## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN ORGANIK DI PASAR MODERN KABUPATEN GRESIK
Anisa Nur Latifah 1* , Garist Sekar Tanjung 2 , R Achmad Djazuli 3
1,2,3 Program Studi Agribsinis Fakultas Pertanian, Universitas Muhammadiyah Gresik e-mail: 1 anisanurlatifah0411@gmail.com

## ABSTRAK
Kesadaran dan pengetahun masyarakat  yang semakin meningkat terhadap pola hidup sehat,  membuat  masyarakat  mulai  beralih  untuk  mengkonsumsi  sayuran  organik.  Namun, meskipun  kesadaran  dan  pengetahuan  Masyarakat  mengenai  sayuran  organik  telah meningkat,  tidak  semua  masyarakat  beralih  mengkonsumsi  sayuran  organik.  Hal  ini dikarenakan  harga  sayuran  organik  yang  cukup  mahal,  sehingga  perkembangan  sayuran organik  masih terbatas pada lapisan  tertentu saja. Penelitian ini bertujuan untuk  mengetahui karakteristik  konsumen  sayuran  organik  dan  untuk  menganalisis  faktor-faktor  yang mempengaruhi  keputusan  konsumen  dalam  membeli  sayuran  organik  di  pasar  modern Kabupaten  Gresik.  Pengumpulan  data  menggunakan  kuisioner.  Pengambilan  sampel menggunakan metode Accidental Sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden. Data  dianalisis  secara  deskriptif  dan  analisis  regresi  linier  berganda  dengan  menggunakan software SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik responden didominasi oleh perempuan  pada  rentang  usia  26-33  tahun  dan  tingkat  pendidikan  akhir  S1,  pekerjaan konsumen  adalah  IRT  dengan  rata-rata  pendapatan  Rp.3.000.000-4.999.999,  frekuensi pembelian  sayuran  organik  adalah  sering  yaitu  3-4  kali  dalam  sebulan.  Berdasarkan  hasil analisis  menunjukkan  bahwa  :  (1)  secara  simultan  variabel  harga,  kualitas  produk,  lokasi, kualitas  pelayanan,  gaya  hidup  dan  pendapatan  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian. (2)  secara parsial  variabel  harga,  kualitas  produk,  lokasi, kualitas  pelayanan dan gaya  hidup  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian,  sedangkan  pendapatan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci : Keputusan pembelian, pasar modern, sayuran organik

## ABSTRACT
Increasing  public  awareness  and  knowledge  of  healthy  lifestyles  has  made  people start to switch to consuming organic vegetables. However, even though public awareness and knowledge  about  organic  vegetables  has  increased,  not  all  people  have  switched  to consuming organic vegetables. Because the  price of organic vegetables is  expensive, so the development  of  organic  vegetables  is  still  limited  to  certain  layers.  This  research  aims  to determine the characteristics of organic vegetable consumers and to analyze the factors that influence  consumer  decisions  in  purchasing  organic  vegetables.  Data  collection  uses questionnaires.  Sampling  used  the  Accidental  Sampling  method  with  a  sample  size  of  100 respondents.  Data  were  analyzed  descriptively  and  by  multiple  linear  regression  analysis using SPSS. The results of the research show that the characteristics of the respondents are dominated  by  women  in  the  age  range  26-33  years  and  the  final  education  is  Bachelor's degree, the consumer's occupation is a housewife with an average income of IDR 3,000,000- 4,999,999, the frequency of purchasing is frequent, namely 3- 4 times a month. Based on the results of the analysis, it shows that: (1) simultaneously the price, product quality, location, service  quality,  lifestyle  and  income  have  a  significant  effect  on  purchasing  decisions.  (2) partially  the  price,  product  quality,  location,  service  quality  and  lifestyle  have  a  significant on purchasing decisions, while income has no significant on purchasing decisions. Keywords: Purchase decision, modern market, organic vegetable

## I. PENDAHULUAN
Indonesia merupakan negara agraris yang kaya akan sumber daya alam dan memiliki ketersediaan  lahan  yang  luas  untuk  menunjang  kegiatan  pertanian.  Sektor  pertanian merupakan salah satu sektor terbesar yang memegang peranan penting dalam perekonomian negara.  Hal  ini  dikarenakan  sebagian  besar  masyarakat  Indonesia  menggantungkan kehidupannya  pada sektor  pertanian.  Pada umumnya  petani  di  Indonesia  masih  menerapkan sistem  pertanian  konvensional  yang  merujuk  pada  sistem  pertanian  yang  bertujuan  untuk memperoleh  hasil produksi secara  maksimal dengan  penggunaan  pupuk dan pestisida  kimia dalam dosis tinggi.
Pada  era  perkembangan  sektor  pertanian  yang  semakin  maju,  terdapat  beberapa tantangan  yang  menuntut  para  petani  untuk  memiliki  perilaku  usaha  tani  yang  berwawasan lingkungan.  Salah  satu  tantangan  yang  harus  dihadapai  petani  yaitu  penerapaan  sistem pertanian  berkelanjutan.  Pertanian  berkelanjutan  merupakan  sistem  pertanian  yang memanfaatkan  sumber  daya  yang  dapat  diperbaharui  dan  sumber  daya  yang  tidak  dapat diperbaharui  dengan  menekan  dampak  negatif  terhadap  lingkungan  seminimal  mungkin (Efendi,  2016).  Salah  satu  perwujudan  dari  sistem  pertanian  berkelanjutan  adalah menerapkan  sistem  pertanian  organik.  Pertanian  organik  merupakan  sistem  pertanian  yang penerapannya tidak menggunakan bahan-bahan kimia, melainkan bahan-bahan  yang bersifat organik.
Salah  satu  produk  pangan  organik  yang  memiliki  permintaan  paling  tinggi  adalah sayuran  organik  yaitu  sebesar  300%  pada  tahun  2020  (Afma  Bella  Vista,  2020). Meningkatnya  permintaan  sayuran  organik  yang  sangat  signifikan  tersebut  disebabkan adanya peningkatan kesadaran masyarakat terhadap pola hidup sehat. Peningkatan konsumsi masyarakat  terhadap  sayuran  organik  membuat  perkembangan  informasi  tentang  sayuran organik semakin meningkat, sehingga pengetahuan masyarakat terhadap sayuran organik juga semakin meningkat.
Meskipun  kesadaran  dan  pengetahuan  masyarakat  tentang  sayuran  organik  telah meningkat,  namun  tidak  semua  masyarakat  beralih  mengkonsumsi  sayuran  organik.  Hal  ini dikarenakan,  perkembangan  konsumsi  sayuran  organik  masih  terbatas  pada  lapisan masyarakat  tertentu  saja.  Hambatan  yang  sering  dihadapi  oleh  konsumen  dalam mengkonsumsi sayuran organik adalah harga sayuran organik yang lebih mahal dibandingkan dengan sayuran non organik, tak hanya itu tempat penjualan sayuran organik masih terbatas pada tempat-tempat tertentu, sehingga membuat sayuran organik sulit dijangkau oleh seluruh lapisan  masyarakat.  Pada  dasarnya  sebagian  masyarakat  kabupaten  Gresik  telah mengkonsumsi sayuran organik.
Kabupaten  Gresik  merupakan  salah  satu  kabupaten  padat  penduduk  yang  berada  di Provinsi  Jawa  Timur. Dengan  jumlah  penduduk  sebanyak  1.319.314  jiwa  (BPS,  2020). Tinggginya jumlah penduduk yang ada di Kabupaten Gresik, menyebabkan kebutuhan bahan pangan  juga  semakin  meningkat. Salah  satu  kebutuhan  pangan  yang  setiap  tahunnya mengalami  peningkatan  yaitu  komoditas  sayuran.  Perubahan  gaya  hidup  pada  masyarakat Gresik,  membuat  masyarakat  mulai  beralih  mengkonsumsi  dari  sayuran  non  organik  ke sayuran  organik.  Hal  ini,  menyebabkan  sayuran  organik  mengalami  peningkatan. Peningkatan  konsumsi  pada  masyarakat  menyebabkan  ritel-ritel  modern  membutuhkan banyak  supply  sayuran  organik.  Pasar  modern  sebagai  ritel  yang  menyediakan  sayuran organik, dituntut  untuk  mengetahui  kebutuhan  maupun  keinginan  konsumen  yang  sangat beragam dan dapat berubah-ubah sesuai dengan pertumbuhan zaman, serta dipengaruhi oleh banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Pasar  modern  harus  mampu  menerapkan  sistem  pemasaran  yang  dapat  menguasai serta  memahami  perilaku  konsumen  supaya  aktivitas  pemasaran  tepat  sasaran  serta  mampu berjalan  dengan  efektif  dan  sukses,  sehingga  tujuan  perusahaan  dapat  tercapai.  Perilaku
konsumen  merupakan  suatu  fenomena  yang  menarik  dan  unik  untuk  dipelajari  dan  diamati, terutama  pada  perilaku  konsumen  dalam  pembelian  suatu  produk  atau  jasa.  Perilaku konsumen  yang  sangat  berpengaruh  pada  aktivitas  kegiatan  ekonomi  adalah  keputusan pembelian.  Perilaku  konsumen  dalam  menentukan  keputusan  pembelian  tidak  terlepas  dari peranan konsumen dalam mengevaluasi dan mengidentifikasi produk sehingga nantinya akan memutuskan untuk melakukan pembelian atau tidak.

## II. METODE PENELITIAN
Lokasi penelitian ini ditentukan secara purposive sampling atau secara segaja yaitu di pasar modern Kabupaten Gresik. Pasar modern yang dijadikan lokasi penelitian adalah Super Indo.  Penelitian  ini  dilaksanakan  pada  Bulan  Juni-Juli  2023.  Metode  pengambilan  sampel yang  digunakan  adalah non  probability  sampling dengan  teknik accidental  sampling ,  yaitu reponden  yang tidak sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan  karakteristik, maka orang  tersebut  dapat  digunakan  sebagai  sampel  (Sugiyono,  2016).  Jumlah  sampel  yang digunakan dalam penelitian adalah sebanyak 100 responden.  Adapun karakteritik responden penelitian adalah yang berusia minimal 17 tahun dan pernah membeli bahkan mengkonsumsi sayuran organik dengan minimal pembelian satu kali.
Pengumpulan data  yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuesioner. Data yang dikumpulkan yaitu data primer dan data sekunder. Data primer pada penelitian ini didapatkan melalui penyebaran kuisioner yang diberikan kepada konsumen sayuran organik. Sedangkan, data  sekunder  dalam  penelitian  ini  diperoleh  melalui  buku  referensi,  jurnal  penelitian, intternet, dan lain-lain.
Metode analisis  data  yang  digunakan  yaitu  analisis deskriptif. Metode ini  digunakan untuk  mengetahui  karakteristik  responden  dan  pengaruh  dari  variabel  bebas  (X)  terhadap variabel  terikat  yaitu  keputusan  pembelian  (Y).  Adapun  bentuk  persamaan  regresi  linier berganda sebagai berikut :
Y = a+ b 1 x 1 + b 2 x 2 + b 3 x 3 + b 4 x 4 + b 5 x 5 + b 6 x 6 e Keterangan :
Y = Keputusan pembelian a = konstanta
b 1, b 2, b 3, b 4,, b 5 = koefisien regresi nilai x 1
= harga x 2
= kualitas produk
x 3 = lokasi
x 4 = kualitas pelayanan
x 5 = gaya hidup x 6
= pendapatan
e
= standard error

## III. HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
Karakteristik responden bertujuan untuk memberikan gambaran yang ingin diketahui mengenai  keadaan  diri  responden  yang  menjadi  sampel  penelitian.  Karakteristik  responden tersebut terdiri dari jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan, frekuensi pembelian dan jenis sayuran organik yang sering dikonsumsi.
Jenis  kelamin  responden  digunakan  untuk  mengetahui  perbandingan  jumlah  antara laki-laki  dan  perempuan  yang  bersedia  menjawab  pertanyaan  penelitian,  karena  informasi yang  didapatkan  ini  mampu  mempengaruhi  pola  perilaku  konsumen  dalam  melakukan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 100 responden yang bersedia menjawab kuisioner,  konsumen sayuran organik  di  dominasi oleh  perempuan  yaitu  sebanyak  73% dan
laki-laki 24%. Hal ini didukung oleh penelitian Utami et al. , (2019) yang menyatakan bahwa konsumen  sayuran  organik  didominasi  oleh  perempuan  karena  mayoritas  perempuan seringkali  berbelanja  di  pasar  maupun  ritel  modern  untuk  membeli  sayuran  organik  atau kebutuhan rumah tangga lainnya, sedangkan laki-laki bekerja untuk mencari nafkah.
Usia  merupakan  salah  satu  karaktersitik  yang  dapat  mempengaruhi  seseorang  dalam pola  pikir  dalam  menentukan  keputusan  terhadap  suatu  pilihan.  Bagi  usia  muda  (12  –  25 Tahun)  dalam  membeli  produk  tidak  lagi  memikirkan  kesehatan  dan  kualitas,  yang  utama adalah kuantitas. Namun, bagi usia dewasa (26 - 45 tahun) akan cenderung memikirkan aspek kualitas  dari  produk  yang  dibeli.  Berdasarkan  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  usia responden adalah 18-25 Tahun sebesar 31%, 26-33 tahun sebesar 33%, 34-41 Tahun sebesar 17%  dan  >41  tahun  sebesar  19%.  Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  mayoritas  konsumen sayuran organik berada pada rentang usia 26-33 tahun.
Tingkat  pendidikan  seseorang  akan  mempengaruhi  pola  pemikiran  serta  gaya hidupnya.  Bagi  responden  yang  memiliki  pendidikan  rendah  cenderung  tidak  memikirkan produk  yang  dapat  menyehatkan,  namun  bagi  responden  yang  berpendidikan  tinggi cenderung  lebih memilih  produk  makanan  yang  berkualitas atau lebih baik  untuk  kesehatan karena  lebih  memahami  tentang  gizi  dan  hubungannya  dengan  kesehatan.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  tingkat  pendidikan  terakhir  responden  didominasi  oleh  pendidikan  S1 sebesar 47%, tingkat Diploma yaitu 10%, tingkat SMA sebesar 41% dan tingkat SMP sebesar 2%.
Pekerjaan  merupakan  aktivitas  utama  yang  dilakukan  oleh  manusia.  Dalam  arti sempit, istilah pekerjaan merupakan sesuatu yang yang dilakukan oleh manusia untuk tujuan tertentu yang dilakukan dengan cara yang baik dan benar (Kapisa et al ., 2021). Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan menunjukkan bahwa pekerjaan responden didominasi oleh Ibu  Rumah  Tangga  (IRT)  yaitu  sebesar  48%,  Karyawan  swasta  sebesar  29%,  Wiraswasta sebesar 10%, Pelajar/Mahasiswa sebesar 9%, Pekerjaan lainnya sebesar 2% dan PNS sebesar 1%. Konsumen sayuran organik didominasi oleh IRT, hal ini disebabkan pada umumnya ibu rumah  tangga  lebih  mengetahui  kebutuhan  dapur  dan  sering  berbelanja  untuk  kebutuhan dapur  sehari-hari,  pendapatan  ibu  rumah  tangga  yang  dimaksud  dalam  penelitian  ini  adalah jumlah pendapatan keluarga per bulan.
Pendapatan merupakan total penghasilan yang didapatkan baik dari hasil kerja sendiri maupun  dari  pihak  lain.  Tingkat  pendapatan  keluarga  per  bulan  meliputi  upah,  honorarium, tunjangan dan bonus (bagi pekerja) atau bagian keuntungan  yang diambil  (bagi pengusaha). Pendapatan  mempengaruhi  besar  kecilnya  pengeluaran  setiap  orang  maupun  dalam  rumah tangga. Semakin besar pendapatan seseorang, maka akan membuat seseorang lebih memilih sesuatu yang lebih berkualitas dan bermerek (Kapisa et al ., 2021). Berdasarkan hasil analisis karakteristik  pendapatan  responden  menunjukkan  bahwa,  presentase  terbesar  pendapatan responden  per  bulan  adalah  pada  rentang  Rp.3.000.000  -  4.999.999  yaitu  sebesar  49%, pendapatan  Rp.  Rp.  1.000.000-Rp.2.999.999  sebesar  19%,  pendapatan  ≥  Rp.  5.000.000 sebesar 18% dan pendapatan < Rp.999.999 sebesar 14%.
Frekuensi  pembelian  digunakan  untuk  mengetahui  berapa  kali  rata-rata  konsumen membeli  suatu  produk  berupa  barang  atau  jasa  pada  periode  tertentu.  Perbedaan  frekuensi pembelian responden disebabkan karena tidak semua responden memiliki kebutuhan sayuran organik  yang  sama  setiap  bulannya.  Berdasarkan  hasil  penelitian  frekuensi  pembelian konsumen  terhadap  sayuran  organik  adalah  sering  yaitu  3-4  kali  dengan  presentase  47%, frekuensi pembelian jarang sebesar 43%, frekuensi pembelian sangat sering sebesar 9% dan frekuensi  pembelian  setiap  hari  sebesar  1%.  Hal  ini  didasari  oleh  semakin  meningkatnya kesadaran  masyarakat  akan  hidup  sehat  dengan  mengkonsumsi  makanan  yang  sehat  seperti sayuran organik.
Jenis sayuran yang dikonsumsi dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui jenis sayuran  organik  yang  sering  dikonsumsi  oleh  responden.  Berdasarkan  hasil  analisis  yang telah  dilakukan,  jenis  sayuran  organik  yang  sering  dikonsumsi  adalah  kangkung  dengan presentase  24%,  sawi  dengan  presentase  18%,  wortel  dengan  presentase  15%  dan  bayam dengan  presentase  12%.  Alasan  konsumen  sering  mengkonsumsi  kangkung  adalah  karena keberadaan  sayuran  ini  sering  dijumpai  di  pasar,  sehingga  untuk  mencarinya  cukup  mudah, tak  hanya  itu  kangkung  juga  memiliki  harga  yang  cukup  murah  dan  rasa  yang  lezat, kangkung juga memiliki kandungan nilai gizi yang cukup tinggi, seperti zat besi, vita min A, B,C, protein, dan serat (Fayza et al ., 2022).

## Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran organik
Berdasarkan  hasil  olah  data  yang  telah  dilakukan,  maka  didapatkan  persamaan  regresi linier berganda yaitu sebagai berikut:
Y = 11,817 - 1,000x 1 + 1,380x 2 + 0,488x 3 - 0,200x 4 + 0,146x 5 + 0,047x 6
Tabel perhitungan regresi linear berganda ditunjukkan pada tabel dibawah ini :
Tabel 1. Analisis Regresi Linier Berganda Model Unstandarized Coefficients t Sig. B Std. Error (Constant) Harga Kualitas Produk Lokasi Kualitas Pelayanan Gaya Hidup Pendapatan 11,817 -1,000 1,380 0,488 -0,200 0,146 0,047 1,519 0,080 0,111 0,087 0,096 0,067 0,93 7,778 -12,470 12,466 5,579 -2,085 2,172 0,502 ,000 ,000 ,000 ,000 ,040 ,032 ,617
Sumber : Data diolah, 2023
Adapun penjelasan dari persamaan regresi linier berganda sebagai berikut :
1. Nilai konstanta sebesar  11,817  artinya  jika variabel independen (X) sama dengan nol (0) maka besarnya keputusan pembelian adalah 11,817 satuan.
2. Koefisien regresi variabel harga (X 1 ) sebesar -1.000 artinya jika variabel harga meningkat satu satuan, maka akan diikuti dengan penurunan keputusan pembelian sayuran organik.
3. Koefisien regresi variabel kualitas produk (X 2 ) sebesar 1,380 artinya jika variabel kualitas produk  meningkat  satu  satuan,  maka  akan  diikuti  peningkatan  keputusan  pembelian sayuran organik.
4. Koefisien regresi variabel lokasi (X 3 ) sebesar 0,488 artinya jika variabel lokasi meningkat satu satuan, maka akan diikuti peningkatan keputusan pembelian sayuran organik.
5. Koefisien  regresi  variabel  kualitas  pelayanan  (X 4 )  sebesar  -0,200  artinya  jika  variabel kualitas  pelayanan  meningkat  satu  satuan,  maka  akan  diikuti  penurunan  keputusan pembelian sayuran organik.
6. Koefisien regresi variabel gaya hidup (X 5 ) sebesar 0,146 artinya jika variabel gaya hidup meningkat  satu  satuan,  maka  akan  diikuti  peningkatan  keputusan  pembelian  sayuran organik.
7. Koefisien regresi variabel pendapatan (X 6 ) sebesar 0,047 artinya jika variabel pendapatan meningkat  satu  satuan,  maka  akan  diikuti  peningkatan  keputusan  pembelian  sayuran organik.

## Uji F (Simultan)
Uji  F  digunakan  untuk  membuktikan  pengaruh  antara  variabel  independent  yaitu harga,  kualitas  produk,  lokasi,  kualitas  pelayanan,  gaya  hidup  dan  pendapatan  terhadap variabel  dependent  yaitu  keputusan  pembelian  sayuran  organik  secara  bersama-sama (simultan). Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan SPSS.22 dapat diketahui bahwa nilai  sig  lebih  kecil  dari  nilai  probabilitas  0,05  atau  nilai  0,000  <  0,05.  Maka  dapat disimpulkan  bahwa  secara  bersama-sama  harga,  kualitas  produk,  lokasi, kualitas  pelayanan, gaya hidup, dan pendapatan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

## Uji t (Parsial)
Uji  statistik  t  pada  dasarnya  menunjukkan  seberapa  jauh  pengaruh  satu  variabel independent secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependent (Ghozali,2013). Berdasarkan  analisis uji t yang telah dilakukan dengan menggunakan alat analisis SPSS 22, maka  dapat  diketahui  bahwa  variabel  harga  berpengaruh    negatif  secara  signifikat  terhadap keputusan pembelian, variabel kualitas produk berpengaruh positif secara signifikat terhadap keputusan  pembelian,  variabel    lokasi  berpengaruh  positif  secara  signifikan  terhadap keputusan  pembelian,  variabel  kualitas  pelayanan  berpengaruh  negatif    secara  signifikan terhadap  keputusan  pembelian,    variabel  gaya  hidup  berpengaruh  positif  secara  signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel pendapatan tidak berpepengaruh terhadap keputusan pembelian.
Uji Determinasi ( Adjusted R 2 ) Uji  koefisien  determinasi  ( Adjusted  R 2 )  digunakan  untuk  mengukur  seberapa  jauh kemampuan  model  dalam  menerangkan  variasi  variabel  dependent  terhadap  variabel independent.  Berdasarkan  hasil  analisis  dapat  diketahui  bahwa  nilai  koefisien  determinasi ( Adjusted R 2 ) sebesar 0,828. Besarnya angka koefisien determinasi ( Adjusted R 2 ) 0,828 sama dengan  82,8%.  Hal  tersebut  mengandung  arti  bahwa  keputusan  pembelian  dapat  dijelaskan oleh variabel harga, kualitas produk, lokasi, kualitas pelayanan, gaya hidup, dan pendapatan sebesar  82,8%  sedangkan  17,2%  dijelaskan  oleh  faktor-faktor  lain  yang  tidak  dimasukkan dalam model dalam penelitian ini.

## Pengaruh variabel bebas terhadap varibel terikat

## 1. Pengaruh variabel harga terhadap keputusan pembelian
Hasil  pengujian  uji  t  hitung  variabel  harga  menunjukkan  bahwa  harga  berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat diartikan, apabila terdapat ppeningkatan harga, maka permintaan konsumen akan semakin menurun. Sebaliknya, apabila harga semakin rendah maka permintaan konsumen akan semakin meningkat (Astari, 2017).
Harga  memegang  peranan  penting  sebagai  salah  satu  faktor  yang  dapat mempengaruhi  konsumen  dalam  menentukan  keputusan  pembelian  terhadap  suatu  produk. Konsumen akan sangat selektif dalam hal harga apabila produk yang akan dibeli merupakan kebutuhan  primer  sehari-hari  seperti  makanan,  minuman,  pakaian,  dan  lainnya.  Hal  ini menjadi strategi setiap perusahaan karena dalam persaingan di pasar, harga yang ditawarkan oleh pesaing bisa lebih rendah dengan kualitas yang sama atau bahkan dengan kualitas yang lebih  baik.  Hal  ini,  membuktikan  bahwa  dalam  penentuan  harga  Perusahaan  harus memperhatikan  kemampuan  konsumen  dan  tingkat  harga  dari  para  pesaingnya.  Konsumen akan menilai apakah harga  yang dibayarkan sebanding dengan manfaat  yang akan diterima. Oleh karena itu, harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
2. Pengaruh variabel kulaitas produk terhadap keputusan pembelian
Hasil  pengujian  uji  t  hitung  variabel  kualitas  produk  menunjukkan  bahwa  kualitas produk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Hal  ini  dapat diartikan bahwa, semakin tinggi kualitas produk, maka permintaan akan semakin meningkat. Sebaliknya,  apabila  kualitas  produk  rendah  maka  permintaan  akan  semakin  menurun. menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  variable  kualitas  produk terhadap keputusan pembelian.
Kualitas  produk  merupakan  salah  satu  cara  Perusahaan  dalam  menarik  konsumen. Konsumen  akan  menggunakan  penilaian  mereka  dalam  membuat  keputusan  pembelian, terutama  pada  waktu  pembelian  produk  yang  berkualitas.  Konsumen  cenderung  akan memilih  produk  yang  berkualitas  dan  menentukan  keputusan  ke  produk  tersebut  atau berpindah  ke  produk  yang  lain.  Oleh  karena  itu,  kualitas  produk  merupakan  faktor  penting yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk.

## 3. Pengaruh variabel lokasi terhadap keputusan pembelian
Hasil  pengujian  uji  t  hitung  variable  lokasi  menunjukkan  bahwa  lokasi  berpengaruh positif  dan  sihgnifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa,  letak lokasi  usaha  yang  strategis,  maka  dapat  meningkatkan  keputusan  pembelian  konsumen. Sebaliknya, jika letak lokasi usaha tidak strategis, maka keputusan pembelian akan menurun (Kelvinia et al ., 2021).
Lokasi merupakan letak usaha  yang ditentukan perusahaan sehingga dapat dijangkau oleh  konsumen.  Lokasi  yang  strategis  diartikan  sebagai  letak  yang  dapat  dijangkau  oleh konsumen,  kondisi  jalan  yang  baik,  arus  lalu  lintas  yang  tidak  macet,  berdekatan  dengan fasilitas  umum  serta  fasilitas  di  area  perusahaan  yang  memadai  seperti  tersedianya  lokasi parkir,  lingkungan  yang  aman  dan  bersih,  dan  memberikan  berbagai  kemudahan  bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, tentu menjadi nilai penting yang dipertimbangkan konsumen  ketika  ingin  membeli  produk  atau  jasa  perusahaan  pada  saat  ini  maupun  masa mendatang.  Sebaliknya,  ketika  lokasi  suatu  Perusahaan  kurang  strategis  maka  proses penyampaian produk akan mengalami kendala karena mengakibatkan efektivitas dan efisiensi konsumen tidak terpenuhi dnegan baik. Sehingga, terdapat potensi untuk memicu munculnya keengganan  konsumen  dalam  membeli  produk  yang  ditawarkan  oleh  Perusahaan.  Maka, dapat  disimpulkan  bahwa  lokasi  mempegaruhi  keputusan  konsumen  dalam  membeli  suatu produk.

## 4. Pengaruh variabel kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian
Hasil pengujian uji t hitung variabel kualitas pelayanan menunjukkan bahwa kualitas pelayanan  berpengaruh  negatif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Penelitian  ini bertolak  belakang  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Salsabila et  al .,  (2022)yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kualitas  pelayanan  merupakan  suatu  Upaya  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  dalam pemenuhan  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  serta  ketepatan  penyampaiannya  dalam mengimbangi  harapan  konsumen. Faktor  kualitas  pelayanan  sangat  penting  dalam  proses keputusan  pembelian  karena  pelayanan  yang  baik  akan  memuaskan  konsumen  sehingga berdampak  pada  terjadinya  pembellian  berulang-ulang  yang  pada  akhirnya  akan meningkatkan penjualan.

## 5. Pengaruh variabel gaya hidup terhadap keputusan pembelian
Hasil  pengujian  uji  t  hitung  variabel  gaya  hidup  menunjukkan  bahwa,  gaya  hidup berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti bahwa gaya
hidup  sehat  konsumen  yang  tinggi,  maka  akan  meningkatkan  keputusan  pembelian. Sebaliknya,  jika  rendahnya  gaya  hidup  sehat  konsumen  maka  keputusan  konsumen  akan menurun.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Brahmantyo et  al., (2022) yang menyatakan bahwa variabel gaya hidup berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Gaya hidup merupakan pola pemikiran, konsumsi dan aktivitas yang tercermin dalam perilaku,  termasuk  bagaimana  seseorang  mengalokasikan  waktu  dan  uangnya.  Gaya  hidup setiap individu tenutnya akan berbeda satu sama lain karena dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti budaya, latar belakang soial ekonomi, usia, lingkungan tempat tinggal dan nilai-nilai pribadi.

## 6. Pengaruh variabel pendapatan terhadap keputusan pembelian
Hasil  pengujian  uji  t  hitung  variabel  pendapatan  menunjukkan  bahwa  pendapatan tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian.  Hal  ini  menjunjukkan  bahwa  konsumen dengan pendapatan yang cukup tinggi, tidak mempermasalahkan harga sayuran organik yang cukup mahal, konsumen lebih mengedepankan gaya hidup sehat mereka.
Pendapatan  merupakan  penghasilan  yang  diterima  oleh  seseorang  atas  apa  yang dikerjakannya dalam periode tertentu untuk menunjang kelangsungan hidup dirinya maupun keluarganya.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kurniasih (2019)  yang  menyatakan  bahwa  variabel  pendapatan  tidak  berpengaruh  secara  signifikan terhadap keputusan pembelian.

## IV. PENUTUP Kesimpulan
1. Berdasarkan karakteristik responden dari jenis kelamin  didominasi oleh  wanita, dengan usia  responden  didominasi  pada  rentang  usia  26-33  tahun  dan  pendidikan  terakhir responden  adalah  S1  (Sarjana),  pekerjaan  responden  didominasi  oleh  IRT  dengan pendapatan  pada  rentang  Rp.3.000.000-4.999.999  per  bulan,  frekuensi  pembelian responden terhadap sayuran organik adalah sering yaitu sebanyak 3-4 kali dalam sebulan, adapun jenis sayuran organik yang sering dikonsumsi yaitu kangkung.
2. Secara simultan variabel  harga, kualitas produk, lokasi, kualitas pelayanan, gaya hidup, dan  pendapatan  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  sayuran organik  di  pasar  modern  Super  Indo  dengan  nilai  F  hitung  80,243.  Sedangkan  secara parsial  variabel  yang  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  sayuran  organik  di pasar  modern  Super  Indo  adalah  variabel  harga  (X1),  variabel  kualitas  produk  (X2), variabel  lokasi  (X3),  variabel  kualitas  pelayanan  (X4),  dan  variabel  gaya  hidup  (X5) sedangkan variabel pendapatan (X6) tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

## Saran
Bagi  perusahaan  disarankan  untuk  memperhatikan  faktor-faktor  yang  dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen  khususnya  memperhatikan  harga,  karena kenaikan  harga  sayuran  organik  akan  memberikan  dampak  terhadap  penurunan  keputusan konsumen  dalam  pembelian  sayuran  organik.  Perusahaan  dapat  memberikan  promosi  pada setiap minimal pembelian atau voucher belanja kepada konsumen. Tak hanya harga, kualitas pelayanan  juga  harus  diperhatikan  agar  pada  saat  kegiatan  bertransaksi  atau  pembelian konsumen merasa aman dan nyaman.

## DAFTAR PUSTAKA
Afma Bella Vista. (2020). Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Sayuran Organik Di Pasar Modern Kota Semarang. 1–16. Astari, A. (2017). Teori Permintaan dan Penawaran Dalam Ekonomi Islam. II (3), 1–14.
Brahmantyo,  I.  D.,  Mukson,  M.,  &  Roessali,  W.  (2022).  Analisis  Faktor  -  faktor  yang Mempengaruhi  Keputusan  Konsumen  Dalam  Membeli  Buah  Apel  Impor  (Studi  Kasus Pasar Modern Transmart Kota Semarang). Agroland: Jurnal Ilmu-Ilmu Pertanian , 29 (3), 230–240. https://doi.org/10.22487/agrolandnasional.v0i0.1115
Efendi, E. (2016). Implementasi Sistem Pertanian Berkelanjutan dalam Mendukung Produksi Pertanian. Jurnal Warta , 47 , 1689–1699.
Fayza,  H.  N.,  Azizah,  A.,  Syahri,  A.,  Fadlurrahman,  F.,  &  Arifin,  S.  (2022).  Budidaya penanaman kangkung darat dengan memanfaatkan pekarangan rumah. Jurnal UMJ , 1–5. http://jurnal.umj.ac.id/index.php/semnaskat
Kapisa,  M.  B.,  Bauw,  S.  A.,  &  Yap,  R.  A.  (2021).  Analisis  Tingkat  Pendidikan  dan  Jenis Pekerjaan Terhadap Pendapatan Kepala Keluarga (KK) di  Kampung Manbesak Distrik Biak Utara Provinsi Papua. Lensa Ekonomi , 15 (01), 131. https://doi.org/10.30862/lensa.v15i01.145
Kelvinia,  K.,  Putra,  M.  U.  M.,  &  Efendi,  N.  (2021).  Pengaruh  Lokasi,  Harga  dan  Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Wira Ekonomi Mikroskil , 11 (2), 85– 98. https://doi.org/10.55601/jwem.v11i2.795
Kurniasih,  P.,  &  Prihtanti,  T.  M.  (2019).  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Keputusan Konsumen  Dalam  Pembelian  Sayuran  Organik  Di  Kota  Salatiga. Ziraa’Ah  Majalah Ilmiah Pertanian , 44 (3), 347. https://doi.org/10.31602/zmip.v44i3.2106
Salsabila  í,  A.,  Maskur,  A.,  &  Stikubank  Semarang,  U.  (2022).  Pengaruh  Kualitas  Produk, Citra Merek, Persepsi Harga dan Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Mie Gacoan  (Studi  Pada  Pelanggan  Mie  Gacoan  di  Kota  Semarang). SEIKO :  Journal  of Management & Business , 5 (1), 156–167. https://www.journal.stieamkop.ac.id/index.php/seiko/article/view/1902
Utami, K., Rauf, A., & Salmiah, S. (2019). Analisis Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Sayur Organik di Kota Medan. Agrotekma: Jurnal Agroteknologi Dan Ilmu Pertanian , 3 (2), 75. https://doi.org/10.31289/agr.v3i2.2241