## PENGARUH PERSEPSI HARGA, BRAND IMAGE DAN PENGALAMAN BELANJA ONLINE TERHADAP PURCHASE DECISION PRODUCT FASHION DI KALANGAN MILENIAL DI JAKARTA
Riski Rahmayanti Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara riskyrama77@gmail.com
Masuk : 05-12-2020 , revisi : 17-12-2020 , diterima untuk diterbitkan : 18-12-2020
Abstract: The purpose of this study was to determine the effect of Price Perception, Brand Image,  and  Online  Shopping  Experience  on  the  Purchase  decision  of  fashion  products  in millennial Jakarta. Data were collected by distributing questionnaires to 120 respondents, the data  were  processed  using  SPSS  version  24.0.  The  results  of  the  study  provided  empirical evidence that price perceptions partially have a positive and significant effect on purchasing decisions, brand image partially has a positive and significant effect on purchasing decisions, the  online  shopping  experience  partially  has  a  positive  and  significant  effect  on  purchasing decisions, and price perspective, brand image online shopping experience simultaneously has a  positive  and  significant  effect  on  purchasing  decisions.  This  study  provides  input  to academics and fashion companies on how to improve purchasing decisions.
Keywords: Brand Image, Price Perception, Online Shopping Experience, Purchase Decision
Abstrak: Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh  Persepsi  Harga, Brand Image ,  dan  pengalaman  berbelanja online terhadap Purchase  decision produk  fashion  di kalangan  milenial  Jakarta.  Pengambilan  data  dilakukan  dengan  melakukan  penyebaran kuesioner  kepada  120  orang,  data  diolah  menggunakan  SPSS  versi  24.0.  Hasil  penelitian memberikan  bukti  empiris  bahwa  persepsi  harga  secara  parsial  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian, brand image secara parsial berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian,  pengalaman  belanja online secara  parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan persepsi harga, brand image dan  pengalaman  belanja online secara  simultan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Penelitian  ini  memberikan  masukan  kepada  akademisi  dan perusahaan fashion bagaimana meningkatkan keputusan pembelian.
Kata Kunci: Citra Merek, Persepsi Harga, Pengalaman Belanja Online , Keputusan Pembelian

## PENDAHULUAN
Melihat  perkembangan  pembelian  produk  fashion  di  atas  secara  tidak  langsung menyatakan bahwa milenial menjadi potensi besar sebagai target konsumen yang cocok bagi pelaku  industri fashion .  Dengan  begitu,  penting  untuk  meninjau  lebih  lanjut  karakteristik milenial dalam menentukan keputusannya dalam berbelanja.
Penting bagi pemasar untuk memahami dan mengikuti perkembangan zaman mengenai faktor apa saja yang dapat mempengaruhi konsumen (milenial) dalam memutuskan membeli suatu produk atau keputusan pembelian.
Penelitian ini dilakukan untuk menguji secara empiris pengaruh brand image , persepsi harga,  dan  pengalaman  berbelanja online terhadap  keputusan  pembelian  dalam  membeli produk fashion pada generasi milenial di Jakarta.

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Price Perception
Menurut Chang dan Wildt dalam Kaura (2012) mendefinisikan persepsi harga sebagai “ representation of consumer perception or subjective perception of the objective price of the product.”. Dapat disimpulkan bahwa persepsi harga adalah suatu proses persepsi konsumen dalam menginterprestasikan harga dan nilai atribut untuk mendapatkan suatu hasil yang dapat diterima dalam suatu kewajaran masuk akal.

## Brand image
Definisi brand image menurut Kotler dan Keller (2012, p. 346) adalah: “ The perceptions and  beliefs  held  by  consumers,  as  reflected  in  the  associations  held  in  consumer  memory ”. Disimpulkan  bahwa  citra  merek  adalah  asosiasi  atau  kepercayaan  yang  ada  dalam  benak konsumen untuk menjadi pembeda dari merek yang lainnya seperti lambang, desain huruf atau warna khusus.

## Online Shopping Experience
Michaud-Trevinal dan Stenger (2014) mendefinisikan online shoping experience bukan bagian  dari  pengalaman  masa  lalu,  namun  sebagai  pengalaman  sebenarnya  yang  dirasakan konsumen ketika mereka berbelanja online .

## Purchase decision
Menurut Peter dan Olson (2014, p. 163), keputusan pembelian adalah “ The integration process used to combine knowledge to evaluate two or more alternative behaviors and choose one  of  them”. Terdapat  5  (lima)  tahapan  yaitu problem  recognition,  information  search, evaluation of alternatives, purchase decision, postpurchase behavior dalam proses keputusan pembelian konsumen.

## Kaitan antara Persepsi Harga terhadap Purchase decision
Berdasarkan penelitian Suhaily dan Darmoso (2017) menunjukkan jika persepsi harga berpengaruh  signifikan  dan  positif  dalam  pengambilan  keputusan  untuk  membeli  suatu produk.  Dalam  penelitian  ini  juga  mengatakan  jika  persepsi  harga  merupakan  elemen termudah  dalam  program  pemasaran  untuk  disesuaikan.  Persepsi  harga  menjadi  salah  satu penilaian bagi konsumen dalam menentukan keputusan pembeliannya, semakin baik persepsi harga terhadap suatu merek maka semakin positif pula keputusan pembelian terjadi.
H 1 : Persepsi  harga berpengaruh positif terhadap purchase decision produk fashion pada generasi milenial Jakarta

## Kaitan antara Brand image terhadap Purchase decision
Berdasarkan  penelitian  Foster  (2016),  menyimpulkan  bahwa  variabel  citra  merek berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian.  Penelitian  lainnya  oleh  Harwani  dan Pradita  (2017)  menunjukkan  bahwa brand  image memiliki  pengaruh  yang  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Semakin positif citra merek dari suatu produk atau perusahaan maka semakin tinggi pula keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk atau merek.
H 2 : Citra  Merek  berpengaruh  positif  terhadap purchase  decision produk fashion pada generasi milenial Jakarta

## Kaitan antara pengalaman belanja online terhadap Purchase decision
Berdasarkan  hasil  penelitian  Kartika  dan  Ganarsih  (2019)  menyatakan  jika  variabel online  shopping  experience memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  e- commerce Shopee.  Pengalaman  belanja online yang  baik  akan  membuat konsumen  lebih  memiliki  rasa  percaya  diri  yang  baik  (atau  keyakinan  yang  tinggi)  dalam memutuskan untuk membeli sebuah produk.
H 3 : Pengalaman  belanja online berpengaruh  positif  terhadap purchase  decision produk fashion pada generasi milenial Jakarta
Berdasarkan  uraian  kaitan  antara  variabel-variabel  penelitian  di  atas,  maka  model penelitian adalah sebagai berikut:
Gambar 1 Model Penelitian

## METODOLOGI PENELITIAN
Desain dalam penelitian ini adalah desain penelitian deskriptif. Sementara pendekatan penelitian deskriptif dalam penelitian ini adalah pendekatan cross-sectional . Periode penelitian dilakukan selama periode tahun 2020.
Penghitungan  jumlah  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  didasarkan  pada pendapat Aritonang (2014) bahwa sampel sebesar 100-200 termasuk cukup untuk kebanyakan tujuan. Peneliti memutuskan untuk menggunakan sampel minimal sebanyak 120 responden. Sumber data dalam penelitian ini menggunakan sumber data primer ( primary data ). Metode pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  dikumpulkan  dengan  cara  melakukan  penyebaran menggunakan  kuesioner  kepada  kalangan  generasi  milenial  yang  membeli  produk fashion online H&M di Jakarta.
Data mengenai usia 20-24 tahun sebanyak 34 orang responden yang berusia 25-29 tahun sebanyak 61 orang, responden yang berusia 30-34 tahun sebanyak 13 orang, responden yang berusia 35-39 tahun sebanyak 10 orang dan responden yang berusia 40 tahun keatas sebanyak 2 orang. Data mengenai jenis kelamin laki-laki sebanyak 55 orang dengan persentase sebesar 45,8%  sedangkan  responden  yang  berjenis  kelamin  perempuan  sebanyak  65  orang  dengan persentase  sebesar  54,2%.  Data  mengenai  jenis  pendidikannya  SMA  sebanyak  21  orang dengan persentase sebesar 17,5%, responden yang jenis pendidikannya D3 sebanyak 8 orang dengan persentase sebesar 6,7%, responden yang jenis pendidikannya S1 sebanyak 78 orang dengan  persentase  sebesar  65%  dan  responden  yang  jenis  pendidikannya  S2  sebanyak  13 orang  dengan  persentase  sebesar  10,8%.  Data  mengenai  yang  Berbelanja  Online  Selama  3 Bulan  Terakhir  1-5  kali  sebanyak  81  orang  responden  dengan  persentase  sebesar  67,5%, responden  yang  Berbelanja  Online  Selama  3  Bulan  Terakhir  6-10  kali  sebanyak  26  orang responden dengan persentase sebesar 21,7% dan responden yang Berbelanja Online Selama 3 Bulan  Terakhir  lebih  dari  10  kali  sebanyak  13  orang  responden  dengan  persentase  sebesar 10,8%.
Analisis  regresi  ganda  digunakan  untuk  menguji  apakah  persepsi  harga,  promosi  dan kualitas layanan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil seluruh uji asumsi yang  dilakukan  telah  terpenuhi  yang  terdiri  dari  uji  normalitas,  uji  multikolinieritas  dan  uji heteroskedastisitas. Taraf signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5%.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Tabel 1 Hasil Uji Hipotesis
Hasil pengujian hipotesis pertama menunjukan bahwa terdapat pengaruh secara positif variabel  persepsi  harga  terhadap purchase  decision produk fashion pada  generasi  milenial Jakarta. Hasil penelitian ini seusai dengan Penelitian yang dilakukan oleh Hastuti et al. (2018) dan  Lalujan  et  al.  (2016).  Hasil  pengujian  hipotesis  kedua  menunjukan  terdapat  pengaruh secara positif variabel citra merek terhadap purchase decision produk fashion pada generasi milenial  Jakarta.  Hasil  penelitian  ini  seusai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Foster (2016),  Harwani  dan  Pradita  (2017)  serta  Djatmiko  dan  Pradana  (2016).  Hasil  pengujian hipotesis  ketiga  menunjukan  bahwa  terdapat  pengaruh  secara  positif  variabel  pengalaman belanja online terhadap purchase decision produk fashion pada generasi milenial Jakarta. Hasil penelitian ini seusai dengan penelitian yang dilakukan oleh Kartika dan Ganarsih (2019).

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  mengenai  pengaruh  Persepsi  harga,  Citra  Merek, Pengalaman Belanja Online terhadap keputusan pembelian maka dapat disimpulkan sebagai berikut: Kesimpulan  dari  hasil  penelitian  adalah  sebagai  berikut:  Terdapat  pengaruh  positif persepsi  harga  terhadap purchase  decision. Terdapat  pengaruh  positif  citra  merek  terhadap purchase decision. Terdapat  pengaruh positif  pengalaman  belanja online terhadap purchase decision.
Berkaitan  dengan  hasil  penelitian,  maka  dapat  disampaikan  beberapa  implikasi manajerial  yang  bisa  diterapkan  oleh  perusahan  produk fashion .  Manajemen  perlu memperhatikan  harga  yang  merupakan  bahan  dasar  konsumen  sebagai  pembanding  dengan harga  produk  pesaing,  maka  perlunya menganalisis  kembali  apakah  harga  yang  ditawarkan ataupun  penetapan  harga  cukup  kompetitif  dibandingkan  pesaing.  Proses  pengacuan penetapan  harga  dapat  dibantu  melalui  survei  pasar  lebih  lanjut  apakah  produk  perusahaan memiliki  harga  sesuai  dengan  kualitas,  sesuai  dengan  manfaat  dan  lebih  kompetitif dibandingkan dengan pesaing dan penentuan harga agar lebih tepat sasaran dengan melakukan survei  karakter  konsumen  seperti  apakah  harga  yang  diajukan  untuk  merebut  pasar  maka dengan  penawaran  harga  rendah  demi  merebut  pasar,  dalam  posisi  masih  untuk  promosi dengan  maksud  mendorong  penjualan  produk.  Hal-hal  yang  dapat  dilakukan  diantaranya semakin  meningkatkan  pemahaman  konsumen  terhadap  keunggulan  produk  perusahaan melalui promosi ataupun pelayanan solusi oleh penjual agar dapat menyesuaikan kebutuhan konsumen  serta  meningkatkan  keunggulan  bersaing  dengan  menonjolkan  keunggulan  pada bidang fashion .

## DAFTAR PUSTAKA
Aritonang, L. R. (2014). Metode penelitian bisnis (4th ed.). Universitas Terbuka.
Djatmiko, T., & Pradana, R. (2016). Brand image and product price; Its impact for Samsung smartphone purchasing decision. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 219 , 221– 227. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.05.009
Foster, B. (2016). Impact of brand image on purchasing decision on mineral water product “Amidis” (Case study on Bintang trading company). American Research Journal of Humanities and Social Sciences , 2 (1), 1–11. https://doi.org/10.21694/2378-7031.16023
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -2,923 1,637 -1,786 ,077 Persepsi_Harga ,205 ,084 ,191 2,431 ,017 Brand_Image ,472 ,108 ,335 4,375 ,000 Pengalaman Belanja Online ,459 ,116 ,352 3,971 ,000
Harwani, Y., & Pradita, S. R. (2017). Effect of brand image and perceived price towards purchase decision in Kentucky Fried Chicken (KFC). Journal of Marketing and Consumer Research , 36 (9), 13–23. https://www.iiste.org/Journals/index.php/JMCR/article/view/37548/38631
Hastuti, A. W., Pancawati, Y., & Surana, I. N. (2018). The abundance and spatial distribution of plankton communities in Perancak Estuary, Bali. IOP Conference Series: Earth and Environmental Science , 176 (1), 1–9. https://doi.org/10.1088/1755-1315/176/1/012042 Kartika, M., & Ganarsih, R. L. (2019). Analisis e-WOM, online shopping experience dan trust terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen e-Commerce Shopee pada mahasiswa pascasarjana Universitas Riau. Jurnal Tepak Manajemen Bisnis , 11 (2), 289– 307. https://jtmb.ejournal.unri.ac.id/index.php/JTMB/article/download/7439/6503
Kaura, V. (2012). A link for perceived price, price fairness and customer satisfaction. Pacific Business Review International , 5 (6), 84–88.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Manajemen pemasaran (12th ed.). Erlangga.
Lalujan, D. I. O., Pengemanan, S. S., & Tumbuan, W. J. F. A. (2016). Analyzing the influence of brand image, perceived price and perceived quality on consumer buying decision of low cost green car (Case study of: Astra Toyota Agya at Manado). Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi , 16 (04), 145–155.
Michaud Trevinal, A., & Stenger, T. (2014). Toward a conceptualization of the online shopping experience. Journal of Retailing and Consumer Services , 21 (3), 314–326. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.02.009
Peter, P. J., & Olson, J. C. (2014). Perilaku konsumen dan strategi pemasaran (9th ed.). Salemba Empat.
Suhaily, L., & Darmoyo, S. (2017). Effect of product quality, perceived price and brand image on purchase decision mediated by customer trust (study on japanese brand electronic product). Jurnal Manajemen , 21 (2), 179–194.
https://doi.org/10.24912/jm.v21i2.230