## KONSEP DIRI: ANALISIS KESADARAN LINGKUNGAN KAUM VEGAN DAN VEGETARIAN DI BRITANIA RAYA
Lila Nathania 1 *, Bobie Hartanto 2
1,2 Communication Science Department, Faculty of Economics and Communication, Bina Nusantara University, Jakarta, Indonesia 11480
Email: 1* lila.nathania@binus.edu; 2 bhartanto@binus.edu *Penulis korespondensi

## ABSTRAK
Konsep diri merupakan kesadaran tiap individu yang kompleks dan melibatkan proses pemikiran mendalam. Dalam proses pembentukan  konsep  diri,  seorang  individu  dipengaruhi  oleh berbagai  faktor  internal  maupun  eksternal.  Konsep  diri  kita dalam menjaga atau merusak lingkungan ternyata dibentuk melalui kebudayaan dan proses sosial. Penelitian ini mengkaji bagaimana konsep diri yang terkait dengan kesadaran lingkungan pada kaum vegetarian dan vegan di Britania Raya. Metode yang  dipakai  adalah  fenomenologi  dengan  pendekatan  kualitatif  deskriptif  dan  teknik  pengumpulan  data  wawancara. Relevansi  penelitian  ini  adalah  untuk  melihat  bagaimana  faktor  internal  dan  eksternal  memengaruhi  konsep  diri  seorang individu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa alasan utama seseorang menjadi vegetarian atau vegan adalah karena ajaran agama  atau  budaya.  Temuan  lain  dari  penelitian  ini  adalah  bahwa  terpaan  pesan  media  tidak  berdampak  besar  pada perubahan konsep diri seorang individu. Komunikasi interpersonal dengan orang lain seperti teman justru lebih efektif dalam membentuk konsep diri seseorang.
Kata kunci: Konsep diri, komunikasi interpersonal, vegetarian, vegan, kesadaran lingkungan .

## ABSTRACT
Self-concept is a complex awareness within an individual which involves deep thinking process. In making their own self- concept,  an  individual  is  influenced  by  internal  and  external  factors.  Our  self-concept  about  sustaining  or  exploiting environment is made by culture and social process. This research reviewed how self-concept was related to environmental consciousness in vegetarians and vegans in the United Kingdom. The method used was phenomenology with descriptive qualitative approach and interview as the data gathering technique. The relevance of this research was to see how internal and  external  factors  could  influence  an  individual’s  self-concept.  This  research  result  showed  that  the  main  reason  why someone became a vegetarian or vegan was because of religious teaching or culture. Another finding in this research was that media message exposure did not have much effect on changing individual’s self-concept. Interpersonal communication with others such as friends was found to be more effective in shaping self-concept.
Keywords: Self-concept, interpersonal communication, vegetarian, vegan, environmental.

## 1. PENDAHULUAN
Vegetarianisme  adalah  pola  hidup  yang  sudah  ada sejak  dahulu  kala.  Melalui  studi  literatur,  diketahui bahwa  Pythagoras,  Leonardo  da  Vinci,  dan  Leo Tolstoy sudah menganut gaya hidup tanpa daging ini (Spencer,  1995).  Selain  dianut  oleh  para  filsuf  yang hingga  kini  masih  terus  dipelajari  karya-karyanya, prinsip  vegetarianisme  juga  dipegang  oleh  penganut sejumlah  agama  besar  di  dunia.  Dua  contoh  agama besar yang menerapkan pola makan ini adalah Hindu dan Buddha. Dalam agama Hindu, memakan daging adalah sebuah dosa besar. Karma (balasan) yang akan mereka  terima  bila  memakan  daging  adalah  hidup yang menderita di siklus reinkarnasi berikutnya, atau dimakan oleh hewan yang dibunuh oleh orang itu di kehidupan  sekarang  (Fox,  1999).  Hal  ini  sedikit
berbeda dengan tradisi vegetarian yang ada di agama Buddha. Sejumlah orang Buddha tidak akan menolak daging  yang  sudah  tersaji  di  meja  atau  diberi  oleh orang  lain.  Namun,  ada  juga  orang-orang  Buddha yang  tidak  akan  memakan  daging  dalam  situasi apapun,  bahkan  tidak  mengonsumsi  bawang  karena meningkatkan nafsu makan dan madu karena berasal dari hewan (Fox, 1999).
Pola  makan  tanpa  daging  sendiri  sebenarnya  masih terbagi  menjadi  sejumlah  aliran.  Dua  yang  paling populer adalah vegetarian dan vegan. Vegetarian ada- lah  diet  yang  pada  dasarnya  menghindari  konsumsi berbagai macam produk hewani. Akan tetapi, secara khusus ada kategori lacto ovo vegetarian yang masih mengonsumsi susu, telur, dan berbagai produk olah- annya.  Lalu lacto  vegetarian masih  mengonsumsi
Jurnal SCRIPTURA, Vol. 11, No. 1, Juli 2021, 10-17
susu  dan  berbagai  produk  olahannya,  serta ovo vegetarian yang  masih  mengonsumsi  telur  dan berbagai produk olahannya (Stanfield & Hui, 2010) . Dalam  taraf  yang  lebih  tinggi  lagi,  ada  pola  makan vegan  yang  sudah  benar-benar  bebas  dari  produk hewani. Terkadang, kaum vegan bahkan memperluas lingkup  komitmen  mereka  dengan  tidak  mau memakai produk-produk yang berasal dari kulit atau bulu  hewan.  Jadi,  untuk  sebagian  orang,  vegetarian dan vegan ini telah menjadi sebuah gaya hidup, bukan sekadar pola makan.
Vegetarianisme  yang  populer  di  dunia  modern  ini rupanya  berasal  dari  filosofi  yang  sudah  ada  ribuan tahun lalu, yaitu sekitar 500 SM pada era kehidupan Buddha  di  India  dan  Pythagoras  di  Yunani.  Mereka percaya bahwa manusia tidak boleh membunuh untuk makan karena adanya konsep reinkarnasi. Jadi, manu- sia  yang  bermoral  harus  selalu  menghindari  pem- bunuhan,  perselisihan,  dan  perang  (Spencer,  1995). Pandangan berbasis moral ini masih bertahan hingga sekarang.  Saat  ini,  banyak  penganut  pola  makan vegetarian dan vegan yang menyatakan alasan serupa. Salah satu alasan mereka tidak mengonsumsi daging adalah  prinsip  bahwa  pembunuhan  makhluk  hidup untuk  alasan  kepuasan  lidah  semata  itu  tidak  ber- moral.  Karena  itu,  vegetarianisme  yang  berkembang sekarang  sebenarnya  masih  berakar  dari  pola  pikir yang  sama  ribuan  tahun  lalu.  Sejak  dahulu  manusia sudah  mencapai kesadaran diri bahwa di  atas peme- nuhan  nafsu  duniawi,  ada  prinsip-prinsip  yang  lebih penting  untuk  ditaati.  Nilai-nilai  moral  yang  kita pegang teguh inilah yang menjadi ciri khas manusia.
Dalam menentukan berbagai hal dalam hidup, manu- sia dipengaruhi oleh berbagai aspek. Salah satu aspek yang  berpengaruh besar  adalah orang-orang terdekat dan  interaksi  kita  dengan  mereka.  Tak  hanya  ber- pengaruh  dalam  proses  pengambilan  keputusan, konsep  diri  kita  pun  terbentuk  dari  interaksi  dengan orang  lain  di  lingkungan  sekitar.  Seperti  dipaparkan oleh West & Turner (2018), seorang individu mem- bentuk  konsep  dirinya  berdasarkan  interaksi  dengan orang lain. Konsep diri ini bukanlah sesuatu yang kita miliki  sejak  lahir,  melainkan  kita  bentuk  perlahan- lahan  melalui  hubungan  dengan  orang  lain.  Jadi, sebagai  makhluk  sosial,  konsep  diri  dan  keputusan- keputusan  yang  kita  ambil  selalu  tidak  lepas  dari pengaruh orang-orang di lingkungan sekitar.
Untuk  menerangkan self  concept atau  konsep  diri, kita  harus  memahami  makna  kata self dengan  baik. Menurut  Hattie  (2014),  beberapa  deskripsi  dari self adalah;  1.  Subkek  kesadaran  yang  memiliki  proses
mental  kompleks  yang  dialami  dengan  penuh  per- hatian,  dan  2.  Individu  yang  memiliki  proses  dan fungsi  mental  dengan  sistem  yang  terorganisir  dan progresif. Melihat dua penjelasan ini, dapat disimpul- kan bahwa self concept adalah sebuah konsep tentang pribadi  yang  memiliki  proses  pemikiran  kompleks dan  rasa  kesadaran  tinggi.  Orang  tidak  akan  bisa memiliki konsep diri apabila dia tidak memiliki pola pikir  yang  terorganisir  dan  kompleks.  Jadi  setiap orang memiliki konsep diri yang berbeda berdasarkan permenungan dan pemikirannya sepanjang hidup.
Dalam proses pembentukan konsep diri, individu dan kelompok  dipengaruhi  oleh  kebudayaan  dan  proses sosial.  Karena  itu,  norma  sosial  memberi  batasan untuk  tindakan-tindakan  individu  (West  &  Turner, 2018). Dengan kata lain, setiap individu pasti terkena pengaruh  norma-norma  dan  budaya  yang  berlaku  di tempat  tinggal  atau  lingkungan  pergaulannya.  Jika keluarga atau orang-orang terdekat memercayai nilai tertentu,  sedikit  atau  banyak  orang  itu  akan  ter- pengaruh juga. Meski demikian, perlu diingat bahwa konsep  diri  muncul  dari  proses  pemikiran  yang kompleks  dan  membutuhkan  kesadaran  tinggi. Karena itu, orang yang kritis tentu akan lebih selektif dalam  menerima  nilai-nilai  tertentu  karena  ia  akan berusaha  mencerna  paham  itu  dengan  baik  sebelum mempercayainya.
Vegetarianisme  yang  dilandasi  dengan  moralitas dapat  dijelaskan  oleh  konsep environmental  con- sciousness (EC).  Samdahl  dan  Robertson  (1989) dikutip  dari  Huang  (2014)  menjelaskan  bahwa  EC merupakan  kepercayaan  yang  mengacu  pada  ide deskriptif seseorang tentang perilaku dan hal tertentu yang mencerminkan evaluasi konsisten, perasaan, dan kecenderungan  orang  tersebut  terhadap  satu  konsep atau  hal.  Sedangkan  menurut  Alsmadi  (2007),  EC adalah  perbuatan  yang  menunjukkan  rasa  tanggung- jawab  yang  besar  terhadap  alam  dengan  cara  men- dukung  upaya-upaya  perlindungan  dan  pelestarian lingkungan  serta  aktif  mendorong  orang  lain  untuk bertindak  serupa.  Jadi  secara  singkat,  kesadaran lingkungan atau environmental consciousness adalah komitmen  untuk  melestarikan  alam  secara  aktif dengan berbagai cara. Dengan kata lain, EC merupa- kan self-concept para aktivis, pecinta lingkungan, dan semua  orang  yang  aktif  melakukan  serta  meng- kampanyekan berbagai kegiatan pelestarian alam.
Pola  makan  vegetarian  sendiri  menjadi  sebuah tindakan  yang  sangat  mencerminkan  EC  karena faktanya  industri  daging  merupakan  salah  satu penyebab  utama  pemanasan  global.  Sesuai  laporan
Steinfeld  (2006) dikutip  dari  Hirschler  (2008), peternakan  adalah  satu  dari  tiga  kontributor  terbesar masalah  lingkungan,  baik  dalam  taraf  lokal  ataupun global.  Efek industri ini  sangat besar  sehingga harus diselesaikan  secepatnya.  Dalam  laporan  yang  sama, dijelaskan bahwa ternak menggunakan 30% dari total seluruh  permukaan  bumi  serta  menjadi  penyebab utama  penebangan  hutan,  terutama  Amazon.  Bisnis ini  juga  salah  satu  sektor  yang  paling  merusak lingkungan  karena  memperparah  pencemaran  air, degenerasi  terumbu  karang  karena  kotoran  ternak, polusi  dari  antibiotik  dan  hormon  yang  digunakan, dan pencemaran tanah dari pupuk serta pestisida yang dipakai  untuk  tanaman  pakan  ternak  (Hirschler, 2008).
Di  masa  disrupsi  teknologi  ini,  semua  orang  makin mudah mendapatkan informasi. Untuk negara-negara Barat,  periode  tahun  1990-an  adalah  masa  di  mana para  jurnalis  lingkungan  mulai  menjadi  reporter spesialis  yang full  time dan  canggih  karena  dibantu oleh internet dan organisasi profesional seperti Society of Environmental Journalist (Senecah, 2004). Di awal tahun 1990-an, seorang jurnalis senior juga menyata- kan bahwa jurnalisme lingkungan sudah berkembang, tidak  hanya  membahas  polusi  dan  makhluk  hidup namun  juga  manajemen  tanah,  keberlanjutan,  per- ubahan  iklim,  teknologi  baru  seperti  mobil  hybrid, efisiensi  energi,  spesies  invasif,  dan  sebagainya (Senecah, 2004). Jadi bisa disimpulkan bahwa orang- orang  yang  tinggal  di  Eropa  dan  sudah  remaja  atau dewasa  di  tahun  2000-an  sudah  terpapar  oleh  jur- nalisme  lingkungan  yang  baik.  Besar  kemungkinan mereka  telah  memahami  bahwa  gaya  hidup  vege- tarian  dan  vegan  dapat  melindungi  lingkungan.  Bila dahulu  jurnalisme  lingkungan  hanya  membahas tentang  bencana  alam  atau  sumber  daya,  sekarang tema-tema  yang  lebih  penting  dan  relevan  seperti pemanasan global sudah sering disinggung. Selain itu, seiring  dengan  meningkatnya  kesadaran  publik  akan lingkungan,  aksi-aksi  pelestarian  lingkungan  seperti mengurangi  sampah,  membatasi  konsumsi  energi, dan  menggunakan  zat-zat  tidak  berbahaya  terus  di- kampanyekan (Lee, 2013). Secara spesifik penelitian ini  dilakukan  di  Britania  Raya  karena  menurut Environmental Performance Index (EPI), badan inter- nasional  yang  membuat ranking performa  negara secara  kuantitatif  atas  upayanya  menanggulangi permasalahan  lingkungan  dalam  berbagai  sektor, Britania menduduki posisi keempat (Yale Center for Environmental  Law  &  Policy,  2020).  Penelitian  ini menjadi  relevan  untuk  dilakukan  pada  negara  yang telah melakukan upaya-upaya nyata di bidang mana- jemen  daur  ulang  sampah,  pelestarian  spesies  bina-
tang, kontrol emisi zat karbon, dan berbagai tindakan peduli  bumi  yang  lain  karena  masyarakatnya diasumsikan  telah  memiliki  kesadaran  lingkungan yang  baik.  Jika  penelitian  ini  dilakukan  pada  negara yang  memiliki  performa  rendah  secara  indeks  EPI, maka sangat besar kemungkinan hasil penelitian tidak dapat menunjukkan proses pembentukan konsep diri kaum vegetarian dan vegan yang memilih gaya hidup ini atas dasar kepedulian pada lingkungan.
Berdasarkan pemaparan di atas, telah dijelaskan bah- wa latar belakang orang yang menjadi vegetarian atau vegan untuk alasan moralitas didasari oleh komitmen serta  hasil  pemikiran  konsep  diri  yang  kompleks. Melihat fenomena ini, peneliti tertarik untuk mencari tahu bagaimana konsep self concept dari orang-orang yang menjadi vegetarian tersebut. Ada banyak alasan orang menjadi vegetarian atau vegan; agama, moral, kesehatan, lingkungan, dan sebagainya. Penelitian ini menjawab bagaimana konsep diri para vegetarian dan vegan  yang  memutuskan  untuk  tidak  makan  daging lagi serta melihat bagaimana proses terbentuknya self concept tersebut.

## 2. LITERATURE REVIEW
Penelitian  terdahulu  yang  mengambil  sampel  vege- tarian  dan  vegan  telah  dilakukan  oleh  Daniel  L. Rosenfeld  (2018).  Penelitian  tersebut  membanding- kan  bagaimana  motivasi  dan  kebanggaan  diri  kaum vegetarian  dan  vegan  dengan  hasil  yang  menunjuk- kan  bahwa  kaum  vegan  merasa  lebih  bangga  dan termotivasi  dalam  menjalankan  pola  makannya dibandingkan  kaum  vegetarian.  John  B.  Nezlek  dan Catherine  A.  Forestell  (2019)  juga  meneliti  bagai- mana  pola  makan  vegetarianisme  adalah  identitas sosial  yang  mempengaruhi  nilai-nilai,  perilaku,  dan kehidupan seseorang. Walau begitu, di penelitian ini disebutkan  bahwa  masih  belum  diketahui  dengan jelas  apa  alasan-alasan  orang  memilih  gaya  hidup vegetarian.  Dua  penelitian  ini  menjadi  pengantar  ke analisis  konsep  diri  kaum  vegetarian  dan  vegan  di Britania  Raya.  Dengan  dukungan  data  bahwa  vege- tarianisme  bukan  sekadar  perilaku  tidak  memakan daging,  pembentukan  konsep  diri  orang-orang  yang memilih  gaya  hidup  ini  menjadi  menarik  untuk diteliti.  Dari  sudut  pandang  metode,  penggunaan fenomenologi  juga  pernah  dilakukan  Sachi  Edwards untuk  menginvestigasi  bagaimana  kehidupan  kaum vegetarian dan vegan sebagai minoritas.
Dalam  teori  interaksi  simbolik  dinyatakan  bahwa manusia  termotivasi  untuk  berperilaku  berdasarkan makna yang melekat pada orang, benda, atau kejadian
lain. Makna ini terbentuk dalam bahasa yang diguna- kan dalam komunikasi interpersonal serta dalam self- talk yang  terjadi  dalam  diri  seseorang  (West  & Turner, 2018). Jadi, self concept dan self talk ini erat kaitannya  dengan  keputusan  seseorang  untuk  ber- perilaku. Dalam kasus yang sedang dibahas saat  ini, kedua  konsep  tadi  sangat  erat  kaitannya  dengan keputusan  seseorang  menjadi  vegetarian  atau  vegan. Pada umumnya semua orang suka memakan daging, karena  itu keputusan untuk  menjadi vegetarian  atau- pun vegan tidaklah mudah. Keputusan dan komitmen ini  hanya  bisa  diambil  bila  seseorang  sudah  berpikir matang-matang atau berdiskusi dengan dirinya sendiri (seperti  konsep self  talk )  dan  memutuskan  untuk berkomitmen tidak memakan daging lagi.
Keputusan sulit tadi tidak lepas dari pengaruh media yang  pesan-pesannya  terus  menerpa  masyarakat. Orang-orang  yang  hidup  di  negara-negara  maju seperti Britania Raya jelas sudah sering terpapar oleh gagasan  menyelamatkan  lingkungan  melalui  gaya hidup  bebas  daging.  Sesuai  dengan  teori  agenda setting, media diketahui memiliki potensi besar untuk menstruktur  isu  pada  publik,  apa  yang  diterima  dan dipersepsi  oleh  publik  bukanlah  fenomena  yang sesungguhnya  terjadi  namun  sesuatu  yang  telah dikonstruksi  oleh  media,  mereka  bahkan  bisa  me- nentukan  apa  yang harus kita pikirkan (Littlejohn  & Foss,  2011).  Ditambah  lagi,  teori  kultivasi  menam- bahkan  bahwa  televisi  bisa  membawa  cara  pandang baru  terhadap  dunia,  teori  ini  menjelaskan  bahwa televisi  sudah  menjadi  bagian  yang  tidak  bisa dipisahkan  dari  masyarakat  kita  sehingga  pesan- pesannya  sangat  berpengaruh  besar  pada  kita (Littlejohn  &  Foss,  2011).  Teori-teori  menjelaskan bahwa  pesan  yang  diangkat  oleh  media  dapat langsung memberi dampak yang signifikan terhadap audiensnya.
Tak heran, jumlah orang yang mengikuti gaya hidup vegetarian dan vegan di Britania Raya terus mening- kat  pesat  dari  tahun  ke  tahun.  Berdasarkan  data  dari International Vegan Society, pada tahun 2014 hanya 0,25% penduduk yang menjadi vegan. Angka ini naik hingga 2 kali lipat menjadi 0,46% di tahun 2016 dan melonjak  drastis  hingga  1,16%  per  tahun  2019 (Vegan Society, 2019). Meski persentasenya memang masih  kecil,  tren  ini  menunjukkan  bahwa  jumlah orang  yang  mengikuti  gaya  hidup  vegan  terus meningkat  dalam  beberapa  tahun  terakhir.  Kelak, bukan  tidak  mungkin  gaya  hidup  vegetarian  dan vegan akan menjadi mayoritas. Hal ini sesuai dengan pemaparan West & Turner (2018), struktur sosial bisa diubah  oleh  interaksi  individu  dalam  masyarakat.
Tiap-tiap  individu  memiliki  keputusan  untuk memilih,  jika  pilihan  yang  dibuat  ini  berbeda  dari konvensi dan dilakukan terus-menerus, maka pilihan itu bisa menjadi sebuah struktur sosial yang baru.

## 3. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  fenomenologi yang  bertujuan  untuk  mendeskripsikan  sebuah  feno- mena  dengan  akurat  sesuai  fakta  yang  ada  tanpa mengikuti  Batasan-batasan  yang  dibuat  oleh  peneliti (Groenewald, 2004). Para pakar fenomenologi focus pada pemahaman fenomena sosial dan psikologis dari perspektif  langsung  orang  yang  terlibat  (Welman  & Kruger,  1999).  Penelitian  kualitatif  deskriptif  ini menggunakan teknik wawancara untuk mengumpul- kan data. Pendekatan kualitatif dipilih karena peneliti awalnya  melakukan  prediksi  atas  variabel-variabel yang  terlibat  dalam  hubungan  bersifat  korelatif (Nugrahani,  2014).  Selain  itu,  penelitian  dilakukan dalam situasi yang natural tanpa ada intervensi sedikit pun  dari  peneliti.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah memahami  obyek  penelitian  secara  mendalam, karena  itu  pengumpulan  data  dilakukan  dengan wawancara  personal  (hanya  peneliti  dengan  satu obyek penelitian).
Paradigma  yang  dipakai  adalah  pospositivistik dengan  tujuan  penelitian  yang  bersifat  eksplanatif karena  peneliti  berusaha  untuk  memahami  karak- teristik dan hubungan yang sistemik dalam fenomena berdasarkan  fakta  (Nugrahani,  2014).  Penelitian  ini dapat  dikategorikan  sebagai  kajian  studi  kasus. Fenomena  di  lapangan  dianalisis  dengan  teori  yang didapat  dari  studi  literatur  dan  kemudian  diteliti hubungan  korelasinya  dengan  fenomena  riil  yang terjadi di lapangan.
Subjek penelitian ini adalah orang-orang yang bekerja di katering penyedia makanan vegetarian serta vegan. Peneliti  memilih  subjek  ini  karena  pemilik  atau penanggungjawab katering yang menyediakan menu vegetarian dan vegan tentu memahami alasan-alasan mengapa  orang  memesan  makanan  tanpa  daging. Ketimbang  mewawancara  satu  per  satu  orang  yang memesan  makanan  vegetarian  dan  vegan,  lebih efektif dan efisien untuk mewawancarai para pemilik katering. Hal ini juga merupakan keterbatasan peneliti karena tidak mungkin mencari para pemesan katering makanan  vegetarian  dan  vegan  yang  tersebar  di seluruh  area  Britania  Raya.  Tiga  orang  yang  dipilih untuk  menjadi  subjek  penelitian  ini  berasal  dari  tiga katering yang tersebar di tiga kota berbeda di seluruh Britania Raya. Pertama ada David Barker, perwakilan
dari  penyedia  layanan  katering  My  Chef  yang berbasis  di  Kota  Manchester.  Setelah  itu  ada  Rajesh Joshi  dari  Manav  Seva  yang  berbasis  di  Kota Leicester  dan  Magdalena  Malkinska  dari  katering Dante’s yang berbasis di Kota Belfast.
My  Chef  merupakan  katering  yang  berada  di Manchester,  Inggris,  dan  dipilih  karena  merupakan katering yang besar dan terpercaya. Mereka memiliki klien  lebih  dari  850  perusahaan  besar  dan  sudah berdiri  sejak  tahun  1989.  Awalnya  mereka  hanya merupakan  katering  yang  sangat  kecil  dan  dikelola oleh sepasang suami istri namun berhasil sukses dan akhirnya bisnis ini dikerjakan secara profesional (My Chef,  2020).  Manav  Seva  merupakan  katering sekaligus  panti  jompo  yang  menyediakan  pilihan makanan-makanan  vegetarian  dan  vegan  untuk  para pelanggan.  Organisasi  ini  dikelola  secara  nonprofit dan  menu  makanan  yang  disediakan  kebanyakan merupakan  sajian  khas  India  (Manav  Seva,  2020). Mereka  dipilih  untuk  mewakili  katering  sekaligus organisasi  nonprofit  di  Britania  Raya.  Terakhir  ada Dante’s, katering yang sudah mulai beroperasi sejak tahun  1990-an  awal.  Mereka  merupakan  katering yang terus berkembang sesuai perubahan zaman dan terus-menerus menyajikan berbagai menu vegetarian dan  vegan  baru  demi  kebutuhan  pasar  (Dante’s, 2020). Responden ini dipilih karena dalam beberapa tahun  terakhir  mereka  terus  membuat  inovasi  dan menunjukkan komitmennya untuk menyajikan menu vegetarian dan vegan yang berkualitas.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil wawancara menunjukkan bahwa rata-rata orang di Britania Raya menjadi vegetarian atau vegan untuk alasan kesehatan. Dari tiga orang perwakilan katering yang diwawancarai, itulah alasan utama orang-orang tidak  memakan  daging.  Alasan  kedua  yang  paling populer  adalah  karena  agama  dan  budaya.  Biasanya alasan  ini  berasal  dari  orang  yang  beragama  Islam, Yahudi,  Hindu,  Buddha,  atau  menganut  tradisi  ter- tentu.  Masing-masing  dari  mereka  sebenarnya  me- miliki  aturan  yang  berbeda-beda  tentang  mengon- sumsi  daging  (orang  Muslim  tidak  makan  daging babi,  orang  Hindu  dan  Buddha  vegetarian  atau vegan), namun supaya aman, mereka memilih untuk tidak  makan  daging  sama  sekali.  Alasan  lain  yang kadang  diberikan  oleh  konsumen  adalah  mereka memang suka menu tersebut. Terkadang orang-orang ini  sebenarnya  makan  daging  secara  bebas  namun memilih untuk memesan menu vegetarian dan vegan tersebut karena menyukai rasanya.
Menurut  Rajesh,  sebagian  besar  orang  di  Kota Leicester  yang  memesan  makanan  vegetarian  dan vegan  di  Manav  Seva  adalah  orang-orang  tua  yang perlu  mengatur  pola  makannya.  Karena  itu  mereka memilih  untuk  makan  hidangan  tanpa  daging. Berdasarkan  pengakuan  para  konsumen,  kondisi kesehatan  mereka  menjadi  jauh  lebih  baik  setelah tidak  makan  daging  lagi.  Sebagian  besar  konsumen Manav  Seva  memang  merupakan orang yang  sudah berumur  karena  organisasi  nonprofit  mereka  juga memiliki  sebuah  panti  jompo.  Jadi  dari  mulut  ke mulut  mulai  tersebar  bahwa  gaya  hidup  vegetarian dapat  membuat  tubuh  lebih  sehat  dan  mencegah datangnya pneyakit-penyakit degeneratif seperti sakit jantung, kolesterol, dan tekanan darah tinggi.
Hal  serupa dipaparkan oleh  Magdalena, para konsu- men  katering  Dante’s  di  Kota  Belfast  juga  banyak yang  peduli  dengan  kesehatan  sehingga  memilih untuk tidak makan daging. Banyak orang-orang yang aktif  berolahraga,  terutama  yoga,  rutin  memesan katering  vegetarian  di  Dante’s.  Beberapa  dari pelanggan  mereka  bahkan  rutin  menggelar  acara bersama  yang  seluruh  menu  makanannya  bebas daging. Magdalena bahkan bercerita bahwa makanan- makanan vegan mereka sangat lahir sehingga sejum- lah  konsumen  mereka  banyak  yang  memesan  lagi menu  makanan  itu  di  kemudian  hari  setelah  sudah pernah  mencoba.  Beberapa  dari  mereka  bahkan mengaku  jika  makanan  vegetarian  dan  vegan  yang dibuat  oleh  Dante’s  tidak  kalah  enak  dari  makanan yang  berasal  dari  daging  sehingga  mereka  sangat puas.  Selain  bisa  menjaga  kesehatan,  mereka  juga tidak perlu mengorbankan rasa.
David  dari  My  Chef  Manchester  menambahkan bahwa  sebagian  besar  orang  yang  memesan  menu vegetarian dan vegan adalah karena mereka memiliki alasan religius dan budaya. Dari My Chef, konsumen paling banyak memesan makanan halal dan masakan vegetarian Asia. Sejak mulai beroperasi lebih dari 25 tahun  lalu,  My  Chef  sudah  memiliki  opsi  menu makanan  vegetarian.  Meski  tidak  bisa  menyebutkan kenaikan  persentasenya  secara  spesifik,  David  men- jelaskan bahwa dari tahun ke tahun jumlah pemesan makanan  vegetarian  terus  bertambah  di  Manchester. Sebagian dari mereka masih belum 100% vegetarian, terkadang  masih  memakan  ayam  atau  ikan  namun terus berusaha untuk mengurangi asupan daging.
Berdasarkan  hasil  wawancara,  ditemukan  fakta  bah- wa orang-orang di Britania Raya sudah banyak yang memiliki  konsep  diri  tinggi.  Mereka  peduli  dengan kesehatan  raganya  sehingga  tidak  ragu  untuk  meng-
ambil  keputusan  menjadi  vegetarian  dan  vegan. Sesuai  dengan  pemaparan  yang  telah  dijelaskan, konsep  diri  merupakan  keadaan  di  mana  seorang pribadi  memiliki  pemikiran  yang  kompleks  serta kesadaran  tinggi.  Orang  yang  memiliki  konsep  diri rendah  bisa  saja  hanya  mengetahui  sebuah  fakta secara kognitif namun tidak memikirkannya. Mereka yang  memiliki  kesadaran  diri  menengah  mungkin memikirkan  pola  makan  vegetarian  dan  menjalan- kannya  secara  parsial.  Namun  mereka  yang  benar- benar  berkomitmen  pada  pola  makan  ini  berarti memang  sungguh  memiliki  kesadaran  diri  yang tinggi.  Alasan  utamanya  adalah,  tentu  tidak  mudah untuk  berhenti  makan  daging  karena  secara  umum semua  orang  tumbuh  besar  dengan  berbagai  macam hidangan  olahan  daging.  Jika  seseorang  tidak  benar- benar  berkomitmen,  ia  tidak  akan  bisa  menjadi seorang  vegetarian.  Berdasarkan  temuan  ini  terlihat bahwa  kaum  vegetarian  dan  vegan  di  Britania  raya memiliki konsep diri yang tinggi.
Akan  tetapi,  keputusan  mereka  untuk  menjadi vegetarian  dan  vegan  ternyata  tidak  dilandasi  oleh environmental  consciousness.  Ada  2  kemungkinan yang  bisa  terjadi  yaitu  mereka  memahami  per- masalahan  lingkungan  yang  sedang  terjadi  namun memutuskan  untuk  tidak  ikut  mengambil  bagian dalam  upaya  mengurangi  jejak  karbon,  atau  mereka tidak  menerima  pesan  media  dengan  baik  sehingga tidak  tahu  bahwa  menjadi  vegetarian  atau  vegan merupakan  salah  satu  cara  paling  efektif  untuk memerangi  perubahan  iklim.  Terlepas  dari  kedua kemungkinan yang bisa terjadi tersebut, mereka tetap memutuskan untuk berhenti memakan daging supaya bisa  menjaga  kesehatan.  Artinya,  secara  umum masyarakat lebih peduli dengan apa yang terjadi pada dirinya secara langsung. Memang masalah lingkung- an  tidak  memiliki  dampak  yang  langsung  dan signifikan pada tiap individu. Bisa saja polusi menye- babkan  kualitas  udara  memburuk  dan  membawa penyakit pada manusia. Akan tetapi efek ini tidak bisa dirasakan  secara  langsung  dan  tidak  langsung  bisa dikaitkan  dengan  perilaku  seorang  individu.  Karena itulah lebih sulit untuk mengubah perilaku seseorang demi  kebaikan  bersama  karena  tidak  ada  efek  jera yang  langsung  dirasakan.  Berbeda  dengan  menjaga kesehatan  badan  masing-masing.  Bila  pola  makan tidak  dijaga,  maka  seseorang  bisa  langsung  terkena penyakit  yang  menyebabkan  keterbatasan  dalam beraktivitas atau bahkan kematian.
Dari sisi pembentukan konsep diri, disebutkan bahwa seorang  individu  akan  dipengaruhi  oleh  kebudayaan dan  proses  sosial.  Tidak  mengherankan  kalau  di
negara seperti Britania Raya orang-orang lebih mudah menjalani  masa  transisi  untuk  menjadi  seorang vegetarian  atau  vegan  karena  kebudayaan  dan lingkungan sosial yang mendukung. Di negara-negara Eropa  menjadi  vegetarian  bukanlah  hal  yang  aneh. Sudah banyak orang yang tidak makan daging untuk berbagai macam alasan seperti kesehatan, moral, dan untuk  lingkungan.  Jadi,  lebih  mudah  untuk  seorang individu  menjadi  vegetarian.  Secara  budaya  dan pergaulan,  pola  makan  ini  tidak  dianggap  aneh. Ketika kita pergi ke rumah makan atau supermarket, berbagai pilihan makanan vegetarian dan vegan juga murah ditemui. Bahkan katering-katering di Britania Raya  juga  sudah  banyak  yang  menyediakan  pilihan menu  makanan vegetarian dan vegan  seperti Manav Seva, My Chef, dan Dante’s. Tiga katering ini sudah beroperasi selama bertahun-tahun dan memiliki bukti data bahwa setiap tahunnya jumlah pemesan makan- an  vegetarian  selalu  bertambah.  Inilah  salah  satu alasan  mengapa  transisi  menuju  pola  makan  yang bebas daging di Britania Raya jauh lebih mudah bila dibandingkan  negara-negara  yang  masih  belum familiar  dengan  pola  makan  seperti  ini,  contohnya Indonesia. Di negara kita saat ini sudah mulai banyak dijual bahan-bahan makanan yang bebas bahan dasar hewani seperti keju, susu, dan telur. Makanan sema- cam  ini  sangat  populer  di  daerah  yang  ramai  dikun- jungi turis mancanegara seperti Bali. Ini menunjukkan bahwa  bila  ada  kebutuhan  dari  konsumen  dan  ada lingkungan  sosial  yang  mendukung,  perubahan menuju  pola  makan  vegetarian  akan  menjadi  lebih mudah. Orang yang memiliki konsep diri vegetarian akan sangat terbantu dalam memegang prinsipnya.
Sebelumnya  telah  disebutkan  pula  bahwa  manusia termotivasi  untuk  berperilaku  berdasarkan  makna yang  terbentuk  dalam  komunikasi  interpersonal  dan intrapersonal.  Selain  mendapatkan  dukungan  dari orang-orang di sekitar, seorang vegetarian tentu juga sudah  mengalami self  talk dalam  dirinya  sendiri sebelum memutuskan untuk tidak makan daging lagi. Rajesh  dari  Manav  Seva  menceritakan  bahwa  se- bagian  pelanggannya  yang  memesan  makanan vegetarian  tertarik  untuk  mencoba  pola  makan  ini setelah  diceritai  oleh  temannya.  Awalnya  konsumen katering vegan Manav Seva tidaklah banyak, namun para  konsumen  ini  kemudian  bercerita  pada  teman- temannya bahwa setelah rutin mengonsumsi makan- an  yang  bebas  daging,  tubuh  mereka  terasa  lebih segar  dan  sehat.  Setelah  itu  makin  banyaklah  orang yang  tertarik  untuk  menjadi  vegetarian  karena  ter- pengaruh  dari  komunikasi  antarpribadi  yang  dilaku- kan  oleh  para  konsumen  awal.  Hal  ini  mendukung teori  self-concept  yang  menyatakan  bahwa  seorang
manusia  biasanya  termotivasi  untuk  berperilaku berdasarkan makna yang terbentuk dalam komunikasi intrapersonal  dan  interpersonal.  Secara  intrapersonal tentunya  seseorang  sudah  berdialog  dengan  dirinya sendiri  sebelum  memutuskan  untuk  berhenti  makan daging.  Sedangkan  secara  interpersonal  keputusan kita ternyata juga sangat dipengaruhi oleh komunikasi yang kita lakukan dengan orang-orang di sekitar.
Melihat  banyaknya  konsumen  katering  di  Britania Raya  yang  menjadi  vegetarian  untuk  alasan  ke- sehatan,  bisa  disimpulkan  bahwa  mereka  takut  akan makin  banyaknya  penyakit-penyakit  gaya  hidup  di dunia modern ini. Dari tahun ke tahun makin banyak orang yang terkena penyakit seperti stroke, serangan jantung,  kolesterol,  atau  diabetes  di  usia  yang  relatif muda.  Karena itu, tak  mengherankan bahwa banyak masyarakat yang memiliki konsep diri ingin menjadi vegetarian  demi  kesehatan.  Mereka  adalah  orang- orang yang sudah memikirkan dan mempertimbang- kan dengan baik setiap konsekuensi dari pilihan yang diambil.  Secara  umum  terdapat  dua  kategori  orang yang  menjadi  vegetarian  atau  vegan  demi  menjaga kesehatan.  Pertama  yaitu  mereka  yang  sejak  muda sudah  mulai  berkorban  tidak  mengikuti  kenikmatan makanan  hewani  agar  kelak  di  usia  tua  ancaman untuk terkena berbagai macam penyakit kronis sudah berkurang  drastis.  Kedua  yaitu  orang-orang  yang sudah  terlanjur  sakit  baru  kemudian  menjadi  vege- tarian,  berarti  mereka  sudah  merasakan  sendiri  tidak enaknya  sakit  dan  baru  memutuskan  mulai  saat  ini tidak akan memilih gaya hidup yang tidak sehat lagi. Kesadaran  orang  tipe  kedua  ini  lebih  terlambat dibandingkan  mereka  yang  sudah  mau  menjadi vegetarian sebelum terkena penyakit apapun.
Hasil  penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa  tidak terlihat  dampak  langsung  dari  paparan  pesan-pesan media  terhadap environmental  consciousness para pelanggan  katering  vegetarian  dan  vegan  di  Britania Raya.  Meskipun  jurnalisme  lingkungan  telah  ber- kembang dengan pesat dan terus membahas dampak lingkungan  dari  konsumsi  daging,  mayoritas  peng- anut  gaya  hidup  vegetarian  dan  vegan  di  Britania Raya  rupanya  tidak  melakukan  perubahan  ini  demi lingkungan.  Temuan  ini  menarik  karena  jika  kita menggunakan  pendekatan  teori  agenda  setting  dan kultivasi,  dijelaskan  bahwa  pesan  media  dapat langsung  membawa  efek  pada  masyarakat.  Walau media  telah  banyak  menyampaikan  pesan-pesan konservasi  lingkungan  dan  pentingnya  gaya  hidup bebas  daging,  kenyataannya  mayoritas  orang  tidak menjadi  vegetarian  karena  ingin  menyelamatkan lingkungan.  Salah  satu  penyebab  dari  hal  ini  adalah karena  makin  hari  orang  makin  selektif  dalam
mengonsumsi media. Dahulu kita yakin bahwa media massa  memiliki  kekuatan  yang  begitu  besar  untuk memengaruhi  masyarakat.  Dalam  teori  kultivasi bahkan  dijelaskan  bahwa  dengan  menonton  televisi kita  akan  makin  percaya  dengan  apa  yang  ada  di televisi,  bukan  apa  yang  riil  kita  lihat  di  kehidupan nyata.  Namun  faktanya  orang  bisa  dengan  mudah mengubah channel televisi atau bahkan mengabaikan apa yang sedang ia tonton. Bisa saja audience hanya menyalakan  televisi  lalu  mengabaikannya  karena sibuk melakukan aktivitas lain di saat bersamaan. Ada begitu  banyak noise yang  bisa  mengganggu  audiens dalam mengonsumsi pesan-pesan dari televisi.
Keadaan  ini  diperparah  dengan  kecenderungan  para jurnalis sebelum tahun 2000-an yang sering membuat berita  dengan  judul  bombastis.  Judul-judul  yang menakutkan  ternyata  terbukti  tidak  efektif  dalam menarik minat pembaca. Sebagian besar orang yang membaca  berita  dengan  judul  menarkutkan  justru bersikap  skeptis  dan  menjadi  tidak  percaya.  Hal  ini justru menimbulkan efek kebalikan yang sangat tidak diinginkan oleh para ilmuwan di seluruh dunia. Alih- alih mengedukasi dan mengajarkan masyarakat untuk lebih menghargai dan melindungi lingkungan, media massa justru menggiring audiens untuk tidak percaya pada  isu  yang  sangat  penting  ini.  Masyarakat  yang sudah  teredukasi  dengan  baik,  contohnya  para penduduk  Britania  Raya,  bisa  saja  malah  merasa media hanya berusaha menaikkan rating atau menarik minat  audiens  dengan  judul  yang  provokatif  tadi, bukan tulus memberikan informasi yang jujur tentang kondisi lingkungan saat ini.

## 5. KESIMPULAN
Analisis  menunjukkan  bahwa  konsep  diri  kaum vegetarian  dan  vegan  di  Britania  Raya  tinggi.  Akan tetapi  alih-alih  didasari  pada environmental consciousness, konsep diri ini berlandaskan oleh penghargaan  pada  tubuh  dan  kesehatan  masyarakat. Ada yang menjadi vegetarian dan vegan karena sudah sakit,  dan  ada  juga  yang  sudah  melakukan  tindakan preventif  menjadi  vegetarian  demi  menjaga  kesehat- an.  Mereka  yang  memilih  tidak  memakan  daging walau  tubuhnya  dalam  kondisi  sehat  ini  memiliki konsep  diri  yang  lebih  tinggi  dibandingkan  mereka yang menjadi vegetarian dan vegan setelah sakit.
Temuan kedua adalah meski paparan media memiliki pengaruh  besar  terhadap  audiens,  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  orang-orang  tidak  serta-merta terpengaruh  oleh  pesan  media.  Walau  media  terus menyatakan bahwa pola hidup vegetarian dan vegan merupakan perilaku yang menceriminkan kepedulian pada  lingkungan,  ternyata  pesan  ini  tidak  masuk
hingga  ke  tahap  perilaku  audiens.  Hal  ini  mengindi- kasikan  dua  hal,  sampel  yang  dianalisis  tidak  cukup menerima  pesan  dari  media  massa  dengan  efektif, atau mereka hanya menerima saja tanpa terpengaruh hingga taraf perubahan perilaku.
Sesuai dengan keterbatasan peneliti dalam pencarian informan,  rekomendasi  untuk  penelitian  selanjutnya adalah  mengambil  sampel  yang  lebih  besar  di Britania Raya. Penelitian juga bisa dilakukan dengan metode  kuantitatif  atau mixed  method untuk  men- dapatkan  generalisasi  apakah  memang  konsep  diri kaum  vegetarian  dan  vegan  di  Britania  Raya  telah tinggi secara merata di seluruh negeri.

## 6. DAFTAR PUSTAKA
Alsmadi,  A.  (2007).  Green  Marketing  and  the Concern over the Environment: Measuring En- vironmental Consciousness of Jordanian Consu- mers. Journal of Promotion Management , 13(3- 4), pp. 339-361.
Dante’s. (2020). Home Page . Retrieved from https:// www.dantes.co.uk/
Hattie,  J.  (2014). Self-Concept. New  York:  Psycho- logy Press.
Hirschler,  C.,  (2008).  An  Examination  of  Vegan’s Belief  and  Experiences  Using  Critical  Theory and  Autoethnography.  Doctor  of  Philosophy. Cleveland State University.
Huang, H., Lin, T., Lai, M., and Lin T. (2014). Envi- tonmental  Consciousness  and  Green  Customer Behaviour:  An  Examination  of  Motivation Crowding Effect. Elsevier , 40, pp. 139-149.
Fox,  M.  A.  (1999). Deep  Vegetarianism. Philadel- phia: Temple University Press.
Groenewald,  T.  (2004).  A  Phenomenological  Rese- arch Design Illustrated. International Journal of Qualitative Methods .
Littlejohn,  S.  W.  &  Foss,  K.  A.  (2011).  Theories  of Human  Communication:  Tenth  Edition.  USA: Waveland Press.
Manav  Sva.  (2020). Home  Page .  Retrieved  from http://manavseva.co.uk/
MyChef.  (020). History .  Retrieved  from  https://www. mychef.com/history
Nugrahani  F.  (2014). Metode  Penelitian  Kualitatif.
Surakarta: akra Books Senecah, Susan L. (2004). The Environmental Com- munication  Yearbook. New  Jersey:  Lawrence Erlbaum Associates.
Stanfield,  P.  S.  &  Hui,  Y.  H.  (2010). Nutrition  and Diet  Therapy:  Self-Instructional  Approaches. USA: Jones and Bartlett Publishers.
Spencer, C. (1995). The Heretic’s Feast: A History of Vegetarianism. Hanover:  University  Press  of New England.
Vegan  Society  (2019). The  Vegan  Society  Survey .
Retrieved from: https://www.vegansociety.com/ news/media/statistics
West, R. & Turner, L. H. (2014). Introducing Com- munication  Theory:  Analysis  and  Application. New York: McGraw  Hill Education.
Yale  Center  for  Environmental  Law  &  Policy.
(2020). Environmental  Performance  Index . https://epi.yale.edu/epi-results/2020/component/ epi.