## Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis
ht t p: / / www.i nf eb .or g 2024 Vol. 6 N o .   1 Hal: 197-203 e-ISSN: 2714-8491

## Pengaruh Live Streaming dan Sales Promotion terhadap Impulse
Buying yang Dimediasi oleh Consumer Shopping Motivation (Studi pada Gen Z Pengguna Shopee)
Afni Melati Safira 1  , Muhafidhah Novie 2
1,2 Universitas Nahdlatul Ulama Sidoarjo
31420047.mhs@unusida.ac.id

## Abstract
The aim of this study is to explain how live streaming and sales promotion affect the impulse buying mediated by consumer shopping  motivation  in  Shopee  users,  Gen  Z.  The  research  uses  quantitative  methods.  The  data  was  collected  through  a structured questionnaire that was distributed to 97 selected people. Purposive sampling is a data collection method used. The study found that live streaming improves impulse buying, whereas sales promotion does not. Live streaming, sales promotions have a positive influence on impulses buying mediated by consumer shopping motivation.
Keywords: Live Streaming, Sales Promotion, Impulse Buying, Consumer Shopping Motivation, Gen Z.

## Abstrak
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan bagaimana live streaming dan sales promotion berdampak pada impulse buying yang  dimediasi  oleh consumer  shopping  motivation pada  pengguna  Shopee,  khususnya  Gen  Z.  Penelitian  ini menggunakan metode kuantitatif. Data dikumpulkan melalui kuesioner terstruktur yang dibagikan kepada 97 orang yang telah dipilih. Purposive  sampling adalah  metode  pengambilan  data  yang  digunakan.  Studi  ini  menemukan  bahwa live  streaming meningkatkan impulse buying , sedangkan sales promotion tidak. Live streaming , sales promotion berpengaruh positif terhadap impulse buying yang dimediasi oleh consumer shopping motivation .
Kata kunci: Live Streaming , Sales Promotion , Impulse Buying , Consumer Shopping Motivation, Gen Z .
INFEB is licensed under a Creative Commons 4.0 International License.

## 1. Pendahuluan
Meluasnya  penggunaan  internet  telah  mengubah perilaku  manusia.  Perubahan  ini  terjadi  akibat kecanggihan  teknologi  yang  berkembang  begitu  pesat. Internet juga mampu menjadi kebutuhan primer manusia selain pakaian, makan, dan tempat tinggal. Meningkatnya  pertumbuhan  ini  diiringi  dengan banyaknya  platform e-commerce yang  bermunculan sehingga berdampak langsung pada perubahan perilaku konsumen.  Para  pelaku  bisnis  industri  ritel  juga  telah beralih pada dunia digital karena perkembangan zaman tersebut. Hal ini dikarenakan jangkauan pasarnya lebih meluas  daripada  hanya  sekedar  berjualan  di  toko langsung.
Perubahan  perilaku  manusia  akibat  pandemi  Covid-19 telah membawa perubahan cukup besar. Manusia yang semula  melakukan  transaksi  pada  pasar  konvensional bertransformasi  pada  pasar  digital.  Fenomena  tersebut mengakibatkan  perilaku  konsumen  melakukan  belanja online juga semakin tinggi. Sebelum pandemi covid-19, aktivitas  belanja online sudah  ada.  Tentu  saja  saat  ini menjadi  alternatif  yang  dipilih  konsumen  hingga menjadi  kebiasaan  konsumen  [ 1 ].  Hal  ini  dikarenakan adanya promosi yang ditawarkan sehingga menjadi daya tarik  bagi  konsumen.  Saat  ini,  aktivitas  belanja online
menjadi kegemaran baru di kalangan masyarakat untuk memanfaatkan fasilitasnya [ 2 ].
Shopee  merupakan marketplace terbaik  di  Indonesia. Munculnya  Shopee  dalam  wujud mobile application sehingga konsumen mudah dalam melakukan perbelanjaan  [ 3 ].  Perilaku  konsumen  yang  konsumtif sering  kali  menyebabkan  masyarakat  membeli  tanpa pertimbangan.  Perilaku  ini  disebut  dengan impulse buying .  Artinya,  tindakan  pembelian  dilakukan  tanpa perencanaan  dan  terjadi  keputusan  pembelian  secara spontan.  Rangsangan  pembelian  tidak  terencana  sering terjadi saat berada dalam suatu toko baik online maupun offline [ 4 ].  Pelaku  dari impulse  buying mayoritas  dari perempuan  dan  dipicu  oleh  hal  yang  sederhana. Misalnya  promosi  yang  ditawarkan  secara  eksklusif serta potongan harga [ 3 ].
Adanya fitur live streaming yang diberikan oleh Shopee membuat  konsumen  semakin  tertarik  untuk  membeli produk secara online [ 5 ]. Kehadiran live streaming pada e-commerce Shopee menjadi solusi alternatif bagi para pelaku  bisnis  [ 6 ].  Mulanya, live  streaming digunakan untuk  hiburan  semata.  Namun  seiring  dengan perkembangannya, live streaming juga dapat digunakan untuk media transaksi dan promosi [ 7 ]. Dengan adanya fitur ini, konsumen dapat mengetahui kejelasan tentang
detail produk. Hal tersebut dikarenakan adanya interaksi antara  satu  sama  lain  sehingga  mempermudah  dan menangani keraguan konsumen.
Konsumen  yang  melakukan impulse  buying juga didorong  oleh  adanya  promosi  yang  ditawarkan  secara eksklusif.  Penawaran  tersebut  berlaku  pada  saat live streaming sedang  berlangsung.  Maka,  ketertarikan konsumen akan secara spontan membeli produk lainnya secara  spontan.  Konsumen  cenderung  menyukai  gratis biaya  pengiriman,  kenyamanan,  dan  penawaran  yang ditawarkan  secara  eksklusif  [ 8 ].  Promosi  penjualan merupakan  aspek  utama  dalam  kegiatan  pemasaran. Promosi  sendiri  mencakup  materi  promosi  seperti sampel, kupon, penawaran pengembalian dana, diskon, manfaat, hadiah, hadiah berlangganan, percobaan gratis, jaminan,  promosi  terkait,  promosi  silang,  promosi tampilan,  dan  demonstrasi  dalam  toko  [ 9 ].  Promosi penjualan  memberikan  dorongan  kepada  konsumen yang apabila dilewatkan maka akan berakibat hilangnya promosi tersebut. Tujuan utama dari promosi penjualan adalah  untuk  memotivasi  konsumen  yang  berpeluang melakukan transaksi terhadap suatu produk [ 10 ].
Penelitian terdahulu menyebutkan bahwa live streaming berpengaruh  langsung  terhadap impulse  buying secara parsial  dan  simultan  [ 11 ].  Analisis  selanjutnya menyatakan impulse buying tidak dipengaruhi oleh live streaming [ 10 ]. Sales  promotion tidak  memiliki pengaruh terhadap impulse buying [ 12 ] . Impulse buying tidak memiliki pengaruh terhadap sales promotion [ 13 ] .
Pada  hakikatnya,  manusia  perlu  untuk  memenuhi kebutuhannya.  Motivasi  belanja  merupakan  salah  satu pertanyaan penting mengapa orang berbelanja. Alasannya yakni seseorang berbelanja untuk memenuhi kebutuhan  ( utilitarian )  atau  memenuhi  keinginan ( hedonic ). Teori tersebut dinamakan consumer shopping motivation. Konsumen  dengan  karakteristik utilitarian akan  cenderung  memenuhi  kebutuhan  yang  harus dipenuhi,  rasional.  Sedangkan  konsumen  dengan karakteristik hedonic cenderung  pada  kesenangan, bersifat  intrinsik. Hedonic juga  diartikan  perilaku berbelanja  yang  terkait  dengan  kebutuhan  emosional seseorang yang menyenangkan [ 14 ]. Pada penelitian ini, peneliti  ingin  mengetahui  motivasi  belanja  dari konsumen  Shopee.  Konsumen  berbelanja  untuk memenuhi  kebutuhan  emosional  atau  kebutuhan rasional.
Penelitian  ini  akan  mengetahui  sejauh  mana  faktor- faktor  tersebut  saling  berkaitan.  Memahami  hubungan antara live streaming , sales promotion , impulse buying dan consumer  shopping  motivation bagi  konsumen Shopee terutama pada Gen Z. Hal ini dikarenakan Gen Z  merupakan  mayoritas  dari  pengguna e-commerce Shopee atau bahkan konsumennya. Selain itu, penelitian ini dilakukan bermaksud agar pengaruh live streaming , sales  promotion terhadap impulse  buying dengan mediasi consumer shopping motivation dapat diketahui.
Impulse  buying ialah  aktivitas  pembelian  yang  tidak direncanakan sebelumnya. Artinya proses pembelian ini dilakukan  tanpa  adanya  rencana  dan  keputusan pembelian  dilakukan  secara  spontan  ketika  konsumen berada di sebuah toko baik online maupun offline [ 15 ]. Rangsangan  pemasaran  seperti  alat  komunikasi penjualan  dan  kegiatan  periklanan  berperan  sebagai pemicu  perilaku  pembelian  impuls  [ 12 ].  Perilaku impulse  buying ini  sering  terjadi  karena  adanya dorongan motivasi belanja dari konsumen atau promosi yang ditawarkan dalam melakukan pembelian. Terjadinya  pembelian  impuls  apabila  ada  dorongan secara  tiba-tiba  yang  dirasakan  oleh  konsumen, seringkali  kuat,  dan  berkala  untuk  segera  membeli sesuatu  [ 16 ].  Indikator  dari impulse  buying antara  lain yaitu  spontanitas,  kekuatan,  kompulsif,  dan  intensitas ketidakpedulian terhadap akibat [ 17 ].
Live streaming merupakan kemampuan untuk menyiarkan  langsung  atau  menayangkan  produk  untuk dijual  kepada  konsumen  serupa  dengan  pasar offline . Live  streaming juga  memiliki  visual  yang  menarik sekaligus  membuat  penyiaran  pada  produk  menjadi lebih  terlihat.  Pelanggan  juga  dapat  memenuhi kebutuhan  mereka  terhadap  informasi  produk  secara cepat  untuk  membantu  konsumen  dalam  membuat keputusan pembelian [ 8 ].
Aktivitas  pembelian melalui live  streaming merupakan fenomena  yang  relatif  baru  yang  mana  sering  disebut sebagai live  streaming trading .  Karena  pada  fitur  ini melibatkan  digitalisasi  dunia  maya  untuk  memberikan jalinan dengan nyata, hiburan, dan penjualan.  Indikator dari live streaming ialah interaksi, waktu nyata dan alat promosi [ 5 ].
Kegiatan  pemasaran  yang  memberikan value  added terhadap  penjual,  distributor  yang  tujuan  utamanya untuk meningkatkan penjualan secara cepat disebut juga sales  promotion [ 4 ].  Promosi  penjualan  merupakan aspek utama dalam kegiatan pemasaran [ 9 ]. Promosi itu sendiri mencakup materi promosi seperti sampel, kupon, penawaran pengembalian dana, diskon, manfaat, hadiah, hadiah  langganan,  percobaan  gratis,  jaminan,  promosi terkait,  promosi  silang,  promosi  tampilan  tempat pembelian, dan demonstrasi [ 9 ]. Tujuan utama promosi penjualan  ialah  untuk  memberikan  motivasi  pada konsumen  agar  melakukan  pembelian  baik  produk maupun  jasa  dari  penjual  [ 10 ].  Indikator  dari sales promotion diantaranya  adalah  voucher  (belanja,  gratis pengiriman,  promosi),  diskon  harga,  paket  bonus  dan hadiah gratis.
Motivasi  merupakan  sebuah  dorongan  untuk  mencapai suatu  tujuan  tertentu.  Motivasi  ini  terjadi  ketika konsumen  memiliki  suatu  kebutuhan  atau  keinginan. Motivasi  Konsumen  merupakan  dorongan  yang menuntun  konsumen  untuk  melakukan  tindakan  yang mengarah  pada  tercapainya  tujuan  untuk  memenuhi kebutuhan dan keinginan [ 1 ].
Perilaku  berbelanja  konsumen  saat  ini  telah  berubah akibat  adanya  perkembangan  zaman  yang  semakin modern.  Motivasi  belanja konsumen  terbagi  menjadi  2 yakni utilitarian  motivation dan hedonic  motivation . Pada utilitarian  motivation, konsumen  mengacu  pada pembelian  yang  dirasa  memberikan  manfaat  bagi konsumen  dengan  berbelanja  sesuai  dengan  kebutuhan dari  konsumen.  Sedangkan hedonic  motivation ini cenderung  pada  perasaan  senang  pada  konsumen  yang memersepsikan  sebagai  kebutuhan  emosional  yang artinya  belanja  merupakan  hal  yang  menarik  baginya walaupun  produk  yang  dibelinya  tidak  memberikan manfaat  pada  konsumen.  Motivasi  konsumen  ini  dapat faktor  penentu  ketika  konsumen  mengambil  keputusan pembelian [ 1 ]. Consumer shopping motivation memiliki enam indikator, yaitu produk yang dibutuhkan, kepuasan dari produk dan kesenangan pada produk.

## 2. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif. Pada penelitian  ini,  peneliti  menggunakan  hasil  penelitian yang ada serta rujukan teori untuk hipotesis. Selanjutnya menggunakan penelitian empiris guna menguji berbagai hipotesis yang dikembangkan [ 18 ].
Populasi  didefinisikan  sebagai  kombinasi  berbagai unsur  berupa  hikayat,  benda,  atau  orang  yang mempunyai  karakter  serupa  dan  dianggap  sebagai semesta  penelitian  sehingga  menjadi  pusat  perhatian peneliti  [ 18 ].  Penelitian  ini  menyasar  konsumen  yang melakukan  transaksi  atau  pembelian  pada e-commerce Shopee.  Sampel  ialah  himpunan  bagian  suatu  populasi yang  terdiri  atas  beberapa  anggota  populasi.  Sampel tersebut  merupakan  perwakilan  dari  anggota  populasi [ 18 ]. Adapun jumlah sampel yang digunakan merupakan sampel  yang  belum  diketahui  jumlahnya,  maka  untuk menentukan  ukuran  sampel  pada  penelitian  ini menggunakan  rumus  Lemeshow  [ 19 ].  Rumus  tersebut digunakan  untuk  menentukan  ukuran  sampel  dan populasi yang belum diketahui yang dapat dilihat pada Persamaan 1.
𝑛 = 𝑍 2 × 𝑃 (1 − 𝑃) 𝑑 2 (1)
Dimana 𝑛 adalah jumlah sampel dan 𝑍 adalah skor pada kepercayaan 95% = 1,96. 𝑃 adalah maksimal estimasi, yaitu 0,5 dan 𝑑 adalah alpha (0,10) atau sampling error 10%  =  0,1.  Menentukan  jumlah  sampel  dengan  rumus Lemeshow, maka cara perhitungannya dapat dilihat pada Persamaan 2.
𝑛 = 1,96 2 × 0,5 (1 − 0,5) (0,1) 2 (2)
𝑛 = 3,8416 × 0,25
0,01
𝑛 = 96,04
Berdasarkan  persamaan  tersebut,  jumlah  sampel  yang diperoleh  sebesar  96,04  sampel,  kemudian  peneliti membulatkannya menjadi 97 sampel, yang menunjukkan bahwa jumlah sampel responden terhadap impulse  buying sebanyak  97.  Peneliti  kemudian menggunakan Stuctural  Equation  Model (SEM)  untuk menganalisis data, yang dikumpulkan dengan menggunakan Partial  Least  Square (PLS).  Metode pengambilan sampel menggunakan purposive sampling , di  mana  data  dikumpulkan  sesuai  dengan  persyaratan tertentu. Subjek penelitian ini adalah pengguna Shopee Gen Z, yang lahir antara tahun 1997 dan 2012. Adapun persyaratan tambahan, yaitu:
a) Memiliki akun Shopee
b) Pernah melakukan transaksi Shopee
c) Seseorang dengan rentang usia 17-26 tahun
Data  primer  dan  sekunder  dikumpulkan  melalui penyebaran  kuesioner online kepada  97  responden. Sebagai skala pengukuran, pernyataan dibuat menggunakan  skala  Likert  dengan  lima  kategori. Kategori berikut yaitu 1 sangat tidak setuju (SS), 2 tidak setuju  (TS),  3 ragu-ragu/kurang  setuju  (KS),  4 setuju (S), dan 5 sangat setuju (SS).

## 3. Hasil dan Pembahasan
Deskripsi responden penelitian dengan perhitungan data primer dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Deskripsi Responden Kategori Frekuensi Persentase Usia 17-20 29 29,8% 21-26 68 70,1% Jenis Kelamin Laki-laki 9 9,27% Perempuan 88 90,7% Status Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 47 48,4% Pegawai Swasta 32 32,9% Pegawai Negeri Sipil 3 3,09% Ibu Rumah Tangga 9 9,27% Freelance 0 0 Wiraswasta/Pengusaha 7 7,2% Lainnya 0 0
Hasil  dari  tabel  menunjukkan  bahwa  mayoritas responden dengan usia 21-26 tahun (70,1%) dibandingkan  dengan  responden  yang  berusia  17-20 tahun  (29,8%).  Jika  dideskripsikan  berdasarkan  jenis kelamin,  sebanyak  88  orang  (90,7%)  didominasi  oleh perempuan,  dan  sisanya  laki-laki  sebanyak  9  orang (9,27%).  Deskripsi  responden  pada  status  pekerjaan  di dominasi  pelajar/mahasiswa  berjumlah  47  orang (48,4%),  pegawai  Swasta  32  orang  (32,9%),  pegawai negeri sipil 3 orang (3,09%), ibu rumah tangga 9 orang (9,27%),  wiraswasta/pengusaha  7  orang  (7,2%), freelance 0 dan lainnya 0.
Penelitian akan dinyatakan memiliki convergen validity dinyatakan baik jika nilai korelasi outer loading > 0.7. Uji validitas dianggap valid apabila nilai korelasinya >
0,5.  Sebuah  variabel  penelitian  akan  dianggap  reliabel apabila  nilai Cronbach’s  alpha >  0,7  dengan  nilai maksimum < 0,95 [20 ]. Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
V I OL AVE CR CA LS x1.1 0.807 0.645 0.845 0.736 x1.2 0.780 x1.3 0.821 SP x2.1 0.710 0.583 0.875 0.822 x2.2 0.809
x2.3 0.815 x2.4 0.767
x2.5 0.710 IB y.1 0.851
0.613 0.863 0.785 y.2 0.846 y.3 0.715 y.4 0.708 CSM z.1 0.767 0.623 0.832 0.703 z.2 0.800 z.3 0.801
Dimana V adalah variable dan I adalah item. OL adalah outer loading , CR adalah composite reliability dan CA adalah Cronbach’s  alpha .  Validitas  Diskriminan dinyatakan  baik  apabila  nilai  indikator  lebih  tinggi daripada  korelasi  konstruk  yang  lainnya.  Untuk  hasil validitas diskirimanan dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Validitas Diskriminan – Cross Loading CSM IB LS SP CSM1 0.767 0.644 0.649 0.412 CSM2 0.800 0.436 0.415 0.566 CSM3 0.801 0.459 0.411 0.475 IB1 0.487 0.851 0.601 0.321 IB2 0.493 0.846 0.575 0.321 IB3 0.582 0.715 0.483 0.500 IB4 0.520 0.708 0.468 0.617 LS1 0.457 0.432 0.807 0.585 LS2 0.598 0.703 0.780 0.423 LS3 0.447 0.424 0.821 0.637 SP1 0.442 0.456 0.595 0.710 SP2 0.362 0.365 0.481 0.809 SP3 0.410 0.359 0.438 0.815 SP4 0.418 0.453 0.539 0.767 SP5 0.608 0.467 0.457 0.710
Dimana CSM adalah consumer shopping motivation , IB adalah impulse buying , LS adalah live streaming dan SP adalah sales  promotion .  Tabel  3  memperlihatkan  jika nilai konstruk > 0.5 atau dari nilai korelasi konstruk yang lain. Hal ini membuktikan bahwa validitas diskriminan pada  penelitian  ini  dinyatakan  baik.  Setelah  itu,  akan diuji nilai untuk VIF pada Tabel 4.
Tabel 4. VIF
VIF Cut Off Ket CSM (Z) → IB (Y) 1.893 <5,0 Sesuai LS (X1) → CSM (Z) 1.788 <5,0 Sesuai LS (X1) → IB (Y) 2.137 <5,0 Sesuai SP (X2) → CSM (Z) 1.788 <5,0 Sesuai SP (X2) → IB (Y) 1.985 <5,0 Sesuai
Data dinyatakan bebas dari kolinieritas apabila nilai VIF tidak lebih dari 5 [ 20 ]. Berdasarkan hasil pengujian pada Tabel  4  diperoleh  nilai  VIF  <  5,  sehingga  dapat dikatakan tidak adanya masalah multikolinieritas antara
konstruk prediktor. Setelah itu, akan diuji nilai R-square yang dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil Uji R-square
R-square R-square adjusted Kategori CSM (Z) 0.472 0.461 Sedang IB (Y) 0.557 0.543 Sedang
Nilai  R  Square  yang  melampaui  dari  nilai  0.25,  0.50, 0.75  menunjukkan  bahwa  hasil  prediksi  dikategorikan “Lemah,  Sedang,  Substansial”.  Berdasarkan  Tabel  5, diketahui bahwa R-square pada variabel impulse buying ialah  0.736  yang  menunjukkan  bahwa  besar  pengaruh variabel live  streaming (X1), sales  promotion (X2), terhadap impulse  buying (Y).  Maka  dapat  diartikan bahwa live  streaming (X1), sales  promotion (X2) mampu  menjelaskan  variabel impulse  buying sebesar 73.6% dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain. Nilai R-square pada  variabel consumer  shopping  motivation sebesar  0.623,  dapat  menjelaskan  variabel impulse buying 62.3%,  sedangkan  persentase  34.4%  dijelaskan oleh  variabel  lain.  Setelah  hal  tersebut,  akan  dianalisis Path for Coefficient yang terlihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Estimate Path for Coefficient Variabel OS SM Ts Ps Ket CSM → IB 0.366 0.367 4.344 0.000 Terbukti LS → CSM 0.429 0.433 3.974 0.000 Terbukti LS → IB 0.395 0.393 4.028 0.000 Terbukti SP → CSM 0.322 0.324 2.786 0.005 Terbukti SP → IB 0.078 0.082 0.768 0.443 Tidak Terbukti
LS → CSM → IB 0.157 0.160 2.666 0.008 Terbukti SP → CSM → IB 0.118 0.118 2.373 0.018 Terbukti
Dimana OS adalah original sample , SM adalah s ample mean .  Ts  adalah T-statistic dan  Pv  adalah P-values . Berdasarkan  hasil  analisis Path  for  Coefficient pada Tabel 6 menunjukkan bahwa terdapat 5 hipotesis yang telah  dianalisis.  Hasil  menunjukkan  hanya  terdapat  4 hipotesis  yang  dinyatakan  diterima  sedangkan  1 hipotesis  dinyatakan  ditolak.  Hipotesis  yang  diterima yakni  H1,  H2,  H3,  dan  H4,  sedangkan  hipotesis  yang ditolak adalah H5.
Berdasarkan hasil pengujian pada Tabel 5 menunjukkan variabel  motivasi  belanja  konsumen  berdampak signifikan  terhadap  pembelian  impuls.  Hasil  analisis menunjukkan nilai dari T-statistic diperoleh nilai sebesar 4.344  >  1.96  sedangkan P-value 0.000  <  0.05.  Hal  ini dikarenakan konsumen merasa kebutuhan dan keinginan merupakan sesuatu yang harus tetap terpenuhi.
Adapun  faktor-faktor  pada  motivasi  belanja  konsumen memiliki peranan penting untuk membangun pembelian impuls.  Alasan  konsumen  berperilaku  secara  impulsif dikarenakan  adanya  dorongan  untuk  melakukan pembelian.  Misalnya  kepuasan  diri,  kesenangan, hiburan,  nilai  fungsional,  penghematan  biaya,  serta kepraktisan. Selain itu, kenyamanan berbelanja tentunya juga memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif  ketika  mengambil  keputusan  pembelian. Temuan ini juga didukung dengan penelitian terdahulu
yang mengatakan bahwa  motivasi  belanja  berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif [ 21 ].
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan ditemukan bahwa  siaran  langsung  memiliki  pengaruh  yang signifikan  terhadap  motivasi  belanja  konsumen.  Hasil tersebut memperlihatkan nilai T-statistic sebesar 3.974 > 1.96.  Sedangkan  nilai P-value sebesar  0.000  >  0.05. Penjelasan  yang  pertama  ialah  Siaran  langsung  dapat membantu untuk membuat keputusan berbelanja.
Saat  ini,  sebagian  masyarakat  terutama  Gen  Z memerlukan informasi dan gambaran mengenai produk dengan  lebih  jelas.  Hal  ini  dapat  membantu  ekspektasi dari konsumen tentang kualitas produk yang disampaikan.  Penjelasan  selanjutnya  yakni  Siaran langsung juga memperlihatkan produk yang diinginkan dipakai  oleh  penjual  di  hadapan  penonton  siaran. Adapun  konsumen  yang  menonton  siaran  tersebut hingga  berakhir.  Hal  tersebut  dikarenakan  konsumen merasa  terhibur  apabila  berbelanja  melalui  Siaran langsung  pada  Shopee.  Interaksi  penjual  dan  penonton yang baik dan mampu menguasai tentang produk, dapat memberikan solusi bagi penonton.
Berdasarkan  hasil  uji  hipotesis,  dijelaskan  bahwa variabel  siaran  langsung  memiliki  dampak  signifikan terhadap  pembelian  impulsif.  Hasil  analisis  tersebut dapat dilihat dari nilai T-statistic 4.028 > 1.96, dan nilai P-value 0.000  <  0.05.  Salah  satu  penjelasannya  ialah siaran  langsung  pada  Shopee  dapat  memberikan interaksi  nyata  antara  penjual  dan  pembeli.  Siaran langsung juga memberikan gambaran nyata tentang sifat produk,  informasi  harga  saat  melakukan  keputusan pembelian  tanpa  harus  ke  toko.  Hal  ini  dapat  memicu pembelian  tanpa  pertimbangan  karena  selain  dapat mengetahui  detail  produk,  konsumen  juga  dapat merasakan  layaknya  berbelanja  secara  nyata  melalui pasar online . Hasil ini didukung dari penelitian terdahulu yang  berpendapat  bahwa  siaran  langsung  berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif [ 11 ].
Berdasarkan  pengujian  tersebut  menunjukkan  bahwa variabel  promosi  penjualan  berpengaruh secara signifikan  terhadap  motivasi  belanja  konsumen.  Hasil analisis  menunjukkan  nilai T-statistic sebesar  2.786 dimana hasil tersebut lebih besar dari 1.96. Sedangkan nilai P-value sebesar 0.005 menunjukkan hasil tersebut “Terbukti”.  Artinya  konsumen  khususnya  Gen  Z memiliki ketertarikan terhadap promo yang ditawarkan. Maka  dapat  dikatakan  semakin  menarik  promo  yang ditawarkan  maka  akan  meningkatkan  motivasi  belanja dalam  berbelanja.  Promosi  penjualan  terbukti  mampu mempengaruhi  konsumen  dalam  keputusan  pembelian sesuai  keinginan  dan  kebutuhan  konsumen.  Hal  ini membuktikan  faktor-faktor  pada  promosi  penjualan memiliki  dampak  signifikan  terhadap  motivasi  belanja konsumen.
Hasil  pengujian  hipotesis  menunjukkan  bahwa  faktor promosi  penjualan  tidak  mempengaruhi  pembelian impuls  secara  signifikan.  Ini  disebabkan  oleh  nilai P-
value sebesar 0,443 > 0.05, dan nilai T-statistic sebesar 0,768 < 1.96.  Adapun  alasan  promosi  penjualan  tidak memiliki  nilai  signifikasi  terhadap  pembelian  impuls pada  pengguna  Shopee  khususnya  Gen  Z.  Pertama, pengguna  Shopee  cenderung  memilih  melakukan pembelian  melalui  siaran  langsung  daripada  promosi yang  ditawarkan.  Hal  ini  dikarenakan  konsumen  lebih tertarik dengan detail produk yang sedang disiarkan oleh penjual. Kedua, disebabkan karena sebagian konsumen tidak  mendapatkan voucher belanja,  diskon,  hadiah gratis,  dan  paket bundling .  Promosi  penjualan  yang diberikan  oleh  penjual  memiliki  batasan  penggunaan oleh  konsumen.  Sehingga  konsumen  harus  bergerak cepat  agar  mendapatkan  promosi  penjualan  tersebut. Artinya,  faktor-faktor  pada  variabel  promosi  penjualan tidak berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Temuan ini  juga  didukung  oleh  yang  berpendapat  bahwa  tidak adanya  pengaruh  signifikan  pada  promosi  penjualan terhadap pembelian impulsif [ 13 ].
Hasil pengujian hipotesis selanjutnya adalah  mengukur pengaruh  antar  variabel  siaran  langsung  terhadap pembelian impuls yang dimediasi oleh motivasi belanja konsumen.  Uji  hipotesis  tersebut  ditemukan  adanya pengaruh  yang  signifikan.  Hal  tersebut  dibuktikan dengan nilai T-statistic 2.666 > 1.96, sedangkan nilai P- value 0.008  <  0.05.  Hasil  penelitian  pada  hipotesis  ini dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  motivasi  belanja konsumen  memediasi  hubungan  antara  variabel  siaran langsung  terhadap  pembelian  impuls,  dimana  hasil tersebut  berpengaruh  signifikan.  Artinya,  secara  tidak langsung,  motivasi  belanja  konsumen  mampu  menjadi mediator  hubungan  antara  siaran  langsung  terhadap pembelian  impuls.  Apabila  semakin  tinggi  nilai  dari siaran  langsung  yang  dimediasi  oleh  motivasi  belanja konsumen,  maka  dapat  menimbulkan  tidak  terjadinya pengaruh  terhadap  pembelian  impuls  begitu  juga sebaliknya. Konsumen juga dapat memenuhi kebutuhan mereka  terhadap  informasi  produk  secara  cepat  untuk membantu  konsumen  dalam  membuat  keputusan pembelian [ 8 ].
Hasil pengujian hipotesis selanjutnya adalah mengetahui pengaruh  antar  variabel  promosi  penjualan  terhadap pembelian impuls yang dimediasi oleh motivasi belanja konsumen.  Uji  hipotesis  tersebut  ditemukan  adanya pengaruh yang signifikan. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan nilai T-statistic 2.373 > 1.96, sedangkan nilai P- value 0.018 < 0.05. Hasil peneliti dapat menyimpulkan bahwa  variabel  motivasi  belanja  konsumen  memediasi hubungan  antara  variabel  promosi  penjualan  terhadap pembelian  impuls,  dimana  hasil  tersebut  berpengaruh signifikan.  Maka  dapat diartikan  secara  tidak  langsung motivasi  belanja  konsumen  belanja  konsumen  mampu menjadi  mediator  hubungan  antara  pengaruh  variabel promosi penjualan terhadap pembelian impuls. Artinya, secara  tidak  langsung,  motivasi  belanja  konsumen mampu  menjadi  mediator  hubungan  antara  siaran langsung  terhadap  pembelian  impuls.  Semakin  tinggi nilai  dari  promosi  penjualan  yang  dimediasi  oleh
motivasi  belanja  konsumen,  maka  dapat  menimbulkan tidak terjadinya pengaruh terhadap pembelian impuls.

## 4. Kesimpulan
Berdasarkan hasil dan pembahasan dalam penelitian ini, maka  dapat  ditarik  disimpulkan  bahwa consumer shopping  motivation berdampak  positif  terhadap impulse buying . Motivasi belanja pada konsumen dapat membangun  terjadinya impulse  buying .  Hal  ini dikarenakan  konsumen  berbelanja  karena  kebutuhan, kesenangan,  kepraktisan,  dan  juga  nilai  fungsionalnya. Live streaming berpengaruh positif pada impulse buying . Hal  menunjukkan  bahwa  semakin  piawai  penjual menjelaskan  produknya  secara  detail,  membangun interaksi  dengan  penonton,  maka  tidak  menutup kemungkinan  akan  terjadi  pembelian  secara  impulsif atau  tidak  direncanakan. Live  streaming  berpengaruh Positif terhadap consumer shopping motivation . Hal ini membuktikan  bahwa  semakin  cakap  penjual  dalam menyiarkan  produknya  melalui  fitur  siaran  langsung, semakin terdorong juga konsumen melakukan keputusan  pembelian. Sales  promotion memiliki dampak  positif  pada consumer  shopping  motivation . Oleh karena itu, dapat diartikan semakin menarik promo yang  ditawarkan  maka  akan  meningkatkan  motivasi belanja  dalam  berbelanja. Sales  promotion tidak berdampak  positif  pada impulse  buying .  Penyebabnya ialah  tidak  semua  konsumen  mendapatkan voucher , diskon belanja pada Shopee. Hal ini dikarenakan adanya batasan penggunaan voucher , diskon, hadiah gratis, dan paket  bundling  dari  penjual. Live  streaming terhadap impulse buying yang dimediasi oleh consumer shopping motivation disimpulkan  bahwa  terjadi  pengaruh  yang signifikan.  Artinya,  secara  tidak  langsung  motivasi belanja  konsumen  mampu menjadi  mediator hubungan antara siaran langsung terhadap pembelian impuls. Sales promotion Terhadap impulse  buying yang  dimediasi oleh consumer  shopping  motivation. Artinya  secara tidak  langsung  motivasi  belanja  konsumen  mampu menjadi  mediator  hubungan  antara  siaran  langsung terhadap pembelian impuls.

## Daftar Rujukan
[1]  Rusniati,  R.,  &  Haq,  A.  (2022).  Analisis  Pengaruh  Motivasi Konsumen  Dan  Persepsi  Konsumen  Terhadap  Keputusan Belanja  Online  Pada  Masa  Pandemi  Covid-19. Jurnal INTEKNA:  Informasi  Teknik  dan  Niaga , 22 (01),  9-17. https://doi.org/10.31961/intekna.v22i01
[2]  Sari,  N.  Y.,  &  Hermawati,  S.  (2020).  The  effect  of  shopping lifestyle, hedonic  shopping  motivation,  and  sales promotion on impulse  buying  behavior  in  e-commerce  (case  study  of berrybenka consumer). Jurnal Ilmiah Ekonomi Bisnis , 25 (1), 45- 54. http://doi.org/10.35760/eb.2020.v25i1.2343
[3]  Arbaiah, M., Pandjaitan, D. R., & Ambarwati, D. A. S. (2022). Pengaruh  Dimensi  Motivasi  Belanja  Hedonis  terhadap Pembelian  Impulsif  pada  Situs  Marketplace  Shopee. Reviu Akuntansi, Manajemen,
dan Bisnis , 2 (1), 55-65. https://doi.org/10.35912/rambis.v2i1.1477
[4]  Wahyuni,  R.  S.,  &  Setyawati,  H.  A.  (2020).  Pengaruh  Sales Promotion,  Hedonic  Shopping  Motivation  dan  Shopping Lifestyle  Terhadap  Impulse  Buying  Pada  E-Commerce
Shopee. Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa  Manajemen,  Bisnis  Dan Akuntansi
(JIMMBA) , 2 (2), 144-154.
https://doi.org/10.32639/jimmba.v2i2.457
[5]  Fitryani,  F.,  Nanda,  A.  S.,  &  Aristyanto,  E.  (2021).  Peran impulsive buying saat live streaming pada masa pandemi covid- 19  (studi  kasus  e-commerce  shopee). Jurnal  Masharif  Al- Syariah: Jurnal Ekonomi dan Perbankan Syariah , 6 (2), 542-555. https://doi.org/10.30651/jms.v6i2.11363
[6]  Chandrruangphen, E., Assarut, N., & Sinthupinyo, S. (2022). The effects  of  live  streaming  attributes  on  consumer  trust  and shopping  intentions  for  fashion  clothing. Cogent  Business  & Management , 9 (1), 2034238. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2034238
[7]  Li, M.,  Wang,  Q.,  & Cao,  Y.  (2022).  Understanding  consumer online  impulse  buying  in  live  streaming  e-commerce:  A stimulus-organism-response framework. International journal of environmental  research  and  public  health , 19 (7),  4378. https://doi.org/10.3390/ijerph19074378
[8]  Zahari,  N.  H.  M.,  Azmi,  N.  N.  N.,  Kamar,  W.  N.  I.  W.  A.,  & Othman, M. S. (2021). Impact of live streaming on social media on impulse buying. Asian Journal of Behavioural Sciences , 3 (1), 13-23.
[9]  Hapsari, N. T., (2010). Seluk Beluk Promosi & Bisnis Cetakan 1 . Yogyakarta: A+PLUS BOOKS YOGYAKARTA.
[10]  Sari,  I.  N.  S.  A.  W.,  &  Kadi,  D.  C.  A.  (2023,  September). Pengaruh  Tiktok  Live  Streaming,  Sales  Promotion,  Shopping Lifestyle,  Dan  Fashion  Involvement  Terhadap  Impulse  Buying Produk  Pada  E-Commerce  Tiktok  Shop  (Studi  Kasus  Pada Generasi  Z  Di  Kota  Madiun).  In SIMBA:  Seminar  Inovasi Manajemen, Bisnis, dan Akuntansi (Vol. 5).
[11]  Andriani, M. (2021). Pengaruh Flash Sale Dan Live Streaming Terhadap  Repurchase  Intention  Melalui  Impulsive  Buying Sebagai  Variabel  Intervening  (Studi  Kasus  Pada  Pengguna Shopee) (Bachelor's  thesis,  Fakultas  Ekonomi  Dan  Bisnis  Uin Jakarta).
[12]  Indriawan,  B.  M.,  &  Santoso,  I.  H.  (2023).  Pengaruh  Sales Promotion, Content Marketing, Dan Shopping Lifestyle Content Creator  Tiktok  Terhadap  Keputusan  Impulse  Buying  Pada  E- Commerce Shopee. EKOMBIS REVIEW: Jurnal Ilmiah Ekonomi dan
Bisnis , 11 (1), 905-914.
https://doi.org/10.37676/ekombis.v11i1.3368
[13]  Ivo, O. A., Welsa, H., & Cahyani, P. D. (2022). Pengaruh Sale Promotion  dan  Store  Atmosphere  terhadap  Impulsive  Buying dengan  Positive  Emotion  sebagai  Variable  Intervening  pada Konsumen  Matahari  Department  Store  Yogyakarta. Al-Kharaj: Jurnal  Ekonomi,  Keuangan  &  Bisnis  Syariah , 4 (3),  756-771. https://doi.org/10.47467/alkharaj.v4i3.724
[14]  Koestantyo,  D.  P.  D.  (2012).  Analisis  Faktor-Faktor  Yang Mempengaruhi Niat Pembelian Online Dengan Motivasi Belanja Konsumen Sebagai Pemoderasi.
[15]  Pratminingsih,  S.  A.,  Hayati,  N.,  Sukandi,  P.,  Rahmayanti,  R., Drajat Aji Sujai, R. A., & Akbar, Y. K. (2021). The Influence Of Lifestyle, Hedonic Motivation, And Sales Promotion On Impulse Buying. Review  of  International  Geographical  Education Online , 11 (6). https://doi.org/10.48047/rigeo.11.06.87
[16]  Wiranata,  A.  T.,  &  Hananto,  A.  (2020).  Do  website  quality, fashion  consciousness,  and  sales  promotion  increase  impulse buying behavior of e-commerce buyers?. Indonesian Journal of Business and Entrepreneurship (IJBE) , 6 (1), 74-74. https://doi.org/10.17358/ijbe.6.1.74
[17]  Tanriady, I., & Septina, F. (2022). Pengaruh E-Wom dan Sales Promotion  Terhadap  Impulsive  Buying  Produk  Fashion  di Shopee pada Mahasiswa Universitas Ciputra Surabaya. JEMMA (Journal of Economic, Management and Accounting) , 5 (1), 1-12.
[18]  Ferdinand,  A.  (2014). Metodologi  Penelitian  Manajemen,  5th
ed . Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
[19]  Setiawan,  M.  H.,  Komarudin,  R.,  &  Kholifah,  D.  N.  (2022). Pengaruh  Kepercayaan,  Tampilan  Dan  Promosi  Terhadap
Keputusan Pemilihan Aplikasi Marketplace. Jurnal Infortech , 4 (2),
139-147.
https://doi.org/10.31294/infortech.v4i2.13913
[20] Hair,  J.  F.,  Risher,  J.  J.,  Sarstedt,  M.,  &  Ringle,  C.  M.  (2019). When  to  use  and  how  to  report  the  results  of  PLS-
SEM. European
business
review , 31 (1),
2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
[21]  Wahab, Z., Shihab, M. S., Hanafi, A., & Mavilinda, H. F. (2018). The  influence  of  online  shopping  motivation  and  product browsing  toward  impulsive  buying  of  fashion  products  on  a social commerce. Jurnal Manajemen Motivasi , 14 (1), 32-40.