## ANALISIS STRATEGI MANAJEMEN PT HANJAYA MANDALA SAMPOERNA TBK. UNTUK MENJADI MARKET LEADER DALAM INDUSTRI ROKOK
Sri Septia
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara tia.ruya@yahoo.com

## Riris Loisa

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 30-11-2019 , revisi : 20-12-2019 diterima untuk diterbitkan : 21-12-2019
Abstract  : The  purpose  of  research  at  PT  HM  Sampoerna,  Tbk  is  to  assess  the  company's business in the period 2013-2017. The results of the business assessment of each company can be information for investors and creditors to make a decision whether it is good for them to rotate the assets they have in the company. Business performance assessment conducted by the author  at  PT  HM  Sampoerna,  Tbk  is  analyzing  the  SWOT,  PORTER,  PEST  (Political, Economic, Social, and Technology) strategies, analyzing financial statements, and analyzing bankruptcy. The author uses a mixture of qualitative and quantitative methods in the research approach by using the income statement and balance sheet obtained from secondary data where all data is publicly available and can be accessed by anyone. Data analysis uses library research and  analysis  procedures.  The  results  showed  the  level  of  leverage  ratios  and  the  level  of liquidity ratios at PT HM Sampoerna, Tbk experienced fluctuations in each year but remained above the average industry company. While the level of profitability ratios has increased and is also well above the average industry company. The results of the analysis of the z score of PT HM Sampoerna, Tbk are far from the level of bankruptcy. Researchers can give advice to PT HM Sampoerna, Tbk to improve their income by changing credit sales to cash sales and also  by looking at  the strengths, weaknesses, opportunities and obstacles owned by PT HM Sampoerna, Tbk.
Abstrak  : Tujuan  penelitian  pada  PT  HM  Sampoerna,  Tbk  adalah  untuk  menilai  bisnis perusahaan pada periode 2013 – 2017. Hasil dari penilaian bisnis pada setiap perusahaan dapat menjadi informasi bagi para investor dan kreditor untuk mengambil keputusan apakah bagus bagi mereka untuk memutar asset yang dimilikinya pada perusahaan tersebut. Penilaian kinerja bisnis yang dilakukan oleh penulis pada PT HM Sampoerna, Tbk adalah menganalisis strategi SWOT ,  PORTER, PEST ( Politic,  Economi,  Social,  and  Technology ),  menganalisis  laporan keuangan,  dan  menganalisis  kebangkrutan.  Penulis  menggunakan  metode  campuran  antara kualitatif dan kuantitatif dalam pendekatan penelitian dengan menggunakan laporan laba rugi dan neraca yang didapat dari data sekunder dimana semua data telah tersedia secara umum dan dapat  diakses  oleh  siapapun.  Analisis  data  menggunakan  studi  kepustakaan  dan  prosedur analisis. Hasil penelitian menunjukkan tingkat rasio leverage dan tingkat rasio likuiditas pada PT  HM  Sampoerna,  Tbk  mengalami fluktuatif atau  naik  turun  pada  setiap  tahunnya  namun tetap  berada  diatas  rata-rata  industri  perusahaan.  Sedangkan  tingkat  rasio profitabilitas mengalami  peningkatan  dan  juga  berada  jauh  diatas  rata  –  rata  industri  perusahaan.  Hasil analisis z score PT HM Sampoerna, Tbk berada jauh dari tingkat kebangrutan. Peneliti dapat memberikan saran pada PT HM Sampoerna, Tbk untuk meningkatkan pendapatanya dengan cara  merubah  penjualan  kredit  menjadi  penjualan  cash  dan  juga  dengan  melihat  kekuatan, kelemahan, peluang dan hambatan yang dimiliki oleh PT HM Sampoerna, Tbk.
Keywords  : Analisis  Strategi  SWOT,  PORTER,  PEST,  Laporan  Keuangan,  Analisis Kebangkrutan.

## PENDAHULUAN
Perkembangan  industri  rokok  memicu  perkembangan  sektor  industri  jasa  dan perdagangan.  Data  dari  Badan  Pusat  Statistik  (BPS)  menjelaskan  bahwa  cukai  hasil  rokok merupakan  salah  satu  sumber  pendapatan  terbesar  negara  dari  dalam  negeri,  terbukti  pada tahun 2018, penerimaan cukai menjadi 155,4 triliun dari sebelumnya 153,1 triliun pada tahun 2017,  hal  ini  menunjukan  perkembangan  perusahaan  rokok  di  Indonesia  mengalami peningkatan yang cukup bagus. Perkembangan industri rokok yang pesat membawa implikasi pada  persaingan  antar  perusahaan  dalam  industri.  Perusahaan  juga  dituntut  untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan kinerjanya agar tetap bertahan dalam masa krisis maupun persaingan yang ketat. Ibarat dua sisi mata uang, industri rokok dibutuhkan tetapi di sisi lain ruang geraknya dibatasi.
Analisis bisnis dapat dilakukan oleh investor atau kreditor dengan pendekatan analisis strategi, anlisis modal, merger, dan lainya (Porter, 1980, 1985). Hal ini dilakukan agar investor atau  kreditor  teliti  dalam  mengambil  keputusan  tentang  dimana  dan  seberapa  besar  dana mereka  ditanam.  Pada  PT  HM  Sampoerna  Tbk  dapat  dilakukan  pendekatan  seperti  analisis strategi,  analisis SWOT,  Porter , PESTEL  analysis ( Political,  Economic,  Social, and Technology ), analisis laporan keuangan dan analisis kebangkrutan (Pearce& Robinson, 2013 ; Michael E Porter, 1985 ; Afriyeni, 2008 ; Edward Altman, 1968). Investor dan kreditor juga harus membandingkan hasil penilaian bisnis suatu perusahaan dengan perusahaan sejenis, agar dapat  menilai  kinerja  bisnis  suatu  perusahaan  jika  dibandingkan  dengan  kinerja  bisnis perusahaan sejenis.
Oleh  sebab  itu,  melihat  pentingnya  penilaian  bisnis  bagi  para  investor  dan  kreditor, penulis  tertarik  untuk  membuat  “Analisis  Strategi  Manajemen  PT  Hanjaya  Mandala Sampoerna Tbk. Untuk Menjadi Market Leader Dalam Industri Rokok”

## LANDASAN TEORI Laporan Keuangan
SAK  (2002)  Menyatakan  Laporan  keuangan  adalah  catatan  informasi  keuangan  suatu perusahaan pada suatu periode akuntansi yang dapat digunakan untuk menggambarkan kinerja perusahaan tersebut. Laporan keuangan adalah bagian dari proses pelaporan keuangan.

## Penilaian Bisnis
Mengacu pada pendapat Palepu, Healy dan Peek (2004) penilaian bisnis adalah titik awal penting dalam menganilisis laporan keuangan. Penilaian bisnis mengidentifikasi keuntungan dan  resiko  –  resiko  utama  perusahaan  derta  memungkinkan  penganalisa  untuk  menilai keberlanjutan kinerja perusahaan saat ini dan membuat ramalan yang realistis terhadap kinerja masa depan.

## Analisis Kebangkrutan
Analisis  kebangkrutan  adalah  suatu  alat  yang  digunakan  untuk  meramalkan  tingkat kebangkrutan  suatu  perusahaan  dengan  menghitung  nilai  dari  beberapa  rasio  lalu  kemudian dimasukkan dalam suatu persamaan diskriminan.

## METODE PENELITIAN Jenis dan Sumber Data
Penulis  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dalam  melakukan  penelitiannya. Pendekatan kuantitatif digunakan dalam pengolahan data guna mencari kesimpulan dari hasil analisis  yang  dilakukan.  Sumber  data  yang  digunakan  penulis  adalah  data  sekunder  dimana semua  data  yang  didapatkan  dalam  proses  penelitian  telah  tersedia  secara  umum  dan  dapat diakses oleh siapapun.

## Penentuan Jumlah Sampel
Sampel yang akan digunakan sebanyak dua perusahaan pembanding dengan jangkauan laporan keuangan selama lima tahun yaitu tahun 2013 – 2017. Sampel pembanding ini untuk melihat rata – rata rasio industri sejenis sebagai acuan untuk menilai rasio keuangan PT. HM Sampoerna, Tbk dibandingkan dengan industri sejenis.

## Metode Pengumpulan Sampel
Penelitian  ini  menggunakan  data  sekunder  berupa  laporan  keuangan  tahunan  PT.  HM Sampoerna, Tbk. Pengumpulan data dilakukan dengan mendokumentasikan data – data laporan keuangan tahunan PT. HM Sampoerna, Tbk dari tahun 2013 hingga tahun 2017 yang diperoleh dari laporan keuangan yang dipublikasikan secara online melalui website PT. HM Sampoerna, Tbk dan www.idx.co.id.

## Metode Analisis Data
Dengan  melakukan  beberapa  pendekatan  penilaian  bisnis  terkait  dengan  strategi  dan laporan  keungan  yang  dimilik  oleh  PT.  HM  Sampoerna,  Tbk.  Pendekat  tersebut  adalah  : analisis strategi ( SWOT, PEST, PORTER ), analisis laporan keuangan dan analisis kebangkrutan (Pearce& Robinson, 2005 ; Michael E Porter, 1985 ; Afriyeni , 2008 ; Edward Altman, 1968).

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Analisis SWOT Internal Perusahaan 1. Kekuatan
Menguasai  pangsa  pasar  :  Produk  –  produk  rokok  sampoerna  secara  keseluruhan menguasai pangsa pasar rokok Indonesia dengan pangsa pasar 35%, posisi kedua Gudang Garam 21,5%, dan ketiga Djarum 19,3%.
2. Kelemahan Harga yang cukup mahal

## Eksternal Perusahaan
1. Peluang
Trend pasar positif untuk rokok Low Tar Low Nicotine (LTLN) di Indonesia
2. Ancaman Regulasi pergub mengenai anti – rokok

## Analisis Porter
1. Persaingan dengan perusahaan sejenis
Ada beberapa perusahaan yang memiliki bidang perusahaan yang sama dengan PT. HM Sampoerna, Tbk dan masuk ditingkat rokok perusahaan rokok besar di Indonesia.
a. PT. Gudang Garam, Tbk
b. PT. Bentoel Internasional Investama
2. Ancaman dari pesaing baru
Pesaing baru yang datang bagi PT HM Sampoerna, Tbk hanyalah perusahaan lama yang mengeluarkan produk – produk barunya. Seperti PT Gudang Garam, Tbk yang membuat rokok mild yaitu Surya Siganature dan juga PT Bentoel yang mempunyai produk Star Mild, produk – produk tersebut bersaing dengan produk – produk Sampoerna Mild milik PT. HM Sampoerna, Tbk.
3. Ancaman dari produk subtitusi Produk subtitusi yang kini cukup diminati konsumen antara lain rokok elektrik, rokok cair dan permen karet nikotin, dan jika kualitas dari sampoerna menurun konsumen dapat mengganti ke produk rokok perusahaan pesaing.

## Analisis PEST
1. POLITIK
Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS) Ketenagakerjaan dan Kesehatan yang wajib diberikan  kepada  para  pekerja,  selain  sebagai  kewajiban  perusahaan  untuk  menjaga keselamatan pekerja, juga untuk menaati peraturan pemerintah yang berlaku.
2. EKONOMI
Inflasi  yang  semakin  tinggi  dapat  berdampak  pada  kegiatan  operasional  maupun  non operasional  perusahaan  yang  membuat  biaya  penyediaan  manjadi  tinggi  yang diakibatkan oleh nilai tukar rupiah ke dollar yang turun.
3. SOSIAL PT HM Sampoerna Tbk, mengoperasikan Sampoerna Enterpreneurship Training Center (SETC), yang telah memfasilitasi beberbagai pelatihan untuk lebih dari 22.000 peserta, telah menciptakan sekitar 3.300 usaha kecil dan menengah di Indonesia sejak pertama kali didirikan dan mendapatkan kehormatan dalam Social Enpowerment dan Responsible Business Leader dalam ajang Asia Resposible Entrepreneurship Awards (AREA) tahun 2015.
4. TEKNOLOGI
Sampoerna memiliki Laboratorium Scientific Technical Services (STS) yang terletak di Pasuruan, Jawa Timur.

## Analisis Rasio Laporan Keuangan Analisis Rasio Likiuditas
Hasil perhitungan dari analisis rasio likuiditas PT HM Sampoerna Tbk tahun 2013 – 2017 adalah sebagai berikut :
Tabel 1.1 Perhitungan Rasio Likuiditas Rasio PT. HM Sampoerna Tbk. Rasio Likuiditas 2013 2014 2015 2016 2017 Current Ratio 1.75    1.53    6.57    5.23    5.27 Acid Test Ratio 0.32    0.25    2.37    2.21    2.49 Receivable Turnover 53.85 79.92 36.23 28.73 27.54 Inventory Turnover 3.05    3.45    3.53    3.68    4.15

## 1. Current Ratio
Pada tahun 2014 menunjukkan penurunan aktiva lancar sebesar -2,2% sedangkan hutang lancarnya meningkat  hingga 12,3%, pada tahun 2015 terjadi peningkatan asset lancar sebesar 33,9% hal ini juga diikuti dengan penurunan hutang lancar yang mencapai -59,7%,  ini  baik  bagi  perusahaan.  Pada  tahun  2016  kembali  peningkatan  terjadi  pada asset lancar di  angka 11,8% akan tetapi hutang lancar naik sebesar 39%, sehingga ini terus membuat current ratio perusahaan menjadi menurun setelah tahun 2015.
2. Acid Test Ratio
Angka  ini  terus  meningkat  setiap  tahunnya  dan  paling  tinggi  pada  tahun  2017 mencapai 2,49X yang berarti PT HM Sampoerna, Tbk mampu menutupi hutang jangka pendeknya lebih dari 2 setengah dari seluruh hutangnya.

## Analisis Kebangkrutan
Analisis  kebangkrutan  adalah  alat  yang  digunakan  untuk  meramalkan  kebangkrutan perusahaan. perhitungan analisis kebangkrutan dapat dilihat pada table berikut :

## Tabel 1.2 Perhitungan Analisis Kebangkrutan
Analisis Kebangkrutan PT. HM Sampoerna Tbk. 2017  2016  2015  2014  2013 X1 0.48    0.49    0.55    0.02    0.02 X2 0.29    0.30    0.27    0.43    0.47 X3 0.39    0.40    0.37    0.48    0.53 X4 2.32    2.51    3.49    0.04    0.04 X5 2.30    2.25    2.34    2.84    2.74
Pada tahun 2016 – 2017 nilai z score menurun di angka 6,08 hal ini juga disebabkan oleh kenaikan  pada  total  hutang  pada  tahun  tesebut  dan  pada  tahun  2017  berdasarkan  analisis kebangkrutan  PT  HM  Sampoerna,  Tbk  mengalami  penurunan  lagi  mencapai  5,97  hal  ini disebabkan oleh menurunnya harga per lembar saham PT HM Sampoerna, Tbk yang mencapai angka Rp. 3.000,- pada 30 Desember 2017 dan juga menurunnya total asset terutama pada asset tetap yang menurun pada tahun tersebut. Hal ini sangatlah tidak baik bagi perusahaan karena terus  mengalami  penurunan  nilai z  score dari  tahun  2016  dan  2017,  meskipun  nilai z  score perusahaan masih jauh dari angka kebangkrutan, ini menunjukkan ada penurunan kinerja pada PT HM Sampoerna, Tbk.

## KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
1. Berdasarkan analisis strategi
Dilihat  dari  strategi  pengembangan  produk  dan  penetrasi  pasar  dapat  mampu menaikkan tingkat penjualan setiap tahunnya selama periode 2013 – 2017.
2. Berdasarkan analisis rasio laporan keuangan Melihat dari keempat rasio likuiditas PT HM Sampoerna, Tbk menunjukkan hasil yang baik. Ini menunjukkan PT HM Sampoerna, Tbk mampu untuk menyediakan dana cepat, hal ini juga terlihat baik bagi para investor dan kreditor.
3. Berdasarkan analisis kebangkrutan Berdasarkan analisis kebangkrutan Edward I. Altman, PT HM Sampoerna berada jauh dari tingkat kebangkrutan hal ini dapat dilihat dari jauhnya hasil z score dengan z score tingkat  kebangkrutan.  Meskipun  PT  HM  Sampoerna,  Tbk  berada  jauh  dari kebangkrutan tetapi ada penurunan hasil z score yang terjadi mulai tahun 2014, 2016 dan 2017  yaitu  sebesar  5,09,  6,08  dan  5,97. hal  ini  yang  harus  menjadi  perhatian  PT  HM Sampoerna, Tbk karena dalam tiga tahun terakhir mengalami penurunan.

## Saran
Berdasarkan  simpulan  diatas  penulis  dapat  memberikan  saran  kepada  PT  HM Sampoerna, Tbk untuk melakukan hal sebagai berikut :
1. Meningkatkan jumlah asset lancarnya untuk likuiditasnya.
2. Mengurangi  jumlah  hutang  agar  tidak  terjadi leverage fluktuatif  dan  meningkatakan likuiditas.
3. Memperbaiki masalah penurunan kinerja pada metode kebangrutan.

## DAFTAR PUSTAKA
Afriyeni, E. (2008). Penilaian Kinerja Keuangan Dengan Menggunakan Analisis Rasio. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 3 (2), 109-118.
Altman,  Edward  I.  (1968).  Financial  Ratios,  Discriminant  Analysis  and  the  Prediction  of Corporate Bankruptcy. The Journal of Finance, 23 (4), 589-609.
Tahun 2013 5.20 Tahun 2014 5.09 Tahun 2015 6.69 Tahun 2016 6.08 Tahun 2017 5.97
Bernard, Healy,  Palepu. (2004). Business analysis  and valuation  using  financial statements, edisi 9. USA : Thomson South Western.
Ikatan Akuntan Indonesia. (2002). Standar Akuntansi Keuangan . Jakarta: Salemba Empat. Pearce, J. A. & Robinson, R. B. (2013). Strategic Management : Formulation, Implementation, and Control , 13th edition. New York: McGraw Hill Porter,  M.  E. (1980). Competitive  Strategy:  Techniques  for  Analyzing  Industries  and Competitors , 1 st edition. New York: The Free Press Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance , 1st edition. New York: The Free Press. https://www.bps.go.id/statictable/2009/02/24/1286/realisasi-penerimaan-negara-milyar- rupiah-2007-2018.html/ Retrieved Oktober 11, 2019 http://bentoel.co.id/id/ Retrieved November 25, 2018 https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2016/08/23/sampoerna-kuasai-35-persen-pangsa- rokok-nasional/ Retrieved Oktober 11, 2019 https://www.bps.go.id/statictable/2009/02/24/1286/realisasi-penerimaan-negara-milyar- rupiah-2007-2018.html/ Retrieved Oktober 11, 2019 http://www.gudanggaramtbk.com/ Retrieved November 25, 2018 http://www.idx.co.id/ Retrieved November 25, 2018 http://www.sampoerna.com/id_id/pages/homepage.aspx Retrieved November 25, 2018