Pengaruh E-Marketing Mix UMKM Kuliner Malang terhadap Minat Beli Generasi Millenial pada Start-Up Food Delivery Online di Masa Pandemi
Rina Irawati STIE Malangkucecwara Jl Terusan Candi Kalasan Blimbing Malang, 65142, Jawa Timur
Abstrak
Inovasi  terus  dilakukan,  sistem  berdagang  baru  bermunculan,  sedangkan teknologi  selalu  mengalami  kemajuan.  Anak  muda  tentu  saja  menjadi  yang lebih dekat dengan kecanggihan teknologi dan kemajuan internet. Tidak heran kalau  pengguna online  delivery  services mayoritas  berasal  dari  kalangan millennials . Mayoritas  dari  mereka  berstatus  sebagai  pelajar  atau  mahasiswa yang  justru  belum  memiliki  penghasilan  sendiri.Tujuan  penelitian  adalah untuk  mengetahui  pengaruh  antara  e-marketing  mix  terhadap  minat  beli generasi  millenial  pada  platform  delivery  food  online.  Komponen  e-marketing mix yang digunakan adalah pengembangan model dari Kalyanam & McIntyre (2002). Sampel penelitian 98 mahasiswa aktif STIE Malangkucecwara Malang angkatan  2021/2022  dengan  teknik  purposive  sampling.  Hasil  analisis  uji  t (parsial),  diketahui  bahwa  e-marketing  mix  yang  terdiri  dari  Product  (X1), Place  (X2),  Promotion  (X3),  Place  (X4),  Community  (X5),  Site  (X6)  dan Customer  Service  (X7)  berpengaruh  terhadap  minat  beli  generasi  Millenial pada  delivery  food  online  (Y).  Penelitian  ini  berhasil  membuktikan  hipotesis yang telah terbentuk.
Kata Kunci: E-Marketing Mix, Minat Beli, Generasi Millenial, Food Delivery Online

## PENDAHULUAN
Pertumbuhan ekonomi negara Indonesia di tengah wabah Corona Virus mengalami penurunan.  Perihal  tersebut  dikarenakan  kebijakan  yang  diterapkan  pemerintah  untuk mencegah penyebaran virus corona. Kebijakan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) dan lockdown , menjadi salah satu kebijakan yang diterapkan pemerintah. Sehingga, hal itu membuat  sejumlah  kegiatan  perekonomian  tidak  dapat  berjalan  dengan  lancar. Pertumbuhan  ekonomi  Indonesia  mengalami  kelambatan  yang  menjadi  dampak  dari adanya  pandemi  Covid  Badan  Pusat  Statistik  (BPS)  menginformasikan  bahwa  ekonomi Indonesia tumbuh melambat sebesar 2,97% (year on year) yang terjadi pada kuartal I per tahun 2021 (Ningsih, 2021).
Jika  dibandingkan  dengan  kuartal  IV  per  tahun  2020  pertumbuhan  ekonomi Indonesia mengalami penurunan sebesar 2,41%. Pertumbuhan ekonomi melambat seiring dengan melemahnya daya beli masyarakat. Daya beli msayarakat merupakan ihwal yang menjadi  komponen  yang  dijadikan  alat  ukur  terhadap  pengeluaran  pertumbuhan ekonomi. Pertumbuhan konsumsi rumah tangga melemah (Ningsih, 2021). Pada kondisi
pandemi  ini  pertumbuhan  konsumsi  rumah  tangga  mencapai  2,84%,  hal  itu  melambat jika dibandingkan dengan kuartal IV per tahun 2019 yang dapat menembus angka 5,02%. Kinerja  konsumsi  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  pertumbuhan ekonomi,  karena  konsumsi  rumah  tangga  dapat  menopang  lebih  dari  50%  produk domestik bruto.
Pandemi  Covid-19  memberi  dampak  langsung  ke  berbagai  aspek  ekonomi masyarakat,  terutama  Usaha  Mikro  Kecil  Menengah  (UMKM).  Banyak  UMKM  yang merosot  omzetnya,  namun  beberapa  UMKM  masih  cukup  kuat  bertahan  di  antaranya UMKM di sektor kuliner. Bisnis kuliner memang tidak mengenal krisis, karena makanan dan  minuman  merupakan  kebutuhan  dasar yang  harus  dipenuhi  setiap  orang.  Saat  ini, bisnis kuliner sudah semakin berkembang dan masyarakat lebih membutuhkan makanan yang  praktis  dalam  pembuatan,  penyajian,  dan  cara  konsumsinya.  Usaha  kuliner  telah merambah ke berbagai tempat, dari pasar tradisional hingga supermarket atau foodcourt. Jenis kulinernya pun beragam, mulai dari cemilan, minuman, lauk-pauk, atau makanan berat  lainnya.  Hal  tersebut  menunjukkan adanya  peluang  besar  memulai  usaha  kuliner untuk menambah penghasilan, terutama di tengah pandemi seperti saat ini. Teknologi  yang  semakin  berkembang  dari  hari  ke  hari  membuat  pola  hidup masyarakat  pun  menjadi  kian  dinamis  atau  berubah-ubah.  Salah  satunya  yakni  pola mengonsumsi  makanan.  Jika  dulu  masyarakat  harus  lebih  sering  melakukan  transaksi secara  tatap  muka  termasuk  membeli  makanan,  maka  kini  semuanya  hanya  dapat dilakukan  dengan  bersantai  di  rumah  saja  sambil  memesan  lewat  ponsel  dan  aplikasi (Arfan,  2021).  Layanan  pesan-antar  makanan  yang  semakin  berkembang  menawarkan kemudahan  konsumen  dari  segi  menghemat  waktu,  tenaga,  serta  memberi  kepraktisan saat ingin membeli makanan atau minuman.
Pasar layanan pesan-antar makanan terbukti digandrungi banyak orang, khususnya di masa pembatasan sosial akibat pandemi Covid-19. Gojek dan Grab yang kini menjadi sangat berkembang di Indonesia bahkan di Asia hingga menjadi pilihan bagi masyarakat untuk  memesan  makanan  di  berbagai  macam  variasi  restoran  yang  mereka  inginkan. Kedua start-up besar  ini  pun  terus  meningkatkan  inovasinya  dari  tahun  ke  tahun  agar semakin membuat konsumen merasa nyaman dan puas dengan jasa yang ditawarkannya, termasuk food  delivery  services. Dari  kesuksesan  dua start-up tersebut,  membuat  Shopee ikut terjun ke bisnis food delivery services sejak April 2020. Kehadiran Shopee Food semakin menyemarakkan persaingan, dan menjadi pesaing baru bagi GoFood dan Grab Food. Penelitian ini mengambil obyek mahasiswa STIE Malangkucecwara Malang angkatan 2021  yang  melakukan  pembelian  makanan  di  tiga start-up  food  delivery  online besar  di Indonesia  yaitu  GoFood,  Grab  Food  dan  Shopee  Food.  Peraturan social  distancing dan PSBB mengubah perilaku konsumen yang menggeser jasa pesan-antar makanan menjadi sesuatu yang esensial, dimana jasa tersebut dibutuhkan untuk memesan makanan untuk kebutuhan  sehari-hari.  Sebelum  adanya  pandemi,  konsumen  lebih  memilih  untuk memesan  makanan  melalui delivery secara  sesekali,  namun  sekarang  telah  bergeser menjadi  berulang  atau  berkala  sehingga  menjadi  sebuah  rutinitas  (Yuswohady  dalam Arfan, 2021). Dari fenomena tersebut, membuat UMKM Kuliner di Malang menerapkan berbagai  macam  strategi  agar  penjualannya  tetap  stabil,  bahkan  meningkat.  Mengingat saat ini masih diberlakukan masa PPKM yang terus diperpanjang masa berlakunya. Salah satu strategi yang dijalankan adalah menerapkan E-Marketing Mix. Menurut Boone dan Kurtz  (dalam  Wahirayasa,  2018), E-marketing adalah salah  satu  komponen  dalam e- commerce dengan  kepentingan  khusus  oleh marketer ,  yakni  strategi  proses  pembuatan, pendistribusian,  promosi,  dan  penetapan  harga  barang  dan  jasa  kepada  pangsa  pasar internet  atau  melalui  peralatan  digital.
Dari fenomena pergeseran perilaku konsumen khususnya generasi millenial di masa pandemi  yang  semakin  marak  melakukan  pembelian  makanan  secarvgba  online,  maka diperlukan  strategi  dari merchant-merchant UMKM  Kuliner  untuk  menerapkan  strategi pemasaran  berupa e-marketing  mix .  Tujuannya  adalah  agar  dagangan  mereka  diminati oleh  konsumen  sehingga  dapat meningkatkan  omzet  penjualan.  Hal  ini  menjadi novelty atau  keterbaruan  dari  penelitian  ini.  Beberapa  penelitian  empiris  yang  mendukung, antara  lain:  Evariyanti,  Pebri  Fitria  (2019),  Meyliana (2010),  Mulyandi (2020),  Nurhayati (2020),  Nawari  (2020),  Sagala  (2020),  Wahirayasa  (2018),  dan  Wahyuningrum  (2018). Perbedaan penelitian ini dengan  penelitian terdahulu terletak pada: (1) Obyek penelitian, (2) Metode analisis, dan (3) Variabel penelitian yang digunakan.
Tujuan  penelitian  ini  adalah:  (1)  Untuk  mengetahui  pengaruh e-marketing  mix merchant UMKM Kuliner terhadap minat beli generasi  millenial di start-up food delivery online di  Malang;  serta  (2)  Mengetahui  faktor  apakah  yang  paling  dominan mempengaruhi  minat  beli  generasi  Millenial.  Manfaat  penelitian  ini  antara  lain:  (1) Sebagai pengembangan ilmu pemasaran, (2) Sebagai bahan masukan untuk start-up food delivery  online dan  pengusaha  UMKM  Kuliner  guna  menetapkan  strategi  pemasaran  di masa datang, dan (3) Menjadi sumber referensi untuk penelitian selanjutnya.

## TELAAH LITERATUR

## E-Marketing Mix
E-marketing –  adalah  serangkaian  tindakan  yang  digunakan  untuk  memperkuat posisi  bisnis  menurut  model  4P,  menggabungkan  interaktivitas  dan  elemen-elemennya, tetapi  tidak  mengecualikannya  sebagai  elemen  terpisah  dan  mengevaluasi  ketika membuat  keputusan  pemasaran  (Moodle,  2021).  Keuntungan  terbesar  dari e-marketing adalah  bahwa  Internet  memungkinkan  untuk  menyediakan  layanan  pada  setiap  tahap penjualan  produk:  sebelum  menjual  produk,  selama  penjualan  dan  setelah  transaksi penjualan. Untuk mencapai tujuan pemasaran, setelah kelompok sasaran yaitu pelanggan telah  diidentifikasi,  langkah  selanjutnya  adalah  memperkirakan  tindakan  pemasaran serta  penerapannya.  Mengikuti  model  strategi  pemasaran  tradisional,  perusahaan mengembangkan alat pemasaran terpadu dan serangkaian tindakan yang disebut bauran pemasaran. Strategi e-marketing biasanya didasarkan dan dibangun di atas 4 P tradisional (Produk,  Harga,  Promotion  and  Place)  yang  membentuk  bauran  pemasaran  klasik; Keunikan e-marketing tercipta  menggunakan  serangkaian  fungsi  spesifik  dan  relasional yang  digabungkan  dengan  4P  untuk  membentuk  e-elemen  bauran  pemasaran,  yang masing-masing berisi alat bauran pemasaran elektronik terkait yang disediakan di situs web bisnis untuk memfasilitasi transaksi penjualan (Sam, 2013).
Pada  era  revolusi  industri  4.0  dimana  kegiatan  ekonomi  banyak  berbasis  dengan metode  digital,  tentu  saja  juga  terjadi  pergeseran marketing  mix tradisional  menjadi e- marketing  mix .  Elemen-elemen  dalam e-marketing  mix saat  ini  mengalami  banyak perubahan  komponennya.  Kalyanam  &  McIntyre  (2002)  dalam  Kin  Meng  (2013) menciptakan model E-marketing mix baru seperti yang tertera pada tabel berikut:

## Tabel 1.
E-marketing Tools Mapped to the E-Marketing Mix Model E-Marketing Mix Elements Supporting E-Marketing Tools Product Assortment Configuration Engine – configure products Planning and Layout Tools
Promotion Online Advertisements Outbound Email Viral Marketing Recommendation Place Affiliates Remote Hosting Price Dynamic Pricing Forward Auctions Reverse Auctions Name your price Personalization Customization Individualization – send notice of individual preference Collaborative Filtering Privacy Privacy policy Customer Service FAQ & Help Desk Email Response Mgmt. Chat rooms between customers and supporting staff Order tracking Sales return policy Community Product discussions among customers User Ratings & Reviews Registries & Wish Lists Site Home Page Navigation & Search Page Design & Layout Security Security tool(s) Sales Promotion E-Coupons
Bauran pemasaran tradisional tidak memiliki unsur interaktivitas, akibatnya e-marketing , tidak  seperti  tradisional,  ditandai  dengan  cakupan  yang  lebih  luas.  Berikut  gambaran mengenai elemen e-marketing mix :

## Gambar 1.

## E-marketing mix
Berbagai  penulis  memperlakukan e-marketing dan  elemen-elemennya  secara  berbeda. Terlebih lagi, beberapa memperlakukannya pada tingkat yang berbeda dan derajat yang berbeda seperti pada gambar berikut ini:

## Gambar 2.

## E-marketing mix – 2P-2C-3S

## Perkembangan UMKM Kuliner
Di  Indonesia  Undang-Undang  yang  mengatur  tentang  UMKM  adalah  UU  No. 20/2008, dalam UU tersebut UMKM dijelaskan sebagai: “ perusahaan kecil yang dimiliki dan dikelola  oleh  seseorang  atau  dimiliki  oleh  sekelompok  kecil  orang  dengan  jumlah  kekayaan  dan pendapatan  tertentu .”  Berikut  kriteria  UMKM  dan  Usaha  Besar  Berdasarkan  Aset  dan Omzet:
Tabel 2. Kriteria UMKM Ukuran Usaha Aset Omset Usaha Mikro Maksimal Rp 50 juta Maksimal Rp 300 juta Usaha Kecil >50 juta – 500 juta >300 juta – 2.5 milyar Usaha Menengah >500 juta – 10 milyar >2.5 milyar – 50 milyar Usaha Besar >10 milyar >50 milyar
Pandemi  Covid-19  memberi  dampak  langsung  ke  berbagai  aspek  ekonomi masyarakat,  terutama  Usaha  Mikro  Kecil  Menengah  (UMKM).  Banyak  UMKM  yang merosot  omzetnya,  namun,  beberapa  UMKM  masih  cukup  kuat  bertahan  di  antaranya UMKM  di  sektor  kuliner. UMKM  menjadi  salah  satu  penyangga  perekonomian Indonesia.  Terbukti  ketika  Indonesia  mengalami  dua  kali  krisis,  UMKM  yang  paling mampu  bertahan.  Meskipun  pertumbuhan  ekonomi  masih  kontraksi  atau  minus  dalam beberapa  kuartal,  berkat  UMKM  pertumbuhannya  mulai  mendekati  angka  satu  yang semula minus 5. Berkat dunia digital perlahan UMKM pun bangkit. Berdasarkan survei The World Bank IBRD-IDA terkait dampak pandemi di Indonesia, ternyata sebanyak 42% UMKM menggunakan media sosial atau digital platform sebagai antisipasi kebijakan social distancing .  Hal  ini  menunjukkan  adanya  perubahan  UMKM  yang  mulai  beralih menggunakan teknologi digital serta pemanfaatan internet untuk menjalankan bisnisnya (Kemenkop, 2021).
Pandemi Covid-19 memang telah memaksa orang untuk mencoba hal baru di dunia digital. Saat ini, dunia digital bukan lagi monopoli anak muda milenial tetapi  juga para
ibu  rumah  tangga.  Mereka  menjalankan  usahanya  secara  digital  meski  sektor  digital sesuatu hal yang baru.  Adanya dorongan yang keras dan kuat, khususnya dari para ibu, membangkitkan daya juang mereka (Kemenkop, 2021).

## Minat Beli
Minat  Beli (Purchase  Intention) menurut  Kotler  and  Keller  (dalam  Rabbani,  2021) adalah  perilaku  yang  timbul  dari  respon  pada  obyek  yang  menunjukkan  keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Sedangkan menurut Durianto dan Liana (dalam Rabbani,  2021)  adalah  sesuatu  yang  terkait  dengan  perencanaan  konsumen  untuk membeli  produk  atau  jasa  dan  berapakah  jumlah  unit  yang  dibutuhkan  mereka  dalam periode  tertentu.  Jadi  minat  beli  adalah  keinginan  yang  muncul  dalam  diri  konsumen terhadap suatu produk sebagai dampak dari suatu proses pengamatan dan pembelajaran konsumen  terhadap  suatu  produk.  Adapun  aspek  minat  beli  menurut  Schiffman  dan Kanuk  (dalam  Rabbani,  2021)  antara  lain:  (1)  Tertarik  untuk  mencari  informasi  tentang produk,  (2)  Mempertimbangkan  untuk  membeli,  (3)  Tertarik  untuk  mencoba,  (4)  Ingin mengetahui  produk,  dan  (5)  Ingin  memiliki  produk.  Sedangkan  faktor-faktor  yang mempengaruhi  minat  beli  antara  lain  (Putri,  2018):  (1)  Kepercayaan,  (2)  Harga,  (3) Kualitas Layanan, (4) Sikap, dan (5) Norma subyektif.

## Generasi Millenial (Generasi Y)
Millennials  (juga  dikenal  sebagai  Generasi  Millenial  atau  Generasi  Y)  adalah kelompok demografis (cohort) setelah Generasi X. Peneliti sosial sering mengelompokkan generasi  yang  lahir  diantara  tahun 1980  an  sampai  2000  an  sebagai  generasi  millennial. Jadi  bisa  dikatakan  generasi  millennial  adalah  generasi  muda  masa  kini  yang  saat  ini berusia di kisaran 15 – 34 tahun (Putri, 2018). Studi tentang generasi millenial di dunia, terutama di Amerika, sudah banyak dilakukan, di antaranya studi yang dilakukan oleh Boston  Consulting  Group  (BCG)  bersama  University  of  Berkley  tahun  2011  dengan mengambil tema American Millennials: Deciphering the Enigma Generation. Di Indonesia studi  dan  kajian  tentang  generasi  millennial  belum  banyak  dilakukan,  padahal  secara jumlah  populasi  penduduk  Indonesia  yang  berusia  antara  15-34  tahun  saat  ini  sangat besar,  34,45%.  Dibanding  generasi  sebelum,  generasi  millennial  memang  unik.  Yang mencolok  dari  generasi  millennial  ini  dibanding  generasi  sebelumnya  adalah  soal penggunaan teknologi dan budaya pop/musik. Kehidupan generasi millennial tidak bisa dilepaskan  dari  teknologi  terutama  internet,  entertainment/hiburan  sudah  menjadi kebutuhan pokok bagi generasi ini (Putri, 2018).
Konsumsi  internet  penduduk  kelompok  usia  15  –  34  tahun  juga  jauh  lebih  tinggi dibanding  dengan  kelompok  penduduk  yang  usianya  lebih  tua.  Hal  ini  menunjukkan ketergantungan mereka terhadap koneksi internet sangat tinggi. Gaya hidup anak muda yang  cenderung  hedonis  terutama  di  kota-kota  besar  sudahmenjadi  rahasia  umum, mereka memiliki cara tersendiri untuk meluapkan ekspresi mereka, dunia hidup mereka tidak  bisa  lepas  dari  hiburan  dan  teknologi  terutama  internet.  Akhirnya  dengan memahami  secara  utuh  potret  generasi  millennial  di  Indonesia  maka  kita  memiliki gambaran  pandangan,  aspirasi  dan  sudut  pandang  mereka  terhadap  segala  aspek didalam kehidupan mereka, sehingga pembangunan manusia Indonesia seutuhnya bisa tepat  sasaran,  karena  pada  ujungnya  nanti  kepada  generasi  millennial  inilah  nasib  dan masa depan bangsa dan negara ditentukan (Hassanudin dalam Putri, 2018).
Salah  satu  karakter  generasi  millennial  adalah  “multitasking  cara  hidup”  yaitu penanganan  informasi  dan  berkomunikasi.  Adapun  contohnya  adalah,  bagaimana generasi-
genarasi sebelumnya pulang ke rumah dan menonton tv, sedangkan generasi ini pulang ke rumah mendengarkan iPod sambil mengerjakan pekerjaan rumah, sambil menggunakan sms dari ponsel mereka. Selain itu mereka juga menggunakan internet untuk penelitian atau informasi  apapun  yang  mereka  butuhkan.  Keadaan  multitasking  ini  pun  didukung dengan  gaya  hidup  belanja  online  (Putri,  2018).  Dimana  tanpa  perlu  mendatangi  toko, kaum  generasi  milineal  bisa  berselancar  denganinternet  untuk  mencari  produk  yang mereka  butuhkan  atau  inginkan.  Dapat  disimpulkan  bahwa  ciri  khas  dari  generasi  ini adalah  menjadikan  teknologi  sebagai  gaya  hidup  ( lifestyle ).  Tentu  saja  dengan  gaya belanja online, menjadi gaya hidup belanja generasi milineal ini.

## Food Delivery Online
Digitalisasi  menjadikan  masyarakat  semakin  mudah  dalam  melakukan  banyak  hal. Hampir semua aktivitas dan kebutuhan kita dapat terpenuhi hanya dengan genggaman tangan. Melalui smartphone dan internet, kita bisa mendapatkan informasi dengan sangat cepat,  berbelanja, chatting ,  aktualisasi  diri,  bahkan  mendapatkan  uang  (Profudin,  2021). Hal  ini  membuktikan  bahwa  dunia  digital  dengan  segala  kemudahannya  memiliki prospek yang cemerlang di masa mendatang karena dapat menggantikan aktivitas yang sebelumnya hanya dapat dilakukan dengan bertatap muka langsung.
Dengan  melalui smartphone ,  masyarakat  sekarang  dapat  berbelanja  dengan  sangat mudah. Hanya melalui sekali klik, barang pesanan akan segera diantar ke kediaman kita tanpa  harus  repot-repot  kesana  kemari.  Bahkan  untuk  membeli  makanan  ataupun minuman, kita bisa melakukannya lewat smartphone tanpa harus jalan kaki  ke warung sebelah  atau  ke  restoran  terdekat,  dan  tanpa  mengantri  (Profudin,  2021).  Membeli makanan dan minumam melalui aplikasi pada smartphone memang sangat mudah. Kita hanya  perlu  memilih  menu  makanan  kesukaan,  lalu  pesan,  dan  tinggal  menunggu pesanan  anda  sampai  ke  rumah.  Untuk  pembayarannya,  kita  bisa  memilih  untuk menggunakan uang tunai ataupun uang elektronik.
Food  delivery  online (pemesanan  makanan  daring)  adalah  proses  memesan  makanan lewat situs web atau aplikasi peranti bergerak tempat makan itu sendiri, atau lewat situs web  atau  aplikasi  peranti  bergerak  kumpulan  tempat  makan  (Wikipedia,  2021). Pelanggan  dapat  memilih  makanan  yang  dipesan  atau  diambil.  Prosesnya  meliputi pelanggan memilih tempat makan pilihan mereka, memeriksa menu makanan, memilih makanan  dan  terakhir  memilih  untuk  diambil  atau  dikirim.  Pembayaran  kemudian diurus  dengan  membayar  memakai  kartu  kredit  atau  kartu  debit  melalui  aplikasi  atau situs web atau tunai di tempat makan saat mengambil makanan. Situs web dan aplikasi memberitahukan  kualitas  makanan,  jangka  waktu  penyajian  makanan,  dan  kapan makanan siap untuk diambil atau jangka waktu makanan tersebut akan terkirim kepada pelanggan
Pasar layanan pesan-antar makanan terbukti digandrungi banyak orang, khususnya di  masa  pembatasan  sosial  akibat  pandemi  Covid-19.  Berdasarkan  penelitian  McKinsey pada  tahun  2020,  terjadi  peningkatan  sebesar  34%  di  Indonesia  dalam  hal  penggunaan jasa  pesan  antar  makanan  selama  masa  pandemi.  Survei  serupa  dari  DailySocial  dan Populix  juga  mendapatkan  data  bahwa  53%  responden  mengatakan  bahwa  aplikasi pesan-antar  makanan  banyak  digunakan  selama  periode  karantina  mandiri  (Ofiskita, 2021).
Bisnis  pesan-antar  makanan  mengalami  peningkatan  yang  signifikan  pada  2020. Kehadiran  pandemi  Covid-19  mengubah  perilaku  dan  kebiasaan  masyarakat.  Dengan
adanya  pandemi,  konsumen  menghindari  untuk  makan  di  luar  dan  beralih  ke  layanan pesan-antar makanan, baik itu melalui aplikasi seperti GoFood dan GrabFood, atau order langsung dari sebuah restoran. Peraturan social distancing dan PSBB mengubah perilaku konsumen yang menggeser jasa pesan-antar makanan menjadi sesuatu yang esensial, di mana  jasa  tersebut  dibutuhkan  untuk  memesan  makanan  untuk  kebutuhan  sehari-hari. Sebelum  adanya  pandemi,  konsumen  lebih  memilih  untuk  memesan  makanan  melalui delivery  secara  sesekali,  namun  sekarang  telah  bergeser  menjadi  berulang  atau  berkala sehingga menjadi sebuah rutinitas (Yuswohady et al., 2020). Hingga saat ini GoFood dan GrabFood masih merajai jasa pesan-antar makanan di Indonesia, namun ada pendatang baru yakni ShopeeFood.
ShopeeFood  merupakan  layanan  pesan  antar  makanan  secara  online  yang  dimiliki oleh  Shopee  dengan  tujuan  untuk  memudahkan  konsumen  dalam  menjajakan  produk makanan  dan  minuman  siap  saji.  ShopeeFood  telah  hadir  sejak  April  2020  lalu  dengan menjual  berbagai  produk  makanan  dan  minuman.  Konsumen  dengan  mudah  memilih restoran  sesuai  dengan  preferensi  mereka  dengan  sistem  pembayaran  yang  sangat mudah, di mana mereka dapat menggunakan ShopeePay dan Cash On Delivery (bayar di tempat)  (Arfan,  2021).  Fitur  Go-Food  yang  diluncurkan  pada  tahun  2015  misalnya. Meskipun pada awalnya hanya beroperasi di wilayah Jabodetabek, kini telah merambah ke 204 kota di Indonesia dan kabupaten di lima negara Asia Tenggara dalam empat tahun saja. Basis pertumbuhan transaksi tertinggi pun sudah bergeser dari kawasan ibu kota ke kota  kecil  lainnya,  antara  lain  Sukabumi,  Samarinda,  Balikpapan,  Padang,  dan  Cirebon (Idntimes,  2019).  Sedangkan,  GrabFood  telah  hadir  di  178  kota  di  Indonesia  dengan jumlah pengantaran makanan naik 6 kali lipat dari pertama diluncurkan per tahun 2018. Meski  bisa  dikatakan  lebih  junior,  kehadiran  GrabFood  di  berbagai  wilayah  tak  bisa dibilang kalah. Selain Indonesia, Grab juga sudah eksis di negara-negara Asia Tenggara, seperti Vietnam, Malaysia, Singapura, Thailand, dan Filipina.

## Pengembangan Hipotesis
Penelitian  Evariyanti,  Pebri  Fitria  (2019)  dengan  menggunakan  metode  analisis Business Model Canvas dan Perhitungan Break Even Point membuktikan bahwa terdapat kenaikan  penjualan  di  mybaliwisata.com  travel  agen  dengan  menggunakan  penerapan strategi  E-Marketing  Mix.  Meyliana  (2010)  dalam  penelitiannya  membuktikan  bahwa dalam  dalam  merancang  interface  pelanggan  dalam e-marketing ,  perusahaan menggunakan  pedoman  tujuh  elemen  (7C)  perancangan interface pelanggan  yang terdiri dari Context yaitu menu-menu yang digunakan seperti Menu Header, Menu Utama, Menu Kategori, dan Menu Footer; Content yaitu berupa Search produk, New Produk,  New  Discount;  Community  yaitu  Tell  friend  dan  Testimonial;  Customization yaitu Register, My Account, Change Password, History Pesanan; Communication yaitu Tell friend, Contact Us, Facebook, dan Yahoo Pingbox; Connection yaitu Link untuk Bank, Yahoo  Pingbox, dan Facebook;  dan terakhir adalah Commerce  yaitu Shoping Cart, History Pesanan.
Mulyandi (2020) membuktikan bahwa variabel e marketing mix yaitu place, price, dan promotion tidak  berpengaruh  secara  signifikan,  sedangkan product,  people,  process, dan physical  evidence berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen.  Nawari (2020)  membuktikan  bahwa  produk,  harga,  promosi  dan  lokasi  berpengaruh  terhadap penjualan  produk.  Nurhayati  (2020)  dalam  penelitiannya  membuktikan  bahwa penggunaan e-marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap comptetitive advantage dan  kinerja marketing .  Penelitian  yang  dilakukan  Sagala  (2020)  menyatakan bahwa    bauran  pemasaran  jasa  yang  terdiri  dari  delapan  dimensi, product,  price,  place,
promotion,  people,  process,  physical  evidence apabila  diaplikasikan  secara  baik  akan berpengaruh  langsung  pada  peningkatan brand  awareness,  brand  association,  brand loyalty, brand response, brand image dan brand relationship.
Wahirayasa  (2018)  membuktikan  bahwa e-marketing secara  signifikan  memediasi pengaruh  orientasi  pasar  terhadap  kinerja  bisnis.  Hasil  penelitian  ini  menemukan  bahwa sebagian besar tujuan bisnis pondok wisata didorong oleh kepuasan pelanggan, selain itu hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pondok  wisata  secara  dominan menggunakan media  internet  dalam  kegiatan  transaksi.  Wahyuningrum  (2018)  hasil  penelitiannya menyatakan bahwa analisa SWOT sangat baik digunakan sebagai alat dalam menyusun strategi  baru  demi  kemajuan perusahaan.  Analisis  dan  perancangan  strategi e-marketing sebuah  perusahaan  pada  produk  fashion  sangat  diperlukan  untuk  mengetahui  titik kekuatan dan kelemahan competitor demi meningkatkan omzet perusahaan.
E-Marketing Mix (model dari Kalyanam & McIntyre, 2002)
Gambar 1. Model Hipotesis
Dari gambar di atas dapat disusun hipotesis penelitian sebagai berikut: H1 : Diduga terdapat pengaruh product terhadap minat beli konsumen millenial H2 : Diduga terdapat pengaruh price terhadap minat beli konsumen millenial H3 : Diduga terdapat pengaruh place terhadap minat beli konsumen millenial H4 : Diduga terdapat pengaruh promotion terhadap minat beli konsumen millenial H5 : Diduga terdapat pengaruh community terhadap minat beli konsumen millenial H6 : Diduga terdapat pengaruh situs terhadap minat beli konsumen millenial H7 : Diduga terdapat pengaruh customer service terhadap minat beli konsumen millenial

## METODE PENELITIAN
Jenis  data  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  data  primer,  dengan menyebarkan  angket  ke  responden  berupa  Google  Form,  mengingat  saat  penelitian  ini dilakukan  situasi  pandemi  masih  ada.  Variabel  penelitian  menggunakan  tujuh  variabel
Product (X1)
Price (X2)
Place (X3) Promotion (X4) Community (X5) Situs (X6)
Customer Service (X7)
Minat Beli (Y)
bebas    yang  meliputi: Product,  Price.  Place,  Promotion,  Community,  Site, dan Customer Service. Serta satu variabel terikat yaitu Minat Beli Konsumen.
Tabel 3. Variabel Penelitian No Variabel Definisi Item 1 Product (X1) Apa saja yang diproduksi untuk memenuhi kebutuhan orang, bisa dalam bentuk jasa, barang, atau produk virtual. a. Keanekaragaman produk b. Tampilan produk c. Kegunaan produk d. Keunikan produk 2 Price (X2) Sejumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk menggunakan produk a. Harga terjangkau b. Ongkos kirim c. Perbandingan harga dengan pesaing d. Sistem pembayaran 3 Promotion (X3) Segala upaya untuk meningkatkan brand awareness dan penjualan produk. a. Promo ongkos kirim b. Promo diskon harga c. Digital ads / promosi di sosmed d. Voucher 4 Place (X4) Lokasi tempat berjalannya bisnis atau kanal distribusi untuk mencapai target pasar. a. Jarak lokasi toko dengan rumah b. Kemudahan pemesanan c. Ketersediaan kurir/driver 5 Community (X5) Bidang yang bertujuan untuk membangun hubungan dengan komunitas a. Diskusi antara penjual dengan konsumen b. Tersedianya rating dan review c. Adanya daftar keinginan (wish list) d. Kemudahan mendaftar 6 Site (X6) Kumpulan informasi dalam bentuk halaman web yang saling tergabung di sebuah domain atau URL a. Homepage b. Usability (kemudahan digunakan) c. Simplicity (tampilan sederhana/simpel) d. Accessibilty (kemudahan akses) 7 Customer Service (X7) Layanan jasa yang diberikan kepada konsumen a. Kecepatan memenuhi pesanan b. Ketepatan memenuhi pesanan c. Keramahan penjual d. Umpan balik 8 Minat Beli (Y) Sesuatu yang terkait a. Kepercayaan
dengan perencanaan konsumen untuk membeli produk atau jasa dan berapakah jumlah unit yang dibutuhkan mereka dalam periode tertentu b. Sikap c. Tertarik untuk mencoba d. Keinginan untuk memiliki produk

## Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  STIE  Malangkucecwara  angkatan  2021 sebanyak  197  orang.  Tehnik  pengambilan  sampel  menggunakan purposive  sampling dengan  kriteria:  (1)  Mahasiswa  angkatan  2021,  (2)  Berdomisili  di  Malang,  (3)  Aktif melakukan  pembelian  di  Grab  Food,  Go  Food  atau  Shopee  Food  minimal  seminggu sekali.  Berdasarkan  kriteria  tersebut  ditemukan  sampel  penelitian  sebesar  98  orang. Pengukuran variabel menggunakan Skala Likert. Tehnik analisis menggunakan Analisis Regresi Berganda.

## HASIL PENELITIAN
Uji Regresi Berganda
Tabel 4. Hasil Analisis Regresi Berganda Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta (Constant) 1.867 1.698 Product .784 .157 .771 Price .199 .124 .225 Promotion Place Community Site Customer Service .336 .665 .525 .553 .456 .104 .133 .121 .145 .128 .317 .441 .549 .425 .321
Berdasarkan  Tabel  4  diperoleh  persamaan  regresi  berganda  yang  digunakan  untuk mengetahui  besarnya  pengaruh  dari  dua  variabel.  Adapun  persamaan  regresi  dapat dilihat pada nilai unstandardized coefficients yaitu sebagai berikut: Y = 1,867 + 0,784 X 1 + 0,199  X 2 + 0,336 X 3 + 0,665X4 + 0,525X5 + 0,553X5 + 0,456X7+ e
Tabel 5. Hasil Analisis Koefisien Korelasi Model R R Square Adjusted R Square 1 0,837 0,700 0,685
Berdasarkan  tabel  di  atas,  nilai  koefisien  korelasi  (R)  sebesar  0,837.  Hal  ini menunjukkan  korelasi  positif  di  antara  variabel  X  dan  variabel  Y.  Artinya  jika  nilai variabel  X  tinggi,  maka  nilai  variabel  Y  akan  tinggi  pula.  Koefisien  korelasi  di  atas menunjukkan  koefisien  korelasi  yang  sangat  kuat.  Karena  nilai  0,75  >  R    >  0,99.  Nilai koefisien determinasi (R 2 ) sebesar 0,700 atau 70%. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa variasi  nilai  variabel  (Y)  minat  beli  generasi  Millenial  yang  dapat  dijelaskan  oleh
persamaan regresi sebesar 70%. Artinya variabel minat beli (Y) mampu dijelaskan sebesar 70% oleh variabel product (X1), Price (X2), Promotion (X3), Place (X4), Community (X5), Site (X6), dan Customer Service (X7). Sedangkan sisanya yaitu sebesar 30% dipengaruhi oleh variabel lain di luar persamaan model yang tidak diteliti.
Uji Signifikansi Pengaruh Parsial (Uji t):
Tabel 6. Uji Signifikansi Pengaruh Parsial (Uji t) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 1.867 1.698 1.100 .276 Product .784 .157 .771  4.992 .000 Price .199 .124 .225  1.672 .013 Promotion Place Community Site Customer Service .336 .665 .525 .553 .456 .104 .133 .121 .145 .128 .317 .441 .549 .425 .321 3.217 2.521 3.214 5.114 2.478 .002 .022 .014 .004 .032
Berdasarkan tabel dari hasil olah data penelitian di atas, dapat diketahui bahwa nilai sig. varibel Product (X1), Price (X2), Promotion (X3), Place (X4), Community (X5), Site (X6), dan Customer Service (X7) memiliki nilai signifikansi kurang dari 0,05, dan memiliki nilai t hitung  >  t  tabel  (1,662).  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  seluruh  variabel  bebas  secara signifikan  dan  positif  mempengaruhi  variabel  terikat,  sehingga  seluruh  hipotesis diterima. Adapun pengaruh variabel terbesar e-marketing mix terhadap minat beli generasi Millenial pada platform food delivery online adalah Product (X1) dengan nilai beta terbesar yaitu 0.157.

## Pembahasan
Produk merupakan barang yang ditawarkan berupa barang yang terlihat secara kasat mata.  Tetapi  produk  secara  luas  menawarkan  kepuasan  atas  keinginan  dan  kebutuhan termasuk  barang  secara  fisik,  jasa,  pengalaman,  peristiwa,  orang,  tempat,  organisasi, informasi,  ataupun  ide  (Kotler  dan  Keller  dalam  Sagala,  2020).  Dalam  hal  jual  beli makanan  dan  minuman  di  FDO,  perlu  kiranya  elemen  produk  mendapat  perhatian utama  dari merchant  food  and  beverage .  Hasil  penelitian  membuktikan  variabel  produk merupakan  variabel  dominan  yang  mempengaruhi  minat  beli  generasi  millennial  pada platform  FDO.  Banyaknya  varian  produk  yang  ditawarkan  di  suatu merchant ,  terutama makanan yang sedang populer saat ini,  tentu high demand nya tinggi.  Tampilan produk menjadi  pertimbangan  mereka  memesan  makanan  di  FDO.  Walau  makanan  atau minuman  tersebut  biasa  saja (common  product) tetapi  jika  dikemas  dengan  rapi  dan menarik,  serta  terlihat  di  foto  produk  bagus,  akan  menarik  konsumen  untuk memesannya.  Kegunaan  produk  juga  penting  artinya  dalam  suatu  produk.  Fungsi makanan dan minuman adalah untuk memenuhi kebutuhan akan rasa lapar dan haus. Di masa  pandemi  Covid  19  yang  belum  berakhir,  membuat  konsumen  sering  banyak  di rumah  dan  tidak  terlalu  sering  melakukan dine-in .  Oleh  karenanya  pilihan  memesan makanan  dan  minuman  melalui  FDO  sangat  dibutuhkan.  Keunikan  produk  penting
artinya sebagai pertimbangan konsumen melakukan pembelian. Merchant yang menjual makanan dan minuman unik, inovasi baru, makanan khas baik berasal dari dalam negeri ataupun  luar  negeri,  pasti  akan  diminati  oleh  generasi  millennial  untuk  mencobanya. Meski pilihan merchant dan gerai yang bermitra dengan keduanya sangat beragam, tapi ada  menu  spesifik  yang  jadi  idola  dan  paling  banyak  dipesan.  Sebagai  contoh, berdasarkan  data  GrabFood,  lebih  dari  17  juta  ayam  geprek  di  Indonesia  dipesan  pada 2018.  Sedangkan  untuk  minuman,  mereka  telah  mengantarkan  2  juta  gelas bubble  tea sepanjang tahun. Di tahun yang sama, sekitar 7 juta martabak sudah diantarkan via Go- Food. Adapun varian nasi  dengan lauk pauk dipesan sebanyak 16,6 juta kali (Idntimes, 2019). Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian Sagala (2020), Wahyuningrum (2018), Evariyanti (2019), dan Mulyandi (2020).
Price adalah  sejumlah  uang  yang  dikeluarkan  konsumen  untuk  menggunakan produk. Saat ini di Indonesia sudah ada 3 platform delivery food online besar yaitu GoFood, Grab  Food,  dan  Shopee  Food.  Ketiganya  mengalami  persaingan  yang  cukup  ketat, sehingga harus bisa bersaing secara sehat. Salah satu cara yang dilakukan adalah perang harga.  Hal  ini  merupakan  salah  satu  strategi  perusahaan  untuk  memperebutkan konsumen  dan  mempertahankan  pangsa  pasar.  Harga  yang  terjangkau,  murahnya ongkos  kirim,  perbandingan  harga  dengan  produk  pesaing,  dan  sistem  pembayaran. Ongkos  kirim  juga  jadi  pertimbangan  saat  melakukan  pemesanan.  Sekitar  49,8  persen orang  membatasi  ongkos  kirim  kurang  dari  Rp10  ribu,  tapi  toleransi  sebagian  lainnya juga  cukup  besar,  yakni  Rp10-20  ribu.  Banyak  pula  yang  tak  ambil  pusing  soal  ongkir daripada harus effort mencari makanan. Konsumen biasanya akan membandingkan harga dan ongkos kirim antara satu platform dengan platform yang lain. Sistem pembayaran di platform FDO  juga  semakin  beragam  dan  memudahkan  pelanggan.  Shopee  Food menggunakan ShopeePay dan Cash On Delivery (bayar di tempat). Sistem pembayaran di Go  Food  sangat  memudahkan  pembeli  karena  dapat  membayar  melalui  beberapa  cara antara  lain:  GoPay,  LinkAja,  Kartu  kredit  atau  debit,  PayLater,  dan  Tunai.  Sedangkan Grab  Food  menggunakan  OVO  dan cash  on  delivery .  Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh penelitian Sagala (2020), Wahyuningrum (2018), Evariyanti (2019), dan Mulyandi (2020).
Promotion adalah  segala  upaya  untuk  meningkatkan brand  awareness dan  penjualan produk.  Ada  banyak  hal  yang  dapat  dilakukan platform FDO  untuk  menggaet  hati konsumen,  antara  lain  dengan  memberikan  promo  ongkos  kirim,  promo  diskon  harga, melakukan advertising promo  berbayar,  dan  pemberian voucher .  Seperti  yang  sudah dikatakan  sebelumnya  bahwa  potongan  harga  menjadi  sesuatu  yang  penting  untuk konsumen.  Semakin  banyak  promo  yang  tersedia  di  dalam  sebuah  aplikasi  layanan pesan-antar makanan, maka potensi jumlah penggunanya semakin banyak. Untuk bagian ini,  nampaknya  GoFood  dan  GrabFood  adalah  yang  paling  memberikan  promo  di layanannya.  Sebab  di  dua  aplikasi  tersebut,  sejumlah  restoran  kerap  kali  memberikan penawaran harga spesial yang bisa ditambah dengan voucher harian seperti gratis ongkir ataupun cashback . Sedangkan Shopee Food menawarkan berbagai diskon dan penawaran menarik,  seperti  diskon  50%  up  to  25  ribu  dengan  minimum  pembelian  50  ribu,  dan diskon 30% up to 20 ribu dengan minimum pembelian 40 ribu, diskon ongkir 12 ribu, dan sebagainya.  ShopeeFood  juga  bekerjasama  dengan  toko-toko  di  mana  mereka menawarkan  menu  paketan  dengan  harga  yang  lebih  murah  dari  biasanya.  Diskon  ini dapat langsung di redeem /klaim/gunakan sebelum melakukan pembayaran dan berlaku setiap  24  jam.Namun voucher tersebut  tidak  bisa  ditambahkan  lagi  dengan voucher lainnya.  Para  pemain  bisnis  layanan  pesan  antar online pun  semakin  memanjakan pelanggan dengan berbagai promo menarik. Di antaranya seperti potongan harga, paket hemat,  hingga  gratis  ongkos  kirim.  Usaha  tersebut  terbukti  sukses,  karena  sekitar  46,1
persen orang kembali memilih pesan antar makanan selama ada promo di aplikasi. Go- Food  berhasil  menghadirkan  hampir  50  persen  gelombang  pelanggan  baru  pada  2018. Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh  penelitian  Sagala  (2020),  Wahyuningrum  (2018), Evariyanti (2019), dan Mulyandi (2020).
Place adalah  lokasi  tempat  berjalannya  bisnis  atau  kanal  distribusi  untuk  mencapai target  pasar.  Konsumen  sangat  mempertimbangkan  faktor  jarak  lokasi  toko  dengan rumah (berkaitan dengan besarnya ongkos kirim), kemudahan dalam pemesanan karena lokasi dekat, serta ketersediaan kurir/ driver yang memadai. Saat ini banyak orang lebih rela  menyisihkan  uang  untuk  menghemat  tenaga.  Jarak  tempat  makan  kurang  dari  500 meter yang mestinya bisa ditempuh dengan jalan kaki  atau naik sepeda motor pun tak luput  dari  pemesanan online. Jumlah  armada  driver  juga  menjadi  pertimbangan konsumen untuk memesan makanan lewat FDO. Jika kurir tidak banyak, maka kecepatan dalam  mengantar  makanan  akan  lama  karena platform FDO  harus  lama  mencari driver yang sedang bebas tugas. GoFood dan GrabFood nampaknya unggul dalam sisi ini sebab keduanya  lebih  dulu  hadir  jika  dibandingkan  dengan  Shopee  Food  baru  beroperasi  di tahun 2021. Namun tidak menutup kemungkinan kalau nantinya GoFood, GrabFood, dan Shopee Food akan memiliki jumlah driver yang tidak berbeda jauh. Shopee terlihat cukup gencar  merekrut  orang-orang  yang  ingin  menjadi  pengemudi  Shopee  Food  di  sejumlah kota  seperti  wilayah  Jabodetabek.  Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh  penelitian  Sagala (2020), Wahyuningrum (2018), Evariyanti (2019), dan Mulyandi (2020). Community adalah  bidang  yang  bertujuan  untuk  membangun  hubungan  dengan komunitas.  Karena  pembelian  dilakukan  secara  online,  maka platform FDO  harus menyediakan  ruang  khusus  untuk  diskusi  antara  penjual  dengan  konsumen,  tersedia rating dan review ,  adanya wish-list ,  dan  kemudahan  konsumen  untuk  mendaftar  di platform tersebut.  Saat  penjual  tidak  dapat  memenuhi  order  konsumen  (misalkan  toko tutup  tetapi  lupa  mematikan  aplikasi,  barang  sudah  habis,  dll), driver harus  memiliki kemudahan  untuk  berkomunikasi  dengan  konsumen  untuk  memberitahukan  kendala tersebut, apakah cancel order atau diganti  dengan produk lain. Konsumen pun memiliki akses penuh dengan penjual untuk berkomunikasi jika ada pesan khusus atau komplain terhadap produk yang telah dibeli. Platform FDO juga harus menyediakan kolom rating dan review dari  konsumen  untuk  mengetahui  tingkat  kepuasan  konsumen  terhadap merchant . Semakin tinggi rating suatu merchant , akan memberi dampak positif baik bagi merchant maupun  FDO  itu  sendiri  karena  sudah  ada  kepercayaan  dari  konsumen. Tingginya minat pasar ini terbukti dari jumlah transaksi harian hingga tahunan pada dua aplikasi tersebut. Kita ambil sampel pada tahun 2018, Go-Food mengalami peningkatan mitra lebih dari 50 persen. Ada sekitar 500 juta makanan dan minuman yang telah diantar menggunakan  Go-Food  sepanjang  tahun  lalu.  Dengan  hampir  400.000  mitra merchant, skala  bisnis  usaha  mikro,  kecil,  dan  menengah  (UMKM)  kuliner  Indonesia  pun  ikut berkembang. Di sisi lain, terdapat ratusan ribu merchant tergabung dalam GrabFood, yang terdiri  dari  80  persen  UMKM. Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh  penelitian  Kin  Meng (2013).
Site (situs) merupakan kumpulan informasi dalam bentuk halaman web yang saling tergabung di sebuah domain atau URL. Hal-hal yang berkenaan dengan situs antara lain: tampilan homepage yang menarik, kemudahan digunakan oleh konsumen, tampilan menu beserta deskripsi yang simpel dan mudah dipahami, serta kemudahan diakses. GoFood hadir  dengan  tampilan  yang  cukup  atraktif  dengan  mata  pengguna.  Konsumen  dapat menemukan  layanan  GoFood  dengan  mudah  dibagian  menu  yang  berjejer  di  deretan layanan  yang  paling  sering  digunakan.  Selain  itu,  GoFood  juga  memiliki  opsi  pilihan menu  yang  cukup  mudah  untuk  memilih  makanan  berdasarkan  kategori  seperti
'Minuman',  'Jajanan',  'Sweets',  'Aneka  Nasi',  dan  lainnya.  Sedangkan  untuk  tampilan GrabFood, aplikasi ini kurang lebih hampir sama dengan tampilan GoFood, namun Grab menyajikan  menu voucher yang  bisa  dipakai  oleh  penggunanya  di  bagian  atas. Penempatan  itu  merupakan  sesuatu  yang  menarik,  mengingat  banyak  orang  yang membutuhkan voucher untuk  mendapatkan  potongan  harga.  GrabFood  juga  langsung menampilkan  deretan  menu  yang  sedang  diskon  dalam  kolom  "Bertualang  Makan Hemat" untuk meringankan pengguna yang bingung ingin memesan menu. Sedangkan untuk Shopee Food, konsumen baru bisa menemukannya dengan cara mengetik "Shopee Food"  di  bagian  kolom  pencarian.  Setelah  itu,  aplikasi  akan  langsung  mengarahkan kepada  daftar  restoran-restoran  yang  bisa  digulir  ke  bawah  seperti  pada  umumnya. Ketika  sudah  memilih  restoran,  maka  nantinya  akan  langsung  tersedia  menu  dan  bisa langsung di tambah untuk segera di check-out seperti  berbelanja barang di Shopee. Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian Kin Meng (2013).
Customer service adalah layanan jasa yang diberikan kepada konsumen. Pelayanan ini meliputi:  kecepatan  memenuhi  pesanan,  ketepatan  memenuhi  pesanan,  keramahan penjual  dan  umpan  balik.  Kecepatan  memenuhi  pesanan  merupakan  salah  satu  faktor generasi  millennial  melakukan  pembelian  melalui platform FDO.  Tak  ada  yang menyangka  kemunculan  layanan  pesan  antar  daring  berbasis  aplikasi  bisa  menggeser perilaku konsumen, termasuk dalam hal jual beli makanan. Dulu ketika lapar, pilihannya cuma dua. Mau berkorban tenaga buat beli makanan di luar atau masak sendiri dengan bahan yang ada di rumah. Namun sekarang solusi perut lapar ada di ujung jari. Dalam beberapa  klik,  konsumen  bisa  memilih  mana  makanan  yang  sedang  diinginkan  hanya dengan smartphone .  Tinggal  duduk,  menunggu  sebentar,  kemudian  pesanan  sudah datang.  Kepraktisan  adalah  salah  satu  alasan  utama  konsumen  millennial  membeli makanan dan minuman di platform FDO. Ketepatan dalam memenuhi pesanan konsumen juga  menjadi  hal  penting  yang  perlu  diperhatikan  oleh merchant. Jangan  sampai  order yang  dikirim  salah.  Hal  ini  tentu  saja  akan  merugikan  merchant  itu  sendiri  karena mendapat  review  dan  rating  yang  jelek  dari  konsumen.  Hasil  penelitian  ini  didukung oleh penelitian Kin Meng (2013).
Minat  beli  konsumen  adalah  sesuatu  yang  terkait  dengan  perencanaan  konsumen untuk  membeli  produk  atau  jasa  dan  berapakah  jumlah  unit  yang  dibutuhkan  mereka dalam periode tertentu. Kepercayaan, sikap, tertarik untuk mencoba produk baru, serta keinginan  untuk  memiliki  produk  tersebut  merupakan  dorongan  konsumen  untuk membeli suatu produk/jasa. Dengan beragamnya platform FDO di Indonesia, konsumen memiliki  banyak pilihan untuk menentukan jasa  FDO mana  yang akan digunakan. Hal ini tentu saja tak lepas dari kepercayaan konsumen, bisa dari pengalaman masa lalu yang selalu puas dengan layanan FDO, atau juga dari hasil review dan rating konsumen. Sikap generasi  millennial  yang  ingin  serba  instan  dalam  memenuhi  kebutuhannya,  membuat mereka  memesan  makanan  melalui  jasa  FDO.    Bisa  karena  malas  masak,  malas  belanja bahan  mentah,  segi  kepraktisan  untuk  makan  dan  minum,  atau  bahkan  karena  bosan dengan  masakan  rumah.  Produk  makanan  atau  minuman  baru  yang  saat  ini  sedang booming juga mendorong generasi milenial melakukan pembelian. Hal ini tak lepas dari peran brand  ambassador dalam  mempromosikan  produknya  di platform masing-masing, khususnya  jika  ada  barang  baru  yang  di launching .  Hal  ini  sangat  masuk  ke  karakter generasi millennial yang selalu tertarik dan penasaran ingin mencoba produk baru. Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian Kin Meng (2013).

## KESIMPULAN
Kesimpulan dari penelitian ini antara lain: (1) Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh  antara e-marketing  mix terhadap  minat  beli  generasi  millenial  pada platform delivery  food  online ;  (2)  Metode  pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner  melalui Google Form karena keterbatasan tatap muka selama masa pandemi, dengan sampel 98 mahasiswa  aktif  STIE  Malangkucecwara  Malang  angkatan  2021/2022,  teknik pengambilan  sampel  menggunakan purposive  sampling, adapun  variabel  penelitian menggunakan e-marketing  mix yang  merupakan  pengembangan  teori  dari Kalyanam  & McIntyre  (2002);  (3)  Hasil  uji  instrumen  membuktikan  bahwa  semua  item  dan  variabel sudah valid dan reliabel; (4) Hasil uji asumsi klasik menunjukkan bahwa semua variabel memiliki  data  berdistribusi  normal,  terbebas  dari  multikolinieritas  dan  terbebas  dari heteroskedastisitas;  (5)  Hasil  uji  regresi  berganda  membuktikan  bahwa  nilai  koefisien korelasi  (R)  sebesar  0,837  yang  menunjukkan  korelasi  positif  dan  sangat  kuat  di  antara variabel X dan variabel Y. Artinya jika nilai variabel X tinggi, maka nilai variabel Y akan tinggi  pula.  Nilai  koefisien  determinasi  (R 2 )  sebesar  0,700  atau  70%.  Dari  hasil  tersebut menunjukkan  bahwa  variasi  nilai  variabel  (Y)  minat  beli  generasi  Millenial  yang  dapat dijelaskan oleh persamaan regresi sebesar 70%, sedangkan sisanya 30% dipengaruhi oleh variabel lain di luar persamaan model yang tidak diteliti; (6) Berdasarkan hasil analisis uji t  (parsial),  diketahui  bahwa e-marketing  mix yang  terdiri  dari Product (X1), Place (X2), Promotion (X3), Place (X4), Community (X5), Site (X6)  dan Customer  Service (X7) berpengaruh  terhadap  minat  beli  generasi  Millenial  pada delivery  food  online (Y).  Jadi hipotesis  penelitian  diterima.  Adapun  nilai  beta  terbesar  adalah  variabel product (X1) sebesar  0.784;  (7)  Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh  penelitian  Evariyani, et  al (2019), Meyliana (2020), Mulyandi (2020), Nawari (2020), Nurhayati (2020), Kin Meng et al (2013), Wahirayasa (2018) dan Wahyuningrum (2018).

## IMPLIKASI DAN KETERBATASAN Implikasi
Adapun  saran  yang  bisa  diberikan  kepada platform  food  delivery  online antara  lain:  (1) Harus  selalu  kreatif  dan  inovatif  dalam  memberikan  promo  ke  konsumen,  baik  promo harga  dan  ongkir;  (2)  Mendorong merchant untuk  memperbarui  tampilan  foto  produk, mengganti  banner  toko  dengan  foto  yang  lebih  bagus,  menulis  deskripsi  produk  yang sederhana, menarik dan mudah dimengerti konsumen; (3) Melakukan pelatihan kepada merchant berkaitan dengan topik penjualan terkini  sehingga mereka dapat memperbaiki performance toko.  Hal  ini  dapat  menarik  minat  konsumen  untuk  membeli;  (4)  Adanya tindakan  yang  tegas  baik  kepada merchant,  driver ,  maupun  konsumen  yang  melakukan pelanggaran  dalam  transaksi  jual  beli.  Seperti  order  konsumen  fiktif, driver yang  tidak sopan, merchant yang  sering  lalai  menutup  toko  saat  sedang  tidak  berjualan  sehingga mengecewakan pembeli, merchant yang melakukan perang harga dengan cara yang tidak wajar (terlalu mahal, atau terlalu murah); (5) Menggunakan brand ambassador yang sedang booming agar konsumen tertarik membeli di platform FDO tersebut; (6) Himbauan kepada merchant untuk meminimalisir kesalahan pemenuhan order konsumen.

## Keterbatasan
Penelitian ini dapat dilanjutkan dengan mengkombinasikan variabel penelitian lain yang relevan  dan  terkini  sesuai  dengan  kebutuhan  ilmiah,  menambah  referensi  penelitian terdahulu  yang  lebih  bervariasi  serta  dengan  melakukan  rekonstruksi  model  kerangka penelitian dengan menggunakan metode penelitian lainnya.

## PENGHARGAAN
Teruntuk reviewer terima  kasih  telah  meluangkan waktunya  untuk  membaca  artikel  ini, menemukan kesalahan dan meminta perbaikan demi tersusunnya artikel yang lebih baik dan relevan dengan kaidah keilmuan.

## DAFTAR PUSTAKA
Evariyani,  Fitria  Pebri,  Ni  Made  Estiyanti  dan Sephy  Lavianto.  2019. Analisis  Strategi  E- Marketing Dalam  Upaya Peningkatan  Penjualan Travel  Agent Online mybaliwisata.com. Journal of Applied Informatics and Computing (JAIC), Vol 3, No 1, Juli 2019 Idntimes. 2019. Millenials Kecanduan Pesan Antar Makanan, Hemat Waktu atau Malas?. https://www.idntimes.com/food/dining-guide/putriana-cahya/millennials- kecanduan-pesan-antar-makanan-hemat-waktu-atau-malas.  Diakses  10  September 2021.
Kemenkop.  2021. Terhubung  Secara  Digital,  UMKM  Sektor  Kuliner  Tetap  Bertahan  di  Saat Pandemi . https://kemenkopukm.go.id/read/terhubung-secara-digital-umkm- sektor-kuliner-tetap-bertahan-di-saat-pandemi . Diakses 13 September 2021. Kin Meng, Sam and Chris, Chatwin. 2013. Measuring E-Marketing Mix Elements for Online Business. International  Journal  of  E-Entrepreneurship  and  Innovation  3(3):13-26. https://www.researchgate.net/publication/234151452_Measuring_E- Marketing_Mix_Elements_for_Online_Business Meyliana. 2010. Analisa Strategi E-Marketing dan Implementasinya (Studi kasus : Perusahaan Retail Garment). Seminar Nasional Informatika 2010 UPN Veteran Jogjakarta. Mulyandi,  MR  dan  Estika  P  Sani.  2020. Pengaruh  E-Marketing  Mix  Terhadap  Minat  Beli Konsumen (Studi Kasus  pada E-Commerce di Indonesia). Jurnal  IKRA-ITH Ekonomika Vol 3 No 1 Bulan Maret 2020. Moodle. 2021. Concept of E-Marketing. http://ekonomik- lomza.moodle.org.pl/mod/book/view.php?id=726&chapterid=157
Nawari,  dan  Lina  Auliya  Ulfa.  2020. Penerapan  Marketing  Mix  pada  Strategi  Pemasaran Konvensional dan Digital . ProBank : Jurnal Ekonomi dan Perbankan, vol 5 no 2. Nurhayati, Puji. 2020. Analisis Pengaruh E-Marketing terhadap Competitive Advantage Melalui Kinerja Marketing (Survei Pada UMKM Jawa Timur . Riset & Jurnal Akuntansi Vol 4, no 1, Februari 2020.
Putri,  Anggun  Anggita  Kinasih  Sunowo.  2018. Analisis  Pengaruh  Sikap  Generasi  Millenial Terhadap  Minat  Beli  Online  pada  Situs  Jejaring  Sosial .  Penelitian  dipublikasikan. https://dspace.uii.ac.id/bitstream/handle/123456789/6432/TESIS%20ANGGUN- %20ANALISI%20PENGARUH%20SIKAP%20GENERASI%20MILINEAL%20TERH ADAP%20MINAT%20BELI%20ONLINE%20PADA%20SITUS%20JEJA.pdf?sequenc e=1. Diakses 20 September 2021.
Rabbani,  Aletheia.  2021. Pengertian  Minat  Beli,  Aspek,  Faktor,  Indikator,  dan  Tahapannya . https://www.sosial79.com/2021/07/pengertian-minat-beli-aspek-faktor.html?m=1
. Diakses tanggal 1 Oktober 2021.
Sagala,  Roslinda.  2021. Penerapan  Marketing  Mix  Brand  Equity  Perguruan  Tinggi  Sebagai Sebuah Tinjauan Literatur .
Wahirayasa, Cokorda Gde dan AA Gd Ag Artha Kusuma. 2018. Peran E-Marketing dalam Memediasi  Pengaruh  Orientasi  Pasar  Terhadap  Kinerja  Bisnis. E-Jurnal  Manajemen Unud, Vol 7, No 6. Wahyuningrum, Ratih. 2018. Analisis Strategi E-Marketing Untuk Meningkatkan Minat Beli Online. Jurnal Manajemen Bisnis . Vol 21, no 3.