## RASIONALITAS PILIHAN MAHASISWA PENGGUNA APLIKASI PESAN ANTAR MAKANAN DARING DI UNIVERSITAS UDAYANA

## I Gst. Ngr. Agung Krisna Aditya; A.A. S. Mirah Indukirana
Sosiologi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Udayana Jl. P.B. Sudirman, Dangin Puri Klod, Kec. Denpasar Barat, Denpasar, 80234 Email: krisnaditya25@unud.ac.id
Abstrak – Gambaran tentang perilaku konsumsi mahasiswa Universitas Udayana melalui cara, kebiasaan dan motivasi yang mereka gunakan dalam menggunakan aplikasi pesan antar  makanan  online.  Pola  perilaku  konsumsi  mahasiswa  Universitas  Udayana dijelaskan  dengan  menggunakan  pilihan  rasional  yang  memperhatikan  sumber  daya berupa  promosi,  diskon  dan  keuntungan  yang  diperoleh  melalui  aplikasi  pesan-antar makanan. Pendekatan kualitatif digunakan untuk memperoleh informasi pilihan rasional yang mendalam. Mahasiswa aktif Universitas Udayana sebagai informan kunci sekaligus informan  utama,  pengemudi  ojek  online  sebagai  informan  utama  dan  dosen  sebagai informan tambahan. Data dianalisis dengan menggunakan metode analisis kualitatif dari Miles dan Huberman. Data di lokasi penelitian menunjukkan bahwa proses pengambilan keputusan mahasiswa Universitas Udayana dalam memilih layanan pesan antar makanan berbasis ojek online memerlukan pertimbangan sumber daya dan kelemahan ekosistem yang  berbeda.  Siswa  sebagai  pelaku  mempunyai  pengetahuan  sesuai  dengan  tata  cara penggunaan  aplikasi  penyampaian.  Bentuk  promosi  berupa  potongan  harga,  sistem pembayaran  dan  biaya  pengiriman  menjadi  pertimbangan  dalam  memilih  aplikasi pengiriman  pesan  yang  tersedia.  Pemberian  penilaian  nilai  setelah  pesanan  diterima merupakan salah satu bentuk penilaian terhadap kualitas pengantaran makanan. Kriteria penilaian  didasarkan  pada  keramahan  dan  kesesuaian  penyampaian  dengan  petunjuk. Edukasi  penggunaan  yang  baik  dan  benar  perlu  ditingkatkan  dibandingkan mengutamakan promosi agar dapat menjaring lebih banyak pengguna.
Kata kunci: Ojek Online, Pelajar, Pesan Antar Makanan, Pilihan Rasional
Abstract –A  description  of  the  consumption  behavior  of  Udayana  University  students through  the  ways,  habits  and  motivations  they  use  in  using  online  food  delivery applications.  The  consumption  behavior  pattern  of  Udayana  University  students  is explained using rational choices that pay attention to resources in the form of promotions, discounts  and  benefits  obtained  through  food  delivery  applications.  A  qualitative approach  is  used  to  obtain  in-depth  rational  choice information. Active students of Udayana University are key informants as well as main informants, online motorcycle taxi  drivers  as  main  informants  and  lecturers  as  additional  informants.  Data  were analyzed by using qualitative analysis methods from Miles and Huberman. The data at the research location show that the process of decision-making by Udayana University students  in  choosing  an  online  motorcycle  taxi-based  food  delivery  service  requires consideration of the resources and weaknesses of different ecosystems. Students as actors have knowledge in accordance with the procedures for using the delivery application. Promotional  forms  of  discounted  prices,  payment  systems  and  shipping  costs  are considered  in  choosing  the  available  delivery  messaging  applications.  Giving  a  value rating  after  the  order  is  received  is  a  form  of  assessing  the  quality  of  food  delivery.
Assessment criteria are based on friendliness and conformity of delivery with instructions. Good  and  correct  usage  education  needs  to  be  improved  rather  than  prioritizing promotions in order to get more users.
Keywords: Online Ojek, Students, Food Delivery, Rational Choice

## PENDAHULUAN
Penyedia  layanan  jasa  antar  makanan bermula  dari  aplikasi  ojek  daring (Riswanto  dkk,  2018:10).  Pengembang aplikasi  melihat  bahwa  jasa  yang diinginkan konsumen tidak hanya terbatas pada mengantar individu  secara fisik dari satu titik ke titik lainnya. Kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mengkonsumsi  makanan  terbatasi  oleh aktivitas  (Darmawan  et  al.,  2020).
Nadiem  Makariem  selaku  CEO  Gojek menyatakan bahwa layanan antar makanan  belum  langsung  dimasukkan sebagai layanan utama Gojek ketika baru diluncurkan  tahun  2015  (Publishing, 2020).  Hal  demikian  dilatarbelakangi beberapa  restoran  siap  saji  juga  sudah memiliki layanan antar makanan mereka sendiri.
Universitas  Udayana  sebagai  salah  satu universitas  negeri  di  Bali  memiliki kerjasama  dengan  korporasi  khususnya aplikasi  Gojek  pada  bulan  Juni  2021 (Admin, 2021). Kerjasama ini  bertujuan untuk  digitalisasi  pendidikan  khususnya terkait Program Merdeka Belajar Kampus  Merdeka  (MBKM). Kerjasama melalui MoU dibuktikan melalui disediakannya pick up point/titik penjemputan  menjadi  faktor  awal  yang mempengaruhi  ketertarikan  konsumen mahasiswa  pengguna  aplikasi  antar makanan.  Rumusan  masalah  penelitian dijelaskan  dalam  bagaimana  perilaku konsumsi  dan  rasionalionalitas  pilihan mahasiswa dalam memilih layanan antar makanan  berbasis  aplikasi  daring  yang diinginkan.
Tujuan  penelitian  untuk  memperoleh penjelasan  terkait  perilaku  konsumsi
mahasiswa  Universitas  Udayana  melalui cara,  kebiasaan  dan  motivasi  yang terasionalisasi oleh pilihan  sumber daya (Hechter, 2019) yang tersedia di aplikasi antar  makanan  daring.  Kemanfaatan penelitian dalam lingkup teoritis terhadap pengembangan keilmuan Sosiologi,  khususnya  mata  kuliah Sosiologi  Ekonomi,  Dimensi  Sosial Teknologi dan Teori
Sosiologi Posmodern.  Manfaat  praktis  penelitian agar  perilaku  konsumsi  mahasiswa  bisa memperhatikan  sumber  daya  yang dimiliki      dan      keuntungan      dari persaingan antara penyedia layanan  jasa (Lambert, 2017). Manfaat praktis lainnya untuk mengetahui karakteristik konsumen bagi  pengembang  aplikasi  layanan  jasa antar makanan daring.
Perbedaan penelitian ini dibandingkan penelitian sejenis (Nurbayti, 2019; Wijoyo, 2020;
Paramitha,  2021;  Lastati,  2018)  adalah promosi  bukan  menjadi  motivasi  utama konsumen  dan  perbedaan  konstruksi pengetahuan konsumen dalam menggunakan dan memilih jenis layanan pesan antar makanan yang tersedia seperti Grabfood,  GoFood,  Shopee  Food  dan Traveloka  Eats.  Konsep  yang  digunakan adalah  konsep  pilihan  rasional,  layanan jasa  pesan  antar  makanan,  ojek  daring berbasis aplikasi dan mahasiswa Universitas  Udayana.  Teori  Pilihan Rasional  dengan  fokus  pada  manusia sebagai aktor memiliki tujuan dan dalam pemenuhannya  harus  memilih  dari sumber daya yang  dimiliki dan tersedia. Interaksi antar aktor dibutuhkan dengan mempertimbangkan kepemilikan  dan  ketersediaan  sumber
daya dalam sistem sosial.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Teori Pilihan Rasional

## METODE
Metode penelitian deskriptif sebagai  salah  satu  jenis  penelitian kualitatif (Siyoto & Sodik, 2015)  adalah metode  yang  digunakan  untuk  meneliti deskripsi  tentang  rasionalitas  pilihan mahasiswa  sebagai  pengguna  aplikasi pesan  antar  makanan  daring.  Lokasi penelitian  ini  di  Kampus  Universitas Udayana  yang  terletak  pada  daerah Denpasar  dan  Jimbaran.  Penelitian  ini menggunakan  jenis  data  kualitatif (Setiawan,  2018)  berbentuk  jawaban wawancara  informan,  hasil  observasi peneliti dan perbedaan pilihan mahasiswa yang  relevan dengan  teori  pilihan rasional.  Sumber  data  penelitian  primer penelitian  ini  diperoleh  langsung  dari proses penggalian data melalui observasi dan  wawancara  yang  didokumentasikan langsung oleh peneliti (Sarosa, n.d.).
Informan  penelitian  ini  ditentukan dengan  teknik  snowball  (Endraswara, 2006). Mahasiswa Universitas  Udayana sebagai informan kunci yang berdomisili di  Bali  dan  menggunakan  aplikasi  antar makanan  daring.  Informan  utama  adalah mahasiswa  Universitas  Udayana  yang berdomisili  di  luar  Bali,  memiliki
kesamaan  kriteria dengan informan kunci dan  direkomendasikan  langsung  oleh informan  kunci.  Informan  pelengkap adalah  civitas  akademik  Universitas Udayana seperti dosen yang mendukung paradigma  teoritis  pilihan  rasional mahasiswa.
Analisis  data  kualitatif  dari  Miles and  Huberman  digunakan  terhadap  data yang  sudah  diperoleh  dalam  proses penggalian  data  di  lapangan  (Moleong, 1989). Data kualitatif dianalisis dilaksanakan  secara  terus  menerus  dan interaktif hingga menemui kejenuhan data (Dr.  Ibrahim,  2018).  Aktivitas  analisis data  dimulai  dengan  pengumpulan, dilanjutkan  reduksi  berdasarkan  teori, hingga penyajian data agar mendapatkan kesimpulan. Pengumpulan data diperoleh melalui  wawancara      langsung, observasi  partisipatif  dan  dokumentasi visual informan.
Data yang telah terkumpul diseleksi dalam tahapan reduksi data mengacu teori Pilihan  Rasional  James  S.  Coleman (Clark & Clark, 2005). Data yang sudah direduksi disajikan menjadi data kualitatif pada  bagian  pembahasan  (Umrati  & Wijaya,  2020).  Jawaban  atas  rumusan masalah  juga  dijawab  melalui  teknik penyajian  data  kualitatif.  Tahapan terakhir  yaitu  penarikan  kesimpulan berdasarkan  jawaban  rumusan  masalah. Konfirmasi  berulang  dilakukan  pasca penarikan  kesimpulan  untuk  mengecek kembali  sinkronisasi  data  yang  telah diperoleh dari informan dan relevansinya terhadap teori.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Jumlah  mahasiswa  Universitas Udayana tingkat Strata-1 (S1) aktif yang terdaftar  dalam  situs  PDDikti  per pelaporan  Semester  Ganjil  sebanyak 28.532 orang yang dibagi ke 54 program studi  S-1.  Proses  penentuan  informan mempertimbangkan keterbatasan
jumlah  anggota  tim  peneliti  (1  orang Ketua,  1  orang  Anggota  dan  1  orang Asisten  Peneliti),  waktu  pelaksanaan penelitian  selama  1  tahun  dan  kegiatan mahasiswa  S-1  di  kampus  diluar  waktu perkuliahan.  Waktu  pengumpulan  data yang  dilakukan  oleh  tim  peneliti  dibagi dalam  4  bulan  pelaksanaan,  yaitu  bulan Juni, Juli, Agustus dan September.
Pengumpulan  data  bulan  Juni dilaksanakan sebanyak 6 kali dalam 6 hari terhadap  6  informan.  Pengumpulan  data bulan  Juli dilaksanakan sebanyak 13 kali dalam  13  hari  terhadap  13  informan. Pengumpulan  data  bulan  Agustus dilaksanakan  17  kali  dalam  17  hari terhadap  17  informan.  Pengumpulan data    bulan    September dilaksanakan 10 kali dalam 10 hari terhadap 10 informan. Jumlah keseluruhan informan yang telah diwawancarai sebanyak 46 orang.

## Pengetahuan Rasional Aktor
Pengetahuan  mahasiswa  tentang penggunaan  layanan  pesan  antar makanan  melalui  aplikasi  ojek  daring dibuktikan dengan pilihan aplikasi yang disukai.  Pilihan  jenis  aplikasi  paling banyak  adalah  ShopeeFood,  diikuti dengan Grab Food dan GoFood (Subawa & Widhiasthini, 2020). Perkenalan awal informan  terhadap  aplikasi  pesan  antar makanan yang digunakan membutuhkan proses  penyesuaian  terhadap  fitur  yang disediakan,  syarat  penggunaan promosi potongan harga dan ongkos kirim hingga metode pembayaran yang disediakan.
Intensitas  penggunaan  aplikasi pesan  antar  makanan  dalam  rentang waktu satu minggu rata-rata sebanyak 3 kali. Hal ini disebabkan informan  hanya menggunakan  jasa  antar  makanan sebagai  alternatif  dalam  membeli makanan. Kesibukan aktivitas kemahasiswaan  di  kampus  maupun  di rumah  juga  mendorong informan untuk memanfaatkan  jasa  antar  makanan
sebagai  sarana  mereka  memenuhi kebutuhan  makan.  Perbedaan  harga ketika memesan di aplikasi dibandingkan jika membeli langsung  ke lokasi penjual makanan yang diinginkan menjadi  bentuk  orientasi  tujuan  aktor dengan  memanfaatkan  sumber  daya paling rasional untuk dipilih.

## Sumber Daya Pilihan Rasional
Layanan  jasa  antar  makanan menjadi  fokus  penelitian  ini  dengan tujuan  mendapatkan  alasan  rasional penggunanya dalam memilih berdasarkan  sumber  daya  kualitas layanan dan promosi yang menguntungkan (Coleman, 2017).
Proses  pengenalan  awal  informan terhadap  tawaran  fitur  antar  makanan tidak hanya dipelajari sendiri  (otodidak) berdasarkan  instruksi  pada  aplikasi. ShopeeFood  yang  digunakan  informan dilatarbelakangi  rekomendasi  yang diterima  dari  lingkungan  terdekatnya. Hal  ini  disebabkan  informan  sudah menggunakan  aplikasi  layanan  antar makanan  sejenis  yang  lebih  awal  hadir seperti  Grab  Food  (Grab)  dan  GoFood (Gojek).  Tawaran  promosi  potongan harga dan gratis ongkir yang lebih besar dan menggiurkan yang ditawarkan oleh ShopeeFood  menyebabkan  informan meninggalkan layanan jasa sebelumnya.
Orientasi rasional terhadap sumber daya promosi mendorong informan  mau mempelajari  bentuk  layanan  jasa  antar makanan  baru  seperti  ShopeeFood. Layanan  jasa  antar  makanan  yang ditawarkan  oleh  situs  jual  beli  dari Shopee  hadir  setelah  GrabFood  dan GoFood  telah  memiliki  pengguna  rutin (Fenwick  et  al.,  2020).  Beberapa  fitur yang sudah pernah digunakan sebelumnya memudahkan proses penyesuaian  diri  informan.  Perbedaan pengalaman pengguna yang ditampilkan di  gawai  informan  menyebabkan  ada
perbedaan kesan pengguna.
Promosi  yang  menjadi  sumber daya  penentu  pilihan  rasional  informan (Coleman,  2017)  berbentuk  potongan harga  makanan, potongan ongkos kirim hingga  gratis  makanan  jika  sudah memenuhi minimal pembelian.
Kemampuan daya beli dan jumlah orang  yang  membutuhkan  makanan menentukan  fasilitas  promosi apa  yang akan  dipilih  (Hartono  et  al.,  2022). Perbandingan  fasilitas  promosi  yang berbeda  antar  aplikasi  jasa  antar makanan menyebabkan informan melakukan perbandingan sebelum memilih layanan jasa mana yang paling menguntungkan.  Informan  juga  tidak mempermasalahkan jika fasilitas promosi tidak bisa dinikmati kembali. Kelemahan Penentuan Pilihan Rasional Proses penentuan keputusan informan  untuk  memilih  jasa  antar makanan  dalam  aplikasi  ojek  daring secara rasional membutuhkan pertimbangan.  Cara  pandang  rasional yang berbeda di setiap individu informan memberikan  keberagaman  pemuasan keinginan  dan  kebutuhan.  Keterbatasan sumber  daya  yang  dimiliki  tidak  hanya terkait  finansial,  tetapi  juga  substitusi nilai waktu terhadap uang (Dodd, 1994). Waktu  yang  dimanfaatkan  untuk perjalanan  dan  mengantri  membeli makanan secara langsung bisa dimanfaatkan untuk hal produktif terkait pekerjaan dan rutinitas mahasiswa. Bentuk permasalahan yang sering ditemui  adalah  permasalahan  teknis terkait  penentuan  titik  pengiriman makanan ke penerima, komunikasi dari penyedia jasa antar makanan, misinformasi  antara  penjual  makanan dengan  aplikasi  ojek  daring  hingga makanan  yang  tidak  sampai  ke  tangan pemesan.  Pemberian  rating  (peringkat)
kepuasan  dalam  kuantitas  jumlah bintang  1  (terendah)  hingga  5  (lima) menjadi  bentuk  penilaian  informan terhadap  kualitas  pengiriman  makanan yang  diterima.  Pengemudi  sebagai penyedia  layanan  jasa  antar  makanan menjadi  korban  atas  ketidakpuasan pemesan  makanan  yang  tidak  sesuai dengan  yang  diinginkan.
Hal demikian disebabkan misinformasi  terkait  tugas  pengemudi yang  hanya  mengantarkan  makanan yang  sudah  siap  antar  dibandingkan kinerja  restoran  atau  warung  penjual makanan.

## SIMPULAN DAN SARAN
Proses penentuan keputusan mahasiswa  sebagai  pengguna  aplikasi layanan  jasa  antar  makanan  daring membutuhkan pertimbangan sumber daya dan  kelemahan  dari  ekosistem  yang berbeda.  Mahasiswa  sebagai  informan penelitian  memiliki  pengetahuan  yang sesuai  dengan  prosedur  penggunaan aplikasi  pesan  antar.  Promosi  menjadi pendorong  informan  memilih  salah  satu aplikasi  namun  bukan  menjadi  alasan utama.  Kesan  pertama  yang  diterima mahasiswa sebagai pengguna menciptakan pengalaman tersendiri untuk tetap menggunakan aplikasi yang sama.
Bentuk promosi potongan harga dan ongkos  kirim  menjadi  pertimbangan informan  dalam  memilih  aplikasi  pesan antar  yang  tersedia.  Beberapa  fasilitas potongan  yang  mengharuskan  untuk menggunakan  sistem  pembayaran  yang khusus  hanya  tersedia  di  aplikasi bersangkutan. Pemberian rating
(peringkat)  setelah  pesanan  diterima menjadi  bentuk  tanggapan  timbal  balik informan  terkait  kualitas  pengantaran makanan. Keramahan dan kesesuaian pengantaran  dengan  instruksi  menjadi pertimbangan  informan  memberikan peringkat kepuasan tertinggi. Pengemudi
ojek  online  juga  dinilai  dari  seberapa banyak  pesanan  yang  bisa  diselesaikan tepat  waktu  dan  kualitas  makana  tetap utuh.

## DAFTAR PUSTAKA
Admin. (2021, June 14). Gojek Sinergi dengan Unud, Kerjasama Wujudkan Merdeka  Belajar. BALIPOST.com. https://www.balipost.com/news/2 02 1/06/14/197828/Gojek- Sinergi-deng an- Unud,Kerjasama...html
Clark,  D.  J., & Clark, J. (2005). James S. Coleman. Routledge.
Coleman,  J.  S.  (2017).  Dasar—Dasar Teori  Sosial  (Edisi  Revisi). Nusamedia.
Darmawan,  A.,  Artiningsih,  M.,  &
Prasetya,  F.  A.  (2020).  Nadiem
Makarim:  Cerita  masa  kecil, jatuh bangun Gojek, dan pengabdian bagi negeri. Andaliman Books. Dodd,  N.  (1994).  The  Sociology  of Money:  Economics,  Reason  & Contemporary Society. Continuum. Dr. Ibrahim, M. A. (2018). METODOLOGI  PENELITIAN KUALITATIF. ALVABETA.
Endraswara,  S.  (2006).  Metode,  Teori, Teknik  Penelitian  Kebudayaan. Pustaka Widyatama.
Fenwick, M., Uytsel, S. V., & Ying, B.
(2020).  Regulating  FinTech  in Asia:  Global  Context,  Local Perspectives. Springer Nature.
Hartono,  Y.,  Dewantara,  M.  H., Dwiatmojo,    R.    S.,    Ali, A.,  Kusumadewi,  F.  N.,  &
Agastya,  I.  B.  D.  (2022). Consumer Journey: Gelap
Terang Pandemi Mata Konsumen Kita. Prasetiya Mulya Publishing. Hechter,  M.  (2019).  Rational  Choice
Sociology:  Essays  on  Theory, Collective  Action  and  Social Order. Edward Elgar Publishing.
Lambert, R. D. (2017). Routine Activity and Rational Choice: Volume 5.
Routledge.
Moleong,  L.  J.  (1989).  Metodologi penelitian  kualitatif.  Remadja Karya. Publishing, T. (2020). Nadiem Makarim—Penggagas Transportasi  Online  Indonesia. Tempo  Publishing. Sarosa,  S.  (n.d.).  Analisis  Data Penelitian Kualitatif. PT Kanisius.
Setiawan,  A.  A.,  Johan.  (2018).
Metodologi  penelitian  kualitatif. CV Jejak (Jejak Publisher). S
iyoto,  S.,  &  Sodik,  M.  A.  (2015).
DASAR METODOLOGI PENELITIAN.  Literasi  Media Publishing.
Subawa,  N.  S.,  &  Widhiasthini,  N.  W. (2020).  Waralaba  4.0:  Isu,  Tren dan  Evolusi  Waralaba  di  Era Digital. Nilacakra.
Umrati,  &  Wijaya,  H.  (2020).  Analisis
Data  Kualitatif  Teori  Konsep dalam  Penelitian  Pendidikan. Sekolah Tinggi Theologia Jaffray. Wijoyo,  D.  (2020)  Konsumsi  Online Sebagai Tindakan Rasional Berbelanja  Masyarakat  Kota. JOM FISIP. Vol 7(I). 1-15