## Jurnal Manajemen (Edisi Elektronik)
Journal homepage: http://ejournal.uika-bogor.ac.id/index.php/manajemen/ e-ISSN: 2301-4628
Analisis Strategi Traditional Travel Agency Di Tengah Persaingan Online Travel Agency (Studi Kasus: Airlangga Travel)
Winona Almira a , Wiguna Alodia b a Universitas Airlangga, Surabaya
b Universitas Gadjahmada, Jakarta * Corresponding author e-mail: winona.almira-2017@feb.unair.ac.id

## A R T I C L E  I N F O
DOI: 32832/jm-uika.v10i2.2553
Article history: Received: 04 Oktober 2019 Accepted: 16 Oktober 2019 Available online: 1 Desember 2019
Keywords : Analisis Porter, Analisis SWOT, Keunggulan Kompetitif,  Strategi Persaingan Bisnis

## A B S T R A C T
The travel industry in Indonesia is still very attractive, especially when considering the large population of Indonesia and the growing value trend of the travel market. However, the development of information technology and the internet has had an impact on the proliferation of Online Travel Agencies (OTA), resulting in high levels of competition in the travel industry. Traditional travel companies must continue to inno- vate to maintain their presence in the competition. This research was conducted to analyze the competitive conditions of the travel industry in Indonesia, a case study at Airlangga Travel company. The research method uses  Porter and SWOT analysis. The results of the study are recommendations for differentiation strategies for Airlangga Travel in order to survive in the intense competition of the travel business .

## ABSTRAKS.
Industri travel di Indonesia masih sangat menarik, terutama jika mem- pertimbangkan jumlah  penduduk Indonesia yang besar  dan  tren nilai pasar travel yang terus tumbuh. Namun  berkembangnya  teknologi in- formasi dan internet memberi dampak pada menjamurnya Online Trav- el Agency (OTA) sehingga  mengakibatkan tingginya tingkat persaingan di industri travel. Perusahaan travel tradisional harus terus berinovasi untuk mempertahankan eksistensinya dalam kompetisi.  Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis kondisi persaingan industri travel di In- donesia, studi kasus pada perusahaan Airlangga Travel. Metode penelitian menggunakan pendekatan analisis 5 kekuatan Porter dan SWOT. Hasil penelitian berupa rekomendasi strategi diferensiasi untuk Airlangga Travel agar dapat bertahan dalam ketatnya persaingan bisnis perjalanan wisata.
Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License .

## 1. Introduction
Peluang industri travel di Indonesia cukup tinggi dan diprediksi akan terus tumbuh positif. Hal ini didukung oleh tren jumlah peningkatan penggunaan internet tahun 2018  yang menyatakan bahwa Indonesia berada di  peringkat ke-6 dunia (IDN, 2019).  Implikasi  pada data tersebut  telah membuat industri travel Indonesia berevolusi dengan cepat dan berpotensi mendatangkan keuntungan besar bagi perusahaan yang mampu memanfaatkan kapabilitas digitalnya di bisnis travel online .  Hal ini juga yang mendasari makin bertambahnya jumlah pemain baru yang berbasis Online Travel Agency (OTA) di Indonesia.
Di samping itu tren pertumbuhan industri travel juga dipengaruhi  oleh  meningkatnya  jumlah kunjungan pelancong ( traveller ) secara kumulatif sepanjang 2017 sebesar 16,91% dibandingkan tahun sebelumnya (BPS, 2018).  Merujuk pada data Biro Pusat Statistik (BPS) Indonesia, bahwa dalam beberapa tahun terakhir, konsumsi leisure cenderung meningkat 6.3% (naik pesat dibandingkan konsumsi non leisure). Konsumsi leisure meliputi hotel, restoran, transportasi, tempat rekreasi dan lainnya yang menunjukkan peluang pertumbuhan dalam bisnis travelling.
Gambar 1. Grafik pertummbuhan Leisure vs Non Leisure (BPS, 2018)
Segmen masyarakat dengan konsumsi leisure tertinggi adalah milenial. Segmen ini lebih
mementingkan experience atau kualitas layanan ketimbang harga (Inventure, 2017). Dengan adanya bonus demografi Indonesia yang didominasi segmen milenial, peluang bisnis travel di Indonesia menjadi semakin besar.
Dapat disimpulkan bahwa industri travel di Indonesia saat ini didominasi oleh OTA  yang menyasar segmen retail dari kelompok milenial. Pemain baru model ini jumlahnya terus bertumbuh dan  berpotensi mengancam eksistensi bisnis travel tradisional.    Mereka sangat familiar dengan penggunaan teknologi dan memiliki kapabilitas IT yang memadai.
Untuk itu, melalui penelitian ini dilakukan ana- lisis kondisi persaingan di industri travel guna menentukan kapabilitas serta rencana strategis yang dapat  menjadi rekomendasi bagi traditional travel agency untuk tetap bertahan dalam kompetisi.

## 2. Literature Review
a. Konsep Keunggulan Bersaing
Untuk memenangkan persaingan, perusahaan ha- rus memiliki suatu keunggulan kompetitif ( competi- tive advantage ) yang membedakan dengan perus- ahaan lainnya (Hitt dkk, 2017). Keunggulan kom- petitif ( competitive advantage ) merupakan kemam- puan yang dimiliki suatu perusahaan untuk mem- berikan nilai yang lebih baik pada pelanggan dibandingkan dengan kompetitor (Kotler dan Arm- strong, 2016).
Keunggulan kompetitif dapat dicapai perusahaan melalui model bisnis yang efektif, yang mampu menyelaraskan kombinasi terbaik dari sumber daya dan kapabilitas yang dimilikinya (Ranjith, 2016).

## b. Analisis 5 Kekuatan Porter
Untuk merumuskan suatu strategi bersaing dapat digunakan beberapa pendekatan analisis, salah satunya yakni Porter’s Five Forces Mod- el.
Metode ini mengunakan 5 kekuatan industri un- tuk menentukan intensitas persaingan dalam suatu industri, yang memperhatikan kompetisi dari pe- saing sejenis, ancaman pendatang baru, kekuatan tawar menawar pemasok, kekuatan tawar menawar pembeli, dan ancaman produk subsitusi  (Lim dkk, 2014)

## c. Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan ( Strengths ) dan peluang ( Opportunities ), namun secara bersa- maan dapat meminimalkan kelemahan ( Weakness )
dan ancaman ( Threats ) (Lim dkk, 2014).

## 3. Research Methods
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Penelitian kualitatif merupakan sebuah metode penelitian untuk memahami fenomena yang dialami oleh subyek penelitian dengan cara deskripsi dalam bentuk kata- kata dan bahasa, pada suatu konteks yang alamiah dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah Jenis pendekatan ini dipilih karena dapat memberikan interpretasi terperinci dari fenomena tanpa tergantung pada pengukuran numerik (Zikmund dkk, 2013).
Objek atau sasaran penelitian ini Airlangga Trav- el, sebagai perusahaan travel tradisional. Penentuan informan  dilakukan dengan teknik purposive sam- pling , dimana pengambilan sampel dilakukan dengan sengaja berdasarkan karakteristik khusus yang sesuai dengan tujuan penelitian sehingga di- harapkan dapat menjawab permasalahan penelitian (Zikmund dkk, 2013).
Metode pengumpulan data yang digunakan da- lam penelitian ini adalah metode observasi, wa- wancara mendalam, dan dokumentasi. Ketiga metode pengumpulan data ini digunakan untuk
memperoleh informasi akurat yang diperlukan da- lam menjawab pertanyaan pada rumusan masalah penelitian. Uji keabsahan data dalam studi kualitatif menggunakan teknik triangulasi.

## 4. Result

## a. Analisis 5 Kekuatan Porter
• Kekuatan tawar pemasok ( bargaining power of suppliers ) cenderung tinggi. Hal ini disebabkan penyedia jasa transportasi atau akomodasi dapat menawaran harga yang berfluktuasi. Selain itu, penyedia jasa transportasi atau akomodasi mudah berpaling ke OTA karena didukung investor besar, seperti Traveloka atau Tiket.com, yang berdampak pada pemberian harga yang kurang bersaing dengan pebisnis travel konvensional.
• Kekuatan daya tawar pembeli ( bargaining power of buyers ) dinilai cukup tinggi.
Alasannya, konsumen saat ini cenderung menuntut layanan yang lebih personal. Tuntutan ini berdampak pada kebutuhan perusahaan terhadap resources SDM yang lebih berkualitas. Di samping itu, konsumen saat ini juga mudah melakukan komparasi harga dan kualitas layanan dengan kompetitor (didukung akses internet). Sehingga mereka memiliki bargaining power yang cukup kuat.
• Hambatan pendatang baru ( Barriers to entry ) dalam industri travel tinggi.
Alasannya, kebutuhan akan jumlah SDM cukup banyak, terutama untuk menjalankan operasional perjalanan wisata dengan pelanggan korporasi. Selain itu, pemain baru harus memiliki perputaran arus kas yang sehat, mengingat dalam pelanggan korporasi diberlakukan sistem pembayaran dengan tenggang waktu. Dibutuhkan pula
modal yang cukup besar untuk membangun infrastruktur atau kapabilitas teknologi IT yang memadai untuk bersaing di era digital.
• Ancaman produk pengganti ( threat of substitute ) di industri travel tergolong tinggi karena  kehadiran internet dan kapabilitas user dalam penggunaan IT memberikan peluang konsumen untuk melakukan rencana perjalanan wisata sendiri tanpa membutuhkan kehadiran agen travel.
• Persaingan antara anggota dalam suatu industri ( rivalry among competitive firms ) dinilai tinggi. Alasannya adalah OTA yang didukung investor besar, seperti Traveloka atau Tiket.com, seringkali melakukan perang harga atau program diskon yang menyebabkan tipisnya margin yang diperoleh untuk mendapatkan pelanggan .
Kesimpulan melalui analisis Porter, industri travel di Indonesia masih sangat menarik, terutama jika mempertimbangkan Economic of Scale (jumlah penduduk Indonesia yang besar) dan tren nilai pasar travel yang terus tumbuh (data riset Google dan Temasek, 2018). Namun hal ini juga berimplikasi pada tingginya tingkat persaingan di dalamnya, sehingga perusahaan travel harus dapat terus berinovasi untuk mempertahankan eksistensinya dalam kompetisi.

## b. Analisis SWOT
• Threats:
1. Kebijakan dan regulasi pemerintah yang berpotensi menghambat bisnis travel, misal terkait penetapan tarif batas bawah tiket pesawat yang berdampak pada kenaikan tarif paket travel dan penurunan minat konsumen untuk travelling ;
2. Persaingan yang makin kompetitif di era digital dengan perang harga dan margin
tipis, utamanya dari pendatang baru yang memanfaatkan jalur online.
• Opportunity:
1. Networking dari mahasiswa atau alumni Universitas Airlangga (Unair), khususnya Magister Manajemen, yang memiliki background kalangan profesional/ perusahaan yang dapat dijadikan target penambahan pelanggan dan atau transaksi dari segmen korporasi;
2. Jumlah mahasiswa S1 atau D3 Unair, sebagai peluang untuk meningkatkan Economic of Scale di segmen ritel;
3. Media promosi gratis ke lingkup di luar Unair, melalui “ Word of Mouth ” atau “ Word of Click ” dari seluruh civitas akademika Unair melalui sosialisasi yang agresif di internal kampus Unair.
• Weakness:
1. Keterbatasan jumlah personil/ sumber daya manusia;
2. Sebagai organisasi yang baru berdiri, range pembayaran yang fleksibel justru mempersulit organisasi dalam melakukan perputaran cashflow ;
3. Infrastruktur dan pengalaman yang masih terbatas;
4. Operasional bisnis belum efisien karena kurangnya infrastruktur yang dimiliki;
5. Proses bisnis masih dilakukan secara konvensional, belum sepenuhnya memanfaatkan teknologi (misal: booking order masih dilakukan via telepon atau bertemu langsung);
6. Promosi dan sosialisasi masih kurang gencar dilakukan;
7. Target market masih menyasar lingkup Unair non-mahasiswa (departemen atau tenaga pengajar);
8. Masih ada image sebagai bagian dari Unair sehingga masih kesulitan dalam menerapkan aturan profesional bagi pelanggan dari kalangan profesional Unair
(terbentur dengan beberapa allowance ,
misal batas pembayaran).
• Strengths:
1. Label sebagai unit usaha yang dapat 'dipercaya' ( trust ), implikasi dari brand yang dibawa oleh Universitas Airlangga ( parenting advantage ). Sehingga hal ini memudahkan saat melakukan penetrasi ke segmen konsumen korporasi;
2. Karena berada dalam kelola PT. BHMN maka akan selalu didukung dengan ketersediaan capital;
3. Memiliki skema pricing dan sistem pembayaran yang sangat fleksibel untuk pelanggan korporasi, jika dibandingkan dengan agen travel lainnya;
4. Memiliki kewenangan juga utk mengelola portofolio usaha PT. Dharma Putera Airlangga lainnya, seperti merchandise, persewaan mobil, dan videography , yang dapat menambah competitive advantage Airlangga Travel;
5. Telah menjalin kerjasama dengan seluruh maskapai di Indonesia sehingga mampu menawarkan harga tiket domestik yang sangat bersaing dan terjangkau.

## c. Strategi Canvas
Dalam canvas, strategi  diferensiasi  dimun- culkan  dengan melakukan komparasi atas  per- saingan  bisnis  Airlangga Travel dengan agen lainnya (tradisional maupun online ), serta pelu- ang konsumen melakukan perjalanan wisata sendiri.
Gambar 2. Strategy Canvas pada Industri Travel (Data diolah peneliti, 2019)
Selanjutnya disusun four actions framework un- tuk merancang rekomendasi strategi baru untuk Air- langga Travel, sebagai berikut:
Gambar 3. Strategy Canvas pada Industri Travel (Data diolah peneliti, 2018)
• Eliminate
Diusulkan  agar  faktor keragaman tujuan wisata dihilangkan. Selain dapat meningkatkan potensi overhead cost , terkadang ditemui kondisi dimana customer tidak benar-benar mengetahui banyak ten- tang tujuan wisata yang diinginkannya. Sehingga, Airlangga Travel dapat lebih fokus dalam pelayanan yang lebih berkualitas dengan mempersempit lini produk perjalanan wisata melalui desain paket per- jalanan yang unik.
• Reduce
Selanjutnya, faktor yang direkomendasikan untuk dikurangi adalah price, fatigue , dan konsumsi. Har- ga bersaing ditetapkan untuk menarik perhatian konsumen, yang seringkali terpengaruh dengan har- ga rendah dari travel. Langkah ini dilakukan untuk
menciptakan willingness to try dari calon kon- sumen.
Penurunan faktor biaya konsumsi dilakukan dengan melakukan kerjasama dengan restoran lokal yang menawarkan makanan khas daerah dengan harga lebih terjangkau.
Sedangkan faktor fatigue juga direkomendasikan turun sebagai implikasi dari penyempitan lini paket layanan yang ditawarkan.
• Raise Ease of order , kebebasan atau fleksibilitas, dan kualitas layanan merupakan faktor yang direk- omendasikan untuk ditingkatkan. Kemudahan pemesanan  layanan travel yang dimaksud adalah penyederhanaan mode pemesanan layanan wisata tanpa pilihan yang terlalu banyak dan cenderung malah membingungkan customer. Di samping itu, perlunya dibangun aplikasi digital berbasis mobile atau web yang memudahkan calon konsumen untuk setidaknya melihat kombinasi paket perjalanan dan atau melakukan transaksi.
Adapun faktor kebebasan yang dimaksud dalam poin ini adalah adanya kendali agenda perjalanan di tangan customer , tentunya dengan batas waktu ter- tentu. Hal ini untuk mengakomodir pelanggan dari segmen korporasi yang terkadang memiliki target orientasi penyelesaian pekerjaan melebihi batas waktu (misal: agenda rapat kerja perusahaan), atau konsumen yang memang berencana berdiam diri lebih lama di tempat wisata. Sehingga hal ini di- harapkan dapat berujung pada peningkatan kepua- san pelanggan.
Faktor terakhir yang perlu ditingkatkan ada- lah kualitas layanan. Hal ini yang nilainya seb- etulnya cukup sulit diukur namun sulit ditiru pe- saing. Salah satu upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kualitas layanan yakni dengan me- nanamkan unsur hospitality dan personal touch . Meski terkesan low cost jika dibandingkan dengan
melakukan investasi infrastruktur, namun akan memberikan impact yang cukup besar pada kepua- san pelanggan.

## • Create
Poin terakhir yang ingin kami usulkan ada dalam Airlangga Travel, dan cenderung langka dijumpai di penyedia travel lain adalah penambahan layanan dokumentasi dan pemberian merchandise secara gratis kepada pelanggan.
Pemberian merchandise dengan  desain khas komunitas akan memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen, utamanya yang berasal dari komunitas yang terbilang cukup freak dengan iden- titas kelompoknya. Di samping itu, dengan adanya layanan dokumentasi yang profesional, maka kon- sumen tidak perlu khawatir kehilangan momen un- tuk mengabadikan kegiatan berwisata sehingga dapat lebih nyaman menikmati liburan.

## d. Strategy Maps
Strategy Map menunjukkan dengan jelas hub- ungan kausal antar strategic objective dalam per- spektif-perspektif keuangan, pelanggan (pemangku kepentingan), proses bisnis internal, dan pertum- buhan dan pembelajaran. Berikut adalah peta untuk Airlangga Travel.
Gambar 4. Strategy Maps pada Industri Travel (Data diolah peneliti, 2019)
Financial Perspective Financial perspective memiliki tujuan utama un- tuk meningkatkan profit, melalui dua poin utama, yakni dari sisi peningkatan revenue dan efisiensi biaya. Dari sisi peningkatan revenue , maka berkai- tan dengan bagaimana Airlangga Travel mening- katkan jumlah transaksi dari  bisnis eksisting dan peluang pertambahan pendapatan dari jumlah pelangan baru.  Sedangkan dari sisi efisiensi biaya, berkaitan dengan bagaimana upaya Airlangga Trav- el untuk melakukan penghematan melalui aksi pen- gendalian biaya atau upaya pengembangan porto- folio bisnis lainnya.

## Customer Perspective
Customer perspective menggambarkan nilai yang ditawarkan Airlanga Travel pada pelanggann- ya melalui pengalaman penggunaan produk dan layanan yang excellent . Dalam hal ini meliputi bagaimana upaya perusahaan untuk  menawarkan harga yang kompetitif, layanan yang personal, solu- tif, dan memberi kepuasan pada pelanggan. Hal inilah yang membedakan strategi diferensiasi dengan strategi lainnya.

## Internal Business Process Perspective
Internal perspective dalam hal ini terbagi men- jadi empat proses utama, yaitu kedekatan dengan pelanggan, efisiensi operasional, optimalisasi nilai, dan penghematan biaya internal.
Proses membangun kedekatan dengan pelanggan dilakukan dengan memahami kebutuhan pelanggan, misal melalui survei pasar, sehingga mampu mem- berikan layanan yang sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Selain itu juga dilakukan upaya penam- bahan unsur hospitality berupa pendekatan personal untuk memberikan nilai tambah pada kepuasan pelanggan.
Efisiensi operasional dilakukan dengan dukungan infrastruktur yang memadai sehingga mampu memberikan siklus waktu yang pendek da-
lam penyediaan layanan. Hal ini akan berdampak pada waktu penyampaian layanan yang lebih cepat dan responsif.
Proses mengoptimalisasi nilai dilakukan dengan membangun kerjasama dengan pihak ketiga yang berpotensi memberi nilai tambah dalam value chain, contoh kerjasama pihak maskapai atau grup hotel. Di samping itu juga dilakukan inovasi pada layanan misal dalam bentuk pembuatan aplikasi digital yang akan memudahkan pelanggan dalam melihat kata- log layanan dan mempercepat proses transaksi.
Poin terakhir, yakni proses penghematan biaya internal dilakukan dengan pengendalian biaya dan sinergi antar anak perusahaan PT Dharma Putera Airlangga yang berpeluang menambah keunggulan Airlangga Travel, misal dengan Airlangga Store .

## Learning And Growth Perspective
Learning and growth perspective dalam usulan Strategy Map Airlangga Travel terdiri dari tiga hal yaitu, human capital, information capital, serta or- ganizational capital .
Upaya peningkatan human capital bertujuan un- tuk meningkatkan motivasi dan kompetensi SDM yang dimiliki, misal melalui pelaksanaan training atau rewarding. Sedangkan program peningkatan information capital meliputi upaya untuk mening- katkan kapabilitas teknologi pada SDM yang dimil- iki untuk  semakin menambah keunggulan kom- petitif travel di era digital. Terakhir yakni organiza- tional capital berupa budaya perusahaan yang kekeluargaan dan mengapresiasi lahirnya inovasi guna meningkatkan employee engagement .

## 5. Conclusion
Melalui penelitian ini, didapat suatu analisis dan ekomendasi strategi bisnis untuk Airlangga Travel dalam menciptakan keunggulan kompetitifnya. Strategi ini sebagai upaya bertahan bisnis travel
tradisional di tengah gempuran perusahaan travel online.
Saran untuk penelitian selanjutnya adalah dil- akukannya analisis berbasis pengukuran finansial sebagai langkah validasi, yang dapat meliputi perhi- tungan benefit-cost analysis, payback period, hing- ga nilai investasinya.

## REFERENSI
BPS. (2018). Statistik Indonesia 2018. Katalog Ba- dan Pusat Statistik.
Hitt, M. A., Ireland, R. D., & Hoskisson, R. E. (2017). Strategic Management: Competitiveness & Globalization: Concepts and Cases, 12 th Edition. Singapore: Cengage Learning Asia Pte Ltd.
IDN. (2019). Indonesia Millennials Report 2019. IDN Research Institute
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing, 16 th Global Edition. United States: Pear- son Education Limited.
Lim, G. S., Chua, S. B., Usa Skulkerewathana, & Daft, R. L. (2014). New Era of Management in a Globalized World: An Asian Perspective . Singa- pore: Cengage Learning Asia.
Ranjith, V. K. (2016). Business Models and Com- petitive Advantage . Procedia Economics and Fi- nance. Vol. 37 (203-207).
Riset Google-Temasek  (2018)  Indonesia Kuasai Pangsa Pasar Ekonomi Internet di Asia Tenggara. DailySosial. Retrived From https://dailysocial.id/post/indonesia-kuasai- ekonomi-digital/