## Journal of Technology and Informatics (JoTI)
Vol. 3, No. 1, Bulan Oktober Tahun 2021 E-ISSN: 2686-6102 P-ISSN: 2712-4842
Perancangan Strategi Digital Marketings Dengan Metode Race Pada Layanan Online Food Delivery Berdasarkan Perilaku Pelanggan Generasi Z
Althov Zhorif Naufal 1 , Sri Hariani Eko Wulandari 2 , Ayouvi Poerna Wardhanie 3* Program Studi/ Jurusan Sistem Informasi, Universitas Dinamika Email: 16410100146@dinamika.ac.id, yani@dinamika.ac.id, ayouvi@dinamika.ac.id*
Abstrak: Praktik e-business baru yaitu OFD ( Online Food Delivery ) banyak diminati masyarakat karena membuat proses pemesanan makanan menjadi lebih hemat biaya dan efektif, karena makanan tiba tepat saat dibutuhkan. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk merancang strategi pemasaran digital RACE (Reach, Act, Convert, Engage) berbasis perilaku pelanggan dengan studi kasus pada pengguna layanan OFD di Surabaya. Tahapan digital marketing RACE terbagi menjadi 4 tahapan yaitu Reach, Act, Convert and Engage , sedangkan customer behavior memiliki 10 elemen yang dapat digunakan untuk mengukur perilaku custome r yaitu motivasi, gaya hidup, persepsi konsumen,  pembelajaran,  sikap,  komunikasi,  kelompok  rujukan,  keluarga,  kelas  sosial,  dan  budaya.  Dalam penelitian  ini  Go-Food  dan  GrabFood  digunakan  sebagai  objek  penelitian  karena  saat  ini  sebagai  pemimpin segmen OFD untuk kawasan Asia Tenggara termasuk Indonesia. Pengambilan sampel menggunakan teknik Simple Random Sampling dengan total sebanyak 100 responden pengguna Grabfood dan Go-food di Surabaya dan teknik yang  digunakan  untuk  menganalisis  data  adalah  SEM  ( Structural  Equation  Modeling ).  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa tahap Reach dipengaruhi oleh keluarga sebesar 2,557; tahap Act dipengaruhi oleh komunikasi sebesar  4,657,  persepsi  konsumen  sebesar  3,615,  dan  sikap  sebesar  2,336;  tahap Convert dipengaruhi  oleh kelompok rujukan sebesar 2,094 dan motivasi sebesat 2,44; tahap Engage dipengaruhi oleh budaya sebesar 2,445, gaya  hidup  sebesar  3,359,  kelompok  rujukan  sebesar  3.78,  keluarga  sebesar  4,128,  kepribadian  sebesar  2,902, komunikasi sebesar 3,87, pembelajaran sebesar 6,167, persepsi konsumen sebesar 4,676, sikap sebesar 3,625.
Kata Kunci: E-business, Strategi Pemasaran Digital, Perilaku Konsumen, Online Food Delivery , Metode RACE.
Abstract: This research aims to design a RACE digital marketing strategy based on customer behavior with a case study on OFD Go-Food and GrabFood service users in Surabaya. The digital marketing RACE stages are divided into four stages, Reach, Act, Convert and Engage. At the same time, customer behavior has ten elements that can measure customer behavior, namely motivation, lifestyle, consumer perception, learning, attitude, communication, referral group, family, social class, and culture. In this study, Go-Food and GrabFood are used as research objects because they are currently the leaders of the OFD segment for the Southeast Asia region, including Indonesia. Sampling using Simple Random Sampling technique with 100 respondents and the method used to analyze the data is SEM (Structural Equation Modeling). The results show that  the Reach stage was influenced by the family of 2,557, the Act stage was influenced by three factors such as communication, consumer perception, and attitude with T-statistic 4,657, 3,615, 2,336 respectively, while the Convert stage was influenced by reference group and motivation with T-statistic 2,094 and 2,44, lastly, the Engage stage was influenced by nine factors, culture (2,445), life  style  (3,359),  reference  group  (3,78),  family  (4,128),  personality  (2,902),  communication  (3,87),  learning (6,167), consumer perception (4,676) and attitude (3,625).
Keywords : E-business, Digital Marketing Strategy, Customer Behavior, Online Food Delivery, RACE Method

## PENDAHULUAN
Online Food Delivery (OFD) adalah salah satu model e-business yang memanfaatkan teknologi internet pada  telepon  pintar  untuk  melakukan  pemesanan makanan, Berdasarkan data yang dihimpun menyebutkan  bahwa  dalam  beberapa  dekade  terahir tingkat pencarian OFD pada Google meningkat sebanyak 15  kali  lipat  dalam  jangka  waktu  4  tahun  saja.  Hal  ini menunjukan  bahwa  masyarakat  yang  dahulu  hanya menggunakan OFD untuk keadaan mendesak, sekarang sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat sehari- hari. Pada laporannya Google juga menyebutkan bahwa untuk  wilayah  Asia  Tenggara  pemimpin  segmen  OFD pada  saat  ini  masih  dipegang  oleh  Go-Food  dan GrabFood [1].
Layanan  ini  menggantikan  pesan  antar makanan  konvensional  yang  hanya  berasal  dari  tempat makan tertentu dan tidak semua tempat makan memiliki layanan  ini  serta  memungkinkan  pengguna  memesan makanan di tempat makan favoritnya dan pihak penyedia layanan akan mengantarkan makanan kepada pengguna. Selain kemudahan tersebut, tingginya penetrasi internet di  kota-kota  besar,serta  daya  beli  masyarakat  yang semakin  membaik  membuat  layanan  OFD  semakin banyak  diminati.Para  pemain  pada  bisnis  OFD  terus bermunculan,  baik  lokal  maupun  asing.  Layanan  yang diberikan juga beragam, Ada yang memberikan layanan pengantaran  makanan,  jasa catering makanan,  hingga pengiriman  barang-barang groceries [2].  Terdapat  604 startup  yang  tercipta  mulai  tahun  2013–2018,  tetapi sayangnya  tidak  semua  startup  tersebut  mampu  meraih kesuksesan.  Kesuksesan  GrabFood  dan  Go-Food  di bidang  OFD  menimbulkan  pertanyaan,  strategi digital marketing bagaimana yang dilakukan agar bisa diterima dan dicintai penggunanya [3]. Oleh sebab itu, penelitian ini  adalah  berfokus  pada  upaya  untuk  mempelajari perilaku  pengguna  Grabfood  dan  Go-Food  sebagai Online Food Delivery terbesar di Indonesia.
Dalam  memahami  sebuah  produk  agar  bisa diterima  dan  dicintai  penggunanya  maupun pelanggan, maka  perlu  mengetahui perilaku pengguna  produk  atau jasa digital. perilaku pelanggan adalah bagaimana proses suatu  individu  maupun  kelompok  dalam  memilih, menggunakan,  dan  menilai  suatu  produk  atau  jasa berdasarkan apa yang ia rasakan. Perilaku pelanggan ini terbagi  menjadi  10  variabel  yang  terdiri  dari  motivasi, gaya  hidup,  persepsi  konsumen,  pembelajaran,  sikap, komunikasi,  kelompok  rujukan,  keluarga,  kelas  sosial, dan  yang  terakhir  budaya.  Disetiap  variabel  terdapat beberapa  sub  yang  memiliki  tujuan  untuk  menjangkau dan lebih melibatkan pelanggan dalam memenuhi tujuan bisnis [4].
Selain mengetahui perilaku pengguna sehingga bisa  mengetahui  kriteria  produk  yang  diterima  oleh pelanggan,  Startup  baru  juga  membutuhkan  strategi untuk  memasarkan  produk  atau  jasa  yang  akan  mereka berikan.  Anggaran  keuangan  yang  terbatas  membuat startup memilih strategi digital agar bisa mempromosikan  produk/jasa  lebih  murah  dan  lebih efektif.  Berdasarkan  penelitian  [5]  yang  berjudul
“Strategi Pemasaran Online UMKM Makanan” dengan menggunakan  strategi digital  marketing penyedia layanan dapat melakukan promosi produk mereka secara cepat  dengan  biaya  yang  tidak  begitu  tinggi  dan  dapat meningkatkan pendapatan sebesar 10-37%.
Berdasarkan  latar  belakang  diatas,  hipotesa dalam  penelitian  ini  adalah  bagaimana  perilaku pelanggan  generasi  Z  mempengaruhi  perancangan strategi  digital  marketing  pada  startup online  food delivery. Hasil  dari  penelitian  ini  merupakan  dokumen perancangan  strategi digital  marketing yang  dapat berguna  bagi  para founder startup  dalam  melakukan pemasaran  digital,  dan  memperhitungkan  batasan- batasan bagi startup yang baru saja mereka rilis terutama dikalangan generasi Z.

## METODE PENELITIAN
Metode  yang  digunakan  dalam  merancang strategi digital marketing pada penelitian ini menggunakan  metode  RACE  dan  untuk  analisis  data menggunakan  metode  Structural  Equation  Modeling (SEM).

## Gambar 1. Metode RACE
Metode  RACE  merupakan  metode digital marketing yang diciptakan oleh Dr Dave Chaffey dengan tujuan  untuk  membantu  para  perusahaan  yang  baru berkembang  dalam  merencanakan  dan  mengelola strategi digital dengan cara yang lebih terstruktur. RACE Planning System terdiri  dari  4  tahapan  antara  lain: REACH adalah tahap bagaimana membangun kesadaran merk, produk, dan layanan, ACT adalah tahap bagaimana kita  dapat  berinteraksi  dengan  pelanggan, CONVERT adalah  tahap  bagaimana  merubah  pelanggan  dari interaksi menjadi sebuah pembelian/penggunaan layanan, dan ENGAGE adalah tahap bagaimana menjaga hubungan  dengan  pelanggan  agar  terciptanya  loyalitas pelanggan [9].
Metode Structural  Equation  Modeling (SEM) menggunakan  program  alat  bantu  perhitungan  berupa aplikasi  yang  bernama  SMART-PLS.  Pengujian menggunakan SMART-PLS ini terbagi menjadi 3 (tiga) tahapan utama yaitu Estimasi Model PLS-SEM, Evaluasi Outer  Model,  dan  Evaluasi Inner Model.  Berikut merupakan tahapan dalam penelitian ini:

## Gambar 2. Tahapan Penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## 1. Preliminary Phase
Hasil  dari  observasi  secara  digital  dan wawancara  terhadap  alon  startup  OFD  maupun pengguna  OFD  yang  dilakukan  pada  tahap preliminary phase  menghasilkan  kesimpulan  bahwa Online  Food Delivery memiliki  banyak  keuntungan  bagi  pengusaha karena bisa mendapatkan sumberdaya melalui crowd /internet.  Permasalahan  yang  dimiliki  oleh pengusaha baru adalah bagaimana menggunakan strategi digital marketing untuk masuk ke pasar(1).

## 2. Data Collection Phase
Dalam  menentukan  objek  pada  penelitian  ini didasarkan  pada  perilaku  pelanggan  terhadap  jasa layanan  pesan  antar  makanan  [10]. Output yang  akan digunakan dalam penelitian yaitu layanan OFD Go-Food dan  GrabFood  pada  pengguna  yang  berlokasi  di Surabaya. Pada tahap pengumpulan data terdapat 2 (dua) tahapan yang akan dibahas, tahapan tersebut terdiri dari penyebaran  kuisioner  dan  tabulasi  data.  Penyebaran kuisioner dilakukan secara online menggunakan Google Form  kepada  para  pengguna  aplikasi Online  Food Delivery Go-Food  dan  GrabFood  yang  berusia  15-25 tahun (Generasi Z) sebanyak 100 responden yang terdiri atas  44%  Laki-laki  dan  56%  perempuan  dengan karakteristik sebagai berikut:
Gambar 3. Jumlah Responden
Berdasarkan  hasil survey dapat  disimpulkan bahwa  sebagian  besar  pengguna Online  Food  Delivery (OFD)  Grabfood  &  Go-Food  memiliki  jenis  kelamin perempuan, hal ini dikarenakan jenis kelamin perempuan
memiliki  sifat  yang  lebih  komsumtif  dibandingkan dengan laki-laki, sehingga bagi para pelaku Online Food Delivery sebaiknya  dalam.  merancang  strategi digital marketing dapat  lebih  meng- influence para  perempuan yang  memiliki  rentan  usia  21  tahun  sampai  dengan  23 tahun.
Setelah  mengetahui  karakteristik  responden, selanjutnya  terdapat  dua  variabel  yang  digunakan didalam penelitian ini, yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Variabel Bebas didalam penelitian didefinisikan sebagai variabel X (Karakteristik Digital Marketing pada OFD)  sedangkan  variabel  terikat  didefinisikan  sebagai variabel  Y  (Perilaku  Pelanggan),  Berikut  merupakan daftar variabel yang digunakan oleh peneliti:
Gambar 4. Variabel Penelitian

## 3. Development Phase
Dalam  merancang  strategi  digital  marketing tahap  awal  adalah  melakukan benchmark atau  studi perilaku pengguna Online Food Delivery Grab Food dan GoFood.  Oleh  sebab  itu,  dilakukan  Uji  Análisis Deskriptif Variabel terhadap Variabel X dan Variabel Y. Berdasarkan estimasi model SEM untuk kedua variable baik karakteristik digital marketing (x) maupun perilaku pelanggan(y) yang telah dilakukan calculate menggunakan  SMARTPLS  3  dapat  dilihat  bahwa sebagian besar nilai indikator sudah berada diatas batas minimum  yaitu  0,7.  Dapat  diartikan  bahwa  nilai indikator  telah  valid  dan  reliabel  karena  dipahami  oleh responden.  Pengujian  dengan  SMART-PLS  terbagi menjadi  3  tahapan  utama  yaitu  Estimasi  Model  PLS- SEM, Evaluasi Outer Model, dan Evaluasi Inner Model. Hasil Uji 3 tahap ini dapat dilihat pada gambar 5.
Selanjutnya Tahap Pencarian Variabel Perilaku Pengguna  berdasarkan  Strategi  yang  mempengaruhi keputusan  untuk  memilih Online  Food  Delivery yang disusun berdasarkan tahapan Strategi Digital Marketing REACH , ACT , COVERT dan ENGAGE . Sebuah variabel dikatakan  siginifikan  mempengaruhi  apabila  memiliki nilai  T-Statistic  >  1,96  dan  nilai  P-Values  berada  pada nilai  <  0,05.  Apabila  kedua  syarat  terpenuhi  maka variabel  tersebut  dikatakan  Berpengaruh  (“B”), sedangkan apabila hanya salah satu syarat terpenuhi atau tidak  terdapat  syarat  yang  terpenuhi  maka  variabel tersebut  dikatakan  Tidak  Berpengaruh  (“TB”).  Berikut ini hasil Uji Pengaruh antar Variabel
Preliminary Phase
• Obervasi • Wawancara
Data Collection
Phase • Konstruk Kuisioner berdasarkan 2 variabel yaitu Perilaku Penguna OFD dan
Metode RACE • Filtering Data
• Analisis Deskriptif
• Analisis SEM (Estimasi Model PLS-SEM, Evaluasi Outer Model, Evaluasi
Inner Model) Davelopment Phase • Perancangan Stategi Digital Marketing OFD
• REACH  - Jangkauan Calon Pelanggan
• ACT- Ketertarikan Calon Pelanggan • CONVERT - Konversi  Calon Menjadi Pelanggan
• ENGAGE - Ikatan Pelanggan dengan OFD
Evaluation Phase • Implementasi rancangan strategi digital marketing dengan pernyataan baru pada platform OFD
• Evaluasi
• Kesimpulan dan Saran

## Gambar 5. Hasil Uji Variabel Penelitian

## 1. REACH
Pada  penyusunan  Strategi  Untuk  menjangkau pelanggan  sebanyak  mungkin  ( REACH ),  variabel perilaku  pengguna  OFD  Grabfood  dan  Go-Food  yang berpengaruh  karena  memenuhi  kedua  syarat  yaitu PValue<0.005  dan  Tstatistic>1.96  adalah  Variabel Keluarga  yaitu  P-Values=0,011dan  nilai  T-Statistic sebesar 2,557. Sedangan variabel yang lain tidak terlalu mempengaruhi.
Gambar 6. Hasil Uji Pengaruh antar variabel Perilaku Pengguna pada tahap REACH 2. ACT Pada  tahap  penyusunan Strategi  Untuk membuat  pelanggan  ingin  tahu  lebih  banyak  ( ACT ), variabel perilaku pengguna OFD Grabfood dan Go-Food yang  berpengaruh  karena  memenuhi  syarat  adalah Variabel
Komunikasi
dengan Pvalue=0|TStatistic=4.657,  Persepsi  konsumen  dengan Pvalue=0|TStatistic=3.615,
dan Sikap dengan Pvalue=0.02|TStatistic=2.336.
Gambar 7. Hasil Uji Pengaruh antar variabel Perilaku
Pengguna pada tahap ACT

## 3. CONVERT
Pada  tahap  penyusunan Strategi  Untuk membuat  pelanggan  terkonversi  memilih  produk ( CONVERT ), variabel perilaku pengguna OFD Grabfood dan Go-food yang berpengaruh adalah Variabel motivasi dengan Pvalue=0.0015 | TStatistic=2.440 dan kelompok rujukan dengan Pvalue=0.037|TStatistic=2.094.
Gambar 8. Hasil Uji Pengaruh antar variabel Perilaku Pengguna pada tahap CONVERT

## 4. ENGAGE
Pada  tahap  penyusunan Strategi  Untuk membuat  pelanggan  terikat  secara  emosi  terhadap produk  dan  loyal  ( ENGAGE ),  variabel  perilaku pengguna OFD Grabfood dan Go-food yang berpengaruh  adalah  Variabel  Budaya,  Gaya  Hidup, Kelompok Rujukan, Keluarga, Kepribadian,
Komunikasi,  Pembelajaran,  Persepsi  Konsumen,  Sikap dengan nilai PValue dan TStatistic seperti pada Gambar 8.
Gambar 8. Tingkat pengaruh antar variabel pada tahap

## ENGAGE
Selanjutnya  dilakukan  analisis  SEM  untuk menentukan Nilai loading Factor. Nilai yang digunakan didalam tahap pembahasan merupakan nilai mean yang berada  pada  analisis  deskriptif  dan  nilai  loading  factor yang berada pada uji convergent validity . Kedua nilai ini
akan  menentukan  penyusuna  strategi digital  marketing berdasarkan  perilaku  pengguna  OFD,  jika  nilai  berada pada  indikator  yang  sama  berarti  nilai  dengan  angka yang  lebih  besar  lebih  diutamakan,  sedangkan  apabila sebaliknya  maka  indikator  pada loading  factor akan diutamakan.  Variabel dengan nilai loading factor yang memenuhi kriteria adalah: REACH a. REACH (X1) → Keluarga (Y4) ACT a. ACT (X2) → Komunikasi (Y6) b. ACT (X2) → Persepsi Konsumen (Y9) c. ACT (X2) → Sikap (Y10) CONVERT a. CONVERT (X3) → Kelompok Rujukan
b. CONVERT (X4) → Motivasi ENGAGE
a. ENGAGE (X5) → Budaya (Y1)
b. ENGAGE (X5) → Gaya Hidup (Y2)
c. ENGAGE (X5) → Kelompok Rujukan (Y3)
d. ENGAGE (X5) → Keluarga (Y4)
e. ENGAGE (X5) → Kepribadian (Y5)
f. ENGAGE (X5) → Komunikasi (Y6)
g. ENGAGE (X5) → Pembelajaran (Y8)
h. ENGAGE (X5) → Persepsi Konsumen (Y9)
i. ENGAGE (X5) → Sikap (Y10)
Langkah  selanjutnya  adalah  penyusunan  Rancangan Strategi Digital Marketing RACE Berdasarkan Perilaku Pelanggan sebagai berikut:
1. REACH
Tahap  strategi  digital  marketing REACH menjelaskan tentang bagaimana calon startup agar dapat menjangkau  pelanggan  sebanyak  banyaknya.  Variabel yang  harus  diperhatikan  adalah Keluarga. Agar  dapat menjangkau pelanggan keluarga dapat dilakukan dengan : a.  Iklan Pengambil  keputusan  didalam  keluarga  juga menentukan  jenis  pesan  yang  berada  pada  iklan  yang akan  dibuat.  Jika  pengambilan  keputusan  merupakan suami atau istri maka iklan dibuat untuk lebih condong kepada  iklan  pasangan  keluarga  yang  baru  memulai hidup sedangkan apabila pengambilan keputusan berada di tangan anak, maka iklan dibuat dalam bentuk animasi ataupun  gambar  yang  dapat  menarik  perhatian  anak. Contoh  Iklan  yang  menggunakan  Keluarga  untuk menjadi anchor promosi seperti gambar 9.
Gambar 9. Strategi Reach - Iklan keluarga
b.  Media
Pemilihan  media  yang  dapat  menjangkau keluarga  adalah  hal  yang  penting.  Saat  ini,  sebagian besar  keluarga  sudah  menggunakan  smartphone. Gunakan  media  yang  banyak  menjangkau  anggota keluarga  yaitu  Facebook,  Instagram,  Twitter,  maupun Youtube.
Gambar 10. Strategi Reach – Media Keluarga
c.  Kebersihan
Kebersihan  adalah  hal  yang  penting  bagi keluarga.  Yakinkan  para  anggota  keluarga  bahwa makanan  yang  dipesan  melalui  OFD  selalu  dalam kondisi kebersihan yang terjaga seperti pada gambar 11.
Gambar 11.Strategi Reach – Kebersihan OFD
d.  Pengembangan Produk
Pengembangan produk jasa juga harus mementingkan  apakah  aplikasi  yang  dikembangkan dapat  digunakan  dan  dimengerti  oleh  masing-masing
anggota  keluarga,  oleh  karena  itu  uji  aksesibilitas  pada aplikasi juga wajib diperhatikan. Sebagai contoh desain yang dibuat minimalis akan memudahkan para anggota keluarga dalam mencari apa yang mereka inginkan.
e.  Penetapan Harga
Harga yang akan digunakan pada aplikasi wajib memperhatikan harga batasan pada rata-rata keluarga di Indonesia,  baik  harga  makanan  maupun  harga  ongkos kirim  makanan  tersebut,  akan  lebih  baik  apabila  harga ongkos  kirim  tidak  melebihi  harga  dari  makanan tersebut.

## 2. ACT
Tahap ACT membahas  bagaimana  membuat perjalanan  pelanggan  didalam  media  digital  marketing yang telah kita pilih menjadi menarik.
1.  Komunikasi a.  Informasi Mudah Ditemukan
Semua  informasi  layanan  OFD  dapat  dengan mudah  ditemukan  di  search  engine,  hal  ini  akan mempermudah para pelanggan dalam mencari informasi mengenai promo atau mengenai fitur layanan terbaru.
Gambar 12. Strategi ACT – Mudah ditemukan
b.  Daya Tarik Desain Aplikasi
Desain  yang  dimiliki  layanan  OFD  terlihat minimalis dengan ikon besar yang dapat dilihat dengan mudah  oleh  para  pelanggan.  Hal  ini  dapat  mendukung minat pelanggan dalam mencari tahu apa saja fitur yang berada didalam aplikasi.
Gambar 13 Strategi ACT – Desain Aplikasi
c.  Foto yang Menarik
Semua foto yang telah diposting ke sosial media layanan  OFD  memiliki  representasi  yang  menarik  dan sangat berwana, hal ini dapat menggugah selera makan para  pelanggan  yang  melihatnya,  dengan  begitu
pelanggan  akan  semakin  tergerak  untuk  melakukan pembelian pada merchant tersebut.
Gambar 14. Strategi ACT – Foto Menarik
d.  Integrasi antara Sosial Media
Setiap promo maupun informasi terbaru layanan OFD memiliki integrasi antara sosial media satu dengan lainnya,  hal  ini  berarti  apapun  sosial  media  yang digunakan  oleh  pelanggan,  konten  kedua  layanan  ini akan menampilkan informasi yang sama.
Gambar 15. Strategi ACT –Integrasi Sosial Media

## 2.  Persepsi Konsumen
Pembentukan persepsi konsumen penting untuk membentuk  opini.  Buatlah  konten  menarik  agar mendapatkan  komentar  positif  like  maupun views dari setiap konten yang di post.
Gambar 16. Strategi ACT – Persepsi Konsumen melalui Konten Yang Menarik
3.  Sikap a.  Menghemat Waktu
Layanan  OFD  telah  menghemat  waktu  para pelanggan  baik  melalui  proses  pemesanan    makanan maupun  pada  saat  makanan  diantarkan,  hal  ini dibuktikan  pada  kedua  layanan  OFD  terdapat  estimasi berapa  waktu  yang  dibutuhkan  untuk  menyelesaikan pesanan milik pelanggan.
b.  Keamanan Jasa Terpecaya
Kedua  layanan  OFD  ini  memiliki  fitur  untuk melacak  proses  pemesanan  makanan,  pelanggan  dapat melihat  posisi driver ,  keadaan  makanan  apakah  telah selesai disiapkan oleh merchant , maupun identitas driver pengantar makanan semua melalui satu fitur aplikasi. Hal ini akan menimbulkan sebuah sikap percaya kepada jasa
layanan  yang  digunakan  karena  semua  aspek  dapat terlihat dengan jelas oleh pelanggan.
Gambar 17. Strategi ACT - Keamanan

## 3. CONVERT
Tahap CONVERT membahas  bagaimana  kita merubah  pelanggan  kita  untuk  mengambil  tahapan pembelian  setelah  melihat  produk/jasa  yang  kita tawarkan.
1.  Kelompok Rujukan a.  Promosi Pemesanan Bersama/Porsi Besar Pemesanan bersama teman /keluarga /Kelompok  sangat  diminati.  Oleh  karena  buatlah  paket /menu  /promosi  yang  memungkinkan  pemesanan dilakukan dalam jumlah yang besar.
Gambar 18. Strategi Convert – Porsi Besar
b.  Penggunaan Para Pakar dalam Iklan Layanan Manfaatkan  pakar  beberapa  pakar  makanan yang cukup populer mulai dari Nex Carlos, Magdalenaf, Ibu  Sisca,  maupun Dims  the  Meat  Guy .  Dengan menggunakan para pakar sebagai tokoh pada iklan para pelanggan akan lebih mempercayai pendapat seseorang yang  telah  bergelut  dibidang  makanan  dibandingkan dengan orang yang bukan menggeluti bidang makanan.
Gambar 19. Strategi Convert - Pakar

## 2.  Motivasi
a.  Banyak Promo
Promo  merupakan  potongan  harga  yang digunakan  oleh  kedua  layanan  OFD  dalam  menarik pelanggan  agar  dapat  menggunakan  layanan  mereka. Banyak  pelanggan  tergiur  dengan  besarnya  potongan harga yang diberikan.
Gambar 20. Strategi Convert Motivasi Promo
b.  Tergabung Komunitas Sesama Pengguna Kedua  layanan  OFD  baik  Go-Food  maupun GrabFood  dapat  tergabung  dalam  suatu  komunitas sesama pengguna, yang dimaksud adalah mereka dapat bertukar  informasi  mengenai  berbagai  merchant rekomendasi, masalah aplikasi, maupun tips & trik dalam melakukan  pemesanan  atau  menggunakan  promo. Sedangkan  para  pelanggan  yang  telah  menggunakan layanan  ini  dapat  terhidar  dari  berbagai  macam penghinaan karena tidak menggunakan layanan OFD.
Gambar 20. Strategi Convert Komunitas

## 4. ENGAGE
Tahap ENGAGE membahas  bagaimana  kita akan  membangun  hubungan  dengan  pelanggan  agar terciptanya  sebuah  loyalitas  pelanggan.  Oleh  sebab  itu perhatikan beberapa parameter berikut untuk membangun Engagement. 1.  Budaya
Pada  hari-hari  besar  kebudayaan  seperti  Hari Raya Imlek ataupun Hari Raya Idul Fitri kedua layanan ini membuat beberapa konten ucapan dan promo berupa voucher untuk menarik para pelanggan, selain itu dengan melakukan  ucapan  ini  pelanggan  akan  merasa  lebih dihargai  oleh  perusahaan  dan  kedepannya  akan menimbulkan sebuah rasa loyalitas.
Gambar 22. Strategi Engage – Budaya

## 2.  Gaya Hidup
Gaya  Hidup  Generasi  Z  menyukai  hal  yang praktis. Salah satu bentuk kepraktisan adalah Kemudahan  pembayaran.  Upayakan  agar  menerima pembayaran  secara  tunai  maupun  epayment.  Lakukan kerjasama dengan berbagai pihak. Dengan adanya kerja sama  dengan  beberapa perusahaan  pelanggan  dapat memilih metode pembayaran mana yang sesuai dengan gaya hidup pelanggan.
Gambar 23 Strategi Engage Gaya Hidup

## 3.  Kelompok Rujukan
Kelompok  rujukan  menyukai  aktivitas  yang dilakukan  secara  bersama  sama.  Buatlah  fitur  yang memungkinkan  mereka  melakukan  hal  ini.  Contoh Order Bersama merupakan salah satu fitur layanan OFD Go-Food  yang  dapat  melakukan  pemesanan  dari berbagai macam merchant dalam satu lokasi yang sama (mall, foodcourt ,dapur go-food) dengan satu tarif ongkos kirim yang sama.
Gambar 24. Strategi Engage Kelompok Rujukan

## 4.  Keluarga
Buatlah  promo  yang  bertemakan  keluarga secara rutin, seperti “sekeluarga makan meriah di rumah aja”.  Buatlah  berbagai  macam  resep  yang dapat  dibuat dirumah,  hal  ini  akan  menimbulkan  pengalaman  yang baik  bagi  para  keluarga  karena  mereka  tidak  hanya melakukan pemesanan makanan tetapi juga mendapatkan  informasi  mengenai  resep-resep  yang dapat dibuat dirumah.
Gambar 25. Strategi Engage Keluarga

## 5.  Kepribadian
Generasi Z memiliki kepribadian yang menyukai  visual  dan  verbal.  Gunakan  iklan  yang mencakup  verbal dan  visual  agar  para pelanggan  dapat lebih  mudah  mencerna  apa  arti  dari  kata-kata  didalam iklan tersebut.
Gambar 26. Strategi Engage Kepribadian

## 6.  Komunikasi
Generasi  Z  menyukai  Kata-Kata  berbentuk Pesan  Personal.  Bangunlah  komnikasi  dengan  mereka melalui  berbagai  bentuk  pesan  personal.  Hal  ini  akan membuat pelanggan merasa lebih diperhatikan dibandingkan  dengan  kata-kata  yang  ditujukan  untuk kelompok.

## 7.  Pembelajaran
Pengalaman  baik  maupun  buruk  tidak  hanya terjadi  karena  aplikasi  tidak  baik  atau  layanan  yang buruk, hal ini bisa terjadi dikarenakan kurang terlatihnya merchant  makanan  maupun driver pengantar  layanan makanan. Oleh karena itu kedua layanan ini bekerjasama dengan para pakar industri kuliner untuk mengembangkan pelatihan yang mencakup managemen operasional, branding & marketing ,  pengembangan produk sampai dengan permodalan.
Gambar 27. Strategi Engage Komunikasi
Gambar 28. Strategi Engage Pembelajaran
Selain  itu  pembelajaran  juga bisa  dilakukan  dengan memberi materi tata cara petunjuk bagaimana proses pemesanan  makanan  lengkap  dengan  tahapan  dan gambar.
Gambar 29. Strategi Engage Petunjuk

## 8.  Persepsi Konsumen
Strategi  untuk  mengikat  konsumen  adalah dengan  menciptakan  persepsi  konsumen.  Kecepatan pengiriman  memiliki  pengaruh  cukup  besar  pada persepsi  konsumen,  semakin  cepat  sebuah  pesanan pelanggan datang maka semakin besar tingkat kepuasaan yang  diberikan  oleh  pelanggan  kepada  layanan,  Agar pelanggan  tidak  kecewa  akibat  proses  pesanan  cukup lama  kedua  layanan  menampilkan  proses  estimasi pemesanan sampai ketempat tujuan.

## Gambar 30. Strategi Engage Persepsi Konsumen

## 9.  Sikap
Sikap  menyukai  menyukai  perlu  dibangun karena  dapat  menyebabkan  pelanggan  melakukan pembelian secara berulang kali atau bahkan menyarankan layanan kepada orang lain, dan sebaliknya apabila  pelanggan  tidak  menyukai  layanan  ini  maka dapat menyebabkan pelanggan menceritakan ketidaksukaan  terhadap  orang  lain.  Untuk  meng- antisipasi  hal-hal  yang  tidak  disukai  oleh  pelanggan kedua  layanan  OFD  selalu  terbuka  terhadap  setiap masalah yang dihadapi oleh pelanggan.

## Gambar 31 Strategi Engage Sikap

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  perhitungan  dan  analisis perancangan  strategi Digital  Marketing dengan  metode RACE pada layanan Online Food Delivery berdasarkan Perilaku Pelanggan Generasi Z dengan studi kasus pada Go-Food dan GrabFood Surabaya didapatkan kesimpulan  bahwa  untuk  membangun  merek  suatu produk/jasa  maka  faktor  keluarga  seperti  siapa pengambil keputusan dalam setiap pembelian produk/jasa dalam keluarga tersebut dan media apa yang sering digunakan dalam keluarga tersebut merupakan hal yang paling penting, hal ini didukung oleh hasil nilai T- statistik  sebesar  2,557.  Dalam  tahap  membangun interaksi  dengan  pelanggan  faktor  komunikasi  yang
meliputi informasi mudah dijangkau, desain aplikasi dan content yang  menarik,  serta  dapat  terintegrasi  dengan beberapa  media  sosial  merupakan  faktor  yang  sangat penting,  hal  ini  didukung  oleh  hasil  nilai  T-statistik sebesar 4,657,
Disamping  itu,  untuk  mengubah  interaksi menjadi  suatu  pembelian  maka  faktor  motivasi  dengan menghadirkan  banyak  promo  dan  tergabung  dalam komunitas  sesama  pengguna  menjadi  hal  yang  sangat penting dan menempati posisi T-statistik terbesar yakni 2,44, sedangkan untuk meningkatkan hubungan dengan pelanggan pada dasarnya sebagian besar indikator dalam perilaku  pelanggan  berkontribusi  positif,  namun  faktor persepsi konsumen yang meliputi kecepatan pengiriman dan respon pelanggan menjadi faktor utama dengan nilai T-statistik 4,676.

## SARAN
Adapun  saran untuk penelitian  selanjutnya  yaitu responden  tidak  hanya  berasal  dari  kota  Surabaya  saja, tetapi dapat dikembangkan ke kota besar lain yang ada di Indonesia,  selain  itu  juga  dapat  menambahkan  analisis pada  perilaku  pelanggan  pada  generasi  X  maupun  Y yang tersebar di seluruh Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
[1] CNBC Indonesia. (2019, Oktober 7). Alasan Gojek
&  Grab  Genjot  Bisnis  GoFood  dan  GrabFood . Dipetik April 8, 2020, dari https://www.cnbcindonesia.com/tech/2019100714 1721-37-104960/alasan-gojek-grab-genjot-bisnis-
gofood-dan-grabfood
[2]  Marketeers.  (2018,  Januari  13). Meraba  Masa
Depan  Layanan  Food  Delivery  Startup  di Indonesia . Dipetik April 16, 2020, dari Marketeers: https://marketeers.com/meraba-masa-depan- layanan-food-delivery-startup-di-indonesia/
[3]        Badan  Ekonomi  Kreatif.  (2018). Mapping  & Database  Startup  Indonesia  2018. Indonesia:
MIKTI dan Teknopreneur Indonesia. Dipetik April 10, 2020
[4]      Suryani,  T.  (2013). Perilaku  Konsumen  di  Era Internet (1 ed.). Yogyakarta: Graha Ilmu.
[5] Setiawan, F. T., Suharjo, B., & Syamsun, M. (2018, September).  Strategi  Pemasaran  Online  UMKM Makanan  (Studi  Kasus  di  Kecamatan  Cibinong). Manajemen  IKM,  13 ,  116-126.  Dipetik  April  22, 2020, dari https://journal.ipb.ac.id/index.php/jurnalmpi/articl e/view/24546/130203
[6]   Teixeira, S., Branco, F., Oliveira, M., Moreira, F., Goncalves, R., Cota, M., & Jorge, F. (2018). Main Factors  in  the  Adoption  of  Digital  Marketing  in Startups. INESCTEC .  Dipetik  Februari  14,  2020, dari http://repositorio.inesctec.pt/handle/123456789/96 15
[7]   Bisri, M. H. (2018). Perancangan Strategi Digital Marketing  Dengan  Metode  Sostac  Pada  Stratup
Qtaaruf .  Diambil  kembali  dari  Repository Dinamika: https://repository.dinamika.ac.id/id/eprint/3285/
[8]   Agnes,  J.  (2016).  Perancangan  Strategi  Online
Marketing Berbasis Media Sosial Pada Perusahaan Eiden. Jurnal  Peforma,  1 .  Diambil  kembali  dari https://journal.uc.ac.id/index.php/performa/article/ view/342 [9]   SmartInsight. (2018). RACE Planning Framework . Dipetik  April  19,  2020,  dari  Smart  Insights: https://www.smartinsights.com/tag/race-planning- system/
[10]  IDN  Times.  (2019,  Februari  19). Millennials Kecanduan  Pesan  Antar  Makanan,  Hemat  Waktu atau Malas? (P. Cahya, Produser) Dipetik Mei 19, 2020, dari
IDN
Times:
https://www.idntimes.com/food/dining- guide/putriana-cahya/millennials-kecanduan- pesan-antar-makanan-hemat-waktu-atau-malas/7