Vol 11, No. 1 (2024), July; p. 54-62; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
Pengaruh Green Self Identity Dan Environmental Risk Perception Terhadap Sustainable Food Consumption Yang Dimediasi Oleh Self-Congruity
The Influence Of Green Self-Identity And Environmental Risk Perception On Sustainable Food Consumption Mediated By Self-Congruity

## Risma Endah Suliatiana
Program Studi Manajemen, Universitas Muhammadiyah Surakarta E-mail: rismaendah12345@gmail.com

## Abstrak
Penelitian ini mengkaji pengaruh green self-identity, environmental risk perception, dan self-congruity terhadap perilaku  pembelian  produk  hijau.  Penelitian  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  survei  online  yang melibatkan  responden  dari  Surakarta,  Jawa  Tengah.  Analisis  data  dilakukan  menggunakan  analisis  jalur  (path analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa green self-identity memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian produk hijau. Namun, environmental risk perception dan self-congruity tidak menunjukkan pengaruh signifikan  terhadap  perilaku  tersebut.  Selain  itu,  self-congruity  tidak  memediasi  hubungan  antara  green  self- identity  dan  environmental  risk  perception  terhadap  perilaku  pembelian  produk  hijau.  Temuan  ini menggarisbawahi pentingnya identitas diri yang hijau dalam mendorong konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan, yang dapat menjadi dasar pengembangan strategi pemasaran yang lebih efektif untuk produk hijau. Penelitian ini juga menyoroti perlunya pendekatan yang lebih komprehensif dalam memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap produk ramah lingkungan.
Kata  Kunci: Green  Self-Identity,  Environmental  Risk  Perception,  Self-Congruity,  Konsumsi  Pangan Berkelanjutan, Produk Ramah Lingkungan.

## Abstract
This study examines the impact of green self-identity, environmental risk perception, and self-congruity on green product purchasing behavior. The research employs a quantitative approach through an online survey involving respondents from Surakarta, Central Java. Data analysis is conducted using path analysis. The results indicate that green self-identity significantly influences green product purchasing behavior. However, environmental risk perception and self-congruity do not show a significant effect on this behavior. Additionally, self-congruity does not  mediate  the  relationship  between  green  self-identity  and  environmental  risk  perception  regarding  green product  purchasing  behavior.  These  findings  underscore  the  importance  of  green  self-identity  in  motivating consumers to purchase environmentally friendly products, which can form the basis for developing more effective marketing strategies for green products. The study also highlights the need for a more comprehensive approach to understanding the factors that influence consumer behavior towards environmentally friendly products.
Keywords: Green  Self-Identity,  Environmental  Risk  Perception,  Self-Congruity,  Sustainable  Food  Consumption, Environmentally Friendly Products.

## PENDAHULUAN
Tujuan  Pembangunan  Berkelanjutan  (Sustainable  Development  Goals/SDGs)  bersifat  terintegrasi  dan mengakui bahwa tindakan di satu bidang akan mempengaruhi hasil di bidang lain, sehingga pembangunan harus menyeimbangkan  keberlanjutan  sosial,  ekonomi,  dan  lingkungan.  Negara-negara  telah  berkomitmen  untuk memprioritaskan kemajuan bagi mereka yang paling tertinggal. SDGs dirancang untuk mengakhiri kemiskinan, kelaparan, AIDS, dan diskriminasi terhadap perempuan dan anak perempuan dengan memanfaatkan kreativitas, pengetahuan,  teknologi,  dan  sumber  daya  keuangan  dari  seluruh  lapisan  masyarakat.  Tujuan  Pembangunan Berkelanjutan (SDGs), juga dikenal sebagai Tujuan Global, diadopsi oleh PBB pada tahun 2015 sebagai seruan universal untuk bertindak guna mengakhiri kemiskinan, melindungi bumi, dan memastikan bahwa pada tahun 2030 semua orang menikmati perdamaian dan kesejahteraan.
Konteks  Konsumsi  Pangan  Berkelanjutan  (Environmental  Sustainable  Food  Consumption/ESFC), konsumsi  pangan  berkelanjutan  didefinisikan  sebagai  penggunaan  makanan  yang  memenuhi  kebutuhan  dasar dan terus  meningkatkan  kualitas hidup sambil  meminimalkan penggunaan sumber daya  alam, bahan beracun,
Vol 11, No. 1 (2024), July; p. 54-62; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
dan  emisi  limbah  polutan  sepanjang  siklus  hidupnya  sehingga  tidak  membahayakan  kebutuhan  generasi mendatang (Meja Bundar Oslo, 1994). Konsumsi pangan berkelanjutan dapat menjadi tindakan sadar atau tidak sadar oleh konsumen dalam kaitannya dengan produk ramah lingkungan untuk mencapai keseimbangan antara konsumsi dan pengurangan limbah, sehingga mengurangi dampak lingkungan dan mempromosikan pilihan yang bertanggung  jawab  secara  sosial  dalam  ekonomi  lokal  (Sargant,  2014). Green  self-identity biasanya  mengacu pada bagaimana konsumen menggambarkan diri mereka berdasarkan motivasi pribadi, interaksi sosial, dan/atau harapan  penting  lainnya  terkait  dengan  pangan  berkelanjutan  (Confente  et  al.,  2020).  Ini  melibatkan mendefinisikan  diri  berdasarkan  kategori  yang  berbeda  dan  mempertahankan  identitas  positif  dengan mengasosiasikan kelompok dengan nilai-nilai positif. Dalam literatur perilaku konsumen berkelanjutan, termasuk pada produk ramah lingkungan dan pilihan makanan berkelanjutan, konstruksi "identitas diri ramah lingkungan" menjelaskan bagaimana individu menggambarkan diri mereka sesuai dengan keramahan lingkungan, nilai, dan perilaku hijau mereka (Neves & Oliveira, 2021).
Studi telah menunjukkan bahwa green self-identity merupakan prediktor signifikan terhadap niat untuk membeli produk ramah lingkungan dan perilaku ramah lingkungan secara umum (Barbarossa & de Pelsmacker, 2016;  Khare,  2015).  Confente  et  al.  (2020)  menemukan  bahwa  green  self-identity  meningkatkan  nilai  yang dirasakan dari produk bioplastik dan  memiliki dampak langsung  yang signifikan terhadap niat pembelian dan peralihan  pada  produk  bioplastik.  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  mengasumsikan  asosiasi  positif  antara  green self-identity  (GSI)  dan  perilaku  konsumsi  pangan  berkelanjutan.  Penelitian  sebelumnya  telah  menunjukkan bahwa  green  self-identity  dan  self-congruity  dengan  produk  ramah  lingkungan  memiliki  pengaruh  positif terhadap konsumsi pangan berkelanjutan. Individu yang mengidentifikasi dirinya sebagai sadar lingkungan dan mengidentifikasi  dengan  produk  ramah  lingkungan  lebih  cenderung  mengarah  pada  konsumsi  pangan berkelanjutan.  Selain  itu,  persepsi  risiko  lingkungan  adalah  faktor  penting  yang  berdampak  positif  terhadap konsumsi  pangan  berkelanjutan.  Ini  mengacu  pada  persepsi  konsumen  tentang  dampak  lingkungan,  makanan organik,  produksi  lokal,  dan  produksi  etis.  Studi  menunjukkan  bahwa  memahami  persepsi  konsumen  tentang keberlanjutan  di  sektor  pangan  adalah  penting,  karena  mencakup  aspek  ekologi,  sosial,  dan  ekonomi  pilihan konsumsi.
Berdasarkan gap teori dan riset yang telah diidentifikasi,  rumusan masalah yang dirumuskan adalah: 1) Apakah  Green  Self  Identity  berpengaruh  terhadap  Program  Sustainable  Food  Consumption  pada  Sustainable Food Consumption?; 2) Apakah Enviromental Risk Perception berpengaruh terhadap Program Sustaunable Food Consumption pada Sustainable Food Consumption?; 3) Apakah  self congruity memoderasi green self identity dan enviromental risk perception terhadap program sustainable food consumption?. Tujuan penelitian ini adalah: 1) Untuk mengetahui Green Self Identity berpengaruh terhadap Program Sustainable Food Consumption pada Sustainable  Food  Consumption.  2)  Untuk  mengetahui  Enviromental  Risk  Perception  berpengaruh  terhadap Program Sustainable food Consumption pada Sustainable food Consumption; 3) Untuk mengetahui bahwa Self Congruity memoderasi Green Self Identity dan Enviromental Risk Perception terhadap Program Sustainable food Consumption pada Sustainable Food Consumption.

## TINJAUAN PUSTAKA
Green self-identity adalah konsep yang menggambarkan bagaimana seseorang memandang dirinya dalam konteks mendukung tindakan pro-lingkungan. Menurut Khare (2015), sikap terhadap lingkungan dan aktivitas daur ulang mencerminkan nilai-nilai pribadi yang mendorong perilaku ramah lingkungan. Indikator green self- identity  mencakup  rasa  tanggung  jawab  untuk  mendukung  perlindungan  lingkungan,  kebanggaan  menjadi seorang "green person", dan perasaan memiliki makna ketika mendukung perlindungan lingkungan. Green self- identity dipengaruhi oleh dua faktor utama: motivasi pribadi dan interaksi sosial. Ellemers, Spears, dan Doosje (2002)  menjelaskan  bahwa  motivasi  pribadi  berasal  dari  peningkatan  diri,  pemahaman  diri,  dan  harga  diri, sedangkan  faktor  interaksi  sosial  melibatkan  harapan  dan  tuntutan  dari  orang  lain  serta  peran  sosial  yang dijalankan.  Green  self-identity  tidak  hanya  bekerja  untuk  mendukung  lingkungan  tetapi  juga  memenuhi kebutuhan verifikasi diri konsumen, yang pada akhirnya meningkatkan kepuasan individu terhadap produk ramah lingkungan (Burke, 2010).
Persepsi  risiko  lingkungan  atau  environmental  risk  perception  adalah  evaluasi  subjektif  konsumen terhadap  kemungkinan  konsekuensi  negatif  dari  keputusan  yang  mereka  buat,  terutama  dalam  konteks lingkungan.  Chen  dan  Chang  (2012)  menyatakan  bahwa  persepsi  risiko  ini  meliputi  ketidakpastian  mengenai konsekuensi dari keputusan pembelian, yang dapat mencakup risiko fungsional, fisik, keuangan, psikologis, dan
Vol 11, No. 1 (2024), July; p. 54-62; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
waktu. Schiffman & Wisenblit (2015) menambahkan bahwa persepsi risiko adalah ketidakpastian yang dihadapi oleh konsumen ketika mereka tidak dapat memprediksi hasil dari keputusan pembelian mereka. Persepsi risiko lingkungan  sangat  penting  dalam  memotivasi  konsumen  untuk  beralih  ke  perilaku  yang  lebih  berkelanjutan. Nemate dkk. (2019) menunjukkan bahwa konsumen yang sadar akan lingkungan cenderung lebih terlibat dalam tindakan pro-lingkungan, seperti memisahkan limbah atau mendaur ulang kemasan makanan. Kesadaran ini juga mempengaruhi perilaku konsumsi makanan berkelanjutan.
Self-congruity mengacu pada tingkat kecocokan antara citra toko atau merek dengan citra diri konsumen. Konsumen cenderung mendukung dan memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan citra diri mereka, yang pada  gilirannya  mempengaruhi  sikap  dan  niat  beli  mereka.  Sirgy  (1986)  menjelaskan  bahwa  kesesuaian  diri meningkatkan  kebutuhan  untuk  konsistensi  diri  dan  harga  diri,  yang  kemudian  mempengaruhi  perilaku pembelian.  Roy  &  Rabbanee  (2015)  menambahkan  bahwa  kesesuaian  diri  dengan  merek  tertentu  dapat memperkuat persepsi diri konsumen, membuat mereka lebih cenderung untuk memilih dan mendukung merek tersebut. Penelitian ini menyoroti pentingnya self-congruity dalam membentuk keputusan pembelian konsumen terhadap produk ramah lingkungan.
Konsumen ramah lingkungan didefinisikan sebagai individu yang mengadopsi perilaku ramah lingkungan dan/atau  membeli  produk  ramah  lingkungan.  Shamdasani  dkk  (1993)  mengemukakan  bahwa  konsumen  hijau mempertimbangkan  dampak  lingkungan  sebelum  membeli  dan  mengonsumsi  produk.  Kesadaran  terhadap masalah lingkungan  memainkan peran penting dalam  keputusan pembelian produk ramah lingkungan (Shrum dkk  ,  2013).  Produk  ramah  lingkungan  didefinisikan  sebagai  produk  yang  diproduksi  dengan  teknologi  yang tidak mencemari lingkungan dan menggunakan bahan yang dapat didaur ulang (Cason & Gangadharan, 2002). Lee (2008) menyatakan bahwa perilaku berwawasan lingkungan dipengaruhi oleh berbagai variabel seperti sikap terhadap  lingkungan,  kepedulian  terhadap  lingkungan,  pemahaman  mengenai  keseriusan  masalah  lingkungan, tanggung  jawab  lingkungan,  efektivitas  perilaku  lingkungan,  self-image  dalam  perlindungan  lingkungan,  dan pengaruh teman sebaya.
Penelitian terdahulu menunjukkan berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk hijau. Hamizah et al. (2023) menemukan bahwa kesadaran lingkungan belum sejalan dengan peningkatan pembelian produk  hijau,  yang  dipengaruhi  oleh  pengetahuan  tentang  produk  hijau,  konsesi  kesehatan,  efektivitas penggunaan  produk,  ketersediaan,  kenyamanan,  harga,  dan  kualitas  produk.  Endah  et  al.  (2020)  menjelaskan bahwa kepercayaan konsumen terhadap produk hijau yang didasarkan pada isu lingkungan mempengaruhi minat beli mereka. Penelitian oleh Salsabila & Hartono (2023) menemukan bahwa green self-identity dan self-congruity berpengaruh positif terhadap nilai yang dirasakan dan niat beli produk bioplastik. Adhitama (2019) menunjukkan bahwa  green  self-identity  tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  intensi  pembelian  sabun  ramah lingkungan,  sementara  aktivitas  pemasaran  media  sosial  memiliki  pengaruh  yang  signifikan.  Penelitian perbandingan budaya oleh studi pada 2019 menemukan bahwa green self-identity mempengaruhi sikap lebih dari perceived  behavioral  control  di  Amerika  Serikat,  sementara  di  India,  perceived  behavioral  control  memiliki pengaruh yang lebih besar.
Berdasarkan literatur yang ada, penelitian ini mengembangkan beberapa hipotesis. Pertama, green self- identity diasumsikan memiliki pengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen hijau. Hal ini didukung oleh  temuan  Barbarossa  dan  de  Pelsmacker  (2016)  serta  Khare  (2015)  yang  menunjukkan  bahwa  green  self- identity berpengaruh positif terhadap niat beli produk ramah lingkungan. Kedua, environmental risk perception diasumsikan memiliki pengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen hijau. Persepsi risiko lingkungan yang tinggi mendorong konsumen untuk lebih mempertimbangkan dampak lingkungan dari produk yang mereka beli  (Nemate  dkk.,  2019).  Ketiga,  self-congruity  diasumsikan  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  perilaku pembelian konsumen hijau. Konsumen cenderung mendukung dan membeli produk yang citranya sesuai dengan citra  diri  mereka  (Sirgy,  1986;  Roy  &  Rabbanee,  2015).  Keempat,  self-congruity  diasumsikan  memediasi hubungan antara green self-identity dan environmental risk perception terhadap perilaku pembelian konsumen hijau. McLelland et al. (2022) menemukan bahwa keselarasan diri dapat memediasi hubungan antara sikap hijau dan  perilaku,  yang  menunjukkan  pentingnya  self-congruity  dalam  mempengaruhi  perilaku  pembelian  produk ramah lingkungan.
Penelitian ini berusaha untuk  menguji pengaruh green self-identity, environmental risk perception, dan self-congruity terhadap perilaku pembelian konsumen hijau, serta menguji peran mediasi self-congruity dalam hubungan  tersebut.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  memberikan  pemahaman  yang  lebih  mendalam  mengenai
Vol 11, No. 1 (2024), July; p. 54-62; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk ramah lingkungan, yang pada akhirnya  dapat  memberikan  kontribusi  pada  strategi  pemasaran  yang  lebih  efektif  untuk  produk  hijau. Berdasarkan  hal  tersebut  maka  kerangka  pemikiran  yang  dapat  disusun  didasarkan  pada  kajian  teori  adalah sebagai berikut:

## Gambar 1. Kerangka Berpikir

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  tujuan  untuk  mengukur  dan  menganalisis hubungan  antara  green  self-identity,  environmental  risk  perception,  dan  self-congruity  terhadap  perilaku pembelian  konsumen  hijau.  Desain  penelitian  kuantitatif  dipilih  karena  memungkinkan  peneliti  untuk mengumpulkan data numerik yang dapat dianalisis secara statistik guna menguji hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya.  Analisis  data  dilakukan  menggunakan  analisis  jalur  (path  analysis)  untuk  menaksir  hubungan kausalitas  antara  variabel-variabel  yang  diteliti.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  masyarakat  (konsumen) yang berdomisili di Jawa Tengah,  khususnya Surakarta. Pemilihan  wilayah ini didasarkan pada pertimbangan ketersediaan  responden  yang  relevan  dengan  topik  penelitian.  Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan adalah  nonprobability  sampling  dengan  teknik  purposive  sampling.  Purposive  sampling  dipilih  karena memungkinkan peneliti untuk memilih sampel berdasarkan kriteria tertentu yang dapat mewakili populasi secara lebih  akurat.  Kriteria  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  individu  yang  berdomisili  di  wilayah  Jawa  Tengah, Surakarta, berusia lebih dari 17 tahun, dan memiliki pengalaman dalam membeli produk ramah lingkungan.
Pengumpulan  data  dilakukan  melalui  survei  online  menggunakan  kuesioner  yang  disebarkan  melalui platform WhatsApp, Facebook, dan Instagram. Pemilihan  metode ini didasarkan pada  kemudahan akses serta efisiensi biaya dan waktu. Data primer dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner yang disusun dalam bentuk Google Form. Kuesioner terdiri dari pertanyaan yang mengukur variabel penelitian dengan menggunakan skala Likert  lima  poin.  Untuk  mengembangkan  instrumen  kuesioner,  peneliti  melalui  beberapa  tahapan,  yaitu menyusun kerangka survei berdasarkan variabel dan indikator yang telah ditetapkan, mengembangkan item-item kuesioner  berdasarkan  indikator  variabel,  mengunggah  kuesioner  ke  Google  Form,  menyebarkan  link  survei melalui  media  sosial,  mengumpulkan  dan  mengunduh  hasil  survei,  mengolah  data,  serta  menyusun  laporan penelitian.
Analisis  data  dilakukan  menggunakan  analisis  jalur  (path  analysis).  Langkah-langkah  analisis  data meliputi  merumuskan  persamaan  regresi  linear  berganda  pertama  antara  variabel  independen  dan  variabel mediasi,  serta  merumuskan  persamaan  regresi  linear  berganda  kedua  antara  variabel  independen,  variabel mediasi, dan variabel dependen. Selain itu, dilakukan pengujian pengaruh mediasi menggunakan  uji Sobel, di mana  pengaruh  mediasi  dianggap  signifikan  jika  nilai  t  hitung  lebih  besar  dari  nilai  t  tabel  dengan  taraf signifikansi  5%.  Uji  parsial  (Uji  t)  digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh  individual  variabel  independen terhadap variabel dependen, dengan hipotesis diterima jika nilai signifikan < 0,05 dan koefisien regresi searah dengan  hipotesis.  Koefisien  determinasi  (R²)  digunakan  untuk  mengukur  seberapa  jauh  variabel  independen dapat  menjelaskan  variasi  variabel  dependen,  dengan  nilai  Adjusted  R  Square  digunakan  untuk  menentukan proporsi  variabilitas  dalam  variabel  dependen  yang  dijelaskan  oleh  variabel  independen.  Melalui  metode  ini, penelitian bertujuan untuk memberikan pemahaman yang mendalam tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk ramah lingkungan serta memberikan kontribusi pada strategi pemasaran yang lebih efektif untuk produk hijau.
Vol 11, No. 1 (2024), July; p. 54-62; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent

## HASIL PENELITIAN
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semua variabel yang digunakan telah memenuhi uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas menunjukkan bahwa seluruh model outer loading memiliki nilai lebih besar dari r tabel (0.23), yang berarti seluruh variabel dinyatakan valid. Sebagaimana yang dinyatakan pada tabel berikut.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel Item r-hitung r-tabel Keterangan Green Self Identity (X1) 1 0,682 0,1388 Valid 2 0,766 0,1388 Valid 3 0,678 0,1388 Valid 4 0,842 0,1388 Valid 5 0,779 0,1388 Valid Environmental Risk Perception (X2) 1 0,541 0,1388 Valid 2 0,616 0,1388 Valid 3 0,555 0,1388 Valid 4 0,538 0,1388 Valid 5 0,617 0,1388 Valid Sustainable Food Consumption (Y) 1 0,637 0,1388 Valid 2 0,755 0,1388 Valid 3 0,862 0,1388 Valid 4 0,855 0,1388 Valid 5 0,822 0,1388 Valid Self Congruity (Z) 1 0,667 0,1388 Valid 2 0,768 0,1388 Valid 3 0,710 0,1388 Valid 4 0,738 0,1388 Valid 5 0,745 0,1388 Valid
Uji reliabilitas juga  menunjukkan  hasil positif, dengan  semua variabel  memiliki nilai cronbach’s alpha lebih dari 0,6, yang menunjukkan bahwa instrumen penelitian ini konsisten dan reliabel, sebagaimana yang ada pada tabel berikut.
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha Keterangan Green Self Identity (X1) 0,679 Reliabel Environmental Risk Perception (X2) 0,736 Reliabel Sustainable Food Consumption (Y) 0,706 Reliabel Self Congruity (Z) 0,710 Reliabel
Berdasarkan uji hipotesis, dilakukan metode regresi linier berganda dan path analysis. Adpaun hasil uji hipotesis adalah sebagai berikut.
Tabel 3. Hasil Uji Regresi Linier Berganda terhadap Sustainable Food Consumption Variabel Regresi Linier Uji T Keterangan B Std. Error   T-hitung T-tabel Constant 5,576 1,758 Green Self Identity 0,206 0,070 2,938 1,97202 Signifikan Environmental Risk Perception 0,075 0,046 1,641 1,97202 Tidak Signifikan Self Congruity 0,471 0,064 7,375 1,97202 Signifikan
Berdasarkan hasil olah data ditemukan bahwa terdapat pengaruh signifikan dari variabel green self identity jika dikaji dengan sustainable food consumption karena t-hitung lebih besar dibandingkan dengan T-tabel (2,938 > 1,97202), dan self-congruity juga berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen dalam membeli produk hijau dengan  t-hitung lebih besar dibandingkan dengan T-tabel (7,375 > 1,97202). Sebaliknya, environmental risk perception tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen dalam membeli produk hijau dengan nilai t-hitung lebih kecil dibandingkan dengan T-tabel (1,641 < 1,97202). Hasil regresi liner berganda dengan self congruity atau variabel mediating adalah sebagai berikut.
Vol 11, No. 1 (2024), July; p. 54-62; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
Tabel 4. Hasil Uji Regresi Linier Berganda terhadap Self Congruity Variabel Regresi Linier Uji T Keterangan B Std. Error T-hitung T-tabel Constant 11,577 1,779 Green Self Identity 0,293 0,075 3,896 1,97202 Signifikan Environmental Risk Perception 0,197 0,049 4,041 1,97202 Signifikan
Berdasarkan hasil olah data ditemukan bahwa terdapat pengaruh signifikan dari variabel green self identity jika dikaji dengan self congruity karena t-hitung lebih besar dibandingkan dengan T-tabel (3,896 > 1,97202), dan Environmental Risk Perception juga berpengaruh signifikan terhadap self congruity karena t-hitung lebih besar dibandingkan dengan T-tabel (4,041 > 1,97202).
Adapun  analisis  melalui path  analysis atau  uji  sobel  dilakukan  untuk  mengetahui  pengaruh  variabel independen terhadap variabel dependen melalui variabel mediating. Perincian skema penelitian ada pada skema berikut.
Gambar 2. Skema Uji Sobel Hasil penghitungan dari uji sobel dapat dirincikan sebagai berikut.
1. Pengaruh Green  Self  Identity terhadap Sustainable  Food  Consumption yang  dimediasi  oleh Self Congruity
Hasil analisis dapat diidentifikasi pada penghitungan berikut. Pengaruh Langsung = 0,206 Pengaruh Tidak Langsung = P4 x P3 = 0,293 x 0,471 = 0,138003 = 0,138 Pengaruh Total = P1 + (P4 x P3) = 0,206 + 0,138
= 0,344
Hasil  operasi  hitung  pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung  dapat  menggunakan  Uji  Sobel  dengan penghitungan sebagai berikut Sp4p3 = √ P3 2 Sp4 2 + P4 2 SP3 2 + SP4 2 SP3 2 Sp4p3 = √ (0,471) 2 (0,075) 2 + (0,293) 2 (0,064) 2 + (0,075) 2 (0,064) 2
Sp4p3 = √(0,221841 . 0,005625)   +   (0,085849 . 0,004096)   +   (0,005625 .  0,004096)
Sp4p3 = √0,001247855625 +  0,000351637504 + 0,00002304 Sp4p3 = √0,001622533129 Sp4p3 = 0,040
Berdasarkan hasil uji sobel tersebut, maka dapat dihitung nilai t hitung menggunakan penghitungan uji statistik t berikut.
T hitung = 𝑝4𝑝3 𝑠𝑝4𝑝3 = 0,138 0,040 = 3,450
T tabel = 1,97202
Berdasarkan hasil penghitungan, didapat bahwa nilai t hitung adalah 3,450 sedangkan  nilai t tabel yang didapat adalah 1,97202 berdasarkan jumlah sampel, yaitu 200 sampel. Maka didapat bahwa 3,450 > 1,97202 (T hitung > T tabel) sehingga terdapat pengaruh signifikan antara variabel green self identity terhadap sustainable food consumption yang dimediasi oleh self congruity.
2. Pengaruh Environmental Risk Perception terhadap Sustainable Food Consumption yang dimediasi oleh Self Congruity
Hasil analisis dapat diidentifikasi pada penghitungan berikut.
Pengaruh Langsung = 0,075 Pengaruh Tidak Langsung = P5 x P3 = 0,197 x 0,471
Vol 11, No. 1 (2024), July; p. 54-62; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
= 0,092787 = 0,093 Pengaruh Total
= P1 + (P5 x P3) = 0,075 + 0,093 = 0,168
Hasil  operasi  hitung  pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung  dapat  menggunakan  Uji  Sobel  dengan penghitungan sebagai berikut.
Sp5p3 = √ P3 2 Sp5 2 + P5 2 SP3 2 + SP5 2 SP3 2 Sp5p3 = √ (0,471) 2 (0,049) 2 + (0,197) 2 (0,064) 2 + (0,049) 2 (0,064) 2
Sp5p3 = √(0,221841 . 0,002401)   +   (0,038809 . 0,004096)   +   (0,002401. 0,004096)
Sp5p3 = √0,000532640241  +  0,000158961664 +  0,000009834496 Sp5p3 = √0,000701436401 Sp5p3 = 0,027
Berdasarkan hasil uji sobel tersebut, maka penghitungan uji t adalah:
T hitung
= 𝑝5𝑝3 𝑠𝑝5𝑝3 = 0,093 0,027 = 3,444
T tabel = 1,97202
Berdasarkan hasil penghitungan, didapat bahwa nilai t hitung adalah 3,44 sedangkan nilai t tabel yang didapat adalah 1,97202 berdasarkan jumlah sampel, yaitu 200 sampel. Maka didapat bahwa 3,444 > 1,97202 (T hitung > T tabel) sehingga terdapat pengaruh signifikan antara variabel environmental risk perception terhadap sustainable food consumption yang dimediasi oleh self congruity.
Berdasarkan hasil olah data  yang dilakukan,  maka  hasil analisis  hipotesis  yang dilakukan dapat dilihat pada rekapan tabel berikut.
Tabel 5. Rekap Hasil Analisis Hipotesis Penelitian Hipotesis Hasil Penelitian Keterangan Pengaruh green  self  identity terhadap sustainable  food consumption 2,938 > 1,97202 (T-hitung > T-tabel) Signifikan Pengaruh environmental risk perception terhadap sustainable food consumption 1,641 < 1,97202 (T-hitung < T-tabel) Tidak Signifikan Pengaruh self congruity terhadap sustainable food consumption 7,375 > 1,97202 (T-hitung > T-tabel) Signifikan Pengaruh green self identity terhadap self congruity 3,896 > 1,97202 (T-hitung > T-tabel) Signifikan Pengaruh environmental risk perception terhadap self congruity 4,041 > 1,97202 (T-hitung > T-tabel) Signifikan Pengaruh green  self  identity terhadap sustainable  food consumption yang dimediasi oleh self congruity 3,450 > 1,97202 (T-hitung > T-tabel) Signifikan Pengaruh environmental risk perception terhadap sustainable food consumption yang dimediasi oleh self congruity 3,444 > 1,97202 (T-hitung > T-tabel) Signifikan

## PEMBAHASAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas responden adalah perempuan dengan rentang usia 17-20 tahun. Berdasarkan penelitian Dianti dan Paramita (2019), konsumen produk ramah lingkungan umumnya adalah individu  muda  yang  memiliki  sikap  positif  terhadap  pembelian  produk  hijau.  Identitas  sebagai  pencinta lingkungan  dan  pengguna  produk  ramah  lingkungan  didorong  oleh  keyakinan  bahwa  pembelian  produk  hijau akan menciptakan lingkungan yang lebih baik dan bebas dari bahan kimia berbahaya. Temuan ini sejalan dengan penelitian  Zhang  dan  Dong  (2020)  yang  menemukan  bahwa  konsumen  di  kota  besar  dengan  latar  belakang budaya yang beragam cenderung menjadikan produk hijau sebagai tren yang berkembang di masyarakat. Selain itu,  persepsi  risiko  lingkungan  dianggap  berdampak  positif  pada  keputusan  konsumen  untuk  membeli  produk hijau. Namun, penelitian ini menemukan bahwa persepsi tersebut tidak signifikan. Konsumen mungkin melihat persepsi ini lebih sebagai tren atau kebiasaan daripada komitmen jangka panjang untuk terus membeli produk hijau.
Susilowati  et  al.  (2021)  mengemukakan  bahwa  tidak  adanya  hubungan  antara  persepsi  kerusakan lingkungan dan pembelian produk ramah lingkungan dapat disebabkan oleh desensitisasi bertahap. Konsumen dengan pandangan tertentu terhadap pembelian produk hijau didorong oleh faktor internal yang mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli produk tersebut. Ketertarikan konsumen terhadap produk hijau juga berkaitan dengan proses psikologis dan persepsi mereka terhadap produk atau merek, sesuai dengan konsep pribadi masing- masing (Majid et al., 2018). Namun, penelitian ini menemukan bahwa self-congruity tidak memediasi hubungan
Vol 11, No. 1 (2024), July; p. 54-62; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
antara green self-identity dan persepsi risiko lingkungan terhadap keputusan pembelian produk hijau. Gultom et al. (2021) menyatakan bahwa proses pemilihan pembelian oleh konsumen dapat dipahami ketika konsumen telah beberapa kali membeli produk tersebut dan berhasil mempertahankan komitmen mereka terhadap produk yang dibeli.

## PENUTUP Simpulan
Kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Hasil penelitian  menunjukkan bahwa green self identity memiliki pengaruh  yang signifikan terhadap sustainable food consumption
2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa environmental risk perception memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sustainable food consumption
3. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa self  congruity memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap sustainable food consumption
4. Hasil penelitian  menunjukkan bahwa green self identity memiliki pengaruh  yang signifikan terhadap self congruity
5. Hasil penelitian menunjukkan bahwa environmental risk perception memiliki pengaruh yang signifikan terhadap self congruity
6. Hasil penelitian  menunjukkan bahwa green self identity memiliki pengaruh  yang signifikan terhadap sustainable food consumption yang dimediasi oleh self congruity
7. Hasil penelitian menunjukkan bahwa environmental risk perception memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sustainable food consumption yang dimediasi oleh self congruity .

## Saran
Saran dari penelitian ini mencakup beberapa aspek penting, antara lain: (1) Memperluas jumlah responden dengan  memperlebar  rentang  usia  dan  mencakup  individu  dengan  tingkat  pendapatan  yang  lebih  tinggi dibandingkan  dengan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini.  Hal  ini  diharapkan  dapat  memberikan gambaran  yang  lebih  komprehensif  dan  representative;  (2)  Menambah  jumlah  pertanyaan  dalam  kuesioner penelitian  yang  dapat  menggali  lebih  dalam  dan  menjelaskan  secara  rinci  permasalahan  yang  ada.  Dengan demikian, penelitian dapat memberikan hasil yang lebih detail dan bermanfaat; (3) Bagi produsen produk hijau, melakukan  berbagai  upaya  agar  produk  mereka  dapat  diterima  lebih  luas  oleh  masyarakat.  Produsen  perlu memahami kebutuhan dan preferensi konsumen serta meningkatkan strategi pemasaran yang efektif agar produk ramah lingkungan lebih dikenal dan diminati.

## UCAPAN TERIMAKASIH
Ucapan  terima  kasih  peneliti  sampaikan  kepada  berbagai  pihak  yang  telah  memberikan  kontribusi berharga  dalam  penyelesaian  penelitian  ini.  Pertama,  kami  berterima  kasih  kepada  dosen  pembimbing  yang senantiasa memberikan bimbingan selama penelitian. Ucapan terima kasih juga kami sampaikan kepada rekan- rekan dan kolega yang telah memberikan dukungan, saran, dan kritik yang membangun selama proses penelitian. Kami juga menghargai bantuan teknis dan administrasi yang diberikan oleh institusi kami, yang memungkinkan penelitian ini dapat berjalan dengan lancar. Akhirnya, kami berterima kasih kepada pihak keluarga yang telah memberikan dukungan moral dan motivasi sepanjang proses penelitian ini. Tanpa bantuan dan dukungan dari semua pihak tersebut, penelitian ini tidak akan dapat diselesaikan dengan baik.

## DAFTAR PUSTAKA
Adhitama, O. B. (2019). Pengaruh Green Self-Identity Dan Aktivitas Pemasaran Media Sosial Terhadap Intensi Pembelian  Sabun  Ramah  Lingkungan  Jolav. Jurnal  Performa:  Jurnal  Manajemen  dan  Start-up Bisnis , 4 (5), 776-785.
Barbarossa,  C.,  &  De  Pelsmacker,  P.  (2016).  Positive  and  negative  antecedents  of  purchasing  eco-friendly products: A comparison between green and non-green consumers. Journal of Business Ethics , 134 , 229- 247.
Burke, M., Marlow, C., & Lento, T. (2010, April). Social network activity and social well-being. In Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems (pp. 1909-1912).
Vol 11, No. 1 (2024), July; p. 54-62; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
Cason,  T.  N.,  &  Gangadharan,  L.  (2002).  Environmental  labeling  and  incomplete  consumer  information  in laboratory markets. Journal of Environmental Economics and Management , 43 (1), 113-134.
Chen,  Yu-Shan  &  Chang  ,  ChingHsun.  2012. Enhance  green  purchase  Intentions  The  roles  of  green  persepsi nilai, green persepsi risiko, and green trust. Management Decision . Emerald Group Publishing Limited, 50(3): 502-520.
Confente, I., Scarpi, D., & Russo, I. (2020). Marketing a new generation of bio-plastics products for a circular economy:  The  role  of  green  self-identity,  self-congruity,  and  perceived  value. Journal  of  Business Research , 112 , 431-439.
Ellemers, N., Spears, R., & Doosje, B. (2002). Self and social identity. Annual review of psychology , 53 (1), 161- 186.
Endah,  S.  N.,  &  Shiddiq,  I.  N.  (2020,  November).  Xception  architecture  transfer  learning  for  garbage classification.  In 2020  4th  International  Conference  on  Informatics  and  Computational  Sciences (ICICoS) (pp. 1-4). IEEE.
Foster,  J.  K.,  McLelland,  M.  A.,  &  Wallace,  L.  K.  (2022).  Brand  avatars:  impact  of  social  interaction  on consumer–brand relationships. Journal of Research in Interactive Marketing , 16 (2), 237-258.
Khare,  A.  (2015).  Antecedents  to  green  buying  behaviour:  a  study  on  consumers  in  an  emerging economy. Marketing Intelligence & Planning , 33 (3), 309-329.
Lee, K. (2008). Opportunities for green marketing: young consumers. Marketing intelligence & planning , 26 (6), 573-586.
Neves,  J.,  &  Oliveira,  T.  (2021).  Understanding  energy-efficient  heating  appliance  behavior  change:  The moderating impact of the green self-identity. Energy , 225 , 120169.
Roy,  R.,  &  Rabbanee,  F.  K.  (2015).  Antecedents  and  consequences  of  self-congruity. European  Journal  of Marketing , 49 (3/4), 444-466.
Salsabila, P., & Hartono, A. (2023). The effect of green self identity, self-congruity, perceived value on bioplastic product purchase intention: Evidence from Indonesian consumers. International Journal of Research in Business and Social Science (2147-4478) , 12 (1), 72-79.
Sargant,  E.  (2014). Sustainable  food  consumption:  a  practice  based  approach .  Wageningen  University  and Research.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2015). Consumer Behavior . Essex, UK: Pearson Education Limited.
Shamdasani, P., Chon-Lin, G. O., & Richmond, D. (1993). Exploring green consumers in an oriental culture: Role of personal and marketing mix factors. Advances in consumer research , 20 (1).
Shrum,  L.  J.,  Wong,  N.,  Arif,  F.,  Chugani,  S.  K.,  Gunz,  A.,  Lowrey,  T.  M.,  ...  &  Sundie,  J.  (2013). Reconceptualizing materialism as identity goal pursuits: Functions, processes, and consequences. Journal of Business Research , 66 (8), 1179-1185.
Sirgy,  M.  J.  (1986). Self-congruity:  Toward  a  theory  of  personality  and  cybernetics .  Praeger Publishers/Greenwood Publishing Group.