JURNAL AUDIENS VOL. 1, NO. 2 (2020): SEPTEMBER  2020                                                                                             https://doi.org/10.18196/ja.12022

## Representasi Stereotip Etnis Tionghoa dalam Iklan Bukalapak Edisi Imlek
Salma Safira Salsabila  ( Penulis Korespondensi) Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia salmasafira59@gmail.com Fara Afwa Nasikha Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia faraafwanasikha@gmail.com

## Maudy Aulia Putri
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia maudyaulia2@gmail.com Diserahkan: 05 Mei 2020; Direvisi: 06 Oktober 2020; Diterima: 10 Oktober 2020

## Abstract
Advertising is a form of paid communication about an organization, product, service or idea by an identified sponsor. Advertisements are created  to  receive  prompt  feedback  from  message  recipients.  To  fulfill  quick  feedback,  Bukalapak  created  an  advertisement  featuring Chinese  ethnic  culture  as  a  tool  to  attract  the  attention  of  message  recipients.  This  study  was  designed  to  analyze  stereotypes  in  the Chinese edition of Bukalapak advertisement. The research method used is a qualitative descriptive method with Roland Barthes' semiotic analysis  techniques.  The  analysis  was  carried  out  by  looking  at  the  signs  used  in  the  Chinese  New  Year  edition  of  Bukalapak advertisement  2017.  The  findings  of  this  study  show  that  the  Imlek  edition  of  Bukalapak  advertisements  contains  Chinese  ethnic stereotypes.
Keywords: Bukalapak, Imlek, Stereotype, Tionghoa

## Abstrak
Iklan  merupakan  bentuk  komunikasi  berbayar  tentang  suatu  organisasi,  produk,  servis,  atau  ide  oleh  sponsor  yang diidentifikasi. Iklan dibuat untuk menerima timbal balik yang cepat dari penerima pesan. Untuk memenuhi timbal balik yang cepat, Bukalapak membuat iklan dengan menampilkan budaya etnis Tionghoa sebagai alat untuk menarik perhatian penerima pesan. Penelitian ini dirancang untuk menganalisis stereotip dalam iklan Bukalapak edisi Imlek. Adapun metode penelitian  yang  digunakan  adalah  metode  deskriptif  kualitatif  dengan  teknik  analisis  semiotika  Roland  Barthes.  Analisis yang dilakukan yaitu dengan melihat tanda-tanda yang digunakan dalam iklan Bukalapak edisi Imlek tahun 2017. Temuan penelitian menunjukan bahwa iklan Bukalapak edisi Imlek mengandung stereotip etnis Tionghoa. Kata Kunci: Bukalapak, Imlek, Stereotip, Tionghoa

## PENDAHULUAN
Perkembangan  zaman  yang  begitu  pesat  menyebabkan  adanya  peningkatan  pertukaran  informasi secara  global  di  bidang  teknologi,  ekonomi,  maupun  politik.  Faktanya,  perkembangan  dalam  bidang ekonomi telah menyebabkan banyaknya kemunculan produk baru ataupun jasa yang beraneka ragam. Kemunculan produk baru ataupun jasa memiliki dampak negatif maupun positif. Dampak positif dari menjamurnya  iklan  adalah  tersedianya  berbagai  alternatif  produk  atau  jasa  pilihan.  Sementara  itu, dampak negatif iklan yaitu munculnya kesulitan untuk memilih produk atau jasa yang kita butuhkan atau  inginkan.  Menyadari  dilema  tersebut,  produsen  produk  baru  atau  jasa  akan  berlomba-lomba menyajikan  iklan  dengan  memaparkan  informasi  terkait  produk  atau  jasa  guna  menarik  perhatian publik.  Di  titik  ini,  peran  iklan  hadir  untuk  memenangkan  persaingan  dalam  memperebutkan konsumen.
Saat ini iklan tidak hanya ditujukan untuk  menarik perhatian semata, persaingan yang ketat telah menjadikan iklan memiliki muatan konflik khususnya dalam kehidupan sosial kebudayaan. Informasi-
informasi yang terkandung dalam  iklan dapat  memiliki arti yang berbeda-beda bagi setiap orang yang menilainya. Bukalapak merupakan satu dari sekian banyak situs jual beli online yang ada di Indonesia. Bukalapak  sendiri  didirikan  sejak  tahun  2010  oleh  tiga  mahasiswa  asal  Institut  Teknologi  Bandung. Sejak 2017 Bukalapak melebarkan sayapnya dengan program Mitra Bukalapak, penjual offline atau mitra warung. Penjual yang tergabung dalam Bukalapak hingga Oktober 2019 telah mencapai dua juta mitra warung  dan  individu.  Hingga  pada  Januari  2017,  sehubungan  dengan  Imlek,  Bukalapak  membuat kampanye nego  cincai untuk  memperkenalkan  fitur  tawar-menawar  layaknya  di  pasar  tradisional  ke dalam platform digital .
Kampanye nego  cincai merupakan  perpanjangan  dari  kampanye  hari  belanja online nasional  2016 karena  dinilai  berhasil  menyumbang  trafik  di  Bukalapak  (Triwijanarko,  2018).  Namun  demikian, apabila dilihat dari sisi yang berlainan, iklan Bukalapak edisi Imlek tersebut menggambarkan stereotip etnis  tertentu.  Hal  tersebut  ditunjukkan  dengan  visualisasi  pintu  berwarna  merah  bergaya  khas  etnis Tionghoa,  lampion,  tokoh  perempuan  yang  mengenakan  pakaian  berwarna  merah  yang  kental kaitannya  dengan  Imlek,  serta  nada  pengucapan jingle yang  dibawakan  oleh  tokoh  perempuan. Berangkat  dari  fenomena  tersebut,  penelitian  ini  dimaksudkan  untuk  mengetahui  bagaimana representasi stereotip etnis Tionghoa dalam iklan Bukalapak edisi Imlek.

## KERANGKA TEORI

## REPRESENTASI DAN STEREOTIP
Representasi  berarti  penggunaan  bahasa  untuk  mengatakan  sesuatu    yang  bermakna,  atau  untuk menjelaskan  makna  dunia  kepada  orang  lain.  Namun  demikian,  representasi  tidak  hanya  sebatas  itu, representasi  merupakan  bagian  terpenting  dari  proses  dimana  makna  yang  diproduksi  dipertukarkan antar anggota suatu budaya. Merepresentasikan sesuatu berarti menyebutkan kembali dengan deskripsi jelas  atau  penggambaran  dengan  imajinasi  untuk  penyebutan  yang  mirip  dengan  sebelumnya. Representasi juga berarti melambangkan atau untuk pengganti (Wardle, 1999).
Dalam hal ini, stereotip mengacu pada keyakinan bahwa individu pada suatu kelompok umumnya memiliki satu atau lebih ciri maupun perilaku. Orang-orang menggunakan stereotip untuk menjelaskan perilaku  mereka  sendiri  ataupun  perilaku  orang  lain  guna  membenarkan  tindakan,  memutuskan bagaimana  tindakan  serta  untuk  mendefinisikan  batasan  kelompok.  Namun  demikian,  masih  banyak orang yang menggunakan stereotip yang buruk terhadap etnis di luar etnisnya. Padahal apabila stereotip yang  dilabelkan  kepada  etnis  lain  tersebut  tidak  akurat,  hal  tersebut  dapat  menjadi  sebuah  ancaman (Kay, Matuszek & Munson, 2015).

## SEMIOTIKA
Semiotika  meneliti  tentang  tanda  ( sign )  yang  terdiri  dari  dua  aspek,  yaitu  penanda  ( signifier ),  dan petanda ( signified ). Penanda dapat dimengerti sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda dapat berupa bunyi, gambar,  huruf,  visual,  dan  sejenisnya.  Sedangkan  petanda  adalah  konsep  atau  arti  dari  apa  yang ditandai. Keduanya memiliki relasi yaitu bersifat “diada-adakan” yang berarti tidak terdapat relasi yang sifatnya  alamiah  antara  penanda  dan  petanda.  Namun  demikian,  relasi  yang  bersifat  “diada-adakan” tersebut terikat oleh konvensi atau struktur. Secara etimologis, Saussure menyebutkan bahwa semiotika sebagai  ilmu  yang  mengkaji  tentang  tanda  sebagai  bagian  dari  kehidupan  sosial  (Piliang,  2003). Semiotika  kemudian  dielaborasi  sebagai  hubungan  tripartit  yakni  tanda  ( sign )  yang  merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Fiske & Hartley, 1996).
Pemikiran Saussure tersebut kemudian dikembangkan oleh Roland Barthes dengan memberi telaah pada interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya. Gagasan Barthes ini
dikenal  dengan  tatanan  penandaan (order  of  signification), yang  mencakup primary  signification atau denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan secondary signification atau konotasi (makna ganda yang lahir  dari  pengalaman  kultural  dan  personal).  Makna  konotasi  inilah  yang  kemudian  berkembang menjadi mitos. Dalam penelitian ini, penulis berusaha melakukan analisis semiotika, mulai dari primary signification hingga secondary signification pada iklan Bukalapak versi Imlek.
Signifier (Penanda) Signified (Petanda) Denotatif Sign (Tanda Denotatif) Connotatif Signifier (Penanda Konotatif) Connotatif Signified (Petanda Konotatif) Connotatif Sign
(Tanda Konotatif)

## Gambar 1. Pemaknaan tanda dalam semiotika Roland Barthes (Sobur, 2004)

## METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini, jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kualitatif dengan paradigma kritis. Secara operasional, penelitian ini menggunakan metode semiotika untuk menganalisis objek penelitian, yaitu iklan. Iklan tersebut menampilkan gambaran etnis Tionghoa yang dapat dilihat dari simbol-simbol yang ditampilkan pada iklan Bukalapak. Adapun objek penelitian dianalisis dengan menggunakan teknik analisis semiotika Roland Barthes.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Iklan  merupakan  sarana  komunikasi  terhadap  suatu  produk  yang  ingin  disampaikan  melalui berbagai  media  dengan  biaya  pemrakasa  agar  masyarakat  tertarik  untuk  menyetujui  dan  mengikuti (Lukitaningsih,  2013).  Seperti  dalam  iklan  Bukalapak  edisi  Imlek,  pihak  pengiklan  bermaksud menyampaikan informasi produk mereka dengan cara  membuat iklan di televisi.  Dalam hal ini, iklan Bukalapak  edisi  Imlek  teridentifikasi  menggunakan  tanda-tanda  yang  erat  kaitannya  dengan  etnis tertentu.
Tanda-tanda yang ditangkap oleh penulis dalam iklan Bukalapak adalah adanya penggunaan unsur budaya  etnis  Tionghoa,  diawali  dengan  penggunaan  tokoh  perempuan  paruh  baya  yang  mengenakan pakaian  merah  bercorak  unggas  berwarna  keemasan  serta  pengriting  rambut  yang  masih  terpasang  di rambutnya.  Tokoh  ini  diapit  dengan  bunga  sakura  bermekaran  dengan  latar  berupa  pintu  berwarna merah bergaris keemasan atau pintu khas Tionghoa. Di atas pintu geser tergantung lampu-lampu yang sering  dipasang  ketika  menjelang  Imlek.  Lampu-lampu  terebut  memiliki  warna  merah  dan  emas, berbentuk tabung dengan bagian bawah terdapat rumbai-rumbai berwarna kuning keemasan.
Gambar 2. Adegan pembuka iklan Bukalapak edisi Imlek (Youtube, 2017).
Dari hasil analisis, stereotip yang terbentuk melalui iklan Bukalapak edisi Imlek bukanlah stereotip negatif,  melainkan  stereotip  positif  mengenai  etnis  Tionghoa.  Seperti  cara  etnis  Tionghoa  berbicara, bahasa  dan  gaya  bahasa  yang  digunakan,  serta  perilaku  non-verbal  etnis  Tionghoa.  Bovee  dan  Thil menyatakan  bahwa  budaya  adalah  simbol,  keyakinan,  sikap,  nilai,  harapan  dan  norma  tingkah  laku yang  dimiliki  bersama  (Amanda,  2017).  Seperti  yang  kita  tahu  bahwa  semua  etnis-etnis  di  dunia memiliki  budaya-budaya  tersendiri.  Dalam  hal  ini,  upaya  yang  dilakukan  Bukalapak  dalam  menarik minat konsumen adalah dengan mengangkat budaya Tionghoa dengan pertimbanga budaya merupakan faktor  yang  menentukan  keinginan  dan  perilaku  seseorang  (Aprilia,  2018).  Unsur  kebudayaan  yang bersifat kebendaan seperti bangunan, peralatan, pakaian, dan hasil teknologi lainnya merupakan hasil dari  kebudayaan  manusia  yang  tak  tampak  seperti  pemikiran,  gagasan,  angan-angan,  pengolahan pemikiran  yang  berdampingan  dengan  nilai-nilai,  norma-norma,  dan  etika  yang  diwariskan  dan dikembagakan oleh manusia (Kristanto, 2008).
Dalam  hal  konotasi,  konotasi  dari  iklan  Bukalapak  di  atas  cenderung  bersifat  negatif  dimana perempuan  Tionghoa  dicitrakan  sebagai  perempuan  konsumtif.  Secara  lebih  detail,  perempuan Tionghoa  secara  konotatif  diposisikan  memiliki  minat  yang  kuat  dalam  membeli  barang-barang  di market place. Stereotip terhadap etnis Tionghoa merupakan hasil pemikiran yang dialami oleh individu yang kemudian dianggap benar. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa stereotip yang muncul adalah sesuai dengan indikator stereotip tertentu (Ariasih, 2016). Dalam hal ini, sterotip terbentuk karena tiga faktor  penentu.  Pertama,  karena  faktor  lingkungan  sosial,  seperti  keluarga  dan  masyarakat  sekitar tempat  tinggal.  Kedua,  karena  faktor  pengalaman  individu  yang  membentuk  stereotip  informan. Sebagaimana diutarakan oleh George Kelly, pengalaman tercipta oleh bagaimana cara kita menafsirkan peristiwa  dan  setiap  orang  memiliki  cara  yang  berbeda  satu  sama  lain  dalam  menginstruksi  peristiwa. Adapun yang ketiga adalah karena faktor kontak pribadi yang lebih intim (Rumondor, Paputungan & Tangkudung,  2014).  Dalam  pandangan  penulis,  meskipun  iklan  Bukalapak  edisi  Imlek  dianggap menghadirkan  steoretip  terhadap  etnis  Tionghoa,  namun  demikian  promo  yang  terkandung  dalam iklan  Bukalapak  tersebut  terbukti  mampu  menarik  minat  mahasiswa  yang  sedang  mencari  promo. Dalam hal ini, Bukalapak berhasil menghadirkan daya tarik dalam iklannya.
Gambar 3. Adegan ketika tokoh iklan sedang bernyanyi (Youtube, 2017).
Berdasarkan  Gambar  3.  apabila  dicermati  dengan  seksama  terlihat  sosok  perempuan  sedang membawa  sempoa  atau  alat  hitung  tradisional  asal  Tiongkok  sembari  menyanyikan jingle iklan  yang mudah diingat oleh khalayak. Ketika tokoh perempuan tersebut melantunkan jingle , secara bersamaan muncul terjemahan di tepi bawah seperti gambar 3. Dalam pandangan penulis, hal tersebut memiliki alasan  tersendiri,  seperti  agar  khalayak  cepat  mengingat  lirik jingle .  Dalam  hal  ini,  diharapkan  ketika seseorang  telah  terpapar  iklan  Bukalapak  edisi  Imlek,  maka  ia  dapat  langsung  membuka  aplikasi Bukalapak. Selain itu, Sementara itu, penggunaan istilah yang sarat akan logat Tionghoa, seperti cincai dan hokcay dicampur  dengan  bahasa  Indonesia  menjadi  cerminan  adanya  upaya  asimilasi  budaya Tionghoa. Berikut lirik jingle yang dinyanyikan oleh tokoh iklan:
Bukalapak emang cincai Harga santai, kagak lebay Dinego aje say, pasti bisa say Dinego sampai hokcay Dinego aja say, pasti bisa say Dinego sampai hokcay
Bercermin  dari  penelitian-penelitian  sebelumnya  diantarannya  penelitian  Khoerunnisa  (2019) menunjukkan  bahwa  perempuan  lebih  berminat  melakukan  pembelian online di  Bukalapak dibandingkan pria, hal ini karena perempuan ingin mendapatkan produk dengan cara yang mudah dan menghemat  waktu  sehingga  lebih  dominan  untuk  melakukan  transaksi online .  Adapun  usia  yang dominan pada penelitian ini adalah berkisar 21-24 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa di kisaran usia tersebut,  seseorang  yang  terbiasa  menggunakan  gadget  atau  media  sosial  memudahkan  mereka  untuk melakukan  pembelian  secara online .  Khoerunnisa  (2019)  berpendapat  bahwa  iklan  Bukalapak  dinilai berpengaruh terhadap minat beli yang dipengaruhi oleh suasana iklan, kesesuaian promo dalam iklan dengan  kenyataan,  serta  peran  figur  iklan  (Khoerunnisa,  2019).  Dalam  pandangan  penulis,  tidak menutup  kemungkinan,  temuan  Khoerunnisa  (2019)  sejalan  dengan  pendapat  penulis  tentang konstruksi  perempuan  konsumtif  dalam  iklan  Bukalapak  versi  Imlek  yang  ternyata  mampu  menarik konsumen karena figur yang ditampilkan menarik.

## KESIMPULAN
Iklan merupakan pesan yang digunakan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada  barang  dan  jasa  yang  ditawarkan.  Oleh  karenanya,  pemilik  produk  atau  jasa  berlomba-lomba untuk menciptakan iklan sekreatif mungkin agar iklan yang diproduksi berhasil mendapatkan tempat di benak  khalayak.  Sama  halnya  dengan  iklan  Bukalapak  versi  Imlek  yang  bernuansa  Tionghoa,  pada dasarnya  iklan  tersebut  telah  membentuk  satu  stereotip  tertentu  tentang  masyarakat  etnis  Tionghoa,
namun demikian dengan gaya yang mudah diingat serta kemasan yang menarik, iklan Bukalapak versi Imlek  tersebut  sangat  berpotensi  menarik  minat  konsumen  sebagaimana  dijelaskan  dalam  penelitian- penelitian terdahulu.

## PERSANTUNAN
Terima  kasih  kepada  Dr.  Fajar  Junaedi  yang  telah  membimbing  proses  riset  dalam  mata  kuliah Kajian  Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun akademik 2019/2020 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Aprilia, L. (2018). Efektivitas Iklan Bukalapak Versi Nego Cincai di Youtube dengan Menggunakan Metode Analisa Epic Model pada Mahasiswa STIE PGRI Dewantara Jombang . Disertasi. STIE PGRI Dewantara.
Ariasih, L. P. (2016). Stereotip antara Etnistionghoa dan Etnis Jawa pada Siswa SMA Santa Theresia (Studi Analisis Pendidikan Islam Multikultural). AT-TURAS: Jurnal Studi Keislaman , 3 (1), 115- 140.
Harahap, A. S., & Hussin, S. A. B. S. (2014). Etnik Tionghoa Dibandar Raya Medan: Kajian tentang Pandangan Mereka terhadap Agama Islam. Journal Analytica Islamica , 3 (1), 134-151.
Hendro, E. (2013). Multikulturalisme sebagai Model Integrasi Etnis Tionghoa di Indonesia. Sabda:
Jurnal Kajian Kebudayaan , 8 (1), 34-42.
Khoerunnisa, S. (2019). Pengaruh Efektivitas Iklan Online terhadap Minat Beli Pelanggan Bukalapak (Studi Empiris Iklan Bukalapak Dian Sastro Promo di Setiap Tanggal Kembar). Disertasi.
Universitas Bakrie.
Kistanto, N. H. (2008). Sistem Sosial-Budaya di Indonesia. Sabda: Jurnal Kajian Kebudayaan , 3 (2). Kusuma, R., & Sholihah, Z. (2018). Representasi Etnis Tionghoa dalam Film “Ku Kejar Cinta Ke Negeri Cina” dan “Ngenest”. Mediator: Jurnal Komunikasi , 11 (2), 165-176.
Lievander, D., Olivia, O., & Kuo, C. I. (2017). Ritual Perayaan Imlek Etnis Tionghoa Di Kota Toli-toli.
Century: Journal of Chinese Language, Literature and Culture , 5 (1), 10-17.
Lukitaningsih, A. (2013). Iklan Yang Efektif Sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran . Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan , 13 (2), 116-129.
Octavianti, T. (2016). Efektivitas Iklan Televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” pada Masyarakat Surabaya. Jurnal e-Komunikasi , 4 (2).
Rumondor, F. H., Paputungan, R., & Tangkudung, P. (2014). Stereotip Suku Minahasa terhadap Etnis Papua (Studi Komunikasi Antarbudaya pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sam Ratulangi). Acta Diurna Komunikasi , 3 (2).
Triwijanarko, R. (03 September 2018). Masih Ingat Kampanye Nego Cincai Bukalapak? Seperti Ini Kisahnya. Diakses dari https://marketeers.com/kampanye-nego-cincai-bukalapak/
Youtube. (2017). Nego Cincai Bukalapak. (03 September 2017). Diakses dari https://www.youtube.com/watch?v=S_-mAvCUC_Q