p-ISSN 1907-235X / e-ISSN 2597-615X

## PENGARUH SERVICE QUALITY, POSITIVE EMOTIONAL EXPERIENCE,

## CUSTOMER VALUE, DAN BRAND AWARENESS TERHADAP CUSTOMER SATISFACTION DAN E-WOM WISATAWAN DI DANAU 3 WARNA KELIMUTU ENDE NTT
Githaromansa Poetry 1 , Verina Halim 2* 1,2 Faculty Business and Economics, University of Surabaya E-mail: S134118008@student.ubaya.ac.id 1 ; verina@staff.ubaya.ac.id 2 * Penulis korespondensi
Abstrak: Banyak  aspek  pemasaran  pariwisata  telah  mengalami  perubahan  dramatis  sejak  munculnya  internet. Pariwisata  telah  menjadi  salah  satu  industri  yang  paling  terpengaruh  oleh  teknologi  digital.  Opini  dan  ulasan konsumen di berbagai situs web dan platform digital kini memainkan peran penting dalam pilihan konsumen atas kunjungan wisata. Penelitian ini modifikasi dari model penelitian yang dilakukan oleh Stojanovic, Andreu, dan Perez  (2017).  Selain  itu,  penelitian  ini  ingin  membandingkan  hasil  penelitian  terbaru  dengan  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Stojanovic, Andreu, dan Perez (2017) dan Serra-Cantallops et al ., (2020). Tujuan Penelitian  ini  memiliki  dua  alur  model  penelitian  yang  pertama  adalah  pengembangan  dari  penelitian  Serra- Cantallops et al ., (2020) dan Stojanovic et al. (2017) untuk memberikan gambaran yang menyebabkan wisatawan memberikan opini dan ulasan tentang suatu destinasi di platform digital dengan didasarkan pada konstruk service quality, positive emotional  experience ,  dan customer  satisfaction .  Kemudian  penelitian  ini  juga  mempelajari pengaruh customer value dan brand awareness dalam menjelaskan e-WOM pada wisatawan di Taman Nasional Kelimutu Ende NTT.
Kata  kunci: Service  quality,  positive  emotional  experience , customer  value , brand  awareness , customer satisfaction , e-WOM.
Abstract: Many aspects of tourism marketing have undergone dramatic changes since the advent of the internet. Tourism has become one of the industries most affected by digital technology. Consumer opinions and reviews on various websites and digital platforms are now playing an important role in consumers' choices of tourist visits. This  study  is  a  modification  of  -  the  research  model  conducted  by  Stojanovic,  Andreu,  and  Perez  (2017).  In addition, based on the findings of research conducted by Stojanovic, Andreu, and Perez (2017), it shows that the intensity in the use of social media affects awareness. However, awareness only has a significant effect on e-WOM and not significant on WOM. The purpose of this study has two lines of research model, the first is the development of  research  by  Serra-Cantallops  et  al.,  (2020)  and  Stojanovic  et  al. (2017)  to  In  addition,  the  study  wanted  to compare the results of the latest research with previous studies conducted by Stojanovic, Andreu, and Perez (2017) and Serra-Cantallops et al., (2020).
Keywords: Service quality, positive emotional experience, customer value, brand awareness, customer satisfaction, e-WOM.

## PENDAHULUAN
Pariwisata  ( ecotourism )  merupakan  salah  satu bentuk  industri  pariwisata  yang  belakangan  ini menjadi  tujuan  dari  sebagian  besar  masyarakat. Pariwisata memberikan “suguhan” kepada wisatawan berupa  keindahan  alam  seperti  air  terjun,  lembah, sungai, panorama pegunungan, danau, keanekaragaman hayati  dan  pesona  alami  lainnya  seperti  terumbu karang, pantai yang indah dan lain sebagainya.
Keputusan  Konsumen  dalam  proses  pembelian sebagian  besar  dipengaruhi  oleh  banyaknya  cara pemasaran dan komunikasi yang dilakukan oleh suatu merek tertentu. Artrinya, semakin banyak pengujung destinasi  wisata  yang  menggunakan  internet  dan menghabiskan lebih banyak waktu untuk mencari
informasi  mengenai  destinasi  wisata.  Pemasaran Media Sosial telah muncul sebagai alat pemasaran dan komunikasi yang paling populer dan efektif. Pengelola daerah Wisata Danau 3 warna Kelimutu di Ende NTT menggunakan kampanye media sosial untuk menarik prospek  dan  membuat  merek  pengunjung  yang  ada menjadi  loyal.  Karena  penggunaan  media  sosial meningkat  dengan  cepat,  selain  jaringan  sosial  yang ada,  perusahaan  bisnis  pariwisata  menggunakan platform sebagai alat komunikasi (Kim & Ko, 2012).
Pengelola  daerah  Wisata  Danau  3  warna Kelimutu  di  Ende  NTT  bukan  satu-satunya  sumber komunikasi merek  karena media sosial memungkin- kan pengunjung untuk berkomunikasi dengan banyak pengunjung  lain  dari  seluruh  penjuru  dunia.  Lebih penting  lagi,  pengunjung  kehilangan  minat  mereka
dari media tradisional seperti TV, radio, atau majalah dan  semakin  banyak  menggunakan  platform  media sosial  untuk  mencari  informasi  (Mangold  &  Faulds, 2009).  Penyebaran  informasi  yang  viral  di  kalangan masyarakat  melalui  media  sosial  jauh  lebih  kuat dibandingkan  dengan  media  tradisional  seperti  TV, radio, dan iklan cetak (Keller, 2009).
Penelitian  ini  modifikasi  dari  model  penelitian yang  dilakukan  oleh  Stojanovic,  Andreu,  dan  Perez (2017).  Modifikasi  dilakukan  dengan  tidak  meng- gunakan variabel WOM karena seiring dengan adanya pandemi  Covid-19  maka  konsumen  cenderung mencari informasi secara online . Media sosial menjadi sumber informasi bagi konsumen dalam mengetahui suatu  merek  atau  memberikan  ulasan  berdasarkan pengalaman  dalam  mengkonsumsi  suatu  merek (Susanto et al ., 2021). Selain itu, berdasarkan temuan penelitian yang dilakukan oleh Stojanovic, Andreu, & Perez  (2017)  menunjukkan  bahwa  intensitas  dalam penggunaan  media  sosial  berpengaruh  terhadap awareness .  Namun awareness hanya  memberikan pengaruh signifikan pada e-WOM dan tidak signifikan pada WOM . Brand awareness juga dimasukan dalam penelitian ini karena brand awareness termasuk dalam brand  equity yang  bisa  dikatakan  bahwa  Taman Nasional Kelimutu sangat memiliki brand awareness yang kuat, seperti yang banyak orang ketahui ciri khas Danau Kelimutu dikenal dengan danau yang memiliki 3  warna  yang  akan  terus  berubah  sesuai  aktivitas vulkanik  di  Gunung  Kelimutu,  acuan  penelitian mengenai brand  awareness diadopsi  dari  penelitian Phuong Kim Thi Tran (2019)
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di  atas  pada  penelitian  ini  ingin  menggali  dan mengukur hubungan atau keterkaitan tersebut. Objek yang  digunakan  dalam  penelitian  adalah  destinasi wisata Danau 3 warna Kelimutu di Ende NTT. Ada- pun judul  yang  diangkat  dalam  penelitian ini adalah “Pengaruh Service  Quality,  Positive  Emotional Experience , Customer  Value ,  dan Brand  Awareness Terhadap Customer  Satisfaction dan e-WOM Wisatawan di Danau 3 Warna Kelimutu Ende NTT”.

## METODE PENELITIAN
Berdasarkan  pada  rumusan  masalah,  tujuan penelitian  maka  hipotesis  yang  diajukan  sebagai berikut:
H 1 : Service Quality yang dirasakan akan berpengaruh positif terhadap Customer Satisfaction . H 2 : Service Quality yang dirasakan akan berpengaruh positif terhadap minat melakukan EWOM.
H 3: Customer Value yang dirasakan akan berpengaruh positif terhadap Customer Satisfaction.
H 4: Customer Value yang dirasakan akan berpengaruh positif terhadap minat melakukan EWOM.
H 5: Brand  Awareness yang  dirasakan  akan  ber- pengaruh positif terhadap Customer Satifaction . H 6: Brand  Awareness yang  dirasakan  akan  ber- pengaruh positif pada minat melakukan E-WOM. H 7: Positiveness Emotional Experience yang dirasakan akan  berpengaruh  positif  terhadap Customer Satisfaction.
H 8: Positiveness Emotional Experience yang dirasakan akan  berpengaruh  positif  terhadap  minat melakukan E-WOM.
H 9: Customer  Satisfaction yang  didapat  akan  ber- pengaruh  positif  terhadap  minat  melakukan  E- WOM.
Berdasarkan  hipotesis  diatas,  maka  kerangka penelitian dapat digambarkan seperti pada Gambar 1.

## Gambar 1. Model Konseptual
Pada  penelitian  ini  jenis  penelitiannya  adalah causal  explanatory.  Explanatory  research adalah merupakan  penelitian  yang  menjelaskan  hubungan antara variabel independent dengan dependen (Cooper &  Schindler,  2011,  p.22).  Dengan  demikian, causal explanatory adalah  menjelaskan  hubungan  antara variabel dan pengujian hipotesis yang telah dirumus- kan  sebelumnya  dan  bertujuan  untuk  menjelaskan berbagai kejadian dan fenomena penelitian.
Jenis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  data  primer.  Menurut  Sugiyono  (2017)  data primer adalah data yang langsung dikumpulkan oleh orang  yang  berkepentingan atau  yang memakai  data tersebut, atas dasar ini, penulis melakukan penelitian
Poetry: Pengaruh Service Quality, Positive Emotional Experience, Customer Value, dan Brand Awareness
untuk  memperoleh  data  primer  melalui  kuesioner. Field  Reseach (Penelitian  Secara  Langsung) Observasi, peneliti terlebih dahulu menentukan tempat penelitian dan melakukan survey kepada pengunjung taman  Nasional  Kelimutu.  Kuesioner,  teknik kuesioner  yang  peneliti  gunakan  adalah  kuesioner tertutup.  Suatu  cara  pengumpulan  data  dengan memberikan  atau  menyebarkan  daftar  pertanyaan kepada responden dan yang menjadi responden dalam penelitian  ini  adalah  pengunjung  taman  Nasional Kelimutu  yang  sudah  pernah  mengunjungi.Pada penelitian ini digunakan kuesioner sebagai cara untuk pengumpulan data penelitian. Library  Reseach (Studi Pustaka)  Penelitian  ini  dilakukan  melalui  studi kepustakaan  atau  studi  literatur  dengan  cara  mem- pelajari,  meneliti,  mengkaji  serta  menelaah  literatur berupa  buku,  jurnal,  artikel,  website  dan  penelitian- penelitian  sebelumnya  yang  memiliki  hubungan dengan masalah yang akan diteliti
Menurut  Stojanovic et  al .  (2017)  kualitas destinasi dapat diukur dengan menggunakan indikator destinasi  memberikan  tawaran  wisata  yang  bagus, destinasi  menawarkan  berbagai  fasilitas  akomodasi, destinasi memiliki infrastruktur dan transportasi yang berkualitas baik, destinasi menawarkan rasa aman, dan wisatawan  memiliki  harapan  yang  tinggi  terhadap destinasi.  Serra-Cantallops et  al .,  (2020)  mengukur kualitas  layanan  berdasarkan  fasilitas  fisik  dan personel atau karyawan yang terlibat dalam pemberian pelayanan.  Pada penelitian ini semua variabel diukur oleh instrumen pengukur dalam bentuk kuesioner yang memenuhi  pernyataan-pernyataan  tipe  skala  likert. Skala  Likert  menurut  Sugiyono  (2017)  digunakan untuk  mengukur  sikap,  pendapat  dan  persepsi seseorang  atau  sekelompok  orang  tentang  fenomena sosial. Menurut Sekaran & Bougie (2017, p.210) skala likert  untuk  mengukur  pendapat  dari  responden mengenai  setuju  atau  tidak  pada  pernyataan  yang diberikan.  Range  pendapat  biasanya  dari  1  (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju).
Menurut  Sugiyono  (2017)  populasi  adalah wilayah  generalisasi  yang  terdiri  atas  obyek  atau subyek  yang  mempunyai  kualitas  dan  karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan  kemudian  ditarik  kesimpulannya.  Menurut Sekaran  &  Bougie  (2016)  seluruh  kelompok  orang, peristiwa, atau hal yang peneliti ingin selidiki. Adapun yang  menjadi  populasi  dalam  penelitian  ini  adalah pengunjung  atau  wisatawan  yang  memiliki social media. Menurut  Sekaran  &  Bougie  (2016,  p.237) sampel  adalah  sub  kelompok  elemen  populasi  yang terpilih  untuk  berpartisipasi  dalam  studi.  Pada penelitian ini penulis menggunakan metode convenience
sampling .  Sekaran  &  Bougie  (2016)  menjelaskan convenience  sampling adalah  desain  pengambilan sampel non-probabilitas di mana informasi atau data untuk  penelitian  dikumpulkan  dari  anggota  populasi yang  mudah  diakses  oleh  peneliti.  Sampel  dipakai pada penelitian ini adalah pria atau wanita berusia 17- 45 tahun yang memiliki sosial media aktif yang pernah mengunjungi Taman Nasional Kelimutu Ende dalam kurung  waktu  3  tahun  terakhir  berdasarkan pertimbangan  dan  kriteria  tertentu  yakni  pada  100 orang  yang  memenuhi  kriteria  penelitian.  Metode Analisa  data  SEM  (Structural  Equation  Modelling) dengan uji validitas dan Reabilitas data.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil  uji  validitas  dengan Korelasi  Pearson terhadap angket service quality, customer value, brand awareness,  positive  emotional  experience,  customer satisfaction ,  dan  EWOM  diperoleh  hasil  bahwa seluruh  item  tersebut  adalah  valid  dengan  ketentuan nilai r hitung lebih dari r tabel (r hit > r tabel) sehingga seluruh item tersebut dapat digunakan di penelitian.
Hasil  uji  validitas  dengan Korelasi  Pearson terhadap angket service quality, customer value, brand awareness,  positive  emotional  experience,  customer satisfaction ,  dan  EWOM  diperoleh  hasil  bahwa seluruh  item  tersebut  adalah  valid  dengan  ketentuan nilai r hitung lebih dari r tabel (r hit > r tabel) sehingga seluruh item tersebut dapat digunakan di penelitian.
Hasil  uji reliabilitas dengan Cronbach  Alpha terhadap angket service quality, customer value, brand awareness,  positive  emotional  experience,  customer satisfaction, dan  EWOM  diperoleh  hasil  bahwa seluruh item tersebut adalah reliabel dengan ketentuan nilai Cronbach  Alpha lebih  dari  0,600  sehingga seluruh item tersebut dapat digunakan di penelitian.
Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu  metode  yang  digunakan  untuk  menutup kelemahan yang terdapat pada metode regresi. SEM adalah  teknik  analisis  statistik  multivariat  yang merupakan  kombinasi  antara  analisis  faktor  dan analisis  regresi  (korelasi).  Tujuannya  adalah  untuk menguji hubungan – hubungan antar variabel yang ada pada sebuah model. Hubungan tersebut dapat berupa hubungan antar indikator dengan konsruknya ataupun hubungan  antar-konstruk.  Pengolahan  data  pada penelitian ini dilakukan menggunakan program IBM SPSS  AMOS  versi  22.0.  Analisis  hasil  penelitian menggunakan  uji Structural  Equation  Modeling (SEM)  dilakukan  untuk  menguji  pengaruh  antar variabel  service  quality,  customer  value,  brand awareness,  positive  emotional  experience,  customer satisfaction, dan EWOM.
70
Tabel 1. Hasil Uji Validitas No Pernyataan r hit r tabel Ket. Variabel Service Quality 1 Taman Nasional Kelimutu Ende terjaga kebersihannya 0.649 0.361 Valid 2 Taman Nasional Kelimutu Ende menyediakan banyak pilihan akomodasi yang nyaman bagi wisatawan 0.678 0.361 Valid 3 Makanan dan minuman yang dijual di Taman Nasional Kelimutu Ende memiliki rasa yang enak 0.652 0.361 Valid 4 Taman Nasional Kelimutu Ende menyediakan tempat sampah untuk menjamin kebersihan pelayanan 0.546 0.361 Valid 5 Pegawai di Taman Nasional Kelimutu Ende berpenampilan rapi 0.611 0.361 Valid 6 Pegawai di Taman Nasional Kelimutu Ende sopan dalam melayani wisatawan 0.764 0.361 Valid 7 Taman Nasional Kelimutu Ende mudah dijangkau dengan transportasi umum 0.801 0.361 Valid 8 Pengemudi transportasi umum di Taman Nasional Kelimutu Ende ramah dengan wisatawan 0.725 0.361 Valid Variabel Customer Value 1 Taman Nasional Kelimutu Ende memiliki layanan dan fasilitas wisata dengan harga yang terjangkau 0.804 0.361 Valid 2 Saya percaya bahwa saya akan mendapatkan nilai uang yang jauh lebih baik di Taman Nasional Kelimutu Ende dibandingkan dengan tujuan lain 0.843 0.361 Valid 3 Biaya mengunjungi Taman Nasional Kelimutu Ende masuk akal mengingat manfaat yang akan saya peroleh 0.815 0.361 Valid Variabel Brand Awareness 1 Taman Nasional Kelimutu Ende merupakan tempat wisata yang memiliki nama dan reputasi baik 0.783 0.361 Valid 2 Taman Nasional Kelimutu Ende adalah tempat wisata yang terkenal 0.522 0.361 Valid 3 Taman Nasional Kelimutu Ende memiliki karakteristik yang akan terlintas dengan cepat dipikiran saya 0.831 0.361 Valid 4 Saya melihat banyak publisitas tentang Taman Nasional Kelimutu Ende 0.907 0.361 Valid Variabel Positive Emotional Experience
1 Saya mendapatkan pengalaman yang luar biasa di Taman Nasional Kelimutu Ende 0.643 0.361 Valid 2 Pengalaman yang didapat di Taman Nasional Kelimutu Ende membuat saya merasa special 0.810 0.361 Valid 3 Pengalaman di Taman Nasional Kelimutu Ende memungkinkan saya untuk berkunjung Kembali 0.651 0.361 Valid 4 Berkunjung ke Taman Nasional Kelimutu Ende telah merangsang emosi saya 0.532 0.361 Valid 5 Pengalaman berkunjung di Taman Nasional Kelimutu Ende sangat berkesan bagi saya 0.690 0.361 Valid 6 Saya telah mendapatkan pengalaman positif saat berkunjung di Taman Nasional Kelimutu Ende 0.781 0.361 Valid 7 Dibandingkan tempat wisata lain, saya senang dengan pilihan berkunjung di Taman Nasional Kelimutu Ende 0.735 0.361 Valid Variabel Customer Satisfaction 1 Saya telah membuat keputusan yang tepat dengan memilih berkunjung ke Taman Nasional Kelimutu Ende 0.843 0.361 Valid 2 Saya merasa senang berkunjung ke Taman Nasional Kelimutu Ende 0.763 0.361 Valid 3 Saya merasa puas dengan berkunjung ke Taman Nasional Kelimutu Ende 0.806 0.361 Valid 4 Taman Nasional Kelimutu Ende memenuhi kebutuhan hiburan saya 0.854 0.361 Valid Variabel E-WOM 1 Saya akan senang berkomentar di media sosial bahwa saya telah berkunjung ke Taman Nasional Kelimutu Ende 0.789 0.361 Valid 2 Saya akan menulis komentar positif tentang Taman Nasional Kelimutu Ende di media social 0.604 0.361 Valid 3 Saya akan memposting ulasan positif tentang Taman Nasional Kelimutu Ende di situs web dan atau situs ulasan pariwisata 0.723 0.361 Valid 4 Saya akan mengunggah foto dan atau video di media sosial tentang kunjungan saya ke Taman Nasional Kelimutu Ende 0.747 0.361 Valid 5 Saya akan merekomendasikan Taman Nasional Kelimutu Ende sebagai tujuan wisata di media social 0.578 0.361 Valid 6 Saya akan merekomendasikan Taman Nasional Kelimutu Ende sebagai objek wisata kepada teman dan keluarga saya di media sosial 0.753 0.361 Valid
Poetry: Pengaruh Service Quality, Positive Emotional Experience, Customer Value, dan Brand Awareness
71 Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas No Variabel Jumlah Item Cronbach Alpha Batas Nilai Ket. 1 Service Quality 8 0.834 0.600 Reliabel 2 Customer Value 3 0.755 0.600 Reliabel 3 Brand Awareness 4 0.775 0.600 Reliabel 4 Positive Emotional Experience 7 0.820 0.600 Reliabel 5 Customer Satisfaction 4 0.834 0.600 Reliabel 6 EWOM 6 0.792 0.600 Reliabel Tabel 3. Hasil Uji Validitas Diskriminan Variabel SQ CV BA PE CS EW Ket. SQ 0.769 0.610 0.657 0.714 0.630 0.670 Terpenuhi CV 0.610 0.765 0.588 0.624 0.612 0.629 Terpenuhi BA 0.657 0.588 0.764 0.657 0.610 0.661 Terpenuhi PE 0.714 0.624 0.657 0.763 0.666 0.699 Terpenuhi CS 0.630 0.612 0.610 0.666 0.753 0.684 Terpenuhi EW 0.670 0.629 0.661 0.699 0.684 0.744 Terpenuhi
Ket: Angka di dalam tabel adalah korelasi antar variabel laten, dan angka bercetak tebal adalah nilai akar kuadrat AVE
Tabel 4. Hasil Uji Variance Extracted No Variabel AVE Batas Nilai Ket. 1 Service Quality 0.591 >0.500 Terpenuhi 2 Customer Value 0.604 >0.500 Terpenuhi 3 Brand Awareness 0.591 >0.500 Terpenuhi 4 Positive Emotional Experience 0.582 >0.500 Terpenuhi 5 Customer Satisfaction 0.519 >0.500 Terpenuhi 6 EWOM 0.593 >0.500 Terpenuhi Tabel 5. Hasil Uji Composite Reliability No Variabel CR Batas Nilai Ket. 1 Service Quality 0.920 >0.700 Terpenuhi 2 Customer Value 0.821 >0.700 Terpenuhi 3 Brand Awareness 0.852 >0.700 Terpenuhi 4 Positive Emotional Experience 0.907 >0.700 Terpenuhi 5 Customer Satisfaction 0.812 >0.700 Terpenuhi 6 EWOM 0.795 >0.700 Terpenuhi
Hasil  uji  validitas  konvergen  terhadap service quality,  customer  value,  brand  awareness,  positive emotional  experience,  customer  satisfaction ,  dan EWOM dengan model pengukuran reflektif diperoleh nilai loading faktor  dari  indikator  lebih  dari  0,500 sehingga  indikator  dari  variabel  telah  memenuhi validitas konvergen .
Hasil  uji  validitas  diskriminan  dengan  meng- gunakan  nilai  akar  AVE  diperoleh  nilai  akar  AVE (cetak  tebal)  lebih  besar  dibandingkan  dengan  nilai korelasi antar variabel laten, sehingga variabel service quality,  customer  value,  brand  awareness,  positive emotional  experience,  customer  satisfaction, dan EWOM telah memenuhi validitas diskriminan. Hasil  pengujian Variance  Extracted diperoleh nilai AVE lebih dari 0,5 (AVE > 0,50) sehingga dapat dinyatakan bahwa pengujian Variance Extracted pada variabel service  quality,  customer  value,  brand
awareness,  positive  emotional  experience,  customer satisfaction, dan EWOM terpenuhi.
Hasil  uji  reliabilitas  dengan  menggunakan  nilai Composite  Reliability dan  nilai Cronbachs  Alpha diperoleh nilai hasil uji memenuhi kriteria pengujian lebih dari  0,70 (CR  > 0,70) sehingga  setiap  variabel variabel service quality, customer value, brand awareness, positive emotional experience, customer satisfaction, dan EWOM telah memenuhi reliabilitas konstruk.
Hasil uji chi square diperoleh nilai CMIN sebesar 382,507 dengan nilai p sebesar 0,905. Hasil tersebut menunjukkan  nilai  signifikansi  lebih  dari  0,05  ( p >
0,05)  sehingga  dinyatakan  bahwa goodness  of  fit berdasarkan  nilai  CMIN  atau chi  square terpenuhi. Kemudian  nilai CMIN/DF sebesar  0,911  menunjuk- kan bahwa nilai tersebut kurang dari 2 (CMIN/DF < 2) sehingga  dinyatakan  bahwa goodness  of  fit ber- dasarkan nilai CMIN/DF terpenuhi.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 16, NO. 2, OKTOBER 2022: 67─76 72
Tabel 6. Hasil Uji Goodness of Fit Chi Square Model NPAR CMIN DF P CMIN/ DF Default model 108 382.507 420 .905 .911 Saturated model 528 .000 0 Independence model 32 4457.468 496 .000 8.987
Hasil  uji  chi  square  diperoleh  nilai  RMSEA sebesar  0,000.  Hasil  tersebut  menunjukkan  nilai RMSEA kurang dari 0,08 (RMSEA < 0,08) sehingga dinyatakan  bahwa goodness  of  fit berdasarkan  nilai RMSEA terpenuhi.
Tabel 7. Hasil Uji Goodness of Fit RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model .000 .000 .012 1.000 Independence model .221 .215 .227 .000
Hasil uji chi square diperoleh nilai GFI 0,876 dan nilai AGFI sebesar 0,844. Hasil tersebut menunjukkan nilai GFI dan nilai AGFI mendekati 1,00 sehingga dinyatakan bahwa goodness of fit berdasarkan nilai sebesar GFI dan AGFI terpenuhi.
Tabel 8. Hasil Uji Goodness of Fit GFI dan AGFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model .021 .876 .844 .697 Saturated model .000 1.000 Independence model .396 .090 .031 .085
Hasil uji chi square diperoleh nilai CFI sebesar 1,000  dan  nilai  TLI  sebesar  1,010.  Hasil  tersebut menunjukkan nilai CFI dan nilai TLI mendekati 1,00 sehingga  dinyatakan  bahwa  goodness  of  fit  ber- dasarkan nilai CFI dan TLI terpenuhi.
Tabel 9. Hasil Uji Goodness of Fit CFI dan TLI
Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model .914 .899 1.009 1.011 1.000 Saturated model 1.000 1.000 1.000 Independence model .000 .000 .000 .000 .000 . Tabel 10. Hasil Uji Hipotesis No Pengaruh Koef Jalur SE C.R. P Ket. 1 SQ → CS 0.153 0.049 2.615 0.009 Signifikan 2 SQ → EWOM 0.264 0.044 4.152 0.000 Signifikan 3 CV → CS 0.266 0.053 4.022 0.000 Signifikan 4 CV → EWOM 0.251 0.053 3.136 0.002 Signifikan 5 BA → CS 0.162 0.051 2.655 0.008 Signifikan 6 BA → EWOM 0.008 0.041 0.133 0.894 Tidak 7 PE → CS 0.843 0.078 8.455 0.000 Signifikan 8 PE → EWOM 0.488 0.120 2.658 0.008 Signifikan 9 CS → EWOM 0.429 0.167 2.140 0.032 Signifikan 10 SQ → CS → EWOM 0.066 0.022 2.096 0.038 Signifikan 11 CV → CS → EWOM 0.114 0.036 2.106 0.037 Signifikan 12 BA → CS → EWOM 0.069 0.023 2.094 0.038 Signifikan 13 PE → CS → EWOM 0.362 0.112 2.114 0.036 Signifikan
Poetry: Pengaruh Service Quality, Positive Emotional Experience, Customer Value, dan Brand Awareness
Hasil  pengujian  menggunakan  uji Structural Equation  Modeling  (SEM) dengan  bantuan  program IBM  SPSS  AMOS  versi  22  diperoleh  hasil  dari  9 hipotesis awal yang diuji terdapat 8 hipotesis dengan hasil signifikan dan mendukung hipotesis yang dibuat, sedangkan 1 hipotesis tidak mendukung hipotesis yang dibuat. Kemudian dari model penelitian ini terdapat 4 hipotesis  tambahan  dengan  hasil  terdapat  pengaruh signifikan secara tidak langsung.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan, maka dapat diperoleh kesimpulan yang merupakan jawaban atas pertanyaan yang dikemukakan di awal. Kesimpulan hasil penelitian dijabarkan sebagai berikut:
1. Service  quality berpengaruh  positif  signifikan terhadap customer satisfaction wisatawan di Danau 3 Warna Kelimutu Ende NTT, sehingga semakin baik service  quality akan  berpengaruh  terhadap semakin  tinggi customer  satisfaction .  Maka  di- harapkan TNK bisa meningkatkan service quality dalam melayani pengunjung baik dengan teknologi maupun kualitas kerja pegawai TNK.
2. Positive emotional experience berpengaruh positif signifikan terhadap customer satisfaction wisatawan di Danau 3 Warna Kelimutu Ende NTT, sehingga semakin baik positive emotional experience akan berpengaruh  terhadap  semakin  tinggi customer satisfaction. Diharapkan  TNK  bisa  lebih  sering melakukan event ataupun wisata edukatif lainnya sehingga  mampu  memberikan  kesan  positif  di benak pengunjung.
3. Customer  value berpengaruh  positif  signifikan terhadap customer satisfaction wisatawan di Danau 3 Warna Kelimutu Ende NTT, sehingga semakin baik customer  value akan  berpengaruh  terhadap semakin tinggi customer satisfaction . Diharapkan TNK bisa terus mengupdate dan memperbaharui aplikasi  maupun  teknologi  untuk  bisa  membantu pengunjung saat berkunjung.
4. Brand  awareness berpengaruh  positif  signifikan terhadap customer satisfaction wisatawan di Danau 3 Warna Kelimutu Ende NTT, sehingga semakin baik brand awareness akan berpengaruh terhadap semakin tinggi customer satisfaction. Diharapkan TNK  bisa  sering  membuat  event  budaya  dengan bekerja  sama  dengan  pemerintah  setempat  agar mampu  memberikan  positioning  di  benak pengunjung.  Terbukti  bahwa  konten  yang  di- hasilkan oleh pengguna melalui penggunaan media sosial memiliki dampak yang signifikan terhadap ekuitas  merek  destinasi.  Oleh  karena  itu, direkomendasikan  agar  pengelola  TNK  memberi
insentif  atau  lomba  kepada  wisatawan  untuk menghasilkan lebih banyak konten tentang merek tersebut dengan membuat tagar populer, menyelenggarakan kontes foto, blog, dan banyak lagi. Dengan kata lain, strategi komunikasi berbasis partisipasi  aktif  wisatawan  melalui  media  sosial merupakan  keunggulan  kompetitif  bagi  destinasi wisata, karena relevansinya dengan ekuitas merek.
5. Service  quality berpengaruh  positif  signifikan terhadap  e-WOM  wisatawan  di  Danau  3  Warna Kelimutu  Ende  NTT,  sehingga  semakin  baik service quality akan berpengaruh terhadap semakin tinggi e-WOM. Hal ini bertolak belakang dengan hasil  dari  penelitian Antoni  Serra-Cantallops
(2020)  yang  menolak service  quality terhadap EWOM.  Dan  hasil  peneliitian  ini  mendukung penelitian dari Stojanovic (2017) yang mendukung hubungan antara service quality terhadap EWOM.
6. Positive  emotional  experience positif  signifikan berpengaruh  terhadap  e-WOM  wisatawan  di Danau  3  Warna  Kelimutu  Ende  NTT,  sehingga semakin baik positive emotional experience akan berpengaruh  terhadap  semakin  tinggi  e-WOM. Dengan  menambah  spot  foto  maupun  membuat event  ataupun  acara  budaya  seperti  mengadakan pameran kreatif dengan memamerkan hasil tenun dari masyarakat sekitar.
7. Customer  value berpengaruh  positif  signifikan terhadap  e-WOM  wisatawan  di  Danau  3  Warna Kelimutu  Ende  NTT,  sehingga  semakin  baik customer  value akan  berpengaruh  terhadap semakin tinggi e-WOM.
8. Brand awareness berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap e-WOM wisatawan di Danau 3 Warna  Kelimutu  Ende  NTT,  sehingga  semakin baik brand  awareness tidak  akan  berpengaruh terhadap  e-WOM.  Hasil  ini  mendukung  hasil penelitian  sebelumnnya  dari Stojanovic (2017) yang  mendukung  adanya  hubungan Brand awareness terhadap EWOM.
9. Customer satisfaction berpengaruh positif signifikan terhadap e-WOM wisatawan di Danau 3 Warna  Kelimutu  Ende  NTT,  sehingga  semakin baik customer  satisfaction akan  berpengaruh terhadap semakin tinggi e-WOM.
Hasil penelitian yang dihasilkan adalah Hipotesis 6  yaitu  hubungan  antara Brand  awareness terhadap minat EWOM tidak signifikan. Hal ini membuktikan bahwa dalam hubungan antara kesadaran merek dan niat  untuk  merekomendasikan  (dipahami  sebagai ewom yang dilakukan secara modern atau digitalisasi) memiliki arah yang positif tetapi tidak signifikan. Oleh karena  itu,  sangat  penting  bagi  manajer  TNK  untuk
mengetahui  variabel  apa  yang  dapat  meningkatkan volume  ulasan  positif  dan,  dengan  demikian,  meng- identifikasi  factor-faktor  yang  memengaruhi  niat pelanggan  untuk  menulis  ulasan  menjadi  dasar  bagi strategi  pemasaran  TNK.  Temuan  penelitian  ini berkontribusi pada pengetahuan kita tentang anteseden eWOM  dengan  membandingkan  kepentingan  relatif dari  SQ,  CS  dan  PEE  untuk  mencoba  menentukan mana  yang  memiliki  pengaruh  terbesar  pada  niat pelanggan  untuk  menyebarkan  eWOM  positif  dan dengan  mengidentifikasi  determinan  yang  kuat  dari eWOM positif. e-WOM dalam konteks layanan wisata TNK, PEE, yang berada di bawah kendali pengelola TNK.
Pemerintah  setempat  dan  pengelola  tempat wisata  Danau  3  Warna  Kelimutu  Ende  NTT  perlu melakukan langkah-langkah dalam upaya meningkat- kan service quality, customer value, brand awareness, positive  emotional  experience pada  masyarakat, sehingga  dapat  meningkatkan  customer  satisfaction yang kemudian dapat meningkatkan e-WOM secara signifikan.
Implikasi  praktis  eWOM  telah  muncul  sebagai fenomena  yang  sangat  berpengaruh  bagi  industri perhotelan  di  era  digital  saat  ini.  EWOM  positif memiliki efek positif yang luar biasa pada niat perilaku konsumen  dan  meningkatkan  niat  pemesanan, kepercayaan  dan  sikap  konsumen  terhadap  merek wisata,  serta  kesediaan  mereka  untuk  membayar. Dengan  demikian,  pemahaman  yang  lebih  baik tentang  faktor  penentu  spesifiknya  akan  membantu manajer  wisata  mengembangkan  strategi  pemasaran yang  sukses.  Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa, dalam  konteks  layanan  wisata,  praktik  manajerial harus berusaha untuk memberikan pengalaman tamu yang  mampu  meningkatkan  hasil  emosional  yang positif, karena PEE tampaknya menjadi penentu utama yang  mendorong  kreativitas  konsumen  dan penyebaran  konten  konsumen  melalui  Ewom. Pengelolaan  yang  baik  pada  tempat  wisata  Danau  3 Warna  Kelimutu  Ende  NTT  untuk  dapat  me- ningkatkan  service  quality  dapat  dilakukan  dengan cara  tetap  menjaga  kebersihan  area  tempat  wisata, menyediakan banyak pilihan akomodasi yang nyaman bagi wisatawan, menyediakan berbagai makanan dan minuman  dengan  rasa  terjamin  enak,  kerapian  dan keramahtamahan  pegawai  di  tempat  wisata  dalam melayani  wisatawan.  Berdasarkan  faktor  customer value,  pengelola  dapat  memberikan  layanan  dan fasilitas  wisata  dengan  harga  terjangkau  agar wisatawan dapat merasakan nilai uang yang jauh lebih baik dibandingkan tempat wisata lainnya.   Dilihat dari  hasil  SQ3  yaitu  “makanan  dan  minuman  yang dijual  di  Taman  Nasional  Kelimutu  Ende  memiliki
rasa yang enak” yang rendah maka diharapkam TNK bisa  memperbaiki  dan  meningkatkan  cita  rasa makanan  yang  dijual  di  TNK  agar  kepuasan pengunjung  bisa  meningkat.    Dilihat  dari  hasil  CV1 “Taman  Nasional  Kelimutu  Ende  memiliki  layanan dan  fasilitas  wisata  dengan  harga  yang  terjangkau” yang rendah hal ini bisa menjadi koreksi untuk TNK untuk mengevaluasi kembali harga yang sesuai dengan layanan yang diberikan. Seperti harga masuk ke spot- spot  foto  dikurangi  atau  dibuatkan  harga  perpaket untuk beberapa tujuan spot foto.
Dilihat  dari  hasil  BA1  “Taman  Nasional Kelimutu  Ende  merupakan  tempat  wisata  yang memiliki nama dan reputasi baik” yang rendah hal ini mungkin dikarenakan TNK selain merupakan tempat wisata  yang  dikenal  danau  belerangnya  yang  ter- kadang membuat pengunjung batuk TNK juga kental akan cerita mistisnya yang membuat pengunjung harus berhati-hati  menjaga  sikap  dan  perilaku  saat mengunjunginya.  Dilihat  dari  PEE2  “Pengalaman yang  didapat  di  Taman  Nasional  Kelimutu  Ende membuat  saya  merasa  special”  yang  rendah  maka diharapkan TNK terus melakukan pembaharuan spot foto secara berkala maupun event-event tahunan atau bulanan  yang  dilakukan  sehingga  menarik  perhatian pengunjung  untuk  mengunjungi  dan  memberikan kesan yang baik untuk pengunjung. Dilihat dari hasil CS3 “Saya merasa puas dengan berkunjung ke Taman Nasional  Kelimutu  Ende”  yang  rendah  hal  ini dikarenakan  jarak  yang  ditempuh  pengunjung  yang sangat  jauh  untuk  sampai  ke  puncak  danau, pengunjung  harus  berjalan  kaki  kurang  lebih  6 kilometer.  Diharapkan  TNK  bisa  mengantisipasi  hal tersebut  dengan  menyiapkan  fasilitas  transportasi seperti motor yang bisa disewakan untuk memangkas jarak tempuh jalan kaki ke puncak.
Dilihat  dari  hasil  EWOM6  “Saya  akan  me- rekomendasikan  Taman  Nasional  Kelimutu  Ende sebagai objek wisata kepada teman dan keluarga saya di media social” yang rendah maka disarankan agar TNK  bisa  lebih  aktif  promosi  di  social  media  dan melakukan beberapa kali give away untuk berkunjung gratis, lebih sering melakukan event dan mengupdate secara  berkala  tempat  spot  foto  dan  taman-taman  di TNK.

## DAFTAR PUSTAKA
Ali, F., Hussain, K., & Omar, R. (2016). Mendiagnosis Pengalaman,  Emosi,  dan  Kepuasan  Pelanggan. Jurnal Penelitian Perjalanan, 50 (1), 15-26. Anderl,  E.,  Schumann,  J.H.,  &  Kunz,  W.  (2015),
Membantu Perusahaan Mengurangi Kompleksitas dalam Data Online Multisaluran: Pendekatan Berbasis
Poetry: Pengaruh Service Quality, Positive Emotional Experience, Customer Value, dan Brand Awareness
Taksonomi  Baru  untuk  Perjalanan  Pelanggan. Journal of Retailing, 92 (2), 185-203.
Bi,  J.W.,  Liu,  Y.,  Fan,  Z.-P.,  &  Zhang,  J.  (2020),
Menjelajahi  Efek  Asimetris Kinerja  Atribut  pada Kepuasan Pelanggan di Industri Hotel. Manajemen Pariwisata, 77 , 1-18.
Bigné, J.E., Andreu, L., & Gnoth, J. (2005). Pengalaman Taman Hiburan: Analisis Kesenangan, Gairah dan Kepuasan. Manajemen  Pariwisata,  26 (6),  833-
844.
Bilgihan, A., Barreda, A., Okumus, F., & Nusair, K.
(2016).  Persepsi  Konsumen  Tentang  Berbagi Pengetahuan dalam Jejaring Sosial Online Terkait Perjalanan. Tourism Management, 52 , 287-296. BPS.  (2021)  Banyaknya  Pengunjung  di  Danau Kelimutu 2017-202. Retrived from https://endekab.bps.go.id/indicator/16/277/1/banya knya-pengunjung-didanau- %20%20%20%20%20kelimutu.html Bruhn,  M.,  Schoenmueller,  V.,  &  Schäfer,  D.B.
(2012).  Apakah  Media  Sosial  Menggantikan Media Tradisional dalam Hal Penciptaan Ekuitas Merek?. Management  Research  Review,  35 (9),
770-790
Choi,  T.Y.,  &  Chu,  R.  (2001).  Penentu  Kepuasan Tamu  Hotel  dan  Patronase  Berulang  di  Industri Hotel Hong Kong. Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan, 20 (3), 277-297.
Cretu,  A.E.,  &  Brodie,  R.J.  (2007).  Pengaruh  Citra Merek dan Reputasi Perusahaan di Mana Produsen Memasarkan  Ke  Perusahaan  Kecil:  Perspektif Nilai Pelanggan. Manajemen Pemasaran Industri,
36 (2), 230-240.
Dixit,  S.,  Jyoti  Badgaiyan,  A.,  &  Khare,  A.  (2019), Sebuah  Model  Terintegrasi  untuk  Memprediksi Niat  Konsumen  untuk  Menulis  Ulasan  Online.
Jurnal Ritel dan Layanan Konsumen, 46 , 112-120.
Dolnicar,  S.,  Coltman,  T.,  &  Sharma,  R.  (2015). Apakah  Wisatawan  yang  Puas  Benar-Benar Berniat untuk Kembali? Tiga Keprihatinan dengan Studi  Empiris  yang  Menghubungkan  Kepuasan dengan Niat Perilaku. Journal of Travel Research,
54(2),  152-178 .  Pemodelan  Persamaan  Struktural (PLS-SEM), Sage, Thousand Oaks.
Fu, J.R., Ju,  P.H., &  Hsu,  C.W. (2015). Memahami Mengapa  Konsumen Terlibat  dalam Komunikasi Elektronik  dari  Mulut  ke  Mulut:  Perspektif  dari Teori  Perilaku  Terencana  dan  Teori  Keadilan. Electronic Commerce Research and Applications, 14 (6), 616-630.
Gürhan-Canli, Z., Hayran, C., & Sarial-Abi, G. (2016). Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan dalam Lingkungan yang Serba Cepat, Terhubung, dan Terbatas Secara Teknologi. AMS Review, 6 (1), 23-32.
Halligan, B., & Shah, D. (2009). Pemasaran Masuk:
Ditemukan Menggunakan  Google, Media  Sosial, dan Blog, John Wiley & Sons, New York, NY.
Harrison-Walker, L.J. (2001). Pengukuran Komunikasi dari  Mulut  ke  Mulut  dan  Penyelidikan  Kualitas Layanan  dan  Komitmen  Pelanggan  Sebagai Anteseden Potensial. Journal of Service Research,
4 (1), 60-75.
Huang,  C.Y.,  Chou,  C.J.,  &  Lin,  P.C.  (2010).  Teori Keterlibatan  dalam  Membangun  Niat  Blogger untuk  Membeli  Produk  Perjalanan. Manajemen Pariwisata, 31 (4), 513-526.
Jalilvand,  M.R.,  Salimipour,  S.,  Elyasi,  M.,  & Mohammadi, M. (2017). Faktor yang Mempengaruhi Perilaku  Mulut  ke  Mulut  di  Industri  Restoran. Marketing  Intelligence  and  Planning,  35 (1),  81- 110.
Kang, M., & Schuett, M.A. (2013). Penentu Berbagi Pengalaman  Perjalanan  di  Media  Sosial. Jurnal Pemasaran  Perjalanan  dan  Pariwisata,  30 (1/2), 93-107.
Kelimutu.id.  (2022). Artikel  dan  Berita  mengenai
Taman Nasional Kelimutu . Retrieved from https://kelimutu.id/web/user/artikel/4
Keller, K.L. (1993). Mengkonseptualisasikan, Mengukur, dan Mengelola Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan. Jurnal Pemasaran, 57 (1), 1-22. Keller,  K.L.  (2016).  Refleksi  pada  Ekuitas  Merek Berbasis  Pelanggan:  Perspektif,  Kemajuan,  dan Prioritas. AMS Review, 1 (1), 1-16.
Kim,  T.,  Kim,  W.G.,  &  Kim,  H.B.  (2009).  Efek Keadilan  yang  Dirasakan  pada  Kepuasan Pemulihan, Kepercayaan, dari Mulut ke Mulut, dan Niat Mengunjungi  Kembali  di  Hotel  Kelas  Atas. Manajemen Pariwisata, 30 (1), 51-62.
Parasuraman,  A.  (1997).  Refleksi  Memperoleh Keunggulan Kompetitif Melalui Nilai Pelanggan. Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 25 (2), 154 161. Parasuraman,  A.,  Zeithaml,  V.A.,  &  Berry,  L.L. (1985).  Sebuah  Model  Konseptual  Kualitas Layanan  dan  Implikasi  untuk  Penelitian  Masa Depan. Jurnal Pemasaran, 49 (4), 41-50.
Schivinski,  B.,  &  Dabrowski,  D.  (2016).  Pengaruh Komunikasi Media Social pada Persepsi Konsumen Merek. Jurnal  Komunikasi  Pemasaran,  22 (2), 189-214.
Serra-Cantallops,  A.,  &  Salvi,  F.  (2014).  Perilaku Konsumen Baru: Tinjauan Penelitian Tentang eWOM dan  Hotel. Jurnal  Internasional  Manajemen Perhotelan, 36 , 41-51.
Serra-Cantallops,  A.,  Ramon,  J.,  &  Salvi,  F.  (2018). Dampak  Pengalaman  Emosional  Positif  pada Generasi dan Loyalitas eWOM. Spanish Journal of Marketing – ESIC, 22 (2), 142-162.
Zhang, J.J., & Mao, Z. (2012). Gambar Semua Skala Hotel di Blog Perjalanan: Dampaknya terhadap
Loyalitas  Pelanggan. Jurnal  Pemasaran  dan
Manajemen   Perhotelan, 21 (2), 113-131.