## PENGARUH DIGITAL GUERILLA MARKETING TERHADAP BRAND AWARENESS BY.U (SURVEI TERHADAP FOLLOWERS INSTAGRAM @BYU.ID)
Lika Pitaloka 1
Tetty Herawaty 2 Arianis Chan 3* 1,2, 3 Universitas Padjadjaran *Corresponding Author : arianis.chan@unpad.ac.id

## ABSTRACT
To increase and spread awareness in the marketing process there are various things that can be done one of them by using a guerrilla marketing approach through digital media or  commonly  known  as  digital  guerilla  marketing  to  spread  awareness  and  increase engagement on social media. This research aims to find out the influence of digital guerilla marketing on brand awareness on #SultanMahbyUbas campaigns on Instagram followers @byu.id. The research method used is verifiable descriptive analysis with survey design. The population of the study is Instagram by followers. You by criteria have seen or known information about the campaign by. U with the theme '#SultanMahbyUbas' conducted by by.U.  This  survey  was  conducted  to  100  respondents  using  non  probability  sampling using  purposive  sampling.  The  results  of  this  study  state  that  there  is  a  positive  and significant influence of digital guerilla marketing on brand awareness.
Keywords: brand awareness, digital guerilla marketing, engagement, social media.

## INTRODUCTION
Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia  (APJII)  hingga  kuartal  II  di  tahun 2020  melaporkan  bahwa  jumlah  pengguna  internet  di  Indonesia  terus  mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Peningkatan jumlah pengguna internet di Indonesia dilatar  belakangi  kebijakan  pemerintah  yang  menganjurkan  WFH  dan  semua  kegiatan yang  dilakukan  secara  online,  APJII  melaporkan  bahwa  jumlah  pengguna  internet  di Indonesia  sebanyak  196,7  juta  jiwa  dari  total  populasi  Indonesia  sebanyak  266,9  juta angka ini meningkat  sebanyak 8,9% atau sebanyak 25,5 juta dan penetrasi pengguna internet  sebesar  73,7%.  Meningkatnya  jumlah  pengguna  internet  di  Indonesia  secara tidak langsung juga membuka peluang bagi provider seluler untuk terus berinovasi dan juga  menyediakan  kebutuhan  akan  penggunaan  internet  bagi  masyarakat  luas. Menyadari kebutuhan akan penggunaan internet merupakan hal yang penting pada saat ini, berbagai provider seluler terus bersaing dalam melakukan berbagai gebrakan baru serta berinovasi untuk menarik perhatian dan juga menjawab kebutuhan konsumen.
Fitch Rating Indonesia melaporkan bahwa persaingan industri telekomunikasi di Indonesia semakin ketat, akibatnya para perusahaan provider seluler di Indonesia tengah bersaing  melalukan  berbagai  strategi  promosi  guna  menggaet  konsumen  dan  juga meningkatkan  kesadaran  merk  atas  produk  yang  mereka  luncurkan  (Saleh  2020). Kesadaran merk atau brand awareness  merupakan kekuatan dari sebuah merek yang meninggalkan  jejak  memori  yang  dapat  dinilai  sebagai  kemampuan  konsumen  untuk mengenali  merek  dalam  suatu  kondisi.  Kesadaran  merek  adalah  tahap  pertama  yang krusial  dalam  mengembangkan  preferensi  konsumen  untuk  lebih  dekat  ke  proses ataupun titik pembelian. (Ross and Harradine 2004).
Dilansir melalui katadata.co.id terdapat 4 perusahaan provider di Indonesia yang kini  bersaing  secara  ketat  untuk  tetap  mendapatkan  perhatian  konsumen  dengan memunculkan banyak inovasi baru yaitu diantaranya Telkomsel, Indosat, XL Axiata dan juga Smartfren.
.

## Gambar 1. Pengguna Provider Seluler di Indonesia
Sumber : katadata.co.id 2020
Berdasarkan Gambar 1, Telkomsel menjadi operator seluler yang paling banyak dipilih.  Untuk  tetap  mempertahankan  posisinya  sebagai  provider  dengan  pengguna terbanyak  di  Indonesia  juga  dengan  berbagai  keunggulannya,  Telkomsel  terus menyebarkan  awareness  nya  ke  berbagai  lapisan  masyarakat  dan  jenjang  usia  dan mewujudkan misinya menjadi  telco digital company dengan meluncurkan provider digital pertama di Indonesia yaitu by.U pada Oktober 2019 sebagai produk baru yang menyasar anak muda khususnya Gen Z dengan menawarkan berbagai fitur dan fleksibilitas. by.U dibuat dengan khusus menyesuaikan karakter Gen Z yang kreatif,  selalu online, mandiri dan sangat mengedepankan kebebasan (www.telkomsel.com).
by.U sukses meraih angka 4,6 juta pengunduh aplikasi di akhir tahun 2020 yang 70% nya didominasi oleh Gen Z (telkomsel.com).  by.U terus berupaya untuk bersaing dengan provider digital lainnya untuk memperluas dan meningkatkan brand awareness
163 60 50 20 0 50 100 150 200 Telkomsel Indosat XL Axiata Smartfren Provider Seluler di Indonesia Provider Seluler di Indonesia
mereka. Berdasarkan wawancara dengan Evita Purnamasari sebagai Creative Branding Strategist by.U  Indonesia  menjelaskan  bahwa  semenjak    pertama  kali  didirikan,  by.U memiliki empat value proposition yang dipegang teguh hingga saat ini yaitu serba digital, simple,  fleksibel,  dan  juga  transparan.    by.U  terus  menyebarkan awareness melalui berbagai strategi promosi yang sesuai dengan trend hangat di masyarakat dengan ide- ide out of the box guna menarik perhatian dan diingat oleh target audience by.U. Salah satu  strategi  promosi  yang  diterapkan  oleh  by.U  adalah guerilla  marketing atau pemasaran  gerilya  yang  dilakukan  melalui  media  digital  seperti  Instagram  dengan membuat campaign unik  dengan  tagar  seperti  #SultanMahbyUbas  dan  penggunaan singkatan unik menggunakan kata ‘sultan’ seperti SOBI MARTONO (Sultan Hobi Mager Nonton Video) atau SUDRAJAT (Sultan Dermawan Jagoan Teman-Teman), yang dibuat dengan  menggunakan  variasi  bahasa  yang  lucu,  unik  dan  menarik  guna  menarik perhatian.
Jay  Conrad  Levinson  (2007)  mengungkapkan  bahwa guerilla  marketing merupakan salah satu bentuk pemasaran gerilya yang memiliki konsep unconventional yang  juga  diperlukan  adanya  ‘ acute  focus’ dalam  memasarkan  sebuah  produk  demi menghindari  produk  yang  beragam  serta  beradaptasi  dengan  perubahan  yang  ada khususnya  era  digital  masa  kini  yang  dapat  digunakan  sebagai  alat  untuk memberdayakan  bisnis  melalui  platform  atau  media  digital  lainnya.  Tam  and  Khuong (2015) berpendapat bahwa guerilla marketing merupakan strategi pemasaran yang out of  the  box tetapi  relevan  sehingga  lebih  menarik  perhatian  konsumen  dan  tidak terlupakan.  Era  digital  saat  ini  meningkatkan  popularitas guerilla  marketing karena perilaku  konsumen  berubah  dengan  adanya  perkembangan  teknologi  dan  menjadikan iklan  melalui  media  digital  berkembang  dengan  cepat  dengan  efek  promosi  yang  luar biasa.    Berdasarkan  fenomena  di  atas,  maka  penelitian  bertujuan  untuk  mengetahui seberapa  besar  pengaruh  digital  guerilla  marketing  terhadap  brand  awareness  pada by.U.

## TELAAH PUSTAKA

## Digital Marketing
Digital Marketing menurut Andy (2020) merupakan istilah umum untuk pemasaran barang atau jasa yang ditargetkan, terukur, dan interaktif dengan menggunakan teknologi digital.  Tujuan  utama  dari  digital  marketing  adalah  untuk  mempromosikan  merek, membentuk  preferensi  dan  meningkatkan traffic penjualan  melalui  beberapa  teknik pemasaran  digital.  Definisi  tersebut  juga  diperkuat  dengan oleh  (Machado  2016)  yang mengatakan  bahwa  saat  ini  pemasaran  digital  menjadi  suatu  fenomena  baru  yang menyatukan  berbagai  strategi  dan  teknik  untuk  mencapai  tujuan  pemasaran, digital
marketing juga lebih berpusat pada pengguna, lebih terukur, dapat dilakukan dimana pun dan kapanpun dan tentunya interaktif.
Peran digital marketing menjadi hal penting sesuai perkembangan teknologi digital dan mengembangkan rencana untuk menarik pelanggan serta mengarahkannnya pada perpaduan antara komunikasi elektronik maupun konvensional, menurut penelitian yang dilakukan oleh Rapitasari (2016) bahwa perlu adanya tahapan strategi dalam melakukan digital  marketing seperti  diantaranya  identifikasi  bisnis,  identifikasi  pesaing,  identifikasi pelanggan, identifikasi target bisnis, dan identifikasi progress untuk menentukan strategi digital marketing mana yang sesuai dengan kebutuhan.
Dari  beberapa  teori  yang  sudah  disebutkan  diatas,  dapat  disimpulkan  bahwa digital  marketing merupakan  bentuk  komunikasi  pemasaran  yang  memanfaatkan platform  atau  media  digital  yang  bertujuan  untuk  mempromosikan  merek,  membentuk preferensi dan meningkatkan traffic penjualan melalui beberapa teknik pemasaran digital.

## Digital Guerilla Marketing
Guerilla marketing pertama kali dicetuskan oleh Jay Conrad Levinson pada tahun 1984  yang  merupakan  sebuah  upaya  pemasaran  gerilya  yang  memiliki  konsep pemasaran unconventional dengan  biaya  yang  serendah  mungkin. Guerilla  marketing hadir pertama kali untuk UMKM karena dapat membantu memperkecil persaingan bisnis dengan memanfaatkan  efek  dari  guerilla  marketing  yang mengejutkan dan  kreatif.  Hal serupa  juga  dikemukakan  oleh  Ardyatama  and  Suharyono  (2017)  yang  menerangkan bahwa  “ Guеrrillа  Mаrkеting mеrupаkаn  jеnis  pеmаsаrаn  yаng  bеrbеdа  untuk mеnаklukkаn pikirаn konsumеn yang dilakukan dari berbagai sisi dеngаn cаrа-cаrа yаng unik dаn mеngаjаk konsumеn mеnjаdi  bаgiаn dаri suаtu mеrеk.”
Menurut Fong&Yazdanifard dalam Mizanie and Irwansyah (2019) keunggulan dari guerilla  marketing adalah  mampu  memberikan  reaksi  yang  berbeda  dari  konsumen dibandingkan  ketika  mereka  melihat  iklan  yang  biasa.  Para  konsumen  memiliki kecenderungan  untuk  mengekspresikan  emosi  mereka  ketika  melihat  iklan  dengan konsep ini. Mereka justru akan terlihat kagum, kaget atau bersemangat dan pesan dari media  tersebut  akan  membekas  dalam  ingatan  konsumen.  Menurut  Tam  and  Khuong (2015) yang mengemukakan tentang digital guerilla marketing bahwa bahwa era digital saat ini meningkatkan popularitas guerilla marketing karena perilaku konsumen berubah dengan  adanya  perkembangan  teknologi  dan  menjadikan  iklan  melalui  media  digital berkembang  dengan  cepat  dengan  efek  promosi  yang  luar  biasa,    konsep  inti digital guerilla marketing ini terletak pada metode yang tidak biasa serta lokasi yang tidak biasa juga  artinya,  jenis  pemasaran  ini  dapat  dilakukan  di  media  digital  apapun  untuk memfasilitasi konsumen yang tepat pada momen yang tidak dapat diprediksi sehingga dampaknya akan berlangsung lama dan tidak terlupakan
Seperti  yang  dikatakan  oleh  Subroto  (2021)  Konsep  pemasaran  ini  membidik target  konsumen  semaksimal  mungkin  dengan  biaya  seminimal  mungkin,  dengan melakukan promosi di media sosial yang menjangkau banyak viewer. Agar viewer lebih mudah tertarik, promosi harus dibuat sekreatif mungkin. Agar bisa menjalankan strategi digital  guerilla  marketing ini  dengan  baik,  perusahaan  membutuhkan  kreativitas  yang tinggi dalam setiap iklan yang dibuat. Walaupun tantangan dari strategi ini memang cukup besar, namun dampak yang ditimbulkan seringkali membuat pelanggan menjadi terhibur saat melihat iklan tersebut.
Strategi Guerilla  Marketing dalam  penerapannya  harus  mampu  berintergrasi  untuk menarik perhatian konsumen dan menimbulkan efek positif dari strategi yang diterapkan sebelumnya.  Menurut  Tam  and  Khuong  (2015),  efek-efek  yang  ditimbulkan  dari penerapan guerilla marketing terdiri dari :

## Novelty
Sebuah  keharusan  bagi  perusahaan  untuk  menjadi  beda  dengan  pesaingnya untuk  menggaet  konsumen  dengan  potensi  yang  besar  salah  satunya  ialah dengan  menerapkan  strategi guerilla  marketing yang  penuh  dengan  imajinasi sebagai  asset  utama  dalam  konsep  pemasaran  ini. Novelty dipahami  sebagai kreativitas  yang  memiliki  dua  karakteristik  yaitu  divergensi  dari  norma  dan  juga orisinalitas. Suatu iklan yang berbeda dengan yang lain dari industri produk yang sama dikatakan sebagai novelty (hal baru). Orisinalitas dari produk memiliki nilai yang  tinggi  karena  dianggap  sebagai  karakter  yang  unik  yang  mewakili  suatu entitas atau produk tertentu dari sebuah merk .

## Surprise
Surprise merupakan sebuah perasaan yang timbul ketika konsumen merasakan sensasi ‘wow’ atau ‘aha’ pada ambient dan sensation marketing yang merupakan bagian dari guerilla marketing. Perasaaan ini akan timbul ketika seseorang merasa terkejut  dan  mengalihkan  perhatiannya  kepada  hal  yang  mengejutkan  tersebut. Guerilla  marketing kemudian  mengambil  gagasan  dari  konsep  ini  melalui  efek kejutan yang ditimbulkan dalam iklan dengan cara-cara yang unik untuk menarik perhatian konsumen.
Clarity
Clarity adalah sebuah hal yang berkaitan dengan kemampuan seseorang untuk memahami isi pesan. Ketika pesan semakin kompleks maka semakin besar upaya yang harus dilakukan seseorang untuk mengerti. Guerilla marketing merupakan konsep pemasaran yang tidak biasa dimana suatu iklan ditempatkan di tempat yag tidak biasa dan dengan cara yang tidak terduga. Kejelasan pesan yang ada dalam suatu konsep pemasaran ini memiliki peran yang penting dalam penyampaiannya.
Aesthetics
Aesthetics  merupakan  upaya  dimana  tanda-tanda  dikombinasikan  dalam membentuk suatu interaksi yang kompleks. Hal ini memiliki peranan penting untuk menyebutkan faktor estetika ketika memiliki efek tertentu pada referensi kognitif yang dalam konsep ini adalah evaluasi guerilla marketing . Dalam penerapannya, guerilla marketing memilki cara yang tak terduga melalui hal yang dikombinasikan dan diintegrasikan untuk meningkatkan keterkaitan antara iklan dan juga estektika.

## Humor
Perhatian  konsumen  harus  ditangkap  sebelum  mereka  tertarik  dengan  sebuah produk yang juga merupakan aspek dan tujuan utama seorang pemasar. Untuk itu, humor memiliki  peranan  penting  terutama  dalam  iklan.  Hal  itu  juga menunjukkan bahwa humor dalam iklan mengarah ke sikap yang lebih positif serta meningkatkan niat beli.

## Relevance
Relevance merupakan  sebuah  cerminan  bagaimana  suatu  informasi  dalam sebuah  iklan  memberikan  kontribusi  atau  mengurangi  pesan  yang  terkandung dalam  iklan.  Relevansi  dalam  iklan  berarti  konsumen memandang apakah  iklan tersebut  memiliki  makna  ketika  mengkomunikasikan  suatu  produk,  selanjutnya relevansi merek berarti apakah konsumen memandang akrab sebuah produk atau relevan dengan preferensi dan juga pilihan mereka. Relevance adalah faktor yang tidak  hanya  membantu  khalayak  untuk  memahami  produk  yang  ada  dalam tayangan  iklan  tetapi  juga  menentukan  tingkat  persepsi  penonton  terhadap kreativitas dan sikap dalam iklan.

## Emotional Arousal
Emosi didefinisikan dalam berbagai cara yang tidak konsisten yang menyebabkan kesulitan dalam memahami dan menemukan skala yang cocok untuk mengukur konsep tersebut. Kebaruan dalam suatu iklan membawa konsekuensi emosional. Emosi ini akan menentukan juga mengevaluasi apakah sebuah iklan diterima atau ditolak oleh konsumen. Terdapat dua kualitas utama emosi yaitu : kelambu yang bersifat kenikmatan atau hedonis nilai dan gairah dalam bentuk aktivitas tubuh.

## Brand Awareness
Brand Awareness menjadi salah satu aspek penting dalam memasarkan sebuah produk  baru  ataupun  kembali  menghidupkan  produk  lama  juga  menjadi  salah  satu indkator pemasaran berjalan secara efektif. Kesadaran  merek didefinisikan Aaker (1991) sebagai  kemampuan pembeli  potensial  untuk  mengenali  atau mengingat  bahwa  suatu merek  adalah  bagian  dari  kategori  produk  atau  merk  tertentu.  Menurut  Keller, Parameswaran,  and  Jacob  (2015) “ Brand  awareness  is  related  to  the  strength  of  the brand  node  or  trace  in  memory,  which  we  can  measure  as  the  consumer’s  ability  to identify the brand under different conditions” Yang mengartikan bahwa brand awareness
merupakan  kemampuan  konsumen  dalam  mengidentifikasi  merek  dalam  kondisi  yang berbeda dengan jejak dalam memori nya.
Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan,  memunculkan  beberapa  teori  mengenai kesadaran  merek.  Menurut  Keller,  Parameswaran,  and  Jacob  (2015)  mengemukakan bahwa “brand awareness consists of brand recognition and brand recall performance”.
Konsep brand  recognition yang  dikemukakan  oleh  Keller,  Parameswaran,  and Jacob  (2015)  dinyatakan  sebagai  kemampuan  atau  kecakapan  dari  sang  pelanggan untuk  mengkonfirmasi  keterpaparan  sebelumnya  terhadap  merek  saat  diberi  merek sebagai  isyarat.  Dengan  kata  lain, brand  recognition mengacu  pada  kemampuan konsumen  untuk  mengkonfirmasi  paparan  sebelumnya  dan  mengidentifikasi  merek. Mengenai brand  recall menurut  Keller,  Parameswaran,  and  Jacob  (2015)  adalah kekuatan  konsumen  untuk  mengambil  merek  dari  memori  saat  diberi  kategori  produk, kebutuhan  dipenuhi  oleh  kategori,  atau  situasi  pembelian  atau  penggunaan  sebagai isyarat.  Hal  ini  berarti  bahwa brand  recall dan top  of  mind  awareness dapat  lebih signifikan  dan  bermakna,  secara  operasional,  ketika  isyarat  atau  kode  diberikan  dan responden mengambil item target dari memori dan pikirannya
Gambar 2.  Kerangka Pemikiran
Sumber : Penulis, 2021.

## Guerilla Marketing
1. Creativity  (Novelty, Relevance,
Aesthetic)
2. Surprise
3. Clarity
4. Humor
5. Emotional Arousal
(Tam & Khuong, 2015)

## Brand Awareness
1. Brand
Recognition 2. Brand recall (Keller, Parameswaran, & Jacob, 2015 )
“the  expectation  of  guerilla  marketing  is  increased  brand awareness because “With top-of-mind awareness, when a person realizes that they have a need for your product, you will be the ﬁrst company that they think of.”
(Richard, 2005)
H 0 : Tidak ada pengaruh positif dan signifikan dari digital guerilla marketing terhadap brand  awareness
H 1 :  Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  dari digital  guerilla  marketing terhadap brand awareness

## METODE PENELITIAN
Penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  kuantitatif  yang berlandaskan  pada  filsafat  positivism  yang memandang bahwa  suatu  fenomena  dapat terukur dan dilakukan pada populasi atau sampel tertentu Sugiyono (2017) dengan jenis penelitian deskriptif dengan pendekatan verifikatif. Metode yang digunakan adalah survei yang  merupakan  penelitian  dengan  teknik  pengumpulan  data  yang  diperoleh  dari penyebaran kuesioner, wawancara. Sumber data dalam penelitian ini yaitu sumber data primer yang dikumpulkan dengan teknik observasi atau data yang langsung didapat dari pihak  pertama.Hardani  (2020).  Dalam  penelitian  ini,  peneliti  menggunakan  kueisoner terhadap followers Instagram @byu.id yang pernah melihat atau mengetahui informasi digital guerilla marketing yang dilakukan by.U dan melakukan wawancara kepada pihak Creative Branding Strategist by.U Indonesia secara virtual serta sumber data sekunder yang  berupa  laporan,  profil,  buku  pedoman,  atau  pustaka  Hardani  (2020).Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pengumpulan data yang berhubungan dengan variabel penelitian melalui buku, situs web terpercaya, jurnal, dan juga artikel yang kredibel dan dapat dipertanggungjawabkan.
Populasi dalam penelitian ini adalah followers Instagram @byu.id yang pernah melihat atau mengetahui informasi digital guerilla marketing yang dilakukan oleh by.U.  Ukuran sampel dalam penelitian ini ditentukan denga rumus Slovin seperti  dikutip dalam  Noor (2011) : 𝑛 = 𝑵 (𝑵.𝒅 𝟐)+𝟏
Dimana : n = ukuran sampel N = ukuran populasi d = tingkat presisi
Jumlah  populasi  (N)  yaitu  sebanyak  449.000  yang  merupakan followers Instagram @byu.id  dengan  tingkat  presisi  yang  ditetapkan  yaitu  sebesar  10%  (d=0,10),  maka diperoleh ukuran sampel penelitian minimum sebesar-
𝑛 = 𝟒𝟒𝟗. 𝟎𝟎𝟎 (𝟒𝟒𝟗. 𝟎𝟎𝟎 𝒙 𝟎. 𝟏𝟎 𝟐)+𝟏 = 𝟗𝟗, 𝟗𝟕
Dari  perhitungan  diatas,  maka  dapat  ditentukan  bahwa  jumlah  responden  yang digunakan dalam penelitian ini adalah 99,97 yang dibulatkan dan ditetapkan menjadi 100 responden.  Pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini  adalah non  probability  sampling dengan teknik purposive sampling . Kriteria pertimbangan responden yang diambil pada penelitian ini adalah followers Instagram @byu.id yang pernah melihat atau mengetahui informasi  tentang campaign by.U dengan tema ‘#SultanMahbyUbas’ serta mengetahui penggunaaan singkatan unik bertema ‘Sultan’ yang dilakukan oleh by.U.
Penelitian ini menggunakan uji regresi linear sederhana dengan pemenuhan persyaratan pengujian  validitas  dan  reliabilitas  instrument  serta  pengujian  asumsi  normalitas  dan linearitas  serta  analisis  korelasi  dan  koefisien  determinasi  juga  dilakukan  uji  hipotesis untuk  menguji  apakah  terdapat  pengaruh  atau  tidaknya  antara  variabel  digital  guerilla marketing terhadap variabel brand awareness.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Untuk  item  mengenai Digital    Guerilla  Marketing (X)  dan Brand  Awareness (Y) dengan  24  item  pernyataan  berdasarkan ouput analisis  data  menyatakan  bahwa  nilai koefisien validitas (r hitung ) di antara 0,382 – 0,818. Semua item memiliki nilai r hitung ≥ r tabel (0,361). Dengan demikian dapat dikatakan semua item untuk mengukur Digital  Guerilla Marketing (X) dan Brand Awareness (Y) sudah valid.
Tabel 1. Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach's Alpha N of items Reliability Statistic Digital Guerilla Marketing 0.873 16 Reliable Brand Awareness 0,741 8 Reliable
Berdasarkan  Tabel  1,  dinyatakan  bahwa  nilai  koefisien  reliabilitas  Digital    Guerilla Marketing (0,873) dan Brand Awareness (0,741) di atas standar yang ditetapkan yaitu 0,6. Nilai koefisien reliabilitasnya menunjukkan kuesioner tersebut reliabel/ mempunyai keandalan  yang  baik  dalam  mengukur  Digital    Guerilla  Marketing  (X)  dan  Brand Awareness (Y). Dengan demikian,  kuesioner Digital  Guerilla Marketing (X) dan Brand Awareness (Y), sudah layak digunakan untuk penelitian.

## Uji Normalitas

## Tabel 2. Hasil Uji Normalitas Data

## One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual N 100 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std. Deviation 2.66711150 Most Extreme Differences  Absolute .074 Positive .038 Negative -.074 Test Statistic .074 Asymp. Sig. (1-tailed) .194 c
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
Berdasarkan  Tabel  2,  menggunakan  uji Kolmogorov-Smirnov dengan membandingakan  nilai  signifikansi Kolmogorov dengan  signifikasi alfa pada 0,05.  Nilai signifikansi Kolmogorov yaitu  0,194  lebih  dari  0,05  maka  data  berdistribusi  normal. Sehingga uji normalitas data sudah terpenuhi untuk uji regresi linier.

## Uji Regresi Linear Sederhana
Tabel 3. Hasil Uji Regresi Linear Sederhana
Coefficients a
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.132 2.208 .965 .337 Digital  Guerilla Marketing (X) .428 .038 .748  11.160 .000

## a. Dependent Variable: Brand Awareness (Y)
Berdasarkan Tabel 3, dapat diketahui bahwa nilai constant (a) 2.132, sedangkan nilai digital  guerilla  marketing (b/koefisien  regresi)  sebesar 0,428  sehingga  persamaan regresi nya dapat ditulis :
Ŷ = a + bX Ŷ

## = 2,132 + 0,428X
Persamaan regresi linier sederhana di atas memiliki nilai koefisien regresi variabel X (Digital Guerilla Marketing) sebesar 0,428 menyatakan bahwa setiap penambahan 1% nilai digital guerilla marketing, maka nilai brand awareness bertambah 0,428 dengan kata lain  arah  pengaruh Digital  Guerilla  Marketing terhadap Brand  Awareness adalah berbanding  lurus/  searah,  artinya  apabila Digital  Guerilla  Marketing tinggi  maka  akan menyebabkan Brand  Awareness tinggi.  Koefisien  regresi  tersebut  bernilai  positif, sehingga dapat dikatakan bahwa arah pengaruh variabel X terhadap variabel Y adalah positif.

## Koefisien Korelasi dan Determinasi
Analisis  korelasional  adalah  analisis  statistik  yang  berusaha  untuk  mencari  ada tidaknya hubungan  antara digital  guerilla  marketing dan brand  awareness. Sedangkan analisis  koefisien  determinasi  dilakukan  untuk  mengetahui  besarnya  pengaruh digital guerilla  marketing terhadap brand  awareness. Dasar  pengambilan  keputusan  adalah sebagai berikut, jika nilai signifikansi <0,05 maka dikatakan berkolerasi, namun jika nilai signifikansi >0,05 makan dikatakan tidak berkolerasi.

## Tabel 4. Koefisien Korelasi
Correlations
Brand Awareness (Y) Digital Guerilla Marketing (X) Pearson Correlation  Brand Awareness (Y) 1.000 .748 Digital  Guerilla Marketing (X) .748 1.000 Sig. (1-tailed) Brand Awareness (Y) . .000 Digital  Guerilla Marketing (X) .000 . N Brand Awareness (Y) 100 100 Digital  Guerilla Marketing (X) 100 100
Berdasarkan  hasil  perhitungan  pada  tabel  4.14  diketahui  bahwa  besarnya koefisien  korelasi  antara Digital  Guerilla  Marketing dengan Brand  Awareness adalah 0,748 dengan arah yang positif. Nilai  Sig. (1-tailed) sebesar 0,000 < 0,05 artinya terdapat hubungan  yang  positif  dan  signifikan  antara Digital  Guerilla  Marketing dengan Brand Awareness .  Besarnya  koefisien  korelasi  antara digital  guerilla  marketing dan brand awareness adalah  sebesar  0,748  atau  74,8%.  Nilai  tersebut  menurut  Sugiyono  (2017) termasuk dalam kategori hubungan kuat karena berada pada rentang 0,600 – 0,799.
Sedangkan  untuk  perhitungan  koefisien  determinasi,  nilai  koefisien  penentu  berada  di antara  0-100%.  Jika  nilai  koefisien  penentu  mendekati  100%,  berarti  semakin  kuat pengaruh  variabel  bebas  terhadap  variabel  terikat.  Semakin  mendekati  0%  berarti semakin lemah pengaruhnya.
Tabel 5. Koefisien Determinasi
Model Summary b
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .748 a .560 .555 2.68068
a. Predictors: (Constant), Digital  Guerilla Marketing (X)

## b. Dependent Variable: Brand Awareness (Y)
Berdasarkan  hasil  perhitungan  pada  tabel  5,  diketahui  bahwa  besarnya  nilai  R square adalah 0,560 yang berarti koefisien determinasi atau besarnya pengaruh digital guerilla  marketing terhadap brand  awareness adalah  (0,748 2 x  100%)  sebesar  56%. Maka dapat disimpulkan bahwa 56% variabel Brand Awareness ditentukan oleh Digital Guerilla  Marketing dimana  nilai  tersebut  menurut  Riduwan  (2010)  termasuk  dalam kategori  sedang  karena  berada  pada  rentang  40,00-59,99  sedangkan  sisanya  44% ditentukan oleh variabel lain yang tidak diteliti.

## Uji Hipotesis
Pengujian  statistik  t  bertujuan  untuk  melihat  seberapa  jauh  pengaruh  satu  variabel independen  terhadap  variabel  dependen.  Dalam  pengujian  ini  jika  t hitung >  t tabel atau signifikansi t hitung (p -value ) < 0,05, maka ini berarti terdapat pengaruh yang positif dan signifikan  secara  statistik  antara  variabel  independent  tersebut  terhadap  variabel dependen.
Keputusan yang diambil adalah sebagai berikut :
H 0 : β ≤ 0 Tidak  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  dari digital  guerilla marketing terhadap brand  awareness
H 1 : β > 0 Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  dari digital  guerilla marketing terhadap brand awareness
a. Jika t hitung > t tabel maka H 0 ditolak. b. Jika t hitung ≤ t tabel maka H 0 diterima.
Atau :
a. Jika p value < 0,05 maka H 0 ditolak.
b. Jika p value ≥ 0,05 maka H 0 diterima.
Berdasarkan tabel 3, mengenai hasil analisis regresi linear sederhana tampak nilai t hitung sebesar 11,160. Sedangkan harga kritis nilai t tabel dengan derajat bebas n – 2 = 100
– 2 = 98 pada α (0,05) uji satu arah sebesar 1,661. Dengan demikian t hitung (11,160) > t tabel (1,661) atau p-value (0,000) < 0,05 sehingga H 0 ditolak dan H 1 diterima, maka hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara digital guerilla marketing dengan campaign yang dilakukan by.U bertajuk #SultanMahbyUbas dan  penggunaan  singkatan  unik  bertema  ‘Sultan’  terhadap  brand  awareness    pada Instagram @byu.id. Penggunaan strategi digital guerilla marketing dengan konsep yang tidak biasa dan out of the box ternyata memiliki kontribusi yang cukup tinggi dan signifikan dalam  menyebarkan  dan  meningkatkan  brand  awareness  pada  platform  media  sosial by.U khusus nya Instagram.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
1. Digital guerillla marketing memperoleh kategori sangat tinggi yang diukur     melalui lima dimensi, yaitu creativity, surprise, clarit, humor, dan emotional arousal. kelima dimensi  tersebut  berada  pada  kategori  tinggi  dan  sangat  tinggi dengan  dimensi creaitivity memiliki  persentase  tertinggi.  Sehingga  dapat  diartikan  bahwa responden  setuju  bahwa  strategi digital  guerilla  marketing yang  dilakukan  oleh by.U  melalui campaign #SultanMahbyUbas  dan  penggunaan  singkatan  unik bertema ‘Sultan’ sudah dilakukan dengan baik.
2. Brand  awareness memperoleh  kategori  sangat  tinggi  yang  diukur  melalui  dua dimensi yaitu brand recognition dan brand recall yang kedua nya memperoleh skor sangat tinggi. Sehingga dapat diartikan bahwa by.U telah berhasil  menyebarkan dan meningkatkan brand awareness kepada audience atau followers di Instagram @byu.id.
3.  Terdapat perngaruh positif dan siginifikan digital guerilla marketing terhadap brand awareness .  Pada  analisis  koefisien  korelasi,  diperoleh  hubungan digital  guerilla marketing dengan brand  awareness sebesar  74,8%  yang  termasuk  kedalam kategori hubungan kuat. Pada analisis koefisien determinasi, diperoleh pengaruh digital  guerilla  marketing terhadap brand  awaress sebesar  56%  yang  termasuk kedalam  kategori  rendah.  Sedangkan  pada  pengujian  hipotesis,  diperoleh  hasil bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan digital guerilla marketing dan brand awaraness. Dalam hal ini konsep digital guerilla marketing merupakan salah satu faktor  utama  dalam  meningkatkan brand  awareness karena  strategi  yang digunakan  unik  dan  tidak  biasa  yang  dapat  menarik  minat  lebih  para audience dibandingkan  dengan  strategi campaign konvensional,  sedangkan  strategi- strategi lainnya yang tidak disebutkan dalam penelitian ini mungkin juga memiliki pengaruh  dalam  rangka  meningkatkan brand  awareness seperti social  media marketing ataupun brand identity .

## Saran
1.  by.U  tetap  fokus  dalam  menerapkan  strategi digital  guerilla  marketing melalui campaign dengan  ide  konsep  yang  unik  dan out  of  the  box dengan  tetap memperhatikan clarity atau kejelasan pesan maupun informasi yang terkandung dalam setiap konten maupun campaign yang dibuat  Poin clarity atau kejelasan pesan nya dapat ditambahkan dalam isian konten maupun melalui link yang bisa dengan mudah di akses oleh followers.
2.  Strategi digital  guerilla  marketing melalui campaign yang  diterapkan  by.U sebaiknya  juga  menerapkan  startegi  marketing  lintas  platform  atau  yang  biasa dikenal  dengan omni  channel  marketing ,  dimana campaign yang  dilakukan tersebar  di  berbagai  platform  maupun  aplikasi  by.U  sendiri  sehingga  konten campaign terintegrasi satu sama lain yang secara konsisten dapat meningkatkan brand recall.
3.  by.U melakukan strategi digital guerilla marketing nya pada waktu-waktu special atau yang biasa dikenal sebagai seasonal campaign yang memanfaatkan moment dan konsentrasi publik yang menunggu dan terbawa suasana keceriaan menjadi seasonal  needed consumption yang  akan  menghubungkan brand dengan konsumen lebih dekat. by.U dapat melakukan campaign digital guerilla marketing dengan tap-in pada moment tertentu seperti yang terdekat yaitu Ramadan dan Idul Fitri sehingga campaign yang dilakukan happen in a perfect moment.

## REFERENSI
Aaker, David. 1991. Managing Brand Equity By David Aaker .
Andy, Prasetyo Wati,Et. Al. 2020. Digital Marketing . Malang: Edulitera. Http://Repository.Um.Ac.Id/1150/1/Fullteks.Pdf (February 21, 2022).
Ardyatama,  Niko,  And  Suharyono  Suharyono.  2017.  “Analisis  Faktor-Faktor  Yang Membentuk Guerrilla Marketing Dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian (Survei  Pada  Mahasiswa  S1  Fakultas  Ilmu  Administrasi  Universitas  Brawijaya Konsumen Produk Minuman Coca- Cola).” Jurnal Administrasi Bisnis S1 Universitas Brawijaya 50(5): 162 –70.
Hardani. 2020. Buku Metode Penelitian Kualitatif & Kuantitatif . Yogyakarta: Cv.Pustaka Ilmu Group Yogyakarta.
Https://Scholar.Google.Com/Scholar?Cluster=3260433397144344863&Hl=En&Oi= Scholarr (July 28, 2021).
Jay Conrad Levinson. 2007. Marketing Management Guerrilla Marketing Fourth Edition . Houghton Mifflin Harcourt (Www.Hmhco.Com).
Keller, Kevin Lane, Ambi M.G. Parameswaran, And Isaac Jacob. 2015. 5 Strategic Brand Management Building, Measuring, And Managing Brand Equity .
Machado,  Carolina.  2016. Theory  And  Application  Of  Business  And  Management Principle .  Ed.  J.Paulo  Davim.  Portugal  :  Springer  International  Publishing  . Http://Www.Investigo.Biblioteca.Uvigo.Es/Xmlui/Bitstream/Handle/11093/395/2016
2 Understanding Digital Marketing —Basics And Actions
.Pdf?Sequence=1&Isallowed=Y (February 21, 2022).
Mizanie, Dina, And Irwansyah Irwansyah. 2019. “Penggunaan Social Network Site (Sns) Instagram Sebagai Media Pemasaran Geriliya Digital.” Jurnal Komunikasi 10(2): 89 –
98.
Noor,  Juliansyah.  2011. Metodologi  Penelitian:  Skripsi,  Tesis,  Disertasi. Jakarta  : Kencana Prenada Media Group .
Https://Scholar.Google.Com/Scholar?Cluster=2129679933331149689&Hl=En&Oi= Scholarr (July 28, 2021).
Rapitasari,  Diana.  2016.  “Digital  Marketing  Berbasis  Aplikasi  Sebagai  Strategi Meningkatkan  Kepuasan  Pelanggan  Application  Based  Digital  Marketing  As  A Strategy  To  Improve  Customer  Satisfaction  Core  View  Metadata,  Citation  And Similar Papers At Core.Ac.Uk Provided By Cakrawala (E- .” Jurnal Cakrawala 2.
Riduwan.  2010. Dasar-Dasar  Statistika .  Ed.  Riduwan.  Bandung  :  Alfabeta  . Https://Onesearch.Id/Record/Ios7800.Inlis000000000001503 (February 10, 2022).
Safitri, Novie. 2021. “Variasi Bahasa Dalam Iklan Provider By . U Abstrak.” 8.
Subroto, Vivi Kumalasari. 2021. “Peran Social Media Dalam Guerilla Marketing Pada Era Digital.” Semnastekmu 1.
Sugiyono. 2017. Sugiyono: Metode Penelitian Bisnis: Pendekatan Kuantitati...  - Google Scholar . Bandung:
Alfabeta.
Https://Scholar.Google.Com/Scholar?Cluster=5158715267799282582&Hl=En&Oi= Scholarr (July 28, 2021).
Tam, Dinh Duc, And Mai Ngoc Khuong. 2015. “The Effects Of Guerilla Marketing On Gen Y’s  Purchase  Intention  —  A  Study  In  Ho  Chi  Minh  City,  Vietnam.” International Journal Of Trade, Economics And Finance 6(4): 191 –98.