## JABA (Maret 2021)

## Journal of Applied Business Administration
https://jurnal.polibatam.ac.id

## PENGARUH DYNAMIC  PRICING AND DYNAMIC  BUNDLING TERHADAP
PERSEPSI KETIDAKADILAN HARGA DAN KEPUASAN KONSUMEN
Purwanto 1)  , Dedy Ansari Harahap 2) , Dita Amanah 3) , Muji Gunarto 4)
1) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas WR. Supratman, Surabaya
2) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Bandung
3) Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia
4) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Darma, Palembang

## Info Artikel
________________ Diserahkan Juni 2020 Diterima Pebruari 2021 Diterbitkan Maret 2021 ________________ Kata Kunci: Dynamic pricing, dynamic budling, Persepsi ketidakadilan harga Abstrak ___________________________________________________________________ ____________________
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh antara dynamic pricing dan dynamic bundling  terhadap  persepsi  ketidakadilan  harga  yang  akhirnya  menentukan  tingkat kepuasan umum dalam membeli sebuah produk/jasa. Sebesar 340 responden dijadikan sebagai  sampel  setelah  melalui  proses  penyaringan.  Hasil  analisis  menemukan  bahwa harga  dinamis  berpengaruh  signifikan  terhadap  persepsi  ketidakadilan  harga.  Kedua dynamic bundling berpengarauh tidak signifikan terhadap persepsi ketidakadilan harga. Ketiga persepsi ketidakadilan harga yang disebabkan oleh dynamic pricing berpengaruh tidak  signifikan  terhadap  kepuasan.  Terakhir  persepsi  ketidakadilan  harga  yang disebabkan oleh dynamic bundling berpengaruh signifikan terhadap kepuasann.
© 2021 Indonesia
 Alamat Korespondensi:
Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas WR. Supratman Surabaya E-mail: cakpo3r@gmail.com
ISSN 2548-9909

## 1. Pendahuluan
Banyak  konsumen  rasional  yang  merasa bahwa  barang  atau  jasa  yang  dibelinya merupakan  hasil  dari  penawaran  harga  yang paling  baik/paling  murah  menurut  mereka. Tetapi  ketika  mereka  mendapatkan  informasi dari  pembeli  yang  mengatakan  bahwa  barang atau  jasa  yang  sama  dibeli  dengan  penawaran harga  yang  jauh  lebih  murah,  maka  konsumen tersebut  merasa  kecewa  dan  tertipu.  Dengan demikian  konsumen  merasa  mendapatkan ketidakadilan  harga  yang  deterima,  sehingga menurunkan  tingkat  kepercayaan  terhadap penjual  (Garbarino  &  Lee,  2003;  Grewal et  al ., 2004;  Haws  &  Bearden,  2006).  Saat  penyedia layanan  telivisi  kabel  menawarkan  harga  yang berbeda-beda  pada  pelanggan,  dengan  manfaat yang  sama  maka  saat  itu  juga  ramai-ramai konsumen  mengeluh  kepada  penyedia  layanan tersebut,  dan  langsung  direspon  oleh  penyedia layanan  dengan  memberikan  berbagai  fasilitas yang  lebih  baik  atau  menurunkan  harga  yang sama  dengan  konsumen  lain.  Masih  dalam ingatan  kita  peristiwa  para  pelanggan  Apple yang marah-marah karena merasa mendapatkan  ketidakadilan  harga,  sehingga Apple  meminta  maaf  dan  menawarkan  kredit senilai $ 100 untuk produk Apple (Mohammed, 2012).  Kasus  lain  seperti  Netflix  memaksa menaikkan  harga  tanpa  memperdulikan kemarahan para pelanggannya, akhirnya harga sahamnya anjlok lebih dari dua pertiga dalam waktu  tiga  bulan  setelah  keputusan  tersebut (Mohammed,  2012).  Penetapan  strategi  harga merupakan variabel penting
dalam
menawarkan  produk/jasa  kepada  konsumen. Jangan  sampai  penetapan  harga  dinamis menjadi  faktor  blunder  yang  pada  akhirnya
dapat menjauhkan pelanggan karena merasakan ketidakadilan harga yang diterimanya. Kemudian pertanyaannya adalah bagimana  produsen  menggunakan  strategi pentepan harga yang dapat meraup keuntungan  dari  surplus  konsumen  dan seklaigus  tidak  menimbulkan  ketidakadilan harga  melalui  strategi  harga  dinamis  dimata konsumen?  Hal  ini  merupakan trade  of antara meraup  surplus  konsumen  versus  terjadinya ketidakadilan harga dimata konsumen. Banyak penjual saat ini menetapkan strateginya melaui dynamic  bundling ,  yaitu  menggabungkan dynamic pricing dengan bundling (Li et al, 2018). Lebih lanjut Li et al. (2018) menyatakan bahwa dynamic  bundling ,  adalah  sebagai  strategi penetapan  harga,  dimana  harga  suatu  produk berubah saat produk fokus di bundling dengan produk  tambahan. Bundling didefinisikan sebagai penjualan dua atau lebih produk yang berbeda dalam satu paket (Stremersch &Tellis, 2002). Bundling bisa dilakukan dengan bundling produk  atau bundling  harga .  Pada bundling produk,  menggabungkan  beberapa  produk yang  berbeda  atau  dilengkapi  dengan  nilai tambah  bagi  kosumen  (Stremersch  &Tellis, 2002). Sebagai contoh, penjual makanan cepat saji dengan menggabungkan minuman dengan merk  berbeda  dalam  satu  paket,  dari  pada harus  dijual  sendiri-sendiri.  Untuk bundling harga,  adalah  satu  harga  disajikan  untuk beberapa  produk  yang  tidak  terintegrasi (Soman & Gourville, 2001; Stremersch &Tellis, 2002).
Meskipun strategi bundling lebih efisien dalam pencarian, pemilahan dan pemrosesan keputusan  (Hayes,  1987),  meningkatkan  nilai dan  loyalitas  (Johnson et  al .,  1999;  Arora,
2008), meraup surplus konsumen (Janiszewski &  Cunha,  2004),  persepsi  dan  perilaku konsumen  (Ahmetoglu et  al .,  2014)  serta membantu  perusahaan  mendiferensiasikan produk  dan  layanan  mereka  (Dominique- Ferreira et  al .,  2016).  Tetapi  penelitian  lain menyatakan sebaliknya bahwa strategi
unbundling bisa  meningkatkan  pendapatan secara insidental (Koschat & Putsis, 2002), dan dapat mengurangi penggunaan strategi bundling dalam  beberapa  situasi.  Penelitian kami  memberikan  wawasan  baru  bagi perusahaan mengenai perlu dipertimbangkannya saat memutuskan apakah
akan menerapkan bundling atau unbundling dan bagaimana  dengan  dampak  terhadap  persepsi ketidakadilan  harga  kepada  konsumen  yang pada  akhirnya  akan  mempengaruhi  kepuasan konsumen.
Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk  menganalisis  apakah  strategi dynamic bundling (menggabungkan dynamic  pricing dengan bundling ) berpengaruh  terhadap persepsi  keadilan  harga  dan  kepuasan pelanggan.  Karena  penelitian  sebelumnya hanya  meneliti  pengaruh bundling produk terhadap  surplus  konsumen  dan  keadilan harga, sedangkan bagaimana strategi mengurangi ketidakadilan harga yang disebakan  oleh dynamic  pricing belum sepenuhnya di analisis dalam riset pemasaran. Penelitian  ini  diharapkan  dapat  membantu penjual
dapat mengurangi persepsi ketidakadilan harga bagi konsumen.
Mengingat  kombinasi dynamic  pricing dengan bundling menunjukkan  kemungkinan  strategi yang lebih luas untuk penjual yang secara unik menyesuaikan  penawaran  kepada  setiap
konsumen (Li  et  al.,  2018).  Dengan  demikian temuan  penelitian  ini  akan  mengisi  gap  pada riset-riset pemasaran sebelumnya yang berhubungan dengan penetapan strategi harga dan  dampaknya  terhadap  ketidakadilan  harga dan  kepuasan  konsumen.  Pada  beberapa bagian  berikutnya,  mengulas  teori  tentang dynamic  pricing,  bundling  price ,  hipotesis  dan kemudian memaparkan metodologi penelitian,  menguraiakan  alat  ukur  yang digunakan untuk menguji hipotesis, penyajian hasil  dan  pembahasan  serta  kesimpulan  dan arah penelitian yang akan datang.

## Dynamic Pricing
Pengertian dynamic  pricing adalah strategi  penerapan  harga  yang  berbeda terhadap  produk  atau  jasa  yang  sama  dengan menyesuaikan  waktu,  peristiwa,  tempat  dan karakteristik  konsumen  (Haws  &  Bearden, 2006;  Li  et  al.,  2018).  Penerapan  strategi dynamic pricing didasarkan pada realitas bahwa konsumen  bersifat  heterogen.  Oleh  karena  itu biasanya  konsumen  memiliki  kemampuan maksimum  harga  produk  atau  jasa  yang mereka  bersedia  membayarnya  atau  yang disebut  dengan  harga  reservasi  (Wang  et  al., 2007;  Li  et  al.,  2018).  Dengan  demikian, penetapan harga sama pada produk/jasa yang sama,  pada  konsumen  yang  bereda,  mungkin bukan  strategi  penetapan  harga  yang  optimal. Dengan penetapan harga sama/tetap, bisa jadi konsumen  yang  bersedia  membayar  harga maksimum  untuk  suatu  produk/jasa  hanya akan membayar lebih rendah yang semestinya mereka  bersedia  membayar  dengan  harga maksimum.  Sehingga  penjual  tidak  mampu menfaatkan  kemapuan  harga  maksimum  atau tidak  mampu  meraup  surplus  konsumen
(Janiszewski & Cunha, 2004). Dynamic pricing dapat  menyasar  pada  bebagai  karakteristik konsumen  dan  harga  reservasi  tersebut  (Li  et al.,  2018),  dengan dynamic  pricing diharapkan dapat  membeda-bedakan  harga  di  tingkat individu  berdasarkan  rekam  jejak  pelanggan sebelumnya  (Kannan  &  Kopalle,  2001). Konsumen  yang  bersedia  membayar  lebih tinggi  akan  dikenakan  harga  lebih  inggi, sedangkan  konsumen  kemapuan  membayar resevasinya relatif rendah, mereka akan diberi harga  yang,  sesuai,  dengan  asumsi  harga  ini memenuhi  margin  keuntungan  minimum perusahaan  (Li  et  al.,  2018).  Sehingga perusahaan  dapat  meraup  surplus  konsumen dan  menciptakan  lebih  banyak  bisnis,  serta meningkatkan  profitabilitas  hingga  25% (Garbarino & Lee, 2003; Petro 2015). Meskipun demikin strategi dynamic pricing , juga berpotensi menimbulkan persepsi ketidakadilan  konsumen. Ketidakadilan  harga timbul  disebabkan  adanya  penilaian  dan tingkat emosi konsumen
setelah membandingkan  harga  yang  dibayarkan dengan  pihak  lain  adil  atau  tidak  (Xia  et  al., 2004;  Monroe,  2003).  Menurut  Festinger (1954)  Teori  perbandingan  sosial  adalah bagaimana  orang  memenuhi  pengetahuan dirinya dengan membandingkan dengan orang lain. Menilai kemampuan seseorang juga dapat dilihat  dari  hasil  perbandingan  (Trope,  1983, 1986). Secara otomatis manusia  juga cenderung  membandingkan  dirinya  dengan orang  lain  yang  memiliki  beberapa  kemiripan (Corcoran  et  al.,  2011),  dengan  demikian prinsip ini dapat diterapkan pada perbandingan transaksi  konsumen  terhadap  manfaat  apa yang  konsumen  lain  peroleh  (Bolton  et  al.,
2003;  Xia  et  al.,  2004).  Saat  menilai  keadilan harga konsumen cenderung memilih transaksi yang serupa dengan transaksi orang lain. Saat transaksi yang dibandingkan sangat mirip atau sama,  maka  konsumen  dengan  mudah menentukan  adil  tidaknya.  Misalnya,  saat konsumen  membayar  harga  tiket  pesawat  ke Jakarta,  adil  atau  tidaknya  mereka  cenderung menggunakan perbandingan dengan orang lain yang  menggunakan  pesawat  dengan  tujuan yang  sama.  Tidak  hanya  orang  cenderung memilih
transaksi
serupa untuk membandingkan,  adanya  kesamaan  (antara pelanggan dengan pembeli baru) juga menjadi faktor  penilaian  tentang  keadilan.  Fenomena ini  dikenal  sebagai  bias  kesamaan  dalam literatur  perbandingan  sosial  (Mussweiler, 2003).  Dengan  demikian  menerapkan  harga yang  dinamis  pada  konsumen  yang  berbeda kemungkinan akan mengurangi niat membandingkan  sehingga  dapat  mencegah persepsi ketidakadilan. Menurut  Mussweiler  (2003)  tingginya
tingkat kemiripan membuat konsumen memproses  informasi  secara  selektif  sebagai penguat  terhadap  kesamaan.  Meningkatkanya persepsi  kesamaan  akan  menaikan  niat membandingkan. Dynamic pricing menyebabkan  niat  membandingkan  dua transaksi  yang  sama,  menerima  jumlah manfaat  yang  sama,  produk  yang  sama,  yang akhirnya  menimbulkan  keyakinan  yang  kuat untuk  membayar  harga  yang  sama  (Bolton  et al.,  2003).  Tetapi,  realitanya dynamic  pricing , membuat  konsumen  membayar  harga  yang berbeda  (kontribusi  berbeda)  untuk  produk yang  sama  (jumlah  manfaat  yang  sama). Sementara  Teori  ekuitas  menyatakan  bahwa
seseorang berharap menerima jumlah manfaat yang  sama  dengan  apa  yang  mereka  telah kontribusikan  (Adams,  1965).  Pendapat  ini juga  diperkuat  oleh  Xia  et  al.  (2004)  bahwa teori ekuitas, konsumen fokus pada kesetaraan hasil  yang  mereka  peroleh  untuk  menilai keadilan  dari  transaksi  yang  mereka  lakukan. Tetapi  Oliver  and  Swan  (1989)  justru  melihat bundling price sebagai bentuk pelanggaran teori ekuitas. Lebih lanjut dinyatakan, bahwa ketika konsumen  membandingkan  transaksi  mereka dengan transaksi konsumen lain, mereka akan menyadari  bahwa  mereka  telah  berkontribusi secara berbeda untuk hasil yang sama. Dengan demikian  persepsi  ketidakadilan  cenderung muncul  dan  konsumen  akan  menunjukkan ketidakpuasan  serta  menurunkan  tingkat loyalitas konsumen (Campbell, 1999; Grégoire & Fisher, 2008). Lebih-lebih saat ini pengguna media  social semakin  banyak  sehingga penyebaran  berita  negatif hoax ini  semakin cepat  yang  akhirnya  persepsi  ketidakadilan semakin cepat dirasakan. Kecepatan transmisi terhadap diskriminasi harga membuat konsekuensi  persepsi  ketidakadilan  semakin merugikan  perusahaan.  Oleh  karena  itu, masalah persepsi ketidakadilan sangat penting untuk  dihindari.  Dengan  demikian  hipotesis yang diusulkan adalah:
H1 : Strategi dynamic pricing secara signifikan berpengaruh terhadap persepsi ketidakadilan harga.
Dy namic Bundling
Bundling merupakan  strategi  menjual produk  dua  atau  lebih  produk  atau  jasa  yang berbeda dalam satu paket (Stremersch & Tellis, 2002). Bundling bisa  dengan  mem bundling produk  atau bundling harga.  Pada bundling
produk, menggabungkan produk atau jasa yang berbeda  yang  memberikan  nila  lebih  kepada konsumen (Stremersch & Tellis, 2002). Sebagai contoh,  McDonald  merupakan  layanan makanan  cepat  saji  dengan  menggabungkan minuman merk teh botol sosro dari pada harus dijual  secara  terpisah.  Ternyata  metode  ini lebih  efektif  sekaligus  dapat  meningkatkan omset  penjualan  khususnya  pada  produk minumannya.  Sedangkan bundling harga menyajikan beberapa produk dengan
menerapkan  satu  harga  (Soman  &  Gourville, 2001;  Stremersch  &Tellis,  2002).  Seperti  toko peralatan  dapur  dengan  menerapkan  harga serba 10.000 Rupiah untuk semua item produk. Strategi bundling harga  dapat  menekan  biaya promosi  mempercepat  akselerasi  merk  baru (Sheng  &  Pan  2009;  Yan  et  al.,  2014;  Hayes, 1987) karena salah satu produk yang mungkin kurang  terkenal  dapat  mendopleng  ketenaran produk  yang  sudah  dterima  oleh  para konsumen.  Mem bundling juga  mengeruk surplus  konsumen  dan  persepsi  perilaku konsumen (Adams & Yellen, 1976; Guiltinan, 1987;  Ahmetoglu  et  al.,  2014),  mempertahan dan meningkat pelanggan baru (Andrews et al. 2010)  dan  meningkat  loyalitas  pelanggan (Johnson  et  al.,  1999;  Arora,  2008). Mem blunding produk  maupun  harga  secara dinamis dapat mengurangi resiko ketidakadilan  harga  dimata  konsumen  (Li  et al.,  2018;  Dominique-Ferreira  et  al.,  2016;
2017).  Strategi dynamic  bundling dapat
dilakukan
berdasarkan jejak perilaku pembelian  sebelumnya  (Kannan  &  Kopalle, 2001).  Sehingga  menerapkan dynamic bundling penjual  dapat  membuat  transaksi  baru  dan berbeda  dengan  beberapa  produk  yang  saling
melengkapi dalam satu paket transaksi. Seperti dalam  pepatah  sekali  mendayung  dua  tiga pulau terlamapui.
Misalnya, transaksi pembelian satu tiket kereta api dan satu kamar hotel secara bersamaan harganya lebih murah dibanding  harus  membeli  secara  terpisah. Dengan demikian konsumen merasa diuntungkan  dengan  harga  yang  lebih  murah dan  mengurangi  niat  membandingkan  pada dua  entitas  yang  berbeda  (Corcoran  et  al., 2011)  yang  sesuai  dengan  teori  perbandingan sosial.  Karena  berbagai  jenis  produk  yang terkait  dengan  perjalanan  wisata  sudah tergabung  dalam  satu  paket.  Strategi dynamic bundling akan  mengurangi  niat  sesorang membandingkan  transaksi  kepada  orang sehingga  informasi  mengenai  dinamika  harga akan  semakin  rendah.  Dengan  demikian dynamic  bundling akan  berpengaruh  terhadap persepsi ketidakalian harga dimata konsumen. Karena persepsi ketidakeadilan bersifat komparatif konsumen dan hanya timbul ketika konsumen membuat perbandingan (Fernandes &  Calamote,  2016),  sehingga  pelanggaran terhadap  teori  equitas  tidak  akan  terjadi. Karena Dynamic  bundling juga  menciptakan transaksi  yang  berbeda  guna  meningkatkan ketidaksamaan transaksi sehingga mengurangi niat  konsumen  membandingkan  dengan konsumen  lain.  Dengan  demikian  hipotesis yang diusulkan adalah:
H2 :  Strategi dynamic bundling secara signifikan berpengaruh terhadap persepsi ketidakadilan harga. Dynamic bundling dan dynamic pricing terhadap Kepuasan
Dynamic  Bundling dan dynamic harga merupakan  area  penting  dalam  pemasaran.
Sementara  harga bundling sering  digunakan oleh  pemasar,  keefektifannya  perlu  lebih banyak lagi penelitian, terutama bila dikaitkan dengan  kepuasan  pelangggan.  Mengingat strategi dynamic  bundling tujuanya  adalah meningkatkan  penjualan  yang  pada  giliranya profit  perusahaan  juga  akan  diperoleh. Bundling harga  sifatnya  kontemporer  (Arora, 2008) sebagai kamuflase terhadap keengganan penyesusaian  harga,  karena  kawatir  dapat mempengaruhi persepsi keadilan harga konsumen (Stremersch & Tellis, 2002). Dengan demikian  penerapan  strategi  ini  diperlukan pertimbangan yang matang agar dampak yang dapat menurunkan tingkat loyalitas konsumen tidak  terjadi.  Pemilihan  produk  yang  di bundling juga menjadi pertimbangan, mengingat konsumen akan lebih selektif terkait produk  utamanya  sebagai  faktor  penting mengapa  konsumen  membeli  produk  tersebut (Soman  &  Gourville,  2001).  Lebih  lanjut Soman and Gourville (2001) menjelaskan bawa pada  penjualan  tiket  terusan  misalkan pertunjukkan di Taman Safari, konsumen akan mempertimbangkan  permainan  apa  saja  yang akan di lihat, ketika mereka mempertimbangkan  bahwa  tidak  semua pertunjukan  akan  dilihat  tentunya  membeli tiket  terusan  dianggap  tidak  menguntungkan. Sehingga  strategi bundling dianggap  tidak efektif  dan  memicu  ketidakpuasan  konsumen. Bundling dengan berbagai variasi produk yang dapat  memberikan  nilai  manfaat  baru  juga dapat mengurangi resiko ketidakadilan (Dominique-Ferreira et al., 2016; 2017), karena membuat konsumen enggan utnuk
membandingkan  dengan  orang  lain.  Begitu pula penerapan dynamic harga harus
disesuaikan  terhadap  waktu,  konsumen, dan/atau  keadaan  berdasarkan  karakteristik konsumen  (Haws  &  Bearden,  2006). Dynamic pricing disisi  lain  menguntungkan  perusahaan tetapi  juga  tidak  sedikit  dampak  dari dynamic pricing menjadi preseden buruk bagi perusahaan, karena bisa menimbulkan ketidakadilan  harga  dan  pada  akhirnya menyebabkan ketidakpuasan
konsumen (Grewal et al ., 2004; Angwin & Mattioli, 2012).
Dengan  demikian  hipotesis  yang  dapat diusulkan adalah:
H3: Ketidakadilan  harga  yang  disebabkan oleh dynamic  pricing secara  signifikan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
H4: Ketidakadilan  harga  yang  disebabkan oleh dynamic  bundling secara  signifikan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 2. Metode Sampel dan Pengumpulan Data Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis  pengaruh dynamic  pricing dan dynamic bundling terhadap persepsi ketidakadilan harga dan kepuasan konsumen. Oleh karena itu, yang  dipilih  sebagai  populasi  dalam  penelitian adalah  konsumen  yang  mempunyai  sekurang-
kurangnya dua pengalaman mengenai pembelian sebuah  produk/jasa  yang  di bundling atau pengalaman  mengenai  pemberlakuan  harga dinamis  pada  produk  atau  jasa  melaui online . Sejumlah  400  konsumen  dijadikan  sebagai responden,  sebanyak  340  (85%)  jawaban  yang memenuhi syarat. Sehingga ukuran sampel yang bisa  digunakan  sebagai  analisis  sebesar  340 responden.  Karakteristik  sampel  diringkas  pada Tabel 1.
Table1: Karakteristik sampel (N = 340).
Alat Ukur Alat ukur dengan menggunakan
instrumen  kuesioner  terdiri  dari  empat  bagian berikut  ini:  (1)  pengalaman  bertransaksi,  (2) persepsi  keadilan  harga  ( dynamic  bundling, dynamic  price ),  (3)  kepuasan,  dan  (4)  demografi.
Karena  populasi  dibatasi  pada  konsumen  yang mempunyai  setidaknya  dua  kali  pengalaman bertransaksi,  maka  bagian  pertama  pada kuesioner didesain untuk menyaring responden. Kemudian,  partisipan  diminta  untuk  mengingat pengalaman  membeli  yang  dapat  mereka  ingat dengan  jelas.  Untuk  memastikan  bahwa  uraian tersebut  jelas,  mereka  diminta  untuk  menulis produk  yang  dibeli  dan  tempat  mereka membelinya.  Alat  ukur  dalam  penelitian  ini diadopsi  dari  beberapa  penelitian  sebelumnya. Varibel dynamic pricing diukur dengan
menggunakan  tiga  butir  pertanyaan  (Petro,
2015).  Variabel dynamic  bundling dengan  tiga butir  pertanyaan  (Dominique-Ferreira  et  al., 2016;  Li  et  al.,  2018).  Variabel  persepsi ketdakadilan  harga  yang  berisi  empat  butir pertanyaan  (Li  et  al.,  2018).  Variabel  kepuasan yang  berisi  dua  butir  pertanyaan  diadopsi  dari Arora (2008, 2011). Alat ukur tersebut dievaluasi menggunakan skala likert berisi tujuh (1 = sangat tidak  setuju,  7  =  sangat  setuju).  Reliabilitas konsistensi internal diukur berdasarkan nilai alfa Cronbach  untuk  semua  skala  individual  dan keseluruhan  alat  ukur.  Semua  skala  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  menunjukkan reliabilitas  yang  tinggi.  reliabilitas  skala  beserta mean  dan  simpangan  baku  untuk  tiap  butir pertanyaan pada skala disajikan pada Tabel 2.
Tabel2: Skala Pengkuran

## Confirmatory factor analysis (CFA)
Structural  equation  modeling (SEM) dengan  AMOS  18.0  digunakan  untuk mengevaluasi  kecocokan  model  penelitian (Gambar  2).  SEM  cocok  untuk  penelitian  ini, karena  hubungan  yang  diusulkan  dapat dianalisis  hubungannya  secara  serempak  Hair et  al.  (2010).  Lebih  lanjut  Hair  et  al.  (2010) merekomendasikan  prosedur  dengan  dua tahapan  analisis:  Pertama,  tiap  skala  diuji kecukupannya  yang  terdiri  dari  banyak  butir pernyataan  yang  mencakup  masing-masing
konstruk  yang  sudah  dijelaskan  di  alat  ukur sebelumnya.
Semua butir pernyataan memperlihatkan standar convergen validity yang signifikan.  Lihat  Tabel  3,  Tiap  konstruk mempunyai construct  reliability diatas  0,60 dengan  demikian  memperlihatkan  konsistensi internal atau reliable. Selain itu, average variance extracted (AVE)  berkisar  dari  0,68  hingga  0,79
yang mengindikasikan masing-masing
konstruk memiliki discrimant validity yang baik atau    bahwa  variance  yang  dipotret  oleh konstruk  lebih  besar  dari  variance  yang disebabkan oleh kesalahan pengukuran (Fornell &Larcker, 1981).
Kedua,  pengujian  terhadap  kecocokan  model yang  dihipotesiskan.  Pengukuran  pertama Model  menunjukkan  tingkat goodness  of  fit indices (GOF)  tidak  sesuai  dengan  yang direkomendasikan (  2 /df = 4,134, GFI = 0,79, AGFI = 0,76, TLI = 0,81, CFI = 0,84, RMSEA =  0,08).  Dengan  demikian  diperlukan modifikasi model (Min  &Mentzer, 2004; Hair et al., 2010; Anderson & Gerbing, 1988). Pada pengukuran  yang  kedua  sebagai  proses modifikasi  model,  hasilnya  menunjukkan fit. Tidak  ada  ukuran  tunggal  untuk fit yang direkomendasikan  dalam  SEM,  maka  hanya diestimasikan  berdasarkan  berbagai  indeks (Anderson  &  Gerbing,  1988).  Tabel  4. Menunjukan  estimasi  empirisnya.  The  2 /df nilai untuk model adalah  2.135 yang berada di bawah  nilai cut-off yang  diinginkan  sebesar    3.0 (Segars  &  Grover,1993).  Secara  berturut-turut
hasilnya adalah  (  2 /df = 2,1324, GFI = 0,906, AGFI  =  0,901,  TLI  =  0,922,  CFI  =  0,923, RMSEA  =  0,071)  semuanya  sesuai  dengan yang  direkomendasikan  dalam  fit  model, dengan  demikian    hasil  ini  datanya  sangat cocok  dengan  model  konseptualnya  (Hair  et al., 2010; Browne & Cudeck, 1993).

## 3. Hasil Dan Pembahasan
Model  konseptual  yang  diusulkan  diuji dengan menggunakan SEM 18.00 seperti dalam gambar 2.
Koefisien  jalurnya  disajikan  pada  Tabel  4. Pertama,  hasil  menunjukkan  bahwa dynamic pricing berpengaruh signifikan terhadap ketidakadilan  harga  dimata  konsumen.  Dengan demikian,  hipotesis  1  diterima.  Kedua,  hasil menunjukkan  bahwa  dynamic  bundling  tidak berpengaruh  signifikan  terhadap  ketidakadlan harga, sehingga hipotesis ditolak.
Ketiga  persepsi  ketidakadilan  harga  yang disebabkan oleh dynamic pricing tidak berpengaruh terhadap loyalitas sehingga hipotesis ditolak. Pembahasan
Tujuan  utama  dari  penelitian  ini  adalah  untuk menganalisis  pengaruh  hubungan dynamic prcicing dan dynamic bundling terhadap
ketidakadilan  harga  dan  kepuasan.  Hasil  dari SEM menunjukkan beberap temuan berikut ini. Pertama,  penelitian  ini  menguatkan  bahwa dynamic  pricing berpengaruh  signifikan  terhadap persepsi  ketidakadilan  harga.  Kedua, dynamic bundling berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap persepsi ketidakadilan. Ketiga persepsi ketidakadilan  yang  disebabkan  oleh dynamic
pricing berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap kepuasan.  Terakhir  persepsi  ketidakadilan  yang disebabkan  oleh dynamic  bundling berpengaruh signifikan terhadap kepuasan.
Secara umum, hasil penelitian ini sesuai dengan literatur yang ada. Pertama literatur menemukan bahwa  persepsi  ketidakadilan  terjadi  karena penjual  memberlakukan  harga  yang  berda dengan produk atau jasa dan manfaat yang sama dengan  berbagai  kondisi.  Hal  ini  memicu konsumen kecewa mengingat mereka beranggapan  bahwa  dengan  produk/jasa  yang sama  dibebani  dengan  harga  yang  berbeda. Temuan  ini  memperkuat  hasil  penelitian  yang dilakukan  oleh  Petro  (2015).  Kedua  dengan menerapkan  strategi dynamic  bundling ,  dapat
mengurangi  resiko  ketidakadilan  harga  dimata konsumen.  Hal  ini  terjadi  penjual  berinovasi dengan mengkombinasikan
berbagai produk/jasa  yang  saling  melengkapi  sehingga memberikan  manfaat  baru  dengan  harga  dalam satu  paket.    Kecerdasan  para  produsen membentuk  berbagai  kombinasi  yang  unik membuat  pembeli  enggan  untuk  membanding produk/jasa kepada pembeli lain. Kenapa ini bisa terjadi karena konsumen secara tidak terhipnotis atau  di  aduk-aduk  emosinya  oleh  sajian  yang baru  dengan  berbagai  item  produk  yang bermacam-macam  dengan  harga  paket.  Banyak pelanggan  merasa  harga  produk  ini  murah dengan  manfaat  yang  luar  biasa.    Berdasarkan teori  perbandingan  sosial  konsumen  tidak  akan termotivasi  membandingkan  ketika  mereka terpenuhi  dengan  layanan  yang  memuaskan. Dengan demikian konsumen akan menerima dan mempersepsikan  bahwa  harga  yang  dibebankan merasa  adil.  Adil  ini  artinya  relatif,  karena merasa  adil  atau  tidak  sangat  dipengaruhi  oleh adanya  motivasi  konsumen  membandingkan dengan konsumen lain pada transaksi yang sama. Temuan  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan oleh Li et al. (2018).
4. Kesimpulan
1. Dynamic  pricing berpengaruh  signifikan terhadap persepsi ketidakadilan harga.
2. Dynamic  bundling berpengaruh  tidak signifikan terhadap persepsi ketidakadilan.
3. Persepsi  ketidakadilan  yang  disebabkan oleh dynamic  pricing berpengaruh  tidak signifikan terhadap kepuasan.
4. Persepsi  ketidakadilan  yang  disebabkan oleh dynamic  bundling berpengaruh signifikan terhadap kepuasan.
5. Dynamic bundling meningkatkan persepsi ketidaksamaan  antar  transaksi  yang membuat  konsumen  kurang  mungkin untuk  melakukan  perbandingan.  Pada akhirnya, berkurangnya niat membandingkan dan mengurangi kemungkinan imbulnya persepsi
ketidakadilan.
6. Dynamic pricing , dynamic bundling tidak hanya menghasilkan persepsi keadilan yang lebih tinggi, tetapi juga
menghasilkan  persepsi  ketidakadilan terhadap penetapan harga tetap. Kelemahan Dan Penelitian Mendatang Penelitian ini mencoba untuk menganalisis pengaruh antara dynamic pricing dan dynamic  bundling terhdap  persepsi  ketidakadilan harga  dan  kepuasan  dalam  konteks  pembelian secara  umum.  Oleh  karena  spesifikasi  kategori produk/jasa  yang  dikonsumsi  oleh  konsumen tidak  ditentukan.    Namun  demikian,  ekspektasi konsumen  terhadap  semua  harga  produk/jasa yang  ditawarkan  harus  adil  dimata  konsumen. Untuk  mengurangi  persepsi  ketidakadilan konsumen  harus  diberikan  stimulus  variasi produk/jasa  dengan  manfaat  baru  serta  harga yang lebih pantas dalam satu paket. Oleh karena itu  penelitian  yang  akan  datang  dapat  meneliti tetang strategi kombinasi produk atau jasa yang lebih  menarik  dan  unik,  seperti  dalam  konsep disruption  marketing .  Sehingga  industri  sudah tidak lagi membuat batasan-batasan jenis produk dan  manfaatnya  secara  terpisah,  tetapi  harus meramu  kombinasi  yang  dapat  meningkatkan manfaat  yang  diterima  konsumen.  Seperti konsumen  akan  bepergian  ke  tempat  wisata untuk  pembeliaan  tiket  pesawat,  hotel,
transportasi di tempat  wisata, hiburan dan lain- lain dibeli dalam satu paket.

## Daftar Pustaka
Adams,  J.S.  1965. Inequity  in  social  exchange.  In:
Berkowitz, L. (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology 2. Academic  Press,  New  York,  NY.  267 –
299.
Adams,  W.J.  &  Yellen,  J.L.  1976.  Commodity bundling  and  the  burden  of  monopoly.
Quality Journal Economic ,90, 475 – 498.
Ahmetoglu, G., Furnham, A., & Fagan, P. 2014.
Pricing practices: a critical review of their e ﬀ ects  on  consumer  perceptions  and behavior. Journal  Retailing  Consumer
Services , 21(5), 696 – 707.
Andrews,  M.L.,  Benedicktus,  R.L.&  Brady, M.K.  2010.  The  e ﬀ ect  of  incentives  on customer evaluations of service bundles. Journal Business Researsch, 63(1),71 – 76. Angwin,  J.&  Mattioli,  D.  2012.  Coming  soon: toilet  paper  priced  like  airline  tickets. Wall Street journal /SB100008723963904449149045776173 33130724846 〉 .
Arora,  R.  2008.  Price  bundling  and  framing strategies  for  complementary  products.
Journal Product Brand Management , 17(7), 475 – 484.
Arora,  R.  2011.  Bundling  or  unbundling frequently purchased products: a mixed method  approach, Journal  of  Consumer Marketing , 28(1) 67-75.
Bolton,  L.E.,  Warlop,  L.  &  Alba  J.W.  2003.
Consumer perceptions of price (un)fairness. Journal  Consumer  Research , 29, 474 – 491. Browne,  M.W.,  &  Cudeck,  R.  1993. Alternative ways of assessing model fit. In: Bollen, K.A.,
Long, J.S. (Eds.), Testing structural equation models .  Sage,  Newbury  Park,  CA.  136 –
162.
Campbell,  M.C.  1999.  Perceptions  of  price
unfairness: antecedents and consequences. Journal Marketing Research , 47(5), 187 – 199.
Corcoran, K., Crusius, J. & Mussweiler, T. 2011. Social Comparison: Motives, Standards, and Mechanisms  in  Theories  in  Social Psychology .  Wiley-BlackWell,  Oxford, UK. 119 – 139.
Dominique-Ferreira,  S.,  Vasconcelos,  H.  & Proença,  J.F.  (2016).  Determinants  of
customer  price  sensitivity:  an  empirical analysis. Journal  Service  Marketing , 30(3),327 – 340.
Dominique-Ferreira, S. 2017. How important is the  strategic  order  of  product  attribute presentation  in  the  non-life  insurance market? Journal  Retailing  Consumer
Services , 34,138 – 144. Fernandes, T., & Calamote, A. 2016. Unfairness in  consumer  services:  outcomes  of di ﬀ erential treatment of new and existing clients. Journal  Retailing  Consumer
Service ,28, 36 – 44. Festinger, L. 1954. A theory of social comparison processes. Humaniora Relation , 7 (2),117 – 140.
Fornell,  C,  &  Larker,  D.F.  1981.  Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement  error. Journal    Marketing
Research, (18), 39 – 50 [February].
Garbarino,  E.,  &  Lee,  O.F.  2003.  Dynamic pricing  in  internet  retail:  e ﬀ ects  on consumer  trust. Psychollgy  Marketing , 20(6),495 – 513.
Grewal,  D.,  Hardesty,  D.M.,  &  Iyer,  G.K.R. 2004. The e ﬀ ects of buyer identi ﬁ cation and  purchase  timing  on  consumers' perceptions  of  trust,  price  fairness,  and repurchase  intentions. Journal  Interactive Marketing, 18, 87 – 100.
Grégoire,  Y.,  &  Fisher,  R.J.  2008.  Customer betrayal and retaliation: when your best customers  become  your  worst  enemies. Journal  Academic  Marketing  Science , 36(2),247 – 261.
Guiltinan,  J.P.  1987.  The  price  bundling  of services: a normative framework. Journal Marketing, 51, 74 – 85. Hair,  J.F.,  Anderson,  R.E.,  Tatham,  R.L.  & Black, W.C. 2010. Multivariate DataAnalysis . Pearson Education, Delhi: 119 - 20. Haws,  K.L.,  &  Bearden,  W.O.  2006.  Dynamic pricing and consumer fairness perceptions. Journal  Consumer  Research ,
33, 304 – 311.
Hayes, B. 1987. Competition and two-part tari ﬀ s. Journal Business , 60(1),41 – 54. Johnson,  M.D.,  Herrmann,  A.&  Bauer,  H.H. 1999.  The  e ﬀ ects  of  price  bundling  on consumer  evaluations  of  product o ﬀ erings .  International  Journal  Research Marketing , 16(2),129 – 142. Janiszewski, C. & Cunha, M. 2004. The in ﬂ uence of  price  discount  framing  on  the
evaluation  of  a  product  bundle. Journal
Consumer Research , 30,534 – 546. Kannan,  P.K.  &  Kopalle,  P.K.  2001.  Dynamic pricing  on  the  internet:  importance  and implications  for  consumer  behavior. International Journal Electronic Communication , 5, 63 – 83.
Koschat, M.A. & Putsis Jr., W.P. 2002. Audience characteristics  and  bundling:  a  hedonic analysis  of  magazine  advertising  rates. Journal  Marketing  Research ,  39(2),262 – 273.
Li,  W.,  Hardesty,  D.M.,  &  Craig,  A.W.  2018. The  impact  of  dynamic  bundling  on price  fairness  perceptions. Journal  of
Retailing  and  Consumer  Services ,  40  204 – 212.
Min, S., & Mentzer, J.T. 2004. Developing and measuring  supply  chain  management concepts. Journal of  Business  Logistics , 25 (1), 63 – 99.
Mohammed, R. 2012. Why online retailers' new pricing  strategy  will  back ﬁ re.  Harvard Business Review. Available at 〈 https://hbr.org/2012/12/why-online- retailers-new-prici 〉 .
Mussweiler,  T.  2003.  Everything  is  relative:
comparison
processes in social
judgment. Euro Journal Social Psychology , 33(6),719 – 733. Monroe,  K.B.  2003. Pricing:  Making  Pro ﬁ table Decisions .  McGraw-Hill/Irwin,  Burr Ridge, IL. Oliver,  R.L.  &  Swan,  J.E.  1989.  Consumer perceptions  of  interpersonal  equity  and satisfaction in transaction: a ﬁ eld survey approach. Journal Marketing 53,21 – 35.
Petro,  G.  2015.  Dynamic  pricing:  which customers are worth the most? Amazon,
Delta  Airlines  and  Staples  weigh  in. Forbes. April. Available at 〈 http://www.forbes.com/sites/gregpetr
o/2017/11/17/dynamic-pricing-which- customers-are-worth-the-most-  amazon- delta-airlines-and-staples-weigh-in/ 〉 . Segars,  A.  &  Grover,  V.  1993.  Re-Examining Perceived Ease of Use and Usefulness A Confirmatory  Factor  Analysis. MIS Quarterly , 17, 517-525. Stremersch,  S.,  &  Tellis,  G.J.  2002.  Strategic bundling  of  products  and  prices:  a  new synthesis for marketing.
Journal
Marketing , 66, 55 – 72.
Soman,  D.,  &  Gourville,  J.  2001.  Transaction decoupling:  how  price  bundling  a ﬀ ects the  decision  to  consume. Journal Marketing Research , 38(1),30 – 44.
Sheng,  S.  &  Pan,  Y.  2009.  Bundling  as  a  new product introduction strategy: the role of brand image and bundle features. Journal
Retailing Consumer Service ,16,367 – 376. Trope,  Y.  1983. Self-assessment  in  achievement behavior.  In :  Suls,  J.,  Greenwald,  A. (Eds.), Psychological Perspectives on the Self 2. Erlbaum, Hillsdale, NJ, pp. 93 – 121.
Trope, Y. 1986. Self-enhancement and self assessment in achievement behavior. In: Sorrentino , R.,
Higgins,  E.T.  (Eds .),  Handbook  of
Motivation  and  Cognition 2.  Guilford, New York, NY, pp.  350 – 378. Wang, T., Venkatesh, R., & Chatterjee, R. 2007. Reservation price as a range: an incentive compatible  measurement  approach. Journal Marketing Research , 44,200 – 213. Xia,  L.,  Monroe,  K.B.  &  Cox,  J.L.  2004.  The price is unfair! A conceptual framework of  price  fairness  perceptions. Journal Marketing , 68,1 – 15.
Yan, R., Myers, C., Wang, J., & Ghose, S. 2014. Bundling  products  to  success:  the in ﬂ uence  of  complementarity  and advertising. Journal  Retailing  Consumer Services , 21, 48 – 53.