## Kontribusi Public Relations dalam Implementasi Program CSR ( Corporate Social Responsibility)

## Sherly Hindra Negoro
Mahasiswa Program Studi Magister Ilmu Komunikasi FISIP UNDIP Angkatan VI Email: handokosaputratrimas@yahoo.com

## Abstract:
The topic of CSR is very interesting to be studied. CSR has been duty and should be done by company. Implementation for the activities is various based on planned by company. Public Relations (PR) has a sig- nificant role to develop  this program. As a bond between public and company, PR put CSR activities into the program as a part of community relations. In fact, the company not only put this program as a part of com- munity relations but was developed by complex activities. This paper is using shutter literature to understand that topic.
Keywords: Public Relations, Corporate Social Responsibility, community relations

## Abstraksi:
Topik Corporate Social Responsibility (CSR) sangat menarik untuk dikaji. CSR sudah menjadi kewa- jiban dan harus dilakukan oleh perusahaan besar. Implementasi kegiatannya beragam sesuai dengan yang direncanakan oleh perusahaan.  Public Relations (PR) memiliki peran yang signifikan untuk mengembangkan program ini. Sebagai jembatan perusahaan, PR memasukkan aktivitas CSR ini sebagai bagian dari hubun- gan komunitas. Pada kenyataannya, perusahaan tidak hanya memasukkan program ini sebagai bagian dari hubungan komunitas akan tetapi berkembang melalui aktivitas yang lebih kompleks. Tulisan ini menggunakan kajian literatur untuk memahami topik tersebut.
Kata Kunci: Public Relations, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, hubungan komunitas
Pendahuluan:
Topik Corporate  Social  Responsibility (CSR) saat ini tengah menjadi perbincangan yang memen- garuhi eksistensi sebuah perusahaan. Kesadaran akan kerusakan alam hingga pada bagian dari Good Corpo- rate Governance (GCG) dalam kegiatan bisnis men- jadikan CSR wajib untuk dilakukan oleh perusahaan. Regulasi  pemerintah  sendiri  kurang  jelas  di  dalam menetapkan perusahaan yang seperti apa yang harus berCSR. Bahkan CSR yang sesuai dengan ketetapan pemerintah merupakan kewajiban yang harus dilaku- kan  ditanggapi  beragam  bahkan  menimbulkan  pro dan kontra.
Sejak tahun 2007 hingga sekarang, topik ini terus mengalami pembicaraan. CSR bagi perusahaan di Indonesia diatur dalam UU Nomor 40 tahun 2007
tentang  perseroan  terbatas  serta  pasal  74  mengenai tanggung  jawab  sosial  dan  lingkungan.  Konsep  ke- sukarelaan dan tidak ada paksaan menjadi tidak jelas karena  diwajibkan  oleh  pemerintah.    (medandaily. com/m/news/read/2013/08/30/47757/csr_kepedu- lian_yang_salah_peduli/diakses tanggal 10 Mei 2014 pukul 20.14)
Perusahaan  sesuai  dengan  kesadaran  masing- masing  mulai  mengimplementasikan  program  CSR sebagai bagian dari aktivitasnya. Hampir semua pe- rusahaan  besar  di  Indonesia  mengklaim  bahwa  ak- tivitas  yang  direncanakan  dan  diimplementasikan, merupakan  bagian  dari  program  CSR.  Reputasi  pe- rusahaan melalui program CSR berkontribusi dalam pertimbangan publik mengenai perusahaan. Seharus-
nya CSR menjadi suatu bentuk pertanggungjawaban kepada publik mengenai aktivitas yang dilakukan pe- rusahaan. Namun pada perkembangannya perusahaan mengambil profit sebesar-besarnya dari implementasi program ini.
Jika dilihat perkembangannya, CSR bisa men- jadi tantangan sekaligus menjadi hambatan bagi peru- sahaan. PR dalam hal ini harus mampu menciptakan strategi  di  dalam  mengimplementasikan  program CSR bagi perusahannya. Dilihat dari kacamata sub- jektif, publik sebenarnya bisa melihat perkembangan CSR di Indonesia melalui program-program dari pe- rusahaan yang mengatasnamakan kegiatannya adalah bentuk CSR. Dari sinilah dapat dilihat bahwa sebena- rnya CSR tidak lagi berkembang sebagai hambatan, tetapi mampu diubah menjadi peluang.
Bagi perusahaan profit, mereka mulai menyadari bahwa persaingan di dalam dunia bisnis akan memen- garuhi eksistensi mereka. Oleh karena itu, CSR men- jadi  peluang  di  dalam  membangun  reputasi  perusa- haan.  Idealnya CSR dilakukan sesuai dengan gerak bisnis  perusahaan.  Sebenarnya  adanya  kewajiban CSR  memberikan  keuntungan  kepada  publik  dalam memberikan  pengawasan  terhadap  sebuah  perusa- haan. Terlepas dari pro kontra yang terjadi, PR tidak bisa begitu saja tinggal diam dan menunggu kejelasan kebijakan pemerintah. Dalam hal ini kaitannya adalah bagaimana  mengubah  isu  yang  sedang  berkembang dan tidak jelas arahnya menjadi peluang dan mencip- takan strategi perusahaan.
PR dalam hal ini memiliki kontribusi dan peran yang  besar  di  dalam  pengimplementasian  program CSR.  Pada  lingkup  makro,  Kinerja  PR  berkaitan dengan  bagaimana  perusahaan  menjalin  hubungan dengan lingkungan di sekitarnya. Dalam hal ini ling- kungan yang dimaksud adalah stakeholder . Tentunya perusahaan  sudah  sejak  awal  melakukan  mapping stakeholder yang berguna di dalam merancang strate- gi.
Sebagaimana yang diketahui secara umum, PR memiliki  peran  yang  penting  di  dalam  perusahaan. Menurut  Cutlip,  center,  dan  broom  (2006:25),  ada empat  peran  PR  yang  utama,  yaitu  Teknisi  Komu- nikasi, Expert  Prescriber ,  Fasilitastor  Komunikasi, dan Fasilitator pemecah masalah. Peran inilah yang disadari  oleh  PR  bagaimana  memposisikan  dirinya di  dalam  menghadapi job  desk dari  perusahaannya. Dalam kaitannya dengan topik ini, PR harus mampu mendeskripsikan isu yang sedang berkembang teru-
tama  terkait  dengan  CSR  yang  menjadi  kewajiban perusahaan.
Tulisan  ini  berisi  mengenai  kontribusi  kinerja seorang PR di dalam merancang strategi dalam im- plementasi program CSR pada perusahaannya. Anali- sisnya didasarkan pada permasalahan pro kontra ke- wajiban  perusahaan  di  dalam  menjalankan  program CSR.  Selain  itu,  melihat  pada  regulasi  pemerintah yang tidak begitu jelas arahnya mengenai kriteria pe- rusahaan yang wajib menjalankan CSR. Penulis akan mengurai beberapa pendekatan di dalam pembahasan mengenai CSR dalam kajian teoritis tertentu. Tulisan ini menggunakan kajian literatur sebagai referensi di dalam mengulas topik.

## Pembahasan:

## CSR sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan atau meningkatkan profit perusahaan?
Wacana  mengenai  CSR  ditanggapi  beragam oleh berbagai pihak di Indonesia. Di luar negeri, pe- rusahaan  melakukan  CSR  sebagai  hal  sukarela  dan memang wajib dilakukan sebagai bentuk konsekue- nsi berdirinya sebuah perusahaan. Anehnya terjadi di negara  kita,  kesadaran  untuk  berCSR  dengan  layak masih  minim.  Tetapi  pada  perkembangannya,  pelu- ang untuk melakukan CSR ini nampaknya mulai di- gunakan  oleh  perusahaan  sebagai  strategi  di  dalam membangun reputasi perusahaan.
CSR  tergolong  masih  baru  di  Indonesia  dan baru  berjalan  beberapa  tahun  terakhir.  CSR  meru- pakan wujud dari globalisasi sekaligus dampak dari perkembangan teknologi. Pada dasarnya sangat sulit merealisasikan  makna  kesadaran  di  dalam  program CSR. yang menjadi alasan selalu profit. Otomatis ke- tika melakukan CSR, profit yang seharusnya diterima oleh perusahaan berkurang. Idealnya CSR dilakukan secara konsisten oleh perusahaan dalam wujud yang nyata.
Konsep  CSR  menurut Marrewijk (2003) dikaji pada tiga pendekatan yang utama, yaitu pendekatan stakeholder ,  pendekatan shareholder, dan pendeka- tan  sosial .  Pendekatan Stakeholder melihat  bahwa aktivitas sebenarnya mereka merupakan kunci masa depan perusahaan. Oleh karena itu, ketika perusahaan mengimplementasi program CSR, stakeholder inilah yang harus dilibatkan dalam aktivitas tersebut.
Pendekatan shareholder melihat  bahwa  suatu
organisasi dapat berdiri karena diciptakan oleh share- holder . Tanggung  jawab  sosial  pada  pendekatan  ini ditujukan oleh memelihara shareholder . Perusahaan memiliki tujuan tertentu dalam hal ini berkaitan den- gan bisnis sekaligus untuk membangun kepercayaan yang saling menguntungkan bagi shareholder .
Dari  pendekatan  sosial  atau  lingkungan,  me- mandang bahwa tanggungjawab yang dilakukan oleh perusahaan merupakan tanggungjawab yang berlaku secara keseluruhan. Artinya, publik menjadi sasaran tanggungjawab  yang  utama.  Ketika  perusahaan  be- rada pada lingkungan tertentu, publik harus menjadi perhatian.  Tujuannya  adalah  menumbuhkan  keper- cayaan  publik  bahwa  perusahaan  juga  memperhati- kan keberadaan mereka serta lingkungan yang ada di sekitarnya.
Melihat ketiga pendekatan ini, dapat dilihat bah- wa sebenarnya dapat program CSR dapat dirancang untuk berbagai publik. Tentu saja untuk mendapatkan kepercayaan dari publik bukan menjadi hal yang mu- dah. Dilihat dari segi komunitas sekitar, yang seka- rang terjadi adalah bahwa adanya perusahaan dengan bidang  tertentu  dapat  membuat  kerusakan  lingkun- gan. Selain itu juga mengancam kesehatan bagi ma- syarakat sekitar. Hal inilah yang harus diperhatikan perusahaan dengan benar, bahwa program CSR harus tepat sasaran dan bukan sekedar kepedulian dan ke- wajiban saja.
Pada dasarnya CSR merupakan bagian dari tiga hal, yaitu ekonomi, sosial, dan lingkungan yang sal- ing terintegrasi atau biasa disebut dengan triple bot- tom line .  Ekonomi diuraikan ke dalam profit, sosial diuraikan  sebagai people ,  dan  lngkungan  diuraikan sebagai planet yang dikenal dengan 3P. Profit berkai- tan dengan motivasi mencari keuntungan pada peru- sahaan pada keberlangsungan perusahaannya. People berkaitan  dengan  kesadaran  perusahaan  mengenai masyarakat  yang  tinggal  di  sekitar  perusahaan.  Se- dangkan Planet berkaitan dengan dampak yang dit- imbulkan akan aktivitas yang dilakukan perusahaan.
Dalam kaitannya dengan peningkatan keuntun- gan, perusahaan harus melihat cara membangun repu- tasi perusahaan. Sebenarnya dengan adanya program CSR ini dapat membangun reputasi sekaligus menin- gkatkan  profit.  Inilah  yang  sebenarnya  tugas  PR  di dalam  membangun  reputasi  perusahaan  ( corporate image) . Ketika publik menilai bahwa reputasi perusa- haan bagus maka profit akan sendirinya diperoleh me- lalui penjualan produk atau layanan jasa perusahaan.
Realitasnya, CSR dijadikan alat untuk meningkatkan profit dan mengabaikan etika bisnis yang seharusnya dilakukan.
Perkembangannya,  CSR  tidak  hanya  terbatas pada program yang dirancang dan diimplementasikan untuk  masyarakat  sekitar  perusahaan.  Akan  tetapi, PR  merancang  program  CSR  yang  ditujukan  pada stakeholder yang lain. (Kotler and Lee, 2005:34-36) membagi program perusahaan yang berkaitan dengan CSR, sebagai berikut:
1.  Cause  Promotion :  bentuk  kegiatan  yang  mem- berikan dana dan menggalang dana untuk menin- gkatkan kesadaran mengenai permasalahan sosial di dalam masyarakat.
2.  Cause  Related  Marketing :  konstribusi  perusa- haan  dengan  menyisihkan  pendapatan  sebagai donasidalam waktu tertentu dan produk tertentu.
3.  Corporate Marketing : aktivitas perusahaan yang mengembangkan  dan  implementasi  kampanye untuk mengubah perilaku negatif tertentu.
4.  Corporate Philantrophy : kontribusi perusahaan dalam  aktivitas  amal  baik  donasi  maupun  sum- bangan tertentu.
5.  Community  Voluntering :  kegiatan  perusahaan dengan memberikan bantuan dan mengajak kary- awan dan mitra bisnis terlibat membantu komuni- tas sekitar perusahaan.
6.  Socially Responsible Business Practices : aktivi- tas perusahaan dengan melakukan praktek bisnis dan investasi untuk meningkatkan komunitas dan melindungi lingkungan.
Berdasarkan  pembagian  jenis  program  CSR, dapat dilihat bahwa sebnarnya program CSR memi- liki bentuk yang beragam. Akan tetapi, yang menjadi penekanan adalah tujuan dari tanggung jawabnya ber- beda-beda. Yang perlu disadari adalah kesemuanya ti- dak mengabaikan konsep triple bottom line sebagai konsep utama program CSR. Realisasi program CSR bergantung pada pemetaan stakeholder yang dilaku- kan PR.

## Implementasi CSR pada perusahaan sebagai ba- gian dari aktivitas kehumasan
Pada dasarnya aktivitas CSR merupakan turunan dari visi misi, budaya organisasi yang diimplementa-
Berdasarkan  gambar  tersebut  dapat  dilihat pengintegrasian strategi PR ada pada tataran makro atau  mikro.  Hal  ini  mencakup  pada  implementasi program yang ingin dijalankan oleh PR. PR mengap- likasikan peran dan fungsinya kedalam program dan
bukan hanya terbatas pada atribut PR yang melekat pada dirinya saja.
Pada perkembangannya, PR bertanggungjawab di  dalam  menjalankan  perannya  di  dalam  mengim-
sikan melalui program tanggung jawab sosial. Seyo- gyanya, CSR dilakukan sebagai wujud kesimbangan antara perusahaan, lingkungan, dan publik yang ter- libat dan dipetakan oleh perusahaan. Yang perlu dis- adari bersama, implikasi dalam program CSR harus sesuai dengan triple bottom line .
Dalam  kenyataannya  PR  tidak  selalu  dimiliki oleh perusahaan. Penting tidaknya keberadaan PR ter- gantung bagaimana perusahaan menempatkan fungsi dan peran PR. Jefkins (2004: 10) mendefinisikan PR
adalah  bentuk  komunikasi  yang  terencana,  baik  itu ke dalam maupun ke luar, antara organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan- tujuan spesifik yang berdasarkan pada saling penger- tian.  Berdasarkan  pengertian  tersebut,  dapat  disim- pulkan bahwa untuk meraih tujuan yang diharapkan perusahaan, PR berperan dalam hal operasionalisasi strategis. Ada  delapan  faktor  kunci  pengintegrasian strategi PR yang digambarkan sebagai berikut (Oli- ver, Sandra, 2007:14):

## Gambar 1

## Faktor Kunci Pengintegrasian Strategi Public Relations
Sumber : Oliver, Sandra (2007:14)
plementasikan program termasuk di dalamnya  CSR. Wujud  dari  kebijakan  perusahaan  adalah  meren- canakan  konsep  CSR  yang  ingin  digunakan.  Selan- jutnya,  tugas  PR  untuk  menyusun  strategi  di  dalam implementasi CSR. PR tidak hanya berperan sebagai perancang strategi, tetapi sebagai pelaksana, memoni- tor kegiatan, serta melakukan evaluasi secara berkala. Tujuannya adalah untuk melihat seberapa baik pelak- sanaan CSR yang dilakukan oleh perusahaan.
Dalam pendekatan strategis, PR memiliki tang- gung jawab di dalam perannya. Praktisi PR dalam pe- rusahaan memiliki dua tanggung jawab yang utama, yaitu  tanggung  jawab  terhadap  lingkungan  dimana dia bekerja dan Profesional di dalam mendedikasikan pekerjaanya  (Gregory,  Anne,  2010:  35).  Tanggung jawab mengenai lingkungan tidak hanya terbatas pada lingkungan secara umum, akan tetapi lingkungan ker- ja terhadap publik yang ada di dalamnya. Misalnya, dalam  kegiatan  manajerial,  PR  memiliki  tanggung jawab  di  dalam  menentukan  standar  kerja,  kualitas karyawan, dan menganalisis lingkungan.
Di Indonesia, aktivitas CSR menjadi bagian se- bagai pondasi kinerja PR. Hampir perusahaan besar di  Indonesia  menempatkan  PR  sebagai  perancang strategis kegiatan CSR. Aktivitasnya didasarkan pada arah  gerak  perusahaan  dengan  menempatkan  stake- holder  sebagai  sasaran  kegiatannya.  Dominasi  CSR dalam aktivitas yang dimiliki perusahaan menjadi ju- rus  untuk  mendapatkan  citra  positif  yang  baik  bagi

## Gambar 2
Skema Publik Secara Umum yang Dimiliki Perusahaan
stakeholder. Tidak heran bahwa setiap aktivitas peru- sahaan diberi label CSR untuk semakin meyakinkan stakeholder  bahwa  perusahaan  memiliki  perhatian khusus kepada stakeholder.
Fokus  CSR  yang  tidak  hanya  berjalan  karena tanggungjawab  atas  kerusakan  lingkungan  dari  ak- tivitas  perusahaan.  Perusahaan  besar  di  Indonesia melakukan tindakan yang nyata dalam kegiatan CSR. Misalnya, banyak perusahaan rokok yang memberi- kan  beasiswa  kepada  pelajar  di  seluruh  Indonesia dalam  pengembangan  prestasinya.  Pemberian  bea- siswa ini juga melibatkan penamaan kegiatan dengan label CSR.
Dalam  kaitannya  dengan  profesionalitas  PR, PR mampu bekerja dengan sepenuh hati. Selain itu, PR diharapkan mampu untuk menjaga rahasia peru- sahaan. Apalagi ketika berhadapan dengan media, PR harus mampu mengendalikan isu tertentu pada ling- kungan perusahaan sehingga tidak menimbulkan per- sepsi publik yang negatif.
Pada  kaitannya  dengan  pendekatan  strategis, PR memiliki kewajiban di dalam merancang program tanggung jawab sosial perusahaan. Program yang di- rancang oleh PR berkaitan dengan program CSR ini didahului dengan melakukan mapping publik. Tujuan- nya adalah untuk mengetahui siapa publik yang ingin disasar  dan  dilibatkan  pada  program  CSR.  Gregory (2010:98) menggambarkan skema publik yang pada umumnya dimiliki oleh perusahaan
Dari  skema  tersebut,  PR  dapat  merancang strategi  siapa  yang  akan  disasar  perusahaan  dalam kaitannya dengan program CSR. Dari sinilah PR me- nentukan pesan yang akan digunakan. Setiap publik memiliki karakteristik yang berbeda sehingga peng- gunaan pesan yang efektif akan menentukan persepsi publik terhadap perusahaan.   Selain itu, dalam imple- mentasi program CSR, sudut pandang yang digunakan PR pada publik tertentu akan menghasilkan berbagai macam perspektif.

## Implementasi  Program  CSR  dalam  kaitannya dengan Hubungan komunitas
Program CSR erat kaitannya dengan hubungan komunitas  dimana  perusahaan  itu  berdiri.  Menurut Baskin (1997) hubungan komunitas adalah perancan- gan  institusi,  keaktifan  dan  melanjutkan  partisipasi dengan komunitas untuk menjaga lingkungannya dan menghasilkan hubungan yang saling menguntungkan antara instistusi dengan komunitas.
Program CSR yang berkaitan dengan hubungan komunitas harus direncakan dengan baik oleh PR. PR juga perlu memperhatikan skala perusahaan tempat ia bekerja.  Hal  ini  sebagai  bahan  pertimbangan  biaya, kesesuaian program, dan terutama adalah publiknya. Ada cara yang digunakan di dalam melakukan map- ping komunitas supaya program berjalan dengan baik. Cutlip (dalam Theaker, 2004: 185) mengkategorikan sebagai berikut:
1.  Karyawan atau anggota keluarga karyawan
2.  Pers, radio, TV, komentator
3.  Pendeta, guru, pegawai negeri, retail, industri
4.  Organisasi  yang  meliputi  komisi  perencanaan, agensi, kelompok pemuda, veteran, budaya, jasa dan kelompok pelaksana politik
5.  Kelompok  perlawanan  yang  meliputi  kelompok yang memprotes, orang yang memberikan petisi, dan pembuat rumor.
Berdasarkan pemetaan tersebut, PR sebenarnya mampu merancang program yang ditujukan oleh ko- munitas yang ada di dalamnya. Kelompok yang mem- beri perlawanan menjadi perhatian. PR harus mampu untuk mendekati kelompok ini. Karena kelompok ini akan menjadi berbahaya ketika mereka mulai mem- provokasi  kelompok  lain  untuk  menyebarkan  isu negatif perusahaan. Tentu saja isu yang tidak benar ini akan merugikan perusahaan. Oleh sebab itu, PR
memasukkan dan melibatkan mereka sebagai bagian dari program CSR.
Pada  dasarnya  setiap  program  memiliki  arah dan tujuan tertentu. Pada konteks ini kegiatan hubun- gan  komunitas  memiliki  tujuan  (dalam  Yudarwati, 2004:150):
1.  Memberikan informasi kepada komunitas menge- nai organisasi itu sendiri, produk yang dihasilkan, pelayanan yang diberikan serta aktivitas yang di- lakukan.
2.  Meluruskan  kesalahpahaman  dan  menanggapi kritikan publik disertai upaya menggalang dukun- gan dan opini yang positif.
3.  Mendapatkan dukungan secara hukum yang akan memengaruhi iklim kerja komunitas.
4.  Mengetahui sikap, pengetahuan, dan harapan ko- munitas.
5.  Mendukung  sarana  kesehatan,  pendidikan  , rekreasi, dan aktivitas budaya.
6.  Mendapatkan pengakuan yang baik dari pemerin- tah setempat.
7.  Membantu perkembangan ekonomi lokal dengan membeli  barang-barang  kebutuhan  dari  wilayah setempat.
Implementasi  CSR  yang  dilakukan  PR  secara spesifik menyasar pada kegiatan hubungan komuni- tas. Bukan tanpa alasan mengapa setiap aktivitas PR melibatkan  komunitas  atau  kegiatan  yang  ditujukan oleh komunitas sekitar perusahaan. Yang menjadi isu terpenting  CSR  adalah  kerusakan  lingkungan  yang ditimbulkan karena aktivitas perusahaan. Selain itu, isu lainnya adalah dampak negatif dari operasional- isasi perusahaan terhadap masyarakat yang tinggal di sekitar perusahaan.
Sebagai bentuk tanggung jawab dari isu tersebut, perusahaan membuat aktivitas yang berkaitan dengan hubungan komunitas. Bentuknya beragam tergantung dari kreatifitas PR dalam mengimplementasikan pro- gram CSR tersebut. Tentu saja hal ini didasarkan pada analisis  yang  dilakukan  oleh  PR  sehigga  program tersebut tepat sasaran.
Arah  perusahaan  kini  mulai  memfokuskan pada kegiatan yang berkaitan dengan hubungan ko- munitas. Perusahaan menganggap bahwa komunitas merupakan publik yang penting bagi keberadaan se-
buah perusahaan. Hal ini dipertegas oleh Grunig and Hunt (dalam Theaker, 2004:188 ) yang mengatakan bahwa:
“Kebanyakan organanisasi berpartisipasi dalam komunitas karena mereka menyadari bahwa komuni- tas yang kuat membantu mereka menjadi organisasi yang kuat. Karyawan akan menjadi lebih puas ketika mereka dianggap komunitas dan bangga bekerja pada perusahaan tersebut. Karyawan bekerja pada desakan situasi kerja yang tinggi  juga menjadi lebih puas den- gan pekerjaannya jika perusahaan membantu mereka mengembangkan  bakat  ke  dalam  komunitas  terse- but”.
Cara komunikasi yang digunakan PR di dalam hubungan komunitas dapat dilakukan secara langsung baik dalam kegiatan diskusi dengan masyarakat seki- tar, mengadakan kegiatan yang melibatkan masyara- kat,  dan  melakukan  pendekatan  dengan  tokoh  ma- syarakat setempat. Tentu saja PR harus memanfaatkan media lokal hal ini karena media lokal biasanya sudah sering  digunakan  oleh  masyarakat  sekitar  sehingga memudahkan  PR  di  dalam  melakukan  komunikasi dengan masyarakat.
Berdasarkan pernyataan Grunig and Hunt dapat dilihat bahwa implikasi dari kegiatan hubungan ko- munitas berdampak secara luas terhadap stakeholder lainnya.  Mengapa  program  CSR  sekarang  berkem- bang  tidak  hanya  terbatas  pada  komunitas?  Jawa- bannya  dapat  disimpulkan  dari  pernyataan  Grunig and Hunt tersebut. PR menjadi lebih kritis di dalam mencari  peluang  secara  kontekstual  merencanakan programnya.

## Penutup:
Wacana mengenai CSR memang menjadi per- soalan yang tidak akan selesai begitu saja. Era global- isasi akan membuat CSR akan terus diperbicangkan dan masyarakat secara luas akan menilai reputasi pe- rusahaan melalui program yang ada didalamnya. Yang menjadi penekanan adalah sebaiknya CSR dilakukan atas dasar kepedulian (tanggung jawab) dan kesada- ran bukan sebagai kewajiban. Profit Oriented sebai- knya  ditinggalkan,  karena  ketika  program  CSR  ini mampu dirasakan dan dinilai baik oleh publik profit akan datang dengan sendirinya. Inilah yang menjadi tugas PR didalam mengaplikasikan program CSR.
Program  CSR  yang  diimplementasikan  oleh PR harus tepat sasaran karena program CSR tentunya
bukan perkara biaya perusahaan yang sedikit. PR jan- gan sampai mengabaikan keberadaan publik. Publik menjadi kunci penilaian baik tidaknya program CSR yang dilakukan oleh perusahaan. Implementasi pro- gram  CSR  harus  spesifik,  dapat  diukur,  dapat  dica- pai, realistis untuk dilaksanakan serta memiliki waktu yang jelas.  Evaluasi program perlu dilakukan untuk mengetahui berhasil atau tidaknya program tersebut.

## Daftar Pustaka
Baskin,  Otis,  Craig  Arronof,  dan  Dan  Lattimore. 1997. Public Relations: The Profession and The Practice 4 th ed. Madison: Brown & Benchmark. Cutlip,Center, dan Broom. 2006. Effective Public Re- lations Edisi Kesembilan. Jakarta: Kencana. Gregory, Anne. 2010. Planning and Managing Public Relations Campaign: a Strategic Approach 3 rd ed. London: Kogan Page.
Jefkins, Frank. 2004. Public Relations Edisi Kelima . Jakarta: Erlangga.
Kotler and Lee. 2005. Corporate Social Responsibil- ity: doing The Most Good for Your Company and Your Cause. New Jersey: John Wiley&Sons. Oliver,  Sandra.  2004. Public  Relations  Strategy:  a Managerial Approach 2 nd Edition . London: Ko- gan Page.
Theaker, Alison. 2004. The Public Relations Hand- book 2 nd Edition . USA: Routledge.

## Jurnal
Marrewijk, M. V. 2003. Concepts and definitions of CSR and corporate sustainability: between agen- cy  and  communion. Journal  of  Business  Ethics , 44 (2), 95-103.
Yudarwati, Arum. 2004. Community Relations: Ben- tuk  Tanggung  Jawab  Sosial  Organisasi. Jurnal Ilmu Komunikasi Universitas Atma Jaya Yogya- karta. 1(2), 143-156.

## Internet
(medandaily.com/m/news/read/2013/08/30/47757/ csr_kepedulian_yang_salah_peduli/diakses  tang- gal 10 Mei 2014 pukul 20.14)