## Makna Dalam Film Iklan

## Arif Agung Suwasono

## Dosen Program Studi Disain Komunikasi Visual
Fakultas Seni Rupa ISI Yogyakarta ariefagungsuwasono@gmail.com
Abstract. Film, is a medium in communication, but the logic-signs in the film is unique. It have more visible and natural, and took away the coding message in communication. The power of film language is the sign that  delivered,  with  visual  icons  and  kinetic  representation.  Associated  with  commercial  ad  film,  the arbitrary does not lie in the signs visually stunning, but on the meaning an associative obtained from the meanings  sign  coding  ethnicity  are  semantically.  What  is  served  in  the  film  ad  is  logic  image  of  a commodities that delivered with a story that is frequently arbitrary, as a consequence of the ways in which advertise.
Keywords : Film, Visual Representation, Advertising.
Relevance to Visual Communication Design Practice : The messages and information carried by those ads compete fiercely one another. To win the competition, TV ads need to be designed with the correct strategies. To be able to set the most effective strategy, the designers have to learn and understand the logic of signs exist in a TV commercial.

## PENDAHULUAN
Josep  M.  Boggs,  dari  universitas  Kentucky, mengatakan,  film  kenyataannya  sering merubah  apa  yang  dilihat  oleh  penonton, seakan-akan  apa  yang  dilihatnya  menjadi sedemikian  indah  dari  pada  kenyataan  yang ada, In fact, by creating images that are bigger than  life,  films  have  sometimes  been  made  to seem  more  real  than  reality 1 . Obyek-obyek yang  ditangkap  dari  sudut  pandang  kamera dapat  direpresentasikan  melebihi  dari  apa yang  pernah  dilihat  manusia,  bahkan pengalaman  estetis  yang  didapatkan  oleh
1 Joseph M. Boggs, The Art of Watching Films, a guide to  film  analysis ,  The  Benjamin/Cimmings  Publishing Company, Inc., Canada, 1978, p., 3
pemirsa,  diterima  atau  dapat  dinikmati melebihi dari apa yang pernah difikirkannya. Panorama  akan  tampak  sedemikian  indah, suasana pedesaan akan tampak sejuk, bahkan sampai  suasana  malam  akan  tampak sedemikian mencekam.
Meskipun  demikian,  Boggs  melanjutkan bahwa film pada dasarnya hanyalah medium, sebagai  sarana  komunikasi.  Dia  adalah  alat seperti  halnya  peralatan  seni  yang  dimiliki oleh seniman.
“The  camera  and  its  film  are  only  the  tools used  by  the  filmmaker-no  more  important  in their own way than the artist’s brush, oils, and canvas,  or  the  sculptor’s  hammer,  chisel,  and marble slap. It’s not, after all, the nature of the

## Makna Dalam Film Iklan
tools  that  determines  whether  a  finished product is a work of art, but the nature of the human mind behind those tools-its sensitivity, its creative power, its artistic vision, and, even more important, its ability to communicate the essence  of  that  vision  through  the  skillful  use the medium’s tools”. 2
Film  hanyalah  sebagai  medium  untuk merepresentasikan  ide.  Film  menjadi  media atau  kanvas  layaknya  seorang  pelukis  ketika dia  hendak  menuangkan  pengalaman estetisnya. Kamera, lampu, properti, wardrobe hanyalah  sekumpulan  peralatan  seperti  cat, kuas  dan  palet  bagi  seorang  pelukis.  Hanya saja  film  bukanlah  karya  lukisan.  Film mempunyai kekuatan teks serta kebahasaannya sendiri.
Di  tangan  sutradara  yang  handal,  film menjadi  karya  artistik  yang  mampu ‘menghipnotis’  audiens  bahwa  apa  yang dilihatnya  menembus  dimensi  rasional  kita, seolah-olah terbawa dalam lingkup emosional tertentu,  dibawa  ke  arah  realita-realita tertentu  atau  keyakinan-keyakinan  tertentu, yang  secara  tidak  sadar  tak  lagi  menjadi realitas  yang  sesungguhnya.  Dengan pengolahan  penceritaan  dan  sudut  pandang tertentu,  kita    secara  tidak  sadar  akan  ikut
berempati,  merasakan  gejolak  emosi, mengikuti justifikasi dalam film, atau bahkan menjadi inspirasi hingga meyakini imajinasinya.  Kita  tidak  pernah  tahu  apakah vampir  itu  memang  takut  dengan  bawang putih,  atau  kenapa  kita  menangis,  tertawa ataupun  menahan  amarah  hanya  karena melihat    film.  Kemampuan  dan  kreatifitas dalam  mengatur  cerita  inilah  menjadi  salah satu kunci keberhasilan dalam penyajian film. Bahkan kita jarang melakukan resistensi dari realitas  cerita  film,  karena  kita  mengikuti kebenaran-kebenaran  dari  cerita  film  yang disuguhkan  meskipun  kita  tahu  bahwa  film tersebut adalah fiksi belaka.
Pembahasan  tentang  film  sebagai  karya seni    memang  mempunyai  cakupan  yang sangat  luas,  selain  aspek-aspek  yang  dapat diidentifikasikan secara visual, sebagai sebuah pemahaman bahasa, film juga terkait dengan bahasa  yang  berhubungan  dengan  aspek suara, baik bahasa verbal maupun musik yang mengiringinya. Disamping itu film juga tidak dapat dilepaskan dengan realitas kebudayaan, pemahaman tentang keyakinan dan ideologi, serta  teknologi.  Ini  semua  menunjukkan betapa  rumitnya  untuk  memahami  realitas film,  baik  sebagai  sarana  dokumentasi, hiburan, komunikasi, promosi sampai dengan propaganda.  Kendati  demikian  masyarakat dalam  mengapresiasi  film  lebih  banyak
melihat bahwa film adalah representasi visual yang  bercerita.  Kita  sering  tak  begitu mempersalahkan  bagaimana  seharusnya teknik  pengambilan  gambarnya,  bagaimana sudut pencahayaannya, bagaimana adegannya,  kode-kode  sosial  budaya  yang melingkupinya,  bahkan  sampai  dengan realitas  kebenaran  ceritanya.  Kita  akan melihat  bagaimana  suguhan  cerita  dari  film itu  sendiri  untuk  dilihat,  dimengerti  dan dinikmati.  Dari  sini  dapat  dilihat  bahwa unsur  penceritaan  menjadi  salah  satu  kunci keberhasilan  sebuah  film  sebagai  sarana komunikasi.
Selanjutnya  dalam  tulisan  ini  akan dibahas  secara  singkat  bagaimana  ruang lingkup  penceritaan  sebuah  film  dikaitkan dengan  iklan.  Film  iklan  sendiri  adalah representasi  yang  cukup  unik.  Film  iklan merupakan  sebuah  informasi  yang  sangat dibatasi  oleh  durasi  tetapi  mengemban tanggungjawab  yang  besar  dalam  setrategi pemasaran.  Dengan  durasi  yang  sangat singkat,  dalam  hitungan  detik,  film  iklan harus  dapat  bersaing  dengan  film  iklan  lain sekaligus  merebut  perhatian  pemirsa, mempengaruhi  serta  membentuk  persepsi dalam jaringan semantik manusia.

## Realitas Film Iklan
Film iklan adalah produk dari industri bisnis yang  sangat potensial  dalam  segi  pemasaran. Dia  menjadi  sebuah  pesan  yang  senantiasa hadir di setiap program acara televisi. Bahkan sedemikian  berdesak-desaknya  film  iklan  di televisi, maka sering mengorbankan program acara atau tayangan lain menjadi discontinue . Sebuah  program  acara  yang  seharusnya runtut diterima sebagai sebuah informasi atau hiburan menjadi hilang daya penerimaannya dan  suasana  mentalnya  ketika  tiba-tiba  film iklan muncul ditengahnya.
Film  iklan  sudah  menjadi  realitasnya sendiri sebagai bagian dari kehidupan media massa.  Ada  ketergantungan  yang  saling terkait  antara  media  dan  iklan  yang  saling menguntungkan.  Tayangan  film  iklan  pun menjadi  sebuah  program  acara  yang  di formalkan,  sebagai  bagian  dari  sebuah program  acara.  Dia  tidak  hanya  menjadi sekilas  info,  tetapi  info  sekilas,  sebuah penekanan  pada  informasi  yang  memang harus  ditonton.  Dalam  sebuah  acara  debat presiden  dan  cawapres  di  televisi,  moderator bahkan  sudah  menjadikan  info  sekilas  ini menjadi  bagian  dari  acaranya.  Film  iklan sudah  disejajarkan  nilai  informasi  tayangnya dengan acara debat antara Prabowo Subianto dengan  Joko  Widodo.  Tapi  memang begitulah realitas film iklan di Indonesia, dia

## Makna Dalam Film Iklan
menjadi  representasi  yang  akan  terus menerus menerpa indera kita, menghadirkan suasana  hasrat  dan  menjadi  bagian  dari informasi kita sehari-hari.
Realitasnya,  iklan-iklan  ini    telah mendorong  masyarakat  untuk  selalu mengidentifikasi  produk  untuk  memenuhi kebutuhan-kebutuhannya.  Bahkan  seseorang professor  dari  Harvard  berpendapat  bahwa iklan menggoda orang untuk menghamburkan uang demi memiliki hal-hal yang  tidak  dibutuhkan  manakala  mereka seharusnya  menggunakan  uang  itu  untuk pekerjaan-pekerjaan  umum 3 .  Pendapat  ini memang  tidak  berlebihan,  manakala  iklan iklan  ternyata  dapat  menstimulasi  hasrat individu  untuk  mengkonsumsi  produk sebagai bagian dari kebutuhan-kebutuhannya karena  iklan  bekerja  dengan  mengeksploitasi alam  bawah  sadar  manusia,  merangsang motif-motif psikologis manusia.
Tingkah  laku  atau  perilaku  konsumen, meliputi komunikasi, pengambilan keputusan,  motivasi,  pembentukan  sikap, norma-norma  sosial,  penyesuaian  terhadap norma  dan  etika  dan  reaksi  antara  manusia, telah  menjadi  dasar  pengetahuan  dari  para pengiklan-pengiklan  untuk  direkonstruksi
3 David  Ogilvy, Pengakuan  Orang  Iklan ,  Pustaka Tangga, Jakarta, 1990, hlm. 94
menjadi representasi iklan. Realitasnya adalah produk-produk  massa  semakin  berlomba untuk saling mempengaruhi individu sebagai konsumen  bahwa  mereka  mempunyai kebutuhan-kebutuhan  yang  sangat  kompleks baik fisik sampai psikis.
Produk-produk  yang  senantiasa  tidak mempunyai  “arti”  hendaklah  diberikan  nilai melalui  atribut  manusia,  benda  atau  segala sesuatu  yang    sebelumnya  telah  mempunyai nilai. Ada semacam pertukaran nilai diantara penanda  dengan  petanda,  yang  diharapkan dapat  membangkitkan  motif  kebutuhan  dari individu 4 . Dari sini Judith ingin memberikan gambaran  bahwa  komoditi  akan  menjadi produk  manakala  di  dalamnya  sudah mencerminkan  sebuah  nilai  yang  melebihi dari  nilai  fungsionalnya.  Manipulasi  nilai yang direkonstruksikan dalam teks film iklan memang  tak  jarang  memberikan  gambaran sebuah  realita  budaya,  sebuah  fragmentasi nilai  kultural  yang  memperlihatkan  dimensi ideologis antar manusia.
Seiring  kemajuan  teknologi  dan informasi, film tidak dipungkiri telah menjadi bagian  yang  tidak  dapat  dipisahkan  dengan media  komunikasi  serta  industri  bisnis  dan hiburan.  Film  telah  menjadi  sarana  bisnis
4 Judith Williamson, Decoding Advertisement, Ideology and Meaning in Advertising, Marion Bayars, London., 1991. hlm. 31
sangat  potensial  dari  pemilik  modal  dalam mempromosikan  berbagai  macam  komoditi, bahkan  film  sendiri  telah  menjadi  produk dalam industri hiburan dan informasi.  Di sisi lain, film juga sering dipahami sebagai media komunikasi  massa  yang  sarat  dengan  nilai- nilai  kultural,  mencerminkan  budaya  dari sekelompok  masyarakat.  Film  cenderung merekam  realitas  yang  tumbuh  dan berkembang di masyarakat dan diproyeksikan di  atas  layar.  Meskipun  film  adalah  medium komunikasi, atau sebagai alat berkomunikasi, film  sering  diyakini  mempunyai power yang sanggup  menghipnotis  manusia  untuk menerima nilai budaya tertentu, atau sebagai sarana legimitasi ideologi yang terkandung di dalamnya.
Graeme  Turner  menyatakan  bahwa  film tidak  hanya  merefleksikan  realitas,  lebih daripada itu, film merepresentasi realitas atau menghadirkan kembali realita berdasar kode- kode,  konvensi  serta  ideologi  dari kebudayaannya.  Film,  adalah  teks  monolog yang  lahir  dari  pengolahan  narasi  yang diarahkan  sebagai  sebuah  realita.  Pada akhirnya  film  merupakan  permainan  logika tanda  ( sign-logic )  yang  penuh  dengan  nilai kultural. Dari sinilah,   film dewasa ini sering dikaji  dari  beberapa  disiplin  ilmu,  terutama sering  disinggung  dalam  wacana culture studies .  Film  dipandang  sebagai  teks  yang
sarat  dengan  muatan  nilai  dan  kode  budaya serta  sebagai  medium  ideologi  yang  hadir  di tengah-tengah  masyarakat.  Film  dianggap menyampaikan  realitanya  sendiri  dengan dalih refleksi dari realitas sosial.
Film  juga  dipandang  sebagai  ajang kompetisi dalam menciptakan dunia pulasan ( pseudoworld ).  Dalam  wacana  diskursus sosial, film dianggap sebagai agen sosial yang ikut bertanggung jawab atas immoralitas yang selama ini didengungkan sebagai media yang mendukung  dan  menggerus  nilai-nilai kemanusiaan  sebagaimana  yang  sering diwacanakan  oleh  para  pemikir  mazhab Frankfurt bahwa media massa termasuk film sering  dianggap  sebagai  media  yang melemahkan  nilai-nilai  kemanusiaaan  secara kultural.  Theodor  Adorno  dan  Horkheimer sendiri  menyatakan,  bahwa  dalam  industri budaya, khususnya tentang keberadaan media massa  telah  membuat  masyarakat  menjadi semakin  rendah,  tidak  lagi  personal, melainkan dianggap mempunyai karakterisasi yang  sama.  Masyarakat  diarahkan  untuk mempunyai  tingkat  persepsi  yang  sama terhadap  suatu  realitas,  entah  tentang  nilai selera,  kebutuhan  sampai  dengan  harkat hidup. Masyarakat dianggap sebagai makhluk yang pasif, bisa diarahkan dan dibentuk oleh teks-teks  yang  monolog,  seolah-olah  budaya mereka  lebih  rendah.  Bukannya  berdialog,

## Makna Dalam Film Iklan
media bahkan tidak melakukan apa-apa selain monolog  yang  membuat  individu  tetap berada  dalam  keadaan  audien  yang  terasing dalam  pengertian  moral  dan  sosial.  Bahkan menurut  tokoh-tokoh  kritis  dalam  mazhab Frankfurt  ini,  memandang  bahwa  film, terutama  film  iklan  yang  muncul  di  televisi telah  mendorong  terciptanya  kapitalisme lanjut  yang  semakin  memperkuat  eksistensi kapitalisme  dimana  kecenderungan  ini  telah membuyarkan  ramalan  Marx  bahwa kaptalisme  akan  hilang  dengan  sendirinya pada abad 20.

## 1. Film Iklan dan Gender
Film  iklan  memang  menjadi  perpanjangan sebuah  bentuk  kapitalisme,  merangsang orang  untuk  berlaku  dan  bertindak konsumtif, memanipulasi kebutuhan, menjadikan hasrat sebagai strategi komunikasi, dan menampilkan retorika akan nilai-nilai  idealisme,  melemahkan  daya  kritis tentang  kebutuhan  serta  menanamkan  citra sebagai salah satu bagian dari perilaku sosial yang pada dasarnya adalah rekonstruksi dari ideologi  kapitalisme,  di  mana  fenomena  ini menjadi  kritik  yang  sering  disuarakan  oleh pemerhati dalam bidang culture studies .
Namun  demikian,  di  balik  representasi film  iklan  tersebut,  terdapat  makna  kultural yang  tidak  selamanya  menjadi  pemahaman yang  cenderung  melemahkan  eksistensi
kemanusiaan, bahwa manusia harus menjadi dirinya  sendiri  tanpa  terpengaruh  oleh berbagai  macam  manipulasi  kebutuhan  yang dicoba  untuk  dinaturalisasikan  lewat representasi  film  iklan.  Manusia  adalah makhluk  yang  berbudaya,  mempunyai tatanan  nilai  yang  diinternalisasi  untuk mewujudkan  keseimbangan  dalam  interaksi sosialnya.  Tidak  selamanya  kode-kode  sosial yang terdapat di balik representasi film iklan melemahkan  eksistensi  tatanan  budaya, terutama  yang  berkaitan  dengan  gender, bahwa  wanita  diwacanakan  sebagai  individu yang  subordinat.  Bahkan  aliran  feminisme Barat menyuarakan bahwa dengan ketimpangan  gender  hanya  mengakibatkan mereka selalu di bawah tekanan dari ideologi patriarki yang bersembunyi di tengah-tengah kapitalisme.
Untuk  mengkaji  representasi  film  iklan, hendaknya  selalu  dikaitkan  dengan  konteks budaya,  sebuah  nilai-nilai  kehidupan  yang berada  di  masyarakat,  yang  diinternalisasi sebagai manifestasi perilaku sosial. Nilai-nilai yang  berkembang  di  masyarakat  ini  tentu tidak  begitu  saja  digeneralisir  pada  seluruh tatanan  masyarakat.  Setiap  kelompok masyarakat  tentu  mempunyai  diskursus budayanya sendiri, sehingga apa yang dikritisi oleh  para  pemikir  barat  tentang  dampak representasi  iklan  sebaiknya  memang
dihubungkan dengan konteks budaya, yang di dalamnya juga terdapat ideologi gender.
Iklan,  sebagai  produk  informasi  media massa,  pada  dasarnya  adalah  sekumpulan pesan  yang  dikomposisikan,  disusun sedemikian  rupa  sehingga  membentuk makna,  sebuah  makna  yang  terkadang menyentuh  bias  ideologi  tertentu.  Muatan ideologi  ini  tampak  disebabkan  kode-kode yang  direkonstruksi  dan  diredifinisikan dalam iklan mengambil dari realitas maupun konstruksi sosial yang ada. Iklan tidak hanya sekedar  pengorganisasian  pesan  yang menampilkan teks dan ilustrasi yang bersifat persuasif,  membujuk  dan  memunculkan hasrat,  akan  tetapi  di  sisi  lain  iklan  juga direpresentasikan  dengan  mengambil  kode- kode  sosial  sebagai  bagian  dari  konstruksi sosial agar dapat diterima tanpa menimbulkan resistensi sosial.
Kendati  demikian  kode-kode  ini cenderung  bersifat  implisit,  meskipun  ada beberapa  iklan  yang  tidak  termasuk  di dalamnya,  kode-kode  dari  realitas  sosial  ini akan  tenggelam  dalam  permainan  antara petanda  dan  penanda  pada  iklan  itu  sendiri. Muatan ideologis ini akan muncul manakala iklan  diinterprestasikan  dengan  memahami doxa-doxa  dari  permainan  sintaksis  tanda- tanda  pada  iklan.  Pengertian doxa di  sini menurut Bourdieu adalah semacam
pengetahuan yang digunakan untuk menunjukkan  kualitas  baik-buruk,  salah- benar, indah-jelek, unggul-terbelakang, menyenangkan-membosankan
dan
sebagainya, untuk memenuhi dan melanggengkan  dominasi  maupun  ideologi tertentu. Doxa pada  iklan  tidak  semata-mata membentuk  makna  yang  ideologis,  namun juga  makna  yang  ideologis  tersebut dibungkus  oleh  kepentingan  akumulasi modal.  Ini  berarti  makna-makna  ideologi yang  diciptakan  atau  direpresentasikan  iklan digunakan oleh kapitalisme untuk kelangsungan hidupnya. Sebaliknya perubahan  dan  perkembangan  kapital memungkinkan diproduksinya makna-makna ideologis yang baru.
Sebagai  ilustrasi,  Thwaites  menyatakan, bahwa  kesuksesan  seorang  wanita  bisnis sering  direpresentasikan  lewat  media  massa dengan  stereotipikasi  telah  mengorbankan kehidupan  keluarganya,  kesuksesan  dalam bidang  bisnis  (publik)  telah  memunculkan pandangan  bahwa  mereka  telah  melakukan pengingkaran dari “aturan-aturan tradisionalnya”,  yang  bukan  dikarenakan berkompetisi dengan kaum pria 5 .
5 Tony  Thwaites,  Lloyd  Davis,  Warmick  Mules, Tools for  Cultural  Studies,  an  introduction ,  Macmilan, Australia, 1994, hlm. 156
Adanya  batasan-batasan  tertentu  dalam tingkat  kompetisi  ini  secara  langsung  akan menyentuh  dominasi patriarchal  ideology .
Akan  tetapi  ‘sisi  buruk’  yang  dialamatkan pada  wanita  tidak  dikemas  atau  ditunjukkan dalam  iklan.  Hal  ini  dikhawatirkan  akan menimbulkan  resistensi  sosial  atau  bahkan mungkin  revolusi  sosial.  Wanita  sukses, adalah sebagai gambaran bahwa marginalisasi terhadap  wanita  pada  peran  publik  sudah berkurang.  Wanita  sukses,  dan  mulai berperan  dalam  ruang  publik,  merupakan tuntutan  yang  akomodatif  bagi  kesetaraan gender. Akan tetapi, tetap tidak menunjukkan bahwa  kesuksesan  itu  bukan  hasil  dari kompetisi  dengan  kaum  pria  yang diideologikan sebagai penguasa ruang publik dalam  ideologi  patriarki,  sedangkan  wanita lebih  berperan  dalam  ruang  domestik. Dengan  demikian  wanita  karir  atau  wanita bekerja  dalam  wilayah  publik  pun,  jarang yang  digambarkan  sebagai  pengendali kebijakan  atau  menempati  posisi-posisi  yang strategis. Fenomena ini menunjukkan adanya penghargaan dan kebebasan terhadap wanita untuk  berperan  dalam  ruang  publik  akan tetapi  tidak  digambarkan  sangat  berperan, karena  masih  kuatnya  dominasi  ideologi patriarki.
Realitas  sosial  yang  menunjukkan ideologi  gender  ini  diredefinisikan  oleh
kapitalisme  untuk  menjadikan  produk- produk  industrinya  semakin  marak  dan beragam  sesuai  dengan  kelas-kelas  ekonomi baru.  Atribut  kesuksesan,  popularitas, keberhasilan  dalam  peran  publik,  sering dijadikan  ragam  citraan-citraan  produk ataupun  jasa  dalam  iklan.  Sabun,  kosmetika, parfum  sampai  dengan  otomotif  telah menggambarkan  realitas  wanita  yang  telah berperan  dalam  ruang  publik  dan melegimitasi  adanya  kebutuhan-kebutuhan terhadap produk-produk industri. Kapitalisme  mendorong  peningkatan  hasil indutrinya  dengan  menggunakan  kedok sentimen  ideologi  gender  ini  sebagai doxa yang  diharapkan  diterima  oleh  masyarakat sebagai hal yang bersifat natural. Kapitalisme terus  berusaha  meredam  gejolak-gejolak sosial  seperti  gerakan  feminisme  untuk diakomodasi  dan  seolah  mereka  setuju  dan terbuka  dengan  kritik  atas  tuntutan  yang bersifat ideologis ini.
Akan tetapi di balik itu semua kapitalisme berusaha  memperkuat  sistem  ekonominya dengan  memanipulasi  sentimen  ideologi  ini menjadi  diskursus  yang  terjadi  di  dalam realitas  sosial.  Dengan  demikian  iklan  bisa jadi  mengambil  kode  untuk  mencerminkan realitas sebagai cara untuk menaturalisasikan pesan  tetapi  di  lain  sisi  iklan  juga  dapat meredefinisikan  nilai-nilai  ideologi  baru
sebagai  sebuah  makna  yang  hendak dinaturalisasikan. Iklan tidak hanya mencerminkan  muatan  ideologi,  tetapi  juga dapat  menciptakan  muatan  ideologi  yang hendak  dinaturalisasikan  oleh  golongan- golongan  tertentu  demi  kelangsungan dominasi  ideologi  dan  kepentingan- kepentingan tertentu, seperti kapitalisme.

## 2. Film Iklan dan Konsumerisme
Dalam  psikologi  periklanan,  terminologi iklan  sendiri  mempunyai  pengertian  suatu penerapan  komunikasi  persuasi  terhadap masalah pemasaran di mana tujuan dasarnya adalah  pemberian  informasi  tentang  suatu produk atau layanan dengan cara sedemikian rupa  hingga  pesan  yang  disampaikan diperhatikan, difahami, diingat dan diarahkan pada  suatu  tindakan  dengan  cara menimbulkan asosiasi asosiasi dan sikap yang tepat 6 .  Lalu  apa  sesungguhnya  film  iklan  itu. Jawaban  dari  pertanyaan  ini  tentu  akan mengarah pada sudut pandang pemasaran itu sendiri, bahwa film iklan merupakan  bagian dari  upaya  promosi  untuk  menjual  produk, jasa,  atau  ide/gagasan  dari  sebuah  organisasi atau korporasi.
Terminologi iklan begitu dominan dalam pengertian  film  iklan,  sehingga  menjadikan
6 Anne  Anastasi, Bidang-bidang  Psikologi  Terapan , Rajawali Press, Jakarta, 1989, hlm. 439
film ini mempunyai karakteristik yang sangat kuat.  Berbeda  dengan  film-film  lain  yang dibedakan menurut tema atau genrenya, film iklan  adalah  film  yang  berisi  komunikasi persuasive yang  memang  sengaja  dirancang sebagai  bagian  dari  komunikasi  pemasaran. Dengan  demikian  maka  kepentingan  untuk mendapatkan feedback , dalam arti masyarakat mengikuti  apa  yang  diinginkan  oleh korporasi menjadi tujuan utamanya.
Di  dalam  industri  kapitalis  saat  ini kegiatan  untuk beriklan termasuk merancang film  iklan  telah  menjadi  hal  cukup  strategis. Televisi sendiri sebagai medium komunikasi, mempunyai coverage yang  sangat  luas, menjangkau  hampir  ke  seluruh  pelosok daerah.  Hal  ini  dipandang  cukup menguntungkan  para  pemasang  iklan,  Sekali disiarkan,  akan  menjangkau  wilayah  yang sangat  luas.  Bahkan  untuk  memasarkan  mie instan  saja,  ada  sebuah  korporasi  yang menghabiskan  dana  miliaran  rupiah. Meskipun  untuk  beriklan  di  televisi  sangat mahal  akan  tetapi  kenyataannya  film  iklan saling  berjejalan  dalam  siaran  televisi. Akibatnya yang sering menjadi korban adalah program acaranya sendiri yang sering di ‘cut’ hanya  untuk  menyiarkan  iklan.  Hal  ini disebabkan  penghidupan broadcast memang bersumber dari belanja iklan. Untuk menarik sebanyak  banyaknya  para  pemasang  iklan,

## Makna Dalam Film Iklan
broadcast sering  menggunakan  sistem  rating yang  tentu  saja  mempunyai  konsekuensi perbedaan  tarif  dalam  setiap  program acaranya.
Begitu  dahsyatnya  iklan-iklan  saat  ini hingga  menjadi  ujung  tombak  pemasaran komoditi  massa  dalam  era  kapitalisme. Masyarakat  disodori  berbagai  representasi sosial yang menyajikan kebutuhan-kebutuhan ilusif  yang  dapat  memuaskan  selera,  hasrat dan  pilihan-pilihan  untuk  mengkomsumsi komoditas.  Logika  baru  dalam  kapitalisme cenderung  mendukung  masyarakat  untuk mengkonsumsi  produk  lewat  permainan penandaan melaui  iklan-iklan  yang  pada akhirnya  sering  dicap  sebagai  sarana  untuk merayakan  konsumerisme,  hedonisme  dan gaya  hidup.  Pencerapan  kita  tentang  realitas atau  tentang  kebutuhan  sejati  pada  akhirnya telah  bergeser  dan  didominasi  oleh  imaji- imaji  yang  dihasilkan  oleh  periklanan. Masyarakat dengan tidak sadar dibentuk dan direkonstruksi  untuk  menjadi  kelas-kelas konsumen  baru,  seakan-akan  mereka mempunyai  mekanisme  sosial  dan  ideologi tertentu  yang  merupakan  manifestasi  dari pola  pikir  serta  representasi  sosialnya.  Iklan- iklan  telah  mendorong  masyarakat  untuk selalu  mengidentifikasi  produk  untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhannya. Bahkan seseorang professor dari Harvard
berpendapat  bahwa  iklan  menggoda  orang untuk  menghamburkan  uang  demi  memiliki hal-hal  yang  tidak  dibutuhkan  manakala mereka  seharusnya  menggunakan  uang  itu untuk pekerjaan-pekerjaan umum 7 . Pendapat ini memang tidak berlebihan, manakala iklan iklan  ternyata  dapat  menstimulasi  hasrat individu  untuk  mengkonsumsi  produk sebagai bagian dari kebutuhan-kebutuhannya karena  iklan  bekerja  dengan  mengeksploitasi alam  bawah  sadar  manusia,  merangsang motif-motif psikologis manusia. Tingkah laku atau perilaku konsumen, meliputi komunikasi, pengambilan keputusan, motivasi,  pembentukan  sikap,  norma-norma sosial, penyesuaian terhadap norma dan etika dan  reaksi  antara  manusia,  telah  menjadi dasar  pengetahuan  dari  para  pengiklan- pengiklan  untuk  direkonstruksi  menjadi representasi iklan. Realitasnya adalah produk- produk massa semakin berlomba untuk saling mempengaruhi  individu  sebagai  konsumen bahwa  mereka  mempunyai  kebutuhan- kebutuhan  yang  sangat  kompleks  baik  fisik sampai psikis. Produk-produk yang senantiasa  tidak  mempunyai  “arti”  telah diberikan  nilai  melalui  atribut  manusia, benda  atau  segala  sesuatu  yang    sebelumnya telah  mempunyai  nilai.  Ada  semacam
7 David Ogilvy, Loc.Cit. , 1990, hlm. 194
pertukaran  nilai  diantara  penanda  dengan petanda, 8 yang diharapkan dapat membangkitkan  motif  kebutuhan  dari individu.
Di  sisi  lain  iklan-iklan  juga  bekerja dengan  memainkan  peran-peran  normatif, hubungan  sosial  sampai  dengan  kode-kode sosial  sebagai  bagian  dari  budaya  manusia. Inilah yang menyebabkan seakan-akan iklan- iklan  tidak  mampu  ditolak  dan  cenderung dibiarkan,  diterima  atau  diingat  untuk  suatu saat ditindaklanjuti karena memang dibutuhkan  sebagai  bagian  dari  kehidupan dan gaya hidupnya. Bahkan Judith Willamson menyatakan  bahwa  periklanan  adalah  salah satu  dari  faktor  budaya  yang  cukup  penting, dalam  membentuk  dan  merefleksikan kehidupan manusia sehari-hari 9 .
Pada  kenyataannya  film  iklan  yang ditayangkan  di  televisi  mempunyai  durasi sangat  pendek,  dalam  hitungan  detik,  paling lama  tak  lebih  dari  60  detik  untuk  tayangan per  produknya.  Hal  ini  tak  lepas  dari  biaya sewa  ruang  pada  media  televisi  yang  sangat mahal,  dihitung  dengan  ukuran  detik, sehingga  film  iklan  sendiri  rata-rata  juga ditayangkan  dalam  hitungan  detik.  Sekilas tentu  kita  bertanya  apa  yang  dapat
8 Judith Williamson, Loc.Cit. , 1991, hlm. 31
9 Ibid , hlm. 11
diceritakan  oleh  sebuah  film  yang mempunyai  durasi  sedemikian  pendek tersebut.  Kendati  demikian  film  iklan  adalah juga sebuah tayangan yang bercerita, sebagai sebuah  unsur  dalam  film,  yakni  ada  cerita yang disuguhkan, hanya saja fokus dari cerita yang  direpresentasikan  adalah  sarana  untuk menstimulasi daya tarik terhadap merek atau produk. Cerita dalam film iklan direkonstruksi  untuk  membentuk  asosiasi tertentu  terhadap  merek.  Yang  terpenting bagaimana  cerita  dalam  film  iklan  dapat membentuk sebuah kesadaran bahwa produk yang ditawarkan mempunyai nilai kebutuhan, yang layak untuk dikonsumsi.
Cerita dalam film iklan sebenarnya dapat dikaji  lebih  mendalam  bahwa  tanda-tanda yang disampaikan dan membentuk permainan  teks  tersebut  pada  dasarnya mempunyai  nilai-nilai  ideologi  yang  dicoba untuk  dinaturalisasikan  sebagai  bagian  dari strategi  persuasif.  Hal  yang  paling  banyak dikritisi  oleh  para  pengamat  bahwa  iklan  itu sendiri  salah  satunya  mengembangkan ideologi  konsumerisme  sehingga    membawa perubahan  hidup  bagi  masyarakat  untuk menjadi  konsumtif.  Dalam  pandangan kapitalis, ideologi konsumerisme  merupakan nilai  dan  cara  pandang  bahwa  makna kehidupan  manusia  hendaknya  ditemukan

## Makna Dalam Film Iklan
dari apa yang kita konsumsi, bukan pada apa yang kita hasilkan. 10
Herbert  Marscue  berargumen  bahwa ideologi  konsumerisme  telah  mendorong masyarakat  untuk  mempunyai  kesadaran palsu  dan  bahwa  kebutuhan  ini  bekerja sebagai  satu  bentuk  kontrol  sosial.  Orang- orang  akan  menemukan  jiwa  mereka  pada komoditi yang mereka punyai atau gunakan. Ada  semacam  kontrol  sosial  yang  dicoba untuk  direkonstruksikan  bahwa  komoditi yang  mereka  punyai  atau  gunakan  adalah semacam  cermin  status  atau  sebagai  dasar penilaian  diri  mereka  sendiri  terhadap lingkup  sosialnya.  Bagi  Marcues  iklan mendorong  kebutuhan  palsu  agar  seseorang menjadi  pribadi  sesuai  yang  digambarkan dalam  iklan,  menjadi  jenis  orang  tertentu dengan  menggunakan  tipe  pakaian  tertentu, mobil tertentu, minyak wangi tertentu, sabun tertentu,  makan-makanan  dan  minuman tertentu  dan  barang-barang  lainnya.  Bahkan tak  jarang  daya  kritis  manusia  dilemahkan menjadi  pemuja  tertentu    seperti  yang digambarkan  dalam  iklan  dengan  obyek pemujaan-obyek pemujaan ( fetishisme ) tertentu yang menggerakkan asosiasi tertentu pada produk sebagai barang yang hendaknya
10 John  Storey , Cultural  Studies  dan  Kajian  Budaya Pop , Jalasutra, Yogyakarta, 2008, hlm. 144 .
dikonsumsi  untuk  memuaskan  kebutuhan imajinernya. Wanita dan laki-laki distandarisasikan  bentuk  tubuhnya,  bahwa idealisasi  bentuk  tubuh  adalah  seperti  yang divisualisasikan  dalam  iklan,  seolah-olah bentuk  tubuh  dengan  standar  tertentu menjadi  pemujaan  yang  seharusnya  diikuti oleh  orang-orang  dengan  bantuan  produk atau  komoditi  yang  ditawarkan,  seperti  susu misalnya. Ideologi konsumerisme bisa dilihat sebagai  salah  satu  strategi  pengalihan  dari pencarian  tiada  akhir  tentang  kebutuhan manusia,  bahwa  konsumsi  adalah  jawaban bagi  semua  ‘problem’  kita,  atau  konsumsi akan  menjawab  seolah-olah  kita  akan merasakan  lengkap,  utuh  atau  terpuaskan hasrat-hasrat terpendam kita. Konsumsi akan mengembalikan  diri  kita  serasa  utuh  dalam kondisi imajiner yang diliputi kebahagiaan.

## 3. Logika Pencitraan
Kembali pada film iklan, bahwa film iklan itu sendiri  dapat  dilihat  sebagai    tanda,  sebuah gambaran utuh tentang produk dalam bentuk sajian  film.  Namun  demikian  di  dalam  film iklan  sebenarnya  terdapat  penanda  dan petanda  yang  menghasilkan  sebuah  makna asosiatif  terhadap  produk.  Hanya  saja penanda  dalam  film  iklan  adalah  sajian gambar  dan  suara  yang  bersifat  motion  atau bergerak  menyerupai  realita  yang  ada  dan hidup. Film iklan hendaknya dipahami bahwa
penanda-penanda  yang  divisualisasikan adalah gambar bergerak ( motion picture ) yang direpresentasikan  melalui  sudut  pandang kamera  dan  dibatasi  oleh  waktu.  Penanda- penanda dalam film iklan adalah obyek visual yang  dihasilkan  dari  lensa  kamera  film  yang direkonstruksi sedemikian rupa dalam proses editing  sehingga  menghasilkan  rentetan adegan-adegan  yang  bekerja  sama  untuk menghasilkan makna tertentu dan membentuk asosiasi terhadap merek produk.
Film iklan sendiri proses penyandiannya sangat  berbeda  dengan  iklan-iklan  lain khususnya  yang  bersifat  statis.  Pada  media cetak  misalnya,  ikon  yang  terdapat  dalam iklan adalah statis dan dapat dilihat tanpa ada keterbatasan waktu, sehingga dapat diinterprestasi  lebih  leluasa.  Akan  sangat berbeda  dibandingkan  dengan  film  iklan  di mana  sajian  ikonis  yang  disampaikan  hanya berdurasi  sangat  pendek  dan  tidak  bisa diulang. Kita dapat melihat film iklan tersebut mungkin  di  program  acara  yang  lain  atau dalam  segmen  yang  lain.  Dengan  demikian maka  teks  dalam  film  iklan  harus  dapat dengan  cepat  menyajikan  fakta  asosiatif terhadap merek produk, bahwa produk yang ditawarkan  dapat  memuaskan  kebutuhan orang atau konsumen.
Di dalam film iklan, teks atau cerita yang dibangun di dalamnya pada dasarnya bersifat
arbitrer,  di  mana  penanda-penanda  yang sekaligus menghasilkan petanda secara visual diarahkan  pada  pemaknaan  asosiatif  yang semena-mena  terhadap  merek  produk. Produk  sama  sekali  tidak  mempunyai gambaran  mental  apapun.  Produk  hanyalah mempunyai nilai fungsi yang ditawarkan dan di hargai dalam sejumlah uang. Produk tidak membentuk  kesadaran  akan  nilai  kepuasan terhadap  kebutuhan.  Produk  tidaklah membentuk  hasrat,  pemujaan  bahkan  gaya hidup. Produk hanyalah komoditas konsumsi yang diberi label atau merek yang diharapkan dibeli  oleh  orang  karena  tertarik  dari  cerita iklan yang disuguhkan. Hubungan antara teks dan produk inilah yang bersifat arbitrer.  Jika Saussure  mempermasalahkan  bahwa  dalam bahasa  antara  penanda  dan  petanda  adalah hubungan  yang  bersifat  semena-mena,  maka demikian  pula  dalam  film  iklan  bahwa  teks dan  produk  atau  gambaran  tentang  merek sebenarnya  juga  bersifat  arbitrer.  Kita  tidak pernah  membayangkan  bahwa  sebuah parfum  yang  diberi  label  tertentu  dapat memikat sedemikian banyak wanita. Kita juga tidak  pernah  paham  bahwa  sebuah  sabun dapat  memberikan  sensasi  cinta.  Sabun hanyalah  produk  untuk  mandi.  Kopi hanyalah  minuman  berkafein  dan  bukan produk  yang  berfungsi  agar  dihargai  oleh lawan  jenis  atau  membangkitkan  sensasi

## Makna Dalam Film Iklan
harmonis.  Produk  hanyalah  komoditas bermerek  yang  mempunyai  nilai  tukar financial  selaras  dengan  biaya  produksi  dan biaya  iklan  yang  diharapkan  dibeli  oleh masyarakat  dan  mendatangkan  keuntungan tertentu.
Saussure  juga  menegaskan    bahwa arbitrer  yang  terjadi  antara  penanda  dan petanda  dalam  kebahasaan  diakibatkan adanya  kesepakatan  kultural,  maka  dalam film iklan antara teks dengan produk terdapat arbitrer  semata  karena  didorong  untuk mempengaruhi  pembaca,  bukan  terjadi adanya  sebuah  konvensi  dalam  konstruksi sosial.  Arbitreraritas  dalam  film  iklan  terjadi adalah  diupayakan  untuk  memacu  angka penjualan,  sehingga  besar  kemungkinan petanda  yang  dihasilkan  tidak  bersifat  baku sebagai sebuah konvensi antara produsen dan pengiklan.  Dia  akan  berubah  seiring  dengan langue  dari  struktur  sosial  masyarakat. Bahkan  para  produsen  dan  pengiklan  dalam melihat  realitas  merek  produk  juga  melihat konvensi  yang  dihasilkan  adalah  bersifat sementara,  tergantung  pada  sisi  mana  orang dapat  dipengaruhi  dalam  kurun  waktu tertentu. Konvensi dalam film iklan terbentuk manakala  produsen  dan  pengiklan  bersama- sama  mengkreasikan  sebuah  image  tentang produk  yang  dicoba  untuk  dinaturalisasikan kepada konsumen.
Realitas  yang  dibangun  dalam  teks  atau cerita  dalam  film  iklan  adalah  realitas  semu ( pseudoword ),  yang  pada  dasarnya  untuk membentuk sebuah citra tertentu, membentuk  asosiasi-asosiasi  tertentu,  yang membedakan dengan pencitraan dari produk lainnya.  Logika  yang  dibentuk  adalah  logika konsumsi  yang  tidak  lagi  terikat  dengan logika fungsi produk itu sendiri. Logika yang muncul  adalah  sebagai  logika  tanda  ( logic  of sign )  dan  logika  citra  ( logic  of  image ),  yang diarahkan agar orang tertarik untuk membeli. Keputusan membeli sudah tidak lagi berdasar pada nilai fungsional akan tetapi berkembang pada  keputusan  untuk  membeli  tanda,  citra atau  tema  yang  ditawarkan  dibalik  sebuah produk.  Tanda-tanda  tersebut  dikonstruksi sedemikian rupa ke dalam berbagai komoditi sebagai  upaya  untuk  membedakan  diri, menyodorkan  sebuah  alternatif  terhadap pemuasan  suatu  nilai  kebutuhan  yang  pada dasarnya semu.
Kenyataan terhadap logika citra ini tidak dapat  dilepaskan  dari  era  kapitalisme  baru yang mendudukkan manusia sebagai subyek, orang  yang  secara  tidak  langsung  diakui keberadaannya  untuk  ikut  menentukan keberhasilan  pemasaran  komoditi.  Manusia diakui  sebagai  organisme  yang  yang mempunyai  kebutuhan  dan  selera  tertentu. Manusia  diakui  sebagai  subyek  yang  ikut
membentuk relasi sosial, kelas sosial dan gaya hidup.  Setrategi  inilah  yang  kemudian melahirkan cara berfikir atas konsep tentang pencitraan  ( imagology ).  Cerita  dalam  film iklan direkayasa untuk menanamkan gagasan atas  citra.  Substansi  produk  menjadi  kabur, yang  ada  adalah  citra  dari  suatu  merek ( brand ). W.F.
Haug  menyatakan  bahwa  komoditi ataupun  produk  di  dalam  masyarakat kapitalis  akan  berkaitan  langung  dengan domain citra, yaitu bagaimana pencitraan ini digunakan sebagai alat untuk mengendalikan masyarakat. Produk dijadikan sebagai wacana pengendalian selera, gaya hidup, tingkah laku, aspirasi,  serta  imajinasi-imajinasi  kolektif masyarakat  luas  oleh  masyarakat  kapitalis lewat  berbagai  pencitraan  agar  tercipta sebuah  hasrat  membeli  di  mana  ilusi  dan manipulasi adalah cara yang digunakan untuk mendominasi selera masyarakat.

## 4. Watak Ikonik
Kendati  teks  atau  cerita  dalam  film  iklan mempunyai  makna  yang  arbitrer  dikaitkan dengan  watak  dan  realitas  produk,  tanda- tanda  ikonik  yang  terdapat  pada  film  iklan pada dasarnya adalah hubungan penanda dan petanda yang tidak bersifat arbitrer, dia akan menyuguhkan  gambaran  ikonik  yang menyerupai realitas yang dikonvesikan. Kasih sayang ibu kepada anak atau anggota keluarga
dapat  dipahami  dengan  gambaran  mental ikonik yang ada melalui ilustrasi seorang ibu yang  tersenyum,  dengan  mimik  muka  yang tulus,  ceria  dihadapan  anak  atau  anggota keluarganya. Ketombe hilang dapat dipahami dengan ilustrasi adegan wanita atau pria yang tersenyum dengan rambut bersih hitam bebas dari  ketombe.  Gambar-gambar  yang divisualisasikan  merupakan  ikonis  bagi realitas  yang  dinotasikannya.  Gambar- gambar  yang  divisualisasikan  lewat  adegan- adegan dalam film iklan adalah watak ikonis dari logika cerita ( logic of story ) itu sendiri.
Tanda  visual  yang  direpresentasikan lewat  adegan-adegan  dalam  film  adalah menyerupai  watak  ikonik  yang  disampaikan. Informasi atau pesan yang disampaikan akan tergambarkan  dengan  jelas  dari  tanda-tanda visual  dalam  adegan,  mulai  tanda-tanda ekspresi  yakni  petunjuk  wajah  ( facial  cues ), gerak-geriknya ( gestural cues ), dan kedekatan antar  karakter  ( proximity  cues ).  Sebuah adegan  yang  dimaknakan  sebagai  adegan kegalauan  karena  bau  badan  (ketiak)  akan diekspresikan  dengan  lugas  dari  karakter dengan  adegan-adegan  yang  tidak  mau mengangkat  tangannya,  berjalan  tertunduk, malu  didepan  kawan-kawan  atau  koleganya, ekspresi  muka  yang  selalu  merengut, mengambil  jarak  dengan  lawan  jenis  dan sebagainya.  Ini  semua  adalah  untuk

## Makna Dalam Film Iklan
menggambarkan  pesan  tentang  betapa  bau ketiak  menjadi  persoalan  dalam  pergaulan, dan  pesan  ini  dapat  ditangkap  dari  tanda- tanda visual yang dimunculkan lewat adegan- adegan  itu  sendiri.  Sebaliknya  ketika  sebuah produk  deodorant  mampu  mengatasi  bau badan  ini,  maka  karakter  akan  berekspresi ceria,  tidak  malu  mengangkat  tangan  dan seterusnya,  yang  menunjukkan  gambaran mental  dari  watak  ikonik  tentang  kepuasan. Rekonstruksi adegan-adegan karakter tersebut  menggambarkan  watak  ikonik  yang jelas  tentang  makna  yang  direpresentasikan. Watak  ikonik  ini  pun  tidak  hanya berhubungan dengan ekspresi karakter, tetapi juga  di  perluas  dari  atribut-atribut  lain  yang ikut  dihadirkan  sebagai  pelengkap  tanda, sebagai pengorganisasian tanda yang integral membentuk  makna.  Properti, wardrobe dan setting pun disuasanakan sesuai dengan cerita yang direkonstruksikan. Interior dapur, ruang makan,  ruang  tamu,  ruang  kantor  dan sebagainya  adalah  tanda-tanda  ikonik  yang mengkodekan  suasana  mental  dari  ruang aktivitas  karakter.  Bahkan  visual  efek  dan animasi yang dihadirkan adalah semata untuk menunjukkan tanda ikonik yang menandakan gambaran  mental  yang  didenotasikan. Bagaimana  baju  yang  berubah  jadi  putih bersih,  kulit  yang  menjadi  kuning  langsat, muka  yang  berubah  menjadi  putih  berseri,
akan  memperkuat  makna  dari  watak  ikonik, sebagai  sebuah promise dari  logika  cerita  itu sendiri.  Dalam  tataran  gambar  bergerak, kode-kode  gambar  dalam  film  iklan  dapat diinternalisasikan sebagai bentuk representasi mental yang bersifat ikonik. Sedangkan dalam aspek  sintaksis,  representasi  mental  yang bersifat ikonik ini diperluas dari teknik visual yang pada dasarnya adalah tata bahasa visual dalam  film,  yakni  tentang  sudut  pandang pengambilan  gambarnya  ( angle ),  mulai  dari sudut pandang dekat ( close up, medium close up ),  sampai  dengan  sudut  pandang  jauh ( medium  long  shot,  long  shot ),  dan  juga tentang  pemotongan  gambar,  transisi  yang digunakan  dan  durasi  tiap shot ,  di  mana secara  teknis  adalah  gambaran  mental  dari logika tanda yang direpresentasikan berdasarkan  logika  cerita  film  iklan  itu sendiri.
Dengan  realitas  watak  ikonik  ini, kemampuan  untuk  mentransfer  pengalaman mental  menjadi  sangat  naturalis.  Tidak  ada penyandian  pesan  dalam  jaringan  semantik manusia. Tidak ada lagi petanda yang sangat konotatif  dalam  mengartikulasikan  sebuah adegan-adegan  visual.  Adegan  dalam  film iklan  adalah  realitas  yang  dikonvensikan, sehingga  penafsiran  terhadap  adegan  akan cenderung  monosemik.  Adegan  dalam  film iklan  adalah  tanda  ikonik  yang  mengikuti
logika ceritanya sendiri. Realitas pada adegan- adegan  film  iklan  hendaknya  dipahami sebagai  rangkaian  tanda  ikonik  yang membentuk  watak  ikoniknya  sendiri. Arbitreriaritas  dalam  film  iklan  muncul ketika hubungan antara penanda dan petanda dikaitkan  dengan  logika  cerita  dan  produk yang  diasosiasikan.  Logika  cerita  dalam  film iklan  adalah  sebuah  konsep  yang  dipahami sebagai  upaya  untuk  membentuk  makna asosiatif,  menciptakan  citra  tentang  produk, membedakan  diri  dengan  produk  pesaing, dan menstimulasi alam bawah sadar manusia untuk  selalu  mengingat  dan  ditawarkan sebagai  kebutuhan,  dan  inilah  yang cenderung bersifat arbitrer, karena terkadang melampaui  rasio  manusia  dan  cenderung imajinatif.  Sehingga  iklan  sering  dikatakan sebagai  sandiwara  yang  menawarkan kebutuhan-kebutuhan semu.

## 5. Penutup
Logika  tanda  dalam  film  iklan  tentu  tidak dapat  dilepaskan  dari  simbol  dan  kode kultural  yang  melingkupinya.  Seorang  yang berdasi atau memakai jas, tentu menyimbolkan  sebuah  identitas  tentang pekerjaan  atau  mungkin  status  sosialnya. Maka ketika tanda merepresentasikan sebuah identitas,  maka  kode  budaya  akan  menjadi semacam  referensinya,  sebuah  identitas  yang mengacu pada rekonstruksi sosialnya. Hanya
saja  rekonstruksi  sosial  dalam  film  iklan terkadang  memang  mengambil  fragmentasi kode  budaya  yang  ada,  tetapi  tak  jarang merupakan  penggambaran  tentang  sebuah ide.  Di  sinilah  ideologi  tentang  rekonstruksi sosial menjadi dasar penciptaan ide tersebut. Keharmonisan  sebuah  keluarga  sering diperlihatkan  dalam  film  iklan  yang menawarkan  komoditi  untuk  rumah  tangga, mulai  dari  susu,  bumbu  masak,  pengharum dan  sebagainya.  Penggambaran  idealisasi  ibu rumah tangga digambarkan cukup bertanggung jawab dengan sabun cuci sampai pembersih  ruangan.  Bahkan  identitas  yang digambarkan lewat tanda yang mengasosiasikan tentang kejantanan, kecantikan,  sampai  dengan  gaya  hidup  akan menjadi  tanda  ikonik  yang  memberikan penafsiran tentang produk. Berger mengatakan  bahwa  tanda-tanda  ikonik  yang merepresentasikan
identitas tersebut merupakan  penafsiran  yang  diharapkan dipahami oleh orang lain 11 . Hubungan tanda dan penanda digambarkan sebagai cara untuk untuk  mendeskripsikan  sebuah  identitas  dan kode budaya.
11 Arthur  Asa  Berger, Pengantar  Semiotika,  Tanda- tanda dalam Kebudayaan Kontemporer , Tiara Wacana, Yogyakarta, 2010, hlm. 109

## Makna Dalam Film Iklan
“Dengan  memanipulasi  tanda-tanda  yang berhubungan  dengan  sikap-sikap  tertentu, seseorang  bisa  menjadi  hebat  .  Dengan menggunakan  tanda-tanda  tersebut  harapan orang  bisa  berkembang  terhadap  lawan jenisnya, sebagaimana sesorang menjadi orang yang  berarti.  Sistem  tanda  ini  dapat  juga disebut sebagai ‘model’ atau ‘kesan’ . 12
Identitas  yang  tergambarkan  dalam tanda-tanda  ini  sebagaimana  dalam  paham kapitalis  dapat  juga  menggambarkan  kelas dalam  struktur  masyarakat,  kelas  dalam pergaulan,  kelas  dalam  interaksi  sosial,  kelas dalam  pekerjaan  sampai  dengan  kelas  status sosial  dan  gaya  hidup.  Sistem  tanda  sebagai model  atau  kesan  ini  memang  di manipulasikan  secara  ikonik  sebagai  upaya gambaran  mental  terhadap  asosiasi  produk. Pada  akhirnya  suasana  akan  menghasilkan harapan  dan  sikap,  inilah  yang  gambaran dalam film iklan.

## PUSTAKA
[1] Anne  Anastasi.  (1989). Bidang-bidang Psikologi  Terapan .  Jakarta:  Rajawali Press.
[2] Arthur  Asa  Berger.  (2010). Pengantar Semiotika, Tanda-tanda dalam Kebudayaan  Kontemporer .  Yogyakarta: Tiara Wacana.
[3] David  Ogilvy.  (1990). Pengakuan  Orang Iklan , Jakarta: Pustaka Tangga.
12 Ibid.
[4] John Storey. (2008). Cultural Studies dan Kajian  Budaya  Pop .  Yogyakarta: Jalasutra.
[5] Joseph  M.  Boggs.  (1978). The  Art  of Watching Films, a guide to film analysis . Canada: The Benjamin/Cimmings
Publishing Company, Inc.
[6] Judith  Williamson.  1991. Decoding Advertisement,  Ideology  and  Meaning  in Advertising. London: Marion Bayars.
[7] Tony  Thwaites.  (1994).  Lloyd  Davis, Warmick  Mules, Tools  for  Cultural Studies,  an  introduction .  Australia: Macmillan.