## ORIENTASI PASAR DAN BUDAYA ORGANISASI DALAM MEMPENGARUHI INOVASI DAN KINERJA PEMASARAN
Viajeng Purnama Putri 1 , Ratya Shafira Arifiani 2
1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Malang email: viajengputri@gmail.com
2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Malang email: ratyashafiraa@umm.ac.id

## ABSTRACT
Appropriate  market  orientation  and  a  strong  organizational  culture  are  required  to  improve  marketing performance by allowing product innovations to be created in  accordance with business needs, which have an  impact  on  marketing  performance.  This  research  was  conducted  on  Small  and  Medium  Enterprises (SMEs) in Malang City, where SMEs have an important role in the economy in Indonesia. The focus of this research is to see if market orientation has an impact on innovation, organizational culture has an impact on innovation,  innovation  has  an  impact  on  marketing  performance,  and  the  role  of  innovation  in  mediating market  orientation  on  marketing  performance  and  organizational  culture  on  marketing  performance.  The main  objective  of  this  study  is  on  the  owner  of  a  small  firm  in  Malang  City,  as  measured  by  market orientation, organizational culture, innovation, and marketing performance. Explanatory research is used in this  work,  which  takes  a  quantitative  method.  The  findings  show  that  market  orientation  influences innovation,  that  organizational  culture  influences  innovation,  that  marketing  performance  is  influenced  by market orientation, organizational culture, and innovation, and that marketing performance is mediated by market orientation and organizational culture..
Keywords: Organizational culture, Innovation, Marketing Performance, Product Orientation, SMEs

## ABSTRAK
Dalam meningkatkan kinerja pemasaran, dibutuhkan orientasi pasar yang tepat, dan budaya organisasi yang kuat  sehingga  mampu  memunculkan  inovasi  produk  sesuai  dengan  kebutuhan  usaha  yang  juga  berdampak pada  kinerja  pemasaran.  Penelitian  ini  dilakukan  pada  Usaha  Kecil  Menengah  (UKM)  di  Kota  Malang, dimana  UKM  memiliki  peranan  penting  pada  perekenomian  di  Indonesia.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui  apakah  orientasi  pasar  berpengaruh  terhadap  inovasi,  budaya  organisasi  berpengaruh  terhadap inovasi, inovasi berpengaruh terhadap kinerja pemasaran, dan peran inovasi dalam memediasi orientasi pasar terhadap  kinerja  pemasaran,  serta  peran  inovasi  dalam  memediasi  budaya  organisasi  terhadap  kinerja pemasaran. Objek penelitian ini adalah pemilik usaha UKM di Kota Malang yang ditinjau dari segi orientasi pasar,  budaya  organisasi,  inovasi,  dan  dampaknya  pada  kinerja  pemasaran.  Penelitian  ini  menggunakan pendekatan  kuantitatif  dengan explanatory  research .  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  orientasi  pasar berpengaruh  terhadap  inovasi;  budaya  organisasi  berpengaruh  terhadap  inovasi;  orientasi  pasar,  budaya organisasi  dan  inovasi  memiliki  pengaruh  terhadap  kinerja  pemasaran,  serta  inovasi  memediasi  orientasi pasar dan budaya organisasi dalam meningkatkan kinerja pemasaran.
Kata kunci: Budaya Organisasi, Inovasi, Kinerja Pemasaran, Orientasi pasar, UKM

## 1. Pendahuluan
Bisnis kecil dan menengah memiliki peran penting,  terutama  memainkan  peran  penting sebagai  dukungan  untuk  kemajuan  dan perkembangan negara Indonesia. Tentu memberikan perubahan akan ada pertumbuhan  peluang  kerja  baru,  membuka peluang pasar, serta
menciptakan
pertumbuhan  bisnis  di  berbagai  sektor. Perkembangan dunia bisnis sekarang ditandai dengan  semakin  meningkatnya  upaya  di berbagai  bidang  yang  membentuk  kompetisi terkuat,  usaha  kecil  dan  menengah  dapat mempengaruhi  orang-orang  pebisnis  untuk bersaing di tengah lingkungan komersial yang dinamis.  Kondisi  persaingan  pasar  juga
merupakan  aspek  yang  tidak  terpisahkan  dari aksen  karena  harus  bersaing  menjadi  lebih populer oleh pasar. Tetapi, pada kenyataannya,  permintaan  dihadapkan  dari lingkungan  bisnis  saat  ini,  selalu  sulit  untuk mengisi usaha mikro kecil dan menengah dan banyak  jatuh  bangun  dalam  bisnis.  Hal  ini dikarenakan  kemampuan  untuk  mengenali peluang  dan  nilai  penting  dipasar  yang  cepat berubah,  keunggulan  kompetitif  dibuat  dari cara UKM secara efektif bagaimana mengeksploitasi  sumber  daya  (Robbins  & Coulter, 2016).
Keberhasilan  UKM  dalam  menjaga  pasar yang  berkelanjutan  tidak  terlepas  dari kekuatan  inovasi  di  dalamnya  (Abosede  & Onakoya,  2013)  .  (Abosede  &  Onakoya, 2013; Herman et al., 2018). Dalam melaksanakan  sebuah  inovasi,  sebuah  usaha perlu  mengetahui  minat  dan  keinginan konsumen. Selain itu juga perlu mempertimbangkan  pangsa  pasar  sehingga inovasi  yang  dilakukan  tidak  jauh  dari  yang diinginkan  oleh  masyarakat.  Hal  ini  perlu diperhatikan  oleh  pemilik  usaha,  yaitu orientasi  pasar.  Orientasi  pasar  menekankan analisis  kebutuhan  dan  keinginan  masyarakat akan  suatu  produk  (Herman  et  al.,  2018). Orientasi pasar mampu meningkatkan inovasi yang  dilakukan  pemilik  usaha.  Selain  itu, orientasi pasar juga berperan dalam meningkatkan  kinerja  pemasaran.  Pencapaian kinerja  yang  baik  ditinjau  dari  sejauh  mana pemilik  usaha  mampu  mengidentifikasi  dan focus  pada  pasar  ( market  oriented), memiliki visi  pada  usaha  yang  dijalankan.  Orientasi pasar dikembangkan sebagai budaya
organisasi sebuah perusahaan yang
memberikan pengaruh pada kinerja pemasaran (Ferdinand, 2000).
Dalam  dunia  usaha,  khususnya  pada UMKM,  budaya  organisasi  yang  kuat  akan menciptakan kinerja usaha maupun karyawan yang  baik.  Keunggulan  dan  keberhasilan usaha  juga  dipengaruhi  dengan  adanya budaya organisasi yang dimiliki oleh UMKM tersebut. Seringkali budaya organisasi dikaitkan dengan  nilai, norma  maupun aturan yang  sudah  mengikat  pada  suatu  organisasi. Jika  suatu  budaya  sudah  baik,  maka  akan meningkatkan  nilai  maupun  kinerja  dari organisasi  tersebut.  Budaya  organisasi  juga
menjadi  salah  satu  factor  yang  dapat merangsang  untuk  berinovasi  (Martins  & Terblanche,  2003).  Usaha  Mikro  Kecil Menengah  atau  UMKM  menjadi  salah  satu alternatif bagi masyarakat yang ingin mendirikan usaha atau berwirausaha. UMKM merupakan usaha produktif yang dimiliki oleh perseorangan atau badan usaha yang memenuhi kriteria usaha mikro (UU Nomor20 Tahun 2008). Yang termasuk usaha mikro  adalah  yang  memiliki  kekayaan  bersih sebesar  Rp  50.000.000,-.  Peran  UMKM  di perekonomian  Indonesia  sangat  besar  dan mampu  memberikan  peluang  serta  inovasi- inovasi kecil yang dilakukan oleh masyarakat. Penelitian  ini  dilakukan  dengan  responden pemilik  usaha  UMKM  yang  berada  di  Kota Malang. UMKM di Kota Malang sudah mulai berkembang  seiring  dengan  berbagai  jenis usaha yang ditawarkan. Namun, sejak kondisi pandemi,  banyak  usaha  yang  banting  setir dalam  jenis  usaha,  atau  terdapat  beberapa usaha  yang  terpaksa  tutup.  Selain  itu,  adanya perubahan kebutuhan masyarakat mengakibatkan  pelaku  usaha  harus  memiliki strategi  dalam  mempertahankan  usaha,  salah satunya  dengan  melihat  orientasi  pasar  dan inovasi yang harus dilakukan untuk meningkatkan kinerja. Adapun tujuan penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui bagaimana  orientasi  pasar  dan  budaya organisasi  mampu  meningkatkan  inovasi produk dan berdampak pada kinerja pemasaran.

## 2. Tinjauan Pustaka dan Pengembangan hipotesis Orientasi Pasar
Orientasi  pasar  dapat  dikatakan  budaya organisasi  yang  efktif  dan  efisien  penciptaan suatu nilai bagi pelanggan sehingga menghasilkan kinerja penjualan unggul (Nuryanto, 2016).  Orientasi  pasar  sebenarnya bukan  suatu  konsep  baru  dalam  strategi pemasaran, dikarenakan mulai banyak diterapkan  ketika  pemasaran  diyakini  mampu menjadikan  perusahaan  yang  unggul.  Suatu perusahaan  berorientasi  pada  pasar  akan memperhatikan  produknya  karena  orientasi pasar  dengan  hasil  produk  yang  ditawarkan perusahaan terhadap pelanggan. Mas’ud Fuad (2004)  menyatakan  orientasi  pasar  adalah
proses yang dilakukan oleh perusahaan dalam mendapatkan  informasi  mengenai  kondisi pasar dengan tujuan menciptakan keunggulan produk  bagi  konsumen.  Orientasi  pasar  juga didefinisikan sebagai perilaku suatu organisasi  dalam  mengenali  setiap  kebutuhan konsumen, perilaku kompetitior, dan memberi tahu informasi tentang pasar terhadap seluruh organisasi.  Dalam  perkembangan  teknologi pengaruh  orientasi  pasar  menjadi  faktor penting  untuk  keberhasilan  suatu  usaha. Orientasi  tidak  hanya  fokus  pada  produk  apa yang  dihasilkan,  akan  tetapi  orientasi  beralih ke orientasi terhadap konsumen atau orientasi terhadap pasar. Hal ini menyebabkan perusahaan dituntut untuk kebutuhan konsumennya terpenuhi juga dapat memuaskan konsumen.

## Budaya Organisasi
Salah satu pengaruh dalam perkembangan UKM  adalah  adanya  budaya  organisasi (Nuryanto, 2016). Budaya organisasi menjadi salah  satu  identitas  tersendiri  bagi  sebuah usaha  dengan  ciri  khas  tertentu  yang membedakan  dengan  usaha  lain.  Dalam sebuah  usaha,  budaya  inovatif  merupakan salah  satu  yang  memiliki  dalam  memberikan keefektifan  pada  usaha.  Budaya  organisasi adalah  sistem  makna,  nilai  dan  kepercayaan yang  dianut  dalam  suatu  organisasi  yang menjadi  pembeda  dengan  organisasi  lain (Mas’ud  Fuad,  2004).  Suatu  usaha  dengan budaya  tertentu  akan  memberikan  daya  Tarik dan karakteristik untuk bergabung dan terlibat dalam  usaha  tersebut.  Budaya  organisasi memungkinkan sebuah usaha berjalan dengan baik  dan  mempengaruhi  perekonomian  usaha (Nuryanto,  2016).  Terdapat  karakteristik budaya  organisasi  (Robbins  &  Judge,  2015a) yaitu:  Inovasi  dan  keberanian  mengambil resiko.  Dalam  melakukan  perubahan  pada usaha,  dibutuhkan  adanya  kreativitas  dan inovasi  dalam  menciptakan  hal  yang  baru. Dalam  menciptakan  sebuah  inovasi  pastinya akan  ada  beberapa  perubahan  yang  juga berdampak  pada  jalannya  sebuah  usaha, sehingga  memerlukan  adanya  keberanian dalam  mengambil  resiko  ketika  memilih untuk  berinovasi;  perhatian  terhadap  detail; outcome  orientation; people  orientation; dan team orientation.

## Inovasi Produk
Perubahan  yang  dilakukan  sebuah  UKM merupakan salah satu bentuk kreativitas yang dilakukan  agar  usaha  tetap  terus  berjalan. Inovasi  merupakan  salah  satunya.  Inovasi tidak  hanya  dilakukan  pada  perusahaan  atau usaha  dalam  skala  yang  besar,  usaha  kecil menengah  juga  memerlukan  adanya  inovasi pada  produk  yang  dihasilkan.  Menumbuhkan sikap kreativitas dan menerapkan pada bentuk inovasi  merupakan  respon  adanya  tuntutan untuk  berubah  dan  adanya  persaingan  usaha yang  semakin  ketat.  Agar  tetap  bertahan,  hal ini  menjadi  sebagai  sebuah  kebutuhan  bagi UKM. Para pelaku usaha melakukan perubahan,  efisiensi,  produksi,  distribusi  dan pemasaran.  Hal  itu  membuat  produk  yang dihasilkan  bisa  bersaing  (Sugiyarto,  2020). Inovasi  merupakan  cara  yang  dilakukan  oleh sebuah  usaha  dengan  menemukan  kombinasi atau  cara  baru  dalam  mengubah  sebuah produk  dan  menciptakan  perubahan  besar serta  meningkatkan  nilai  tambah  dan  nilai manfaat  dalam  sebuah  produk  (Fontana, 2011).  Inovasi  yang  dilakukan  dalam  sebuah produk  merupakan  salah  satu  faktor  kunci dalam  keberhasilan  usaha  atau  organisasi dalam meningkatkan pangsa pasar dan kinerja usaha  (Hassan  et  al.,  2013).  Inovasi  produk adalah gabungan dari berbagai macam proses yang  saling  mempengaruhi  antara  yang  satu dengan yang lain (Kotler, 2009). Produk baru berperan penting dalam meningkatkan profitabilitas  perusahaan,  sementara  inovasi proses  memainkan  peran  sebagai  strategi dalam  menekan  biaya  (Tjiptono,  2008). Karakteristik  inovasi  produk  merupakan  hal yang  penting  untuk  diperhatikan  dalam keberhasilan  suatu  perusahaan  kedepan.  Unit Kecil  Menengah  atau  UKM  memerlukan adanya.  Dengan  adanya  inovasi  pada  UKM, maka  akan  menciptakan  keunggulan  bersaing bagi  usaha-usaha,  dan  mampu  mengangkat pada  level  usaha  dalam  skala  yang  besar. Selain  karena  adanya  kebutuhan  usaha  agar tetap  terus  berjalan,  inovasi  dilakukan  karena adanya permintaan pasar dan melihat kebutuhan  permintaan  pasar  (Curatman  A., Rahmadi,  Maulany,  S.,  Ikhsani,  2016). Inovasi produk adalah inovasi yang dilakukan pada  suatu  usaha  dalam  menciptakan  suatu produk baru, dikembangkan dan
dipasarkan(Crawford  &  Di  Benedetto,  2000). Terdapat  tiga  karakteristik  inovasi  produk yaitu  keunggulan  produk,  biaya  produk  dan kredibilitas  produk.  Adapun  indicator  yang digunakan  pada  penelitian  ini  adalah:  desain kekhasan produk, kekhasan produk, mengelola  produk,  dan  keanekaragaman produk.

## Kinerja Pemasaran
Keberhasilan  suatu  usaha  pada  umumnya diukur melalui kinerja usaha tersebut. Kinerja atau  performance  merupakan  suatu  gambaran perusahaan  yang  menunjukkan  tingkat  hasil kerja  dari  suatu  perusahaan  yang  dapat dicapai dalam melakukan usaha atau aktifitasnya  melalui  strategi  pemasarannya yang  diikuti  dengan  pertumbuhan  usahanya. Pertumbuhan merupakan hasil dari kombinasi sumber  daya,  kemampuan  dan  rutinitas. Pertumbuhan dalam hal pendapatan, penambahan  nilai,  dan  ekspansi,  sedangkan dalam  volume  bisnis  pertumbuhan  dapat diukur  dalam  bentuk  kualitatif  seperti  posisi pasar,  kualitas  produk,  dan  goodwill  dari pelanggan.    (Mangkunegara,  2013).  Kinerja pemasaran merupakan patokan yang digunakan  untuk  mengukur  strategi  yang digunakan oleh perusahaan (Ferdinand, 2000).  Kinerja    pemasaran    akan    diukur dengan  menggunakan  unit  yang  terjual (peningkatan volume penjualan), pertumbuhan pelanggan dan tingkat turnover pelanggan    untuk    lebih    menyatakan kegiatan    pemasaran.  Laba  juga  merupakan salah  satu  tolak  ukur  dalam  penilaian  kinerja pemasaran. (Ferdinand, 2000). Tujuan pemasaran  melayani  keinginan  konsumen dengan  mendapatkan  sejumlah  laba  yang dapat  diartikan  sebagai  perbandingan  antara penghasilan dengan biaya. Sedangkan konsep penjualan adalah memproduksi sebuah produk,  kemudian  meyakinkan  konsumen agar bersedia membelinya, pendekatan konsep pemasaran menghendaki agar manajemen  menentukan  keinginan  konsumen lebih dulu (Swastha, 2007).

## UKM
Usaha  Mikro  Kecil  dan  Menengah merupakan  salah  satu  usaha  potensial  yang diusahakan oleh masyarakat Indonesia.
Indonesia  memiliki  potensi  yang  besar  dalam meningkatkan perekonomian dan menyediakan  lapangan  pekerjaan  melalui pengembangan  UMKM  yang  ada  di  setiap wilayah.  Saat  ini  UMKM  telah  banyak menghasilkan berbagai produk yang dipasarkan  di  pasar  domestik  maupun  pasar internasional.  Kendala  atau  permasalahan yang  dihadapi  para  pelaku  UMKM  berasal dari internal dan eksternal. Kinerja pemasaran merupakan  konsep  untuk  mengukur  prestasi perusahaan  dalam  pasar  terhadap  suatu produk,  setiap  perusahaan  berkepentingan untuk  mengetahui  prestasinya  sebagai  cermin dari  keberhasilan  usahanya  dalam  persaingan pasar  (Herman et al., 2018).

## Pengembangan Hipotesis Pengaruh Orientasi pasar terhadap inovasi
Orientasi  pasar  secara  efektif  dan  efisien mampu  menciptakan  nilai  yang  unggul  bagi pelanggan  untuk  menghasilkan  kinerja  yang berkelanjutan (Herman et al., 2018). Orientasi pasar tidak hanya ditujukan untuk pesaing dan bagaimana  sebuah  usaha  bisa  bertahan  dalam persaingan, namun bagaimana cara meningkatkan  nilai-nilai  yang  dapat  dibentuk dari  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan  dalam suatu  usaha  (Fan  et  al.,  2016).  Dalam meningkatkan  atau  membentuk  nilai-nilai tersebut,  dibutuhkan  adanya  inovasi  yang dihasilkan.  Terdapat  beberapa  penelitian mengenai  orientasi  pasar  terhadap  inovasi. Orientasi  pasar  berpengaruh  terhadap  inovasi (Dewi  &  Haryanto,  2016).  Hasil  yang  sama ditunjukkan  pada  penelitian  Abdillah  dan Rungkuti  (2016)  yang  menyatakan  adanya pengaruh  antara  orientasi  pasar  terhadap inovasi (Abdillah, 2016).  Persaingan di pasar dan  dunia  usaha  menuntut  adanya  inovasi yang  dilakukan  karena  permintaan  dan kondisi pasar yang berubah-ubah dan meningkatnya persaingan.
H1. Orientasi Pasar berpengaruh terhadap inovasi
Pengaruh  Budaya  Organisasi  terhadap Inovasi
Budaya organisasi memiliki dampak pada berbagai proses di dalam organisasi, karyawan, dan kinerja (Shahzad et al., 2013). Budaya organisasi dapat mendorong berbagai
proses  dalam  suatu  organisasi  atau  usaha,
termasuk lahirnya
sebuah inovasi. Karakteristik  budaya  yang  dikemukakan  oleh Robbins  yaitu  inovasi,  dapat  membentuk persepsi  keseluruhan  untuk  menghasilkan produk  atau proses  yang  inovatif  (Robbins & Judge,  2015a).    Budaya  organisasi  memiliki peranan dalam mengubah sebuah usaha untuk terdorong  dalam  melakukan  perilaku  inovasi. Kemudian  terdapat  peneliti  menemukan adanya  pengaruh  budaya  organisasi  terhadap inovasi  (Purba,  2009).  Dengan  penerapan budaya  pada  suatu  usaha,  maka  akan mendorong  pemilik  usaha  untuk  melakukan suatu perubahan atau inovasi.
H2. Budaya organisasi berpengaruh terhadap inovasi
Pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran
Orientasi pasar merupakan salah satu cara sebuah  usaha  bertahan  dalam  persaingan pasar. Selain itu, semakin UMKM
berorientasi kepada pasar maka akan meningkatkan  kinerja  pemasaran  (Pertiwi  & Siswoyo,  2016).  Dengan  sebuah  perusahaan memperhatikan  konsumen,  maka  perusahaan tersebut  berorientasi  kepada  pasar.  Suprapto (2007) menyatakan adanya pengaruh signifikan  antara  orientasi  pasar  terhadap kinerja  pemasaran.  Kepuasan  pelanggan merupakan salah satu indikator dalam kinerja pemasaran.  Selain  itu,  adanya  pesaing  juga memberikan dampak bagu UMKM atau usaha lain.  Orientasi  pasar  juga  sebagai  salah  satu strategi  yang  dulakukan  untuk  tetap  bertahan dalam pasar.
H3. Orientasi pasar berpengaruh terhadap kinerja pemasaran
Pengaruh  budaya  organisasi  terhadap kinerja pemasaran
Budaya  organisasi  merupakan  nilai  yang diterapkan  oleh  sebuah  perusahaan  dalam mencapai  tujuan  dan  menjadi  pembeda dengan  perusahaan  lainnya  (Schein,  2004). Budaya organisasi memiliki beberapa karakteristik  seperti  orientasi  pada  tim, orientasi pada individu, dan beberapa dimensi yang  dapat  berdampak  pada  peningkatan perusahaan  (Robbins  &  Judge,  2015b). Yuslistyari (2017) menyatakan adanya
pengaruh  antara  budaya  organisasi  terhadap kinerja pemasaran. Semakin baik pengelolaan budaya organisasi dan penerapan dalam suatu usaha,  maka  akan  meningkatkan  kinerja penjualan perusahaan.
H4. Budaya organisasi berpengaruh terhadap kinerja pemasaran
Pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran dimediasi oleh inovasi
Inovasi  merupakan  salah  satu  cara  yang dilakukan oleh suatu usaha dalam mempertahankan  bisnisnya.  Johnson  et  al. (2009)  menyatakan  bahwa  inovasi  mampu memediasi  antara  orientasi  pasar  terhadap kinerja.  Kinerja  pemasaran  di  UKM  sangat tergantung  pada  inovasi  yang  dilakukan  dan tingkat  orientasi  pasar  yang  diterapkan(Pardi et al., 2014). Inovasi utamanya dalam inovasi produk  juga  sangat  tergantung  pada  orientasi pasar  dan  memainkan  sebagai  perantara dalam  mendorong  kinerja  (Altuntaş  et  al., 2013).
H5. Inovasi  memediasi  pengaruh  orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran
Pengaruh  budaya  organisasi  terhadap kinerja pemasaran dimediasi oleh inovasi
Budaya  organisasi  dapat  mendorong berbagai  proses  dalam  suatu  organisasi  atau usaha,  termasuk  lahirnya  sebuah  inovasi. Karakteristik budaya organisasi yang dikembangkan oleh Robbins & Judge (2015b) salah  satunya  adalah  melakukan  inovasi dalam  perusahaan.  Inovasi  dalam  UMKM sangat  penting  dilakukan  agar  perusahaan tetap bertahan dan mengikuti perubahan yang ada  di  pasar.  Dengan  budaya  organisasi  yang semakin  kuat,  maka  akan  meningkatkan inovasi  yang  dilakukan  oleh  perusahaan. Selain itu, dengan melakukan adanya inovasi, maka  akan  meningkatkan  kinerja,  khususnya kinerja  pemasaran.  Hoiron  et  al.  (2019) menyatakan adanya inovasi akan meningkatkan dan mengembangkan
perusahaan  di  pasar.  Selain  itu,  juga meningkatkan  kapabilitas  pemasaran  dalam kinerja  UMKM.  Dengan  adanya  pengaruh signifikan  antara  budaya  organisasi  terhadap inovasi, dan inovasi terhadap kinerja pemasaran,  maka  inovasi  diduga  mampu memediasi pengaruh antara budaya organisasi
terhadap kinerja pemasaran. Artinya, semakin budaya  organisasi  diperkuat  maka  akan meningkatkan  inovasi  yang  dilakukan  dan berdampak pada peningkatan kinerja pemasaran.
H6. Inovasi  memediasi  pengaruh  budaya organisasi terhadap kinerja pemasaran
Pengaruh Inovasi terhadap Kinerja Pemasaran
Inovasi  produk  merupakan  dilakukan karena menjaga keberlangsungan dan keuntungan  dalam  usaha  agar  mampu bersaing  dengan  produk  sejenis  (Tjiptono, 2008).  Inovasi  produk  merupakan  fungsi utama  dalam  manajemen  karena  dapat menentukan  suatu  kinerja  pemasaran  yang berkualitas  (Nasir,  2017).  Inovasi  diperlukan tidak  hanya  sebagai  kelangsungan  hidup, namun  juga  menghadapi  persaingan  yang semakin  ketat  dan  adanya  ketidakpastian lingkungan (Wahyono, 2001). Semakin tinggi inovasi  yang  dilakukan  dalam  suatu  produk, maka semakin mempengaruhi kinerja pemasaran  yang  selanjutnya  meciptakan keunggulan  bersaing  kelanjutan  (Suendro, 2010).  Nur’aini  &  Sanaji  (2013)  menyatakan bahwa  inovasi  berpengaruh  positif  terhadap kinerja  pemasaran  pada  UKM  yang  berarti bahwa dengan terus melakukan inovasi UKM akan  lebih  meningkatkan  kreadibilitasnya dalam  hal  variasi  produk,  sehingga  akan meningkat kinerja pemasaran dalam penjualan produknya.
H7.  Inovasi  berpengaruh  terhadap  kinerja pemasaran

## 3. Model Penelitian
Model  penelitian  ini  adalah  sebagai berikut:
Gambar 1 Model Penelitian

## 4. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan
pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif berfokus  pada  penggunaan  angka  mulai  dari pengumpulan  data,  penafsiran  terhadap  data tersebut,  serta  penampilan  dari  hasilnya adalah  data  dalam  bentuk  angka  atau  data kualitatif  yang  diangkakan  (Sugiyono,  2013). Jenis  penelitian  ini  adalah explanatory research .  Penelitian  ini  menganalisis  dan menguji  pengaruh  orientsi  pasar,  budaya organisasi,  inovasi,  dan  kinerja  pemasaran. Penelitian ini memilih pemilik UKM khususnya  pemilik  UKM  perempuan  sebagai responden. Alasan penentuan obyek penelitian  memilik  pemilik  UKM  perempuan sebagai  responden  karena  melihat  fenomena bahwa  perempuan  tidak  hanya  lagi  berperan sebagai  ibu  rumah  tangga  saja  yang bergantung pada penghasilan suami, melainkan  aktif  berperan  dalam  menunjang perekonomian.  waktu  kerja  yang  lebih fleksibel  juga  dipilih  sehingga  mendapat penghasilan  tambahan  bagi  kebutuhan  rumah tangga. Lokasi penelitian ini diadakan di Kota Malang.  Populasi  merupakan  subyek  yang memiliki  karakteristik  tertentu  dan  memiliki kesempatan  untuk  dijadikan  sebagai  sampel penelitian  (Husein,  2014).  Populasi  dalam penelitian  ini  adalah  pemilik  UKM  di  Kota Malang  perempuan.  Jumlah  populasi  yang diseleksi  untuk  dijadikan  sebagai  wakil populasi  disebut  dengan  sampel  (Sekaran, 2014).  Sampel  dari  penelitian  ini  adalah pemilik  UKM  perempuan.  Penentuan  jumlah sampel  maksimal  300  ketika  memiliki konstruk  kurang  dari  sama  dengan  7,  tingkat communality minimal 0,45 dan indicator atau item  tidak  valid  kurang  dari  tiga  pada  setiap konstruk(Hair  et  al.,  2010).  Ukuran  sampel pada  penelitian  ini  didasarkan  pada  jumlah sampel  minimal  dengan  melihat  banyaknya jumlah  variable yang diuji. Penetapan jumlah sample  minimal  dengan  variable  kurang  dari 5, maka jumlah sampelnya adalah 100(Hair et al.,  2010).  Jika  mengacu  dari  teori  ini,  maka penelitian  ini  menggunakan  100  sebagai jumlah  sample  yang  digunakan  sebagai responden. Metode pengambilan sampel penelitian  adalah non-probability  sampling dimana  tidak  diketahui  secara  jelas  jumlah Orientasi Pasar Inovasi Budaya Organisasi
Kinerja Pemasaran
populasi.  Metode  yang  digunakan  dari non- probability  sampling adalah judgemental sampling dimana sampling ditentukan dengan adanya  kriteria  tertentu  untuk  memperoleh informasi  yang  lebih  akurat.  Kriteria  sample yang  digunakan  dalam  memilih  responden adalah pemilik UKM perempuan dan berlokasi di Kota Malang. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  menggunakan kuesioner, yang berisikan beberapa pernyataan yang memiliki keterkaitan dengan judul  yang  diteliti  dan  diajukan  kepada
responden. Definisi operasional variable pada penelitian  ini  adalah:  Orientasi  pasar  (X1), Budaya  Organisasi  (X2),  Inovasi  (Z),  dan Kinerja  Pemasaran  (Y).  Teknik  analisis  data yang  digunakan  adalah path  analysis dengan menggunakan software SmartPLS 3.0.

## 5.  Hasil dan Pembahasan
Hasil  penelitian  ini  dianalisis  menggunakan software  SmartPLS  3.0  dengan  menguji pengaruh  langsung  maupun  tidak  langsung yang  ditunjukkan  pada  gambar  2  berikut:

## Gambar 2. Hasil analisis data
Hasil  penelitian  menunjukkan  adanya pengaruh  signifikan  antara  orientasi  pasar terhadap  inovasi.  artinya,  semakin  UKM berorientasi pasar, maka UKM akan meningkatkan  dan  melakukan  inovasi  dalam mempertahankan  usahanya.  UKM  yang beorientasi  pada  pasar  menjadi  lebih  unggul, merasakan keinginan pasar dan menghubungkan  pelanggan  serta  merespon kebutuhan  pasar  (Fang  et  al.,  2014).  Di samping  itu,  inovasi  juga  diperlukan  untuk memenuhi  permintaan  pasar,  sehingga  bisa dijadikan  sebagai  keunggulan  dari  sebuah perusahaan  (Suendro,  2010).  Dengan  adanya hubungan  antara  orientasi  pasar  dengan inovasi,  maka  akan  memberikan  manfaat yang  tidak  hanya  dirasakan  oleh  konsumen, namun juga oleh pelaku usaha.
Hasil  penelitian  berikutnya  menunjukkan adanya  pengaruh  antara  budaya  organisasi terhadap  inovasi.  Semakin  kuat  budaya organisasi,  maka  akan  mendorong  pelaku usaha  atau  UKM  dalam  melakukan  inovasi. Karakteristik budaya organisasi yaitu melakukan  inovasi  adalah  salah  satu  cara untuk mempertahankan nilai dari suatu usaha (Robbins  &  Judge,  2015b).  Dengan  adanya penerapan budaya organisasi yang baik, maka akan  menghasilkan  produk  atau  proses  yang inovatif.  Hasil  penelitian  ini  mendukung penelitian  Purba  (2009)  yang  menemukan adanya  pengaruh  budaya  organisasi  terhadap inovasi.
Kinerja  merupakan  salah  satu  tolak  ukur keberhasilan  dari  suatu  perusahaan.  Salah satunya  kinerja  pemasaran.  Hasil  penelitian
menunjukkan adanya pengaruh antara orientasi  pasar  terhadap  kinerja  pemasaran. Semakin  UKM  berorientasi  pada  pasar  maka akan meningkatkan kinerja pemasaran. Perusahaan  yang  melakukan  pendekatan orientasi  pelanggan,  pesaing  dan  koordinasi antar  fungsional,  maka  kinerja  pemasaran akan  meningkat  (Devara  &  Sulistyawati, 2019; Maryati, 2010).
Hasil  penelitian  selanjutnya  menunjukkan adanya  pengaruh  signifikan  negatif  antara budaya organisasi terhadap kinerja pemasaran.  Semakin  kuat  budaya  organisasi yang  diterapkan  oleh  pelaku  usaha,  maka akan menurunkan kinerja pemasaran. Karakteristik  budaya  organisasi  tidak  hanya difokuskan  pada  inovasi  yang  diterapkan, namun  ada  beberapa  hal  yang  perlu diperhatikan.  Pengambilan  resiko  dalam melakukan perubahan juga menjadi salah satu hambatan  pelaku  usaha  dalam  mengikuti perubahan  pasar.  Selain  itu,  adanya  orientasi tim  yang  harus  bekerja  Bersama  secara terkoordinasi  dan  berkolaborasi  menjadi acuan  dalam  melakukan  suatu  perubahan, khususnya untuk meningkatkan kinerja pemasaran (Robbins & Judge, 2015b). Selain itu  tidak  hanya  memfokuskan  pada  kinerja secara pemasaran atau penjualan saja, namun meningkatkan kinerja karyawan.
Inovasi  memediasi  pengaruh  orientasi pasar  terhada  kinerja  pemasaran.  Artinya, semakin  UKM  berorientasi  pada  pasar, maka akan mendorong pelaku usaha untuk melakukan  inovasi  yang  akan  berdampak pada  peningkatan  kinerja  pemasaran.  Hasil ini didukung penelitian Devara & Sulistyawati  (2019)  yang  menyatakan  UKM mampu  dengan  cepat  menanggapi  Tindakan kompetitif  pesaing,  dan  menanggapi  respon kepuasan pelanggan sehingga mampu meningkatkan  inovasi  yang  meningkatkan kinerja  pemasaran.  Rodriguez  dan  Morant (2016)  juga  menyatakan  bahwa  orientasi pasar  berpengaruh  positif  terhadap  kinerja pemasaran  melalui  inovasi  sebagai  variable mediasi.
Selain  itu,  inovasi  juga  memiliki  peran mediasi  antara  pengaruh  budaya  organisasi terhadap kinerja pemasaran. Artinya, semakin kuat budaya organisasi yang diterapkan maka akan  mendorong  melakukan  inovasi  dan
meningkatkan kinerja pemasaran. Karakteristik budaya organisasi yang dikembangkan oleh Robbins & Judge (2015b) salah  satunya  adalah  melakukan  inovasi dalam  perusahaan.  Inovasi  dalam  UMKM sangat  penting  dilakukan  agar  perusahaan tetap bertahan dan mengikuti perubahan yang ada di pasar. Dengan budaya organisasi yang semakin  kuat,  maka  akan  meningkatkan inovasi  yang  dilakukan  oleh  perusahaan. Selain itu, dengan melakukan adanya inovasi, maka  akan  meningkatkan  kinerja,  khususnya kinerja pemasaran.
Inovasi  yang  dilakukan  oleh  pelaku  usaha maupun  UKM  adalah  dengan  melakukan perubahan,  baik  membuat  produk  baru  atau mengembangkan  produk  yang  sudah  ada (Atalay et al., 2013). Dengan adanya inovasi, maka akan meningkatkan kemampuan perusahaan  untuk  menghasilkan  produk  yang berkualitas.  Hasil  penelitian  menunjukkan inovasi  memiliki  pengaruh  terhadap  kinerja pemasaran. Semakin pelaku usaha atau UKM melakukan  inovasi,  maka  akan  berdampak pada peningkatan kinerja pemasaran. Dengan melakukan  inovasi,  akan  lebih  meningkatkan kredibilitas  suatu  UKM  dalam  hal  variasi produk,  dan  memberikan  berbagai  alternatif bagi konsumen. Selain itu, inovasi merupakan Langkah yang dilakukan untuk bertahan pada pasar  dan  menjaga  komitmen  sesuai  dengan kebutuhan  pelanggan.  Hasil  penelitian  ini juga  didukung  oleh  penelitian  Suliyanto  & Rahab (2012); Tung (2012) yang menyatakan adanya  pengaruh  antara  inovasi  terhadap kinerja pemasaran.

## 6. Kesimpulan
UKM  merupakan  usaha  potensial yang dikembangkan oleh masyarakat Indonesia  untuk  membantu  perekonomian masyarakat.  Hal  ini  juga  merupakan  salah satu  potensi  yang  harus  selalu  ditingkatkan. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  secara langsung  orientasi  pasar,  budaya  organisasi, dan  inovasi  memiliki  pengaruh  terhadap kinerja  pemasaran.  Kemudian  orientasi  pasar dan  budaya  organisasi  memiliki  pengaruh terhadap inovasi, serta inovasi memiliki peran sebagai  mediasi  antara  orientasi  pasar  dan budaya organisasi terhadap kinerja
pemasaran.  Namun,  ada  hasil  yang  menarik dimana budaya organisasi memiliki pengaruh signifikan negative terhadap kinerja pemasaran,  sehingga  penelitian  selanjutnya bisa mengkaji Kembali
dengan menambahkan variable lain seperti memperluas  variable  kinerja  dari  aspek karyawan,  maupun  objek  penelitian  yang diperluas.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdillah, R. M. F. (2016). Analisis Orientasi Pasar,  Lingkungan  Bisnis  dan  Budaya Organisasi  Terhadap  Kinerja  Pemasaran dengan Inovasi Sebagai Variabel
Intervening. Jurnal  Perbanas , 2 (2),  61–
75.
Abosede,  A.  J.,  &  Onakoya,  A.  B.  (2013).
Entrepreneurship, economic development  and  inclusive  growth. International  Journal  of  Social  Sciences and Entrepreneurship , 1 (3), 375–387.
Altuntaş,  G.,  Semerciöz,  F.,  &  Eregez,  H.
(2013).  Linking  Strategic  and  Market
Orientations to Organizational Performance:  The  Role  of  Innovation  in Private Healthcare Organizations. Procedia  -  Social  and  Behavioral Sciences , 99 , 413–419. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.10.
509
Atalay,  M.,  Anafarta,  N.,  &  Sarvan,  F.
(2013). The Relationship between Innovation  and  Firm  Performance:  An Empirical Evidence from Turkish Automotive  Supplier  Industry. Procedia
-  Social  and  Behavioral  Sciences , 75 , 226–235. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.04. 026
Crawford,  C.  M.,  &  Di  Benedetto,  C.  A. (2000). New  Products  Management (Sixth Edit). McGraw-Hill.
Curatman A., Rahmadi, Maulany, S., Ikhsani, M.  .  (2016).  Analisis  Faktor-faktor
Pengaruh Inovasi Produk yang Berdampak  pada  Keunggulan  Bersaing UKM  Makanan  dan  Minuman  di Wilayah  Harjamukti  Kota  Cirebon. Jurnal Logika , XVIII (3), 61–75.
http://jurnal.unswagati.ac.id/index.php/l
ogika/article/view/263
Devara,  K.  S.,  &  Sulistyawati,  E.  (2019).
Peran Inovasi Produk Dalam Memediasi Pengaruh  Orientasi  Pasar  Terhadap Kinerja Pemasaran. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana , 8 (10), 6367.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2019.v 08.i10.p25
Dewi,  S.  N.,  &  Haryanto,  A.  T.  (2016). Pengaruh  Ketidak  Pastian  Lingkungan Dan  Orientasi  Pasar  Terhadap  Kinerja Bisnis  Dengan  Inovasi  Sebagai  Varibel Mediator  (Studi  Pada  Bank  Perkreditan Rakyat  Di  Solo  Raya). Ekuilibrium: Jurnal  Ilmiah  Bidang  Ilmu  Ekonomi , 11 (2), 65–77.
Fan,  G.,  Wang,  X.,  &  Zhu,  H.  (2016). NERI index  of  marketization  of  China’s provinces 2011 report. Beijing: National Economic Research Institute.
Fang, S. R., Chang, E., Ou, C. C., & Chou, C. H.  (2014).  Internal  market  orientation, market capabilities and learning orientation. European Journal of Marketing , 48 (1), 170–192. https://doi.org/10.1108/EJM-06-2010- 0353 Ferdinand, A. . (2000). Manajemen Pemasaran : Sebuah Pendekatan
Stratejik .  ,  Badan  Penerbit  Universitas
Diponegoro.
Fontana,  A.  (2011). Inovate  We  Can! PT. Gramedia.
Hair, J. ., Black, W. ., Babin, B. ., & R.E, A. (2010). Multivariate  Data  Analysis  7th ed . Pearson Prentice Hall.
Hassan, M. U., Shaukat, S., Nawaz, M. S., & Naz,  S.  (2013).  Effects  of  Innovation Types  on  Firm  Performance:  An Empirical Study on Pakistan’s
Manufacturing  Sector. Pakistan  Journal Of Commerce and Social Sciences , 7 (2).
Herman, H., Hady, H., & Arafah, W. (2018).
The Influence of Market Orientation and Product  Innovation  on  the  Competitive Advantage  and  Its  Implication  toward Small  and  Medium  Enterprises  (Ukm) Performance. International  Journal  of Science  and  Engineering  Invention ,
4 (08),
8–21. https://doi.org/10.23958/ijsei/vol04-
i08/02
Hoiron, M., Wahyudi, E., & Puspitaningtyas,
Z. (2019). Pengaruh Kapabilitas
Pemasaran,  Keunggulan  Bersaing  Dan Budaya  Organisasi  Terhadap  Kinerja
Ukm  (Usaha  Kecil  Dan  Menengah)  Di Kabupaten  Lumajang. Majalah  Ilmiah DIAN ILMU , 18 (1), 37–53.
https://doi.org/10.37849/midi.v18i1.108
Husein,  U.  (2014). Metode  Penelitian  Untuk Skripsi  dan  Tesis  Bisnis  Edisi-2.
Cetakan ke-13 . Rajawali Pers.
Johnson,  A.  J.,  Dibrell,  C.  C.,  &  Hansen,  E.
(2009). Market orientation, innovativeness, and performance of food companies. Journal  of  Agribusiness , 2 ,
85–106.
Kotler,  P.  (2009). Marketing  Management 13th edition . Pearson
Mangkunegara,  A.  P.  (2013). Manajemen Sumberdaya  Manusia  Perusahaan .  PT. Remaja.
Martins,  E.  C.,  &  Terblanche,  F.  (2003).
Building  organisational  culture  that stimulates  creativity  and  innovation.
European
Journal of Innovation Management , 6 (1), 64–74. https://doi.org/10.1108/14601060310456
337
Maryati,  S.  (2010). Pengaruh  Orientasi Pasar  Dan  Kualitas  Produk  terhadap Kinerja  Pemasaran  Pada  Industri  Kecil Kerupuk Terung di Kota Semarang . Mas’ud  Fuad.  (2004). Survey  Diagnosis Organizational . Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Nasir,  A.  (2017).  The  Influence  of  Product Innovation toward Marketing
Performance  at  Furniture  Companies  in Pasuruan  Regency. The  Influence  of Product  Innovation  toward  Marketing Performance at Furniture Companies in Pasuruan Regency , 5 (1), 20–25.
https://jurnal.unitri.ac.id/index.php/refre nsi/article/view/559 Nur’aini,  M.,  &  Sanaji.  (2013).  Pengaruh Orientasi Pasar Terhadap Kinerja Pemasaran  Melalui  Inovasi. Jurnal  Ilmu Manajemen , 1 (4), 1–12. Nuryanto,  G.  (2016).  Pentingnya  Budaya Organisasi Terhadap Pertumbuhan Usaha Kecil Menengah (UKM).
Universitas  Gunadarma  Jurna; , 6 (05),
15–18.
https://kangtofa.wordpress.com/2016/01/ 04/pentingnya-budaya-organisasi/ Pardi, S., Imam, S., & Zainul, A. (2014). The effect of market orientation and entrepreneurial orientation toward learning orientation, innovation, competitive  advantages  and  marketing performance. European  Journal  of Business  and  Management , 6 (21),  69– 80.
Pertiwi,  Y.  D.,  &  Siswoyo,  B.  B.  (2016). Pengaruh  Orientasi  Pasar  Terhadap Kinerja  Pemasaran  Pada  Umkm  Kripik Buah  Di  Kota  Batu. Syariah  Paper
Accounting FEB UMS , 231–238. Purba, S. (2009). Pengaruh Budaya
Organisasi  ,  Modal  Intelektual  ,dan Perilaku Inovatif terhadap Kinerja Pemimpin Jurusan di Universitas Negeri Medan. Kinerja , 13 (2), 150– 167. Robbins,  S.  P.,  &  Coulter,  M.  (2016). Manajemen (13th ed.). Erlangga. Robbins,  S.  P.,  &  Judge,  T.  A.  (2015a). Perilaku Organisasi . Salemba Empat. Robbins,  S.  P.,  &  Judge,  T.  A.  (2015b). Perilaku  Organisasi  edisi  16 .  Salemba Empat.
Schein, E. H. (2004). Organizational Culture And Leadership (3rd ed.). Jossey-Bass. Sekaran,  U.  (2014). Metodologi  Penelitian untuk  Bisnis  (Research  Methods  for Business)  Buku  1  Edisi  4 .  Salemba Empat.
Shahzad,  F.,  Iqbal,  Z.,  &  Gulzar,  M.  (2013).
Impact  of  Organizational  Culture  on
Employee Job Performance: An Empirical  Study  of  Software  Houses  in Pakistan . 5 (2). Suendro,  G.  (2010). Analisis  pengaruh inovasi produk melalui kinerja pemasaran  untuk  mencapai  keunggulan bersaing  berkelanjutan  (Studi  Kasus Pada Industri Kecil dan Menengah Batik Pekalongan) . Universitas Diponegoro.
Sugiyarto.  (2020). Efesiensi  Menjadi  Budaya Organisasi Pelaku  UMKM . Times Indonesia. https://www.timesindonesia.co.id/read/n ews/303649/efesiensi-menjadi-budaya- organisasi-pelaku-umkm
Sugiyono.  (2013). Memahami  Penelitian Kuantitatif, Kualitatif
dan R&D .
Alfabeta.
Suliyanto,  &  Rahab.  (2012).  The  Role  of
Market Orientation and Learning
Orientation in Improving Innovativeness and  Peformance  of  Small  and  Medium
Enterprises. Asian  Social  Science , 8 (1), 134–140. Swastha,  B.  (2007). Azas-azas  Marketing (Ketiga). Liberty Offset. Tjiptono,  F.  (2008). Pemasaran  Strategik . Andi.
Tung,  J.  (2012).  A  Study  on  Product
Innovation on Firm Performance. International  Journal  of  Organizational Innovation , 4 (3), 319–330.
http://search.proquest.com/docview/921
995115?accountid=10297 Wahyono,  W.  (2001). Orientasi  Pasar  dan
Inovasi: Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran  (Studi  Kasus  Pada  Industri Meubel di Kabupaten Jepara) . Universits Diponegoro. Yuslistyari,  E.  I.  (2017).  Pengaruh  Motivasi dan Budaya Organisasi Terhadap Kinerja Penjualan Tenaga Pemasar serta Implikasinya Terhadap Kinerja Pemasaran  Perusahaan  di  PT.  Cipta. Repository  Universitas  Serang  Raya , 2 (2).
http://e- jurnal.lppmunsera.org/index.php/lib/artic le/view/1053