Volume 4 Nomor 1, Februari 2020 https://doi.org/10.33395/owner.v4i1.218 e –ISSN  : 2548-9224 p–ISSN  : 2548-7507

## Analisis Pengaruh E-Marketing terhadap
Competitive Advantage Melalui Kinerja Marketing
(Survei Pada UMKM Jawa Timur)
Puji Nurhayati Universitas PGRI Madiun pujinurhayati@unipma.ac.id

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh e-marketing terhadap competitive advantage melalui  kinerja Marketing .  Penelitian  ini  menggunakan  data  primer  yaitu kuesioner. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 74 UMKM di Provinsi Jawa Timur. Uji kualitas  data  dan  analisis  data  menggunakan  teknik Partial  Least  Square (PLS)  dengan software  WarpPls  5.0.    Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  penggunaan e-marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap comptetitive  advantage ,  penggunaan e- marketing berpengaruh positif dan signifkan terhadap kinerja marketing dan penggunaan e-marketing berpengaruh  positif  dan  signifkan  terhadap comptetitive  advantage melalui kinerja marketing .
Kata  kunci: e-marketing, kemampuan  inovasi  produk,  kinerja Marketing , comptetitive advantage.

## I. Pendahuluan
UMKM di Jawa Timur memegang peranan yang sangat penting dan menjadi basis pembangunan ekonomi kerakyatan. Kondisi ini ditunjukkan oleh sensus BPS pada  tahun  2012  yang  menunjukkan bahwa  jumlah  UMKM  di  Jawa  Timur mencapai  6,8  juta.  Jumlah  UMKM tersebut dapat menjadi potensi sekaligus ancaman  bagi  perekonomian  Jawa Timur.  Di  sisi  lain,  sesuai  hasil  sensus UMKM  Provinsi  Jawa  Timur  yang dilakukan BPS Provinsi Jawa Timur pada tahun 2012 total jumlah UMKM di Jawa Timur sebanyak 6.825.931 UMKM. Dari total  tersebut,  6,5  juta  diantaranya merupakan  usaha  skala  mikro  yang didominasi usaha informal yang memiliki  aset,  akses  dan  produktivitas yang  terbatas,  261.827  merupakan  skala kecil  dan  sisanya  30.410  merupakan usaha skala menengah. Apabila diklasifikasikan
berdasarkan  sektornya,  menunjukkan bahwa sektor pertanian menempati posisi teratas  dari  total  jumlah  UMKM  yaitu sebesar  4.112.443  UMKM,  kemudian diikuti  sektor  perdagangan,  hotel  dan restoran  sebesar  1.720.042  UMKM  dan sektor  jasa  sebanyak  411.342  UMKM. Sementara  itu,  berdasarkan  total  jumlah tenaga  kerjanya,  sektor  yang  menyerap tenaga  kerja  terbanyak  adalah  sektor pertanian, sektor Perdagangan, Hotel dan
Restoran serta sektor Industri pengolahan. UMKM tersebut memberikan nilai tambah dengan trend meningkat. Kondisi ini  dapat  ditunjukkan  melalui  tabel  di bawah ini. Pada tahun 2010, nilai tambah yang  dihasilkan  UMKM  sebesar  Rp
Volume 3 Nomor 2, Agustus 2019
https://doi.org/10.33395/owner.v3i2.126 e –ISSN  : 2548-9224 p–ISSN  : 2548-7507
418.991,36  miliar,  kemudian  meningkat menjadi Rp 480.640,47 miliar pada tahun 2011 dan mencapai Rp 545.765,74 miliar pada  tahun  2012.  Sejalan  dengan  itu, persentasenya terhadap total PDRB Jawa Timur  juga  mengalami  peningkatan.  Di mana  pada  tahun  2011  mencapai  54,34 persen  dan  sebesar  54,48  persen  pada tahun 2012.
Hal  ini  menggambarkan  peranan
UMKM  yang  cukup  signifikan  terhadap perekonomian Jawa Timur. Selain karena pelaku  ekonominya  adalah  masyarakat lokal, kegiatan UMKM juga menggunakan  bahan  baku  serta  tenaga lokal  dan  hasil  produksinya  banyak dikonsumsi  oleh  masyarakat.  Serta dengan  semakin  meningkatnya  kegiatan UMKM  yang  produksinya  berorientasi ekspor, dinamika UMKM mampu menggeliatkan perekonomian daerah. Tabel 1.1 Rasio PDRB UMKM terhadap Total PDRB Jawa Timur Tahun 2010 – 2012 No. Uraian 2010 2011 2012 1. Total PDRB ADHB (Miliar Rp) 778.564,24 884.502,65 1.001.720,8 2. PDRB UMKM ADHB (Miliar Rp) 418.991,36 480.640,47 545.765,74 Rasio (%) 53,82 54,34 54,48 Gambar 1.1 : Rasio PDRB UMKM terhadap Total PDRB Jawa Timur dan pertumbuhannya Tahun 2010 – 2012 Berdasarkan gambar di atas menunjukkan  total  PDRB  Tahun  2012 mengalami  peningkatan  sebesar  54,48% jika dibandingkan Tahun 2010 ( 53,82%) dan  Tahun  2011  (54,34%).  Adanya
peningkatan tersebut menjadikan UMKM  merupakan  salah  satu  pilar penopang  perekonomian  di  Indonesia. UMKM  di  Indonesia  memiliki  proporsi keseluruhan  pelaku  usaha  sebesar  56,54 juta dan menyumbang Produk Domestik Bruto  (PDB)  sebanyak  60%  (Bank Indonesia,  2015).  UMKM  di  Indonesia juga dapat menyerap tenaga kerja sebesar 43.911.721  orang    sehingga  dapat dikatakan  bahwa  UMKM  memiliki potensi besar dalam membangun perekonomian di Indonesia (Wahyuningsih,  2009).  UMKM  di Indonesia  yang  masih  terkendala  oleh beberapa  factor  dalam  mengembangkan bisnisnya,  salah  satu  kendala  utama UMKM yaitu sistem marketing (Jauhari, 2010).  Sistem marketing yang  masih bersifat  konvensional  tidak  sebanding dengan era sekarang yang sudah beubah menjadi revolusi industri 4.0 dan bahkan sudah society 5.0.
Di era yang semakin maju inilah
membutuhkan  sistem marketing yang tidak hanya menggunakan sistem konvensional akan tetapi sistem marketing yang  modern  yaitu  secara elektronik.  Sistem marketing secara elektronik  tersebut  biasa  disebut  dengan istilah e-marketing .    Banyaknya  jumlah UMKM  tersebut  di  era  revolusi  industri 4.0  menjadikan  UMKM  melakukan pemanfaatan teknologi Marketing melalui e-marketing . E- marketing mampu  memberikan keunggulan seperti peningkatan profitabilitas melalui pengurangan biaya, jangkauan  yang  lebih  luas  dan  layanan yang  lebih  baik  terhadap  pelanggan (Ainin, Parveen, Moghavvemi, Jaafar, & Shuib, 2015). Perspektif inovasi mampu memahami e-marketing sehingga  dapat diadopsi dalam UMKM (Braojos- Gomez, Benitez-Amado, & Javier Llorens-Montes, 2015). Hal ini dikarenakan e- marketing dapat memberikan  manfaat  dalam  bisnis
UMKM.  Konsep  utama  dalam  literatur marketing adalah orientasi pasar.
Volume 3 Nomor 2, Agustus 2019
https://doi.org/10.33395/owner.v3i2.126 e –ISSN  : 2548-9224 p–ISSN  : 2548-7507
Orientasi  pasar  mengacu  pada  sejauh mana  perusahaan  mengimplementasikan konsep Marketing (Kohli  &  Jaworski,
1990).  Orientasi  pasar  dianggap  sebagai budaya bisnis yang memfasilitasi perusahaan dalam mencapai comptetitive advantage yang  berkelanjutan  dengan menciptakan  nilai  pelanggan  superior (Narver & Slater, 1990). Sebagian besar perusahaan menggunakan internet sebagai sarana utama dalam pengadopsian e-marketing dengan tujuan untuk  mengembangkan  efisiensi  rantai nilai,  mengurangi  biaya,  mendapatkan promosi  positif  dari  orang  ke  orang  dan meningkatkan pelanggan serta meningkatkan  comptetitive  advantage
(Srinivasan,  Lilien,  &  Rangaswamy, 2002)  (Day  &  Bens,  2005).  Beberapa penelitian  pada  penggunaan  internet dalam  aktivitas  transaksional  seperti pemesanan,  penjualan  dan  pembayaran secara positif dapat meningkatkan kinerja bisnis  sehingga  comptetitive  advantage juga  meningkat  (Drennan  &  McColl- Kennedy, 2003).
Pada  era  revolusi  industri  4.0 sekarang  ini,  perkembangan  teknologi khususnya  internet  telah  berkembang pesat.  Internet  yang  pada  awalnya sebagai  media  komunikasi  kini  mampu merubah  cara  berbisnis  secara  global. Salah satunya adalah munculnya industry e – commerce . Industri e – commerce di Indonesia  banyak  yang  bermunculan sehingga  memberikan  peluang  kepada siapapun  untuk  memulai  bisnis  dengan modal yang minim sekalipun. Pertumbuhan  internet  yang  tinggi  di Indonesia turut meningkatkan perkembangan  potensi  Industri e  – commerce .
Jumlah  pengguna  internet  dengan menggunakan smartphone di  Indonesia pada  tahun  2019  diproyeksikan  sebesar 175 juta atau sekitar 65,3% dari 268 juta penduduk  indonesia.  Angka  proyeksi tersebut  meningkat  32  juta  atau  22,37% dibandingkan  survei  terakhir  Asosiasi Penyelenggara  jasa  Internet  Indonesia
(APJII)  pada  tahun  2017  yakni  sebesar 143  juta  (id.beritasatu.com,  2019). Pengguna  internet  pada  tahun  2019 diperkirakan  meningkat  hingga  178,4 juta  (CAGR  12%),  sementara  pengguna mobile  internet  diprediksi  menjadi  89,4 juta  (CAGR  9,23%)  dengan  90%  pasar smartphone di  Indonesia  dikuasai  oleh android dan 75% di dunia. ( www.jabar.tribunnews.com, 2019 ). Data  juga  mencatat  bahwa  persebaran start-up  terbesar  ada  pada  industry e- commerce sebanyak  21%.  Tingginya industry e – commerce di Indonesia yang diiringi  dengan  tingginya  penggunaan internet seharusnya menjadi peluang bagi UMKM  untuk  memperluas  pasar  dan meningkatkan  kemampuan  daya  saing melalui  sistem  elektronik  atau e- marketing .  Hal  tersebut  dikarenakan melalui  pemanfaatan  internet  sebagai media  pemasaran  bagi  UMKM  maka akan  berdampak  pada  kesuksesan  bisnis tersebut  (Harris dan Rae, 2010).
UMKM dapat memanfaatkan pemasaran secara lebih luas menjangkau target  pasar  melalui e-marketing. E- marketing merupakan  terobosan  baru dalam  dunia marketing dimana  seorang pemasar  menggunakan  informasi  dan teknologi  internet  untuk  memasarkan produknya  kepada  konsumen  yang  akan dituju  (Shaltoni,  West,  Alnawas,  & Shatnawi,  2018).  Dengan  adanya e- commerce telah  terbukti  mengubah bentuk bisnis menjadi lebih efisien, baik antara  pemasar  dengan  konsumen, mempercepat proses bisnis, dan ekspansi perusahaan (Chong, Shafaghi, Woollaston,  &  Lui,  2010).  Beberapa media  yang  dapat  dimanfaatkan  oleh UMKM seperti e-commerce , web, aplikasi  di handphone ,  atau  aplikasi  di social  media.  Namun,  Durkin  dan Mc.Gowan  (2013)  menyatakan  ada beberapa  kendala  dalam  mengadopsi sistem  e  – marketing ini  bagi  pelaku usaha yaitu rata-rata para pebisnis belum melihat seberapa pentingnya e–
marketing sebagai  sarana  meningkatkan
Volume 3 Nomor 2, Agustus 2019
https://doi.org/10.33395/owner.v3i2.126 e –ISSN  : 2548-9224 p–ISSN  : 2548-7507
pertumbuhan  bisnis  bagi  usaha  mereka. Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan untuk mengetahui pengaruh e-marketing terhadap comptetitive  advantage di UMKM melalui kinerja marketing . 1. Kerangka Teoritis dan Pengembangan Hipotesis 1.1. E-Marketing Awal mula e-marketing berasal dari e-commerce dimana e-commerce merupakan  konsep  baru  yang  biasanya digambarkan  sebagai  proses  jual  beli barang  atau  jasa World  Wide  Web Internet atau  proses  jual  beli  atau pertukaran  produk,  jasa  dan  informasi melalui  jaringan  informasi  termasuk internet  (M.  Suyanto,  2003;  Maya  dan Siska,  2016). E-commerce juga  dapat dikatakan  suatu  penargetan  konsumen dengan mengumpulkan dan menganalisa informasi  bisnis,  melakukan  transaksi konsumen,
dan mempertahankan hubungan  online  dengan  konsumen melalui  jaringan  telekomunikasi. E-
Marketing merupakan  komponen e- commerce yang  berfokus  pada  pelaku pasar. E-marketing adalah  suatu  proses strategi dalam membuat, mendistribusikan,  mempromosikan,  dan memberikan  harga  serta pelayanan yang baik  kepada  target market melalui internet  atau  media  digital  (Sarastuti, 2017).  E -marketing memiliki  empat strategi  dalam  pemasarannya  yaitu Website  perusahaan,  Iklan  pada  website lain,  Komunitas  online,  dan  Link pemasaran  interaktif  lainnya.  Ada  lima keuntungan yang diperoleh dalam penggunaan e - marketing .  Keuntungan tersebut meliputi : target calon pelanggan yang  spesifik,  biaya  yang  lebih  murah untuk  memulai  pemasaran  online,  tidak perlu  mengeluarkan  biaya  yang  besar, menghitung  tingkat  konversi  dengan mudah,  membangun  komunitas,  dan memungkinkan untuk bertransaksi tanpa bertemu. Namun, keuntungan yang diungkapkan Sarastuti (2017) tersebut, e-
marketing juga  mempunyai  kelemahan.
Kelemahannya yaitu  resistensi  membeli secara online ,    sistem  pembayaran  yang agak  rumit,  dan  target  pasar  konsumen. E-marketing sebagai  kegiatan  berbasis teknologi  inovatif  dan  merupakan  aspek utama  dari  praktik  pemasaran  yang melibatkan  penggunaan  internet  untuk menghubungkan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan (Coviello, Milley, & Marcolin, 2001). E-marketing merupakan  kegiatan  inovatif  karena berkembang cara baru untuk berinteraksi dengan pelanggan (Lovelock, 1995) dan menyediakan layanan system pengiriman baru  (Dabholkar,  1994)  dan  prosesnya dapat mengurangi biaya (Johne & Storey, 1998). E-marketing bergantung  pada teknologi  untuk  melakukan  aktivitasnya dan praktik pemasaran dengan memberikan akses informasi saat penggunaan teknologi interaktif tersebut kepada rekan bisnis (Brodie, Winklhofer, Coviello,  &  Johnston,  2007).  Internet diakui sebagai kunci sumber daya bisnis dan  semakin  sering  digunakan  dan diintegrasikan ke dalam kegiatan pemasaran  perusahaan.      Bharadwaj (2000)  dan  Powell  dan  Denn-Micallef (1997) mengungkapkan dalam
penelitiannya  bahwa  teknologi  mampu mengukuhkan  kinerja  perusahaan  dan competitive  advantage .  Hal  yang  sama juga  diungkapkan  dalam  penelitian  Tan dan  Sousa  (2015)  yang  menyatakan bahwa e-marketing berpengaruh  positif terhadap competitive advantage . Dengan demikian, hipotesis penelitian ini adalah :
H 1 : Penggunaan E-Marketing Berpengaruh Positif dan signifikan Terhadap Competitive Advantage.

## 1.2. Kinerja Marketing
Kinerja Marketing berkaitan dengan hasil  yang  dicapai  oleh  perusahaan sebagai dampak dari strategi perusahaan.
Kinerja Marketing dapat  dicapai  salah satunya  melalui  kapabilitas  jejaring
Volume 3 Nomor 2, Agustus 2019
https://doi.org/10.33395/owner.v3i2.126 e –ISSN  : 2548-9224 p–ISSN  : 2548-7507
usaha. Jejaring usaha sendiri merupakan sebuah  bentuk  kemitraan  antara  invidu, kelompok atau organisasi dalam mencapai tujuan tertentu (Sijabat, 2017).
Kinerja marketing menggambarkan hasil dari  penerapan  strategi  perusahaan  di antaranya  berupa  kepuasan  konsumen, kesuksesan  produk  baru,  peningkatan penjualan,  dan  profitabilitas  perusahaan (Narver  &  Slater,  1990).  Mudiantono (2005) mengungkapkan hal yang berbeda bahwa  kinerja marketing adalah  suatu yang  ingin  dicapai  oleh  perusahaan berupa  kemampuan  perusahaan  dalam mengefektifkan perusahaan, meningkatkan pangsa pasar, dan meningkatkan profitabilitas. Keats, et.al. (1998)  menyebutkan  kinerja marketing dapat  dikatakan  sebagai  kemampuan organisasi  untuk  mentransformasikan diri  dalam  menghadapi  tantangan  dari lingkungan  dengan  perspektif  jangka panjang. Kinerja Marketing merupakan ukuran  keberhasilan  perusahaan  yang diukur  padajangka  waktu  yang  telah ditentukan  (Ogi,  Massie,  &  Lapian,
2016).  Kinerja marketing merupakan ukuran  prestasi  dari  aktifitas  proses marketing secara menyeluruh dari sebuah perusahaan.  Kinerja marketing dapat juga  dipandang  sebagai  sebuah  konsep yang digunakan  untuk mengukur sampai sejauh  mana  prestasi  pasar  yang  telah dicapai  untuk    suatu  produk  yang dihasilkan perusahaan.
Kinerja perusahaan merupakan faktor  yang  umum  digunakan  untuk mengukur  dampak  dari    sebuahstrategi perusahaan.Strategi    perusahaan    selalu diarahkan    untuk    menghasilkan  kinerja baik  berupa  kinerja marketing maupun kinerja  keuangan  (Ferdinand,  2000:6).
Tujuan marketing melayani  keinginan konsumen dengan mendapatkan sejumlah  laba  yang  dapat  diartikan sebagai perbandingan antara penghasilan dengan biaya. Sedangkan konsep penjualan  adalah  memproduksi  sebuah produk, kemudian meyakinkan
konsumen  agar  bersedia  membelinya, pendekatan konsep Marketing menghendaki agar manajemen menentukan    keinginan  konsumen  lebih dulu (Swasta, 2007: 22).
Orientasi  pasar  terdiri  dari  tiga komponen  yaitu  orientasi  pelanggan, orientasi  pesaing  dan  koordinasi  antar fungsional  (Narver  &  Slater,  1990). Orientasi  pelanggan  mengacu  pada pemahaman target pembeli sekarang dan dari waktu  ke  waktu  untuk menciptakan nilai  superior  terus  menerus.  Orientasi pesaing  berkaitan  dengan  pemahaman manajemen  terkait  tingkat  potensial, kelemahan,  kekuatan  dan  kemampuan pesaing.  Koordinasi  antar  fungsional melibatkan  penggunaan  sumber  daya terkoordinasi  dalam  menciptakan  nilai superior  untuk  target  pelanggan.  Suatu perusahaan yang berorientasi pasar akan mampu mempertahankan pelanggan yang ada dengan menjaga melalui tingkat kepuasan  dan  loyalitas  untuk  menarik pelanggan  baru  demin  tercapainya tingkat  pertumbuhan  dan  pangsa  pasar yang  diinginkan  dan  mencapai  tingkat kinerja bisnis serta comptetitive advantage yang diinginkan (Homburg & Pflesser, 2000). E-marketing berpengaruh  positif  terhadap  kinerja pemasaran (Farida, Naryoso, & Yuniawan, 2017). Hasil yang serupa juga diungkapkan oleh Walker (2004)  bahwa e-marketing sebagai  inovasi  pemasaran mampu  meningkatkan  posisi  pasar perusahaan.  Oleh  karena  itu,  hipotesis dalam penelitian ini adalah : H 2 :  Penggunaan  E-Marketing
Berpengaruh Positif dan signifikan Terhadap Kinerja Marketing. 1.3. Competitive Advantage Competitive  Advantage diartikan sebagai kemampuan menghasilkan produk  barang  dan  jasa  yang  memenuhi pengujian  internasional  dan  dalam  saat bersamaan juga dapat memelihara tingkat pendapatan yang tinggi serta
Volume 3 Nomor 2, Agustus 2019
https://doi.org/10.33395/owner.v3i2.126 e –ISSN  : 2548-9224 p–ISSN  : 2548-7507
berkelanjutan (European  Comission, 2004).  Adapun  langkah  yang  ditempuh UMKM untuk meningkatkan Competitive  Advantage adalah:  (1) konsistensi menjaga kualitas produk; (2)
packaging produk  yang  menarik;  (3) berani  bersaing  dari  seni  harga;  dan  (4) menjaga  loyalitas  konsumen  (Meliala,
Matondang, & Sari, 2016). Dengan kata lain, perusahaan dapat melakukan
competitive advantage jika  perusahaan
memiliki  kemampuan  teknologi  inovasi sebelum  perusahaan  yang  lain  (Peppard dan  Ward,  2004).  Teknologi  inovasi merupakan  kunci  pertumbuhan  suatu perusahaan walaupun kemampuan manajemen  juga  dibutuhkan  untuk mengelola  inovasi  dalam  menstimulasi lingkungan secara efektif (Kanter, 1983; Keen,  1993;  Mata  et  al.,  1995;  Dehning dan Stratopoulos, 2003). Demi memfasilitasi teknologi inovasi ke dalam competitive advantage , perusahaan harus mengembangkan  faktor  sumber  daya manusia  dan  usahanya  melalui  kinerja marketing (Clemons  dan  Row,  1991).
Hal  ini  dapat  dikatakan  bahwa  peran teknologi sangat penting dalam pengembangan competitive  advantage (Sirmon et al., 2011). Walker (2004) juga mengungkapkan bahwa inovasi marketing berupa e-marketing memiliki dampak  yang  cukup  besar  dalam mencapai competitive  advantage yang didukung  dengan  adanya  peningkatan posisi  pasar  perusahaan.  Oleh  sebab  itu, hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H 3 : Penggunaan E-Marketing Berpengaruh Positif dan signifikan Terhadap Competitive Advantage Melalui Kinerja Marketing. 2. Metode Penelitian 2.1. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini dilakukan pada Usaha Mikro  Kecil  dan  Menengah  (UMKM) yang  berada  di  Provinsi  Jawa  Timur.
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini  yaitu  74  UMKM.  Sumber  data  yang
digunakan  adalah  data  primer.  Data primer  dikumpulkan  melalui  kuesioner dengan  menggunakan  skala  likert  5 (lima)  alternatif  pilihan  yakni  Sangat Tidak Setuju (1), Tidak Setuju (2), Netral (3),  Setuju  (4)  dan  Sangat  Setuju  (5). Indikator variabel yang digunakan dalam penelitian  ini  berasal  dari  penelitian (Shaltoni et al., 2018).

## 2.2. Teknik Analisis Data
Uji  hipotesis  dalam  penelitian  ini menggunakan  software  WarpPls  5.0. Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan melalui  2  model  substruktural  yaitu model  pengukuran  ( outer  model) dan model  struktural  ( inner  model ). Outer model berfungsi  untuk  menilai  validitas dan  reliabilitas  model  yang  meliputi validitas konvergen, validitas
determinan, composite  reliability dan cronbach’s  alpha .  Inner  model  sebagai evaluasi model dengan menggunakan R 2 untuk  konstruk  dependen,  nilai path coefficient atau t-value (Jogiyanto  dan Abdillah,  2015).  Skor path  coefficient atau inner  model ditunjukkan  dengan nilai  p-value  harus  <0,05  dengan signifikansi 5% (Kock, 2015).
3. Hasil Pembahasan
3.1. Model Pengukuran (Outer Model) Pengujian model pengukuran ( outer model )  digunakan  untuk  memvalidasi model  penelitian  yang  dibangun.  Dua parameter  tersebut  yakni  pengujian validitas  konstruk  (validitas  konvergen dan determinan) dan pengujian konsistensi internal (reliabilitas) konstruk.  Pengujian  validitas  konstruk dan  konsistensi  internal  telah  terpenuhi dengan  27  indikator.  Setelah  pengujian validitas konstruk dan konsistensi internal  terpenuhi,  selanjutnya  akan dilanjutkan pengujian hipotesis. 3.2. Model Struktural (Inner Model) Tabel 1. Path Coefficients Variabel Path Coefficient P- Values Keterangan
Volume 3 Nomor 2, Agustus 2019 https://doi.org/10.33395/owner.v3i2.126 e –ISSN  : 2548-9224 p–ISSN  : 2548-7507
EM  CA 0,578 <0,001 Signifikan Positif EM  KM 0,727 <0,001 Signifikan Positif KM  CA 0,249 0,033 Signifikan Positif Sumber  :  Output  Pengolahan  Data WarpPls 5.0 3.2.1. Pengujian Hipotesis 1: penggunaan e-marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap competitive advantage. Hasil  uji  statistik  membuktikan bahwa penggunaan e-marketing berpengaruh positif terhadap keunggulan kompetitif  yang dibuktikan dengan nilai
p-values <0,001  dan path  coefficient 0,578  (H 1 Diterima).  Hal  ini  dapat diartikan  bahwa  jika  penggunaan e- marketing yang  dilakukan  UMKM meningkat  maka  keunggulan  kompetitif juga meningkat. Hasil penelitian ini selaras dengan penelitian Bharadwaj (2000) dan Powell dan Denn-Micallef (1997) yang menyebutkan  bahwa  teknologi  mampu mengukuhkan  kinerja  perusahaan  dan competitive  advantage .  Hal  yang  sama juga  diungkapkan  dalam  penelitian  Tan dan  Sousa  (2015)  yang  menyatakan bahwa e-marketing berpengaruh  positif
terhadap competitive advantage . Dengan kata lain, e-marketing dapat menghasilkan  keunggulan  dalam  biaya yang  lebih  rendah  dan  produk  yang berbeda dari para pesaing sehingga dapat menciptakan competitive advantage.
3.2.2. Pengujian hipotesis 2 : penggunaan e-marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja Marketing. Hasil  uji  statistik  membuktikan bahwa penggunaan e-marketing berpengaruh positif  dan  signifikan terhadap kinerja Marketing yang dibuktikan dengan nilai p-values <0,001 dan path coefficient 0,727 (H 2 Diterima). Hasil  tersebut  dapat  diartikan  bahwa
penggunaan e-marketing mampu meningkatkan kinerja marketing . Penggunaan e-marketing yang  semakin tinggi  maka  kinerja marketing yang semakin tinggi pula.
Hasil  penelitian  ini  sebanding dengan  Farida,  et  al.  (2017)  yang mengungkapkan bahwa e-marketing berpengaruh  positif  terhadap  kinerja pemasaran.  Hasil  yang  serupa  juga diungkapkan oleh Walker (2004) bahwa e-marketing sebagai  inovasi  pemasaran mampu  meningkatkan  posisi  pasar perusahaan.  Adanya  hasil  penelitian tersebut dapat dikatakan jika penggunaan e-marketing dalam  suatu  perusahaan mampu meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan yang pada akhirnya competitive advantage juga akan tercapai.
3.2.3. Pengujian hipotesis 3 : Penggunaan E-Marketing Berpengaruh Positif Dan Signifikan Terhadap Comptetitive Advantage Melalui Kinerja Marketing. Hasil  uji  statistik  membuktikan bahwa penggunaan e-marketing berpengaruh positif  dan  signifikan terhadap competitive  advantage melalui kinerja marketing yang  dibuktikan  nilai pengaruh e-marketing terhadap  kinerja marketing p-values <0,001  dan path coefficient 0,727  dan  nilai  pengaruh kinerja marketing terhadap competitive advantage  p-values 0,033  dan path coefficient 0,249  (H 3 Diterima).  Hal  ini dapat  diartikan  bahwa  kinerja  mampu memediasi hubungan antara e-marketing terhadap competitive advantage sehingga dapat  dikatakan  jika  penggunaan e- marketing meningkat  maka comptetitive advantage juga  akan  meningkat  melalui kinerja marketing. Hasil  penelitian  ini  sebanding dengan Walker (2004) yang mengungkapkan bahwa inovasi marketing berupa e- marketing  memiliki dampak  yang  cukup  besar  dalam
Volume 3 Nomor 2, Agustus 2019
https://doi.org/10.33395/owner.v3i2.126
e –ISSN  : 2548-9224 p–ISSN  : 2548-7507
mencapai competitive  advantage yang didukung  dengan  adanya  peningkatan posisi  pasar  perusahaan.  Hal  tersebut dapat dikatakan bahwa kinerja pemasaran mampu meningkatkan penggunaan e-marketing untuk mencapai competitive advantage perusahaan.
4. Kesimpulan dan Keterbatasan
4.1. Kesimpulan Berdasarkan  hasil  penelitian  yang telah dibahas sebelumnya maka kesimpulan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Penggunaan e-marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap competitive advantage. Semakin meningkat  penggunaan e-marketing maka semakin meningkat pula competitive advantage.
2. Penggunaan e-marketing berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kinerja marketing . Semakin meningkat penggunaan e-marketing maka semakin  meningkat  pula  kinerja marketing . 3. Penggunaan e-marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap competitive advantage melalui kinerja marketing . Semakin meningkat penggunaan e-marketing maka semakin  meningkat  pula competitive advantage melalui kinerja marketing .
4.2. Keterbatasan  dan Saran Penelitian ini memiliki keterbatasan sebagai berikut: Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah dilakukan, penulis mengidentifikasi adanya  beberapa  keterbatasan  dalam penelitian ini sebagai berikut.
1. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini yang memenuhi kriteria jumlahnya terhitung masih sedikit.
2. Penelitian ini terkendala dengan yang beberapa responden yang tidak memberikan respon.

## REFERENSI
Ainin,  S., Parveen,  F., Moghavvemi,
S., Jaafar, N. I., & Shuib,  N.  L. M.  (2015).  Factors  influencing the use of social media by SMEs and  its  performance  outcomes.
Industrial Management and Data Systems . https://doi.org/10.1108/IMDS- 07-2014-0205 Bank Indonesia. (2015). Profil Bisnis Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah  (UMKM) .  Jakarta: Bank  Indonesia  dan  Lembaga Pengembangan Perbankan Indonesia. Braojos-Gomez,  J.,  Benitez-Amado, J.,  &  Javier  Llorens-Montes,  F.
(2015).  How  do  small  firms learn  to  develop  a  social  media competence? International Journal of Information Management .
https://doi.org/10.1016/j.ijinfom gt.2015.04.003
Brodie,  R.  J.,  Winklhofer,  H., Coviello, N. E., & Johnston, W. J. (2007). Is e-marketing coming of  age?  An  examination  of  the penetration  of  e-marketing  and firm  performance. Journal  of Interactive Marketing . https://doi.org/10.1002/dir.2007 1
Chong,  W.  K.,  Shafaghi,  M., Woollaston,  C.,  &  Lui,  V. (2010).  B2B  e-marketplace:  An e-marketing framework for B2B commerce. Marketing Intelligence and Planning . https://doi.org/10.1108/0263450 1011041444 Coviello, N., Milley, R., & Marcolin, B.  (2001).  Understanding  IT- enabled interactivity in contemporary marketing.
Volume 3 Nomor 2, Agustus 2019
https://doi.org/10.33395/owner.v3i2.126 e –ISSN  : 2548-9224 p–ISSN  : 2548-7507
Journal of Interactive Marketing . https://doi.org/10.1002/dir.1020 Dabholkar,  P.  .  (1994). “Technology –  based  Service  Delivery”  In Schwarty,  T.A.,  Bowen,  D.E., and Wrown, S.W. (Eds), Advances In Services Marketing and  Management  Reseach  and Practice . Greenwich: JAI Press.
Day,  G.  S.,  &  Bens,  K.  J.  (2005). Capitalizing  on  the  internet opportunity. Journal of Business
& Industrial
Marketing . https://doi.org/10.1108/0885862 0510603837 Drennan,  J.,  &  McColl-Kennedy,  J.
R.  (2003).  The  relationship between Internet use and perceived  performance  in  retail and  professional  service  firms. Journal  of  Services  Marketing . https://doi.org/10.1108/0887604 0310474837
European  Comission.  (2004). The European  E  –  Business  Report . Brussels: European Comission.
Farida, N., Naryoso, A., & Yuniawan, A. (2017). Model of Relationship  Marketing  and  E- Commerce in Improving Marketing Performance of Batik SMEs. Jurnal Dinamika Manajemen . https://doi.org/10.15294/jdm.v8i
1.10408
Homburg,  C.,  &  Pflesser,  C.  (2000). A  multiple-layer  model  of market-oriented  organizational culture: Measurement issues and performance  outcomes. Journal of Marketing Research . https://doi.org/10.1509/jmkr.37. 4.449.18786 Jauhari, J. (2010). UPAYA PENGEMBANGAN USAHA KECIL  DAN  MENENGAH (UKM) DENGAN MEMANFAATKAN E- COMMERCE. Jurnal  Sistem
Informasi .
Johne, A., & Storey, C. (1998). New service development: a review of the  literature  and  annotated bibliography. European Journal of Marketing . https://doi.org/10.1108/0309056 9810204526 Kohli,  A.  K.,  &  Jaworski,  B.  J. (1990). Orientation : The Construct , Research Propositions Managerial Implications. Journal of Marketing . Lovelock,  C.  (1995).  Competing  On Service: Technology and teamwork in supplementary services. Planning Review . https://doi.org/10.1108/eb05451
7
Meliala,  A.  S.,  Matondang,  N.,  &
Sari,  R.  M.  (2016).  Strategi Peningkatan  Daya  Saing  Usaha Kecil  dan  Menengah  (UKM) Berbasis Kaizen. Jurnal Optimasi Sistem Industri . https://doi.org/10.25077/josi.v1
3.n2.p641-664.2014
Narver, J. C., & Slater, S.  F. (1990).
The Effect of a Market Orientation on Business
Profitability  The  Effect  of  a Market Orientation on Business. Source: Journal of Marketing .
Ogi,  I.,  Massie,  J.,  &  Lapian,  A.
(2016).
PENGARUH
Volume 3 Nomor 2, Agustus 2019
https://doi.org/10.33395/owner.v3i2.126
e –ISSN  : 2548-9224 p–ISSN  : 2548-7507
ORIENTASI PASAR DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KINERJA PEMASARAN PADA PT. BPR PRISMA  DANA  AMURANG. Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi . Sarastuti, D. (2017). Strategi Komunikasi  Pemasaran  Online Produk Busana Muslim Queenova. Visi Komunikasi .
Shaltoni, W., West, D., Alnawas, I., &
Shatnawi,  T.  (2018). Electronic Marketing  Orientation  in  the SMEs Context . European Business Review. Sijabat,  R.  (2017).  PENGUATAN KINERJA PEMASARAN MELALUI PENGEMBANGAN  INOVASI DAN KREATIVITAS PROGRAM  KERJA  PADA WIRAUSAHA MUDA DI SEMARANG. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia (Indonesian Journal of Marketing Science) . https://doi.org/10.14710/jspi.v1 6i1.26-42 Srinivasan,  R.,  Lilien,  G.  L.,  & Rangaswamy, A. (2002). Technological  opportunism  and radical technology adoption: An application to e-business. Journal of Marketing . https://doi.org/10.1509/jmkg.66. 3.47.18508
Wahyuningsih,  S.  (2009).  Peranan UKM  Dalam  Perekonomian Indonesia. Mediagro .