## PENYAMPAIAN KELUHAN KONSUMEN SURABAYA DI HOTEL BINTANG LIMA
(COMPLAINT OF SURABAYA CONSUMERS IN FIVE HOTEL)

## Yansi Dwi Anggriana, Nicolas Krisianto A.P dan Adriana Aprilia*
Program Manajemen Perhotelan, Fakultas Bisnis dan Ekonomi,
Universitas Kristen Petra Siwalankerto Surabaya, Indonesia Email: aprilia@petra.ac.id

## Abstract
Tourism is one of many business that developed as time goes by. Many hotels have been built not only in a big city but also in a small city. Hotel which have many kind of variation and stars can influence consumer’s expectation. Higher expectation tend to be more difficult to fulfilled. When a hotel failed to meet up to that expectation, then it can cause consumer to make a complaint. This study intended to knowing the segmentation of Surabaya’s consumer who made a complaint in a five stars hotel in terms of demographic, culture, and character. Method of data processing is done by using validity and reliability tests. Meanwhile data analysis method that used in this research is the analysis factor and cluster analysis, which were derived from data collected from the questionnaire that has been filled out and processed. Through these datas, turn out 12 factors and 3 cluster with the majority cluster from Surabaya’s consumer is inertia. Keywords: Complaint, concumer, cluster

## Abstrak
Seiring  berjalannya  waktu,  pariwisata  saat  ini  sangat  berkembang.  Dengan  adanya  sektor pendukung akomodasi seperti hotel sebagai penggerak industri pariwisata yang banyak tersedia di kota-kota besar maupun kota kecil. Adanya hotel yang bervariasi bintangnya, hal ini dapat mendorong ekspektasi konsumen yang berasal dari berbagai macam profil ini dalam mendapatkan layanan. Ketika  hotel  gagal  dalam  memenuhi  ekspektasi  konsumen  maka  konsumen  dapat  mengalami kekecewaan dan pada akhirnya menyampaikan keluhan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui profil konsumen Surabaya yang pernah menyampaikan keluhannya di hotel bintang lima dari faktor demografis dan psikografis yaitu budaya dan karakter. Analisa data yang digunakan pada penelitian ini adalah analisa faktor dan analisa cluster untuk mengolah data kuesioner dari 190 responden. Hasil penelitian menunjukkan adanya 12 faktor yang mendorong konsumen Surabaya menyampaikan keluhannya di hotel bintang lima dan terbentuk 3 cluster yang didominasi oleh cluster inertia yaitu sekelompok konsumen yang tidak melakukan apapun ketika kegagalan layanan terjadi.
Kata Kunci : Cluster , Keluhan, Konsumen

## PENDAHULUAN
Kondisi pariwisata saat ini sedang berkembang seiring  dengan  berjalannya  waktu.  Direktur navigasi departemen perhubungan, memberikan data bahwa selama tahun 2015 tercatat 3.000.000 penumpang  pesawat  dan  28.924  penerbangan. Hotel  memiliki  hubungan  yang  erat  dengan pariwisata  karena  jika  seseorang  melakukan wisata  ke  luar  kota  maupun  luar  negeri  maka diperlukan  tempat  tinggal  sementara.  Ukuran hotel  untuk  menentukan  tingkat  kualitas  dan
kemewahannya  dengan  status  bintang  yaitu bintang satu sampai lima.
Perbedaan yang umum antara hotel bintang satu,  dua,  tiga,  empat,  dan  lima  adalah  harga, layanan,  dan  fasilitas.  Setiap  konsumen  yang datang  memiliki  harapan  yang  berbeda  ketika datang  di  hotel  dengan  bintang  yang  berbeda. Ketika  seseorang  datang  ke  sebuah  hotel bintang lima, maka harapannya sangatlah tinggi dibandingkan ketika konsumen datang di hotel bintang lima ke bawah.
Harapan  adalah  angan-angan  kesenangan yang  tidak  konstan,  yang  timbul  dari  gagasan tentang  sesuatu  hal  dimasa  depan.  Memenuhi harapan  tamu  merupakan  hal  yang  perlu diperhatikan  dalam  bisnis  hotel.  Kepuasan konsumen  adalah  tingkatan  dari  perasaan seseorang  setelah  membandingkan  kinerja dengan  harapannya.  Kepuasan  konsumen merupakan situasi dimana keinginan, harapan, dan  kebutuhan  konsumen  terpenuhi.  Layanan dapat  dikatakan  memuaskan  jika  memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Sebaliknya, ketidakpuasan  konsumen  dapat  berujung  pada keluhan (Park, Kim dan O’neil, 2014).
Surabaya sebagai ibu kota Jawa Timur dan kota  terbesar  kedua  di  Indonesia,  tidak  lepas dari  masalah  keluhan  dalam  industri  hotel. Wawancara informal dilakukan untuk mengetahui demografi konsumen yang pernah menyampaikan keluhan terhadap hotel bintang lima di Surabaya.
Tabel 1.1 Hasil wawancara informal
Nama  Usia Jenis Kelamin Kegagalan Layanan TL 48  Laki-Laki Karyawan Room Service tidak sopan RA 22  Laki-Laki Kamar kotor (terdapat kecoa, putung rokok di kamar) DG 23  Laki-Laki Wastafel yang buntu dan terdapat genangan air BS 52  Laki-Laki Makanan yang dipesan tidak keluar dan diakhir tagihan makanan tersebut masuk di dalam tagihan EB 31  Laki-Laki Karpet pada kamar hotel terdapat serangga yang merugikan konsumen
Berdasarkan hasil wawancara di atas, pada umumnya  konsumen  mengeluh  dalam  hal layanan maupun fasilitas hotel ketika menginap. Selain  wawancara  juga  dilihat  mengenai  tipe keluhan.  Penelitian  ini  mengacu  pada  dua penelitian terdahulu, yaitu:
1.  Ngai, Heung, Wong & Chan, (2008) temuannya yaitu  budaya  memiliki  peran  dalam mempengaruhi  seseorang  menyampaikan
keluhan.  Beberapa  faktor  seperti  karakter, emosi, budaya dan demografi sebagai faktor yang mempengaruhi adanya perilaku konsumen dalam menyampaikan keluhan. Hasil penelitian menunjukkan  adanya  perbedaan  dalam meyampaikan  keluhan  dan  perbedaan  cara mengatasi  keluhan  tersebut.  Variabel  yang digunakan yaitu karakter, budaya dan demografi. 2.  Hammad, (2016) hasil penelitiannya menunjukkan bahwa lima aspek karakter yaitu neuroticism, extraversion,  agreeableness,  openness  in experience dan conscientiousness dapat mempengaruhi seseorang dalam menyampaikan keluhan.  Penelitian  ini  memberikan  hasil bahwa  setiap  karakter  memiliki  perbedaan dalam menyampaikan keluhannya.
Melihat  hasil  wawancara  di  atas  dan penelitian terdahulu, maka dilakukan profiling terhadap  responden  menggunakan  variabel demografi, budaya, dan karakter dengan segmentasi demografi  dan  psikografi  yang  kemudian akan dilakukan clustering (Kotler,  2003).  Segmentasi adalah kelompok yang terdiri dari orang-orang yang memiliki keinginan yang sama. Segmentasi memiliki banyak tipe, namun pada penelitian ini hanya  mengambil  segmentasi  dari  2  tipe  saja yaitu  segmentasi  demografis  dan  segmentasi psikografis. Mengacu pada penelitian  terdahulu faktor  budaya  dan  karakter  memiliki  peran dalam mempengaruhi seseorang untuk menyampaikan keluhan sehingga diputuskan untuk melakukan clustering budaya dan karakter pada penelitian ini.

## Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah konsep psikologis yang  melibatkan  perasaan  kesejahteraan  dan kesenangan  yang  dihasilkan  dari  mendapatkan apa yang diharapkan dari produk atau layanan yang menarik. Kepuasan konsumen bergantung kepada kinerja pelayanan yang berkaitan dengan harapan konsumen, jika performa layanan lebih rendah daripada harapan maka konsumen akan merasa tidak puas ( dissatisfaction) , jika kinerja layanan setara dengan harapan maka konsumen akan puas ( satisfaction) dan jika performa layanan melebihi atau di atas harapan maka konsumen akan sangat puas (delighted) (Kotler dan Amstrong, 2016).
Kepuasan  konsumen  berdasarkan  dari proses, presepsi, evaluasi dan proses psikologi yang berkontribusi di dalam kepuasan konsumen. Kepuasan  dinilai  pada  saat  proses  pemberian layanan  berlangsung.  Penelitian  sebelumnya mengamati bahwa layanan di hotel terdiri dari perpaduan  yang  harmonis  dari  tiga  elemen (Pizam, Shapoval dan Ellis, 2015):
1. Bahan-bahan yang digunakan untuk pembuatan makanan dan minuman di restoran
2. Perilaku  dan  sikap  karyawan  yang bertanggungjawab  untuk  menjadi  tuan rumah bagi konsumen
3. Lingkungan  seperti  gedung,  tata  letak, perabotan  dan  pencahayaan  pada  sebuah restoran atau hotel.

## Kualitas layanan
Harapan  konsumen,  kepuasan  konsumen dan kualitas layanan memiliki hubungan yang erat (Kotler  dan  Keller,  2016).  Industri  perhotelan memiliki  fungsi  utama  yang  harus  dipenuhi oleh semua anggotanya yaitu penyediaan layanan yang  berkualitas  untuk  konsumen.  Kualitas layanan  didefinisikan  sebagai  seberapa  baik kebutuhan  konsumen  terpenuhi,  dan  seberapa baik  layanan  yang  disampaikan  memenuhi harapan  konsumen.  Persepsi  kualitas  layanan yang  dirasakan  akan  bergantung  kepada perbandingan  antara  yang  diharapkan  dengan layanan  yang dirasakan  (Su, 2004). Penelitian sebelumnya  mengidentifikasi  5  dimensi kualitas layanan berikut yang harus ada dalam pemberian  layanan  untuk  mencapai  kepuasan konsumen (Pizam, Shapoval dan Ellis, 2015):
1. Reliabilitas Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dapat diandalkan dan akurat.
2. Ketanggapan Kemauan  untuk  membantu  konsumen  dan memberikan pelayanan yang cepat.
3. Assurance Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan konsumen.
4. Empati Kemampuan penyedia layanan memberikan perhatian kepada konsumen.
5. Tangibles
Penampilan  fasilitas  fisik,  peralatan, karyawan dan materi komunikasi.

## Kegagalan Layanan
Kepuasan  konsumen  merupakan  hal terpenting  dalam  komponen  kesuksesan  suatu perusahaan.  Industri  layanan  seperti  hotel diharapkan  berfokus  terhadap  peningkatan kualitas layanan agar kepuasan konsumen dapat terjaga. Kegagalan dan kesalahan  yang terjadi pada  saat  proses  layanan  berlangsung  tidak dapat  dihindari  karena  adanya  interaksi langsung  antara  pekerja  dengan  konsumen. Kegagalan  layanan  yang  disebabkan  oleh adanya  kesenjangan  dari  harapan  konsumen dengan kualitas layanan yang diberikan ini akan menyebabkan  konsumen  merasa  tidak  puas (Park, Kim, dan O’Neill, 2014).
Menurut Su (2004) kualitas layanan adalah tingkatan  kemiripan  antara  harapan  dan persepsi  konsumen,  kesenjangan  antara harapan  dan  persepsi  ini  yang  menentukan kualitas  layanan.  Semakin  kecil  kesenjaangan antara  harapan  dan  persepsi  konsumen  maka kualitas  layanan  yang  dihasilkan  akan  baik. Sebaliknya ketika kesenjangan ini sangat besar maka  kualitas  layanan  yang  dihasilkan  akan buruk.  Secara  garis  besar  kegagalan  layanan terjadi karena adanya kesenjangan yang sangat besar antara harapan dan persepsi konsumen.

## Customer Complaint Behaviour
Konsumen  yang  tidak  puas  akan menyebabkan masalah bagi industri perhotelan (Park  et  al.,  2014).  Ketidakpuasan  konsumen terhadap  masalah  layanan  akan  menyebabkan rusaknya  reputasi  hotel  dan  menimbulkan tanggapan yang negatif. Hal ini dapat menyebabkan konsumen untuk tidak berkenan menginap lagi di  kemudian  hari  (Park  et  al.,  2011).  Dengan demikian kepuasaan konsumen merupakan hal yang penting, karena ketidakpuasan konsumen mengarah kepada terjadinya keluhan.
Menurut  Kim,  Wang  dan  Mattila  (2010) customer  complaint  behavior adalah  sebuah tindakan  yang  dilakukan  oleh  individu  yang berhubungan  dengan  penyampaian  hal  negatif
mengenai  sebuah  produk  atau  jasa  terhadap perusahaan  atau  pihak  ketiga.  Hal  negatif tersebut  dipicu  karena  adanya  ketidakpuasan dari konsumen ketika ada perbedaan antara harapan dengan realita. Hal ini menunjukkan bahwa tidak tercapainya harapan konsumen tersebut disebabkan oleh  performa  kinerja  hotel,  kualitas  produk dan jasa yang diberikan kepada konsumen.

## Tipe Tanggapan Keluhan Konsumen
Ketidakpuasan  konsumen  menentukan tindakan  yang  dilakukan  untuk  mengurangi tekanan dari pengalaman yang tidak menyenangkan. Beberapa  studi  menunjukkan  bahwa  tipe-tipe konsumen  dibagi  lebih  dalam  lagi  menjadi  5 tipe berdasarkan take action vs take no action dan beberapa motivasi dalam keluhan (Hawkins, Best,  Coney  dan  Author,  2004).  Kelima  tipe tersebut adalah:
1. Tidak melakukan apa-apa ( Inertia )
Konsumen lebih sering memilih untuk diam ketika terjadi kegagalan layanan. Mayoritas konsumen  yang  tidak  puas,  memilih  untuk tidak menyampaikan keluhan setelah mengalami pengalaman  buruk.  Konsumen  melihat  jika menyampaikan keluhan  akan menyebabkan kerugian  lebih  besar  daripada  keuntungan yang  didapat.  Hal  ini  akan  berakibat  tidak efektif dan membuang waktu (Kim et al., 2010). Tipe ini disebut dengan inertia.
2. Penyebaran Word  of  Mouth  (WOM) yang negatif tentang pelayanan hotel Efek negatif kegagalan layanan akan bertambah ketika konsumen menyebarkan pengalaman kekecewaan  melalui  jejaring  sosial.  Satu pesan  negatif word  of  mouth diterima  dan akhirnya  mempengaruhi  banyak  penerima pesan yang lain. Terlebih jika pesan tersebut mengandung  berita  yang  sangat  negatif (Kim et al., 2010). Word of mouth juga dapat dikomunikasikan  melalui  internet,  hal  ini biasanya disebut e-WOM .
3. Keluhan  langsung  kepada Service  Provider atau pihak hotel ( Voice)
Menyampaikan  ketidakpuasan  adalah  suatu cara yang efektif untuk mendapat tanggapan yang  cepat.  Menyampaikan  keluhan  secara langsung  kepada  penyedia  layanan  akan
menarik perhatian, karena penyedia layanan akan lebih fokus kepada orang yang mengeluh daripada  yang  tidak.  Jika  gagal  dalam menyelesaikan keluhan maka akan berujung kepada Word of Mouth yang negatif ataupun keluhan kepada pihak ketiga (Kim et al., 2010). 4. Keluhan  kepada  pihak  ketiga  ( Third-party Complaint)
Keluhan  kepada  pihak  ketiga  sangatlah penting, karena pihak ketiga merepresentasikan tipe  yang  paling  tinggi  diantara  tipe-tipe keluhan  lainnya.  Keluhan kepada  pihak ketiga  terjadi  ketika  konsumen  tidak mendapatkan  kepuasan  dari  tindakan  pihak hotel.  Konsumen  dapat  menyampaikan ketidakpuasannya  kepada  pihak  yang  lebih tinggi  seperti  instansi  yang  berwenang dalam hal ini kepolisian (Kim et al., 2010). 5. Tidak  kembali  kepada  penyedia  jasa  atau tidak membeli lagi produk tersebut ( Exit) Ketidakpuasan konsumen dan adanya kegagalan pada  saat  pelayanan  berlangsung  membuat konsumen kecewa dan membuat konsumen tidak  ingin  lagi  kembali  kepada  penyedia jasa (Hawkins, Best, Coney dan Author, 2004).

## Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar membagi pasar menjadi beberapa  bagian.  Segmentasi  pasar  juga membagi  kelompok  konsumen  menurut kesamaan,  kebutuhan  dan  keinginan  (Kotler dan  Keller,  2012).  Segmentasi  pasar  adalah pengelompokan  pasar  menjadi  beberapa kelompok homogen yang di setiap kelompoknya  akan  dipilih  menjadi  beberapa pasar  yang  ditargetkan.  Segmentasi  dikatakan berguna  jika  segmentasi  tersebut  memenuhi kriteria berikut (Kotler dan Amstrong, 2016): 1. Measurable
Ukuran,  kekuatan  daya  beli  dan  profil  dari segmen harus dapat diukur.
2. Substantial
Segmen  harus  merupakan  kelompok  yang memiliki  perbedaan  dan  berkaitan  dengan program pemasaran.
3. Accessible
Segmen  harus  dapat  dibuat  dan  disertakan secara efektif untuk dijangkau dan dilayani.
4. Differentiable
Segmen dapat dibedakan dan memiliki tanggapan berbeda terhadap elemen pemasaran yang berbeda.
5. Actionable
Memiliki  program  yang  efektif  dirancang untuk menarik sebuah segmen.

## Variabel Segmentasi Pasar
Konsumen  pasar  dapat  dibagi  menjadi segmen  atau  kelompok  dengan  melihat  dari empat kelompok variabel. Beberapa penelitian membentuk  segmen  dengan  melihat  dari karakteristik deskriptif, yakni: geografi, demografi dan  psikografi  (Kotler  dan  Keller,  2012). Terdapat  empat  variabel  utama  untuk melakukan  segmentasi  pasar  (Kotler  dan Keller, 2016), yaitu:
1. Segmentasi Geografi
Membagi pasar menjadi unit – unit geografi yang  berbeda  seperti  negara,  provinsi, kabupaten, kota dan wilayah.
2. Segmentasi Demografi Membagi  segmentasi  berdasarkan  umur, penghasilan, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga,  siklus  kehidupan  keluarga,  status pernikahan, pekerjaan, tingkat  penghasilan, pendidikan, agama dan ras.
3. Segmentasi Psikografi Membagi konsumen berdasarkan kepribadian, motif  dan  gaya  hidup.  Konsumen  dengan demografi  yang  sama  memiliki  perbedaan pada psikografinya.
4. Segmentasi Perilaku Membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan dan reaksi yang diberikan konsumen terhadap suatu produk atau jasa.

## Segmentasi Demografi
Segmentasi  demografi  membagi  pasar berdasarkan  umur,  jumlah  keluarga,  siklus hidup  keluarga,  jenis  kelamin,  pendapatan, pekerjaan,  pendidikan,  agama,  ras,  generasi, kewarganegaraan  dan  kelas  sosial.  Demografi merupakan  variabel  yang  paling  sering digunakan dalam sebuah penelitian (Kotler dan Keller, 2012). Demografi saat ini menjadi salah satu minat utama karena adanya perkembangan populasi yang sangat besar.
1. Jenis Kelamin Pria  dan  wanita  cenderung  memiliki perbedaan  perilaku  dan  sikap. Wanita  akan cenderung  berpikir  lebih  umum  dan  luas, mendapatkan data di lingkungan sekitarnya. Pria akan lebih berpikir kepada ekspresi diri dan  lebih  tertarik  pada  lingkungan  yang membantu mencapai tujuannya.
2. Pendapatan
Tingkat  pendapatan  rumah  tangga  dapat diakumulasikan dan menjadi kekayaan yang dapat  menentukan  daya  beli  individu. Pendapatan adalah sarana untuk mendapatkan secara  langsung  barang  atau  jasa  yang dibutuhkan.
3. Usia Populasi nasional mempunyai beragam usia yang  pada  umumnya  dibagi  menjadi  6 kelompok usia yaitu usia anak-anak prasekolah, anak-anak usia sekolah, remaja, pemuda usia 20 – 40 tahun, dewasa paruh baya usia 40 – 65 tahun dan dewasa lanjut usia 65 tahun ke atas (Kotler dan Keller, 2009).
4. Pekerjaan
Pekerjaan  adalah  salah  satu  faktor  yang digunakan untuk mengevaluasi dan mendefinisikan  individu  terkait  dengan status dan pendapatan (Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007).
5. Pendidikan Pendidikan mempengaruhi bagaimana daya beli  individu  melalui  pekerjaan  dan pendapatan. Pendidikan juga mempengaruhi individu  berpikir,  membuat  keputusan  dan berhubungan  dengan  orang  lain  (Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007).

## Segmentasi Psikografi
Segmentasi psikografi membagi konsumen berdasarkan tindakan, perilaku dan gaya hidup. Kelompok-kelompok konsumen yang memiliki demografi  yang  sama  belum  tentu  memiliki psikografi yang sama pula (Kotler dan Keller, 2016).  Psikografi  adalah  pemakaian  faktor psikologis,  sosiologis  dan antropologis  seperti manfaat yang diinginkan, konsep diri dan gaya hidup  dan  alasan  orang  untuk  mengambil keputusan tertentu mengenai suatu sikap yang
dianut  (Kotler  dan  Amstrong,  2016).  Mayor variabel  segmentasi  pada  gaya  hidup  seperti culture-oriented,  sports-oriented dan outdoor- oriented (Kotler  dan  Keller,  2016).  Skema segmentasi  psikografis  sering  disesuaikan dengan budaya (Kotler dan Keller, 2012). Pada penelitian  ini  menggunakan  variabel  budaya dan karakter sebagai variabel yang akan diteliti pada segmentasi psikografi. Peneliti mengambil variabel-variabel  tersebut  karena  memiliki korelasi pada penyampaian keluhan konsumen.
1. Budaya Menurut Hofstede (2010) ada enam dimensi dari budaya yang membantu untuk menjelaskan adanya  perbedaan  nilai  di  setiap  dimensi. Model ini membedakan budaya sesuai dengan enam  dimensi: Power  distance (PDI), Individualism/Collectivism (IDV), Masculinity/ Feminity (MAS), Uncertainty Avoidance (UAI), Long/Short-Term  Orientation (LTO)  dan Indulgence/Restraint (IVR).
a. Power  distance yaitu  konsep  yang menggambarkan derajat sebuah kebudayaan dan  hubungan  antarmanusia  yang  diatur berdasarkan  jarak  kekuasaan,  sejauh mana kebudayaan mengajarkan anggotanya menguasai  orang  dari  kebudayaan  lain dan  sebaliknya. Power  distance tinggi berarti  menerima  perbedaan  kekuasaan secara luas, penghormatan kepada penguasa secara  besar. Power  distance rendah berarti tidak menerima perbedaan kekuasaan, dan tidak takut menghadapi penguasa.
b. Individualism/Collectivism yang menunjukkan individu mana yang diintegrasikan menjadi kelompok-kelompok tertentu (Ngai et al., 2006).  Budaya individualism berfokus kepada kemandirian, orientasi kepada diri sendiri  dan  lebih  memikirkan  tentang kepentingan pribadi daripada bersama.
c. Uncertainty Avoidance tingkatan kondisi masyarakat  yang  dibanyangi  oleh ketidakpastian  dan  berusaha  untuk menghindarinya.  Beberapa  orang  tidak mempermasalahkan ketidakpastian sedangkan sebagian orang tidak suka ketidakpastian dan  berusaha  mengatasi  hal  tersebut dengan  membuat  peraturan  dan  norma.
Dalam budaya dengan tingkat Uncertainty avoidance yang tinggi, sangat diperlukan peraturan. Masyarakat dengan Uncertainty avoidance yang  tinggi  memiliki  tingkat kecemasan dan agresif yang tinggi.
d. Masculine  vs  Feminine adalah  individu yang  membedakan  satu  dengan  yang lainnya  dengan  emosional.  Masyarakat masculine ketika ada perbedaan emosional antara  jenis  kelamin  laki  –  laki  dan perempuan berbeda jauh, laki-laki seharusnya tegas, tangguh dan terfokus pada kesuksesan materi, sedangkan perempuan seharusnya lebih sederhana, lembut dan peduli dengan kualitas hidup.
e. Short/Long-term  orientation, Long-term orientation diartikan  dengan  tingkatan orang  merasa  kebutuhan  saat  ini  lebih penting daripada kebutuhan nanti sehingga individu yang memiliki long-term orientation lebih memiliki ketekunan dan penghematan terhadap apa yang dimiliki. Orang dengan short-term orientation memiliki pemikiran bahwa pembelajaan saat ini lebih penting daripada  penyimpanan  untuk  nanti  dan melakukan kewajiban sosial.
f. Indulgence  vs  Restraint,  Indulgence adalah  tingkatan  kecenderungan  untuk memuaskan  keinginan  dasar  manusia yang berkaitan dengan menikmati  hidup dan bersenang- senang. Restraint adalah individu  yang  memiliki  norma  –  norma sosial  yang  tinggi  sehingga  menganggp bahwa  kesenangan  harus  diatur  oleh norma- norma tersebut.
2. Karakter
Karakter  sebagai  dimensi  dari  perbedaan individu dalam tendensi untuk menunjukkan pola pikiran, perasaan dan aksi (Mooij, 2011). Karakter  digolongkan  dalam  lima  faktor yaitu neuroticism, extraversion, openness to experience, agreeableness dan conscientiousness.
Kelima faktor tersebut harus dapat menangkap banyak arti dari karakter pribadi, yaitu:
a. Neuroticism adalah  tingkatan  individu dapat mengendalikan emosinya. Individu
dengan  kestabilan  emosi  yang  tinggi cenderung  percaya  diri  dan  stabil. Sebaliknya  cenderung  cemas,  marah, depresi,  khawatir,  tidak  aman,  dan emosional (Hammad, 2016).
b. Extraversion adalah  sikap  individu terhadap  dunia  luar  dan  bersosialisasi. Individu yang memiliki tingkat extraversion yang  tinggi  cenderung  berpengaruh  dan banyak bicara (Hammad, 2016).
c. Openness  to  Experience adalah  sikap individu yang mengacu pada fleksibilitas, inovasi, dan kreativitas. Individu dengan openness  to  experience yang  tinggi biasanya  bersedia  mencoba  hal-hal  baru dan berbeda (Hammad, 2016).
d. Conscientiousness adalah  individu  yang cenderung lebih berhati-hati dalam melakukan suatu tindakan ataupun penuh pertimbangan dalam mengambil sebuah keputusan. Karakter ini juga memiliki disiplin diri yang tinggi dan  dapat  dipercaya,  dapat  diandalkan, bertanggung  jawab,  tekun  dan  berorientasi pada pencapaian (Hammad, 2016)
e. Agreeableness adalah  sikap  individu yang  ramah,  membantu  orang  lain,  dan dapat memahami mengenai perasaan dan pikiran  orang  lain.  Individu  dengan Agreeableness yang  tinggi  cenderung lebih  bersimpati,  bersikap  kooperatif, memaafkan, percaya, dan penuh perhatian.

## Kerangka Pemikiran
Konsumen hotel bintang 5 di Surabaya
Kegagalan layanan Profil konsumen Jenis Kelamin Pendapatan Usia Pendidikan
Pekerjaan
(Kotler & Keller, 2016)
Budaya : Power distance,
Individualism vs collectivism, Uncertainty avoidance, Long or short term orientation, Indulgence vs restraint (Hofstede, 2010)
Karakter : Neuoroticism, extraversi on, Openness, agreeableness, conscientiousness
(Hammad, 2016) Faktor demografi Faktor Psikografis
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Pada  penelitian  ini  konsumen  Surabaya yang menggunakan layanan hotel namun terjadi kegagalan  layanan  yang  akan  mendorong konsumen  untuk  menyampaikan  keluhannya. Profil konsumen yang menyampaikan keluhan tersebut  dilihat  berdasarkan  faktor  demografis dan  psikografis  yang  terdiri  dari  budaya  dan karakternya dalam menyampaikan keluhan tersebut.

## METODE
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif untuk mengetahui nilai satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan antara variabel yang satu dengan yang lainnya. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  masyarakat Surabaya yang pernah menyampaikan keluhan di hotel bintang lima. Metode penarikan sampel pada  penelitian  ini  menggunakan purposive sampling yaitu teknik yang menentukan kriteria untuk mengambil pertimbangan.
Pengumpulan  data  dengan  menyebarkan kuesioner  kepada  konsumen  Surabaya  yang pernah mengalami  kegagalan layanan di  hotel bintang lima. Kuesioner disebarkan dengan dua cara online yaitu  melalui social  media seperti line,  whatsapp dan offline disebarkan  melalui keluarga dan kerabat menggunakan skala likert dengan 5 skala untuk mengukur derajat persetujuan . Total kuesioner yang disebarkan sebanyak 263 buah, kuesioner  yang  memenuhi  kriteria sebanyak 190 buah sehingga reponses rate yang diperoleh sebesar 72.24%. Studi pustaka dan menelusuri penelitian sebelumnya yang sudah pernah diuji dan  diakui  kebenarannya  sebagai  pedoman untuk mendukung dalam penelitian.
Teknik analisa data menggunakan statistik deskriptif  dengan  nilai  rata-rata  tanggapan responden.  Selain  itu  dengan  analisa  faktor eksploratori untuk mereduksi variabel yang ada dan diolah kembali menggunakan analisa cluster . Analisa cluster digunakan  untuk  mereduksi data yaitu dengan meringkas sejumlah variabel menjadi  sedikit  dan  menamakannya  sebagai cluster . Pada riset pemasaran cluster biasanya digunakan untuk melakukan proses segmentasi sejumlah responden berdasarkan ciri- ciri yang ada  (Santoso  dan  Tjiptono,  2004).  Analisa cluster  merupakan  suatu  kelas  teknik  untuk
mengelompokkan  obyek  atau  kasus  ke  dalam kelompok yang relatif homogen yang selanjutnya disebut cluster (Supranto,  2010).  Terdapat  5 tahap dasar dalam mengimplikasikan studi analisa cluster, yaitu (Cooper dan Schindler, 2006):
1. Pemilihan sampel yang akan dikelompokkan.
3. Mendefinisikan variabel yang dunakan untuk mengukur obyek, peristiwa atau konsumen.
4. Menyatukan  kesamaan  antar  satuan  kelompok yang timbul melalui hubungan korelasi.
5. Pemilihan cluster yang saling berhubungan atau dengan cluster hirarki yang tertata.
6. Perbandingan antar cluster dan pengesahan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan profil responden penelitian ini, berikut  penjelasan  deskripsi  profil  responden ter terlibat pada penelitian ini:

## Tabel 1. Usia Responden
Usia Jumlah Persentase 21-25 Tahun 127 66,8% 26-35 Tahun 34 17,9 % 36-45 Tahun 14 7,4% 46-55 Tahun 9 4,7% >55 Tahun 6 3,2% Total 190 100%
Berdasarkan tabel 1 dapat diketahui bahwa mayoritas responden adalah umur 21-25 tahun yang  memiliki  jumlah  127  responden  dengan persentase  66,8%,  responden  usia  >55  tahun paling  sedikit  yaitu  6  orang  atau  3,2%  yang terlibat dalam penelitian ini.
Tabel 2. Jumlah Konsumen Surabaya yang Pernah Menyampaikan Keluhan di Hotel Bintang lima.
Pernah/Tidak Jumlah Responden Persentase Pernah 190 72,25% Tidak 73 27,75% Total Kuesioner 263 100%
Berdasarkan  tabel  2  dapat  dilihat  jumlah konsumen Surabaya yang pernah menyampaikan keluhan  di  hotel  bintang  lima  sebanyak  190
responden dengan persentase 72,25% sedangkan sebanyak  73  orang  atau  27,75%  responden tidak pernah menyampaikan keluhan.
Tabel 3. Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase Pria 106 55,8% Wanita 84 44,2% Total 190 100%
Berdasarkan tabel 3 dapat diketahui bahwa 190 responden yang telah mengisi kuesioner terbagi menjadi  pria  dan  wanita.  Pria  yang  memiliki jumlah  responden  106  dengan  persentase 55,8%  lebih  banyak  dari  pada  wanita  dengan jumlah responden 84 dengan persentase 44,2%.
Tabel 4. Pekerjaan Responden Pekerjaan Jumlah Persentase Mahasiswa 83 43,7% Wiraswasta 47 24,7% Profesional (dokter,apoteker,dll) 18 9,5% ASN (Aparatur Sipil Negara) 0 0% Karyawan 35 18,4% Lain- Lain 7 3,7% Total 190 100%
Berdasarkan tabel 4 pada profil pekerjaan responden  konsumen  Surabaya  yang  pernah menyampaikan  keluhan  di  hotel  bintang  lima adalah  mahasiswa  dengan  jumlah  terbanyak yaitu  83  orang  dengan  persentase  43,7%. Sedangkan ASN (Aparatur Sipil Negara) tidak ada sama sekali atau berjumlah 0.

## Tabel 5. Profil Pendidikan Responden
Pendidikan Jumlah Responden Persentase SLTA sederajat 77 40,5% Akademi/Diploma 14 7,4% Sarjana (S1) 82 43,2% Pasca Sarjana (S2/S3) 17 8,9% Total 190 100%
Berdasarkan  tabel  5  dapat  dilihat  latar belakang  pendidikan  yang  dimiliki  oleh konsumen Surabaya yang pernah menyampaikan keluhan  pada  hotel  bintang  lima  mayoritas berpendidikan sarjana (S1) 82 responden dengan persentase sebesar 43,2%, latar belakang pendidikan diploma/akademi  memiliki  jumlah  responden yang  paling  sedikit  dengan  jumlah  responden 14 responden dengan persentase sebesar 7,4%.
Tabel 6. Profil Pendapatan atau Uang Saku Responden
Pendapatan Jumlah Responden Persentase <5.000.000 90 47,4 % 5.000.001-15.000.000 59 31,1% 15.000.001-25.000.000 23 12,1% 25.000.001-35.000.000 8 4,2% >35.000.001 10 5,3% Total 190 100%
Berdasarkan tabel 6 dapat dilihat pendapatan atau  uang  saku  yang  dimiliki  oleh  konsumen Surabaya yang pernah menyampaikan keluhan di  hotel  bintang  lima  mayoritas  dengan pendapatan  <  5.000.000  mendominasi  dengan jumlah responden 90 responden dengan jumlah persentase 47,4% dan pendapatan 25.000.001 – 35.000.000 hanya sejumlah 8 orang atau 4,2%. Berikut  ini  adalah  deskripsi  tanggapan responden  mengenai  persepsi  variabel  budaya pada  tabel  7  dan  persepsi  variabel  karakter dalam tabel 8:
Tabel 7. Tanggapan Responden Mengenai Variabel Budaya
No Pernyataan Mean  SD Ket. Power Distance 1 Saya merasa takut mengungkapan ketidaksetujuan saya kepada atasan. 3,15  1,14 Cukup setuju 2 Orang tua saya mengajarkan suntuk mematuhi segala perintahnya. 3,63  1,04  Setuju
No Pernyataan Mean  SD Ket. 3 Dalam perusahaan semua staff berhak untuk mendapatkan perlakuan yang sama dan adil meskipun dengan jabatan yang berbeda. 4,09  1,00  Setuju 4 Saya lebih suka bekerja dengan atasan yang tidak segan untuk meminta saran kepada saya 4,28  0,84 Sangat setuju Individualism vs collectiveness 5 Saya lebih suka menghabiskan waktu dengan keluarga daripada dengan teman dan orang lain 3,43  0,95  Setuju 6 Bagi saya, bekerja dalam bidang yang saya tekuni adalah hal yang penting. 4,13  0,91  Setuju 7 Turut berperan dalam kesuksesan sebuah organisasi adalah hal yang penting. 3,85  1,04  Setuju 8 Saya suka melibatkan diri dalam urusan orang lain. 2,65  1,10 Cukup setuju Uncertainty Avoidance 9 Sangat penting bagi saya untuk memiliki tantangan dalam pekerjaan. 3,76  0,90  Setuju 10 Bagi saya perencanaan kerja yang matang adalah hal yang penting. 4,09  0,90  Setuju 11 Sangat penting bagi saya untuk mengikuti aturan organisasi. 3,78  0,85  Setuju 12 Bagi saya penting untuk memiliki keamanan kerja jangka panjang. 4,18  0,92  Setuju

## Masculinity vs Femininity
13 Bagi saya bekerja dalam perusahaan modern dan up to date hal yang penting. 3,89  0,98  Setuju 14 Memiliki peluang mendapatkan penghasilan tinggi adalah hal yang penting. bagi saya. 4,28  0,73 Sangat setuju 15 Penting bagi saya bekerja dengan orang yang memiliki kerjasama yang tinggi. 4,26  0,81 Sangat setuju 16 Bekerja dalam suasana yang nyaman itu penting. 4,42  0,78 Sangat setuju
No Pernyataan Mean  SD Ket. Short vs long orientation 17 Bagi saya melakukan tugas yang sudah dikenal lebih mudah untuk saya. 4,29  0,80 Sangat setuju 18 Saya lebih suka memikirkan saat ini daripada masa depan. 3,03  1,23 Cukup setuju 19 Saya sangat berhati- hati untuk menggunakan uang dan tidak menghabiskan uang lebih dari yang saya butuhkan. 3,86  0,97  Setuju 20 Bagi saya kerja keras adalah cara yang dapat diandalkan untuk mendapatkan hasil yang baik. 4,21  0,87 Sangat setuju

## Indulgence vs Restraint
21 Bagi saya memiliki waktu luang untuk bersenang – senang sangat penting. 4,14  0,88  Setuju 22 Bagi saya memiliki teman sangat penting. 4,21  0,96 Sangat setuju 23 Saya tidak memiliki ketertarikan terhadap olahraga. 2,51  1,36 Tidak Setuju 24 Saya lebih suka berhadapan langsung dengan lawan bicara saya daripada menggunakan internet (Whatsapp,Line, dll) 3,79  0,10  Setuju Total 3,82 Setuju
Pada tabel 7 dapat dilihat konsumen Surabaya cenderung  setuju  dengan  pernyataan  bekerja dalam kondisi yang nyaman itu penting, dapat dilihat dari nilai mean yang tinggi sebesar 4,42. Sebaliknya,  konsumen  Surabaya  menyukai olahraga,  dilihat  dari  ketidaksetujuan  dengan indikator  yang  menyatakan  bahwa  konsumen Surabaya tidak memiliki ketertarikan terhadap olahraga. Hal ini didukung oleh nilai mean yang paling  rendah,  yaitu  sebesar  2,51.  Mayoritas konsumen Surabaya juga tidak suka mengurusi urusan orang lain, dilihat dari ketidaksetujuan dengan  indikator  yang  menyatakan  bahwa konsumen  Surabaya  suka  melibatkan  diri dengan  urusan  orang  lain.  Hal  ini  didukung dengan hasil mean yang cukup rendah yaitu 2,65.
Pada  tabel  8  dapat  dilihat  konsumen Surabaya  adalah  individu  yang  menghargai waktu  dilihat  dari mean sebesar  4,11. Sebaliknya konsumen Surabaya kurang setuju dengan  pernyataan  saya  individu  yang  mudah tersinggung dibuktikan dengan nilai mean 3,02.
Tabel 8. Tanggapan Responden
Mengenai Variabel Karakteristik No Pertanyaan Mean SD Ket. Neuroticism 1 Saya individu yang mudah gelisah. 3,17 1,062 Cukup Setuju 2 Saya individu yang mudah emosi 3,22 1,125 Cukup Setuju 3 Saya individu yang tidak puas dengan diri saya. 3,08 1,158 Cukup Setuju 4 Saya individu yang mudah tersinggung. 3,02 1,140 Cukup Setuju Extraversion 5 Saya individu yang penyayang. 4,04 0,808  Setuju 6 Saya individu yang aktif. 3,68 0,892  Setuju 7 Saya individu yang suka berbicara. 3,65 0,956  Setuju 8 Saya individu yang antusias. 3,75 0,838  Setuju

## Openness to Experience
9 Saya individu yang imajinatif. 3,89 0,890  Setuju 10 Saya individu yang kreatif. 3,73 0,887  Setuju 11 Saya individu dengan rasa ingin tahu yang tinggi. 4,01 0,845  Setuju 12 Saya individu yang menyukai ide dengan orisinalitas yang tinggi. 3,87 0,797  Setuju

## Conscientiousness
13 Saya individu yang ambisius 3,72 0,919  Setuju 14 Saya individu yang pekerja keras. 3,90 0,888  Setuju 15 Saya individu yang menghargai waktu. 4,11 0,818  Setuju 16 Saya individu yang tekun dalam bekerja. 4,04 0,778  Setuju
No Pertanyaan Mean SD Ket. Agreableness 17 Saya individu dengan empati yang tinggi. 3,95 0,921  Setuju 18 Saya individu yang mudah percaya dengan oang lain. 3,31 1,166 Cukup Setuju 19 Saya individu yang suka berbagi dengan orang lain. 3,85 0,882  Setuju 20 Saya individu yang dermawan 3,75 0,941  Setuju Total 3,69 Setuju
Dengan  menggunakan  analisa  faktor eksploratori  sebagai  media  untuk  mereduksi variabel-variabel  yang  ada  menjadi  variabel yang lebih kecil daripada sebelumnya. Jumlah variabel sebelumnya sebanyak 44 faktor kemudian direduksi  menjadi beberapa variabel  saja dengan menggunakan  program  SPSS.  Selanjutnya sejumlah 44 faktor ini diolah dengan menggunakan analisa faktor dan terbentuk 13 faktor dan dirotasi untuk  mendapatkan  data  yang  jelas.  Tahap berikutnya  dengan  melakukan  analisa cluster diperoleh 12 faktor yaitu faktor ambitous, faktor comfortable, faktor temperamental, faktor kindness, faktor diligent, faktor active, faktor hardworker, faktor creative, faktor fearful, faktor playful, faktor planned dan faktor obedient.
Selanjutnya  melakukan  analisa cluster . Langkah  pertama  adalah  melakukan  proses standarisasi  dengan  mengubah  12  data  faktor tersebut  menjadi  Z-score.  Langkah  berikutnya adalah melakukan K- means , dengan menentukan jumlah cluster yang diinginkan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Setelah melakukan trial and error peneliti  memutuskan  untuk  membagi cluster menjadi 3.
Tabel 9. Number of Cases in each Cluster Cluster 1 38.000 2 50.000 3 102.000 Valid 190.000 Missing .000
Tabel 10. Final Cluster Center
Final Cluster Centers Cluster 1 2 3 Ambitious .33038 .70481 -.46858 Comfortable .47622 .52077 -.43269 Temperamental -.93867 .43677 .13560 Kindness .27425 .72595 -.45803 Diligent .30664 .68316 -.44912 Active .05198 .72770 -.37608 Hardworker -.61547 .87990 -.20203 Creative .13310 .70615 -.39574 Fearful -.55329 .02971 .19156 Playful .59889 .34569 -.39257 Planned .16336 .68314 -.39573 Obedient -.91502 .91641 -.10833
Pada  tabel  9  dapat  dilihat  bahwa  pada cluster 3  memiliki  jumlah  paling  banyak dengan  jumlah  102  responden.  Selanjutnya untuk melihat karakteristik pada setiap cluster , dapat  dilihat  pada  tabel  10  dengan  melihat angka tiap faktornya yang paling besar di antara 3 cluster tersebut.
Berdasarkan  tabel  10,  langkah  berikutnya yaitu  dengan  menginterpretasikan cluster- cluster yang telah dibentuk:

## Cluster pertama – Exit Complainer
Responden  pada Cluster  exit  complainer didominasi oleh responden dengan umur 21- 25 tahun sebanyak 25 orang. Jenis kelamin didominasi oleh pria dengan jumlah 22. Pendidikan didominasi oleh sarjana (S1) dengan jumlah 25 responden. Pekerjaan  didominasi  oleh  mahasiswa  sejumlah 15 responden. Mayoritas pendapatan < 5.000.000,00 sebanyak 22 responden. Pada cluster exit complainer terdiri dari faktor playful. Faktor playful adalah individu  yang  suka  bersenang-senang  dan menikmati  hidup  adalah keinginan dasar setiap manusia (Hofstede, 2010). Oleh karena itu ketika kegagalan layanan terjadi individu dalam cluster ini  lebih  tidak  memedulikan  segala  bentuk service  recovery yang  diberikan  pihak  hotel, responden  tidak  mau  mengambil  resikio  dan lebih  memilih  untuk  berganti  hotel.  Dengan demikian cluster ini diberi nama exit complainer .

## Cluster kedua – Active Complainer
Responden pada cluster active complainer didominasi oleh responden dengan umur 21 – 25 tahun yang berjumlah 41 responden dan berjenis kelamin laki- laki berjumlah 34 responden. Pekerjaan responden  dalam cluster ini  mayoritas  adalah mahasiswa  berjumlah  25  responden.  Tingkat pendidikan responden didominasi oleh sarjana (S1) berjumlah 25 responden. Pendapatan responden sebagian besar < 5.000.000,00 dengan jumlah 28 responden. Responden  pada cluster kedua  ini memiliki banyak faktor seperti ambitious, comfortable, temperamental, kindness, diligent active, hardworker, creative, planned, dan obedient . Faktor temperamental didominasi oleh variabel neuoroticism yang sebagian besar individu tersebut memiliki kestabilan emosi yang  rendah.  Faktor planned berisi  variabel uncertainty avoidance, dimana individu tersebut tidak suka dengan ketidakpastian dan berharap adanya peraturan dalam hidup (Hofstede, 2010). Faktor hardworker berisi  variabel masculinity dan conscientiousness dimana masculinity berisi individu  yang  ambisius  dan  berpusat  kepada hasil (Hofstede, 2010). Oleh karena itu, responden dalam cluster ini  merupakan  kumpulan  dari orang-orang dengan budaya dan karakter yang berbeda-beda. Oleh karena itu ketika kegagalan layanan terjadi individu dalam cluster ini akan menyampaikan  keluhan  dalam  bentuk  yang berbeda-beda. Bentuk keluhannya dapat langsung kepada pihak hotel sampai penyebaran negative WOM .  Dengan  banyaknya  cara  penyampaian keluhan  tersebut,  peneliti  memutuskan  untuk memberikan nama cluster ini Active complainer .

## Cluster ketiga – Passive Complainer
Responden pada cluster passive complainer sebagian besar berumur 21 - 25 tahun sebanyak 60  responden.  Mayoritas  jenis  kelaminnya adalah  wanita  yang  berjumlah  52  responden. Jenis pekerjaan sebagian besar adalah mahasiswa berjumlah 43 responden. Pendidikan yang dimiliki oleh responden pada cluster ketiga juga beragam dengan  mayoritas  adalah  SMA  berjumlah  48 responden. Pendapatan sebagian besar responden dengan penghasilan < 5.000.000 yang berjumlah 40  responden. Cluster ini  berisi  faktor fearful dengan  karakteristik  individu  takut  untuk
mengungkapkan  ketidakpuasan.  Komponen fearful memiliki  komponen short-term yang berarti individu yang takut melihat masa depan (Hofstede,  2010).  Individu  dalam cluster ini tidak melakukan apapun ketika kegagalan layanan terjadi sehingga diputuskan memberikan nama cluster ketiga ini adalah cluster inertia . Pada tiap – tiap cluster memiliki faktor- faktor yang berbeda dan beragam. Cluster yang memiliki responden yang paling dominan adalah cluster ketiga yang memiliki faktor fearful. Peneliti memutuskan memberikan  nama passive  complainer karena responden pada cluster ini takut menyampaikan keluhan sehingga individu dalam cluster ini tidak akan melakukan apapun jika kegagalan layanan terjadi. Menurut Ngai et al., (2006) orang Asia kurang aktif  dalam menanggapi  ketidakpuasan  layanan daripada bangsa lain dari benua selain Asia. Orang Asia akan lebih memilih menyebarkan negative word of mouth atau tidak akan menggunakan penyedia layanan itu lagi daripada mencari ganti rugi.

## KESIMPULAN
1. Segmentasi  konsumen  Surabaya  yang menyampaikan  keluhan  di  hotel  bintang lima berdasarkan segmentasi demografi dan psikografi dengan melakukan analisis faktor menemukan 12 faktor yang membagi konsumen Surabaya yaitu faktor ambitous, faktor comfortable, faktor temperamental, faktor kindness, faktor diligent, faktor active, faktor hardworker, faktor creative, faktor fearful, faktor playful, faktor planned dan faktor obedient.
2. Berdasarkan analisa cluster ditemukan adanya 3 cluster . Ketiga cluster tersebut didominasi oleh cluster ketiga yang memiliki jumlah 102 responden. Cluster ini  mayoritas  berumur 21-25 berjenis kelamin wanita dan didominasi faktor faktor fearful. Cluster ini diberi nama inertia karena responden merasa takut untuk menyampaikan keluhan sehingga responden tidak akan melakukan apapun ketika kegagalan layanan terjadi. Hal ini merupakan karakter orang  Asia  yaitu  kurang  aktif  dalam menanggapi  ketidakpuasan.  Orang  Asia lebih  memilih  menyebarkan negative  word of mouth atau tidak akan menggunakan penyedia layanan itu lagi daripada mencari ganti rugi.
3. Dalam faktor geografis dapat diperluas lagi dan variabel penelitian dapat dikembangkan sesuai dengan kondisi di sekitar dan kondisi geografis.
4. Bagi industri hotel bintang lima diharapkan mengetahui secara pasti karakteristik konsumen Surabaya yang menginap di hotel bintang lima. Mengingat  konsumen  Surabaya  merupakan bagian dari konsumen Asia yang mempunyai karakter  tidak  ingin  citra  dirinya  buruk. Ketika kegagalan layanan terjadi maka akan terjadi word  of  mouth yang  negatif  atau adanya pergantian penyedia layanan. Hal ini dapat merugikan hotel dari sisi materil dan moril. Maka  sebisa  mungkin  pihak  hotel  dapat meminimalkan adanya kegagalan layanan.

## DAFTAR PUSTAKA
Cooper, D.R & Schindler, P.S. 2006. Business research methods. New York: Mc. Graw-Hill. Hammad,  M.M.  2016,  July.  “The  Negative Behavioural  Consequences  of  Customer Personality Traits in Unrecoverable Service Failure Settings: The Big Five Inventory in Relation  to  Negative  Word-of-Mouth”. Conference:  Academy  of  Marketing, Newcastle  Business  School,  Northumbria University, Newcastle upon Tyne, UK . Hawkins, D.I, Best, R.J, Coney, K.A & Author, C.  2004. Consumer  behaviour:  building marketing strategy. New York: Mcgraw-Hill. Hawkins, D.I, Mothersbaugh, D.L & Best, R.J. 2007. Consumen  behaviour  building marketing strategy. New York: Mcgraw-Hill. Hofstede, G, Hofstede, G.J & Minkov, M. 2010. Cultures and organizations, USA: McGrawHill. Kim, M.G, Wang, C & Matilla, A.S. 2010, April. “The relationship between consumer complaining behavior and service recovery: an integrative review”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(7):975-991. Kotler,  P.  2003. Marketing  management. England: Pearson Education. Kotler,  P  &  Keller,  K.L.  2009. Managemen pemasaran. (Bob  Sabran,  Trans).  Jakarta: Penerbit Erlangga. Kotler,  P  & Amstrong,  G.  2016. Principles  of marketing:16e. London: Pearson Education. Kotler,  P  &  Keller,  K.L.  2012. Marketing
management:14e. London: Pearson Education. Kotler,  P  &  Keller,  K.L.  2016. Marketing management:15. London: Pearson Education Ming-Yi, W, Maureen, T & Mong-Ju, C. 2001, June.  “Exploring  societal  and  cultural influences  on  taiwanese  public  relations”. Department  of  Communication  Rulgers University, New Brunswick, NJ 08901, USA. Mohamad, S.N. 2012, September. “Confirmatoy Factor Analysis  On  The  Big  5  Personality Test  Inventory”. Universiti  Tunku  Abdul Rahman  (UTAR),  Malaysia  International Islamic University Malaysia (IIUM).
Mooij,  M.D.  2011. Consumer  behaviour  and culture: Consequences for global marketing and advertising . Singapore: SAGE.
Ngai, E.W.T, Heung, V.C.S, Wong, Y.H & Chan, F.K.Y. 2006, August. “Consumer complaint behaviour  of  asians  and  non Asians  about hotel  services”, European  Journal  of Marketing, 41(11/12): 1375-1391.
Park,  S.G,  Kim,  K  &  O’neill,  M.  2014,  June. “Complaint  behaviour  intentions  and expectation  of  service  recovery  in individualistic  and  collectivistic  culture”, International  Journal  of  Culture,  Tourism and Hospitality Research, 8(3): 255-271. Pizam,  A,  Shapoval,  V  &  Ellis,  T.  2015. “Customer satisfaction and its measurement in  hospitality  enterprise:  a  revisit  update”. International journal of hospitality industry, 28(1): 2-35.
Santoso, S & Tjiptono, F. 2004. Riset pemasaran: konsep  dan  aplikasi  dengan  SPSS. Jakarta, Indonesia: PT. Elex Media Komputindo. Su, A,Y. 2004. “Customer satisfaction measurement practice in Taiwan hotels”. Journal hospitality management, 23: 397-408. Sugiyono. 2003. Metode penelitian bisnis. Bandung: Alfabeta.
Suhartanto, D. 2014. Metode riset pemasaran . Bandung: Alfabeta.
Supranto, J. 2010. Analisis multivariat. Jakarta: Rineka Cipta.