DAMPAK MEDIASI KEPUASAN PELANGGAN PADA PENGARUH NILAI UTILITARIAN DAN NILAI HEDONIS TERHADAP WORD OF MOUTH
(Studi Pada Onlineshop NINA Fashion)
Nina Kholifah
Mahasiswa Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Islam Malang Email : ninakholifahspd@gmail.com

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  dampak  mediasi  kepuasan pelanggan pada pengaruh nilai utilitarian dan nilai hedonis terhadap word of mouth ( Studi Pada Onlineshop NINA FASHION). Penelitian ini dilakukan pada pengguna facebook  ( akun  Nina  Fashion  )  yang  melakukan  transaksi  online  ( facebook commerce).
Metode  penelitian  ini  adalah  merupakan  penelitian  sosial  dengan paradigma  kuantitatif.  Jenis  penelitian  ini  adalah  eksplanatori  ( explanatory research). Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  semua  konsumen  yang  pernah membeli produk Nina fashion dengan minimal satu kali transaksi pembelian atau lebih, yang berjumlah 350 orang, dan sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak  78  orang,  dengan  alat  analisis  yang  digunakan  adalah  Structure Equation Model (SEM) .
Hasil  penelitian  ini  mengungkapkan  bahwa  Pengaruh  variabel  Nilai Utilitarian  (X 1 ),  Nilai  Hedonis  (X 2 )    terhadap  variabel  Kepuasan  Pelanggan  (Z), berpengaruh    positif  dan  signifikan  dengan  nilai  estimasi  sebesar  20,4%  dan 61,4%. Pengaruh variabel Nilai Utilitarian (X 1 ), Nilai Hedonis (X 2 )  terhadap variabel Word  of  Mouth (Y)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  dengan  nilai  estimasi sebesar 22,2% dan 38,2%. Pengaruh variabel Kepuasan Pelanggan (Z) terhadap variabel Word of Mouth (Y) berpengaruh positif dan signifikan dengan nilai estimasi sebesar 36,1%. Pengaruh tidak langsung Nilai Utilitarian (X 1 )  terhadap variabel Word of Mouth (Y) melalui variabel Kepuasan Pelanggan (Z) tidak signifikan dan positif dengan nilai estimasi sebesar 7,4%. Pengaruh tidak langsung Nilai Hedonis (X 2 )  terhadap variabel Word of Mouth (Y) melalui variabel Kepuasan Pelanggan (Z) signifikan dan positif dengan nilai estimasi sebesar 22,2%.
Kata Kunci: Online Shop, Utilitarian, Hedonis, Trust, WOM

## Abstract
This  research  method  is  a  social  research  with  a  quantitative  paradigm. This type of research is explanatory (explanatory research). The population in this study were all consumers who had bought Nina fashion products with a minimum of one or more purchase transactions, totaling 350 people, and the sample used in  this  study  were  78  people,  with  the  analytical  tool  used  was  the  Structure Equation Model (SEM) .
The results of this study revealed that the influence of Utilitarian Value (X1), Hedonist (X2) variables on Customer Satisfaction (Z), had a positive and significant effect with estimated values of 20.4% and 61.4%. The influence of Utilitarian Value (X1),  Hedonic  Value  (X2)  variables  on  the  Word  of  Mouth  (Y)  variable  has  a positive  and  significant  effect  with  estimated  values  of  22.2%  and  38.2%.  The influence of the variable Customer Satisfaction (Z) on the variable Word of Mouth (Y)  has  a  positive  and  significant  effect  with  an  estimated  value  of  36.1%.  The indirect effect of Utilitarian Value (X1) on the variable Word of Mouth (Y) through
the  Customer  Satisfaction  variable  (Z)  is  not  significant  and  positive  with  an estimated value of 7.4%. The indirect effect of the Hedonic Value (X2) on the Word of Mouth (Y) variable through the Customer Satisfaction variable (Z) is significant and positive with an estimated value of 22.2%.
Keywords: Online Shop, Utilitarian, Hedonis, Trust, WOM

## PENDAHULUAN
E-commerce atau Electronic Commerce adalah proses jual beli yang dilakukan  secara online berbasis  elektronik  antara  penjual  dan  pembeli.
Menurut Laudon  &  Laudon  (1998), E-Commerce adalah  suatu  proses membeli dan menjual produk-produk secara elektronik oleh konsumen dan dari  perusahaan  ke  perusahaan  dengan  komputer  atau  media  teknologi informasi  sebagai perantara transaksi bisnis. Era Teknologi Infomasi ini, banyaknya  situs  jual  beli online yang  menawarkan  berbagai  macam  fitur kepada customer  atau  consumer ,  dengan  menawarkan  kemudahan  dan kenyamanan  yang  membuat customer  atau  consumer menjadi  senang untuk berbelanja secara online . Selain itu, penggunaan smartphone yang sedang booming sekarang ini membuat banyak orang melakukan transaksi jual  beli  produk    dan  jasa  melalui smartphone .  Penggunaan e-commerce dengan smartphone, yang  biasa  disebut  dengan m-commerce memberi kemudahan  pengguna  untuk  melakukan  transaksi  dari  mana  saja  dan kapan  saja.  Munculnya    media  sosial  meningkatkan  interaksi  sesama pengguna smartphone dalam berbagai komunitas, hal ini berdampak pada pemanfaatan  media  sosial  sebagai  media  promosi  dan  transaksi  jual  beli atau yang biasa disebut social commerce (S-Commerce) . Social commerce adalah  salah  satu  istilah  yang  sering  digunakan  orang  untuk menggambarkan model toko online yang memanfaatkan media sosial untuk mempromosikan produk, seperti facebook, Instagram , whatsApp dan yang lainnya.
Berdasarkan  sumber  dalam www.databooks.katadata.co.id Selasa (24/4/2018),  mengungkapkan  bahwa  Indonesia  merupakan  pengguna paling banyak yang memakai media sosial facebook no. 3 di Dunia. Berikut data  lima  besar  pengguna  media  sosial facebook dari  seluruh  dunia  per April 2018. Secara berturut-turut, urutannya tersebut adalah India dengan 270  juta  pengguna,  Amerika  Serikat  (AS)  dengan  240  juta  pengguna, Indonesia  dengan  140  juta  pengguna,  Brazil  dengan  130  juta  pengguna, dan diurutan 5 terakhir adalah Mexico dengan 85 juta pengguna. Selain itu databoks.katadata.co.id  pada  Januari  2019  menulis  bahwa facebook menempati  urutan  kedua  untuk  media  sosial  paling  aktif  di  Indonesia setelah Youtube .  Sedangkan  posisi  pertama  ditempati Youtube dengan penetrasi  sebesar  86%.  Posisi  tertinggi  selanjutnya  untuk  media  jejaring sosial  diisi  oleh Facebook (81%), Instagram (80%),  dan Twitter (52%). Sementara  untuk  aplikasi  pengirim  pesan  selain WhatsApp ,  disusul  oleh Line (59%), FB Messenger (47%), BBM (38%), Skype (28%), dan WeChat (28%). Fenomena banyaknya masyarakat yang menggunakan media sosial ini,  memunculkan  pula  fenomena  media  sosial  untuk  kepentingan  bisnis yang menciptakan perilaku konsumen salah satunya adalah word of mouth.
Word  of  mouth ( WOM )  adalah  komunikasi  dari  mulut  kemulut  antara konsumen satu dengan konsumen yang lainnya. WOM bagian dari interaksi media  sosial  bagi  sesama  pengguna facebook dalam  transaksi  jual  beli online .    Kotler  dan  Keller  (2007)    mengemukakan  bahwa word  of  mouth ( WOM ) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. WOM merupakan  bagian  dari  promosi  yang  dianggap  menjadi salah  satu  teknik  yang  masih  ampuh  untuk  diterapkan  seiring  dengan perkembangan teknologi, khususnya facebook sebagai salah satu media sosial yang banyak dimanfaatkan sebagai media transaksi jual beli online. WOM muncul  dalam  proses  interaksi  ekonomi  karena  adanya  kepuasan konsumen yang didapatkan.
Dalam  transaksi online dengan facebook, kepuasan  konsumen dapat mempengaruhi perilaku konsumen yaitu salah satunya adalah WOM dan niat pembelian ulang atau repurchase intention . Menurut  (Kotler and Keller,2009) Kepuasan pelanggan ( customer satifaction) adalah perasaan senang  atau  kecewa  seseorang  yang  timbul  karena  membandingkan kualitas  yang  dipresepsikan  produk  (atau  hasil)  terhadap  ekspektasi konsumen. Pelanggan akan melakukan evaluasi dengan cara membandingkan  kualitas  produk  yang  telah  dikonsumsi  atau  digunakan dengan  ekspektasi  pelanggan.  Dampak  dari  kepuasan  salah  satunya adalah  bercerita  pengalaman  belanjanya  kepada  orang  lain  untuk kemudian  merekomendasikannya  ( WOM ).  Menurut  Tjiptono  (2008), terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya  membentuk  suatu  rekomendasi  dari  mulut  ke  mulut  ( word  of mouth )  yang  menguntungkan  bagi  perusahaan  atau  pelaku  usaha. Pernyataan  Tjiptono  (2008)  diperkuat  oleh  penelitian  Wahyuningsih  dan Nurdin  (2010)  yang  berjudul The  Effect  of  Customer  Satisfaction  on Behavioral Intentions menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen,  maka  semakin  tinggi  juga  keinginannya  untuk  melakukan pembelian  ulang  ( repurchase  intentions )  dan  menginformasikan  hal-hal yang  positif  kepada  orang  lain  ( positive  word  of  mouth ).  Setelah  individu merasa  puas  maka  akan  ada  reaksi-reaksi  yang  terlihat  dari  konsumen seperti  membicarakan  bahwa  konsumen  puas,  melakukan  pembelian berulang (re-purchase intention) , dan merekomendasikannya ke orang lain yang akan menjadi word of mouth . Merekomendasikan kepada orang lain
(Word of Mouth) adalah Perilaku subjektif dimana pelanggan akan bercerita pengalamannya  kepada  rekan  dan  kerabatnya  untuk  mengikutinya berbelanja pada toko online yang menjadi langganannya.
Dari kebiasaan berbelanja online masyarakat Indonesia dapat dilihat motivasi belanjanya. Motivasi tiap individu untuk berbelanja berbeda-beda, ada  yang  berbelanja  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan  ada  pula  yang berbelanja untuk bersenang-senang. Menurut Babin et al ., (2000) nilai yang mempengaruhi  motivasi  masyarakat  berbelanja  dibagi  menjadi  dua  yaitu nilai  utilitarian  dan  nilai  hedonis.  Nilai  yang  dimaksud  adalah  sejumlah manfaat baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipresepsikan  oleh  pelanggan (Kotler  dan  Keller,  2009:14).  Individu  yang
berbelanja berdasarkan motivasi utilitas akan mencari manfaat utilitas dari produk  seperti  kemudahan  produk  atau  efisiensi  produk,  sedangkan individu  yang  berbelanja  berdasarkan  motif  hedonis  maka  akan  mencari keuntungan hedonis seperti kenyamanan dalam proses pemilihan produk dan  hiburan  yang  didapatkan  dalam  berbelanja.  Dalam  pemasaran,  nilai yang didapatkan oleh pelanggan atau consumer value dibagi menjadi dua yaitu  nilai  utilitarian  ( utilitarian  value )  dan  nilai  hedonis  ( hedonic  value ).
Utilitarian value adalah nilai yang dilihat dari segi manfaat secara kognitif, instrumental ,  task-realted ,  rasional,  fungsional,  dan  sebuah  makna  untuk tujuan akhir (Fernandez & Bonilo, 2007). Nilai hedonis berbeda dengan nilai utilitarian  yang  lebih  mengutamakan  kesenangan  dibandingkan  manfaat. Hal ini sesuai dengan definisinya yaitu sebagai refleksi hiburan dan manfaat dari belanja yang non instrumental, pengalaman dan afektif (Fernandez dan Bonilo, 2007). Individu yang mengangkat nilai hedonis lebih mengutamakan kesenangan  dalam  berbelanja  ataupun  menkonsumsi  sesuatu,  sehingga kepuasan memakainya untuk bersenang-senang dan memenuhi keinginan bukan kebutuhan.
Menurut  hasil  penelitian  techinasia.com  dalam  Johar  (2018),  69% motivasi masyarakat Indonesia sering berbelanja bulanan, 69% berasal dari utilitarian  shopping  value ,  dimana  mereka  berbelanja  sesuai  dengan kebutuhan,  produk  yang  mereka  cari  dan  mereka  inginkan.  Sedangkan sebanyak  61%  motivasi  masyarakat  Indonesia  dalam  berbelanja  berasal dari hedonic shopping value , dimana konsumen berbelanja karena mampu membawa  kebahagiaan  dan  mampu  melupakan  masalah  yang  mereka hadapi dan melepaskan penat sehingga mampu membuat mereka merasa lebih baik.
Carpenter  (2008)  dalam  penelitiannya  yang  menghasilkan  bahwa nilai utilitarian dan nilai hedonis tidak berpengaruh positif melalui kepuasan pelanggan terhadap word of mouth (WOM). Masing-masing individu akan memiliki  motivasi  yang  berbeda-beda  dalam  berbelanja.  Motivasi  yang berasal  dari  utilitarian  ataupun  hedonis  keduanya  akan  mempengaruhi kepuasan.  Sebaliknya  penelitian  dari  Moon  (2016)  dimana utilitarian shopping  value dan hedonic  shopping  value berpengaruh  secara  positif terhadap  kepuasan  pelanggan  yang  berdampak  pada word  of  mouth (WOM). Sehingga dengan adanya perbedaan penelitian Carpenter (2008) dan Moon (2016) mengakibatkan adanya gap penelitian yang menjadi hal menarik untuk diteliti kembali.
Hasil survey oleh MARS yang diadopsi pada website buattokoonline.id  pada  Desember  2016  mengatakan  bahwa  kategori produk  yang  paling  sering  dibeli  secara online oleh  konsumen  Indonesia adalah  produk  pakaian  dan  asesoris.  Berbicara  soal  kategori  produk pakaian dan aksesoris banyak sekali toko retail online yang bermunculan di Indonesia  yang  menjual  berbagai  macam  produk  dari  kategori  tersebut. Salah  satu  toko  retail  yang  bermunculan  di  Indonesia  adalah  toko online yang ada dimedia sosial seperti facebook, instagram, Whatsapp, line dan beberapa  media  sosial  lainnya.  Salah  satu  akun  media  sosial  facebook yang melakukan transaksi jual beli online di Indonesia adalah Nina f ashion . Nina  f ashion adalah  akun  yang  menjual  pakaian  atau fashion sesuai
dengan  namanya.  Nina  f ashion dalam  menjual  produknya  bertindak sebagai reseller. Reseller adalah orang yang menjual kembali produk dari pihak supplier kepada  konsumen.  Nina  f ashion menjual  produk-produk fashion melalui akun Facebook , aplikasi grup WhatsApp (WA) , dan status di WhatsApp akun  Nina fashion dengan  mengupload  gambar-gambar fashion dari suplier rekanannya.  Nina fashion menjual  produk-produk fashion bermerk  lokal.  Dalam  melakukan  transaksi,  para  customer  atau pelanggan  Nina  Fashion  melakukan chat pribadi  melalui  WA  dan  menu inbox di facebook . Seiring berjalannya waktu, testimoni pelanggan yang ada pada album  “testimoni”  menjadi  tempat  untuk  mengungkapkan  kepuasan berbelanja dan merekomendasikan pengalaman belanjanya kepada orang lain.
Setelah  melihat  teori,  fenomena,  dan  penelitian  terdahulu  tentang keterkaitan prilaku konsumen atau pelanggan, kepuasan pelanggan, serta word  of  mouth. Bahwa  ketiga  bagian  tersebut  saling  berkaitan,  di  mana keuntungan  utilitarian  ataupun  hedonis  yang  diterima  pelanggan  akan diinterpretasikan pelanggan dengan kepuasan dan selanjutnya pelanggan merekomendasikan kepada orang lain tentang pengalamannya berbelanja oline ( WOM ). Selain itu, adanya gap penelitian sebelumnya menjadi alasan peneliti  merasa  tertarik  untuk  meneliti  lebih  jauh  dengan  menganalisis dampak  mediasi  kepuasan  pelanggan  pada  pengaruh  nilai  utilitarian  dan nilai  hedonis  terhadap word  of  mouth ,  dengan  objek,  tempat    dan  waktu penelitian yang berbeda.

## KAJIAN TEORI Perilaku Konsumen
Consumer is a person who identifies a need or desire, make purchase, and  then  disposes  of  the  product  during  the  three  stages  of  consumtion process (Solomon, 2013:32), yang artinya pelanggan adalah seorang yang mengidentifikasi  sebuah  kebutuhan  atau  keinginan,  membuat  pembelian, dan  lalu  menentukan  pemakaian  produk  selama  tiga  tahapan  proses konsumsi.  Beberapa  ahli  memberikan  definisi  Perilaku  Konsumen  antara lain oleh Solomon (2013), Sangadji dan Shopiah (2013), dan Loudon dan Bitta (1993), sebagai berikut:
1.  Menurut  (Sangadji  dan  Shopiah  2013:8)  Perilaku  konsumen  adalah perilaku  yang  diperlihatkan  konsumen  untuk  mencari,  membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produkataupun jasa yang mereka harapakan akan memuaskan kebutuhan mereka
2.  Perilaku konsumen menurut Solomon (2013:31) The field of consumer behavior: covers a lot of ground: it is  the study of the processes involved when individuals or group select, purchase, use, or disphose of product, services,ideas,  or  experiences  to  satisfy  needs  and  desires. Definisi tersebut  dapat  diartikan  perilaku  konsumen  membahas  tentang keterlibatan  proses  ketika  individu  atau  kelompok  memilih,  membeli, menggunakan  atau  menentukan  produk,  jasa,  ide  atau  pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.
3.  Loudon dan Bitta (1993) mengemukakan “ Consumer behavior may be defined as the acts of individuals directly involved in obtaining and using economic good service including the decision process that precede and
determine  these  acts” yang  bisa  diterjemahkan  sebagai  berikut: Perilaku  konsumen  sebagai  tindakan-tindakan  individu  yang  secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang- barang  jasa  ekonomis  termasuk  pengambilan  keputusan  yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Sangaji  dan  Shopia  (2013:10)  menjelaskan  tahapan-tahapan  yang dapat dijabarkan berdasarkan pengertian perilaku konsumen yaitu (1) tahap untuk  merasakan  adanya  kebutuhan  dan  keinginan,  (2)  usaha  untuk mendapatkan  produk,  mencari  informasi  tentang  produk,  harga,  dan saluran  distribusi,  (3)  pengonsumsian,  penggunaan,  dan  pengevaluasian produk setelah digunaka, (4) dan tindakan pasca pembelian yang berupa puas atau tidak puas.

## Motivasi Pelanggan
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) “ Motivation can be described as  t he  driving  force  within  individuals  that  impels  then  to  action”. Artinya motivasi  adalah  kekuatan  pendorong  dalam  diri  seseorang  yang memaksanya  untuk  melakukan  suatu  tindakan.  Sedangkan  Handoko (2001)  mengatakan  motivasi  adalah  suatu  keadaan  dalam  pribadi  yang mendorong  keinginan  individu  untuk  melakukan  keinginan  tertentu  guna mencapai  tujuan.  Dengan  adanya  motivasi  pada  diri  seseorang  akan menunjukkan  suatu  perilaku  yang  diarahkan  pada  suatu  tujuan  untuk mencapai  sasaran  kepuasan.  Motivasi  muncul  karena  kebutuhan  yang dirasakan  oleh  konsumen.  Kebutuhan  ada  karena  konsumen  merasakan ketidaknyamanan  ( State  of  Tension) antara  yang  seharusnya  dirasakan dan  yang  sesungguhnya  dirasakan.  Kebutuhan  yang  dirasakan  tersebut, mendorong  seseorang  untuk  melakukan  tindakan  memenuhi  kebutuhan tersebut (Sumarwan, 2001). Menurut Uno (2001:10) menyatakan motivasi adalah  dorongan  internal  dan  eksternal  dalam  diri  seseorang  untuk mengadakan  perubahan  tingkah  laku.  Dari  beberapa  definisi  motivasi pelanggan  tersebut  diatas  bisa  disimpulkan  bahwa  motivasi  konsumen adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan dalam hal konsumsi.

## Nilai Pelanggan (Costumer Value)
Nilai mencerminkan sejumlah manfaat baik yang berwujud  maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipresepsikan oleh pelanggan (Kotler, Keller  2009:14).  Contoh  dari  manfaat  yang  didapat  dari  produk  adalah fungsi dari pemakaian produk itu sendiri, tetapi bagaimana jika konsumen tersebut membeli jasa? Contoh manfaat beli baju online maka manfaat yang berwujud adalah kualitas baju yang bagus, sesuai ukuran, bajunya sampai ketangan  konsumen,  dll.  Selanjutnya  untuk  manfaat  yang  tidak  berwujud seperti pengiriman cepat, murah, tidak menyita waktu dalam bertransaksi, penjual  cepat  tanggap  dll.  Jika  dikaitkan  dengan  hasil  penelitian  Moon (2016) yang penulis jabarkan di atas salah satunya adalah kenikmatan yang tidak berwujud. Menurut Kotler and Keller (2009:36) proses penghantaran nilai  dibagi  menjadi  3  fase  yaitu  memilih  nilai,  menyediakan  nilai,  dan mengkomunikasikan nilai. Penghantaran nilai dalam konteks ini merupakan
sudut pandang perusahaan fase pertama yang memilih nilai. Memilih nilai artinya  perusahaan  memilih  segmentasi, targeting dan positioning yang akan  diberikan  kepada  konsumen  sebelum  produk  itu  dibuat.  Kotler  and Keller  (2009:228)  juga  mengatakan  Segmen  pasar  adalah  sekelompok pelanggan  yang  memiliki  sekumpulan  kebutuhan  dan  keinginan  yang serupa. Pemasar harus tahu segmentasi pasar lalu masuk ke targeting jika segmen  tadi  sekelompok  orang  yang  memiliki  kebutuhan  dan  keinginan yang  sama.  Tahap  selanjutnya  adalah targeting yaitu  kelompok  pembeli memiliki keinginan dan kebutuhan sama yang dipilih oleh perusahaan, yang terakhir adalah positioning yakni mengidentifikasi segmen pasar mana yang akan  dimasuki  produk  tersebut.  Selanjutnya  adalah positioning yaitu memposisikan  produk  di mindset konsumen,  bagaimana image yang ditanamkan produk pada mindset masyarakat. Menurut pendapat Holbrook (1994,1999) pada Fernandez and Bonilo (2008) value is the outcome of an evaluative judgetment, whereas term values refers to the standarts, rules, criteria, norms, goals, or ideals that serve as the basis for such an evaluative judgement .
Kebutuhan konsumen akan diketahui diketahui dari motivasi apa yang membuat  individu  untuk  memenuhi  kebutuhannya.  Perilaku  yang diprakarsai  oleh  pengaktifan  kebutuhan  atau  pengenalan  kebutuhan, pemasar  berusaha  mencoba  memenuhi  kebutuhan  konsumennya. Solomon  (2002:102)  mengatakan  bahwa  motivasi  adalah  proses  yang menyebabkan seseorang untuk berprilaku. Motivasi tersebut muncul ketika ada sebuah kebutuhan yang harus dipenuhi. Kebutuhan menurut Solomon (2002:104) dibagi menjadi empat type, yaitu:
a) Biogenic needs : kebutuhan akan beberapa elemen penting untuk bertahan hidup seperti air, makanan, udara dll
b) Psychogenic  needs :  kebutuhan  yang  diperoleh  pada  proses menjadi  anggota  dalam  sebuah  kebudayaan  seperti  status, kekuasaan, pengakuan dll.
c) Utilitarians  needs :  kebutuhan  yang  menekankan  pada  objek, atribut  tangible  dari  produk  seperti  kalori  yang  terkandug  dalam makanan  yang  akan  dikonsums,  kualitas  produk  pakaian  yang tahan lama dll
d) Hedonic  needs :  kebutuhan  yang  subjektif  dan  eksperimental, seperti kesenangan, kepercayaan diri dll.
Menurut  Engel et  al., (1994:285)  Pendekatan  tradisional  untuk perilaku  konsumen  fokus  terhadap  kemampuan  produk dalam  memenuhi kepuasan  kebutuhan  yang  rasional  disebut  dengan  motif  utilitarian  dan kepuasan  untuk  kebutuhan  eksplorasi  atau  kebutuhan  untuk  bersenang- senang  disebut  dengan  motif  hedonic.  Kebutuhan  tersebut  yang  akan mengarahkan  menuju  kebutuhan  utilitarian  dan  kebutuhan  hedonis. Kebutuhan  utilitarian  adalah  keinginan  individu  untuk  mendapatkan manfaat  fungsional  atau  praktikal  ketika  individu  menggunakan  barang tersebut,  berbeda  dengan  kebutuhan  hedonis  dimana  kebutuhan  yang termasuk di dalamnya adalah kebutuhan akan emosional atau kesenangan. Kebutuhan  yang  dirasakan  dapat  diaktifkan  dengan  cara  yang  berbeda-
beda.  Dan  diekspresikan  dalam  prilaku,  pembelian,  dan  konsumsi  dalam bentuk  dua  jenis  manfaat  yaitu  manfaat  utilitarian  dan  manfaat  hedonik. Ekpresi  Motivasi  dalam  pembelian  dan  pemakaian  menurut  Engel et  al.,
(1994:284) bisa dilihat dalam gambar berikut ini:
Gambar 1.  Ekpresi Motivasi dalam pembelian dan pemakaian produk:
manfaat utilitarian dan gedonistik

## Kepuasan Pelanggan
Kepuasan  konsumen  adalah  penilaian  dari  harapan  pra-pembelian untuk  produk,  dengan  hasil  yang  dicapai  setelah  pembelian.  Kepuasan konsumen adalah sebuah konsep untuk menentukan bagaimana caranya produk  atau  layanan  yang  dikirim  memenuhi  atau  melampaui  harapan pelanggan  Christopher at  al .  (1991).  Menurut  Kotler  and  Keller  (2009), kepuasan  ( satisfaction) adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  seseorang yang  timbul  karena  membandingkan  kinerja  yang  dipresepsikan  produk atau  hasil  terhadap  ekspektasi  mereka.  Indikator  utamanya  dalam perusahaan dan elemen strategi bisnis khususnya di pasar yang kompetitif dimana  bisnis  bersaing  untuk  menciptakan  kepuasan  konsumen Shamsudin at al., (2010). Mengukur kepuasan konsumen akan memberikan kunci bagaimana caranya berhasil dalam memproduksi produk dan layanan pasar.  Cronin et  al., (2000)  mengatakan  bahwa  kepuasan  konsumen merupakan  anteseden  dan  juga  konsekuensi  nilai  yang dirasakan  secara positif dan langsung mempengaruhi kepuasan konsumen.

## Word of Mouth
Word of mouth adalah komunikasi dari orang ke orang antara sumber pesan dan  penerima  pesan,  dimana  penerima  pesan  menerima  pesan  dengan cara tidak komersil mengenai suatu produk, pelayanan, atau merek. Word of mouth menjadi referensi yang membentuk harapan pelanggan. Menurut Hasan  (2010), word  of  mouth merupakan  pujian,  rekomendasi  dan komentar  pelanggan  sekitar  pengalaman  mereka  atas  layanan  jasa  dan produk  yang  betul  -  betul  mempengaruhi  keputusan  pelanggan  atau perilaku pembelian mereka. Word of mouth dapat membentuk kepercayaan para  pelanggan.  Sedangkan  Menurut  Sernovitz  (2009), word  of  mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi antara orang-orang. Word of mouth adalah pembicaraan konsumen asli. Menurut Kotler (2009) ada dua manfaat utama dalam melakukan Word of mouth (WOM) , yaitu :
Kebutuha n
Utilitarian (Sifat produk yang objektif) Evaluasi Alternatif, Pembelian,  pemakaian Hedonik/Pengalaman
(Subjektif/Emosional)
a.  Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan :
Cerita dari mulut ke mulut adalah satu-satunya  metode promosi yang berasal  dari  konsumen,  oleh  konsumen,  dan  untuk  konsumen. Pelanggan yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
b.  Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah : Dengan  tetap  menjaga  hubungan  dengan  pelanggan  yang  puas  dan menjadikan  mereka  sebagai  penyedia  akan  membebani  bisnis  yang dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.

## Hipotesis
Hipotesis  1 :  Nilai  Utilitas  berpengaruh  signifikan  terhadap  Kepuasan Pelanggan.
Seorang  pelanggan  adalah  seorang  yang  mengidentifikasi  sebuah kebutuhan  atau  keinginan,  lalu  mencari  produk  melalui  ketiga  tahapan proses konsumsi (Solomon, 2013:32). End user dari sebuah produk adalah pelanggan  yang  menjadi  pemakai  akhir  dari  produk  tersebut,  sehingga produk  tersebut  tidak  dijual  kembali.  Pelanggan  yang  telah  membeli  dan memakai  produk  atau  jasa  akan  melalui  proses  memilih,  mengatur  dan menginterpretasikan  sensasi  yang  disebut  dengan  persepsi  (Solomon, 2013:70). Persepsi tersebut yang nantinya melahirkan nilai-nilai dari produk atau jasa dari seorang pelanggan.
Kebutuhan  yang  memotivasi  konsumen  untuk  berbelanja  salah satunya  adalah utilitarian  shopping  evalue, ketika  konsumen  berbelanja untuk  memenuhi  kebutuhan  yang  spesifik  disebut utilitarian  needs (Levy,
2012:81). Proses pembelian dimotivasi ketika pelanggan menyadari bahwa mereka  mempunyai  kebutuhan  yang  tidak  terpuaskan,  sebuah ketidakpuasan  tersebut  diraih  ketika  tingkat  keinginan  pada  kepuasan berbeda  dari  tingkat  kepuasan  sebelumnya  (Levy,  2012:81)  contohnya ketika  seorang  pelanggan  menyadari  bahwa  dia  membutuhkan  sepeda motor  untuk  transportasi  ke  tempat  kerja  yang  membuatnya  memiliki memiliki waktu yang cukup untuk sampai ke tempat keja tanpa terlambat. Pada saat chek lock atau mengisi daftar hadir bisa tepat waktu, dia puas terhadap  produk  kendaraan  yang  dipakainya  sehingga  kepuasan  di  sini berperan terhadap ketepatan/kecepatan waktu dari kendaraan transportasi yang dibelinya. Ketika produk tidak sesuai dengan kebutuhan (nilai utilitas) atau  tidak  sesuai  spesifikasi  dan  ekspektasi  pelanggan  maka  tingkat kepuasan (kepuasan pelanggan) yang didapatkan rendah. Sesuai dengan penelitian Moon (2016) nilai utilitas berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.
Hipotesis 2 : Nilai Utilitas berpengaruh signifikan terhadap Word of mouth (WOM).
Sugiati,  (2013)  dalam  Johar  (2018)  mengatakan  bahwa  Nilai pelanggan  adalah  salah  satu  hal  penting  dalam  proses  keputusan
pembelian.  Nilai  pelanggan  adalah  sebuah  evaluasi  manfaat  dari  sebuah produk atau  jasa  yang  dipresepsikan  oleh pelanggan.  Adanya  kebutuhan yang  dirasakan  oleh  individu  akan  menyebabkan  dorongan  untuk memenuhi  kebutuhan  tersebut,  seperti  yang  sudah  dibahas  sebelumnya. Individu  akan  memenuhi  kebutuhan  salah  satunya  dengan  manfaat utilitarian,  di  mana  manfaat  tersebut  merupakan  manfaat  yang  dirasakan karena atribut produk fungsional dan objektif. Setelah kebutuhan terpenuhi dan  evaluasi  selanjutnya  individu  akan  belajar  dari  pengalaman sebelumnya  ketika  merasakan  manfaat  utilitarian  dari  pemenuhan kebutuhan  sebelumnya.  Pengalaman  puas  terhadap  ekpektasi  dari  suatu barang  atau  jasa  akan  berdampak  salah  satunya  adalah  menceritakan pengalamannya pada orang lain atau Word of Mouth. Word  of  mouth adalah  cara  membuat  pelanggan  membicarakan, merekomendasikan,  dan  membantu  penjualan  perusahaan.  Kunci  utama word  of  mouth adalah  kekuatan  untuk  mempengaruhi  sebuah  kepuasan. Para opinion  leader pada  umumnya  akan  lebih  didengar  karena opinion leader dianggap  memiliki  pengetahuan  dan  pengalaman  yang  lebih. Opinion  leader merupakan  aset  penting  bagi  perusahaan,  ketika perusahaan dapat memuaskan pelanggan maka akan sangat menentukan efektifitas word of mouth yang  telah  perusahaan lakukan.  Sesuai  dengan penelitian  Somba et  al ,  (2018)  bahwa  nilai  utilitas  berpengaruh  terhadap Word of Mouth . Hipotesis  3 :  Nilai  hedonis  berpengaruh  signifikan  terhadap  Kepuasan Pelanggan.
Pelanggan yang berbelanja untuk kesenangan, dan kepuasan adalah pelanggan  yang  mencari  kebutuhan  hedonis  (Levy,  2012:81).  Jika tujuan individu  membeli  suatu  barang  atau  jasa  untuk  nilai  hedonis  maka  hasil yang didapatkan setelah pembelian akan mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan.  Menurut  Lamidi  dan  Rahadhini  (2017)  Konsumen  menikmati nilai  hedonik  pada  saat  mengkonsumsi  produk,  pengalaman  dan mengkonsumsi  produk  berkaitan  dengan  perasaan,  fantasi,  kesenangan, dan  panca  indera  yang  mempengaruhi  emosi  seseorang.  Yistiani., et  al, (2012)  dalam  Lamidi  &  Rahadhini, Hedonic  value adalah  keseluruhan evaluasi seorang konsumen yang dilandasi pada pemenuhan kesenangan. Nilai hedonis didasari motivasi pembelian dari dalam diri konsumen karena menyukainya,  didorong  keinginan  untuk  mencapai  suatu  bentuk kesenangan,  kebebasan,    hayalan,  serta  pelarian  diri  dari  masalah. Penggunaan  produk  atau  jasa  dapat  menciptakan  rasa  fantasi, menghasilkan perasaan berdasarkan indera, dan menghasilkan rangsangan emosional untuk memuaskan diri (Kang dan Poaps, 2010). Penggunaan  produk  atau  jasa  dapat  menciptakan  rasa  fantasi,
menghasilkan perasaan berdasarkan beberapa variabel yang mempengaruhi  nilai  hedonis.  Stimulasi  para  penyedia  barang  atau  jasa yang  disebut  produsen  akan  menstimulasi  para  pelanggan  agar mengunjungi tempat penjualanya. Keinginan dan kekuatan pelanggan yang berkunjung ke beberapa toko atau penyedia jasa adalah salah satu tempat di mana mereka mendapatkan perhatian dan respek. Pengalaman di mana para  pelanggan  berbelanja  karena  menikmati  penawaran  yang  terjadi  di
toko yang menyediakan diskon. Ketika pelanggan mendapatkan stimulus, kekuatan dan pengalaman tadi maka apa yang diharapkan sesuai dengan apa  yang  didapatkan  sehingga  menjadi  puas.  Sesuai  dengan  penelitian Carpenter  (2008)  dan  Moon  (2016)  nilai  hedonis  berpengaruh  positif terhadap kepuasan pelanggan.
Hipotesis 4 : Nilai hedonis berpengaruh signifikan terhadap Word Of Mouth (WOM)
Pelanggan  dengan  kebutuhan hedonis  menginginkan  kesenangan, stimulasi, status dan kekuatan dan tantangan (Levy, 2012:81). Hubungan nilai  hedonis  dan word  of  mouth berpengaruh  secara  langsung  dan signifikan  (Somba et.  al .,  2012).  Kebutuhan  yang  dipenuhi  berdasarkan manfaat  hedonis  di  mana  yang  dievaluasi  adalah  respon  emosional, kesenangan dan pengalaman. Maka individu  yang memenuhi kebutuhan berdasarkan motivasi hedonis dan kebutuhannya terpenuhi sesuai dengan keinginannya  secara  emosional  akan  menceritakan  pengalamannya berbelanja atau word of mouth untuk merekomendasikannya kepada orang lain.
Hipotesis 5 : Kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap Word Of Mouth (WOM)
Menurut  Kotler  and  Keller  (2009),  kepuasan  ( satisfaction) adalah perasaan  senang  atau  kecewa  seseorang  yang  timbul  karena membandingkan  kinerja  yang  dipresepsikan  produk  atau  hasil  terhadap ekspektasi mereka. Kepuasan pelanggan yang didapatkan diharapkan bisa memberikan  dampak  positif  pada  toko online yaitu  menceritakan pengalamannya  berbelanja online kepada  teman-temannya,  relasi  dan kerabatnya  untuk  mengikuti  jejaknya  berbelanja online pada  toko online yang  memberinya  kepuasan  berbelanja,  dengan  kata  lain word  of  mouth (WOM) .  Dalam  penelitian  Carpenter  (2008)  dan  Moon  (2016)  kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap word of mouth (WOM) .
Hipotesis 6 : Nilai utilitas berpengaruh signifikan terhadap Word Of Mouth (WOM) dengan mediasi kepuasan pelanggan
Menurut  Solimun. et,  al. (cetakan  keempat  2018)  Variabel  mediasi  adalah variabel yang bersifat menjadi perantara dari hubungan variabel bebas dan variabel  terikat.  Sifatnya  adalah  sebagai  penghubung  antara  variabel bebas dan variabel terikat. Variabel intervening (variabel mediasi) menurut Ferdinand  (2006)  adalah  variabel  yang  menghubungkan  sebuah  variabel independen  utama  pada  variabel  dependen  analisis.  Dalam  penelitian  ini variabel  mediasinya  adalah  kepuasan  pelanggan.  Pengalaman  puas terhadap  ekpektasi  dari  suatu  barang  atau  jasa  akan  berdampak menceritakan pengalamannya pada orang lain atau Word of Mouth. Word of mouth adalah cara membuat pelanggan membicarakan, merekomendasikan,  dan  membantu  penjualan  perusahaan.  Kunci  utama word  of  mouth adalah  kekuatan  untuk  mempengaruhi  sebuah  kepuasan. Dalam  penelitian  Carpenter  (2008)  dan  Moon  (2016)  nilai  utilitas  melalui kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap word of mouth (WOM) .
Hipotesis 7 : Nilai hedonis berpengaruh signifikan terhadap Word Of Mouth (WOM) dengan mediasi kepuasan pelanggan Menurut  Solimun. et,  al. (cetakan  keempat  2018)  Variabel  mediasi adalah  variabel  yang  bersifat  menjadi  perantara  dari  hubungan  variabel bebas  dan  variabel  terikat.  Sifatnya  adalah  sebagai  penghubung  antara variabel  bebas dan variabel terikat. Variabel intervening (variabel mediasi) menurut  Ferdinand (2006)  adalah  variabel  yang  menghubungkan  sebuah variabel  independen  utama  pada  variabel  dependen  analisis.  Pada penelitian ini variabel mediasinya adalah kepuasan pelanggan. Hubungan nilai  hedonis  dan word  of  mouth berpengaruh  secara  langsung  dan signifikan  (Somba et.  al .,  2012).  Kebutuhan  yang  dipenuhi  berdasarkan manfaat  hedonis  di  mana  yang  dievaluasi  adalah  respon  emosional, kesenangan dan pengalaman. Maka individu  yang memenuhi kebutuhan berdasarkan motivasi hedonis dan kebutuhannya terpenuhi sesuai dengan keinginannya  secara  emosional  akan  menceritakan  pengalamannya berbelanja atau word of mouth untuk merekomendasikannya kepada orang lain.  Dalam  penelitian  Carpenter  (2008)  dan  Moon  (2016)  nilai  utilitas melalui kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap word of mouth (WOM) .

## Gambar 2. Model Penelitian
Berdasarkan  gambar  2,  maka  rumusan  Hipotesis  dalam  penelitian  ini adalah sebagai berikut:
H 1 Nilai Utilitas berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan H 2 Nilai Utilitas berpengaruh signifikan terhadap Word of Mouth H 3 Nilai Hedonis berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan H 4 Nilai Hedonis berpengaruh signifikan terhadap Word of Mouth H 5 Kepuasan Pelanggan berpengaruh signifikan terhadap Word of Mouth H 6 Nilai  utilitas  berpengaruh  signifikan  terhadap Word  of  Mouth dengan mediasi kepuasan pelanggan
H 7 Nilai hedonis berpengaruh signifikan terhadap Word of Mouth dengan mediasi kepuasan pelanggan
Nilai Utilitas (X 1 ) Nilai Hedonis (X 2 )
Kepuasan Pelanggan (Z)
Word of Mouth (Y 1 ) H 6 H 5 H 2 H 1 H 3 H 4 H 7

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  ini  adalah  merupakan  penelitian  sosial  dengan paradigma kuantitatif. Jenis penelitian ini adalah eksplanatori ( explanatory research). Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  semua  konsumen  yang pernah  membeli  produk  Nina  fashion  dengan  minimal  satu  kali  transaksi pembelian  atau  lebih,  yang  berjumlah  350  orang,  dan  sampel  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  sebanyak  78  orang,  dengan  Penarikan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling, dan alat analisis yang digunakan adalah Structure Equation Model (SEM) . Penelitian  ini  dilakukan  pada  pengguna facebook  ( akun  Nina Fashion )  yang  melakukan  transaksi online ( facebook commerce). Waktu penelitian dilakukan pada bulan pebruari sampai bulan April 2020 dengan memberikan  angket  kepada  pengguna facebook dan WhatsApp yang pernah membeli dan berbelanja di akun Nina fashion menggunakan google form. Angket  akan  dikirim  kenomer handpone pelanggan  melalui  aplikasi WhatsApp dan inbok di menu facebook.

## HASIL ANALISIS DATA Analisis Statistik Deskriptif
Statistik  yang  digunakan  dalam  menganalisis  data  dengan  cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul disebut analisis  statistik  deskriptif. Ghozali (2009)  menjelaskan bahwa  analisis ini bertujuan untuk memberikan gambaran atau mendeskripsikan data dalam variabel yang dilihat dari nilai rata-rata ( mean ), minimum,  maksimum dan standar deviasi. Statistik deskriptif adalah statistika yang digunakan dalam mendiskripsikan  data  menjadi  informasi  yang  lebih  jelas  serta  mudah dipahami  yang  memberikan  gambaran  mengenai  penelitian  berupa hubungan dari variabel-variabel independen yang diproksikan dengan Nilai Utilitarian, Nilai Hedonis  dan Kepuasan Pelanggan. Hasil penelitian analisis statistik deskriptif dapat dilihat dalam tabel 1, di bawah ini:
Tabel 1. Statistik Deskriptif
Descriptive Statistics N Minimum Maximum Sum Mean Std. Deviation Nilai Utilitas 78 58 90 6053  77,60 8,415 Nilai Hedonis 78 18 50 3076  39,44 6,420 Kepuasan Pelanggan 78 6 15 886  11,36 2,132 Word of Mouth 78 14 25 1594  20,44 2,948 Valid N (listwise) 78 Sumber: data diolah, 2020

## Analisis Statistik Inferensial
Setelah  didapatkaan  hasil combined  loading  and  cross-loadings , sesuai  kriteria  pada  penjelasan  di  atas,  bahwa  nilai  untuk  loading  factor antara  0,40-0,70  harus  tetap  dipertimbangkan  untuk  dipertahankan. Penghapusan indikator dengan loading antara 0,40-0,70 dilakukan apabila
indikator tersebut dapat meningkatkan AVE > 0,50 dan composite reliability adalah >0,70. Di bawah ini merupakan uraian berdasarkan hasil olah data di  atas  untuk  tiap  variabel  yang  mana  dapat  meningkatkan  nilai  AVE. Berikut nilai AVE setiap konstruk sebelum penghapusan indikator:

## Tabel 2.
Output Latent Variable Coefficients (sebelum Penghapusan Indikator) Nilai Utilitarian Nilai Hedonis Kepuasan Pelanggan Word of Mouth R-Square 0.608 0.779 Composite Reliable 0.943 0.932 0.870 0.936 Cronbach’s alpha 0.936 0.918 0.775 0.914 Avg. Var. Extrac 0.482 0.582 0.690 0.746 Q-Squared 0.608 0.780 Sumber: data diolah, 2020
Setelah  dilakukan  analisa  dengan  menggunakan  Warp-PLS  6.0 didapatkan hasil bahwa semua indikator dari 4 variabel adalah valid atau memenuhi convergen  validity .  Namun  pada  variabel  Nilai  Utilitarian  pada kolom AVE (Average Variabel Extrac) didapatkan nilainya kurang dari 0,50.
Untuk  meningkatkan  nilai  AVE,  peneliti  menganalisa  indikator  mana  saja yang  harus  dikeluarkan  dari  model.  Dari  analisa  peneliti  didapatkan indikator  variabel    X1.7,  X1.17,    dan  X1.18  yang  dikeluarkan  untuk meningkatkan nilai AVE.
Selanjutnya  pengukuran  dari Convergent  validity adalah  dengan melihat nilai AVE (Average Variance Extracted). Nilai AVE digunakan untuk evaluasi validitas konvergen dengan kriteria nilai AVE yang harus dipenuhi yaitu AVE>0,50. Berikut ini adalah nilai AVE setelah penghapusan indikator setiap konstruk dapat dilihat tabel di bawah ini:

## Tabel 3 Output Latent Variable Coefficients
(Setelah Pengahapusan Indikator) Nilai Utilitarian Nilai Hedonis Kepuasan Pelanggan Word of Mouth R-Square 0.610 0.775 Composite Reliable 0.939 0.932 0.870 0.936 Cronbach’s alpha 0.929 0.918 0.775 0.914 Avg. Var. Extrac 0.507 0.582 0.690 0.746 Q-Squared 0.610 0.777 Sumber: data diolah, 2020
Pengujian  selanjutnya  adalah  uji  reliabilitas  konstruk  yang  dapat diukur dengan dua kriteria yaitu composite reliability dan cronbach’s alpha . Suatu  konstruk  dinyatakan  reliabel  jika  nilai composite  reliability >  0,70.
Berikut  ini  hasil  dari output  latent  variable  coefficients ,  ditunjukkan  pada tabel 4 di bawah ini:

## Tabel 4.

## Output Latent Variable Coefficients
Untuk Reliable Construct Nilai Utilitarian Nilai Hedonis Kepuasan Pelanggan Word of Mouth R-Square 0.610 0.775 Composite Reliable 0.939 0.932 0.870 0.936 Cronbach’s alpha 0.929 0.918 0.775 0.914 Avg. Var. Extrac 0.507 0.582 0.690 0.746 Q-Squared 0.610 0.777 Sumber: data diolah, 2020
Pengolahan data yang dilakukan menggunakan program WarpPLS
6.0 dengan  model multiple  mediating  effects ditemukan model  fit indices and P values sebagaimana pada tabel di bawah ini:
Tabel  5.
Uji Inner Model ( Model Fit Indices And P-Value) Model fit indices Indeks   P-Value Kriteria Keterangan APC ( Average Path coefficient ) 0,357 <0,001 P< 0,05 DITERIMA ARS ( Average R Squared ) 0,693 <0,001 P< 0,05 DITERIMA Average Adjusted R-Squared 0,683 <0,001 P< 0,05 DITERIMA Average Variance Inflation Factor (AVIF) 2,643 ≤5 dan idealnya ≤3 DITERIMA Average Full ColliarityVIF (AFVIF) 3,273 ≤5 dan idealnya ≤3 DITERIMA Tenenhaus GoF (GoF) 0,661 Small≥0,1. Medium≥0,25. Large≥0,36 LARGE Sympson’s Paradox Ratio (SPR) 1,000 ≥0,7 dan idealnya = 1 DITERIMA R-Square Contribution Ratio (RSCR) 1,000 ≥0,9 dan idealnya = 1 DITERIMA Statistical Suppression Ratio (SSR) 1,000 ≥0,9 DITERIMA Nonliniear Bivariate Causality Direction Ratio (NLBCDR) 1,000 ≥0,7 DITERIMA
Sumber: data diolah, 2020
Gambar 3. Output Model SEM-PLS

## PEMBAHASAN Hubungan antar Variabel
Menguji tentang hubungan antar variabel nilai utilitas, nilai hedonis, kepuasan pelanggan dan word of mouth adalah tujuan dari penelitian ini. Untuk  mengetahui  apakah  konsumen  akan  melakukan word  of  mouth , maka harus diketahui apakah konsumen merasa puas atau tidak terhadap produk  yang  digunakan  serta  mendapatkan  nilai  yang  diharapkan  dari pembelian produk tersebut. Hasil penelitian ini akan dibahas dan dijabarkan di bawah ini:
1.  Hipotesis (H 1 ) dari penelitian ini adalah menyatakan bahwa nilai utilitarian (X 1 ) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Z). Hasil  analisa  dengan  menggunakan  program WarpPls  6. 0  didapatkan bahwa  pengaruh  variabel  nilai  utilitarian  (X 1 )  terhadap  variabel  kepuasan pelanggan  (Z)  mempunyai  nilai p-values sebesar    0,029  yang  berarti  < tingkat  signifikansi  0,05.  Maka  variabel  nilai  utilitarian  (X 1 )  berpengaruh signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan (Z) yang artinya semakin tinggi nilai utilitarian yang didapatkan maka semakin besar kepuasan yang dirasakan. Hasil penelitian ini juga didukung oleh beberapa penelitian dari Carpenter (2008); Moon (2016); Kesari dan Sunil (2016); dan Johar (2018) yang  menyatakan  hasil  penelitiannya  bahwa  nilai  utilitarian  berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
2.  Selanjutnya hipotesis (H 2 ) dari penelitian ini adalah menyatakan bahwa nilai utilitarian  (X 1 )  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap word  of  mouth (Y). Diketahui pula nilai p-values adalah 0,020 yang berarti juga < tingkat signifikansi 0,05.  Maka dapat diartikan bahwa variabel nilai utilitarian (X 1 ) berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel word  of  mouth (Y). Hasil  analisa  nilai loading  factor pada  variabel  nilai  utilitarian  (X 1 )  semua indikatornya menunjukkan >0,50 yaitu dengan nilai tertinggi sebesar 0,818 yaitu  pada  X 1 15  tentang  kesesuaian  produk  dengan  foto  katalog  yang  di share oleh  Nina Fashion ,  sedangkan  nilai loading  factor terendah  yaitu 0,595  pada  indikator  X 1 2  tentang  intensitas  Nina Fashion yang  sering menawarkan promo potongan harga. Selanjutnya nilai loading factor yang tertinggi  pada  indikator  variabel  Y  adalah  indikator  Y 2 yaitu  tentang keinginan  menceritakan  hal  yang  baik  ketika  belanja  di  Nina Fashion sebesar  0,904  dan  nilai loading  factor terendah  adalah  pada  indikator  Y 1 yaitu tentang keinginan menceritakan pengalaman belanja di Nina Fashion pada  orang  lain  sebesar  0,764.  Nilai loading  factor yang  >0,50  dapat diartikan  bahwa  variabel  nilai  utilitarian  dan word  of  mouth telah  layak digunakan pada model.
3.  Nilai Hedonis adalah refleksi hiburan, manfaat emosional dari bekanja yang non  instrumental, pengalaman  dan  afektif.  Kesenangan  yang  ditimbulkan pada  saat  berbelanja  di  akun  Nina  berdasarkan  hasil  analisis  yang  telah dilakukan,  diketahui  bahwa  nilai  hedonis  (X 2 )  berpengaruh  signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Z). Nilai koefisien jalur (path coefficient) dari Nilai  Hedonis  (X 2 )  menuju  Kepuasan  Pelanggan  (Z)  adalah  0,614  yakni bernilai  positif.  Diketahui  pula  nilai p-values <0,001  yang  berarti  <  tingkat signifikansi  0,05.  Maka  Nilai  Hedonis  (X 2 )    berpengaruh  positif  dan
signifikan  terhadap  Kepuasan  Pelanggan  (Z).  Hasil  penelitian  ini  selaras dengan  hasil  penelitian-penelitian  sebelumnya  yaitu  Carpenter  (2008); Moon (2016); Kesari dan Sunil (2016); dan Johar (2018) yang menyatakan hasil  penelitiannya  bahwa  nilai  hedonis  berpengaruh  signifikan  terhadap kepuasan pelanggan.
4.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  nilai  hedonis  (X 2 )  berpengaruh signifikan terhadap word of mouth (Y) . Nilai koefisien jalur (path coefficient) dari nilai hedonis (X 2 ) menuju word of mouth (Y) adalah 0,382 yakni bernilai positif. Hal ini berarti nilai hedonis (X 2 ) berpengaruh positif terhadap word of  mouth (Y).  Diketahui  nilai  p-values  <0,001  yang  berarti  <  tingkat signifikansi 0,05. Maka Nilai Hedonis (X 2 ) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Word  of  Mouth (Y).  Semakin  tinggi  tingkat  kesenangan  atau kenikmatan  (nilai  hedonis)  yang  ditawarkan  suatu  tempat,  maka  semakin memberikan pengaruh yang kuat bagi seorang pelanggan untuk melakukan word  of  mouth mengenai  tempat  belanja  tersebut.  Hasil  penelitian  ini didukung  penelitian  sebelumnya  dari  Somba, et.al (2018)  yang menjelaskan  bahwa  nilai  hedonis  memberikan  pengaruh  positf  terhadap word of mouth.
5.  Nilai koefisien jalur (path coefficient) dari Kepuasan Pelanggan (Z) menuju Word  of  Mouth (Y)  adalah  0,361  yakni  bernilai  positif.  Hal  ini  berarti Kepuasan Pelanggan (Z)  berpengaruh positif terhadap Word of Mouth (Y). Diketahui nilai p-values < 0,001 yang berarti juga < tingkat signifikansi 0,05. Maka Kepuasan Pelanggan (Z)  berpengaruh positif dan signifikan terhadap Word  of  Mouth (Y).  Dapat  disimpulkan  juga  bahwa  semakin  tinggi  nilai tingkat  kepuasan  pelangga  (Z)  maka  semakin  tinggi  pula  pengaruhnya terhadap word  of  mouth (Y).  Hasil  penelitian  ini  selaras  dengan  hasil penelitian  sebelumnya  dari  Moon  (2016)  yang  menyatakan  bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap word of mouth . Namun penelitian  ini  bertentangan  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  dari Carpenter  (2008)  yang  menyatakan  bahwa  kepuasan  pelanggan  tidak berpengaruh  pada word  of  mouth. Hal  ini  disebabkan  karna  penelitian Carpenter  dilakukan  di  Amerika  yang  karakteristik  dan  budaya respondennya  berbeda  dengan  karakteristik  serta  budaya  yang  berbeda pula pada penelitian ini.
6.  Berdasarkan  hasil  analisis  yang  telah  dilakukan  guna  mengetahui  bahwa nilai dari pengaruh tidak langsung nilai utilitarian terhadap word of mouth sebesar 0,074 dan tidak signifikan mempengaruhi variabel word of mouth . Dan  nilai  dari  pengaruh langsung  sebesar  0,222  memiliki  arti  bahwa  nilai pengaruh  tidak  langsung  lebih  kecil  dibandingkan  nilai  dari  pengaruh langsung. Dengan demikian dapat dipahami bahwa, pengaruh variabel nilai utilitarian  lebih  besar  terhadap  variabel word  of  mouth meskipun  tanpa dimediasi  oleh  variabel  kepuasan  pelanggan . Hal  ini  berarti  secara  tidak langsung variabel X 1 melalui Z tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap  Y.  Dari  hasil  analisa  di  atas  bisa  diambil  kesimpulan  bahwa konsumen mendapatkan manfaat dari sebuah produk sesuai dengan nilai utilitarian  namun  tidak  selalu  melakukan word  of  mouth, ketika mendapatkan kepuasan dalam berbelanja di Nina Fashion.
7.  Selanjutnya  berdasarkan  hasil  analisis  pengaruh  nilai  hedonis  terhadap word  of  mouth melalui  kepuasan  pelanggan  yang  telah  dilakukan  guna mengetahui bahwa nilai dari pengaruh tidak langsung sebesar 0,222. Dan nilai  dari  pengaruh  langsung  sebesar  0,382  memiliki  arti  bahwa  nilai pengaruh tidak langsung lebih kecil dibandingkan nilai dari pengaruh secara langsung.  Dengan  demikian  dapat  dipahami  bahwa,  pengaruh  langsung variabel nilai hedonis lebih besar terhadap variabel word of mouth meskipun tanpa dimediasi  oleh  variabel  kepuasan  pelanggan . Hal ini  berarti  secara tidak langsung variabel nilai hedonis melalui variabel kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif yang signifikan terhadap word of mouth . Dari hasil  analisa  di  atas  bisa  diambil  kesimpulan  bahwa  konsumen mendapatkan manfaat dari sebuah produk sesuai dengan nilai hedonis dan pelanggan  melakukan word  of  mouth karena  mendapatkan  kepuasan dalam berbelanja di Nina Fashion .

## Implikasi Penelitian
Implikasi dari penelitian ini berdasarkan model penelitian yang diteliti dalam penelitian ini maka dapat memperkuat konsep- konsep teoritis dan memberikan  dukungan  empiris  terhadap  hasil  penelitian  terdahulu.  Nilai utilitarian berpengaruh  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan  dan  juga signifikan terhadap word of mouth serta tidak berpengaruh signifikan secara tidak  langsung  terhadap word  of  mouth melalui  mediasi  kepuasan. Pengukuran variabel Nilai utilitarian diukur melalui 4 indikator ( Kesari dan
Sunil,  (2016)  )  yakni: monitary  saving (kesempatan  menabung), selection (banyaknya pilihan), convenience (kenyamanan berbelanja) dan customized products (kesesuain produk) . Hasil penelitian ini juga didukung oleh beberapa penelitian dari  Carpenter (2008); Moon (2016); Kesari dan Sunil  (2016);  Johar  (2018).  Pada  variabel  nilai  utilitarian  dari  keempat indikator, nilai loading factor yang paling tinggi rata-ratanya adalah indikator customized  products (kesesuain  produk).  Ini  bisa  diambil  kesimpulan bahwa  nilai  utilitarian  yang  dibangun  oleh  akun  Nina Fashion adalah kejujuran dalam memberikan informasi spesifikasi produk pada pelanggan. Untuk  menjaga  dan  memberikan  pelayanan  yang  maximal  kepada pelanggan,  hendaknya  pihak owner Nina Fashion mempertahankan kejujuran menyampaikan informasi produk sesuai dengan kualitas produk yang  sebenarnya.  Nilai  hedonis  dalam  penelitian  ini  secara  langsung berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan word of mouth serta berpengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap word of mouth melalui  kepuasan  pelanggan.  Pengukuran  variabel  Nilai  uhedonis diukur melalui  4  indikator  (  Kesari  dan  Sunil,  (2016)  )  yakni: entertainment (hiburan) , eksploration (eksplorasi), place  attacement (tempat  yang familiar) dan social status (status sosial) . Hasil penelitian ini juga didukung oleh beberapa penelitian dari  Carpenter (2008); Moon (2016); Kesari dan Sunil  (2016);  Johar  (2018).  Pada  variabel  nilai  hedonis  dari  keempat indikator,  nilai loading  factor yang  paling  tinggi  rata-ratanya  adalah social status (status  sosial).  Hal  ini  bisa  disimpulkan  bahwa  nilai  hedonis  yang dibangun  oleh  akun  Nina Fashion adalah  status  sosial  yang  tinggi  ketika berbelanja  di  akun  Nina Fashion .  Sehingga  menawarkan  produk-produk
yang bermerk dan sesuai dengan kualitas merknya adalah keharusan untuk menjaga identitas dari akun Nina Fashion sebagai reseller baju-baju yang bermerk.

## Kontribusi Penelitian
Kontribusi  Penelitian  ini  Hasil  penelitian  ini  menyebutkan  bahwa nilai utilitarian berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan berpengaruh  signifikan  terhadap word  of  mouth secara  langsung berkontribusi  terhadap  teori  yang  dikemukakan  Moon  (2016)  dan  Kesari dan Sunil (2016). Konsekuensi dari nilai utilitarian adalah monetary saving (kesempatan menyisihkan untuk menabung), selection (banyaknya pilihan variasi), convenience (kenyamanan  berbelanja)  dan customize  products (kesesuaian product). Penolakan terhadap informasi negatif dan kemauan membayar  harga  premium.  Hasil  penelitian  ini  pula  mendukung  hasil penelitian  lainnya  yakni  dari  Moon  (2016);  Kesari  dan  Sunil  (2016);  dan Johar  (2018).  Menurut  Yun  Ji  Moon  (2016)  hasil  penelitiannnya menyebutkan  bahwa  kepuasan  pelanggan  memiliki  peran  penting  dalam memediasi  pengaruh word of  mouth konsumen  yang  ditunjukkan  dengan nilai pengaruh tidak langsung yang lebih besar dibandingkan dengan nilai pengaruh  langsung.    Hasil  penelitian  ini  sedikit  berbeda  dengan  hasil penelitian yang dilakukan peneliti yakni: nilai dari pengaruh tidak langsung dari nilai utilitarian terhadap word of mouth yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan menunjukkan  pengaruh  yang  tidak  signifikan  dengan  nilai sebesar  0,074.  Sedangkan  nilai  dari  pengaruh  langsung  sebesar  0,204 yang berarti bahwa nilai pengaruh tidak langsung lebih kecil dibandingkan nilai dari pengaruh langsung. Hal ini berarti secara tidak langsung variabel X melalui Z tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Y. Artinya pada  penelitian  Moon  (2016)  keberadaan  variabel  kepuasan  pelanggan menjadi  sangat  sentral,  sedangkan  pada  penelitian  yang  peneliti  teliti variabel kepuasan  pelanggan  tidak  terlalu  dibutuhkan.  Hasil  penelitian ini juga  menyebutkan  bahwa  nilai  hedonis  berpengaruh  signifikan  terhadap kepuasan pelanggan dan berpengaruh signifikan terhadap word of mouth secara  langsung  berkontribusi  terhadap  teori  yang  dikemukakan  Moon (2016) dan Kesari dan Sunil (2016). Konsekuensi dari nilai hedonis adalah entertainment (hiburan), eksploration (eksplorasi), place  attacement (tempat belanja yang familiar) dan social status (status sosial). Penolakan terhadap informasi negatif dan kemauan membayar harga premium. Hasil penelitian  ini  pula  mendukung  hasil  penelitian  lainnya  yakni  dari  Moon (2016); Kesari dan Sunil (2016); dan Johar (2018).

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  dan  pembahasan  dari  rumusan  masalah  yang didasarkan pada hasil analisis dan pengujian hipotesis yang telah dilakukan pada  bab  sebelumnya,  maka  dari  penelitian  ini  dapat diambil  kesimpulan sebagai berikut, bahwa:
1.  Variabel Nilai Utilitarian (X 1 ) terhadap variabel Kepuasan Pelanggan (Z) berpengaruh  positif dan signifikan
2.  Variabel  Nilai  Utilitarian  (X 1 )  terhadap  variabel Word  of  Mouth (Y) berpengaruh positif dan signifikan
3.  Variabel Nilai Hedonis (X 2 ) terhadap variabel Kepuasan Pelanggan (Z) berpengaruh positif dan signifikan
4.  Variabel  Nilai  Hedonis  (X 2 )  terhadap  variabel Word  of  Mouth (Y) berpengaruh positif dan signifikan.
5.  Pengaruh variabel Kepuasan Pelanggan (Z) terhadap variabel Word of Mouth (Y) berpengaruh positif dan signifikan
6.  Variabel  Nilai  Utilitarian  (X 1 )    terhadap  variabel Word  of  Mouth (Y) melalui  variabel  Kepuasan  Pelanggan  (Z)  secara  tidak  langsung berpengaruh positif  dan tidak signifikan
7.  Variabel Nilai Hedonis (X 2 )  terhadap variabel Word of Mouth (Y) melalui variabel Kepuasan Pelanggan (Z) secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan.
Selain  hal  di  atas,  bahwa  penelitian  ini  mengungkapkan  bahwa Indikator yang paling berpengaruh pada variabel nilai utilitarian (X 1 ) adalah customize  product ,  Indikator  yang  paling  berpengaruh  pada  variabel  nilai hedonis (X 2 ) adalah social status, Indikator yang paling berpengaruh pada variabel  kepuasan  pelanggan  (Z)  adalah  selalu  memberikan  testimoni produk  yang  dibeli  dari  Nina Fashion, Indikator  yang  paling  berpengaruh pada variabel word of mouth (Y) adalah keinginan pelanggan menceritakan hal yang baik ketika belanja di Nina Fashion.

## DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi, 2006. Prosedur Penelitian suatu pendekatan praktik.
Jakarta: PT. Adi Mahasatya.
Andy,  Sernovitz.  2009. Word  of  Mouth  Marketing:How  Smart  Companies Get People Talking (Revised Edition). New York : Kaplan Publishing. Brown,  J.J.,  Reingen,  P.H.,  1987. Social  ties  and  word-of-mouth  referral behavior. Journal of Consumer Research 14, 350 –362. Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., & Gunst, R. F. (2005). Spreading the Word:  Investigating  Antecedents  of  Consumers’  Positive  Word-of- Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123 –138.
Babin,  B.J.,  Darden,  W.R.,  and  Grip  n,  M.,  1994, Work  and/or  Fun: Measuring  Hedonic  andUtilitarian  Shopping  Value.  Journal  of Consumer Research, 20 (March): 644-656. Babin, B.J. and Darden, W.R., 1995, Consumer Self-Regulation in a Retail Environment. Journal of Retailing, 71. 47-70.
Babin, Barry J., and Jill S Attaway. 2000. “Hedonic and Utilitarisn Shopping Goals: The Online Experience.” Atmhospheric as a  tool for Creating Value and Gaining Share of Custome.” Journal of Business Research 309-314.
Byrne  BM  (2013) Structural  equation  modeling  with  AMOS:  Basic concepts, applications, and programming. Routledge Christoper, M., Payne, A. And Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together. Oxford: Butterworth Heinemann.