Journal homepage: www.ejournal.uksw.edu/jeb ISSN 1979-6471 E-ISSN 2528-0147

## Strategi penetrasi pasar UMKM Kota Semarang menghadapi era pasar global MEA
Cicik Harini a , Yulianeu b
a Universitas Pandanaran, cici@unpand.ac.id b Universitas Pandanaran, yuli_aneu@yahoo.co.id

## I N F O   A R T I K E L

## Riwayat Artikel:
Artikel dikirim 31-08-2018 Revisi 28-11-2018 Artikel diterima 12-12-2018
Keywords: market penetration, marketing mix, marketing performance, MSME
Kata Kunci: penetrasi pasar, bauran pemasaran, kinerja pemasaran, UMKM

## A B S T R A C T
Competition  among  small,  micro  and  medium-sized  businesses continues to increase, therefore efforts are needed so that SMEs are able to maintain the sustainability of their businesses in facing the global market era of the ASEAN Economic Community. The effort is to improve the smallest strategy to bear the risk of failure known as the market penetration strategy. The population of the study was UMKM in Semarang City, with a total sample of 120 respondents determined through purposive sampling technique.  The method in this  research  using  Structural  Equation  Modelling-Partial  Least Square  analysis  method.  The  findings  of  the  study  indicate  that market  penetration  has  a  positive  influence  on  the  marketing  mix and  marketing  performance  and  the  direct  influence  of  market penetration  is  greater  on  marketing  performance  than  the  effect mediated  by  the  marketing  mix.  Therefore,  the  strategy  of  market penetration  can  be  increased  through  increasing  customer sustainability,  increasing  sales  in  existing  markets,  increasing value, increasing existing market share, and increasing the existing market size.

## A B S T R A K
Persaingan diantara pelaku usaha kecil, mikro dan menengah terus meningkat,  untuk  itu  diperlukan  upaya    agar  UMKM  mampu mempertahankan  keberlanjutan  usahanya  menghadapi  era  pasar global  Masyarakat  Ekonomi  ASEAN  (MEA).  Salah  satu  upaya adalah  dengan  meningkatkan  strategi  yang  paling  kecil menanggung  resiko  kegagalan  yang  dikenal  dengan  strategi penetrasi  pasar.  Populasi  penelitian  adalah  UMKM  di  Kota Semarang,  dengan  jumlah  sampel  sebanyak  120 responden  yang ditentukan melalui teknik purposive sampling. Pengujian hipotesis dilakukan  dengan  menggunakan  metode    analisis    Structural
Equation  Modelling  –  Partial  Least  Square.  Hasil  temuan  dari penelitian menunjukkan bahwa penetrasi pasar memiliki pengaruh positif  terhadap  bauran  pemasaran  dan  kinerja  pemasaran  dan pengaruh  langsung  penetrasi  pasar  lebih  besar  terhadap  kinerja pemasaran  daripada  pengaruhnya  yang  dimediasi  oleh  bauran pemasaran.  Oleh  karena  itu  strategi  penetrasi  pasar  dapat ditingkatkan  melalui  peningkatan  kebertahanan  pelanggan, peningkatan  penjualan  pada pasar  yang  telah  ada,  meningkatkan nilai,  meningkatkan  pangsa  pasar  yang  telah  ada,  dan meningkatkan besaran pasar yang telah ada.

## PENDAHULUAN
Pada tahun 2015 telah dilaksanakan sistem ekonomi regional yang terintegrasi melalui  kesepakatan  Masyarakat  Ekonomi  ASEAN  (MEA).  Dalam  menghadapi persaingan  global  ini,  UMKM  dituntut  untuk  mampu  menjaga  kebertahanan  dan pertumbuhan usahanya. Selain itu, dampak krisis ekonomi juga masih terasa sampai sekarang  bagi  perekonomian  dan  pembangunan  di  Indonesia.  Dampak  terbesar dirasakan  adalah  meningkatnya  inflasi  dan  melemahnya  nilai  tukar  rupiah  yang mengakibatkan  banyak  perusahaan  dan  perbankan  menutup  usahanya,  sehingga pengangguran tidak bisa dihindarkan lagi. Akibat desakan ekonomi dan upaya untuk mempertahankan hidup, banyak mantan pegawai dan karyawan melakukan kegiatan ekonomi apa saja dengan modal dan sumber daya  yang dimiliki untuk menjalankan usaha ataupun bekerja pada usaha kecil milik orang lain yang masih beroperasi. Hal inilah yang memberikan dorongan positif bagi pertumbuhan usaha kecil.
Usaha  kecil  dan  menengah  dianggap  sebagai  penyumbang  utama  bagi kemakmuran  ekonomi  (Henderson  &  Weiler,  2010). Usaha  Mikro  Kecil  Menengah (UMKM) sering digambarkan sebagai sektor  yang mempunyai peranan penting dan memiliki  faktor  (Connelly,  Ireland,  Reutzel,  &  Coombs,  2010).  Teori-teori kewirausahaan  telah  diusulkan  untuk  menjelaskan  spektrum  fenomena  yang  luas, mulai dari tingkat perusahaan, seperti mengapa perusahaan kecil ada, atau  mengapa beberapa  perusahaan  lebih  inovatif  atau  menikmati  pertumbuhan  yang  lebih  besar daripada yang lain McKelvie dan Wiklund (2010) mengapa beberapa orang memilih untuk  memulai  bisnis  baru  atau  mengapa  beberapa  orang  mengakui  serta  bertindak atas peluang tertentu (Hoang & Gimeno, 2010; Shepherd, Williams, & Patzelt, 2014). UMKM memiliki peran penting dalam perekonomian Indonesia dan menjadi katalis ekonomi  global  di  masa  depan  (Hadiyati,  2012). Secara  umum  UMKM  dalam perekonomian  nasional  memiliki  peran:  (1)  sebagai  pemeran  utama  dalam  kegiatan ekonomi,  (2)  penyedia  lapangan  kerja  terbesar,  (3)  pemain  penting  dalam pengembangan perekonomian lokal dan pemberdayaan masyarakat, (4) pencipta pasar baru dan sumber inovasi, serta (5) kontribusinya terhadap neraca pembayaran. Namun,
UMKM memiliki keterbatasan dalam perkembangannya. Hal ini dikarenakan UMKM memiliki sumber daya yang terbatas, keahlian terbatas dan dampaknya terbatas pada lingkungannya, sehingga berdampak pada kemampuan dalam melakukan pemasaran. Upaya  untuk  mengembangkan  pasar  dapat  dilakukan  melalui  peningkatan  strategi penetrasi pasar ( market penetration ), pengembangan pasar ( market development ) dan pengembangan  produk  ( product  development ).  Oleh  karena  itu,  peran  akademisi sangat  diperlukan  dalam  membantu  UMKM  untuk  menemukan  strategi  yang  tepat dalam  meningkatkan  kinerja  pemasarannya,  salah  satunya  melalui  strategi pertumbuhan  penetrasi  pasar.  Strategi  penetrasi  pasar  ini  dipilih  mengingat keterbatasan  modal  yang  ada  pada  UMKM,  dan  merupakan  strategi  yang  memiliki resiko paling kecil dalam mengembangkan pasar.
UMKM berkaitan dengan penciptaan dan pertumbuhan perusahaan (Rigtering, Kraus,  Eggers,  &  Jensen,  2014). Strategi  pertumbuhan  penetrasi  pasar  ( market penetration ) yaitu strategi mengembangkan pasar yang telah ada ( existing market ) dan produk yang telah ada ( existing product ). Penetrasi pasar sering dipersepsikan sebagai metode pertumbuhan yang beresiko rendah dalam matriks Ansoff dalam upaya untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar dari pesaing. Strategi dimaksudkan untuk memasuki  segmen  pasar  baru  ( new  market  segment )  dan  memperluas  pasar  untuk menjangkau para pengguna baru ( new users ) merupakan bagian dari strategi penetrasi pasar.
Penetrasi pasar mengasumsikan bahwa ada permintaan yang belum terpenuhi dalam  pasar  dan  bahwa  konsumen  masih  mempunyai  sumber  daya  yang  belum digunakan. Hal ini dapat dicapai dengan cara mendapatkan pembeli yang lebih banyak dari  pasar  sasaran  yang  sama  atau  membuat  pembeli  yang  telah  ada  lebih  sering membeli produk yang telah ada. Satu faktor terbesar dari nilai penetrasi pasar adalah kapasitasnya untuk berhasil dan memberikan keuntungan dengan cara mengendalikan dan  menyesuaikan  permintaan  pasar,  penjualan  dan  tanggapan  pasar  melalui manajemen merek, penetapan harga, pengemasan dan promosi (Hooley, Saunders, & Piercy, 2012).
Dalam  menjalankan  usahanya  UMKM  merepresentasikan  aktivitas  lebih informal dan tidak terencana yang mengandalkan energi dan intuisi dari individu untuk mewujudkan  kegiatan  usaha  (Renton,  Daellenbach,  Davenport,  &  Richard,  2015). UMKM juga harus menghadapi persaingan, dengan adanya persaingan maka UMKM harus  mampu  mengidentifikasi  berbagai  peluang  dan  ancaman.  Oleh  karenanya, UMKM  dituntut  untuk  senantiasa  berpikir  kreatif,  efisien,  dan  menerapkan  strategi pemasaran  yang  tepat  untuk  meningkatkan  volume  penjualan,  laba  perusahaan  dan pangsa  pasarnya.  UMKM  sebagai  organsiasi  bisnis,  harus  mampu  bertahan menghadapi  persaingan  global  seperti  MEA.  Mutmainnah,  Soesanto,  dan  Sufian
(2016) menyatakan bahwa hasil pengujian penetrasi pasar memiliki pengaruh terhadap kinerja pemasaran. Hal ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Wainaina dan  Oloko  (2016)  yang  menyatakan  bahwa  strategi    penetrasi  memiliki  hubungan negatif oleh karena itu tidak memiliki dampak yang kuat pada pertumbuhan organisasi. Strategi  penetrasi  pasar  pada  perusahaan  korporasi  merupakan  faktor  kunci  untuk mencapai  kinerja  pemasaran.  UMKM  sebagai  entitas  bisnis  juga  perlu  memiliki strategi pasar  yang tepat untuk mencapai kinerja pasar. Ada potensi bahwa UMKM yang  memiliki  penetrasi  pasar  yang  baik  akan  mencapai  kinerja  optimal.  Area  riset pada  sektor  UMKM  di  era  persaingan  ini  menjadi  celah  pengembangan  penelitian tentang strategi penetrasi pasar yang sebelumnya banyak diteliti di sektor korporasi. Ketidakkonsisten hasil riset Mutmainnah et al. (2016) dan Wainaina dan Oloko (2016) tentang  pengaruh  strategi  pasar  terhadap  kinerja  perusahaan  juga  menjadi  motivasi penelitian  ini.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh  penetrasi  pasar terhadap  kinerja  pemasaran  baik  secara  langsung  maupun  dimediasi  oleh  bauran pemasaran pada UMKM di Kota Semarang.
Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan  manfaat  teoritis  untuk memperkaya  kajian  pengetahuan  tentang  strategi  penetrasi  pasar.  Manfaat    praktis penelitian ini adalah memberi pemahaman bagi pelaku UMKM untuk memperhatikan strategi  pemasaran.  Para  regulator  terkait  UMKM  juga  dapat  mengambil  kebijakan yang  tepat  untuk  meningkatkan  kapabilitas  pengusaha  dalam  menentukan  strategi pemasaran yang tepat.

## KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

## Strategi Penetrasi Pasar
Strategi  pemasaran  dipandang  sebagai  kerangka  penting  yang  membantu UMKM agar berkonsentrasi pada sumber daya tak terbatas untuk menambah manfaat dan mempertahakan keunggulan kompetitif. Strategi pemasaran hanyalah sebuah cara perusahaan  merencanakan  untuk  mencapai  tujuan  pemasaran  dengan  berfokus  pada segmen  pasar  tertentu.  dengan  mencapai  tujuan  pemasaran  ini,  perusahaan  juga mencapai  tujuan  secara  keseluruhan.  Ada  berbagai  strategi  pemasaran  yang  dapat diadopsi oleh perusahaan, salah satunya adalah The Ansoff Matrix yang dikembangkan oleh  Igor  Ansoff  untuk  membantu  perusahaan  agar  tumbuh  dengan  menggunakan produk-produk  baru  dari  pasar  yang  telah  ada  atau  sebaliknya.  Matriks  yang dikembangkan  oleh  Ansoff  memiliki  empat  strategi  utama.  Strategi  ini  meliputi penetrasi  pasar,  pengembangan  produk,  pengembangan  pasar  dan  diversifikasi (Ihalauw, 2017).
Strategi  penetrasi  pasar  dalam  matrik  Ansoff  dikenal  sebagai  strategi  yang
sedikit beresiko terhadap kondisi usaha untuk mencoba menembus pasar yang telah ada. Penetrasi pasar dapat melibatkan pemerolehan pelanggan baru namun harus pada pasar yang telah ada. Tujuannya adalah untuk mendapatkan produk atau jasa dengan cepat dan menangkap bagian besar dari pasar. Penetrasi pasar juga merupakan ukuran dari  persentase  pasar  bahwa  produk  atau  layanan  dapat  diterima  oleh  pelanggan, dengan kata lain maksud dari penetrasi pasar adalah untuk memperluas pangsa pasar ( market  share )  dalam  pasar  yang  telah  ada.  Untuk  mewujudkan  penetrasi  pasar, pemasar harus membuat strategi sebagai berikut (Ihalauw, 2017):

## Kebertahanan Pelanggan (Customer Retention)
Inti  dari  pertumbuhan  adalah  kebutuhan  untuk  mempertahankan  pelanggan pada  tingkat  yang  lebih  tinggi  dari  kompetitor,  dan  memperoleh  pelanggan  dengan tingkat lebih tinggi dari pelanggan yang hilang. Pertumbuhan dianggap terjadi apabila jumlah pelanggan baru yang diperoleh melebihi pelanggan yang hilang, dan pelanggan yang  dapat  dipertahankan  terus  memberikan  keuntungan.  Enam  kunci  untuk mempertahankan  pelanggan  dengan  niat  untuk  mengubah  kebertahanan  pelanggan menjadi kesetiaan pelanggan adalah  pilih dan tentukan pelanggan yang diprioritaskan; buatlah  janji  nilai  ( value  proposition )  yang  unik;    tingkatkan  nilai,    memantau kepuasan dan kesetiaan;  tindaklanjuti keluhan-keluhan;  bangun kebermitraan dengan pelanggan (Ihalauw, 2017).

## Penjualan ke Pelanggan telah Ada (Sales to Existing Customer)
Strategi customer retention adalah penggerak utama dari menjual produk lebih banyak  ke  pelanggan  yang  telah  ada.  Untuk  meningkatkan  penjualan  kepada pelanggan yang telah ada, diperlukan taktik penyerangan yang meliputi: meningkatkan volume dari setiap pembelian, meningkatkan frekuensi dari pembelian, meningkatkan nilai  dari penjualan individual  yaitu mengikut-sertakan produk-produk lain bersama dengan  tawaran-nilai  inti,  pemasaran  keterhubungan  yaitu  membangun  rasa percaya/komitmen (Ihalauw, 2017).

## Inovasi Penggunaan (Use Innovation)
Strategi  ini  digunakan  ketika  pelanggan  menemukan  suatu  penggunaan  baru dari  produk  yang  telah  ada  ( existing  produk ),  sehingga  tercipta  situasi  dimana pelanggan lebih sering mengkonsumsi produk tersebut. Nilai dari inovasi penggunaan untuk  penetrasi  pasar  adalah  bahwa  inovasi  penggunaan  menunjukkan  seberapa banyak produk digunakan dan meningkatkan nilai yang diterima para pelanggan dari produk  tersebut.  Strategi use  innovation meliputi  mengidentifikasi  para  pengguna utama  yang  telah  lama  menggunakan  produk,  mempelajari  bagaimana  pengguna utama telah lama menikmati kegunaan produk, menemukan bagaimana produk dapat dimodifikasi  untuk  meningkatkan  kegunaan,  mengembangkan  solusi  yang  lebih
lengkap untuk pelanggan atau produk baru (Ihalauw, 2017).

## Meningkatkan Pangsa Pasar telah Ada (Increasing of the Existing Market)
Peningkatan pangsa pasar di dalam pasar yang sama merupakan metode yang paling sering digunakan untuk pertumbuhan pasar dalam pasar kompetitif atau pasar yang  sudah  matang.  Pendekatan  terhadap  penetrasi  pasar  ini  berasumsi  bahwa  aras kesetiaan  pelanggan  terhadap  organisasi  dan  para  pesaingnya  telah  menurun,  dan sering kali fokus pada produk konsumen yang sangat laku terjual. Pendekatan utama untuk  memperoleh  pelanggan  dari  pasar  yang  ada  didasarkan  pada:  menyamai  atau melebihi keunggulan kompetitif dari para pesaing; meningkatkan permintaan terhadap produk-produk  dari  organisasi  mendahului  permintaan  terhadap  produk-produk pesaing (Ihalauw, 2017).

## Pemasaran Menentang Arus (Upstream Marketing)
Pemasaran  menentang  arus  dilandaskan  pada  peningkatan  besaran  total  dari pasar  dengan  jalan  menyempurnakan  lingkungan  konsumsi.  Fokus  dari  pemasaran menentang arus adalah pada penyempurnaan saluran-saluran distribusi. Strategi yang digunakan meliputi kolaborasi, lobbying dan aliansi industri (Ihalauw, 2017).

## Bauran Pemasaran
Strategi penjualan atau promosi serta penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang  untuk  menghasilkan  pertukaran  yang  saling  menguntungkan  untuk  pasar yang dituju disebut dengan marketing mix (b auran pemasaran) yang meliputi produk, harga, promosi, distribusi, dan kinerja pemasaran. Produk adalah semua hal yang pada umumnya  dapat  dilakukan  penawaran  pada  pasar  untuk  mendapatkan  pemakaian, konsumsi,  perhatian  atau  permintaan  yang  dapat  mempengaruhi  hal-hal  yang diinginkan  dan  dibutuhkan  oleh  konsumen  (Tjiptono,  2008).  Perusahaan  berusaha untuk  tetap  memimpin  persaingan  dan  mempertahankan  pertumbuhan  pasar  yang cepat dengan meningkatkan kualitas produk, menambahkan firtur dan model produk bari. Dengan memasuki segmen pasar dan saluran distribusi baru, mengubah iklan dari membangun kesadaran produk menjadi membangun keyakinan dan pembelian produk, dan menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik pembeli baru.
Penetapan harga yang baik dimulai dengan memahami keseluruhan nilai suatu produk atau jasa  yang diciptakan bagi pelanggan dan menetapkan harga  yang dapat menangkap nilai tersebut, termasuk menawarkan kombinasi  yang tepat dari kualitas dan layanan  yang baik pada harga yang wajar (Kotler, 2008). Sedangkan penetapan harga  berdasarkan  biaya  meliputi  penetapan  harga  berdasarkan  biaya  produksi, distribusi  dan  penjualan  produk  ditambah  tingkat  pengambaluan  yang  wajar  unruk usaha  dan  risiko.  Strategi cost  leadership diperlukan  untuk  menciptakan  keuggulan
biaya  sebagai  proses  produksi  tawaran  nilai  dengan  biaya  lebih  rendah  sehhingga menghasilkan unit yang lebih besar dengan harga yang sama untuk memaksimalkan lama.
Promosi merupakan aktivitas menginformasikan atau meningkatkan konsumen mengenai  produk  atau  jasa  perusahaan  dan  untuk  berkomunikasi  dengan  pelanggan saat  ini  atau  pelanggan  potensial  tentang  produk  atau  jasa.  Upaya  promosi  dapat diarahkan ke konsumen akhir, perantara seperti pengecer, grosir atau distributor, atau keduanya. Promosi adalah fundamental bagi keberhasilan perusahaan. Tanpa promosi, pelanggan potensial tidak akan tahu tentang keberadaan dan manfaat dari produk atau layanan, bahkan produk atau layanan terbaik menjual tanpa upaya promosi (Healey, 1987).
Secara  umum,  distribusi  merupakan  suatu  aspek  yang  penting  dalam pemasaran. Disisi lain, distribusi juga suatu kegiatan pemasaran yang berguna untuk melancarkan  kegiatan  penyaluran  barang  dari  seorang  produsen  kepada  konsumen. Pengertian distribusi adalah aktivitas perusahaan agar produk/jasa mudah didapatkan oleh konsumen sasarannya (Kotler, 2008).

## Kinerja Pemasaran
Keberhasilan  suatu  usaha  pada  umumnya  diukur  melalui  kinerja  perusahaan tersebut.  Kinerja  merupakan suatu  gambaran  perusahaan  yang menunjukkan tingkat hasil  kerja  dari  suatu  perusahaan  yang  dapat  dicapai  dalam  melakukan  usaha  atau aktivitasnya  malalui  strategi  pemasarannya  yang  diikuti  dengan  pertumbuhan usahanya (Tjiptono, 2008). Pertumbuhan merupakan hasil dari kombinasi sumber daya, kemampuan dan rutinitas. Pertumbuhan dalam hal pendapatan, penambahan nilai, dan ekstansi,  sedangkan  dalam  volume  bisnis  pertumbuhan  dapat  diukur  dalam  bentuk kualitatif  seperti  posisi  pasar,  kualitas  produk  dan goodwill dari  pelanggan  (Gupta, 2013).
Pengukuran  dari  kinerja  pemasaran  didasarkan  pada  profitabilitas  dan produktivitas keputusan pemasaran. Analisis profitabilitas didasarkan pada penilaian untuk  menelaah  pengaruh  dari  berbagai  strategi  dan  program  pemasaran  terhadap kontribusi laba dari suatu produk maupun jasa. Sedangkan produktivitas didasarkan pada konsekuensi penjualan atau pangsa pasar yang dihasilkan dari penerapan strategi pemasaran  tertentu  yang  baik.  Keberhasilan  kinerja  pemasaran  dilihat  dari pertumbuhan  keuntungan  perusahaan.  Pertumbuhan  penjualan  dan  porsi  pasar  yang diperoleh  akan  sangat  menentukan  pertumbuhan  penjualan  perusahaan.  Apabila tingkat  penjualan  terus  meningkat  serta  penjualan  produknya  mendominasi  pasar, maka  pertumbuhan  laba  perusahaan  akan  meningkat  dan  menunjukkan  kinerja perusahaan semakin baik.

## Hubungan Penetrasi Pasar dengan Bauran Pemasaran
Strategi penetrasi pasar mempunyai implikasi yang penting untuk berinteraksi antara perusahaan dan konsumen melalui bauran pemasarannya, sebagai kunci untuk mendapatkan  dan  mengidentifikasikan  tujuan  perusahaan,  kepuasan  dan  kebutuhan pelanggan  dengan  baik  yang  dibandingkan  dengan  pesaing  perusahaan.  Namun demikian,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Wainaina  dan  Oloko  (2016)  menyatakan bahwa  strategi  harga  penetrasi  memiliki  hubungan  negatif  oleh  karena  itu  tidak memiliki dampak  yang kuat pada pertumbuhan organisasi.  Untuk menguji kembali hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Wainaina  dan  Oloko  (2016)  pada  objek penelitian yang berbeda, maka dirumuskan  hipotesis pertama sebagai berikut:
H1: Penetrasi pasar berpengaruh positif terhadap bauran pemasaran.

## Hubungan Penetrasi Pasar dengan Kinerja Pemasaran
Kinerja  merupakan  suatu  gambaran  perusahaan  yang  menunjukkan  tingkat hasil  kerja  dari  suatu  perusahaan  yang  dapat  dicapai  dalam  melakukan  usaha  atau aktivitasnya  melalui  strategi  pemasaran,  antara  lain  penetrasi  pasar.  Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Mutmainnah et al. (2016) menyatakan bahwa hasil pengujian penetrasi pasar memiliki pengaruh terhadap kinerja pemasaran. Pemahaman dan  penerapan  dalam  penetrasi  pasar  dengan  baik  tentu  dapat  memberikan  dampak pada  kinerja  pemasaran  yang  baik.  Dalam  penelitian  ini  akan  dilakukan  pengujian kembali apakah ada pengaruh positif penetrasi pasar terhadap kinerja pemasaran. Oleh karena itu hipotesis dua yang diajukan adalah:
H2: Penetrasi pasar berpengaruh positif terhadap kinerja pemsaran.

## Hubungan Bauran Pemasaran dengan Kinerja Pemasaran
Marketing mix (b auran pemasaran) merupakan s trategi penjualan atau promosi serta  penentuan  harga  yang  bersifat  unik  serta  dirancang  untuk  menghasilkan pertukaran  yang  saling  menguntungkan  untuk  pasar  yang  dituju.  Penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Kakati  dan  Ahmed  (2014) yang  mengemukakan bahwa  pada  penelitiannya  harga,  ketersediaan  produk,  promosi  dan  distribusi  dapat memudahkan konsumen dalam mengimplementasikan strategi penetrasi pasar untuk meningkatkan  kinerja  pemasarannya. Oleh  karena  itu  hipotesis  tiga  yang  diajukan adalah:
H3: Bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.

## Hubungan  Penetrasi  Pasar  dengan  Kinerja  Pemasaran  yang  dimediasi  oleh Bauran Pemasaran.
Kinerja  pemasaran  merupakan  konsep  untuk  mengukur  prestasi  pasar  suatu produk. Bauran pemasaran  menempatkan komposisi terbaik dari keempat komponen atau  variabel  pemasaran,  untuk  dapat  mencapai  sasaran  pasar  yang  dituju,  dan sekaligus  mencapai  tujuan  dan  sasaran  perusahaan.  Hasil  penelitian  Risal  dan  Salju (2017)  menyatakan  bauran  pemasaran  berpengaruh  terhadap  kinerja  pemasaran industri kecil pengolahan rumput laut di Provinsi Sulawesi Selatan. Bauran pemasaran memiliki  pengaruh  sedang  terhadap  kinerja  pemasaran,  maknanya  apabila  bauran pemasaran baik tentu akan mendoron kinerja pemasaran yang tinggi. Strategi penetrasi pasar merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan kinerja pemasaran, yang dalam penelitian ini akan dimediasi oleh bauran pemasaran.
H4: Penetrasi  pasar  berpengaruh  positif  terhadap  kinerja  pemasaran  dengan mediasi bauran pemasaran.

## METODA PENELITIAN

## Desain Penelitian
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  Usaha  Mikro  Kecil  dan  Menengah (UMKM) yang telah terdaftar pada dinas UMKM Kota Semarang tahun 2017 sejumlah 6.892.  Adapun  pemilihan  sampel  menggunakan  teknik purposive  sampling ,  yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan  UMKM dengan  sumber daya terbatas dan  inovasi  terbatas,  yang  tersebar  di  16  Kecamatan  kota  Semarang,  sehingga ditetapkan 120 sampel. Sumber data berasal dari pelaku UMKM dan pengambilan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner pada responden.

## Definisi Operasional Variabel
Varibel  penetrasi  pasar,  diukur  dengan  menggunakan  lima  indikator  yang dikembangkan  dalam  penelitian  ini,  yaitu  kebertahanan  pelanggan , penjualan  ke pelanggan  telah  ada,  inovasi  penggunaan,  meningkatkan  pangsa  pasar  telah  ada , pemasaran menentang arus. Variabel bauran pemasaran, diukur dengan menggunakan empat  indikator  yang  dikembangkan  dalam  penelitian  ini,  yaitu:  produk,  harga, promosi,  distribusi.  Variabel  kinerja  pemasaran,  diukur  dengan  menggunakan  tiga indikator  yang  dikembangkan  dalam  penelitian  ini,  yaitu:  pertumbuhan  penjualan, pertumbuhan pelanggan, capaian pasar.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji  validitas  dilakukan  untuk  mengetahui  seberapa  baik  suatu  instrumen mengukur  konsep  atau  apa  yang  seharusnya  diukur.  Uji  validitas  konstruk  yaitu pengujian dengan menentukan kualitas instrumen informasi akuntansi dengan melihat
nilai loading factor masing-masing butir pertanyaan. Suatu instrumen penelitian yang valid disyaratkan memiliki loading factor lebih dari 0,5 (Ghozali, 2011). Sedangkan pengujian reliabilitas menggunakan metode alpha Cronbach’s dimana satu kuesioner dianggap reliable apabila Cronbach’s Alpha > 0,6 (Ghozali, 2011).

## Teknik Analisis
Data  diperoleh  dengan  menggunakan  kuesioner  yang  terlebih  dahulu  diuji reliabilitas  dan  validitas.  Pengujian  dilakukan  untuk  mengetahui  konsistensi  dan akurasi data yang dikumpulkan dari penggunaan instrumen. Selanjutnya hipotesis diuji menggunakan  analisis PLS karena  tidak  berdasarkan  banyak  asumsi,  tidak mengasumsikan  data  harus  dengan  pengukuran  skala  tertentu,  jumlah  sampel  kecil, tepat  untuk  penelitian  tujuan  prediksi  dalam  situasi  kompleksitas  yang  tinggi  dan dukungan teori yang rendah. Parameter PLS sebagai berikut:

## Menilai outer model dan Measurement Model
Model  pengukuran  atau outer  model dengan  indikator  refleksif  dievakuasi dengan convergent dan discriminant  validity dari  indikatornya  dan composite reliability untuk  blok  indikator.  Pengambilan  keputusan  atas  penerimaan  atau penolakan  hipotesis  dilakukan  dengan  ketentuan: convergent  validity dinilai berdasarkan korelasi antara component score dengan constrauct score yang dihitung dengan PLS dengan  melihat Outer  loading masing-masing  indikator  dan  nilai signifikansinya.  Ukuran  refleksif  dikatakan  tinggi  jika  berkorelasi  lebih  dari  0,7 dengan konstruk yang diukur. Nilai loading yang disarankan adalah 0,5 (positif) dan T-Statistic diatas 1,96 pada signifikasinya 5 persen.

## Menilai Inner Model atau Structural
Inner model ingin melihat hubungan antar konstruk dan nilai signifikansi serta nilai R-square . Hipotesis diterima jika nilai coefficient path parameter dari hubungan antar variabel laten menunjukkan arah positif dengan nilai t-statistic di atas 1,96 pada tingkat  signifikansinya alfa lima  persen.  Sebaiknya,  hipotesis  ditolak  jika  nilai coefficient  path  parameter dari  hubungan  antar  variabel  laten  menunjukkan  arah negatif. Perubahan nilai R-square dapat  digunakan untuk  menilai pengaruh variabel laten  independen  tertentu  terhadap  variabel  laten  dependen  apakah  mempunyai pengaruh yang substantif. Inner model menggambarkan hubungan antar variabel laten berdasar  pada substantive  theory. Analisis  ini  dilakukan  untuk  memastikan  bahwa model struktural yang dibangun robust dan akurat.

## ANALISIS DAN PEMBAHASAN

## Gambaran Umum Responden
UMKM  yang terpilih sebagai responden melalui teknik pengambilan sampel purposif  ( purposive sampling ) dengan  kriteria sebagai pemilik/manajer sebanyak 120 UMKM yang tersebar di 16 Kecamatan se Kota Semarang.  Namun dari 120 kuesioner yang dibagikan kepada responden, jumlah kuesioner yang kembali dan  dapat diolah adalah  89.  Hal  ini  dikarenakan  ada  beberapa  kuesioner  yang  tidak  kembali  dan jawaban  responden  tidak  lengkap.  Berdasarkan  kuesioner  yang  kembali  dan  dapat diolah,  diperoleh  karakteristik  responden  penelitian  berdasarkan  usia  sebanyak  28 persen berusia < 30 tahun, 42 persen berusia 30 – 45 tahun, dan 30 persen berusia > 45  tahun.  Berdasarkan    jenis  kelamin  sebanyak  54  persen  adalah  laki-laki,  dan  46 persen  adalah  perempuan.  Berdasarkan  tingkat  pendidikan  sebanyak  3  persen berpendidikan SD, 6 persen berpendidikan SMP, 46 persen berpendidikan SMA, 14 persen berpendidikan Diploma, 31 persen berpendidikan Sarjana. Berdasarkan tingkat penghasilan  sebanyak  68  persen  berpenghasilan  berpenghasilan  2  juta  –  5  juta,  12 persen berpenghasilan 5.1 juta – 10 juta, dan 20 peren berpenghasilan > 10 juta.

## Statistik Deskriptif
Tanggapan responden untuk masing-masing variabel disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1
Statistik Deskriptif Penetrasi Pasar N Minimum  Maximum  Mean  Std. Deviation PP_1 89 2 5 4,35 0,725 PP_2 89 2 5 4,53 0,623 PP_3 89 2 5 4,31 0,748 PP_4 89 2 5 4,52 0,624 PP_5 89 2 5 4,29 0,815 PP_6 89 2 5 4,27 0,850 PP_7 89 2 5 4,44 0,722 PP_8 PP_9 PP_10 89 89 89
1 1 1 5 5 5 4,04 3,79 3,62 0,999 1,071 1,028 Valid N (listwise) 89
Sumber: Data primer yang diolah tahun 2018
Nilai rata-rata setiap indikator pada tabel  1 menunjukkan mayoritas jawaban responden untuk indikator tersebut. Hal ini berarti variabel penetrasi pasar berada pada kategori baik dan sangat baik.
Tabel 2
Statistik Deskriptif Bauran Pemasaran N Minimum  Maximum  Mean  Std. Deviation BP_1 89 1 5 4,37 0,817 BP_2 89 1 5 4,01 0,911 BP_3 89 1 5 4,39 0,596 BP_4 89 1 5 4,04 0,811 BP_5 89 1 5 3,73 0,974 BP_6 89 1 5 4,01 1,039 BP_7 89 1 5 4,33 0,703 BP_8 89 1 5 4,35 0,755 Valid N (listwise) 89
Sumber: Data primer yang diolah, 2018
Hasil  pengujian  dengan  menggunakan  statistik  deskriptif  menunjukkan  nilai rata-rata untuk masing-masing indikator pada variabel bauran pemasaran berada pada kategori baik dan sangat baik.
Tabel 3
Statistik Deskriptif Kinerja Pemasaran UMKM N Minimum  Maximum  Mean  Std. Deviation KIN_1 89 4 5 4,20 0,842 KIN_2 89 4 5 4,21 0,832 KIN_3 89 4 5 4,33 0,809 Valid N (listwise) 99
Sumber: Data primer yang diolah, 2018
Hal ini berarti variabel kinerja pemasaran UMKM berada pada kategori sangat baik.

## Hasil Analisis SEM-PLS

## Analisis Outer Model (Measurement Model)
Analisis  outer  model  dilakukan  untuk  memastikan  bahwa  indikator  yang digunakan layak (valid dan reliable ) untuk dijadikan pengukur variabel yang diteliti. Outer  model mendefinisikan  hubungan  antara  variabel  laten  dengan  indikator- indikatornya.  Analisis outer  model dapat  dilihat  dari  beberapa  indikator,  yaitu convergent validity , discriminant validity , dan unidimensionality .

## Convergent Validity
Nilai discriminant  validity adalah  nilai loading  factor pada  variabel  laten dengan indikator-indikatornya. Nilai loading factor diharapkan > 0,7 tetapi nilai antara 0,5 – 0,6 masih bisa ditolerir selama model masih dalam tahap pengembangan.
Sumber: data yang diolah, 2018

## Gambar 1 Pengujian Outer Model
Berdasarkan  pada  gambar  1,  diketahui  bahwa  hampir  semua  indikator memiliki nilai loading factor > 0,6  meskipun ada beberapa indikator yang memiliki loading  factor <  0,6.  Hal  ini  masih  bisa  ditolerir  karena  model  masih  dalam pengembangan, sehingga semua indikator valid atau layak untuk mengukur variabel laten. Selain dilihat dari nilai loading factor , convergent validity juga dapat dilihat dari nilai Average  Variance  Extracted  (AVE). Tabel  4  menunjukkan  nilai AVE masing- masing konstruk.
Tabel 4 Average Variance Exctracted (AVE) Konstruk AVE Penetrasi Pasar 0,581 Bauran Pemasaran 0,467 Kinerja Pemasaran 0,828 Sumber: data yang diolah, 2018

## Discriminant Validity
Discriminant validity dapat dilihat dari nilai cross loading factor . Jika korelasi indikator  dengan  konstruknya  memiliki  nilai  lebih  tinggi  dibandingkan  dengan korelasi  indikator  tersebut  dengan  konstruk  lain,  maka  dikatakan  konstruk  tersebut memiliki discriminant  validity yang  tinggi.  Tabel  5  menunjukkan  nilai  dari cross loading .
Tabel 5 Cross Loading X Y1 Y2 PP_1 0,777 0,382 0,601 PP_10 0,699 0,623 0,932 PP_2 0,696 0,292 0,359 PP_3 0,859 0,494 0,766 PP_4 0,599 0,323 0,398 PP_5 0,852 0,606 0,860 PP_6 0,783 0,536 0,733 PP_7 0,798 0,419 0,610 PP_8 0,804 0,632 1,025 PP_9 0,716 0,645 1,043 BP_1 0,858 0,723 0,761 BP_2 0,763 0,795 0,883 BP_3 0,457 0,719 0,351 BP_4 0,685 0,728 0,712 BP_5 0,320 0,461 0,455 BP_6 0,406 0,534 0,717 BP_7 0,607 0,710 0,550 BP_8 0,579 0,729 0,734 KIN_1 0,807 0,554 0,911 KIN_2 0,728 0,494 0,938 KIN_3 0,730 0,560 0,880
Sumber: data yang diolah, 2018
Berdasarkan  pada  tabel  5,  diketahui  bahwa  korelasi  indikator  dengan konstruknya memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan dengan korelasi indikator tersebut  dengan  konstruk  lain.  Oleh  karena  itu,  konstruk  tersebut  memiliki discriminant validity yang tinggi.

## Unidimensionality
Uji unidimensionality dilakukan  dengan  menggunakan  indikator composite reliability .  Data  yang  memiliki  nilai composite  reliability artinya  data  tersebut memiliki  nilai  reliabilitas  atau  kehandalan  yang  tinggi.  Tabel  6  menunjukkan  nilai composite reliability masing-masing konstruk.
Tabel 6 Composite Reliability Variabel Composite Reliability Penetrasi Pasar 0,932 Bauran Pemasaran 0,872 Kinerja UMKM 0,935 Sumber: data yang diolah, 2018
Berdasarkan pada tabel 6, diketahui bahwa semua konstruk memiliki tingkat kehandalan yang tinggi.

## Analisis Inner Model (Structural Model)
Inner model menggambarkan hubungan antara variabel laten berdasarkan pada substantive theory . Analisis ini dilakukan untuk memastikan bahwa model struktural yang dibangun akurat. Evaluasi inner model dapat dilihat dari koefisien determinasi (R 2 ).  Nilai  R 2 adalah  koefisien  determinasi  pada  konstruk  endogen.  Koefisien determinasi  digunakan  untuk  mengukur  kebaikan  model,  dengan  ketentuan  nilai  R 2 sebesar  0,67  (baik),  0,33  (moderat)  dan  0,19  (lemah).  Tabel  7  menunjukkan  nilai koefisien determinasi (R 2 ) variabel endogen.
Tabel 7
Koefisien Determinasi (R 2 ) Variabel Endogen Variabel Endogen R 2 Kebaikan Model Bauran Pemasaran 0,656 Baik Kinerja UMKM 0,585 Baik Sumber: data yang diolah, 2018
Tabel 7 menjelaskan bahwa bauran pemasaran memiliki nilai R 2 sebesar 0,656, artinya  variabel  bauran  pemasaran  sebesar  65,6  persen  dipengaruhi  oleh  variabel penetrasi  pasar.  Sementara  kinerja  UMKM  memiliki  nilai  R 2 sebesar  0,585,  artinya variabel  konerja  sebesar  58,5  persen  dipengaruhi  oleh  variabel  penetrasi  pasar  dan bauran pemasaran.

## Pengujian Hipotesis
Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  melihat  nilai  probabilitasnya  dan  t- hitung. Kriteria penilaiannya adalah jika p-value < 0,05 atau t-hitung > t-tabel maka hipotesis diterima.
Tabel 8 menunjukkan standar koefisien jalur dari model penelitian.
Tabel 8 Standar Koefisien Jalur Original Sample Estimate Mean Of Subsamples Standard Deviation T- Statistic X -> Y1 0,810 0,828 0,059 13,841 X -> Y2 0,385 0,379 0,145 2,648 Y1 -> Y2 0,419 0,444 0,164 2,560
Sumber: data yang diolah, 2018
Berdasarkan hasil analisis SEM-PLS yang telah dilakukan dan disajikan pada Tabel 8. Pengaruh penetrasi pasar terhadap bauran pemasaran memiliki koefisien jalur sebesar 0,81 dengan p < 0,05, dan nilai t-hitung 13,841 > t-tabel 1,98, yang  berarti bahwa penetrasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap bauran pemasaran. Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa    penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh Wainaina  (2015)  pada  UMKM  di  Kenya  bahwa  strategi  harga  penetrasi  memiliki hubungan negatif oleh karena itu tidak memiliki dampak yang kuat pada pertumbuhan organisasi tidak dapat digeneralisasi.
Pengaruh penetrasi pasar terhadap kinerja pemasaran memiliki koefisien jalur sebesar 0,385 dengan p > 0m05, dan nilai t-hitung 2,648 > t-tabel 1,98, yang berarti bahwa  penetrasi  pasar  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja  UMKM. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilalakukan oleh Chamiatun (2016). Pemahaman dan penerapan dalam penetrasi pasar dengan baik tentu dapat memberikan dampak pada kinerja pemasaran yang baik.
Sedangkan pengaruh bauran pemasaran terhadap kinerja pemasaran UMKM memiliki koefisien jalur sebesar 0,419 dengan p < 0,05, dan nilai t-hitung 2,56 > t- tabel 1,98,  yang berarti  bahwa bauran pemasaran berpengaruh positif dan sifnifikan terhadap  kinerja  pemasaran.  Hal  ini  seusia  dengan penelitian  sebelumnya  yang dilakukan  oleh  Kakati  dan  Ahmed  (2014) yang  mengemukakan  bahwa  pada penelitiannya harga, ketersediaan produk, promosi dan distribusi dapat memudahkan konsumen dalam mengimplementasikan strategi penetrasi pasar untuk meningkatkan kinerja pemasarannya.

## Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Analisis  pengaruh  ditunjukkan  untuk  melihat  seberapa  kuat  pengaruh  suatu variabel  dengan  variabel  lainnya  baik  secara  langsung  maupun  tidak  langsung. Interpretasi  dari hasil ini  akan memiliki arti  yang penting untuk  mendapatkan suatu pemilihan  strategi  yang  jelas.  Sesuai  dengan  kajian  teoritis  dan  hasil  pengujian hipotesis  sebelumnya,  penetrasi  pasar  akan  memiliki  efek  langsung  maupun  tidak langsung terhadap kinerja pemasran UMKM.
Pengaruh tidak langsung dari variabel tersebut adalah dengan terlebih dahulu melewati  bauran  pemasaran,  yang  selanjutnya  berpengaruh  terhadap  kinerja pemasaran  UMKM.  Tabel  9  menunjukkan  hasil  pengujian  pengaruh  langsung  dan tidak langsung.
Tabel 9 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Variabel Pengaruh Langsung (a) Pengaruh Tidak Langsung (b) Total (a) + (b) Penetrasi Pasar 0,385 0,810 x 0,419 = 0,339 0,724

## Sumber: data yang diolah, 2018
Berdasarkan  hasil  perhitungan  pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung, penetrasi  pasar  terhadap  kinerja  pemasaran  UMKM,  yang  menunjukkan  satu komparasi yang mengarah pada lebih tingginya pengaruh langsung dari penetrasi pasar terhadap  kinerja  pemasaran  UMKM  secara  langsung  diperoleh  sebesar  0,385 sedangkan secara tidak langsung diperoleh sebesar 0,339. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh mediasi bauran pemasaran lebih kecil daripada pengaruh langsung penetrasi pasar  terhadap  kinerja  pemasaran,  hal  ini    sesuai  dengan  penelitian  Risal  dan  Salju
(2017)  yang  menyatakan  bauran  pemasaran  memiliki  pengaruh  sedang/tidak  terlalu kuat terhadap kinerja pemasaran.
Berdasarkan  uraian  diatas,  maka  strategi  penetrasi  pasar  yang  meliputi kebertahanan pelanggan (customer retention), penjualan ke pelanggan telah ada (Sales to  existing  customer) ,  inovasi  penggunaan (use  innovation) ,  meningkatkan  pangsa pasar  telah  ada (increasing  of  the  existing  market), pemasaran  menentang  arus (upstream  marketing) harus  ditingkatkan.  Penetrasi  pasar  dikenal  sebagai  metode pertumbuhan yang memiliki resiko paling rendah, namun memiliki sisi positif untuk membangun  kompetensi  inti  dalam  sebuah  pasar  sehingga  dapat  meningkatkan reputasi merek atau dapat berperan sebagai strategi kepemimpinan merek.
Strategi penetrasi pasar dengan mencipta keunggulan kompetitif di pasar yang telah ada, membutuhkan sumberdaya yang lebih kecil dibanding di pasar baru. Selain itu,  strategi  penetrasi  pasar  juga  mencipta  peluang-peluang  untuk  pengembangan produk (produk baru untuk pasar yang telah ada), atau memindahkan kesuksesan dari produk  yang  telah  ada  dan  inovasi  penggunaannya  ke  pasar  baru  ( market development) .
Akhirnya,  satu  faktor  terbesar  dibalik  nilai  dari  penetrasi  pasar  adalah kapasitasnya  untuk  berhasil  dan  menguntungkan  yang  ditandai    dengan  terus meningkatnya  kinerja  pemasaran.  Dengan  mengendalikan  dan  menyesuaikan permintaan  pasar  melalui  manipulasi  manajemen  merek,  penetapan  harga,  promosi, pengemasan  yang  dibingkai  dalam  aktivitas  bauran  pemasaran  diharapkan  juga mampu meningkatkan kinerja pemasaran UMKM di Kota Semarang

## SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN
Penetrasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap bauran pemasaran. Hal  ini  dapat  dicapai  dengan  cara  mendapatkan  pelanggan  yang  lebih  banyak  dari pasar  sasaran  yang  sama,  atau  membuat  pelanggan  yaang  telah  ada  lebih  sering membeli produk telah ada. Strategi penetrasi pasar yang diterapkan dengan baik dapat meningkatkan    bauran  pemasaran  perusahaan.    Penetrasi  pasar  memiliki  pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran.  Oleh  karena  itu  pemasar  harus membuat strategi untuk kebertahanan pelanggan, program kesetiaan, dan strategi dari pemasaran  keterhubungan  untuk  mewujudkan  penetrasi  pasar,  sehingga  penerapan strategi  penetrasi  pasar  mampu  memberikan  dampak  pada  kinerja  pemasaran  yang lebih  baik.  Bauran  pemasaran  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja pemasaran.  Perubahan-perubahan  dalam  taktik  baur-pemasaran  seperti  promosi  dan diskon  harga      dapat  meningkatkan    kinerja  pemasaran,  sehingga  UMKM  memiliki
kemampuan  pertumubuhan  usaha  dalam  menghadapi  era  persaingan  Masyarakat Ekonomi Asia (MEA).
Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi UMKM agar mampu memahami dan menerapkan  strategi  penetrasi  pasar    yang  terdiri  dari      kebertahanan  pelanggan, penjualan ke pelanggan  telah ada,  inovasi penggunaan,   meningkatkan  pangsa dari pasar  telah  ada  dan  pemasaran  menentang  arus,  yang  secara  langsung  memiliki pengaruh besar dan signifikan terhadap kinerja pemasaran UMKM. Bagi Pemerintah Kota  Semarang,  diharapkan  mampu  memberikan  pembinaan  melalui  lokakarya  dan berbagai  pelatihan  kepada  pelaku  UMKM  untuk  memperluas  wawasan  serta mendapatkan  informasi  yang  lebih  luas  dalam  menerapkan  strategi  penetrasi  dan bauran pemasaran yang mampu meningkatkan kinerja UMKM.

## Keterbatasan
Bagi  peneliti  lain  yang  berminat  untuk  mengembangkan  penelitian  ini diharapkan untuk menganalisa varibel lain dan melakukan wawancara lebih mendalam dan terarah kepada pelaku UMKM, sehingga dapat diperoleh informasi yang lebih luas untuk mendapatkan strategi pemasaran yang lebih tepat dalam menghadapi persaingan pasar global masyarakat ekonomi asean (MEA).

## DAFTAR PUSTAKA
Connelly, B. L., Ireland, R. D., Reutzel, C. R., & Coombs, J. E. (2010). The power and effects of entrepreneurship research. Entrepreneurship: Theory and Practice , 34 (1), 131–149. https://doi.org/https://doi.org/10.1111%2Fj.1540- 6520.2009.00316.x
Ghozali,  I.  (2011). Aplikasi  analisis  multivariate  dengan  program  spss .  Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gupta,  A.  (2013). Essays  on  spatial  autoregressive  models  with  increasingly  many parameters . The London School of Economics and Political Science.
Hadiyati,  E.  (2012).  Kreativitas  dan  inovasi  pengaruhnya  terhadap  pemasaran kewirausahaan  pada  usaha  kecil. Jurnal  Inovasi  Dan  Kewirausahaan , 1 (3), 135–151.
Healey,  N.  M.  (1987).  The  UK  1978-82  “monetarist  experiment”:  Why  economists still disagree. PSL Quarterly Review , 40 (163), 471–499.
Henderson,  J.,  &  Weiler,  S.  (2010).  Entrepreneurs  and  job  growth:  Probing  the boundaries of time and space. Economic Development Quarterly , 24 (1), 23– 32. https://doi.org/10.1177/0891242409350917
Hoang,  H.,  &  Gimeno,  J.  (2010).  Becoming  a  founder:  How  founder  role  identity affects  entrepreneurial  transitions  and  persistence  in  founding. Journal  of Business Venturing , 25 (1), 41–53. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jbusvent.2008.07.002
Hooley,  G.,  Saunders,  J.,  &  Piercy,  N.  (2012). Marketing  strategy  &  competitive positioning . England: Pearson Education Limited.
Ihalauw, J. J. (2017). Strategi pemasaran . Salatiga: Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
Kakati, R. P., & Ahmed, S. (2014). Rural market dynamics and product penetration. The IUP Journal of Marketing Management , 13 (1), 59–77.
Kotler.  (2008). Manajemen  pemasaran,  edisi  kesebelas,  jilid  I .  Jakarta:  PT.  Indeks Kelompok Media.
McKelvie,  A.,  &  Wiklund,  J.  (2010).  Advancing  firm  growth  research:  A  focus  on growth  mode  instead  of  growth  rate,  entrepreneurship. Theory  &  Practice , 34 (2), 261–288.
Mutmainnah,  A.  C.,  Soesanto,  H.,  &  Sufian,  S.  (2016).  Studi  tentang  pengaruh kemampuan merespon pasar dan inovasi produk terhadap penetrasi pasar pada kinerja pemasaran. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia , 15 (1), 1–11.
Renton, M., Daellenbach, U., Davenport, S., & Richard, J. (2015). Kecil tapi canggih: Pemasaran wirausaha dan UKM pendekatan untuk manajemen merek. Jurnal Penelitian Pemasaran Dan Kewirausahaan , 17 (2), 149–164.
Rigtering,  J.  P.  C.,  Kraus,  S.,  Eggers,  F.,  &  Jensen,  S.  H.  (2014).  A  comparative analysis of the entrepreneurial orientation/growth relationship in service firms and  manufacturing  firms. The  Service  Industries  Journal , 34 (4),  275–294. https://doi.org/10.1080/02642069.2013.778978
Risal,  M.,  &  Salju.  (2017).  Pengaruh  bauran  pemasaran  (4ps)  dalam  meningkatkan kinerja pemasaran. Balance , 14 (1), 1–18.
Shepherd, D. A., Williams, T. A., & Patzelt, H. (2014). Thinking about entrepreneurial decision making. Journal of Management , 41 (1), 11–46. https://doi.org/https://doi.org/10.1177%2F0149206314541153
Tjiptono, F. (2008). Strategi pemasaran . Yogyakarta: Andi.
Wainaina, N. G., & Oloko, M. (2016). Market penetration strategies and organizational growth :  A  case  of  soft  drink  sector  in  Kenya. International  Journal  of Management and Commerce Innovations , 3 (2), 219–227.

## LAMPIRAN
KUISIONER
Strategi Penetrasi Pasar Dalam Upaya Keberlanjutan UMKM Kota Semarang Menghadapi Era Pasar Global Masyarakat Ekonomia Asean (MEA) No. Kuesioner : ………………………………….. (diisi petugas Survey) Tanggal Survey : …………………………………... Profil Perusahaan Nama Usaha : ....................................................... Alamat : ....................................................... Alamat email : ....................................................... Profil Responden Usia : ……… Tahun Gender : □ Pria □ Wanita Bidang Usaha : ………………………… Penghasilan/Bulan : □ 2 juta s.d 5 juta □ 5,1 s.d. 10 juta □ >10 juta Jumlah Karyawan
: ……
Pendidikan : □ Tidak tamat SD □ SD dan sederajat □ SMP □ SMA/SMK □ Diploma □ Sarjana
A. Penetrasi Pasar (X1) No Pertanyaan Pilihan / Jawaban Tidak Terpikirkan Tidak Pernah Kadang- kadang Cukup Sering Selalu Kebertahanan Pelanggan / Customer Retention (X1.1) 1 Saya memiliki dorongan ide untuk meningkatkan kepuasan pelanggan 1 2 3 4 5 2 Saya berusaha untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan 1 2 3 4 5 Penjualan ke Pelanggan Telah Ada / Sales to Existing Customers  (X1.2) 3 Saya memiliki segment pasar yang jelas untuk setiap konsumen 1 2 3 4 5 4 Saya berusaha meningkatkan frekwensi dan volume penjualan 1 2 3 4 5 Meningkatkan Pangsa Pasar / Increasing Share of Market (X1.3) 5 Saya berusaha memiliki keunggulan produk dan harga dari pesaing 1 2 3 4 5 6 Saya berusaha meningkatkan permintaan terhadap produk 1 2 3 4 5 Inovasi Penggunaan / Use Innovation  (X1.4) 7 Saya berusaha berinovasi untuk meningkatkan nilai produk 1 2 3 4 5 8 Saya mengumpulkan informasi terkait dengan keunikan dan nilai produk 1 2 3 4 5
Pemasaran Melawan Arus / Upstreaming Marketing (X1.5)
9 Saya berkolabirasi dengan komunitas dan organisasi UMKM 1 2 3 4 5 10 Saya menjalin relasi dengan aliansi industri di Kota Semarang 1 2 3 4 5
B. Bauran Pemasaran  (X2) No Pertanyaan Pilihan / Jawaban Tidak Terpikirkan Tidak Pernah Kadang- kadang Cukup Sering Selalu Produk  (X2.1) 11 Saya berusaha meningkatkan kualitas produk 1 2 3 4 5 12 Saya menambah varian produk yang dibutuhkan konsumen 1 2 3 4 5 Harga (X2.2) 13 Saya menetapkan harga sesuai nilai produk yang saya tawarkan 1 2 3 4 5 14 Saya mengumpulkan informasi terkait harga produk pesaing 1 2 3 4 5 Promosi (X2.3) 15 Saya melakukan promosi melalui media cetak, pameran 1 2 3 4 5 16 Saya memanfaatkan media online untuk mempromosikan produk 1 2 3 4 5 Distribusi (X2.4) 17 Saya selalu memonitor ketersediaan produk 1 2 3 4 5 18 Saya menjaga ketepatan waktu dalam mengirimkan  produk ke konsumen 1 2 3 4 5
C. Kinerja Pemasaran (X3) No Pertanyaan Pilihan / Jawaban Tidak Terpikirkan Tidak Pernah Kadang- kadang Cukup Sering Selalu Hasil yang telah dicapai (X3.1) 19 Dengan menerapkan strategi penetrasi pertumbuhan penjualan produk terus meningkat 1 2 3 4 5 20 Menjaga stabilitas bauran pemasaran mampu pertumbuhan jumlah pelanggan 1 2 3 4 5 21 Strategi penetrasi dan bauran pemasaran mampu memperluas cakupan pasar 1 2 3 4 5