## KOMUNIKASI PEMASARAN BAGI PASAR LANJUT USIA (Studi Kasus Pada Promosi Jasa Tukang Gigi Hoe Sioe Shen)
Monika Teguh 1* , Kevin Joshua Humardani 2 , Seraphine Amadea Pratama 3 1,2,3 Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Komunikasi dan Bisnis Media, Universitas Ciputra Surabaya Email: 1* monika.teguh@ciputra.ac.id; 2 kjoshua@student.ciputra.ac.id; 3 spratama05@student.ciputra.ac.id *Penulis korespondensi

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui upaya komunikasi pemasaran yang dapat menembus pasar lansia, dimana akibat degenerasi  para  lansia  sulit  untuk  melakukan  komunikasi  namun  tentunya  masih  memiliki  kebutuhan  pribadi  yang  perlu dipenuhi. Salah satu kebutuhan dari lansia adalah protesa gigi untuk membantu para lansia mengkonsumsi makanan sehari- hari. Di kota Surabaya terdapat jasa tukang gigi Hoe Sioe Shen yang telah melayani jasa pembuatan protesa gigi selama 76 tahun. Penelitian ini dilakukan menggunakan metode studi kasus yang menjabarkan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Hoe Sioe Shen. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa komponen promotional mix primer atau yang paling efektif pada perusahaan Hoe Sioe Shen adalah word of mouth (WOM ), personal selling, dan sales promotion yang didukung dengan komponen lainnya dalam menjalankan komponen primer yaitu public relations. Namun Hoe Sioe Shen tidak melakukan beberapa komponen seperti advertising, online marketing , dan direct marketing walaupun terdapat peluang untuk dilakukan.
Kata kunci: Komunikasi pemasaran, promosi, pasar lansia, tukang gigi .

## ABSTRACT
This  study  aims  to  determine  the  marketing  communication  efforts  that  can  penetrate  the  elderly  market,  where  due  to degeneration they are difficult to communicate but of course they still have personal needs that must be met. One of the needs is dental prostheses to help them eat their daily meal. In Surabaya, there is a dental artisan, Hoe Sioe Shen, who has been providing dental prostheses for 76 years. This research was conducted using case study methods to describe the marketing communication activities of Hoe Sioe Shen. The results of this study indicate that the primary or most effective promotional mix component in Hoe Sioe are word of mouth (WOM), personal selling, and sales promotion which is supported by other components in carrying out the primary component, namely public relations. However, Hoe Sioe Shen did not carry out several components such as advertising, online marketing, and direct marketing although there were opportunities to do so.
Keywords: Promotional mix, elderly market, dental artisan.

## 1. PENDAHULUAN
Komunikasi  pemasaran  merupakan  kajian  komuni- kasi yang turut berkembang seturut dengan perkem- bangan  industri.  Komunikasi  pemasaran  sendiri  me- miliki  karakterisitik  yang  sangat  khas  dalam  pelak- sanaannya bergantung pada target pasar yang dituju. Umumnya  kajian  komunikasi  pemasaran  yang  telah banyak dibahas adalah pada target pasar usia produk- tif. Komunikasi pemasaran dengan target pasar pada lanjut  usia  masih  belum  banyak  dibahas,  padahal target  pasar  ini  masih  memiliki  potensi  yang  besar. Maka  dari  itu  penelitian  ini  akan  membahas  lebih jauh  mengenai  komunikasi  pemasaran  yang  diterap- kan pada usaha dengan target pasar lanjut usia.
Lanjut usia atau lansia adalah sebuah kondisi dimana seseorang  mulai  memasuki  usai  60  tahun.  Di  Indo- nesia  saat  ini,  jumlah  penduduk  lansia  terus  meng- alami  peningkatan.  Menurut  data  yang  dikeluarkan
oleh Kementerian Koordinator Bidang Kesejahteraan Rakyat  Kedeputian  I  Bidang  Kesejahteraan  Sosial, persentase lansia di Indonesia pada era tahun 1990-an adalah  6,29%.  Kemudian  pada  tahun  2000  adalah 7,18%  dan  masih  terus  meningkat  pada  tahun  2006 hingga mencapai 8,9%. Pada tahun 2010 diperkirakan jumlah  lansia  sudah  mencapai  23,9  juta  atau  9,77% dari  populasi  keseluruhan.  Diproyeksikan  sampai tahun  2020  terdapat  28,8  juta  lansia  atau  sekitar 11,34% dari keseluruhan  jumlah penduduk (Saputri &  Indrawati,  2011).  Jumlah  populasi  lansia  di Indonesia  juga  diketahui  telah  menduduki  peringkat keempat terbesar di dunia setelah negara China, India, dan Amerika (Departemen Kesehatan, 2014).
Melihat  jumlahnya  yang  terus  meningkat,  kualitas hidup  lansia  akhirnya  menjadi  sesuatu  yang  krusial. Kualitas  hidup  lansia  tersebut  dipengaruhi  oleh beberapa  faktor,  yaitu  kondisi  fisik,  kesehatan psikologis,  hubungan  sosial,  dan  aspek  lingkungan.
Faktor  kondisi  fisik  mencakup  kesehatan,  dimana lansia terhindar dari penderitaan atau ketidakmampu- an  akibat  suatu  penyakit,  fungsi  kognitif  dan  fisik yang baik untuk menjalankan aktivitas, dan kemam- puan  lansia  untuk  terlibat  aktif  dalam  kegiatan  di- sekitarnya.  Faktor  kesehatan  psikologis  dipengaruhi oleh  tingkat  stres,  kondisi  mental,  terjaganya  harga diri,  penghargaan  pada  unsur  seksualitas,  serta  ke- pemilikan  keyakinan,  adanya  status  dan  rasa  hormat bagi lansia. Faktor hubungan sosial meliputi kesusila- an,  rasa  selamat,  dan  kententeraman  yang  membuat lansia  mampu  memiliki  ikatan  dengan  lingkungan sosialnya.  Sedangkan  faktor  aspek  lingkungan  men- cakup  suasana  tentram,  damai,  dan  menyenangkan pada lingkungan tempat tinggal para lansia (Rohmah & Bariyah, 2015).
Dalam rangka menjaga kualitas hidup lansia tersebut, maka muncullah demand akan produk-produk untuk menunjang  kehidupan  lansia.  Salah  satunya  adalah kebutuhan akan protesa gigi atau gigi tiruan. Protesa gigi  digunakan  untuk  menunjang  hidup  para  lansia, dikarenakan  masalah  pada  kondisi  fisik  lansia  yang terjadi  akibat  penuaan  atau  degenerasi  yang  biasa terjadi pada fase lansia salah satunya adalah masalah pada  gigi  dan  mulut.  Diketahui  bahwa  karies  gigi merupakan  masalah  yang  paling  umum  yang  sering terjadi  pada  lansia,  hal  ini  dapat  disebabkan  oleh beberapa  faktor  seperti,  meningkatnya  kebutuhan perawatan  gigi,  perubahan  air  ludah  akibat  penuaan, pola  makan  yang  kurang  seimbang,  pemakaian beberapa  obat-obatan  yang  dapat  menyebabkan kondisi dalam maupun permukaan mulut kering, dan juga  terbukanya  sebagian  akar  gigi  yang  merupakan akibat dari penurunan gusi. Adapun salah satu metode perawatan karies gigi yang terjadi pada lansia adalah dengan  melakukan  pencabutan  gigi,  yang  meng- akibatkan  lansia  mengalami  kehilangan  gigi  pada masa  tuanya,  sehingga  memerlukan  protesa  gigi sebagai  pengganti.  Diketahui  bahwa  sampai  dengan tahun  2010  jumlah  pengguna  protesa  gigi  atau  gigi tiruan  pada  lansia  di  Indonesia  telah  mencapai  14,5 persen dari jumlah penduduk lansia di Indonesia, dan jumlah  pengguna  protesa  gigi  atau  gigi  tiruan  di provinsi Jawa Timur mencapai 4,4 persen dari jumlah penduduk di Jawa Timur (Agtini, 2010).
Di  kota  Surabaya  terdapat  sebuah  perusahaan  jasa yang  menangani  pembuatan  protesa  gigi  atau  gigi tiruan, yaitu Hoe Sioe Shen. Menurut Irawati sebagai pemilik  Hoe  Sioe  Shen  generasi  ketiga,  usaha  ini merupakan  bisnis  keluarga  yang  diwariskan  secara turun-temurun,  Hoe  Sioe  Shen  sudah  berdiri  sejak tahun  1943  yang  didirikan  oleh  Bao  Chen,  yang
merupakan  nenek  dari  Irawati,  yang  kemudian diwariskan kepada anak menantunya yaitu, Tan Giok Eng pada tahun 1989-2019. Saat ini sudah mencapai generasi  ketiga  yang  diteruskan  oleh  anak  dari  Tan Giok  Eng yaitu, Fenny Irawati.  Tercatat bahwa  Hoe Sioe  Shen  Surabaya  yang  sudah  berdiri  selama  76 tahun  dan  sudah  memiliki  banyak  pengetahuan tentang  gigi  dan  protesa  gigi  atau  gigi  tiruan  dan sudah  memiliki  banyak  pengalaman  dalam  meng- hadapi  berbagai  masalah  pasien  di  mana  mayoritas pasiennya  berada  pada  umur  lansia.  Selama  ini  Hoe Sioe  Shen  sudah  melakukan  promosi  untuk  produk- nya.  Keberhasilan  pada  kegiatan  promosinya  mulai dapat dirasakan pada masa pimpinan generasi kedua yaitu, Tan Giok Eng, di mana produk Hoe Sioe Shen menjadi  dikenal  di  berbagai  pulau  yang  ada  di Indonesia  seperti,  Kalimantan  dan  Bao-Bao.  Lebih jauh  produk  buatan  Hoe  Sioe  Shen  sudah  dikenal sampai  ke  mancanegara,  yaitu  Amerika.  Hal  ini merupakan  prestasi  terbesar  pada  sejarah  pemasaran yang dilakukan oleh Hoe Sioe Shen.
Perlu  dipahami  bahwa  dalam  memasarkan  produk kepada pasar lansia tentunya banyak hambatan yang terjadi.  Kondisi  dan  pola  pikir  lansia  menyebabkan mereka seringkali tidak mampu mengambil keputus- an  pembelian  sendiri.  Selain  itu  para  lansia  juga memiliki kecenderungan terikat dengan suatu merek. Jika  lansia  sudah  memiliki  merek  favorit,  maka terdapat  kecenderungan  bagi  mereka  untuk  menolak merek-merek baru (Karani & Fraccastoro, 2010). Hal ini  menyebabkan  usaha  promosi  untuk  produk- produk  lansia  tentu  saja  memiliki  kekhasan  yang dapat dikaji lebih lanjut. Maka dari itu penelitian ini bertujuan  untuk  menjabarkan  bauran  promosi  yang dilakukan oleh jasa pembuatan protesa gigi Hoe Sioe Shen,  yang  telah  berhasil  mempertahankan  eksis- tensinya  selama  76  tahun  dan  menjangkau  pasar lansia sampai dengan ke mancanegara. Manfaat dari penelitian  ini  adalah  memberikan  kajian  bagi  ilmu komunikasi pemasaran, khususnya dalam ranah pro- mosi bagi pasar lansia, mengingat belum banyaknya kajian yang membahas mengenai promosi bagi pasar lansia.

## 2. KAJIAN PUSTAKA

## 2.1. Komunikasi
Komunikasi merupakan sebuah proses yang melibat- kan  pengirim  pesan,  pesan,  media,  penerima  pesan, dan efek-efek yang terjadi dari proses tersebut. Lebih jauh,  teori  komunikasi  yang  dikemukakan  oleh Shannon dan Waever menjelaskan bahwa pesan akan
menjadi  efektif  jika  pengirim  pesan  berhasil  meng- antisipasi dengan baik kebutuhan dan preferensi dari penerimanya.  Jadi  ketika  komunikator  hendak  me- lakukan encoding pesan, dia harus memastikan proses itu akan berkorespondensi dengan bagaimana komu- nikan  melakukan decoding pesan  (Danaher  & Rossiter, 2011).
Teori  komunikasi  Shannon  dan  Weaver  tersebut banyak diacu oleh bidang-bidang komunikasi massa, dimana sering dihubungkan dengan alat komunikasi, dimana  alat  penyiar  pesan  harus compatible dengan alat  penerima  pesan.  Namun  dalam  komunikasi pemasaran,  teori  ini  pun  dapat  dijadikan  landasan. Para  pelaku komunikasi pemasaran perlu  menyadari bahwa  terdapat jenis-jenis target pasar yang berbeda yang  memiliki  kebiasaan  yang  berbeda  dalam berkomunikasi. Penting bagi para komunikator untuk merancang  pesan  serta  memilih  media  yang  tepat sesuai  dengan  preferensi  calon  konsumen  maupun konsumen.  Demikian  pula  pada  penelitian  ini,  perlu dipahami bahwa target pasar yang dituju adalah kaum lansia yang memiliki cara berkomunikasi yang unik. Para lansia masih memiliki pengaruh besar terhadap produk-produk  yang  digunakannya,  meskipun  mereka membutuhkan bantuan dari  keluarga  atau  orang  lain untuk  mengeksekusi  pembelian.  Karenanya,  pelaku komunikasi  pemasaran  harus  memastikan  bahwa pesan dan media yang mereka gunakan mampu untuk menjangkau komunikan lansia tersebut.

## 2.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi  pemasaran  adalah  salah  satu  bagian dalam  komunikasi  stratejik,  dimana  fungsi  dari  ko- munikasi  pemasaran  ini  adalah  membuat  sinergi strategi pemasaran dan cara komunikasinya, sehingga perusahaan dapat memberikan satu pesan yang kon- sisten. Dengan digunakannya komunikasi pemasaran, maka  diharapkan  perusahaan  dapat  merasakan  dam- pak  yang  maksimal  dari  penggabungan  disiplin- disiplin komunikasi dan pemasaran (Fajar, 2017).
Dalam  komunikasi  pemasaran,  terdapat  beberapa konsep  pemasaran  yang  perlu  dirancang,  diimple- mentasikan,  dan  kemudian  dikomunikasikan  secara terintegrasi.  Perencanaan  dan  implementasi  komuni- kasi  pemasaran  yang  kompleks  harus  melibatkan beberapa pekerjaan manajerial, seperti analisis situasi dan  identifikasi  peluang  (Teguh,  Widjaja,  et  al., 2020).  Program  komunikasi  pemasaran  juga  harus dilaksanakan  dengan  memperhatikan  konsistensi pesan, sehingga tujuan dari perusahaan dapat tercapai, entah  itu  peningkatan brand  awareness, pembelian
produk,  atau  sampai  dengan  loyalitas  konsumen. Adapun  konsep  pemasaran  yang  harus  diperhatikan adalah penentuan segmentasi, target pasar, dan posisi perusahaan  atau  produk  yang  sering  disebut  dengan STP,  kemudian  bauran  pemasaran,  dan  bauran promosi (Teguh, Benita, et al., 2020). Bauran promosi menjadi  ujung  akhir  dari  komunikasi  pemasaran, karena  di  sinilah  suatu  produk  atau  gagasan dikomunikasikan kepada para komunikan.

## 2.3. Bauran Promosi
Kegiatan  komunikasi  pemasaran  dapat  diwujudkan melalui bauran promosi. Promosi adalah sebuah pro- ses  dimana  perusahaan  atau  organisasi  menyampai- kan  informasi  yang  terkait  dengan  produk  secara persuasif  untuk  mendorong  terjadinya  pembelian (Adhianti & Herlinda, 2020). Tujuan dari dilaksana- kannya  promosi  adalah  untuk  memperkenalkan  pro- duk  kepada  calon  konsumen,  mendorong  terjadinya pembelian,  dan  mempertahankan  produk  dalam ingatan  konsumen.  Terdapat  berbagai  jenis  kegiatan dalam  promosi.  Agar  kegiatan  promosi  yang  dilak- sanakan berlangsung efektif, maka perusahaan harus menentukan kegiatan apa saja yang paling tepat bagi target  pasarnya  dan  mampu  mencapai  tujuan  pe- masaran  perusahaan.  Di  sinilah  muncul  bauran  pro- mosi, yaitu kombinasi dari berbagai kegiatan promosi yang  dibentuk  untuk  mencapai  tujuan  dari  program pemasaran perusahaan (Stefani & Mukti, 2012).
Kegiatan-kegiatan  yang  dapat  menjadi  bagian  dari bauran promosi adalah sebagai berikut:
1. Advertising Advertising atau periklanan adalah segala sesuatu berbayar sebagai bentuk dari ide komunikasi non personal,  barang,  atau  jasa  dengan  sponsor  yang terindentifikasi.  Periklanan  bertujuan  membentuk awareness dari  sebuah  produk,  membangun afeksi atau rasa suka konsumen terhadap produk, dan  mendorong  kepercayaan  konsumen  untuk menggunakan  produk.  Keuntungan  dari  peng- gunaan  iklan  adalah  jangkauan  iklan  dapat disesuaikan  serta  pesan  dapat  diatur  isinya  dan dapat ditayangkan berulang (Setiawan & Wijaya, 2020).
2. Public Relations Public  relations  adalah sebuah  kegiatan  organi- sasi  yang  diciptakan  untuk  membangun  atau membina niat baik perusahaan di antara berbagai personil  publik  seperti,  pegawai,  pemerintah, pemasok  dan stakeholders (Shimp  &  Andrews, 2013) . Dalam  pelaksanaannya public  relations mencakup  aktivitas  untuk  merancang strategic
planning, membangun  relasi  dengan  berbagai pihak,  menggunakan  berbagai  teknologi,  dan membuat program-program kreatif, dengan tujuan akhir  untuk  membangun  reputasi  perusahaan (Teguh, Anandari, et al., 2020).
3. Sales Promotion Sales  promotion adalah  upaya  yang  dilakukan perusahaan  untuk  merangsang  konsumen  agar melakukan  pembelian.  Program-program sales promotion memberikan  insentif  atau  nilai  lebih, sehingga  dapat  mendorong  terjadinya  pembelian langsung  (Dewa,  2018).  Contoh-contoh  dari kegiatan sales promotion antara lain diskon, pem- berian produk tambahan secara gratis, pemberian contoh  produk  secara  gratis,  dan  pemberian hadiah (Teguh, Benita, et al., 2020).
4. Personal Selling
Personal selling merupakan cara promosi dengan mengandalkan salesperson. Keunggulan  utama dari  jenis  promosi  ini  adalah  adanya  kesempatan bagi salesperson untuk  berinteraksi  secara  lang- sung dengan konsumen, sehingga dapat dilakukan improvisasi  pesan  menyesuaikan  kondisi  saat berlangsungnya  komunikasi person  to  person . Dalam kegiatan personal selling juga dimungkin- kan adanya komunikasi dua arah. Dengan demiki- an, perusahaan dapat memperoleh feedback secara langsung dari konsumen melalui salesperson yang bertugas (Kusniadji, 2018).
5. Direct Marketing
Kegiatan direct  marketing menggunakan  beber- apa media untuk memperoleh respon tertentu dan mendorong  terjadinya  pembelian  di  berbagai lokasi.  Contoh-contoh  media  yang  dapat  diguna- kan  untuk  melaksanakan  kegiatan direct  market- ing yaitu face  to  face,  direct  mail,  catalog,  tele- marketing,  kiosk, dan online  channel (Hendria  et al.,  2014) . Umumnya  pesan  yang  disampaikan dalam kegiatan direct marketing merupakan pesan yang  disusun  dengan  format  atau template yang sama,  namun  dilakukan  penyesuaian  agar  pene- rima  pesan  merasa  bahwa  pesan  tersebut  lebih personal.
6. Digital Marketing Digital  marketing merupakan  kegiatan  promosi produk  barang  atau  jasa  yang  dilakukan  melalui jejaring  internet.  Contoh-contoh  kegiatannya  an- tara  lain  pemasaran  melalui website, pemasaran melalui  media  sosial,  optimasi  mesin  pencari, pemasaran pada aplikasi mobile , dan sebagainya.
Terdapat  beberapa  keunggulan  utama  dari kegiatan  promosi  ini  yaitu  ruang  lingkup  atau jangkauan  yang  luas,  tidak  terbatas  oleh  waktu
dan  lokasi  geografis,  serta  dapat  menarget  lang- sung pelanggan potensial (Teguh & Ciawati, 2020).
7. Word of Mouth (WOM)
Word of mouth didefinisikan sebagai komunikasi informal terhadap konsumen tentang suatu produk atau  jasa  yang  berdampak  secara  kompleks  dan susah  untuk  dikontrol. Opinion  learder mempu- nyai  peran  penting  dan  sangat  berdampak  pada WOM . Opinion  leader adalah  seseorang  dalam jaringan sosial keluarga, teman, dan kenalan yang memiliki  pengaruh  khusus  pada  sikap  dan  peri- laku  orang  lain.  Secara  umum  gengsi  menjadi jantung  dari WOM, dimana  jika opinion  leader merekomendasikan  suatu  produk  kepada  orang lain,  maka  ada  gengsi  yang  dibangun  terhadap produk  yang  direkomendasikan  tersebut  (Shimp &  Andrews,  2013).  Fungsi  utama  dari WOM adalah pembagian kerja dalam proses pengambil- an  keputusan  konsumen.  Proses  pengambilan keputusan  menjadi  lebih  mudah  dan  lebih  seder- hana  ketika  ada  rekomendasi  dari  orang  yang terpercaya, sehingga hal tersebut menjadi akar dari daya tarik dan kekuatan WOM . Dengan bertanya kepada orang lain apa pengalaman mereka dengan suatu  produk  dan  meminta  rekomendasi  mereka, konsumen  dapat  mengakses  sejumlah  besar pengalaman  tanpa  harus  menghabiskan  waktu, uang,  upaya  atau  mengambil  risiko  seperti  jika harus mencoba produk sendiri (Silverman, 2011).

## 3. METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini merupakan  penelitian  kualitatif  deskriptif.  Penelitian kualitatif  deskriptif  merupakan  salah  satu  bentuk penelitian  yang  dapat  dilakukan  dengan  cara  masuk dalam  suatu  keadaan  sosial  tertentu,  wawancara dengan  informan  yang  relevan  dengan  topik  pene- litian dan kriteria serta melakukan observasi. Peneliti- an  kualitatif  deskriptif  biasanya  digunakan  untuk mendeskripsikan  atau  menjelaskan  suatu  fenomena- fenomena yang terjadi baik yang terjadi secara alami maupun buatan manusia (Winarni, 2018).
Secara  khusus  dalam  penelitian  ini  akan  mengguna- kan  metode  studi  kasus.  Studi  kasus  merupakan sebuah  metode  yang  memiliki  fleksibilitas,  dimana metode ini dapat dirancang spesifik berdasarkan suatu kasus tertentu. Penelitian dengan metode studi kasus bertujuan  untuk  menangkap  kompleksitas  dari  satu atau  beberapa  kasus  kolektif.  Berbeda  dengan  pene- litian  statistik,  penelitian  studi  kasus  tidak  bertujuan untuk menghasilkan luaran yang dapat digeneralisasi (Hyett et al., 2014).
Metode  pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah wawancara. Penelitian ini meng- gunakan  wawancara  semi  terstruktur  yang  termasuk kategori in-depth  interview .  Wawancara  semi terstruktur  memiliki  ciri  khas  seperti,  pertanyaan terbuka,  tapi  juga  memiliki  batasan  terhadap  tema, waktu yang dapat diprediksi, terkontrol, namun juga fleksibel,  terdapat  pedoman  dalam  melakukan wawancara  sebagai  patokan  alur  wawancara,  me- miliki  tujuan  untuk  dapat  mengerti  dan  memahami suatu permasalahan (Herdiansyah, 2014).
Sedangkan  analisis  data  dalam  penelitian  ini  meng- gunakan beberapa langkah sebagai berikut:
1. Data  Collection ,  proses  pengumpulan  data  yang dilakukan  dengan  menggunakan  metode  wawan- cara  terhadap  informan  yang  sesuai  dengan  kri- teria  dan  didukung  dengan  dokumentasi.  Hasil pengumpulan data akan menjadi sebuah konsep.
2. Data  Reduction , dilakukan dengan  menggabung- kan serta menyeragamkan semua data yang diper- oleh dari hasil wawancara yaitu verbatim wawan- cara  dan  dokumentasi  yaitu  skrip  analisis  doku- men.
3. Display Data , merupakan proses pengolahan data yang masih setengah jadi yang dilakukan dengan menyusun alur dalam sebuah tabel sehingga dapat ditarik kesimpulan.
4. Kesimpulan,  merupakan  suatu  penjelasan  dari semua hasil subkategori tema dan coding.
Agar penelitian ini dapat terjamin kualitasnya,  maka dilakukan  triangulasi  data  sebagai  upaya  untuk  me- mastikan keabsahan penelitian. Triangulasi data ada- lah proses dimana data yang diambil selama peneliti- an  dikombinasikan  dari  sumber  yang  berbeda-beda, yaitu  infoman  yang  berbeda,  tempat  yang  berbeda, dan waktu yang berbeda (Zamili, 2015).

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil wawancara dan analisis data yang telah  dilakukan,  dapat  diketahui  bahwa  tujuan  pro- mosi dari Hoe Sioe Shen adalah agar usaha ini dapat dikenal  masyarakat  secara  luas  dan  dapat  terus  ber- kembang  terutama  di  luar  domisili  Hoe  Sioe  Shen saat ini, yaitu kota Surabaya. Selain itu dalam melak- sanakan  program-program  promosinya,  Hoe  Sioe Shen juga menjaga agar kualitas maupun brand dari Hoe Sioe Shen tetap terjaga. Maka dari itu program- program  promosi  yang  dilakukan  tetap  memperhati- kan  hal-hal  seperti  konsistensi  harga  agar  tidak muncul kesan bahwa Hoe Sioe Shen merusak harga pasar.
Bauran  promosi  yang  dilaksanakan  oleh  Hoe  Shioe Shen dapat dilihat pada gambar 1 berikut:
Gambar 1. Bauran Promosi Hoe Sioe Shen
Gambar  di  atas  merupakan  bauran  promosi  dari peusahaan Hoe Sioe Shen. Berdasarkan hasil analisis data  diperlihatkan  beberapa  bauran  promosi  yang merupakan  bentuk  dari  implementasi  strategi  komu- nikasi pemasaran mulai yang dinilai paling efektif dan sering digunakan hingga kepada bauran promosi yang tidak  pernah  digunakan  oleh  Hoe  Sioe  Shen.  Pada bagan persegi panjang menunjukan beberapa bauran promosi  yang  dinilai  paling  efektif  yang  digunakan Hoe  Sioe  Shen  mulai  dari word  of  mouth  (WOM), personal selling, dan terakhir adalah sales promotion .
4.1. Word of Mouth
Word  of  mouth dinyatakan  paling  efektif  dalam memperoleh pelanggan di Hoe Sioe Shen. Pelanggan yang puas dengan pelayanan dan kualitas produk Hoe Sioe  Shen,  dengan  cuma-cuma  membagikan  peng- alamannya  kepada  kerabat  atau  temannya.  Selain pelanggan  yang  secara  aktif  berbagi  pengalaman, terdapat  fenomena  ketika  orang  awam  melihat pelanggan yang sedang memakai protesa gigi buatan Hoe  Sioe  Shen.  Mereka  merasa  penasaran  terhadap protesa  gigi  tersebut  karena  terlihat  bagus  dan  pro- porsional  ketika  dikenakan  di  mulut,  kemudian menanyakan  informasi  seputar  pembuatan  gigi  ter- sebut  ke  pelanggan  Hoe  Sioe  Shen.  Para  pelanggan yang  bersedia  berbagi  informasi  positif  bahkan merekomendasikan  Hoe  Sioe  Shen,  merupakan opinion  leader yang  dapat  menstimulasi  dan  men- dorong niat membeli seseorang.
Salah satu hal yang menarik dari WOM yang terjadi di  Hoe  Sioe  Shen  adalah  adanya  pelanggan-pe- langgan dari luar kota, luar pulau dan luar negeri yang
mengenal  Hoe  Sioe  Shen  melalui  kegiatan  ini. Kebanyakan  kerabat,  keluarga,  atau  teman  dari pelanggan  Hoe  Sioe  Shen  menjadi  pelanggan  baru dari  Hoe  Sioe  Shen  karena  mendapatkan  rekomen- dasi.  Sesuai  dengan  karakteristik  lansia  yang  sulit untuk mempercayai suatu brand, maka rekomendasi dari  orang-orang  terdekat  dan  terpercaya  menjadi salah  satu  dorongan  bagi  mereka  untuk  mencoba produk baru. Menyadari hal ini, maka Hoe Sioe Shen mendorong  terjadinya WOM melalui  layanan  prima dan  kualitas  produk.  Selain  itu  secara  personal, pemilik Hoe Sioe Shen sering meminta pelanggannya untuk dapat merekomendasikan produknya.
Sayangnya usaha untuk mendorong WOM ini belum dirancang  secara  strategis  lebih  jauh.  Padahal  ada berbagai  cara  yang bisa dilakukan perusahaan untuk mendorong  terjadinya WOM. Usaha  untuk  men- dorong terjadinya WOM yang dapat dipertimbangkan oleh Hoe Sioe Shen adalah experiential WOM, yaitu upaya  untuk  mendorong  pembicaraan  mengenai brand berdasarkan pengalaman yang di -setting . Con- toh  kegiatannya  adalah  membayar  seseorang  atau mengundang sukarelawan untuk mencoba suatu pro- duk  kemudian  membicarakannya  dalam  lingkungan sosialnya. Di sini orang yang dipilih untuk mencoba produk  sebaiknya  memiliki  lingkaran  sosial  yang akrab  dan  mampu  memberi  pengaruh  yang  kuat kepada  orang-orang  di  lingkaran  itu.  Selain  itu  para pencoba  produk  dapat  dibekali  dengan  pesan  yang mengandung  faktor-faktor  kunci  yang  mendorong orang  untuk  melakukan  pembelian  (Bughin  et  al., 2010).

## 4.2. Personal Selling
Bauran  promosi  selanjutnya  yang  juga  berdampak signifikan  bagi  Hoe  Sioe  Shen  adalah personal selling . Berdasarkan hasil analisis data, cara Hoe Sioe Shen  menerapkan personal  selling adalah  dengan menjadikan pemilik dan asisten sebagai salesperson. Mereka  bertugas  menawarkan  jasa  pembuatan  dan memperlihatkan bahan protesa gigi kepada pelanggan atau  calon  pelanggan.  Dalam  melakukan personal selling, para salesperson di Hoe Sioe Shen menerap- kan sikap jujur, terbuka, dan bertanggung jawab ter- hadap setiap hal yang ditawarkan sebagai perwujudan commitment  for  excellence. Hal  ini  juga  didukung dengan  pedoman  yang  diberlakukan  dan  ditekankan oleh Hoe Sioe Shen kepada sumber daya manusianya yaitu  sabar,  teliti,  telaten  dan  jujur  ketika  melayani pelanggan. Setelah pelanggan tertarik dengan produk- produk yang ditawarkan, salesperson akan memberi-
tahukan  harganya  dan  membuka  kesempatan  nego- siasi  harga  yang  memungkinkan  pelanggan  bisa mendapatkan  diskon.  Proses  selanjutnya  jika  calon pelanggan tertarik adalah konsultasi mengenai kondisi giginya  dan salesperson memberikan  saran-saran kepada pelanggan.
Hal  yang  menarik  dalam  menjalankan personal selling di  Hoe Sioe Shen  adalah karakteristik  mayo- ritas pelanggan yang dilayani yaitu lansia. Mengingat lansia  umumnya  mengalami  masalah  dalam  meng- ingat  dan  memahami  sesuatu,  maka  mereka  mem- butuhkan  bantuan  dari  orang  lain  untuk  mengambil keputusan pembelian. Maka dari itu, selain mendekati pengguna produk yaitu lansia, salesperson juga harus melakukan  pendekatan  kepada  orang  kepercayaan dari  mereka,  umumnya  adalah  keluarga.  Tantangan dalam mendekati pasar lansia, sedikit berbeda dengan pasar  bayi  atau  anak-anak  yang  juga  membutuhkan bantuan  orang  terdekat  untuk  mengambil  keputusan pembelian. Pada pasar bayi dan anak-anak, orang tua umumnya  memiliki  otoritas  yang  lebih  besar  dalam menentukan  produk  yang  akan  dibeli,  dimana  orang tua  yang  menjadi  inisiator, decider dan buyer, sedangkan anak hanya menjadi influencer (Helmi & Sande,  2020).  Namun  lansia  sedikit  berbeda,  ter- kadang  mereka  masih  dapat  menuntut  dan  mem- berikan  opini  pribadi  karena  mereka  merasa  sebagai orang yang lebih tua dan lebih memahami kebutuhan mereka. Maka dari itu salesperson dalam melakukan pendekatan  tidak  bisa  lebih  menekankan  pada  ke- luarga, namun harus secara seimbang memperhatikan juga  keinginan  dari  para  lansia.  Jika  terjadi ketidaksepahaman  atau  perbedaan  pendapat  antara lansia  dan  keluarganya, salesperson harus  secara fleksibel mampu menjembatani kedua belah pihak.
Sebagai  contoh  jika  lansia  ingin  mengambil  produk dengan  bahan  yang  paling  mahal  sedangkan  pihak keluarga  tidak  setuju  karena  harganya  dirasa  terlalu mahal,  maka salesperson harus  memfasilitasi  kedua belah pihak secara seimbang. Kepada pihak keluarga salesperson bisa  menjelaskan  keunggulan  produk yang  lebih  tahan  lama  dan  lebih  nyaman,  sehingga dalam  jangka  panjang  bahan  ini  akan  lebih menguntungkan.  Demikian  juga  kepada  pelanggan lansia, dapat dijelaskan juga keunggulan bahan-bahan lain sehingga lansia tidak merasa bahwa produk yang lain buruk. Salesperson harus terlibat secara aktif dan fleksibel  dalam  negosiasi  ini,  sehingga  kedua  belah pihak dapat menyetujui dan puas dengan produk yang akhirnya  dipilih.  Interaksi  yang  aktif  dan  fleksibel antara salesperson dan  pelanggan  ini  yang  men- dorong terjadinya pembelian produk.

## 4.3. Sales Promotion
Bauran  promosi  ketiga  yang  dirasa  efektif  oleh  Hoe Sioe Shen dalam menembus pasar lansia adalah sales promotion . Bentuk dari sales promotion yang diterap- kan oleh Hoe Sioe Shen adalah diskon. Diskon dapat diberikan  dalam  proses  negosiasi  awal  bersama salesperson, maupun  diskon  yang  diberikan  kepada pelanggan  yang  melakukan  pembelian  berulang beberapa kali. Pada hasil analisis data terbukti bahwa pelanggan  juga  merasa  sangat  tertarik  jika  diberikan diskon.  Tidak  hanya  diskon,  Hoe  Sioe  Shen  juga memberikan  penawaran after  sales yaitu  dengan memberikan  garansi  pada  produk  buatan  Hoe  Sioe Shen.  Garansi  berupa  perbaikan  protesa  gigi  secara gratis  yang  dapat  diklaim  oleh  pelanggan  Hoe  Sioe Shen  jika  merasa  ada  ketidaknyamanan  ketika mengenakan  protesa  gigi  buatan  Hoe  Sioe  Shen. Sebagai tambahan, pegawai Hoe Sioe Shen juga siap untuk datang ke rumah pelanggan yang masih dalam jangkauan secara gratis.

## 4.4. Community Relations
Aspek dari bauran promosi lainnya yang dinilai ber- peran sebagai pendukung proses kegiatan pemasaran adalah public relations. Dalam hal ini Hoe Sioe Shen melakukan  hal  yang  dikenal  dengan community relations . Community  relations merupakan  upaya perusahaan untuk menjadi bagian yang integral dalam kehidupan  masyarakat  yang  tinggal  di  sekitarnya (Lattimore et al., 2010). Bentuk community relations yang  dilakukan  oleh  Hoe  Sioe  Shen  adalah  dengan memberikan  produk  dengan  harga  khusus  bagi mereka  yang  kurang  mampu  di  wilayah  sekitarnya, bahkan  Hoe  Sioe  Shen  juga  pernah  memberi  gigi gratis kepada masyarakat sekitar seperti tukang becak. Hal  ini  juga  merupakan  perwujudan  dari give  to society yang  juga  memiliki  dampak  kepada  per- usahaan  yaitu good  corporate  citizen. Dengan  men- jaga hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar, Hoe  Sioe  Shen  telah  membentuk image positif.  Hal ini  pada  akhirnya  mendorong  terjadinya word  of mouth, yang  mendorong  bertambahnya  jumlah  pe- langgan dan meningkatnya penjualan Hoe Sioe Shen.

## 4.5. Ruang Pengembangan Promosi
Aspek-aspek  dalam  bauran  promosi  yang  tidak pernah dilakukan oleh Hoe Sioe Shen adalah direct marketing,  advertising,  dan  online  marketing . Berdasarkan  hasil  analisis  data  Hoe  Sioe  Shen  tidak melakukan direct marketing dikarenakan hal tersebut dinilai  dapat  mengganggu  orang.  Terlebih  beberapa pelanggan  Hoe  Sioe  Shen  sendiri  juga  menyatakan
bahwa  mereka  juga  tidak  suka  jika  dihubungi  oleh telemarketer .  Namun  hal  ini  sesungguhnya  dapat dipertimbangkan  ulang. Direct  marketing masih memiliki  peluang  untuk  dapat  dilakukan  di  sebuah perusahaan jasa tukang gigi, asalkan perusahaan dapat memilih  penawaran  yang  tepat  untuk  disebarkan kepada  para  pelanggannya.  Sedangkan  untuk adver- tising dan online marketing juga tidak diterapkan oleh Hoe Sioe Shen dikarenakan masih belum ada sumber daya  manusia  yang  mumpuni  untuk  melaksanakan kegiatan ini. Maka dari itu, sebenarnya tidak menutup kemungkinan  jika  perusahaan  jasa  tukang  gigi  yang dalam  kasus  ini  adalah  Hoe  Sioe  Shen  dapat  me- nerapkan advertising dan online  marketing. Apalagi para  pelanggan  dan  keluarganya  mulai  aktif  meng- gunakan  sosial  media  seperti  Facebook  dan  Insta- gram.  Jenis  promosi  ini  dapat  menjadi  peluang  bagi Hoe  Sioe  Shen  untuk  berkembang  lagi  jika  dapat mengelola kegiatan advertising dan online marketing dengan tepat.

## 5. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  dengan metode in  depth  interview ,  maka  dapat  disimpulkan bahwa promotional mix atau bauran pemasaran Hoe Sioe  Shen  yang  paling  efektif  dalam  memperoleh awareness dan juga berdampak positif pada penjualan adalah word  of  mouth,  personal  selling,  dan  sales promotion. Word  of  mouth menjadi  andalan  utama dimana melalui cara ini, Hoe Sioe Shen mendapatkan pelanggan  sampai  ke  mancanegara.  Namun  sayang- nya word  of  mouth ini  belum  dikelola  lebih  lanjut agar  dapat  lebih  berdampak.  Hoe  Sioe  Shen  juga menggunakan  kegiatan  promosi  pendukung  yaitu public  relations ,  khusunya  dalam  bentuk community relations, yang  berdampak  pada brand  association dari  perusahaan  Hoe  Sioe  Shen  sehingga  makin dipercaya dan semakin dikenal masyarakat.
Selain itu Hoe Sioe Shen tidak  melakukan beberapa kegiatan pemasaran dikarenakan tidak adanya sumber daya  manusia  yang  memiliki  kemampuan  untuk melakukannya, antara lain advertising, direct market- ing, dan online marketing . Namun dari hasil peneliti- an  Hoe  Sioe  Shen  masih  memiliki  peluang  yang cukup  banyak  jika  mau  terjun  ke  beberapa  kegiatan promosi yang belum terlaksana tersebut. Jika ditinjau dari perkembangan zaman yang memasuki era digital dan perubahan perilaku konsumen dalam mengakses informasi, maka dapat disarankan bagi Hoe Sioe Shen untuk  mulai  mengembangkan  bauran  promosinya menyesuaikan dengan kondisi terkini.

## 6. DAFTAR PUSTAKA
Adhianti,  A.  A.,  &  Herlinda,  H.  (2020).  Strategi Komunikasi  Pemasaran  7P  Pengelola  Museum Sejarah  Jakarta  Dalam  Upaya  Meningkatkan Daya Tarik Wisatawan Mancanegara. Scriptura ,
10 (1),  34–42.  https://doi.org/10.9744/scriptura. 10.1.34-42
Agtini, M. D. (2010). Persentase Pengguna Protesa Di Indonesia. Media Penelitian Dan Pengembang- an  Kesehatan , 20 (2),  50–58.  http://repository. litbang.kemkes.go.id/1409/
Bughin, J., Doogan, J., & Vetvik, O. J. (2010). A new way  to  measure  word-of-mouth  marketing.  In McKinsey Quarterly (Vol. 2).
Danaher,  P.  J.,  &  Rossiter,  J.  R.  (2011).  Comparing Perceptions  of  Marketing  Communication Channels. European  Journal  of  Marketing , 45 (1),  6–42.  https://doi.org/10.1108/030905611
11095586
Departemen  Kesehatan.  (2014). Profil  keseharan Indonesia  Tahun  2013 .  Kementrian  Kesehatan Republik Indonesia.
Dewa,  C.  B.  (2018).  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan dan  Promosi  Penjualan  Jasa  Grabcar  Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus Pada Wisata- wan  di  Yogyakarta).  In Jurnal  Perspektif (Vol. 16, Issue 1). www.naikuber.com, Fajar, A. (2017). Implementasi Integrated Marketing Communication  pada  Tokopedia  dalam  Mem- pertahankan  Pelanggan. Jurnal  Komunikasi , 8 (3), 210–214.
Helmi,  A.,  &  Sande.  (2020).  Analisis  Peran  Dalam Pengambilan  Keputusan  Pembelian  Keluarga. Jurnal  Ekonomi  Dan  Bisnis  Terapan , 14 (1). https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004.
Hendria,  R.,  Ahman,  E.,  &  Novalita,  D.  P.  (2014).
Pengaruh  Program  Direct  Marketing  Terhadap Keputusan  Menggunakan  Meeting  Package Grand  Hotel  Lembang  (Survei  pada  Tamu Bisnis  di  Grand  Hotel  Lembang).  In THE Journal:  Tourism  and  Hospitality  Essentials Journal (Vol.  4,  Issue  1).  https://doi.org/10. 17509/THEJ.V4I1.1979.G1362 Herdiansyah, H. (2014). Metodologi Penelitian Kua- litatif  untuk  Ilmu-ilmu  Sosial .  Salemba  Huma- nika.
Hyett,  N.,  Kenny,  A.,  &  Dickson-Swift,  V.  (2014). Methodology  or  Method  a  Critical  Review  of Qualitative  Case  Study  Reports. International Journal  of  Qualitative  Studies  on  Health  and Well-Being , 9 (1),  1–12.  https://doi.org/10.3402/ qhw.v9.23606
Karani,  K.  G.,  &  Fraccastoro,  K.  A.  (2010).  Resis- tance To Brand Switching: The Elderly Consu- mer. Journal  of  Business  &  Economics  Rese-
arch (JBER) , 8 (12), 77. https://doi.org/10.19030/ jber.v8i12.784 Kusniadji,  S.  (2018).  Kontribusi  Penggunaan  Perso- nal  Selling  Dalam  Kegiatan  Komunikasi Pemasaran  Pada  Era  Pemasaran  Masa  Kini. Jurnal Komunikasi , 9 (2), 176–183. https://doi.org/ 10.24912/jk.v9i2.1078
Lattimore, D., Baskin, O., Heiman, S. T., & Toth, E. L. (2010). Public Relations-Profesi dan Prkatik . Penerbit Salemba Humanika.
Rohmah,  A.  I.  N.,  &  Bariyah,  K.  (2015).  Kualitas Hidup  Lanjut  Usia. Jurnal  Keperawatan , 3 (2), 120–132.
Saputri,  M.  A.  W.,  &  Indrawati,  E.  S.  (2011).  Hu- bungan  Antara  Dukungan  Sosial  Dengan Depresi  Pada  Lanjut  Usia  Yang  Tinggal  Di Panti  Wreda  Wening  Wardoyo  Jawa  Tengah.
Jurnal  Psikologi , 9 (1),  65–72.  https://doi.org/ 10.14710/jpu.9.1
Setiawan, W. C., & Wijaya, L. S. (2020). Strategi Imc Dalam  Mempromosikan  Program  Internasional (Studi  kasus  di  Universitas  Kristen  Satya  Wa- cana–Salatiga). Scriptura , 10 (1), 1–14. https://doi. org/10.9744/scriptura.10.1.1-14
Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2013). Advertising, Promotion,  and  Other  Aspects  of  Integrated Marketing Communication . Cengage Learning. Silverman, G. (2011). The Secrets of Word of Mouth .
AMACOM.
Stefani, L., & Mukti, A. B. (2012). Operasional kon- sep  bauran  promosi  di  Hotel  Amaris  Pemuda Semarang. Jurnal  Ilmiah  Dinamika  Kepari- wisataan , 11 (2), 24–32.
Teguh,  M.,  Anandari,  P.,  &  Bungin,  B.  (2020). Aktivitas  Public  Relations  Di  Mall  Ciputra World  Surabaya. Communicology:  Jurnal  Ilmu Komunikasi , 8 (1), 1–17. http://journal.unj.ac.id/
Teguh,  M.,  Benita,  A.,  &  Dewi,  N.  K.  A.  S.  U. (2020).  Pemanfaatan  Komunikasi  Pemasaran Terpadu  Pada  UMKM  Snack  Indochip. Jour- nalism, Public Relation and Media Communica- tion Studies Journal (JPRMEDCOM) , 2 (1), 40– 55. https://doi.org/10.35706/JPRMEDCOM.
V2I1.3748
Teguh,  M.,  &  Ciawati,  S.  T.  (2020).  Perancangan Strategi Digital Marketing Communication Bagi Industri Perhotelan Dalam Menjawab Tantangan Era  Posmodern. Bricolage :  Jurnal  Magister Ilmu  Komunikasi , 6 (01),  51–64.  https://doi.org/
10.30813/bricolage.v6i01.2067
Teguh,  M.,  Widjaja,  E.  D.  N.,  Hartanto,  L.  C.,  & Lukito,  J.  K.  (2020).  Implementation  of  Inte- grated Marketing Communication at Kampoeng Semarang. Proceedings  of  the  2nd  Jogjakarta Communication  Conference  (JCC  2020) , 459 , 222–226.
Winarni, E. W. (2018). Teori dan Praktik Penelitian
Kuantitatif Kualitatif penelitian Tindakan Kelas (PTK)  Reaserch  and  Development  (R&D) . Bumi Aksara. Zamili,  M.  (2015).  Menghindar  dari  Bias:  Praktik Triangulasi  dan  Kesahihan  Riset  Kualitatif. LISAN  AL-HAL:  Jurnal  Pengembangan  Pemi- kiran  Dan  Kebudayaan , 9 (2),  283–304.
https://doi.org/10.35316/10.1234/vol3iss2pp230