PENGARUH FAKTOR-FAKTOR MARKETING MIX (PRODUCT, PLACE,

## PROMOTION, PRICE) TERHADAP KEPUTUSAN UNTUK MASUK STIE
SEMARANG YANG DIMEDIASI

## WORD OF MOUTH
Siti Rochmah, SE. MM
Jurusan Manajemen STIE SEMARANG
Diah Yuliana, SE. MM
Jurusan Akuntansi STIE SEMARANG
Abdul Azez, SE, MM

## Jurusan Manajemen STIE SEMARANG

## ABSTRAK
Perkembangan Perguruan Tinggi semakin pesat, mendorong Instansi harus semakin aktif  dalam  merealisasikan  strategi marketing yang efektif  dan  efisien. strategi  pemasaran dari mulut ke mulut (WOM) sering disebut dengan strategi word of mouth. Rumusan masalah adalah bagaimana pengaruh faktor faktor marketing mix (place, product, promotion, price) terhadap Keputusan Masuk STIE Semarang yang dimediasi Word of Mouth” , Hipotesis : ada pengaruh faktor marketing mix (product, place, promotion, price) terhadap keputusan masuk STIE  Semarang  yang  dimediasi WOM. Populasi untuk ini  adalah mahasiswa  aktif  STIE Semarang  2015/2016 dengan  jumlah 1200  responden, sampel  yang  digunakan adalah mahasiswa  aktif, jumlah 93  responden. Uji validitas digunakan, Pengujian  reliabilitas dilakukan SPSS  for  windows  versi  16. Uji  F-statistik  digunakan untuk  menguji, Analisis regresi untuk mengetahui pengaruh factor Marketing Mix (Product, Place, Promotion, Price) terhadap keputusan masuk STIE Semarang yang dimediasi oleh Word of Mouth.
Hanya Product yang tidak  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan masuk  di STIE Semarang  ketika  dimoderasi  oleh  Word  of  Mouth,sedangkan place, price promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan masuk di STIE Semarang ketika  dimoderasi  oleh  WOM. Perlu  adanya promosi, adanya  penambahan fasilitas  sarana dan  prasarana. Peran  ketua  STIE  Semarang  untuk  meningkatkan  mahasiswa keputusan masuk sangat  penting.  Ketua  STIE  Semarang  sebagai  pengambil  keputusan  dan  kebijakan dapat menggunakan faktor bauran pemasaran untuk meningkatkan keputusan masuk. Perlu adanya promosi  agar  banyak  mahasiswa  yang  memutuskan  untuk  masuk  di  STIE Semarang,Perlu adanya penambahan fasilitas sarana dan prasarana
Kata Kunci: Marketing Mix, Keputusan Masuk, Word of Mouth

## Pendahuluan
Perkembangan  Perguruan  Tinggi  yang  semakin  pesat  belakangan  ini  membuat mahasiswa  mempunyai  banyak  pilihan  ketika  akan  memutuskan  perguruan  tinggi  untuk menuntuk ilmu. Perguruan tinggi memahami perilaku mahasiswa menjadi salah satu strategi dalam  keberhasilan  menjaring  mahasiswa. Strategi word  of  mouth terjadi  melalui  dua sumber  yang  menciptakannya,  yaitu reference  group (grup  referensi),  dan opinion  leader. Word of mouth terbentuk dalam suatu grup karena pada kenyataanya konsumen lebih percaya orang lain dari pada iklan yang diluncurkan oleh perusahaan/instansi.

## Rumusan Masalah
Bagaimanakah  pengaruh  faktor  faktor marketing  mix (place,  product,  promotion,  price), word of mouth dan keputusan masuk STIE Semarang. Tujuan penelitian  untuk menjelaskan “Pengaruh  Marketing  Mix  ( place,  product,  promotion,  price)  terhadap  Keputusan  Masuk STIE Semarang yang dimediasi Word of Mouth”.

## Kajian Teoritis

## Pengertian Pemasaran (Marketing)
Marketing  Mix tersebut  digunakan  oleh  pemasar  agar  produknya  dapat  memasuki  pasar sasaran atau target market. Item bauran pemasaran meliputi:
a. Product yaitu  terdiri  dari  keragaman  produk,  kualitas,  desain,  ciri,  nama  merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi (jaminan), dan imbalan.
b. Price yaitu  terdiri  dari  harga,  rabat  (diskon),  potongan  harga  khusus,  periode pembayaran, dan syarat kredit.
c. Promotion yaitu  terdiri  dari  promosi  penjualan,  periklanan,  tenaga  penjualan, pubic relation (PR), dan pemasaran langsung.
d. Place yaitu  terdiri  dari  saluran  pemasaran,  cakupan  pasar,  pengelompokan,  lokasi, persediaan, dan transportasi
e. Keputusan Masuk
Pembelian meliputi keputusan mengenai apa yang akan dipilih, apakah dipilih atau tidak, yakin terhadap pilihan tersebut (Ferrinadewi, 2004). Sedangkan menurut Winardi (2001) Keputusan konsumen merupakan titik puncak suatu pencarian dari proses evaluasi.

## Metode Penelitian
Penelitian  yang  digunakan  adalah  dengan  pendekatan  kuantitatif  yang  menekankan  pada analisis data numerik yang diolah dengan metode statistik. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Nopember 2016 sampai dengan Januari 2017. Dengan populasi adalah mahasiswa aktif STIE  Semarang jurusan  Manajemen  dan  Akuntansi  tahun  2015/2016 dengan  jumlah 1200 responden. Teknik  pengambilan  sampel  menggunakan  teknik  sampling berdasarkan perhitungan dengan Rumus Slovin berjumlah 93 responden.
Variabel  dalam  penelitian  ini  terdiri  dari  2 (dua) variabel  bebas (independent),  yaitu Faktor Produk, price, promotion, place sedangkan  Word  of Mouth sebagai  variabel    perantara sedangkan variabel terikat (dependen) terikat adalah keputusan masuk.
Produk : dalam hal ini yang dilihat dari produk adalah keragaman produk (Jurusan), kwalitas produk (akreditasi )
Place  : dalam  hal  ini  lokasi  adalah  tempat  perkulihan,  bagaimana  linkungan  /hubungan dengan masyarakat
Promotion : iklan yang dilakukan, penjualan personal Price : Tingkat harga, potongan harga, sistem pembayaran
WOM  : siapakah  pembicara  (saudara/orang  asing), topik  dapat  memberikan  informasi  yang dibutuhkan.
Hasil dan Pembahasan Tabel 1. Uji F
Model Sum of Squares Df Mean Squar e F Si g. 1 Regression 1045.602 4 261.40 1 61.618 .000 a Residua l 373.322 88 4.242 Total 1418.925 92 a. Predictors: (Constant), X4Z, X1Z, X2Z, X3Z
b.Dependent Variable: keputusan masuk
Pengujian pada tabel tersebut dapat disimpulkan sebagai berikut:
Uji  Anova  atau  uji  F    hitung  sebesar  67,497  dengan  nilai  sig  0,000<  0,05.  Variabel product (X1), place (X2), promotion (X3) dan price (X4) merupakan variabel yang baik dan
tepat  (fit)  untuk  mengukur  perubahan  dalam  variabel  keputusan  masuk  STIE  (Y),  sehingga membentuk persamaan yang fit.
Data  di  atas  menunjukan  bahwa  F  hitung  sebesar 53.384 dengan  nilai  sig 0,000  <  0,05.  Variabel  product  (X1),  place  (X2),  promotion  (X3),  price  (X4)  dan  word  of mouth  (Z)  merupakan  variabel  yang  baik  dan  tepat  (fit)  untuk mengukur  perubahan  dalam variabel keputusan masuk STIE (Y), sehingga memberntuk persamaan yang fit.
Koefisien  determinasi  atau adjusted  R  square digunakan  untuk  mengetahui  seberapa kemampuan variabel  bebas (independent  variabel) memberikan  variasi  terhadap variabel terikat (dependent  variabel). Hasil  analisis  diperoleh  nilai  koefisien  determinasi  seperti berikut:

## Tabel 2.

## Koefisien Determinasi
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std.  Error  of  the Estimate 1 .868 a .754 .740 2.002
a. Predictors: (Constant), wom, product, price, promotion, place
Hasil perhitungan estimasi regresi diperoleh nilai koefisien determinasi (Adjusted R square) sebesar 0,743 artinya 74,3 % perubahan pada variabel dependen keputusan masuk (Y) dapat dijelaskan  oleh  perubahan  dalam  variabel  independen  product  (X1),  place  (X2),  promotion (X3),  price  (X4).  Sedangkan  sisanya  sebesar    25,7 %  diterangkan  oleh  variabel  lain  yang tidak diajukan atau dijelaskan dalam model penelitian ini.
Hasil estimasi  regresi diperoleh  nilai  koefisien  determinasi  (Adjusted  R  square) sebesar 0,740 artinya 74 % perubahan pada dependen keputusan masuk (Y) dapat dijelaskan oleh perubahan dalam variabel independen product (X1), place (X2), promotion (X3), price (X4) dan word of mouth (Z). Sedangkan sisanya sebesar 26 % diterangkan oleh variabel lain

## Uji t ( pengaruh parsial )
Uji parsial digunakan untuk menguji hipotesis adanya pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara sendiri-sendiri.
Pengujian  hipotesis 1 : Hipotesis ini menguji pengaruh  product  terhadap  keputusan masuk STIE dengan dimoderasi oleh word of mouth. Diperoleh koefisien beta positif sebesar
0,083 dengan nilai signifikansi sebesar 0,064 < dari 0,05. Hal ini mengidikasikan  hipotesis 1 ini ditolak.  Artinya word  of  mouth tidak  memoderasi  pengaruh  product terhadap  keputusan masuk STIE.
Pengujian  hipotesis 2: Hipotesis ini menguji pengaruh place terhadap keputusan masuk STIE dengan dimediasi oleh word of mouth. Diperoleh koefisien beta positif sebesar 0,014 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 < dari 0,05. Hal ini mengidikasikan  hipotesis keenam  diterima.  Artinya  place  mempunyai  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan masuk STIE ketika dimoderasi oleh word of mouth.
Pengujian hipotesis 3: menguji pengaruh promotion terhadap keputusan masuk STIE dengan dimoderasi oleh word of mouth. Diperoleh koefisien beta positif sebesar 0,011 dengan nilai  signifikansi  sebesar  0,093  <  dari  0,05.  Hal  ini  mengidikasikan    hipotesis 3 diterima. Artinya  promotion  mempunyai  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  masuk STIE ketika dimoderasi oleh word of mouth.
Pengujian  hipotesis 4: Hipotesis ini menguji pengaruh price terhadap  keputusan masuk STIE dengan dimoderasi oleh word of mouth. Diperoleh koefisien beta positif sebesar 0,016 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 < dari 0,05. Hal ini mengidikasikan  hipotesis ini diterima.  Artinya  price  mempunyai  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan masuk STIE ketika dimoderasi oleh word of mouth.
Indikator yang digunakan yaitu keragaman produk, kualitas, desain dan fitur. Kualitas merupakan indikator yang paling dominan dalam mempengaruhi product. Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan dan pengembangan produk dan/atau jasa yang baik untuk dipasarkan.
Perlu  adanya  suatu  pedoman  untuk  mengubah  produk yang  ada,  menambah  produk baru. Place  tidak berpengaruh  positif  terhadap keputusan  masuk. Indikator  yang  digunakan yaitu  lokasi  pembelian,  persediaan,  hubungan  masyarakat. Lokasi  pembelian  merupakan indicator yang paling dominan dalam place.
Sebagian  dari  tugas  distribusi  place  adalah  memilih  perantara  yang  akan  digunakan dalam  saluran  distribusi,  serta  mengembangkan  system  distribusi  yang  secara  fisik menangani  dan  mengangkut  produk  melalui  saluran  tersebut. Promotion berpengaruh terhadap keputusan masuk STIE.
Indikator yang digunakan yaitu periklanan, promosi penjualan dan penjualan personal. Promosi  penjualan  merupakan  indikator  yang  paling  dominan  dalam  promotion. Adapun kegiatan-kegiatan  yang  termasuk  dalam  promosi,  yaitu advertising, personal  selling, sales promotion, direct  marketing,  dan public  relations.  Menurut  Laksana  (2008)  promosi  adalah
suatu  komunikasi  dari  penjual  dan  pembeli  yang  berasal  dari  informasi  yang  tepat  yang bertujuan  untuk  merubah sikap  dan  tingkah  laku  pembeli,  yang  tadinya  tidak  mengenal menjadi  mengenal  sehingga  menjadi  pembeli  dan  tetap  mengingat  produk  itu.  Price tidak berpengaruh terhadap keputusan masuk STIE.
Indikator  yang  digunakan  yaitu  daftar  harga,  potongan  harga  dan  kredit. Potongan harga  merupakan  indicator  yang  paling  dominan  dalam  price.  Harga  merupakan  unsur marketing  mix yang  paling  fleksibel,  yang    dapat  berubah  dengan  cepat.  Berbeda  halnya dengan  karakteristik  produk  atau  komitmen  terhadap  saluran  distribusi.  Kedua  hal  ini  tidak dapat dirubah dengan mudah dan cepat, tetapi jika harga sewaktu-waktu dapat berubah.
Menurut  Fandy  Tjiptono  (2001)  harga  adalah  satuan  moneter  agar  memperoleh  hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Hasil uji hipotesis menyatakan product tidak  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  masuk  STIE  ketika  dimoderasi oleh  adanya  word  of  mouth.  Adanya word  of  mouth tidak  memperkuat  atau  memperlemah pengaruh product terhadap keputusan masuk STIE.
Hasil  uji  hipotesis  menyatakan place berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan masuk STIE ketika dimoderasi oleh adanya word of mouth. Adanya word of mouth dapat memperkuat atau memperlemah pengaruh place terhadap keputusan masuk STIE.
Hasil uji hipotesis menyatakan promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan masuk STIE ketika dimoderasi oleh adanya word of mouth. Adanya word of mouth dapat memperkuat atau memperlemah pengaruh promotion terhadap keputusan masuk STIE. Komunikasi word  of  mouth mengacu  pada  pertukaran  komentar,  pemikiran  atau  ide-ide diantara dua konsumen atau lebih  yang tidak satupun merupakan sumber pemasaran. WOM diartikan sebagai sebagai suatu bentuk komunikasi mengenai produk dan  jasa antara orang- orang yang independen yang terjadi melalui medium yang juga diyakini independen.
Hasil  uji  hipotesis  menyatakan  bahwa  price  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap keputusan masuk STIE ketika dimoderasi oleh adanya word of mouth. Adanya word of  mouth dapat  memperkuat  atau  memperlemah  pengaruh  price  terhadap  keputusan  masuk STIE.

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
Product  tidak  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  masuk di STIE Semarang  ketika  dimoderasi  oleh Word  of  Mouth. Place berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  masuk  di STIE  Semarang  ketika  dimoderasi  oleh Word  of  Mouth.
Promotion berpengaruh  positif dan signifikan terhadap keputusan masuk  di STIE Semarang ketika  dimoderasi oleh Word  of  Mouth. Price berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap keputusan masuk di STIE Semarang ketika dimoderasi oleh Word of Mouth.

## Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan maka  dapat  peneliti  memberikan saran beberapa hal sebagai berikut:
1. Perlu adanya promosi agar banyak mahasiswa  yang memutuskan untuk masuk di STIE Semarang.
2. Perlu  adanya  penambahan  fasilitas  sarana  dan  prasarana  sehingga mahasiswa  semakin bersemangat untuk masuk di STIE Semarang.

## DAFTAR PUSTAKA
Anwar,  Saleha, and Amir  Gulzar.  2011.  Impact  of  Perceived  Value  on  Word  of  Mouth Endorsement  and  Customer  Satisfaction:  Mediating  Role  of  Repurchase  Intentions. International Journal of Economics and Management Sciences, 1(5): 46-54.

## Asnawi, Nur dan Masyhuri. 2011. Metodologi Riset Manajemen Pemasaran. Malang : UIN- Maliki Press.
Jalilvand, Mohammad Reza and Neda Samiei. 2012. The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention. Journal of Marketing, 30(4): 460-476.
Kotler,  Philip  &  A.B.  Susanto.  2000. Manajemen  Pemesaran  di  Indonesia:  Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat.
Kumala,  Octaviantika  Benazir.  2012. Pengaruh  Word  of  Mouth  Terhadap  Minat  Beli Konsumen Pada Tune Hotels Kuta-Bali. Skripsi. Perguruan Tinggi Indonesia.
Maholtra,  Naresh  K.  2009. Riset  Pemasaran  Pendekatan  Terapan.  Jilid  1.  Dialihbahasakan oleh Damas Sihombing. Jakarta: Indeks.
Mowen, John C. dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Dialihbahasakan oleh Dwi Kartini Yahya. Jilid 2. Ed. 5. Jakarta: Erlangga.
Peter,  Paul  J.  dan  Jerry  C.  Olson.  2000. Consumer  Behavior:  Perilaku  Konsumen  dan Strategi Pemasaran. Jilid 2. Ed. 4. Dialihbahasakan oleh Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga.
__________________.  2013. Perilaku  Konsumen  dan  Strategi  Pemasaran.  Jilid  1  Ed.  9. Dialihbahasakan oleh Diah Tantri Dwiandani. Jakarta: Salemba Empat.
Prabowo,  Setyo.  2007. Pengaruh  Minat  Konsumen  dan  Harga  Produk  Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pembelian Mobil Bekas di Kota Semarang. Skripsi. Perguruan Tinggi Diponegoro.
Purbarani,  Meitasari.  2013. Pengaruh  Komunikasi  Word  of  Mouth  Smartphone  Blackberry Terhadap Keputusan Pembelian. Skripsi. Perguruan Tinggi Pasundan.