## KESEDIAAN KONSUMEN MEMBAYAR LEBIH DARI HARGA PEMBELIAN AYAM ORGANIK DI RANCH MARKET BASUKI RAHMAT SURABAYA
The Willingness of the Consumer more than  Purchase Price Of Organic Chicken At Basuki Rahmat Ranch Market Surabaya

## Alfina Lailatul Romadhoni*, Eko Nurhadi, dan Mubarokah
Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
*email: alfinalailatul13@gmail.com
SUBMITTED 22 April 2022, REVISED 2 Juni 2022, ACCEPTED 10 Juli 2022

## ABSTRACT
The  development  of  demand  for  organic  products  is  caused  by  public  awareness  to consume food products that are low in chemical residues as part of a tendency to live a healthy lifestyle and back to nature. Companies need to determine a price strategy that is suitable  for  consumers  in  Indonesia,  research  is  needed  that  discusses  how  much consumers are able to pay ( WTP) for organic food products. Research Objectives 1) To analyze  consumer  interest  in  paying  for  organic  chicken  purchases  at  Ranch  Market Surabaya; 2) Analyzing factors that influence consumers' willingness to pay for organic chicken at Basuki Rahmat's Ranch Market, Surabaya. The research data analysis method used WTP analysis with Contingent Valuation Method (CVM) and SEM PLS analysis. The average price that consumers can pay to benefit from organic chicken is Rp. 108,829.10 per head. The factors that influence consumer interest in paying for organic chicken are awareness and lifestyle variables that have a significant effect on willingness to pay for organic chicken at Basuki Rahmat Ranch Market Surabaya .
Keywords: organic chicken, ranch market basuki rahmat surabaya, WTP, CVM, SEM PLS.

## INTISARI
Perkembangan  permintaan  akan  produk  organik  banyak  disebabkan  oleh  meningkatnya kesadaran  masyarakat  untuk  mengkonsumsi  produk  pangan  yang  rendah  residu  bahan kimia  sebagai  bagian  dari  kecenderungan  gaya  hidup  sehat  dan  kembali  ke  alam. Perusahaan  perlu  menentukan  strategi  harga  yang  cocok  untuk  konsumen  di  Indonesia, maka diperlukan penelitian yang membahas seberapa besar kemampuan membayar ( WTP) konsumen  terhadap  produk  produk  pangan  organik.  Tujuan  Penelitian  1)  Untuk Menganalisis  nilai  kesediaan  konsumen  membayar  dalam  pembelian  ayam  organik  di Ranch Market Surabaya; 2) Menganalisis faktor-faktor apa yang mempengaruhi kesediaan konsumen membayar ayam organik di Ranch Market Basuki Rahmat Surabaya. Metode analsis data penelitian menggunakan Analisis WTP dengan Contingent Valuation Method (CVM) dan Analisis SEM PLS. Total rataan yang bersedia dibayarkan konsumen untuk memperoleh  manfaat  dari  ayam  organik  adalah  Rp.  108.829,10  per  ekor.  Faktor-faktor yang  memengaruhi  kesediaan  konsumen  membayar  ayam  organik  adalah  variabel kesadaran kesehatan dan gaya hidup berpengaruh signifikan signifikan terhadap kesediaan membayar ayam organik di Ranch Market Basuki Rahmat Surabaya.
Kata kunci: ayam organik, ranch market basuki rahmat surabaya, WTP, CVM, SEM PLS .
Vol 11    No. 1

## PENDAHULUAN
Perternakan adalah kegiatan membudidayakan hewan ternak untuk mendapatkan manfaat  dengan  menerapkan  prinsip-prinsip  managemen  pada  faktor-faktor  produksi. Perternakan  merupakan  sektor  yang  memiliki  peranan  penting  dalam  perekonomian nasional yaitu sebagai penyedia lapangan pekerjaan, sumber devisa negara dan penyedia bahan pangan. Perternakan juga berperan sebagai penghasil produk pangan sumber protein hewani yang berperan dalam pembangunan sumber daya manusia dari pemenuhan sumber gizi rakyat Indonesia. Salah satu komoditi perternakan yang terus meningkat dan memiliki populasi terbanyak adalah ayam broiler. Hal tersebut dikarenakan permintaaan masyarkat akan ayam broiler cukup tinggi (Karmidi,2012)
Pola  konsumsi  pangan  masyarakat  Indonesia  semakin  bergeser  menuju  pola perubahan pola hidup yang lebih memerhatikan lingkungan. Munculnya kesadaran akan bahaya  kandungan  zat  kimia  membuat  masyrakat  lebih  selektif  dalam  memilih  suatu produk  untuk  produk  pangan  yang  dikonsumsinya.  Oleh  karena  itu,  mulai  bermunculan berbagai produk pangan organik di pasaran. Mengonsumsi produk pangan organik tidak hanya sebagai pemenuhan kebutuhan dasar saja tetapi juga terdapat pertimbangan lainnya seperti tingkat keamanan (food safety atributes) dan kandungan gizi (nutritional attributes) dari  produk  makanan  yang  akan  dikonsumsi  serta  ramah  lingkungan  (eco-labelling attributes) (Febrita,2017).
Perkembangan  permintaan  akan  produk  organik  banyak  disebabkan  oleh meningkatnya kesadaran masyarakat untuk memngkonsumsi produk pangan yang rendah residu bahan kimia sebagai bagian dari kecenderungan gaya hidup sehat dan kembali ke alam. Persepsi konsumen produk tersebut sangat bervariasi, oleh karena itu para pemasar harus  memerhatikan  kebutuhan  dan  selera  konsumen  demi  menghadapi  pesaing,  karena saat  ini  kekuatan  pasar  ada  ditangan  pembeli,  pemasar  harus  menigkatkan  kualitas produknya  agar  menjadi  produk  yang  berkualitas  dan  baik  sehingga  dapat  memenuhi permintaan dan kebutuhan konsumen (Febrita,2017).
Meski  potensi  permintaan  konsumen  di  Indonesia  cukup  besar  terhadap  produk organik, namun pemasaran pangan organik di Indonesia terkendala oleh perespsi mengenai harga pangan organik yang dianggap mahal. Pada riset pendahuluan terhadap responden yang  terbatas  menunjukkan  bahwa  konsumen  masih  memiliki  peresepsi  produk  organik sebagai produk mahal. Untuk itu, perusahaan perlu menentukan strategi harga yang cocok untuk konsumen di Indonesia, maka diperlukan penelitian yang membahas seberapa besar kemampuan membayar (Willingness to Pay atau WTP) konsumen terhadap produk produk
pangan organik. WTP digunakan sebagai metode untuk mengetahui nilai maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen dari peningkatan kualitas sebuah produk (Priambodo dan Najib, 2014)
Ayam probiotik adalah ayam broiler yang dipelihara secara organik, yakni dengan menggunakan probiotik dan herbal jamu sebagai tambahan pakan dan antibiotik. Sehingga tidak  terdapat  residu  bahan  kimia  dalam  tubuh  ayam  ,  serta  menghasilkan  daging  ayam yang  sehat  sehingga  aman  dikonsumsi  dan  baik  bagi  kesehatan  (Direktur  Jendral Pengolahan  dan  Pemasaran  Hasil  Pertanian,  2014).  Pemasaran  ayam  organik  menjadi terkendala, karena persepi masyarakat yang menganggap bahwa harganya mahal.

## METODE PENELITIAN
Teknik  penarikan  sampel  menggunakan  non  probability  sampling,  yaitu  metode sampling yang tidak memberi kesempatan atau peluang yang sama bagi setiap unsur atau populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2004). Jenis non probability sampling yang digunakan adalah accidental sampling, yaitu teknik pengambilan berdasarkan siapa saja yang memiliki kriteria yang cocok untuk diambil sebagai sampel (Sugiyono, 2009).
Pada tujuan pertama ini, metode Contingent Valuation Method (CVM) digunakan untuk  menganalisis Willingness  to  Pay (WTP)  atau  kesediaan  membayar  konsumen terhadap Ayam yang dikonsumsi. Menurut Muh. Aslam Anwar (2016) dalam penelitiannya dinyatakan bahwa tahap operasional yang dilakukan untuk mendapatkan nilai Willingness to  Pay antara lain  yaitu  dengan membangun  pasar  hipotetik  ( setting  up  the  hypothetical market ) , menentukan  nilai  penawaran Willingness  to  pay ( Obtaining  bids )  berdasarkan harga produk yang diketahui oleh responden dan Menentukan dugaan nilai rataan WTP.
Keterangan EWTP = Dugaan nilai WTP Wi = Nilai WTP ke-I (RP) Pfi = Frekuensi Relatif Kelas N = Jumlah Kelas Responden WTP I = Responden ke-i ( i=1,2,…,n)
Pada tahap terakhir melakukan WTP ada proses mengagregatkan data. Proses ini melibatkan konversi data rataan sampel kerataan populasi secara keseluruhan. Salah satu cara  mengoncersi  ini  adalah  mengalihkan  rataan  sampel  dengan  jumlah  sampel  yang
n EWTP= ∑ Wi.Pfi
digunakan. Sampel dalam penelitian ini adalah para konsumen yang membeli ayam organik di Ranch Market Basuki Rahmat Surabaya. Rumus yang digunakan:
Keterangan :
TWTP = Total WTP (Rp) EWTP = Dugaan atau Rataan N = Populasi (orang)
Tujuan  kedua  penelitian,  dianalisis  menggunakan  analisis  PLS  untuk  melihat faktor-faktor yang memengaruhi tingkat kesediaan membayar (WTP) ayam organik. Data di  analisis  menggunakan  metode Structural  Equation  Modeling-Partial  Least  Square (SEM-PLS).
Teknik  analisis  dalam  penelitian  ini  menggunakan  teknik  PLS  yang  dilakukan dengan dua tahap, tahap pertama measurement model atau yang biasa disebut outer model bertujuan  untuk  menguji  validitas  dan  reliabilitas  instrumen  dari  setiap  variabel  yang diteliti . Analisis  PLS  untuk outer  model meliputi  tiga  jenis  pengujian  yaitu convergent validity, discriminant validity dan composite reliability Ghozali (2012). Tahap kedua Inner model ( structural  model) dalam  penelitian  ini  diukur  menggunakan  nilai  koefisien determinasi  (R 2 ),  estimasi  koefisien  jalur  dan  nilai  t- statistic .  Uji  ini  dilakukan  untuk membuktikan hubungan antar variabel laten Ghozali (2012) .

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Persepsi Responden
Kategorisasi  penilaian  berdasarkan  skor  tanggapan  responden  yang  ditetapkan berdasarkan jumlah skala pengukuran yang dipergunakan, yaitu sebanyak lima klasifikasi. Variabel Kesadaran Kesehatan (X1)
Tabel 1. Persepsi Responden Variabel Kesadaran Kesehatan (X1)
Pernyataan STS TS N S SS Rata- Rata Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Saya mengkonsumsi ayam organik karena kesehatan sangat penting dalam hidup 2 3,9 6 11,8 21 41,2 22 43,1 0 0,0 3,235 Saya mengkonsumsi ayam organik karena waspada terhadap perubahan pada keadaan kesehatan 0 0,0 5 9,8 24 47,1 22 43,1 0 0,0 3,333 Saya mengkonsumsi ayam organik karena saya sangat memikirkan tentang kesehatan 2 3,9 4 7,8 17 33,3 28 54,9 0 0,0 3,392 Saya mengkonsumsi ayam organik karena Saya 2 3,9 4 7,8 15 29,4 30 58,8 0 0,0 3,431

## TWTP = EWTP x n
Pernyataan STS TS N S SS Rata- Rata Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % bertanggung jawab atas keadaan kesehatan Saya mengkonsumsi ayam organik karena menganggap bahwa diri saya, sangat sadar akan kesehatan 3 5,9 6 11,8 23 45,1 19 37,3 0 0,0 3,137 Saya mengkonsumsi ayam organik karena untuk beralih dari produk non organik yang berbahaya untuk kesehatan 1 2,0 6 11,8 22 43,1 22 43,1 0 0,0 3,275 Rata-Rata Variabel 3,301
Sumber : Data diolah tahun 2021
Berdasarkan sajian data pada Tabel 1, diketahui bahwa dari total 51 responden pada penelitian ini didapatkan hasil sebagian besar responden menyatakan alasan membeli ayam organik  karena  Kesadaran  Kesehatan  cukup  tinggi,  dengan  rata-rata  3,301.  Pernyataan paling  tinggi  dinilai  responden  adalah  “Saya  mengkonsumsi  ayam  organik  karena  Saya bertanggung  jawab  atas  keadaan  kesehatan”  dengan  rata-rata  3,431.  Dan  pernyataan terendah responden adalah “Saya mengkonsumsi ayam organik karena menganggap bahwa diri saya, sangat sadar akan kesehatan” dengan rata-rata 3,137.

## Variabel Gaya Hidup (X2)
Tabel 2. Persepsi Responden Variabel Gaya Hidup (X2)
Pernyataan STS TS N S SS Rata- Rata Frek. % Frek. % Frek. % Frek. % Frek. % Saya mengkonsumsi ayam organik karena baik untuk kesehatan 2 3,9 8 15,7 21 41,2 20 39,2 0 0,0 3,157 Saya mengkonsumsi ayam organik karena memiliki riwayat penyakit 21 41,2 9 17,6 11 21,6 10 19,6 0 0,0 2,196 Saya mengkonsumsi ayam organik untuk memenuhi kebutuhan hidup 9 17,6 15 29,4 18 35,3 9 17,6 0 0,0 2,529 Saya mengkonsumsi ayam organik untuk memenuhi keperluan diet khusus 16 31,4 18 35,3 10 19,6 7 13,7 0 0,0 2,157 Saya mengkonsumsi ayam organik agar dapat membantu gerakan konsumsi makanan sehat 2 3,9 10 19,6 14 27,5 25 49,0 0 0,0 3,216
Pernyataan STS TS N S SS Rata- Rata Frek. % Frek. % Frek. % Frek. % Frek. % bebas residu kimia Rata-Rata Variabel 2,651
Sumber : Data diolah tahun 2021
Berdasarkan sajian data pada Tabel 2, diketahui bahwa dari total 51 responden pada penelitian ini didapatkan hasil sebagian besar responden menyatakan alasan membeli ayam organik karena Gaya Hidup cukup tinggi, dengan rata-rata 2,651. Pernyataan paling tinggi dinilai  responden  adalah  “Saya  mengkonsumsi  ayam  organik  agar  dapat  membantu gerakan  konsumsi  makanan  sehat  bebas  residu  kimia”  dengan  rata-rata  3,216.  Dan pernyataan  terendahresponden  adalah  “Saya  mengkonsumsi  ayam  organik  untuk memenuhi keperluan diet khusus” dengan rata-rata 2,157

## Variabel Kesediaan Konsumen Membayar (Y)
Tabel 3. Persepsi Responden Variabel Kesediaan Konsumen Membayar (Y)
Kesediaan Frequency Percent Tidak 3 5,9 Ya 48 94,1 Total 51 100,0
Sumber : Data diolah tahun 2021
Berdasarkan sajian data pada Tabel 3, diketahui bahwa dari total 51 responden pada penelitian ini didapatkan hasil sebagian besar responden menyatakan bersedia membayar lebih  mahal  untuk  memperoleh  manfaat  ayam  organik  dengan  persentase  94,1%.  Dan hanya sebesar 5,9% responden tidak bersedia membayar lebih mahal untuk memperoleh manfaat ayam organik. Alasan responden tidak bersedia membayar lebih mahal untuk ayam organik adalah harga awal atau harga saat ini yang dirasa sudah sangat mahal dan apabila dinaikkan responden lebih memilih untuk membeli ayam broiler biasa.

## A. Analisis Kesediaan Konsumen Membayar
Menghitung dugaan Nilai Rataan WTP (Estimating Mean WTP)
Gambar 1. Kurva WTP 120943 115184 109698 104475 90000 100000 110000 120000 130000 4 8 11 25 WTP
Berdasarkan hasil kurva diketahui bahwa sebagian besar konsumen ayam organik di Ranch Market Basuki Rahmat Surabaya bersedia membayar untuk memperoleh manfaat dari  ayam  organik  dengan  biaya  maksimum  sebesar  Rp.  104.475,00  per  ekor,  5%  lebih tinggi dari harga asli Rp. 99.500. dengan alasan yaitu karena harga yang diberikan sudah cocok dengan yang ada dipasaran. berdasarkan persentase kenaikan harga yang bersedia dibayarkan responden 25 orang bersedia membayar lebih tinggi 5% dari harga saat ini. 11 orang bersedia membayar lebih tinggi 10% dari harga saat ini. 8 orang bersedia membayar lebih tinggi 15% dari harga saat ini. 4 orang bersedia membayar lebih tinggi 20% dari harga saat ini. Dan sedikit sekali responden yang bersedia membayar untuk memperoleh manfaat dari ayam organik dengan harga Rp. 120.943,00 per ekor.
Tabel 4. Nilai rataan WTP
Nilai WTP F Pfi EWTP 104475 25 0,520833333 54414,063 109698 11 0,229166667 25139,125 115184 8 0,166666667 19197,333 120943 4 0,083333333 10078,583 Jumlah 48 108829,1 Sumber : Data diolah tahun 2021 Dengan menggunakan rumus 𝐸𝑊𝑇𝑃 =   ∑ 𝑊 𝑖 . 𝑃𝑓𝑖 𝑛 𝐼=𝐼 didapatkan hasil nilai EWTP sebesar Rp. 108.829,10. Ini menunjukkan bahwa rata-rata harga maksimum yang bersedia dibayarkan  konsumen  untuk  memperoleh  manfaat  dari  ayam  organik  adalah  Rp. 108.829,10  per  ekor.    Nilai  tersebut  menunjukkan  nilai  rata-rata  maksimum  yang  dapat dibayar oleh konsumen dalam membeli ayam organik. Umumnya responden menginginkan harga  yang  lebih  murah  tergantung  dari  pendapatan  responden.  Semakin  rendah pendapatan responden maka semakin kecil kemampuan membeli responden. Akan tetapi semakin tinggi pendapatan responden maka semakin tinggi pula daya belinya. Berdasarkan nilai  rata-rata  tersebut  responden  baik  dengan  pendapatan  yang  rendah  yaitu  <Rp 2.500.000,00  sampai  dengan  pendapatan  tinggi  yaitu  >  Rp  10.000.000,00  tetap  akan membeli  ayam  organik  dengan  harga  maksimum  Rp.  108.829,10  per  ekor  karena  telah mengetahui manfaat dari ayam organik untuk kesehatan.
Selanjutnya adalah menghitung total WTP (TWTP). Sedangkan untuk nilai total pada  penelitian  ini  digunakan  jumlah  sampel  dikarenakan  jumlah  populasi  yang  tidak diketahui secara pasti. Dengan rumus TWTP = EWTP x N dihasilkan nilai TWTP sebagai berikut :
TWTP = Rp. 108.829,10 x 51 = Rp. 5.550.284,31
Berdasarkan  hasil  perhitungan  Total  WTP,  Dengan  konsumen  ayam  organik  di Ranch Market Basuki Rahmat Surabaya bersedia membayar  untuk memperoleh manfaat
dari ayam organik dengan total Rp. 5.550.284,31. Total WTP menunjukkan total dari nilai keseluruhan nilai WTP atas kemampuan responden untuk membayar ayam organik yang dibeli di Ranch Market Basuki Rahmat Surabaya.
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kesediaan  Konsumen  Membayar  Ayam Organik Di Ranch Market Basuki Rahmat Surabaya
Evaluasi Outer Model

## 1. Uji Convergen Validity
Suatu  instrument  dikatakan  memenuhi  pengujian  validitas  konvergen  apabila memiliki loading factor dan Average Variance Extracted (AVE) diatas 0.5 . Hasil pengujian validitas konvergen disajikan dalam tabel berikut.
Tabel 5. Hasil Pengujian Validitas Konvergen Variabel Indikator Loading Faktor AVE
Kesadaran Kesehatan (X1)
X1.1
0,737
0,591 X1.2 0,860 X1.3 0,792 X1.4 0,874 X1.5 0,755 X1.6 0,547
Gaya Hidup (X2)
X2.1 0,748 0,532 X2.2 0,793 X2.3 0,677 X2.4 0,787 X2.5 0,629 Kesediaan Konsumen Membayar (Y) Y.1 1,000 1,000
Sumber : Data diolah tahun 2021
Hasil pengujian AVE dalam penelitian ini sebesar X 1 dan X 2 bernilai 0,737 hingga 0.629  dan  Y  bernilai  1,000  nilai  AVE  sudah  melebihi  0.05.  Sehingga  sudah  memenuhi standar dari nilai AVE yaitu rata – rata varian ekstrak dengan nilai > 0,5 digunakan sebagai penentu  validitas  konvergen.  Jadi  jika  <  0,5  maka  tidak  valid  secara  konvergen. Berdasarkan  tabel  5  dapat  diketahui  bahwa  semua  indikator  pada  variabel  kepuasan konsumen menghasilkan nilai loading factor bernilai lebih dari 0,5. Dengan demikian dapat dikatakan semua indicator yang mengukur kepuasan konsumen dinyatakan valid sehingga mampu mengukur variabelnya.
2. Discriminant Validity
Tabel 6. Hasil Pengujian Validitas Diskriminan Cross Laoding Indikator X1 X2 Y X1.1 0,737 0,262 -0,410 X1.2 0,860 0,028 -0,012 X1.3 0,792 -0,040 0,207 X1.4 0,874 -0,227 0,047 X1.5 0,755 0,048 -0,186 X1.6 0,547 -0,042 0,451 X2.1 0,294 0,748 0,047
X2.2 -0,071 0,793 -0,229 X2.3 -0,173 0,677 0,096 X2.4 0,059 0,787 -0,394 X2.5 -0,148 0,629 0,622 Y.1 -0,000 0,000 1,000
Sumber : Data diolah tahun 2021
Berdasarkan pengukuran cross loading pada tabel 6 di atas, dapat diketahui bahwa secara  keseluruhan  indikator-indikator  dari  kontruk  reflektif  menghasilkan  nilai loading yang  lebih  besar  dengan  nilai loading pada  variabel  lainnya.  Dengan  demikian  dapat dinyatakan bahwa semua indikator mampu mengukur variabel latennya.
Tabel 7. Hasil Pengujian Validitas Diskriminan dengan Fornell-Larcker Criterion Variabel X1 X2 Y X1 0,769 0,567 0,553 X2 0,567 0,730 0,465 Y 0,553 0,465 1,000
Sumber : Data diolah tahun 2021
Berdasarkan pengukuran validitas diskriminan dengan Fornell-Larcker Criterion pada  tabel  7  di  atas,  dapat  diketahui  bahwa  pada  konstruk  reflektif  semua  variabel menghasilkan  nilai  akar  AVE yang  lebih  besar  dengan  korelasi pada  variabel  lainnya.
Dengan  demikian  dapat  dinyatakan  bahwa  semua  indikator  mampu  mengukur  variabel latennya.
3. Construct Reliability
Kriteria pengujian menyatakan bahwa apabila composite reliability bernilai lebih besar  dari  0.7  dan cronbach  alpha bernilai  lebih  besar  dari  0.6  maka  konstruk  tersebut dinyatakan  reliabel.  Hasil  perhitungan composite  reliability dan cronbach  alpha dapat dilihat melalui ringkasan yang disajikan dalam tabel berikut :
Tabel 8. Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Cronbach's Alpha Composite Reliability Kesadaran Kesehatan (X1) 0,856 0,895 Gaya Hidup (X2) 0,778 0,850 Kesediaan Konsumen Membayar (Y) 1,000 1,000 Sumber : Data diolah tahun 2021
Berdasarkan tabel 8 di atas dapat diketahui bahwa semua variabel menghasilkan nilai chronbach alpha lebih besar dari 0.6 dan nilai composite reliability yang lebih besar dari  0,7.  Dengan  demikian,  berdasarkan  perhitungan  nilai chronbach  alpha dan  nilai composite reliability semua indikator dinyatakan reliabel atau konsisten dalam mengukur variabelnya.

## Evaluasi Inner Model
1. Goodness of Fit
Tabel 9. Hasil Goodnes Of Fit Kriteria Hasil Goodness of Fit Cut-off Value Evaluasi Model APC 0,325, p = 0,003 p < 0,05 Terpenuhi ARS 0,340, p = 0,002 p < 0,05 Terpenuhi AARS 0,312, p = 0,004 p < 0,05 Terpenuhi AFIF 1,474 acceptable ≤ 5 ideally ≤ 3.3 Ideal AFVIF 1,605 Ideal GoF 0,491 Small ≥ 0,1 Medium ≥ 0,25 Large ≥ 0,36 Large SPR 1,000 acceptable ≥ 0,7 ideally = 1 ideally RSCR 1,000 acceptable ≥ 0,9 ideally = 1 ideally SSR 1,000 ≥ 0,7 Terpenuhi NLBCDR 1,000 ≥ 0,7 Terpenuhi
Sumber : Data diolah tahun 2021
Tabel 9 menunjukkan bahwa semua kriteria goodness of fit sudah memenuhi cut off value , hal tersebut dapat disimpulkan bahwa hasil evaluasi menunjukkan model yang sudah  baik.  Ini  menjelaskan  bahwa  model  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini menghasilkan  tingkat  pendugaan  sesuai  yang  diharapkan.  Dengan  demikian  model  ini adalah model yang sudah layak untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam model.
2. Koefisien Determinasi (R 2 )
Tabel 10. Hasil Koefisien Determinasi (R 2 ) Variabel Dependen R Square Kesediaan Konsumen Membayar (Y) 0,340 Sumber : Data diolah tahun 2021
Tabel 10 menunjukkan bahwa Nilai R-square pada variabel Kesediaan Konsumen Membayar (Y) bernilai 0,340 atau 34,0%. Hal ini dapat menunjukkan bahwa keragaman variabel Kesediaan Konsumen Membayar (Y) mampu dijelaskan oleh variabel Kesadaran Kesehatan  (X1)  dan  Gaya  Hidup  (X2)  sebesar  34,0%.  Atau  dengan  kata  lain  dapat dinyatakan  bahwa  kontribusi  pengaruh  variabel  Kesadaran  Kesehatan  (X1) dan  Gaya Hidup  (X2)  terhadap  Kesediaan  Konsumen  Membayar  (Y)  sebesar  34,0%,  sedangkan sisanya  sebesar  66,0%  merupakan  kontribusi  variabel  lain  yang  tidak  dibahas  dalam penelitian ini.

## 3. Effect Size
Tabel 11. Hasil Pengujian Effect Size (f 2 )
Variabel Dependen f 2 Kriteria Keterangan Kesadaran Kesehatan (X1) 0,236 ≥ 0,02 (Kecil) ≥ 0,15 (Sedang) Menengah
Gaya Hidup (X2) 0,104 ≥ 0,35 (Besar) Kecil
Sumber : Data diolah tahun 2021
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Kesadaran Kesehatan (X1) memiliki effect  size  dalam  kategori  sedang.  Artinya  bahwa  variabel  Kesadaran  Kesehatan  (X1) memiliki  pengaruh  yang  sedang  terhadap  variabel  Kesediaan  Konsumen  Membayar  (Y) atau  dapat  diartikan  variabel  Kesadaran  Kesehatan  (X1)  memiliki  peran  yang  cukup penting untuk meningkatkan Kesediaan Konsumen Membayar (Y).
Kemudian  dari  tabel  11  juga  menunjukkan  bahwa  variabel  Gaya  Hidup  (X2) memiliki  effect  size  dalam  kategori  kecil.  Artinya  bahwa  variabel  Gaya  Hidup  (X2) memiliki  pengaruh  dalam  kategori  kecil  terhadap  variabel  Kesediaan  Konsumen Membayar (Y) atau dapat diartikan variabel Gaya Hidup (X2) memiliki peran yang sedikit penting untuk meningkatkan Kesediaan Konsumen Membayar (Y)
Predictive Relevance (Q2)
Tabel 12. Hasil Pengujian Predictive Relevance (Q 2 ) Variabel Dependen Q² Kesediaan Konsumen Membayar (Y) 0,512
Sumber : Data diolah tahun 2021
Hasil pada tabel 12 menunjukkan bahwa nilai Predictive Relevance (Q 2 ) lebih besar dari 0 (nol) yang menunjukkan bahwa model dikatakan sudah cukup baik
Koefisien Jalur ( Analisis PATH)
Pengujian signifikansi digunakan untuk menguji ada tidaknya pengaruh variabel eksogen terhadap variabel endogen. Kriteria pengujian menyatakan bahwa apabila nilai P- Value < significant  alpha  5% atau  0,05,  maka  dinyatakan  adanya  pengaruh  signifikan variabel eksogen terhadap variabel endogen. Hasil pengujian signifikansi dan model dapat diketahui melalui gambar dan tabel berikut.

## Tabel 13. Hasil Pengujian Koefisien Jalur
Pengaruh Koefisien Standard Error P Values Kesadaran Kesehatan (X1) -> Kesediaan Konsumen Membayar (Y) 0,427 0,119 <0,001 Gaya Hidup (X2) -> Kesediaan Konsumen Membayar (Y) 0,223 0,129 0,045 Sumber: Data diolah tahun 2021
Berdasarkan tabel 13 dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Pada hasil pengujian yang tertera pada tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai p-value pengaruh  Kesadaran  Kesehatan  (X1)  terhadap  Kesediaan  Konsumen  Membayar  (Y) bernilai <0,001. Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa nilai p-value < 0,05. Hal ini berarti dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan Kesadaran Kesehatan (X1)  terhadap  Kesediaan  Konsumen  Membayar  (Y).  Dengan  demikian  hipotesis  1 terpenuhi. Koefisien yang dihasilkan bernilai positif yakni 0,427. Dengan demikian dapat diartikan,  semakin  baik  Kesadaran  Kesehatan  (X1)  maka  cenderung  meningkatkan Kesediaan Konsumen Membayar (Y).
2. Pengaruh Gaya Hidup (X2) terhadap Kesediaan Konsumen Membayar (Y). Pada hasil pengujian  yang  tertera  pada  tabel  di  atas  dapat  diketahui  bahwa  nilai p-value pengaruh Gaya  Hidup  (X2)  terhadap  Kesediaan  Konsumen  Membayar  (Y)  bernilai  0,045.  Hasil pengujian  tersebut  menunjukkan  bahwa  nilai p-value <  0,05.  Hal  ini  berarti  dapat disimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  Gaya  Hidup  (X2)  terhadap Kesediaan Konsumen Membayar (Y). Dengan demikian hipotesis 2 terpenuhi. Koefisien yang  dihasilkan  bernilai  positif  yakni  0,223.  Dengan  demikian  dapat  diartikan,  semakin baik Gaya Hidup (X2) maka cenderung meningkatkan  Kesediaan Konsumen Membayar (Y) .

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengujian dan pembahasan sebagaimana telah disajikan , maka dapat ditarik kesimpulan yaitu, konsumen ayam organik bersedia membayar lebih terhadap ayam organik yang dijual di Ranch Market Basuki Rahmat Surabaya. Total rataan yang bersedia dibayarkan konsumen untuk memperoleh manfaat dari ayam organik adalah Rp. 108.829,10 per ekor. Dan faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan konsumen membayar ayam organik adalah variabel kesadaran kesehatan dan gaya hidup berpengaruh signifikan signifikan terhadap kesediaan membayar ayam organik di Ranch Market Basuki Rahmat Surabaya.
Saran
Berdasarkan hasil yang dijelaskan dalam penelitian ini, saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut:
Segmen pasar ayam organik yang terbatas mengakibatkan minimnya konsumen baru untuk mengkonsumsi ayam organik karena kurangnya pengetahuan konsumen mengenai ayam organik sehingga perusahaan membutuhkan pengenalan pengetahuan akan kelebihan ayam organik dan promosi untuk menarik konsumen baru.
Ranch Market Surabaya jika menginginkan keuntungan yang lebih besar sebaiknya mengikuti  atau  menyesuaikan  harga  pasar  yang  baru  yang  bersedia  dibayarkan  oleh konsumen  ayam  organic,  sehingga  dapat  digunakan  sebagai  pengembangan  usaha  oleh perusahan agar tetap mempertahankan keunggulan bisnisnya. Selain itu, karna harga ayam organik  yang  terbilang  cukup  mahal  dan  tingkat  konsusi  ayam  organik  lebih  rendah daripada ayam broiler biasa, maka diperlukan pertimbangan kembali mengenai harga ayam organik itu sendiri, setidaknya harga ayam organik tidak jauh berbeda dengan ayam potong, agar konsumen lebih memilih untuk membeli ayam organik meskipun harus mengeluarkan uang sedikit banyak akan tetapi mereka sudah mendapatkan manfaat yang jauh berbeda.
Penelitian  ini  masih  sebatas  meneliti  mengenai  kesediaan  membayar  konsumen produk  ayam  organik  di  pasar  modern.  Saran  untuk  penelitian  selanjutnya  mengenai kesediaan membayar konsumen terhadap produk ayam organik adalah agar dapat meneliti kesediaan membayar konsumen yang membeli produk ayam organik di berbagai tempat. Selanjutnya  dapat  juga  ditambahkan  variabel-variabel  lain  yang  diduga  mempengaruhi kesediaan  membayar  konsumen  seperti  variabel  kualitas  produk  yang  pada  beberapa penelitian sebelumnya cukup berpengaruh terhadap kesediaan membayar lebih konsumen..

## DAFTAR PUSTAKA
Febrita, RR. C. R. 2017. Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Beras Organik Gelael Signature di Kota Makassar. Jurnal Penelitian Fakultas Pertanian. Universitas Hasanuddin, Makassar.
Ghozali, I. Latan, H. (2012). Partial Least Square : Konsep, Teknik dan Aplikasi SmartPLS 2.0 M3. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Karmidi    J.S.M.  2012.  Analisis  Kelayakan  Usaha  Perternakan  Ayam  Broiler  Pola Kemitraan  Inti  Plasma.  Jurnal  Ilmiah  Fakultas  Ekonomi  Managemen.  Institut Pertanian Bogor.
Priambodo, D. dan Ulfah, M. 2014. Analisis Kesesdiaan Membayar (Willingness to Pay) Sayuran  Organik  dan  Faktor-faktor  yang  mempengaruhi.  Jurnal  Managemen  dan Organisasi Vol.V No.1
Sugiyono. 2004. “Metode Penelitian Bisnis”. Pusat Bahasa Depdiknas. Bandung.
Sugiyono, 2009. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, Bandung :Alfabeta.