## ANALISIS CITRA I MEREK, PERIKLANAN, WORD I OF I MOUTH TERHADAP I KEPUTUSAN I PEMBELIAN KOSMETIK WARDAH  di UNIBA SURAKARTA
Furaida Nur Afifah 1 , Bambang Mursito 2 ,  Rochmi Widayanti 3
Program I Studi I Manajemen I Universitas I Islam I Batik I Surakarta Email: 1 furaida19@gmail.com
Abstract : This I research I aim I to I determine the effect of I brand I image, advertising and I word I of I mouth  on  Wardah  cosmetic  purchasing H decisions  in  UNIBA  Surakarta.  This research uses quantitative research type. Population of this research is UNIBA female students majoring  in  economics  and  taken  100  people  as  samples.  Sampling I technique I using purposive I sampling method. Data were obtained by giving I questionnaires to student who use or ever use Wardah cosmetic at least once. Data B analysis C technique using multiple C linier C regression. The result of data analysis found that brand I image, advertising and Word H of mouth have I effect to purchasing I decision simultaneously or I partially.
Keywords : Brand I Image, Advertising, Word I Of I Mouth, Purchasing I Decisions

## 1. PENDAHULUAN
Kehidupan di zaman modern telah menawarkan Hii kemudahan Hii dan kepraktisan dalam menunjang n penampilan  salah  satunya  dengan b penggunaan  produk c kecantikan  atau b kosmetik. Di  Indonesia  kosmetik b telah n dijadikan  salah  satu  kebutuhan  yang  penting  bagi  sebagian masyarakat  terutama  kalangan  perempuan  karena  dengan  menggunakan  produk H kosmetik dianggap  dapat  meningkatkan  kepercayaan  diri  dan  menjadikan  penampilan  terlihat  semakin menarik.  Saat  ini  telah  banyak  beredar  berbagai  kosmetik  yang  berasal  dari  perusahaan  lokal dan  luar  negeri,  hal  ini n menyebabkan n terjadinya K persaingan  yang n semakin b ketat  (Wulandari dan Iskandar, 2018).
Persaingan  yang  terjadi  menuntut  perusahaan  untuk  melakukan  dan  merencanakan berbagai  strategi  pemasaran  yang  dapat  mempengaruhi  keputusan H pembelian  konsumen. Keputusan H pembelian  sendiri  merupakan  tindakan  yang  dilakukan  setelah  konsumen mengetahui  kebutuhannya  dan  mencari  informasi  serta  memilih  dari  beberapa  alternatif  yang paling  sesuai  dengan  kebutuhannya.  Keputusan Ha pembelian  sangat  berperan  penting, dikarenakan  semakin  banyak  konsumen  yang  melakukan  pembelian  produk  maka  perusahaan tersebut akan mengalami perkembangan dan kemajuan. Keputusan pembelian konsumen ni dapat ni dipengaruhi oleh Ni beberapa faktor antara lain : citra merek, periklanan, dan word of H mouth (Tampinongkol dan Mandagie, 2018).
Citra merek menjadi Ni salah
satu pertimbangan Di konsumen sebelum melakukan n pembelian kosmetik. Dikarenakan citra N merek merupakan presepsi konsumen Hii terhadap suatu Kii produk  yang tertanam  dalam ingatan setelah  konsumen melihat, membaca, mendengar, dan merasakan
sendiri. Citra merek
dapat k mempengaruhi k keputusan I pembelian  apabila I merek  telah  dikenal  luas  dan k memiliki citra positif di mata konsumen  (Dewi, Hartono, dan Istiqomah, 2017).
Citra merek positif tidak terbentuk begitu saja, tetapi perusahaan masih perlu melakukan berbagai  upaya  yang  dapat  membentuk  citra  merek  positif.  Salah  satunya  perusahaan  dapat melakukan promosi melalui periklanan. periklanan merupakan promosi berbayar yang dilakukan perusahaan  melalui  media p cetak,  media p elektronik,  media K penyiaran,  media P jaringan, dan Y media  display.  Pradiani  dan  Ningtyas  (2017)  berpendapat  bahwa  periklanan P memiliki pengaruh P signifikan  terhadap L keputusan P pembelian.  Namun  menurut K Edbert,  Tumbel,  dan Tumbuan H (2014)  periklanan  memiliki  pengaruh  tetapi  tidak  signifikan h terhadap  keputusan pembelian.
Selain citra merek dan periklanan faktor word H of H mouth juga H dapat mempengaruhi k keputusan K pembelian K konsumen. Word L of t mouth merupakan  pemasaran  dari mulut  kemulut  yang  dilakukan Iiii konsumen Iiii yang  telah  menggunakan B produk. Word of Iii mouth merupakan Iii pemasaran yang tidak memerlukan M biaya yang c besar karena v dilakukan  oleh c konsumen k yang  merasa  puas k dan  dengan  sendirinya  menceritakan mengenai  kelebihan-kelebihan  yang dimiliki suatu produk serta merekomendasikannya kepada orang lain. Word k of mouth I dapat I mempengaruhi keputusan I pembelian I dikarenakan beberapa I calon  konsumen h akan  lebih  mempercayai  cerita  pengalaman  dan  rekomendasi  orang lain, apabila informasi yang didapat positif maka konsumen akan tertarik melakukan pembelian (Mahendrayasa, Kumadji, dan Abdillah, 2014).
Wardah c merupakan salah c satu brand kosmetik c lokal yang didirikan PT. Pusaka m Tradisi Ibu H yang  pada K tahun  2011 K berganti K nama Y menjadi K PT. Paragon K Technology K and L Innovation (PTI).  Perusahaan  ini K didirikan  pada  tanggal  28 K February K 1985  oleh K pasangan suami  istri  Drs.  H. K Subakat K Hadi,  M.  Sc  dan  Dra.  Hj.  Nurhayati  Subakat,  Apt.  Pada  awal berdiri K PTI  hanya  memproduksi K produk l perawatan l rambut  yang  kemudian l pada  tahun  1995 mulai mengembangkan merk kosmetik Wardah yang mengusung label k halal K dan aman L karena telah  memiliki K sertifikat  halal  dari  LPPOM  MUI  dan  menggunakan  bahan  baku  yang k telah memiliki nomer K registrasi dari Departemen l Kesehatan.
Wardah  berhasil  mendapatkan Halal  Reward  2011 untuk  kategori m Brand  Kosmetik halal l dan  penghargaan The  2 nd Indonesia  Original  Brand  2011 versi  majalah  SWA,  Wardah juga  mengikuti k Halal  &  Healthy  Product  Fair di  CNR  Expo,  Turki  dan k membuka  Store pertamanya v di fX Sudirman. Kemudian pada tahun h 2012 h Wardah k kembali meraih l penghargaan The 1 st Indonesia c Original  Brand  2012 versi k majalah  SWA k dan membuka k Outlet  sekaligus  Store k pertama  di  Malaysia.  Pada  tahun  2013  Wardah telah k membuka l 22.000 Outlet di Indonesia dan Malaysia.
Berdasarkan L latar belakang k diatas, maka penulis L berpendapat layak melakukan K penelitian L dengan  judul “Analisis  Citra  Merek,  Periklanan,  Dan Word  Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah.”

## 2. METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  jenis  penelitian j kuantitatif.  Tempat  penelitian  dilakukan  di Universitas Islam Batik Surakarta. Populasi penelitian k ini adalah seluruh l mahasiswa perempuan Universitas  Islam  Batik  Surakarta  Jurusan  Ekonomi  yang  berjumlah  972  orang.  Dalam menentukan  jumlah H a sampel  menggunakan  teori  yang  dikemukakan  arikunto  (2012:  73),  jika
populasi 100 diambil semua populasinya, tetapi jika l populasi lebih k dari 100 maka diambil h 10- 15%  atau h 20-25%  dari  jumlah k populasi.  Sampel  penelitian  ini  mengambil h 10%  dari  populasi sehingga diperoleh 972 x 10% = 97,2 dibulatkan menjadi 100 responden yang dijadikan sebagai sampel.  Teknik  pengambilan  sampel  menggunakan  purposive H sampling.  Pengumpulan  data dilakukan  dengan  memberikan  kuesioner  kepada  mahasiswa  UNIBA  jurusan  ekonomi  yang menggunakan  atau  pernah  menggunakan  produk  kosmetik  Wardah.  Untuk  menganalisis data k penelitian ini menggunakan analisis regresi n linier berganda.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil uji h normalitas
Uji t normalitas k digunakan  untuk k menguji  apakah  variabel H independen  (citra  merek, periklanan,  dan word h of i mouth )  dan  dependen H (keputusan  pembelian)  memiliki  data  yang berdistribusi  normal.  Data  berkontribusi  normal  jika  Asymp.sig  lebih  besar  dari  0,05.  Untuk menguji  normalitas  dapat  menggunakan  kolmogrov-Smirnov  dengan  bantuan k SPSS  Statistic versi 21.
Hasil uji k normalitas dapat dilihat pada k tabel 1.

## Tabel 1 Hasil Uji Normalitas
Model Unstandardized h Residual   Keterangan N Kolmogrov-
Smirnov K Z Asymp. j Sig (2 j tailed) 100 1,161 Data h berdistribusi h normal ,135
Hasil pengujian menunjukan Asymp. k Sig  (2 tailed) 0,135 k > k 0,05, artinya data sebaran berdistribusi n normal.

## Hasil uji multikolinearitas
Pengujian multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan antara masing-masing  variabel l independen  (citra H merek,  periklanan,  dan word k of i mouth ).  Hasil  uji multikolinearitas k dapat dilihat pada tabel k 2.
Tabel h 2
Hasil Uji H Multikolinearitas Model Nilai t Tolerance h Value VIF Citra t Merek Periklanan Word l Of Mouth ,734 ,818 ,639 1,362 1,222 1,564
Berdasarkan tabel 2 menunjukan nilai VIF dari variabel citra H merek (1,362), periklanan (1,222),  dan word k of  mouth memiliki  nilai  VIF  lebih  kecil  10,  maka  tidak  terdapat adanya t multikolinearitas.

## Hasil uji heteroskidasitas
Uji H heteroskidasitas  digunakan  untuk  mengetahui  ketidaksamaan  varians  dari pengamatan H satu  dengan K pengamatan  lain.  Hasil  yang  uji  heteroskidasitas  dapat  dilihat pada l tabel 3.
Tabel k 3 Hasil Uji Heteroskedasitas Model Sig Keterangan (Constant) Citra t Merek Periklanan Word l Of Mouth ,706 ,965 ,348 ,140 Tidak j Terjadi i Heterokedasitas Tidak j Terjadi i Heterokedasitas Tidak j Terjadi i Heterokedasitas
Tidak j Terjadi i Heterokedasitas
Bardasarkan  tabel  3  yang  didapat  dengan  melakukan  pengujian  menggunakan  SPSS versi 21 menunjukan hasil nilai signifikan dari variabel k citra merek (0,965), periklanan (0,348), dan word d of mouth (0,140) memiliki nilai signifikan Iiii yang lebih Iiii besar dari 0,05, maka tidak terdapat Iiii adanya heteroskedasitas.
Hasil Analisis Data
Regresi Linier k Berganda
Digunakan  untuk j mengetahui  seberapa  besar H variabel  citra K merek,  periklanan, dan k word d of i mouth H mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Hasil  uji  regresi  linier k berganda dapat dilihat pada k tabel 4.
Tabel k 4
Hasil l Regresi l Linier l Berganda Model Unstandardized d Coefficients B Std. y Error (Constant) Citra t Merek Periklanan Word t Of Mouth 3,787 ,247 ,270 ,286 1,769 ,082 ,069 ,079
Berdasarkan tabel 4 diperoleh hasil a (3,787), b 1 (0,247), b 2 (0,270), dan b 3 (0,286), maka persamaan regesi linier k berganda memiliki rumus k sebagai berikut Y K = 3,787+0,247X 1 +0,270X 2 +0,286X 3 +e.

## Uji F
Uji F I digunakan k untuk mengetahu I apakah variable independen H memiliki pengaruh k terhadap  variabel h dependen  secara d simultan.  Hasil  dari  uji  F k dapat  dilihat pada k tabel 5.
Tabel l 5 Hasil l Uji l F Model F Sig Keterangan Regression l Residual l Total   30,823 0,000 H a l ditolak
Berdasarkan tabel 5 diperoleh hasil F hitung > F tabel (30,823 > 2,70) dengan nilai I signifikan 0,000  <  0,05,  maka I H o ditolak,    variabel I citra I merek,  periklanan  dan n word  of k mouth secara n simultan  memiliki  pengaruh n terhadap H keputusan  pembelian I kosmetik  Wardah  pada mahasiswa Universitas Islam Batik Surakarta.
Uji l t
Uji  t l digunakan k untuk  mengetahui k apakah  variabel h independen  memiliki  pengaruh terhadap variabel d dependen secara m parsial. Hasil h perhitungan uji l t dapat l dilihat pada k tabel 6. Tabel l 6 Hasil l Uji l t Model B T Sig Keterangan (Constant) Citra l Merek Periklanan Word Of l Mouth 3,787 ,247 ,270 ,286 2,141 3,025 3,933 3,616 ,035 ,003 ,000 ,000 H 1 l Diterima H 2 l Diterima H 3 l Diterima
Pada variabel citra l merek hasil t hitung (3,025) > t tabel (1,988) dengan n nilai signifikan 0,003 <  0,05  yang  artinya  H a diterima,  maka  citra H merek  memiliki  pengaruh m signifikan  terhadap keputusan K pembelian kosmetik Wardah pada mahasiswa Universitas Islam Batik Surakarta. Pada variabel periklanan hasil t hitung (3,933) > t tabel (1,988) dengan l nilai signifikan 0,000 <  0,05  yang k artinya  H a l diterima,  periklanan  memiliki  pengaruh  signifikan k terhadap keputusan k pembelian kosmetik k Wardah pada k mahasiswa Universitas Islam Batik Surakarta. Pada  variabel  word  of  mouth  hasil  t hitung (3,616) >  t tabel (1,988)  dengan  nilai k signifikan 0,000 < 0,05 yang k artinya H a k diterima, word I of mouth I memiliki pengaruh k signifikan terhadap keputusan k pembelian kosmetik Wardah pada mahasiswa Universitas Islam Batik Surakarta.
Koefisien k determinasi
Koefisien ki determinasi  digunakan ki untuk  mengatahui ki besar  kontribusi  variabel  citra merek,  periklanan,  dan word ii of ii mouth ki terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil  penghitungan koefisien k determinasi dapat dilihat l pada tabel l 7.
Tabel K 7
Hasil L Koefisien L Determinasi R R k Square Adjusted k R k Square ,700 a 0,491 0,475
Nilai  Adjusted  R 2 sebesar  0,475  yang  artinya  47.5% i keputusan  pembelian  kosmetik Wardah  pada  mahasiswa  Universitas  Islam  Batik  Surakarta  dipengaruhi  oleh  citra D merek,
periklanan, dan word H of mouth . Sedangkan sisanya yang sejumlah 52,5% dipengaruhi variabel lain diluar variabel penelitian, seperti k harga, kualitas k pelayanan, kualitas h produk, dan h lokasi.

## Pembahasan
Citra H merek menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan H pembelian kosmetik  Wardah  pada  mahasiswa  Universitas  Islam  Batik  surakarta  dikarenakan  konsumen menganggap Wardah memiliki H citra merek H yang baik. Berdasarkan hasil l uji t k diperoleh k hasil bahwa  citra k merek  memiliki  pengaruh k signifikan k terhadap  keputusan k pembelian  kosmetik Wardah  pada  mahasiswa  Universitas  Islam  Batik  Surakarta.  Hal  ini  didasari  pada H hasil t hitung i lebih l besar K dari  t tabel (3,025 H >  1,988)  dengan  nilai k signifikan  0,003  <  0.05. Artinya l apabila  semakin  baik  citra  merek  yang  dimiliki  oleh  kosmetik  Wardah,  maka akan l meningkatkan K keputusan K pembelian. Hasil penelitian K ini sejalan dengan penelitian K yang dilakukan K oleh Oladepo dan Abimbola (2015); Sari (2013).
Periklanan dapat mempengaruhi keputusan K pembelian kosmetik l Wardah pada Hi mahasiswa  Universitas  Islam  Batik  Surakarta  karena  konsumen  menganggap  iklan wardah menarik. Berdasarkan k hasil uji t diperoleh k hasil bahwa l periklanan memiliki k pengaruh k signifikan  terhadap  keputusan l pembelian  kosmetik  Wardah  pada mahasiswa Universitas Islam Batik Surakarta. Hal ini didasari pada hasil t hitung lebih besar dari t tabel (3,933  >  1,988)  dengan l nilai  signifikan  0,000  <  0.05.  Artinya  apabila  periklanan  yang dilakukan kosmetik Wardah baik dan menarik, maka dapat meningkatkan keputusan konsumen. Hasil penelitian h ini sejalan dengan k penelitian yang K dilakukan H oleh Bakara (2013).
Word  of k mouth dapat  mempengaruhi  keputusan y pembelian  kosmetik  Wardah  pada mahasiswa K Universitas Islam Batik Surakarta karena banyak konsumen yang tertarik membeli setelah mendapat rekomendasi dan melihat review orang lain. Berdasarkan hasil uji t diperoleh hasil  bahwa word  of  mouth memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian kosmetik Wardah pada mahasiswa Universitas Islam Batik Surakarta. Hal ini didasari pada hasil t hitung lebih besar dari t tabel (3,616 >  1,988)  dengan  nilai i signifikan  0,000  < I 0,05.  Artinya apabila  semakin  sering  terjadi word  of k mouth positif,  maka H keputusan  pembelian  dapat mengalami  peningkatan.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian h yang H dilakukan  oleh Basri, Ahmad, Anuar, dan Ismail (2016); Arda (2017).
Berdasarkan hasil uji F menunjukan bahwa citra merek, periklanan, dan word of K mouth secara  simultan  memiliki k pengaruh  terhadap k keputusan  pembelian  kosmetik  Wardah  pada mahasiswa Universitas Islam Batik Surakarta.
Hal ini didasari pada hasil F hitung lebih K besar k dari F tabel (30,823 > 2,70) dengan nilai signifikan 0,000 < 0,05. Hal ini membuktikan semakin besar citra k merek, periklanan, dan word k of k mouth pada  keputusan k pembelian  kosmetik  Wardah,  maka k keputusan  pembelian k juga  akan mengalami t peningkatan.

## 4. KESIMPULAN
1) Citra h merek,  periklanan,  dan word G of  mouth secara h simultan  memiliki  pengaruh terhadap l keputusan  pembelian k kosmetik  Wardah l pada  mahasiswa  Universitas L Islam  Batik Surakarta.
2) Citra merek memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik k Wardah pada L mahasiswa L Universitas Islam Batik Surakarta.
3) Periklanan memiliki pengaruh H signifikan terhadap L keputusan h pembelian kosmetik Wardah pada m mahasiswa m Universitas Islam Batik Surakarta.
4) Word I of  mouth  memiliki l pengaruh  signifikan k terhadap  keputusan l pembelian  kosmetik Wardah pada s mahasiswa Universitas Islam Batik Surakarta.

## Saran
1. Perusahaan  sebaiknya  lebih  meningkatkan  citra Kiii merek  agar Kiiii dapat  meningkatkan keputusanKpembelian kosmetik Wardah.
2. Perusahaan sebaiknya lebih meningkatkan kualitas periklanan agar konsumen dapat tertarik untuk membeli kosmetik Wardah setelah melihat iklan.
3. Perusahaan  sebaiknya  lebih  meningkatkan  kualitas  perusahaan  dan  produknya  agar  lebih banyak konsumen yang merasa puas sehingga word of mouth positif dapat terjadi.

## REFERENSI