## BIhIA EKOI\OMI
Majalah lhniah Fakultas Ekonomi Llniversitas Katolik Parahymgan
Edisi Februari 2fill

## ALASAN KONSUMEN MERASA JIJIK

## TERHADAP  PRODUK MAKANAN  TERTENTU

## AKUNTANSI PAJAK PENGHASIIAN

## PASAL 22,23,2A,25

## DAN PAJAK PENGHASITAN FINAL
MEMBANGUN  MODEL TERPADU  UNTUK

## SISTEM INFORMASI BERBASIS KOIT'IPUTER

## LOCAL AREA  NETWORK

## MENDORONG KOMITMEN BAI'UAHAN MELALU I KEPEi'IIMPINAN  PARTISIPATIF
STOCK OPTION,' PERI.AKUAN  AKUNTANSI DAN PENGARUHNYA TERHADAP

## EARNING  PER SHARF  PERUSAHAAN

## BISNIS INTERNASIONAL DAN PERUSAHAAN  MULTINASIONAL
a l,'l".. ''" -; rt; i,r ' '; r. ji.),"i -i. ,,-;-'. '1

## PELINDUNG:
Dekan  Fakultas Ekonomi UNPAR

## PENASIHAT
Hasan Sidik Ridwan S. Sundjaja
M.Ishak Somantri
Ketua Jurusan Studi  Pembangunan
Ketua Jurusan Manajemen
Ketua Jurusan Akuntansi

## PEMIMPINREDAKSI
Zainuddin Noerdin

## STAF REDAKSI  IEDITOR
AgusHasan  P.A.
Judith  Felicia Pattiwael
Paulina Permatasari Siwi Nugraheni
Triyana  Iskandarsyah

## SEKRETARIS
Widarusman

## BENDAHARA
Michael Wasito
BINA EKONOMI ditcrbitkan  setiap tiga bular scbagai mcdia  informasi dan komu- nik$i sertr forum pornbahasan  masalah otonomi, manajcmcn den  akuntansi begi civitas acadernica Uni\ersitas Krlotik Panhyongan ateu universitas-universitas lain. Pcnulis &pat mengirim naskahnya dalam  bentuk ketikan (menggunalian progr&m MS-Word) dmgan penjang maksirnum 5000 k8tl, distahknn  dalm bcnhft diskct  dan  dialamatkan  ke: Reda.ksi 'BINA EKONOMI", Goduug Fakultas Ekoaomi UNPA& Jl. Bukit Jarian. Ciumbulcuit  Bandung 40  t 5 l.

## BIhIAEKONOMI
Majalah lbniah Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Parahymgan
Edisi  Februari  2001

## DAFTAR ISI
Halaman

## PENGANTAR REDAKSI
Alasan Konsumen merasa jijikterhadap Produk 1 Makanan  tertentu L. Retno Adriani
Akuntansi Pajak Penghasilan  Pasal 22,23,24, 7 25 dan Pajak  Penghasilan  Final

## Lusy Supnladt
Membangun ModelTerpadu untuk Sistem 12 lnformasi berbasis Komputer Michael lskandar
LocalArea Network Asdi Aulia
Mendorong Komitmen Bawahan melalui Kepemim  pinan  Partisipatif FX. Suprtyono
Stock Option : perlakuan Akuntansidan pengaruhnya terhadap  Eaming Per Share Perusahaan Muliawati
Bisnis  lnternasional dan Perusahaan
Multinasional
Rta Sagartni
33
41 47 56

## PENGANTAR REDAKSI
Pembaca BINA EKONOMI,
Edisi bulan  Febnrari ini hadir dengan tujuh artikel manajerren  dan akunta$i. Tulisan pcrtama mengupas tentarig p€rasaan jijik konsumen  terhadap  suatu produk t€rtelrhr. Adanya  gejala  tersebut  akan memaksa para  penrasar mencari ca:apenyEiut dan  b€Nfuk promosi yang tepat.  Memperhatikan sisi Customers juga menjadi aspek peirting bila perusahaan ingin memasuki pasar global,  disanping  faktor-faktor lainnya seperti: Competitors yang  dilndapi, memaharni  dcngan pasti tujuan Company, masalah perbedaan Currency, serta mempelajari perbedaan Country,  terutama sisi sosial dm budayanya. Salatr satu tulisan akan mengupas tentang aspek-aspek yang perlu dipohatikm perusatuan  yang ingn 'go global'.
Penggmaan komputer yang sernakin int€nsif  dan adanya kebutuhan rmtuk me,mbagi data dan sumber  daya lain, felah  melahirkan teknologi jaringan, ailtara lain sistern l,ocal Area Networft (LAN).  Artikel berjudul Local Area  Network akan meurbahas  me,ngeirai keunggulan dan kelemahan  sistem LAN tersebut.  Kegunaan lain komputer adalah berkaitan dengan sistem  informasi yang berbasis komputer (computer-based information system). Salah  satu penulis  dalam atikelnya berusaha membargun  model terpadu untuk  sistem informasi yang berbasis komputer.
Keberhasilan  suatu organisasi dalan mencapai tujuannya  antara lain ditentukm oleh adraya kepemimpinan  yang efelctif  dan komime,n karyawan untuk mencapai  prestasi tcrbaiknya.  Pemimpin  yang  ideal tidak hanya diukur  dari pencapaian hasil kerjsryc t€tapi harus pula dikaitkan dengan nilai-nilai manusiawi sehingga mampu menimbulkan  simpati  bawahanny4  dan oleh karenmya  mampu mendorong komiunen bawahannya untuk mencapai  kinerja  yang baik. Komitren karyawan untuk  bckerja keras tidak hanya ditentukm fbktor kepemimpinaa melainkm juga masalah p€nghilgam kepada karyawarl salah  satu cilanya adalah pelnberian kompensasi mclalui  makanisme stock option BINA EKONOIvII  edisi kali ini juga akan mcmud tulism meirgenai keperrimpinan yang efektif dan mekanisrne stock option.
Mudah-mudahan tulisan-tulisan dalam edisi kali ini akan me,nambah wawasan pembaca Selamat  mernbaca.
Redaksi

## ALASAN KONSUMEN MERASA JIJIK

## TERHADAP PRODUK MAKANAN TERTENTU
Oleh : L. Retno Adriani')

## Abstract:
Disgusf is approached as a food-related emotion and defined as rcvulsion at the prospect of oral incorpontion of offensrVe oblbcfs. Ihese objec:ts have contamination prcperties; if they even biefly contact an otherwise acceptable food, they tend to render  it inedible. Some cusfomers considercd some factors as disgus0ing. They are the nature of the objecfs of disgusf and they are viftually all of animal  origin, the meaning  of oral incorpontion, the'belief that people take on the properties of the ficods they eat, the nature of the contamination response and its rclation to, the laws of sympathetic  magic (similarity and cantagion), and the idea  that faeces as fhe univercal and the firct disgusf  object.  Disgusf is developed  afrer eight yearc ol life. Therc are a number of life situations in which the weakening  of drsgusfs rcgulady occurs.
Telah berulang  kali kita mendengar  berita tentang konsumen bakso yang tiba-tiba berhenti membeli  (walaupun untuk sementara) makanan kegemaran mereka karena merasa jijik setelah mendengarrumor bahwa bakso tersebut dib.qgt dari daging tikus.  Bahkan beberapa  bulan yang lalu konsumen produk {iinomolo te.rp"aksa berpindah merk  lain  karena jijik setelah mendengar adq penernaran  minyak babi pada  unsur  bahan pembuatnya. Beberapa konsumen  mgnolak  makan sosis karena jijik melihat  bentuknya. Sebagian kopsumen wanita menolak melakukaqr kunjungap",ulang di ,rurnah makan tertefilu setefah merasa jijik mendapatkap sehglai,fambrat pada  makailannya. Menadk kiranya bagi para pemasar dan ilmurann perilaku konsumen untuk menelusuri fenomena kejijikan pada'kongumen terhadap produk-produk tertentu, terutama makanan.

## Karakteristik jijik
Pada  mulanya, perasaan jijik berkembang dari 16sg: jijik terhAdap makanen, sehingga jijik dapat dikategorikan sebagai salah satu bentuk penofakan terhadap  makanan (faod rejec'tionl. Namun, jijik memiliki  ciri khas yang membedakannya,  dengan' bentuk-bentuk  fiood rcjection lainnya.  Bentuk- bentuk food rcjection lainnya, ialah : (1) menolak  makanan  karena  tidak menyukai  rasanya  (ctsfasfe); (2) menolak  makanan yang membahayakan (misalnya jamur beracun, atau makanan yang  menimbulkan arergi); dan (3)
') Penulis  adalah  dosen  tetap di jurusan  Manajeme,n,  Fakultas Ekonomi  IJNPAR
BINA EKONOMI / Februart 2001
lz I menolak  makanan  yang tidak layak  dimakan  (misalnya,beling,  kertas).  pada Perasqa! jiji( konsumen  menolak makanan tertentu  karena terpengaruh oleh faktor-faktor ideational , antana lain pengetahuan  tentang asal-i.rsufatau sifat produk yang akan dimakannya atau tentang peristiwa yang terjadi atas makanan tersebut.  Bebgrape kons_umen menolak makan gorengan  tempe kagla merasa jijik setelah ia melitiat proses pembuatan  tempe itu, padahat sebelumnya ia sangat menyukainya. Pgra psikolog  mengakui,  bahwa jijik merupakan emosi primer, yang memiliki  sifat-sifat sbb : (1) memunculkan  expresi wajah  yang  khas,  seperti mengerutkan cuping hidung, mulut menganga, bibir dilarik; (2't perilaku menolak / menjauhi produk / peristiwa / situasi  yang menjijikkan; (3) adanyaciri fisik yang  menonjol, khas dan unik, yaitu muak t eneg t fii€Ltso€i dan (4) reaksi yang mendadak (revulsion).
tlefinisi jijik
Rozin & Fallon (1987) mende{inisikan jijik sebagai "revulsion at the p/ospoct ot (oral) incorporation  of an offensive object. The offensive objects are pntamlnants;  that is, if they even briefly antact an acceptabte food, they /rlnd to render  that food unacceptable."
Dari definisi  ini, terdapat tiga unsur utama  dari jijik, yang selanjutnya akan diuraikan  satu persatu , yaitu : (1) oral incorporation ; (2) offensive object;
(3) contamination;
1. Otnl incorporation
Rozin, Haidt & Mccauley (1993) mengatakan  bahwa mulut merupakan pintu uiama  masuknya benda-benda kedalam tubuh  manusia. Sejalan dingan pemahaman manusia  bahwa memasukkan bendabenda  kedalam tuSuh merupakan  sesuatu .yang sangat  pribadi dan mengandung resiko, maka dap.atlah dipahami bila seseorang  memiliki  perasaan yang sangat khusus tentang. pemasukan  benda-benda  kedalam  mulut, dimana mulut iii oiangrgap sebagai  batas  antara  bagian  luar dan bagian  dalam  tubuh manusia. oei6ah demikian, respons penolakan terhadap benda-benda yang dianglap menjijikkan  akan  lebih kuat terjadi di bagian  mutut  dibandin-gka; oengji ii bagian tubuh lainnya  (misalnya tangan).
l
Konon,  ketakutan akan  pemasukan  sesuatu  ke dalam mulut dibayangi oleh  suatu  anggapan  umum Udnwa seseorang  akan menerima  sifat-sifai Oari ?Pa.y.a.4g. diqakalgya. pgseorang  y€ng  gemar makan  daging  binatang buas, diyakiniakan bersifat  galak dan buas.
. .Berbeda dengan bentuk food rcjection  fainnya, pada perasaan jijik pepotakan terhadap benda-benda. yang.dianggap meiriilit<kan ini oap4 terijoi pada  setiap tahap yang memungkinkan. Dengin'kata tiin, rasa jijik disa terjaoi pada saat memandang.  r.nfkanan yang masih tersaji oi piriig lseoeium dimakan); dapat juga terjadi  ketika makanan  itu menyeniun muut;'atiu ketika
BINA EKONOMI/ Februari 2001
makanan itu berada didalam mulut; ataupun ketika makanan itu sudah berdba didalam tubuh.
2, Ofrensive Ohject Yang dimaksud dengan otrensive object  adalah obyek yang menimbulkan perasaan jijik. Terdapat tiga domain inti kejijikan, yailu binatang tertentu,  kotoran atau bagian tertentu  dari manusia / binatang, serta makangn itu sendiri. Obyek kejijikan ini juga meliputi semua obyek yang bersentuhan atau mirip dengan ketiga domain intikejijikan  tersebut:
Bebeepa binatang tertentu yang dipandang  menjijikkan oleh kebanyakan orang, antara lain tikus,  kecoa, lalat, ulat, babi (pada masyarakat Muslim). Oleh karena  itu, tidaklah  mengherankan jika konsumen  merasa jijik dengan  adanya rumor bakso yang dibuat dari daging tikus. Binatbng dan burung pemakan daging,  bangkai binatang juga dianggap  menjijikkan.  Ada pula konsumen  tertentu yang merasa jijik mengkonsumsi daging binatang peliharaan yang sec€lra emosi-sosial dekat  dengan  manusia,  seperti kelinci, kucing  dan  anjing.
Hampir di kebanyakan  budaya, kotoran  manusia / binatang menjadi sangat  menjijikkan, antara lain urine,  keringat, ingus,  dahak,  kotoran rambut, air liur, (kecuali air mata), dan tinja yang dianggap sebagai inti kejijikan utama. Dalam  praktek  periklanan,  iklan obat bduk berdahak tidak ditayangkan pada ' jarn tnakan untuk menghindarkan  perasaan jijik.pada  konsumen. Konsumen 'tertentu  tfierasa  jijik terhadap,bagian  tertentu  dari hewan, seperti  hati, usus, babat; dan bagiandalam lainnya..
, ! ., . 'i', i',;Suatu makanan dapat  dipandang menjijikkan  karena bentuk, arotna, kemasan, wama, posisi atau sifat fisik lainnya. Konsumen tertentu merasa jijik terhadap  makanan yang bertekstur  lendir yang dipersepsikannya seperti  ingus. Sedangkan  konsumen  lainnya menola[  makanan yang beraroma._qFpefli tinja, '.tniSelQya makanan  yang terbuat'dad durian. Makanqn  yang gijue! di pinggir sungai yang kotor, dipersepsikan oleh konsumen bahwa mqkanCn'tersebut juga kotor.  Sup yang rasa dan aromanya lezat, menjadi meitj'ijift<an litca disajikan dalam mangkuk yang bentuknya menyerupaipispot. . ,:;,:: '" r'| Dari  penelitian Rozin.dkk.{1993)l selanjutny?"dilrembang$an tambahan , lima ,domain kejijikan, yaitu yang berhubungen dengan  pgrilaku sexual, ', kesehatan, mati, luka tubuh (seperti darah, amputasi, pgmhedahan),
./:i-pelanggaran  moral-sosial  (misalnya dusta, diskriminasi, dll). Segqirang yang : s€dang  menikmati santapannya  yang  lezat, dapat. secara tiba'tiba timbul resa , jijik, setelah  melihat / mendengar berita pembantabn berdaiah di ielevisi. Beberapa iklan yang memperagakan perilaku  sexual tertentu , dipandang menjijikkan  oleh  konsumen,  sehingga dapat  mempengaruhi  penjualan produk .,.fng diiklankan.
3. Gonhmination (Pencemaran)
-,j:.r:, i Prencemaran yang dimaksudkan dalam  definisi ini, adalah FnceJnaran secarapsikologis.  Fenomenanya adalah  kontak  fisik  yang pemah terjadi,antara suatu makanan  yang sebenamya digemari dengan unsuryang menjijikkan  atau
BINA EKONOIW / Febntari 2001
l+ I yang secara fisik mirip dengan unsur yang menjijikkan, menyebabkan terjadinya penolakan terhadap  makanan yang digemari tersebut.  Hal initerjadi bahkan jika penelusuran fisik terhadap unsur  yang menjijikkan tersebut tidak terlihat.  Sebagai contoh, seseorang yang siap menyantap spagheti kegemarannya, akan menolak makanan  kegemarannya  itu karena jijik setelah ia diberi tahu bahwa makanannya tercemar  oleh lalat, bahkan  seandainyapun dapat dibuktikan  bahwa lalat tersebut  sintetis dan dibuat dari  bahan  makanan yang halalserta bahkan jika pemberitahuan ilupun tidaklah benar. Pada unsur pencemaran  ini, terdapat dua hukum  sympathetic magic, yaitu  hukum efek penularan  (contagion) dan hukum kemiripan (similaityl. Salah satu anggapan yang timbul pada efek penularan,  ialah bahwa "sekali tercentuh sosuafq selamanya tersentulf . Pada kasus makanan spagheti tadi, sekalipun lalat sinte{is  tadi telah tidak ada lagi, namun otang tersebut  cenderung tetap menolak  makanan ilu, karena beranggapan bahwa bekas-bekas dari lalat tersebut masih  tetap  menempel.  Di Amerika, seonang konsumen kulit putih merasa jfiik pada makanan yang sebenamya digemarinya, setelah ia tahu makanan  tersebut  disiapkan oleh orang kulit hitam. Aspek  lainnya  dari hukum ini adalah bahwa "sebagian  sama dengan seluruhnya"; maksudnya, sebagian kecil saja dari obyek yang menjijikkan (misalnya  ujung kaki kecoa) meuakili  semua  atribut dari keseluruhan  obyek tadi (keseluruhan atribut kecoa : kotorannya,  mulutnya,  baunya, cara terbangnya, dll). Hukum kemiripan menyatakan bahwa  "jika dua benda amat mirip, maka tindakan yang dilakukan terhadap salafi satu akan mempengaruhi  yang lainnya". Dari percobaan  yang dilakukan  Rozin  dkk di Amerika utara (199s), responden  menolak makan permen  coklat yang bentuknya sepertitinja anjing.

## Karakteristik Konsumen  yang Tidak Jijik
Mengapa  konsumen  tertentu  tidak merasa jijik,  sekalipun  kebanyakan orang merasa jijik ? Fenornena ini dijelaskan oleh kondisi yang mempengaruhi konsumen  tersebut.
Kondisi yang pertama-tama  membuat  konsumen tertentu tidak jijik adalah usia seseorang. Berdasarkan penelitian, respons  pencemaran blru muncul pada anak berusia I tahun ke atas, dan  akan semakin kuat serta bersifat univercal pada orang  detvasa. Hal ini dikarenakbn konsep jijik memerlukan'pemahaman  kognitif tentang  sifat-sifat,dari  obyek;  tentang odtis antara bagian luar - bagian dalam tubuh manusia, tentang peneiusuran pencemaran,  serta penolakan ide. Pemahaman  kognitif semacam ini belum ditemukan  pada anak-anak  yang  berusia  dibawah 8 tahun. oleh karena itu, konsumen  anak-anak  berusia  dibawah 8 tahun  belum banyak pertimbangan tentang kejijikan. seseorang yang secam konsisten terpaksa  berhubungan dekat dengan obyek yang menjijikkan,  lntensitas rasa jijiknya akan berangsur-anglur melemah,  melalui.proses  pemadainan atau penyesuaian. para wisataivan asing dari negara maju  yang tinggal di Indonesia, dipaksa terbiasa dengan
BINA EKONOMI / Februari 2001
'l
kondisi air minum, jenis makanan oerkut penyajiannya, "serta
lingkungan sekitar,  yang  di Indonesia  dianggap tidak menjijikkan, walaupun oagi  uudaya  oi negaranya hal itu menjijikkan.  Kondisi yang demikian, kemungkinan  dapat menurunkan tingkat kejijikannya secara bertahap. Demikian pula halnya dengan orang-orang  yang  karena pekerjaannya,  terpaksa berhubungan  erat dengan  unsur-unsur yang  menjijikkan (seperti dokter gigi, petugas kebersihan toilet, pembedah isi perut sapi, dll) menjadi netral terhadap unsur-unsur tersebut, walaupun pada  awalnya mereka merasa  sangat jijik . Ada beberapa  kondisi  dalam kehidupan  sehari-hafi , dimana  rasa jijik berangsur'angsur  berkurang. Rasa jijik seorang  ibu terhadap  kotoran bayinya (tinja, urine, ingus,dll) akan berkurang.  Pasangan yang sedang bercinta, kadang-kadang  kehilangan rasa jijik terhadap  air liur, bau keringat, dll. Kedua hal ini dapat terjadi karena adanya pelemahan pembedaan / pembatasan antara orang luar dan diri sendiri. Dalam hal ini, kotoran bayi dan  kotoran milik pasangan cinta, seolah-olah adalah kotoran  milik sendiri.  Bahkan pada pasangan yang bercinta, beberapa unsur yang secara umum menjijikkan, bagi mereka justru menjadi sesuatu yang bernilai  positif. Pada beberapa  budaya tertentu, orang dewasa  menyukai makanan atau minuman basi atau yang difermentasi, misalnya keju, yogurt, tempe, telur basi, ikan yang  difermentasi.

## Penutup
Dengan  memahami fenomena  kejijikan  konsumen terhadap produk tertentu,  khususnya  makanan,  kiranya  para pemasar  produk-produk  tersebut memperhatikan  faktor-faktor  yang dapat  menghambat  pemasaran produknya, dan berusaha mencari cara-cara penyajian  yang tepat, serta mengembangkan program-program promosi dan public relation yang dapat melemahkan intensitas kejijikan. Masakan daging  babi, kelinci, lele yang disajikan dalam bentuk telah  dipotong-potong  secara  menarik  atau dicampur dengan bahan lainnya akan  mengurangi rasa jijik konsumen. 'Absolute"  yang berfungsi untuk menjaga kemaluan  wanila,  diiklankan  sedemikian rupa sehingga tidak menimbulkan  rasa jijik konsumen.
Sedangkan bagi para akademisi, tersedia  banyak  peluang untuk mengkaji pedlaku  konsumen yang berhubungan dengan kejijikan.

## Daftar Pustaka
Fallon, April  E., Paul Rozin & Patricia Pliner. (1984). The child's conception of food : the development of food rejec{ions with special  reference  to disgust and contamination  sensitivity.  Child Developmenf, 55, 566-579. Markam,  Suprapti  Sumarno. (1992). Dimensi pengalaman emosi : kajian deskriptif melalui nama-emosi  berdasarkan teori kognilif. Diserfasr dokor. Program Pascasarjana Universitas Indonesia.
BINA EKONOMI/ Februart 2001
le I
Rozin, Paul, Linda Millman & carol Nemercff.  (1986). operation  of the larfls of , sympathetic magic in disgust and other domains. Joumal of personality and social psychology, 50(4), 7 O3-7 12.
--:-
& April E. Fallon. (19S2). A perspecfive  on disgust.  psychotogicat Review,94(1), 2341
-.-.-,
Jonathan  Haidt & Clark R. McCauley. (1993). Disgust.  dalam Michael  Lewis & Jeannette M. Haviland, Handbook of emotions (pp.575-594). New York : Guilford  Press. , Laura  Lowery & Rhonda Ebert.  (1994).  varieties of disgust  faces and the structure of disgyst.  Joumal of perconatity and social psychology,  66(5),  S70-841 . --;-, Carol  Nemeroff,  Matthew HororvtE, Bonnie  Gordon, et al. (1gg5). The boaders of the self : contamination  sensilivity  and potency of the body apertures and other body parts. Joumal of Reseirch in Perconality,  29(3), 31 8-340. Schifrman, Leon G. & Leslie L. Kanuk.  (1997).  Consumer Behavior. prentice Hall Intemational lnc.
, '1) ,.1i"
BINA EKONOMI/ Februari 2001