## ANALISIS  KEPUASAN KONSUMEN PADA PEDAGANG KAKI LIMA DI KAWASAN SIMPANG LIMA SEMARANG

## Reni Shinta Dewi
Administrasi Bisnis, Universitas Diponegoro, Indonesia Email: renishinta@yahoo.co.id

## Abstract
One area that becomes a business center in the city of Semarang is Simpang Lima. Business activities are quite high in the region resulted in many emerging informal sector. For that purpose the study was to determine the effect of location, price and service to customer satisfaction. The study was conducted in Semarang Simpang Lima Region with a sample of 100 consumers who visit and eat in Simpang Lima area  for  at  least  five  (5)  times  in  three  (3)  months.  The  results  showed  that  the  location,  price  and service  affects  customer  satisfaction.  Choosing  the  right  location  will  enable  customers  to  get  the products  sold.  The  appropriate  price  according  to  market  prices  make  consumers  want  to  buy  the products  offered.  Likewise  with  the  service,  the  more  responsive  the  merchant  in  serving  consumers will  lead  to  consumers  feel  happy  and  satisfied.  The  variables  that  have  the  greatest  influence  is variable service. Advice given is the availability of parking space, considering when the weekend there is  accumulation  of  the  vehicle  up  to  the  road  shoulder  which  causes  congestion.  Furthermore  to improving  service  delivery  problems,  The  City  Goverment  especially  Dinas  Pasar  should  to  provide training to PKL related with satisfactory services for consumers.
Salah  satu  kawasan  yang  menjadi  pusat  bisnis  di  kota  Semarang  adalah  kawasan  Simpang  Lima. Aktivitas bisnis yang cukup tinggi di kawasan tersebut mengakibatkan banyaknya bermunculan sektor informal. Untuk itu tujuan penelitian  yang dibangun adalah untuk  mengetahui pengaruh lokasi,  harga dan  pelayanan  terhadap  kepuasan  konsumen.  Penelitian  dilakukan  di  Kawasan  Simpang  Lima Semarang dengan sampel sebanyak 100 orang konsumen yang yang berkunjung dan makan di kawasan Simpang Lima paling sedikit 5 (lima) kali dalam 3 (tiga) bulan terakhir . Hasil penelitian menunjukkan bahwa lokasi, harga dan pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Pemilihan lokasi  yang tepat  akan  memudahkan  konsumen  mendapatkan  produk  yang  dijual.  Penetapan  harga  yang  sesuai dengan  harga  pasar  menjadikan  konsumen  mau  membeli  produk  yang  ditawarkan.  Demikian  halnya dengan  pelayanan,  semakin  tanggap  pedagang  dalam  melayani  konsumen  akan  mengakibatkan konsumen  merasa  senang  dan  puas.  Adapun  variabel  yang  mempunyai  pengaruh  paling  besar  adalah variabel pelayanan. Saran yang diberikan adalah perlunya ketersediaan lahan parkir, mengingat apabila weekend terjadi  penumpukan  sampai  di  bahu  jalan  yang  menyebabkan  kemacetan.  Selain  itu  untuk meningkatkan  masalah  pelayanan  perlu  kiranya  Pemerintah  Kota  terutama  Dinas  Pasar  untuk memberikan pelatihan terhadap para Pedagang Kaki Lima terkait dengan pelayanan yang memuaskan bagi konsumen.

## Keywords
Location, Price, Service and Customer Satisfaction Lokasi, Harga, Pelayanan dan Kepuasan Konsumen

## Pendahuluan
Semakin  ketatnya  persaingan  bisnis, membuat  pengusaha  warung  makan  kaki  lima semakin  dituntut  agar  bergerak  lebih  cepat dalam  hal  menarik  konsumen.  Sehingga pengusaha perlu mencermati masalah kepuasan konsumen. Hal tersebut dikarenakan dalam  konsep  pemasaran,  salah  satu  cara untuk  mencapai  tujuan  perusahaan  adalah dengan  mengetahui  bagaimana  memberikan kepuasan yang maksimal kepada konsumen.
Kepuasan  pelanggan  sebagai tolok  ukur keberhasilan  perusahaan  harus  didukung dengan kemampuan perusahaan dalam menyediakan  dan  meyampaikan  produk  atau jasa yang dibutuhkan oleh pelanggan. Penyediaan  dan  penyampaian  didefinisikan sebagai hasil evaluasi antara harapan konsumen  dengan  kinerja  nyata  dari  sebuah produk.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kim, Park  dan  Jeong  (2004)  menyebutkan  bahwa kepuasan  konsumen  adalah  reaksi  konsumen atas tingkatan kepuasan dan perkiraan konsumen atas tingkatan kepuasan.
Hal  ini  sejalan  dengan  konsep  yang dikemukakan oleh Kotler (2004:165) bahwasanya  keputusan  pembelian  yang  di lakukan  konsumen  terhadap  barang  yang  di tawarkan  sangat  di  pengaruhi  harga,  produk, pelayanan, lokasi perusahaan atau toko. Selain itu  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Collier (1991)  dengan  judul  “ A New  Marketing  Mix, Stresses Service” menunjukkan bahwa product,  price,  promotion,  place,  personal, dan  presentation mempunyai  pengaruh  yang positif terhadap kepuasan konsumen. Penelitian  lain  yang  dilakukan  oleh  Hanif  , Hafeez dan Riaz  (2010) didapat bahwa faktor yang  mempengaruhi  kepuasan  konsumen adalah harga dan pelayanan konsumen.
Lokasi  adalah  keputusan  yang  dibuat perusahaan  berkaitan  dengan  dimana  operasi dan  stafnya  akan  ditempatkan  (Lupiyoadi, 2001:  76).  Konsumen  dalam  berbelanja  juga mempertimbangkan  dan  memilih  lokasi  yang akan  dikunjungi.  Lokasi  yang  strategis  dan tepat  akan  lebih  menguntungkan  karena sebagian  konsumen  akan  lebih  menyukai tempat  yang  mudah  dijangkau  dengan  mudah seperti dekat dengan tempat tinggal konsumen.
Harga adalah apa yang dibayar seseorang  untuk  apa  yang  diperolehnya nilainya  di  nyatakan  dalam  mata  uang  (Amin Wijaya  Tunggal,1996:97).  Selain  itu  harga adalah  variabel  penuh  resiko  untuk  dijadikan dasar  dalam    mengembangkan  program pemasaran  (Engel,  Blacwell  dan  Miniard, 1995 : 259). Harga adalah unsur penting dalam sebuah  perusahaan  dimana  dengan  adanya harga  maka  perusahaan  akan  mendapatkan pendapatan bagi  keberlangsungan  perusahaan. Selain  itu,  harga  juga  merupakan  alat  yang nantinya  dijadikan  proses  pertukaran  terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen.
Selain  harga,  pelayanan    juga  menjadi faktor penentu kepuasan pelanggan. Pelayanan konsumen adalah suatu perilaku yang ditunjukkan  oleh  penjual  sesuai  dengan  yang diinginkan  oleh  pembeli  dalam  rangka memuaskan  kebutuhan  dan  keinginannya (Sopiah,  2008:252).  Semakin  baik  pelayanan yang  diberikan  akan  meningkatkan  kepuasan pelanggan.
Salah  satu  kawasan  yang  menjadi  pusat bisnis  di  kota  Semarang  adalah  kawasan Simpang  Lima.  Aktivitas  bisnis  yang  cukup tinggi  di  kawasan  tersebut  mengakibatkan banyaknya bermunculan sektor  informal terutama pedagang kaki lima  yang  menempati area  publik  seperti  emperan  toko,  trotoar  atau bahu jalan (Heriyanto:2012).
Pada  tahun  2010    Pemerintah  Kota Semarang  melakukan  penataan  PKL  dengan membangun  shelter  yang  digunakan  sebagai pusat  jajan  dengan  konsep food  bazaar . Sebagai  salah  satu  pusat  jajan  kuliner  di  kota Semarang,  kawasan  Simpang  Lima  banyak dikunjungi oleh berbagai pelanggan baik yang ada  di  Kota  Semarang  maupun  yang  berasal dari  luar  kota  Semarang  (Larosa,  2011). Berdasarkan Surat Keputusan Walikota Semarang  Nomor  511.3/16  Tahun  2001 Tanggal  17  Januari  2001  dijelaskan  bahwa waktu  dasaran  untuk  pedagang  kaki  lima  di kawasan Simpang Lima dan Taman KB adalah pada  pukul  16.00  –  04.00  WIB.  Produk  yang dijual di kawasan Simpang Lima sendiri tidak hanya  menjajakan  kuliner  akan  tetapi  juga dijual  berbagai  macam  asesoris  berupa merchandise Semarangan (Dewi, 2014).
Pada    penjualan  kuliner  ada  banyak ragam  jenis  penjualan  kuliner,  dimana  ragam jenis  kuliner  bisa  dibedakan  menjadi  empat yaitu makanan berat seperti ayam kremes, sop kaki  kambing,  nasi  goring,  nasi  soto,  nasi pecel  dan  lain-lain.  Untuk wedangan seperti STMJ,  Wedang  Kopi  Ternojoyo,  susu  segar Ardi,  Semerbak  Coffe  (Siti  Yulia  Fatima), D'Wedangan  (Reonaldo  Enggar  Saputra)  dan lain-lain.  Adapun jajanan seperti  Roti  Bakar Idola,  Sosis  Bakar  Mr.  Rizky,  Sosis  Bakar Klenger  Mblenger  dan  lain-lain,  sedangkan jagung  bakar lebih  banyak  di  lokasi  Taman KB (Dewi, 2014).  Harga makanan yang dijual berkisar  antara  harga  Rp  1.500,00  –  Rp 22.500,00.    Adapun  jumlah  pembeli  rata-rata per harinya sekitar 30-40 orang (Larosa,2011).
Untuk  itu  perlu  kiranya  dikaji  lebih lanjut  tentang  Pengaruh  Lokasi,  Harga  dan Pelayanan  terhadap  Kepuasan  Konsumen (Studi  pada  Pedagang  Kaki  Lima  di  Kawasan Simpang Lima Semarang)

## Metode Penelitian
Tipe  penelitian  yang  digunakan  adalah explanatory  research, yaitu  penelitian  yang bertujuan  untuk  mengetahui  permasalahan secara  komprehensif,  yang  dapat  digunakan untuk  mengambil  keputusan  mengenai  solusi yang dibutuhkan (Sekaran, 2006:63). Penelitian jenis ini dilakukan untuk menggambarkan  fenomena  yang  terjadi  pada konsumen  pedagang  kaki  lima  kemudian ditunjukkan    hubungan  dari  keduanya,  serta berbagai  hal  yang  berkaitan  dengan  hal tersebut.
Populasi dalam penelitian ini merupakan  populasi  yang  tak  terbatas  karena tidak  dapat  diketahui  secara  pasti  jumlah sebenarnya  dari  konsumen  yang  datang  dan membeli makanan di kawasan Simpang Lima, maka  jumlah  sampel  yang  digunakan  adalah sebanyak 100 responden, dengan alasan sudah memenuhi  kriteria  sample  besar  (Surakhmad, 2001 :100).
Penarikan sampel dengan menggunakan teknik purposive  sampling ,  yaitu  konsumen yang  berkunjung  dan  makan  di  kawasan Simpang  Lima  paling  sedikit  5  (lima)  kali dalam 3 (tiga) bulan terakhir .

## Kajian Teori

## Lokasi
Pemilihan lokasi adalah keputusan yang sangat  strategis.  Setelah  lokasi  dipilih,  peritel harus  menanggung  semua  konsekuensi  dari pilihan  tersebut.    Lokasi adalah  keputusan yang  dibuat  perusahaan  berkaitan  dengan dimana  operasi  dan  stafnya  akan  ditempatkan (Lupiyoadi, 2001). Dalam membuat keputusan pilihan lokasi, seharusnya pemilik memikirkan untuk memutuskannya dalam tiga tingkatan  yaitu  daerah,  area  perdagangan  dan tempat yang lebih spesifik.
1. Daerah  merujuk  pada  suatu  negara,  bagian dari  suatu  negara,  kota  tertentu,  atau metropolitan statistical area (MSA)
2. Area  perdagangan  adalah  area  geografis yang  berdekatan  yang  memiliki  mayoritas pelanggan  dan  penjualan  sebuah  toko, mungkin  bagian  dari  sebuah  kota,  atau dapat  meluas  di  luar  batas-batas  kota tersebut,  tergantung  pada  jenis-jenis  toko
dan intensitas dari para pelanggan potensial di sekitarnya (Utami,2006: 103).
3. Tempat yang lebih spesifik
Penetapan    lokasi  baru,  para  peritel  harus memperkirakan  berapa  banyak  uang  yang harus  dikeluarkan  oleh  konsumen  dalam  area perdagangan.
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson (2000), berpendapat bahwa lokasi yang baik menjamin tersedianya  akses  yang  cepat,  dapat  menarik sejumlah  besar  konsumen  dan  cukup  kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen. Tjiptono (2004)
mengatakan bahwa mood dan respon pelanggan  dipengaruhi  secara  signifikan  oleh lokasi,  desain  dan  tata  letak  fasilitas  jasa. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Adytomo  (2006)  mengenai  pengaruh  lokasi terhadap  kepuasan  pelanggan  di  hotel  Grasia Semarang , hasil  menunjukkan  bahwa  lokasi berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.  Untuk  itu  hipotesis  pertama  yang dibangun adalah
H 1 :  Diduga  Ada  pengaruh  Lokasi  terhadap Kepuasan Konsumen

## Harga
Harga,  dilihat  dari  sudut  pandang konsumen,  seringkali  digunakan  sebagai indikator  nilai  bilamana  harga  tersebut dihubungkan  dengan  manfaat  yamg  dirasakan atas  suatu  barang  atau  jasa.  Nilai  dapat didefinisikan  sebagai  rasio  antara  manfaat yang  dirasakan  tethadap  harga.  Dengan demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  pada tingkat  harga  tertentu,  jika  manfaat  yang dirasakan  meningkat,  maka  nilainya  akan meningkat  pula.  Apabila  nilai  yang  dirasakan pelanggan semakin tinggi, maka akan menciptakan kepuasan pelanggan yang maksimal  (Tjiptono,  2001).  Dalam  penelitian yang  dilakukan  oleh  Fariza  (2008)  disebutkan bahwa  harga  berpengaruh  positif  terhadap kepuasan  pelanggan.  Hal  ini  sejalan  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Dapkevicius, A., & Melnikas, B. (2009) yang  menyebutkan bahwa  tingginya  tingkat  kepuasan  konsumen tidak  hanya  diukur  oleh  persoalan  kualitas yang  nyata,  akan  tetapi  harga  yang  digunakan juga  bisa  dijadikan  indikator  atas  kualitas produk  tersebut.  Untuk  itu  hipotesis  kedua yang dibangun adalah
H 2 :  Diduga  Ada  pengaruh  Harga  terhadap Kepuasan Konsumen

## Pelayanan
Pelayanan  adalah  suatu  kegiatan  atau urutan  kegiatan  yang  terjadi  dalam  interaksi langsung  antara  seseorang  dengan  orang  lain atau dengan mesin sacara fisik dan menyediakan  kepuasan  pelanggan.  Pengertian pelayanan  menurut  Kotler  (2010:83)  adalah setiap  tindakan  atau  kegiatan  yang  dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang  pada  dasarnya  tidak  berwujud  dan  tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Pengertian  yang  lain,  pelayanan  adalah kegiatan  atau  manfaat  yang  ditawarkan  suatu pihak pada pihak lain yang tidak berwujud dan tidak  mengakibatkan  kepemilikan  apapun produksi  layanan  bisa  berhubungan  dengan produksi fisik  maupun tidak (Simamora, 2002 : 172).
Berdasarkan  penemuan  dari  beberapa ahli  antara  lain  Tse  dan  Wilton  (1988)  dalam Tjiptono  (2005),  diperoleh  rumusan  sebagai berikut:
Kepuasan
Pelanggan = f ( expectations, perceived performance ). Hal ini menunjukkan  bahwa  pelayanan  adalah  suatu kegiatan  atau  urutan  kegiatan  yang  terjadi dalam  interaksi  langsung  antara  seseorang dengan  orang  lain  atau  dengan  mesin  sacara fisik  dan  menyediakan  kepuasan  pelanggan. Sopiah (2008:252) menyebutkan bahwa pelayanan  konsumen  adalah  suatu  perilaku yang  ditunjukkan  oleh  penjual  sesuai  dengan yang  diinginkan  oleh  pembeli  dalam  rangka memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
Penelitian yang dilakukan Dabholkar et. al  (2000)  dalam  Tjiptono  (2005)  menyatakan bahwa  kualitas  jasa  mempunyai  pengaruh yang  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan. Cronin  dan  Taylor  (1992)  dalam  Margaretha (2004)  menemukan  adanya  hubungan  yang kuat  dan  positif  antara  pelayanan  dan kepuasan.  Dari  berbagai  literatur  tentang kepuasan pelanggan, beberapa penulis menemukan  hubungan  yang  kuat  antara pelayanan dengan kepuasan pelanggan (Prabhakaran  and  Satya,  2003;  Kee  and Manshor,  2009;  Naeem  and  Saift  ,  2009), bahkan disebutkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan  hasil  akhir  dari  sebuah  pelayanan.
Untuk  itu  hipotesis  ketiga  yang  dibangun adalah
H 3 : Diduga Ada pengaruh Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen

## Kepuasan Pelanggan
Kepuasan  bisa  diartikan  sebagai  upaya pemenuhan  sesuatu  atau  membuat  sesuatu memadai  (Tjiptono  dan  Chandra,  2005:  195). Menurut  Umar  (2000:50) kepuasan  konsumen adalah  tingkatan  perasaan  konsumen  setelah membandingkan  dengan  harapannya.  Seorang konsumen jika merasa puas dengan nilai yang diberikan  oleh  produk  atau  jasa  maka  sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen  dalam  waktu  yang  lama.  Menurut Umar (2000:51), kepuasan dibagi menjadi dua macam, yaitu:
1. Kepuasan  fungsional  ,merupakan  kepuasan yang  diperoleh  dari  fungsi  suatu  produk yang dimanfaatkan.
2. Kepuasan psikologika, merupakan kepuasan  yang  diperoleh  dari  atribut  yang bersifat  tidak  berwujud  dalam  waktu  yang lama.
Ada enam elemen evaluasi kepuasan konsumen menurut Suprapto (2001), yaitu:
1. Produk,  yaitu  bagaimana  konsumen  puas terhadap prduk tersebut.
2. Sales ,  yaitu  pelayanan  penjualan  yang dilakukan oleh perusahaan.
3. After  sales  services ,  yaitu  pelayanan  yang diberikan kepada konsumen setelah terjadi transaksi jual beli.
4. Location ,  yaitu  lokasi  penyaluran  barang dan  jasa  yang  mempengaruhi  kepuasan konsumen.
5. Culture, yaitu budaya atau tradisi konsumen  yang  dapat  mempengaruhi kepuasan  konsumen  akan  nilai  suatu produk
6. Time ,  yaitu  pengaruh  waktu  terhadap kualitas barang atau jasa.
Untuk  itu  hipotesis  keempat  yang  dibangun adalah
H 4 : Diduga Ada pengaruh Lokasi, Harga dan Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen

## Hasil Penelitian
Dari  hasil  pengujian  validitas  dan reliabilitas terlihat bahwa hasil perhitungan uji
reliabilitas menunjukkan bahwa semua instrument reliable (nilai Cronbach’s Alpha > 0,6)  sehingga  instrument  bisa  digunakan sebagai alat pengumpul data.
Tabel 1 Rekapitulasi Hasil Uji Reliabilitas No Variabel Cronbach’s Alpha Alpha Kriteria 1. Lokasi 0,706 0,60 Reliabel 2. Harga 0,606 0,60 Reliabel 3. Pelayanan 0,738 0,60 Reliabel 4. Kepuasan Konsumen 0,639 0,60 Reliabel Sumber: Data primer yang diolah, 2015
Adapun  untuk  hasil  pengujian  validitas instrumen  terlihat  bahwa  hampir  seluruh  item nilai  r_ hitung >  r_ tabel (0,199)  sehingga  bisa dikatakan  bahwa  instrument  penelitian  cukup valid,
akan  tetapi  untuk  item  pertanyaan  no  4  pada variabel  lokasi  yaitu  mengenai  tersedianya ketersediaan  toilet  tidak  memenuhi  kaidah  uji validitas  yaitu  r  hitung  <  r  tabel  maka  untuk item pertanyaan no 4 dihilangkan.
Tabel 2 Hasil Uji Validitas Variabel No Variabel Pertanyaan r-hitung r-tabel Validitas 1. Lokasi Pertanyaan 1 0,581 0,1966 Valid Pertanyaan 2 0,564 0,1966 Valid Pertanyaan 3 0,437 0,1966 Valid Pertanyaan 4 0,105 0,1966 Tidak Valid 2. Harga Pertanyaan 1 0,446 0,1966 Valid Pertanyaan 2 0,446 0,1966 Valid 3. Pelayanan Pertanyaan 1 0,437 0,1966 Valid Pertanyaan 2 0,513 0,1966 Valid Pertanyaan 3 0,543 0,1966 Valid Pertanyaan 4 0,503 0,1966 Valid Pertanyaan 5 0,517 0,1966 Valid No Variabel Pertanyaan r-hitung r-tabel Validitas 4. Kepuasan Konsumen Pertanyaan 1 0,470 0,1966 Valid Pertanyaan 2 0,470 0,1966 Valid
Sumber: Data primer yang diolah, 2015 Uji  regresi  linier  sederhana  digunakan untuk  mengetahui  seberapa  besar  pengaruh lokasi  terhadap  kepuasan  konsumen.  Berikut
ini  adalah  uji  regresi  linier  sederhana  dan berganda.

## Tabel 3
Koefisien Regresi Linier Sederhana Variabel Lokasi Terhadap Kepuasan Konsumen
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 5,003 ,742 6,746 ,000 x1 ,220 ,063 ,334 3,505 ,001
Sumber: Data primer yang diolah, 2015
Dari  tabel  3.  terlihat  bahwasanya terdapat  pengaruh  antara  lokasi  terhadap kepuasan  konsumen  dengan  nilai  probabilitas (sig-t)  0,001  berada  dibawah level  of significance yang  digunakan (α =0,05) dengan
nilai t_ hitung (3,505) > t_ tabel (1,9847), maka Ho ditolak  dan  Ha  diterima  artinya ada  pengaruh antara  variabel  lokasi  terhadap  kepuasan konsumen.

## Tabel 4
Koefisien Regresi Linier Sederhana Variabel Harga Terhadap Kepuasan Konsumen
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 4,533 ,556 8,157 ,000 x2 ,418 ,075 ,490 5,568 ,000
Sumber: Data primer yang diolah, 2015
Dari  tabel  4.  terlihat  bahwasanya terdapat  pengaruh  antara  harga  terhadap kepuasan  konsumen  dengan  nilai  probabilitas (sig-t)  0,000  berada  dibawah level  of significance yang  digunakan (α =0,05) dengan
nilai  t_ hitung (5,568)  >  t_ tabel (1,9847), maka  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima  artinya ada pengaruh  antara  variabel  harga  terhadap kepuasan konsumen.

## Tabel 5
Koefisien Regresi Linier Sederhana Variabel Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2,330 ,751 3,105 ,002 x3 ,264 ,037 ,580 7,043 ,000
Sumber: Data primer yang diolah, 2015
Dari  tabel  5.  terlihat  bahwasanya terdapat  pengaruh  antara  pelayanan  terhadap kepuasan  konsumen  dengan  nilai  probabilitas (sig-t)  0,000  berada  dibawah level  of significance yang  digunakan (α =0,05) dengan
nilai t_ hitung (7,043) > t_ tabel (1,9847), maka Ho ditolak  dan  Ha  diterima  artinya ada  pengaruh antara variabel pelayanan terhadap kepuasan konsumen.
Tabel 6
Koefisien Regresi antara Lokasi (X1), Harga (X2), dan Pelayanan (X3) terhadap Kepuasan
Konsumen (Y) Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1,904 ,843 2,258 ,026 x1 ,198 ,062 ,396 3,026 ,037 x2 ,191 ,055 ,442 3,215 ,027 x3 ,204 ,050 ,448 4,047 ,000
Sumber: Data primer yang diolah, 2015
Tabel 7
Uji F Lokasi (X1), Harga (X2), dan Pelayanan (X3) terhadap Kepuasan Konsumen (Y)
ANOVA a Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 52,944 3 17,648 18,107 ,000 b Residual 93,566 96 ,975 Total 146,510 99 Sumber: Data primer yang diolah, 2015
Dari  tabel  6.  terlihat  bahwasanya  terdapat pengaruh  simultan  antara  lokasi,  harga  dan pelayanan terhadap kepuasan konsumen dengan nilai probabilitas berada dibawah level of  significance yang    digunakan  (α  =0,05) dengan  nilai  F_ hitung (7,043)  >  t_ tabel (2,7) (dapat  dilihat  pada  tabel  7),  maka  Ho  ditolak dan  Ha  diterima  artinya ada  pengaruh  antara variabel lokasi, harga dan pelayanan terhadap kepuasan konsumen.

## Pembahasan
Berdasarkan  hasil  uji  faktor  yang  telah dilakukan,  maka  terdapat  tiga  variabel  yang dapat  mempengaruhi  kepuasan  konsumen. Variabel  tersebut  yaitu  lokasi,  harga,  dan pelayanan  kemudian  dapat  dilanjutkan  pada uji-uji  selanjutnya.  Variabel  tersebut  memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap  kepuasaan konsumen  pada  pedagang  kaki  lima  di kawasan Simpang Lima Semarang.
Hipotesis  pertama  menyatakan  bahwa terdapat  pengaruh  antara  lokasi  terhadap
kepuasan  konsumen.  Hal  ini  dapat  dibuktikan dengan  nilai  t  hitung  variabel  lokasi  sebesar 3,505  yang  memiliki  nilai  yang  lebih  besar dibanding  t  tabel  sebesar  1,9847  yang menunjukkan bahwa  lokasi berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Hasil uji tersebut  diperkuat  dengan  hasil  perhitungan koefisien  determinasi  yaitu  sebesar  11,1% artinya  adalah  variabel  kepuasan  konsumen dapat  dijelaskan  oleh  variabel  lokasi  sebesar 11,1%.  Sehingga  hipotesis  pertama  yang menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh  antara lokasi terhadap kepuasan konsumen dinyatakan diterima.
Berdasarkan  hipotesis  pertama,  dapat diketahui  bahwa  kepuasan  konsumen  salah satunya  disebabkan  oleh  pengaruh  dari  lokasi berjualan  pedagang  kaki  lima  di  kawasan Simpang  Lima  Semarang.  Lokasi  yang strategis dan mudah dijangkau calon konsumen  akan  memberikan  nilai  yang  lebih dimata konsumen. Pemilihan lokasi yang tepat akan  memudahkan  konsumen  mendapatkan produk  yang  kita  jual.  Hal  ini  sesuai  dengan
pendapat  Hanif,  Muzammil,  Sehrish  Hafeez dan  Adnan  Riaz  (2010),  yang  menyatakan bahwa lokasi yang baik menjamin tersedianya akses  yang  cepat,  dapat  menarik  sejumlah besar  konsumen  dan  cukup  kuat  untuk mengubah  pola  berbelanja  dan  pembelian konsumen. Tjiptono (2004) mengatakan bahwa mood dan respon pelanggan dipengaruhi  secara  signifikan  oleh  lokasi, desain dan tata letak fasilitas jasa.
Hipotesis  kedua  menyatakan  bahwa terdapat  pengaruh  antara  harga  terhadap kepuasan  konsumen.  Hal  ini  dapat  dibuktikan dengan  nilai  t  hitung  variabel  harga  sebesar 5,568  memiliki  nilai  yang  lebih  besar dibanding  t  tabel  sebesar  1,9847  yang menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif terhadap  kepuasan  konsumen.  Hasil  uji tersebut  diperkuat  dengan  hasil  perhitungan koefisien  determinasi  yaitu  sebesar  24% artinya  adalah  variabel  kepuasan  konsumen dapat  dijelaskan  oleh  variabel  harga  sebesar 24%. Sehingga hipotesis kedua yang menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh  antara harga terhadap kepuasan konsumen dinyatakan diterima.
Berdasarkan  hipotesis  kedua,  dapat diketahui  bahwa  kepuasan  konsumen  salah satunya  disebabkan  oleh  pengaruh  harga  yang ditetapkan  oleh  pedagang.  Penetapan  harga yang  sesuai  dengan  harga  pasar  yang  ada menjadikan  konsumen  mau  membeli  produk yang ditawarkan pedagang kaki lima yang ada dan  konsumen  tidak  segan  lagi  untuk  datang kembali  dan  merekomendasikannya  kepada calon  konsumen  yang  lain.  Penetapan  harga yang  terlalu  tinggi  akan  memberikan  kesan yang  kurang  baik  dimata  konsumen  dan konsumen  tidak  mau  lagi  membeli  produk yang  dijual.  Harga,  dilihat dari  sudut pandang konsumen,  seringkali  digunakan  sebagai indikator  nilai  bilamana  harga  tersebut dihubungkan  dengan  manfaat  yamg  dirasakan atas  suatu  barang  atau  jasa.  Nilai  dapat didefinisikan  sebagai  rasio  antara  manfaat yang  dirasakan  terhadap  harga.  Dengan demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  pada tingkat  harga  tertentu,  jika  manfaat  yang dirasakan  meningkat,  maka  nilainya  akan meningkat  pula.  Apabila  nilai  yang  dirasakan pelanggan semakin tinggi, maka akan
menciptakan kepuasan pelanggan yang maksimal (Tjiptono, 2004).
Penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian yang  dilakukan  oleh  Fariza  (2008)  disebutkan bahwa  harga  berpengaruh  positif  terhadap kepuasan  pelanggan.  Hal  ini  sejalan  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kumar,  M., Kee,  F.  T.,  &  Manshor,  A.  T.  (2009).  yang menyebutkan bahwa tingginya tingkat kepuasan  konsumen  tidak  hanya  diukur  oleh persoalan  kualitas  yang  nyata,  akan  tetapi harga  yang  digunakan  juga  bisa  dijadikan indikator atas kualitas produk tersebut.
Hipotesis  ketiga  menyatakan  bahwa terdapat  pengaruh  antara  pelayanan  terhadap kepuasan  konsumen.  Hal  ini  dapat  dibuktikan dengan  nilai  t  hitung  variabel  pelayanan sebesar  7,043  memiliki  nilai  yang  lebih  besar dibanding  t  tabel  sebesar  1,9847  yang menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. hasil uji tersebut diperkuat  dengan  hasil  perhitungan  koefisien determinasi yaitu sebesar 33,6% artinya adalah variabel  kepuasn  konsumen  dapat  dijelaskan oleh  variabel  pelayanan  sebesar  33,6%. Sehingga  hipotesis  ketiga  yang  menyatakan bahwa  terdapat  pengaruh  antara  pelayanan terhadap  kepuasan  konsumen    dinyatakan diterima.
Berdasarkan  hipotesis  ketiga,  dapat diketahui  bahwa  kepuasan  konsumen  salah satunya  disebabkan  oleh  pengaruh  pelayanan yang diberikan oleh pedagang kepada konsumen.  Semakin  tanggapnya  pedagang maupun  pelayan  dalam  melayani  konsumen akan mengakibatkan konsumen merasa senang dan  puas  karena  telah  memutuskan  untuk melakukan  pembelian  dan  konsumen  tidak segan untuk datang kembali dan merekomendasikannya  kepada  orang  lain. Pelayanan  yang  kurang  baik  dari  pedagang maupun  pelayan  yang  ada  akan  mengurangi nilai dari warung yang bersangkutan. Berdasarkan  penemuan  dari  beberapa  ahli antara  lain  Tse  dan  Wilton  (1988),  diperoleh rumusan sebagai berikut: Kepuasan Pelanggan = f ( expectations, perceived performance ). Hal ini  menunjukkan  bahwa  pelayanan  adalah suatu  kegiatan  atau  urutan  kegiatan  yang terjadi  dalam  interaksi  langsung  antara seseorang  dengan  orang  lain  atau  dengan
mesin  sacara fisik  dan  menyediakan  kepuasan pelanggan.  Sopiah  (2008:252)  menyebutkan bahwa  Pelayanan  konsumen  adalah  suatu perilaku  yang  ditunjukkan  oleh  penjual  sesuai dengan  yang  diinginkan  oleh  pembeli  dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
Penelitian yang dilakukan Dabholkar et. al    dalam  Tjiptono  (2005)  menyatakan  bahwa kualitas  jasa  mempunyai  pengaruh  yang signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan. Cronin  dan  Taylor  dalam  Margaretha  (2004) menemukan  adanya  hubungan  yang  kuat  dan positif  antara  pelayanan  dan  kepuasan.  Dari berbagai  literatur  tentang  kepuasan  pelanggan beberapa  penulis  menemukan  hubungan  yang kuat  antara  pelayanan  dengan  kepuasan pelanggan  (Prabhakaran  and  Satya,  2003), bahkan disebutkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan hasil akhir dari sebuah pelayanan.
Hipotesis  keempat  menyatakan  bahwa terdapat  pengaruh  antara  lokasi,  harga,  dan pelayanan  terhadap  kepuasan  konsumen.  Hal ini  dapat  dibuktikan  dengan  nilai  F  hitung sebesar 18,107 yang lebih besar dibandingkan dengan  F  tabel  sebesar  2,70,  sehingga hipotesis  keempat  yang  menyatakan  bahwa terdapat  pengaruh  antara  lokasi,  harga,  dan pelayanan terhadap kepuasan konsumen dinyatakan diterima.
Berdasarkan  hipotesis  keempat,  lokasi, harga  dan  pelayanan  mempunyai  pengaruh terhadap  kepuasan  konsumen,  apabila  ketiga variabel digabung seharusnya membuat pengaruh terhadap kepuasan konsumen semakin  meningkat.  Hal  ini  dilihat  dari banyaknya kunjungan yang diterjadi pada hari biasa,  libur  ataupun weekend di  kawasan Simpang  Lima  Semarang  yang  kadang  kala dapat  menyebabkan  kemacetan  di  sekitar kawasan  Simpang  Lima  Semarang.  Adapun variabel  pelayanan  memberikan  pengaruh yang  paling  besar  yaitu  0,204.  Dari  hasil penelitian  ini  dapat  dikatakan  bahwa  variabel lokasi,  harga,  dan  pelayanan  dapat  menjadi dasar pertimbangan konsumen sebelum melakukan  pembelian  pada  pedagang  kaki lima Kawasan Simpang Lima Semarang.
Kesimpulan
Bahwasanya hasil analisis menunjukkan bahwa  lokasi  dipersepsikan  dekat  oleh sebagian  besar  responden,  hal  ini  berdasarkan alasan  yang  dikemukakan  responden  dimana lokasi  Simpang  Lima  relatif  lebih  mudah dijangkau  oleh  alat  transportasi  mengingat letak Simpang Lima yang berada di pusat kota. Meskipun  demikian  masih  didapati  adanya keberatan  responden  terhadap  lokasi  terutama pada  ketersediaan  lahan  parkir  terutama  pada saat weekend . Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa lokasi berpengaruh terhadap  kepuasan  konsumen.  Hasil  analisis menunjukkan  bahwa  harga  dikategorikan murah oleh sebagian besar responden, dimana harga  yang  ditetapkan  pedagang  sudah  sesuai dengan  harga  pasaran  namun  beberapa responden  masih  merasa  bahwa  harga  yang ditetapkan  tidak  sesuai  dengan  harga  pasaran. Hal ini dikarenakan bahwa responden mengetahui tempat menjual varian menu yang sama  dengan  harga  lebih  murah  dengan  rasa dan  kualitas  yang  sama.  Hasil  analisis  regresi menunjukkan bahwa harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen sebesar 24 %.
Adapun  pada  variabel  pelayanan  dapat dikategorikan  baik,  akan  tetapi  ada  beberapa keluhan  responden  terutama  pada  kurang sigapnya penjual dikarenakan sebagian responden  menyatakan  penjual  lama  dalam melayani  pesanan  konsumen  saat  kondisi sedang ramai. Hasil analisis regresi menunjukkan  bahwa  pelayanan  berpengaruh terhadap  kepuasan  konsumen  sebesar  33,6  %. Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  kepuasan konsumen dikategorikan tinggi hal ini didasari pada kemauan responden untuk merekomendasikan pedagang kaki lima Kawasan  Simpang  Lima  sebagai  pusat kuliner.Hasil  analisis  regresi  menunjukkan bahwa lokasi, harga dan pelayanan berpengaruh  terhadap  kepuasan  konsumen, dimana  pelayanan  merupakan  faktor  yang paling berpengaruh.

## Saran
Perlunya dibuka lahan untuk ketersediaan  lahan  parkir  mengingat  alasan yang  dikemukakan  oleh  sebagian  besar responden, untuk itu Pemerintah Kota sebagai pengelola  PKL  di  Kawasan  Simpang  Lima segera membangun/memanfaatkan lahan-lahan kosong  seperti  lahan  kantor  yang  berada  di
seputar  Simpang  Lima  yang  bisa  dijadikan alternatif  untuk  parkir,  mengingat  apabila weekend terjadi  penumpukan  sampai  di  bahu jalan  yang  menyebabkan  kemacetan.  Harga merupakan  keluhan  yang  sering  didengar, meskipun sebagian besar responden mempersepsikan murah akan tetapi ketersedian  menu  beserta  harga  akan  lebih membuat  konsumen  tahu  berapa  harga  yang harus dibayar.
Pelayanan  merupakan  faktor  dominan dari  kepuasan  konsumen,  untuk  itu  perlu kiranya Pemerintah Kota terutama Dinas Pasar untuk  memberikan  pelatihan  terhadap  para Pedagang  Kaki  Lima  tentang  cara  bagaimana memberikan  pelayanan  yang  memuaskan terhadap konsumen.

## Daftar Pustaka
Adytomo,  Yudith,  2006,  “Pengaruh  Lokasi dan  Pelayanan  Terhadap  Kepuasan Pelanggan  di  Hotel  Grasia  Semarang”,
Thesis Tidak Dipublikasikan, Universitas Diponegoro, Semarang. Amin  Wijaya  Tunggal.  2001.    Memahami Konsep Balanced Scorecard, Harvarindo, Jakarta
Collier,  David,  1991, A New  Marketing  Mix, Stresses  Service ,  The  Journal  of Business Strategy of USA; p.148-172
Dapkevicius,  A.,  &  Melnikas,  B.  (2009). Influence  of  Price  and  Quality  to Customer Satisfaction: Neuromarketing
Approach. Business in XXI Century, 1(3), 17- 20.  Dewi,  Reni  Shinta,  2014.  Profil
Usaha  Dan  Pengelolaan  Pedagang  Kaki Lima  Di  Kawasan  Simpang  Lima  Dan Taman KB Di Kota Semarang. Penelitian DIPA Fisip Undip.
Engel    JF,  1995, Perilaku  Konsumen,  Jilid  2, Jakarta: Binarupa Aksara
Engel,  James  F.,  Roger  D.  Blackwell  &  Paul W.  Miniard.  1994, Perilaku  Konsumen. Jilid I. Edisi Keenam , Jakarta : Binarupa Aksara.
Fariza,  Diana,  2008,  “Analisis  Faktor-Faktor
yang mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Terhadap Kepuasan Pelanggan  GSM  Indosat  di  Kota
Semarang”, Skripsi Tidak Dipublikasikan, Universitas Diponegoro, Semarang.
Hanif,  Muzammil,  Sehrish  Hafeez  dan  Adnan Riaz,2010,  Factor  Affecting  Customer
Satisfaction, International Research Journal  of  Finance  and  Economics,
ISSN 1450-2887 Issue 60 (2010)
Heriyanto,  Aji  Wahyu.  2012.  Dampak  Sosial Ekonomi Relokasi Pedagang Kaki Lima Di  Kawasan  Simpang  Lima  Dan  Jalan Pahlawan  Kota  Semarang. Economic Development Analysis Journal
Kim,  M.K.,  Park,  M.C.,  and  Jeong,  D.H. (2004)  “ The effects of customer satisfaction  and  switching  barrier  on customer  loyalty  in  Korean  mobile telecommunication
services” , Electronics  and  Telecommunications Research  Institute,  School  of  Business,
Information and Communications
University,  Yusong-gu,  Hwaam-dong,
Taejon 305-348, South Korea.
Kotler  dan  Amstrong,  2004,  Manajemen Pemasaran,  Jakarta,  Salemba  Empat, Prince hall.
Kotler,  P,  2010,  Kotler  on  Marketing  : Bagaimana  Menciptakan,  Memenangi dan Mendominasi Pasar, Jakarta, PT.Kharisma Publishing.
Kumar,  M.,  Kee,  F.  T.,  &  Manshor,  A.  T.
2009. Determining the relative importance of critical factors in delivering  service  quality  of  banks:  an application  of  dominance  analysis  in SERVQUAL  model. Managing  service quality , 211-228.
Larosa,  Stephani  Rebeka,  2011.  Analisis pengaruh  harga,  kualitas  produk,  dan lokasi  terhadap  keputusan  pembelian  ( studi  kasus  pada  warung  makan  di sekitar  Simpang  Lima  Semarang). eprints.undip.ac.id/28746/1/ Skripsi 10.p df.
Lupioadi, Rambat, 2001, Manajemen Pemasaran  Jasa  (Teori  dan  Praktek),
Jakarta, Salemba Empat. Margaretha, Moureen, 2004, “Studi Mengenai Loyalitas Pelanggan Pada Divisi Asuransi  Kumpulan  AJB  Bumi  Putera
1912”, Jurnal Sains Pemasaran
Indonesia,  Desember,  Vol.  III,  No.  2: 289-308.
Naeem,  H.,  Akram,  A.,  &  Saif,  M.  I.  (2009). Service  Quality  and  It’s  Impact  on Customer  Satisfaction:    An    Empirical Evidence  from  the  Pakistani  Banking Sector.    The  International  Business  & Economics Research Journal. 99.
Oliver,  R.L.  (1999),  “ Whence  Consumer Loyalty, “The  Journal  of  Marketing, Fundamental  Issues  and  Directions  for Marketing, Vol. 63, pp. 33-44
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2000. Consumer Behavior. Perilaku konsumen dan Strategi PemasaranJilid 2.Edisi 4. Jakarta: Erlangga.
Prabhakaran, S., & Satya, S. 2003. An insight into  Service  Attributes  in  Banking Secto. Journal of Services , 157-169.
Sekaran,  Uma,  2006,  Metodologi  Penelitian Bisnis Edisi 4, Jakarta : Salemba Empat
Simamora,  Bilson,  2002, Panduan    Riset Perilaku Konsumen,
Jakarta: PT Gramedia.
Sopiah,  dan  Syihabudhin,  2008, Manajemen
Bisnis Ritel , Yogyakarta: Penerbit
ANDI
Suprapto,  Johanes,  2001,  Pengukuran  Tingkat Kepuasan  Pelanggan,  Jakarta:  Rineka Cipta.
Surakhmad,  Winarno,  2001, Research  : Pengantar  Metodologi  Ilmiah  Edisi  4, Bandung : Badan Penerbit IKIP
Tjiptono, F., 2001, Manajemen Jasa, Edisi II. Cetakan  ketiga ,  Yogyakarta  :  Penerbit
Andi
Tjiptono,  F.,  dan  Chandra,  G,  2005, Service Quality  and  Satisfaction ,  Yogyakarta: Penerbit Andi
Tjiptono,  Fandy,  2004, Pemasaran  Jasa , Malang: Bayumedia.
Tse, D. K., and Wilton, P. C. (1988), " Models of  Consumer  Satisfaction  Formation: An  Extension ,"  Journal  of  Marketing Research, 25 (May), 204-12.
Umar, Husein,   2000, Metodologi Penelitian : Aplikasi  dalam  Pemasaran ,  Jakarta  : Gramedia Pustaka Utama
Utami,  Christina  Whidya,  2006, Manajemen Ritel  :  Strategi  dan  Implementasi  Ritel Modern , Jakarta : Salemba Empat