## PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP WARNA, TIPOGRAFI, BENTUK GRAFIS DAN GAMBAR PADA KEMASAN PRODUK DENGAN PENDEKATAN MULTIDIMENSIONAL SCALING
Ariesta Sekarlaranti Shellyana Junaedi (shellyanajunaedi@yahoo.com) Universitas Atma Jaya Yogyakarta

## Abstract
The  aim  of  this  research  is  to  understand  consumer  perception  of  color,  typography, graphical form and picture at product packaging using multidimensional scaling. Result from this research successfully understands consumer perception to color, typography, graphical form  and  picture  at  product  packaging.  This  research  concluded  that  positioning  product simply  influences  packaging  design.  So  packaging  company  cannot  disregard  graphical element in design packaging because correct combination between graphical elements of packaging can assist company to create packaging that is not only interesting but also can communicate visually carefully. Result of research is expected able to become benchmark for packaging company in making packaging design.
Keywords : color,  typhografy,  graphical  form,  picture,  product  packaging,  consumer perception, multidimensional scaling, correspondence analysis

## PENDAHULUAN
Saat  berbelanja  di  swalayan,  konsumen  dihadapkan  pada  beragam  pilihan  produk  yang diletakkan  di  dalam  sebuah  rak.  Puluhan  bahkan  ratusan  produk  diletakkan  di  dalam  rak tersebut, sehingga persaingan yang terjadi antar produk semakin kompetitif, terutama untuk produk  yang  sejenis.  Kondisi  ini  membuat  para  pemasar  semakin  menyadari  pentingnya membentuk  diferensiasi  dan  identitas  produk  sehingga  konsumen  dapat  membedakan produk dengan produk pesaingnya (Underwood 2003, yang dikutip oleh Ampuero dan Vila, 2006).  Salah  satu  cara  untuk  membentuk  diferensiasi  dan  identitas  produk  adalah  melalui kemasan.  Tanpa  kemasan,  konsumen  sulit  untuk  mengenali  produk  satu  dengan  produk lainnya karena semua produk akan tampak sama.
Giovanetti  (1995)  dalam  Ampuero  dan  Vila  (2006)  mengungkapkan  bahwa  kemasan memiliki peran  penting  saat konsumen  melakukan pembelian  karena  kemasan adalah hal yang  pertama  kali  dilihat  oleh  konsumen  sebelum  memutuskan  untuk  membeli  produk. Sehingga  kemasan  dapat  dimanfaatkan  oleh  produsen  untuk  membujuk  konsumen  agar membeli  produk  tanpa  melihat  merek  (McDaniel  &  Baker,  1977  dalam  Ampuero dan  Vila, 2006).  Sebuah  artikel  di  majalah  Cakram  juga  menuliskan  bahwa  38%  konsumen  membeli produk  karena  kemasannya  (http://branderxcentric.blogspot.com/2006/08/packaging- industry-review.html).
Mempertimbangkan  fungsi  kemasan  yang  sangat  penting  bagi  produk,  para  pemasar semakin  menyadari  bahwa  kemasan  harus  didesain  dengan  baik  agar  kemasan  mampu menyampaikan  identitas  produk  kepada  konsumen  sesuai  dengan  yang  diharapkan  oleh pemasar.  Maka  sangat  penting  bagi  para  pemasar  untuk  mengetahui positioning produk terlebih  dahulu  sebelum  mendesain  kemasan  produk  karena  setiap  strategi positioning membutuhkan desain kemasan yang berbeda. Perbedaan tersebut dapat dilihat dari dua elemen kemasan yaitu elemen struktural yaitu elemen struktural yang terdiri dari terdiri dari bentuk kemasan, ukuran kemasan dan material kemasan dan elemen grafis yang terdiri dari warna, tipografi, bentuk grafis dan gambar.

## Ariesta Sekarlaranti Shellyana Junaedi
Elemen  struktural  dan  elemen  grafis  yang  merupakan  tampilan  visual  kemasan  sering menjadi salah satu faktor yang mendorong konsumen melakukan pembelian (Klimchuk dan Krasovec, 2007:36). Artikel di majalah Marketing menuliskan bahwa kemasan harus memiliki kemampuan  untuk  berkomunikasi  secara  visual  dengan  baik.  Berdasarkan  penelitian, konsumen  menggunakan  dua  pertiga  waktunya    untuk  melihat  produk  lebih  kepada tampilan  visual  dibandingkan  teks.  Konsumen  di  Indonesia  juga  banyak  yang  lebih memperhatikan  tampilan  visual  dibandingkan  dengan  membaca  informasi  di  kemasan. Oleh karena itu kemasan harus didesain dengan baik tanpa mengabaikan salah satu dari elemen kemasan karena jika dalam mendesain kemasan, para pemasar hanya fokus pada salah  satu  elemen  saja  maka  sulit  untuk  mendesain  kemasan  yang  baik. (http://www.marketing.co.id/Common/File.ashx?Id=4621).
Penelitian yang dilakukan oleh Olga Ampuero dan Natalia Vila (2006) terhadap konsumen di Spanyol  tentang  persepsi  terhadap  kemasan  produk  menjadi  inspirasi  untuk  diterapkan  di Indonesia. Kurangnya perhatian para pemasar terhadap desain kemasan terutama dari segi elemen  grafis  kemasan  yaitu  warna,  tipografi,  bentuk  grafis  dan  gambar  mendorong pentingnya  dilakukan  sebuah  penelitian  tentang  elemen  grafis  kemasan.  Untuk menghasilkan  kemasan  yang  baik,  para  pemasar  diharapkan  tidak  hanya  mementingkan unsur  fungsional  kemasan  namun  juga  mempertimbangkan  unsur  estetikanya  karena tampilan  visual  sangat  penting  bagi  sebuah  produk,  baik  sebagai  alat  diferensiasi  produk yang  dapat  menarik  perhatian  konsumen  sehingga  mudah  dikenali  konsumen  dan  pada akhirnya  dapat  membuat  konsumen  memutuskan  untuk  melakukan  pembelian.  Namun yang  paling  penting  adalah    desain  kemasan  dengan  tampilan  visual  yang  baik  dapat membantu para pemasar untuk berhasil memposisikan produk di benak konsumen

## LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Kemasan
Menurut  Giovannetti  (1995)  dalam  Ampuero  dan  Vila  (2006:103)  kemasan  terdiri  dari  tiga tipe yaitu :
1. Kemasan  utama  ( primary  packaging )  yaitu  kemasan  yang  memiliki  kontak  langsung dengan produk.
2. Kemasan  kedua  ( secondary  packaging )  yaitu  kemasan yang  berfungsi  sebagai  alat pelindung,  alat  identifikasi  dan  alat  untuk  mengkomunikasikan  kualitas  produk.  Pada umumnya, kemasan ini akan dibuang saat produk mulai digunakan atau dikonsumsi.
3. Kemasan  tambahan  ( tertiary  packaging) yaitu  kemasan  yang  membungkus  dua kemasan  sebelumnya  (kemasan utama  dan  kemasan  kedua).  Kemasan ini  berfungsi sebagai alat  penyatu dan  pelindung  produk  selama berada di  dalam  perjalanan di saluran distribusi
Berkowitz et  al (1992)  dalam  Tjiptono  (1997:106-107)  mengemukakan  tiga  manfaat  utama dari kemasan, yaitu manfaat komunikasi, manfaat fungsional dan manfaat perseptual.
1. Manfaat komunikasi
Manfaat  komunikasi  merupakan  manfaat  utama  dari  kemasan.  Informasi  produk seperti  cara  pemakaian  produk,  komposisi  produk  dan  informasi-informasi  lainnya disampaikan melalui kemasan kepada konsumen.
2. Manfaat fungsional
Kemasan  mempunyai  manfaat  fungsional  yang  penting  seperti  memberikan kemudahan, perlindungan dan penyimpanan produk.
3. Manfaat perseptual
Kemasan  dapat  menanamkan  persepsi  tertentu  ke  dalam  benak  konsumen  dilihat dari  elemen-elemen  yang  terdapat  pada  kemasan  seperti  warna,  ukuran,  bentuk maupun bahan pembuatan kemasan.

## Positioning
Positioning sangat  penting untuk  dilakukan  oleh pemasar  di  dalam lingkungan  persaingan yang  semakin  kompetitif.  Jika pemasar  mampu melakukan positioning dengan baik  maka konsumen  dapat  mengenali  citra  perusahaan  yang  berbeda  dengan  para  pesaingnya. Karena  pada  dasarnya, positioning merupakan  strategi  penting  untuk  menciptakan diferensiasi  yang  unik  sehingga  terbentuk  citra  produk  atau  merek  yang  lebih  unggul dibandingkan dengan para pesaing di dalam benak konsumen (Tjiptono, 1997:109).

## Dasar-dasar Desain Kemasan
Menurut Shimp (2003:317) karena kemasan sangat penting untuk kesuksesan sebuah merek maka diperlukan pendekatan sistematis dalam mendesain kemasan :
1. Tahap 1 : Menentukan Tujuan Positioning Merek Positioning merupakan  dasar  bagi  pemasar  dalam  mendesain  sebuah  kemasan. Pemasar harus memutuskan bagaimana merek akan diposisikan di benak konsumen agar dapat terlihat berbeda dengan kompetitor.
2. Tahap 2 : Melakukan Analisis Kategori Produk Setelah  menentukan positioning dari  merek,  pemasar  perlu  mengetahui  kategori produk merek sehingga dapat menentukan desain kemasan yang tepat yang sesuai dengan karakteristik produk tersebut.
3. Tahap 3 : Melakukan Analisis Kompetitif Setelah menentukan kemasan yang tepat untuk sebuah produk, para pemasar harus mengamati  produk  kompetitor  agar  dapat  menciptakan  kemasan  sesuai  dengan positioning yang  diinginkan  sehingga  dapat  terlihat  berbeda  dengan  para pesaingnya.
4. Tahap 4 : Mengidentifikasi Atribut/Manfaat Produk yang Menonjol Dalam  mendesain  kemasan,  para  pemasar  harus  mampu  menyeleksi  informasi utama  dari  sekian  banyak  informasi  yang  akan  ditampilkan  agar  kemasan  dapat efektif  menyampaikan  informasi  produk  kepada  konsumen  karena  menurut penelitian yang dilakukan, konsumen menghabiskan waktu sekitar 10 hingga 12 detik untuk melihat produk sebelum melakukan keputusan pembelian.
5. Tahap 5 : Menentukan Prioritas Komunikasi Pada  tahap  ini  para  pemasar  akan  memutuskan  informasi  yang  paling  penting  di antara  informasi  yang  telah  dipilih  pada  tahap  4  sehingga  diharapkan  kemasan dapat menarik perhatian konsumen.

## Elemen Grafis Kemasan
Elemen  grafis  kemasan  terdiri  dari  empat  elemen  yaitu  warna,  tipografi,  bentuk  grafis  dan gambar.
1. Warna
Menurut  Klimchuk  dan  Krasovec  (2007:107),  warna  merupakan  salah  satu  elemen grafis  yang  berpengaruh  dari  sebuah  kemasan  karena  saat  melihat  kemasan, konsumen  cenderung  memperhatikan  warna  kemasan  terlebih  dahulu  sebelum mengamati  unsur-unsur  visual  kemasan  lainnya.  Dalam  mendesain  kemasan, pemilihan  warna  sangat  penting  karena  dapat  menimbulkan  respon  tertentu terhadap  konsumen.  Berikut  adalah  arti  dan  makna  dari  masing-masing  warna (Klimchuk dan Krasovec, 2007:108:112).
a. Merah
Warna  merah  menggambarkan  cinta,  api,  nafsu,  agresi,  sifat  impulsif, mendebarkan, berani, kuat, kecanggihan, kesetiaan, keotentikan, keseriusan dan efektifitas.
b. Oranye
Warna   oranye  melambangkan energi, suka cita, antusiasme, petualangan, ceria dan kepuasan.
c. Kuning Warna  kuning  menggambarkan  sebuah  kehidupan,  kehangatan,  idealisme, energi dan sportif.
d. Hijau Warna hijau  menggambarkan  warna  yang  membumi,  damai,  hidup,  muda, segar, organik, kesuburan, lingkungan, keberuntungan dan kemakmuran.
e. Biru Warna  biru  melambangkan  otoritas,  harga  diri,  kesetiaan,  kebenaran, kebijaksanaan, keyakinan, kekuatan, konservatif, kepercayaan, stabilitas dan keamanan.
f. Ungu Warna  ungu  melambangkan  kepuasan,  kebangsawanan,  kemewahan, kemakmuran, kebijaksanaan, spiritual, sensual, misteri, nafsu dan keberanian.
g. Coklat Warna  coklat  melambangkan  warna  yang  membumi,  dapat  dipercaya, nyaman dan daya tahan.
h. Hitam Warna  hitam  menggambarkan  keandalan,  kekuatan,  kebijaksanaan, keberanian,  kewaspadaan,  keseriusan,  kekayaan,  elegan,  kesempurnaan dan kemewahan.
i. Putih Warna putih merefleksikan cahaya serta dapat membuat warna di sekitarnya terlihat  menonjol.  Warna  putih  menggambarkan  kemurnian,  kesegaran, kesucian, kebersihan, keefektifan dan kebenaran.
2. Tipografi Tipografi  adalah  sebuah  ilmu  dalam  desain  grafis  yang  mempelajari  tentang  seluk beluk huruf  (Sihombing,  2001:3)  Tipografi  sering  digunakan  sebagai  pedoman untuk mendesain  tulisan  yang  akan  digunakan  baik  pada  iklan  maupun  kemasan. Kusrianto (2007:202) menuliskan tipe-tipe huruf yang ada di dalam ilmu tipografi :
a. Huruf Serif Huruf Serif mempunyai  ciri  yang  khas  yaitu  memiliki  garis-garis  kecil  ( counter strokes ) di setiap ujung hurufnya. Contoh dari tipe huruf Serif yaitu Times New Roman, Garamond, Book Antiqua dan Georgia .
b. Huruf Sans Serif Huruf Sans Serif tidak memiliki garis-garis kecil di setiap ujung hurufnya, memiliki karakteristik streamline ,  fungsional,  modern  dan  kontemporer.  Contoh  jenis huruf ini adalah Arial, Franklin Gothic dan Century Cothic.
c. Huruf Script Tipe huruf Script menyerupai tulisan tangan sehingga mempunyai kesan yang alami.  Contoh  tulisan  yang  termasuk  di  dalam  tipe  huruf Script adalah Freeport, Monotype Corsiva dan Lucida Handwritting.
Dalam mendesain sebuah kemasan, tipografi yang digunakan harus mudah dibaca dari  jarak  beberapa  kaki  jauhnya.  Selain  itu,  tipografi  kemasan  juga  diharapkan mampu  untuk  mengkomunikasikan  informasi  produk  dengan  jelas  (Klimchuk  dan Krasovec, 2007:92).
3. Bentuk Grafis
Klimchuk  dan  Krasovec  (2007:131-135)  menjelaskan  bahwa  bentuk-bentuk  grafis pada  kemasan  dapat  digunakan  untuk  membantu  mengatur  informasi  visual kemasan,  membangun  perasaan  tertentu,  mengarahkan  mata  konsumen  saat membaca teks pada kemasan dan memisahkan tulisan-tulisan yang terdapat pada kemasan. Bentuk grafis juga memiliki makna konotasi yang berbeda-beda. Berikut ini adalah jenis bentuk grafis beserta makna konotasinya :
a. Bentuk Garis Garis  mempunyai  makna  konotasi  yang  berbeda-beda  yaitu  (Kusrianto, 2007:46 dan Shimp, 2003:307) :
1) Garis Lurus
Garis  lurus  mempunyai  makna  kuat,  kokoh  dan  tegas.  Garis  lurus  dapat dibedakan lagi  menjadi  tiga  kelompok  yaitu  garis  horizontal,  garis vertikal dan  garis  miring.  Garis horizontal  melambangkan  ketenangan,  kesegaran dan dapat menimbulkan perasaan tenteram. Garis vertikal melambangkan  perasaan  kuat,  kokoh,  tegas,  kepercayaan  diri  dan kebanggaan. Sedangkan garis miring mempunyai makna kekuatan.
2) Garis Lengkung Garis lengkung melambangkan suatu kelemahlembutan, keanggunan dan berkonotasi feminin.
3) Garis Zigzag Garis zigzag melambangkan ketajaman dan ketegasan.
b. Bentuk Geometris Menurut Kristianto (2002), berikut adalah makna dari bentuk-bentuk geometris (faculty.petra.ac.id):
1) Segitiga
Segitiga  melambangkan  energi,  kekuatan,  keseimbangan,  hukum,  ilmu pasti  dan  agama,  menggambarkan  kesan  maskulin  seperti  kekuatan, agresi, dan pergerakan yang dinamik.
2) Kotak
Kotak melambangkan keteraturan, logis dan keamanan.
3) Lingkaran
Lingkaran  melambangkan  koneksi,  komunitas,  keseluruhan,  ketahanan, pergerakan  dan  keamanan,  menggambarkan  kesan  kewanitaan  seperti kehangatan, kenyamanan, sensualiatas, dan cinta.

## 4. Gambar
Klimchuk  dan  Krasovec  (2007:119)  mengungkapkan  bahwa  penggunaan  gambar dalam  kemasan  dapat  menarik  perhatian  konsumen  karena  pada  umumnya konsumen  melihat  gambar  sebelum  membaca  teks.  Gambar  dibedakan  menjadi dua  kelompok  yaitu  fotografi  dan  ilustrasi.  Dalam  mendesain  sebuah  kemasan, pemasar  harus  jeli  dalam  memilih  dan  mengolah  gambar  yang  akan  ditampilkan pada  kemasan  karena  kesan  yang  ditimbulkan  jika  menggunakan  fotografi  akan berbeda  jika  menggunakan  ilustrasi.  Penggunaan  gambar  pada  kemasan  harus disesuaikan dengan produk karena pemilihan gambar yang tepat dapat membantu para pemasar agar pesan yang disampaikan melalui gambar pada kemasan dapat diterima konsumen dengan jelas.

## Persepsi Konsumen
Persepsi  adalah  sebuah proses  yang  dilakukan oleh individu  untuk  memilih,  mengatur  dan menafsirkan stimulus tertentu. Setiap stimulus yang diterima antara orang yang satu dengan yang  lainnya  bisa  jadi  menghasilkan  persepsi  yang  berbeda  karena  kepekaan  terhadap stimulus berbeda-beda,  tergantung  dari  kualitas  pancaindera  dan  kekuatan  stimulus  yang diterima (Schiffman dan Kanuk, 2007:137).
Dalam  desain  kemasan,  pemasar  akan  merancang  kemasan  yang  berbeda  dengan pesaingnya  dengan  mempertimbangkan  elemen  struktural  dan  elemen  grafis  kemasan. Pemilihan  warna,  tipografi,  bentuk  grafis  maupun  gambar  yang  tepat  pada  kemasan diharapkan dapat  memberikan  stimulus  yang  kuat  kepada  konsumen  sehingga  konsumen

## Ariesta Sekarlaranti Shellyana Junaedi
dapat  mempunyai  persepsi  tertentu  terhadap  merek  dan  mampu  mengingat  merek dengan baik.

## Pengembangan Hipotesis
Tampilan visual  kemasan yaitu  elemen  struktural dan  elemen  grafis harus  didesain  dengan baik  agar  dapat  menghasilkan  kemasan  yang  mampu  menunjukkan positioning produk yang jelas kepada konsumen. Ampuero dan Vila (2006) mengungkapkan bahwa kombinasi yang  tepat  antara  elemen-elemen  grafis  dapat  menciptakan  kemasan  yang  menarik dimana  penggunaan  warna,  tipografi,  bentuk  grafis  dan  gambar  pada  kemasan  harus disesuaikan positioning produk  agar  kemasan  benar-benar  dapat  mengkomunikasikan identitas  produk  kepada  konsumen  dengan  jelas.  Maka  penelitian  ini  mengungkapkan bahwa  konsumen  mempunyai  persepsi  terhadap  warna,  tipografi,  bentuk  grafis  dan gambar  pada  kemasan  produk  sesuai  dengan  strategi positioning yang  diterapkan  pada kemasannya, sehingga hipotesis pada penelitian ini adalah :
H1.    Konsumen  mempunyai  persepsi  yang  bervariasi  terhadap  warna  pada  kemasan produk sesuai dengan strategi positioning yang diterapkan pada kemasannya. H2.    Konsumen  mempunyai  persepsi yang bervariasi  terhadap  tipografi pada  kemasan produk sesuai dengan strategi positioning yang diterapkan pada kemasannya.
H3.      Konsumen  mempunyai  persepsi  yang  bervariasi  terhadap  bentuk  grafis  pada kemasan  produk  sesuai  dengan  strategi positioning yang  diterapkan  pada kemasannya.
H4.    Konsumen  mempunyai persepsi yang bervariasi  terhadap  gambar pada  kemasan produk sesuai dengan strategi positioning yang diterapkan pada kemasannya.

## METODE PENELITIAN
Pengumpulan  data  yang  dilakukan  di  dalam  penelitian  ini  menggunakan  teknik pengumpulan  data  yang  dilakukan  oleh  Ampuero  dan  Vila  (2006)  tentang  persepsi konsumen  terhadap  kemasan  produk.  Subyek  penelitian  adalah  konsumen  yaitu mahasiswa-mahasiswi  di  Universitas  Atma  Jaya  Yogyakarta  sedangkan  obyek  penelitian adalah  warna,  tipografi,  bentuk  grafis  dan  gambar  pada  kemasan  produk.  Responden sebanyak 100 responden dengan teknik pengambilan sampel convenience sampling yaitu teknik  pengambilan  sampel  dimana  saat  melakukan  penelitian,  populasi    yang  ditemui peneliti bersedia  menjadi responden  dan  dijadikan  sampel.  Teknik ini cocok  untuk  menguji atau mencari ide-ide baru yang bersifat eksploratif  (Suliyanto, 2006:124).
Bentuk  penelitian  adalah  eksperimen.  Tahap  pertama,  responden  diberi  sebuah  gambar yang  berisi  contoh  elemen  grafis  yaitu  warna,  tipografi,  bentuk  grafis  dan  gambar.  Enam gambar  disiapkan  untuk  elemen  grafis  warna.  Untuk  instrumen brightness disiapkan  dua contoh  gambar  yaitu  gambar  berwarna  gelap  dan  berwarna  terang.  Kedua,  instrumen saturation terdiri  dari  gambar  berwarna  pudar  dan  berwarna  pekat.  Ketiga,  instrumen temperatur warna terdiri dari warna hangat yaitu merah, oranye, kuning, sedangkan warna sejuk  terdiri  dari  hijau  dan  biru.  Instrumen shade terdiri  dari shade 1  yaitu  putih  dan  hitam , shade 2 yaitu hijau dan biru , sedangkan shade 3 yaitu kuning, oranye dan merah. Langkah- langkah yang sama juga dipersiapkan untuk instrumen tipografi, bentuk grafis dan gambar. Kemudian  contoh  gambar  ditunjukkan  kepada  para  responden  untuk  mengasosiasikan antara strategi positioning Blankson & Kalafatis (2001) dengan elemen grafis yang ada.
Tahap  kedua,  responden  diberi  penjelasan  tentang  salah  satu  strategi positioning produk . Misalnya,  produk  A  diposisikan  sebagai  produk  yang  ditujukan  untuk  kelas  atas.  Tahap selanjutnya, responden diminta untuk memilih kemasan yang paling sesuai untuk produk  A dengan  melihat  gambar  elemen  grafis  yang  sebelumnya  telah  ditunjukkan  kepada responden.  Kedua  tahap  ini  diulangi  untuk  enam  tipologi positioning yang  lain.  Tahap keempat adalah menghitung jumlah elemen grafis yang telah dipilih oleh responden.
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis korespondensi yang merupakan salah satu  teknik multidimensional  scaling non-metrik.  Analisis  ini  digunakan  untuk  mengetahui melihat  bagaimana  pemetaan  persepsi  konsumen  terhadap  kemasan  produk  dengan strategi positioning yang  berbeda-beda  berdasarkan  sekumpulan  atribut  kemasan  yaitu elemen  grafis  yang  terdiri  dari  warna,  tipografi,  bentuk  grafis  dan  gambar.  Interpretasi dilakukan dengan  mengamati  posisi  produk  dan  elemen  grafis  di  dalam perceptual  map. Produk-produk  yang  memiliki  jarak  relatif  dekat  dengan  elemen-elemen  grafis  kemasan  di perceptual  map menggambarkan  kemasan  yang  sesuai  dengan  produk  tersebut berdasarkan  persepsi  konsumen.  Analisis  data  dilakukan  dengan  menggunakan  bantuan program SPPS 15 for windows .
Instrumen  penelitian  diperoleh  dari  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Ampuero dan  Vila  (2006).  Di  bawah  ini adalah  gambar dari  instrumen  penelitian  yang  terdiri  empat elemen grafis kemasan yaitu warna, tipografi, bentuk grafis dan gambar.

## Gambar 1. Instrumen Penelitian

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Responden  berjumlah  100  orang.  100  responden  tersebut  terdiri  dari  50  laki-laki  dan  50 perempuan. Usia responden berkisar antara 20 – 22 tahun.

## Statistik Deskriptif
Statistik  deskriptif  digunakan  untuk  mengetahui  frekuensi  tertinggi  dari  warna,  tipografi, bentuk  grafis  dan  gambar  kemasan  yang  dipilih  oleh  responden  untuk  masing-masing produk.

## Warna Kemasan Produk
Tabel 1 Frekuensi Warna Kemasan Produk Jenis Warna Positioning Produk Kelas Atas Harga Ekonomis Aman Elegan Lokal Bermutu Tinggi Kelas Menengah Brightness Gelap 62 38 85 61 59 70 36 Terang 38 62 15 39 41 30 64 Saturation Pudar 32 58 36 42 51 37 44 Pekat 68 42 64 58 49 63 56 Temperatur Warna Warna Hangat 49 52 65 40 53 65 50 Warna Sejuk 51 48 35 60 47 35 50 Shade 1 Putih 43 58 45 40 56 34 45 Hitam 57 42 55 60 44 66 55 Shade 2 Hijau 24 61 44 38 58 34 63 Biru 76 39 56 62 42 66 37 Shade 3 Kuning 23 42 36 27 37 30 37 Oranye 33 40 23 43 37 34 34 Merah 44 18 41 30
26 36 29

## Tipografi Kemasan Produk
Tabel 2 Frekuensi Tipografi Kemasan Produk Jenis Tipografi Positioning Kelas Atas Harga Ekonomis Aman Elegan Lokal Bermutu Tinggi Kelas Menengah Kemiringan Huruf Roman 30 65 74 30 71 34 35
Italic 70 35 26 70 29 66 65 Berat Huruf Bold 68 42 58 48 56 48 56 Light 32 58 42 52 44 52 44 Proporsi Huruf Expanded 79 29 80 60 65 70 66 Condensed 21 71 20 40 35 30 34 Bentuk Huruf Huruf Besar 76 38 73 66 63 66 65 Huruf Kecil 24 62 27 34 37 34 35 Ukuran Huruf Ukuran Besar 72 40 76 61 70 64 61 Ukuran Kecil 28 60 24 39 30 36 39 Type Family Sans Serif 14 33 43 14 48 19 26 Serif 23 58 38 36 35 31 25 Script 63 9 19 50 17 50 49

## Bentuk Grafis Kemasan Produk
Tabel 3 Frekuensi Bentuk Grafis Kemasan Produk Jenis Bentuk Grafis Positioning Produk Kelas Atas Harga Ekonomis Aman Elegan Lokal Bermutu Tinggi Kelas Menengah Bentuk Garis Lurus Vertikal 62 34 52 42 39 47 38 Horizontal 19 48 36 25 42 27 29 Miring 19 18 12 33 19 26 33 Bentuk Geometris Lingkaran 49 37 42 39 46 47 31 Kotak 46 44 47 39 35 42 45 Segitiga 5 19 11 22 19 11 24 Bentuk Garis Garis Lurus 23 46 53 21 46 35 30 Garis Lengkung 54 34 38 51 36 39 40 Garis Zigzag 23 20 9 28 18 26 30 Jumlah Elemen Satu Elemen 25 63 39 20 61 32 24 Beberapa Elemen 75 37 61 80 39 68 76 Outline Outline Lurus 24 62 40 26 56 33 41 Outline Gelombang 76 38 60 74 44 67 59 Komposisi Simetris 79 41 78 61 59 61 54 Asimetris 21 59 22 39 41 39 46

## Gambar Kemasan Produk
Tabel 4 Frekuensi Gambar Kemasan Produk Jenis Gambar Positioning Produk Kelas Atas Harga Ekonomis Aman Elegan Lokal Bermutu Tinggi Kelas Menengah Kealamian Gambar
Fotografi 53 51 74 37 63 53 43 Ilustrasi 47 49 26 63 37 47 57 Motif Gambar Produk 64 55 70 62 46 61 48 Konsumen Target 36 45 30 38 54 39 52

## Analisis Korespondensi
Analisis  korespondensi  digunakan  untuk  melihat  pemetaan  persepsi  konsumen  terhadap kemasan produk yang memiliki strategi positioning berbeda-beda berdasarkan sekumpulan atribut  kemasan  yaitu  elemen  grafis  yang  terdiri  dari  warna,  tipografi,  bentuk  grafis  dan gambar.  Interpretasi  dilakukan  dengan  mengamati  posisi  produk  dan  elemen  grafis  di dalam perceptual  map. Produk  dengan  jarak  yang  relatif  dekat  dengan  elemen-elemen grafis  kemasan  di perceptual  map menggambarkan  kemasan  yang  sesuai  untuk  produk tersebut  berdasarkan  persepsi  konsumen.  Analisis  korespondensi  dilakukan  dengan menggunakan SPSS 15.00.

## Pemetaan Persepsi Konsumen terhadap Warna Kemasan Produk
Gambar 2. Perceptual Map Warna Kemasan Produk
Dari perceptual  map di  atas  dapat  dilihat  bahwa  posisi  produk  untuk  kelas  atas,  produk elegan  dan produk bermutu  tinggi  berada di  sekitar  warna biru, hitam,  merah dan  warna yang pekat. Produk yang aman memiliki jarak relatif dekat dengan warna gelap dan warna hangat. Produk lokal dan produk yang memiliki harga ekonomis berdekatan dengan warna putih,  kuning,  hijau  dan  warna  yang  pudar.  Sedangkan,  produk  untuk  kelas  menengah terletak di sekitar warna warna sejuk, oranye dan terang.

## Pemetaan Persepsi Konsumen terhadap Tipografi Kemasan Produk
Gambar 3. Perceptual Map Tipografi Kemasan Produk
Dari perceptual  map di  atas,  dapat  dilihat  bahwa  produk  untuk  kelas  atas  memiliki  posisi yang relatif dekat dengan huruf bold, huruf besar, expanded dan berukuran besar. Produk lokal dan produk yang aman memiliki jarak yang relatif dekat dengan huruf roman dan sans serif . Produk elegan, produk bermutu tinggi dan produk untuk kelas menengah memiliki jarak yang  relatif  dekat  dengan  huruf italic dan script. Sedangkan  produk  harga  ekonomis memiliki  jarak  relatif  dekat  dengan  huruf  kecil, serif,  light,  condensed dan  huruf  berukuran kecil.
Pemetaan Persepsi Konsumen terhadap Bentuk Grafis Kemasan Produk
Gambar 4. Perceptual Map Bentuk Grafis Kemasan Produk
Perceptual  map di  atas  menunjukkan  bahwa  bentuk  lingkaran,  komposisi  simetris  dan vertikal terletak di sekitar produk kelas atas dan produk yang aman. Produk bermutu tinggi relatif  dekat  dengan  kotak,  garis  lengkung, outline gelombang  dan  beberapa  elemen. Produk elegan dan produk untuk kelas menengah memiliki posisi yang relatif dekat dengan garis zigzag dan miring. Sedangkan untuk produk lokal dan produk dengan harga ekonomis terlihat berdekatan dengan garis lurus, outline lurus, horizontal dan satu elemen.
Pemetaan Persepsi Konsumen terhadap Gambar Kemasan Produk
Perceptual map di atas menunjukkan bahwa produk untuk kelas atas dan produk bermutu tinggi  memliki  jarak  yang  relatif  dekat  dengan  jenis  gambar  yaitu  produk.  Produk  dengan harga  ekonomis,  produk  yang  ditujukan  untuk  kelas  menengah  dan  produk  lokal  memiliki posisi  yang  berdekatan  dengan  jenis  gambar  berupa  konsumen  target.  Produk  yang diposisikan  sebagai  produk  yang  aman  relatif  dekat  dengan  jenis  gambar  kemasan  yaitu fotografi. Sedangkan produk elegan terletak di dekat ilustrasi.

## KESIMPULAN
Dari  hasil  analisis  data  dapat  disimpulkan  bahwa  konsumen  memiliki  persepsi  terhadap kemasan produk ditinjau dari warna, tipografi, bentuk grafis dan gambar. Persepsi konsumen terhadap  kemasan  produk  bervariasi  sesuai  dengan  strategi positioning yang  diterapkan untuk kemasan produk tersebut. Maka perusahaan dapat melihat bahwa positioning produk ternyata  mempengaruhi  desain  kemasan  yang  akan  dibuat  khususnya  dilihat  dari  segi grafisnya.  Oleh  karena  itu  sangat  penting  bagi  perusahaan  kemasan  untuk  lebih memperhatikan  eleman  grafis  kemasan  yang akan dibuat agar  sesuai dengan positioning yang ingin ditanamkan di dalam benak konsumen.
Dari perceptual map yang  telah  dihasilkan  dapat  dilihat  dengan  jelas pemetaan  persepsi konsumen terhadap setiap elemen-elemen grafis kemasan menurut positioning produk yang diterapkan  pada  kemasannya.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa berkaitan  dengan warna kemasan produk, produk yang ditujukan untuk kelas atas, produk elegan dan produk bermutu tinggi membutuhkan kemasan yang cenderung berwarna pekat dengan dominasi warna biru, merah dan hitam. Produk yang aman membutuhkan kemasan yang berwarna hangat dan cenderung gelap. Produk untuk kelas menengah membutuhkan kemasan yang berwarna  sejuk  dan  oranye  yang  cenderung  terang.  Produk  lokal  dan  produk  dengan harga ekonomis membutuhkan kemasan dengan warna putih, kuning, hijau dan cenderung berwarna pudar.
Berkaitan  dengan  tipografi  kemasan  produk,  untuk  produk  kelas  atas,  kemasan  yang dibutuhkan  adalah  kemasan  yang  berhuruf  besar, bold, berkarakter  renggang  dengan ukuran huruf yang besar. Untuk produk lokal dan produk yang aman, dibutuhkan kemasan dengan  huruf sans  serif dan  dicetak  tegak  lurus.  Kemasan  untuk  produk  elegan,  produk bermutu tinggi dan produk untuk kelas menengah menggunakan huruf script yang dicetak miring.  Sedangkan  produk  yang  memiliki  harga  ekonomis  menggunakan  jenis  huruf  kecil dengan tipe huruf serif , light, berkarakter sempit dan memiliki ukuran huruf yang kecil.
Berkaitan  dengan  bentuk  grafis  kemasan  produk,  untuk  produk  yang  ditujukan  bagi  kelas atas  dan  produk  aman  adalah  kemasan  yang  menggunakan  garis  vertikal,  lingkaran dengan  komposisi  elemen  yang  simetris.  Produk  bermutu  tinggi  menggunakan  garis lengkung,  kotak  dengan outline gelombang  dan  terdiri  dari  beberapa  elemen.  Kemasan untuk  produk  kelas  menengah  dan  produk  elegan  adalah  kemasan  yang  menggunakan bentuk  grafis  berupa  garis  garis  zigzag  dengan  arah  miring.  Kemudian  untuk  produk  lokal dan  produk  dengan  harga  ekonomis,  kemasan  menggunakan  bentuk  grafis  berupa  garis lurus yang arahnya horizontal, terdiri dari satu elemen dan menggunakan outline lurus
Berkaitan  dengan  gambar  kemasan  produk,  untuk  produk  kelas  atas  dan  produk  yang bermutu tinggi, kemasan yang sesuai adalah kemasan yang menampilkan gambar produk. Untuk kemasan produk yang elegan menampilkan gambar berupa ilustrasi. Produk dengan harga  ekonomis,  produk  yang  ditujukan  untuk  kelas  menengah  dan  produk  lokal menggunakan  kemasan  yang  menampilkan  gambar  berupa  konsumen  target  yang merupakan  segmen  pasar  produk.  Kemudian  untuk  produk  yang  aman  membutuhkan kemasan yang menggunakan gambar yang menunjukkan kealamian berupa fotografi.

## Implikasi Manajerial
Dari hasil analisis data yang diperoleh dapat disimpulkan bahwa konsumen memiliki persepsi terhadap  kemasan  produk  ditinjau  dari  eleman  grafis  kemasan  yaitu  warna,  tipografi, bentuk grafis dan gambar. Oleh karena itu disarankan bahwa dalam mendesain kemasan, perusahaan kemasan tidak boleh mengabaikan elemen grafis karena kombinasi yang tepat antara  eleman  grafis  kemasan  dapat  sangat  membantu  perusahaan  untuk  mampu menciptakan kemasan yang tidak hanya menarik namun juga dapat berkomunikasi secara visual dengan baik sehingga dapat menyampaikan pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen melalui tampilan visualnya. Sehingga hasil penelitian diharapkan dapat menjadi acuan  bagi  perusahaan  kemasan  dalam  mendesain  kemasan  terutama  dilihat  dari  segi grafisnya sesuai dengan positioning produk.
Namun  ada  beberapa  keterbatasan  dalam  penelitian  ini.    Keterbatasan  pertama, penelitian  tidak  menyertakan  analisis  mengenai  bagaimana  persepsi  konsumen  terhadap kemasan di masa datang. Kedua, penelitian hanya mengambil setting di kota Yogyakarta. Sehingga  hasil  penelitian  tidak  mencerminkan  persepsi  konsumen  secara  keseluruhan. Ketiga,  saat  responden  diminta  untuk  mengisi  kuesioner,  responden  hanya  dihadapkan pada contoh gambar yang mewakili jenis-jenis warna, tipografi, bentuk grafis dan gambar tanpa  melihat  bentuk  asli  kemasan  sehingga  berpotensi  menghasilkan  bias  karena  ada kemungkinan  bahwa  terjadi  perbedaan  persepsi  jika  responden  hanya  melihat  contoh kemasan dalam bentuk gambar dibandingkan dengan melihat kemasan secara langsung. Keempat,  dalam  penelitian  ini  tidak  diketahui  dengan  pasti  apakah  terdapat  responden yang buta  warna  atau  tidak.  Jika  ternyata  di  dalam penelitian  ada  responden yang buta warna maka berpotensi menghasilkan bias pada penelitian.
Maka  saran  untuk  penelitian  selanjutnya  adalah  lingkup  penelitian  sebaiknya  dilakukan dengan setting budaya yang berbeda untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen terhadap warna, tipografi, bentuk grafis dan gambar dilihat dari perbedaan nilai- nilai budaya. Kedua, perlu dilakukan perbaikan pada teknik pengumpulan data. Sebaiknya saat responden diminta untuk mengisi kuesioner, responden benar-benar dihadapkan pada bentuk  asli  kemasan.  Sehingga  responden  dapat  lebih  mudah  untuk  menilai  warna, tipografi, bentuk  grafis  dan  gambar  yang  sesuai untuk  masing-masing produk  dan  stimulus yang  diterima  responden  jika  melihat  kemasan  produk  secara  nyata  lebih  kuat  jika dibandingkan  hanya  melihat  contoh  kemasan  dalam  bentuk  gambar.  Ketiga,  responden untuk  penelitian  sebaiknya  benar-benar  dipastikan  tidak  ada  yang  buta  warna.  Misalnya dengan  melakukan  tes  buta  warna  sebelum  melakukan  penelitian  lebih  lanjut  agar responden  benar-benar  dapat  mengenali  dan  membedakan  warna  dengan  tepat. Sehingga tidak terjadi bias pada penelitian.

## DAFTAR REFERENSI
Ampuero,  Olga  dan  Natalia  Vila.  2006.  “Consumer  Perceptions  Of  Product  Packaging” . Journal Of Consumer Marketing . Vol. 23 No.2.
Klimchuk,  Marienne  Rosner  dan  Sandra  A.  Krasovec.  2007. Desain  Kemasan  Perencanaan Merek Produk yang Berhasil Mulai dari Konsep Sampai Penjualan . Jakarta : Erlangga. Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode Riset Untuk Bisnis Ekonomi . Jakarta : Erlangga. Kusrianto, Andi. 2007. Pengantar Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta : ANDI. Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. (2007). Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Indeks.
Shimp,  A.  Terence.  2003. Periklanan  Promosi  Aspek  Tambahan  Komunikasi  Pemasaran Terpadu. Edisi Kelima. Jakarta : Erlangga.
Sihombing, Danton. 2001. Tipografi Dalam Desain Grafis. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Simamora, Bilson. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran . Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Singarimbun, Masri dan Sofian Effendi. 1987. Metode Penelitian Survei. Yogyakarta : BPFE. Suliyanto. 2006. Metode Riset Bisnis. Yogyakarta : ANDI.
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Edisi II. Yogyakarta : ANDI. http://brandexcentric.blogspot.com/2006/08/packaging-industry-review.html  (23  Februari 2008)
http://elmu.umm.ac.id/statistik/statmet/Analisis/Analisis%20Korespondensi.htm(23 Februari 2008)
http://faculty.petra.ac.id (23 Februari 2008) http://www.marketing.co.id/Common/File.ashx?Id=4621 (23 Februari 2008) www.worqx.com/color (4 Juni 2008)