## PENINGKATAN IMPLUSE BUYING PADA WANITA BEKERJA DI JAWA TENGAH
Rahmi Yuliana, Himawan Arif Sutanto STIE BPD rahmiyulia1978@gmail.com

## ABSTRACT
Knowledge about consumers is the key to planning a marketing strategy in the company, the customer can be the most valuable asset so the company needs to maintain and create equity. The development of technology is very rapid from the development of new product markets to meet  the  increasing  needs  of  society  as  well.  business  people  lead  to  the  establishment  of many  shopping  facilities  that  offer  services  and  facilities  that  make  it  easier,  then  this  can attract  consumers.  Impulsive  buying  and  unplanned  buying  by  some  researchers  are  not differentiated. Semuel, (2005) does not distinguish between unplanned buying and impulsive buying but gives important attention to researchers, customers must focus on the interaction between  point  of  sale  with  buyers  who  are  often  ignored.  Personal  selling  is  a  form  of individual communication where a salesperson deals directly with potential buyers and tries to  influence  them  to  buy  their  products  or  services.  Hedonic  shopping  according  to  Semuel (2005)  reflects  an  instrument  that  directly  presents  the  benefits  of  experience  in  spending, such  as  pleasure,  new  things.  Multiple  Linear  Regression  Analysis  is  used  to  analyze  the effect  of  several  independent  or  independent  variables  (X)  on  one  dependent  or  dependent variable (Y) together.
Keywords: Impulse buying, personal selling, hedonic shopping value, lemongrass atmosphere

## ABSTRAK
Pengetahuan tentang konsumen merupakan kunci dalam merencanakan suatu strategi pemasaran  pada  perusahaan,  pelanggan  dapat  menjadi  asset  yang  paling  berharga  sehingga perusahaan  perlu  menjaga  sekaligus  menciptakan  ekuitas  tersebut.Perkembangan  teknologi yang  sangat  pesat  dari  berkembangnya  pasar  produk  baru  untuk  memenuhi  kebutuhan masyarakat  yang  terus  meningkat  pula,  strategi  pemasaran  pelaku  bisnis  mengarah  pada banyak  berdirinya  sarana  belanja  yang  menawarkan  pelayanan  serta  fasilitas  yang memudahkan, yang kemudian hal ini dapat menarik konsumen,
Pembelian impulsif (impulsive buying) dan pembelian tidak direncanakan (unplanned buying)  oleh  beberapa  peneliti  tidak  dibedakan.Semuel,  (2005)  tidak  membedakan  antara unplanned  buying dengan impulsive  buying ,  tetapi  memberikan  perhatian  penting  kepada periset,  pelanggan  harus  memfokuskan  pada  interaksi  antara  point-of-sale  dengan  pembeli yang  sering  diabaikan.  Personal  selling  adalah  bentuk  komunikasi  orang  perorang  dimana seseorang  wiraniaga  berhubungan  langsung  dengan  calon  pembeli  dan  berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasanya. Hedonic shopping menurut Semuel (2005)  mencerminkan  instrumen  yang  menyajikan  secara  langsung  manfaat  dari  suatu pengalaman dalam melakukan pembelanjaan, seperti kesenangan, hal-hal baru.
Analisis  Regresi  Linier  Berganda  digunakan  untuk  menganalisa  pengaruh  beberapa variabel bebas atau independen variabel (X) terhadap satu variabel tidak bebas atau dependen variabel (Y) secara bersama-sama.
Kata kunci : Impluse buying, personal selling, hedonic shopping value, atmosfer serai

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang Masalah
Pengetahuan  tentang  konsumen  merupakan  kunci  dalam  merencanakan  suatu  strategi pemasaran  pada  perusahaan,  pelanggan  dapat  menjadi  asset  yang  paling  berharga  sehingga perusahaan  perlu  menjaga  sekaligus  menciptakan  ekuitas  tersebut.  Perkembangan  teknologi yang  sangat  pesat  dari  berkembangnya  pasar  produk  baru  untuk  memnuhi  kebutuhan masyarakat  yang  terus  meningkat  pula,  strategi  pemasaran  pelaku  bisnis  mengarah  pada banyak  berdirinya  sarana  belanja  yang  menawarkan  pelayanan  serta  fasilitas  yang memudahkan,  yang  kemudian  hal  ini  dapat  menarik  konsumen,  wanita  karier  adalah  salah satu  sebutan  dari  pihak  wanita  bekerja  yang  pada  umumnya  melakukan  pekerjaan  diluar rumah  atau  berkiprah  di  sektor  public  dan  biasanya  bkerja  pada  sektor  instansi,  baik  usaha, perkantoran dan sebagainya. Wanita karier memiliki target jabatan atau jenjang karier tertentu dengan  bekal  pendidikan  yang  telah  dicapai.  Wanita  karier  mempunyai  kemampuan  dalam mengelola  keuangan  individu,  yang  mana  slain  untuk  memenuhi  kebutuhan  keluarga  juga untuk  mmemenuhi  kebutuhan  pribadinya.Wanita  karier  atau  pekerja  di  sektor  public membutuhkan  busana  dan  aksesoris  untuk  mendukung  penampilan  mereka  mendukung penampilan  mereka  yang  merupakan  hal  penting  yang  harus  diperhatikan.  Pada  umumnya wanita karier produktif memiliki kisaran umur yaitu antara usia 20 – 40 tahun.
Dalam  sebuah  bsinis  promosi  sangat  diperlukan  untuk  menginformasikan  dan mempengaruhi  pendapat  konsumen  agar  membeli  sehingga  menaikkan  volume penjualan.Untuk  strategi  promosi  sangat  penting  dilakukan.  Salah  satu  alat  promosi  adalah personal  selling . Personal  selling merupakan  kegiatan  perusahaan  untuk  melakukan  kontak langsung  dengan  konsumennya  yang  diharapkan  akan  menimbulkan  interaksi  yang  positif antara  perusahaan  dan  konsumen  untuk  membujuk  konsumen  membeli  dan  merangsang impulse buying .
Impluse buying dapat didasari oleh factor individu konsumen yang berperilaku efektif, perilaku  ini  kemudian  membuat  pelanggan  memiliki  pengalaman  berbelanja.Pengalaman  ini dapat  dikelompokkan  menjadi hedonic  shopping  value .  Menurut  Hausman  (2000)  Kim  and Forny (2005) Hedonic shopping value memainkan peean yang cukup penting dalam impulse buying ,  oleh karena itu seringkali konsumen mengalami impulse buying ketika didorong oleh keinginan hedonis atau pengaruh emosional. Ketika berbelanja seseorang menjad tujuan untuk memenuhi kepuasan kebutuhan yang bersifat hedonic maka produk yang dipilih untuk dibei bukan  berdasarkan  rencana  awal  ketika  menuju  toko  tersebut,  melainkan  karena  impulse
buying yang disebabkan oleh pemenuhan kebutuhan yang bersifat hedonisme ataupun karena emosi positif.

## MASALAH PENELITIAN
1. Apakah personal selling berpengaruh terhadap impulse buying
2. ApakahHedonis shopping value berpengaru terhadap impulse buying
3. Apakah Atmosfer Gerai  berpengaruh terhadap impulse buying.

## KAJIAN TEORITIS

## Impluse Buying
Pemahaman  tentang  konsep  pembelian  impulsif  ( impulsive  buying )  dan  pembelian tidak  direncanakan  ( unplanned  buying )  oleh  beberapa  peneliti  tidak  dibedakan.  Semuel, (2005)  tidak  membedakan  antara  unplanned  buying  dengan impulsive  buying ,  tetapi memberikan perhatian penting kepada periset, pelanggan harus memfokuskan pada interaksi antara point-of-sale dengan  pembeli  yang  sering  diabaikan. Impulse  buying pada  produk convenience  good yaitu  barang  yang  dibutuhkan  konsumen  dan  dibeli  tanpa  menyediakan banyak  waktu.Barang  ini  sering  tidak  memerlukan  layanan,  tidak  mahal  dan  biasaya  dibeli karena kebiasaan.
Semuel,  (2005)  mendefinisikan unplanned  buying adalah  suatu  tindakan  pembelian yang  dibuat  tanpa  direncanakan  terlebih  sebelumnya  atau  keputusan  pembelian  dilakukan pada  saat  berada  di  dalam  toko.  Semuel,  (2005)  juga  mengklasifikasikan  suatu  pembelian impulsif terjadi  apabila  tidak  terdapat  tujuan  pembelian  merek  tertentu  atau  kategori  produk tertentu  pada  saat  masuk  ke  dalam  toko.  Loudon  dan  Bitta  (1998)  menyatakan  “ Impulse buying or unplanned purchasing is another specifically planned ”.  Ini berarti bahwa impulse buying merupakan  salah  satu  jenis  perilaku  konsumen,  dimana  hal  tersebut  terlihat  dari pembelian konsumen yang tidak secara rinci terencana.
Iyer (1989) menyatakan impulse buying adalah suatu fakta kehidupan dalam perilaku konsumen  yang  dibuktikan  sebagai  suatu  kegiatan  pembelian  yang  berhubungan  dengan lingkungan  dan  keterbatasan  waktu  dalam  berbelanja,  dimana  rute  pembelian  yang  mereka lakukan  semestinya  berbeda.  Rute  tersebut  dapat  dibedakan  melalui  hirarki  impulse  yang memperlihatkan  bahwa  perilaku  didasarkan  pada  respon  afektif  yang  dipengaruhi  oleh perasaan  yang  kuat  (Mowen  dan  Minor,  2002),  sehingga impulse  buying ,  terjadi  ketika terdapat perasaan positif yang sangat kuat yang kemudian diikuti oleh sikap pembelian.
Hausman  (2000)  mengatakan  bahwa unplanned  buying berkaitan  dengan  pembelian yang  dilakukan  tanpa  ada  perencanaan  dan  termasuk impulse  buying yang  dibedakan  oleh kecepatan  relatif  terjadinya  keputusan  pembelian.  Adapun  tipe-tipe  dari  pembelian  tidak terencana menurut Loudon, David dan Della Bitta Albert (1998):
1 Pure  Impulse (pembelian Impulse murni).  Sebuah  pembelian  menyimpang  dari  pola pembelian normal. Tipe ini dapat dinyatakan sebagai novelty / escape buying .
2. Suggestion  Impulse (Pembelian  impuls  yang  timbul  karena  sugesti).  Pembelian  tipe ini,  konsumen  tidak  mempunyai  pengetahuan  yang  cukup  terlebih  dahulu  tentang produk baru, konsumen melihat produk tersebut untuk pertama kali dan memvisualkan sebuah kebutuhanuntuk benda tersebut.
3. Reminder  Impulse (pembelian  impulse  karena  pengalaman  masa  lampau)  Pembeli melihat    produk  tersebut  dan  diingatkan  bahwa  persediaan  dirumah  perlu  ditambah atau telah habis.
4. Planned  Impulse (Pembelian impulse yang  terjadi  apabila  kondisi  penjualan  tertentu diberikan)  .Tipe  pembelian  ini  terjadi  setelah  melihat  dan  mengetahui  kondisi penjualan.Misalnya penjualan produk tertentu dengan harga khusus, pemberian kupon dan lain-lain.
Engel,  Blackwell,  dan  Miniard  (1993),  menyatakan  bahwa  suatu  pembelian  dapat direncanakan dalam suatu pengertian walaupun niat yang pasti tidak dinyatakan secara verbal atau  secara  tertulis  pada  daftar  belanja.  Berdasarkan  penelitian  Rook  dan  Fisher  (1995), bahwa pembelianbardasarkan impulse terjadi ketika konsumen mengalami desakan tiba-tiba, yang biasanya sangat kuat dan menetap untuk membeli sesuatu dengan segera.

## Personal Selling
Personal  selling adalah  bentuk  komunikasi  orang  perorang  dimana  seseorang  wiraniaga berhubungan  langsung  dengan  calon  pembeli  dan  berusaha  mempengaruhi  agar  mereka membeli  produk  atau  jasanya. Personal  selling adalah  presentasi  lisan  dalam  suatu percakapan  dengan  calon  pembeli  atau  lebih  yang  dutujukan  untuk  menciptakan  penjualan. Personal selling (penjualan pribadi) adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan yang representatif. Personal selling  melibatkan  interaksi  personal  langsung  antara  seorang  pembeli  potensial  dengan seorang salesman .
Penjualan  personal  dapat  menjadi  metode  promosi  yang  hebat  untuk  paling  tidak untuk dua alasan, yaitu :
a.  Komunikasi  personal  dengan  salesman  dapat  meningkatkan  keterlibatan  konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk dan memahami informasi yang disajikan salesman tentang suatu produk.
b.   Situasi  komunikasi  saling  /  interaktif  memungkinkan  salesman  mengadaptasi  apa  yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial. Beberapa produk  konsumsi  tertentu  biasanya  dipromosikan  melalui  penjualan  personal  seperti asuransi jiwa, mobil dan perumahan.
Manfaat Personal Selling. Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara  penjual  dan  calon  pelanggan  untuk  memperkenalkan  suatu  produk  kepada  calon pelanggan  dan  membentuk  pemahaman  pelanggan  terhadap  produk  sehingga  mereka kemudian  akan  mencoba  dan  membelinya. Personal  Selling memiliki  tiga  manfaat  sebagai berikut :
1 Personal  confrontation ,  yaitu  adanya  hubungan  yang  hidup,  langsung,  dan  interaktif antara 2 orang atau lebih.
2 Cultivation ,  yaitu  sifat  yang  memungkinkan  berkembangnya  segala  macam  hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3 Response ,  yaitu  situasi  yang  seolah-olah  mengharuskan  pelanggan  untuk  mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Tahapan Personal  Selling.  Personal  selling merupakan  kegiatan  perusahaan  untuk melakukan  kontak  langsung  dengan  konsumennya  yang  diharapkan  akan  menimbulkan interaksi  yang  positif  antara  perusahaan  dan  konsumen.  Saat  ini  banyak  pemilik  merek menyediakan  langsung  SPG  ke  dalam  toko  untuk  menawarkan  langsung  kepada  konsumen dengan  tujuan  untuk  membujuk  konsumen  membeli  dan  merangsang impulse  buying . Menurut  Kotler  dan  Keller, personal  selling memiliki  beberapa  tahap  yaitu  mencari  Calon Pelanggan  Tahap  pertama  dalam  penjualan  adalah  mengidentifikasi  dan  mengkualifikasikan calon  pelanggan,  semakin  banyak  perusahaan  yang  bertanggung  jawab  untuk  mencari  dan mengkualifikasikan  petunjuk  sehingga  wiraniaga  dapat  menggunakan  waktu  mereka  yang tidak.
H1 = Personal Selling berpengaruh positif terhadap impulse buying

## Hedonic Shopping Value
Hedonic shopping menurut Semuel (2005) mencerminkan instrumen yang menyajikan secara  langsung  manfaat  dari  suatu  pengalaman  dalam  melakukan  pembelanjaan,  seperti kesenangan,  hal-hal  baru. Hedonic  shopping merupakan  nilai  intrinsik  yang  lebih merefleksikan  pengalaman  keuntungan  yang  dinyatakan  langsung  sebagai  pengalaman belanja.  Beberapa  penelitian  menemukan arousal pelanggan  berhubungan  positif  dengan hedonic shoping value , yang menjadikan lingkungan toko sebagai tempat yang menarik untuk menghabiskan waktu luang (Babin,et al.,1995).
Konsumsi  hedonis  meliputi  aspek  tingkah  laku  yang  berhubungan  dengan multy- sensory , fantasi dan konsumsi emosional yang dikendalikan oleh manfaat seperti kesenangan dalam  menggunakan  produk  dan  pendekatan  estetis  (Hirschman  dan  Holbrook,1982).Tawar dan  menawar  adalah  dua  pengalaman  berbelanja  berhubungan  dengan  kenikmatan  dalam berbelanja (Sherry,1990), oleh karena itu disarankan bahwa  pengalaman pembelian mungkin adalah lebih penting dibanding memenuhi keinginan hedonis berhubungan dengan konsumsi hedonis  (Hausman,2000;  Piron  (1991),  Rook,1987  dalam  Park,Kim  and  Forney,(2005)). Peran  ini  mendukung  hubungan  konseptual  antara  motivasi  berbelanja  hedonis  dan  perilaku impulse buying . Hal ini menunjukkan konsumen lebih mungkin terlibat dalam impulse buying ketika  mereka  termotivasi  oleh  keinginan  hedonis  atau  alasan  ekonomi,  seperti  kesenangan, fantasi,  dan  sosial  atau  kepuasan  emosional.  Sejak  tujuan  pengalaman  berbelanja  untuk mencukupi  kebutuhan  hedonis,  produk  yang  akan  dibeli  ini  nampak  seperti  terpilih  tanpa perencanaan  dan  mereka  menghadirkan  suatu  peristiwa impulse  buying .  Perilaku  pembelian impulse buying pada orientasi fashion termotivasi oleh versi baru dari mode fashion dan citra merek  yang  memandu  konsumen  ke  pengalaman  berbelanja  hedonis  (Goldsmith  dan Emmert,1991 dalam Park et al.,2005). Dibandingkan dengan aspek belanja utilitilarian , nilai hedonis  “menyenangkan”  menggembirakan,  atau  sisi  gemar  akan  makanan  dan  minuman yang  tidak  banyak  dipelajari.  Nilai  hedonis  lebih  subyektif  dan  personal  daripada  nilai utilitarian  sebagai  pertimbangan  dan  menghasilkan  lebih  dari  senang  dalam  permainan daripada  penyelesaian  tugas  (Hirschman  dan  Hoolbrook,1982).  Maka,  nilai  belanja  hedonis menggambarkan  potensi  hiburan  berbelanja  dan  bernilai  emosional  (Bellenger,Steiberg  dan Stanton,1976 dalam Babin dan Darden (1995).

## Emotions
Menurut  Park,et  al.,2005 Emotions adalah  sebuah  efek  dari mood yang  merupakan  faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Secara tipikal, emosi diklasifikasikan menjadi
dua  dimensi  ortogonal,  yaitu  positif  dan  negatif  (Watson  and  Telegen,1985  dalam  Park  et al.,2005).  Beberapa  penelitian  kualitatif  melaporkan  bahwa  konsumen  mengalami  perasaan yang  bersemangat  dan  bergairah  dalam  hidup  setelah  berbelanja  (Bayley  and  Nancarrow, 1998;  Dittmar  et  al.,1996;Rook,1987  dalam  Park,  Kim  Forney,(2005)).  Emosi  positif  dapat didatangkan dari sebelum terjadinya mood seseorang, kecondongan sifat afektif seseorang dan reaksi  pada  lingkungan  yang  mendukung  seperti  ketertarikan  pada  item  barang  ataupun adanya promosi penjualan.

## Emosi Positif
Menurut  Mehrabian  dan  Russel  (1974)  dalam  Babin  dan  Darden  (1995),menyatakan  bahwa respon  afektif  lingkungan  atas  perilaku  pembelian  dapat  diuraikan  oleh  3  variabel  yaitu  : Pleasure ,  mengacu  pada  tingkat  di  mana  individu  merasakan  baik,  penuh  kegembiraan, bahagia  yang berkaitan dengan situasi tersebut. Pleasure diukur dengan penilaian reaksi lisan ke  lingkungan  (bahagia  sebagai  lawan  sedih,  menyenangkan  sebagai  lawan  tidak menyenangkan, puas sebagai lawan tidak puas, penuh harapan sebagai lawan berputusasa, dan santai  sebagai  lawan  bosan).  Konseptualisasi  terhadap pleasure dikenal  dengan  pengertian lebih suka, kegemaran, perbuatan positif. Arousal , mengacu pada tingkat di mana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif. Arousal secara lisan dianggap sebagai laporan responden,  seperti  pada  saat  dirangsang,  ditentang  atau  diperlonggar.Beberapa  ukuran  non verbal  telah  diidentifikasi  dapat  dihubungkan  dan  sesungguhnya  membatasi  sebuah  ukuran dari arousal dalam situasi sosial. Dominance , ditandai dengan laporan responden yang merasa dikendalikan  sebagai  lawan  mengendalikan,  mempengaruhi  sebagai  lawan  dipengaruhi, terkendali  sebagai  lawan  diawasi,  penting  sebagai  lawan  dikagumi,dominan  sebagai  lawan bersikap tunduk dan otonomi sebagai lawan dipandu. Menurut Donovan dan Rositter (1982) dalam Peter dan Olson (2005:250) menyatakan bahwa store atmosphere terutama melibatkan afeksi  dalam  bentuk  emosi  dalam  toko  yang  mungkin  tanpa  disadari  sepenuhnya  oleh pelanggan ketika sedang berbelanja.
Pada  dasarnya,  model  tersebut  menyatakanbahwa  rangsangan  lingkungan mempengaruhi  status  emosi  pelanggan,  yang  mana  padagilirannya  akan  mempengaruhi perilaku  atau  menjadi  pelanggan.  Perilaku  mendekati  adalah  gerakan  ke  arah  dan  perilaku menghindar adalah gerakan menjauhi dari berbagaimacam lingkungan dan rangsangan.
Donovan  dan  Rositter  (1982)  meneliti  hubungan  antara  ketiga  status  emosi yangditunjukkan  pada  Gambar  1  dan  keinginan  yang  diungkapkan  untuk  melakukan perilakutertentu yang berkaitan dengan toko.Lingkungan ritel tertentu menimbulkan emosi di antara orang yang berbelanja dan bisadiringkas melalui tiga dimensi dasar pleasure, arousal dan dominance serta emosi  iniadalah  faktor  penyebab  yang menjelaskan  perilaku konsumen dan  pembuatan  keputusan  (Darden  dan  Babin,1994;  Dawson  et  al.,1990;  Donovan  dan Rositter,  1982;  Hui  dan  Bateson,  1991  dalam  Park,  Kim  and  Forney,(2005)).  Orang  yang berbelanja  mengalamikesenangan  yang  relatif  tinggi  dan  menggerakkan  secara  umum meluangkan waktu lebih di toko dan lebih berkeinginan untuk melakukan pembelian daripada yang  tidak  senang  atau  bagian  yang  tidak  tergerak.  Temuan  dengan  menurut dominance adalah  lebih  jelas  tetapi  kunci  ketertarikan  pada  perilaku-perilaku  ritel  lain  karena  kaitan terdekat  antara  tata  letak  toko  dan  kontrol  dari  pergerakan  orang  yang  berbelanja  selama  di toko.
H2 =  Hedonic Shopping value berpengaruh positif terhadap Impluse buying

## Atmosfer Gerai
Atmosfer  gerai  merupakan  salah  satu  elemen  bauran  pemasaran  ritel  yang  terkait dalam  hal  penciptaan  suasana  belanja.Atmosfer  merupakan  kunci  dalam  menarik  dan membuat  konsumen  terkesan  dengan  pengalaman  berbelanja  di  dalam  gerai  (Coley  dan Burgess,  2003).  Para  penjual  harus  mampu  mengelola  atmosfer  (suasana)  dalam  gerai sedemikian  rupa  sehingga  tujuan  meningkatkan  kunjungan  pelanggan,  penjualan  bertambah, dan merangsang citra positif pelanggan dapat tercapai. Utami (2010) menyatakan terdapat dua macam  motivasi  berbelanja  yang  menjadi  perhatian  penjual  dalam  menyediakan  atmosfer dalam  gerai  yang  sesuai.  Pertama  adalah  kelompok  yang  berorientasi  pada  motif utilitarian yang lebih mementingkan aspek fungsional.
Meskipun demikian, kelompok tersebut minimal akan memilih gerai yang tertata baik, bersih,  dan  berpendingin  udara.  Daya  tarik  visual  dan  fasilitas  tambahan  bukan  hal  yang terlalu pentvisual merchandising , dan fasilitas-fasilitas yang lengkap menjadi faktor penentu
keputusan  konsumen  dalam  mengunjungi  suatu  gerai.  Oleh  karena  itu,  para  penjual  harus mendandani tempat belanja dengan semenarik mungkin.ing bagi konsumen.
Kelompok kedua adalah kelompok yang berorientasi rekreasi, faktor ambience, visual merchandising ,  dan  fasilitas-fasilitas  yang  lengkap  menjadi  faktor  penentu  keputusan konsumen  dalam  mengunjungi  suatu  gerai.  Oleh  karena  itu,  para  penjual  harus  mendandani tempat belanja dengan semenarik mungkin.
H3 = Atmosfer  Gerai berpengaruh positif terhadap Impluse buying
Model Penelitian adalah sebagai berikut :
H1 H2 H3

## METODOLOGI
Penelitian  ini  menggunakan  jenis  penelitian field  research (penelitian  lapangan),  penelitian studi kasus dan lapangan merupakan penelitian dengan karakteristik masalah yang berkaitan dengan latar belakang dan kondisi saat ini dari subyek yang diteliti, serta interaksinya dengan lingkungan.Subyek  yang  diteliti  dapat  berupa  individu,  kelompok,  lembaga  atau  komunitas tertentu.  Tujuan  studi  kasus  adalah  melakukan  penyelidikan  secara  mendalam  mengenai subyek  tertentu  untuk  memberikan  gambaran  yang  lengkap  mengenai  subyek  tertentu. Lingkup  penelitian  kemungkinan  berkaitan  dengan  suatu  siklus  kehidupan  atau  hanya mencakup  bagian  tertentu  yang  difokuskan  pada  faktor-faktor  tertentu  atau  unsur-unsur  dan kejadian secara keseluruhan.
Hasil  dari  penelitian  kasus  merupakan  suatu  generalisasi  dari  pola  pola  kasus  yang tipikal  dari  individu,  kelompok,  lembaga  dan  sebagainya.Tergantung  dari  tujuannya,  ruang
Personal Selling (X1) Atmosfer Gerai (X3) Hedonic Shopping Value (X2) Impluse Buying
(Y)
lingkup  dari  studi  dapat  mencakup  segmen  atau  bagian  tertentu  atau  mencakup  keseluruhan siklus  kehidupan  dari  individu,  kelompok,  dan  sebagainya,  baik  dengan  penekanan  terhadap faktor-faktor  kasus  tertentu  ataupun  meliputi  keseluruhan  faktor-faktor  dan  fenomena- fenomena.Studi kasus lebih menekankan mengkaji variabel yang cukup banyak pada jumlah unit  yang  kecil.  Penelitian  ini  ditujukan  untuk  memperoleh  bukti  empirik,  menguji  dan menjelaskan  pengaruh Hedonis  shopping    value dan personal  selling terhadap impulse buying .

## Populasi dan Sampel
Populasi dan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang memiliki karakteristik tertentu yang kemudian ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan  ditarik  kesimpulannya.Dalam  penelitian  ini  populasi  yang  digunakan  adalah  seluruh pengunjung  yang  pernah  melakukan  pembelian  terhadap  suatu  produk  di  Mall  se  Jawa Tengah.  Teknik  sampling  yang  digunakan  di  dalam  penelitian  ini  adalah  qutoa  sampling, dimana  menurut  Notoatmodjo  (2002  :  p.  89),  pengambilan  sampel  dilakukan  dengan  cara menetapkan sejumlah anggota sampel secara qutoa atau jatah. Sampel yang ditentukan dalam penelitian  ini  adalah  adalah  orang  orang  yang  pernah  berbelanja  di  Mall  yang  ada  di  Jawa Tengah  dalam  kurun  waktu  enam  bulan  terakhir.  Penelitian  ini  menggunakan  sampel sebanyak  200 responden ,  dengan  berdasarkan  pada  pertimbangan  tingkat  keyakinan  0,95 dengan α 0,05 dan kesalahan yang mungkin terjadi tidak lebih dari 10%.
Definisi Operasional Variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:
1.   Varibel Terikat  yaitu Impluse buying (Y) dengan dimensi :
-   Spontanitas pembelian
-   Tidak mempertimbangan konsukensi
-   Tidak dapat menolak keinginan
-   Kuantitas pembelian
2.    Variabel bebas atau variabel eksogen, yaitu
X1  = Hedonic Shopping Value (X) dengan dimensi:
- Adventure  Shopping adalah  perasaan  adanya  tantangan  dan  suatu  sensasi yang  menggembirakan  saat  memasuki  lingkungan  yang  menurutnya menyenangkan.
- Social  Shopping adalah  ketika  berbelanja,  seseorang  menginginkan  adanya keadaan
X2  = Personal Selling dengan dimensi
- Pengetahuan tentang produk
- Pelayanan
- Komunikasi yang mudah dipahami
X3 =  Atmosfir Gerai
- Tata cahaya
- Musik
- Sistem pengaturan udara
- Layout
Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis  Regresi  Linier  Berganda  digunakan  untuk  menganalisa  pengaruh  beberapa variabel bebas atau independen variabel (X) terhadap satu variabel tidak bebas atau dependen variabel (Y) secara bersama-sama. Formula untuk regresi linier berganda sebagai berikut:
Y1 = b 1 x 1 + b2 x 2 + e Y2 = b 1 x 1 + b2 x 2 + b3 x 3 + e Keterangan :
Y = Impulse buying (Y)
β1 = Koefisien regresi untuk variabel Hedonis shopping value β2 = Koefisien regresi untuk variable Personal selling β3 = Koefisien Regresi untuk variabel Atmosfer Gerai
E = Kesalahan Estimasi Standar (error)

## PEMBAHASAN
Sebelumnya  dilakukan  uji  asumsi  klasik  yaitu  normalitas,  heteroskedastisitas,  serta multikolinearitas.  Pengujian  menggunakan One  sample  Kolmogorov-Smirnov  test mendapatkan  nilai asymp.sig sebesar  0,320>  0,05  yang  artinya  data  berdistribusi  normal. Hasil uji multikolinearitas mendapatkan nilai VIF kurang dari 10 (1.590; 1.798; 1.402) serta Tolerance  lebih  dari  0,1  (0.629;  0.556;  0.713)  yang  menunjukkan  variabel  bebas  tidak terdapat  multikolinearitas.  Pengujian  heteroskedastisitas  menggunakan scatter  plot yang menunjukkan  titik  –  titik  menyebar  di  atas  maupun  dibawah  garis  sehingga  tidak  terdapat masalah heteroskedastisitas.
Uji simultan mendapatkan nilai F sebesar 203,136 dengan signifikansi 0,000. Hasil ini menunjukkan bahwa personal selling, hedonic shopping, atmosfer gerai ,  berpengaruh secara simultan  terhadap  kinerja  bisnis.  Nilai  koefisien  determinasi  sebesar  0,728  menunjukkan
bahwa  kinerja  bisnis  dipengaruhi  oleh  orientasi  kewirausahaan,  orientasi  pasar  serta  strategi bisnis sebesar 72.8%, sedangkan 27.2% dipengaruhi oleh faktor lain.
Pengujian secara parsial mendapatkan nilai signifikansi untuk personal selling, hedonic shopping ,  atmosfer  gerai  kurang  dari  0,05.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa personal  selling, hedonic  shopping  value serta  atmosfer  gerai  secara  parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap impluse buying
coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -7,477 1,421 -5,262 ,000 Personal Selling (X1) ,179 ,084 ,141 2,137 ,035 ,629 1,590 Hedonic Shopping Value (X2) ,807 ,093 ,611 8,699 ,000 ,556 1,798 Atmosfer Gerai (X3) ,326 ,084 ,242 3,902 ,000 ,713 1,402
a. Dependent Variable: Impulse Buying (Y)
Penelitian  responden  terdapat  variabel impluse  buying pada  penelitian  ini  dapat  dilihat bahwa variabel hedonic shopping value mempunyai pengaruh yang paling besar sebesar 0.807 hal  ini  menunjukan  bahwa  pembelian  secara  tiba  tiba  yang  dilakukan  oleh  konsumen didorong oleh perilaku yang didorong oleh panca indra, khayalan dan emosi yang menjadikan kesenangan  dan  kenikamatan  materi  sebagi  tujuan  utama  hidup  mereka,  Kemudian  variabel atmosfer gerai merupakan vairabel yang kedua dalam mempengaruhi impluse buying sebesar 0.326  hal  ini  menunjukan  bahwa  atmosfer  gerai  mempunyai  peran  penting  dalam  memikat kosumen,  dalam  berbelanja  dan  mengingatkan  mereka  produk  apa  yang  sesuai  dengan kepribadian  mereka,  serta  vaiabel personal selling sebesar  0.197  hal  ini  menunjukan  bahwa penjualan tatap muka bisa mempengaruhi pembelian dengan memperkenalkan produk kepada calon pembeli dalam impluse buying .
Hasil  pengujian  hipotesis  mendapatkan  bahwa    hedonik  shopping  value  berpengaruh positif  terhadap  impluse  buying.  Hasil  ini  sesuai  dengan  Hirchman  dan  Holbrook  bahwa konsumsi  hedonic  meliputi  aspek  tingkah  laku,  fantasi  dan  konsumsi  emosional  yang dikendalikan oleh manfaat kesenangan dalam menggunakan produk,
Hasil  pengujian  hipotesis  mendapatkan  bahwa  atmosfer  gerai  berpengaruh  positif terhadap  impluse  buying.  Para  penjual  harus  mampu  mengelola  atmosfer  dalam  gerai sedemikian rupa sehingga mampu meningkatkan kunjungan pelanggan, penjualan bertambah dan merangsang citra positif pelanggan dapat tercapai.
Hasil  pengujian  mendapatkan  bahwa  personal  selling  berpengaruh  positif  terhadap impluse  buying .  Hasil  ini  sesuai  dengan  Kotler  dan  Keller.  Penjual  harus  mampu  mencari calon pelanggan dalam tahap penjualan dan bertanggung jawab terhadap penelitian.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan maka didapat kesimpulan berikut ini:
1 .  Personal  selling terbukti  berpengaruh  positif  terhadap impluse  buying .  Disini  dapat dijelaskan bahwa personal sellingadalah bagaimana penjual melakukan komunikasi dengan konsumen  sehingga  dapat mempengaruhi  untuk  membeli.  Sehingga  personal  selling  akan mempengaruhi impluse buying .
2. Hedonic  Shopping  Value berpengaruh  positif  terhadap impluse  buying .  Disini  dapat dijelaskan  bahwa  hedonic shopping  value adalah  bagaimana  aspek  tingkah  laku,  fantasi dapat  mempengaruhi  pembelian.  Sehingga hedonic  shopping  value akan  mempengaruhi impluse buying .
3. Atmosfer gerai berpengaruh positif terhadap impluse buying . Disini dapat dijelaskan bahwa penjual  harus  mampu  mengelola  atmosfer  gerai  sedemikian  rupa  sehingga  mampu meningkatkan kunjungan pelnggan.

## DAFTAR PUSTAKA
Augusty  Ferdinand,  2006.  Metode  Penelitian  Manajemen,  BPFE  Universitas  Diponegoro, Semarang,
Denny  Kurniawan  dan  Yohanes  Sondang,  2013.  Pengaruh  Promosi  Dan  Store  Atmosphere Terhadap Impulse  Buying Dengan Shopping  Emotion Sebagai  Variabel  Intervening Studi  Kasus  Di  Matahari  Department  Store  Cabang  Supermall  Surabaya,  Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, Vol. 1, No. 2
Devi  Kurniawati  dan  Sri  Restuti,  2014.  Pengaruh  Sales  Promotion  Dan  Store  Atmosphere Terhadap Shopping Emotion dan Impulse Buying pada Giant Pekanbaru, Jurnal Tepak Manajemen Bisnis, Vol. VI No. 3 September.
Dian Tauriana dan Ika Fietrin, 2011. Pengaruh Penempatan Produk di Kasir dan Sales Person Terhadap Impulse Buying , Journal The Winners, Vol. 12 No. 1
Divianto,  2010.  Pengaruh  Faktor-Faktor  In-Store  Promotion  Terhadap  Impulse  Buying Decision  Pada  Konsumen  Hypermart  PIM,  Jurnal  Ekonomi  dan  Informasi  Akuntansi (JENIUS),  Vol.  3  No.  1,  Jan  2013.  Duwi  Priyatno,  Paham  Analisis  Statistik  Data dengan SPSS, Mediakom, Yogyakarta
Husein Umar, 2002Metode Riset Bisnis, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Imam  Ghazali,  2001.  Aplikasi  Analisis  Multivariati  dengan  Program  IBM  SPSS,  Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang
Indra  Wahyu  Rahmawan,  dkk,  2013.  Pengaruh  Faktor-Faktor  Lingkungan  Toko  Terhadap Pembelian  Impulsif  (Survei  Pada  Pengunjung  Giant  Hypermarket  Mall  Olympic Garden Kota Malang), Jurnal Administrasi bisnis (JAB), Vol. 6 No. 2 Desember
Indriantoro  dan  Supomo,  2002.  Metodologi  Penelitian  Bisnis  untuk  Akuntansi  dan Manajemen, BPFE Yogyakarta, Yogyakarta
Ismu  Fadli  Kharis,  2013.  Studi  Mengenai  Impulse  Buying  Dalam  Penjualan  Online  (Studi Kasus  di  Lingkungan  Universitas  Diponegoro  Semarang),  Jurnal  Diponegoro, Semarang
Nana  Herdiana,  2004.  Manajemen  Bisnis  Syariah  dan  Kewirausahaan,  Pustaka  Setia, Bandung, 2013. Philip kotler, Manajemen Pemasaran, Alih Bahasa Hendra Teguh, PT. INDEKS, Jakarta
Raeni Dwi Santy, dkk, 2012. Display Toko, Gaya Hidup dan Pembelian Impulsif (Penelitian Pada Konsumen Surf Inc Bandung), Majalah Ilmiah UNIKOM, Vol.11 No. 1
Sugiyono, 2012. Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung, Cet. Ke 15 _______, 2005. Statistik untuk Penelitian, Alfabeta, Bandung