panjang  melalui  perenungan-perenungan  dan pengujian-pengujian  pada  setiap  kurun  yang dilalui.
Kearifan  budaya  lokal  dalam  bahasa asing  sering  dikonsepsikan  sebagai  kebijakan setempat  ( local  wisdom ),  pengetahuan  setempat
KEARIFAN BUDAYA LOKAL MADURA SEBAGAI MEDIA PERSUASIF
(Analisis Semiotika Komunikasi Roland Barthes dalam Iklan Samsung
Galaxy Versi Gading dan Giselle di Pulau Madura)

## Sri Wahyuningsih
Universitas Trunojoyo Madura Email: naningunijoyo@yahoo.com

## Abstract
This article aims to provide an overview of  the cultural wisdom of  Madura in advertisement Samsung Galaxy Ivory version by Indonesian celebritis Gading and Giselle in the island of  Madura. This study, usin a semiotic analysis of  Roland Barthes, tried to unlock the meaning of  the signs that are used and reveal the hidden message contained in this advertisement. The author conducted a qualitative study with a research focus on scenes depicting local wisdom of  Madurese culture, and then select scenes in advertising that represents local cultural wisdom Madura. Local knowledge of  Madurese culture has its own persuasive power. Theme choice by producer of  the advertisement is very interesting and has its own character, especially of  cattle races, clothing style Madurese, as well as their language and dialect. Madura Island in East Java island region known as the island of  salt, and exotic, so well known nationally and internationally. The results of  the analysis of  mobile phone mentioned found some connotations as follows: (1) the existence of  a form of  Madurese community thanksgiving in the lens, and (2) cow races, clothing Madura, and language of  madurese is indigenous culture of  Madura. Keywords: local wisdom, culture Madura, advertising, media persuasive, semiotic communication

## Abstrak
Artikel  ini  bertujuan  untuk  memberikan  gambaran  tentang  kearifan  budaya  lokal  Madu- ra dengan menggunakan analisis semiotika komunikasi Roland Barthes  dalam iklan Samsung Galaxi versi selebritis Indonesia Gading dan Giselle, di Pulau Madura. Penelitian ini berusaha membuka makna dari tanda-tanda yang digunakan sekaligus menyingkapkan pesan yang secara tersembunyi terkandung di dalam iklan ini. Untuk itu penulis melakukan penelitian kualitataif dengan fokus pada  adegan-adegan yang menggambarkan kearifan lokal budaya Madura, untuk kemudian menyeleksi adegan-adegan dalam iklan yang merepresentasikan kearifan budaya lokal Madura. Kearifan lokal budaya Madura memiliki daya persuasif  tersendiri. Pilihan tema budaya Madura  oleh  produser  iklan  ini  sangat  menarik  dan  mempunyai  karakter  tersendiri  terutama tentang karapan sapi, pakaian adat Madura, serta bahasa maupun logat Madura. Pulau Madura yang berada di wilayah pulau Jawa Timur dikenal sebagai pulau garam, dan eksotik, sehingga dikenal secara nasional maupun internasional. Adapun hasil dari analisis iklan hand phone di atas ditemukan  beberapa  konotasi  sebagai  berikut:  (1)  adanya  bentuk  syukur  masyarakat  Madura dalam lensa, dan (2) karapan sapi, pakaian  adat Madura, Bahasa  Madura merupakan kearifan lokal budaya Madura.
Kata Kunci: kearifan budaya lokal, budaya Madura, iklan, media persuasif, semiotika komunikasi

## A.  Pendahuluan
Kearifan  budaya  lokal  terbentuk  dari  cara berpikir  dan  bersikap  dari  suatu  masyarakat ketika mereka merespon masalah-masalah yang timbul  di  sekitarnya.  Kearifan  budaya  lokal terbentuk  tidak  dalam  rentang  waktu  yang
untuk memilihnya sebagai sebuah media iklan. Dalam hal ini, penulis akan melakukan analisis pada  iklan  tersebut,  yakni  iklan handphone Samsung Galaxy versi Gading dan Giselle (aktor dan  Aktris  Indonesia  sebagai  model  iklan) yang  sedang  berfoto  dengan  kamera handphone Samsung Galaxy pada karapan sapi ketika berada di area atau lapangan karapan sapi.
Iklan  adalah  suatu  bentuk  komunikasi massa  komersial  yang  dirancang  untuk mempromosikan  pemasaran  suatu  produk atau  jasa,  maupun  pesan  dari  suatu  lembaga, organisasi,  bahkan  bisa  juga  pesan  dari seseorang  yang  mengkampanyekan  tentang sesuatu. 3 Bahwa  apa  yang  ditampilkan  dalam iklan handphone  Samsung  Galaxy, merupakan bagian dari kearifan budaya lokal Madura, yaitu karapan  sapi  yang  mempunyai  daya  persuasif atau  daya  tarik  tersendiri  bagi  khalayak  atau penikmat iklan televisi.
Iklan handphone Samsung Galaxy menampilkan  karapan  sapi  yang  lengkap dengan  aksesoris  maupun  pakaian  kepala  dan badan  saat  akan  parade  pameran  pakaian, untuk selanjutnya karapan sapi. Sementara joki karapan sapi memakai atribut sakera, yaitu kaos belang-belang warna putih merah dengan baju celana warna hitam sebagai pakaian khas orang Madura yang dikenal pakaian sakera. Unik dan menarik, demikian alasan produser iklan ketika mengangkat budaya Madura dalam pembuatan iklan  tersebut  agar  dapat  diminati  oleh khalayak.  Artinya,  iklan  dianggap  mempunyai daya  magnet  atau  daya  persuasif   tersendiri bagi khalayak.  Daya  Persuasif   adalah melebih- lebihkan kemampuan media dalam membujuk. 4 Banyak orang yang menggambarkannya kelewat sederhana bahwa isi media dan respon individu  mempunyai  hubungan  sebab  akibat langsung.  Mereka  akan  membayangkan  bahwa pemirsa akan melakukan sesuatu sesuai dengan yang  dikatakan  dalam  sebuah  iklan.  Padahal komunikasi tunggal takkan berpengaruh sekuat itu. Hanya jika sesuatu disampaikan media secara terus-menerus, maka hal itu akan berpengaruh pada perilaku individu. Terbukti iklan handphone Samsung  Galaxy versy  karapan  sapi  Madura
3 Sri Wahyuningsih. 2013. Desain Komunikasi Visual , Bangkalan, UTM Press. h.129.
4 Rivers, William L,Jay W.Jensen, & Theodore Peterson. 2004. Media Massa dan Masyarakat Modern. Jakarta. Prenada Media. h. 252.
( local  knowledge ),  atau  kecerdasan  setempat ( local genious ). Kearifan  budaya lokal juga dapat dimaknai  sebuah  pemikiran  tentang  hidup. Pemikiran  tersebut  dilandasi  nalar  jernih,  budi yang baik, dan memuat hal-hal positif. Kearifan budaya lokal dapat diterjemahkan sebagai karya akal  budi,  perasaan  mendalam,  tabiat,  bentuk perangai, dan anjuran untuk kemuliaan manusia. Penguasaan  atas  kearifan  budaya  lokal  akan mengusung jiwa mereka semakin berbudi luhur.
Haryati  Soebadio  berpendapat  bahwa kearifan lokal adalah suatu identitas/kepribadian budaya  bangsa  yang  menyebabkan  bangsa tersebut  mampu  menyerap  dan  mengolah kebudayaan asing sesuai watak dan kemampuan sendiri.  Menurut  Rahyono,  kearifan  lokal merupakan  kecerdasan  manusia  yang  dimiliki oleh  kelompok  etnis  tertentu  yang  diperoleh melalui  pengalaman  masyarakat.  Artinya, kearifan  lokal  adalah  hasil  dari  masyarakat tertentu melalui pengalaman mereka dan belum tentu dialami oleh masyarakat yang lain. Nilai- nilai  tersebut  akan  melekat  sangat  kuat  pada masyarakat tertentu dan nilai itu sudah melalui perjalanan  waktu  yang  panjang,  sepanjang keberadaan masyarakat tersebut. 1
Pada kesempatan ini penulis memfokuskan pada kearifan budaya lokal Madura pada karapan sapi. Karapan sapi merupakan budaya Madura yang  turun-temurun  dan  sangat  melegenda, baik pada level nasional maupun internasional. Karapan  sapi  adalah  acara  khas  masyarakat Madura yang digelar setiap tahun pada Agustus atau September, dan akan di lombakan lagi pada
karapan sapi terdapat seorang joki dan 2 (dua) ekor sapi yang dipaksa untuk berlari sekencang
kereta kayu dan mengendalikan gerak lari sapi. Panjang  lintasan  pacu  kurang  lebih  100  meter dan  berlangsung  dalam  kurun  waktu  10  detik sampai 1 menit. 2
Budaya  Madura  karapan  sapi  sangat menonjol  ketimbang  budaya  Madura  yang lainnya. Ini  terbukti  dari  ketertarikan  produser iklan,  yaitu  iklan handphone  Samsung  Galaxy,
1 Farhan Azis Lubis. 2014. Pengertian Kearifan Lokal. http://pangerana- rti.blogspot.com/2014/11/pengertian-kearifan-lokal-lengkap.html,  6  Desember 2014, 3:53.
2 Ina.  2014,  http://www.eastjava.com/tourism/pasuruan/ina/bull- race.html, 7 Desember 2014, 4:52.
dan musik. Penggunaan kata, kalimat, proposisi, atau  elemen  retoris  lainnya  dapat  memberikan makna  tertentu  ketika  diterima  oleh  khalayak. Pada  level  ketiga,  adalah  bagaimana  peristiwa tersebut diorganisir ke dalam konvensi-konvensi yang  diterima  secara  logis.  Bagaimana  kode- kode tersebut dihubungkan dan diorganisasikan ke  dalam  koherensi  sosial  seperti  kelas  sosial, atau  kepercayaan  dominan  yang  ada  dalam masyarakat.  Fiske  mengatakan  bahwa  ketika melakukan  representasi  tersebut  maka  akan sulit dihindarinya bias ideologi. Bias ideologi ini sering kali menjelma menjadi kepercayaan sosial yang diterima secara common sense dan tidak lagi dipertanyakan,  bahkan  oleh  para  produsen pesan itu sendiri.
Konsep  Stuart  Hall  mengenai  proses representasi  media  adalah  konsep encoding/ decoding yang  menjelaskan  bagaimana  proses sebuah peristiwa dimaknai oleh media maupun khalayak  media.  Hall  mengatakan,  proses encoding media  terhadap  suatu  realitas  tidak terlepas dari aspek-aspek ideologi baik bersifat institusional,  personal  maupun  aspek-aspek yang  berkaitan  dengan  kondisi  sosio-kultural. Dalam  hal  ini,  seseorang  akan  terlibat  dengan politik penandaan ketika ia mencoba membuat gambaran tentang realitas. 8
Dimulai  pada  proses encoding ini,  nilai- nilai  digunakan  ketika  seseorang  memberikan penandaan  terhadap  sebuah  peristiwa.  Dalam konsepsi  Hall,  peristiwa  yang  telah  “ditandai” tersebut  diarahkan  untuk  memiliki  tingkat kesesuaian  yang  baik  ketika  dipahami  oleh khalayak.  Yang  dimaksud  dengan  kesesuaian pada proses penerimaan ( decode ) dalam konsepsi Hall adalah adanya pengaruh “ have an effect ” baik berupa masukan, hiburan, instruksi, atau ajakan yang  tentu  saja  memiliki  kompleksitas  aspek- aspek perseptual di dalamnya baik yang bersifat kognitif, emosional, ideologis atau konsekuensi behavioral lainnya.
Representasi dianggap membentuk benang sosial  dalam  hidup  masyarakat.  Representasi adalah  masalah  yang  penting  sebab  ia  bukan merupakan  presentasi  atau  tampilan  langsung dari  dunia  dan  hubungan  orang-orang  di dalamnya, melainkan representasi yang
8 Ibid
mempunyai  daya  tarik  secara  persuasif.  Andre Rompis, VP Divisi Mobile Samsung Indonesia mengatakan  bahwa  80  persen  pengguna smartphone di  Indonesia  ternyata  menggunakan handphone milik Samsung. 5

## B.  Landasan Teori

## 1.  Media dan Praktik Representasi
Representasi  merujuk  pada  bagaimana seseorang,  satu  kelompok,  gagasan,  atau pendapat  tertentu  ditampilkan  dalam  suatu pesan  media,  baik  dalam  bentuk  pemberitaan maupun  wacana  media  lainnya. 6 Representasi penting  untuk  memahami  dua  hal,  yaitu:  (1) apakah  seseorang,  kelompok,  atau  gagasan tersebut  ditampilkan  sebagaimana  mestinya atau  dimarjinalkan  lewat  penggambaran  yang buruk, dan (2) bagaimana representasi tersebut ditampilkan.
Media  menjadi  sarana  yang  efektif untuk  mengarahkan  atau  menghilangkan gagasan  orang  atau  kelompok  tertentu,  atau sebaliknya  dapat  pula  dimarjinalkan.  Sebagai produsen  industri  informasi,  menurut  John Fiske  berpendapat  bahwa  setidaknya  terdapat tiga  proses  yang  dihadapi  para  pekerja  media tersebut.  Level  pertama,  peristiwa  yang ditandakan (encode) sebagai realitas. 7 Bagaimana realitas  tersebut  dikonstruksi  sebagai  realitas oleh  media.  Dalam  bahasa  gambar  hal  ini umumnya  berhubungan  dengan  aspek-aspek pakaian,  lingkungan,  ucapan,  dan  ekspresi. Di  sini  realitas  selalu  ditandakan,  ketika  kita menganggap  dan  mengkonstruksi  penandaan tersebut sebagai sebuah realitas.
Level  kedua,  ketika  kita  memandang sesuatu  sebagai  sebuah  realitas.  Pertanyaan yang muncul adalah bagaimana realitas tersebut digambarkan.  Di  sini  digunakan  perangkat secara  teknis.  Dalam  bahasa  tulis,  perangkat
dan sebagainya. Pada bahasa gambar, perangkat tersebut  dapat  berupa  kamera,  pencahayaan, sudut pengambilan gambar oleh kamera, editing ,
5 Beritateknologi.com, 2013.
6 Eryanto. 2005. Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media , Ceta- kan Keempat, Yogyakarta. PT LKIS Pelangi Aksara. h. 113.
7 Basarah, Finy Fitrya. 2006. Poligami Dalam Media Film Indonesia ( Ana- lisis Semiotika  Roland  Barthes Film  “Berbagi  Suami” ). Universitas  Padjadjaran  Band- ung. Pogram Pascasarjana Program Studi Ilmu Komunikasi. h. 34.
ini bukanlah kesamaan ( equality ), tetapi ekuivalen. Bukannya yang satu kemudian membawa pada yang  lain,  tetapi  korelasilah  yang  menyatukan keduanya. 11
Roland  Barthes  mengungkapkan  bahwa bahasa  adalah  sebuah  sistem  tanda  yang mencerminkan  asumsi-asumsi  dari  suatu masyarakat  tertentu  dalam  waktu  tertentu. Barthes  sendiri  dalam  setiap essainya kerap membahas fenomena keseharian yang kadang  luput  dari  perhatian.  Barthes  juga mengungkapkan  adanya  peran  pembaca  ( the reader )  dengan  tanda  yang  dimaknainya.  Dia berpendapat  bahwa  “konotasi”,  walaupun merupakan  sifat  asli  tanda,  membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. 12
Bagi  Barthes,  seperti  yang  ia  tuangkan dalam  karyanya  yang  berjudul The  Pleasure of   The  Text (1975),  apabila  sebuah  teks  tidak mampu  menggetarkan  buhul-buhul  darah para  pembaca,  maka  teks  tersebut  tidak  akan memiliki arti ( meaning ) apapun. Suatu teks harus dapat  menggelinjang  keluar  dari  bahasa  yang dipergunakannya.  Barthes  mengatakan  bahwa, “ The world is  full of  signs, but these signs do not all of   highway  signs,  or  of   military  uniforms:  they  are .  (Dunia  ini penuh  dengan tanda-tanda  ini  tidak  semuanya  mempunyai kesederhanaan murni dari huruf-huruf, alfabet, tanda  lalu  lintas,  atau  seragam  militer:  mereka secara  takterbatas  lebih  kompleks)”.  Sejak Barthes,  tidak  hanya  karya  sastra  yang  dikaji lewat semiotika jenis ini, namun juga merambah ke  pelbagai  gejala  sosial  lainnya  seperti  mode,
13
Dari  peta  Barthes  di  atas  terlihat  bahwa tanda denotatif  (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda denotatif  adalah juga penanda konotatif (4).  Dengan  kata  lain,  hal  tersebut  merupakan unsur material: hanya jika Anda mengenal tanda “singa”,  barulah  konotasi  seperti  harga  diri, kegarangan, dan  keberanian  menjadi  mungkin. Jadi,  dalam  konsep  Barthes,  tanda  konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif
11 Ibid . h. 22.
12 Alex  Sobur. 2004. Semiotika Komunikasi . Cetakan  Kedua.  Bandung. PT. Remaja Rosdakarya. h. 63.
berhubungan  dengan    proses  aktif   dalam pemilihan dan penampilan yang melalui proses seleksi dan penyusunan makna yang sedemikian rupa.  Jadi,  representasi  bukan  semata,  mata penyampaian makna yang sudah ada, melainkan sebuah  usaha  aktif   untuk  membuat  sesuatu memiliki makna tertentu.
Sejalan  dengan  apa  yang  dikatakan  Fiske mengenai proses representasi, Eriyanto mengatakan  paling  tidak  ada  dua  proses  yang dilakukan media. Pertama, memilih fakta. Proses memilih fakta ini didasarkan pada asumsi bahwa tidak  mungkin  media  melihat  peristiwa  tanpa sebuah  perspektif. Kedua, menuliskan  fakta. Proses  ini  berkaitan  dengan  bagaimana  fakta yang dipilih tersebut disajikan kepada khalayak. Gagasan  ini  kemudian  diungkapkan  melalui bahasa  dalam  bentuk  kata,  kalimat,  proposisi, juga dengan bantuan aksentuasi bahasa gambar
gambar,  ilustrasi,  serta  penebalan  huruf   yang mewakili sebuah pemaknaan tertentu. 9
Pemilihan  fakta  merupakan  juga  praktik reprensentasi  yang  nantinya  kemudian  akan dibungkus  dengan  menggunakan  bahasa terhadap realitas tersebut. Dalam pemilihan fakta sudah  tentu  akan  terdapat  fakta  lainnya  yang dibuang  atau  terabaikan.  Dengan  “bentukan” seperti  inilah  realiltas  media  hadir  dihadapan khalayak  sebagai  sebuah  wacana.  Bahasa  tidak hanya mencerminkan realitas, tetapi juga dapat menciptakan realitas itu sendiri.
2.  Semiotika Roland Barthes
Roland  Barthes,  sebagai  salah  satu  tokoh sebuah proses yang total dengan suatu susunan terbatas  pada  bahasa,  tetapi  terdapat  pula  hal- hal yang bukan bahasa. Pada akhirnya, Barthes menganggap  pada  kehidupan  sosial,  apapun bentuknya,  merupakan  suatu  sistem  tanda tersendiri pula. 10
Semiotika (atau semiologi) Roland Barthes mengacu  kepada  Saussure  dengan  menyelidiki hubungan  antara  penanda  dan  petanda  pada sebuah tanda. Hubungan penanda dan petanda
9 Eryanto. 2005. Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media , Ceta- kan Keempat, Yogyakarta. PT LKIS Pelangi Aksara. h. 116.
10 Kurniawan. 2001. Semiologi Roland Barthes . Magelang. Indonesia Tera. h. 53.
bahasa,  sedang  konstruksi  penandaan  kedua merupakan  mitos,  dan  konstruksi  penandaan tingkat  kedua  ini  dipahami  oleh  Barthes sebagai  metabahasa  ( metalanguage ).  Perspektif Barthes  tentang  mitos  ini  menjadi  salah  satu ciri  khas  semiologinya  yang  membuka  ranah baru  semiologi,  yakni  penggalian  lebih  jauh penandaan untuk mencapai mitos yang bekerja dalam realitas keseharian masyarakat.
D two  order )  Barthes  dapat  digambarkan sebagai berikut:

## 14
Melalui gambar ini Barthes, seperti dikutip
realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi,  yaitu  makna  paling  nyata  dari  tanda. Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes
ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca  serta  nilai-nilai  dari  kebudayaannya. Konotasi  mempunyai  makna  subjektif   atau paling  tidak  intersubjektif.  Pemilihan  kata-kata kadang  merupakan  pilihan  terhadap  konotasi, misalnya  kata  “penyuapan”  dengan  “memberi uang pelicin”. Dengan kata lain, denotasi adalah apa  yang  digambarkan  tanda  terhadap  sebuah objek;  sedangkan  konotasi  adalah  bagaimana menggambarkannya. 15
14 Alex Sobur. 2003. Semiotika Komunikasi . Cetakan Pertama. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. h.. 69.
15 Ibid. h. 128.
yang melandasi keberadaannya.  Sesungguhnya, inilah  sumbangan  Barthes  yang  sangat  berarti bagi  penyempurnaan  semiologi  Saussure,  yang berhenti pada penandaan dalam tataran denotatif. Daniel  Chandler  dalam Semiotics  for  Beginners mengungkapkan  bahwa  denotasi  merupakan tanda tahap pertama, yang terdiri dari penanda dan  petanda.  Sedangkan  konotasi  merupakan tanda tahap kedua, yang termasuk di dalamnya adalah denotasi, sebagai penanda konotatif  dan petanda konotatif.
Berikut  adalah  peta  tanda  dari  Roland Barthes:
Gambar 1. Peta Tanda Roland Barthes Barthes  tidak  sebatas  itu  memahami proses  penandaan,  tetapi  dia  juga  melihat aspek  lain  dari  penandaan,  yaitu  mitos  ( myth ) yang  menandai  suatu  masyarakat.  Mitos (atau  mitologi)  sebenarnya  merupakan  istilah lain  yang  dipergunakan  oleh  Barthes  untuk ideologi. Mitologi ini merupakan level tertinggi dalam  penelitian  sebuah  teks,  dan  merupakan rangkaian  mitos  yang  hidup  dalam  sebuah kebudayaan. Mitos merupakan hal yang penting karena tidak hanya berfungsi sebagai pernyataan ( charter ) bagi kelompok yang menyatakan, tetapi merupakan  kunci  pembuka  bagaimana  pikiran manusia dalam sebuah kebudayaan bekerja.
Mitos  ini  tidak  dipahami  sebagaimana pengertian  klasiknya,  tetapi  lebih  diletakkan pada proses penandaan ini sendiri, artinya, mitos berada  dalam  diskursus  semiologinya  tersebut. Menurut  Barthes  mitos  berada  pada  tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem tanda-penanda-petanda,  maka  tanda  tersebut akan  menjadi  penanda  baru  yang  kemudian memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru.  Konstruksi  penandaan  pertama  adalah
1. Signifer (Penanda) 2. (Petanda)
3. Denotative Sign (Tanda Denotatif)

## 4. CONNOTATIVE
SIGNIFIER (PENANDA KONOTATIF) 5. CONNOTATIVE SIGNIFIED (PETANDA
KONOTATIF)
6. CONNOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)
yakni  denotatif   dan  konotatif,  pada  tingkat denotatif,  tanda-tanda  itu  mencuat  terutama sebagai makna primer yang “alamiah”. Namun pada  tingkat  konotatif,  di  tahap  sekunder, muncullah makna yang ideologis.
Tanda-tanda denotatif  dan konotatif  yang akan dianalisis  dalam  penelitian  ini  adalah  adegan- adegan yang membawakan pesan-pesan kearifan lokal budaya Madura dalam iklan sebagai media persuasif.
3. Elemen-Elemen dalam Gambar
Gambar  3:  Elemen-Elemen  dalam  Gambar menurut Keith Selby dan Ron Cowdery 20
Gambar memang memiliki banyak makna. Oleh  karena  itu,  fenomena  gambar  atau visual ini  sangat  menarik  karena  melalui  gambar orang  awam pun dapat menangkap maksud di
20 Sri Wahyuningsih. 2009. Pesan-Pesan Dakwah Dalam Media Film Indo- nesia (Analisis Semiotika  Roland Barthes  Terhadap Film  “99 Cahaya Di  Langit Eropa) . Universitas Padjadjaran Bandung. Program Pascasarjana Program Studi Ilmu Ko- munikasi.
berhubungan  dengan  isi,  tanda  bekerja melalui  mitos  ( myth ).  Mitos  adalah  bagaimana kebudayaan  menjelaskan  atau  memahami beberapa  aspek  tentang  realitas  atau  gejala alam.  Mitos  merupakan  produk  kelas  sosial mengenai  hidup  dan  mati,  manusia  dan  dewa, dan  sebagainya.  Sedangkan  mitos  masa  kini misalnya mengenai feminitas, maskulinitas, ilmu pengetahuan, dan kesuksesan. 16
Dalam semiologi Roland Barthes, denotasi sementara konotasi merupakan sistem
lebih diasosiasikan dengan ketertutupan makna, dan  dengan  demikian,  merupakan  sensor  atau represi  politis.  Sedangkan  konotasi  identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai mitologi (mitos), seperti yang telah diuraikan di atas,  yang  berfungsi  untuk  memgungkapkan dan  memberikan  pembenaran  bagi  nilai-nilai dominan  yang  berlaku  dalam  suatu  periode tertentu.  Barthes  juga  mengungkapkan  bahwa baik di dalam mitos maupun ideologi, hubungan antara  penanda  konotatif   dengan  petanda konotatif  terjadi secara termotivasi. 17
Dalam pengamatan Barthes, hubungan mitos  dengan  bahasa  terdapat  pula  dalam hubungan  antara  penggunaan  bahasa  literer dan estetis dengan bahasa biasa. Dalam fungsi ini  yang  diutamakan  adalah  konotasi,  yakni penggunaan  bahasa  untuk  mengungkapkan sesuatu yang lain daripada apa yang diucapkan. Baginya, lapisan pertama itu taraf  denotasi, dan lapisan  kedua  adalah  taraf   konotasi:  penanda- penanda  konotasi    terjadi  dari  tanda-tanda sistem  denotasi.  Dengan  demikian,  konotasi dan  kesusastraan  pada  umumnya,  merupakan salah satu sistem penandaan lapisan kedua yang ditempatkan di atas sistem lapisan pertama dari bahasa. 18
Barthes  menggunakan  konsep connotation -nya Hjemslev  untuk  menyingkap  makna-makna yang  tersembunyi. 19 Konsep  ini  menetapkan dua pemunculan makna yang bersifat promotif,
16 Ibid .
17 Ibid .
18 Alex Sobur.  2004. Semiotika Komunikasi .  Cetakan Kedua. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya. h. 70-71.
19 Alex Sobur. 2006. Semiotika Dalam Tafsir “Harry Potter” . Disampai- kan dalam Seminar Ilmiah Intern (SII) Dosen Fakultas Ilmu Komunikasi Univer- sitas Islam Bandung. 24 Mei 2006.
Penanda (Signifier)
Petanda (Signified) Pengambilan Gambar Big Close Up Close Up Medium Shot Long Shot Emosi, dramatik, momen penting Intim, dekat Hubungan personal dengan subyek Konteks, perbedaan publik
Sudut  Pandang  ( Angle )
pengambilan gambar High Eye Level Low Dominasi, kekuasaan, otoritas Kesejajaran, kesamaan, sederajat Didominasi,  dikuasai,  kurang otoritas Tipe Lensa Wide Angle Normal Telephoto Dramatis,  akan  memberikan pandangan  atas  keseluruhan keadaan. Normalitas, keseharian Tidak personal, voyeuristic Fokus Selective focus Soft focus Deep focus Meminta  perhatian  (lihat  yang ini saja) Romantis, nostalgia Semua  unsur  adalah  penting (lihat semuanya!)

## Pencahayaan
High Key Low Key High Contrast Low Contrast Riang, cerah Suram, muram Dramatik, teatrikal Realistik, documenter

## Pewarnaan
Warm (kuning, oranye,  merah,  abu- abu) Cool (biru, hijau) Black and White Optimis,      harapan,      hasrat, agitasi Pesimis, tidak ada harapan Realisme, aktualitas, faktual
dari isi wacana yang ditampilkan iklan handphone Samsung  Galaxy, sedangkan  data  sekunder (kumpulan data lain yang mendukung penelitian ini, yaitu studi kepustakaan ( library research ) yang berhubungan terhadap teori, informasi tentang hal-hal  yang  berkaitan  dengan  landasan  teori, serta  konsep-konsep  ilmiah  yang  diperlukan pada  saat  analisis,  juga  dokumen  dan  catatan yang  meliputi  dokumen  pribadi  dan  dokumen resmi.  Data  sekunder  juga  diperoleh  melalui studi literature dan dokumentasi. Teknik analisis data dengan cara reduksi data, sajian data, dan penarikan kesimpulan. Untuk uji keabsahan data adalah  dengan  triangulasi  metode  maksudnya adalah metode yang dipakai dalam pengumpulan datanya berusaha mendapatkan informasi yang sama  dari  metode  yang  satu  dengan  metode yang  lain.  Sedangkan  triangulasi  teori  adalah analisis  datanya  di  kritisi  lebih  dari  satu  teori karena  sebagai rival  explanation dan  kevalidan data yang akan didapatkan dari penelitian ini.

## D.  Temuan dan Pembahasan
Iklan  suatu  media one  way  communication sifatnya untuk mempengaruhi atau mempersuasi para khalayak sebagai penonton atau penikmat iklan.  Salah  satu  unsur  dalam  iklan  untuk mempersuasif khalayak adalah produser iklan  bersama  tim  kreatifnya  menampilkan kearifan lokal budaya Madura. Penulis menyampaikan  beberapa scene yang  terpilih yang  merepresentasikan  kearifan  budaya  lokal Madura,  kemudian  akan  melahirkan  konstruk dengan  sendirinya  dari  hasil  analisis  denotatif dan konotatif  terhadap iklan tersebut.
1.  Bentuk Syukur Masyarakat Madura
Scene 0:00/0:29: Denotasi, Gambar diambil  pada  siang  hari  secara long  shot secara menyeluruh  yaitu  objek  dan  sekitar  objek terlihat  secara  keseluruhan.  Pada  adegan scene ini terlihat pertunjukkan karapan sapi yaitu sapi dengan lari cepat bersama penunggangnya, dan berada di lapangan karapan sapi. Di sekitarnya dipenuhi oleh para penonton karapan sapi yang rata-rata  laki-laki,  bapak-bapak,  remaja,  dan anak-anak. Tentu saja mereka adalah penonton yang hobby melihat  karapan  sapi.  Karapan  sapi ini  adalah  merupakan  salah  satu  kebudayaan Madura  karena  terlihat  dari  ciri  khasnya  yaitu sapinya  berwarna  coklat,  setiap  perlombaan
balik gambar tersebut, walaupun mungkin  saja interpretasinya sangat berbeda dari si pembuat gambar.  Hal  tersebut  disebabkan  karena perbedaan latar belakang budaya, frame of  reference , ,  dan  kemampuan  interpretasi setiap  orang  ikut  mempengaruhi  bagaimana orang  melihat  dan  menginterpretasikan  suatu gambar.

## C.  Metodologi Penelitian
Jenis penelitian ini adalah kualitataif. Objek penelitiannya  adalah  iklan handphone  Samsung Galaxy, dengan  fokus  penelitian  yaitu  adegan- adegan  yang  menggambarkan  kearifan  budaya lokal Madura, yang kemudian akan diseleksi lagi oleh penulis yang manakah adegan-adegan iklan ini yang dapat dikategorikan merepresentasikan kearifan budaya lokal Madura. Dalam penelitian ini,  sebuah  iklan  dipahami  sebagai  teks,  dan dalam  sebuah  teks  sarat  akan  tanda  yang memiliki  makna-makna  tersendiri.  Penelitian ini akan berusaha membuka makna dari tanda- tanda yang digunakan sekaligus menyingkapkan pesan  yang  secara  tersembunyi  terkandung  di dalam iklan ini.
Budiman dalam Sobur menjelaskan bahwa pendekatan  yang  dianggap  sesuai  dengan penelitian  ini  adalah  pendekatan  kualitatif interpretatif   dengan  analisis  semiotika  Roland Barthes.  Dalam  semiologi  Roland  Barthes,
pertama, sementara konotasi merupakan sistem lebih diasosiasikan dengan ketertutupan makna, dan  dengan  demikian,  merupakan  sensor  atau represi  politis.  Sedangkan  konotasi  identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai mitologi  (mitos),  seperti  yang  telah  diuraikan di  atas,  yang  berfungsi  untuk  mengungkapkan dan  memberikan  pembenaran  bagi  nilai-nilai dominan  yang  berlaku  dalam  suatu  periode tertentu.  Barthes  juga  mengungkapkan  bahwa baik di dalam mitos maupun idiologi, hubungan antara  penanda  konotatif   dengan  petanda konotatif  terjadi secara termotivasi. 21
Melengkapi penelitian ini data-data diperoleh  dari  sumber  data  primer  (yaitu kumpulan data yang diperoleh secara langsung
21 Alex  Sobur. 2004. Semiotika Komunikasi .  Cetakan  Kedua. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya. h. 70-71.

## 2.    Karapan  Sapi  adalah  Simbol  Budaya Madura
Scene : 0:07/0:29: Denotasi, gambar diambil pada siang hari, secara Close Up, terlihat gambar wajah  sapi  lengkap  dengan  asesoris  di  wajah sapi  itu,  terlihat  sangat  jelas  pada  kamera Hand  phone Samsung  Gading  yang  berwarna hitam.  Sutradara  iklan  tersebut  bermaksud mengiklankan bahwa hasil dari bidikan kamera Hand  Phone Samsung  tidak  mengecewakan karena jelas hasilnya. Salah satu adegan persuasi yang dilakukan tim kreatif  iklan tersebut.
Makna Konotasi/Idiologinya adalah karapan sapi adalah maskot kebudayaan Madura. Gambar  kepala  sapi  dengan  wajah  sapi  yang terlihat  bahagia  dan  siap  di  foto  karena  tidak ada  perlawanan  dari  sapi,  diambil  secara Close Up menunjukkan  bahwa  selain  mempersuasif penonton  iklan, hasil  kameranya  jelas,  sekalian menunjukkan  objek  foto  adalah  karapan  sapi yang merupakan simbol budaya Madura paling menonjol  di  antara  kearifan  lokal  budaya Madura lainnya.
3.    Karapan  Sapi,  Pakaian  Adat  Madura, dan  Bahasa  Madura  sebagai  Kearifan Budaya Lokal Madura
Scene 0:16/0:29:  Denotasi,  gambar  diambil siang  hari  secara Medium  Shot, emaknya  Kadir tiba-tiba datang dengan memakai pakaian khas perempuan  Madura  yaitu  Kebaya  berwarna krem  kancing  depan  dan  sarung  corak  batik Madura  di  bawah  lutut,  sambil  lari-lari  kearah Kadir  di  mana  sedang  berbincang  dengan Gading dan Giselle tentang hand phone Samsung Galaxy.  Dengan  logat  bahasa  Maduranya emaknya Kadir berbicara dengan Kadir sambil memijat-mijat  sapinya  Kadir  “ kon  ngerti  jet pijetnya kalo gak menang mak beli smart phone pake apa ?”…., Kadir menjawab pertanyaan emaknya “ yah  pake  uang  Kadir  mak ….”  Kemudian  sapi Kadir  secara  spontan  seolah-olah  mendengar percakapan Kadir dengan emaknya “ huwaaa …” (suara  sapi)  gambar  diambil  secara Close  Up pada  wajah  sapi  yang  sedang  mengeluarkan suara  bunyi  sapi  pada  umumnya.  Kemudian Kadir  bilang  ke  emaknya  “ tuh  mak  setuju …” seolah-olah sapi Kadir menyetujui bahwa Kadir akan  membelikan smart  phone emaknya  dengan uang  kemenangannya,  gambar  diambil Medium Shot .  Kemudian  terdengar  suara  Gading  dan
mereka  sebelumnya fashion di  lapangan lengkap  dengan  asesorisnya  yaitu  dari  badan hingga kepala begitu pula dengan penunggang karapan sapinya. Para penunggang karapan sapi memakai  odeng  (tutup  kepala  yang  melingkar) dan  kaos  berbergaris  horizontal  dua  warna merah dan putih, kemudian memakai baju yang membuka  tanpa  dikancing  dan  celana  warna hitam dibawah lutut.
Karapan  sapi  di  Madura,  tentu  sudah tidak asing dengan perlombaan balap asli  dalam  negeri  tersebut.  Karapan  sapi merupakan  perlombaan  yang  terkesan  beda dan  merupakan  ciri  khas  dari  Pulau  Madura. Dalam  perlombaan  ini,  sepasang  sapi  menarik kereta  kayu  dan  ditunggangi  oleh  seorang joki,  mereka  beradu  cepat  dengan  pasangan sapi  lain.  Pangeran  Katandur,  disebut-sebut sebagai  pencetus  pertama  lomba  karapan  sapi ini. Beliau berasal dari Pulau Sapudi, Sumenep. Berawal  dari  berhasilnya  beliau  memanfaatkan tenaga sapi untuk merubah tanah yang  tandus menjadi  subur.  Melihat  keberhasilannya,  para warga  Pulau  Sapudi  mengikuti  langkahnya dan  tanah  Pulau  Sapudi  yang  gersang  pun menjadi  tanah  yang  benar-benar  subur  dan dapat ditanami padi, sehingga hasil panen pun melimpah  serta  menjadi  daerah  yang  subur dan  makmur.  Untuk  merayakan  kegembiraan atas  keberhasilan  tersebut,  Sayyid  Ahmad Baidawi  atau  yang  dikenal  sebagai  Pangeran Katandur  itu  menggagas  untuk  mengadakan lomba  balapan  sapi.  Hingga  sekarang  budaya tersebut masih  dijaga  dan  dilestarikan. (Sejarah karapan sapi).
Konotasi/Ideologi/Mitos yang terkandung dalam  gambar scene tersebut  bahwa  karapan sapi  merupakan  kebudayaan  Madura,  adalah yang keberadaannya mempunyai sejarah sangat positif, sapi bukan hanya sebagai hewan mamalia dan pemakan rumput. Tetapi di pulau Madura sapi  sebagai  alat  untuk  membajak  lahan  yang tandus  menjadi  subur  sehingga  bisa  ditanami padi. Bentuk idiologinya adalah keberhasilan itu diwujudkan  dengan  perlombaan/karapan  sapi yang  disampaikan  sebagai    rasa  bersyukurnya masyarakat  Madura  akan  keberhasilan  hasil panen padi. Salah satu kearifan lokal ini sampai sekarang  turun  temurun  dari  remaja  hingga anak-anak penyuka karapan sapi.
akan kearifan lokal kebudayaan suatu kepulauan salah satunya adalah pulau Madura. Sangat ulet dengan karakter budayanya yaitu  karapan sapi, pakaian adat Madura, Bahasa, dan logat Madura.

## Daftar Pustaka
Barthes,  Roland.  2007. Membedah  Mitos-Mitos Budaya  Massa:  Semiotika  atau  Sosiologi Tanda, Simbol, dan Representasi . Yogyakarta. Jalasutra.
Basarah,  Finy  Fitrya.  2006. Poligami  Dalam Media  Film  Indonesia ( Analisis  Semiotika Roland  Barthes  Film  “Berbagi  Suami” ).
Universitas Padjadjaran Bandung.
Pogram Pascasarjana Program Studi Ilmu Komunikasi.
Berger,  Arthur  Asa.  1982. Media  Analysis Techniques .  Beverly  Hills/London.  Sage
Publication. Beritateknologi.com, 2013. Prosentase Pengguna Hand Phone Samsung
Galaxy. http://www.beritateknologi. com/80-persen-pemilik-smartphone- di-indonesia-menggunakan-handphone- pintar-dari-samsung/, akses 9 Desember 2014, 10.35.
Eryanto.  2005.  Analisis  Wacana: Pengantar Analisis  Teks  Media ,  Cetakan  Keempat, Yogyakarta. PT. LKIS Pelangi Aksara.
Ina, 2014, http://www.eastjava.com/ tourism/pasuruan/ina/bull-race.html,  7
Desember 2014, 4:52.
Kurniawan.  2001. Semiologi  Roland  Barthes .
Magelang. Indonesia Tera.
Lubis,  Farhan  Azis,  2014. Pengertian  Kearifan Lokal. http://pangeranarti.blogspot. com/
2014/11/pengertian-kearifan-
lokal-lengkap.html,  6  Desember  2014,
3:53
Rivers,  William  L,  Jay  W.Jensen,  &  Theodore Peterson.  2004.  Media  Massa  dan Masyarakat  Modern.  Jakarta.  Prenada Media.
Sharff,  Stefan.  1982. The  Element  Of   Cinema: Toward a Theory of  Cinesthetic Impact . New York. Columbia University Press.
Giselle ketawa bareng mendengar Kadir bilang ke emaknya tentang sapinya setuju.
Konotasi/ideologi  yang  terkadung  dalam adegan ini adalah dengan kearifan lokal budaya Madura  seperti  pakaian  Madura,  karapan  sapi, dan logat bahasa Madura merupakan icon yang menarik dalam sebuah periklanan.

## E.  Penutup
Kearifan lokal budaya Madura dalam tulisan ini  direpresentasikan  melalui  iklan handphone Samsung Galaxy versi Gading dan Giselle. Riset ini menggunakan analisis semiotika komunikasi Roland  Barthes. Penulis  menemukan beberapa ideologi/konstruk  yang  terbangun  di  dalam sebuah  iklan  tersebut. Pertama, bentuk  syukur masyarakat  Madura  yaitu  menurut  sejarah jika  hasil  panen  padinya  masyarakat  Madura berhasil  melimpah,  maka  rasa  syukur  mereka dengan  mengadakan  karapan  sapi  bersama- sama. Kedua, karapan  sapi  simbol  budaya Madura,  maksudnya  dalam  analisis  ini  adalah diperlihatkan  secara close  up ini  menunjukkan bahwa  karapan  sapi  merupakan  simbol kebudayaan masyarakat Madura. Ketiga, karapan sapi,  pakaian  adat  Madura,  Bahasa  Madura merupakan kearifan lokal budaya Madura, dalam iklan  ini  ditampilkan  secara  lengkap  terlihat dalam  scene  tersebut  adalah  sapinya  Kadir lengkap dengan busananya ala Madura, pakaian Kadir  dan  Ibunya  merupakan  ciri  khas  orang Madura, begitu pula dengan bahasa yang mereka pakai, sangat kental dengan logat Madura yang memiliki suara maupun logat tersendiri. Apabila ada orang luar dari Madura jika mendengarkan percakapan  orang  Madura  pasti  mereka  tahu bahwa  logat  Madura  seperti  itu.  Ini  juga diperkenalkan  lawak  dalam group “Srimulat” pada  waktu  itu  sangat  fenomenal  yaitu  sosok lakon  “Kadir”  bagaimana  dia  berperan  seperti orang Madura, pakaiannya, dan logat bahasanya yang kata-katanya sering di ulang-ulang seperti dialog  antara  emak  dan  Kadir  lam  iklan hand phone yang dimaksud penulis yaitu “ jet pijet ”.
Kesimpulannya,  kearifan  lokal  budaya Madura  bisa  diperkenalkan  melalui  Iklan handphone Samsung  Galaxy, yang  sebelumnya juga  diperkenalkan oleh iklan Djarum 76 yang diperankan  oleh  aktor Dony Damara.  Ini  juga mempunyai pesan bahwa Indonesia sangat kaya
Wahyuningsih,  Sri,  2013. Desain  Komunikasi Visual , Bangkalan, UTM Press. Wahyuningsih,  Sri.  2009. Pesan-Pesan  Dakwah Dalam  Media  Film  Indonesia  (Analisis Semiotika  Roland  Barthes  Terhadap  Film “99  Cahaya  Di  Langit  Eropa) .  Universitas Padjadjaran Bandung. Program Pascasarjana Program Studi Ilmu
Komunikasi.
Sobur,  Alex.  2003. Semiotika  Komunikasi . Cetakan  Pertama.  Bandung.  PT.  Remaja Rosdakarya.
Sobur,  Alex. Semiotika  Dalam  Tafsir  “Harry Potter” .  Disampaikan  dalam  Seminar Ilmiah Intern (SII) Dosen Fakultas Ilmu Komunikasi  Universitas  Islam  Bandung.
24 Mei 2006.
___________.  2004. Semiotika  Komunikasi . Cetakan  Kedua.  Bandung.  PT.  Remaja Rosdakarya.