Volume 5, Nomor 2, Juli - Desember 2023 p-ISSN: 2656-8918 e-ISSN: 2684-8317 DOI: https://doi.org/10.31539/jomb.v5i2.6807

## CITRA MEREK DAN BRAND AMBASSADOR TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MIE SEDAP KOREAN SPICY CHICKEN
Sultan Maulana Yusuf 1 ,   Siti Aminah 2
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur 1,2
a sitaminah1961@gmail.com 2

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek dan brand ambassador pada  keputusan  pembelian  mie  sedaap korean  spicy  chicken pada  mahasiswa Universitas  Pembangunan  Nasional  “Veteran”  Jawa  Timur.  Metode  riset  berikut  ialah kuantitatif.  SEM  ( Structural  Equation  Modeling )  ialah  metode  analisa  data  yang mengandalkan elemen dan menggunakan peralatan analisa PLS (Partial Least Squares). Hasil  Penelitian  a)  variabel  Citra  Merek  pada  Keputusan  Pembelian  mempunyai path coefficients 0,201926, skor T-statistic 2,543859 > 1,96 (dari skor tabel Zα  = 0,05), dan P-Value 0,012 < 0,05; b) variabel Brand Ambassador (X2) pada Keputusan Pembelian (Y)  memiliki  nilai  path  coefficients  0,433517,  skor  T-statistic  6,004843  >  1,96  (dari skor  tabel  Zα    =  0,05),  dan  P-Value  0,000  <  0,05.  Simpulan,  citra  merek  dan  brand ambassador mempunyai efek yang signifikan dan positif secara statistik pada keputusan pembelian mie sedaap korean spicy chicken.
Kata Kunci: Brand Ambassador, Citra Merek, Keputusan Pembelian

## ABSTRACT
This research aims to analyze the influence of brand image and brand ambassadors on the decision to purchase Korean Spicy Chicken Noodles among students at the National Development  University  "Veteran"  East  Java.  The  following  research  method  is quantitative. SEM (Structural Equation Modeling) is a data analysis method that relies on elements and uses PLS (Partial Least Squares) analysis equipment. Research Results a) the Brand Image variable in Purchasing Decisions has path coefficients of 0.201926, a T-statistic score of 2.543859 > 1.96 (from the table score Zα = 0.05), and a P-Value of  0.012 < 0.05; b) the  Brand Ambassador variable (X2) in  Purchasing Decisions (Y) has  a  path  coefficient  value  of  0.433517,  a  T-statistic  score  of  6.004843 >  1.96  (from the table score Zα = 0.05), and a P-Value of 0.000 < 0.05. In conclusion, brand image and brand ambassadors have a statistically significant and positive effect on purchasing decisions for Korean spicy chicken noodles.

## Keywords: Brand Ambassador, Brand Image, Purchase Decision

## PENDAHULUAN
Di  zaman  modern  ini,  perkembangan  teknologi  mendorong  segala  hal  untuk menjadi  lebih  instan,  yang  membuat  sebagian  besar  masyarakat  mengharapkan  segala sesuatu  menjadi  lebih  cepat,  efisien,  dan  mudah  dilakukan  seperti  halnya  makanan instan.  Salah  satu  produk  makanan  yang  telah  mendapatkan  popularitas  dan kepercayaan  yang  tinggi  dalam  lingkup  masyarakat  umum  yaitu  mie  instan.  Negara Indonesia sendiri termasuk negara yang masyarakatnya sangat suka mengkonsumsi mie
instan.  Terdapat  bukti  yang  jelas  bahwa  Indonesia  memiliki  tingkat  permintaan  mie instan  yang  tinggi,  dengan  menduduki  posisi  kedua  di  dunia  pada  tahun  2021,  yaitu sebanyak  13.270  permintaan,  sedangkan  peringkat  pertama  ditempati  oleh  China dengan  tingkat  permintaan  sebanyak  43.990.  Berdasarkan  informasi  tersebut,  dapat ditarik  kesimpulan  bahwa  mie  instan  merupakan  jenis  makanan  yang  dapat  disajikan dengan  cepat  dan  praktis  sehingga  sangat  diminati  di  Indonesia.  Kecepatan  dan kemudahan  dalam  memasak  mie  instan,  serta  banyaknya  variasi  rasa  yang  tersedia, membuat  masyarakat  ketagihan  dan  terus  mengkonsumsinya.  Perkembangan  budaya yang ada di Indonesia khususnya dikalangan remaja juga mempengaruhi minat konsumsi masyarakat Indonesia seperti masuknya budaya Korea Selatan.
Melihat  fenomena  yang  terjadi  dan  masih  hangat  di  kalangan  masyarakat Indonesia menjadi angin segar untuk perusahaan dalam menaikkan omset penjualannya PT.  Wingsfood  dengan  cepat  merespon  fenomena  tersebut  dengan  menciptakan Mie Sedaap Korean Spicy Chicken , sebagai varian baru dengan sensasi rasa Korea Selatan, telah  diperkenalkan  dalam  lini Mie  Sedaap  Selection .  Keberadaan  produk  ini  telah menarik  perhatian  masyarakat  Indonesia,  terutama  generasi  milenial  yang  merupakan pecinta Korea. Mie Sedaap Korean Spicy Chicken memberikan kesempatan bagi mereka untuk mencicipi sensasi rasa baru yang terinspirasi dari masakan Korea. PT. Wingsfood merupakan  salah  satu  perusahaan  besar  yang  menghasilkan  mie  instan  dengan  label merek Mie Sedaap. Sejak pertama kali muncul, Mie Sedaap telah familiar di kalangan masyarakat  melalui  tagline  yang  melekat  pada  produknya  “Mie  Sedaap  Terasa Sedaapnya”. Dengan tagline yang merefleksikan kenikmatan mie tersebut, Mie Sedaap berhasil  membangun  citra  yang  kuat,  sehingga  lebih  mudah  dikenal  oleh  masyarakat. Tagline tersebut membantu menggambarkan keunggulan rasa mie Sedaap dan menarik perhatian konsumen potensial. Hal itu dibuktikan dengan data dari top brand award mie instan produksi dalam negeri.
Tabel 1. Top Brand Index Tracking Mie Instan Kemasan
Sumber : topbrand-award.com
Dapat  dilihat  dari  Tabel  1  bahwa  mie  sedaap  dari  tahun  2021  ke  tahun  2022 mengalami sedikit kenaikan, namun jika dilihat dari tahun 2019 hingga tahun 2022 mie sedaap  mengalami presentase  penurunan  yang  signifikan  sehingga  hal  itu  menjadikan mie  sedaap  selalu  menjadi  merek  nomer  dua  dibawah  mie  instan  indomie  yang merupakan  market  leader.  Jika  Mie  Sedaap  tidak  mengambil  tindakan  untuk menghadapi  persaingan  yang  ada  maka  ditakutkan  akan  tergeser  oleh  produk  lain  dan tidak  mampu  menjadi  market  leader  di  pangsa  pasar  mie  instan.  Hal  itu  juga mengindikasikan bahwa  citra merek yang dimiliki oleh mie sedaap masih kurang kuat dan  kalah  oleh  indomie.  Menurut  Surachman  (2008)  dalam  Ahmad  et  al.,  (2020)  citra merek  dapat  diartikan  sebagai  persepsi  dan  korelasi  terhadap  merek  yang  terdapat  di dalam ingatan pelanggan. Citra merek memiliki signifikansi yang besar bagi perusahaan dan  konsumen,  karena  tingkat  citra  merek  yang  baik  mampu  mempengaruhi ketertarikan  pembelian  pelanggan  sehingga  mempengaruhi  keputusan  pembelian
Merek 2019 2020 2021 2022 Indomie 71,7% 70,5% 72,90% 72,90% Mie Sedaap 17,6% 16,00% 15,20% 15,50% Sarimi 3,7% 3,8% 3,10% 2,60% Supermi 3,3% 2,3% 2,10% 1,60%
mereka.  Dalam  menguatkan  citra  mereknya  Mie  Sedaap  menggunakan  komunikasi pemasaran  melalui  peran  brand  ambassador  untuk  meningkatkan  penjualannya khususnya pada produk inovasi terbaru, yaitu varian korean spicy chicken.
Menurut  Gita  dan  Setyorini  (2006)  dalam  Sukmawati  et  al.,  (2020)  Brand ambassador  adalah  figur  yang  secara  khas  dikaitkan  dengan  suatu  perusahaan  atau produk,  di  mana  mereka  memiliki  peran  penting  dalam  mempromosikan  produk tersebut.  Brand  ambassador  menjadi  perwakilan  dari  nilai-nilai  individualisme  dan kepercayaan  yang  terkemas  dalam  bentuk  komunikasi  untuk  memasarkan  produk. Perusahaan  menggunakan  brand  ambassador  sebagai  strategi  untuk  memikat  minat konsumen  dalam  menggunakan  produk  mereka.  Hal  ini  terutama  didasarkan  pada penggunaan  selebritis  terkenal  sebagai  brand  ambassador,  dengan  tujuan  menciptakan citra positif menurut Siwanto (2018) seperti yang dikutip oleh Roisah et al., (2021).
PT  Wings  Food  memilih  Choi  Siwon  sebagai  representatif  merek  untuk  hasil produksi  Mie  Sedaap  Korean  Spicy  Chicken  yang  bermaksud    meningkatkan ketertarikan  dan  pembelian  pelanggan.  Pemilihan  Choi  Siwon  sebagai  representatif merek untuk hasil produksi  Mie Sedaap Korean  Spicy Chicken  bukan hanya  mengacu pada  penampilannya,  tetapi  juga  sejalan  dengan  kesesuaian  sosok  Choi  Siwon  dengan Mie Sedaap Korean Spicy Chicken yang memiliki sensasi rasa korea. Hal ini menjawab tren  yang  ada  saat  ini  yaitu  tingginya  antusiasme  masyarakat  terhadap  budaya  Korea akibat dari masuknya kebudayaan Korea. Choi Siwon adalah seorang anggota boyband Super  Junior  yang  berasal  dari  SM  Entertainment.  Dia  memulai  debutnya  di  industri musik  pada  tahun  2005.  Menurut  Putra  &  Aminah  (2022)  Keputusan  pembelian merupakan  langkah  yang  dipilih  pelanggan  dalam  memperoleh  suatu  hasil  produksi dengan melakukan pembelian.
Keputusan pembelian konsumen memiliki dampak langsung terhadap peningkatan penjualan  produk,  oleh  karena  itu  perusahaan  harus  memiliki  pemahaman  yang  baik tentang  cara  mempengaruhi  dan  meningkatkan  keputusan  pembelian  pelanggan.  Saat proses  pengambilan  keputusan  pembelian,  pelanggan  sering  kali  terpengaruh  oleh faktor-faktor  seperti  citra  merek  dan  penggunaan  brand  ambassador  oleh  suatu  merek. Hal  itu  didukung  oleh  Sukmawati  et  al.,  (2020)  yang  menegaskan  bahwasanya  brand ambassador  berdampak  secara  signifikan  dan  positif  pada  keputusan  pembelian  mie sedaap.  peneliti  memiliki  minat  untuk  melakukan  riset  lebih  lanjut  dengan  tujuan menelaah pengaruh  citra merek dan brand ambassador pada keputusan pembelian mie sedaap korean spicy chicken terhadap mahasiswa UPN "Veteran" Jawa Timur.

## KAJIAN TEORI Citra Merek
Kotler dan Keller (2016:346) mengartikan citra merek sebagai kumpulan koneksi yang  terjalin dan  melekat  dalam  pikiran pelanggan  terkait  dengan  suatu  merek.  Hal  itu diperkuat oleh Rahman (2013:182) dalam Pasaribu (2022) yang mengungkapkan bahwa citra  merek  merupakan impression atau  opini  yang  timbul  dalam  rekaman  pelanggan saat  mereka  teringat  produk/barang  yang  khas.  Menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2012) juga  menjelaskan  citra  merek  ialah  kumpulan  keyakinan  yang  dimiliki  pelanggan terhadap  suatu  merek. Sedangkan menurut Surachman  (2008:13)  dalam  Setiadinanti  & Nurhayati  (2019)  Citra  merek  adalah  elemen  yang  teridentifikasi  tetapi  tidak  mampu diungkapkan  secara  verbal  dalam  sebuah  merek,  seperti  logo,  nuansa  warna,  atau penafsiran  konsumen  terhadap  hasil  produksi  atau  layanan  yang  ditunjukkan  merek tersebut.  Pada pengukuran  citra  merek,  Pasaribu  (2022)  telah  mengusulkan
tiga parameter di  antaranya:  (1) keistimewaan merek;  (2) daya  tarik   merek;  (3) ciri khas  merek.

## Brand Ambassador
Menurut  Nurhasanah  et  al.,  (2021)  dalam  Wijaya  &  Dewi  (2022) brand ambassador representasi  atau  simbol  yang  berperan  sebagai  sarana  promosi  untuk memperkenalkan personalitas orang dan sifat komersial hasil produksi. Hal itu diperkuat oleh Fatahillah (2019) dalam Roisah et al., (2021) yang menyatakan Brand ambassador menjadi taktik yang diaplikasikan oleh entitas industri untuk mengendalikan pelanggan dengan  memanfaatkan public  figure sebagai  simbol  dalam  mengekpresikan  hasil produksi,  dengan  ekspektasi  dapat  memikat  perhatian  pelanggan  untuk  menggunakan objek tersebut. Sedangkan pengertian brand ambassador menurut Kertamukti (2015:69) merupakan keterlibatan artis atau tokoh yang dikenal memiliki prestasi didalam bidang yang  berbeda  dengan  produk  yang  didukungnya.    Menurut  Mawadah  (2020) brand ambassador diukur  menggunakan  indikator  yaitu transference,  congruence , visibility, credibility, attraction , power .

## Keputusan Pembelian
Berdasarkan  pendapat  Suharno  (2010:96),  keputusan  pembelian  ialah  fase  saat pelanggan  telah  memilih  hasil  produksi  yang  diinginkan  dan  melaksanakan  pembelian serta menggunakan produk tersebut. Hal  itu didukung  pendapat  Hidayati  et  al.,  (2013) dalam  Syahtidar  et  al.,  (2022)  yang  mengemukakan  bahwa  keputusan  pembelian merujuk pada  aksi  yang  dilaksanakan oleh individu untuk  mendapatkan hasil produksi yang  disajikan  oleh  penjual  kepada  mereka.  Kemudian  untuk  mengukur  keputusan pembelian  menggunakan  indikator  dari  Kotler  (2007:94)  dalam  Osak  &  Pasharibu (2020)  yaitu  Kemantapan  pada  produk,  Merekomendasikan  kepada  orang-orang,  dan Pembelian repetitif.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menerapkan pendekatan berbasis angka atau kuantitatif. Dalam riset ini,  digunakan  dimensi  pengukuran  ordinal  dengan  metode  pembobotan  Likert  untuk mengumpulkan  data  kuantitatif.  Populasi  yang  menjadi  subjek  riset  berikut  yaitu mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Jawa Timur yang sebelumnya bertransaksi  dalam  pembelian  mie  sedaap  korean  spicy  chicken.  Mengingat  jumlah populasi  yang  belum  diketahui  secara  akurat,  penentuan  jumlah  sampel  dilakukan berlandaskan  pedoman  pengukuran  sampel  yang  dijelaskan  oleh  Ghozali  (2015),  yaitu dengan  mengalikan  jumlah  indikator  dengan  faktor  5-10  kriteria  yang  dikalkulasi. Dalam penelitian ini, terdapat  12 indikator dan 8 parameter.  Jadi, jumlah sampel yang digunakan  adalah  12  x  8  =  96.  Dengan  demikian,  sampel  penelitian  ini  terdiri  dari  96 mahasiswa  aktif  UPN  "Veteran"  Jawa  Timur  yang  sebelumnya  bertransaksi  dalam pembelian  mie  sedaap  korean  spicy  chicken.  Perolehan  sampel  di  riset  berikut dilaksanakan dengan metode purposive sampling, yaitu teknik nonprobability sampling. Penyebaran  kuesioner  dilaksanakan  berbasis  internet  menggunakan  platform  Google Form.  Analisis  data  dilaksanakan  dengan  mengoperasikan  metode  PLS  (Partial  Least Square) memakai asistensi software SmartPLS 3.0.

## HASIL PENELITIAN
Tabel 2.
Analisis Partial Least Square (PLS) Factor Loading (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) T Statistics (|O/STERR|) Cm1 <- Citra Merek (X1) 0,937195 0,936795 0,011615 0,011615 80,687931 Cm2 <- Citra Merek (X1) 0,929455 0,927822 0,014586 0,014586 63,724410 Cm3 <- Citra Merek (X1) 0,911726 0,908104 0,025662 0,025662 35,528375 Ba1 <- Brand Ambassador (X2) 0,814143 0,809185 0,030197 0,030197 26,960644 Ba2 <- Brand Ambassador (X2) 0,867757 0,866203 0,016738 0,016738 51,842674 Ba3 <- Brand Ambassador (X2) 0,788933 0,782752 0,034674 0,034674 22,752639 Ba4 <- Brand Ambassador (X2) 0,674702 0,680151 0,036946 0,036946 18,261919 Ba5 <- Brand Ambassador (X2) 0,821398 0,815535 0,037780 0,037780 21,741746 Ba6 <- Brand Ambassador (X2) 0,814143 0,809185 0,030197 0,030197 26,960644 Kp1 <- Keputusan Pembelian (Y) 0,888693 0,888422 0,023073 0,023073 38,515893 Kp2 <- Keputusan Pembelian (Y) 0,904870 0,905589 0,015781 0,015781 57,340380 Kp3 <- Keputusan Pembelian (Y) 0,941021 0,941402 0,009221 0,009221 102,050936
Melalui  hasil  tabel  outer  loading,  semua  indikator  reflektif  untuk  variabel  Citra Merek  (X1),  Brand  Ambassador  (X2),  serta  Keputusan  Pembelian  (Y)  memaparkan faktor  loading  (sampel  asli)  yang  melebihi  0,50  maupun  signifikan  (skor  T-Statistic melebihi  skor  Z  α  =  0,05  (5%)  =  1,96).  Dengan  demikian,  estimasi  hasil  dari  semua parameter sudah mencukupi validitas konvergen ataupun validitas yang baik. Bila skor loading  faktor  tiap  parameter  dalam  satu  variabel  melebihi  skor  loading  faktor  tiap parameter  dalam  variabel  lain,  maka  loading  faktor  dinyatakan  valid.  Tetapi,  bila  skor loading  faktor  dibawah  parameter  variabel  lainnya,  maka  dinyatakan  tidak  valid. Validitas pengukuran parameter juga bisa dicermati melalui tabel cross-loading.
Tabel 3.

## Cross Loading Factors
Indikator Citra Merek (X1) Brand Ambassador (X2) Keputusan Pembelian (Y) CM1 0,937195 0,431737 0,426959 CM2 0,929455 0,496228 0,372653 CM3 0,911726 0,487485 0,367261 BA1 0,413729 0,814143 0,309571 BA2 0,325519 0,867757 0,509055 BA3 0,571523 0,788933 0,463308 BA4 0,308054 0,674702 0,482572 BA5 0,445045 0,821398 0,313119
BA6 0,362672 0,790294 0,367614 KP1 0,455767 0,477737 0,888693 KP2 0,294466 0,494051 0,904870 KP3 0,395590 0,494293 0,941021
Berdasarkan analisa data cross loading, ditemukan bahwasanya seluruh skor faktor loading parameter selaras terhadap variabel Citra Merek (X1), Brand Ambassador (X2), serta Keputusan Pembelian (Y). Skor faktor loading bagi X1 serta parameter X2 secara signifikan melebihi parameter yang lain.
Tabel 4. Average variance extracted (AVE)
AVE Citra Merek (X1) 0,857822 Brand Ambassador (X2) 0,632122 Keputusan Pembelian (Y) 0,831362
Bahwa  nilai-nilai  tersebut  melebihi  angka  0,5. Sehingga,  bisa  dibuat  simpulan bahwasanya  secara  menyeluruh  variabel   riset  ini  memiliki  validitas  yang  baik. Selanjutnya, untuk mengukur reliabilitas konstruk, dilakukan pengamatan terhadap skor composite reliability .
Tabel 5. Composite Reliability Composite Reliability Citra Merek (X1) 0,947638 Brand Ambassador (X2) 0,911135 Keputusan Pembelian (Y) 0,936633
Apabila  Composite  Reliability  memiliki  nilai  yang  melebihi  0,70,  hal  tersebut memaparkan bahwasanya seluruh variabel yang dipakai pada riset berikut bisa dianggap andal.  Dalam  riset  berikut,  variabel  citra  merek  (X1)  memiliki  skor  senilai  0,947638, brand ambassador (X2) memiliki skor senilai 0,911135, serta keputusan pembelian (Y) memiliki skor senilai 0,936633.

## Tabel 6.
Latent Variable Correlations Brand Ambassador (X2) Citra Merek (X1) Keputusan Pembelian (Y) Brand Ambassador (X2) 1,000000 Citra Merek (X1) 0,507042 1,000000 Keputusan Pembelian (Y) 0,535902 0,421737 1,000000
Melalui tabel korelasi variabel laten di atas, ditemukan bahwa skor korelasi rerata diantara  variabel  satu  dengan  yang  lain  menunjukkan  korelasi  yang  cukup.  Korelasi paling  tinggi  ada  diantara  variabel  Brand  Ambassador  (X2)  dan  Keputusan  Pembelian (Y)  sebesar  0,535902.  Kondisi  tersebut  memaparkan  bahwasanya  hubungan  diantara variabel Brand Ambassador (X2) dan Keputusan Pembelian (Y) dalam model penelitian lebih  kuat  dibanding  dengan  korelasi  diantara  variabel  yang  lain.  Dengan  demikian,
dapat  dipaparkan  bahwasanya  pada  pemodelan  riset  berikut,  Keputusan  Pembelian cenderung terpengaruh oleh variabel Brand Ambassador daripada variabel Citra Merek.
Tabel 7. R-square
R-Square Citra Merek (X1) Brand Ambassador (X2) Keputusan Pembelian (Y) 0,317482
Berdasarkan  hasil  analisis  data,  ditemukan  bahwa  nilai  R-square  adalah 0,317482. Ini memperlihatkan bahwasanya variabel citra merek serta brand ambassador secara bersamaan memberikan dampak sebesar 31,74% terhadap keputusan pembelian, sedangkan  68,26% bagian lainnya bisa  dipaparkan  variabel lainnya  yang  tidak berkaitan dipenelitian berikut. Selanjutnya, pengujian hipotesis dapat dilakukan dengan melihat koefisien serta skor T-statistik yang diperoleh .
Tabel 8.
Path Coefficients Original Sample (O) Sample mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STERR|) P- Values Citra Merek (X1) -> Keputusan Pembelian (Y) 0,201926  0,203359 0,079378 2,543859 0,012 Brand Ambassador (X2) -> Keputusan Pembelian (Y) 0,433517  0,436000 0,072195 6,004843 0,000
Hipotesis  1:  Citra  Merek  berdampak  positif  pada  Keputusan  Pembelian  Mie Sedaap Korean Spicy Chicken dapat diterima, dimana path coefficients 0,201926, serta skor T-statistic 2,543859 > 1,96 (dari skor tabel Zα  = 0,05) atau P-Value 0,012 < 0,05, dimana hasilnya Signifikan (positif). Hipotesis 2: Brand Ambassador berdampak positif pada Keputusan Pembelian Mie Sedaap Korean  Spicy Chicken dapat  diterima,  dimana path coefficients 0,433517, serta skor T-statistic 6,004843 > 1,96 (dari skor tabel Zα  = 0,05) atau P-Value 0,000 < 0,05,  dimana hasilnya Signifikan (positif).

## PEMBAHASAN

## Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Bahwa  citra  merek  berdampak  positif  pada  keputusan  pembelian  mie  sedaap korean  spicy  chicken  pada  mahasiswa  UPN  “Veteran”  Jawa  Timur.  Hal  tersebut memperlihatkan bahwa bertambah kuatnya citra merek perusahaan berarti akan semakin meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan temuan riset  ini, indikator dari  hasil  analisis  deskriptif  variabel  citra  merek  yang  paling  berpengaruh  adalah indikator keunggulan asosiasi merek. Sehingga faktor keunggulan merek yang dimiliki mie  sedaap  korean  spicy  chicken  dibanding  merek-merek  mie  instan  lain  mampu menstimulus  mahasiswa  UPN  “Veteran”  Jawa  Timur  untuk  memilih  dan  menjalankan
pembelian  mie  sedaap  korean  spicy  chicken.  Hasil  yang  didapatkan  selaras  terhadap penelitian  Setyaningrum  et  al.,  (2019)  yang  menunjukkan  bahwasanya  citra  merek berdampak positif pada keputusan pembelian mie sedaap, dan riset Franadita & Silalahi (2022)  yang  memaparkan  bahwasanya  citra  merek  berdampak  pada  keputusan pembelian mie sedaap.

## Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian
Bahwasa Brand  Ambassador memiliki  pengaruh  positif  pada  Keputusan Pembelian  Mie  Sedaap  Korean  Spicy  Chicken  pada  mahasiswa  UPN  "Veteran"  Jawa Timur.  Temuan  tersebut  menunjukkan  bahwa  makin  baik  brand  ambassador  Mie Sedaap  Korean  Spicy  Chicken,  makin  meningkatkan  keputusan  pembelian  terhadap produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian ini, indikator dari hasil analisis deskriptif variabel  Brand  Ambassador  yang  paling  berpengaruh  adalah  indikator  congruence (kesesuaian).  Pernyataan  tersebut  mengindikasikan  bahwa  keterkaitan  antara  Mie Sedaap  Korean  Spicy  Chicken  dan  brand  ambassador  yang  dipilih  dapat  berdampak pada  peningkatan  keputusan  pembelian  konsumen  terhadap  produk  tersebut.  Temuan yang  diperoleh  selaras  dengan  riset  yang  dihasilkan  oleh  Ivanov  (2021),  yang menyimpulkan  bahwa  brand  ambassador  mempunyai  dampak  pada  keputusan pembelian Mie Sedaap Korean Spicy Chicken. Output dari riset Sukmawati et al. (2020) juga mengungkapkan bahwasanya brand ambassador berperan penting dalam keputusan pembelian Mie Sedaap di wilayah Timur Surabaya.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  pengujian  menggunakan  metode  Partial  Least  Squares  (PLS), bisa dibuat simpulan bahwasanya citra merek mempunyai dampak signifikan dan positif pada  mahasiswa  UPN  "Veteran"  Jawa  Timur.  Semakin  baik  citra  merek  Mie  Sedaap, semakin  tinggi  tingkat  keputusan  pembelian  konsumen. Brand  ambassador juga berdampak signifikan  dan  positif pada mahasiswa UPN "Veteran"  Jawa  Timur.  Makin menarik brand  ambassador yang  digunakan,  makin  tinggi  keputusan  pembelian pelanggan terhadap Mie Sedaap Korean Spicy Chicken.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad  et  al.  (2020).  Pengaruh  Citra  Merek  Terhadap  Minat  Beli  Produk  Oriflame  Di
Kota Manado. Jurnal Administrasi Bisnis , 10 (1), 25–31. https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/jab/article/view/28826 Franadita,  D.,  &  Silalahi,  P.  R.  (2022).  Analisis  Pengaruh  Citra  Merek,  Kepercayaan Merek,  Dan  Kualitas  Produk  Terhadap  Keputusan  Konsumen  Untuk  Membeli Mie  Instan  Mie  Sedap  (Studi  Kasus  Pada  Konsumen  Mie  Sedap  kota  Medan).
Jurnal Manajemen Akuntansi (Jumsi) , 2 (1), 1–7. https://jurnal.ulb.ac.id/index.php/JUMSI/article/view/2424
Ivanov, M. R. (2021). Pengaruh Brand Ambassador Dan Cita Rasa Terhadap Keputusan Pembelian  Mie  Sedap  Korean  Spicy  (Studi  Kasus  Mahasiswa  Fakultas  Ekonomi Dan  Bisnis  Uir).  In Paper  Knowledge  .  Toward  a  Media  History  of  Documents (Vol. 3, Issue April). https://repository.uir.ac.id/12750/
Mawadah, E. M. (2020). Pengaruh Brand Ambassador Dan Kesadaran Merek Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Di  Tokopedia  Dengan  Citra  Merek  Sebagai Intervening. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. https://repository.uinjkt.ac.id/dspace/handle/123456789/54277
Osak, D. J., & Pasharibu, Y. (2020). Pengaruh Brand Ambasador Dan Tagline Terhadap Keputusan  Pembelian  Online  Dengan  Mediasi  Brand  Awareness. E-  Jurnal Ekonomi  Dan  Bisnis  Universitas  Udayana  9.4  (2020):357-380 , 9.4 ,  357–380. https://ojs.unud.ac.id/index.php/EEB/article/download/58857/34467
Pasaribu, V. L. (2022). Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian  Sepeda  Motor  TVS. Business  Management  Journal , 18 (1),  37. https://doi.org/10.30813/bmj.v18i1.2829
Putra, M. S., & Aminah, S. (2022). Pengaruh Citra Merek Dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan  Pembelian  Iphone. Jurnal  Pendidikan  Ekonomi  (JURKAMI) , 7 . https://jurnal.stkippersada.ac.id/jurnal/index.php/JPE/article/view/1692
Roisah,  R.,  Meliawati,  Y.,  &  Angliawati,  R.  Y.  (2021).  Meningkatkan  Minat  Beli Melalui  Brand  Ambassador. Service  Management  Triangle:  Jurnal  Manajemen Jasa , 3 (1), 7–19. http://ejurnal.ars.ac.id/index.php/jsj/article/view/496 Setiadinanti,  F., &  Nurhayati,  I. K. (2019). Terhadap Citra Merek Puyo Silky Dessert.
Jim Upb , 7 (1), 52. https://ejournal.upbatam.ac.id/index.php/jim/article/view/901 Setyaningrum,  N.,  Waluyo,  H.,  &  Wijayanto,  A.  (2016).  Pengaruh  Kualitas  Produk, Citra  Merek  Dan  Promosi  Penjualan  Dalam  Pengambilan  Keputusan  Pembelian Produk  Mie  Sedaap. Jurnal  Ilmu  Administrasi  Bisnis , 3 (1),  197–204. https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/jiab/article/view/4420
Setyariningsih, E. (2019). Pengaruh Gaya Hidup Dan Kepercayaan Terhadap Keputusan
Pembelian  Online  (E-Commerce)  Lazada  Di  Kota  Mojokerto. The  Journal  Of Business and Management , 2 (2), 150–164. http://ejurnal.unim.ac.id/index.php/bisman/article/view/447
Sukmawati,  S.  P.,  Soegiono,  P.,  &  Fitriyah,  Z.  (2020).  Efek  Brand  Ambassador  Dan Iklan  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Mie  Sedaap  Di  Surabaya  Timur. Nusantara:  Jurnal  Ilmu  Pengetahuan  Sosial , 7 (2),  408–420.  http://jurnal.um- tapsel.ac.id/index.php/nusantara/article/view/3690
Syahtidar,  N.,  Suherman,  &  Siregar,  M.  E.  S.  (2022).  Analisis  Faktor-Faktor  yang
Mempengaruhi  Keputusan  Pembelian  pada  Pengguna  Aplikasi  Marketplace  di Bekasi. Jurnal Bisnis Dan Manajemen , 3 (8.5.2017), 44–59.
http://journal.unj.ac.id/unj/index.php/jbmk/article/view/30184
Wijaya, I. G. B., & Dewi, N. N. D. R. (2022). Pengaruh iklan dan brand image terhadap minat beli mie Lemonilo di Kota Mataram. Sorot , 17 (1), 59.
https://doi.org/10.31258/sorot.17.1.59-68