## STRATEGI PENJUALAN PRODUK PELUMAS PT PPA DENGAN MENGGUNAKAN ANALISIS SWOT
Yosep Sulindra Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara sulindra.yosep@gmail.com
Eddy Herjanto

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 06-11-2020 , revisi : 16-12-2020 diterima untuk diterbitkan : 17-12-2020
Abstract: The purpose of this research is to identify internal factors (strength and weakness) and  external  (opportunity  and  threat),  formulate  alternative  sales  strategy  of  PT  Perusahaan Pelumas Amerika (PPA)’s lubricants product, and understand differentiation factors of PT PPA compared with competitors. The output of internal audit are strengths and weaknesses and the output  of  external  audit  are  opportunities  and  threats.  Alternative  strategy  obtained  from matching internal and external factor by using SWOT matrix. By using Quantitative Strategic Planning  Matrix  (QSPM)  to  get  and  implement  the  best  sales  strategy  for  company.  Data sources for this research are primary data via interview with senior management officers and secondary data from company website, journal, textbook, and newspaper. Based on analysis method,  the  priority  sales  strategy  that  need  to  be  implemented  by  company  is  market penetration with introducing and promote the concept of Total Cost of Ownership (TCO) to potential  industrial  customer  with  publication  such  as  seminar,  workshop,  trade  fair,  and product knowledge so that PT PPA convince potential customer by providing quality product and added value services to support reaching customer’s objectives of reducing overall costs.
Keywords: IFE Matrix, EFE Matrix, SWOT Matrix, QSPM, TCO
Abstrak: Tujuan penelitian ini adalah untuk mengindentifikasi kondisi internal (kekuatan dan kelemahan)  dan  eksternal  (kesempatan  dan  ancaman),  merumuskan  formulasi  strategi penjualan  produk  pelumas  PT  Perusahaan  Pelumas  Amerika  (PPA),  dan  memahami  faktor pembeda (diferensiasi) PT PPA dengan pesaing merek lain. Hasil dari audit lingkungan internal berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan dan hasil dari audit lingkungan eksternal berupa peluang  dan  ancaman  perusahaan.  Strategi  alternatif  diperoleh  dengan  mencocokkan  antara faktor  internal  dan  faktor  eksternal  menggunakan  matriks  SWOT.  Quantitative  Strategic Planning Matrix (QSPM) digunakan untuk memperoleh strategi penjualan yang terbaik pada perusahaan. Sumber data terdiri dari data primer melalui wawancara dengan narasumber dari pihak internal perusahaan dan data sekunder diperoleh berdasarkan situs perusahaan, jurnal, buku, dan surat kabar yang berhubungan dengan penelitian. Dari hasil metode analisis, strategi penjualan  yang  perlu  untuk  diimplementasikan  perusahaan  adalah  penetrasi  pasar  dengan memperkenalkan dan mempromosikan konsep Total Cost of Ownership (TCO) kepada calon pelanggan  industri  melalui  publikasi  seperti  seminar,  workshop,  pameran  dagang,  dan presentasi  produk  sehingga  PT  PPA  meyakinkan  calon  pelanggan  dengan  produk  yang berkualitas dan sistem pelayanan yang berfokus pada sisi penghematan bagi pelanggan Kata Kunci: Matriks IFE, Matriks EFE, Matriks SWOT, QSPM, TCO

## PENDAHULUAN
Salah  satu  sektor  industri  strategis  yang  menarik  untuk  diteliti  adalah  pelumas. Penggunaan pelumas adalah untuk mengurangi gesekan, membersihkan komponen mesin, dan mencegah timbulnya karat atau korosi. Mesin industri dan otomotif dalam beroperasi sangat
memerlukan  pelumas.  Permintaan  akan  produk  pelumas  dipengaruhi  oleh  dua  sektor  utama yaitu  industri  dan  transportasi.  Kawasan  Asia  Pasifik  seperti  China,  India,  dan  Indonesia merupakan  pangsa  pasar  terbesar  untuk  industri  pelumas.  Dengan  jumlah  populasi  terbesar disertai  dengan  pertumbuhan  sektor  industri  dan  pembangunan  infrastruktur  yang  masif menyebabkan  kawasan  ini  menjadi  target  pasar  yang  ideal  bagi  industri  pelumas.  Sektor transportasi turut berkontribusi dalam permintaan pelumas seiring dengan pertambahan jumlah kendaraan bermotor dan peningkatan kebutuhan pelumas untuk transportasi di China, India, dan ASEAN (Grand View Research,2020).
Pada tahun 2020 diperkirakan nilai penjualan global minyak pelumas sebesar USD 157,6 milyar  dan proyeksi  pada  tahun  2025 mencapai  angka penjualan  sebesar  USD 182,6 milyar dengan tingkat pertumbuhan tahunan (CAGR) sebesar 3% (marketsandmarkets,2020).
Industri  manufaktur  berperan  penting  dalam  pertumbuhan  ekonomi  Indonesia. Pertumbuhan  industri  manufaktur  tahun  2019  naik  sebesar  4,01%  terhadap  tahun  2018 (BPS,2020).  Namun  di  tahun  2020  terjadi  perlambatan  kegiatan  usaha  manufaktur  dan kelesuan ekonomi tidak hanya di Indonesia melainkan juga di negara-negara lain akibat wabah pandemi Covid-19. Lockdown yang dilakukan di sejumlah negara dan pemberlakuan kembali Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) menyebabkan penurunan aktivitas ekonomi hampir di  seluruh  sektor  kecuali  pertanian  dan  informasi  komunikasi.  Hal  ini  berdampak  pada konsumsi  pelumas  pada  sektor  industri  dan  transportasi.  Secara  perlahan-lahan  pemerintah mulai  menerapkan  kehidupan  normal  yang  baru  untuk  menyelamatkan  perekonomian  dari keterpurukan dengan tetap mematuhi protokol kesehatan.
Peningkatan pertumbuhan pada industri manufaktur di Indonesia menyebabkan pesatnya industri  pelumas.  Tren  pertumbuhan  konsumsi  pelumas  tiap  tahun  meningkat  akibat  dari peningkatan  kapasitas  produksi  pabrik  dan  penjualan  otomotif.  Kondisi  ini  menarik  banyak perusahaan  untuk  masuk  ke  dalam  industri  pelumas  sehingga  persaingan  menjadi  semakin ketat. Pelanggan  memiliki banyak  alternatif piihan merek pelumas  dengan harga yang lebih murah. Padahal pelumas dengan harga murah belum tentu memberikan benefit yang lebih baik daripada pelumas dengan harga mahal.
Hal inilah yang menjadi tantangan bagi PT PPA yang  merupakan  anak  perusahaan  dari  perusahaan  energi  global  yang  berbasis  di  Amerika Serikat  untuk  mampu  bersaing  dengan  harga  yang  tergolong  mahal.  Karena  itu,  diperlukan strategi penjualan yang tepat sehingga PT PPA dapat meningkatkan penjualan produk pelumas ke pelanggan industri (B2B).
Salah  satu  analisis  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  matriks  SWOT  yang dilakukan terlebih dahulu dengan menganalisis kekuatan dan kelemahan internal dan peluang serta  ancaman  eksternal.  Melalui  matriks  SWOT  diperoleh  alternatif  strategi  yang memanfaatkan peluang yang baru dan mengatasi kelemahan dan ancaman bagi PT PPA. Dari tahap-tahap  tersebut  menjadi  dasar  dalam  pembuatan  matriks  QSPM  untuk  memperoleh strategi alternatif penjualan yang terbaik bagi PT PPA.

## Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis lingkungan internal dan lingkungan eksternal  usaha  pelumas  PT  PPA,  merumuskan  alternatif  strategi  penjualan  dan  memilih strategi alternatif yang terbaik dengan menggunakan matriks QSPM serta mengetahui faktor pembeda (diferensiasi) penjualan pelumas PT PPA yang tidak dimiliki oleh para pesaing.

## TINJAUAN PUSTAKA
PT PPA merupakan perusahaan energi yang berdiri pada tahun 2003 dan salah satu anak perusahaan  dari  perusahaan  energi  global  terkemuka  yang  berbasis  di  Amerika  Serikat. Kegiatan usaha PT PPA berfokus pada pemasaran dan distribusi produk pelumas di Indonesia. Seiring dengan berjalannya waktu, perusahaan mengembangkan bisnis pada pemasaran produk kimia dan bahan bakar untuk sektor retail dan industri.
PT PPA memiliki visi dan misi sebagai berikut:
Visi: menjadi perusahaan terpecaya di bidang energi, yang dikenal akan merek global, dengan teknologi termuktahir, keunggulan operasional, dan struktur keuangan yang kuat.
Misi: menggunakan keahlian, kemampuan, dan dedikasi sumber daya manusianya untuk memberikan manfaat bagi pelanggan, masyarakat, dan pemegang saham baik saat ini, besok, dan selamanya (Cui, Setiawan, Seng, & Kusniarto, 2017).
Dalam jurnal ini akan dibahas mengenai kekuatan dan kelemahan utama dalam fungsi- fungsi internal PT PPA, kesempatan dan ancaman yang dihadapi PT PPA berdasarkan evaluasi lingkungan  eksternal  PT  PPA  yang  tidak  dapat  dikontrol  oleh  perusahaan  (Pearce  & Robinson,2013).  Dengan  mengetahui  posisi  internal  dan  eksternal,  PT  PPA  dapat mengidentifikasi dan mengevaluasi aspek-aspek yang perlu diperbaiki atau ditingkatkan selain dapat memanfaatkan kesempatan dan menghindari ancaman.
Berdasarkan  hasil  analisis  lingkungan  internal  perusahaan  berupa  kekuatan  dan kelemahan  dan  lingkungan  eksternal  yaitu  kesempatan  dan  ancaman  maka  dapat dikembangkan matriks SWOT dengan mencocokkan faktor internal dan eksternal kunci maka diperoleh formulasi strategi SO, WO, ST, dan WT.
Matriks Internal  Eksternal  (IE)  memberikan gambaran posisi PT PPA  dalam  tampilan sembilan sel. Matriks IE didasarkan oleh dua dimensi kunci yaitu skor total tertimbang IFE pada sumbu x dan skor total tertimbang EFE pada sumbu y. Dengan memasukkan skor IFE dan EFE ke dalam matriks IE maka dapat ditentukan strategi perusahaan ke depannya sehingga perusahaan  dapat  melakukan  perencanaan  dalam  menghadapi  para  pesaing  yang  semakin banyak  bermunculan  di  pasar  dengan  menawarkan  harga  yang  lebih  murah  daripada  harga pelumas PT PPA.
Matriks QSPM mengindikasikan strategi  alternatif  yang terbaik.  QSPM menggunakan input dari analisis matriks EFE dan matriks IFE serta dengan matriks SWOT dan matriks IE memberikan  informasi  yang  dibutuhkan  untuk  membuat  QSPM.  Keputusan  strategis  yang terbaik  bagi  PT  PPA  mempertimbangkan  semua  faktor  internal  dan  eksternal  yang  saling mempengaruhi (David & David, 2015). Dengan menerapkan strategi penjualan yang terbaik bagi PT PPA maka perusahaan perlu melakukan penyesuaian strategi bisnis apalagi di tengah pandemi Covid-19 mengharuskan perusahaan untuk adaptif terhadap perubahan perilaku baru pasar dengan memanfaatkan perkembangan teknologi (Kompas, 2020).
Salah  satu  tantangan  utama  yang  dihadapi  PT  PPA  dalam  memperkenalkan  produk pelumas dan dalam upaya meningkatkan pangsa pasar adalah keputusan pembelian ditentukan berdasarkan harga paling murah padahal merek dengan harga yang lebih murah tersebut belum tentu  memberikan benefit yang  lebih  besar.  Ini  menjadi  tugas  dan  tanggung  jawab  PT  PPA dalam  mengedukasi  pelanggan  bahwa  dengan  melakukan  investasi  awal  (harga  beli)  yang tinggi  pada  akhirnya  untuk  efek  jangka  panjang  pelanggan  memperoleh benefit dan penghematan yang jauh lebih besar.
Sikap resistensi user terhadap produk pelumas PT PPA turut mempengaruhi penjualan PT PPA karena user sudah terbiasa menggunakan pelumas existing dan timbul kekhawatiran apabila diganti dengan merek pelumas lain akan berpotensi menimbulkan masalah di mesin. Hal ini tidaklah mudah untuk menyakinkan user yang sudah merasa nyaman dengan kondisi saat  ini.  Dengan  demikian  berbekal  reputasi  merek  yang  sudah  terkenal  dan  pengalaman ratusan tahun di bidang pelumas industri menjadi modal berharga dalam melakukan penetrasi pasar dan memberikan edukasi atau pelatihan kepada user untuk meningkatkan wawasan akan teknologi pelumasan serta pentingnya pelumas yang berkualitas yang sesuai dengan aplikasi.

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  digunakan  adalah  penelitian  kualitatif  yang  bertujuan  untuk mendeskripsikan  fakta-fakta  yang  sebenarnya terkait kondisi internal  dan eksternal pada  PT PPA. Data penelitian ini diperoleh dari dua sumber yaitu (Sekaran & Bougie, 2017):
a. Data primer dengan melakukan wawancara dengan empat narasumber kunci dari PT PPA untuk  memperoleh  informasi  mengenai  audit  internal.  Keempat  narasumber  tersebut adalah Direktur Utama, General Manager B2B, Regional Sales Manager Wilayah Jawa dan Timur
b. Data sekunder diperoleh dengan studi literatur dari buku, catatan-catatan PT PPA, surat kabar, dan data yang diperoleh dari internet seperti data Badan Pusat Statistik (BPS) dan Kementerian Perindustrian
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:
a. Analisis  lingkungan  terdiri  dari  analisis  lingkungan  internal  berupa  kekuatan  dan kelemahan perusahaan dan analisis lingkungan eksternal berupa peluang dan ancaman
b. Analisis  strategi  yaitu  matriks  SWOT  dan  matriks  internal  eksternal  (IE)  yang mencocokkan kekuatan dan kelemahan internal PT PPA dengan peluang dan ancaman eksternal dan diperoleh berbagai strategi alternatif
c. Tahap  keputusan  dengan  menggunakan  teknik  Quantitative  Strategic  Planning  Matrix (QSPM)  untuk  memperoleh  strategi  alternatif  yang  terbaik.  QSPM  berdasarkan  pada input dari analisis lingkungan eksternal dan internal dan pencocokkan hasil dari matriks SWOT dan matriks IE

## HASIL DAN KESIMPULAN
Dari  analisis  SWOT  diperoleh  hasil  bahwa  PT  PPA  memiliki  kekuatan  utama  yaitu integritas  produk  yang  terdiri  atas  kualitas  produk,  kinerja,  dan  memperhatikan  aspek lingkungan  hidup  dan  konsisten  memberikan  kualitas  layanan  yang  unggul  dibandingkan dengan para pesaing sehingga pelanggan memperoleh cost savings dan jaminan kualitas produk pelumas  PT  PPA.  Kelemahan  utama  PT  PPA  adalah  harga  jual  produk  yang  relatif  mahal mengingat pembeli Indonesia mengutamahan harga semurah-murahnya tanpa memperhitungkan  keuntungan  jangka  panjang,  cakupan  wilayah  distribusi  yang  masih terbatas, dan waktu pengiriman untuk beberapa produk tertentu lama tiba di pabrik pelanggan.
PT PPA memiliki peluang terhadap pertumbuhan industri manufaktur, potensi industri yang besar di kawasan Indonesia bagian timur seperti industri pertambangan dan pengolahan bijih  mineral  ( smelter ),  pengembangan  pelumas  sintetik  untuk  mesin-mesin  berteknologi tinggi, dan perubahan perilaku baru konsumen akibat dampak pandemi Covid-19 menimbulkan peluang  bisnis  untuk  meningkatkan  volume  penjualan.  Namun,  ancaman  yang  dihadapi  PT PPA  adalah  pesaing  yang  semakin  banyak  dan  harga  yang  ditawarkan  pesaing  relatif  lebih murah.  Faktor  harga  masih  menjadi  faktor  utama  dalam  keputusan  pembelian  pelanggan sehingga  merupakan  tantangan  bagi  PT  PPA  untuk  menyakinkan  dan  mendapatkan kepercayaan dari pelanggan.
Dari  matriks  SWOT  diperoleh  hasil  formulasi  strategi  yaitu  strategi  SO  meliputi konsistensi  peningkatan  layanan  kepada  pelanggan  industri,  melakukan  penawaran  program continuous improvement kepada pelanggan industri, memanfaatkan kerjasama tim yang solid dan  pengalaman  perusahaan  untuk  memperluas  segmen  pasar  ke  industri  logistik,  peneltian dan  pengembangan  produk  pelumas  untuk  kendaraan  listrik/tanpa  emisi  serta  mendukung program  pemerintah  yang  mewajibkan  aktivitas  operasional  industri  pertambangan menggunakan biodiesel B30
Strategi  WO  meliputi  menjalin  kerjasama  dengan  distributor  baru  dan  melakukan akuisisi  perusahaan  lokal  untuk  menjangkau  wilayah  distribusi  yang  lebih  luas,  melakukan perjanjian kerja sama dengan PLN untuk pengadaan pelumas turbin pembangkit listrik energi terbarukan, serta meningkatkan kegiatan pemasaran via internet yang memudahkan pengguna mencari informasi produk dan langsung memesan produk secara online 24 jam Strategi ST meliputi mengikuti pameran dagang dan mengadakan seminar atau workshop supaya  kalangan  industri  lebih  memahami  potensi improvement dari  penggunaan  produk pelumas  PT  PPA,  melakukan  strategi  cadangan  stock  bahan  baku  base  oil  dan  aditif  untuk
mengantisipasi  lonjakan  harga  yang  diakibatkan  oleh supply-demand dan  situasi  politik, menjamin  kualitas  produksi  pelumas  tanpa  cacat  sesuai  persyaratan  OEM,  dan  mendukung program  pemerintah  menuju  revolusi  industri  4.0  dengan  kapabilitas  PT  PPA  dalam pengembangan pelumas berkinerja tinggi (pelumas sintetik) untuk proses otomasi mesin
Strategi  WT  meliputi  menjalin  kerjasama  dengan  perusahaan  pembuat  mesin  dan peralatan industri (OEM), meningkatkan frekuensi kunjungan tim sales dan technical support ke  pabrik  pelanggan  untuk  memberikan  respons  cepat  terhadap  keluhan  atau  permasalahan yang  terjadi  pada  mesin,  memantau  kondisi  mesin,  melakukan  penawaran  produk  dan presentasi produk serta mencegah peredaran oli palsu dan produk cacat atau terkontaminasi di pasaran untuk menjaga kualitas produk dan mencegah kerugian yang dialami pelanggan. PT PPA juga bisa menggunakan hak kekayaan intelektual dan hukum internasional bagi siapa saja pihak yang terlibat dalam peredaran oli palsu.
Matriks IE menempatkan posisi PT PPA dalam sel strategi berikut:
a. Penetrasi pasar Memperkenalkan  konsep Total  Cost  of  Ownership (TCO)  melalui  usaha  publikasi (seminar/webinar/workshop/presentasi produk) dan dokumentasi benefit
b. Pengembangan produk
Meluncurkan produk terbaru pelumas industri dengan formulasi yang telah ditingkatkan untuk  memenuhi  kebutuhan  akan  pelumas  berkualitas  tinggi  yang  sesuai  dengan spesifikasi atau rancangan pembuat mesin (OEM/ engine builder )
Kesimpulan yang diperoleh berdasarkan hasil penelitian yaitu kekuatan utama PT PPA adalah  reputasi  merek  global  yang  sudah  diakui  dunia,  integritas  produk  yang  terdiri  atas kualitas produk, garansi kinerja, dan memperhatikan aspek lingkungan hidup dan melengkapi dengan pelayanan bagi kepuasan pelanggan yang didukung oleh kerjasama tim internal yang berkualifikasi dan berpengalaman di bidang pelumas. Kelemahan utama PT PPA adalah harga jual produk yang mahal, cakupan distribusi yang masih terbatas, dan waktu pengiriman yang lama untuk beberapa produk tertentu.
PT PPA memiliki peluang terhadap pertumbuhan industri manufaktur, potensi industri yang besar di kawasan Indonesia bagian timur, pengembangan pelumas sintetik untuk mesin- mesin  berteknologi  tinggi,  dan  perubahan  perilaku  baru  pasar  sebagai  akibat  dari  pandemi Covid-19 sedangkan ancaman PT PPA adalah intensitas persaingan yang semakin meningkat dan  harga  yang  ditawarkan  pesaing  relatif  lebih  murah.  Faktor  harga  masih  menjadi  faktor utama  dalam  keputusan  pembelian  pelanggan  sehingga  merupakan  tantangan  bagi  PT  PPA untuk  meyakinkan  dan  mengedukasi  calon  pelanggan  akan  potensi  penghematan  atas penggunaan produk pelumas PT PPA pada mesin-mesin industri.
Faktor pembeda (diferensiasi) yang dimiliki PT PPA adalah komitmen terhadap kualitas produk  dan  sistem  pelayanan  yang  berfokus  pada  nilai  tambah  ( added  value )  berupa penghematan.  Bagi  PT  PPA  harga  merupakan  prioritas  kedua.  Di  zaman  sekarang  ini  tidak cukup  hanya  mengandalkan  harga  lebih  murah  namun  diperlukan  produk  yang  berkualitas disertai  dengan  pelayanan.  Walaupun  pesaing  mencoba  meniru  sistem  pelayanan  PT  PPA, masih terdapat kekurangan di dalam melakukan perhitungan penghematan karena tidak semua pesaing mampu dan bersedia untuk menghitung TCO karena keterbatasan kompetensi sumber daya  manusia  dan  tambahan  biaya. Pelayanan yang buruk  menimbulkan kesan  yang kurang menyenangkan  bagi  pelanggan  sehingga  pelanggan  dengan  mudah  beralih  ke  merek  lain (Tjiptono,2019).
Berdasarkan hasil analisis matriks QSPM keputusan strategi yang paling baik dan lebih diutamakan bagi PT PPA adalah melakukan strategi penetrasi pasar melalui peningkatan usaha promosi  konsep Total  Cost  of  Ownership (TCO)  dan  potensi  penghematan  produk  ke pelanggan.

## DAFTAR PUSTAKA
Badan  Pusat  Statistik.  (2020). Pertumbuhan  produksi  IBS  tahun  2019  naik  4,01  persen dibandingkan tahun 2018 . Retrieved April 5, 2020, from http://www.bps.go.id Cui, C., Setiawan, B., Seng, L., & Kusniarto, A. (2017). Sinarmas Pulp & Paper Lubricant Solutions Proposal . Jakarta: PT Perusahaan Pelumas Amerika (PPA) David,  F.  R.  &  David,  F.  R.  (2015). Strategic  Management  Concept  and  Cases (15 th ed.). Harlow, England: Pearson Education Limited
Grand View Research, Inc. (2020). Lubricants Market Size, Share & Trends Analysis Report by Application (Industrial, Automotive, Marine, Aerospace), by Region (North America, Europe,  APAC,  Latin  America,  MEA),  and  Segment  Forecast  2020-2027 .  Retrieved December 14, 2020, from
https://www.grandviewresearch.com/industryanalysis/lubricants-market MarketsandMarkets  Research  Private  Ltd.  (2020). Lubricants  Market  by  Base  Oil  (Mineral Oil,  Synthetic  Oil,  Bio-based  Oil),  Product  Type  (Engine  Oil,  Hydraulic  Fluid, Metalworking  Fluid),Application  (Transportation  and  Industrial  lubricants),  Region  - Global Forecast to 2025 .
Retrieved August 19, 2020, from https://www.marketsandmarkets.com/Market-Reports/lubricants- market182046896.html
Pearce,  J.  A.  &  Robinson,  R.  B.  (2013). Manajemen  Strategis (12 th ed.).  Jakarta:  Penerbit Salemba Empat.
Pemulihan Ekonomi Nasional: Pelaku Usaha Perlu Merespons Perilaku Baru Pasar. (2020, 20 Oktober). Kompas . h.10
Sekaran, U. & Bougie, R. (2017). Metode Penelitian untuk Bisnis (6 th ed.). Jakarta: Penerbit Salemba Empat.
Tjiptono, F. (2019). Strategi Pemasaran (4 th ed). Yogyakarta: Penerbit Andi.