## PERANAN PROMOTION, CELEBRITY ENDORSER DAN BRAND IMAGE TERHADAP KONSUMSI PRODUK HERBAL DI ERA PANDEMI
Oleh : Imam Nuryanto 1 , Ida Farida 2
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Dian Nuswantoro Jl. Nakula I No. 5-11 Semarang E-mail : imam.nuryanto@dsn.dinus.ac.id 1 , ida.farida@dsn.dinus.ac.id 2

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  dari promotion,  celebrity  endorse dan brand image terhadap  keputusan  pembelian  produk  herbal  Tolak  Angin  di  Semarang  saat  era  pandemi.  Penentuan sampel  menggunakan  metode purposive  sampling dengan  memberikan  kriteria,  sampel  sebanyak  160 responden.  Analisis  menggunakan  Regresi  Linier  Berganda,  diperlukan  untuk  mengetahui  signifikansi koefisien  regresi  sehingga  dapat  digunakan  untuk  menjawab  hipotesis  pengaruh promotion , celebrity endorser , brand image terhadap keputusan pembelian. Hasil  pembahasan analisis regresi linier berganda menunjukkan  nilai  koefisien regresi promotion, celebrity  endorser dan brand  image berpengaruh  positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.  Artinya, jika setiap variabel promotion, celebrity endorser dan brand  image ditingkatkan,  maka  variabel  keputusan  pembelian  meningkat.  Kesimpulan  penelitian, menunjukkan bahwa: 1) brand image menjadi variabel terbesar yang mempengaruhi keputusan pembelian, sedangkan 2) promotion menjadi variabel kedua yang memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian, dan  3) celebrity  endorser menjadi  variabel  dengan  pengaruh  terkecil  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian.
Kata Kunci : Promotion, Celebrity Endorser, Brand Image dan Keputusan Pembelian.

## Abstract
This  study  aims  to  determine  the  effect  of  promotion,  celebrity  endorsement  and  brand  image  on purchasing decisions of Tolak Angin herbal products in Semarang during the pandemic era. Determination of  the  sample  using  purposive  sampling  method  by  providing  criteria,  a  sample  of  160  respondents. Analysis  using  Multiple  Linear  Regression,  is  needed  to  determine  the  significance  of  the  regression coefficient so that it can be used to answer the hypothesis of the effect of promotion, celebrity endorser, brand image on purchasing decisions. The results of the discussion of multiple linear regression analysis show  that  the  regression  coefficient  values  of  promotion,  celebrity  endorser  and  brand  image  have  a positive  and  significant  effect  on  purchasing  decisions.  That  is,  if  each  promotion  variable,  celebrity endorser and brand image is increased, then the purchasing decision variable increases. The conclusion of the study shows that: 1) brand image is the largest variable that influences purchasing decisions, while 2) promotion is the second variable that has an influence on purchasing decisions, and 3) celebrity endorser is the variable with the smallest influence influencing purchasing decisions.
Keywords : Promotion, Celebrity Endorser, Brand Image and Purchase Decision.
1. Pendahuluan
1.1. Latar Belakang Masalah Kepercayaan masyarakat terhadap produk herbal dan jamu meningkat, ditandai dengan  peningkatan  penjualan  produk herbal dan jamu selama masa pandemi. Hal ini  memberikan  harapan  bagi  para  pelaku industri  jamu  di  Indonesia.  Produk  dari Sido  Muncul,  Tolak  Angin,  meningkat permintaannya    semenjak    pandemi.    Ini karena  banyak  masyarakat  yang  berusaha
meningkatkan  daya  tahan tubuhnya  dengan mengonsumsi obat-obatan yang terbuat dari bahan  herbal,  salah  satunya  Tolak  Angin ( news.detik.com, 2020 ).
Keputusan  pembelian  menjadi  suatu hal  yang penting untuk diperhatikan karena hal ini tentu akan menjadi suatu pertimbangan  bagaimana  suatu  strategi pemasaran yang akan dilakukan
oleh perusahaan berikutnya.  Keberhasilan perusahaan dalam
mempengaruhi konsumen  dalam  keputusan  pembelian sangat didukung melalui upaya membangun
komunikasi kepada
konsumen  dengan  membangun  merek kepada konsumen dengan strategi pemasaran, serta melakukan inovasi untuk varians-varians  baru  pada  suatu  produk. Proses  pengambilan  keputusan  pembelian yang rumit seringkali melibatkan beberapa keputusan.  Suatu  keputusan  melibatkan pilihan  diantara  dua  atau  lebih  alternatif tindakan.  Persaingan  yang  begitu  ketat sekarang ini membuat perusahaan perusahaan  harus  mampu  memainkan strategi   pemasaran    yang    handal    dan mampu menarik minat konsumen sehingga mampu memenangkan pasar. Produk yang memiliki  kualitas  yang  baik  dengan differensiasi  yang  juga  baik  akan  menjadi produk yang kemungkinan besar memiliki konsumen  loyal.  Dengan  memahami bagaimana perilaku konsumen akan memberi  sumbangsih  bagi  perusahaan untuk  merumuskan  strategi  pemasaran yang  nantinya  akan  diimplementasikan dalam memperkenalkan dan mempromosikan  produk  mereka  ke  pasar. Artinya  ketika  suatu  produk  hendak diproduksi, jauh sebelumnya telah diketahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.
PT. Sido
Muncul
berhasil membukukan  kinerja  positif  pada  kuartal III-2020.  Produsen  jamu  Sido  Muncul berkode emiten SIDO itu masih mencatatkan  pertumbuhan  laba  meski  di tengah  lemahnya  daya  beli  masyarakat akibat pandemi COVID-19. SIDO mencatatkan  laba  bersih  senilai  Rp502 miliar pada semester    I-2021.    Laba    ini meningkat  21% year      on      year (yoy) dibandingkan  dengan  Rp414  miliar  pada semester I-2020 ( trenasia.com, 2021 ).
Promosi ( promotion ) adalah salah satu konsep pemasaran yang dapat membangun kesadaran  konsumen  mengenai  produk. Selain   promosi,   salah   satu   cara   yang banyak  dilakukan  bagi  pemasar  untuk
mempromosikan  suatu  merek,  produk,  dan layanan mereka adalah menggunakan celebrity  endorser (Schouten,  Janssen,  & Verspaget, 2020). Celebrity endorser memiliki  perhatian  publik  yang  tinggi terhadap  ulasan  produk  yang  disampaikan kepada  masyarakat.  Produk  herbal  Tolak Angin gandeng  celebrity  endorser Rhenald Kasali  dan  Andy  Noya  untuk  bangun kepercayaan  konsumen  ( news.detik.com, 2022 ). Selain itu kemudahan aktivitas pemasaran  dapat  dilalui  dengan  kegiatan iklan  serta  jejaring  sosial  yang  dapat mempengaruhi  citra  merek. Brand  image merupakan suatu hal terpenting bagi perusahaan  terhadap  persepsi  produknya  di kalangan masyarakat, karena citra  atau kesan yang dibentuk pelanggan tentang merek yang dikembangkan selama periode waktu tertentu.  Sebuah  produk  yang  memiliki  nilai positif  akan  memberikan  daya  tarik  yang tinggi terhadap keputusan pembelian konsumen  sesuai  dengan  apa  yang  mereka butuhkan.
Sebagaimana    uraian    yang    telah dipaparkan, peneliti tertarik untuk melakukan pengkajian    terhadap    elemen  apa  saja  yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  produk herbal Tolak Angin dimasa pandemi.

## 1.2. Rumusan Masalah
a. Bagaimana       pengaruh promotion terhadap keputusan pembelian ?
b. Bagaimana  pengaruh celebrity  endorser terhadap keputusan pembelian ?
c. Bagaimana    pengaruh brand    image terhadap keputusan pembelian ?

## 1.3. Tujuan Penelitian
a. Menganalisis     pengaruh promotion, celebrity  endorser dan brand  image terhadap keputusan pembelian ?
b. Mengetahui        tingkat         keputusan pembelian konsumen mengenai konsumsi produk herbal di era pandemi.
2. Kajian Pustaka
2.1. Promotion
Promosi ( promotion ) merupakan salah satu  dari  pada  unsur  bauran  pemasaran perusahaan yang mendorong para pelanggan ataupun konsumen agar tertarik dalam  membelikan  produk  dan  jasa  yang ditawarkannya    (Pranitasari,    2017). Menurut   (Anggraeni   &   Prijati,   2016) tujuan  dari  promosi  perdagangan  adalah untuk mendorong pengecer untuk menjual produk  baru,  meningkatkan  inventaris, membeli  atau  mengiklankannya  produk milik  perusahaan  lebih  awal,  serta melakukan  penyediaan  yang  jauh  lebih banyak terhadap ruang tampilan.

## 2.2. Celebrity Endorser
Pihak yang terlibat pada penyampaian sebuah  pesan  baik  dengan  cara  langsung maupun  secara  tidaklah  langsung  disebut endorser (Yan  Bayu  & Jatra, 2016).  Cara yang populer bagi pemasar untuk mempromosikan  sebuah  merek,  produk, dan  layanan  adalah  dengan  menggunakan celebrity endorser (Schouten et al., 2020). Perusahaan    dan    pelaku    usaha menggunakan celebrity  endorser sebagai media  informasi  dan  promosi  produknya kepada  konsumen  agar  mereka  tertarik terhadap  produknya  (Isfahami,  Hurriyati, & Dirgantari, 2021)

## 2.3. Brand Image
Citra
Merek ( brand image ) merupakan  penilaian  yang  diterima  dari produk pilihan  bagi  konsumen  (Ghadani, Muhar,  &  Sari, 2022).  Disamping  itu  citra  merek  ( brand image )   merupakan   salah   satu   faktor penting  perusahaan  untuk  mendorong kemauan  dari  para  calon  pelanggan ataupun  konsumen  dalam  melakukan pembelian terhadap sebuah produk (Kalangi,    Tamengkel,    &    Walangitan, 2019). Citra merek produk yang baik akan lebih  mudah  terjual  dan  memiliki  nilai lebih pada kepada para penggunanya.

## 2.4. Keputusan Pembelian
Pikiran  individu  dalam  mengevaluasi  dan menentukan  beberapa  pilihan  produk  yang sesuai  dengan  kebutuhan  mereka  (Utami  & Ellyawati, 2021).

## 2.5. Pengembangan Hipotesis
Hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian ini adalah :
H 1 = promotion berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
H 2 = celebrity    endorser berpengaruh positif    signifikan terhadap    keputusan pembelian. H 3 = brand   image berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
2.6. Kerangka Konseptual
3. Metode Penelitian
3.1. Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi  merupakan  gabungan  dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau  orang  yang  memiliki  karakteristik  yang serupa.  Dalam  penelitian  ini  populasi  adalah seluruh  pelanggan  produk  herbal  Tolak Angin di Semarang.
Sampel diambil secara purposive sampling yaitu  teknik  sampling  berdasarkan kriteria  (Robinson,  2014).  Penetapan  jumlah sampel  yang  digunakan  pada  penelitian  ini, menggunakan  rumus  (Ferdinand,  2006), yaitu:  n  =  Jumlah  Indikator  dikali  (5  sampai 10)  Keterangan:  n:  jumlah  sampel  Pada penelitian  ini terdapat 16  indikator, sehingga 16  x  10  =  160.  Berdasarkan  perhitungan didapatkan  jumlah  sampel  yang  digunakan pada  penelitian  ini  sebanyak  160  responden. Syarat  kriteria  sampel  :  Konsumen  yang pernah  melakukan  konsumsi  atau  keputusan
pembelian  produk  herbal  Tolak  Angin  di Semarang saat era pandemi.

## 3.2. Teknik Analisis
Penelitian  ini  menggunakan  regresi linear  berganda,  yaitu  model  regresi  yang melibatkan  lebih  dari  satu  variabel independen. Analisis regresi linear berganda dilakukan untuk mengetahui arah dan  seberapa  besar  pengaruh  variabel independen  terhadap  variabel  dependen (Ghozali, 2018).

## 4. Hasil Analisis
Analisis  regresi  diperlukan  untuk mengetahui  signifikansi  koefisien  regresi sehingga dapat digunakan untuk menjawab hipotesis  pengaruh promotion , celebrity endorser , brand image terhadap keputusan pembelian.  Hasil  analisis  regresi  linier berganda ditunjukkan di bawah ini :
Hasil  dari  persamaan  uji  analisis regresi  linier  berganda  di  atas  dapat disimpulkan  sebagai  berikut  :  Y  =  2,653 +  0,345  X 1 +  0,212  X 2 +  0,566  X 3 +  e. Nilai konstanta yang    dihasilkan    adalah 2,653        yang  menunjukkan  bahwa,  jika variabel promotion , celebrity  endorser , brand  image bernilai  nol,  maka  nilai variabel keputusan pembelian diperkirakan  sebesar 2,653. Besarnya nilai koefisien  regresi promotion,  celebrity endorser dan brand  image menunjukkan berpengaruh  positif  terhadap    keputusan pembelian.    Artinya,  jika  setiap  variabel promotion,  celebrity  endorser dan brand image ditingkatkan, maka variabel keputusan pembelian meningkat.
5. Interpretasi Hasil
Berdasarkan  hasil  pengolah  data  pada tabel  di  atas,  maka  hasil  intepretasi penelitian ini sebagai berikut :
5.1. Menunjukkan          bahwa          variable promotion memiliki  nilai  t  hitung sebesar  3,181    dan    nilai    signifikansi
0,002    lebih  kecil  dari  0,05  sehingga dapat dikatakan bahwa variabel promotion secara  parsial  berpengaruh positif    dan    signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Maka  hipotesis pertama  untuk  variabel promotion dapat dikatakan menolak H 0 dan menerima H 1 . 5.2. Menunjukkan    bahwa    variabel celebrity endorser memiliki  nilai  t  hitung  sebesar 2,165  dan  nilai  signifikansi  0,032  lebih kecil  dari  0,05  sehingga  dapat  dikatakan bahwa  variabel celebrity  endorser secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap  keputusan  pembelian.    Maka hipotesis   kedua   untuk variabel celebrity endorser dapat dikatakan menolak H 0 dan menerima H 2 .
5.3. Menunjukkan          bahwa          variable brand  image memiliki  nilai  t  hitung 5,612 dan  nilai  signifikansi  0,000  yang lebih  kecil  dari  0,05  sehingga  dapat dikatakan  variabel brand  image secara parsial positif dan signifikan mempengaruhi keputusan  pembelian.
Maka  hipotesis  ketiga  untuk  variabel brand image dapat dikatakan menolak H 0 dan menerima H 3 .

## 6. Kesimpulan dan Saran
Kesimpulan dari hasil penelitian mengenai  pengaruh promotion,  celebrity endorser , brand  image terhadap  keputusan pembelian, sebagai berikut :
1. Faktor  pertama  yang  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian  adalah promotion .  Hal  ini dapat  dilihat  pada  hasil  analisis  uji  t promosi sebesar  3,181  dengan  nilai  sig 0,002    <0,05.  Sehingga,  dapat  diartikan bahwa  semakin    meningkat promotion , maka keputusan pembelian produk herbal Tolak Angin di masa pandemi ikut meningkat.
2. Faktor  kedua  yang  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian  yaitu celebrity  endorser .  Hal ini  dapat  dilihat  pada  hasil  analisis  uji  t
celebrity  endorser sebesar  2,165  dan nilai  signifikansi  0,032  <  0,05. Sehingga,  dapat  diartikan  bahwa semakin  meningkat celebrity  endorse yang  digunakan,  maka  keputusan pembelian  produk  herbal  Tolak Angin di masa pandemi ikut meningkat.
3. Faktor ketiga yang berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  yaitu brand  image .  Hal  ini dapat  dilihat  pada  hasil  analisis  uji  t brand  image sebesar  5,612  dan  nilai signifikansi  0,000  <  0,05.  Sehingga, dapat diartikan bahwa semakin meningkat brand image , maka keputusan  pembelian  produk  herbal Tolak  Angin  di  masa  pandemi  ikut meningkat.
4. Hasil  dari  Uji  Koefisien  Determinasi (R 2 ),   menunjukkan    nilai    Adjusted R  Square  adalah  0,510  (51%). Sehingga, dapat diartikan bahwa 0,510 (51%)  variasi  variabel promotion , celebrity endorser, brand image secara bersama –  sama  dapat menjelaskan    variabel    keputusan pembelian.      Sedangkan      sisanya sebesar  49%  dijelaskan  oleh  variabel lain  yang  tidak  termasuk  dalam penelitian  ini,  Sehingga  saran  untuk penelitian selanjutnya dapat menambahkan variabel penelitian lainnya

## DAFTAR PUSTAKA
Anggraeni,    F.,    &    Prijati,    P.    (2016). PENGARUH  PROMOSI,  DISKON  DAN

## IMPULSE  BUYING  TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
HYPERMARKET PTC SURABAYA .
Ferdinand, A. T. (2006). Metode Penelitian Manajemen:  pedoman  penelitian untuk  penelitian  skripsi,  tesis  dan disertasi ilmu manajemen .
Ghadani, A., Muhar, A., & Sari, A. (2022). Pengaruh  brand  ambassador  dan  brand image terhadap keputusan pembelian di  shopee  dengan  mediasi  brand awareness. Insight Management Journal, 2 , 110-118.
doi:10.47065/imj.v2i3.200
Ghozali, I. (2018). Aplikasi analisis multivariate  dengan  program  IBM
SPSS 25  edisi  ke-9 : Universitas
Diponegoro. Isfahami,  M.,  Hurriyati,  R.,  &  Dirgantari,  P. (2021).  Pengaruh  Brand  Trust  dan Celebrity Endorse terhadap
Keputusan    Pembelian    Konsumen.
Jurnal  Bisnis  dan  Kewirausahaan,17 ,
177-186. doi:10.31940/jbk.v17i2.2571
Kalangi,  N.,  Tamengkel,  L.,  &  Walangitan, O. (2019). Pengaruh Celebrity Endorser  Dan  Brand  Image  Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Clear. JURNAL  ADMINISTRASI  BISNIS,  8 ,
44.  doi:10.35797/jab.8.1.2019.23499.4 4-54 Pranitasari, D. (2017). PENGARUH

## CELEBRITY
ENDORSER DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN  MEMBELI  PRODUK (Studi Kasus pada produk DR. RICKS      DENIM). Jurnal  STEI Ekonomi, 25 , 23-33. doi:10.36406/jemi.v25i2.98 Robinson, R. S. (2014). Purposive Sampling.  In  A.  C.  Michalos  (Ed.), Encyclopedia  of  Quality  of  Life  and Well-Being    Research (pp.    5243- 5245).              Dordrecht:              Springer Netherlands.
Schouten,  A.  P.,  Janssen,  L.,  &  Verspaget, M.  (2020).  Celebrity  vs.  Influencer endorsements  in  advertising:  the  role of identification, credibility, and Product-Endorser  fit. International Journal  of  Advertising,  39 (2),  258-
281.
doi:10.1080/02650487.2019.1634898 Utami,  A.,  &  Ellyawati,  J.  (2021).  Peran Citra  Merek,  Celebrity  Endorser, Kualitas  Produk  Dalam  Keputusan Pembelian. Jurnal  Ilmiah  Manajemen dan    Bisnis,    22 ,    140-150. doi:10.30596/jimb.v22i1.6200
Yan    Bayu,   B.,   &    Jatra,   I.   M.    (2016).
Pengaruh  Celebrity  Endorser  dan Brand  Image  terhadap  Keputusan Pembelian Yamaha Jupiter Mx di Kota
Denpasar. E-Jurnal Manajemen
Universitas  Udayana, 5 (3).
Internet References : https://news.detik.com/adv-nhl  etikcom/d- 5945538/bangun-kepercayaan-tolak- angin-gandeng-rhenald-kasali-andy- noya https://news.detik.com/berita/d- 5003111/jamu-tolak-angin-laris-di- pasaran-gegara-corona https://www.trenasia.com/penjualan-tolak- angin-moncer-laba-bersih-sido- muncul-tumbuh-21-persen-pada- semester-i-2021