## Journal of S ocial and Economics Research
Volume 6, Issue 1, June 2024 P-ISSN: 2715-6117             E-ISSN: 2715-6966 Open Access at: https://idm.or.id/JSER/index.php/JSER

## DIGITAL MARKETING AND THE INFLUENCE OF REFERENCE GROUPS: THE KEY TO SUCCESS IN PRIVATE COLLEGE STUDENT RECRUITMENT

## PEMASARAN DIGITAL DAN PENGARUH KELOMPOK REFERENSI: KUNCI SUKSES DALAM REKRUTMEN MAHASISWA PERGURUAN TINGGI SWASTA

## Dewi Rochmayanti
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Cendekia Bojonegoro E-mail: dewi.rocky@gmail.com
ARTICLE INFO

## ABSTRACT
Correspondent Siti Aminah sitia056203@gmail.com Keywords:
Digital Marketing; Reference Group; Voting
Decision; Private College Website: https://idm.or.id/JSER/inde x.php/JSER Page: 1651 - 1662
This  study  discusses  the  role  of  digital  marketing  and  reference groups  in  choosing  a  private  college.  In  today's  digital  era, marketing  strategies  have  undergone  a  significant  shift,  where digital marketing has become one of the main  approaches adopted by  various  organizations,  including  private  colleges.  Private colleges  have  begun  to  utilize  various  digital  platforms,  such  as websites, social media, and online advertising, to convey messages more effectively and attract prospective students. This study uses a quantitative  approach  with  purposive  sampling,  analyzing  data using  SEM  and  SMART  PLS,  with  121  respondents  of  STIE Cendekia  Bojonegoro  in  the  odd  semester  of  2023/2024.  The results  of  the  study  show  that  digital  marketing  and  reference groups  have  a  significant  influence  on  the  decision  to  choose  a private  college,  with  digital  marketing  having  a  greater  influence. These  findings  indicate  the  importance  of  allocating  resources  to effective  digital  marketing  and  involving  reference  groups  in  the college marketing strategy.

## INFO ARTIKEL ABSTRAK
Koresponden
Siti Aminah sitia056203@gmail.com
Kata kunci : Pemasaran Digital, Kelompok Referensi, Keputusan Memilih, Perguruan Tinggi Swasta .
Website:
https://idm.or.id/JSER/ind ex.php/JSER
Hal: 1651 - 1662
Penelitian  ini  membahas  tentang  peran  pemasaran  digital  dan kelompok  referensi  dalam  memilih  perguruan  tinggi  swasta. Dalam  era  digital  saat  ini,  strategi  pemasaran  telah  mengalami pergeseran  yang  signifikan,  di  mana  pemasaran  digital  menjadi salah  satu  pendekatan  utama  yang  diadopsi  oleh  berbagai organisasi,  termasuk  perguruan  tinggi  swasta.  Perguruan  tinggi swasta  mulai  memanfaatkan  beragam  platform  digital,  seperti website,  media  sosial,  dan  iklan  online,  untuk  menyampaikan pesan  secara  lebih  efektif  dan  menarik  minat  calon  mahasiswa. Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan purposive  sampling,  menganalisis  data  menggunakan  SEM  dan SMART  PLS,  dengan  responden  121  mahasiswa  STIE  Cendekia Bojonegoro  pada  semester  ganjil  2023/2024.  Hasil  penelitian menunjukkan  digital  marketing  dan  kelompok  referensi berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  memilih  perguruan tinggi  swasta,  dengan  digital  marketing  memberikan  pengaruh yang  lebih  besar.  Temuan  ini  menunjukkan  pentingnya  alokasi sumber  daya  pada  digital  marketing  yang  efektif  serta melibatkan  kelompok  referensi  dalam  strategi  pemasaran perguruan tinggi.
Copyright © 2024 JSER. All rights reserved.

## PENDAHULUAN
Dalam era digital saat ini, strategi pemasaran telah mengalami pergeseran yang signifikan.  Pemasaran  digital  kini  menjadi  salah  satu  pendekatan  utama  yang diadopsi  oleh  berbagai  organisasi,  termasuk  perguruan  tinggi  swasta,  dalam upaya  menjangkau  dan  menarik  minat  calon  mahasiswa.  Seiring  dengan perubahan perilaku konsumen yang lebih aktif mencari informasi secara online, perguruan tinggi swasta mulai memanfaatkan beragam platform digital, seperti website, media sosial, dan iklan daring, untuk menyampaikan pesan secara lebih efektif dan akhirnya mendapatkan mahasiswa baru. Dengan mengadopsi strategi pemasaran digital, perguruan tinggi swasta dapat lebih fleksibel, responsif, dan efisien dalam menanggapi dinamika pasar yang sangat kompetitif di era digital saat ini, sehingga memberikan mereka keunggulan dalam memperebutkan calon mahasiswa yang semakin terhubung secara digital (Ikatrinasari et al., 2020)
Kemajuan teknologi digital, seperti internet, media sosial, dan perangkat seluler, telah  mengubah  cara  organisasi,  termasuk  universitas  swasta,  berinteraksi  dan berkomunikasi  dengan  target  audiens  mereka  secara  signifikan.  Transformasi digital  ini  telah  memungkinkan  keterlibatan  yang  lebih  efektif  dan  efisien dengan  calon  mahasiswa,  sehingga  universitas  swasta  dapat  menjangkau
audiens yang lebih luas, memfasilitasi interaksi, dan memberikan informasi yang lebih lengkap.
Pemasaran  digital  memanfaatkan  teknologi  digital  untuk  mencapai  tujuan pemasaran,  seperti  meningkatkan  kesadaran  merek,  mendorong  pendaftaran, dan membangun hubungan dengan mahasiswa mereka (Handayani et al., 2022). Penelitian  menunjukkan  bahwa  pemanfaatan  strategi  pemasaran  digital  oleh universitas  swasta  dapat  meningkatkan  jangkauan  upaya  promosi  mereka, memfasilitasi interaksi yang lancar dengan calon mahasiswa, dan meningkatkan kualitas informasi yang disebarluaskan (Endarwati et al., 2022).
Pemasaran  digital  memberikan  universitas  swasta  peluang  menjangau masyarakat  yang  lebih  luas  dan  lebih  efektif  dibandingkan  dengan  metode pemasaran  tradisional.  Dengan  memanfaatkan  media  elektronik,  universitas dapat  mempromosikan  program  dan  layanan  mereka  ke  demografi  yang  lebih luas  (Yasmin  et  al.,  2015).  Pendekatan  ini  menggabungkan  prinsip  pemasaran tradisional  dengan  strategi  digital,  yang  memungkinkan  institusi  untuk mengelola  tantangan  dan  peluang  yang  dihadirkan  oleh  platform  daring (Chinasa,  2022).  Melalui  pemasaran  digital  universitas,  institusi  dapat memanfaatkan  berbagai  alat  dan  teknologi  digital  untuk  meningkatkan kehadiran daring mereka, termasuk melalui website, Aplikasi pada smartphone, dan jejaring media sosial (Makrydakis, 2021).
Selain  itu,  pemasaran  digital  memungkinkan  universitas  untuk  melibatkan audiens target mereka dengan cara-cara inovatif, seperti melalui acara streaming langsung  yang  menghibur  dan  memberi  informasi  kepada  calon  mahasiswa, memberi  mereka  pengalaman  yang  lancar  yang  dapat  memengaruhi  proses pengambilan  keputusan  mereka  (Luo,  2021).  Dengan  merangkul  pemasaran digital,  universitas  dapat  beradaptasi  dengan  lanskap  pendidikan  tinggi  yang terus berubah, menjadi lebih berbasis data, kompetitif, dan berfokus pada pasar (Williamson, 2020). Pergeseran ke platform digital ini memungkinkan universitas untuk  meningkatkan  citra  merek  mereka,  menarik  mahasiswa,  dan meningkatkan kepuasan secara keseluruhan melalui implementasi pembelajaran elektronik (Luckyardi et al., 2022).
Di  samping  itu,  kelompok  referensi  juga  berperan  signifikan  dalam mempengaruhi  keputusan  calon  mahasiswa  baru  untuk  melihat  perguruan tinggi swasta. Keluarga, teman, dan opini pemimpin di lingkungan sekitar dapat memberikan  informasi,  saran,  dan  dukungan  yang  turut  membentuk  persepsi serta  preferensi  calon  mahasiswa  terhadap  suatu  institusi  pendidikan  tinggi. Rekomendasi dan ulasan dari kelompok referensi yang dipercaya dapat menjadi faktor  penting  bagi  calon  mahasiswa  dalam  mempertimbangkan  dan memutuskan perguruan tinggi swasta mana yang akan mereka pilih. Perguruan tinggi  swasta  harus  menjalin  hubungan  yang  positif  dengan  para  alumni  dan influencer  terkait.  Hal  ini  akan  mendorong  testimoni  positif  dari  mereka, sehingga  dapat  membangun  daya  tarik  dan  citra  institusi  yang  kuat  di  mata calon  mahasiswa.  Calon mahasiswa  biasanya sangat memperhatikan opini  dari kelompok  referensi  mereka,  sehingga  testimoni  positif  dari  alumni  dan influencer tersebut akan berperan penting dalam menarik minat mereka (Intan & Revia, 2020).
Bagi  calon  mahasiswa  yang  berminat  untuk  ke  perguruan  tinggi  swasta, kelompok referensi memainkan peran signifikan dalam pengambilan keputusan mereka. Referensi dari kelompok seperti teman, keluarga, alumni, dan kelompok referensi  lainnya  dapat  memberikan  pengaruh  yang  kuat  dalam  keputusan mahasiswa  terkait  pemilihan  perguruan  tinggi.  Selain  itu,  informasi  yang diperoleh  dari  referensi  pribadi  ini  dapat  tetap  menjadi  faktor  penting  dalam keputusan mahasiswa terkait studi internasional (Rounsaville, 2013)
Dengan  demikian,  kelompok  referensi,  baik  dalam  bentuk  personal  maupun online,  memainkan  peran  yang  signifikan  dalam  mempengaruhi  keputusan dalam  memilih  kampus.  Banyak  faktor  seperti  referensi  personal,  reputasi akademik,  biaya  kuliah,  dan  ulasan  online  semua  berkontribusi  dalam membentuk preferensi mahasiswa dalam memilih institusi pendidikan tinggi.
Sebagai daerah yang dinamis dan berkembang pesat di Jawa Timur, Indonesia, Bojonegoro  telah  mengalami  perluasan  yang  signifikan  dalam  bidang pendidikan tinggi dalam beberapa tahun terakhir. Daerah ini merupakan rumah bagi beragam lembaga pendidikan tinggi, yang masing-masing melayani aspirasi pendidikan  penduduk  setempat.  Salah  satu  perguruan  tinggi  yang  ada didalamnya  adalah  STIE  Cendekia  Bojonegoro.  Sebagai  perguruan  tinggi  yang mandiri, institusi ini bertanggung jawab untuk mempersiapkan para mahasiswa menjadi masyarakat yang mempunyai kapabilitas, kecakapan, dan keterampilan dalam  mengembangkan  Ipteks.  dan  juga  berperan  dalam  menumbuhkan  dan mengembangkan rasa patriotisme serta kebanggaan terhadap bangsa dan negara pada para mahasiswanya. Jadi, dalam kedudukannya sebagai institusi mandiri, perguruan  tinggi  ini  tidak  hanya  bertujuan  untuk  menghasilkan  lulusan  yang kompeten secara akademis, tetapi juga memiliki nilai-nilai nasionalisme dan jiwa pengabdian  kepada  masyarakat.  Namun  dalam  perkembangan  penerimaan mahasiswa  baru  meskipun  sudah  menyesuaiakan  dengan  pemasaran  digital belum  mencapai  hasil  yang  maksimal,  Kondisi  ini  menunjukkan  perlunya dilakukan  evaluasi  dan  pengkajian  lebih  lanjut  dalam  rangka  merumuskan strategi pemasaran yang tepat untuk mencapai tujuan yang dirumuskan.
Tujuan  penelitian  ini  adalah  menganalisis  pengaruh  pemasaran  digital  dan kelompok  referensi  dalam  memilih  perguruan  tinggi  swasta.  Dengan  harapan bisa  memberikan  kontribusi  pada  pengembangan  teori  pemasaran,  khususnya dalam  konteks  digital  marketing  dan  pengaruhnya  terhadap  keputusan mahasiswa.  Serta  memperkaya  literatur  mengenai  peran  kelompok  referensi dalam  proses  pengambilan  keputusan  mahasiswa  memilih  perguruan  tinggi swasta.  Dan  selanjutnya  bisa  memberikan  pengetahuan  bagi  perguruan  tinggi dalam  merumuskan  strategi  pemasaran  yang  efektif  untuk  menarik  minat mahasiswa  baru,  dan  membantu  perguruan  tinggi  swasta  dalam  memahami pentingnya  peran  kelompok  referensi  dalam  proses  pengambilan  keputusan mahasiswa.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menerapkan  pendekatan  kuantitatif.  Cara  pengambilan  sampel yang  digunakan  ialah  non-probabiliy  sampling  dengan  metode  purposive sampling. yang merupakan teknik  penentuan sampel sumber  data berdasarkan pertimbangan  tertentu  (Sugiyono,  2017).  pengambilan  data  menggunakan
kuesioner  evaluasi  pada  semester  Ganjil  2023/2024  dan  kemudian  di  analisis menggunakan  SEM  yang  dibantu  dengan  aplikasi  SMART  PLS.  Populasinya adalah  mahasiswa  aktif  STIE  Cendekia  Bojonegoro  semester  ganjil  tahun  2023 yang berdasarkan pada pangakalan data pendidikan tinggi (PDDIKTI) sejumlah 609.  Pengambilan  sampel  menggunakan  ukuran  sampel  lima  sampai  sepuluh kali  lebih  besar  dari  jumlah  indikator.  Adapun  jumlah  sampel  yang  akan digunakan diukur berdasarkan 5-10 dikalikan jumlah observasi (Hair et al., 2014) sehingga  berdasarkan  indikator  penelitian  yang disajikan  terdapat  15  indikator sehingga  didapatkan  ukuran  sample  75  sampai  dengan  150  responden.  Dan setelah  melakukan  penyebaran  kuiesioner  didapatkan  121  Responden  untuk penelitian ini.
Tabel 1. Indikator Variabel Variabel Indikator Sumber Digital Marketing (DM1) Aksessibilitas (DM2) interaktivitas (DM3) Entertainment (DM4) Kepercayaan (DM5) Informatif (Smith, 2012) Kelompok Referensi (KR1) Pengetahuan Kelompok (KR2) Pengalaman Kelompok (KR3) Kredibilitas Kelompok (KR4) Daya Tarik Kelompok (KR5) Keaktifan Kelompok (Rizal & J, 2019) Keputusan Memilih (KM1) Pengenalan Kebutuhan (KM2) Pencarian Informasi (KM3) Pengenalan Kebutuhan (KM4) Penilaian Alternatif (KM5) Perilaku Pasca memilih (Nuraeni & Irawati, 2021)

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Evaluasi Outer Model

## Convergent Validity
Menurut (Ghozali & Latan, 2014) evaluasi outer model yaitu untuk memberi nilai validitas  melalui  validitas  konvergen  dan  diskriminan,  serta  reliabilitas  model yang  dievaluasi  melalui  reliabilitas  komposit  dan  koefisien  alpha  Cronbach untuk  blok  indikatornya.  Chin  dan  Marcoulides  menyatakan  bahwa  suatu indikator  dapat  dinyatakan  valid  jika  memiliki  nilai  lebih  besar  dari  0,70, sedangkan loading factor antara 0,50 hingga 0,60 dapat dianggap cukup.(Chin & Marcoulides, 1998)
Gambar 1. Hasil Algoritma smartPLS 3.0
Tabel 2. Hasil Pengujian Convergent Validity Digital Marketing Kelompok Rerefensi Keputusan Memilih DM1 0.804 DM2 0.835 DM3 0.760 DM4 0.847 DM5 0.801 KM1 0.835 KM2 0.817 KM3 0.841 KM4 0.815 KM5 0.848 KR1 0.753 KR2 0.783 KR3 0.776 KR4 0.808 KR5 0.820
Berdasarkan  hasilnya  dapat  kita  simpulkan  bahwa  seluruh  indikator  dari variabel-variabel dalam penelitian ini dinyatakan valid. Hal ini dikarenakan nilai Outer  Loadings  memperlihatkan  angka  lebih  besar  dari  0,7.  Dengan terpenuhinya  kriteria  validitas  konvergen  tersebut,  maka  item-item  kuesioner dalam penelitian ini dapat digunakan untuk analisis-analisis selanjutnya.
1. Discriminant Validity
Selanjutnya,  pemeriksaan  discriminant  validity dilaksanaan  dengan perbandingan akar kuadrat dari Average Variance Extracted pada setiap variabel dengan  korelasi  antar  variabel.  Nilai  √AVE  dapat  dilihat  pada  output  Fornell - Larcker Criterion yang disajikan dalam tabel di bawah.
Tabel 3. Hasil Uji Discriminant Validity (Fornell Larcker Criterion)
Digital Marketing  Kelompok Rerefensi  Keputusan Memilih Digital Marketing 0.810 Kelompok Rerefensi 0.641 0.788 Keputusan Memilih 0.791 0.666 0.831

## Sumber: Hasil olah data 2024
Berdasarkan hasil olah data, disimpulkan bahwa nilai akar kuadrat dari Average Variance  Extracted  pada  setiap  konstruk  lebih  besar.  Dengan  demikian,  dapat dinyatakan bahwa k-konstruk dalam model yang diperkirakan telah memenuhi kriteria.
Tabel4. Hasil Cross Loading Digital Marketing Kelompok Rerefensi Keputusan Memilih DM1 0.804 0.445 0.653 DM2 0.835 0.536 0.633 DM3 0.760 0.406 0.513 DM4 0.847 0.608 0.647 DM5 0.801 0.575 0.725 KM1 0.690 0.528 0.835 KM2 0.610 0.531 0.817 KM3 0.623 0.533 0.841 KM4 0.650 0.529 0.815 KM5 0.706 0.640 0.848 KR1 0.496 0.753 0.463 KR2 0.417 0.783 0.433 KR3 0.499 0.776 0.481 KR4 0.535 0.808 0.586 KR5 0.556 0.820 0.621 Sumber: Hasil olah data 2024

## 2. Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)
Tabel 6. Hasil Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)
Digital Marketing  Kelompok Rerefensi  Keputusan Memilih
Digital Marketing Kelompok Rerefensi 0.730 Keputusan Memilih 0.889 0.750

## Sumber: Hasil olah data 2024
Selain itu, tingkat penerimaan untuk validitas diskriminan juga dapat diperoleh dengan  menyaksikan  nilai  Heterotrait-Monotrait  Ratio  (HTMT).    nilai  HTMT yang lebih kecil dari 0,90 dapat diterima. Berdasarkan hasil analisis, seluruh nilai HTMT dalam model ini memperlihatkan nilai yang lebih rendah dari 0,9.
3. Average  Variance  Extracted  (AVE),  Composite  Reliability  dan Cronbach’s Alpha
Average  Variance  Extracted  bertujuan  untuk  mengukur  tingkat  varians  yang diekstraksi  dari  seperangkat  indikator  konstruk,  dengan  mempertimbangkan tingkat  kesalahan  pengukuran.  Pengujian  dengan  indikator  tersebut  dianggap lebih  kritis  dibandingkan  dengan  composite  reliability.  Value  pada  AVE minimum yang dipersyaratkan adalah 0,50.
Sebagai  langkah  terakhir  dalam  evaluasi  outer  model,  dilakukan  uji  reliabilitas instrumen.  Uji  tersebut  dilaksanakan  dengan  menggunakan  indikator  pada Composite  Reliability  dan  Cronbach's  Alpha.  Tujuan  pengeujiannya  adalah untuk  mengevaluasi  konsistensi  internal  penelitian.  Sekiranya  nilai  Composite Reliability dan Cronbach's Alpha yang lebih besar atau sama dengan 0,70, maka diambil kesimpulan bahwa konstruk memiliki reliabilitas yang baik, dan sebagai alat pengumpul data dalam penelitian ini telah konsisten.
Tabel 7. Hasil Uji Average Variance Extracted (AVE), Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha rho_A Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) Digital Marketing 0.869 0.875 0.905 0.656 Kelompok Rerefensi 0.849 0.860 0.891 0.622 Keputusan Memilih 0.888 0.891 0.918 0.691

## Sumber: Hasil olah data 2024
Atas  dasar  hasil  yang  disajikan,  dapat  dilihat  bahwa  nilai  Average  Variance Extracted (AVE) untuk seluruh konstruk telah melebihi nilai 0,50. Serta Seluruh variabel  laten  memiliki  nilai  Composite  Reliability  dan  Cronbach's  Alpha  yang lebih besar atau sama dengan 0,70. Hal ini mengindikasikan bahwa keseluruhan indikator  telah  memenuhi  kriteria  yang  telah  ditetapkan  dan  memiliki  potensi reliabilitas  yang  memadai  untuk  dilakukan  pengujian  selanjutnya.  Dengan demikian,  pada  kesimpulannya  bahwa  kuesioner  yang  dimanfaatkan  sebagai alat pengumpul data dalam penelitian ini telah kokoh atau konsisten.

## Pengujian Uji Model Struktural (Inner Model)
Setelah  model  yang  memenuhi  kriteria  evaluasi  model  pengukuran  (Outer Model),  selanjutnya  dilakukan  pengujian  model  struktural  (Inner  Model). Pengujian  model  struktural  merupakan  pengembangan  model  konseptual  dari teori yang bertujuan untuk menganalisis pengaruh antara variabel eksogen dan endogen,  sebagaimana  telah  dideskripsikan  dalam  kerangka  konseptual penelitian.
1. Uji Model
Saturated Model Estimated Model SRMR 0.074 0.074 d_ULS 0.664 0.664 d_G 0.291 0.291 Chi-Square 200.356 200.356 NFI 0.825 0.825
Indeks  Normed  Fit  Index  (NFI)  adalah  ukuran kecocokan  model  yang nilainya antara  0  dan  1.  NFI  diperoleh  dari  perbandingan  antara  model  yang dihipotesiskan  dengan  suatu  model  independen.  Berdasarkan  hasil  yang disajikan  dalam  tabel  di  atas,  dapat  dilihat  bahwa  nilai  NFI  yang  diperoleh adalah sebesar 0.825. Nilai NFI yang berada pada rentang 0-1 dan mendekati 1 mengindikasikan bahwa model memiliki kecocokan yang baik. (Ghozali, 2014).
2. Nilai R-Square (R2)
Tabel 8. Hasil Uji Nilai R-Square (R2) R Square R Square Adjusted Keputusan Memilih 0.669 0.663
Nilai  koefisien  determinasi  yang  diperoleh  adalah  sebesar  0.669.  Hal  ini memperlihatkan  bahwa  66,9%  varians  dalam  variabel  "Keputusan  Memilih" dapat  dijelaskan  oleh  variabel-variabel  eksogen  dalam  model  penelitian  ini. Temuan  ini  memperlihatkan  bahwa  model  yang  digunakan  memiliki kemampuan  prediktif  yang  sangat  baik  dalam  menjelaskan  keragaman  dari konstruk "Keputusan Memilih".
3. f2 Effect Size
Tabel 9. Hasil Uji f2 Effect Size Digital Marketing  Kelompok Rerefensi  Keputusan Memilih Digital Marketing 0.680 Kelompok Rerefensi 0.131 Keputusan Memilih
Nilai  effect  size  (f-square  atau  f2)  sebesar  0,680  untuk  variabel  "Digital Marketing"  mengindikasikan  bahwa  variabel  tersebut  memiliki  pengaruh  yang kuat terhadap variabel endogen "Keputusan Memilih". Nilai f2 yang lebih besar dari 0,35 menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan dari digital marketing terhadap keputusan memilih perguruan tinggi.
Selanjutnya,  nilai  effect  size  (f2)  sebesar  0,131  untuk  variabel  "Kelompok Referensi"  menunjukkan  bahwa  variabel  tersebut  memiliki  pengaruh  yang sangat kuat terhadap variabel endogen "Keputusan Memilih". Besarnya nilai  f2 ini  mengindikasikan  bahwa  kelompok  referensi  merupakan  faktor  yang  sangat signifikan dalam mempengaruhi keputusan memilih perguruan tinggi.

## 4. Hasil Pengujian Hipotesis
Dalam  model  struktural,  nilai  estimasi  untuk  pengaruh  antar  konstruk  harus signifikan secara statistik. Signifikansi statistik dapat dievaluasi melalui prosedur bootstrapping.  Untuk  menilai  signifikansi  hipotesis,  kita  dapat  memeriksa  nilai koefisien dan nilai t-statistik yang dilaporkan dalam algoritme bootstrapping.
Untuk menentukan apakah suatu pengaruh jalur signifikan atau tidak, kita dapat membandingkan nilai t-statistik yang diperoleh dengan nilai t-tabel pada tingkat signifikansi 5% (α = 0,05), yaitu sebesar 1,96. Jika nilai t -statistik yang dihasilkan lebih  besar  dari  nilai  t-tabel,  maka  kesimpulannya  adalah  pengaruh  tersebut signifikan secara statistik.
Tabel 10. Hasil Pengujian Hipotesis Original Sample (O) Sampl e Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV |) P Values Digital Marketing -> Keputusan Memilih 0.618 0.612 0.102 6.057 0.000 Kelompok Rerefensi -> Keputusan Memilih 0.271 0.280 0.112 2.409 0.016
Nilai  original  sample  sebesar  0,618  mengindikasikan  bahwa  variabel  "Digital Marketing"  memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap  variabel "Keputusan  Memilih".  Nilai  t-statistik  yang  diperoleh  adalah  sebesar  6,057, Temuan  ini  memberikan  bukti  empiris  yang  kuat  untuk  menerima  hipotesis bahwa  "Digital  Marketing" berpengaruh secara signifikan terhadap "Keputusan Memilih".
Selanjutnya,  nilai  original  sample  sebesar  0,271  menginfokan  bahwa  variabel "Kelompok  Referensi" juga  memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap variabel  "Keputusan  Memilih".  Nilai  t-statistik  yang  diperoleh  adalah  sebesar 2,409.  Hasil  ini  memberikan  dukungan  empiris  yang  kuat  untuk  menerima hipotesis  bahwa  "Kelompok  Referensi"  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap "Keputusan Memilih".

## SIMPULAN
Dari  hasil  dan  pembahasan  yang  disampaikan,  dapat  disimpulkan  bahwa: Variabel  pemasaran  marketing  punya  pengaruh  yang  signifikan  terhadap variabel  keputusan  memilih  perguruan  tinggi  swasta  oleh  mahasiswa.  Temuan ini mengindikasikan bahwa upaya-upaya digital marketing yang dilakukan oleh perguruan tinggi swasta memainkan peran penting. Variabel kelompok referensi juga  bepengaruh  signifikan  terhadap  variabel  keputusan  memilih  perguruan tinggi  swasta  oleh  mahasiswa.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  kelompok referensi, seperti keluarga, teman, atau figur yang berpengaruh, memiliki peran penting dalam memilih perguruan tinggi.
Implikasi  dari  temuan  ini  adalah  bahwa  perguruan  tinggi  swasta  perlu mengalokasikan sumber daya pemasaran secara optimal untuk aktivitas digital marketing  yang  efektif.  Selain  itu,  perguruan  tinggi  swasta  juga  harus merancang  strategi  komunikasi  dan  promosi  yang  melibatkan  kelompok
referensi  yang  berpengaruh,  sehingga  dapat  meningkatkan  efektivitas  upaya pemasaran dan rekrutmen mahasiswa.

## DAFTAR PUSTAKA
Chin,  W.,  &  Marcoulides,  G.  (1998).  The  Partial  Least  Squares  Approach  to Structural Equation Modeling. Modern Methods for Business Research , 8 .
Chinasa, A. E. (2022). Digital Marketing Strategies and Marketing Performance of Private  Secondary  Schools  in  Port  Harcourt,  Nigeria. Asian  Journal  of Economics Business and Accounting , 241 – 253. https://doi.org/10.9734/ajeba/2022/v22i24954
Endarwati,  E. T., Widyastuti, S. M., & Desfitrina, D. (2022). Penggunaan Media Sosial Sebagai Alternatif Strategi Pemasaran Para Pelaku Usaha Mikro Kecil Dan  Menengah. Jurnal  Ilmiah  Manajemen  Ekonomi  &  Akuntansi  (Mea) , 6 (3),
2164 – 2171. https://doi.org/10.31955/mea.v6i3.2739
Ghozali,  I.,  &  Latan,  H.  (2014). Partial  Least  Squares  Konsep,  Metode  dan  Aplikasi Menggunakan Program WARPPLS 4.0 .
Hair, J. J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis (MVDA). In Pharmaceutical Quality by Design: A Practical Approach .
Pearson Education Limited. https://doi.org/10.1002/9781118895238.ch8
Handayani,  I.,  Haryanti,  P.,  Septiana,  A.  T.,  Sulistyo,  S.  B.,  Etnanta,  Y.  C.,  & Setiyawan,  A.  (2022).  Pelatihan  Dalam  Upaya  Peningkatan  Pengetahuan Dan  Ketrampilan  Digital  Marketing  Bagi  Umkm  Di  Purbalingga. JMM (Jurnal Masyarakat Mandiri) , 6 (1), 152. https://doi.org/10.31764/jmm.v6i1.6141 Ikatrinasari, Z. F., Tyas, S. K., Cahyana, B. J., & Purwanto, P. (2020). Development of Digital Marketing Strategy in the Education Industry. International Review of Management and Marketing , 10 (4), 63 – 67. https://doi.org/10.32479/irmm.10023
Intan,  T.,  &  Revia,  B.  (2020).  Preferensi  Siswa  Sma  Surabaya  Dalam  Pencarian Informasi  Studi  Lanjut  Perguruan  Tinggi. Kinesik , 6 (2),  223 – 236.
https://doi.org/10.22487/ejk.v6i2.83
Luckyardi,  S.,  Hurriyati,  R.,  Widjajanta,  B.,  Disman,  D.,  Dirgantari,  P.  D.,  &
Wibowo,  B.  D.  S.  (2022).  Private  Universities  in  Indonesia:  Perspective  on Students ’ Satisfaction and Marketing Strategy in Post Pandemic Era. Journal of  Eastern  European  and  Central  Asian  Research  (Jeecar) , 9 (5),  726 – 740. https://doi.org/10.15549/jeecar.v9i5.1053
Luo,  B.  (2021).  How  the  Livestream  Marketing  Model  Influence  the  Consumer Decision-Making Process Amid the COVID-19? BCP Business & Management , 14 , 128 – 138. https://doi.org/10.54691/bcpbm.v14i.137
Makrydakis,  N.  (2021).  Perceptions  of  Marketing  &Amp;  Digital Transformationin  Greek  Public  Higher  Education  Organizations  in  the Context  of  Digital  Darwinism. Journal  of  Management  and  Entrepreneurship Research , 2 (1). https://doi.org/10.34001/jmer.2021.6.02.1-18
Nuraeni, Y. S., & Irawati, D. (2021). Pengaruh Online Customer Review, Kualitas Produk,  Dan  Promosi  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Pada  Marketplace
Shopee  (Studi  Kasus  Pada  Mahasiswa  Ubsi). Procuratio  Jurnal  Ilmiah
Manajemen , 9 (4), 439 – 450. https://doi.org/10.35145/procuratio.v9i4.1704
Rizal, M., & J, Y. (2019). Prilaku Generasi Milenial Dalam Memilih Warung Kopi (Studi  Di  Kota  Langsa). Jurnal  Manajemen  Dan  Keuangan , 8 (3),  354 – 365. https://doi.org/10.33059/jmk.v8i3.2364
Rounsaville,  C.  (2013).  Where  Should  I  Study?:  International  Students ’ Perceptions of Higher Education in the UK, Ireland, and the U.S. Compare a
Journal  of  Comparative  and  International  Education , 44 (2),  301 – 302. https://doi.org/10.1080/03057925.2012.752622
Smith, K. T. (2012). Digital Marketing Strategies that Millennials Find Appealing,
Motivating,  or  Just  Annoying. SSRN  Electronic  Journal , OCTOBER  2011 . https://doi.org/10.2139/ssrn.1692443
Sugiyono. (2017). Sugiyono, Metode Penelitian. Penelitian .
Williamson, B. (2020). Making Markets Through Digital Platforms: Pearson, Edu- Business,  and  the  (E)valuation  of  Higher  Education. Critical  Studies  in Education , 62 (1), 50 – 66. https://doi.org/10.1080/17508487.2020.1737556 Yasmin, A., Tasneem, S., & Fatema, K. (2015). Effectiveness of Digital Marketing in  the  Challenging  Age:  An  Empirical  Study. The  International  Journal  of Management Science and Business Administration , 1 (5), 69 – 80. https://doi.org/10.18775/ijmsba.1849-5664-5419.2014.15.1006