## STRATEGI PEMASARAN PRODUK BANK SYARIAH DALAM PERSAINGAN BISNIS PERBANKAN NASIONAL
Oleh : Irfan Harmoko, SE.I, MM 1

## Abstraksi
The sharia banks are the financial institutions that operate on the principles of sharia or Islamic law which acts as an intermediary institutions. The growth of sharia bank in Indonesia is quite good, but the market share is still lacking. Some efforts would be solve this problem, as one of them is increasing the market share that  gradually  increase  new  costumers.  It  can  be  done  by  creating  marketing strategy among others  making a sharia banking product  that is  easily understood by  the  public,  cooperating  with  the  conventional  bank  to  make  a  sharia  service office (KLS), or make a financial service mobile.
Keywords : sharia banking product, marketing strategy.

## A. PENDAHULUAN
Bank  syariah  telah  menjadi  sesuatu  yang  tidak  asing  lagi  bagi  sebagian besar  masyarakat  Indonesia.  Sejak  berdirinya  bank  syariah  yang  satu  –  satunya ada  pada  saat  itu,  yaitu  Bank  Muamalat  Indonesia  pada  tahun  1992,  kini  telah berkembang  dan  diikuti  dengan  berdirinya  sejumlah  bank  syariah  lainnya,  juga Unit Usaha Syariah (UUS) serta Bank Pembiayaan Syariah (BPRS).
Dengan  perubahan  regulasi  yang  memberi  ruang  pada  lembaga  keuangan syariah, maka hal ini pun disambut baik oleh sejumlah kalangan untuk mendirikan Bank  Umum  Syariah  baru  dan  juga  Unit  Usaha  Syariah  serta  BPR  syariah. Menurut  data  dari  Otoritas  Jasa  Keuangan  (OJK)  per  September  2017,  secara nasional  jumlah  Bank  Umum  Syariah  adalah  sebanyak  13  BUS,  diikuti  Unit Usaha Syariah sebanyak 21 UUS, dan BPRS sebanyak 167 BPRS. 2
Semakin  banyaknya  lembaga  keuangan  syariah  yang  berdiri  hingga  saat ini  tidak  lepas  dari  dukungan  pemerintah.  Melalui  berbagai  regulasi  yang  telah dikeluarkan  serta  dukungan  lainnya,  pemerintah  berharap  lembaga  keuangan syariah  di  Indonesia  terus  mengalami  pertumbuhan  dan  perkembangan.  Bahkan, presiden Joko Widodo sendiri menyatakan, bahwa Indonesia seharusnya menjadi pusat  keuangan  syariah  dunia.  Pernyataan  tersebut  disampaikan  pada  acara
1 Adalah salah satu staf  pengajar di Program Studi Ekonomi Islam Jurusan Syariah STAIN Kediri.
2 “ Snapshot Perbankan Syariah Indonesia Posisi 30 September 2017 ”.06 November 2017, (http ://www.ojk.go.id, diakses pada 10 November 2017).
peluncuran  Komite  Nasional  Keuangan  Syariah  (KNKS)  dan  Peresmian Pembukaan Silaturahmi Kerja Nasional Ikatan Ahli Ekonomi Islam(IAE) di Istana Merdeka, Jakarta, pada hari Kamis tanggal 27 Juli 2017. 3
Apa yang disampaikan oleh presiden Joko Widodo tersebut bukanlah tidak beralasan.  Hal  ini  dikarenakan  jumlah  penduduk  Indonesia  adalah  mayoritas beragama  Islam,  dan  juga  menjadi  bagian  dari  negara  dengan  jumlah  penduduk muslim terbesar di dunia. Adapun data sensus penduduk tahun 2010 menunjukkan bahwa,  jumlah  penduduk  Indonesia  adalah  237.641.326  dan  87.18%  merupakan pemeluk  agama  Islam. 4 Dengan  faktor  peluang  inilah,  harapan  keberadaan  bank syariah di Indonesia dapat tumbuh dan berkembang dengan baik.
Akan  tetapi  pada  kenyataannya,  hal  tersebut  masih  jauh  dari  harapan. Sejak tahun 1992 sampai dengan saat ini, pangsa pasar bank syariah masih berada di  angka  5,57  %  terhadap  perbankan  nasional,  angka  tersebut  merupakan akumulasi  dari  68%  BUS,  29,40  %  UUS  dan  2,52  %  BPRS 5 .  Hal  ini  terlihat bertolak  belakang  dengan  realitas  bahwa  Indonesia  adalah  negara  dengan penduduk  muslim terbesar.  Dari  data  tersebut  menunujukkan,  bahwa  masyarakat belum  sepenuhnya  berminat  untuk  menjadi  nasabah  pada  lembaga  keuangan syariah, khususnya bank syariah atau BPR syariah.
Pokok  permasalahan  yang  terjadi  adalah,  bank  syariah  memiliki  peluang yang  cukup  besar  dari  segi  pasar  sasaran.  Akan  tetapi,  potensi  pasar  tersebut belum merespon secara maksimal, sehingga yang terjadi adalah pangsa pasar bank syariah secara nasional belum seberapa apabila dibandingkan dengan pangsa pasar bank  konvensional.  Sebagian  besar  masyarakat  yang  notabene  muslim,  masih loyal  dengan  produk  dan  jasa  layanan  perbankan  yang  disediakan  oleh  bank konvensional. Maka, diperlukan strategi yang efektif untuk mengambil alih pasar atau memenangkan persaingan tersebut.
Tidak  mudah  untuk  memenangkan  persaingan  bisnis  perbankan  di Indonesia, terlebih dengan sistem bank konvensional. Secara historis, keberadaan
3 Ihsanudin “ Jokowi : Indonesia Harusnya Jadi Pusat Keuangan Syariah Dunia ”.27 Juli 2017,( http://www.KOMPAS.com , diakses pada 30 Oktober 2017).
4 ” Penduduk Menurut Wilayah dan Agama yang Dianut ” 2010.( http://www.wikipedia.org , diakses pada 30 Oktober 2017).
5 “ Snapshot Perbankan Syariah Indonesia Posisi 30 September 2017 ”.06 November 2017, (http ://www.ojk.go.id, diakses pada 10 November 2017).
sistem bank konvensional telah mengakar dalam kehidupan masyarakat Indonesia. Disamping  itu,  model  aplikasi  sistem  bank  konvensional  dengan  menggunakan sistem  bunga  sebagai  kontraprestasi,  cukup  mudah  diaplikasikan  dan  mudah difahami oleh masyarakat. Maka, setidaknya bank syariah harus memiliki produk unggulan  yang  mampu  menarik  minat  masyarakat,  serta  strategi  pemasaran produk yang efektif agar mampu merebut pasar persaingan bisnis perbankan.
Melalui  tulisan  ini,  penulis  ingin  mengkaji  mengenai  strategi  pemasaran produk bank syariah dalam persaingan bisnis perbankan nasional. Dengan harapan tulisan ini memberikan masukan yang positif bagi perkembangan bank syariah di Indonesia dan khazanah keilmuan khususnya di bidang Ekonomi Syariah.

## B. MENGENAL BANK SYARIAH
Dalam  masyarakat  modern  seperti  sekarang  ini,  istilah  bank  bukanlah merupakan hal yang baru lagi. Bank merupakan lembaga keuangan yang memiliki usaha  pokok  memberikan  kredit  atau  pembiayaan  dan  jasa  dalam  lalu  lintas pembayaran  serta  peredaran  uang. 6 Bank  dikenal  juga  sebagai  lembaga intermediary ,  yaitu  lembaga  keuangan  yang  menghimpun  dana  dari  masyarakat dalam  bentuk  giro,  tabungan  dan  deposito  serta  menyalurkannya  kembali  ke masyarakat  dalam  bentuk  kredit  atau  pembiayaan. 7 Maka  sejalan  dengan pengertian  ini,  banyak  masyarakat  menganggap  bahwa  bank  adalah  tempat  nya orang menabung dan atau meminjam uang.
Adapun  bank  syariah  merupakan  sebuah  lembaga  keuangan  yang  usaha pokoknya adalah memberikan pembiayaan dan jasa dalam lalu lintas pembayaran serta  peredaran  uang  yang  beroperasi  disesuaikan  dengan  prinsip  syariah. 8
Menurut  Muhamad  Syafi’i  Antonio,  bank  syariah  adalah  bank  yang  beroperasi dengan  memakai  prinsip  syariah  yang  mengacu  pada  ketentuan  al-Quran  dan Hadist. 9 Lebih lanjut dijelaskan, bahwa ketentuan – ketentuan syariah Islam yang berkenaan  dengan  bank  syariah  termuat  dalam  tata  cara  bermu’amalat  secara
6 Thomas Suyatno dkk. Kelembagaan Perbankan (Jakarta : Gramedia Pustaka Umum,2001),hlm.1.
7 Ibid.,hlm.2.
8 Heri Sudarsono, Bank dan Lembaga keuangan Syariah : Deskripsi dan Ilustrasi (Yogyakarta : Ekonosia,2004), hlm.27.
9 M.syafi’I Antonio dan Karnaen Perwata Atmadja , Apa dan Bagaimana Bank Islam (Yogyakarta : Dana Bhakti Wakaf,1997),hlm.1
islami,  yaitu  tata  cara  bermu’amalat  yang  jauh  dari  praktek  –  praktek  yang dikhawatirkan  mengandung  unsur  riba,  dan  kategori  riba  yang  berkaitan  dengan mekanisme  perbankan konvensional adalah bunga pinjaman. 10
Menurut Undang – Undang No. 21 tahun 2008 tentang perbankan syariah, telah  dijelaskan  bahwa  bank  syariah  adalah  bank  yang  menjalankan  kegiatan usahanya  berdasarkan  prinsip  syariah  dan  menurut  jenisnya  terdiri  atas  Bank Umum Syariah dan Bank Pembiayaan Rakyat Syariah. 11 Dalam Undang - Undang tersebut juga dijelaskan bahwa prinsip syariah adalah prinsip hukum Islam dalam kegiatan  perbankan  berdasarkan  fatwa  yang  dikeluarkan  oleh  lembaga  yang memiliki kewenangan dalam penetapan fatwa di bidang syariah.
Dari  penjelasan  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa  bank  syariah  merupakan sebuah  lembaga  keuangan  yang  memiliki  peran  sebagai  lembaga intermediary, yaitu  mengumpulkan  dana  dari  masyarakat  yang  memiliki  surplus  dana  melalui produk  –produk penghimpunan dana bank syariah, dan  menyalurkannya kembali kepada  masyarakat  yang  mengalami  defisit  dana  melalui  produk  –  produk pembiayaan  bank  syariah,  yang  dijalankan  berdasarkan  prinsip  syariah.  Secara garis besar yang membedakan dengan bank konvensional adalah mengenai prinsip pengelolaannya.

## C. PRINSIP – PRINSIP SYARIAH PADA BANK SYARIAH
Syariah merupakan pedoman yang mengatur semua aspek kehidupan umat Islam.  Syariah  tidak  hanya  memuat  permasalahan  tauhid  dan  ubudiyah,  akan tetapi secara lebih luas, syariah juga memuat berbagai aspek kehidupan manusia, seperti ekonomi, politik, sosial dan budaya serta aspek lainnya di Masyarakat. 12
Adapun  dalam  kaitannya  dengan  lembaga  keuangan,  syariah  yang dimaksud  adalah  fiqh  mu’amalah,  yaitu  kaidah  atau  pedoman  yang  mengatur mengenai  transaksi  (jasa  –  jasa  atau  produk  –  produk)  keuangan. 13 Dalam praktiknya,  ditegaskan  bahwa  bank  syariah  dilarang  melakukan  kegiatan  usaha
10 Ibid.,hlm.2.
11 “UU No. 21 tahun 2008 Tentang Perbankan Syariah “, 03 Desember 2013.
( http://www.ojk.go.id,diakses pada 08 November 2017)
12 Sutan Remy Sjahdeini, Perbankan Syariah Produk – produk dan Aspek Hukumnya, (Jakarta : Prenadamedia Group,2015),hlm.126.
13 Ibid,.
yang  bertentangan  dengan  prinsip  syariah.  Akad  perjanjian  antara  pihak  bank dengan  nasabah  juga  tidak  diperkenankan  berisi  syarat  –  syarat  atau  ketentuan  – ketentuan  yang  melanggar  hukum  Islam,  seperti  transaksi  yang  mengandung unsur gharar,maysir atau riba.
Untuk mempermudah dalam penerapannya, bentuk kegiatan bank syariah yang diperbolehkan  menurut  syariah, telah diperinci  dengan jelas dalam UU No. 21 Tahun 2008, sebagai berikut : 14
Bahwa kegiatan usaha Bank Umum Syariah adalah,meliputi :
a. Menghimpun  dana  dalam  bentuk  Simpanan  berupa  Giro,  Tabungan,  atau bentuk  lainnya  yang  dipersamakan  dengan  itu  berdasarkan  akad Wadi’ah atau akad lain yang tidak bertentangan dengan prinsip syariah.
b. Menghimpun dana dalam bentuk investasi berupa Deposito,Tabungan atau bentuk  lainnya  yang  dipersamakan  dengan  itu  berdasarkan  akad Mudharabah atau  akad  lain  yang  tidak  bertentangan  dengan  prinsip syariah.
c. Menyalurkan pembiayaan bagi hasil berdasarkan akad Mudharabah , akad Musyarakah atau  akad  lain  yang  tidak  bertentangan  dengan  prinsip syariah.
d. Menyalurkan  pembiayaan  berdasarkan Murabahah ,  akad Salam ,  akad Istishna’ atau akad lain yang tidak bertentangan dengan prinsip syariah.
e. Menyalurkan  pembiayaan  berdasarkan  akad Qardh atau  akad  lain  yang tidak bertentangan dengan prinsip syariah.
f. Menyalurkan pembiayaan persewaan barang bergerak atau tidak bergerak kepada nasabah berdasarakan akad Ijarah dan atau sewa beli dalam bentuk Ijarah Muntahiya Bitamlik atau akad lain yang tidak bertentangan dengan prinsip syariah.
g. Melakukan  pengambilalihan  utang  berdasarkan  akad Hawalah atau  akad lain yang tidak bertentangan dengan prinsip syariah.
h. Melakukan  usaha  kartu  debit  dan  atau  kartu  pembiayaan  berdasarkan prinsip syariah.
14 “UU No. 21 tahun 2008 Tentang Perbankan Syariah “, 03 Desember 2013.
( http://www.ojk.go.id,diakses pada 08 November 2017)
i. Membeli,  menjual  atau  menjamin  atas  risiko  sendiri  surat  berharga  pihak ketiga  yang  diterbitkan  atas  dasar  transaksi  nyata  berdasarkan  prinsip syariah,  antara  lain,  seperti  akad Ijarah,Musyarakah,  Mudharabah, Murabahah, Kafalah, atau Hawalah.
j. Membeli surat berharga berdasarkan prinsip syariah yang diterbitkan oleh pemerintah dan atau Bank Indonesia.
Adapun dari sekian banyak kegiatan bank syariah yang terkait dengan produk atau  jasa  yang  diberikan,  maka  hal  tersebut  dapat  diklasifikasikan  menjadi beberapa bagian, yaitu :
1. Kegiatan  penghimpunan  dana  melalui  produk  Giro,  Tabungan  dan Deposito  yang  dapat  diaplikasikan  dengan  prinsip Wakalah dan  atau prinsip Mudharabah .
2. Kegiatan  penyaluran  dana  atau  pembiayaan,  yang  dapat  diaplikasikan dengan prinsip syariah sebagai berikut :
a. Transaksi bagi hasil dalam bentuk Mudharabah dan Musyarakah.
b. Transaksi  sewa  –  menyewa  dalam  bentuk Ijarah dan  sewa  beli dalam bentuk Ijarah Muntahiya Bi Tamlik.
c. Transaksi  jualbeli  dalam  bentuk  piutang Murabahah,  Salam, Istishna’ .
d. Transaksi pinjam meminjam dalam bentuk piutang Qardh.
3. Kegiatan  jasa  layanan  perbankan  dalam  bentuk Hawalah,  Kafalah,  Sharf dan Rahn.
4. Kegiatan fungsi sosial, yaitu menerima dana yang berasal dari zakat, infak sedekah,  hibah,  atau  dana  sosial  lainnya  dan  menyalurkannya  pada organisasi pengelola zakat.
Dengan  beragam  model  transaksi  keuangan  yang  ada  di  bank  syariah, menjadi  tantangan  tersendiri  bagi  internal  bank  syariah  untuk  memahami  dan memberikan  edukasi  bagi  masyarakat  luas  yang  notabene  menjadi  pangsa  pasar bagi bank syariah dalam memasarkan produk dan jasa layanan perbankan.

## D. DEFINISI STRATEGI PEMASARAN
Kata strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu “ strategas” yang memiliki arti “generalship” atau sesuatu yang dikerjakan oleh para jenderal dalam membuat rencana untuk memenangkan perang. 15
Pakar ilmu  manajemen  pemasaran,  Philip  Kotler,  menyatakan  bahwa strategi merupakan sebuah rencana untuk memperbesar pengaruh terhadap pasar, baik  jangka  pendek,  atau  jangka  panjang,  yang  didasarkan  pada  riset  pasar, penilaian produk, promosi, dan perencanaan penjualan serta distribusi. 16
Adapun  pemasaran,  seringkali  disamakan  dengan  kegiatan  sales  atau penjualan.  Padahal  istilah  pemasaran  dan  penjualan  memiliki  definisi  yang berbeda. Istilah pemasaran mencakup seluruh proses dari penjualan suatu produk tersebut.  Yaitu,  membahas  proses  perencanaan  produk  sampai  dengan  setelah produk tersebut dijual. Sedangkan penjualan hanya membahas terjadinya transaksi penjualan atas produk. 17
Menurut  Kotler, pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan  konsepsi,  penentuan  harga,  promosi  dan  distribusi  barang,  jasa  dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. 18
Kegiatan  pemasaran  berkaitan  dengan  proses  mengidentifikasi  dan memenuhi  kebutuhan  manusia  dan  masyarakat.  Oleh  karena  itu,  pemasaran  di definisikan  juga  sebagai  kegiatan  memenuhi  kebutuhan  orang  lain  secara menguntungkan. 19
Dalam pengertian lain, dijelaskan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan manusia  yang  diarahkan  untuk  memenuhi  dan  memuaskan  kebutuhan  dan keinginan melalui proses pertukaran. 20
15 Hendrawati Supratikno, Advance Strategic Management : Back to Basic Approach, (Jakarta : PT.Grafindo Utama, 2003),hlm.19.
16 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi,dan Pengendalian, alih bahasa Adi Zakaria Affif,Vol. Ke. 1 (Jakarta : Fakultas Ekonomi, UI, 1993),hlm.5.
17 M. Nur Rianto Al- Arif, Dasar – dasar Pemasaran Bank Syariah,(bandung :alfabeta,2010),hlm.5.
18 Carl McDaniel Jr., dan Roger Gates, Riset Pemasaran Kontemporer ,(jakarta : Salemba Empat, 2001) Jilid 1,hlm. 4.
19 M.Nur Rianto Al arif., Dasar –dasar Pemasaran Bank Syariah ,(Bandung : Alfabeta, 2010),hlm.5.
20 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran (Dasar,Konsep dan Strategi) ,(Jakarta : Raja Grafindo Persada, 20014),hlm.5.
Dari penjelasan ini, dapat diambil pengertian bahwa kegiatan pemasaraan merupakan sebuah upaya mengidentifikasi manusia untuk memenuhi kebutuhannya,  baik  barang  atau  jasa,  melalui  proses  pertukaran  atau  jual  beli. Sedangkan  pemasaran  sendiri  memiliki  cakupan  makna  yang  lebih  luas  daripada kegiatan sales atau penjualan.
Adapun  strategi  pemasaran  didefinisikan  sebagai  sebuah  rencana  yang menyeluruh,  terpadu,  dan  menyatu  dalam  bidang  pemasaran,  yang  memberikan pedoman  tentang  kegiatan  yang  akan  dilakukan  dalam  mencapai  tujuan perusahaan melalui periklanan, program promosi, penjualan, program produk, dan pendistribusian. 21
Dalam  definisi  lainnya,  strategi  pemasaran  merupakan  alat  fundamental yang  direncanakan  untuk  mencapai  tujuan  perusahaan  dengan  mengembangkan keunggulan  bersaing  yang  berkesinambungan  melalui  pasar  yang  dimasuki  dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. 22
Dari  pengertian  tersebut,  dapat  disimpulkan  bahwa  strategi  pemasaran merupakan  tata  cara  dalam  pemasaran  yang  telah  tersusun  dan  terencana  untuk dijalankan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.

## E. PANDANGAN ISLAM MENGENAI PEMASARAN
Agama Islam adalah agama yang paripurna. Konsep ukhrawi dan duniawi tercakup  semua  didalamnya,  termasuk  pula  perihal  pemasaran.  Akan  tetapi apabila  kita  mencari  secara  harfiah  kata  pemasaran,  tentu  tidak  akan  ditemukan dalam  teks  al-Quran  ataupun  Hadist.  Akan  tetapi  pendekatan  maknanya  dapat ditemukan secara substantif dalam teks al-Quran ataupun Hadist.
Sebagaimana  diketahui,  bahwa  kegiatan  pemasaran  meliputi  segala aktivitas yang dicurahkan guna menunjang proses penjualan suatu produk. Hal ini dapat  dikatakan  juga,  bahwa  kegiatan  pemasaran  pada  dasarnya  adalah  sebuah proses  yang  melibatkan  segenap  unsur  mengenai  bagaimana  memindahkan  nilai guna suatu produk kepada konsumen.
21 Ibid,hlm.168.
22 Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran , (Yogyakarta : ANDI Publisher,1997).
Jika  memandang  pemasaran  dari  segi  konsumen,  maka  tiada  lain, berbicara tentang pemasaran adalah bagaimana menjalin sebuah hubungan dengan konsumen.  Maka,  Islam  memandang  bahwa  pemasaran  sebagai  suatu  kegiatan yang  harus  mencerminkan  nilai-  nilai  islami  dalam  aktivitasnya,  yaitu  kegiatan pemasaran tidak mengandung unsur atau perihal yang merugikan orang lain.
Dari  penjelasan  tersebut  diatas,  maka  dapat  diambil  sebuah  pendekatan, bahwa  pemasaran  tidak  lepas  dari  kegiatan  silaturahmi  dan  komunikasi  dalam rangka  memperkenalkan  produk,  baik  barang  ataupun  jasa,  kepada  konsumen, agar  nilai  guna  nya  dapat  berpindah.  Dan  kegiatan  tersebut  harus  mencerminkan nilai  –  nilai  etika  islami  sebagai  dasar  pijakan  agar  kegiatan  pemasaran  tidak merugikan pihak lainnya.
Hadist  Rasulullah  SAW.  Dari  sahabat  Anas  ibn  Malik  ra.  Dan  di riwayatkan  oleh  Imam  Bukhari  dan  Muslim  ra.  yang  artinya  kurang  lebih “ Barangsiapa ingin agar rezekinya dilapangkan dan pengaruhnya diluaskan maka hendaknya  ia  menyambung  tali  silaturahmi”. Dan  telah  dijelaskan  bahwa kegiatan  pemasaran  tiada  lain  mengandung  unsur  silaturahmi  sebagai  sebuah proses mengenalkan produk kepada orang lain atau konsumen.
Dalam al-Qur’an, surat An Nisa ayat 29, yang artinya kurang lebih “ Hai orang – orang yang beriman, janganlah kamu memakan harta sesamamu dengan jalan  yang  bathil  ,kecuali  dengan  jalan  perniagaan  yang  berlaku  dengan  suka samasuka diantara kamu. Dan janganlah kamu membunuh dirimu, sesungguhnya Allah adalah maha penyayang kepadamu”. Dari redaksi ayat al- Qur’an tersebut, cukup jelas bahwa Islam melarang aktivitas ekonomi, termasuk pemasaran, yang dilakukan  dengan  cara  –  cara bathil, yaitu  cara  yang  merugikan  bagi  pihak lainnya.
Prof.  Dr.  H.  Idri,  M.ag,  dalam  bukunya Hadis  Ekonomi ,  menjelaskan perihal  konsep  riil  yang  ditawarkan  Islam  mengenai  konsep  etika  bisnis  Islami, yang mana pemasaran termasuk didalamnya, antara lain : 23
1. Bahwa  kegiatan  pemasaran  dilakukan  dalam  rangka  untuk  melakukan kebajikan dan  ketakwaan kepada Allah.  Yaitu, kegiatan tolong menolong
23 Idri, Hadis Ekonomi,(Jakarta :PT Kencana,2015),hlm.192.
dalam  rangka  pemenuhan  kebutuhan  hidup  atau  pemanfaatan  nilai  guna suatu barang atau jasa.
2. Berlaku  adil  dalam  berbisnis,  karena  adilmendekatkan  pelakunya  pada nilai ketakwaan.
3. Berkepribadian yang baik, simpatik dan menghargai hak milik orang lain, karena Islam melarang mengambil hak milik orang lain secara bathil.
4. Melayani orang lain (konsumen) dengan rendah hati atau Khidmad , karena sikap rendah hati dianjurkan oleh Islam.
5. Jujur  dan  terpercaya,  yaitu  dengan  melakukan  kegiatan  pemasaran  yang baik  dan  profesional.  Barang  atau  jasa  yang  dipromosikan  harus  sesuai dengan kenyataanya.
6. Tidak  berburuk  sangka  atau  berlaku  provokatif,  yaitu  dengan  menjelek- jelekan barang atau jasa dari kompetitor.
7. Segala bentuk aktivitas ekonomi, termasuk pemasaran, harus memberikan manfaat kepada banyak pihak, tidak hanya kepada individu atau kelompok tertentu saja.
8. Tidak  melakukan  suap  ( risywah )  misalnya  untuk  memenangkan  proyek tertentu. Karena tindakan suap jelas dilarang oleh Islam.

## F. BAURAN PEMASARAN (Marketing Mix)
Dalam  manajemen  pemasaran,  terdapat  berbagai  strategi  yang  dapat diaplikasikan  kedalam  proses  pemasaran  suatu  barang  atau  jasa.  Adapun  yang sering  ditemui  dalam  topik  bahasan  mengenai  pemasaran  adalah  strategi  bauran pemasaran atau marketing mix .
Bauran  pemasaran  merupakan  kombinasi  variabel  atau  kegiatan  yang merupakan  inti  dari  sistem  pemasaran  perusahaan.  Variable  tersebut  antara  lain, product, price, promotion, dan place , atau dikenal pula dengan istilah 4P, adapun dalam  pemasaran  produk  jasa  terdapat  unsur  tambahan  lainnya,  yaitu people, process, dan physical evidence, atau dikenal dengan istilah 7P.
Bauran  pemasaran  juga  digambarkan  sebagai  suatu  perangkat  pemasaran yang  dapat  digunakan  oleh  perusahaan  dalam  mencapai  tujuan  pemasaran  dalam target pasarnya. 24 Berikut penjelasan mengenai perangkat bauran pemasaran.

## a. Product (Produk)
Menurut Philip  Kotler, produk adalah sesuatu  yang dapat  ditawarkan ke  pasar  untuk  mendapatkan  perhatian  untuk  dibeli,  digunakan  atau dikonsumsi,  yang  dapat  memenuhi  keinginan  dan  kebutuhan.  Adapun produk  sendiri  menurut  Kotler  memiliki  siklus  hidup  yang  terdiri  dari tujuh tahapan, yaitu :
1. Membangkitkan dan menyaring konsep atau gagasan
2. Perencanaan dan pengembangan produk
3. Uji pemasaran
4. Tahap pengenalan
5. Tahap pertumbuhan pasar
6. Tahap kejenuhan
7. Tahap penurunan atau penghapusan produk 25
Dalam  konsep  produk,  dapat  dijelaskan  bahwa  sebuah  produk  baik berupa  barang  atau  jasa,  membutuhkan  pendekatan  tertentu  yang berorientasi  pada  konsumen.  Dan  jika  gambaran  tersebut  sudah  terlihat jelas,  dalam  arti  konsumen dari produk tersebut  siapa, dan menginginkan produk yang seperti apa, maka perusahaan dapat memproduksinya.
Perlu  dipahami,  bahwa  dalam  sebuah  produk  berlaku  siklus  hidup. Maksudnya  suatu  produk  akan  berada  dititik  jenuh  jika  konsumen  sudah terlalu  lama  memanfaatkan  produk  tersebut,  atau  ada  produk  lain  yang lebih  unggul.  Maka  dari  itu,  perusahaan  harus  menciptakan  produk  baru, atau  menyempurnakan  produk  yang  sudah  ada  agar  tetap  menjadi  pilihan konsumen.
b. Price (harga)
Harga  merupakan  salah  satu  aspek  penting  dalam  kegiatan pemasaran. Hal  ini  dikarenakan harga berperan  dalam  laku  atau  tidaknya
24 Kasmir, Pemasaran Bank, (jakarta :Kencana,2005),hlm.136.
25 Ibid,hlm.138.
suatu produk atau jasa tersebut dijual. Menurut kasmir, terdapat tiga faktor penting yang mempengaruhi strategi harga, yaitu : 26
1. Karakteristik konsumen
2. Karakteristik perusahaan
3. Karakteristik persaingan
Dalam menetapkan harga produk, perusahaan harus memperhatikan  tipe  konsumen.  Karena  konsumen  memiliki  karakteristik yang berbeda  –  beda ( heterogen ), sehingga harus dikelompokkan terlebih dahulu  kedalam  kelompok  konsumen  dengan  kepentingan  yang  sama ( homogen ).  Dismping  itu,  terdapat  pula  jenis  kelompok  konsumen  yang tidak  mempermasalahkan  besaran  harga,  dan  jenis  kelompok  konsumen yang cukup sensitif dengan harga suatu produk. Proses seperti ini dikenal dengan istilah segmenting dalam pemasaran.
c. Promotion (promosi)
Menurut  Kasmir,  bahwa  cara  untuk  memberitahukan  kepada masyarakat  tentang  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan  adalah  melalui sarana  promosi.  Tujuan  dari  kegiatan  promosi  sendiri  adalah  konsumen, yaitu  agar  konsumen  dapat  mengetahui  tentang  suatu  produk  dan  pada akhirnya memutuskan untuk membeli atau memakai produk tersebut. 27
d. Place (tempat /saluran distribusi)
Aspek  lokasi  dalam  strategi  bauran  pemasaran  adalah  tempat dimana  proses  jual  beli  suatu  produk,  barang  atau  jasa.  Pemilihan  lokasi yang tepat dan strategis  berpengaruh pada tingkat kepercayaan konsumen untuk  memutuskan  membeli  atau  tidak  suatu  produk.  Lokasi  sebaiknya memiliki  akses  jalan  yang  mudah  dijangkau,  atau  dekat  dengan  instansi tertentu yang mudah dikenali oleh konsumen.
Disamping lokasi yang strategis, unsur lain yang perlu diperhatikan pada  aspek  tempat  dalam  bauran  pemasaran  adalah  jangkauan  tempat pemasaran  dengan  konsumen.  Pada  dasarnya  konsumen enggan melakukan transaksi apabila tempat terdapatnya  produk tersebut jauh dari
26 Ibid ,hlm. 155.
jangkauannya.  Maka  untuk  mengatasi  hal  tersebut,  pemasaran  harus memiliki  saluran  distribusi  yang  efektif,  seperti  membuka  kantor perwakilan  baru  atau  pelayanan mobile untuk  melayani  konsumen  yang jauh dari jangkauan.
e. People (manusia)
Aspek  people  dalam  strategi  bauran  pemasaran  adalah  berbicara mengenai  sumber  daya  manusia  (SDM)  yang  terlibat  didalam  pemasaran tersebut.  Yaitu  berkaitan  dengan job  description ,  proses  rekrutmen, pelatihan SDM serta motivasi.
Dalam pemasaran produk, dibutuhkan SDM yang terampil, kreatif dan  inovatif  untuk  menghasilkan  strategi  –  strategi  tertentu  agar  proses pemasaran tercapai sesuai dengan target yang telah ditetapkan.
Proses  pemasaran  adalah  aktivitas  yang  dinamis,  sesuai  dengan perkembangan  konsumen  yang  terus  berubah  pola  konsumsinya  dari waktu  ke  waktu.  Maka,  pemasaran  yang  baik  adalah  yang  mampu mengidentifikasi  pola  keinginan  konsumen  tersebut,  sehingga  mampu menyediakan  produk  baikbarang  atau  jasa  yang  sesuai  dengan  kebutuhan konsumen dan diminati.
f. Process
Aspek  proses  dalam  strategi  bauran  pemasaran  adalah  berkaitan dengan  proses  atau  tahapan  –  tahapan  dalam  pelaksanaan  pemasaran. Aspek  proses  menggambarkan  rincian  kegiatan  yang  menyeluruh,  yaitu bagaimana  pemasaran  tersebut  dilakukan  dan  siapa  saja  yang  terlibat didalamnya.  Disamping  itu,  aspek  proses  dilakukan  dalam  rangka mengidentifikasi  pemasaran  untuk  menemukan  kendala  yang  dihadapi serta penyelesaiannya.
Peran aspek proses dalam  strategi  bauran pemasaran adalah untuk memastikan  agar  strategi  pemasaran  berjalan  sesuai  dengan  yang diharapkan dan mencapai tujuannya.
g. Physical Evidence (Lingkungan fisik)
Aspek Physical  Evidence atau  lingkungan  fisik  dalam  strategi bauran  pemasaran  berbeda  dengan  aspek  tempat  atau place .  Aspek
lingkungan  fisik  lebih  membicarakan  suasana  disekitar  lokasi  usaha  atau aspek tempat .
Perbedaan  aspek  lingkungan  fisik  dengan  aspek  tempat  dalam strategi  bauran  pemasaran  adalah  pada  aspek  tempat  lebih  menghendaki pemilihan  lokasi  yang  strategis,  sedangkan  pada  aspek  lingkungan  fisik lebih  menenkankan  pada  unsur  yang  memberikan  kesan  bersih,  rapi, nyaman dan aman bagi konsumen untuk melakukan transaksi.
Jika  lingkungan  fisik  sebuah  usaha  memiliki  kesan  yang  nyaman dan aman bagi konsumen, maka hal ini akan mendapatkan penilaian yang positif dari konsumen. Respon positif dari konsumen tersebut penting bagi perusahaan.  Hal  ini  dikarenakan  dari  respon  positif  yang  muncul  maka akan  melahirkan  sikap  loyal  dari  konsumen,  dan  lebih  jauh  sikap  loyal tersebut  akan menular,  yaitu dengan mengajak orang lain untuk  memakai produk yang sama dengan dirinya, baik barang atau jasa.

## G. IMPLEMENTASI  STRATEGI  PEMASARAN  PRODUK  BANK SYARIAH DALAM PERSAINGAN BISNIS PERBANKAN NASIONAL
Konsep  strategi  pemasaran  diatas  dapat  diimplementasikan pada pemasaran produk bank syariah, sehingga minat masyarakat untuk menggunakan produk dan jasa layanan bank syariah mengalami peningkatan, dan pada akhirnya bank syariah tidak lagi menjadi bank alternatif, akan tetapi menjadi bank prioritas bagi masyarakat.
Pada aspek produk, diketahui bahwa selama ini produk – produk dari bank syariah  diturunkan  dari  padanan  kata  bahasa  asing,  yaitu  bahasa  Arab. Sebagaimana  diketahui,  dalam  aspek  produk  pada  konsep  bauran  pemasaran, bahwa produk yang baik adalah produk yang berorientasi pada konsumen. Dalam arti  produk  tersebut  dekat  dan  tidak  asing  dengan  konsumen,  sehingga  mereka mudah dan tertarik untuk memanfaatkannya.
Penggunaan  padanan  kata  asing  dalam  penamaan  suatu  produk  bank syariah  sedikit  banyak  berpengaruh  dalam  pemasarannya.  Sebagai  contoh,  salah
satu  produk  bank  syariah  terkait  dengan  kepemilikan  rumah  atau  KPR  adalah pembiayaan  IMBT  atau Ijarah  Muntahiya  Bi  Tamlik. Konsep  pembiayaan  sewa yang  diakhiri  dengan  kepimilikan  ini,  apabila  dipasarkan  dengan  penggunaan istilah  aslinya,  maka  masyarakat  awam  akan  mengalami  hambatan  untuk memahaminya, atau bahkan sebagian calon nasabah sudah merasa enggan terlebih dahulu sebelum mendengar penjelasan dari marketing bank syariah.
Berbeda  mungkin  apabila  produk  pembiayaan  IMBT  atau Ijarah Muntahiya  Bi  Tamlik cukup  dipasarkan  dengan  penyebutan  misalnya,  KPR  – sewa, sekalipun secara substantif adalah mengaplikasikan konsep asli IMBT, akan tetapi  secara  psikis  konsumen  mendengar  KPR  –  sewa  akan  lebih  menerima daripada dengan penyebutan Ijarah Muntahiya Bi Tamlik.
Hal  ini  bukanlah  tidak  beralasan,  mengingat  masyarakat  Indonesia  sudah sangat  akrab  dengan  istilah  –  istilah  perbankan  dengan  sistem  konvensional. Penggunaan istilah asing  –  arab  - dalam produk  keuangan bank syariah  memang cukup unik atau menjadi ciri khas bahwa itu adalah bank syariah. Akan tetapi juga harus  diperhatikan  aspek  psikis  dari  istilah  asing  tersebut,  masyarakat  mau menerima dan berupaya memahaminya, atau justru menolaknya. Apabila melihat data jumlah pangsa pasar bank syariah saat ini, yang masih 5,57 %, padahal bank syariah  sudah  sekitar  25  tahun  berdiri,  yakni  sejak  tahun  1992,  maka  bisa  jadi penggunaan istilah asing inilah yang menjadi faktor penghambatnya.
Dari  segi  harga,  bukan  rahasia  lagi,  bahwa  kontraprestasi  yang  diambil oleh  bank  syariah,  terutama  pada  pembiayaan,  baik  dalam  bentuk  nisbah  bagi hasil,  margin,  ujrah,  dan  sebagainya,  masih  tergolong  tinggi  daripada  yang diambil oleh bank konvensional. Tentu sebagai konsumen, sangat realistis apabila lebih  memilih  untuk  bermitra  dengan  bank  mana  yang  memiliki  kontraprestasi murah, bukan sebaliknya.
Bank  syariah  tidak  bisa  lagi  mengandalkan  jargon  syariah,  atau membicarakan bunga bank adalah haram, sedangkan margin atau bagi hasil adalah halal.  Karena  pokok  bahasan  tersebut  sudah  jauh  dibahas  pada  awal diperkenalkannya  bank  syariah.  Pada  era  sekarang  ini,  bank  syariah  harus  bicara mengenai  sesuatu  yang  realistis,  salah  satunya  adalah  kontraprestasi  atau  balas jasa.
Sebagaimana  diketahui,  tipikal  nasabah  bank  syariah  dibedakan  menjadi dua  macam,  ada  golongan  nasabah  dengan  model  atau  tipe syariah  mindset atau loyalis ,  dan  golongan  nasabah  dengan  tipe realistis. Nasabah  dengan  golongan syariah  mindset atau loyalis tidak  terlalu  berpengaruh  pada  besarnya  balas  jasa yang diberikan oleh bank syariah. Golongan nasabah tersebut memiliki anggapan bahwa  menggunakan  jasa  bank  syariah  adalah  suatu  kewajiban,  dan  bagian  dari perintah  agama,  atau  setidaknya  mereka  menganut  paham  bahwa  konsep  bunga bank  adalah  riba.  Sayangnya,  nasabah  dengan  tipe  tersebut  jumlahnya  tidak banyak,  yakni  berasal  dari  masyarakat  yang  menganut  paham  atau  aliran  Islam tertentu.
Kedua,  golongan nasabah realistis,  yaitu  golongan nasabah  yang memilih bank  berdasarkan  keunggulan  nya,  termasuk  yang  murah  balas  jasanya,  bukan syariah atau tidaknya. Dan jumlah nasabah golongan realistis ini jumlahnya lebih besar  daripada  nasabah  loyalis.  Mereka  juga  aktif  menjadi  nasabah  bank konvensional.  Maka,  salah  satu  cara  untuk  memenangkan  persaingan  bisnis perbankan,  atau  dalam  bahasa  lain  mengambil  alih  nasabah  bank  konvensional tersebut  untuk  menjadi  nasabah  bank  syariah  adalah  dengan  cara  bank  syariah harus memiliki produk yang mampu mengakomodir kebutuhan nasabah golongan tersebut, yakni produk jasa layanan perbankan yang kompetitif .
Adapun  tindakan  riil  untuk  mengatasi  hal  ini  adalah  setidaknya  bank syariah  tidak  menetapkan gap yang  lebar  dengan  bank  konvensional  terkait kontraprestasi atau balas jasa dalam pembiayaan yang diberikan.
Hal  berikutnya  yang  menjadi  perhatian  bagi  penulis  adalah  perihal  akses masyarakat  ke  lembaga  keuangan  syariah.  Sampai  dengan  saat  ini,  diketahui keberadaan  bank  syariah  masih  belum  sebanyak  bank  konvensional.  Sebagai contoh sederhana saja, apabila kita melihat kantor bank BRI,  yang hampir setiap satu  kecamatan  memiliki  satu  bahkan  dua  unit  kantor  bank  BRI,  jauh  berbeda dengan  bank  syariah,  yang  dalam  satu  kota  atau  kabupaten  baru  memiliki  satu kantor  cabang,  atau  bahkan  belum  ada  sama  sekali.  Jika  melihat  hal  ini,  sebagai nasabah,  tentunya  masyarakat  akan  lebih  memilih  menggunakan  jasa  perbankan yang mudah dijangkau dari tempat tinggalnya.
Minimnya  akses  bank  syariah  merupakan  salah  satu  kendala  yang  cukup berarti  bagi  bank  syariah.  Akan  tetpai  hal  tersebut  dapat  disiasati  misalnya  bank syariah  bekerja  sama  dengan  bank  konvensional  terkait  dengan  pembukaan Kantor Layanan Syariah (KLS).
Aplikasinya, misalnya bank BRI Syariah membuka kantor layanan syariah di kantor unit bank BRI konvensional. Maksudnya, kantor bank konvensional juga melayani nasabah bank syariah, terkait dengan transaksi perbankan, yakni dengan menyediakan  tempat  khusus  bagi  petugas  bank  syariah  di  bank  konvensional untuk  melayani  nasabahnya.  Hal  ini  dapat  mengatasi  persoalan  ketiadaan  kantor bank syariah di daerah atau tempat tertentu.
Konsep KLS terlihat merugikan bank konvensional,  karena ada anggapan bahwa  nasabah  bank  konven  akan  berpindah  ke  bank  syariah.  Hal  ini  dapat diantisipasi dengan regulasi yang ditetapkan oleh pemerintah, bahwa pelaksanaan konsep  KLS  tersebut  dalam  upaya  program  pemerintah  terkait  percepatan pertumbuhan  bank  syariah.  Tanpa  dukungan  dari  pemerintah,  cukup  berat  bagi bank syariah apabila bersaing secara terang – terangan dengan bank konvensional, terlebih bank konvensional milik pemerintah (BUMN).
Apabila  konsep  KLS  tersebut  tidak  dapat  diaplikasikan,  setidaknya  bank syariah  menyediakan  akses  layanan  kas  keliling.  Yaitu  penyediaan  mobil  kas keliling  yang  setiap  hari  dapat  mengunjungi  daerah  –  daerah  tertentu  untuk melayani nasabah yang jauh dari akses kantor bank syariah. Misalnya, penyediaan kantor  kas  keliling  dipasar  –  pasar  tradisional,  kantor  kelurahan  atau  kecamatan, atau  tempat  –tempat  yang  banyak  dikunjungi  oleh  publik,  seperti  taman  kota. Dengan kunjungan mobil kas keliling minimal seminggu sekali, akan memberikan dampak  positif,  setidaknya  masyarakat  akrab  dengan  bank  syariah  dan  mudah untuk menjangkaunya.
Secara  garis  besar,  implementasi  strategi  pemasaran  produk  bank  syariah adalah dengan meletakkan kebutuhan nasabah pada prioritas utama. Bank syariah harus  mampu  mengidentifikasi  apa  yang  menjadi  prioritas  kebutuhan  nasabah, melalui  produk  jasa  layanan  perbankan  yang  berkualitas,  kompetitif  dan  mudah dipahami.  Disamping  itu,  bank  syariah  harus  berupaya  menyediakan  akses layanan bank syariah  yang mudah untuk dijangkau. Dengan demikian  bank
syariah  akan  memiliki  nilai  tawar  yang  setidaknya  layak  apabila  disandingkan dengan  bank  konvensional,  dan  pada  akhirnya  bank  syariah mampu memenangkan  persaingan  bisnis  perbankan  nasional  yang  diikuti  dengan peningkatan jumlah pangsa pasarnya.

## H. PENUTUP
Berdasarkan analisa diatas, maka dapat diambil kesimpulan antara lain:
1. Sampai  dengan  saat  ini,  pangsa  pasar  bank  syariah  tergolong  masih  kecil, yaitu  5,57  %  dari  pangsa  pasar  industri  perbankan  nasional.  Hal  ini  cukup ironi,  mengingat  Indonesia  adalah  Negara  dengan  mayoritas  penduduknya adalah muslim, sehingga diperlukan strategi yang efektif guna meningkatkannya.
2. Adapun  upaya  yang  dapat  dilakukan  guna  menghadapi  persaingan  bisnis perbankan nasional maka bank syariah perlu menerapkan strategi antara lain :
a. Bank  syariah  harus  menciptakan  produk  baik  penghimpunan  dana ataupun pembiayaan yang mudah dipahami dan menarik bagi masyarakat sebagai calon nasabah.
b. Bank  syariah  harus  lebih  kompetitif  dalam  menetapkan  margin pembiayaan  atau  nisbah  bagi  hasil,  dengan  demikian  minat  masyarakat akan bank syariah akan lebih meningkat.
c. Bank  syariah  dapat  bekerjasama  dengan  bank  konvensional  terkait dengan  pembukaan  Kantor  Layanan  Syariah  (KLS)  serta  penyediaan layanan  kas  keliling,  hal  ini  untuk  mencover  calon  nasabah  yang menghendaki  layanan  bank  syariah  akan  tetapi  terkendala  jarak  atau  di daerahnya belum terdapat kantor cabang bank syariah.

## I. DAFTAR PUSTAKA
“ Snapshot  Perbankan   Syariah   Indonesia   Posisi   30   September   2017 ”.   06
November 2017, (Http ://www.ojk.go.id, diakses pada 10 November 2017).
“UU No.  21  tahun  2008  Tentang  Perbankan  Syariah  “,  03  Desember  2013.
( http://www.ojk.go.id,diakses pada 08 November 2017)
” Penduduk Menurut Wilayah dan Agama yang Dianut ”
2010.( Http://www.wikipedia.org , diakses pada 30 Oktober 2017).
Al  arif,  M.Nur  Rianto, Dasar  –dasar  Pemasaran  Bank  Syariah ,Bandung  : Alfabeta, 2010.
Antonio,  M.Syafi’I  dan  Karnaen  Perwata  Atmadja ,  Apa  dan  Bagaimana  Bank Islam , Yogyakarta : Dana Bhakti Wakaf,1997
Assauri,  Sofjan. Manajemen  Pemasaran  (Dasar,Konsep  dan  Strategi) ,Jakarta  : Raja Grafindo Persada, 20014.
Ihsanudin .“ Jokowi : Indonesia Harusnya Jadi Pusat Keuangan Syariah Dunia ”.
27 Juli 2017, ( Http://www.KOMPAS.com , diakses pada 30 Oktober 2017).
Kasmir, Pemasaran Bank, Jakarta :Kencana, 2005.
Kotler  ,Philip. Manajemen  Pemasaran  Analisis,  Perencanaan,  Implementasi,dan Pengendalian, terj. Adi Zakaria Affif, Jakarta : Fakultas Ekonomi, UI, 1993.
McDaniel  Jr.,  Carl  dan  Roger  Gates, Riset  Pemasaran  Kontemporer ,Jakarta  : Salemba Empat, 2001.
Sjahdeini  ,Sutan  Remy, Perbankan  Syariah  Produk  –  produk  dan  Aspek Hukumnya, Jakarta : Prenadamedia Group,2015
Sudarsono,  Heri. Bank  dan  Lembaga  keuangan  Syariah  :  Deskripsi  dan Ilustrasi ,Yogyakarta : Ekonosia,2004
Supratikno  ,Hendrawati. Advance  Strategic  Management  :  Back  to  Basic
Approach, Jakarta : PT.Grafindo Utama, 2003.
Thomas Suyatno,et.al. Kelembagaan Perbankan , Jakarta : Gramedia Pustaka Umum,2000.
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran ,Yogyakarta : ANDI, 2001.