Jurnal Maksipreneur │ Vol. 9 No. 1 │ Desember 2019 │ hal. 103 – 122
Pengaruh E-servicescape Online Marketplace Shopee pada Perceived Value dan Kepuasan Pelanggan, serta Dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan

## Marsha Karina
Manajemen, Universitas Airlangga, Indonesia Korespondensi penulis: karina.marsha1994@gmail.com
Abstract. Online  marketplace  business  competition  is  getting  tougher,  so  customer loyalty  is  becoming  an  increasingly  important  factor  for  companies.  Shopee  is  one  of the  increasingly  popular  online  marketplace  business  in  Indonesia.  Customer  loyalty can  be  rised  through  increasing  the  number  of  transactions  and  visits  on  the  Shopee website. E-servicescapes are all elements that companies use to deliver digital services to  consumers.  The  elements  of  e-servicescapes  include  aesthetic  appeals,  layout  and functionality,  and  financial  security.  The  level  of  customer  satisfaction  and  perceived value  of  e-servicescapes  can  increase  customer  loyalty  which  have  an  impact  for increasing  the  number  of  visits  to  Shopee's  website.  The  purpose  of  this  study  is  to determine the e-servicescape elements that most influence the satisfaction and perceived value  of  Shopee  website  users.  This  study  used  a  quantitative  approach  with  primary data  derived from  Shopee website users.  An important  contribution of  this research is the guideline to  improve the quality of  e-servicescapes, so that the company is  able to get a higher level of customer loyalty. The results of this study indicate that e-service- scapes  affect  the  perceived  value  and  customer  satisfaction  that  can  encourage  the formation of their loyalty. Other findings show that Shopee has financial security as the best e-servicescape aspect. However, Shopee still needs improvements in the aspects of layout  and  functionality,  because  these  aspects  get  the  lowest  ratings  from  Shopee website users.
Keywords: E-servicescape; Perceived value; Satisfaction; Loyalty; Online market- place.
Abstrak. Persaingan  bisnis online  marketplace semakin  ketat,  sehingga  loyalitas pelanggan  menjadi  faktor  yang  semakin  penting  bagi  perusahaan.  Shopee  merupakan salah satu bisnis online marketplace yang semakin dikenal di Indonesia. Meningkatkan loyalitas pelanggan dapat dilakukan melalui peningkatan jumlah transaksi dan kunjung- an di website Shopee. E-servicescape adalah seluruh elemen yang digunakan perusaha- an  untuk  menyampaikan  layanan  digital  kepada  konsumen.  Elemen-elemen e-service- scape meliputi aesthetic  appeal,  layout  and  functionality, dan financial  security . Tingkat  kepuasan  dan perceived  valu e  konsumen  terhadap e-servicescape dapat  me- ningkatkan loyalitas pelanggan  yang berdampak pada meningkatnya jumlah kunjungan pada website Shopee. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui elemen-elemen e- servicescape yang  paling  berpengaruh  pada  kepuasan  dan perceived  valu e  pengguna
website Shopee. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data primer yang  berasal  dari  pengguna website Shopee.  Kontribusi  penting  penelitian  ini  adalah pedoman peningkatan kualitas e-servicescape ,  sehingga  perusahaan mampu  mendapat- kan tingkat loyalitas pelanggan lebih tinggi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa e- servicescape berpengaruh  pada perceived  value dan  kepuasan  pelanggan  yang  dapat mendorong  terbentuknya  loyalitas  mereka.  Temuan  lain  menunjukkan  bahwa  Shopee memiliki financial security sebagai aspek e-servicescape terbaik. Namun, Shopee masih membutuhkan  perbaikan  pada  aspek layout  and  functionality, karena  aspek  tersebut mendapatkan penilaian terendah dari para pengguna website Shopee.
Kata Kunci: E-servicescape ;  Nilai  yang  dipersepsikan;  Kepuasan;  Loyalitas; Online marketplace.
Article Info: Received: October 21, 2019         Accepted: November 8, 2019 Available Online: December 18, 2019 DOI: http://dx.doi.org/10.30588/jmp.v9i1.534

## LATAR BELAKANG
Dengan  tingginya  perkembangan e-commerce di  Indonesia,  persaingan  para pelaku e-commerce menjadi  semakin  ketat.  Para  pelaku  bisnis e-commerce memiliki harapan dan keinginan mencapai tingkat layanan e-commerce terpercaya dan mendapat- kan  transaksi  sebanyak  mungkin.  Tidak  hanya  ingin  menjadi  yang  terpercaya,  setiap pelaku e-commerce juga ingin memiliki tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi (Lin & Sun,  2009).  Shopee,  salah  satu  bisnis online marketplace di  Indonesia,  juga  ingin berkembang ke arah tersebut, Sama dengan yang ingin dicapai pelaku e-commerce lain pada umumnya (Setyowati, 2018).
Shopee  memiliki  aplikasi online marketplace untuk  melakukan  jual  beli  produk dengan lebih mudah dan cepat. Shopee menawarkan berbagai macam produk mulai dari produk fashion hingga  kebutuhan  sehari-hari.  Shopee  mulai  masuk  ke  pasar  Indonesia pada akhir bulan Mei 2015 dan baru mulai beroperasi pada akhir Juni 2015 (Setyowati, 2018). Walaupun baru memasuki pasar Indonesia pada tahun 2015, Shopee berkembang cukup pesat. Hal itu terbukti dari total transaksi Shopee sepanjang kuartal ketiga tahun 2018  yang  tercatat  sebesar  US$2,7  miliar  atau  sekitar  Rp39,4  triliun.  Nilai  tersebut tumbuh  152,7%  dibandingkan  periode  yang  sama  tahun  2017  yang  mencapai  US$1,1 miliar  (Setyowati,  2018).  Jumlah  pengguna  layanan  Shopee  bertumbuh  sekitar  150% dibandingkan  kuartal  ketiga  tahun  2017.  Di  Indonesia,  aplikasi  Shopee  telah  diunduh sekitar 74 juta kali, baik di Google PlayStore maupun AppStore (Setyowati, 2018).
Berdasarkan  riset  yang  dilakukan  oleh  iPrice  Group  (2018),  Shopee  menjadi aplikasi online marketplace nomor satu di Indonesia pada kuartal keempat tahun 2018. Pencapaian tersebut dipicu oleh beberapa keunggulan dan strategi pemasaran yang baik (misalnya  gratis  biaya  pengiriman),  baik  di  PlayStore  maupun  AppStore.  Namun, kunjungan website Shopee masih menduduki posisi nomor  ketiga di bawah Tokopedia dan  Bukalapak  (iPrice  Group,  2018),  sehingga  Shopee  perlu  berupaya  untuk  mening- katkan  jumlah  transaksi  dan  kunjungan  ke website nya.  Penyebab  kurangnya  jumlah kunjungan website Shopee  dapat  dilihat  dari  perilaku  pengguna website nya.  Berdasar- kan analisis kinerja website oleh SimiliarWeb (2018), bounce rate Shopee cukup tinggi,
yaitu 42,48%. Bounce rate adalah jumlah pengguna yang langsung meninggalkan situs setelah  membuka  satu  halaman.  Berdasarkan  analisis  SimiliarWeb  (2018)  tersebut, halaman  yang  paling  banyak  dikunjungi  pada website Shopee  adalah  halaman  utama (69,99%),  sehingga  indikator  tersebut  dapat  diartikan  banyaknya  pengguna  yang meninggalkan situs Shopee setelah membuka halaman utamanya saja.
Berdasarkan  data  tersebut,  Shopee  memiliki  kekurangan  dalam  menampilkan visual  dan  fitur  yang  membuat  penggunanya  memutuskan  untuk  keluar  dari  situs Shopee. Selain itu, fitur keywords yang kurang tepat, sehingga produk yang ditampilkan tidak  sesuai  dengan  yang  dicari  pengguna.  Segala  kemungkinan  tersebut  termasuk  ke dalam  permasalahan e-servicescape ,  sehingga  Shopee  perlu  mengetahui  bagaimana tingkat  kepuasan  pengguna  dan perceived  value mereka  terhadap e-servicescape Shopee.  Setelah  mengetahui  kedua  faktor  tersebut,  pengembang website Shopee  dapat mengetahui permasalahan e-servicescape situs Shopee. Dengan perbaikan permasalahan tersebut,  Shopee  dapat  meningkatkan  jumlah  kunjungan  dan  pembelanjaannya  melalui website yang dapat meningkatkan loyalitas mereka juga.
Servicescape adalah  sebuah  lingkungan  terjadinya  penyampaian  layanan.  Dalam lingkungan  digital  ( online ),  maka  lingkungan  tersebut  dikenal  dengan e-servicescape (Harris  &  Goode,  2010),  sehingga e-servicescape merupakan  lingkungan  terjadinya e- service .  Tankovic  dan  Benazic  (2018)  menyebutkan  ada  tiga  elemen  yang  termasuk dalam  lingkup e-servicescape ,  yaitu aesthetic  appeal , layout  and  functionality ,  dan financial security . Ketiga elemen e-servicescape tersebut sangat mempengaruhi tingkat perceived  value s  dan  kepuasan  konsumen  (Tankovic  &  Benazic,  2018;  Ha  &  Stoel, 2012). Kepuasan pelanggan merupakan  cerminan perceived  value yang  dirasakan oleh konsumen.  Jika value yang  dirasakan  jauh  dari  harapan,  maka  mereka  akan  kecewa. Sebaliknya,  jika  hal  itu  sesuai  dengan  harapan,  maka  pelanggan  akan  puas.  Jika value melebihi harapan mereka, maka pelanggan akan sangat puas (Kotler & Keller, 2016).
Menurut Tankovic dan Benazic (2018) dan Ha dan Stoel (2012), perceived value s dan kepuasan pelanggan dapat membentuk loyalitas mereka. Loyalitas pelanggan dapat dipahami sebagai sebuah proses pembelian yang didasarkan pada preferensi, sikap, dan kebiasaan  mereka  terhadap  satu  atau  lebih  merek  yang  diekspresikan  dalam  jangka waktu  tertentu,  yaitu  loyalitas  dipandang  sebagai  hasil  dari  kepuasan  pelanggan  dan memberikan  nilai  unggul  pada  layanan  dan  produk  yang  berkualitas  terbaik  (Yang  & Peterson,  2004).  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  elemen-elemen e- servicescape yang  paling  berpengaruh  pada  nilai  yang  dirasakan  dan  kepuasan  peng- guna website Shopee,  serta  loyalitas  mereka.  Penelitian  ini  memberikan  kontribusi pemahaman terhadap pengembangan online marketplace , khususnya Shopee, agar dapat memperbaiki  dan  meningkatkan  kualitas e-servicescape untuk  mendapatkan  tingkat loyalitas pelanggan yang lebih tinggi.

## KAJIAN TEORITIS
E-Servicescape
Sebuah lingkungan di mana terjadi penyampaian layanan disebut dengan service- scape .  Dalam  lingkungan  digital  ( online ),  maka  lingkungan  tersebut  dinamakan e- servicescape (Harris & Goode, 2010). E-servicescape merupakan lingkungan terjadinya e-service .  Menurut  Tankovic  dan  Benazic  (2018),  ada  tiga  komponen  yang  termasuk
dalam  lingkup e-servicescape ,  yaitu aesthetic  appeal , layout  and  functionality ,  dan financial security . Ketiga komponen e-servicescape tersebut terdiri atas beberapa aspek. Aesthetic appeal adalah  aspek kondisi  lingkungan website dan sejauh mana konsumen mengartikan servicescape secara  menarik  atau  memikat  dan  mencakup  disain  visual tampilan marketplace ,  originalitas,  dan  unsur entertainment (Harris  &  Goode,  2010). Layout and functionality adalah pengaturan, pengorganisasian, struktur, dan kemampu- an website beradaptasi  serta  sejauh  mana  faktor  tersebut  memfasilitasi  hingga  tujuan layanan terpenuhi yang meliputi elemen nilai guna, kesesuaian informasi, interaksi, dan customization (Harris  &  Goode,  2010). Financial  security adalah  keamanan  dan kemudahan  dalam  pembayaran  dan  sejauh  mana  pengguna  merasakan  proses  pemba- yaran  dan  kebijakan  umum website dapat  terjamin  dan  aman  (Harris  &  Goode,  2010; Tankovic & Benazic, 2018).
1. Aesthetic Appeal
Online  aesthetic  appeal mengacu  pada  kondisi  lingkungan website dan  sejauh mana  konsumen  mengartikan servicescape sebagai  menarik  atau  memikat  (Harris  & Goode, 2010). Konteks dan tampilan grafik sebuah halaman dapat memberikan dampak kepada pengguna. Harris dan Goode (2010) mengungkapkan beberapa aspek yang harus diperhatikan dalam aesthetic appeal , yaitu penggunaan background images yang sesuai; typography (bentuk  dan  jenis font )  yang  konsisten;  penggunaan  warna  pada website ; dan emosi yang ditampilkan melalui warna disain yang modern. Pengguna website akan menilai, mengevaluasi, dan memberikan kepercayaan terhadap lingkungan virtual yang memiliki aesthetic appeal yang baik. Aesthetic appeal akan menggiring pengguna web- site memiliki pengalaman berbelanja yang memuaskan dan akan menuntun mereka pada terbentuknya loyalitas (Harris & Goode, 2010).
Menurut Shun dan Xu  (2011), ada tiga hal yang harus dipahami tentang aesthetic appeal sebuah website . Pertama ,  estetika  adalah  persepsi  holistik  mengenai  prinsip disain  dan  obyek  individu.  Konstruksi  dan  persepsi  obyek  apa  pun  melibatkan  elemen disain  tertentu  (misalnya  bentuk  dan  warna)  dan  prinsip  (misalnya  kesatuan,  kontras, keseimbangan,  dan  proporsi).  Berfokus  hanya  pada  sebuah  obyek  tampilan  secara individual dan mengabaikan hubungannya dengan obyek lain pada interface akan dapat mengakibatkan  kegagalan  disain. Kedua ,  estetika  terkait  erat  dengan  perhatian  dan pemahaman.  Estetika  antarmuka  menarik  perhatian  pengguna  dan  membuat  mereka terlibat dan tenggelam dalam suatu kegiatan penelusuran. Selain itu, estetika melibatkan proses  kognitif,  yaitu  pengguna  mengklarifikasi,  mengintensifkan,  dan  menafsirkan peristiwa dalam lingkungan visual. Estetika website juga dapat secara signifikan mem- pengaruhi pengaruh dan emosi orang (Shun & Xu, 2011).
Wells, Valacich, dan Hess (2011) mengungkapkan dua atribut  yang disampaikan melalui  sebuah website ,  yaitu  atribut  produk  intrinsik  (seperti  fitur  produk  tertulis, gambar,  dan  pengalaman  produk  virtual),  dan  atribut  terkait  produk  ekstrinsik  (seperti atribut harga, merek, dan kualitas website ). Seperti halnya toko yang memiliki perabot- an  dan  dekorasi  yang  bagus, website memiliki  atribut  (misalnya  daya  tarik  visual, kemampuan  navigasi,  keamanan,  waktu  respon,  dan  lain-lain)  yang  dapat  mempenga- ruhi persepsi kualitas produk. Atribut kualitas website ini dapat berfungsi sebagai sinyal dan  mempengaruhi  konsumen,  terlepas  dari  atribut  produk  intrinsik  yang  disampaikan dalam website .  Menurut  Harris  dan  Goode  (2010),  ketika  pengguna  merasa  menyukai disain  visual  sebuah e-commerce ,  mereka  merasa  disain  tersebut  terlihat  atraktif  dan
membuatnya  antusias  dalam  berbelanja,  sehingga aesthetic  appeal pada e-commerce tersebut berhasil mempengaruhi perceived value pengguna.
Shun dan Xu (2011) menyebutkan bahwa disain visual pada website yang menarik memiliki  efek  langsung  terhadap  nilai  yang  dirasakan  oleh  pengguna website dengan memasukkan  unsur  afektif.  Hal  ini  disebabkan  pengguna website dapat  langsung menilai  tingkat  kemenarikan  sebuah website secara  cepat  dengan  menilai  tampilan visualnya. Mengingat kualitas website menjadi salah satu indikator penilaian konsumen, jika  konsumen  percaya  bahwa website berkualitas  tinggi  membutuhkan  biaya  peng- olahan yang cukup tinggi dan keahlian yang signifikan, maka website berkualitas tinggi tersebut  sangat  mempengaruhi  persepsi  kualitas  produk,  karena  mereka  memahami bahwa  hanya  penjual  berkualitas  tinggi  yang  mampu  melakukan  investasi  seperti  itu (Wells et  al .,  2011).  Dari  penjelasan  tersebut,  hipotesis  pertama  dirumuskan  sebagai berikut:
H1:  Persepsi atas aesthetic appeal berpengaruh positif pada perceived value peng- guna website Shopee.
Tampilan website (misalnya  cara menampilkan foto  produk, warna  yang  diguna- kan, dan jenis tulisan) berpengaruh positif terhadap nilai kesenangan selama berbelanja di  sebuah website (Shun  &  Xu,  2011).  Ketika  konsumen  merasakan  kesenangan  pada tampilan  visual website ,  maka  konsumen  akan  mudah  merasakan  kepuasan  terhadap elemen website yang lain, seperti layout and functionality (Shun & Xu, 2011). Elemen visual website juga harus cukup jelas dan terorganisasi dengan baik, sehingga konsumen akan  mudah  menggunakan website .  Ketika  konsumen  merasa  lebih  mudah  mengguna- kan website ,  maka  mereka  lebih  mudah  untuk  merasa  puas  dengan website tersebut (Guo, Ling, & Liu, 2012). Hal ini dikarenakan konsumen akan mudah mengaitkan nilai kegunaan website dan tampilan visualnya (Shun & Xu, 2011). Dari penjabaran tersebut, hipotesis kedua dirumuskan sebagai berikut:
H2:   Persepsi  atas aesthetic  appeal berpengaruh  positif  pada  kepuasan  pengguna website Shopee.

## 2. Layout and Functionality
Berbeda  dengan aesthetic  appeal ,  tata  letak  pada  tampilan online mengacu  pada pengaturan, pengorganisasian, struktur, dan kemampuan website beradaptasi. Sementara itu,  fungsionalitas  mengacu  pada  sejauh  mana  faktor  tersebut  memfasilitasi  hingga tujuan  layanan  terpenuhi.  Fungsionalitas  dan  kegunaan  sebuah website menjadi  faktor penting  bagi  konsumen  untuk  mengevaluasi  keefektifan website bekerja  (Harris  & Goode, 2010). Contohnya, pembeli online akan merasa lebih aman, jika ia bisa berinter- aksi dengan penjual melalui fitur chat dan menjadikan aspek tersebut sebagai salah satu faktor penting dalam e-servicescape.
Tindakan  mencari  jalan  di website umumnya  disebut  navigasi.  Hoffman  dan Novak  (1996)  mendefinisikan  navigasi  sebagai  proses  gerakan  mandiri  melalui  ling- kungan  yang  diperantarai  komputer.  Di  dalam website ,  pemasar  menggunakan  tautan teks dan ikon sebagai isyarat untuk membantu navigasi konsumen (Hoffman & Novak, 1996).  Isyarat  navigasi  ini  dapat  diklasifikasikan  menurut  tipologi  (Baker,  1986). Eroglu, Machleit, dan Davis (2001) mengklasifikasikannya sebagai isyarat disain yang relevan dengan tugas dan fungsional. Salah satu jenis isyarat navigasi di website adalah
tombol next dan previous  links tautan  halaman.  Dengan  isyarat  ini,  pemasar  dapat mengontrol urutan navigasi website , sehingga memungkinkan pemasar memiliki kontrol yang  kuat  atas  informasi  yang  diterima  oleh  konsumen.  Di  luar  tombol next dan previous ,  banyak  pemasar  menggunakan  kolom  navigasi  pada  halaman  beranda  dan halaman website berikutnya sebagai isyarat navigasi (Rajani & Rosenberg, 1999).
Kolom  navigasi  adalah  sekumpulan  tautan  yang  tercantum  pada  setiap  halaman website yang  dapat  diklik  oleh  pengguna  untuk  berpindah  ke  bagian  yang  diinginkan dan melihat halaman tersebut (Rodriguez et al ., 1997). Dengan isyarat navigasi jenis ini, pemasar  menentukan  bagian  sebelumnya  dan  halaman  penting  yang  mereka  inginkan dapat dilihat oleh konsumen, seperti informasi produk, informasi pengiriman, dan seba- gainya. Untuk membantu navigasi lebih lanjut, beberapa pemasar menambahkan tautan indeks situs  ke bilah navigasi mereka.  Indeks situs adalah halaman website yang men- cantumkan  dan  menyediakan  tautan  ke  semua  atau  sebagian  besar  halaman website (Rodriguez et  al .,  1997).  Dengan  indeks website ,  konsumen  lebih  mudah  menemukan informasi yang lebih spesifik.
Luo, Sulin, dan Han (2012) mengungkapkan bahwa tata letak website memainkan peran  penting  agar  pelanggan  dapat  menemukan  informasi online dengan  lebih  cepat. Kemudahan  akses  untuk  mendapatkan  sebuah  informasi  akan  meningkatkan  nilai persepsi  pelanggan.  Dampak  negatif  lebih  parah  akan  dirasakan  pada  kasus  disain website yang buruk,  yaitu  pelanggan tidak mudah menemukan informasi.  Hal  itu akan menurunkan nilai kepuasan pelanggan. Di sisi lain, website yang dirancang dengan baik dapat memfasilitasi pencarian informasi dan mengurangi kemungkinan ketidaksesuaian. Dengan  informasi  yang  disediakan  oleh retailer ,  pelanggan  akan  sulit  mencari  kesa- lahan saat terjadi ketidaksesuaian preferensi yang diharapkan pelanggan dengan produk yang diterima. Konsumen cenderung menghubungkan ketidaksesuaian dengan kesalah- an interpretasinya (Westbrook, 1987). Oleh karena itu, website yang dirancang dengan tepat  memungkinkan  konsumen  lebih  mudah  menemukan  informasi  kualitas  produk yang  diperlukan  dan  mengurangi  dampak  ketidakpastian  produk,  serta  visibilitas retailer yang  rendah  pada  kepuasan  pasca  pembelian.  Selain  itu,  disain website yang baik  harus  memiliki  nilai  lebih  bagi  konsumen  agar  lebih  mudah  mencari  produk  dan membantu retailer dengan visibilitas rendah.
Luo et  al .  (2012)  mengungkapkan  bahwa website yang  dirancang  dengan  baik dapat memfasilitasi pencarian informasi dan mengurangi kemungkinan ketidaksesuaian. Dengan  memberikan  informasi  yang  cukup,  maka  pengguna  akan  merasakan  nilai penghematan  waktu  saat  mencari  suatu  produk.  Alur  penyajian  halaman website yang jelas, adanya kolom navigasi  yang berisi tautan  yang membantu pengguna,  dan indeks website yang  lengkap  akan  membuat  pengguna  merasakan  nilai  lebih  dari website tersebut  (Dailey,  2004).  Wu,  Chen  K.,  Chen  P.,  dan  Cheng  (2014)  mengungkapkan bahwa  semakin  rendah  usaha  yang  perlu  dikeluarkan  oleh  konsumen  untuk  mencari sebuah  produk  dalam  suatu website ,  semakin  tinggi  nilai  yang  dirasakan  oleh  mereka. Informasi  yang  cukup  dan  cepat  ditemukan  akan  membentuk  penilaian  pelanggan terhadap brand suatu website . Kesadaran brand membuat konsumen lebih efisien meng- gunakan website untuk  belanja online dan  meningkatkan  perbedaan  waktu  dan  usaha yang harus dikeluarkan dibandingkan dengan situs lain dan hanya kembali ke situs yang mereka sukai, yaitu pembeli online dapat melakukan penelusuran dan tindakan pembeli- an di tingkat tercepat.
Sama  dengan  pendapat  Luo et  al .  (2012)  dan  Dailey  (2004),  Harris  dan  Goode (2010)  mengungkapkan  bahwa  pengguna  akan  merasa e-commerce mudah  digunakan, ketika  navigasi  yang  diberikan  di  dalam  aplikasi  jelas,  sehingga  mereka  tidak  perlu mengeluarkan  usaha  yang  besar  untuk  menggunakan website dan  mampu  memberikan informasi  yang  lengkap,  sehingga  mereka  tidak  perlu  mengeluarkan  biaya  pencarian informasi  yang  tinggi.  Dengan  demikian, Layout  and  Functionality pada e-commerce berhasil mempengaruhi perceived value pembeli, sehingga hipotesis ketiga dirumuskan berikut ini:
H3:  Persepsi  atas layout  and  functionality berpengaruh  positif  pada perceived value pengguna website Shopee.
Wang,  Tang,  dan  Tang  (2001)  menyebutkan  bahwa  ada  beberapa  aspek  yang mempengaruhi  kepuasan  pelanggan  terhadap  fungsionalitas  sebuah website .  Informasi tentang  produk  secara  terperinci,  pengelompokan  produk,  dan  kata  kunci  pencarian yang  sesuai  akan  membuat  pengguna  puas  dengan  rekomendasi  produk  yang  ditam- pilkan  oleh website, karena  sesuai  dengan  produk  yang  mereka  cari.  Pemberian  infor- masi yang rinci juga akan mengurangi ketidakpuasan pelanggan saat produk yang dida- pat berbeda dengan apa yang diharapkan, karena pengguna akan berpikir ada kesalahan penafsiran informasi yang disajikan oleh website nya (Luo et al ., 2012).
Adanya fitur pesan ( chat ) akan sangat membantu meningkatkan kepuasan penggu- na (Harris & Goode, 2010), baik fitur pesan kepada layanan pelanggan maupun kepada penjual. Website yang  memiliki  fitur chat akan  sangat  membantu  pelanggan,  ketika mereka  mengalami  suatu  kendala.  Layanan  pelanggan  yang  solutif  dan  ramah,  serta fitur chat yang  lengkap  dapat  membantu  ketika  pelanggan  bertanya  kepada  penjual, sehingga  hal  itu  membuat  pengguna  merasa  puas  (Ha  &  Stoel,  2012).  Dari  uraian tersebut, hipotesis keempat dirumuskan sebagai berikut:
H4:  Persepsi  atas layout  and  functionality berpengaruh  positif  pada  kepuasan pengguna website Shopee.

## 3. Financial Security
Keamanan  finansial  pada  layanan online mengacu  pada  sejauh  mana  konsumen merasakan  proses  pembayaran  dan  kebijakan  umum website dapat  terjamin  dan  aman. Keamanan  dan  kemudahan  pembayaran  pada  suatu website dapat  menjadi  faktor  bagi konsumen untuk mengevaluasi sebuahnya (Harris & Goode, 2010). Keamanan finansial mengacu pada persepsi pelanggan terhadap prosedur pembayaran dan kebijakan umum website (Adiwijaya,  Thomas,  Agustinus,  &  Endo,  2016).  Kemudahan  pembayaran adalah  salah  satu  contoh  keamanan  finansial  yang  dapat  menciptakan  kinerja website berdasarkan evaluasi pelanggan.
Privasi  dan  keamanan  adalah  kriteria  evaluasi  utama  dalam  layanan online (Zeithaml,  Parasuraman,  &  Malhotra,  2002).  Dua  kriteria  ini  terkait  satu  sama  lain. Privasi  melibatkan  perlindungan  informasi  pribadi  —  tidak  berbagi  informasi  pribadi yang  dikumpulkan  tentang  konsumen  dengan website lain  (seperti  dalam  daftar penjualan),  melindungi  anonimitas,  dan  memberikan  persetujuan  (Friedman,  Kahn,  & Howe, 2000). Di sisi lain, keamanan dilibatkan untuk melindungi pengguna dari risiko penipuan dan kerugian finansial yang berasal dari penggunaan kartu kredit mereka atau informasi  keuangan  lainnya.  Persepsi  risiko  keamanan  telah  terbukti  berdampak  kuat
pada  sikap  terhadap  penggunaan  layanan  keuangan online (Montoya-Weiss,  Voss,  & Grewal, 2003).
Zeithaml et  al .  (2002)  mengungkapkan  beberapa  hal  yang  mendasari  penilaian pelanggan  terhadap  keamanan  finansial,  antara  lain  metode  pembayaran  dan  jaminan keamanan  yang  ditawarkan  oleh website terkait  data  pribadi  pelanggan  (termasuk  data pembayaran).  Ketika  pelanggan  diminta  memasukkan  berbagai  data  untuk  registrasi, mereka  melakukan  pembayaran  dengan  mudah  dan  menerima order  tracking ,  serta garansi  keamanan  yang  baik,  maka pelanggan akan merasa  aman.  Hal  tersebut  sejalan dengan pemikiran Harris dan Goode (2010)  yang menyatakan ketika pengguna merasa suatu e-commerce memberikan jaminan keamanan terhadap data pribadi dan pembayar- an,  serta  memberikan  kemudahan  dalam  pembayaran,  maka finansial  security pada e- commerce tersebut  berhasil  mempengaruhi perceived  value pembeli.  Dari  uraian tersebut, hipotesis kelima dirumuskan sebagai berikut:
H5:  Persepsi  atas financial  security berpengaruh  positif  pada perceived  value pengguna website Shopee.
Menurut Guo et al (2012), ketika pengguna merasa puas dengan berbagai pilihan pembayaran  yang  disediakan  oleh e-commerce ,  maka  hal  itu  dapat  dikatakan  bahwa financial security pada e-commerce tersebut berhasil mempengaruhi kepuasan pembeli. Wang et  al .  (2001)  mengungkapkan  hal  serupa  tentang  kepuasan  pelanggan  terhadap sistem  pembayaran  yang  ditawarkan  oleh  sebuah website .  Proses  transaksi  yang  jelas dan  mudah  akan  membuat  pelanggan  merasa  puas.  Selain  itu,  rincian  harga  (termasuk ongkos kirim) yang ditampilkan secara jelas juga dapat meningkatkan kepuasan pelang- gan, karena mereka akan merasa mengeluarkan sedikit usaha untuk melakukan transaksi pembayaran  pada website tersebut.  Dari  uraian  tersebut,  hipotesis  keenam  dirumuskan sebagai berikut:
H6:  Persepsi atas financial security berpengaruh positif pada kepuasan pengguna website Shopee.

## Perceived Value dan Kepuasan Pelanggan
Ketiga  elemen e-servicescape sangat  mempengaruhi  tingkat perceived  value dan kepuasan  konsumen  (Tankovic  &  Benazic,  2018;  Ha  &  Stoel,  2012). Perceived  value atau disebut juga customer perceived value adalah perbedaan antara pertimbangan dari segala benefit dan cost yang mereka harapkan dari satu produk dengan produk pemban- ding  lainnya  (Kotler  &  Keller,  2016). Perceived  value meliputi  pengeluaran  material maupun  non-material,  yaitu  waktu  yang  dikorbankan,  usaha,  dan  tekanan  yang  harus dihadapi pelanggan (Yang & Peterson, 2004).
Kepuasan pelanggan adalah perasaan puas atau kecewa yang merupakan hasil dari upaya  membandingkan  kinerja  yang  dirasakan  dari  suatu  produk  atau  jasa  dengan ekspektasi  mereka  (Kotler  &  Keller,  2016).  Semakin  positif  nilai  yang  dirasakan pengguna website terhadap  elemen e-servicescape ,  maka  semakin  tinggi  pula  tingkat kepuasan pelanggan tersebut. Pelanggan akan merasa puas ketika mereka merasa sedikit mengeluarkan  usaha  untuk  mendapatkan  fungsi  optimal  dari e-servicescape sebuah website (Wu et  al .,  2014).  Penggunaan  konsep customer  perceived  value tidak  hanya menghasilkan  pelanggan  yang  puas  atau  tidak  puas,  tetapi  yang  lebih  penting  lagi adalah  adanya  efek  langsung  pada  niat  dan  loyalitas  pelanggan.  Dengan  kata  lain,
semakin banyak manfaat yang ditawarkan oleh produk atau layanan, pelanggan merasa semakin  puas,  sehingga  semakin  tinggi  peluang  yang  mengarah  pada  perilaku  positif (Lin & Sun, 2009). Dari uraian tersebut, hipotesis ketujuh dirumuskan berikut ini:
H7: Perceived  value berpengaruh  positif  pada  kepuasan  pengguna website Shopee.

## Loyalitas Pelanggan
Menurut Tankovic dan Benazic (2018) dan Ha dan Stoel (2012), perceived value dan  kepuasan  pelanggan  dapat  membentuk  loyalitas  pelanggan.  Loyalitas  pelanggan dapat  diartikan  sebagai  proses  pembelian  yang  didasarkan  pada  preferensi,  sikap,  dan kebiasaan  terhadap  satu  atau  lebih  merek  yang  diekspresikan  dalam  jangka  waktu tertentu, yaitu loyalitas dipandang sebagai hasil dari pelanggan yang puas dan memberi- kan nilai unggul atas layanan dan produk berkualitas terbaik (Yang  & Peterson, 2004). Loyalitas adalah hubungan kuat antara brand dan konsumen, sehingga pelanggan akan selalu  mendukung  dan  menggunakan  produk  tersebut  apa  pun  yang  terjadi  karena adanya perceived  value dan  kepuasan  yang  diperoleh  konsumen  (Kotler  &  Keller, 2016).
Ketika pelanggan memberikan penilaian yang positif terhadap e-servicescape dan merasa  mendapatkan  banyak  keuntungan  dengan  mengeluarkan  tingkat  usaha  yang tidak tinggi, maka pelanggan akan kembali menggunakan website tersebut dan menjadi- kannya  sebagai  pilihan  utama  (Wang et  al .  2001).  Menurut  Tankovic  dan  Benazic (2018),  ketika  pengguna  merasa  sebuah  layanan e-commerce memberikan  keuntungan ekonomis,  menghemat  waktu,  dan  aktifitas  jual  beli  dapat  dilakukan  dengan  mudah tanpa  usaha  yang  besar,  maka  kondisi  tersebut  akan  mendorong  pengguna  untuk merekomendasikannya  kepada  orang  lain,  sehingga perceived  value atas e-commerce tersebut berhasil mempengaruhi loyalitas pengguna. Berdasarkan uraian tersebut, hipo- tesis kedelapan dirumuskan sebagai berikut:
H8: Perceived  value berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas  pengguna website Shopee.
Menurut  Kottler  dan  Keller  (2016),  kepuasan  akan  muncul  ketika  apa  yang disajikan oleh sebuah produk melebihi harapan yang dimiliki oleh pelanggan. Sebelum melakukan pemilihan e-commerce , pembeli  telah melakukan terlebih dahulu  pencarian informasi yang membentuk persepsi terhadap e-commerce tersebut. Ketika e-commerce berhasil  memberikan  kualitas e-servicescape melebihi  informasi  yang  sudah dikumpulkan, maka pelanggan  akan merasa puas dan menjadi  loyal  (Wu et  al ., 2014). Menurut Ha dan Stoel (2012), pengguna merasa  puas atas kinerja e-commerce dengan tampilan  visual,  maka  berbagai  informasi  yang  disediakan  dan  banyaknya  alternatif pembayaran  pada e-commerce tersebut  akan  mendorong  pengguna  untuk  merekomen- dasikannya  kepada  orang  lain.  Selanjutnya,  nilai  kepuasan  atas  layanan e-commerce tersebut dapat mempengaruhi loyalitas pengguna. Dari uraian tersebut, hipotesis kesem- bilan dirumuskan sebagai berikut:
H9:  Kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas  pengguna web- site Shopee.
Dari  paparan  hubungan  antarvariabel  dan  rumusan  hipotesis  tersebut  di  atas,  maka model penelitian ini didisain seperti pada Gambar 1 berikut ini.

## Gambar 1. Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian eksplanatori yang dilakukan dengan pendekat- an  kuantitatif.  Pemilihan  pendekatan  kuantitatif,  karena  data  yang  didapat  dari  instru- men  penelitian  berupa  data  numerik  yang  akan  dianalisis  menggunakan  analisis  sta- tistik.  Dalam  penelitian  ini,  variabel  yang  dianalisis  adalah  pengaruh aesthetic  appeal, layout and functionality, dan financial security terhadap perceived value dan kepuasan pelanggan yang menghasilkan loyalitas pelanggan.
Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  pengguna website Shopee  di  Indonesia  yang berperan sebagai pembeli produk yang ditawarkannya. Sampel adalah sebuah himpunan atau bagian dari sebuah populasi (Zikmund, Babin, Carr, & Griffin, 2013). Penelitian ini menentukan  sampel  dengan  menggunakan  metode non-random  sampling dengan  jenis purposive  sampling .  Menurut  Maxwell  (1996), purposive  sampling adalah  strategi pengaturan  tertentu  (orang  atau  peristiwa)  yang  dipilih  secara  sengaja  untuk  memberi- kan informasi  penting  dan tidak dapat  diperoleh dari pilihan lain. Jumlah sampel  yang digunakan sebanyak 200 orang responden dengan karakteristik sebagai berikut:
1. Responden  telah  menggunakan website Shopee  sebagai  pembeli  minimal  selama enam bulan terakhir, sehingga ia masih memahami update terakhir website Shopee.
2. Responden melakukan pembelian melalui website Shopee dengan minimal satu kali pembelian dalam enam bulan terakhir.
Metode  pengumpulan  data  menggunakan  metode Internet-Based  Questionnaire Survey . Wu et al . (2014) menyarankan untuk menggunakan metode ini, karena ia meng- anggapnya lebih tepat untuk fokus pada interpretasi konsumen dalam kondisi alaminya. Kuesioner dibagikan melalui media sosial dan instant messenger ( WhatsApp , Line , dan sebagainya).  Instrumen  penelitian berupa kuesioner didisain  menggunakan open-ended questions dan fixed-questions . Open-ended  quiestions digunakan  untuk  menanyakan data  pribadi  responden,  sedangkan fixed-questions untuk  menanyakan  pendidikan,  pe- kerjaan,  dan  frekuensi  berbelanja. Fixed-questions yang  digunakan  untuk  menguji
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9
variabel  menggunakan  skala  Likert.  Variabel  yang  diukur  adalah aesthetic  appeal s, layout  and  functionality , financial  security , customer  loyalty , perceived  value ,  dan customer satisfaction . Tabel 1 menunjukkan indikator yang digunakan untuk mengukur setiap variabel yang diteliti.
Tabel 1. Indikator Pengukuran Variabel
Variabel Indikator Sumber Aesthetic appeal (X1) 1. Website menarik secara visual dan estetika. 2. Tampilan visual website jelas dan mudah dipahami. 3. Website memberikan sisi hiburan yang menarik. Harris dan Goode (2010) Layout and functionality (X2) 1. Ada alat bantu navigasi yang bermanfaat. 2. Mudah untuk berpindah di antara halaman terkait dan antara bagian yang berbeda.
3. Memiliki fungsi kata kunci pencarian yang baik. 4. Website memberikan rekomendasi produk yang sesuai dengan kebutuhan. Harris dan Goode (2010) Financial Security (X3) 1. Website memiliki prosedur pembayaran yang efisien.
2. Fasilitas pembayaran dalam website mudah digunakan.
3. Website memiliki sistem pembayaran yang aman.
4. Website memberikan jaminan keamanan terhadap data pribadi pengguna. Harris dan Goode (2010) Perceived Value (Y1) 1. Website memberikan penghematan waktu pada pengguna.
2. Sangat mudah untuk berbelanja produk/layanan di dalam w ebsite.
3. Upaya yang harus dilakukan untuk membeli produk dari w ebsite rendah.
Wu et al . (2014) Customer Satisfaction (Y2) 1. Sangat menyenangkan untuk berbelanja melalui website .
2. Pelayanan pada website ini sangat memuaskan.
3. Adanya fasilitas fitur chat yang cepat dan sangat membantu. Ha dan Stoel (2012) Customer Loyalty (Z) 1. Pengguna akan merekomendasikan website ini kepada orang lain.
2. Pengguna jarang mempertimbangkan untuk beralih ke
website lain.
3. Pengguna menggunakan website ini setiap kali berniat melakukan pembelian produk. 4. Ketika pengguna akan melakukan pembelian, website ini adalah pilihan pertamanya.
Tankovic dan Benazic (2018)
Sumber: Artikel terkait.
Berdasarkan  hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini,  maka  teknik  analisis data  yang  digunakan  adalah structural  equation  model (SEM)  yang  diolah  dengan bantuan software AMOS ( Analysis of Moment Structures ) versi 22. Confirmatory model digunakan  karena  model  penelitian  ini  berasal  dari  teori  yang  sudah  ada  dan  tujuan penelitian  adalah  untuk  mengetahui  adanya  pengaruh  (Bian,  2011).  Penelitian  ini dilakukan dengan dua tahap, yaitu:
1. Melakukan  uji  pengukuran  model  melalui  pengujian  validitas  dan  reliabilitas konstrak dari masing-masing indikator.
2. Menguji  keseluruhan  model  dan  hubungan  antarvariabel  yang  ada  dalam  model penelitian  sesuai  dengan  hipotesis  yang  dirumuskan,  sehingga  pengujian  tersebut
menghasilkan  kesimpulan  yang  dapat  digeneralisasikan  dan  menjawab  rumusan masalah penelitian ini.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Confirmatory Model
Pada  tahap  awal,  penelitian  ini  dilakukan  uji  validitas  dan  reliabilitas  masing- masing  indikator  untuk  mengetahui  adanya  pengaruh  indikator  terhadap  variabel. Menurut  Bian  (2011),  indikator  yang  memiliki loading  factor >0,5  dan reliability construct >0,7 maka indikatornya dianggap valid dan memiliki pengaruh pada variabel. Tabel  2  berikut  ini  adalah  hasil  uji covergent  validity dan reliability  construct meng- gunakan AMOS versi 22.
Tabel 2. Hasil Uji Covergent Validity dan Reliability Construct
Variabel Indikator Loading Factor Reliability Construct Keterangan Aesthetic appeal A1 0,730 0,782 Valid A2 0,731 Valid A3 0,753 Valid Layout & functionality L1 0,784 0,873 Valid L2 0,607 Valid L3 0,529 Valid L4 0,674 Valid Financial security F1 0,689 0,897 Valid F2 0,919 Valid F3 0,894 Valid F4 0,523 Valid Perceived value PV1 0,609 0,744 Valid PV2 0,810 Valid PV3 0,679 Valid Kepuasan pelanggan S1 0,720 0,773 Valid S2 0,736 Valid S3 0,734 Valid Loyalitas pelanggan LY1 0,618 0,898 Valid LY2 0,626 Valid LY3 0,902 Valid LY4 0,903 Valid Sumber: Hasil analisis data primer (2019).
Hasil  pengujian  pada  Tabel  2  menunjukkan  bahwa  semua  indikator  pada  setiap variabel memiliki nilai loading factor > 0,5 dengan nilai construct reliability >0,7. Hasil ini  menunjukkan  bahwa  seluruh  indikator  telah  memenuhi convergent  validity dan reliability construct .

## Structural Equation Model (SEM)
Penelitian  ini  menggunakan  AMOS  versi  22  untuk  mengolah  model  penelitian dengan  teknik  SEM.  AMOS  menggunakan  pendekatan  kovarian  untuk  menganalisis data pada model penelitian. Model persamaan struktural adalah tahapan untuk menguji kesesuaian  model.  Mengukur  sebuah  model  dengan  menggunakan  AMOS  mencakup lima  tolok  ukur  yang  dapat  digunakan.  Menurut  Rosenbaum  dan  Spears  (2009),  tolok
ukur  yang  digunakan  untuk  mengukur default  model adalah  RMSEA  ( Root  Mean Square  Error  of  Approximation ),  GFI  ( Goodness  of  Fit  Index ),  CFI  ( Comparative  Fit Index ), TLI ( Tucker-Lewis Index ), dan CMIN/DF ( Normed Chi-Square ). Suatu konstrak variabel  dikatakan  memiliki confirmatory  model yang  baik  apabila  memenuhi  kriteria goodness of fit (Rosenbaum & Spears, 2009).
Sumber: Hasil olah data primer (2019).
Gambar 2. Hasil Struktural Model Penelitian
Tabel 3. Hasil Uji Goodnes of Fit pada Model Penelitian
Good of Fit Index Cut-off Value Hasil Model Keterangan CMIN/DF ≤ 2,00 2,019 Marginal CFI ≥ 0,95 0,995 Baik TLI ≥ 0,95 0,987 Baik RMSEA ≤ 0,08 0,069 Baik GFI ≥ 0,90 0,934 Baik AGFI ≥ 0,90 0,911 Baik Sumber: Hasil analisis data primer (2019).
Gambar 2 dan Tabel 3 menunjukkan hasil olah data menggunakan SEM dan hasil uji goodness  of  fit dengan  menggunakan  nilai cut-off seperti  yang  disarankan  oleh
Rosenbaum  dan  Spears  (2009).  Berdasarkan  Tabel  3  tersebut,  model  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  telah  memenuhi  kriteria  pengujian,  meskipun  nilai  CMIN/DF berada pada posisi marginal.

## Tabel 4. Hasil Uji Hipotesis Pengaruh Langsung
Hipotesis Pengaruh Std. Regression Weight Std. Error Critical Ratio p Keterangan H1 Perceived Value  Aesthetic Appeal 0,371 0,129 2,884 0,039 Terdukung H2 Kepuasan Pengguna  Aesthetic Appeal 0,817 0,288 2,835 0,017 Terdukung H3 Perceived Value  Layout and Functionality 0,546 0,191 2,862 0,050 Terdukung H4 Kepuasan Pengguna  Layout and Functionality 0,448 0,169 2,649 0,043 Terdukung H5 Perceived Value  Financial Security 0,319 0,084 3,805 0,005 Terdukung H6 Kepuasan Pengguna  Financial Security 0,355 0,064 5,508 0,011 Terdukung H7 Kepuasan Pengguna  Perceived Value 1,088 0,379 2,870 0,004 Terdukung H8 Loyalitas Pengguna  Perceived Value 1,443 0,722 1,998 0,004 Terdukung H9 Loyalitas Pengguna  Kepuasan Pengguna 1,588 0,721 2,202 0,028 Terdukung
Sumber: Hasil analisis data primer (2019).
Pengujian hipotesis pengaruh langsung dilakukan dengan melihat nilai probability (p)  yang  menghasilkan  pengaruh  antara  variabel  eksogen  terhadap  variabel  endogen. Nilai probability yang  diharapkan  adalah  kurang  dari  0,05  (α=5%),  sehingga  hasil tersebut menunjukkan adanya pengaruh signifikan. Hasil pada Tabel 4 tersebut menun- jukkan  tidak  ada  nilai  p  yang  lebih  besar  daripada  0,05,  sedangkan  H3  memiliki  nilai p=0,05.  Menurut Rosenbaum  dan Spears  (2009),  pada kondisi  p=0,05 hipotesis  diang- gap terdukung, sehingga seluruh hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini terdukung.

## Pembahasan
1. Persepsi atas Aesthetic Appeal berpengaruh positif pada Perceived Value peng- guna website Shopee
Hasil  uji  hipotesis  pertama  (H1)  menunjukkan  bahwa  persepsi  atas aesthetic appeal berpengaruh  positif  pada perceived  value pengguna website Shopee.  Hasil analisis menunjukkan pengguna Shopee merasakan nilai positif saat menggunakan web- site Shopee  karena  memiliki  tampilan  visual  yang  menarik  dan  mudah  dipahami, sehingga  pengguna  merasa  lebih  mudah  menggunakan website nya.  Hasil  ini  sesuai dengan hasil penelitian Shun dan Xu (2011). Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa aesthetic  appeal berpengaruh  terhadap  nilai  yang  dirasakan  oleh  pengguna.  Pengguna
merasakan  bahwa  tampilan website yang  menarik  memiliki  penilaian  positif  terhadap website tersebut.  Hasil  penelitian  Wells et  al .  (2011)  juga  menunjukkan  hal  serupa dengan hasil penelitian ini. Wells et al . (2011) menunjukkan bahwa konsumen percaya kepada penjual  yang berkualitas  yaitu mereka  yang mampu berinvestasi pada tampilan visual yang menarik, sehingga tampilan visual dapat berpengaruh pada nilai positif yang dirasakan oleh pengguna terhadap website .
2. Persepsi  atas Aesthetic  Appeal berpengaruh  positif  pada  Kepuasan  Pengguna website Shopee
Sesuai  dengan  hasil  uji  hipotesis  kedua  (H2)  yang  telah  dijabarkan  sebelumnya menunjukkan  persepsi  tentang aesthetic  appeal berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan pengguna.  Pengguna  Shopee  merasakan  kepuasan  ketika  ia  menggunakan website nya, karena  adanya  berbagai  sisi  hiburan  (seperti  permainan),  sehingga  pengguna  memiliki pengalaman  berbelanja  yang  menyenangkan  di website Shopee.  Hasil  tersebut  menun- jukkan  bahwa  pengguna website Shoppe  memberi  tanggapan  positif  terhadap  elemen aesthetic appeal pada website nya. Hasil ini sama dengan penelitian Shun dan Xu (2011) yang  menunjukkan  bahwa website yang  memiliki  tampilan  menyenangkan  akan  lebih mudah  memberikan  kepuasan  pada  aspek  yang  lain.  Shun  dan  Xu  (2011)  juga  meng- ungkapkan bahwa website yang menarik akan lebih cepat membuat pengguna berbelan- ja  dengan  menyenangkan.  Demikian  pula  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ha  dan Stoel  (2012)  yang  mengungkapkan  bahwa  pengguna  membutuhkan  sebuah  tampilan website yang  menyenangkan  untuk  mendukung  penilaian  terhadapnya.  Tampilan web- site yang  menyenangkan  akan  membuat  pengguna  merasa  puas  berbelanja  melalui website tersebut.
3. Persepsi atas Layout & Functionality berpengaruh positif pada Perceived Value pengguna website Shopee
Hasil  uji  hipotesis  ketiga  (H3)  menjelaskan  bahwa  persepsi  atas layout  &  func- tionality berpengaruh  signifikan  terhadap perceived  value pengguna.  Hasil  analisis menunjukkan  bahwa  pengguna  Shopee  merasakan  nilai  positif  saat  ia  menggunakan website Shopee, karena tata letak dan fungsi website memungkinkan penggunaan  yang lebih mudah dan sangat membantu dalam pencarian produk. Bahkan, pengguna pertama pun dapat menghemat waktu dan mudah menggunakan website Shopee. Hasil ini sesuai dengan  penelitian  Luo et  al .  (2012)  yang  mengungkapkan  bahwa  tata  letak website memainkan  peran  penting  ketika  pengguna  mencoba  menemukan  informasi online . Kemudahan  akses  untuk  mendapatkan  sebuah  informasi  akan  meningkatkan  nilai persepsi pengguna. Demikian pula dengan penelitian Wu et al . (2014)  yang mengung- kapkan  bahwa  semakin  sedikit  usaha  yang  dilakukan  konsumen  untuk  mencari  infor- masi sebuah produk dalam suatu website , maka semakin tinggi nilai yang dirasakan oleh pengguna tersebut. Informasi yang cukup memadai dan cepat ditemukan akan memben- tuk penilaian pengguna terhadap brand suatu website .
4. Persepsi atas Layout & Functionality berpengaruh positif pada Kepuasan Peng- guna website Shopee
Hasil  uji  hipotesis  keempat  (H4)  menyebutkan  bahwa  persepsi  atas Layout  & Functionality berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  pengguna.  Pengguna  Shopee merasakan  kepuasan  saat  menggunakan website Shopee,  karena  rekomendasi  produk yang  sesuai  kebutuhan  dan  fungsi  kata  kunci  yang  baik,  sehingga  ia  merasa  puas  saat berbelanja melalui website Shopee. Hal itu ditunjukkan dari hasil analisis yang menun-
jukkan bahwa pengguna website Shoppe memberi tanggapan positif terhadap indikator tentang  fungsi  kata  kunci  yang  disediakan  oleh  Shopee.  Hasil  ini  sesuai  dengan penelitian  Wang et  al .  (2001)  yang  menunjukkan  bahwa  pemberian  informasi  tentang rincian  produk,  pengelompokan  produk,  dan  kata  kunci  pencarian  yang  sesuai  akan membuat  pengguna  merasa  puas  dengan  produk  yang  direkomendasikan  oleh website karena sesuai dengan produk  yang  ia cari. Penelitian  Luo et  al . (2012) juga mengung- kapkan  hal  yang  serupa.  Pengkategorian  produk  merupakan  hal  yang  penting,  karena hal  itu  dapat  memberikan  kemudahan  pencarian,  sehingga website dapat  memberikan pengalaman  berbelanja  yang  memuaskan.  Pengkategorian  secara  jelas  dapat  menghin- dari ketidakcocokan antara produk yang dibeli dengan yang diharapkan oleh pembeli.
5. Persepsi  atas Financial  Security berpengaruh  positif  pada Perceived  Value pengguna website Shopee
Uji  hipotesis  kelima  (H5)  menyatakan  bahwa  persepsi  atas financial  security berpengaruh  positif  terhadap perceived  value .  Sistem  pembayaran  Shopee  yang  aman, efisien, dan mudah dilakukan dirasakan positif oleh pengguna. Sistem pembayaran yang mudah dapat menghemat waktu dan memudahkan penggunaan website bagi pengguna. Hasil ini sejalan dengan penelitian Zeithaml et al . (2002) yang mengungkapkan bahwa aspek financial  security merupakan  aspek  penting  saat  pembelanjaan online sebagai penentu  nilai  aman  dirasakan  oleh  pengguna website .  Ketika website dapat  menjamin keamanan pembayaran yang dilakukan oleh pengguna, maka pengguna merasakan nilai lebih suatu website . Hasil penelitian ini juga sesuai dengan penelitian Montoya-Weiss et al .  (2003).  Dalam  penelitiannya,  Montoya-Weiss et  al .  (2003)  mengungkapkan  bahwa kemudahan metode pembayaran  yang ditawarkan oleh sebuah website akan mempeng- aruhi  penilaian  yang  diberikan  oleh  penggunanya.  Pengguna  akan  memiliki  penilaian positif  ketika website menawarkan  berbagai  pilihan  metode  pembayaran  yang  dapat memudahkan saat mereka berbelanja melalui website .
6. Persepsi atas Financial Security berpengaruh positif pada Kepuasan Pengguna website Shopee
Sesuai  hasil  uji  hipotesis  keenam  (H6),  persepsi  atas financial  security ber- pengaruh positif terhadap kepuasan pengguna. Pengguna Shopee merasakan nilai positif sistem  pembayaran  Shopee  yang  aman,  efisien,  dan  mudah  dilakukan,  seperti  yang ditunjukkan oleh hasil analisis data dalam penelitian ini. Pengguna merasa bahwa sistem pembayaran  yang  mudah  dapat  memberikan  pengalaman  yang  menyenangkan  selama menggunakan website . Hasil ini sesuai dengan penelitian Guo et al . (2012) yang menya- takan bahwa pengguna akan merasa puas ketika website menawarkan berbagai alternatif metode  pembayaran.  Pengguna  akan  merasa  lebih  puas  terhadap website yang  menye- diakan  metode  pembayaran  yang  mudah  dan  efisien.  Wang et  al .  (2001)  meng- ungkapkan hal serupa dalam penelitiannya. Proses transaksi yang jelas dan mudah akan membuat  pelanggan  merasa  puas.  Selain  itu,  Shopee  perlu  memberikan  rincian  harga (termasuk  ongkos  kirim)  yang  jelas  agar  dapat  meningkatkan  kepuasan  pelanggan. Pelanggan akan merasa mengeluarkan sedikit usaha untuk melakukan transaksi pemba- yaran pada website tersebut.
7. Perceived Value berpengaruh positif pada Kepuasan Pengguna website Shopee
Melalui  uji  hipotesis  ketujuh  (H7),  variabel perceived  value berpengaruh  signi- fikan terhadap kepuasan pengguna website Shopee. Pengguna Shopee merasakan kepu- asan karena mereka merasakan adanya nilai-nilai positif selama menggunakan website-
nya.  Pengguna  merasa  memerlukan  hanya  sedikit  usaha  untuk  menggunakan website , serta  menghemat  waktu  dan  mudah  menggunakan website tersebut.  Hasil  ini  serupa dengan  yang  diungkapkan  oleh  Wu et  al .  (2014),  yaitu  semakin  positif  nilai  yang dirasakan  pengguna website terhadap  elemen e-servicescape ,  maka  semakin  tinggi tingkat kepuasan pelanggan tersebut. Pelanggan akan merasa puas ketika mereka mera- sa  sedikit  mengeluarkan  usaha  untuk  mendapatkan  fungsi  optimal e-servicescape sebuah website (Wu et al. , 2014). Pentingnya customer perceived value bagi kepuasan pengguna website juga  disampaikan  oleh  Lin  dan  Sun  (2009).  Penggunaan  konsep customer  perceived value tidak hanya menghasilkan pelanggan  yang lebih  puas, tetapi yang lebih penting lagi adalah efek langsung pada niat dan loyalitas pembelian kembali oleh pelanggan. Dengan kata lain, semakin banyak manfaat yang ditawarkan oleh suatu produk atau layanan melalui website , pelanggan akan semakin puas, sehingga semakin tinggi peluang yang mengarah pada perilaku positif (Lin & Sun, 2009).
8. Perceived Value berpengaruh positif pada Loyalitas Pengguna website Shopee
Hasil uji hipotesis  kedelapan (H8)  menunjukkan bahwa variabel perceived value berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengguna. Hal ini sejalan dengan hasil  anali- sis  yang  menyatakan  bahwa  pengguna  Shopee  memiliki  loyalitas  karena  mereka merasakan adanya nilai-nilai positif selama menggunakan website nya. Pengguna merasa memerlukan  usaha  sedikit  untuk  menggunakan website serta  menghemat  waktu  dan kemudahan  penggunaan website nya.  Karena  pengalaman  positif  ini,  pengguna  berke- hendak  merekomendasikan website Shopee  kepada  pihak  lain,  serta  mereka  selalu menjadikan website Shopee  sebagai  pilihan  utama  saat  berniat  melakukan  pembelian. Hasil ini sama dengan yang diungkapkan Wang et al . (2001). Dalam penelitian tersebut, mereka mengungkapkan bahwa ketika pelanggan memberikan penilaian positif terhadap e-servicescape dan mereka merasa mendapatkan banyak keuntungan dengan mengeluar- kan  tingkat  usaha  yang  tidak  tinggi,  maka  pelanggan  akan  kembali  menggunakan website tersebut  dan  menjadikannya  sebagai  pilihan  utama  (Wang et  al .,  2001).  Sama halnya  dengan  hasil  penelitian  Tankovic  dan  Benazic  (2018)  yang  menyatakan  bahwa ketika  pengguna  merasa  suatu e-commerce memberikan  keuntungan  ekonomis,  meng- hemat  waktu,  dan  aktifitas  jual  beli  dapat  dilakukan  dengan  mudah  tanpa  usaha yang besar,  maka  kondisi  itu  akan  mendorong  mereka  untuk  merekomendasikannya  kepada orang lain. Dengan demikian, perceived value sebuah e-commerce dapat mempengaruhi loyalitas pengguna.
9. Kepuasan  Pengguna  berpengaruh  positif  pada  Loyalitas  Pengguna website Shopee
Seperti  pengaruh  variabel perceived  value terhadap  loyalitas  pengguna,  variabel kepuasan  pengguna  juga  berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  pengguna  Shopee. Berdasarkan analisis data, pengguna Shopee memiliki loyalitas karena mereka merasa- kan kepuasan selama menggunakan website nya. Pengguna merasa puas dengan penga- laman dan pelayanan yang diperolehnya selama menggunakan website . Karena pengala- man positif tersebut, pengguna Shopee berkehendak merekomendasikan website Shopee kepada pihak lain, dan mereka selalu menjadikan website Shopee sebagai pilihan utama saat berniat melakukan pembelian. Ha dan Stoel (2012) juga mengungkapkan hal serupa pada  hasil  penelitiannya,  yaitu  pengguna website merasa  puas  terhadap  sebuah e- commerce karena tampilan visualnya, berbagai informasi yang disediakannya, dan juga banyaknya  alternatif  pembayaran  pada e-commerce tersebut,  sehingga  hal  itu  mendo-
rong  mereka  untuk  merekomendasikannya  kepada  orang  lain.  Dengan  demikian,  ke- puasan pelanggan  atas  layanan e-commerce dapat  mempengaruhi  loyalitas  pengguna website .  Penelitian  Guo et  al. (2012)  mengungkapkan  hal  yang  sama,  yaitu  seluruh elemen e-servicescape saling  terkait  satu  sama  lain  untuk  menciptakan  kepuasan pengguna website .  Diawali  dari  tampilan  visual  yang  menarik  saat  pertama  kali  mem- buka website ,  tata  letaknya  yang  memudahkan  untuk  digunakan,  kata  kunci  pencarian sesuai dengan produk yang dicari, dan sistem pembayaran yang aman dan efisien akan memberikan kepuasan optimal bagi pengguna website . Dari kepuasan pengguna tersebut terbentuklah  loyalitas  mereka  untuk  melakukan  transaksi  ulang  pada website tersebut setiap kali pengguna berniat membeli produk.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Dari  hasil  analisis  dalam  penelitian  ini,  seluruh  elemen e-servicescape yang diteliti  berpengaruh terhadap perceived value dan kepuasan pengguna website Shopee. Shopee memiliki aspek financial security sebagai aspek e-servicescape yang dinilai oleh pengguna website sebagai aspek yang terbaik. Pengguna website Shopee sepakat bahwa prosedur  pembayaran  Shopee  cukup  efisien  dan  mudah  digunakan.  Untuk  itu,  Shopee perlu mempertahankan kinerja financial security agar semakin memberikan kemudahan pada  prosedur  pembayaran.  Hal  itu  dapat  dilakukan  melalui  penambahan  cara  pemba- yaran,  seperti  bekerja  sama  dengan  penyedia  jasa  aplikasi e-wallet .  Shopee  juga  dapat menambah jumlah bank yang bekerja sama dengannya.
Pada aspek e-servicescape yang masih perlu mendapat perhatian untuk diperbaiki adalah aspek Layout  &  Functionality . Aspek navigasi  mendapatkan penilaian terendah dari  berbagai  aspek e-serviscape yang  diteliti.  Untuk  maksud  tersebut,  Shopee  perlu memperhatikan alur navigasi agar pengguna lebih mudah menggunakannya. Pengguna- an  tombol  yang  lebih  jelas  akan  memudahkan  pengguna  untuk  berpindah  halaman. Pengaturan  pada  ―halaman  promo,‖  halaman  ― check-out ,‖  halaman  ― chat ,‖  halaman ―ShopeePay,‖  dan  halaman  ―Favorit  Saya‖  dapat  didisain  ulang  agar  lebih  rapi  dan memudahkan pengguna untuk melakukan akses. Peningkatan terhadap relevansi antara kata  kunci  dengan  produk  yang  ditampilkan  juga  perlu  dibenahi  agar  sesuai  dengan produk yang diharapkan pengguna.
Hail penelitian ini menunjukkan bahwa semakin positif persepsi pengguna terha- dap elemen e-servicescape ,  maka semakin positif  pula perceived value yang dirasakan mereka. Hal ini menandakan bahwa Shopee perlu meningkatkan kinerja e-servicescape , sehingga pengguna akan semakin merasakan kemudahan menggunakan website Shopee. Dengan  demikian,  pengguna  akan  merasa  puas  dengan website Shopee.  Hasil  analisis menunjukkan  bahwa  pengguna website sudah  cukup  merasakan  nilai  positif website Shopee.  Secara  keseluruhan,  pengguna  merasa website Shopee  mudah  digunakan  dan sangat menghemat waktu. Karena itu, pengguna merasa puas dan menyenangkan berbe- lanja melalui website Shopee.
Shopee  harus  mampu  mempertahankan  kinerja  yang  lebih  baik  dan  meningkat- kannya  melalui  inovasi-inovasi  baru.  Hal  tersebut  tidak  terlepas  dari  usaha  untuk meningkatkan  loyalitas  pengguna website Shopee.  Hasil  analisis  data  menunjukkan bahwa pengguna cukup memiliki loyalitas karena selalu memilih website Shopee seba- gai  pilihan  pertama  saat  berniat  membeli  produk  secara online dan  jarang  memper- timbangkan  untuk  beralih  ke marketplace website lainnya.  Namun,  tingkat  pembelian
melalui website Shopee masih cukup rendah. Hal ini terlihat dari sebagian besar peng- guna website Shopee hanya membeli satu hingga tiga kali saja melalui website Shopee dalam  enam  bulan  terakhir.  Kondisi  tersebut  memerlukan  upaya  untuk  meningkatkan kesesuaian  kata  kunci  agar  pengguna  dapat  menemukan  lebih  banyak  produk  yang diinginkan dalam waktu singkat. Dengan demikian, pengguna dapat lebih sering meng- akses website Shopee untuk berbelanja kebutuhannya.

## DAFTAR REFERENSI
Adiwijaya,  M.,  Thomas,  S.  K.,  Agustinus,  N.,  Endo,  W.  K.  (2016).  The  Descriptive Analysis  of  Aesthetic  Appeal,  Layout  and  Functionality,  and  Financial  Security: Case  Study  for  The  Indonesian  E-Commerce. International  Conference  on Internet Studies , Osaka.
Baker,  J.  (1986).  The  Role  of  the  Environment  in  Marketing  Services:  The  Consumer Perspective. The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage . 79- 84.
Bian, H. (2011). Structural Equation Modelling with AMOS II. http://core.ecu.edu/ofe/ statisticsresearch/SEM%20with%20AMOS%20II.pdf
Dailey,  L.  (2004).  Navigational  Web  Atmospherics:  Explaining  the  Influence  of  Res- trictive Navigation Cues. Journal of Business Research , 57 , 795-803.
Eroglu,  S.A.,  Machleit,  K.  A.,  Davis,  L.  M.  (2001).  Atmospheric  Qualities  of  Online Retailing:  A  Conceptual  Model  and  Implications. Journal  of  Business  Research, 50 , 177–184.
Friedman,  B.,  Khan,  P.  Jr.,  &  Howe,  D.  (2000).  Trust  Online. Communication  of  the ACM , 43 , 34-40. DOI: 10.1145/355112.355120.
Guo, X.,  Ling, K.,  &  Liu, M.  (2012). Evaluating Factors  Influencing  Consumer Satis- faction  Towards  Online  Shopping  in  China. Asian  Social  Science , 8 .  DOI: 10.5539/ass.v8n13 p40.
Ha, S. & Stoel,  L.  (2012). Online Apparel Retailing: Roles of E-shopping Quality  and Experiential  E-shopping  Motives. Journal  of  Service  Management , 23 (2),  197- 215.
Harris,  L.  C.  &  Goode,  M.  M.  (2010).  Online  Servicescapes,  Trust,  and  Purchase Intentions . Journal of Services Marketing , 24 (3), 230-243.
Hoffman, D. L. & Novak, T. P. (1996). Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations . Journal of Marketing , 60 , 50-68.
iPrice  Group  (2018).  Peta  E-Commerce  Indonesia. https://iprice.co.id/insights/mapof- ecommerce/.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management . 15th Global Edition. Boston: Pearson Education, Inc.
Lin,  G.  &  Sun,  C.  C.  (2009).  Factors  Influencing  Satisfaction  and  Loyalty  in  Online Shopping: An Integrated Model. Online Information Review , 33, 458-475.
Luo J., Sulin, B., & Han, Z. (2012). The Effectiveness of Online Shopping Characteris- tics  and  Well-Designed  Websites  on  Satisfaction. MIS  Quarterly , 36 (4),  1131- 1144.
Maxwell, J. A. (1996). Qualitative Research Design: An Interactive Approach . Applied Social Research Methods Series Vol 41. Sage Publications, Inc.
Montoya-Weiss,  M.,  Voss,  G.  B.,  &  Grewal,  D.  (2003),  Determinants  of  Online Channel  Use  and  Overall  Satisfaction  With  a  Relational,  Multichannel  Service Provider. Journal of the Academy of Marketing Science , 31 (4), 448-458.
Rajani, R. & Rosenberg, D. (1999). Usable? or Not? Factors Affecting the Usability of Websites. CMC Mag , 1-5 (January).
Rosenbaum, M. & Spears, D. (2009). Using Group Comparisons  in AMOS to Explore Shopping  as  a  Travel  Driver. International  Journal  of  Culture,  Tourism,  and Hospitality Research , 3, 313-325.
Setyowati, D. (2018). Transaksi Shopee Mencapai Rp39,4 Triliun Sepanjang Kuartal III 2018.  https://katadata.co.id/berita/2018/11/28/transaksi-shopee-mencapai-rp-394- triliun-sepanjang-kuartal-iii-2018.
Shun,  C.  &  Xu,  Y.  (2011).  Designing  Not  Just  for  Pleasure:  Effects  of  Web  Site Aesthetics  on  Consumer  Shopping  Value. International  Journal  of  Electronic Commerce , 15 .
SimiliarWeb. (2018). Shopee Performance Analysis . https://pro.similarweb.com/#/work space/hook.
Tankovic,  A.  C.  &  Benazic,  D.  (2018).  The  Perception  of  E-servicescape  and  Its Influence on Perceived E-shopping Value and Customer Loyalty. Online Informa- tion Review , 42 (7), 1124-1145.
Wang,  Y.  S.,  Tang,  T.  I.,  &  Tang,  J.  T.  E.  (2001).  An  Instrument  for  Measuring Customer Satisfaction toward Websites that Market Digital Products and Services . Journal of Electronic Commerce Research , 2 (3), 89-102.
Wells, J. D., Valacich, J. S., & Hess, T. J. (2011). What Signal are You Sending? How Website Quality  Influences  Perceptions of Product  Quality  and Purchase Intenti- ons. MIS Quarterly , 35 (2), 373-396.
Westbrook,  R.  A.  (1987).  Product/Consumption-Based  Affective  Responses  and  Post- purchase Processes. Journal of Marketing Research , 24 (3), 258-270.
Wu, L.Y., Chen, K.Y., Chen, P.Y., & Cheng, S.L. (2014), Perceived Value, Transaction Cost, and Repurchase-Intention in Online Shopping: A Relational Exchange Pers- pective. Journal of Business Research , 67 (1), 2768-2776.
Yang, Z.  & Peterson, R. T. (2004). Customer Perceived Value, Customer Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs. Psychology & Marketing , 21 (10), 799- 822.
Zeithaml,  V.  A.,  Parasuraman,  A.,  &  Malhotra,  A.  (2002),  Service  Quality  Delivery Through  Web  Sites:  A  Critical  Review  of  Extant  Knowledge. Journal  of  the Academy of Marketing Science , 30 (4), 362-75.
Zikmund,  W.G,  Babin,  B.J.,  Carr,  J.C,  &  Griffin,  M.  (2013). Business  Research Method . 9th Global Edition. South-Western: Cengage Learning.