ANALISIS  MODEL  VIRTUAL BRAND COMMUNITY TERHADAP  KEPUTUSAN MENGGUNAKAN PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAH (Survei  pada Anggota Fans Page Facebook  Pond'sTeen)
Dini Septiana.Ratih Hurriyati,  Lisnawati
Business  Management  education  Program Economic and Business  Education  Faculty
Abstrak
Pertumbuhan ekonomi lndonesia  terus  berkembang  didukung oleh berbagai sektor  industri, salah satunya industri  kosmetik  dan toiletries. Banyaknya jenis produk  perawatan  pribadi yang ditawarkan berpengaruh pada kenaikan  pangsa pasar industri  kosmetik dan follefdes. Salah satu produk  kosmetik dan forlefnes yang mengalami  perkembangan  pesat adalah  sabun pembersih  wajah.  Berbagai  merek  produk sabun pembersih wajah mendorong  adanya  persaingan  produk  dalam  memperebutkan  konsumen. Tahun2A12  Pond's merupakan salah satu  merek sabun pembersih  wajah yang memperoleh pangsa pasar rendah dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Perkembangan  teknologi  mendorong Pond's lebih kreatif dan efisien dalam mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk. Oleh karena itu, agar dapat bersaing dengan merek lain, maka Pond's melakukan  strategi  pemasaran  melalui  viftual  brand community  sebagai  upaya  menarik  perhatian konsumen, menjalin hubungan, dan berkomunikasi antara  perusahaan dan konsumen,  sehingga  dapat mempengaruhi konsumen  untuk  menggunakan  produk  Pond's.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh  virtual  brand community terhadap keputusan menggunakan.  Virtual brand communr$ yang merupakan variabel bebas (X) yang  terdiri dari dimensi consciousness of kind,  ritual dan tradisi, serta sense of moral responsibiltty.  Sedangkan variabel terikat (dependent variable) adalah keputusan  menggunakan (Y) yang terdiri dari dimensi pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, penentuan waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Jenis  penelitian yang digunakan  adalah  deskriptif  verifikatif,  dan metode  yang digunakan  adalah  explanatory suruey  dengan  teknik simple  random  sampling  dengan jumlah sampel '100 responden.
Penelitian  ini dilaksanakan  dalam jangka waktu kurang dari satu tahun, maka  metode penelitian yang digunakan adalah metode  cross secfional  method  (pendekatan  silang) dan teknik analisis  data  yang  digunakan adalah regresi linear sederhana dengan alat bantu  software komputer SPSS 20.0. Hasil yang diperoleh menghasilkan gambaran virlual  brand community terletak pada kategori sedang. ltu berarti  virtual brand community dilaksanakan  dengan  cukup baik  oleh  PT Unilever  lndonesia  selaku  perusahaan yang memproduksi Pond's. Virtual brand community  memiliki  pengaruh  sebesar 59,29o/o terhadap keputusan  menggunakan. Dari hasil penelitian terhadap pengujian  hipotesis  dapat diketahui bahwa virtualbrand community memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan  menggunakan.
Kata kunci '. virtual  brand  communrfy,  keputusan  menggunakan/  pembelian
Kondisi perekonomian dunia masih mencerminkan resiko yang  harus dihadapi oleh negara-negara maju maupun berkembang. Kementrian Keuangan Republik lndonesia mengemukakan tentang perkembangan ekonomi makro  terkini, yaitu  ketahanan kondisi  perekonomian domestik lndonesia cukup baik, Ketika  teryadi  krisis global di tahun  2008, lndonesia masih mengandalkan faktor konsumsi masyarakat untuk mendorong pertumbuhan  ekonominya. Di tahun 2012, investasi
terus menunjukkan  pertumbuhan yang positif didukung oleh semakin  kondusifnya kondisi perekonomian  domestik yang dapat digunakan sebagai  pendorong pertumbuhan ekonomi (Badan Kebijakan Fiskal, 201 2). Pertumbuhan ekonomi lndonesia yang terus berkembang,  didukung oleh  berbagai sektor industri, salah  satunya industri kosmetik dan toiletries. Prospek industri kosmetik  masih menjanjikan,  karena semua jenis kosmetik punya peluang besar berkembang di lndonesia. Berikut market size induski  kosmetik  dantoiletries  di lndonesia.
i,ilhdusttl 2tB7:: 2008 200.9 ::2010 zAH Kosmetik dan toiletries 14,1 16,3 20,7 22,1 28,1 TABEL 1 MARKET S'ZE  SEKTOR  INDUSTRI  KOSMETIK DAN
TOILETRIES DI INDONESIA  TAHUN 2OO7-201'I
Sumber : Modifikasi SWA  27lXXVll/18 Desember-7 Januari 2009, Modifikasi  SWA  27lXXVlll2}  Desember- 5 Januari 201 1 Tabel 1 menunjukan  market slze di sektor industri  kosmetik dan tollefnes terus mengalami kenaikan. Tahun 2010-2011  terjadi  kenaikan  sebesar 6%, yaitu dari 22,1% hingga  mencapai 28,1o/o.
Kenaikan  tersebut  terjadi karena  produk kosmetik menjadi  kebutuhan primer bagi sebagian besar wanita lndonesia, sehingga  permintaan konsumen terhadap  produk terus bertambah, seiring naiknya daya beli masyarakat.
lndustri kosmetik dan folletres  yang terus mengalami  perkembangan salah satunya adalah produk sabun  pembersih wajah,  karena semakin banyak orang  yang menggunakannya, baik orang dewasa maupun  remaja. Perubahan gaya hidup cenderung  membuat  masyarakat lebih memperhatikan  penampilan, sehingga  lebih sering melakukan perawatan diri menggunakan produk sabun pembersih  wajah.
Banyaknya  pengguna sabun pembersih  wajah membuat semakin  banyak pula merek yang  ada dan saling bersaing memperebutkan konsumen.
Persaingan  tersebut  diketahui  mealui  market  share. Market share menunjukan  besarnya jumlah bagian penjualan suatu perusahaan  dibandingkan  dengan keseluruhan  penjualan pada kategori tertentu.
Terdapat  berbagai  merek sabun pembersih  wajah yang  ada di lndonesia dapat dilihat dari Tabel 1.2 yang menggambarkan market  share antar merek sabun pembersih  wajah.
TABEL 2 MARKET SHARE SABUN  PEMBERSIH  WAJAH
Sumber: SWA  15lxxlll27 Juli-9 Agustus 2006, SWA 16lxxlly26 Juli-8 Agustus 2007, SWA l9lXXlVl21 Agustus-3
September 2008, SWA  16lyXVl27  Juli-5  Agustus  2009,  SWA 1S/XXVI/15-28  Juli 2010, dan SWA15/XXVlll18-27  Juli 2011
Berdasarkan Tabel 2 pada  tahun 2007-2010 market share  Pond's  mengalami  kenaikan  dari35,4% menjadi 52,5Y0, sedangkan  pada tahun pada  tahun 2010-2011  mengalami  penurunan sebesar 7,75%
dari 52,5o/o menjadi B,BYI. Market share sabun pembersih wajah  biore  tahun 2011 mengalami kenaikan dari iahun  2006-2009  menjadi  14% dan pada  tahun  2011 menjadi  16,3%.
Tahun 2011 Pond's  menjadi leader pada kategori sabun pembersih wajah yang menguasai lebih dari 50% market  share, tetapi pada tahun 2011 mengalami  penurunan  hingga  kurang dari 50%. Meskipun Pond's  masih  menjadi leader,lelapi Pond's masih  perlu mempertahankan  market  sharenya  agar tetap menjadi leader  pada  kategori  sabun  pembersih wajah.
Mars  menyimpulkan  bahwa  merek yang dipilih oleh konsumen  harus  memiliki  gain index yang tinggi. Gain lndex adalah kemungkinan mendapat konsumen atau pelanggan baru  yang berasal dari merek  lain (Pambudi, 2003). Berikut ini gain index yang menunjukan  perkembangan  potensi Pond's untuk mendapatkan  konsumen baru  pada tahun berikutnya  dalam  Tabel 3. TABEL  3 GA'N ,,VDEX SABU N PEMBERSIH WAJAH TAHUN
Sumber:  Majalah  SWA  15lXXVlll18-27  Juli  2011,
Majalah  SWA  15/XXVI/15-28  Juli  2010 Tabel 3 menunjukan gain index merek Pond's pada  kategori sabun pembersih wajah mengalami penurunan. Pada  kategori sabun pembersih  wajah Pond's  kurang berpotensi  mendapatkan  konsumen baru, dengan  penurunan skor  gain index 2,60/o.
Sedangkan gain  index  biore dari tahun 2010-2011 mengalami kenaikan. Penurunan gain  index merek Pond's menunjukan  sulitnya untuk mendapatkan konsumen baru dan mempertahankan  pelanggan. Pelanggan yang berkurang  berdampak pada pengguna  produk  sabun  pembesih wajah Pond's terus  mengalami  penurunan.
PT. Unilever lndonesia sebagai produsen produk Pond's menciptakanproblem recognition khususnya segmen  remaja  putri  (The Marketeers, 2011).  Remaja  merupakan konsumen dengan  tingkat loyalitas  yang  kurang,  karena  mereka  Iebih suka mencoba hal-hal  baru dan  mudah  tertarik dengan promosi yang diadakan suatu perusahaan.  Potensi merek  Pond's  dalam  meraih  pelanggan di kalangan remaja masih kurang, karena  remaja memiliki kecenderungan untuk berpindah  pada merek lain. Penurunan  pengguna produk sabun pembersih wajah di kalangan  remaja dapat dilihat melalui lop Brand for leens yang  disajikan dalam  Tabel 4.
2010-2011 =##,ilG i29 rii i.F.;iigi, $iii '6-r1l:i', il1 1.,,
Pond's 25,3 35.4 37.9 49,1 52,5 48,B Biore 44,6 31 26,1 14 16,9 16,3 Papay a 8,5 I 10,2 11,8 10 14,0 Shinzui 3,5 3,5 2.6 2,6 2,7 3,2 Dove 5 A1 +,1 2.9 t.l
Sumber:
2012 TABEL  4 INDEXTOP BRAND FOR IEENS PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAH  TAHUN  201'I-2012
http://www.topbrand-award.com, diakses 5 Maret
Tabel 4 menunjukan bahwa di kalangan remaja, Pond's masih menjadi  market  /eader  untuk kategori  produk  sabun  pembersih wajah. Top brand rndex sabun pembersih wajah Pond's  pada tahun 2012  yaitu 42,50/o. Sedangkan Biore  pada kategori sabun pembersih wajah hanya meraih top brand rndex  sebesar 2A,70/o, jauh dibandingkan dengan Pond's.  Meskipun masih menjadi leader, tetapi fop brand index Pond's mengalami penurunan  dari  tahun 2011-2012. Hal tersebut  membuktikan penurunan kekuatan merek Pond's, khususnya dikalangan remaja. Penurunan kekuatan merek Pond's menunjukan adanya peralihan  pengguna sabun pembersih  wajah Pond's.
Cara yang dilakukan PT Unilever lndonesia dalam  menarik  konsumen khususnya remaja agar menggunakan produk  sabun pembersih wajah Pond's dengan memanfaatkan perkembangan teknologi, maka perlu  adanya komunikasi pemasaran yang terintegrasi antara  merek,  pelanggan, dan perusahaan,  salah satu cara yang dilakukan  adalah melalui virtual brand community. Facebook merupakan salah satu sosial media  yang banyak digunakan oleh masyarakat  lndonesia saat ini. Data yang dihimpun Socialbakers menunjukkan 42.684.840 pengguna facebook  hingga April 2012 (Socialbakers, 2012lr. Seiring  dengan peningkatan penggunaan  social networking slte tersebut,  banyak perusahaan  baik yang  berskala besar maupun kecil mulai  menggunakan  soclal media untuk  mendukung sistem  pemasaran  bisnis  mereka  termasuk  Unilever dalam memperkuat  merek Pond's. Berikut  disajikan content  Pond's  yang  terdapat dalam fans page facebok pada Tabel 5. TABEL 5 COTVIE,VIPOND,S DALAM FANS PAGE FACEBOOK
+Eh dtbll[-\ilrlil lirr Pond's lndonesia 19.319 Pond's lndia 95.027 Pond's  Thailand 16.766 Pond's Philipina 432.445 Pond's  teen 297.985 S u mber: www.facebook. com
d ia kses 28 mar el 20 1 2
Berdasarkan Tabel 5 terdapat komunitas Pond's di berbagai Negara, diantaranya lndonesia, lndia,  Thailand,  Philipina, dan Pakistan. Anggota komunitas  paling banyak yaitu  pada  Pond's  Philipina sebesar 432.445 anggota, sedangkan  Pond's teen dengan  anggota 297.985. Anggota  Pond's  lndonesia masih berada  jauh dibandingkan  dengan Pond's  teen yaitu 19.319 dan anggota fans page Pond's terus bertambah hingga  sekarang.
Partisipasi yang  lebih besar dalam  virlual  brand community  melalui  fans page  facebook  berhubungan dengan penggunaan produk Pond's. Untuk mengambil suatu keputusan, anggota komunitas memerlukan input dari sesama anggota komunitas yang drjadikan motivasi dalam pembeliannya,
Anggota  komunitas  cenderung mengambil  keputusan pembelian dari pengalaman  mereka. Pengalaman terhadap  merek  dan  berbagai kegiatan promosi yang dilakukan  perusahaan dalam  komunitas  memberikan efek pada  keputusan  menggunakan produk yang dilakukan oleh  anggota komunitas.
Virtual  brand community mempunyai  3 dimensi, diantaranya  conscrousness  of kind, ritual dan  kadisi, serta sense of moral responsibility.  Ketiga  variabel tersebut  dapat  diaplikasikan dalam virtual brand community  melalui fans page pond's teen. Para anggota komunitas virtual saling  bertukar ide, pengalaman dan informasi lain yang berkaitan dengan topik tertentu  yang menarik. lmplementasi vi rtu al b rand comm unity tersebut dapat dil i hat melalu i Tabel  1.7 sebagai berikut.
TABEL 7 IMPLEMENTASI VIRTU AL BRAND COMMU NITY MELALUI FANS PAGE FACEBOOK
Sumber:  diolah  dari berbagai  website Dilihat  dari  Tabel 7 terdapat  berbagai  kegiatan yang  dilakukan dalam komunitas virtual  diantaranya untuk ikut berperan  secara aktif,  ingin merangsang kegiatan yang ada dalam komunitas, ingin memberikan informasi  yang berguna kepada  anggota komunitas yang lain, dan saling merespon  diantara
PO/\'D'S  IEE,VS
Mengetahui tentang  produk merek Pond's dan  para  anggotanya  memiliki
Ritual and Traditions Berbagi cerita  mengenai kegiatan
yang  telah dilakukan  Pond's teen, seperti  bebagi cerita mengenai pengalaman selama menonton konser.  Selain  itu,  mengikuti  program pond's teen  concert sehingga terjadi pertemuan  secara  offline diantara
Merespon kegiatan dengan memberikan like alau berkomentar pada slalus Pond's teen, dan memberi tanggapan terhadap
komentar  dari sesama
anggota komunitas.  Partisipasi virtual brand community Pond's leen membuat komunikasi  agar lebih dekat  dengan konsumen  terutama segmen remaja melalui  media digital, sehingga dapat meningkatkan keputusan dalam menggunakan produk Pond's.
Adapun  tujuan  penelitian ini untuk memperoleh hasil temuan mengenai : 1. Gambaran  virtual brand community yang dilakukan PT  Unilever lndonesia.
2. Gambaran  keputusan  menggunakan produk
sabun pembersih  wajah.
3. Pengaruh virtual brand  community terhadap keputusan  menggunakan produk sabun pembersih  wajah.
Pemasaran  merupakan  salah satu strategi yang sangat  penting dalam menjalani proses interaksi antara  penjual dan pembeli. Setiap perusahaan berusaha mempertahankan  konsumen agar tidak  beralih  kepada  pesaing,  salah satunya mempengaruhi  konsumen agar tetap menggunakan produk. Perusahaan perlu menjalin  hubungan  yang baik dengan  pelanggan, sehingga  terjadi  pemasaran terintegrasi yang memudahkan perusahaan untuk mengetahui kebutuhan  dan keinginan  pelanggan.
Hubungan dengan pelanggan  menjadi lebih mudah  dengan  adanya  teknologi.  Teknologi yang digunakan dalam memasarkan produk dapat diaplikasikan melalui digital markefing. Tindakan menyajikan  sesuatu  untuk orang  lain secara onlrne adalah  pengertian dari Digital Markeling menurut Miller  (2011:9).  Miller  (2011:17)  mengatakan  bahwa: kegiatan  pemasaran  melaui  web terdiri dari website presence, seatch  engine marketing, online advertising,  email  marketing, blog marketing, social media  marketing,  online public relations,  multimedia marketing, dan mobile marketing.Dengan berkembangnya teknologi  menjadikan perubahan pada hubungan  komunitas tanpa harus bertemu secara real, salah  satunya  dengan  sosial media online, sehingga memicu perkembangan sosial media  marketing.  Penggunaan  media sosial  menarik perhatian perusahaan dalam mengembangkan pemasaran.
Miller QAY 362) menyebutkan bahwa Sosial  media marketing dapat dilakukan menggunakan berbagai media pemasaran, diantaranya  social  network, blog, microblogging servrces,  social  bookmarking, news services,  media sharing sftes, dan virtualcommunity. Sung, Kim, Kwon, dan  Moon (2010:432)  menegatakan  bahwa Komunitas virtual  adalah  jaringan  sosial individu yang berinteraksi  melalui  media  tertentu,  berpotensi melintasi batas-batas geografis dan politik untuk mengejar kepentingan bersama atau tujuan.
Terdapat perbedaan  komunitas virtual dengan komunitas offline atau tradisional, diantaranya komunitas virtual bebas dari kendala  lokasi fisik, komunitas vi(ual kurang hirarkis dan diskriminatif dibandingkan dengan kelompok orang dari komunitas offline tradisional. Biaya  logistik dan sosial untuk berpartisipasi dalam komunitas virtual lebih rendah dari orang-orang komunitas offline alau tradisional.
Sicilia dan Palazon (2008: 258-259) mengidentifikasikan sebuah komunitas virtual memungkinkan pengguna mereka untuk mendapatkan  nilai-nilai  yang  menjadi  motivasi  untuk bergabung dengan komunitas  virtual, diantaranya integrasi sosial, hiburan, dan informasi. Komunitas virtual dapat dibagi menajdi  2 pendekatan, yaitu  lebih menekankan  pada  produk atau  merek.  McAlexander et al.  (2002:40)  mengatakan komunitas  merek  dapat meningkatkan hubungan konsumen dengan merek dan  mendorong perkembangan hubungan  konsumen dengan  perusahaan yang  kuat Sehingga, pada komunitas virtual yang  lebih mengacu pada merek tertentu disebut  sebagai virtual  brand community.

## Virtual Brand  Community
Dalam buku manajemen pemasaran- analisa perilaku konsumen, komunitas adalah kesatuan sosial yang  menjadi  tempat individu- individu  berinteraksi  satu sama lain, karena  adanya hubungan di antara mereka.  Menurut T. Hani Handoko. Sebagai  hasil  dari  interaksi  sosial yang terus  menerus  ini, lambat  laun akan tercipta  struktur diantara mereka.
Sicilia dan Palazon (2008:258) menjelaskan virtual brand community yaitu grup yang terdiri dari sekelompok  individu yang menyukai  merek  tertentu. Virtual brand community  memiliki  dimensi yang hampir sama dengan komunitas merek. Muniz dan O'Guinn (2001:418-424) menunjukkan sebuah komunitas  merek ditandai oleh  tiga  komponen inti, diantaranya:
1. Consclousness of kind (kesadaran dari diri sendiri).  Perasaan yang mengikat setiap anggota dengan anggota komunitas yang lain serta dengan merek komunitas. Hal itu ditentukan oleh  dua  faktor: legitimasi, proses pembentukan perbedaan antara  benar dan palsu anggota, yaitu  orang yang memiliki perilaku oportunis  dan  mereka  yang  tidak,  serta oposisi dengan  merek  lain.
2. Ritual dan tradisi. Proses yang  dilakukan oleh anggota komunitas yang membantu untuk memperluas dan mengirimkan makna  komunitas dari dalam dan keluar dari komunitas itu sendiri. Anggota  berhubungan satu sama lain dengan melakukan event  besar dalam merayakan sejarah  merek dan mereka  biasanya
melakukan  kegiatan tertentu, seperti bahasa yang  khusus  atau  cara berpakaian.
3. Sense of moral responsrbr/rfy. Artinya, hal ini mencerminkan  perasaan yang menciptakan moral yang berkomitmen di antara anggota komunitas. Sebagai hasil dari moral yang bertanggung jawab, ada dua jenis tindakan mendasar:  integrasi dan  retensi anggota,  yang menjamin kelangsungan hidup komunitas (misalnya dengan  menyebarkan pengalaman buruk yang diderita oleh orang-orang yang memilih merek berbeda), dan dukungan  dalam penggunaan yang  benar dari merek (misalnya dengan  berbagi informasi tentang properti produk).
Resnick  yang dikutip oleh Petronela dan lamandi
(2010:57) menjelaskan kegunaan virtual brand community bagi  perusahaan,  diantaranya:
1. Membantu  mengasosiasikan merek melalui pendekatan komunitas 2. Menyediakan fasilitas penghubung dengan konsumen secara efisien, sehingga informasi
tentang konsumen seperti demografi, preferensi dan gaya hidup dapat  diamati  secara langsung oleh perusahaan
3. Memungkinkan perusahaan untuk belajar tentang kebutuhan  konsumen,  sehingga  dapat memprediksi  pergeseran minat konsumen  dan dapat dijadikan  referensi dalam perubahan  desain produk 4. Membantu perusahaan untuk menjaga nama  di benak konsumen, sehingga konsumen menjadi lebih  banyak menaruh  minat dan  peduli terhadap merek

## Keputusan  Menggunakan Produk
Keputusarl  menggunakan merupakan bagian dari perilaku  konsumen.  Menurut  Kotler  dan Amstro n g (20 1 2:1 33) me nyata ka n bahw a " C on s u m e r buyer  behavior  refers to the  buying  behavior of final consumer  individuals  and household  who buy goods and services for personal consumption". Artinya, perilaku konsumen mengacu  kepada perilaku pembelian individu  konsumen akhir dan rumah tangga  yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi  pribadi. Perilaku konsumen sangat berkaitan erat dengan  proses pengambilan keputusan  konsumen dalam  usaha memeperoleh dan menggunakan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhannya.
Konsumen akan menggunakan produk setelah melakukan  pembelian. Menurut Griffin
(2010:100)  sehingga  keputusan  menggunakan  sama konsepnya dengan keputusan  pembelian yang merupakan  bagian dari perilaku  konsumen.  Menurut Kotler dan Keller  (2012:170)terdapat  lima keputusan yang dilakukan oleh  pembeli  yaitu:

## 1. Pilihan Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli  produk atau menggunakan uangnya untuk  tujuan  yang lain. Dalam  hal  ini  perusahaan harus  memusatkan  perhatiannya  kepada orang- orang yang berminat  membeli sebuah produk serta alternatif  yang mereka pedimbangkan.
2. Pilihan  Merek Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan  dibeli. Setiap merek  memilrki ciri-ciri tersendiri.  Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui  bagaimana  konsumen dalam memilih merek.
3. Pilihan  Penyalur
Konsumen harus memutuskan penyalur mana yang akan dikunjungi. Dalam menentukan penyalur,  konsumen mempunyai pandangan yang berbeda-beda, bisa dikarenakan faktor lokasi  yang  dekat,  harga ynag murah, persediaan  barang yang lengkap,  kenyamanan berbelanja  dan  lain  sebagainya.
4. Waktu  pembelian
Keputusan  konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda,  misalnya ada yang membeli setiap  hari,  setiap satu minggu sekali,  dua  minggu  sekali  atau satu  bulan sekali tergantung dari  kebutuhan  yang  dibelinya.
5. Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai seberapa  produk yang  akan dibelinya pada  suatu saat. Pembelian  dilakukan  mungkin lebih  dari  satu.  Dalam hal ini perusahaan  harus mempersiapkan banyaknya poduk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari setiap pembeli.
Pengaruh Virtual Brand  Community lerhadap Keputusan Menggunakan Produk Komunitas dibuat  agar konsumen lebih percaya  terhadap produk  sehingga berpengaruh pada  keputusan menggunakan produk. Pariisipasi merupakan aspek penting dalam perkembangan komunitas. Bagoui dan Dholakia (2006:46) mendasari  pandangan umum dari efektivitas komunitas merek adalah pembentukan hubungan antar konsumen  seperti  berbagi  minat dalam merek akan berdampak  pada  membujuk  konsumen,  ikatan pelanggan  terhadap merek, mempengaruhi  mereka untuk  membuat  perilaku pembelian, dan menjadikan konsumen lebih  seiia.
Pendapat Yadav dan Arora (2012.4) menyatakan  bahwa percakapan dan partisipasi  pada komunitas merek  membentuk  perilaku pembelian konsumen  terhadap produk.  Sebelum membeli produk  konsumen  selalu  mencoba  mencari lebih banyak  tentang  produk. Percakapan dalam komunitas memungkinkan konsumen menjadi lebih
tertarik atau tidak terhadap merek. Percakapan tersebut  dapat  berefek positif atau  negative terhadap word of moufh  merek,  karena itu berpengaruh  pada keputusan  pembelian.
Schau,  Arnould, dan Muniz (2009:31) menyatakan  dalam  penelitiannya tentang komunitas merek yang  terdiri dari empat  komponen  yaitu  socla/ networking,  impression  management, community engagement,  dan brand  use. Keterlibatan  anggota dalam jejaring sosial dapat memicu anggota komunitas untuk menggunakan produk sebagai tanda  pencapaian  atau  eksistensi anggota.
Berdasarkan beberapa uraian  di atas, dapat disimpulkan  bahwa  dengan  virtual  brand  community akan berpengaruh terhadap keputusan menggunakan  sebuah  produk. Adanya virtual  brand community akan mengakibatkan bertambahnya pengetahuan dan kepercayaan  terhadap produk.
Semakin  tinggi tingkat partisipasi aklif lalam virtual
b rand  community  dapal menum buhkan  kepercayaan konsumen dan berpengaruh pada meningkatnya penggunaan produk.
Casalo et al. (2010:5)  berpendapat  bahwa partisipasi aktif dalam komunitas merek, komitmen, keterikatan  emosional  terhadap merek atau perusahaan di sekitar komunitas virtual dapat dibangun  dan ditingkatkan. Kunci dari  partisipasi dari komunitas  merek  adalah  mendorong  pembelian  dan penggunaan suatu  merek  produk.
Kerangka Pemikiran Setiap perusahaan berusaha mempertahankan konsumen agar tidak beralih kepada pesaing, salah  satunya mempengaruhi konsumen agar tetap menggunakan produk.
Perusahaan perlu menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan,  sehingga terjadi pemasaran terintegrasi yang memudahkan perusahaan untuk mengetahui kebutuhan  dan keinginan pelanggan.
Hubungan dengan pelanggan menjadi lebih mudah  dengan  adanya  teknologi.  Teknologi yang digunakan dalam memasarkan produk dapat diaplikasikan  melalui  digital  marketing.  Penggunaan media sosial  menarik perhatian  perusahaan  dalam mengembangkan pemasaran  melalui  media  digital.
Salah  satu perusahan yang  sedang  gencar menggunakan kampanye digital adalah Unilever yang memproduksi  produk body  care  dengan  merek Pond's. Perusahaan semakin menyadari bahwa melalui internet  maka dapat mengatasi kendala ruang dan  waktu  yang  selama ini menjadi keterbatasan dalam  kegiatan pemasaran. Menurut Miller (2011:17), kegiatan pemasaran  melaui web terdiri dari website presence, search engine marketing,  online  advertising, email marketing,  blog marketing,  social  media  marketing,  online public
relations,  multimedia  marketing, dan mobile marketing.
Sosial  media  marketing  dapat dilakukan menggunakan berbagai media pemasaran, diantaranya  social  network, blog, microblogging services, social  bookmarking, news services, media sharing sr?es, dan virtualcommunity (Miller, 2011:362).
Menurut Evans (2010:276) pemilihan program  komunitas dalam sosial  media marketing lebih  mefokuskan konsumen  kepada  aspirasi dan nilai-nilai dari merek, produk tertentu,  atau jasa yang ditawarkan.  Sehingga, pada komunitas virtual yang lebih mengacu  pada  merek  tertentu  disebut  sebagai virtual  brand community.  Sicilia dan Palazon (2008:258) menyatakan virtual brand community yaltu  grup yang  terdiri dari sekelompok  individu yang menyukai merek tertentu.  Virtual brand community memiliki  dimensi yang hampir sama dengan komunitas  merek. Muniz dan O'Guinn (2001:4'lB-
424)  menunjukkan sebuah  komunitas  merek ditandai oleh tiga komponen inti, diantaranya  consclousness of kind, ritual dan tradisi, serta sense of moral responsibility.
Komunitas dibuat agar konsumen lebih percaya  terhadap  produk  sehingga berpengaruh pada  keputusan menggunakan produk. Partisipasi merupakan aspek penting dalam perkembangan komunitas. Huang dan Farn (2009:12) dalam penelitiannya  mendapatkan  bukti  lebih  lanjut,  bahwa ada lebih dari dua jenis kegiatan pertukaran informasi anggota dalam komunitas dan menggunakan informasi tersebut  digunakan dalam proses  pengambilan  keputusan yang  berbeda  dalam setiap jenis anggota,  sehingga komunitas berpengaruh pada perilaku pembelian  dan keputusan menggunakan produk.
Keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2012:154\ adalah keputusan  yang dibuat oleh pembeli tentang  yang  merek  yang dibelinya. Menurut Kotler dan  Keller (2012:170) terdapat lima keputusan  yang  dilakukan  oleh  pembeli yaitu,  pilihan produk,  pilihan  merek,  pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah  pembelian.
Berdasarkan uraian  teori di atas, peneliti selanjutnya menjabarkan ke dalam kerangka pemikiran yang menghubungkan virtual brand community  pengaruhnya terhadap keputusan menggunakan, agar mempermudah proses penelitian.  Kerangka  pemikiran tersebut  dapat  dilihat pada Gambar 1.
l,:ir.c',al
? E c{':ry- tc
H;/r-.L.;..3::s"r fr*-r;::sib!:.!y I {=lrg':-r 't  -  '-' 7 d Fgr*a.!i?l
I {:-rr!-:
4.:r.=, A=r,;= e,:::n; ;:i
F*"..r.j5;zri
* 7."8fi,!ilIj.#,?-i?.*iln reqlsr: nf?tnl? i \.. * "r.:.fF=t[#3H*Yf. ?:"ab*:::s,
* l*A:::*.W" W
*:}-l*,i  &a,i*:'E i:t4 t] 1!?{1: Virtu.a rardCuntr Berdasarkan R*r*' +,-rr 3af :r
$ *T.qe rl:,r-ty# .res5^sjstl#
6l+:r"s.,'$:*:il;1Y; i* * *,, l; ;;: a : la . Io B # q

## GAMBAR 1

## PENGARUH  VIRTIJAL  BRAND COMMUNITY TERHADAP  KEPUTUSAN MENGGUNAKAN  PRODUK  SABUN  PEMBERSIH  WAJAH
(Survei  pada Anggota Fans Page  Facebook  Pond's  Teen)
Virtual  Brand Communi$ ' Consctousness ofklnd
. Ntual  and  tradition . Sense of moral responsibility Muniz,  O'Guinn (2001 :418) 1Ms!,#//r/-irirs$, Kotler  & Keller (2012.170) GAMBAR 2
PAMDIGMA PENELITIAN

## PENGARUH  VIRTUAL  BRAND COMMUNITY TERHADAP  KEPUTUSAN  MENGGUNAKAN
PRODUK  SABUN  PEMBERSIH  WAJAH
(Survei  pada Anggota Fans Page  Facebook  Pond's  Teen)
,, di:r:.:"+.i: ?r..Fl *,t!h., Z l.;:"*\"ig?:#t"t 3 :;it_p,;p. ie_|:1t;:j:i:, 4 :t-,t'- i:F.Anf",fi ' Hr:*;r,:a:f,S':#*"::|EI--- " ,Z't.ar,t+
f; irja ! .i=f, {*p!.es i;?-i P j ?,?"rr;#a'a ha.itet:k
' :-::-", i +."-A i.4jrs1$S: i =-[:+-ia+ ri="t€v ;3;'+ E q*<rl:te t 7,.ip*.iil&51?,F.,t#il4. :F::bi|+FBa}s'si 4 =.Ef,ri:?..,.s.r?*3ra YF,r"ry,a+.&w\*twlp'*.&-aB. F_Fff.#*B){a$in*lttrect
ilE*:{. a  f $ rg;gJ  #ed,ia
| .?:ajja: ,4i.+-: E l. Ej.ji
3 !$i.12Nj;7"5n"y.*s*s::* 1 fi*el L:*k:ra*::.3*s!
i*t1,€-5*'!*9; fis'ar|i-;E":i'ru
!o{*,i*r*:,';
5 r.E):t.,eP,:,,U:*BI5&?E fr l,4t*m*iia"r-or**r-$ 7. l"l*L;ti*tIdtBrS '!,:1. E,  !:,:i  {  l--/E,', l! _,,1.}.::ti t Fn!.:-e-t3:,,tn-:.r::y
:;J  :  r-,t-'r.it
Hipotesis
Menurut Umar Sekaran (2009:135) hipotesis didefinisikan sebagai  hubungan yang diperkirakan secara logis diantara dua atau  lebih variabel yang diungkapkan  dalam  bentuk  pernyataan  yang  dapat  diuji. Hubungan  tersebut  diperkirakan berdasarkan  jaringan asosiasi yang ditetapkan dalam kerangka teoritis yang dirumuskan  untuk  studi penelitian.
Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara  terhadap  permasalahan penelitian, sampai terbukti  melalui  data yang  terkumpul  (Suharsimi  Arikunto, 2010:B).  Berdasarkan  pengertian  hipotesis di atas, hipotesis  penelitian yang penulis  rumuskan adalah: "Terdapat  pengaruh anlara  virtual  brand  communi$ terhadap  keputusan menggunakan  "
Penelitian menggunakan pendekatan manajemen  pemasaran  khususnya  mengenai  pengaruh pengaruh virtual brand community terhadap keputusan menggunakan sabun pembersih wajah Ponds.  Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas alau independent variabel (X) adalah virtual brand community  yang terdiri  dari  consciousness  of kind,  ritual and tradition, dan sense of moral responsibility.
Kemudian  yang  menjadi variabel  terikat  atau  dppendent variabel  (Y)  ialah  keputusan menggunakan yang  terdiri dari pemilihan produk,  pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian,  penentuan waktu  pembelian, dan iumlah  pembelian.
Penelitian ini dilakukan pada  kurun waku kurang dari satu tahun,  maka  menurut  Husein  Umar  (2008:45) metode penelitian yang digunakan adalah cross sectional  method, yaitu metode penelitian  dengan  cara mempelajari objek dalam kurun  waktu tertentu (tidak berkesinambungan  dalam jangka waktu panjang)  dalam penelitian  yang  menggunakan  metode ini, informasi dari sebagian  populasi dikumpulkan  langsung di tempat kejadian secara  empirik  dengan  tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti di lapangan, Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang  penelitian,  maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah e x pl a  n ato ry su rv ey. Populasi  sasaran pada  penelitian ini  adalah  anggota komunitas  fanspage  facebook  Ponds teen. Berdasarkan teknik  penarikan sampel  secara srmp/e random sampling dan dengan menggunakan rumus  Slovin dari Husein Umar diperoleh sampel ketiga merek tersebut sebesar 100 sampel.
Virtual Brand Communig
Hasil  penelitian  mengenai  virtual  brand  community yang dilakukan  Pond's  melalui  fans page facebook Ponds Teen  dihasilkan temuan  bahwa  dimensi virlual brand community yang paling  dominan yaitu  ritual dan tradisi.  Seperti  yang diungkapkan Muniz  dan O'Guinn (2001.424)juga  menyatakan ritual  dan tradisi  merupakan aspek  penting yang diarahkan pada  hubungan antara pemasar  dan konsumen  dalam membangun merek.  lklan memainkan peran penting dalam komunitas merek, karena iklan yang diwakili  pemasar menggambarkan komunitas.
Secara keseluruhan virtual brand community memiliki beberapa  dimensi,  diantaranya  consciousness of kind,  ritual dan tradisi, serta sense of moral responsibility. Beri kut rin gkasa n hasil rekapitu I asi vi rtu al brand community.
TABEL 8
HASIL  REKAPITULASI  VARIABEL VIRTUAL  BRAND COMMUNITY
=$0,1; i$=t-a. i iii.:. NBffi#,I R#AiP.nl is.lf4a. lgi a-*s-tfil$
Consciousness of kind 1 948 19,8 4,87 2. Ritual dan tradisi 2547 25.47 5,09 J. Sense of Moral Resoonsibl/ilv 1944 19,44 4,86 ;T.o ,KdSEIurti$:i*-llriilllt :.s41?*r.+ lrillliSg;a
Sumber: Hasil Pengolahan  Data 2012
Variabel  virtual brand community dapat diketahui kedudukannya  berdasarkan skor yang di dapat berdasarkan  data dari  Tabel B, Rata-rata kinerya dimensi paling  tinggi  terdapat  juga  pada dimensi  ritual dan kadisi dengan  perolehan skor 2.547 dan rata-rata kinerja sebesar 5,09. Hal ini berarti  anggota  komunitas  sangat peduli  terhadap  tindakan  yang dilakukan perusahaan, sehingga  virtual brand  community  dapat  menjadi  sarana untuk menjalin hubungan antara perusahaan dan konsumen.  Hal itu sejalan  dengan  pendapat  Muniz  dan O Guinn (2001:424)  pengiklan atau  pihak perusahaan berperan  penting dalam  ritual dan tradisi.  Anggota  akan memperhatikan iklan yang diberikan ke dalam komunitas. Cara penyampaian iklan dalam sangat penting, sehingga perusahaan  dapat menjadi bagian dari komunitas  juga.

## Keputusan  Menggunakan Produk
Keputusan menggunakan  merupakan bagian dari perilaku  konsumen.  Menurut Kotler dan Keller (2012.170) terdapat  lima keputusan yang  dilakukan  oleh pembeli yaitu, pilihan  produk, pilihan  merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Berikut Tabel  9 menunjukkan  ringkasan hasil rekapitulasi indikator keputusan menggunakan.
TABEL  9 HASIL  REKAPITULASI  VARIABEL
Menggunakan Produk  Sabun  Pembersih Wajah
KEPUTUSAN  MENGGUNAKAN 'r,?WB$ili[[x.U?#1;-\: utlfifltsE; l ;.:;+-.:,ii+\iiilr.:=;t-:;::=::::= #i i  iiffi = t;E 1
Pemilihan nrodrrk 2198 21,98 550 2 Pemilihan merek 1614 16,14 3. Pemilihan saluran nemhelian 1542 15,42 5,14
4
Penentuan waktu oembelian 117 1 11 ,71 5,86
5
Jumlah nemhelian 1235 12,35 6,17 E- FKi ItiEiE ::;# rfritiflN
ww #9,ffiEXH€;i.i!?r=
Sumber:  Hasil  Pengolahan  Data 2012 Tabel 9 menjelaskan  mengenai  tanggapan anggota komunitas fanspage facebook  Ponds teen sebagai responden terhadap keputusan  menggunkaan sabun pembersih wajah  Ponds.  Rata-rata kinerla tertinggi dari kelima dimensi  keputusan menggunakan terdapat dimensi  jumlah  pembelian sebesar 6,17. Sedangkan terendah  pada  dimensi pemilihan  saluran pembelian sebesar 5,14.
Hasil  Pembahasan Bersifat Teoritis Berdasarkan  penelitian  mengenai  pengaruh\v/rtual brand  community  lerhadap keputusan menggunakan telah diperoleh temuan{emuan yang mendefinisikan mengenai virtual brand community dan keputusan menggunakan. Berikut adalah temuantemuan penelitian yang bersifat  teoritis : 1. Viftual  Brand Community
Teori serta konsep vilual brand community yang digunakan dalam penelitian ini merujuk pada pendapat Muniz dan O'Guinn (20M:a12) berpendapat bahwa  sebuah komunitas merek adalah  seperangkat  individu yang secara  sukarela berhubungan dengan satu sama lain untuk kepentingan mereka dalam  beberapa merek atau produk. Muniz dan O'Guinn (2001:418-424) menunjukkan sebuah  komunitas  merek ditandai oleh tiga komponen inti, diantaranya: Pertama, adalah  consciousness of kind atau  perasaan  yang mengikat setiap individu yang lain anggota komunitas dan merek  komunitas dan itu ditentukan oleh proses pembentukan  perbedaan antara anggota  sebenarnya dan yang  bukan anggota dengan  pengetahuan  anggota akan merek.  Kedua, ritual dan tradisi yaitu proses yang dilakukan  oleh anggota komunitas yang membantu untuk memperluas dan mengirimkan makna komunitas dari dalam dan keluar dari komunitas itu sendiri. Ketiga,  sense of moral responsibility yang mencerminkan  perasaan  tanggung jawab moral
yang menciptakan  komitmen di antara anggota komunitas. Sebagai  hasil dari moral  yang  tanggung jawab, ada dua jenis tindakan mendasar, yaitu integrasi dan retensi anggota, yang menjamin kelangsungan hidup komunitas (misalnya dengan menyebarkan  pengalaman  buruk  yang  diderita  oleh orang-orang yang memilih merek  berbeda), dan dukungan dalam penggunaan yang benar dari merek  (misalnya  dengan  berbagi  informasi  tentang properti produk).
2. Keputusan Menggunakan Teori serta konsep  keputusan  menggunakan  yang digunakan dalam penelitian ini merujuk pada pemikiran  Menurut Kotler & Keller (2009:214) keputusan menggunakan meliputi pemilihan  produk, pemilihan merek,  pemilihan saluran pembelian, penentuan  waktu pembelian,  dan jumlah  pembelian.
3. Pengaruh Viftual  Brand Community Terhadap Keputusan Menggunakan Berdasarkan hasil penelitian  ditemukan teori yang berupa  pengaruh  virtual brand  community  terhadap keputusan  menggunakan yang didukung secara teori  berdasarkan para ahli diantaranya Kozinets (1999:261), Casalo  (2010:5), Sung, Kim (2010:441), serta Bagozzi dan  Dholakia  (2006:46).
Berdasarkan  temuantemuan tersebut, maka diyakini hasil penelitian ini mampu memberikan sumbangan ilmiah  bagi pengembangan  ilmu manajemen  pemasaran dan perilaku  konsumen,  khususnya untuk virtual brand community masukan  konstruktif dan inspiratif untuk meningkatkan keputusan menggunakan sabun pembersih  wajah  Pond's.
Hasil Pembahasan Bersifat  Empiris Berdasarkan  penelitian mengenai pengaruh  virtual brand community lerhadap keputusan menggunakan telah diperoleh temuan{emuan yang mendefinisikan mengenai viftual  brand community dan keputusan menggunakan.  Berikut  adalah temuantemuan penelitian yang bersifat empirik :
1. Hasil  penelitian mengenai  pelaksanaan  virtual brand community yang dilaksanakan  melalui fanspage facebook  Ponds  Teen  dihasilkan  temuan bahwa dimensi virtual brand  community yang paling  tinggi yaitu  ritual dan tradisi. Hal ini menunjukan kebehasilan  perusahaan dalam  menarik  minat  para anggota untuk berpartisipasi dalam komunitas virtual.  Sehingga, terjadi relationship yang baik antara perusahaan dan konsumen produk Ponds. Perusahaan juga  lebih  mudah melakukan  promosi secara berkala dengan  adanya virtual brand community.
2. Keputusan menggunakan di anggota fanspage
facebook  Ponds teen  yang mendapatkan skor tertinggi  yaitu  jumlah  pembelian,  hal ini  menunjukan sikap positif  konsumen  terhadap jumlah pembelian terutama  secara  eceran  dapat berlangsung  terus menerus. Sedangkan skor terendah adalah Penentuan waktu  pembelian, artinya perusahaan perlu menambah  pengaruhnya kepada konsumen agar terus menggunakan  produk,  misalnya  melalui promosi dan event.
Berdasarkan  penelitian  secara empiris diperoleh keterangan  bahwa  mengenai  pelaksanaan virtual brand community yang dilaksanakan melalui fanspage  facebook Ponds teen mempunyai pengaruh tinggi terhadap  keputusan  menggunakan besa rnya penga ruhnya 59,290/o. dipengaruhi oleh viftual brand community.
Sedangkan  sisanya sebesar 40,71%  dipengaruhi oleh faktor-faktor yang lain.
Berdasarkan  perhitungan  koefisien  regresi di atas, maka  diperoleh persamaan  regresi liner antara virtual brand community dengan keputusan monnnrrnakan  vaitrr qohanai  herikut'
Y=a+bX Y (Keputusan menggunakan): 24,316 + 0,809 X (Virtual brand community) \
Perhitungan hubungan  variabel  X dan Y yaitu, besar perubahan  keputusan  menggunakan (Y) yang terjadi meng i kuti  perubahan vi rtu al b rand com mu nity (X) yaitu sebesar 24,316 a(inya bahwa jika tidak ada virtuai  brand  community (X=0)  maka keputusan menggunakan sebesar  24,316 satu satuan nilai. Koefisien  regresi 0,809  satu  satuan nilai artinya setiap  teqadi peningkatan setiap  virtual brand community akan meningkatkan keputusan menggunakan  sebesar  0,809  satu  satuan  nilai,  dan sebaliknya jika terjadi penurunan virtual brand community akan menurunkan keputusan menggunakan sebesar  0,809  satu satuan  nilai.
J.

## Simpulan
Berdasarkan  uraian-uraian teori, hasil penelitian, dan pengujian  analisis  korelasi dan regresi linier yang dilaksanakan  mengenai  pengaruh  virlual  brand  community terhadap  keputusan menggunakan produk sabun pembersih  wajah Pond's  pada  anggota  fanspage  facebook Ponds dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Gambaran virtual brand communi$ melalui fanspage facebook Ponds teen dapat  dilihat dari dimensi- dimensinya  yang terdiri  dari  consciousness of Knd, ritual and tradition, dan sense  of moral  respondbihty secara kontinium  berada  dalam  kategori  tinggi. Hal
ini menunjukan  bahwa virtual brand communly  telah dilaksanakan dengan baik  oleh PT Unilever lndonesia selaku perusahaan yang memproduksi Pond's, terutama  pada dimensi ritual dan tradisi yaitu proses yang  dilakukan oleh anggota  komunitas  yang membantu untuk memperluas dan mengirimkan makna komunitas dari dalam dan keluar dari komunitas itu sendiri  diterima  sangat baik oleh responden.
2. Gambaran dari keputusan  menggunakan  produk sabun pembersih wajah Pond's dapat dijelaskan melalui pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan  saluran pembelian,  penentuan waktu pembelian,  dan  jumlah pembelian  secara kontinium berada dalam kategori tinggi. Pemilihan produk dinilai  paling tinggi untuk  variabel keputusan menggunakan dimana sikap positif konsumen terhadap  produk  adalah hal yang sangat penting, konsumen akan memilih  produk yang memiliki kualitas yang baik.
3. Virtual brand Community  memiliki  pengaruh  yang positif terhadap keputusan  menggunakan  produk sabun pembersih wajah  Pond's  dengan tingkat korelasi yang  kuat. Hal ini menunjukkan  bahwa semakin linggi  virtual  brand  community maka  akan semakin tinggi pula keputusan  menggunakan  produk dari responden. Rekomendasi Berdasarkan hasil penelitian, maka penulis merekomendasikan beberapa hal mengenai  pelaksanaan viftual brand  community  lerhadap  keputusan  menggunakan yaitu:
1. Pelaksanaan  virtual brand community telah terbukti mampu  dikembangkan dengan baik melalui  fanspage facebook  Ponds teen, namun masih ada beberapa penilaian  anggota  komunitas terhadap  virtual  brand community yang dinilai kurang,  yaitu conscrbusness of kind  alau perasaan yang mengikat setiap anggota dengan  anggota  komunitas yang lain serta dengan merek komunitas. Kurangnya  perasaan yang mengikat terladi karena anggota  bebas bergabung  dan keluar dari komunitas  dengan mudah,  sehingga perlu adanya  rasa saling  mengikat  antara  anggota  misalnya dengan kuis,  undian  atau menciptakan  aplikasi  game melalui sosial  media facebook. Dukungan dari berbagai  dimensi dalam digital marketing lain juga pedu  ditingkatkan.
2. Dalam keputusan  menggunakan, terdapat indikator pemilihan  saluran pembelian berada pada kategori terendah.  Rendahnya  indikator  pemilihan saluran pembelian pada  variabel  keputusan menggunakan, perlu diperbaharui dengan menambah saluran penjualan  resmidari  perusahaan  melalui media onlrne, karena anggota komunitas virtual banyak menghabiskan waktunya  dalam dunia maya.
Menggunakan  Produk Sabun  Pembersih  Wajah
4.
Hasil  penelitian  menyatakan bahwa virtual brand communw berpengaruh secara  positif dalam meningkatkankeputusan pembelian, maka penulis menyarankan  agar perusahaan tetap menjaga  dan memaksi mal  ka n vi rlu al bran d cammunity. Penel itian i n i juga diharapkan dapat menjadi dasar untuk dilakukannya  penelitian lain mengenai  virtual  brand community  tetapi  dengan  indikator serta  objek  yang berbeda.
Sebagai bahan  rekomendasi  bagi perusahaan  dalam melakukan viftual  brand  community untuk  menjaring pemakai baru, sebaiknya  pelaksanaan  virtual brand community  dilakukan  dengan  dukungan  dari  iklan dan promosi  sehingga pelaksanaan virtual brand community tidak hanya mempengaruhi  keputusan anggota  komunitas  dalam menggunakan produk tapi juga pada masyarakat  umum.
Bagozzi,  R. P., & Dholakia,  U. M. (2006). Antecedents and purchase  consequences of customer pafiicipation in small group  brand communities. Journal of Research in Marketing, 23(1), 45-61.
Casalo, 1.V., Flavian, C., and Guinaliu, M. (2010).
Relationship quality,  community  promotion md brand loyal$ in virtual communifies:  Evidence from free software communities.  lnternational Journal of lnformation  Management,  30,  pp.357- 367.  DOI:1 0.1 01 6/j.ijinfomgt.2O1  0.01.004 Evans, Dave. (2010). Praise for Social  Media Marketing: The Next  Generation of Business Engagement.
Wiley Publishing,  lnc.,  lndianapolis, lndiana Griffin W, Ricky dan Ronals J. Ebert.  (2006). Eisnis. Jakarta:  PT.Erlangga Huang, 1.T., dan Farn, C.K.  (2009). Effects of Viftual Communities on Purchasing Decision-Making: The moderating Role lnformation Activities.
Pacific  Asia  Conference on lnformation  Systems
(PACTS)
Husein Umar. (2000\. Metodologi Penelitian, Aplikasi dalam Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Kotler,  P., dan Keller,  K.L.  (2012). Marketing  Management 13d Edition. New Jersey : Prentice Hall Kotler, P., dan  Amstrong, G. QA12). Marketing : An lntroduction. New Jersey:  Person Education,  lnc. Marcelo, R., dan Paolo C. (2010). The influence of belonging to virtual brand communities on consumers' affective  commitment, satisfaction and word-of-mouth advertising  The ARA case. Online lnformation  Review Vol.  35 No. 4, pp. 517-
542, DOI: 1 0.1
1 0B/146845211 11161918.
McAlexander,  J.H., Schouten,  J.W. dan Koenig, H. (2002).
Building brand  communrty.  Journal  of Marketing,
Vol.66  No. 1, pp.38-54.
Michael,  Miller. (201 1).  The Ultimate  Web Marketing Guide. Pearson Education, lnc.
Muniz, A. and 0'Guinn,  T.C. (2001). "Brand  communities", Journal of Consumer  Research, Vol. 27 No. 4, pp.
412-32. 0093-5301 12001 /2704-0002$03.00
Petronela, P., & lamandi, C. D. (2010). Ihesis A case  of Strafeglc Online Communication in Postmodernism.  Using Facebook  to Create Virtual Brand  Communities.  AARHUS SCHOOL OF BUS/NESS Schau, H.J.,  Muniz,  A.M., dan Arnould, A.J. (2009).  How Brand Communtty  Practices Create Value. Journal of Marketing Vol. 73, pp. 30-51. ISSN:
0022-2429 (print), 1 547-71 85 (electronic)
Sicilia,  M., dan Palazon,  M.  (2008).  Brand communities on the internet, A case study of Coca-Cola's  Spanah v irtual co m mu nlty. Corporate Com  munications : An lnternational  Journal  Vol.  13 No. 3. pp. 255-270.
DOr 10.1 108/1 3563280810893643
Sugiyono. (2008). Statlstika untuk Penelitian.  Bandung:
Alfabeta Suharsimi Arikunio.  (2010).  Prosedur  Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Yogyakarta: Bina Aksara Sung, Y., Kim, Y., Kwon, 0., dan Moon, J. (2010).  An Explorative Study of Korean Consumer Parlicipation in Virtual  Brand Communities  in
SocialNetwork  Siles.  Journal  of Global  Marketing pp. 430-445. D0l: 1 0. 1 080/0891 1 7 62.2410.521 1 1 5
T. ilani Handoko. (2000). Manajemen Pemasaran. Yogyakarta. BPFE-UGM.
Umar  Sekaran and Roger Bougte.  (2009). Research Methods  for Eustness: A Skill Building  Approach. John  Wiley & Sons,  Limited. Academic  lnternet Publishers lncorporated Ulber  Silalahi.  (2009).  Metode  Penelitian  Sostai.  Bandung:
PT.  Refika  Aditama.
Wiedemann,  Katharina. (2006).  Brand  Meaning  and Virtual Brand Communtty  Amongst  Teenagers: A Study of  the lPod Brand Yadav, V., dan Arora,  I'li. (2012). The  Product Purchase lntentions in A Facebook using Analytical Hierarchical Process. A Journal of Radix lnternational  Educational and Research Consortium  Volume 1, lssue4,  April2012. ISSN: 2277 - 1018

## Website
Berita Global.  (13  Februari  2012). Ponds Teens Conceft 2012 Tampilkan Jessie J Maret Di JiExpo Kemayoran. Diambil dari:
http //www.  beritaqlobal.  com/kateqori/berita-B 1 B- pondsteens-concert-20 1 2{ampilkan-iessiel- maret--di-iiexpo-kemayoran-,html. 23 Maret,
2012.
Kabar  Bisnis. (29 Mei 2010)  Puncak  Ponds Teens Concert 2010, tampilkan Dashboard
Confessional. Diambil dari: http :/iwww. kabarbisnis. com I r eadl2}12101 . 1 4 Maret  2012.
Kementrian  Keuangan  Republik  lndonesia.  (2012, 14 Febuari). Perkembangan Ekonomi Makro
Terkini.  Diambil dari http:l/www.depkeu.go.id/ ind/Data/Siaran-Pers/KetPe rs-1 4022012.pdf . 12 September,2012
Kompas.  (2010,  4 Maret). Pond's  Teens Concert,  Wadah Remaja  Mengenali  Dirinya. Diambi dari:
http //kesehata n. kompas. com/read/20 1 0/03/
04/1 9304427/Pond.s.Teens.Concert.Wadah.Re maia.Menqenali.Dirinva.  16 Maret  2012.
Pambudi, T. (10 Juli, 2003). Merek-merek yang berpeluang  meniadi
Raia. http//202.59. 1 62.82/swamajalah/sajianldetails. php?cid=1  &id =2127  . 30  November 201 2. Sosialbakers.  (2012).  Facebook Brand Statistrcs ,n lndonesia.  Diambil dari: htto://www.socialbakers.com/facebook- statisti cs/. 24 I'liar et 20 1 2. SWA. (21 Agustus  2008).  Belajar  dari para Pemenang. Diambil
dari: http://202.59. 1 62.82/cetak.php?cid=1  &id=7899 & u  rl = http% 3A 0/ oZF Yo2F 202.59 . 1 62.82%2F sw a m aj a I a  h % 2 Fs aji an%ZF d etai I s. p  h  p % 3  F ci d 7oQ D 1 Yo26id%3DT 899.  Maret 20 1 2.
SWA. (Auqust 10, 2011). Rahasia  Unilever  Populerkan Pond's. Diambil dari: http//swa.co.idllisted- articles/rahasia-un  ilever-populerkan-ponds. Marel2012. Top Brand for Ieens lndex. (2012). Dari http://www.topbra  nd-award.com/top-brand- su rvey/survey-resulVtop-bra  ndteens-result- 2012t
The Marketeers. (Juli 18, 2A11). Pond's  yang Aware dengan  Dunia  Baru  Pemasaran  (New Wave
Marketingl. Diambil dari; http://the- marketeers.com/archives/pond%  E2%80%99s- vang-aware-denoan-dun  ia-baru-pemasara n- new-wave-marketinq.html  . 12 Marel 2012. Unilever  lndonesia. (2012). Pond's  Teen  Concert  Jessie
J Present. Diambil dari: http://pondsmakeithappen.com/jessiej. 12
Maret,  2012. Unilever. (2012). Sejarah kami. Diambil dari:
http //unirnrv.unilever.co. idlid/aboutus/ourhistory/. 24t'i'arel2012. Unilever. (15 Juni,2011). David Archuleta akan Memeriahkan POND'S Teens  Concert 2011. Diambil dari: http://www.unilever.co.  id/id/Media  Relationl siaran-pers/20 1 1 /ponds{eens-co  ncert- 2011.aspx. 16 Maret  2012.
Majalah Marketeers,  Januari  2012 SWA lsixxll/27 Juli-9 Agustus 2006, SWA  16/XXlll/26 Juli-B Agustus 2007, SWA  1B/XXIV/21  Agustus-3 September 2008, SWA 27lXXVllllB Desember-7  Januari 2009 SWA  16/XXV/27 Juh-S Agustus 2009 SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010 SWA 27lXXVll/20  Desember-S  Januari 2011 SWA 1s/XxvllfiB-z7 Juli 201'l SWA O2/XXVi '19 Januari-l  Februari 2012