ISSN 2442 - 9732 (Online)
ISSN 0216 – 3780 (Print)
Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 9 No. 2 September 2016    : 323-336 Doi : http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v9i2.2094

## PENGARUH INSTITUTIONAL IMAGE TERHADAP STUDENTS LOYALTY MELALUI WORD OF MOUTH DI UNISSULA SEMARANG
La Ode Sugianto Umi Farida Universitas Muhammadiyah Ponorogo adissugi@gmail.com umifarida899@gmail.com

## Abstract
The purpose of this paper is to investigate the impact of  institutional image on students loyalty trough word of mouth at Sultan Agung Islamic University.  The type of research used in this study is hypothesis testing.  The  instrument  used  in  this  study  was  a  questionnaire.  After  distributing  the  relevant questionnaires among 99 students, all usable questionnaires are returned. Then the data collections are analyzed by using Structural Equation Modeling (SEM). Research findings show that institutional image has  a  positive  significant  effect  on  word  of  mouth  and  students  loyalty.  Then,  word  of  mouth  has  a positive significant effect on loyalty. The research has given description well that Institutional Image and word of mouth variables still give positive contribution toward students loyalty in Sultan Agung Islamic University.
Keywords: institutional image; word of mouth; and students loyalty

## PENDAHULUAN
Lembaga pendidikan merupakan wadah pembentukan kualitas  sumber daya manusia untuk  mempersiapkan  SDM  yang  diperlukan  bagi  pembangunan  masa  depan.  Dalam  proses pendidikan ini melibatkan berbagai unsur antara lain tenaga pengajar, mahasiswa, karyawan, orang  tua,  pemerintah,  sarana  dan  prasarana,  serta  pihak-pihak  lain  yang  semua  itu  akan menentukan keberhasilan pendidikan dalam mencetak generasi muda yang berkualitas sesuai dengan  tututan  dan  kemajuan  zaman.  Untuk  itu,  Lembaga  Pendidikan  Tinggi  harus  mulai merencanakan program perbaikan mutu dan pelayanan yang diberikan (UU No. 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional).
Sultan  Agung  Semarang  juga  memiliki  kerjasama  dengan  pihak  Pemprov  Sulawesi Tenggara selama tiga angkatan yaitu tahun 2011, 2012 dan 2013 dibidang restorasi pendidikan di Sulawesi Tenggara. Salah satu aspek yang menonjol dalam penerapan Tri Dharma Perguruan tinggi  di  Universitas  Islam  Sultan  Agung  dalam  penerapan  nilai-nilai  akademik  Islam  yang
Vol. 9 No. 2 September 2016
diterapkan dilingkungan kampus kepada seluruh aktivitas akademik kampus.
Penting bagi sebuah Perguruan tinggi untuk meningkatkan students loyalty . Menurut Nguyen  &  LaBlanc  (2001)  bahwa institutional  image merupakan  faktor  penting  dalam menciptakan students loyalty. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Ali, Zhou, Hussain, Nair & Ragavan  (2016)  yang  menyatakan  bahwa institutional  image berpengaruh  terhadap students loyalty .  Selain  itu,  hasil  penelitian  lainnya  yang  dilakukan  oleh  Ehigie  (2006)  menyebutkan bahwa institutional  image berpengaruh  positif  akan  menciptakan  kepuasan  konsumen sehingga bisa berdampak pada students loyalty . Kotler (2006) menjelaskan bahwa membangun institutional  image itu  penting  bagi  kelangsungan  suatu  organisasi  dimasa  mendatang. Sedangkan Bloomer (1997) menyatakan bahwa institutional image perusahaan yang baik akan membuat pelanggan merasa puas.
Students loyalty juga dapat tercipta apabila mahasiswa bersedia menyampaikan word of mouth (WOM) yang positif dari waktu ke waktu. Casidy & Wymer (2015) menemukan bahwa students loyalty memiliki pengaruh terhadap word of mouth mahasiswa. Penelitian ini sejalan dengan  Topcu  &  Duygun  (2015)  yang  menjelaskan  bahwa students  loyalty bisa  memberikan efek terhadap negative word of mouth intentions . Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi students loyalty maka semakin baik pula word of mouth di sebuah Perguruan Tinggi.
Lymperopoulus  &  Chaniotakis  (2008)  juga  menyatakan  bahwa  kepuasan  pelanggan dapat menimbulkan keinginan pelanggan untuk menyampaikan WOM positif. Konsumen yang merasa puas, akan menyampaikan WOM positif dan bahkan juga bersedia merekomendasikan kepada orang lain. Sebaliknya konsumen yang tidak puas, akan mendorong orang lain untuk melakukan pembelian produk atau jasa tertentu (Thurau, Hennig, Gwinner & Greimer, 2003).
Aydin  &  Ozer  (2005)  yang  meneliti antecedent  loyalty pada  pengguna  jasa  GSM  di Turki,  menemukan  bahwa institutional  image berpengaruh  positif  terhadap students  loyalty. Sugianto  (2015)  yang  menguji  pengaruh institutional  image ,  retensi,  kepuasan  terhadap students  loyalty ,  menyatakan  bahwa institutional  image berpengaruh  positif  terhadap students  loyalty .  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Rismono  (2009)  juga  menemukan  pengaruh yang kuat dari institutional image terhadap word of mouth , semakin kuat institutional im age, maka semakin kuat pula minat mahasiswa untuk mereferensikan kepada orang lain. Students loyalty Perguruan  Tinggi  akan  dirasakan  jika  mereka  mendapatkan  kepuasan  yang  akan mendorong  mereka  untuk  menyampaikan  komunikasi  yang  positif  (Casidy  &  Wymer,  2015). Sebaliknya, students  loyalty juga  akan  negatif  jika  perilaku  komunikasi  yang  dibangun  oleh perguruan tinggi negatif.
S elain  itu,  pentingnya word  of  mouth (Casidy  &  Wymer,  2015)  dijelaskan  sebagai penguatan  rekomendasi mahasiswa  kepada stakeholder dalam memberikan  informasi  positif secara  terus  menerus . Dengan  demikian ,  word  of  mouth diperlukan  dalam  memediasi institutional image terhadap students loyalty .

## TINJAUAN PUSTAKA

## Institutional Image
Secara impiris, teori tentang institutional image perusahaan yang dikemukakan Kotler (2006)  menjelaskan  bahwa  membangun institutional  image itu  penting  bagi  kelangsungan
Pengaruh Institutional Image Terhadap Students Loyalty Melalui Word of Mouth
diUnissula Semarang
suatu  organisasi  dimasa  mendatang.  Nguyen,  Takashi  &  Nham  (2013)  mendefinisikan institutional  image sebagai  respon  konsumen  terhadap  total  penawaran  yang  berpengaruh terhadap  nama  bisnis,  arsitektur,  berbagai  produk/  jasa,  tradisi,  ideologi,  dan  kesan  kualitas dikomunikasikan  oleh  setiap  orang  berinteraksi  dengan  organisasi.  Alma  (2002)  menyatakan bahwa institutional  image didenifisikan  sebagai  kesan  yang  diperoleh  sesuai  dengan pengetahuan  dan  pengalaman  seseorang  tentang  sesuatu.  Vera  (2006)  sependapat  dengan beberapa  pandangan  sebelumnya  yang  mengatakan  bahwa institutional  image diartikan sebagai  pandangan  mengenai  perusahaan  oleh  para  pemegang  saham  eksternal,  khususnya oleh para pelanggan.
Andreassen,  Wallin  &  Bodil  (1997)  menyatakan  bahwa institutional  image  d apat menjadi  informasi  ekstrinsik  dan  petunjuk  bagi  pembeli  yang  berpotensi.  Sehingga institutional  image dapat  mempengaruhi students  loyalty ,  misalnya  kesediaan  untuk memberikan word of mouth positif. Institutional image diasumsikan sebagai akibat dari pilihan pelanggan  perusahaan  ketika  atribut  pelayanan  sulit  untuk  dievaluasi,  maka institutional image diciptakan dan dikembangkan di benak konsumen melalui komunikasi dan pengalaman sehingga institutional  image diyakini  dapat  menciptakan  efek  halo  pada  penilaian  kepuasan pelanggan (Andreasson et. al., 1997).
Iman  &  Suwandi  (2010)  menyatakan  bahwa  terdapat  tiga  hal  penting  dalam institutional  image, yaitu  kesan  obyek,  proses  terbentuknya institutional  image, dan  sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri atas sekelompok orang di  dalamnya. Ima ge  perusahaan  dapat  terbentuk  dalam  memproses  informasi  yang  tidak menutup  kemungkinan  terjadinya image perusahaan  pada  obyek  dari  adanya  penerimaan informasi  setiap  waktu.  Boon  &  Rashid  (2013)  menegaskan  reputasi  perusahaan  menjadi pendorong kesetiaan yang kuat bagi konsumen.
Iman  &  Suwandi  (2010)  juga  menyatakan  bahwa  informas  yang  lengkap  mengenai image perusahaan  meliputi  empat  elemen  yaitu  1) personality ,  keseluruhan  karakteristik perusahaan  yang  dipahami  publik  sasaran  seperti  perusahaan  yang  dapat  dipercaya,  dan perusahaan  yang  mempunyai  tanggung  jawab  sosial,  2) reputation, hal  yang  telah  dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain, 3) value, nilai-nilai  yang  dimiliki  suatu  perusahaan  atau  budaya  perusahaan  seperti  sikap manajemen  yang  peduli  terhadap  pelanggan,  karyawan  yang  cepat  tanggap  terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan, dan 4) corporate identity, komponen-komponen yang mempermudah  pengenalan  publik  sasaran  terhadap  perusahaan  seperti  logo,  warna,  dan slogan.
Bloomer  (1998)  menyatakan  bahwa institutional  image yang  baik  akan  membuat pelanggan merasa puas. Berdasarkan hasil temuan yang dilakukan oleh Cheng & Rashid (2013) dan  Purgailis  &  Zaksa  (2012)  pengaruh institutional  image terhadap  loyalitas  pelanggan memiliki  dampak  yang  signifikan.  Sedangkan  menurut  penelitian  yang  dilakukan  Richard  & Zhang  (2012)  bahwa  antara  citra  perusahaan  dengan  loyalitas  pelanggan  tidak  memiliki pengaruh yang signifikan. Hal ini juga sejalan dengan hasil peneltian Helgesen & Nesset (2007) yang menemukan bahwa institutional image mempunyai pengaruh terhadap students loyalty.

## Word of Mouth
Word of mouth merupakan komunikasi informal tentang produk atau jasa yang sangat berbeda  dengan  komunkasi  formal  (Westbrook,  1987).  Pengaruh  seseorang  dalam word  of mouth sangat  kuat  karena  informasi  dari  sumber word  of  mouth relatif  dipercaya  dan terpercaya,  selain  itu  bisa  mengurangi  resiko  dalam  keputusan  pembelian.  Dimensi word  of mouth menurut  Rosiana  (2011),  yaitu  1)  cerita  positif,  adalah  niat  konsumen  untuk menceritakan kepada orang lain tentang hal-hal positif mengenai produk yang dikonsumsinya, 2)  informasi,  adalah  keinginan  konsumen  untuk  memberikan  informasi  kepada  orang  lain ketika mereka ditanya mengenai sebuah produk yang baik, 3) rekomendasi, adalah keinginan konsumen  untuk  memberikan  informasi  positif  kepada  orang  lain  yang  membutuhkan informasi  mengenai  kualitas  produk,  dan  4)  ajakan,  adalah  kesediaan  konsumen  dalam mengajak orang lain atas produk yang telah dikonsumsi.
Komunikasi word of mouth merupakan suatu kekuatan dan menimbulkan kepercayaan positif  yang  telah  diakui  sebagai  tempat  yang  berharga  untuk  mempromosikan  produk  dan jasa dari sebuah perusahaan (Westbrook, 1987). Sebenarnya dengan sifat yang non komersial, komunikasi word of mouth dipandang kurang bermanfaat dibandingkan upaya-upaya promosi yang  dilakukan  perusahaan,  walaupun  komunikasi word  of  mouth bisa  menjadi  faktor  yang sangat mempengaruhi setiap keputusan pembelian (Westbrook, 1987).
Word of mouth (Armelini, 2011) dianggap sebagai salah satu metode pemasaran yang paling kuat. Hasil uji empiris dari (Armelini, 2011) ini membuktikan bahwa word of mouth yang positif  membantu  mendapatkan  dan  mempertahankan students  loyalty dan  memperbesar basis konsumen yang ada.
Berdasarkan beberapa teori di atas, dapat disimpulkan bahwa word of mouth adalah penyampaian  informasi  positif  maupun  negatif  untuk  mengajak  dan  merekomendasikan kepada orang lain terhadap suatu produk jasa yang telah dikonsumsi sebelumnya.

## Students Loyalty
Loyalitas  adalah  sebuah  komitmen  yang  dipegang  teguh  oleh  pelanggan  untuk melakukan pembelian kembali dimasa yang akan datang, meskipun ada pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi tidak melakukan pembelian kembali (Oliver, 1999). Menurut Anderson  &  Srinivasav  (2003),  loyalitas  adalah  sebuah  pembiasan  dari  perilaku  proses penjualan  yang  dihasilkan  dari  proses  psikologi.  Beberapa  manfaat  yang  akan  didapatkan terkait  dengan  loyalitas  konsumen  yaitu,  positif word  of  mouth ,  perilaku  komplain  positif, penggunaaan  kembali,  peningkatan  keuntungan  perusahaan,  dan  rendahnya  sensitvitas terhadap kenaikan harga (Bowen & Shoemaker, 1998).
Students loyalty bisa menjadi cerminan sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif sesorang  dan  pengulangan  patronase  (Annamdevula  &  Bellamkonda,  2016).  Selain  itu, students  loyalty juga  dapat  menciptakan  sebuah  reputasi  merek  untuk  Perguruan  Tinggi selama dan setelah mereka masih di kampus (Annamdevula & Bellamkonda, 2016).
Pelanggan yang setia adalah orang yang melakukan pembelian ulang dari perusahaan yang sama, serta memberikan informasi yang positif kepada pihak potensial lain dari mulut ke mulut  (Andreassen  &  Lindestad, 1998;  Bowen  &  Chen,  2001;  Evan  &  Laskin, 1994) .  Students loyalty adalah sejauh mana pelanggan menunjukkan kesetiaan mereka dalam perusahaan atau
Pengaruh Institutional Image Terhadap Students Loyalty Melalui Word of Mouth
diUnissula Semarang
organisasi. Peningkatan students loyalty dapat meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan. Ada pengaruh yang positif antara students loyalty dan kepuasan pelanggan (Serkan Aydin, 2005).
Hurriyati  (2005)  mengungkapkan  kembali  proposisi  yang  telah  dikenal  luas  bahwa perusahaan akan mendapatkan profit jika memiliki pelanggan loyal, yaitu 1) pengurangan biaya pemasaran  dalam  menarik  pelanggan  baru,  2)  pengurangan  biaya  transaksi,  3)  pengurangan biaya turn over konsumen, 4) peningkatan cross purchase yang akan memperluas pangsa pasar, dan  5)  peningkatan word  of  mouth yang  positif  dengan  asumsi  bahwa  pelanggan loyal juga berarti  mereka yang  puas. Students  loyalty telah  berpengaruh  melalui  peningkatan  mobilitas mahasiswa dimana telah memberikan sebuah proses atraksi dimensi baru (Helgesen & Nesset, 2007).
Alma (2002) menyatakan bahwa komponen yang membentuk institutional imag, yaitu reputasi  akademis,  penampilan  kampus,  iuran,  pelayanan  pegawai,  lokasi,  jarak  kampus  dari tempat  tinggal,  alumni,  dan  persiapan  sekolah  secara  pribadi,  penempatan  kerja,  kegiatan sosial,  dan  program  studi.  Aydin  &  Ozer  (2004)  yang  meneliti antecedent  loyalty pada pengguna  jasa  GSM  di  Turki,  menemukan  bahwa  citra  perusahaan  berpengaruh  positif terhadap  loyalitas  konsumen,  di  mana word  of  mouth merupakan  salah  satu  dimensi  dari loyalitas konsumen.
Penelitian sebelumnya yang dilakukan Sugianto (2015) menemukan bahwa pengaruh institutional  image berpengaruh  positif  terhadap students  loyalty dimana word  of  mouth merupakan dimensi dari loyalitas pelanggan. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh  Rismono  (2009)  menemukan  pengaruh  yang  kuat  antara institutional  image terhadap word  of  mouth ,  semakin  baik institutional  image ,  maka  semakin  baik  pula  minat  mahasiswa untuk  mereferensikan  kepada  orang  lain.  Dai  uraian  tinjauan  pustaka  diatas  maka  dapat digambarkan rerangka konseptual sebagai berikut:
Gambar 1 Rerangka Konseptual Institutional Image Word of Mouth Students Loyalty

## Pengembangan Hipotesis
Bloomer  (1998)  menyatakan  bahwa institutional  image yang  baik  akan  membuat pelanggan  merasa  puas.  Pelanggan  puas  akan  melahirkan word  of  mouth positif  bagi perusahaan,  sehingga word  of  mouth merupakan  suatu  kekuatan  dan  menimbulkan kepercayaan  positif  yang  telah  diakui  sebagai  tempat  yang  berharga  untuk  mempromosikan produk  dan  jasa  dari  sebuah  perusahaan  (Westbrook,  1987). Institutional  Image juga berpengaruh terhadap students loyalty (Helgesen & Nesset, 2007).
H1: Institutional image mempunyai pengaruh terhadap students loyalty Komunikasi word of mouth mampu mempertahankan kekuatan students loyalty dalam perguruan  tinggi  (Namdevula  &  Bellamkonda,  2016). Word  of  mouth menciptakan  1)  cerita positif,  yaitu  niat  konsumen  untuk  menceritakan  kepada  orang  lain  tentang  hal-hal  positif mengenai  produk  yang  dikonsumsinya,  2)  informasi,  yaitu  keinginan  konsumen  untuk memberikan  informasi  kepada  orang  lain  ketika  mereka  ditanya  mengenai  sebuah  produk yang  baik,  3)  rekomendasi,  yaitu  keinginan  konsumen  untuk  memberikan  informasi  positif kepada  orang  lain  yang  membutuhkan  informasi  mengenai  kualitas  produk,  dan  4)  ajakan, yaitu  kesediaan  konsumen  dalam  mengajak  orang  lain  atas  produk  yang  telah  dikonsumsi, Rosiana (2011).
H2: Institutional image mempunyai pengaruh terhadap word of mouth
Brown Barry, Dacin & Gunst (2005) dalam penelitian empiris mereka pada aspek word of mouth di restoran mengkonfirmasi bahwa ada pengaruh yang kuat antara word of mouth dan  loyalitas  pelanggan.  Brown et  al., (2005)  menemukan  bahwa  dibisnis  restoran, word  of mouth  yang positif  akan mendorong  konsumen mengulangi  pembelian  yang berarti menjadi pelanggan yang loyal . H3: Word of mouth mempunyai pengaruh terhadap students loyalty

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  digunakan  yaitu hypothesis  testing, artinya  penelitian  ini menekankan  pada  pengaruh  kausalitas  antara  dua  variabel  penelitian  atau  lebih  melalui pengujian hipotesis (Hermawan, 2009).
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  Mahasiswa  Sulawesi  Tenggara  S-1  yang terdaftar di Universitas Islam Sultan Agung yang aktif tahun akademik 2012/ 2013 Genap yang berjumlah  1700  orang.  Berdasarkan  Hair,  Black,  Babin,  Anderson  &  Tatham  (2010)  maka ditentukan  jumlah  responden  dalam  penelitian  ini  adalah  100  orang.  Metode  pengambilan sampel  yang  digunakan  adalah non  probability  sampling dengan  teknik purposive  sampling , artinya  teknik  penentuan  sampel  dari  anggota  populasi  berdasarkan  kriteria  yang  telah  di tetapkan oleh peneliti (Ghozali, 2015). Kriteria yang digunakan adalah mahasiswa berasal dari luar  Semarang  dan  kos.  Dari  100  kuesioner  yang  dibagikan  ternyata  hanya  sebanyak  99 kuesioner terkumpul untuk dianalisis.
Variabel dalam penelitian ini, yaitu 1) institutional image mempuyai empat indikator (reputasi akademis, penampilan kampus, lokasi kampus dan pelayanan pegawai, Alma, 2003),
Pengaruh Institutional Image Terhadap Students Loyalty Melalui Word of Mouth
diUnissula Semarang
word of mouth memiliki tiga indikator (cerita positif, rekomendasi, dan ajakan, Rosiana 2011), dan  variabel students  loyalty memiliki  tiga  indikator  (tetap  memilih,  selalu  menyukai,  dan yakin yang terbaik, Tjiptono, 2002). Masing-masing indikator akan dibuat peryataan kuesioner untuk responden. Kuesioner yang disebarkan menggunakan skala likert dengan skor 1 sampai 5 dengan pilihan jawaban seperti: sangat tidak setuju, tidak setuju, netral, setuju, dan sangat setuju.
Data kuantitatif yang diperoleh dalam penelitian diolah secara statistik menggunakan partial  least  square (PLS)  dengan  paket software SmartPLS  3 .0.  Adapun  langkah-langkah pengujian  model  empiris  penelitian  berbasis partial  least  square 3.0  menurut  Ghozali  (2015) antara lain:
a. Spesialisai model
Analisis full model mencakup dua hal, yaitu 1) outer model, digunakan untuk menguji validitas  dan  reabilitas  antara  indikator  dengan  konstruk,  dan  2) innermodel, digunakanuntukmenguji pengaruh antar variabel laten (uji hipotesis).
b. Analisis Outher model
Yaitu  spesifikasi  hubungan  antara  variabel  laten  dengan  indikatornya,  disebut  juga dengan outher  relation atau measurement  model, mendefinisikan  karakteristik  konstruk dengan variabel manifesnya. Disamping itu outer model digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas dari daftar pertanyaan atau kuesioner yang digunakan, sehingga diperoleh data yang valid dan reliabel. Validitas diukur dengan convergent dan discriminant validity,
sedangkan reabilitas dengan composite reliability.
c. Validitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengukur  sah  atau  valid  tidaknya  suatu  kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner/ indikator mampu untuk mengungkapkan  sesuatu  yang  akan  diukur  oleh  kuesioner  tersebut.  Untuk  menguji validitas  dengan  program  PLS  dilakukan  dengan  menggunakan  ukuran convergent dan discriminant validity.
d. Reliabilitas
Suatu  kuesioner/  indikator  dikatakan reliabel atau  handal  jika  jawaban  seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Kriteria reliabilitas konstruk  diukur  dengan composite  reliability. Uji  reliabilitas  dengan composite  reliability dilakukan  dengan  dua  cara,  yaitu 1)  melihat  nilai composite  reliability ,  jika  nilainya  lebih besar  dari 0,7 maka  dinyatakan reliabel, dan  2)  melihat  nilai average  variance  extracted (AVE), jika lebih besar dari 0,5 maka dinyatakan reliabel .
e. Analisis Inner Model
Analisis inner  model digunakan  untuk  menguji  pengaruh  antara  variabel  laten  (uji hipotesis),  yaitu  antara  konstruk:  1) institutional  image terhadap students  loyalty, 2) institutional  image terhadap word  of  mouth,  dan 3) word  of  mouth terhadap students loyalty.
f. Koefisien Determinasi
Koefisien  determinasi  digunakan  untuk  melihat  seberapa  besar  pengaruh  variabel eksogen  terhadap  variabel  endogen,  semakin  besar  nilainya  berarti  semakin  besar pengaruhnya.
Analisis  faktor  konfirmatori  untuk  konstruk  dengan  indikator  reflektif  untuk  menguji validitas dari masing-masing indikator dan reliabilitas dari konstruk. Dimana kriteria validitas di ukur  dengan discriminant  validity, sedangkan  reliabilitas  konstruk  diukur  dengan composite reliability.
Hasil pengolahan data melalui program PLS 3.0 dalam mengukur discriminant validity dari  model  pengukuran  dengan  reflektif  indikator  dinilai  berdasarkan outer  loadings pengukuran dengan konstruk. Adapun hasil outer loadings adalah sebagai berikut:

## Tabel 1
Cross Loadings Validity Variabel Validitas Institutional Image Cross Loading Hasil - Reputasi - Penampilan - Lokasi - Pelayanan 0,82 0,80 0,79 0,64 Valid Valid Valid Valid WoM - Cerita positif - Rekomendasi - Ajakan 0,92 0,87 0,61 Valid Valid Valid Students Loyalty - T etap memilih - Selalu menyukai - Yakin yang terbaik 0,81 0,71 0,73 Valid Valid Valid Sumber: Hasil olahan data (PLS 3.0)
Berdasarkan hasil tabel 1 diketahui bahwa variabel konstruk institutional image , word of  mouth ,  dan students  loyalty dengan  masing-masing  indikatornya  lebih  tinggi  di  atas  0,5 sehingga konstruk yang diestimasi memenuhi kriteria discriminant validity atau valid .
Selanjutnya, dilakukan uji reabilitas dengan melihat nilai composite reliability dari blok indikator  yang  mengukur  konstruk.  Hasil composite  reliability akan  menunjukkan  nilai  yang memuaskan jika di atas 0,7. Berikut adalah nilai composite reliability :

## Tabel 2.
Composite Reliability Variabel Composite Reliability Institutional Image 0,85 Loyalty 0,79 WoM 0,85 Sumber: Hasil olahan data (PLS 3.0)
Berdasarkan hasil tabel 2 menunjukkan bahwa nilai composite reliability untuk semua
Pengaruh Institutional Image Terhadap Students Loyalty Melalui Word of Mouth
diUnissula Semarang
konstruk  adalah  diatas  0,7  ini  menunjukkan  bahwa  semua  konstruk  pada  model  yang diestimasi memenuhi kriteria reliabel. Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas data maka akan dilkakukan uji inner model dan outer model untuk mengetahui pengaruh antara variabel eksogen dengan endogen dalam penelitian ini.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Inner  model menggambarkan  pengaruh  antar  variabel  laten  berdasarkan  perolehan hasil output dari model struktur konstruk loading factor dapat dilihat pada tabel berikut ini:

## Tabel 3
R-square Variabel R-Square Institutional Image Students Loyalty 0,67 WoM 0,31 Sumber: Hasil olahan data (PLS 3.0)
Berdasarkan tabel 3 menunjukan nilai R-square konstruk students loyalty sebesar 0,67 yang  berarti  bahwa institutional  image dan word  of  mouth mampu  menjelaskan  varians students  loyalty sebesar  67%  dan  selebihnya  (33%)  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  yang  tidak diteliti  dalam  penelitian  ini.  Selanjutnya  nilai R-square juga  terdapat  pada  konstruk word  of mouth yaitu sebesar 0,31 berarti bahwa institutional image mampu menjelaskan varians word of  mouth sebesar  31%  dan  selebihnya  (69%)  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  yang  tidak  diteliti dalam penelitian ini.

## Tabel 4
Path Coefficients Hipotesis Original sample p-value Kesimpulan H1: Institutional image mempunyai pengaruh terhadap students loyalty 0,51 0,00 Didukung H2: Institutional image mempunyai pengaruh terhadap word of mouth 0,41 0,01 Didukung H3: Word  of  mouth mempunyai  pengaruh  terhadap students loyalty 0,29 0,00 Didukung Sumber: Hasil olahan data (PLS 3.0)
Hipotesis  pertama  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini  adalah institutional  image mempunyai  pengaruh  terhadap  students  loyalty .  Berdasarkan  tabel path  coefficient menunjukkan  bahwa  pengaruh  antara institutional  image terhadap students  loyalty adalah berpengaruh  positif  signifikan  karena  pada  taraf  signifikansi  5%  dan p-value sebesar  0,00. Dengan  demikian,  hipotesis  pertama  yang  menyatakan institutional  image  mempunyai
pengaruh  terhadap  students  loyalty yaitu didukung.  Hasil  pengujian  hipotesis  membuktikan bahwa institutional  image (dengan  indikator  reputasi  akademis,  penampilan  kampus,  lokasi kampus, dan pelayanan pegawai) dapat meningkatkan secara positif signifikan students loyalty (dengan indikator tetap memilih, selalu menyukai, dan yakin yang terbaik) di Universitas Islam Sultan Agung Semarang. Artinya institutional image mempunyai pengaru h  students loyalty di Universitas Islam Sultan Agung Semarang.
Hipotesis  kedua  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini  adalah institutional  image, mempunyai  pengaruh  terhadap  word  of  mouth. Pada  tabel path  coefficient menunjukkan bahwa pengaruh antara institutional image dengan word of mouth adalah berpengaruh positif pada taraf signifikansi 5% serta p-value sebesar 0,01. Dengan demikian, hipotesis kedua yang diajukan  dalam  penelitian  ini  yaitu  semakin  tinggi institutional  image ,  maka word  of  mouth semakin  meningkat  adalah didukung.  Hasil  pengujian  hipotesis  membuktikan  bahwa institutional image (dengan indikator  reputasi  akademis, penampilan kampus, lokasi kampus, dan pelayanan pegawai) dapat meningkatkan secara positif signifikan word of mouth (dengan indikator cerita positif, rekomendasi, dan ajakan) di Universitas Islam Sultan Agung Semarang. Artinya,  bahwa  untuk  meningkatkan word  of  mouth ,  maka  Universitas  Islam  Sultan  Agung Semarang perlu membentuk institutional image yang baik.
Hipotesis  ketiga yang diajukan dalam penelitian ini adalah word of mouth mempuyai pengaruh  terhadap  students  loyalty .  Berdasarkan  hasil  analisis path  coefficient menunjukkan bahwa  pengaruh  antara word  of  mouth terhadap students  loyalty yaitu  berpengaruh  positif signifikan  pada  taraf  signifikansi  5%  dan p-value sebesar  0,00.  Dengan  demikian,  hipotesis ketiga  dalam  penelitian  ini  yang  menyatakan word  of  mouth  mempuyai  pengaruh  terhadap students loyalty juga didukung. Hasil pengujian hipotesis membuktikan bahwa word of mouth (dengan  indikator  cerita  positif,  rekomendasi,  dan  ajakan)  dapat  berpengaruh  terhadap students loyalty (dengan indikator tetap memilih, selalu menyukai, dan yakin yang terbaik) di Universitas  Islam  Sultan  Agung  Semarang.  Artinya,  semakin  positif word  of  mouth ,  maka semakin  berdampak  positif  terhadap students  loyalty di  Universitas  Islam  Sultan  Agung Semarang.
Berikut  adalah  hasil  variabel  mediasi  atau indirect  effect  word  of  mouth  antara institutional image terhadap students loyalty :

## Tabel 5 Indirect Effect
Keterangan Original Sample p-value Kesimpulan
Indirect effect word of mouth antara institutional image terhadap students loyalty 0,36 0,00 Didukung
Sumber: Hasil olahan data (PLS 3.0)
Berdasarkan  nilai  pengaruh  tidak  langsung  pada  tabel  5  untuk  variabel Institutional image terhadap students loyalty melalui variabel word of mouth mahasiswa yaitu sebesar 0,36 maka dapat dijelaskan bahwa pengaruh institutional image terhadap students loyalty melalui word  of  mouth sebesar  36%,  nilai  ini  berada  pada  kriteria  sedang p-value juga sebesar  0,00.
Pengaruh Institutional Image Terhadap Students Loyalty Melalui Word of Mouth
diUnissula Semarang
Nilai  ini  mengalami  peningkatan  jika  dibandingkan  dengan  pengaruh  langsung  yang  sebesar 0,16 atau sebesar 16% serta nilai ini berada pada kriteria rendah. Hal ini menunjukkan bahwa variabel institutional image lebih baik dari pengaruh tidak langsung terhadap students loyalty dengan  melalui  variabel word  of  mouth mahasiswa  daripada  secara  langsung.  Merujuk  pada nilai pengaruh langsung dari variabel institutional image terhadap students loyalty lebih kecil dari  pengaruh  tidak  langsung  melalui  variabel word  of  mouth mahasiswa  sehingga  variabel mediasi  ini  telah  mampu  memberikan  kontribusi  pengaruh  yang  baik  dan  kontribusi  besar antara institutional  image terhadap students  loyalty sebesar  20%.  Dengan  demikian,  hasil  ini sejalan  dengan  penelitian  yang  telah  dilkukan  oleh  Nguyem,  Takashi  &  Nham  (2013)  yang mengatakan  bahwa  ada  dampak  positif  dari  citra  perusahaan  terhadap  loyallitas  pelanggan melalui word  of  mouth ,  artinya  semakin  baik institutional  image maka  semakin  baik  pula students loyalty yang di mediasi oleh word of mouth mahasiswa.

## SIMPULAN
Dari hasil penjelasan diatas maka dapat diambil kesimpulan diantaranya 1) institutional image mempunyai pengaruh terhadap students loyalty , artinya untuk meningkatkan students loyalty secara  signifikan,  maka  Universitas  Islam  Sultan  Agung  Semarang  perlu  membentuk institutional  image secara  terus  menerus  bahwa  Universitas  Islam  Sultan  Agung  Semarang adalah  kampus  yang  layak  untuk  direkomendasikan,  2) institutional  image mempunyai pengaruh  secara  signifikan  terhadap word  of  mouth,  a rtinya  untuk  meningkatkan word  of mouth , maka Universitas Islam Sultan Agung Semarang perlu membentuk institutional image yang  baik  dari  waktu  ke  waktu,  dan  3) word  of  mouth dapat  berpengaruh  secara  signifikan terhadap students loyalty di Universitas Islam Sultan Agung Semarang.

## IMPILKASI
Implikasi  teoritis  dari  penelitian  ini  adalah institutional  image berpengaruh  langsung terhadap students  loyalty melalui word  of  mouth .  Sedangkan  implikasi  manajerial,  yaitu  1) berkaitan  dengan  variabel institutional  image, organisasi  harus  meningkatkan  pelayanan pegawai  secara  prima  sehingga  semakin  memperkokoh  keberlangsungan  Perguruan  Tinggi  di masa  yang  akan  datang,  2)  berkaitan  dengan word  of  mouth ,  organisasi  harus  mendorong mahasiswa  untuk  merekomendasikan  orang  lain  agar  berpartisipasi  dalam  Perguruan  Tinggi tersebut,  3)  berkaitan  dengan  variabel students  loyalty ,  organisasi  harus  memotivasi mahasiswa agar mereka tetap memilih Perguruan Tinggi tersebut sebagai yang terbaik.

## KETERBATASAN DAN SARAN
Keterbatasan dari penelitian ini adalah jumlah sampel penelitian ini terlalu sedikit yaitu hanya  99  responden  sehingga  hasil  penelitian  sulit  untuk  digeneralisasi,  difokuskan  pada institusi  Perguruan  Tinggi,  tentunya  akan  lebih  menarik  jika  dikembangkan  pada  lembaga pemerintahan  atau  lebih  melibatkan  beberapa  institusi  dan  hanya  menggunakan  kuesioner sebagai metode pengumpulan data sehingga jawaban responden kurang optimal karena aspek
subyektifitas tidak dapat dihindari.
Saran  untuk  penelitian  selanjutnya  adalah  perlu  dikembangkan  dalam  ruang  lingkup yang lebih luas yaitu dengan cara membandingkan antara students loyalt y yang berada pada perguruan  tinggi  swasta,  perguruan  negeri  swasta  dan  lembaga  pemerintahan  dan  perlu menambahkan  variabel  lain  yang  diduga  dapat  meningkatkan students  loyalty, misalnya orientasi customer, perceived risk, dan green advertising.

## DAFTAR PUSTAKA
Alma, B. (2002). Manajemen Pemasaran dan Pamasaran Jasa . Alfabeta: Bandung.
Andreassen, Wallin. T., & Bodil. L. (1998). Customer Loyalty and Complex Services: The Impact of  Corporate  Image  on  Quality,  Customer  Satisfaction  and  Loyalty  for  Customers  with Varying  Degrees  of  Service  Expertise. International  Journal  of  Service  Industry Management .
Annamdevula.,  &  Bellamkonda.  (2016)  Effect  of  Students  Perceived  Service  Quality  on Students  Satisfaction,  Loyalty  and  Motivation  in  Indian  Universities  Development  of HiEduQual. Emerald: Journal of Modelling in Management . Vol. 11. No. 2. pp 488-557. Armelini,  G.  (2011).  The  Effect  of  Word  of  Mouth  in  Customer  Equity  and  Brand  Equity.
Chinese Business Review, 10 (3), 205-216.
Aydin.,  Serkan.,  Ozer.,  &  Ghokan.  (2005).  National  Customer  Satisfaction  Indices:  A Implementation  in  the  Turkish  Mobile  Telephone  Market. Marketing  Intellegence  & Planning, 23 (5) .
Babin,  Barry  J., Lee.  Y., Kim.  J.,  &  Mitch  Griffin.  (2005).  Modeling  Consumer  Satisfaction  and Word  of  Mouth:  Restaurant  Patronage  in  Korea. Journal  of  Service  Marketing ,  19 133-139.
Bloemer,  J.M.M.,  de  Ruyter,  K., &  Peeters,  P.  (1998) . Investigating  drivers ofbank  loyalty:  The complex relationship between image, service quality and satisfaction. The International Journal of Bank Marketing , 16 (7), 276–291.
Brown, Barry, Dacin, & Gunst. (2001). Spearching for a consensus on the antecendent role of service quality and satisfaction: an exploratory cross-national study. Journal of Business Research , 51 , 53-60.
Casidy., & Wymer. (2015). The Impact of Brand strength on satisfaction, loyalty and WOM: An Empirical  examination  in  the  higher  Education  sector. Journal  of  Brand  Management . 22 , 177-135.
Cheng., & Rashid. (2013). Service Quality and the Mediating Effect of Corporate Image on the Relationship  between  Customer  Satisfaction  and  Customer  Loyalty  in  the  Malaysian Hotel Industry. Gadjah Mada International Journal of Business, 15(2), 99 - 112.
Ehigie.  (2006).  Correlates  of  customer  loyalty  to  their  bank:  a  case  study  in  Nigeria.
International Journal of Bank Marketing , 24 (7), 494-508.
Ghozali. (2015). Structure Equation Modeling (Metode Alternatif dengan Partial Least Square) . Edisi 3. Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair, Joseph F., Black. W. C, Babin. B. J., Anderson. R. E., & Tatham. R. L. (2010). Multivariate Data Analysis, 7 th Edition. USA: Pearson.
Pengaruh Institutional Image Terhadap Students Loyalty Melalui Word of Mouth
diUnissula Semarang
Helgesen., & Nesset. (2007). Image, Satisfaction, and Antecedent: Drivers of Students Loyalty?
A  Case  Study  of  a  Norwegian  University  Collage. Corporate  Reputation  Review ,  10(1), 38-59.
Hermawan, K., (2006). Elemen Marketing on Service. Markplus & Co. Hurriyati, R., (2005). Bauran Pemasaran dan Students Loyalty Konsumen. Bandung: Alfabeta. Iman, M., & Suwandi, D., (2010). Citra Perusahaan. Seri Manajemen Pemasaran.
Kotler, P.& Keller, K. L., (2008). Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua Belas Jilid I & II. PT. Indeks,
PT Mancana Jaya Cemerlang, Jakarta.
Lymperopoulus, C., & Chanaiotakis. I. E. (2008). Price Satisfaction and Personnel Efficiency As Antecedents  Of  Overall  Satisfaction  From  Consumer  Credit  Products  And  Positif  Word Of Mouth. Journal Of Financial Services Marketing, 13, 63-71.
Lymperopoulus,  C.,  &  Chanaiotakis.  I.  E.  (2009).  Service  Quality  Effect  on  Satisfaction  and Word of Mouth in The Health Care Industry. Managing Service Quality . 19 (2), 229-242. Māris, P., & Zaksa, K., (2012). The Impact Of Perceived Service Quality On Student Loyalty In Higher Education Institutions. Journal of Business Management, 6.
Minh,  T.,  &  Nguyen.  (2012).  Effects  of  Service  Quality  and  Price  Fairness  on  Student Satisfaction. International Journal of Business and Social Science. 19 (3), 132-150.
Namdevula.,  &  Bellamkonda.  (2016).  Using  HiEduQual  to  Assess  Student  Satisfaction  in Selected  Higher  Educational  Institutions  in  North  India. Journal  of  Modelling  in Management , 11 (2), 446-462.
Nguyen,  T.  Y.,  &  Nham,  P.  T.,  (2013).  Technology  Acceptance  Model  andThe  Paths  to  Online Customer LoyaltyIn an emerging market, XXV (2), 231-248.
Oliver. (1999). Whnece Consumer Loyalty ?. Journal of Marketing , 63 , 38.
Rismono,  H.  T.,  (2009).  Analisis  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Institutional  Image  dan Pengaruhnya  Terhadap  Word  of  Mouth  Pada  Jasa  Pendidikan  (Studi  pada  STIE  Widya Manggala Semarang). Tesis . STIE Widya Manggala Semarang.
Rosiana, D. G., (2011). Pengaruh E-Servqual Terhadap Nilai Pelanggan, Kepuasan dan Word of Mouth  Communication  Anggota  Situs  Jejaring  Sosial  Facebook, Tesis ,  Program  Studi Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Udayana, Denpasar.
Shoemaker.,  &  Lewis.  (1999).  Customer  Loyalty:  The  Future  of  Hospitality  Marketing. International Journal of Hospitality Management . 18 . 345-370.
Sugianto.  (2015). Model  Peningkatan  Institutional  Image  Perusahaan  terhadap  Students Loyalty  Konsumen  melalui Retensi  Pelanggan  sebagai  variabel  intervening :  Studi  Hotel Rosichan Baubau. Universitas Islam Sultan Agung. Semarang. Tesis .
Swan,  J.  E.,  &  Oliver,  R.  O.  (1989). Post-purchase  Communications  by  Consumers. Journal  of Retailing , 65(4), 516-533.
Thurau,  T.  H.,  Gwinner. K.  P.,  Greimer., D.  D.,  (2003).  Understanding  Relationship  Marketing Outcomes:  An  Integration  Of  Benefits  And  Relationship  Quality. Journal  of  Research , 4(3), 230-247.
Topcu.,  &  Doygun.  (2015).  The  Impacts  of  Customer  Loyalty  on  Negative  Word  of  Mouth Communication  and  Repurchase  Intentions. Journal  of  Marketing  and  Management , 6(1), 16-27.
Vera, R. J. (2006). Membangun Institutional Image Perusahaan Melalui Program Desaku Hijau pada PT HM Sampoerna di Pekalongan, Tesis , Universitas Diponegoro.
Westbrook.  (1987). Product/Consumption  based  Affective  Responses  and  Post  Purchase Processes. J. Mark.Res. 24(3), 258-270.