## SAINTEKS: JURNAL SAIN DAN TEKNIK Volume 6 Nomor 1 Tahun 2024

## E-ISSN : 2685-8304
Technology Acceptance Model for the Use of Learning Management System in Indonesia Graha Prakarsa, Iman Sudirman, Azhar Affandi, Elly Komala, Ferry Santoso (pp:1 –16)
Analysis of Student Route Choice Model to University of Palangka Raya Using
Multilogit Nomial Method
Neagel Banderas Zepanya Siahaan, Sutan Parasian Silitonga, Ina Elvina (pp: 17–25)
Synthesis Oxalic Acid by Durian Skin with Alkali Smelting Method Johannes Martua Hutagalung (pp: 26–33)
Selection of CNC Tool Combination Through Genetic Algorithm Method Approach with Criteria of Miniizing Machining Time and Considering Minimum Maching Gap Irwan Yulianto, Arida Murti Murtikasari (pp: 34–44)
Analysis of the Financial and Technical Feasibility of Erection a Herbal Medicine Factory PT. Tugu Semar Production Using the Systematic Layout Planning Method
Muhammad Bisyri Nada, Dedy Setyo Oetomo, Asep Hermawan (pp: 45–56)
Factors That Motivate Students to Register for Private Tutoring Using The Factor Analysis Method
Ai Nurhayati (pp: 57–70)
Re-Design Modern Industrial Workshop Table with Total Deformation Analysis and Stress Test Dian Juwitasari, Fesa Putra Kristianto, Nuthqy Fariz (pp: 71–78)
Extraction of Polyphenols in Green Tea Shoots as Antioxidant Substance Rini Siskayanti, Riza Rizkiah Lia Muliati, Andini Nurilah, Deden Subagja, MI Fadil (pp: 79–87)
Random Savings Algorithm for Solving Russian TSP Instances
Ekra Sanggala, Muhammad Ardhya Bisma (pp: 89–99)
A Business Feasibilty Study for Glassware  Productionat CV Angga Putra Sejahtera Dini Yulianti, Amelia Agustina (pp: 100–109)
The Effect of Ring Frame Thread Number and Winding Machine Counter on The Weight Of 69G Lot Cones on Winding Machine Number 8 Filly Pravitasari, Afriani Kusumadewi, Feny Nurherawati, Rino Sulstio (pp: 110–117)
Social Normative Bounding and Brand Awareness of E- WOM Intensity in WhatsApp Group Online Community Mekar Arum PKK Group - Bojongsoang Abdul Fatah Hassanudin, Ira Murwenie, Alam Avrianto, Dwirani Fauzi Lestari, Rahmina Puspa (pp:118 –129)
Downstream Analysis of Strategic Investment in Natural Gas Commodities in Increasing the Value of Indonesia Natural gas Product Tombak Gapura Bhagya, Jati Arie Wibowo, Siti Latipah, Graha Prakarsa (pp: 130–137)
Evaluation of the Lightning System in the Science Laboratory at School X in South Tangerang Based on SNI 6197: 2020 Reza Ruhbani Amarulloh, Tiara Nurhuda (pp: 138–146)
Evaluation of Supplier Performance Using The Fuzzy AHP Approach to The CV. X Bandung Kite Glass Business Hendry Anggraito (pp: 147–155) The Potential of Cynodon Dactylon and Lolium Perenne “Brightstar” as Phytoremediator Agents in Dealing with the Problem of Sea Water Intrusion in The North Coastal Area of Karawang Riza Rizkiah, Roni Sewiko, Aris K Pranoto, Roberto P Pasaribu, Anthon A Djari, Abdul Rahman, R Moh Ismail Endy Handayani, Muhammad A Mulyana, Luciana (pp: 156–162)
Diterbitkan Oleh :
UNIVERSITAS INSAN CENDEKIA MANDIRI dh UNIVERSITAS BANDUNG RAYA Fakultas Teknik
Jl. Pasir Kaliki No. 199 Bandung – Jawa Barat http://ejournal.uicm.ac.id/index.php/sainteks UICM – UNBAR www.uicm.ac.id
http://ejournal.uicm.ac.id/index.php/sainteks/
Social Normative Bounding and Brand Awareness of E-WOM Intensity in WhatsApp Group Online Community Mekar Arum PKK Group – Bojongsoang
Social Normative Bounding Dan Brand Awareness Terhadap Intensitas E- WOM pada Komunitas Online WhatsApp Grup Kelompok PKK Mekar Arum - Bojongsoang
Abdul Fatah Hassanudin 1) , Ira Murwenie 2*) , Alam Avrianto 3*) , Dwirani Fauzi Lestari 4) , Rahmina Puspa 5)
1) Universitas Garut Jl. Raya Samarang No. 52A Garut 44151 abdulfatah@uniga.ac.id
2) Universitas Garut Jl. Raya Samarang No. 52A Garut 44151 iramurwenie@uniga.ac.id
3) Universitas Garut Jl. Raya Samarang No. 52A Garut 44151 alam.avrianto@uniga.ac.id
4) Universitas Garut Jl. Raya Samarang No. 52A Garut 44151 dwirani@uniga.ac.id
5) Universitas Garut Jl. Raya Samarang No. 52A Garut 44151 Rahmina.puspa@poljan.ac.id

## *) Corresponding author
Abstract:  Currently,  business  transactions  and  communication  with  customers  are  carried  out  through various forms of digital platforms, one of which is using the WhatsApp application on smartphones. This research aims to determine the influence of normative social and brand awareness on the intensity of E- WOM  in  the  WhatsApp  Group  PKK  Mekar  Arum  -  Bojongsoang  Group  application.  This  study  uses  a descriptive statistical approach of Multiple Linear Regression with a research sample of 55 people, each of whom  represents  one  head  of  family  and  is  a  member  of  the  WhatsApp  Group  under  study.  The  data collection technique was carried out online using the Google Form application and processed with Microsfot Excell 2013 software. This research succeeded in proving that the influence of social norm attachment and brand  awareness  together  had  a  significant  influence  on  E-WOM  intensity  of  42.89%  while  57.11%  are other factors not examined in this study. This means that the PKK Mekar Arum – Bojongsoang Group uses E-WOM on the WhatsApp application mostly to improve communication and interaction between group members.  Meanwhile,  the  intensity  of  using  E-WOM  is  more  aimed  at  introducing  and  building  brand awareness  of  the  products  of  PKK  Group  members  and  not  in  an  effort  to  increase  sales  turnover  from products promoted via the WhatsApp group..
Keywords: E-WOM, WhatsApp, normative social, brand, community
Abstrak: Di saat ini, transaksi bisnis dan komunikasi dengan pelanggan dilakukan melalui berbagai bentuk platform  digital  salah  satunya  adalah  menggunakan  aplikasi WhatsApp pada smartphone .  Penelitian  ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh sosial normatif dan kesadaran merek terhadap intensitas E-WOM pada  aplikasi WhatsApp  Grup Kelompok  PKK  Mekar  Arum  -  Bojongsoang.  Studi  ini  menggunakan pendekatan  statistik  deskriptif    Regresi  Linear  Berganda  dengan  jumlah  sampel  penelitian  sebanyak  55 orang yang masing-masing  mewakili satu kepala keluarga dan  merupakan anggota  dari WhatsApp Grup yang diteliti. Teknik pengumpulan data dilakukan secara online dengan menggunakan aplikasi google form dan diolah dengan software Microsfot Excell 2013 . Penelitian ini berhasil membuktikan bahwa pengaruh keterikatan norma sosial dan kesadaran merek secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap intensitas E-WOM sebesar 42,89% sedangkan 57,11% adalah faktor-faktor lain yang tidak diteliti pada  studi  ini.  Artinya,  Kelompok  PKK  Mekar  Arum – Bojongsoang  menggunakan  E-WOM  pada  aplikasi WhatsApp lebih banyak ditujukan untuk meningkatkan komunikasi dan interaksi antar anggota kelompok. Sedangkan  intensitas  penggunaan  E-WOM  lebih  ditujukan  untuk  memperkenalkan  dan  membangun kesdaran merek hasil produk-produk anggota Kelompok PKK dan bukan dalam upaya meningkatkan omzet penjualan dari produk yang dipromosikan lewat WhatsApp grup.
Kata Kunci : E-WOM , WhatsApp , keterikatan norma sosial, kesadaran merek , komunitas
DOI: http://dx.doi.org/10.37577/sainteks.v%vi%i.619 Received: 11, 2023.  Accepted: 03, 2024. Published: 03, 2024

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi informasi di zaman modern ini menunjukkan kemajuan yang luar biasa  dan  mampu  mempengaruhi  kehidupan  manusia  dalam  berbagai  aspek  dan  dimensi kehidupan sosial dan ekonomi baik secara individual maupun kelompok.  Kemajuan teknologi dan internet  membuat  informasi  semakin  mudah  didapat  dimana  semua  informasi  dari  seluruh belahan  dunia  dapat  diperoleh  dengan  mudah  melalui  media online  tanpa  harus  menonton televisi atau mendengarkan berita melalui radio. Informasi dapat dengan mudah diakses melalui komputer atau smartphone. Di Indonesia sendiri, menurut hasil survei We Are Social per Februari 2023, WhatsApp  menjadi  aplikasi  pesan  instan  yang  paling  banyak  digunakan  di  Indonesia. Pengguna internet di Indonesia ada 171 juta atau 64,4 persen menggunakan internet, di mana 83 persen dari 171 juta itu adalah pengguna WhatsApp.
Situs komunitas online adalah salah satu platform digital populer untuk interaksi sosial dan berbagi  pengalaman  dan  pendapat.  Oleh  karena  itu,  Kelompok  PKK  Mekar  Arum  Bojongsoang telah  memanfaatkan  aplikasi WhatsApp  melalui  smartphone  guna  membangun  platform komunitas  yang  tidak  hanya  sekedar  menyebarkan  informasi  kegiatan-kegiatan  sosial,  namun juga digunakan sebagai “ pasar dunia maya ” yang berfungsi menawarkan produk komunitas  dan memfasilitasi interaksi sosial antar anggota grup WhatsApp.
Istilah Electronic Word Of Mouth (E-WOM) menurut Kotler dan Keller (2016) yang dikutip oleh Kajtazi & Zeqiri (2020) adalah pemasaran menggunakan internet untuk menciptakan efek berita dari mulut ke mulut dalam upaya mempromosikan hasil usaha dan tujuan pemasaran dan biasa disebut dengan pemasaran viral ( viral marketing).
Word  of  mouth  (WOM)atau  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  pada  bidang  pemasaran merupakan salah satu teknik promosi yang sudah dikenal sejak ribuan tahun lalu, sebelum ilmu pemasaran  berkembang  seperti  saat  ini  (Allsop  et  al.,  2007).  Ketika  seseorang  (pelanggan) merasa  puas  dalam  membeli  atau  memakai  suatu  jenis  barang/jasa,  maka  pelanggan  tersebut memiliki  kecenderungan  untuk  menceritakan  pengalamannya  tersebut  kepada  orang  lain, khususnya kepada orang terdekatnya (Allsop et al., 2007). Saluran komunikasi personal ini bukan saja menjadi metode promosi yang efektif karena dapat menjadi iklan produk, juga cara ini tidak membutuhkan biaya promosi yang besar karena hasil  rujukan atau referensi terhadap produk hasil produksi langsung tersebar kepada konsumen lain secara luas (Lovett et al., 2013; Allsop et al., 2007).
Menurut De Bruyn & Lilien (2008), terdapat perbedaan antara konsep WOM dan E-WOM dimana pada konsep E-WOM, 1) konsumen dan produsen berkomunikasi tanpa tatap muka; 2) informasi tersebut diberikan kepada penerima kembali tanpa meminta atau mencari (tersedia) dan  disebarkan  berantai  secara online.  Banyak  riset  yang  meneliti  E-WOM  dan  implikasinya secara  virtual,  khususnya  riset  tentang  E-WOM  dalam  platform SNS  (Social  Networking Sites), seperti media sosial Facebook, Whatsapp, Twitter, Instagram dan TikTok. Hal itu terjadi karena bukti  empirik  mampu  menjelaskan  bahwa  E-WOM  masih  dianggap  sebagai  faktor  yang  paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Bataineh, 2015).
Pemahaman E-WOM di bidang pemasaran menjadi sangat penting khususnya pemahaman E-WOM pada situs SNS karena media ini lebih popular digunakan pada komunitas online tempat konsumen memiliki potensi untuk menjangkau masyarakat luas secara cepat, mudah, dan murah (Bataineh, 2015; Daugherty & Hoffman, 2014; De Bruyn & Lilien, 2008).
Perbedaan  dengan  studi  tentang  E-WOM  lainnya,  riset  ini  berfokus  pada  pengaruh keterikatan norma sosial ( normative social bounding influences) dan kesadaran merek (brand awareness)  berhubungan  dengan  intensitas  penggunaan  elektronik  dari  mulut  ke  mulut ( Electronic-Word  Of  Mouth)  yang  diamati  dalam  komunitas  online  WhatsApp  pada  Kelompok PKK Mekar Arum di Bojongsoang. Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki apakah keterikatan norma sosial dan kesadaran merek secara bersama-sama dapat mempengaruhi dan mendorong intensitas penggunaan E-WOM pada komunitas online tersebut.
Penelitian Kumamoto (2019) meneyebutkan bahwa E-WOM dapat ditinjau melalui aspek perilaku yang menunjukkan bahwa konsumen cenderung mencari informasi dan saran dari orang lain  ketika  mengambil  keputusan  pembelian.  Sebaliknya,  perilaku  memberi  opini menggambarkan bahwa konsumen dapat memberikan pengaruh yang besar terhadap sikap dan perilaku  orang  lain  yang  umumnya  biasa  disebut  sebagai  pemimpin  opini  ( leader  opinion). Perilaku  penyampaian  opini,  yang  secara  unik  dapat  diamati  di  internet  karena  strukturnya, menyiratkan bahwa konsumen meneruskan/menyampaikan informasi dan opini mereka secara elektronik ke dalam komunitas online secara intensif (Hardjono et al., 2020; Hamdani & Maulani, 2018).
Selain itu, hasil penelitian  Pebrianti et al. (2020) terhadap 100 orang pelanggan Kopi Lokale di  Pontianak  menyebutkan  bahwa digital  marketing  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap kesadaran merek, sedangkan E-WOM berpengaruh signifikan terhadap kesadaran merek ( brand awareness), hal ini menunjukkan bahwa pengaruh E-WOM masih sangat efektif penggunaannya dalam  dunia  pemasaran  dibandingkan  dengan  pemanfaatan digital  marketing  sebagai  alat promosi di era saat ini. E-WOM dan kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Wijaya et al., 2021; Sari, 2016).
Rahartri  (2019)  memperkuat  teori  tentang  E-WOM  melalui  hasil  penelitiannya  yang menyebut  bahwa  pemustaka  lebih  memilih  menggunakan WhatsApp  sebagai  media  interaksi komunitas  karena  dianggap  lebih  mudah  penggunaannya  serta  tidak  memerlukan password; langsung  terhubung  dengan  nomor  yang  tersimpan  di  kontak  telpon  selular;  praktis  dan  tepat waktu  untuk  mengirim  pesan;  aplikasi  yang  ringan  dan  mampu  meningkatkan  intensitas komunikasi  antar  individu  dengan  kelompoknya  (interaksi  sosial  melalui  percakapan,  gambar dan video singkat).
Sejalan  dengan  hasil  penelitian  Rahartri  (2019),  Hasibuan  et  al.,  (2022)  yang  meneliti tentang etika berkomunikasi antara dosen dan manahsiswa pada komunitas mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial UIN Sumatera Utara membuktikan bahwa  melalui aplikasi WhatsApp , sebagian besar anggota grup dianggap mampu berkomunikasi secara beretika dan sopan disebabkan karena adanya kontrol normatif ( normative control ) yang dibangun oleh dosen dan mahasiswa di dalam grup WhatsApp tersebut. Artinya, di dalam aplikasi WhatsApp terdapat pengaruh sosial  normatif  yang  mampu  mendorong  terciptanya  norma-norma  sosial  kelompok  yang memiliki  kecenderungan  untuk  saling  menghargai  dalam  bentuk  komunikasi  verbal  yang mengarah pada tujuan penciptaan nilai-nilai tertentu.
Deutsch  &  Gerard  (1955)  mengemukakan  bahwa  sosial  normatif  merupakan  salah  satu kebutuhan  psikologis  yang  menyebabkan  manusia  berusaha  dan  menyesuaikan  diri  dengan harapan dan keinginan orang lain. Pengaruh sosial normatif adalah ketika seseorang mengikuti dan bergabung dengan suatu kelompok dengan tujuan mencoba menyesuaikan diri dengan orang- orang dalam kelompok tersebut.
Burnkrant  &  Cousineau,  (1975)  menemukan  kesenjangan  ( gap)  pada  konsep  pengaruh sosial  normatif  dimana  ketika  seseorang  bergabung  dengan  sekelompok  orang  (komunitas) meski  tidak  setuju  dengan  apa  yang  diyakininya;  pada  akhirnya  mengorbankan  keyakinannya
hanya  untuk  masuk  ke  dalam  kelompok  tersebut.  Pengaruh  informasional  adalah  ketika seseorang  bergabung  dengan  suatu  kelompok  dengan  tujuan  memperoleh  pengetahuan  atau mempelajari  sesuatu.  Minat  anggota  kelompok  adalah  belajar,  bukan  kelompok  itu  sendiri (Burnkrant & Cousineau, 1975).
Menurut  Burnkrant  &  Cousineau  (1975),  pengaruh  normatif  sosial  begitu  kuat  karena menyebabkan  orang  melakukan  hal-hal  yang  tidak  akan  mereka  lakukan  jika  mereka  tidak bergabung dengan kelompok tersebut. Pengaruh tersebut menyebabkan orang melakukan hal-hal yang bertentangan dengan keyakinannya.
Para  peneliti  banyak  yang  bertanya-tanya  apakah  ada  kesenjangan  gender  dalam konformitas  di  bawah  pengaruh  sosial  normatif,  dimana  perempuan  mungkin  lebih  bisa menyesuaikan diri dibandingkan laki-laki.  Meta-analisis yang dilakukan oleh Eagly & Carli (1981) menunjukkan  bahwa  kesenjangan  ini  kecil  dan  didorong  oleh  situasi  publik versus  swasta. Perempuan (sedikit) lebih mudah menyesuaikan diri ketika berada di bawah pengaruh normatif dibandingkan  laki-laki  ketika  berada  di  situasi  publik  dibandingkan  ketika  berada  di  situasi pribadi. Eagly & Carli (1981) menemukan bahwa peneliti laki-laki memiliki tingkat kesesuaian yang  lebih  tinggi  dibandingkan  peneliti  perempuan.  Namun  beberapa  peneliti  berspekulasi bahwa  masing-masing  gender  bisa  saja  secara  implisit  memiliki  bias  dalam  menggambarkan dirinya secara positif, sehingga mengarah pada tindakan yang mungkin lebih memihak salah satu gender dibandingkan yang lain.
Penelitian  sebelumnya  menunjukkan  bahwa  pengaruh  kelompok  memainkan  peran penting  dalam  mempengaruhi  keputusan  pembelian  dan  pola  konsumsi  (Bush  et  al.,  2004). Misalnya saja terdapat kelompok referensi yang menentukan barang yang diinginkan dan barang yang tidak diinginkan (Bristol & Mangleburg, 2005). Penelitian lain juga telah menemukan bahwa individu lebih rentan terhadap pengaruh kelompok referensi ketika produk tersebut mencolok dan dikonsumsi publik) seperti pakaian dan aksesoris fesyen (Bearden & Etzel, 1982). Faktanya, kelompok  referensi  tidak  hanya  mempengaruhi  produk  tetapi  juga  pilihan  merek  (Bristol  & Mangleburg, 2005; Bush et al., 2004; Bearden & Etzel, 1982). Penelitian (Johnson et al., 2002) juga telah  menemukan  bahwa  pengaruh  sosial  normatif  dominan  ketika  motif  pembelian  bersifat afektif dan terlepas dari keterlihatan produknya.
Bagaimanakah peran kelompok mempengaruhi kesadaran merek ( brand awareness) dan intensitas E-WOM pada SNS? Berdasarkan penelitian Jun et al.(2017) diketahui bahwa konsumen dapat  memiliki  kesamaan  identitas  dalam  kelompok.  Hal  ini  berakibat  keterlibatan  berbagai komunitas merek yang disebarkan secara online dapat mencegah bias kelompok dan sikap negatif yang terkait dengan merek-merek produk lainnya. Beberapa peneliti sebelumnya berpendapat bahwa  keanggotaan  multi-komunitas  seperti  itu  dapat  mengurangi  persepsi  negatif  terhadap komunitas  merek  lain  (Sosanuy  et  al.,  2021),  sehingga  ada  kemungkinan  bahwa  keanggotaan multi-komunitas menetralisir pengaruh kepercayaan terhadap efek negatif WOM terhadap merek produk pesaing.
Saat  konsumen  melihat  informasi  yang  ditulis  konsumen  lain  di  jejaring  sosial,  muncul kesadaran  merek  ( brand  awareness)  pada  masing-masing  anggota  kelompok  untuk berpartisipasi dalam memberikan  opini dan pengalaman membelinya terhadap merek produk yang sedang diunggah (Amini & Mohammad Khan, 2016). Dengan kata lain, anggota komunitas akan meningkatkan intensitas  promosi produknya melalui E-WOM dengan harapan untuk lebih dikenal merek produknya secara personal (Choi et al., 2017) dan bukan semata-mata mengejar omzet penjualan (Jun et al., 2017; Choi et al., 2017; Amini & Mohammad Khan, 2016) . Artinya, anggota  komunita  SNS  memiliki  kecenderungan  normatif  dalam  mengambil  langkah-langkah untuk  menghasilkan,  mendukung,  dan  memperkuat  E-WOM  sehingga  mempengaruhi  proses pengambilan keputusan konsumen.
Teori  kesenjangan  ( theory  gap)  yang  dipaparkan ketiga  peneliti  di  atas mampu  menjadi bukti bahwa tidak selamanya E-WOM adalah variabel yang membangun kesadaran merek ( brand awareness) seperti yang ditemukan oleh beberapa peneliti (misalnya; Bush et al., 2004; Bristol &
Mangleburg, 2005; Sari, 2016; Wijaya et al., 2021) bahkan justru sebaliknya intensitas E-WOM meningkat karena munculnya kesadaran merek pada komunitas SNS tertentu.
Berdasarkan beberapa hasil kajian terdahulu tersebut dapat diketahui bahwa belum ada bukti  empirikal  yang  menjelaskan  bagaimana  sosial  normatif  pada  suatu  komunitas  mampu memberikan dampak yang besar terhadap pembentukan pola komunikasi dan berkembangnya fungsi kelompok yang mereferensikan merek suatu produk tertentu yang dibagikan pada grup online (laman) ataupun komunitas tertentu. Namun, apakah pola perilaku ini terjadi pada grup WhatsApp  Kelompok  PKK  Mekar  Arum  yang  semuanya  anggotanya  bergender  perempuan? Seberapa besar pengaruh sosial normatif dan kesadaran merek mampu mempengaruhi intensitas E-WOM  pada  komunitas online  mereka?  Melalui  penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan wacana baru tentang perilaku komunitas pada E-WOM secara umum.

## METODOLOGI
Populasi dalam penelitian ini adalah anggota Grup WhatsApp Kelompok PKK Mekar Arum di  Bojongsoang  yang  memfungsikan  aplikasi  tersebut  untuk  tujuan  menyebarkan  informasi- informasi  kegiatan  sosial  dan  menyebarkan  info  belanja  hasil  produk  kelompok  komunitas tersebut.  Teknik  penarikan  sampel  yang  digunakan  adalah purposive  sampling.  Responden penelitian adalah ibu-ibu Kelompok PKK Mekar Arum  sejumlah 55 orang anggota yang masing- masing mewakili satu Kepala Keluarga (KK).
Sumber  data  yang  digunakan  adalah  data  primer.  Data  primer  didapatkan  dari  hasil penyebaran kuesioner secara online melaui WhatsApp Grup dengan menggunakan format google form dengan menggunakan skala Likert. Pengumpulan data dan pengolahan data dilaksanakan September 2023. Metode pengumpulan data dengan cara pengisian angket dan studi pustaka dari beberapa  jurnal.  Analisis  data  penelitian  menggunakan  teknik  analisis  regresi  linier  berganda ( multiple regression analysis) dengan software Microsfot Excell 2013 dengan tingkat α = 0,05 . Rumus Persamaan Regresi Berganda (Sekaran, 2016) :
Y = α - β1 . X1 - β2 . X2 - β3 . X3 - β n . Xn – ε Dimana : Y = Intensitas E-WOM α = Konstanta β1 -n = Koefisien Regresi X1 = Sosial normatif X2 = Kesadaran Merek ε  = standard error
Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Jiménez  &  Mendoza,  (2013)  menemukan  bahwa  E- WOM memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen sebelum konsumen memutuskan untuk membeli sebuah produk atau jasa. Selain itu, hasil penelitian  (Pebrianti et al., 2020) menyatakan bahwa E-WOM mampu mempengaruhi kesadaran merek konsumen online terhadap keputusan pembelian.  Pengaruh  sosial  normative  yang  dirasakan  adalah  satu  kelompok  komunitas  yang terkait  dengan  kesadaran  merek  produk,  diduga  dapat  membangun  sebuah  nilai  positif  dan meningkatkan intensitas E-WOM pada Kelompok PKK Mekar Arum – Bojongsoang.  Berdasarkan uraian tersebut, model kausalitas variabel penelitian disajian dalam Gambar 1 berikut ini :

## Gambar 1
Model Kausalitas Variabel Penelitian
Berdasarkan  rumusan  masalah,  hasil  tinjauan  pustaka,  dan  model  kausalitas  variabel penelitian, selanjutnya disajikan hipotesis penelitian yang disajikan Tabel 1 berikut ini:
Tabel 1 Hipotesis Penelitian
H 0 :  p yx1 = 0 H 1 :  p yx1 ≠ 0 Itensitatas E-WOM tidak dipengaruhi oleh sosial normatif anggota WhatsApp Grup Itensitatas E-WOM dipengaruhi oleh sosial normatif anggota WhatsApp Grup H 0 :  p yx2 = 0
H 2 :  p yx2 ≠ 0 Intensitas  E-WOM  tidak  dipengaruhi  oleh  kesadaran  merek  produk  pada  WhatsApp Grup Intensitas E-WOM dipengaruhi oleh kesadaran merek produk pada WhatsApp Grup
H 0 :  p yx3 = 0 H 3 :  p yx3 ≠ 0 Sosial normatif tidak berpengaruh terhadap kesadaraan merek Sosial normatif berpengaruh terhadap kesadaran merek H 0 :  p yx4 = 0 H 4 :  p yx4 ≠ 0 Sosial normatif dan kesadaraan merek tidak berpangaruh terhadap intensitas E-WOM Sosial normatif dan kesadaraan merek berpangaruh terhadap intensitas E-WOM

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil Deskripsi Responden terhadap Intensitas E-WOM pada WhatsApp Grup
Berikut ini adalah hasil deskripsi responden yang berhasil dihimpun dari 55 orang auntuk intensitas E-WOM pada WhatsApp Grup Kelompok PKK Mekar Arum – Bojongsoang.
Tabel 2 Intensitas E-WOM per Bulan Kelompok Usia Responden Jumlah %tase pengguna E-WOM ≤ 10 kali (Intensitas E- WOM Rendah) 11 – 20 kali (intensitas E- WOM Sedang) 21 – 30 kali (Intensitas E- WOM Tinggi)
Jumlah  %tase  Jumlah  %tase  Jumlah  %tase Usia anggota :
- 20 – 30 tahun - 31 – 40 tahun - 41 – 50 tahun - ≥ 51 tahun 15 20 11 9 27,3% 36,4% 20,0% 16,3% 4 7 8 8 26,7% 35,0% 72,7% 88,8% 4 10 3 1 26,7% 50,0% 27,3% 11,2% 7 3 - - 46,6% 15,0% - -
Berdasarkan pengumpulan data pada Tabel 2 dapat diketahui bahwa deskripsi responden terhadap  intensitas  E-WOM  pada  Kelompok  PKK  Mekar  Arum  menunjukkan  rata-rata  anggota WhatsApp Grup yang paling aktif didominasi oleh usia produktif yaitu usia 20 – 30 tahun dimana
H 1 H 4 H 3 H 2 Social normative bounding - SNB (X 1 )
Brand Awareness – BAW (X 2 ) Intensitas E-WOM - IEW(Y)
tingkat intensitas E-WOM baik pada skala rendah ( ≤ 10 kali /bulan) sebanyak 4 orang anggota (26,7%),  sedang  (11 – 20  kali/bulan)  sebanyak  4  orang  (26,7%),  dan  tinggi  (21 – 30 kali/bulan)sebanyak 7 orang (46,6%) dari total 15 orang anggota.
Sedangkan pada rentang usia 31 – 40 tahun, intensitas E-WOM relatif berkurang namun intensitas E-WOM pada skala sedang (11 – 20 kali/bulan) masih aktif dimanfaatkan oleh 10 orang anggota grup  WhatsApp  atau  50,0%  dari  total  20 orang  anggota. Sedangkan  secara  kuantitatif dapat diketahui bahwa skala intensitas E-WOM rendah didominasi oleh anggota grup WhatsApp dengan usia rata-rata 41 – 50 (72,7%)  tahun dan di atas 51 tahun (88,8%).
H 1 : Itensitas E-WOM (E-WOM) dipengaruhi oleh social normative bounding (SNB)
Hasil pengolahan dan analisis data yang mengukur variabel keterikatan sosial normatif (SNB) terhadap intensitas  E-WOM (IEW) dapat dilihat pada hasil uji parsial (Uji t) pada Tabel 3 sebagai berikut :
Tabel 3
t-Test: Paired Two Sample for Means SNB (X1) IEW (Y) Mean 55.29090909 86.61818182 Variance 286.173064 77.94410774 Observations 55 55 Pearson Correlation 0.626430563 Hypothesized Mean Difference 0 df 54 t Stat - 17.46283784 P(T<=t) one-tail 3.59281E-24 t Critical one-tail 1.673564906 P(T<=t) two-tail 7.18561E-24 t Critical two-tail 2.004879288
Berdasarkan  hasil  uji  statistik  terhadap score  jawaban  responden  penelitian  diketahui bahwa nilai t hitung (-17,4628) lebih besar dari nilai t-tabel (-1,6735) yang artinya H 0 ditotal dan H 1 diterima atau dengan kata lain varibel intensitas E-WOM (IEW) mampu  dipengaruhi secara signifikan oleh keterikatan sosial normatif (SNB). Sedangkan validitas hubungan antara variabel SNB dengan IEW dapat dilihat dari hasil nila P-value (3,59281E-24) yang lebih kecil dari 0,05.
Hasil  uji  t  tersebut  menunjukkan  kesesuain  dengan  teori  yang  dikemukakan  oleh Kumamoto  (2019),  Johnson  et  al.,  2002),  Bearden  &  Etzel  (1982),  Eagly  &  Carli  (1981),  dan Burnkrant & Cousineau (1975) dimana social normative bounding (SNB sangat mempengaruhi tingkat  intensitas  penggunaan  E-WOM  pada WhatsApp  Grup  Kelompok  PKK  Mekar  Arum – Bojongsoang. Semakin erat keterikatan norma sosial antar anggota kelompok maka akan semakin tinggi tingkat intesitas E-WOM.
H 2 :  Intensitas E-WOMN (IEW) dipengaruhi oleh brand awareness  (BAW)
Sedangkan hasil olah data penelitian yang mengukur pengaruh brand awareness (BAW) terhadap itensitas E-WOM (IEW) dapat dilihat pada hasil uji parsial (Uji t) pada Tabel 4 di bawah ini.
Tabel. 4 t-Test: Paired Two Sample for Means BAW (X2) IEW (Y) Mean 80.67272727 86.61818182 Variance 75.40942761 77.94410774 Observations 55 55 Pearson Correlation 0.067905469 Hypothesized Mean Difference 0 df 54 t Stat - 3.687969925 P(T<=t) one-tail 0.000263037 t Critical one-tail 1.673564906 P(T<=t) two-tail 0.000526075 t Critical two-tail 2.004879288
Hasil uji t pada Tabel 4 menunjukkan bahwa nilai t-hitung (-3,6879) lebih besar daripada nilai  t-tabel  (-1,6735),  artinya  H 0 ditolak  dan  H 2 diterima  yang  bermakna  bahwa  variabel intensitas E-WOM (IEW) dibangun dan dipengaruhi oleh brand awareness (BAW) para anggota WhatsApp grup kelompok tersebut. Intensitas penggunaan E-WOM memberi dampak signifikan terhadap terbangunnya kesadaran merek (BAW) pada anggota WhatsApp Grup Kelompok PKK Mekar Arum. Artinya, pemberi opini ( leader opinion) pada komunitas tersebut berperan sangat besar dalam memberikan referensi produk dan membangun kesadaran merek ( brand awareness) para  anggota  grup  yang  mempromosikan  produk-produknya.  Selain  itu,  hasil  uji  t  juga menunjukkan validitas hubungan kedua variabel tersebut dimana nilai P-value (0,000526) masih lebih kecil dari 0,05.
Fenomena empirik ini sesuai dengan hasil penelitian (Hardjono et al., 2020) dimana peran aktif communicator  (admin grup) memberikan informasi akan berdampak signifikan terhadap aspara  anggota  tersebut  bukanlah  untuk  mengejar  omzet  penjualan  produk  yang  disebarkan melalui WhatsApp grup melainkan lebih pada membangun merek produk mereka secara intensif agar mudah diingat dan disebarkan media sosial lain di luar lingkungan kelompok WhatsApp grup mereka.  Perilaku  komunitas online  pad  E-WOM  seperti  ini  juga  teridentifikasi  pada  hasil penelitian Choi et al. (2017), Kumamoto (2019), Amini & Mohammad Khan (2016) dan Jiménez & Mendoza (2013) dimana tingginya intensitas penggunaan E-WOM pada suatu komunitas online mampu berdampak signifikan pada brand awareness (BAW) pada masing-masing anggota grup. Artinya, semakin tinggi intensitas penggunaan E-WOM (IEW) oleh anggota grup WhatsApp, maka semakin tinggi juga tingkat brand awareness (BAW) pada anggota grup tersebut.
H 3 : Social normative bounding  berpengaruh terhadap brand awareness pada WhatsApp Grup
Selanjutnya adalah hasil uji t untuk mengukur dampak variabel social normative bounding (SNB) terhadap variabel brand awareness (BAW) pada anggota WhatsApp grup Kelompok PKK Mekar Arum – Bojongsoang pada Tabel 5.
Tabel.5 t-Test: Paired Two Sample for Means
SNB (X1) BAW (X2) Mean 55.29090909 80.67272727 Variance 286.173064 75.40942761 Observations 55 55 Pearson Correlation - 0.190951868 Hypothesized Mean Difference 0 df 54 t Stat - 9.210425897 P(T<=t) one-tail 5.78464E-13 t Critical one-tail 1.673564906 P(T<=t) two-tail 1.15693E-12 t Critical two-tail 2.004879288
Hasil  statistik  uji  t  pada Tabel 5 memperlihatkan dimana  nilai  t-hitung  (9,2104) masih lebih besar daripada nilai t-tabel (1,6735), dan nilai validitas hubungan kedua variabel tersebut masih di bawah standar error (α = 0,05) jika dilihat dari nilai P -value yang sebesar 5,78464E-13. Artinya,  variabel social  normative  bounding  (SNB)  memiliki  dampak  yang  signifikan  dalam membantu terbangunnya brand awareness (BAW) pada kelompok pengguna WhatsApp grup.
Hasil  temuan  ini  sesuai  dengan  hasil  penelitian  Bush  et  al.  (2004)  dan  Bristol  & Mangleburg (2005) dimana intensitas interaksi pada suatu komunitas akan mampu menciptakan kebutuhan  akan  informasi-informasi  baru  atas  barang  dan  merek  yang  disebarkan  dalam komunitas  tersebut  yang  pada  gilirannya  akan  membangun  citra  merek  dan brand  awareness pada setiap anggotanya.
H 4 :  Sosial  Normatif  dan  Kesadaran  Merek  berpengaruh  tehadap  Intensitas  E-WOM  pada WhatsApp Grup
Hasil olah data penelitian yang mengukur pengaruh sosial normatif dan kesadaran merek terhadap Intensitas E-WOM dapat dijelaskan pada hasil uji simultan (Uji F) di Tabel 6.
Tabel. 6 Multiple Regression Analysis – F Test ANOVA df SS MS F Significance F Regression 2 1805.278882  902.639441  19.52705978 4.72386E-07 Residual 52 2403.702936  46.2250565 Total 54 4208.981818
Berdasarkan  hasil    Uji  F  (uji  simultan)  dapat  diketahui  bahwa  model  penelitian  pada kajian variabel social normative bounding (SNB) dan brand awareness (BAW) secara simultan memiliki dampak signifikan terhadap intensitas E-WOM (IEW). Hal ini dapat diketahui dari hasil nilai significance F  (4,72386E- 07) lebih kecil dari α = 0,05 dan nilai F-hitung (19,5270) lebih besar dari F-tabel (0,05;55) sebesar 4,0160. Artinya, kedua variabel bebas yaitu, SNB (X 1 ) dan BAW (X 2 ) mempengaruhi tingkat intensitas penggunaan E-WOM (Y).
Sedangkan  derajat  korelasi  antar  masing-masing  variabel  bebas  dengan  variabel teriukatnya dapat dilihat pada Tabel. 7 berikut ini :
Tabel.7 Corelations SNB (X1) BAW (X2) IEW (Y) SNB (X1) 1 BAW (X2) - 0.19095187 1 IEW (Y) 0.62643056  0.067905469 1
Tabel.7  menjelaskan  hasil  uji  korelasi  antar  variabel  SNB  (X 1 ),  BAW  (X 2 )  dan  IEW  (Y) memperlihatkan  bahwa  variabel social  normative  bounding  (SNB)  memiliki  korelasi  positif dengan variabel brand awareness (BAW) sebesar 0,1909 atau hanya 19,09%, sedangkan social normative  bounding  (SNB)  memiliki  korelasi  positif  dengan  variabel  intensitas  E-WOM  (IEW) sebesar  0,6264  atau  62,64%,  dan  variabel  brand  awareness  (BAW)  memiliki  korelasi  positif dengan intensitas E-WOM (IEW) sebesar 0,0679 atau 6,79% saja.
Artinya, pada WhatsApp grup Kelompok PKK Mekar Arum – Bojongsoang pemanfaatan E- WOM tidak ditujukan untuk meningkatkan omzet penjualan produk anggotanya, melainkan untuk menyediakan media promosi dalam mengenalkan produk dan merek para anggota grup. Hal ini juga  tampak  pada  nilai  korelasi  variabel brand  awareness  (BAW)  yang  tidak  dominan  dalam mempengaruhi  intensitas  penggunaan  E-WOM  (IEW).  Indikasi  lain  juga  menunjukkan  bahwa keterikatan normatif sosial ( social normative bounding) sangat besar mempengaruhi hubungan dengan intensitas E-WOM (IEW) yang mengungkapkan bagaimana keterikatan norma sosial pada grup WhatsApp komunitas ini mempengaruhi partisipasi anggota grup dalam merespon setiap merek  produk  yang  disebarkan  namun  belum  tentu  menghasilkan  peningkatan  penjualan melainkan masih sekedar membangun kesadaran merek produk mereka.
Sedangkan hasil statistik regresi dari uji kesesuaian model (uji ) dapat dilihat pada Tabel.8 berikut ini :
Tabel. 7 Regression Statistics Multiple R 0.6549 R Square 0.4289 Adjusted R Square 0.4069 Standard Error 6.7989 Observations 55
Secara  keseluruhan,  hasil  nilai  regresi  statistik  yang  menggambarkan  pengaruh  ketiga variabel  yang  diteliti  adalah  sebesar  0,4289  atau  42,89%.  Artinya,  variabel social  normative bounding (X 1 ) dan variabel brand awareness (X 2 ) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensitas E-WOM (Y), sedangkan 57,11% merupakan faktor-faktor lain yang tidak diteliti pada kajian ini.

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil pengujian statistik deskriptif dapat disimpulkan bahwa Kelompok PKK Mekar  Arum – Bojongsoang  menggunakan  E-WOM  pada  aplikasi  WhatsApp  lebih  banyak ditujukan untuk meningkatkan komunikasi dan interaksi antar anggota kelompoknya. Sedangkan intensitas penggunaan E-WOM itu lebih ditujukan untuk memperkenalkan merek hasil produk- produk anggota Kelompok PKK dan tidak dilakukan dalam upaya meningkatkan omzet penjualan dari  produk  yang  dipromosikan  lewat  WhatsApp  grup.  Intinya,  masing-masing  anggota  lebih
tertarik untuk membangun kesadaran merek ( brand awareness) produk yang mereka sebarkan dibanding memenuhi target penjualannya.

## DAFTAR PUSTAKA
Allsop,  D.  T.,  Bassett,  B.  R.,  &  Hoskins,  J.  A.  (2007).  Word-Of-Mouth  Research:  Principles  And Applications.
Journal of Advertising Research, 47(4), 398 – 411.
https://doi.org/10.2501/S0021849907070419
Amini,  M.,  &  Mohammad  Khan,  K.  (2016).  Effect  of  Social  Networking  Sites  on  Consumer Engagement  Through  E-Wom:  A  Critical  Review  of  Empirical  Studies. AIMA  Journal  of Management & Research, 104(4), 974 – 497.
Bataineh,  A.  Q.  (2015). The  Impact  of  Perceived  e-WOM  on  Purchase  Intention:  The Mediating Role  of  Corporate  Image. International  Journal  of  Marketing  Studies,  7(1),  126 – 137. https://doi.org/10.5539/ijms.v7n1p126
Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183. https://doi.org/10.1086/208911 Bristol, T., & Mangleburg, T. F. (2005). Not telling the whole story: Teen deception in purchasing.
Journal of the Academy of
Marketing Science, 33(1), 79 – 95. https://doi.org/10.1177/0092070304269754
Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior. Journal of Consumer Research, 2(3), 206. https://doi.org/10.1086/208633
Bush,  A.  J.,  Martin,  C.  A.,  &  Bush,  V.  D.  (2004).  Sports  celebrity  influence  on  the  behavioral intentions  of  generation  y. Journal  of  Advertising  Research,  44(1),  108 – 117. https://doi.org/10.1017/S0021849904040206
Choi, Y. K., Seo, Y., & Yoon, S. (2017). E-WOM Messaging on Social Media: Social Ties, Temporal Distance, and Message Concreteness. Internet Research, 27(3), 495 – 505. https://doi.org/10.1108/IntR-07-2016-0198
Daugherty, T., & Hoffman, E. (2014). eWOM and the importance of capturing consumer attention within  social  media. Journal  of  Marketing  Communications,  20(1 – 2),  82 – 102. https://doi.org/10.1080/13527266.2013.797764
De Bruyn, A., &  Lilien, G. L. (2008). A Multi-stage Model Of Word-Of-Mouth Influence Through Viral  Marketing. International  Journal  of  Research  in  Marketing,  25(3),  151 – 163. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2008.03.004
Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influence upon individual judgement. Journal of Abnormal and. Social Psychology, 51, 629 – 636. Eagly,  A.  H.,  &  Carli,  L.  L.  (1981).  Sex  of  researchers  and  sex-typed  communications  as determinants  of  sex  differences  in  influenceability:  A  meta-analysis  of  social  influence studies. Psychological Bulletin, 90(1), 1 – 20. https://doi.org/10.1037/0033-2909.90.1.1 Hamdani, N. A., & Maulani, G. A. F. (2018). The influence of E-WOM on purchase intentions in local culinary business sector. International Journal of Engineering and Technology(UAE), 7(2),
246 – 250. https://doi.org/10.14419/ijet.v7i2.29.13325
Hardjono,  B.,  Riyadi,  S.  A.,  &  Aris,  D.  (2020).  The  Implication  of  e-WoM  Communication  on Customer  Preference  and  Purchase  Decision  of  Electronic  Gadgets. Jurnal  Dinamika Manajemen, 11(1), 1 – 11. https://doi.org/10.15294/jdm.v11i1.21113
Hasibuan, D. R. A., Lubis, N., Asdi, R. S., Fahri, Z., & Kartini, K. (2022). Analysis of Interpersonal Communication  Ethics  of  UINSU  FIS  Students  Against  Lecturers  Through  the  Whatsapp Application. Jurnal  ISO:  Jurnal  Ilmu  Sosial,  Politik  Dan  Humaniora,  2(1),  117 – 124. https://doi.org/10.53697/iso.v2i1.708
Jiménez, F. R., & Mendoza, N. A. (2013). Too popular to ignore: The influence of online reviews on purchase  intentions  of  search  and  experience  products. Journal  of  Interactive  Marketing, 27(3), 226 – 235. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.04.004
Johnson, C., Gadon, O., Carlson, D., Southwick, S., Faith, M., & Chalfin, J. (2002). Self-reference and
group  membership:  Evidence  for  a  group-reference  effect. European  Journal  of  Social Psychology, 32(2), 261 – 274. https://doi.org/10.1002/ejsp.83
Jun,  J.,  Kim,  J.,  &  Tang,  L.  (Rebecca).  (2017).  Does  Social  Capital  Matter  on  Social  Media?  An Examination  Into  Negative  e-WOM  Toward  Competing  Brands. Journal  of  Hospitality Marketing and Management, 26(4), 378 – 394. https://doi.org/10.1080/19368623.2017.1251869
Kajtazi, K., & Zeqiri, J. (2020). The effect of e- WOM and content marketing on customers’ purchase intention. International  Journal  of  Islamic  Marketing  and  Branding,  5(2),  114. https://doi.org/10.1504/ijimb.2020.111144
Kumamoto, J. Y. S. (2019). The Impact of Social Factors on Electronic Word-Of Mouth (E-WOM) Engagement  Behaviors  in  Online  Comunity  Wibsites.  In Toyo  Gakuen University  (Vol.  15, Issue 2). Atlantis Press
International BV. https://doi.org/10.18848/2325- 1166/CGP/v15i02/39-44
Lovett, M. J., Renana, P.,  & Shachar, R. O. N. (2013). On Brands and Word Of Mouth. Journal of Marketing Research, 50(4), 427 – 444. https://doi.org/10.1509/jmr.11.0458
Pebrianti, W., Arweni, A., & Awal, M. (2020). Digital Marketing, e-WOM, Brand Awareness Dan Keputusan  Pembelian  Kopi  Milenial. Jurnal  Ilmu  Ekonomi  &  Sosial,  11(1),  48 – 56. https://doi.org/10.35724/jies.v11i1.2848
Rahartri. (2019). “Whatsapp” Media Komunikas i Efektif Masa Kini (Studi Kasus Pada Layanan Jasa Informasi Ilmiah di Kawasan Puspiptek). Visi Pustaka, 21(2), 147 – 156.
Sari, R. D. E. P. A. M. G. P. (2016). Pengaruh E_WOM dan Brand Awareness Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Image sebagai Variabel Mediasi. Correspondencias & Análisis, 1(15), 105 – 120.
Sekaran, U. (2016). Research Methods for Business (8th ed.). John Wiley & Sons Ltd.
Sosanuy, W., Siripipatthanakul, S., Nurittamont, W., & Phayaphrom, B. (2021). Effect of electronic word of mouth (e-WOM) and perceived value on purchase intention during the COVID-19 pandemic: the case of ready-to-eat food. International Journal of Behavioral Analytics, 1(10),
1 – 16.
Wijaya,  V.  L.,  Muljani,  N.,  &  Koesworo,  Y.  (2021).  Pengaruh  E-Wom  Dan  Brand  Awareness Terhadap Brand Image Dalam Menimbulkan Purchase Intention Di Traveloka Pada Generasi Milenial  Di  Surabaya. Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa  Manajemen,  10(2),  101 – 109. https://doi.org/0.33508/jumma.v10i2.3612