## ANALISIS MOTIVASI BELANJA HEDONIK DAN UTILITARIAN PADA PROFIL KONSUMEN DALAM KOTA
Elizabeth Tika Kristina Hartuti *) email : tikageraldus@yahoo.com

## ABSTRAK
Pertumbuhan  pasar  ritel  yang  semakin  berkembang  dipengaruhi  oleh  perkembangan demografi (usia, gender, pendapatan, dll), bidang sosial budaya, bidang teknologi (globalisasi), dan  gaya  hidup.  Jumlah  penduduk  yang  terus  bertambah  menyebabkan  persaingan  bisnis bidang  shopping  center  ini  semakin  ketat.  Konsumen  memiliki  beberapa  motivasi  dalam berbelanja,  yaitu  yang  terdiri  dari  motivasi  belanja hedonik dan Utilitarian. Motivasi  Hedonik terdiri dari Adventure Shopping, Gratification Shopping, Role Shopping, Value Shopping, Social Shopping,  dan  Idea  Shopping .  Motivasi Utilitarian terdiri  dari Achievement  dan  Effeciency. Metode  dalam  penelitian  ini  menggunakan  analisis  Frequency  untuk  mengetahui  gambaran karakteristik  responden  dan  metode Independent  Sample  T-test  digunakan untuk  mengetahui perbedaan  jenis  kelamin  (wanita  dan  pria)  terhadap  motivasi  belanja hedonik dan utilitarian. Sampel  yang  digunakan  adalah  150  responden.  Lokasi  penyebaran  kuesioner  yaitu  di  pusat perbelanjaan  Moro  Purwokerto.  Hasil  penelitian  memperoleh  kesimpulan  pertama  yaitu  tidak terdapat  perbedaan  yang  signifikan  jenis  kelamin  (wanita  dan  pria)  terhadap  motivasi  belanja hedonik dan utilitarian .  Kesimpulan  kedua  dinyatakan  tidak  ada  perbedaan  yang  signifikan status  domisili  baik  konsumen  dalam  kota  maupun  konsumen  luar  kota  terhadap  motivasi belanja hedonik dan utilitarian .
Kata  kunci  :  motivasi  belanja hedonik dan utilitarian ,  konsumen  dalam  kota,  konsumen  luar kota.

## ABSTRACT
The  growing  growth  of  the  retail  market  is  influenced  by  demographic  development (age, gender,  income, etc.),  socio-cultural  field, technological  field  (globalization),  and  lifestyle. The  growing  number  of  people  has  caused  the  business  competition  in  this  shopping  center field  to  be  more  intense.  Consumers  have  some  motivation  in  shopping,  which  consists  of hedonic  and  utilitarian  spending  motivations.  Hedonic  Motivation  consists  of  Adventure Shopping,  Gratification  Shopping,  Role  Shopping,  Value  Shopping,  Social  Shopping, and  Idea Shopping.  Utilitarian  Motivation  consists  of  Achievement  and  Effeciency.  The  method  in  this research  use  Frequency  analysis  to  know  the  description  of  respondent  characteristic  and Independent  Sample  T-test  method  used  to  know  the  difference  of  sex  (woman  and  man)  to hedonic  and  utilitarian  shopping  motivation. The  sample  used  is  150  respondents.  Location  of questionnaires  spread  is  in  Moro  Purwokerto  shopping  center.  The  results  obtained  the  first conclusion that there were no significant differences in sex (female and male) to the motivation of  hedonic  and  utilitarian  spending.  The  second  conclusion  stated  that  there  is  no  significant difference  in  the  domicile  status  of  both  urban  consumers  and  out-of-town  consumers  on hedonic and utilitarian spending motivation.
Keywords: hedonic and utilitarian shopping motivation, Profil Inner City Consumers

## A. Pendahuluan.
Pertumbuhan  pasar  ritel  di  Indonesia  dapat  terus  tumbuh  sebagai  akibat  dari perkembangan berbagai bidang. Pasar ritel yang tumbuh secara nasional tidak saja menguntungkan  peritel  besar  maupun  produsen  barang  ritel  melainkan  juga  para peritel  kecil  yang  melayani  masyarakat  setempat.  Bidang  pertama  yang
mempengaruhi  pertumbuhan  pasar  ritel  adalah  perkembangan  demografi  (usia, gender, pendapatan, dll).
Faktor  pertumbuhan  pasar  peritel  juga  disebabkan  oleh  beberapa  dampak berbagai bidang lainnya misalnya : bidang sosial budaya, budaya yang dipengaruhi oleh  agama,  bidang  teknologi  yang  semakin  maju,  dan  globalisasi.  Globalisasi merupakan  faktor  utama  terciptanya  permintaan  atau  meningkatnya  permintaan barang  dan  jasa  ritel.  Gaya  hidup  adalah  salah  satu  aspek  kehidupan  masyarakat yang  dipengaruhi  oleh  faktor  ini.  Karena  itu,  banyak  peritel  besar  mengamati perkembangan  globalisasi,  khususnya  perkembangan  yang  berpengaruh  pada kehidupan masyarakat.
Jumlah penduduk yag semakin bertambah semua barang dan jasa meningkat. Komposisi  penduduk  menurut  usia  yang  berubah,  misalnya  karena  harapan  hidup yang  meningkat,  membuat  ragam  produk  pun  ikut  mengikuti,  baik  dalam  jumlah maupun jenisnya.
Perilaku  konsumen  adalah  proses  yang  terjadi  pada  konsumen  ketika  ia memutuskan  untuk  membeli,  apa  yang  dibeli,  di  mana,  kapan,  dan  bagaimana membelinya. Setiap konsumen mempunyai dua sifat motivasi pembelian yang saling tumpang  tindih  dalam  dirinya,  emosional  dan  rasional.  Motivasi  emosional  yang dipengaruhi  emosi  yang  berkaitan  dengan  perasaan.  Baik  itu  keindahan,  gengsi, atau perasaan lainnya. Sedangkan motivasi rasional yaitu sikap belanja dipengaruhi oleh  alasan  rasional  dalam  pikiran  seseorang  konsumen.  Cara  berpikir  seorang konsumen  bisa  begitu  kuat  sehingga  membuat  perasaan  seperti  gengsi  menjadi amat  kecil  atau  bahkan  hilang.  Investigasi  mengenai  motivasi  merupakan  pusat untuk memahami perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, dan ide.
Banyaknya  ritel  yang  terdiri  di  Indonesia  menyebabkan  persaingan  bisnis  di bidang shopping  center ini  semakin  ketat.  Di  Indonesia  terdapat  dua  gerai tradisional  maupun  modern  yang  sekarang  ini  sangat  berkembang.  Gerai  modern mencakup hypermarket , supermarket, departemen store, minimarket, dan minimart.
Sementara, gerai tradisional mencakup pasar, toko , dan warung . Sekarang  ini  semua  pengusaha  berlomba  -  lomba  agar mall nya  menjadi mall yang  paling  sering  dikunjungi,  paling  laris.  Banyaknya  mall  sebenarnya  yang menyebabkan  profil  konsumen  berubah.  Saat  ini  konsumen  menginginkan segalanya  ada  di  setiap  waktu  dan  tempat.  Jadi  tidak  ada  lagi  yang  namanya fanatisme terhadap suatu tempat perbelanjaan. Konsumen baik dalam kota maupun luar  kota  saat  ini  juga  lebih  cermat  dalam  memilih.  Selain  itu  juga  adanya  aspek hiburan  dari  penjualan  sehingga  akan  lebih  menyenangkan  bagi  konsumen  untuk melakukan kebiatan belanja.
Warga  dalam  kota  dapat  menjadi  pertimbangan  sebagai  target  pasar  yang menarik  bagi  para  pengecer  berdasarkan  perbedaan  demografi  dan  tingginya peningkatan  populasi.  Konsumen  dalam  kota  merupakan    konsumen  dinamis. Sebagai dasar stimulasi dan hiburan, lingkungan pengecer menawarkan konsumen dalam kota suatu gerai untuk menggabungkan belanja dalam waktu luang mereka. Lingkungan pengecer juga melayani tempat sebagai suatu tempat yang tepat untuk menghabiskan  waktu  bersama  teman-teman  dan  keluarga.  Guna  membantu konsumen  dalam  kota  mengoptimalkan  pengalaman  belanja  mereka,  pengecer harus menyediakan atmosfir yang menghibur dan menyenangkan yang mendukung sebagai suatu eksplorasi dan penyelidikan.
Dalam  penelitian  ini  yaitu  tentang  konsumen  dalam  kota  dengan  meneliti motivasi-motivasi hedonik dan utilitarian dibalik sikap belanja mereka. Mengindentifikasi  berdasarkan  Motivasi  Belanja Hedonik yang  terdiri  dari Petualangan (adventure  shopping), kepuasan (gratification  shopping) ,  peran (role shopping) ,  nilai (value  shopping) ,  sosial (social  shopping) ,  dan  ide (idea  shopping) dan Motivasi Belanja Utilitarian yang terdiri dari prestasi (achievement) dan efisiensi
(efficiency) .  Sedangkan  karakteristik  konsumen  terdiri  dari  :  umur,  jenis  kelamin, pekerjaan,  pendidikan,  pendapatan,  status  nikah,  status  domisili,  tempat  belanja, dan suku.
Penelitian  ini  merupakan  adopsi  dari  penelitian  Mark  J.  Arnold,  Kristy  E. Reynolds dengan judul Hedonic Shopping Motivation. Journal of Retailing 79 (2003) 77-95,  dan  Hye-Shin  Kim  dengan  judul Using  Hedonic  and  Utilitarian  Shopping Motivation to Profil Inner City Consumers.
Bertitik  pada  tolak  pada  uraian  diatas,  maka  judul  dari  penelitian  ini  adalah  : “Analisis  Motivasi  Belanja  Hedonik  dan  Utilitarian  Pada  Profil  Konsumen  Dalam Kota”.

## B. Perumusan Masalah
Sesuai  dengan  pokok  masalah  yang  telah  disebutkan  pada  latar  belakang masalah diatas, maka penulis mengidentifikasi masalah yang akan dibicarakan dan diteliti sebagai berikut :
1.  Apakah jenis kelamin (wanita dan pria) menyebabkan perbedaan yang signifikan terhadap motivasi belanja hedonik dan utilitarian ?
2.  Apakah  status  domisili  baik  konsumen  dalam  kota  maupun  konsumen  luar  kota menyebabkan perbedaan yang signifikan terhadap motivasi belanja hedonik dan utilitarian?

## C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini yaitu :
1.  Untuk  menganalisis  dan  mengetahui  apakah  ada  perbedaan  yang  signifikan antara  motivasi  belanja  hedonik  dan  utilitarian  berdasarkan  jenis  kelamin (wanita dan pria).
2.  Untuk  menganalisis  dan  mengetahui  apakah  ada  perbedaan  yang  signifikan antara  motivasi  belanja  hedonik  dan  utilitarian  berdasarkan  status  domisili (konsumen dalam kota dan konsumen luar kota).

## D. Landasan Teori
Pengertian  perilaku  konsumen  menurut  David  L.  Loudon  dan  Albert  J.  Della Bitta,  1984  :  6  (dikutip  dalam  Mangkunegara,  1988),  perilaku  konsumen  dapat didefinisikan  sebagai  proses  pengambilan  keputusan  dan  aktivitas  individu  secara fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Sedangkan  pengertian  perilaku  konsumen  menurut  Gerald  Zaltman  dan Wallendrof,  1979  :  6  (dikutip  dalam  Mangkunegara,  1988),  perilaku  konsumen adalah  tindakan-tindakan,  proses,  dan  hubungan  sosial  yang  dilakukan  individu, kelompok,  dan  organisasi  dalam  mendapatkan,  menggunakan  suatu  produk  atau lainnya  sebagai  suatu  akibat  dari  pengalamannya  dengan  produk,  pelayanan,  dan sumber-sumber lainnya.
Pengertian  Hedonisme  dan  Utilitarian  kata  Hedonisme  berasal  dari  bahasa Yunani  Hedone  yang  berarti  kesenangan,  kenikmatan,  dan  kegembiraan. Hedonisme  merupakan  suatu  padangan  dimana  kesenangan  merupakan  hal terbaikdalam  hidup  (O’shaughnessy,  2002  dikutip  dalam  Sita).  Istilah  Hedonisme pada umumnya mengacu pada memperoleh kesenangan melalui perasaann.  Akan tetapi,  dalam  konteks  perilaku  konsumen  istilah  ini  lebih  kompleks,  yaitu  perasaan
yang  dicari  konsumen  mungin  bukanlah  kesenangan  seragam.  Orang  mencari berbagai  pengalaman  emosi,  termasuk  rasa  cinta,  benci,  takut,  sedih,  marah,  dan muak.  Sedangkan  Utilitarian  merupakan  berbelanja  dipandang  sebagai  hal pengalaman  positif  dimana  konsumen  dapat  menikmati  pengalaman  emosional yang  memuaskan  yang  berhubungan  dengan  kegiatan  belanja  dengan mengabaikan apakah ada atau tidak terjadinya pembelian. Aspek utilitarian perilaku konsumen  diarahkan  kepada  kepuasan  akan  kebutuhan  fungsional  dan  ekonomis (Babin,  1994).  Para  ahli  teori  konsumsi  hedonik  adalah  keinginan  emosional kadangkala mendominasi motif utilitarian pada saat kosumen produk (Mowen, 2005 : 221).
Dalam  penelitian  ini  terdapat  enam  aspek  kategori  Motivasi  belanja  hedonis yang akan dijelaskan berikut ini (Arnold & Reynolds, 2003) :

## a.  Adventure shopping
Kategori  adventure  shopping  berkenaan  dengan  motif  berbelanja  yang dikarenakan  adanya  rangsangan  untuk  memperoleh  suatu  pengalaman petualangan  berada  di  suatu  dunia  lain.  Artinya  seorang  pembelanja  (shopper) pada  kategori  ini  sangat  menikmati  suasana  petualangan  belanja,  kesenangan menemukan  hal-hal  baru  (produk,  pemandangan,  suasana,  dan  lain sebagainya),  sehingga  pembelanja  pada  kategori  ini  biasanya  menyukai  apa yang disebut belanja “cuci mata” (window shopping).
b.  Gratification shopping
Kategori gratification shopping berkenan dengan motif belanja yang dikarenakan adanya dorongan untuk mengurangi stes, meredakan mood negatif. Pembelanja pada  kategori  ini  menggunakan  belanja  sebagai  sarana  untuk  melepaskan  diri dari  kesibukan  sehari-hari,  melupakan  sejenak  permasalahan  yang  sedang dihadapinya.
c.  Role Shopping
Kategori  pembelanja  ini  berkenan  dengan  motif  berbelanja  yang  dikarenakan adanya keinbeginan berbelanja untuk orang lain.
d.  Social Shopping
Kategori  pembelanja  ini  berkenaan  dengan  motif  berbelanja  yang  dikarenakan adanya dorongan untuk memperoleh kesenangan berbelanja dengan orang lain, teman ataupun keluarga.
e.  Idea Shopping
Yaitu  berkenaan  dengan  motif  berbelanja  yang  dikarenakan  alasan  untuk memperoleh informasi terbaru mengenai trend dan produk-produk baru.
f.  Value Shopping
Yaitu  berkenaan  dengan  motif  berbelanja  yang  dikarenakan  alasan mendapatkan  nilai  keuntungan  finansial.  Artinya  pembelanja  berusaha mendapatkan harga yang termurah untuk barang yang dibelinya.
Pengertian  dua  kategori    motivasi  belanja  utilitarian.  Dalam  penelitian  ini terdapat  dua  dimensi  dari  motivasi  belanja  utilitarian  yaitu  akan  dijelaskan  sebagai berikut (Babin et al, 1994, Kim 2004) :
a.  Efisiensi (Efficiency)
Yaitu  ditujukan  terhadap  kebutuhan  konsumen  untuk  menghemat  waktu  dan sumber daya.
b.  Prestasi (Achievement)
Yaitu  dianggap  sebagai  tujuan  yang  berhubungan  dengan  orientasi  belanja dimana  kesuksesan  dalam  mencari  produk-produk  yang  lebih  spesifik  yang direncanakan diluar rencananya sebelumnya merupakan hal penting.
Pengertian  Motivasi,  Motivasi  (motivation)  adalah  setiap  kegiatan  yang dilakukan  oleh  seseorang  didorong  oleh  sesuatu  kekuatan  dari  dalam  diri  orang tersebut, kekuatan pendorong.
Ada  beberapa  pengertian  motivasi  John  C.  Mowen  dan  Michael  Minor,  2002  : 206  Motivasi  adalah  keadaan  yang  diaktivasi  atau  digerakkan  dimana  seseorang mengarahkan  perilaku berdasarkan tujuan.  Hal  ini  termasuk  “dorongan,  keinginan, harapan,  atau  hasrat”.  Motivasi  dimulai  dengan  timbulnya  rangsangan  yang memacu  pengenalan  kebutuhan.  Rangsangan  ini  bisa  berasal  dari  dalam  diri konsumen : perasaan lapar dan keinginan untuk mengubah suasana adalah contoh rangsangan  internal  yang  dapat  menimbulkan  pengenalan  kebutuhan  (makan, berpergian). Rangsangan juga dapat berasal dari luar konsumen : sebagai contoh, dari  iklan  atau  komentar  teman  tentang  sebuah  produk.  Jika  rangsangan menimbulkan  perbedaan  antara  keadaan  yang  diinginkan  seseorang  dan  keadaan aktual orang tersebut, maka akan timbul kebutuhan.
Tipe –  tipe  konsumen,  Psikolog  Inggris,  Johnstone,  mengemukakan  tipe-tipe konsumen sebagaimana diuraikan  Afiff (dalam Mangkunegara, 1988).
“Tipe –tipe konsumen antara lain dikategorikan sebagai konsumen pria, konsumen waita,  konsumen  remaja,  konsumen  lanjut  usia,  konsumen  pendiam,  konsumen suka  bicara,  konsumen  penggugup,  konsumen  ragu-ragu,  konsumen  pembantah, konsumen  pendatang,  konsumen  curiga,  konsumen  angkuh,  dan  konsumen lai nnya.”
Pengertian  peritel,  peritel  atau  pengecer  menurut  Ma’ruf  adalah  pengusaha yang  menjual  barang  dan  jasa    secara  eceran  kepada  masyarakat  sebagai konsumen.  Peritel  perorangan  atau  peritel  kecil  memiliki  jumlah  gerai  bervariasi, mulai  dari  satu  hingga  beberapa  gerai.  Gerai  dalam  segala  bentuknya  berfungsi sebagai  tempat  pembelian  barang  dan  jasa,  yaitu  dalam  arti  konsumen  datang  ke gerai  untuk  melakukan  transaksi  belanja  dan  membawa  pulang  barang  atau menikmati  jasa.  Gerai-gerai  dari  peritel  kecil  terdiri  dari  dua  macam,  yaitu  gerai tradisional dan gerai modern (M a’ruf, 2005 : 71). Gerai tradisional adalah gerai yang telah lama beroperasi di negeri ini, yaitu berupa : warung, toko, dan pasar (Ma’ruf, 2005  :  72).  Gerai  modern  mulai  beroperasi  awal  tahun  1960-an  di  Jakarta.  Arti modern disini adalah penataan barang menurut keperluan yang sama dikelompokan dibagian  yang  sama  yang  dapat  dilihat  dan  diambil  langsung  oleh  pembeli, penggunaan  alat  pendingin  udara,  dan  adanya  pramuniaga  profesiona l  (Ma’ruf, 2005  :  73).  Macam –  macam  gerai  modern  di  Indonesia  pada  tahun  2004  adalah minimarket,  convenience  store,  specialty  store,  supermarket,  departemen  store toserba  (toko  serba  ada),  superstore,  Hypermarket,  pusat  belanja  yang  terdiri  atas dua macam yaitu mal dan trade center.
Dari hasil penelitian terdahulu maka penulis mengambil hipotesis dari penelitian ini adalah  sebagai berikut :
H 1 :    Jenis  kelamin  (Pria  dan  Wanita)  memiliki  perbedaan  yang  nyata  terhadap motivasi belanja Hedonik dan Utilitarian.
H 2 :     Status domisili baik konsumen dalam kota dan konsumen luar kota memiliki perbedaan yang nyata terhadap motivasi belanja hedonik dan utilitarian.

## E. Metodologi
Penelitian  dengan  judul  “Analisis  Motivasi  Belanja  Hedonik  dan  Utilitarian  Pada Profil Konsumen Dalam Kota”, dilakukan di pusat perbelanjaan Moro di Purwokerto. Sedangkan waktu penelitian ini adalah bulan Oktober 2007.
Adapun  populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  orang  yang  sedang  mengunjungi pusat perbelanjaan Moro di Purwokerto.
Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  teknik convenience  sampling yaitu  prosedur  untuk  mendapatkan  unit  sampel  menurut keinginan  pembeli.  Dalam  hal  ini  peneliti  dengan  sengaja  menentukan  anggota sampelnya  adalah  orang  yang  berbelanja  di  pusat  perbelanjaan  Moro  di Purwokerto.
Metode  pengumpulan  data  yang  penulis  gunakan  yaitu  menggunakan  dua macam  sumber  data  yaitu  sumber  primer  (data  yang  diperoleh  dengan  survei lapangan  yang  semua  menggunakan  metode  pengumpulan  data  original)  dan sumber  sekunder  (data  sekunder  yang  diperoleh  dari  studi  perpustakaan  yaitu penelitian yang bertujuan untuk mendapatkan dasar-dasar teori mengenai masalah melalui internet, surat kabar, referensi buku, dan bacaan lain yang digunakan untuk membahas masalah yang diteliti).

## F.  Hasil dan Pembahasan

## 1.  Karakteristik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini terdiri dari jenis kelamin, umur, status pernikahan, status domisili, pendidikan terakhir pendapatan per bulan, tempat
Motivasi Belanja Hedonik (X1) :
1. Adventure Shopping
2. Gratification Shopping
3. Role Shopping
4. Value Shopping
5. Social Shopping
6. Idea Shopping
(Arnold & Reynolds, 2003)

## Motivasi Belanja Utilitarian
(X2) : 1. Prestasi (Achievement Shopping)
2.Efisiensi (Effeciency
Shopping)
Babin et al, 1994, Kim 2004) Profil Konsumen Dalam Kota (Y) : 1. Jenis Kelamin 2. Status Domisili Afiff (dalam Mangjunegara, 1988) H1 H2
berbelanja, suku, dan pekerjaan. Sampel yang diambil sebanyak 133 responden, dari data yang diperoleh mengenai responden dapat diklasifikasikan, sebagai berikut :

## a.  Analisis karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Reponden Persentase Wanita 81 60,9% Pria 52 39,1% Total 133 100%
Sumber : Data Primer yang diolah dengan SPSS Berdasarkan hasil analisis tabel frequency terhadap jenis kelamin, dapat diketahui bahwa jumlah responden paling banyak adalah wanita berjumlah 81 orang atau 60%. Sedangkan jumlah responden pria ada 52 orang atau 39.1%. Maka mayoritas responden dalam penelitian ini adalah wanita.

## b.  Analisis Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Umur Jumlah Responden Persentase 18 – 25 tahun 72 54,1% 26 – 35 tahun 20 15.0% 36 – 45 tahun 23 17.3% 46 – 55 tahun 16 12.0% Lebih dari 55 tahun 2 1.5% Total 133 100%
Sumber : Data Primer yang diolah dengan SPSS
Berdasarkan hasil analisis tabel frequency terhadap umur, bahwa responden 18 – 25 tahun berjumlah 72 orang atau 54.1%, maka mayoritas responden dalam penelitian ini berusia 18 – 25 tahun.
c.  Analisis Responden Menurut status pernikahan
Status Pernikahan Jumlah Responden Persentase Belum Menikah 74 55,6% Sudah Menikah 58 43.6% Lainnya 1 0.8% Total 133 100%
Sumber : Data Primer yang diolah dengan SPSS
Berdasarkan  hasil  analisis  tabel  frequency  dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas responden  dalam  penelitian  ini  adalah  sudah  menikah  sebesar  74  responden  atau 55,6%.

## d. Analisis Karakteristik Responden Berdasarkan Status Domisili
Status Domisili Jumlah Responden Persentase Dalam Kota 93 69,9% Luar Kota 40 30,1% Total 133 100%
Sumber : Data Primer yang diolah dengan SPSS
Berdasarkan  hasil  analisis  tabel  frequency  dapat  disimpulkan  bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini adalah berasal dari dalam kota sebesar 93 responden atau 69.9%.
e. Analisis Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pendidikan Terakhir Jumlah Responden Persentase Sekolah Dasar (SD) 3 2.3% Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) 8 6.0% Sekolah Menengah Umum (SMU) 62 46.6% Diploma (D1/D2/D3) 22 16.5% Sarjana S1 dan diatasnya 38 28.6% Total 133 100%
Sumber : Data Primer yang diolah dengan SPSS
Berdasarkan  hasil  analisis  tabel  frequency  dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas responden dalam penelitian ini adalah Sekolah Menengah Umum (SMU) sebesar 62 responden atau 46.6%.
f. Analisis Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan
Pendapatan / Bln Jumlah Responden Persentase Kurang dari Rp. 1.000.000 84 63.2% Rp. 1.000.001 – Rp. 2.000.000 39 29.3% Rp. 2.000.001 – Rp. 3.000.000 8 6.0% Rp. 3.000.001 -  Rp. 4.000.000 1 0.8% Rp. 4.000.001 – Rp. 5.000.000 0 0% > Rp. 5.000.000 1 0.8% Total 133 100%
Sumber : Data Primer yang diolah dengan SPSS
Berdasarkan  hasil  analisis  tabel  frequency  dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas responden  dalam  penelitian  ini  adalah  berpendapatan  kurang  dari  Rp.  1.000.000,- yaitu sebesar 84 responden atau 63.2%.

## g.  Analisis Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Berbelanja
Tempat Berbelanja Jumlah Responden Persentase Moro 122 91,7% Rita Swalayan 4 3.0% Indo Rizki 1 0.8% Alfa Mart 1 0.8% Sri Ratu 3 2.3% Matahari 1 0.8% Duta Mode 1 0.8% Total 133 100% Sumber : Data Primer yang diolah dengan SPSS
Berdasarkan hasil analisis tabel frequency dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini adalah memilih Moro yaitu sebesar 122 respoden atau 91,7%.

## h. Analisis Responden Berdasarkan Suku
Suku Jumlah Responden Persentase Jawa 119 89.5% Keturunan Tionghoa 2 1.5% Sunda 9 6.8% Lainnya 3 2.3% Total 133 100%

## Sumber : Data Primer yang diolah dengan SPSS
Berdasarkan hasil analisis tabel frequency dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini adalah suku Jawa yaitu sebesar 119 responden atau 89.5%.

## i.  Analisis Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan Jumlah Responden Persentase Pelajar/Mahasiswa 57 42.9% Wiraswasta 26 19.5% Pegawai Negeri 29 21.8% Ibu Rumah Tangga 8 6.0% Lain-lain 13 9.8% Total 133 100%

## Sumber : Data Primer yang diolah dengan SPSS
Berdasarkan  hasil  analisis  tabel  frequency  dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas responden  dalam  penelitian  ini  adalah  Pelajar  /  Mahasiswa  yaitu  sebesar  57 responden atau 42.9%.

## Hasil Uji Validitas
Pada  program  SPSS  versi  15.0  teknik  pengujian  yang  digunakan  oleh  peneliti untuk uji validitas adalah :

## a.  Uji Validitas Variabel Motivasi Belanja Hedonik (X1)
Hasil Uji Validitas Variabel Motivasi Belanja Hedonik Hedonik Shopping Motivation Item Item-total Correlation ( R hitung ) R tabel Keterangan Adventure Shopping Kues 1_1 0.718 0.170 Valid Kues 1_2 0.855 0.170 Valid Kues 1_3 0.729 0.170 Valid Gratification Shopping Kues 1_4 0.873 0.170 Valid Kues 1_5 0.826 0.170 Valid Kues 1_6 0.808 0.170 Valid Role Shopping Kues 1_7 0.604 0.170 Valid Kues 1_8 0.498 0.170 Valid Kues 1_9 0.445 0.170 Valid Value Shopping Kues 1_10 0.638 0.170 Valid Kues 1_11 0.632 0.170 Valid Kues 1_12 0.518 0.170 Valid Social Shopping Kues 1_13 0.590 0.170 Valid Kues 1_14 0.691 0.170 Valid Kues 1_15 0.488 0.170 Valid Idea Shopping Kues 1_16 0.867 0.170 Valid Kues 1_17 0.856 0.170 Valid Kues 1_18 0.792 0.170 Valid
Sumber : Data Primer yang diolah dengan SPSS
K eseluruhan  variabel  penetapan  harga  mendapat  nilai  R hitung >  R tabel ,  dapat disimpulkan bahwa semua butir instrumen tersebut valid.
b.  Uji Validitas Variabel Motivasi Utilitarian (X2)
Setelah dilakukan pengujian menggunakan SPSS 15 maka didapatkan hasilnya sebagai berikut :
Hasil Uji Validitas Variabel Motivasi Belanja Utilitarian Utilitarian Shopping Motivation Item Item-total correlation (R hitung ) R tabel Keterangan Achievement Shopping Kues 1_19 0.645 0.170 Valid Kues 1_20 0.723 0.170 Valid Kues 1_21 0.697 0.170 Valid Kues 1_22 0.582 0.170 Valid Effeciency Shopping Kues 1_23 0.502 0.170 Valid Kues 1_24 0.502 0.170 Valid
Sumber : Hasil uji validitas data primer dengan SPSS
K eseluruhan  variabel  penetapan  harga  mendapat  nilai  R hitung >  R tabel ,  dapat disimpulkan bahwa semua butir instrumen tersebut valid.

## Hasil Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode Alpha-Cronbach dengan  menggunakan aplikasi SPSS  15 .  Setelah  dilakukan pengujian menggunakan SPSS 15 maka didapatkan hasilnya sebagai berikut : Uji Realiabilitas Motivasi Belanja Hedonik dan Utilitarian Variabel Realiability Statistics (Cronbach’s Alpha) R Tabel Keterangan Adventure Shopping 0.878 0.361 Andal Gratification Shopping 0.916 0.361 Andal Role Shopping 0.696 0.361 Andal Value Shopping 0.749 0.361 Andal Social Shopping 0.734 0.361 Andal Idea Shopping 0.918 0.361 Andal Achievement 0.829 0.361 Andal Effeciency 0.668 0.361 Andal
Sumber : Hasil uji reliabilitas data primer dengan SPSS
Analisis  Perbedaan  Jenis  Kelamin  (Pria  dan  Wanita)  Terhadap  Motivasi  Belanja Hedonik dan Utilitarian.
Metode  yang  digunakan  untuk  mengetahui  perbedaan  jenis  kelamin  (pria  dan wanita)  terhadap  motivasi  belanja hedonik dan utilitarian adalah  menggunakan Independent Sampel T-Test dengan bantuan komputer program SPSS versi 15.0.
Perbedaan Motivasi Belanja Hedonik Berdasarkan Jenis Kelamin (Wanita dan Pria) Variabel Faktor Mean T hitung T tabel Probabilitas Adventure Shopping Motivation Wanita 2.8683 0.952 1.978 0.343 Pria 2.6987 Gratification Shopping Motivation Wanita 3.2840 1.909 1.978 0.059 Pria 2.9551 Role Shopping Motivation Wanita 3.4938 0.631 1.978 0.529 Pria 3.3974 Value Shopping Motivation Wanita 3.4568 -0.341  1.978 0.734 Pria 3.5064 Social Shopping Wanita 3.6790 0.384 1.978 0.701
Motivation Pria 3.6218 Idea Shopping Motivation Wanita 2.9835 0.671 1.978 0.503 Pria 2.8782

## Sumber : Hasil uji data primer dengan SPSS
Dari hasil tabel diatas dan ketentuan yang berlaku sehingga dapat dilihat bahwa untuk Perbedaan Motivasi Belanja Hedonik Berdasarkan Jenis Kelamin (Wanita dan Pria)  :
1.  Perbedaan Adventure Shopping Motivation berdasarkan jenis kelamin (wanita dan pria).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  jenis  kelamin  (wanita  dan  pria)  terhadap Adventure Shopping Motivation . Dengan ketentuan T hitung < t tabel yaitu 0.952 < 1,978 dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.343 > 0.05.
2.  Perbedaan Gratification  Shopping  Motivation berdasarkan  jenis  kelamin (wanita dan pria).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  jenis  kelamin  (wanita  dan  pria)  terhadap Gratification  Shopping  Motivation. Dengan  ketentuan  T hitung <  t tabel yaitu  1.909  < 1,978 dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.059 > 0.05.
3.  Perbedaan  Role  Shopping  Motivation  berdasarkan  jenis  kelamin  (wanita  dan pria).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  jenis  kelamin  (wanita  dan  pria)  terhadap Role Shopping  Motivation .  Dengan  ketentuan  T hitung <  t tabel yaitu  0.631  <  1,978  dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.529 > 0.0
4.  Perbedaan Value Shopping Motivation berdasarkan jenis kelamin (wanita dan pria).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  jenis  kelamin  (wanita  dan  pria)  terhadap Value Shopping  Motivation .  Dengan  ketentuan  T hitung <  t tabel yaitu  -0.341  <  1,978  dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.734 > 0.05.
5.  Perbedaan Social Shopping Motivation berdasarkan jenis kelamin (wanita dan pria).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  jenis  kelamin  (wanita  dan  pria)  terhadap Social Shopping  Motivation .  Dengan  ketentuan  T hitung <  t tabel yaitu  0.384  <  1,978  dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.701 > 0.05
6.  Perbedaan  Idea  Shopping  Motivation  berdasarkan  jenis  kelamin  (wanita  dan pria).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  jenis  kelamin  (wanita  dan  pria)  terhadap Idea Shopping  Motivation .  Dengan  ketentuan  T hitung <  t tabel yaitu  0.671  <  1,978  dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.503 > 0.05.

## Perbedaan Motivasi Belanja Utilitarian Berdasakan Jenis Kelamin (Wanita dan
Pria) Variabel Faktor Mean T hitung T tabel Probabilitas Achievement Wanita 3.6605 0.972 1.978 0.333 Pria 3.5625 Effeciency Wanita 3.8951 0.748 1.978 0.456 Pria 3.7788

## Sumber : Hasil uji data primer dengan SPSS
Dari hasil tabel diatas dan ketentuan yang berlaku sehingga dapat dilihat bahwa untuk  Perbedaan  Motivasi  Belanja  Utilitarian  Berdasarkan  Jenis  Kelamin  (Wanita dan Pria)  :
1.  Perbedaan  Achievement  Shopping  Motivation  berdasarkan  jenis  kelamin (wanita dan pria).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  jenis  kelamin  (wanita  dan  pria)  terhadap Achievement  Shopping  Motivation .  Dengan  ketentuan  T hitung <  t tabel yaitu  0.972  < 1,978 dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.333 > 0.05
2.  Perbedaan Effeciency Shopping Motivation berdasarkan jenis kelamin (wanita dan pria).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  jenis  kelamin  (wanita  dan  pria)  terhadap Effeciency Shopping Motivation . Dengan ketentuan T hitung < t tabel yaitu 0.748 < 1,978 dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.456 > 0.05.

## Analisis Perbedaan Status Domisili (Konsumen Dalam Kota dan Konsumen Luar Kota)Terhadap Motivasi Belanja Hedonik dan Utilitarian.
Metode  yang  digunakan  untuk  mengetahui  perbedaan  Status  Domisili (Konsumen  Dalam  Kota  dan  Konsumen  Luar  Kota)  terhadap  motivasi  belanja hedonik dan utilitarian adalah  menggunakan Independent  Sampel  T-Test dengan bantuan komputer program SPSS versi 15.0.

## Perbedaan Motivasi Belanja Hedonik Berdasarkan Status Domisili
(Konsumen dalam kota dan Konsumen Luar Kota) Variabel Faktor Mean T hitung T tabel Probabilitas Adventure Shopping Motivation Dalam Kota 2.8996 1.727 1.978 0.87 Luar Kota 2.5750 Gratification Shopping Motivation Dalam Kota 3.2330 1.398 1.978 0.164 Luar Kota 2.9750 Role Shopping Motivation Dalam Kota 3.5090 1.083 1.978 0.281 Luar Kota 3.3333 Value Shopping Motivation Dalam Kota 3.4552 -0.451 1.978 0.653 Luar Kota 3.5250 Social Shopping Motivation Dalam Kota 3.7276 1.502 1.978 0.136 Luar Kota 3.4917
Idea Shopping Motivation Dalam Kota 3.0108 1.369 1.978 0.173 Luar Kota 2.7833

## Sumber : Hasil uji data primer dengan SPSS
Dari hasil tabel diatas dan ketentuan yang berlaku sehingga dapat dilihat bahwa untuk Perbedaan Motivasi Belanja Hedonik Berdasarkan status domisili (konsumen dalam kota dan konsumen luar kota) yaitu :
1. Perbedaan Adventure  Shopping  Motivation Berdasarkan  Status  Domisili (Konsumen Dalam Kota dan Konsumen Luar Kota).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  status  domisili  (konsumen  dalam  kota  dan konsumen  luar  kota)  terhadap Adventure  Shopping  Motivation .  Dengan  ketentuan T hitung < t tabel yaitu 1.727 < 1,978 dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.087 > 0.05. 2.  Perbedaan Gratification  Shopping  Motivation Berdasarkan  Status  Domisili (Konsumen Dalam Kota dan Konsumen Luar Kota).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  status  domisili  (konsumen  dalam  kota  dan konsumen luar kota) terhadap Gratification Shopping Motivation. Dengan ketentuan T hitung < t tabel yaitu 1.398 < 1,978 dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.164 > 0.05.
3.  Perbedaan Role Shopping Motivation Berdasarkan Status Domisili (Konsumen Dalam Kota dan Konsumen Luar Kota).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  status  domisili  (konsumen  dalam  kota  dan konsumen luar kota) terhadap Role Shopping Motivation . Dengan ketentuan T hitung < t tabel yaitu 1.083 < 1,978 dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.281 > 0.05.
4.  Perbedaan  Value  Shopping  Motivation  Berdasarkan  Status  Domisili (Konsumen Dalam Kota dan Konsumen Luar Kota).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  status  domisili  (konsumen  dalam  kota  dan konsumen luar kota) terhadap Value Shopping Motivation . Dengan ketentuan T hitung < t tabel yaitu -0.451 < 1,978 dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.653 > 0.05.
5.  Perbedaan  Social  Shopping  Motivation  Berdasarkan  Status  Domisili (Konsumen Dalam Kota dan Konsumen Luar Kota).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  status  domisili  (konsumen  dalam  kota  dan konsumen luar kota) terhadap Social Shopping Motivation . Dengan ketentuan T hitung < t tabel yaitu 1.502 < 1,978 dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.136 > 0.05
6.  Perbedaan Idea Shopping Motivation Berdasarkan Status Domisili (Konsumen Dalam Kota dan Konsumen Luar Kota).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  status  domisili  (konsumen  dalam  kota  dan konsumen luar kota) terhadap Idea Shopping Motivation . Dengan ketentuan T hitung < t tabel yaitu 1.369 < 1,978 dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.173 > 0.05.
Perbedaan Motivasi Belanja Utilitarian Berdasarkan  Status Domisili (Konsumen
Dalam Kota dan Konsumen Luar Kota) Variabel Faktor Mean T hitung T tabel Probabilitas Achievement Dalam Kota 3.6559 0.046 1.978 0.297 Luar Kota 3.5438 Effeciency Dalam Kota 3.8280 -0.435 1.978 0.664 Luar Kota 3.9000

## Sumber : Hasil uji data primer dengan SPSS
Dari hasil tabel diatas dan ketentuan yang berlaku sehingga dapat dilihat bahwa untuk  Perbedaan  Motivasi  Belanja  Utilitarian  Berdasarkan  Status  Domisili (Konsumen Dalam Kota dan Konsumen Luar Kota) yaitu :
1.  Perbedaan  Achievement  Shopping  Motivation  Berdasarkan  Status  Domisili (Konsumen Dalam Kota dan Konsumen Luar Kota)
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  status  domisili  (konsumen  dalam  kota  dan konsumen  luar  kota)  terhadap Achievement  Shopping  Motivation .  Dengan ketentuan T hitung < t tabel yaitu 1.046 < 1,978 dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.297 > 0.05 2.  Perbedaan  Effeciency  Shopping  Motivation  Berdasarkan  Status  Domisili (Konsumen Dalam Kota dan Konsumen Luar Kota).
Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  Ho  diterima  secara  statistik  artinya  tidak  ada perbedaan  yang  signifikan  antara  status  domisili  (konsumen  dalam  kota  dan konsumen  luar  kota)  terhadap Effeciency  Shopping  Motivation .  Dengan  ketentuan T hitung < t tabel yaitu -0.435 < 1,978 dan probabilitas > 0.05 yaitu 0.664 > 0.05.

## G. Kesimpulan
Berdasarkan  analisis  data  yang  telah  dilakukan  dan  dijelaskan  pada  bab sebelumnya, dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut :
1.  Hasil  pengujian  perbedaan  jenis  kelamin  (pria  dan  wanita)  terhadap  motivasi belanja hedonik dan utilitarian denga menggunakan metode Independent Sampel T-test ,  ditemukan  tidak  ada  perbedaan  antara  jenis  kelamin  (pria  dan  wanita) terhadap motivasi belanja hedonik dan utilitarian .
2.  Hasil  pengujian  perbedaan  status  domisili  baik  konsumen  dalam  kota  maupun luar kota terhadap motivasi belanja hedonik dan utilitarian dengan menggunakan Independent sample T-test maka dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan baik konsumen dalam kota maupun luar kota terhadap motivasi belanja hedonik dan utilitarian atau dapat dikatakan bahwa perilaku mereka relatif sama.

## H. Daftar Pustaka
Anomim, 6 Desember 2009. Peta Kabupaten Banyumas. Tersedia di http://student .ukdw.ac.id/̴22022868/peta.htm
Babin, Barry J.,Darden, William R., & Griffin, Mitch. (1994). Work and/or fun:
Measuring Hedonic and Utilitarian shopping value. Journal of consumer Research , 10(March), 644-656.
Bahren, Zul., Kenali perilaku Konsumen Anda, Agar Perusahaan Tetap Survive , VP. Organization IMA Chapter Sulsel, September, 2005.
http://imasulsel.wordpress.com/
David, Fred, Strategic Management : Manajemen Strategis , konsep edisi 10, Penerbit Salemba Empat, 2006.
Dewi, Sita., Pengaruh Keterlibatan dan Hedonic Consumption terhadap Perilaku Impulse Buying Pada Produk Pakaian , Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta, Februari, 2007.
Dhaemmesta Basu Swastu dan Handoko, T. Hani. 1988. Manajemen Pemasaran :
Analisa Perilaku Konsumen , Edisi Pertama. Yogyakarta : Penerbit BPFE.
Donny, Benediktus., Analisis Beberapa Jenis Keinginan Mengeluh Yang Dilakukan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta Tehadap Pelayanan Dan Fasilitas Perpustakaan Fakultas Ekonomi Atma Jaya Yogyakarta berdasarkan Gender, Prodi, dan Angkatan Mahasiswa , Fakultas Ekonomi Atma Jaya Yogyakarta, 2007.
Hadi, Sutrisno., (1991), Analisis Butir Untuk Instrumen , cetakan V, Yayasan Penerbit Fakultas Psikologis UGM, Yogyakarta.
Kim, Hye-Shin. Using Hedonic and Utilitarian Shopping Motivation to Profile Inner City Consumers (2006). Journal of Shopping Center Research, volume 13, Number 1. Hal 57-79.
Kuncoro, Mudrajad. Metode Riset Untuk Bisnis & Ekonomi , Fakultas Ekonomi Universitas Gajah Mada. Penerbit Erlangga, Yogyakarta.
Ma’ruf, Hendri, 2005 Pemasaran Ritel Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Melina, 2004, ”Persepsi dan kebutuhan Pelatihan Bagi Mahasiswa Melalui
Penggunaan Internet ”, Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta.
P.B, Triton, SPSS 13.0 Terapan Riset Statistik Parametik , Penerbit Andi, 2006.