 Analisis Wacana Kritis: Reproduksi Gaya Hidup dalam Iklan Televisi oleh Abdul Rani ......................................................................................................
 Kekerasan Simbolik pada Rubrik Mode dan Cantik Majalah Femina oleh Ahmad Wahyudin ..........................................................................................
 Pengembangan Media Pembelajaran Bahasa Berbasis Lingkungan dan Teknologi ROHK+DU\DGL7DGNLURDWXQ0XV¿URKGDQ6XZDUGL(QGDVZDUD
 Perkembangan Kepribadian Tokoh Friedrich Mergel dalam Novelle Die Judenbuche Karya Annete Von Dröste Hulshoff oleh Isti Haryati ......................................................................................................  'LQDPLVDVL.DUDNWHU3HUHPSXDQ-DZD0RGHUQGDODP,NODQ oleh Mulyana ..........................................................................................................
 Pelaksanaan Kegiatan Pramenyimak ( Pre-listening ) dan Pascamenyimak ( Post- listening GDODP3UDNWLN0HQ\LPDN.XOLDK0DKDVLVZD3%6,)%681< ROHK1XUKLGD\DK

##  Perkembangan Kerangka Kerja Teori dan Pelaksanaan Pembelajaran Bahasa ROHK1XU\6XSUL\DQWL
 $QDOLVLV:DFDQD,NODQ3HUDZDWDQ.XOLW:DMDKSDGD0DMDODK Femme Actuelle (Pendekatan Mikrostruktural dan Makrostruktural) oleh Siti Perdi Rahayu ............................................................................................  Peningkatkan Karakter dengan Metode &RRSHUDWLÀHDUQLQJ pada Pembelajaran
Microteaching 0DKDVLVZD-XUXVDQ3HQGLGLNDQ%DKDVD3UDQFLV)%681<
oleh Siti Sumiyati ...................................................................................................  Diaspora dan Hibriditas dalam Roman Salah Asuhan Karya Abdoel Moeis dan GDODP1RYHO Keberangkatan .DU\D1K'LQL ROHK<DWL6XJLDUWL
 6WUDWHJL3HQHUMHPDKDQ1DPD'LULGDODP American Indian Mythology
ROHK$QG\%D\X1XJURKR DAFTAR ISI
1 - 10 11 - 21
22 - 31 32 - 40
41 - 48
49 - 55 56 - 66 67 - 76 77 - 83 84 - 91
92 - 102

## ANALISIS WACANA KRITIS: REPRODUKSI GAYA HIDUP DALAM IKLAN TELEVISI
Abdul Rani 3URJUDP3DVFDVDUDMDQD8QLYHUVLWDV,VODP0DODQJ email: rani62@yahoo.com
ABSTRAK Iklan televisi tidak hanya menstimulus masyarakat untuk mengonsumsi produk yang diiklankan, tetapi juga mengonstruksi kesadaran tentang gaya hidup yang saat ini berkembang. Makna simbolik suatu produk menjadi simbol kelas masyarakat atas. Iklan televisi telah memanfaatkan semua ini. Simbol sosial digunakan dalam iklan televisi yang melambangkan kelas sosial. Iklan televisi dibuat untuk mengomunikasikan produk kepada masyarakat luas. Agar komunikasi itu efektif dan dapat memengaruhi masyarakat calon konsumen, maka pada iklan sering digunakan simbol yang dapat diterjemahkan sendiri sebagai sesuatu yang berkesan lebih baik. Sebaliknya, komunikasi yang bermuatan simbol- simbol itu ditangkap dan dimaknai sendiri pula oleh masyarakat calon konsumen sebagai konsekuensi logis dalam interaksi simbolik. Selanjutnya, akan terjadi proses pemaknaan dari  berbagai  pihak  sebagai  subjek  dalam  interaksi  simbolik.  Pada  akhirnya  dengan berinteraksi dengan faktor-faktor pendukung yang lain, terbentuklah gaya hidup yang sesuai kehendak para kapitalis. Oleh karena itu, produk yang diiklankan mereka sangat pantas dikonsumsi oleh masyarakat seperti masyarakat Indonesia ini yang mendambakan kehidupan modern.

## .DWDNXQFLLNODQZDFDQD

## A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS: LIFE STYLE REPRODUCTION IN TELEVISION ADVERTISEMENTS

## ABSTRACT
Television advertisements do not only stimulate people to consume advertised products, but also construct their consciousness regarding the trend of life style. The symbolical meaning of a product becomes the symbol of the upper class. TV advertisements have exploited it. The social symbol used on tv advertisements represents the social class. TV advertisements are produced to communicate products to the society. To communicate DQGLQÀXHQFHSHRSOHRUSURVSHFWLYHFXVWRPHUVHIIHFWLYHO\DGYHUWLVHPHQWVDSSO\V\PEROV WKDWFDQEHLQWHUSUHWHGSRVLWLYHO\E\WKHSHRSOH+RZHYHUWKHV\PEROLFDOFRPPXQLFDWLRQ is  received  and  interpreted  by  the  prospective  customers  themselves  as  the  logical FRQVHTXHQFHLQWKHV\PEROLFDOLQWHUDFWLRQ7KHQWKHUHZLOOEHPHDQLQJPDNLQJSURFHVVHV IURPYDULRXVSDUWLHVDVWKHVXEMHFWVLQWKHV\PEROLFDOLQWHUDFWLRQ)LQDOO\E\LQWHUDFWLQJZLWK RWKHUVXSSRUWLQJIDFWRUVFHUWDLQOLIHVW\OHVXLWDEOHZLWKWKHFDSLWDOLVWV¶JRDOLVFRQVWUXFWHG Thus, the advertised products are suitable to be consumed by society like the Indonesians ZKRGHVLUHPRGHUQOLIHVW\OH
.H\ZRUGVDGYHUWLVHPDQWGLVFRXUVH
PENDAHULUAN Pada  saat  ini  iklan  dapat  ditemui  di mana-mana. Di sejumlah surat kabar dan ma- jalah  dapat  ditemui  halaman-halaman  yang penuh dengan iklan. Di media elektronik seperti radio, televisi, dan internet ( online ) dipenuhi
tayangan iklan. Dengan demikian, dapat dikata- NDQEDKZDLNODQPHQMDGLEDJLDQGDULNHKLGXSDQ masyarakat. Oleh karena itu, masyarakat men- jadi sangat akrab dengan iklan (Rani, 2006:1). Menurut Goddard (1998:5), dengan keakraban LWXWLGDNEDQ\DNRUDQJ\DQJPHPLNLUNDQEDKZD
iklan pada hakikatnya sebagai sebuah bentuk ZDFDQD±VHEXDKVLVWHPEDKDVD\DQJGLJXQDNDQ di masyarakat. ,NODQWHODKODPDPHQMDGLZDKDQDXQ - tuk  mengomunikasikan  kebutuhan  seseorang untuk menjual atau membeli barang dan jasa. Menurut Jefkins (1996:1), berdasarkan catatan sejarah  munculnya  iklan  bersamaan  dengan munculnya  peradaban  manusia.  Pada  zaman perbudakan, lanjutnya, perdagangan budak pun WHODKPHPDQIDDWNDQSHULNODQDQ1DPXQZXMXG iklan terus berkembang seiring dengan perkem- bangan peradaban masyarakatnya. Bentuk iklan pun berubah sesuai dengan karakter dan budaya masyarakat yang bersangkutan pada masanya (Rani, 2006). Ada hubungan dialektik antara iklan dan masyarakat. Dengan demikian, iklan mengalami  perubahan  secara  terus-menerus sesuai dengan perkembangan masyrakat. Peru- bahan-perubahan  itu  tampak  pada  berbagai aspek, seperti strategi penyajian, bahasa yang digunakan, dan juga topik-topik yang dikemu- NDNDQQ\DEDKNDQWDWDQDQZDFDQDQ\D order of discourse ) juga berubah. Pada artikel ini dibahas gaya gidup ( life style ) yang dibangkitkan oleh ZDFDQDLNODQWHOHYLVL Masyarakat konsumen Indonesia mu- takhir tampaknya terus tumbuh dan berkembang seiring  dengan  perkembangan  periklanan  di Indonesia. Perkembangan iklan tampaknya se- jalan dengan globalisasi ekonomi. Globalisasi ekonomi itu ditandai dengan pesatnya perkem- bangan pusat perbelanjaan bergaya semacam supermarket, s hopping mall dan hypermarket. Selain itu, berkembangnya iklan juga berkaitan dengan  munculnya  berbagai  industri  seperti LQGXVWULZDNWXOXDQJKLEXUDQPRGH fashion), NHFDQWLNDQ QDVLKDW KXQLDQ PHZDK VHSHUWL apartemen dan real estate), barang-barang me- ZDKPDNDQDQGDQPLQXPDQNHPDVDQ Seiring dengan gencarnya iklan barang- EDUDQJ PHZDK WHUXWDPD SURGXN OXDU QHJHUL di televisi, muncul sikap tergila-gila terhadap cap dagang asing. Hal ini kemungkinan terkait dengan periklanan yang luar biasa dari produk- produk itu, sehingga membentuk suatu pola ber- pikir dan bertindak masyarakat. Kenyataannya, PDV\DUDNDWPHQXQMXNNDQEDKZD FDS GDJDQJ ( trade  mark )  asing  seperti  barang  produksi $PHULND6HULNDW-HSDQJ&LQD-HUPDQ1HZ
Zeland menjadi lambang prestise kaum mene- ngah ke atas. Sikap itu sangat diinginkan oleh para kapitalis asing—termasuk distributornya— dalam rangka mencari keuntungan yang besar, sehingga keberadaan kaum kapitalis terus ber- tahan.  Sikap  itu  tampaknya  dibentuk  dengan menggunakan iklan.

## Produksi Iklan
Iklan  diciptakan  bukan  dari  kondisi yang kosong. Sebaliknya, iklan diciptakan oleh penulis naskah dengan perencanaan yang di- dasarkan atas pengalaman dan pengetahuannya sebagai hasil dari ilmu positif. Salah satu sumber acuannya adalah pengetahuan dan pengalaman pada masyarakatnya sendiri, termasuk nilai-nilai yang dianutnya. Sebagaimana diketahui, setiap masyarakat memiliki nilai acuan yang mengatur SHULODNXZDUJDQ\D1LODLDFXDQ\DQJGRPLQDQ GDSDWPHPSHQJDUXKLPDV\DUDNDW1LODLDFXDQ ini dapat bersumber dari perubahan-perubahan sosial yang terjadi di masyarakat. Perubahan sosial terus berkembang sesuai dengan dinamika yang terjadi di masyarakat itu. Perkembangan pada kelas menengah umumnya identik dengan gagasan kemodernan. Di masyarakat kita, ga- gasan kemodernan itu pada umumnya mengarah pada pola hidup kebarat-baratan. Hal ini berarti EDKZD SHUXEDKDQLWX GDWDQJQ\D GDULQHJDUD negara barat atau yang menyerupainya. Akhir- nya, perubahan itu diterima karena dianggap modern. Semua yang terjadi di masyarakat dapat digunakan sebagai sumber dalam memproduksi iklan, termasuk iklan televisi. Berdasarkan analisis yang mendalam, bisa dilihat adanya sebuah perilaku atau sikap \DQJGLWDZDUNDQ ROHKLNODQWHOHYLVL3HULODNX \DQJGLWDZDUNDQGDQGLSHUMXDQJNDQROHKNDSL talis  mengarah  pada  sikap  konsumtif. Arti- nya, iklan berjuang untuk membentuk sebuah masyarakat yang memiliki budaya konsumtif (biasa disebut konsumerisme), sehingga kapi- talis tetap dapat melangsungkan usahanya. Hal ini dapat ditunjukkan oleh beberapa indikator \DQJWHUHNDPGDODPLNODQ'LEDZDKLQLGLEDKDV beberapa indikator yang menunjukkan adanya pola hidup konsumtif.
Gaya  hidup  yang  ditampilkan  dalam iklan sebenarnya telah didominasi oleh sikap konsumtif. Sikap ini telah menjadi tema ideo-
iklan pada hakikatnya sebagai sebuah bentuk ZDFDQD±VHEXDKVLVWHPEDKDVD\DQJGLJXQDNDQ di masyarakat. ,NODQWHODKODPDPHQMDGLZDKDQDXQ - tuk  mengomunikasikan  kebutuhan  seseorang untuk menjual atau membeli barang dan jasa. Menurut Jefkins (1996:1), berdasarkan catatan sejarah  munculnya  iklan  bersamaan  dengan munculnya  peradaban  manusia.  Pada  zaman perbudakan, lanjutnya, perdagangan budak pun WHODKPHPDQIDDWNDQSHULNODQDQ1DPXQZXMXG iklan terus berkembang seiring dengan perkem- bangan peradaban masyarakatnya. Bentuk iklan pun berubah sesuai dengan karakter dan budaya masyarakat yang bersangkutan pada masanya (Rani, 2006). Ada hubungan dialektik antara iklan dan masyarakat. Dengan demikian, iklan mengalami  perubahan  secara  terus-menerus sesuai dengan perkembangan masyrakat. Peru- bahan-perubahan  itu  tampak  pada  berbagai aspek, seperti strategi penyajian, bahasa yang digunakan, dan juga topik-topik yang dikemu- NDNDQQ\DEDKNDQWDWDQDQZDFDQDQ\D order of discourse ) juga berubah. Pada artikel ini dibahas gaya gidup ( life style ) yang dibangkitkan oleh ZDFDQDLNODQWHOHYLVL Masyarakat konsumen Indonesia mu- takhir tampaknya terus tumbuh dan berkembang seiring  dengan  perkembangan  periklanan  di Indonesia. Perkembangan iklan tampaknya se- jalan dengan globalisasi ekonomi. Globalisasi ekonomi itu ditandai dengan pesatnya perkem- bangan pusat perbelanjaan bergaya semacam supermarket, s hopping mall dan hypermarket. Selain itu, berkembangnya iklan juga berkaitan dengan  munculnya  berbagai  industri  seperti LQGXVWULZDNWXOXDQJKLEXUDQPRGH fashion),
NHFDQWLNDQ QDVLKDW KXQLDQ PHZDK VHSHUWL apartemen dan real estate), barang-barang me- ZDKPDNDQDQGDQPLQXPDQNHPDVDQ Seiring dengan gencarnya iklan barang- EDUDQJ PHZDK WHUXWDPD SURGXN OXDU QHJHUL di televisi, muncul sikap tergila-gila terhadap cap dagang asing. Hal ini kemungkinan terkait dengan periklanan yang luar biasa dari produk- produk itu, sehingga membentuk suatu pola ber- pikir dan bertindak masyarakat. Kenyataannya, PDV\DUDNDWPHQXQMXNNDQEDKZD FDS GDJDQJ ( trade  mark )  asing  seperti  barang  produksi $PHULND6HULNDW-HSDQJ&LQD-HUPDQ1HZ
Zeland menjadi lambang prestise kaum mene- ngah ke atas. Sikap itu sangat diinginkan oleh para kapitalis asing—termasuk distributornya— dalam rangka mencari keuntungan yang besar, sehingga keberadaan kaum kapitalis terus ber- tahan.  Sikap  itu  tampaknya  dibentuk  dengan menggunakan iklan.

## Produksi Iklan
Iklan  diciptakan  bukan  dari  kondisi yang kosong. Sebaliknya, iklan diciptakan oleh penulis naskah dengan perencanaan yang di- dasarkan atas pengalaman dan pengetahuannya sebagai hasil dari ilmu positif. Salah satu sumber acuannya adalah pengetahuan dan pengalaman pada masyarakatnya sendiri, termasuk nilai-nilai yang dianutnya. Sebagaimana diketahui, setiap masyarakat memiliki nilai acuan yang mengatur SHULODNXZDUJDQ\D1LODLDFXDQ\DQJGRPLQDQ GDSDWPHPSHQJDUXKLPDV\DUDNDW1LODLDFXDQ ini dapat bersumber dari perubahan-perubahan sosial yang terjadi di masyarakat. Perubahan sosial terus berkembang sesuai dengan dinamika yang terjadi di masyarakat itu. Perkembangan pada kelas menengah umumnya identik dengan gagasan kemodernan. Di masyarakat kita, ga- gasan kemodernan itu pada umumnya mengarah pada pola hidup kebarat-baratan. Hal ini berarti EDKZD SHUXEDKDQLWX GDWDQJQ\D GDULQHJDUD negara barat atau yang menyerupainya. Akhir- nya, perubahan itu diterima karena dianggap modern. Semua yang terjadi di masyarakat dapat digunakan sebagai sumber dalam memproduksi iklan, termasuk iklan televisi.
Berdasarkan analisis yang mendalam, bisa dilihat adanya sebuah perilaku atau sikap \DQJGLWDZDUNDQ ROHKLNODQWHOHYLVL3HULODNX \DQJGLWDZDUNDQGDQGLSHUMXDQJNDQROHKNDSL talis  mengarah  pada  sikap  konsumtif. Arti- nya, iklan berjuang untuk membentuk sebuah masyarakat yang memiliki budaya konsumtif (biasa disebut konsumerisme), sehingga kapi- talis tetap dapat melangsungkan usahanya. Hal ini dapat ditunjukkan oleh beberapa indikator \DQJWHUHNDPGDODPLNODQ'LEDZDKLQLGLEDKDV beberapa indikator yang menunjukkan adanya pola hidup konsumtif.
Gaya  hidup  yang  ditampilkan  dalam iklan sebenarnya telah didominasi oleh sikap konsumtif. Sikap ini telah menjadi tema ideo-
Analisis Wacana Kritis: Reproduksi Gaya Hidup dalam Iklan Televisi (Abdul Rani)
logis dalam politik neoliberal (Ibrahim, 2004). 6HODQMXWQ\D,EUDKLPPHQJDWDNDQEDKZDGDODP iklan dihembuskan komoditikasi kedirian (self- hood) melalui sarana media dengan memperha- tikan strategi-strategi pemasaran. Komoditikasi kedirian itu menekankan gaya dan biaya untuk investasi personal. Hal ini tampak pada kebe- basan dalam mempromosikan dirinya sebagai usaha untuk mengekspresikan diri. Cara sese- orang untuk mengekspresikan diri dapat diang- gap sebagai bagian dari usaha dalam mencari gaya hidup pribadinya. Seseorang menginter- nalisasi gaya hidupnya yang mirip dengan salah satu model gaya hidup yang telah dipaketkan dan dipasarkan oleh subkultur tertentu. Dalam menjajakan model gaya hidup dan memikat per- hatian itu, iklan menyerang psikologis seseorang \DQJSDOLQJUDZDQPHODOXLFLWUDGLUL (self-image) . Seseorang  dapat  diombang-ambingkan  oleh banyak janji psikologis dalam iklan. Dengan menggelitik khayalan yang paling pribadi, janji- janji tentang keindahan, kecantikan, kejantanan, keperkasaan,  keefektifan,  dan  kecanggihan produk, terbentuklah citra diri yang merasuk pada seseorang. Cara ini menjadi lebih canggih dan  halus  dibandingkan  dengan  indoktrinasi yang dilakukan oleh para politikus atau rezim yang otoriter dalam dunia politik. Semua itu dapat dilakukan oleh iklan televisi.
Pada era globalisasi informasi seperti sekarang ini, iklan mempunyai peran besar da- lam membentuk budaya citra (image culture) dan budaya cita rasa (taste culture). Iklan tele- YLVLEDQ\DNPHQDZDUNDQJD\D\DQJPHPHVRQD Iklan  merepresentasikan  gaya  hidup  dengan menanamkan secara halus (subtle). Dalam iklan, terutama iklan televisi, dihembus-hembuskan EDKZDFLWUDGLULXQWXNWDPSLOGLPXNDSXEOLN sangat penting. Hal ini ditanamkan secara ter- sembunyi. Secara perlahan cara ini dapat mem- pengaruhi  pilihan  cita  rasa  yang  dibuatnya. Iklan televisi tidak saja mampu menampilkan citra produk yang artistik dan rasional namun juga mampu mengonstruksi citra produk yang diiklankan.  Dengan  kekuatan  televisi,  iklan mampu mengonstruksi citra kepada masyarakat. Dengan pencitraan, rekayasa artistik, dan reka- yasa rasional, konstruksi imajinasi masyarakat atas realitas sosial dapat dioptimalkan.
Iklan berperan besar dalam proses pen- carian identitas diri. Pada saat proses pencarian identitas diri, seseorang dihadapkan banyak ke- PXQJNLQDQJD\DKLGXS\DQJGLWDZDUNDQ'DODP kondisi ini seseorang dapat terombang-ambing. Kondisi ini juga dapat menjadikan seseorang ke- bingungan dalam menghadapi pilihan. Dengan citra yang dibentuk dari iklan, seseorang terus mencari suatu gaya hidup yang dianggap paling sesuai dan berprestise. Dengan tidak disadari iklan telah membimbing seseorang dalam men- cari gaya hidup. Dalam perburuan akan gaya, iklan dapat menjadi acuan. Seseorang yang berburu gaya senantiasa  mencari  idiola  untuk  ditokohkan dan ditiru. Pencarian gaya ini dapat menggeli- sahkan dan sering menggairahkan. Para pencari gaya  terus  mengeksplorasi  berbagai  media, baik  elektronik  maupun  cetak  dalam  rangka menemukan  gaya  yang  cocok  untuk  tampil PHQDZDQ VHSHUWL XQWXN PHQHPXNDQ PRGHO rambut  terkini  yang  dianggap  paling  trendi. Dengan demikian, perburuan gaya hidup berarti pula perburuan penampilan diri di muka publik, termasuk perburuan identitas dalam konsumsi. Tokoh dalam iklan sering dijadikan acuan dalam perburuan gaya, karena iklan merupakan media yang banyak menampilkan tokoh publik yang bergaya dalam dunia maya. Bahkan dalam iklan tokoh publik itu sering digunakan dalam bentuk leimotif . Artinya, tokoh publik yang terkenal dijadikan  ikon  dalam  iklan  itu  seperti Titiek 3XVSDXQWXN6R.OLQ,NNH1XUMDQDKXQWXN tepung terigu Segitiga Biru), Meriam Bellina dan Krisdayanti (Hemaviton) dan sebagainya. 1DPDQDPDRUDQJLWXGLVHEXWNDQGDODPLNODQ sebagai ikon produk. Iklan televisi sering dianggap sebagai penentu kecenderungan mode, bahkan dianggap sebagai pembentuk kesadaran manusia modern tentang mode. Pencitraan periklanan komersial WHODK PHQ\HEDU NH ZLOD\DKZLOD\DK EXGD\D populer lainnya dan berdampak pada pemben- tukan identitas individual dan sosial. Citra yang melekat dari iklan televisi juga dianggap telah PHPEDWDVLZLOD\DKNHKLGXSDQ%XGD\DJDPEDU itu  sekarang  telah  mendominasi  masyarakat. Memang, tidak semua orang dapat terpengaruh ROHKEXMXNUD\XLNODQ+DOLQLWHUEXNWLEDKZD tidak  setiap  orang  membeli  barang  yang  di-
LNODQNDQGHQJDQPHQDZDQVHNDOLSXQ1DPXQ orang akan terkagum-kagum dengan iklan yang membangkitkan rasa humor atau terpesona pada bintang iklannya yang menarik (Ibrahim, 2004). Di sini unsur repetisi, trik, dan manipulasi da- lam periklanan dapat menentukan perembesan gaya  hidup,  terutama  di  kalangan  anak-anak dan kaum muda. Iklan dengan demikian telah menjadi semacam saluran hasrat (channel of desire) manusia dan sekaligus saluran wa cana (channel of discourse) mengenai konsumsi dan gaya hidup (Ibrahim, 2004).
Gaya Hidup yang Dibangkitkan
Gaya hidup yang dapat dibangkitkan oleh iklan televisi dapat dikelompokkan dalam EXGD\DSRSXODUGLEDZDKLQL
Gaya Pesolek Pada iklan televisi sebagain besar pro- GXN\DQJGLWDZDUNDQGLDUDKNDQXQWXNSHPEHQ tukan tubuh dan penampilan. Alat-alat kecantik- an (kosmetika seperti gincu, bedak, pelembab NXOLWVDEXQPXNDSHUDZDWDQNXOLWGDQVHED - JDLQ\DSHZDQJLSHODQJVLQJWXEXKSHUOHQJND - pan pakaian, dan pencuci rambut sering muncul di iklan. Barang-barang seperti itu ditampilkan dengan demonstrasi yang atraktif dan manfaat yang luar biasa. Dengan barang-barang itulah, masyarakat belajar bersolek untuk memperindah dirinya.
Pada  masa  kini  semua  yang  dimiliki seseorang  akan  menjadi  budaya  tontonan  (a culture of spectacle) (lihat Ibrahim, 2004) . Di sini semua orang ingin menjadi penonton dan sekaligus ditonton. Orang ingin melihat tetapi sekaligus juga dilihat. Dalam kondisi ini gaya mulai  menjadi  modus  keberadaan  manusia modern. Itu mungkin menjadi penyebab orang sekarang perlu bersolek atau berias diri, agar da- pat tampil prima. Dengan demikian terbentuklah “masyarakat pesolek” (dandy society). Akibat- Q\DEDQ\DNSULDGDQZDQLWD\DQJPHQJDQJJDS dirinya  modern  selalu  tampil  beda—modis, necis, perlente, dan pesolek.
Pada mulanya gaya hidup menjadi mo- QRSROLDUWLVPRGHOSHUDJDZDQGDQSHUDJDZDWL atau selebritas yang dengan sengaja mempercan- tik diri untuk tampil. Akan tetapi, sekarang gaya hidup pesolek sudah ditiru secara kreatif oleh
masyarakat sehari-hari. Dalam masyarakat ke- tika melakukan kegiatan seperti pergi ke tempat NHUMDVHPLQDUXQGDQJDQUHVHSVLSHUNDZLQDQ menghadiri ceramah agama, atau plesiran telah dijadikan tempat persemaian gaya hidup. Jika gaya menjadi segala-galanya, maka perburuan penampilan dan citra diri juga akan masuk da- lam pertimbangan konsumsi. Memang, dalam pengertian gaya itu terkandung pengakuan ten- tang adanya suatu unsur pertimbangan tertentu. Akibatnya, gaya itu akan menjadi komoditas pertimbangan  konsumsi,  sehingga  konsumsi pun  dapat  menjadi  sebuah  tontonan.  Dengan demikian, produk yang memanfaatkan kekuatan citra dapat menjadi lambang kolektivitas sosial yang berasosiasi dengan gaya hidup.
Industri jasa yang memberikan layanan XQWXNPHPSHUFDQWLNSHQDPSLODQZDMDKNXOLW tubuh, rambut) tampaknya telah tumbuh men- jadi  bisnis  besar  ( big  business). Kini  urusan EHUVROHNWLGDNODJLPLOLNZDQLWDWDSLNDXPSULD juga sudah merasa perlu tampil menarik dan prima . Perubahan  perilaku  kaum  pria  dalam memandang penampilan dan citra diri agaknya telah dimanfaatkan oleh industri kosmetika dan bisnis kecantikan. Sekarang banyak produk in- dustri kosmetika yang khusus untuk pria seperti SHZDQJLVHSHUWL$[HVDEXQFXFLPXND%LRUH for men), lotion khusus untuk pria (Gatsby) dan sebagainya. 8UXVDQVROHNEHUVROHNVHNDUDQJWLGDN hanya  di  sekitar  rekayasa  muka,  tetapi  juga seluruh  tubuh  ( body building) yang  ditandai dengan menjamurnya pusat kebugaran ( ¿WQHVV centre) . Oleh karena itu, pusat kebugaran sering digunakan sebagai latar (setting) dalam cerita di iklan (misalnya Hormoviton). Selain itu, industri nasihat yang berurusan dengan penampilan juga mulai  banyak  ditemukan  di  kota-kota  besar. Iklan jasa pengobatan dan jamu yang menjan- MLNDQNHSHUNDVDDQSULDGDQVWDPLQDZDQLWDEDQ - yak memenuhi ruang-ruang iklan, termasuk di televisi. Semua itu dimaksudkan untuk menarik SHUKDWLDQGDQVLPSDWLODZDQMHQLV
7DPSDNQ\D XUXVDQ ZDMDK (faceism) pada zaman sekarang mulai menjadi persoalan serius pada masyarakat sekarang, terutama kaum perempuan. Akibatnya, terjadilah perburuan ke- cantikan agar dapat tampil menjadi yang tercan- tik dalam kehidupan sehari-hari. Para pemburu

## LNODQNDQGHQJDQPHQDZDQVHNDOLSXQ1DPXQ
orang akan terkagum-kagum dengan iklan yang membangkitkan rasa humor atau terpesona pada bintang iklannya yang menarik (Ibrahim, 2004). Di sini unsur repetisi, trik, dan manipulasi da- lam periklanan dapat menentukan perembesan gaya  hidup,  terutama  di  kalangan  anak-anak dan kaum muda. Iklan dengan demikian telah menjadi semacam saluran hasrat (channel of desire) manusia dan sekaligus saluran wa cana (channel of discourse) mengenai konsumsi dan gaya hidup (Ibrahim, 2004).
Gaya Hidup yang Dibangkitkan Gaya hidup yang dapat dibangkitkan oleh iklan televisi dapat dikelompokkan dalam EXGD\DSRSXODUGLEDZDKLQL
Gaya Pesolek Pada iklan televisi sebagain besar pro- GXN\DQJGLWDZDUNDQGLDUDKNDQXQWXNSHPEHQ tukan tubuh dan penampilan. Alat-alat kecantik- an (kosmetika seperti gincu, bedak, pelembab NXOLWVDEXQPXNDSHUDZDWDQNXOLWGDQVHED - JDLQ\DSHZDQJLSHODQJVLQJWXEXKSHUOHQJND - pan pakaian, dan pencuci rambut sering muncul di iklan. Barang-barang seperti itu ditampilkan dengan demonstrasi yang atraktif dan manfaat yang luar biasa. Dengan barang-barang itulah, masyarakat belajar bersolek untuk memperindah dirinya.
Pada  masa  kini  semua  yang  dimiliki seseorang  akan  menjadi  budaya  tontonan  (a culture of spectacle) (lihat Ibrahim, 2004) . Di sini semua orang ingin menjadi penonton dan sekaligus ditonton. Orang ingin melihat tetapi sekaligus juga dilihat. Dalam kondisi ini gaya mulai  menjadi  modus  keberadaan  manusia modern. Itu mungkin menjadi penyebab orang sekarang perlu bersolek atau berias diri, agar da- pat tampil prima. Dengan demikian terbentuklah “masyarakat pesolek” (dandy society). Akibat- Q\DEDQ\DNSULDGDQZDQLWD\DQJPHQJDQJJDS dirinya  modern  selalu  tampil  beda—modis, necis, perlente, dan pesolek. Pada mulanya gaya hidup menjadi mo- QRSROLDUWLVPRGHOSHUDJDZDQGDQSHUDJDZDWL atau selebritas yang dengan sengaja mempercan- tik diri untuk tampil. Akan tetapi, sekarang gaya hidup pesolek sudah ditiru secara kreatif oleh
masyarakat sehari-hari. Dalam masyarakat ke- tika melakukan kegiatan seperti pergi ke tempat NHUMDVHPLQDUXQGDQJDQUHVHSVLSHUNDZLQDQ menghadiri ceramah agama, atau plesiran telah dijadikan tempat persemaian gaya hidup. Jika gaya menjadi segala-galanya, maka perburuan penampilan dan citra diri juga akan masuk da- lam pertimbangan konsumsi. Memang, dalam pengertian gaya itu terkandung pengakuan ten- tang adanya suatu unsur pertimbangan tertentu. Akibatnya, gaya itu akan menjadi komoditas pertimbangan  konsumsi,  sehingga  konsumsi pun  dapat  menjadi  sebuah  tontonan.  Dengan demikian, produk yang memanfaatkan kekuatan citra dapat menjadi lambang kolektivitas sosial yang berasosiasi dengan gaya hidup.
Industri jasa yang memberikan layanan XQWXNPHPSHUFDQWLNSHQDPSLODQZDMDKNXOLW tubuh, rambut) tampaknya telah tumbuh men- jadi  bisnis  besar  ( big  business). Kini  urusan EHUVROHNWLGDNODJLPLOLNZDQLWDWDSLNDXPSULD juga sudah merasa perlu tampil menarik dan prima . Perubahan  perilaku  kaum  pria  dalam memandang penampilan dan citra diri agaknya telah dimanfaatkan oleh industri kosmetika dan bisnis kecantikan. Sekarang banyak produk in- dustri kosmetika yang khusus untuk pria seperti SHZDQJLVHSHUWL$[HVDEXQFXFLPXND%LRUH for men), lotion khusus untuk pria (Gatsby) dan sebagainya. 8UXVDQVROHNEHUVROHNVHNDUDQJWLGDN hanya  di  sekitar  rekayasa  muka,  tetapi  juga seluruh  tubuh  ( body building) yang  ditandai dengan menjamurnya pusat kebugaran ( ¿WQHVV centre) . Oleh karena itu, pusat kebugaran sering digunakan sebagai latar (setting) dalam cerita di iklan (misalnya Hormoviton). Selain itu, industri nasihat yang berurusan dengan penampilan juga mulai  banyak  ditemukan  di  kota-kota  besar. Iklan jasa pengobatan dan jamu yang menjan- MLNDQNHSHUNDVDDQSULDGDQVWDPLQDZDQLWDEDQ - yak memenuhi ruang-ruang iklan, termasuk di televisi. Semua itu dimaksudkan untuk menarik SHUKDWLDQGDQVLPSDWLODZDQMHQLV 7DPSDNQ\D XUXVDQ ZDMDK (faceism) pada zaman sekarang mulai menjadi persoalan serius pada masyarakat sekarang, terutama kaum perempuan. Akibatnya, terjadilah perburuan ke- cantikan agar dapat tampil menjadi yang tercan- tik dalam kehidupan sehari-hari. Para pemburu
kecantikan ini sesuai dengan semboyan, “Bila penampilan Anda lebih baik, maka akan lebih sukseslah Anda  dalam  kehidupan”  (Ibrahim,
%DQ\DNLNODQ\DQJPHPEHULNHVDQEDKZD kencantikan menjadi segala-galanya. Akibatnya, SDUD ZDQLWD DNDQ PHUDVD EHUVDODK MLND WLGDN tampil dengan cantik. Oleh karena itu, tampil cantik menjadi penting dalam iklan. Perburuan kecantikan banyak dimanfaatkan dalam iklan.
Contoh D &LWUDOHPEXWPHUDZDWNXOLWPXELNLQNDPX cantik. (lotion Citra) (b)  Tren  kecantikan  masa  kini  kulit  putih… putih... putih. .(pasta gigi Formula) F .DXEDJDLWHUVDSXWDZDQNHODPNLQLSXWLK -
Q\DDZDQWDNVHSXWLKNDPXKLQJJDLQGDK terpancar secantikmu. (lotion Citra)
(d)  Trimakasih cantik. (obat tetes mata Insto)
&LWUDSHQDPSLODQ²WHUXWDPDZDMDKGDQ kulit seseorang—tampaknya sangat mendomi- nasi persepsi, pikiran, dan juga penilaian. Kebi- DVDDQVHQ\XPDQEDJLDQGDULZDMDKPLVDOQ\D sekarang ini dianggap barang yang sangat pent- ing. Senyuman dapat menjadi modal simbolik dalam  pergaulan  sosial  sehari-hari,  terutama di dunia kerja atau di dunia bisnis. Senyuman adalah modal simbolik yang menjadi profesi. Senyuman (smiling) telah menjadi salah satu kebajikan yang paling umum. Senyuman ber- fungsi sosial untuk menciptakan, memelihara, mendidik, merepresentasikan, dan membangun citra di depan publik. Oleh karena itu, citra se- nyuman digunakan oleh kebanyakan iklan pasta gigi dan sikat gigi dalam rangka menarik perha- tian konsumen (misalnya Pepsodent, Ciptadent, GDQ&ORVHXS3HQDPSLODQNXOLWGDQZDMDK\DQJ halus banyak digunakan dalam iklan kosmetika dan sabun. Contoh D +\JLQL[ SOXV YLWDPLQ ( K\JLQL[ HIHNWLI membunuh virus dan kuman membuat tan- gan halus dan lembut. (Hyginix)
(b)  Crushable bearnya lembut makin halus saat diusap, hilang deh kulit mati dan kotoran.
3DNDLVHWLDSKDULZDMDKPDNLQVHKDWOHPEXW berseri. (Biore) F 8QWXN DSD JHOLVDK NDOR DGD 3RQG ZKLWH beauty moisturizer vitamin B3 dan double suncreamnya  membuat  kulit  lebih  putih, juga lebih halus. (Pond)
(d)  Manjakan diri dengan lulur Sumber Ayu dari ramuan alami menjadikan kulit sehat, halus, dan lembut. (Sumber Ayu)
Dalam  iklan  sering  ditampilkan  ide tentang kecantikan dan feminitas. Kecantikan sebenarnya bukan unsur feminitas yang baru. Akan  tetapi,  iklan  telah  memainkan  peran SHQWLQJGDODPPHPEHULNDQSHQJHUWLDQEDKZD NHFDQWLNDQEXNDQODKVHEXDKEDZDDQPHODLQNDQ sebagai sesuatu yang dapat dicapai atau diraih dengan menggunakan produk yang tepat. Ke- FDQWLNDQVHRUDQJZDQLWDGDSDWGLEHQWXN'DODP LNODQWXEXKZDQLWDGLSLODKSLODKPHQMDGLEH - berapa bagian sesuai dengan arena beraksinya berbagai komoditas. Mulai ujung rambut sam- pai ujung kaki telah menjadi arena beraksinya produk-produk  komoditas.  Kaum  perempuan direkayasa  untuk  membentuk  tubuhnya  agar menjadi sempurna dan membuat erotik. Peker- jaan untuk membentuk tubuh itu pada dasarnya tidak ada hentinya (tidak ada titik akhirnya). Setiap bagian tubuh digarap dengan jitu oleh iklan. Bagian tubuh seperti mulut, mata, kelopak mata, kuku, jari, tangan, kulit, gigi, bibir, pipi, leher, siku, lengan, kaki, telapak kaki, kuku kaki dan lainnya menjadi daerah yang menuntut pe- nanganan serius. Dengan kata lain, kecantikan itu merupakan sesuatu yang dapat dicapai dan harus  dikerjakan.  Pekerjaan  itu  merupakan pekerjaan  feminitas.  Hal  ini  dapat  mencipta- kan kegelisahan pada kaum perempuan. Jika perempuan tidak memenuhi standar seperti yang diciptakan  iklan,  maka  mereka  merasa  tidak DNDQGLFLQWDLSDVDQJDQDWDXODZDQMHQLVQ\D'L sinilah terjadi proses perburuan produk yang PHQDZDUNDQSHQLQJNDWDQNHFDQWLNDQ Dalam  rangka  merespon  perburuan kecantikan tersebut, iklan mencoba melakukan bujuk rayu terhadap calon konsumen melalui ilusi-ilusi tentang diri (illusions of self). Artinya, produsen menarik calon pembeli dengan meng- gunakan  bahasa-bahasa  yang  memuja-muja kecantikan.  Melalui  industri  budaya  massa, konsumen diberi ilusi-ilusi tertentu tentang ke- unikan dalam gaya hidup personal yang menyi- laukan. Dengan cara begitu, masyarakat akan terperangkap dalam penampakan luar.
Analisis Wacana Kritis: Reproduksi Gaya Hidup dalam Iklan Televisi (Abdul Rani)

## 6

## Gaya Hidup Modern
Ide tentang gaya hidup modern itu pada mulanya  identik  pula  dengan  materi.  Hal  ini WDPSDNSDGD SDQGDQJDQEDKZD QLODL WHQWDQJ baik-buruk (termasuk bemakna atau tidak ber- makna, pantas atau tidak pantas) diukur dengan materi, terutama dipertukarkan dengan uang. Orang yang mengaku modern tentu menggu- nakan simbol-simbol materi kebendaan yang sesuai dengan nilai kebaratan. Oleh karena itu, dalam budaya modern, uang memegang kendali utama. Berbagai hal dalam kehidupan manusia dapat dibeli dengan uang. Jadi, nilai kemodernan dan  kebendaan  mendominasi  acu-an  nilai  di masyarakat,  terutama  masyarakat  yang  men- JDQJJDSGLULQ\DNDXPPRGHUQ1LODLGHPLNLDQ bersumber dari televisi, termasuk iklan televisi. Dalam masyarakat pertumbuhan gaya hidup semakin meningkat dan memikat. Per- soalan gaya tampaknya telah menjadi pembi- caraan yang cukup serius. Sekarang urusan gaya mulai menjadi perhatian serius hampir setiap orang. Tampaknya pola gaya hidup baru telah menjangkiti seluruh kelompok masyarakat. Pola gaya hidup baru tidak hanya terjadi di kalangan masyarakat kota, tetapi juga telah sampai ke daerah pedesaan. Mulai dari anak-anak, remaja, GDQGHZDVDWHODKWHUMDQJNLWLJD\DKLGXS\DQJ bersifat konsumtif dan pragmatis. Mereka lebih suka  menggunakan  barang-barang  konsumsi yang dibuat oleh industri seperti penggunaan makanan dan minuman suplemen dan vitamin dalam kemasan dibandingkan dengan makanan yang alami seperti buah-buahan dan makanan bergizi lainnya. Pada kalangan anak-anak dan remaja  pada  umumnya  suka  makanan  kecil keripik  yang  diolah  dengan  teknologi  (yang dianggap teknologi tinggi) seperti Taro, Chiki, Crispy,  Chitato,  Potato  dan  sejenisnya  dari- pada  makanan  yang  diolah  tradisional  (tidak menggunakan teknologi tinggi) seperti kripik singkong atau pisang. Mereka pada umumnya tidak mengetahui nilai gizi makanan atau mi- QXPDQLWX<DQJMHODVPDNDQDQGDQPLQXPDQ \DQJGLWDZDUNDQROHKLNODQLWXWLGDNPHQMDPLQ orang hidup sehat. Bahkan, beberapa makanan dan minuman mengandung zat-zat yang tidak dihendaki oleh tubuh. Dengan kata lain, mere- ka telah terjebak pada pola hidup konformitas (menggunakan sesuatu yang disebabkan oleh
banyaknya orang yang memakai atau menggu- nakan barang itu) (periksa Sumartono, 2002:3). Dengan mengonsumsi makanan dan minuman kemasan itu seseorang menganggap dirinya se- bagai bagaian dari gaya hidup baru. Itu semua terjadi karena dorongan iklan.
Iklan televisi telah menjadi menu ton- tonan masyarakat sehari-hari. Masyarakat sulit untuk menghindar dari terpaan iklan. Akibat- nya, iklan dapat digunakan sebagai acuan oleh masyarakat  dalam  memenuhi  kebutuhannya. Iklan telah terbukti mampu memberikan kon- disi masyarakat untuk menggunakan uangnya hanya  sekedar  mencoba  suatu  produk  yang GLWDZDUNDQPHODOXLLNODQQ\DGLWHOHYLVL%DKNDQ ada masyarakat yang hanya sekedar memenuhi gaya hidup yang dianggapnya modern (Sumar- tono,  2002:2).  Lebih  lanjut  dijelaskan,  gaya hidup baru sebagai imbas hadirnya iklan tidak hanya menjangkiti masyarakat perkotaan tetapi juga masyarakat pedesaan. Selain itu, dampak iklan tidak hanya pada kelompok anak muda DWDXUHPDMDWHWDSLMXJDNDODQJDQRUDQJGHZDVD bahkan telah merambah pada kalangan orang- orang terdidik. Dengan demikian, pola hidup masyarakat telah berubah—dari alamiah ke pola pragmatis. Hal ini terbukti dengan banyaknya penggunaan  produk  serba  cepat  dikonsumsi, misalnya suplemen penambah tenaga atau kon- VXPVLREDWSHODQJVLQJWXEXK8QWXNPHPHQXKL kebutuhan vitamin, misalnya, masyarakat tra- disional banyak mengandalkan bahan alamiah (misalnya makan buah-buahan), tetapi sekarang dengan gaya hidup yang serba cepat telah meng- gantikannya dengan tablet atau yang sejenisnya. Penggunaan bahan alami telah dianggap kuno dan ketinggalan zaman.
Pilihan gaya hidup modern menjadi se- makin penting dalam menentukan identitas diri dan aktivitas keseharian. Identitas diri merupa- NDQVXDWXSURMHN\DQJGLZXMXGNDQGDQGLSDKDPL oleh  para  individu  dengan  cara-cara  mereka VHQGLUL'HQJDQGHPLNLDQWDPSDNEDKZDJD\D hidup modern dapat dianggap sebagai projek \DQJ OHELK SHQWLQJ GDULSDGD DNWLYLWDV ZDNWX luang yang khas.
Gaya Hidup Bersenang-senang Kesenangan itu menjadi kebutuhan ma- nusia yang lebih besar, bahkan kadang menjadi

## Gaya Hidup Modern
Ide tentang gaya hidup modern itu pada mulanya  identik  pula  dengan  materi.  Hal  ini WDPSDNSDGD SDQGDQJDQEDKZD QLODL WHQWDQJ baik-buruk (termasuk bemakna atau tidak ber- makna, pantas atau tidak pantas) diukur dengan materi, terutama dipertukarkan dengan uang. Orang yang mengaku modern tentu menggu- nakan simbol-simbol materi kebendaan yang sesuai dengan nilai kebaratan. Oleh karena itu, dalam budaya modern, uang memegang kendali utama. Berbagai hal dalam kehidupan manusia dapat dibeli dengan uang. Jadi, nilai kemodernan dan  kebendaan  mendominasi  acu-an  nilai  di masyarakat,  terutama  masyarakat  yang  men- JDQJJDSGLULQ\DNDXPPRGHUQ1LODLGHPLNLDQ bersumber dari televisi, termasuk iklan televisi. Dalam masyarakat pertumbuhan gaya hidup semakin meningkat dan memikat. Per- soalan gaya tampaknya telah menjadi pembi- caraan yang cukup serius. Sekarang urusan gaya mulai menjadi perhatian serius hampir setiap orang. Tampaknya pola gaya hidup baru telah menjangkiti seluruh kelompok masyarakat. Pola gaya hidup baru tidak hanya terjadi di kalangan masyarakat kota, tetapi juga telah sampai ke daerah pedesaan. Mulai dari anak-anak, remaja, GDQGHZDVDWHODKWHUMDQJNLWLJD\DKLGXS\DQJ bersifat konsumtif dan pragmatis. Mereka lebih suka  menggunakan  barang-barang  konsumsi yang dibuat oleh industri seperti penggunaan makanan dan minuman suplemen dan vitamin dalam kemasan dibandingkan dengan makanan yang alami seperti buah-buahan dan makanan bergizi lainnya. Pada kalangan anak-anak dan remaja  pada  umumnya  suka  makanan  kecil keripik  yang  diolah  dengan  teknologi  (yang dianggap teknologi tinggi) seperti Taro, Chiki, Crispy,  Chitato,  Potato  dan  sejenisnya  dari- pada  makanan  yang  diolah  tradisional  (tidak menggunakan teknologi tinggi) seperti kripik singkong atau pisang. Mereka pada umumnya tidak mengetahui nilai gizi makanan atau mi- QXPDQLWX<DQJMHODVPDNDQDQGDQPLQXPDQ \DQJGLWDZDUNDQROHKLNODQLWXWLGDNPHQMDPLQ orang hidup sehat. Bahkan, beberapa makanan dan minuman mengandung zat-zat yang tidak dihendaki oleh tubuh. Dengan kata lain, mere- ka telah terjebak pada pola hidup konformitas (menggunakan sesuatu yang disebabkan oleh
banyaknya orang yang memakai atau menggu- nakan barang itu) (periksa Sumartono, 2002:3). Dengan mengonsumsi makanan dan minuman kemasan itu seseorang menganggap dirinya se- bagai bagaian dari gaya hidup baru. Itu semua terjadi karena dorongan iklan.
Iklan televisi telah menjadi menu ton- tonan masyarakat sehari-hari. Masyarakat sulit untuk menghindar dari terpaan iklan. Akibat- nya, iklan dapat digunakan sebagai acuan oleh masyarakat  dalam  memenuhi  kebutuhannya. Iklan telah terbukti mampu memberikan kon- disi masyarakat untuk menggunakan uangnya hanya  sekedar  mencoba  suatu  produk  yang GLWDZDUNDQPHODOXLLNODQQ\DGLWHOHYLVL%DKNDQ ada masyarakat yang hanya sekedar memenuhi gaya hidup yang dianggapnya modern (Sumar- tono,  2002:2).  Lebih  lanjut  dijelaskan,  gaya hidup baru sebagai imbas hadirnya iklan tidak hanya menjangkiti masyarakat perkotaan tetapi juga masyarakat pedesaan. Selain itu, dampak iklan tidak hanya pada kelompok anak muda DWDXUHPDMDWHWDSLMXJDNDODQJDQRUDQJGHZDVD bahkan telah merambah pada kalangan orang- orang terdidik. Dengan demikian, pola hidup masyarakat telah berubah—dari alamiah ke pola pragmatis. Hal ini terbukti dengan banyaknya penggunaan  produk  serba  cepat  dikonsumsi, misalnya suplemen penambah tenaga atau kon- VXPVLREDWSHODQJVLQJWXEXK8QWXNPHPHQXKL kebutuhan vitamin, misalnya, masyarakat tra- disional banyak mengandalkan bahan alamiah (misalnya makan buah-buahan), tetapi sekarang dengan gaya hidup yang serba cepat telah meng- gantikannya dengan tablet atau yang sejenisnya. Penggunaan bahan alami telah dianggap kuno dan ketinggalan zaman. Pilihan gaya hidup modern menjadi se- makin penting dalam menentukan identitas diri dan aktivitas keseharian. Identitas diri merupa- NDQVXDWXSURMHN\DQJGLZXMXGNDQGDQGLSDKDPL oleh  para  individu  dengan  cara-cara  mereka VHQGLUL'HQJDQGHPLNLDQWDPSDNEDKZDJD\D hidup modern dapat dianggap sebagai projek \DQJ OHELK SHQWLQJ GDULSDGD DNWLYLWDV ZDNWX luang yang khas.
Gaya Hidup Bersenang-senang Kesenangan itu menjadi kebutuhan ma- nusia yang lebih besar, bahkan kadang menjadi
eksistensi kehidupan manusia. Kesenangan juga membuat manusia menjadi manja. Akibatnya, individu terbiasa hidup dengan santai dan serba mengagumkan.  Kesenangan  dan  kenikmatan menjadi segala-galanya. Oleh karena itu, mem- belanjakan uang untuk mendapat kesenangan
GDQNHQLNPDWDQGLDQJJDSZDMDU+DOLQLWDP - paknya yang banyak digali oleh iklan. Kata-kata yang membangkitkan citra kesenangan dan ke- nikmatan banyak digunakan dalam iklan.
Budaya  konsumtif  banyak  memper- tontonkan  sisi  hiburan.  Hiburan  sebenarnya merupakan  kebutuhan  pribadi.  Hiburan  saat ini didominasi oleh musik. Musik merupakan perangkat hiburan lengkap yang dipadukan de- ngan berbagai seni lainnya. Hampir semua jenis hiburan menghadirkan musik. Dengan kata lain, musik menjadi sebuah bangunan hiburan yang besar dan paling lengkap sehingga gabungan dunia musik menjadi sebuah seni pertunjukan profesional yang menghasilkan uang dan men- ciptakan  lapangan  kerja  yang  luas  (Bungin,
2001:62). Hiburan merupakan kebutuhan emosi MLZD+LEXUDQLWXGDSDWPHUHVSRQSHUNHPEDQJDQ emosi dan keinginan manusia yang menggelora. Pada dasarnya hiburan itu dapat memberikan kesenangan yang tertanam dan menjelma dalam kehidupan  yang  akhirnya  akan  membentuk budaya manusia.
,NODQ SDGD XPXPQ\D PHQDZDUNDQ citra hidup yang menyenangkan, nikmat, dan
SHQXK KLEXUDQ 2UDQJRUDQJ PXGD NDZXOD muda) telah menjadi sasaran persemaian gaya hidup  bersenang-senang. Akibatnya,  secara SHUODKDQDNDQWHUEHQWXNEXGD\DNDZXODPXGD
(youth culture) yang berorientasi gaya hidup f un yang mengarah pada hedonisme (kesenangan yang berlebihan) . Kehidupan dipenuhi dengan kenikmatan  dan  kesenangan  serta  kepuasan. Kenikmatan  merupakan  bagian  terbesar  dari
GXQLD NHPHZDKDQ \DQJ ELDVD GLQLNPDWL ROHK kelas sosial yang tinggi. Dalam iklan televisi, kenikmatan dapat memindahkan seseorang dari kelas sosial tertentu ke kelas sosial yang ada di atasnya.
Kesenangan dan kenikmatan menjadi dasar konsumsi. Kesenangan dan kenikmatan dalam realitas kehidupan sosial sehari-hari dapat menjadi harapan yang amat didambakan banyak orang, tanpa memandang kelas sosial mereka.
1DPXQFLWUDNHQLNPDWDQLWXGDSDWPHPLQGDK - kan seseorang dari kelas sosial tertentu ke kelas sosial di atasnya. Hal ini menjadi sebuah hiper- realistik atau pseudo-realistic yang diciptakan iklan untuk tujuan pecitraan terhadap produk. Dalam iklan, sering ditampilkan cerita yang seolah-olah memberikan solusi yang hebat pada semua masalah yang dihadapi masyarakat NRQVXPHQ 8QJNDSDQ DWDX DOXU FHULWD \DQJ diberikan  “mengajak”  masyarakat  konsumen untuk  mengikuti  pola  yang  telah  dibentuk seolah-olah merasa berada dalam dunia yang nyata.  Iklan  televisi  benar-benar  telah  mem- pertontonkan suatu keajaiban dan kedahsyatan. Masyarakat  konsumen  dininabobokkan  oleh ilusi  tampilan-tampilan  yang  situasional  dan cenderung memandang mudah suatu persoalan yang  dihadapi  calon  konsumennya.  Sebagai FRQWRKGDODPZDNWXKLWXQJDQGHWLNVHVHRUDQJ yang  sakit  kepala  dapat  kembali  segar-bugar setelah mengonsumsi obat sakit kepala. Padahal sebelumnya  diceritakan  ia  lemah  dan  sangat tersiksa  dengan  kondisi  sakit. Dengan  pesan persuasif lanjutan “jika sakit berlanjut hubungi dokter”,  masyarakat  konsumen  akan  merasa aman terhadap obat yang dikonsumsi, karena LNODQLWXGLUDVDNDQPHPSXQ\DLWDQJJXQJMDZDE DWDVREDW\DQJGLWDZDUNDQQ\D'DODPLNODQED nyak memanfaatkan kesenangan dan kenikmat- an seperti berikut.
(a)  Iya, dari semua jamu yang saya coba hanya Komplit  instan  yang  berkasiat,  enak  dan saya suka. (jamu Komplit)
(b)  Kalo  kau  suka  minum  hore…hore  rasa jeruk, melon dan stroberi hore paling enak UDVDQ\DVHJDUQ\DLVWLPHZDNDODXNDXVXND hati hore…hore. (Hore)
(c)  Lagi pula uenak tenan. (jamu Sido Mun- cul) (d)  Salami enak dan halal. (mie Salam)
Kenikmatan hidup sering ditampilkan dalam iklan makanan dan minuman. Adegan yang fantastis tentang kenikmatan dan kelezatan makanan banyak ditampilkan dalam iklan ma- kanan, minuman, dan bahan-bahan ma-sakan. Pemeran  menyantap  makanan  atau  minuman dengan begitu impresif. Calon konsumen seakan dibuai  oleh  sajian  makanan  dan  minuman yang dapat mendatangkan selera yang tinggi,
Analisis Wacana Kritis: Reproduksi Gaya Hidup dalam Iklan Televisi (Abdul Rani)
padahal  kenyataannya  tidaklah  seindah  yang dibayangkan.
Konsumen  juga  dapat  menyaksikan
EDJDLPDQDLNODQSHUDZDWDQWXEXKVHSHUWLVDEXQ PDQGLGDQVDEXQFXFLPXNDPHQDZDUNDQVDMLDQ
LNODQ\DQJHPRVLRQDO8QJNDSDQXQJNDSDQGD - lam iklan seperti kulit putih bersih atau wangi sepanjang hari disusul adegan tampil percaya
GLULGDQ³GLVHQDQJL´ODZDQMHQLV,QLPHUXSDNDQ iklan persuasi yang mengandung unsur emo- sional. Iklan itu mengundang ketertarikan dan mendorong  keinginan  masyarakat  konsumen untuk mencoba produk yang disaksikannya. Iklan televisi sering dianggap sebagai sistem magis ( the magic system ). Iklan televisi menjadi media untuk reproduksi kepuasan ma- nusia dalam media tipuan. Dalam masyarakat, kepuasan manusia sering dipahami dan ditem- patkan pada posisi realitas sosial yang sebenar- nya. Artinya, realitas sosial yang ada di dalam iklan  televisi  bisa  dimaknai  sebagai  sesuatu yang nyata (real) oleh kalangan tertentu. Hal ini disebut sebagai hiperrealitas 5HDOLWDVSHULVWLZD sosial pada iklan televisi sebenarnya hanya ada GDODPPHGLDPD\D1DPXQPDNQDLNODQWHOH - visi itu dapat menjadi realitas sosial yang nyata hidup dalam alam pikiran calon konsumennya, apabila realitas itu ditiru atau dilakukan orang di masyarakat. Hal ini bisa terjadi karena iklan dapat menjadi representasi bentuk pengetahuan masyarakat; kesadaran umum, opini, dan juga ZDFDQD SXEOLN 6HEDJDL EHQWXN SHQJHWDKXDQ masyarakat,  realitas  sosial  dalam  iklan  tele- visi dapat ditempatkan sebagai nilai kehidupan masyarakat. Dalam posisi seperti itu, dominasi kapitalis menjadi sangat strategis dalam pem- bentukan konstruksi pengetahuan masyarakat tentang pola hidup mereka, pandangan hidup, sikap-sikap terhadap produk, gaya hidup mere- ka, sampai pada pola perilaku yang harus di- lakukan masyarakat.
Gaya Hidup Bergengsi Tampaknya gengsi (prestise) menjadi segala-galanya dalam masyarakat. Gengsi meru- pakan penguatan dari rasa harga diri yang ber- lebihan. Di masyarakat telah berkembang peng- gunaan  prestise  ini.  Buktinya,  banyak  orang kaya  tidak  sungkan  lagi  membangun  rumah PHZDK PHPDNDL PRELO PHZDK DWDX PHQJ -
gunakan  perhiasan  mahal  dalam  kehidupan VHKDULKDULVHNDOLSXQPHUHNDWDKXSDVWLEDKZD banyak orang miskin di sekitar mereka yang menyaksikannya (Ibrahim dalam Chaney, 2004). Rupanya, dalam masyarakat sekarang terdapat nafsu besar yang terpendam untuk meraih ke- kayaan. Kekayaan itu menjadi lambang gengsi. Akibatnya, prestasi itu pun harus dinyatakan, GLUD\DNDQGDQGLEDZDNHUXDQJSXEOLN8NXUDQ kesuksesan  seseorang  bergeser  ke  arah  yang bersifat gengsi materialistik.
Gaya hidup begengsi itu bukan lagi mo- nopoli suatu kelas, tapi sudah lintas kelas. Kelas DWDVPHQHQJDKGDQEDZDKVXGDKEHUFDPSXU *D\DKLGXSEHUJHQJVL\DQJGLWDZDUNDQOHZDW iklan, misalnya, menjadi lebih beraneka ragam dan  cenderung  mengambang  bebas. Akibat- Q\DJD\DKLGXS\DQJGLWDZDUNDQLWXWLGDNODJL menjadi  milik  eksklusif  kelas  tertentu  dalam masyarakat. Gaya hidup demikian telah menjadi citra yang mudah ditiru dan dipakai sesuka hati oleh setiap orang. %DKDVDGDODPZDFDQDLNODQWHOHYLVLVH - cara umum digunakan dalam rangka merekayasa PDV\DUDNDWDJDUEHUVLNDSNRQVXPWLI8QWXNLWX digunakan bahasa yang mampu menimbulkan imajinasi tentang dunia yang diinginkan atau idamkannya seperti kehidupan yang modern, trendi,  prestise,  dan  estetis.  Hal  ini  tampak pada  penggunaan  kata,  kalimat,  dan  pengor- ganisasian  teks.  Dengan  penggunaan  bahasa itu, kapitalis sebagai pengiklan berusaha untuk menggerakkan masyarakat agar mengonsumsi produk  secara  terus-menerus.  Di  sini  bahasa digunakan sebagai instrumen untuk membuat regulasi pada masyarakat. Bahasa dalam iklan digunakan untuk memberi citra positif terhadap produk. Dengan citra itu konsumen diajak untuk berimajinasi tentang dirinya dalam memenuhi kebutuhannya.  Pada  iklan  televisi  dijanjikan NHSDGDNRQVXPHQEDKZDVHPXDNHEXWXKDQQ\D akan  terpenuhi  dengan  menyenangkan  dan memuaskan.

## PENUTUP
Iklan televisi tidak sekedar menstimulus masyarakat untuk mengonsumsi produk, tetapi juga mengonstruksi kesadaran tentang budaya. Produk  tertentu  disebarkan  melalui  interaksi simbolik yang diciptakan iklan televisi. Bahkan
padahal  kenyataannya  tidaklah  seindah  yang dibayangkan.
Konsumen  juga  dapat  menyaksikan
EDJDLPDQDLNODQSHUDZDWDQWXEXKVHSHUWLVDEXQ PDQGLGDQVDEXQFXFLPXNDPHQDZDUNDQVDMLDQ
LNODQ\DQJHPRVLRQDO8QJNDSDQXQJNDSDQGD - lam iklan seperti kulit putih bersih atau wangi sepanjang hari disusul adegan tampil percaya GLULGDQ³GLVHQDQJL´ODZDQMHQLV,QLPHUXSDNDQ iklan persuasi yang mengandung unsur emo- sional. Iklan itu mengundang ketertarikan dan mendorong  keinginan  masyarakat  konsumen untuk mencoba produk yang disaksikannya. Iklan televisi sering dianggap sebagai sistem magis ( the magic system ). Iklan televisi menjadi media untuk reproduksi kepuasan ma- nusia dalam media tipuan. Dalam masyarakat, kepuasan manusia sering dipahami dan ditem- patkan pada posisi realitas sosial yang sebenar- nya. Artinya, realitas sosial yang ada di dalam iklan  televisi  bisa  dimaknai  sebagai  sesuatu yang nyata (real) oleh kalangan tertentu. Hal ini disebut sebagai hiperrealitas 5HDOLWDVSHULVWLZD sosial pada iklan televisi sebenarnya hanya ada GDODPPHGLDPD\D1DPXQPDNQDLNODQWHOH - visi itu dapat menjadi realitas sosial yang nyata hidup dalam alam pikiran calon konsumennya, apabila realitas itu ditiru atau dilakukan orang di masyarakat. Hal ini bisa terjadi karena iklan dapat menjadi representasi bentuk pengetahuan masyarakat; kesadaran umum, opini, dan juga ZDFDQD SXEOLN 6HEDJDL EHQWXN SHQJHWDKXDQ masyarakat,  realitas  sosial  dalam  iklan  tele- visi dapat ditempatkan sebagai nilai kehidupan masyarakat. Dalam posisi seperti itu, dominasi kapitalis menjadi sangat strategis dalam pem- bentukan konstruksi pengetahuan masyarakat tentang pola hidup mereka, pandangan hidup, sikap-sikap terhadap produk, gaya hidup mere- ka, sampai pada pola perilaku yang harus di- lakukan masyarakat.
Gaya Hidup Bergengsi Tampaknya gengsi (prestise) menjadi segala-galanya dalam masyarakat. Gengsi meru- pakan penguatan dari rasa harga diri yang ber- lebihan. Di masyarakat telah berkembang peng- gunaan  prestise  ini.  Buktinya,  banyak  orang kaya  tidak  sungkan  lagi  membangun  rumah PHZDK PHPDNDL PRELO PHZDK DWDX PHQJ -
gunakan  perhiasan  mahal  dalam  kehidupan VHKDULKDULVHNDOLSXQPHUHNDWDKXSDVWLEDKZD banyak orang miskin di sekitar mereka yang menyaksikannya (Ibrahim dalam Chaney, 2004). Rupanya, dalam masyarakat sekarang terdapat nafsu besar yang terpendam untuk meraih ke- kayaan. Kekayaan itu menjadi lambang gengsi. Akibatnya, prestasi itu pun harus dinyatakan, GLUD\DNDQGDQGLEDZDNHUXDQJSXEOLN8NXUDQ kesuksesan  seseorang  bergeser  ke  arah  yang bersifat gengsi materialistik.
Gaya hidup begengsi itu bukan lagi mo- nopoli suatu kelas, tapi sudah lintas kelas. Kelas DWDVPHQHQJDKGDQEDZDKVXGDKEHUFDPSXU *D\DKLGXSEHUJHQJVL\DQJGLWDZDUNDQOHZDW iklan, misalnya, menjadi lebih beraneka ragam dan  cenderung  mengambang  bebas. Akibat- Q\DJD\DKLGXS\DQJGLWDZDUNDQLWXWLGDNODJL menjadi  milik  eksklusif  kelas  tertentu  dalam masyarakat. Gaya hidup demikian telah menjadi citra yang mudah ditiru dan dipakai sesuka hati oleh setiap orang.
%DKDVDGDODPZDFDQDLNODQWHOHYLVLVH - cara umum digunakan dalam rangka merekayasa PDV\DUDNDWDJDUEHUVLNDSNRQVXPWLI8QWXNLWX digunakan bahasa yang mampu menimbulkan imajinasi tentang dunia yang diinginkan atau idamkannya seperti kehidupan yang modern, trendi,  prestise,  dan  estetis.  Hal  ini  tampak pada  penggunaan  kata,  kalimat,  dan  pengor- ganisasian  teks.  Dengan  penggunaan  bahasa itu, kapitalis sebagai pengiklan berusaha untuk menggerakkan masyarakat agar mengonsumsi produk  secara  terus-menerus.  Di  sini  bahasa digunakan sebagai instrumen untuk membuat regulasi pada masyarakat. Bahasa dalam iklan digunakan untuk memberi citra positif terhadap produk. Dengan citra itu konsumen diajak untuk berimajinasi tentang dirinya dalam memenuhi kebutuhannya.  Pada  iklan  televisi  dijanjikan NHSDGDNRQVXPHQEDKZDVHPXDNHEXWXKDQQ\D akan  terpenuhi  dengan  menyenangkan  dan memuaskan.

## PENUTUP
Iklan televisi tidak sekedar menstimulus masyarakat untuk mengonsumsi produk, tetapi juga mengonstruksi kesadaran tentang budaya. Produk  tertentu  disebarkan  melalui  interaksi simbolik yang diciptakan iklan televisi. Bahkan
iklan televisi itu sendiri telah menjadi simbol sebuah kelas. Produk tertentu yang hanya di- iklankan  di  media  lain  (seperti  cetak  saja), tidak  mendapat  sambutan  semeriah  apabila diiklankan  di  televisi.  Hal  ini  terjadi  karena televisi (terutama materi tayangannya) sesuai dengan karakteristik masyarakat kelas mene- QJDKNHDWDVVHGDQJNDQNHODVPDV\DUDNDWEDZDK hanya mengonsumsi saja siaran-siaran televisi dan menggunakannya sebagai sumber otoritas. Makna-makna  simbolik  terhadap  se- buah materi, selama ini menjadi simbol kelas masyarakat atas. Hal ini juga tergambarkan da- lam materi-materi iklan televisi. Oleh karena itu, tidak ada iklan televisi yang mengabaikan unsur ini. Iklan televisi telah memanfaatkan semua ini dalam menghubungkan interaksi manusia satu dengan lainnya, menghubungkan manusia de- ngan kebutuhannya, menghubungkan seseorang dengan martabatnya atau dengan kelas sosial- nya. Meteri iklan itu terlihat pada unsur-unsur tematis yang dikemas dalam pesan iklan.
Simbol sosial digunakan dalam iklan televisi yang melambangkan kelas sosial. Latar iklan yang dibangun adalah hotel berbintang, mall, diskotik, tempat bersenang-senang, sua- sana  kultur  Barat.  Bahkan,  sekarang  banyak GLMXPSDLELQWDQJLNODQQ\DEHUZDMDKNXOLWSXWLK atau Indo (campuran antara kulit putih dengan SULEXPL6HSHUWLGLNHWDKXLEDKZDKRWHODGD - lah  tempat  orang-orang  kelas  menengah  dan atas,  sedangkan  kultur  Barat  dipandang  oleh masyarakat sebagai kultur modern dan identik dengan  kelas  atas  dalam  masyarakat.  Begitu pula  bintang  iklan  “Indo  atau  bule”  yang  di mata kebanyakan masyarakat Indonesia meru- pakan simbol manusia modern. Oleh karena itu, produk yang diiklankan mereka sangat pantas dikonsumsi oleh masyarakat seperti masyarakat
Indonesia  ini  yang  mendambakan  kehidupan modern.
Iklan televisi dibuat untuk mengomu- nikasikan produk kepada masyarakat luas. Agar komunikasi itu efektif dan dapat mempengaruhi masyarakat calon konsumen, maka pada iklan sering digunakan simbol yang dapat diterjemah- kan sendiri sebagai sesuatu yang berkesan lebih baik. Sebaliknya, komunikasi yang bermuatan simbol-simbol  itu  ditangkap  dan  dimaknai sendiri pula oleh masyarakat calon konsumen
sebagai  konsekuensi  logis  dalam  interaksi simbolik. Selanjutnya, akan terjadi proses pe- maknaan  dari  berbagai  pihak  sebagai  subjek dalam interaksi simbolik. Pada akhirnya dengan berinteraksi  dengan  faktor-faktor  pendukung yang lain, terjadilah perilaku konsumtif sesuai kehendak para kapitalis.

## DAFTAR RUJUKAN
Bungin,  Burhan.  2001. Emaji  Media  Massa, Realitas  Sosial  Iklan  Televisi  Dalam Masyrakat  Kapiltistik. <RJ\DNDUWD
Jendela. Featherstone, Mike.2001. Posmodenisme dan Budaya Konsumen. Terjemahan Misbah =XOID(OL]DEHWK<RJ\DNDUWD3XVWDND
Pelajar. Goddard, Angela. 1998. The Language of Ad- vertising . London: Routledge. Hagijanto, Andrian  D.  2000.  Figur  Wanita sebagai Penarik Pandang dalam Iklan.
Dalam Jurnal Deskonvis Nirwana. Vo- OXPH1RPRU-DQXDUL Hardjana, Andre.1996.  Perilaku  Konsumtif 0DV\DUDNDW .RWDGL1HJDUD%HUNHP - EDQJ'DODP(IIHQGL6L¿DQ 6DLULQ
6\DIUL 'DKODQ0$OLHGV Mem- bangun  Martabat  Manusia,  Prana
Ilmu-Ilmu Sosial dalam Pembangunan.
<RJ\DNDUWD *DMDK 0DGD 8QLYHUVLW\
3UHVV(GLVLNHWLJD
Hoed, Benny H. 2001. Dari Logika Tuyul ke
Erotisme 0DJHODQJ3HQHUELW<D\DVDQ
Indonesia Tera.
Ibrahim,  Idi  Subandi.  2004.  Kamu  Bergaya maka Kamu Ada: Masyarakat Pesolek dan Ladang Persemaian Caya Hidup.
Dalam  David  Chaney. Lifestyles . 7HUMHPDKDQ 1XUDHQL KOPQ ² <RJ\DNDUWD-DODVXWUD
Lury, Celia. 1998. Budaya Konsumen . Penerje- PDK&KDSLRQ+DVWL7-DNDUWD<D\DVDQ Obor Indonesia. Rani, Abdul. 2006. Penggunaan Bahasa dalam Wacana Iklan Televisi. Disertasi tidak GLWHUELWNDQ0DODQJ3DVFDVDUMDQD80 Schermerhorn,  R.A.  1987. Masyarakat  dan
Kekuasaan .  Penerjemah  Soerjono 6RHNDQWR $JXV%URWRVXVLOR-DNDUWD &95DMDZDOL
Analisis Wacana Kritis: Reproduksi Gaya Hidup dalam Iklan Televisi (Abdul Rani)
Sumartono. 2002. Terperangkap dalam Iklan, Meneropong Imbas Pesan Iklan Tele- visi. Bandung: Alfabeta. 8WDPD=DNL'+$GDODPPDNDQDQIRU - mula khusus bayi. Kompa s. 19 April 2002. Hlm 35. 9HUWHJDDUG7RUEHQ 6FKU"GHU.LP The Language of Adversiting 1HZ<RUN %DVLO%ODFNZHOO,QF