Respon Konsumen terhadap Image Appeal  Iklan Media Sosial: Studi pada Follower Instagram UKM Rendang
Irwan 1 ; Dessy Kurnia Sari 2 ; Danny Hidayat 3 ; Donard Games 4 ; Hutria Yosmarisa 5
12345 Universitas Andalas, Kampus Unand Limau Manih, Padang, 25163, Sumatera Barat, Indonesia *Email korespondensi: dessyks@eb.unand.ac.id
Abstrak. Studi  ini  bertujuan  untuk  mempelajari  pendapat  konsumen  terkait  dengan  iklan  di  media sosial  yang  menampilkan  gambar dan  video.  Lebih  lanjut,  pada  studi  ini  juga  dipelajari  pandangan follower  Instagram  sebuah  UKM  di  Sumatera  Barat  terhadap  image  appeal  yang  ditampilkan  pada iklan  media  sosial.  Penelitian  ini melakukan suatu  konten  analisis  untuk  melihat  respon  dari  ribuan konsumen yang merupakan Follower dari Instagram Rendang Gadih, Payakumbuh, Sumatera Barat, untuk mengetahui kategori iklan media sosial  dengan respon dan interaksi  terbanyak. Selanjutnya, secara  kuantitatif,  dilakukan  survey  pada  100  orang  Follower  Instagram  Rendang  Gadih.  Temuan memperlihatkan  bahwa  pada  Instagram  Rendang  Gadih  Payakumbuh,  konsumen  menilai  gambar yang  baik  adalah  ketika  gambar  dan  video  memperlihatkan  tampilan  produk  baik  dalam  bentuk kemasan  maupun  saran  penyajian  yang  ditampilkan  oleh  food  vlogger.  Video  dengan  tayangan terbanyak  adalah  video  dengan  menampilkan  artis  ternama  Indonesia.  Pilihan  gambar  dan  video yang  tepat  ini  membuat  konsumen  tidak  bosan  terhadap  tampilan  sebuah  akun  media  sosial. Dengan Image Appeal yang tepat, konsumen akan merasa ingin terlibat dalam interaksi pada media sosial.
Kata Kunci: Image Appeal , Usaha Kecil Menengah, Social Commerce, Iklan Media Sosial
Abstract.  This  study  aims  to  learn  about  online  consumers,  including  their  responses  related  to advertising  on  social  media.  In  detail,  this  study  sees  how  the  views  of  Instagram  followers  of  an SME  in  Payakumbuh,  West  Sumatra,  Indonesia,  in  terms  of  social  media  advertising.  This  study conducted  a  content  analysis  to  analyse  responses  from  thousands  of  Followers  on  Instagram  of Rendang Gadih, Payakumbuh, West Sumatra. This study also finds out the category of SMEs' social media ads with the most interactions and responses. Then, quantitatively, a survey of 100 Instagram followers  of  Rendang  Gadih  was  also  conducted.  The  findings  show  that  consumers  gave  a  high appreciation  on  social media  ads  when  the  pictures  and  videos  on  the  ads  show  a  nice  packaging and  a  real  product  with  a  clear  explanation  related  to  the  product.  In  this  study,  the  video  with  the most  views  is  a  video  featuring  famous  Indonesian  artists.  The  right  choices  of  images  and  videos make  consumers  do  not  feel  bored  with  the  appearance  of  a  social  media  account.  With  the  right Image Appeal, consumers will feel like being involved in interactions on social media as expected by online marketers.
Keywords: Image Appeal; Small Medium Enterprises; Social Commerce; Social Media Advertising
Volume 3 • Nomor 3 • Juni 2020 Pege ( Hal. ) : 17 – 29
© Universitas Pamulang JL.Surya Kencana No.1 Pamulang, Tangerang Selatan – Banten website. : Telp. (021) 7412566, Fax (021) 7412491 http://www.openjournal.unpam.ac.id/index.php/JPK Email  : jurnalmarketing.unpam@gmail.com

## A. PENDAHULUAN
Berbagai  daerah  di  Indonesia  terkenal  dengan  kuliner  yang  lezat  yang  mendunia,  salah satunya Sumatera Barat. Salah satu makanan khas Sumatera Barat, dengan etnik Minangkabau adalah rendang. Menurut Nurmufida, Wangrimen, Reinalta, dan Leonardi (2017) istila h “rendang” berasal dari kata “marandang” yang bermakna “secara lambat”. Makna marandang merujuk pada lamanya waktu memasak rendang untuk mengahasikan tekstur daging yang empuk dan rasa yang enak  dengan  warna  rendang  cokelat  gelap  menandakan  kadar  air  yang  ada  dalam  rendang tersebut sudah berkurang. Masyarakat Minang memiliki kepercayaan bahwa rendang memiliki 3 makna  tersirat  yaitu  makna  tentang  kesabaran,  kebijaksanaan  dan  kekuatan.  Ketiga  makna  ini dibutuhkan dalam proses memasak rendang, hingga terciptalah rendang yang memiliki cita rasa tinggi.  Maka  tak  heran  jika  konsumen  yang  menyukai  makanan  ini  makin  tersebar  tak  hanya  di Indonesia namun juga di mancanegara.
Usaha Kecil dan Menengah atau yang lazim dikenal dengan UKM pun makin banyak yang melirik  bisnis  rendang  asal  Sumatera  Barat.  Salah  satu  UKM  yang  cukup  kreatif  dalam memasarkan  produk  mereka  adalah  UKM  Rendang  Gadih  asal    kota  Payakumbuh,  Sumatera Barat. Pada tanggal 10 Desember 2017 UKM Rendang Gadih asal Kota Payakumbuh Sumatera Barat menerima penghargaan UKM Pangan Award 2017 yang diserahkan langsung oleh Menteri Perdagangan  Indonesia  di  Jakarta.  Perkembangan  teknologi  ini,  mendukung  UKM  untuk memasarkan  dan  memprommosikan  produk  atau  jasa  mereka  sehingga  mampu  meningkatkan penjualan  produk  mereka.  Randang  produksi  Rendang  Gadih  sudah  dipasarkan  ke  beberapa daerah di Sumatera Barat dan provinsi lain. Rendang Gadih memiliki akun official Instagram yaitu @rendanggadih.official  yang  mulai  bergabung  pada  31  Maret  2018.  Rendang  Gadih mempromosikan produk dengan mengiklankan foto,video dan review dari influencer. Dalam salah satu postingan terdapat review bapak Wilian Wongso yang merupakan pakar kuliner di Indonesia, dan Irfan Hakim yang merupakan artis papan atas Indonesia. Selain memposting review, Rendang Gadih juga bekerjasama dengan foodvloger dalam mempromosikan produk. Rendang Gadih juga menggunakan fasilitas promosi yang ditawarkan oleh Instagram yaitu dengan iklan foto dan  iklan Vidio. Iklan foto dan iklan video biasanya akan muncul pada time line dan instastory konsumen.
Perkembangan  penggunaan  media  sosial  di  Indonesia  sangat  pesat.  Menurut Datareportal.com  (2019)  menunjukan  tingkat  penggunaan  internet  di  Indonesia  sebesar 150 juta jiwa naik sebesar 15 % atau naik 27 juta jiwa dari tahun 2018. Selanjutnya tinggat penggunaan  media  sosial  aktif  di  Indonesia  sebesar  130  juta  jiwa  naik  8,3%  atau  10  juta jiwa  dari  tahun  2018.  Dalam  mengakses  media  sosial,  pengguna  di  Indonesia menghabiskan  waktu  yang  bervariasi,  rata-rata  setiap  hari  penggunaan  melalui  berbagai perangkat elektronik mampu menghabiskan 3 jam 26 menit setiap pengguna media sosial. Selanjutnya  menurut  ICT  Watch,  pengguna  ponsel  di  Indonesia  mencapai  180  juta  orang dari sekitar 220 juta penduduk Indonesia. Penggunaan platforms media sosial yang paling aktif di Indonesia menurut (Datareportal.com, 2019) dapat dilihat pada gambar 1 berikut ini.
Sumber: Datareportal.com, 2019
Gambar 1 Frekuensi Penggunaan Media Sosial di Indonesia
Seiring  dengan  perkembangan  zaman,  ada  tuntutan  bagi  UKM  untuk  mampu mendesain  iklan  yang  sesuai  dengan  selera  pasar.  Dengan  demikian,  studi  ini  bertujuan untuk  mempelajari  pendapat  konsumen  terkait  dengan  iklan  di  media  sosial  yang  telah berusaha  interaktif  dengan  menampilkan  gambar  dan  video.  Dari  aspek  konsumen  akan dipelajari bagaimana pandangan mereka terhadap image appeal yang ditampilkan. Apakah ada tampilan yang paling membuat konsumen menjadi tertarik berinteraksi di media sosial tersebut sehingga mengundang mereka untuk menilai iklan tersebut menjadi bermanfaat.

## B. KAJIAN LITERATUR

## Social Commerce
Social  Commerce merupakan  sebuah  konsep  yang  saat  ini  tengah  mendapat perhatian  dari  banyak  perusahaan.  Secara  defenisi ,  social  commerce merupakan serangkaian  proses  pemasaran  yang  dipengaruhi  oleh  jaringan  sosial  yang  dimiliki  oleh seorang  individu  konsumen  yang  didapatkan  melalui  aplikasi  media  sosial  (Yadav,  Valck, Hennig-thurau,  Hoffman,  &  Spann,  2013).  Saat  ini social  commerce merupakan  bagian yang penting dari e-commerce karena makin meningkatnya pengguna media media sosial.
88%
83% 81% 80% 59% 52% 47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Youtube WhatsApp Facebook Instagram Line Twitter FB Messenger
Hal ini menjadikan media sosial sanggap sebagai sebuah media untuk kegiatan pemasaran secara  elektronik  (Dong  &  Wang,  2018;  Han,  Xu,  &  Chen,  2018).  Media  sosial  bukanlah media  yang  bersifat  statis.  Dalam  media  sosial  muncul  interaksi  sosial  antara  pengguna dan penyaji informasi. Tak hanya itu, pada media sosial, pemasar akan saling berhubungan satu sama lain dan memudahkan untuk saling berbagi informasi satu sama lain (Han et al., 2018).  Diskusi  tentang  harga  dan  kualitas  produk  termasuk  diantara  pertimbangan  yang sangat  berpengaruh  dalam  keputusan  pembelian  konsumen  (Arianto  &  Giovanni,  2020). Lebih  jauh  lagi,  media  sosial  menyediakan  sarana  di  mana  pengguna  media  sosial  agar dapat  terhubung  dan  berinteraksi  satu  sama  lain  dengan  menggunakan  fitur  yang disediakan  oleh  media  sosial  tersebut.  Fitur  media  sosial  mencakup chatting  box, like/share,  follow  buttons,  reviews  and  comment  box,  social  recommendation  systems, fungsi dari fitur yang ditawarkan oleh media sosial tersebut mampu mendukung terjadinya Social Commerce (Gonçalves Curty & Zhang, 2013) .
Kegiatan  pemasaran  adalah  aspek  kunci  lain  dari social  commerce . Beberapa aplikasi  media  sosial  yang  awalnya  merupakan  aplikasi  untuk  berinteraksi  dengan  teman seperti  Facebook,  Intagram,  Youtube  pada  saat  ini  dimanfaatkan  oleh  pemasar  untuk memasarkan produk. Dalam  skala yang  lebih  luas,  dapat  terlihat  bahwa aktivitas sosial  di media  ini  (pengalaman  belanja online ,  komunikasi  dan  interaksi  antar  pengguna  media sosial)  dapat  sangat  menunjang  aktivitas  pemasaran  sebuah  produk.  Kemudahan  dalam mengakses  media  sosial  saat  ini  mampu  memberikan  kemudahan  bagi  para  pemasar, sehingga social  commerce akan  berjalan  lebih  efektif.  S ocial  commerce memiliki  potensi lebih  besar  dalam  meningkatkan  koneksi  antar  pengguna  secara  individu  dalam  satu platform (Wang et al., 2019).
Social media marketing , merupakan bagian penting dalam proses komunikasi social commerce yang  berfokus  pada  tahap  pengenalan  kebutuhan,  pra-pembelian,  dan  pasca- pembelian (Zhang & Benyoucef, 2016). Dengan kata lain, social commerce adalah konsep yang  luas,  termasuk  proses  kegiatan  komersial  yang  difasilitasi  oleh  media  sosial. Social media  marketing dalam  arti  sempit,  yang  hanya  berfokus  pada  proses  pemasaran  dalam social commerce . Social media marketing mencakup ulasan, peringkat, dan komentar dari interaksi  komunitas  pada  media  sosial  sehingga  pemasar  dapat  memahami  kebutuhan pengguna media sosial dan meningkatkan penjualan produk (Wang et al., 2019).

## Stimulus Organism Response (S-O-R)
Stimulus-Organism-Response (SOR)  merupakan  teori  yang menyatakan  pandangan yang  lebih  terstruktur  dari  faktor  faktor  yang mempengaruhi  konsumen  untuk  memposting ulang  produk  yang  mereka  beli  di  media  sosial  pribadi  konsumen.    Pada  teori  SOR  ini digambarkan  bahwa  konsumen  akan  memberikan  respon  terhadap  stimulus  yang didapatkannya, termasuk di media sosial. Teori ini menyimpulkan bahwa aspek lingkungan (bertindak  sebagai stimulus ),  menyebabkan  perubahan  pada  proses  kognitif  individu (bertindak  sebagai organisme ),  yang  mampu    memengaruhi  pola  perilaku  individu (bertindak  sebagai respons )  pada  stimulus  tesebut  Dalam  hal  media  sosial,  konsumen yang terekspos oleh beragam gambar, video, dan informasi pada akan memberikan respon terhadap rangsangan tersebut. Seorang konsumen dapat menilai dan merespons stimulus secara positif dan efektif yang akan mengarah kepada perilaku dan keputusan pembelian mereka (Wang et al., 2019).

## Perceived Utilitarian Value ( Presepsi Nilai Utilitarian)
Konsumen memiliki suatu penilaian terhadap setiap iklan yang dilihatnya termasuk di media  sosial. Perceived  Utilitarian  Value adalah  nilai  yang  dirasakan  konsumen  ditandai dengan  evaluasi  secara  umum  apakah  suatu  rangsangan  dapat  dianggap  memiliki  unsur manfaat  (Kesari  &  Atulkar,  2016;  Wang  et  al.,  2019). Dalam  konteks  pemasaran  media sosial, pengguna media sosial termotivasi untuk memposting ulang iklan untuk memenuhi berbagai  kebutuhan  informasi,  misalnya,  menunjukkan  dukungan  untuk  produk  atau layanan, terlibat dalam diskusi, atau menerima insentif (Wang et al., 2019).
Menurut  Ham,  Lee,  Kim,  dan  Koo  (2019)  empat  pola perceived  utilitarian  value berdasarkan online reviews :
1 Administrative Reader Administrative Reader atau pembaca administratif cenderung konservatif ketika menilai keaktifan  peninjau  serta  kecukupan  atau  keaslian  tinjauan.  Mereka  juga  menilai keaslian ulasan berdasarkan data yang terukur atau objektif. Oleh karena itu, utilitarian value yang dirasakan dari iklan secara online dapat ditingkatkan dengan memberikan komentar baik yang ditulis oleh konsumen yang diharapkan untuk terlibat secara aktif mereview terus-menerus.
2 Analytic Reader
Para  pembaca  yang  termasuk  dalam  pola  ini,  menilai utilitarian  value dari  ulasan berdasarkan  informasi  yang  tersedia  tentang  resensi  dan  peringkat  terutama  dari konsumen  lainnya.  pengaruh  dan  logika  dari  isinya..  Dalam  hal  ini,  nilai  ulasan terutama  dinilai  berdasarkan  logika  sangat  dirasakan  bermanfaat  sebagai  bahan pertimbangan. Oleh karena itu, nilai utilitarian yang dirasakan dari ulasan online dapat ditingkatkan  dengan  memberikan  ulasan  logis  dan  berpengaruh  yang  ditulis  oleh pengulas aktif secara terus-menerus.

## 3 Synthetic Reader
Pembaca  yang  termasuk  dalam  pola  ini  menilai utilitarian  value dari  ulasan berdasarkan  informasi  yang  tersedia  tentang  ulasan  dan  reputasi  yang  melakukan ulasan  tersebut.  Pembaca  jenis  ini  akan  menilai  tulisan  berdasarkan  keaktifan pengulas,  kecukupan  ulasan,  penyertaan  foto  dalam  ulasan,  peringkat  ulasan,  logika dan pengaruh isinya, dan perasaan mereka tentang ulasan tersebut. Oleh karena itu, nilai  utilitarian  ulasan  online  dapat  ditingkatkan  dengan  memberikan  ulasan  logis  dan berpengaruh  yang  mencakup  foto,  ditulis  dalam  nada  positif,  dan  disusun  oleh pengulas aktif secara terus-menerus.
4 Collaborative Reader
Pembaca ini mempertimbangkan semua elemen yang dipertimbangkan oleh " Analytic Reader " terutama nada emosional dan keaslian ulasan. Mereka juga mempertimbangkan  informasi  obyektif  tentang  pengulas.  Tak  hanya  aspek cognitive, para pembaca jenis ini juga akan mempertimbangkan perasaan empatik yang diilhami oleh  nada  emosional  atau  ketulusan  suatu  ulasan.  Dengan  demikian,  nilai  utilitarian
dari ulasan online dapat ditingkatkan dengan memberikan ulasan empatik yang ditulis oleh pengulas aktif secara terus-menerus.

## Image Appeal
Secara  umum, image  appeal mengacu  pada  sejauh  mana  gambar  pada  situs  web dan  media  sosial  dianggap  sesuai  dan  selaras  dengan  harapan  pengguna  media  sosial (Cyr et al., 2006). Dalam lingkungan social commerce , image appeal tidak hanya dikaitkan dengan gambar dari suatu produk, tetapi juga gambar atau foto dari pengalaman orang lain yang  telah  menggunakan  produk  (Cyr  et  al.,  2006).Lee  dan  Hong  (2016) menunjukkan bahwa  penelitian  sebelumnya  melihat informativeness sebagai  satu-satunya  karakteristik web  yang  sesuai  iklan,  peneliti  juga  melihat  faktor-faktor  lainnya  seperti visual  elements yang  dapat  meningkatkan  nilai  promosi  pemasaran.  Jika  dibandingkan  dengan informational elements , visual elements mampu meberikan dampak yang lebih besar pada sikap  positif  pengguna  media  sosial  terhadap attitudes  toward  technology  ( Lee  &  Chen, 2011). Visual elements miliki respons yang lebih mudah untuk menarik perhatian pengguna media sosial (Kim et al., 2007), untuk memperoleh daya tarik emosional kepada pengguna media  sosial  (Lowry,  Romano,  Jenkins,  &  Guthrie,  2009)  dan  meningkatkan  pengalaman positif pengguna media sosial dari segi teknologi (Choi, 2013).
Dalam  konteks social  commerce ,  desain  gambar  dari  sebuah  informasi  pemasaran sebaiknya  dapat  mencakup  elemen  grafis,  emosional  dan  estetika  (Wang  et  al., 2019). Berbagai  desian  foto,  pewarnaan,  bentuk,  dan  font  tulisan  dapat  memberikan  efek yang sangat kuat dalam memberikan pemahanman dan presepsi positif kepada pengguna media  sosial  dalam  promosi  pemasaran  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan  (Wang  et  al., 2019).  Pertama,  dibandingkan  dengan  pesan  teks,  pembentukan  dengan image  desain yang menarik membutuhkan sedikit upaya kognitif untuk menyampaikan informasi melalui foto,  dengan  demikian  pengguna  media  sosial  mampu  memahami  dan  mengerti  dengan baik  informasi  yang  diberikan  oleh  pemasar.  Seperti,  visual  gambar  yang  menunjukkan tekstur  dan  pewarnaan  makanan  yang  menggugah  selera  pada  produk  Rendang  Gadih , dengan visual gambar yang baik akan lebih efektif untuk membujuk para konsumen produk yang menggunakan media sosial dalam mencari informasi produk. Kedua, beberapa visual elements mampu meberikan respons yang lebih cepat kepada informasi pemasaran yang diberikan  (Wang  et  al,  2019). Contohnya  pengguna  memberikan  respon  dengan memberikan “like” atau emogi pada  foto  yang  diposting  di  akun  media  sosial,  selian  itu memberikan  judul  yang  menarik  pada  foto  mampu  menarik  perhatian  konsumen  untuk melihat  foto  yang  diposting.  Semakin  jelas  retorika  visual  (warna,  bentuk,  gambar)  dari informasi pemasaran di media sosial, semakin besar kemungkinan pengguna media sosial akan memahami pesan yang disampaikan oleh pemasar.

## C. METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini melihat respon konsumen terhadap konten yang ada di media sosial Rendang Gadih  Payakumbuh.  Penelitian  ini  melihat  puluhan  ribu  respon  dari  konsumen  yang merupakan  Follower  dar  Instagram  Rendang  Gadih  untuk  mengetahui  Gambar  dengan respon  terbanyak.  Penelitian  ini  memfokuskan  pada  meninjau  gambar  dan  video  yang terkait dengan konsep image appeal. Selanjutnya, secara kuantitatif, dilakukan survey pada
100  orang  Follower  Rendang  Gadih  dipilih  yang  pernah  setidaknya  pernah  melihat  iklan media  sosial  berupa  foto  maupun  video  pada  Instagram  UKM  Rendang  Gadih.  Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat penilaian konsumen terkait iklan yang muncul di media sosial UKM Rendang Gadih sepanjang tahun 2019.  Penelitian ini mengacu pada penelitian terdahulu  yang  dilakukan  oleh  studi  dari  Wang  et  al  (2019)  yang  menilai  Image  Appeal dengan menggunakan sembilan indikator sebagai berikut:
1. Gambar pada iklan mempengaruhi secara emosional.
2. Gambar sesuai dengan norma.
3. Gambar dinilai menarik.
4. Gambar konsumen yang mengkonsumsi produk tersedia.
5. Gambar produk dalam iklan
6. Gambar pada iklan membuat konsumen tertarik.
7. Gambar pada iklan membuat konsumen bersemangat.
8. Gambar pada iklan menarik konsumen.
9. Gambar pada iklan mengundang selera.
Skala penilaian menggunakan Skala Likert 1-5 dimana 1 menunjukkan Sangat Tidak Setuju dan  5  untuk  menggambarkan  sikap  Sangat  Setuju  terhadap  setiap  pernyataan  yang diberikan.  Hasil  survey  pada  Follower  UKM  Rendang  Gadih  Payakumbuh  ini  kemudian diolah dengan menggunakan software SPSS untuk mengetahui rata rata respon konsumen terhadap Image Appeal Instagram Rendang Gadih dengan berdasarkan pada indikator oleh Wang (2019) tersebut.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN
Kajian Respon Konsumen pada Konten Instagram UKM Rendang Gadih meliputi dua tahap. Pada tahapan pertama, kajian dilakukan dengan memperhatikan analisa konten dari media sosial Instagram  Rendang  Gadih  sebagai  salah  satu  perwakilan  UKM  yang  telah  menerapkan  prinsip- prinsip social commerce dalam media sosialnya. Sebagaimana terlihat pada Tabel 1, Iklan UKM Rendang Gadih ternyata telah dapat membuat followernya terlibat secara aktif dalam memberikan berbagai respon baik berupa meng-klik tayangan, memberikan respon suka atau like sampai pada memberikan  komentar  dan  membagikan  postingan  yang  dianggap  bermanfaat  pada  sepanjang tahun 2019.

## Tabel 1. Iklan UKM Rendang Gadih di Instagram dengan Respons Terbanyak tahun
2019 No Tayang untuk iklan video Jenis Konten Jumlah suka (Like) Jumlah Komentar 1 98.271  kali Video  produk  yang  dipromosikan  oleh artis dan presenter Irfan Hakim. 2.439 50 2 57.157 kali Video  review  makanan foodvlogger dari @yusifadila96 909 25 3 55.982 kali Video berita dari PadangTV 1.181 14 4 15.233 kali Video  review  dari  konsumen  yang menerangkan varian dan rasa produk 432 8 5 11.586 kali Video  review  makanan  foodvlogger dari @agakenyang 238 22 6 12.173 kali Video  review  makanan  foodvlogger dari @henjiwong 206 12
7 7.475 kali Video  dari  rivew  konsumen  yang sedang mengkonsumsi produk 587 47 8 7.204 kali Video  review  makanan  foodvlogger dari @chitraria 241 6 9 8,180 kali Video  review  makanan  foodvlogger dari @nanakoot_ 481 13 10  6.362 kali Video  review  makanan  foodvlogger dari @eatandcouple 817 39 Sumber: Instagram official Rendang Gadih (2019)
Berdasarkan  tabel  1  konten  iklan  video  Rendang  Gadih  yang  dipromosikan  oleh presenter  Irfan  Hakim  merupakan  iklan  yang  memiliki  respon  konsumen  paling  tinggi. Konten  iklan  video  tersebut  memiliki  jumlah like sebanyak  2.439,  dan  jumah  komentar sebanyak  50  respon.  Ternyata  cukup  banyak  pula  follower  yang  menyaksikan  tayangan video yang dibuktikan dengan telah diputarnya sebanyak 126.598  kali tayang video iklan ini sebagaiman yang juga terlihat pada Gambar 2.
Sumber: Instagram Rendang Gadih Payakumbuh
Gambar 2. Video Iklan pada Instagram Rendang Gadih Payakumbuh
Sebagaimana  uraian  Tabel  1,  pada  postingan  lainnya  Rendang  Gadih  juga menampilkan  respons  dari foodvloger @yusifadila96 yang  menggunakan  hijab  dengan respons  konsumen  terhadap like 909  kali  dan  25  komentar,  selain  dengan  menampilkan review dari foodvloger yang menggunakan hijab, Rendang Gadih juga menampilkan review dari  konsumen  chinese  yaitu  @nanakoot_  yang  lebih  mampu  menarik  konsumen  non- muslim.  Respon  konsumen  terhadap  review  yang  diberikan foodvloger tersebut  mampu menarik  perhatian  konsumen  dengan  memberi  respons  terhadap  postingan  Rendang
Gadih  tersebut.  Dengan  demikian  pemasaran  melalui  media  sosial  bisa  menjadi  lebih efektif  dengan  menggunakan  video  dan  foto  dari foodvloger,  influencer, dan  review kosumen, sehingga kepercayaan konsumen terhadap kualitas  produk akan menjadi sangat baik dibantu dengan pemasaran media sosial atau social commerce.
Tabel 2. Pendapat Responden Tentang Image Appeal pada Instagram Rendang Gadih
No Pernyataan Frekuensi Jumlah Rata-rata STS TS N S SS 1. Gambar yang digunakan dalam iklan Instagram Rendang Gadih mempengaruhi saya secara emosional. 0 5 17 37 41 100 4,14 Terendah 2. Gambar yang digunakan dalam iklan di Instagram Rendang Gadih sesuai dengan norma yang ada di Indonesia. 0 0 6 42 52 100 4,46 3. Gambar yang digunakan dalam iklan di Instagram Rendang Gadih sangat menarik. 0 1 9 36 54 100 4,43 4. Saya suka melihat video konsumen yang mengkonsumsi produk . 0 0 13 40 47 100 4,34 5. Saya  suka melihat gambar konsumen yang mengkonsumsi produk. 0 1 14 45 40 100 4,24 6. Saya  suka melihat tampilan gambar produk pada iklan di Instagram Rendang Gadih. 0 2 12 41 45 100 4,29 7. Saya suka menonton video produk pada iklan di Instagram Rendang Gadih. 0 2 18 32 48 100 4,26 8. Gambar pada iklan Instagram Rendang Gadih membuat saya tertarik. 0 0 11 44 45 100 4,34 9. Gambar yang digunakan dalam iklan di Instagram Rendang Gadih membuat saya bersemangat. 0 0 20 37 43 100 4,23 10.  Gambar yang digunakan iklan di Instagram Rendang Gadih menarik bagi saya. 0 0 11 45 44 100 4,33 11.  Iklan produk Rendang Gadih di Instagram Rendang Gadih terlihat mengundang selera. 0 0 9 34 57 100 4,48 Tertinggi Total 47,54 Nilai Rata-Rata Pendapat Responden Tentang Image Appeal 4,322
Sumber : Pengolahan Data Primer (2019)
Berdasarkan  Tabel  2  di  atas  terlihat  bahwa  penilaian  tertinggi  terhadap  pernyataan pada  variabel image  appeal terdapat  pada  pernyataan  Nomor  11  yaitu,  “Iklan  produk Rendang  Gadih  di  Instagram  Rendang  Gadih  terlihat  mengundang  selera”  dengan  nilai rata-rata  sebesar  4,48.  Sedangkan  penilaian  terendah  terhadap  pernyataan  pada pernyataan  Nomor  1,  yaitu  “Gambar  yang  digunakan  dalam  iklan Instagram  Rendang Gadih mempengaruhi saya secara emosional “ dengan nilai rata-rata sebesar 4,1. Secara umum  terlihat  bahwa  gambar  dan  video  yang  ditampilkan  pada  iklan  Rendang  Gadih  di media sosial Instagram sudah sangat sangat menarik walaupun dari aspek emosional hal ini memiliki skor yang lebih rendah digabandingkan pernyataan lainnya. Secara umum, nilai rata-rata responden tentang image appeal pada Instagram Rendang Gadih adalah sebesar 4,3  yang  mana  hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  pendapat  para  responden  secara keseluruhan terhadap image appeal bisa dikatakan baik, artinya konsumen merasa image appeal pada iklan di Instagram UKM Rendang Gadih sudah memuaskan.

## Sumber: Instagram Rendang Gadih Payakumbuh
Gambar 3. Tampilan kemasan Produk
Dalam skala 1-5 , konsumen memberikan penilaian rata rata sebesar 4,29 dalam arti rata  rata  memilih  setuju  dan  bahkan  sangat  setuju  tentang  munculnya  gambar  kemasan produk  pada  media  sosial  Instagram  Rendang  Gadih.  Kemasan  produk  ini  ternyata  relah direspon positif oleh konsumen karena kemasan telah meningkatkan familiaritas konsumen terhadap  tampilan  produk.  Hal  lainnya  yang  menarik  adalah  penggunaan  selegram  dan vlogger  yang  berasal  dari  etnik  yang  beragam  dalam  Rendang  Gadih  ini  yang  cukup berbeda dari UKM sejenis dari Sumatera Barat. Pada Gambar 3 terlihat gadis dengan hijab, sementara pada Gambar 4 terlihat Gadis muda lainnya dengan perbedaan penampilan. Ini dapat  berarti  bahwa  Rendang  Gadih  dapat  diterima  oleh  beragam  lidah  dan  selera konsumen  di  Indonesia.  Dapat  dilihat  bahwa    konsumen  menilai  hal  tersebut  sangat  baik dengan  memberikan  penilaian  sebesar  4,46  bahwa  Rendang  Gadih  telah  menampilkan gambar yang sesuai dengan norma yang berlaku di Indonesia.
Sumber: Instagram Rendang Gadih Payakumbuh
Gambar 4 . Tayangan Video Food Vlogger Mengkonsumsi Produk
Sebagaimana  terlihat  pada  Tabel  2,  konsumen  ternyata  sangat  menilai  baik  tampilan  dari Food  Vlogger  yang  menampilkan  video  dengan  cara  langsung  mengkonsumsi  produk.  Bagi konsumen,  ini  adalah  nilai  terbaik  dari  pada  iklan  iklan  video  lainnya.  Dengan  adanya  video tampilan cara mengkonsumsi produk (Gambar 4), konsumen menjadi sangat tertatrik dengan video tersebut dan seolah membayangkan mereka berada pada posisi serupa. Temuan studi ini sejalan dengan  penelitian  terdahulu  oleh  Ham  et  al  (2019)  dimana  pembaca  biasanya  sangat mengapresiasi  ketulusan  dan kejelasan  sebuah  postingan  pada  media sosial.  Makin  bergambar sebah iklan, makin menarik minat terutama jika endorser yang digunakan adalah juga mereka yang telah  dikenal  baik  oleh  para  konsumen.  Ketika  makin  banyak  konsumen  ikut  berinteraksi,  akan membuat  sebuah  iklan  makin  dipercaya  oleh  konsumen  lainnya.  Wang  et  al  (2019)  juga  telah membuktikan bahwa adanya sebuah postingan yang menarik akan merangsang konsumen untuk ikut membagikan postingan tersebut pada media sosial.

## E. KESIMPULAN
UKM  harus  dapat  mengerti  kebutuhan  konsumen,  termasuk  tentang  penilaian  konsumen terhadap iklan di media sosial. Pada Instagram Rendang Gadih Payakumbuh, penilaian tertinggi terletak  pada  kemampuan  akun  Instagram  ini  menampilkan  produk  sajian  rendang  yang mengundang  selera  yang  diperlihatkan  oleh  Food  Vlogger.  Video  dengan  tayangan  terbanyak adalah  video  dengan  menampilkan  Irfan  Hakim  yang  merupakan  salah  satu  artis  ternama Indonesia. Iklan yang baik dan menarik dapat mempertimbangkan penggunaan gambar dan video yang menarik yang lazim dikenal dengan Image Appeal. Pilihan gambar dan video yang tepat akan membuat  konsumen  tidak  bosan  terhadap  tampilan  sebuah  akun  media  sosial.  Dengan Image Appeal yang  tepat,  konsumen  akan  merasa  ingin  terlibat  dalam  interaksi  pada  media  sosial. Gambar dan video yang menampilkan kemasan produk serta gambaran nyata produk termasuk
bagaimana mengkonsumsi produk tersebut adalah yang paling membuat konsumen tertarik pada sebuah iklan Instagram. Makin bervariasi dan kreatif image appeal yang ditampilkan dalam media sosial akan dapat menarik minat konsumen untuk memberikan penilaian positif pada suatu iklan.

## DAFTAR PUSTAKA
Arianto,  N  &  Giovanni.  (2020).  Pengaruh  Kualitas  Produk  dan  Harga  terhadap  Keputusan Pembelian, Jurnal Pemasaran Kompetitif , 3(2), 12-20.
Choi, N. (2013). Letter to the Editor: Answer to Professor Szostak (concept theory). Journal of  the  American  Society  for  Information  Science  &  Technology, 61(5),  1078 –1079. https://doi.org/10.1002/asi
Cyr,  D.,  Head,  M.,  Larios,  H.,  &  Pan,  B.  (2006).  Exploring  Human  Images  in  Website Design Across Cultures: A Multi-Method Approach. SIGHCI 2006 Proceedings , 33(3),
539 –566. Retrieved from http://aisel.aisnet.org/sighci2006/6
Datareportal.com. (2019). Digital 2019
Global Digital Overview, Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2019-global-digital-overview    [Assessed  1 st January 2020 ]
Dong,  X.,  &  Wang,  T.  (2018).  Social  Tie  Formation  in  Chinese  Online  Social  Commerce: The  Role  of  IT  Affordances .  International  Journal  of  Information  Management, 42(June), 49 –64. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.002
Gonçalves  C,  R.,  &  Zhang,  P.  (2013).  Website  Features  That  Gave  Rise  to  Social Commerce:  A  historical  analysis.  Electronic  Commerce  Research  and  Applications, 12(4), 260 –279. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2013.04.001
Ham,  J.,  Lee,  K.,  Kim,  T.,  &  Koo,  C.  (2019).  Subjective  Perception  Patterns  of  Online Reviews : A Comparison of Utilitarian and Hedonic Values. Information Processing and Management, 56(4), 1439 –1456. https://doi.org/10.1016/j.ipm.2019.03.011
Han,  H.,  Xu,  H.,  &  Chen,  H.  (2018).  Social  Commerce:  A  Systematic  Review  and  Data Synthesis. Electronic  Commerce  Research  and  Applications, 30(May),  38 –50. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2018.05.005
Kesari,  B.,  &  Atulkar,  S.  (2016).  Satisfaction  of  Mall  Shoppers:  A  Study  on  Perceived Utilitarian And Hedonic Shopping Values. Journal of Retailing and Consumer Services,
31, 22 –31. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.03.005
Kim, H. W., Chan, H. C., & Gupta, S. (2007). Value-Based Adoption of Mobile Internet: An Empirical Investigation. Decision
Support Systems, 43(1), 111 –126. https://doi.org/10.1016/j.dss.2005.05.009
Lee,  J.,  &  Hong,  I.  B.  (2016).  Predicting  Positive  User  Responses  to  Social  Media Advertising:  The  Roles  of  Emotional  Appeal,  Informativeness,  and  Creativity. International Journal
of Information Management,
36(3), 360 –373. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.01.001
Lee,  Y.,  &  Chen,  A.  (2011).  Usability  Design  and  Psychological  Ownership  of  A  Virtual World. Journal of Management Information Systems, 28(3), 269 –307. https://doi.org/10.2753/MIS0742-1222280308
Lesmana,  R.  (2017).  Pengaruh  Citra  Perusahaan  Terhadap  Keputusan  Pembelian Konsumen  Pt.  Garuda  Indonesia  Tbk.(Persero).  JIMF  (Jurnal  Ilmiah  Manajemen Forkamma), 1(1).
Lowry, P., Romano, N., Jenkins, J., & Guthrie, R. (2009). The CMC Interactivity Model: How Interactivity Enhances Communication Quality and Process Satisfaction in Lean-Media Groups. Journal of Management Information Systems, 26(1), 155 –195. https://doi.org/10.2753/MIS0742-1222260107
Nurmufida,  M.,  Wangrimen,  G.  H.,  Reinalta,  R.,  &  Leonardi,  K.  (2017).  Rendang:  The Treasure of Minangkabau. Journal of Ethnic Foods, 4(4), 232 –235. https://doi.org/10.1016/j.jef.2017.10.005
Wang, W., Rui, R., Xiaojuan, C., & Jifan, S. (2019). Computers in Human Behavior Media or  Message  ,  Which  is  The  King  in  Social  Commerce ?:  An  Empirical  Study  of Participants ’ Intention to Repost Marketing Messages on Social Media. Computers in Human Behavior, 93(March 2018), 176 –191. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.12.007
Yadav,  M.  S.,  Valck,  K.  De,  Hennig-thurau,  T.,  Hoffman,  D.  L.,  &  Spann,  M.  (2013). ScienceDirect Social Commerce : A Contingency Framework for Assessing Marketing Potential.
Journal
of Interactive Marketing , 27(4), 311 –323. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.001
Zhang,  K.  Z.  K.,  &  Benyoucef,  M.  (2016).  Consumer  behavior  in  Social  Commerce :  A literature review. Decision Support Systems, 86, 95 –108.
https://doi.org/10.1016/j.dss.2016.04.001