## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)

## Perilaku Impulse Buying Pengguna Shopee Masa Pandemi Covid-19
Kevin Aurelius Wijaya, Kartika Imasari Tjiptodjojo *
Fakultas Bisnis, Manajemen, Universitas Kristen Maranatha, Bandung Jl. Surya Sumantri No.65, Sukawarna, Kec. Sukajadi, Kota Bandung, Jawa Barat, Indonesia Email: 1 kevinaurelius88@gmail.com, 2,* kartika.it@eco.maranatha.edu Email Penulis Korespondensi: kartika.it@eco.maranatha.edu Submitted: 08/03/2023 ; Accepted: 15/04/2023 ; Published: 29/05/2023
Abstrak −Munculnya  era  Covid-19  telah  memengaruhi  berbagai  aspek  kehidupan  di  masyarakat  yang  dimana  hal  ini  juga berpengaruh kepada perilaku konsumen masyarakat yang terdiri dari variabel viral marketing, impulse buying, dan customer trust. Penelitian  ini  memiliki  tujuan  untuk  mengetahui  dampak  perubahan  perilaku  konsumen  masa  pandemi  Covid-19.  Teknik pengumpulan  data  dilakukan  dengan  digunakannya  non-probability  sampling  dengan  teknik  sampling  berbentuk  purposive sampling dan disebarkan melalui kuesioner melalui media sosial. Populasi yang digunakan yaitu pengguna aktif media sosial dan aplikasi  Shopee  di  Kota  Bandung.  Jumlah  responden  yang  ditargetkan  yaitu  sebesar  115  responden.  Teknik  analisis  jalur dipergunakan sebagai teknik pemaparan data dan diolah dengan bantuan aplikasi SPSS. Penelitian ini memperlihatkan hasil dimana viral marketing berpengaruh terhadap impulse buying dan customer trust, sedangkan customer trust tidak memengaruhi impulse buying, dan juga customer trust tidak memediasi pengaruh tidak langsung dari viral marketing pada impulse buying.
Kata kunci: Viral Marketing; Impulse Buying; Customer Trust; Perilaku Konsumen; Pandemi Covid-19.
Abstract −The emergence of the Covid-19 era has affected various aspects of people's lives where this also influences the consumer behavior of the community which consists of the variables of viral marketing, impulse buying, and customer trust. This study aims to determine the impact of changes in consumer behavior during the Covid-19 pandemic. The data collection technique was carried out using non-probability sampling with a purposive sampling technique and distributed through questionnaires through social media. The population used is active users of social media and the Shopee application in the city of Bandung. The targeted number of respondents is 115 respondents. The path analysis technique is used as a data exposure technique and is processed with the help of the SPSS application. This study reveals the results where viral marketing has an effect on impulse buying and customer trust, while customer trust does not affect impulse buying, and also customer trust does not mediate the indirect effect of viral marketing on impulse buying.
Keywords : Viral Marketing; Impulse Buying; Customer Trust; Consumer Behaviour; Covid-19 Pandemic.

## 1. PENDAHULUAN
Pada  tahun  2020  telah  terjadi  wabah  mendunia  yaitu  Covid-19  yang  berasal  dari  Wuhan,  Tiongkok.  Covid-19  ini menjadi perhatian utama di dunia semenjak awal tahun 2020. Pandemi Covid-19 ini pun telah terbukti memberikan tekanan  pada  situasi  ekonomi  dan  sosial  di  Indonesia  semenjak  akhir  tahun  2019  (Kurniasih,  2020).  Kemunculan pandemi Covid-19 ini juga menekan negara Indonesia untuk menegakkan regulasi baru menurut Perundang-undangan Nomor 6 Tahun 2018 mengenai karantina kesehatan, penerapan pemerintahan terkait pengontrolan tingkat penyebaran Covid-19 ini dilaksanakan dengan cara Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) yang diatur di dalam PP Nomor 21 Tahun  2020.  Pemberlakuan  PSBB  ini  tentunya  berpengaruh  kepada  perubahan  perilaku  konsumen  yang  cukup signifikan, seperti halnya masyarakat  yang harus beradaptasi  dengan penggunaan media internet dengan adanya e- commerce dan pengadaptasian online shops ini juga meningkatkan persaingan ketat dalam menarik minat konsumen untuk membeli produk para pebisnis. Berdasarkan Alam (2021), pandemi Covid-19 memasuki negara Indonesia pada tanggal  2 bulan Maret  2020 yang bertempat  di Depok, Jawa Barat. Menurut  Nurita (2021), PSBB beralih menjadi Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat pada 11 Januari 2021 hingga sekarang dikarenakan kasus Covid-19 yang  sudah  semakin  terkendali  sehingga  kebijakan  PSBB  tersebut  digantikan  dengan  PPKM,  kebijakan  PPKM tersebut  dilaksanakan  hingga  akhirnya  pada  tanggal  30  Desember  2022  Presiden  Joko  Widodo  memberhentikan PPKM di seluruh wilayah Indonesia.
Kemudahan  internet  yang  dapat  menjangkau  banyak  orang  ini  juga  dapat  menjadi  rintangan  tersendiri  bagi pewirausaha untuk bersaing dengan lawan mainnya. Salah satu bentuk teknik pemasaran yang mampu dikembangkan oleh pebisnis yaitu dengan penggunaan viral marketing. Viral marketing mengacu kepada sebuah teknik pemasaran yang  dimana  penyampaian  dan  kontennya  disebarkan  melalui  alat  digital  yang  berbentuk  gambar  ataupun  video singkat,  dan  pengaplikasian  penyebarannya  yaitu  melalui  media  sosial  dan  para  pengguna  pun  dapat  saling menyebarkan konten tersebut kepada pengguna lainnya (Sembiring & Ananda, 2019).
Perilaku pembelian yang dipengaruhi oleh viral marketing dinamakan sebagai impulse buying. Impulse buying merupakan  keputusan  pembelian  yang  tidak  terencanakan  sebelumnya  untuk  membeli  produk  maupun  jasa (Kusnawan et al., 2019). Perilaku impulse buying ini didasari oleh pemikiran irasional, dimana para pemasar mencoba untuk  menstimulasi  perilaku ini untuk meningkatkan penjualan mereka  (Chan et  al., 2017). Menurut  Suratno  et al. (2021) dinyatakan bahwa hal yang mengakibatkan terdapat pembelian secara mendadak yaitu karena adanya pengguna yang seringkali membuka situs online shop.
Pada saat kegiatan transaksi antar pelanggan dan penjual secara online akan muncul rasa kepercayaan disaat seseorang  tersebut  rela  membeli  produk  dan  menjalani  kewajibannya  (Sandi  et  al.,  2020).  Perkembangan  aspek

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
kepercayaan pada konsumen memang sepatutnya dijadikan sebagai dasar dari strategi pemasaran dan ditujukan untuk mengarahkan penciptaan hubungan yang baik dan harmonis kepada para konsumen (Susilowati, 2018).
Edwy et al. (2023) mengatakan bahwa produk yang menjadi viral di pasaran akan memacu konsumen untuk melakukan  perilaku  impulse  buying,  perasaan  tidak  ingin  tertinggal  oleh  tren  terkini  juga  memicu  mereka  untuk melakukan  impulse buying. Penelitian oleh  Hamidi  & Uyan  (2017) juga mengatakan bahwa viral marketing telah berkembang menjadi alat yang efektif di era ekonomi yang terbaru dan juga pada tingkat internasional. Pada penelitian oleh  Wati  et  al.  (2018)  menunjukkan  hasil  lain,  bahwa  para  konsumen  tidak  dipengaruhi  oleh  banyaknya  iklan  di media sosial mengenai produk yang viral bahkan ketika produknya sedang hangat dibicarakan.
Menurut Suciati & Moeliono (2021) bahwa semakin meningkatnya pengaruh viral marketing maka hal tersebut akan memengaruhi juga kepada faktor kepercayaan pelanggan, mereka juga mengklaim bahwa pada saat faktor viral marketing bekerja maka kepercayaan disini menjadi faktor yang penting dalam perkembangan informasi. Hal ini juga mendukung pernyataan dari Santoso & Dwijayanti (2022)yang mengatakan bahwa semakin meningkatnya pesan viral yang  konsumen  terima  dengan  konsistensi  yang  banyak,  maka  hal  tersebut  akan  membawa  dampak  kepada  faktor kepercayaan  konsumen  akan  semakin  meningkat.  Gina  (2018)  juga  mengatakan  bahwa  semakin  konten  viral marketing bersifat positif maka akan semakin baik atau positif pula pada bentuk kepercayaan konsumen. Andora & Yusuf (2021)  juga mengklaim bahwa viral marketing bekerja seperti layaknya virus yang menyebar dengan cepat, maka ketika informasi tersebut menyebar dan menyebabkan terjadinya viral marketing maka disini faktor kepercayaan menjadi sebuah hal yang esensial di dalam sebuah perkembangan informasi.
Menurut Tirtaasari et al. (2022) bahwa semakin baik bentuk kepercayaan pelanggan maka akan semakin tinggi juga akan terjadinya perilaku pembelian impulsif atau impulse buying, yang dimana mereka juga mengatakan bahwa seperti contohnya yaitu tindak kejujuran dalam bertransaksi, tanggung jawab seorang penjual kepada pembeli, dan juga  reputasi  penjual.  Rossa  &  Ashfath  (2022)  juga  mengatakan  bahwa  konsumen  memiliki  trust  believe  yang merupakan  sebuah  rasa  kepercayaan  pada  produk  atau  jasa  meskipun  adanya  gangguan,  sehingga  konsumen  akan melakukan perilaku pembelian berulang tanpa adanya pandangan negatif akan produk tersebut. Khokhar et al. (2019) mengatakan  bahwa  jika  seseorang  mempercayai  sebuah  produk  ataupun  jasa  maka  terdapat  kemungkinan  bahwa mereka akan melakukan tindakan pembelian.
Berdasarkan penelitian dari Liyanapathirana (2021)mengatakan bahwa faktor kepercayaan online memediasi antara  viral  marketing  dan  juga  impulse  buying.  Putri  &  Rahyuda  (2023)  juga  memberikan  pernyataan  bahwa customer  trust  dapat  memediasi  antara  viral  marketing  pada  perilaku  pembelian.  Putri  &  Rahyuda  (2023) menambahkan  juga  bahwa  ketika  tingkat  viral  marketing  semakin  tinggi  maka  hal  tersebut  akan  meningkatkan kepercayaan konsumen dan pembelian akan terjadi. Berdasarkan hasil penelitian Ilhamalimy & Ali (2021) disebutkan juga bahwa kepercayaan disini memediasi electronic-word of mouth pada niat beli konsumen.
Berdasarkan penjabaran pendahuluan diatas maka diharapkan penelitian ini dapat memberikan peran kepada para perusahaan atas betapa pentingnya dalam memerhatikan perubahan perilaku dari konsumen terutama di zaman modern seperti saat ini yang dilengkapi oleh kecanggihan sistem informasi yang tersebar dari satu orang kepada yang lainnya. Hal ini pun berlaku kepada kondisi pandemi Covid-19 yang telah terjadi semenjak tahun 2019 yang tentunya banyak  mengubah  perilaku  konsumen  dari  pembelanjaan  offline  kepada  online.  Selain  itu  hasil  penelitian  ini diharapkan dapat berkontribusi bagi pada wirausahawan untuk menjadi pertimbangan ataupun dukungan serta dalam penetapan  keputusan  terutama  dalam  aspek  perilaku  konsumen  serta  peran  viral  marketing  dalam  pengembangan bisnis, serta diharapkan hasil dari penelitian ini dapat menjadi bentuk referensi bagi pihak Shopee Indonesia untuk meningkatkan  pengaruh  positif  dari  viral  marketing  melalui  aplikasi  Shopee  kepada  para  penggunanya  sehingga bentuk kepercayaan dan juga pembelian berulang dapat terus terjadi.

## 2. METODE PENELITIAN

## 2.1 Kerangka Dasar Penelitian
Metode  riset  berbentuk  kuantitatif  dipergunakan  pada  penelitian  ini.  Penelitian  ini  dilakukan  di  Kota  Bandung. Populasi  di  dalam  penelitian  yang  dilaksanakan  yaitu  pengguna  aktif  media  sosial  dan  aplikasi  Shopee  di  Kota Bandung. Jenis sampel non-probability dengan teknik sampling berbentuk purposive sampling.
Sampel penelitian yang dipergunakan yaitu pengguna aktif media sosial dan aplikasi Shopee di Kota Bandung yang telah melakukan minimal 20 kali transaksi selama masa pandemi Covid-19. Penggunaan rumus Hair et al. (2018) diterapkan ketika menentukan jumlah sampel dari populasi penelitian. Pengambilan jumlah sampel dilandaskan pada pengalian 5 hingga 10 dengan jumlah indikator dari setiap parameter yang akan diestimasi (Hair et al., 2018). Pada penelitian ini terdapat 23 indikator yang digunakan, sehingga perhitungan sampel yaitu jumlah sampel = 5 x n = 5 x 23 = 115. Berdasarkan hasil perhitungan tersebut maka disimpulkan bahwa jumlah total sampel pada penelitian ini yaitu sebesar 115 responden.
Sumber  data  primer  yang  dipergunakan  di  penelitian  ini  yaitu  dengan  menggunakan  kuesioner.  Skala pengukuran  untuk  setiap  pernyataan  dalam  kuesioner  ini  yaitu  dengan  digunakannya  skala  Likert.(Ghozali,  2021). Metode uji data yang dipergunakan dalam penelitian ini terdapat pengujian validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, dan pengujian analisis jalur atau path analysis dan digunakannya Software SPSS versi 26.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Variabel yang dipergunakan dalam penelitian ini yaitu terdapat variabel viral marketing (X) sebagai variabel yang  memengaruhi  atau  disebut  independen,  variabel  impulse  buying  (Y)  sebagai  variabel  yang  dipengaruhi  atau dependen, dan variabel customer trust (Z) berperan sebagai variabel mediasi atau variabel intervening. Variabel viral marketing (X) disini merupakan bentuk dari metode pemasaran yang dimana penyampaiannya melalui media sosial dan para pengguna dapat menyebarkan informasi tersebut kepada sesama pengguna lainnya (Sembiring & Ananda, 2019). Variabel impulse buying (Y) disini mengacu kepada perilaku pembelian seorang konsumen yang dilakukan secara tiba-tiba atau tidak terencanakan sebelumnya (Kusnawan et al., 2019). Pada variabel terakhir yaitu customer trust (Z) mengacu pada faktor kepercayaan konsumen ketika mereka telah mempercayai seorang ataupun sekelompok penjual dan rela menjalani kewajibannya sebagai konsumen (Sandi et al., 2020).

## 2.2 Model Penelitian
Berdasarkan  penggunaan  variabel  pada  penelitian  ini  maka  ditunjukkan  model  penelitian  pada  Gambar  1  sebagai berikut:
H 2 H 3 H 4
H 1
Gambar 1. Model Penelitian
Berdasarkan Gambar 1 maka dapat disimpulkan bahwa terdapat empat hipotesis yang diteliti yaitu sebagai berikut: H 1 : viral marketing memiliki pengaruh terhadap impulse buying. H 2 : viral marketing memiliki pengaruh terhadap customer trust. H 3 : customer trust memiliki pengaruh terhadap impulse buying. H 4 : viral marketing memiliki pengaruh terhadap impulse buying melalui customer trust.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini akan ditunjukkan hasil karakteristik  responden, uji  validitas dan reliabilitas, uji asumsi  klasik, dan juga pengujian analisis jalur (path analysis). Jumlah responden yang berhasil dicapai yaitu sebesar 115 responden.

## 3.1 Karakteristik Responden
Tabel 1. Karakteristik Responden Keterangan Orang Persentase Jenis Kelamin Pria Wanita 63 52 45,20% 54,80% Rentang Usia <18 Tahun 18-29 Tahun 30-39 Tahun 40-49 Tahun >50 Tahun 0 99 13 2 1 0,00% 86,10% 11,30% 1,70% 0,90%
Pada Tabel 1 ditunjukkan jenis kelamin Pria menjadi mayoritas dari responden dengan jumlah 63 orang dengan persentase 45,20%, diikuti  kategori  Wanita dengan jumlah 52 orang dengan persentase 54,80%. Selanjutnya dapat dilihat dalam Tabel  1 rentang usia responden berumur 18-29 tahun mendominasi  dengan jumlah sebesar 99 orang dengan  persentase  86,10%,  diikuti  kategori  umur  30-29  tahun  dengan  jumlah  13  tahun  dengan  jumlah  persentase 11,30%, umur 40-49 tahun berjumlah 2 orang dengan jumlah persentase 1,70%, umur >50 tahun dengan jumlah 1 orang dengan jumlah persentase 0,90%, dan umur <18 tahun berjumlah 0 orang dengan jumlah persentase 0,00%.

## 3.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian  pertama  yang  dilaksanakan  yaitu  bertujuan  untuk  mengukur  valid  atau  tidaknya  sebuah  instrumen  atau pernyataan yang digunakan di dalam kuesioner. Berikut merupakan hasil dari pengujian validitas dari seluruh variabel.
Tabel 2. Hasil Pengujian Validitas Variabel Instrumen  Nilai R Hitung  Nilai R Tabel Viral Marketing (X) X01 0.621 0.1832 X02 0.562 0.1832 Viral Marketing
Impulse Buying Customer Trust

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Variabel Instrumen  Nilai R Hitung  Nilai R Tabel X03 0.763 0.1832 X04 0.564 0.1832 X05 0.763 0.1832 X06 0.718 0.1832 X07 0.713 0.1832 X08 0.654 0.1832 X09 0.685 0.1832 X10 0.724 0.1832 Customer Trust (Z) Z01 0.669 0.1832 Z02 0.649 0.1832 Z03 0.624 0.1832 Z04 0.693 0.1832 Z05 0.647 0.1832 Z06 0.733 0.1832 Z07 0.673 0.1832 Impulse Buying (Y) Y01 0.722 0.1832 Y02 0.577 0.1832 Y03 0.463 0.1832 Y04 0.763 0.1832 Y05 0.673 0.1832 Y06 0.787 0.1832
Berdasarkan Tabel 2 yaitu hasil pengujian validitas pada variabel viral marketing (X), customer trust (Z), dan impulse buying (Y) yang dilakukan dalam aplikasi SPSS, maka didapatkan hasil indikator perbandingan r tabel dengan r hitung. Disini ditetapkannya r tabel sebesar 0.1832. Dari seluruh indikator yang telah diuji maka dapat disimpulkan seluruh indikator variabel penelitian dikatakan valid.
Setelah seluruh instrumen dilakukan uji validitas maka pada tahap berikutnya yaitu dilaksanakan dengan uji reliabilitas. Uji reliabilitas tentunya dilakukan demi mengetahui kelayakan maupun keandalan pada sebuah instrumen. Berikut merupakan hasil pengujian reliabilitas.
Tabel 3. Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha Viral Marketing 0.87 Customer Trust 0.794 Impulse Buying 0.754
Tabel 3. menyatakan dimana seluruh variabel memiliki jumlah Cronbach’s Alpha yang memiliki nilai >0.6, sehingga dapat disimpulkan seluruh variabel dinyatakan reliabel.

## 3.3 Uji Asumsi Klasik
Di dalam pengujian kualitas data ini dilaksanakan dengan penggunaan beberapa pengujian yaitu diantaranya pengujian normalitas, uji multikolinieritas, dan pengujian heteroskedastisitas. Berikut disajikan pengujian asumsi klasik dimana telah dilakukan sebagai berikut.

## 3.3.1 Pengujian Normalitas
Di  dalam  uji  normalitas  dilakukan  bertujuan  untuk  memahami  apakah  di  dalam  data  yang  dipergunakan  itu berdistribusi secara normal ataupun tidak. Disebut sebagai data yang dinilai baik yaitu data dengan distribusi normal. Dalam pengujian ini dilakukan melalui metode Kolmogrov-Smirnov. Berikut disajikan hasil pengujian normalitas.
Tabel 4. Hasil Pengujian Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 115 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std. Deviation 296.968.469 Most Extreme Differences Absolute .081 Positive .063 Negative -.081

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual Test Statistic .081 Asymp. Sig. (2-tailed) .059 c
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data. c. Lilliefors Significance Correction.
Tabel  4  terlihat  nilai  yang  dimana  signifikansi  asymp.  sig.  (2-tailed)  memiliki  nilai  0.059  >  0.5,  sehingga disimpulkan bahwa distribusi data dinyatakan normal.

## 3.3.2 Pengujian Multikolinearitas
Dalam  uji  multikolinearitas  dilakukan  untuk  mendapatkan  hasil  apakah  sebuah  model  regresi  di  dalam  penelitian terjadi multikolinearitas atau tidak. Berikut disajikan hasil dari pengujian multikolinearitas.
Tabel 5. Hasil Pengujian Multikolinearitas Model Collinearity Statistics Tolerance VIF Viral Marketing .872 1.147 Customer Trust .872 1.147 a. Dependent Variable: Impulse Buying
Berdasarkan hasil pengujian multikolinearitas maka dapat ditunjukkan angka tolerance sebesar 0.872 > 0.1 dan angka VIF sebesar 1.147 < 10, sehingga disimpulkan tidak terjadinya multikolinearitas di dalam penelitian ini.

## 3.3.3 Pengujian Heteroskedastisitas
Pada uji heteroskedastisitas dilakukan apabila terjadi kesamaan varian dalam model regresi dalam penelitian. Berikut dipaparkan hasil dari uji heteroskedastisitas.

## Gambar 2. Grafik Scatterplot
Pada Gambar  2 ditunjukkan reaksi  pengujian heteroskedastisitas dalam bentuk  grafik  scatterplot. Gambar  2 menunjukkan tidak adanya pola yang nyata, dengan adanya titik-titik yang menyebar pada bagian atas dan juga di bawah nilai 0 di sumbu Y, sehingga dapat disimpulkan pada penelitian ini terbebas dari heteroskedastisitas.

## 3.4 Pengujian Analisis Jalur Persamaan Regresi
Berikut disajikan hasil pengolahan data dari persamaan regresi model satu dan dua.
Tabel 6. Hasil Pengujian Analisis Jalur Persamaan Regresi Model 1
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 19.137 1.812 10.563  .000

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta Viral Marketing .211 .052 .358 4.076 .000
a. Dependent Variable: Customer Trust
Tabel 7. Hasil Pengujian Analisis Jalur Persamaan Regresi Model 2
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 5.508 2.352 2.342  .021 Viral Marketing .328 .051 .532 6.412  .000 Customer Trust .096 .087 .092 1.105  .272
a. Dependent Variable: Impulse Buying

## 3.5 Pengujian Analisis Jalur Koefisien Determinasi
Berikut disajikan hasil pengolahan data dari koefisien deteminasi model satu dan dua.
Tabel 8. Hasil Pengujian Analisis Jalur Koefisien Deteminasi Model 1
Model Summary Model R R Square  Adjusted R Square  Std. Error of the Estimate 1 .358 a .128 .120 325.343
a. Predictors: (Constant), Viral Marketing
Pada  Tabel  8  terlihat  bahwa  angka  R  Square  memiliki  jumlah  0,128,  hal  tersebut  membuktikan  dimana kontribusi  viral  marketing  (X)  atas  customer  trust  (Z)  merupakan  sebesar  12,8%,  dimana  hasil  sisa  yaitu  87,2% merupakan partisipasi dari variabel lainnya yang dimana tidak diteliti.
Tabel 9. Hasil Pengujian Analisis Jalur Koefisien Deteminasi Model 2
Model Summary Model R R Square  Adjusted R Square  Std. Error of the Estimate 1 .572 a .327 .315 299.608
a. Predictors: (Constant), Customer Trust, Viral Marketing
Pada Tabel 9 terlihat bahwa angka Adjusted R Square memiliki jumlah sebesar 0,315, hal ini memperlihatkan kontribusi viral marketing (X) dan customer trust (Z) atas impulse buying (Y) yaitu 31,5% sementara sisanya 68,5% merupakan peran serta dari variabel lainnya yang tidak diteliti.

## 3.6 Hasil Pengujian Analisis Jalur
Berikut disajikan data mengenai hasil pengujian analisis jalur sebagai berikut.
Tabel 10. Hasil Pengujian Analisis Jalur Hubungan Pengaruh Pengaruh Langsung Pengaruh Tidak Langsung Total Pengaruh Viral Marketing memiliki pengaruh terhadap Impulse Buying (H 1 ). 0,532 0,532 Viral Marketing memiliki pengaruh terhadap Customer Trust (H 2 ). 0,358 0,358 Customer Trust memiliki pengaruh terhadap Impulse Buying (H 3 ). 0,092 0,092 Viral Marketing memiliki pengaruh terhadap Impulse Buying melalui Customer Trust (H 4 ). 0,532 (0,358 x 0,092) = 0,032 0,564
Berdasarkan Tabel 10 ditunjukkan hasil akhir dari uji analisis jalur, dimana pada H 1 memiliki pengaruh yang langsung  pada  viral  marketing  terhadap  impulse  buying  sebesar  0,532  dengan  total  pengaruh  sebesar  0,532, selanjutnya pada H 2 memiliki pengaruh langsung viral marketing terhadap customer trust sebesar 0,358 dengan total pengaruh  sebesar  0,358,  lalu  pada  H 3 terdapat  pengaruh  langsung  customer trust  terhadap  impulse  buying  sebesar 0,092 dengan total pengaruh sebesar 0,092, dan pada H 4 memiliki pengaruh langsung yang diberi oleh viral marketing terhadap impulse buying 0,532, sedangkan pada pengaruh yang tidak langsung viral marketing melalui customer trust

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
terhadap impulse buying dengan nilai beta (viral marketing terhadap customer trust) dengan nilai beta (customer trust terhadap impulse buying) yaitu: 0,358 x 0,092 = 0,032, sehingga total pengaruh pada H 4 sebesar 0,564.
3.7 Pembahasan

## 3.7.1 Pengaruh Viral Marketing terhadap Impulse Buying
Berlandaskan hasil pengujian yang telah dilakukan pada variabel viral marketing terhadap impulse buying mempunyai nilai dengan jumlah signifikansi 0,000 < 0,05, sehingga dapat diartikan viral marketing mempunyai pengaruh yang signifikan  atas  impulse  buying.  Hasil  ini  mendukung  penelitian  dari    Edwy  et  al. (2023)  yang  mengatakan  bahwa produk yang telah viral di pasaran maka akan menstimulasi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian impulsif, hal tersebut juga didukung oleh perasaan yang tidak ingin tertinggal oleh tren terbaru yang akan memicu mereka untuk memenuhi tindakan pembelian impulsif.

## 3.7.2 Pengaruh Viral Marketing terhadap Customer Trust
Berlandaskan hasil uji yang dilakukan sebelumnya pada variabel viral marketing terhadap customer trust  memiliki hasil  nilai  dengan  jumlah  signifikansi  0,000  <  0,05,  sehingga  hasil  tersebut  menyatakan  viral  marketing  memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  customer  trust.  Hasil  tersebut  juga  sesuai  dengan  hasil  penelitian  oleh  Suciati  & Moeliono (2021) yang membuktikan bahwa semakin tinggi aspek viral marketing maka hal tersebut akan berpengaruh terhadap  kepercayaan  pelanggan,  ketika  faktor  viral  marketing  yang  bekerja  dengan  baik  maka  kepercayaan  juga menjadi faktor penting dalam berkembangnya informasi.

## 3.7.3 Pengaruh Customer Trust terhadap Impulse Buying
Berlandaskan  hasil  pengujian  yang  telah  dilaksanakan  pada  variabel  customer  trust  terhadap  impulse  buying menunjukkan  hasil  nilai  dengan  jumlah  signifikansi  0,272  >  0,05,  sehingga  dapat  diartikan  customer  trust  tidak mempunyai  pengaruh  signifikan  atas  impulse  buying.  Hasil  tersebut  berbanding  terbalik  pada  penelitian  terdahulu yang dilaksanakan Tirtaasari et al. (2022) dimana Ia menyimpulkan hasil dimana customer trust memiliki pengaruh pada impulse buying.

## 3.7.4 Pengaruh Viral Marketing terhadap Impulse Buying melalui Customer Trust
Berlandaskan hasil uji path analysis yang dilakukan menunjukkan hasil bahwa pengaruh langsung dari viral marketing terhadap impulse buying dengan nilai 0,532 dan juga pengaruh tidak langsung viral marketing pada impulse buying melalui customer trust sebesar 0,032, hasil tersebut menunjukkan dimana pengaruh yang tidak langsung mempunyai nilai  lebih  kecil  diperbandingkan  pada  pengaruh  yang  langsung,  sehingga  dapat  diartikan  secara  tidak  langsung pengaruh  viral  marketing  melalui  customer  trust  tidak  berpengaruh  secara  signifikan  pada  impulse  buying.  Hasil penemuan  ini  berlawanan  pada  penelitian  yang  dilaksanakan  oleh  Liyanapathirana  (2021)  yang  menyimpulkan kepercayaan online memediasi antara viral marketing dan juga impulse buying.
Berdasarkan keempat hipotesis yang telah diuji maka dapat ditarik pengertian bahwa variabel viral marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel impulse buying  dan juga customer trust, sedangkan pada hipotesis ketiga ditunjukkan bahwa customer trust tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap impulse buying, juga pada peran customer trust disini disimpulkan tidak dapat memediasi viral marketing terhadap customer trust. Hasil penemuan ini menunjukkan hasil baru pada hipotesis ketiga dimana pada penelitian terdahulu yang dilaksanakan oleh Tirtaasari et al. (2022), Rossa & Ashfath (2022), dan Khokhar et al. (2019) menunjukkan hasil sebaliknya dimana customer trust memiliki pengaruh terhadap impulse buying dan pada hipotesis keempat juga ditunjukkan hasil baru yang berbanding terbalik dengan peneliti terdahulu yaitu Liyanapathirana (2021) yang menunjukkan bahwa customer trust memediasi viral marketing terhadap impulse buying, tentunya hasil tersebut dipengaruhi oleh bagaimana perilaku konsumen yang kian  berubah  seiring  berjalannya  waktu  terutama  di  tahun  ketiga  semenjak  berlangsungnya  covid-19  di  negara Indonesia ini.

## 4. KESIMPULAN
Berlandaskan  hasil  analisa  penelitian  yang  dimana  telah  dilaksanakan  maka  diambil  kesimpulan  viral  marketing memiliki  pengaruh  yang  signifikan  pada  variabel  impulse  buying  dan  juga  customer  trust  pada  hipotesis  satu  dan kedua. Hal ini tentunya dikarenakan adanya efek menyebarnya berita dari mulut ke mulut yang akan menstimulasi konsumen  untuk  membangun  kepercayaan  terhadap  sebuah  produk  dan  akhirnya  menciptakan  perilaku  impulse buying. Pada hipotesis ketiga didapatkan hasil bahwa tidak adanya pengaruh signifikan antara variabel customer trust terhadap impulse buying, hal  ini dapat  disebabkan dikarenakan konsumen yang memiliki perilaku impulse buying tidak melihat terlebih dahulu kredibilitas dari penjual maupun merchant yang ada di aplikasi Shopee. Pada hipotesis keempat  juga  disimpulkan  customer  trust  tidak  memediasi  pengaruh  antara  viral  marketing  pada  impulse  buying. Saran  peneliti  kepada  pihak  Shopee  yaitu  untuk  memberikan  kontribusi  kepada  konsumennya  untuk  selalu menciptakan kepercayaan tersendiri sebelum melaksanakan pembelian kepada merchant yang terdapat pada aplikasi mereka,  selain  itu  hasil  penelitian  ini  bisa  menjadi  pengingat  bagi  pihak  Shopee  untuk  selalu  menekankan  aspek kepercayaan  konsumen  dengan  berinteraksi  langsung  kepada  konsumen  Shopee  mereka  baik  secara  pemberian

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
seminar  maupun  sosialisasi,  selain  itu  juga  pihak  Shopee  dapat  memanfaatkan  media  sosial  secara  aktif  untuk menyerbarluaskan promosi  mereka seperti pada event  Shopee 12.12 agar konsumen dapat  ikut menyebarkan event tersebut kepada kerabat maupun rekan mereka dan hal tersebut dapat turut meningkatkan efek viral marketing dari Shopee  itu  sendiri.  Tentunya  terdapat  keterbatasan  terhadap  penelitian  ini  yaitu  variabel  yang  digunakan  hanya terdapat tiga yang dimana merupakan viral marketing, customer trust, dan impulse buying. Adapun saran bagi peneliti selanjutnya untuk dapat menerapkan pengujian penelitian ini pada kondisi pandemi yang telah usai untuk mengetahui mengenai apakah dengan kondisi yang berbeda akan menciptakan hasil yang serupa atau sebaliknya dan juga mencoba untuk mengeksplor jenis variabel lain yang dapat diterapkan di dalam penelitian ini.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis berterima kasih kepada Universitas Kristen Maranatha untuk dukungan dana pada penelitian ini

## REFERENCES
Alam, S. O. (2021). Kapan COVID-19 Masuk ke Indonesia? Begini Kronologinya. https://health.detik.com/berita-detikhealth/d- 5781536/kapan-covid-19-masuk-ke-indonesia-begini-kronologinya/2
Andora, M., & Yusuf, A. (2021). Pengaruh Viral Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Kepercayaan Pelanggan Pada Platform Shopee. Jurnal MANAJERIAL, 20(2), 208–216. https://doi.org/10.17509/manajerial.v20i2.29138
Chan, T. K. H., Cheung, C. M. K., & Lee, Z. W. Y. (2017). The state of online impulse-buying research: A literature analysis. Information and Management, 54(2), 204–217. https://doi.org/10.1016/j.im.2016.06.001
Edwy, F. M., Anugrahani, I. S., Pradana, A. F., & Putra, I. F. A. (2023). The Phenomenon of Impulsive Buying at TikTok Shop. International Journal of Social Science Research and Review, 5(1), 159–165.
Ghozali,  I.  (2021).  Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  IBM  SPSS  26  (10th  ed.).  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro.
Gina, A. (2018). Pengaruh Viral Marketing terhadap Brand Awareness dan Kepercayaan Konsumen serta Dampaknya terhadap Keputusan  Penggunaan  Jasa  Transportasi  GO-JEK  di  Banjarmasin.  Jurnal  Ilmu  Manajemen  Indonesia,  1(1),  1–13. http://feb.jtam.unlam.ac.id
Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Gudergan, S. P. (2018). Advanced Issues in Partial Least Squares Structural Equation Modeling. SAGE Publications, Inc.
Hamidi,  F.  A.,  &  Uyan,  Ö.  (2017).  Journal  of  Social  and  Humanities  Sciences  Research.  Sciences,  7(50),  241–256. https://www.academia.edu/download/56877067/Tarim_makale.pdf
Ilhamalimy, R. R., & Ali, H. (2021). Model Perceived Risk and Trust: E-Wom and Purchase Intention (the Role of Trust Mediating in  Online  Shopping  in  Shopee  Indonesia).  Dinasti  International  Journal  of  Digital  Business  Management,  2(2),  204–221. https://doi.org/10.31933/dijdbm.v2i2.651
Khokhar, A. A., Qureshi, P. A. baker, Murtaza, F., & Kazi, A. G. (2019). The Impact of Social Media on Impulse Buying Behaviour in Hyderabad Sindh Pakistan. International Journal of Entrepreneurial Research, 2(2), 8–12.
https://doi.org/10.31580/ijer.v2i2.907
Kurniasih, E. P. (2020). Dampak Pandemi Covid 19 Terhadap Penurunan Kesejahteraan Masyarakat Kota Pontianak. Prosiding Seminar Akademik Tahunan Ilmu Ekonomi Dan Studi Pembangunan 2020, 277–289.
Kusnawan, A., Diana, S., Andy, A., & Tjong, S. (2019). Pengaruh Diskon pada Aplikasi e-Wallet terhadap Pertumbuhan Minat Pembelian Impulsif Konsumen Milenial di Wilayah Tangerang. Sains Manajemen, 5(2), 137–160. https://doi.org/10.30656/sm.v5i2.1861
Liyanapathirana, Y. (2021). Viral Marketing and Impulse Buying: The Role of Online Trust in a Pandemic. South Asian Journal of Business Insights, 1(2), 74. https://doi.org/10.4038/sajbi.v1i2.29
Nurita, D. (2021). Gonta-ganti Istilah dari PSBB, PPKM Mikro, PPKM Darurat, Apa Bedanya? https://nasional.tempo.co/read/1478808/gonta-ganti-istilah-dari-psbb-ppkm-mikro-ppkm-darurat-apa-bedanya Putri, A. A., & Rahyuda, I. K. (2023). Open Access Customer Trust as a Mediator of the Influence of Viral Marketing and Brand Image  on  Online  Purchase  Decisions  on  Scarlett  Products  in  Denpasar  City.  American  Journal  of  Humanities  and  Social Sciences Research, 07(02), 8–15.
Rossa,  A.,  &  Ashfath,  F.  (2022).  Pengaruh  Persepsi  Kemudahan  Penggunaan,  Kepercayaan,  Risiko  dan  Keamanan  terhadap Impulse Buying Pengguna SPaylater (Shopee Paylater) di Jadetabek. Seminar Nasional Akuntansi Dan Manajemen …, 03, 1– 15. http://prosiding-old.pnj.ac.id/index.php/snampnj/article/view/5518
Sandi, K., Thoyib, S., & Christianingrum, C. (2020). Pengaruh Viral Marketing dan Kepercayaan Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Online Melalui Media Sosial Instagram Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Bangka Belitung Angkatan 2016-2018. Holistic Journal of Management Research, 3(1), 17–26. https://doi.org/10.33019/hjmr.v3i1.1825
Santoso,  D.  S.  A.,  &  Dwijayanti,  R.  (2022).  Pengaruh  Viral  Marketing  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Dengankepercayaan Konsumen Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus Pada Mahasiswajurusan Pendidikanekonomiuniversitasnegeri Surabaya Pembeli Aksesoris Handphonedi Shopee). Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN), Volume 10(1), 1545–1553.
Sembiring, B. K. F., & Ananda, S. (2019). The Effect of Viral Marketing and Customer Trust on Online Shop Purchase Decisions based  on  Application  in  Faculty  of  Economic  and  Business Universtity  Sumatra Utara. 1st  Multi-Discipinary  International Conference University Of Asahan, 360–373.
Suciati, Y., & Moeliono, N. N. K. (2021). Pengaruh Viral Marketing Terhadap Kepercayaan Pelanggan Dan Keputusan Pembelian Sate  Taichan  Goreng  Melalui  Social  Media  Instagram  Di  Kota  Bandung.  Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa  Ekonomi  Manajemen TERAKREDITASI SINTA, 4(1), 165–177. http:jim.unsyiah.ac.id/ekm
Suratno,  S.,  Rosmiati,  R.,  &  Siswono,  E.  (2021).  Pengaruh  Online  Shop,  Lingkungan  Teman  Sebaya  Dan  Literasi  Keuangan Terhadap Pembelian Implusif Mahasiswa Jurusan Pips Fkip Universitas Jambi. Jurnal Manajemen Pendidikan Dan Ilmu Sosial,

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 4, Mei 2023, Hal 1104 − 1112 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i4.3211
2(1), 61–75. https://doi.org/10.38035/jmpis.v2i1.414
Susilowati, R. (2018). Pengaruh viral marketing terhadap kepercayaan konsumen serta dampaknya terhadap keputusan pembelian.
Jurna Administrasi Bisnis, 60(1), 163–171.
Tirtaasari,  Yulia Dwi; HIdayanti,  Nur; Wahono,  B.  (2022).  Pengaruh  Price  Discount,  Shopping  Lifestyle dan  Consumer Trust terhadap Impulse Buying pada Situs Marketplaces Shopee (Studi pada Mahasiswa FEB Unisma pengguna Aplikasi Shopee. E_Jurnal Riset Manajemen, 04(01), 1–6.
Wati,  R.  A.,  Basalamah,  M.  R.,  &  Rahmawati.  (2018).  Pengaruh  Lingkungan  Teman  Sebaya, Viral  Marketing,  Dan  Customer Online Review Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Secara Online Di Shopee (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Angkatan 2018 Universitas Islam Malang). Riset Manajemen, 10(13), 120–133.