## IMPLIKASI YURIDIS STRATEGI FLASH SALE OLEH PELAKU USAHA E- COMMERCE
Firlli Wijaksana 1 , Rosalinda Elsina 2 1,2 Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya Email: Firlli.wijaksana@gmail.com 1 , Rosalindael@untag-sby.ac.id 2

## ABSTRAK
Penulisan jurnal ini bertujuan untuk mengkaji dan menelaah strategi flash sale oleh pelaku usaha e- commerce  apakah  memenuhi  unsur  predatory  pricing  seperti  yang  diatur  pada  pasal  20  Undang- undang Nomor 5 tahun 1999 tentang larangan praktek monopoli dan persaingan usaha tidak sehat (selanjutnya disebut UU No.5 tahun 1999) ataukah tidak, dikarenakan dalam praktiknya flash sale yang digunakan sebagai strategi oleh pelaku usaha e-commerce hampir memenuhi unsur praktik predatory pricing yang dimana pada pelaksanaan strategi flash sale menggunakan cara pemberian harga pada suatu produk dibawah rata rata harga pasar dengan batasan waktu dan produk yang diberikan guna menarik konsumen agar lebih mengenal produk yang dijual pelaku usaha e-commerce.Hal ini dirasa menciderai  keadilan  para  pelaku  usaha  yang  akan  memasuki  pasar  namun  hanya  memiliki  modal kecil.Karena belum adannya ketentuan mengenai strategi flash sale membuat penulis tertarik untuk meneliti  permasalahan  tersebut  dengan  cara  metode  penelitian  hukum  normatif  lalu  memakai pendekatan konseptual dan pendekatan perundang-undangan. Pada penelitian kali ini ditemukan jika strategi flash sale  bisa  digolongkan  pada  bentuk  predatori  jika  pada pasal 20 UU No.5 Tahun 1999 semua unsurnya terpenuhi. Perlu dibuktikan dengan pendekatan rule of reason dan tes lainnya seperti above-cost test dan limit pricing strategy. Jika pelaku usaha e-commerce terbukti melakukan praktik predatory pricing maka berlaku sanksi administratf pada Pasal 6 ayat (2) butir c, f, dan g PP No. 44 Tahun 2021.
Kata Kunci: Implikasi; E-commerce; Flash Sale; Strategi

## ABSTRACT
The author writes this journal to review and examine the flash sale strategy by e-commerce business actors whether it fulfills the predatory pricing element as stipulated in Article 20 of Law No. 5 of 1999 concerning prohibition of monopoly practices and unfair business competition (hereinafter referred to as Law no. 5 of 1999) or not, because in practice flash sales are used as a strategy by e-commerce business  actors  almost  fulfilling  the  elements  of  predatory  pricing  practices  in  which  the implementation of the flash sale promotion strategy uses setting prices on a product below the average market price with limits the time and product given to attract consumers to get to know the shop of the e-commerce business actors and this is felt to undermine the justice of e-commerce business actors who will enter the market but only have small capital. Because there is no provision regarding the flash sale  strategy,  the  authors  interested  in  studying  the  problem  m  using  normative  juridical  research methods using legal approaches and approaches. The results of this study found that the flash sale strategy can be classified as a form of predatory pricing if the elements in Article 20 of Law No. 5 of 1999 are taken as a whole. It is necessary to prove it using the rule of reason approach and other tests such as above-cost tests and limits. pricing strategy. If an e-commerce business actor is proven to have engaged in predatory pricing practices, administrative sanctions in Article 6 paragraph (2) points c, f, and g of PP No. 44 Year 2021.
Keywords: Implications; E-commerce; Flash Sale; Strategy

## PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Di  zaman  modern  ini  kehidupan  manusia  dalam  melakukan  segala  sesuatu  semakin dipermudah  karena  adanya  perkembangan  teknologi.  Keberadaan  internet  adalah  magnet yang  sangat  dibutuhkan  orang  dalam  kehidupannya  saat  ini  karena  membuat  segalanya menjadi lebih mudah dan efisien. Kemajuan teknologi telah memungkinkan transaksi barang dan  jasa  yang  pada  dulu  dilakukan  secara  bertemu  langsung  tetapi  hal  tersebut  berubah semenjak  hadirnya  media  internet.  Perdagangan  secara  elektronik  memiliki  potensi perkembangan ekonomi yang luar biasa (Herlina and others 2021).
Model  bisnis  secara  elektronik  yang  digunakan  oleh  masyarakat  saat  ini  pada  e- commerce  adalah  bentuk  bisnis  yang  dinamakan  non-face  yaitu  ketika  transaktsi  tanpa bertemu  secara  fisik  lalu  non-sign  yang  berarti  tanpa  menggunakan  tanda  tangan asli(Margaretha Rosa Anjani 2018).Oleh sebab itu pertemuan oleh pihak yang ingin berbisnis tidak  dimungkinkan  pada  penggunaan  perdagangan  elektronik,jadi  untuk  menyelesaikan transaksi  bisnis  diperlukan  adanya  itikad  baik  dari  semua  pihak  yang  melakukan  tindakan bisnis . Karena secara fundamentalnya hubungan hukum yang akan atau telah disetujui oleh para  pihak  pada  segala  transaksi  bisnis  selalu  menyinggung  sesuatu  yang  berhubungan dengan  aspek  materil,  yaitu  suatu  perjanjian  atau  kontrak  antara  para  pihak  yang dilaksanakan  melalui  pertukaran  informasi  menjadi  transaksi  yang  sah  yang  dinamakan perjanjian jual beli.
Dalam  transaksi  bisnis  secara  online  pada  e-commerce  yang  memiliki  beberapa keuntungan  dan  kerugian  dimasyarakat  namun  jauh  menghemat  waktu  dan  biaya  yang dikeluarkan, serta meningkatkan efisiensi pada kinerja pelaku bisnis. Popularitas e-commerce telah  membuat  para  pengusaha  agar  terlibat  untuk  menggunakan  web  sebagai  tempat transaksi  jual  beli.  Kemudahan  untuk  mendapatkan  akses,  keterampilan  yang  dimiliki  oleh banyak orang, fasilitas koneksi internet dan smartphone mendukung transaksi jual beli online semakin meningkat dan akan terus meningkat di era digital pada saat ini.
Nilai  perdagangan  pada  e-commerce  tidak  bisa  diremehkan,  lantaran  jika mempertimbangkan skala dampak ekonomi terhadap rakyat dan perniagaan Indonesia, hal itu  menguntungkan  peluang  bagi  masyarakat  Indonesia  yang  sedang  mengembangkan bisnisnya  ataupun  yang  akan  mencoba  untuk  menambah  sektor  bisnisnya.  Tokopedia, Bukalapak,  Lazada,  TiktokShop  dan  Shopee  adalah  perusahaan  e-commerce  yang  lebih dikenal oleh banyak masyarakat dan juga sering digunakan oleh para pelaku usaha yang akan
mencoba  bisnis  secara  elektronik.  Tidak  hanya  konsumen,  namun  Sebagian  besar  pelaku usaha  memilih  salah  satu  platform  tersebut  untuk  menjalankan  bisnisnya.  E-commerce tersebut menawarkan berbagai jenis fasilitas yang menarik, sehingga transaksi antara pelaku usaha  e-commerce  dan  konsumen  menjadi  lebih  mudah  sebanding  dengan  apa  yang dibutuhkan. Keringanan yang dirasakan pada pelaku usaha e-commerce yakni karena adanya banyak pilihan terkait fasilitas strategi promosi yang telah dihidangkan agar penjualan dari pelaku  usaha  e-commerce  meningkat.  Hal  tersebut  menunjukan  bahwa  pelaku  usaha dimudahkan  karena  memiliki  banyak  opsi  untuk  dapat  melakukan  kegiatan  promosi  yang paling disukai atau yang paling menguntungkan bagi pelaku e-commerce. Pada e-commerce banyak opsi terkait strategi promosi menggiurkan yang diberikan untuk pelaku usaha tidak lepas  agar  produk  pelaku  usaha  e-commerce  semakin  laku.  Keadaan  tersebut  membuat semua  pelaku  usaha  e-commmerce  bisa  melakukan  aktivitas  bisnis  pada  e-commerce  dan memanfaatkan segala strategi yang ditawarkan oleh e-commerce.
Karena perkembangan teknologi yang semakin maju sebab itu memaksa pelaku usaha untuk  dapat  mencari  strategi  promosi  yang  dapat  menarik  perhatian  pasar  yang  diincar. Banyak  juga  pelaku  usaha  yang  melakukan  promosi  untuk  produknya,  khususnya  peretail dengan penjualan barang dalam skala besar. Dari banyaknya strategi promosi yang ada, para pelaku  usaha  lebih  gencar  melakukan  periklanan  untuk  tujuan  pemasaran  (Muflikh  Arfani Ahmad 2019).
Dalam e-commerce, periklanan sampai saat ini tetap menjadi cara yang paling efektif dan efisien agar masyarakat lebih mengenal produk yang dikeluarkan oleh pelaku usaha yang mengiklankan  produknya.  Hal  itu  membuat  para  pebisnis  mencoba  segala  inovasi  strategi periklanan  yang  akan  diimpelantasikan  agar  memiliki  keunikan  dan  ketertarikan  dimata masyarakat.  Ada  banyak  cara  promosi  unik  dan  sederhana  yang  dituntut  oleh  masyarakat modern  agar  mudah  diingat.  Hal  tersebutlah  yang  mendorong  keunikan  produk  dalam beriklan. banyak pelaku usaha menggunakan inovasi baru dalam melakukan periklanan untuk kepentingan  usaha,  yaitu  dengan  memvisualisasikan  harga  yang  menggoda  bagi  setiap konsumen yang melirik produk yang ditawarkan (Muflikh Arfani Ahmad 2019). Meningkatkan minat  konsumen  terhadap  produk  pada  hakekatnya  adalah  tujuan  dari  strategi  periklanan produk tersebut. Untuk itu agar dapat menarik perhatian konsumen pelaku usaha melakukan
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621
Vol. 3  No. 1 Januari - April 2023
persaingan.  Hal  tersebut  memanglah  sebuah  keharusan  agar  menimbulkan  dampak  positif bagi perekonomian negara.
Persaingan  dalam  pasar tetap  harus  dilakukan pelaku  usaha,  sehingga usahanya bisa tetap hidup dan tidak mati. Dari sekian banyak strategi promosi, pelaku usaha e-commerce lebih  memilih  untuk  menerapkan  promosi  berbentuk  strategi  flash  sale.  Flash  sale  adalah promosi jangka pendek yang menawarkan diskon, cashback, atau pengiriman gratis kepada pembelanja  yang  berbelanja  pada  e-commerce  (Devica  2020).  Flash  sale  adalah  promosi jangka  pendek  yang  menawarkan  diskon,  cashback,  atau  pengiriman  gratis  kepada pembelanja  yang  berbelanja  online  pada  e-commerce.  Flash  sale  menawarkan  harga  yang sangat rendah bahkan memungkinkan dibawah harga produksi. Seharusnya harga jual produk suatu barang harus lebih tinggi dari pada harga produksi. Namun pada praktiknya perusahaan e-commere ini tidak melarang jika harga jual produk suatu barang tidak lebih tinggi dari pada harga  produksi  (Randy  Dimas  Virgiawan  2020).  Banyak  dari  pelaku  usaha  menggunakan strategi promosi itu agar  meningkatkan penjualan produknya dan memberikan penawaran yang  menarik  kepada  calon  konsumen.  Masuknya  pelaku  usaha  baru  dalam  e-commerce, atau  pelaku  usaha  lama  pada  e-commerce  bisa  menggunakan  strategi  promosi  flash  sale untuk  agar  bisa  memancing  calon  konsumen.  Strategi  flash  sale  juga  merupakan  senjata pelaku usaha untuk mendukung minat konsumen.
Para konsumen merasa dimanjakan oleh keberadaan flash sale ini sehingga membuat konsumen selalu berselancar pada platform mereka, entah hanya sekedar menjadi pelapak lalu ikut memeriahkan persaingan atau memiliki tujuan untuk membeli suatu produk (Muflikh Arfani  Ahmad  2019).  "Pembakaran  uang"  adalah  skema  yang  lebih  dikenal  pada  bisnis  e- commerce ini yang ditujukan agar binis dapat bertumbuh dan berkembang (Ardiansyah Fadil 2019).  Namun  pada  kenyataannya,  produk  dengan  harga  yang  tidak  lumrah  tetap diperjualkan oleh pelaku usah e-commerce bahkan hingga harga produksi malah diatas harga jual. Jika kita mengacu pada Pasal 20 Undang-Undang No. 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat (selanjutnya disebut sebagai UU No. 5 Tahun 1999) memberikan larangan kepada pelaku usaha yang menetapkan harga rendah atau jual rugi agar menyngkirkan pelaku usaha pesaing dari pasar. Jadi, larangan tersebut berlaku agar harga suatu produk tidak ditetapkan lebih rendah dari produk pesaing lainnya, artinya hal tersebut diimpelantasikan berdasarkan keinginan agar pelaku usaha bisa tetap melindungi
posisi  dominan  yang  ia  miliki.  (Yolanda  Eka  Eriyanti  2019).  Keadaan  tersebut  memiliki keterkaitan dengan penerapan strategi flash sale yang berhubungan dengan penetapan biaya atas suatu produk yang ditawarkan, penargetan harga tersebut dapat dikatakan sangat murah karena jika melihat dari harga normal, ada potongan harga hingga sembilan puluh persen, namun  diskon  tersebut  hanya  dapat  dinikmati  dalam  batas  waktu  sebentar.  Sehubungan dengan aktivitas predatori terkait dengan pengaturan Pasal 20 di atas, aktivitas predatori dan strategi flash sale sangatlah berbeda.
Makna dari predatory pricing ialah penjualan barang dan jasa dengan harga dibawah rata-rata harga  pasar  dengan  itikad  buruk  untuk  mematikan  pelaku  usaha  pesaing  pada  pasar  ataupun menghalangi pelaku usaha yang akan memasuki pasar. tetapi memiliki posisi dominan dan menguasai lima  puluh  persen  lebih  pangsa  pasar  yang  disalah  gunakan  bisa  jadi  dasar  dari  bentuk  praktik predatory  pricing .  kuatnya  keuangan  meraka  dikarenakan  faktor  kegiatan  bisnis  entitas komersial lebih terdiversifikasi dalam hal produk dan pasar, oleh karena itu lebih besar pula kesanggupan  agar  membuat  pelaku  usaha  pesaingnya  mati.  Agar  predatory  pricing  sukses dijalankan, lebih dari 50% pasar harus dikuasai oleh pelaku usaha.
Penggunaan  strategi  flash  sale  terus  dimanfaatkan  untuk  meningkatkan  penjualan. Kondisi  tersebut  karena  konsep  flash  dengan  predatory  pricing  adalah  berbeda.  keadaan tersebut membuat khawatir karena berpotensi melahirkan rasa tidak adil bagi pesaing baru yang akan memasuki industri. Oleh sebab terbatasnya permodalan pada pelaku usaha, Maka dari  itu  perlu  adanya  penetapan  regulasi  strategi  flash  sale  menurut  Asosiasi  E-commerce Indonesia. Ketentuan pada regulasi tersebut membolehkan memangkas harga, namun tidak menurunkan  harga  secara  berlebihan  sehingga  jauh  dibawah  rata-rata  harga  normal  pada pasar.  Sebab  dikhawatirkan  persaingan  hanya berlaku  pada  besarnya  modal  keuangan  jika menetapkan harga jual yang lebih rendah dari pada harga produksi. Namun dikhawatirkan pengusaha dengan modal yang kecil tidak akan mampu melakukan persaingan dan tidak akan terjun  ke  dunia  usaha  sehingga  mematikan  usahanya.  sementara  itu  yang  memiliki  modal lebih  banyak  akan  memenangkan  kompetisi  dalam  usaha  dan  praktek  monopoli  akan dilakukan (Intan Rakhmayanti 2018).
Bahwa pada strategi flash sale ini persaingan banyaknya adu modal antar pemilik usaha tidak dapat dan juga dalam pelaksanaannya yang disediakan, dari pihak e-commerce telah memberikan aturan terkait pelaksanaan strategi tersebut. Seperti perusahaan shopee yang
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621
Vol. 3  No. 1 Januari - April 2023
memberlakukan  aturan  terhadap  penggunaan  strategi flash  sale,  ketentuan tersebut  yakni diperbolehkan ikut serta jika pelaku usaha yang poin pinaltinya masih kosong, tanggung jawab penuh  diberikan  atas  kesediaan  produk,  total  persediaan  diterbitkan  pada  lis,  hingga ketepatan,  validalitas  dari  harga,  harus  diberitahukannya  keterangan  yang  berhubungan dengan produk flash sale wajib dipertunjukkan.Produk yang akan dijual dengan strategi flash sale diseleksi oleh pihak shopee, produk yang akan dijual dalam flash sale bisa dibatalkan oleh shopee seketika jika pihak shopee menemukan bentuk pelanggaran terhadap peraturan yang telah diterbitkan oleh pihak shopee (‘Persyaratan Layanan Flash - Sale’ 2021) .
Pada implementasinya tidak dipungut biaya sekecil apapun dari keikutsertan dalam flash sale (Khoirunnisa 2018). Pihak shopee hanya menjadi sarana pelaku usaha agar dapat melakukan promosi produk  yang  dijualnya  dengan  menggunakan  banyak  strategi.  Sehingga  perusahaan  e-commerce hanya memiliki tugas sebagai pengawas sehubungan pada produk yang akan diikut sertakan pada flash sale,  supaya  mencegah  terjadinya  penyimpangan  terhadap  produk  yang  diperilhatkan  terhadap regulasi yang telah diterbitkan perusahaan e-commerce.
Akibatnya hal tersebut menyulitkan perusahaan baru yang tidak memiliki banyak modal dan baru akan memasuki pasar untuk bersaing. karena memberi potongan yaang besar lalu menetapkan  biaya dibawah  harga rata  rata  pasar  ialah  kegiatan  yang dilakukan pada  flash sale ini maka takutnya berpotensi dirugikannya para pelaku usaha yang tidak memiliki modal kuat  untuk  berkompetisi  dalam  aktivitas  flash  sale  yang  disediakan  oleh  perusahaan  e- commerce.  Pihak  e-commerce  tidak  menanggung  segala  kerugian  yang  diakibatkan  oleh strategi flash sale maka dari itu pelaku usaha memberikan pengaturan sendiri mengenai harga pada produk yang akan dilibatkan dalam flash sale.
Oleh karena itu jika belum ada pengaturan mengenai implementasi strategi flash sale, dikhawatirkan akan susah bersaing untuk masuk dalam pasar yang kompetitif dikarenakan kendala  yang  menghambat  atau  yang  bias  akita  dengar  dengan  istilah  barrier  entry.  Lalu dalam  mengimplementasikan  strategi  flash  sale  ataupun  menjual  harga  prodak  dibawah produksi maka bagi pelaku usaha e-commerce yang hanya memiliki modal tidak besar sangat ssah untuk berkompetisi. Pasti hal tersebut sangat tidak diharapkan pada aktivitas persaingan pelaku  usaha  dikarenakan  akan  berpotensi  terjadinya  persaingan  usaha  tidak  sehat  dan praktek  monopoli  pada  e-commerce.  latar  belakang  tersebut  yang  menjadi  alasan  penulis
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621
Vol. 3  No. 1 Januari - April 2023
untuk mengangkat penelitian ini agar dapat mengkaji lebih dalam mengenai implikasi yuridis strategi flash sale oleh pelaku usaha e-commerce.

## Rumusan Masalah
Penulis merumuskan masalah sebagai berikut “ Implikasi yuridis strategi flash sale oleh pelaku usaha e-commerce ? ”

## METODE PENELITIAN
Pada  penelitian  kali  ni  digunakan  metode  penelitian  normatif,  dimana  penelitian normatif  merupakan  penelitian  doktrinal,  yang  dimaksudkan  pada  jurnal  hukum  ini dimaksudkan  memberi  suatu  konsepsi  mengenai  hal  yang  ada pada  peraturan perundang- undangan  yang  berkaitan  dengan  penyelenggaraan  kehidupan  masyarakat.  Penulis menggunakan  metode  studi  dokumen/kepustakaan  atau  bahan  bacaan  untuk mengumpulkan  data.  Dalam  hal  ini  pendekatan  analisis  konsep  dan  perundang-undangan merupakan pendekatan dalam penelitian yang digunakan oleh penulis.

## HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN

## Implikasi Yuridis Strategi Flash Sale Oleh Pelaku Usaha e-commerce
Praktik flash sale ialah kegiatan promosi yang dilangsungkan pada hitungan waktu yang singkat dengan cara memangkas harga atas suatu produk yang dilakukan melalui platform E- Commerce (Lauran 2021). Konsep ini sejalan dengan pendapat dari Agrawal dan Sareen yang menyatakan bahwa flash sale merupakan suatu mekanisme “cuci gudang” dengan melakukan penjualan kilat terhadap suatu produk dengan cara menawarkan suatu potongan harga dalam durasi  waktu  yang  relatif  singkat  (Lauran  2021).  Praktik  flash  sale  diterapkan  guna memasarkan produk dengan kuantitas tertentu, harga yang relatif rendah, serta dalam jangka waktu yang relative singkat (Nikolai Ostapenko 2013).
Pelaku  usaha  e-commerce  dapat  melakukan  penerapan  strategi  flash  sale  agar konsumen  tertarik.  Pelaku  usaha  telah  melakukan  segala  upaya  pada  penyelenggaraan strategi  flash  sale  berupa  siapnya  infrastruktur  elektronik,  tahannya  sinyal  elektornik, kesediaan  barang  dan  yang  paling  penting  untuk  dikorbankan  pelaku  usaha  dalam melaksanakan  strategi  flash  sale  adalah  banyaknya  modal.  (Randy  Dimas  Virgiawan  2020).
Bureaucracy Journal : Indonesia Journal of Law and Social-Political Governance p-ISSN : 2797-9598 | e-ISSN : 2777-0621
Vol. 3  No. 1 Januari - April 2023
bentuk pemasaran penjualan pada produk yang dipangkas harganya hingga dibawah harga produk  rata  rata  adalah  bentuk  dari  aktivitas  flash  sale.  Walaupun  pengusaha  telah menganggap  hal  tersebut  sudah  biasa  meskipun  dari  segi  modal  sangatlah  mempengaruhi strategi tersebut (Randy Dimas Virgiawan 2020). Strategi Flash Sale diharapkan mendorong sehatnya persaingan usaha, yang bukan hanya sekedar mengandalkan kuatnya modal pada pelaku usaha e-commerce. Sebab jika persaingan dilakukan hanya oleh pemilik modal besar maka  pelaku  usaha  baru  yang  akan  masuk  pada  e-commerce  akan  dikhawatirkan  tidak sanggup bersaing dan mati.
Tidak hanya berpengaruh terhadap konsumen, namun aktivitas flash sale juga memiliki implikasi terhadap pelaku usaha. Sebab strategi flash sale diduga dapat menimbulkan praktek monopoli  dan  persaingan  usaha  tidak  sehat.  Larangan  tentang  jual  rugi  dan  menetapkan harga  dibawah  rata-rata  pasar  telah  diatur  pada  pasal  20  UU  No.5  Tahun  1999.  Namun penjualan rugi tersebut harus disertai tujuan menyingkirkan atau mematikan pesaing lainnya. Sebab itu flash sale bisa saja terindikasi dengan tidak sehatnya persaingan hingga mengacu pada bentuk praktek monopoli. Praktek monopoli dan persaingan usaha tidak sehat bukan hanya ada pada perdagangan konvensional, namun pada perdagangan elektronik ada istilah digital monopoly (Effendi 2020). Maka dari itu kaidah rule of reason dan per se illegal dikenal di dunia bisnis untuk memberi penilaian terhadap perbuatan atau kontrak yang dijalankan pelaku usaha telah sesuai atau bertentangan dengan aturan pada persaingan usaha (Effendi 2020).
Pada praktek persaingan usaha tindakan yang tidak sesuai atau bertentangan dengan aturan persaingan usaha dinilai dengan kaidah rule of reason dan per se ilegal. Pendekatan yang digunakan pada rule of reason ialah pendekatan kasus. Pada pendekatan rule of reason, otoritas lembaga persaingan usaha menerapakan pendekatan penyelesaian kasus bertujuan menilai dan membedah perbuatan yang dilaksanakan oleh pelaku usaha. Juga memberikan evaluasi tentang keberadaan indikasi persaingan usaha yang tidak sehat. Pencari fakta harus melakukan  pertimbangan  dan  penentuan  mengenai  perbuatan  tesebut  dapat  atau  tidak menghambat  persaingan  dengan  menetapkan  implikasinya  kepada  pelaku  usaha  lain  atau kepada  perekonomian  pada  umumnya  (Wihelmus  Jemarut  2020).  Lalu,  jika  menyatakan setiap kontrak maupun aktivitas bisnis tertentu menjadi praktek ilegal, dengan tidak melalui pembuktian selanjutnya terhadap pengaruh dari kontrak atau kegiatan usaha yakni disebut
sebagai  pendekatan  per  se  illegal  (Wihelmus  Jemarut  2020).  Pendekatan  per  se  illegal berpegang teguh pada peraturan perundang-undangan, jadi evaluasi dari perbuatan pelaku usaha tidak perlu memberi bukti akibat yang muncul pada perekonomian.
Salah satu aktivitas yang tidak boleh dilakukan pada persaingan usaha ialah predatory pricing.  Istilah  predatory  pricing  adalah  aktivitas  yang  terlarang  pada  rule  of  reason  maka pengadilan memiliki wewenang untuk melakukan pertimbangan terhadap faktor kompetitif dan  memutuskan apakah  memadai  suatu halangan bisnis,  dimaksudkan  agar  mengerti jika halangan itu memiliki sifat turut serta, memberikan pengaruh hingga memperlambat jalannya persaingan (Rezmia Febrina 2017).
Perbuatan yang tidak diperbolehkan pada muatan pasal 20 UU No.5 tahun 1999 ialah praktek  predatori.  Predatory  pricing  memiliki  makna  perbuatan  jual  rugi  yang  dilancarkan pelaku usaha untuk melakukan penyingkiran terhadap para pelaku usaha lain. Pelaku usaha dengan posisi dominan meluncurkan strategi pemangkasan harga besar-besaran guna tetap mempertahankan kedudukannya (Rezmia Febrina 2017). Perbuatan itu dimaksudkan supaya menghalangi hasrat pelaku usaha yang akan memasuki e-commerce akibatnya pelaku usaha yang  berada  pada  posisi  dominan  tetap  mempertahankan  kedudukannya  (Rezmia  Febrina 2017).
Namun  Pasal  20  UU  No.  5  Tahun  1999  berbunyi “ Pelaku  usaha  dilarang  melakukan pemasokan barang dan atau jasa dengan cara melakukan jual rugi atau menetapkan harga yang sangat rendah dengan maksud untuk menyingkirkan atau mematikan usaha pesaingnya dipasar bersangkutan sehingga dapat mengakibatkam terjadinya praktek monopoli dan atau persaingan usaha tidak sehat .” Pada konstruksi pasal 20 tersebut secara tersirat mengandung pengertian jika melakukan jual rugi tidak seutuhnya dilarang asalkan tidak memiliki maksud untuk  menyingkirkan  atatu  membinasakan  usaha  pesaingnya  dan  tidak  memiliki  dampak munculnya tidak sehatnya persaingan pada pasar (Rezmia Febrina 2017). Menurut Gunawan Widjaja  setidaknya  ada  3  (tiga)  persyaratan  supaya  perilaku  pelaku  usaha  bisa  ditetapkan sebagai tindakan predatory pricing, syarat-syarat tersebut yakni:
1. Perlu dibuktikan bahwa pemasaran produk yang dilakukan dengan pemangkasan harga menjadi dibawah harga jual rata rata produk lainnya
2. Penjualan dengan harga rendah tersebut dilakukan dengan jangka waktu yang cukup lama

## 3. Memiliki tujuan memusnahkan pesaing lain.
Jika  ditinjau  mengenai  maksud  dan  tujuan  dilaksanakannya  strategi  flash  sale,  pada implementasinya  menggunakan  metode  pemberian  harga  serendah  mungkin  pada  durasi waktu yang tidak lama dan kuantitas prodak yang dibatasi dengan tujuan memasarkan kepada konsumen.  Penerapan  flash  sale  tidak  diadakan  secara  terus-terusan  dan  lama,  melainkan hanya  diadakan  pada  waktu-waktu  tertentu  saja.  Umumnya  waktu  yang  digunakan  pada angka bulan dan tanggal yang relatif sama, seperti tanggal 1 bulan januari, tanggal 2 bulan februari, tanggal 3 bulan maret. Lalu panjang durasi waktu pada flash sale yakni hanya dalam kurun  waktu  1  jam,  2  jam,  5  jam  dan  6  jam.  maka  dari  itu  pelaksanaan  flash  sale  tidak dilakukan dalam  jangka waktu  yang  panjang,  sebab  strategi  flash  sale dilaksanakan  karena difasilitasi  oleh  perusahaan  e-commerce  yang  tujuannnya  hanya  untuk  meningkatnya pengunjung dan penjualan pada produk.
Tetapi, predatory pricing dapat ditimbulkan oleh penerapan aktivitas flash sale , jika:
1. Harga rata-rata pada pasar lebih rendah dari harga produksi
2. Durasi waktu flash sale tidak dibatasi
3. memiliki  itikad  buruk  untuk  menyingkirkan  pelaku  usaha  pada  pasar  ataukah menghalangi pesaing lain memasuki pasar
Karena pendekatan predatory pricing dilaksanakan menggunakan rule of reason , yakni aktivitas yang dilarang telah berdampak sehingga semakin sedikitnya persaingan.
Predatory  pricing  dapat  terlaksana  jika  pelaku  usaha  yang  lain  lemah,  dengan keberadaan  gangguan  akses  memasuki  pasar,  entah  untuk  pelaku  usaha  baru  atau  pelaku usaha  yang  mau  dimusnahkan.  Oleh  karena  itu,  untuk  menunjukan  bahwa  implementasi strategi flash  sale yang  memungkinkan  dilakukannya  aktivitas predatory  pricing penting dilaksanakan sejumlah tes guna mengetahui apakah pelaku usaha e-commerce menjalankan praktik predatory  pricing atau  tidak.  Beberapa  test  yang  dapat  dipakai  guna  mengetahui pelaku usaha melakukan praktik predatory pricing, yakni:
a. Above-Cost Test
Meskipun penetepan harga prodak ada pada atas biaya produksi, pelaku usaha tetap dapat  diduga  memiliki  itikad  menyingkirkan  atau  mematikan  pesaingnya.  Pelaku usaha incumbent membebaskan pelaku usaha lainnya pada luar pasar. Jika keingingan
pelaku  usaha  penguasa  pangsa  pasar  telah  tercapai  selanjutnya  keuntungan  akan dinaikkan setinggi -tingginya karena pelaku usaha incumbent sadar bahwa telah tidak ada pesaing. Hal tersebut tentunya merugikan konsumen karena tidak memiliki pilihan lain dalam melakukan transaksi.

## b. Limit-Pricing Strategy
Strategi  ini  dikenal  pada  niat  pelaku  usaha  dominan  agar  tetap  berada  pada  posisi yang diinginkannya melalui cara menurunkan harga dengan tajam atau meningkatkan banyak  produksi  secara  drastis.  Dilaksanakannya  hal  tersebut  memiliki  tujuan  agar pesaing baru tidak tertarik  bergabung pasar. Strategi tersebut dilaksanakan dengan memperingatkan kepada pesaing yang akan bergabung di pasar, bahwa keberadaan pelaku usaha baru yang akan masuk ke pasar, berpengaruh pada penambahan produk yang  memberikan  dampak  pada  turunnya  harga  yang  membuat  kemungkinan terjadinya  penjualan  produk  tanpa  keuntungan.  Sehingga  pesaing  baru  yang  bakal memasuki  pasar  akan  berfikir  dua  kali  untuk  memasuki  pasar.  Dan  pada  umumnya pesaing baru memutuskan tidak jadi masuk ke pasar
Tes  tersebut  dapat  dilakukan  jika  ingin  mengetahui  atau  membuktikan  mengenai strategi flash sale yang dilancarkan oleh pelaku usaha e-commerce . Meskipun pada awalnya perbuatan  predatori  itu  menguntungkan  konsumen,  namun  pada  akhirnya  konsumen  juga akan  dirugikan  karena  tidak  memiliki  piilihan  dalam  membeli  produk  selain  membeli  pada pelaku  predatori.  Jika  pelaksanaan  strategi  tersbut  memuni  beberapa  syarat  diatas,  maka unsur  Pasal  20  UU  No.  5  Tahun  1999  pasti  terpenuhi.  Lalu  memiliki  implikasi  yuridis  yakni sanksi pada pasal 47 ayat (1) UU No.5 Tahun 1999 sebagaimana telah diubah dengan UU No. 11 Tahun 2020 tentang Cipta Kerja yang selanjutnya disebut sebagai UU Cipta Kerja. KPPU memiliki wewenang memberikan sanksi, yakni berupa:
1. “Perintah  kepada  pelaku  u saha  untuk  menghentikan  kegiatan  yang  terbukti menimbulkan  praktek  monopoli,  menyebabkan  persaingan  usaha  tidak  sehat, dan/atau merugikan masyarakat;
2. Penetapan pembayaran ganti rugi;
3. Pengenaan denda, paling sedikit Rp 1.000.000.000,00 (satu miliar rupiah), dengan memperhatikan  ketentuan  mengenai besaran denda  sebagaimana  diatur  dalam
Peraturan Pemerintah No. 44 Tahun 2021 tentang Pelaksanaan Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat.
Karena  adanya  UU  Cipta  Kerja  telah  menghapus  dan  menggantikan  pengaturan mengenai sanksi pidana dan batasan diberikannya denda pada UU No. 5 Tahun 1999, maka berlakulah sanksi tindakan administratif pada pasal 6 ayat (2) butir c, f, dan g PP No.4 Tahun 2021  yakni  menyuruh  pelaku  usaha  berupa  pemberhentian  aktivitas  yang  mengakibatkan praktek  monopoli,  mengakibatkan  tidak  sehatnya  persaingan  dan/atau  merugikan masyarakat juga pengenaan ganti rugi dan atau denda paling sedikit satu miliah rupiah.
Maka  implikasi  yuridis  yang  ditimbulkan  dari  pelaksanaan  strategi  flash  sale  yang apabila dalam pelaksanaannya memenuhi unsur-unsur Pasal 20 secara keseluruhan, dengan dilakukan  pembuktian  berdasarkan  pendekatan  rule  of  reason  dan  beberapa  macam  tes untuk  membuktikan  praktik  predatory  pricing  berjalan  sukses,  maka  pelaku  usaha  e- commerce dapat dikenakan sanksi pada Pasal 6 ayat (2) butir c, f, dan g PP No. 44 Tahun 2021. namun apabila aktivitas strategi flash sale tidak memenuhi unsur yang ada pada pasal 20 UU No.5  Tahun  1999  maka  tidak  memberikan  implikasi  yuridis  terhadap  pelaku  usaha  e- commerce.

## KESIMPULAN
Implikasi yuridis strategi flash sale oleh pelaku usaha e-commerce jika unsur pada pasal 20 UU No.5 Tahun 1999 telah susuai dengan pembuktian rule of reason dan tes lainnya ,maka pelaku usaha e-commerce dikenakan sanksi pada Pasal 6 ayat (2) butir c, f, dan g PP No. 44 Tahun  2021  yakni  sanksi  berupa  pemberhentian  aktivitas  yang  mengakibatkan  praktek monopoli,mengakibatkan  perisaingan  usaha  tidak  sehat  dan/atau  merugikan  warga  juga pengenaan ganti rugi dan atau denda minimal satu miliar rupiah.Namun jika aktivitas strategi flash sale tidak memenuhi syarat yang ada pada pasal 20 UU No.5 Tahun 1999 maka tidak memberikan implikasi yuridis terhadap pelaku usaha e-commerce.

## DAFTAR PUSTAKA
Ardiansyah Fadil.  2019.  ‘“Bakar  Uang”,  Strategi  Berisiko  Startup  Demi  Gaet  Konsumen’, Alenia.Id
Devica, Sadana. 2020. ‘PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP FLASH SALE BELANJA ONLINE DAN PENGARUHNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN’, Jurnal Bisnis Terapan , 4.1 (University of Surabaya): 47 – 56 <https://doi.org/10.24123/jbt.v4i1.2276>
Effendi, Basri. 2020. ‘PENGAWASAN DAN PENEGAKAN HUKUM TERHADAP BISNIS DIGITAL (E- COMMERCE)  OLEH  KOMISI  PENGAWAS  PERSAINGAN  USAHA  (KPPU)  DALAM  PRAKTEK PERSAINGAN USAHA TIDAK SEHAT’, 4.1: 21– 32
Herlina, Herlina, Julia Loisa, and Teady Matius Surya Mulyana. 2021. ‘DAMPAK FLASH SALE COUNTDOWN TIMER DI MARKETPLACE ONLINE PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN MINAT BELI SEBAGAI INTERVENING’, Digismantech (Jurnal Program Studi Bisnis Digital) ,
1.1 <https://doi.org/10.30813/digismantech.v1i1.2616>
INDAH PERMATA SARI. 2022. PERTANGGUNGJAWABAN PELAKU USAHA YANG MELAKUKAN JUAL RUGI HARGA SEMEN YANG MENYEBABKAN PERSAINGAN USAHA TIDAK SEHAT
Intan  Rakhmayanti.  2018.  ‘Tolak  Penjual  Curang,  Asosiasi  E -Commerce  Bikin  Aturan  Main Flash  Sale’, Https://Tekno.Sindonews.Com/Berita/1353116/133/Tolak-Penjual-Curang- Asosiasi-e-Commerce-Bikin-Aturan-Main-Flash-Sale
Khoirunnisa. 2018. ‘Flash Sale Smartphone, E -Commerce Dapat Apa? Artikel Ini Telah Tayang Di Selular.Id
Flash Sale Smartphone,
E- Commerce Dapat Apa?’,
Https://Selular.Id/2018/06/Flash-Sale-Smartphone-e-Commerce-Dapat-Apa/
Lauran,  Billyzard  Yossy.  2021.  ‘PRAKTIK  FLASH  SALE  PADA  E -COMMERCE  DITINJAU  DARI KETENTUAN PREDATORY PRICING DALAM HUKUM PERSAINGAN USAHA’, Jurnal Kertha Negara , 9.12: 1050 – 66
Margaretha  Rosa  Anjani.  2018.  ‘URGENSI  REKONSTRUKSI  HUKUM  E -COMMERCE  DI I NDONESIA’
Muflikh  Arfani Ahmad.  2019.  ‘PROMO  FLASH  SALE  DITINJAU  DARI  UNDANG -UNDANG NOMOR  8  TAHUN  1999  TENTANG  PERLINDUNGAN  KONSUMEN  DAN  HUKUM PERJANJIAN SYARIAH’ (Malang)
Nikolai Ostapenko. 2013. ‘Online Discount Luxury: In Search of Guilty Customers’
‘Persyaratan Layanan Flash - Sale’. 2021. Https://Shopee.Co.Id/Docs/6621 Randy  Dimas  Virgiawan.  2020.  ‘FLASH  SALE  PADA  E -COMMERCE  DALAM  KONTEKS PERATURAN PERUNDANG- UNDANGAN DI INDONESIA’

## Rezmia  Febrina.  2017. DAMPAK  KEGIATAN  JUAL  RUGI  (PREDATORY  PRICING)  YANG DILAKUKAN PELAKU USAHA DALAM PERSPEKTIF PERSAINGAN USAHA <http://ojs.umrah.ac.id/index.php/selat>
Wihelmus  Jemarut.  2020.  ‘PENDEKATAN  RULE  OF  REASON  DAN  PER  SE  ILLEGAL  DALAM PERKARA PERSAINGAN USAHA’
Yolanda  Eka  Eriyanti.  2019.  ‘KETERKAITAN  PROMO  GOJEK  DENGAN  KONSEP  PREDATORY PRIC ING DALAM PERSPEKTIF HUKUM PERSAINGAN USAHA’