## Jurnal Ilmiah
Poli Bisnis p-ISSN : 1858-3717 https://ejournal2.pnp.ac.id/index.php/jipb e-ISSN : 2656-1212
Volume 15  No. 1   April 2023 Sinta 4 : SK Nomor 85/M/KPT/2020
Pengaruh Brand Experience dan Brand Image terhadap Brand Loyalty dengan Brand Trust sebagai Variabel Intervening
Fauzi Andhi Riyanto 1 , Moechammad Nasir 2
1,2 Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Surakarta Email:  b100190467@student.ums.ac.id

## Abstract
The purpose of this study was to determine the effect of Brand Experience and Brand Image on Brand Loyalty on Culinary Products Sate Kambing Mas in  Kartasura  with Brand Trust  as an intervening  variable in  Solo Raya. The research method is explanatory research. In this study, the authors used a quantitative assessment method.  This  study  uses  a  population  of  people  in  Solo  Raya  who  have  bought  products  at  Sate  Kambing "Mas Di" Kartasura. The data analysis technique in this study used Partial Least Square (PLS) with the help of SmartPLS software.  The results of this study Brand experience variables have a positive and significant effect on brand trust. Brand image variables have a positive and significant effect on brand trust. Brand trust variables have a positive and significant effect on brand loyalty. Brand experience variables have a positive and  significant  effect  on  brand  loyalty.  The  brand  image  variable  has  a  positive  and  significant  effect  on brand loyalty. The mediation  results show that brand trust  can positively and significantly mediate between brand experience and brand image on brand loyalty.
Keywords: Brand Experience, Brand Image, Brand Loyalty,  Brand Trust

## Abstrak
Tujuan  penelitian  ini  yaitu  untuk  mengetahui  pengaruh brand  experience dan brand  image terhadap brand loyalty pada produk kuliner Sate Kambing Mas Di Kartasura dengan brand trust sebagai variabel intervening di  Solo  Raya.  Metode  penelitian  yaitu explanatory  research .  Penelitian  ini,  menggunakan  metode penilaian kuantitatif. Penelitian ini menggunakan populasi 205 responden masyarakat di Solo raya yang sudah pernah membeli produk di Sate Kambing  “Mas Di”  Kartasura dan sampel penelitian  ini  berjumlah 200 responden. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan Partial Least Square (PLS) dengan bantuan software SmartPLS.  Hasil penelitian ini variabel brand experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust .  Variabel brand  image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  trust .  Variabel brand  trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty . Variabel brand experience berpengaruh positif dan signifikan  terhadap brand  loyalty .  Variabel brand  image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand loyalty . Hasil mediasi menunjukkan bahwa brand trust dapat memediasi secara positif dan signifikan antara brand experience dan brand image terhadap brand loyalty .
Kata Kunci : Brand Experience, Brand Image, Brand Loyalty,  Brand Trust

## Informasi Artikel
Diterima Redaksi: 19 April 2023
Selesai Revisi: 29 April 2023 Diterbitkan Online: 30 April 2023

## PENDAHULUAN
Dunia  bisnis  berubah  dan  berkembang  dengan  cepat  akhir-akhir  ini.  Secara  tidak langsung  kita  dituntut  untuk  dapat  memanfaatkan  perkembangan  dan  perubahan  tersebut dalam  kehidupan  sehari-hari.  Pengaruh  dari  kemunculan  barang  dan  jasa  kontemporer sangat banyak, seperti munculnya barang dan jasa dengan manfaat dan keistimewaan yang beragam. Hal ini menjadi tantangan tersendiri karena semakin banyak persaingan di dunia bisnis ketika semakin banyak produk dan jasa yang tersedia.  Ketika ada persaingan yang kuat, konsumen sangat rentan untuk mengubah preferensi mereka. Oleh karena itu, untuk mempertahankan  bisnis  mereka  dan  menarik  pelanggan  baru,  para  pelaku  bisnis  harus memahami  perubahan  perilaku  konsumen  dan  memproduksi  atau  menjual  barang  yang sangat  baik  dengan  layanan  yang  luar  biasa  serta  inovasi  yang  berkelanjutan.    (Kaura, 2015) Sejauh mana suatu layanan sesuai dengan permintaan atau harapan pelanggan juga memengaruhi kualitas layanan. Pelanggan yang menerima layanan berkualitas tinggi lebih cenderung  ingin  membeli  kembali  suatu  barang  atau  jasa,  tidak  terlalu  sensitif  terhadap harga, dan mempromosikannya kepada orang lain, (Akroush et al., 2016).
Kondisi  bisnis  makanan  dan  minuman  telah  banyak  berubah,  yang  sebelumnya menjual menu hidangan produk makanan dan minuman, namun  sekarang menjadi sebuah strategi  yang  menawarkan  berbagai  pelayanan.  Menurut  (Jin  et  al.,  2012),  dan  hal  ini memunculkan  fenomena  sosial  dan  budaya  baru.  Restoran  tidak  hanya  berfungsi  sebagai lokasi  untuk  makan  dan  minum,  tetapi  juga  digunakan  untuk  berkumpul,  bersosialisasi, bertukar  ide,  membangun  jaringan,  dan  bahkan  menjadi  tempat  pertemuan  bisnis  antara eksekutif  perusahaan  yang  berbeda.  Oleh  karena  itu,  dapat  dikatakan  bahwa  kebiasaan makan  dan  minum  di  luar  rumah  telah  menjadi  bagian  yang  tak  terpisahkan  dari masyarakat modern.
Dunia  bisnis  usaha  makanan  dan  minuman  juga  terus  mengalami  pertumbuhan, Pertumbuhan  bisnis  makanan  dan  minuman  terlihat  dari  puluhan  tempat  makan  (warteg, cafe,  dan  restoran)  yang  terus  berkembang.  Banyaknya  restoran  di  berbagai  tempat merupakan akibat dari meningkatnya permintaan pasar, sekarang ini industri kuliner sangat digemari  para  kalangan  masyarakat  mulai  dari  yang  remaja  hingga  orang  tua. Perkembangan  industri  kuliner  sendiri  saat  ini  sangat  signifikan  demi  mendapatkan kepuasan  pelanggan  juga  untuk  membedakan  satu  restoran  dengan  pesaingnya  dan loyalitas  di  tengah  peningkatan  pesat  jumlah  restoran  dan  persaingan  ketat  di  antara mereka.  Jika  pembisnis  ingin  bertahan  dengan  pesaing  perusahaan  bisnis  kuliner  lainnya dan ingin mempertahankan produk atau layanan, maka pembisnis harus dapat memikirkan strategi  pemasaran  yang  tepat  untuk  meningkatkan  persaingan  merek  dalam  persaingan pasar.  (Kotler  &  Keller,  2012)    mengatakan  bahwa  merek  dapat  menjadi  bagian  dari momen  pribadi  yang  relevan  dalam  kehidupan  konsumen  melalui  aktivasi  merek  dan pengalaman  dapat  memperluas  dan  memperdalam  hubungan  perusahaan  atau  merek dengan  target  pasar.  Oleh  karena  itu,  salah  satu  aset  yang  sering  digunakan  oleh perusahaan untuk mempertahankan perusahaan adalah merek ( brand) . Pemeritah  saat  ini  juga  terus  mendorong  digitalisasi  pada  UMKM  di  Indonesia.
Menurut  data  (Chinomona,  2016)  Menteri  Keuangan  (Sri  Mulyani  Indrawati) menyampaikan  bahwa  pemerintah  Indonesia  terus  mendorong  digitalisasi  Usaha  Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM).  Pada Juni 2022, terdapat 19,5 juta usaha kecil (UMKM) yang telah masuk dalam ekosistem digital. Pada tahun 2024, pemerintah menargetkan ingin melihat 50 juta bisnis yang menggunakan teknologi digital. Menteri keuangan Sri Mulyani
juga  menjelaskan  program  yang  dimiliki  Kementrian  keuangan  untuk  membantu  usaha kecil  mengakses  pembiayaan  dan  melakukan  digitalisasi  usahanya.  Program  ini  disebut Pemberdayaan  Pembiayaan  UMKM  ( U-Fine ).  Dengan  program  ini,  pelaku  usaha  bisa mendapatkan kredit program pemerintah dengan menggunakan internet.
Di  Solo  Raya  bisnis  kuliner  juga  sangat  berkembang  pesat  dapat  dilihat  dari banyaknya  restoran,  cafe,  makanan  dan  minuman  yang  dijual  disepanjang  jalan,  salah satunya  yaitu  Sate  Kambing  Mas  Di  Kartasura.  Bisnis  kuliner  ini  didirikan  oleh  Bapak Sokidi  pada  tahun  1996  di  Kartasura  dengan  mengambil  nama  usaha  dari  nama  pribadi. Berfokus  pada  produk  kuliner  daging  kambing  seperti  :  Sate  buntal,  Tengkleng  kambing, Tongseng, Nasi goreng kambing,  Gulai kambing. Tidak hanya terkenal di Kartasura, Sate Kambing Mas Di memilik pangsa pasar se Solo Raya meliputi Solo, Sukoharjo, Boyolali, Klaten,  Karanganyar.  Sate  Kambing  Mas  Di  melakukan  beberapa  cara  dalam mempromosikan produknya, antara lain menggandeng brand terkait untuk membuat iklan bersama  (contoh  kecap  gandaria  dan  sate  kambing  mas  di),  menjadi  sponsor  pada  saat digelarnya event – event besar, melakukan promosi di beberapa media sosial. Hal tersebut dilakukan untuk mengenalkan Sate Kambing Mas Di kepada para konsumen.
(Brakus  et  al.,  2009) brand  experience didefinisikan  sebagai  sensasi,  perasaan, kognisi,  dan  reaksi  konsumen  yang  ditimbulkan  oleh  merek  dan  berhubungan  dengan rangsangan  yang  dihasilkan  oleh  desain  merek,  identitas  merek,  komunikasi  pemasaran, orang, dan lingkungan merek. Konsumen harus terlebih dahulu mengenali dan memahami merek,  dan  dengan  melakukan  hal  tersebut,  mereka  akan  semakin  percaya  diri  dengan merek tersebut.
Pengalaman  merek  mengukur  kekuatan  setiap  dimensi  pengalaman  yang ditimbulkan  oleh  merek,  dibandingkan  dengan  pengalaman  spesifik  yang  diukur  dalam studi  pengalaman  pelanggan.  Penting  untuk  mengukur  pengalaman  berdasarkan  merek daripada  hanya  pada  perspektif  pelanggan  karena  pengalaman  merek  yang  unik  akan berfungsi  sebagai  keunggulan  kompetitif  yang  berkelanjutan  dalam  industri  restoran (Aaker, 2015).
Menurut  ahli  (Kotler,  2016) brand  image adalah  pandangan  konsumen  terhadap suatu  merek  sebagai  cerminan  dari  asosiasi  yang  ada  di  benak  konsumen.  Citra  merek adalah hubungan  yang dimiliki orang ketika mereka memikirkan merek tertentu. Asosiasi ini dapat secara sederhana terwujud sebagai ide dan persepsi tertentu yang terkait dengan suatu  merek.  Para  pemasar  sering  kali  percaya  bahwa  citra  merek,  atau  isyarat  lahiriah produk,  menjadi  dasar  bagaimana  orang  mengevaluasi  kualitas  suatu  barang  atau  jasa. Selain itu, citra merek dapat dipandang sebagai kualitas praktis dari barang dan jasa yang memengaruhi refleksi diri konsumen dan pilihan pembelian.
Brand  Loyalty dianggap  dalam  literatur  pemasaran  sebagai  cara  bagi  pelanggan  untuk menunjukkan  kesenangan  mereka  dengan  kinerja  barang  atau  jasa  yang  telah  mereka dapatkan, maka loyalitas merek merupakan komponen yang sangat signifikan dalam bisnis. Loyalitas  merek,  menurut  (Nagalingam  dkk.,  2014),  adalah  janji  konsumen  untuk  secara teratur membeli kembali merek tertentu di masa depan, terlepas dari keadaan atau inisiatif pemasaran  merek  lain  yang  dapat  mempengaruhi  konsumen  tersebut  untuk  berpindah merek.
Berdasarkan  integritas,  kejujuran,  dan  kesopanan  perusahaan, brand  trust adalah merek  yang  berhasil  menghasilkan  pengalaman  merek  yang  berkesan  dalam  jangka panjang yang berkelanjutan bagi konsumen  (Haudi et al., 2022). Menurut riset pemasaran
yang  ada,  kepercayaan  lebih  lazim  ketika  ada  ketidakpastian,  asimetri  pengetahuan,  dan kekhawatiran  tentang  oportunisme.  Oleh  karena  itu,  fungsi  kepercayaan  adalah  untuk mengurangi  ambiguitas  dan  asimetri  informasi  sambil  menumbuhkan  kenyamanan  klien dengan sebuah merek.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  eksplanatori  ( explanatory  research) merupakan  jenis  penelitian  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  karena  berdasarkan  variabel  yang  diteliti,  penelitian  ini merupakan jenis penelitian deskriptif verifikatif. Explanatory research , menurut (Sugiyono, 2017:  6),  bertujuan  untuk  menjelaskan  kedudukan  variabel-variabel  yang  diteliti  serta hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya.
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan metode penelitian, dan analisis data bersifat kuantitatif dengan tujuan untuk menguji hipotesis. Dengan Brand Trust yang bertindak sebagai intervening, penelitian ini berusaha untuk mengetahui dampak dari brand experience dan brand  image terhadap brand  loyalty .  Menurut  (Sugiyono,  2017:  136), Penelitian  ini  periset menggunakan  populasi  masyarakat  di  Solo  Raya  yang  sudah  pernah membeli produk di Sate Kambing “Mas Di” Kartasura. Jumlah populasi penelitian ini yaitu 205  responden.  Menurut  (Sugiyono,  2017:  81),  sampel  adalah  bagian  dari  jumlah  dan karakteristik  yang  dimiliki  oleh  populasi.  Sampel  diambil  dengan  cara  atau  pertimbangan tertentu.  Untuk  menentukan  besarnya  sampel  menurut  (Ferdinand,  2014)  membutuhkan minimum  5  kali  jumlah  indikator,  lalu  ukuran  sampel  yang  harus  dipenuhi  dalam permodelan  paling  sedikit  berjumlah  100  dan  menggunakan  perbandingan  5  observasi untuk  setiap estimated  parameter .    Penelitian  ini  memiliki  20  indikator,  sehingga  jumlah sampel  yang  diambil  adalah  20  X  5  =  100  responden.  Untuk  menentukan  kevalidan, penelitian ini menggunakan perhitungan analisis PLS ( Partial Least Square Ukuran sampel minimal  yang  dipilih  dalam  penelitian  ini  sebanyak  100  responden.  Selanjutnya  untuk melampaui  batas  minimum  peneliti menambah  100  responden,  sehingga  total  sampel  200 responden.
Dengan  persyaratan  data  yang  tidak  terlalu  banyak,  analisis  PLS-SEM  digunakan untuk  memprediksi  dan  mengidentifikasi  pola  yang  kompleks  (Bougie  &  Sekaran,  2017). Pada  penelitian  ini  menggunakan Partial  Leaast  Square dikarenakan  dalam  penelitian  ini terdapat  variabel  laten  yang  dapat  diukur  berdasarkan  indikatornya  sehingga  dapat menganalisis perhitungan dengan jelas dan terperinci. SmartPLS dapat mengevaluasi model SEM  dengan  menggunakan  berbagai  model  skala,  termasuk  skala,  skala  Likert,  dan lainnya. Analisis PLS-SEM meliputi dua model yaitu outer model  dan inner model.
Gambar 1. Kerangka Konseptual
Dalam kerangka konseptual pada Gambar 1, tersusun dari dua variabel independen, satu variabel dependen, dan satu variabel intervening . Variabel independen pada penelitian ini adalah Brand experience (X1) dan Brand Image (X2) sedangkan pada variabel dependen pada  penelitian  ini adalah  Brand  Loyalty  (Y)  dan variabel  intervening pada  penelitian  ini adalah Brand Trust (Z).

## Hipotesis Penelitian
1. Pengaruh brand experience terhadap brand trust
Pengalaman  merek  merupakan  salah  satu  faktor  penting  dalam  pemasaran  karena pengalaman merek menjadi sebab bagi konsumen atas terciptanya kepercayaan merek (rasa percaya  kepada  merek).  Ada  tiga  faktor  yang  mempengaruhi  kepercayaan  merek  dengan hubungan  yang  ada  antara  merek  dan  konsumen.  Tiga  faktor  tersebut  yaitu  merek  itu sendiri (karakteristik merek), karakteristik perusahaan, dan konsumen (karakteristik merek- konsumen). (Hariyanto, 2018) mengatakan pengalaman merek memiliki korelasi yang kuat dengan  kepercayaan  merek  karena  konsumen  mempercayai  suatu  merek  jika  mereka mencoba suatu produk dan merasa puas. Menurut (Huang, 2017)Ketika suatu produk telah memenuhi  harapan  dan  kebutuhan  konsumen,  kepercayaan  dapat  dibangun.  Konsumen yang benar-benar mencintai dan memahami suatu produk tidak akan begitu saja beralih ke merek  atau  objek  lain  untuk  menggantikannya.  Berdasarkan  penelitian  sebelumnya (Hariyanto,  2018))  menunjukkan  bahwa  pengalaman  merek  berpengaruh  signifikan terhadap  kepercayaan  merek.  Dan  hasil  penelitian  tersebut  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  (Huang,  2017)  tentang  dampak  pengalaman  merek  terhadap  kepercayaan merek yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan antara pengalaman merek dengan kepercayaan  merek.  Berdasarkan  penjelasan  di  atas,  maka  dapat  ditarik  suatu  hipotesis. Maka hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
H 1 : Brand Experience berpengaruh signifikan terhadap Brand Trust
2. Pengaruh brand image terhadap brand trust
(Song  et  al.,  2019)  berpendapat  bahwa  citra  merek  adalah  seperangkat  keyakinan, ide,  dan  citra  pelanggan  tentang  suatu  merek,  sehingga  tindakan  dan  sikap  pelanggan terhadap suatu merek cenderung bergantung pada citra merek. Citra merek yang kuat dapat memperkuat daya saing merek. Citra merek sebagai faktor penentu biasanya dibentuk oleh kesan dan pengalaman konsumen, yang mencerminkan pengetahuan umum mereka tentang merek  tertentu.  Citra  merek  menjadi  faktor  penting  perusahaan  yang  dimana  dalam perusahaan,  jika  perusahaan  memiliki  citra  merek  yang  baik  maka  membuat  persepsi konsumen  atau  masyarakat  baik  juga  terhadap  merek  tersebut.  Dan  dari  sini,  konsumen mungkin  merasa  lebih  percaya  diri  dan  aman  menggunakan  atau  membeli  produk  dari perusahaan  tersebut.  Berdasarkan  fakta  tersebut  dapat  dikatakan  bahwa  jika  citra  merek baik  maka  konsumen  akan  lebih  percaya  terhadap  produk  tersebut  dan  akan  memakai produk  kembali  (Chinomona,  2016).  Berdasarkan  penelitian  sebelumnya  oleh  Rosmauli (Song  et  al.,  2019)  menunjukkan  bahwa  citra  merek  berpengaruh  signifikan  terhadap kepercayaan merek. Hasil penelitian tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Chinomona,  2016)  tentang  hubungan  pengaruh  citra  merek  terhadap  kepercayaan  merek yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan antara citra merek dengan kepercayaan merek. Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat ditarik suatu hipotesis. Maka hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
H 2 : Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Brand Trust
3. Pengaruh brand trust terhadap brand loyalty
Loyalitas adalah satu-satunya faktor terpenting dalam kesuksesan perusahaan, tidak hanya  dalam jangka  pendek tetapi  juga  dalam jangka  panjang  karena  ketatnya  persaingan yang  ada  di  pasar.  Preferensi  konsumen  yang  setia  pada  merek  tertentu  adalah  dengan melakukan  pembelian  dari  merek  tersebut  dalam  kategori  produk  yang  sama  atau  untuk layanan yang sama (Nasir et al., 2020). Kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek.  Kepercayaan  konsumen  terhadap  merek  merupakan  strategi  utama  perusahaan untuk  memenangkan  loyalitas  merek  dan  memungkinkannya  mengembangkan  pangsa pasar  yang  lebih  besar.  Di  lain  sisi,  konsumen  yang  memiliki  kepercayaan  pada  merek tertentu akan merasa aman saat memakai produk, dan selalu merekomendasikannya kepada orang lain yang mereka kenal, dan melakukan pembelian ulang. Sebaliknya ketika sebuah merek  memiliki  kapasitas  untuk  memenuhi  kepentingan  terbaik  dari  orang-orang  yang dilayaninya/konsumen,  orang-orang  tersebut  lebih  mungkin  untuk  mempercayai  merek tersebut.  Misalnya,  sebelum  mencoba  membeli  barang,  pelanggan  akan  menanyakan apakah  barang  tersebut  memiliki  kemampuan  fungsional  berdasarkan  kualitas,  keandalan, atau  faktor  lainnya  sebelum  mereka  mempertimbangkan  untuk  mempercayai  merek tersebut. Merek yang dapat dipercaya yaitu yang secara konsisten menepati janjinya kepada konsumen  melalui  keunggulan  operasionalnya,  sehingga  menjamin  loyalitas  merek pelanggan dalam prosesnya. Oleh karena itu Seiring dengan meningkatnya tingkat loyalitas pelanggan terhadap merek, tingkat kepercayaan pelanggan terhadap merek juga meningkat (Chinomona, 2016).
Berdasarkan  penelitian  sebelumnya  oleh  (Nasir  et  al.,  2020).  menunjukkan  bahwa kepercayaan  merek  berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  merek.  Hasil  penelitian tersebut  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Chinomona,  2016)  tentang hubungan  pengaruh  kepercayaan  merek  terhadap  loyalitas  merek  yang  menunjukkan pengaruh positif dan signifikan antara kepercayaan merek terhadap loyalitas merek.
H 3 : Brand Trust berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty
4. Pengaruh brand experience terhadap brand loyalty
Pengalaman  merek  memiliki  pengaruh  yang  sangat  besar  terhadap  loyalitas konsumen  atau  merek.  Pengalaman  dipandang  sebagai  hasil  dari  suatu  rangsangan  yang menyebabkan timbulnya perasaan senang terhadap suatu merek tertentu. Kesenangan yang terus  meningkat  dalam  situasi  ini  menjadi  dorongan  untuk  berkembang  menjadi  kepuasan yang  akan  mengakibatkan  perilaku  untuk  mengulang  pengalaman  tersebut.  (Kim  et  al., 2021) berpendapat pengalaman merek tidak hanya berimplikasi positif pada kepuasan tetapi juga  berimplikasi  pada  loyalitas  pelanggan.  Loyalitas  terhadap  perusahaan  tertentu ditunjukkan dengan kesediaan untuk membeli produk perusahaan tersebut, merekomendasikannya  kepada  orang  lain,  dan  teguh  menolak  beralih  ke  perusahaan  lain. Umpan  balik  positif  tentang  Pengalaman  akan  merek  akan  berpengaruh  positif  terhadap loyalitas merek. Berdasarkan penelitian sebelumnya (Kim et al., 2021) menunjukkan bahwa pengalaman  merek  berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  merek.  Hasil  penelitian tersebut  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Huang,  2017)  tentang  hubungan pengaruh pengalaman merek terhadap loyalitas merek yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan antara pengalaman merek terhadap loyalitas merek.
H 4 : Brand Experience berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty
5. Pengaruh brand image terhadap brand loyalty
Membentuk  sebuah  image  memang  tidak  mudah,  sehingga  ketika  sudah  terbentuk akan sulit untuk diubah dia. Citra yang terbentuk juga harus jelas dan memiliki keunggulan jika  dibandingkan  dengan  kompetitornya.  (Millenia  &  Pantro  Sukma,  2022)  menyatakan bahwa,  citra  merek  merupakan  asosiasi  yang  muncul  dalam  benak  konsumen  ketika mengingat suatu merek tertentu yang mana hal tersebut dapat membuat konsumen memiliki persepsi  positif  atau  negatif  terhadap  merek  tersebut  jika  semakin  baik  citra  suatu merek, maka akan semakin tinggi tingkat kepercayaan akan merek tersebut dan jika semakin baik citra merek suatu branag atau jasa, maka akan semakin tinggi tingkat loyalitas akan merek tersebut  (Trifena  &  Hidayat,  2018  Berdasarkan  penelitian  sebelumnya  oleh  (Millenia  & Pantro  Sukma,  2022)  menunjukkan  bahwa  citra  merek  berpengaruh  signifikan  terhadap loyalitas  merek.  Hasil  penelitian  tersebut  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh (Trifena & Hidayat, 2018) tentang hubungan pengaruh citra merek terhadap loyalitas merek yang  menunjukkan  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  citra  merek  terhadap  loyalitas merek.
H 5 : Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty
6. Brand  Trust memediasi  pengaruh  hubungan Brand  experience dan brand  image terhadap Brand Loyalty.
Mempertahankan  dan  menciptakan  citra  merek  yang  baik  pada  benak  konsumen merupakan  faktor  penting  yang  dapat  mempengaruhi  terciptanya  sebuah  loyalitas pelanggan  dan  secara  tidak  langsung  akan  memberikan  kepercayaan  pelanggan  terhadap merek,  Jika  keinginan  pelanggan  terpenuhi.  Ini  akan  membangun  kepercayaan,  yang kemudian  berubah  menjadi  pelanggan  setia,  sehingga  pengalaman  merek  menjadi sumber bagi  konsumen  untuk  membangun  kepercayaan  terhadap  merek,  yang  pada  gilirannya mengarah  pada  loyalitas  merek  konsumen  (Marliawati  &  Cahyaningdyah,  2020).  Dalam persaingan yang cukup ketat dan tinggi seperti saat ini citra merek, kepercayaan merek, dan loyalitas merek saling berhubungkan, yang dimana bila ada perusahaan untuk menciptakan citra merek yang baik pada pelanggan maka akan tercapai sebuah kepercayaan pada merek dan secara otomatis loyalitas pelanggan akan timbul juga dan sebaliknya bila mana usaha tersebut  tidak  dapat  menciptakan  citra  merek  yang  baik  terhadap  konsumen  maka  akan menimbulkan  penurunan  kepercayaan  pelanggan  terhadap  suatu  produk  yang  dibeli  oleh konsumen sehingga konsumen enggan untuk membeli produknya kembali dan menurunkan loyalitas pelanggan (Trifena & Hidayat, 2018)
Penelitian  (Hariyanto,  2018)  mengungkapkan  ketika  orang  memiliki  pengalaman yang  baik  dengan  suatu  merek,  mereka  lebih  cenderung  setia  pada  merek  tersebut. Kepribadian  suatu  merek  mempengaruhi  seberapa  puas  dan  loyal  konsumen.  Pengalaman merek  juga  memiliki  valensi  yang  bervariasi  yaitu,  beberapa  lebih  positif  dari  yang  lain, dan beberapa pengalaman bahkan mungkin negatif. Selain itu, beberapa pengalaman merek terjadi  secara  spontan  tanpa  banyak  refleksi  dan  berumur  pendek  yang  lain  terjadi  lebih sengaja dan bertahan lebih lama (Brakus et al., 2009)
Berdasarkan  penelitian  sebelumnya  oleh  (Marliawati  &  Cahyaningdyah,  2020) menunjukkan  bahwa  citra  merek  berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  merek  dan secara  tidak  langsung  akan  mempengaruhi  kepercayaan  merek.  Hasil  penelitian  tersebut
sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Trifena  &  Hidayat,  2018.  Dan  hasil penelitian dari  (Brakus et  al., 2009) sejalan dengan  (Hariyanto, 2018) menunjukan bahwa pengalaman  merek  berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  merek  dan  secara  tidak langsung  akan  mempengaruhi  kepercayaan  merek.  Dapat  disimpulkan  penelitian  dari (Marliawati & Cahyaningdyah 2020), (Trifena & Hidayat, 2018) (Brakus et al., 2009), dan (Hariyanto,  2018)  menunjukkan  bahwa brand  trust memediasi  pengaruh  hubungan brand experience dan brand image terhadap brand loyalty.
H 6 : Brand  Trust memediasi  pengaruh  hubungan Brand  experience dan brand image terhadap Brand Loyalty.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Model Pengukuran ( Outer Model )
Dengan menggunakan alat SmartPLS 3.0 dan metodologi analisis data partial least square  (PLS),  hipotesis-hipotesis  penelitian  diuji.  Model  program  PLS  yang  diteliti memiliki skema sebagai berikut pada Gambar 2:
Gambar 2. Outer Model
Uji validitas, uji reliabilitas, dan uji multikolinieritas dijelaskan pada tahap ini :

## 1. Analisis Uji Validitas
Uji  ini,  yang  digunakan  dalam  penelitian,  mengevaluasi  kemampuan  setiap pertanyaan  kuesioner  untuk  secara  akurat  mewakili  variabel  yang  sedang  diteliti. Pengukuran  validitas  dilakukan  dengan  dua  cara  menggunakan  Smart  PLS,  dan  temuan analisisnya adalah sebagai berikut:

## Convergent Validity
Nilai pada variabel laten dengan indikasi yang terkait dikenal dengan nilai validitas konvergen. Validitas konvergen digunakan untuk mengevaluasi reliabilitas masing-masing indikator  dalam  suatu  variabel.  Menurut  (Ghozali,  2018),  suatu  ukuran  refleksif  dianggap berkorelasi  tinggi  dengan  konsep  yang  akan  diuji  jika  korelasinya  dengan  konstruknya lebih besar dari 0,7. Namun, nilai loading > 0.5 dianggap cukup untuk tahap pengembangan skala pengukuran, artinya sudah memenuhi persyaratan.
Hasil  pada  Tabel  1  menunjukkan  bahwa  4  variabel  yang  dipakai  yaitu brand experience dan brand  image terhadap brand  loyalty dan brand  trust sebagai  variabel Intervening .  Skala  pengukuran cross  loading antara  0,5  -  0,6  dianggap  cukup  untuk memenuhi  kriteria  validitas  konvergen,  menurut  (Ghozali,  2018).  Berdasarkan  informasi
yang disajikan di atas, semua indikator variabel terbukti dapat digunakan atau valid untuk digunakan dalam penelitian dan oleh karena itu cocok untuk digunakan dalam penyelidikan lebih lanjut.
Tabel 1 Hasil Analisis Convergent Validity Convergent Validity Keterangan X1.1 0.902 Valid X1.2 0.889 Valid X1.3 0.731 Valid X1.4 0.739 Valid X1.5 0.755 Valid X1.6 0.763 Valid X2.1 0.735 Valid X2.2 0.796 Valid X2.3 0.771 Valid X2.4 0.708 Valid X3.1 0.845 Valid X3.2 0.864 Valid X3.3 0.882 Valid Y1 0.763 Valid Y2 0.841 Valid Y3 0.782 Valid Y4 0.812 Valid Y5 0.831 Valid Sumber : Data primer diolah, 2023

## Discriminant Validity
Nilai cross  loading dan Average  Variance  Extracted (AVE)  digunakan  untuk mengukur  validitas  diskriminan.  Jika  nilai  AVE  >  0,5  maka  suatu  indikator  dikatakan memiliki  validitas  diskriminan  (Ghozali,  2018).  Hasil  pengujian  dengan  AVE  ini mengungkapkan bahwa setiap variabel yang digunakan menghasilkan nilai AVE > 0,5 yang mengindikasikan bahwa pengujian tersebut memenuhi kriteria yang tertera pada Tabel 2.
Tabel 2 Hasil Analisis Average Variance Extruted (AVE)
Variabel Average Variance Extracted (AVE) Keterangan Brand experience 0,639 Valid Brand Image 0,567 Valid Brand Loyalty 0,746 Valid Brand Trust 0,650 Valid Sumber : Data primer diolah, 2023
Presentasi Tabel 2 menunjukkan bahwa nilai AVE untuk variabel brand experience adalah > 0.5 atau 0.639, untuk nilai variabel brand image > 0,5 atau sebesar 0,567, variabel brand  trust >  0,5  atau  sebesar  0,650  dan  untuk  variabel brand  loyalty >  0,5  atau  sebesar 0,746. Hal ini menunjukkan validitas diskriminan yang kuat dari masing-masing variabel. Berdasarkan  analisis  data  pada  Tabel  3,  diperoleh  bahwa  ketika  membandingkan variabel-variabel pada pertanyaan yang digunakan untuk mewakilinya, nilai dari setiap item
pertanyaan-termasuk  brand  experience,  brand  image,  brand  trust  dan  brand  loyalty menghasilkan nilai cross loading menghasilkan nilai cross loading yang > besar.
Tabel 3 Hasil Analisis Cross Loading
Sumber : Data primer diolah, 2023

## 2. Analisis Uji Reliabilitas

## Composite Reliability
Suatu  konstruk  dianggap  reliabel  jika  nilai composite  reliability >  0,7  (Ghozali, 2018:46),  memiliki  reliabilitas  yang  tinggi  meskipun  0,6  masih  dapat  diterima. composite reliability merupakan  komponen  yang  digunakan  untuk  mengukur  nilai  reliabilitas indikator-indikator variabel.
Berdasarkan  Tabel  4,  diperoleh  nilai  reliabilitas  komposit  variabel brand exprerience adalah  0,893,  sedangkan brand  image 0,840, brand  trust 0,903,  dan brand loyalty 0,898.  Kelima  variabel  tersebut  dapat  dipercaya,  terlihat  dari  nilai composite reliability untuk  masing-masing  variabel  yang  >  0,6.  Berikut  Tabel  4  analisis composite reliability :
Tabel 4 Hasil Analisis Composite Reliability Variabel Composite Reliability Keterangan Brand experience 0,913 Reliabel Brand Image 0,840 Reliabel Brand Loyalty 0,898 Reliabel Brand Trust 0,903 Reliabel Sumber : Data primer diolah, 2023 Brand experience Brand Image Brand Loyalty Brand Trust X1.1 0,902 0,469 0,498 0,500 X1.2 0,889 0,446 0,482 0,489 X1.3 0,731 0,440 0,361 0,451 X1.4 0,739 0,426 0,405 0,462 X1.5 0,755 0,387 0,368 0,403 X1.6 0,763 0,416 0,393 0,447 X2.1 0,343 0,735 0,429 0,424 X2.2 0,385 0,796 0,367 0,437 X2.3 0,470 0,771 0,425 0,488 X2.4 0,419 0,708 0,372 0,476 Y1 0,450 0,443 0,845 0,474 Y2 0,444 0,406 0,864 0,501 Y3 0,470 0,521 0,882 0,490 Z1.1 0,476 0,455 0,395 0,763 Z1.2 0,481 0,500 0,494 0,841 Z1.3 0,459 0,459 0,414 0,782 Z1.4 0,429 0,512 0,458 0,812 Z1.5 0,475 0,519 0,507 0,831

## Cronbach’s Alpha
Jika  nilai croncbach's  alpha untuk  masing-masing  variabel  >  0,7,  maka  variabel tersebut  dianggap  reliabel  dalam  konteks  uji  reliabilitas  dengan composite  reliability (Ghozali, 2018:46). Pada Tabel 5 untuk nilai croncbach's alpha masing-masing variabel :

## Tabel 5 Cronbach’s Alpha
Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Brand experience 0,893 Reliabel Brand Image 0,745 Reliabel Brand Loyalty 0,832 Reliabel Brand Trust 0,868 Reliabel Sumber : Data primer diolah, 2023
Tabel 5 menunjukkan hasil Cronbach's Alpha variabel brand experience > 0,7 yaitu 0,893, brand image > 0,7  yaitu 0,745, brand trust > 0,7  yaitu 0,832, dan brand loyalty > 0,7 yaitu 0,868. Temuan ini menunjukkan bahwa setiap variabel penelitian telah memenuhi kriteria  nilai cronbach's  alpha ,  yang  mengarah  pada  kesimpulan  bahwa  semua  variabel memiliki tingkat keandalan yang tinggi.

## Analisis Uji Multikolinieritas
Uji ini akan menentukan ada atau tidaknya korelasi antara masing-masing variabel independen.  Jika  nilai  VIF<3,5-5,  maka  uji  multikolinearitas  layak  dilakukan  (Ghozali, 2018:107). Tabel 6 mencantumkan hasil uji multikolinearitas:

## Tabel 6 Hasil Analisis Multikolinieritas (VIF)
Variabel Brand Loyalty Brand Trust Keterangan Brand experience 1,634 1,410  Tidak terjadi multikolinearitas Brand Image 1,733 1,410  Tidak terjadi multikolinearitas Brand Loyalty Tidak terjadi multikolinearitas Brand Trust 1,837 Tidak terjadi multikolinearitas
Sumber : Data primer diolah, 2023
Berdasarkan  Tabel  6,  hasil Collinierity  Statistics (VIF)  untuk  melihat  uji multikolinieritas  menunjukkan  bahwa  nilai  inner  value  dari  variabel brand  experience terhadap brand  trust yaitu  1,410 ,  brand  image terhadap brand  trust yaitu  1,410, brand experience terhadap brand  loyalty yaitu  1,634,  dan Brand  image terhadap brand  loyalty sebesar 1,733 dan brand trust terhadap brand loyalty sebesar 1,837. Terbukti bahwa tidak ada korelasi antar variabel berdasarkan fakta bahwa VIF < 5.
2. Analisis Model Struktural (Inner Model)
Inner  model menunjukkan  kekuatan  estimasi  antar  variabel  laten  atau  konstruk. Pada  penelitian  ini  akan  dijelaskan  mengenai  hasil  uji goodness  of  fit, uji path coefficient dan  uji  hipotesis.  Inner  model  menampilkan  keakuratan  estimasi  antara  konstruk  atau variabel  laten.  Temuan  dari  uji  koefisien  jalur,  uji  kelayakan  model,  dan  uji  hipotesis dijelaskan  dalam makalah ini. PLS dapat mengevaluasi model struktural dengan beberapa cara, antara lain:Berikut ini skema inner model pada Gambar 3:
Gambar 3. Inner Model
Analisis Kelayakan Model ( Goodness of Fit )
Metode  R-Square  digunakan  pada  Tabel  7  untuk  menguji  pengaruh  faktor-faktor tersebut brand experience, brand image terhadap brand trust dan besarnya pengaruh baik brand experience, brand image, brand trust terhadap brand loyalty . Berdasarkan informasi pada  tabel  7,  diketahui  bahwa brand  experience dan brand  image memiliki  pengaruh variabel  terhadap brand  trust sebesar  0.450,  atau  45.0%,  dan brand  experience,  brand image, dan brand trust memiliki  pengaruh  variabel terhadap Brand loyalty sebesar  0.401, atau 40.1%.

## Tabel 7 Hasil R Square
Model R Square R Square Adjusted Brand Loyalty 0,410 0,401 Brand Trust 0,456 0,450 Sumber : Data primer diolah, 2023
Q-Square  digunakan  untuk  menentukan  kualitas  kecocokan,  jika  nilai  Q 2 >  0,05 maka analisis yang dihasilkan oleh Q-Square dianggap memiliki model yang baik (Ghozali, 2018). Berdasarkan nilai Q 2 penelitian ini,
Q square = 1 – [(1-R 2 1 ) x (1-R 2 2 )] = 1-[(1-0,450) x (1-0,401)] = 1 – (0,450 x 0,401)
= 1 – 0,18045 = 0,81955
Hasilnya,  temuan  penelitian  menunjukkan  bahwa  nilai  Q  square  sebesar  0.89155, yang  mengindikasikan  bahwa  89.15  persen  variabel  dependen  dapat  dijelaskan  oleh variabel  independen,  dengan  18.04  persen  sisanya  masih  dipengaruhi  oleh  faktor  lain. Dengan demikian, model penelitian ini memiliki goodness of fit , sesuai dengan hasilnya.
Uji F-Square/ Effect Size (f 2 )
Pengujian  ini  untuk  menentukan  model  yang  dibentuk  layak  untuk  diteliti  atau tidak. Hasil nilai f 2 yang direkomendasikan adalah 0,02 (kecil), 0,15 (cukup), 0,35 (besar) (Ghozali,  2018:98).  Hasil  penelitian  yang  dilakukan  adalah:  Effect  size  atau  f-square  ini merupakan  suatu  uji  yang  digunakan  dalam  melakukan  pengukuran  untuk  mengetahui kebaikan model. Dalam pengukuran f-square ini terdapat 3 kriteria yang ditentukan dalam batasan  nilai,  yaitu  0,02  merupakan  nilai  yang  dianggap  bahwa  suatu  model  memiliki pengaruh  yang kecil sehingga apabila nilai pada f-square dibawah 0,02 maka suatu model
akan  dikatakan  tidak  memiliki  pengaruh.  Nilai  0,15  merupakan  nilai  f-square  dengan tingkatan  model  memiliki  pengaruh  sedang,  dan  0,35  dapat  dikatakan  bahwa  suatu  model memiliki pengaruh yang tinggi.

## Tabel 9 Hasil F-Square
Brand experience Brand Image Brand Loyalty Brand Trust Brand experience 0.058 0.159 Brand Image 0.050 0.229 Brand Loyalty Brand Trust 0.079
Sumber : Data primer diolah, 2023
Berdasarkan  Tabel  9  dapat  di  lihat  bahwa brand  image memiliki  pengaruh  kecil terhadap brand  loyalty karena  nilai f-square 0,079. Brand  experience memiliki  pengaruh kecil terhadap brand  loyalty karena  nilai f-square pada  variabel  tersebut  0,058  dan brand experience memiliki  pengaruh  sedang  terhadap brand  trust karena  nilai f-square pada variabel  tersebut  0,159. Brand  image memiliki  pengaruh  sedang  terhadap brand  trust karena nilai f-square 0,229 dan brand trust memiliki pengaruh kecil terhadap brand loyalty karena memiliki nilai f-square 0,079

## Uji Path Coeficient
Berdasarkan  skema  inner  model  yang  digambarkan  pada  Gambar  3,  dapat disimpulkan  bahwa  pengaruh  variabel brand  image terhadap brand  trust yang  memiliki nilai  4,375  memiliki  pengaruh  yang  paling  besar.  Dengan  nilai  3.330,  variabel brand experience memiliki  dampak  terbesar  kedua  terhadap brand  trust .  Variabel brand  image sebesar 3,147 persen pengaruhnya terhadap brand loyalty merupakan faktor terbesar ketiga.
Pengaruh terbesar keempat brand experience terhadap brand loyalty sebesar 3,166. Pengaruh  terbesar  kelima brand  trust terhadap brand  loyalty sebesar  2,977.  Dari hasil penjabaran tersebut terlihat jelas bahwa nilai path coefficient untuk keseluruhan model pada  variabel  ini  bernilai  positif.  Hal  ini  terbukti  dengan  semakin  kuatnya  pengaruh  atau hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen, maka semakin tinggi pula nilai path coefficient -nya.

## Uji Hipotesis
Hasilnya  dapat  digunakan  untuk  menjawab  hipotesis  penelitian  berdasarkan analisis data. Hasil dari t Statistic dan P- value dapat digunakan untuk menentukan hasil dari uji hipotesis dalam penelitian ini. Jika P- value < 0.05, maka hipotesis ini dianggap benar, namun  jika  p- value >  0.05,  maka  variabel  tersebut  tidak  memiliki  pengaruh  yang  nyata. (Ghozali,  2018:245).  Karena  dalam  penelitian  ini  terdapat  variabel  independen,  variabel dependen, dan variabel mediasi, maka setiap variabel juga memiliki pengaruh langsung dan tidak  langsung.  Tabel  koefisien  jalur  pada bootstrapping SmartPLS  menampilkan  hasil pengolahan  hipotesis  pengaruh  langsung.  Tabel  uji bootstrapping menunjukkan  hasil pengujian sebagai berikut:
a. Pengujian pengaruh langsung
Hasil  dari  uji  koefisien  jalur  ini  akan  menunjukkan  seberapa  besar  variabel independen mempengaruhi variabel dependen. Hal ini dapat menjelaskan pengaruh terbesar
hingga  terkecil  terhadap  variabel  dependen  berdasarkan  skema  inner  model  yang  telah ditunjukkan pada pada tabel 10 koefisien jalur:
Tabel 10 Hasil Pengujian Pengaruh Langsung ( Path Coefficients )
Model Original Sample (O) T- Statistics (|O/STDEV|) P- value Keterangan Brand experience -> Brand Loyalty 0,237 3,166 0,002 Accepted Brand experience -> Brand Trust 0,349 3,330 0,001 Accepted Brand Image -> Brand Loyalty 0,225 3,147 0,002 Accepted Brand Image -> Brand Trust 0,420 4,375 0,000 Accepted Brand Trust -> Brand Loyalty 0,292 2,977 0,003 Accepted
Untuk  menentukan  signifikan  atau  tidaknya  pada  Tabel  10  dilihat  dengan p-value dimana hasil analisis yang diperoleh adalah: (nilai t tabel 1,984 menurut (Ghozali, 2018))
1. Model 1 (Pengaruh variabel independent terhadap brand trust )
a) Secara  parsial  nilai  yang  dihasil  pada  variabel brand  experience terhadap brand trust dengan  t  statistik  3,330  yang p  value 0,001  dapat  dijelaskan  nilai  t  statistik 3,330  >  t  tabel  1,984  atau p  value 0,001  <  0,05  maka  secara  statistik  Ho  ditolak atau  Ha  diterima  artinya  variabel brand  experience berpengaruh  signifikan terhadap brand trust .
b) Secara  parsial  nilai  yang  dihasil  pada  variabel brand  image terhadap brand  trust dengan t statistik 4,375 yang p value 0,000 dapat dijelaskan nilai t statistik 4,375 > t  tabel  1,984  atau p  value 0,000  <  0,05  maka  secara  statistik  Ho  ditolak  atau  Ha diterima artinya variabel brand image berpengaruh signifikan terhadap brand trust .
2. Model 2 (Pengaruh variabel independen terhadap brand loyalty )
a) Secara  parsial  nilai  yang  dihasil  pada  variabel brand  experience terhadap brand loyalty dengan t statistik 3,166 yang p value 0,002 dapat dijelaskan nilai t statistik 3,166 > t tabel 1,984 atau p value 0,002 < 0,05 maka secara statistik Ho ditolak atau Ha  diterima  artinya  variabel brand  experience berpengaruh  signifikan  terhadap brand loyalty .
b) Secara parsial nilai yang dihasil pada variabel brand image terhadap brand loyalty dengan t statistik 4,375 yang p value 0,000 dapat dijelaskan nilai t statistik 4,375 > t tabel  1,984  atau p  value 0,000  <  0,05  maka  secara  statistik  Ho  ditolak  atau  Ha diterima  artinya  variabel brand  image berpengaruh  signifikan  terhadap brand loyalty .
c) Secara  parsial  nilai  yang  dihasil  pada  variabel brand  trust terhadap brand  loyalty dengan t statistik 2,977 yang p value 0,003 dapat dijelaskan nilai t statistik 2,977 > t tabel  1,984  atau p  value 0,003  <  0,05  maka  secara  statistik  Ho  ditolak  atau  Ha diterima artinya variabel brand trust berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty .
b. Pengujian pengaruh tidak langsung
Menurut  temuan  Tabel  11,  Brand  trust  secara  signifikan  dan  positif  memediasi antara  brand  experience  dan  brand  loyalty.  Nilai  t  statistik  untuk  hubungan  ini  adalah 2,069,  nilai  p-value  adalah  0,039  <  0,05,  dan  koefisien  untuk  hubungan  ini  adalah  0,102. Hal  ini  berarti  brand  trust  dapat  memediasi  secara  positif  dan  signifikan  antara  brand experience dan brand loyalty.

## Jurnal Ilmiah Poli Bisnis , Volume 15  No. 1  April 2023
Tabel 11 Hasil Analisis Indirect Effect
Variabel Original  Sample (O) T-Statistics (|O/STDEV|) P- value Keterangan
Brand experience  Brand Trust  Brand Loyalty 0,102 2,069 0,039 Accepted Brand Image  Brand Trust  Brand Loyalty 0,122 2,389 0,017 Accepted
Ternyata nilai t statistik sebesar 3,241 > t tabel 1,984 atau p value 0,001<0,05 dan koefisien menunjukkan arah positif sebesar 0,057 pada Brand image terhadap brand loyalty yang  dimediasi  oleh brand  trust ,  artinya  Brand  trust  dapat  memediasi  secara  positif  dan signifikan antara brand image terhadap brand loyalty . Nilai t statistik sebesar 2.389, nilai p value sebesar 0.017, dan koefisien sebesar 0.057.

## Pembahasan
1. Pengaruh brand  experience berpengaruh terhadap brand  trust pada  produk kuliner sate kambing “mas di” Kartasura
Menurut  (Kotler  &  Keller,  2009) Brand  experience /pengalaman  merek  merupakan pengalaman  yang  diciptakan  oleh  merek  kepada  konsumen. Brand  experience menjadi sebuah kontak yang pasti terjadi antara konsumen dan sebuah merek. Pengalaman sensorik yang  dirasakan  konsumen  setelah  menggunakan  suatu  merek  menjadi  pengalaman intelektual  konsumen  tentang  merek  tersebut  secara  fisik  yang  nantinya  mampu membangun kepercayaan pada suatu merek ( Brand Trust)
Hasil  penelitian  (Huang,2017)  menjelaskan  bahwa  variabel  pengalaman  merek, berpengaruh positif pada mediator, yaitu cinta merek dan kepercayaan merek, pengalaman sensorik  dan  intelektual  yang  berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas  perilaku  dan  sikap, semua mediator memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas perilaku dan sikap.
Temuan  penelitian, brand  experience secara  signifikan  dan  positif  mempengaruhi brand trust . Hal ini sesuai dengan temuan uji hipotesis yang menunjukkan bahwa t hitung sebesar 3,330 dengan pengaruh sebesar 0,349 dan P values < 0,05 sebesar 0,001 lebih besar dari t tabel (1,984). Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa brand experience berpengaruh secara  signifikan  dan  positif  terhadap brand  trust .  Temuan  dari  penelitian  ini  dikatakan konsisten  dengan  penelitian  sebelumnya,  sehingga  H 1 Brand  Experience berpengaruh signifikan terhadap Brand Trust telah teruji kebenarannya.
2. Pengaruh brand  image berpengaruh  terhadap brand  trust pada  produk  kuliner sate kambing “mas di” Kartasura
(Tjiptono,  2005) Brand  image /citra  merek  merupakan  deskripsi  mengenai  asosiasi dan  keyakinan  konsumen  tentang  merek  tertentu. Brand  image mampu  menjadi  langkah awal dalam membangun sebuah kepercayaan merek pada pelanggan.
Menurut  hasil  penelitian  (Trifena  dkk.,  2018)  menjelaskan  bahwa  variabel pengalaman  merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepercayaan  merek,  citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan merek, pengalaman merek berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  merek,  citra  merek  berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek, kepercayaan merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek, pengalaman merek berpengaruh positif dan signifikan
terhadap  loyalitas  merek  melalui  kepercayaan  merek  sebagai intervening ,  citra  merek berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  merek  melalui  kepercayaan  merek sebagai intervening.
Berdasarkan  temuan  penelitian, brand  trust dipengaruhi  secara  positif  dan signifikan  oleh brand  image .  Hal  ini  sesuai  dengan  hasil  uji  hipotesis  yang  menunjukkan bahwa  nilai  t  hitung  sebesar  4,375  >  nilai  t  tabel  (1,984),  berpengaruh  sebesar  0,420,  dan memiliki  nilai  P value sebesar  0,000.  Dengan  demikian,  dapat  dikatakan  bahwa brand image berpengaruh  secara  signifikan  dan  positif  terhadap brand  trust .  Temuan  penelitian ini  dikatakan  konsisten  dengan  penelitian-penelitian  sebelumnya,  sehingga  hipotesis  H 2 brand image berpengaruh signifikan terhadap brand trust teruji kebenarannya.
3. Pengaruh brand trust berpengaruh  terhadap brand loyalty pada  produk  kuliner sate kambing “mas di” kartasura?
Menurut  hasil  penelitian  (Nasir  et  al.,  2020)  menjelaskan  bahwa  variabel  reputasi merek,  kompetensi  merek,  reputasi  perusahaan,  kepuasan  merek,  kredibilitas  yang dirasakan,  harapan  konsumen  dan  kualitas  layanan,  secara  parsial  berpengaruh  signifikan terhadap kepercayaan merek.
Berdasarkan  temuan  penelitian, brand  loyalty dipengaruhi  secara  positif  dan signifikan oleh brand trust . Hasil uji hipotesis yang menunjukkan t hitung lebih besar dari t tabel  (1,984)  yaitu  2,977  dengan  pengaruh  sebesar  0,292  dan  P-value  0,05  sebesar  0,003 konsisten  dengan  hal  tersebut.  Oleh  karena  itu,  dapat  dikatakan  bahwa brand  trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty . Temuan penelitian ini dikatakan konsisten  dengan  penelitian  lain,  membuktikan  H 3 Brand  Trust berpengaruh  signifikan terhadap Brand Loyalty .
4. Pengaruh brand  experience berpengaruh  terhadap brand  loyalty pada  produk kuliner sate kambing “mas di” Kartasura
(Kim  et  al.,  2021)  berpendapat  bahwa  pengalaman  merek  memiliki  konsekuensi terhadap  loyalitas  dan  kepuasan  pelanggan  selain  memiliki  efek  menguntungkan  bagi keduanya.  Kesiapan  untuk  menggunakan  produk  perusahaan,  menyarankannya  kepada orang  lain,  dan  dengan  tegas  menolak  untuk  beralih  ke  produk  lain  adalah  tanda-tanda loyalitas terhadap bisnis tersebut.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand experience berpengaruh positif dan signifikan  terhadap brand  loyalty .  Hal  ini  sesuai  dengan  hasil  uji  hipotesis  yang menunjukkan  lebih  besar  dari  t  tabel  (1,984)  yaitu  sebesar  3,166  dengan  besar  pengaruh sebesar  0,237  dan P-value <  0.05  sebesar  0,002.  Dapat  ditarik  kesimpulan brand experience berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  loyalty .  Hasil  penelitian  ini dinyatakan mendukung penelitian sebelumnya, oleh karena itu H 4 yang menyatakan positif dan signifikan adalah terbukti.
5. Pengaruh brand image berpengaruh terhadap brand loyalty pada produk kuliner sate kambing “mas di” Kartasura
Menurut hasil penelitian (Jin et al., 2012) menjelaskan bahwa Lingkungan restoran dan  kualitas  makanan  berpengaruh  positif  terhadap  citra  merek  dan  kepuasan  pelanggan, Persepsi  pelanggan  tentang  kewajaran  harga  tidak  mempengaruhi  citra  merek  tetapi berpengaruh  terhadap  kepuasan  pelanggan,  Pengembangan  citra  merek  positif  pelanggan
tidak mendorong kepuasan tetapi mempengaruhi loyalitas di restoran layanan lengkap dan motivasi makan pelanggan memoderasi hubungan antara pengalaman restoran dan persepsi citra merek
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa brand  image berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap brand  loyalty .  Hal  ini  sesuai  dengan  hasil  uji  hipotesis  yang menunjukkan  lebih  besar  dari  t  tabel  (1,984)  yaitu  sebesar  3,147  dengan  besar  pengaruh sebesar 0,225 dan P-value < 0.05 sebesar 0,002. Sehingga dapat disimpulkan brand image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  loyalty .  Hasil  penelitian  ini  dinyatakan mendukung  penelitian  sebelumnya,  oleh  karena  itu  H 5 brand  experience berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty telah terbukti.
6. Pengaruh brand  trust berperan  dalam  memediasi  pengaruh brand  experience dan brand image terhadap brand loyalty pada sate kambing “mas di” Kartasura Menciptakan  citra  merek  yang  baik  pada  benak  konsumen  merupakan  faktor penting yang dapat mempengaruhi terciptanya sebuah loyalitas pelanggan dan secara tidak langsung  akan  memberikan  kepercayaan  pelanggan  terhadap  merek,  Jika  keinginan pelanggan  terpenuhi.  Ini  akan  membangun  kepercayaan,  yang  kemudian  berubah menjadi pelanggan  setia,  sehingga  pengalaman  merek  menjadi  sumber  bagi  konsumen  untuk membangun  kepercayaan  terhadap  merek,  yang  pada  gilirannya  mengarah  pada  loyalitas merek konsumen (Marliawati & Cahyaningdyah, 2020).
Menurut (Huang, 2017) berpendapat Brand trust telah dipelajari secara luas dalam relationship  marketing, terutama  efek  penghubungnya  pada  tanggapan  yang  disukai pelanggan,  seperti brand  loyalty. Kepercayan  merek  mampu  meningkat  ketika  pelanggan mendapatkan pengalaman merek  yang diharapkan dan demikian juga dapat meningkatkan loyalitas merek.
Berdasarkan  hasil  dari  uji  hipotesis  menunjukkan  bahwa brand  trust berperan dalam memediasi pengaruh brand experience terhadap brand loyalty dengan nilai t statistik sebesar 2,069 atau > 1,984 dan nilai P Value sebesar 0,039 atau < 0,05 yang berarti bahwa adanya  pengaruh  positif  dan  signifikan brand  trust berperan  dalam  memediasi  pengaruh brand experience terhadap brand loyalty
Berdasarkan  hasil  dari  uji  hipotesis  menunjukkan  bahwa brand  trust berperan dalam memediasi pengaruh brand experience terhadap brand loyalty dengan nilai t statistik sebesar 2,069 atau > 1,984 dan nilai P Value sebesar 0,039 atau < 0,05 yang berarti bahwa adanya  pengaruh  positif  dan  signifikan brand  trust berperan  dalam  memediasi  pengaruh brand experience terhadap brand loyalty.
Berdasarkan analisis data dapat disimpulkan brand trust berperan dalam memediasi pengaruh brand  experience dan brand  image terhadap brand  loyalty berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap brand  loyalty .  Hasil  penelitian  ini  dinyatakan  mendukung penelitian  sebelumnya,  oleh  karena  itu  H 6 brand  trust memediasi  pengaruh  hubungan brand experience dan brand image terhadap brand loyalty telah terbukti.

## SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dari  pengaruh brand  experience dan brand  image terhadap brand loyalty pada produk kuliner Sate Kambing Mas Di Kartasura dengan brand trust sebagai variabel intervening di Solo Raya, maka dapat disimpulkan:   bahwa variabel
brand experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust . Variabel brand image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  trust .  Variabel brand  trust berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  loyalty .  Variabel brand  experience berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  loyalty .  Variabel brand  image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  loyalty .  Hasil  mediasi  menunjukkan bahwa brand  trust dapat memediasi  secara  positif  dan  signifikan  antara brand experience dan brand image terhadap brand loyalty .

## Saran
Untuk  memberikan  penelitian  yang  lebih  baik  dan  komplek  kedepannya  maka penelitian  ini  memberikan  beberapa  saran  baik  bagi  perusahaan  maupun  bagi  penelitian kedepan.  Berdasarkan  hasil analisis brand  experience terhadap brand  loyalty menunjukan pengaruh positif dan signifikan. Oleh karena itu disarankan pengelola sate kambing Mas Di dapat  memberikan  pengalaman  positif  pada  konsumen  yang  mengonsumsi  sate  kambing dengan  lebih  menjaga  dan  meningkatkan  pengalaman  intelektual  serta  afektif  pada pelanggan  dengan  memberikan  pelayanan  yang  lebih  baik  dan  pengetahuan  mendalam tentang produk sate kambing Mas Di terkait dengan kualitas bahan yang dipakai sehingga mampu  memikat  pelanggan  secara  emosi,  maka  kemungkinan  pelanggan  untuk  membeli kembali akan lebih besar.
Berdasarkan  hasil  analisis brand  image terhadap brand  loyalty menunjukan pengaruh positif dan signifikan. Oleh karena itu disarankan pengelola sate kambing Mas Di dapat  meningkatkan  pemilihan  kualitas  bahan,  ketersediaan  produk  yang  mampu menambah  citra  diri  pengguna  dan  terus  melakukan  inovasi  baik  pemasaran  langsung maupun  tidak  langsung  agar  konsumen  mengenal  produk  sate  kampung  Mas  Di  di Kartasura.
Berdasarkan hasil analisis brand trust terhadap brand loyalty menunjukan pengaruh positif  dan  signifikan.  Oleh  karena  itu  disarankan  pengelola  sate  kambing  Mas  Di  dapat menjaga dan lebih meningkatkan penjualan produk dengan nilai kejujuran yang maksimal, agar pelanggan merasa percaya dengan ketersediaan produk yang dijual.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. (2015). Aaker On Branding. 20 Prinsip Esensial Mengelola dan Mengembangkan Brand. Jakarta: Gramedia .
Akroush,  M.  N.,  Jraisat,  L.  E.,  Kurdieh,  D.  J.,  AL-Faouri,  R.  N.,  &  Qatu,  L.  T.  (2016). Tourism  service  quality  and  destination  loyalty–the  mediating  role  of  destination image from international tourists’ perspectives. Tourism Review . https://doi.org/10.1108/TR-11-2014-0057
Bougie,  R.,  &  Sekaran,  U.  (2017). Metode  Penelitian  Untuk  Bisnis:  Pendekatan Pengembangan-Keahlian (ke 6). Alfabeta.
Chinomona, R. (2016). Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa. African Journal of Economic and  Management  Studies , 7 (1),  124–139.  https://doi.org/10.1108/AJEMS-03-2013- 0031
Sugiyono,  S.  (2017). Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  R&D.  Bandung: Alfabeta, CV .
Ferdinand, A. (2014). Metode penelitian manajemen: Pedoman penelitian untuk penulisan skripsi tesis dan desrtasi ilmu manajemen .
Ghozali, I. (2018). Aplikasi analisis multivariate dengan program IBM SPSS 25 edisi ke-9 . http://slims.umn.ac.id//index.php?p=show_detail&id=19545
Hariyanto, E. (2018). The Influence of Brand Experience Through Brand Trust and Brand Satisfaction  Toward  Brand  Loyalty  Consumer  at  Carl’s  Jr  Surabaya.  In Petra Business & Management Review (Vol. 4, Issue 2).
Haudi,  Handayani,  W.,  Musnaini,  Suyoto,  Y.  T.,  Prasetio,  T.,  Pital-Oka,  E.,  Wijoyo,  H., Yonata,  H.,  Koho,  I.  R.,  &  Cahyono,  Y.  (2022).  The  effect  of  social  media marketing  on  brand  trust,  brand  equity  and  brand  loyalty. International  Journal  of Data and Network Science , 6 (3), 961–972. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2022.1.015
Huang,  C.  C.  (2017).  The  impacts  of  brand  experiences  on  brand  loyalty:  mediators  of brand love and trust. Management
Decision , 55 (5), 915–934. https://doi.org/10.1108/MD-10-2015-0465
Jin, N.,  Lee, S., & Huffman,  L. (2012). Impact of Restaurant Experience on Brand Image and  Customer  Loyalty:  Moderating  Role  of  Dining  Motivation. Journal  of  Travel and Tourism Marketing , 29 (6), 532–551. https://doi.org/10.1080/10548408.2012.701552
Jo  ˘  Sko  Brakus,  J.,  Schmitt,  B.  H.,  Zarantonello,  L.,  &  Simon,  W.  E.  (2009).  Brand Experience:  What  Is  It?  How  Is  It  Measured?  Does  It  Affect  Loyalty? Journal  of Marketing , 73 , 1547–7185.
Kim, Y. J., Park, J. S., & Jeon, H. M. (2021). Experiential value,  satisfaction, brand love,
and  brand  loyalty  toward  robot  barista  coffee  shop:  The  moderating  effect  of generation. Sustainability (Switzerland) , 13 (21).
https://doi.org/10.3390/su132112029
Kotler, K., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management, 14th, Person Education. Philip Kotler DanKevin LaneKeller . Kotler, P. (n.d.). dan Kevin Lane Keller. 2016. Marketing Management . 15th Edition New Jersey: Pearson Pretice Hall, Inc.
Kotler, P.,& Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran (13. Jilid). Jakarta :  Erlangga. Kusdianto,  K.  (2018).  Analisis  Pengaruh  Brand  Experience  terhadap  Brand  Trust  dan Dampaknya pada Customer Satisfaction Produk Kaos Polo  pada Pengunjung  Aeon Mall Bsd City. Jmb: Jurnal Manajemen Dan Bisnis , 7 (2). Kusuma,  Y.  S.  (2014).  Pengaruh  brand  experience  terhadap  brand  loyalty  melalui  brand satisfaction  dan  brand  trust  Harley  Davidson  di  Surabaya. Jurnal  Strategi Pemasaran , 2 (1), 1–11.
Marliawati,  A.,  &  Cahyaningdyah,  D.  (2020).  Management  Analysis  Journal  Impacts  the Brand of Experience and Brand Image on Brand Loyalty: Mediators Brand of Trust Article  Information.  In Management  Analysis  Journal (Vol.  9,  Issue  2). http://maj.unnes.ac.id
Millenia,  C.,  &  Pantro  Sukma,  R.  (2022).  The  Influence  of  Brand  Image  And  Product Quality  On  Customer  Loyalty  Through  Customer  Satisfaction,  In  Restaurants Wolfgang’s Steakhouse Jakarta. In Journal of Management and Leadership (Vol. 5, Issue 2).
Nagalingam, R. S., Noor, M., Gupta, M. P., Solaro, R. J., & Gupta, M. (2014). Deficiency of  Microrna-378  Contributes  to  the  Development  of  Cardiac  Fibrosis  Involving  a Tgfβ1-dependent  Paracrine  Mechanism. Circulation , 130 (suppl_2),  A13392– A13392.
Nasir, M., Sularso, A., Irawan, B., & Paramu, H. (2020). Article ID: IJM_11_06_113 Cite this Article: Moechammad Nasir, Andi Sularso, Bambang Irawan and Hadi Paramu, Brand  Trust  for  Creating  Brand  Loyalty  in  Automotive  Products. International Journal of Management , 11 (06), 1237–1250.
https://doi.org/10.34218/IJM.11.6.2020.113
Song,  H. J., Wang, J. H., &  Han,  H. (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops. International Journal of Hospitality Management , 79 , 50–59. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.12.011 Tjiptono, F. (2005). Brand management & strategy . Yogyakarta : Andi. Trifena,  R., &  Hidayat,  W.  (n.d.). Diponegoro  Journal  of  Social  and  Politic  Tahun  2018, Hal.  1-12  http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/  Melalui  Brand  Trust  sebagai Variabel Intervening (Studi pada Pengguna Maskapai Lion Air di Kota Semarang) .