Syntax Idea : p–ISSN: 2684-6853  e-ISSN : 2684-883X Vol. 2, No. 9 September 2020
PENGARUH  GAYA  HIDUP,  HARGA,  PROMOSI,  CITRA  MEREK,  DAN VIRAL  MARKETING  TERHADAP  KEPUTUSAN  PEMBELIAN  (STUDI KASUS: PENGGUNAAN APLIKASI AIRYROOMS)
Cindy dan M. Rachman Mulyandi Universitas Matana, Tangerang Email: cindy@matanauniversity.ac.id dan rachman.mulyandi@matanauniversity.ac.id

## Abstrak
Pada  saat  ini,  teknologi  berkembang  menjadi  pesat  dari  generasi  ke  generasi. Masyarakat  di  dunia  banyak  memanfaatkan  teknologi  yang  sedang  berkembang untuk membantu membuat dan mengembangkan bisnis. Salah satu kegiatan bisnis yang  bergerak  dan  berkembang  saat  ini  adalah  industri  perhotelan  yaitu  virtual hotel  operator  (VHO).  Konsep  yang  dimiliki  oleh  virtual  hotel  operator  (VHO) adalah  rebranding.  VHO  melakukan  pemeriksaan  kualitas  secara  menyeluruh untuk memastikan konsumen dapat dilayani dan mendapatkan pengalaman terbaik. Viral  marketing  memiliki  konsep  pemasaran  dengan  memanfaatkan  penggunaan jaringan  media  sosial  di  dalam  dunia  digital.    AiryRooms  adalah  perusahaan teknologi yang mengelola kamar-kamar berkualitas dengan harga yang terjangkau. Dengan adanya persaingan pasar yang semakin kuat, maka pemilik bisnis tersebut harus  aktif  dalam  melakukan  inovasi  memberikan  pelayanan  terbaik  bagi masyarakat.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  variabel  gaya hidup,  harga,  promosi,  citra  merek,  dan  viral  marketing  terhadap  keputusan pembelian  melalui  aplikasi  AiryRooms  di  Tangerang  Selatan.  Metode  yang digunakan  Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah  non  probability sampling  (judgement  sampling).  Skala  pengukuran  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  skala  likert.  Sampel  penelitian  sebanyak  121  responden. Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  gaya  hidup,  citra  merek,  dan  viral marketing  berpengaruh  positif  dan  signifikan  sedangkan  variabel  harga  dan promosi  berpengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian melalui aplikasi AiryRooms di Tangerang Selatan.
Kata  kunci : Gaya  hidup;  Harga;  Promosi;  Citra  Merek;  Viral  Marketing;  dan Keputusan Pembelian

## Pendahuluan
Pada  masa  perkembangan  teknologi  saat  ini,  berbagai  macam  kebutuhan travelling bisa  dilakukan  dengan  sangat  mudah  dan  cepat.  Dengan  memanfaatkan perkembangan teknologi, masyarakat dapat lebih bebas dalam merencanakan perjalanan dan  menunjang  gaya  hidup  (Detiktravel,  2019).  Teknologi  informasi  dan  komunikasi adalah  ilmu  pengetahuan  untuk  menyampaikan  suatu  pesan  atau  berita  kepada  orang lain dengan cara yang praktis dan mudah dipahami (Kusmayadi, 2017).
Menurut  Badan  Pengurus  Pusat  Perhimpunan  Hotel  dan  Restoran  Indonesia (PHRI),  pertumbuhan  bisnis  hotel  nonbintang  memicu  iklim  persaingan  tidak  sehat  di
sektor  perhotelan.  Hotel  nonbintang  diminati  oleh  para  wisatawan  karena  ingin mengurangi biaya dari segi transportasi dan akomodasi (Bisnis.com, 2018).
Tren gaya menginap saat ini adalah menginap di VHO ( Virtual Hotel Operator ). VHO adalah platform online yang melakukan kerjasama dengan para mitra penginapan yang  memiliki  properti.  VHO  menggunakan  aplikasi  berbasis  teknologi  untuk memudahkan  konsumen  melakukan  transaksi  pembelian  tempat  pengginapan  dengan mudah dan cepat.

## Gambar 1
Potensi Pertumbuhan Pariwisata Melalui Budget Travelling (Katadata, 2019)

## Sumber: Katadata Potensi Pertumbuhan Pariwisata Melalui
Budget Travelling (2019)
Menurut  laporan  dari Asia  Travel  Leaders  Summit menyatakan  bahwa  para milenial yang lahir pada tahun 1980-an sampai 1990-an termasuk dalam kategori budget traveller .  Para  wisatawan  milenial  memiliki  gaya  hidup  melakukan  perjalanan  wisata yang  berbasis  dengan  teknologi  digital,  juga  memperhatikan  keterjangkauan  harga akomodasi dan transportasi sesuai dengan budget yang dimiliki (Alinea.id, 2019).
Masyarakat  pada  umumnya  mengikuti  tren  gaya  menginap  yaitu  munculnya VHO ( Virtual Hotel Operator ). VHO adalah platform online yang bekerjasama dengan penginapan sekaligus menghubungkan properti mereka dengan konsumen. Konsep yang dimiliki  oleh virtual  hotel  operator (VHO)  adalah rebranding .  VHO  melakukan pemeriksaan  kualitas  secara  menyeluruh  untuk  memastikan  konsumen  dilayani  dan mendapatkan  pengalaman  yang  baik  berada  di  tempat  penginapan  tersebut (Kompas.com, 2020).
Dalam  sektor  industri  perhotelan, Startup berbasis  terknologi  yang  dikenal sebagai virtual  hotel operator  (VHO)  sampai  saat  ini  menjadi  pilihan  masyarakat. Harga  yang  diberikan  beberapa  VHO  seperti  Airy,  OYO,  RedDoorz,  dan  ZenRooms sekitar Rp.100ribuan/malam (A Fadli, 2019).
Gaya  hidup  adalah  pola  kehidupan  yang  dimiliki  seseorang  dalam  aktivitas, minat,  dan  opininya.  Gaya  hidup  suatu  gambaran  keseluruhan  diri  seseorang  dalam berinteraksi  antar  sesama  dalam  lingkungannya.  Gaya  hidup  adalah  keseluruhan  pola kehidupan  seseorang  untuk  berinteraksi  dengan  keadaan  di  dunia  (Kotler  &  Keller, 2009).
Menurut Samsul Ramli dalam (Mardiasih, 2020), harga adalah nilai yang harus dimiliki  oleh  suatu  produk.  Nilai  yang  sudah  ditentukan  bukan  sesuatu  yang  pasti karena dapat berubah sesuai dengan sumber daya  yang dibutuhkan untuk menciptakan produk.
Berikut adalah beberapa fungsi harga secara umum yaitu (Mardiasih, 2020) :
a) Membantu  aktivitas  transaksi,  dengan  harga  yang  sudah  ditentukan  akan mempermudah proses penjualan dan pembelian.
b) Menjadi  suatu  dasar  bagi  produsen  dalam  memperhitungkan  nilai  modal  dan memperhitungkan nilai jual produk atau jasa yang dimiliki perusahaan.
c) Dalam penentuan harga yang tepat akan menghasilkan keuntungan bagi penjual atau produsen.
d) Menjadi  salah  satu  dasar  perbandingan  bagi  konsumen  dalam  menilai  kualitas   dari suatu produk atau jasa yang dimiliki oleh perusahaan.
e) Membantu  konsumen  dalam  melakukan  pengambilan  keputusan  terhadap  manfaat produk dan daya beli bagi konsumen
Tujuan  promosi  untuk  memperkenalkan  produk,  layanan,  hingga  jasa perusahaan kepada masyarakat (Thidi, 2018).
Menurut  Tjiptono  dalam (Nelly  Thelma,  2019) , manfaat  citra  merek  sebagai berikut :
1. Sebagai  sarana  pengindentifikasian  yaitu  untuk  memudahkan  proses  pencarian produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan dalam laporan keuangan.
2. Sebagai lisensi terhadap fitur atau aspek produk. Dengan adanya lisensi, merek bisa diberikan  perlindungan  properti  intelektual  melalui  merek  dagang  yang  terdaftar ( registered trademarks ). Proses tersebut juga dilindungi melalui hak paten, kemasan ataupun desain bisa dilindungi dengan hak cipta ( copyright ).
3. Membangun  hubungan  kuat  antara brand dengan  pelanggan  agar  merasa  puas, sehingga bisa dengan mudah memilih dan melakukan transaksi pembelian kembali di waktu lain.
4. Sarana  untuk  menciptakan  asosisasi  dan  makna  unik  terhadap  produk  atau  jasa perusahaan.  Sehingga  masyarakat  dapat  membedakannya  dengan  produk  atau  jasa para pesaing.
5. Sebagai  sumber  keunggulan  kompetitif,  terutama  melalui  perlindungan  hukum, loyalitas pelanggan, dan citra yang unik terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sebagai sumber financial returns , yang menyangkut pendapatan para pemilik bisnis atau usaha dimasa yang akan datang.
Menurut  Elbert  dan  Griffin  dalam  (Glennardo,  2016),  pemasaran  merupakan suatu aktifitas, serangkain institusi dan merupakan proses menciptakan, menghubungkan,  menghadirkan  dan  menawarkan  peningkatan  yang  memberikan  nilai kepada pelanggan, client, partners dan masyarakat luas.
Menurut  (Hamdani  &  Mawardi,  2018), viral  marketing adalah  suatu  teknik pemasaran  dengan  memanfaatkan  jaringan  sosial  untuk  mencapai  suatu  tujuan pemasaran tertentu yang dilakukan melalui proses komunikasi dari satu orang ke yang lainnya.
Gambar 2

## Funnel Viral Marketing
Perubahan  proses viral  marketing dari  tradisional  funnel  ke  viral  funnel merupakan suatu perubahan baik. Pada saat ini, viral marketing yang dilakukan dengan cara memanfaatkan internet dalam perkembangan teknologi dan media sosial.
Viral marketing memiliki konsep yang hampir sama dengan word of mouth . Teknik pemasaran ini berfungsi untuk mendorong seseorang agar menyampaikan kembali pesan atau informasi produk secara kuat, berkala, dan berkelanjutan. Dengan menggunakan teknik pemasaran tersebut maka konsumen akan memiliki daya ingat yang kuat terhadap produk atau jasa yang ditawarkan (Jurnal.id, n.d.).

## Metode Penelitian
Teknik  pengumpulan  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  metode literature  review dengan  menggunakan  data  sekunder  peneliti  terlebih  dahulu,  buku terkait teori penelitian, serta situs website atau perusahaan tertentu. Ada 121 responden
yang  pernah  melakukan  transaksi  melalui  aplikasi  AiryRooms.  Teknik  sampel  yang digunakan yaitu teknik non-probability sampling dengan jenis judgement sampling .
Metode  analisa  data  yang  digunakan  adalah  perhitungan  uji  validitas,  uji realiabilitas,  uji  normalitas,  uji  multikolinearitas,  uji  heteroskedastisitas,  uji autokorelasi, uji R 2 , uji T, dan uji F.

## 1. Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi yang digunakan adalah dengan cara uji durbin-watson (DW test ).  Uji  ini  digunakan  untuk  autokorelasi  tingkat  satu  dan  mensyaratkan  adanya intercept (konstanta)  dalam  model  regresi  dan  tidak  ada  variabel lag di  antara variabel independent (Ghozali, 2018).
2. Uji T
Uji  T  pada  dasarnya  menunjukkan  seberapa  jauh  pengaruh  satu  variabel independen  secara  individual  dalam  menerangkan  variasi  variabel  dependen. Pengujian dilakukan dengan menggunakan signifikan level 0,05 ( 𝛼 =5%). Jika nilai signifikan  >  0,05  maka  hipotesis  ditolak,  dan  jika  nilai  signifikan  ≤  0,05  maka hipotesis diterima.
3. Uji F
Uji F untuk menunjukan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukan  dalam  model  mempunya  pengaruh  secara  bersamasama  terhadap variabel dependen atau terikat (Ghozali, 2018).

## Hasil dan Pembahasan
A. Analisis Univariat
1. Uji Autokorelasi
Tabel 1
Uji Autokorelasi menggunakan SPSS ver. 25 Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .771 a .595 .578 1.220 1.912
a. Predictors: (Constant), Total_X5, Total_X2, Total_X4, Total_X1, Total_X3
b. Dependent Variable: Total_Y1
Berdasarkan  output  SPSS  diatas,  diketahui  bahwa  nilai  pada  dL  pada penelitian  ini  sebesar    1.6184,  nilai  dU  sebesar    1.7901,  nilai  4-dU  sebesar  4– 1.7901  =  2.2099,  dan  nilai  4-dL  sebesar  4–1.6184  =  2.3816.  Jika  melihat  nilai DW tabel 4.27 sebesar 1.912. nilai DW berada ditengah antara nilai  dU dan 4 – dU, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak mengandung masalah autokorelasi.

## 2. Uji T
Tabel 2
Uji T menggunakan SPSS ver. 25 Coefficients a Model Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -1.630 1.374 -1.186 .238 Total_X1 .282 .091 .249 3.097 .002 Total_X2 .131 .091 .112 1.433 .155 Total_X3 -.018 .075 -.019 -.234 .815 Total_X4 .256 .088 .244 2.917 .004 Total_X5 .397 .083 .366 4.764 .000
Berdasarkan hasil output SPSS, t tabel dalam penelitian ini sebesar 121-5 = 116 (1.98063). Maka uji hipotesis untuk masing-msaing dimensi dari variabel bebas terhadap variabel terikat dapat dijelaskan sebagai berikut :
a) Variabel  gaya  hidup  (X1)  memiliki  nilai  t  3.097  dengan  tingkat  signifikan 0.002  <  0.05.  Hasil  penelitian  variabel  X1  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian.
b) Variabel harga (X2) memiliki nilai t 1.433 dengan tingkat signifikan 0.155 > 0.05.  Hasil  penelitian  variabel  X2  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian.
c) Variabel promosi (X3) memiliki nilai t -0.234 dengan tingkat signifikan 0.815 >  0.05.  Hasil  penelitian  variabel  X3  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian.
d) Variabel  citra  merek  (X4)  memiliki  nilai  t  2.917  dengan  tingkat  signifikan 0.004  <  0.05.  Hasil  penelitian  variabel  X4  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian.
e) Variabel viral  marketing (X5)  memiliki  nilai  t  4.674  dengan  tingkat signifikan 0.000 < 0.05. Hasil penelitian variabel X5 berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Uji F
Tabel 3 Uji F menggunakan SPSS ver. 25 ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 251.750 5 50.350 33.817 .000 b Residual 171.225 115 1.489 Total 422.975 120
a. Dependent Variable: Total_Y1 b. Predictors: (Constant), Total_X5, Total_X2, Total_X4, Total_X1, Total_X3
Berdasarkan  uji  statistic  F,  bahwa  nilai  F  sebesar  33.817  dengan signifikan  sebesar  0.000.  Uji  F  memenuhi  kriteria  fit  ( goodness  of  fit )  dengan melihat  nilai  F  hitung  sebesar  33.817.  F  tabel  didapat  dari degrees  of  freedom (df) sebagai berikut α = 0.05, df regresi = 5, dan df residual = 115 yang berarti n 1 = k = 5 dan n 2 = n-k-1 = 121-5-1 = 115, maka F tabel = 2.29. Dengan demikian H0 ditolak dan Ha diterima karena F hitung > F tabel (33.817 > 2.29).

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  analisa  data,  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  gaya  hidup (X1), citra merek (X4), viral marketing (X5) memiliki pengaruh positif  dan signifikan terhadap  keputusan  pembelian  melalui  aplikasi  AiryRooms.  Berdasarkan  hasil  analisa data, dapat disimpulkan bahwa variabel harga (X2), promosi (X3)  berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi AiryRooms.

## BIBLIOGRAFI
A Fadli. (2019). Cela di balik murah dan mudahnya virtual hotel operator .
Alinea.id. (2019). Celah di balik murah dan mudahnya virtual hotel operator. Retrieved from https://www.alinea.id/bisnis/cela-di-balik-murah-dan-mudahnya-virtual-
hotel-operator-b1Xru9pAr%0A
Bisnis.com.  (2018).  Pertumbuhan  Bisnis  Nonbintang  Ancam  Hotel  Berbintang.
Retrieved from https://ekonomi.bisnis.com/read/20181011/12/848179/pertumbuhan bisnis
nonbintang-ancam-hotel-berbintang
Detiktravel.  (2019).  Milenial  Adalah  Generasi  Pendorong  Perubahan  Tren  Pariwisata. Retrieved  from  https://travel.detik.com/travel-news/d-  %0A4528793/milenial- adalah-generasi-pendorong-perubahan-tren-pariwisata%0A
Ghozali, Imam. (2018). Aplikasi analisis multivariete dengan program IBM SPSS 23 .
Glennardo,  Yoshua.  (2016).  Viral  marketing  sebagai  media  pemasaran  sosial  dalam mendongkrak  kesadaran  masyarakat  untuk  berperan  aktif  dan  bergabung  dengan organisasi  non  profit/niarlaba. Competence:  Journal  of  Management  Studies , 10 (2).

## Hamdani,  Muhammad  Yusuf,  &  Mawardi,  M.  Kholid.  (2018).  PENGARUH  VIRAL MARKETING TERHADAP KEPERCAYAAN KONSUMEN
SERTA
DAMPAKNYA  TERHADAP  KEPUTUSAN  PEMBELIAN  (Survei  pada Mahasiswa  Fakultas  Ilmu  Administrasi  Universitas  Brawiijaya  Angkatan 2015/2016  yang  pernah  Melakukan  Pembelian  Online  melalui  Media  Sosial  In.
Jurnal Administrasi Bisnis , 60 (1), 163–171.
Jurnal.id.  (n.d.).  Viral  Marketing,  Strategi  Pemasaran  Untuk  Bisnis  Online.  Retrieved from 2019 website: https://www.jurnal.id/id/blog/viral-marketing-strategi- pemasaran-untuk-bisnis-online/
Kompas.com.  (2020). Hotel  Virtual  Masih  Eksis  dan  Diminati,  Apa  Alasannya? Retrieved from https://travel.kompas.com/read/2020/01/24/101300727/hotel- %09virtual masih-eksis-dan-diminati-apa-alasannya %0A
Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen pemasaran Jilid 1. In Jakarta .
Kusmayadi,  Kusmayadi.  (2017).  Peningkatan  Kemampuan  dalam  Menggunakan Teknologi  Informasi  dan  Komunikasi  sebagai  Media  Pembelajaran  yang  Efektif Bagi  Guru  Mis  Nahdlatul  Umah  Kalirahayu  dan  MIS  Miftahul  Ulum  Kalirahayu Losari Cirebon. Syntax Literate; Jurnal Ilmiah Indonesia , 2 (5), 85–102.

## Mardiasih,  Titik  Sri.  (2020).  PENGARUH  PERSEPSI  HARGA,  KUALITAS PRODUK, DAN LOKASI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN.
IqtishadEQUITY Jurnal MANAJEMEN , 2 (1).
Nelly  Thelma,  Gabriela.  (2019). Strategi  dan  Implementasi  Special  Event  dalam Membangun  Brand  Image:  Studi  pada  Event  Grand  Opening  The  Clinic Beautylosophy Summarecon Bekasi . Universitas Multimedia Nusantara.
Thidi. (2018). Thidi . Retrieved from https://www.spiritgarment.com/apa-itu-promosi