## Strategi Komunikasi Merek X dalam Proses Difusi Inovasi Alternative Channel di Kota Samarinda
Jeni Ananda Nur Islam 1* , Jaka Farih Agustian 2 , Kezia Arum Sary 3 , Ainun Nimatu Rohmah 4
1*,2,3,4 Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Mulawarman, Kota Samarinda, Provinsi Kalima ntan Timur, Indonesia.

## a r t i c l e  i n f o
Article history: Received 19 April 2024 Received in revised form 25 March 2024 Accepted 1 May 2024 Available online July 2024.
DOI: https://doi.org/10.35870/jti k.v8i3.2417.
Keywords: Alternative Channel;
Innovation Diffusion Theory.

## Kata Kunci:
Alternative Channel; Teori Difusi Inovasi.
ACM Computing Classification System (CCS) Communication and Mass Media Complete (CMMC)

## a b s t r a c t
The purpose of this research is to explain the communication strategy applied by Brand X in the diffusion process of their alternative channel innovation. As one of the top brands of low/sugar- free sweetener brands, Brand X innovates alternative channels to answer the opportunities that present themselves. This research focuses on the stages of innovation-decision process, namely the knowledge stage, persuasion stage, decision stage, implementation stage and confirmation stage. The research method used is qualitative research method and data is collected through interviews and documentation studies. The results of this research show that at the knowledge stage,  communicators  conduct  surveys  and  observations  to  each  retail  destination  before introducing the innovation. This activity helps communicators in recognizing retail needs and becomes  a  reference  in  developing  messages  at  the  persuasion  stage.  At  the  decision  stage, communicators  utilize  social  media  to  establish  communication  with  retailers  who  reject  the innovation with the aim of  building interpersonal relationships. At the implementation stage, communicators  help  retailers  implement  the  innovation.  However,  it  was  found  that  in Samarinda, the communication at the confirmation stage was not consistent.

## a b s t r a k
Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan strategi komunikasi yang diterapkan oleh Merek X dalam proses difusi inovasi alternative channel mereka.  Sebagai salah satu top brand merek pemanis rendah/bebas gula, Merek X melakukan inovasi alternative channel untuk menjawab peluang-peluang yang hadir. Penelitian ini berfokus pada tahapan keputusan inovasi yaitu tahap pengetahuan, tahap persuasi, tahap keputusan, tahap implementasi dan tahap konfirmasi. Metode penelitian  yang  digunakan  adalah  metode  penelitian  kualitatif  dan  data  dikumpulkan  melalui wawancara  dan  studi  dokumentasi.  Hasil  dari  penelitian  ini  adalah  pada  tahap  pengetahuan, komunikator  melakukan  survei  dan  observasi  ke  setiap  retail  tujuan  sebelum  mengenalkan inovasi.  Kegiatan  ini  membantu  komunikator  dalam  mengenal  kebutuhan  retail  dan  menjadi referensi  dalam  menyusun  pesan  di  tahap  persuasi.  Pada  tahap  keputusan  komunikator memanfaatkan  media  sosial  untuk  menjalin  komunikasi  dengan  retail  yang  menolak  inovasi dengan tujuan untuk membangun hubungan interpersonal. Di tahap implementasi, komunikator membantu retail menerapkan inovasi. Meski  begitu,  pada tahap konfirmasi, didapat bahwa  di Samarinda, komunikasi yang terjalin masih belum konsisten.
*Corresponding Author. Email: jenii.annd@gmail.com 1* .
© E-ISSN: 2580-1643.
Copyright @ 2024 by the authors of this article. Published by Lembaga Otonom Lembaga Informasi dan Riset Indonesia (KITA INFO dan RISET). This work is licensed under a Creative Commons Attribution- NonCommercial 4.0 International License.

## Jurnal JTIK (Jurnal Teknologi Informasi dan Komunikasi)
Journal Homepage: http://journal.lembagakita.org/index.php/jtik
Jeni Ananda Nur Islam, Jaka Farih Agustian, Kezia Arum Sary, Ainun Nimatu Rohmah / Jurnal JTIK (Jurnal Teknologi Informasi dan Komunikasi) 8 (3) 2024, 795-805

## 1. Latar Belakang
Angka  penderita  diabetes  di  Indonesia  kian meningkat  dan  Samarinda  merupakan  kota  dengan prevalensi diabetes tertinggi di Kalimantan Timur [1]. Di  tengah  lingkungan  bisnis  yang  terus  berubah, peningkatan  ini  tentu  memengaruhi  kebiasaan konsumen  dan  tren  pasar,  menjadi  peluang  bagi merek  pemanis  rendah/  bebas  gula  untuk mengembangkan kesadaran merek, menarik konsumen,  dan  memperluas  pasar  melalui  beragam inovasi [2]. Top Brand merek pemanis rendah/ bebas gula,  Merek  X,  inovasi alternative  channel untuk memperluas  saluran  pemasaran  mereka.  Bagaimana kemudian  strategi  komunikasi  yang  diterapkan melalui proses mengenalkan inovasi alternative channel , melakukan  persuasi,  komunikasi  pada  tahap keputusan  dan  implementasi,  hingga  komunikasi setelah  implementasi,  akan  dijelaskan  melalui penelitian  ini  dengan  menggunakan  teori  difusi inovasi.  Dalam  lingkup  dunia  bisnis  yang  terus berubah,  inovasi  menjadi  katalis  yang  mendorong pelaku  usaha  untuk  merespon  perubahan, beradaptasi,  serta  berkembang  [4].  Inovasi  tidak hanya menjadi strategi perusahaan dalam merespon perubahan,  namun  juga  menjadi  cara  bagi  sebuah perusahaan untuk dapat memanfaatkan peluang [5]. Salah satu bentuk peluang yang hadir bagi perusahaan adalah  meningkatnya  jumlah  individu  dengan karakteristik yang sesuai dengan target pasar produk perusahaan  tersebut  [4]. Peluang  ini  kini  hadir  bagi merek-merek makanan dan minuman dalam kategori pemanis rendah/ bebas gula [6].
Seiring  dengan  bertambahnya  angka  penderita diabetes di Indonesia serta meningkatnya kesadaran masyarakat  akan  kesehatan,  kebutuhan  akan alternatif  yang  lebih  sehat  turut  meningkat,  salah satunya  adalah  kebutuhan  akan  pemanis  rendah/ bebas  gula.  Ketika  konsumen  sadar  kesehatan mencari  alternatif  pemanis  tradisional,  ketika  itulah merek-merek  pemanis  rendah/  bebas  gula mendapatkan  peluang  untuk  menjawab  kebutuhan tersebut  [6].  Peningkatan jumlah  penderita  diabetes di Indonesia ini dapat dilihat dalam data terbaru yang dirilis  oleh International  Diabetes  Federation  ( IDF). Dalam  IDF  Diabetes  Atlas  10th  Edition  2021, disebutkan bahwa jumlah penderita diabetes berusia 20-79 tahun di Indonesia pada tahun 2021 mencapai 19,5  juta  orang.  Angka  penderita  diabetes  di  tahun
2021  ini  meningkat  hampir  dua  kali  lipat  jika dibandingkan  dengan  data  IDF  Diabetes  Atlas  9th Edition 2019 yaitu sejumlah 10,7 juta orang. Di Kota Samarinda sendiri, berdasar data terakhir dari Laporan Riset Kesehatan Dasar Kaltim 2018, merupakan kota dengan  prevalensi  diabetes  tertinggi  di  Kalimantan Timur dengan angka 3,04% [7].
Gambar 1. Jumlah Penderita Diabetes pada 2021 (Sumber: IDF Atlas Report 10th Edition 2021)
Gambar 2. Prevalensi Diabetes Melitus berdasarkan diagnosis Dokter pada penduduk semua umur menurut Kabupaten/Kota Provinsi Kalimantan Timur (Sumber: Riset Kesehatan Dasar 2018)
Berkaitan  dengan  kesadaran  akan  kesehatan,  survei yang  dilaksanakan  oleh Kerry juga  menyebutkan bahwa sebanyak 68% masyarakat Indonesia mengakui mereka  menjadi  lebih  memerhatikan  kesehatan pribadi dan juga orang terdekat akibat Covid-19 [6]. Kedua  data  ini  menunjukkan  hadirnya  peluang  bagi merek-merek  pemanis  rendah/  bebas  gula  karena meningkatnya  individu  dengan  karakteristik  yang sesuai  dengan  target  pasar  mereka.  Keberadaan peluang  ini  juga  menjadi  tantangan  karena  setiap merek tentu akan bersaing agar dapat memaksimalkan peluang  tersebut  untuk  meningkatkan  kesadaran merek  dan  pangsa  pasar  mereka.  Hal  inilah  yang mendorong  perlu  dilaksanakannya  inovasi  oleh perusahaan  guna  memanfaatkan  peluang  dan menjawab tantangan yang hadir.
Salah satu pendekatan inovatif dalam merespon tren pasar  dan  kebutuhan  masyarakat  adalah  inovasi alternative  channel yang  dilaksanakan  oleh  Merek  X. Merek  X  merupakan  salah  satu  merek  pemanis rendah/ bebas gula. Dalam 5 tahun terakhir, Merek X selalu masuk ke dalam list merek teratas kategori pemanis rendah/ bebas gula. Brand Index ini sendiri diukur  dengan  tiga  parameter top  brand yaitu top  of mind (kesadaran akan merek), last usage (penggunaan terakhir), serta future intention s (niat membeli kembali). Unggulnya angka brand index Merek X dalam 5 tahun terakhir  menunjukkan  konsistensi  Merek  X  dalam membangun  merek  mereka,  dan  salah  satu  upaya membangun  merek  tersebut  adalah  melalui  inovasi alternative channel. Karena konsistensi dan inovasi yang mereka  laksanakan  inilah,  Merek  X  dipilih  untuk menjadi fokus dalam penelitian ini.
Gambar 3. Hasil Komparasi Top Brand Index Kategori Makanan dan Minuman Sub Kategori Pemanis Rendah/ Bebas Kalori (Sumber: Top Brand Award)
Inovasi alternative  channel adalah  salah  satu  inovasi yang dilakukan oleh Merek X dalam mengembangkan saluran pemasaran mereka melalui alternative  channel . Alternative  channel sendiri merupakan  istilah  yang  digunakan  Merek  X  untuk mendeskripsikan  saluran  pemasaran  alternatif produk  melalui  retail-retail  alternatif.  Inovasi alternative  channel ini  dilaksanakan  dengan  tujuan untuk  menjadikan  retail-retail  alternatif  potensial, menjadi alternative  channel Merek  X  [8].  Inovasi alternative channel telah dilaksanakan Merek X di kota- kota di Indonesia, salah satunya di Kota Samarinda.
Meski merupakan kota terbesar di Kalimantan Timur dan  memiliki  satu-satunya  pusat  komunitas  yang dibangun ibu perusahaan merek X, jumlah alternative channel Merek  X  di  kota  ini  lebih  sedikit  jika dibandingkan  dengan  kota  besar  lainnya,  seperti Balikpapan.  Jumlah alternative  channel di  Samarinda tidak lebih dari 25% jumlah alternative channel yang ada di  Balikpapan.  Angka  ini  kemudian  menjadi  alasan lainnya  mengapa  peneliti tertarik  untuk  menjadikan Kota  Samarinda  sebagai  lokasi  penelitian.  Melalui
penelitian  ini,  pemahaman  mengenai  terbatasnya jumlah alternative channel Merek X di Kota Samarinda dapat digali, terutama dari aspek komunikasi.
Gambar 4. Perbandingan Jumlah Alternative Channel Merek X Kota Samarinda dan Balikpapan (Sumber: Rekap Sales Kalimantan Tahun 2022)
Aspek komunikasi memegang peranan sentral dalam tercapainya  tujuan  sebuah  inovasi.  Melalui  proses komunikasi, inovasi alternative channel Merek X dapat dikenalkan dan diadopsi oleh sistem sosial yang tepat dan  telah  ditentukan.  Pelaksanaan  inovasi alternative channel Merek  X  sendiri  dijalankan  oleh Marketing Representatives (MR).  Sebagai  komunikator,  MR memiliki  peran  dalam  mengenalkan  inovasi, melakukan persuasi, serta menjalin komunikasi dalam setiap  tahapan  proses  difusi  inovasi.  Agar  dapat menjelaskan strategi komunikasi yang terjadi pada saat pelaksanaan  inovasi  tersebut,  penelitian  ini menggunakan teori difusi inovasi. Teori difusi inovasi merupakan teori komunikasi yang secara komprehensif menjelaskan bagaimana sebuah inovasi dikomunikasikan  melalui  saluran  komunikasi,  dalam rentang  waktu  yang  ditetapkan,  dan  terjadi  dalam sistem  sosial  yang  telah  ditentukan  [9]. Tujuan penelitian  ini  ialah  menganalisis  strategi  komunikasi dalam proses difusi inovasi alternative channel Merek X di kota samarinda.

## 2. Metode Penelitian
Jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam  mengkaji penelitian  ini  yaitu  penelitian  deskriptif  kualitatif dengan menggunakan teori difusi inovasi. Penelitian kualitatif  ialah  penelitian  yang  dalam  proses menganalisis  masalah  penelitiannya,  melibatkan banyak  metode  dan  memakai  penafsiran  ( interpretif ) [11]. Sumber data yang digunakan yaitu data primer
Jeni Ananda Nur Islam, Jaka Farih Agustian, Kezia Arum Sary, Ainun Nimatu Rohmah / Jurnal JTIK (Jurnal Teknologi Informasi dan Komunikasi) 8 (3) 2024, 795-805
dan  data  sekunder.  Sumber  data  utama  dalam penelitian  ini  adalah  hasil  wawancara  terhadap informan-informan  yang  dipilih  melalui  teknik purposive  sampling .  Data  sekunder  yang  dimaksud adalah  data-data  yang  peneliti  dapatkan  dari  objek penelitian, melainkan berasal dari sumber lain. Data sekunder dalam penelitian ini adalah data-data yang berasal  dari  buku  dan  jurnal-jurnal  tentang  difusi inovasi yang telah dipublikasikan [12].
Teknik pengumpulan data menggunakan wawancara dan  studi  dokumentasi.  Data  kemudian  disusun dengan  cara  menempatkan  data  ke  dalam  kategori, menjabarkannya ke dalam unit-unit yang lebih kecil, melakukan  sintesis,  menyusun  data  ke  dalam  pola. Setelah itu, data dipilah mana yang penting dan yang akan  digunakan,  dilanjutkan  dengan  proses pembuatan  kesimpulan  agar  dapat  dengan  mudah dimengerti  oleh  orang  lain  dan  diri  sendiri  [13]. Teknik analisis data terbagi menjadi tiga tahapan yaitu reduksi  data,  penyajian  data,  dan  penarikan kesimpulan [14].

## 3. Hasil dan Pembahasan

## Tahap Pengetahuan
Tahap  pengetahuan  merupakan  tahap  pertama  dari proses difusi inovasi. Pada tahap ini, change agent (agen perubahan)  mengenalkan  inovasi  tersebut  kepada individu  (atau  unit  pembuat  keputusan  lainnya). Rogers (2003) menerangkan bahwa agen perubahan memiliki tanggung jawab untuk mengenal kebutuhan klien,  sehingga  mereka  dapat  membantu  membuat needs  (kebutuhan)  klien  terhadap  keberadaan  ide baru  yang  dikenalkan.  Berdasar  pada  penuturan- penuturan  informan,  diketahui  bahwa  dalam pelaksanaan difusi inovasi alternative channel Merek X, komunikator  telah  melaksanakan  tanggung  jawab tersebut. Hal ini dapat dilihat dari pelaksanaan survei dan  observasi  untuk  menentukan  retail  serta pengenalan  inovasi  yang  dilakukan  dengan mengenalkan kecocokan produk Merek X dan retail. Sebelum  mengenalkan  inovasi,  PIC  dan  MR memastikan  bahwa  inovasi  dikenalkan  kepada komunikan  yang  tepat  dengan  melakukan  survei. Melalui  survei,  mereka  menilai  kompatibilitas karakteristik  pelanggan  retail  dengan segmenting , targeting , dan positioning (STP) dari Merek X. Segmen yang menjadi target pasar produk-produk Merek X
adalah  penderita  diabetes  dan  orang-orang  dengan gaya  hidup  sehat.  Mereka  menargetkan  masyarakat perkotaan  berusia  35  tahun  ke  atas  dengan  status sosial  ekonomi  kalangan  atas  ( upper ).  Untuk menyesuaikan  dengan  STP  Merek  X,  komunikator memilih  retail  yang  menjual  produk-produk  yang menunjang gaya hidup sehat, seperti toko buah, toko sayur,  toko  perlengkapan  bayi  yang  juga  menjual produk-produk sehat, serta toko-toko sehat. Karena produk  Merek  X  menargetkan  kalangan upper , komunikator  juga  melakukan  survei  untuk  melihat rentang harga produk yang dijual retail serta kondisi retail tersebut.
Setelah  mengetahui  karakteristik  pelanggan  dan produk-produk yang dijual retail melalui survei, MR dapat  menentukan  produk  Merek  X  yang  dianggap cocok  dengan  retail  tersebut.  Dengan  mengenalkan produk  yang  sesuai,  MR  dapat  menunjukkan karakteristik compatibility dari  inovasi,  yaitu  bahwa inovasi alternative channel sesuai dengan retail tersebut. Pelaksanaan tahap pengetahuan yang mempertimbangkan  kebutuhan  klien  dan  aspek kompatibilitas ini merupakan langkah yang tepat yang dilakukan oleh Merek X. Rogers (2003) menerangkan mengenai faktor yang memengaruhi kesuksesan agen perubahan,  salah  satunya  adalah  kesesuaian  inovasi dengan  kebutuhan  klien.  Keberhasilan  agen perubahan berhubungan positif dengan sejauh mana program  difusi  kompatibel  dengan  kebutuhan  klien. Dengan  berfokus  pada kompatibilitas,  PIC  dan  MR memastikan bahwa pesan inovasi disampaikan kepada komunikan yang tepat dan dapat dirancang agar sesuai dengan kebutuhan retail pula.
Ketika  individu  terekspos  dengan  pesan  inovasi, pesan tersebut akan memberikan sedikit efek, kecuali inovasi  dianggap  relevan  terhadap  kebutuhan  dan sesuai  dengan  kepercayaan  yang  dimiliki  [14].  Lebih lanjut, Rogers (2003) juga menyatakan bahwa sebuah ide  baru  tidak  akan  dipertimbangkan  jika  seseorang menilai  inovasi  tersebut  tidak  relevan  terhadap situasinya. Hal ini dibuktikan dengan pernyataan MR Merek  X,  Wahda,  bahwa  terdapat  komunikan  yang tidak akan mempertimbangkan inovasi karena inovasi alternative channel Merek X yang ditawarkan tidak cocok dengan kepentingan mereka sebagai retail. Proses difusi inovasi alternative channel Merek X yang dilaksanakan  oleh  MR  merupakan  komunikasi interpersonal yang terjadi antara MR dan komunikan
dari retail. Jenis komunikasi yang digunakan oleh MR ada dua, yaitu komunikasi langsung secara tatap muka dan komunikasi tidak langsung melalui media sosial dan  telepon.  Meski  begitu,  komunikasi  langsung dengan  mengunjungi  retail  menjadi  prioritas  MR dengan alasan komunikasi yang dapat terjadi dengan lebih  cepat.  Hal  ini  juga  dikonfirmasi  oleh komunikan,  Risky,  yang  menyatakan  bahwa  Ia mendapatkan  informasi  mengenai alternative  channel Merek  X  ketika  dikunjungi  oleh  komunikator.
Melalui  komunikasi  langsung  pertukaran  informasi dapat  terjadi  dengan  lebih  cepat  dan  efektif.  Rogers (2003:  18,  35)  sendiri  menjelaskan  bahwa  saluran interpersonal yang melibatkan tatap muka antara dua atau  lebih  individu,  lebih  efektif  dalam  membentuk dan  merubah  sikap  terhadap  sebuah  ide  baru,  yang kemudian  akan  memengaruhi  keputusan  untuk menolak atau mengadopsi inovasi [14].
Tabel 1. Hasil Tahap Pengetahuan Teoritis Hasil Temuan Lapangan
Tahap pengetahuan merupakan tahap awal saat individu (atau  unit  pembuat  keputusan  lainnya)  mengetahui keberadaan inovasi.
Agen perubahan merupakan merupakan link komunikasi antara sistem asal ( a change agency ) dan sistem klien ( a client system )
Agen perubahan menilai kebutuhan klien dan juga dapat membantu membuat needs (kebutuhan) di antara kliennya dengan  menunjukkan  keberadaan  ide-ide  baru  yang diinginkan.
Hassiger (1959, dalam Rogers 2003) berargumen bahwa ketika  terekspos,  eksposur  akan  memiliki  sedikit  efek terhadap  individu  kecuali  Ia  mempersepsikan  inovasi tersebut  relevan  dengan  kebutuhan  dan  konsisten dengan sikap dan kepercayaannya ( selective perception ) Jika  individu  menentukan  bahwa  informasi  yang diberikan  tidak  relevan  dengan  kondisinya  atau pengetahuan yang didapatkan tidak cukup untuk persuasi dapat  terjadi,  maka  pertimbangan  akan  ide  baru  tidak akan melampaui fungsi pengetahuan.
Agen  perubahan  yang  berperan  sebagai komunikator  dalam  difusi  inovasi alternative channel Merek  X  di  Kota  Samarinda  adalah Marketing Representatives (MR). Individu pembuat keputusan dari sebuah retail merupakan komunikan dari difusi inovasi ini.
MR  dan  PIC  melakukan  survei  dan  observasi untuk  menggali  informasi  mengenai  sebuah retail.
MR mengenalkan inovasi dengan menerangkan bahwa Merek X memiliki produk dengan target pasar yang serupa dengan retail.
Saluran  komunikasi  yang  digunakan  untuk mengenalkan inovasi ada dua, yaitu komunikasi langsung  dengan  mendatangi  retail  atau komunikasi tidak langsung melalui media sosial dan telepon.
Terdapat komunikan yang tidak mempertimbangkan inovasi sama sekali karena inovasi  yang  ditawarkan  dipersepsikan  tidak kompatibel dengan retail mereka.

## Tahap Persuasi
Tahap  persuasi  adalah  tahap  saat  komunikan membentuk  sikap  terhadap  sebuah  inovasi.  Dalam difusi  inovasi alternative  channel Merek  X,  MR merupakan sumber informasi komunikan. Komunikasi yang dilakukan oleh MR pada tahap ini merupakan  komunikasi  persuasif.  Informasi- informasi yang MR berikan pada tahap ini memiliki tujuan untuk membangun sikap dan pendapat positif komunikan  terhadap  inovasi,  dan  mendorong mereka melakukan adopsi.
Pada  tahap  persuasi,  agen  perubahan  memengaruhi perilaku  kliennya.  Kegiatan  persuasi  ini  sendiri, menurut  Rogers  (2003:316),  harus  berdasar  pada kebutuhan  klien.  Berdasar  hasil  wawancara, pelaksanaan  survei  dan  observasi  yang  dilaksanakan oleh  MR  di  tahap  pengetahuan  menjadi  bekal  bagi mereka dalam memberikan rekomendasi yang sesuai dengan kebutuhan komunikan serta dalam menyusun pesan-pesan  yang  berkaitan  dengan  karakteristik- karakteristik  inovasi,  terutama  karakteristik relative advantage, compatibility, dan complexity .
Jeni Ananda Nur Islam, Jaka Farih Agustian, Kezia Arum Sary, Ainun Nimatu Rohmah / Jurnal JTIK (Jurnal Teknologi Informasi dan Komunikasi) 8 (3) 2024, 795-805
Rogers  (2003)  menyebutkan  bahwa  pada  tahap  ini, persepsi  tentang  inovasi  terbentuk  dan  tiga karakteristik  inovasi  yaitu relative  advantage , compatibility , dan complexity memegang peranan sangat penting [16]. Diketahui dari hasil wawancara bahwa melalui  komunikasi  persuasif  yang  dilakukan,  MR telah  menyampaikan  informasi  mengenai  ketiga atribut-atribut  inovasi  tersebut,  mulai  dari keuntungan  apa  saja  yang  bisa  mereka  dapatkan, bagaimana inovasi ini lebih baik dari yang telah ada, bagaimana  produk-produk  Merek  X  cocok  untuk berada di retail, dan kemudahan dalam mengadopsi inovasi. Informasi-informasi  yang  didapatkan  oleh MR  melalui  survei  dan  observasi  pada  tahap pengetahuan membantu MR dalam menyusun pesan persuasi kepada komunikan.
Rogers (2003) lebih lanjut menjelaskan bahwa agent of change memiliki  peran  penting  dalam  memberikan how-to-knowledge , yaitu informasi yang dibutuhkan agar sebuah  inovasi  dapat  digunakan  secara  tepat.  MR menyebutkan  bahwa  mereka  wajib  memberikan pengetahuan  tersebut  pada  pelaksanaan  difusi inovasi.   Pengetahuan  ini  meliputi  pengetahuan tentang sistem yang berkaitan dengan adopsi inovasi alternative  channel ,  seperti  cara  mendapatkan  produk Merek X dan sistem pembayaran. Berkaitan dengan principles knowledge, teori difusi inovasi menyebutkan bahwa  kebanyakan  agen  perubahan  menganggap pengetahuan tersebut berada di luar tanggung jawab mereka.  Kurangnya  pemahaman  tentang principles
knowledge akan membuat peran mereka menjadi sangat sulit.  Dalam  praktiknya  sendiri,  MR  memiliki pemahaman  mengenai principles  knowledge ,  yang meliputi  pengetahuan  mengenai  bagaimana  produk- produk  Merek  X  bekerja,  bahan-bahan  yang digunakan, dan pengetahuan lainnya.
Pengetahuan  ini  mereka  dapatkan  melalui  Program Orientasi Karyawan (POK) yang telah mereka ikuti. Meski begitu, principles knowledge hanya diberikan MR ketika  komunikan  meminta  informasi  mengenai pengetahuan-pengetahuan  tersebut.  Dari  wawancara diketahui bahwa sebagian besar komunikan terutama di  Kota  Samarinda,  tidak  mencari  tahu  lebih  lanjut mengenai principles  knowledge dari  produk-produk Merek  X,  terutama  jika  dibandingkan  dengan komunikan di Kota Balikpapan yang lebih aktif dalam bertanya.  Selain  MR,  pada  tahap  persuasi,  PIC ( Associate  Marketing )  dapat  turun  ke  lapangan  untuk menjadi  komunikator  dalam  difusi  inovasi alternative channel Merek  X.  Karena  memiliki  posisi  yang  lebih tinggi,  PIC  dapat  dianggap  komunikan  memiliki kredibilitas yang lebih jika dibandingkan dengan MR. Firmansyah  (2020)  menerangkan  bahwa  pesan  yang disampaikan  oleh  komunikator  cenderung  mudah diterima  oleh  para  komunikan  jika  komunikator memiliki posisi atau dipandang baik oleh masyarakat. Dalam  teori  difusi  inovasi,  dijelaskan  oleh  Rogers (2003) bahwa keberhasilan agen perubahan memiliki korelasi positif dengan kredibilitas di mata klien.
Tabel 2. Hasil Tahap Persuasi Teoritis Hasil Temuan Lapangan
Pada  tahap  persuasi,  komunikan  membentuk sikap,  baik  sikap  yang  diinginkan  atau  tidak diinginkan komunikator Agen  perubahan  berusaha  untuk  mempengaruhi perilaku kliennya sesuai dengan rekomendasi yang berdasar pada kebutuhan klien Atribut-atribut  inovasi  yaitu relative  advantage , compatibility , dan  complexity inovasi  sangat  penting pada tahap ini.
Agen perubahan (komunikator) dapat memainkan peran penting mereka dalam proses difusi inovasi dengan berfokus pada how-to-knowledge. Kebanyakan  komunikator  menilai principles knowledge berada di luar tanggung jawab mereka.
MR  menyampaikan  karakteristik  inovasi relative advantage , compatibility , dan complexity . MR memaparkan how-to-knowledge berupa pengetahuan mengenai  sistem  pengiriman  dan  sistem  pembayaran pada tahap persuasi
Penyampaian principles  knowledge oleh  MR  bersifat opsional,  namun  akan  dijelaskan  oleh  MR  jika komunikan  bertanya  mengenai  hal  tersebut.  Meski begitu.  komunikan  di  Kota  Samarinda  tidak  secara aktif  mencari  tahu  informasi  mengenai principles knowledge . MR  menyiapkan  katalog  cetak  dan  digital  berisi informasi mengenai harga dan ragam produk Merek X Dalam melakukan persuasi, MR juga memperhatikan respon  yang  diberikan  komunikan.  Jika  komunikan
masih terlihat ragu untuk melakukan adopsi, MR akan terus  memberikan  ragam  informasi  dan  penawaran, mulai dari diskon hingga sampel produk.
Persuasi  dilakukan  melalui  komunikasi  interpersonal yang berlangsung secara tatap muka.
PIC  dapat  turun  untuk  ikut  melakukan  kegiatan persuasi jika dibutuhkan.

## Tahap Keputusan
Setelah  tahap  persuasi,  komunikan  memberikan keputusan  apakah  mereka  akan  mengadopsi  atau menolak inovasi yang dikenalkan. Tahap keputusan merupakan  tahap  saat  komunikan  memutuskan untuk  mengadopsi  ( adoption )  atau  menolak  ( rejection ) sebuah inovasi. Dalam difusi inovasi alternative channel Merek X, pesan compatibility yang disampaikan MR menjadi  pesan  yang  memiliki  pengaruh  besar terhadap  keputusan  komunikan.  Keputusan  untuk mengadopsi  inovasi  dilakukan  karena  inovasi  yang dikenalkan  dipersepsikan  memiliki  kesesuaian dengan retail, bahwa produk-produk Merek X sesuai dengan  target  pasar  dan  nilai  yang  retail  tersebut miliki.
Hal  ini  dapat  dilihat  dalam  pernyataan  komunikan yang menyatakan bahwa alasan Ia melakukan adopsi karena branding merek Merek X yang sesuai dengan branding mereka yaitu organik dan sehat. Keterangan ini juga sesuai dengan penjelasan Rogers (2003) yang menyimpulkan  bahwa  karakteristik  compatibility inovasi  yang  dipersepsikan  individu  secara  positif berkorelasi dengan tingkat adopsi.
Mendukung  temuan  Rogers  tersebut,  dalam  difusi inovasi  alternative  channel  Merek  X,  karakteristik compatibility juga menjadi salah satu alasan mengapa penolakan terhadap inovasi dapat terjadi. Penolakan ini  terjadi  ketika  retail  tidak  mempertimbangkan inovasi karena menganggap bahwa inovasi alternative channel Merek X tidak cocok untuk mereka adopsi. Penolakan  ini  merupakan  bentuk passive  rejection (penolakan pasif), yaitu penolakan yang terjadi ketika komunikan tidak pernah benar-benar mempertimbangkan  untuk  menggunakan  inovasi.
Meski  Rogers  (2003)  mengambil  kesimpulan  bahwa secara  relatif,  karakteristik  compatibility  kurang signifikan  dalam  memprediksi  tingkat  adopsi dibandingkan  atribut  lain,  diketahui  bahwa  dalam inovasi  alternative  channel  Merek  X  karakteristik compatibility  dari  inovasi  memiliki  peran  yang signifikan karena menjadi alasan seseorang menerima atau menolak inovasi. Selain karakteristik compatibility,  karakteristik  complexity  juga  menjadi alasan seseorang menolak inovasi ini.  Berdasar pada ungkapan  MR, active  rejection kerap  kali  terjadi  ketika retail  ingin  melakukan  adopsi,  namun  karena  sistem untuk menggunakan adopsi yang dinilai sulit, mereka mengurungkan niat untuk mengadopsi inovasi.
Berbeda  dengan passive  rejection , active  rejection (penolakan  aktif)  terjadi  ketika  komunikan mempertimbangkan untuk melakukan adopsi, namun memutuskan  untuk  tidak  melakukannya.  Rogers (2003) menerangkan bahwa kompleksitas inovasi yang dipersepsikan  oleh  anggota  sistem  sosial,  memiliki korelasi negatif dengan tingkat adopsi. Hal ini berarti semakin kompleks sebuah inovasi dipersepsikan oleh individu, semakin rendah pula tingkat adopsi inovasi tersebut.  Temuan-temuan  di  atas  menunjukkan bahwa  MR  memegang  tugas  penting  dalam membangun  persepsi  komunikan,  terutama  persepsi mengenai  karakteristik compatibility dan complexity . Meski  sebuah  retail  memutuskan  untuk  menolak sebuah  inovasi,  MR  tetap  menjalin  komunikasi interpersonal kepada retail melalui sosial media. Hal ini ditujukan untuk membangun hubungan yang baik dan  kepercayaan,  yang  memungkinkan  terjadinya adopsi di masa mendatang.
Jeni Ananda Nur Islam, Jaka Farih Agustian, Kezia Arum Sary, Ainun Nimatu Rohmah / Jurnal JTIK (Jurnal Teknologi Informasi dan Komunikasi) 8 (3) 2024, 795-805
Tabel 3. Hasil Tahap Keputusan Teoritis Hasil Temuan Lapangan
Tahap keputusan adalah saat komunikan terlibat dalam aktivitas  yang  mendorong  mereka  untuk  membuat keputusan  apakah  akan  mengadopsi  atau  menolak inovasi.
Eveland  (1979,  dalam  Rogers  2003)  membagi penolakan ke dalam dua tipe,  yaitu active rejection dan passive rejection.
Pada umumnya, sebuah retail memutuskan untuk melakukan adopsi karena inovasi yang dikenalkan memang sesuai dengan kondisi retail tersebut. Penolakan  dapat  terjadi  karena  dua  sebab,  yaitu: (1)  inovasi  yang  tidak  cocok  dengan  retail  (2) sistem yang berkaitan dengan inovasi yang sulit. Ketika  mendapatkan  penolakan,  MR  tetap berusaha  membangun  komunikasi  dengan komunikan melalui media sosial Whatsapp.
Tahap Implementasi Implementasi  inovasi alternative  channel Merek  X terjadi ketika retail mulai menjual produk Merek X, saat  itulah  sebuah  retail  dapat  disebut  sebagai alternative  channel Merek  X.  Peran  utama  agen perubahan  dalam  implementasi adalah  memberikan bantuan  teknis  ketika  individu  mulai  menggunakan inovasi [16]. Pada difusi inovasi ini, MR menjalankan peran  tersebut  dengan  membantu  retail  dalam mengadopsi.  MR  secara  konsisten  menghubungi komunikan  agar  inovasi  dapat  benar-benar terlaksana.  Dalam  tahap  implementasi,  MR  juga melakukan monitor terhadap jalannya inovasi dengan menanyakan kepada komunikan terkait perkembangan  inovasi  serta  kendala  yang  mungkin mereka hadapi.
Tidak  hanya  menjual  produk  Merek  X, alternative channel juga  menjadi  sarana  bagi  Merek  X  dalam melakukan kegiatan  komunikasi  pemasaran  lainnya. Salah  satu  bentuk  bauran  komunikasi  pemasaran yang  dilakukan  oleh  Merek  X  adalah  dengan mengadakan sales  promotion atau  promosi  penjualan dengan  tujuan  untuk  membentuk  pasar  di  retail tersebut.  Saladin  dan  Oesman  (2002)  menyebutkan bahwa  promosi  penjualan  ditujukan  untuk mendorong  percepatan  respon  pasar  yang ditargetkan [19]. Andre menyebutkan bahwa Merek X  melakukan brand  activation atau  aktivasi  merek  di retail-retail alternative channel. Albert (2009) dalam [8] mendefinisikan  aktivasi  merek  sebagai:  Aktivasi merek adalah integrasi yang berkesinambungan dari semua  komunikasi  yang  tersedia  dalam  platform kreatif  untuk  mengaktifkan  konsumen.  Aktivasi
berarti menstimulasi minat, uji coba, loyalitas dan alat komunikasi  baru  dalam  memperkenalkan  sesuatu setiap tahunnya.
Gendron (2017) menerangkan bahwa aktivasi merek berpusat  pada  pemasaran  konten  dan  sosial  media yang  pesannya  diarahkan  untuk  menarik  konsumen dan mendorong mereka untuk bertindak [20]. Meski begitu,  kegiatan  aktivasi  merek  melalui  media  sosial retail  masih  belum  dimaksimalkan  oleh  Merek  X. Berdasar pada data yang peneliti kumpulkan melalui media sosial Instagram retail-retail alternative channel di Kota  Samarinda  yaitu  Toko  Buah  U,  Toko Perlengkapan  Bayi  T,  dan  Jus  Buah  KJ,  kegiatan komunikasi pemasaran melalui media sosial tersebut belum  dimaksimalkan  oleh  Merek  X.  Peneliti  tidak menemukan postingan yang berkaitan dengan Merek X  dalam  setidaknya  setahun  terakhir  di  ketiga  akun Instagram  retail  tersebut.  Pemanfaatan  media  sosial retail sebagai salah satu sarana komunikasi pemasaran masih belum secara maksimal dilakukan oleh Merek X.  Padahal,  media  sosial  dapat  menjadi  salah  satu sarana  komunikasi  pemasaran,  termasuk  untuk membangun interaksi dengan pelanggan retail.
Gambar 5. Media Sosial Retail Alternative Channel (Sumber: Youtube Merek X)
Tabel 4. Hasil Tahap Implementasi Teoritis Hasil Temuan Lapangan Implementasi  terjadi  saat  komunikan menggunakan inovasi. Peran  komunikator  di  tahap  ini  adalah menyediakan  bantuan  teknis  kepada komunikan saat Ia mulai mengoperasikan inovasi. Setelah  membuat  keputusan,  retail  menentukan  waktu  yang tepat  untuk  mereka  mulai  mengadopsi  dan  MR  akan menindaklanjuti di waktu tersebut.
MR secara konsisten melakukan komunikasi untuk mengetahui bagaimana proses implementasi berlangsung di suatu retail. Retail alternative  channel menjadi  sarana  Merek  X  untuk mengenalkan  merek  dan  produk-produk  mereka  kepada pelanggan  retail.  Salah  satu  bentuk  kegiatan  aktivasi  merek adalah penerapan promosi potongan harga di Kalimantan.

## Tahap Konfirmasi
Pada  tahap  konfirmasi,  komunikan  mencari dukungan  atas  keputusan  inovasi  yang  telah  dibuat dan mereka bisa saja mengubah keputusan tersebut. Hambatan-hambatan yang ditemui oleh komunikan dapat menyebabkan mereka mengubah keputusannya  menjadi  menolak  untuk  melanjutkan adopsi  inovasi.  Pada  tahap  konfirmasi,  agen perubahan memiliki tanggung jawab tambahan untuk memberikan  pesan  yang  mendukung  individu  yang sebelumnya  telah  melakukan  adopsi.  Selama pelaksanaan  inovasi,  MR  menjalankan  peran  ini dengan  menjalin  hubungan  dengan  retail  untuk memastikan  kelancaran  inovasi.  Informan  yang berasal  dari  retail  juga  menjelaskan  bahwa komunikator cukup sering mendatangi toko mereka dan  menanyakan  perkembangan  inovasi  di  retail tersebut.
MR  menyebutkan  bahwa  di  Kota  Samarinda, komunikan  sering  tidak  mendapatkan  solusi  ketika menemui  hambatan.  Karena  itu,  ketika  terjadi kendala, MR berusaha membantu retail untuk mencari solusi atas masalah tersebut. Sesuai dengan pernyataan informan  yang  menjadi  komunikan,  hal  inilah  yang menjadikan sebuah retail akhirnya tetap menjalankan inovasi alternative  channel Merek  X.  Meski  begitu, discontinuance atau penghentian juga terjadi pada difusi inovasi alternative  channel Merek  X. Disenchantment discontinuance, yaitu  keputusan  untuk  menolak  ide karena tidak puas dengan performanya, dapat terjadi ketika pasar produk Merek X tidak berhasil terbentuk di retail tersebut. Hal inilah yang menjadi salah satu alasan  mengapa  ragam  kegiatan  komunikasi pemasaran perlu dilaksanakan di retail-retail alternative channel Merek X.
Tabel 5. Hasil Tahap Konfirmasi Teoritis Hasil Temuan Lapangan
Keputusan untuk mengadopsi atau menolak inovasi bukan akhir  dari  proses  keputusan  inovasi.  Individu  bisa  saja mengubah  keputusan  mereka  ketika  terekspos  dengan pesan tertentu mengenai inovasi.
Komunikator  memiliki  tanggung  jawab  tambahan  untuk memberikan  pesan-pesan  pendukung  kepada  komunikan yang sebelumnya telah melakukan adopsi. Keputusan  untuk  menolak  inovasi  setelah  melakukan adopsi  ( discontinuance )  terbagi  menjadi  dua  tipe  yaitu:  (1) replacement discontinuance (2) disenchantment discontinuance
MR  membantu  retail  dalam  menghadapi hambatan-hambatan  yang  muncul  dalam pelaksanaan inovasi.
Salah  satu  hambatan  yang  dihadapi  adalah lambat terjualnya produk-produk Merek X di retail  tersebut  karena  pasar  yang  tidak terbentuk.
Hambatan ini menjadi salah satu pemicu tidak dilanjutkannya inovasi.
Terdapat  pula  toko-toko  yang  semakin berkembang  setelah  inovasi.  Perkembangan ini  mendorong  mereka  untuk  terus melaksanakan inovasi.
Jeni Ananda Nur Islam, Jaka Farih Agustian, Kezia Arum Sary, Ainun Nimatu Rohmah / Jurnal JTIK (Jurnal Teknologi Informasi dan Komunikasi) 8 (3) 2024, 795-805

## 4. Kesimpulan
Berdasarkan hasil dan pembahasan diperoleh bahwa Tahap  Pengetahuan:  Survei  dan  observasi  yang dilaksanakan  komunikator  sebelum  mengenalkan inovasi  tepat  dilakukan  untuk  menentukan komunikan  yang  tepat  dan  mengenal  kebutuhan mereka  sehingga  terhentinya  difusi  pada  tahap  ini dapat  diminimalisir.  Informasi  yang  dikumpulkan juga dapat menjadi referensi dalam menyusun pesan pada  tahap  persuasi.  Tahap  persuasi:  Pelaksanaan tahap persuasi telah sesuai dengan teori difusi inovasi karena komunikator telah menyampaikan pesan yang mencakup  karakteristik-karakteristik  inovasi  yaitu relative advantage , compatibility , dan complexity , serta telah menyampaikan how-to-knowledge dan principle knowledge . Pihak dengan posisi lebih tinggi, dalam hal ini yaitu Associate Marketing yang bertindak sebagai Person in  Charge,  dapat  turut  melakukan  persuasi.  Tahap keputusan:  Ketika  komunikan  memutuskan  untuk menolak  inovasi,  komunikator  tetap  menjalin komunikasi melalui media sosial dengan tujuan untuk membuka  peluang  terjadinya  adopsi  di  masa mendatang.  Tahap  implementasi:  Komunikator memberikan  bantuan  kepada  komunikan  untuk mengimplementasikan  inovasi.  Komunikator  juga secara  aktif  menjalin  komunikasi  untuk  memonitor perkembangan implementasi.
Tahap  konfirmasi:  Komunikator  secara  berkala melakukan  komunikasi  dengan  mengunjungi  retail untuk  mengetahui  perkembangan  implementasi inovasi dan memberikan asistensi kepada komunikan yang  memutuskan  untuk  mengadopsi.  Komunikasi ini perlu secara konsisten dilakukan untuk mencegah dan  menyelesaikan  kendala  yang  hadir,  terutama karena  terdapat  retail  di  Samarinda  yang  tidak mendapatkan  asistensi  saat  menemui  kendala sehingga  memutuskan  untuk  tidak  melanjutkan adopsi.

## 5. Daftar Pustaka
[1] Meydora, E. Y. (2019). Proses difusi inovasi e- agribusiness:  Regopantes  pada  end-user komoditas  pertanian  di  Jabodetabek. Commed Jurnal  Komunikasi  dan  Media , 3 (2),  133-149. DOI:
https://doi.org/10.33884/commed.v3i2.982.
[2] Tohidi,  H.,  &  Jabbari,  M.  M.  (2012).  The important of innovation and its crucial role in growth, survival and success of organizations. Procedia  Technology , 1 ,  535-538. DOI: https://doi.org/10.1016/j.protcy.2012.02.116.
[3] Sirait, B. J., & Azwa, R. (2018). Difusi Inovasi Program  Generasi  Berencana  (Genre)  Badan Kependudukan  dan  Keluarga  Berencana Nasional (BKKBN) pada Kehidupan Berkeluarga  Berencana  Melalui  PIK  M  Sehati Universitas Riau. JOM , 5 (1).
[4] Super,  R.  T.  (2021).  IMPLEMENTASI DIFUSI  INOVASI  APLIKASI  SUPER  RT SEBAGAI FASILITAS PELAYANAN PUBLIK  DI  KELURAHAN  LOK  TUAN KOTA BONTANG.
[5] Federation,  I.  D.  (2021).  IDF  diabetes  atlas, tenth. International Diabetes .
[6] Yusuf,  F.  (2016).  Optimalisasi  program branding dan aktivasi merek di era digital. Jurnal Komunikasi , 7 (1).
[7] Hartini,  S.  E.,  &  Acai  Sudirman,  S.  E. (2022). Manajemen  Pemasaran  (Era  Revolusi Industri 4.0) . Media Sains Indonesia.
[8] Yuwita, N., Aminudin, A., & Setiadi, G. (2019). Difusi  Inovasi  Dalam  Media  Pembelajaran Interaktif Teks Fantasi Menggunakan Aplikasi Adobe Animate Creative Cloud. Jurnal Heritage , 7 (2), 46-67. DOI: https://doi.org/10.35891/heritage.v7i2.1702.
[9] Anggito,  A.,  &  Setiawan,  J.  (2018). Metodologi penelitian kualitatif . CV Jejak (Jejak Publisher).
[10] Gunawan,  I.  (2022). Metode  Penelitian  Kualitatif: teori dan praktik . Bumi Aksara.
[11] Haryono,  C.  G.  (2020). Ragam  metode  penelitian kualitatif komunikasi . CV Jejak (Jejak Publisher).
[12] Kriyantono, R., & Sos, S. (2014). Teknik praktis riset komunikasi . Prenada Media.
[13] Rogers, E. M., Singhal, A., & Quinlan, M. M.
(2014).  Diffusion  of  innovations.  In An integrated  approach  to  communication  theory  and research (pp. 432-448). Routledge.
[14] Cangara,  H.  (2007).  Pengantar  Ilmu Komunikasi Edisi Revisi. Jakarta: Raja Grafindo
Persada .