## PENERAPAN MANAJEMEN MEREK PADA USAHA KECIL DAN MENENGAH
(UKM)
Oleh: Rahab

## Fakultas Ekonomi Universitas Jendral Soedirman Purwokerto

## Abstract
Mostly  problems  are  faced  by  Small  Medium  Enterprises  (SMEs)  that related to marketing aspect. Role of brand very important to SMEs in order its product is recognized easily by consumers. Implementation of brand management in SMEs will assist  the  brand  recognition  to  their  customers.  This  paper  seeks  to  offer  concept  of creating  brand  awareness,  brand  management  models,  brand  development  model  in SMEs.  Implementation  of  effectiveness  brand  management  consider  about  type  and strategy of business at each SMEs.
The  paper  suggests  that  word  by  mouth  strategy  effectively  to  increase brand awareness. The primary factor determining successful of brand management at SMEs  is  commitment  of  owners  to  focus  in  recognizing  their  brands.  Owners  have double  roles  in  brand  management    is  as  director  or  manager  that  give  intensively attention  to  brand  management  and  as  entrepreneurs  who  to  be  personification  of product’s brand.
Key words: Brand management, Brand awareness,  Small Medium Enterprises.

## Pendahuluan
Kajian  mengenai  manajemen  merek  telah banyak  dilakukan  baik  melalui  jurnal  ilmiah, artikel,  seminar  dan  lain  sebagainya.  Meskipun telaah  mengenai  merek  telah  banyak  dilakukan, tetapi  sebagian  besar  telaah  tersebut  lebih banyak  membahas  strategi  merek    untuk perusahaan  dengan  skala  besar  dan  perusahaan multinasional. Dalam beberapa buku manajemen atau  literatur  bisnis  seringkali  kita  mendapatkan suatu  contoh  kasus    kesuksesan  sebuah  merek untuk perusahaan  besar  seperti  Coca-cola,  Nike, Philips, Unilever, Procter and Gambler.
Sedangkan kajian mengenai strategi merek untuk usaha  kecil  dan  menengah  (UKM)    masih sangatlah minim.
Banyaknya  kajian  tentang  merek  pada usaha  skala  besar,  seolah-olah  menafikan  suatu fakta bahwa 95 persen usaha   yang ada di dunia adalah  usaha  kecil  dan  menengah  (Storey,  1994 dalam Krake 2005 h. 228). Di  USA, UKM telah menjadi awalan untuk  menjadi suatu perusahaan besar dan global. Banyak perusahaan besar kelas dunia  sekarang  seperti: Microsoft, Philips, Nike, semuanya  dimulai  dari  usaha  kecil  dan
menengah  (UKM).  Di  balik  semua  kesuksesan tersebut  terungkap  bahwa  mereka  (pendiri  dan pemilik  perusahaan)  sangat  perhatian  pada merek perusahaan yang mereka ciptakan.

## Pembahasan

## Pentingnya Merek
Merek adalah  kelengkapan  suatu  produk. Jadi  produk  mesti  punya  merek.  Kalau  tidak punya,  maka  konsumen  sulit  mencari  kembali produk tersebut. American Marketing Association    mendefinisikan  merek  sebagai berikut:  merek  adalah  nama,  istilah,  tanda, simbol,  rancangan,  atau  kombinasi  dari  hal-hal tersebut  yang  bertujuan  untuk  mengidentifikasi barang  atau  jasa  dari  seorang  atau  sekelompok penjual  untuk  membedakannya  dari  produk pesaing (Kottler and Keller, 2006 h.258) .
Dewasa  ini,  hampir  semua  produk  diberi merek. Bahkan produk-produk yang sebelumnya tidak  memerlukan  merek  misalnya:  garam,  apel, tepung  terigu.  Kenapa  perlu  merek?  Selain memiliki  nilai  jika  mereknya  kuat  ( brand equity ), merek juga bermanfaat bagi pembeli dan penjual (Kotler, 1998 h.198).
Manfaat merek bagi pembeli:
1. Menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk
2. Membantu  menarik  perhatian  konsumen terhadap  produk-produk  baru  yang  mungkin bermanfaat bagi merek.
3.
Manfaat bagi penjual:
1. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul 2. Merek dagang penjual memberikan perlindungan  hukum  atas  keistimewaan produk  yang  unik  yang  tanpa  perlindungan hukum akan mudah ditiru oleh pesaing.
3. Memungkinkan penjual menarik sekelompok pelanggan yang setia dan menguntungkan.
4. Membantu  penjual  melakukan  segmentasi pasar.

## Manajemen Merek
Ada beberapa definisi mengenai
manajemen  merek.  Keller  (1998)  dan  Kapferer (1995)  dalam  Krake  (2005  h.  229)  mempunyai beberapa  kesamaan  dan  memberikan  penjelasan yang lebih mudah mengenai menajemen merek:
Perusahaan  yang  melekatkan  manajemen merek  di  dalam  pengenalan  organisasinya yang  implementasi  dari  manajemen  dan strategi mereknya tidak hanya sekali diujikan tetapi  dilakukan  secara  berulang  tiap  hari dalam setiap aspek kebijakan pemasaran.
Sedangkan  para  akademisi  telah  dan sedang    mencoba  untuk  menguraikan  efektivitas dan  efisiensi  sistem  manajemen  merek,  yang memasukkan    topik  seperti  persepsi  merek, loyalitas merek, pengetahuan merek, diferensiasi merek,  ekuitas,  pengetahuan  merek,  ekuitas merek,  kesadaran  merek,  proliferasi  merek  dan citra  merek  (Keller,  2003  h.  210).  Perhatian besar  dari  berbagai  perspektif  mengenai  merek adalah  membangun  suatu  merek  yang  berbeda dari  kompetisi  untuk  memperoleh  penghargaan yang  tinggi  dan  menimbulkan  pertalian  kuat dengan target  konsumen (Aaker,  1996  h.98).  De Chernatony (1998  h.101)  dari  perspektif manajemen  merek  dalam  sudut  pandang  yang holistik,  mengajukan  ide-ide  yang  praktis  untuk menciptakan  merek  yang  terkenal.  Sepaham dengan argumen  De Chernatony (1998), Arnold
(1992) dalam Wong dan Merrilees (2005 h. 156) memberikan  andil  mengenai  pandangan  yang holistik  mengenai  manajemen  merek,  yaitu dengan  menyatakan  bahwa  manajemen  merek penting guna mengatur keseluruan merek, bukan untuk  mengatur  elemen/  bagian  dari  bauran pemasaran.
Manajemen  merek  merupakan  proses pelaksanaan  keputusan-keputusan  di  bidang pemasaran  dengan  merefleksikan  prinsip-prinsip merek  (nilai,  arti,  ide).  Proses  itu  dimulai  dari: menetapkan prinsip-prinsip merek, menyebarkan dan  mencatatnya  kemudian  menyebarluaskan  ke dalam  organisasi  dan  menentukan  struktur manajemen (siapa orang yang berwenang).
Langkah-langkah tersebut dinamakan sebagai  ” brand  driven  marketing  management ”,
namun masalahnya adalah bagaimana menyatukan  ide  merek  ini  dengan  masalah- masalah  di  luar  pemasaran  dan  mengarahkan kegiatan  bisnis  sambil  mencocokkan    dengan prinsip-prinsip  merek  (Aaker,  1991  h.102).  Hal ini penting, misalnya bagaimana menghubungkan    tipe  bisnis  yang  sudah ditentukan sebelumnya dengan  keputusan merek ini. Inilah  yang disebut ” externality ” manajemen merek,  yaitu  jenis  kegiatan  yang  mempunyai pengaruh  dengan  kegiatan  lain,  namun  tidak mempunyai  hubungan  langsung  ke  dalam (Aaker, 1991 h.103).
Dua  ”externality”  merek  tersebut  meliputi strategi perusahaan ( corporate strategy ) dan tipe bisnis ( business tipe ) (Aaker, 1991 h.104). Tugas yang  diemban  oleh  manajemen    merek,  maupun membuat  strategi perusahaan  atau memilih tipe bisnis  adalah  berbeda  satu  sama  lain.  Walaupun menyusun  strategi  dan  tipe  bisnis  merupakan tugas top  management dan  berdiri  sendiri ( relatively independent ) dari keputusan- keputusan merek, namun hasilnya akan mempengaruhi strategi merek.

## UKM dan Aspek Pemasarannya
Telah  banyak    definisi  yang  dikemukakan oleh para  ahli  mengenai  definisi  UKM.  Laporan dari The Bolton (Krake (2005 h.229) merupakan formulasi  awal  yang  mengungkapkan  secara jelas  mengenai  definisi  usaha  kecil.  Menurut definisi dari Uni Eropa,  UKM merupakan suatu
usaha  yang  mempekerjakan  tenaga  kerja  tidak lebih dari 250 orang. Uni eropa
mengklasifikasikan  UKM  menjadi  3  (tiga) kategori  usaha  meliputi:  perusahaan  mikro dengan  tenaga  kerja  sama  atau  kurang  dari  10 orang,  perusahaan  kecil  dengan  tenaga  kerja lebih  dari  10  sampai  50  orang,  perusahaan menengah  dengan  tenaga  kerja  lebih  dari  50 sampai 250 orang (Krake 2005 h. 229).
Hillberg  (1999)  dalam  Kakisina  (2002  h. 433)  membedakan  UKM  dengan  usaha  mikro. Usaha  mikro  secara  normal  dimiliki  oleh keluarga  dan  dikerjakan  sendiri  oleh  pemilik, kebanyakan  beroperasi  pada  sektor  informal. Sedangkan    Badan  Pusat  Statistik  (BPS) mengklasifikasikan  UKM  menjadi  3  (tiga) kategori  yaitu  usaha  mikro  (rumah  tangga) dengan pekerja : 1-4 pekerja, usaha kecil dengan pekerja  antara  5  sampai  19  pekerja  dan  usaha menengah  dengan  pekerja  antara  20  sampai    99 pekerja.
Disiplin  kajian  UKM  didasarkan  secara luas  dalam  kajian  baik  bidang  manajemen, pemasaran  dan  kewirausahaan  (Carson,  1995  h. 10).  Ketika  hal  tersebut  diperdebatkan  bahwa UKM merupakan fitur/ usaha unik  yang berbeda pada  aspek  pemasarannya  dibandingkan  dengan perusahaan  besar  (Carson  and  Cromie  dalam Merrilees  (2005  h.156),  beberapa  penulis mendorong  penyatuan  manajemen  strategi  dan pemasaran  dalam  konteks  UKM  (Carson,  1995 h. 11).
Pemasaran dapat dipandang sebagai bagian integral  dari  aktivitas  UKM.  Bisnis  alamiah UKM  adalah  secara  fundamental  dan  secara tersurat  sesuai  dengan  filosofi  pemasaran. Konsekuensinya, hal tersebut memberikan peluang  untuk  menyatukan  antara  pemasaran dengan  aktivitas  UKM.  Sebagai  contoh,  seperti yang  diungkapkan  Carson  (1990,  h.  96) menggunakan model yang berbeda dari perusahaan  besara  ketika  mengevaluasi  kinerja dari  UKM.  Perencanaan  pemasaran,  dengan beberapa  adopsi  dapat  memberikan  kontribusi yang  nyata  bagi  kemajuan  UKM.  (Carson,  1990 h.  97).  Bauran  pemasaran  khusus  untuk  UKM diadopsi  dari  pemasaran  tradisonal  4Ps    yang dapat  dijadikan  arahan  bagi  pola  pikir  dan kegiatan  bisnis  UKM  (Carson  and  Gilmore, dalam  Krake  2005  h.  229).  Literatur  mengenai
UKM  mendukung  bahwa  ide,  konsep,  teknik, pemasaran dapat bermanfaat jika dapat diterapkan secara baik dalam aktivitas UKM.
Ada  beberapa  keunggulan  dan  aspek positif  dari  tipe  bisnis  UKM  dalam  melakukan kegiatan  pemasarannya.  Studi  yang  dilakukan Reijnders and  Verstappen dalam Krake (2005 h. 229) menjelaskan  bahwa fleksibilitas, kecepatan bereaksi dan  kemampuan melihat peluang pasar merupakan keunggulan UKM  dalam hal pemasaran. Shiram and Sapienza dalam Becherer,  Halstead  dan  Hayries.  2003  h.  14), mengungkapkan  bahwa  UKM  yang  berorientasi pemasaran  dapat  memiliki  keberlangsungan keunggulan kompetitif  potensialnya  ketika mereka  mempunyai  struktur  organisasi  yang sederhana,  lebih  fleksibel,  adaptif,  kecepatan bereaksi, dan berinovasi.
Studi  yang  dilakukan  oleh  Cohen  dan Stretch dalam Krake (2005 h. 229)
mengungkapkan  bahwa  sebagian  besar  masalah yang  dihadapi  oleh  para  pemilik  UKM  adalah masalah  pemasaran.  Hal  tersebut  menguatkan temuan  yang  dari  Kraft  dan  Goodell    dalam Krake (2005 h. 229), yang menyimpulkan bahwa masalah  yang  dihadapi  oleh  UKM  75  persen berhubungan dengan pemasaran. Aspek pemasaran  dipandang  sebagai  kendala  dan permasalahan  yang  dihadapi  oleh  UKM,  tetapi masalah-masalah  tersebut  tidak  diketahui  secara jelas  penyebabnya.  Masalah  tersebut  dapat ditelusuri melalui literatur bisnis yang terdokumentasi dengan baik mengenai karakteristik  UKM.  Carson  (1995  h.  12) mencatat penyebab utamanya adalah produk dan harga.  Studi  yang  dilakukan  oleh  Hill dalam Krake  (2005  h.  229) mengenai  faktor  kunci pemasaran  yang  efektif  mengkonfirmasikan bahwa  orientasi  penjualan  yang  bagus  secara luas menentukan karakter pemasarannya. Sebagai  hasilnya,  promosi  yang  didorong  untuk membangun  merek  menjadi  lebih  sulit  untuk dilaksanakan  oleh  UKM  karena  beberapa keterbatasan pendanaan.

## Tipe Bisnis UKM dan Strategi Mereknya
Permasalahn  lain    yang  hadapi  dalam mengembangkan  strategi  merek  pada  UKM adalah  bagaimana  menyesuaikan  tipe  bisnis UKM dengan  strategi merek  yang diambil. Pada
tabel  1,  Kottler  (1998  h.  325)  mengusulkan pengembangan  merek  UKM  dengan  didasarkan pada tipe binisnya.
Tabel.1

## Tipe Bisnis dan Strategi Merek
Brand Type Package Type Component Type Customer Interface Type Katego ri Produk  Konsumen bebas memilih melalui perbandingan dengan produk lain  Distribusi melalui perusahaan independen  Contoh makanan, produk-
produk pembersih badan (toiletry )  Barang- barang modal  yang tidak langsung dibeli oleh konsumen misalnya barang- barang industri  Produk yang membutuhkan jasa  pelayanan seperti jasa penerbangan,
hotel dan restoran Topik Strategi  Menekankan nilai–nilai emosional dan differentiation  Peran    iklan sangat dominan  Memahami kepentingan stakeholders  Pelaksanaan internal marketing  Meningkatkan kepuasan pelanggan melalui komunikasi Target Utama  Konsumen akhir  Agen pembelian  Konsumen  Masyarakat  Agen pembelian  dan pegawai
1. Package Type
UKM  menjual  produk-produk    yang  cepat habis  atau  termasuk  ” fast  moving  consumer good” (FMCG,  seperti:  makanan,  produk pembersih,  permen,  kue  dan  lain-lain.  Perilaku konsumen  dalam  pembelian  FMCG  ini  adalah ini  adalah  selalu  membandingkan product features satu  yang  lain  sehingga  peran  merek menjadi penting.
Konsumen akan mengkaitkan sebuah nama dengan  kategori  tertentu,  sehingga  dapat memungkinkan  pencapain  kedudukan top  of mind. Bagaimana agar merek kita mudah diingat dan  dikenal,  strategi    komunikasi  menjadi penting,  bentuknya  bisa  melalui  iklan,  promosi penjualan,  publikasi,  tenaga  penjualan  dan pemasaran  langsung.  Wong  dan  merrilees  (2005 h.160)  mengajukan  beberapa  saran  untuk
mendukung  aktivitas  pemasaran  pada  UKM yaitu:
a. Melakukan  investasi  merek  untuk  jangka penjang
b. Mengembangkan merek yang unik
c. Mengembangkan kesadaran kepada karyawan akan pentingnya merek perusahaan
d. Mengkomunikasikan  merek  secara  konsisten dan jelas melalui semua aktivitas pemasarannya. 2. Component type UKM menjual barang-barang yang dibutuhkan  industri.  Dalam  hal  ini  peran  merek kurang  begitu  penting,  dibandingkan  barang- barang  konsumen.    Harga  barang-barang  modal relatif  lebih  mahal  dibandingkan  dengan  harga barang  konsumsi  sehingga  proses  pembeliannya biasanya panjang dan melibatkan banyak orang. 3. Customer Interface Type Usaha ini menghasilkan produk yang harus disertai  pelayanan  misalnya  penjual  mobil disertai  layanan  purna  jual.  Dalam  mengelola bisnis  ini,  pemasaran  internal  memegang peranan  penting,  yaitu  perusahaan  melatih  dan memotivasi karyawannya agar melayani pelanggan dengan baik.

## Peran  Yang  di  Mainkan  UKM  Dalam Manajemen Merek
Pada  penelitian  yang  dilakukan  Krake (2005  h.231) diperoleh  fakta  bahwa  pada  UKM, pengelolaan merek belum atau sedikit mendapatkan  perhatian  dalam  menjalankan kegiatan  bisnisnya.  Pengeloaan  merek  belum menjadi  prioritas  utama  dalam  aktivitas  bisnis. Meskipun pemilik atau direktur yang merupakan ujung  tombak  aktivitas  UKM,  mereka  jarang melakukan  pengelolaan  merek  pada  produknya dan  tidak  menyadari  bahwa  pengelolaan  merek merupakan  sebuah  konsep  penting  dalam kesuksesan  usahanya.    Karenanya  konsep pengelolaan  merek  tidak  ditanamkan  secara mendalam dalam aktivitas bisnis UKM sehingga tak ada pekerja yang bersedia memberi perhatian yang cukup  untuk kegiatan  pengeloalan/ pengembangan  merek.  Realitas  ini  menjadi tantangan  tersendiri  bagi  para  pemilik  atau pengelola  UKM  untuk  menjadikan  pengelolaan merek sebagai prioritas dalam aktivitas bisnisnya
sehingga keberlangsungan bisnisnya tetap terjaga.
Krake  (2005  h.  231)  menemukan  bahwa nama perusahaan sering tidak sama dengan nama merek  produknya.  Dalam  banyak  kasus,  UKM hanya mengeluarkan satu atau dua merek. Itupun dilakukan  sendiri-sendiri  tanpa  melakukan co- branding dan  kerjasama  dengan  UKM  lainnya. Kondisi  tersebut  mengakibatkan  pengurangan kesempatan  bagi  merek-merek  dari  UKM  dalam memperoleh perhatian konsumen (Krake 2005 h. 231).  Peran  enterpreneur  (pemilik  UKM)  dalam hal  ini  sangat  penting  baik  secara  internal maupun eksternal untuk memprioritaskan pengelolaan  merek  dalam  kegiatan  bisnisnya. Pemilik UKM dapat menjajagi kemungkinan co- branding atau kerjasama promosi dengan merek- merek terkenal atau UKM lain untuk mengangkat merek yang dimilikinya tetapi harus memperhatikan  anggaran  yang  dimiliki  dan kesesuaianya.
Aktivitas Meningkatkan Kesadaran Mengenai Merek Pada UKM Pada UKM meningkatan brand awareness produk-produk  dari UKM  bukan merupakan prioritas utama pada saat perusahaan menentukan  anggaran  pemasarannya.  Hal  ini yang  menyebabkan  merek-merek  yang  dimiliki oleh UKM tidak banyak dikenal oleh konsumen. Mereka lebih memfokuskan pada aspek penjualan  produknya  karena  dengan  penjualan yang  baik,  mereka  dapat  tetap  bisa  bertahan. Peterson  dalam  Becherer  et  al.,  (2003  h.15), menemukan  bahwa  orientasi  produk  dan penjualan  lebih  diutamakan  daripada  orientasi pada  pemasaran  (berkaitan  dengan  pengelolaan merek).
Pada umumnya, setiap perusahaan menginginkan  merek  produknya  dikenal  secara baik  oleh  konsumennya.  Merek  yang  dikenal dengan  bagus  oleh  konsumen  adalah  satu  dari banyak  tujuan  penting  yang  ingin  dicapai  oleh setiap  perusahaan  dengan  anggaran  pemasaran yang dimilikinya. Para pengusaha harus
memprioritaskan  manajemen  dan  pembangunan merek disamping harus tetap terus meningkatkan kualitas produknya. Peningkatan brand awareness bukan  hanya  merupakan  tanggung jawab  seorang  pemilik  UKM  tetapi  harus
diarahkan  menjadi  tanggung  jawab  bersama seluruh  elemen  perusahaan.  Seluruh  karyawan harus  menyadari  pentingnya  merek  produk  dan mereka  harus  bertangung  jawab  akan  eksistensi merek dalam setiap kegiatannya.
Pada  UKM,  merek  produk  merupakan representasi dari pemiliknya, untuk itu pengusaha  harus  berusaha  mengenalkan  dan mengkomunikasikan mereknya kepada konsumennya  melalui  performa  dan  citra  baik yang  melekat  pada  diri  pengusaha.  Selain  itu, pengusaha  dapat  menggunakan  beberapa  media komunikasi  untuk  mengenalkan  produknya, melalui  kartu  nama,  tembok  bagian  depan gedung/  rumah/  toko,  dan  sarana  angkutan umum.  Cara  lain  yang  efektif  bagi  UKM  untuk mengkomunikasikan  mereknya  melalui  cara promosi dari mulut ke mulut, koran dan brosur.
Komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  atau strategi word  of  mouth memang  banyak dilakukan  oleh  pengusaha  kecil  dan  menengah. Selain tidak memerlukan biaya dan upaya besar, strategi  ini  sungguh  efektif.  Survey  yang  dirilis oleh Jupiter Media Corp, mengungkapkan bahwa pada  umumnya  UKM  banyak  menggunakan strategi word of mouth dalam strategi pemasarannya ketimbang perusahaan besar. Para pengusaha  UKM  memanfaatkan  peralatan  yang tidak memerlukan biaya.
Aaker  (1996)  mengajukan  10  petunjuk untuk  menciptakan  merek  yang  kuat  bagi perusahaan  secara  umum,  sedangkan  Krake (2005  h.  232)  secara  khusus  memberikan petunjuk  mengenai  teknik  membangun  merek untuk UKM meliputi:
a. Berkonsentrasi  membangun  satu  atau  dua merek yang kuat
b. Fokus pada program pengembangan pemasaran  yang  kreatif    pada  satu  atau  dua assosiasi    merek  penting  yang  berguna sebagai sumber equitas merek.
c. Menggunakan integrasi bauran  elemen merek secara baik yang mendukung kesadaran merek ( brand awareness ) dan citra merek ( brand image ).
d. Mendesain  kampanye  ” push ”  yang bertujuan membangun merek dan menciptakan kampanye” pull ” yang bertujuan
mempengaruhi/  menarik  konsumen  untuk menggunakan produknya.
e. Melebarkan  merek  dengan  beberapa  asosiasi sekunder jika hal tersebut memungkinkan

## Model Manajemen Merek Pada UKM
Model  yang  dikembangkan  oleh  Krake (2005  h.233)  untuk  peran  manajemen  merek dalam UKM dapat dilihat pada gambar 1.
Gambar 1 Peranan Manajemen merek pada UKM (Krake, 2005 h. 133)
Dalam  model  di  gambar  1,  dapat dijelaskan  bahwa  pemilik  UKM  memainkan peran  ganda  dalam  model  ini.  Peran  pertama, yaitu  sebagai  direktur  dan  manajer  yang  harus memberikan  perhatian  yang  banyak  untuk manajemen  merek.  Peran  kedua  yaitu  sebagai enterpreneur,  dia  menjadi  personifikasi  dari merek  dan  memainkan  peran  penting  dalam mengkomunikasikan merek di lingkungan
bisnisnya.  Berdasarkan  peran  tersebut  terlihat bahwa  pertama,  pengaruh  entrepreneur  pada bisnis  adalah  lebih  besar  dan  langsung  pada UKM.  Kedua,  merek  diintegrasikan  secara  lebih terbuka  dalam  UKM.  Serangan  terhadap mereknya  oleh  pesaing  terlihat  sebagai  serangan terhadap dirinya karena dia merupakan personifikasi  dari  merek.  Kondisi  tersebut  dapat berakibat positif dan negatif bagi perusahaan.
Influence of the entrepreneur - Passion - Logic - Personification of the brand Influence of the company structure - Market personnel - Objectives - Awareness of brand management
Desired associations: - sympathetic - quality - attractive, chic,
noticeable
(Marketing) Creativity Role of the brand management in SMEs Available budget Influence of the markets - Type of product - State of the competition - Marketing Orientation Marketing activities and message communicated Turnover
Brand recognition

## Model Pengembangan Merek Untuk UKM
Krake  (2005  h.  235)  mengajukan  model pengembangan merek untuk UKM yang menggabungkan  peran  manajemen  merek  dalam organisasi  (faktor  internal)  dengan brand recognition (faktor eksternal).
Gambar 2. Model Pengembangan merek untuk UKM (Krake, 2005 h. 235) II Emerging Brand III Accepted Brands I Beginning & Underprivileged brands IV Historic Brands Dalam mengukur brand recognition tidak ada kriteria ukuran yang objektif  sehingga tidak ada ukuran  yang  absolut untuk  mengukur brand recognition .  Kuadran  dari  model  pengembangan merek dapat dijelaskan sebagai berikut:
Kuadran I, Beginning And Underprivileged  Brand .  Tahap  ini  merupakan tahap  awal  suatu  merek.  Dalam  kuadran  ini sangat  penting  untuk  membuat perbedaan  antara 2    (dua)  tipe  merek.  Terdapat  merek  yang  telah dibuat tetapi belum di- manage untuk menciptakan awareness bagi  konsumennya sehingga  memerlukan  peran  manajemen  merek lebih  untuk  membuat  merek  tersebut  menjadi besar  dan  terkenal.  Banyak  merek-merek  yang dimiliki  UKM  yang  berada  di  tahap  ini  untuk waktu yang lama tetapi tidak sukses mengenalkan  dan  mengorganisasikan  mereknya dalam  organisasinya.  Pemilik  UKM  tidak  atau belum  memprioritaskan  pengelolaan  mereknya sebagai  aktivitas  yang  penting  dalam  kegiatan bisnisnya.
Kuadran  II, Emerging  Brand .  Merek. Membangun merek membutuhkan waktu.
Pengenalan merk bukan merupakan sesuatu yang terjadi  dengan  sendirinya.  Membuat  agar  merek dapat  dikenal  konsumen  membutuhkan  suatu langkah  yang  terencana.    Dalam  kuadran  ini pemilik  UKM  harus  membuat  setiap  orang dalam  organisasi  menyadari  dan  mendukung akan  pentingnya  pengenalan  merek  serta  mau mengalokasikan  anggaran  perusahaan  untuk pengenalan  merek  meskipun  hal  tersebut  sulit untuk  dilaksanakan.  Merek  dalam    kuadran  ini dikenal sebagai kemunculan merek.  Hal tersebut memungkinkan  bahwa  merek  memulai  dari kuadran  I  dan  akan  melewati  kuadran  II  untuk tumbuh  menjadi  merek yang established (Quadran III).
Kuadran  III ,    Establised  brand .  Dalam tahap  ini,  Merek  yang  dimiliki  UKM  telah diterima  oleh  sebagian  konsumen.  Perusahaan telah  mencapai  tingkat brand  recognition yang tinggi.  Perusahan  memungkinkan  mendapatkan keuntungan dari kesuksesan ini dan mengembangkan  kesuksesannya  di  masa  yang akan datang.
Kuadran  IV, Historic  Brand .  Dalam kuadran ini terdapat merek yang telah di- manage dan  layak  untuk  mencapai  tingkat brand recognition yang  lebih  besar,  meskipun  fakta menunjukkan  bahwa  terdapat  dukungan  yang kecil  dari  organisasi  atau  perusahaan  untuk mencapai tingkatan tersebut.

## Simpulan
Peran  merek  bagi  suatu  produk  sangat penting  karena  dengan  adanya  merek  konsumen akan  dapat  membedakan  produk  yang  satu dengan  produk  yang  lain.  Dalam  upaya membangun  merek-merek  yang  dimiliki  UKM agar  tumbuh  menjadi    besar  dan  menimbulkan hubungan  yang  kuat  dengan  target  pasar, diperlukan manajemen merek.
Manajemen  merek  merupakan  proses pelaksanaan keputusan-keputusan dibidang pemasaran  dengan  merefleksikan  prinsip-prinsip merek.  Manajemen  merek  merupkan  salah  satu jawaban  atas  permasalahan  permasalahan  yang dihadapi  UKM  dalam  aspek  pemasaran.  Pada UKM,  manajemen  merek  belum  menjadi prioritas  dalam  kegiatan  bisnisnya  sehingga peran  pemilik  menjadi  sangat  penting  baik
Low Small Large High
secara internal maupun eksternal untuk memprioritas  pengelolaan  merek  dalam  kegiatn bisnis.
Dalam  pengembangan  merek  untuk UKM  diperlukan  penggabungan  antara  peran manejemen  merek    dalam  organisasi  sebagai faktor  internal  dan  brand  recognition  sebagai faktor  eksternal.  Dalam  mengembangkan  merek ada  4  (empat)    tahapan  yang  meliputi  : Beginning and underprivileged Brand, emerging brand,  establised  brand,    historic  brand. Agar penerapan  manajemen  merek  efektif  dan  sesuai dengan  yang  diharapkan,  disarankan  bagi pemilik  UKM  untuk  mempertimbangkan  tipe dan strategi bisnisnya.

## Daftar Pustaka
Aaker,  D.A.(1991), Managing  Brand  Equity: Capitalizing  On  The  Value  of  Brand Name , Free Press, New York.
Aaker,  D.A  (1996), Building  Strong  Brands ,
Free Press, New York
Becherer,  R.C,  and  Halstead,  D  and  Hayries,
Paula    (2003).  Marketing  Orientation  in SMEs: Effect of the Internal Environment,” New  England  Journal    of
Entrepreneurship , Vol. 6 pp 21-13.
Biro  Pusat  Statistik  (2003),  Statistik  Indonesia, Jakarta, Indonesia
Carson, D.J. (1995). The Evolution of Marketing in  Small  Firms, European  Journal  of Marketing ,  Vol.19 No. 5, pp 7-16.
de  Chernatony,  L  and  Riley,  F.  (1998).
Modelling  the  Component  of  the  Brand, European  Journal  of  Marketing, Vol  32 No. 11, pp 107-90.
Hill,  J.  (2001).  A  Multi  Dimensional  Study  of Key  Determinant  of  Effectivity  SME Marketing, International  Journal  of Entrepreneur  Behavious  &  Research ,
Vol. 7, No. 5,  pp 171-204.
Kakisina,  Stephen  (2002).  Small  and  Medium Enterprises  Development    Policies  in Papua, Jurnal  Ekonomi dan  Bisnis,  Dian Ekonomi , Vol VIII, No. 3 hal 429-442. Keller, K.L (2003). Strategic Brand Management:  Building,  Measuring  and
Managing  Brand  Equity ,  2  nd  ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
Kotler,  P,  (1998). Marketing  Management: Analysis, Planning, Implementation, Control ,  8  th  ed.  Englewood  Cliff,  NJ: Prentice Hall.
Krake, Frank B.G.J.M, (2005). Successful Brand Management  in  SMEs:  A  New  Theory and  Practical  Hints, The  Journal  of Product  and  Management ,  Vol.14,  pp. 233-228.
Wong,  Ho.  Yin  and  Merrilees,  B  (2005).  A Brand Orientation Typology for SMEs: A Case  Research  Approach. Journal  of Product and Brand Management , Vol.14, No.3, pp 162-155.