## ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN PRODUK DI SWALAYAN PAMELLA YOGYAKARTA

## Sarjita
Dosen Akademi Manajemen Administrasi YPK Yogyakarta sarjita@amaypk.ac.id

## ABSTRACT
This  study  aims  to  analyze  the  effect  of  product,  price,  place  and  promotion  of  consumer decisions in  purchasing  products at  Swalayan Pamella Yogyakarta. Where in  this study the object  to  be  studied  is  the  customer  /  customer  who  make  purchases  more  than  3  times  in Pamella  1  Kusumanegara  Yogyakarta.  The  number  of  samples  to  be  studied  is  as  many  as 100  respondents.  This  study  used  purposive  sampling,  the  sample  is  taken  based  on  the selection of members of the population on the basis of certain considerations.
Based on the result of hypothesis testing can be concluded that product  variable (x1), price (x2),  place  (x3)  and  promotion  (x4)  influence  consumer  decision  (y)  in  purchasing  at Supermarket Pamella Yogyakarta.

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  produk,  harga,  tempat  dan promosi  terhadap  keputusan  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  produk  di  Swalayan Pamella  Yogyakarta.  Dimana  dalam  penelitian  ini  objek  yang  akan  diteliti  adalah customer/pelanggan  yang  melakukan  pembelian  lebih  dari  3  kali  di  Pamella  1 Kusumanegara  Yogyakarta.  Jumlah  sampel  yang  akan  diteliti  adalah  sebanyak  100 responden. Penelitian ini menggunakan purposive sampling yaitu sampel diambil didasarkan pada pemilihan anggota populasi atas dasar pertimbangan tertentu.
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  dapat  disimpulkan  bahwa  variable  produk (x1), harga(x2), tempat  (x3) serta  promosi  (x4) berpengaruh terhadap keputusan konsumen (y) dalam melakukan pembelian di Supermarket Pamella Yogyakarta.

## Kata Kunci : Produk, Harga, Tempat, Promosi, Keputusan Pembelian

## Pendahuluan
Dengan  perkembangan era  globalisasi  yang  semakin  pesat  saat  ini ,  banyak perusahaan-  perusahaan  yang  dituntut  untuk  memberikan  kepuasan  tersendiri  untuk konsumen.  Dimana  hal  ini  ditunjukan  dengan  semakin  ketatnya  persaingan  yang  terjadi diantara perusahaan – perusahaan. Pusat perbelanjaan merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bagian pemasaran. Perkembangan jumlah  perusahaan  di Indonesia,  yang  dikuti
pula  dengan  perkembangan  sarana  dan  prasarana  teknolagi  menjadi  pusat  perhatian masyarakat.  Dimana  masyarakat  akan  lebih  memilih  pelayanan  yang  lebih  berkualitas  dan harga lebih terjangkau.
Dalam  menghadapi  era  globalisasi  sekarang  ini,  tentunya  berbagai  tantangan  akan dihadapi  oleh  perusahaan.  Namun  hal  itu  tergantung  bagaimana  pihak  perusahaan menyikapinya  dengan  selalu  memberikan  perubahan  pada  produk  maupun  pada pelayanannya.  Dalam  hal  ini  perusahaan  harus  bisa  memberikan  keyakinan  kepada masyarakat  sekitar  maupun  masyarakat  luas.  Tujuannya  agar  tercipta  pelayanan  yang memuaskan  dan  dapat  berkembang  di  masa  yang  akan  datang.  Dalam  hal  ini  biasa  disebut customer  (pelanggan)  merupakan  seseorang  yang  paling  penting  yang  berhubungan  dengan perusahaan, baik tatap muka langsung, melalui telpon.
Secara  umum  pemasaran  dapat  dikatakan  sebagai  pola  pikir  yang  menyadari  bahwa perusahaan  tidak  dapat  bertahan  tanpa  adanya  transaksi  pembelian.  Perusahaan  harus  dapat memasarkan  barang  atau  jasa  yang  diproduksi  kepada  konsumen  agar  dapat  bertahan  dan bersaing dengan perusahaan lain. Adapun perusahaan yang ingin menyesuaikan antar harapan yang  diinginkan  oleh  konsumen  dengan  kenyataan  yang  diproleh  harus  menganalisis  dan mengevaluasi  pengalaman  yang  didapat  oleh  konsumen  saat  menggunakan  atau mengkonsumsi  produk  atau  jasa  tersebut.  Perusahaan  yang  bergerak  dibidang  pusat perbelanjaan, saat ini sedang mengalami tingkat persaingan yang sangat ketat. Hal ini dapat dilihat  semakin  banyaknya  perusahaan  yang  merintis  usahanya  khususnya  untuk  pusat perbelanjaan,  salah  satunya  adalah  Swalayan  Pamella  1  Jl.  Kusumanegara  No.  141 Yogyakarta.

## Tinjauan Pustaka

## 1. Manajemen Pemasaran
Pemasaran  adalah  proses  dimana  perusahaan  menciptakan  nilai  bagi  pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai  dari  pelanggan  sebagai  imbalannya  (Kotler  dan  Amstrong,  2008).  Pemasaran bukanlah sekedar penjualan dan periklanan. Hal ini karena tujuan dari pemasaran adalah untuk  mengidentifikasi  kebutuhan  pelanggan  dan  memenuhi  kebutuhan-kebutuhan tersebut  secara  sangat  baik.  Ini  berlaku  dengan  baik  jika  produk  tersebut  merupakan barang dan jasa, atau bahkan suatu ide. Jika seluruh pekerjaan pemasaran telah dilakukan dengan baik, pelanggan tidak perlu banyak dibujuk. Mereka akan siap untuk membeli,
setelah  itu,  mereka  akan  merasa  puas  dan  siap  untuk  membeli  dengan  cara  yang  sama pada kesempatan berikutnya (Cannon, dkk, 2008).

## 2.  Produk
Pada  hakekatnya  seseorang  membeli  produk  bukan  hanya  sekedar  ia  ingin memiliki  produk.  Para  konsumen  membeli  barang  atau  jasa  karena  barang  atau  jasa tersebut  dipergunakan  sebagai  alat  untuk  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan.  Produk adalah  segala  sesuatu  yang  dapat  ditawarkan  kepasar  untuk  mendapatkan  perhatian, dibeli,  digunakan,  atau  dikonsumsi  yang  dapat  memuaskan  keinginan  atau  kebutuhan (Kotler  dan  Amstrong,  2001).  Secara  konseptual  produk  adalah  pemahaman  subyektif dari  produsen  atas  sesuatu  yang  bisa  ditawarkan  sebagai  usaha  untuk  mencapai  tujuan organisasi  melalui  pemenuhan  kebutuhan  dan  kegiatan  konsumen,  sesuai  dengan kompetensi  dan  kapasitas  organisasi  serta  daya  beli  pasar.  Selain  itu  produk  dapat  pula didefinisikan  sebagai  persepsi  konsumen  yang  dijabarkan  oleh  produsen  melalui  hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan.
Indikator  yang  digunakan  untuk  mengukur  kualitas  produk,  yaitu:  1)  Kinerja, yaitu  karakteristik  operasi  pokok  dari  produk  inti  ( core  product )  yang  dibeli.  2)  Fitur yang meliputi karakterisik sekunder yang melengkapi fungsi dasar produk. 3) Reliabilitas yaitu kemungkinan kecil mengalami kerusakan atau gagal produk. 4) Kesesuaian dengan spesifikasi  yaitu  sejauh  mana  karakteristik  desain  dan  operasi  memenuhi  standar  yang telah ditetapkan sebelumnya. 5) Daya tahan yaitu berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.  6) Serviceabilty yang  meliputi  kecepatan,  kompetensi,  kenyamanan, kemudahan direparasi, serta penanganan keluhan secara memuaskan. 7) Keindahan yaitu daya tarik produk terhadap panca  indera. 8)  Kualitas  yang dipersepsikan  yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya (Tjiptono, 2007).

## 3.  Harga
Harga  adalah  segala  sesuatu  yang  diberikan  oleh  pelanggan  untuk  mendapatkan keunggulan  yang  ditawarkan  oleh  bauran  pemasaran  perusahaan  (Cannon,dkk,  2008). Harga  dapat  menunjukkan  kualitas  merek  dari  suatu  produk,  dimana  konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik.
Menurut  pada  umumnya  harga  mempunyai  pengaruh  yang  positif  dengan  kualitas, semakin  tinggi  harga  maka  akan  semakin  tinggi  kualitas.  Konsumen  mempunyai anggapan  adanya  hubungan  yang  positif  antara  harga  dan  kualitas  suatu  produk,  maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah  konsumen  mengambil  keputusan  untuk  membeli  suatu  produk  (Kotler  dan Amstrong, 2001).
Dalam  hal  ini  penetapan  harga  dalam  perusahaan  sangatlah  penting.  Dimana ketika penetapan harga yang kurang rasional maka perusahaan akan merugi dengan profit yang  rendah.  Dan  sebaliknya  ketika  seorang  menajer  menetapkan  harga  berdasarkan kualitas  barang  yang  ada,  serta  jaminan  yang  sangat  memuaskan  konsumen  maka perusahaan  tidak  akan  merugi  melainkan  mendapatkan  keuntungan  yang  maksimal  atau sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

## 4.  Tempat
Pemilihan lokasi yang baik, merupakan keputusan yang sangat penting. Pertama, karena keputusan lokasi mempunyai dampak yang permanen dan jangka panjang, apakah lokasi  tersebut  telah  dibeli  atau  hanya  disewa.  Kedua,  lokasi  akan  mempengaruhi pertumbuhan usaha di masa mendatang. Lokasi yang dipilih haruslah mampu mengalami pertumbuhan ekonomi sehingga usahanya dapat bertahan. Dan yang terakhir, apabila nilai lokasi memburuk akibat perubahan lingkungan yang dapat terjadi setiap waktu, mungkin saja usaha tersebut harus dipindahkan atau ditutup. Lokasi adalah tempat dimana sesuatu berada (Lamb, 2001).
Lokasi merupakan keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, dan lokasi merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategi. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa ( perusahaan )
Apabila  keadaanya  seperti  ini  maka  lokasi  menjadi  sangat  penting,  perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.

## b. Pemberi jasa mendatangi konsumen
Dalam  hal  ini  lokasi  tidak  terlalu  penting  tetapi  yang  harus  diperhatikan  adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung
Berarti service  provider dan  konsumen  berinteraksi  melalui  sarana  tertentu  seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi  antara  kedua  belah  pihak  dapat  terlaksana.  Dalam  memilih  lokasi  untuk menjalankan  suatu  usaha,  para  pengusaha/  pelaku  usaha  perlu  mempertimbangkan beberapa faktor, diantaranya :
1). Akses yaitu kemudahan untuk menjangkau.
2). Visibilitas yaitu kemudahan untuk dilihat.
3).  Lalu  lintas,  ada  2  hal  yang  perlu  diperhatikan  yaitu  banyaknya  orang  yang  lalu lalang bisa memberikan peluang yang besar tejadinya impuls buying dan kepadatan serta kemacetan bias menjadi hambatan.
4). Tempat parkir yang luas dan aman.
5). Ekspansi yaitu tersedia tempat yang luas untuk perluasan di kemudian hari.
6). Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
7). Persaingan yaitu lokasi dengan pesaing sejenis.
8). Peraturan pemerintah (Tjiptono, 2007).

## 5.  Promosi
Promosi  adalah  mengkomunikasikan  informasi  antara  penjual  dan  pembeli potensial  atau  orang  lain  dalam  saluran  untuk  mempengaruhi  sikap  dan  perilaku (Cannon,dkk,2008).  Agar  perusahaan  berhasil  dalam  menawarkan  produk  atau  jasa kepada  konsumen,  harus  dapat  mengkomunikasikan  sejumlah  informasi  tentang perusahaan, produk, struktur harga, dan sistem distribusi kepada sejumlah pemirsa  yang meliputi konsumen, perantara perdagangan dan media.
Fungsi  utama  dari  suatu  strategi  promosi  para  pemasar  adalah  untuk  meyakinkan target pelanggan bahwa barang dan jasa yang ditawarkan tersebut memiliki keunggulan yang berbeda  dibandingkan  pesaing.  Keunggulan  deferensiasi  merupakan  suatu  kumpulan  dari fitur yang unik dari suatu perusahaan dan produknya yang diterima oleh target pasar sebagai sesuatu  yang  penting  dan  unggul  dibanding  pesaing.  Fitur  tersebut  dapat  meliputi  produk berkualitas tinggi, pengiriman yang cepat, harga yang murah, pelayanan yang baik, atau fitur
lain  yang  tidak  ditawarkan  oleh  pesaing.  Dengan  demikian  promosi  merupakan  bagian penting  dari  bauran  pemasaran,  menginformasikan  para  konsumen  atas  manfaat  produk  dan kemudian memposisikan produk dalam pasar.

## 6. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler,2001). Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam  melakukan  pembelian  suatu  produk  atau  jasa,  biasanya  konsumen  selalu mempertimbangkan  kualitas,  harga  dan  produk  sudah  yang  sudah  dikenal  oleh masyarakat Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa  tahap  terlebih  dahulu  yaitu,  (1)  pengenalan  masalah,  (2)  pencarian  informasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, (5) perilaku pembelian (Kotler, 2001).
Keputusan  pembelian  merupakan  keputusan  konsumen  untuk  membeli  suatu produk  setelah  sebelumnya  memikirkan  tentang  layak  tidaknya  membeli  produk  itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah  ia  menyaksikannya.  Keputusan pembelian  merupakan  hal  yang  lazim dipertimbangkan  konsumen  dalam  proses  pemenuhan  kebutuhan  akan  barang  maupun jasa.  Keputusan  pembelian  adalah  segala  sesuatu  yang  dikerjakan  konsumen  untuk membeli, membuang, dan menggunakan produk dan jasa.

## 7. Penelitian Terdahulu
Penelitian  yang berkaitan dengan keputusan pembelian diantaranya oleh Sukotjo dan Sumanto (2010) menyatakan bahwa marketing mix berpengaruh terhadap keputusan pembelian  pada  produk  klinik  kecantikan  teta  di  Surabaya.  Selain  itu  dari  penelitian Andreti et al (2013) menunjukkan bahwa sebagian  besar pelanggan (muda  - dewasa) di Bekasi  datang  ke  convenience  store  karena  harga,  promosi  dan  kualitas  layanan  yang diberikan.  Satit  dkk  (2012),  penelitian  menunjukkan  bahwa  bauran  pemasaran berpengaruh  besar  pada  pengambilan  keputusan  konsumen  terhadap  pemilihan  agen
travel.  Selain  itu  penelitian  Setiawan  dan  Sugiharto  (2014)  juga  mengemukakan  bahwa variabel  produk,  harga,  lokasi  dan  promosi  menjadi  variabel  yang  signifikan  dalam mempengaruhi keputusan pembelian Toyota Avanza tipe G di Surabaya.

## 8. Kerangka Konseptual
Model konseptual penelitian yang dapat disusun dalam penelitian ini adalah :
Produk (X1) H1
Harga (X2)
H2 Keputusan Konsumen (Y) H3 Tempat (X3) H4
Promosi (X4)

## Gambar 1. Model Penelitian

## 9. Hipotesis Penelitian
H1 : Diduga Variabel produk (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk di Pamella Yogyakarta.
H2 : Diduga Variabel harga (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk di Pamella Yogyakarta.
H3 : Diduga Variabel Tempat (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk di Pamella Yogyakarta.
H4 : Diduga Variabel Promosi (X4) berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk di Pamella Yogyakarta.

## Metode Penelitian

## 1.  Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Data  yang  dibutuhkan  dalam  penelitian  adalah  data  primer  berupa  jawaban responden.  Metoda  pengumpulan  data  dilakukan  dengan  menggunakan  survei  melalui kuesioner yang diberikan langsung kepada responden.

## 2. Teknik Pengambilan Sampel
Sampel  dalam  penelitian  ini  diambil  dari  populasi  yang  berupa  konsumen  di Pamella  Yogyakarta  yang  sudah  melakukan  pembelian  sebanyak  3  kali.  Sampel  yang diambil sebanyak 100 orang.

## 3.  Uji Kualitas Instrumen Penelitian
Metode pengujian instrumen dimaksudkan untuk menguji validitas dan reliabilitas kuisioner yang akan digunakan dalam penelitian sehingga dapat diketahui sampai sejauh mana kuisioner dapat menjadi alat pengukur yang valid dan stabil dalam mengukur suatu gejala yang ada. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan Korelasi Product Moment dengan  bantuan  SPSS  Statistik  20.  Instrumen  penelitian  dikatakan  valid  apabila  nilai signifikansi  lebih  kecil  dari  5%.  Reliabilitas  adalah  indeks  yang  menunjukkan  sejauh mana  suatu  alat  ukur  dapat  dipercaya  atau  dapat  diandalkan  (Kuncoro,  2003).  Bila  alat ukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama hasil yang diperoleh konsisten, maka  alat  ukur  tersebut  dapat  dikatakan  independen.  Instrumen  penelitian  dikatakan reliabel apabila nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0.6.

## Hasil dan Pembahasan

## 1.  Karakteristik Responden
Pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  kuesioner.  Berdasarkan kuesioner  yang  telah  disebar  yaitu  sebanyak  100  orang  dapat  dijelaskan  bahwa  jumlah responden yang berjenis kelamin wanita berjumlah 44 responden dengan prosentase 44% dari  total  keseluruhan  responden.  Sedangkan  jumlah  responden  yang  berjenis  kelamin pria  berjumlah  56  dengan  prosentase  56%  dari  total  keseluruhan  responden.  Dengan demikian dapat diketahui  bahwa responden  laki  –  laki  lebih dominan dibanding dengan responden wanita yaitu 56 atau 56%.
Dari keseluruhan responden yang diteliti menunjukan bahwa umur responden >20 tahun  berjumlah  16  responden  atau  sama  dengan  16%  dari  keseluruhan  responden, sedangkan  responden  yang  berumur  21  –  30  tahun  berjumlah  42  responden  atau  setara
dengan 42%, responden umur 31 -40 tahun sebesar 31 responden atau setara dengan 31%, dan umur responden <40 tahun berjumlah 11 responden atau sama dengan 11% dari total keseluiruhan  responden  yang  telah  diteliti.  Selain  itu  dari  keseluruhan  responden  yang diteliti  adalah  8  responden  atau  8%  adalah  berprofesi  sebagai  pegawai  Negeri  Sipil, selanjutnya  adalah  14  responden  atau  14%  adalah  responden  yang  berprofesi  sebagai Wiraswasta,  9  responden  atau  9%  adalah  berprofesi  sebagai  petani,  17  responden  atau 17%  adalah  responden  yang  berprofesi  sebagai  Ibu  Rumah  Tangga,  52  responden  atau 52%  adalah  responden  yang  berprofesi  sebagai  Pelajar  dan  14  responden  atau  14% Artinya  bahwa  jumlah  responden  yang  mayoritas  atau  jumlahnya  yang  paling  banyak yaitu responden yang berprofesi sebagai Pelajar.
Berdasarkan  olah  data  dapat  dijelaskan  bahwa  responden  yang  mempunyai  latar belakang  pendidikan  SLTP  berjumlah  9  responden  atau  9%,  untuk  SLTA  berjumlah  28 responden  atau  28%,  DIPLOMA  berjumlah  (D1,  D2,  D3)  berjumlah  48  responden  atau 48%, dan SARJANA (S1, S2) berjumlah 15 responden  atau 15% dari total keseluruhan responden.  Selain  itu  dari  jumlah  keseluruhan  responden  yang  diteliti  berjumlah menunjukan  bahwa  responden  yang  mempunyai  pendapatan  >Rp.500.000  berjumlah  1 responden  atau  1%,antara  Rp.  510.000  –  Rp.  1.000.000  berjumlah  47  responden  atau 470%,  antara  Rp.  1.100.000  –  Rp.  1.500.000  berjumlah  11  responden  atau  11%,  antara Rp.  1.510.000  –  Rp.  2.000.000  berjumlah  23  responden  atau  23%,  dan  responden  yang mempunyai  pendapatan  <Rp.  2.100.000  sebanyak  18  responden  atau  18%  dari  total keseluruhan responden yang deteliti.

## 2. Hasil Uji Kualitas Instrumen
Berdasarkan  pengolah  data,  dijelaskan  bahwa  uji  instrument  pada  penelitian  ini yang  meliputi  instrument  produk  (X1),  harga  (X2),  tempat  (X3),  promosi  (X4)  dan keputusan pembelian (Y) membuktikan bahwa r hitung > r tabel,. Dengan demikian semua instrument  pada  penelitian  ini  dinyatakan  valid.  Sedangkan  berdasarkan  uji  reliabilitas dapat  dinyatakan  bahwa  alat  ukur  yang  digunakan  untuk  mengukur  dinyatakan  reliabel karena nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,6.

## 3. Uji Hipotesis
Berikut ini tabel hasil perhitungan pada analisis regresi linier berganda menggunakan
program SPSS for windows versi 20.00 :

## Tabel 1
Analisis Regresi Standardized Variabel Coefficients t hitung Sig. Ket. (Beta) Produk (X1) 0.218 3.510 0.001 Signifikan Harga (X2) 0.196 2.834 0.005 Signifikan Lokasi (X3) 0.609 8.246 0.000 Signifikan Promosi (X4) 0.501 5.411 0.000 Signifikan
Sumber : data diolah, 2017
a. Produk (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen . Hasil ini  dapat  ditunjukkan  dengan  nilai  signifikansi  variabel  produk  di  bawah  0.05, sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  pertama  dalam  penelitian  ini  diterima. Hasil ini menjelaskan bahwa semakin baik kualitas produk, maka akan meningkatkan keputusan konsumen untuk membeli di Pamella.
b. Harga  (X2)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  konsumen . Hasil ini  dapat  ditunjukkan  dengan  nilai  signifikansi  variabel  produk  di  bawah  0.05, sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua dalam penelitian ini diterima.
Hasil ini menjelaskan bahwa harga sangat berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli di Pamella.
c. Lokasi (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen . Hasil ini  dapat  ditunjukkan  dengan  nilai  signifikansi  variabel  produk  di  bawah  0.05, sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  ketiga  dalam  penelitian  ini  diterima. Hasil  ini  menjelaskan  bahwa  keberadaan  atau  lokasi  yang  mudah  terjangkau  akan meningkatkan keputusan konsumen untuk membeli di Pamella.
d. Promosi (X4) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen . Hasil ini  dapat  ditunjukkan  dengan  nilai  signifikansi  variabel  produk  di  bawah  0.05, sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  keempat  dalam  penelitian  ini  diterima. Hasil  ini  menjelaskan  bahwa  semakin  gencar  dalam  melakukan  promosi  maka  akan meningkatkan keputusan konsumen untuk membeli di Pamella.

## 4. Pembahasan
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen  benar-benar  membeli.  Pengambilan  keputusan  merupakan  suatu  kegiatan individu  yang  secara  langsung  terlibat  dalam  mendapatkan  dan  mempergunakan  barang yang ditawarkan. Proses keputusan pembelian merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan suatu proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu produk. Dalam pengambilan  keputusan  pembelian  tentu  saja  dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh nilai F hitung > F tabel pada taraf signifikansi 5%, dengan  demikian  dapat  diartikan  produk,  harga,  tempat  dan  promosi  memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Seorang  pembeli  pasti  akan  mengambil  keputusan  untuk  membeli  dengan  berbagai faktor.  Dalam  hal  produk  seorang  pembeli  akan  mempertimbangkan  kualitas  produk  yang dibelinya,  selama  ini  diartikan  pembeli  di Swalayan  Pamella Yogyakarta  memilih  kualitas produk  yang baik dengan  harga  yang terjangkau. Dikarenakan dengan produk  yang  kualitas baik  tentu  saja  barang  akan  tahan  lama  untuk  digunakan.  Analisis  harga  tentu  saja  menjadi faktor  yang  lebih  dominan,  biasanya  pembeli  lebih  memilih  harga  yang  murah  dan terjangkau. Dikarenakan dengan harga yang murah keputusan pembeli tidak akan ragu untuk membeli dengan jumlah yang cukup banyak. Sedangkan tempat merupakan salah satu faktor yang  cukup  menentukan  keputusan  pembelian,  seorang  pembeli  akan  lebih  memilih  lokasi yang  mudah  dan  cukup  dekat  serta  lahan  parkir  yang  tersedia.  Seperti  halnya  di  Swalayan Pamella  Yogyakarta  kebanyakan  pembeli  lebih  banyak  berasal  dari  daerah  disekitar  toko, selain itu jarak yang dekat akan lebih murah untuk biaya transportasi.
Untuk  analisis  promosi  merupakan  salah  satu  faktor  yang  cukup  penting,  seorang pembeli  akan  tertarik  untuk  membeli  produk  apabila  penawaran  atau  promosinya  baik  dan dapat  menarik  minat  pembeli.  Promosi  salah  satu  strategi  pemasaran  yang  harus  dilakukan agar produk  yang dijual  informasinya bisa sampai pada konsumen atau masyarakat. Dengan demikian  semakin  baik  promosi  untuk  menarik  minat  seeorang  maka  keputusan  pembelian akan juga semakin meningkat.

## Kesimpulan dan Saran

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Produk  (X1)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  konsumen  (Y) dengan nilai signifikansinya 0.001 .
2. Harga (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen (Y) dengan nilai signifikansinya 0.005 .
3. Lokasi  (X3)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  konsumen  (Y) dengan nilai signifikansinya 0.000 .
4. Promosi  (X4)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  konsumen  (Y) dengan nilai signifikansinya 0.000 .

## Saran
Berdasarkan  hasil  keseluruhan  dalam  penelitian  yang  telah  dilakukan  maka  ada beberapa saran dari peneliti :
1. Produk,  harga,  tempat  dan  promosi  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian, dengan  demikian  hal  tersebut  dapat  digunakan  oleh  pengelola  Swalayan  Pamella Yogyakarta untuk meningkatkan kualitas dari faktor-faktor tersebut.
2. Bagi  peneliti  selanjutnya  dapat  dilakukan  penelitian  dengan  variabel  bebas  lain, sehingga  variabel  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  dapat  teridentifikasi lebih banyak lagi.

## DAFTAR PUSTAKA
Amstrong, Gerry  dan  Kottler,  Philip.  2001. Prinsip-prinsip  Pemasaran  jilid  I .  Edisi kedelapan. Erlangga. Jakarta
Andreti, J., Zhafira, N., Akmal, S.S., Kumar, S. 2013. The Analysis of Product, Price, Place, Promotion and Service Quality on Customers’ Buying Decision of Convenience Store: A  Survey  of  Young  Adult .  International  Journal  of  Advances  in  Management  and Economics. Vol.2.
Cannon,  Joseph  P.,  William  D.  Perreault  Jr.  dan  Jerome  McCarthy.  2008.  Alih  Bahasa  : Diana Angelica dan Ria Cahyani. Pemasaran Dasar-Dasar : Pendekatan Manajerial Global . Buku 2. Edisi 16. Salemba Empat. Jakarta.
Fandy Tjiptono. 2007. Pemasaran Jasa . Bayumedia. Malang.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran . edisi Keduabelas. Jilid 1. Erlangga. Jakarta.
Kotler, Philip. 2001. Manajemen Pemasaran Indonesia . Edisi pertama. Salemba Empat. Jakarta
Kuncoro, M. (2003), Metode Riset Untuk Bisnis & Ekonomi: Bagaimana Meneliti & Menulis Tesis, Jakarta: Erlangga.
Lamb, H. 2001. Pemasaran . Salemba Empat. Yogyakarta.
Satit, R.P., Tat, H.H., Rasli, A.,Ai, Chin. T., Sukati, I., The Relationship Between Marketing Mix  and  Customer  Decision  Making  Over  Travel  Agents. International  Journal  of Academic Research in Business and Social Sciences. Vol. 2.No.6.
Setiawan,  Wilson  dan  Sugiharto,  Sugiono.  2014. ” Pengaruh  Marketing  Mix  Terhadap Keputusan  Pembelian  Toyota  Avanza  Tipe  G  Di  Surabaya”. Jurnal  Pemasaran Universitas Kristen Petra Surabaya. Volume 2, Nomor 1
Sukotjo,  Hendri dan Sumanto, Radix  A. 2010.  “ Analisis Marketing Mix-7P (Produk,  Price, Promotion,  Place,  Partisipant,  Process,  dan  Phycal  Evidence)  terhadap  Keputusan Pembelian  Produk  Klinik  Kecantikan  Teta ”. Jurnal  Mitra  Ekonomi  dan  Manajemen Bisnis. Volume 1. Nomor 2. Universitas 17 Agustus 1945. Surabaya