## PENGARUH PENINGKATAN JUMLAH PEMBAWA PESAN TERHADAP TINGKAT  KOGNITIF RESPONDEN PADA MEDIA AUDIO
Setiadi  Umar, Agus Hasan Pura P.A* Fakultas Ekonomi  Universitas  Katolik  Parahyangan
Abstract ln the advertising, a certain style of executing  messages can be encountered based on testimonial  evidence. As regards testimonial evidence, the marketing  party involved  can employ  several endorsers or make use of only one in advertisements to deliver fhe message. The focus of study  is on the extent to which people's cognitive response are affected by an increase in the number of endorsers and by the differentiation in the perceived quality of the commercials  presented in audio-based  commercials, a type of commercial that can only be heard by the respondents  who cannot see the actual speaker's face.
Kelnntords  : Advertising, Role of Multiple Endorsers, Consumer Cognitive and Attitude, intention to buy in Radio commercials.

## Pendahuluan
Pemasar dapat menggunakan beberapa  pembawa pesan ataupun menggunakan hanya seorang pembawa pesan  dalam iklan produk  mereka  dengan  tujuan persuasi.  Beberapa  penelitian  yang telah dilakukan lebih dahulu menemukan bahwa bertambahnya jumlah pembawa pesan dapat  memperkuat  persuasi  pesan yang disampaikan oleh iklan produk tersebut (Harkins dan Petty, 1981;  Moore dan Reardon). Menurut Petty dan Cacioppo (1979), responden yang dihadapkan pada multiple sources akan lebih banyak menganalisa pesan yang diberikan,  dibandingkan ketika dihadapkan pada satu pembawa pesan (single source). Hal tersebut dimungkinkan karena responden mengeluarkan  usaha yang lebih sedikit dalam berpikir, karena pesan tersebut disampaikan oleh  sumber  yang sama (Harkins dan Petty, 1981). Hal ini terjadi  karena  ketika responden  berhadapan  dengan beberapa  pembawa pesan, responden diasumsikan akan memperbaharui  stimulasi  kognitifnya  untuk setiap  pembawa  pesan yang baru. Responden juga  akan memperbaharui  stimulasi  kognitifnya bila pesan tersebut adalah pesan yang baru atau berlainan dari pesan sebelumnya.  Maka dapat  disimpulkan,  bila responden  dihadapkan pada pembawa pesan yang baru dan masing-masing pembawa pesan membawa pesan yang baru juga, responden akan lebih terstimulasi kognitifnya dibandingkan bila hanya berhadapan dengan  pesan baru saja dengan pembawa pesan yang  sama, atau hanya berhadapan dengan pembawa pesan yang baru, akan tetapi pesan yang dibawakannya sama (Harkins&Petty, 1 981  ).
Volume 13, Nomor 1, Januari 2009
Namun  pertanyaanpun  muncul,  apakah  benar bahwa responden akan melakukan usaha yang lebih dalam berpikir  dan dalam menganalisa pesan yang diberikan ketika mendapatkan pesan dari beberapa pembawa pesan, dibandingkan  ketika mendapatkan  pesan yang sama dari satu pembawa  pesan saja apalagi bila responden mendapatkan pesan tersebut  dari media audio.  Dimana pesan yang disampaikan oleh media ini, hanya diterima  oleh indera pendengaran  responden  saja, dan indera  lainnya tidak menerima input yang  berkaitan dengan pesan tersebut.
Studi kali ini mencoba menganalisis  apakah jumlah pembawa pesan akan memiliki pengaruh  dalam meningkatkan level kognitif responden, dengan cara mencoba menganalisis  perbedaan jumlah pendapat dan pemikiran yang  keluar dari benak responden ketika mendengar pesan dari beberapa  pembawa pesan dan membandingkannya dengan jumlah  pendapat dan pemikiran yang keluar ketika responden  mendengarkan pesan yang sama dari hanya satu pembawa pesan saja. Disamping itu, dalam studi kali ini juga melihat apakah  peningkatan level kognitif  responden ini hanya berlaku pada pesan yang memang  memiliki nilai persuasi tinggi saja, ataukah peningkatan juga  terjadi pada  pesan  yang tidak memiliki tingkat persuasif yang tinggi.
Berdasarkan teori-teori diatas, kami mengharapkan dengan lebih banyaknya jumlah pembawa pesan, maka responden akan menjadi lebih menghasilkan banyak pendapat, disamping itu, kami berusaha menjawab juga apakah  kualitas pesan akan mempengaruhi tingkat kognitif yang terjadi.
Metode Pemilihan  Produk / materi  yang akan diuji. Untuk  meminimalkan  bias dan lebih  berfokus  pada  pengaruh I persuasi  pesan  yang diberikan, maka  dipilih  produk yang memiliki sifat : . late entrants, produk yang akan  diperkenalkan  merupakan line product yang  telah  ada di pasar.
. low involvement
. Unknown Brand: mempunyai  merek  yang tidak dikenal
' nondurable  goods.
Produk late entranfs  dipakai  karena tujuan dari persuasi yang akan diberikan adalah untuk menimbulkan preferensi/ niat untuk membeli (membentuk  permintaan selektif) dan bukan untuk  mendidik pasar (membentuk  primary demand).  Karena komunikasi  yang akan diberikan bertujuan  untuk  menimbulkan  keinginan  untuk mencoba  atau membeli, maka  produk  yang menjadi  bahan percobaan  adalah  produk  yang telah diketahui oleh masyarakat.
Bina Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
37
Tujuan digunakannya produk low involvement adalah untuk memastikan adanya demand atau permintaan untuk produk tersebut, dan waktu  yang diperlukan untuk membuat  keputusan  pembelian adalah minimal atau tidak ada. Hal ini disebabkan karena  resiko yang harus ditanggung oleh pembeli bila berminat untuk  membeli produk tersebut adalah  rendah.  Produk low  involvement  mempunyai resiko yang rendah, dari financial risk (resiko dapat menyebabkan kerugian  finansial yang besar pada konsumen),  psychological risk (resiko bahwa produk dapat menurunkan  self-image  konsumen),  physical risk (resiko bahwa produk dapat membahayakan  konsumen  secara fisik), frme risk (resiko bahwa keputusan akan memakan banyak waktu karena  kurangnya  informasi yang  disebabkan  karena  produk  tersebut  tidak dikenal)), dan social risk (resiko bahwa  teman-teman akan mencemooh  pembelian produk tersebut). Tujuan  menggunakan  merek yang tidak  dikenal  adalah agar responden tidak memiliki  persepsi yang  telah  terbentuk oleh bauran pemasaran  sebelumnya sehingga  mungkin dapat mengakibatkan bias pada  pesan  yang diberikan dalam penelitian.
Tujuan penggunaan nondurable goods, produk yang biasanya dikonsumsi dengan cepat dan sering (Kotler,  2000), adalah untuk memastikan bahwa  permintaan atau kebutuhan akan produk  tersebut telah  terbentuk dan memang merupakan kebutuhan rutin yang sering dicari.
Sehingga  dapat disimpulkan  bahwa produk yang  akan digunakan untuk penelitian ini adalah produk low involvement,  mereknya  tidak dikenal,  nondurable  goods,  dan  berposisi  sebagai late entranfs (produk yang  diluncurkan  setelah  pesaing  memasuki  pasar)  (Kotler,  2000). Oleh karena  itu kami memilih  pizza sebagai materi pengujian kami.
Sample
Digunakan non probability sampling, yaitu purposive sampling. Untuktest  ini akan diambil 320 mahasiswa, yang terdiri dari 160 pria dan 160 wanita.  Jumlah  yang  sama atas pria dan wanita  dimaksudkan untuk meminimalkan bias karena  gender.  Sebelum  dilakukan test yang sesungguhnya, akan dilakukan pretest / preliminary test yang dimaksudkan untuk mengklasifikasikan pesan yang  akan diujikan berdasarkan  kekuatannya. untuk pre-test  ini diambil 40 mahasiswa dari populasi yang sama dengan sampel test, yang terdiri dari 20 pria dan 20 wanita. Teknik  pencegahan  dipergunakan,  sehingga orang-orang yang mengikuti  pretest  tidak disertakan  dalam sampel test. sebenarnya total sampel yang dipakai dalam penelitian yang sesungguhnya berjumlah lebih dari quota  yang diberikan untuk mengantisipasi ketidak validan pengisian kuesioner,  sehingga  pada realita, sampel yang diambil adalah 374 orang untuk pengujian, dan 42 orang untuk pretest.
38 Volume 13, Nomor 1, Januari 2009

## Pretest
Untuk mengklasifikasikan kekuatan pesan yang akan diujikan pada responden, dilakukan pretest argumentasi. Dalam pretest ini, ke 40 responden dibagi  secara  merata menjadi 4 kelompok  sehingga tiap kelompok terdiri  dari  10 responden yang terdiri  dari 5 wanita  dan 5 pria. Kemudian 12 argumentasi dibacakan oleh seorang  pembawa pesan. Dimana  nara  sumber  yang berbeda  membacakan  untuk  kelompok yang berbeda sehingga total nara sumber yang digunakan  berjumlah 4 orang. Ke 4 nara sumber ini adalah nara sumber yang sama yang akan digunakan dalam test yang  sesungguhnya.  Karena kualitas suara dan perbedaan jenis kelamin dari nara sumber dapat menimbulkan bias, maka digunakan dua orang nara sumber pria dan dua orang nara sumber wanita yang memiliki kulitas suara yang kurang lebih sama menariknya berdasarkan penilaian  peneliti.
Masing-masing  responden diminta  untuk  memberikan penilaian untuk  setiap  argumentasi  yang  diberikan dalam skala likert (5 skala), Disini responden diminta untuk menilai daya bujuk/persuasi dari argumentasi tersebut. Angka 1 berarti sangat tidak membujuk, dan angka 5 berarti sangat membujuk. Melalui pretest ini dipilih 4 argumentasi terkuat, (4 argumentasi  yang memiliki  nilai tertinggi)  dan 4 argumentasi yang terlemah  (4 argumentasi yang  memiliki nilai  terendah) untuk dimasukan dalam set iklan  audio yang akan dipergunakan sebagai test instrument.
Empat argumentasi terkuat yang terpilih pada set pertama adalah argumentasi mengenai kuantitas dan kualitas daging  yang digunakan, pizza panas sampai rumah, kecepatan  penyajian, kemenarikan (kenyamanan dan kebersihan)  outlet.
Sedangkan empat  argumentasi yang terlemah  diberikan pada  set ke 2. Argumentasi  tersebut adalah mengenai ketersediaan berbagai macam pilihan toping,  ukuran pizza dan ketersediaan bermacam-macam minum minuman, dan karakteristik  kemasan yang digunakan untuk membungkus pizza.
Test lnstrument - lklan Audio Untuk iklan  audio,  dibuat dua set iklan. Set pertama berisi argumentasi yang kuat dan set ke dua merupakan iklan dengan argumentasi yang lemah. Setiap set mempunyai  lima  versi, versi pertama menggunakan 4 nara sumber (ABCD),  sedangkan versi ke 2 sampai ke 5 masing-masing  menggunakan 1 nara  sumber saja. (A, B, C, & D). Masing -masing versi berisi 7 buah  iklan  audio  untuk diperdengarkan pada responden. lklan yang diuji menceritakan tentang pembukaan restoran  pizza  baru  yang bernama  Montedino  pizza.  Dimana  pada iklan tersebut, ditayangkan kesaksian dari 1 pelanggan (iklan versi 2, 3, 4, dan 5) atau 4 pelanggan (versi  no:1) yang  puas.
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
39
Pada iklan set pertama versi pertama,  ditayangkan  kesaksian 4 orang pelanggan, dimana  masing-masing  endorser secara bergantian membawakan sebuah  argumentasi atau pesan yang berkualitas baik yang  diambil dari hasil  pretest. Pada versi ini diceritakan bahwa telah dibuka  restoran  pizza  baru,  montedino  pizza.  Bila anda belom mencoba kelezatannya, mari kita dengarkan  pendapat  para customer  kami yang puas.  Pada versi 2 sampai dengan versi 5, ditayangkan kesaksian 1 orang saja, dimana setiap endorser  membawakan 4 buah argumentasi atau  pesan yang  berkualitas  baik  atau  kuat.  Pada versi ini diceritakan bahwa telah  dibuka restoran pizza baru, montedino pizza. Bila anda belom  mencoba  kelezatannya,  mari kita dengarkan  pendapat  salah satu customer kami yang puas. Pada set iklan ke 2, setiap versi yang ditayangkan, sama seperti versi  pada set yang pertama, hanya saja pesan  yang dibawakan diambil  dari  hasil  pretest yang berkualitas lemah. Dalam  iklan versi satu pelanggan,  yaitu  iklan versi 2, 3, 4 dan 5, akan diperdengarkan secara  merata. Maksudnya adalah dalam satu kelompok treatment yang berisi 80 responden, akan dibagi menjadi 4 subkelompok, sehingga masing-masing sub kelompok berisi 20 responden yang terdiri dari 10 orang pria dan 10 orang  wanita.  Tiap subkelompok ini akan mendengarkan versi yang berbeda,  maksudnya adalah 20 orang  responden  akan  mendengarkan  iklan versi 2, 20 orang responden akan mendengarkan  iklan versi 3, 20 orang responden akan mendengarkan  iklan versi 4, dan 20 sisanya akan  mendengarkan iklan versi5. fklan no 1,2,3,4, 5 dan 7 adalah iklan biasa / seharl-hari yang diambil dari siaran radio biasa, meskipun begitu efek musik pada iklan ini dihilangkan  untuk tidak menimbulkan  bias dan membantu  menyamarkan iklan  yang diuji.  Keenam  iklan ini ada dalam semua set dan versi iklan yang  akan diuji. lklan no : 6 adalah target iklan yang akan  diuji.

## 'Lembaran Kuesioner
Untuk setiap  iklan yang diperdengarkan,  kuesioner  selalu dimulai dari halaman  baru. Hal ini dimaksudkan  untuk membantu  pengontrolan kecepatan  responden  dalam menjawab  kuesioner  dan  untuk membantu responden untuk lebih berkonsentrasi pada  pertanyaan yang diajukan. Kuesioner untuk iklan no 1, 2, 3, 4, 5, dan 7, setiap responden hanya diberikan satu buah pertanyaan yang mempertanyakan  tingkat pengertian  responden terhadap  iklan yang  baru  didengar  berdasarkan 7 skala ordinal, dimana skala 1 berarti  iktan  tersebut sangat tidak dimengerti, dan skala 7 berarti iklan tersebut sangat dimengerti. Pertanyaan ini adalah  dummy  question, yang bertujuan hanya untuk menghilangkan bias dan tidak akan  diolah.
40 Volume 13, Nomor 1, Januari  2009
lklan no 6 adalah lklan yang diuji. Pada bagian ini, responden diberikan juga  pertanyaan dummy yang diajukan juga pada iklan 1 ,2,3, 4, 5,7, kemudian  responden diminta tanggapan  kognitifnya dengan cara menuliskan semua yang ada dipikirannya setelah mendengar iklan tersebut. Waktu yang  diberikan adalah 2 menit.  Setelah waktu habis, responden diminta untuk memberikan tanda pada apa yang baru ditulisnya. Tanda  positif untuk pikiran/tulisan yang setuju atau komplemen dengan  pesan yang diberikan, tanda  negatif untuk pikiran/tulisan  yang tidak setuju atau berlawanan  dengan  pesan yang diberikan, dan 0 untuk pikiran  yang  netral.
Prosedur  Penelitian
Dari kombinasi jumlah pembawa  pesan  (satu  orang endorser vs empat endorser) dan kualitas argumen/pesan (kuat vs lemah), didapatkan 4 buah treatment  yang akan diaplikasikan  kepada 320 orang responden. Ke 320 responden tersebut  akan dibagi menjadi 2 kelompok, berdasarkan  gender  menjadi  160 pria dan 160 wanita.  Kemudian dari masing-masing  kelompok secara acak dimasukkan  kedalam 4 kelompok treatment,  sehingga setiap  kelompok treatment  berisi 40 pria dan 40 wanita. Jadi kelompok treatment yang terbentuk adalah :
. Kualitas  Persuasi  Pesan Tinggi - Satu pembawa pesan ( 80 responden ) . Kualitas Persuasi  Pesan Tinggi - Empat pembawa  pesan ( 80 responden ) . Kualitas Persuasi Pesan  Rendah - Satu pembawa pesan ( 80 responden ) . Kualitas  Persuasi  Pesan  Rendah - Empat  pembawa  pesan ( 80 responden ) Untuk menghilangkan bias, subjek akan diberitahu bahwa penelitian ini dimaksudkan  untuk  mengevaluasi  hubungan  psikologi dan marketing. Responden juga diberitahu bahwa karena terbatasnya waktu, maka  kebanyakan  dari  evaluasi hanya dilakukan  secara  singkat, namun dari 7 iklan yang akan  diperdengarkan,  akan  ada  satu iklan yang dipilih secara acak untuk  dianalisis  lebih dalam. selanjutnya  subjek akan  diberikan satu booklet kuesioner / lembar  jawab,  sementara CD berisi iklan akan  diperdengarkan secara bersama-sama melalui meja operator. lnstruktur kemudian menginstruksikan agar responden membuka halaman  pertama dari booklet, lalu  iklan akan mulaidiperdengarkan.  lklan pertama sampai iklan ke 7 akan diperdengarkan  secara  berurutan, setiap kali iklan selesai diperdengarkan, resp-onden akan  dibacakan  pertanyaan  yang  ditulis di booklet,  sementara responden  membaca pertanyaan dalam hati'
Kemudian  responden  diberikan  waktu 20 detik untuk  untuk menjawab pertanyaan  yang  diberikan.
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
41
Pertanyaan  nomor  satu ada pada  setiap iklan. pada pertanyaan ini responden diminta untuk memberikan  penilaian  mengenai  tingkat pengertiannya  terhadap iklan yang baru didengarnya. seielah sel6sai memberikan  penilaian, responden akan mendengarkan  iklan selanjutnya yaitu  iklan nomor dua, dan demikian  seterusnya sampai  pada iklan nomor 6. lklan no 6, iklan montedino pizza, adalah iklan yang diuji. seperti pada iklan no 1,2,3,4,5, 7, responden oitanylra-n puia pertanyaan dummy mengenai  pengertian  responden terhldap iklan. Kemudian, responden  diberikan waktu 2 menit  untuk  menuliskan semua yang  ada dipikirannya  setelah  mendengar  iklan tersebut. setelah waktu habis,  responden  diminta  untuk  memberikan tanda pada apa yang baru ditulisnya. Tanda positif untuk pikiran/tulisan yang 'sefuju- atau komplemen dengan  pesan yang diberikan, tanoa - negatif untuk pikira.n/tulisan yang tidak setuju atau berlawanan  dengan  pesan yang diberikan, dan 0 untuk pikiran  yang netral. -

## Hasil dan Diskusi
Dari tabel 1, tabel tanggapan  kognitif, terlihat  bahwa kualitas argumentasi yang diberikan tidak berpengaruh banyak  terhadap total pendapat/tanggapan  yang dihasilkan.  Jumlah pendap'at / tingkat kognitif yang  dihasilkan lebih  dipengaruhi oleh jumlah pembawa pesan.  pada tabel 1, terlihat jelas bahwa  perrakuan yang menggunakan 4 nara sumber menghasilkan  lebih  banyak  jumlah  tanggapan per orang  dibandingkan dengan  perlakuan 1 pembawa  pesan saja. perlakuan i nar" suirbe, menghasilkan jumlah pendapat  rata-rata 2.3 pendapat perorang untuk pesan yang kuat dan 1..8 pendapat  per orang untuk argumentali yang lemah dibandingkan dengan perlakuan satu nara sumber v"nd menghasilkan  total tanggapan  rata-rata 1.61 pendapat  per orang untuk pesan  positif dan 1.65 pendapat per orang untuk pesan yang lema-h.

## Tabel 1.Rata-rata  Jumlah  Tanggapan
Kognitif Dependent  Measures Kualitas Persuasi Pesan  Tinqqi Kualitas Persuasi Pesan Rendah Empat Pembawa Pesan Satu Pembawa Pesan Satu Pembawa Pesan Empat Pembawa Pesan Tanggapan Koqnitif Positif 1.0 0.78 0.20 0.1 Negatif 1.2 0.80 1.29 1.55 Netral 0.1 0.03 0.16 0.15 Total 2.3 1.61 1.65 1.80
42 Volume 13, Nomor 1, Januari2O0g
Perlakuan 4 nara sumber  menghasilkan  rata-rata 1.0 tanggapan positif, tanggapan yang  menyetujui  pesan yang dibawa oleh pembawa pesan, per orang  untuk pesan yang  kuat dan rata-rata 0.1 tanggapan positif  per orang  untuk  pesan yang  lemah. Sedangkan tanggapan positif yang dihasilkan dari perlakuan yang menggunakan satu nara sumber saja adalah 0.78 tanggapan  positif per orang untuk pesan yang kuat  dan 0.20 tanggapan  positif per orang untuk pesan yang lemah. Dari  sini  dapat kita lihat  bahwa kecenderungan  responden untuk menyetujui  pesan  yang dibawa  oleh pembawa  pesan  amat dipengaruhi oleh kualitas  pesan,  dan bukan  oleh banyak  orang  yang membawanya. Hal ini terlihat  jelas  dari  tabel bahwa kualitas  persuasi  pesan  yang baik menghasilkan tanggapan  kognitif  positif yang lebih banyak dibandingkan pesan yang lemah. Disamping itu tanggapan  kognitif positif yang dihasilkan dari mendengar  pesan  yang kuat menjadi  lebih banyak, bila pesan yang  kuat tersebut dibawakan  oleh empat orang.  Namun untuk tanggapan  kognitif positif yang dihasilkan oleh pesan yang lemah menjadi  makin  sedikit bahkan  hampir tidak ada, bila pesan  yang lemah tersebut dibawakan oleh  empat  orang.
Rata-rata tanggapan  negatif, tanggapan yang tidak menyetujui pesan yang dibawakan oleh pembawa pesan  yang dihasilkan dari perlakuan 4 nara  sumber  adalah 1.2 pendapat  negatif per orang untuk pesan  yang  memiliki  kualitas  yang baik dan 1.55 pendapat  negatif per orang  untuk  pesan yang  lemah. Sedangkan  tanggapan negative yang dihasilkan  dari perlakuan  yang menggunakan  satu nara sumber adalah rata-rata 0.8 tanggapan negatif per  orang  untuk  pesan yang  kuat dan 1.29  tanggapan  negatif per orang yang dihasilkan dari perlakuan (treatment) yang menggunakan  hanya satu nara sumber. Dari hal ini terlihat  bahwa kuat lemah argumen juga sangat mempengaruhi tanggapan  negatif yang dihasilkan.  Pesan yang  lemah menghasilkan tanggapan kognitif  negatif  yang lebih banyak dibandingkan dengan pesan yang kuat. Tanggapan  kognitif  negative  yang dihasilkan menjadi lebih  banyak lagi bila pesan  yang lemah  tersebut  dibawakan  oleh lebih banyak orang.  Namun hal yang  sama terjadi pula untuk pesan yang kuat.
Tanggapan kognitif  negative  yang tejadi  menjadi lebih  banyak dengan bertambahnya jumlah pembawa  pesan dan bukan  menjadi  lebih sedikit. Dari hal ini kami menyimpulkan bahwa  kualitas argumentasi yang diberikan tidak dapat mencegah  responden untuk memiliki pemikiran yang negatif dan mecurigai  pesan yang dibawakan tersebut, namun terlihat bahwa, dengan pesan  tersebut  dibawakan oleh lebih banyak orang, kebanyakan  responden  berpikir lebih keras, dan rata-rata menghasilkan pendapat yang lebih  banyak.
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
43
Penelitian kami menghasilkan lebih banyak  tanggapan  negatif daripada  tanggapan positif bila dibandingkan dengan penelitian- penelitian  yang  telah terjadi terlebih dahulu.
Kami menduga bahwa prosedur yang kami lakukan telah membuat responden  menjadi sangat kritis  dalam menilai iklan yang diberikan, sehingga terjadi bias negatif  dalam  menilai iklan yang  diberikan. Namun bias ini terjadi pada semua perlakuan / treatment,  sehingga tidak mempengaruhi  pola  yang  terjadi.

## Kesimpulan
Kami mempelajari sampai sejauh apa tanggapan kognitif terhadap suatu  pesan audio dapat dipengaruhi oleh penambahan jumrah pembawa  pesan dan oleh pembedaan  kualitas pesan yang diberikan. Hasil penelitian ini menemukan bahwa tanggapan kognitif terhadap pesan lebih  besar bila pesan  tersebut  dibawakan oleh empat orang dibandingkan  bila pesan yang sama tersebut  dibawakan  hanya oleh satu orang. Hal ini mendukung  penelitian-penelitian yang dilakukan sebelumnya yang menyatakan bahwa  multiple sources meningkatkan pengolahan informasi dan meningkatkan pengaruh dari suatu pesan. Hasil dari penelitian yang mengukur peran audio pada audiens ini mendukung penelitian yang telah dilakukan oleh Moore dan Reardon yang mengukur  pengaruh media visual pada  audiens.  Kualitas pesan yang dibawakan  adalah penting  dalam menentukan  tanggapan kognitif positif dari konsumen.
Dari penelitian ini telah dapat dibuktikan bahwa meskipun responden hanya mendapatkan informasi  berdasarkan indera pendengarannya, dengan bertambahnya nara sumber menjadi  empat orang dapat  membuat  responden  lebih mengolah/mencerna  pesan yang diberikan.  Hal ini tentu saja  akan sangat  membantu  bagi para pengiklan dalam usahanya terutama untuk mengatasi selective distortion- bagi audiensnya.
Penelitian di masa  yang akan datang kami  harap dapat mengembangkan dan makin menjelaskan teori dan peran serta dari penggunaan  beberapa  nara sumber  dan pengaruhnya  terhadap pesan. Baik mengenai keterbatasan dari teori  ini maupun mengenai persyaratan yang harus  dipenuhi agar teori ini berlaku. Akhir kata kami mengharapkan bahwa hasil penelitian ini akan berguna untuk pengembangan teori mengenai pengaruh penggunaan nara sumber dalam  hubungannya  dengan  peningkatan  daya tarik iklan di masa yang akan  datang.
44
Volume 13, Nomor 1, Januari2009

## Daftar Pustaka
Asch, S.E. (1951).  "Effects of Group  Pressure upon  modification and distortion of jugdgmen",  Group Leadership and Men, H. Guetzkow, ed. Pittsburgh: Carnegie Press, 177 - 90. Harkins, S.G. dan Petty, R.E. (1981a), "The Effects of Source Magnification of Cognitive Effort on Attitudes: An Information Processing  View,"  Journal of Personality and Social Psychology, 40 (March), 401 - 13. Harkins, S.G. dan Petty, R.E.  (1981b),  "The Multiple  Source Effects in Persuasion: The Effects of Distraction",  Personality and Social Psychology  Bulletin,  7 (December),627  - 35 Harkins, S.G. dan Petty, R.E. (1983), "Social Context Effects in Persuasion: The Effects of Multiple  Sources and Multiple Targets", Basic  Group Processes, Paul Paulus, ed. New York: Springer - Verlag, 149-75 Harkins, S.G. dan  Petty, R.E. (1987), "lnformation  Utility and the Multiple
Sources Effect, Journal of Personality and Social Psychology, 52 (February),  260 - 8.
Harsiwi, T. A. 2001.  Peranan agen perubahan dalam  institusi pendidikan tinggi. Tesis tidak dipublikasikan, Program Pasca Sarjana, Universitas Gadjah Mada,  Yogyakarta.
Kotler, P. 2000. Marketing Management. The Millennium Edition.
Prentice-Hall, Inc.  New Jersey, USA. Latane, B. (1981), " The Psychology of Social lmpact", American Psychologist, 4 (April),  343-56. Moore, D.J. dan Reardon, R.1987. Source  Magnification: The role of multiple  sources  in the processing  of advertising  appeals.  Journal of marketing Research. Vol. XXIV. Mowen, J.C. dan Minor, M.1998.  Consumer  Behavior. Fifth Edition.
Prentice-Hall, Inc.  New Jersey, USA. Petty, R.E.. dan Cacioppo, J.T. (1979),'lssue Involvement can increase or decrease  persuasion by enhancing message  relevant cognitive responses", hournal of Personality and Social Psychology, 37 (October), 1915-26.
Petty, R.E. dan  Cacioppo, J.T. (1986), "The elaboration  likelihood model of Persuasion", Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, L. Berkowitz, ed. New York: Academic Press, Inc., 'l23  - 205 Schiffman,  L.G. dan Kanuk,  L.L.1997. Consumer  Behavior. International Edition. Prentice-Hall, lnc. New Jersey, USA.
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
45