## STUDI TENTANG IMPULSE BUYING

## PADA KONSUMEN RANCH MARKET BUKIT DARMO BOULEVARD SURABAYA
Dwi Bhakti Iriantini Wiwik Herawati
Fakultas Ekonomi, Universitas Wijaya Kusuma Surabaya e-mail : dbiweka@yahoo.com

## ABSTRACT
Impulse buying (unplanned purchases) becomes one of the most preferred focal points by many market participants. In one study of  impulse buying, it shows that 30-50% of all modern market  purchases  (supermarkets)  have  been  classified  by  the  buyers  themselves  as  impulse buying  (unplanned  purchases).  Therefore,  market  participants  compete  to  find  out  more  about how the process, the factors that influence it and the impact of unplanned purchases (Foroughi, et al., 2011).
Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  has  used  several  ways  to  encourage customers to make unplanned purchases (impulse buying). The existence of massive discounts on the product, making consumers interested to buy one or more than one product. Consumers can take  advantage  of  credit card  or  debit  card  payments  when  customers  do  not  have  the  cash  to pay for product spending and this will support unplanned purchases.
There  are  several  individual  factors  that  influence  consumer  impulse  buying  that  is Shopping  enjoyment,  Impulse  buying  Tendency,  Hedonic  Shopping  Value,  and  Emotional Positive.  This  study  aims  to  find  out  Impulse  buying  on  the  consumers  of  Pasar  Hill  Market Darmo Boulevard Surabaya.
Keywords: Shopping  enjoyment,  Impulse  buying  Tendency,  Hedonic  Shopping  Value,  and Emotional Positive, Impulse buying

## PENDAHULUAN
Perilaku  konsumtif  memang  menjadi  salah  satu  sifat  dasar  manusia,  yang  berarti  bahwa konsumen selalu mengkonsumsi produk atau jasa sepanjang waktu. Perilaku konsumtif ini muncul selain dikarenakan untuk pemenuhan kebutuhan yang sangat beragam, tetapi juga untuk mengikuti trend  yang  berkembang  di  pasar.  Oleh  karena  itu,  para  pemasar  harus  dapat  memahami  perilaku konsumen,  serta  trend  yang  sedang  berlaku  agar  dapat  menciptakan  dan  mengembangkan  strategi pemasarannya  untuk  memenangkan  persaingan  di  pasar.  Menurut  Kotler  (2011:173)  perilaku konsumen adalah bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan  membuang  barang,  jasa,  ide,  atau  pengalaman  dimana  tujuan  utamanya  adalah  untuk memuaskan keinginannya. Perilaku konsumen ini dipengaruhi oleh lingkungan budaya, sosial dan faktor personal. Dari ketiganya, faktor budaya memiliki pengaruh yang sangat besar.
Keputusan  pembelian  konsumen  tidak  hanya  direncanakan,  tetapi  juga  ada  keputusan pembelian  yang  tidak  direncanakan  atau  yang  disebut  dengan  istilah impulse  buying .  Pembelian tidak  terencana  berarti  kegiatan  untuk  menghabiskan  uang  tanpa  adanya  kontrol  diri  dan  lebih banyak  ditujukan  pada  barang-barang  yang  tidak  diperlukan  oleh  konsumen.  Barang-barang  yang paling  banyak  dibeli  secara  tidak  terencana  (produk  implusif)  adalah  produk  dengan  harga  murah yang tidak terduga.
Hingga saat ini, impulse buying (pembelian yang tidak direncanakan) menjadi salah satu titik fokus yang paling diminati oleh banyak pelaku pasar. Dalam satu penelitian tentang pembelian yang tidak  direncanakan  ( impulse  buying ),  menunjukkan  bahwa  30-50%  dari  semua  pembelian  pasar
modern  (supermarket)  telah  diklasifikasikan  oleh  pembelinya  sendiri  sebagai impulse  buying (pembelian  yang  tidak  direncanakan).  Oleh  karenanya,  para  pelaku  pasar  saling  berlomba-lomba untuk  mengetahui  lebih  lanjut  bagaimana  prosesnya,  faktor-faktor  yang  mempengaruhinya  dan dampak pembelian tidak terencana (Foroughi, 2011).
Aspek-aspek impulse buying (pembelian yang tidak direncanakan) adalah sebagai berikut : 1. Jenis  kategori  produk  yang  dapat  menjadi  stimulus  terjadinya impulse  buying (pembelian  yang tidak  direncanakan),  misalnya  produk  yang  „ low  involvement ‟  (keterlibatan  rendah)  akan  lebih mudah memicu terjadinya impulse buying (pembelian yang tidak direncanakan). 2. Dampak dari atribut konsumen yang berbeda-beda terhadap impulse buying , misalnya nilai-nilai yang dipegang oleh konsumen tersebut seperti kontrol diri dan pandangan terhadap kesenangan dunia, dan lainnya.
3. Situasi  pembelian  yang  berbeda-beda  pada  saat  terjadinya impulse  buying tersebut  (dilihat  dari sudut  pandang  konsumen),  misalnya  time  pressure  (biasanya  orang  yang  sedang  menunggu sering melakukan impulse buying ).
4. Stimulus  lingkungan  di  dalam  toko,  seperti  dampak  perbedaan  tempat  penyusunan  rak  produk, promosi, discount dan bundling, dan lainnya.
Mengaitkan impulse  buying dengan  kenikmatan  berbelanja  ( shopping  enjoyment ), kecenderungan melakukan pembelian tidak terencana ( impulse buying tendency ), dan penjelajahan ruang dalam toko, tanpa niat untuk melakukan pembelian secara langsung ( instore browsing ). Hasil penelitiannya  menunjukkan  bahwa  dua  buah  variabel  eksogen  individual  yang  berbeda  ( shopping enjoyment dan impulse buying tendency ) berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku pembelian tidak terencana.  Merujuk  pada  hasil  penelitian  ini  para  pelaku  ritel  kemudian  dapat  menggunakan berbagai  kegiatan  promosi  dan  acara  di  dalam  toko  yang  sengaja  dibuat  untuk  menarik  perhatian para  pelanggan  yang  menjadi  target  pasar  mereka,  pelanggan  rekreasional,  untuk  melakukan pembelian tidak terencana.
Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  telah  menggunakan  beberapa  cara  untuk mendorong  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian  tidak  terencana  ( impulse  buying ).  Adanya diskon  besar-besaran  pada  produk,  membuat  konsumen  tertarik  untuk  membeli  satu  bahkan  lebih dari satu produk. Konsumen dapat memanfaatkan fasilitas pembayaran dengan kartu kredit ataupun penggunaan  debit  saat  konsumen  tidak  mempunyai  uang  tunai  untuk  membayar  pembelanjaan produk  dan  ini  akan  mendukug  pembelian  tidak  terencana.  Strategi  pemberian  voucher  belanja membuat konsumen tertarik untuk membelanjakan voucher-nya dengan membeli produk yang tidak direncanakan  sebelumnya.  Program  promosi  „Beli  2  Gratis  1‟  yang  ditampilkan  pada  produk- produk tertentu juga mendorong konsumen untuk membeli produk-produk tersebut.
Hal diatas telah menunjukkan bahwa Ranch Market Bukit Darmo  Boulevard  Surabaya telah memberikan  dorongan  emosi  positif  kepada  para  konsumen  melalui  strategi-strategi  seperti rancangan  toko  yang  menarik,  pajangan-pajangan  produk,  rancangan  kemasan,  dan  penjualan.  Di satu  sisi,  ini  tentunya  tidak  terlepas  dari  usaha  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  untuk memberikan  lingkungan  berbelanja  yang  nyaman  ( shopping  enjoyment )  kepada  para  pelanggan dalam  perjalanan  belanja  mereka.Sedangkan  di  sisi  lainnya,  strategi-strategi  tesebut  juga  bisa menjadi „starting point‟ untuk meningkatkan kecenderungan pelanggan melakukan pembelian tidak terencana ( impulse buying ).
Impulse  buying tendency sangat  berhubungan  dekat  dengan  gaya  hidup  konsumen.  Dengan demikian,  maka impulse  buying tendency yang  dimiliki  oleh  tiap  konsumen  juga  berbeda. Konsumen  yang  memiliki  tingkat impulse  buying tendency yang  lebih  tinggi  juga  memiliki kemungkinan  yang  lebih  besar  untuk  melakukan impulse  buying pada  kategori  produk  tertentu. Selain  itu,  „ shopping ‟  juga  dianggap  oleh  banyak  konsumen  sebagai  suatu  kegiatan  yang menyenangkan ( shopping enjoyment ), yang membuat konsumen sangat suka meluangkan waktunya untuk berbelanja meskipun akhirnya mereka tidak membeli apa-apa.  Fenomena ini telah membuat
banyak vendor menggunakan berbagai cara (misalnya diskon) untuk membuat para konsumen bisa berada  didalam  toko lebih  lama  agar  para  konsumen  tersebut  memiliki  motivasi  untuk  melakukan impulse  buying .  Dengan  berlandaskan  pada  penelitian-penelitian  mengenai  psikologi  konsumen, dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku impulsif merupakan bagian dari kepribadian.
Shopping  enjoyment didefinisikan  sebagai  kesenangan  yang  menghasilkan  suatu  proses belanja dan merupakan faktor penentu penting mengapa konsumen memutuskan untuk berbelanja. Shopping  enjoyment dapat  dikatakan  sebagai  kesenangan  berbelanja/hobi  berbelanja.  Konsumen yang  senang  berbelanja  cenderung  untuk  lebih  sering  melakukan in-store  browsing (pembelian secara  langsung),  meskipun  konsumen  tersebut  tidak  memiliki  rencana  untuk  membeli  dan  hanya senang  berjalan-jalan  saja,  tidak  menutup  kemungkinan  konsumen  tertarik  untuk  melakukan impulse buying ketika melihat produk yang dijual. Berdasarkan hal-hal yang telah dijelaskan di atas, maka  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui Impulse  buying pada  konsumen  Ranch  Market Bukit Darmo Boulevard Surabaya.

## Perumusan Masalah
Masalah-masalah yang menjadi fokus pada penelitian ini dapat dirumuskan masalah yaitu ”Apakah Shopping  Enjoyment , Impulse  buying Tendency , Hedonic  Shopping  Value ,  dan  Emosi Positif  berpengaruh  signifikan  terhadap Impulse  buying pada  konsumen  Ranch  Market    Bukit Darmo Boulevard Surabaya?”

## TELAAH PUSTAKA

## Shopping Enjoyment
Shopping  enjoyment atau  kesenangan  belanja  diartikan  sebagai  kesenangan  yang  diperoleh dari  proses  belanja  (Beatty  dan  Ferrell.,2010:8).  Kenikmatan  belanja  diidentifikasi  menjadi  tiga jenis  konstruk,  yang  meliputi  pelarian,  kesenangan,  dan  gairah.  Pelarian  tercermin  dalam kenikmatan yang berasal dari melakukan kegiatan yang menarik, sampai ke titik yang menawarkan pelarian  diri  dari  tuntutan  dunia  sehari-hari.  Kesenangan  adalah  sejauh  mana  seorang  merasa gembira, bahagia, atau puas dalam berbelanja.

## Impulse Buying Tendency
Menurut Foroughi et.al., (2011) Impulse buying tendency adalah respon yang mendesak untuk melakukan  pembelian  tidak  terencana  tanpa  adanya  perhatian  pelanggan  terhadap  hasilnya  nanti. Tingginya pembelian impulsif cenderung melibatkan lebih  banyak kegiatan penjelajahan di dalam toko  sebagai  strategi    berbelanja  karena  penguatan  positif  umumnya  datang  saat  perilaku  tersebut muncul. Sebagian besar pelanggan merasa lebih baik setelah melakukan pembelian impulsif karena adanya  dorongan  kuat  yang  positif  untuk  melakukan  pembelian  produk  tersebut,  maka impulse buying tendency dapat  didefinisikan  sebagai  kecenderungan  seseorang  untuk  membeli  secara spontan  (Beatty  dan  Ferrell,  2010).  Sebagai  contoh  misalnya,  dalam  sebuah  penelitian,  75%  dari sampel  yang  melakukan  pembelian  impuls,  merasa  baik  setelah  mereka  melakukan  pembelian tersebut. (Rook dan Garden, dalam Foroughi et.al., 2011).
Suatu kondisi yang terjadi ketika individu mengalami perasaan terdesak secara tiba-tiba yang tidak dapat  dilawan.  Kecenderungan  untuk  membeli  secara  spontan  ini  umumnya  dapat  menghasilkan pembelian ketika konsumen percaya bahwa tindakan tersebut adalah hal yang wajar (Rook & Fisher 1995)

## Emosi Positif
Pada    dasarnya    pendekatan    psikologi    mengajukan    pandangannya  mengenai    perilaku manusia    bahwa    perilaku    manusia    dipengaruhi    oleh  lingkungannya.  Hal  tersebut  diantaranya
dapat  dilihat  dan  dari    hasil    formulasi    tersebut  ditemukan    bahwa    perilaku    merupakan    fungsi dari  kepribadian  dan lingkungan.  Dari  hubungan  ketiganya  kemudian  diamati  lebih  mendalam oleh    Mehrabian    dan    Russel    dengan    memasukkan    variable    mediasi    yakni  faktor    emosi individu.    Hal    ini    sejalan    dengan    paradigma    S-O-R    yang  mendasarinya.    Taman    dalam Tirmizi,et  al.    (2009)    menemukan    hubungan  positif    emosi    positif,    keterlibatan    dan    mode fashion    yang  berorientasi  impuls    membeli    dengan    dorongan    keseluruhan    perilaku  pembelian dari konsumen.
Emosi  adalah  sebuah  efek  dari  mood  yang  merupakan    faktor    penting    konsemuen    dalam kputusan    pembelian.    Faktor  perasaan/  emosi    merupakan    konstruk    yang    bersifat    temporer karena berkaitan dengan situasi atau objek tertentu. Perasaan seperti jatuh cinta, sempurna,  gembira, ingin    memiliki,    bergairah,    terpesona,   dan    antusias,  dari    berbagai    studi,    disinyalir    memiliki korelasi  positif  yang  signifikan dengan  kecenderungan  melakukan  impulse  buying (Premananto, 2007). Emosi positif didefinisikan sebagai suasana hati yang mempengaruhi dan  yang menentukan intensitas  pengambilan  keputusan  konsumen.( Tirmizi,etal., 2009).
Namun  lebih  luas  perlu  dibedakan  mengenai  emosi  yang  berkaitan dengan  keputusan pembelian  misalnya  emosi  yang  diciptakan  merek, stimuli  yang  ada  dan  emosi  yang  sifatnya lebih    luas.    Hal    tersebut  dikemukakan  dalam  Premananto  (2007)  dengan  mengklasifikasikan emosi  menjadi task-induced  affect yang  dinyatakan sebagai „ affective reaction that arise directly from the decision task itself ‟ dan ambient  affect yang  dinyatakan  sebagai  „ affective  states  that arise  from  background  condition  such  as  fatigue  and  mood ‟.  Emosi  positif  yang  dirasakan konsumen akan mendorong konsumen untuk mengakuisisi suatu produk dengan segera tanpaadanya perencanaan yang mendahuluinya dan  sebaliknya emosi  yang negatif dapat mendorong konsumen untuk  melakukan pembelian impuls (Premananto, 2007).

## Hedonic Shopping Value
Hedonic    shopping    value merupakan    bagian    dari    instrumen  pengalaman    belanja. Pengalaman    belanja    adalah  cerminan    dari    instrumen    yang    menyajikan    secara    langsung manfaat    dari  suatu    pengalaman    dalam    melakukan    pembelanjaan    ( hedonic    shopping  value ), nilai  yang  mencerminkan  instrumen  manfaat  belanja  ( utilitarian shopping  value )  dan  tingkat sumber  daya  yang  dibelanjakan  dan  jumlah dari nilai belanja seseorang ( resources expenditure ). Hedonic  shopping  value menurut  Semuel  (2005)  mencerminkan instrumen  yang  menyajikan secara    langsung    manfaat    dari    suatu  pengalaman  dalam  melakukan  pembelanjaan,  seperti: kesenangan dan halhal  baru.  Konsumsi  hedonis  meliputi  aspek  tingkah  laku  yang berhubungan dengan multi-sensory ,  fantasi  dan  konsumsi  emosional  yang  dikendalikan  oleh  manfaat  seperti kesenangan dalam menggunakan produk dan  pendekatan  estetis .
Konsumen  lebih  mungkin  terlibat dalam impulse  buying ketika  mereka  termotivasi  oleh keadaan    hedonis  atau  alasan  ekonomi,  seperti  kesenangan,  fantasi  dan  sosial  atau  kepuasaan emosional.    Menurutnya    pulasejak    tujuan    pengalaman    belanja    untuk  mencukupi  kebutuhan hedonis,  produk  yang  akan  dibeli  ini  nampak  seperti  terpilih    tanpa    perencanaan    dan    mereka menghadirkan  suatu  peristiwa impulse buying

## Impulse Buying
Menurut Beatty dan Ferrel, seperti yang dikutip oleh Foroughi, et.al., (2010), bahwa impulse buying adalah  pembelian  yang  tiba-tiba  dan  langsung  tanpa  adanya  niat  prapembelian  baik  untuk melakukan  pembelian  barang  pada  kategori  tertentu  atau  untuk  memenuhi  tugas  pembelian  yang spesifik. Dengan demikian, perilaku impulse buying muncul setelah pelanggan mendapatkan adanya dorongan  untuk  melakukan  pembelian  yang  cenderung  spontan  tanpa  didasari  pertimbangan- pertimbangan tertentu (impulsif).
Stern  (dalam  Chavosh,et.al.2009)  menyatakan  adanya  4  tipe  pembelian  tidak  terencana ( impulse buying ) dalam suatu pembelian, yaitu :
1. Pure Impulse buying (Pembelian tidak terencana murni)
Pembelian terjadi tanpa adanya pemikiran atau rencana sebelumnya untuk membeli dan ini dapat menghasilkan pola pembelian dari keadaan terdesak untuk membeli sesuatu.
2. Suggestion Impulse buying (Pembelian tidak terencana yang timbul karena adanya sugesti) Pembelian  tidak  terencana  ini  terjadi  apabila  konsumen  yang  bersangkutan  baru  pertama  kali melihat  produk  tersebut  dimana  kualitas,  fungsi,  dan  kegunaan  produk  tersebut  sesuai  dengan apa yang diharapkannya.
3. Reminder Impulse buying (Pembelian tidak terencana karena adanya pengalaman masa lalu) Pembeli  mengingat  keputusan  pembelian  di  masa  lalu  dimana  hal  tersebut  menyebabkan  dia seolah-olah memerlukan dan harus membeli produk tersebut.
4. Planned Impulse buying (Pembelian tidak terencanayang disebabkan adanya situasi tertentu) Pembelian  tidak  terencana  ini  terjadi  pada  saat  toko  melakukan  promosi,  seperti  pemberian potongan harga (diskon) dan pemberian kupon berhadiah.

## Hipotesis
Hipotesis pada penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Shopping Enjoyment dan Impulse Buying Tendency , Hedonic Shopping Value, dan Emosi Positif secara  simultan  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap Impulse  Buying pada  konsumen  Ranch Market Bukit Darmo Boulevard Surabaya 2. Shopping  Enjoyment (dan Impulse  Buying  Tendency,  Hedonic  Shopping  Value, dan Emosi Positif  secara  parsial  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap Impulse  Buying pada  konsumen Ranch Market Bukit Darmo Boulevard Surabaya. 3. Diantara Shopping Enjoyment, Impulse Buying Tendency , Hedonic Shopping Value, dan Emosi Positif yang berpengaruh dominan terhadap Impulse Buying pada konsumen Ranch Market Bukit Darmo Boulevard Surabaya adalah Shopping Enjoyment .

## METODA PENELITIAN

## Pendekatan Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  jenis  kausal.  Dimana  bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat antara variabel-variabel yang diteliti.

## Populasi dan Sampel
Populasi yang ditetapkan adalah seluruh konsumen yang sedang berbelanja di Ranch Market Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya.  Dalam  penelitian  ini  penentuan  sampel  dilakukan  dengan metode penarikan sampel secara tidak acak ( non probability sampling ) dengan prosedur purposive sampling ,  yang  artinya  teknik  penentuan  sampel  dengan  pertimbangan  tertentu  (Sugiyono 2011:122). Yang menjadi pertimbangan dalam penentuan sampel ini, sebagai berikut:
1. Responden yang sedang berbelanja di Ranch Market Bukit Darmo Boulevard Surabaya, dan
2. Responden berusia minimal 20 tahun

## Definisi operasional variabel
Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini dapat didefinisikan sebagai berikut:
1. Shopping  Enjoyment (X1)  adalah  suatu  kesenangan  yang  diperoleh  dalam  proses  berbelanja. Shopping enjoyment dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator sebagai berikut:
a. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  merasa  bahwa  berbelanja  itu adalah suatu kegiatan yang sangat menyenangkan.
b. Konsumen Ranch Market Bukit Darmo Boulevard Surabaya merasa bahwa berbelanja adalah merupakan kegiatan atau aktivitas favoritnya.
c. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  merasa  bahwa  berbelanja  akan dapat menghibur suasana hatinya.
2. Impulse  Buying Tendency (X2)  adalah  merupakan  kecenderungan  seseorang  untuk  membeli secara spontan. Impulse buying tendency akan diukur menggunakan indikator-indikator sebagai berikut:
a. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  tidak  dapat  menahan  perasaan ingin membeli produk di Ranch Market Bukit Darmo Boulevard Surabaya.
b. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  sering  membeli  barang  tanpa berpikir panjang ketika berada di Ranch Market Bukit Darmo Boulevard Surabaya.
c. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  terbiasa  membeli  barang  di Ranch Market Bukit Darmo Boulevard Surabaya tanpa ada rencana sebelumnya.
3. Hedonic  Shopping  Value (X3)  merupakan  cerminan  dari  potensi  belanja  dan  nilai  emosi pelanggan  dalam  berbelanja Hedonic  shopping  value akan  diukur  dengan  menggunakan indikator sebagai berikut:
a. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  merasa  bahwa  belanja  sebagai alat refreshing .
b. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  merasa  bahawa  belanja merupakan alat pembunuh waktu  yang  menyenangkan.
c. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  merasa  bahwa  belanja  untuk alasan keinginan  bukan kebutuhan
4. Emosi Positif (X4)  adalah perasaan atau mood yang dialami seseorang yang membawa dampak pada keinginan yang sangat besar untuk melakukan impulse buying . Emosi Positif dikur dengan menggunakan indikator:
a. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  mempunyai  perasaan  penuh kegembiraan saat berbelanja.
b. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo Boulevard  Surabaya  mempunyai  perasaan  puas  saat berbelanja.
c. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  mempunyai  perasaan  penuh semangat saat  belanja.
5. Impulse  buying (Y)  adalah  keputusan  pembelian  yang  dibuat  pelanggan  secara  tiba-tiba  dan langsung tanpa adanya niat pra-pembelian, baik untuk melakukan pembelian yang barang pada kategori  tertentu,  atau  untuk  memenuhi  tugas  pembelian  yang  spesifik. Impulse  buying dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator sebagai berikut:
a. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  menyadari  bahwa  ia  adalah orang yang suka membeli sesuatu dengan segera.
b. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  menyadari  bahwa  saat  ia menyukai barang yang dilihatnya, ia akan membelinya.
c. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  menyadari  bahwa  saat  ada barang yang dijual dengan harga murah, ia akan membelinya.
d. Konsumen  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  menyadari  bahwa  caranya berbelanja tidak selalu berpedoman pada daftar belanja.

## Teknik Analisis Data
Uji Model Analisa Menggunakan Analisa Regresi Berganda dengan rumus : Y = a + b1.X1 + b2.X2+ b3.X3 + b4 X4 +ei Keterangan : Y = Variabel Dependen ( Impulse Buying )
A = Bilangan Konstanta b1, b2, b3, b4 = Nilai Koefisien masing-masing variabel bebas X1 = Variabel Independen 1 ( Shopping Enjoyment ) X2 = Variabel Independen 2 ( Impulse Buying Tendency ) X3 = Variabel Independen 3 ( Hedonic Shopping Value ) X4 = Variabel Independen 4 (Emosi Positif) ei = Nilai Kesalahan

## PEMBAHASAN

## Deskripsi Karakteritis Responden
Obyek  Penelitian  ini  adalah  Konsumen  yang  berbelanja  di  Ranch  Market  Bukit  Darmo Boulevard Surabaya. Usia 20 – 40 tahun dan berdomisili di Surabaya. Teknik Pengambilan Sample menggunakan  salah  satu  metode Non  Probability  Sampling yaitu Purposive  Sampling dari Konsumen  yang  berbelanja  di  Ranch  Market  Bukit  Darmo  Boulevard  Surabaya  Dalam  penelitian ini peneliti menyebarkan 100 kuesioner.

## Deskripsi Mengenai Variabel Penelitian
Pembahasan  hasil  penyebaran  kuisioner  dalam  penelitian  ini  dengan  mengkategorikan  rata- rata  jawaban  responden  atas  masing-masing  indikator-indikator  pertanyaan  yang  telah  diajukan. Untuk  menentukan  nilai  kategori  atas  masing-masing  variabel  bebas  (X)  dan  variabel  terikat  (Y), maka dilakukan dengan cara yang dikemukakan oleh Dajan (1991:13).
Tabel 1 Kategori Mean Masing-masing Variabel INTERVAL KATEGORI NILAI 4,20 < a ≤ 5,00 sangat setuju (SS) 5 3,40 < a ≤ 4,20 setuju (S) 4 2,60 < a ≤ 3,40 netral (N) 3 1,80 < a ≤ 2,60 tidak setuju (TS) 2 1,00 < a ≤ 1,80 sangat tidak setuju (STS) 1 Sumber : Hasil Jawaban Kuesioner Responden
Rumus untuk mencari interval kelas adalah sebagai berikut:
Nilai Interval Kelas = kelas Jumlah terendah Nilai - tertinggi Nilai Nilai Interval Kelas = 8 , 0 5 1 5  

## Analisis Data
Hasil Pengujian Validitas Hasil pengujian validitas terhadap variabel meliputi: shopping enjoyment (X 1 ), impulse buying tendency (X 2 ), hedonic  shopping  value (X 3 ),  emosi  positif  (X 4 )  dan impulse  buying (Y)  dapat dilihat sebagai berikut:

## Tabel 2
Hasil Pengujian Validitas Variabel Shopping Enjoyment (X 1 ) Pernyataan Koefisien korelasi signifikansi Keterangan 1 0,862 0,000 Valid 2 0,880 0,000 Valid 3 0,882 0,000 Valid Sumber : Hasil Jawaban Kuesioner Responden Tabel 3 Hasil Pengujian Validitas Variabel Impulse Buying Tendency (X 2 ) Pernyataan Koefisien korelasi Signifikansi Keterangan 1 0,754 0,000 Valid 2 0,761 0,000 Valid 3 0,739 0,000 Valid Sumber: Hasil Olah Data SPSS Tabel 4 Hasil Pengujian Validitas Variabel Hedonic Shopping Value (X 3 ) Pernyataan Koefisien korelasi Signifikansi Keterangan 1 0,647 0,000 Valid 2 0,758 0,000 Valid 3 0,616 0,000 Valid
Sumber: Hasil Olah Data SPSS
Tabel 5 Hasil Pengujian Validitas Variabel Emosi Positif (X 4 ) Pernyataan Koefisien korelasi Signifikansi Keterangan 1 0,837 0,000 Valid 2 0,910 0,000 Valid 3 0,864 0,000 Valid
Sumber: Hasil Olah Data SPSS
Tabel 6 Hasil Pengujian Validitas Variabel Impulse Buying (Y) Pernyataan Koefisien korelasi Signifikansi Keterangan 1 0,720 0,000 Valid 2 0,615 0,000 Valid 3 0,734 0,000 Valid 4 0,714 0,000 Valid Sumber: Hasil Olah Data SPSS

## Hasil Pengujian Reliabilitas
Hasil pengujian reliabilitas terhadap variabel yang meliputi: shopping enjoyment (X 1 ), impulse buying tendency (X 2 ), hedonic shopping value (X3), emosi positif (X4) dan impulse buying (Y). Dari hasil pengujian reliabilitas yang dilakukan terhadap kuesioner diperoleh hasil bahwa nilai Cronbach Alpha kesemua item kuesioner untuk masing-masing variabel lebih besar dari 0,6. Sehingga dapat diputuskan bahwa kesemua item kuesioner untuk masing-masing variabel telah reliabel.
Tabel 7 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha Reliabilitas Minimum Keterangan Shopping Enjoyment (X 1 ) 0,847 0,6 Reliabel Impulse Buying Tendency (X 2 ) 0,610 0,6 Reliabel Hedonic Shopping Vaue (X 3 ) 0,683 0,6 Reliabel Emosi positif (X 4 ) 0,839 0,6 Reliabel Impulse Buying (Y) 0,644 0,6 Reliabel Sumber: Hasil Olah Data SPSS

## Uji Model
Hasil Pengujian Regresi Linier Berganda
Berdasarkan  hasil  pengujian  regresi  linier  berganda  yang  dilakukan  dengan  bantuan  progam komputer SPSS ( Statistical Product and Service Solutions ) 17.0 for windows diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 0.226 + 0.126 X 1 + 0.139 X 2 + 0.449 X 3 + 0.207 X 4 +e Nilai  konstanta  0.226  menunjukkan  bahwa  apabila  variabel  X 1 ,  X 2, X 3 dan X 4 dalam  kondisi tetap atau konstan, maka besarnya nilai Impulse Buying (Y) sebesar 0.226 satuan.
a. Nilai b 1 menunjukkan nilai 0.126 dan memiliki tanda koefisien regresi yang positif, hal tersebut menunjukkan  adanya  pengaruh  yang  searah  antara  variabel Shopping  Enjoyment (X 1 )  dengan Impulse  Buying (Y)  yang  artinya  bahwa  apabila  terjadi  penambahan  pada  variabel Shopping Enjoyment (X 1 )  sebanyak  1  satuan,  maka Impulse  Buying (Y)  akan  mengalami  peningkatan sebesar 0.126 satuan. Dengan asumsi variabel X 2, X 3 dan X 4 dalam konstan. b. Nilai b 2 menunjukkan nilai 0.139 dan memiliki tanda koefisien regresi yang positif, hal tersebut menunjukkan  adanya  pengaruh  yang  searah  antara  variabel Impulse  Buying  Tendency (X 2 ) dengan Impulse  Buying (Y)  yang  artinya  bahwa  apabila  terjadi  penambahan  pada  variabel Impulse  Buying  Tendency (X 2 )  sebanyak  1  satuan,  maka Impulse  Buying (Y)  akan  mengalami peningkatan sebesar 0.139 satuan. Dengan asumsi variabel X 1 , X 3 dan X 4 dalam kondisi konstan. c. Nilai b 3 menunjukkan nilai 0.449 dan memiliki tanda koefisien regresi yang positif, hal tersebut menunjukkan  adanya  pengaruh  yang  searah  antara  variabel Hedonic Shopping  Value (X 3 ) dengan Impulse  Buying (Y)  yang  artinya  bahwa  apabila  terjadi  penambahan  pada  variabel Hedonic Shopping  Value (X 3 )  sebanyak  1  satuan,  maka Impulse  Buying (Y)  akan  mengalami peningkatan  sebesar  0.449  satuan.  Dengan  asumsi  variabel  X 1 ,  X 2 dan X 4 dalam  kondisi  tetap atau konstan.
d. Nilai b 4 menunjukkan nilai 0.207 dan memiliki tanda koefisien regresi yang positif, hal tersebut menunjukkan adanya  pengaruh  yang  searah  antara  variabel  Emosi  Positif (X 4 )  dengan Impulse Buying (Y)  yang  artinya  bahwa  apabila  terjadi  penambahan  pada  variabel  Emosi  Positif (X 4 )
sebanyak 1 satuan, maka Impulse Buying (Y) akan mengalami peningkatan sebesar 0.207 satuan. Dengan asumsi variabel X 1 , X 2 , dan X 3 dalam kondisi konstan.
Hasil Pengujian Koefisien Determinasi Berganda (R 2 )
Nilai  R  sebesar  0,734  >  0,5  menunjukkan  kuat  hubungan  keempat  variabel  bebas  terhadap variabel  terikat.  Sedangkan  nilai  koefisien  determinasi  berganda  (R 2 )    sebesar    0.538  yang menunjukkan bahwa dari persamaan tersebut sejumlah 53,8 % dari perubahan nilai Y dipengaruhi oleh  keempat  variabel  yang  diteliti,  sedangkan  sisanya  sebesar  0.462  atau  sebesar  46,2% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak masuk dalam model analisis.
Pengujian Hipotesis
1. Hasil Pengujian Secara Simultan (Uji F)

## Gambar 1 Kurva Distribusi Uji F
Berdasarkan  tabel  diatas  dapat  diketahui bahwa  nilai  F hitung adalah  sebesar  27.662 dengan  taraf signifikan sebesar 0,000. Selanjutnya untuk jumlah sampel 100 dan jumlah variabel bebas yang diteliti  sebanyak  4  variabel,  maka  dapat  diketahui  bahwa  besarnya  F tabel adalah  sebesar  3.092. Karena  F hitung >  F tabel yaitu  27.662  >  3.902  dan  memiliki  taraf  signifikansi  sebesar  0,000  yang lebih  kecil  dari  0,05,  maka  Ho  ditolak  dan  Hi  diterima,  yang  berarti  variabel  yang  meliputi: Shopping Enjoyment (X 1 ), Impulse Buying Tendency (X 2 ), Hedonic Shopping Value (X 3 ), Emosi Positif (X 4 ) secara simultan berpengaruh terhadap Impulse Buying (Y).
2. Hasil Pengujian Secara Parsial (Uji t)
Berdasarkan hasil uji t yang dilakukan dengan menggunakan SPSS, diperoleh hasil bahwa untuk Shopping  Enjoyment (X 1 ), Impulse  Buying  Tendency (X 2 ), hedonic  shopping value (X 3 ),  emosi positif (X 4 )  secara berurutan memiliki nilai signifikansi sebesar 0,010; 0,012; 0,000; dan 0,000. Hal  itu  berarti  keseluruhan  variabel  dependen  yang  digunakan  ( Shopping  Enjoyment (X 1 ), Impulse  Buying  Tendency (X 2 ), Hedonic  Shopping  Value (X 3 ),  Emosi  Positif  (X 4 ))  memiliki pengaruh terhadap Impulse Buying (Y).
Tabel 8

## Hasil Uji t
Variabel Beta Signifikansi Keterangan Shopping Enjoyment (X 1 ) 0,847 0,010 Signifikan Impulse Buying Tendency (X 2 ) 0,610 0,012 Signifikan Hedonic Shopping Vaue (X 3 ) 0,683 0,000 Signifikan Emosi positif (X 4 ) 0,839 0,000 Signifikan Sumber: Hasil Olah Data SPSS Daerah Penerimaan Ho atau Penolakan Hi 3.092 27.662 Daerah Penolakan Ho atau Penerimaan Hi

## Hasil Pengujian Hipotesa 3
Hasil  pengujian  nilai Standardized  Coefficients  Beta dari  variabel Hedonic  Shopping  Value (X 3 ) sebesar 0,403 yang  lebih besar dari nilai Standardized Coefficients Beta variabel bebas lainnya. Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  ketiga  yang  menyatakan  bahwa  “Diantara Shopping  Enjoyment (X 1 ), Impulse  Buying  Tendency (X 2 )  , Hedonic Shopping  Value (X 3 ), Emosi Positif (X 4 )  yang berpengaruh dominan terhadap impulse buying (pembelian tidak terencana) pada konsumen  Ranch  Market  Bukit  Boulevard  Surabaya  adalah Hedonic Shopping  Value (X 3 )” sehingga hipotesa ketiga tidak terbukti kebenarannya.
Tabel 9
Nilai Standardized Coefficients Beta Variabel Standardized Coefficients Beta Shopping Enjoyment (X 1 ) 0,202 Impulse Buying Tendency (X 2 ) 0,190 Hedonic Shopping Vaue (X 3 ) 0,403 Emosi positif (X 4 ) 0,328

## Sumber: Hasil Olah Data SPSS

## Pembahasan
Berdasarkan hasil uji F diketahui nilai F hitung (27.662) >  F tabel (3.092) dengan memiliki tingkat  signifikansi  sebesar  0,000  lebih  kecil  dari  0,05  atau  5%.  Atau  dengan  kata  lain  dapat dikatakan bahwa variabel yang meliputi : Shopping Enjoyment (X 1 ), Impulse Buying Tendency (X 2 ), Hedonic  Shopping  Value (X 3 ),  Emosi  Positif  (X 4 )  secara  bersama-sama  (simultan)  berpengaruh terhadap variabel terikat yaitu Impulse Buying (Y).
Berdasarkan hasil uji t diketahui nilai t hitung untuk variabel  X 1 , X 2 , X 3, dan X 4 lebih besar dari t tabel dengan memiliki tingkat signifikansi lebih kecil dari 0,05 atau 5%. Sehingga  variabel: Shopping  Enjoyment (X 1 ), Impulse  Buying  Tendency (X 2 ), Hedonic  Shopping  Value (X 3 ),  Emosi Positif (X 4 ) secara parsial berpengaruh terhadap variabel terikat yaitu Impulse Buying (Y). Hasil pengujian nilai Standardized Coefficients Beta dari variabel Hedonic Shopping Value (X 3 ) sebesar 0,403 yang  lebih besar dari nilai Standardized Coefficients Beta variabel bebas lainnya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa hipotesis ketiga tidak terbukti kebenarannya.Kebanyakan  pembeli  menikmati  belanja  untuk  melakukan  pembelian  produk  atau terlibat dalam pengalaman konsumsi. Membeli bagi individu-individu ini adalah bentuk refreshing yang  bahkan  mungkin  menjadi  salah  satu  alat  pembunuh  waktu  yang  menyenangkan  (Foroughi et.al. ,  2001).  Dalam  konteks  melakukan  aktifitas  berbelanja, Hedonic Shopping  Value dapat menjadi  pemicu  adanya  perilaku Impulse  Buying .  Hal  ini  sesuai  dengan  apa  yang  telah  disepakati oleh beberapa ahli yang menunjukkan bahwa Hedonic Shopping Value memiliki pengaruh langsung terhadap perilaku Impulse Buying (Chavosh et.al. , 2011).

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan analisis hasil penelitian dan pembahasan yang telah dikemukan, ditarik beberapa simpulan adalah sebagai berikut :
1. Secara  simultan  diperoleh  hasil  bahwa  variabel  bebas  berpengaruh  terhadap  variable  terikat. Dengan  demikian  hipotesis  pertama  yang  menyatakan  ” Shopping  Enjoyment (X 1 ), Impulse Buying  Tendency (X 2 ), Hedonic  Shopping  Value (X 3 ),  Emosi  Positif  (X 4 )  secara bersama-sama
(simultan)  berpengaruh  terhadap  variabel  terikat  yaitu Impulse  Buying (Y)  pada  konsumen Ranch Market Bukit Boulevard Surabaya” dapat didukung kebenarannya.
2. Secara  parsial  diperoleh  hasil  bahwa  variabel  bebas  berpengaruh  terhadap  variabel  terikat. Dengan  demikian  hipotesis  kedua  yang  menyatakan  yang  menyatakan  “ Shopping  Enjoyment (X 1 ), Impulse  Buying  Tendency (X 2 ), Hedonic  Shopping  Value (X 3 ),  Emosi  Positif  (X 4 )  secara parsial  berpengaruh  terhadap  variabel  terikat  yaitu Impulse  Buying (Y)  pada  konsumen  Ranch Market Bukit Boulevard Surabaya” dapat didukung kebenarannya.
3. Hasil pengujian nilai Standardized Coefficients Beta dari variabel Hedonic Shopping yang  lebih besar  dari  nilai Standardized  Coefficients  Beta variabel  bebas  lainnya.  Dengan  demikian  dapat disimpulkan bahwa hipotesis ketiga tidak  terbukti kebenarannya.

## Saran
Berdasarkan  pembahasan  dan  simpulan  hasil  penelitian  maka  dapat  dikembangkan  beberapa saran atau masukan bagi pihak  – pihak yang berkepentingan dalam penelitian ini. Adapun saran  – saran yang dapat dikemukakan adalah sebagai berikut :
1. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  baik  secara  simultan  maupun  parsial  variabel  “ Shopping Enjoyment (X 1 ), Impulse Buying Tendency (X 2 ), hedonic shopping value (X 3 ), emosi positif (X 4 ) berpengaruh  signifikan  terhadap impulse  buying (pembelian  tidak  terencana)  pada  konsumen Ranch  Market  Bukit  Boulevard  Surabaya”.  Hal  tersebut  dapat  dijadikan  bahan  masukan  bagi Ranch  Market  Bukit  Boulevard  Surabaya  agar  selalu  berupaya  meningkatkan image konsumen karena jika image konsumen ditingkatkan maka dapat meningkatkan keputusan pembelian.
2. Untuk  penelitian  selanjutnya,  sebaiknya  meneliti  faktor-faktor  lain  selain Shopping  Enjoyment (X 1 ), Impulse  Buying  Tendency (X 2 ), hedonic  shopping  value (X 3 ),  emosi  positif  (X 4 )    yang diduga  dapat  mempengaruhi  peningkatan impulse  buying (pembelian  tidak  terencana)  pada konsumen Ranch Market Bukit Boulevard Surabaya.

## DAFTAR PUSTAKA
Beatty E. Sharon, Ferrel M. Elizabeth. (2010). Impulse buying : Modeling Its Precursors. Journal of Retailing. 74(2); 169-191.
Foroughi A., Aishah N Buang, and Sherilou M. (2011). Exploring Impulse buying Behavior Among Iranian  Tourists  In  Malaysia  (Case  Study).  2nd  International  Conference  on  Bussiness  and Economic Research, October 2011.
Kotler, Philip. 2006. Manajemen Pemasaran.Edisi Kesebelas, Jakarta: Indeks kelompok Gramedia. Kotler, Philiph, 2011, Manajemen Pemasaran, Edisi Keduabelas, Indeks, Jakarta.
Premananto,  Gancar  Candra.2007.”Proses  Pengambilan  Keputusan  Pembelian  Impuls  dengan Pendekatan Psikologi Lingkungan dan Rantai Kausalitas” Jurnal Antisipasi, Vol.10 Rook, D.W. and Fisher, R.J. 1995, Trait and normative aspects of impulse buying behavior, Journal of Consumer Research, Vol. 22, No. 3, pp. 305-313.
Stern, H. 2009. A the signature of impulse buying today. Journal of Marketing. Vol 26. Samuel,  Hatane.2005  “Respon  Lingkungan  Belanja  sebagai  Stimulus  Pembelian Tidak  Terencana pada Toko Serba ada (Toserba)” Jurnal Manajemen & Kewirausahaan, Vol.7
Sugiyono.  2011.  Metode  Penelitian  Pendidikan  (Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R  &  D).
Bandung. Penerbit Alfabeta.
Tendai M., Crispen Chipunza (2009). In-store shopping environment and impulse buying . African Journal of Marketing Management, 1(4): 102-108.
Website:
(http://www.academia.edu/1069998/Potret_Bisnis_Ritel_Di_Indonesia_Pasar_Modern) Diakses pada April 2015 (http://www.anneahira.com/carrefour-indonesia.htm) Diakses pada April 2015
(http://id.wikipedia.org/wiki/Hipermarket) Diakses pada April 2015
(http://id.wikipedia.org/wiki/Carrefour) Diakses pada April 2011