. Masing-masing indikator peubah-peubah di atas memiliki nilai error yang dilambangkan  dengan  huruf  e. Error dapat terjadi  karena  adanya  kemungkinan  terjadi masalah  identifikasi  seperti  tidak  bisa memberikan informasi, angka yang ekstrim, atau  pun  korelasi  antar  koefisien  yang sangat  tinggi.  Hasil  analisis  dapat  dilihat pada  tabel  1.  Semua  indikator  mempunyai nilai maksimum 5, minimum1, dan batas 4.
Tabel 2. Hasil dari Merasakan Data (n= 180) Indikator Rata- Rata Rerata Maksimum Minimum Range (Batas) Simpangan baku PGV1 4,0444 3,6095 5 1 4 0,90203 PGV2 3,8111 5 1 4 1,03992 PGV3 3,9833 5 1 4 1,02197 PGV4 3,5278 5 1 4 1,15032 PGV5 3,3000 5 1 4 1,14774 PGV6 3,0667 5 1 4 1,18934 PGV7 3,5333 5 1 4 1,15018
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Journal Of Business & Applied Management Vol.11 (No. 1 ) : 15 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543 Indikator Rata- Rata Rerata Maksimum Minimum Range (Batas) Simpangan baku HT1 3,7722 3,6222 5 1 4 1,04550 HT2 3,5944 5 1 4 1,04479 HT3 3,5000 5 1 4 1,08571 G1 3,7278 3,6889 5 1 4 1,00741 G2 3,9611 5 1 4 0,95931 G3 3,9611 5 1 4 0,99924 G4 3,1056 5 1 4 1,20287 KST1 3,8722 3,6833 5 1 4 0,95736 KST2 3,6833 5 1 4 1,08043 KST3 3,6889 5 1 4 1,09488 KST4 3,6222 5 1 4 1,09420 KST5 3,5500 5 1 4 1,12003 RVT1 4,0056 4,0620 5 1 4 0,91234 RVT2 4,2056 5 1 4 0,93771 RVT3 4,1944 5 1 4 0,83964 RVT4 3,9778 5 1 4 1,01363 RVT5 4,2000 5 1 4 0,88058 RVT6 3,7889 5 1 4 1,06225 KT1 3,5056 3,5722 5 1 4 1,14090 KT2 3,6889 5 1 4 1,07427 KT3 3,5667 5 1 4 1,09901 KT4 3,4722 5 1 4 1,08535 KT5 3,5556 5 1 4 1,04759 KT6 3,6444 5 1 4 1,07601 CM1 3,7722 3,7111 5 1 4 1,12280 CM2 3,6944 5 1 4 1,17277 CM3 3,6556 5 1 4 1,06924 CM4 3,9167 5 1 4 0,96807 CM5 3,5167 5 1 4 1,09583 SP1 3,6222 3,4789 5 1 4 0,98114 SP2 3,4167 5 1 4 1,05637 SP3 3,2722 5 1 4 1,14253 SP4 3,3667 5 1 4 1,10812 SP5 3,7167 5 1 4 1,08455
Sumber: Data diolah (2017)
Keterangan: PGV = Penggunaan Gerai Virtual , HT = Harga-Terpersepsi, G = Getok-Tular, KST = Kualitas-Situs-Terpersepsi, Reputasi- Vendor -Terpersepsi, KT = Keterjaminan Struktural, CM = Citra Merek, SP = Sikap Pembeli
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 16 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543
Peubah  gayut  memiliki  nilai  rata- rata  terbesar  4,0444  yang  diwakili  pada PGV1.  Indikator-indikator dari tiap  peubah bebas yang memiliki nilai rata-rata terbesar yaitu HT1, G2, G3, KST1, RVT2 dan KT2 dengan masing-masing nilai sebesar 3.7722, 3.9611, 3.9611, 3.8722, 4.2056 dan 3.6889. Ada pula indikator peubah  mediasi CM4  dan  SP5  memiliki  nilai  rata-rata terbesar  senilai  3.9167  dan  3.7167.  Nilai rata-rata  terbesar  mencerminkan  bahwa data  bervariasi dari satu sampel ke lainnya. Ada  pun  nilai  maksimum  dan  minimum pada  tabel  1  digunakan  untuk  menentukan range (batas). Masing-masing indikator dari peubah-peubah  gayut,  peubah  bebas  dan peubah  mediasi  memiliki  nilai  maksimum dan  minimum  yang  sama  yaitu  5  dan  1, sehingga  memiliki  nilai  batas  yang  sama senilai  4.  Hal  ini  mencerminkan  bahwa penyebaran  data  satu  sampel  ke  lainnya untuk masing-masing indikator sama.
Namun  keberagaman  data  yang didapatkan  dari  responden  yang  mayoritas generasi Y, laki-laki, dan memiliki
pengeluaran pendapatan antara Rp 500.000,-  hingga  Rp  1.500.000,-  untuk masing-masing  indikator  adalah  berbeda.
Indikator  yang  memiliki  data  paling
beragam  dari  semua  peubah  adalah  PGV6, HT3,  G4,  KST5,  RVT6,  KT1,  CM2  dan SP3   karena masing-masing memiliki nilai simpangan  baku  terbesar  yaitu  1,18934, 1.08571, 1.20287, 1.12003, 1.06225, 1.14090, 1.17277  dan  1.14253.  Nilai  rerata mencerminkan  hasil  jawaban  ketika  sudah diketahui  rentang  skala  untuk  rerata  ini. Rentang  skala  untuk  rerata  ini  adalah  0.8. Nilai  rerata  untuk  indikator  semua  peubah masing-masing  memiliki  nilai  sebesar 3.6095,  3.6222,  3.6889,  3.6833,  4.0620, 3.5722, 3.7111, dan 3.4789. Masing-masing dari  nilai  rerata  untuk  semua  indikator peubah  penelitian  ini  berada  pada  rentang skala  3,41  sampai  dengan  4,2.  Hal  ini menandakan  bahwa  mayoritas  responden setuju  dengan  indikator-indikator  dari peubah  yang  digunakan  dalam  penelitian ini.

## Hasil Kelayakan Model Awal
Berikut ini merupakan hasil kelayakan  model  penelitian  awal  dengan menggunakan  SEM.  Tabel  3  berisikan kelayakan  model  berdasarkan  3  ukuran goodness of fit .
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 17 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543 Tabel 3. Hasil Kelayakan Model Awal (n= 180) Ukuran Kelayakan Model Hasil Nilai Moderat/ Buruk Absolute Fit Indices Chi Square 0,000 Buruk GFI 0,603 Buruk RMSEA 0,114 Buruk Incremental Fit Indices AGFI 0,530 Buruk NFI 0,603 Buruk CFI 0,682 Buruk IFI 0,685 Buruk RFI 0,578 Buruk Parsimony Fit Indices AIC 2.745,697 Buruk CAIC 3.123,063 Moderat ECVI 15,339 Buruk PGFI 0,518 Buruk
Sumber: Data diolah (2017)
Keterangan: GFI = Goodness of Fit , RMSEA = Root Mean Square Error of Approximation , AGFI = Adjusted Goodness of Fit , NFI = Normal Fit Index , CFI = Comparative Fit Index , IFI  = Incremental  Fit  Index ,  RFI  = Relative  Fit  Indices ,  AIC  = Akaike‟s  Information Criterion , CAIC = Consistent Akaike Information Index , ECVI = Expected Cross Validation Index dan PGFI = Parsimonious Goodness of Fit Index .
Hasil kelayakan model pada tabel 3 di atas menunjukkan bahwa nilai chi square sebesar 0,000 kurang dari nilai probabilitas yaitu  0,05  (buruk).  Hal  ini  mencerminkan bahwa adanya penyimpangan antara matriks  kovarian  sampel  dan  matriks kovarian model. Hasil yang lain adalah GFI sebesar 0,603 dinyatakan buruk karena nilai lebih  dari  nilai fit  model -nya  yaitu  0,70 (Hair et. al. (2012)). Hal ini mencerminkan bahwa  tingkat  kesesuaian  model  secara keseluruhan  yang  dihitung  dari  nilai  residu kuadrat  adalah  buruk.  Ada  pula  RMSEA sebesar  0,114  yang  buruk.  Nilai  RMSEA melebihi  batas  nilai fit  model -nya  yaitu 0,05-0,08.  RMSEA  yang  buruk  maka menandakan  bahwa  nilai  parameter  suatu model dengan matriks kovarian
populasinya adalah buruk.
Ukuran  kelayakan  model  yang kedua  adalah incremental  fit  indices . Ukuran  tersebut  diwakili  oleh  AGFI  NFI, CFI,  IFI  serta  RFI.  Semua  kriteria dinyatakan  buruk  karena  nilainya  kurang
dari  nilai fit  model -nya  yaitu  0,70.  AGFI, IFI  dan  RFI  masing-masing  memiliki  nilai sebesar  0,530;  0,685  dan  0,578.  NFI sebesar 0,603 merupakan ukuran perbandingan antara proposed model dengan null  model .  CFI  sebesar  0,682 merupakan ukuran perbaikan dari NFI yang tidak  dipengaruhi  ukuran  sampel.  Lalu ukuran  kelayakan  model  yang  terakhir adalah parsimony  fit  indices .  AIC  sebesar 2.745,697 dikatakan buruk karena memiliki nilai default  model yang  lebih  dari  nilai AIC saturated  model .  CAIC  dikatakan moderat  karena  memiliki  nilai default model yang  kurang  dari  nilai  CAIC saturated  model dan independence  model sebesar  3.123,063.  ECVI  sebesar  15,339 dikatakan  buruk  karena  memiliki  nilai default  model yang  lebih  dari  nilai  ECVI saturated  model .  Hal  ini  berarti  bahwa rawan  terjadi  penyimpangan  antara  matriks kovarian  model  yang  layak  untuk  suatu sampel  dengan  sampel  lainnya.  Selain  itu, PGFI memiliki nilai sebesar 0,518. Nilai ini
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 18 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543 tidak  memenuhi  kelayakan  karena  kurang dari nilai probabilitasnya yaitu 0,60. Hal ini mencerminkan bahwa dengan model penelitian  yang  sederhana  tidak  dapat menjelaskan fenomena yang ada di masyarakat  dalam  menggunakan  gerai virtual .  Mayoritas  ukuran kelayakan  model di  atas  yaitu  terwakili  dengan  predikat buruk.  Oleh  karena  itu,  peneliti  akan
melakukan  perubahan  model  sehingga model  akhir  lebih  baik  dan  layak  untuk diuji dengan menggunakan SEM.

## Model Penelitian Seusai Diuji SEM
Gambar 3 merupakan model penelitian  yang  telah  melalui  proses  uji SEM menggunakan program Amos 2.20

## Gambar 6. Model Penelitian Seusai Diuji SEM (n= 180)
Sumber: Data diolah (2017)
Keterangan: PGV = Penggunaan Gerai Virtual , HT = Harga-Terpersepsi, G = Getok-Tular, KST = Kualitas-Situs-Terpersepsi, Reputasi- Vendor -Terpersepsi, KT = Keterjaminan Struktural, CM = Citra Merek, SP = Sikap Pembeli
Model  ini  merupakan  model  yang telah  dimodifikasi  hubungan  antar  peubah penelitian  karena  model  awal  penelitian buruk.  Model  ini  berisi  data  indikator terakhir  yang  telah  dihapus.  Model  ini berisi kaitan antara peubah bebas dan gayut, serta ada pula keterhubungan antara peubah bebas  dengan  peubah  mediasi.  Peubah gayut  pada  model  penelitian  ini  adalah PGV. Peubah bebas untuk model penelitian ini  yaitu  HT,  G,  KST,  RVT,  dan  KT, sedangkan  peubah  mediasinya  yaitu  CM dan  SP.  Setelah  diolah,  maka  ada perubahan  model  penelitian  dengan  model awalnya.
Peubah  bebas  HT  kini  harus melalui  SP  terlebih  dahulu  sebelum memengaruhi  PGV.  Hal  ini  dikarenakan responden  seharusnya  berpikir  dahulu sebelum  bertindak  dalam  membeli  produk fesyen. Lalu peubah bebas lainnya yaitu G, KST,  RVT,  dan  KT  harus  melalui  peubah mediasi  CM  sebelum  pada  akhirnya memengaruhi  PGV.  Hal  ini  timbul  karena peubah bebas tersebut jika memiliki tingkat promosi,  kualitas,  reputasi,  dan  keamanan yang  tinggi  maka  akan  membentuk  citra merek  yang  semakin  positif.  Citra  merek akan  memengaruhi  sikap  pembeli  sebelum akhirnya  memengaruhi  penggunaan  gerai virtual .  Citra  merek  yang  positif  akan
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
ISSN: 1979-9543
cenderung  mendorong  masyarakat  untuk membeli  produk  fesyen  di  gerai virtual . Selain  itu,  masing-masing error pada indikator saling dihubungkan dengan tujuan agar model penelitian ini fit atau moderat. Hasil Kelayakan Model Akhir Berikut ini merupakan hasil kelayakan  model  penelitian  akhir  dengan menggunakan  SEM.  Tabel  4  berisi  hasil kelayakan  model  berdasarkan  3  ukuran goodness of fit . Tabel 4. Hasil Kelayakan Model (n= 180) Ukuran Kelayakan Model Hasil Nilai Moderat/ Buruk Absolute Fit Indices Chi Square 0,000 Buruk GFI 0,795 Moderat RMSEA 0,077 Moderat Incremental Fit Indices AGFI 0,745 Moderat NFI 0,821 Moderat CFI 0,897 Moderat IFI 0,899 Moderat RFI 0,790 Moderat Parsimony Fit Indices AIC 1.083,749 Buruk CAIC 1.524,010 Moderat ECVI 6.054 Buruk PGFI 0.637 Moderat Sumber: Data diolah (2017)
Keterangan:  GFI  = Goodness  of  Fit ,  RMSEA  = Root  Mean  Square  Error  of  Approximation , AGFI = Adjusted Goodness of Fit , NFI = Normal Fit Index , CFI = Comparative Fit Index , IFI = Incremental Fit Index , RFI = Relative Fit Indices , AIC = Akaike‟s Information Criterion , CAIC = Consistent Akaike Information Index , ECVI = Expected Cross Validation Index dan PGFI = Parsimonious Goodness of Fit Index .
Hasil kelayakan model pada tabel 4 di atas menunjukkan bahwa nilai chi square sebesar 0,000 kurang dari nilai probabilitas yaitu  0,05  (buruk).  Hasil  yang  lain  adalah GFI  sebesar  0,79  yang  dinyatakan  moderat karena  nilai  lebih  dari  nilai fit  model -nya yaitu  0,70  (Hair  et  al.,  2012).  Selain  2 kriteria  di  atas,  ada  pula  RMSEA  sebesar 0,077.  RMSEA  merupakan  nilai  parameter suatu  model  dengan  matriks  kovarian populasinya.  Nilai  RMSEA  memenuhi kelayakan  model  karena  nilainya  berkisar pada  angka  0,05-0,08.  Ukuran  kelayakan model  yang  kedua  adalah incremental  fit indices .  Ukuran  ini    memenuhi  5  buah kriteria  kelayakan  model  yaitu  AGFI  NFI, CFI,  IFI  serta  RFI.  Semua  kriteria
dinyatakan moderat karena nilainya
melebihi nilai fit model -nya yaitu 0,70. Ukuran  kelayakan  model  yang terakhir  adalah parsimony  fit  indices .  AIC sebesar  1.083,749  dikatakan  buruk  karena memiliki nilai default model yang lebih dari nilai AIC saturated model . CAIC dikatakan moderat  karena  memiliki  nilai default model yang  kurang  dari  nilai  CAIC saturated  model dan independence  model sebesar  1.524,010.  ECVI  sebesar  6.054 dikatakan  buruk  karena  memiliki  nilai default  model yang  lebih  dari  nilai  ECVI saturated  model .  Hal  ini  berarti  bahwa rawan  terjadi  penyimpangan  antara  matriks kovarian  model  yang  layak  untuk  suatu sampel  dengan  sampel  lainnya.  Selain  itu,
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 20 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543 PGFI memiliki nilai sebesar 0,637. Nilai ini memenuhi  kelayakan  karena  melebihi  nilai probabilitasnya yaitu 0,60. Hal ini mencerminkan bahwa dengan model penelitian yang sederhana dapat menjelaskan fenomena yang ada di masyarakat  dalam  menggunakan  gerai virtual .

## Hasil Uji Hipotesis
Tabel 5 di bawah ini berisikan hasil uji  hipotesis  mengenai  model  penelitian akhir  dengan  menggunakan  SEM. P-value pada  uji  hipotesis  ini  dibagi  ke  dalam  3 golongan.  Hipotesis  dikatakan  diterima apabila  nilai p-value nya  di  bawah  nilai signifikansinya yaitu 0.01, 0.05 dan 0.1 Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis Akhir (n= 180) Hipotesis P-Value Hipotesis Diterima/ Ditolak HT  SP *** Hipotesis diterima G  CM 0,626 Hipotesis ditolak RVT  CM *** Hipotesis diterima KST  CM 0,382 Hipotesis ditolak KT  CM ** Hipotesis diterima CM  SP *** Hipotesis diterima SP  PGV *** Hipotesis diterima
Sumber: Data diolah (2017)
Keterangan: PGV = Penggunaan Gerai Virtual , HT = Harga-Terpersepsi, G = Getok-Tular, KST = Kualitas-Situs-Terpersepsi, Reputasi- Vendor -Terpersepsi, KT = Keterjaminan Struktural, CM = Citra Merek, SP = Sikap Pembeli Catatan:  Golongan  pertama  adalah  ***,  artinya  adalah p-value di  bawah  tingkat  siginifikasi sebesar  0.01.  Golongan  kedua  adalah  **,  artinya  adalah p-value di  bawah  tingkat  signifikansi sebesar  0.05.  Golongan  ketiga  adalah  *,  artinya  adalah p-value di  bawah  tingkat  signifikansi sebesar 0.1.
Berdasarkan  tabel  5  di  atas, hipotesis  pada  model  penelitian  akhir dengan  menggunakan  SEM  kini  berjumlah 7  buah.  Keempat  hipotesis  diterima  dan memiliki  predikat  bintang  3  (***)  yang artinya  nilai p-value -nya  di  bawah  tingkat signifikansi  0.01  atau  1%.  Mayoritas responden  yang  merupakan  generasi  Y, laki-laki, dan memiliki pengeluaran pendapatan  antara  Rp  500.000,-  hingga  Rp 1.500.000,-  setuju  bahwa  sikap  pembeli dipengaruhi  oleh  harga-terpersepsi.  Hasil penelitian  yang  baru  ini  sejalan  dengan Nurtjahjanti  (2012)  mengenai  dampak positif harga-terpersepsi dan kualitas produk  minat  beli  Mahasiswa  Politeknik  X Semarang  untuk  produk  fesyen  di  dagang elektronik.  Penelitian  juga  sejalan  dengan Hariadi  (2012)  yang  menemukan  bahwa produk,  harga-terpersepsi,  promosi  dan
distribusi  secara  bersama  mau  pun  parsial memengaruhi  keputusan  beli  untuk  produk projector  microvision .  Penilaian  pelanggan mengenai jumlah uang yang akan dikeluarkan  demi  mendapatkan  manfaat produk akan memengaruhi emosi dan sikap pelanggan.  Harga  produk  yang  tinggi  akan mendorong pembeli untuk tidak menggunakan gerai virtual dalam
berbelanja produk fesyen.
Mayoritas  responden  juga  setuju bahwa  citra  merek  dipengaruhi  oleh reputasi- vendor -terpersepsi.  Hal  ini  sejalan dengan  penelitian  Ping  (2012)  yaitu  “ E- Marketing  Development  in  Virtual  Market- Space:  A  Strategi  Perspective ”.  Teknologi meliputi  proses  jasa  yang  cepat,  produk virtual , personalisasi, interaksi, dan komunikasi  banyak  arah  akan  mengubah sistem  pemasaran  gerai virtual lebih  baik
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 21 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543
ketimbang  gerai  riil.  Hal  tersebut  akan membuat  reputasi vendor lebih  baik sehingga  dagang  elektronik  akan  lebih maju.  Reputasi- vendor -terpersepsi  yang baik  akan  memberikan  keyakinan  kepada pihak lain mengenai kemampuan, integritas dan goodwill .  Oleh  karena  itu,  reputasi- vendor -terpersepsi  akan  menciptakan  citra merek.
Mayoritas  responden  juga  setuju bahwa  sikap  pembeli  dipengaruhi  citra merek.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian Rahma  (2007)  yang  menemukan  bahwa citra merek dan kualitas layanan berpengaruh terhadap minat pembeli, sehingga  mendorong  keputusan  beli.  Citra merek  yang  baik  akan  mendorong  pembeli bereaksi  positif  terhadap  merek  tersebut. Pembeli  akan  cenderung  menyukai  gerai- gerai virtual yang telah terkenal baik dalam layanannya.  Mayoritas  responden  juga setuju  bahwa  penggunaan  gerai virtual dipengaruhi  oleh  sikap  pembeli.  Kim  et  al. (2008)  menjelaskan  bahwa  sikap  pembeli merupakan  faktor  penting  dalam  proses pengambilan keputusan beli daring. Kesukaan  pembeli  terhadap  toko  daring dengan  memperkirakan  manfaat  yang  akan diterima  akan  memengaruhi  pembeli  ke sikap  yang  positif  mau  pun  negatif.  Sikap pembeli  yang  positif  akan  mendorong pembeli  menggunakan  gerai virtual untuk berbelanja produk fesyen.
Berdasarkan  Tabel  5  di  atas,  dapat diketahui  pula  bahwa  mayoritas  responden yang  merupakan  generasi  Y,  laki-laki,  dan memiliki pengeluaran pendapatan antara Rp 500.000,-  hingga  Rp  1.500.000,-  setuju bahwa  citra  merek  dipengaruhi  oleh keterjaminan struktural (tingkat kepercayaan  95%).  Hal  ini  sejalan  dengan penelitian  Pujastuti  et  al.  (2014)  berjudul “Pengaruh E-Commerce Gerai Online Fashion terhadap Kepercayaan Konsumen” menemukan  bahwa  kepercayaan  konsumen dagang  elektronik  fesyen  di  Indonesia sangat  dipengaruhi  oleh  kualitas  situs  dan keterjaminan  struktural.  Keamanan  yang baik dan kuat berguna demi  menyukseskan penjual karena hal tersebut akan membentuk suatu citra merek yang positif.
Namun  ada  2  buah  hipotesis  yang ditolak  oleh  mayoritas  responden  karena tidak  setuju  yaitu  citra  merek  dipengaruhi oleh getok-tular dan kualitas-situs- terpersepsi.  Hal  ini  tidak  sejalan  dengan temuan  bahwa  promosi  akan  memengaruhi konsumen karena produsen yang menyampaikan pesan pada produknya akan membuat  konsumen  mengenal  produk  dan meyakinkan  pembeli  bahwa  produk  yang dibeli  memberikan  manfaat  kepada  mereka (Sumarwan,  2011).  Komunikasi  yang dibutuhkan  untuk  memromosikan  gerai virtual ke  pembeli  adalah  dengan  GT-e (getok-tular-elektronik). Komunikasi melalui  media  sosial  dari  penjual  atau kelompok acuan yang baik akan membentuk  citra  merek  gerai virtual yang baik pula.
Mayoritas  responden  tidak  setuju dengan  citra  merek  dipengaruhi  oleh kualitas-situs-terpersepsi  karena  mereka berpikir kualitas meliputi desain dan konten bisa saja tidak mencerminkan kondisi gerai virtual yang  sebenarnya.  Hal  ini  tidak sejalan  dengan  penelitian  Puspitasari  et  al. (2014)  yang  menemukan  kualitas  situs memiliki  pengaruh  terhadap  nilai  yang dipersepsikan,  kepuasan  dan  kesetiaan pelanggan,  serta  Hyejeong  dan  Niehm (2009)  yang  menemukan  bahwa  konsumen yang  percaya  pada  informasi  situs,  maka akan  berpikir  produk  daring  layak  untuk dibeli. Pembeli di sini tidak menilai kualitas situs  gerai virtual dan  desain  konten  situs baik  secara  informasi  atau  pun  grafisnya. Responden  hanya  memikirkan  hal-hal  lain seperti  harga,  keamanan,  reputasi  gerai virtual dalam melakukan keputusan beli.

## SIMPULAN, IMPLIKASI, KETERBATASAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  dan  pembahasan sebelumnya,  maka  dapat  disimpulkan bahwa  sikap  pembeli  dipengaruhi  secara langsung  oleh  harga-terpersepsi.  Besarnya nilai sikap pembeli yang dipengaruhi secara langsung  oleh  harga-terpersepsi  adalah
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 22 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543 17,5%.  Lalu  besarnya  nilai  citra  merek dipengaruhi oleh reputasi- vendor - terpersepsi  adalah  8,3%.  Selain  itu,  sikap pembeli  dipengaruhi  oleh  citra  merek. Besarnya  nilai  sikap  pembeli  dipengaruhi oleh citra merek adalah 52,8%. Penggunaan gerai virtual yang  dipengaruhi  oleh  sikap pembeli  memiliki  nilai  pengaruh  sebesar 81,9%. Namun dapat diketahui  pula bahwa citra  merek  tidak  dipengaruhi  oleh  getok- tular dan kualitas-situs-terpersepsi. Masing- masing  besar  nilai  pengaruh  citra  merek dengan  getok-tular  dan    kualitas-situs- terpersepsi adalah 4,9% dan 56,7%.

## Implikasi Penelitian
Penelitian  ini  memberikan  manfaat bagi  perusahaan  di  bidang  fesyen virtual . Pengusaha gerai virtual diharapkan mampu
memanfaatkan informasi mengenai apa saja yang memengaruhi  pembeli  dalam menggunakan gerai virtual fesyen. Pengusaha  yang  mampu  menganalisis perilaku  konsumen  yang  baik  akan  mampu merancang strategi pemasaran untuk meningkatkan  kinerja  perusahaan.  Strategi pemasaran  yang  dilakukan  diharapkan mampu mengembangkan dan meningkatkan layanan  dan  kualitas  gerai virtual .  Selain itu, pengusaha diharapkan mampu membuat pembeli  setia  terhadap  gerai virtual fesyen mereka.

## Keterbatasan dan Saran Penelitian
Penelitian  ini  tidak  luput  dari keterbatasan.  Keterbatasan  penelitian  ini adalah  peneliti  tidak  spesifik  ke  suatu  atau dua  gerai virtual fesyen  tertentu  saja.
Peneliti  hanya  melihat  dan  menguji fenomena  yang  ada  secara  umum.  Sampel penelitian  yang  diambil  berisikan  generasi X hingga Z, responden hanya diambil pada satu  wilayah  saja.  Lalu  peubah-peubah yang memengaruhi  penggunaan  gerai virtual bisa saja ada yang tidak
tercantumkan  dalam  penelitian  ini.  Saran untuk penelitian serupa  selanjutnya adalah menggunakan  objek  penelitian  yaitu  gerai virtual yang  lebih  spesifik.  Selain  itu, pengambilan  sampel  jika  dimungkinkan berada  di  2  wilayah  yang  berbeda.  Hal
tersebut  dilakukan  untuk  membandingkan perilaku  konsumen  tiap  wilayah  berbeda atau tidak dalam  menanggapi, memilih dan menggunakan  gerai virtual fesyen  tertentu. Selain  itu,  peneliti  selanjutnya  dapat menambahkan  peubah-peubah  baru  dalam model penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Arfani,  Riza  Noer.  (2004).  Globalisasi: Karakteristik  dan  Implikasinya,
Ekonomi Politik Digital Journal Al- Manar .  Edisi I Tahun 2004. Assegaff, Setiawan. (2009). Strategi Pengembangan  Situs  Pemerintah Daerah  sebagai  Sarana  Pelayanan
Publik Berbasis Web. Jurnal Media
Sisfo. Vol. 3 No. 1 Februari 2009.
Bigne,  J.  Enrique.  (2008).  The  Impact  of Experiential Consumption Cognitions and Emotions on Behavioral  Intentions.  Amerika Serikat: Emerald. Breckler, S. J. (1984). Empirical Validation of Affect, Behaviour, and Cognition  as  Distinct  Components of Attitude. Journal of Personality and Social Psychology. Dawn, S. K. dan  U.,  Kar.  (2011).  E-Tailing  in
India:  Its  Issues,  Opportunities  and Effective  Strategies  For  Growth and  Development. International Journal of Multidisciplinary Research. Vol.  1  Issue  3,  July 2011. ISSN 2231 5780.
Ebert,  R.  J.,  dan  Griffin,  R.  W.  (2011).
Business Essentials. 8 th Ed. Amerika Serikat: Pearson Education. Florenthal,  Bela.  (2007).  Matching  E- Tailing  Strategies  to  Customer‟s Behavior: Three Level of Interaction .    Journal  of  Business and  Public  Affairs .  Vol.  1.  ISSN: 1934-7219.
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 23 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543 Gupta,  V.  (2013).  An  Empirical  Study  to
Customer Satisfaction Level For E- Tailing  Using  ASCI‟s  Model.
International  Journal  of  Advance Research in  Computer  Science  and
Management Studie. Vol. 1 Issue 6, November 2013. ISSN 2321-7782. Hair, Joseph F. Jr., dkk. (2012). Multivariate  Data  Analysis:  A Global Perspective. Amerika Serikat: Pearson. Hajli,  M.  Nick.  (2014).  A  Study  of  The Impact of Social Media on Consumers. International  Journal of Market Research . Vol. 56. Hariadi,  Doni.  (2012).  Pengaruh  Produk, Harga,  Promosi  dan  Distribusi terhadap Keputusan Pembelian Konsumen  pada  Produk  Projector Microvision. Ejournal.stiesia.ac.id . Vol. 1 No. 8 Tahun 2012. Hyejeong,  Kim  dan  Niehm,  Linda  S.
(2009).  The  Impact  of  Website
Quality  on  Information  Quality,
Value,  and  Loyalty  Intentions  in
Apparel  Retailing. Journal  of Interactive  Marketing. Vol.  23.
ISSN: 1094-9968. Jarvenpaa,  Sirkka  L.,  Tractinsky,  Noam, dan Vitale, Michael. (2000). Consumer  Trust  in  An  Internet Store. Information  Technology  and
Management  I. Baltzer  Science
Publishers BV. Jatmika,  Chandra  Sukka.  (2014).  Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Brand Image dan Purchase Intention  Samsung  di  Surabaya. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Surabaya . Vol. 3 No. 2. Javadi,  M.  H.  Moshref,  dkk.  (2012).  An Analysis  of  Factors  Affecting  on Online  Shopping  Behavior  of
Consumers. International  Journal of Marketing Studies. Josang, Audun. (2007). Trust and Reputation System. Foundations of
Security Analysis and Design IV. Kalakota,  Ravi  dan  Whinston,  Andrew  B. (1997). Electronic  Commerce:  A Manager‟s Guide. 1 st Edition.
Kim,  D.  J.,  Ferrin,  D.  L.,  dan  Rao,  H.  R.
(2008).  A  Trust-Based  Consumer Decision-Making Model in Electronic  Commerce: The  Role  of Trust.  Perceived  Risk,  and  Their Antecedents . Decision Support Systems . Vol. 44. Elsevier. Belgia
Kotler,  P.  dan  Keller  K.  L.  (2013).
Marketing  Management. 14 th Ed. Amerika Serikat: Pearson. Latan, Hengky. (2012). Structural Equation Modelling:  Konsep  dan  Aplikasi Menggunakan  Program  LISREL 8.80. Bandung: Alfabeta Laudon  dan  Laudon. (1998). E-Commerce:
Definisi,  Jenis,  Tujuan,  Manfaat dan  Ancaman  Menggunakan  E-
Commerce.
http://jurnal-
sdm.blogspot.co.id
Luntungan,  Irving,  Hubeis,  Aida  Vitayala
S.,  Sunarti,  Euis,  dan  Maulana,
Agus.  (2014).  Strategi  Pengelolaan Generasi  Y  di  Industri  Perbankan. Jurnal  Manajemen  Teknologi. Vol.
13 No. 2 2014. ISSN: 1412-1700 Mantansari,  Alens  Diana.  (2015). Perilaku Brand Switching (Perubahan Merek)  padaTelepon  Seluler  yang Dipengaruhi Oleh Reference Group (Kelompok  Acuan)  (Studi  pada
Mahasiswa  Psikologi  Universitas Brawijaya  Malang). Universitas Brawijaya Malang. Mira,  Serafina.  (2013). Hubungan  Antara Citra  Perusahaan  dengan  Tingkat Kepercayaan Pelanggan (Studi Kuantitatif    pada  Member  Aktif Minimal  Peringkat  12%  di  Kantor Cabang Oriflame Yogyakarta,. Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Noviyarto,  H.  (2010).  Pengaruh  Perilaku Konsumen Mobile Internet terhadap  Keputusan  beli  Paket Layanan  Data  Unlimited  Internet CDMA  di  DKI  Jakarta. Jurnal Telekomunikasi dan Komputer.
Vol. 1. No. 2.
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Vol.11 (No. 1 ) : 24 - 115. Th. 2018 ISSN: 1979-9543 Nurtjahjanti,  Harlina.  (2012). Hubungan
Antara  Persepsi  terhadap  Harga dan Kualitas Produk dengan Minat Membeli  Produk  Fashion  Online Shop di Facebook pada Mahasiswa Politeknik X Semarang . Universitas Diponegoro Semarang. Ping, H. Y. (2012). E-Marketing Development  in  Virtual  Market- Space:  A  Strategic  Perspective. Asian Journal of Business Management 4. ISSN: 2041-8752. Prasad,  C.  dan  Aryasri,  A.  (2009). Determinants  of  Shopper  Behavior in E-Tailing: An Empirical Analysis. Paradigm.. Pujastuti,  E.,  W.  W.  Winarno,  dan Sudarmawan.  (2014).  Pengaruh E- Commerce Gerai  Online  Fashion terhadap  Kepercayaan  Konsumen.
Citec Journal . Vol. 1 No. 2. ISSN: 2354-5771. Rumlus,  Katharina  Wieneke  dan  Junaedi, Shellyana. (2014). Pengaruh Risiko-Risiko Pembelian pada Sikap  dan  Perilaku  Pembelian secara  Online. Universitas  Atma Jaya Yogyakarta.
Sangadji,  Etta  M.  dan  Sopiah.  (2013).
Perilaku  Konsumen:  Pendekatan Praktis . Yogyakarta: Andi Offset. Sekretariat  ASEAN.  (2008). Asean
Economic  Community  Blueprint .
ISBN 978-979-3496-77-1. Sha,  Wei.  (2009).  Types  of  Structural Assurance  and  Their  Relationships with Trusting Intentions in Business-to-Consumer E- Commerce. Electronic Markets. Vol. 19. Shim, J. P., Shin, Y. B., dan Nottingham, L. (2002). Retailer Web Site Influence on Customer Shopping: An Exploratory  Study  in  Key  Factors of  Customer  Satisfaction .  Journal of  The  Association  for  Information Systems. Subiantara, Bima Pratama dan Sukoharsono,  Eko  Ganis.  (2014). Pengaruh Structural Assurance dan Perceived Reputation terhadap
Trust  Pengguna  Internet  di  Sistem E-Commerce , Universitas Brawijaya Malang. Subianto, T.  (2007).  Studi tentang  Perilaku Konsumen  Beserta  Implikasinya terhadap  Keputusan  beli. Jurnal Ekonomi  Modernisasi. Vol.  3.  No.
3. Oktober 2007.
Sukma,  Kadek  Ayu  Dwi  Sudias  Kumala, Nurcahya,  I  Ketut,  dan  Suryani, Alit.  (2016).  Pengaruh  Celebrity Endorser, Brand Image dan Kepercayaan  terhadap  Keputusan Pembelian Produk Pembersih Wajah  Men‟s  Biore. E-Jurnal Manajemen  Unud .  Vol.  5  No.  7. ISSN: 2302-8912. Sumardi.  (2009). Mencintai  Negatif  Word of  Mouth, SWA  Edisi  XXV  Juni 2009. Sumarwan, Ujang. (2011). Perilaku Konsumen. Bogor: Ghalia Indonesia. Turban, E., King, D., Lee, J., dan Viehland, D. (2008). Electronic Commerce: A Managerial  Perspective. Amerika Serikat: Pearson Education. Widiyanto,  Ibnu  dan  Prasilowati,  Sri Lestari. (2015). Perilaku Pembelian Melalui Internet. Jurnal Manajemen  dan  Kewirausahaan. Vol.  17  No.  2  September  2015.
ISSN: 1411-1438.
Xia,  L.,  Monroe,  K.  B.,  dan  Cox,  J.  L. (2004).  The  Price  Is  Unfair!  A Conceptual  Framework  of  Price Fairness  Perceptions .  Journal  of Marketing .
Yu, T. dan Wu, G. (2007). Determinants of Internet  Shopping  Behavior:  An Application  of  Reasoned  Behavior Theory .  International  Journal  of Management .  Vol.  24  No.  4
Desember 2007.
Zhang,  Yi.  (2015).  The  Impact  of  Brand Image  on  Consumer  Behavior:  A Literature Review . Open Journal of Business  and  Management. Januari 2015.