Prakoso, D. M. and Riorini, S. V. (2022) “Anteseden dan Konsekuensi Dari Electronic Word-Of- Mouth Credibility”, Sebatik, 26 (1).
Submitted: 2022-02-21 Accepted: 2022-03-17 Published: 2022-06-01

## ANTESEDEN DAN KONSEKUENSI DARI ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH CREDIBILITY
Daniel Mulia Prakoso 1) dan Sri Vandayuli Riorini 2)
1,2 Manajemen, Universitas Trisakti
1,2 Jl. Kyai Tapa No.1, Jakarta Barat, 11440 E-mail : nielmulia@gmail.com 1) , rini_keloko@yahoo.co.id 2)

## ABSTRAK
Penelitian  yang  dilakukan  bertujuan  untuk  menganalisis  anteseden  dan  konsekuensi  dari Electronic  Word-of-Mouth / e- WOM Credibility . Objek penelitian yang digunakan adalah situs jejaring sosial. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah  dengan  menyebarkan  kuesioner  secara  daring.  Sampel  diambil  dengan  teknik non-probability  sampling dengan purposive sampling kepada 210 responden pengguna situs jejaring sosial di Indonesia. Metode analisis data yang digunakan adalah Structural  Equation  Modelling (SEM). Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  anteseden  dari e-WOM credibility adalah high involvement, trust, recommendation , dan message content , serta konsekuensi dari e-WOM credibility adalah brand image dan purchase intention . Secara rinci, didapatkan hasil penelitian bahwa  terdapat pengaruh positif dan signifikan high  involvement terhadap e-WOM  credibility ,  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan trust terhadap e-WOM credibility , terdapat pengaruh positif dan signifikan recommendation terhadap e-WOM credibility , terdapat pengaruh positif dan  signifikan message  content terhadap e-WOM  credibility ,  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan e-WOM  credibility terhadap brand  image, dan  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan brand  image terhadap purchase  intention. Penelitian selanjutnya  disarankan  untuk  dapat  menggunakan  lebih  banyak  situs  jejaring  sosial,  selain  situs  yang  digunakan  pada penelitian  ini  (YouTube,  Instagram , Facebook,  Twitter,  LinkedIn,  TikTok,  Pinterest,  Snapchat,  dan  Tumblr),  seperti Medium,  Quora,  Flickr,  dan  lainnya  agar  hasil  dari  penelitian  lanjutan  dapat  lebih  digeneralisasi  dan  dapat  menganalisis pengaruh brand image sebagai mediasi antara electronic word-of-mouth credibility dan purchase intention .
Kata Kunci: Brand Image, eWOM Credibility, Social Network, Purchase Intention, Word-of-Mouth

## 1. PENDAHULUAN
Purchase  intention sangat  penting  dan  sering dimanfaatkan  oleh  perusahaan  untuk  memprediksi perilaku  pembelian  konsumen,  sehingga  perusahaan dapat  mengetahui  produk  apa  yang  disukai  mayoritas konsumen  dan  dapat  memposisikan  produk  mereka  ke sekelompok  individu  yang  ditargetkan,  yang  akhirnya menjadi  cara  bagi  perusahaan  untuk  mempertahankan pangsa pasar (Purwianti & Ricarto, 2018).
Variabel penting yang dapat mempengaruhi purchase intention adalah brand  image .  Persepsi  yang  baik  di benak  konsumen  terhadap  suatu brand pada  akhirnya akan  menghasilkan purchase  intention pada  konsumen (Siddiqui dkk., 2021).
Namun,  masalah  yang  terjadi  adalah  terdapat penyimpangan  pada  dua  penelitian  yang  di  mana diketahui  bahwa brand  image tidak  memiliki  pengaruh positif  yang  signifikan  terhadap purchase  intention (Pentury dkk., 2019) . Juga diketahui bahwa brand image tidak  memiliki  pengaruh  positif  terhadap purchase intention (Octavianus & Suprapto, 2020) .
Kedua  penelitian  tersebut  bertolak  belakang  dengan penelitian  yang  pada  penelitiannya  menunjukkan  bahwa brand  image memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap purchase  intention (Siddiqui  dkk.,  2021) . Jika
ditelusuri  lebih  lanjut,  penyimpangan  tersebut  dapat terjadi  dikarenakan  perbedaan  pada  faktor-faktor  yang mempengaruhi brand image . Brand  image dipengaruhi  oleh  kumpulan  dari berbagai  informasi  melalui  pengalaman  langsung konsumen  terhadap brand yang  menyangkut  kepuasan fungsional  dan  emosional,  serta  melalui  persepsi  yang diarahkan oleh perusahaan melalui pemanfaatan komunikasi  pemasaran,  seperti  iklan,  promosi, public relation, dan lainnya.  Karena  itu,  perusahaan  dapat memanfaatkan  internet  dan  media  sosial  untuk melakukan komunikasi pemasaran.
Berkat  bantuan  teknologi  internet  dan  media  sosial, saat  ini  sebuah  informasi  dapat  disebarkan  ke  seluruh dunia hanya dalam hitungan detik. Sebagian besar orang Indonesia menggunakan internet untuk dua tujuan utama yaitu 87% untuk media sosial dan 74% untuk melakukan pencarian atau browsing (APJII, 2020).
Pengguna  media  sosial  di  Indonesia  tumbuh  sebesar 6,3% atau bertambah sebanyak 10 juta pengguna. Jumlah pengguna  aktif  media  sosial  di  Indonesia  bahkan mencapai  170  juta  jiwa  atau  mencapai  61,8%  dari  total populasi (Hootsuite, 2021).
Situs  jejaring  sosial  merupakan  bagian  dari  media sosial. Kontribusi situs jejaring sosial pada
© 2022, The Author(s). Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including  lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article.
perekonomian  Indonesia  diketahui  sangat  besar.  Dalam dampaknya  pada  Usaha  Kecil  dan  Menengah  (UKM), situs  jejaring  sosial  dapat  membantu  UKM  menjangkau calon  pelanggan  baik  secara  lokal  maupun  global.  Hal tersebut  juga  didukung  oleh  survei  yang  dilakukan  oleh iDEA,  bahwa  UKM  Indonesia  memasarkan  produknya menggunakan  situs  jejaring  sosial  seperti  Facebook sebesar  43%,  Instagram  sebesar  11%,  dan  situs  web sebesar 7%, hingga pada tahun 2016 UKM berkontribusi sekitar 60% dari PDB Indonesia (Damuri dkk., 2018).
Dalam  dampaknya  pada  penciptaan  lapangan  kerja, situs jejaring sosial seperti LinkedIn di Indonesia mampu menghubungkan  kurang  lebih  8  juta  pengguna  dengan Jabodetabek  sebagai  kota  keempat  yang  paling terhubung  di  dunia  (Damuri  dkk.,  2018).  Kemampuan situs  jejaring  sosial  dalam  membantu  pemasaran  UKM dan menghubungkan tenaga kerja, membuat UKM dapat berkontribusi  pada  97%  dari  total  penyerapan  tenaga kerja (Damuri dkk., 2018).
Hal ini juga didukung oleh data Badan Pusat Statistik mengenai Pertumbuhan Ekonomi Indonesia Triwulan III 2021 ,  menunjukkan  bahwa  Ekonomi  Indonesia  secara tahunan  tumbuh  sebesar  3,51%  dengan  lapangan  usaha yang tumbuh signifikan adalah Informasi dan Komunikasi  sebesar  5,51%  (BPS,  2021).  Hal  ini menunjukkan  bahwa  peran  situs  jejaring  sosial  sangat besar  baik  pada  pelaku  usaha  dan  juga  pada perekonomian Indonesia.
Situs  jejaring  sosial  dapat  menjadi  pilihan  yang efektif  bagi  perusahaan  untuk  melakukan  periklanan dengan  memanfaatkan Electronic  Word-of-Mouth / e- WOM, karena di antara faktor-faktor yang mempengaruhi  keputusan konsumen, e-WOM credibility telah menjadi faktor penting (Zhou & Li, 2017). E-WOM paling mungkin untuk mempengaruhi perilaku konsumen, karena keandalan dan kredibilitas yang tinggi dari suatu informasi disebarkan oleh keluarga dan teman terdekat konsumen (Huete-Alcocer, 2017).
Dari  banyaknya  faktor  yang  mempengaruhi e-WOM credibility ,  dalam  penelitian  ini  penulis  menganalisis variabel high  involvement,  trust,  recommendation, dan message  content sebagai  anteseden  dari e-WOM credibility.
Untuk  variabel high  involvement, diketahui sangat penting  karena  keterlibatan  yang  tinggi  dari  konsumen untuk  mengadopsi  informasi e-WOM diakibatkan  oleh kebutuhan  mereka  akan  suatu  informasi  (Sardar  dkk., 2021).  Individu  dengan  keterlibatan  yang  rendah (low involvement) memiliki kebutuhan informasi yang rendah, sedangkan  individu  dengan  keterlibatan  yang  tinggi (high  involvement) akan  mencari  informasi  yang memberikan  nilai  tambah  pada  keputusan  pembelian mereka.  Semakin  tinggi  kontribusi  keterlibatan (high involvement) konsumen  terhadap  situs  jejaring  sosial, semakin tinggi juga kredibilitas informasi  yang diterima (Siddiqui dkk., 2021).
Untuk variabel trust, diketahui sangat penting karena trust menjadi  acuan  bagi  penerima  informasi  di  mana
mereka akan meragukan kredibilitas suatu informasi jika mereka  menganggap  bahwa  sumber  informasi  tidak dapat dipercaya (Ismagilova dkk., 2020). Semakin tinggi tingkat trust pada sumber informasi, semakin meningkat juga purchase  intention pada  konsumen  karena  ketika informasi  berasal  dari  sumber  yang  kredibel,  niat  beli konsumen akan meningkat (Rusdiana dkk., 2019).
Untuk  variabel recommendation, diketahui sangat penting karena semakin banyak konsumen merekomendasikan  suatu  produk  kepada  orang  lain melalui  situs  jejaring  sosial,  semakin  tinggi  kredibilitas e-WOM yang  dibuat  dan  pada  akhirnya  memberikan dampak  yang  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian (Siddiqui dkk., 2021).
Untuk  variabel message  content, diketahui  sangat penting karena message content memainkan peran utama di  era  yang  aktivitasnya  didorong  oleh  perkembangan teknologi  ini  karena  konten  yang  kuat  akan  menuntun konsumen  menuju  hasil  yang  diinginkan  yaitu  membuat keputusan  pembelian  (Ansari  dkk.,  2019). Message content mampu berinteraksi  dengan  dua  faktor e-WOM credibility lainnya yaitu high involvement dan recommendation karena  sebuah  konten  yang  menarik akan  meningkatkan involvement dan  juga  dapat mengarah pada recommendation oleh konsumen (Siddiqui dkk., 2021).
Keempat  faktor  tersebut  memberikan  pengaruh  yang signifikan sebagai  anteseden  dari e-WOM credibility yang dapat mempengaruhi brand image yang positif dan pada akhirnya menghasilkan purchase intention (Siddiqui  dkk.,  2021).  Dengan  memahami  secara mendalam  faktor-faktor  yang  mempengaruhi e-WOM credibility yang akhirnya dapat  mempengaruhi purchase intention ,  maka  dapat  membantu  perusahaan  untuk mendapatkan e-WOM yang positif terkait dengan produk mereka  di  situs  jejaring  sosial  hingga  dapat  menarik basis pelanggan yang besar (Saleem & Ellahi, 2017).

## 2. RUANG LINGKUP
Dalam  penelitian  ini,  ruang  lingkup  penelitiannya dibatasi menjadi 6 rumusan masalah.
1. Menganalisis  pengaruh High  Involvement terhadap Electronic Word-of-Mouth / e-WOM Credibility.
2. Menganalisis  pengaruh Trust terhadap e-WOM Credibility.
3. Menganalisis  pengaruh Recommendation terhadap e- WOM Credibility.
4. Menganalisis pengaruh Message Content terhadap e- WOM Credibility.
5. Menganalisis  pengaruh e-WOM  Credibility terhadap Brand Image.
6. Menganalisis  pengaruh Brand  Image terhadap Purchase Intention.

## 3. BAHAN DAN METODE
Bagian ini membahas beberapa teori yang digunakan, pengembangan  hipotesis,  rancangan  penelitian,  sampel
dan  teknik  pengumpulan  data,  variabel  dan  pengukuran, serta metode analisis data.

## 3.1 Situs Jejaring Sosial
Situs  jejaring  sosial  atau  dalam  Bahasa  Inggris disebut  dengan  istilah social  networking  sites  (SNS) termasuk  bagian  dari  media  sosial  yang  merupakan sebuah  platform,  situs  atau website yang  digunakan untuk  bersosialisasi  secara  daring.  Secara  umum,  situs jejaring  sosial  merupakan  platform  komunikasi  berbasis web yang bertujuan untuk menghubungkan individu dan mengembangkan hubungan sosial (Wellman, 2020).
Hingga saat ini, situs jejaring sosial semakin canggih. Tidak hanya dalam bentuk web, tetapi juga dalam bentuk aplikasi  yang  bisa  digunakan  pada  komputer,  tablet, maupun smartphone. Situs  jejaring  sosial  yang  paling banyak  digunakan  di  Indonesia  secara  berurutan  adalah YouTube,  Instagram,  Facebook,  Twitter,  LinkedIn, TikTok,  Pinterest,  Snapchat,  dan  Tumblr  (Hootsuite, 2021).
Situs  jejaring  sosial  dapat  menjadi  pilihan  yang efektif  bagi  perusahaan  untuk  melakukan  periklanan dengan  memanfaatkan Electronic  Word-of-Mouth / e- WOM. Ketika  perusahaan  melakukan posting suatu informasi  di  situs  jejaring  sosial, followers akan memberikan  respon  berupa likes,  mention,  comment, share, dan repost. Respon  tersebut  akan  menuntun  pada peningkatan brand image dan pada akhirnya mempengaruhi purchase intention.
3.2 Electronic Word-of-Mouth Credibility
Electronic  Word-of-Mouth  (e-WOM) merupakan proses pertukaran informasi yang dinamis dan berkelanjutan  antara  konsumen  yang  berpengalaman dengan  calon  konsumen  mengenai  produk  atau  merek, yang dilakukan melalui internet (Ismagilova dkk., 2020). Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dalam pengalamannya  mengonsumsi  suatu  produk  atau  jasa dapat  mempengaruhi  timbulnya word-of-mouth yang positif  maupun word-of-mouth yang  negatif  (Joesyiana, 2018).  Komunikasi e-WOM dapat  terjadi  di  antara individu-individu  yang  menunjukkan  keterikatan  yang kuat, seperti yang terjadi antara teman dekat atau anggota keluarga (Siddiqui dkk., 2021).
E-WOM  credibility didefinisikan  sebagai  sejauh mana  seseorang  memandang  rekomendasi e-WOM yang dilakukan  oleh  konsumen  bisa  dipercaya  (Ismagilova dkk.,  2020).  Kredibilitas  suatu  informasi  menentukan seberapa  banyak  penerima  informasi  mempelajari  dan mengadopsi suatu informasi yang mereka terima dan jika informasi  yang  diterima  dianggap  kredibel,  maka penerima akan lebih percaya untuk melakukan keputusan pembelian (Ismagilova dkk., 2020).
Penelitian  sebelumnya  mengenai e-WOM  credibility menyatakan bahwa e-WOM credibility memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  image (Siddiqui  dkk.,  2021). Hal  ini  menunjukkan  bahwa dengan  mengetahui  anteseden  dari e-WOM  credibility
dan kemudian dimanfaatkan oleh perusahaan, maka akan mempengaruhi brand  image yang  positif  di  benak konsumen (Siddiqui dkk., 2021).
Terdapat  empat  anteseden  dari e-WOM  credibility yaitu high  involvement,  trust,  recommendation, dan message content (Siddiqui dkk., 2021). High involvement merupakan  tingginya  tingkat  keterlibatan  konsumen terhadap  suatu  produk  atau  layanan. Trust merupakan kepercayaan konsumen pada sumber informasi. Recommendation merupakan  tindakan  menyarankan secara tidak dibayar dan sukarela yang dibuat konsumen kepada  orang-orang  terdekat  tentang  suatu  produk (Diwan,  2020). Message  content merupakan  informasi produk yang dikemas untuk dikonsumsi secara masal dan dapat menimbulkan rasa emosional.

## 3.3 Brand Image
Brand  image merupakan  persepsi  yang  ada  di  benak konsumen  mengenai  atribut  fungsional  dan  psikologis terhadap suatu brand (Išoraitė, 2018). Tujuan perusahaan untuk  dapat  beroperasi  secara  menguntungkan  adalah dengan  cara  memperkenalkan  barang  dan  jasa  yang ditawarkan kepada sebanyak mungkin konsumen, hingga pada  akhirnya  akan  membentuk  sebuah  citra  atau reputasi  (Išoraitė,  2018). Brand  image dapat  dianggap sebagai aset tidak berwujud perusahaan yang memberikan ikatan emosional pada konsumen, sehingga dapat  memberikan  kemakmuran  jangka  panjang  bagi perusahaan (Išoraitė, 2018).
Penelitian  sebelumnya  mengenai brand  image menunjukkan  bahwa brand  image memiliki  pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention (Siddiqui  dkk.,  2021).  Namun,  masalah  yang  terjadi adalah  terdapat  penyimpangan  pada  dua  penelitian  yang di  mana  diketahui  bahwa brand  image tidak  memiliki pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap purchase intention (Pentury  dkk.,  2019) . Hal  yang  sama  juga ditunjukkan  oleh  penelitian  lainnya  dengan  hasil  bahwa brand  image tidak  memiliki  pengaruh  positif  terhadap purchase intention (Octavianus & Suprapto, 2020) .
3.4 Purchase Intention Purchase  intention adalah  kemungkinan  yang  ada pada  pelanggan  yang  berniat  untuk  membeli  produk tertentu  (Pentury  dkk.,  2019). Purchase  intention sangat penting  dan  sering  dimanfaatkan  oleh  perusahaan  untuk memprediksi perilaku pembelian konsumen (Purwianti & Ricarto, 2018). Dengan memprediksi perilaku konsumen, maka  perusahaan  dapat  mengetahui  produk  apa  yang disukai  mayoritas  konsumen  dan  dapat  memposisikan produk mereka ke sekelompok individu yang ditargetkan,  sehingga purchase  intention menjadi  cara bagi  perusahaan  untuk  mempertahankan  pangsa  pasar (Purwianti & Ricarto, 2018).

## 3.5 Pengembangan Hipotesis
Keterlibatan  yang  rendah  menyebabkan  kurangnya kepercayaan dalam memilih konten pesan (Siddiqui dkk.,
© 2022, The Author(s). Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including  lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article.
2021).  Artinya,  semakin  tinggi  kontribusi  keterlibatan (high  involvement) konsumen  pada  situs  jejaring  sosial, semakin tinggi juga kredibilitas informasi yang diterima. Dalam  hal  ini  menunjukkan  adanya  ketergantungan konsumen  pada  kredibilitas  pesan  yang  mereka  terima melalui  tingginya  kontribusi  terhadap  situs  jejaring sosial.  Hal ini juga diperkuat  dengan hasil penelitiannya yang menunjukkan bahwa adanya hubungan yang positif dan signifikan high involvement dalam mempengaruhi e- WOM  credibility. Berdasarkan  penjelasan  tersebut, hipotesis  pertama  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini adalah sebagai berikut:
H 1 :  Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan High Involvement terhadap e-WOM Credibility.
Trust menjadi faktor penting dalam mempengaruhi e- WOM  credibility karena  ketika  informasi  yang disebarkan  dengan e-WOM berasal  dari  sumber  yang kredibel,  dalam  hal  ini  adalah  orang  yang  dapat dipercaya  (seperti  teman  dekat  dan  keluarga),  maka tingkat  kepercayaan  penerima  informasi  terhadap informasi  yang  mereka  terima  semakin  tinggi  atau semakin  kredibel  (Siddiqui  dkk.,  2021).  Fakta  tersebut dipaparkan  pada  penelitiannya  yang  menyatakan  bahwa trust memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  dalam mempengaruhi e-WOM credibility. Berdasarkan penjelasan tersebut, hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H 2 :  Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan Trust terhadap e-WOM Credibility.
Recommendation menjadi faktor yang paling penting untuk  menciptakan  kredibilitas  pesan e-WOM yang dikirim  melalui  situs  jejaring  sosial  karena  semakin banyak konsumen yang merekomendasikan suatu produk kepada  orang  lain  melalui  situs  jejaring  sosial,  semakin tinggi  juga  kredibilitas  suatu  pesan e-WOM (Siddiqui dkk.,  2021). Hal  tersebut  ditunjukkan  pada  hasil penelitiannya yang menemukan bahwa faktor recommendation memiliki pengaruh positif dan signifikan  dalam  mempengaruhi e-WOM  credibility. Berdasarkan  penjelasan  tersebut,  hipotesis  ketiga  yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H 3 :  Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan
Recommendation terhadap e-WOM Credibility.
Message  content yang  dibuat  oleh  perusahaan ataupun  konsumen  menjadi  komponen  penting  dari pemasaran  mereka  di  situs  jejaring  sosial  karena  konten yang  menarik  dapat  meningkatkan  keterlibatan  yang tinggi ( high involvement) dan juga dapat mengarah pada recommendation yang  dilakukan  oleh  lebih  banyak konsumen  berpengalaman.  Dengan  begitu, message content berperan dalam mempengaruhi kredibilitas suatu e-WOM pada  konsumen. Message  content memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  dalam  mempengaruhi e- WOM  credibility (Siddiqui  dkk.,  2021).  Berdasarkan
penjelasan  tersebut,  hipotesis  keempat  yang  diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H 4 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan Message Content terhadap e-WOM Credibility.
Electronic word-of-mouth credibility (e-WOM credibility) dipengaruhi  oleh  faktor recommendation, high  involvement,  trust, dan message  content yang diketahui  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap e-WOM  credibility (Siddiqui  dkk.,  2021). Dalam  penelitiannya  juga  menunjukkan  bahwa e-WOM credibility memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap brand  image .  Hal  ini  menunjukkan  bahwa dengan  mengetahui  anteseden  dari e-WOM  credibility yang kemudian dimanfaatkan oleh perusahaan, konsekuensinya  adalah  dapat  mempengaruhi brand image yang  positif  di  benak  konsumen.  Berdasarkan penjelasan  tersebut,  hipotesis  kelima  yang  diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H 5 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan e-WOM Credibility terhadap Brand Image.
Purchase intention sering dimanfaatkan oleh perusahaan  untuk  memprediksi  perilaku  pembelian konsumen  sebagai  cara  untuk  mempertahankan  pangsa pasarnya  (Purwianti  &  Ricarto,  2018).  Terbentuknya purchase  intention dipengaruhi  oleh brand  image yang ada  di  benak  konsumen  yang  di  mana brand  image tersebut  timbul  berdasarkan  anteseden  dari e-WOM credibility yaitu high
involvement,
trust, recommendation, dan message  content (Siddiqui  dkk., 2021).  Hasil  penelitiannya  pun  menunjukkan  bahwa brand  image memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap purchase  intention .  Berdasarkan  penjelasan tersebut,  hipotesis  keenam  yang  diajukan  dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H 6 :  Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan Brand Image terhadap Purchase Intention.
Dapat  dilihat  pada  Gambar  1,  telah  dikembangkan rerangka konseptual yang digunakan pada penelitian ini.

## Gambar 1. Rerangka Konseptual
Pada  penelitian  ini  akan  dianalisis  pengaruh high involvement,  trust,  recommendation, dan message
content sebagai  anteseden  dari e-WOM  credibility dan menganalisis  konsekuensi  dari e-WOM  credibility yaitu brand image dan purchase intention.
3.6 Rancangan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan penelitian  kuantitatif  karena  penelitian  ini  bertujuan untuk  menguji  6  hipotesis  yang  telah  diajukan  atau hubungan  antar  variabel (high  involvement,  trust, recommendation,  message  content,  brand  image, dan purchase  intention), melalui  analisis  statistik  dari  data penyebaran  kuesioner  penelitian  kepada  pengguna  situs jejaring sosial di Indonesia. Penelitian dilakukan dengan pendekatan  penelitian  kuantitatif  dengan  jenis  metode penelitian survey  (survey  research) karena  ingin mengetahui  dan  mempelajari  pendapat  pengguna  situs jejaring  sosial  di  Indonesia  mengenai brand  image dan purchase  intention mereka  yang  dipengaruhi  oleh e- WOM credibility.
Berdasarkan  waktu  pengumpulannya (time  horizon) , data  yang  dikumpulkan  dalam  penelitian  ini  termasuk dalam  data cross-section yang  di  mana  pengumpulan data  dilakukan  pada  satu  periode  waktu  dengan  durasi penyebaran  dan  pengembalian  kuesioner  secara  daring selama satu bulan yaitu di bulan Desember 2021 kepada individu-individu  pengguna  situs  jejaring  sosial  di Indonesia.

## 3.7 Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Pada  penelitian  ini  yang  menjadi  populasi  adalah seluruh  pengguna  situs  jejaring  sosial  di  Indonesia. Penelitian  ini  dilakukan  dengan  teknik non-probability sampling dengan purposive  sampling dikarenakan penelitian  ini  membutuhkan  batasan  terkait  responden yang  dapat  dijadikan  sampel  dengan  karakteristik  atau kriteria  tertentu  supaya  penelitiannya  dapat  lebih difokuskan  pada  sampel  dari  populasi  yang  memenuhi kriteria yang telah ditetapkan.
Adapun kriteria yang dibatasi untuk dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Pengguna  aktif  jejaring  sosial  (salah  satu:  YouTube,
Instagram , Facebook,  Twitter,  LinkedIn,  TikTok, Pinterest,  Snapchat,  dan  Tumblr).  Alasan  dipilihnya situs jejaring sosial tersebut dikarenakan situs jejaring sosial  tersebut  menjadi  platform  yang  paling  banyak digunakan di Indonesia (Hootsuite, 2021).
2. Pernah  mendapat  paparan  kampanye  pemasaran  dari jejaring sosial perusahaan atau brand .
3. Pernah  melakukan  pembelian  produk  secara  daring dari  perusahaan atau brand yang  memiliki  akun jejaring sosial.
Dalam  menentukan  ukuran  (jumlah)  sampel,  ukuran sampel  dapat  diperoleh  dengan  perhitungan  5  sampai dengan  10  kali  dari  jumlah  indikator  yang  dianalisis (Hair  dkk.,  2018).  Pada  penelitian  ini  terdapat  21 indikator  (item  pernyataan),  sehingga  ukuran  sampel yang  dibutuhkan  setidaknya  sebesar  210  sampel  atau
responden,  dengan  perhitungan  21  indikator  dikalikan dengan 10.
Data  dikumpulkan  dengan  metode  kuesioner.  Untuk itu,  menurut  cara  memperolehnya,  data  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  yang  di  mana data  dikumpulkan  pada  bulan  Desember  2021  melalui kuesioner  yang  telah  dikembangkan  untuk  tujuan penelitian  ini  dengan  dilakukan  penyebaran  kuesioner secara daring kepada pengguna aktif situs jejaring sosial di  Indonesia.  Kemudian  data  tersebut  digunakan  untuk pengolahan  data.  Kuesioner  berisi  pertanyaan  dengan jenis close-ended question .  Bagian  pertama  dari kuesioner bersisi pertanyaan saringan untuk mendapatkan  responden  sesuai  dengan  kriteria  yang telah ditentukan. Bagian kedua dari kuesioner menanyakan rincian demografi responden serta menanyakan  nama  situs  jejaring  sosial  yang  biasa digunakan  oleh  responden.  Bagian  terakhir  terdiri  dari pernyataan untuk mengukur anteseden e-WOM credibility dan  konsekuensinya  terhadap brand  image dan purchase intention.
Dapat  dilihat  pada  Tabel  1,  setelah  melakukan penyebaran  kuesioner  penelitian  secara  daring,  terdapat sebanyak  210  orang  yang  memenuhi  kriteria  sebagai responden penelitian.
Tabel 1. Profil Responden Karakteristik Jumlah Persentase Jenis Kelamin: Laki-laki 108 51,4% Perempuan 102 48,6% Usia (tahun): < 20 26 12,4% 20 – 29,99 151 71,9% 30 – 39,99 31 14,8% ≥ 40 2 1,0% Pendidikan: SMA/Sederajat 60 28,6% D3/Diploma 9 4,3% S1 130 61,9% S2 11 5,2% Pendapatan (Jutaan Rp): < 2 28 13,3% 2 – 4,99 87 41,4% 5 – 9,99 82 39,0% 10 – 19,99 12 5,7% ≥ 20 1 0,5% Pengalaman Menggunakan Jejaring Sosial (tahun): < 2 16 7,6% 2 –  4,99 119 56,7% 5 – 9,99 67 31,9% ≥ 10 8 3,8% Jejaring Sosial yang Aktif Digunakan: YouTube 43 20,5% Instagram 60 28,6% Facebook 23 11,0% Twitter 29 13,8% TikTok 24 11,4% LinkedIn 11 5,2% Pinterest 11 5,2%
© 2022, The Author(s). Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including  lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article.
Snapchat 7 3,3% Tumblr 2 1,0% Jenis Konten yang Disukai: Konten berbasis Gambar 81 38,6% Konten berbasis Teks 25 11,9% Konten berbasis Audio 9 4,3% Konten berbasis Video 95 45,2%
Secara  umum,  mayoritas  responden  adalah  berjenis kelamin laki-laki, berusia 20 sampai dengan 29,99 tahun, berpendidikan  S1,  berpendapatan  2  juta  rupiah  sampai dengan  4,99  juta  rupiah,  berpengalaman  menggunakan situs  jejaring  sosial  selama  2  tahun  sampai  dengan  4,99 tahun, aktif menggunakan situs jejaring sosial Instagram, dan  menyukai  konten  berbasis  video.  Sedangkan, responden  yang  menjadi  minoritas  adalah  berjenis kelamin  perempuan,  berusia  ≥  40  tahun,  berpendidikan D3/Diploma, berpendapatan ≥  20  juta  rupiah, berpengalaman menggunakan situs jejaring sosial selama ≥  10  tahun,  aktif  menggunakan  situs  jejaring  sosial Tumblr, dan menyukai konten berbasis audio.

## 3.8 Variabel dan Pengukuran
Penelitian  ini  terdiri  dari  7  variabel,  yaitu high involvement, trust, recommendation, message content, e- WOM  credibility,  brand  image, dan purchase  intention. Untuk  dapat  mengukur  suatu  variabel,  dibutuhkan  suatu instrumen  penelitian  berupa  item-item  pernyataan sebagai  indikator  (alat  ukur).  Setiap  variabel  diukur dengan menggunakan sejumlah indikator yang diadaptasi dari Siddiqui  dkk.  (2021).  Untuk  mempermudah perhitungan pada setiap indikator, maka digunakan skala Likert dengan  memberikan  lima  kemungkinan  jawaban melalui  skala  interval  1–5  (Sangat  Tidak  Setuju  sampai dengan Sangat Setuju).
Sebelum  kuesioner  disebarkan,  kuesioner  sebagai instrumen  penelitian  diuji  terlebih  dahulu  untuk memastikan bahwa alat pengumpul data yang digunakan baik dan tepat melalui uji validitas dan reliabilitas. Setiap butir pernyataan dalam kuesioner harus dinyatakan valid dan  reliabel  berdasarkan  uji  statistik  yang  dilakukan dengan  bantuan software Statistic  Program  Social Science (SPSS) 25 dan AMOS 21.
1. Uji Validitas
Pengujian  validitas  dilakukan  dengan metode Confirmatory  Factor  Analysis  (CFA) untuk  mengetahui ketepatan/kecocokan  masing-masing  indikator  dalam mengukur  variabel.  Instrumen  yang  valid  artinya  alat ukur  yang  digunakan  dalam  penelitian  dapat  digunakan untuk  mengukur  apa  yang  seharusnya  diukur  (tepat sebagai  alat  ukur).  Pengambilan  keputusan  uji  validitas dilakukan dengan melihat nilai factor loading berdasarkan jumlah sampel penelitian (Hair dkk., 2018). Nilai factor  loading menjadi  ukuran  korelasi  antara variabel  dengan  item  indikatornya  yang  menjadi  alat ukur.  Dengan  jumlah  sampel  pada  penelitian  ini sebanyak 210 sampel, maka kriteria factor loading yang
digunakan  harus  ≥  0,40  agar  indikator  yang  digunakan dinyatakan valid.
Dapat  dilihat  pada  Tabel  2,  hasil  uji  validitas  untuk variabel high involvement. Secara keseluruhan, indikator high  involvement memiliki  nilai factor  loading lebih besar dari kriteria factor loading ≥ 0,40 sehingga seluruh indikator high involvement dinyatakan valid.
Tabel 2. Hasil Uji Validitas High Involvement
Indikator Factor Loading Keputusan Saya  memiliki  interaksi  yang tinggi  dengan  anggota  jejaring sosial lainnya. 0,862 Valid
Jika  saya  meninggalkan  sebuah jejaring  sosial  dan  bergabung dengan  jejaring  sosial  lain,  maka saya  ingin  teman-teman  lain  juga ikut bergabung. 0,895 Valid Saya  sangat  sering    termotivasi untuk  berbagi  segala  sesuatu dengan teman atau anggota keluarga  melalui  situs  jejaring sosial. 0,848 Valid
Dapat  dilihat  pada  Tabel  3,  hasil  uji  validitas  untuk variabel trust. Secara  keseluruhan,  indikator trust memiliki  nilai factor  loading lebih  besar  dari  kriteria factor  loading ≥  0,40  sehingga  seluruh  indikator trust dinyatakan valid.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Trust Indikator Factor Loading Keputusan Saya  percaya  dengan  sebagian besar teman di jejaring sosial. 0,939 Valid
Dalam  pandangan  saya,  anggota di  jejaring  sosial  memiliki  rasa saling  percaya  dan  saling  berbagi informasi  tentang  produk  atau merek. 0,952 Valid Anggota  di  jejaring  sosial  yang saya  gunakan  merupakan  orang yang  kompeten  dan  efektif  dalam memberikan  saran  tentang  suatu produk atau merek. 0,937 Valid
Dapat  dilihat  pada  Tabel  4,  hasil  uji  validitas  untuk variabel recommendation. Secara  keseluruhan,  indikator recommendation memiliki  nilai factor  loading lebih besar dari kriteria factor loading ≥ 0,40 sehingga seluruh indikator recommendation dinyatakan valid.
Tabel 4. Hasil Uji Validitas Recommendation
Indikator Factor Loading Keputusan Saya  membeli  produk  atau  merek yang    direkomendasikan  orang lain karena lebih meyakinkan. 0,910 Valid Untuk  menjadi  seperti  seseorang, saya  sering  membeli  produk  atau 0,869 Valid
merek  yang  sama  dengan  yang dibeli orang tersebut.
Saya  sering  mengidentifikasi  diri saya  sama  dengan  orang  lain,
dengan  membeli  produk  atau merek  yang  sama  seperti  yang mereka beli. 0,878 Valid
Dapat  dilihat  pada  Tabel  5,  hasil  uji  validitas  untuk variabel message  content. Secara  keseluruhan,  indikator message content memiliki nilai factor loading lebih besar dari  kriteria factor  loading ≥  0,40  sehingga  seluruh indikator message content dinyatakan valid.
Tabel 5. Hasil Uji Validitas Message Content Indikator Factor Loading Keputusan Konten  yang  membangun  rasa emosional di jejaring sosial sangat menjadi perhatian saya. 0,892 Valid Saya  menikmati  konten  yang bersifat  menghibur  dan  bersedia membagikan kepada sesama anggota jejaring sosial agar mereka juga dapat menikmatinya. 0,945 Valid Konten  yang  menarik  merupakan hal penting, karena akan membantu menciptakan lebih banyak interaksi di jejaring sosial. 0,875 Valid
Dapat  dilihat  pada  Tabel  6,  hasil  uji  validitas  untuk variabel e-WOM  credibility. Secara  keseluruhan, indikator e-WOM  credibility memiliki  nilai factor loading lebih  besar  dari  kriteria factor  loading ≥  0,40 sehingga seluruh indikator e-WOM credibility dinyatakan valid.
Tabel 6. Hasil Uji Validitas E-WOM Credibility Indikator Factor Loading Keputusan
Saya  sering  membaca  ulasan tentang  produk  atau  merek  yang ditulis oleh anggota jejaring sosial untuk  memastikan  bahwa  saya membeli  produk  atau  merek  yang tepat. 0,845 Valid Untuk memilih produk atau merek  yang  tepat,  saya  sering berkonsultasi dengan anggota lain yang  membuat  ulasan  di  jejaring sosial. 0,894 Valid Saya selalu mempublikasikan pengalaman  mengenai  produk atau  merek  di  jejaring  sosial  atas permintaan anggota lain. 0,918 Valid
Dapat  dilihat  pada  Tabel  7,  hasil  uji  validitas  untuk variabel brand  image. Secara  keseluruhan,  indikator brand  image memiliki  nilai factor  loading lebih  besar dari  kriteria factor  loading ≥  0,40  sehingga  seluruh indikator brand image dinyatakan valid.
Tabel 7. Hasil Uji Validitas Brand Image Indikator Factor Loading Keputusan Kredibilitas informasi produk atau merek  yang  diperkenalkan  oleh teman  di  jejaring  sosial  dapat menciptakan  persepsi  di  benak saya tentang merek. 0,879 Valid Persepsi saya tentang suatu merek dipengaruhi  oleh  kredibilitas  di jejaring sosial. 0,877 Valid Ulasan  dari  konsumen  di  jejaring sosial  dapat  menciptakan brand image di benak saya. 0,927 Valid
Dapat  dilihat  pada  Tabel  8,  hasil  uji  validitas  untuk variabel purchase intention. Secara keseluruhan, indikator purchase  intention memiliki  nilai factor loading lebih  besar  dari  kriteria factor  loading ≥  0,40 sehingga seluruh indikator purchase intention dinyatakan valid.
Tabel 8. Hasil Uji Validitas Purchase Intention Indikator Factor Loading Keputusan Saya  ingin  membeli  produk  atau merek  yang  diperkenalkan  oleh teman di jejaring sosial. 0,922 Valid Saya  ingin  membeli  produk  atau merek berdasarkan informasi yang  disediakan  oleh  anggota jejaring sosial yang dapat dipercaya. 0,945 Valid Ulasan  konsumen  di  jejaring sosial  dapat  membuat  saya  ingin membeli suatu produk atau merek. 0,899 Valid
Setelah  dilakukannya  uji  validitas,  diketahui  bahwa indikator  pada  setiap  variabel  adalah  valid  karena memiliki  nilai  lebih  besar  dari  kriteria factor  loading ≥ 0,40. Dengan begitu, indikator/instrumen yang digunakan  dalam  penelitian  layak  untuk  digunakan sebagai alat ukur.
2. Uji Reliabilitas
Pengujian  reliabilitas  dilakukan  untuk  mengetahui tingkat  keandalan  instrumen  penelitian.  Dapat  dilihat pada  Tabel  9,  hasil  pengujian  reliabilitas  pada  setiap variabel. Pengambilan keputusan uji reliabilitas dilakukan dengan metode Internal Consistency Reliability (ICR) yang  dilihat  dari  nilai Cronbach’s Alpha (CA). Nilai CA menunjukkan ukuran batas bawah nilai  reliabilitas  suatu  variabel  laten.  Kriteria  yang digunakan untuk mengukur reliabilitas yaitu apabila nilai Cronbach’s  Alpha ≥  0,7  maka  variabel  dinyatakan reliabel.  Sedangkan,  apabila  nilai Cronbach’s  Alpha < 0,7  maka  variabel  dinyatakan  tidak  reliabel  (Hair  dkk.,
2018) dapat dilihat pada tabel 9.
© 2022, The Author(s). Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including  lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article.
Tabel 9. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Keputusan High Involvement 0,902 Reliabel Trust 0,960 Reliabel Recommendation 0,918 Reliabel Message Content 0,930 Reliabel E-WOM Credibility 0,917 Reliabel Brand Image 0,927 Reliabel Purchase Intention 0,943 Reliabel
Berdasarkan  hasil  uji  reliabilitas,  diketahui  bahwa setiap  variabel  yang  diuji  peda  penelitian  ini  memiliki hasil  nilai Cronbach’s  Alpha yang  lebih  besar  dari kriteria Cronbach’s  Alpha ≥  0,7.  Dengan  demikian, instrumen penelitian dinyatakan reliabel (andal).

## 3.9 Metode Analisis Data
Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  menggunakan metode  analisis  statistik  berupa Structural  Equation Modelling  (SEM) dengan  bantuan software AMOS  21.
Dapat  dilihat  pada  Tabel  10,  dilakukan  uji goodness-of- fit model sebelum dilakukannya pengujian hipotesis.
Tabel 10. Hasil Uji Goodness-of-Fit
Jenis Pengukuran Kriteria Cut-off Hasil Keputusan Absolute Fit RMSEA < 0,080 0,060 Good Fit Incremental Fit NFI ≥ 0,900 0,930 Good Fit CFI ≥ 0,900 0,960 Good Fit
Catatan :  RMSEA  =  Root  Mean  Square  Error  of Approximation;  NFI  =  Normed  Fit  Index;  dan  CFI  = Comparative Fit Index.
Berdasarkan hasil uji goodness-of-fit, model penelitian  berdasarkan  teori  yang  diajukan  dalam penelitian ini cocok dengan data yang terjadi di lapangan (data  yang  didapatkan).  Terbukti  apabila  dibandingkan dengan  nilai cut-off -nya,  nilai  RMSEA,  NFI,  dan  CFI dinyatakan  sebagai good  fit .  Dengan  demikian,  model penelitian  ini  layak  untuk  selanjutnya  dilakukan pengujian hipotesis. Dapat dilihat pada Gambar 2, model Structural Equation Modelling (SEM).
Gambar 2. Structural Equation Model

## 4. PEMBAHASAN
Bagian  ini  membahas  mengenai  statistik  deskriptif, pengujian hipotesis, dan pembahasan hasil penelitian.

## 4.1 Statistik Deskriptif
Dapat  dilihat  pada  Tabel  11, statistik  deskriptif  pada setiap  variabel  yang  diuji  pada  penelitian  ini.  Pada analisis  statistik  deskriptif,  karakteristik  dari  masing- masing  variabel  penelitian  dapat  dilihat  dari  nilai mean dan standar deviasi. Nilai mean merupakan nilai rata-rata jawaban  responden  mengenai  indikator-indikator  pada variabel  yang  diteliti.  Nilai  standar  deviasi  merupakan nilai  yang  menunjukkan  keberagaman  atau  variasi persebaran data dari jawaban responden.
Tabel 11. Hasil Statistik Deskriptif
Variabel Mean Standar Deviasi High Involvement 3,529 1,285 Trust 3,940 1,207 Recommendation 3,857 1,206 Message Content 3,840 1,177 Electronic Word-of-Mouth / e-WOM Credibility 3,764 1,163 Brand Image 3,859 1,053 Purchase Intention 3,868 1,003
Untuk variabel high involvement, diperoleh nilai rata- rata (mean) sebesar  3,529  yang  menunjukkan  bahwa konsumen merasa mereka memiliki interaksi, keterikatan  yang  tinggi  dan  termotivasi    untuk  berbagi
segala  sesuatu  dengan  teman  atau  anggota  keluarga melalui  situs  jejaring  sosial.  Selanjutnya,  nilai  standar deviasi high  involvement yang  diperoleh  sebesar  1,285 menunjukkan  bahwa  jawaban  responden  cenderung stabil (relatif homogen).
Untuk  variabel trust, diperoleh  nilai  rata-rata (mean) sebesar  3,940  yang  menunjukkan  bahwa  konsumen merasa  mereka  memiliki  rasa  percaya,  memiliki pandangan  bahwa  anggota  jejaring  sosial  memiliki  rasa saling  percaya  dan  saling  berbagi,  dan  merasa  bahwa anggota jejaring sosial merupakan orang yang kompeten dan  efektif  dalam  memberikan  saran  tentang  suatu produk  atau  merek.  Selanjutnya,  nilai  rata-rata  standar deviasi trust yang diperoleh  sebesar 1,207 menunjukkan bahwa  jawaban  responden  cenderung  stabil  (relatif homogen).
Untuk variabel recommendation, diperoleh nilai rata- rata (mean) sebesar  3,857  yang  menunjukkan  bahwa konsumen  merasa  mereka  membeli  produk  atau  merek yang  direkomendasikan  orang  lain  karena  lebih meyakinkan,  memiliki  keinginan  untuk  menjadi  seperti seseorang, dan sering mengidentifikasi diri mereka sama dengan  orang  lain  dengan  cara  membeli  produk  atau merek yang sama seperti yang  mereka beli. Selanjutnya, nilai  rata-rata  standar  deviasi recommendation yang diperoleh  sebesar  1,206  menunjukkan  bahwa  jawaban responden cenderung stabil (relatif homogen).
Untuk variabel message content, diperoleh nilai rata- rata (mean) sebesar  3,840  yang  menunjukkan  bahwa konsumen  merasa  mereka  memiliki  perhatian  pada konten  yang  membangun  rasa  emosional,  menikmati konten  yang  menghibur  dan  bersedia  membagikannya kepada  sesama  anggota  jejaring  sosial  agar  mereka  juga dapat  menikmatinya,  dan  menganggap  bahwa  konten yang  menarik  merupakan  hal  penting  karena  akan membantu menciptakan lebih banyak interaksi di jejaring sosial.  Selanjutnya,  nilai  rata-rata  standar  deviasi message content yang diperoleh sebesar 1,177 menunjukkan  bahwa  jawaban  responden  cenderung stabil (relatif homogen).
Untuk  variabel e-WOM  credibility, diperoleh  nilai rata-rata (mean) sebesar 3,764 yang menunjukkan bahwa konsumen  merasa  mereka  sering  membaca  dan berkonsultasi  dengan  ulasan  yang  dibuat  oleh  sesama anggota  jejaring  sosial  untuk  memastikan  mereka memilih  produk  atau  merek  yang  tepat,  serta  selalu mempublikasikan  pengalaman  mengenai  produk  atau merek  di  jejaring  sosial  atas  permintaan  anggota  lain. Selanjutnya,  nilai  rata-rata  standar  deviasi e-WOM credibility yang  diperoleh  sebesar  1,163  menunjukkan bahwa  jawaban  responden  cenderung  stabil  (relatif homogen).
Untuk variabel brand image, diperoleh nilai rata-rata (mean) sebesar  3,859  yang  menunjukkan  bahwa konsumen  merasa  kredibilitas  informasi  tentang  produk atau  merek  yang  diperkenalkan  oleh  teman  dan  ulasan yang  dibuat  oleh  konsumen  lain  di  jejaring  sosial  dapat menciptakan brand  image dibenak  mereka.  Selanjutnya,
nilai  rata-rata  standar  deviasi brand  image yang diperoleh  sebesar  1,053  menunjukkan  bahwa  jawaban responden cenderung stabil (relatif homogen).
Untuk  variabel purchase  intention ,  diperoleh  nilai rata-rata (mean) sebesar 3,868 yang menunjukkan bahwa konsumen merasa produk atau merek yang diperkenalkan  oleh  teman,  informasi  yang  disediakan oleh  anggota  jejaring  sosial  yang  dapat  dipercaya,  serta ulasan  konsumen  di  jejaring  sosial  dapat  membuat mereka  ingin  membeli  suatu  produk  atau  merek. Selanjutnya,  nilai  rata-rata  standar  deviasi purchase intention yang  diperoleh  sebesar  1,003  menunjukkan bahwa  jawaban  responden  cenderung  stabil  (relatif homogen).

## 4.2 Pengujian Hipotesis
Berdasarkan  hasil  uji  hipotesis  yang  dapat  dilihat pada  Tabel  12,  diketahui  bahwa  6  hipotesis  yang diajukan  pada  penelitian  ini  didukung  karena  seluruh hipotesis memiliki  nilai p-value ≤  0,05  yang menunjukkan  terdapat  pengaruh  signifikan  dan  nilai estimate yang  menunjukkan  terdapat  pengaruh  positif. Artinya,  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  dari variabel-variabel yang diuji dalam penelitian ini.

## Tabel 12. Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis Estimate p- value Keputusan H 1 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan
High Involvement terhadap e-WOM Credibility 0,186 0,001 H 1 Didukung H 2 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan
Trust terhadap e- WOM Credibility 0,150 0,028 H 2 Didukung H 3: Terdapat pengaruh positif dan signifikan
Recommendation terhadap e-WOM Credibility 0,357 0,006 H 3 Didukung H 4: Terdapat pengaruh positif dan signifikan
Message Content terhadap e-WOM Credibility 0,232 0,032 H 4 Didukung H 5: Terdapat pengaruh positif dan signifikan e-
WOM Credibility terhadap Brand Image 0,547 0,000 H 5 Didukung
H 6: Terdapat pengaruh positif dan signifikan Brand 0,838 0,000 H 6
Didukung
© 2022, The Author(s). Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including  lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article.
Image terhadap
Purchase Intention
Recommendation memberikan pengaruh paling besar sebagai  anteseden  dari e-WOM  credibility yang ditunjukkan  dengan  nilai estimate yang  paling  besar dibandingkan  dengan high  involvement,  trust, dan message content. Sedangkan, trust memberikan pengaruh yang paling kecil terhadap e-WOM credibility dibandingkan dengan anteseden lainnya.

## 4.3 Pembahasan Hasil Penelitian
Penelitian  ini  menempatkan  fokus  pada  faktor-faktor yang  dapat  mempengaruhi e-WOM  credibility yang kemudian  diuji  pengaruhnya  terhadap brand  image dan pada  akhirnya  dapat  mempengaruhi purchase  intention . Dari  hasil  penelitian  yang  diperoleh,  keempat  anteseden dari e-WOM  credibility yaitu high  involvement,  trust, recommendation, dan message  content merupakan faktor-faktor  yang  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap e-WOM  credibility yang  di  mana akan  memberikan  konsekuensi  terhadap brand  image dan purchase  intention. Hal  ini  dibuktikan  dengan  hasil uji  hipotesis  yang  menunjukkan  bahwa  6  hipotesis  yang diuji pada penelitian ini didukung.
Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan high involvement terhadap e-WOM  credibility .  Hal  ini menunjukkan bahwa semakin tinggi keterlibatan pengguna  situs  jejaring  sosial  (seperti  interaksi  mereka dengan sesama anggota situs  jejaring sosial, lalu adanya keterikatan  dengan  sesama  anggota  situs  jejaring  sosial, dan juga adanya dorongan untuk berbagi sesuatu melalui situs  jejaring  sosial),  maka  dapat  meningkatkan kredibilitas  informasi  yang  mereka  terima.  Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian sebelumnya yang menyatakan  bahwa high  involvement dengan  situs jejaring  sosial  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap e-WOM credibility (Siddiqui  dkk., 2021). High involvement menjadi faktor penting dalam mempengaruhi e-WOM credibility karena semakin tinggi kontribusi  keterlibatan (high  involvement) konsumen dengan layanan situs jejaring sosial, semakin tinggi juga kepercayaan  konsumen  terhadap  informasi  yang  mereka terima.  Jika  keterlibatannya  rendah (low  involvement), maka  kepercayaan  konsumen  terhadap  informasi  atau rekomendasi yang diterima juga rendah.
Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan trust terhadap e-WOM credibility . Hal ini menunjukkan bahwa semakin  tinggi  kepercayaan  konsumen  terhadap  sumber informasi  (sesama  anggota  situs  jejaring  sosial),  maka semakin  tinggi  juga  kredibilitas  informasi  yang konsumen  diterima.  Hal  ini  dapat  terjadi  karena  mereka akan meragukan kredibilitas suatu informasi jika mereka menganggap  bahwa  sumber  informasinya  tidak  dapat dipercaya.  Hasil  penelitian  didukung  oleh  penelitian sebelumnya  yang  menyatakan  bahwa trust pada  situs jejaring  sosial  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan
terhadap e-WOM  credibility (Siddiqui  dkk.,  2021). Meskipun dalam penelitiannya, trust ditemukan memiliki nilai  signifikansi  yang  paling  rendah  dibandingkan dengan  faktor e-WOM  credibility lainnya,  tetapi trust juga  penting  karena  tingkat  kepercayaan  konsumen memiliki kontribusi yang juga besar dalam mempengaruhi  persepsi  mereka  pada  kredibilitas informasi  yang  diterima  dan  pada  akhirnya  dapat mengarah  pada  niat  pembelian.  Dalam  hal  ini menunjukkan  adanya  ketergantungan  konsumen  pada kredibilitas  pesan  yang  mereka  terima  melalui  sumber informasi yang dapat mereka percaya.
Terdapat pengaruh positif dan signifikan recommendation terhadap e-WOM  credibility. Hal  ini menunjukkan  bahwa  semakin  banyak  rekomendasi tentang  suatu  produk  atau  merek  yang  dibagikan  oleh sesama  anggota  situs  jejaring  sosial,  maka  semakin tinggi  juga  kredibilitas  informasi  yang  konsumen diterima.  Hal  ini  dapat  terjadi  karena  konsumen menganggap  bahwa  mereka  percaya  pada  rekomendasi yang dibagikan teman, keluarga, ataupun sesama anggota situs  jejaring  sosial,  dan  juga  rekomendasi  dari  orang yang  mereka  kagumi,  sehingga  meningkatkan  persepsi konsumen  bahwa  informasi  yang  mereka  terima  itu kredibel.  Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh  penelitian sebelumnya  yang  menyatakan  bahwa recommendation pada  situs  jejaring  sosial  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap e-WOM  credibility (Siddiqui  dkk., 2021).  Pada  penelitiannya, recommendation menjadi faktor  yang  paling  penting  untuk  menciptakan e-WOM credibility yang  dikirim  melalui  situs  jejaring  sosial karena semakin banyak konsumen yang merekomendasikan  suatu  produk  kepada  orang  lain melalui  situs  jejaring  sosial,  semakin  tinggi  kredibilitas e-WOM .
Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan message content terhadap e-WOM credibility. Hal ini menunjukkan  bahwa  semakin  kuat  konten  pesan  yang dibagikan  melalui  situs  jejaring  sosial,  maka  semakin kuat juga kredibilitas informasi yang konsumen diterima. Konsumen  menganggap  bahwa  konten  dengan  pesan yang  menarik,  menghibur,  dan  membangun  rasa emosional  dapat  membuat  mereka  ikut  berpartisipasi aktif  dalam  aktivitas brand seperti  memberikan rekomendasi, sharing, memberikan feedback, dan lainnya, sehingga meningkatkan persepsi bahwa informasi  yang  mereka  terima  itu  kredibel.  Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian sebelumnya yang menyatakan  bahwa message  content pada  situs  jejaring sosial  memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap e-WOM  credibility (Siddiqui  dkk.,  2021). Message content mampu berinteraksi  dengan  dua  faktor e-WOM credibility lainnya yaitu high involvement dan recommendation karena  sebuah  konten  yang  menarik akan  meningkatkan involvement dan  juga  dapat mengarah  pada recommendation yang  dilakukan  oleh konsumen  (Siddiqui  dkk.,  2021).  Dengan  begitu,  pesan
e-WOM menjadi semakin kredibel atau dapat terbentuknya e-WOM credibility.
Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan e-WOM credibility terhadap brand  image. Hal  ini  menunjukkan bahwa  semakin  tinggi  kredibilitas  suatu e-WOM ,  maka semakin  tinggi  juga brand  image yang  ada  di  benak konsumen.  Konsumen  menganggap  bahwa  informasi atau  rekomendasi  yang  dibagikan  di  situs  jejaring  sosial yang  dirasa  benar,  kredibel  atau  dapat  dipercaya,  dapat mempengaruhi  persepsi  mereka  terhadap  merek.  Jika rekomendasi e-WOM yang  diterima  dianggap  kredibel, maka  dapat  terbentuk  persepsi  yang  positif  terhadap suatu  merek.  Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh penelitian  sebelumnya  yang  menyatakan  bahwa e-WOM credibility memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap brand  image (Siddiqui  dkk.,  2021). E-WOM credibility yang tinggi akan mempengaruhi brand image yang positif di benak konsumen (Siddiqui dkk., 2021).
Terdapat pengaruh positif dan signifikan brand image terhadap purchase intention. Hal ini menunjukkan bahwa semakin  baik  persepsi  konsumen  terhadap  suatu brand , maka  semakin tinggi niat pembelian  mereka. Konsumen menganggap bahwa kemungkinan mereka untuk membeli  suatu  produk  dipengaruhi  oleh  bagaimana mereka  mempersepsikan  suatu  merek.  Apabila  mereka memiliki  persepsi  yang  positif  terhadap  suatu brand , maka  timbul  suatu  dorongan  atau  niat  untuk  membeli produk dari brand tersebut. Hasil penelitian ini didukung oleh  penelitian  sebelumnya  yang  menyatakan  bahwa brand  image memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap purchase intention (Siddiqui dkk., 2021).

## 5. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  diperoleh,  6 hipotesis  yang  diajukan  pada  penelitian  ini  didukung, yang  menunjukkan  bahwa  seluruh  variabel  yang  diuji memiliki pengaruh positif dan signifikan. Secara umum, high  involvement,  trust,  recommendation, dan message content merupakan  anteseden  dari electronic  word-of- mouth  /  e-WOM  credibility, serta brand  image dan purchase intention merupakan  konsekuensi dari e-WOM credibility.
Secara rinci, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan high involvement terhadap e-WOM  credibility ,  terdapat pengaruh  positif  dan  signifikan trust terhadap e-WOM credibility ,  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan recommendation terhadap e-WOM  credibility ,  terdapat pengaruh positif dan signifikan message content terhadap e-WOM  credibility ,  terdapat  pengaruh  positif  dan signifikan e-WOM credibility terhadap brand image, dan terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan brand  image terhadap purchase intention.

## 6. SARAN
Penelitian  selanjutnya  dapat  menggunakan  lebih banyak  situs  jejaring  sosial,  selain  situs  yang  digunakan pada  penelitian  ini  (YouTube,  Instagram , Facebook,
Twitter,  LinkedIn,  TikTok,  Pinterest,  Snapchat,  dan Tumblr), sebagai contoh  seperti Medium, Quora, Flickr, dan lainnya agar hasil dari penelitian lanjutan dapat lebih digeneralisasikan pada lebih banyak situs jejaring sosial.
Kemudian, penelitian  selanjutnya dapat menganalisis pengaruh brand image sebagai mediasi antara electronic word-of-mouth  /  e-WOM credibility dan purchase intention, sehingga  dapat  diketahui  pengaruh brand image secara  tidak  langsung  yang  di  mana  akan membantu  dalam  memperkuat  penjelasan  mengenai tinggi  rendahnya  pengaruh  variabel e-WOM  credibility terhadap variabel purchase intention.

## 7. DAFTAR PUSTAKA
Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M. U., & Kazi, A. G. 2019. Impact  of  Brand  Awareness  and  Social  Media Content Marketing on Consumer Purchase Decision. Journal of Public Value and Administration Insights , 2 (2), 5–10. https://doi.org/10.31580/jpvai.v2i2.896
APJII. 2020. Laporan Survei Internet APJII 2019 – 2020
(Q2).  In Laporan  Survei  Asosiasi  Penyelenggara Jasa Internet Indonesia .
BPS.  2021.  Pertumbuhan  Ekonomi  Indonesia  Triwulan III 2021. In Berita Resmi Statistik . Damuri,  Y.  R.,  Djati  Perkasa,  V.,  Hirawan,  F.  B.,  & Rafitrandi,  D.  2018.  Rich-Interactive-Applications (RIA)  in  Indonesia:  Value  to  the  Society  and  the Importance of an Enabling Regulatory Framework. In Centre for Strategic and International Studies & Asia Internet Coalition (AIC) .
Diwan,  T.  2020. Customer  Recommendation  A  Force  to Reckon  for  Boosting  Revenue .  Survey  Sensum. https://www.surveysensum.com/customer- experience/customer-recommendation/
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. 2018.  Multivariate  Data  Analysis,  Eighth  Edition. In Cengage . Annabel Ainscow.
Hootsuite.  2021.  Indonesian  Digital  Report  2021.  In Global Digital Insights . Huete-Alcocer, N. 2017. A Literature Review of Word of Mouth and Electronic Word of Mouth: Implications for  Consumer  Behavior. Frontiers  in  Physiology , 8 (JUL),
1–4.
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01256
Ismagilova, E., Slade, E. L., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K.  2020.  The  Effect  of  Electronic  Word  of  Mouth Communications  on  Intention  to  Buy:  A  Meta- Analysis. Information  Systems  Frontiers , 22 (5), 1203–1226. https://doi.org/10.1007/s10796-019- 09924-y
Išoraitė,  M.  2018.  Brand  Image  Theoretical  Aspects. Integrated  Journal  of  Business  and  Economics , 2 (1), 116. https://doi.org/10.33019/ijbe.v2i1.64 Joesyiana, K. 2018. Pengaruh Word of Mouth Terhadap Keputusan  Pembelian  Konsumen  Pada  Media Online  Shop  Shopee  Di  Pekabaru  (Survey  pada Mahasiswa  Semester  VII  Jurusan  Pendidikan
© 2022, The Author(s). Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including  lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article.
Akuntansi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas  Islam  Riau). Jurnal  Valuta , Vol.  4 (1), 71–85.
Octavianus,  V.,  &  Suprapto,  W.  2020.  Pengaruh  Brand
Image  dan  Online  Store  Image  terhadap  Purchase Intention  Melalui  Perceived  Risk  pada  Produk Sneakers Adidas. Agora , 8 .
http://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen- bisnis/article/view/10601
Pentury,  L.  V.,  Sugianto,  M.,  &  Remiasa,  M.  2019. Pengaruh  e-WOM  terhadap  Brand  Image  dan Purchase Intention pada Hotel Bintang Tiga di Bali. Jurnal  Manajemen  Perhotelan , 5 (1),  26–35. https://doi.org/10.9744/jmp.5.1.26-35
Purwianti, L., & Ricarto, T. 2018. Analisa Faktor-Faktor Yang  Mempengaruhi  Purchase  Intention  Pada Pengguna Smartphone Di Batam. Jurnal Manajemen Maranatha , 18 (1), 41–56. https://doi.org/10.28932/jmm.v18i1.1095
Rusdiana,  A.,  Suroso,  A.,  &  Suwandari,  L.  2019.  The
Effect  of  e-WOM  Source  Credibility  on  Purchase Intentions  with  Consumer  Involvement  as  a Moderating  Variable. International  Conference  on Rural  Development  and  Enterpreneurship  2019 :
Enhancing Small Busniness and Rural
Development  Toward  Industrial  Revolution  4.0 ,
5 (1). https://doi.org/10.1108/jima-09-2017-0102
Saleem,  A.,  &  Ellahi,  A.  2017.  Influence  of  Electronic Word  of  Mouth  on  Purchase  Intention  of  Fashion Products  on  Social  Networking  Websites. Pakistan
Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS) , 11 (2), 597–622. https://www.econstor.eu/handle/10419/188307
Sardar, A., Manzoor, A., Shaikh, K. A., & Ali, L. 2021. An Empirical Examination of the Impact of eWom Information  on  Young  Consumers’  Online Purchase  Intention:  Mediating  Role  of  eWom Information Adoption. SAGE Open , 11 (4). https://doi.org/10.1177/21582440211052547
Siddiqui, M. S., Siddiqui, U. A., Khan, M. A., Alkandi, I. G., Saxena, A. K., & Siddiqui, J. H. 2021. Creating Electronic  Word  of  Mouth  Credibility  through Social  Networking  Sites  and  Determining  Its Impact  on  Brand  Image  and  Online  Purchase Intentions  in  India. Journal  of  Theoretical  and Applied  Electronic  Commerce  Research , 16 (4), 1008–1024. https://doi.org/10.3390/jtaer16040057 Wellman,  B.  2020.  An  Electronic  Group  Is  Virtually  a Social  Network. Culture  of  the  Internet ,  195–222. https://doi.org/10.4324/9781315806389-17
Zhou,  H.,  &  Li,  S.  2017.  The  Impact  of  Online Additional  Comments  on  Consumers’  Information Adoption. Sociology Mind , 07 (02), 60–71. https://doi.org/10.4236/sm.2017.72005