## Pengaruh Penggunaan Media Sosial Terhadap Ekuitas Merek Agen Perjalanan Daring
Adriantono Candram Haranna Farghani, Romy Haidar. Vito Farisan
School of Business and Economics Universitas Prasetiya Mulya JL. RA. Kartini (TB Simatupang), Cilandak Barat Jakarta Selatan, Jakarta 12430 Indonesia
Corresponding Author: 01511181012@student.prasetiyamulya.ac.id

## Abstrak
Penulisan  ini  dibuat  untuk  melihat  respon  konsumen  terhadap  ekuitas  merek  agen perjalanan  daring  serta  pengaruh  ekuitas  merek  secara  keseluruhan  kepada  konsumen  melalui media  sosial.  Kuesioner  diberikan  kepada  setiap  pengguna  sebagai  responden.  Dari  340 responden, 329 responden diantaranya menyatakan bahwa pernah melihat agen perjalanan daring di media sosial.  Hipotesa  yang ada diuji menggunakan analisis regresi. Penulisan menunjukkan bahwa  setiap  variabel  yang  ada  berpengaruh  terhadap  ekuitas  merek.  Dampak  positif  yang muncul  ditunjukkan  melalui  hasil  setiap  variabel.  Kesadaran  merek  sebagai  variabel  yang berpengaruh  besar,  dapat  mendorong  ekuitas  merek  secara  komprehensif.  Penulisan  ini memperlihatkan  bahwa  ekuitas  merek  berperan  penting.  Merek  merupakan  identitas  yang melambangkan sebuah produk. Kemudian, merek juga berfungsi sebagai pengendali pasar.
Kata kunci - Ekuitas Merek, Asosiasi Merek,  Loyalitas Merek, Citra Merek, Kesadaran Merek,

## Media Sosial

## Abstract
This  writing  was  made  to  see  consumer  responses  to  brand  equity  from  online  travel agents  and  the  overall  effect  of  brand  equity  on  consumers  through  social  media.  The questionnaire was given to each user as a respondent. Out of 340 respondents, 329 of them stated that they had seen an online travel agent on social media. Existing hypotheses were tested using regression  analysis.  The  writing  shows  that  every  variable  that  exists  affects  brand  equity.  The positive impact that appears is shown through the results of each variable. Brand awareness as a large influential variable, can drive brand equity comprehensively. This paper shows that brand equity plays an important role. A brand is an identity that symbolizes a product. Then, the brand also functions as a market controller.
Keywords – Brand Equity, Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image, Brand Awareness, Social Media

## 1. Pendahuluan
Usaha yang melayani jasa perjalanan dari saat ini khususnya di Indonesia sudah semakin menjamur,  khususnya  di  Indonesia  terdapat  perusahaan startup yang  mendominasi  seperti Traveloka,  Tiket.com,  Trivago,  PegiPegi,  dll.  karena  model  bisnis  yang  menarik  dimana  selain dapat memudahkan para penggunanya juga membuat suatu proses yang dulunya berbelit menjadi flexible  dan  bisa  diakses  dimanapun  asalkan  terdapat  Internet.  Karena  untuk  aksesnya  adalah secara  daring  atau online maka  aktivitas  marketing  yang  dilakukan  pun  juga  memakai  saluran online  marketing yang  sekiranya  juga  dapat  mudah  menggaet  sasaran  konsumen  muda  yang aktivitasnya kebanyakan melalui daring.
Penggunaan media sosial menjadi sarana saluran digital merupakan hal yang lumrah atau biasa digunakan oleh banyak perusahaan sebagai alternatif lain selain saluran konvensional yaitu ATL  ( Above  The  Line )  atau  BTL  ( Below  The  Line )  seperti  halnya  televisi,  radio,  media  cetak koran,  majalah,  dsb,  yang  biasanya  memakan  biaya  yang  tidak  sedikit  serta  untuk  pengukuran tingkat penyampaian pesan yang sulit menjadi alat ukur bahwa kampanye dari hasil konten yang diciptakan  sukses  untuk  menggaet  masyarakat  luas  dikarenakan  sifatnya  yang  masif  dapat menjangkau  khalayak  banyak  tetapi  tidak  adanya  penyaring  atau  batasan  yang  membuat  hasil dari  pengeluaran  yang  dikeluarkan  dapat  efektif  sesuai  dengan  target  sasaran  konsumen  yang dituju.
Oleh karena itu marketing konsep yang akan kami gunakan disini untuk melihat pengaruh dari penggunaan media sosial yaitu brand equity yang biasa digunakan oleh para praktisi maupun akademisi,  karena  penggunaannya  yang  dapat  menjadikan  perusahaan  dapat  memiliki keunggulan  bersaing.  Selain  itu  dapat  membantu  para  konsumen  juga  dalam  mengambil keputusan  pembelian  karena  sifatnya  yang  dapat  berpengaruh  terhadap  sikap  dan  perilaku konsumen yang melihat brand equity sebagai tolak ukur nilai dari suatu brand sehingga dampak yang dihasilkan dapat berpengaruh menjadi aksi pembelian.
Melihat  dari  banyaknya  konten  yang  dihasilkan  oleh  media  sosial  dan  hampir  setiap minggu  atau  setiap  bulannya  terjadi  pembaharuan  serta  iklan  yang  masive  dilakukan  di  media sosial yang membuatnya sering muncul di berbagai platform sosial media, membuat brand equity juga  semestinya  memiliki  nilai  yang  positif  juga  di  mata  konsumen  karena  layanan  yang diberikan  akan  menyesuaikan  dengan  objektif  atau  rancangan  yang  akan  diusung  sehingga
layanan yang diberikan dapat memenuhi kebutuhan konsumen serta memuaskan konsumen yang dimana dapat berdampak terhadap peningkatan pendapatan dan profit perusahaan.
Penelitian sejenis mengenai penggunaan sosial media terhadap ekuitas merek sebenarnya sudah  pernah  dilakukan,  oleh  karena  itu  disini  penulis  akan  melakukan  replikasi  pembahasan yang temanya adalah pandangan anak muda mengenai brand equity (Sasmita & Suki 2015) yang dimana  aktivitas  yang  sering  dilakukan  adalah  menggunakan  media  sosial  sehingga  dapat berpengaruh  terhadap  kontribusi  peningkatan  penjualan  perusahaan.  Jika  pembahasan sebelumnya  pernah  dilakukan  di  Malaysia  maka  penelitian  kali  ini  dibuat  untuk  konteks Indonesia, dengan responden mayoritas adalah anak muda  yang masih bersekolah, melanjutkan kuliah, sampai bekerja menjadi karyawan swasta maupun berwiraswasta.
Dalam pembahasan penelitian memiliki tahapan-tahapan konstruk sebagai berikut: seksi berikut adalah Tinjauan Pustaka dan Pengembangan, setelah itu hipotesis, Metodologi Penelitian, Analisis Data, dan yang terakhir yaitu kesimpulan.

## 2. Tinjauan Pustaka & Pengembangan

## What is Brand Equity
Pengertian  mengenai  definisi  dari  brand  equity  sebenarnya  telah  banyak  diperdebatkan dan tidak ada satupun dari pengertian tersebut yang memiliki definisi dan kesepakatan yang sama (Vazquez et  al .,  2002;  Keller  2003).  Oleh  karena  itu  pengertian  mengenai brand  equity dapat dilihat  dari  berbagai  sudut  pandang  seperti  manufaktur,  Pengecer,  atau  konsumen.  Seperti contoh:  manufaktur  dan  pengecer  lebih  mementingkan  implikasi  strategi,  Investor  lebih mementingkan konsep definisi dari finansial (Cobb-walgren & Ruble 1995). Dari sudut pandang finansial  melihat  brand  equity  sebagai  total  dari  aset brand yang  terpisah,  seperti  jika  barang produk  terjual  atau  dimasukkan  ke  neraca  keuangan  (Feldwick  1996).  Terdapat  juga  definisi alternatif  dari  sudut  pandang  yang  sama  dengan  menganggap  brand  equity  sebagai  arus  kas tambahan  yang  akan  bertambah  terhadap  produk  bermerek  dibandingkan  dengan  produk  yang tidak bermerek (Simon & Sullivan 1993).
Tetapi  jika  dilihat  dari  sudut  pandang marketing melihat brand  equity sebagai  suatu kekuatan  brand  sehingga  menganggapnya  sebagai  “ customer  brand  equity ”  yang membedakannya  dari  pengertian  penilaian  aset  (Wood  2002).  Customer  based-brand  equity menggunakan  pendekatan  dari  subjek  pembeli  sehingga  melihatnya  dari  sudut  pandang
konsumen. oleh karena itu, kekuatan dari brand terdapat pada apa yang konsumen lihat, rasakan, dengan, dan pelajari mengenai merek sebagai hasil dari pengalaman penggunaan (Keller 2003). Jika  brand  tidak  memiliki  arti  apapun  oleh  konsumen,  berarti  definisi  tersebut  tidak  dapat diperhitungkan  atau  tidak  memiliki  arti  bagi  konsumen  (Keller  2003;  Cob-Walgren  &  Ruble, 1995;  Rio et  al ,  2001a).  Sehingga,  pengertian  dari  berbasis  pelanggan  dari  ekuitas  merek  yang dibuat  oleh  Keller  (2003)  sebagai  “perbedaan  respon  tentang  pengetahuan  brand  yang  dimiliki oleh konsumen terhadap pemasaran merek tersebut”.
Sebenarnya  terdapat  definisi  lain  mengenai  ekuitas  merek  yang  dapat  dilihat  dari bermacam-macam  sudut  pandang  yang  salah  satu-nya  paling  dapat  diterima  dan  paling menyeluruh  (Motameni  &  Shahrokhi  1998)  yaitu  “merek  yang  terbagi  atas  aset  merek  dan passiva  merek yang  berhubungan  terhadap  simbol  merek  dan  nama  merek  yang  dapat  menjadi penambah  atau  pengurang  nilai  suatu  produk  atau  jasa  ke  perusahaan  atau  konsumen”  (Aaker 1991, p. 15).

## Brand Equity Measurement
Pembelajaran  mengenai  pengukuran  brand  equity  dapat  dibagi  menjadi  dua  kategori. Dalam  hal  pendefinisian,  seperti  beberapa  penulis  mempelajari  dan  menggunakan  brand  equity dari aspek finansial-nya  sebagai  alat ukur dan  yang dimana lainnya berfokus kepada customer- based sebagai alat ukur. Di dalam pembelajaran berbasis orientasi finansial, Simon dan Sullivan (1993)  menekankan  pendekatan  makro  dan  mikro  sebagai  teknik  estimasi  dengan  mengambil nilai  dari  ekuitas  merek  atas  nilai  suatu  aset  perusahaan  ( value  of  the  firm )  lain-lain.  Jika menggunakan  pendekatan  makro  yaitu  dengan  pertama  kali  membagi  nilai  objektif  brand perusahaan dan menghubungkan nilai ini dengan brand equity sebagai penentu.
Sedangkan  pendekatan  mikro  yaitu  dengan  memisahkan  perubahan  ekuitas  merek  dari level  merek  secara  individu.  Sama  seperti  pembelajaran  Simon  and  Sullivan  (1993),  Motameni and  Shahkroni  (1998)  mengajukan  model  valuasi  global  ekuitas  merek  dengan  menghitung semua  komponen  dan  mengaplikasikan  teknik  finansial  umum  yang  sudah  diakui.  Diantara pembelajaran valuasi, Grand Metropolitan memiliki cara untuk melakukan valuasi brand dengan menentukan perbedaan antara harga akuisisi dan aset tetap. Sedangkan Interbrand menggunakan perkalian  subjektif  profit  brand  berbasis  performa  brand  yang  dibagi  menjadi  tujuh  dimensi  :
Kepemimpinan,  Stabilitas,  Stabilitas  Pasar,  Internasional,  Tren  Pendukung,  dan  Perlindungan (Keller 1993).
Konstruk  dari  ekuitas  merek  berbasis  pelanggan  diambil  konsep  konstruk  yang  diusung oleh management gurus . Yang dimana Aaker (1991) fokus kepada lima dimensi yaitu Kesadaran merek, Asosiasi  Merek,  Loyalitas Persepsi  Kualitas,  Loyalitas Merek, dan Aset  Merek lainnya. Sedangkan Keller (1993) menggunakan dua pendekatan  yaitu langsung dan tak langsung untuk mengukur ekuitas merek berbasis pelanggan, yaitu kesadaran merek dan citra merek. Pendekatan tidak  langsung  digunakan  untuk  mengidentifikasi  sumber  potensial  dari  ekuitas  merek  berbasis pelanggan  seperti  saluran  distribusi  dan  keefektifan  komunikasi  pemasaran,  dan  kesuksesan brand  external dengan  mengukur  kesadaran  merek  dan  karakteristik  hubungan  dengan  asosiasi merek.  Sedangkan  pendekatan  langsung  fokus  terhadap  respon  konsumen  terhadap  berbagai program marketing elemen perusahaan (Keller 2003).
Silverman et al ., (1999) mengeksplorasi pengukuran hubungan antara customer based dan finansial/market-based brand equity . Dampak keseluruhan dari penelitian customer-based brand menganggap pengukuran menggunakan sudut pandang customer-based merupakan refleksi yang akurat  dari  performa  brand  di  pasar.  Oleh  karena  itu  pengukuran  ini  dapat  digunakan  juga sebagai  pemicu  peningkatan  profit  dan  pendapatan  finansial  untuk  perusahaan  (Lassar et  al , 1995).

## 3. Hipotesa
Studi  ini  bertujuan  untuk  melihat  hubungan  sebab  akibat  dari  empat  dimensi  ekuitas merek. Beberapa penelitian telah dilakukan untuk menyelidiki secara empiris bagaimana dimensi ekuitas  merek  saling  berhubungan.  Dengan  demikian,  sebagian  besar  studi  dilakukan  untuk melihat  atau  membuktikan  hubungan  asosiatif  antara  dimensi  ekuitas  merek  (Yoo et  al .,  2000; Pappu et al. , 2005). Hubungan merek dengan asosiasi yang berbeda merupakan kesadaran merek dalam  memori  (Keller  2003).  Sehingga,  konsumen  pertama-tama  harus  menyadari  suatu  merek untuk  kemudian  memiliki  seperangkat  asosiasi  merek  (Aaker  1991).  Kesadaran  merek mempengaruhi pembentukan dan kekuatan asosiasi merek, termasuk kualitas yang dirasakan (Keller 1993; Pitta & Katsanis 1995; Keller & Lehmann 2003). Oleh karena itu, dimensi ekuitas merek dapat dikatakan merupakan anteseden penting bagi asosiasi merek dan persepsi kualitas. Berdasarkan  penjelasan  diatas  tentang  pentingnya  hubungan  asosiatif  antara  dimensi  merek
untuk  pembentukan  kekuatan  ekuitas  merek.  Penulis  membuat  hipotesis  yang  terkait  dan  telah diuji secara terpisah di bagian selanjutnya dari penelitian ini.
Gambar 1. Framework Penelitian

## ● Brand Association
Aaker  (1991)  mengartikan  Asosiasi  merek  merupakan  hal-hal  yang  berkaitan  di  dalam memori sebuah merek. Pentingnya asosiasi nama merek ditekankan oleh Rio et al. (2001a) dalam memperoleh  keunggulan  diferensial.  Asosiasi  organisasi  dan  produk  dianggap  sebagai  kategori yang  paling  banyak  dirujuk  menurut  tipologi  asosiasi  merek  (Chen  2001).  Asosiasi  dapat mewakili  keputusan  pembelian  untuk  loyalitas  merek  dan  penciptaan  nilai  bagi  pelanggan  dan perusahaan.  Rio et  al. (2001b)  mengatakan  asosiasi  merek  merupakan  salah  satu  kunci pembentukan  dan  manajemen  ekuitas  dari  merek.  Dalam  hal  ini,  ekuitas  merek  dengan  nilai tinggi menyiratkan jika pelanggan memiliki asosiasi yang signifikan sehubungan dengan merek. Dengan demikian, hipotesis pertama adalah :
H1. Asosiasi merek memiliki dampak langsung terhadap ekuitas merek.

## ● Brand Loyalty
Loyalitas  terhadap  merek  dapat  dibagi  menurut  perspektif  perilaku,  sikap,  dan  pilihan. Perspektif  perilaku  memiliki  pertimbangan  dalam  jumlah  pembelian  merek  tertentu,  sementara
perspektif sikap menggabungkan sisi preferensi dan disposisi konsumen terhadap merek tertentu. Serta  perspektif  pilihan  fokus  terhadap  faktor  atau  alasan  pembelian  sehingga  dapat mempengaruhi pilihan kepada merek tertentu (Javalgi & Moberg, 1997). Ahmed (2011), Huang &  Huddleston  (2009),  Lam  (2007)  dan  Martenson  (2007)  mengatakan  loyalitas  merek merupakan  faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  mereka  ke  produk  yang  sama. Konsumen yang membeli kembali atau mem-repatronisasi produk pilihan secara konsisten telah memulai  pembelian  berulang  merek  yang  sama  merupakan  salah  satu  bentuk  loyalitas  merek (Luarn  &  Lin  2003).  Konsumen  mengembangkan  loyalitas  merek  dengan  menciptakan  output positif  dari  ekuitas  merek  yang  secara  positif  menimbulkan  preferensi  merek  dibandingkan merek  lain  (Atilgan et  al. ,  2005;  Binninger  2008;  Ling  2013;  Vogel et  al. ,  2008;  Zhang et  al. , 2014). Sehingga, hipotesis kedua adalah:

## H2. Loyalitas merek memiliki dampak langsung terhadap ekuitas merek.

## ● Brand Image
Penilaian  citra  merek  terkait  dengan  penggunaan  merek  oleh  konsumen  mencerminkan makna  simbolis  dari  konsumsi  dan  identitas  mereka  dalam  mengekspresikan  diri  (Lau  &  Phau 2007). Lau dan Phau (2007) juga menyatakan bahwa konsumen secara teratur mengaitkan merek dengan selebriti atau tokoh sejarah terkenal. Keller (1993) mengatakan ada dua pendekatan dasar (langsung  dan  tidak  langsung)  untuk  mengukur  ekuitas  merek  berbasis  pelanggan  yang menekankan  dua  konstruksi  yaitu  kesadaran  merek  dan  citra  merek.  Ketika  seorang  konsumen terbiasa  dengan  suatu  merek,  ia  memiliki  citra  yang  kuat,  unik  dan  baik  di  benaknya  (Keller 1993). Pengetahuan ini mencerminkan kesadaran merek atau gambar yang terkait dengan merek (Aaker  1991;  Keller  1993).  Penelitian  tentang  advokasi  ekuitas  merek  bahwa  dimensi  ekuitas merek, seperti citra merek, dapat diperluas untuk memperjelas struktur konstruk ini secara rinci (Yoo & Donthu 2001). Berdasarkan penjabaran diatas hipotesis ketiga, yaitu:
H3. Gambaran merek memiliki dampak langsung terhadap ekuitas merek.

## ● Brand Awareness
Ekuitas dari merek dalam hal kesadaran merek merupakan suatu keunikan asosiasi merek yang  dimiliki  konsumen  dalam  ingatan  (Keller  1993).  Selain  itu,  Aaker  (1996)  memandang bahwa  kesadaran  merek  merupakan  langkah  pertama  dalam  menghasilkan  ekuitas  merek. Dimensi ini merujuk kepada apakah konsumen bisa menarik kembali atau mengidentifikasi suatu
merek  dan  berkaitan  dengan  kekuatan  kehadiran  merek  di  dalam  benak  konsumen.  Kesadaran merek  berdampak  secara  signifikan  terhadap  pengambilan  keputusan  konsumen  dimana  secara umum  konsumen  menggunakannya  sebagai  keputusan  heuristik  yang  memberikan  keuntungan bagi manajemen ekuitas merek berbasis pelanggan (Chung et al. , 2013; Huang & Sarigollu 2011; Norazah 2013a). Menurut Keller (2003), brand equity berbasis pelanggan terjadi saat konsumen mempunyai tingkat kesadaran dan kelaziman yang tinggi terhadap merek tersebut dan memiliki berbagai kumpulan merek yang kuat, bermanfaat, dan khas dalam ingatan.
H4. Kesadaran merek memiliki dampak langsung terhadap ekuitas merek.

## ● Metodologi Penelitian
Kerangka  pada  gambar  dibawah  diuji  untuk  mengetahui  hubungan  hipotesis  di  dalam menilai Brand Equity Perusahaan. Penelitian dilakukan dengan cara mengumpulkan data melalui survey online yang dilakukan dengan memilih beberapa lokasi kota yaitu Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang,  Bekasi.  Hal  ini  dikarenakan  banyaknya  pengguna  brand  agen  perjalanan  daring (OTA) di daerah tersebut. Data hasil dari penelitian dikelola sendiri menggunakan aplikasi SPSS oleh  penulis.  Dari  hasil  penyebaran  kuesioner  melalui  survey  online  didapatkan  responden sebanyak 329 orang, dimana jumlah tersebut jauh di atas sampel kritis yaitu 200 responden untuk mengembangkan  model  persamaan  struktural  (Hair et  al. ,  1998).  Sampel  penelitian  diseleksi terlebih  dahulu  untuk  mendapatkan  responden  yang  pernah  melihat  iklan  perusahaan  melalui media sosial. Partisipasi responden  murni dilakukan dengan sukarela.
Kuesioner  terstruktur  dibagi  menjadi  tiga  bagian.  Bagian  1  terdiri  dari  identitas,  usia, jenis  kelamin,  domisili,  pekerjaan,  dan  pengeluaran  perbulan  responden.  Bagian  2  untuk mengetahui  pengalaman  responden  menggunakan  online  travel  agent  dan  pengalaman menggunakan  perusahaan  online  travel  agent  yang  menjadi  objek  penelitian.  Bagian  3  meneliti tentang faktor-faktor yang mempengaruhi nilai ekuitas dari perusahaan yang merupakan variabel dependen, dengan cara menilai pengaruh dari beberapa faktor (variabel independen) berikut yaitu : brand association, brand loyalty, brand image, dan brand awareness. Dalam menilai pengaruh nilai  ekuitas  dari  perusahaan  digunakan  metode  pengukuran  skala  Likert  lima  poin  mulai  dari nilai  1  (sangat  tidak  setuju)  hingga  nilai  5  (sangat  setuju).  Data  yang  didapatkan  dari  hasil kuesioner dianalisis menggunakan analisis reliabilitas dan analisis regresi berganda.
4. Analisis Data
● Analisa Deskriptif
Total  responden  penelitian  yang  diraih  sebesar  329  responden,  50,76%  laki-laki  dan 49,24%  perempuan.  Mayoritas  responden  berumur  19-24  atau  sebesar  51,37%  dari  total responden yang diperoleh. Kemudian disusul responden berumur 25-35 dengan sebesar 38,91%. Sebagian  besar  responden  penelitian  merupakan  responden  domisili  Jakarta  Selatan  (27,05%), sedangkan responden domisili Jakarta Utara hanya sebesar 3,34%. Adapun pekerjaan responden, pekerjaan  karyawan  mendapati  posisi  terbanyak  dalam  responden  penelitian  ini  dengan  nilai sebesar  48,33%.  Total  responden  yang  didapatkan  sudah  melalui  tahapan screening perihal responden  pernah  melihat  iklan  agen  perjalanan  daring  di  media  sosial.  Tabel  4.1  memberikan hasil lengkap mengenai analisis deskriptif dari penelitian ini.

## Tabel 4.1 . Profil Demografis Responden
Frequency Percent (%) Gender Male 167 50.76% Female 162 49.24% Total 329 100.00% Age < 18 5 1.52% 19 - 24 169 51.37% 25 - 35 128 38.91% > 36 27 8.21% Total 329 100.00% Residence Jakarta Timur 53 16.11% Jakarta Barat 30 9.12% Jakarta Utara 11 3.34% Jakarta Pusat 19 5.78% Jakarta Selatan 89 27.05%
Vol. 3. No. 2,  2020 Pulau Seribu 0 0.00% Depok 22 6.69% Bogor 21 6.38% Tangerang 63 19.15% Bekasi 21 6.38% Total 329 100.00% Occupation Mahasiswa 122 37.08% Pelajar 1 0.30% Karyawan 159 48.33% Wiraswasta 37 11.25% Pegawai Negeri Sipil (PNS) 10 3.04% Total 329 100.00%

## Sumber: Olahan Tim Peneliti (2019)
Tabel  4.2  dibawah  menampilkan  pengalaman  responden  menggunakan  agen  perjalanan daring  .  Mayoritas  responden  sebesar  33,43%  dari  total  responden  telah  menghabiskan  rentang Rp 3.000.000,00 - Rp 5.000.000,00 untuk pembelian tiket melalui agen perjalanan daring dalam setahun.  Mengenai  hal  frekuensi  pembelian  tiket  travel  melalui  agen  perjalanan  daring,  60% responden  telah  melakukan  pembelian  tiket  travel  dua  hingga  tiga  kali  dalam  setahun  dan mayoritas  responden  menyukai  agen  perjalanan  online  (OTA)  Traveloka  daripada  Tiket.com, pegi - pegi, dan trivago.
Tabel 4.2 . Pengalaman Konsumen Menggunakan Agen Perjalanan Online (OTA)
Frequency Percent (%) Money spent for buying ticket in Online Travel Agency (OTA) in one year < Rp 1.500.000 32 9.73% Rp 1.500.000 - Rp 3.000.000 93 28.27%
Rp 3.000.000 - Rp 5.000.000 110 33.43% > Rp 5.000.000 94 28.57% Total 329 100.00%
Frequency of buying ticket in Online Travel Agency (OTA) in one year 2 - 3 kali 201 61.09% 4 - 7 kali 78 23.71% > 8 kali 50 15.20% Total 329 100.00% Type of favourite Online Travel Agency (OTA) Traveloka 276 83.89% Tiket.com 41 12.46% Pegi - Pegi 11 3.34% Trivago 1 0.30% Total 329 100.00%

## Sumber: Olahan Tim Peneliti (2019)
Selanjutnya  Tabel  4.3  dibawah  menjelaskan  mengenai  analisis  deskriptif  yang  telah dilakukan  oleh  tim  peneliti  terhadap  tiap  konstruk  melalui  aplikasi  SPSS.  Berdasarkan  aplikasi tersebut,  nilai  mean  yang  dihasilkan  dari  tiap  konstruk  lebih  besar  daripada  3.5  dari  nilai maksimum  5. Sebagai  contoh  nilai  mean  dari konstruk citra merek ( brand image ) adalah 3.9 > 3.5 dengan demikian nilai tersebut memiliki nilai distribusi cenderung kearah nilai maksimum. Sehingga  responden setuju/sepakat terhadap citra merek ( brand image ) .

## Tabel 4.3 Statistik Deskriptif Konstruk Penelitian
Construct
Number Minimum Maximum Mean Std. Deviation Brand Association 329 2.00 5.00 3.8146 0.57129
Brand Loyalty 329 2.00 5.00 3.5690 0.64535 Brand Image 329 2.00 5.00 3.9463 0.56563 Brand Awareness 329 2.00 5.00 4.0766 0.54969 Brand Equity 329 2.00 5.00 3.9195 0.63225

## Sumber: Olahan Tim Peneliti (2019)

## ● Uji Validitas dan Reliabilitas Data
Pengujian  validitas  konstruk  menggunakan  analisis  komponen  utama  dengan  rotasi varimax.  Pemilihan  analisa  rotasi  varimax  dipilih  sebagai  metode  ekstraksi  untuk  menguji validitas konstruk pada 20 pertanyaan. The Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) merupakan suatu ukuran kecukupan  sampel  yang  digunakan  dalam  mengkonfirmasi  keselarasan  proses  dengan  analisis dalam  hal  mengurangi  jumlah  item,  dan  mengidentifikasi  dimensi  variabel  lain  yang  tidak disebutkan dalam penelitian.
Pertanyaan (item) apa pun yang gagal dimuat pada faktor tunggal 0,50 atau kurang akan dibatalkan. Proses analisis faktor dengan menjatuhkan item diulangi sampai semua item dimuat pada 0,50 atau lebih besar pada satu dan hanya satu faktor. Perhitungan menggunakan komputasi dengan aplikasi SPSS. Selain analisa KMO untuk pengujian reliabilitas tiap konstruk, penelitian ini  menambahkan  koefisien  signifikansi  Barlett,  dan  koefisien  Eigenvalue  sebagai  tambahan bukti  tes  validitas  untuk  tiap  konstruk.  Kemudian  untuk  analisis  reliabilitas  tiap  konstruk digunakan  dengan  mengukur  konsistensi  internal  melalui  Cronbach  α.  Semua  konstruk  dapat diandalkan  jika  tiap  konstruk  memiliki  nilai  α  Cronbach  melebihi  kriteria  0,700  (Hair  et  al., 2010).
Tabel 4.4 menunjukan informasi mengenai analisis faktor KMO, signifikansi Barlett, dan koefisien  Eigenvalue  sebagai  alat  untuk  tes  validitas  dan  Cronbach  α  sebagai  alat  untuk  tes reliabilitas tiap konstruk yang diuji.
Table 4.4. Analisis Reliabilitas dan Validitas Tiap Konstruk
Construct Item Loadings KMO Barlett’s (Sign.) Eigenvalues Cronbach’s Alpha Brand Association BAS_1 BAS_2 BAS_3 0.741 0.720 0.788 0.801 0.000 2.731 0.790 BAS_4 BAS_5 0.753 0.690 Brand Loyalty BLOY_1 BLOY_2 BLOY_3 BLOY_4 BLOY_5 0.640 0.762 0.729 0.671 0.797 0,763 0.000 2.606 0.763 Brand Image BIM_1 BIM_2 BIM_3 0.756 0.887 0.832 0.646 0.000 2.051 0.759 Brand Awareness BAW_1 BAW_2 BAW_3 BAW_4 BAW_5 0.726 0.771 0.880 0.812 0.808 0,852 0.000 3.210 0.857 Brand Equity BEq_1 BEq_2 0.844 0.844 0,500 0.000 1.423 0.583

## Sumber: Olahan Tim Peneliti (2019)
Tabel  4.4  menjelaskan  bahwa  tiap  konstruk  yang  telah  dilakukan  analisa  mendapatkan nilai koefisien Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) > 0,5. Maka dari itu data yang didapatkan untuk penelitian  menunjukan  hasil  validasi  dengan  baik.  Disamping  itu,  nilai  Eigenvalues  yang
dihasilkan dari beberapa konstruk memiliki nilai diatas 1, sehingga konstruk yang diperoleh dari pertanyaan  yang  dihimpun  telah  masuk  kedalam  konstruk  yang  sesuai.  Kemudian  dengan menggunakan analisis Barlett’s menghasilkan nilai yang signifikan dari tiap konstruk.
Kemudian untuk hasil uji reliabilitas dengan analisis Cronbach Alpha, dihasilkan dengan nilai lebih besar dari 0,7 dari tiap konstruk. Namun konstruk brand equity memiliki nilai dibawah 0,7. Maka konstruk brand equity tidak bebas dari kesalahan acak.

## ● Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis ini dilakukan dengan menggunakan ekuitas merek dimasukkan sebagai variabel dependen,  dan loyalitas  merek , kesadaran  merek , asosiasi  merek , dan  gambaran  merek dimasukan  sebagai  variabel  independen.  Hasil  ini  ditampilkan  pada  tabel  4.5  dibawah  dengan hasil nilai adjusted R² sebesar 0,441, dengan demikian hal ini menunjukan variabel independen menghasilkan  44%  dari variance variabel  dependen.  Sehingga  variabel  independen  yang digunakan  dapat  menjelaskan  44%  dari  variabel  dependen.  Maka  dari  itu,  penelitian  kali  ini menghasilkan 56% variabel independen lainya yang tidak dipertimbangkan.
Tabel  4.5  menerangkan  beberapa  variabel  independen  yang  dapat  berdampak  terhadap variabel  dependen  ( brand  equity ).  Konstruk brand  association menunjukkan  bahwa  hasilnya tidak  signifikan  (β  =  -0.046),  sehingga  variabel  dependen  tersebut  tidak  berpengaruh  terhadap perubahan variabel  dependen. Sedangkan variabel  independen lainya seperti brand loyalty (β = 0.456), brand  image (β  =  0.171), brand  awareness (β  =  0.219)  menunjukkan  hasil  yang signifikan terhadap perubahan brand equity dikarenakan nilai β positif dan nilai Sig dari empat variabel independen tersebut < 0.005.
Tabel 4.5 . Hasil Penelitian Analisis Regresi Linear Berganda Evaluasi Brand Agen Perjalanan Daring Melalui Media Sosial
Model Standardized regression coefficients (Beta) Tolerance Value t Sig. F R² Adjusted R² (Constant) 0.897 4.074 0.000 63.841 0.441 0.434 Brand Association -0.046 -0.735 0.463
Brand Loyalty 0.456 8.580 0.000 Brand Image 0.171 2.659 0.008 Brand Awareness 0.219 3.355 0.001

## Notes: Dependent variable: Brand Equity

## Sumber: Olahan Tim Peneliti (2019)
Berdasarkan  dari  beberapa  analisis  diatas  dapat  diambil  beberapa  kesimpulan  mengenai keterkaitan  asosiasi  merek,  loyalitas  merek,  citra  merek,  dan  kesadaran  merek  terhadap  ekuitas merek  dari  agen  perjalanan  daring  di  kalangan  konsumen  daerah  JABODETABEK.  Hasil empiris  melalui  analisis  regresi  berganda  menegaskan  bahwa  keterkaitan  loyalitas  merek, kesadaran merek, dan citra merek dengan ekuitas merek berdampak positif dari agen perjalanan daring.  Lebih  lanjut  lagi,  hasil  penelitian  menunjukan  bahwa  terdapat  korelasi  antara  loyalitas merek dengan  ekuitas  merek sesuai  dengan  analisa  Hipotesa  dalam  H2  adalah  positif  dan signifikan sehingga mendukung hasil penelitian (Luarn dan Lin, 2003).
Investigasi lebih lanjut ditemukan bahwa ekuitas merek juga dipengaruhi oleh kesadaran merek (H4) dalam pengertian bahwa keputusan pelanggan untuk membeli tiket travel tergantung pada kesadaran pelanggan terhadap merek dari agen perjalanan daring di media sosial. Pelanggan dengan  terang  dapat  mengakui  merek  agen  perjalanan  daring  tertentu  daripada  merek  lain melalui  bagaimana  tampilan  dan  karakteristik  dari  merek  tersebut  di  jejaring  sosial.  Sehingga penelitian  yang  sudah  dilakukan  konsisten  terhadap  penelitian  sebelumnya  yaitu  Chung  et  al., (2013), Huang dan Sarigollu, (2011), Norazah, (2013a).
Selain  itu,  citra  merek (H3) ditemukan  dapat  mempengaruhi  ekuitas  merek  secara signifikan  dan  positif  sehingga  hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil  penelitian  (Lau  dan  Phau, 2007).  Hasil  mengkonfirmasi  bahwa  dalam  menilai  citra  agen  perjalanan  daring  dengan pelanggan melalui media sosial  dapat  memunculkan makna secara simbolis dari konsumen dan identitas mereka dalam hal mengekspresikan diri.
Sedangkan  konstruk  asosiasi  merek  tidak  signifikan  dan  berdampak  negatif  terhadap perubahan dari ekuitas merek agen perjalanan daring. Sehingga hasil penelitian Rio et al. (2001b)
tidak  relevan  dengan  penelitian  ini.  Hal  ini  dikarenakan  terdapat  perbedaan  budaya  dan kebiasaan dari responden yang didapatkan oleh tim peneliti. Pengisi survei yang dijaring oleh tim peneliti merupakan pengisi survei  yang bertempat  tinggal  di  daerah JABODETABEK sehingga hal  tersebut  yang  dapat  menjadi  penyebab  kenapa  konstruk  asosiasi  merek  tidak  signifikan mempengaruhi ekuitas merek.

## 5. Kesimpulan
Hasil dari penelitian menunjukan beberapa faktor yang mempengaruhi penggunaan media sosial terhadap ekuitas merek agen perjalanan melalui daring. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan petunjuk kepada pemasar dan praktisi  untuk  merumuskan strategi.  Dengan adanya perumusan strategi yang efektif diharapkan perusahaan dapat meningkatkan ekuitas merek yang nantinya  berdampak  pada  keunggulan  kompetitif.  Hasil  dari  perhitungan  regresi  berganda menyimpulkan  bahwa  tidak  semua  hipotesis  mempunyai  pengaruh  langsung  terhadap  ekuitas merek. Hasil tersebut menunjukan bahwa loyalitas merek mempunyai pengaruh yang paling kuat terhadap  ekuitas  merek  dengan  pengaruh  penggunaan  media  sosial  agen  perjalanan  melalui daring,  selanjutnya  diikuti  oleh  kesadaran  dan  citra  merek  secara  berturut-turut.  Sedangkan asosiasi  merek  menunjukan  hasil  negatif  atau  tidak  berpengaruh  langsung  terhadap  ekuitas merek.
Menurut Aaker (1991) Pada ekuitas merek terdapat fokus lima dimensi yang merupakan : kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  loyalitas  merek,  kualitas  merek,  serta  aset  merek  eksklusif. Sedangkan  pendapat  dari  Keller  (1993)  dalam  hal  mengukur  ekuitas  merek  dapat  dikerjakan dengan mengadopsi dua  pendekatan dasar  (langsung dan tidak langsung). Pendekatan langsung yang  berbasis  kepada  pelanggan  menekankan  dua  konstruk  yaitu  kesadaran  merek  dan  citra merek.  Sedangkan  pendekatan  tidak  langsung  dilakukan  dengan  mengidentifikasi  sumber potensial saluran distribusi ekuitas merek berbasis pelanggan, efektivitas komunikasi pemasaran, dan  keberhasilan  perluasan  merek  dengan  mengukur  kesadaran  merek  dan  karakteristik  serta hubungan di antara asosiasi merek. Oleh karena itu berdasarkan pernyataan dari Keller tersebut untuk  mengukur  kesadaran  merek  dan  karakteristik  serta  hubungan  di  antara  asosiasi  merek terhadap ekuitas merek memiliki pengaruh tidak langsung, sehingga tidak dapat menggambarkan secara langsung hubungan antara asosiasi merek pada ekuitas merek.
Namun  studi  penelitian  ini  memiliki  beberapa  keterbatasan,  yaitu  :  Pertama,  penelitian dilakukan  oleh  mahasiswa  penuh  waktu  yang  sedang  menempuh  pendidikan  di  Universitas Prasetiya Mulya Jakarta dengan keterbatasan waktu untuk melakukan penelitian. Sehingga hasil yang  didapatkan  dimungkinkan  tidak  dapat  menggambarkan  secara  generalisasi  seluruh penduduk JABODETABEK yang menggunakan media sosial dan menjadi target pemasaran agen perjalanan  daring.  Kedua,  berdasarkan  pernyataan  Keller  diatas  penelitian  kedepan  sebaiknya mempertimbangkan aspek pendekatan tidak langsung yang berdampak pada pengukuran asosiasi merek,  dikarenakan  dari  hasil  penelitian  kami  tidak  terdapat  kaitan  antara  asosiasi  merek  pada ekuitas  merek.  Penyebab  tidak  validnya  hipotesa  kami  mungkin  juga  dikarenakan  pemutaran iklan  di  media  youtube  dapat  dilewati  dalam  waktu  5  detik  sehingga  tidak  efektif  bagi  target perusahaan  agen  perjalanan  daring.  Selain  itu behaviour dari  pengguna  media  sosial  di JABODETABEK  yang  cukup  kompleks  menjadi  hal  yang  harus  dipertimbangkan  oleh  peneliti selanjutnya.

## Daftar Pustaka
Aaker,  D.A.  (1991),  Managing  Brand  Equity.  Capitalizing  on  the  Value  of  Brand  Name,  The Free Press, New York, NY.
Ahmed,  H.T.  (2011),  “The  impact  of  distribution  intensity  on  brand  preference  and  brand loyalty”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 3 No. 3, pp. 56-66.
Atilgan, E., Aksoy, S. and Akinci, S. (2005), “Determinants of the brand equity: a verification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23 No. 3, pp. 237-248.
Binninger,  A.S.  (2008),  “Exploring  the  relationships  between  retail  brands  and  consumer  store loyalty”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 36 No. 2, pp. 94-110.
Buil  I.,  Martinez  E.  and  Leslie  de  Chernatony  (2013),  “The  influence  of  brand  equity  on consumer responses”, Journal of  Consumer Marketing , Emerald  Group  Publishing Limited 30, No.1, (January): 62–74.
Chung,  Y.J.,  Lee,  J.  and  Heath,  L.R.  (2013),  “Public  relations  aspects  of  brand  attitudes  and customer activity”, Public Relations Review, Vol. 39 No. 5, pp. 432-439.
Cobb-Walgren,  C.J.  and  Ruble,  C.A.  (1995),  “Brand  equity,  brand  preference,  and  purchase intent”, Journal of Advertising, Vol. 24 No. 3, pp. 25-41.
Feldwick,  P.  (1996),  “Do  we  really  need  brand  equity?”,  The  Journal  of  Brand  Management, Vol. 4 No. 1, pp. 9-28.
Huang, Y. and Huddleston, P. (2009), “Retailer premium own-brands: creating customer loyalty through  own-brand  products  advantage”,  International  Journal  of  Retail  &  Distribution Management, Vol. 37 No. 11, pp. 975-992.
Huang,  R.  and  Sarigollu,  E.  (2011),  “How  brand  awareness  relates  to  market  outcome,  brand equity, and the marketing mix”, Journal of Business Research, Vol. 65 No. 1, pp. 92-99.
Javalgi,  R.R.  and  Moberg,  C.R.  (1997),  “Service  loyalty:  implications  for  service  providers”, Journal of Services Marketing, Vol. 11 No. 3, pp. 165-79.
Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1, pp. 1-22.
Keller,  K.L.  (2003),  Strategic  Brand  Management:  Building,  Measuring  and  Managing  Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Keller,  K.L.  (2003),  Strategic  Brand  Management:  Building,  Measuring,  and  Managing  Brand Equity, 2nd ed., Prentice Hall, New York, NY.
Keller,  K.L.  (2003),  Strategic  Brand  Management:  Building,  Measuring  and  Managing  Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Keller,  K.L.  and  Lehmann,  D.R.  (2003),  “How  do  brands  create  value?”,  Marketing Management, May/June, pp. 27-31.
Lam,  D.  (2007),  “Cultural  influence  on  proneness  to  brand  loyalty”,  Journal  of  International Consumer Marketing, Vol. 19 No. 3, pp. 7-21.
Lau,  K.C.  and  Phau,  I.  (2007),  “Extending  symbolic  brands  using  their  personality:  examining antecedents  and  implications  towards  brand  image  fit  and  brand  dilution”,  Psychology  and Marketing, Vol. 24 No. 5, pp. 421-444.
Ling, E.S. (2013), “The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity”, Asian Social Science, Vol. 9 No. 3, pp. 125-134.
Luarn,  P.  and  Lin,  H.H.  (2003),  “A  customer  loyalty  model  for  e-service  context”,  Journal  of Electronic Commerce Research, Vol. 4 No. 4, pp. 157-167.
Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995), “Measuring customer-based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4, pp. 11-19.
Martenson, R. (2007), “Corporate brand image, satisfaction and store loyalty: a study of the store as a brand, store brands and manufacturer brands”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35 No. 7, pp. 544-555.
Motameni, R. and Shahrokhi, M. (1998), “Brand equity valuation: a global perspective”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 7 No. 4, pp. 275-91.
Norazah,  M.S.  (2013a),  “Green  awareness  effects  on  consumer’s  purchasing  decision:  some insights from Malaysia”, International Journal of Asia Pacific Studies, Vol. 9 No. 2, pp. 49-63.
Pitta,  D.A.  and  Katsanis,  L.P.  (1995),  “Understanding  brand  equity  for  successful  brand extension”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4, pp. 51-64.
Pappu, R., Quester, P.G. and Cooksey, R.W. (2005), “Consumer-based brand equity: improving the measurement. Empirical evidence”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 14 No. 3, pp. 143-54.
Rio,  A.,  Vazquez,  R.  and  Iglesias,  V.  (2001a),  “The  role  of  the  brand  name  in  obtaining differential advantages”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 No. 7, pp. 452-65.
Rio, A., Vazquez, R. and Iglesias, V. (2001b), “The effects of brand associations on consumer response”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 5, pp. 410-25.
Rio,  A.,  Vazquez,  R.  and  Iglesias,  V.  (2001a),  “The  role  of  the  brand  name  in  obtaining differential advantages”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 No. 7, pp. 452-65.
Sasmita  J.  dan  MS.  Norazah  (2015),  “Young  consumers’  insights  on  brand  equity:  Effects  of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image”, International Journal of Retail & Distribution Management, Emerald Group Publishing Limited 43, No.3, (February- September): 276-292.
Simon, C.J. and Sullivan, M.W. (1993), “The measurement and determinants of brand equity:a financial approach”, Marketing Science, Vol. 12 No. 1, pp. 28-53.
Silverman,  S.N.,  Sprott,  D.E.  and  Pascal,  M.J.  (1999),  “Relating  consumer-based  sources  of brand equity to market outcomes”, Advances in Consumer Research, Vol. 26 No. 1, pp. 352-8.
Vogel,  V.,  Evanschitzky,  H.  and  Ramaseshan,  B.  (2008),  “Customer  equity  drivers  and  future sales”, Journal of Marketing, Vol. 72 No. 6, pp. 98-108.
Wood,  L.  (2000),  “Brands  and  brand  equity:  definition  and  management”,  Management Decision, Vol. 38 No. 9, pp. 662-9.
Yoo,  B.,  Donthu,  N.  and  Lee,  S.  (2000),  “An  examination  of  selected  marketing  mix  elements and brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 195-211.
Zhang, S.S., van Doorn, J. and Leeflang, P.S.H. (2014), “Does the importance of value, brand and  relationship  equity  for  customer  loyalty  differ  between  Eastern  and  Western  cultures?”, International Business Review, Vol. 23 No. 2014, pp. 284-292.