## PENGARUH BRAND IMAGE, PERCEIVED QUALITY DAN EWOM TERHADAP PURCHASE INTENTION MOBIL DI JAKARTA
Anastasia Kristinawati Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara anastasiakristinawati@ymail.com

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 02-12-2020 , revisi : 21-12-2020 , diterima untuk diterbitkan : 22-12-2020
Abstract: The research aims to find out the influence of brand image, perceived quality and eWOM to purchase intention of car in Jakarta. The sampling method used in the study is non probability sampling by convenience sampling. The sample in this research is 150 respondents. 150 valid data were analysed using structural equaltion modelling to test hypothesizes in the research. Based on analysis, all variables which is brand image, perceived quality and eWOM have positif significant effect to purchase intention. Perceived quality is the most influencing factor to purchase intention. Based on findings, researcher suggested the company to focus on perceived quality. Customers think good car performance, good product quality and promising warranty as a good perceived quality.
Keywords: Brand Image, Perceived Quality, eWOM, Purchase Intention
Abstrak: Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui pengaruh brand image , perceived quality dan eWOM terhadap purchase intention mobil di Jakarta. Penelitian ini menggunakan non-probability sampling dengan teknik convenience sampling . Sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 150 responden. 150 data yang valid dianalisa menggunakan structural equation modelling untuk menguji hipotesis. Berdasarkan hasil penelitian, semua variabel yaitu brand  image , perceived  quality dan  eWOM  memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap purchase  intention . Perceived  quality merupakan  faktor  yang  paling  berpengaruh  terhadap purchase intention . Dari hasil ini, peneliti menyarankan agar perusahaan fokus pada perceived quality .  Pelanggan  menilai  performa  yang  baik,  kualitas  produk  baik  dan  garansi  yang menjanjikan sebagai perceived quality yang baik.
Kata kunci: Brand Image, Perceived Quality, eWOM, Purchase Intention

## PENDAHULUAN
Di  era  globalisasi  saat  ini,  mobilitas  masyarakat  semakin  tinggi  menuntut  sarana transportasi  yang  memadai.  Transportasi  di  Jakarta  dinilai  belum  cukup  memenuhi  faktor kenyamanan,  keamanan  dan  belum  terintegrasi  secara  optimal  membuat  masyarakat  Jakarta masih enggan menggunakan transportasi umum (Tirto, 2019). Banyak masyarakat Jakarta yang memilih  untuk  menggunakan  kendaraan  pribadi  salah  satunya  mobil  sebagai  sarana transportasi  sehari-hari.  Perkembangan  industri  kendaraan  roda  empat  pada  tahun  2019 mengalami penurunan sebesar 9,5% dibandingkan tahun sebelumnya. Pada tahun 2019, posisi pertama  diperoleh  Toyota,  disusul  oleh  Daihatsu,  Honda,  Mitsubishi  Motors  dan  Suzuki (Gaikindo, 2019).
Penting bagi  perusahaan untuk  membuat strategi pemasaran yang dapat  meningkatkan purchase intention . Purchase intention menjadi sebuah pertimbangan penting bagi perusahaan untuk  mengerti  keinginan  konsumen  yang  berbeda-beda.  Setiap  konsumen  memiliki  tujuan yang berbeda ketika membeli sebuah mobil.
Terdapat beberapa variabel yang dapat menjelaskan purchase intention . Menurut Suhud dan Willson (2019) purchase intention dipengaruhi oleh perceived quality dan perceived price . Dalam  penelitian  Jalilvand  dan  Samiei  (2012) electronic  word  of  mouth dan brand  image mempengaruhi purchase  intention .  Selanjutnya brand  awareness , brand  association , perceived  quality dan brand  loyalty mempengaruhi purchase  intention (Lee,  Goh,  &  Noor, 2019).
Brand image merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi purchase intention . Brand image mencerminkan  kualitas  dari  sebuah  produk.  Perusahaan  berusaha  untuk  membangun brand yang  mempu  meningkatkan  penjualan  dan  penghasilan. Brand  image yang  positif mencerminkan kualitas produk yang baik sehingga dapat menjadi faktor yang mempengaruhi purchase intention pada konsumen (Wijaya, 2012).
Faktor lain yang mempengaruhi purchase intention adalah perceived quality . Menurut Zeithaml  (1988) perceived  quality bukan  merupakan  kualitas  produk  yang  sesungguhnya, namun perceived  quality ini  diidentifikasi  sebagai  pandangan  konsumen  mengenai  sebuah produk. Perceived quality memiliki pengaruh terhadap purchase intention (Lee et al., 2019). Suhud  dan  Willson  (2019)  juga  memiliki  pendapat  yang  sama, perceived  quality mempengaruhi purchase intention .
Dengan  meningkatnya  penggunaan  internet,  rekomendasi online akan  sebuah  produk dapat  dengan mudah diakses. Rekomendasi  online ini dikenal  juga dengan istilah electronic word of mouth (eWOM). Menurut Jalilvand dan Samiei (2012) eWOM mempengaruhi brand image dan secara tidak langsung mempengaruhi purchase intention . Dalam penelitiannya juga menjelaskan  eWOM  memiliki  pengaruh  terhadap purchase  intention secara  langsung. Kudeshia  dan  Kumar  (2016)  dalam  penelitiannya  juga  menemukan  hal  yang  sama,  eWOM mempunyai pengaruh signifikan terhadap purchase intention .
Dari uraian di atas, penulis ingin melaksanakan penelitian mengenai keterkaitan antara brand  image , perceived  quality ,  eWOM  dan purchase  intention .  Judul  penelitian  ini  adalah “Pengaruh brand image , perceived quality dan eWOM terhadap purchase intention mobil di Jakarta”.

## Tujuan Penelitian
1. Menganalisis pengaruh brand image terhadap purchase intention mobil di Jakarta.
2. Menganalisis pengaruh perceived quality terhadap purchase intention mobil di Jakarta.
3. Menganalisis pengaruh eWOM terhadap purchase intention mobil di Jakarta.

## TINJAUAN PUSTAKA
Brand Image
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010: 227) “Brand image refers to the schematic memory  of  a  brand.  It  contains  the  target  market  interpretation  of  the  product  attributes, benefits, usage situations, users, and manufacturers/marketer characteristics”. Berdasarkan definisi tersebut, maka brand image dapat didefinisikan sebagai kesan akan sebuah merek yang menjadi karakter dan membedakan terhadap merek lainnya.

## Perceived Quality
Aaker  (1991:  85)  menyatakan “The  customers’s  perception  of  the  overall  quality  or superiority of a product with respect to its intended purpose relative to alternatives”. Definisi lain menurut Tsiotsou (2005) “ A global assessment ranging from bad to good, characterized by a high abstraction level and refers to a specific consumption setting .” Berdasarkan definisi tersebut,  maka perceived  quality dapat  merupakan  sebagai  persepsi  konsumen  atas  kualitas atau kelebihan sebuah produk yang berhubungan dengan harapan konsumen.

## E-WOM
Definisi  menurut  Thurau, et  al. (2004:  39), electronic  word  of  mouth (eWOM) merupakan “Any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions
via the Internet”. Berdasarkan definisi tersebut, maka dapat didefinisikan eWOM merupakan pernyataan positif atau negatif mengenai sebuah produk yang dilakukan oleh konsumen setelah melakukan pembelian produk tersebut dan disampaikan melalui media online .

## Purchase Intention
Definisi  menurut  Kotler  dam  Keller  (2016:  198) “Purchase  intention  is  a  form  of behavior from consumers who wish to buy or choose products based on experience, its use and desire  in  a  product”. Berdasarkan  definisi  tersebut,  maka purchase  intention merupakan keinginan  yang  muncul  dalam  diri  konsumen  untuk  membeli  sebuah  produk  sebagai  upaya untuk memenuhi kebutuhannya.
Kaitan Antar Variabel Pengaruh Brand Image Terhadap Purchase Intention Hakim dan Keni (2019) menyatakan brand image memiliki pengaruh positif signifikan terhadap purchase intention . Menurutnya, perusahaan yang membangun image yang baik akan meningkatkan minat beli konsumen. Wijaya (2013) memiliki pendapat yang sama yaitu brand image memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase intention . Dalam penelitian tersebut, dikemukakan bahwa brand image yang positif akan menunjang kualitas dari sebuah produk.
Berdasarkan pernyataan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H1 : Brand image memiliki pengaruh positif terhadap purcahse intention mobil di Jakarta Pengaruh Brand Image Terhadap Purchase Intention
Lee et  al. (2019)  menyatakan  bahwa perceived  quality memiliki  pengaruh  signifikan terhadap purchase intention . Dalam penelitiannya dinyatakan bahwa perceived quality dapat mempengaruhi  pilihan  konsumen  dan  mengarahkan  konsumen  pada purchase  decision , memberikan  peluang  bagi  perusahaan  menentukan  harga  premium  dan  membedakannya dengan merek lain. Penelitian ini juga didukung oleh Susilowati dan Sari (2019) menyatakan bahwa perceived  quality memiliki  pengaruh  signifikan  positif  terhadap purchase  intention . Kualitas  dari  pelayanan  yang  melebihi  harapan  konsumen  akan  meningkatkan purchase intention .
Berdasarkan pernyataan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: H2 : Perceived quality memiliki pengaruh positif terhadap purcahse intention mobil di Jakarta Pengaruh Brand Image Terhadap Purchase Intention
Jalilvand dan Samiei (2012) mendapatkan hasil bahwa eWOM memiliki pengaruh kuat terhadap purchase intention dan eWOM melalui brand image memiliki pengaruh secara tidak langsung terhadap purchase intention . Dengan meningkatnya penggunaan internet, konsumen bisa  membaca  rekomendasi online terhadap  sebuah  produk  yang  mereka  butuhkan  dan mengarah  pada  keputusan  pembelian.  Penelitian  yang  dilakukan  Susanto  dan  Keni  (2018) menyimpulkan bahwa eWOM memiliki pengaruh positif terhadap minat  beli. Usalan positif dari  pelanggan  seringkali  menjadi  bahan  pertimbangan  bagi  konsumen  baru  untuk  membeli sebuah produk.
Berdasarkan pernyataan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut: H3 : EWOM memiliki pengaruh positif terhadap purcahse intention mobil di Jakarta Berdasarkan uraian kaitan antar variabel di atas, maka model penelitian yang digunakan dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1 Model Penelitian

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif cross-sectional yang dilaksanakan pada periode Febuari 2020 - Desember 2020. Sumber data yang menggunakan data primer dengan kuesioner. Sampel penelitian ini adalah pelanggan potensial dan pelanggan tetap yang dipilih menggunakan teknik convenience sampling . Kuesioner disebarkan menggunakan google form dengan kriteria responden yang mengetahui mobil tersebut dan berdomisili di Jakarta. Peneliti mendapat  150  responden  yang  memenuhi  kriteria.  Hasil  pengolahan  data  kuesioner menunjukkan  karakteristik  responden  adalah  mayoritas  responden  pria  (52%)  dengan  usia antara  20-29  tahun  (47,3%)  dan  pekerjaan  karyawan  swasta  (57,3%).  Mayoritas  responden memiliki pengeluaran rata-rata pada rentang Rp. 5.000.000,- sampai Rp 9.999.999,- (39,3%) dan responden pernah membeli mobil tersebut (54,7%).
Pada  penelitian  ini,  variabel brand  image , perceived  value dan  eWOM  merupakan variabel independent ,  sedangkan purchase  intention adalah  variabel dependent .  Untuk mengukur variabel ini, menggunakan Skala Likert 5 poin dengan 1 menandakan “sangat tidak setuju” dan 5 menandakan “sangat setuju”.
Tabel 1 Indikator Pengukuran Variabel Variabel Item Sumber Brand Image 8 item Suhud dan Willson (2019) ; Jalilvand dan Samiei (2012) Perceived quality 7 item Suhud dan Willson (2019) EWOM 6 item Jalilvand dan Samiei (2012) Purchase Intention 6 item Suhud dan Willson (2019)
Teknik  analisis  data  menggunakan  pendekatan Partial  Least  Squares  –  Structural Equation  Modeling (PLS  –  SEM)  dengan  menggunakan software Smart PLS  3.3.2.  Pada analisis outer model, terdapat 6 indikator yang tidak memenuhi persyaratan loading factor > 0,7. Setelah 6 indikator tersebut dikeluarkan, semua indikator didalam model penelitian bersifat valid dan reliabel. Hal ini menunjukkan bahwa variabel dalam penelitian dapat dipercaya dan diandalkan. Hasil analisis validitas konvergen, yaitu nilai AVE ≥ 0,50 dan factor loading > 0,70 (Hair Jr et  al., 2014) dan  validitas diskriminan, yaitu kriteria Fornell-Larcker dan nilai cross  loading (Hair  Jr  et  al.,  2014)  serta  nilai composite  reliability ,  yaitu  >  0,6  dan  nilai Cronbach Alpha , yaitu > 0,6 (Kuncoro, 2013) menunjukkan bahwa semua indikator penelitian telah memenuhi nilai syarat minimum dari metode pengukuran yang digunakan.

## HASIL DAN KESIMPULAN
Tabel 2

## Hasil Analisis Path Coefficient
Hipotesis Variabel Path Coefficient  t-statistic  p-value H 1 Brand Image → Purchase Intention 0,233 2,849 0,005 H 2 Perceived Quality → Purchase Intention 0,349 4,246 0,000 H 3 EWOM → Purchase Intention 0,213 3,82 0,000
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pada Tabel 2, dapat dilihat bahwa ketiga hipotesis penelitian  diterima.  Hal  ini  menunjukkan brand  image , perceived  quality dan  eWOM berpengaruh  positif  signifikan  terhadap purchase  intention .  Semakin  baik brand  image , perceived quality dan eWOM mobil tersebut akan mendorong konsumen melakukan purchase intention .  Hipotesis  pertama  ini  didukung  oleh  penelitian  Hakim  dan  Keni  (2019)  yang mendapatkan  bahwa brand  image memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap purchase intention . Pemahaman akan kebutuhan dan keinginan konsumen merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi image dari sebuah perusahaan. Hipotesis kedua didukung oleh penelitian Lee et al. (2019) yang mendapatkan hasil perceived quality memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention . Ada beberapa hal yang dapat menciptakan perceived quality , diantaranya performa mobil dan kualitas mobil. Perusahaan yang mampu menciptakan perceived quality baik  dapat  meningkatkan minat  konsumen untuk membeli mobil. Hipotesis ketiga didukung
oleh Kudeshia dan Kumar (2016) yang mendapatkan bahwa e-WOM memiliki pengaruh positif terhadap purchase  intention .  Review online ini  menjadi  salah  satu  pertimbangan  bagi konsumen  yang  berniat  membeli  mobil.  Kegiatan  yang  dilakukan  perusahaan  dapat menciptakan postif eWOM dan secara tidak langsung meningkatkan purchase intention .

## KESIMPULAN & SARAN
Kesimpulan.
Penelitian ini membuktikan bahwa brand image , perceived quality dan eWOM memiliki pengaruh positif signifikan terhadap purchase intention . Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived quality merupakan prediktor terbesar terhadap naik turunnya purchase intention. Implikasi Manajerial.
Pertama,  hasil  penelitian  menyatakan  bahwa brand  image memiliki  pengaruh  yang positif terhadap purchase intention . Mayoritas responden menilai bahwa mobil merek tersebut sudah  memiliki brand  image yang  baik.  Hal  ini  dilihat  dari  perusahaan  yang  memahami kebutuhan  dan  keinginan  konsumen. Peneliti  menyarankan  perusahaan  untuk  tetap  menjaga mutu  dan  kualitas  produk  untuk  kedapannya.  Kedua,  penelitian  ini  mendapatkan  mayoritas responden berpendapat bahwa perceived quality dari mobil tersebut baik sehingga responden menunjukkan  nilai  yang  positif  untuk  melakukan  pembelian.  Saran  peneliti  tetap mempertahankan  kualitas  produk  yang  sesuai  dengan value dari  produk  dan  harapan konsumen. Perusahaan juga diharapkan tetap menjaga kualitas produk, bahkan sebelum mobil tersebut  dijual  ke  konsumen  sehingga  kejadian  seperti recall dapat  dihindarkan.  Ketiga, penelitian ini mendapatkan mayoritas responden berpendapat bahwa eWOM dari perusahaan tersebut baik sehingga responden menunjukkan nilai yang positif untuk melakukan pembelian. Perusahaan dapat memberikan test drive sehingga influencer dapat mereview produk mereka. Hal ini cukup efektif bagi influencer yang sudah memiliki banyak follower dan reputasi yang baik.  Review  produk online ini  memberi  pemahaman  lebih  mengenai  mobil  tersebut  dan meningkatkan minat membeli mobil.

## Saran untuk penelitian selanjutnya.
Peneliti menyarankan penelitian selanjutnya lebih spesifik pada karakteristik responden tertentu,  misalnya  penelitian  khusus  generasi  milennial.  Penelitian  selanjutnya  juga  dapat mengkombinasikan variabel lain yang mempengaruhi purchase intention. Sampel yang lebih besar  dan  metode  sampling  yang  lebih  akurat  juga  diharapkann  mendapat  hasil  yang  lebih spesifik.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.  (1991). Managing  brand  equity:  Capitalizing  on  the  value  of  brand  name .  New York: Free Press.
Eze,  U.  C.,  Yee,  k.  P.  &  Wamala,  F.  (2012).  Analyzing  the  Intention  to  Purchase  Proton Automobiles:  Preliminary  Findings. Contemporary  Management  Research , 8 (4),  267- 274.
Hair Jr., J. F., Hopkins, L., Kuppelwieser, V. G. & Sarstedt, M. (2014). Partial least squares structural  equation  modeling  (PLS-SEM).  An  emerging  tool  in  business  research. European Business Review, 26 (2), 106-121.
Hakim,  L.  L.  &  Keni.  (2020).  Pengaruh  Brand  Awareness,  Brand  Image  dan  Customer Perceived  Value  terhadap  Purchase  Intention. Jurnal  manajemen  bisnis  dan kewirausahaan , 4 (3), 81-86.
Hawkins,  D.  I.,  &  Mothersbaugh,  D.  L.  (2010). Consumer  Behavior:  Building  Marketing Strategy (11 th Ed). New York: McGraw-Hill, Irwin Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and  Purchase  Intention  An  Empirical  Study  in  the  Automobile  Industry  in  Iran. Marketing Intelligence & Planning , 30 (4), 460-476.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L. (2016). Marketing  Management (15 th Ed.).  New  Jersey:  Pearson Pretice Hall, Inc.
Kudeshia,  C.,  &  Kumar,  A. (2016).  Social  eWOM:  Does  It  Affect  The  Brand  Attitude  and Purchase Intention of Brands? Management Research Review , 40 (3), 310-330.
Kuncoro, M. (2013). Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi. Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis? (4 th ed.). Jakarta, Indonesia: Penerbit Erlangga.
Lee,  J. E.,  Goh,  M.  L.  &  Noor,  M.  (2019).  Understanding  Purchase  Intention  of  University Students Towards Skin Care Products. PSU Research Review , 3 (3), 161-178.
Suhud, U., & Willson, G. (2019). Low-Cost Green Car Purchase Intention: Measuring the Role of Brand Image on Perceived Price and Quality. International Journal of Economics and Business Administration , 7 (3), 238-249.
Susanto, W. K., &  Keni (2018). Pengaruh Social Network marketing (SNM) dan Electronic Word  of  Mouth  (EWOM)  Terhadap  Minat  Beli  Pelanggan. Jurnal  Manajemen  Bisnis dan Kewirausahaan , 2 (6), 68-73
Susilowati, E., & Sari, A. N. (2020). The influence of Brand Awareness, Brand Association, and  Perceived  Quality  Toward  Consumers'  Purchase  Intention:  A  Case  of  Richeese Factory, Jakarta. Independent Journal of Management & Production , 11 (1), 39-53 Thurau, T. H., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic Word of Mouth Via Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumer to Articulate Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing , 18 (1). Tirto.id.  (2019). Tarif  MRT  &  LRT  Diusulkan  Gratis,  Bisa  Atasi  Kemacetan  Jakarta? Retreived  24  July,  2020,  from  Tirto.id  Website  https://tirto.id/tarif-mrt-lrt-diusulkan- gratis-bisa-atasi-kemacetan-jakarta-djWC
Tsiotsou, R. (2005). Perceived Quality Levels and Their Relation to Involvement, Satisfaction, and Purchase Intentions. Marketing Bulletin, 16 (4), 1-10.
Wijaya, I. M. (2013). The Influence of Brand Image, Brand Personality and Brand Awareness on  Consumer  Purchase  Intention  of  Apple  Smartphone. Jurnal  emba:  jurnal  riset ekonomi, manajemen, bisnis dan akuntansi , 1 (4), 1562-1570.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evicense. Journal of Marketing , 52 (3), 2-22.