## PERAN PENAMBAHAN  JUMLAH ENDORSER TERHADAP  PERUBAHAN PERSEPSI  RESPONDEN
AKAN KEKUATAN  IKLAN
(suatu studi kasus pada media  Audio)
Setiadi  Umar, Agus Hasan Pura P.A Fakultas Ekonomi  Universitas  Katolik  Parahyangan
Abstract In the advertising, a certain style of executing  messages  can be encountered based on testimonial  evidence. As regards testimonial evidence,  the marketing parly involved  can employ  several endorsers or make use of only one in advertisements to deliver the message. The focus of study is on the extent to which  rnessages'  strength in term of attractiveness,  convincingness,  believability and persuasiyeness can be altered by an increase in the number of endorsers. The research willtest both messages that are perceived  of having  low quality persuasion and those are perceived of having high quality. The messages of the commercials are presented in audio-based  commercials, a type of commercial that can only be heard  by the respondents  who cannot see the actual speaker's face.
Key words : Advertising, Role of Multiple  Endorsers, Consumer Cognitive  and Attitude, intention  to buy in Radio commercials.

## Pendahuluan
Meskipun telah dilakukan banyak riset mengenai dampak pembawa  pesan dalam proses  komunikasi, namun baru sedikit yang telah mempelajari pengaruh jumlah pembawa pesan  terhadap tingkat persuasi pesan dari suatu iklan. Sebenarnya, berdasarkan ilmu psikologi, dengan bertambahnya jumlah pembawa pesan, akan meningkatkan tekanan pada responden untuk menyetujui atau sependapat dengan pesan yang dibawa oleh para pembawa pesan (Asch 1951), atau dengan kata lain, dengan meningkatnya jumlah pembawa pesan akan mempunyai  dampak sosial yang lebih tinggi (Latane 1981).  Dari hal ini dapat  disimpulkan bahwa jumlah pembawa pesan mempunyai pengaruh yang  langsung terhadap persuasi  (Harkins  & Petty  1983). Tujuan  studi kali ini adalah  mencoba  untuk  menganalisis apabila pembawa pesan tidak berkomunikasi dengan responden secara langsung, akan tetapi  melalui media audio, apakah pesan  persuasi yang disampaikan akan tetap  diperkuat. Dengan  digunakannya  media audio sebagai  media  pengujian dalam  penelitian ini, hal ini berarti  pesan yang disampaikan  hanya dapat diterima  oleh indera  pendengaran responden saja, dan indera  lainnya tidak menerima input  apapun yang berkaitan dengan pesan  tersebut.
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
75
Penelitian ini mencoba menjawab apakah  pesan yang persls sama namun bila dibawakan oleh lebih banyak  pembawa pesan akan menghasilkan  persepsi  responden  akan kekuatan  pesan yang  berbeda' Pengukuran dilakukan dalam  dimensi:  tingkat dayatarik, keyakinan, kepercayaan  dan  persuasi  dibandingkan  bila pesan  tersebut dibawakan oleh  satu orang pembawa  pesan  saja.
Penelitian ini juga akan melihat  apakah kualitas persuasi berhubungan dengan  tendensi  responden  untuk  menyetujui  pesan yang dibawakan ketika dibawakan oleh lebih banyak pembawa  pesan. Apakah kualitas  persuasi  pesan  yang tinggi akan menghasilkan perubahan persepsi yang  berbeda atau sama dibandingkan  dengan  yang  dihasilkan oleh  pesan yang tidak memiliki tingkat  persuasi yang tinggi ketika pesan inidibawakan  oleh lebih  banyak  pembawa  pesan.
Metode Pemilihan  Produk / materi yang akan diuji Untuk meminimalkan bias dan lebih berfokus pada perubahan kekuatan pesan yang terjadi,  maka pesan akan memperkenalkan produk yang  memiliki sifat:
product yang telah ada di Pasar. - Low involvement
- lJnknown Brand: mempunyai  merek  yang tidak dikenal
- Nondurable  goods.
Produk late entrants  dipakai  karena tujuan dari persuasi yang akan diberikan adalah untuk menimbulkan preferensii  niat untuk membeli (membentuk  permintaan selektif) dan bukan untuk mendidik pasar (membentuk  primary  demand) dengan  produk yang tidak dikenal oleh responden. Komunikasi yang akan diberikan bertujuan untuk meninrbulkan keinginan untuk mencoba atau membeli, maka produk yang menjadi  bahan  percobaan  adalah  produk yang telah diketahui  fungsinya oleh  masyarakat.
Tujuan digunakannya produk low involvement adalah untuk memastikan adanya  demand atau permintaan untuk produk tersebut, karena waktu  yang diperlukan untuk membuat  keputusan pembelian adalah minimal atau tidak ada. Hal ini disebabkan  karena  resiko yang harus ditanggung oleh pembeli bila berminat untuk membeli produk tersebut  adalah rendah. Produk low involvement  mempunyai resiko yang rendah, dari financial risk (resiko  dapat  menyebabkan  kerugian  finansial yang  besar  pada  konsumen),  psychological  risk (resiko  bahwa produk dapat  menurunkan  self-image konsumen), physical risk (resiko bahwa produk  dapat membahayakan  konsumen  secara fisik), fime risk (resiko bahwa  keputusan akan  memakan banyak waktu  karena kurangnya informasi  yang  disebabkan  karena produk  tersebut tidak dikenal)), dan social risk (resiko bahwa  teman-teman akan mencemooh pembelian produk  tersebut).
Volume 13, Nomor  2, Agustus 2009
Tujuan menggunakan merek yang tidak drl<enal adalah agar responden tidak memiliki  persepsi yang  tefah terbentuk oleh bauran pemasaran sebelumnya sehingga  mungkin dapat mengakibatkan bias dalam penelitian.
Tujuan penggunaan nondurable goods, produk yang biasanya dikonsumsi dengan cepat dan sering (Koiler, 2000), adalah untuk memastikan bahwa  permintaan atau kebutuhan akan produk tersebut telah  terbentuk dan memang merupakan  kebutuhan rutin yang sering dicari.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa produk yang  akan digunakan untuk penelitian ini adalah  produk low involvement,  mereknya tidak dikenaf, nondurable goods, dan berposisi  sebagai late entranfs (produk yang  diluncurkan  setelah  pesaing  memasuki pasar)  (Kotler, 2000). Oleh karena  itu kami  memilih  pizza sebagai materi  pengujian  kami.
Sample Digunakan non probability sampling, yaitu purposive sampling. Untuk test ini akan diambtl32a mahasiswa, yang terdiri dari 160  pria dan 160 wanita.  Jumlah  yang sama atas pria dan wanita  dimaksudkan untuk meminimalkan bias karena  gender.  Sebelum  dilakukan test yang sesungguhnya, akan dilakukan pretest / preliminary test yang dimaksudkan untuk mengklasifikasikan pesan yang  akan diujikan berdasarkan  kekuatannya.  Untuk pretest ini diambil 40 mahasiswa dari populasi yang sama dengan sampel test, yang terdiri dari 20 pria dan 20 wanita.  Teknik  pencegahan  dipergunakan,  sehingga orang-orang yang mengikuti  pretest tidak disertakan  dalam sampel test. sebenarnya total sampel yang dipakai dalam penelitian yang sesungguhnya berjumlah lebih dari quota yang diberikan  untuk  mengantisipasi  ketidak valid-an pengisian kuesioner,  sehingga  pada realita, sampel yang diambil adalah 374 orang untuk pengujian, dan 42 orang untuk pre{est.
Pretest Untuk mengklasifikasikan kekuatan argumentasi yang akan diujikan  pada responden, dilakukan pre-test argumentasi.  Dalam pre{est ini, ke 40 responden dibagi secara merata menjadi 4 kelompok sehingga tiap kelompok  terdiri  dari  10 responden  yang terdiri dari 5 wanita dan 5 pria. Kemudian 12 argumentasi  dibacakan oleh seorang  nara sumber. Dimana  nara  sumber  yang berbeda  membacakan  untuk  kelompok yang berbeda sehingga total nara sumber yang digunakan  berjumlah 4 orang. Ke 4 nara sumber ini adalah nara sumber yang sama yang akan digunakan dalam test yang  sesungguhnya.  Karena kualitas suara dan perbedaan jenis kelamin dari nara sumber dapat menimbulkan bias, maka digunakan dua orang nara sumber pria dan dua orang nara  sumber wanita  yang memiliki  kulitas  suara  yang kurang  lebih  sama menariknya berdasarkan  penilaian  peneliti.
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
77
Masing-masing  responden diminta untuk memberikan penilaian untuk  setiap  argumentasi yang diberikan dalam skala likert (5 skala), Disini responden diminta  untuk menilai daya bujuk / persuasi dari argumentasi  tersebut. Angka 1 berarti  sangat tidak  membujuk, dan angka 5 berarti sangat membujuk. Melalui pretest ini dipilih 4 argumentasi terkuat, (4 argumentasi  yang memiliki  nilai tertinggi) dan 4 argumentasi yang terlemah (4 argumentasi yang memiliki nilai terendah) untuk dimasukan  dalam set iklan audio yang akan dipergunakan  sebagai  test instrument.
Empat argumentasi terkuat yang terpilih  pada set pertama adalah argumentasi  mengenai kuantitas dan kualitas daging yang digunakan, pizza panas sampai rumah, kecepatan  penyajian, kemenarikan (kenyamanan  dan  kebersihan)  outlet.
Sedangkan empat argumentasi yang terlemah  diberikan  pada set ke 2. Argumentasi  tersebut adalah mengenai ketersediaan berbagai macam pilihan toping,  ukuran pizza dan ketersediaan  bermacam-macam minuman, dan karakteristik  kemasan yang digunakan untuk membungkus pizza.

## Test  lnstrument
- lklan Audio Untuk iklan  audio, dibuat dua set iklan. Set pertama berisi argumentasi yang kuat dan set ke dua merupakan iklan dengan argumentasi yang lemah.  Setiap set mempunyai lima versi, versi pertama menggunakan 4 nara sumber (ABCD), sedangkan versi ke 2 sampai ke 5 masing-masing menggunakan 1 nara sumber saja. (A, B, C, &D). Masing- masing versi  berisi 7 buah iklan audio untuk diperdengarkan pada responden.
lklan yang diuji menceritakan tentang pembukaan  restoran pizza baru yang  bernama Montedino pizza, Dimana pada iklan tersebut, ditayangkan kesaksian dari 1 pelanggan (iklan versi 2, 3, 4, dan 5) atau 4 pelanggan (versi no:1) yang puas. Pada iklan set pertama versi pertama, ditayangkan kesaksian 4 orang pelanggan, dimana masing-masing endorser secara bergantian  membawakan sebuah argumentasi atau pesan yang berkualitas baik  yang diambil dari hasil pretest. Pada versi ini diceritakan  bahwa telah dibuka restoran pizzabaru, montedino pizza. Bila anda  belom  mencoba  kelezatannya,  mari  kita dengarkan  pendapat para customer kami yang puas. Pada versi 2 sampai  dengan versi 5, ditayangkan kesaksian 1 orang saja, dimana setiap endorser membawakan 4 buah argumentasi atau pesan yang berkualitas  baik atau kuat.  Pada versi ini diceritakan  bahwa telah  dibuka restoran  pizza  baru, montedino pizza. Bila anda  belom mencoba  kelezatannya, mari kita dengarkan pendapat salah satu customer kami yang puas. Pada set iklan ke 2, setiap versi yang ditayangkan,  sama seperti  versi  pada set yang pertama, hanya saja pesan yang  dibawakan  diambil dari hasil pretest yang  berkualitas  lemah.
Volume 13, Nomor  2, Agustus 2009
lklan versi satu pelanggan, yaitu iklan versi 2, 3, 4 dan 5, akan diperdengarkan  secara merata. Maksudnya adalah dalam  satu kelompok treatment yang berisi 80 responden,  akan dibagi menjadi 4 subkelompok, sehingga  masing-masin  sub kelompok  berisi 20 responden  yang terdiri dari 10 orang pria dan 10 orang  wanita. Tiap subkelompok ini akan mendengarkan versi yang berbeda,  maksudnya adalah 20 orang responden  akan  mendengarkan  iklan versi 2, 2Q orang responden akan mendengarkan iklan versi 3, 20 orang responden  akan mendengarkan iklan versi 4, dan 20 sisanya  akan  mendengarkan  iklan versi 5. lklan no 1,2,3,4, 5 dan 7 adalah  iklan  biasa / sehari-hari yang diambil dari siaran  radio biasa, meskipun begitu efek musik pada iklan ini dihilangkan  untuk tidak  menimbulkan bias dan  membantu menyamarkan iklan yang diuji. Ke enam  iklan  ini ada  dalam  semua  set dan  versi iklan yang  akan diuji. lklan no : 6 adalah target iklan yang  akan  diuji.

## - Lembaran Kuesioner
Untuk setiap iklan yang diperdengarkan, kuesioner selalu dimulai dari halaman baru. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pengontrolan kecepatan  responden  dalam  menjawab  kuesioner  dan untuk membantu responden  untuk  lebih  berkonsentrasi  pada  pertanyaan  yang  diajukan.
Kuesioner untuk iklan no 1,2,3,4, 5 dan 7, setiap responden hanya  diberikan satu buah pertanyaan yang mempertanyakan tingkat pengertian  responden terhadap  iklan yang  baru didengar  berdasarkan 7 skala ordinal, dimana skala 1 berarti iklan tersebut sangat tidak dimengerti, dan skala 7 berarti iklan tersebut sangat dimengerti. Pertanyaan ini adalah  dummy  question, yang bertujuan hanya untuk menghilangkan  bias dan tidak akan diolah. lklan no 6, adalah lklan yang diuji. Pada bagian ini, responden diberikan juga pertanyaan dummy yang diajukan juga pada iklan 1 ,2, 3, 4, 5 dan 7, kemudian responden  ditanyakan tentang  kemenarikan pesan, tingkat  keyakinan dan kepercayaan mereka terhadap  pesan serta tingkat persuasi  pesan yang mereka  rasakan.  Hal  ini ditanyakan untuk mengukur apakah terjadi perubahan persepsi terhadap kualitas dan kekuatan pesan itu sendiri bila  pesan tersebut dibawakan oleh empat orang dibandingkan hanya oleh satu orang. Untuk itu responden diberikan 4 buah pertanyaan dengan 7 skala ordinal. Pertanyaan  pertama adalah responden ditanyakan tentang  kemenarikan  pesan, skala 1 berarti  iklan tersebut sangat tidak menarik,  dan  skala 7 berarti  iklan tersebut  sangat menarik. Pertanyaan ke 2 adalah  mengenai  kemampuan pesan ini dalam meyakinkan  konsumennya,  dimana skala 1 berarti  iklan tersebut sangat tidak meyakinkan,  dan  skala 7, berarti  iklan tersebut sangat meyakinkan. Pertanyaan ke 3, adalah  mengenai daya  bujuk / persuasi dari iklan tersebut, dimana skala 1 berarti sangat tidak membujuk, dan skala 7, berarti sangat membujuk.
Bina EkonomiMajalah  llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
79
Pertanyaan  yang terakhir adalah mengenai kepercayaan responden pada iklan dlmana  skala 1 berarti  sangat  tidak dapat dipercaya, dan skala 7 berarti  iklan tersebut sangat  dapat  dipercaya.
Prosedur  Penelitian
Dari kombinasi jumlah  pembawa  pesan (satu orang endorser vs beberapa  endorser) dan kualitas  argumen / pesan  (kuat vs lemah), didapatkan 4 buah perlakuan  (treatment) yang akan diaplikasikan kepada 320 orang responden. Ke 320 responden tersebut kemudian dibagi menjadi 2 kelompok,  berdasarkan gender menjadi 160 pria dan 160 wanita.  Dari masing-masing  kelompok secara  acak dimasukkan kedalam 4 kelompok treatment,  sehingga setiap kelompok treatment  berisi 40 pria dan 40 wanita. Jadi  kelompok  treatment  yang terbentuk adalah : . Kualitas  Persuasi  Pesan Tinggi - Satu pembawa pesan (80
responden)
. Kualitas Persuasi Pesan Tinggi - Empat  pembawa pesan (80
responden) . Kualitas Persuasi responden)
. Kualitas Persuasi responden)
Untuk menghilangkan bias,  subjek akan diberitahu bahwa penelitian ini dimaksudkan untuk mengevaluasi hubungan psikologi dengan pemasaran. Responden juga diberitahu bahwa karena terbatasnya waktu, maka kebanyakan dari evaluasi hanya dilakukan Secara singkat,  namun dari 7 iklan yang  akan diperdengarkan,  akan ada satu iklan yang  dipilih secara acak  untuk dianalisis lebih  dalam.
Selanjutnya  subjek  akan diberikan satu booklet kuesioner / lembar jawab,  sementara  CD berisi iklan akan diperdengarkan  secara  bersama- sama  melalui  meja  operator.  Instruktur kemudian  menginstruksikan  agar responden membuka halaman pertama dari booklet, lalu iklan akan mulai diperdengarkan. lklan pertama  sampai iklan ke 7 akan  diperdengarkan secara  berurutan, setiap kali iklan selesai  diperdengarkan, responden akan dibacakan pertanyaan yang ditulis di booklet, sementara responden membaca  pertanyaan  dalam  hati. Kemudian  responden  diberikan waktu 20 detik untuk  untuk  menjawab  pertanyaan  yang  diberikan- Pertanyaan  nomor  satu ada pada  setiap iklan. Pada pertanyaan ini responden diminta untuk memberikan  penilaian  mengenai  tingkat pengertiannya  terhadap iklan yang  baru didengarnya. Setelah selesai memberikan penilaian,  responden akan  mendengarkan  iklan  selanjutnya yaitu  iklan  nomor dua, dan demikian seterusnya sampai pada iklan nomor 6. lklan no 6, iklan montedino pizza, adalah iklan yang diuji.  Seperti pada iklan no 1, 2, 3, 4, 5, 7, responden  ditanyakan  pula pertanyaan  dummy mengenai  pengertian  responden terhadap iklan.
Pesan Rendah - Satu pembawa pesan (80
Pesan Rendah - Empat pembawa pesan (80
80 Volume 13, Nomor  2, Agustus 2009
Kemudian responden  melanjutkan dengan pertanyaan skala sikap 7 skala (seven  sca/es  attitude measures). Mereka  ditanya tentang perasaan dan persepsi  mereka akan kualitas dan kekuatan  pesan / argumentasi  yang  diberikan dalam 4 dimensi  yaitu,  mengenai  daya tarik iklan, kemampuan  iklan ini dalam meyakinkan  responden,  daya bujuk / persuasi dari iklan tersebut, dan tingkat  kepercayaan yang dihasilkan (trustworthrness) iklan dalam 7 skala,  dimana angka 1 berarti sangat buruk dan 7 berarti  sangat baik. Untuk setiap  pertanyaan, responden diberikan waktu 20 detik untuk  menjawab.  Setelah  responden selesai mengerjakan kuesioner,  responden  melanjutkan untuk memberikan penilaian pada iklan terakhir.

## Hasil dan Diskusi
Angka rata-rata dan median dari semua  variabel yang diukur, tercantum  pada tabel 2. Hasil dari  analisis  statistik  yang menggunakan mann  - whitney ada  pada tabel 1
Menurut hasil tabel Mann-Whitney,  pembedaan treatment menghasilkan perbedaan response / sikap  yang  signifikan.
Tabel 2. Median dan Modus untuk Ukuran Skala sikap serta
abel 1. Mann - Wh est Dependent  Measures Stronq  Arquments Weak Arquments Four  sources > One  source One  Source > One  source Four  sources < One  source W p W P W p Ukuran Skala  Sikap (attitude  scale measures) Dava tarik lklan 8681.0 0.0114 11303.5 0.0371 11851.0 0.0019 Persepsi  responden terhadap pesan  yang didenqar. Tidak meyakinkan / mevakinkan 8724.0 0.0153 11561.0 0.1132 12516.0 0.0000 Dava  Persuasi 8863.0 0.0389 11074.5 0.0107 12091 ,0 0.0002 Tinokat keoercavaan oesan 8930.0 0.0573 11637.0 0.1508 11154.0 0.0049 Persentase Jumlah  responden ih skala si Dependent  Measures Strong Arguments Weak  Arquments Four SOUTGES One Source One source Four sources Persepsi responden  terhadap  pesan 3/3 311 2t1
1.511 Median  / Modus
Daya tarik lklan
Tidak  meyakinkan / meyakinkan 3/3 3t2 2t1 1tl Dava  Persuasi 3t2 3t2 2t1 1t1 Tinqkat keoercavaan terhadao oesan 3/3 3/3 2t1 2t1 Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
Persentase re-pbnden yang  memilih skala  sikap
Dava tarik lklan <3 27.5% 47.60/o 54.5o/o 77.5% =J 27.5o/o 16.5% 17.0% 12-5% >3 45.0o/o 35.9% 28.5% 10.0o/o Total 100.0% 100.0% 100.0% 10O.Ao/o
Mevakinkan / tidak meyakinkan <3 40.0o/o 54/% 61.6% 95.0% =J 27.5% 20.4% 15.2% 5.0% >3 32.5% 25.2% 23.2% 0.0% Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Dava Persuasi <3 37.5% 47.6% 6A.7% 92.5% =J 30.0% 20.4% 17.jYo 5.jYo >3 32.5% 32.0% 22.3% 2.5% Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.07o Tingkat  Kepercayaan  terhadap  pesan <3 30,0% 44.7% 50.9% 70.IYo =l 35.0% 27.1Yo 20.5% 22.5% >3 35.0% 28.2% 28.6% 7.5% Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Dari tabel 1 dan 2, terlihat  bahwa pesan yang  diberikan memang dipersepsikan berbeda  oleh  responden yang menerimanya dari segi daya tarik, persuasi, tingkat kepercayaan  pesan  dan tingkat kemampuan pesan dalam meyakinkan responden. Pesan yang berkualitas baik menghasilkan lebih banyak  responden yang mempersepsikan bahwa pesan ini menarik,  meyakinkan,  persuasif dan dapat dipercaya dibandingkan pesan yang berkualitas rendah. Secara umum,  pesan yang kuat juga  menghasilkan median dan modus yang lebih baik dibandingkan pesan yang lemah. Menurut  perhitungan dari Mann-Whitney kualitas kedua pesan yang  diuji memiliki daya persuasi dan daya tarik yang berbeda  secara  signifikan.
Disamping ini, hal menarik  lainnya yang perlu kita perhatikan adalah pesan  kuat yang  sama,  menarik  makin  banyak  responden ketika pesan ini dibawakan  oleh 4 orang, Terlihat  dari tabel bahwa  pesan yang kuat  membuat72.5%  responden  mengatakan  pesan  ini menarik dengan memilih skala tiga keatas, dibandingkan dengan hanya 52.4o/o lan$ memilih skala 3 keatas pada perlakuan 1 nara sumber.  Pesan yang kuat ini juga membuat  45.6%  responden  yakin dengan  pesan  ketika pesan tersebut dibawakan  oleh  satu orang dan  jumlah ini meningkat menjadi 60%  bila pesan  yang  sama tersebut dibawakan  oleh 4 orang.
82 Volume 13, Nomor  2, Agustus 2009
Hal yang  sama terjadi pula pada dimensi tingkat persuasi, 52.4o/o menyatakan bahwa pesan  tersebut memiliki  tingkat persuasi  yang baik bila pesan yang  kuat tersebut di bawakan oleh 1 orang,  dan jumlah responden ini meningkat  menjadi  62.5% bila pesan tersebut dibawakan oleh 4 orang. Pada dimensi tingkat kepercayaan pesan, pesan yang kuat yang  dibawakan  oleh satu pembawa pesan  membuat 55.4o/o responden merasa  bahwa  pesan ini dapat  dipercaya  dengan  memilih  skala  sikap 3 keatas. Jumlah ini meningkat menjadi 70o/o bila pesan tersebut dibawakan oleh 4 orang.  Meskipun demikian,  perbedaan ini tidak signifikan menurut uji Mann-Whitney dengan  alpha 10%. Berbeda dengan  pesan  yang berkualitas tinggi,  pesan yang memiliki kualitas persuasi yang lemah, ketika pesan ini dibawakan oleh  4 orang, makin sedikit responden yang mempersepsikan pesan ini menarik, meyakinkan,  persuasif,  dan dapat dipercaya.  45.6%  menyatakan pesan ini menarik ketika pesan  tersebut  dibawakan hanya oleh satu orang namun angka  ini menjadi  hanya 22.5% saja ketika  pesan  ini dibawakan oleh 4 orang  pembawa pesan.  Hal yang sama terjadijuga pada dimensi lainnya. 38.4o/o responden  yakin dengan  pesan dengan  memilih skala sikap 3 keatas  ketika  pesan yang lemah ini dibawakan oleh 1 orang, namun jumlah ini menurun  menjadi  hanya  5% ketika pesan  yang sama dibawakan oleh 4 orang. Jumlah  responden yang merasa pesan ini persuasif pun berkurang dari 39.3o/o menjadi hanya 7.5% ketika pesan ini dibawakan oleh 4 orang. Demikian pula  pada dimensi tingkat kepercayan pesan. Ketika pesan ini dibawakan oleh satu orang 49J% memilih skala sikap 3 keatas, dan  jumlah ini menjadi 30% bila pesan yang  sama ini dibawakan oleh 4 nara  sumber. Semua perbedaan ini signifikan pada alpha 57o menurut Mann-Whitney test, beberapa  perbedaan bahkan signifikan pada alpha 1o/o. Hal yang perlu diperhatikan dari hasil  ini adalah ketika pesan yang berkualitas lebih rendah ini dibawakan oleh 4 pembawa pesan, yang  terjadi adalah makin banyak orang yang menganggap  pesan ini lemah dalam  semua  dimensi  pengukuran dan bukan  menjadi  semakin  kuat seperti  apa yang terjadi  ketika  pesan yang berkualitas baik dibawakan oleh 4 pembawa pesan.  Menurut tabel 1 pengurangan jumlah ini adalah  signifikan.
Dari penelitian  ini tampaknya  pengetesan  pesan menjadi sangat dibutuhkan untuk memastikan bahwa  persuasi yang diberikan adalah persuasi yang kuat. Karena tidak semua jenis persuasi akan terlihat lebih baik bila dibawakan oleh lebih banyak pembawa pesan. Andaikata pesan yang diberikan tidak cukup  kuat,  yang terjadi adalah bukan makin banyak yang tertarik, yakin, percaya  dan terpengaruh  dengannya,  namun yang terjadi adalah justru makin sedikit orang yang menganggap bahwa pesan ini menarik,  dapat  dipercaya,  persuasif  dan  meyakinkan.
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar

## Kesimpulan
Kami mempelajari sampai sejauh apa persepsi seseorang mengenai kekuatan suatu  pesan audio dapat dipengaruhi oleh penambahan  jumlah  pembawa pesan. Pesan dengan kualitas persuasi yang lemah dan yang kuat diujikan dalam penelitian ini untuk mengetahui variasi persuasi pesan yang  dapat ditingkatkan kemenarikannya. Penelitian kami  menemukan  bahwa persepsi  responden  terhadap pesan akan  berubah ketika  pesan yang  sama  ini dibawakan  oleh jumlah orang yang berbeda.  Namun  bertambahnya jumlah  nara sumber tidak secara otomatis seperti yang  diasumsikan  oleh  Harkins dan Petty, Asch serta latane) meningkatkan kekuatan pesan  yang dibawakan yang diukur dalam 4 dimensi pengukuran, yaitu : tingkat dayatarik, keyakinan, kepercayaan dan persuasi. Hal ini masih  tergantung dari persepsi responden mengenai kualitas pesan  tersebut. Bila pesan yang dipersepsikan  memiliki  kualitas  argumentasi  yang  baik oleh responden, ketika  pesan  ini dibawakan  oleh  empat nara  sumber,  maka akan makin banyak  responden  yang mempersepsikan  pesan ini kuat. Namun ketika pesan yang dibawakan ternyata  dipersepsikan lemah oleh reponden, ketika  pesan tersebut  dibawakan oleh empat orang maka justru yang terjadi  jumlah  responden  yang  mempersepsikan  pesan tersebut adalah pesan  yang  kuat  menurun  secara  signifikan.
Sehingga dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa penambahan jumlah pembawa pesan ini seperti  pedang  bermata dua yang  sangat tergantung pada persepsi  responden akan pesan yang dibawakan.  Pengetesan  pesan yang  akan  ditayangkan  menjadi sangat penting apalagi bila pesan tersebut  hendak dibawakan oleh beberapa pembawa pesan. Pesan  harus dipersepsikan kuat dahulu oleh responden, barulah pesan dapat  menarik lebih  banyak  responden bila pesan tersebut dibawakan oleh  lebih  banyak  endorser.
Dari penelitian ini telah dapat dibuktikan bahwa meskipun responden hanya mendapatkan informasi  berdasarkan indera pendengarannya, dengan bertambahnya nara  sumber menjadi  empat orang  tetap dapat menghasilkan  perubahan  persepsi  responden secara signifikan.Hal ini terlihat dari perubahan jumlah responden yang menyatakan  pesan itu adalah pesan yang  baik / kuat ketika  pesan itu dibawakan oleh empat nara sumber. Hal ini tentu saja akan sangat membantu bagi para pengiklan dalam usahanya untuk mengatasi selective  attention  dan  se/ecfive  distortion  bagi  audiensnya.
Penelitian di masa  yang akan datang kami  harap dapat mengembangkan dan makin menjelaskan teori dan peran  serta dari penggunaan  beberapa  nara sumber dan pengaruhnya  terhadap pesan. Baik mengenai keterbatasan dari teori  ini maupun mengenai persyaratan yang  harus dipenuhi agar teori ini berlaku.
84
Volume 13, Nomor  2, Agustus 2009
Akhir kata kami mengharapkan  bahwa hasil penelitian  ini akan berguna untuk pengembangan teori mengenai  pengaruh  penggunaan nara sumber dalam hubungannya dengan  peningkatan daya tarik dan kekuatan  iklan  di masa  yang  akan  datang.

## Daftar Pustaka
Asch, S.E. (1951). 'Effects of Group Pressure upon modification and distortion of jugdgmen",  Group Leadership and Men, H. Guetzkow, ed. Pittsburgh:  Carnegie Press, 177 - 90. Harkins, S.G. dan Petty, R.E. (1981a), "The Effects of Source Magnification of Cognitive Effort on Attitudes: An Information Processing  View,"  Journal of Personality and Social Psychology, 40 (March), 401 - 13. Harkins, S.G. dan Petty, R.E. (1981b),  "The Multiple  Source Effects in Persuasion: The Effects of Distraction",  Personality and Social Psychology  Bulletin,  7 (December),627 - 35 Harkins, S.G. dan Petty, R.E. (1983), "Social Context Effects in Persuasion: The Effects of Multiple  Sources and Multiple Targets", Basic Group Processes, Paul Paulus, ed. New York: Springer -
Verlag, 149-75
Harkins, S.G. dan  Petty, R.E. (1987), "lnformation  Utility and the Multiple
Sources  Effect,  Journal of Personality and Social Psychology, 52 (February),  260 - 8. Harsiwi, T. A. 2001. Peranan agen  perubahan dalam  institusi pendidikan tinggi. Tesis tidak dipublikasikan, Program  Pasca Sarjana, Universitas Gadjah Mada,  Yogyakarta. Kotler, P. 2000. Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice-Hall, Inc.  New Jersey, USA. Latane, B. (1981), " The Psychology of Social lmpact", American Psychologist, 4 (April),  343-56. Moore, D.J. dan Reardon, R.1987. Source  Magnification: The role of multiple  sources  in the processing  of advertising  appeals.  Journal of marketing  Research.  Vol. XXIV.
Mowen, J.C. dan Minor, M.1998.  Consumer  Behavior. Fifth Edition. Prentice-Hall, Inc.  New Jersey, USA. Petty, R.E.. dan Cacioppo, J.T. (1979),'lssue Involvement can increase or decrease  persuasion by enhancing  message  relevant cognitive responses", hournal of Personality and Social Psychology, 37 (October), 1915-26. Petty, R.E. dan Cacioppo, J.T.  (1986), "The elaboration  likelihood model of Persuasion", Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, L. Berkowitz, ed. New York:Academic Press, Inc., 123 -205
Schiffman,  L.G.  dan Kanuk,  L.L.1997.  Consumer  Behavior. International
Edition. Prentice-Hall,  Inc. New Jersey, USA.
Bina  Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
85