Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 11 No. 1 Juli 2022 P - ISSN
: 2503-4413
E - ISSN : 2654-5837, Hal 906 – 912
PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING, CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE, ELECTRONIC WORD OF MOUTH, DAN INOVASI PRODUK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK WARDAH
Oleh : Syntha Noviyana, Ekonomi/Akuntansi, Universitas Gunadarma Email : syntha_n@staff.gunadarma.ac.id Mella Sri Kencanawati, Ekonomi/Akuntansi, Universitas Gunadarma Email : mella@staff.gunadarma.ac.id
Reni Anggraini
Ekonomi/Manajemen, Universitas Gunadarma Email : renia @staff.gunadarma.ac.id
Laras Ayu Irene Gayatri Ekonomi/Manajemen, Universitas Gunadarma Email : larasairene@gmail.com .Article Info Abstract Article History : Received  16  July - 2022 Accepted  25 July - 2022 Available Online 31 July - 2022 As the time goes by, the need for cosmetics are increasing. In their efforts to increase the purchase by the community, attention should be given to social media marketing, celebrity endorser, brand image, electronic word of  mouth,  and product innovations that Wardah did. The purpose of this research is to figure out how social media marketing, celebrity endorser, brand image, electronic word of mouth, and product innovations influence the purchase decision partially and simultaneously. The data used in this research  was  the  primary  data  obtained  from  respondents  were distributed  online  through  google form.  Samples were  taken  using  non- probabilty sampling technique as many as 100 respondents. This research was  conducted  validity  test,  reliability  test,  classical  assumption  test, multiple linear regression analysis, partial t test, simultaneous F test, and analysis of the coefficient of determination (R 2 ) using SPSS version 22 as a  data  processor.  Based  on  the  results  of  this  research,  it  shows  that partially celebrity endorser, brand image, and electronic word of mouth affect  Wardah’s  purchase  decision,  but  social  media  marketing  and product innovations don’t affect Wardah’s purchase decision. Meanwhile, social media marketing, celebrity endorser, brand image, electronic word of  mouth,  and  product  innovations  simultaneously  affects  Wardah’s purchase decision.
Keyword : social media marketing, celebrity endorser, brand image,  electronic  word  of mouth,  product  innovations, purchase decision.

## 1. PENDAHULUAN
Seiring  berkembangnya  zaman  yang semakin  modern,  banyak  wanita  yang menggunakan produk kecantikan  untuk menunjang penampilannya agar terlihat menarik. Tidak hanya produk kosmetik tetapi juga  produk  perawatan  kulit.  Maraknya penggunaan  kosmetik  di  masyarakat,  tidak heran  bila  kini  produk  kosmetik  banyak disegani masyarakat seolah menjadi kebutuhan
primer,  khususnya  wanita.  Kosmetik  yang dimaksud  dalam  hal  ini  tidak  hanya  perias wajah, tetapi juga termasuk lotion, deodorant, sabun, dan lain-lain. Tingginya kebutuhan akan kosmetik menuntut perusahaan yang bergerak pada  bidang  tersebut  untuk berlomba-lomba mengembangkan  teknologi  yang  digunakan dengan  memperhatikan  kegunaan  produk  dan juga tingkat kepraktisan dalam penggunaannya.
Saat  ini,  industri  kosmetik  mengalami peningkatan  setiap  tahunnya.  Hal  tersebut dikarenakan  permintaan  yang  besar  dari masyarakat  terhadap  produk  kosmetik  baik produk impor maupun produk lokal. Berdasarkan  data  Kementerian Perindustrian, pasar  kosmetik  dalam  negeri  pada  2018  naik 20%  atau  empat kali  lipat  dari  pertumbuhan ekonomi nasional  pada  2017.  Kini,  produk kosmetik  lokal  semakin berkembang  di Indonesia,  sehingga  menyebabkan persaingan antara  produk  kosmetik  lokal  dan  produk kosmetik  impor  semakin  meningkat.  Hal  ini juga  mengakibatkan  produk  kosmetik  lokal berlomba-lomba untuk mendapatkan formulasi terbaik yang sesuai pangsa pasarnya, yaitu  wanita  Indonesia. Salah  satunya  adalah produk  kosmetik  merek  Wardah  yang diproduksi  oleh PT.  Paragon Technology  and Innovation yang  umumnya  digunakan  oleh wanita  yang  dikategorikan  sudah  menginjak usia dewasa.
Dinamisnya  persaingan  bisnis  membuat kondisi semakin penuh dengan ketidakpastian. Perusahaan tidak hanya menyediakan  peluang saja,  tetapi  juga  dituntut  kreatif  untuk menciptakan  strategi  agar  dapat  menarik perhatian  konsumen  untuk  merebut  pangsa pasar  dengan keputusan  pembelian.  Menurut Kotler  dan  Amstrong  (2012)  keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan  keputusan  dimana  konsumen benar-benar membeli. Kotler dan Keller (2012) menyatakan  terdapat  enam  tahap  keputusan pembelian  dilakukan  oleh  konsumen  yaitu pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran  pembelian,  jumlah  pembelian,  dan waktu  pembelian.  Salah  satu  tahap  dalam keputusan  pembelian  menyebutkan pemilihan saluran  pembelian.  Dengan  adanya  tahap tersebut,  konsumen  kini  tidak  hanya  dapat memutuskan untuk membeli di toko mana saja, tetapi konsumen kini memiliki opsi baru yaitu pembelian melalui internet . Pembelian melalui internet  didukung oleh  teknologi  pembayaran yang aman, fitur pengembalian apabila barang yang diterima tidak sesuai, dan kini konsumen tidak perlu lagi keluar rumah untuk berbelanja.
Canggihnya  inovasi  teknologi  saat  ini, memudahkan  masyarakat  untuk  mengakses berbagai  informasi melalui  internet.  Internet dapat menghubungkan satu  perangkat dengan
perangkat yang lain melalui jaringan. Cakupan internet sangatlah luas, tidak hanya mencakup satu  negara  atau  satu  benua,  tetapi internet mencakup  hampir  seluruh  dunia.  Beberapa pemanfaatan internet di dunia bisnis digunakan  untuk pemasaran,  penjualan,  juga untuk pelayanan pelanggan. Internet mendukung komunikasi dan  kerja sama global antara pegawai, konsumen, penjual, dan rekan bisnis yang lain. Internet juga memung- kinkan orang dari organisasi  atau lokasi yang berbeda bekerja  sama sebagai  satu  tim virtual untuk mengembangkan, memproduksi, me- masarkan,  dan  memelihara produk  atau pelayanan. Untuk menunjang tingginya keputusan pembelian produk  kosmetik, berbagai  produsen  kosmetik  memanfaatkan teknologi yang sudah umum dipergunakan saat ini, yaitu internet dengan menggunakan media sosial sebagai platform pemasaran produknya. Perusahaan produk kecan-tikan memerlukan endorser yang  berperan sebagai influencer serta vlogger yang berkecimpung di dunia  kecantikan  untuk  menambah  tingkat kepercayaan  masyarakat  terhadap  merek  itu serta daya  tarik  lebih  di  benak  konsumen. Menurut Kertamukti (2015) ce lebrity endorser adalah  individu  yang terkenal oleh publik atas prestasinya  selain  daripada  produk  yang didukungnya. Endorser juga diartikan sebagai orang  yang  dipilih  untuk  mewakili  citra produk,  karena  biasanya endorser memiliki karakter  yang  menonjol  dan  daya  tarik  yang kuat. Perusahaan mempengaruhi  tingkat kepercayaan  masyarakat  terhadap  merek  itu sendiri. Penciptaan brand image yang baik di benak  konsumen  juga  merupakan  salah  satu tantangan  besar  bagi  perusahaan.  Menurut Arafat  (2006) brand  image direfleksi  oleh asosiasi merek dalam memori konsumen yang mengandung  makna  bagi  konsumen.  Di  era seperti ini, keputusan  pembelian oleh konsumen  tidak  hanya  dipengaruhi  oleh  cara perusahaan menyampaikan informasi produknya  saja.  Tetapi  juga  ulasan  mengenai produk  yang  diberikan  oleh masyarakat  yang telah  mengguna-  kannya.  Ulasan  mengenai produk kecantikan  biasanya  diulas  di  internet dalam forum kecantikan. Hal ini disebut juga sebagai Electronic  Word  of  Mouth ( e-WOM) . Menurut  Cheung  dan  Lee  (2012)  kоnsumen dаpаt mem pоsting pendаpаt merekа,
berkоmentаr  dаn  memberi  ulаsаn  pаdа blоg , fоrum  diskusi,  situs review ,  situs  ritel, newsgrоup dаn  mediа  sоsiаl  аtаu  jejаring sоsiаl.  Ada  satu  hal  yang  tidak  bisa  terlepas dari  hal-hal  yang  sudah  disebutkan  diatas, yaitu inovasi produk. Inovasi produk sangatlah penting  untuk  mengikuti  tren  yang  sedang berkembang di masyarakat. Selain itu inovasi juga  merupakan  salah  satu  hal  penting  yang harus selalu diterapkan oleh sebuah perusahaan  jika  tidak  ingin  kehilangan para konsumennya. Dengan adanya inovasi produk, dapat  memberikan lebih  banyak  pilihan  untuk para konsumen dan memberikan pilihan yang sesuai dengan preferensi kesukaan masyarakat. 2. KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Social Media Marketing
Menurut Tuten (2008), social media marketing merupakan  bentuk  periklanan secara  online  yang  menggunakan  konteks kultural dari komunitas sosial meliputi jejaring sosial,  dunia  virtual,  situs  berita  sosial, dan situs  berbagi  pendapat sosial  untuk  menemui tujuan komunikasi. Menurut Kotler dan Keller (2016) social  media  marketing adalah  suatu aktivitas komunikasi pemasaran yang menggunakan media elektronik dalam menarik  konsumen  dengan  berbagai  cara untuk membangun kesadaran, citra perusahaan serta meningkatkan penjualan barang atau jasa.

## Celebrity Endorser
Pemilihan endorser yang tepat akan mempengaruhi keberhasilan  iklan  untuk menarik perhatian khalayak. Umumnya, tokoh endorser yang  digunakan  perusahaan  untuk memperkenalkan produknya adalah Kertamukti  (2015)  mendefi- nisikan celebrity endorser sebagai  individu  yang  terkenal  oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang didukungnya.
Brand Image Brand  image merupakan  representasi  dari keseluruhan  persepsi  terhadap  merek  yang dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu  terhadap  merek  tersebut.  Fianto  et.  Al (2014) mengemukakan bahwa citra merek yang baik adalah ketika perusahaan dapat memberikan pelayanan terbaik  kepada
konsumen, merek terkenal,  dan  merek memiliki reputasi baik. Oladepo dan Odunlami (2015)  menjelaskan  lebih  lanjut  bahwa  citra merek yang baik akan meyakinkan konsumen memutuskan membeli produk karena  atribut  – atribut  produk  seperti  desain,  kualitas,  dan daya tarik produk mampu
menunjukkankemampuannya memenuhi kebutuhan  konsumen sehingga  menciptakan asosiasi yang positif  terhadap  merek.

## Electronic Word of Mouth
Gruen (2006), mendefinisikan e- WOM sebagai sebuah media komunikasi untuk saling berbagi informasi  mengenai  suatu  produk  atau  jasa yang  telah  dikonsumsi  antar  konsumen  yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya.  Sedangkan Electronic  Word  of Mouth menurut  Hennig-Thurau  et  al.  (2004), merupakan pernyataan negatif atau positif yang dibuat  oleh  konsumen  aktual,  potensial,  atau konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang  ataupun  institusi  melalui  via media  internet.  Adanya  rekomendasi  ataupun review yang diberikan konsumen dalam sebuah sharing  review  platform akan  mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

## Inovasi Produk
Definisi  mengenai  pengertian  inovasi  produk menurut  Myers  dan  Marquis  dalam  Kotler (2007)  menyatakan  bahwa  inovasi  produk adalah gabungan dari berbagai macam proses yang  saling  mempengaruhi  antara  yang  satu dengan  yang lain.  Kotabe  dalam  Tamamudin (2012)  menyatakan  bahwa  semakin  tinggi inovasi  produk  yang  dilakukan  perusahaan maka akan meningkatkan kinerja perusahaan melalui peningkatan keputusan membeli. Dalam persaingan global, perusahaan harus dapat memodifikasi produknya untuk  menambah  nilai  dari  produk yang dihasilkannya dan harus dapat memenuhi kebutuhan dan selera konsumen.

## Keputusan Pembelian
Menurut  Buchari  Alma  (2013)  keputusan pembelian  adalah  suatu  keputusan  konsumen yang  dipengaruhi  oleh  ekonomi  keuangan, teknologi,  politik,  budaya,  produk,  harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan ,
process. Kotler  dan  Armstrong  (2008) mendefinisikan  keputusan  pembelian  sebagai berikut:  Keputusan  pembelian  merupakan bagian  dari  perilaku  konsumen  perilaku konsumen  yaitu  studi  tentang  bagaimana individu,  kelompok,  dan  organisasi  memilih, membeli, menggunakan, dan  bagaimana barang,  jasa,  ide  atau  pengalaman  untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

## Kerangka Penelitian

## Gambar 1. Kerangka Penelitian

## Hipotesis
Berdasarkan  rumusan  masalah  serta  model penelitian  yang  telah  disusun,  maka  dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut: H1  : Social  media  marketing berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian produk Wardah.
H2 : Celebrity endorser berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian produk Wardah.
H3  : Brand  image berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian produk Wardah.
H4  : Electronic  word  of  mouth berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian produk Wardah.
H5  :  Inovasi  produk  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian produk Wardah. H6  : Social  media  marketing,  celebrity endorser,  brand  image,  electronic  word  of mouth, dan  inovasi  produk  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian produk Wardah.

## 3. METODE PENELITIAN
Objek  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah produk  Wardah.  Data  yang  digunakan  dalam penelitian  ilmiah  ini  adalah  data  primer  yang diperoleh dengan menyebar kuesioner berbasis online kepada  masyarakat  Jabodetabek  yang pernah membeli produk Wardah. Teknik yang dilakukan dalam penelitian ini adalah metode non  probability  sampling karena  tidak memberi  kesempatan  yang  sama  bagi  setiap unsur  atau  anggota  populasi  untuk  dipilih menjadi sampel. Metode pengambilan jumlah sampel  dilakukan  dengan  teknik purposive sampling yang  mana  penentuan  sampel
dilakukan  dengan  pertimbangan  tertentu  atau memiliki  kriteria-kriteria  tertentu.  Adapun kriterianya  yaitu  orang  yang  pernah  membeli produk  Wardah,  berusia  17 tahun  atau  lebih, dan berdomisili di Jabodetabek. Karena ukuran populasi tidak diketahui, maka untuk menentukan  ukuran  sampel  penelitian  dari populasi  tersebut  dapat  digunakan rumus  Rao Purba  (1996)  dalam Lumintang  dan  Rotinsulu (2015), yaitu:
n = 𝑍 2 4( 𝑀𝑜𝑒 ) 2 Keterangan : n   : Jumlah sampel Z  :  Tingkat  distribusi  normal  pada  taraf signifikan 5% (1,96)
Moe  : Margin  of  error  max ,  adalah tingkat kesalahan maksimal pengambilan sampel yang masih dapat  ditoleransi, sebesar 10%.
n  = (1,96) 2 4(0,1) 2 =  96,04 Dari hasil perhitungan tersebut, maka jumlah sampel  atau  responden yang  harus  diteliti adalah  96,4  responden  namun  untuk memudahkan penelitian maka peneliti mengambil  sampel  sebesar  100  responden. Penelitian  ini  menggunakan  uji validitas,  uji reliabilitas, uji normalitas, uji multikolinieritas, uji heteroskedastisitas, regresi  linier berganda,  uji  hipotesis  t  dan  F, serta koefisien determinasi.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas
Diketahui  bahwa  seluruh  butir  pernyataan yang  diajukan  pada  kuesioner  penelitian mempunyai  nilai r hitung > r tabel yaitu pada taraf  signifikan  5%  (α=0,05)  dan  N=98 (N=100-2)  diperoleh  r  tabel  0,196,  maka dapat  dikatakan  bahwa  keseluruhan  butir pernyataan  adalah  valid  untuk  digunakan
sebagai  instrument  dalam  penelitian  dan dapat  digunakan  untuk  mengukur  variabel yang diteliti.

## Uji Reliabilitas
Diketahui bahwa semua variabel penelitian ini mempunyai nilai Cronbach’s Alpha diatas 0,6 sehingga  dapat  dikatakan  semua  konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner  adalah  reliabel,  maka  dapat dinyatakan  bahwa  semua  variabel  tersebut layak digunakan sebagai alat ukur.

## Analisis Regresi Linier Berganda
Tabel 1 Analisis Regresi Linier Berganda
Sumber : SPSS (2022) Pada tabel 1, untuk menentukan nilai koefisien regresi  yaitu  dengan  menggunakan  kolom  B pada  tabel  regresi  linier  berganda  tersebut. Berdasarkan  hasil  analisis  data  yang  kurang dari  10,  dan  nilai  tolerance   yang  dimiliki semua variabel  dilakukan  dengan menggunakan                    bantuan program
SPSS
diperoleh  bentuk  persamaan  regresi  linier berganda sebagai berikut:
Hasil dari analisis tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut:
1. Nilai  koefisien  regresi  variabel social media  marketing (X 1 )  sebesar  -0,069 dengan  tanda  koefisien  negatif,  artinya jika  faktor social  media  marketing
mengalami peningkatan maka keputusan pembelian (Y) akan
mengalami  penurunan  dengan  asumsi variabel bebas lain tetap.
2. Nilai  koefisien  regresi  untuk celebrity endorser (X 2 )  sebesar  0,079  dengan tanda  koefisien  positif,  artinya  jika faktor celebrity  endorser mengalami
peningkatan maka keputusan pembelian (Y)  akan  mengalami  kenaikan  dengan asumsi variabel bebas lain tetap.
3. Nilai  koefisien  regresi  untuk brand image (X 3 )  sebesar  0,303  dengan tanda  koefisien  positif, artinya  jika faktor brand  image mengalami peningkatan maka keputusan pembelian  (Y)  akan  mengalami kenaikan  dengan  asumsi  variabel bebas lain tetap. 4. Nilai koefisien regresi untuk electronic  word  of  mouth (X 4 ) sebesar 0,437 dengan tanda koefisien positif,  artinya  jika faktor electronic word of mouth mengalami peningkatan maka keputusan pembelian  (Y) akan mengalami kenaikan  dengan  asumsi  variabel  bebas lain tetap.
5. Nilai  koefisien  regresi  untuk inovasi produk  (X 5 )  sebesar  0,183  dengan tanda  koefisien  positif, artinya  jika faktor  inovasi  produk  mengalami peningkatan maka keputusan pembelian  (Y)  akan  mengalami kenaikan  dengan  asumsi  variabel bebas lain tetap.

## Uji Hipotesis
Tabel 2 Uji T
Sumber : SPSS (2021) Berdasarkan  tabel  2,  dapat    disimpulkan sebagai berikut:
Uji  Hipotesis  Pengaruh  Social Media Marketing terhadap

## Keputusan Pembelian
Diketahui  nilai  t  hitung  sebesar  -0,863 sehingga  H 0 diterima  dan  Ha  ditolak.  Karena nilai  t  hitung  lebih  kecil  dari  t  tabel  -0,863  < 1,985 dengan tingkat signifikansi 0,391       > 0,05.  Hal  ini  menunjukkan social  media marketing (X 1 ) secara parsial tidak berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian produk Wardah.
Uji Hipotesis Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian
Diketahui nilai t hitung sebesar 2,019 sehingga H 0 ditolak  dan  Ha  diterima.  Karena  t  hitung lebih besar  dari  t  tabel  2,019  >  1,985 dengan tingkat  signifikan  0,046  <  0,05.  Hal  ini menunjukkan celebrity  endorser (X 2 )  secara parsial berpengaruh signifikan  terhadap keputusan pembelian Produk Wardah.
Uji  Hipotesis  Pengaruh  Brand  Image terhadap Keputusan Pembelian
Diketahui nilai t hitung sebesar 4,340 sehingga H 0 ditolak  dan  Ha  diterima.  Karena  t  hitung lebih  besar  dari  t tabel  4,340  >  1,985  dengan tingkat  signifikan  0,000  <  0,05.  Hal  ini menunjukkan brand image (X 3 ) secara parsial berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian Produk Wardah.

## Uji Hipotesis Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian
Diketahui nilai t hitung sebesar 3,911 sehingga H 0 ditolak  dan  Ha  diterima.  Karena  t  hitung lebih  besar  dari  t tabel  3,911  >  1,985  dengan tingkat  signifikan  0,000  <  0,05.  Hal  ini menunjukkan electronic  word  of  mouth (X 4 ) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Produk Wardah.
Uji  Hipotesis  Pengaruh  Inovasi  Produk terhadap Keputusan Pembelian
Diketahui nilai t hitung sebesar 1,786 sehingga H 0 diterima  dan  Ha  ditolak.  Karena  t  hitung lebih  kecil  dari  t  tabel  1,786  <  1,985 dengan tingkat  signifikan  0,077  >  0,05.  Hal  ini menunjukkan  inovasi  produk  (X 5 )  secara parsial tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian produk wardah.

## Uji F (Uji Simultan)
Tabel 3  Uji F
Sumber : SPSS (2022) Berdasarkan pada hasil data yang telah diolah, didapatkan nilai F hitung sebesar 22,202  >  F tabel (2,31)  dengan  tingkat signifikan sebesar 0,000
< 0,05. Maka menunjukkan H 0 ditolak dan Ha diterima,  artinya  bahwa Social  Media Marketing (X 1 ), Celebrity  Endorser (X 2 ), Brand Image (X 3 ), Electronic Word Of Mouth (X 4 ), dan Inovasi Produk (X 5 ) secara simultan berpengaruh  signifikan  terhadap  Keputusan Pembelian.
Uji Koefisien Determinasi (R 2 ) Tabel 4 Uji R 2
Sumber : spss (2022)
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui nilai Adjusted R Square sebesar 0,517 (51,7%). Hal ini menunjukkan bahwa dengan menggunakan model  regresi  yang  didapatkan  dimana variabel independen Social  Media  Marketing, Celebrity  Endorser,  Brand  Image,  Electronic Word Of Mouth ,  dan Inovasi Produk memiliki pengaruh  terhadap  Keputusan  pembelian sebesar  51,7%.  Sedangkan  sisanya  48,3% merupakan  kontribusi  variabel  lain yang  tidak termasuk dalam penelitian ini, seperti variabel harga,  produk,  gaya  hidup,  kualitas  produk, dan variabel lainnya.

## 5. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  uji  dan analisis  yang  telah dilakukan, maka diperoleh kesimpulan bahwa secara parsial, celebrity endorser, brand image, dan electronic  word  of  mouth berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Wardah.  Namun,  secara  parsial social  media marketing dan inovasi  produk tidak berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian produk Wardah. Secara simultan s ocial media marketing,  celebrity  endorser, brand  image, electronic word of mouth , dan inovasi produk berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian produk  Wardah.  Variabel  yang  memiliki pengaruh  paling  dominan terhadap  keputusan pembelian produk Wardah yaitu variabel brand image .

## 6. REFERENSI
Aeni,  N.,  &  Ekhsan,  M.  (2021). Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan  Pembelian  yang  di Mediasi Brand Trust. Jesya
(Jurnal  Ekonomi  dan  Ekonomi Syariah) , 4 (1), 377-386.
Alma, B. (2013). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.
Bandung: Alfabeta.
Arafat, W. (2006). Behind A Powerful
Image:  Menggenggam  Strategi dan Kunci-Kunci Sukses Menancapkan Ima ge  Perusahaan  yang  Kokoh. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Cheung,  C.,  &  Matthew,  L.  (2012). Whаt  Drives  Cоnsumer  tо Spreаd  Electrоnic  Wоrd  оf Mоuth  in  Оnline  Cоnsumer-
Оpiniоn Plаtfоrm. Elsivier Journal .
Fianto,  A.,  Hadiwidjojo,  D.,  Aisjah,
S.,  &  Solimun.  (2014).  The Influence  of  Brand  Image  on Purchase  Behaviour  Through Brand Trust. Journal of Business Management and Strategy . Gruen,  T.,  Osmonbekov,  T.,  & Czaplewski, A. (2006). e- WOM: The  Impact  Of  Customer-To- Customer  Online  Know-How Exchange  On  Customer  Value and Loyalty. Journal of Business Research . Hennig-Thurau,  T.,  Gwinner,  K.,
Walsh,  G.,  &  Gremler,  D. (2004). Electronic word-of- mouth  via  consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves  on  the  Internet? Journal of Interactive Marketing. Kertamukti, R. (2015). Strategi Kreatif Dalam Periklanan Konsep Pesan, Media, Branding, Anggaran. Jakarta: Raja
Grafindo Persada.
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2008). Prinsip-Prinsip  Pemasaran (12 ed., Vol. 1). Jakarta: Erlangga.
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2012).
Prinsip-Prinsip  Pemasaran (13 ed., Vol. 1). Jakarta: Erlangga. Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  (2007).
Manajemen  Pemasaran (12 ed., Vol. 1). Jakarta:  PT Indeks. Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  (2012).
Marketing Management (14 ed.). New Jersey: Pretince-Hall Published.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  (2016). Marketing Management (15 ed.). United States: Pearson Education Limited. Lumintang,  G.,  &  J. Jopie,  R.  (2015). Analisis  Kualitas  Produk  dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Holland Bakery Boulevard Manado. Jurnal EMBA, 3 (1). Oladepo,  O.,  &  Abimbola,  O.  (2015). The  Influence  of  Brand  Image and Promotional Mix On Consumer  Buying  Decision  - A Study of Beverage Consumers In
Lagos  State,  Nigeria. British
Journal of Marketing Studies . Tamamudin. (2012). Analisis Pengaruh  Pengenalan  Merek, Persepsi Kualitas, Harapan Konsumen  dan  Inovasi  Produk terhadap  Keputusan  Membeli Dan Dampaknya  Pada Loyalitas Konsumen  (Studi Kasus:  Produk Batik Sutra Halus Merek Tamina). Jurnal Penelitian, 9 (2). Tuten,  T.  (2008). Advertising  2.0 Social Media Marketing in a Web 2.0 World. Connecticut: Praeger.