## PERAN KOMITMEN DALAM PEMASARAN RELASIONAL UNTUK KONTEKS HUBUNGAN B2C
Tanti Handriana Fakultas Vokasi Universitas Airlangga (handriana_tanti@yahoo.com)

## ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis penerapan konsep pemasaran relasional pada organisasi nonlaba, yaitu organisasi pengelola filantropi, dengan difokuskan pada peran dari konstruk komitmen relasional sebagai variabel mediatornya. Riset ini juga bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel manfaat nonmaterial, kedekatan geografis, dan  kedekatan  sosial  pada  komitmen relasional, serta  menganalisis  pengaruh  komitmen relasional pada  kerjasama donatur  dengan  organisasi  pengelola filantropi. Studi  dilakukan  pada  412  donatur.  Hasil  dari  penyebaran  kuesioner diolah  dengan  teknik  analisis  SEM  dengan  menggunakan software AMOS  4.  Dari  4  hipotesis  yang  diajukan  dalam penelitian ini, sebanyak 3 hipotesis terdukung, yakni H 1 , H 3 , dan H 4 . Sementara itu, untuk H 2 tidak terdukung. Dengan demikian,  temuan  penelitian  ini  mendukung  teori  pertukaran  sosial  (Thibaut  dan  Kelley,  1959;  Blau,  1964;  Homans, 1968), dan mendukung kosep relationship marketing (Morgan dan Hunt, 1994). Konsep tersebut mendudukan variabel kepercayaan  dan  komitmen relasional sebagai  variabel  yang  berperan  sentral  dalam  suatu  hubungan  yang  terjalin  di antara  individu  dan  organisasi.  Adapun  simpulan holistik penelitian  ini  bahwa  model  penelitian  ini  didukung  secara empiris karena kedua variabel kriterion bisa dijelaskan oleh variabel-variabel antesenden nya
Kata kunci: pemasaran relasional, komitmen relasional, manfaat nonmaterial, organisasi non laba.

## ABSTRACT
The  purpose  of  this  study  was  to  analyze  the  application  of  the  concept  of  relationship  marketing  at  nonlaba organization,  namely  philanthropic  management  organization,  with  a  focus  on  the  role  of  the  construct  of  relational commitment as a mediator variable. The research also aims to analyze the influence of variables nonmaterial benefits, geographical proximity and social proximity to the relational commitment, as well as to analyze the effect of relational commitment  on  cooperation  with  the  managing  organization  philanthropic  donors.  The  study  was  conducted  on  412 donors.  The  results  of  questionnaires  processed  by  SEM  analysis  techniques  using  software  AMOS  4. Of  the  four  hypotheses  proposed  in  this  study,  as  many  as  three  hypotheses  supported,  namely  H1,  H3,  and  H4. Meanwhile, for the H2 is not supported. Thus, the findings of this study support the social exchange theory (Thibaut and Kelley, 1959; Blau, 1964; Homans, 1968), and supports kosep relationship marketing (Morgan and Hunt, 1994). The concept  of  variable  mendudukan  relational  trust  and  commitment  as  the  variable  a  central  role  in  the  relationship between  individuals  and  organizations.  The  holistic  conclusions  of  this  study  that  this  research  model  empirically supported for the second criterion variables can be explained by variables antesendennya
Keywords: relational marketing, relational commitment, nonmaterial benefits, non-profit organizations.

## PENDAHULUAN
Komitmen telah lama menjadi inti dalam literatur  pertukaran  sosial  (Blau,  1964:  98). Sementara  itu,    Morgan  dan  Hunt  (1994)  juga menjelaskan bahwa komitmen untuk berhubung an  merupakan  inti  dari  pemasaran  relasional. Tidak  hanya  organisasi  yang  berorientasi  pada laba  yang  membutuhkan  komitmen  dari  pe langgannya,  akan  tetapi  organisasi  yang  tidak berorientasi  laba  juga  memerlukan  komitmen dari para donaturnya.
Organisasi  pengelola filantropi merupa kan  salah  satu  organisasi  nonlaba  yang  meng himpun dana dari masyarakat, untuk selanjutnya
dialokasikan  pada  kelompok  masyarakat  lain yang  membutuhkan  bantuan.  Dengan  demikian keberadaan dari organisasi ini sangat tergantung pada komitmen dari donatur untuk tetap berelasi dengan  organisasi.  Komitmen  dari  donatur untuk  tetap  berelasi  dengan  organisasi  bisa muncul  karena  beberapa  sebab.  Beberapa  pe nelitian  di  organisasi  yang  berorientasi  laba, mendapatkan  temuan  bahwa  komitmen relasio nal dipengaruhi oleh komunikasi, nilai-nilai ber sama,  kepuasan,  kepercayaan,  investasi  pe masaran,  manfaat  material  (Morgan  dan  Hunt, 1994; Sargeant dan Lee, 2004;  Palmatier et al., 2009)
Karena  motivasi  untuk  berelasi  donatur dengan  organisasi filantropi berbeda  dengan motivasi  pelanggan  berelasi  dengan  organisasi/ perusahaan,  maka  dalam  riset  ini  menempatkan variabel manfaat nonmaterial , kedekatan geografis  dan  kedekatan  sosial  sebagai  variabel yang  mempengaruhi  komitmen relasional dona tur.Manfaat nonmaterial merupakan keunggulan simbolik,  sosial,  personal  atau  sifat  emosional yang  didapatkan  melalui  program  keanggotaan. Jenis  manfaat-manfaat  tersebut  antara  lain: pengakuan  dan  status  sosial,  keterhubungan dengan  orang  lain,  rasa  mendahulukan  ke pentingan  orang  lain/ altruisme, dan  rasa tanggung  jawab  sosial  (Camarero  dan  Garrido, 2011).
Sementara  itu,  Boschma  (2005)  men definisikan  kedekatan  geografis  sebagai  jarak spasial  atau  fisik  di  antara  para  pelaku,  baik dalam  arti absolut maupun  dalam  arti  relatif. Sedangkan  kedekatan  sosial  merupakan  suatu relasi  yang  melekat  secara  sosial  di  antara  para pelaku dalam level  mikro. Relasi  di  antara para pelaku  melekat  secara  sosial  ketika  mereka terlibat dalam kepercayaan yang didasarkan atas pertemanan,  kekeluargaan  dan  pengalaman. Notarantonio dan Quigley (2009) dalam risetnya, melalui  diskusi  kelompok  fokus  mendapatkan temuan,  bahwa  apabila  penerima  donasi  adalah orang-orang  yang  berada  di  sekitar  (lokal)  pe nyumbang  dan  penyumbang  familier  dengan mereka,  maka  penyumbang  semakin  berkomit men  untuk  memberikan  sumbangan.  Hal  ini mengindikasikan bahwa  kedekatan berpengaruh terhadap komitmen relasional donatur.
Dengan adanya komitmen relasional ini, maka  akan  memunculkan  niat  untuk  bekerja sama donatur dengan organisasi, seperti temuan riset  yang  telah  dilakukan  oleh  Morgan  dan Hunt  (1994).  Dengan  demikian,  riset  ini  ber tujuan  untuk  menguji  pengaruh  manfaat non material ,  kedekatan  geografis,  dan  kedekatan sosial  pada  komitmen relasional donatur,  dan selanjutnya menguji pengaruh komitmen relasio nal donatur  pada  kerjasama  pada  organisasi pengelola filantropi.
Dalam  konsep  pemasaran relasional yang telah banyak diteliti dalam penerapannya di organisasi yang berorientasi keuntungan dan dalam konteks B2B (Morgan dan Hunt, 1994;
Smith,  1998;  Palmatier et  al., 2009),  me nunjukkan  bahwa  peran  variabel  komitmen adalah  sangat  penting.  Sementara  itu,  dalam penelitian  ini  dilakukan  di  organisasi  yang berorientasi  nonlaba  dan  dalam  konteks  B2C (hubungan  antara  organisasi  dan  individu). Dengan  demikian  permasalahan  yang  akan dikaji  dalam  penelitian  ini  adalah bagaimana kah  peran  komitmen  dalam  pemasaran relasional untuk konteks hubungan B2C?

## LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Relationship Marketing. Pemasaran relasional ( relationship  marketing )  merupakan suatu  konsep  yang  mendasarkan  diri  pada  teori pertukaran  sosial,  yang  mulai  banyak  didis kusikan  dan  diteliti  pada  tahun  1980an. Pergeseran  dalam  praktek  pemasaran  dari  pe masaran  transaksional  ke  pemasaran  relasional ditandai  dengan  adanya  perubahan  interaksi antara pembeli dan penjual. Pergeseran tersebut menurut  Chaston  (2000)  disebabkan  karena konsep  pemasaran  transaksional  tidak  dapat membentuk  loyalitas  dalam  jangka  panjang. Pemasaran transaksional yang berdurasi pendek, berbeda  dengan  pemasaran relasional yang berusaha untuk  mewujudkan relasi dengan para pemangku kepentingan dalam jangka panjang.
Menurut  Gronross  (1994),  pemasaran relasional bertujuan  untuk  membentuk,  meme lihara,  dan  mempererat  hubungan  dengan  pe langgan  dan  mitra  lain,  dengan  keuntungan dapat  terwujudnya  tujuan  dari  masing-masing pihak yang terkait.  Dalam pemasaran relasional , nampak  relasi  yang  begitu  dekat  dan  saling membutuhkan  di  antara  pihak-pihak  yang terlibat,  bahkan  Dwyer et  al.  ( 1987)  meng andaikan  pemasaran  relasional  sebagai  bentuk “perkawinan  pembeli-penjual . ”  layaknya  man faat  dalam  relasi  suami  istri  dalam  hal  kerja sama,  keakraban,  berkreasi  bersama,  pem bimbingan,  pertumbuhan  individu,  saling  ber bagi  dalam  merawat  peralatan  rumah  tangga, dukungan  sosial,  pilihan  seksual dan  kedekatan sosial,  tanggung  jawab  bersama,  keinginan untuk  saling  merawat  dan  memperhatikan, demikian juga dengan kedekatan antara pembeli dan penjual dalam konsep pemasaran relasional.
Komitmen Relasional. Dalam  literatur pemasaran relasional ,  komitmen  memegang peran sentral, meskipun komitmen didefinisikan dengan berbagai cara. Konsep komitmen berasal dari psikologi industri/organisasi dan dipandang sebagai minat untuk melanjutkan aktivitas yaitu menjaga  hubungan  dengan  mitra  bisnis. Sementara  itu  Dwyer et  al.  ( 1987)  mendefinisi kan  komitmen  sebagai  kesungguhan  untuk menepati sesuatu yang telah disepakati, didasari oleh  kemauan  dan  kesediaan  secara eksplisit maupun implisit antara  mitra  transaksi  (pene rima dan penyedia jasa) untuk terus melanjutkan hubungan  fungsional  yang  sudah  terjalin. Definisi  lain  tentang  komitmen  yang  dianggap sebagai hasrat yang berjalan terus dalam jangka panjang untuk mempertahankan hubungan yang bernilai (Moorman et al., 1993).
Timbulnya  komitmen  untuk  terus  ber hubungan  dilandasi  oleh  evaluasi  sederhana yang positif oleh kedua  belah pihak  (pelanggan dan  penyedia  layanan).  Evaluasi  tersebut  ber dasarkan  atas  penilaian  antara  manfaat  yang  di terima  dengan  pengorbanan  yang  dikeluarkan dalam  jangka  pendek  yang  akan  berdampak pada keuntungan jangka panjang yang diperoleh dari  suatu  hubungan  (Dwyer et  al., 1987). Komitmen  merupakan  inti  dalam  studi  pe masaran  relasional  (Morgan  dan  Hunt,  1994; Gundlach et al., 1995). Sementara itu, Dwyer et al.  ( 1987)  menekankan  bahwa  komitmen  meng arahkan  pada  janji eksplisit maupun implisit pada kontinyuitas di antara mitra pertukaran.

## Hubungan Antar Variabel Penelitian
Pengaruh Manfaat Nonmaterial Pada Komitmen Relasional.
Di  sektor  nonlaba,  teori  pertukaran  sosial menunjukkan  bahwa  penyumbang  cenderung untuk membuat suatu kontribusi pada organisasi filantropi, ketika  mereka  merasa  akan  men dapatkan  beberapa  manfaat  sebagai  hasil  dari donasinya  (Bar-Tel,  1976  dalam  Camarero  dan Garrido,  2011).  Morgan  dan  Hunt  (1994)  men dapatkan  temuan  bahwa  manfaat relasional berpengaruh  positif  pada  komitmen relasional. Berdasar  model  penelitian  Morgan  dan  Hunt (1994)  inilah  maka  MacMillan et  al.  ( 2005)
melalukan  riset  dalam  konteks  B2B,  untuk melihat  relasi  antara  perusahaan-perusahaan dengan NPO ( Nonprofit Organizations ). MacMillan et  al.  ( 2005)  memilah  variabel manfaat  perelasian  menjadi  dua,  yaitu  manfaat material  dan  manfaat  nonmaterial.  Dari  hasil studinya, MacMillan et  al. ( 2005) mendapatkan temuan bahwa manfaat material tidak berpengaruh  pada  komitmen,  sementara  itu manfaat  nonmaterial  berpengaruh  positif  pada komitmen. Manfaat  nonmaterial  yang diperoleh dari  organisasi  nonlaba  adalah  adanya  keya kinan bahwa organisasi-organisasi tersebut akan lebih  efisien  dalam  penyaluran  donasi  dan memberikan  dampak  positif  bagi  kelompok sasaran  (MacMillan et  al., 2005).  Dari  hasil risetnya, pada akhirnya MacMillan et al. ( 2005) menyarankan  bagi  organisasi  nonlaba  untuk berfokus  pada  manfaat  nonmaterial  bagi  para penyumbang  mereka.  Demikian  juga  dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Chou et al. ( 2011),  bahwa  manfaat  perelasian  berpengaruh positif  terhadap  komitmen relasional .  Berdasar kan  paparan  tersebut,  maka  dibuatlah  hipotesis sebagai berikut:
H 1 : Manfaat nonmaterial berpengaruh  positif pada komitmen relasional donatur.
Pengaruh  Kedekatan  Geografis  dan  Ke dekatan Sosial pada Komitmen Relasional.
Kedekatan  didefinisikan  sebagai  kemirip an dalam aktivitas dan kapabilitas di antara para pelaku (Boschma, 2005). Torre dan Gilly (2000) memperkenalkan  dua  dimensi  kedekatan,  yakni kedekatan  geografis  dan  kedekatan  organisa sional,  sementara  itu  Zeller  (2004)  meng kategorikan  kedekatan  menjadi  tujuh  macam, yaitu kedekatan spasial, kedekatan institusional, kedekatan  budaya,  kedekatan  organisasional, kedekatan  perelasian,  kedekatan  teknologi  dan kedekatan  virtual.  Adapun  Boschma  (2005) membedakan  kedekatan  menjadi  lima  dimensi, yaitu  kedekatan  geografis,  kedekatan  kognitif, kedekatan  organisasional,  kedekatan  sosial,  dan kedekatan  institusional.  Kategori  kedekatan yang  lebih  sederhana  dikemukakan  oleh Moodysson  dan  Jonsson  (2007)  menjadi  hanya dua  kategori,  yakni  kedekatan  fungsional  dan
kedekatan  perelasian.  Terkait  dengan  dimensi- dimensi  kedekatan  dari  Boschma  (2005),  maka dalam  riset  ini  digunakan  dimensi  kedekatan geografis dan kedekatan sosial.
Notarantonio  dan  Quigley  (2009)  dalam risetnya,  melalui  diskusi  kelompok  fokus  men dapatkan  temuan,  bahwa  apabila  penerima donasi  adalah  orang-orang  yang  berada  di sekitar  (lokal)  penyumbang  dan  penyumbang familier  dengan  mereka,  maka  penyumbang  se makin  berkomitmen  untuk  memberikan  sum bangan. Hal ini mengindikasikan bahwa kedekat an  berpengaruh  terhadap  komitmen relasiona l donatur.  Berdasarkan  paparan  tersebut,  maka dibuatlah hipotesis berikut ini:
H 2 : Kedekatan  geografis  berpengaruh  positif pada komitmen relasional donatur.
H 3 : Kedekatan sosial berpengaruh positif pada komitmen relasional donatur.
Pengaruh  Komitmen Relasional pada  Niat untuk Menyumbang Kembali.
Dalam  teori  petukaran  sosial  yang  di dalilkan  bahwa  pelanggan  akan  mengevaluasi relasi mereka untuk menentukan apakah mereka akan  melanjutkan  relasinya  atau  tidak  melanjut kan  (Lee at  al., 2010).  Sementara  itu,  kontrak psikologis  merepresentasikan  keyakinan  bahwa komitmen  harus  dibuat,  dan  hal  ini  akan  meng akibatkan  pihak-pihak  terikat  pada  tindakan  di masa mendatang (Kingshott dan Pecotich, 2007).
Lacey  dan  Morgan  (2007)  mendapatkan temuan  dalam  risetnya  bahwa  komitmen relasional  berpengaruh  signifikan  bagi  pelang gan  dalam  meningkatan  niat  mereka  untuk menjadi  pelanggan  tetap.  Sementara  itu,  hasil riset  Brown  dan  Peterson  (1993)  telah  menguji pengaruh  positif  komitmen  pada  niat  ber perilaku. Penelitian yang dilakukan oleh Waters (2008)  juga  mendapatkan  temuan  bahwa komitmen  berkorelasi  dengan  kemauan  donatur untuk  menyumbang.  Sama  halnya  dengan  ke percayaan, komitmen merupakan faktor penting untuk  memahami  kekuatan  dari  pemasaran relasional  dan  sangat  bermanfaat  untuk  meng ukur kemungkinan loyalitas pelanggan dan mem prediksi frekuensi pembelian ulang di masa men datang  (Dwyer et  al., 1987).  Naskrent  dan Siebelt  (2011)  juga  berargumen  bahwa  komit men  sebagai  variabel  inti  dalam  memengaruhi penyumbang  untuk  menyumbang  kembali sekaligus  juga  mengakibatkan  penyumbang memiliki  keinginan  yang  lebih  kuat  untuk melanjutkan relasi pertukaran. Dari pembahasan di atas, maka diajukan hipotesis sebagai berikut.
H 4 : Komitmen relasional donatur berpengaruh positif  pada  niat  penyumbang  untuk  me nyumbang kembali.

## 2.4. Model Penelitian
Adapun model penelitian adalah sebagai berikut:
H 1 H 2 H 4

## H 3
Sumber:  Morgan  dan  Hunt  (1994),  MacMillan et  al (2002),    Notarantonio  dan  Quigley (2009)
Kedekatan geografis
Niat untuk menyumbang kembali Manfaat nonmaterial Komitmen relasional
Kedekatan sosial

## METODE PENELITIAN

## Variabel Penelitian.
Dalam  studi  ini  terdapat  dua  kategori  variabel, yaitu  variabel eksogen dan  variabel endogen. Adapun variabel eksogen , meliputi variabel man faat  nonmaterial,  kedekatan  geografis,  dan  ke dekatan  sosial.  Variabel endogen ,  meliputi  ko mitmen relasional dan  niat untuk  menyumbang kembali.
Definisi  Konseptual  Variabel-Variabel  Pene litian. Variabel manfaat nonmaterial ,diopera sionalkan  sebagai  manfaat  yang  dirasakan  oleh donatur  atas  keuntungan  simbolik,  sosial,  per sonal atau sifat  emosional,  yang di peroleh dari organisasi pengelola filantropi . Pengukuran man faat nonmaterial terdiri  dari  5  item  pernyataan. Variabel  kedekatan  geografis, dioperasional kan  sebagai  persepsi  donatur  atas  seberapa dekat  jarak  lokasi  donatur  dengan  orang-orang yang  akan  menerima  donasi.  Pengukuran  man faat nonmaterial terdiri  dari  5  item  pernyataan. Pengukuran  manfaat  nonmaterial  terdiri  dari  3 item  pernyataan. Variabel  kedekatan  sosial, dioperasionalkan  sebagai  kedekatan  hubungan secara sosial antara donatur dengan orang-orang yang  akan  menerima  donasi,  didasarkan  atas pertemanan,  kekeluargaan  dan  pengalaman. Pengukuran  dari  variabel  kedekatan  sosial menggunakan  4  item  pernyataan. Variabel komitmen relasional , dioperasionalkan sebagai keinginan  abadi  donatur  untuk  menjaga  suatu hubungan  yang  bernilai  dengan  organisasi pengelola filantropi. Pengukuran komitmen rela sional  menggunakan  4  item  pernyataan. Varia bel niat untuk menyumbang kembali, merupa kan  niat  berperilaku  penyumbang  pada  masa yang akan datang, untuk menilai potensi apakah akan menyumbang kembali atau tidak (Garbarino  dan  Johnson,  1999).  Variabel  niat untuk  menyumbang  kembali  dioperasionalkan sebagai  niat  penyumbang  untuk  menyumbang kembali  di  organisasi  pengelola filantropi . Variabel ini terdiri atas 3 item pernyataan.
Skala  Pengukuran  Dari  Variabel-variabel Penelitian.
Dalam  riset  ini,  masing-masing  indikator  pada variabel-variabel  penelitian  diukur  dengan menggukan skala  Likert 5  tingkat,  yaitu:  1  = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, dan 5 = sangat setuju.

## Desain Pengambilan Sampel.
Adapun  unit  sampel  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah berupa individu, yakni para donatur  organisasi filantropi yang  telah  berusia minimal  17  tahun.  Adapun  metode  pemilihan sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  metode  pemilihan  sampel  nonprobabili tas, dengan teknik purposive sampling (Malhotra, 2010).

## Metode Pengumpulan Data.
Pengumpulan  data  yang  dilakukan  dalam  riset ini  menggunakan  pendekatan cross-sectional , artinya bahwa data hanya dikumpulkan satu kali pada  para  penyumbang  organisasisi filantropi. Dalam  riset  ini,  data  dikumpulan  dengan  cara survei dengan  menyebarkan  kuesioner  kepada sejumlah responden secara langsung.
Analisis  Data. Dalam  penelitian  ini  digunakan teknik  analisis Structural  Equation  Modeling (SEM)  dengan  meggunakan software AMOS. SEM    merupakan  suatu  tehnik  statistik  yang memungkinkan peneliti untuk melakukan serangkaian  pengujian  sekumpulan  persamaan regresi secara simultan (Hair et al ., 2010).

## HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Bagian  pertama  bab  ini  membahas tentang  hasil  analisis  yang  mencakup  hasil pendistribusian  kuesionar,  karakteristik  respon den,  uji asumsi  multivariate ,  serta  kelayakan model.Adapun model yang dimaksud mencakup model  pengukuran,  model  keseluruhan  ( overall model ),  dan  model  struktural.  Selanjutnya, bagian  kedua  bab  ini  mendiskusikan  tentang pembahasan hasil riset.
Hasil  Pendistribusian  Kuesioner. Di  Tabel  1 dipaparkan  tentang  data  tingkat  respon  respon den atas kuesioner yang disebarkan dalam studi ini.
Tabel 1. Data Tingkat Respon Responden Penelitian Keterangan Jumlah (buah) % Jumlah kuesioner yang disebar 450 100 Jumlah kuesioner yang kembali 436 96,89 Jumlah kuesioner yang tidak layak olah 24 5,33 Jumlah kuesioner yang layak olah 412 91,56 Karakteristik Responden Penelitian.
Responden  dalam  penelitian  ini  adalah  orang- orang  yang pernah dan atau masih  memberikan
sumbangan  berupa  uang  kepada  organisasi filantropi , dengan perincian seperti yang tampak di Tabel 2.
Tabel 2. Karakteritik Responden Indikator Frekuensi % Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan 201 211 48,8 51,2 Usia 17 -- 20 tahun 21 -- 30 tahun 31 – 40 tahun 41 – 50 tahun 51 – 60 tahun > 60 tahun 2 46 114 123 73 54 0,5 11,2 27,7 29,9 17,6 13,1 Tingkat Pendidikan SMA Diploma Sarjana Pasca Sarjana 55 58 221 78 13,4 14,1 53,6 18,9 Penghasilan < Rp 2.000.000,00 Rp 2.000.000,00 – Rp 5.000.000 Rp 5.000.001,00 – Rp 10.000.000,00 > Rp 10.000.000,00 66 192 107 47 16,0 46,6 26,0 11,4 Total 412 100

## Pengujian Asumsi Penelitian.
Pengujian  asumsi  penelitian  adalah  berupa pengujian  atas  normalitas  data. Data  yang normal  merupakan  prasyarat  digunakannya teknik  estimasi Maxi  mum  Likelihood dalam SEM. Morgan,  Leech,  Gloeckner,  dan  Barrett (2004)  mendiskripsikan  bahwa  data  dikatakan memenuhi uji normalitas apabila memiliki nilai skweness kurang dari plus atau minus satu (< +/ -1,0).  Berdasar  hasil  pengujian normalitas, menunjukkan  indikator  ke-5  untuk    konstruk manfaat nonmaterial mempunyai nilai skewness terendah  sebesar  -0.788  dan  nilai skewness
tertinggi pada indikator ke-2 pada konstruk niat untuk menyumbang kembali sebesar 0.824. Hal ini mengindikasikan bahwa data penelitian telah memenuhi syarat normalitas.
Kelayakan  Model  Penelitian. Dalam  teknik analisis  SEM,  pengujian  kelayakan  dari  suatu model  penelitian  didasarkan  pada  tiga  macam model,  yaitu  model  pengukuran,  model  ke seluruhan, dan model struktural. Oleh karena itu, di bagian ini juga akan dibahas berurutan mulai dari model pengukuran, model keseluruhan, dan model struktural.

## Model Pengukuran.
Dalam  teknik  analisis  SEM,  pengujian  model pengukuran  ini  dilakukan  melalui  pengujian validitas  dan  reliabilitas.  Adapun  pengujian validitas  meliputi  validitas  diskriminan  dan validitas konvergen .

## Uji Validitas Diskriminan.
Validitas  diskriminan  menunjukkan  sejauh mana  suatu  konstruk  tidak  berkorelasi  dengan konstruk-konstruk lain. Dengan demikian, suatu konstruk  benar-benar  berbeda  dari  konstruk-
konstruk yang lain (Malhotra, 2010;  Hair et al., 2010). Hair et  al. (2010)  memaparkan  bahwa validitas  diskriminan  tercapai  saat Average Variance  Extracted (AVE)  >  estimasi  korelasi kuadrat  ( the  square  correlation  estimate ). Adapun  AVE  dihitung  dengan  menggunakan formula:  (Σ Standardized  factor  loading 2 )  /  n (Hair et  al .,  2010),  di  mana  n  adalah  jumlah indikator  dari  konstruk  yang  bersangkutan. Adapun  hasil  perhitungan  AVE  untuk  tiap konstruk dapat dilihat di Tabel 3.
Tabel 3 .  Perhitungan Average Variance Extracted Konstruk n* Σ Stand. factor loading 2 AVE Manfaat nonmaterial 5 2,092 0,418 Kedekatan geografis 3 2,144 0,715 Kedekatan sosial 4 2,371 0,593 Komitmen relasional 4 1,738 0,435 Niat untuk menyumbang kembali 3 1,911 0,637
Keterangan: n adalah jumlah indikator dalam variabel.
Setelah  dilakukan  perhitungan  AVE seperti yang tampak di Tabel 3, maka di Tabel 4 dapat dilihat hasil perhitungan validitas
diskriminannya.  Dari  tabel  tersebut,  menunjuk kan  bahwa  secara  keseluruhan  AVE  >  korelasi kuadrat  dari  dua  konstruk  yang  ada  dalam  riset ini. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa uji validitas diskriminan telah terpenuhi.

## Tabel 4. Perhitungan Validitas Diskriminan
Hubungan Antar Konstruk AVE Korelasi  Korelasi 2 Keterang an Manfaat nonmaterial – Kedekatan geografis Manfaat nonmaterial – Kedekatan sosial Manfaat nonmaterial – Komitmen relasional Manfaat nonmaterial – Niat 0,418 ; 0,715 0,418 ; 0,593 0,418 ; 0,435 0,418 ; 0,637 -0.104 0.191 0.595 0.247 0,011 0,037 0,354 0,061 Valid Valid Valid Valid Kedekatan sosial – Kedekatan geografis Kedekatan sosial – Komitmen relasional Kedekatan sosial – Niat 0,593 ; 0,715 0,593 ; 0,435 0,593 ; 0,637 0,058 0.227 0.094 0,003 0,052 0,009 Valid Valid Valid Kedekatan geografis – Komitmen relasional Kedekatan geografis – Niat 0,715 ; 0,435 0,715 ; 0,637 0.003 0.001 0,000 0,000 Valid Valid Komitmen relasional – Niat 0,435 ; 0,637 0.415 0,172 Valid
Uji Validitas Konvergen.
Malhotra  (2010)  dan    Hair et  al, (2010)  meng ungkapkan  bahwa validitas  konvergen merupa kan  validitas  konstruk  yang  mengukur  sejauh mana  suatu  konstruk  berkorelasi  positif  dengan konstruk-konstruk  yang  lain.  Hair et  al. (2010) juga  memaparkan  bahwa  validitas  konvergen tercapai  saat standardized  loading  estimate >
0,5.  Berdasar  hasil  olah  data,  menunjukkan bahwa  semua  hubungan  antara  konstruk  dan indikator-indikatornya  >  0,5.  Hal  ini  meng indikasikan  terpenuhinya  uji validitas  kon vergen, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 5.
Tabel 5. Pengujian Validitas Konvergen
Hubungan antara Konstruk dengan Indikator Bobot Faktor Keterangan m1 ← Manfaat nonmaterial m2 ← Manfaat nonmaterial m3 ← Manfaat nonmaterial m4 ← Manfaat nonmaterial m5 ← Manfaat nonmaterial 0,704 0,714 0,625 0,551 0,625 Valid Valid Valid Valid Valid g1 ← Kedekatan Geografis g2 ← Kedekatan Geografis g3 ← Kedekatan Geografis 0,930 0,942 0.626 Valid Valid Valid s1 ← Kedekatan Sosial s2 ← Kedekatan Sosial s3 ← Kedekatan Sosial s4 ← Kedekatan Sosial 0,906 0,965 0,590 0,521 Valid Valid Valid Valid ko1 ← Komitmen  relasional ko2 ← Komitmen  relasional ko3 ← Komitmen  relasional ko4 ← Komitmen  relasional 0,535 0,707 0,712 0,667 Valid Valid Valid Valid n1 ← Niat untuk menyumbang kembali n2 ← Niat untuk menyumbang kembali n3 ← Niat untuk menyumbang kembali 0,706 0,897 0,780 Valid Valid Valid Berikutnya adalah pengujian reliabilitas.
Hair et al. (2010) mengungkapkan bahwa suatu konstruk dinyatakan reliabel jika nilai koefisien alpha lebih  dari  0,70.  Hasil  pengujian  relia bilitas yang didasarkan pada Cronbanch’s Alpha menunjukkan  bahwa  keseluruhan  konstruk
dalam  penelitian  ini  adalah  reliabel,  seperti ditunjukkan pada Tabel 6.
Tabel  6  Uji  Reliabilitas  untuk  Kese
luruhan Konstruk Penelitian Tabel 6. Hasil Uji Reliabilitas Konstruk Cronbanch’s Alpha Keterangan Manfaat nonmaterial 0,789 Reliabel Kedekatan geografis 0,805 Reliabel Kedekatan sosial 0,835 Reliabel Komitmen relasional 0,739 Reliabel Niat untuk menyumbang kembali 0,816 Reliabel
Vol. 22  No. 2                                                                                                                     Jurnal Bisnis dan Ekonomi 105

## Model Keseluruhan.
Berdasar  hasil  pengolahan  data  didapat kan  sejumlah  keluaran  yang  dapat  dijadikan sebagai  ukuran  untuk  menilai  fit/cocok  atau tidaknya  model  penelitian.  Dari  ukuran  kecoco kan  absolut,  terlihat  nilai  RMSEA,  RMR, CMIN/DF,  dan GFI adalah baik. Untuk ukuran kecocokan  tambahan,  semua  ukuran  dalam posisi baik.
Demikian  juga  dengan  ukuran  kecocokan  parsi moni menunjukkan bahwa nilai AGFI dan PNFI adalah  baik.  Dengan  demikian  dapat  di simpulkan  bahwa  model  keseluruhan  adalah baik.
Tabel 7 . Goodness of Fit Model Penelitian Kriteria GOF Batas Nilai Hasil dari Model Penelitian Keterangan Absolut Fit Measures
Chi-square (X 2 )
Degree of freedom Probability
GFI RMSEA RMR Normed Chi-Square (CMIN/DF)
Incremental Fit Measures NFI CFI
TLI Parsimony Fit Measures AGFI PNFI
> 0,90
< 0,08 < 0,05 2,00 – 5,00 > 0,90 > 0,90 > 0,90 > 0,90
0,60-0,90 318.176 145 0,000 0.927 0.054 0.028 2.194 0.908 0.947 0.938 0.905 0.770 Baik Baik Baik Baik Baik Baik Baik Baik Baik
Dengan  demikian,  dengan  terpenuhinya validitas  konvergen , validitas  diskriminan,  uji reliabilitas ,  dan  hasil  analisis  model  ke seluruhan  menunjukkan  bahwa  model  peng ukuran  dari  penelitian  ini  adalah  baik.  Oleh karena  itu,  tahap  selanjutnya  adalah  pengujian atas model struktural.

## Model Struktural.
Dalam SEM, hasil spesi fikasi  model struktural digunakan sebagai peng Uji model teoretis yang dihipotesiskan  (Hair et  al., 2010).  Untuk
melihat signifikansi secara statistik dapat dilihat dengan  cara  yang  sama  seperti  yang  digunakan dalam  teknik multivariat yang  lainnya.  Dalam penelitian  ini  terdapat  4  hubungan  struktural antarvariabel  laten  seperti  yang  tertuang  dalam hipotesis penelitian. Dengan menggunakan uji t satu sisi dengan tingkat signifikansi 95% atau α sebesar  5%,  maka  pengaruh  suatu  konstruk terhadap  konstruk  lainnya  dikatakan  signifikan apabila  nilai  t  statistik  menunjukkan  angka >1,64.
Tabel 8 . Perhitungan untuk Model Struktural
Hipo- tesis Hubungan Kausal Koefisien Regresi Standarisasian Koefisien Regresi tidak Standarisasian Nilai t Keterangan
H 1 H 2 H 3 H 4

## Manfaat nonmaterial 
Komitmen relasional
Kedekatan geografis  Komitmen relasional Kedekatan sosial 
Komitmen relasional Komitmen relasional  Niat 0.580
0,056
0.113 0,415 0,744 0,044 0,062 0,277 8,024 1,085 2,139 6,399 Signifikan Tdk Signifikan Signifikan Signifikan
Tabel  8  berisi  tentang  hipotesis,  hubung an  struktural/kausal,  besaran  koefisien  regresi tidak standardisasian , koefisien regresi standardi sasian,  serta  nilai  t.  Tabel  ini  menyajikan  3 hubungan kausal yang memiliki t statistik >1,64.
Artinya,  dalam  riset  ini  sebanyak  3  hipotesis yang terdukung, yaitu H 1 , H 3 , dan H 4 , sementara itu hipotesis yang tidak terdukung adalah H 2.

## Gambar 1. Model Penelitian Hasil Olah Data Dengan AMOS
.15 Manfaat m 1 .15 e1 1.00 1 m 2 .16 e2 1.06 1 m 3 .23 e3 .99 1 .41 Geografis g3 .63 e8 g2 .11 e7 g1 .14 e6 1.00 1 1.46 1 1.48 1 .81 Sosial s2 .06 e10 s3 .45 e11 s4 .40 e12 1.00 1 .42 1 .43 1 Komit ko2 .25 e14 ko3 .20 e15 ko4 .30 e16 1.00 1 .92 1 .99 1 Niat ni 1 .11 e17 ni 2 .04 e18 ni 3 .09 e19 1.00 1 1.20 1 1.13 1 .09 e d2 1 .16 d1 1 -.03 .03 .07 .74 .06 m 4 .34 e4 .99 1 m 5 .24 e5 1.02 1 s1 .16 e9 .95 1 ko1 .27 e13 .66 1 .28 .04
Sementara  itu  di  Gambar  1  memper lihatkan  hasil  analisis  dengan  menggunakan proses SEM dua tahap (Hair et al., 2010). Tahap pertama  adalah  pengujian  pada  model  peng ukuran  yang  memperlihatkan  hubungan  antara indikator-indikator  dengan  konstruk.  Adapun tahap kedua adalah pengujian pada model struk tural,yaitu model yang mendeskripsikan hubung an kausal antar konstruk-konstruk penelitian.
Pada tahap pertama difokuskan pada pem bahasan hubungan antara variabel laten dengan
indikator-indikatornya.  Pada  model  pengukuran tersebut,  difokuskan  pada  pengujian  validitas dan  reliabilitas.  Berdasar  hasil  analisis  yang telah  dibahas  di  sub-sub  bab  sebelumnya,  di simpulkan bahwa dari pengujian, validitas   kon vergen,  validitas  diskriminan, dan pengujian reliabilitas ,  telah  terpenuhi.  Artinya,  indikator- indikator  dan  konstruk-konstruk  yang  diguna kan dalam riset ini adalah valid dan reliabel.
Tabel 9. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Pernyataan Hipotesis Keterangan Simpulan H 1 H 2
H 3
H 4 Manfaat nonmaterial berpengaruh positif pada komitmen relasional .
Kedekatan geografis berpengaruh positif pada komitmen relasional Kedekatan sosial berpengaruh positif pada komitmen relasional
Komitmen relasional berpengaruh positif pada niat untuk menyumbang kembali Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Signifikan

## Hipotesis Terdukung

## Hipotesis Tidak Terdukung

## Hipotesis Terdukung
Hipotesis Terdukung
Sumber: Diambil dari Hasil Analisis
Tabel 9 menunjukkan hasil pengujian H 1 dengan  nilai  t  sebesar  8,024  (>1,64),  hal  ini mengindikasikan  adanya  pengaruh  signifikan manfaat nonmaterial pada komitmen relasional . Hasil  ini  menunjukkan  H 1 terdukung,  artinya terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara manfaat nonmaterial pada komitmen relasional . Untuk H 2 memiliki nilai t sebesar 1,085 (<1,64) yang  bermakna  bahwa  kedekatan  geografis tidak  berpengaruh  signifikan  pada  komitmen relasional.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  H 2 tidak terdukung, artinya tidak terdapat pengaruh positif  kedekatan  geografis  pada  komitmen relasional. Sementara  itu,  pada  hasil  pengujian untuk  H 3 didapatkan  nilai  t  sebesar  2,139 (>1,64),  artinya  bahwa  kedekatan  sosial  ber pengaruh  positif  dan  signifikan  pada  komitmen relasional penyumbang.
Demikian  juga  untuk  H 4 yang  menguji pengaruh  komitmen relasional pada  niat  untuk menyumbang  kembali,  terlihat  nilai  t  sebesar 6,399  (>1,64),  hal  ini  menunjukkan  bahwa komitmen relasional berpengaruh  positif  dan signifikan  pada  niat  untuk  menyumbang kembali. Tabel 9 juga memperlihatkan besarnya koefisien  regresi  standardisasian.  Dari  data  ini dapat  diprediksi  kuat/lemahnya  hubungan  kau sal antar variabel penelitian. Apabila diurut kan, maka  pengaruh  terkuat  sampai  yang  terlemah dari  hubungan  kausal  antar  variabel  dalam penelitian  ini  adalah  sebagai  berikut.  Pertama, pengaruh  manfaat  nonmaterial  pada  komitmen relasional (0,580).  Kedua,  pengaruh  komitmen relasional pada niat untuk menyumbang (0,415).
Ketiga,  pengaruh  kedekatan  sosial  pada  komit men relasional (0,113).

## PEMBAHASAN.
Model  penelitian  ini  didukung  secara empiris, karena  variabel kriterion (niat  untuk menyumbang  kembali)  bisa  dijelaskan  oleh variabel-variabel antesenden nya.  Selain  itu, model  penelitian  ini  juga  mendukung  teori pertukaran  sosial.Teori  pertukaran  merupakan bagian  dari paradigma perilaku  sosial.  Semen tara  itu,  paradigma  perilaku  sosial  memusatkan perhatiannya  pada  hubungan  antara   individu dan  lingkungan  nya.  Blau  (1964)  menyatakan bahwa  seseorang  masuk  ke  dalam  suatu hubungan  pertukaran  dengan  pihak  lain  karena dari  pihak  lain  itulah  orang  tersebut  akan mendapatkan  imbalan,  baik  berupa  imbalan intrinsik maupun ekstrinsik.
Model  penelitian  ini  juga  mendukung konsep relationship  marketing .  Seperti  yang dikemukakan  oleh  Berry  (1983)  dalam  Morgan dan  Hunt  (1994)  yang  menyatakan  bahwa relationship  marketing merupakan  strategi untuk  menarik,  memelihara,  dan  mempererat hubungan  dengan  pelanggan.  Hasil  penelitian ini  menunjukkan  bahwa  variabel  kepercayaan dan  komitmen relasional yang  merupakan  inti konsep relationship  marketing yang  diimple mentasikan  pada  organisasi  nonlaba.  Dengan demikian,  kontribusi  yang  bisa  diberikan  dari hasil  penelitian  ini  pada  teori  pertukaran  sosial dan  konsep relationship  marketing adalah  teori dan  konsep  tersebut  tidak  hanya  sesuai  untuk
hubungan  yang  berorientasi  keuntungan  saja. Akan  tetapi,  konsep  tersebut  juga  bisa  diimple mentasikan  pada  hubungan  yang  tidak  ber orientasi keuntungan.
Berdasar  hasil  analisis  diperlihatkan bahwa  pada  organisasi  pengelola filantropi , variabel  komitmen relasional berperan  penting dalam  upaya  organisasi  untuk  menjalin rela sional dengan  para  penyumbang.  Tabel  9  mem perlihatkan  bahwa  manfaat nonmaterial ber pengaruh  signifikan  pada  komitmen relasional (berdasarkan  pengujian  pada  Hipotesis  1). Berdasar  hasil  pengujian,  ditunjukkan  bahwa manfaat nonmaterial  yang berupa manfaat yang dirasakan penyumbang atas keuntungan simbolik,  sosial,  personal  atau  sifat  emosional yang  diperoleh  dari  organisasi,  mengakibatkan penyumbang  memiliki  komitmen relasional yang  lebih  besar  pada  organisasi  pengelola filantropi. Seperti  yang  diungkapkan  oleh MacMillan et  al. (2005),  organisasi  dapat mengembangkan manfaat-manfaat nonmaterial. Temuan  ini  sekaligus  mendukung  temuan  riset yang  dilakukan  oleh  MacMillan et  al. (1995). Hal  ini  berbeda  dengan  temuan  riset  yang dilakukan  di  organisasi  laba,  bahwa  komitmen untuk  berelasi  pelanggan  pada  organisasi dipengaruhi  oleh  manfaat  material,  seperti profitabilitas produk  dan  kinerja  produk (Morgan dan Hunt, 1994; Reynolds dan Beatty, 1999).
Sementara  itu,  kedekatan  geografis  pe nyumbang  dengan  orang-orang  yang  akan  me nerima sumbangan tidak berpengaruh signifikan pada  komitmen  panyumbang  untuk  tetap berelasi  dengan  organisasi  pengelola filantropi. Dengan  demikian,  H 2 yang  menguji  pengaruh kedekatan  geografis  pada  komitmen relasional tidak  terdukung.  Artinya  bahwa  kedekatan  se cara  geografis  antara  penerima  sumbangan  dan para  penyumbang  tidak  memengaruhi  komit men relasional penyumbang  pada  organisasi pengelola filantropi.
Dengan  demikian,  hasil  temuan  peneliti an  ini  berbeda  dengan  kebiasaan  orang-orang yang  memberikan  sumbangan  secara  langsung (tanpa  melalui  organisasi  pengelola filantropi) pada  orang-orang  yang  membutuhkan  bantuan. Pada  kasus  tersebut,  umumnya  para  penyum bang  memberikan  sumbangannya  pada  mereka
karena  domisili/lokasi  mereka  dekat.  Oleh karena  itu,  para  penyumbang  tergerak  hatinya untuk  memberikan  sumbangan  secara  langsung pada  orang-orang  yang  membutuhkan  bantuan tersebut.  Hal  tersebut  terlihat  pada  hasil  survei yang  dilakukan  oleh  PIRAC  ( Public  Interest Research  and  Advocacy  Center )  bahwa  masya rakat  berpendapatan  menengah  ke  atas  di  11 kota besar di Indonesia lebih memilih menyalur kan  sumbangan  secara  langsung  pada  orang- orang yang membutuhkan (tanpa melalui organi sasi pengelola filantropi ), dengan alasan karena bisa  berinteraksi  secara  langsung  dengan  si penerima ( m.detik.com/ diakses 5/3/2011). Berdasarkan  hasil  pengujian  H 3 ,  seperti disajikan  di  Tabel  9,  kedekatan  sosial  berpeng aruh  signifikan  pada  komitmen relasional. Kedekatan  sosial  yang  dirasakan  oleh  penyum bang yang berupa  perasaan bahwa orang-orang yang  akan  menerima  donasi  adalah  orang  yang dekat  dengannya.  Hal  itu  bisa  didasarkan  atas pertemanan,  kekeluargaan  dan  pengalaman yang  berpengaruh  positif  pada  komitmen relasional. Selanjutnya,  hal  ini  mengisyaratkan bahwa  para  penyumbang  yang  merasa  dekat secara  sosial  dengan  orang-orang  yang  mene rima  sumbangan  mereka,  bisa  mempengaruhi komitmen  penyumbang  untuk  berelasi  dengan organisasi  yang mengelola sumbangan tersebut. Hal tersebut seperti temuan riset (berupa diskusi kelom  pok  fokus)  yang  dilakukan  oleh  Nota rantonio  dan  Quigley  (2009).  Riset  tersebut mendukung  bahwa  penyumbang  akan  sulit untuk  memiliki  komitmen apabila mereka tidak familier dengan  orang-orang  yang  akan  mene rima sumbangan.
Penyumbang  yang  memiliki  kedekatan sosial  dengan  orang-orang  yang  menerima sumbangan  mereka,  umumnya  memiliki  rasa saling  terhubung  di  antara  mereka,  meskipun mereka  tidak  berada  dalam  suatu  lokasi  yang saling berdekatan. Para penyumbang ini merasa yang  mereka  berikan  dapat  dinikmati  oleh orang-orang yang membutuhkan sumbangannya. Dengan  demikian,  hal  itu  menyebabkan  para penyumbang  ini  mempunyai  komitmen  pada organisasi  tempat  mereka  menyalurkan  sum bangannya.  Hasil  riset  ini  menegaskan  hasil penelitian sebelumnya (diskusi kelompok fokus)
Vol. 22  No. 2                                                                                                                     Jurnal Bisnis dan Ekonomi 109
yang  dilakukan  oleh  Notarantonio  dan  Quigley (2009).
Tabel  9  menunjukkan  bahwa  komitmen relasional berpengaruh  signifikan  pada  niat untuk  menyumbang kembali (berdasarkan peng ujian pada Hipotesis 4). Hasil analisis menunjuk kan bahwa hipotesis ini terdukung, artinya, para penyumbang memiliki komitmen untuk berelasi dengan  organisasi  pengelola filantropi. Pada akhirnya  memengaruhi  niat  mereka  untuk  me nyumbang  kembali  di  waktu  mendatang. Temuan  dalam  penelitian  ini  sesuai  dengan argumentasi  Naskrent  dan  Siebelt  (2011). Mereka  berpendapat  bahwa  komitmen  sebagai variabel  inti  dalam  memengaruhi  penyumbang untuk  menyumbang  kembali.  Selain  itu,  hal tersebut  juga  mengakibatkan  penyumbang  me miliki  keinginan  yang  lebih  kuat  untuk  me lanjutkan  relasi  pertukaran.  Temuan  ini  juga mendukung  hasil  riset  sebelumnya  yang  dilaku kan oleh Dwyer et al. (1987) dan Waters (2008), yang  mendapat  temuan  bahwa  komitmen relasional memengaruhi  niat  penyumbang untuk  menyumbang  kembali.  Hal  ini  meng isyaratkan  bahwa  komitmen  sebagai  variabel yang  berperan  penting  dalam  menjaga  loyalitas dalam  suatu  hubungan.  Dengan  demikian, temuan  penelitian  ini  sesuai  dengan  teori pertukaran  sosial.  Teori  pertukaran  sosial menyatakan  bahwa  orang  diharapkan  akan memiliki  komitmen  pada  relasi  sosialnya, kelompoknya, dan orga nisasinya (Blau, 1964).

## PENUTUP

## Simpulan.
Berdasar hasil analisis dan pembahasan, dapat  diambil  simpulan  bahwa  dari  4  hipotesis yang  diajukan  dalam  penelitian  ini,  sebanyak  3 hipotesis  terdukung,  yakni  H 1 ,  H 3 ,  dan  H 4 . Sementara  itu,  untuk H 2 tidak  terdukung. Dengan  demikian,  temuan  penelitian  ini  men dukung  teori  pertukaran  sosial  (Thibaut  dan Kelley,  1959;  Blau,  1964;  Homans,  1968),  dan mendukung  kosep relationship marketing (Morgan dan Hunt, 1994). Konsep tersebut men dudukan  variabel  kepercayaan  dan  komitmen relasional sebagai  variabel  yang  berperan sentral  dalam  suatu  hubungan  yang  terjalin  di antara  individu  dan  organisasi.  Adapun  sim
pulan  holistik  penelitian  ini  bahwa  model  pene litian ini didukung secara empiris karena kedua variabel kriterion bisa  dijelaskan  oleh  variabel- variabel antesenden nya.
Komitmen relasional penyumbang  pada organisasi  nonlaba  memiliki  anteseden  berupa manfaat-manfaat nonmaterial yang  dirasakan oleh penyumbang dan  adanya perasaan dekat se cara sosial dengan orang-orang yang akan mene rima sumbangan.Dengan demikian,temuan pene litian  ini  mempertegas  pentingnya  keberadaan komitmen relasional bagi  organisasi,  seperti yang  dikemukakan  oleh  Anderson  dan  Weitz (1992)  dan  Moorman et  al. (1992).  Selain  itu, Morgan  dan  Hunt  (1994)  dan  Gundlach et  al. (1995)  juga  mengungkapkan  bahwa  komitmen merupakan  inti  dalam  studi relationship marketing .
Niat untuk menyumbang kembali juga di pengaruhi oleh komitmen relasional . Hasil riset ini  menguatkan  temuan  riset  yang  dilakukan oleh  Sargeant  dan  Lee  (2004)  yang  mengung kapkan  bahwa  variabel  komitmen relasional berdampak pada perilaku dari para penyumbang di sektor amal.
Sementara  itu,  hasil  penelitian  ini  juga menunjukkan  bahwa  hipotesis  ke  dua  tidak  ter dukung,  yaitu  pengaruh  kedekatan  geografis pada  komitmen relasional. Hal  ini menjelaskan bahwa  komitmen  penyumbang  untuk  berelasi dengan organisasi tidak dilatarbelakangi adanya kedekatan  secara  geografis  antara  penyumbang dengan  orang-orang  yang  akan  menerima  sum bangan.

## Kontribusi Penelitian

## Kontribusi secara Teoretis.
Kontribusi  yang  bisa  diberikan  dari hasil  studi  ini  pada  teori  pertukaran  sosial  dan konsep relationship  marketing adalah  bahwa teori  dan  konsep  tersebut  tidak  hanya  sesuai untuk  hubungan  yang  berorientasi  keuntungan semata.  Akan  tetapi  teori  dan  konsep  tersebut juga sesuai untuk diimplementasikan pada hubu ngan  yang  tidak  berorientasi  pada  keuntungan. Blau  (1964)  menjelaskan  pertukaran  sosial sebagai tindakan sukarela individu, yang dimoti vasi  oleh manfaat  yang  mereka harapkan untuk
bisa  mereka  peroleh,  dan  biasanya  didapatkan dari pihak lain.

## Kontribusi Secara Praktis.
Berdasarkan  hasil  riset  ini,  organisasi nonlaba,  khususnya  organisasi  pengelola filan tropi ,  dapat  mengoptimalkan  relasinya  dengan para  penyumbang  dengan  cara  mencermati variabel-variabel  yang  memengaruhi  niat  pe nyumbang  untuk  menyumbang  kembali.  Komit men relasional juga  berperan  penting  dalam membangun  relasi  antara  organisasi  dengan  pe nyumbang.  Hasil  riset  menunjukkan  bahwa komitmen relasional penyumbang  dipengaruhi oleh manfaat nonmaterial , kedekatan sosial. Hal ini  menyiratkan  bahwa  komitmen  penyumbang untuk  berelasi  dengan  organisasi  ditentukan oleh  beberapa  hal,  yakni  sebagai  berikut. Pertama,  besarnya  manfaat  nonmaterial  yang dirasakan  oleh  penyumbang.  Kedua,  adanya rasa dekat secara sosial antara penyumbang dan orang-orang  yang  akan  menerima  sumbangan. Hal  tersebut  disebabkan  komitmen relasional merupakan  kunci  sukses  dalam relationship marketing (Morgan  dan  Hunt,  1994).  Oleh karena  itu,  organisasi  pengelola filantropi hendaknya  memerhatikan  faktor-faktor  yang bisa memengaruhi komitmen penyumbang pada organisasi.

## Keterbatasan Penelitian.
Data dalam penelitian ini diperoleh self- report dari satu sumber yaitu penyumbang orga nisasi nonlaba. Dengan demikian, permasalahan yang mungkin timbul dari disain riset ini adalah responden mungkin  kurang  berkenan  melapor kan  persepsi  mereka  atas  relasi  yang  terjalin dengan  organisasi.  Akan  tetapi  hal  ini  telah  di upayakan untuk diminimalkan terjadinya, yakni agar responden bersedia  memberikan  jawaban dengan  terus  terang,  maka  kuesioner  telah  di rancang dengan anonimitas.
Dalam  riset  keperilakuan  terdapat  ke mungkinan  munculnya  bias  metoda  umum ( common  method  biases )  dikarenakan  panjang nya  skala  dan  keterbatasan  ingatan responden. Oleh karena itu, mengacu pada saran Podsakoff, MacKenzie,  Lee,  dan  Podsakoff  (2003)  bahwa untuk  meminimalkan  bias  metoda  umum,  kue
sioner  dalam  riset  ini  menggunakan  kalimat sederhana,  mudah  dipahami,  dan  tidak  ambigu. Upaya  lain  yang  telah  dilakukan  dalam  pene litian  ini  adalah  tidak  dicantumkannya  nama variabel di kuesioner penelitian.

## Saran untuk Penelitian Selanjutnya.
Dalam  riset  ini  data  dikumpulkan dengan  pendekatan cross-sectional atau one- shoot, oleh karena itu diperlukan adanya kehati- hatian  dalam  membuat  simpulan  hubungan kausal antar variabel penelitian yang diuji dalam model  penelitian.  Studi  selanjutnya  disarankan dapat dilakukan dengan rentang waktu yang ber beda  dalam  menginvestigasi  hubungan  kausal antar variabel, sehingga dimungkinkan bisa men dapatkan hasil yang lebih baik dalam pengujian hubungan kausal antar variabel penelitian.
Boschma  (2005)  memilah  variabel  kede katan  menjadi  lima  dimensi,  yaitu  kedekatan geografis,  kedekatan  kognitif,  kedekatan  organi sasional, kedekatan sosial, dan kedekatan institu sional . Adapun dalam riset ini hanya difokuskan pada  dua  dimensi,  yaitu  kedekatan  sosial  dan kedekatan geografis. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya  dapat  mengkaji  dimensi-dimensi  ke dekatan  lainnya  yang  belum  diteliti  dalam  riset ini,  yaitu  kedekatan  kognitif,  kedekatan  organi sasional,  dan  kedekatan  institusional.  Pengkait an  dimensi-dimensi  ini  dengan relationship marketing merupakan  suatu  pengkajian  yang menarik.

## DAFTAR PUSTAKA
Anderson,  J.  C.  and  J.  A.  Narus  (1990),  "A Model of Distributor  Firm and Manufac turer Firm  Working  Partnerships," Journal of Marketing, Vol. 54 (January), 42-58.
Arnett,  D.  B.;  S.  D.  German;  and  S.  D.  Hunt (2003), “The Identity Salience Model of Relationship  Marketing  Success:  The Case  of  Nonprofit  Marketing,” Journal of Marketing , Vol. 67 (April), 89-105.
Blau,  P.  M.  (1964), Exchange  and  Power  in Social  Life ,  New  York:  John  Wiley  & Sons, Inc.
Vol. 22  No. 2                                                                                                                     Jurnal Bisnis dan Ekonomi 111
Boschma,  R.  A.  (2005),  “Proximity  and
Innovation:  A  Critical  Assessment,”
Regional  Studies ,  Vol.  39  (February), No. 1, 61–74.
Camarero,  C.  and  M.  J.  Garrido  (2011), “Incentives,  Organisational  Identifica tion,  and  Relationship  Quality  Among Members  of  Fine  Arts  Museums,” Journal  of  Service  Management ,  Vol. 22, No. 2, 266-287.
Chaston, I. (2000), “Relationship Marketing and The  Orientation  Customers  Require  of Suppliers.” Journal of Service Industries , Vol. 20 (July), No. 3, 147-166.
Chou, Y. C.; P. L. Chang; and H. Y. Yen (2011), “Temporary  Worker  Performance  and Its  Antecedent  Factors  from  The Viewpoint  of  Relationship  Marketing,” Social  Behavior  and  Personality ,  Vol. 39, No. 2, 161-172.
Dwyer,  F.  R.;  P.  H.  Schurr;  and  S.  Oh  (1987), “DevelopingBuyer-SellerRelationships,” Journal  of  Marketing ,  Vol.  51  (April), No. 2, 11-27.
Garbarino,  E.  and  M.  S.  Johnson  (1999),  “The Different  Roles  of  Satisfaction,  Trust, and  Commitment  in  Customer  Relation ships.” Journal  of  Marketing ,  Vol.  63 (April), No. 2, 70-87.
Gronross,  C.  (1994),  “From  Marketing  Mix  to Relationship Marketing: Toward A Para digm  Shift  in  Marketing,” Management Decision , Vol. 32, No. 2, 4-20.
Gundlach,  G.  T.;  R.  S.  Achrol;  and  J.  T. Mentzer  (1995),  "The  Structure  of  Com mitment  in  Exchange," Journal  of Marketing , Vol. 59 (January), 78-92.
Hair, Jr. J. F.; W. C. Black; B. J. Babin; and R. E.  Anderson  (2010), Multivariate  Data Analysis: A Global Perspective, 7 th ed., Upper  Saddle  River,  New  Jersey: Pearson Education, Inc.
Knox, S. and C. Gruar (2007), “The Application of  Stakeholder  Theory  to  Relationship Marketing  Strategy,  Development  in  A
Non  Profit  Organization,” Journal  of
Business Ethics , Vol. 75, 115-135. MacMillan,  K.;  K.  Money;  A.  Money;  and  S. Downing, (2005) “Relationship Marketing In The Not-For-Profit Sector:
An  Extension  and  Application  of  The Commitment–Trust  Theory,” Journal  of Business Research , Vol. 58, 806– 818.
Malhotra,  N.  K.  (2010), Marketing  Research: An  Applied  Orientation ,  6 th ed.,  Upper Saddle  River,  New  Jersey:  Pearson Education, Inc.
Moodysson,  J.  and  O.  Jonsson  (2007), “Knowledge  Collaboration  and  Proxi mity:  The  Spatial  Organization  of  Bio tech  Innovation  Projects,” European Urban  and  Regional  Studies ,  Vol.  14, No. 2, 115-131.
Moorman,  C.;  R.  Deshpande;  and  G.  Zaltman (1993),  ”Factors  Affecting  Trust  in Market  Relationships,” Journal  of  Mar keting , Vol. 57 (January), No. 1, 81-101.
Morgan,  R.  M.  and  S.  D.  Hunt  (1994),  “The Commitment-Trust  Theory  of  Relation ship  Marketing,” Journal  of  Marketing , Vol. 58 (July), No. 3, 20-38.
Notarantonio,  E.  M.  and  C.  J.  Quigley  (2009), “An  Investigation  of  The  Giving  Beha vior  of  Loyal,  Lapses,  and  Non-Givers To  A  Religious  Organization,” Inter national  Journal  Nonprofit  Voluntary Sector  Marketing ,  Vol.  14  (August), 297-310.
Palmatier,  R.  W.;  C.  B.  Jarvis;  J.  R.  Bechkoff; and  F.  R.  Kardes  (2009),  “The  Role  of Customer  Gratitude  in  Relationship Marketing,” Journal  of  Marketing ,  Vol. 73 (September), 1-18.
Parameswaran,  R.;  B.  A.  Greenberg;  D.  N. Bellenger;  and  D.  H.  Robertson  (1979), “  Measuring  Reliability:  A  Comparison of  Alternative  Techniques,” Journal  of Marketing Research , Vol. 16 (February), No. 1, 18-25.
Ranganathan,  S.  K.  and  W.  H.  Henley  (2008), “Determinants  of  Charitable  Donation
Intentions: A Structural Equation Model,” International  Journal  of  Non profit and Voluntary Sectors Marketing , Vol. 13 (February), 1-11.
Sargeant,  A.  and  S.  Lee  (2004),  “Trust  and Relationship Commitment in The United Kingdom  Voluntary  Sector:  Determi nants  of  Donor  Behavior,” Psychology &  Marketing, Vol.  21  (August),  No.  8, 613-635.
Smith, J. B. (1998),“Buyer-Seller Relationships: Similarity,  Relationship  Management, and  Quality,” Psychology  &  Marketing , Vol. 15 (January), No. 1, 3-21.
Torre,  A.  and  J.  P.  Gilly  (2000),  “Debates  and Surveys: On The Analytical Dimsension of  Proximity  Dynamics,” Regional Studies, Vol. 34 (April), No. 2, 169-180.
Zeller,  C.  (2004),  “North  Atlantic  Innovative Relations  of  Swiss  Pharmaceuticals  and The  Proximities  with  Regional  Biotech Arenas,” Economic  Geography, Vol.  80 (January), No. 1, 83-111.