Citra Feminin Dalam Video Musik Teen Top (Studi Semiotika mengenai citra feminin pada video musik Teen Top berjudul “No More Perfume on You”)
Zein Mufarrih Muktaf zeinmuf@yahoo.co.id 1 - 14
Pengaruh Sosialisai Bela Negara Terhadap Sikap Bela Negara Guru Sekolah Dasar Di Jakarta (Studi Eksplanatori Di Direktorat Bela Negara Kementrian Pertahanan Republik Indonesia) Aska Leonardi askaleonardi@yahoo.com 15-35 Konstruksi Komentar Pada Media Detik.Com Terhadap Pencitraan Jokowi Mariko Rizkiansyah mariko.rizkiansyah@gmail.com Ica Wulansari ica.wulansari3@gmail.com 36-49 Personal Branding Dalam Peningkatan Elektabilitas (Studi Kekuatan Foto Ganjar Pranowo Pada Pemilihan Gubernur Jawa Tengah 2013) Soetomo tomfotografer@yahoo.co.id 50-70 Kesenjangan Akses Informasi Di Era Globalisasi (Sebuah Kajian Etika Media) Anita Septiani Rosana, S.Sos anitaseptianirosana@gmail.com 71-79 Riset Audiens Sebagai Dasar Strategi Branding Konservasi Universitas Negeri Semarang Riki Arswendi rikiarswendi@gmail.com 80-93 Pengaruh Terpaan Kampanye Sosial Dan Role Model Pendidikan Karakter Terhadap Perilaku Akademik Mahasiswa Mahasiswi IKIP PGRI Semarang Teddy Dyatmika eshal_dyrnt@yahoo.com 94-107

## Jurnal Ilmiah Komunikasi
MAKNA
Vol. 4 no. 1, Februari - Juli 2013
ISSN : 2087-2461

## PENANGGUNG JAWAB
Dekan FIKOM Evie Sofiati MI, M.I.Kom
Sekretaris Dekan Dian Marhaeni K, M.Si
Ketua Penyunting Made Dwi Adnjani, M.Si
Sekretaris Mubarok, M.Si
Bendahara Parwati, SH Dewan Penyunting
Trimanah, M.Si Edi Ismoyo, M.Si Suharyoso, S.Sos
Seksi Usaha Endang Winarsih, S.Sos
Sirkulasi dan Distribusi Novi, S.Sos
Alamat Redaksi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Sultan Agung Semarang Jl. Raya Kaligawe Km. 4 Po. Box 1054/SM Semarang 50112 Telp. (024) 6583584 ext. 448/ 449 Fax. (024) 6582455 email : jurnalfikom@yahoo.com
Jurnal Ilmiah Komunikasi |MAKNA Vol. 4 No. 1, Februari-Juli 2013

## RISET AUDIENS SEBAGAI DASAR STRATEGI BRANDING KONSERVASI UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG
Oleh :

## Riki Arswendi

## Magister Ilmu Komunikasi Universitas Diponegoro
Riki arswendi @gmail.com

## Abstract
Audience  research  as  a  basis  for  conservation  branding  strategy  is  a  follow  up  of previous research on public response to the State University of Semarang conservation policy for failing communicated by the organization to an audience. Research through the identification of aspects of geography, socio-demographic, psychographic, and lifestyle of the people in the audience Sekaran, Semarang State University are expected to use appropriate communication strategies in communicating various conservation programs that aim can be achieved.
Keyword: Audience riset, branding,conservation.

## Abstrak
Riset  audiens  sebagai  dasar  strategi  branding  konservasi  merupakan  tindak  lanjut dari  penelitian  terdahulu  tentang  respon  masyarakat  Sekaran  terhadap  kebijakan  konservasi Universitas  Negeri  Semarang  yang  dianggap  gagal  dikomunikasikan  oleh  organisasi  kepada audiens.  Melalui  riset  identifikasi  aspek  geografi,  sosiodemografi,  psikografi,  dan    gaya hidup    masyarakat  Sekaran  sebagai  audiens,  diharapkan  Universitas  Negeri  Semarang  dapat menggunakan  strategi  komunikais  yang  tepat  dalam  mengkomunikasikan  berbagai  program konservasi agar tujuannya dapat tercapai.

## Pendahuluan
Sebelum melaksanakan suatu program, informasi tentang  target audiens menjadi hal yang  penting  untuk  diketahui.  Pengetahuan karakter audiens adalah bagian penting dalam merancang  suatu  program. Tujuannya,  untuk memudahkan  penyampaian  pesan  kepada audiens  dan  mencegah  terjadinya  kegagalan dalam berkomunikasi. Inilah alasan mengapa riset  audiens  menjadi  penting  dilakukan sebelum  melakukan  proses  perencanaan  dan pelaksanaan program. Informasi yang kurang tentang  audiens  akan  berpotensi  menjadi salah  satu  penyebab  ketidak-efektifan  dalam komunikasi.  Seperti  yang  terjadi  pada  kasus kepala  badan  pengembang  konservasi  Unnes dengan  warga  Sekaran  Gunungpati  sebagai audiensnya.
Badan  pengembang  konservasi  Unnes mengaku sudah melakukan sosialisasi proram- program konservasi secara umum. Di antaranya sosialisasi tentang sampah, termasuk kerajinan dari  limbah  sampah, green  architecture dan transfortasi  internal  hijau.  Menurut  badan pengembang  konservasi,  respons  masyarakat Sekaran  terhadap  program  konservasi  bagus. Misalnya  ketika  Unnes  mencanangkan Kecamatan  Gunungpati  sebagai  kawasan penyangga  dan  sentra  buah.  Masyarakat sangat antusias dalam menyambutnya, bahkan masyarakat  minta  bantuan  Unnes  berupa bibit  tanaman  manggis.  Masyarakat  Sekaran juga  meminta  bantuan  Unnes  untuk  diberi pelatihan  tentang  pengolahan  buah-buahan agar  meningkatkan  daya  jual,  seperti  keripik rambutan, selai, dan lain-lain.

## Riset Audiens Sebagai Dasar Strategi Branding Konservasi Universitas Negeri Semarang
Jurnal Ilmiah Komunikasi |MAKNA Vol. 4 No. 1, Februari-Juli 2013
Dalam  sudut  pandang  seorang  warga, masyarakat  sekitar  kampus  (Sekaran), mengaku  tidak  ada  sosialisasi  tentang konservasi  dari  Unnes.  Apa  itu  konservasi sehingga  masyarakat  tidak  paham  apa  arti konservasi dan program programnya apa saja. Masyarakat  hanya  memperoleh  informasi tentang  konservasi  melalui  spanduk  yang membentang  di  dalam  Unnes.  Gambaran tersebut  menunjukkan  secara  jelas  adanya permasalahan komunikasi yang dihadapi oleh Unnes  dengan  masyarakat  Sekaran  sebagai audiens terkait dengan kegiatan konservasinya. Berbagai  kegiatan  komunikasi  Unnes  yang ditujukan  kepada  masyarakat  kelurahan Sekaran  (audiens)  dimaknai  secara  berbeda. Hal  ini  menjadi  indikator  ketidakberhasilan Unnes  dalam  mengkomunikasikan  program konservasinya.  Mengapa?  karena  audiens tidak memiliki informasi yang cukup tentang kegiatan  konservasi.  Bahkan,  sebagian audiens  “merasa”  tidak  dilibatkan  dalam kegiatan  konservasi  Unnes.  Baik  melalui sosialisasi maupun penanaman bersama antara Unnes dengan masyarakat yang diklaim telah dilakukan oleh Unnes.
Komunikasi  merupakan    jembatan dalam melakukan interaksi baik dalam konteks pribadi. kelompok, organisasi maupun massa. Melalui  pertukaran  pesan  atau  informasi  di antara  para  pelaku  komunikasi.  Komunikasi pada  dasarnya  berfungsi  sebagai  jembatan dalam suatu hubungan. Demikian pentingnya, komunikasi diharapkan  mampu menciptakan kesamaan    makna  yang  dipertukarkan  oleh pelaku  komunikasi.  Badan  pengembang konservasi  mengaku  kendala  program konservasi  yang  dilaksanakan  di  Sekaran adalah  pola  pikir  masyarakat  yang  sulit dirubah.  Misalnya  melaksanakan  sosialisasi pada  pertemuan  ibu-ibu  PKK,  jadwal  yang telah  disepakati  sosialisasi  direncanakan dimulai  pukul  15.00  WIB,  namun  di  waktu tersebut ibu ibu yang menjadi audiens belum datang seluruhnya. Ketika diberikan informasi oleh  badan pengembang konservasi, audiens hanya  “mengangguk,”  dan  ketika  ditanya apakah mereka mengerti  jawabannya “ya ya” seolah menunjukkan  bahwa mereka mengerti.
Padahal  informasi  yang  disampaikan  pada tataran  pelaksanaannya  tidak  berjalan  sesuai dengan yang diharapkan oleh Unnes.
Kurangnya pengetahuan tentang audiens  menjadi  indikator  berhasil  atau tidak  program  konservasi  Unnes  kepada masyarakat  kelurahan  Sekaran.  Merujuk pada  skripsi  Maretta  Hana  tentang  respons masyarakat  kelurahan  Sekaran  terhadap kebijakan  konservasi  Unnes,  ditemukan adanya perbedaan pemahaman  antara Unnes dengan  masyarakat  Sekaran  sebagai  target audiens  program  konservasi.  Padahal,  dalam rangka  menyebarluaskan  ide  konservasi dan  menunjang  keberhasilan  kebijakan konservasi,  sosialisasi  tentang  kebijakan konservasi dilakukan kepada para pendukung kebijakan yang meliputi, masyarakat kampus (karyawan  Unnes  dan  sivitas  akademika), serta  masyarakat  sekitar  kampus  Unnes (masyarakat  Kelurahan  Sekaran).  Badan Pengembang  Konservasi  Unnes  sebagai koordinator dan pelaksana program konservasi telah melakukan sosialisasi kepada masyarakat  Kelurahan  Sekaran  mengenai konservasi. Kegiatan atau program konservasi yang  dilakukan  di  kelurahan  Sekaran  itu  di antaranya;  melakukan  sosialisasi  konservasi meliputi  konservasi  itu  apa,  dan  program- programnya  apa  saja.  Kemudian  melakukan gerakan  penghijauan,  memberikan  bantuan bibit  sesuai  permintaan  masyarakat  Sekaran, memberi  tempat  sampah  dengan  tulisan “sampah  plastik”,  dan  “sampah  rumah tangga,”  melakukan  workshop  pembuatan briket,  menyelenggarakan  pelatihan  kepada ibu-ibu  PKK  untuk  membuat  kerajinan  dari limbah-limbah  kertas,  limbah-limbah  plastik bekas, dan pelatihan pembuatan kompos.
Berbagai upaya yang telah dilakukan oleh Unnes melalui  badan pengembang konservasi ternyata  dinilai  berbeda  oleh  masyarakat menunjukkan,  bahwa  berbagai  program konservasi  Unnes  ternyata  belum  direspon positif  oleh  masyarakat  Sekaran.  Artinya komunikasi yang dilakukan oleh Unnes kepada masyarakat  melalui  serangkaian  kegiatan tidak efektif. Belum ada kesamaan pengertian
Jurnal Ilmiah Komunikasi |MAKNA Vol. 4 No. 1, Februari-Juli 2013
dan  pemahaman  tentang  konservasi  dengan berbagai programnya di antara Unnes dengan audiens  (masyarakat  Sekaran)  terkait  dengan upaya  Unnes  dalam  mengkomunikasikan diri  sebagai  universitas  konservasi  menjadi persoalan yang harus segera diselesaikan oleh Unnes.  Jika  merujuk  pada  data,  berdasarkan informasi    dalam  buku  laporan  Unnes  tahun 2010  disebutkan  Unnes  dideklarasikan sebagai  universitas  konservasi  pada  tanggal 12  Maret  2010  oleh  Menteri  Pendidikan  dan Kebudayaan,  M.  Nuh.  Konsep  konservasi ini  juga  didasarkan  pada  Permendikas  No  8 tahun 2011 tentang Statuta Universitas Negeri Semarang.  Konservasi  telah  menjadi  bagian yang  sangat  penting  bagi  Unnes.  Hal  ini ditunjukkan dengan terintegrasinya konservasi menjadi  visi  dari  Unnes  berdasarkan  Statuta Unnes,  yaitu  universitas  konservasi  yang bertaraf internasional yang sehat, unggul, dan sejahtera.
Konservasi  merupakan  perwujudan dari  tanggung  jawab  moral  sebuah  lembaga perguruan tinggi terhadap lingkungan. Tujuan Unnes menjadi universitas konservasi karena Unnes adalah lembaga pendidikan tinggi yang punya tanggung jawab moral, tanggung jawab universitas terhadap isu-isu perubahan secara global.  Globalisasi  tidak  hanya  memberi perubahan secara ekonomi, tetapi juga sosial, bahkan  lingkungan.  Pembangunan  yang berkesinambungan,  yaitu  penyeimbangan secara ekonomi, sosial budaya, dan lingkungan. Hal ini menunjukkan bahwa tujuan kebijakan konservasi mengarah kepada masyarakat luas tidak hanya masyarakat internal Unnes.
Perjalanan  Unnes  konservasi  dari tahun 2009-2012 dalam mengkomunikasikan diri    sebagai  universitas  konservasi    dengan berbagai kegiatan komunikasi yang dilakukannya    belum  menghasilkan  sesuatu yang  berarti  bagi  audiens  sekitar  kampus di    wilayah  kelurahan  Sekaran    Gunungpati. Padahal,  berbagai  penghargaan  telah  di  raih Unnes  setelah  mendeklarasikan  diri  sebagai Universitas konservasi di antaranya;
Prof  Dr  Sudijono  Sastroatmodjo  meraih penghargaan dari Presiden Republik Indonesia
pada  peringatan  Hari  Menanam  Pohon Indonesia dan Bulan Menanam Nasional 2012. Penghargaan yang diinisiasi oleh Kementerian Kehutanan  itu  diserahkan  di  kawasan  hutan kompleks  Bandara  Soekarno  Hatta,  Rabu (28/11).  Rektor  Unnes  itu  dianggap  berjasa sebagai  sosok  pelopor  menanam  di  kampus. http/unnes.ac.id,diakses Jumat (30/11).
Green Community Universitas Negeri Semarang  (Unnes)  tahun  2012  ini  berhasil meraih  Kehati  Award  untuk  kategori  Cipta Lestari  Kehati. Green  Community Biologi Unnes sendiri merupakan kelompok studi yang berkecimpung  dalam  konservasi  habitat  dan satwa  liar.  Untuk  Kehati Award  2012 Green Community yang merupakan kader konservasi mengangkat  tema  tentang  konservasi  alam di  Hutan  Rakyat  Banyuwindu,  Limbangan, kabupaten Kendal. Unnes dinyatakan berhasil  mengembangkan  kebun  wisata pendidikan,  penelitian  pada  spesies  burung, amfibi,  pemetaan  flora  dan  fauna,  serta  desa wisata  konservasi  dan  dan  pengelolaan keanekaragaman  hayati www.radioidola.com diakses Jumat (30/11).
Berkat usahanya dalam menggalakkan program  penghijauan,  Rektor  Universitas
Negeri Semarang (Unnes) Sudijono Sastroatmodjo
menerima penghargaan Penanaman  Satu  Miliar  Pohon  Tahun  2010 kategori  perguruan  tinggi.  Penghargaan dari  Kementerian  Kehutanan  ini  diberikan langsung  oleh  Presiden  Susilo  Bambang Yudhoyono  (SBY). http:kampus//kampus. okezone.com dikases Jumat (30/11).
Memasuki  tahun  ketiga  terhitung sejak  Unnes  mendeklarasikan  diri  sebagai universitas konservasi (12 Maret 2010), raihan prestasi Unnes dalam bidang lingkungan hidup telah  mengantarkan  nama  Unnes  dikenal masyarakat  Indonesia.  Namun  berbanding terbalik  dengan  itu,  tujuan  Unnes  dalam melakukan konservasi yang hakikatnya untuk merealisasikan  program  dengan    menjadikan masyarakat  sekitar  kampus  sebagai  audiens utama  program  konservasi  belum  tercapai. Pernyataan  dari  masyarakat  dengan  kepala badan  konservasi  Unnes  yang  tidak  sejalan,

## Riset Audiens Sebagai Dasar Strategi Branding Konservasi Universitas Negeri Semarang
Jurnal Ilmiah Komunikasi |MAKNA Vol. 4 No. 1, Februari-Juli 2013
tetapi  cenderung  saling  bertentangan  atau berbaning  terbailk  dengan  warga  Sekaran, menunjukkan  adanya  hambatan  dalam komunikasi  yang  telah  dilakukan.  Menjadi indikasi  pula  bahwa  tidak  maksimalnya komunikasi  antara  badan  konservasi  Unnes dengan  masyarakat  Sekaran  yang  menjadi sasaran  atau  target  komunikasi  program konservasi  Unnes. Turner  dan West  (2009;3) mengatakan  bahwa  komunikasi  bergantung pada  kita  untuk  memahami  satu  sama    lain. Secara  sederhana,  komunikasi  diartikan sebagai  proses  sosial  di  mana  individu individu  menggunakan  simbol  simbol  untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam  lingkungan  mereka  (Turner  dan West, 2009;6).

## Metoda penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  tipe penelitian  deskriptif.  Riset  ini  bertujuan membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan  akurat  tentang  fakta  fakta  dan  sifat sifat  populasi  atau  objek  tertentu.  Periset sudah  mempunyai  konsep  (biasanya  satu konsep)  dan  kerangka  konseptual.  Melalui kerangka  konseptual  (landasan  teori),  periset melakukan operasionalisasi konsep yang akan menghasilkan  variabel  beserta  indikatornya. Riset  ini  menggambarkan  realitas  yang sedang  terjadi  tanpa  menjelaskan  hubungan antarvariabel.

## Hasil Penellitian dan Pembahasan
Riset terhadap khalayak merupakan hal yang sangat  perlu  untuk  dilakukan.  Tujuannya agar pesan yang disampaikan dapat mengena pada  target  sasaran  yang  dituju.  Riset  ini penting untuk memberikan informasi tentang karakteristik  khalayak.  Seorang  komunikator harus  membuat  pesan  yang  sesuai  dengan karakteristik  khalayaknya,  sehingga  pesan tersebut  diterima  efektif  oleh  khalayak (Kriyantono 2008; 334).
Branding Konservasi  “Identitas  Baru Universitas Negeri Semarang (Unnes)”
Secara umum, keberadaan Universitas Negeri  Semarang  (Unnes)  sebagai  salah satu  perguruan  tinggi  negeri  di  Semarang yang  memiliki  delapan  fakultas  diketahui oleh  responden. Brand konservasi  memang menjadi  salah  satu  informasi  yang  sangat familiar  dikalangan  masyarakat  setempat. Brand  dalam  terjemahan  bahasa  Indonesia berarti  merek.  Kata branding mengacu  pada proses penciptaan suatu brand diterjemahkan menjadi  proses  penciptaan  merek.  Janita Dewi  (2009;4),  menyatakan  bahwa  brand adalah ide,kata,desain grafis, dan suara/bunyi yang  mensimbolisasikan  produk,  jasa,  dan perusahaan yang  menerbitkan asosiasi khusus dalam benak konsumen, misalnya pengalaman emosional,  dan  psikologis  yang  dialami  oleh khalayak dalam persentuhannya dengan brand tersebut.
Melalui  riset  tentang  pengetahuan awal  responden  terhadap  Unnes  diperoleh hasil  bahwa  Unnes  diidentikkan  dengan universitas  konservasi.  Oleh  masyarakat, branding konservasi  dinilai  sebagai  upaya institusi  dalam  melakukan  penghijauan didaerah  sekitarnya.  Kepala  kelurahan Sekaran yang mengungapkan bahwa, Unnes  selalu  melibatkan  masyarakat  sekitar disetiap kegiatannya. Namun, pendapat  yang berbeda  dikemukakan  oleh    responden  yang mengaku  tidak  banyak  dilibatkan  sebagai masyarakat.  Menurut  responden,  masyarakat setempat  sangat  ingin  dilibatkan  disetiap kegiatan Unnes. Kegiatan Unnes di antaranya penanaman  pohon,  pembuatan  biopori, penyuluhan dan sosialisasi tentang konservasi, pelatihan  pembuatan  pernak  pernik  dari bahan  daur  ulang  sampah,  pembatasan penggunaan  kendaraan  bermotor  di  sekitar kampus, penerapan program sehari berbahasa Jawa  setiap  hari  kamis  bertepatan  dengan penggunaan  baju  batik  di  Unnes,  pelestarian budaya  Jawa  seperti  seni  tari,  macapat, keroncong, dan lain sebagainya.
Aktivitas  Unnes  yang  menonjol menurut responden adalah penanaman  pohon
Jurnal Ilmiah Komunikasi |MAKNA Vol. 4 No. 1, Februari-Juli 2013
diwilayah  kecamatan  Gunungpati,  termasuk keberbagai  kelurahan.  Penanaman  pohon secara  besar  besaran  dan  dilakukan  secara berkelanjutan oleh  Unnes ternyata mendapat perhatian dan penilain positif dari responden. Upaya  tersebut  disebut  sebagai  gerakan penghijauan  yang  juga  oleh  masyarakat diidentikkan dengan aktivitas Unnes Menurut responden Unnes adalah institusi yang peduli terhadap lingkungan dan efek dari pemanasan global.
Pada  dasarnya,  responden  memiliki penilaian positif  dan menaruh harapan yang besar  terhadap  Unnes.  Bagi  responden, kegiatan  yang  dilakukan  oleh  Unnes  sebagai lembaga pendidikan merupakan sesuatu yang bernilai positif. Sebagai lembaga pendidikan, Unnes dianggap  peduli terhadap lingkungan sekitarnya  baik  dari  segi  pendidikan, lingkungan,  budaya,  kehidupan  ekonomi dan  berbagai  aspek  kehidupan  masyarakat lainnya.  Kegiatan  Unnes  yang  melibatkan warga  dianggap  sebagai  bentuk  pengabdian Unnes  kepada  masyarakat  sebagai  sebuah institusi  pemerintah  yang  bergerak  dibidang pendidikan.  Responden  mengaku,  siapapun yang menjadi pembicara di acara acara Unnes dianggapnya sebagai seorang pembicara yang menarik, pintar, dan tentunya bisa dipercaya. Karenanya mereka senantiasa bersedia  untuk bekerjasama.  Harapan  mereka  sederhana yakni,  bisa  ambil  bagian  dalam  berbagai kegiatan.
Responden menganggap bahwa dampak  positif  dari  keberadaan  Unnes sangat  menonjol  dibandingkan  dengan dampak  negatifnya.  Dampak  positif  tersebut di  antaranya,  lingkungan  yang  dinilai  sejuk dan  memberikan  efek  rasa  nyaman  untuk tinggal didaerah sekitar tempat tinggal warga. Pepohonan yang tampak berjejer dijalan jalan, di  depan  rumah  warga  dan  diberbagai  lahan yang dulunya adalah lahan kritis tak berpohon kini menjadi pemandangan  yang oleh warga dianggap  apik  dan  tampak  hijau.  Efeknya menimbulkan  angin  yang  oleh  responden dinilai menyejukkan.
Aspek  ekonomi  menjadi  salah
aspek  yang  mengalami  perubahan  positif yang    signifikan  bagi  warga  sekitar  Unnes. Pendapatan  warga  setempat  kini  secara berangsung  angsur  mengalami  peningkatan. Peralihan  mata  pencaharian  dari  pertanian menjadi pengusaha yang menyewakan kamar dan  rumah  sewa  hingga  pedagang    terjadi secara    besar  besaran.  Kini,    masyarakat tidak    hanya  bertani,  sebagian  besar  warga memanfaatkan  rumah  rumah  mereka  sebagai rumah berbayar (kos) atau bahkan mendirikan rumah  untuk  kemudian  dikontrakkan  kepada mahasiswa ataupun para pendatang.
Aspek  lain  yang  juga  tidak  kalah menarik  bagi  responden  adalah  keberadaan Unnes  membuat  harga  tanah  disekitar Gunungpati menjadi mahal, dan menjamurnya usaha  usaha  dagang,  laundry,  rumah  makan, dan usaha jasa  lainnya  yang  dimanfaatkan oleh  warga  sebagai  salah  satu  sumber  mata pencaharian.  Aspek  pendidikan  masyakarat setempat  pun    terkena  imbas.  Masyarakat setempat  yang  dahulu  umumnya  jarang bersekolah,  atau  menempuh  sekolah    namun berhenti  pada  tingkat  SD,  SMP  dan  atau maksimal SMA kini mengalami peningkatan. Berdasarkan  informasi  dari  responden, masyarakat  sekitar  kampus  khususnya kelurahan  Sekaran  sangat  termotivasi  untuk melanjutkan  jenjang  pendidikan  hingga perguruan  tinggi.  Hal  itu  dikarenakan masyarakat  setempat  memiliki  rasa    malu karena tidak sekolah dengan membandingkan diri  mereka    sebagai  warga  asli  dengan warga  pendatang  yang  sangat  antusias  untuk menuntut  ilmu.  Menurut  responden  Muntari, motivasi  tinggi  masyarakat  untuk  sekolah juga  disambut  baik  oleh  pihak  Unnes  yang memberikan  prioritas  kepada  warga  sekitar kampus untuk melanjutkan kuliah di Unnes.

## Media  Promosi  Universitas  Negeri Semarang (Unnes) Dalam Memperkenalkan Program Konservasi
Keunikan  melalui  karakteristiknya  yang kuat,  dan  superior    karena  dianggap  lebhi bisa memenuhi kebutuhan khalayak

## Riset Audiens Sebagai Dasar Strategi Branding Konservasi
Universitas Negeri Semarang
menjadi  salah  satu  nilai  tambah  dalam  suatu brand .  Keunikan  dan  superitoritas  sebuah brand  adalah positioningnya yang  jika dirancang  dikomunikasian  dengan  baik  akan menentukan  kesuksesan  suatu brand (Janita Dewi  2009;28).  Keunikan brand konservasi menjadi  bermakna  karena  memiliki  nilai kebermanfaatan  bagi  khalayak  menjadi modal  utama dalam  merancang suatu pesan. Karenanya,  memilih  media  promosi  yang tepat menjadi penting dalam mempromosikan berbagai  program  konservasi  Unnes  kepada khalayaknya.  Uchjana  Fendy  (1993;16) mendefinisikan  media  sebagai  sarana  untuk menyalurkan  pesan  pesan  yang  disampaikan oleh  komunikator  kepada  komunikan. Media  digunakan  dalam  komunikasi  apabila komunikan  jumlahnya  banyak.  Media  dalam konteks  penelitian  ini  adalah  saluran  saluran komunikasi yang digunakan oleh Unnes untuk menyampaikan  pesan  pesan  yang  ditujukan untuk khalayak umum.
Berdasarkan  hasil  penelitian,  ditemu- kan data bahwa kata konservasi tenyata akrab ditelinga  para  responden.  Para  responden mengaku  mendengar  kata  konservasi  dari berbagai  media  di  antaranya  media  internal Unnes  seperti  situs  resmi  Unnes  (website), buletin Unnes, mouth of mouth (komunikasi dengan  warga  yang  bekerja  di  Unnes, mahasiswa), hingga  penggunaan media massa lokal  seperti  koran,  dan  televisi.  Solihatin misalnya,  menuturkan  pernah  mendengar rektor  Unnes  mengucapkan  kata  konservasi. Perkataan  tersebut  kemudian  dipertegas  oleh orang orang disekitar kampus yang berinteraksi dengan  responden  sehingga  kata  tersebut menjadi  begitu  akrab  ditelinga  responden. Senada  dengan  itu,  Muntari  mengaku  sering mendengar    kata  konservasi  karena  sering menjadi  bagian  dari  kegiatan  Unnes,  dimana orang    orang  Unnes  sering  mempertukarkan kata tersebut. Mahmud  dan Saadinah, bahkan mampu  mengingat  kapan  kata  konservasi mulai digaungkan di lingkungan sekitar  Unnes. “Kalo  ndak  salah    konservasi  itu  mulainya tahun  2010”,  katanya.  Pernyataan  tersebut merujuk pada waktu dimana Unnes untuk kali pertama mendeklarasikan institusinya sebagai
universitas  konservasi.  Deklarasi  Unnes sebagai universitas konservasi tersebut disertai dengan  pembentukan  badan  pengembangan konservasi,  serta publikasi ke berbagai media komunikasi seperti media cetak dan elektronik baik  dalam  skala  lokal  maupun  nasional, baliho-baliho,  spanduk-spanduk,  serta  ber- bagai  kegiatan  penanaman  dan  bersepeda massal  di  sekitar  Unnes.  Sebagaimana  yang dikemukakan  oleh  responden  Dwi,  yang mengetahui  program  konservasi  Unnes melalui  website  Unnes,  baliho  dan  spanduk spanduk disekitar  kampus.
Umumnya, informasi mengenai berbagai  kegiatan    konservasi  Unnes  oleh responden diperoleh melalui spanduk spanduk dan  baliho  yang  mereka  lihat  disekitar tempat  tinggal  mereka.  Setidaknya  5  dari  6 responden  mengungkapkan  demikian.  Selain melalui spanduk keberadaan mahasiswa yang ngekos  dirumah  responden  dan  warga  warga yang  terlibat  dalam  kegiatan  Unnes  juga memperkuat  arus  informasi  Unnes  ke  para responden.  Mahmud  misalnya  menuturkan bahwa  informasi  mengenai  kegiatan  Unnes awalnya  diperoleh  dengan  melihat  spanduk spanduk  dan  baliho,  kemudian  diperkuat dengan    informasi  yang  diperolehnya  dari warga atau tetangganya.
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan responden,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa Unnes  menggunakan  bauran  komunikasi dan  pemasaran  dalam  mengkomunikasikan berbagai program konservasi. Shimp (2000:4)  menyatakan  komunikasi  pemasaran merepresentasikan  gabungan      semua  unsur dalam bauran pemasaran brand /merek , yang menfasilitasi  terjadinya  pertukaran  dengan menciptakan  suatu  arti  yang  disebarluaskan kepada  khalayaknya.  Lebih  lanjut  dalam bidang komunikasi pemasaran dikenal konsep Integrated  Marketing  Communications/IMC yaitu proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasive  kepada  pelanggan  dan  calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah  mempengaruhi  dan  memberikan  efek langsung    kepada  perilaku  khalayak  sasaran.
Jurnal Ilmiah Komunikasi |MAKNA Vol. 4 No. 1, Februari-Juli 2013
IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan khalayak dengan produk dan jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur  potensial  untuk  menyampaikan  pesan Shimp (2000:24).
Merujuk pada pendapat di atas, maka daapt disimpulkan  bahwa aktivitas komunikasi Unnes memadukan berbagai unsur komunikasi dalam  memasarkan  suatu  produk/jasa.  Di antaranya; periklanan (beriklan melalui media cetak,  dan  tv),  penggunaa  baliho,  spanduk, bulletin,    kegiatan  promosi  (kegiatan  Selasa Legen,    Pasar  Krempyeng  Nyeni,  program sosialisasi  program),  kegiatan  sponsorship (kegiatan  menanam  bersama  masyarakat sekitar,  pelatihan),  personal    selling,  dan public relations berorientasi pemasaran, Pada akhirnya,  berbagai  proses  komunikasi  yang dilakukan Unnes bertujuan untuk membentuk, dan menguatkan branding konservasi.
Gaya Hidup “Guyup”
Masyarakat Gunungpati,  Peluang  Strategis  Sosialisasi Program  Konservasi  Universitas  Negeri Semarang (Unnes)
Kriyantono (2008;334) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan  menghabiskan  waktu  serta  uang.  Gaya hidup  adalah  fungsi  motivasi  konsumen (khalayak)  dan  pengalaman  sebelumnya, kelas  sosial,  demografi,  dan  variabel  lain. Menurut  Engel  (2000)  dalam    Kriyantono (2008;  334),  konsumen  mengembangkan seperangkat  konsepsi    yang  meminimumkan ketidakcocokan atau inkonsistensi di dalam  nilai  dan  gaya  hidup  mereka.  Orang menggunakan  konsepsi  gaya  seperti  gaya hidup  untuk  menganalisis    peristiwa  yang terjadi    di  sekitar  diri  mereka  dan  untuk menafsirkan,  mengkopsetualisasikan,  serta meramalkan  peristiwa.  Sistem  konsepsi  ini tidaklah  tetap,  tetapi  berubah  ubah  sebagai respons  terhadap  kebutuhan  orang  untuk mengkonseptualisasikan petunjuk dari lingkungan  yang  berubah  agar  konsisten dengan nilai dan kepribadiannya.
Masyarakat
Gunungpati secara
keseluruhan  dan masyarakat Sekaran sebagai subjek  penelitian  merupakan  masyarakat yang menjaga pola hubungan mereka melalui berbagai  banyak    interaksi  dalam  keseharian mereka.  Beberapa  kebiasaan  mereka  adalah berkumpul  bersama  dengan  warga  lainnya. Hal    itu  muncul  dari  berbagai  penyataan responden  yang  mengaku  memiliki  rutinitas kegiataan  keagamaan  seperti  pengajian  yang dilakukan lebih dari sekali seminggu. Bahkan, untuk kegiatan  pengajian, kegiatan antara  laki dengan  perempuan  berbeda  jadwal    dan  rata rata  dilakukan  antara  2  hingga  3  kali  dalam seminggu.  Meskipun  sehari  hari  kegiatan masyarakatnya    beragam  mulai  petani, pegawai negeri sipil, ibu rumah  tangga, dosen, wiraswasta,  dan  lain  sebagainya.  Agenda pertemuan rutin mereka masih berjalan hingga saat  ini.  Kebiasaan  berkumpul  tersebut  oleh responden dianggap  sebagai suatu  hal yang seharusnya    dilakukan/  wajib  sebagai  warga. Beberapa alasan mengapa kegiatan berkumpul tersebut  dianggap  penting  oleh  masyarakat sekitar  adalah  mereka  mengangap  melalui acara acara yang rutin  tersebut, mereka bisa berkomunikasi satu lainnya serta  menciptakan perasaan  nyaman dalam menjalani kehidupan bermasyarakat.
Masyarakat Gunungpati sebagai responden  memiliki  pandangan  yang  positif terhadap Unnes sebagai lembaga pendidikan. Pandangan  positif  itu  menghadirkan  sebuah harapan  bagi  mereka,  yakni  Unnes  memliki kepedulian terhadap masyarakat sekitar  dalam berbagai  aspek  kehidupan  sebagai  wujud pengabdian  Unnes.  Responden  berharap pelaksaan  Kuliah  Kerja  Nyata  (KKN) disekitar  tempat  tinggalnya.  Harapannya sangat  sederhana  dengan  diadakannya  KKN, masyarakat  akan  memperoleh  informasi tentang  Unnes  sehingga  mereka  mampu menjawab  pertanyaan  dari  pihak  luar  Unnes dengan lebih baik. Harapannya lainnya adalah mendapatkan  pelatihan  pembuatan  produk kerajinan.
Berdasar  pada  data  yang  diperoleh peneliti  maka  dapat  disimpulkan  bahwa kegiatan komunikasi persuasi yang dilakukan

## Riset Audiens Sebagai Dasar Strategi Branding Konservasi
Universitas Negeri Semarang
Jurnal Ilmiah Komunikasi |MAKNA Vol. 4 No. 1, Februari-Juli 2013
oleh  Unnes  untuk  memperkenalkan  diri dengan branding konservasi  dianggap berhasil.  Setidaknya  hal  itu  muncul  dari pendapat  responden  secara  umum  yang mengetahui  branding  tersebut.  Beberapa responden  bahkan  memiliki  sikap  yang positif terhadap beberapa program konservasi Unnes.  Lebih  jauh  lagi,  fungsi  komunikasi persuasi  Unnes  menimbulkan  keinginan  dari masyarakat  sebagai  responden  untuk  terlibat dalam kegiatan kegiatan Unnes.
Secara sederhana, komunikasi merupakan penggunaan isyarat untuk menyatakan  arti,  isyarat,  dapat  berupa pernyataan  verbal,  ungkapan,  gerak  tubuh, kata tertulis, gambar, bau, sentuhan, dan lain sebagainya.  Pada  prosesnya,  komunikasi tidaklah  sesederhana  yang  tampak  melalui suatu pengertian.  Terdapat beberapa komponen dasar  dalam  komunikasi  yakni;  sumber, pesan,  media,  konteks,  dan  penerima.  Pada kenyataannya,  komunikasi  tidak  selamanya berjalan  lancar  karena  adanya  berbagai kendala. Permbahasan ini lebih diarahkan pada sumber pesan yang “dihadapkan”pada situasi pemenuhan berbagai macam informasi tentang audiensnya agar mampu berkomunikasi secara efektif.
Unnes  sebagai  organisasi  yang memiliki produk berupa program penghijauan dan  prilaku  hijau  bertindak  sebagai  sumber dalam komunikasi. Dimana, sebagai komunikator,Unnes  akan  menjual    program kepada  masyarakat  Sekaran  sebagai  audiens/ penerima  pesan  komunikasi.  Sebelumnya,
Unnes mengkomunikasikan produknya “diindikasi”  tidak  melakukan  riset  perilaku audiens  sebagai  dasar  dalam  berkomunikasi dengan  audiensnya.  Hasilnya  penelitian tentang  respon  audiens  terhadap  kebijakan konservasi  yang dalam penelitian ini di sebut penghijauan dan perilaku hijau dianggap tidak berhasil.  Karenanya,  perlu  untuk  dipahami bersama  tentang  karakter  audiens  dan  riset yang menyertainya.
Riset terhadap khalayak merupakan hal yang sangat perlu untuk dilakukan. Tujuannya agar pesan yang disampaikan dapat mengena
pada  target  sasaran  yang  dituju.  Riset  ini penting untuk memberikan informasi tentang karakteristik  khalayak.  Seorang  komunikator harus  membuat  pesan  yang  sesuai  dengan karakteristik  khalayaknya,  sehingga  pesan tersebut  diterima  efektif  oleh  khalayak (Kriyantono  2008;  334).  Riset  audiens  yang dimaksud dalam peneilitian ini merujuk pada perilaku  konsumen  dalam  hal  ini  masyakat Sekaran.
Menurut Mowen dan Minor (2002;6), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang  melibatkan  perolehan,  konsumsi,  dan pembuangan  barang,  jasa,  pengalaman  serta ide ide. Definisi mengandung konsep penting yakni:  Pertama,  pertukaran  mengandung  arti adanya  suatu  proses  dalam  interaksi  yang dilakukan oleh lebih dari satu orang, di mana berbagai  sumber  ditransfer  di  dalamnya, (informasi,  barang,  jasa,  perasaan  dan  lain sebagainya).  Kedua,  istilah  unit  pembelian merujuk  pada  konsumen  yakni  sekelompok orang  yang  melakukan  pembelian  terhadap suatu produk dan atau jasa.
Dalam  konteks  penelitian,  sebagai penyedia  produk/jasa,  Unnes  dalam  hal  ini badan  pengembangan  konservasi  bertindak sebagai pemasar yang memasarkan produknya berupa  program  “penghijauan  alam  dan perilaku  hijau”  dengan  masyarakat  Sekaran sebagai  konsumennya.  Artinya,  Unnes sebagai pemasar melakukan interaksi dengan masyarakat  Sekaran  sebagai  konsumennya. “Pertukaran” yang dimaksud adalah pertukaran  informasi  tentang  kebijakan Unnes  melalui  ide-idenya  untuk  menjadikan masyarakat Sekaran sebagai pembeli ide dan produknya.  Karenanya,Unnes  melakukan berbagai kegiatan komunikasi sebagai bentuk pertukaran  informasi  dari  Unnes  kepada audiensnya.  Pada  akhirnya,  audienslah yang  akan  menilai  apakah  pertukaran  ide yang  dituangkan  Unnes  melalui  program penghijauan  dan  perilaku  hijau  dianggap menarik atau tidak serta memberikan manfaat atau  tidak  bagi  masyarakat.  Pertimbangan pertimbangan  tersebut  tentu  saja  hanya  bisa
Jurnal Ilmiah Komunikasi |MAKNA Vol. 4 No. 1, Februari-Juli 2013
secara tepat diketahui oleh konsumen.
Menurut Mowen dan Minor (2002;16), prasyarat  pertukaran  menuntut  lima  kondisi yang harus dipenuhi yaitu;
1.  Terdapat dua atau lebih pihak,
2.  Setiap pihak harus memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lainnya,
3.  Setiap pihak harus mampu berkomunikasi dan berbicara,
4.  Setiap  pihak  harus  bebas  untuk  menolak dan menerima tawaran pihak lainnya,
5.  Setiap  pihak  harus  percaya  bahwa hubungan dengan pihak lain sudah sesuai atau memang diinginkan.
Penjabaran  tentang  syarat  pertukaran adalah  sebagai  berikut.  Terdapat  dua  belah pihak  sebagai  syarat  terjadinya  pertukaran merujuk  pada  pihak  pihak  yang  terlibat dalam  suatu  pertukaran  barang  dan  jasa  di antara  mereka  yang  terlibat.  Dalam  konteks penelitian,  maka  pihak  pihak  tersebut  adalah Unnes sebagai pihak pertama dan masyarakat Sekaran  sebagai  audiens  bertindak  sebagai pihak  kedua.  Dalam  proses  pertukaran,  ada sesuatu  yang  dianggap  bernilai  bagi  kedua belah  pihak.  Bagi  Unnes,  produk  (ide/jasa) melalui  program  programnya  merupakan sesuatu  yang  bernilai.  Hal  ini  mengingat program tersebut merupakan bagian dari visi dan misi organisasi. Selain berfungsi sebagai identitas  organisasi,  program  tersebut  pun memiliki  makna  sebagai  bentuk  kepedulian lembaga  terhadap  lingkungan,  masyarakat sekitar,  dan  tentu  saja  memiliki  implikasi terhadap  reputasi  organisasi.  Agar  program penghijauan  dan  perilaku  hijau  dari  Unnes untuk mayarakat Sekaran bisa terealisasi, maka kedua belah pihak hendaknya berkomunikasi satu  sama  lain.  Melalui  komunikasi  inilah, berbagai informasi bisa dibagi.
Selain berbagi informasi, perasaan juga menjadi bagian yang terpisahkan dalam proses ini.  Bagian  lain  yang  tak  kalah  pentingnya dalam  proses  pertukaran  adalah,  setiap individu  atau  pihak  yang  terlibat  memiliki kebebasan untuk menerima atau menolak ide
yang  ditawarkan  oleh  pihak  lainnya.  Pada akhirnya,  kepercayaan  yang  dibangun  oleh konsumen  menjadi  sangat  besar  perannya dalam  melakukan  proses  penerimaan  ide (produk) yang dipertukarkan dengan pemasar (Unnes).  Sebaliknya,  kemampuan  Unnes dalam  mengenali  audiensnya  adalah  pijakan yang digunakan dalam merancang pesan agar proses pertukaran berjalan lancar.
Konteks  penelitian  tentang  riset konsumen  (masyarakat  Sekaran)  sebagai konsumen  yang  disasar  oleh  Unnes  ini  lebih menfokuskan pada bagaimana upaya pemasar (Unnes)  dalam  mencari  informasi  yang lebih  mendalam  tentang  aspek  geografis, demografis,  psikografis,  dan  gaya    hidup masyarakat  Sekaran.  Informasi  informasi tersebutlah  yang  akan  dijadikan  sebagai dasar bagi Unnes dalam menentukan/memilih desain  pesan,  media  yang  digunakan,  dan cara  berkomunikasi  seperti  apa  yang  tepat untuk  memasarkan  produk/jasa  (program penghijauan  dan  perilaku  hijau)  agar tepat  sasaran.  Dengan  kata  lain,  penelitian ini  tidak  sampai  pada  tahap  pemrosesan informasi  maupun  pengambilan  keputusan pembelian  oleh  konsumen.  Kesemua  aspek tersebut merupakan bagian  dari upaya untuk melakukan segmentasi pasar.
Segmentasi pasar didefinisikan sebagai  pemilihan  pasar  menjadi  subbagian konsumen  yang  memiliki  kebutuhan  dan keinginan yang hampir sama, di mana setiap subbagian  dapat  dijangkau  dengan  bauran pemasaran  yang  berbeda.  Agar  segmen ini  berguna,  maka  mereka  harus  memiliki karakteristik  dapat  diukur,  dijangkau,  dan substansial.  Keunggulan  segmentasi  adalah memungkinkan  sebuah  organisasi  untuk merancang bauran pemasaran atas kebutuhan dan  keinginan  subbagian  konsumen  yang homogen, (Mowen dan Minor 2002;46).
Pengetahuan  dan  pemahaman  yang lebih mendalam terhadap segmentasi dari suatu program  menjadi  modal  untuk  memudahkan suatu  program  dirancang.  Program  yang dirancang  dianggap  kurang  “proporsional” jika  belum  memiliki  pengetahuan  tentang

## Riset Audiens Sebagai Dasar Strategi Branding Konservasi Universitas Negeri Semarang
Jurnal Ilmiah Komunikasi |MAKNA Vol. 4 No. 1, Februari-Juli 2013
segmentasi  program.  Pengetahuan  dan pemahaman  yang  “cukup”  dan  atau  lebih “mendalam”  terhadap  segmentasi  akan memudahkan  rancangan  kegiatan  dilakukan dan  diaplikasikan  dilapangan.  Program  yang dirancang  tanpa  memiliki  pengetahuan  dan pemahaman yang mumpuni tentang segmentasi akan  berakibat  pada  ketidakmampuan  suatu program  dalam  mencapai  tujuan  secara maksimal.  Padahal,  suatu  program  idealnya dirancang  dan  dilaksanakan  sesuai  dengan draft yang  telah  disusun  untuk  mencapai tujuan yang telah ditetapkan  bersama.
Hal hal yang menjadi perhatian dalam riset  audiens  sebagai  bagian  dari  proses segmentasi pasar adalah :
Aspek Demografi meliputi: populasi, nilai  nilai  budaya  dari  berbagai  kelompok berdasarkan faktor faktor; usia, jenis kelamin, pendapatan,  pendidikan,  etnis,  agama,  status perkawinan,  jumlah  keluarga,  etnis,  dan kebangsaan.
Aspek ini menjadi penting dikarenakan:
1.  Untuk  memberikan  gambaran  tentang berbagai  subbudaya  di  mana  para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual, dan perilaku tertentu,
2. Pengetahuan  aspek  demografi  digunakan untuk  menggambarkan  para  konsumen yang  diklasifikasikan  menjadi  segmen melalui sarana lainnya.
Informasi  demografi  merupakan  jenis informasi  untuk  tujuan  segmentasi  terutama karena  data  demografi  merupakan  data  yang paling  cepat  tersedia  mengenai  konsumen individual.  Dengan  semakin  banyaknya data  demografi  yang  tersedia,  seorang pemasar  (Unnes)  akan  lebih  mudah  untuk meminimalisir  terjadinya  masalah  dalam mengidentifikasi karakteristik demografi pasar sasaran dan menggunakan informasi tersebut untuk  membuat  pilihan  rasional    mengenai jenis  media  yang  akan  digunakan  dalam mencapai tujuannya serta keputusan harga dan distribusi.

## Aspek Geografi
Aspek  geografi  digunakan  untuk mensegmen  pasar  berdasarkan  wilayah  atau besarnya kota, daerah, dan atau bahkan sensus. Sarana  segmentasi  geografi  yang  lainnya termasuk kepadatan penduduk dan iklim.

## Aspek psikografi dan kepribadian.
Psikografi  merujuk  pada  analisa  gaya hidup,  minat,  kegiatan,  dan  opini  konsumen. Sementara itu, kepribadian merujuk pada pada pola  perilaku  tertentu,  termasuk  pemikiran, dan  emosi,  yang  menandai  tanggapan  orang terhadap berbagai situasi kehidupan.
Budaya  dan  subbudaya.  Budaya dapat  didefinisikan  sebagai  cara  hidup seseorang  dalam  masyarakatnya.  Subbudaya didefinisikan  sebagai  bagian  dari  budaya nasional. Subbudaya didasarkan atas kesatuaan beberapa  karakteristik  yang  membedakan seseorang  dari  budaya  nasional  di  mana mereka tinggal. (Mowen dan Minor;2002;52).
Gaya  hidup,  didefinisikan  oleh Mowen  dan  Minor  (2002;282)  sebagai “bagaimana  seseorang  hidup”.  Gaya  hidup juga  dipergunakan  untuk  menguraikan  tiga tingkat agregasi orang yang berbeda; individu, sekelompok  kecil  orang  yang  berinteraksi, dan  kelompok  orang  yang  lebih  besar.  Gaya hidup  menunjukkan  bagaimana  orang  hidup, bagaimana  mereka  membelanjakan  uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka.  Karenanya,  hal  ini  berhubungan dengan  tindakan  dan  perilaku  sejak  lahir. Kepribadian  merujuk  pada  karakteristik internal  dari  seseorang  sedangkan  gaya hidup  merujuk  pada  manifestasi  eksternal dari  karakteristik  tersebut  (bagaimana seseorang  hidup).  Menurut  Engel  (2000) dalam    Kriyantono  (2008;  334),  konsumen mengembangkan seperangkat konsepsi yang  meminimumkan  ketidakcocokan  atau inkonsistensi  di  dalam  nilai  dan  gaya  hidup mereka.  Orang  menggunakan  konsepsi gaya  seperti  gaya  hidup  untuk  menganalisis peristiwa yang terjadi  di sekitar diri mereka dan untuk  menafsirkan,  mengkopsetualisasikan,
Jurnal Ilmiah Komunikasi |MAKNA Vol. 4 No. 1, Februari-Juli 2013
serta meramalkan persitiwa. Sistem konsepsi ini  tidaklah  tetap,  tetapi  berubah  ubah sebagai  respons  terhadap  kebutuhan  orang untuk  mengkonseptualisasikan  petunjuk  dari lingkungan  yang  berubah  agar  konsisten dengan nilai dan kepribadiannya.
Pada  prakteknya,  aspek  psikografis digunakan  untuk  mengukur  gaya  hidup konsumen  dengan  menganalisis    aktivitas, minat, dan opini (AIO). Untuk mengetahui gaya hidup  konsumen,pertanyaan  pertanyaan  AIO menjadi penting. Pertanyaan tentang activitas (  activity) meminta  kepada  konsumen  untuk mengindikasikan  apa  yang  mereka  lakukan, apa yang mereka beli, dan bagaimana mereka menghabiskan  waktu  mereka.  Pentanyaan tentang  minat (interest) memfokuskan  pada preferensi  dan  prioritas  konsumen.sementara pertanyaan  opini (opinion) menyelidiki pandangan dan perasaan konsumen mengenai topik  topik  peristiwa  dunia,  lokal,  moral, ekonomi,  dan  sosial.  (Mowen  dan  Minor 2002;283).
Hal  lain  yang  masih  terkait  dengan aspek  aspek    dibahas  sebelumnya  adalah, pentingnya  bagi  pemasar  untuk  mengetahui apa  yang  menjadi  harapan  dari  audiensnya terhadap  suatu  produk  yang  ditawarkan kepadanya.
Harapan  konsumen  dapat  membantu organisasi  sebagai  pembuat  produk  untuk mengamati bagaimana harpaan orang mempengaruhi persepsi mereka dan interpretasi terhadap informasi.
Motivasi  adalah  keadaan  yang diaktivasi atau digerakkan di mana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan tujuan. Hal ini  termasuk  dorongan  keinginan,  harapan, atau hasrat.
Model sederhana dengan menggunakan lima konsep studi motivasi yakni pengenalan kebutuhan,  dorongan,    perilaku  berdasarkan- tujuan,  objek  insentif,  dan  afeksi.  Motivasi dimulai  dengan  timbulnya  rangsangan  yang memacu  pengenalan  kebutuhan.  Rangsangan ini bisa berasal dari internal maupun eksternal diri konsumen. Pengenalan kebutuhan terjadi
apabila  seseorang  merasa  bahwa  terdapat ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan.
Secara sederhana, kebutuhan merupakan hal yang muncul dari pembawaan lahir atau dipelajari. Sekali kebutuhan muncul, akan  memunculkan  sebuah  dorongan  yakni keadaan afektif di mana seseorang mengalamai dorongan  emosi  dan  fisiologis.  Apabila seseorang  mengalami  dorongan,  mereka terlibat  dalam  perilaku  berdasarkan  tujuan yang dilakukan untuk meringankan  keadaan kebutuhan seseorang dalam konteks konsumen misalnya  berkomunikasi  dengan  orang  lain dan mencari iinformasi. Pada akhirnya adalah menuju pada insentif konsumen yakni berupa produk,  jasa,  informasi,  dan  bahkan  orang lain  yang  diperkirakan  oleh  konsumen  akan memuaskan kebutuhannya, Mowen dan Minor (2002;206).
Inventarisasi  Psikografis Value  and  Life Style (VALS)
VALS 1, didasarkan atas teori motivasi dan  pengembangan  psikologi-secara  khusus teori  hirierki  kebutuhan  Maslow.  Para  alhi berpendapat  bahwa  VALS  1  memandang konsumen telah berpindah melalui serangkaian tahapan  yang  disebut  hirierki  berganda  yang terdiri  dari  empat  hirierki  kategori  manusia yaitu;
1.  Orang dengan dorongan kebutuhan (need- driven person)
2.  Orang yang outer-directed
3.  Orang yang inner-directed
4.  Orang yang terintegrasi.
Segmen pasar Vals;
1.  Kelompok dorongan kebutuhan
a.  Survivors ; cirinya miskin, tua, kurang sehat, dan berpendidikan rendah
b.  Sustainer; cirinya  juga  miskin,  tetapi merasa menghilangkan sesuatu. Tidak pernah  berhenti  berharap.  Lebih muda  dari survivors dan  seringkali

## Riset Audiens Sebagai Dasar Strategi Branding Konservasi
Universitas Negeri Semarang
merupakan kelompok minoritas, sustainer  lebih  percaya  diri,  banyak membuat  perencanaan,  dan  berharap lebih  di  masa  depan  dibandingkan survivors.
2.  Kelompok outer-directed. Berfokus  pada apa  yang  dipikirkan  oleh  orang  lain  dan menyesuaaikan hidup mereka pada hal hal yang nyata, berwujud, dan materialistik.
a.  Belongers; orang  dari  kebangsaan sendiri dengan kelas ekonomi menengah,  usia  setengah  baya, memiliki  beberapa  aktivitas  yang berkaitan dengan religi, dan negara,
b.  Emulators. Berusaha  keras  dengan semnagat  untuk  lebih  maju  dengan mencontoh achievers. Sangat ambisius, tetapi  lebih  suka  berbelanja  daripada menabung,
c.  Achievers; kaya, berpendapatan tinggi, pekerja profesional bebas. konservatiff dan bergabung dengan partai dalam hal politik.
3.  Kelompok inner  directed .  Berfokus  pada masalah  dalam  diri,  mereka  berusaha mencari    tugas  tugas  dengan  keterlibatan yang intensif.
a.  Kelompok i-am-me .  Muda,  belum menikah,  dan  dicirikan  dengan perubahan dalam hal emosi, perasaan, dan  sudut  pandang.  Antusias,  nekat, dan menyukai ide ide baru serta posesif,
b.  Experientials; sangat  terlibat  dalam aktivitas, seperti keributan, hedonisme, atau  olahraga.  Mandiri,  percaya  diri dan  inovatif.  sedang  dan  berumur  20 tahun keatas,
c.  Societally  concious .  Kelompok  ysang kecil,  berhasil,matang,  dan  liberal mengani  isu  isu  masyarakat. Inner- directed ekuivalen dengan achievers.
Kelompok  terintegrasi.  Mencakup populasi,  mereka  merupakan  orang  yang memiliki aktualisasi diri. matang, yaitu orang yang  stabil  dan  dapat  mengelola  diri  dengan
cara  terbaik  dari  karakteristik  kepribadian inner-directed dan outer  directed .  Walaupun kelompok terintegrasi ini memliki pendapatan tertinggi dari setiap kelompok VALS, namun jumlah  mereka  yang  sedikit  membuatnya sulit  untuk  menetapkan  target  akan  berhasil. (Mowen dan Minor (2002;285)
Memahami tingkat pendidikan, pengetahuan,  dan  pemahaman  tentang  usia, jenis  kelamin,  ketertarikan,  kegiatan,  sikap, dan  opini  serta  kebutuhan  masyarakat  yang menjadi segmen atau tujuan dari suatu program yang  dirancang  menjadi  penting.  Perbedaan budaya  masyarakat  setempat  (masyarakat Sekaran)  dengan  budaya  akademis  (budaya masyarakat  Unnes)  menjadi  indikator  bahwa masyarakat setempat dan masyarakat akademis memiliki  perbedaan  dalam  memaknai suatu  pesan.  Artinya  masyarakat  akademis Unnes  harus  memiliki  pengetahuan  tentang penggunaan media dan menyampaikan pesan dengan  menggunakan  bahasa  dan  simbol simbol yang sekiranya mudah untuk dipahami oleh masyarakat setempat. Penggunaan istilah istilah  “akademis”  akan  menjadi  masalah bagi masyarakat setempat yang tidak mampu memahami dan mengartikan secara pasti pesan pesan  tersebut.  Misalnya;  penggunaan  kata konservasi, reuse atau daur ulang, pemanasan global (global  warming) ,  dan  bahasa  atau istilah  asing  lainnya.  Sebaliknya,  mencari informasi dari masyarakat seperti istilah istilah yang familiar bagi  mereka  menjadi  penting untuk  dilakukan  dalam  penyampaian  pesan agar tujuan dapat tercapai.  Karenanya hal ini penting untuk dilakukan oleh organisasi dalam hal  ini  Unnes.  Berbagai  informasi  tersebut pada  akhirnya  akan  digunakan  organisasi dalam menyusun komunikasi strategis.
Hallahan  dkk  (2007;4)  mengatakan bahwa  komunikasi  strategis  intinya  adalah melibatkan organisasi dengan mendefinisikan makna  yang  paling  luas  yakni  dengan menggunakan  komunikasi  untuk  tujuan tertentu guna mendapatkan tujuan/misinya itu. Impilikasi lebih jauh adalah orang orang akan terlibat dalam misi yang dijalankan dijalankan oleh  organisasi  itu  melalui  berbagai  praktek
Jurnal Ilmiah Komunikasi |MAKNA Vol. 4 No. 1, Februari-Juli 2013
atau hal hal atau aktivitas yang dilakukan oleh organisasi. Di antaranya dengan menggunakan komunikasi  korporat,  penggunaan  berbagai media komunikasi seperti periklanan, publisitas,  komunikasi  personal, community relations , special  event dan  lain  sebagainya sebagai bagian dari komunikasi strategisnya.

## Simpulan
Melalui riset audiens, ditemukan hasil bahwa  keberhasilan  branding  konservasi Universitas  Negeri  Semarang  disebabkan karena program konservasi dianggap memiliki dampak  positif  bagi  masyarakat  sekitar sebagai audiens. Hal itu dikarenakan program konservasi yang dijalankan Unnes memenuhi harapan dan kebutuhan audiens, dalam aspek ekonomi, pendidikan, dan sosial. Keberhasilan branding  konservasi  didukung  oleh  berbagai media  komunikasi  seperti  spanduk,  baliho, buletin, website, koran, televisi, radio, special event  dan  mouth  of  mouth/komunikasi  dari mulut ke mulut.

## Saran:
1.  Universitas  Negeri  Semarang  banyak melibatkan  masyarakat  sekitar  dalam berbagai  kegiatannya  karena  masyarakat sekitar  memiliki  peran  strategis  dalam mendukung program konservasi organisasi.
2.  Pemilihan tempat pelaksanaan penyuluhan dan  pelatihan  serta  audiens  hendaknya dilakukan secara langsung oleh organisasi dengan  tidak  menyerahkannya  kepada pihak  kelurahan.  Hal  itu  dikarenakan audiens yang mengikuti program tersebut ditunjuk  langsung  oleh  pihak  kelurahan cendeurng  orang  yang  sama  serta pemilihan  tempat  idanggap  tidak  selalu strategis oleh audiens penelitian.

## Daftar pustaka
Cresswell. Jhon W. (2010). Research Design Pendekatan  Kualitatif,  Kuantitaif, dan  Mixed Edisi  Ketiga.  Jogjakarta: Pustaka Pelajar.
Formen.  Ali  dan  kawan  kawan.  (2010).
Buku  Pedoman  Badan  Pengembang Konservasi. Semarang; Unnes Press.
Janita Dewi Ike. 2009. Creating and subtaining Brand  Equity Aspek  Manajerial  dan Akademis  dari  Branding.  Amara Books. Jogjakarta.
Kriyantono.  Rahmat.  (2008). Teknik  Praktek Riset  Komunikasi. Jakarta:  Kencana Prenada Media Group.
Lattimore  dkk  .  (2010). Public  Relations (Profesi dan Paktik ). Jakarta: Salemba Humanika.
Lupiyoadi.  Rambat  dan  Hamdani A.  (2006). Manajemen  Pemasaran  Jasa Edisi Kedua. Jakarta: Salemba Empat.
Mowen. Jhon C  dan  Minor. Michael. 2002. Perilaku konsumen.Jakarta. Erlangga,
Shimp. Terence A . (2000). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu Jilid 1 Edisi Kelima. Jakarta:
Erlangga.
Turner.  Lynn.  H  dan  West,  Richard.  (2009).
Pengantar Teori Komunikasi (Analisis  dan  Aplikasi). Jakarta: Salemba Humanika.
Onong  Uchjana  Effendy.  1992.  Human Relations  dan  public  relations. Mandar maju. Bandung.

## Skripsi, Tesis.
Hana.  Maretta.  (2012).  Respons  Masyarakat Sekaran Terhadap Kebijakan Konservasi Universitas Negeri Semarang. Skripsi. Univeritas Negeri Semarang.
Jurnal Ilmiah Komunikasi |MAKNA Vol. 4 No. 1, Februari-Juli 2013

## Jurnal
Hallahan.  Kirk.  et.al.  2007.  International Journal of strategic communcation

## Internet
http/unnes.ac.id,diakses  Jumat  (30/11)  pukul 20.00 WIB
www.radioidola.com  diakses  Jumat  (30/11) pukul 19.45 WIB.
http:kampus//kampus.okezone.com  diakses Jumat (30/11) pukul 19.30 WIB.