## PENDAHULUAN
Rokok  merupakan  salah  satu produk  yang  bahaya  bagi  kesehat- an  manusia.  Rokok  diproses  me- lalui  hasil  olahan  tembakau  yang mengandung nikotin dan zat adiktif. Sebagaimana  tercantum    dalam Peraturan  Pemerintah  Republik Indonesia  Nomor  19  Tahun  2003 tentang  Pengamanan  Rokok  Bagi Kesehatan, rokok merupakan salah satu zat adiktif yang bila digunakan mengakibatkan  bahaya  bagi  ke- sehatan.  Peraturan  tersebut  kemu- dian  diperbaharui  lagi  dalam  Per- aturan  Pemerintah  Republik  Indo- nesia  Nomor  109  Tahun  2012  ten- tang  Pengamanan  bahan  yang mengandung  Zat  Adiktif  berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan. Dalam  masyarakat  modern,  rokok sudah  membentuk  paradigma  se- bagai  konsumsi  primer  masyarakat sehingga  dibutuhkan  konsep-kon- sep menjadi terbuka dalam strategi dalam  membuat  image  produk  ro- kok  yaitu  dalam  pembuatan  iklan- nya.
Iklan merupakan wacana rea- litas  yang  hiperealistik.  Pencitraan dalam  iklan  tidak  lepas  dari  krea- tifitas  estetika.  Dengan  hiperealitas dalam iklan, dapat merubah masya- rakat  menjadi  bagian  dari  repro-
duksi  komoditi  vital  untuk    mem- bawa  pesan  yang    menghadirkan dunia imajinasi  (William dalam Su- harko,  1998:324).    Pada  era  post- modern, estetika seni   kategori ter- batas  dalam    memvisualisasikan produknya. Iklan rokok hanya boleh menampilkan  image  atau  citra produk  tanpa  adanya  perwujudan dari  produk  rokok  tersebut.  Citra yang  tampak  dalam  iklan  bukanlah realitas  sesungguhnya.  Produk yang  dijual  melalui  bahasa  iklan bukanlah  sebuah  nilai  melainkan sebuah  citra,  harapan,  impian, maupun  status  (Piliang,  2012:329). Iklan  rokok  dibatasi  peraturan pemerintah  dan  kode  etik  periklan- an.  Peraturan  Pemerintah  semakin mempersempit  ruang  gerak  para produsen  beserta  biro  iklan  rokok dalam  menyampaikan  citra  dan menampilkan  ide-ide  atau  konsep- konsep kreatif. Produsen rokok dan biro  iklan  membutuhkan  kreatifitas tinggi untuk menyiasati aturan yang dibuat  oleh  Pemerintah  tentang iklan  rokok  yaitu  dengan  mengem- bangkan  daya  kreatifitas,  maka iklan rokok dapat ditampilkan tanpa menyalahi peraturan.
Beberapa  contoh  iklan  rokok yang  menggunakan  strategi  kreatif dengan  pesan  sangat  terbuka
untuk  memprovokasi  masyarakat, seperti  iklan  rokok  Perusahaan  be- sar  di  Indonesia  yaitu  Sampoerna, Djarum,  dan  Gudang  Garam.  PT. HM  Sampoerna.  Salah  satu  con- tohnya  adalah  produk  dari  Sam- poerna yaitu A Mild misalnya, yang merupakan  rokok  rendah  nikotin (Low  Tar  Low  Nicotine) pertama  di Indonesia  saat  itu  dan  memposisi- kan  diri  sebagai  rokok  putih. Berbagai  strategi  baru  pun  mulai diluncurkan  untuk  mendukung  pe- masaran  A-Mild.  Sebagai  contoh, dahulu  pada  tahun  1998  A  Mild mengeluarkan  iklan  dengan  slogan “Waktunya  Unjuk  Gigi  dan  Bukan Basa  Basi”.  Menurut  penelitian  pi- hak  PT.  HM  Sampoerna,  iklan  ini mampu  mendapatkan  persepsi yang  bagus  dari  pihak  konsumen. Dibuktikan  dengan  penjualan  yang meningkat  sampai  tahun  1999, iklan  A  Mild  masih  mendapatkan perhatian  yang  baik  dari  masya- rakat  (Cakram  komunikasi  dalam Noviani 2002:82).
Baudrillard  dalam  (Pilliang 2012:328) menjelaskan bahwa iklan  merupakan  media  yang  me- nawarkan model-model fantasi melalui citra-citra yang ditampilkan- nya.  Keseluruhan  citra  ditampilkan oleh  iklan  bersifat  simulasional
yang  tidak  memiliki  referensi  pada realitas  apapun.  Teks  visual  iklan sebagai  sebuah  penandaan  yang kompleks,  tersusun  atas  kombinasi tanda-tanda. Dalam teks-teks visual iklan  rokok  ada  beberapa  tanda yang  merupakan  simulasi  dan mengacu pada citra-citra itu sendiri. Simulasi  tidak  mendominasi    selu- ruh  teks,  karena  sebagian      tanda lain  dalam  teks      mempresentasi- kan  realitas  sosial    (Noviani,  2002: 133). Relasi antara   citra dan kon- teks  sosial  dalam  iklan    A  Mild rentang  tahun  1997-1999  saat  itu berhasil  mempengaruhi      masyara- kat.  Hasil  riset  biro      pemasaran Frontier,  terlihat  dari      meningkat- nya  jumlah  penjualan      rokok  A Mild.  Penjualan  A  Mild    pada  kuar- tal  ketiga  tahun  1998    mencapai 1,58 miliar batang rokok.   Pada ta- hun  1999  dengan  konsep    iklan yang  sama  meningkat  menjadi 2,06  miliar  batang  rokok  (dalam Noviani, 2002:82).
Pada  tahun  2015,  Perusaha- an  rokok  Djarum  tercatat  menjadi perusahaan terbesar dalam belanja iklan  televisi  nasional.  Djarum menghabiskan  sedikitnya  sekitar Rp.  272,924  miliar  sepanjang  Mei 2015 di 13 televisi nasional.  Meng- Kutip hasil riset AdsTensity , sebuah
aplikasi riset mengenai iklan televisi yang  dibesut  PT.  Sigi  Kaca  Pari- wara,  Kamis  (4/6/2015).  Djarum menduduki  dua  besar  di  antara  10 pembelanja  iklan  terbanyak,  yakni Djarum  dan  Djarum  Super  Mild. Total  belanja  iklan  di  seluruh televisi yang bernilai total Rp. 6,494 triliun  sepanjang  Mei.  Secara keseluruhan, Djarum mengeluarkan dana  sekitar  4,19  persen  dari  total belanja  iklan  (Liputan6.com).  Se- bagian  besar  visual  iklan  Djarum Super  menampilkan  maskulinitas, petualang  sejati,  kebudayaan,  dan alam Indonesia.
Penggambaran  sosok  pria dalam  iklan  rokok  Djarum  menjadi subjek  utama  penokohan.  Bebe- rapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan  beberapa  lelaki  me- lakukan  olah  raga  alam  bebas. Olah  raga  alam  bebas  selain merepresentasikan  kebebasan  (ke- leluasaan  kehendak),  juga  berarti kekuasaan  untuk  memilih  yang dinginkan.  Hal  ini  identik  dengan semangat  maskulinitas.  Pemilihan aktivitas  alam  bebas  dengan kategori  ekstrim;  panjat  tebing, paralayang,  menyusur  sungai,  off road  identik  dengan  keberanian dalam  level  tertentu  dan  selalu berafiliasi  dengan  citra  lelaki.
Produk  rokok  selalu  diasumsikan dengan nilai-nilai kejantanan, pemberani,  dan  petualangan.  Nilai- nilai  ini  direfleksikan  dengan  citra target  market  terbesar  produk tersebut adalah kaum adam.
Iklan  rokok  Gudang  Garam mengusung  tema  yang  tidak  jauh berbeda dengan iklan rokok Djarum. Iklan rokok Gudang Garam menampilkan  laki-laki  pemberani, kuat,  dan  berkharisma.  Dalam iklannya  diperlihatkan  sisi    mas- kulinitas  dan  kesan  laki-laki    kha- rismatik  melalui  slogan  seperti “Selera  Pemberani”  dan  “Pria  Pu- nya Selera”. Salah satu iklan  rokok Gudang Garam yang  merepresen- tasikan  citra  maskulin  yaitu  ditam- pilkannya  sosok  pria  yang  bersan- ding  dengan  seekor  harimau.  Pria dan  harimau  disandingkan  untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya.  Pria  dengan  ekspresi raut  muka  tegas  menyiratkan  mak- na  menantang  dan  berani.  Atribut pakaian  dipundak  menandakan kegiatan  peruntukkan  di  lapangan yaitu  konteks  hutan  rimba.  Se- dangkan  harimau  sendiri  mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan.
Gaya  bahasa  dalam  iklan mempunyai  sifat  khas  dan  karak- terisktik  masing-masing  dari  bebe-
rapa  merk  rokok  selain  hal  pen- citraan.  Dalam  iklan  rokok  Dji  Sam
Soe menggambarkan realitas berbagai  maha  karya  Indonesia sehingga  menjadi  brand  image rokok  Dji  Sam  Soe  itu  sendiri. Melalui  realitas  bahasa  yang digunakan  dalam  iklan  mampu memberi  kesan  yang  kuat  kepada khalayak.  Berbagai  macam  tema yang  mengusung  konteks  sosial dalam  iklan  merupakan  bagian dalam  perencanaan  iklan.  Hal  ini mampu  mempertegas  image  pro- duk  meskipun  tanpa  menampilkan wujud  produk  rokok  dengan  este- tika  visual  dalam  iklan  (Piliang, 2012:321).
Berdasarkan  uraian  iklan  di atas,  ditemukan  bahwa  mengiklan- kan  produk  rokok  juga  menuntut keterampilan  dan  kreativitas.  Tidak mudah  untuk  memunculkan  ide kreatif  dalam  sebuah  iklan  rokok dengan  segala  peraturan  iklan produk  rokok  yang  ketat  dari  pe- merintah.  Pengendalian  Iklan  Pro- duk  Tembakau  juga  diatur  dalam PP  No.  109/2012  yang  berkaitan dengan  iklan  atau  promosi  rokok. Pengendalian  dilakukan  oleh  Pe- merintah  terhadap  iklan  di  media cetak, media penyiaran, media tek- nologi  informasi,  dan  media  luar
ruang. Beberapa peraturan tersebut antara  lain  tidak  menampilkan bentuk  rokok;  tidak  menyarankan bahwa merokok memberikan  man- faat  bagi  kesehatan;  tidak    meng- gunakan  kata  atau  kalimat    yang menyesatkan;  tidak    merangsang atau menyarankan  orang untuk me rokok;  tidak    menampilkan  anak, remaja,  dan    wanita  hamil  dalam bentuk  gambar    atau  tulisan;  tidak ditujukan    terhadap  anak,  remaja, dan  wanita    hamil;  tidak  menggu- nakan tokoh  kartun sebagai model iklan;  dan    tidak  bertentangan dengan norma  yang berlaku dalam masyarakat.
Perusahaan rokok harus  me- nentukan strategi yang tepat  untuk mengiklankan produk   setelah diter -bitkannya  peraturan      pemerintah. Estetika  seni    postmodern  sangat menentukan    ide  yang  diciptakan untuk  iklan      rokok.  Keberagaman dalam    menjelajahi  prinsip  idiom- idiom  estetika  mewarnai  ide  pen- ciptaan  iklan.  Penjelajahan  tidak hanya  dapat  mengungkapkan  ba- gaimana  idiom-idiom estetika pada bermacam-macam  iklan  rokok,  te- tapi  sekaligus  menjadi  kategorisasi karya  iklan  sebagai  bagian  atau penanda  seni  postmodern  dalam media  iklan  rokok  akhir-akhir  ini.
Penggalian,  pengembangan,  per- luasan,  dan  penerapan  strategi iklan  tidak  lepas  terhadap  idiom- idiom  sehingga  menjadi  bagian pengembangan estetika dalam praktik  seni  postmodern.  Oleh  ka- rena  itu,  iklan  rokok  yang  disajikan oleh  perusahaan-perusahaan  be- sar,  seperti  PT.  HM  Sampoerna, Gudang  Garam,  dan  Djarum  akan dijadikan  objek  untuk  menemukan bagaimana strategi yang perusaha- an  rokok  gunakan  dalam  iklan- iklannya.
Piliang  (2012:  178)  melihat lima  idiom  wacana  estetika  post- modern.  Kelima  idiom  tersebut, yaitu Pastiche ,  Parodi, Kitsch ,
Camp ,  dan Skizofrenia .  Konsep- konsep estetik tersebut secara luas telah  digunakan  sebagai  model pemuatan  makna-makna  dan  anti makna  pada  beberapa  iklan-iklan rokok. Pastiche adalah  se-buah idiom estetika yang memiliki konotasi negatif karena karya-karya yang  dihasilkan  dianggap  tidak hanya  sarat  pinjaman,  tetapi  juga sangat  miskin  kreatifitas  dan orisinilitas.  Parody,  berbeda  deng- an pastiche ,  idiom  estetik  ini  ber- tujuan  mengekspresikan  ketidak- puasan  terhadap  karya  masa  lalu sehingga  terkesan  sarat  dengan
sindirin  atau  membuat  lelucon  dari suatu  gagasan  ide  desain. Camp adalah  karya  yang  menekankan komposisi keindahan yang berlebih, melihat  fenomena  estetika  bukan pada keindahan atau keharmonisan melainkan penggayaan dan  kearti- fisialan. Skizofrenia adalah    satu bentuk  idiom  estetik  akibat    ketak- beraturan  atau    persimpangsiuran penanda, gaya,   dan ungkapan da- lam satu karya.

## Estetika
Diskursus  posmodern  ditan- dai  oleh  peralihan-peralihan  besar serta titik balik dalam tatanan objek, pengaturan  dan  penggunaan  ru- ang,  bentuk,  kekuasaan,  serta kondisi  kehidupan  yang  diciptakan (Piliang, 2003:120). Semangat pos- modernisme  berangkat  dari  konflik dan kritiknya terhadap modernisme. Semangat  ini  cenderung  menolak segala narasi besar (politik, ekono- mi,  dan  kultural).  Gerakan  ini ditandai  dengan  penolakan  atas klaim-klaim  secara  umum,  rasiona- litas,  dan  homogenitas  yang  men- jadi semangat dan selalu dirayakan modernisme. Semangat gerakan ini juga  diarahkan  demi  menghargai narasi-narasi  kecil  yang  selama  ini dirasakan  sebagai  korban  dari
modernisme.  Narasi  kecil  yang dimaksudkan  adalah  permainan- permainan  bahasa  yang  bersifat heterogen di dalam institusi-institusi yang  plural  dan  yang  mengacu pada aturan-aturan main lokal yang unik,  dalam  rangka  menghargai perbedaan  (difference)  dan  keunik- an-keunikan  lokal  yang  selama  ini terpinggirkan.
Peralihan  dari  modernisme menuju posmodernisme telah membuka  sebuah  ruang  perde- batan luas dan sekaligus mencipta- kan satu situasi dilematis. Pada sa- tu  ekstrim  muncul  pesimisme  ten- tang  kemampuan  seni  menghasil- kan  sesuatu  yang  baru  sehingga seni  berkembang  dengan  semang- at  asal  berbeda  (berbeda  tidak selalu berarti baru). Seni kemudian mengalihkan  pada  masa  lalu  me- lalui  kecenderungan pastiche ,  pa- rodi, atau kitsch . Pada titik ekstrem lain,  seniman  bekerja  dengan semangat  seakan  tanpa  batas dengan  mendorong  segala  batas keindahan atau keburukan. Posmo- dernisme  menjadikan  setiap  batas dan  tapal  batas  itu  menjadi  lebih fleksibel  dan  dinamis  yang  me- mungkinkan  interaksi  persinggung- an di antara segmen-segmen seni.
Dijabarkan oleh Piliang (2010:
179)  bahwa  beberapa    kategori- kategori  kebudayaan  dan      idiom- idiom  estetika  dapat  diambil,    di- kembangkan,  dan  diperluas    khu- susnya  untuk  seni.  Tujuan  dari penggalian idiom-idiom dan bahasa estetik  bukanlah  mencari  terminal terakhir dari diskursus post modern, dimana  bahasa  estetika  post modern  tidak  mempunyai  ruang gerak  yang  lebih  jauh  lagi,  tetapi hanya  untuk  pembuka  wawasan bagi penjelajahan idiom-idiom yang lebih  kaya.  Ada  lima  idiom  yaitu Pastiche , Parodi, Kisch , Camp , dan Skizofrenia dari  penjelajahan  este- tika  dalam  diskursus  seni  post modern.
a. Pastiche
Pastiche adalah sebuah idiom estetik  yang  memiliki  konotasi  ne- gatif  karena  karya-karya  yang dihasilkan  dianggap  tidak  hanya sarat  pinjaman,  tetapi  juga  sangat miskin  kreatifitas  dan  orisinilitas. Hal  ini  disebabkan  oleh  kebera- daannya  yang  sangat  miskin  se- mangat kebebasan dan sangat ter- gantung  pada  kebudayaan  masa lalu,  serta  idiom-idiom  estetik  yang pernah  ada  sebelumnya.  Pastiche merupakan  istilah  yang  mengacu pada  pengertian  keberadaan  pin-
jaman  terutama  pada  bidang  seni (Piliang, 2003:209).
b.Parodi Parodi berbeda dengan pastiche , idiom estetik ini bertujuan mengekspresikan ketidakpuasan
terhadap  karya  masa  lalu.  Parodi dirujuk    menjadi  semacam  bentuk oposisi  atau  kontras  di  antara berbagai  teks,  karya,  atau  gaya lainnya  dengan  maksud  menyindir, mengecam, mengkritik, atau membuat  lelucon  darinya  (Piliang
2010 : 180). c. Kitsch Definisi kitsch menurut
Baudrillard  dan  Eco  dalam  (Piliang 2003:218)  menyiratkan  miskinnya orisinalitas, keotentikan, kreativitas, dan  kriteria  estetik kitsch .  Di-
sebabkan  kelemahan  internal  itu,
eksistensi kitsch sangat bergantung pada  keberadaan  objek,  konsep, atau  kriteria  eksternal,  seperti  seni tinggi,  objek  sehari-hari,  mitos, agama,  atau  tokoh.  Terutama, kitsch  sangat  bergantung  pada keberadaan gaya dari seni tinggi.
d. Camp
Camp adalah teriakan lantang menentang  kebosanan  dan  sekali-
gus  reaksi  terhadap    keangkuhan kebudayaan  tinggi    yang  telah  me- misahkan  seni  dari  makna-makna sosial  dan  fungsi    komunikasi  so- sial.  Sebagai  satu  bentuk  seni, Camp anti  alamiah,    denaturalisasi (Ratna, 2007: 388).
d. Skizofrenia
Skizofrenia adalah  satu  ben- tuk  idiom  estetik  akibat  ketidak- beraturan  atau  persimpangsiuran penanda,  gaya,  dan  ungkapan  da- lam  satu  karya.  Dengan  demikian, karya-karya  dihasilkan  cenderung memiliki makna kontradiktif, ambigu dan  samar-samar.  Karya skizo- frenia di  dalam  seni  dapat  dilihat dari  keterputusan  dialog  antar- elemen  yang  tidak  lagi  berkaitan sesamanya  sehingga  makna  sulit ditafsirkan (Piliang, 2003:230) .

## Hiperealitas
Hiperrealitas  merupakan  se- buah  eksistensi  akan  bersinggung- an  dengan  banyak  hal  tentang sesuatu  yang  asli  dengan  yang palsu  dan  sesuatu  yang  nyata dengan  yang  tidak  nyata.  Iklan sebagai  media  yang  memiliki  misi untuk memberikan pencitraan yang bersifat komersial terhadap sesuatu produk  mutlak  memiliki  nilai-nilai
artistik  yang  mengundang  keter- tarikan khalayak (konsumen) paling tidak  perhatian  tehadap  iklan tersebut, selanjutnya menyukai pro- duk  yang  ditawarkan  dan  tahap terakhir adalah mengeluarkan uang untuk  mendapatkannya.  Baudrilard (dalam  Storey,  2004:244)  memak- nai  hiperrealitas  sebagai  sebuah dunia  yang  memiliki  perbedaan antara  (tidak  riil)  dengan  yang  riil terus-menerus  bergantian.  Akibat- nya,  yang  riil  dan  yang  tidak  riil dijalani  tanpa  perbedaan.  Kondisi ini  seringkali  menempatkan  simu- lasi  (yang  tidak  riil)  dianggap  lebih riil dibanding dengan riil itu sendiri.
Hipperealitas  adalah  efek, keadaan,  atau  pengalaman  keben- daan  dan  atau  ruang  yang  di- hasilkan dari proses tersebut. Awal dari  era  hipperealitas  menurut Bauddrillard  (dalam  Piliang,  2012: 130)  ditandai  dengan  lenyapnya petanda  dan  metafisika  represen- tasi, dan runtuhnya ideologi realitas itu  sendiri.  Dunia  hiperrealitas adalah dunia yang disarati oleh silih bergantinya  reproduksi  objek-objek simulakrum. Dalam dunia seperti ini subjek  sebagai  konsumer  digiring ke dalam pengalaman ruang hiper- real,  yaitu  meleburnya  realitas dengan  fantasi,  fiksi,  halusinasi,
dan nostalgia sehingga perbedaaan satu  sama  lain  sulit  ditemukan. Hiperrealitas  sebagai  satu    pende- katan  filosofis  dan  estetik  adalah parodi  dari  filsafat  pencerahan  dan estetika modernisme. Bila modernis -me  mengklaim  ada  sejarah  objek- objek  dan  kesadaran  subjek  akan realitas  objek-objek,  maka  kedua- duanya  berkembang  menuju  suatu titik  ideal  yaitu  hiperrealitas  mo- dern.  Pendekatan  hiperrealitas  da- lam  penciptaan  objek-objek  ke- budayaan  adalah  memperlakukan objek sebagai penanda murni tanpa ada  jaminan  akan  makna  tertentu. Hal  ini  disebabkan  yang  dicari  di dalam  dunia  hiperrealitas  bukanlah makna, melainkan proses pencipta- an  dan  efek  dari  makna  tersebut melalui simulasi.

## Metode Penelitian
Metode  yang  digunakan  da- lam penelitian Idiom Estetika dalam Hiperealitas  Iklan  Rokok  ini  adalah metode kualitatif. Tekniknya adalah dengan  pengamatan  iklan  yang digunakan  untuk  mengumpulkan data audio, visual atau audio visual sebagai  bahan  analisis  dalam menguraikan  permasalahan  yang diteliti. Data visual diperoleh melalui pengambilan  gambar  (pemotretan)
dengan  kamera  digital  maupun video  atau  foto  yang  sudah  ada. Bogdan dan Biklen dalam Moleong (2000:14–15)  mengemukakan  bah- wa  video  atau  foto  menghasilkan data  deskriptif  yang  cukup  penting dan  sering  digunakan  untuk  meng- analisis  makna  pesan  yang  ter- kandung dalam sebuah objek. Pro- ses  pengumpulan  data  mengguna- kan  teknik  ini  dilakukan  dengan mengamati  beberapa  iklan  rokok dalam  media  iklannya  yaitu  iklan- iklan  rokok  Sampoerna,  Gudang Garam,  Djarum  dalam  media  TVC dan Print Ad .
Kepustakaan dilakukan dalam rangka  mengumpulkan  data-data atau  sumber  tertulis  yang  ber- hubungan  dengan  objek  penelitian. Afrizal  (2015:122)  menegaskan bahwa  sumber  tertulis  dapat  di- peroleh  dari  sumber  buku,  majalah ilmiah, sumber dari arsip, tesis, do- kumen pribadi, dan dokumen resmi. Data  kepustakaan  digunakan  se- bagai  bahan  untuk  memperoleh data-data  yang  memperkuat  data primer.  Data-data  untuk  judul penelitian  Idiom  Estetika  dalam Hiperealitas  Iklan  Rokok  akan  di- pilah-pilah  untuk  dikritisi  atau  di- evaluasi sehingga didapatkan autentisitas  dan  kredibilitas  sesuai
kebutuhan dalam penelitian.
Wawancara  merupakan    me- tode penelitian guna  mendapatkan data  yang  tidak      diperoleh  melalui studi  pustaka  dan  observasi  serta cara  lainnya.   Wawancara  akan  di- lakukan  secara  langsung  apabila dibutuhkan    dengan  para  ahli  iklan yang    memiliki  kompetensi.  Dalam memilih  informan  peneliti  harus cermat  karena  akan  menjadi  pe- nentu informan selanjutnya.  Deng- an  kata  lain,  dalam  penentuan informan didasarkan dengan menggunakan  jaringan  sehingga didapatkan  informan-informan    se- lanjutnya.  Informan  yang  akan diwawancara  adalah  pendapat  dari ahli,    perokok  aktif  dari  kelas  me- nengah  bawah,  perokok  aktif  kelas menengah atas.
Teknik yang digunakan dalam penilitian  ini  menggunakan pur- posive  sampling. Dalam  teknik purposive  sampling cuplikan  lebih bersifat  selektif  karena  didasarkan pertimbangan  tenaga  dan  waktu sehingga  tidak  dapat  mengambil sampel  yang  lebih  besar  dan  jauh. Sampel  yang  digunakan  dapat mewakili  maksud  dari  penelitian oleh  peneliti  (Sugiyono  2012:126). Cuplikan  iklan  yang  digunakan ialah beberapa iklan TVC dan Print
Ad rokok  Sampoerna,  Gudang  Ga- ram, dan Djarum.

## PEMBAHASAN
Hiperalitas  dalam  iklan  di- temukan  dalam Print  Ad Gudang Garam ynag menampilkan seorang pria  berkaos  dan  membawa  ransel untuk  melakukan  petualangan  di alam. Latar belakang yang
ditunjukkan dari pria beransel besar tersebut  ialah  mobil  petualangan dan  alam  atau  hutan  belantara yang  luas.  Pada  bagian  kiri  atas tertuliskan  teks  tagline  iklan  “PER LU  LEBIH  DARI  PETUALANGAN UNTUK  JADI  SEORANG  PRIA”. Sedangkan  pada  bagian  kanan bawah  tertulis  dalam  ukuran  yang lebih  kecil  “  PRIA  PUNYA  SELE RA”.

## Gambar 1
Iklan Print Ad Gudang Garam International
Iklan  print  ad  Gudang Garam tersebut semacam ada peminjaman kode  yaitu  pria  gagah,  kuat,  dan berani.  Kesan  sebagai  pria  gagah,
kuat,  dan  berani  diperkuat  dengan tanda  bahasa  bagaimana  agar menjadi  “Seorang  Pria”  sebenar- nya.  Logo  bungkus  rokok    pada iklan print  ad Gudang  Garam berfungsi  sebagai  penanda  atau penghasil  makna.  Artinya,  rokok Gudang  Garam  memberikan  kua- litas  selera  cita  rasa    Internasional dan  unggul  dari  rokok  yang  lain bagi orang yang   iklan Gudang Ga- ram  tersebut    merupakan  sebuah simulasi, yaitu  realitas media yang tidak  berkaitan    dengan  realitas sesungguhnya.  Maksudnya,  rokok merupakan  salah satu produk yang justru  menjadi  sumber  utama  dari berbagai  penyakit  mematikan.  Hal ini  merupakan  sebuah  distorsi realitas  (hyperealitas).  Gaya  este- tika  postmodern  kini  banyak    di- minati  oleh  para  seniman  maupun desainer iklan rokok. Prinsip utama dalam estetika post modern adalah permainan.  Dorongan  permainan pembuatan  iklan  rokok  dalam media  adalah  sebuah  estetika paradoks dalam post modern.
Konsep hiperealitas ada dalam  Iklan Print  Ad Gudang  Ga- ram yang menempatkan diri  di an- tara  tegangan  dengan  membuka pada  kemungkinan    ketidakbiasa- an  dan  pelanggaran  kode.  Sama
seperti hubungan antara konsensus dan  disensus  yang  dapat  dilihat pada  dua  wilayah  kajian  bahasa oleh Saussure sehingga tidak dapat dipisahkan. Sejalan dengan konsep yang dijabarkan oleh Piliang bahwa kajian  bahasa  merupakan  bahasa sebagai  sebuah  sistem  ( langue ) dan bahasa sebagai praktik
( parole ) (Piliang 2012:251).
Gambar 2. Identifikasi Langue dan Parole dalam iklan Gudang Garam
Dalam  iklan  rokok  di  atas sejalan  dengan  konsep  yang  di- jelaskan  (Piliang  2012:253)  bahwa bahasa dan tanda bekerja di dalam dua  model  ontologis,  yaitu  bahasa sebagai  sebuah  sistem  ( langue )
dan bahasa sebagai sebuah praktik ( parole ).  Langue  adalah  sistem, konvensi, aturan, kode-kode  baha- sa,  atau  tanda  yang  bersifat  statis. Langue dalam  iklan Print  Ad Gu- dang  Garam  pada tagline yang sudah dikonvensi yaitu “Pria Punya Selera”. Parole merupakan  praktik atau  peristiwa  dalam    mengkombi- nasikan  unsur-unsur    tanda  ke  da- lam  ruang  bagi  kreativitas  bahasa. Parole dalam  iklan tersebut adalah headline “Perlu  Lebih  Dari  Petua- langan    Untuk  Jadi  Pria  Sejati”. Praktik  bahasa  dianggap  terpisah dan    bersifat  eksternal  terhadap sistem  bahasa  karena langue menjadi    yang  utama  dan parole menjadi  sekunder. Parole menjadi sekunder  karena  tidak  dapat mempengaruhi  dan  mengubah  sis- tem  bahasa. Tagline “Pria  Punya Selera”  sudah  menjadi  identitas bahasa yang digunakan oleh rokok Gudang Garam. Salah satu struktur tertutup  untuk  membangun  sistem bahasa  dalam  pandangan  Saus- sure  adalah  struktur  perbedaaan ( difference ) dan keberbedaaan ( dif- ferenciation ).

## Idiom estetika dalam iklan rokok
Dibangunnya  idiom  estetika dalam iklan tidak lepas dari sebuah
strategi  konsep  dalam  memvisual- kan  pesan  produk  rokok.  Iklan rokok  yang  menghiasi  berbagai macam media baik televisi, internet, radio,dan print  ad terdapat  kan- dungan  wacana  pesan  iklan  agar secara  psikologis  mengubah  pe- rilaku  konsumen.  Salah  satu  peng- gunaan  idiom  dalam  iklan  adalah penggunaan  model  idiom  estetika s kizorenia . Skizorenia merupakan sebuah  istilah  psikonalisis  yang  a- walnya  digunakan  untuk  fenomena psikis  dalam  diri  manusia.  Se- karang, skizorenia digunakan  se- cara  metaforik  untuk  menjelaskan fenomena yang lebih luas termasuk bahasa (Piliang, 2003:227).
Bahasa  idiom s kizofrenia ditemukan  dalam  iklan Print  Ad produk  rokok  A  Mild  Sampoerna yang  dari  dahulu  hingga  sekarang tetap  konsisten  menonjolkan  slo- gan-slogan  ekspresif  dalam  setiap iklan-iklan  yang  dikeluarkan.  Mi- salnya,  “Ringan  sama  dijinjing”, “Berat  elo  yang  tanggung  atau sahabat  sejati  selalu  berbagi”, “emangnya  pacar  bisa  dibagi?”, “Kalau  dia  bilang  kaya,  coba  tanya hasil  kerja  keras  siapa?”,  serta “Jangan tunda besok apa yang bisa dikerjakan lusa”.
Gambar 3
Iklan Print Ad A Mild
Iklan Print  Ad A  Mild  di  atas dipublikasikan  pada  akhir  tahun 2016.  A  Mild  telah  berhasil mengadopsi consumer insight deng -an  baik,  yaitu  segmentasi    anak muda  yang  berjiwa  energik  dan terbuka. Seperti pengenalan meng- gunakan  bahasa  iklan  sehari-hari yaitu  “elo-gue”,  yang  notabene merupakan  bahasa  dari  kota  Ja- karta  ternyata  terkenal  oleh  ma- syarakat  luas  di  luar  Jakarta.  Se- jalan  dengan  konsep  Roland Barthes  yang  menekankan  pada kalangan  komunitas  bahasa  me- nyangkut  makna  dalam  sebuah tanda, satu kata mempunyai makna
tertentu  karena  ada  kesepakatan sosial di antara komunitas penggu- na bahasa.
Pada  visual  iklan  Print  Ad  A Mild  di  atas,  tertulis  headline “Berisik  Gue  Berisi”  dengan  sub headline  Iga  Massardi.  Terdapat visual seseorang yang bernama Iga Massardi  dengan  penggambaran siluet  sedang  memainkan  gitarnya. Seperti  diketahui,  Iga  Massardi merupakan  musisi  Indonesia  dan anak  dari  sastrawan  Yudhistira ANM  Massardi.  Dengan  energi kreatif  yang  energik  sebagai  anak muda,  ia  selalu  berkreasi  dengan gitarnya. Ia memiliki ciri khas selalu memakai batik dalam setiap
penampilannya.  Dalam  konteks
masyarakat  post  modern,  bahasa estetika    skizofrenia  menjadi  salah satu bahasa yang dominan, meskipun  bahasa  tersebut  sudah ada  sebelumnya.  Bahasa skizo- frenia post-modern  adalah  bahasa yang  dihasilkan  dari  persimpang- siuran penanda, gaya, dan ungkapan  dalam  satu  karya  untuk mengahasilkan  makna-makna  kon- tradiktif, ambigu, dan samar-samar.
Dalam ungkapan skizo- frenik ,  penulis  akan  memberikan analisis  tentang  penggunaan  pe- nanda-penanda  tanpa  batas  untuk
mengungkapkan satu konsep dalam bahasa skizofrenik seperti di bawah ini.
Contoh kalimat :
Saya akan pergi ke pasar besok pasir pusar kasar
Dalam  Iklan  A  Mild Print  Ad di tuliskan : Berisik Gue Berisi Beresi Beresin Habisi Habisin
Gambar 4
Analisis Idiom skizofrenia dalam iklan
A Mild
Skizofrenia juga  bisa  meng- gunakan  kata  yang  berbeda  yaitu pasir,  pusar,  kasar,  untuk  me- nyatakan  satu  konsep  yang  sama yaitu  “pasar”.  Dalam  kasus  iklan  A
Mild,  konsep  untuk  menyatakan
“Beresi”, bisa saja dituliskan dengan Berisi, Beresin, Habisi, atau Habisin.  Sejalan  dengan  konsep yang  dijabarkan  Piliang  (2003:230) menjelaskan  bahwa  karya  idiom estetika  skizofrenia  dapat  dilihat dari  keterputusan  dialog  antar elemen  yang  tidak  lagi  berkaitan dengan sesamanya sehingga makna  sulit  ditafsirkan.  Dalam diskursus seni post modern, bahasa  idiom  estetika  skizofrenia merupakan salah satu bahasa yang dominan,  meskipun  bahasa  itu sudah  ada  pada  era  sebelumnya. Bahasa  skizofrenia  dihasilkan  dari persimpangsiuran  penanda,  gaya, dan  ungkapan  dalam  satu  karya yang  menghasilkan  makna-makna kontradiktif, ambigu, terpecah, atau samar-samar (Piliang, 2003:231).
Sejalan dengan konsep pemikiran  Jameson  pada  (Piliang 2003:228)  untuk  iklan  A  Mild  versi “Berisik  gue  berisi”  menegaskan bahwa  pada  saat  terganggunya hubungan  penanda-petanda,  yaitu ketika  sambungan  rantai  pertan- daan  terputus  maka    akan  meng- hasilkan  ungkapan  skizofrenia  da- lam  bentuk  serangkaian  penanda yang tidak saling berkaitan.
Skizofrenia pada  iklan  Print  Ad  A
Mild  menggunakan  kata-kata  sama seperti  benda-benda  sebagai  re- ferensi,  dengan  pengertian  bahwa sebuah kata tidak lagi merepresen- tasikan  sesuatu  sebagai  referensi, melainkan  referensi  itu  sendiri menjadi  kata.  Seperti  kata  “Berisi” pada  headline  iklan,  mengung- kapkan  sesuatu  realitas  sebagai petanda  atau  makna  dalam  rantai pertandaan  karena  penanda  bukan wakil dari petanda.
Dalam  sebuah  analisis    kon- sep  diskursus  Foucoult  menjelas- kan  bahwa  objek  diskursus  dapat dipahami  maknanya  dengan  me- nyingkap  kode-kode  yang  tersem- bunyi.  Dalam  headline  Iklan  A  Mild versi  “Berisik  gue  berisi”  mengan- dung makna seolah-olah orang lain tidak  boleh  mengganggu  objek  ya- itu  Iga  Massardi  pada  saat  me- mainkan  gitar,  tetapi  dengan permainan  wacana  diskursus  dan secara  tidak  langsung  pada  apa yang  dimaksud.  Permasalahan terpenting  bukan  satu  peristiwa, ketika  sebuah  diskursus  dilahirkan dalam  iklan,  sebenarnya  diskursus sudah dikontrol, diseleksi, diorgani- sasi,  dan  didistribusikan  kembali menurut  kemauan  pembuatnya (Foucoult, 2002:143). Sejalan dengan (Piliang, 2012:159) bahawa
dalam  iklan  A  Mild  versi  “Berisik gue berisi” ditemukan bukan makna ideologis  yang  didapatkan,  me- lainkan  kesenangan  dalam  me- mainkan  tanda  bahasa  beraneka- ragam  dan  kontradiktif.  Bahkan relatif  antidefinisi,  terbuka  kemung- kinan,  minimal  menjelajahi  idiom- idiom estetik yang mewarnainya
Dalam  skema  konsep    Sau- ssure,  permainan  bahasanya  ada- lah  kata  “Berisi”  yang  bermaksud “Beresi  atau  Beresin”,  artinya  se- lesai  atau  menyelesaikan.  Seperti dalam  kata  khusus  yang  sempit atau  terbatas,  ruang  lingkupnya memiliki  pertalian  erat  dengan  ob- jeknya  sehingga  langsung  merujuk kepada obyek atau subyek tertentu. Hubungan  kata  umum  terhadap kata  khusus  disebut  hipernim,  dan hubungan  kata  khusus  terhadap kata  umum  di  sebut  hiponim.  Se- makin  umum  suatu  kata  maka banyak  kemungkinaan  salah  pa- ham  atau  perbedaan  tafsiran.    Se- baliknya,  apabila  semakin  khusus semakin  sempit  ruang  lingkupnya maka semakin sedikit kemungkinan terjadi  salah  paham  dengan  kata lain.  Semakin  khusus  kata  yang dipakai,  maka  dekat  kepada  ke- tepatan pilihan kata.
Dalam  konsep  analisis  teori
Roland  Barthes,  makna  denotasi iklan  di  atas  adalah  visual  Iga Massardi sedang memainkan gitarnya  saat  matahari  senja  teng- gelam.  Makna  konotasi  menggam- barkan  interaksi  yang  berlangsung ketika  tanda  bertemu  dengan perasaan  atau  emosi  pengguna- nya. Produk Rokok A Mild merupa- kan  penguasa  produk  rokok  ( Low Tar  Low  Nicotine )  rokok  rendah nikotin  pertama  di  Indonesia  dan memposisikan  diri  sebagai  pionir rokok  putih  dibandingkan  produk lain  di  kelasnya.  Seolah-olah  tidak boleh mengganggu perjalanan produk  A  Mild  yang  di  kuatkan dengan  tagline  “ Go  Ahead ”  atau maju terus.
Skizofrenia yang  terdapat dalam  iklan  A  Mild  di  atas  berada dalam  satu  dunia  simbol  berlapis- lapis, yang tidak memungkinkannya sampai  pada  satu  makna  absolut sehingga  skizofrenia  dalam  post modern  hanya  digunakan  sebagai metafora  untuk  menggambarkan persimpangsiuran  dalam  penggu- naan  bahasa  iklan  A  Mild.  Ke- kacauan  pertandaan  terjadi  pada iklan di atas yang meliputi gambar, teks,  dan  objek  untuk  menyam- paikan pesan iklan. Bentuk petanda iklan  A  Mild  tidak  memiliki  keter-
kaitan dengan satu makna petanda, sehingga  cenderung  menghasilkan persimpangsiuran  makna  dan  pe- san  yang  terkadung  di  dalamnya. Elemen-elemen  yang  membangun sebuah  karya  iklan  A  Mild  versi “Berisik  gue  berisi”  tidak  berkaitan satu  sama  lainnya  yang  mengha- silkan    inkonsisten  bagi  pemaham- an maknanya.
Dapat  disimpulkan  bahwa teks  dalam  iklan  A-Mild,  menekan- kan  pada  ketidakstabilan  makna- makna.  Berbeda  dengan  tanda lampu  lalu-lintas  yang  memiliki makna  ideologis  mapan.  Maka tanda-tanda  post-modern  diguna- kan  secara  ironis,  bahkan  cen- derung  anarkis  dan  “tidak  ber- tanggung-jawab".  Masyarakat  kon- sumer  sekarang  ini  justru  senang bermain-main  dengan  tanda  dan makna ironis atau makna
skizofrenik yang  cenderung  dipilih daripada  nilai  utilitas  (nilai  guna), sehingga  produk  A  Mild  lebih memilih  strategi  penggunaan  idiom skizofrenia  yang  lebih  tertuju  pada segmentasi  konsumen  tertentu, yaitu anak-anak muda. Seperti iklan A-Mild  di  atas,  ternyata  tidak semata-mata  mempunyai  fungsi untuk  mendorong  dan  membujuk kepada  masyarakat  ramai  tentang
benda  dan  jasa  yang  ditawarkan (rokok  A-Mild),  melainkan  iklan  ini menghadirkan  sebuah  perspektif dari  fragmen-fragmen,  dari  suara- suara, dari teks-teks lain, dan kode- kode lain. Karena memang sebuah teks  post-modern  (dalam  tampilan iklan  A-Mild)  bukanlah  sebuah produk  yang  dihasilkan  melalui suatu aturan  atau  kode kaku,  yang bukan  menjadi  model  tunggal  atau kanon.  Iklan  A-Mild  memiliki  arti yang  beragam  dan  membawa  pe- san-pesan yang filosofis.

## Implikasi iklan
Setiap  iklan  produk  rokok, pasti  mengharapkan  adanya  impli- kasi  atau  dampak  terhadap  iklan tersebut.  Konsep-konsep  estetik yang ada dalam iklan rokok, secara luas  telah  digunakan  sebagai model  pemuatan  makna-makna dan  antimakna  pada  beberapa iklan-iklan  rokok.  Salah  satunya adalah  Idiom  estetika  parodi  yang menjadikan  titik  berangkat  dari kritik,  sindiran,  kecaman  sebagai ungkapan dari ketidakpuasan untuk ungkapan  rasa  humor.  Untuk menguatkan  adanya  implikasi  iklan terhadap  konsumen,  maka  penulis mencoba  mewawancarai  berbagai narasumber konsumen produk
rokok. Narasumber pertama adalah seseorang  yang  berprofresi  se- bagai  buruh  pabrik.  Iklan  yang paling  sukai  adalah  iklan  rokok yang  mengandung  unsur  humor. Alasannya, selain  menghibur  ka- rena  lucu,  iklannya  juga  bermakna karena  memuat  sindiran  terhadap fenomena sosial. Seperti pada iklan rokok Djarum 76, Sampoerna Hijau yang  mengangkat  fenomena-feno- mena  sederhana  di  kehidupan sehari hari.
Hasilnya,  sebuah karya paro- di  iklan  Djarum  76  versi  Jin menekankan  aspek  penyimpangan atau plesetan dari  rujukan  budaya yang  biasanya  bersifat  serius. Dalam  kaitan  ini,  sejalan  dengan konsep  Bakhtin  (dalam  Piliang, 2003:214) yang menyatakan parodi sebagai  suatu  bentuk  inrinteraksi dalam  bentuk  dialog  yang  dapat berupa  kritikan,  polemik,  sindiran atau hanya sekedar permainan dan lelucon  dari  bentuk-bentuk  yang ada.  Parodi  dalam  iklan  Djarum  76 merupakan  bentuk  representasi penyimpangan  makna  representasi palsu  dari  rujukannya  baik  sosial, budaya,  dan  seni.  Sama  seperti Piliang  (2003:215)  bahwa  parodi sebagai  satu  bentuk  diskursus untuk  selalu  memperalat  diskursus
pihak lain untuk menghasilkan efek makna yang berbeda.
Untuk  mencari  data  baru mengenai  keberhasilan  implikasi dalam  iklan  rokok  kepada  kon- sumen  terkait  startegi  idiomnya, maka dilakukan wawancara dengan narasumber  kelas  menengah  atas yang  berprofesi  sebagai  karyawan di  kantor  salah  satu  perusahaan. Dalam   wawancara tersebut dihasil -kan  sebuah  data  bahwa  nara- sumber  paling  suka  iklan-iklan dalam  rokok  yang  menampilkan tokoh  laki-laki  dengan  gaya  yang maskulin,  berjiwa  petualang,  ga- gah, dan berwibawa.
Dampak  atau  implikasi  iklan rokok tersebut sesuai dengan suatu idiom  estetika  yaitu Kitsch. Ratna
(2007:387) menjelaskan kitsch sebagai  istilah  yang  berakar  dari bahasa Jerman “ verkitschen”
(membuat  murah)  dan Kitschen yang  berarti  secara  literal  “me- mungut  sampah  dari  jalan”. Kitsch sering  diartikan  sebagai  jenis  seni palsu (pseudo-art) murahan  dan selera rendah. Umberto Eco dalam Piliang  (2003:217)  menyebut  bah- wa kitsch merupakan  manifestasi lemahnya  ukuran  atau  kriteria estetik  suatu  karya.  Meskipun, kriteria  itu  sendiri  sangat  sulit
didefinisikan  karena  bisa  sangat berbeda dari satu tempat ke tempat lainnya,  dari  satu  masyarakat  ke masyarakat  lainnya,  dan  dari  satu zaman ke zaman lainnya.
Implikasi  iklan  rokok  yang mengandung  idiom kitsch terhadap masyarakat  dalam  bentuk  media massa  dan  budaya,  memiliki  be- berapa  fungsi  mirip  dengan  fungsi mitos  yaitu  adanya  keinginan menyampaikan tujuan tertentu kepada masyarakat pendukungnya. Sebagai bukti, iklan rokok mencoba meligitimasi  melalui  suatu  cerita yang  membawa  pesan  tertentu dengan  tokoh  sentral  yang  di- anggap  laki-laki macho dan super- hero .  Seperti  halnya  mitos,  be- berapa  iklan  rokok  sering  menam- pilkan putusan-putusan sosial tertentu  yang  bersifat  kontradiktif, munculnya  model  dengan  menam- pilkan identitas tertentu dan berada pada  tataran  norma-norma  sosial. Seperti dalam beberapa visual iklan rokok  Djarum  menampilkan  visual laki-laki macho dan berwibawa.
Hal  yang  menarik  adalah ketika  berbicara  tentang  produk, maka  produk  rokok  sudah  memiliki positioning tersendiri  dalam  benak konsumen. Konsumen seakan tidak peduli terhadap visual iklan rokok di
berbagai  media  yang  berusaha memengaruhi mereka. Seperti yang dikatakan  Aqim  dalam  percakapan di  atas  bahwa  Aqim  suka  pada iklan  rokok  yang  mengeksploitasi laki-laki  gagah  dan  macho.  Pada saat  itu  Aqim  sebagai  konsumen produk  rokok  Gudang  Garam. Namun,  Aqim  lebih  tertarik  pada iklan  rokok  Djarum  yang  juga memvisualkan  laki-laki  gagah  dan macho .  Akhirnya,  Aqim  mendapat dampak  implikasi  iklan  rokok Djarum  dan  sampai  sekarang mengkonsumsi produk rokok
Djarum.  Iklan  rokok  Djarum  mem- buat  konsumen  seakan  membuat laki-laki  terlihat macho dan  jantan dengan aktifitas merokoknya.
Maskulinitas  seperti  sekeping mata  uang  dalam  iklan-iklan  rokok. Produk  rokok  selalu  diasumsikan dengan  nilai  kejantanan,  pembe- rani,  petualang,  dan macho .  Nilai- nilai  ini  diangkat  dengan target market terbesar  produk  tersebut yaitu kaum Adam. Beberapa contoh tagline , seperti “Pria Punya Selera”, “Selera  Pemberani”,  “Tunjukkan Merahmu”,  dan  “Yang  Penting  Ra- sanya  Bung!”.  Sederet  slogan  ter- sebut  kental  sekali  warna  maskuli- nitasnya.  Terkadang  disubtitusikan dalam  bentuk  warna  (merah=  be-
rani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik  dengan  kelelakian  seperti sifat  pemberani.  Walaupun  warna merah  atau  sifat  pemberani  tidak selalu  menjadi  milik  pria,  tetapi iklan  tersebut  memanfaatkan  pola pikir stereotip yang ada di masyarakat  sekarang.  Pola  pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif, dinamis,  berani,  dan  kuat  sedang- kan  wanita  adalah  sosok  yang pasif,  makhluk  domestik,  lemah, dimanfaatkan  sebagai  referensi utama para pembuat iklan rokok.

## Gambar 5
Cuplikan iklan Djarum Bold
Dalam  narasi  visual  iklan Djarum  Bold  tersebut,  terlihat seorang  laki-laki  pebisnis  ataupun entrepenuer yang  masuk  ke ap- partement setelah  beraktifitas  de- ngan  motornya.  Hal  itu  dibuktikan dengan  setelah  pria  sampai  ke appartement ,  dia  meletakkan  helm motor  ke  tempatnya.  Sang  pria tersebut mengenakan kemeja press body dengan kancing atas terbuka,
seakan  menunjukkan  sisi  mas- kulinitas. Sejalan dengan pemikiran Barthes  dalam  (Malcom  2009:134) menjelaskan  bahwa  orang-orang pada  masa  dahulu  yang  menutup kancing  kemeja  hingga  kancing kerah  ialah  para  kaum  konservatif, mereka  ingin  tampil elegant dan berkelas ketika mengenakan kemeja.  Akan  tetapi,  pada  masa kini  seseorang  yang  mengenakan kemeja  dengan  kancing  terbuka seakan  menunjukan  identitasnya yakni  memiliki  sikap  santai  dan sporty .  Namun  pembagian  kelas tidak  akan  peneliti  bahas  hanya menggunakan  sebuah  penandaan simbol  yang  terbentuk  dari  mitos mengenai  pakaian  kemeja  saja, selanjutnya  untuk  lebih  memper- dalam  kembali  kaitannya  identitas dengan  pembagian  kelas  maka peneliti  akan  melihat  tanda  yang terbentuk  dari setting atau  tempat yang divisualkan dalam iklan.
Setting iklan  rokok  LA  Bold yang pertama yaitu sebuah ruangan  dalam  rumah.  Isi  ruangan tersebut  terlihat  rapi  dan  elegan dengan  penataan  ruang  baik  Hal- hal tersebut dapat menggambarkan pribadi atau karakter yakni seorang Pria sejati. Kesan yang ditimbulkan dari  komposisi  ruangan  menggam-
barkan  bahwa  sang  Pria  me- rupakan orang yang elit, intelektual, rapi,  dan  berwibawa. Setting selanjutnya,  sang  pria  keluar ruangan,  menikmati  pemandangan kota.  Terlihat  gedung-gedung  kota yang  menjulang  tinggi.  Dengan melihat tempat sang pria itu berdiri, menunjukkan  bahwa  tempat  atau posisi  sang  Pria  berada  dalam sebuah  gedung  yang  tinggi,  dapat dikatakan  sebuah  apartemen  me- wah.  Apartemen  dan  gedung- gedung  tinggi  menggambarkan bahwa  si  pria  tersebut  salah  satu penghuni  kota  besar  dengan  gaya hidup yang mewah.
Kajian semiotik pertama akan menganalisis  data  di  dalam  iklan Djarum Bold dengan menggunakan peta  tanda  dari  Roland  Barthes yang  mengkaitkan  unsur-unsur berupa  tanda,  penanda,  dan  pe- tanda  sehingga  membangun  se- buah  implikasi  pemaknaan  dari pesan  yang  disampaikan.  Per- olehan data iklan Djarum Bold versi “Welcome  to  The  New  Bold” dianalisis  melalui  kajian  semiotik dengan  mengkaitkan  tanda-tanda yang ada sehingga muncul adanya idiom  estetika.  Iklan  kemudian diaplikasikan ke dalam analisis peta tanda  Roland  Barthes.  Dalam  peta
tanda  tersebut  akan  diuraikan unsur-unsur  pembangun  sebuah makna idiom estetika yaitu petanda denotasi  dan  penanda  konotasi yang berperan penuh dalam menentukan  dibangunnya  ide  kon- sep  dari  iklan  rokok  untuk  ma- syarakat.

## Penanda Denotatif
Dalam Scene iklan  rokok Djarum  Bold  menunnjukkan  se- orang  Pria  yang  berpenampilan elegan  memasuki  rumah  atau apartemennya setelah aktifitas yang dilakukan.

## Penanda Konotatif
Pada  sistem  pertandaan  ini menunjukkan  seorang  Pria  yang mempunyai kebahagiaan hidupnya. Ditunjukkan  sikap  santainya  me-
nikmati  pemandangan  di  halaman depan  rumah  atau  appartemennya setelah  merokok  Djarum  Bold. Rokok  Djarum  Bold  seakan  mem- berikan  ketenangan  dan  kebaha- giaan  apabila  dikonsumsi  setelah seseorang  melakukan  aktifitas  di luar rumah.
Sejalan  dengan  pemikiran Piliang  (2012:190),  bahwa  objek yang  mengandung  unsur  k itsch salah  satunya  adalah  “idolalisasi” objek  manusia  ataupun  tokoh terkenal yang dikultuskan sehingga objek  tersebut  mengadung  unsur- unsur  untuk  menempati  posisi bertolak  belakang  dari  seni  tinggi. Dalam  iklan  Djarum  Bold  di  atas “idolalisasi” sebagai branding objek seorang laki-laki gagah, berwibawa, dan  elegan  sangat  terlihat.  Mulai dari  penampilan,  ketampanan,  dan kemapanan  seorang  laki-laki  yang menjadi  tokoh  sentral  dalam  iklan Djarum  Bold.  Sebagaimana  parodi, kitsch adalah  merupakan  bentuk representasi  palsu.  Eksploitasi  so- sok laki-laki yang berlebihan merupakan  kandungan  represen- tasi palsu dalam  visual  karya iklan. Dalam  iklan  tersebut  terdapat hiperbolik  makna  sebuah  iklan. Namun,  berbeda  dengan  parodi yang  produksinya  didasarkan  se-
mangat  kritik  dan  permainan konsep  makna.  Dalam  produksi kitsch lebih  didasarkan  semangat reproduksi  objek  dan  simulasi. Produksi kitsch lebih  didasarkan semangat  memaksakan  seni  tinggi yang  berlebihan  untuk  di    sam- paikan  sebagai  pembenaran  mak- na.  Artinya,  perkembangan kitsch tidak  dapat  dipisahkan  dari    per- kembangan  konsumsi  massa  dan kebudayaan  media  massa. Kitsch mengadaptasi  satu  medium  ke medium  lain  atau  satu  tipe  seni  ke tipe  lainnya.  Sejalan  dengan  pe- mikiran  Eco  yang  memandang kitsch sebagai satu bentuk penyim- pangan  dari  medium  umum  yang sebenarnya (Piliang, 2003:219).
Iklan  Djarum  Bold  versi “Welcome  To  teh  New  Bold” merupakan satu bentuk komunikasi untuk  “menghasilkan  efek  segera” yang diperlukan dalam kebudayaan dan  konsumsi  massa.  Terlihat  ba- gaimana  konsep  iklan  Djarum  Bold di  atas  memaksakan  objek-objek tertentu  “seorang  laki”  sekaligus memopulerkan  nilai-nilai  budaya- nya.  Efek  segera  yang  dimaksud adalah  dengan  mereproduksi  apa yang  sudah  akrab  di  dalam kehidupan  sehari-hari,  sebuah  kar- ya  akan  lebih  mudah  dipahami
maknanya, sehingga seni dan iklan dapat berkomunikasi dengan target tujuannya.  Sebuah  visual  iklan yang menampilkan konvensi bahwa laki-laki  ideal  adalah  seperti  yang digambarkan  dalam  iklan  Djarum Bold,  baik  dalam  segi  penampilan, ketampanan,  dan  kewibawaan. Idiom kitsch dalam  iklan  Djarum Bold  dapat  berimplikasi  pada  pe- ngaruh  psikologi  konsumen  untuk membeli produk.

## SIMPULAN
Tentu bukan hal mudah untuk memunculkan  ide  kreatif  dalam sebuah  iklan  rokok  Strategi  yang digunakan  oleh  beberapa  iklan rokok  untuk  memprovokasi  masya- rakat  dalam  iklan  yang  dibuat. Penggalian,  pengembangan,  per- luasan,  dan  penerapan  dapat menjadi  bagian  pengembangan estetika dalam visual  iklan rokok di televisi. Dalam menyiasati berbagai peraturan yang diterapkan oleh pe- merintah  dalam  menciptakan  iklan rokok, terdapat idiom-idiom estetika yang  menjadi  bagian  dari  strategi menciptakan  wacana  hiperrealitas iklan  rokok.  Idiom  estetika pasti- che,  Parodi,  Kitsch,  Camp, dan Skizofrenia banyak  terdapat  dalam beberapa  visual  iklan  rokok  ter-
nyata  berimplikasi  terhadap  selera konsumen.
Penjelajahan tidak saja dapat mengungkapkan  bagaimana  se- benarnya  idiom-idiom  estetik  ter- sebut pada bermacam-macam iklan rokok,  tetapi  sekaligus  relatif menjadi  kategorisasi  karya  iklan tersebut  sebagai  bagian  atau penanda  seni  post  modern  dalam media  iklan  rokok.  Tujuannya  yaitu menciptakan  citra  produk (brand) rokok karena visual yang diciptakan dalam  iklan  rokok  post  modern hanya bermain-main dalam konsep ide  kreatif.  Ada  beberapa  iklan produk  rokok  yang  tetap  memper- tahankan identitas-identitasnya, se- perti  Djarum  76  dengan  humornya, Djarum  Bold  dengan  eksploitasi maskulinitas sebagai landasan kon- sep  iklan,  ada  juga  beberapa  iklan yang  menggunakan  eksploitasi  ke- cantikan  wanita  sebagai  objek. Karena  semua  iklan  memliki  target segmentasi sasaran masing- masing.
Dalam  penelitian  ditemukan bahwa, segmentasi masyarakat da- lam  meelihat  pesan  dan  makna iklan  terbagi  menjadi  dua.  Seg- mentasi  pertama  adalah  masya- rakat  yang  menyukai  konsep  iklan yang  mengandung  unsur  humor,
sederhana, miskin pemaknaan me- rupakan  segmentasi  masyarakat menengah  kebawah.  Sedangkan segmentasi  kedua  dari  masyarakat yang  menyukai  iklan  dengan konsep  laki-laki  penuh  wibawa, macho,  gagah  adalah  masyarakat kelas menengah ke atas. Ternyata, dibangunnya  idiom  estetika  dalam konsep  pembuatan  iklan  rokok membawa dampak terhadap selera merokok dalam masyarakat.
*Penulis  adalah  mahasiwa  Program Magister Seni Rupa UNS

## DAFTAR PUSTAKA
Arizal,  M.A.  2015. Metode  Pene litian  Kualitatif .  Jakarta  : Raja Grafindo Persada
Barnard,  Malcom.  2001. Fashion sebagai  Komunikasi:  Cara Mengkomunikasikan Iden titas  Sosial,  Seksual,  Kelas,
dan  Gender .  Yogyakarta  :
Jalasutra
Barthes,  Roland.  1957. Mytholo gies . Paris: Seuil.
Barthes,  Roland.  2010. Imaji,  Mu sik,  Teks. Yogyakarta:  Jala sutra.
Baudrillard,  Jean.  2000. Seduction .
diterjemahkan  Ribut  Wah judi  “Berahi”.  Yogya  karta:
Yayasan, Bentang
Baudrillard, Jean. 1983. Simulation .
Semiotext (e). New York.
Bungin,  Burhan.  2011.  Metodologi
Penelitian Kualitatif: Ak tualisasi  Metodologis  ke Arah Ragam Varian Kontem porer.  Jakarta  :  Raja  Gra findo Persada
Danesi,  Marcel.  2010. Semiotika Media .  Yogyakarta:  Jalasu
tra Foucoult,  Michael.  1972. Power/ Knowledge (terjemahan). Yogyakarta:  Bentang  Bu daya Foucault,  Michel. Histoire  de  la
Sexualite . La  Volonte  du Savoir .  Paris:  Gallimard, 1976. ---------- . Seks dan Ke kuasaan:  Sejarah  Seksuali tas. Jakarta; Gramedia, 2000 Grenz,  Stanley.  2001. A  Primer  on Postmodernism,  (Terjemah an). Yogyakarta:  Yayasan Andi
Giddens,  Anthony.  2004. The  Con sequences  of  Modernity . London : Polity Press
Hoed,  B.H.  2001. Dampak  Ko munikasi  Periklanan:  Se buah  Ancangan  dari  Segi Semiotik. Jakarta: Balai Pus taka.
Hindess,  Barry  and  Hirst,  Paul. 1977. Mode  of  Production and  Sosial  Formation .  Lon don : MacMillan
Hutcheon, Linda. 1985. A Theory of Parody:  The  Teachings  of Twintieth-Century  ArtForms.
New  York:  Londres  Me thuen.
Sobur,  Alex.  2001. Analisis  Teks Media:  suatu  pengantar  un tuk  analsis  wacana,analisis semiotik,  dan  analisis  fram ing. Bandung: Rosdakarya
Piliang,  Yasraf  Amir.  2003 .  Hiper semiotika Tafsir Cultural Stu dies  Atas  Matinya  Makna . Yogyakarta : Jalasutra
Kirk, Jerome & Marc L. Miller. 1986. Reability  dan  Validity  ini Qualitative Research, Vol 1. Beverly  Hills:  Sage  Pu blication
Lekachman,  Robert  dan  Borin  van Loon.  2008. Kapitalisme  : Teori  dan  Sejarah  Perkem bangan. Yogyakarta  :  Resist Book
Lofland,  John  &  Lyn  H.  Lofland. 1984. Analizing  Sosial  Set tings  :  A  Guide  Qualitative Observation  and  Analysis. Belmont,  Cal  :  Wardworth Publishing Company
Latif, Yudi dkk. 1996. Bahasa dan Kekuasaan . Bandung:
Mizan
Macdonell, Diane. 2005. Teori-Teo ri Diskursus. Jakarta : PT.
Mizan Publika
Moleong,  Lexy.  J.2000. Metodologi Penelitian  Kualitatif .  Ban dung  :  PT.  Remaja  Rosda karya
Noviani,  Ratna.  2002. Jalan  Te ngah  Memahami  Iklan. Yog yakarta: Pustaka Belajar. Piliang,  Yasraf.  (2001). Sebuah Dunia  yang  Menakutkan . Bandung: Mizan
Piliang,  Yasraf.  (2012 ).  Semiotika dan  Hipersemiotika .  Ban dung : Matahari
Riyanto, Bedjo. 2003. Mempermain kan Realitas dalam Realitas Main-main.”  Identitas  dan Postkolonialitas  di  Indone sia.  Budi  Susanti  (ed). Yogyakarta: Kanisius
Sachari, Agus. 2002. Estetika, Mak na,  Simbol  dan  Daya .  Ban dung : Penerib ITB.
Suharko.1998. Wanita  dan  Media, Konstruksi  Ideologi  Gender dalam  Ruang  Publik. Ban dung: Rosdakarya.
Sugiyono,  2012. Metode  Penelitian Pendidikan,
Pendekatan
Kuantitatif,  Kualitatif,  dan
R&D. Bandung : Alfabet.
Sylvie,  Jean.  2011. Brand  Parody: a  communicaton  strategy  to attack  competitor .  The  Jour nal of Consumer Marketing
Storey,  John.  2003. Teori  Kebuda yaan dan Modernitas, Memetakan  Lanskap  Kon septual  Cultural  Studies:
Qalam : Yogyakarta.
Storey,  John.  2004. Teori  Budaya dan  Budaya  Pop,  Memeta kan  Lanskap  Konseptual
Cultural Studies. Yogya karta: Qalam, cet. II, Sobur,  Alex.  2003. Semiotika
Komunikasi. Bandung  :  PT.
Remaja Rosdakarya.
Tinarbuko,  Sumbo,  2007. Eksekusi Iklan  Televisi  dengan  Pen dekatan Parodi . Yogyakarta: Jurnal Ilmu Komunikasi Fakultas  Ilmu  Sosial  dan Ilmu Politik UAJY.
Zinkhan,  Goerge  M.  Johnson,
Madelin.1994. Humour  in
Advertaising. Journal of Advertising.