## PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP NIAT BERLANGGANAN KEMBALI HARIAN UMUM PIKIRAN RAKYAT DI KOTA BANDUNG
Sofyan Arief Fesa 1
Program Studi Magister Manajemen, Universitas Katolik Parahyangan

## ABSTRACT
Pikiran Rakyat newspaper has the biggest market share in West Java, especially in Bandung city. However,  the  last  five  year  data  shows  that  there  has  been  a  decreasing  trend  in  selling  and subscription rate. Higher competition and domination of digital technology have been believed as the main factors that decrease the selling rate. The development of digital technology urges people to  shift  from  paper-based  newspaper  to  digital  media  such  as,  internet  and  e-paper,  which  are considered as effective and efficient; that enable readers to look for information that is based on categories. This article analyses the impacts of four types of marketing strategies (product, price, distribution,  and  promotion)  on  the  customers’  intention  to  subscribe.  Using  97  customers  of Pikiran  Rakyat  newspaper  as  the  respondents,  this  study  concludes  that  those  four  marketing strategies have significant impact on the customers’ decision to re-subscribe.
Keywords: Marketing mix, re-purchace, re-purchase intention, intention of re-subcribe.

## ABSTRAK
Harian  Umum  Pikiran  Rakyat  merupakan  surat  kabar  dengan  pangsa  pasar  terbesar  di  Jawa Barat, khususnya di Kota Bandung. Namun, data lima tahun terakhir menunjukkan penurunan penjualan dan tingkat berlangganan. Selain faktor persaingan dengan surat kabar lain, kemajuan teknologi telah membuat masyarakat beralih ke media digital seperti internet dan e-paper yang dianggap  lebih  efisien  dan  efektif  dan  memungkinkan  pembaca  dapat  mencari  informasi menurut  kategori  yang  dibutuhkan.  Artikel  ini  menganalisis  pengaruh  empat  variabel  bauran pemasaran  ( marketing  mix )  yaitu:  produk,  harga,  distribusi,  dan  promosi,  terhadap  niat berlangganan  konsumen.  Menggunakan  97  pelanggan  Harian  Umum  Pikiran  Rakyat  sebagai responden,  penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa  seluruh  variabel marketing  mix berpengaruh nyata terhadap keputusan berlangganan.
Kata kunci: Bauran pemasaran, niat membeli ulang, niat berlangganan kembali.

## 1. PENDAHULUAN
Media cetak dan elektronik tumbuh seiring pertumbuhan ekonomi. Surat kabar (koran) merupakan media cetak yang menjadi salah satu (dari sekian banyak) sumber informasi. Hasil survei Edelman Trust Barometer (2011) menyatakan bahwa masyarakat Indonesia memercayai media,  salah  satunya  koran,  sebagai  referensi  terpercaya  untuk  mendapatkan  informasi.  Hasil penelitian  mereka  mengungkap  bahwa  masyarakat  memiliki  kepercayaan  paling  tinggi  pada majalah  (54%), selain koran (48%), televisi (45%) dan radio (30%). Kepercayaan masyarakat terhadap  koran  sebagai  media  referensi  mereka  yang  kedua  terbanyak  karena  masyarakat menganggap koran sebagai media massa yang menyajikan informasi lebih mendalam, gampang dibawa ke mana-mana, dan bisa dibaca berkali-kali.
Harian Umum Pikiran Rakyat masih menempati posisi sebagai pemimpin pasar ( market
1 Korespondensi: Komplek Cibaligo Permai 32, Cihanjuang, Parongpong, Kab. Bandung Barat 40559, Telp: 082119085556, E-mail: sofyan.arief.fesa@gmail.com

## 146 Bina Ekonomi
leader )  di  bidang  persuratkabaran  dengan  pangsa  pasar  terbesar  di  Jawa  Barat,  khususnya  di Kota Bandung. Penguasaan pasar oleh Harian Umum Pikiran Rayat menunjukkan bahwa surat kabar ini telah melekat di hati masyarakat Jawa Barat.  Untuk mempertahankan posisi sebagai penguasa  pasar  surat  kabar  di  Jawa  Barat,  media  ini  berusaha  tetap  menjaga  konsistensi  dan integritas  dalam  memberikan  informasi  dengan  cepat,  tepat  dan  akurat.  Namun,  data menunjukkan,  penjualan  Harian  Umum  Pikiran  Rakyat,  dari  tahun  ke  tahun  mengalami penurunan (Grafik 1).
Grafik 1. Jumlah Pelanggan Langsung *) Harian Umum Pikiran Rakyat di Bandung
Sumber: Bagian sirkulasi Harian Umum Pikiran Rakyat Keterangan: *)pelanggan langsung adalah pelanggan yang secara langsung berlangganan ke PT. Pikiran Rakyat, tanpa melalui agen-agen media massa.
Beberapa  faktor  diduga  menjadi  penyebab  penurunan  jumlah  pelanggan  langsung. Pertama,  persaingan  antar  pelaku  usaha.  Seperti  dikemukakan  oleh  Bagian  Pengembangan Bisnis Pikiran Rakyat (2014), dengan terbitnya beberapa surat kabar lokal di bawah Group Jawa Pos  dan  Kompas  Gramedia,  persaingan  menjadi  semakin  ketat,  terutama  di  beberapa  daerah Jawa Barat dimana surat kabar terbitan kedua kelompok bisnis tersebut beroperasi.
Kemajuan teknologi dengan perkembangan internet juga diperkirakan merupakan salah satu  faktor  ancaman  bagi  seluruh  perusahaan  surat  kabar,  termasuk  Harian  Umum  Pikiran Rakyat.  Sekarang  sudah  sangat  umum  bagi  sebuah  surat  kabar  memiliki e-papers atau  koran digital  dimana  beberapa  layanannya  disajikan  secara  cuma-cuma  bagi  para  pembaca  atau konsumen. Budaya membaca sebagian konsumen juga sudah beralih ke media digital, khususnya anak-anak  muda  yang  biasanya  selalu  mengikuti  perkembangan  teknologi  digital.  Fenomena yang  umum  adalah,  para  konsumen  sekarang  sudah  terbiasa  dengan  cara  pencarian  yang tematik  dalam  mendapatkan  informasi  berita.  Hanya  dengan  menggunakan  perangkat  keras ( gadget) dan  layanan  internet  dari provider telekomunikasi, mereka  dapat  mencari (searching atau browsing) hanya informasi yang dibutuhkannya. Hal ini pun mendorong para perusahaan surat  kabar  (dengan  terpaksa)  menyediakan  fasilitas  berita  sesuai  dengan  kategori-kategori tertentu yang dibutuhkan oleh para pembaca dan konsumen.
Persaingan  dari  segi  produk,  harga,  distribusi  dan  promosi  yang  gencar  diperkirakan dapat  mempengaruhi  konsumen  untuk  berlangganan.  Niat  beli  ulang  atau  berlangganan merupakan salah satu hal yang dikejar dalam bidang pemasaran Harian Umum Pikiran Rakyat.
88577 88013 85441 73887 60420 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 2009 2010 2011 2012 2013 Jumlah Pelangga n
Dengan  berlangganan,  rutinitas  penjualan  akan  meningkat  yang  berdampak  positif  terhadap perusahaan  Harian  Umum  Pikiran  Rakyat.  Penelitian  ini  bertujuan  menganalisis  jenis  strategi pemasaran  manakah  dari  bauran  pemasaran  ( marketing  mix )  (yaitu  strategi  produk,  harga, distribusi  dan  promosi)  yang  memiliki  pengaruh  nyata  pada  keputusan  konsumen  untuk membeli ulang ( re-purchase ).

## 2. KAJIAN PUSTAKA
Bidang  pemasaran  sering  diharapkan  menjadi  ujung  tombak  untuk  mencapai  tujuan meningkatkan  penjualan.  Manajemen  pemasaran  menurut  Charles et  al. (2004)  adalah  proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian, yang mencakup barang, jasa dan gagasan, yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Dalam penerapannya, manajemen pemesaran menggunakan berbagai alat  pemasaran,  atau  bauran  pemasaran,  yang  menurut  Kotler  &  Keller  (2006)  adalah sekumpulan  alat  pemasaran  yang  dapat  digunakan  oleh  perusahaan  untuk  mencapai  tujuan pemasarannya  dalam  pasar  sasaran.  Selain  itu,  bauran  pemasaran  adalah  istilah  yang  dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi, yaitu penawaran produk, harga, distribusi dan promosi, yang secara rinci meliputi:
1. Product (Produk),  adalah  segala  sesuatu  yang  ditawarkan  kepada  pasar  untuk  memuaskan keinginan  dan  kebutuhan  konsumen.  Produk  ini  bisa  meliputi  barang,  jasa,  gagasan, organisasi, dan tempat.
2. Price (Harga),  merupakan  sejumlah  uang  yang  harus  dikeluarkan  oleh  konsumen  untuk memperoleh  suatu  produk  sedangkan  bagi  perusahaan  dengan  adanya  harga  ini  dapat menimbulkan pendapatan.
3. Place (Distribusi),  merupakan  perencanaan  dan  pelaksanaan  program  penyaluran  produk melalui jaringan distribusi yang tepat.
4. Promotion (Promosi),  adalah  aktivitas  pemasaran  untuk  mengkomunikasikan  informasi tentang perusahaan dan produknya kepada konsumen.
Untuk  dapat  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen,  perusahaan  harus memiliki pengetahuan yang luas tentang perilaku konsumen sasarannya. Dalam perkembangan konsep  pemasaran  mutakhir,  konsumen  ditempatkan  sebagai  sentral  perhatian.  Para  praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar.
Niat beli ulang merupakan dampak positif dari tindakan konsumen setelah merasakan dan menerima manfaat dari suatu produk. Ketika konsumen merasakan  manfaat produk maka konsumen tersebut memiliki perilaku loyal, rasa puas, dan komitmen terhadap produk tersebut (Mowen & Minor, 1998). Niat beli ulang diperlukan perusahaan untuk dapat mempertahankan (dan bahkan meningkatkan) penjualan, sehingga pada akhirnya berpengaruh pada keuntungan perusahaan.
Konsep  niat  beli  ulang  diadopsi  dan  dimodifikasi  dari  perspektif  psikologi  dan perspektif  pemasaran.  Menurut  Cronin et  al. (2000)  niat  beli  ulang  merupakan  kunci  strategi pemasaran  dan  kesuksesan  bisnis  pada  umumnya,  dengan  menitikberatkan  pada  usaha mempertahankan konsumen yang sudah ada dan membuat atau mencari konsumen baru untuk meningkatkan pangsa pasar.
Berlangganan  adalah  salah  satu  tindakan  komsumtif  berkelanjutan  oleh  konsumen untuk  melakukan  aktivitas  beli  ulang  dari  sebuah  produk  atau  jasa.  Niat  berlangganan  sama halnya dengan niat beli ulang, dimana tindakan beli ulang yang dilakukan oleh konsumen sudah secara  rutin  dilaksanakan.  Berlangganan  dapat  terjadi  apabila  konsumen  tertarik  dan/atau terpuaskan oleh suatu produk atau jasa dari sebuah perusahaan.

## 148 Bina Ekonomi
Sebuah  perusahaan  harus  berupaya  secara  serius  agar  dapat  mempengaruhi konsumennya  untuk  memiliki  niat  beli  ulang  ( repurchase  intention ).  Untuk  mencapai  tujuan tersebut  maka  diperlukan  suatu  program  bauran  pemasaran  yang  tepat  dan  efektif.  Dengan diterapkannya  bauran  pemasaran  yang  tepat  maka  perusahaan  dapat  mendorong  konsumen memiliki niat untuk beli ulang atau berlangganan.
Menurut  Hellier,  Geursen,  Carr  &  Rickard  (2003)  ada  beberapa  indikator  yang  dapat digunakan untuk mengukur variabel niat beli ulang dalam berlangganan, yaitu :
1. Niat  membeli  dengan  jumlah  yang  sama,  maksudnya  konsumen  sudah  berniat  untuk membeli atau berlangganan, dalam hal ini berlangganan selama satu bulan.
2. Niat membeli dengan menambah jumlah, maksudnya konsumen sudah memiliki niat untuk membeli ulang dan niat untuk berlangganan dengan durasi waktu tiga bulan.
3. Niat  membeli  dengan  penambahan  frekuensi/intensitas,  yaitu  konsumen  sudah  memiliki niat membeli dan berlangganan dengan frekuensi yang cukup panjang, dalam hal ini jangka waktu satu tahun.
Uraian di atas secara keseluruhan menggambarkan kaitan antara bauran pemasaran dan niat  berlangganan  yang  dapat  dituangkan  dalam  sebuah  model  penelitian  seperti  ditunjukkan oleh Gambar 1.

## Gambar 1. Model Penelitian
Penelitian terdahulu tentang kaitan antara marketing mix dan repurchace intention (niat berlangganan kembali) dilakukan antara lain oleh Hsiao (2013), yang menguji pengaruh empat macam  strategi  pemasaran  ( channel  strategy,  product  strategy,  promotion  strategy dan price strategy )  terhadap  niat  berlangganan  kembali.  Hasil  penelitian  Hsiao  (2013)  menunjukkan bahwa niat berlangganan kembali secara signifikan dipengaruhi oleh channel strategy (Prob. t- stat = 0,008) dan product strategy (Prob. t-stat = 0,000); sedangkan pengaruh promotion strategy dan price strategy dapat diabaikan atau tidak signifikan (Prob. t-stat untuk promotion strategy adalah = 0,247; dan Prob. t-stat untuk price strategy adalah = 0,780).

## 3. METODE
Penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian  verifikatif,  yang  meliputi  pengumpulan data,  dan  kemudian  dilakukan  uji  untuk  mengetahui  strategi  pemasaran  yang  berpengaruh nyata  pada  keputusan  konsumen  untuk  berlangganan  kembali.  Untuk  memperoleh  gambaran mengenai konsumen, dilakukan penyebaran kuesioner kepada pelanggan Harian Umum Pikiran Rakyat Bandung. Jumlah pelanggan yang dijadikan responden adalah 97 orang.
Bauran Pemasaran Produk Harga
Distribusi Promosi Niat Berlangganan Kembali

## 4. HASIL PENELITIAN
Hasil  survey  kepada  responden  memperlihatkan  adanya  karakteristik  responden  yang bervariasi,  dari  segi  jenis  kelamin,  usia,  pekerjaan,  keperluan  berlangganan,  dan  referensi berlangganan, seperti ditunjukkan oleh Tabel 1.
Tabel 1 . Karaterisktik Responden Karateristik Responden Jawaban Responden  Frekuensi % Jenis Kelamin Laki-Laki 71 73,20 Perempuan 26 26,80 Usia 20-29 tahun 7 7,22 30-39 tahun 17 17,53 40-49 tahun 36 37,11 50-59 tahun 27 27,84 60 tahun ke atas 10 10,31 Pekerjaan PNS 22 22,68 Swasta 29 29,90 Wiraswasta 25 25,77 Mahasiswa 18 18,56 Lain-lain 3 3,09 Pendidikan S1/S2/S3 49 50,52 D3/D2/D1 36 37,11 SMA 9 9,28 SMP 3 3,09 SD 0 0 Jangka Waktu Berlangganan 1bulan 0 0 3 bulan 4 4,12 6 bulan 40 41,24 12 bulan 53 54,64 Keperluan membaca Informasi daerah 31 31,96 Informasi politik 11 11,34 Informasi ekonomi 10 10,31 Informasi Hiburan 15 15,46 Informasi Iklan 30 30,93 Referensi Berlangganan Promosi/Iklan 51 52,58 Teman 32 32,99 Kantor 12 12,37 Lainnya 2 2,06 Sumber: Hasil Penelitian
Pelanggan Harian Umum Pikiran Rakyat Bandung mayoritas laki-laki karena keputusan berlangganan  surat  kabar  di  kalangan  keluarga  biasanya  diputuskan  oleh  laki-laki  sebagai kepala  keluarga.  Berdasarkan  tingkat  umur,  dapat  dikatakan  bahwa  pelanggan  Harian  Umum Pikiran  Rakyat  Bandung  berada  pada  usia  diatas  30  tahun  yang  masih  mengkonsumsi  media massa  secara  konvesional  serta  dapat  dikatakan  sudah  bekerja  secara  produktif,  berbeda dengan usia diantara 20-29 tahun yang sudah terpengaruh oleh media digital.
Mayoritas pembaca Harian Umum Pikiran Rakyat Bandung memiliki tingkat pendidikan yang tinggi. Responden menyadari bahwa Harian Umum Pikiran Rakyat Bandung bisa dijadikan sebagai acuan dalam memperoleh informasi yang lengkap. Kepercayaan pelanggan pada Harian Umum Pikiran Rakyat sebagai sumber referensi dibuktikan dari banyaknya jumlah responden (terbanyak)  yang  berlangganan  dengan  jangka  waktu  12  bulan.  Sebagian  besar  responden

## 150 Bina Ekonomi
menyatakan  bahwa,  Harian  Umum  Pikiran  Rakyat  Bandung  selain  menyajikan  berita-berita tentang  daerah  Jawa  Barat  khususnya,  juga  menyediakan  layanan  iklan  baik  pengiklan  besar maupun pedagang ecaran dalam rubrik iklan barisnya.
Promosi  yang  paling  banyak  dirasakan  efektivitasnya  oleh  responden  adalah  melalui pemberian  koran  perkenalan  ke  rumah-rumah  calon  pelanggan.  Dengan  adanya  koran perkenalan  tersebut  maka  responden  sangat  tertarik  dan  dapat  melihat  langsung  isi  yang disajikan dalam Harian Umum Pikiran Rakyat.

## 4.1. Analisis Tanggapan Responden
Pada  tahap  ini  data  yang  telah  terkumpul  akan  dianalisis  berdasarkan  tanggapan responden dengan melakukan pengelompokan atas tanggapan responden dan pemberian bobot. Variabel  bauran  pemasaran  dan  niat  berlangganan  kembali  akan  terungkap  melalui  jawaban responden  terhadap  pernyataan-pernyataan  dalam  kuesioner.  Variabel  bauran  pemasaran diukur  menggunakan  14  butir  pernyataan  dan  niat  berlangganan  kembali  terdiri  dari  2  butir pernyataan.  Untuk  mengetahui  gambaran  empirik  secara  menyeluruh  tentang  bauran pemasaran  dan  niat  berlangganan  kembali  maka  dilakukan  perhitungan  persentase  skor jawaban responden pada setiap pernyataan, dengan langkah-langkah sebagai berikut:
1. Menentukan  data  terbesar  dan  data  terkecil;  dalam  hal  ini:  data  terbesar  =  97  x  5  (nilai tertinggi) = 485; dan data terkecil  = 97 x 1 (nilai terendah)  = 97
2. Menentukan jangkauan (R), yaitu selisih antara data terbesar dan data terkecil; R = 485-97 = 388
3. Menentukan  banyaknya  kelas  (k).  Pada  penelitian  ini  menggunakan  skala likert ,  sehingga kelas yang digunakannya pun berdasarkan skala tersebut, yang terdiri dari 5 (lima) jawaban.
4. Membuat panjang interval kelas (int)
78
5 388   Int

## 5. Membuat tabel rentang klasifikasi; dalam hal ini hasilnya ditunjukkan oleh Tabel 2.

## Tabel 2. Rentang Klasifikasi Variabel
No. Lebar Interval Kategori Bauran Pemasaran Niat berlangganan kembali 1. 97-174,6 Sangat Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju 2. 174,7-252,2 Tidak Setuju Tidak Setuju 3. 252,3-329,8 Ragu-ragu Ragu-ragu 4. 329,9-407,4 Setuju Setuju 5. 407,5-485 Sangat Setuju Sangat Setuju Sumber: Hasil pengolahan data

## 4.1.1. Gambaran Variabel Bauran Pemasaran
Ada  14  (empat  belas)  pernyataan  yang  digunakan  untuk  mengukur  variabel  bauran pemasaran.  Indikator  tersebut  dituangkan  ke  dalam item pertanyaan  untuk  setiap  indikator. Hasil survey ditunjukkan oleh Tabel 3.
Tabel 3.  Total Pembobotan Variabel  Bauran Pemasaran
No. Pertanyaan Skor Aktual Skor Ideal % Kategori Produk 1. Keanekaragaman jenis berita 356 485 7340 Setuju 2. Keakuratan berita 346 485 71,34 Setuju 3. Keaktualan berita 327 485 67,42 Ragu-ragu 4. Kejelasan berita yang bersifat informative 345 485 71,13 Setuju 5. Penggunaan gaya bahasa yang baik dan mudah dimengerti 353 485 72,78 Setuju Harga 6. Harga yang wajar dan terjangkau oleh pelanggan 331 485 68,25 Setuju 7. Sistem pembayaran yang menguntungkan konsumen 344 485 70,93 Setuju 8. Adanya harga khusus 231 485 47,63 Tidak setuju Distribusi 9. Waktu pengantaran tepat waktu 324 485 66,80 Ragu-ragu 10. Tata cara penyerahan atau pengantaran Koran yang baik dan sopan 256 485 52,78 Ragu-ragu Promosi 11. Promosi yang ditayangkan media cetak dan on line menarik 251 485 51,75 Ragu-ragu 12. Program promosi penjualan menarik 240 485 49,48 Ragu-ragu 13. Keanekaragaman media yang digunakan oleh HU.Pikiran Rakyat dalam menunjang program promosi. 278 485 57,32 Ragu-ragu 14. Hubungan masyarakat dan publisitas yang dilakukan oleh HU. Pikiran Rakyat 338 485 69,69 Setuju T O T A L 4320

## Sumber: Hasil pengolahan data
Selanjutnya  persentase  total  skor  jawaban  secara  keseluruhan  pada  variabel  bauran pemasaran  diinterpretasikan  ke  dalam  skala  penafsiran  persentase  skor  jawaban  responden yang disajikan pada gambar sebagai berikut:
Nilai minimum : 1 x 97 x 14 = 1358 Nilai maksimum : 5 x 97 x 14 = 6790 Range : 6790 – 1358 = 5432 Interval : 5432/5 = 1086,4 Kriteria 1358 – 2444 : Sangat tidak baik 2445 – 3530 : Tidak baik 3531 – 4616 : Cukup baik 4617 – 5702 : Baik 5703 – 6790 : Sangat baik
4320 Sangat Tdk Baik     Tidak baik          Cukup Baik Baik             Sangat baik 1358 2445 3531 4617 5703 6790
Gambar  diatas  memperlihatkan  bahwa  hasil  perhitungan  persentase  total  skor  dari variabel bauran pemasaran sebesar 4320 berada di antara interval 3531–4617, tetapi mengarah ke  positif  atau  ke  kanan.  Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa,  menurut  responden, bauran  pemasaran  yang  digunakan  oleh  Harian  Umum  Pikiran  Rakyat  berada  dalam  kategori Cukup Baik.

## 4.1.2. Gambaran Variabel Niat Berlangganan Kembali
Pada variabel niat berlangganan terdiri dari 2 (dua) pernyataan yang digunakan untuk mengukur  niat  berlangganan  kembali  yang  dalam  pengambilan  datanya  menggunakan kuesioner  (lihat  Tabel  4.,  terutama  kolom  kedua).  Hasil  survey  atas  item-item  pertanyaan tersebut ditampilkan dalam Tabel 4., yang pada tahap berikutnya akan  diberi nilai bobot yang sesuai. Kriteria dan skor pembobotan secara keseluruhan dari variabel keputusan berlangganan kembali dapat dilihat pada Tabel 4.

## Tabel 4. Total Pembobotan Variabel  Keputusan Berlangganan
No. Pernyataan Skor aktual  Skor ideal % Kategori Niat Berlangganan Kembali 1. Niat berlangganan kembali dengan jangka waktu yang sama 453 485 93,40  Sangat setuju 2. Niat untuk tetap berlangganan kembali dengan memperpanjang jangka waktu 252 485 51,96  Tidak setuju T O T A L 705 Baik
Berdasarkan  Tabel  4.  diketahui  bahwa  rata-rata  item  pada  variabel  niat  berlangganan berada  pada  kategori  Baik  yang  ditunjukkan  pada  total  bobotnya  sebesar  705.  Selanjutnya persentase  total  skor  jawaban  secara  keseluruhan  pada  variabel  keputusan  berlangganan diinterpretasikan ke dalam skala penafsiran persentase skor jawaban responden yang disajikan pada gambar sebagai berikut:
Nilai minimum : 1 x 97 x 2 = 194 Nilai maksimum : 5 x 97 x 2 = 970 Range : 970 – 194 = 776 Interval : 776/5 = 155,2 Kriteria 194 – 349 : Sangat tidak baik 350 – 505 : Tidak baik 506 – 661 : Cukup baik 662 – 817 : Baik 818 – 970 : Sangat baik
705 Sangat Tdk Baik    Tidak Baik         Cukup Baik Baik              Sangat baik 194 350                  506                   662 818                          970
Gambar  diatas  memperlihatkan  bahwa  hasil  perhitungan  persentase  total  skor  dari variabel  niat  berlangganan  kembali  sebesar  705  berada  di  antara  interval  660–815.  Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel niat berlangganan kembali berada dalam kategori Baik.

## 4.2. Analisis Verifikatif
Teknik analisis regresi akan digunakan dalam analisis verifikatif berdasarkan data hasil survey . Regresi dilakukan untuk mengetahui pengaruh empat macam strategi bauran pemasaran terhadap  niat  berlangganan  kembali.  Persamaan  regresi  yang  digunakan  dapat  ditulis  sebagai berikut:
Yi = α + β1.X1i + β2.X2i + β3.X3i + β4.X4i + εi dimana:
Y  :  Niat berlangganan kembali X1  :  Strategi pemasaran produk (untuk selanjutnya disebut produk saja) X2  :  Strategi pemasaran harga (untuk selanjutnya disebut harga saja) X3  :  Strategi pemasaran distribusi (untuk selanjutnya disebut distribusi saja) X4  :  Strategi pemasaran promosi (untuk selanjutnya disebut promosi saja) α  :  Konstanta
β1, β2, β3, β4  :  Koefisien regresi
Sebelum  melakukan  analisis  regresi,  harus  dipastikan  asumsi-asumsi  tertentu  yang harus  dipenuhi,  agar  penaksiran  parameter  dan  koefisien-kofisien  regresi  tidak  bias  dan mendekati  keadaan  yang  sesungguhnya.  Uji  asumsi  yang  akan  dilakukan  adalah  uji multikolinieritas, uji heterokedastisitas, dan uji normalitas.

## 4.2.1. Pengujian asumsi klasik

## Pengujian Multikolinieritas
Multikolinearitas  terjadi  ketika  ada  hubungan  erat  antar  variabel  bebas  yang  akan digunakan dalam regresi. Hubungan yang erat ditunjukkan oleh koefisien korelasi antar variabel yang lebih dari 0,800. Hasil pengujian korelasi antar variabel bebas ditunjukkan oleh Tabel 5.
Tabel 5. Matriks Korelasi Antar Variabel Bebas Pada Model Regresi
Produk (X1) Harga (X2) Distribusi (X3) Promosi (X4) Produk (X1) 1 0,424 0,771 0,456 Harga (X2) 0,424 1 0,377 0,602 Distribusi (X3) 0,771 0,377 1 0,453 Promosi (X4) 0,456 0,602 0,453 1 Sumber: Hasil pengolahan data
Tabel  5.  menunjukkan  bahwa  korelasi  antar  variabel  bebas  tidak  terdapat  nilai  yang melebihi 0,800, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinearitas.

## 154 Bina Ekonomi

## Pengujian Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui adanya ketidaksamaan varian dari residual untuk semua pengamatan pada model regresi. Uji heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan  mengamati scatterplot residual  dari  variabel  dependen,  yang  hasilnya  disajikan  dalam Grafik 2.

## Grafik 2. Scatterplot Residual Variabel Dependen
Berdasarkan  Grafik  2.  telihat  titik-titik  menyebar  secara  acak,  tidak  membentuk  suatu pola  tertentu,  serta  tersebar  baik  di  atas  maupun  di  bawah  angka  0  pada  sumbuh  Y  hal  ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi yang digunakan.

## Pengujian Normalitas
Uji  normalitas  dilakukan  untuk  mengetahui  apakah  data  dari  sampel  yang  digunakan sebagai  responden  memiliki  distribusi  normal.  Grafik  3.  menunjukkan  bahwa  data  (titik-titik) menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Dengan demikian dapat disimpulkan model regresi memenuhi asumsi normalitas.

## Grafik 2. Hasil Uji Normalitas
4.2.2. Analisis Regresi Berganda untuk Mengetahui Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Niat Berlangganan Kembali
Hasil  regresi  untuk  mengetahui  pengaruh  variabel  independen  (empat  strategi pemasaran:  produk,  harga,  distribusi  dan  promosi)  terhadap  variabel  dependen  (niat berlangganan kembali) disajikan dalam Tabel 7.
Tabel 7. Koefisien Regresi Bauran Pemasaran Terhadap Niat Berlanggaan Kembali
Variabel Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t-stat Sig. Koef. Regresi Std. Error (Kontanta) 0,363 0,066 5,465 0,000 Produk (X1) 0,144 0,050 0,257 2,900 0,005 Harga (X2) 0,235 0,066 0,249 3,549 0,001 Distribusi (X3) 0,245 0,058 0,365 4,184 0,000 Promosi (X4) 0,148 0,058 0,186 2,581 0,011 F-stat 60,559 Sig. F-stat 0,000 R-squared 0,725 Adjusted R-squared 0,713

## Sumber : Hasil pengolahan data
Koefisien determinasi (R 2 ) digunakan untuk mengetahui besarnya kontribusi pengaruh perubahan  variabel-variabel  independen  terhadap  perubahan  variabel  dependen.  Nilai  R 2 sebesar 0,713 atau 71,3% artinya perubahan niat berlangganan dapat dijelaskan oleh perubahan bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, promosi) sebesar 71,3% sedangkan sisanya 18,7% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti.
Pengaruh  variabel-variabel  independen  secara  bersama-sama  (simultan)  terhadap variabel  dependen  ditunjukkan  oleh  koefisien  F-stat.  Hasil  perhitungan  nilai  F-stat  (F hitung ) dengan  df 1 =  4  dan  df 2 =96  adalah  =  60,559  dengan  Signifikansi  =  0,000.  Pengujian  dengan membandingkan angka signifikansi = 0,000 yang berada di bawah  = 1 % (0,01) menunjukkan bahwa  secara  bersama-sama  (simultan)  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara  bauran pemasaran  (produk,  harga,  distribusi,  promosi)  terhadap  niat  berlangganan  kembali,  bahkan pada  = 1 %.
Pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen ditunjukkan oleh  hasil  uji  t-stat.  Keseluruhan  nilai  t-stat  menunjukkan  bahwa  pengaruh  masing-masing variabel  independen  adalah  nyata,  bahkan  pada  =  1  %  (0,01).  Hal  tersebut  ditunukkan oleh angka signifikansi masing-masing variabel independen (kolom paling kanan) yang kurang dari 0,01 (  = 1 %) . Ini berarti koefisien regresi dari masing-masing variabel independen dapat dianggap sebagai pengaruh dari variabel-variabel tersebut terhadap variabel  dependen (yaitu, niat  berlangganan  kembali);  sehingga, model  regresi  yang  terbentuk  dapat  dinyatakan sebagai berikut:
Niat berlangganan kembali = 0,363 + 0,144.produk + 0,235.harga + 0,245.distribusi + 0,148.promosi

## 156 Bina Ekonomi
Dari hasil perhitungan tersebut maka dapat diinterpretasikan sebagai berikut:
 Jika  tidak  ada  x1  (produk),  x2  (harga),  x3  (distribusi),  dan  x4  (promosi)  maka  nilai  y  (niat langganan) adalah 0.363 ( konstanta ); dapat diartikan bahwa bila diasumsikan untuk produk, harga, distribusi, dan promosi sebesar 0, maka niat berlangganan kembali akan tetap sebesar 0.363.
 Apabila  diasumsikan  untuk  produk  sebesar  1,  harga  sebesar  0,  distribusi  sebesar  0,  dan promosi  sebesar  0  maka  niat  berlangganan  kembali  akan  meningkat  menjadi Niat berlangganan = 0,363 + 0,144(1) + 0,235(0) + 0,245(0) + 0,148 (0) = 0,507
 Apabila  diasumsikan  untuk  harga  sebesar  1,  produk  sebesar  0,  distribusi  sebesar  0,  dan promosi  sebesar  0  maka  niat  berlangganan  kembali  akan  meningkat  menjadi Niat berlangganan = 0,363 + 0,144(0) + 0,235(1) + 0,245(0) + 0,148 (0) = 0,598
 Apabila  diasumsikan  untuk  distribusi  sebesar  1,  produk  sebesar  0,  harga  sebesar  0,  dan promosi  sebesar  0  maka  niat  berlangganan  kembali  akan  meningkat  menjadi Niat berlangganan = 0,363 + 0,144(0) + 0,235(0) + 0,245(1) + 0,148 (0) = 0,608
 Apabila  diasumsikan  untuk  promosi  sebesar  1,  produk  sebesar  0,  harga  sebesar  0,  dan distribusi  sebesar  0  maka  niat  berlangganan  kembai  akan  meningkat  menjadi Niat berlangganan = 0,363 + 0,144(0) + 0,235(0) + 0,245(0) + 0,148 (1) = 0,511

## 4.2.3. Korelasi Variabel Bauran Pemasaran Terhadap Niat Langganan
Hasil korelasi antara variabel-variabel yang mewakili bauran pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi) dengan variabel niat berlangganan kembali disajikan dalam Tabel 8.
Tabel 8. Korelasi antara Dimensi Produk, Harga, Distribusi, Promosi, dan Niat

## Berlangganan Kembali
Pearson Correlation Niat berlangganan  Produk Harga Distribusi  Promosi Niat berlangganan 1,000 0,729 0,608 0,742 0,619
Hasil  korelasi  antara  variabel-variabel  bebas  dan  variabel  terikat  bertanda  positif  dan berkisar  di  antara  0,608  dan  0,742.  Korelasi  antar  variabel  dikatakan  kuat  apabila  berkisar antara 0,600 dan 0,799; dan sangat kuat jika di atas 0,800 (Sugiyono, 2004). Dengan demikian dapat diinterpretasikan bahwa:
 Terdapat hubungan yang kuat antara strategi pemasaran produk dengan niat berlangganan (r  =  0,729);  dan  arah  korelasi  adalah  positif,  artinya  apabila  strategi  pemasaran  produk meningkat maka niat berlangganan juga akan meningkat.
 Terdapat hubungan yang kuat antara strategi pemasaran harga dan niat berlangganan (r = 0,608); dan arah korelasi adalah positif, artinya apabila strategi pemasaran harga meningkat maka niat berlangganan juga akan meningkat.
 Terdapat hubungan yang kuat antara strategi pemasaran distribusi dengan niat langganan (r  =  0,742);  dan  arah  korelasi  adalah  positif,  artinya  apabila  strategi  pemasaran  produk meningkat maka niat berlangganan juga akan meningkat.
 Terdapat  hubungan  yang  kuat  antara  promosi  dengan  niat  berlangganan  (r  =  0,619);  dan arah korelasi adalah positif, artinya apabila strategi pemasaran produk meningkat maka niat berlangganan juga akan meningkat.

## 6. SIMPULAN DAN SARAN
Beberapa hal dapat disimpulkan dari penelitian ini. Pertama, variabel bauran pemasaran berada dalam kategori Cukup Baik, dengan skor 4320 yang berada di antara interval 3531-4617 mendekati kategori Baik. Kedua, apabila dilihat dalam setiap variabel bauran strategi pemasaran yang terdiri atas produk, harga, distribusi, dan promosi; maka, dapat dikatakan bahwa produk memiliki  kategori  Baik,  sedangkan  variabel  lainnya  memiliki  kategori  Cukup  Baik.  Ketiga, sebesar  71,3%  perubahan  dalam  niat  berlangganan  kembali  dapat  dijelaskan  dari  perubahan bauran pemasaran (produk,  harga, distribusi dan promosi); sedangkan sisanya sebesar 28,7% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Keempat, pengaruh masing-masing variabel independen, yaitu empat macam strategi pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi) terhadap variabel dependen (niat berlangganan kembali) adalah nyata (sgnifikan).
Berdasarkan  hasil  analisis  tersebut  ada  tiga  hal  yang  disarankan.  Pertama,  untuk menghadapi persaingan media baik itu media cetak ataupun media online, Harian Umum Pikiran Rakyat perlu mempertahankan kualitas produknya. Dalam segi harga ada baiknya Harian Umum Pikiran  Rakyat  memberikan  harga-harga  khusus  bagi  masyarakat  seperti  kepada  guru, mahasiswa, atau profesi-profesi lainnya yang dianggap layak mendapatkan harga khusus. Pada aspek distribusi diperlukan peningkatan kualitas sumber daya pengantar Harian Umum Pikiran Rakyat yang mengarah pada pengantaran yang secara baik, sopan tetapi tetap mempertahankan waktu pengantaran yang tepat waktu. Sedangakan aspek terakhir yaitu promosi, perlu adanya program-program promosi yang mempertahankan kesadaran merek ( brand awareness ) Harian Umum  Pikiran  Rakyat  kepada  masyarakat  secara  luas  dengan  mempromosikan  di  berbagai media  baik  secara  cetak  maupun  online.  Kedua,  dengan  kemajuan  media  digital  sebagai tantangan  bagi  Harian  Umum  Pikiran  Rakyat,  perlu  adanya    terobosan  baru  yang  turut mengembangkan e-papers tetapi juga mengarahkan konsumen untuk mau berlangganan Harian Umum Pikiran Rakyat secara konvesional dengan penyajian berita dan isi yang lebih luas dan menarik dalam media cetaknya. Ketiga, untuk penelitian lebih lanjut, perlu diadakan penelitian secara  mendalam  pada  aspek  bauran  pemasarannya  dengan  menyediakan  tanggapan  serta saran dari para pelanggan.

## DAFTAR PUSTAKA
Charles, W., Lamb, J. F., & Hair, C. M. (2004). Pemasaran (2th ed.). Jakarta: Salemba Empat.
Cronin, J. J., Brady, M. K., and Hult, G. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction  on  consumer  behavioral  intentions  in  service  environments. Journal  of Retailing , 76 (2), 193–218.
Edelman.  (2011). Edelman  trust  barometer  2011 . Diunduh  pada  9  September  2014,  dari http://www.edelman.com/news/ trust/2011/
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general  structural  equation  model. European  Journal  of  Marketing , 37 (11/12),  1762- 1800.
Hsiao,  L.  H.  C.  (2013).  A  study  on  marketing  mix,  law  awarness,  and  repurchase  intention  of imported tobacco. Actual Problems of Economics Journal, Department of Public Policy and Management .
Kotler, P., & Keller, L. (2006). Marketing management (12th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc.
Mowen, J. C., & Minor, M. (2002). Perilaku konsumen jilid 1 (1st ed.). Jakarta: Erlangga.
Sugiyono. (2010). Metode penelitian bisnis . Bandung: Alfabeta.

## Halaman ini sengaja dikosongkan