Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image pada Kosmetik Wardah di Bogor

## Dian Marselina
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Kampus Dramaga Bogor 16680 e-mail: dianmars27@gmail.com

## Edward H Siregar
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Kampus Dramaga Bogor 16680 e-mail: edward.siregar@live.com

## ABSTRACT
PT Paragon Technology and Innovation is one of the local companies engaged in the production of cosmetics using celebrity endorser as a supporter in its promotional activities.The purpose of this study was  to  determine  the  influence  of  celebrity  endorser  of  the  brand  image,  celebrity  endorser  attributes include trustworthiness, expertise, attractiveness, respect and similarity of the endorser Wardah  named Inneke Koesherawati (IK). This study used purposive sampling technique in the area of central Bogor and west  Bogor.  The study tested using multiple  linear regression analysis equipped with F test  and T.  The result shows the independent variables which are trustworthiness, expertise, attractiveness, respect and similarity  in  the  simultaneously  influence  significant  on  brand  image  Wardah.  In  the  partial  just  three variable  are  trustworthiness,  attractiveness and similarity  the  influence  significant  on  brand  image Wardah. Variable attractiveness has dominant influence on brand image Wardah. Keywords: brand image, celebrity endorser, double linear regression analysis, wardah

## ABSTRAK
PT Paragon Technology and Innovation merupakan salah satu perusahaan lokal yang bergerak di bidang  produksi  kosmetik  yang  menggunakan celebrity  endorser sebagai  pendukung  dalam  kegiatan promosinya.  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap brand image , atribut celebrity endorser yang meliputi trustworthiness, expertise, attractiveness, respect dan similarity dari endorser Wardah  yang  bernama  Inneke  Koesherawati  (IK).  Penelitian  ini menggunakan  teknik purposive  sampling di  wilayah  Bogor  Tengah  dan  Bogor  Barat.  Penelitian  diuji dengan  menggunakan  metode  analisis  regresi  linier  berganda  dilengkapi  dengan  uji  F  dan  uji  T.  Hasil analisis  menunjukkan  bahwa  variabel  independen  yaitu trustworthiness,  expertise,  attractiveness, respect dan similarity secara  bersama-sama  berpengaruh  signifikan  terhadap  brand  image  Wardah. Secara parsial hanya tiga variabel yaitu trustworthiness, attractiveness and similarity yang berpengaruh signifikan  terhadap  brand  image  Wardah.  Variabel attractiveness memiliki  pengaruh  yang  dominan terhadap brand image Wardah.
Kata kunci: analisis regresi linier berganda, brand image, celebrity endorser, wardah

## I. Pendahuluan
Kosmetik  adalah  salah  satu  kebutuhan  kaum  wanita  dalam  menunjang penampilan  mereka  agar  tampil  cantik  dan  menarik.  Persaingan  global  antara perusahaan  lokal  dengan  perusahaan  asing  yang  semakin  ketat  membuat  para pengusaha  lokal  terus  melakukan  terobosan-terobosan  baru  dalam  memenangkan persaingan di industri kosmetik. Hal ini dapat dilihat dari total nilai penjualan industri kosmetik di Indonesia pada tabel berikut:
Tabel 1 . Total nilai penjualan industri kosmetik di Indonesia tahun 2010-2015
Keterangan 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Nilai Pasar  (Rp.Milyar) Pertumbuhan (%) 8.900 - 8.500 -4,49 9.760 14,82 11.200 14,75 12.874 14,95 13.943 8,30 Kenaikan rata-rata %/tahun 9,67

## Sumber: Bizteka - CCI
Berdasarkan data tersebut, dilihat dari nilai pasar industri kosmetik dari tahun ke tahun  terus  meningkat.  Kondisi  tersebut  dimanfaatkan  para  pengusaha  untuk  terus memenangkan persaingan dengan berbagai cara. Iklan adalah salah satu pilihan yang ditempuh  oleh  perusahaan  untuk  berkomunikasi  dengan  publiknya  (Wijaya  dan Sugiharto  2015).  Tujuan  periklanan  yaitu  memberikan  informasi,  membujuk  atau mempengaruhi,  menciptakan  kesan,  memuaskan  keinginan  dan  sebagai  alat komunikasi  (Mursid  2010).  Penggunaan endorser dalam  iklan  merupakan  salah  satu cara  untuk  memenangkan  perhatian  konsumen. Endorser adalah icon atau  sosok tertentu  yang  sering  juga  disebut  sebagai direct  source (sumber  langsung)  untuk mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan  promosi  yang  bertujuan  untuk  mendukung  efektifitas  penyampaian  pesan produk (Belch dan Belch 2009). Penggunaan selebriti sebagai sarana komunikasi telah umum  digunakan  dalam  iklan  dan  branding.  Hal  ini  dilakukan  karena  diasumsikan bahwa  selebriti  memiliki  efek  yang  kuat  pada  merek  yang  didukung  (Muthohar  dan Triatmaja  2013). Celebrity adalah  tokoh  (aktor,  penghibur,  atlet)  yang  dikenal masyarakat  karena  prestasinya  di  dalam  bidang-bidang  yang  berbeda  dari  golongan produk yang didukung (Shimp 2003). Penelitian Setiawan (2011) menyebutkan bahwa penggunaan  celebrity  endorser  berpengaruh  positif  terhadap  efektifitas  iklan. Sehingga  penggunaan  endorser  diharapkan  dapat  memberikan  asosiasi  positif  antara produk dengan endorser. Brand image adalah persepsi terhadap merek yang direfleksi oleh  asosiasi  merek  dalam  memori  konsumen  yang  mengandung  makna  bagi konsumen (Arafat 2006). Memiliki citra merek yang kuat merupakan suatu keharusan bagi  setiap perusahaan,  karena  citra  merek  merupakan  aset perusahaan  yang  sangat berharga. Dalam penelitian Ambolau (2015) menyatakan bahwa citra merek memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian,  sedangkan  menurut penelitian  Febrianty  dan  Wahyuati  (2016) celebrity  endorser memiliki  pengaruh signifikan  dan  positif  terhadap  keputusan  pembelian.  Penggunaan  celebrity  endorser dan  persepsi  positif  tentang  merek  yang  telah  dibangun  dibenak  konsumen  dapat merangsang  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  dan  menjadi  dasar  untuk membangun  citra  perusahaan  yang  positif.  Wardah  adalah  produk  kosmetik  dengan
label  halal  yang  diproduksi  oleh  PT  Paragon  Technology  and  Innovation.  Wardah merupakan salah satu brand yang berhasil menjadi Top Brand Indonesia dibandingkan dengan brand lainnya  yang  diproduksi  oleh  PT  Paragon  Technology  and  Innovation, seperti Make Over, Putri, Emina Vivre, dan IX. Selain itu Wardah juga mampu bersaing dengan kompetitornya antara lain Revlon, Sariayu dan Pixy. Hal tersebut dapat dilihat dari  perolehan  data  Top Brand Index  dari  tahun  2014  sampai  dengan  tahun  2016 dalam beberapa kategori produk berikut ini:
Gambar 1.  Perolehan top brand index produk kosmetik
Wardah, Revlon, Sariayu dan Pixy pada TOP Brand Awards
Dari  data  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa  Wardah  adalah brand yang  telah menguasai  industri  kosmetik  di  Indonesia.  Saat  ini  Wardah  mampu  bersaing  dengan produk-produk unggulannya dan meraih TOP Brand Awards . Kemajuan Wardah saat ini tidak  lepas  dari  peran  seorang celebrity  endorser yang  menunjang  efektivitas penyampaian iklan produk Wardah. Beberapa diantaranya yaitu Inneke Koesherawati, Dewi Sandra, Tatjana Saphira dan lain-lain. Dari beberapa celebrity endorser yang telah disebutkan, peneliti tertarik untuk meneliti Inneke Koesherawati (IK) karena dari tahun 2002  hingga  saat  ini  IK  masih  dipercaya  menjadi icon kecantikan  Wardah.  Sosok  IK sangat melekat pada brand kosmetik Wardah yang mewakili produk kosmetik Wardah untuk  kalangan  dewasa  atau  usia  40-an  yaitu  produk  perawatan  kulit.  Beragam penghargaan  yang  telah  diraih  Wardah  juga  tidak  lepas  dari  peran celebrity  endorser IK.  Pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Idiyanti  (2010)  mengenai  “Penggunaan Celebrity  Endorser  Iklan  Sabun  Mandi  Lux  terhadap  Persepsi  Konsumen  pada  Ratu Supermarket  Malang”  yang  menggunakan  analisis  regresi  linier  berganda  dengan variabel celebrity  endorser .  Hal  tersebut  membuat  peneliti  tertarik  untuk  meneliti pengaruh celebrity  endorser terhadap brand  image dengan  menggunakan  variabel celebrity  endorser yang  berbeda.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  menganalisis  pengaruh variabel  celebrity  endorser IK  secara  parsial  terhadap brand  image Wardah, menganalisis pengaruh variabel  celebrity  endorser IK  secara  simultan  terhadap brand image Wardah,  dan  menjelaskan  variabel celebrity  endorser IK  yang  paling  dominan terhadap brand image Wardah.

## II. Metode
Wardah  adalah  salah  satu brand kosmetik  yang  diproduksi  oleh  PT  Paragon Technology  and  Innovation,  yang  kegiatan  pemasarannya  menggunakan celebrity endorser IK dalam beriklan untuk produk kalangan 40-an yaitu produk perawatan kulit.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 2014 2015 2016 Tahun Pers en ta se In d ex
Penggunaan celebrity  endorser diharapkan  mampu  menciptakan  citra  yang  positif terhadap brand image produk yang dipasarkan.
Alat  analisis  yang  digunakan  adalah  analisis  deskriptif  dan  analisis  regresi  linier berganda,  untuk  menyempurnakan  analisis  regresi  linier  berganda  terlebih  dahulu dilakukan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik yang meliputi uji normalitas, uji multikolineritas, dan uji heteroskedastisitas, serta uji hipotesis yang meliputi uji F dan uji  T.  Pengolahan  data  dilakukan  dengan  menggunakan  program  SPSS  ( Statistical Product and Service Solution ) versi 18.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran
Dari  kerangka  pemikiran  diatas  dapat  diketahui  bahwa celebrity  endorser mempunyai  beberapa  karakteristik  yang  dapat  memfasilitasi  efektivitas  komunikasi dalam  iklan  diantaranya: trustworthiness , expertise , attractiveness , respect dan similarity (Shimp  2007).  Penggunaan celebrity  endorser yang  memiliki  5  karakteristik tersebut diharapkan mampu mempengaruhi brand image Wardah yang positif.
Pemasaran Produk Kosmetik Wardah Periklanan Celebrity Endorser Similarity Respect Attractiveness Expertise Trustworthiness Bauran Pemasaran Brand Image Wardah Analisis Regresi Linear Berganda Hasil Rekomendasi Promosi Brand Asssociation Favorability Strenght Uniqueness of Brand
Pelaksanaan  penelitian  dimulai  dari  bulan  Mei  2016  sampai  bulan  September 2016. Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan  data  sekunder  yang  bersifat  kualitatif  dan  kuantitatif.  Data  primer  diperoleh langsung  dari  responden  berupa  jawaban  terhadap  pertanyaan  dalam  kuesioner. Sedangkan  data  sekunder  penelitian  ini  diperoleh  dari  buku-buku,  jurnal,  internet, majalah,  skripsi,  dan  literatur  yang  dikeluarkan  oleh  lembaga  terkait  serta  bahan pustaka atau laporan lainnya yang merupakan hasil penelitian terdahulu.
Penentuan sampel dilakukan dengan pertimbangan tertentu yaitu dengan syarat responden  dengan  kriteria  perempuan  yang  berpotensi  menggunakan  produk kosmetik  Wardah  dan  sudah  pernah  menonton  tayangan  iklan  produk  Wardah  di televisi. Penelitian ini dilakukan di wilayah Kecamatan Bogor Tengah dan Bogor Barat. Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan menggunakan quota sampling. Penentuan jumlah  sample  untuk  setiap  wilayah  kecamatan  yaitu  menggunakan  perbandingan sesuai dengan jumlah penduduk wilayah bogor tengah dan bogor barat.
Wilayah Bogor Tengah : orang Wilayah Bogor Barat : orang
Hipotesis penelitian yang diuji dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: H0 :  Diduga trustworthiness, expertise, attractiveness, respect dan similarity celebrity endorser secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap brand image.
H1 :  Diduga trustworthiness, expertise, attractiveness, respect dan similarity celebrity endorser secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap brand image.
H0 :  Diduga trustworthiness, expertise, attractiveness, respect dan similarity celebrity endorser secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap brand image.
H1 :  Diduga trustworthiness, expertise, attractiveness, respect dan similarity celebrity endorser secara parsial berpengaruh signifikan terhadap brand image.

## III. Hasil dan Pembahasan
III.1. Sejarah Perusahaan
PT  Paragon  Technology  and  Innovation  berdiri  pada  tanggal  28  Februari  1985 dengan nama awal PT Pusaka Tradisi Ibu. Perusahaan ini baru berganti nama menjadi PT Paragon Technology and Innovation pada tahun 2011. Perusahaan ini didirikan oleh pasangan  suami  istri  Drs.  H.  Subakat  Hadi,  M.Sc  dan  Dra.Hj.Nurhayati  Subakat,  Apt. Merek  pertama  yang dimiliki  oleh  PTI  adalah Putri, dengan  produk  pertamanya  yaitu produk perawatan rambut dengan tagline “Salon’s Best Choice”. Pada tahun 1990 PTI mulai  mendirikan  pabrik  pertama  di  Cibodas.  Pada  tahun  1992,  brand  Putri  tercatat sebagai  market  leader  untuk  kategori  hair  tonic  dan  10  besar  untuk conditioner , creambath dan shampo.
Pada  tahun  1995  PTI  mulai  memproduksi  brand  Wardah.  Seiring  dengan berjalannya  waktu,  penjualan  Wardah  mulai  menanjak.  Kemudian  PTI  mendapatkan sertifikasi Halal dari LPPOM MUI dengan brand Wardah sebagai pionir brand Halal di Indonesia. Wardah mulai memasuki retail dan PTI men- supply produk beberapa brand terkemuka.  Pada  tahun  2005,  PTI  mendapatkan  sertifikat  GMP  ( Good  Manufacturing
Practice ) atau CPKB (Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik) dengan kapasitas produksi yang besar dan formulasi kosmetik yang unggul.
Selama  31  tahun  berdiri,  PTI  telah  membawa  Wardah  sebagai brand lokal terbesar  dan  mendapatkan  beberapa  penghargaan.  Salah  satunya  yaitu  Wardah menjadi 1st  local  brand dengan  penjualan  tertinggi  di  Matahari  Dept.Store  dan menduduki ranking ke 3 dari seluruh brand lokal maupun global.
III.2. Karakteristik Responden
Berikut  ini  adalah  karakteristik  dari  100  responden  yang  telah  diwawancarai melalui kuesioner penelitian :
Tabel 2. Karakteristik responden Kategori Karakteristik Persentase (%) Usia (Tahun) ≤ 20 10 21 – 25 78 ≥ 26 12 Pekerjaan Pelajar/ Mahasiswa 40 Pegawai Negeri 2 Pegawai Swasta 27 Pegawai BUMN 5 Wiraswasta 8 Lainnya 18 Pendidikan Terakhir Sekolah Menengah 42 Diploma 37 S1 21 S2 - Lainnya - Pendapatan (Rp) ≤  2.000.000 43 2.000.000 – 4.000.000 45 4.000.000 – 6.000.000 10 ≥  6.000.000 2
Sumber : Data Primer, diolah (2016)
Dari  data  tabel  diatas,  dapat  disimpulkan  bahwa  responden  didominasi  oleh konsumen  dengan  rentang  usia  21-25  tahun  yaitu  sebanyak  78%,  artinya  kebutuhan akan kosmetik sangat tinggi pada rentang usia tersebut. Wardah sangat akrab dengan kalangan  pelajar/mahasiswa  karena  responden  didominasi  oleh  mahasiswa  dengan tingkat  pendapatan  rata-rata  Rp  2.000.000  yaitu  sebanyak  40%.  Hal  tersebut  tidak mempengaruhi minat terhadap kosmetik Wardah, konsumen memiliki daya beli yang cukup  tinggi  dan  mampu  memenuhi  kebutuhan  kosmetiknya.  Responden  didominasi oleh  konsumen  dengan  pendidikan  terakhir  yaitu  Sekolah  Menengah  sebanyak  42%. Responden didominasi oleh konsumen dengan tingkat pendapatan rata-rata per bulan Rp  2.000.000  –  Rp  4.000.000  yaitu  sebanyak  45%.  Hal  tersebut  menunjukan  bahwa produk  Wardah  didominasi  oleh  kalangan  menengah.  Produk  wardah  memiliki  daya saing  yang  cukup  tinggi,  mulai  dari  harganya  yang  akrab  dengan  kalangan pelajar/mahasiswa,  membidik  target  pasar  yang  tepat  sesuai  segmentasi,  dan menawarkan produk yang berkualitas dan halal.

## III.3. Uji Validitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengetahui  kelayakan  butir-butir  dalam  suatu daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel (Sujarweni 2015). Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan teknik korelasi product moment pearson .
Berdasarkan uji validitas yang dilakukan pada tingkat signifikansi (α) 0,05 dengan jumlah responden sebanyak 30 orang, kuesioner dinyatakan valid karena memiliki nilai r hitung lebih besar dari nilai r tabel yaitu diatas 0,361.
III.4. Uji Reliabilitas
Reliabilitas  merupakan  ukuran  suatu  kestabilan  konsistensi  responden  dalam menjawab  hal  yang  berkaitan  dengan  konstruk-kontruk  pertanyaan  yang  merupakan dimensi  suatu  variabel  dan  disusun  dalam  suatu  bentuk  kuesioner  (Sujarweni  2015). Uji  reliabilitas  dalam  penelitian  ini  menggunakan  teknik  Cronbach  Alpha.  Teknik  ini digunakan  pada  pengujian  kuesioner  yang  menggunakan  skala  likert  dari  1  sampai  5. Berdasarkan uji reliabilitas yang dilakukan didapatkan hasil sebagai berikut :
Tabel 3. Hasil uji reliabilitas
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,927 35
Sumber : SPSS, data diolah (2016)
Berdasarkan  tabel  dapat  diketahui  bahwa  nilai  Cronbach  Alpha  yang  dihasilkan adalah  >  nilai  kritis  (0,6).  Hal  ini  menjelaskan  bahwa  kuesioner  dalam  penelitian dinyatakan reliabel.

## III.5. Uji Normalitas
Uji  one  sample  Kolomogorov  Smirnov  Z  digunakan  untuk  mengetahui  distribusi data,  apakah  mengikuti  distribusi  normal  atau  tidak  (Priyatno  2012).  Residual berdistribusi  normal  jika  nilai  signifikansi  lebih  dari  0,05.  Berikut  ini  adalah  hasil  uji normalitas data yang telah dilakukan :
Tabel 4. Hasil uji normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 100 Normal Parameters(a,b) Mean ,0000000 Std.Deviation 3,52419346 Most Extreme Differences Absolute ,061 Positive ,061 Negative -,041 Kolmogorov-Smirnov Z ,610 Asymp. Sig.(2-tailed) ,851
Test distribution is Normal, Calculated from data
Sumber : SPSS, data diolah (2016)
Berdasarkan  uji  normalitas  dengan  Kolmogorov-Smirnov  Test  diperoleh  nilai Kolmogorov  Smirnov  Z  sebesar  0,610  dan  Asymp.Sig.  sebesar  0,851  lebih  besar  dari 0,05 maka dapat disimpulkan data berdistribusi normal.

## III.6. Uji Multikolinearitas
Uji  multikolinearitas  digunakan  untuk  menguji  apakah  pada  model  regresi ditemukan  adanya  korelasi  yang  sempurna  atau  mendekati  sempurna  antar  variabel independen (Priyatno 2012), caranya yaitu dengan melihat nilai Tolerance dan Inflation Factor (VIF) pada model regresi, jika nilai VIF kurang dari 10 dan nilai Tolerance lebih dari  0,1  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  suatu  model  regresi  bebas  dari multikolinearitas. Berikut ini adalah hasil uji multikolinearitas yang telah dilakukan:
Tabel 2 . Hasil uji multikolinearitas
Coefficients Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1  (constant) Trustworthiness ,376 2,659 Expertise ,260 3,845 Attractiveness ,361 2,774 Respect ,384 2,604 Similarity ,565 1,769 a. Dependent Variable : Brand Image Sumber : SPSS, data diolah (2016)
Berdasarkan  output  diatas,  dinyatakan  bahwa  nilai  VIF  kurang  dari  10  dan  nilai tolerance  lebih  dari  0,1  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  model  regresi  bebas  dari multikolinearitas.

## III.7. Uji Heteroskedastisitas
Pengujian  heteroskedastisitas  digunakan  untuk  menguji  apakah  dalam  model regresi  terjadi  ketidaksamaan  varian  dari  residual  pada  satu  pengamatan  ke pengamatan  lain  (Priyatno  2012).  Uji  heteroskedastisitas  dilakukan  dengan menggunakan uji  glejser  yaitu dengan  cara  meregresikan  antara  variabel  independen dengan  nilai  absolut  residualnya.  Jika  nilai  signifikansi  antara  variabel  independen dengan absolut residual lebih dari 0,05 maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Berikut ini adalah hasil uji heteroskedastisitas yang telah dilakukan:
Tabel 3 . Hasil uji heteroskedastisitas Coefficients Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1  (constant) 3,938 1,667 2,362 ,020 Trustworthiness -,065 ,115 -,092 -,564 ,574 Expertise ,250 ,144 ,338 1,732 ,087 Attractiveness -,022 ,111 -,033 -,200 ,842 Respect -,119 ,122 -,157 -,976 ,331 Similarity -,127 ,084 -,200 -1,509 ,135 a. Dependent Variable : ABS_RES Sumber : SPSS, data diolah (2016)
Berdasarkan  uji  glejser  diatas  nilai  signifikansi  untuk  masing-masing  variabel independen memiliki nilai diatas 0,05. Hal itu dapat disimpulkan bahwa model regresi tidak terjadi masalah heteroskedastisitas.
III.8. Uji Linearitas
Uji  linearitas  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  terdapat  hubungan  yang linear  atau  tidak  antara  dua  variabel.  Berdasarkan  uji  linearitas  yang  telah  dilakukan melalui  tabel  anova,  maka  dinyatakan  untuk  setiap  variabel  celebrity  endorser memiliki nilai signifikansi linearity < 0,05 dan nilai signifikansi deviation from Linearity > 0,05 artinya terdapat hubungan antar  variabel yang telah memenuhi asumsi linier.
III.9.  Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis  regresi  linier  berganda  digunakan  untuk  mengukur  pengaruh  variabel celebrity endorser IK  terhadap brand  image .  Berikut  ini  adalah  analisis  regresi  linear berganda yang telah dilakukan :
Tabel 4 . Hasil analisis regresi linear berganda Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (constant) 2,090 2,699 ,774 ,441 Trustworthiness ,469 ,186 ,223 2,514 ,041 Expertise -,060 ,234 -,027 -,257 ,798 Attractiveness 1,031 ,180 ,519 5,726 ,000 Respect ,085 ,198 ,038 ,432 ,667 Similarity ,422 ,136 ,225 3,113 ,002 a. Dependent Variable : Brand Image
Sumber : SPSS, data diolah (2016)
Berdasarkan  tabel,  dapat  diketahui  bahwa  masing-masing  variabel  bebas berpengaruh  secara  positif  terhadap brand  image ,  hal  ini  dapat  dilihat  pada  nilai  B yang  positif.  Untuk  variabel expertise memiliki  pengaruh  yang  negatif.  Berdasarkan nilai koefisien tersebut, dapat dibentuk persamaan regresi sebagai berikut :
Y = 2,090 + 0,223 X1 + -0,027 X2 + 0,519 X3 +0,038 X4 + 0,225 X5 + e
a) Nilai  konstanta  sebesar  2,090,  artinya  jika  variabel  X1,X2,X3,X4  dan  X5  bernilai  0 maka variabel Y akan bernilai sebesar 2,090.
b) Jika nilai variabel X1 = 1 dengan asumsi variabel X lainnya tetap atau bernilai 0 maka variabel X1 berkontribusi terhadap Y sebesar 0,223.
c) Jika nilai variabel X2 = 1 dengan asumsi variabel X lainnya tetap atau bernilai 0 maka variabel X2 berkontribusi terhadap Y sebesar -0,027.
d) Jika nilai variabel X3 = 1 dengan asumsi variabel X lainnya tetap atau bernilai 0 maka variabel X3 berkontribusi terhadap Y sebesar 1,519.
e) Jika nilai variabel X4 = 1 dengan asumsi variabel X lainnya tetap atau bernilai 0 maka variabel X4 berkontribusi terhadap Y sebesar 0,038.
f) Jika nilai variabel X5 = 1 dengan asumsi variabel X lainnya tetap atau bernilai 0 maka variabel X5 berkontribusi terhadap Y sebesar 0,225.
Variabel celebrity  endorser yang  paling  dominan  berpengaruh  terhadap brand image Wardah adalah variabel attractiveness dengan perolehan nilai B sebesar 0,519. Hal ini dapat membuktikan bahwa suatu daya tarik sangat berperan penting dalam diri celebrity endorser. Menurut Shimp (2007), daya tarik meliputi fisik, keramahan, sikap menyenangkan  dan  pekerjaan  adalah  beberapa  dimensi  penting  dari  konsep  daya tarik.  IK  merupakan  sosok  yang  memiliki  paras  yang  cantik  dan  awet  muda,  memiliki kulit yang halus dan postur tubuh yang ideal, sosok yang ramah, pandai bergaul, dan memiliki  sikap  yang  menyenangkan  bagi  orang disekitarnya.  Hal  tersebut  menjadikan IK bertahan sampai saat ini dalam menjadi bagian dari Wardah. IK adalah sosok yang mampu  mewakili  Wardah  hingga  kurang  lebih  16  tahun,  sehingga  citra  kosmetik Wardah sudah sangat melekat dalam diri IK.
III.10. Koefisien Determinasi
Analisis  determinasi  digunakan  untuk  mengetahui  persentase  sumbangan pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  Berikut  ini  adalah  hasil dari analisis determinasi yang telah dilakukan :
Tabel 5 . Hasil analisis determinasi
Model R R Square Adjusted.R Square Std. Error of the Estimate 1 ,850a ,722 ,707 3,61671
Predictors : (Constant), Similarity, Expertise, Trustworthiness, Respect, Attractiveness Sumber : SPSS, data diolah (2016)
Berdasarkan output diperoleh angka adjusted R square sebesar 0,707 atau (71%). Hal  ini  menunjukan  bahwa  persentase  sumbangan  pengaruh  variabel  independen terhadap variabel dependen yaitu sebesar 71% sedangkan sisanya 29% dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian ini. Menurut Kotler dan Keller (2009), bauran pemasaran terdiri  dari  4P  yaitu product,  place,  price dan promotion .  Variabel promotion telah dibahas  dalam  penelitian  ini,  sehingga  variabel  lain  diluar  penilitian  yaitu product, place dan price memungkinkan untuk mempengaruhi brand image Wardah.

## III.11. Uji F
Uji  F  atau  uji  koefisien  regresi  secara  bersama-sama  digunakan  untuk mengetahui  apakah  variabel celebrity  endorser IK  berpengaruh  secara  signifikan  atau tidak terhadap brand image Wardah. Pengujian menggunakan tingkat signifikansi 0,05. Variabel  independen  dapat  dikatakan  berpengaruh  secara  bersama-sama  terhadap variabel  dependen  apabila  niali  F  hitung  >  F  tabel,  dengan  menggunakan  tingkat keyakinan 95%, α = 5%. Nilai F tabel dapat ditentukan dengan mencari derajat bebas atau df1 (jumlah variabel - 1) yaitu 6 -1 = 5 dan df2 (jumlah sampel – jumlah variabel bebas - 1) yaitu 100 – 5 – 1 = 94. Nilai F tabel sebesar 2,311. Berikut ini adalah hasil uji F yang telah dilakukan :
Tabel 6. Hasil uji F ANOVA (b) Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1          Regression 3192,216 5 638,443 48,808 ,000 Residual 1229,574 94 13,081 Total 4421,790 99
Predictors : (Constant), Similarity, Expertise, Trustworthiness, Respect,    Attractiveness b.Dependent Variable : Brand Image Sumber : SPSS, data diolah (2016)
Berdasarkan  output  diatas,  diperoleh  F  hitung  sebesar  48,808,  nilai  tersebut lebih  besar  dibandingkan  nilai  F  tabel  yaitu  2,311.  Maka  kesimpulan  hipotesisnya adalah  tolak  H0  terima  H1,  yang  artinya  variabel  independen  ( trustworthiness, expertise,  attractiveness,  respect dan similarity )  secara  bersama-sama  berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen brand image Wardah.
III.12. Uji T
Uji t atau uji koefisien regresi secara parsial digunakan untuk mengetahui apakah secara parsial variabel trustworthiness, expertise, attractiveness, respect dan similarity berpengaruh  secara  signifikan  atau  tidak  terhadap  variabel brand  image .  Pengujian menggunakan tingkat signifikansi 0,05 dan 2 sisi. Variabel independen dapat dikatakan berpengaruh  secara  parsial  apabila  memiliki  nilai  T  hitung  >  T  tabel,  dengan menggunakan keyakinan 95%, α = 5%. Nilai T tabel dapat dicari pada signifikansi 0,05/2 = 0,025 dengan derajat kebebasan df = n – k – 1 atau 100 – 5 – 1 = 94. Hasil diperoleh untuk t tabel sebesar 1,986. Berikut ini adalah hasil uji T yang telah dilakukan :
Tabel 7 . Hasil uji T
Coefficients Model T Sig. 1  (constant) ,774 ,441 Trustworthiness 2,514 ,041 Expertise -,257 ,798 Attractiveness 5,726 ,000 Respect ,432 ,667 Similarity 3,113 ,002 a. Dependent Variable : Brand Image Sumber : Data diolah, SPSS
Berdasarkan  Tabel  10  diperoleh  tiga  variabel  independen  ( trustworthiness, attractiveness,  similarity )  yang  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap brand  image Wardah dengan nilai t masing-masing adalah 2,514, 5,726, 3,113. Dengan nilai t tabel sebesar  1,986,  sehingga  nilai  t hitung  > t  tabel maka  kesimpulan hipotesisnya  adalah tolak H0 atau terima H1 artinya variabel trustworthiness, attractiveness dan similarity secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap brand image Wardah. IK adalah sosok yang dapat diandalkan dan dipercaya dalam menyampaikan informasi sehingga konsumen  memiliki  kepercayaan  terhadap  brand  image  Wardah.  Daya  tarik  yang dimiliki IK memberikan inspirasi mengenai kecantikan sehingga menumbuhkan image yang positif terhadap brand image Wardah. IK  memiliki kesamaan dengan konsumen
Wardah  mulai  dari life  style ,  selera  dalam  merawat  kecantikan,  dan  memilih  produk kosmetik halal membuat brand image Wardah semakin kuat.
Sedangkan  variabel expertise dan respect memiliki  nilai  t  hitung  sebesar  -2,57 dan  0,432.  Nilai  t  hitungnya  <  t  tabel,  artinya  variabel  expertise  dan  respect berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap brand  image Wardah.  Keahlian  dan keterampilan  IK  dalam  membintangi  iklan  Wardah  dirasa  kurang  berpengaruh terhadap brand image Wardah.
III.13. Implikasi Manajerial
PT  Paragon  Technology  and  Innovation  perlu  melakukan  upaya-upaya  untuk mempertahankan  dan  meningkatkan brand  image kosmetik  Wardah.  Penggunaan celebrity  endorser merupakan  salah  satu  cara  dalam  memenangkan  perhatian konsumen dalam beriklan. Saat ini Wardah menggunakan beberapa celebrity endorser dalam  mengiklankan  produknya.  Wardah  telah  menetapkan  penggunaan celebrity endorser nya sesuai dengan segmentasi pasar. Perencanaan terhadap segmentasi pasar adalah salah satu hal yang penting. Dengan menentukan segmen pasar yang tepat dan memilih target pasar yang tepat sasaran, hal tersebut dapat meningkatkan penjualan. Jika  perusahaan  berencana  untuk  menambah  atau    mengganti celebrity  endorser , maka  perusahaan  harus  mencari  kriteria  yang  tepat  sesuai  dengan  atribut-atribut celebrity  endorser ,  agar  produk  yang  diiklankan  dengan celebrity  endorser memiliki kesesuaian.  Melakukan  evaluasi  yang  berkesinambungan  terhadap celebrity  endorser untuk menjaga efektivitas penyampaian pesan dari suatu produk yang diiklankan.
Wardah  merupakan brand kosmetik  yang  sangat  erat  dengan  nilai  spiritual, karena mengusung label kosmetik halal. Nilai fungsi dari kosmetik itu sendiri juga perlu dikembangkan,  terutama  dalam  meningkatkan  kualitas  produk  dengan  pengendalian mutu  maupun  pelayanan  bagi  konsumen.  Agar  konsumen  merasa  puas  dan  memiliki loyalitas terhadap kosmetik Wardah.
Perusahaan  perlu  melakukan  strategi-strategi  yang  dapat  memperkuat brand image kosmetik Wardah. Jika perusahaan melakukan strategi seperti penetrasi pasar, pengembangan  produk  maupun  pasar,  maka  citra  positif  yang  dibentuk  dibenak konsumen akan semakin kuat.
Dalam  segi  harga,  Wardah  memberikan  harga  yang  cukup  bersaing  dengan produk kosmetik lainnya namun ditunjang dengan kualitas yang baik. Penetapan harga yang  standar  namun  tetap  berkualitas  adalah  salah  satu  upaya  untuk  dapat  menarik daya  beli  masyarakat.  Hal  itu  dapat  menjadi  pertimbangan  perusahaan  untuk meningkatkan penjualan.

## IV. Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  dan  pembahasan  pada  penelitian  ini,  maka  dapat  dihasilkan kesimpulan bahwa berdasarkan uji T yang telah dilakukan, dinyatakan bahwa variabel trustworthiness, attractiveness, dan similarity berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand  image .  Hal  ini  menunjukan  apabila  semakin  baik/tinggi  variabel trustworthiness,  attractiveness,  dan  similarity IK,  maka  akan  semakin  mempengaruhi brand  image Wardah.  Sedangkan  variabel expertise  dan  respect berpengaruh  tidak signifikan terhadap brand image Wardah.
Berdasarkan uji F yang telah dilakukan, dapat dinyatakan bahwa masing-masing variabel independen ( trustworthiness, expertise, attractiveness, respect dan similarity ) bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap brand image Wardah. Variabel celebrity  endorser yang  paling  dominan  berpengaruh  terhadap brand  image Wardah adalah  variabel attractiveness dengan  perolehan  nilai  B  sebesar  1,031.  Hal  ini  dapat membuktikan  bahwa  suatu  daya  tarik  sangat  berperan  penting  dalam  diri celebrity endorser.

## V. Daftar Pustaka
Arafat  W.  2006. Behind  A  Powerful  Image:  Menggenggam  Strategi  dan  Kunci-kunci Sukses Menancapkan Image Perusahaan yang Kokoh . Yogyakarta (ID) : Andi. Ambolau  PAM,  Kusmawati  A,  Mawardi  KM.  2015.  The  Influence  of  Brand  Awareness and Brand Image on Puchase Decision. Jurnal Administrasi Bisnis. 2 (2): 1-8.
Belch  G,  Belch  M.  2009. Advertising  and  Promotion:  An  Integrated  Marketing Communications Perspective . New York (US) : McGraw-Hill.
Febrianty  SR,  Wahyuati  A.  2016.  Pengaruh  Celebrity  Endorser  dan  Brand  Image terhadap Keputusan Pembelian Melalui Minat Beli. Jurnal   Ilmu dan Riset Manajemen. 5 (5):  1-18.
Idiyanti  A.  2010.  Pengaruh  Penggunaan  Celebrity  Endorser  Iklan  Sabun  Mandi  Lux Terhadap  Persepsi  Konsumen  Pada  Ratu  Supermarket  Malang  [skripsi].  Malang (ID) : Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim.
Kotler  P,  Keller  K.  2009. Manajemen  Pemasaran .  “Ed  ke-13”  Jilid  1.  Jakarta  (ID)  :
Erlangga.
Mursid M. 2010. Manajemen Pemasaran . Jakarta (ID) : PT Bumi Aksara.
Muthohar M, Triatmaja RA. 2013. Pengaruh Endorser Ulama Terhadap Sikap dan Minat Beli Konsumen. Jurnal Bisnis dan Ekonomi. 19 (1): 86-99.
Priyatno  D.  2012. Cara  Kiat  Belajar  Analisis  Data  dengan  SPSS  20 .Yogyakarta  (ID)  : Penerbit Andi.
Setiawan R. 2011. Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser, Media Iklan Televisi Dan Pesan  Iklan  Televisi  Terhadap  Efektifitas  Iklan  Serta  Dampaknya  Dalam Menumbuhkan  Brand  Awareness  Pada  Program  Periklanan  Produk  Indosat  IM3 [Skripsi]. Jakarta (ID) : Universitas Islam Jakarta.
Shimp T. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu . “Ed ke-5” Jilid 1. Sjahrial R, Dyah, penerjemah. Jakarta (ID) : Erlangga.
Shimp  T.  2007. Integrated  Marketing  Communication  In  Advertising  &  Promotion Seventh Edition. International Student Edition . New York (US): McGrawHill. Sujarweni VW. 2015. SPSS untuk Penelitian . Yogyakarta (ID) : Pustaka Baru Press. Wijaya AF, Sugiharto S. Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Purchase Intention Dengan  Brand  Image  Sebagai  Variabel  Intervening.  Jurnal  Manajemen Pemasaran. 9 (1): 16-22.