## MEDIA DAN POLITIK CITRA DALAM POLITIK INDONESIA KONTEMPORER
Inri Inggrit Indrayani Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Petra Surabaya Email: inri.inggrit@petra.ac.id

## ABSTRACT
The role of media in dinamics of Contemporary Indonesia Politic is slightly changing. Media control toward public opinion lets media become a tool for image creation and contestation in politic. The esence of politic have been reduced, on the other  side  the  image  of  candidate  become  strategic  isue  beyond  party  program, vision and mision of the candidate. In political image, media change the candidate to  be  a  package  product  adjusted  to  market  taste  instead  of  placing  him  as  a political  figure.  Moreover,  media  represent  constituent  as  political  target  market that  can  be  influenced  through  public  relations,  marketing  and  ads  strategies . Political image is also played by media within news, especially those which related to authorized power and capitalists. The win of candidate is determined by his  soft skill in  playing political image through the media.
Keywords : Media, political image, contemporary indonesia politics.

## PENDAHULUAN
Its name is Public Opinion. It is held reverence. It settles everything. Some think it is the voice of God (Mark Twain)
Satu fenomena menarik dalam pesta demokrasi yang terjadi sekitar dua periode terakhir  ini  di  Indonesia,  ialah  maraknya  iklan  politik  yang  dibarengi  dengan berbagai  bentuk  promosi  kandidat  politik  di  media.  Fenomena  ini  semakin menguatkan  argumentasi  yang  menyatakan  adanya  relasi  yang erat antara media dan  politik.  Water  Lippmann  (dalam  Brian  McNair,  1999)  mensinyalir  munculnya terminologi ” public opinion ” dalam proses politik sejak beberapa dasawarsa yang lalu. Pembentukan  opini  publik  ini  melibatkan  banyak  pihak  sebagai  penghubung antara  kandidat  politik  dengan  konstituennya,  salah  satunya  ialah  media  yang selama  ini  diyakini  sebagai the  builder  of  public  opinion. Brian  McNair  juga menekankan  bahwa  pada  era  saat  ini  politik  mengalami  metamorfosis.  McNair menyebutnya dengan istilah era politik yang menggunakan media atau politics in the age of mediation .
Relasi  media  dan  politik  selama  ini  kenyataannya  senantiasa  dihadapkan dengan dilema. Dalam perspektif demokrasi, media diyakini sebagai fourth state yang berperan  sebagai  lembaga  kontrol  bagi  pelaksanaan good  corporate  governance . Dalam konsep negara demokrasi, media merupakan stimulator bagi terciptanya civic
society ,  yang  mengemban  tugas  memperluas  peran  warga  negara  dalam  proses pengambilan  keputusan  dan  partisipasi  politik.  Media  juga dipandang memainkan peranan  yang  signifikan  dalam  mengantisipasi  terjadinya  otoritarianisme . Seperti yang diungkapkan oleh Per Bylund berikut ini,
In a democracy, the media, closely connected to generally advocated “free speech” concept, symbolizes and embodies the source of critical control of government and limitation of bad poltics. The left and the right both agree on the role of media in modern democracy; it has the power to control government. They agree the media is  getting  stronger  and  that  politics  depends  on  the  media  and  in  cherishing public  relations  via  journalists  to  succeed. (http:www.strike-the-root.com/4/ bylund/bylund6.html, akses tanggal 13 Oktober 2009).
Senada  dengan  Per  Bylund,  Eric  Louw  juga  mengungkapkan  posisi  sentral  media sebagai  sumber  kekuasaan.  Kekuasaan  atau power dilihat  sebagai  kapasitas seseorang  dengan  caranya  berinteraksi  dengan  orang  lain.  Kekuasaan  ini  mem- pengaruhi  status  sosial  seseorang  untuk  pencapaian  sebuah  posisi  dalam  masya- rakat. Secara eksplisit Eric Louw  memaparkan, (2005; 25)
The  media  became  the  most  important  cultural  resource  during  the  twentieth century because it was the central site for impression management and defining social position and status.
Munculnya  para  konsultan  politik  di  Indonesia  dewasa  ini  yang  berperan menciptakan  pembentukan image bagi  para  kandidat  politik  untuk  memikat konstituennya merupakan fenomena yang menarik. Menjadi lebih substansif apabila dikaitkan  dengan  peran  media  dalam  penciptaan image tersebut.  Membanjirnya iklan-iklan  politik  menjelang  Pemilihan  Presiden,  Legislatif  maupun  Pemilihan Kepala Daerah yang notabene difungsikan untuk mendongkrak image para kandidat menjadi bukti empiris „keterlibatan‟ mesin pembuat diskursus pencitraan.
T.  Yulianti  dalam  tulisannya  “ President  for  Sale ”  mengungkapkan  bahwa perkembangan  demokrasi  di  tanah  air  memasuki  era  baru  yang  ditandai  dengan kebangkitan para media stategi, image makers , dan konsultan politik di belakang tim sukses kampanye para calon presiden. Indonesia telah memasuki era “ President for Sale ”  di  mana  kemenangan  kandidat  dalam  Pemilu  akan  sangat  ditentukan  oleh kepiawaian konsultan politik dan biro iklan dalam menjual isu, image , dan janji-janji politisi yang menjadi kliennya (Suara Pembaharuan, 10 Juni 2004).
Citra  merupakan  ranah  kehumasan  dalam  kajian Public  Relations (PR). Pembentukan citra dalam skala korporat merupakan orientasi PR untuk memperoleh opini publik yang positif yang nantinya membawa reputasi sebuah organisasi. Al Ries menyatakan bahwa pembentukan citra merupakan aktivitas PR untuk membentuk serta mempengaruhi opini publik ( battle of opinion ).
Dalam  hal  ini,  Al  Ries  menggambarkan  proses  pembentukkan  opini  publik layaknya sebuah pertarungan antar pihak-pihak yang bertikai. Pemenangnya ialah mereka  yang  mampu  mengkontrol  opini  publik  sesuai  dengan  tujuan  yang diharapkan. Elizabeth Noelle Neumann, seorang ilmuwan politik dari Jerman dalam teori Spiral  of  the  Silence  Theory juga  menguatkan  kekuatan  media  sebagai pembentuk  opini  yang  efektif  untuk  mempengaruhi  publik.  Demikian  pula  dalam
ilmu marketing atau pemasaran, citra yang positif pada akhirnya diharapkan mampu memelihara loyalitas konsumen terhadap produk.
Di tanah air, tumbuhnya Pemilu sebagai sebuah industri juga kian jelas. Antara lain  melalui  munculnya  lembaga-lembaga profesional non-partisan yang menyedia- kan  jasa  kampanye,  keterlibatan  banyak  pakar  ilmu  komunikasi,  promosi  dan pemasaran,  periklanan,  dan public  relations ,  sebagai  tenaga  profesional  non- partisipan  dalam  lembaga-lembaga  penyedia  jasa  ataupun  sebagai  konsultan  dari berbagai  tim  kampanye  partai  politik,  calon  presiden,  atau  calon  anggota  legislatif (Danial, 2009, xxv). Pada tahun 2009 saja, menjelang Pemilihan Legislatif sejumlah partai menghabiskan anggaran milyaran rupiah untuk beriklan di media baik cetak maupun elektronik.
Senior  Manager  Business  Development  Media  ABG  Nielsen  Maika  Randini mengatakan, hingga kuartal I 2009, belanja iklan partai politik melambung menjauhi iklan-iklan besar seperti telekomunikasi. Partai Golkar disebut sebagai penyumbang iklan  tertinggi  sebesar  Rp.  128  miliar,  diikuti  Partai  Demokrat  Rp.  61  miliar (www.tribunkaltim.co.id/read/artikel/28272).  Selain  itu,  partai  yang  juga  gencar membombardir  media  ialah  Partai  Gerindra,  Partai  Kesejahteraan  Sosial  maupun Partai Demokrasi Pembangunan Indonesia.
Sumber: images.google.co.id
Gambar 1. Iklan  Para Politisi Menjelang Pemilu
Kandidat  politik  dalam  ranah  citra  direpresentasikan  sebagai  produk  nomor satu, yang tiada duanya bagi publik. Seperti yang sudah diungkapkan di atas bahwa pertarungan atau kompetisi yang dilakukan oleh para kandidat tidak sebatas dalam ranah  politik  namun  sudah  mengalami  pergeseran,  yakni the  battle  of  image .  Di Amerika  sebagai  barometer  demokrasi,  pembuatan  citra bagi para kandidat politik merupakan perkara yang strategis pada masa Pemilu.
Dalam komunikasi politik, citra tidak sekedar retorika saja atau bahasa verbal yang  dikemukakan  oleh  para  kandidat  dalam  kampanye.  Citra  juga  menyangkut kecakapan  non-verbal  kandidat  memikat  dan  menarik  perhatian  konstituennya. Shea dan Burton menangkap fenomena ini yang terlebih dahulu telah berkembang dalam pemilihan presiden Amerika menyatakan,
Candidates  and  their  consultants  understand  the  importance  of a good picture and  a  powerful  image.  Candidates  think  visually  and  strategically  construct events  to  create  the  most  powerful  pictures  that  support  the  politician’s  goals, whether that is to get on the nightly news or appear as a strong leader (Dan Schill,
Finding  a  Place  for  Visual  Communication  in  The  Study  of  Political Communication, 2008) .
Sama  halnya  yang  terjadi  di  tanah  air  dewasa  ini.  Ketika  politik  mengalami pergeseran  substansi,  tidak  berfokus  pada  esensi-esensi  yang  pernah  menjadi  isue yang  diperjuangkan  dalam  politik  tradisional.  Politik  dan  citra  dalam  politik kontemporer menjadi bertautan, tali temali yang saling bersinergi. Media dalam hal ini  menjadi  agen  yang  efektif  untuk  menyebarkan  politik  citra  tersebut.  Dalam tulisan  ini,  penulis  akan  menguraikan  politik  citra  dan  kaitannya  media  sebagai perangkat image  builder dalam  dinamika  politik  Indonesia  kontemporer.  Penulis berharap  di  kemudian  hari,  akan  ada  tulisan  serupa  yang  memberi  rekomendasi mengenai obyektivitas media terkait dengan politik citra yang tidak dibahas dalam tulisan ini.

## PEMBAHASAN
Kandidat Politik dan Fenomena Hype
Politik kontemporer yang disertai dengan modernisasi berdampak pada sistem politik. Swanson dan Mancini menyatakan bahwa konsekuensi yang muncul adalah ”deideologisasi partai-partai politik” dan fenomena electoral parties yaitu partai-partai hanya  bertujuan  untuk  memperbesar  perolehan  suara  dalam  Pemilu  dan membicarakan banyak isu tanpa mempertimbangkan ideologi (dalam Danial, 2005 : 55).
Dalam politik Indonesia kontemporer, tidak banyak partai politik yang memiliki komitmen  yang  tinggi  terhadap  ideologi  partai  serta  rekruitmen  yang  khusus  dan seleksi yang ketat terhadap kader-kadernya. Berbeda dengan wajah politik Indonesia pada Orde Lama maupun Orde Baru yang mengedepankan perilaku doktriner partai politik.  Selama  kampanye,  program-program  yang  ditawarkan  kepada  masyarakat lebih bersifat generik, tidak banyak partai politik yang menawarkan program yang berbeda  dengan  program  partai  lainnya.  Program  nasional  menjadi  seragam  dan partai politik menjadi kehilangan kekhasannya dan karakteristik perjuangannya.
Dalam  kondisi  seperti  ini,  partai  politik  melemah  dan  kemudian  melahirkan personifikasi  yang  dipandang  sebagai  representasi  bagi  ide-ide  politik  yang  masih baru dan segar sehingga keberadaan partai politik terabaikan. Perolehan suara pada akhirnya  tidak  saja  ditentukan  oleh  elektabilitas  namun  popularitas  yang  dimiliki oleh  kandidat.  Popularitas  ini  menuntut  para  kandidat  untuk  menampilkan identitasnya  selaras  dengan  ‟selera  publik‟.  Eric  Louw  (2005)  memperkenalkannya dengan istilah yang disebut hype, yang secara harfiah dimaknai sebagai sesuatu yang sifatnya melebih-lebihkan.
Berpijak  pada  fenomena  di  Indonesia  saat  ini,  pemilu  tidak  ubahnya  sebagai kontestasi  kharisma  dan  pesona  para  kandidat  dalam  mengikat  konstituennya. Sebagaimana layaknya sebuah produk yang akan dipasarkan, kandidat politik juga harus mempunyai ketrampilan mengemas identitas menjadi citra yang diharapkan oleh konstituen.
Maraknya  konsultan  politik  menjelang  kampanye  pada  Pemilu  2009, merupakan  indikasi  bahwa  pencitraan  menjadi the  prime  need bagi  para  politisi
untuk  menjaring  dan  memikat  pemilih.  Presiden  Indonesia  terpilih  untuk  periode 2009-2013,  Susilo  Bambang  Yudhoyono(SBY)  misalnya,  bersama  dengan  partai Demokrat mempercayakan Fox Foundation, sebuah konsultan politik yang dimotorti oleh Rizal Malarangeng sebagai image maker.
Harian  Kompas  memberitakan,  ketiga  pasangan kandidat presiden dan wakil presiden diperkirakan telah mengeluarkan sekitar Rp. 3 triliun untuk kampanye di media  massa.  Jika  pemilu  presiden  berlangsung  dua  putaran  tentu  belanja kampanye ini akan membesar lagi. Konsultan politik disewa kandidat dengan tujuan membantu  untuk  memenangkan  pemilihan.  Kepentingan  yang  selaras  antara konsultan  dan  kandidat  ini  tidak  otomatis  terjadi,  Sebagai  bisnis,  tujuan  utama konsultan  adalah  mendapatkan  profit  dan  ini  tidak  selalu  selaras  dengan kepentingan kandidat yang ingin menang (Roby Muhamad, Bisnis Konsultan Politik, http://pemilu.liputan6.com/kolom/200906/234428/Bisnis.Konsultan.Politik).
Eric  Louw  (2005:  21)  memaparkan  bahwa  ada  tiga  dimensi  politik  yang berlangsung  dewasa  ini  yakni  pertama  ialah politik yang dimainkan oleh para elit yang  bekerja  dalam  ranah  subtansi,  menghasilkan  output  politik  seperti  produk berikut  :  kebijakan  nasional  maupun  internasional,  per  UU,    memperjuangkan kepentingan  antar  kelompok,  dsb.  Pada  konteks  ini,  politik  dikendalikan  oleh birokrasi, kabinet, judiciary serta para intelektual dan ahli lobby politik.
Pada  level  yang  ke  dua,  politik  tetap  menjadi  milik  kaum  elit  namun  terjadi pergeseran  output  yaitu  berupa  perencanaan  dan  koordinasi  yang  dijewantahkan dalam  bentuk  menetapkan  ideologi  dan  nilai-nilai  yang  akan  dipercayai  bersama, merumuskan identitas, menyeleksi politisi berikut stafnya serta menetapkan strategi yang menyangkut kebijakan, hype maupun relasi antara kebijakan dan hype . Selanjutnya, Eric juga memaparkan tentang mass politics, yang menggambar- kan  politik  sebagai  arena  bagi image  and  myth  making  to  be  consumed  by  voters . Mass politics ini dikendalikan oleh para aktor seperti jurnalis, industri budaya dan pundits. Pada tataran ini, outout politik diharapkan menghasilkan pencitraan yang kemudian  ditandai  dengan performance kandidat  sebagaimana  seorang  selebriti. Dalam hal ini, identitas sang kandidat diciptakan untuk kemudian dikonsumsi. Fenomena hype pada  politik  Indonesia  dewasa  ini  menuntut  penggunaan teknik-teknik  khusus  untuk  mengangkat  popularitas  dan  mendongkrak  citra kandidat. Teknik-teknik public relations sekaligus marketing ini mengarahkan setiap kandidat untuk memiliki kemampuan seperti selebritis yang kehadiran serta berita yang  menyangkut  dirinya  dinantikan  oleh  jutaan  masyarakat  dengan  harapan mendapatkan up dating information bagi pencerahan masa depan bangsa.
Seorang selebritis akan menarik perhatian apabila tampil semenarik mungkin di  depan  publik.  Baik  tutur  kata  maupun  penampilan. Performance -nya  menjadi memikat  ketika  sang  selebritis  memadukan  kecakapan  verbal  maupun  non- verbalnya  termasuk  daya  tarik  fisik.  Hal  ini  terjadi  pula  ketika  masa  kampanye, keahlian para tokoh dan partai politik mengemas identitas mereka menjadi persoalan yang signifikan.
Dalam  komunikasi  politik,  dikenal  istilah spin  doctor atau  staf  ahli  yang menjadi  ”juru  rias”  para  kandidat  dalam  masa  kampanye  politik.  Dalam kenyataannya, spin doctor memang tidak selalu berhasil membawa kemenangan bagi kandidat politik namun tidak bisa dipungkiri bahwa keberhasilan seorang kandidat dalam  pertarungan  politik  juga  disebabkan  oleh spin  doctor tersebut.  Istilah  spin doctor merupakan istilah baru dalam komunikasi politik yang diperkenalkan oleh tim
kampanye Ronald Reagen sekitar tahun 1984 menggantikan istilah konsultan public relations politik. McNair dalam bukunya An Introduction to Political Communication (1999)  mendefinisikan spin  doctor sebagai  individu  yang  memiliki  kemampuan menguasai  publik,  menggerakkan  massa  dan  menguasai  media,  sekaligus  sebagai konseptor politik yang bertujuan memengaruhi.
Di  Amerika,  konsultan  politik  atau  yang  lebih  dikenal  dengan press  agentry merupakan  profesi  yang  telah  lama  berkembang  sejak  tahun  1930-an.  Adalah sepasang  suami  istri,  Cleam  Whitaker  dan  Leon  Baxier  di  Los  Angeles  yang menggagasnya  dengan  bendera  Campaign  Inc.  Konsultan  politik  bertugas selayaknya  seorang public  relations (PR)  dan marketer yang  merumuskan  strategi untuk  mendongkrak  citra  sekaligus  memasarkan  identitas  sang  kandidat  dan menegasi  rival  atau  lawan  politiknya.  Artinya,  sedari  awal  para  konsultan  politik menyadari misi mereka sebagai agen yang bertugas membangun image politik serta di sisi yang lain, mengemban tugas untuk memberikan kesan negatif pada saingan politik kleinnya.
Istilah spin doctor memang tidak populer di Indonesia. Masyarakat umum dan di kalangan partai politik lebih mengenalnya dengan sebutan tim sukses, konsultan politik  atau  manajer  kampanye.  Dengan  menggunakan  media  komunikasi  dalam pembentukan  opini  publik  tersebut, spin  doctor sesungguhnya  tengah  merekayasa cara-cara  pemaksaan  dalam  kampanye  menjadi  sebuah  bujukan  (Etman  dalam Louw, 2005). Kampanye kemudian berubah menjadi ajang bagi para kandidat untuk memainkan  drama  sebaik  mungkin.  Isu  yang  berkembang  didramatisasi  sehingga menimbulkan kesan pencapaian-pencapaian yang telah diraih oleh sang kandidat.
Program BLT atau Bantuan Langsung Tunai misalnya yang disinyalir berhasil membawa  kemenangan  bagi  partai  Demokrat  dalam  pemilu  2009  lalu.  Dalam beberapa  kesempatan  selama  kampanye,  Bambang  Susilo  Yudhoyono  seringkali menyinggung  bahwa  BLT  ini  merupakan  program  populer  di  banyak  negara berkembang,  tidak  hanya  di  Indonesia  saja.  Program  ini  dilihat  sebagai  bentuk pertanggungjawaban  pemerintah  terhadap  masyarakat  ekonomi  lemah.  Di  satu kesempatan lain, PDIP menyatakan bahwa embrio program tersebut telah ada sejak pemerintahan Megawati. Di sinilah terjadi perang opini. Kelihaian spin doctor dalam mengemas kiprah kliennya menentukan opini publik. Terlepas dari siapa yang benar atau pihak mana yang keliru.
Dalam  hal  inilah, spin  doctor tidak  hanya  berperan  sebagai  jembatan  yang menghubungkan parpol dengan media saja. Spin doctor memiliki peran yang sangat penting  dan  menentukan  posisi  kandidat  dalam  kancah  pertarungan  kekuasaan politik. Di Indonesia, selama beberapa tahun terakhir ini, partai dan kandidat politik disuguhi banyak konsultan politik yang bertindak sebagai spin doctor . Misalnya saja Fox  Indonesia,  Lembaga  Survei  Indonesia,  Lingkaran  Survei  Indonesia,  P2P  LIPI, Reform  Institute  dan  lainnya  yang  menawarkan  strategi  perancangan  serta penciptaan image .

## Konstituen sebagai Target Pasar Politik
Seperti  yang  telah  dipaparkan  pada  bagian  sebelumnya,  fenomena hype menggiring  politik  Indonesia  kontemporer  masuk  dalam  sebuah  era  yang  disebut
opini publik atau public opinion . Firmanzah dalam Marketing Politik 1 menjelaskan public opinion era ini menjadi salah satu karakteristik fenomena politik di Indonesia. Opini publik ini pula yang selalu menjadi pusat perhatian lembaga-lembaga survei serta para konsultan politik ketika menjelang Pemilu.
Pada umumnya, yang ingin diketahui pertama kali oleh mereka adalah tingkat popularitas dan selanjutnya tingkat elektabilitas kliennya. Proyek politik ini diawali dengan  survey  dan  riset  pasar  untuk  mengukur  perilaku  politik  konstituen.  Riset pasar  terhadap  tokoh  politik  ini  dilakukan  seperti  layaknya  riset  pasar  sebuah produk  atau  jasa.  Riset  pasar  sendiri  merupakan  aktivitas  yang  identik  dengan aktivitas  pemasaran.  Kotler  memberi  definisi  pemasaran  sebagai  berikut  ini: ”A societal  process  by  which  individual  and  groups  abtains  what  they  need  and  want through  creating  offering,  and  freely  exchanging  product  and  value  with  others” (dalam Kennedy dan Soemanagara, 2006: 3).
Penggunaan metode marketing dalam bidang politik dikenal sebagai marketing politik  ( political  marketing ).  Dalam  marketing  politik,  yang  ditekankan  adalah penggunaan  pendekatan  dan  metode marketing untuk  membantu  politikus  dan partai politik agar lebih efisien serta efektif dalam membangun hubungan dua arah dengan konstituen dan masyarakat.(Firmanzah, 2008 : 128)
Seperti  halnya marketer , spin  doctor ini  juga  bertugas  mengamati  tren  dan kecenderungan  konstituen  mengalokasikan  suaranya  dalam  Pemilu.  Temuannya akan  sangat  bermanfaat  untuk  merumuskan strategi perancangan aktivitas public relations , marketing serta advertising bagi  kandidat  atau  kliennya.  Mengenai  hal tersebut Butler dan Kavanagh menjelaskannya seperti berikut ini,
” More than ever, election campaigns are managed and orchestrated. Each party attempts to shape the agenda so that the media reflects its views on favourite issue. Public  opinion  is  monitored  through  opinion  polls.  An  election  campaign  is increasingly seen by those in charge as an exercise in marketing and many of the skills of selling goods and services to customers are now applied to the electorate. These  developments  have  given  greater  scope  to  experts  in  opinion  polling, advertising  and  public  relations,  and  sometimes  lead  to  tensions  with  the politicians and party offices.” (dalam McNair, 1999)
Dalam  komunikasi  politik,  opini  publik  ini  memainkan  peranan  yang  signifikan khususnya  menjelang  kampanye.  Dan  Nimmo  (2000)  memaparkan  opini  publik sebagai  gejala  yang  multidimensional  yang  diterbentuk  karena  adanya  saling mempengaruhi  di  antara  proses  personal,  sosial  dan  politik.  Jauh  sebelum  masa kampanye,  biasanya  manajer  kampanyr  atau  konsultan  politik  akan  melakukan jejak  pendapat  untuk  mengukur  opini  serta  menampilkan  hasil  survey  terbaru terkait dengan tingkat popularitas kliennya.
Teknik-teknik pemasaran dan upaya pencitraan yang dilakukan oleh konsultan politik  bagi  politisi  tak  ubahnya  ketika  memasarkan  produk kepada publik. Aspek emosional  akan  menjadi  tujuan  utama  para  konsultan  politik  untuk  memikat  dan mempersuasi  publik  daripada  memaparkan  secara  jelas  mengenai  ideologi  partai, program kerja partai politik ataupun yang terkait visi-misi partai politik. Konsultan
1 Bahan  ajar  dalam  Pasca  Sarjana  Ilmu  Manajemen  Universitas  Indonesia,  sumber:  forum- politisi.org/downloads/Marketing_Politik__Firmanzah.pdf.
politik juga harus memonitor aktivitas lawan politik kliennya. Sama halnya dengan sebuah produk, kompetitor tidak akan dibiarkan menguasai pasar secara tunggal.
Swanson  mengidentifisikan  adanya  perubahan  hubungan  antara  pemilih  dan partai  politik  di  mana  sekarang  ini  hubungan  pemilih  dengan  partai  tidak  lagi berdasarkan  identitas  sosial  serta  komitmen  jangka  panjang  si  pemilih.  Di  era modern,  hubungan  pemilih  dengan  partai  lebih  didasarkan  oleh  persuasi  yang dilakukan  partai  terhadap  pemilih  untuk  memilih  kandidat  atau  partai  politik tertentu hanya pada saat Pemilu saja (dalam Danial, 2009; 57).
Posisi  konstituen  dalam  politik  Indonesia  kontemporer  menjadi  sama  dengan target pasar.  Dalam mengkomunikasikan pesannya, tokoh dan partai politik harus memperhatikan  konten  sesuai  dengan  sasaran  pesan  tersebut.  Iklan  Prabowo Subianto  misalnya,  sangat  memikat  dan  menarik  para  pekerja  di  sektor  agraris. Ajakannya  untuk  minum  susu  dan  memakai  produk  nasional  menarik  simpati banyak  UKM  di  Indonesia.  Demikian  halnya  ketika  ia  menyadarkan  nasib  para petani sebagai ‟tulang punggung‟ perekonomian nasional.
Hal  yang  sama  ketika  SBY  akan  mencalonkan  kembali  dalam  Pemilu  2009. Iklan  SBY  terkait  dengan  penurunan  harga  BBM  dinilai  oleh  lawan  politiknya sebagai  upaya  untuk  mencari  simpati  dan  popularitas  saja.  PDIP  sebagai  oposisi meng counter nya dengan mengadakan jumpa pers yang menyatakan bahwa di tahun 2004,  ketika  minyak  dunia  sekitar US$ 36,05, harga BBM  Rp. 1.955. Kini minyak bumi  dunia  pasarannya  US$  40,  tapi  harga  BBM  di  Indonesia  walaupun  turun menjadi  Rp.  4.500,  jadi  masih  jauh  lebih  mahal  dibanding  harga  di  tahun  2004. (Sumber:  www.detiknews.com/read/2009/01/22).  Jadi,  sesungguhnya  pemerintahan SBY  gagal  membuat  harga  minyak  menjadi  lebih  murah  bagi  masyarakat.  Pesan iklan  SBY  seolah  menjadi  paradoks  ketika  iklan  Megawati  dan  Wiranto menggambarkan  kondisi  dan  nasib  bangsa  yang  tidak  mengalami  perubahan.    Di sinilah, manuver pemasaran dimainkan, ketika harga BBM menjadi isue yang vital bagi  target  pasar  politik  baik  dari  kalangan wong  cilik, profesional  sampai pengusaha.

## Media dan Politik Citra
Media khususnya televisi merupakan saluran yang efektif untuk menyebarkan dan membangun sebuah citra bagi kandidat politik. Menurut Holtz-Bacha dan Kaid (dalam  Danial,  2009,  93)  televisi  digunakan  oleh  partai  politik  dan  kandidat setidaknya  melalui  dua  cara.  Pertama,  lewat  ”cara-cara  gratis”  melalui  peliputan reguler media terhadap kegiatan partai atau kandidat politik. Dalam peliputan bebas itu,  berlaku  prinsip-prinsip  seleksi  jurnalistik  dan  kriteria  produksi  yang  biasa digunakan  oleh  para  jurnalis  dan  pengelola  televisi.  Aktor  politik  tidak  bisa mempengaruhi kapan, seberapa panjang, dan bagaimana peristiwa politik itu diliput media.
Kedua, membayar ke media tersebut karena memasang ”iklan politik” ( political advertising ). Dalam iklan politik, kandidat atau partai politiklah yang memutuskan bagaimana  mereka  ditampilkan  di  hadapan  pemilih.Karena  itulah,  dua  bentuk penggunaan media televisi itu ( free and paid media ) sering juga diistilahkan dengan controlled media dan uncontrolled media .
Politisi  dan  partai  bisa  mengontrol  isi  pesan  politik  yang  disampaikan  dalam iklan  politik,  namun  tidak  mempunyai  kontrol  terhadap  bagaimana  media mengemas berita-berita politik di televisi. Demikian halnya dengan Robert Denton, Nimmo dan Flesberg (dalam Brian McNair, 1999) juga mengungkapkan pernyataan serupa  bahwa  televisi  merupakan  media utama yang banyak digunakan oleh para kandidat  politik  dalam  pemilu.  ” Paid  political  advertising  via  television  now constituates the mainstream of modern electoral politics ” Permasalahan  akan  menjadi  kompleks  apabila  pemilik  media  masuk  dalam pusaran  kekuasaan  sehingga  mau  atau  tidak,  isi  media  menjadi  bagian  dari konstruksi  untuk  memperluas  pengaruh  dan  berperan  sebagai image  making machine .  Di  Indonesia,  kepemilikkan  media  televisi  misalnya,  mayoritas  berada  di tangan aktor-aktor politik yang notabene memiliki kapital yang besar. Pemberitaan- pemberitaan  yang  diproduksi  oleh  media  pun  kemudian  akan  disesuaikan  dengan ‟ taste ‟ dan kepentingan pencitraan dari sang pemiliknya. Misalnya  saja  yang  ramai  diperbincangkan  oleh  kalangan  intelektual  dan pemerhati  media  mengenai  kasus  Munas  Golkar.  Bagaimana  ANTV  dan  TVOne terus  membombardir  pemirsa  dengan  iklan  yang  menyuguhkan  profil  dan  kiprah Aburizal  Bakrie  sebagai  calon  ketua  Golkar.  Manuver  Surya  Paloh  juga  tidak ketinggalan  sebagai  pemilik  televisi  MetroTV.  Sebagai  rival,  Surya  Paloh  secara agresif  pula  menggunakan  medianya  untuk  ‟memasarkan‟  dirinya  maju  sebagai ketua umum Golkar.
Pada  masa  Orde  Baru,  ketika  dilaksanakan  pemilu  pada  tahun  1977,  media massa saat itu yang banyak digunakan sebagai image manufacturing ialah printed media .  Pembaca  dari  beberapa  media  merupakan  konstituen  loyal  terhadap  salah satu  partai.  Misalnya  Harian Pelita yang  banyak  dibaca  dan  dikhususkan  untuk pemilih  PPP,  begitu  pula  dengan  Harian Merdeka yang  pembacanya  merupakan konstituen  PDI.  TVRI  sebagai  satu-satunya  stasiun  televisi  pada  era  itu  banyak dimanfaatkan oleh Golkar sebagai partai penguasa.
Secara historis, modernisasi komunikasi politik yang melibatkan media massa sebenarnya  sejak  tahun  1982  telah  dilakukan  di  Indonesia.  Hanya  saja  belum sespektakuler  pada  era  reformasi  yang  mengaitkannya  dengan  citra  serta  brand personal. Kala itu Emil Salim selaku Menteri Lingkungan Hidup telah menggunakan praktik-praktik  kehumasan  untuk  efektivitas  kampanyenya.  Apa  yang  dilakukan oleh Emil Salim tersebut membawa pembaharuan bagi gaya kampanye yang berbeda dengan gaya kampanye yang penuh intimidasi dan rekayasa ala Orde Baru. (Danial, 2009, 122)
Iklan pertama kali yang muncul pasca lengsernya regim Orde Baru ialah iklan PKB  pada  tahun  1998  yang  memboyong  Abdurrahman  Wahid  sebagai  tokohnya. Sebagai  negarawan  yang  notabene handicapped, Matari  Inc.,  sebuah  perusahaan periklanan besar memberinya tajuk ” Saya Mendengar Indonesia Menyanyi” untuk iklan  tersebut.  Berikut  kutipan  iklannya:  ” Saya  boleh  saja  dianggap  tidak  bisa melihat  dengan  baik,  akan  tetapi  saya  dapat  mendengar,  mendengar  dengan  baik Indonesia  kita  menyanyi.  Menyanyikan  harapan,  pengabdian  dan  perjuangan ” (Danial, 173)
Iklan  politik  pertama dalam sejarah Pemilu di Indonesia itu, selain dimuat di televisi,  juga  dimuat  dalam  versi  cetak  di  berbagai  media  cetak,  seperti  Majalah Ummat , Panji  Masyarakat , Gatra ,  Harian Kompas , Media  Indonesia , Suara
Pembaruan , Republika , Bisnis  Indonesia , Suara  Merdeka (Semarang), Pikiran Rakyat (Bandung), Singgalang (Padang), dan Tabloid Realitas .(Bersiap Menangguk Iklan Partai, Majalah Cakram edisi Februari 1999 dalam Danial, 2009) Pencitraan  kandidat  melalui  media  khususnya  pada  televisi memang menjadi tren kurang lebih satu dasawarsa terakhir. Fenomena ini menyertai terjadinya era reformasi  di  Indonesia  yang  membawa  euforia  bagi  demokratisasi.  Begitu  pula dengan  iklan-iklan  yang  terpampang  secara on  line di  beberapa  portal  nasional. Sebagai aktivitas promosi, Iklan di media, apakah itu dilakukan oleh korporat atau personal merupakan investasi yang tidak murah.
Politik citra ‟berbicara‟ tidak sekedar persoalan kemampuan finansial kandidat politik  membayar  biaya  iklan.  Politik  citra  juga  meliputi  konstruksi-konstruksi pemberitaan  media  terhadap  kandidat  serta  kelanggengan  sebuah  regim.  Secara eksplisit McNair mengungkapkannya seperti berikut ini,
“ Not only do the media report politics, they are a crucial part of the environment in which politics is pursued. They contribute to policy discussion and resolution, not only in so far as they set public agendas, or provide platforms for politicians to make their views known to public, but also in judging and critiquing the variety of political viewpoints in circulation. ” (1999; 73)
Dalam  sejarah  perkembangan  media  di  Indonesia,  mencatat  TVRI  sebagai public media seringkali  dimanfaatkan  sebagai  corong  Orde  Baru  untuk  menonjolkan keberhasilan  program  pembangunan  yang  pada  akhirnya  mengarah  pada pengkultusan  satu  orang  tokoh  politik.  Pemberitaan-pemberitaan  seputar  Pemilu menjadi tidak berimbang dan cenderung memberi porsi lebih banyak terhadap partai tertentu.
Kembali  ke  masalah  Munas  Golkar,  MetroTV  melalui  program features -nya, Kick  Andy  ‟membantai‟  habis  Aburizal  Bakrie  sebagai  aktor  dibalik  kasus  lumpur Lapindo-Sidoarjo.  Dalam beberapa segmennya, Kick Andy menghadirkan testimoni korban lumpur yang memaparkan kesusahan hidup akibat seluruh harta bendanya terendam  lumpur.  Bahkan,  ada  narasumber  yang  secara  eksplisit  ‟mengutuki‟ Aburizal Bakrie. Tayangan ini tentunya berbeda dengan yang disajikan oleh TV One dalam  program talk  show -nya Selamat  Malam  Indonesia yang  pada  suatu  edisi menghadirkan  beberapa  narasumber  yang  sangat  apresiatif  terhadap  pengalaman organisasi  serta  komitmen  Aburizal  Bakrie  terhadap  permasalahan-permasalahan sosial. Inilah yang terjadi, esensi demokrasi telah bergeser dan menjadi jelas bahwa politik Indonesia kontemporer membutuhkan industri media sebagai image making machine.

## KESIMPULAN
Era opini publik menandai politik Indonesia kontemporer. Opini publik tersebut menggiring  peranan  media  dalam  kaitannya  dengan  pencitraan  kandidat  politik. Pengaruh  media  atas  opini  publik  menjadi  semakin  pelik  ketika  industri  media terkait  dengan  lingkaran  kekuasan  serta  pemilik  modal.  Sebagai  sebuah  industri budaya,  media  melanggengkan  fenomena hype. Sebagai image  making  machine,
media  berkolaborasi  dengan  para spin  doctor untuk  mencetak  kandidat  politik sebagai komoditas .
Bagaimanakah  masa  depan  obyektivitas  media  terkait  dengan  politik  citra  ?. Dalam  pemberitaan,  obyektivitas  media  secara  optimis  masih  bisa  diupayakan. Berbeda  halnya  ketika  berbicara  tentang  iklan,  obyektivitas  media  hanya  akan menjadi  wacana  saja.  Maraknya  iklan  politik  dalam  tayangan  televisi  Indonesia menjelang  pemilu  menjadi  bukti  bahwa  faktor  ekonomis  menjadi  prioritas  bagi media. Iklan politik menyangkut tentang uang yang berarti bagi kelangsungan hidup media.  Semakin  banyak  iklan  yang  masuk  semakin  besar  profit  yang  diperoleh. Tingkat  kekuatan  politik  citra  di  media  tergantung  pada  sikap  kritis  konstituen sebagai khalayak sasaran serta independensi organisasi  media.

## DAFTARPUSTAKA
Danial, Akhmad. 2009. Iklan Politik TV: Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru, LKIS.
Firmanzah. 2009. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas , Yayasan Obor Indonesia.
Kennedy  dan  Soemanagara,  John  E  &  R.  Dermawan.  2006. Marketing  Communi- cation: Taktik & Strategi , PT. Bhuana Ilmu Populer.
Louw, Eric. 2005. The Media and Political Process , Sage.
McNair, Brian. 1999. An Introduction to Political Communication , Routledge.
Nimmo, Dan. 2000. Komunikasi Politik: Khalayak dan Efek , PT. Remaja Rosdakarya.
Schill, Dan. 2008. Finding a Place for Visual Communication in The Study of Political Communication .
http:www.strike-the-root.com, akses tanggal 13 Oktober 2009.
http://pemilu.liputan6.com, akses tanggal 13 Oktober 2009.
www.tribunkaltim.co.id/read/artikel/28272 , akses tanggal 27 Januari 2010.
forum-politisi.org, akses tanggal 25 Januari 2010.
www.detiknews.com, akses tanggal 26 Januari 2010.
Suara Pembaharuan , 10 Juni 2004.