## ANALISIS  LOYALITAS  PELANGGAN HOTEL SYARIAH DI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA
Dwi Agus Kristianto, Amin Kiswantoro Jurusan  D-3 Perhotelan, Sekolah Tinggi Pariwisata Ambarrukmo Yogyakarta aguskris@stipram.ac.id

## ABSTRACT
In the past the function of the hotel was only as a place to stay for consumers who travel on business or tourism and do not have a relationship or family at their destination. Sharia concept hotels continue to grow along with the needs of Muslim consumers around the world. The concept of sharia hotels also continues to grow in Indonesia, especially in the Yogyakarta region as one of the tourist destinations in Indonesia. This study aims to determine the effect of price, service quality and brand image on customer loyalty of sharia hotels in Yogyakarta Special Region both partially and simultaneously.This type of research is causally comparative. The variables in this study are price, service quality, brand image and customer loyalty. The population in this study are customers who have visited sharia hotels in Yogyakarta. Sampling was done by nonrandom sampling, specifically using purposive sampling where the sample was taken from the population, with the following criteria: 1) Customers who had stayed in sharia hotels in Yogyakarta more than twice, and 2) Respondents aged 18 years. The sample in this study was taken as many as 100 respondents. Data collection techniques using questionnaires. Data analysis used is multiple linear regression analysis.Based on the results of the study, the following conclusions are obtained: (1) Prices have a positive and significant effect on customer loyalty; (2) Service quality has a positive and significant effect on customer loyalty; (3) Brand image has a positive and significant effect on customer loyalty; and (4) Price, service quality, and brand image have a positive and significant effect on customer loyalty.
Keywords: hotel, sharia, price, service quality, brand image, customer loyalty.

## PENDAHULUAN
1.  Latar Belakang Masalah
Menghadapi pasar global yang kompetitif, tak ada satupun bisnis yang bisa bertahan lama tanpa adanya pelanggan yang puas dan loyal. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan berbagai upaya demi mempartahankan loyalitas pelanggan. Kondisi ini juga dialami pebisnis hotel. Guna memperahankan pelanggan, sejumlah hotel bahkan telah menawarkan konsep hotel syariah. Hotel berkonsep syariah
terus tumbuh seiring kebutuhan konsumen muslim di seluruh dunia. Crescent Rating mencatat beberapa negara yang sudah beradaptasi dengan nilai dan ajaran Muslim demi meraih keuntungan dari pariwisata syariah. Menurut catatan Crescent Rating , Prancis, Inggris, dan Italia menjadi negara di dataran Eropa yang mulai mengadaptasi nilai Muslim dalam fasilitas wisatanya (Rosmha Widiyani, 2015).
Beberapa hotel di sepanjang garis benua Eropa juga sudah mulai menambahkan fasilitas dan layanan
eksklusif bagi turis Muslim. Negara yang menjadi langganan turis muslim adalah Malaysia, Turki, United Emirate Arab, Singapura, Rusia, China, dan Thailand. Sementara untuk asal turis Crescent Rating masih mencatat Saudi Arabia, Iran, United Arabic Emirates, Indonesia, Kuwait, Turki, Nigeria, Malaysia, Qatar dan Mesir sebagai negara dengan wisatawan muslim terbanyak (Rosmha Widiyani, 2015). Konsep hotel syariah juga terus berkembang di Indonesia, meskipun pertumbuhannya belum dapat menyaingi hotel konvensional. Sebagai gambaran, selama tahun 2016 lalu, pertumbuhan hotel syariah mencapai 10 persen. Pertumbuhan hotel-hotel syariah tersebut masih berfokus di beberapa titik wisata halal terutama di wilayah Lombok yang merupakan destinasi wisata halal terbaik di dunia. Pertumbuhan yang dimaksud adalah hotel syariah yang memang dibangun berdasarkan konsep syariah dan ada yang konversi dari hotel konvesional ke syariah. Pasca kemenangan Indonesia di 12 kategori dalam World Halal Tourism Award (WHTA) 2016 lalu, beberapa daerah memang semakin giat mengembangkan fasilitas penunjang wisata halal, terutama hotel syariah. Sebut saja Nusa Tenggara Barat (NTB) dengan Lombok sebagai destinasi wisata halal andalan, Sumatra Barat dan Aceh yang kini disebut Kementrian Pariwisata sebagai percontohan model wisata halal di Indonesia (Ryan Virgo, 2017). Permasalahan terkait loyalitas konsumen saat ini juga menjadi permasalahan bagi pengelola hotel syariah. Hal ini terjadi karena ketatnya persaingan bisnis perhotelan, seiring makin berkembangnya hotel di Indonesia. Oleh karena itu, pengusaha perhotelan perlu secara cermat menentukan kebutuhan konsumen sebagai upaya untuk memenuhi keinginan dan
meningkatkan kepuasan atas pelayanan yang diberikan (Irsansyah Putra dkk., 2013: 41). Upaya tersebut juga dilakukan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Selain harga, faktor lain yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah kualitas pelayanan. Ira Setyaningsih (2013) mengemukakan bahwa dalam industri berbasis jasa, kualitas pelayanan merupakan hal yang sangat penting dalam mewujudkan kepuasan pelanggan. Guna memenangkan persaingan, maka perusahaan harus menyadari perlunya memberikan kualitas pelayanan yang terbaik bagi pelanggannya. Menurut Cronin dan Taylor (dalam Sondakh, 2014), semakin tinggi tingkat kualitas pelayanan yang diberikan dan dirasakan, maka akan semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang kemudian akan menghasilkan sebuah loyalitas pelanggan. Hasil penelitian Baker dan Crompton (2000), menemukan bahwa kualitas pelayanan secara positif dan signifikan berkorelasi dengan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan juga dapat dipengaruhi oleh brand image atau citra merek. Kenyataan yang terjadi saat ini adalah konsumen sangat sadar akan keberadaan merek. Karena konsumen menganggap merek sebagai salah satu acuan citra diri mereka. Pengguna merek tertentu dari suatu produk dapat mencitptakan rasa bangga bagi pemakainnya telah menggeser fungsi merek sebagai pembeda dengan produk lainnya (Aaker, 1991). Penelitian yang dilakukan oleh Merinda Tomida dan Budhi Satrio (2016) membuktikan bahwa citra merek mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Yogyakarta adalah destinasi wisata yang menarik. Selain akrab dengan wisata budaya, Yogyakarta juga turut hadir dengan beragam wisata religi yang dapat menjadi alternatif destinasi wisata lainnya, mulai dari kawasan Kauman hingga Kampung
Dwi Agus Kristianto, Amin Kiswantoro: Analisis  Loyalitas  Pelanggan Hotel Syariah di Daerah Istimewa Yogyakarta
Ramadan Jogokariyan. Selain hotel konvensional, sejumlah hotel di wilayah Yogyakarta juga menawarkan konsep hotel syariah. Sayangnya belum ada data pasti tentang jumlah hotel syariah di Yogyakarta. Penelitian tentang loyalitas pelanggan terhadap hotel syariah di Yogyakarta juga masih jarang dilakukan. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk mengkaji secara mendalam tentang “ Analisa Loyalitas Pelanggan Hotel Syariah di Daerah Istimewa Yogyakarta”.

## 2.  Rumusan Masalah
Berdasarkan  latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian adalah apakah ada pengaruh harga, kualitas pelayanan dan brand image terhadap loyalitas pelanggan hotel syariah di Daerah Istimewa Yogyakarta baik secara parsial maupun secara simultan?

## TINJAUAN PUSTAKA
1.   Harga Harga menjadi sangat penting bagi pelanggan karena akan menjadi pedoman untuk mengukur kesesuaian antara manfaat produk yang diterima dengan pengorbanan yang telah diberikan baik berupa uang maupun pengorbanan tertentu. Pelanggan juga akan menjadikan harga sebagai salah satu standar tingkat kepuasan yang dirasakan.
Menurut Tjiptono (2007: 178), secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Harga juga mempunyai arti jumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan suatu produk (René Algesheimer et al, 2007: 136).
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas,  dapat  disimpulkan  bahwa  penetapan harga  merupakan  keputusan  kritis  yang menunjang  keberhasilan  suatu perusahaan. Menurut Rambat Lupiyoadi (2001:100), metode penetapan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penetapan harga itu sendiri, antara lain:
1. Bertahan Bertahan  merupakan  usaha  untuk  tidak melakukan  tindakan-tindakan  yang meningkatkan  laba  ketika  perusahaan sedang  mengalami  kondisi  pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan.
2.  Memaksimalkan laba Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
3.  Memaksimalkan penjualan Penetapan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4.  Gengsi atau prestise Tujuan penetapan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5.  Pengembalian atas investasi (ROI) Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi ( return on investment -ROI) yang diinginkan.

## 2.  Kualitas Pelayanan
Pelayanan merupakan terjemahan dari istillah service dalam bahasa Inggris yang berarti “setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu” (Tjiptono, 2011:6). Kualitas pelayanan merupakan
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi harapan pelanggan (Tjiptono, 2011: 59). Selanjutnya menurut Zeithaml  dan Bitner (2013: 19), kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai “ The extent of discrepancy between customers expectations or desire and their perceptions ”. Pendapat tersebut dapat diartikan, bahwa kualitas pelayanan merupakan besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan pengguna dan tingkat persepsi mereka.
Dari pengertian dan penjelasan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah suatu kondisi yang berhubungan dengan seberapa jauh pihak penyedia jasa dapat memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggannya. Menurut Kotler (2007: 89) terdapat lima indikator kualitas pelayanan yaitu:
a. Bukti Fisik ( Tangibles ), yaitu kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal, misalnya fasilitas gedung, personil, perlengkapan dan peralatan, teknologi dan media komunikasi. b. Keandalan ( Reliability ), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sampai dengan yang dijanjikan secara segera dan memuaskan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpati dan dengan akurat.
c. Ketanggapan  ( Responsiveness ), yaitu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat ( responsive ) dan tepat kepada pelanggan dengan menyampaikan informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya satu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
d. Jaminan dan Kepastian ( Assurance ), yaitu pengetahuan kesopansantunan dan kemampuan para pegawai untuk menumbuhkan rasa percara para pelanggan kepada perusahaan, misalnya komunikasi, keamanan, kompetensi dan sopan santun.
3. Emphaty , yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan upaya memahami keinginan konsumen, perusahaan memiliki pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan dan mampu memberikan kenyamanan bagi pelanggan.

## 3.  Brand Image
Banyaknya merek yang beredar di pasar akan memberikan alternatif pilihan kepada konsumen dalam melakukan pembelian. Kini, konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk tidak hanya melihat produk dari segi kualitas, merek, maupaun harga, tapi juga citra merek yang melekat pada produk. Perkembangan pasar yang begitu pesat akan mendorong konsumen untuk lebih mempertimbangkan citra merek dibandingkan memperhatikan karakteristik produk yang ditawarkan. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat kecenderungan konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber..
Menurut Davidson (1998) dimensi brand image terdiri dari: a. Reputation (nama baik), tingkat atau status yang cukup tinggi dari sebuah merek produk tertentu.
b. Recognition (pengenalan), yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal maka produk dengan merek tersebut harus

## Dwi Agus Kristianto, Amin Kiswantoro:
Analisis  Loyalitas  Pelanggan Hotel Syariah di Daerah Istimewa Yogyakarta
dijual dengan mengandalkan harga yang murah.
c. Affinity (hubungan emosional), hubungan emosional yang terjadi antar brand dengan pelanggan, yaitu suatu emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Sebuah produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk yang dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi akan memiliki reputasi yang baik. Affinity ini berparalel dengan positive association yang membuat konsumen menyukai suatu produk.
d. Brand  Loyalty (kesetiaan merek), seberapa jauh kesetiaan konsumen menggunakan produk dengan brand tertentu.
a.  Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993).  Loyalitas pelanggan adalah kunci utama dari perusahaan untuk menang dalam persaingan, baik dalam perusahaan jasa maupun perusahaan barang (Tjiptono, 2007: 24). Loyalitas adalah komitmen konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang meskipun pengaruh situasi dan usaha usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan prilaku. Adapun loyalitas menurut Griffin (2005: 5) adalah pembelian non random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit
pengambilan keputusan. Dari  uraian  di  atas  dapat  disimpulkan bahwa  loyalitas  secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan  sesorang atas  suatu  produk maupun jasa tertentu. Dengan demikian loyalitas konsumen adalah kesetiaan  konsumen atas produk- produk perusahaan yang  ditandai dengan  dilakukannya  penggunaan  suatu produk  perbankan secara berulang  tanpa terpengaruh  situasi  dan berbagai  startegi pemasaran  untuk  berpindah  ke  produk atau  jasa perbankan  lain  karena  telah memiliki  keyakinan  dan  sikap  positif secara subjektif  maupun objektif atas produk  atau  jasa  perbankan tersebut. Konsumen yang memiliki loyalitas juga akan  bersedia dengan sukarela untuk merekomendasikan produk yang digunakan pada orang lain. Mempunyai konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan karena sudah menjadi bagian dan mitra perusahaan.
Rambat Lupiyoadi (2001: 158) mengemukakan bahwa dalam meningkatkan kepuasan konsumen atau loyalitas konsumen ada lima faktor yang perlu diperhatikan yaitu: i.  Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas jika membeli dan menggunakan produk tersebut dan kualitasnya baik. Terdapat enam elemen dalam kualitas produk yaitu : performance, durability, feature, reliability, consistency dan desaign. ii. Harga Bagi konsumen yang sensitif harga yang lebih murah adalah sumber kepuasan terpenting, karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen ini sangat penting bagi beberapa perusahaan yang ingin menciptakan kepuasan konsumen.

## JURNAL Kepariwisataan
Volume 13 Nomor 3 September 2019 : 9 - 22

## b.  Service Quality
Komponen ini terdiri dari tiga hal yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi terbesar 70% sehingga tidak mengherankan kepuasan konsumen tidak dapat diikuti.
c.  Emotional Factor
Komponen ini berlaku untuk konsumen dengan gaya hidup seperti: mobil, pakaian, kosmetik dan sebaginya. Rasa bangga, simbol sukses dan rasa percaya diri, bagian orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen.

## d. Biaya dan Kemudahan Mendapatkan
Produk
Pelanggan akan merasa puas jika biaya dan produk yang diperoleh relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan.
Indikator dari loyalitas pelanggan adalah: a. Repeat  Purchas e yaitu kesetiaan terhadap pembelian produk
b. Retention yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan
c. Referalls yaitu mereferensikan secara total esistensi perusahaan (Kotler dan Keller, 2006: 57).
Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa tahapan, proses ini berlangsung lama,dengan penekanan dan perhatian yang berbeda dari tiap tahapan karena tiap tahapan mempunyai kebutuhan yang berbeda, dengan memperhatikan masing masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen loyal dan klien perusahaan.

## METODE PENELITIAN

## Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini kausal komparatif yaitu penelitian yang memberikan penjelasan mengenai pengaruh hubungan antara dua variabel atau lebih, yaitu untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yang terdiri dari harga, kualitas pelayanan dan citra merek, terhadap variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan.

## Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan yang telah mengunjungi hotel syariah di Yogyakarta.
Sampel menurut Sugiyono (2014:149) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel dalam penelitian ini adalah merupakan sebagian pelanggan hotel syariah di Yogyakarta. Pengambilan sampel dengan cara nonrandom sampling , khusus menggunakan purposive sampling dimana sampel diambil dari populasi, dengan kriteria: 1) Pelanggan yang telah menginap di hotel syariah Yogyakarta lebih dari dua kali, dan 2) Responden berusia mulai 18 tahun. Sampel dalam penelitian ini diambil sebanyak 100 responden

## Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini berupa angket. Angket memuat pertanyaan yang bersifat tertutup.

## Teknik Analisis
Analisa dalam penelitian ini menggunakan analisa regresi berganda yang digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikatnya
Dwi Agus Kristianto, Amin Kiswantoro: Analisis  Loyalitas  Pelanggan Hotel Syariah di Daerah Istimewa Yogyakarta
secara bersama-sama. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan program SPSS.
, HASIL PENELITIAN
Hasil Penelitian Uji Validitas dan Reliabilitas  Intrumen Penelitian Pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner dapat dibagi dalam enam bagian yaitu pertanyaan mengenai harga, kualitas pelayanan, brand image dan loyalitas konsumen. Penelitian ini menggunakan uji coba terpakai untuk menguji instrumen pertanyaan. Uji validitas dalam penelitian ini dihitung setiap item atau variabel dari harga, kualitas pelayanan, brand image dan loyalitas konsumen. Perhitungan validitas instrument didasarkan pada perbandingan nilai r xy hitung dengan r xy tabel. Apabila r xy hitung lebih besar dari r xy tabel maka pertanyaan dianggap valid atau sahih, begitu juga sebaliknya. Nilai r xy tabel untuk sampel 100 orang dan signifikansi 5% adalah 0,195, dan  nilai r xy hitung diperoleh dari hasil perhitungan program SPSS pada Corrected Item-Total Correlation.
Semua pernyataan (4 item) pada variabel harga (X1) valid, hal ini terbukti dengan r xy hitung  0,617 sampai 0,690 artinya nilai tersebut lebih besar dari r xy tabel (0,195). Semua pernyataan (20 item)  pada variabel kualitas pelayanan (X2) valid, hal ini terbukti dengan r xy hitung  0,583 sampai 0,788 artinya nilai tersebut lebih besar dari r xy tabel (0,195). Semua pernyataan (8 item) pada variabel brand image (X3) valid, hal ini terbukti dengan r xy hitung  0,431 sampai 0,668 artinya nilai tersebut lebih besar dari r xy tabel (0,195). Semua pernyataan (6 item)  pada variabel loyalitas (Y) valid, hal ini terbukti dengan r xy hitung  0,500 sampai 0,712 artinya nilai tersebut lebih besar dari r xy tabel (0,195).
Pengujian reliabilitas menggunakan rumus Cronbach's Alpha. Suatu instrumen dapat dinyatakan reliabel jika Cronbach Alpha Coefisien > 0,6 (Ghozali, 2005). Nilai cronbach alpha untuk variabel harga (X1) sebesar 0,819 atau lebih besar dari 0,6 sehingga reliabel.  Nilai cronbach alpha untuk variabel kualitas pelayanan (X2) sebesar 0,960 atau lebih besar dari 0,6 sehingga reliabel. Nilai cronbach alpha untuk variabel brand image (X3) sebesar 0,829 atau lebih besar dari 0,6 sehingga reliabel. Nilai cronbach alpha untuk variabel loyalitas konsumen (Y) sebesar 0,852 atau lebih besar dari 0,6 sehingga reliabel.

## i.  Karakteristik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini terdiri dari jenis kelamin dan  usia. Sebagian besar responden penelitian ini adalah laki-laki yang mencapai 56,0%. Konsumen hotel syariah Yogyakarta sebagian besar berusia 40 sampai 50 tahun (29,0%).

## ii. Variabel  Penelitian
Penilaian responden terhadap variabel tersebut secara deskriptif  dapat dilihat dari nilai rata-rata. Penentuan kategori penilaian dilakukan dengan terlebih dahulu menentukan interval berdasarkan kategori yaitu rendah dengan nilai 1 – 2,33, sedang 2,34 – 3,66 dan tinggi 3,67 – 5.  Persepsi konsumen hotel syariah Yogyakarta mengenai harga (3,26), kualitas pelayanan (2,99), brand image (3,08) dan loayalitas (2,97) termasuk dalam kategori sedang. Hasil penelitian ini sesuai dengan kondisi yang sebenaranya yaitu masih ada komplain dari konsumen hotel syariah Yogyakarta terhadap kualitas pelayanan maupun tidak semua konsumen loyal menjadi konsumen.
iii. Hasil    Uji  Persyaratan Analisis Uji normalitas digunakan untuk
mengetahui apakah sebaran data berdistribusi normal atau tidak menggunakan Kolmogorov Smirnov dengan membandingkan nilai probabilitas dengan nilai kritisnya yaitu 0,05.  Berdasarkan hasil perhitungan dengan program SPSS nilai p pada semua variabel lebih besar dari 0,05 maka data untuk keempat  variabel yaitu harga  (p = 0,138),  kualitas pelayanan (p = 0,408), brand image (p = 0,322)  dan loyalitas (p = 0,123)  terdistribusi normal. Selain uji normalitas juga dilakukan uji linearitas Pedoman yang digunakan untuk menguji linieritas garis regresi dilakukan dengan jalan menguji signifikansi nilai F. Berdasarkan hasil perhitungan di atas nilai p pada hubungan antara harga  dan loyalitas (0,248) lebih besar dari 0,05 maka hubungan antara variabel tersebut linear. Nilai p pada hubungan antara kualitas pelayanan dan loyalitas (0,746) lebih besar dari 0,05 maka hubungan antara variabel tersebut linear. Nilai p pada hubungan antara harga  dan brand image (0,414) lebih besar dari 0,05 maka hubungan antara variabel tersebut linear.
iv. Hasil Uji Hipotesis Uji t digunakan untuk  rnengetahui hubungan masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat. Selanjutnya untuk mengetahui signifikansi masing-masing hipotesis dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Hipotesis pertama berbunyi ”Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan”.  Hasil perhitungan dengan analisis regresi linear berganda diperoleh nilai t hitung =  2,879 dan signifkansi 0,005 (p < 0,05)  jadi hipotesis yang diajukan diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan harga terhadap loyalitas konsumen.  Hipotesis kedua berbunyi ”Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan”. Hasil perhitungan dengan analisis regresi linear berganda diperoleh nilai t hitung = 3,844 dan signifkansi 0,000 (p < 0,05)  jadi hipotesis yang diajukan diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen. Hipotesis kedua berbunyi ” Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan”.  Hasil perhitungan dengan analisis regresi linear berganda diperoleh nilai t hitung = 3,781 dan signifkansi 0,000 (p < 0,05)  jadi hipotesis yang diajukan diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan brand image terhadap loyalitas konsumen. Hipotesis keempat yang berbunyi ”Harga, kualitas pelayanan, dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan”, dianalisis dengan uji F sebagai berikut.

## Tabel 4.1 Hasil Analisis Uji t Regresi Linear Berganda
Coefficients a ,512
,229 2,238 ,028 ,185 ,064 ,224 2,879 ,005 ,271 ,070 ,348 3,844 ,000 ,341 ,090 ,335 3,781 ,000 (Constant) X1 X2 X3
Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Dependent Variable: Y a.
Dwi Agus Kristianto, Amin Kiswantoro:

## Analisis  Loyalitas  Pelanggan Hotel Syariah di Daerah Istimewa Yogyakarta
Hasil analisis data juga diperoleh nilai  F hitung =  44,090  dengan signifikansi 0,000 berarti p value Sig. < 0,05) sehingga dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan harga, kualitas pelayanan, dan brand image terhadap loyalitas pelanggan. Hasil koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 4.2
Hasil Uji F pada Analisis Regresi Linear Berganda
ANOVA b
11,672 3 3,891 44,090 ,000 a 8,471 96 ,088 20,143 99 Regression Residual Total Model 1 Sum of Squares df
Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), X3, X1, X2 a. Dependent Variable: Y
b.
Hasil analisis regresi linear berganda diperoleh harga R y-123 = 0,761 dan koefisien determinan (R 2 ) = 0,579.  Pengaruh variabel bebas  bukti kualitas pelayanan, dan brand image secara bersama- sama terhadap variabel terikat loyalitas pelanggan sebesar R 2 = 0,579  x 100% = 57,9%, sedangkan pengaruh diluar variabel yang diteliti sebesar 100% - 57,9%= 42,1 %.

## Tabel 4.3 Hasil Koefisien Determinasi pada Analisis Regresi Linear Berganda
Model Summary
,761 a ,579 ,566
,29705 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), X3, X1, X2 a.

## Pembahasan
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan harga terhadap loyalitas pelanggan hotel syariah di DIY. Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Karena harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen. Perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan
keinginan konsumen untuk setia terhadap produk. Karena loyalitas yang terbentuk dari pelanggan pun akan mampu berubah ketika perusahaan menetapkan kebijakan harga yang menurut pelanggan sudah tidak masuk akal lagi. Konsumen yang sadar akan harga produk akan tahu kualitas barang yang mereka terima sesuai jumlah uang yang dikorbankan. Namun, tidak jarang konsumen menuntut alternatif harga yang lebih murah dengan kondisi produk yang sama. Hulton (1995) dalam Malik et al (2012:491) yang mengklaim bahwa sekarang banyak konsumen yang mencoba memaksimalkan nilai untuk uang yang
Volume 13 Nomor 3 September 2019 : 9 - 22
dihabiskan, menuntut kualitas yang lebih baik pada harga yang lebih rendah. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan hotel syariah di DIY. Kualitas pelayanan mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Apabila kualitas pelayanan meningkat maka loyalitas  pelanggan  juga akan semakin tinggi, begitu pula sebaliknya jika kualitas pelayanan semakin menurun maka loyalitas pelanggan juga akan semakin rendah.  Pada perusahaan yang bergerak di bidang jasa, , keunggulan bersaing sering diupayakan dalam bentuk pelayanan yang unggul. Strategi yang tepat dan akurat dalam kualitas layanan merupakan faktor penting yang mempengaruhi keunggulan bersaing bila direncanakan dan diimplementasikan dengan tepat. Dalam jasa perhotelan, kualitas produk yang diukur adalah kualitas layanan.  yang merupakan layanan yang diterima konsumen telah sesuai dengan harapan konsumen akan kualitas.  Jika pelayanan yang diberikan kepada nasabah adalah pelayanan yang terbaik dan mampu memberikan kepuasan yang optimal bagi  pelanggan, maka hal tersebut akan berpengaruh positif terhadap kinerja usahanya.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan brand image terhadap loyalitas pelanggan hotel syariah di DIY.  Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh pengalaman pengguna produk yang memuaskan, brand image yang positif, atribut merek seperti kualitas, performansi, mempunyai kelebihan yang tidak dimiliki merek lain, harga yang sesuai, ketersediaan dan kemudahan mendapatkan produk merek tersebut. Pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap suatu merek akan terus melakukan pembelian ulang. Seperti yang dinyatakan oleh Martensona
(2007) dan Bloemer, de Ruyter dan Wetzels (1999) dalam Jhosua dan Haryadi (2013) bahwa brand image dapat mempengaruhi perilaku pembelian dari pelanggan. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah pelanggan akan loyal atau tidak. Persepsi yang baik dan kepercayaan pelanggan akan suatu merek tertentu akan menciptakan minat beli konsumen dan bahkan meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap produk tersebut.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis yang telah dibahas pada bab sebelumnya, dapat diberikan kesimpulan sebagai berikut:
1. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
2. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
3. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
3. Harga, kualitas pelayanan, dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

## Saran-saran
Berdasarkan temuan hasil penelitian yang telah dibahas pada bab sebelumnya dan dari penarikan kesimpulan di atas, maka dapat diajukan beberapa saran sebagai berikut:
1. Bagi Pimpinan Hotel Syariah di DIY supaya meningkatkan penyesuaian harga, kualitas pelayanan dan brand image dengan langkah-langkah yang rasional sesuai dengan anggaran yang dimiliki perusahaan.
2. Bagi pegawai hendaknya dapat bekerja secara profesional dengan

## Dwi Agus Kristianto, Amin Kiswantoro:
Analisis  Loyalitas  Pelanggan Hotel Syariah di Daerah Istimewa Yogyakarta
cara meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan dan bekerja dengan sungguh-sungguh agar loayalitas konsumen terus bertambah.
3.  Bagi peneliti, hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk penelitian berikutnya dengan menambahkan faktor-faktor lain yang mempengaruhi loyalitas konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker D.1991. Brand Equity . New York: The Free Press. Astrida Natalia Marpaung, 2017, Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Harga terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan pada Hotel Inna Dharma Deli Medan . Tesis. Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Medan.
Baker, Dwayne A dan Crompton, John L. 2000. Quality, Satisfaction and Behavior Intentions. Annals of Tourism Research, Vol. 27. Davidson, William. 1998. Retailing Management , Sixth Edition, John Willey & Sons, New York.
Ferrinadewi, Erna. 2009. Merek dan Psikologi Konsumen, Implikasi pada Strategi Pemasaran . Yogyakarta: Graha Ilmu.
Giese, J. L. and J. A. Cote, 2002, Defining Customer Satisfaction, Academy of Science Review.
Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Pelanggan . Jakarta: Erlangga.
Hair , et al. 2006. Multivariate Data Analysis 6 th. Ed. New Jersey: Pearson Education.
Helgesen, Oyvind, 2006, Customer Segment Based on Customer Account
Profitability. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing , April 2006, Volume 14, Issue 3 , pp 225–237. Ira Setyaningsih. 2013. Analisis Kualitas Pelayanan Rumah Sakit Terhadap Pasien Menggunakan Pendekatan Lean Servperf ( Lean Service dan Service Performance ) (Studi Kasus Rumah Sakit X) . Spektrum Industri, 2013, Vol. 11, No. 2, 117 – 242 ISSN : 1963-6590.
Irsansyah Putra, Putiri Bhuana Katili, dan
Faula Arina. 2013. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Persepsi dan Kepuasan Pasien dalam Meningkatkan Loyalitas Pasien. Jurnal Teknik Industri , Vol.1, No.1, Maret 2013, pp.41-47 ISSN 2302-495X.
Joshua, T dan Haryadi, E. 2013. Analisis Pengaruh Brang Image, Price Perception dan Service Quality Terhadap Customer Loyalty pada Pelanggan Urban Kitchen. Jurnal Manajemen . 1(1): 13–27. Keller, Kevin Lane. 1998. How to manage brand equty. Jakarta: Gramedia Pustaka.
Kotler, Philip & Amstrong, Gary. 2002.
Manajemen Pemasaran . Jakarta: Salemba Empat.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller., 2006, Manajemen Pemasaran , Edisi Kedua Belas, Jilid 1, dialihbahasakan oleh Benjamin Molan, Jakarta: PT Indeks.
Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran . Jilid 1 dan 2 (Terjemahan: Hendra Teguh dan Rony A Rusly). Jakarta: Prehalindo.
Malik, F., Yaqoob S., A. S. Aslam. 2012. The Impact Of Price perception, Service Quality, and Brand Image on Cutomer Loyalty (Study of Hospitally Industry In Pakistan). Interdisciplinary

## JURNAL Kepariwisataan
Volume 13 Nomor 3 September 2019 : 9 - 22
Journal of contemporary research in business 4(5): 487–505.
Malik, Muhammad Ehsan, Ghafoor, Muhammad Mudasar, dan Igbal, Hafiz Kashif. 2012. Impact of Brand Image, Service Quality and Price on Customer Satisfaction in Pakistan Telecommunication Sector. International Journal of Business and Social Science , Vol 3 No. 23.
Marconi, Joe. 1993. Beyond Branding . Chicago: Probus Publishing Company.
Merinda Tomida dan Budhi Satrio. 2016.
Pengaruh Harga dan Citra Merek terhadap Loyalitas Pelanggan Produk Footwear Yongki Komaladi. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen : Volume 5, Nomor 7, Juli 2016, ISSN : 2461-0593.
Nanang Tasunar. 2006. Kualitas Layanan Sebagai Strategi Menciptakan Kepuasan pada Pangkalan Pendaratan Ikan (PPI) Morodemak . Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. V, No. 1 Mei 2006, h. 41-62.
Nur Nasution. 2004. Manajemen Jasa Terpadu . Bogor: Ghalia Pustaka.
Olson, Peter. 1993. Consumer Behavior and Marketing Strategy , Richard D. Irwan Inc, Boston, Third Edition.
Rajput,  A.A.;   Kalhoro,  S.H.;  danWasif,
R. 2012. Impact  of  Product  Price and Quality  on  Consumer  Buying Behavior:  Evidence  from  Pakistan . Interdisciplinary  Journal  Of Contemporary  Research  In  Business. ijcrb.webs.com. Vol 4, No 4. August, h.585-496.
Rambat Lupiyoadi. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa (Teori dan Praktik) . Jakarta: Salemba Empat.
René Algesheimer, Utpal M. Dholakia, dan Andreas Herrmann. 2007. The social influence of brand community:
evidence from European car clubs”, Journal of Marketing , Vol. 69, p 19 – 34.
Sondakh, Conny. 2014. Kualitas Layanan, Citra Merek dan Pengaruhnya Terhadap Kepuasan Nasabah dan Loyalitas Nasabah Tabungan (Studi pada Nasabah Taplus BNI Cabang Manado). Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen, Vol 3 No. 1. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sam Ratulangi.
Sri Suratno F.G. dan Nursya’ Bani Purnama. 2004. Analisis Tingkat Kepuasan Wajib Pajak Terhadap Kualitas Layanan Kantor Pelayanan Pajak Yogyakarta Dua . Sinergi Kajian Bisnis dan Manajemen, Vol. 7, No. 1, h. 69-87.
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Manajemen . Cetakan Kedua. Penerbit CV Alfabeta. Bandung.
Tjiptono, Fandy. 2007. Strategi Pemasaran . Edisi Pertama. Yogyakarta: Andi Ofset.
Tjiptono, Fandy. 2011. Pemasaran Jasa . Bayumedia Publishing.
Umar,  Husein. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen . Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka.
Zeithaml, V. A., A. Parasuraman, dan Leonard L. Berry. 1990. Delivering Quality Services . New York: Free Press.
Zeithaml, Valerie A. dan Bitner, Mary Jo. 2013. Service Marketing . New York: The McGraw Hill.

## Sumber internet:
Adhie Sathya, 2018, 5 Hotel Syariah Favorit di Yogyakarta mulai RP 100 ribuan. Diakses dari https://www.pegipegi. com/travel/5-hotel-syariah-favorit-di- yogyakarta-mulai-rp-100-ribuan/
http://cekpromohotel.com/daftar-hotel- syariah-di-yogyakarta/
Rosmha Widiyani, 2015, Hotel Syariah
Dwi Agus Kristianto, Amin Kiswantoro: Analisis  Loyalitas  Pelanggan Hotel Syariah di Daerah Istimewa Yogyakarta
Semakin Menggairahkan , diakses dari http://www.harnas.co/2015/04/25/hotel- syariah-semakin-menggairahkan.
Ryan Virgo, 2017, 2016 Lalu, Hotel Syariah Tumbuh Sepuluh Persen , diakses dari https://halallifestyle.id/tourism/2016- lalu-hotel-syariah-tumbuh-sepuluh- persen