## CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)

## DARI SUDUT PANDANG PERUSAHAAN
Oleh:

## Meilanny Budiarti S. & Santoso Tri Raharjo

## Abstrak
Corporate  Social  Responsibility (CSR)  merupakan  salah  satu  bagian  dari Corporate Responsibility sehingga diminta atau tidak dan ada aturan atau tidak terkait dengan pelaksanaan CSR, pihak perusahaan akan tetap melakukan kegiatan CSR kepada masyarakat lokal.
Eksistensi  perusahaan  berpotensi  besar  mengubah  lingkungan  masyarakat,  baik  ke  arah negatif maupun positif. Dengan demikian perusahaan perlu mencegah timbulnya dampak negatif, karena  hal  tersebut  dapat  memicu  konflik  dengan  masyarakat,  yang  selanjutnya  dapat mengganggu jalannya perusahaan dan aktifitas masyarakat.
Berbagai  dampak  sosial,  ekonomi,  dan  lingkungan  yang  timbul  akibat  berdirinya  suatu kawasan industri, mengharuskan perusahaan untuk bertanggung jawab kepada publik khususnya masyarakat  di  sekitar  wilayah  perusahaan  melalui  aktivitas  yang  nyata  sehingga  dalam pelaksanaan kegiatan CSR, perusahaan harus berhati-hati dan dilakukan dengan cara-cara yang benar  agar  tidak  memperkuat  kondisi  relasi  ketergantungan  dari  masyarakat  akan  kehadiran perusahaan.

## Kata kunci:
CSR, tanggung jawab sosial, perusahaan, persepsi perusahaan, masyarakat

## A.  PENDAHULUAN
Masyarakat  memiliki local  wisdom yang  berbeda  di  setiap  daerah,  sehingga program-program  tanggung  jawab  sosial perusahaan harus disesuaikan dengan kondisi  masyarakat  setempat  tersebut.  Hal tersebut
sebagai konsekuensi keberadaannya  perusahaan sebagai ‘ agent of development’ di tengah-tengah masyarakat. Dengan demikian, sangat penting  bagi  perusahaan  untuk  mengetahui kondisi-kondisi  sosial  budaya  masyarakat sekitar.
Kegiatan-kegiatan  tanggung  jawab sosial ( corporate social responsibility) perusahaan  dengan  demikian  membutuhkan pemahaman  yang  baik  dan  mendalam mengenai  kondisi  masyarakat  setempat dimana kegiatan corporate social responsibility (CSR)  perusahaan  tersebut diwujudkan.  Peran  serta  masyarakat  dan stakeholder menjadi  penting  untuk  dilibatkan dalam  pelaksanaan  kegiatan  CSR  tersebut. Kegiatan  CSR  bagi  masyarakat  merupakan suatu  proses  yang  bergerak  dan  bertalian dengan sumber-sumber yang ada di masyarakat, yang saat ini mulai
dimanfaatkan secara maksimal oleh perusahaan.
Di  sisi  lain,  tanggung  jawab  sosial merupakan  salah  satu  bagian  dari corporate responsibility sehingga diminta atau tidak dan ada  aturan  atau  tidak  terkait  dengan pelaksanaan corporate  social  responsibility (CSR), pihak perusahaan akan tetap
melakukan kegiatan CSR kepada masyarakat  lokal.  Namun,  pada  praktiknya, program CSR yang dilakukan oleh perusahaan  masih  banyak  yang  cenderung ditujukan untuk ‘meredam’ munculnya gejolak atau  konflik  antara  masyarakat  dengan perusahaan.
Pelaksanaan  otonomi  daerah  juga memunculkan  persoalan  tersendiri  yang harus dihadapi oleh perusahaan multinasional  di  daerah.  Seiring  pula  dengan meningkatnya  kesadaran  masyarakat  akan hak-haknya  untuk  turut  serta  mengatur penyelenggaraan  negara,  masyarakat  mulai ingin  memperoleh  manfaat  dari  keberadaan perusahaan  yang  beroperasi  di  daerahnya. Hal  ini  didukung  oleh  tuntutan  penerapan konsep  CSR  baik  secara  lokal  melalui berbagai  aksi  masyarakat,  secara  nasional melalui legitimasi hukum, serta iklim perindustrian di seluruh penjuru dunia.
Dalam penerapan CSR oleh perusahaan,  perlu  hati-hati  dan  cara-cara yang  benar  agar  tidak  memperkuat  kondisi relasi  ketergantungan  dari  masyarakat  akan kehadiran perusahaan. Keuntungan- keuntungan  yang  secara  otomatis  didapat dari pelaksanaan kegiatan CSR bagi
masyarakat di sini adalah adanya pengurangan resiko, meningkatnya good will , mengurangi biaya, membangun sumber daya manusia,  serta  meningkatkan  kesejahteraan masyarakat.

## B.  CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Penerapan  kegiatan corporate  social responsibility didasarkan pada banyak alasan dan  tuntutan,  sebagai  paduan  antara  faktor internal dan eksternal. Sebagaimana dijelaskan lebih jauh oleh Frynas (2009) yang melihat  bahwa  pertimbangan  perusahaan untuk  melakukan  kegiatan  CSR  antara  lain umumnya karena alasan-alasan berikut:
1)  Untuk memenuhi regulasi, hukum dan aturan
2)  Sebagai  investasi  sosial  perusahaan untuk  mendapatkan image yang positif 3)  Bagian dari strategi bisnis perusahaan 4)  Untuk memperoleh licence to operate dari masyarakat setempat
5)  Bagian dari risk management perusahaan  untuk  meredam  dan menghindari konflik sosial
Terkait  dengan  batasan  mengenai tanggung  jawab  sosial  perusahaan  atau Corporate  Social  Responsibility (CSR)  yang dikemukakan  oleh  para  ahli  berbeda-beda, sesuai dengan sudut pandang dan pemahaman masing-masing  mengenai  CSR. Namun demikian perlu dikemukakan beberapa  definisi,  sebagai  koridor  dan memagari  kajian  mengenai  CSR.  Berikut definisi CSR yang dikemukakan oleh Pemerintah Inggris:
“The  voluntary  actions  that  business can  take,  over  and  above  compliance with minimum requirements, to address both  its  own  competitive  interest  and interests
of wider society” ( www.csr.gov.uk UK Government)
Lebih  lanjut World  Business  Council  and Sustainability Development (WBCSD),
memberikan  pengertian  tanggung  jawab sosial perusahaan sebagai berikut:
“The continuing commitment by business  to  behave  ethically  and contribute  to  economic  development while improving the quality of life of the workforce  and  their  families  as  well  as of  the  local  community  and  society  at large ”(WBCSD, 1999,

## Business
Association)
Pendapat  tanggung  jawab  sosial lainnya dikemukakan dalam www.csr- asia.com , sebagai berikut:
“A company’s commitment to operating in an economically, socially, and environmentally sustainable manner  while  balancing  the  interests of the diverse stakeholders”( www.csr- asia.com , social enterprise)
Definisi-definisi tersebut menunjukkan adanya  keragaman  dalam  mengartikan  dan mengimplementasikan CSR, sehingga, hingga saat ini tidak ada terdapat kesepakatan  mengenai  batasan  tanggung jawab  sosial  perusahaan  (McWilliams,  et.al, dalam  Radyati,  M.R.  &  Nindita.  2008). Namun demikian terdapat suatu pemahaman yang  sama  di  masyarakat  Eropa  mengenai CSR, sebagaimana pernyataan berikut:
“ There is  broad  agreement  in  Europe on the definition of CSR as a concept whereby  companies  integrate  social and  environmental  concerns –  on  a voluntary  basis-  into  their  business
operations as well as their interactions with stak eholders”.( European Communities 2007)
Berdasarkan  definisi-definisi  tersebut dapat  ditarik  inti  bahwa  CSR  merupakan konsep sebagai berikut:
1)  Perusahaan harus mempunyai perhatian  terhadap  persoalan  sosial dan lingkungannya 2)  Berdasarkan prinsip sukarela 3)  Kegiatan  bisnis  dan  interaksi  dengan pemangku kepentingan harus memperhatikan  persoalan  sosial  dan lingkungan
Setidaknya  ada  2  (dua)  landasan berkenaan dengan corporate social responsibility (CSR)  yaitu  berasal  dari  etika bisnis (bisa berdasarkan agama, budaya atau etika  kebaikan  lainnya)  dan  dimensi  sosial dari  aktivitas  bisnis.  CSR  atau  sering diartikan sebagai “ being socially responsible ” jelas  merupakan  suatu  cara-cara  yang berbeda  untuk  orang  yang  berbeda  dalam negara yang berbeda pula. Artinya penerapan  CSR  di  masing-masing  negara harus disesuaikan dengan konteks sosial dan lingkungannya.  Sehingga  perlu  kehati-hatian dalam menerapkan konsep CSR dari negara- negara  maju  di  negara-negara  yang  sedang berkembang (Frynas, 2009).
Blowfield dan Frynas (2005)
mengibaratkan CSR sebagai sebuah ‘payung’  bagi  beragam  teori  dan  praktek yang  mengakui  dan  memahami  persoalan- persoalan berikut:
1)  Bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab  terhadap  dampaknya  terhadap masyarakat  dan  lingkungan  alam, yang  terkadang  lebih  jauh  lagi
sekedar  memenuhi  aspek  legal  dan pertanggungjawaban individual.
2)  Bahwa  perusahaan  memiliki  suatu tanggung  jawab  untuk  berperilaku dengan  siapa  mereka  melakukan bisnis.
3)  Bahwa bisnis harus (perlu) mengelola hubungannya dengan masyarakat yang  lebih  luas,  dengan  alasan komersial  atau  untuk  nilai  tambah terhadap masyarakat.
Sebagai  konsep  ‘payung’  maka  menjadi  hal yang  lumrah  ketika  melihat  banyak  dan beragamnya  pengertian  dan  pemahaman mengenai CSR, memunculkan banyak interpretasi  mengenai  CSR  sebagaimana yang  dikemukakan  oleh  Ameshi  and  Adi, 2007 dan dikutip oleh Frynas (2009:5), yaitu:
1)  Etika dan moralitas bisnis
2)  Akuntabilitas perusahaan
3) Corporate  citizenship (perusahaan warga)
4)  Bantuan dan pilantropi perusahaan
5)  Perusahaan  hijau  dan  pemasaran hijau 6)  Manajemen keragaman
7)  Tanggungjawab lingkungan
8)  Hak asasi manusia
9)  Rantai  manajemen  pembelian  dan penyediaan yang bertanggungjawab
10) Investasi  sosial  yang  bertanggung jawab
11) Perjanjian (kesepakatan) stakeholder 12) Keberlanjutan
Sementara itu, Garriga & Mele (2004: 51-71)  mencoba  memetakan  konsep-konsep CSR  ke  dalam  empat  kelompok  besar, sebagai berikut:
1)  Kelompok  pertama  yang  berasumsi bahwa  perusahaan  adalah  instrumen untuk menciptakan kesejahteraan dan bahwa  ini  merupakan  satu-satunya tanggung  jawab  sosial.  Hanya  aspek ekonomi  dari  interaksi  antara  bisnis dan
masyarakat yang dipertimbangkan. Jadi sekiranya terdapat aktivitas sosial yang diterima,
jika  dan  hanya  jika  hal  tersebut konsisten dengan penciptaan kesejahteraan.  Kelompok  teori  ini dapat  disebut instrumental  theories karena  mereka  memahami  CSR sebagai alat belaka untuk memperoleh keuntungan. 2)  Kelompok kedua yang melihat kekuatan sosial dari perusahaan yang menjadi  tekanan,  khususnya  dalam hubungannya dengan masyarakat dan  tanggung  jawabnya  dalam  arena politis  berkaitan  dengan  kekuatan  ini. Hal tersebut mengarahkan perusahaan  untuk  menerima  tugas- tugas  dan  hak-hak  sosial  atau berpartisipasi  dalam  kerjasama  sosial tertentu. Kita dapat menyebut kelompok ini dengan political theories.
3)  Kelompok  ketiga  termasuk  teori-teori yang mempertimbangkan bisnis seharusnya to  integrate tuntutan sosial.  Biasanya  berpendapat  bahwa bisnis  tergantung  pada  masyarakat untuk kelanjutan dan pertumbuhannya, bahkan untuk keberadaan
bisnisnya sendiri.
Kelompok ini adalah integrative theories .
4)  Kelompok keempat teori dari pemahaman  hubungan  antara  bisnis dan  masyarakat  adalah  penanaman nilai-nilai etis. Hal tersebut mengarahkan  visi  CSR  dari  suatu perspektif etis dan sebagai konsekuensinya,  perusahaan  harus menerima  tanggung  jawab  sosial sebagai sebuah kewajiban etis di atas pertimbangan  lainnya.  kelompok  ini disebut dengan ethical theories

## 1. Instrumental CSR
Kelompok pertama, kelompok instrumental  theories ,  menganggap  bahwa CSR atau kegiatan sosial adalah sebuah alat untuk  mencapai  tujuan  ekonomi  yang  pada akhirnya  adalah  menghasilkan  kekayaan. Pendekatan instrumental theories ini didukung oleh pandangan yang diungkapkan oleh  Friedman  (1970)  bahwa  satu-satunya
tanggung  jawab  bisnis  kepada  masyarakat adalah  memaksimalkan  profit  untuk  para pemegang  saham,  sesuai  dengan  kerangka hukum  dan  kebiasaan  etika  dari  negara tempat  bisnis  tersebut  berada.  Kelompok teori ini kemudian banyak diakui dan diterima oleh perusahaan, bahkan banyak perusahaan  yang  melakukan  program  CSR dengan menggunakan dasar teori ini. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Windsor (2001: hal. 226) bahwa “ a  leit-motiv of  wealth  creation  progressively  dominates the managerial conception of responsibility ”.
Ada tiga tujuan ekonomi yang kemudian  dapat  diidentifikasi  dari  kelompok instrumental  theories  ini  menurut  Garriga  & Mele  (2004:  53)  yaitu maximization  of shareholder  value ; the  strategic  goal  of achieving competitive advantages ; dan cause-related marketing . Dalam tujuan maximization of shareholder value , Garriga &
Mele  (2004)  menjelasan  bahwa  investasi untuk  menjawab  tuntutan  sosial  yang  akan meningkatkan  nilai  para  investor  dimata masyarakat  harus  dilakukan,  sedangkan  jika tuntutan sosial tersebut mengakibatkan kerugian  bagi  perusahaan,  maka  investasi tersebut  seharusnya  ditolak.  Konsep  ini memuat  tujuan  untuk  pencarian  nilai  atau value-seeking atau long-term values maximization sebagai  tujuan  utamanya  dan pada  saat  yang  bersamaan,  tujuan  ini digunakan  sebagai  kriteria  dalam  transaksi penting diantara para pemangku kepentingan (Jensen, 2000; Garriga & Mele, 2004).
Dalam  tujuan the  strategic  goal  of achieving competitive advantages , perusahaan fokus kepada bagaimana mengalokasikan sumber daya untuk mencapai  tujuan  sosial  jangka  panjang  dan menciptakan keuntungan yang kompetitif. Hal ini  sesuai  dengan  yang  diungkapkan  oleh Husted  &  Allen,  2000,  yang  dikutip  oleh Garriga & Mele (2004:54) “… focused on how to allocate resources in order to achieve long- term social objectives and create competitive advantage ”. Ada tiga pendekatan yang dapat digunakan  dalam  mencapai  tujuan  tersebut, yaitu social  investments  in  a  competitive context melalui philanthropic activities ; natural  resource-based  view  of  the  firm  and dynamic  capabilities melalui unique  interplay of  human,  organizational  and  physical resources  over  time ;  dan strategies  for  the bottom  of  the  economic  pyramid melalui disruptive innovations (Garriga & Mele, 2004; Porter  &  Kramer,  2002;  Christensen,  et  al., 2001; Christensen & Overdorf, 2000; Barney, 1991; Wernerfelt, 1984) .
Cause-related  marketing ,  merupakan sebuah proses kegiatan pemasaran perusahaan  yang  menghasilkan  keuntungan melalui adanya pertukaran yang menguntungkan  yang  sesuai  dengan  tujuan perusahaan  dan  juga  individual.  Misalnya dengan  menjual  produk  dengan  label  bebas pestisida atau non-animal tested . Varadjan & Menon  (1988:60)  mendefinisikan  cause- related marketing sebagai:
The  process  of  formulating  and implementing  marketing activities  that are characterized by an offer from the
firm  to  contribute  a  specified  amount to a designated cause when costumers  engage  in  a  revenue- providing exchange that satisfy organizational and invididual
objectives .
Tujuan  dari cause-related  marketing dari  berbagai  hasil  penelitian  yang  dilakukan adalah meningkatkan pendapatan perusahaan  dan  penjualan  atau  hubungan konsumen dengan membangun merk perusahaan  melalui  akuisisi  dan  asosiasi dengan dimensi etika atau dimensi tanggung jawab  sosial,  sehingga  menghasilkan  situasi yang  saling  menguntungkan,  dalam  konteks perusahaan  dan  sosial  (Gerriga  &  Mele, 2004; Murray & Montanari, 1986;
Varadarajan & Menon, 1988).

## 2. Politik CSR
Kelompok teori kedua yang dipetakan oleh Garriga & Mele (2004) adalah kelompok political theories. Kelompok teori ini memusatkan  perhatiannya  pada  bagaimana menggunakan tanggung jawab dari kekuatan bisnis  dalam  arena  politik.  Yang  dimaksud dengan  political  theories,  menurut  Garriga  & Mele  (2004:55)  adalah  “ a  group  of  CSR theories and approaches focus on interactions and connections between business  and  society  and  on  the  power  and position  of  business  and  its  inherent responsibility ”.  (sekelompok  teori-teori  dan pendekatan CSR yang memusatkan perhatiannya  pada  interaksi  dan  koneksi antara  bisnis  dan  masyarakat  dan  pada kekuasaan  dan  posisi  bisnis  dan  tanggung jawab  yang  melekat  pada  bisnis  tersebut). Ada  tiga  teori  utama  yang  diungkapkan  oleh
Garriga  &  Mele  (2004),  yaitu Corporate Constitutionalism,  Integrative  Social  Contract Theory dan Corporate Citizenship .
Teori Corporate Constitutionalism pertama kali dikemukakan oleh Davis (1960). Ia  adalah  orang  pertama  yang  berpendapat bahwa  bisnis  adalah  institusi  sosial  dan sehingga bisnis harus menggunakan kekuasaannya  secara  bertanggung  jawab. Garriga  &  Mele  (2004:55)  mengungkapkan bahwa  Davis  (1960)  “ was  one  of  the  first  to explore the role of power that business has in society  and  the  social  impact  of  this  power ”. Kemudian  Davis  (1960)  memperkenalkan kekuatan bisnis sebagai sebuah elemen baru dalam  debat  mengenai  CSR.  Davis  (1960) menekankan pada pendapat bahwa tanggung  jawab  sosial  bisnis  tergantung pada  kekuasaan  sosial  yang  dimiliki  bisnis tersebut.  Hal  ini  kemudian  diperkuat  dengan yang  diungkapkan  oleh  Davis  (1967:48) “ social  responsibilities  of  businessmen  arise from  the  amount  of  social  power  that  they have  ….the  equation  of  social  power responsibility  has  to  be  understood  through the functional role of business and managers” . Ini berarti bahwa tanggung jawab sosial  kekuasaan  dimanifestasikan  melalui peran  fungsional  bisnis  dan  manager  dalam masyarakat.
Teori integrative social contract theory yang diungkapkan oleh Donaldson & Dunfee (1994,  1999)  berawal  dari  pertimbangan bahwa  ada  hubungan  antara  bisnis  dan masyarakat berdasarkan pada tradisi kontrak sosial. Kontrak sosial ini kemudian
berimplikasi  kepada  beberapa  kewajiban tidak  langsung  dari  bisnis  untuk  masyarakat (Garriga & Mele, 2004; Prayogo, 2011). Lebih lanjut,  teori  ini  mengungkapkan  sebuah proses  yang  memberikan  legitimasi  kepada kontrak  yang  terjadi  diantara  sistem  industri, departemen,  dan  ekonomi  (Garriga  &  Mele, 2004).  Sementara  itu,  Prayogo  (2011:74) mengungkapkan bahwa:
Kontrak sosial merupakan kesepakatan  yang  bersifat  “ implicit ” masyarakat  memberikan  legitimasi sosial  ( the  right  to  exist )  atas kehadiran  korporasi  dan  sebaliknya manfaat  ekonomi  yang  dihasilkan bisnis  harus  terdistribusi  pula  kepada masyarakat  ( in  return  for  certain benefits ).
Sementara itu, teori corporate citizenship lebih  memusatkan  perhatiannya pada hak-hak, tanggung jawab dan kemungkinan partnership dari  bisnis  dalam masyarakat. Sebelumnya, corporate citizenship selalu  dikaitkan  dengan  “ a  sense of  belonging  to  a  community ”  atau  rasa kepemilikan  kepada  sebuah  masyarakat (Matten,  et  al.,  2003;  Wood  &  Lodgson, 2002),  sehingga  sudah  menjadi  hal  yang biasa  diantara  para  manager  dan  pengelola bisnis  untuk  melihat  bahwa  bisnis  perlu memperhatikan masyarakat  tempat  bisnis  itu beroperasi. Oleh karena itu, menurut teori ini, bisnis  dipahami  sebagai  seperti  warga dengan keterlibatan tertentu dalam masyarakat.

## 3. Integratif CSR
Kelompok teori ketiga yang diungkapkan  oleh  Garriga  &  Mele  (2004) adalah kelompok integrative theories . Kelompok  ini  berpendapat  bahwa  bisnis sangat  tergantung  pada  masyarakat  untuk menjaga  keberadaan,  keberlanjutan  dan perkembangan  bisnis  tersebut. Integrative theories memandang pada bagaimana bisnis mengintegrasikan tuntutan sosial dan biasanya  fokus  kepada  mendeteksi,  mencari dan  memberikan  respon  kepada  tuntutan sosial  untuk  mencapai  legitimasi  sosial, penerimaan  sosial  yang  lebih  tinggi  dan prestige (Garriga & Mele, 2004). Pendekatan yang  diurai  dalam  kelompok  teori  ini  adalah issues  management , the  principle  of  public responsibility , stakeholder  management dan corporate  social  performance (Garriga  & Mele, 2004:58-59).
Issues  management  menurut  Wartick &  Rude  (1986:124)  diartikan  sebagai  “ the processes  by  which  the  corporation  can identify, evaluate and respond to those social and  political  issues  which  may  impact significantly  upon  it ”. Issues  management merupakan  pelebaran  dari  konsep social responsiveness yang  muncul  di  tahun  1970- an (Sethi, 1975). Konsep social responsiveness ini menekankan pada pentingnya untuk menutupi gap diantara apa yang  diharapkan  oleh  masyarakat  kepada perusahaan  dan  apa  yang  perusahaan lakukan  secara  aktual. Gap  ini  biasanya  ada dalam zona yang disebut Ackerman (1973:92) seb agai “ zone of discretion (neither
regulated  nor  illegal  nor  sanctioned)  where the  company  receives  some  unclear  signals from  the  environment ”.  Ini  berarti  bahwa issues management menekankan pada proses  memberikan  respon  dari  pihak perusahaan terhadap masalah-masalah sosial  dan  bahwa issues  management berfungsi  sebagai  peringatan  dini  atas potensi munculnya ancaman-ancaman lingkungan dan juga kesempatan- kesempatan,  sehingga  dapat  meminimalisir kejutan  dari  adanya  perubahan  sosial  dan politik (Garriga & Mele, 2004).
Pendekatan the  principle  of  public responsibility pertama  kali  diungkapkan  oleh Preston  &  Post  (1975,  1981).  Mereka menekankan  pada  kegunaan  kata  “ public ” daripada  “ social ”,  untuk  menunjukkan  pada pentingnya proses publik dalam mendefinisikan scope dari  tanggung  jawab, daripada  pandangan personal-morality atau berdasarkan  minat  kelompok  tertentu  saja (Garriga  &  Mele,  2004:58).  Preston  &  Post dalam  Garriga  &  Mele  (2004)  berpendapat bahwa aturan yang sesuai untuk melegitimasi perilaku  manajerial  dapat  ditemukan  dalam kerangka  kebijakan  publik  yang  relevan  dan bahwa  kebijakan  publik  tidak  hanya  berisi aturan-autran dan perundang-undangan tetapi  juga  mengandung  pola  yang  sangat luas dari arah sosial yang terefleksikan dalam opini  publik,  isu-isu  yang  muncul,  kebutuhan akan  hukum  formal  dan  praktik-praktik dukungan atau implementasi.
Pendekatan berikutnya adalah pendekatan stakeholder management .
Pendekatan  ini  berorientasi  kepada  para stakeholders  atau  pihak-pihak  atau  orang- orang yang mempengaruhi dan atau dipengaruhi  oleh  kebijakan  dan  praktik sebuah perusahaan. Pendekatan Stakeholder  management  baru  berkembang secara  akademik  di  akhir  tahun  1970-an.  Di tahun  1978,  Emshoff  &  Freeman  (Garriga  & Mele,  2004:  59)  mempresentasikan  dua prinsip  dasar  yang  memperkuat  pendekatan ini,  yaitu achieving  maximum  cooperation between entire system of stakeholder groups and  the  objectives  of  the  corporation;  and efforts  in  dealing  with  issues  affecting multiple stakeholders . Pendekatan ini mencoba mengintegrasikan kelompok- kelompok  dengan  kepentingan-kepentingan perusahaan  ke  dalam  pembuatan  keputusan managerial  (Garriga  &  Mele,  2004).  Di  masa awal  munculnya  pendekatan  ini,  banyak korporasi  yang  ditekan  oleh  NGO,  aktifis, masyarakat, pemerintah, media dan kelompok-kelompok lainnya untuk melakukan kegiatan  yang  disebut  sebagai responsible corporate practices (Garriga & Mele, 2004:59). Namun sekarang, berbagai perusahaan  berusaha  mencari  jawaban  dari berbagai  tuntutan  sosial  melalui  dialog dengan  beragam stakeholders .  Dialog  antar stakeholder membantu menjawab pertanyaan  mengenai responsiveness dari perusahaan  dalam  menerima  sinyal  yang kurang  jelas  dari  lingkungan.  Kaptein  &  Van Tulder  (2003:208)  menambahkan  “ this dialogue  not  only  enhances  a  company’s sensitivity  to  its  environment  but  also
increases the environments understanding of the dilemmas facing the organization ”.
Pendekatan corporate social performance juga merupakan sebuah pendekatan  yang  mencari  legitimasi  sosial. Carroll (1979) yang memperkenalkan pendekatan  ini  yang  terdiri  dari  3  elemen, yaitu  definisi  dasar  dari  tanggung  jawab sosial, daftar isu yang memunculkan tanggung  jawab  sosial,  dan  filosofi  dari respon  terhadap  isu-isu  sosial  (Garriga  & Mele,  2004).  Sementara  itu,  Wartich  & Cochran  (1985)  menambahkan  pendekatan Carroll dengan menyarankan bahwa corporate  social  involvement mengandung prinsip-prinsip social responsibility, the process  of  social  responsiveness  and  the policy  of  issues  management (Garriga  & Mele,  2004:60).  Perkembangan  terkini  dari pendekatan  ini  kemudian  diungkapkan  oleh Wood  (1991)  yang  menyebutkan  bahwa corporate  social  performance terdiri  dari prinsip-prinsip  CSR,  proses  dari corporate social responsivenesss dan hasil dari perilaku perusahaan.

## 4. Etik CSR
Kelompok teori terakhir untuk memetakan  konsep-konsep  CSR  adalah ethical  theories .  Teori-teori  yang  tercakup dalam kelompok ini berperan sebagai perekat hubungan diantara perusahaan dan masyarakat. Teori-teori ini merupakan prinsip-prinsip yang mengungkapkan mengenai hal-hal yang benar untuk dilakukan
atau  hal-hal  yang  perlu  dilakukan  untuk mencapai masyarakat yang sejahtera.
Pendekatan pertama adalah normative  stakeholder  theory .  Teori  ini menekankan  pada  perlunya  referensi  dari berbagai  teori  moral  yang  ada,  seperti misalnya Kantian moral teori, konsep Libertian,  prinsip-prinsip  keadilan,  dan  masih banyak lagi. Donaldson & Preston (1995: 67) menyebutkan  bahwa stakeholder  theory memiliki  inti  normative  yang  berdasarkan pada  dua  ide  utama,  yaitu  “ (1)  stakeholders are  persons  or  groups  with  legitimate interests  in  procedural  and/or  substantive aspects  of  corporate  activity  and  (2)  the interests  of  all  stakeholders  are  of  intrinsic values ”.  Berdasarkan  hal  tersebut,  maka dalam  praktik  CSR  dengan  menggunakan pendekatan  stakeholder  teori,  etika  atau moral merupakan pusat dari praktik tersebut.
Pendekatan  Universal  Rights  melalui Hak  Asasi  Manusia  telah  diambil  sebagai dasar  bagi  CSR  (Cassel,  2001;  Garriga  & Mele,  2004).  Kini,  banyak  tanggung  jawab sosial yang dijalankan dikembangkan dengan menggunakan pendekatan hak asasi manusia. Selain hak asasi manusia, pendekatan  ini  juga mendasarkan  pada  hak- hak buruh dan juga perlindungan lingkungan.
Pendekatan pembangunan berkelanjutan  atau sustainable  development dimasukkan  ke  dalam  kelompok ethical teori karena  konsep  pembangunan  berkelanjutan menyebutkan bahwa pembangunan berkelanjutan  bertujuan  untuk  menjawab kebutuhan  di  masa  kini  tanpa  mengancam
kemampuan untuk melindungi generasi penerus  untuk  memenuhi  kebutuhannya. Istilah sustainable development muncul pada tahun  1987  dalam  “ Brutland  Report ”.  Pada awalnya, pembangunan berkelanjutan menitikberatkan  pada  faktor  lingkungan, namun, World Business Council for Sustainable Development (2002:2) menyebutkan bahwa “ sustainable
development  requires  the  integration  of social, environmental, and economic considerations to make balanced judgements for  the  long  term ”.  Kaitannya  dengan  CSR
adalah,  seperti  yang  diungkapkan  oleh Wheeler, et al. (2003:17) bahwa
Sustainability is an ideal toward which society  and  business  can  continually strive, the way we strive is by creating value,  creating  outcomes  that  are consistent with the ideal of sustainability along social environmental and
economic dimensions .
Dengan  demikian,  secara  etika,  CSR perusahaan harus menggunakan pendekatan “ triple bottom line ”, yaitu memasukkan aspek ekonomi,  sosial  dan  lingkungan,  sehingga akan dapat menjamin keberlanjutan perusahaan  tanpa  merusak  keberlanjutan lingkungan dan masyarakat.
Pendekatan  terakhir  dalam  kelompok ethical  theories adalah  pendekatan common good (kebajikan  umum).  Pendekatan  ini merupakan  pendekatan  klasik  yang  berakar pada  tradisi  Aristotelian  yang  kemudian dijadikan  referensi  kunci  untuk  etika  bisnis (Smith, 1999; Alford & Naughton, 2002; Mele, 2002).  Pendekatan  ini  menyebutkan  bahwa
perusahaan,  sebagaimana  kelompok  sosial atau  individual  dalam  masyarakat,  harus berkontribusi  untuk  kebajikan  umum,  karena sudah  menjadi  bagian  dari  masyarakat. Perusahaan dapat berkontribusi untuk kebajikan  umum  dengan  berbagai  macam cara,  sebagaimana  yang  diungkapkan  oleh Garriga & Mele (2004:62):
“ ….creating  wealth,  providing  goods and  services  in  an  efficient  and  fair way,  at  the  same  time  respecting  the dignity  and  the  inalienable  and fundamental rights of the individual ”.
Dari  uraian  sebelumnya,  dapat  ditarik benang merah bahwa banyak teori-teori CSR fokus  kepada  4  aspek  utama,  sebagaimana yang  diungkapkan  oleh  Garriga  &  Mele (2004:65)  yaitu: (1)  meeting  objectives  that produce long-term profits, (2)  using business power  in  a  responsible  way,  (3)  integrating social  demands  and  (4)  contributing  to  a good  society  by  doing  what  is  ethically correct .
Dalam tabel 2.1. dikemukakan secara ringkas mengenai teori-teori dan pendekatan- pendekatan yang berkaitan dengan tanggung jawab  sosial  perusahaan  menurut  Garriga and  Mele  (2004).  Tabel  tersebut  sekaligus merangkum penjelasan-penjelasan sebelumnya,  baik  teori  instrumental,  teori politik, teori integratif dan teori etik mengenai CSR

## Tabel 2.1

## Corporate Social Responsibilities Theories and Related Approaches
Jenis Teori Pendekatan Penjelasan Singkat Beberapa Referensi Kunci 1. Intrumental theories (fokus pada pencapaian sasaran ekonomi melalui aktifitas sosial) 1. Maksimalisasi nilai shareholder Maksimalisasi nilai jangka panjang Friedman (1970), Jensen (2000) 2. Strategi untuk keuntungan kompetitif  Investasi sosial dalam konteks kompetitif Porter  and  Kramer (2002)  Strategi berdasarkan pandangan sumber alami dari perusahaan dan dinamika kapabilitas perusahaan Hart (1995), Lizt (1996  Strategi dari dasar piramida ekonomi Prahalad and Hammond (2002), Hart  and  Christensen (2002), Prahalad (2003) 3. Caused-related marketing Pengakuan aktifitas sosial altruistik dimanfaatkan sebagai alat pemasaran Varadarajan and Menon  (1986),  Murray and Montanari (1986) 2. Political theories (fokus pada pemanfaatan tanggung jawab kekuatan bisnis dalam arena politik) 1. Konstitusiona- lisme perusahaan ( Corporate constitutiona-lism ) Tanggung jawab sosial bisnis muncul dari sejumlah kekuatan sosial yang mereka Davis (1960, 1967) 2. Teori Kontrak Sosial Integrative ( integrative social contract theories ) Asumsinya bahwa terdapat suatu kontrak sosial antara perusahaan dan masyarakat Donaldson  &  Dunfee (1994, 1999) 3. Corporate (or business) citizenship Perusahaan dipahami sebagaimana seorang warga dengan keterlibatan tertentu dalam komunitas Wood & Lodgson (2002), Andriof & McIntosh (2001) Matten  &  Crane  (in press) 3. Integrative theories (fokus integrasi tuntutan sosial) 1. Manajemen isu ( issues management ) Proses-proses perusahaan merespon isu sosial dan politik yang mempengaruhinya. Sethi (1975), Ackerman (1973), Jones (1980), Vogel (1986), Wartick and Mahon (1994) 2. Tanggung jawab publik ( public responsibility ) Hukum dan adanya proses kebijakan publik diambil sebagai rujukan untuk kinerja sosial ( social performance ) Preston and Post
(1975, 1981)
Lanjutan tabel: Tabel 2.1
3. Manajemen Pemangku Kepentingan ( stakeholder management ) Kesimbangan para pemangku kepentingan Mitchell et.al. (1997), Agle and Mitchell (1999), Rowley (1997), 4. Kinerja Sosial Perusahaan ( Corporate social performance ) Mencari legitimasi sosial dan proses-proses untuk memberi respon yang tepat terhadap isu-isu sosial Carrol (1979), Wartick and Cochran (1985), Wood (1991b), Swanson (1995) 4. Ethical theories (fokus pada sesuatu yang baik untuk mencapai suatu masyarakat yang baik) 1. Teori Normatif Pemangku Kepentingan ( Stakeholder normative theories) Pertimbangan tugas- tugas yang tergadai dari perusahaan. Aplikasinya membutuhkan rujukan sejumlah teori moral Freeman (1984, 1994), Evan and Freeman (1988), Donaldson and Preston (1995), Freeman and
Phillips (2002), Phillips et al.
(2003) 2. Hak-hak Azasi Universal Kerangkanya berdasarkan hak-hak azasi manusia, hak buruh dan penghargaan lingkungan The Global Sullivan Principles (1999), UN Global Compact (1999) 3. Pembangunan Berkelanjutan Upaya mencapai pembangunan manusia berdasarkan pertimbangan saat ini dan generasi masa depan World Commission on Environment and Development (Brutland Report) (1987), Gladwin and Kennelly (1995) 4. The Common good Berorientasi pada kebiasaan baik masyarakat Alford and Naugghton (2002), Mele (2002) Kaku (1997) Sumber: Garriga & Mele, 2004: 63-64
.

## C.  PERSEPSI PERUSAHAAN TERHADAP KEGIATAN CSR
Keberadaan  perusaaan  di  tengah lingkungan masyarakat berpengaruh langsung  dan  tidak  langsung  terhadap lingkungan eksternal yaitu masyarakat. Eksistensi  perusahaan  berpotensi  besar mengubah  lingkungan  masyarakat,  baik  ke arah negatif maupun positif. Dengan demikian perusahaan perlu mencegah timbulnya  dampak  negatif,  karena  hal tersebut  dapat  memicu  konflik  dengan
masyarakat, yang selanjutnya dapat mengganggu jalannya perusahaan dan aktifitas masyarakat.
Pada  dasarnya  tidak  ada  perspektis teoritis  atau  metodologi  kajian  yang  dapat menjelaskan aktifitas CSR secara memuaskan  menjawab  semua  pertanyaan (Lockett  et  al.2006,  p.12).  Namun  demikian terdapat  terdapat  dua  teori  dan  satu perspektif  yang  berkembang  saat  ini  dalam CSR  sebagaimana  yang  diungkapkan  oleh Frynas (2009), yaitu:
1)  Teori Stakeholder : menekankan reaksi  perusahaan  (perseorangan) dalam  konteks  hubungan  dengan stakeholder eksternal. Teori ini menjelaskan  respon  strategis  yang berbeda  dari  perusahaan  terhadap tekanan-tekanan sosial walaupun dalam  industri  sejenis  atau  negara yang  sama,  berdasarkan  pada  sifat hubungan eksternal.
2)  Teori  Institusional:  menekankan  daya adaptif perusahaan secara kelembagaan (aturan). Teori ini menjelaskan  mengapa  perusahaan dari  negara  atau  industri  berbeda dalam  merespon  tekanan  sosial  dan lingkungan,  dan  mengapa  di  negara yang  berbeda-beda  dari  perusahaan multinasional  yang  sama  memilih strategi  CSR  yang  berbeda,  sebagai hasil  dari  pemberlakuan  norma  atau keyakinan nasional.
3)  Perspektif Austrian Economics :
perspektif  ini  menyediakan  wawasan terhadap  upaya  strategi  aktif  CSR dalam  perusahaan  dengan  suatu perspektif kewirausahaan.
Teori Stakeholder dan Teori Institusional  dapat  membantu  menjelaskan bagaimana  respon  perusahaan  terhadap tekanan kondisi sosial eksternal dan lingkungan.  Namun  demikian  gagal  untuk menjelaskan  pilihan  strategi  aktif  dalam perusahaan,  yaitu  mengapa  perusahaan tertentu  menggunakan  CSR  sebagai  sebuah senjata  melawan  persaingan  perusahaan
atau mengapa perusahaan tertentu mengeluarkan jutaan dolar dalam pembaruan energy.
Sementara, sebagai sebuah perspektif,  pendekatan Austrian  Economic dapat dipandang sebagai salah satu alternatif pemikiran yang lebih maju dalam memandang  kegiatan  CSR.  Dalam  kaitan dengan  kewirausahaan  sosial  sebagai  suatu pendekatan  dalam  mengatasi  persoalan sosial  dan  kemasyarakat;  maka  CSR  dapat sebagai  sumber  pemecahan  masalah  sosial tersebut. Beberapa pemikiran Austrian Economics mengenai  CSR,  adalah  sebagai berikut:
1)  Wawasan ekonomi dan strategi manajemen mengusulkan bahwa strategi CSR  dalam  perusahaan harus  dipandang  sebagai  sebuah keputusan  investasi  dan  sebagai suatu  cara  memperoleh  keuntungan kompetitif, sama halnya dengan putusan-putusan  investasi  lain  yang harus diambil.
2)  Pendekatan  CSR  yang  berbeda  dari
Austrian economics berkenaan dengan tindakan kemanusiaan bukanlah berdasarkan ‘ external constrains ’ sebagai
faktor fundamental pembuatan keputusan.
3)  Perspektif Austrian menekankan peluang  ‘future’  dan  kewirausahaan aktif  dalam  mengidentifikasi  masa depan.
4)  Karakteristik  utama  keberhasilannya
‘ capitalist  entrepreneurship’ ; yaitu
bukan  pada  kemampuan  mereka
beraksi kepada sesuatu atau
‘ discover’ tuntutan  eksternal,  tetapi lebih pada kemampuan mereka dalam  membuat  keputusan  yang berhasil tentang masa depan (Frynas, 2009; hal.19-20)
Dilihat  dari  uraian  tersebut,  konsep- konsep  dari Austrian  economics dapat  lebih berkaitan dengan  upaya  kewirausahaan sosial di Indonesia khususnya dalam penyelesaian permasalahan sosial dan kemasyarakatan.
Sudut pandang kewirausahaan dalam CSR diharapkan dapat memainkan  peran  kunci  dalam  membentuk strategi
perusahaan memandang
permasalahan sosial dan lingkungan.
Sebagai  perbandingan  dari  ketiga perpektif  teoritis,  dapat  dilihat  dalam  tabel berikut:

## Tabel 2.2.

## Perbandingan Perspektif Teoritis Terhadap Strategi CSR
Teori Institusional Teori Stakeholder Austrian View Fokus Utama Ketaatan pada aturan dan norma Hubungan dengan faktor eksternal Peran kewirausahaan Determinan Strategi CSR Hidup dengan konteks kelembagaan berbeda Ketergantungan relative suatu perusahaan pada stakeholder Tinjauan masa depan kewirausahaan Lingkup untuk kebebasan aksi manajemen Non-choice behavior Pilihan perilaku terbatas Pilihan perilaku yang substansial Sumber: Frynas (2009: 122).

## D.  PENUTUP
Seluruh  perusahaan  dituntut  untuk melaksanakan  kegiatan  CSR  tidak  lagi semata-mata  bekerja  untuk  mendapatkan keuntungan  sebesar-besarnya  bagi  pemilik modal  atau  pemegang  saham,  melainkan juga  memberikan  manfaat  pada  masyarakat pada  umumnya  dan  pada  komunitas  sekitar pada  khususnya.  Berbagai  dampak  sosial, ekonomi,  dan  lingkungan  yang  timbul  akibat berdirinya suatu kawasan industri,
mengharuskan perusahaan untuk
bertanggung  jawab  kepada  publik  melalui aktivitas yang nyata.
Namun, di sisi lain, komitmen masyarakat untuk bermitra dengan perusahaan  dalam  rangka  kegiatan  CSR masih  belum  siap.  Banyak  program  kegiatan CSR  yang  mengarah  untuk  pemberdayaan masyarakat terhenti di tengah jalan atau tidak sinambung  ( sustainability ).  Persoalan  teknis yang  menyangkut  persyaratan  administrasi, pelaporan manajemen usaha dan pengelolaan dana nampaknya menjadi kendala  utama  kelompok-kelompok  usaha mikro kecil dan menengah (UMKM) masyarakat.

## SUMBER BACAAN:
Ackerman,  R.W.  1973. How  Companies
Respond to Social Demands . Harvard  University  Review  51(4), hal. 88-98.
Alford,  H.  &  Naughton, M.  2002. Beyond  the Shareholder  Model  of  the  Firm: Working  toward  the  Common  Good of  a  Business ,  in  S.A.  Cortright  and M.  Naughton  (Eds) Rethinking  the purpose of Business. Interdisciplinary  Essays  from  the
Catholic  Social  Tradition .  Notre Dame: Notre Dame University Press.
Cassel,  D.  2001. Human  Rights  Business
Responsibilities in the Global Marketplace . Business Ethics
Quarterly 11(2), hal. 261-274.
Donaldson, T. & Dunfee, T.W. 1994. Towards a  Unified  Conception  of  Business Ethics:  Integrative  Social  Contracts Theory .  Academy  of  Management Review 19, hal. 252-284.
Donaldson,  T.  &  Preston,  L.E.  1995. The Stakeholder theory of the Corporation:  Concepts,  Evidence and Implications . Academy of Management  Review  20(1),  hal.  65- 91.  Davis,  K.  1960. Can  Business Afford  to  Ignore  Corporate  Social Responsibilities? California
Management Review 2, hal. 70-76.
Friedman, M. 1970. The Social Responsibility of Business is to increase its profits . New York Times Magazine,
September  13th,  pp.  32-33,  122,
126. Frynas,  JG.  2009. Beyond  Corporate  Social
Responsibility, Oil Multinationals and
Social Challenges . Cambridge: Cambridge University Press.
Garriga,  E  &  Mele,  D.  2004. Corporate Responsibility Theories: Mapping the Territory.  Journal  of  Business  Ethic
53: 51-71 Kaptein,  M.  &  Van  Tulder,  R.  2003. Toward Effective Stakeholder Dialogues .
Business  and  Society  Review  108 (summer), hal. 203-225.
Lockett,  A.,  Moon,  J.  &  Wisser,  W.  2006. Corporate  social  responsibility  in management research: focus, nature,  salience  and  sources  of influence .  Journal  of  Management Studies 43(1), hal. 115-136.
Matten,  D.,  Crane,  A.  &  Chapple,  W.  2003. Behind  deMask:  Revealing  the  True Face of Corporate Citizenship . Journal  of  Business  Ethics  45(1-2), hal. 109-120.
Mele, D. 2002. Not only Stakeholder Interest. The  Firm  Oriented  toward  the
Common Good . Notre Dame: University of Notre Dame Press.
Prayogo,  D.  2011. Socially  Responsible Corporation: Peta Masalah, Tanggung Jawab Sosial dan Pembangunan Komunitas pada Industri Tambang dan Migas . Jakarta: UI Press.
Preston,  L.E.  &  Post,  J.E.  1975. Private Management and Public Policy. The Principle  of  Public  Responsibility . New Jersey: Prentice Hall.
Radyati,  M.R.  &  Nindita.  2008. CSR  untuk
Pemberdayaan Ekonomi Lokal. Yayasan  Indonesia  Business  Links: Jakarta. Raharjo.  Santoso  Tri.  2013.  Relasi  Dinamis Antara Perusahaan Dengan Masyarakat  Lokal  (Studi  Mengenai Kegiatan  Tanggung  Jawab  Sosial Chevron  Geothermal  Indonesia,  Ltd (CGI)  Kepada  Masyarakat  Lokal Desa Karyamekar Kecamatan Pasirwangi Kabupaten Garut). Disertasi.  Program  Pasca  Sarjana Universitas Padjadjaran. Bandung
Sethi,  S.P.  1975. Dimensions  of  Corporate Social  Performance:  An  Analytical Framework .  California  Management Review 17(3), 58-65.
Smith,  T.W.  1999. Aristotle  on  the  Condition for and Limits of the Common Good . American  Political  Science  Review 93(3), hal. 625-637.
Wartick,  S.L.  &  Rude,  R.E.  1986. Issues Management:  Corporate  Fad  or Corporate Function? California Management  Review  29(1),  hal. 124-132. WBCSD. 2002. Corporate Social Responsibility . The WBCSD’s Journey. WBCSD. Wheeler,  D.,  Colbert,  B.,  &  Freeman,  R.E. 2003. Focusing on Value: Reconciling Corporate Social Responsibility,  Sustainability  and  a Stakeholder  Approach  in  a  Network World . Journal
of General Management 28(3), hal 1-29.
Windsor,  D.  2001. The  Future  of  Corporate Social  Responsibility .  International
Journal  of  Organizational  Analysis  9 (3), hal. 225-256. Wood, D.J. 1991. Corporate Social
Performance  Revisited .  Academy  of
Management  Review  16(4),  hal. 691-718. Wood,  D.J.  &  Lodgson,  J.M.  2002. Business Citizenship:  From  Individuals  to
Organizations . Business Ethics
Quarterly,  Ruffin  Series,  No.  3,  hal.
59-94. Varadarajan,  P.R.,  &  Menon,  A.  1988. Cause-Related Marketing: A
Coalignment  of  Marketing  Strategy and  Corporate  Philanthropy .  Journal of Marketing 52(3), hal 58.