Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan                                                                         p-ISSN 2548 – 298X Akreditasi No. 158/E/KPT/2021                                                                                          e-ISSN 2548 – 5024 DOI: 10.24034/j25485024.y2022.v6.i2.5139

## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN GREEN PRODUCT

## Rina Wulandari Miswanto
miswanto.ykpn@gmail.com
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) YKPN Yogyakarta, Indonesia

## ABSTRACT
This study aims to examine the effect of green product knowledge on green product purchasing decisions with green trust as a mediating variable. This study also examines the moderating effect of perceived price on the relationship between green trust and green product purchasing decisions. This study is explanatory research that aims to test and explain the causal relationship between research variables through hypothesis testing. The approach used in this research is a quantitative research approach. The data is used in the form of primary data. The purposive sampling method was chosen as the sample selection technique. The process of collecting data was carried out by means of a survey using a questionnaire. In this study, researchers used 192 respondents who are consumers of The Body Shop. This study uses structural equation modeling (SEM) to test the hypothesis. The findings of this study are as follows. Green product knowledge and green trust have a positive influence on green product purchasing decisions. In addition, green trust is able to mediate the relationship between green product knowledge and green product purchasing decisions. Finally, perceived price is able to moderate the influence between green trust and green product purchasing decisions.
Key words: green product knowledge, perceived price, green trust, purchasing decision

## ABSTRAK
Tujuan penelitian ini menguji pengaruh green poduct knowledge pada keputusan pembelian green product dengan green trust sebagai variabel mediasi. Tujuan penelitian ini juga menguji pengaruh moderasi perceived price pada hubungan antara green trust dengan keputusan pembelian green product . Penelitian ini merupakan penelitian explanatory research yang bertujuan untuk menguji dan menjelaskan hubungan kausal antara variabel penelitian melalui pengujian hipotesis. Pendekatan yang dilakukan pada penelitian ini adalah pendekatan penelitian kuantitatif. Data yang digunakan berupa data primer. Metode purposive sampling digunakan sebagai teknik penentuan sampel. Proses mendapatkan data dilaksanakan dengan cara survei yang berbentuk kuesioner. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan 192 responden yang merupakan konsumen The Body Shop. Penelitian ini memakai Structural Equation Modeling  (SEM) untuk menguji hipotesis. Temuan penelitian ini sebagai berikut. Green product knowledge dan green trust memiliki pengaruh positif pada keputusan pembelian green product . Selain itu , green trust mampu memediasi hubungan antara green product knowledge dan keputusan pembelian green product . Terakhir, perceived price mampu memoderasi pengaruh antara green trust dan keputusan pembelian green product .
Kata kunci: green product knowledge, perceived price, green trust, keputusan pembelian
PENDAHULUAN Secara global, kemajuan teknologi dan perubahan pola konsumsi masyarakat me- nimbulkan dampak negatif pada lingkung- an. Dengan teknologi saat ini, masyarakat semakin dipermudah dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginannya seperti meme- san kendaraan, makanan, barang ataupun jasa secara daring. Alhasil, pola konsumsi masyarakat berubah menjadi lebih praktis. Perubahan tersebut mengakibatkan pening- katan pola konsumsi masyarakat. Pola kon-
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...– Wulandari, Miswanto 225 sumsi masyarakat yang semakin meningkat merupakan salah satu penyebab masalah lingkungan seperti tumpukan sampah yang semakin banyak sehingga mengakibatkan pencemaran air, tanah, dan udara serta mengakibatkan perubahan iklim dan pemanasan global (Bukhari et al ., 2017). Salah satu tindakan nyata untuk me- nekan masalah lingkungan adalah dengan environmental movement atau gerakan peduli lingkungan. Environmental movement meng- akibatkan peningkatan permintaan green product . Green product adalah  produk yang dibuat  dan dirancang  sedemikian rupa se- hingga dapat diperbaiki, didaur ulang, dan dipakai  kembali sehingga tidak menimbul- kan  pengaruh  buruk  pada  lingkungan (Jeevandas et al ., 2019). Permintaan green product yang semakin meningkat mendo- rong perusahaan untuk mengembangkan dan menghasilkan produk yang lebih ramah lingkungan.
Salah satu perusahaan yang fokus akan kemakmuran  lingkungan adalah The Body Shop.  The Body Shop  merupakan perusa- haan kosmetik yang meyakini akan penting- nya memelihara  lingkungan dan berkomit- men untuk menjaga lingkungan dengan menggunakan bahan baku terbaik dari alam. The Body Shop memiliki misi untuk mem- perkaya seluruh kehidupan di bumi, tidak hanya manusia dan hewan tapi juga ling- kungan sekitar. Oleh karena itu, The Body Shop bekerja sama dengan adil bersama para petani dan pemasok serta membatu komu- nitas di sekitarnya dengan program commu- nity trade, menjadi 100% vegetarian, dan menolak pengujian pada hewan.
The Body Shop meyakini akan penting- nya memelihara  lingkungan dan mengajak konsumen untuk membuat  hal yang sama dengan cara mendidik dan mengubah peri- laku konsumsi produk The Body Shop melalui refill program dengan menyediakan refill station di gerai The Body Shop sehingga konsumen bisa mengisi ulang beberapa produk.  The Body Shop  juga memiliki campaign “Keren Tanpa Nyampah” yang nantinya bisa menginspirasi banyak orang
agar tidak langsung membuang sebuah ke- masan, tapi untuk memanfaatkannya kem- bali. Hal tersebut dilakukan The Body Shop untuk mengedukasi konsumen tentang ba- gaimana cara yang tepat menggunakan kem- bali, mengurangi, serta mendaur ulang ke- masan produk sehingga The Body Shop dan konsumen secara bersama-sama sadar akan lingkungan dan turut menjaga kelestarian bumi. Konsumen yang sadar dan peduli akan kelestarian lingkungan disebut green consu- mer. Green consumer meyakini bahwa masa- lah pada lingkungan telah terjadi dan harus segera diselesaikan  dengan langkah yang nyata serta mereka juga memiliki berbagai informasi untuk menjaga bumi supaya tetap langgeng dan lestari. Informasi yang dimiliki oleh green consumer merupakan bagian dari pengetahuan konsumen akan green product yang digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian green product. Pengetahuan mengenai green product atau green product knowledge yang dimiliki oleh green consumer merupakan dasar untuk menilai atribut lingkungan dan manfaat green product saat membuat keputusan pem- belian. Green consumer akan meningkatkan pengetahuan produk mereka secara berta- hap dengan aktif mencari informasi terkait green product dari berbagai sumber. Semakin tinggi pengetahuan konsumen terkait green product maka semakin tinggi pula pemaham- an mereka terkait fungsi dan atribut perlin- dungan lingkungan dari green product (Wang et al ., 2019) . Akhirnya, green consumer yang peduli ( care ) dengan kelestarian lingkungan akan memilih dan memutuskan untuk membeli green product.
Kesadaran Green consumer akan masalah lingkungan mengakibatkan sikap yang lebih positif terhadap green product dan mereka lebih yakin dengan keandalan green product dalam mengatasi masalah lingkungan. Keya- kinan tersebut menimbulkan rasa percaya bahwa produk ramah lingkungan tidak akan merusak. Sebaliknya produk tersebut mem- bawa manfaat pada lingkungan seperti pro- duk lebih aman karena terdiri dari  bahan-
226 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 224 – 242
bahan organik, yang dapat membuat ling- kungan bebas dari sampah, serta udara yang bersih yang dikarenakan berkurangnya po- lusi udara. Selain itu, ketika mereka meng- gunakan green product , ada harapan besar bahwa produk tersebut akan membawa dampak yang besar bagi bumi agar tetap hijau. Akibatnya, kepercayaan konsumen pada green product atau green trust memain- kan peran penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian green product (Wang et al ., 2019). Para peneliti terdahulu telah banyak meneliti mengenai faktor-faktor yang mem- pengaruhi seseorang dalam memutuskan pembelian green product .  Saleky dan Souisa (2019)  mengkaji  tentang  dampak  g reen product knowledge terhadap keputusan pem- belian green product . Hasil dari penelitian tar- sebut adalah green product knowledge berpe- ngaruh pada keputusan pembelian. Peneli- tian terdahulu yang dilakukan oleh Gunarso dan Kusumawati (2017)  mendeskripsikan pengaruh green trust pada  keputusan pem- belian. Hasil temuannya  mengindikasikan adanya pengaruh green trust terhadap kepu- tusan pembelian. Kemudian penelitian ter- dahulu yang dilakukan oleh Ojiaku et al ., (2018) juga menunjukkan adanya pengaruh green product knowledge terhadap keputusan pembelian green product . Namun dari banyaknya penelitian ter- dahulu mengenai green product, masih sedi- kit penelitian terdahulu yang mempertim- bangkan harga sebagai faktor yang mempe- ngaruhi seseorang saat membeli green pro- duct. Harga merupakan faktor yang sangat sensitif dan berkontribusi terhadap konsu- men ramah lingkungan karena mengingat harga pada green product lebih mahal diban- ding dengan produk konvensional. Sehing- ga, penilaian konsumen apakah harga suatu produk murah atau mahal merupakan hal penting yang harus dipertimbangkan. Peni- laian yang dilakukan oleh konsumen disebut dengan perceived price. Perceived price me- rupakan penilaian konsumen mengenai pengorbanan yang harus dilakukan konsu- men untuk mendapatkan sesuatu.
Untuk  mengeksplorasi penelitian ini agar berbeda dengan penelitian sebelumnya, penulis mengembangkan kerangka teoritis yang mempertimbangkan harga sebagai salah satu faktor pengambilan keputusan pembelian green product .  Selain itu, banyak penelitian terdahulu meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen pada produk-produk ramah lingkungan , namun, pada penelitian ini, penulis meneliti lebih jauh mengenai faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian green product. Kemudian, penelitian terdahulu me- neliti faktor-faktor yang mempengaruhi ke- putusan pembelian green product secara umum. Sedangkan, pada penelitian ini, pe- neliti fokus membahas mengenai green product pada brand The Body Shop  di Indonesia.
Penelitian ini nantinya akan menusul- kan dan menguji model teoritis yang meng- indikasikan green product knowledge serta green trust mampu mempengaruhi kepu- tusan pembelian green product dengan percei- ved price sebagai pemoderasi. Penelitian ini juga akan menawarkan perspektif baru dari temuan-temuan sebelumnya. Model peneli- tian yang diusulkan pada penelitian ini nantinya juga dapat membantu perusahaan untuk mengidentifikasi faktor-faktor spesi- fik yang memiliki dampak pada keputusan pembelian green produc t terutama pada produk-produk The Body Shop. Berikutnya, keputusan pembelian kon- sumen akan produk The Body Shop  dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti, green product knowledge , green trust, dan per- ceived price. Green product knowledge mewakili tingkat pengalaman, keahlian, dan  keakra- ban yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk. Green trust merupakan suatu kehen- dak untuk menggunakan green product da- lam memenuhi kebutuhan dan keinginan dengan harapan dan keyakinan bahwa pro- duk tersebut dapat membawa manfaat bagi lingkungan. Sedangkan perceived price nanti- nya akan menunjukkan seberapa mahal atau murah green product dimata konsumen The Body Shop.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...– Wulandari, Miswanto 227
Mengacu dari uraian dari latar belakang tersebut dapat dirumuskan  masalah yang akan diteliti yaitu:  1)  Apakah green product knowledge berpengaruh terhadap keputusan pembelian green poduct pada konsumen produk  The Body Shop?  2)  Apakah green product knowledge berpengaruh signifikan tarhadap green trust pada konsumen The Body Shop?  3)  Apakah green trust berpe- ngaruh terhadap keputusan pembelian green poduct pada konsumen produk The Body
Shop?  4)  Apakah green product knowledge berpengaruh terhadap keputusan pembelian green poduct pada konsumen The Body Shop dengan green trust sebagai pemediasi?  5)
Apakah green trust berpengaruh terhadap keputusan pembelian green poduct pada konsumen The Body Shop dengan perceived price sebagai pemoderasi?

## TINJAUAN TEORETIS
Green Product
Green product merupakan produk yang didaur ulang, diperbaiki, dan dipakai kem- bali serta proses produksi pada green product tidak membahayakan  lingkungan, tidak menghasilkan polusi dan tidak mengguna- kan sumber daya yang berlebih (Jeevandas et al ., 2019).  Kumar (2013) menuliskan bahwa green Product adalah produk yang saat proses produksinya tidak berbahaya bagi lingkung- an, menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang serta menggunakan bahan ala- mi, tidak beracun, dan kemudian produk tersebut tidak diujikan padan hewan. Menu- rut  Yazdanifard dan Diglel (2014)  selama suatu produk tidak memberikan dampak buruk bagi lingkungan maka produk ter- sebut masuk dalam kategori produk ramah lingkungan. Konsumen membeli green pro- duct karena mereka menghargai manfaat yang diberikan oleh green product seperti lebih sehat dibanding produk konvensional, rasa yang lebih enak dan tidak menggu- nakan energi yang berlebih dalam proses pembuatannya  (Govender dan Govender, 2016).  Akhirnya, konsumen nantinya akan memutuskan untuk membeli green product karena mereka sudah mempertimbangkan
manfaat produk tersebut tidak hanya bagi konsumen itu sendiri namun juga bagi ling- kungan sekitar.
Menurut  Rahnama dan Rajabpour (2017)  terdapat empat kategori pada green product. 1) Produk tidak mengandung unsur berbahaya saat digunakan serta tidak meru- sak lingkungan.  2)  Proses produksi tidak menggunakan energi yang berlebihan.  3) Kemasan produk dapat didaur ulang. 4) Produk diproduksi menggunakan teknologi yang bersifat ramah lingkungan.
Green Product Knowledge Green product knowledge merupakan titik referensi pertama dalam pencarian informasi sebelum keputusan  diambil.  Pengetahuan konsumen mengenai green product atau green product knowledge berisi informasi mengenai produk yang disimpan pada ingatan konsu- men (Ojiaku et al ., 2018). Konsumen mening- katkan pengetahuan mengenai produk ra- mah lingkungan karena mereka peduli akan kelestarian  dan keindahan lingkungan. De- ngan demikian,  mereka mencari informasi mengenai green product . Pembelian produk ramah lingkungan atau green product bersifat kompleks karena konsumen perlu mengevaluasi atribut ling- kungan bersamaan dengan produk konven- sional seperti harga, kualitas, kinerja, dan ketersediaan. Kurangnya pengetahuan me- ngenai green product dapat menjadi peng- halang pembelian green product (Ojiaku et al .,
2018) . Konsumen yang tidak memiliki pengetahuan tentang green product tidak dapat memahami manfaat green product da- lam memperbaiki situasi lingkungan sehing- ga sulit bagi mereka untuk membeli green product (Wang et al ., 2019) . Konsumen yang memiliki lebih banyak pengetahuan menge- nai produk ramah lingkungan cenderung menunjukkan kepedulian lingkungan yang lebih besar dibanding dengan mereka yang kurang memiliki pengetahuan akan produk ramah lingkungan. Akibatnya, kepedulian lingkungan yang meningkat akan megarah- kan konsumen untuk mempertimbangkan
228 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 224 – 242
green product ketika membuat keputusan pembelian (Kang et al ., 2013).
Menurut Harahap et al ., (2018) dimensi green product knowledge , sebagai berikut:  1) Pengetahuan produk,  pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai suatu produk. Pengetahuan pro- duk terdiri dari pengetahuan tentang atribut produk, pengetahuan tentang manfaat pro- duk, dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen. 2) Pengetahuan pembelian, pengetahuan pem- belian  merupakan pengetahuan mengenai toko, lokasi produk, dan penempatan pro- duk di dalam toko. Keputusan konsumen akan memilih tempat pembelian produk akan sangat dipengaruhi oleh pengetahuan. 3) Pengetahuan pemakaian, pentingnya me- ngetahui bagaimana cara menggunakan sua- tu produk perlu menjadi perhatian khusus bagi perusahaan. Apabila konsumen tidak mengetahui bagaimana menggunakan suatu produk dengan baik dan benar tentunya manfaat yang akan dirasakan konsumen tidak maksimal.
Green Trust Kepercayaan itu penting bagi seseorang sebelum proses pembelian. Kepercayaan berarti meyakini bahwa pihak lain tidak ma- nipulatif, handal, dan berkomitmen terhdap janjinya  (Alshura dan Zabadi, 2016). Kepercayaan  berdasar  pada integritas, kebaikan, dan kompetensi. Jika kepercayaan konsumen bertambah, kecemasan dan keti- dakpastian terhadap produk yang dikon- sumsi  menurun.  Hal ini berpengaruh pada kuatnya integritas perusahaan (Chen et al ., 2015). Konsumen yang percaya pada kinerja produk ramah lingkungan akan diterjemah- kan melalui kesediaan mereka untuk mem- beli green product (Ojiaku et al ., 2018) . Oleh karena itu, konsumen percaya memakai green product. Mereka yakin bahwa green product mempunyai  kredibilitas,  yang baik dan konsisten untuk melestarikan lingkung- an.  Selain itu, green consumer juga percaya green product bermanfaat tidak hanya bagi manusia itu sendiri, akan tetapi  bagi
makhluk hidup lain serta bermanfaat bagi lingkungan sekitar. Hal tersebut menyebab- kan  konsumen memilih green product agar kebutuhan dan keinginannya terpenuhi. Menurut Kim dalam Chen et al ., (2015) dimensi kepercayaan terdiri sebagai berikut: 1)  Pengaruh dimensi dasar, pengaruh di- mensi dasar mengacu pada pengaruh pihak ketiga pada persepsi konsumen jika memilih suatu brand atau perusahaan agar kebutuhan dan keinginannya  terpenuhi. Hal tersebut berupa rujukan,  ulasan produk, dan reko- mendasi.  2) Experience based dimension, di- mensi pengalaman berdasar  pada evaluasi keseluruhan konsumen atas interaksi mere- ka  pada  produk perusahaan.  3) Cognition based dimension dimensi kognisi berdasar pada  pengaruh  interaksi langsung konsu- men dengan perusahaan. Hal tersebut terkait dengan pengamatan dan persepsi konsumen pada  fitur dan karakteristik perusahaan.  4) Personality oriented dimension, dimensi kepri- badian  berdasar  pada karakteristik pribadi dan kebiasaan konsumen dalam berbelanja.
Perceived Price Harga produk memainkan peran pen- ting dalam keputusan pembelian. Sebagian konsumen menempatkan harga sebagai pertimbangan pertama mereka ketika ingin membeli suatu produk (He dan Zhan, 2017). Perceived price biasanya terjadi saat konsu- men mencari informasi pada suatu produk. Sehingga konsumen tidak mengevaluasi harga pasti suatu produk pada saat pembe- lian dan menganggap harga produk tersebut murah, wajar, atau mahal berdasarkan harga referensi internal (Dwiarta dan Ardiansyah, 2021). Perceived price merupakan persepsi konsumen mengenai apa yang harus dikor- bankan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Sehingga, betapa mahal atau mu- rahnya suatu produk atau jasa, selama mam- pu memberikan manfaat maka konsumen bersedia mengorbankan uang mereka untuk membeli produk atau jasa tersebut.
Walaupun harga green product lebih mahal, konsumen tetap bersedia membayar lebih mahal untuk produk-produk ramah
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...– Wulandari, Miswanto 229 lingkungan. Harga green product yang mahal mencerminkan bahwa produk tersebut ber- kualitas tinggi dan memiliki fungsi dan efek lingkungan yang dapat diandalkan. Selain itu, harga yang lebih mahal juga merupakan akibat dari perusahaan yang tidak melihat produk itu sendiri sebagai proses pertim- bangan memberi harga tapi juga melihat se- luruh proses produksi. Hal tersebut menca- kup kegiatan seperti pengelolaan limbah, pe- ngelolaan keanekaragaman hayati, minimli- sasi penggunaan sumber daya alam dan pe- lestarian sumber daya alam (Kumar, 2013).
Keputusan Pembelian Menurut Peter dan Olson (2013), kepu- tusan pembelian merupakan proses integri- tas yang mengombinasi sikap pengetahuan untuk menilai dua atau lebih alternatif dan memilih salah satu agar kebutuhan dan ke- inginannya terpenuhi. Hal tersebut berindi- kasi jika seseorang memilih antara membeli suatu produk atau tidak maka seseorang sedang pada  proses mengambil keputusan. Menurut  Kotler dan Amstrong (2016),  pe- ngambilan keputusan dilakukan  sebelum pembelian  nyata  dan  pengaruhnya  akan sampai pada proses sesudah  memutuskan pembelian. Keputusan pembelian produk oleh konsumen merupakan serangkaian  da- ri sejumlah keputusan yang dilakukan dan dijadikan pertimbangan ketika  melakukan pembelian produk.
Menurut  Kotler dan Amstrong (2016), sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa, mereka akan melewati lima proses tahapan peng- ambilan keputusan yaitu, pertama, pengena- lan kebutuhan. Pada proses ini, konsumen akan mengenali masalah dan kebutuhannya. Kedua, konsumen akan aktif mencari seba- nyak mungkin informasi mengenai produk/ jasa yang mereka butuhkan. Ketiga, menge- valuasi alternatif pilihan produk berdasar informasi yang mereka miliki. Keempat, konsumen akan memutuskan untuk mem- beli produk yang mereka inginkan. Terdapat dua faktor yang membentuk keputusan konsumen, yaitu, pengaruh dari orang lain
seperti teman atau keluarga dan faktor- faktor tak terduga seperti harga, lokasi toko, manfaat produk, atau pendapatan. Kemudi- an, tahapan terakhir adalah perilaku konsu- men setelah melakukan pembelian. Keterli- batan konsumen tentunya tidak hanya pada saat atau sebelum melakukan pembelian, namun juga setelah melakukan pembelian atau postpurchase behaviour.
Pengembangan Hipotesis Pengaruh Green Product Knowledge pada Keputusan Pembelian Green product knowledge adalah hal pen- ting yang harus dikomunikasikan perusa- haan. Perusahaan perlu mengedukasi konsu- men akan keunggulan produknya. Terlebih lagi, produk ramah lingkungan merupakan nilai lebih bagi perusahaan dibanding pro- duk konvensional. Kurangnya pengetahuan mengenai green product akan menjadi peng- halang yang signifikan untuk konsumsi green product (Ojiaku et al ., 2018). Sebelum melakukan pembelian, pengetahuan produk yang dimiliki konsumen akan digunakan untuk menilai atribut lingkungan dan man- faat green product . Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ojiaku et al . (2018) menunjuk- kan bahwa green product knowledge mampu mempengaruhi seseorang dalam memilih green product saat melakukan pembelian. Pe- nelitian Saleky dan Souisa (2019)  juga me- nunjukkan green product knowledge mem- punyai  pengaruh pada keputusan pembe- lian. Sehingga berdasarkan penjelasan terse- but, penulis mengusulkan hipotesis berikut: H 1 : Green product knowledge berpengaruh positif pada keputusan pembelian green product.
Pengaruh Green Product Knowledge pada Green Trust
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wang et al ., (2019) menunjukkan bahwa green product knowledge sangat berkaitan de- ngan green trust. Hal tersebut dikarenakan apabila seseorang memiliki banyak pengeta- huan dan informasi mengenai atribut, fung- si, dan kegunaan green product, maka keper-
230 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 224 – 242
cayaan mereka terhadap manfaat green pro- duct akan semakin meningkat . Green product knowledge nantinya akan membatu konsu- men untuk membuat penilaian yang lebih komprehensif tentang green product. Lain halnya apabila konsumen tidak memiliki green product knowledge yang cukup akan mengurangi kepercayaan mereka terhadap green product. Oleh karena itu, penulis mena- rik kesimpulan sementara tentang adanya pengaruh antara kedua variabel tersebut dan disusunlah hipotesis berikut: H 2 : Green Product Knowledge berpengaruh positif pada Green Trust
Pengaruh Green Trust terhadap Keputusan Pembelian Green Product Kepercayaan muncul dengan harapan seseorang akan mendapat kebutuhan atau keinginannya sesuai dengan apa yang mere- ka harapkan. Green consumer percaya bahwa produk yang mereka konsumsi tidak meru- sak lingkungan. Penelitian Gunarso dan Kusumawati (2017)  menjelaskan green trust mempunyai  pengaruh pada  keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Alshura dan Zabadi (2016) juga menjelaskan bahwa green trust mampu mempengaruhi seseorang saat membeli green product . Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen percaya bahwa green product dapat mem- berikan manfaat bagi lingkungan sehingga konsumen memutuskan untuk membeli green product . Oleh karena itu, penulis menarik kesimpulan sementara tentang adanya pengaruh antara kedua variabel tersebut dan disusunlah hipotesis berikut: H 3 : Green trust berpengaruh positif pada keputusan pembelian green product.
Pengaruh Green Product Knowledge pada Keputusan Pembelian Green Product dengan Green Trust sebagai Variabel Mediasi Pada dasarnya, konsumen menggu- nakan green product knowledge untuk mem- bentuk penilaian kognitif dan mengevaluasi green product dengan mengintegrasikan informasi produk dan menghasilkan salah
satu evaluasi yaitu, green trust . Green trust nantinya dapat digunakan untuk menerje- mahkan green product knowledge kedalam ke- putusan pembelian green product. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wang et al .,
(2019) menunjukkan bahwa green trust mam- pu memediasi hubungan antara green product knowledge dengan niat membeli green product . Hal tersebut menunjukkan bahwa green trust mampu mengubah green product knowledge menjadi niat membeli green product. Konsu- men dengan green product knowledge memi- liki lebih banyak kepercayaan akan manfaat green product dan mereka akan lebh tertarik untuk melakukan pembelian green product. Oleh karena itu, penulis menarik kesim- pulan sementara tentang adanya pengaruh antara variabel tersebut dan disusunlah hipotesis berikut: H 4 : Green trust mampu memediasi hubungan antara green product knowledge pada keputusan pembelian green product.
Pengaruh Green Trust pada Keputusan Pembelian Green Product dengan Perceived Price sebagai Variabel Moderasi Pada dasarnya, harga pada green product berbeda dengan produk konvensional. Har- ga pada green product cenderung lebih mahal dibanding dengan produk konvensional. Hal tersebut dikarenakan pembuatan pro- duk yang lebih aman bagi lingkungan me- makan biaya yang relative tinggi jka diban- dingkan dengan produk konvensional. Wa- laupun harga pada green product lebih mahal daripada  produk tidak bersahabat dengan lingkungan, green consumer tetap membeli green product. Mereka percaya bahwa  hal tersebut sebanding dengan manfaat yang diperoleh  meskipun  menanggung biaya tambahan  (Jeevandas et al ., 2019). Menurut Wang et al .  (2019) harga green product yang relatif  lebih mahal jika  dibanding produk konvensional. Hal ini berindikasi bahwa green product berkualitas tinggi dan memiliki fungsi perlindugan lingkungan dan manfaat yang dapat diandalkan. Akibatnya, green consumer bersedia membayar mahal untuk membeli green product.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...– Wulandari, Miswanto 231

## Gambar 1 Model Penelitian
Sumber: Data Diolah
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wang et al . (2019) bahwa green trust juga mampu mempengaruhi pembelian green pro- duct pada harga yang lebih tinggi dibanding produk konvensional. Oleh karena itu, penulis mengusulkan hipotesis berikut: H 5 : Green trust berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian green product dengan perceived price sebagai variabel pemoderasi .
Berdasarkan landasan teori dan hipote- sis penelitian yang telah diuraikan maka mo- del penelitian yang diusulkan pada peneli- tian ini seperti terdapat pada gambar 1.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian ex- planatory research yang bertujuan untuk me- nguji dan menjelaskan hubungan kausal antara variabel penelitian melalui pengujian hipotesis. Pendekatan yang dilakukan pada penelitian ini adalah pendekatan penelitian kuantitatif. Pada penelitian ini, penulis akan mendeskripsikan  faktor yang mempunyai pengaruh pada keputusan pembelian green product antara lain green product knowledge, green trust, dan perceived price. Unit analisis dalam penelitian ini adalah pada tingkat konsumen. Metode purposive sampling ter- pilih untuk digunakan sebagai teknik peng- ambilan  sampel. Metode purposive sampling merupakan pengambilan sampel dengan ciri khusus tertentu yang disesuaikan dengan kebutuhan  dan keinginan peneliti. Spesifi-
kasi penelitian mengarah pada konsumen yang memiliki pengalaman pembelian green product pada produk The Body Shop  di Indonesia.
Penelitian ini nantinya akan mengguna- kan kuesioner dengan jumlah 24 pernyataan yang harus diisi oleh responden. Menurut Hair et al ., (2019) ukuran sampel yang baik yaitu antara 100-200. Ukuran sampel adalah 5-10 observasi untuk setiap estimated parame- ter . Kuesioner pada penelitian ini mempu- nyai 24 pertanyaan sehingga sampel mini- mal yaitu 5 kali jumlah pertanyaan atau 24 x 5 = 120. Dengan demikian, sampel yang dibutuhkan dalam penelitian ini minimal 120 responden. Data yang dipakai  pada penelitian ini merupakan data primer yang secara langsung diperoleh melalui pengisian kuesioner secara daring melalui google form. Penulis akan membagikan kuesioner melalui link google form yang nantinya dapat diakses oleh responden kemudian responden dapat mengisi kuesioner secara langsung secara sukarela dan tidak ada pemaksaan dari pihak eksternal . Penelitian ini mengukur item kuesioner menggunakan skala Likert lima poin dari 1 hingga 5 penilaian dengan pilihan dari ‘sangat tidak setuju’ hingga ‘sangat setuju’. Definisi dan pengukuran konstruksi dalam penelitian ini dijelaskan seperti berikut: Green product knowledge. Konsumen memiliki pengetahuan akan produk ramah lingkungan berupa informasi mengenai pro-
232 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 224 – 242
duk ramah lingkungan yang tersimpan da- lam ingatan mereka. Informasi tersebut me- rupakan informasi yang mencakup atribut dan manfaat green product bagi lingkungan. Green product knowledge dalam penelitian ini diukur menggunakan indikator yang mega- cu pada penelitian sebelumnya yang dilaku- kan oleh Ojiaku et al . (2018) yaitu:  1) Konsu- men mengetahui cara menemukan informasi terkait green product. 2) Mengetahui produk yang berhubungan dengan melindungi ling- kungan.  3)  Konsumen mengetahui produk yang dikonsumsi atau digunakan merupa- kan produk ramah lingkungan.  4)  Konsu- men mengetahui bahwa green product terbuat dari bahan ramah lingkungan. 5) Konsumen memiliki pengetahuan tentang green product.
Instrumen penelitian untuk mengukur green product knowledge antara lain: 1) Saya mengetahui cara menemukan informasi terkait produk kosmetik ramah lingkungan (Indikator 1). 2) Ketika saya paham tentang produk kosmetik ramah lingkungan, artinya saya ikut berpartisipasi dalam mengurangi krisis energi bumi (Indikator 2).  3)  Saya mengetahui bahwa The Body Shop  dipro- duksi dengan melakukan penghematan ter- hadap sumber daya dan energi (Indikator 2). 4) Saya mengetahui kemasan The Body Shop dapat di daur ulang kembali (Indikator 3).  5) Saya mengetahui The Body Shop terbuat dari bahan organik (Indikator 4).  6)  Saya mengetahui bahwa produk berbahan plastik memerlukan waktu lama untuk terurai (Indikator 5).  7)  Saya mengetahui bahwa keseimbangan alam mudah terganggu, ter- utama oleh aktivitas manusia (Indikator 5).
Green trust. Green trust merupakan suatu kesediaan konsumen untuk bergantung pada green product karena mereka meyakini kredibilitas dan kemampuan green product dalam melestarikan lingkungan. Sama  de- ngan penelitian Chen et al ., (2015), indikator green trust pada penelitian ini sebagai berikut: 1) Percaya bahwa citra lingkungan green product dapat diandalkan.  2)  Konsu- men berpikir bahwa fungsi lingkungan green product pada dapat dipercaya. 3) Yakin bah-
wa klaim peduli lingkungan green product dipercaya. 4) Terdapat kesesuaian kinerja produk yang ramah pada lingkungan. Instrumen penelitian untuk mengukur green trust antara lain: 1) Saya merasa repu- tasi  The Body Shop  sebagai produk ramah lingkungan dapat dipercaya (indikator 1). 2) Saya percaya kinerja The Body Shop meme- nuhi harapan saya (indikator 2).  3)  Secara keseluruhan, saya yakin bahwa klaim peduli lingkungan pada produk-produk The Body Shop.  4)  Saya percaya perusahaan yang memproduksi  The Body Shop  akan selalu berkomitmen untuk menjaga kelestarian lingkungan (indikator 4).
Perceived price. Perceived price merupakan persepsi konsumen akan harga atau pengor- banan relatif yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan suatu produk dibandingkan dengan harga atau pengorbanan pada pro- duk lain yang sejenis. Harga pada produk memainkan peran penting dalam keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian terdahu- lu yang dilakukan oleh He dan Zhan (2017) perceived price diukur menggunakan indika- tor sebagai berikut: 1) Green product mahal. 2) Butuh biaya yang banyak untuk membeli green Products. 3) Green product lebih mahal dibanding dengan produk lain dengan kate- gori yang sama. 4) Harga dari green product lebih mahal dari ekspektasi konsumen. Instrumen penelitian untuk mengukur perceived price antara lain: 1) Green cosmetics mahal (indikator 1). 2) Saya bersedia mem- bayar lebih mahal untuk membeli produk The Body Shop  (indikator 2).  3)  The Body Shop lebih mahal dibanding kosmetik pada umumnya (indikator 3).  4)  The Body Shop ternyata lebih mahal dari ekspektasi saya (indikator 4).
Keputusan pembelian green product. Pengambilan keputusan terjadi sebelum pembelian yang sebenarnya dan akibatnya akan sampai pada proses setelah melakukan pembelian. Salah satu cara untuk menyele- saikan masalah lingkungan adalah membeli green product . Pada penelitian ini, peneliti memakai lima indikator yang diadopsi dari Kotler dan Amstrong (2016) yang meliputi:
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...– Wulandari, Miswanto
233 1)  Konsumen sadar akan kebutuhan green
product .  2)  Konsumen akan berusaha  men- cari informasi mengenai green product .  3) Tindakan menilai alternatif pilihan. 4) Kon- sumen membuat  pembelian. 5) Konsumen puas dengan pembelian yang dilaksanakan. Instrumen penelitian untuk mengukur keputusan pembelian pada green cosmetic antara lain: 1) Saya merasa bahwa The Body Shop  sudah sesuai dengan keinginan dan kebutuhan saya (Indikator 1). 2) Saya mem- beli  The Body Shop  karena mencerminkan penggunanya menyukai produk ramah ling- kungan (Indikator 1). 3) Menurut saya infor- masi mengenai produk The Body Shop mu-
dah didapatkan (Indikator 2).  4)  Menurut saya kualitas The Body Shop  diatas merk- merk produk sejenis lainnya (Indikator 3). 5) Menurut saya green cosmetics The Body Shop sudah sesuai dengan harapan saya (Indi- kator 3).  6)  Saya memilih The Body Shop karena komitmennya terhadap lingkungan (Indikator 4).  7)  Saya membeli The Body Shop karena saya peduli terhadap lingkung- an (Indikator 4). 8) Saya membeli The Body Shop karena menyukai produk ramah ling- kungan (Indikator 4). 9) Menurut saya sete- lah membeli The Body Shop, saya merasa puas dengan manfaat yang ditawarkan (Indikator 5 ).

## Tabel 1
Karakteristik Responden Item Frekuensi Persentase Gender Pria 51 26,6% Wanita 141 73,4% Usia 15-20 Tahun 17 8,9% 21-25 Tahun 102 53,1% 26-30 Tahun 54 28,1% > 30 Tahun 19 9,9% Pekerjaan Pegawai Swasta 43 22,4% Wiraswasta 21 10,9% Pegawai Negeri 20 10,4% Pelajar/Mahasiswa 107 55,7% Freelance 1 0,5% Penghasilan/bulan <Rp 1.500.000 73 38% Rp 1.500.000-Rp 3.000.000 55 28,6% Rp 3.000.000-Rp 4.500.000 22 11,5% > Rp 4.500.000 42 21,9% Frekuensi Pembelian 1-2 Kali 95 49,5% 3-4 Kali 78 40,6% > 4 Kali 19 9,9%
Sumber: Hasil Pengolahan data  SPSS (2020)
234 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 224 – 242

## ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini menggunakan SPSS 15 dan warpPLS 7.0 untuk menganalisis  data. Penelitian ini menguji hasil kualitas data menggunakan uji validitas dan reliabilitas yang dilakukan menggunakan alat statistik SPSS 15. Selanjutnya, penulis melakukan analisis Partial Least Square (PLS) mengguna- kan alat statistik warp PLS 7.0 . Sampel pada penelitian ini adalah 192 responden yang merupakan konsumen produk The Body Shop. Berdasarkan tabel 1, 141 responden adalah wanita dan sisanya 51 responden adalah Pria.
Usia mayoritas responden pada pene- litian ini adalah 21-25 tahun. Responden de- ngan rentang usia 26-30 tahun sebesar 54 responden atau 28,1%. Responden dengan rentang usia > 30 tahun sebesar 19 responden atau 9,9%. Terakhir, responden paling sedikit berusia 16-20 tahun yaitu 8,9%. Selanjutnya, setengah dari responden merupakan pelajar/mahasiswa yaitu ber- jumlah 107 orang. Kemudian, sejumlah 43 orang responden bekerja sebagai pegawai swasta, 21 orang bekerja sebagai wira swas- ta, 20 orang bekerja sebagai pegawai negeri, dan sisanya 1 orang bekerja freelance. Pada penelitian ini pula, dari 192 res- ponden, terdapat 73 responden memiliki penghasilan <Rp 1.500.000 per bulan, 55 res- ponden memiliki penghasilan Rp 1.500.000- Rp 3.000.000 per bulan, 42 responden me-
miliki penghasilan >Rp 4,500.000 per bulan, dan sisanya 22 responden memiliki peng- hasilan Rp 3.000.000-Rp 4.500.000 per bulan. Berdasarkan intensitas pembelian res- ponden pada produk-produk The Body Shop, mayoritas responden yaitu 95 respon- en melakukan pembelian 1-2 kali. Kemudi- an, 78 responden melakukan pembelian 3-4 kali dan sisanya 19 responden melakukan pembelian sebanyak >4 kali.
Analisis Statistika Deskriptif Analisis statistik dalam penelitian ini menggunakan rata-rata jawaban dari selu- ruh responden pada masing-masing indika- tor dengan rentang skor 1 sampai dengan 5. Hasil analisis deskriptif akan terlihat dari tabel 2. Berdasarkan tabel 2 dapat diketahui bahwa nilai mean yang diperoleh dari ke empat variabel yang digunakan tergolong merata karena mendekati nilai 3. Hal ini menunjukkan bahwa semua variabel pada penelitian ini layak untuk digunakan.
Uji Validitas Metode pengujian yang digunakan da- lam penelitian ini menggunakan metode Pearson Correlation. Metode tersebut mem- bandingkan tingkat signifikasi (Sig) hasil data kuesioner dengan derajat signifikasi (α). Penyataan pada kuesioner dinyatakan valid jika tingkat signifikasi kurang dari 0,05.

## Tabel 2
Statistik Deskriptif Variabel Mean Std. Deviation  GPK GT KP PP GPK 3,4464286 0,48163184 1 GT 3,4518229 0,60912289  0,362** 1 KP 3,2465278 0,45442634  0,788**  0,419** 1 PP 3,1458333 0,65088207  0,314**  0,421**  0,631** 1 Sumber: Hasil Pengolahan data SPSS (2020) **Signifikan < 0,01
Keterangan:  GPK= Green Product Knowledge GT= Green Trust KPGP= Keputusan Pembelian Green Product PP= Perceived Price .
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...– Wulandari, Miswanto 235 Tabel 3 Uji Validitas Variabel Pertanyaan  Sig Syarat Keterangan Green Product Knowledge K1 0,000  Nilai Sig item pertanyaan < 0,05 Valid K2 0,000 K3 0,000 K4 0,000 K5 0,000 K6 0,000 K7 0,000 Green Trust T1 0,000  Nilai Sig item pertanyaan < 0,05 Valid T2 0,000 T3 0,000 T4 0,000 Keputusan Pembelian Green Product B1 0,000  Nilai Sig item pertanyaan < 0,05 Valid B2 0,000 B3 0,000 B4 0,000 B5 0,000 B6 0,000 B7 0,000 B8 0,000 B9 0,000 Perceived Price P1 0,000  Nilai Sig item pertanyaan < 0,05 Valid P2 0,000 P3 0,000 P4 0,000 Sumber: Hasil Pengolahan data SPSS (2020) Berdasarkan  tabel 3, dapat diketahui bahwa tiap butir pertanyaan pada kuesioner variabel green product knowledge , green trust , keputusan pembelian green product dan per- ceived price memiliki tingkat signifikasi ku- rang dari derajat signifikasi (α) 0,05. Sehing - ga, dari tabel 3 dapat diketahui bahwa setiap item pertanyaan pada variabel green product knowledge, green trust, keputusan pembelian green product, dan perceived price dapat dinyatakan valid.
Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk menun- jukkan sejauh mana kuesioner dapat diper- caya guna mengukur objek yang akan dite-
liti. Metode pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Cronbach’s Alpha. Kuesioner yang digunakan dapat dikatakan reliabel apabila nilai Cronbach’s Alpha setiap variabel yang dipakai lebih dari atau sama dengan 0,6 (≥ 0,6).
Tabel 4 menunjukkan bahwa semua per- tanyaan yang terdapat pada variabel green product knowledge , green trust , keputusan pembelian green product dan perceived price mempunyai  nilai Cronbach’s Alpha lebih besar  sama  dengan  dari  0,6  (≥  0,6).  Dari penjelasan tersebut diketahui bahwa semua pertanyaan dalam kuesioner dapat diterima atau reliabel.
236 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 224 – 242
Analisis Partial Least Square Berikut ini merupakan hasil dari pengu- jian hipotesis analisis structural equation mo- del (SEM) dengan menggunakan warpPLS 7.0. Tabel 5 menjelaskan bahwa nilai koefi- sien determinasi ( R-Square ) dari variabel green trust adalah 0,11. Hal tersebut menun- jukkan bahwa green trust dapat mempenga- ruhi variabel green product knowledge seba- nyak 11 persen dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel keputusan pembelian green product memiliki nilai koefisien deter- minasi 0,69 yang artinya green product know- ledge dan green trust dapat mempengaruhi keputusan pembelian green product sebesar 69 persen sedangkan sisanya dipengaruhi
oleh variabel lain di  luar  variabel yang diteliti. Model fit index merupakan ukuran yang sangat penting dalam analisis data menggu- nakan warpPLS. Hal tersebut karena fit index menunjukkan kesesuaian model dengan da- ta dan menjelaskan kualitas model yang dite- liti. Average Path Coefficient (APC) digunakan untuk melihat besarnya korelasi antar varia- bel. APC dikatakan baik apabila nilai P-Value < 0,05. Average R-Square (ARS) digunakan untuk menilai besarnya variabel eksogen, endogen tergantung, dan moderasi. ARS dikatakan baik apabila nilai P-Value < 0,05. Average Variance Inflation Factor (AVIF) digu- nakan untuk melihat besarnya korelasi antar variabel endogen dan multikolinearitas. AVIF dikatakan baik apabila nilai AVIF < 5.

## Tabel 4
Uji Reliabilitas Variabel Cronbach's Alpha N of Items Keterangan Green Product Knowledge 0,650 7 Reliabel Green Trust 0,606 4 Keputusan Pembelian Green Product 0,640 9 Perceived Price 0,628 4 Sumber: Hasil Pengolahan data SPSS (2020) Tabel 5

## Hasil Uji
Inner Model ( R-Square ) Variabel Cronbach's Alpha Green Product Knowledge - Green Trust 0,11 Keputusan Pembelian Green Product 0,69 Perceived Price - Sumber: Hasil Pengolahan data Warp PLS (2020) Tabel 6 Hasil Uji Goodness of Fit Model Indikator P-Value Syarat Keterangan APC = 0,374  P < 0,001  P < 0,05 Model diterima ARS = 0,401  P < 0,001  P < 0,05 AVIF = 1,640 P < 5 Sumber: Hasil Pengolahan data Warp PLS (2020)
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...– Wulandari, Miswanto 237
Tabel 6 menunjukkan bahwa indikator fit model pada penelitian ini memenuhi kriteria nilai goodness of fit model sehingga model penelitian dapat digunakan untuk menguji hipotesis.
Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis pada penelitian ini diolah menggunakan warpPLS 7.0 dengan melihat hasil pengujian pada nilai estimate dan nilai P. Model pada penelitian ini mela- kukan pengujian moderasi.
Pada gambar 2, tanda panah menunjuk- kan arah setiap variabel hipotesis, sedang- kan symbol beta ( β) menunjukkan koefisien
jalur dan symbol (p) merupakan tingkat pro- babilitas. Proses pengujian hipotesis dapat dilakukan dengan melihat koefisien beta ( β) dan nilai signifikan dari p-value 5% dipakai sebagai tingkat signifikasi dalam penelitian. Hasil olah data pada tabel 7 menunjuk- kan bahwa hubungan g reen product knowled- ge berpengaruh positif dan signifikan terha- dap keputusan pembelian green product ter- lihat dari nilai β sebesar 0,64 yang berarti pe - ngaruh antara g reen product knowledge terha- dap keputusan pembelian green product sebe- sar 64% dan nilai p-value sebesar <0,01 lebih kecil dari 0,05 sehingga, H1 terdukung.

## Gambar 2 Hasil Uji Hipotesis dalam Gambar
Sumber: Data Diolah

## Tabel 7 Ringkasan Hasil Uji Hipotesis
Sumber: Hasil Pengolahan data Warp PLS (2020)
No Hipoteis P-Value Estimate (β) Keterangan H 1
Green product knowledge berpengaruh  positif pada  terhadap keputusan pembelian green product. P < 0,01 0,64 Didukung H 2 Green Product Knowledge berpengaruh positif terhadap Green Trust P < 0,01 0,34 Didukung H 3 Green trust berpengaruh positif pada keputusan pembelian green product P < 0,01 0,28 Didukung H 4 Green trust mampu memediasi hubungan antara green  product knowledge pada keputusan pembelian green product P = 0,03 0,09 Didukung H 5
Green trust berpengaruh terhadap keputusan pembelian green product dengan perceived price sebagai variabel pemoderasi P = 0,03 0,14 Didukung
238 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 224 – 242
Selanjutnya untuk hubungan green Pro- duct knowledge terhadap green trust berpenga- ruh positif dan signifikan. Berdasar-kan uji hipotesis, diketahui nilai β sebesar 0,34 yang berarti pengaruh antara g reen product know- ledge terhadap keputusan pembelian green product sebesar 34% dan nilai p-value sebesar <0,01 lebih kecil dari 0,05 sehingga H2 terdukung . Kemudian untuk hubungan green trust terhadap keputusan pembelian green product berpengaruh positif dan signifikan dengan nilai  β  sebesar  0,28  yang  berarti  pengaruh antara  g reen product knowledge terhadap keputusan pembelian green product sebesar 28% dan nilai p-value sebesar <0,01 lebih kecil dari 0,05 sehingga H3 terbukti . Selanjutnya, untuk lebih memahami penelitian ini, penulis menguji efek mediasi green trust. Hasilnya, green trust mampu me- mediasi hubungan antara green product know- ledge pada keputusan pembelian green pro- duct dengan nilai β sebesar 0,09 yang berarti green trust mampu memediasi hubungan an- tara g reen product knowledge terhadap kepu- tusan pembelian green product sebesar 9% dan nilai p-value sebesar 0,03 lebih kecil dari 0,05 sehingga menunjukkan bahwa H4 terdukung.
Terakhir, untuk hubungan moderasi an- tara green trust terhadap keputusan pembe- lian green product dengan perceived price sebagai variabel pemoderasi. Hasil penguji- an menunjukkan bahwa nilai nilai β sebesar 0,14 dan nilai p-value sebesar 0,03 lebih kecil dari 0,05. Artinya, perceived price mampu memoderasi hubungan antara green trust terhadap keputusan pembelian green product, sehingga H5 terdukung.
Pembahasan Pengaruh Green Product Knowledge terhadap Keputusan Pembelian Green
Product Penelitian ini menunjukkan bahwa green product knowledge merupakan faktor penting yang harus diperhatikan saat pengambilan keputusan green product. Green product know- ledge merupakan referensi pertama yang
digunakan konsumen sebagai bahan evalua- si untuk membeli green product mengingat green product berbeda dengan produk kon- vensional . Langkah awal yang dilakukan responden sebelum melakukan pembelian green product adalah mencari informasi me- ngenai green product. Mayoritas responden pada penelitian ini merupakan pelajar/ mahasiswa yang sudah mengerti apa itu green product sehingga mereka lebih mem- perhatikan masalah lingkungan dan meng- ambil tindakan nyata untuk mengatasi ma- salah lingkungan. Mayoritas responden juga mengetahui bahwa produk The Body Shop tidak melakukan pengujian pada hewan dan terbuat dari bahan organik, serta mereka juga mengetahui bahwa kemasan produk The Body Shop  dapat didaur ulang. Hal tersebut menunjukkan bahwa produk The Body Shop tidak menggunakan sumber daya yang berlebihan selama proses produksi. Meskipun dengan obyek penelitian dan periode penelitian yang berbeda, penelitian ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Saleky dan Souisa (2019)  yang menunjukkan bahwa green product knowledge mempunyai  pengaruh secara positif pada  keputusan pembelian green product .
Pengaruh Green Product Knowledge terhadap Green Trust Temuan pada penelitian ini menunjuk- kan bahwa green product knowledge mampu mempengaruhi variabel green trust. Hal ter- sebut dikarenakan semakin banyak informa- si yang dimiliki oleh konsumen mengenai green product maka akan semakin meyakin- kan mereka pada manfaat yang diberikan oleh green product. Green product knowledge akan membatu konsumen untuk membuat penilaian yang lebih komprehensif tentang green product. Hal tersebut tercermin pada mayoritas responden pada penelitian ini mengetahui bahwa keseimbangan alam akan mudah terganggu karena aktivitas manusia sehingga mereka percaya bahwa The Body Shop berkomitmen untuk menjaga kelestari- an alam karena The Body Shop merupakan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...– Wulandari, Miswanto 239 perusahaan yang fokus akan kesejahteraan lingkungan.  Meskipun dengan obyek pene- litian dan periode penelitian yang berbeda, temuan pada penelitian ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wang et al . (2019) yang menyatakan bahwa green product knowledge berpengaruh secara positif dan signifikan pada green trust .
Pengaruh Green Trust pada  Keputusan Pembelian Green Product Kepercayaan konsumen akan green pro- duct merupakan faktor yang tidak dapat diabaikan dalam pengambilan keputusan green product. Semakin tinggi tingkat keper- cayaan konsumen dengan kinerja dan komit- men perusahaan pada green product maka akan berdampak pada kecemasan dan keti- dakpastiaan produk yang dikonsumsi akan berkurang. Akhirnya, konsumen akan mem- beli green product karena mereka percaya dengan manfaat green product. Klaim peduli lingkungan  The Body Shop  bukan hanya sekedar bualan saja, mereka mampu mem- buktikan bahwa mereka serius menyikapi masalah lingkungan. Langkah nyata yang dilakukan  The Body Shop  adalah dengan mengajak konsumen untuk bersama-sama mengurangi sampah dengan menyediakan refill station di gerai The Body Shop sehingga konsumen bisa mengisi ulang beberapa produk. Akibatnya, konsumen percaya bah- wa klaim peduli lingkungan produk The Body Shop  dapat dipercaya. Meskipun de- ngan obyek penelitian dan periode peneli- tian yang berbeda, temuan penelitian ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Gunarso  dan Kusumawati (2017) yang menunjukkan bahwa green trust berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian green product .
Pengaruh Green Product Knowledge terhadap Keputusan Pembelian Green Product dengan Green Trust sebagai Variabel Mediasi
Temuan penelitian menunjukkan bahwa green trust mampu memediasi hubungan antara green product knowledge dan keputusan
pembelian green product sehingga menunjuk- kan bahwa green trust mampu membantu mengubah green product knowledge menjadi keputusan pembelian green product . Konsu- men dengan green product knowledge yang tinggi memiliki lebih banyak kepercayaan mengenai atribut perlindungan lingkungan dan manfaat dari green product . Fakta terse- but meningkatkan kepercayaan konsumen pada produk ramah lingkungan, serta me- ningkatkan kemungkinan pembelian akan green product . Meskipun dengan obyek pene- litian dan periode penelitian yang berbeda, temuan pada penelitian ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wang et al . (2019) yang menunjukkan bahwa green product knowledge mempunyai  penga- ruh pada keputusan pembelian green product dengan green trust sebagai variabel mediasi.
Pengaruh Green Trust terhadap Keputusan Pembelian Green Product dengan Perceived Price sebagai Variabel Moderasi Perceived price memiliki dampak yang signifikan pada hubungan green trust pada keputusan pembelian green product. Pada penelitian ini, mayoritas responden bersedia membayar lebih mahal untuk membeli produk The Body Shop. Hal tersebut dapat terjadi  karena harga yang tinggi mewakili kualitas yang tinggi pula. Selain itu, konsu- men akan membeli green product sebab per- caya pada manfaat green product ,  meskipun harga green product relatif lebih mahal apa- bila dibanding produk konvensional. Mere- ka percaya bahwa harga tersebut nantinya sebanding dengan manfaat yang akan mere- ka dapat. Meskipun dengan obyek penelitian dan periode penelitian yang berbeda, temu- an pada penelitian ini sesuai dengan peneli- tian sebelumnya yang dilakukan oleh Wang et al ., (2019) yang menunjukkan bahwa green product knowledge mempunyai pengaruh pa- da keputusan pembelian green product de- ngan green trust sebagai variabel moderasi.
240 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 224 – 242

## SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan Penelitian ini menguji pengaruh green product knowledge pada keputusan pembelian green product dengan green trust sebagai variabel mediasi. Lebih jauh lagi, penelitian ini juga meneliti efek moderasi perceived price pada hubungan antara green trust dengan keputusan pembelian green product . Hasilnya menunjukkan bahwa kelima hipotesis pada penelitian ini terdukung.
Dengan demikian, temuan penelitian ini sebagai berikut:  1) Green product knowledge dan green trust mempunyai pengaruh positif pada keputusan pembelian green product pa- da produk The Body Shop.  2)  G reen trust mampu memediasi hubungan antara green product knowledge dan keputusan pembelian green product pada produk The Body Shop. 3) Perceived price mampu memoderasi penga- ruh antara green trust dan keputusan pembe- lian green product pada produk The Body Shop. Temuan pada penelitian ini memberi- kan beberapa implikasi teoritis. Pertama, masih sedikit penelitian terdahulu yang mempertimbangkan harga sebagai faktor yang mempengaruhi seseorang saat mem- beli green product sehingga, penelitian ini mampu mengeskplorasi faktor yang  jarang diperiksa yaitu perceived price. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga pada green pro- duct merupakan anteseden penting yang mampu mempengaruhi pengambilan kepu- tusan konsumen.
Kedua, meskipun harga pada green pro- duct cenderung tinggi, pada penelitian ini penulis berhasil menunjukkan bahwa green consumer tetap memutuskan untuk membeli green product . Hal tersebut terjadi karena me- reka senantiasa percaya dengan manfaat green product dan memutuskan untuk mem- beli green product. Ketiga, banyak penelitian terdahulu ha- nya meneliti terkait faktor-faktor yang mem- pengaruhi minat pembelian green product. Penelitian ini berhasil menunjukkan bahwa faktor-faktor tersebut tidak hanya mampu mempengaruhi minat beli green product saja,
namun lebih jauh pada keputusan pembeli- an green product. Penelitian ini mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian green product. Berdasarkan temuan peneliti- an, terdapat beberapa implikasi manajerial. Pertama, temuan penelitian menunjukkan bahwa green product knowledge adalah pre- diktor signifikan dari keputusan pembelian green product . Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk selalu mengedukasi kon- sumen akan pentingnya merawat lingkung- an dengan cara mengajak konsumen untuk mengurangi, menggunakan kembali dan mendaur ulang sampah. Kedua, green trust juga merupakan prediktor signifikan dari keputusan pembelian green product , sehingga penting bagi perusahaan untuk meningkat- kan kepercayaan konsumen akan produk mereka. Salah satu cara yang dapat dilaku- kan adalah bekerja sama dengan organisasi lingkungan hidup untuk melaksanakan campaign peduli lingkungan dan mengelola limbah  yang dihasilkan oleh perusahaan agar konsumen semakin percaya akan komitmen perusahaan dalam menjaga kelestarian dan kenyamanan bumi. Ketiga, temuan penelitian juga menun- jukkan bahwa green trust memediasi hu- bungan antara green product knowledge pada keputusan pembelian green product . Perusa- haan harus menanamkan green trust ke da- lam model bisnis mereka. Perusahaan dapat memperkuat inovasi green product dan menyediakan produk ramah lingkungan yang memenuhi harapan konsumen serta meningkatkan kepercayaan konsumen ter- hadap produk mereka. Selain itu, dalam proses berkomunikasi dengan konsumen, perusahaan harus menyampaikan keandalan atribut lingkungan dan manfaat green product kepada konsumen untuk meningkatkan kepercayaan konsumen pada produk. Keempat, diketahui pula bahwa percei- ved price mampu memoderasi hubungan antara green trust dengan keputusan pembe- lian green product. Hal ini mengingatkan perusahaan bahwa dalam proses berkomu- nikasi dengan konsumen, perusahaan harus
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...– Wulandari, Miswanto 241 membangun kepercayaan konsumen dan mengetahui tingkat kepercayaan yang dimi- liki konsumen akan produk perusahaan.
Keterbatasan dan Saran Penelitian ini memiliki beberapa keter- batasan. Pertama, penelitian ini hanya dila- kukan di Indonesia sehingga temuan peneli- tian tidak bisa digeneralisasi. Oleh karena itu,  peneliti menyarankan untuk penelitian di masa depan bisa fokus pada negara lain untuk melihat hasil yang lebih bervariasi. Kedua, penelitian ini mengadopsi penelitian empiris melalui survei kuesioner yang hanya menyediakan data cross-sectional sehingga, penelitian masa depan dapat dilakukan dengan studi longitudinal . Saran untuk penelitian selanjutnya hendaknya menambahkan variabel pendukung lain yang dapat berpengaruh pada keputusan pembelian green product seperti green brand awareness, dan green environmental knowledge . Kemudian, metode survei pada peneli- tian ini hanya menggunakan google form se- hingga belum mencerminkan  keadaan  res- ponden secara utuh. Oleh karena itu, untuk penelitian selanjutnya diharapkan untuk pe- nambahan metode wawancara  untuk  me- lengkapi hasil penelitian. Akhir kata, kami berharap semoga temuan penelitian ini ber- manfaat bagi peneliti, akademisi, dan prak- tisi, serta memberikan kontribusi bagi penelitian selanjutnya sebagai referensi.

## DAFTAR PUSTAKA
Alshura, M. S. dan A. M. Zabadi. 2016. Impact of Green Brand Trust, Green Brand Awareness, Green Brand Image, and Green Perceived Value on Consu mer’s Intension to Use Green Products: an Empirical Study of Jordanian Consumers. International Journal of Advanced Research 4(2): 1423–1433. Bukhari, A., R. A. Rana, dan U. T. Bhatti. 2017.  Factors Influencing Consumer’s Green Product Purchase Decision by Mediation of Green Brand Image. International Journal of Research 04(07):
1620-1632.
Chen, Y. -S., C.-Y. Lin, dan C. -S. Weng. 2015. The Influence of Environmental Friend- liness on Green Trust: The Mediation Effects of Green Satisfaction and Green Perceived Quality. Sustainability 7(8): 10135–10152. https://doi.org/10.3390/ su70810135.
Dwiarta, I. M. B. dan R. W. Ardiansyah. 2021. The Effect of Price Perception, Quality Perception, and Location on Purchase
Decisions. International Journal of Eco- nomics, Business and Accounting Research (IJEBAR) 5(2): 222-230.
Govender, J. P. dan T. L. Govender. 2016. The Influence of Green Marketing on Consumer Purchase Behavior. Environ- mental Economics 7(2): 77–85.  https:// doi.org/10.21511/ee.07(2).2016.8.
Gunarso, A. dan A. Kusumawati. 2017. Pe- ngaruh Green Advertising, Eco Brand, dan Green Trust terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Konsumen Lampu Philips LED di RW 12 Kelurahan Merjosari Kecamatan Lowokwaru, Kota Malang). Jurnal Administrasi Bisnis 49(1): 169–178. Hair, J. F., W. C. Black, B. J. Babin, dan R. E. Anderson. 2019. Multivariate Data Analysis (18th ed., Vol. 18). Cengage. Hampshire, United Kingdom.
Harahap, A., A. Zuhriyah, H. Rahmayanti, dan Nadiroh. 2018. Relationship between Knowledge of Green Product, Social Impact and Perceived Value with Green Purchase Behavior. International Conference Series on Life Cycle Assessment: Life Cycle Assessment as A Metric to Achieve Sustainable Development Goals
(ICSoLCA 2018) 74(04002). https://doi. org/10.1051/e3sconf/20187404002. He, X. dan W. Zhan. 2017. How to Activate Moral Norm to Adopt Electric Vehicles in China? an Empirical Study Based on Extended Norm Activation Theory. Journal of Cleaner Production 172: 3546- 3556. Jeevandas, M., L. D. Nair, dan S. Vivek. 2019. Impact of Green Marketing on Con- sumer Purchase Intention and Sustain-
242 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 224 – 242
able Development. International Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering 8(6): 165–169.
Kang, J., C. Liu, dan S. -H. Kim. 2013. Environmentally Sustainable Textile and Apparel Consumption: The Role of
Consumer Knowledge, Perceived Con- sumer Effectiveness and Perceived Per- sonal Relevance: Environmentally Sus- tainable Textile and Apparel Consump- tion. International Journal of Consumer Studies 37(4): 442–452. https://doi.org/ 10.1111/ijcs.12013. Kotler, P. dan G. Amstrong. 2016. Principles of Marketing . Tenth Edition  (15th ed.). Pearson Prentice Hall. New Jersey. Kumar, R. V. 2013. Green Marketing and the 4-P’s: A Discussion. 6th International Conference of Environmental Research Aurangabad, India : 1–18. Ojiaku, O. C., B. E. Achi, dan V. O. Aghara.
2018. Cognitive-Affective Predictors of Green Purchase Intentions among Health Workers in Nigeria. Management Science Letters 8(10): 1027–1038.
Peter, J. P. dan J. C.  Olson. 2013. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (9th ed.). Salemba Empat.
Jakarta. Rahnama, H. dan S.  Rajabpour. 2017. Identifying  Effective  Factors on Consumers’  Choice  Behavior toward Green Products: The Case of Tehran, the Capital of Iran. Environmental Science and Pollution Research 24(1):  911–925. https: //doi.org/10.1007/s11356-016-7791-x.
Saleky, S. R. J. dan W.  Souisa. 2019. Green Life Style Sebagai Mediator Ecoliteracy dan Green Product Knowledge terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Kota Ambon. SPECTA Journal of Techno- logy 1(2):  11–20. https://doi.org/10. 35718/specta.v1i2.76.
Wang, H., B. Ma, dan R. Bai. 2019. How Does Green Product Knowledge Effectively Promote Green Purchase Intention? Sustainability 11(4): 1193. https://doi. org/10.3390/su11041193 Yazdanifard, R. dan A. Diglel. 2014. Green Marketing: It’s Influence on Buying Behavior and Attitudes of the Purchaserstowards Eco-Friendly Pro- ducts. Global Journal of Management and Business Research: E Marketing 14(1).