Persepsi Subliminal dalam Periklanan ( Subliminal Advertising )

## Athika Dwi Wiji Utami
Progam Studi Desain Komunikasi Visual, Fakultas Ilmu Komputer,
Universitas Nahdlatul Ulama Sidoarjo
athikautami@gmail.com

## Abstrak
Subliminal  advertising  merupakan  salah  satu  strategi  persuasi  yang popular digunakan di kalangan agensi periklanan meskipun masih menjadi polemik karena diragukan keefektifannya dan memicu kontroversi mengenai etis tidaknya penggunaan pendekatan ini. Stimulus yang berasal dari iklan, baik secara visual, audio,  maupun visual audio,  diserap dan diproses secara tidak sadar  menembus benak  konsumen  tanpa  rintangan  dari  SuperEgo  sehingga  akan  mempengaruhi perilaku  konsumen  dalam  memutuskan  apakah  akan  membeli  /  menggunakan produk/jasa tersebut atau tidak. Sebuah iklan yang diulang-ulang secara berkala, dapat  membuat  khalayak  akan  terus  mengingat  brand  tersebut  dan  dapat meningkatkan brand awarenessnya.
Kata Kunci : persepsi subliminal , persepsi, subliminal advertising

## 1. PENDAHULUAN
Komunikasi merupakan suatu proses untuk menyampaikan ide atau pesan kepada penerima melalui media tertentu, baik secara verbal (kata-kata) maupun non verbal  (gambar,  logo,  iklan,  dll).  Komunikasi  non  verbal  dapat  menghasilkan bentuk komunikasi yang lebih efektif dibanding komunikasi verbal. Iklan misalnya, merupakan salah satu bentuk komunikasi non verbal  yang sering digunakan oleh sebuah brand yang  ingin  mengubah  konsumennya  dari unaware menjadi aware terhadap brand itu sendiri yang kemudian ditunjukkan melalui perubahan sikap dan perilaku  konsumen  terhadap  brand  tersebut.  Banyak  penelitian  dan  laporan  yang menunjukkan  keampuhan  sebuah  iklan  terhadap  peningkatan  penjualan. Perusahaan Vauxhall Motors Ltd, saat itu berhasil memperoleh keuntungan bersih sekitar £ 1.000.000 setahun (PPPI, 2004).
Iklan  sendiri  memiliki  banyak  kategori  seperti  iklan  televisi,  iklan  radio, iklan  cetak,  iklan  luar  ruang,  dan  iklan  internet.  Melalui  berbagai  jenis  iklan tersebut, konsumen akan mendapatkan informasi baik mengenai produk maupun
mereknya,  dari  situlah  dibangun brand  awareness di  benak  khalayak.  Melalui empati  dan  persuasi  yang  dibangun  dalam  iklan,  kemudian  akan  menstimulus konsumen  untuk  memutuskan  apakah  akan  membeli  atau  menggunakan produk/jasa  tersebut  atau  tidak.  Sebuah  iklan  yang  diulang-ulang  secara  berkala, dapat membuat khalayak akan terus mengingat brand tersebut.
Pada tahun 1930-an, iklan cenderung menampilkan tiga aspek penting tapi tetap  relevan  sampai  sekarang  (PPPI,  2004). Pertama ,  pemilihan  kata-kata sederhana dan to the point ke sasaran konsumen. Kedua , pemilihan kata-kata yang berkaitan  dengan  produk  yang  akan  diiklankan,  misalnya  pada  iklan  Top  Coffee yang memiliki slogan “ Bongkar kebiasaan lama! Orang Indonesia perlu Top Coffe! Top Coffe Kopinya Orang Indonesia! Jangan bilang kamu pecinta kopi kalau belum minum  Top  Coffee! ”.  Pemilihan  kata-kata  dalam  slogan  sederhana, to  the  point karena  menyasar  langsung  ke  seluruh  konsumen  di  Indonesia  melalui  kata-kata “ Orang  Indonesia ”  dan  kata-kata  dalam  “ Bongkar  kebiasaan  lama!  Orang Indonesia  perlu  Top  Coffe! ”  memberi  kesan  pembawa  inovasi  citarasa  kopi modern.
Ketiga ,  iklan  harus  mampu  secara  cepat  diidentifikasikan  oleh  khalayak sasarannya  sebagai  produk  khusus  untuk  mereka.  Contohnya  iklan  produk  facial wash  Clean  „n  Clear  dengan  ilustrasi  seorang  remaja  wanita  yang  sedang beraktifitas  selayaknya  remaja  muda  yang  sedang  aktif-aktifnya  sambil  diikuti narasi “ Kapanpun Teman-Teman Datang Aku Siap Terus ” dan slogan “ #siapterus ”.
Narasi, visual, dan slogan iklan langsung diarahkan kepada segmen pasarnya, yakni remaja wanita yang sedang berada pada masa aktif meng- explore diri dan bergaul agar selalu tampil fresh melalui produk ini.
Dalam  menghasilkan  iklan  yang  efektif,  banyak  strategi  persuasi  yang digunakan  agar  dapat  meraih  simpati  dan  perhatian  konsumen.  Salah  satunya strategi periklanan  yang sangat popular digunakan oleh agensi periklanan baik  di Eropa  maupun  di  Indonesia  sendiri  adalah  iklan subliminal atau subliminal advertising . Teknik ini memanfaatkan alam bawah sadar konsumen dalam upaya pembentukan sebuah persepsi subliminal dalam benak konsumen tersebut. Persepsi subliminal terjadi ketika stimulus disajikan di bawah batas ambang kesadaran untuk mempengaruhi pikiran,  perasaan, atau tindakan  atau sering
disebut sebagai rangsangan tanpa disadari. Stimulus yang berasal dari iklan, baik secara visual, audio, maupun visual audio, diserap dan diproses secara tidak sadar menembus  benak  konsumen  tanpa  rintangan  dari  SuperEgo  sehingga  akan mempengaruhi  perilaku  konsumen.  Iklan subliminal digadang-gadang  mampu mempengaruhi perilaku konsumen tanpa konsumen menyadari. Walaupun strategi ini  masih  menjadi  polemik  karena  masih  diragukan  keefektifannya  dan  memicu kontroversi  mengenai  etis  tidaknya  penggunaan  pendekatan  ini  karena  masih dianggap ilegal di beberapa negara, namun sampai saat ini masih terus digunakan.

## 2. METODE PENELITIAN

## 2.1 Rancangan Penelitian
Gambar 1. Flowchart Rencana Penelitian
Sebelum melakukan analisa dan kesimpulan, dirancang terlebih dahulu alur penelitian yang akan dilakukan. Penelitian dimulai dengan studi literatur kemudian observasi selanjutnya dilakukan analisa hingga didapatkan kesimpulan dan saran.

## 2.1.1. Studi Literatur
Studi literatur dilakukan yakni dengan cara mengumpulkan data dan mempelajari  penerapan  data  dari  beberapa  literatur  dan  jurnal  penelitian yang telah dikumpulkan.
2.1.2. Observasi
Observasi  atau  pengamatan  dilakukan  terhadap  hasil  dari  literatur dan jurnal penelitian yang telah dikumpulkan.
2.1.3. Analisa
Hasil observasi data yang telah dikumpulkan yang kemudian dibahas dan kemudian diambil kesimpulan.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1. Pesan Subliminal
Gambar 2. Sensation Tresholds Curve
(Sumber http://blog.visme.co/subliminal-messages/#WC7jRIq0zM4vhwWG.99)
Kata subliminal pada  pesan subliminal berasal  dari  kata  Latin  yakni Sub yang berarti di bawah ( under ) dan Limen yang berarti ambang ( threshold ). Pesan subliminal didefinisikan sebagai  sinyal  yang  berada  di  bawah absolute  threshold level (ATL)  atau  tingkat  ambang  mutlak  dari  kesadaran  kita.  ATL  sendiri merupakan level terendah panca indera kita dapat mendeteksi stimulus yang datang, baik secara visual, auditory , sensory dan sebagainya. Jika stimulus yang
datang berada di bawah ATL, kita tidak dapat menyadari stimulus tersebut. Pada konteks  pesan subliminal ,  kita  tidak  dapat  menyadari  adanya  pesan  tersebut walaupun  kita  sedang  melihat  atau  mendengarnya.  Pada  contoh  stimulus  visual melalui  gambar  yang  diulang-ulang  secara  cepat,  pesan  atau  stimulus  ini  diserap oleh  persepsi  dan  alam  bawah  sadar  sebelum  diproses,  sehingga  mengganggu pengolahan  pesan  yang  ada,  dan  pesan  ini  perlahan  akan  mempengaruhi  serta mengubah pikiran sadar dari otak seseorang (Shrum, 2012). Oleh karena itu, teknik komunikasi  ini  dengan  sengaja  dirancang  untuk  menghasilkan  respon  seperti perubahan  pikiran  dan  perilaku  seseorang.  Persepsi  dan  reaksi  terhadap  pesan subliminal terjadi  pada  tingkat  ketidaksadaran  atau  di  bawah  alam  sadar  kita, sebaliknya  dengan subliminal ,  pada  pesan  supraliminal,  kita  dapat  merasakan stimulus yang datang secara sadar.
Gambar 3. Contoh Supraliminal dalam salah satu adegan yang menampilkan logo brand ABC Kopi Susu dalam film Cek Toko Sebelah (kiri) dan produk kecantikan Laneige pada drama korea Weightlifting Fairy Kim Bok Joo (kanan)
Gambar 4 . Logo Amazon dan Fedex Express Pesan subliminal dapat  disisipkan  dalam  berbagai  medium,  baik  secara visual  maupun auditory .  Dalam  strategi  pemasaran,  tidak  jarang  pesan  ini disisipkan dalam media promosi seperti pada iklan, brosur, bahkan dalam sebuah logo perusahaan untuk tujuan tertentu. Seperti logo Fedex yang menyembunyikan panah dalam ruang negatif yang mengilhami pemikiran efisiensi dan gerak maju. Kemudian ada logo Amazon, dimana pada logo ini terdapat panah di bawah teks yang  secara  tersembunyi  menunjukkan  pesan  tertentu.  Ujung  pertama  panah tersebut diletakkan persis di bawah huruf A dari amazon dan akhir panah pada
huruf z. Pesan yang disampaikan adalah semua ada (dijual) di amazon.com. Bentuk panah yang melengkung ke atas secara horizontal menunjukkan tanda senyum puas (oleh  konsumen).  Cukup  berisiko  bagi  sebuah  perusahaan  untuk  mengusung ornament-ornamen  terntentu  untuk  menyisipkan  pesan subliminal di  dalam  logo tersebut.  Jika logo menjadi  terlalu rumit dan menjadi tidak terkait dengan merek tersebut,  maka  logo  akan  terlihat  tidak  bisa  mengomunikasikan  pesan  mereknya dengan baik dan tentunya akan mempengaruhi perilaku konsumen terhadap merek tersebut, bisa menjadi negatif tetapi juga bisa sebaliknya.

## 3.2. Bagaimana Pesan Subliminal Bekerja
Dalam  Wang  (2016),  pikiran  kita  terdiri  dari  dua  bagian  yang  saling berinteraksi,  yakni  bagian  alam  sadar  ( conscious )  dan  di  bawah  alam  sadar ( subconscious ).  Bagian  sadar  dapat  sepenuhnya  mengontrol  pikiran  kita,  dimana kita dapat berpikir, menilai, merasakan, dan siaga. Sedangkan bagian di bawah alam sadar  berkaitan  dengan  pikiran  kita  di bawah  kesadaran  kita,  seperti  keingingan, hasrat, motif, pengalaman terdahulu yang berada di luar bagian sadar kita. Bagian bawah  alam  sadar  dapat  memproses  20,000  bit  informasi  secara  simultan, sedangkan bagian alam sadar hanya dapat memproses 7 ± 2 bit informasi pada saat yang sama.
Gambar 5. Pikiran di bawah alam sadar
(Sumber http://blog.visme.co/subliminal-messages/#WC7jRIq0zM4vhwWG.99)
Dalam  Wang  (2016),  terdapat  36  input  sensorik  yang  terbagi  menjadi  7 kategori, antara lain : visual, auditory , tactile (sentuhan), olfactory (rasa), gustatory (penciuman), vestibular (keseimbangan  dan  gerakan),  dan proprioception (kesiagaan). Kategori visual merupakan kategori yang paling mendominasi persepsi kita.  Pesan subliminal menarik  pikiran  di  bawah  alam  sadar  dimana  sinyal  dari pesan  tersebut  kemudian  men trigger reaksi  sensorik  tanpa  kita  menyadarinya. Pesan subliminal sendiri  mengarah  ke  indera  visual  dan auditory ,  dibandingkan indera lainnya.

## 3.2.1. Visual Subliminal Perception
Terdapat  dua  jenis  pesan  visual subliminal ,  yakni subvisual dan embeds (Wang, 2016).  Isyarat  ( Cues ) subvisual  dikirim dalam beberapa millidetik dalam pikiran  manusia  tanpa  disadarinya.  Pada  eksperimen  James  Vicary,  dia menyisipkan dua frame berisi teks “Thirsty? Drink Coca Cola” dan “Hungry? Eat Popcorn” ke dalam sebuah film dan memainkannya ke hadapan penonton dalam sebuah  bioskop  secara  cepat  tanpa  disadari  para  penonton  tersebut.  Ketika seseorang menerima stimulus tersebut secara cepat, sebuah jejak atau afterimage dari  stimulus  tersebut  akan  terlihat  oleh  otak,  walaupun  stimulus  tersebut  hanya diterima otak dalam waktu singkat dan kemudian menghilang.
Embeds sering  digunakan  pada  iklan  cetak.  Teknik  ini  menggunakan gambar  yang  disisipkan  pada  sebuah  lingkungan  visual  tertentu,  yang disembunyikan dari pandangan kita secara langsung. Pada gambar 6, warna uang yang  senada  dengan  daun  salada,  membuat  penonton  terkecoh  saat  pertama  kali melihat  iklan  tersebut.  Penonton  harus  jeli  untuk  menyadari  bahwa  ada  gambar uang yang disisipkan dalam iklan tersebut.
Gambar 6. Iklan KFC Snacker dan Gambar Uang yang disembunyikan di dalam burger

## 3.2.2. Auditory Subliminal Perception
Dalam pesan auditory subliminal , pesannya disematkan di musik persis di bawah  tingkat  pendengaran  seseorang.  Karena  di  bawah threshold pendengaran, maka tidak ada yang menghalangi informasi yang masuk. Akal sadar tidak dapat menyadari pesan subliminal tersebut, tidak dapat menghindar, menilai, membantah, bahkan menghalangi  pesan tersebut.  Seiring waktu,  jika didengar berulang-ulang dan terus menerus, alam bawah sadar akan menerima informasi secara benar dan perilaku berubah sesuai dengan informasi tersebut.
Terdapat  dua  jenis  pesan auditory  subliminal ,  yakni subaudible dan backmasking (Wang, 2016). Pesan subaudible melalui pesan dengan volume rendah yang dimasukkan ke dalam file audio yang lebih keras sehingga pesan tersebut tidak dapat  terdengar. Pada film  kartun Aladin, dalam script, Jin  seharusnya berdialog “ Good Kitty, take off and go ”. Dalam film, Jin berdialog bersamaan dengan suara- suara lain seperti suara korden yang dibuka Yasmin dan suara dari Karpet terbang, sehingga  dialog  Jin  yang  tidak  terlalu  keras  tidak  begitu  terdengar  jelas dibandingkan  suara  pendukung  lainnya.  Dialog  yang  terdengar  adalah  ” Good teenagers take off their clothes ”.
Gambar 7. Pesan Subaudible dalam film Aladin dari Walt Disney Backmasking merupakan  sebuah  video  atau  musik  yang  direkam  secara terbalik  sehingga  pesan  aslinya  disamarkan  ketika  video  atau  musik  tersebut dimainkan  secara  normal.  Pada  lagu  berjudul  “Number  9”  milik  The  Beatles mengandung pesan tersembunyi. Kata “number nine” dalam lirik diulang berkali- kali, dan ketika dimainkan secara terbalik, yang terdengar “turn me on deadman”. Kasus  serupa  lainnya  terdapat  pada  lagu  milik  band  Judas  Priest,  dimana  band memasukkan pesan “do it (lakukan)” dalam lagunya. Pesan tersebut diduga menjadi penyebab terjadinya peristiwa bunuh diri dua orang pemuda. Namun,
jaksa tidak menemukan bukti yang mendukung pernyataan tersebut, sehingga band bebas dari dakwaan (Nickkolenda, tanpa tahun).

## 3.3. Subliminal Advertising
Sejak  tahun  1940,  dimana  pertama  kali  iklan subliminal berkembang  dan masih  berkembang  sampai  sekarang,  kita  dapat  menemukan  berbagai  pesan subliminal yang  disisipkan  dalam  iklan  cetak  maupun  media.  Perundangan- undangan  di  beberapa  negara  yang  menyatakan  bahwa  teknik  ini  ilegal  tidak mampu membatasi berkembangnya iklan-iklan dengan pesan subliminal ini.
Dalam sebuah iklan televisi diperlukan 4 unsur untuk membuatnya menjadi lebih menarik, yakni music/jingle, endorser , daya tarik yang digunakan, dan pesan yang  ingin  disampaikan.  Sebuah  pesan  disisipkan  dalam  sebuah  iklan  yang kemudian  disampaikan  ke audience dengan  begitu  cepat  sehingga  tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal di bawah ambang kesadaran manusia. Iklan yang  menggunakan  teknik  ini  dalam  menyampaikan  pesan brand nya  disebut dengan iklan subliminal atau subliminal advertising . Biasanya teknik ini digunakan untuk  tujuan  promosi  dan  propaganda.  Menurut  Liliweri  (dalam  M.  Hendra Bachtiar, 2015, dengan modifikasi), terdapat beberapa jenis iklan subliminal, antara lain :
3.3.1. Surrogate Advertising , bentuk iklan yang digunakan untuk mempromosikan produk terlarang, seperti rokok dan alkohol, dalam penyamaran produk lain. Jenis  iklan  ini  menggunakan  produk  kategori  yang  cukup  dekat,  seperti: soda klub, air mineral jika alkohol, atau produk dengan kategori yang sama sekali berbeda (misalnya, CD musik atau kartu remi) untuk memalu nama merek  ke  dalam  kepala.  konsumen.  Produk  yang  dilarang  (alkohol  atau rokok)  mungkin  tidak  diproyeksikan  secara  langsung  kepada  konsumen namun bertopeng di bawah produk lain  dengan merek yang sama, sehingga bila ada yang menyebutkan merek itu, orang mulai mengaitkannya dengan produk  utamanya  (alkohol  atau  rokok).  Di  India  ada  sejumlah  besar perusahaan  yang  melakukan  iklan  pengganti,  seperti  Bagpiper  yang mengiklankan  Bagpiper  Club  Soda  dibandingkan  Whiskey  dan  Brand Imperial Blue yang mengiklankan  CD
musik dibandingkan produk whiskeynya (https://en.wikipedia.org/wiki/ Surrogate_advertising).
Gambar 8 . Iklan Bagpiper Club Soda (atas) dan Imperial Blue (bawah)
3.3.2. Testimonial ,  adalah  rancangan  iklan  yang  menampilkan  kesaksian  dari orang-orang terkenal yang juga adalah pemakai produk yang diiklankan ini. Kesaksian orang tenar seperti bintang film, tokoh masyarakat, tokoh adat, kaum profesional, sangat membantu audiensi untuk memutuskan memakai produk  tersebut.  Iklan  Pantene  menggunakan  beberapa  artis  papan  atas sebagai brand  ambassador nya, seperti Anggun,  Rossa, Marissa Nasution, dan Nirina Zubir.
3.3.3. Transfer , iklan yang bertujuan membentuk persepsi positif audiens terhadap produk,  dan  sebaliknya  membentuk  persepsi  negatif  terhadap  produk dengan  memproyeksikan  kualitas  positif  atau  negatif  (memuji  atau menyalahkan)  sebuah  produk  tertentu.  Teknik  ini  umumnya  digunakan untuk  membangkitkan  tanggapan  emosional  yang  merangsang  audiens untuk  mengidentifikasikan  diri  dengan  otoritas  yang  diakui.  Teknik  ini biasanya  disebut  juga  dengan  asosiasi.  Pada  iklan  Coca  Cola  Zero  versi James  Bond,  membentuk  persepsi  positif  tentang audience yang mengonsumsi  produk  tersebut  dikiaskan  dengan  keseruan  dan  kekerenan aksi James Bond.
Gambar 10 . Iklan Coca Cola Zero Edisi James Bond 007
3.3.4. Wit  and  Humor ,  iklan  yang  menarik  perhatian audience dengan  bumbu humor  melalui  cara  cerdas  dari  segi  visual  atau  bahasa  yang  digunakan dalam iklan tersebut.
Gambar 11. Nike dan Tiger Wood
3.3.5. Unstated Assumption , jenis iklan yang menampilkan pesan secara tersirat,
jadi asumsi-asumsi positif terhadap produk tidak disampaikan secara
eksplisit. Audience hanya memahami iklan ini hanya jika mereka memahami makna yang ada di balik pesan iklan ini. Unstated assumption merupakan sebuah  cara  yang  berpeluang  terjadinya  subordinasi  perempuan  tanpa disadari oleh masyarakat. Konten dan pemaknaan yang dimunculkan dapat melalui apa saja misalnya saja .
Gambar 12. Iklan Axe
3.4. Pro Kontra Subliminal Advertising
Gambar 13. Pesan Subliminal dalam Film Picnic
Pada  tahun  1957,  James  Vicary  melakukan  sebuah  studi  mengenai  studi iklan  di  bioskop  yang  menggunakan  perintah  bawah  sadar  untuk  meningkatkan penjualan  popcorn  dan  coca  cola.  Vicary  mengklaim  selama  enam  minggu, sebanyak 45.699 pelanggan bioskop di Fort Lee, New Jersey, telah  dipertontonkan dua  pesan  terselubung  dengan  durasi  3/1000  detik  sekali  setiap  5  detik  yakni “Makan popcorn” dan “Minum coca cola”, di sela-sela mereka
menonton film Picnic. Vicary mengklaim selama periode tersebut, penjualan pop corn naik 57,7% dan coca cola naik 18,1%. Namun, Vicary tidak dapat menjelaskan secara rinci apakah memang kenaikan penjualan tersebut memang disebabkan oleh iklan tersebut atau tidak.
Hal  ini  kemudian  menjadi  pro  dan  kontra.  Pihak  yang  pro  menganggap bahwa  iklan subliminal dapat  mempengaruhi  calon  konsumennya  dan  dianggap lebih  efektif,  dan  sebaliknya  untuk  pihak  yang  kontra.  Beberapa  penelitian  yang mendukung  keefektifan  iklan  subliminal  diperoleh  oleh  Strahan  dkk.  (2002)  dan Bermeitinger et al. (2009). Hasil temuan mengonfirmasi bahwa subyek dipengaruhi oleh stimulus yang disebarkan secara subliminal jika rangsangan ini terkait dengan kebutuhan dan jika subjek berada dalam keadaan motivasional yang sesuai dengan subyek. Studi lain  yang  terkait  dilakukan oleh Cooper  & Cooper (2002), dengan menunjukkan kepada responden sebuah program TV dengan pesan subliminal yang berkaitan dengan kehausan. Hasil menunjukkan bahwa orang menjadi haus setelah melihat  program  TV  dengan  pesan  subliminal,  dibandingkan  dengan  kelompok kontrol  yang  menonton  program  TV  tanpa  pesan  subliminal  (dalam  Guilherme Luttikhuizen dos Santos, 2011).
Pihak  kontra  juga  bermunculan  menentang  keefektifan  iklan  subliminal. Trappey  (1996)  menyimpulkan  dari  sebuah  meta-analisis  terhadap  23  artikel tentang  efektivitas  iklan  subliminal  bahwa  iklan  subliminal  tidak  mempengaruhi perilaku  secara  signifikan  (Trappey,  1996).  Pada  penelitian  Champion  &  Turner (1959) melakukan eksperimen di mana mereka menunjukkan sebuah film di mana mereka secara subliminal menampilkan sebuah slide nasi bermerek "wonder rice” kepada peserta. Setelah film tersebut, para peserta ini tidak dapat mengidentifikasi merek lebih baik  dari pada kelompok kontrol. Moore (1982) menjelaskan hal  ini dengan  mengatakan  bahwa  rangsangan  bawah  sadar  terlalu  lemah  untuk diperhatikan  oleh  kebanyakan  orang  dan  karenanya  memiliki  sedikit  efek  pada perilaku.  Hasil  oleh  Zanot  dkk.  (1983)  menunjukkan  bahwa  banyak  orang  yang mengenal gagasan periklanan subliminal. Dalam penelitian mereka, 81% responden mengetahui apa itu iklan subliminal. Dalam studi opini publik yang serupa, Rogers & Smith (1993) memperoleh hasil yang kurang lebih sama (74% 4 kesadaran publik akan iklan subliminal), yang membuat mereka menyimpulkan
bahwa  "iklan  subliminal  telah  menjadi  bagian  budaya  yang  dapat  dikenali, walaupun  kurangnya  bukti  ilmiah  bahwa  itu  praktis  atau  bahkan  mungkin". Selanjutnya Rogers & Smith (1993) menemukan bahwa 61,5% responden percaya bahwa pengiklan menempatkan pesan subliminal dalam iklan mereka. Tetapi pada saat  yang  sama  kebanyakan  orang  menganggap  iklan  subliminal  tidak  dapat diterima, tidak etis dan berbahaya dalam konteks periklanan. Penelitian  oleh Zanot dkk.  (1983)  juga  menunjukkan  bahwa  jika  orang  tahu  bahwa  pengiklan  tertentu menggunakan iklan subliminal, ini akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka (dalam Guilherme Luttikhuizen dos Santos, 2011).

## 3.5. Strategi dalam Subliminal Advertising
Menurut  Lechnar  (dalam  Alizamar  dan  Nasbahry  Couto,  2016),  terdapat enam  strategi subliminal umum  yang  digunakan  dalam  menyisipkan  pesan subliminal dalam sebuah desain.

## 3.4.1. Figure-ground reversals
Konsep dari metode ini adalah pembalikan gambar dasar, sehingga terdapat dua  imaji  yang  akan  muncul.  Pada  gambar  di  bawah,  terdapat  gambar  sepasang lelaki dan wanita yang sedang berpose menari dalam sebuah brosur iklan menari. Jika kita fokus pada gambar, selain imaji dua orang menari, terdapat imaji lain yang berbau  seksualitas  dengan  menggabungkan  dua  orang  tersebut  menjadi  satu kesatuan.
Gambar 14. Iklan Junior Jazz Dance Classes yang menyisipkan pesan subliminal berbau sexualitas

## 3.4.2. Embedding
Pada  metode  ini,  pesan subliminal disisipkan  melalui  gambar  yang disembunyikan di tempat tertentu yang tidak kita sadari saat pertama kali menerima stimulus  tersebut.  Genitalia  dan  kata  sex  merupakan  salah  satu  gambar  dan  kata yang sering disisipkan sebagai pesan subliminal. Pada contoh pertama,
poster iklan Coca Cola “Fell The Curves” dari Australia yang muncul pada tahun 80an.  Di  antara  es  batu  yang  berada  di  bawah  botol  Coca  Cola,  terselip  gambar seorang  wanita  yang  sedang  melakukan  adegan  berbau  sexualitas.  Setelah  hal tersebut ramai dibicarakan, sang desainer kemudian dipecat, poster iklan tersebut ditarik dari pasaran dan dibuat ulang poster yang baru. Serupa dengan poster Coca Cola,  pada  poster  iklan  bir  Gilbey‟s  Gin  terdapat  susunan  es  pada  gelas  yang tersusun vertikal menyerupai kata Sex.
Gambar 15. poster iklan Coca Cola “Fell The Curves” (kiri) dan Bir Gilbey‟s Gin (Kanan)

## 3.4.3. Double Entendre
Strategi double entendre memberikan makna ganda yang tersembunyi dari  sebuah  iklan  atau  propaganda.  Pada  desain  kemasan  permen  Skittles, terdapat permen berhuruf S berjejer dengan huruf E dari Explosion pada teks “Berry Explosion”, sehingga akhirnya memiliki dua makna yaitu makna kata Berry Explosion dan makna kata Sexplosion. Pada poster iklan sepatu Via Uno, ilustrasi nampak memiliki makna lain, selain menunjukkan bagian tumit kaki yang bersepatu merek Via Uno.
Gambar 16. Desain kemasan Skittles (kiri) dan poster iklan sepatu (kanan).
Pada  tahun  2005,  Marlboro  menggunakan  pesan  subliminal  saat menjadi sponsor tim Ferarri Formula 1, dimana saat itu iklan tembakau dilarang. Dengan memanfaatkan warna mobil balap Ferarri yang berwarna merah seperti pada  logo  Marlboro,  mereka  kemudian  meletakkan  sebuah  barcode  pada  sisi mobil balap. Saat mobil balap melaju dengan kecepatan tinggi, barcode tersebut yang akan menyerupai brand logo Marlboro.
Gambar 17. Barcode yang bermakna ganda. Saat mobil balap dalam keadaan diam (kiri bawah) dan saat melaju (kanan bawah)

## 3.4.4. Low-intensity light and low-volume sound
Pada  strategi  ini,  pesan subliminal disisipkan  melalui setting lingkungan dengan cahaya berintensitas rendah atau volume suara yang rendah. Contohnya  pada  pesan subaudible yang  disisipkan  saat  adegan  dialog  Jin  di film  Aladin  produksi  Walt  Disney  yang  terdengar  berbeda  dengan    script aslinya dan cenderung berkonotasi sexualitas.

## 3.4.5. Tachistoscopic display
Metode  ini  biasanya  digunakan  dalam  iklan  film  dan  video.  Metode tachistoscopic  display menampilkan  gambar-gambar  ke  layar  dalam sepersekian detik sehingga tidak bisa dipahami oleh pikiran sadar. Pada tahun 2007,  sebuah  penghargaan  Musik  Aria  Awards  yang  disiarkan  di  stasiun Network  Teen  tertangkap  memasukkan  pesan subliminal pada  segmen intronya. Pada versi slow motion , secara jelas akan menampilkan sponsor
Big-Pond, Olay, Chupa Chup, dan Yaris Toyota. Hal tersebut berulang sampai sebanyak 45 kali sepanjang acara. Kemudian pada tahun selanjutnya, di stasiun televisi  yang  sama  menayangkan  acara Are  You  Smarter  than  a  5 th Grader , dimana terdapat iklan Nintendo yang tersembunyi.
Gambar 18. Logo sponsor yang disisipkan pada acara Aria Awards dan acara kuis Are You Smarter than a 5 th Grader

## 3.4.6. Lighting and background sound
Gambar 19. Adegan dalam Film Exorcist (1973)
(sumber : http://subliminalmanipulation.blogspot.co.id/2010/09/other-uses- subliminal-content-doesnt.html?m=1)
Metode  ini  digunakan  dalam  mengatur  sebuah mood ,  dimana  dalam kebanyakan  kasus,  hal  tersebut  dapat  memperkuat  persepsi  sadar  seseorang. Film Exorcist (1973) menggunakan teknik subliminal untuk meningkatkan rasa takut  penonton  dengan  mengatur  pencahayaan  yang  kontras  dan  backsound pendukung. Saat pemutaran film ini, banyak penonton yang
terpengaruh  sehingga  tim  paramedis  dipanggil  untuk  mengobati  orang-orang yang jatuh pingsan atau orang yang keluar dari bioskop secara histeris. Seorang pengunjung bioskop yang sedang menonton film saat dirilis jatuh pingsan dan mengalami  patah  rahang  akibat  terbentur  kursi  penonton  di  depannya. Kemudian, ia menuntut  Warner  Brothers dan sutradara, ia mengklaim bahwa film  tersebut  menggunakan  gambar  yang  menarik  alam  bawah  sadarnya, sehingga  menyebabkan  ia  pingsan,  walaupun  akhirnya  kasus  tersebut  ditutup oleh pengadilan setempat.
Penggunaan background sound sering digunakan toko  atau perusahaan dalam  strategi  marketingnya  dalam  mempengaruhi  perilaku  dan  persepsi konsumennya. Dalam penelitian Cain-Smith & Curnow (1966) mengenai efek volume  musik  pada  pembeli  supermarket  ditemukan  bahwa  saat  diberikan musik keras, pembeli cenderung menghabiskan lebih sedikit waktu di toko. Bila musiknya lebih lembut, pembeli cenderung meluangkan lebih banyak waktu di toko.  Namun,  perbedaan treatment volume  musik    hanya  berpengaruh  pada jumlah waktu yang dihabiskan orang di toko, bukan volume penjualan. Strategi ini  lebih  tepat  diaplikasikan  pada  restoran  atau  tempat  dengan  ruang  lantai terbatas,  dimana  pengaturan  volume  musik  keras  dapat  membantu  restoran untuk mengatur arus pelanggan keluar masuk dengan lebih baik.
Dalam penelitian Milliman (1982)  yang berjudul “ Using Background Music  to  Affect  the  Behavior  of  Supermarket  Shoppers ”,  ditemukan  bahwa secara  signifikan  musik  dapat  mempengaruhi  kecepatan  arus  lalu  lintas pelanggan (pelanggan keluar masuk toko) dan volume penjualan harian. Dalam penelitian ini rata - rata penjualan kotor meningkat dari $12,112.35 untuk musik tempo cepat dan sampai $16,740.23 untuk musik tempo pelan. Kenaikan rata- rata sebesar $4,627.39 per hari, atau kenaikan  volume penjualan sebesar 38,2% ketika dimainkan musik tempo pelan. Pada kondisi tersebut, pelanggan seperti memiliki  waktu  lebih  lama  untuk  berinteraksi  dengan  berbagai  produk  di supermarket dan kemudian dapat lebih banyak melakukan keputusan pembelian juga.
Dalam  Lechnar  (2004),  terdapat  sepuluh  bidang  perilaku  yang  dapat dipengaruh  secara  subliminal,  antara  lain  :  persepsi  sadar,  respon  emosional, perilaku yang dikendalikan, tingkat adaptasi, formulasi verbal, memori, pertahanan perseptual, mimpi, psikopatologi, dan perilaku pembelian dan konsumsi. Seorang desainer  dapat  memanfaatkan  beberapa  teknik  untuk  menghasilkan  efek  yang diinginkan.  Efek  ini  memiliki  kontrol  besar  terhadap  semua  bidang  perilaku konsumen tersebut.

## 3. KESIMPULAN
Subliminal  advertising merupakan strategi  persuasi  dimana stimulus  yang berasal  dari  iklan,  baik  secara  visual,  audio,  maupun  visual  audio,  diserap  dan diproses  secara  tidak  sadar  menembus  benak  konsumen  tanpa  rintangan  dari SuperEgo  sehingga  akan  mempengaruhi  perilaku  konsumen  dalam  memutuskan apakah akan membeli / menggunakan produk/jasa tersebut atau tidak. Sebuah iklan yang diulang-ulang secara berkala, dapat membuat khalayak akan terus mengingat brand  tersebut  dan  dapat  meningkatkan brand  awareness nya.  Terdapat  dua  jenis pesan subliminal , yakni visual yang dibagi lagi menjadi subvisual dan embeds , serta auditory yang dibagi menjadi audible dan backmasking . Iklan subliminal memiliki 5 jenis antara lain surrogate advertising , testimonial, transfer , wit and humor , dan unstated  assumption .  Sedangkan  terdapat  6  strategi  penyisipan  pesan  subliminal dalam suatu iklan, antara lain figure-ground reversals , embedding , double entrende , low-intensity light and low-volume sound, tachistoscopic display, dan lighting and background sound.

## 4. SARAN
Saran  untuk  kajian  selanjutnya  dapat  membahas  persepsi  subliminal  dari berbagai  perspektif,  seperti  dari  segi  politik,  seksual,  kesehatan,  pendidikan,  dan sebagainya.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis  mengucapkan  terima  kasih  kepada  seluruh  civitas  Progam  Studi Desain Komunikasi Visual, Fakultas Ilmu Komputer, Universitas Nahdlatul Ulama Sidoarjo selaku instansi tempat penulis mengabdi.

## DAFTAR PUSTAKA
Alizamar dan Nasbahry  Couto. (2016). Psikologi  Persepsi  &  Desain  Informasi  : Sebuah  Kajian  Psikologi  Persepsi  dan  Prinsip  Kognitif  untuk  Kependidikan dan Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta : Media Akademi. Cain Smith, P. and Curnow, R. (1966). "Arousal Hypothesis" And The Effects Of Music On Purchasing Behaviour. Journal of Applied Psychology, 50, 255- 256. Guilherme Luttikhuizen dos Santos. (2011). An Essay on Subliminal Advertising .
Diakses dari https://pdfs.semanticscholar.org/212b/d46b2c467b1bb005b 100bc2f5048264c1d6c.pdf
Israel,  David  K.  (2010). 10  Facts   about  Subliminal Message . Diakses dari http://mentalfloss.com/article/25989/10-facts-about- subliminal -messages- you-will-love
Lechnar. (2004). Subliminal Advertising and Modern Day Brainwashing. Diakses dari http://www.prisonplanet.tv/articles/july2004/120704 subliminal adverti sing.htm . Milliman, Ronald E.. (1982). Using Background Music to  Affect  the Behavior  of Supermarket  Shoppers. The  Journal  of  Marketing,  Vol.  46,  No.  3  (Summer, 1982), pp. 86-91.
M.  Hendra  Bachtiar.  (2015). Art  Of  Advertising:  Subliminal  Sexuality  Sebagai Bentuk Eksploitasi Perempuan. Jurnal Psikologi Mandiri, Vol 1, No 3. Nickkolenda. (Tanpa Tahun). Subliminal Messages: Do They Really Work?.
Diakses dari https://www.nickkolenda.com/ subliminal -messages/
PPPI. (2004). Reka Reklame Sejarah Periklanan Indonesia 1774 – 1984 . Jakarta : Galangpress.
Shrum, L.J. (2010). Psikologi Media Entertainmen . Yogyakarta : Jalasutra.
Trappery, Charles. (1996). A Meta-Analysis of Consumer Choice an Subliminal Advertising. Journal  Psychology  &  Maketing,  Vol  13  (5),  Agustus  1996. Diakses dari
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi = 10.1.1.820.3356&rep=rep1&type=pdf.
UKEssays. (2015). Analyzing Both Audio and Visual Subliminal Advertising
Psychology Essay . Diakses dari https://www.ukessays.com/ essays/psychology/analyzing-both-audio-and-visual- subliminal -advertising- psychology-essay.php
Wang, Lucia. (2016). Are You Being Manipulated by Subliminal Message ?.
Diakses dari http://blog.visme.co/ subliminal -messages/