## PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP WORD OF MOUTH, DI MEDIASI CUSTOMER SATISFACTION DAN CUSTOMER LOYALTY
(Studi Kasus: PT. Kereta Api Indonesia)
Aulia Izzatur Rohima
1 Magister Manajemen Fakultas Bisnis dan Ekonomi Universitas Islam Indonesia
E - mail : auliaizzatur@gmail.com

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui pengaruh experiential  marketing, word  of mouth yang dimediasi customer satisfaction dan customer loyalty dengan studi kasus PT.Kereta Api Indonesia. Penelitian  ini  menggunakan  analisis  model  persamaan  struktural  (SEM).  Data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  sekunder  yang  dikumpulkan  dengan menggunakan kuesioner dari konsumen yang pernah menggunakan PT. Kereta Api Indonesia minimal  1  Kali  Sebelum  pandemi  dan  minimal  1  kali  saat  pandemi,  responden  yang terkupmpul  pada  penelitian  ini  sebanyak  251  responden  .  Metode  yang  digunakan  adalah Stuctural  Equation  Model dengan  software  AMOS  24.  Hasil  penelitian  ini  menunjukan  bahwa experiential marketing berpengaruh positif  dan signifikan terhadap Customer satisfaction, customer loyalty dan word  of  mouth ,  sedangkan customer  satisfaction berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap customer  loyalty dan word  of  mouth ,  namun customer  loyalty berpengaruh  positif  tapi tidak signifikan terhadap word of mouth. Sedangkan hubungan experiential marketing dan word of mouth yang di mediasi customer satisfaction dan customer loyalty mendapatkan hasil signifikan dan hubungan customer  satisfaction dan word  of  mouth yang  dimediasi customer loyalty mendapatkan hasil signifikan.
Kata kunci: Experiential Marketing, Word of Mouth , Customer Satisfaction , Customer Loyalty,
Stuctural Equation Model ,AMOS 24

## ABSTRACT
This  study  aims  to  determine  the  effect  of  experiential  marketing,  word  of  mouth  mediated  by  customer satisfaction and customer loyalty with a case study of PT. Kereta Api Indonesia. This research uses structural equation model (SEM) analysis. The data used in this study is secondary data collected using a questionnaire from consumers who have used PT. Indonesian Railways at least 1 time Before the pandemic and at least 1 time during  the  pandemic,  the  respondents  collected  in  this  study  were  251  respondents.  The  method  used  is  the Stuctural  Equation  Model  with  AMOS  24  software.  The  results  of  this  study  indicate  that  experiential marketing has a positive and significant effect on customer satisfaction, customer loyalty and word of mouth, while  customer  satisfaction  has  a  positive  and  significant  effect  on  customer  loyalty  and  word  of  mouth, however.  customer  loyalty  has  a  positive  but  not  significant  effect  on  word  of  mouth.  Meanwhile,  the relationship  between  experiential  marketing  and  word  of  mouth  mediated  by  customer  satisfaction  and customer loyalty got significant results and the relationship between customer satisfaction and word of mouth mediated by customer loyalty got significant results.
Keywords : Experiential  Marketing,  Word  of  Mouth,  Customer  Satisfaction,  Customer  Loyalty,  Stuctural Equation Model, AMOS 24.

## A. PENDAHULUAN
Pertumbuhan bisnis yang bertambah pesat saat ini menuntut perusahaan untuk selalu unggul dan bersaing (Nurwahyuni, 2019). Perusahaan swasta ataupun perusahaan milik negara dituntut  untuk  menghasilkan  produk  ataupun  layanan  dengan  maksimal  (Junaidin,  et.al, 2019).  Persaingan  global  dan  perkembangan  teknologi  sangat  cepat,  kemampuan  untuk berinovasi  dan  beradaptasi  terhadap  perubahan  sangat  penting  bagi  dunia  bisnis  (Carvalho, et.al, 2018). Namun adanya pandemi Covid-19 ini mengakibatkan kemerosotan ekonomi yang perlahan-lahan  membunuh  negara-negara  di  seluruh  dunia  tidak  terkecuali  Indonesia (Mardiyah,  2020).  Salah  satu  yang  terkena  dampak  Covid-19  adalah  Sektor  Transportasi. Padahal  Transportasi  merupakan  alat  yang  digunakan  masyarakat  untuk  melakukan perpindahan  manusia  atau  barang  dari  suatu  tempat  ke  tempat  lainnya  (Commarill,  2016). Dampak pandemi Covid-19 menyebabkan menurunnya minat konsumen untuk berpergian dan menggunakan  transportasi  umum.  PT  Kereta  Api  Indonesia  menjadi  salah  satu  sarana transportasi  yang  terkena  dampak  pandemi  Covid-19.  PT.  Kereta  Api  Indonesia  harus  bisa memahami dan mengatasi perilaku konsumen di masa pandemi seperti ini sehingga nantinya dapat  menentukan  cara  untuk  mempertahankan  dan  menarik  konsumen.  Konsumen membutuhkan  lebih  banyak  informasi  mengenai  suatu  produk  atau layanan yang disediakan oleh perusahaan sehingga mampu memunculkan sensasi dan pengalaman yang tak terlupakan di  sisi  emosional  pelanggan  setelah  menggunakannya,  hal  tersebut  bisa  disebut experiential marketing (Muhammad dan Artati, 2016). Experiential  marketing berfokus  pada  mempelajari  konsumen  sebagai  manusia  yang emosional  dan  narsis  yang  memanfaatkan  konsumsi  sebagai  cara  untuk  membangun pengalaman  yang  bermakna  (Skandalis,  at.al,  2019).  Experiential  Marketing  adalah  strategi pemasaran  yang  menyampaikan  pengalaman  emosional  kepada  pelanggan,  pengalaman  ini berupa emotion benefit sesuai kebutuhan konsumen.(Fierdiansyah, 2016). Experiential marketing memberikan  nilai  lebih  pada  sebuah  produk  atau  jasa,  dengan  menyentuh  sisi  pengalaman konsumen  ketika  sedang  mengonsumsi  produk  atau  menggunakan  jasa  yang  ditawarkan (Andriani  dan  Fatimah,  2018).  Inti  dari  experiential  marketing  adalah  untuk  membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan (Pangastuti,2017). Hal ini juga diperkuat dengan pendapat Schmitt dalam (Fatkhurrokhman, 2021) experiential marketing mencakup lima faktor utama,  yaitu  sense/sensory  pengalaman,  perasaan/pengalaman  afektif,  pemikiran/pengalaman kognitif  kreatif,  tindakan/fisik  pengalaman  dan  hak  gaya  hidup  ,  dan  pengalaman berhubungan/identitas  sosial.  Apabila experiential  marketing dilakukan  dengan  baik  akan memunculkan loyalitas pada konsumen.
Customer loyalty adalah hasil dari nilai afirmatif yang dirasakan dari suatu pengalaman, kepuasan berdasarkan atribut fisik, atau pengalaman emosional yang positif yang terjadi secara konsisten pada produk atau layanan (Mahmoodjanloo, et.al, 2020). Customer Loyalty merupakan salah satu kunci untuk mendapatkan keunggulan kompetitif bagi perusahaan, pelanggan yang merasa  senang  saat  berbelanja  atau  menggunakan  jasa  kedepannya  akan  tetap  setia  untuk membeli atau menggunakan jasanya pada perusahaan tersebut (Prentice dan Loureiro, 2017). Maka  dari  itu  Kesetiaan  konsumen  sangat  dipegang,  konsumen  setia  tidak  hanya  berbelanja tetapi terus menggunakan layanan/produk yang sama sekarang dan nanti, dan konsumen tidak mudah terpengaruh oleh upaya pemasaran kompetitor (Muflih, 2021 ). loyalitas pada dasarnya dikembangkan  dalam  dua  pendekatan  penting,  yaitu  behavioral,  yang  menggambarkan kebiasaan pembelian produk suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu, dan attitudinal, yang menjelaskan gradasi loyalitas dari sangat loyal hingga sangat tidak loyal (Kaur dan Soch, 2018). Customer loyalty menyumbang sebagian besar keuntungan bisnis (Prentice dan loureiro, 2017). keberhasilan perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat (Heryati, 2015).

## Customer Satisfaction
Saat  ini  kepuasan  pelanggan  menjadi  perhatian  hampir  dari  semua  pihak,  baik  pemerintah maupun  pengusaha,  karena  kepuasan  pelanggan  menjadi  salah  satu  strategi  untuk  bersaing
dalam dunia bisnis (Indriastuti dan Hidayat, 2021). Dasar pemikiran yang mendasari kepuasan pelanggan  adalah  bahwa  konsumen  yang  merasa  puas  dengan  suatu  produk/jasa  yang diberikan  sehingga  kemungkinan  akan  melakukan  pembelian  ulang  atau  akan  sebaliknya (Nainggolan dan Hidayat, 2020).
WOM  adalah  pernyataan  atau  informasi  tentang  suatu  produk  atau  jasa  yang disampaikan  kepada  orang  lain  (Muhammad  dan  Artanti,  2016).  Pasca  pembelian  konsumen akan  membagikan  pengalaman  dan  kesannya  saat  menggunakan  jasa  atau  membeli  produk (Leonnard dan thung, 2017). WOM positif akan mengarahkan konsumen untuk memberikan rekomendasi untuk mengonsumsi layanan serupa kepada calon pelanggan lainnya, sedangkan WOM negatif mungkin memiliki efek sebaliknya. Word of mouth atau WOM merupakan alat komunikasi  pemasaran  yang  tergabung  dalam  bauran  promosi  (Prahiawan,  et.al,  2021). Komunikasi dari mulut ke mulut (WOM) memainkan peran kunci dalam keputusan perilaku pembeli  (Iyer  dan  Griffin,2019).  Dari  mulut  ke  mulut  (WOM)  dianggap  sebagai  salah  satu sumber  informasi  terpenting  dalam  proses  pengambilan  keputusan  konsumen  karena kredibilitasnya  yang  dirasakan  (El-Manstrly,  et.al,  2021).  Memang,  penelitian  yang  ada menunjukkan  bahwa  WOM  meningkatkan  niat  pelanggan  untuk  membeli  dan  kesediaan untuk membayar (Sun, et.al, 2021). WOM disebut sebagai komunikasi interpersonal, informal tentang  produk,  termasuk  barang  dan  jasa  (Iyer  dan  Griffin,  2021).  Penelitian  ini  bertujuan untuk  mengetahui  perilaku  konsumen  terhadap  PT  Kereta  Api  Indonesia  selama  masa pandemi.  Strategi  yang  tepat  untuk  menarik  dan  mempertahankan  konsumen  penggunaan transportasi  PT  Kereta  Api  Indonesia  dengan  melihat  variabel experiential  marketing,  customer loyalty, word of mouth dan Customer Satisfaction.

## HIPOTESIS
Experiential marketing
Experiential  Marketing dapat  menjadi  pengaruh  utama  niat  konsumen  untuk  membeli atau memakai kembali produk/layanan, hal tersebut karena memungkinkan pelanggan untuk terikat  dengan  produk/layanan  yang  kemudian  dapat  juga  mengarah  ke  loyalitas  pelanggan (Febrini,  et,al,  2019).  Menurut  (Nabila,  et.al,  2015)  Penerapan experiential  marketing memiliki pengaruh  terhadap  meningkatkan  kepuasan  pelanggan  karena  Kepuasan  ialah  fungsi  dari kesan kinerja dan harapan. Dapat dibilang adanya hubungan antara experiential marketing dengan loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan. (Soelasih dan sumani, 2020) menyatakan adanya hubungan  langsung  efek experiential  Marketing pada  loyalitas  pelanggan. Experiential  marketing telah  menjadi  prediktor  signifikan  kepuasan  pelanggan  dan  loyalitas  pelanggan,  dan  juga experiential  marketing memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan dan loyalitas pelanggan (R. Öztürk, 2015). Experiential Marketing dapat dijadikan membuat Word Of  Mouth ,  pengalaman  bisa  didorong  menggunakan  sumber  daya  di  luar  batas  produk  atau layanan  yang  ditawarkan.  Hal  tersebut  bisa  menaikkan  harapan  konsumen  terhadap pengalaman nyata yang didapat konsumen sehingga bisa menciptakan nilai konsumen untuk meningkatkan  loyalitas  konsumen  dalam  jangka  Panjang  dan  mencapai word  of  mouth (Muhammad  dan  Artanti,  2016).  Sebab  komunikasi word  of  mouth mempunyai  peran  penting dalam keputusan pembeli (iyer dan Griffin, 2019).
H1: Experiential Marketing berpengaruh positif terhadap Customer loyalty H2: Experiential Marketing berpengaruh positif terhadap Consumer satisfaction H3: Experiential Marketing berpengaruh positif terhadap Word of mouth
Customer Loyalty
Seorang konsumen yang loyal terhadap suatu produk atau jasa secara tidak langsung akan merekomendasikannya ke konsumen lainnya karena Word of mouth adalah cara membuat pelanggan  membicarakan,  merekomendasikan,  dan  membantu  penjualan  perusahaan (Rahmawati  dan  Suminar,  2014).  Loyalitas  pelanggan  dapat  dipahami  sebagai  perilaku  yang menguntungkan  terhadap  suatu  perusahaan,  dibuktikan  melalui  kemungkinan  pelanggan
untuk melakukan bisnis yang berulang dan loyalitas pelanggan erat kaitannya dengan Word of mouth (Molinillo,  et.al,  2021) . (Rahmawati  dan  Suminar,  2014)  menyatakan  bahwa  Loyalitas pelanggan berpengaruh terhadap word of mouth.
H4: Customer Loyalty berpengaruh positif terhadap word of mouth

## Customer Satisfaction
Kepuasan  Pelanggan  adalah  harapan  dari  kinerja  produk.  Jika  kinerja  produk  tidak sejalan  dengan  harapan,  pelanggan  akan  tidak  puas.  Jika  kinerja  melampaui  harapan  maka pelanggan  bisa  memiliki  kepuasan.  Mendasari  kepuasan  pelanggan  adalah  bahwa  konsumen yang merasa puas dengan suatu produk/jasa yang diberikan (Nainggolan dan Hidayat, 2020). Kepuasan pelanggan bahkan bisa juga menimbulkan pemasaran yang berbentuk word of mouth yang berupa merekomendasikan kepada orang lain yang memerlukan informasi yang berkaitan. Saat perusahaan dapat memuaskan pelanggan hat tersebut sangat menentukan efektivitas word of mouth yang telah perusahaan lakukan (Rahmawati dan Suminar, 2014). Selain itu kepuasan pelanggan juga sangat penting untuk mendapatkan pelanggan yang loyal (Abd Wahab, et.al, 2016).  kepuasan  pelanggan  ditemukan  memiliki  efek  positif  langsung  terhadap  loyalitas pelanggan  (El-Adly,  2019).  Kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap loyalitas pelanggan (Hidayat, et.al, 2019)
H5 : Customer satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap word of mouth H6: Customer satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap Customer Loyalty
Experiential Marketing, Customer loyalty, Customer satisfaction dan word of mouth Dari mulut ke mulut (WOM) dianggap sebagai salah satu sumber informasi terpenting dalam  proses  pengambilan  keputusan  konsumen  karena  kredibilitasnya  yang  dirasakan  (El- Manstrly,  et.al,  2021).  Komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  (WOM)  memainkan  peran  kunci dalam keputusan perilaku pembeli (Iyer dan Griffin, 2019). Pasca pembelian konsumen akan membagikan  pengalaman  dan  kesannya  saat  menggunakan  jasa  atau  membeli  produk (Leonnard dan thung, 2017). Experiential marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap word of mouth (Pujiastuti dan Rusfian, 2019). Selain itu menurut (Nabila, et.al, 2015) Penerapan experiential  marketing memiliki  pengaruh  terhadap  kepuasan  pelanggan  karena  Kepuasan merupakan  fungsi  dari  kesan  kinerja  dan  harapan.  Ketika  perusahaan  dapat  memuaskan pelanggan  akan  sangat  menentukan  efektivitas word  of  mouth yang  telah  perusahaan  lakukan (Rahmawati dan Suminar, 2014). Experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap word of mouth  dengan  mediasi  kepuasan  pelanggan  (Muhammad  dan  Artanti,  2016).  Seorang konsumen  yang  loyal  terhadap  suatu  produk  atau  jasa  secara  tidak  langsung  akan merekomendasikannya  ke  konsumen  lainnya  karena Word  of  mouth adalah  cara  membuat pelanggan  membicarakan,  merekomendasikan,  dan  membantu  penjualan  perusahaan (Rahmawati dan Suminar,2014).
H7: Experiential  Marketing memiliki  pengaruh  positif  terhadap word  of  mouth melalui Customer Satisfaction
H8: Experiential  Marketing memiliki  pengaruh  positif  terhadap word  of  mouth melalui customer loyalty
H9: Customer  Satisfaction memiliki  pengaruh  positif  terhadap word  of  mouth melalui Customer Loyalty?

## Gambar 1. Kerangka Penelitian

## B. METODE
Konsumen  yang  akan  dijadikan  responden  pada  penelitian  ini  pernah  menggunakan  PT.  Kereta Api Indonesia sebelum pandemi minimal Satu kali dan minimal satu kali selama masa pandemi Covid-19. Pada penelitian ini menggunakan satu variabel independen yaitu experiential marketing . Variabel  dependent  yaitu word  of  mouth dan  variabel  intervening  yaitu customer  loyalty dan Customer Satisfaction. Ukuran sampel Pada penelitian ini menggunakan 46 indikator pernyataan, jadi sampel minimal yang akan digunakan pada penelitian ini adalah 46 x 5 = 230 Responden. Pada penelitian ini menggunakan 240 responden dari 251 responden yang didapatkan.
Jenis sampel yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah purposive sampling yang memilih responden atas karakteristik relevan tertentu yang menggambarkan dimensi-dimensi populasi  dan  dipilih  berdasarkan  pertimbangan  tertentu  dengan  tujuan  untuk  memperoleh satuan  sampling  yang  memiliki  karakteristik  yang  dikehendaki.  Responden  yang  diambil dalam penelitian ini memiliki kriteria: memiliki kepribadian dewasa yang mampu memberikan respon terhadap pertanyaan penelitian dengan baik, pernah naik kereta api sebelum pandemi paling tidak satu kali, dan di musim pandemi pernah sekali naik kereta api. Adapun indicator yang akan diukur dalam penelitian ini dapat dilihat pada table 1.

## Tabel 1. Indikator
Experiential  Marketing Pangastuti.,2017  ;
Obonyo., 2011 ; Alagoz dan ekici, 2014 1. Sense 2. Feel 3. Think 4. Act 5. Relate Word  Of  Mouth Sernovitz,2009  ;Sari,  2019 ;Khasanah, 2020 ;Pratiwi,2017 ; joesyiana,2018
1. Talkers
2. Topics 3. Tools 4. Talking

## 5. Tracking
Customer  Loyalty (Zeithalm,  2017  ;  Prentice dan loureiro, 2017)
1. Mengatakan Hal Positif 2. Merekomendasikan Kepada Orang Lain 3. Melanjutkan Pembelian Customer  Satisfaction (Nurlinda,2013  ; Hanny dan Jayadih 2020)
1. Directly Reported Satisfaction 2. Derived Satisfaction

## C. PEMBAHASAN HASIL DAN PEMBAHASAN
Metode analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis adalah Structural Equation Model  (SEM).    Ada  Tujuh  langkah  dalam  menganalisis  menggunakan  Structural  Equation Model dengan software AMOS 24.
Langkah 1 : Pengembangan Model Berdasarkan Teori
Pengembangan  model  didasarkan  atas  konsep  analisis  data.  Model  penelitian  ini  terdiri  dari satu variabel eksogen yaitu experiential Marketing (EM) dan tiga variable endogen Yaitu Customer Loyalty (CL), Customer Satisfaction (CS) dan Word of Mouth (WOM).
Langkah 2 dan 3 : Menyusun Diagram Jalur dan persamaan struktural
Selanjutnya  menyusun  hubungan  kausalitas  dengan  diagram  jalur  dan  menyusun  persamaan struktural.  Perlu  dilakukan  3  hal  yaitu  menyusun  model  struktural  yaitu  menghubungkan antar konstruk laten endogen dan eksogen dengan variabel indikator Langkah.4 : Memilih Jenis Input Matriks dan Estimasi model yang diusulkan Model persamaan struktural tidak sama dari Teknik analisis multivariate lainnya. SEM hanya menggunakan data input berupa matrik varian atau kovarian atau matrik korelasi.
Langkah 5 dan 6 : Modifikasi Model dan Uji GOF Model Lengkap Uji kesesuaian model konfirmatori diuji dengan Goodness of Fit Index . Hair et al. (1998) membagi kriteria GOFI ( Goodness of Fit Index ) menjadi 3 jenis kriteria yaitu absolute fit indices, incremental fit indices dan parsimony fit indices.
Dari ketiga jenis GOFI secara keseluruhan ada 25 kriteria, tetapi menurut Hair et al. (2010)  dalam  analisis  SEM-Amos  tidak  mengharuskan  semua  kriteria  terpenuhi,  4-5  kriteria saja  sudah  cukup  asalkan  terdapat  kriteria  yang  mewakili  dari  ketiga  jenis  kriteria  GOFI. Penelitian  ini  diambil  beberapa  kriteria  dari  masing-masing  jenis  GOFI  yaitu  Chisquare, Probability, CMINDF dan GFI mewakili absolute fit indices , CFI dan TLI mewakili incremental fit indices kemudian PGFI dan PNFI mewakili parsimony fit indices .
Gambar 2. Hasil Confirmatory analysis
Tabel 2. Hasil Uji Goodness of Fit analisis Konfirmatori Fit Indeks Goodness  of Fit Kriter ia Cut-off value Keteranga n Absolute Fit Chisquare Kecil 1836,61 Tidak Fit Probability ≤ 0,05 0,00 Tidak Fit CMINDF ≤ 2,00 1,87 Fit GFI ≥ 0.90 0,74 Tidak Fit Incremental Fit CFI ≥ 0.90 0,81 Marginal Fit TLI ≥ 0.90 0,80 Marginal Fit Parsimony Fit PGFI ≥ 0.60 0,68 Fit PNFI ≥ 0.60 0,64 Fit
Tabel 2 menampilkan Hasil uji goodness of fit terlihat masih ada 3 kriteria yang tidak fit. Maka untuk meningkatkan nilai GOF dilakukan modifikasi model yang berpedoman pada tabel modification index.
Modifikasi model dan uji GOF model lengkap
Model  penelitian  yang  sudah  dimodifikasi  dapat  dilihat  pada  gambar  3  di  bawah. Modifikasi  dilakukan  dengan  mengacu  pada  tabel modification  index dengan  memberikan hubungan kovarian atau menghilangkan indikator yang memiliki nilai MI (Indeks Modifikasi) tinggi.  Ada  Indikator  yang  dihilangkan  karena  memiliki  indeks modifikasi tinggi yaitu EM5, CL1, CL2, CL4, CL6, WOM3, CS2 dan CS5.
Gambar 1. Model CFA setelah Modifikasi Model
Tabel 3 Nilai Goodness of Fot Setelah Modifikasi Fit Indeks Goodness  of Fit Kriter ia Cut-off value Keterang an Absolute Fit Chisquare Kecil 434,63 Fit Probability ≤ 0,05 0,05 Fit CMINDF ≤ 2,00 1,12 Fit GFI ≥ 0.90 0,90 Fit Incremental Fit CFI ≥ 0.90 0,98 Fit TLI ≥ 0.90 0,98 Fit Parsimony Fit PGFI ≥ 0.60 0,70 Fit PNFI ≥ 0.60 0,72 Fit
Tabel 4.14 merupakan hasil setelah modifikasi dan menunjukkan nilai goodness of fit memenuhi semua kriteria. Model dalam penelitian ini dikatakan fit.

## Langkah 7 Uji Hipotesis
Analisis Structural  Equation  Model (SEM)  dilakukan  untuk  menguji  hipotesis  yang dikembangkan. Hasil uji regression weight dapat dilihat pada tabel 4 di bawah ini:
Tabel 4 Hasil Uji Regression Weight Estimate S.E. C.R. P Keterangan
Estimate S.E. C.R. P Keterangan CS <- -- E M .962 .151 6.388 .000 Positif Signifikan CL <- -- E M .438 .145 3.021 .003 Positif Signifikan CL <- -- C S .549 .107 5.154 .000 Positif Signifikan WO M <- -- E M .276 .117 2.348 .019 Positif Signifikan WO M <- -- C L .178 .101 1.758 .079 Positif tidak Signifikan WO M <- -- C S .278 .098 2.821 .005 Positif Signifikan
Pengujian  hipotesis  hasilnya  dapat  dilihat  dari  nilai  Critical  Ratio  (CR)  dan  nilai Probability (P). hubungan antar variabel dilihat dari nilai estimate. Bila nilai estimate positif maka hubungan antar variabel positif, jika nilai estimate negatif maka hubungannya negative. Hasil uji menunjukkan nilai CR di atas 1,96 dan nilai probabilitas (P) di bawah 0,05/5% maka hubungan antara variabel eksogen dan endogen signfikan.

## Pengujian Mediasi
Pengujian mediasi dilihat dari signifikansi pengaruh tidak langsung antar variabel yang dilihat dari table indirect effect-two tailed significance. Hasil analisis pengaruh tidak langsung adalah sebagai berikut:
Tabel 5 Hasil Uji Mediasi Pertama Hubungan Nilai Signifikansi EM  –  CS  - WOM 0,003 EM  –  CL  - WOM 0,008 CS  –  CL  - WOM 0,036
Penelitian ini menganalisis 4 variabel, mengenai pengaruh. Experiential Marketing (EM) terhadap Word of mouth (WOM) dimediasi oleh customer loyalty (CL) dan customer satisfaction (CS) dengan studi  kasus  pada  PT.  Kereta  Api  Indonesia.  Analisis  dilakukan  dengan  metode Structural Equation  Modeling (SEM)  menggunakan  software  AMOS  24.  Penelitian  ini  menganalisis  9 hipotesis dan dari ke 9 hipotesis yang dianalisis, dihasilkan bahwa H1, H2, H3, H4, H6, H7, H8, H9 terdukung sedangkan H5 tidak terdukung

## D. KESIMPULAN
Penelitian ini menganalisis 9 hipotesis dan dari ke 9 hipotesis yang dianalisis, dihasilkan bahwa H1, H2, H3, H4, H6, H7, H8, H9 terdukung sedangkan H5 tidak terdukung. Secara rinci ditemukan bahwa :
1. Experiential  marketing  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  customer  loyalty. Sehingga  H1  dalam  penelitian  ini  terdukung.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa meningkatnya  experiential  marketing  maka  customer  loyalty  akan  meningkat  secara signifikan.
2. Experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer satisfaction. Sehingga H2  dalam penelitian ini terdukung. Hal tersebut menunjukkan bahwa customer satisfaction dapat ditingkatkan secara signifikan dengan experiential marketing.
3. Experiential  marketing  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Word  of  mouth. Sehingga  H3  dalam  penelitian  ini  terdukung.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  dengan peningkatan  pemasaran  melalui  experiential  marketing  maka  word  of  mouth  akan meningkat secara signifikan.
4. Customer  Loyalty  berpengaruh  positif  tapi  tidak  signifikan  terhadap  Word  of  mouth. Sehingga  H4  dalam  penelitian  ini  tidak  terdukung.  Hal  tersebut  disebabkan  karena konsumen  PT.  Kereta  Api  Indonesia  lebih  yakin  dengan  experiential  marketing  dan customer satisfaction untuk menciptakan word of mouth
5. Customer  Satisfaction  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Word  of  Mouth. Sehingga  H5  dalam  penelitian  ini  terdukung.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa peningkatan customer satisfaction mampu memberikan pengaruh signifikan terhadap word of mouth.
6. Customer Satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer Loyalty. Hal tersebut  menunjukkan  bahwa  peningkatan  customer  satisfaction  mampu  memberikan pengaruh signifikan terhadap customer loyalty.
7. Berdasarkan  uji  mediasi,  diketahui  bahwa  nilai  hubungan  EM  dan  WOM  yang  dimediasi oleh  CS  memiliki  nilai  signifikansi  di  bawah  0,05  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  CS memediasi dengan signifikan .
8. Berdasarkan  uji  mediasi,  diketahui  bahwa  nilai  hubungan  EM  dan  WOM  yang  dimediasi oleh  CL  memiliki  nilai  signifikansi  di  bawah 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa CL memediasi dengan signifikan .
9. Berdasarkan  uji  mediasi,  diketahui  bahwa  nilai  hubungan  CS  dan  WOM  yang  dimediasi oleh  CL  memiliki  nilai  signifikansi  di  bawah 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa CL memediasi dengan signifikan.
Dilihat  dari  hasil  yang  didapatkan,  oleh  karena  itu experiential  marketing harus  menjadi perhatian  bagi  PT.  Kereta  Api  Indonesia  untuk  menciptakan Customer  Loyalty,  Customer Satisfaction dan Word Of mouth . Hal tersebut akan meningkatkan pangsa pasar perusahaan dan dapat digunakan sebagai strategi perusahaan. PT. Kereta Api Indonesia harus memperhatikan Experiential  marketing selama  penumpang  menggunakan  jasanya  karena  pengalaman  yang dirasakan  akan  menyebabkan  konsumen  merasa  puas  dan  loyal  sehingga  konsumen tersebut akan membicarakan hal-hal baik yang bersifat mengajak kepada orang lain.

## DAFTAR PUSTAKA
Abd Wahab, N., Hassan, L. F. A., Shahid, S. A. M., & Maon, S. N. (2016). The Relationship Between Marketing  Mix  And  Customer  Loyalty  In  Hijab  Industry:  The  Mediating  Effect  Of  Customer Satisfaction. Procedia Economics and Finance, 37, 366-371.
Andriani, R., & Fatimah, R. (2018). Strategi Experiential Marketing Sebagai Metode Pendekatan Dalam Meningkatkan  Revisit  Intention Wisatawan  Sabda  Alam  Garut. Jurnal  Kajian  Ilmiah , 18 (3),
206-214.
Carvalho, L., Madeira, M. J., Carvalho, J., Moura, D. C., & Duarte, F. P. (2018). Cooperation for innovation in the European Union: outlook and evidences using CIS for 15 European countries. Journal of the Knowledge Economy, 9(2), 506-525
Commarill,  U.  A.  O.  (2016).  Manajemen  prubahann  PT.  KAI  DaerahOperasi  VI  Yogyakarta dalam meningkatkan
kualitas pelayanan kereta Api. Adinegara, 5(7) El-Manstrly, D., Ali, F., & Line, N. (2021). Severe service failures and online vindictive word of mouth: The effect of coping strategies. International Journal of Hospitality Management, 95, 102911.
El-Adly, M. I.  (2019). Modelling the relationship between hotel perceived value, customer satisfaction, and customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 322-332.
Fatkhurrokhman,  T.  (2021).  Pengaruh  Experiential  Marketing  dan  hara  terhadap  epuasan penumpang kereta api wijayakusuma. Manajemen Dewantara, 5 (1), 26-33.
Febrini, I. Y., Widowati, R., & Anwar, M. (2019). Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan  Konsumen  Dan  Minat  Beli  Ulang  Di  Warung  Kopi  Klotok,  Kaliurang, Yogyakarta. Jurnal Manajemen Bisnis , 10 (1), 35-54.
Fierdiansya, R., & Wibowo, S. (2016). Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Go-jek (studi Pada Masyarakat Bandung 2016). eProceedings of Applied Science ,
2 (3).
Heryati,  E.  (2015).  Kualitas  Pelayanan,  Store  Atmosphere,  Private  Brand  Terhadap  Kepuasan Dan  Loyalitas  Pelanggan  Hypermart  Puri  Jakarta.  Komunikologi: Jurnal  Ilmiah  Ilmu Komunikasi , 12 (1)
Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  &  Anderson,  R.  E.  (2010).  Confirmatory  factor analysis. Multivariate Data Analysis, 7th ed.; Pearson Education, Inc.: Upper Saddle River, NJ, USA , 600-638.
Hidayat, A., Adanti, A. P., Darmawan, A., & Setyaning, A. N. (2019). Factors influencing Indonesian customer  satisfaction  and  customer  loyalty  in  local  fast-food  restaurant.  International  Journal  of Marketing Studies, 11(3), 131-139.
Indriastuti, D., & Hidayat, A. (2021). T he Importance of Service Experience, Trust, and Satisfaction on Banking Customer Loyalty. European Journal of Business and Management Research, 6(3), 92-98 Junaidin (2019). Pengaruh Work Life Balance terhadap burnout dan kepuasan kerja karyawan (Studi  kasus  pada  perusahaan  listrik  negara  area  makassar  selatan). MANDAR: Management Development and Applied Research Journal , 1 (2), 27-34
Kaur,  H.,  &  Soch,  H.  (2018). Satisfaction,  trust  and  loyalty:  investigating  the  mediating  effects  of commitment, switching costs and corporate image. Journal of Asia Business Studies.
Leonnard, S. E., Comm, M., & Thung, F. (2017). The relationship of service quality, word-of-mouth, and repurchase  intention  in  online  transportation  services.  Journal  of  Process  Management.  New Technologies, 5(4), 30-40.
Mardiyah, R. A., & Nurwati, R. N. (2020). Dampak pandemi Covid-19 terhadap peningkatan angka pengangguran di Indonesia.
Mahmoodjanloo, M., Tavakkoli-Moghaddam, R., Baboli, A., & Jamiri, A. (2020) . A multi-modal competitive hub location  pricing  problem  with  customer  loyalty  and  elastic  demand.  Computers  &  Operations  Research,  123,
105048
Muflih, M. (2021). The link between corporate social responsibility and customer loyalty: Empirical evidence from the Islamic banking industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102558.
Muhammad,  M.,  &  Artanti,  Y.  (2016). The  impact  of  experiential  marketing  on  word  of  mouth  with customer
satisfaction as a intervening variable. JDM (Jurnal Dinamika Manajemen), 7(2), 182-190. Nainggolan, F., & Hidayet, A. (2020). The Effect Of Country Of Origin, Brand Image, Price Fairness, And Service  Quality  On  Loyalty  Toward  IPhone  Mobile  Users,  Mediated  By  Consumer  Satisfaction. European Journal of Business and Management Research, 5(1).
Nurwahyuni, S. (2018). Pengaruh Beban Kerja terhadap Kinerja Karyawan melalui Work Life Balance (Studi Kasus PT. Telkom Indonesia Regional V). Jurnal Ilmu Manajemen (JIM) , 7 (1). Öztürk,  R.  (2015). Exploring  the  relationships  between  experiential  marketing,  customer  satisfaction  and customer  loyalty:  An  empirical  examination  in  Konya.  Journal  of  Economics  and  Management Engineering, 9(8), 2485-2488.
Prahiawan, W., Fahlevi, M., Juliana, J., Purba, J., & Tarigan, S. (2021). The role of e-satisfaction, e- word  of  mouth  and  e-trust on repurchase intention of online shop. International Journal of Data and Network Science, 5(4), 593-600.
Prentice, C., & Loureiro, S. M. C. (2017). An asymmetrical approach to understanding configurations of customer loyalty in the airline industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 96-107.
Pujiastuti,  A.  T.,  &  Rusfian,  E.  Z.  (2019). Electronic  Word  of  Mouth  on  Experiential  Marketing  at Santhai  Modern  Thai  Restaurant–Mall  Kota  Kasablanka,  Jakarta.  International  Journal  of Innovation, Creativity and Change, 8(6), 280-291
Pangastuti,  R.  L.  (2017).  T he  Influence  of  Experiential  Marketing  And  Service  Quality  For  being Reasonability of Customers Loyality Forming (Case Study of Beauty Saloon of London Beauty Center “LBC”) . Jurnal Ekonomi Universitas Kadiri , 202 .
Rahmawati, Y., & Suminar, B. (2014). Pengaruh Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Terhadap Word  Of  Mouth  pada  Pelanggan  Honda  Motor  di  Surabaya. Journal  of  Business  and Banking , 4 (1), 15-30.
Soelasih,  Y.  (2016).  Pengaruh  Experiential  Marketing  Dan  Citra  Merek  Terhadap  Kepuasan Penumpang Kereta Api Bisnis. MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen , 6 (3), 156093. Soelasih,  Y.  (2020). Strategies  to  Maintain  Aviation  Consumers  During  The  Covid-19  Pandemic  in Indonesia. Academy of Strategic Management Journal, 19, 1-13.
Sun,  X.,  Foscht,  T.,  &  Eisingerich,  A.  B.  (2021). Does  educating  customers  create  positive  word  of mouth?. Journal of Retailing and Consumer Services, 62, 102638.
Skandalis,  A.,  Byrom,  J.,  &  Banister,  E.  (2019). Experiential  marketing  and  the  changing  nature  of extraordinary experiences in post-postmodern consumer culture. Journal of Business Research, 97, 43- 50 .