ISSN : 2442 - 9732 (Online) ISSN : 0216 - 3780 (Print)
Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 10 No. 1 Maret  2017: 1-20 Doi: http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v10i1.1852

## PENGARUH LINGKUNGAN TOKO TERHADAP KEADAAN EMOSIONAL DAN PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF KONSUMEN PENGUJIAN MODEL MEHRABIAN-RUSSELL
Febrina Annisa Fauziyah Indah Fatmawati Universitas Muhammadiyah Yogyakarta febrina.annisa.2013@fe.umy.ac.id indahfatmawati@umy.ac.id

## Abstract
This study aims to analyze the influence of store environment on impulse buying behavior with emotional states as intervening variable using Mehrabian-Russell’s model. The store environment variables in this study include time availability, atmospheric factors, presence of others, and perceived crowdness. Using Mehrabian-Russell’s  model,  it  is  hypothesized  that  emotional  state  mediates  the  effects  of  store environment  variables  on  impulse  buying  behavior  as  a  dependent  variable.  The  object  in  this  study  is Matahari Department Store in Yogyakarta. Sample of 166 respondents were selected by using purposive sampling method. Data were collected by using field survey technique. Normality, validity and reliability tests  were  conducted  to  test  the  quality  of  research  instruments.  The  data  analysis  was  conducted  by using  multiple  linear  regressions  to  test  the  research  hypothesis.  Results  showed  that  atmospheric factors. as predicted, positively affect the emotional states. While perceived crowdness, consistent to the hypothesis,  negatively  affect  the  emotional  states.  The  emotional  states  also  positively  affects  the impulse buying behavior. The hypothesis of time availability and presence of others were not supported in  this  research.  The  findings  of  this  research  indicate  that  creating  a  proper  atmospheric  factors  and creating  a  convenience  store  lay  out  to  avoid  crowdness  are  essential  to  stimulate  impulse  buying behavior.
Keywords: store  environment;  time  availability;  atmospheric  factors;  presence  others; perceived  crowdness; emotional state;  and impulse buying behavior

## PENDAHULUAN
Seiring  dengan  berkembangnya  zaman  yang  semakin  modern,  kondisi  ekonomi  juga ikut mengalami perkembangan. Hal tersebut salah satunya ditandai dengan berpindahnya para konsumen dari pasar tradisional menuju pasar modern. Salah satu pasar modern yang menjadi pilihan para konsumen adalah ritel. Ritel merupakan rantai distribusi akhir dari suatu produk, karena  konsumen  yang  melakukan  pembelian  menggunakan  produk-produk  yang  telah konsumen beli untuk memenuhi kebutuhannya sendiri bukan untuk dijual kembali (Winarno, 2015).
Dengan  pengelolaan  yang  modern,  toko  ritel  memberikan  suasana  yang  nyaman kepada  konsumen  diantaranya  dengan  adanya  pengaturan  barang  di  dalam  toko,  citra  toko
yang  lebih  baik  maupun  program  promosi  yang  lebih  menarik  dibandingkan  ritel  tradisional (Winarno, 2015). Perusahaan ritel akan bersaing untuk  menarik  perhatian konsumen dengan mengadakan  poin  belanja,  potongan  harga,  pemberian  hadiah,  undian  berhadiah  dan  lain sebagainya.  Akan  tetapi,  para  manajer  ritel  telah  sadar  bahwa  melakukan  promosi  saja tidaklah  cukup,  mempelajari  perilaku  konsumen  juga  merupakan  hal  yang  penting  salah satunya adalah perilaku pembelian impulsif (Purwa & Yasa, 2014).
Pembelian impulsif atau impulse buying terjadi ketika konsumen mengalami dorongan secara tiba-tiba, keinginan yang kuat untuk membeli sesuatu dengan segera (Rohman, 2009). Dalam  bahasan  selanjutnya  pembelian  impulsif  atau impulse  buying akan  digunakan  istilah pembelian  impulsif.  Perilaku  pembelian  impulsif  disebabkan  oleh  beberapa  keadaan diantaranya  dapat  dipengaruhi  oleh  keadaan  emosional  seorang  konsumen  seperti  yang dijelaskan dalam teori Mehrabian & Russell model dalam Graa, Dani-Elkebir, & Bensaid (2014). Mehrabian  &  Russell  (1974)  dalam  Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid (2014) mengatakan bahwa  tanggapan  ke  stimuli  lingkungan  (S)  dapat  diperlakukan  sebagai  suatu  tanggapan pendekatan (approach) atau  penghindaran (avoidance) (R),  dengan  pengalaman  individu  di dalam lingkungan (O) sebagai mediator. Individu bereaksi ke lingkungan dengan dua perilaku: pendekatan  dan  penghindaran (approach  and  avoidance). Dalam  teori  Mehrabian  & Russell model keadaan emosional berperan sebagai intervening antara perilaku (menerima/ menolak) dengan  faktor  lingkungan.  Mehrabian  &  Russell    (1974)  dalam  Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid (2014), menyatakan terdapat tiga dimensi dasar emosi sehingga dapat dipahami lebih mudah, yaitu  kesenangan  ( pleasure ),  gairah  ( arousal )  dan  dominasi  ( dominance ).  Sedangkan  perilaku menerima/  menolak  dalam  teori Mehrabian  &  Russell  model dapat  juga  diartikan  sebagai suatu  keputusan  yang  dibuat  oleh  konsumen  bahwa  apakah  konsumen  tersebut  akan melakukan  pembelian  impulsif  atau  tidak,  sehingga  faktor  lingkungan  dapat  memengaruhi pengambilan  keputusan  tersebut.  Faktor  lingkungan  yang  menyebabkan  perilaku  impulsif sangat  beragam  diantaranya:  ketersediaan  waktu,  faktor  atmosfir,  kehadiran  orang  lain,  dan pengaruh kesesakan lingkungan.
Penelitian ini bermaksud untuk menguji pengaruh ketersediaan waktu, faktor atmosfir toko,  kehadiran  orang  lain,  dan  pengaruh  kesesakan  terhadap  perilaku  pembelian  impulsif dengan keadaan emosional Mehrabian & Russell model sebagai variabel intervening . Penelitian ini  didasarkan  pada  penelitian  sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh  Graa,  Dani-Elkebir,  & Bensaid  (2014).  Perbedaan  penelitian  ini  dengan  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Graa, Dani-Elkebir,  &  Bensaid  (2014)  adalah  bahwa  penelitian  ini  menggunakan  variabel ketersediaan waktu dan seting penelitian pada sektor ritel fashion .
Sektor ritel fashion yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah Matahari Department Store karena  dari  hasil  studi  pendahuluan  tentang  pembelian  impulsif,  mayoritas  menjawab melakukan  pembelian  impulsif  pada  produk fashion di  Matahari Departement  Store .  PT Matahari Department  Store Tbk.  (“Matahari”  atau  “Perseroan”)  merupakan  perusahaan  ritel terkemuka di Indonesia yang menyediakan perlengkapan fashion , aksesori, kecantikan, hingga peralatan  rumah  tangga  dengan  harga  yang  terjangkau.  Matahari  menghadirkan  produk- produk stylish berkualitas  tinggi  serta  pengalaman  berbelanja  yang  istimewa,  bekerja  sama dengan pemasok lokal dan internasional yang terpercaya untuk menawarkan beragam produk terkini dari merek eksklusif dan merek internasional (http://www.matahari.co.id/).
Posisi  Matahari  sebagai department  store pilihan  di  Indonesia  didukung  oleh  jajaran merek eksklusif yang diusungnya. Hanya dijual di gerai-gerai Perseroan, merek-merek tersebut secara konsisten berada di antara merek-merek terbaik di Indonesia, memenangkan sejumlah penghargaan  terkait  desain,  kualitas  dan  nilai,  sehingga  membuktikan  pemahaman  Matahari akan kesadaran pelanggannya terhadap nilai sebuah produk (http://www.matahari.co.id/).
Riset  ini  bertujuan  menguji  model  Mehrabian  &  Russell  dalam  konteks  perilaku  beli impulsif  konsumen.  Model  Mehrabian  &  Russel  menyatakan  bahwa  pengaruh  stimulus lingkungan  memengaruhi  perilaku  dalam  bentuk  tanggapan  pendekatan  atau  penghindaran melalui  mediasi  kondisi  emosional  individu.  Variabel  stimulus  lingkungan  yang  diuji pengaruhnya  terhadap  keadaan  emosional  meliputi  variabel-variabel  lingkungan  toko,  yaitu ketersediaan  waktu,  faktor  atmosfir,  kehadiran  orang  lain  dan  kesesakan  toko.  Selanjutnya dilakukan pengujian efek keadaan emosional pada perilaku beli impulsif responden.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Emotional States and Mehrabian-Russell Model
Model Stimulus-Organism-Response (S-O-R)  (Mehrabian  &  Russell,  1974)  merupakan stimulus  yang  merangsang  individu  dan  memengaruhi  keadaan  internal  maupun  eksternal/ lingkungan.  Lingkungan  mengacu  pada  proses  internal  yang  merupakan  campur  tangan  antara stimulus orang  lain  dan  perilaku  (Chang,  Yan,  &  Eckman, 2014). Proses  ini  terdiri  dari  aktivitas perseptual,  psikologis,  emosional,  dan  kognitif.  Kemudian  hasil  atau  tindakan  akhir  terhadap lingkungan  berupa  reaksi  perilaku  konsumen  (Chang,  Yan,  &  Eckman,  2014).  Individu  bereaksi terhadap lingkungan dengan dua perilaku, yaitu: pendekatan dan penghindaran ( approach and avoidance )  (Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid,  2014).  Berdasarkan  paradigma  di  atas,  maka  dapat digambarkan seperti pada Gambar 1 berikut ini:

## Stimulus

## Mediating variables                                    Response

## Emotional states

## Gambar 1
The Mehrabian & Russell model (1974) Sumber: Graa, Dani-Elkebir, & Bensaid (2014)
Perilaku  pendekatan (approach  behavior) meliputi  semua  perilaku  positif  yang diarahkan  pada  tempat  tertentu,  seperti  keinginan  untuk  tinggal,  menyelidiki,  bekerja,  dan bergabung.    Sedangkan  perilaku  penghindaran (avoidance  behavior) mencerminkan  kebalikan dari  perilaku  positif.  Mehrabian  &  Russell (1974)  dalam  (Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid,  2014),
Environment Stimulus - Pleasure - Arousal - Dominanc e Approach or Avoidance
Vol. 10 No. 1 Maret  2017
menyatakan  bahwa pleasure berhubungan  dengan  perilaku  pendekatan-penghindaran (approach-avoidance) yang  diukur  keseluruhan,  dan arousal mempunyai  suatu  efek  interaktif yang  menyenangkan. Arousal secara  positif  dihubungkan  dengan  perilaku  pendekatan (approach) dalam  lingkungan  yang  menyenangkan,  tetapi  secara  negatif  terkait  dengan lingkungan yang tidak nyaman.

## Pembelian Impulsif
Pembelian impulsif merupakan bentuk respon dalam teori Mehrabian & Russell model . Pemahaman perilaku ini di toko-toko ritel pertama kali diakui dalam literatur pemasaran Clover (1950) lebih dari enam puluh tahun yang lalu (Graa, Dani-Elkebir, & Bensaid, 2014). Selain itu, beberapa  penelitian  terdahulu  yang  meneliti  tentang  pembelian  impulsif  tidak  hanya  seting pada toko ritel sepeti yang dilakukan oleh Chang, Yan, & Eckman (2014); Sanjeev, Chandan, & Vijay (2015); Applebaum (1951) ; Mihić & Kursan (2010), tetapi juga pada seting lain yaitu Graa, Dani-Elkebir,  &  Bensaid  (2014)  pada  toko  makanan,  Prakash  &  Sharma  (2016)  pada skin  care cosmetic , Mattila & Wirtz (2008) pada toko mebel.
Menurut  Applebaum (1951)  pembelian  impulsif didefinisikan sebagai "pembelian yang mungkin tidak direncanakan oleh pelanggan sebelum memasuki toko, tapi yang dihasilkan dari stimulus yang diciptakan oleh penjualan perangkat promosi di toko". Rook (1987) menunjukkan pembelian impulsif terjadi ketika tiba-tiba konsumen mengalami dorongan yang terus-menerus untuk  membeli  sesuatu  dengan  segera.  Dorongan  untuk  membeli  adalah hedonically  complex dan dapat merangsang konflik emosional. Menurut Hausman (2000), pembelian impulsif terjadi ketika konsumen mengalami suatu kejadian yang mendadak, sering kali muncul dorongan yang sangat  kuat  untuk  membeli  sesuatu  dengan  segera.  Block  &  Morwitz  (1999)  menggambarkan pembelian  impulsif  sebagai  pengadaan  barang  tanpa  perencanaan  atau  pertimbangan  yang sangat kecil, setelah hasil dorongan kuat yang tak terduga untuk membeli.
Weun, Jones, &  Beatty (1998) menambahkan dimensi baru dalam pembelian impulsif, yaitu  dengan  menghubungkan  pembelian  impulsif  dengan  keadaan  emosional  dalam berbelanja. Pembelian impulsif  adalah godaan/ dorongan yang tidak terencana, mendadak dan kuat  untuk  membeli  sebagai  respons  terhadap  rangsangan  internal  dan  eksternal,  dimana konsumen  membuat  keputusan  yang  cepat  untuk  memuaskan  keinginannya  sebagai penghargaan  diri,  tanpa  menganalisis  kebutuhan  aslinya  dan  konsekuensi  finansial  dari pembelian tersebut.

## Faktor Lingkungan
Dalam  teori Mehrabian & Russell  model ,  faktor  lingkungan  yang  bertindak  sebagai stimulus  lingkungan  (S)  dapat  diperlakukan  sebagai  suatu  tanggapan  pendekatan (approach) atau penghindaran (avoidance) (R) dengan pengalaman individu di dalam lingkungan (O) sebagai mediator.  Dari  berbagai  faktor  lingkungan  yang  digunakan  sebagai  stimulus  lingkungan,  maka dalam  penelitian  ini  digunakan  beberapa  faktor  lingkungan,  yaitu:  ketersediaan  waktu,  faktor atmosfir, kehadiran orang lain, dan kesesakan toko (Graa, Dani-Elkebir, & Bensaid, 2014).

## Ketersediaan Waktu
Menurut  Belk  (1975),  ketersediaan  waktu  digunakan  untuk  mengukur  perspektif
temporal dari karakteristik situasional yang mengacu pada persepsi waktu yang tersedia untuk melakukan suatu tugas dan dapat memengaruhi konsumen saat berbelanja. Engel , Blackwell, & Miniard  (2008)  menyatakan bahwa  waktu yang disediakan untuk berbelanja dapat membantu meringankan  perasaan  kesepian,  menghilangkan  kebosanan,  dapat  memenuhi  fantasi  dan meredakan  depresi.  Waktu  dapat  dipandang  sebagai  variabel  situasional,  dimana  karakteristik situasional waktu yang memengaruhi konsumen adalah ketersediaan waktu tersebut (Mowen & Minor, 2002). Ketersediaan waktu mengacu pada jumlah waktu yang dirasakan tersedia dalam membuat  pertimbangan  untuk  keputusan  pembelian  dan  memiliki  hubungan  positif  dengan mencari  produk  di  toko  oleh  konsumen  yang  dinyatakan  oleh  Beatty  &  Smith  (1987)  dalam Pattipeilohy & Rofiaty (2013).

## Faktor Atmosfir
Pengertian  atmosfir  lebih  luas  dari  sekedar layout toko,  tetapi  meliputi  hal-hal  yang bersifat  luas  seperti  tersedianya  pengaturan  udara  (AC),  tata  ruang  toko,  penggunaan  warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahan-bahan rak penyimpanan barang, bentuk rak dan lain-lain (Sutisna, 2002). Atmosfir toko didefinisikan sebagai upaya sadar untuk merancang lingkungan toko untuk menghasilkan efek emosional tertentu pada konsumen, sehingga dapat meningkatkan probabilitas suatu pembelian (Zhou & Wong, 2004). Mowen (1995) dalam Sutisna (2002) memandang bahwa atmosfir merupakan salah satu komponen dari citra toko. Berbagai faktor  yang  dikombinasikan  untuk  menciptakan  citra  toko  menurut  Mowen  (1995)  dalam Sutisna (2002) adalah: 1) produk yang dijual (jenis dan merek), 2) pelayanan toko, 3) pelanggan, 4)  toko  sebagai  tempat  untuk  menikmati kesenangan  hidup,  5)  aktivitas  promosi  toko,  dan 6) atmosfir toko.
Atmosfir  toko  memengaruhi  keadaan  emosional  konsumen  yang  dapat  menyebabkan meningkatnya  atau  menurunnya  suatu  pembelian.  Keadaan  emosional  akan  membuat  dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan, baik muncul dari psikologikal set ataupun keinginan yang bersifat mendadak atau impulse (Graa, Dani-Elkebir, & Bensaid, 2014).

## Kehadiran Orang Lain
Kehadiran  orang  lain  ketika  berbelanja  adalah  salah  satu  situasi  yang  dapat memengaruhi konsumen dalam mengonsumsi suatu produk atau membeli suatu produk. Dalam studi eksperimen telah ditemukan bahwa kehadiran orang lain dapat meningkatkan probabilitas untuk  melakukan  pembelian  impulsif,  tetapi  kehadiran  teman  dapat  meningkatkan  dorongan untuk membeli secara impulsif, dan kehadiran anggota keluarga dapat menurunkan dorongan tersebut. Berbeda dengan Rook & Fisher (1995) konsumen menetapkan bahwa, lingkungan yang sepi  dapat  meningkatkan  probabilitas  untuk  melakukan  pembelian  impulsif,  karena  ketika  ia dalam  keadaan  sendiri,  maka  perilakunya  merasa  dianggap  sebagai  perilaku  yang  irasional (Graa, Dani-Elkebir, & Bensaid, 2014).

## Kesesakan Toko
Suasana  sesak  terjadi  ketika  seseorang  merasakan  bahwa  pergerakan  dia  terbatas karena  ruang  yang  terbatas.  Kesesakan  bisa  terjadi  karena  terlalu  banyak  orang  sementara
ruang  yang  tersedia  terbatas  atau  sebenarnya  ruang  yang  luas,  tetapi  juga  pengunjungnya banyak.  Kesesakan  dalam  ruangan  biasanya  berhubungan  dengan  pengaturan  ruangan  dalam toko.  Toko  yang  kecil,  akan  sulit  menyediakan  ruang  yang  luas  untuk  pergerakan  konsumen. Secara  intuitif,  konsumen  menginginkan  ruang  yang  luas  untuk  pergerakannya  di  dalam  toko. Konsumen  akan  merasa  kurang  nyaman  ketika  masuk  ke  dalam  toko  yang  penuh  sesak. Kesesakan  dalam  ruangan  menimbulkan  beberapa  dampak  pada  perilaku  konsumen  dalam belanja (Sutisna, 2002).
Menurut Stokols (1972), kerumunan dapat dipandang baik sebagai keadaan fisik dengan kepadatan tinggi (jumlah orang di ruang tertentu) dan sebagai keadaan individu yang psikologis (dirasakan  experiental).  Kepadatan  psikologis  dapat  terjadi  ketika  kepadatan  tinggi menghasilkan  stimulus yang  berlebihan  dari  kebingungan  sosial  yang  tidak  biasa  (Esser,  1972) atau dari stimulasi yang berlebihan dari semua sumber sosial (Desor, 1972).

## Gambar 2 Rerangka konseptual
Sumber: Graa & Dani-Elkebir (2011)
Berdasarkan  Gambar  2  dapat  dijelaskan  bahwa  perilaku  pembelian  impulsif  dapat dipengaruhi oleh adanya ketersediaan waktu, faktor atmosfir, kehadiran orang lain, kesesakan toko,  dan  keadaan  emosional.  Model  penelitian  menunjukkan  adanya  hubungan  kausal  antar variabel.

## Pengembangan Hipotesis
Ketersediaan  waktu  konsumen  untuk  berbelanja  akan  memengaruhi  strategi  yang digunakan konsumen untuk melakukan pembelian (Mowen & Minor, 2002). Ketersediaan waktu yang  dirasakan  oleh  konsumen  akan  memengaruhi  atau  meningkatkan  keputusan  pembelian untuk  membeli  produk  yang  tidak  direncanakan  (Foroughi et  al .,  2012).  Park,  Yong  &  Forney
Keadaan emosional
Perilaku pembelian impulsif Ketersediaan waktu Faktor atmosfir Kehadiran orang lain Kesesakan toko
Impulsif Konsumen Pengujian Model Mehrabian-Russell
(2006)  menyatakan  bahwa  pembelian  impulsif  bisa  terjadi  akibat  dukungan  dari  faktor situasional seperti ketersediaan waktu ( availability of time ) . Virvilaite, Saladiene, & Bagdonaite (2009),  Badgaiyan  &  Verma  (2015),  Longdong  &  Pangemanan  (2015)  menyatakan  hasil penelitian  bahwa  ketersediaan  waktu  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap pembelian impulsif. Hasil penelitian dari Rohman (2009) menyatakan bahwa waktu luang yang dimiliki  berpengaruh  pada  pembelian  impulsif  konsumen.  Berdasarkan  tersebut,  maka  dapat disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi  ketersediaan  waktu  yang  dialami  oleh  seseorang  ketika berbelanja,  maka  semakin  bertambah  waktunya  untuk  melakukan  pencarian  informasi, sehingga keadaan emosional orang tersebut dalam berbelanja akan semakin naik. Selain itu, hal tersebut juga akan menyebabkan kemungkinan konsumen dalam melakukan pembelian impulsif semakin tinggi. Oleh karena itu, dugaan sementara dalam penelitian ini adalah: H1: Ketersediaan waktu berpengaruh positif dan signifikan terhadap keadaan emosional.
Atmosfir  toko  memengaruhi  keadaan  emosional  konsumen  yang  dapat  menyebabkan meningkatnya  atau  menurunnya  suatu  pembelian.  Keadaan  emosional  akan  membuat  dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan, baik muncul dari psikologikal set ataupun keinginan yang bersifat mendadak atau impulse (Graa, Dani-Elkebir, & Bensaid,  2014).  Berdasarkan  dari  penelitian  yang  telah  dilakukan  Rook  (1987)  menunjukkan bahwa secara tiba-tiba konsumen tampaknya termotivasi untuk membeli oleh konfrontasi visual produk  atau  dengan  rangsangan  dari  lingkungan.  Memang,  interaksi  pembeli  dengan outlet retail adalah  komponen  utama  dari  keputusan  pembelian  impulsif.  Dengan  cara  yang  sama, desain  dari outlet  retail mampu  memberikan  kesenangan  dan  untuk  merangsang  pengunjung toko.  Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid  (2014)  menemukan  bahwa  faktor  atmosfir  berpengaruh positif terhadap permbelian impulsif. Park, Yong, & Forney (2006) menunjukkan bahwa dampak negatif dari interaksi dengan bantuan karyawan memiliki kecenderungan untuk membeli secara impulsif.  Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  semakin  baik  atmosfir yang dimiliki oleh suatu toko, maka akan mengakibatkan keadaan emosional seseorang dalam berbelanja  semakin  baik  pula.  Selain  itu,  hal  tersebut  juga  akan  menyebabkan  kemungkinan konsumen  dalam  melakukan  pembelian  impulsif  semakin  tinggi  karena  konsumen  merasa nyaman ketika berada di toko tersebut. Oleh karena itu, dugaan sementara dalam penelitian ini adalah:
H2: Faktor atmosfir berpengaruh positif dan signifikan terhadap keadaan emosional.
Kehadiran  orang  lain  ketika  berbelanja  adalah  salah  satu  situasi  yang  dapat memengaruhi konsumen dalam mengonsumsi suatu produk atau membeli suatu produk. Dalam studi eksperimen telah ditemukan bahwa kehadiran orang lain dapat meningkatkan probabilitas untuk  melakukan  pembelian  impulsif,  tetapi  kehadiran  teman  dapat  meningkatkan  dorongan untuk membeli secara impulsif, dan kehadiran anggota keluarga dapat  menurunkan dorongan tersebut. Berbeda dengan Rook & Fisher (1995) konsumen menetapkan bahwa, lingkungan yang sepi  dapat  meningkatkan  probabilitas  untuk  melakukan  pembelian  impulsif,  karena  ketika  ia dalam  keadaan  sendiri,  maka  perilakunya  merasa  dianggap  sebagai  perilaku  yang  irasional (Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid,  2014).  Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka  dapat  disimpulkan bahwa  apabila  seseorang  berbelanja  sendiri  atau  bersama  orang  lain  seperti  keluarga  atau teman,  hal  tersebut  dapat  memengaruhi  keadaan  emosional  dalam  berbelanja.  Selain  itu,  hal
tersebut  juga  dapat  memengaruhi  kemungkinan  konsumen  untuk  melakukan  pembelian impulsif. Akan tetapi, kedua hal tersebut tergantung dari setiap individu dalam menyikapi tidak atau adanya kehadiran orang lain dalam berbelanja. Oleh karena itu, dugaan sementara dalam penelitian ini adalah:
H3: Kehadiran orang lain berpengaruh dan signifikan terhadap keadaan emosional.
Suasana  sesak  terjadi  ketika  seseorang  merasakan  bahwa  pergerakan  dia  terbatas karena  ruang  yang  terbatas.  Kesesakan  bisa  terjadi  karena  terlalu  banyak  orang  sementara ruang  yang  tersedia  terbatas  atau  sebenarnya  ruang  yang  luas,  tetapi  juga  pengunjungnya banyak.  Kesesakan  dalam  ruangan  biasanya  berhubungan  dengan  pengaturan  ruangan  dalam toko.  Kesesakan  dalam  ruangan  menimbulkan  beberapa  dampak  pada  perilaku  konsumen dalam  belanja  (Sutisna,  2002).  Harrell et  al .,  (1980)  mengidentifikasi  bahwa  ada  dua  dimensi crowding , crowding manusia dan crowding spasial. Crowding manusia mengacu pada perasaan tertutup, perasaan terbatas karena kepadatan manusia yang tinggi. Sementara crowding spasial adalah  mengacu  pada  perasaan  gerakan  tubuh  fisik  yang  dibatasi  karena  kepadatan  spasial tinggi.  Beberapa  penelitian  juga  menunjukkan  bahwa  ketika  lingkungan  membatasi  atau mengganggu  aktivitas  individu,  individu  akan  merasakan  kesesakan.  Konsep  ini  menyiratkan bahwa  kepadatan  menggambarkan  keadaan  "emosional  netral",  sementara  kesesakan berhubungan  dengan  keadaan  emosional  yang  kuat.  Oleh  karena  itu,  perasaan  sesak seharusnya  berpengaruh  negatif  juga  pada  realisasi  pembelian  impulsif  serta  pada  keadaan emosional  dari  pembelanja  (Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid,  2014).  Dalam  penelitian  yang dilakukan  oleh  Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid  (2014)  ditemukan  bahwa  kesesakan  memiliki hubungan  positif  terhadap  perilaku  pembelian  impulsif.  Berdasarkan  tersebut,  maka  dapat disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi  kesesakan  yang  dialami  oleh  seseorang  ketika  berbelanja akan  mengakibatkan  keadaan  emosional  orang  tersebut  dalam  berbelanja  akan  semakin rendah.  Selain  itu,  hal  tersebut  juga  akan  menyebabkan  kemungkinan  konsumen  dalam melakukan pembelian impulsif semakin rendah karena konsumen tidak merasa nyaman ketika berada di toko tersebut. Oleh karena itu, dugaan sementara dalam penelitian ini adalah: H4: Kesesakan toko berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keadaan emosional.
Mehrabian  &  Russell  (1974)  dalam  Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid  (2014)  menyatakan bahwa  dampak  dari  situasi  pada  perilaku  dapat  dimediasi  oleh  respon  emosional,  sehingga setiap set kondisi awalnya menghasilkan emosional (afektif, konatif, perasaan) reaksi, yang pada gilirannya  mengarah  ke  respon  perilaku  (pendekatan  atau  penghindaran).  Selanjutnya, keseluruhan dari semua tanggapan emosional dapat diwakili oleh satu atau kombinasi dari tiga dimensi  dasar:  kesenangan,  gairah,  dan  dominasi.  Kesenangan  sebagai  keadaan  emosional dibedakan  dari  preferensi,  keinginan,  penguatan  positif  atau  pendekatan-penghindaran.  Ini adalah  gabungan  dari  perasaan  seperti  kebahagiaan,  kepuasan,  dan  lain-lain.  Gairah  adalah orientasi  kegiatan  dan  "ukuran  seberapa  terjaganya  organisme,  dan  seberapa  siap  untuk bertindak". Yang terakhir, dominasi adalah refleksi dari sejauh mana individu merasa dikontrol atau dikuasai oleh lingkungannya. Semakin tinggi tingkat dominasi yang dirasakan dalam suatu situasi,  maka  semakin  tunduk  suatu  keadaan  individu  (Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid,  2014). Graa, Dani-Elkebir, & Bensaid (2014) menemukan bahwa hubungan antara tekanan waktu dan tanggapan  emosional  tidak  diuji  karena  tidak  ada  hubungan  langsung  antara  variabel  ini
terhadap  pembeli  impulsif.  Dampak  dari  faktor  atmosfir  pada  kondisi  emosional  (kesenangan, gairah  dan  dominasi)  dari  kesenangan  tidak  signifikan.  Hubungan  antara  kehadiran  orang  lain dan  respon  emosional  tidak  signifikan.  Hubungan  antara crowding dirasakan  dan  tanggapan emosional  tidak  signifikan.  Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa semakin  baik  kesenangan,  kegairahan,  serta  dominasi  seseorang  dalam  berbelanja,  maka semakin  tinggi  pula  kemungkinan  seseorang  dalam  melakukan  pembelian  impulsif  karena keadaan emosional yang dimiliki oleh seseorang akan memengaruhi dalam suatu pengambilan keputusan saat berbelanja. Oleh karena itu, dugaan sementara dalam penelitian ini adalah: H5:  Keadaan  emosional  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian impulsif.

## METODE PENELITIAN
Riset  ini mengadopsi model  Mehrabian  &  Russell  dalam  konteks  perilaku  beli  impulsif konsumen.  Variabel  yang  ada  dalam  teori  tersebut  adalah  keadaan  emosional,  sedangkan ketersediaan  waktu,  faktor  atmosfir,  kehadiran  orang  lain,  dan  kesesakan  toko  merupakan macam-macam dari faktor lingkungan yang menjadi stimulus dalam teori Mehrabian & Russell model. Perilaku  pembelian  impulsif  merupakan  reaksi  yang  dihasilkan  dari  stimulus  dengan melalui pengalaman individu dalam lingkungan sebagai mediator.
Populasi dalam penelitian ini yaitu semua konsumen yang pernah melakukan pembelian impulsif di Matahari departement store di Yogyakarta. Sedangkan, pengambilan jumlah sampel ditentukan  dengan  mengacu  pada  Sekaran  &  Bougie  (2016).  Pengambilan  jumlah  sampel ditentukkan  dalam  Sekaran  &  Bougie  (2016)  memberikan  acuan  dalam  pengambilan  jumlah sampel,  yaitu:  1)  ukuran  sampel  lebih  dari  30  dan  kurang  dari  500  adalah  tepat  untuk kebanyakan  penelitian,  2)  dalam  penelitian  mutivariate  (termasuk  analisis  regresi  berganda), ukuran  sampel  sebaiknya  10  kali  atau  lebih  dari  jumlah  variabel  dalam  penelitian.  Sehingga jumlah  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  sebanyak  166  responden  karena  sampel tersebut lebih dari 30 dan kurang dari 500. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini yaitu teknik pengambilan sampel secara non-probability dengan purposive sampling .
Kriteria  yang  digunakan  dalam  pemilihan  sampel  yaitu  konsumen  yang  pernah berbelanja  di  Matahari departement  store ,  konsumen  yang  pernah  melakukan  pembelian terhadap  suatu  produk  yang  tidak  direncanakan  sebelumnya  dalam  kurun  waktu  3  bulan terakhir, laki-laki/ perempuan yang berusia ≥ 17 tahun.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan kuesioner (Sekaran  &  Bougie,  2016).  Data  diperoleh  dari  kuesioner  yang  dibagikan  kepada  responden. Jenis kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kuesioner elektronik dan merupakan kuesioner yang menggunakan skala likert. Adapun skala likert yang digunakan dalam penelitian, yaitu: Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Netral (N), Setuju (S), Sangat Setuju (SS).
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif karena terdapat rangkaian kausalitas dan juga menguji hipotesis yang telah dirumuskan. Sedangkan berdasarkan cara memperolehnya, data yang digunakan adalah data primer.
Metode  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  analisis  regresi  linier berganda  dan  analisis  regresi  linier  sederhana.  Dalam  penelitian  ini  analisis  regresi  berganda
akan  dilakukan  untuk  menguji  pengaruh  dari  setiap  variabel  independen  yaitu  ketersediaan waktu, faktor atmosfir, kehadiran orang lain, dan kesesakan toko terhadap variabel intervening keadaan  emosional.  Selain  itu,  penelitian  ini  juga  melakukan  analisis  regresi  linier  sederhana untuk  menguji  pengaruh  dari  variabel intervening keadaan  emosional  terhadap  variabel dependen  perilaku  pembelian  impulsif.  Regresi  linier  sederhana  merupakan  analisis  regresi antara satu variabel terikat dan satu variabel bebas.
Uji  hipotesis  dilakukan  untuk  mengetahui  pembuktian  mengenai  kebenaran  sifat populasi  berdasarkan  data  sampel  (Basuki  &  Prawoto,  2016).  Pengujian  hipotesis  dilakukan dengan    program  SPSS  17.  Uji  hipotesis  yang  akan  dilakukan  dalam  penelitian,  yaitu:  uji  t  (uji parsial)  dan  uji  koefisien  determinan  (R 2 )  karena  dalam  penelitian  ini  yang  akan  dilakukan adalah  menganalisis  pengaruh  ketersediaan  waktu,  faktor  atmosfir,  kehadiran  orang  lain,  dan kesesakan  toko  terhadap  keadaan  emosional  dan  pengaruh  keadaan  emosional  terhadap perilaku  pembelian  impulsif,  maka  analisis  regresi  (regresi  sederhana  dan  regresi  berganda) dianggap  memadai  untuk  digunakan  dalam  penelitian  ini.  Analisis  regresi  merupakan  teknik yang sering digunakan di setiap aspek pengambilan keputusan bisnis. Penggunaannya mulai dari masalah  yang  paling  umum  sampai  yang  paling  spesifik,  yang  dalam  setiap  contohnya menghubungkan faktor dengan hasil yang spesifik (Hair et al., 2010). Pengukuran untuk masing- masing variabel penelitian dapat dilihat pada Tabel 1 berikut ini:
Tabel 1 Operasionalisasi Variabel Variabel Indikator Sumber Variabel Bebas Ketersediaan Waktu - Keleluasaan Waktu - Santai - Menghabiskan waktu yang lama Tafesse & Korneliussen (2012) Faktor Atmosfer - Pemandangan toko - Musik toko - Aroma toko - Desain toko - Karyawan toko Graa, Dani-Elkebir, & Bensaid (2014); Utami (2006) Kehadiran Orang lain - Kehadiran teman saat berbelanja - Kehadiran keluarga saat berbelanja - Berbelanja sendiri Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid (2014) Kesesakan toko - Crowding manusia - Crowding tata ruang - Suasana toko yang sepi - Penataan toko yang longgar Graa, Dani-Elkebir, & Bensaid (2014) Variabel Intervening Keadaan Emosional - Kesenangan - Kegairahan - Dominasi Mehrabian & Russell (1974) dalam Graa, Dani-Elkebir, & Bensaid (2014) Variabel Terikat Pembelian Impulsif - Tanpa rencana sebelumnya - Kebiasaan tanpa rencana
- Spontanitas - Banyak yang tidak terencana - Barang yang tidak dibutuhkan - Kehilangan kendali Rook (1987)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Perhitungan  dilakukan  dengan  bantuan  program Statistical  Package  for  Social  Science (SPSS)  menggunakan confirmatory  factor  analisys .  Suatu  instrument  dikatakan  valid  apabila memiliki nilai factor loading ≥ 0,50 (Hair et al ., 2010).
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan metode Conbach’s Alpha , yang kemudian diaplikasikan dengan komputer pada program SPSS. Apabila nilai C ronbach’s Alpha ≥ 0,60 maka alat ukur dinyatakan reliabel (Hair et al ., 2010).
Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini:
Tabel 2

## Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Variabel Indikator Factor Loading Keterangan Cronbach Alpha Keterangan Ketersediaan waktu Keleluasaan waktu 0,73 Valid 0,77 Reliabel Santai 0,79 Menghabiskan waktu yang lama 0,74 Faktor atmosfir Pemandangan toko 0,51 Valid 0,81 Reliabel Musik toko 0,80 Aroma toko 0,81 Desain toko 0,67 Karyawan toko 0,53 Kehadiran orang lain Kehadiran teman saat berbelanja 0,95 Valid 0,95 Reliabel Kehadiran keluarga saat berbelanja 0,91 Berbelanja sendiri 0,94 Kesesakan toko Crowding manusia 0,56 Valid 0,91 Reliabel Crowding tata ruang 0,96 Suasana toko yang sepi 0,96 Penataan toko yang longgar 0,95 Keadaan emosional Kesenangan 0,79 Valid 0,90 Reliabel Kegairahan 0,88 Dominasi 0,92 Pembelian impulsif Tanpa rencana sebelumnya 0,53  0,60 Ambigu, sehingga indikator ini di drop . Kebiasaan tanpa rencana 0,57 Valid 0,79 Reliabel Spontanitas 0,76 Banyak yang tidak terencana 0,71 Barang yang tidak dibutuhkan 0,65 Kehilangan kendali 0,65 Sumber: Hasil olah data (SPSS)
Berdasarkan Tabel 2, hasil pengujian validitas menyatakan bahwa tiap indikator dalam masing-masing  variabel  menunjukkan  hasil  yang  valid,  kecuali  untuk  indikator  tanpa  rencana sebelumnya  pada  variabel  pembelian  impulsif.  Indikator  tanpa  rencana  sebelumnya  memiliki dua factor  loading yaitu  0,53  dan  0,60  yang  menyebabkan  indikator  tersebut  memiliki  hasil ambigu  dan  di drop dari  variabel  pembelian  impulsif  agar  variabel  pembelian  impulsif menghasilkan  hasil  yang  valid.  Hasil  pengujian  reliabilitas  dalam  Tabel  2  menunjukkan  bahwa
semua  variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  (ketersediaan  waktu,  faktor  atmosfir, kehadiran orang lain, kesesakan toko, keadaan emosional, dan pembelian impulsif) mempunyai nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0,60 (Hair et al ., 2010), sehingga dapat dikatakan bahwa semua konsep pengukuran masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel.
Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  menggunakan  analisis  regresi  dengan  bantuan program  komputer  SPSS  17.  Dalam  penelitian  ini,  hasil  penelitian  menghasilkan  dua  tahap analisis  regresi  karena  penelitian  ini  menggunakan  variabel intervening .  Dalam  penelitian  ini terdapat  variabel intervening ,  sehingga  peneliti  akan  melakukan  analisis  regresi  dengan  dua tahap.  Analisis  regresi  tahap  pertama  yaitu  analisis  regresi  berganda  yang  digunakan  untuk mengetahui  kekuatan  hubungan  dari  variabel  bebas  ( independent )  terhadap  variabel intervening .  Sedangkan  analisis  regresi  tahap  kedua  yaitu  regresi  sederhana  yang  digunakan untuk  mengetahui  kekuatan  hubungan  dari  variabel intervening ( independent )  terhadap variabel terikat ( dependent ).
Pada  tahap  1,  peneliti  melakukan  uji  hipotesis  dengan  menjadikan  variabel  keadaan emosional  sebagai  variabel  dependen  dan  variabel  ketersediaan  waktu,  faktor  atmosfir, kehadiran  orang  lain,  serta  kesesakan  toko  sebagai  variabel  independen.  Hasil  uji  hipotesis tahap pertama dapat dilihat pada Tabel 3 berikut ini:

## Tabel 3
Hasil Analisis Regresi Ketersediaan Waktu, Faktor Atmosfir, Kehadiran Orang lain, dan
Kesesakan toko terhadap Keadaan Emosional Variabel Bebas Standardized coefficients Sig Keterangan Ketersediaan waktu 0,14 0,07 Tidak signifikan (positif) Faktor atmosfir 0,34 0,00 Signifikan (positif) Kehadiran orang lain 0,08 0,29 Tidak signifikan (positif) Kesesakan toko -0,01 0,05 Signifikan (negatif) R Square = 0,29
Adjusted R Square (R 2 )= 0,27 F hitung= 16,23 Sig = 0,00 Dependent Variable : Keadaan Emosional Sumber: Hasil olah data (SPSS)
Berdasarkan hasil analisis nilai Beta (  )  pada Tabel 3 adalah sebesar 0,14  dengan nilai signifikansi  0,07.  Koefisien  beta  merupakan  koefisien  regresi  standar  yang  memungkinkan perbandingan  langsung  antara  koefisien  sebagai  kekuatan  penjelas  relatif  dari  variabel dependen (Hair et al ., 2010). Hasil ini menunjukan bahwa nilai signifikansi yang dihasilkan oleh variabel ketersediaan waktu (X 1 ) terhadap keadaan emosional (Y 1 ) sebesar 0,07 yang nilai sig < 0,05 maka variabel ketersediaan waktu dapat dikatakan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keadaan emosional.
Hasil  analisis  nilai  Beta  (  )  pada  Tabel  3  adalah  sebesar  0,34  dengan  nilai  signifikansi 0,00. Hasil ini menunjukan bahwa nilai signifikansi yang dihasilkan oleh variabel faktor atmosfir (X 2 )  terhadap  keadaan  emosional  (Y 1 )  sebesar  0,00  yang  nilai  sig  >  0,05  maka  variabel  faktor atmosfir dapat dikatakan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keadaan emosional.
Berdasarkan hasil analisis, nilai Beta (  ) pada Tabel 3 adalah sebesar 0,08 dengan nilai
signifikansi  0,29.  Hasil  ini  menunjukan  bahwa  nilai  signifikansi  yang  dihasilkan  oleh  variabel kehadiran  orang  lain  (X 3 )  terhadap  keadaan  emosional  (Y 1 )  sebesar  0,29  yang  nilai  sig  <  0,05 maka  variabel  kehadiran  orang  lain  dapat  dikatakan  tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap keaadaan emosional.
Berdasarkan hasil analisis, nilai Beta (  ) pada Tabel 3 adalah sebesar -0,01 dengan nilai signifikansi  0,05.  Hasil  ini  menunjukan  bahwa  nilai  signifikansi  yang  dihasilkan  oleh  variabel kesesakan  toko  (X 4 )  terhadap  keadaan  emosional  (Y 1 )  sebesar  0,048  dibulatkan  menjadi  0,05 yang  nilai  sig  <  0,05  maka  variabel  kesesakan  toko  dapat  dikatakan  memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap keadaan emosional.
Berdasarkan Tabel 3 dapat dijelaskan tentang hasil regresi antara variabel ketersediaan waktu  (X 1 ),  faktor  atmosfir  (X 2 ),  kehadiran  orang  lain  (X 3 ),  dan  kesesakan  toko  (X 4 )  terhadap keadaan  emosional  (Y 1 ).  Variabel  independen  (X)  dikatakan  berpengaruh  terhadap  variabel dependen  (Y 1 )  secara  signifikan  jika  nilai  sig  <  0,05  (Hair et  al .,  2010).  Berdasarkan  Tabel  3, standardized  coefficients dari  setiap variabel  hanya  dua  variabel yang  memiliki p<0,05.  Hal  ini berarti  hanya  variabel  faktor  atmosfir  dan  kesesakan  toko  yang  memiliki  pengaruh  secara signifikan  terhadap  keadaan  emosional.  Variabel  faktor  atmosfir  memiliki  nilai standardized coefficients paling  tinggi  yaitu  0,34.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  faktor  atmosfir  merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap variabel keadaan emosional.
Pada  Tabel  3  diperoleh  hasil  koefisien  determasi  (R 2 )  sebesar  0,27  atau  27%.  Hal ini  menunjukkan  bahwa  27%  variasi  variabel  keadaan  emosional  dapat  dijelaskan  oleh  variasi variabel ketersediaan waktu, faktor atmosfir, kehadiran orang lain, dan kesesakan toko.
Tahap selanjutnya, peneliti melakukan uji hipotesis kembali dengan menjadikan variabel pembelian impulsif sebagai variabel dependen dan variabel keadaan emosional sebagai variabel independen. Hasil uji hipotesis tahap kedua dapat dilihat pada Tabel 4 berikut ini:
Tabel 4

## Hasil Analisis Regresi Keadaan Emosional terhadap Perilaku Pembelian Impulsif
Variabel Bebas Standardized coefficients Sig Keterangan Keadaan emosional 0,33 0,00 Signifikan (positif) R Square = 0,11
Adjusted R Square (R 2 )= 0,11 F hitung= 20,26 Sig = 0,00 Dependent Variable : Perilaku Pembelian Impulsif Sumber: Hasil olah data (SPSS)
Berdasarkan hasil analisis, nilai Beta (  ) pada Tabel 4 adalah sebesar 0,33 dengan nilai signifikansi  0,00.  Hasil  ini  menunjukan  bahwa  nilai  signifikansi  yang  dihasilkan  oleh  variabel keadaan emosional (Y 1 ) terhadap perilaku pembelian impulsif (Y 2 ) sebesar 0,00 yang nilai sig > 0,05  maka  variabel  keadaan  emosional  dapat  dikatakan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif.
Berdasarkan  Tabel  4  dijelaskan  hasil  regresi  antara  variabel  keadaan  emosional  (Y 1 ) terhadap  perilaku  pembelian  impulsif  (Y 2 ).  Variabel  independen  (Y 1 )  dikatakan  berpengaruh terhadap variabel dependen (Y 2 )  secara signifikan jika nilai sig < 0,05. Dengan melihat  Tabel 4
Vol. 10 No. 1 Maret  2017
di  atas, standardized  coefficients dari  variabel  keadaan  emosional  memiliki  p<0,05.  Hal  ini berarti  bahwa  variabel  keadaan  emosional  berpengaruh  langsung  secara  signifikan  terhadap perilaku pembelian impulsif. Variabel keadaan emosional memiliki nilai standardized coefficients yaitu  0,33.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  keadaan  emosional  merupakan  variabel  yang berpengaruh terhadap variabel perilaku pembelian impulsif.
Pada  Tabel  4   diperoleh  hasil  koefisien  determasi  (R 2 )   sebesar  0,11  atau  11%.  Hal ini menunjukan bahwa 11% variabel perilaku pembelian impulsif dapat dijelaskan oleh variabel keadaan emosional.
Pada  Tabel  5    untuk  mengetahui  apakah  hipotesis  yang  disusun  dapat  didukung  atau tidak, maka dapat dilihat dari signifikansi  pada masing-masing hipotesis sebagai berikut:

## Tabel 5
Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Hasil Statistik Keterangan Standardized coefficients Sig H1: Ketersediaan waktu berpengaruh positif dan signifikan terhadap keadaan emosional. 0,14 0,07 H1 tidak didukung H2: Faktor atmosfir berpengaruh positif dan signifikan terhadap keadaan emosional. 0,34 0,00 H2 didukung H3: Kehadiran orang lain berpengaruh dan signifikan terhadap keadaan emosional. 0,08 0,29 H3 tidak didukung H4: Kesesakan toko berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keadaan emosional. -0,01 0,05 H4 didukung H5: Keadaan emosional berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. 0,33 0,00 H5 didukung
Sumber: Hasil olah data (SPSS)
Hasil  pengujian  hipotesis  pertama  yang  menduga  ketersediaan  waktu  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keadaan  emosional  tidak  didukung.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  ketersediaan  waktu  tidak  memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap keadaan  emosional.  Kecenderungan  ini  dapat  disebabkan  karena  responden  yang  pada penelitian  ini  adalah  konsumen  tidak  mempertimbangkan  masalah  waktu  sebagai  penyebab pembelian impulsif.  Selain itu, adanya kemungkinan para responden memang tidak mempunyai masalah  waktu  dan  biasa  berlama-lama  berada  di mall ,  sehingga  membuat  konsumen melakukan  pembelian  impulsif.  Secara  teori,  ketersediaan  waktu  konsumen  untuk  berbelanja akan memengaruhi strategi yang digunakan konsumen untuk melakukan pembelian (Mowen & Minor,  2002).  Ketersediaan  waktu  yang  dirasakan  oleh  konsumen  akan  memengaruhi  atau meningkatkan keputusan pembelian untuk membeli produk yang tidak direncanakan (Foroughi et  al .,  2013).  Park,  Yong,  &  Forney  (2006)  menyatakan  bahwa  pembelian  impulsif  bisa  terjadi akibat  dukungan  dari  faktor  situasional  seperti  ketersediaan  waktu  ( availability  of  time ) . Virvilaite, Saladiene, & Bagdonaite (2009); Badgaiyan & Verma (2015); Longdong & Pangemanan (2015)  menyatakan  dalam  hasil  penelitiannya  bahwa  ketersediaan  waktu  memiliki  pengaruh yang  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif.  Hasil  penelitian  dari  Rohman  (2009) menyatakan bahwa waktu luang yang dimiliki berpengaruh pada pembelian impulsif konsumen.
Impulsif Konsumen Pengujian Model Mehrabian-Russell
Hasil pengujian hipotesis kedua yang menduga faktor atmosfir berpengaruh positif dan signifikan terhadap keadaan emosional didukung. Temuan ini konsisten dengan penelitian Graa, Dani-Elkebir,  &  Bensaid  (2014).  Hasil  penelitian  Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid  (2014) menyatakan  bahwa  faktor  atmosfir  dapat  memengaruhi  keadaan  emosional  seseorang  ketika berbelanja. Selain itu, penelitian yang telah dilakukan Rook (1987) menunjukkan bahwa secara tiba-tiba konsumen tampaknya termotivasi untuk membeli oleh konfrontasi visual produk atau dengan  rangsangan  dari  lingkungan.  Hasil  penelitian  membuktikan  bahwa  faktor  atmosfir berpengaruh  terhadap  keadaan  emosional  dapat  dijadikan  sebagai  bahan  masukan  bagi  toko dan para pemasar mengenai pengaruh faktor atmosfir terhadap keadaan emosional seseorang ketika berbelanja. Apabila atmosfir yang dimiliki oleh suatu toko  semakin baik, maka keadaan emosional seseorang dalam berbelanja pun akan semakin baik pula. Selain itu, hal tersebut juga akan  menyebabkan  kemungkinan  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  impulsif  semakin tinggi karena konsumen merasa nyaman ketika berada di toko tersebut.
Hasil  pengujian  hipotesis  ketiga  yang  menduga  kehadiran  orang  lain  berpengaruh  dan signifikan  terhadap  keadaan  emosional  tidak  didukung.  Temuan  ini  sesuai  dengan  penelitian Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid  (2014).  Berbeda  dengan  Rook  &  Fisher  (1995)    menetapkan bahwa,  lingkungan  yang  sepi  dapat  meningkatkan  probabilitas  untuk  melakukan  pembelian impulsif,  karena  ketika  seseorang  dalam  keadaan  sendiri,  maka  perilakunya  merasa  dianggap sebagai  perilaku  yang  irasional  (Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid,  2014).  Hasil  penelitian  yang menyatakan  bahwa  kehadiran  orang  lain  tidak  berpengaruh  terhadap  keadaan  emosional konsisten  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  telah  dilakukan  oleh  Graa,  Dani-Elkebir,  & Bensaid  (2014).  Hasil  penelitian  ini  membuktikan  bahwa  apabila  seseorang  berbelanja  sendiri atau bersama orang lain seperti keluarga atau teman, hal tersebut tidak memengaruhi keadaan emosional seseorang dalam berbelanja. Sama halnya di Aljazair, hal ini juga berlaku di Indonesia bahwa  kehadiran  orang  lain  tidak  berpengaruh  terhadap  keadaan  emosional  (Graa,  Dani- Elkebir, & Bensaid, 2014).
Hasil pengujian hipotesis keempat yang menduga kesesakan toko berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keadaan emosional didukung. Temuan ini konsisten dengan penelitian Graa & Dani-Elkebir (2012). Hasil penelitian ini juga konsisten dengan hasil penelitian terdahulu Graa  &  Dani-Elkebir  (2012),  yang  menyatakan  bahwa  kesesakan  toko  dapat  memengaruhi keadaan  emosional seseorang ketika berbelanja. Hasil penelitian membuktikan bahwa terdapat pengaruh  langsung  perasaan  sesak  yang  bertindak  negatif  pada  realisasi  pembelian  impulsif serta pada keadaan emosional dari pembelanja. Penelitian ini menyarankan sebaiknya dilakukan pengelolaan  dan  pengarahan  lebih  lanjut  kepada  karyawan  toko.  Kondisi  berdesakan  menjadi perhatian  khusus    karena  dapat  menimbulkan  perasaan  tidak  nyaman  dan  tidak  senang  pada pengunjung, sehingga berdampak pada perilaku berbelanja. Hal tersebut juga didukung dengan pernyataan Stokols (1972) yang mendefinisikan kondisi berdesakan sebagai evaluasi negatif dari kepadatan  dan  melibatkan  pertimbangan  nilai  bahwa  kepadatan  atau  jumlah  pertemuan dengan pengunjung lain terlalu banyak.
Hasil pengujian hipotesis kelima yang menduga keadaan emosional berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  impulsif  didukung.  Temuan  ini  konsisten  dengan penelitian  Graa,  Dani-Elkebir,  &  Bensaid  (2014). Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  hasil penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Park,  Yong,  &  Forney  (2006)  dalam  penelitiannya
menemukan bukti bahwa emosi positif menghasilkan sebuah pengaruh positif terhadap perilaku pembelian  secara  impulsif.  Hasil  penelitian  yang  menyatakan  bahwa  keadaan  emosional berpengaruh terhadap perilaku pembelian impulsif dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi toko  dan  para  pemasar  mengenai  pengaruh  keadaan  emosional  terhadap  perilaku  pembelian impulsif.
Berdasarkan hasil penelitian ini apabila dikaitan dengan teori Model Stimulus-Organism- Response (S-O-R)  (Mehrabian  &  Russell,  1974)  merupakan  stimulus  merangsang  individu  dan memengaruhi  keadaan  internal  maupun  eksternal/lingkungan  (Chang,  Yan,  &  Eckman,  2014). Dari hasil penelitian ini dinyatakan bahwa variabel yang bertindak sebagai stimulus lingkungan (S)  pada  Matahari departement  store adalah  faktor  atmosfir  dan  kesesakan  toko.  Sedangkan pengalaman individu di dalam lingkungan (O) adalan keadaan emosional, serta suatu tanggapan pendekatan atau penghindaran (R) adalah perilaku pembelian impulsif.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dan  pembahasan  yang  terdapat  pada  uraian sebelumnya,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  sebagai  berikut:  1)  ketersediaan  waktu  tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keadaan emosional, 2) faktor atmosfir berpengaruh positif  dan signifikan  terhadap  keadaan emosional, 3)  kehadiran orang  lain  tidak  berpengaruh dan  signifikan  terhadap  keadaan  emosional,  4)  kesesakan  toko  berpengaruh  negatif  dan signifikan  terhadap  keadaan  emosional,  dan  5)  keadaan  emosional  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif.

## IMPLIKASI
Berdasarkan  pada  hasil  penelitian  ini,  hal-hal  yang  dapat  menyebabkan  konsumen melakukan  pembelian  impulsif  ternyata  tidak  hanya  berasal  dari  dorongan  emosional konsumen.  Hal-hal  lain  yang  yang  dapat  menyebabkan  konsumen  melakukan  pembelian impulsif  sesuai  dengan  model  Mehrabian  &  Russel  yaitu  dapat  berasal  dari  faktor  lingkungan. Faktor  lingkungan  dapat  terdiri  dari  faktor  atmosfir  dan  kesesakan  toko  atau  faktor  lain  yang diteliti oleh  penelitian  terdahulu  yaitu  ketersediaan uang  (Chang,  Yan,  &  Eckman,  2014).  Oleh karena itu, suatu toko baik toko ritel, makanan, dan sebagainya harus memperhatikan keadaan toko  agar  dapat  menciptakan  stimulus  kepada  konsumen  untuk  berbelanja  secara  impulsif. Apabila konsumen melakukan pembelian secara impulsif, maka profit toko akan meningkat.

## KETERBATASAN DAN SARAN
Penelitian  ini  hanya  menggunakan  beberapa  faktor  lingkungan  diantaranya ketersediaan  waktu,  faktor  atmosfir,  kehadiran  orang  lain,  dan  kesesakan  toko.  Selain  itu, sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 166 responden.
Beberapa saran yang perlu diperhatikan oleh penelitian selanjutnya, yaitu 1) menambah variabel  lain  tekait  dengan  faktor  lingkungan  yag  dapat  berpengaruh  terhadap  perilaku pembelian  impulsif  sesuai  dengan  model  Mehrabian  &  Russel  misalnya  ketersediaan  uang, ketentuan  pajak  seperti  dalam  penelitian  Chang,  Yan,  &  Eckman  (2014);  produk  yang
bermacam-macam seperti dalam penelitian Tafesse &  Korneliussen (2012)  dan  menambahkan sampel  yang  lebih  besar  sehingga  generalisasi  hasil  penelitian  semakin  dapat  dipertanggung jawabkan.

## DAFTAR PUSTAKA
Applebaum, W. (1951). Studying customer behavior in retail stores. Journal of marketing , 16 (2), 172-178.
Badgaiyan, A. J., & Verma, A. (2015). Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behaviour? Assessing the impact of situational factors. Journal of Retailing and Consumer Services , 22 , 145-157.
Basuki,  A.  T.,  &  Prawoto,  N.  (2016). Analisis  Regresi  Dalam  Penelitian  Ekonomi  Dan  Bisnis, Cetakan Pertama. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada.
Belk, R.W. (1975). Situational variables and consumer behavior. Journal of Consumer Research , 2, pp. 157-164.
Block,  L.  G.,  &  Morwitz,  V.  G.  (1999).  Shopping  lists  as  an  external  memory  aid  for  grocery shopping: Influences on list  writing and list  fulfillment. Journal of Consumer Psychology, 8 (4), 343–375.
Chang, H. J., Yan, R. N., & Eckman, M. (2014). Moderating Effects of Situational Characteristics on Impulse Buying. International Journal of Retail & Distribution Management , 42 (4), pp. 298-314.
Clover,  V.  T.  (1950).  Relative  importance  of  impulse-buying  in  retail  stores. Journal  of Marketing , 15 (1), 66-70.
Desor, J. A. (1972). Toward a Psychological Theory of Crowding. Journal of Personallity an Social Psychology , 21 , 79-83.
Engel, J., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (2008). Perilaku Konsumen . Alih bahasa: Budyanto, Jilid I. Jakarta: Binarupa Aksara Publisher.
Esser,  A.  H.  (1972).  A  Biosocial  Perspective  on  Crowding,  In  Environment  and  The  Social Sciences: Perspectives and Applications. J. Wholill and D. Carson, eds, Washington, D.C.: American Psychological Association , 15-28.
Foroughi, A., Buang, N. A., Senik, Z. C.,  &  Hajmisadeghi, R. S. (2013).  Impulse buying behavior and  moderating  role  of  gender  among  Iranian  shoppers. Journal  of  Basic  and  Applied Scientific Research , 3 (4), 760-769.
Graa, A., & Dani-Elkebir, M. (2011). Situational Factors Influencing Impulse Buying Behavior of Algerian Consumer. RRM , 2 , 52–60.
Graa, A., & Dani-Elkebir, M. (2012). Application of stimulus & response model to impulse buying behavior of Algerian consumers. Serbian Journal of Management , 7 (1), 53-64.
Graa, A., Dani-Elkebir M., & Bensaid, M. (2014). The impact of Environmental Factors on Impulse Buying Behavior Using the Mehrabian and Russell’s Framework. Department of Business, Faculty  of  Economic  and  management  sciences,  Djilali  Liabes  University,  Sidi  Bel  Abbes, Algeria. Leonardo Journal of Sciences .
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (2010). Multivariate Data Analysis , 7th Edition. Prentice Hall International. Inc.
Harrell,  G.  D.,  Hutt,  M.  D.,  &  Anderson,  J.  C.  (1980).  Path  analysis  of  buyer  behavior  under conditions of crowding. Journal of Marketing Research , 45-51.
Hausman, A. (2000). A Multi-Method Investigation of Consumer Motivations In Impulse Buying Behavior. Journal of Consumer Marketing , 17 (5), 403-426.
Longdong,  E.  Y.  E.,  &  Pangemanan,  S.  S.  (2015).  Analyzing  The  Effect  Of  Virtual  Atmospheric Cues,  Sales  Promotions,  and  Situational  Factors  on  Online  Impulse  Buying  in  Manado. Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi , 3 (3).
Mattila, A. S., & Wirtz, J. (2008). The Role of Store Environmental Stimulation and Social Factors on Impulse Purchasing. Journal of Services Marketing , 22 (7), 562–567.
Mihić, M., & Kursan, I. (2010). Assessing The Situational Factors and Impulsive Buying Behavior: Market Segmentation Approach. Management , 15 (2), 47–66. Mowen,  J.  C.,  &  Minor  M.  (2002). Perilaku  Konsumen .  Alih  Bahasa:  Dwi  Kartini  Yahya.  Jilid  2. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Park,  E.  J.,  Yong,  K.  E.,  &  Forney,  C.  J.  (2006).  A  structural  model  of  fashion-oriented  impulse buying  behavior. Journal  of  Fashion  Marketing  and  Management:  An  International Journal , 10 (4), 433-446.
Pattipeilohy, V. R., & Rofiaty, M. S. I. (2013). The Influence of the availability of Money and Time, Fashion  Involvement,  Hedonic  Consumption  Tendency  and  Positive  Emotions  towards Impulse Buying Behavior in Ambon City (Study  on  Purchasing Products  Fashion Apparel). International Journal of Business and Behavioral Sciences , 3 (8), 36-49.
Prakash, A., & Sharma, A. (2016). Dimensions of Point of Purchase Factors in Impulsive Buying of Women’s  Skincare  Cosmetics  in  India. Journal  of  Business  and  Retail  Management Research , 10 (2).
Purwa, E. M. R. G., & Yasa, N. N. K. (2014). Strategi Store Environment dan Time Pressure pada Pembelian Impulsif Melalui Emotional State. Jurnal Dinamika Manajemen , 5 (2).
Rohman, F. (2009). Peran Nilai Hedonik Konsumsi dan Reaksi Impulsif sebagai Mediasi Pengaruh Faktor  Situasional  terhadap  Keputusan  Pembelian  Impulsif  di  Butik  Kota  Malang. Jurnal Aplikasi Manajemen , 7 (2), 251-261.
Rook, D.W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research , 14 , pp. 189-199.
Rook, D.W., & Fisher, R. J. (1995). Normative Influences on Impulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Research , December, 22 , pp. 305-313.
Sanjeev,  P.,  Chandan,  P.,  &  Vijay,  T.  S.  (2015).  Application  of  Neural  Networks  Technique  in Predicting Impulse Buying Among Shoppers in India. Decision , 42 (4), 403–417.
Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research Methods For Business: A Skill Building Approach , 7th Edition. United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd.
Stokols,  D.  (1972).  On  the  Distinction  Between  Desinty  and  Crowding:  Some  Implications  for Future Research. Psychological Review , 79 (May), 275-257.
Sutisna. (2002). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran Cetakan II. Bandung : Rosda.
Tafesse,  W.,  &  Korneliussen,  T.  (2012).  Factor  Affecting  Consumer  Visitor  Buying  Behavior  at Retail Trade Show. Journal of Retailing and Consumer Services , 19 (4), 438-444.
Utami,  C.  W.  (2006). Manajemen  Ritel  (Strategi  dan  Implementasi  Ritel  Modern) .  Jakarta  : Salemba Empat.
Virvilaite, R., Saladiene, V., & Bagdonaite, R. (2009). Peculiarities of Impulsive Purchasing in the
Market of Consumer Goods. Inzinerine Ekonomika-Eng, Econ , 2.
Weun,  S., Jones,  M.  A.,  &  Beatty S.  E. (1998).  The development and validation of the impulse buying tendency scale. Psychol Rep, 82, 1123–1133.
Winarno, A. P. (2015). Pengaruh store atmospherics dan in store promotion terhadap impulse buying konsumen di supermarket Bilka Surabaya (Doctoral dissertation). Widya Mandala Catholic University Surabaya .
Zhou,  L.,  &  Wong,  A.  (2004).  Consumer  impulse  buying  and  in-store  stimuli  in  Chinese supermarkets. Journal of International Consumer Marketing , 16 (2), pp. 37-53.