JURNAL AUDIENS VOL. 1, NO. 2 (2020): SEPTEMBER  2020                                                                                             https://doi.org/10.18196/ja.12026

## Representasi Hijab dalam Iklan Perguruan Tinggi Kristen
Dhia Ghazya Rahman ( Penulis Korespondensi) Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia dhiaghazya.rahman16@gmail.com Nafa Alya Zahra Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia nfalyazhr@gmail.com Diserahkan: 11 Mei 2020; Direvisi: 06 Oktober 2020; Diterima: 10 Oktober 2020

## Abstract
This  research  focuses  on  how  a  hijab  is  represented  in  outdoor  advertising  for  billboards.  This  study  uses  Roland  Barthes'  semiotic representation theory in analyzing the signs that appear in the advertisement. The purpose of this research is to see the meaning of the signs  that  appear  in  the  advertisement  from  the  perspective  of  tolerance  and  depiction  of  minorities.  This  research  use  desciptive qualitative  approach. Processing  data  in  this  study  using the  semiotic  analysis  method  Roland  Barthes  with  a  signification table. The result  of  this  research  is  that  Duta  Wacana Christian  University  in using  its advertising  rights  wants  to cancel  the message  that their university upholds religious tolerance. This is related to the advertisement that has been persecuted by the Islamic mass organization FUI because of the hijab sign in the advertisement.
Keywords: Hijab, Advertisement, Tolerance

## Abstrak
Penelitian  ini  berfokus  tentang  bagaimana  sebuah  hijab  di  representasikan  dalam  iklan  luar  griya  baliho.  Penelitian  ini menggunakan  teori  representasi  semiotika  Roland  Barthes  dalam  menganalisis  sebuah  tanda-tanda  yang  muncul  dalam iklan  tersebut.  Tujuan  dalam  penelitian  ini  yaitu  mengetahui  arti  tanda  yang  dimunculkan  dalam  iklan  tersebut  dalam sudut  pandang  toleransi  dan  penggambaran mayoritas dan  minoritas.  Penelitian ini  menggunakan  pendekatan  deskriptif kualitatif.  Pengolahan  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  metode  analisis  semiotika  Roland  Barthes  dengan  tabel signification.  Hasil  dari  penelitian  ini  adalah  bahwa  Universitas  Kristen  Duta Wacana dalam menggunakan hak  beriklan ingin memunculkan  pesan  bahwa universitas mereka  menjunjung  toleransi  beragama.  Hal  ini  berkaitan dengan  iklan  ini yang sempat dipersekusi oleh organisasi massa islam FUI karena memunculkan tanda hijab dalam iklan tersebut. Kata Kunci: Hijab, Iklan, Toleransi

## PENDAHULUAN
Sebagai  kota  pelajar,  kota  Yogyakarta  memiliki  perguruan  tinggi  yang  cukup  banyak.  Sebagai konsekuensinya,  berbagai  perguruan  tinggi  di  kota  Yogyakarta  berusaha  sekuat  tenaga  untuk  menarik calon mahasiswa baru dari berbagai daerah di Indonesia. Tak jarang, banyak universitas di Yogyakarta menggunakan jasa periklanan dengan harapan dapat meningkatkan daya tarik calon mahasiswa baru.
Di  dalam  dunia  periklanan,  kita  ketahui  bahwa  iklan  dinilai  efektif  sebagai  media  promosi  guna mendorong angka penjualan. Begitu juga dengan universitas yang ada di Yogyakarta, perguruan tinggi ingin  menarik  sebanyak-banyaknya  calon  mahasiswa  baru.  Periklanan  sendiri  juga  memiliki  berbagai macam jenis media. Jenis- jenis media dalam dunia periklanan diantaranya adalah (1) media digital; (2) media cetak; (3) media luar griya, dan; (4) juga media audio visual.
Terkait dengan media dalam dunia periklanan.  Pertama adalah media digital. Media digital sendiri menggunakan  ranah  media online sebagai  tempat  menayangkan  iklan.  Kedua  adalah  media  cetak, beberapa contoh media cetak diantaranya adalah koran, majalah dan brosur. Ketiga adalah media luar griya.  Adapun  contoh  media  luar  griya  sendiri  diantaranya  seperti  baliho,  videotron,  dan  billboard.
Terakhir atau keempat yaitu media audio visual. Contoh dari media audio visual sendiri adalah iklan baik dalam televisi maupun radio.
Terkait dengan strategi iklan perguruan tinggi, pada umumnya iklan yang digunakan oleh universitas adalah media digital, media cetak, dan media luar griya. Sebagai contoh, iklan universitas dalam media digital  dapat  kita  temui  dalam website resmi  sebuah  universitas  atau  dalam  media  sosial  mereka. Kemudian  di  media  cetak,  banyak  kita  temui  iklan  universitas  dalam  media  cetak  seperti  koran  dan majalah.  Adapun  iklan  media luar  griya  yang  sering  kita  jumpai  adalah  papan  baliho  universitas  yang tersebar  di  beberapa  titik  di  Yogyakarta  tidak  terkecuali,  Perguruan  Tinggi  Swasta  Universitas  Kristen Duta Wacana (UKDW).
Dalam  iklan  baliho  UKDW,  iklan  di  papan  baliho  UKDW  memperlihatkan  sosok  mahasiswi berhijab  diantara  mahasiswa  dan  mahasiswi  yang  tidak  berhijab.  Dari  iklan  baliho  tersebut,  UKDW mendapatkan  tindakan  persekusi dari  organisasi  masyarakat  (ormas)  Islam seperti  Forum Umat  Islam (FUI).  Persekusi  sendiri  adalah  sebuah  tindakan  yang  dilakukan  secara  sewenang-wenang  terhadap individu maupun kelompok. Tindakan persekusi dilakukan oleh  ormas FUI terhadap UKDW karena dinilai  menyinggung  penggunaan  hijab.  Dalam  kasus  ini,  FUI  meminta  pihak  UKDW  untuk menurunkan  iklan  baliho  mereka.  Berangkat  dari  hal  tersebut,  penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui representasi perempuan berhijab yang ada dalam iklan luar griya baliho UKDW.

## KAJIAN PUSTAKA
Dalam penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Eveline Ramadhini (2017), Ramadhini menyatakan bahwa penggunaan hijab pada dasarnya mencerminkan sebuah  realitas sosial yang kompleks. Individu menggunakan hijab bukan hanya karena komitmen teologi, melainkan juga karena komitmen terhadap kelompok yang dimanifestasikan dengan tanda hijab yang mereka gunakan sesuai dengan apa yang telah diajarkan  oleh  pemilik  otoritas  agama.  Komitmen  terhadap  kelompok  tersebut  diimplementasikan melalui  kecocokan  dari  yang  telah  dilakukan  individu  agar  mendapatkan  ruang  untuk  berpartisipasi lebih jauh di dalam tiap kelompok tersebut, contoh dalam hal ini adalah kelompok Tarbiyah, HTI, dan Salafi. Uraian di atas sekaligus mempertegas temuan Franks  (dalam Ramadhini, 2017), Batkorwski dan Read (dalam Ramadhini, 2017), Dawam dan Hefner (dalam Ramadhini, 2017) yang menyatakan bahwa hijab digunakan karena komitmen terhadap agama atau teologi.
Berbeda  dengan  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Eveline  Ramadhini  di  atas,  penelitian  yang kami lakukan menggunakan objek pesan iklan luar griya baliho milik perguruan tinggi UKDW. Apabila Ramadhini  melakukan  penelitian  simbolis  mahasiswi  muslim  di  Universitas  Indonesia,  maka  kami mengangkat  penelitian  tentang  iklan  luar  griya  baliho  UKDW.  Penelitian  ini  mengambil  representasi sebagai  kajian  utama.  Representasi  sendiri  merupakan  bentuk  nyata  (penanda)  yang  diambil  oleh konsep abstrak misalnya, bagaimana hujan digantikan dalam film, karena hujan yang asli sulit dilihat di kamera  dan  sulit  untuk  diproduksi  sesuai  dengan  arahan.  Tetapi  beberapa  representasi  masuk  ke jantung  kehidupan  budaya  dan  politik  misalnya,  jenis  kelamin,  bangsa,  usia,  dan  kelas.  Dikarenakan representasi  selalu  menyangkutkan  proses  seleksi  di  mana  tanda-tanda  tertentu  memiliki  kelebihan daripada  yang  lain,  maka  menjadi  penting  bagaimana  konsep  tersebut  diwakili  di  media  berita,  film, atau bahkan dalam percakapan biasa (Hartley, 2002). Senada dengan teori yang disampaikan oleh John Hartley.  Representasi  adalah  proses  menempatkan  ke  dalam  bentuk  nyata  (penanda  yang  berbeda) persepsi ideologis abstrak (Fiske, 1994).

## KERANGKA TEORI SEMIOTIKA
Semiotika  berasal  dari  Bahasa  Yunani, semieon yang  berarti  tanda.  Semiotika  sendiri  digagas  oleh Ferdinand De Saussure (1857-1913). Dalam memahami gagasan Saussure, kita dianjurkan memahami tentang konsep penanda dan petanda, serta langue dan parole . Pertama adalah tanda ( sign ). Tanda sendiri terdiri dari dua aspek, yaitu penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ). Penanda diketahui sebagai bentuk wujud  fisik.  Penanda  dapat  berarti  bunyi,  gambar,  huruf,  visual,  dan  sejenisnya.  Sedangkan  petanda adalah  konsep  atau  arti  dari  apa  yang  ditandai.  Hubungan  antara  keduanya  bersifat  diada-adakan ( arbitrary ),  yang  berarti  tidak  ada  relasi  yang  sifatnya  alamiah  antara  penanda  dan  petanda.  Namun demikian,  hubungan  yang  bersifat  diada-adakan  tersebut  terikat  oleh  kebiasaan  atau  struktur.  Secara etimologis, Saussure menyebutkan semiotika sebagai ilmu yang mendalami tentang tanda sebagai bagian dari  kehidupan  sosial  (Piliang,  2003).  Selanjutnya  Saussure  menjelaskan  bahwa  semiotika  kemudian dielaborasi  sebagai  hubungan  tripartit  yakni  tanda  ( sign )  yang  merupakan  gabungan  dari  penanda ( signifier ), dan petanda ( signified ) (Fiske & Hartley, 1996).
Kedua  adalah langue dan parole . Langue merupakan  generalisasi  dan  artikulasi  bahasa  pada  tingkat sosial budaya, sedangkan parole merupakan ungkapan bahasa pada tingkat individu. Agar lebih mudah memahaminya, langue bisa  kita  sebut  sebagai  sistem  bahasa  yang  berlaku,  sedangkan parole adalah bagaimana  individu  berbahasa  dalam  sistem  tersebut.  Dalam  hal  ini,  Barthes  melanjutkan  pemikiran Saussure  dengan  memberi  pengamatan  pada  interaksi  antara  teks  dengan  pengalaman  personal  dan kultural penggunanya. Persepsi Barthes ini dikenal dengan tatanan penandaan ( order of signification ) yang mencakup primary signification atau denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan secondary signification atau konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Makna konotasi inilah yang kemudian menjadi berkembang menjadi mitos. Dalam penelitian ini, penulis berusaha melakukan analisis  semiotika,  dimulai  dari primary  signification hingga secondary  signification pada  iklan  luar  griya billboard penerimaan mahasiswa baru UKDW di kota Yogyakarta pada tahun 2016.
Signifier (Penanda) Signified (Petanda) Denotatif Sign (Tanda Denotatif) Connotatif Signifier (Penanda Konotatif) Connotatif Signified (Petanda Konotatif) Connotatif Sign (Tanda Konotatif)

## Gambar 1. Pemaknaan tanda dalam semiotika Roland Barthes (Sobur, 2004)

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  deskriptif  kualitatif  dengan  menggunakan  paradigma  kritis. Secara  lebih  efektif,  penelitian  ini  menggunakan  metode  semiotika  untuk  menganalisis  objek penelitian. Adapun objek penelitian dalam penelitian ini adalah iklan luar griya billboard penerimaan mahasiswa  baru  UKDW  di  kota  Yogyakarta  pada  tahun  2016.  Objek  penelitian  tersebut  dianalisis dengan menggunakan teori semiotika Roland Barthes yang dikembangkan oleh Ferdinand De Saussure.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Menurut  hasil  temuan  yang  terdapat  dalam  iklan  luar  griya  billboard  perguruan  tinggi  UKDW, penulis  mengulas  tanda-tanda  sebagai  bahan  analisis.  Selanjutnya,  penulis  menganalisis  pesan-pesan yang berupa tanda-tanda dalam iklan tersebut dengan metode kualitatif dari Roland Bartes.
Tabel 1. Analisis Penulis tentang Iklan Luar Griya Billboard Universitas Kristen Duta Wacana.
Data diklasifikasikan dari hasil analisis penulis (Rahman & Zahra, 2020).
Berdasarkan  analisis  semitoika,  dapat  dilihat  secara  jelas  makna  denotatif  dari  iklan  luar  griya billboard UKDW. Makna denotatif menunjukkan bahwa perempuan yang menggunakan hijab adalah perempuan  yang  taat  dalam  beragama.  Kemudian,  makna  konotatifnya  adalah  UKDW  merupakan universitas  yang  menjunjung  toleransi  beragama.  Berikut  adalah  detail  pembahasan  mengenai  analisis representasi di atas.

## REPRESENTASI TOLERANSI
Toleransi sendiri diartikan sebagai kesabaran, keringanan, kelembutan hati, dan kelonggaran. Istilah toleransi  mengacu  pada  kelembutan,  suka  rela,  berlapang  dada,  dan  bersikap  terbuka.  Menurut UNESCO,  toleransi  diartikan  sebagai  sikap  saling  menerima,  menghormati,  menghargai  dalam keberagaman  budaya,  kebebasan  untuk  mengekspresikan  diri  sebagai  manusia.  Toleransi  perlu  untuk dipahami  lebih  jauh  dengan  sikap  keterbukaan,  melalui  percakapan,  bertukar  informasi,  dengan kebebasan  dalam  berfikir,  dan  beragama.  Dengan  kata  lain,  istilah  toleransi  merupakan  sikap  positif yang mengajarkan manusia untuk menghargai orang lain
Gambar 2. Iklan luar griya billboard UKDW (BBC News Indonesia, 2016)
Sekumpulan mahasiswi dan ada salah satu yang menggunakan hijab. (Penanda)
Perempuan muslim berada diantara 2 mahasiswi non
muslim.
(Petanda)
Perempuan berhijab adalah perempuan yang taat pada agamanya (Tanda Denotatif)
Mahasiswa muslim terlihat sedikit jumlahnya. (Penanda Konotatif)
Mahasiswa Kebanyakan umat non muslim. (Petanda Konotatif)
Universitas yang menggambarkan toleransi beragama
(Tanda Konotatif)
Terkait  dengan  makna  toleransi  dalam  iklan  UKDW,  dalam  pandangan  penulis,  makna  konotasi dalam iklan di atas pada dasarnya menggambarkan sebuah fenomena toleransi dalam beragama. Hal ini ditunjukkan dengan adanya 3 mahasiswi di iklan tersebut, satu adalah mahasiswi berjilbab atau muslim dan  dua  lainnya  merupakan  mahasiswi  tidak  berjilbab.  Selain  itu,  mahasiswi  yang  berkuliah  di perguruan tinggi swasta UKDW juga digambarkan harmonis atau saling menghargai antara satu dengan yang  lainnya.  Pesan  tersebut  digambarkan  melalui  iklan  sebagai branding UKDW  mengajarkan  atau menunjukkan toleransi dalam hal beragama.
Gambar  di  atas  adalah  merupakan  iklan  dari  perguruan  tinggi  swasta  UKDW  yang  sempat bermasalah dan ditentang oleh Forum Ummat Islam (FUI). Ahmad Mujib (dalam Marta & Rieuwpassa, 2018) menyebutkan bahwa pada dasarnya bahasa dan budaya merupakan dua sistem yang akrab pada manusia.  Menurut  penulis,  makna  bahasa  dan  budaya  dapat  diartikan  dalam  periklanan  yaitu  bahasa dan  non-bahasa  dari  penyampaian  pesan.  Sehingga,  dalam  konteks  ini,  iklan  UKDW  memiliki  pesan keberagaman beragama.

## REPRESENTASI RELASI MINORITAS
Dalam  proses  penyampaian  pesan,  mayoritas  dan  minoritas  akan  selalu  muncul  sebagai  sebuah konteks. Dalam hal ini, mayoritas biasanya digambarkan sebagai yang terkuat dan yang paling banyak. Hal  ini  berbanding  terbalik  dengan  minoritas,  minoritas  seringkali  digambarkan  sebagai  yang  lemah, yang berbeda, dan yang paling sedikit. Menurut Shohat, istilah ini dapat dideskripsikan sebagai sebuah pemikiran  yang  mengamati  ketidakmampuan  ras  atau  kelompok  etnis  tertentu  untuk merepresentasikan kelompoknya (dalam Melissa, 2013).
Dalam  iklan,  tidak  sedikit  yang  menggambarkan  sebuah  pesan  dengan  hal-hal  yang  mengarah  ke minoritas. Menurut analisis William (dalam Winarni, 2015), iklan saat ini telah menjadi elemen yang vital dalam organisasi dan reproduksi kapital. Selain itu, Williamson (dalam Malau, 2011) menyatakan bahwa  iklan  adalah  salah  satu  faktor  kebudayaan  yang  paling  penting  yang  mencetak  dan menggambarkan  kehidupan  kita  saat  ini. Apabila  dibahas  dari  segi  mayoritas  dan  minoritas,  memang perguruan  tinggi  swasta UKDW  menampung  mahasiswa  dari  berbagai  macam  agama.  Tetapi  jika  kita lihat dalam iklan tersebut, terdapat dua mahasiswi non-muslim dan satu mahasiswi muslim. Apa yang ingin ditampilkan melalui iklan tersebut adalah pesan bahwa muslim adalah merupakan minoritas. Hal ini dapat dipahami karena memang UKDW bukanlah perguruan tinggi islam.

## KESIMPULAN
Hasil  penelitian  ini  menunjukan  bahwa  representasi  hijab  dalam  iklan  perguruan  tinggi  UKDW memiliki  makna  denotatif  dan  makna  konotatif.  Makna  denotatif  dalam  iklan  tersebut  yaitu perempuan  yang  menggunakan  hijab  adalah  perempuan  yang  taat  dalam  beragama.  Adapun  makna konotatifnya yaitu perguruan tinggi ini menggambarkan toleransi beragama.
Dalam  penelitian  ini  penulis  membagi  hasil  pembahasan  menjadi  dua  yaitu  representasi  toleransi dalam iklan dan representasi relasi minoritas dan mayoritas dalam iklan.  Representasi toleransi dalam iklan  di  atas  ditunjukkan  dengan  adanya  perempuan  berhijab  yang  ditampilkan  di  tengah  dua  orang perempuan tidak berhijab. Munculnya perempuan berhijab tersebut menjadi hal yang berbeda karena iklan tersebut dimunculkan oleh perguruan tinggi Kristen. Adapun representasi relasi minoritas dalam iklan di atas ditunjukkan dengan adanya perempuan berhijab yang merupakan sosok minoritas dalam iklan tersebut.

## PERSANTUNAN
Terima  kasih  kepada  Dr.  Fajar  Junaedi  yang  telah  membimbing  proses  riset  dalam  mata  kuliah Kajian  Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun akademik 2019/2020 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
BBC News Indonesia. (12 Desember 2016). Kisah di balik penurunan baliho mahasiswi berjilbab. Diakses dari https://www.bbc.com/indonesia/indonesia-38288249 Kholisha, N., Nugroho, A., Lukmantoro, T., & Widagdo, M. (2014). REPRESENTASI TOLERANSI ANTARUMAT BERAGAMA DALAM FILM “?”. Interaksi Online, 2 (3).
Marta, R., & Rieuwpassa, J. (2018). Identifikasi Nilai Kemajemukan Indonesia Sebagai Identitas Bangsa dalam Iklan Mixagrip Versi Keragaman Budaya. Jurnal Kajian Komunikasi , 6 (1), 37-50.
Melissa, E. (2017). Representasi Warga Tionghoa dan Kecinaan dalam Media Kontemporer Indonesia. Jurnal Komunikasi Indonesia , 2 (1), 15-22.
Ramadhini, E. (2017). Jilbab sebagai Representasi Simbolik Mahasiswi Muslim di Universitas
Indonesia. MASYARAKAT: Jurnal Sosiologi , 22 (1), 81-103. Sobur, A. (2004). Semiotika Komunikasi . Bandung: Remaja Rosdakarya.
Wijayanti, Y. (2020). Radicalism Prevention through Propaganda Awareness on Social Media. Jurnal ASPIKOM , 5 (1), 142-155.
Winarni, R. W. (2015). Representasi Kecantikan Perempuan dalam Iklan. Deiksis , 2 (02), 134-152. Hartley, J. (2002). Communication Cultural and Media Studies . London: Routledge.
O'Sullivan, T., Hartley, J., Saunders, D., Montgomery, M., & Fiske, John. (1994). Key Concepts In Communication And Cultural Studies . London: Routledge