JURNAL AUDIENS VOL. 2, NO. 2 (2021): SEPTEMBER 2021                                                                                    https://doi.org/10.18196/jas.v2i2.11686

## Putih dan Tidak Belang: Penggambaran Kulit Ideal Perempuan Indonesia dalam Iklan Citra Tone Up
Dhiyah Syafitri Nurlia Program Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Dhiyahsyafitri25@gmail.com Nurliana Hidayati
Program Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Nurlianahidayati64@gmail.com Diserahkan: 1 Mei 2021; Direvisi: 8 Juni 2021 ; Diterima: 10 Juni 2021

## Abstract
Every woman has their own beauty value whether it's long hair, short hair, white skin, and brown skin. But the fact is that what has been implanted and described by the public and the media actually shows that a woman will be valued for her beauty if she has white skin, long black hair etc. This study uses a semiotic method to analyze the object of research. The object of research in this research is the advertisement of the Citra Tone Up Cream Indonesia. The object of this study was analyzed using Roland Barthes' semiotic analysis, which developed the thinking of Ferdinand De Saussure. The purpose of this study was to determine the depiction of the ideal skin of Indonesian women in the Citra advertisement. The analysis is carried out through the signs that appear from the snippets of scenes taken in the image advertisement starting from the expressions of gestures, and the color combinations used. From the results of this study, it can be concluded that image advertising represents the meaning of beauty by having bright white skin and is not striped, this follows the stereotype that applies in Indonesian society where beautiful women are those who have white and bright skin.
Keywords: Ideal, Beauty, Depiction.

## Abstrak
Setiap  perempuan  memiliki  nilai  kecantikannya  masing  –  masing  entah  itu  berambut  panjang,  berambut  pendek, berkulit putih, berkulit sawo matang dan lain sebagainya. Namun faktanya yang telah di tanamnkan dan di gambarkan oleh masyarakat dan media malah menunjukan seakan – akan perempuan itu akan bernilai kecantikannya jika memiliki kulit  putih,  berambut  panjang  hitam  dan  lain  sebagainya.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  semiotika  untuk menganalisis objek penelitian. Objek penelitian dalam penelitian ini adalah iklan Citra Tone Up Cream Indonesia. Objek penelitian ini dianalisis dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes yang mengembangkan pemikiran dari Ferdinand  De  Saussure.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  penggambaran  kulit  perempuan  ideal Indonesia  dalam  iklan  Citra.  Analisis  yang  dilakukan  yaitu  melalui  tanda  yang  muncul  dari  cuplikan  adegan-adegan yang  diambil  dalam  iklan  Citra  mulai  dari  ekspresi  gerak  tubuh,  dan  kombinasi  warna  yang  digunakan.  Dari  hasil penelitian tersebut dapat di simpulkan bahwa iklan citra merepresentasikan makna cantik dengan memiliki kulit putih cerah dan tidak belang hal ini mengikuti stereotype yang berlaku di masyarakat Indonesia yang mana perempuan cantik ialah mereka yang memiliki kulit putih dan cerah.
Kata Kata Kunci: Ideal, Kecantikan, Penggambaran.

## PENDAHULUAN
Iklan merupkan sarana dalam mempromosikan produk maupun jasa dalam industri pertelevisian. Iklan merupkan solusi cepat untuk mempromosikann produk maupun jasa kita agar diketahui oleh masyarakat. Tapi tidak hanya disitu saja Iklan menurut Mahmud Machfoedz adalah segala bentuk penyajian  informasi  dan  promosi  secara  tidak  langsung  yang  dilakukan  oleh  sponsor  untuk menawarkan ide, barang atau jasa (Machfoedz, 2010). Sedangkan kecantikan sendiri memiliki artian yang luas, beberapa orang menilai kecantikan tidak hanya sebatas penampilan luar, warna kulit dan model rambut. Akan tetapi, pada saat ini kecantikan justru memiliki standar khusus seperti berkulit putih, berbadan kurus, dan berbadan tinggi. Beberapa hal tersebut bertentangan dengan realita pada perempuan Indonesia terutama pada warna kulit. Dimana sebagian besar wanita Indonesia memiliki warna kulit sawo matang dan cenderung gelap.
Dalam salah satu iklan yang memperlihatkan warna kulit ideal bagi seorang wanita adalah iklan Citra  Tone  Up  Cream.  Iklan  Citra  Tone  Up  Cream  merepresentasikan  bahwa  kulit  putih  adalah bentuk dari kata  “Cantik”. Iklan ini menampilkan sosok perempuan yang memiliki kulit belang atau putih  tidak  merata,  kemudian  ia  mengambil  swafoto  ( selfie )  dan  mengunggahnya  ke  media  sosial miliknya.  Setelah  ia  mengunggah  foto  tersebut  ternyata  respon  warganet  menjadi  negatif dikarenakan ia memiliki warna kulit yang tidak merata, dimana warna kulit wajah yang lebih putih dari pada warna kulit bagian leher kebawah.
Citra Tone Up Cream merupkan krim penecerah warna kulit yang dapat diaplikasikan ke seluruh bagian  tubuh.  Sehingga  setelah  menggunakan  Citra  ini,  bagian  tubuh  yang  diaplikasikan  menjadi lebih putih dari warna sebelumnya. Iklan Citra Tone Up Cream secara tidak langsung meciptakan realita  bahwa  dengan  menggunakan  Citra  Tone  Up  Cream  dapat  menjadikan  kulit  lebih  putih merata. Hal tersebut menjadi salah satu kriteria perempuan cantik yaitu memiliki kulit putih. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui penggambaran kulit perempuan ideal Indonesia dalam iklan Citra.
Beberapa penelitian terdahulu terhadap warna kulit ideal seorang perempuan dalam iklan dapat ditelaah  sebagai  berikut.  Pertama,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Okta  Pratiwi  dan  Luthfianiza. Penelitian tersebut  berkisar tentang representasi warna kulit ideal bagi seorang perempuan dalam Iklan  Citra  White  Lotion  Indonesia  Versi  Kembar  Santi  &  Sinta  Tahun  1996.  Dalam  penelitian tersebut  menemukan  bahwa  media  menciptakan  representasi  perempuan  cantik  yaitu  perempuan yang memiliki kulit putih.(Pratiwi & Luthfianiza, 2020)
Kedua,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Nur  Rovi’atin  seorang  mahasiswa  Ilmu  komunikasi Universitas  Diponegoro  yang  berkisar  tentang  rasisme  warna  kulit  dalam  cover  majalah  Kartini. Dalam  penilitian  tersebut  menemukan  bahwa  media  turut  mengukuhkan  bahwa  kecantikan  mitos kecantikan yaitu cantik adalah putih. (Rovi’atin, 2010)
Ketiga,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Lidwina  Hana.  Penelitian  tersebut  berkisar  tentang komersialisasi  kecantikan.  Dimana  terdapat  perbedaan  antara  produk lotion di  Indonesia  dan  di Negara  yang  memiliki  empat  musim.  Di  Indonesia  biasanya  memiliki  produk lition  whitening sementara di negara yang memiliki empat musim memiliki produk lotion tanning. (Hana, 2018) Terakhir,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ratih  Puspa  tentang  isu  ras  dan  warna  kulit  dalam konstruksi  kecantikan  ideal  perempuan.  Penelitian  tersebut  berkisar  tentang  tiga  gambaran kecantikan yang disampaikan oleh produsen produk tanning lotion atau produk pencoklat kulit dalam iklan-iklannya: (1) kulit gelap diidentikkan sebagai simbol keseksian dan sensualitas; (2) kulit gelap diidentikkan  dengan  kulit  sehat  karena  sering  terkena  sinar  matahari;  (3)  warna  kulit  gelap  yang seksi dan sehat bukan hanya monopoli perempuan dari ras tertentu saja, namun kini semua orang dapat memilikinya.(Puspa, 2010)
Berbeda dengan penelitian kedua, ketiga, dan keempat yang menenliti tentang rasisme pada cover majalah Kartini, perbedaan produk lotion di Indonesia dan negara yang memiliki empat musim, dan gambaran kencantikan produk tanning. Penelitian ini berfokus pada penggambaran kulit perempuan
ideal  Indonesia  dalam  iklan  Citra.  Walaupun  memiliki  kemiripan  dengan  penelitian  pertama,  akan tetapi penelitian ini lebih berfokus pada perempuan di Indonesia yang memiliki kulit putih dan tidak belang.

## KAJIAN PUSTAKA

## REPRESENTASI
Konsep  dari  represntasi  hadir  untuk  melengkapi  tempat  yang  baru  dan  penting  dalam  sebuah kajian  budaya.  Representasi  juga  menghubungkan  antara  makna  dan  Bahasa  dengan  budaya  yang ada. Salah satu istilah yang ‘masuk akal’ dalam penggunaan kata ‘representasi’ adalah penggunaan Bahasa untuk mengatakan sesuatu atau menjelaskan sesuatu, menggambarkankan sesuatu, dan juga kata yang memiliki makna untuk orang lain(Hall et al., 2009). Sementara itu menurut Chris Barker (Grossberg  et  al., 2013)  representasi  adalah  serangkaian  proses  dimana  adanya praktik  penandaan atau  penggambaran  objek  di  dunia  nyata.  Dengan  demikian,  representasi  merupakan  tindakan simbolisme yang mencerminkan sebuah objek yang independen.
Dalam buku yang berjudul Representation Understanding (Jackson, 2010) menjelaskan bahwa representasi  secara  singkat  diartikan  dengan  bagaimana  kita  mengalami  sesuatu  dan mengkomunikasikan diri kita dan dunia yang kita tempati saat ini. Representasi dapat memberikan pandangan  negatif.  Hal  ini  dikarenakan  penggambaran  dalam  media  yang  ditampilkan  salah, sehingga  menciptakan  representasi  yang  negatif.  Selain  itu  didalam  buku  ini  juga  menjelaskan bahwa  representasi  adalah  gagasan  membuat  atau  menghadirkan  kehadiran.  Artinya  representasi tertentu  dapat  membuat  sesuatu  menjadi  terlihat  dalam  kurun  waktu  saat  ini  atau  masa  lampau. Kemudian representasi juga dapat diartikan sebagai pengganti sesuatu untuk sesuatu ataupun orang lain. Hal ini paling sering dijumpai dalam kehidupan sehari-hari yaitu dalam menggunakan Bahasa. Dimana sebuah kata dapat menciptakan hal yang konkret dalam sebuah percakapan ataupun tulisan. Sebagai  contoh,  apabila  seseorang  mengucapkan  kata  ‘meja’,  meskipun  tidak  terdapat  meja didepannya, maka konsep meja sudah ada dalam bayanganan orang tersebut.
Dalam  penelitian  terdahulu  membuktikan  bahwa  media  turut  andil  dalam  menciptakan represntasi.  Media  telah  menciptakan  representasi  yang  dapat  dinormalisasikan  oleh  masyarakat. Contohnya  adalah  pada  bidang  kecantikan.  Media  sering  kali  menggambarkan  bahwa  cantik  yang sesungguhnya adalah yang memiliki kulit putih dan tidak belang, tubuh langsing, dan juga badan yang  tinggi.  Dalam  jurnal  yang  berjudul  “Dari  Kuning  Langsat  Menjadi  Putih:  Representasi Identitas  Kulit  Perempuan  Ideal  Indonesia  Dalam  Iklan  Citra”  (Pratiwi  &  Luthfianiza,  2020) tersebut  menemukan  bahwa  media  menciptakan  representasi  perempuan  cantik  yaitu  perempuan yang memiliki kulit putih.

## FEMINITAS
Feminitas  adalah  ideologi  yang  menjadikan  perempuan  sebagai  sebuah  objek.  Tanpa  disadari bahwa  banyak  sekali  norma-norma,  aturan,  serta  cara  pandang  dalam  masyarakat  yang  pada dasarnya  sangat  berkaitan  dengan  persoalan  gender  dan  seksualitas.  Hal  ini  membahas  mengenai bagaimana seharusnya perempuan ‘berlaku’. (Nur, 2020)
Strategi  persuasif  dalam  iklan  kerap  menggunakan  tanda  atau  bahasa  yang  menyentuh  bias gender  dalam  masyarakat.  Bias  gender  tersebut  utamanya  menyangkut  penggunaan  figur perempuan sebagai objek tanda yang mengeksploitasi tubuh dan daya tarik seksual perempuan. Bias gender tersebut juga sering ditampilkan dalam bentuk subordinasi dan domestikasi perempuan. Di sisi lain, peran perempuan di wilayah publik telah mengalami perkembangan dan kemajuan. Ini bisa dilihat selain dari segi jumlah juga dalam jenis pekerjaan dengan beragam kedudukan di masyarakat.
Dr. Muray Ray dalam buku feminists, feminisms, and advertising menunjukan contoh beberapa kasus  feminism  dalam  iklan.  Di  Iklan  tersebut  mengagambrakan  seorang  wanita  ”yang  modern” adalah  seorang  wanita  yang  tau  tugasnya  di  dapur  dan  pandai  dalam  berpakaian  dan  melalui
persetujuan  lelaki.    Disini  bisa  terlihat  penggambaran  perempuan  mulai  dari  kualitasnya  yang diperlihatkan oleh iklan.
Produksi teks iklan dibentuk oleh sejumlah faktor, diantaranya rutinitas dan kode etik, nilai dan norma  profesional,  pengetahuan  informal  dan  formal,  riasan  dan  subjektivitas praktisi  kunci,  serta budaya  tempat  kerja.  Para  peneliti  feminis  Bagian  II  membahas  tiga  komponen  dari  proses pengkodean yaitu norma etika profesi, subjek materi iklan, dan tempat kerja dan budaya gender di departemen kreatif biro iklan. (Golombisky & Kreshel, 2017)
Hukum Kebenaran dalam Periklanan, pengiring kosmetik sering menggunakan pesan penjualan yang dirancang untuk memberi Anda alasan praktis untuk membeli produk mereka, yang sering kali melibatkan  pembuatan  klaim,  strategi  khusus  produk  berdasarkan  prediksi  atau  janji  tentang bagaimana produk akan tampil. Dalam banyak kasus, klaim menuntut fakta, bukti, atau penjelasan untuk  mendukungnya.  Misalnya,  ketika  klaim  anti-kerut  atau  anti-penuaan  dibuat  untuk  produk perawatan kulit, biasanya diperlukan semacam bukti untuk melegitimasi klaim tersebut. Bukti yang diperlukan  untuk  membuat  klaim  kredibel  disebut  dukungan,  seperti  hasil  tes,  temuan  penelitian, survei konsumen, validasi ahli, dan bukti luar lainnya. (Laham, 2020)

## METODE PENELITIAN
Seperti  yang  telah  diterangkan  di  dalam  pendahuluan,  penelitian  ini  akan  meneliti  tentang Penggambaran Kulit Ideal Perempuan Indonesia Dalam Iklan Citra. Untuk mendapatkan jawaban dari  rumusan  masalah  dalam  penelitian  ini  digunakan  metode  semiotika.  Semiotika  adalah  studi tentang  produksi  sosial  makna  dari  sistem  tanda.  Studi  semiotika  diperkenalkan  oleh  ahli  bahasa Swiss,  Ferdinand  de  Saussure.  Semiotika  adalah  ilmu  yang  mempelajari  kehidupan  tanda-tanda dalam  masyarakat,  dalam  sebuah  buku  yang  diterbitkan  pada  tahun  1916.  Gagasannya  tersebut dikembangkan  oleh  pemikir  strukturalis  Prancis  bernama  Roland  Barthes,  yang  kemudian mempopulerkan dan memperluas semiotika pada tahun 1960-an.
Saussure  menggambarkan  semiotika  sebagai  ilmu yang  mengkaji tentang tanda  sebagai  bagian dari  kehidupan  sosial.  Oleh  Saussure,  semiotika  kemudian  dielaborasi  sebagai  hubungan  tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Semiotika  sebagai  usaha  intelektual  berusaha  untuk  mengungkapkan  dan  menganalisis  sejauh mana makna dihasilkan dari hubungan struktural yang ada dalam sistem tanda apa pun, dan bukan dari realitas eksternal yang tampak begitu alami untuk digambarkan. Karena ia berkomitmen pada gagasan  hubungan  sistematis  yang  beroperasi  dalam  struktur  abstrak  (yaitu,  struktur  yang  tidak dapat diamati secara langsung, seperti bahasa), semiotika memiliki kecenderungan ke arah abstraksi, formalisme,  dan  mengabaikan  landasan  historis.  Namun,  karena  ia  sama-sama  berkomitmen  pada produksi  makna  secara  sosial  (bahasa  tidak  dapat  ditemukan  oleh  individu),  semiotika  selalu berusaha menghubungkan produksi makna dengan jenis produksi sosial lain dan dengan relasi sosial (Hartley, 2003).
Jadi  semiotika  pertama-tama  berpusat  pada  teks,  karena  ia  dikhususkan  untuk  menganalisis bagaimana  sistem  makna  menghasilkan  makna  melalui  teks.  Namun  seiring  perkembangannya, perhatian  yang  lebih  besar  telah  diberikan  pada  peran  pembaca  dalam  merealisasikan  atau menghasilkan  makna  dari  sumber  tekstual  dengan  cara  yang  interaktif.  Jadi  semiotika  dimulai dengan menunjukkan bagaimana teks terstruktur pengerjaan ulang tanda, kode, dan seterusnya dari sistem  tanda  khusus  mereka,  dan  bagaimana  struktur  ini  menghasilkan  mitos,  konotasi,  dan sebagainya (Hartley, 2003).
Dengan demikian, semiotika berkisar tentang studi tentang tanda dalam teks. Tanda ( sign ) terdiri dari dua aspek, yaitu penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda dapat dimengerti sebagai bentuk/wujud  fisik.  Penanda  bisa  berupa  bunyi,  gambar,  huruf,  visual  dan  sejenisnya.    Sedangkan
petanda adalah konsep atau arti dari apa yang ditandai. Relasinya antara keduanya bersifat “diada- adakan” ( arbitrary ), yang berarti tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda. Saussure  menyatakan  bahwa  setiap  tanda  (atau  kata)  dalam  sistem  bahasa  terkait  erat  dengan sistem  secara  keseluruhan.  Sebuah  kata  'konten  benar-benar  ditetapkan  hanya  dengan  persetujuan dari  segala  sesuatu  yang  ada  di  sekitarnya'.  Untuk  menggambarkan  hal  ini,  Saussure  membuat perbedaan  antara  bahasa  (keseluruhan  sistem  atau  struktur)  dan  pembebasan  bersyarat  (ucapan khusus  dalam  sistem  ini)  dari  bahasa  tertentu.  Sebuah  ucapan  (parole)  hanya  dapat  menandakan makna  secara  efektif  dalam  hubungannya  dengan  seluruh  sistem bahasa  (bahasa)  (Laughey,  2007). Langue dan parole menjadi  pemikiran  Saussure  yang  menunjukan  bahwa  tanda  terikat  dengan struktur. Langue merupakan abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole merupakan  ekspresi  bahasa  pada  tingkat  individu.  Agar  lebih  mudah  memahaminya, langue bisa  kita  sebut  sebagai  sistem  bahasa  yang  berlaku,  sedangkan parole adalah  bagaimana  individu berbahasa dalam sistem tersebut. Dengan demikian, maka parole terikat dengan langue . Permainan catur bisa menjadi sebuah contoh yang bisa memperjelas tentang langue dan parole .
Setiap  gerakan  individu  dalam  catur  dipilih  dari  seluruh  sistem  gerakan  catur  yang memungkinkan. Jadi kita bisa menyebut sistem catur yang mungkin bergerak sebagai bahasa catur. Setiap langkah individu dalam permainan catur akan dibebaskan bersyarat, pemilihan langkah dari seluruh  rangkaian  gerakan  yang  memungkinkan  dalam  bahasa  catur  (Laughey, 2007). Inilah yang menjadikan semiotika lekat dengan strukturalisme.
Pemikiran  Saussure  diteruskan  oleh  mitos  Roland  Barthes  dengan  memperluas  teori  Saussure tentang  sistem  bahasa  dengan  menerapkannya  pada  sistem  dimana  masyarakat  dan  budaya mengembangkan 'mitos'. Masyarakat dan budaya, seperti bahasa, dianggap terstruktur oleh sistem 'keseluruhan'  yang  menentukan  bagian  masing-masing.  Tentu  saja,  bahasa  sebagai  sistem  juga menjadi  dasar  bagaimana  masyarakat  atau  budaya  bertahan.  Tetapi  Barthes  menyatakan  bahwa makna linguistik murni diubah secara radikal oleh praktik sosial dan budaya (Laughey, 2007).
Gagasan  yang  disampakaikan  oleh  Barthes  adalah  berkaitan  tentang  mitos.  Mitos  yang dimaksudkan  oleh  Barthes  adalah  pemaknaan  secara  konotatif  dalam  teks  budaya  populer. Pemikiran Barthes  merupakan kelanjutan dari pengandaian Saussure tentang hubungan bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang dibangun Saussure lebih bertendensi untuk menyebutkan bahwa makna sebagai apa yang didenotasikan oleh tanda.
Gagasan ini dikembangkan oleh Barthes dengan menyebutkan bahwa sejatinya terdapat makna lain  yang  justru  bermain  pada  level  penandaan  sekunder/kedua  ( secondary signification )    atau  pada tingkat  konotasi.  Pada  tingkat  inilah  warisan  pemikiran  Saussure  diperluas  oleh  Barthes  dengan membongkar  praktik  pertandaan  di  tingkat  konotasi  tanda.  Konotasi  bagi  Barthes  justru mendenotasikan sesuatu hal yang disebutkannya sebagai mitos. Yang perlu dipahami adalah bahwa mitos ini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu. Skema pemaknaan mitos itu oleh Barthes digambarkan sebagai berikut.
1. Penanda 2. Petanda 3. Tanda I. PENANDA II. PETANDA

## III. TANDA
Gambar 1. Semiotika Model Roland Barthes Sumber: Roland Barthes (dalam Storey, 1994)
Dalam  penelitian  ini  semiotika  dilakukan  dengan  mengkaji  tanda-tanda  yang  terdapat  dalam iklan Citra. Iklan Citra yang diteliti diposisikan sebagai teks yang merupakan rajutan dari berbagai tanda.  Tanda-tanda  yang  ada  baik  dalam  bentuk  gambar,  tulisan  maupun  suara  diambil  dari shoot dan scene yang  ada  dalam  iklan  Citra.  Pada  tahap  hasil  penelitian,  peneliti  akan  menyajikan pemaknaan  secara  denotatif  dan  konotatif,  yang  kemudian  dilanjutkan  dengan  pembahasan  yang menganalisis temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Gambar 2. Scene 1 Iklan Citra
Makna  Denotasi: dapat  diuraikan,  bahwa  pada scene 1  diatas  bahwa ada  seorang wanita  yang mengambil swafoto atau yang lebih dikenal dengan selfie. Wanita tersebut merasa bahwa fotonya ini “gemes”, dibuktikan  dengan  dialog  yaitu ”iihh gemes, upload ah” kemudian mengunggah  fotonya  ke laman  media  sosial  miliknya.  Ia  berharap  dengan  mengunggah  fotonya  ke  media  sosial  miliknya akan mendaptkan komentar yang sesuai dengan ekspetasinya yaitu ‘gemes’ dan ‘cantik’. Dari hasil screenshoot diatas, tampak bahwa warna kulit wajah dan tubuh bagian leher hingga kebawah berbeda. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  wanita  ini  merupakan  seseorang  yang  percaya  diri,  karena  dengan sekali  pengambilan  gambar  ia  langsung  mengunggahnya  ke  media  sosial  miliknya.  Akan  tetapi  ia tidak menyadari bahwa warna kulitnya belang.
Makna Konotasi: merasa percaya diri dengan hasil fotonya yang diunggah ke media sosial. Dengan mengunggah  hasil  swafotonya,  ia  beranggapan  bahwa  dengan  foto  tersebut  akan  mendapatkan komentar yang positif dari para followers akun media sosialnya.   Wanita tersebut tidak menyadari bahwa  warna  kulit  pada  wajah  dan  badannya  itu  berbeda  atau  belang.  Sehingga  ia  sangat  percaya diri dengan foto yang dihasilkannya tersebut.
Mitos: merasa percaya diri dengan hasil fotonya yang diunggah ke media sosial .
Rasa percaya diri adalah keadaan mental atau psikologis seseorang untuk bisa mengevaluasi keadaan keseleruhan  dirinya  sehingga  dapat  memberikan  keyakinan  yang  kuat  pada  kemampuan  dirinya untuk  melakukan  sebuah  tindakan  guna  mencapai  keinginannya  (Rohmah,  2018).  Orang  yang memiliki rasa percaya diri akan memiliki ciri-ciri seperti yakin akan kemampuan diri sendiri, berani menghadapi tantangan, berpikir positif, bertanggung jawab, serta objektif (Amri, 2018).

## Gambar 3. Scene 2 Iklan Citra
Makna Denotasi: dapat dilihat dari scene tersebut terlihat perempuan yang mengunggah fotonya ke  sosial  media  tersebut  mendapatkan  komentar  dari  followersnya  seputar  kulitnya  yang  terlihat belang.  Terlihat  kata  –  kata  “gemes  sih,  tapi  kok  belang?”  mengarah  pada  kulit  perempuan  yang mengunggah  fotoya  tersebut  ke  sosial  media.  Hal  ini  kemudian  membuat  kepercayaan  diri perempuan tersebut menurun. Dikarenakan sebelumnya ia merasa percaya diri dengan mengatakan kalau dirinya terlihat cantik lalu menguplod foto tersebut ke sosial medianya.
Makna  Konotasi: kepercayaan  diri  yang  yang  tadinya  sudah  ada  terpatahkan  dikarenakan  satu komentar yang diketik oleh followernya di foto yang baru saja ia upload. perempuan tersebut juga menjadi  malu.  Komentar  tersebut  mengandung  arti  yang  dimana  warna  kulit  seseorang  itu menentukan standar kecantikan dari orang itu.
Mitos: Kata–kata  yang  ada  di  komentar  tersebut  menunjukan  bahwa  di  masyarakat  sudah ditanamkan tentang standar kecantikan perempuan di Indonesia.

## Gambar 4. Scene 3 Iklan Citra
Makna  Denotasi: petanda  yang  ada  didalam scene 3  ini  adalah  seorang  teman  dari  wanita  yang memiliki kulit belang ini yaitu Feby Rastanti memberikan Citra Tone Up Cream untuk wajah dan Citra Tone Up Cream body lotion . Terlihat bahwa wanita yang memiliki kulit belang menggunakan baju  warna  biru  tanpa  lengan  dan  Feby  Rastanti  menggunakan  baju  warna  putih  tengah  berada disebuah café .  Feby  menjelaskan  secara  detail  manfaat  Citra  Tone  Up  Cream  yang  tengah
dipegangnya. Selain itu, Feby juga membanggakan kulit cantik tanpa belang yang dimilikinya. Mata yang melihat kearah produk menunjukkan bahwa wanita yang memiliki kulit belang memperhatikan setiap penjelasan yang diberikan oleh Feby. Hal ini menandakan bahwa wanita yang memiliki kulit belang ini sudah mulai merasa yakin bahwa ia dapat mengatasi kulit belangnya.
Makna  Konotasi: wanita  tersebut  mulai  terlihat  yakin  bahwa  ia  sudah  dapat  mengatasi  kulit belangnya dengan Citra Tone Up Cream. Pada cuplikan gambar diatas menunjukan bahwa dengan memiliki  kulit  belang  dapat  menurunkan  rasa  kepercayaan  diri.  Sementara  dengan  memiliki  kulit yang tidak belang dapat membuat seorang wanita lebih percaya diri dan merasa lebih cantik. Wanita yang  memiliki  kulit  belang  ini  pada  awalnya  mendapat  komentar  yang  kurang  menyenangkan  di media  sosialnya  karena  warna  kulit  wajah  dan  warna  kulit  bagian  leher  kebawah  yang  berbeda. Kemudian  seorang  temannya  yaitu  Feby  Rastanti  memberitahukan  bahwa  Citra  Tone  Up  Cream dapat mencerahkan warna kulit sehingga dapat mengatasi kulit belang.
Mitos:  mengatasi  kulit  belang  dengan  menggunakan  Citra  Tone  Up  Cream. Memiliki  kulit yang  putih  dan tidak  belang  saat  ini  sudah  menjadi  representasi  wanita  yang cantik.  Representasi adalah serangkaian proses yang didalamnya terdapat praktik penandaan atau penggambaran objek di dunia  nyata.  Dengan  demikian,  representasi  merupakan  tindakan  pemberian  simbolis  yang mencerminkan sesuatu yang independent (Grossberg et al., 2013). Gambaran wanita ‘cantik’ dapat berubah sebagaimana perkembangan budaya yang ada di sebuah daerah. Seperti pada screenshoot scene 3 diatas,  saat  ini  representasi  wanita  cantik  yaitu  memiliki  warna  kulit  yang  putih  dan  juga  tidak belang. Sehingga dengan menggunakan Citra Tone Up Cream dapat mejadikan wanita cantik sesuai dengan representasi ’cantik’ yang ada saat ini.
Gambar 5. Scene 4 Iklan Citra
Makna  Denotasi: terlihat  ada  seorang  perempuan  yang  sedang  menggunakan  produk  dari  citra tersebut di lengannya dan perubahan drastis pun terlihat yang tadinya gelap menjadi putih seketika. Dari ekspresi perempuan tersbut ia terlihat senang dan tersenyum.
Makna  Konotasi: Setelah  menggunakan  produk  dari  citra  tersebut  terlihat  ekpresi  senang  dari wanita  tersebut.  Terlihat  dari scene sebelumnya  ia  terlihat  murung  dan  tidak  percaya  diri  setelah mendapatkan  komentar  kurang  bagus  di  postingan  sosial  medianya.  Setelah  disarankan  untuk menggunakan produk citra yang membuat kulit gelapnya bisa langsung menjadi cerah perempuan tersebut  mengikuti  saran  temannya  dan  hasilnya  ia  mendapatkan  kulit  cerah  dan  tentu  saja  hal tersebut membuat dirinya mendapatkan kembali kepercayaan diri.
Mitos: Memiliki kulit belang dan gelap di nilai oleh masyarakat Indonesia tidak memenuhi standar kecantikan  mereka,  memiliki  kulit  cerah  merupakan  representasi  dari  arti  kata  cantik  bagi masyarakat  Indonesia.  Hal  ini  di  buktikan  setelah  gadis  tersebut  memiliki  kulit  cerah  maka  ia  di mendapatkan  komentar  baik  dan  tidak  seperti  unggahan  sebelumnya  sewaktu  ia  masih  memiliki kulit gelap.

## PEMBAHASAN
Pada  dasarnya  cantik  perempuan  Indonesia  sangatlah  beragam.  Hal  ini  terjadi  karena  di Indonesia  terdapat  beraneka  ragam  suku,  adat,  dan  kebudayaan.  Oleh  sebab  itu,  makna  cantik perempuan  yang  dihasilkan  dari  setiap  suku,  kebudayaan,  dan  daerah  tersebut  berbeda-beda.  Jika kita telusuri, Indonesia memiliki banyak suku. Setiap suku memiliki ciri khas masing-masing yang menggambarkan  kebudayaannya.    Namun  representasi  yang  ditayangkan  di  media  mengenai  arti kata cantik di Indonesia tidak seperti itu adanya, telah ditanamkan dimasyarakat mengenai arti kata cantik bagi perempuan yaitu mereka (perempuan) yang memiliki kulit yang cerah. Jika  perempuan memiliki  kulit  yang  gelap  atau  belang  maka  ia  akan  dinilai  tidak  “cantik”  hal  ini  sangat  ironis mengingat Indonesia adalah Negara tropis yang secara tidak langsung membuat warganya memiliki kulit yang eks otis dan kecoklatan. Kecantikan seseorang juga tidak bisa di ukur berdasarkan warna kulit mereka.
Secara  keseluruhan  pada  level  realitas,  penelitian  menemukan  adanya  representasi  kecantikan. Kecantikan yang tampak dari kode – kode sosial pada level ini adalah kecantikan yang mengacu pada kualitas warna putih, warna yang mendominasi tidak hanya latar, tetapi juga kostum dan make up, putih  kecantikan.  Warna  putih  dikaitkan  dengan  sifat  alamiah,  kemurnian,  kemewahan,  dan perempuan. Warna putih dihasilkan dari penggunaan produk Citra Tone Up Cream, ini merupakan strategi marketing yang memanfaatkan stereotip yang telah ada di masyarakat.
Perempuan  dikatakan  cantik  tidak  hanya  berdasarkan  kecantikan  wajahnya,  tetapi  juga  identik dengan  kulit  yang  putih,  mulus  dan  kencang,  serta  bentuk  tubuh  yang  menonjolkan  lekukan  dan kemontokan  organ  tertentu,  seperti  dada  dan  pinggul,  bibir  yang  sensual,  serta  segalah  hal  yang terkait dengan organ tubuh perempuan (Kasiyan, 2008). Dalam iklan Citra Tone Up Cream sangat membuktikan tentang stereotip yang ada di masyarakat Indonesia yang mana jika kita berkulit gelap maka di nilai tidak memenuhi standar kecantikan yang ada. Padahal sebenernya standar itu berbeda- beda pada setiap orangnya.
Karena penayangannya yang disiarkan di media elektronik seperti iklan tv, iklan di youtube dan lain sebagainya membuat hal ini dinormaliasikan. Represntasi wanita cantik di Indonesia akan selalu berpaku pada kulit cerah. Sebuah representasi kemudian juga menciptakan definisi kecantikan, yang pada  akhirnya  dijadikan  perbandingan  oleh  perempuan  terhadap  dirinya  dengan  perempuan  lain yang ia lihat di televisi, majalah, internet, dan media lainnya (Listyani, 2016) .

## KESIMPULAN
Dari hasil penelitian ini maka kesimpulannya ialah iklan dari produk Citra Tone up Cream masih merepresentasikan  tentang  standar  kecantikan  di  Indonesia  berdasar  penampilan  fisik  mereka  dan warna kulit saja. Stereotype yang di ciptakan dari iklan Citra Tone Up ini memberi dampak negative kepada semua perempuan yang tidak memenuhi “Standar kecantikan” tersebut.
1. Representasi yang diperlihatkan dalam iklan Citra Tone Up Cream tentang perempuan yang berkulit gelap itu berdasar dari stereotype yang ada pada masyarakat yang dimana mereka yang berkulit gelap dianggap tidak “cantik”.
2. Representasi  tentang  standar  kecantikan  wanita  berdasar  dari  stereotype  ini  sering digunakan oleh produk- produk kecantikan untuk menambah nilai dari produk mereka.
Hal  ini  tentu  saja  merugikan  banyak  pihak  terutama  pihak  wanita,  stereotype  ini  pun  di normalisasikan  di  setiap  kalangan.  Produk  kosmetik  kerap  memanfaatkan  hal  ini  demi  kesuksesan
penjualan  produk  mereka.  Perempuan  sendiri  setiap  individualnya  berbeda–beda  dan  unik  dengan diri  mereka  masing-  masing  sehingga  penggambaran  seperti  ini  sangat  tidak  menguntungkan perempuan. Seperti yang terlihat di gambar 2 perempuan dengan kulit gelap tidak di anggap cantik dan  hal  tersebut  menurunkan  kepercayaan  diri  perempuan  tersebut.  Semoga  kedepannya  terdapat penelitian  mengenai  iklan  produk  kecantikan  yang  mambahas  isu  –  isu  tentang  stereotip  tentang standar kecantikan yang ada di masyarakat.

## PERSANTUNAN
Puji  dan  Syukur  kehadirat  Allah  Swt  yang  telah  mencurahkan  rahmat  dan  hidayah-Nya  sehingga penulis  dapat  menyelesaikan  penulisan  artikel  dengan  judul  “Putih  dan  Tidak  Belang: Penggambaran  Kulit  Ideal  Perempuan  Indonesia  Dalam  Iklan  Citra”.  Artikel  ini  diajukan  untuk memenuhi  tugas  mata  kuliah  Kajian  Kritis  Iklan  Prodi  Ilmu  Komunikasi  Universitas Muhammadiyah  Yogyakarta.  Penulis  sangat  menyadari  bahwa  penulisan  artikel  ini  tidak  akan terselesaikan  tanpa  doa,  bantuan,  dorongan,  dan  motivasi  dari  berbagai  pihak.  Untu  itu  penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua orang tua dan Dr. Fajar Junaedi, S.Sos., M.Si. selaku dosen pengampu mata kuliah Kajian Kritis Iklan.

## REFERENSI
Amri, S. (2018). Pengaruh Kepercayaan Diri (Self Confidence) Berbasis Ekstrakurikuler Pramuka Terhadap Prestasi Belajar Matematika Siswa Sma Negeri 6 Kota Bengkulu. Jurnal Pendidikan Matematika Raflesia , 3 (2), 156–168. Golombisky, K., & Kreshel, P. J. (2017). Feminists, Feminism, and Advertising: Some Restrictions Apply (K. Golombisky & P. J. Kreshel (eds.)). Lexington Books.
Grossberg, L., Nelson, C., & Treichler, P. A. (2013). Cultural studies. In Cultural Studies . https://doi.org/10.4324/9780203699140
Hall, S., Hamilton, P., Lidchi, H., Nixon, S., & Gledhill, C. (2009). Representation: Cultural Representations and Signifying Practices (p. 420).
Hana, L. (2018). Design Konstruksi Warna Kulit Ideal (Komersialisasi Tanning Vs Whitening Product). Jurnal Studi Desain , 1 (1), 22–26.
Hartley, J. (2003). A short history of cultural studies. A Short History of Cultural Studies , 1–189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Jackson, F. (2010). Understanding, Representation, Information. In Language, Names, and Information . https://doi.org/10.1002/9781444325362.ch2
Kasiyan. (2008). Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan . Ombak.
Laham, M. (2020). Made Up: How the Industry Manipulates Consumers, Preys on Women’s Insecurities, and Promotes Unattainable Beauty Standards (M. Laham (ed.)).
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1–29.
Listyani, A. (2016). Representasi Kecantikan Perempuan dalam Media Sosial Instagram ( Analisis Semiotika Roland Barthes pada Akun @ mostbeautyindo , @ Bidadarisurga , dan @ papuan _ girl ) Dini Aprilita Program Studi S1 Sosiologi Fakultas Ilmu Sosial dan Hukum Universitas Neg. Paradigma , 04 , 1–13.
Nur, G. N. S. (2020). Perempuan Dalam Feminitas dan Feminitas Baru. Universitas Islam Negeri Sultan Maulana Hasanuddin Banten , 21 (1), 1–9. http://journal.uinjkt.ac.id/index.php/psga Pratiwi, O., & Luthfianiza, L. (2020). Dari Kuning Langsat Menjadi Putih: Representasi Identitas Kulit Perempuan Ideal Indonesia Dalam Iklan Citra. Jurnal Audiens , 1 (2).
https://doi.org/10.18196/ja.12016
Puspa, R. (2010). Isu Ras dan Warna Kulit dalam Konstruksi Kecantikan Ideal Perempuan 1. Tahun , 23 , 312–323.
Rohmah, J. (2018). Pembentukan Kepercayaan Diri Anak Melalui Pujian. Martabat: Jurnal Perempuan
Dan Anak , 2 (1). https://doi.org/10.21274/martabat.2018.2.1.117-134 Rovi’atin, N. (2010). Disusun untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan Pendidikan Strata 1 Penyusun Nama NIM : Vinna Dewi Haryanti .