Jurnal Agroekoteknologi dan Agribisnis, Vol 8 No 1 (Juni 2024): 1–12 P-ISSN 2599-039X E-ISSN 2599-0381

## ANALISIS FAKTOR PRIBADI KONSUMEN SEBAGAI PENGARUH PERILAKU BELANJA DARING PRODUK SAYUR ORGANIK MELALUI PLATFORM DIGITAL MARKETING
Personal Factor Analysis as an Influence on Online Shopping Behavior of Vegetable Product Through Digital Marketing Platform
Windi Lestari*, Laila Husin, Dwi Wulan Sari Program Studi Magister Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sriwijaya Palembang, Sumatera Selatan
*Korespondensi penulis, E–mail : windilestarisaliman@gmail.com Diterima: Agustus 2023 Direvisi akhir: Februari 2024 Disetujui terbit: Maret 2024

## ABSTRACT
This research aims to analyze the influence of consumer personal factors which include gender, age, education, finances, and employment on buying interest and factual purchases of organic vegetables  as  well  as  analyzing  the  organic  vegetable  market  segment  by  examining  the characteristics of consumers who buy organic vegetables online in Palembang to become as a recommendation for marketing strategies for organic vegetables. The subjects were consumers who bought organic vegetables online at 20 shops that provided online purchases which was 200 respondents in total. The analytical method is K-Means Cluster analysis with the help of the SPPS 27 program and PLS 3.2 Structural Equation Modeling (SEM) analysis. The results show that there is a significant or positive influence of age, education, financial and employment factors on personal factors, and overall personal factors have a significant influence on purchase intention and  factual  purchases.  The  consumer  market  segmentation  for  organic  vegetable  products  is consumers in productive age, 21 to 60 years old, highly educated, and work as private employees, entrepreneurs,  and  civil  servants  and  from  Palembangese,  Javanese,  Sundanese,  and  Malay origins, having a total income of IDR. 2–5 million in range. Moreover, this research is expected to be applied by online organic vegetable sellers to reach bigger market especially to those located in Palembang.
Keywords: buying interest, market segmentation, online purchasing, personal factors

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor pribadi konsumen yang meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, keuangan, dan pekerjaan terhadap minat beli dan pembelian faktual sayur  organik  serta  menganalisis  segmen  pasar  sayur  organik  dengan  mengkaji  karakteristik konsumen yang membeli sayur organik secara daring di Kota Palembang untuk dijadikan sebagai rekomendasi  strategi  pemasaran  sayur  organik.  Subjek  penelitian  adalah  konsumen  yang membeli sayur organik secara daring di 20 toko yang menyediakan layanan tersebut sehingga total responden adalah 200 orang. Penelitian menggunakan analisis K-Means Cluster dengan bantuan program SPPS 27 dan analisis Structural Equation Modelling (SEM) PLS 3.2. Hasil yang diperoleh  menunjukkan  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  atau  positif  faktor usia,  pendidikan, keuangan,  dan  pekerjaan  terhadap  faktor  pribadi,  dan  secara  keseluruhan  faktor  pribadi berpengaruh signifikan terhadap minat beli dan pembelian faktual. Segmentasi pasar konsumen produk  sayur  organik  yaitu  konsumen  yang  berusia  produktif,  yaitu  21  hingga  60  tahun, berpendidikan tinggi dan bekerja sebagai pegawai swasta, wiraswasta dan pegawai negeri serta berasal dari suku melayu palembang, jawa, dan sunda, serta memiliki penghasilan total dalam rentang Rp. 2.000.000–5000.000. Hasil penelitian ini diharapkan dapat diterapkan oleh pelaku usaha sayur organik daring sehingga dapat meningkatkan keterjangkauan pasar ke calon
pembeli  yang  terbiasa  menggunakan  platform digital  marketing terutama  untuk  wilayah Palembang.
Kata kunci: faktor pribadi, minat beli, pembelian daring, segmentasi pasar

## PENDAHULUAN
Komoditas  hortikulutra  merupakan salah  satu  sub–sektor  atau  komoditas pertanian yang telah mampu berkontribusi bagi  pembangunan  nasional.  Perannya lewat perwujudan kesejahteraan masyarakat  melalui  pemenuhan  gizi. Klasifikasi  komoditas  ini  terdiri  atas kelompok tanaman sayuran, buah, tanaman obat, atau tanaman hias. Sayuran merupakan  penyedia  kebutuhan  gizi, vitamin,  dan  serat  bagi  manusia.  Hal  ini akan  mendorong  pelaku  usaha  untuk membudidayakan sayuran dan memproduksi  sayuran  untuk  mencukupi permintaan atau kebutuhan masyarakat.
Bertambahnya  populasi  penduduk akan  berdampak  pada  meningkatnya jumlah konsumsi sayuran. Hal ini didukung dengan perubahan gaya hidup masyarakat modern yang lebih tertarik untuk menerapkan  pola  hidup  sehat,  seperti mengurangi  makanan  berkalori  tinggi  dan berlemak.  Masyarakat  modern  kini,  mulai memilih  makanan  untuk  dikonsumsi dengan  harapan  memberikan  manfaat yang baik bagi tubuh seperti mengkonsumsi sayuran yang tidak mengandung  residu  zat  kimia  yaitu sayuran organik. Iswahyudi (2020) menyatakan  bahwa  kesadaran  konsumen
yang membutuhkan produk sayuran segar yang  memengaruhi  proses  keputusan dalam pembelian produk sayuran.
Kemajuan  teknologi  informasi  dan komunikasi  di  berbagai  bidang,  salah satunya  di  bidang  ekonomi  mendorong peluang  bisnis  baru.  Hal  ini  juga menyebabkan terjadinya pergeseran perilaku  konsumen  menjadi  cenderung serba  instan.  Contohnya  adalah  adalah penggunaan  internet  untuk  aktivitas transaksi jual beli. Sarana untuk melakukan  transaksi  ini  dapat  melalui media sosial maupun aplikasi tertentu yang difungsikan sebagai wadah berbelanja bagi masyarakat.  Jie et  al. (2022)  melaporkan bahwa penggunaan internet secara positif dan  signifikan  memengaruhi  perilaku pembelian impulsif konsumen. Oleh karena itu, dibutuhkan kepribadian dan kecerdasan  emosional  secara  positif  dan signifikan  untuk  memoderasi  hubungan antara  penggunaan  internet  dan  perilaku pembelian impulsif konsumen. Lebih lanjut Darmawan  dan  Trimo  (2022)  dalam penelitiannya menemukan bahwa aktivitas jual  beli  mencakup  proses  pembayaran barang  yang  kini  dapat  dilakukan  dengan non tunai.  Selain  itu,  ditemukan  bahwa terdapat  tiga  faktor  yang  memengaruhi keputusan  pembelian  oleh  pengguna e-
wallet Go-Pay di Jabodetabek yaitu, faktor kemudahan  transaksi  dan  kualitas,  sosial dan harga, serta diskon dan promo.
Pemasaran sayuran organik memiliki keunggulan,  di  antaranya  produk  sayuran organik  bersifat  eksklusif  sehingga  dijual dengan harga yang menjanjikan sehingga dapat dijual di pusat perbelanjaan modern misalnya  mall atau pasar khusus sayuran sehingga  pasar  sayur  organik  dapat dikategorikan  memiliki  pasar  tersendiri. Perluasan  pasar  sayuran  organik  dapat dilakukan  lewat  penguatan  basis  data konsumen  sehingga  informasi  terkait potensi  dan  karakteristik  pasar  terhadap sayur  organik  yang  dibeli  secara  daring dapat  terpetakan.  Lebih  lanjut  Lin et  al.
(2021)  menyatakan  minat  beli  konsumen terhadap produk sayur organik tidak hanya dipengaruhi oleh kualitas informasi konsumen  namun  dipengaruhi  pula  oleh kualitas  sistem,  kualitas  layanan,  dan karakteristik produk yang dijual.
Pemahaman  terkait  pasar  sayur oganik membutuhkan pengetahuan mengenai karakteristik, aspek–aspek perilaku  konsumen  yang  memengaruhi minat  pembelian  sayur  organik,  dan atribut–atribut  sayur  organik  yang  disukai konsumen.  Keinginan  dan  kebutuhan konsumen  dapat  dipahami  saat  seorang produsen mengetahui perilaku konsumen. Perilaku  konsumen  adalah  tindakan konsumen  dalam  mencari,  membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang mereka
harapkan  akan  memuaskan  kebutuhan mereka (Schiffman dan Wisenblit 2015).
Pemodelan tentang perilaku pembelian  konsumen  berupa  pengaruh faktor pribadi yang tersusun atas pengaruh usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dan keuangan perlu terus dilakukan. Model faktor pribadi ini diadopsi dari faktor utama yang  memengaruhi  proses  keputusan pembelian  menurut  Kotler  dan  Amstrong (2010).  Faktor  inilah  yang  merupakan  hal yang paling menentukan dalam pembelian sesuatu produk. Faktor karakteristik pribadi merupakan  karakteristik  seseorang  yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan  tanggapan  yang  relatif konsisten  dan  bertahan  lama  terhadap lingkungan.  Faktor  ini  meliputi  usia  dan tahap  siklus  hidup,  pekerjaan,  keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli (Kotler dan Amstrong 2010).
Minat  beli  berkorelasi  erat  dengan pembelian  faktual  konsumen  karena  ini merupakan  kecenderungan  konsumen untuk  membeli  suatu  merek  atau mengambil  tindakan  yang  berhubungan dengan  pembelian  yang  diukur  dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan  pembelian  (Assael  2007). Rossiter  dan  Bellman  (2005)  menyatakan bahwa  minat  beli  adalah  instruksi  diri konsumen  untuk  melakukan  pembelian atas suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil tindakan- tindakan yang relevan seperti mengusulkan, merekomendasikan,
memilih, dan mengambil keputusan untuk melakukan pembelian.
Proses  keputusan  pembelian  yang dilakukan  konsumen  tercermin  melalui sikap  dalam  minat  membeli.  Selain  itu, secara  langsung  maupun  tidak  langsung memengaruhi  pembelian  faktual  oleh konsumen.  Mason  dan  Hausler  (2006) mengemukakan bahwa perilaku pembelian konsumen  dipengaruhi  oleh  kebutuhan dalam  dirinya  dan  sebagai  akibat hubungan dengan lingkungannya.
Selanjutnya, rekomendasi
strategi
pemasaran  sayur  secara  daring  akan dikemukakan  berbasis  pada  analisis segmentasi  konsumen  sayuran  organik melalui karakteristik responden.
Pengenalan  perilaku  konsumen  dapat menciptakan  peluang  untuk  tumbuh sehingga akan membantu produsen dalam mengetahui  pasar.  Memahami  perilaku konsumen melalui karakteristik responden dirasa  sangat  perlu  dilakukan  untuk kepentingan  segmentasi  pasar  dan memenuhi keinginan konsumen.
Oleh  karena  itu,  diajukan  hipotesis antara lain: 1) terdapat pengaruh usia, jenis kelamin,  pendidikan,  pekerjaan,  dan keuangan  terhadap  faktor  pribadi;  2) terdapat pengaruh faktor pribadi terhadap minat pembelian; dan 3) terdapat pengaruh faktor  pribadi  dan  minat  beli  terhadap pembelian  faktual  sayur  organik  secara daring.

## METODE
Metode  penelitian  adalah  metode survei yang dilakukan secara langsung dan tidak  langsung  (survei  daring)  melalui tautan Google Form. Teknik pengumpulan data menggunakan teknik wawancara dan kuisioner.  Variabel  yang  diamati  meliputi karakteristik konsumen, faktor pribadi yang mempengaruhi minat beli, dan faktor-faktor internal  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian sayur organik secara daring

## Metode Pengambilan Sampel
Teknik  penentuan  sampel  yang digunakan  adalah  teknik quota  sampling . Ciri–ciri  sampel  yang  akan  diambil  dalam penelitian  ini  adalah  pembeli  atau konsumen yang berdomisili di wilayah Kota Palembang  dan  melakukan  pembelian sayuran  organik  secara  daring.  Ukuran sampel  pada  penelitian  ini  sebanyak  200 responden yang terdiri atas 20 responden pada masing–masing toko daring sayuran organik.  Pertimbangan  menggunakan kuota  sampel  adalah  jumlah  populasi pembeli  sayuran  organik  secara  daring yang selalu berubah atau tidak tetap.

## Teknik Analisa Data
Data  yang  diperoleh  selanjutnya akan  diolah  dengan  kebutuhan  analisis. Data analisis kluster konsumen diolah dan dipaparkan  berdasarkan  prinsip-prinsip 4tatistic  deskriptif,  disajikan  dalam  bentuk tabel distribusi frekuensi bantuan Program
SPSS.  Sedangkan  untuk  kepentingan pengujian hipotesis digunakan pendekatan statistika inferensial. Analisis yang digunakan  adalah  analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan metode Partial  Least  Square (PLS).  Tujuan  dari SEM–PLS  adalah  mengembangkan  teori atau  membangun  teori  yang  mana berorientasi  pada  prediksi  model.  SEM- PLS  memiliki  beberapa  tahapan  analisis yang terdiri dari evaluasi model pengukuran dan evaluasi model struktural dan pengujian hipotesis (Ghozali 2014).
Pengukuran tersebut dilakukan dengan  menganalisis  nilai loading  factor dari  variabel  laten  terhadap  indikatornya. Indikator  dapat  dikatakan  valid  jika  nilai loading  faktor berada  pada  angka  0,5 (Ghozali  dan  Latan  2015).  Selanjutnya, dilakukan  pengujian  validitas  dengan melihat  dari Average  Variance  Extracted (AVE).  Uji  reliabilitas  yang  terdiri  atas Cronbach’s alpha dan composite reliability .
Suatu variabel dapat dianggap reliabel jika nilai cronbach’s  alpha >  0,6  (Ghozali  dan Latan  2015).  Berdasarkan  pengujian reliabilitas, masing–masing variabel memiliki  nilai cronbach’s  alpha >  0,6 sehingga dapat dikatakan reliabel.
Evaluasi  model  struktural  dilakukan dengan  menganalisis  nilai  koefisien determinasi atau R2, nilai path coefficient , dan  nilai  p- value .  Nilai  R2  dilihat  dari konstruk  variabel  endogen  atau  variabel yang  dipengaruhi.  Nilai  R2  dikategorikan menjadi  tiga  kategori  yaitu  nilai  R2  0,67 (kuat),  0,33  (moderat),  dan  0,19  (lemah)
(Chin  1998).  Evaluasi  selanjutnya  yaitu menggunakan  nilai path  coefficient yang dapat  menjelaskan  nilai  hubungan  antar konstruk.  Nilai t-statistic atau p-values didapatkan dari hasil algoritma bootstrapping pada Smart PLS.
Bootstrapping merupakan prosedur pengambilan sampel baru secara berulang sejumlah  N  sampel  data  dari  data  asal berukuran  n  yang  bertujuan  untuk memungkinkan adanya data yang terdistribusi  bebas  (Efron  dan  Tibshirani 1998).  Model  evaluasi  PLS  berdasarkan pada pengukuran prediksi yang mempunyai  sifat  non  parametrik.  Model struktural  atau  uji  hipotesis  dievaluasi dengan  melihat  nilai  koefisien  parameter dan  nilai  P– value serta  signifikansi koefisien parameter tersebut. Nilai P– value diperoleh  dari  hasil  bootstraping  dengan membagi nilai koefisien parameter dengan nilai  standar  galatnya.  Adapun  kaidah penolakan  dan  penerimaan  hipotesis sebagai  berikut:  (1)  Ho  diterima  dan  Ha ditolak  jika  P– value ≥  0,05  (2)  Ho  ditolak dan Ha diterima jika P– value < 0,05.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil Pengujian Model
Hasil  perhitungan outer  loading dengan  menggunakan  program  PLS ( Partial  Least  Square )  dapat  dijelaskan sebagai berikut: bahwa convergent validity dengan  indikator  refleksif  dilihat  dari korelasi  antar  skor  item/indikator  dengan skor konstruksnya. Suatu indikator
dikatakan  valid  jika  nilai outer  loading nya lebih  besar  dari  0,5.  Apabila  nilai loading yang  berada  di  bawah  angka  yang dipersyaratkan  akan  dikeluarkan  dari model.  Berdasarkan  hasil  yang  diperoleh dari model, terlihat nilai loading factor pada masing-masing  indikator  yaitu;  indikator faktor  pribadi  dengan  konstruk  jenis kelamin  (0,671),  keuangan  (0,730), pekerjaan (0,798), pendidikan (0,806), usia (0,798),  indikator  minat  beli  dengan
konstruk minat beli 1 (0,845), minat beli 2 (0,866),  indikator  pembelian  faktual dengan konstruk jumlah pembelian
(0,774),  frekuensi  pembelian  (0,800)  dan nilai pembelian (0,821). Setelah indikator- indikator  kategori  valid,  selanjutnya dihasilkan model output grafik hasil model seperti pada Gambar 1 berikut.

## Gambar 1 Model Analsis PLS
Pengujian model struktural dilakukan dengan  melihat  nilai  R– square yang merupakan  uji goodness  fit model.
Berdasarkan  hasil  penghitungan  dapat diketahui bahwa nilai koefisien determinasi untuk  minat  beli  dan  pembelian  faktual. Hasilnya  adalah  untuk minat  beli  sebesar 77,1  %  dan  untuk  pembelian  faktual sebesar 93,1%. Nilai R square menginterpretasikan  bahwa  pengaruh faktor pribadi yang terdiri atas faktor jenis kelamin, keuangan, pekerjaan, pendidikan dan  usia  terhadap  minat  beli  adalah sebesar  77,1  %  sedangkan  sebesar  22,9
%  (100–77,1%)  dijelaskan  oleh  variabel lain  yang  tidak  termasuk  dalam  model penelitian. Nilai R square 77,1 % ini untuk variabel endogen mengindikasikan bahwa
model yang dibangun sudah sesuai (baik) berdasarkan  kriteria  evaluasi  model struktral dengan PLS (Ghozali 2014).
Hasil  penelitian  pengaruh  terhadap pembelian  faktual  sebesar  0,931  atau 93,1%. Nilai R square tersebut menginterpretasikan bahwa faktor pribadi, dan minat beli terhadap pembelian faktual adalah sebesar 93,1% sedangkan sisanya sebesar 6,9% dijelaskan oleh variabel lain yang  tidak  termasuk  dalam  model penelitian. Nilai R square sebesar 93,1 % ini untuk variabel laten endogen mengindikasikan  bahwa  model  yang dibangun sudah sesuai (baik) berdasarkan kriteria  evaluasi  model  struktural  dengan PLS (Ghozali 2014).
Faktor-Faktor yang Memengaruhi Pembelian Daring Sayur Organik
Hasil  pengujian  terhadap  faktor–
faktor yang memengaruhi perilaku
pembelian konsumen daring sayur organik dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Hasil dari Inner Weight Item Sampel asli (o) Rata-rata sampel (m) Standar deviasi (stdev) P– values Faktor Pribadi: Minat Beli 0.878 0.878 0,016 0,000 Faktor Pribadi: Pembelian Faktual 0,668 0,668 0,040 0,000 Faktor Minat Beli à Pembelian Faktual 0.324 0.324 0.045 0,000
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa terdapat pengaruh faktor  pribadi terhadap minat  beli  konsumen,  diperoleh  nilai  p- value  sebesar  0,000  <  P– value (0,05), sehingga  hipotesis  yang  menyatakan bahwa  terdapat  pengaruh  usia,  jenis kelamin,  pendidikan,  pekerjaan  dan keuangan terhadap faktor pribadi diterima. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  faktor-faktor pribadi konsumen merupakan faktor utama yang  memengaruhi  minat  beli  atau dijadikan pertimbangan dalam mengkonsumsi  sayur  organik.  Hasil penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian Kisworo  dan  Handayani  (2014),  yaitu jenjang pendidikan, pekerjaan dan pendapatan  responden  mempengaruhi minat membeli melalui internet. Penelitian ini  membuktikan  bahwa  terdapat  varibel gender,  usia  dan  tingkat  pendidikan  yang memengaruhi niat beli konsumen (Hermawati 2013; Timmerman et al. 2017;
Sunarto  2018;  Wahyuni  dan  Zuhriyah 2020;  Suawa et  al. 2019;  Rakasyifa  dan Mukti  2020).  Namun,  hasil  penelitian  ini
bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan  oleh  Towoliu  dan  Tumbuan (2017)  bahwa  faktor  pribadi  tidak berpengaruh positif keputusan pembelian.
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa terdapat pengaruh faktor pribadi terhadap minat  beli  konsumen,  diperoleh  nilai  p- value sebesar 0,000 sehingga lebih rendah daripada P–value (0,05), sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh faktor pribadi terhadap minat  beli  diterima.    Minat  beli  terhadap pembelian  faktual  berpengaruh  positif ditunjukkan  dengan  nilai original  sample estimate tidak bertanda negative. Semakin tinggi  minat  beli  seseorang  semakin meningkat  perilaku  membelinya.  Hasil penelitian  ini  membuktikan  kaitan  antara minat  pembelian  dan  pembelian  faktual, sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan oleh Rossier et al. (2005). Hasil penelitian menunjukkan bahwa minat beli merupakan instruksi  diri  konsumen  untuk  melakukan pembelian  atas  suatu  produk,  melakukan perencanaan, mengambil tindakan-
tindakan
yang relevan seperti mengusulkan (pemrakarsa),
merekomendasikan  ( influencer ),  memilih, dan  akhirnya  mengambil  keputusan melakukan pembelian.
Hasil  penelitian  menyatakan  bahwa faktor  pribadi  memengaruhi  keputusan pembelian.  Hal  ini  sesuai  dengan penelitian yang dilakukan oleh Najib et al . (2021)  bahwa  faktor  pribadi  berpengaruh signifikan  terhadap  sikap  konsumen terhadap makanan organik. Selain itu, niat konsumen kelas menengah untuk membeli makanan  organik  dipengaruhi  secara positif  oleh  sikap.  Menurut  penelitian Rasmikayati et  al .  (2023)  bahwa  terdapat beberapa  faktor  di  antaranya  faktor psikologis,  pribadi,  sosial  dan  budaya berkorelasi nyata dengan proses pengambilan  keputusan  mereka  dalam membeli buah dan sayur di ritel daring.
Hal yang sama pada penelitian yang dilakukan  oleh  oleh  Devi  dan  Hartono (2015)  yang  menyatakan  bahwa  faktor dengan  variabel:  jumlah  pendapatan keluarga  per  bulan,  tingkat  pendidikan formal,  intensitas  berhubungan  dengan kelompok  acuan,  dan  motivasi  pembelian berpengaruh  nyata  (positif)  terhadap keputusan  konsumen  dalam  membeli sayuran  organik.  Semakin  tinggi  jumlah pendapatan  keluarga,  tingkat  pendidikan formal,  intensitas  berhubungan  dengan kelompok acuan, dan motivasi pembelian, maka  semakin  tinggi  pula  peluang konsumen untuk membeli sayuran organik. Sedangkan  variabel:  usia  dan  jumlah
tanggungan  keluarga  tidak  berpengaruh nyata  terhadap  keputusan  konsumen dalam membeli sayuran organik.

## Perilaku Konsumen
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 45% (90 responden) konsumen tidak rutin membeli sayur organik, sedangkan 54,5% (109  responden)  rutin  membeli  sayur organik,  jumlah  ini  hampir  sama  besar. Melalui  wawancara  diketahui  bahwa alasan  konsumen  yang  tidak  rutin mengonsumsi  sayuran  karena  baru mencoba, sebagian konsumen yang tidak rutin  membeli  ada  juga  yang  sudah mengonsumsi  dalam  waktu  lama,  namun jumlahnya sedikit dan waktu pembeliannya tidak  menentu.  Alasan  konsumen  yang telah  rutin  mengonsumsi  sayur  organik adalah karena konsumen ataupun anggota keluarga  konsumen  telah  merasakan mnafaat  sayur  organik.  Tujuan  utamany bervariasi, yaitu untuk menjaga kesehatan dan  kebugaran,  menerapkan  pola  hidup sehat  dengan  mengkonsumsi  makanan bebas  zat  kimia,  membuat  tubuh  lebih berstamina,  membuat  tidur  lebih  nyenyak dan  menurunkan  resiko  penyakit  kankter dan  jantung.  Namun  demikian,  secara umum  alasan  konsumen  mengkonsumsi adalah  untuk  menjaga  kesehatan  diri  dan menerapkan pola hidup yang lebih sehat.

## Segmentasi Konsumen Sayur Organik
Segmentasi konsumen sayur organik pada  penelitian  ini  sebagai  strategi
pemasaran  di  Kota  Palembang,  dengan melihat  penyebaran  konsumen  melalui analisis cluster responden. Analisis cluste r
responden sayur organik dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Analisis kluster responden No Kelompok 1 2 3 Persentase (%) 54,00 39,00 7,00 1 Usia (Tahun) 21 - > 50 21- > 50 >45 2 Suku Melayu Palembang Jawa Sunda 3 Pendidikan Sarjana/Pascasarjana Diploma/Sarjana Pascasarjana 4 Pekerjaan Pegawai Negeri Pegawai Swasta/Wiraswasta Pegawai Negeri 5 Penghasilan(Rp/Bulan) >5 2-4 juta >5
Hasil  penelitian  yang  ditunjukkan pada  Tabel  2  bahwa  kelompok  1  adalah kelompok  konsumen  dengan  persentase yang  paling  besar.  Berdasarkan  uraian tersebut,  dapat  ditentukan  segmentasi konsumen  sayur  organik  yaitu  konsumen yang berusia produktif 21 hingga 60 tahun, berpendidikan  relatif  tinggi  dan  bekerja sebagai pegawai swasta, wiraswasta, dan pegawai  negeri,  berasal  dari  etnis  suku melayu palembang, jawa dan sunda serta memiliki penghasilan total Rp. 2.000.000– 5.000.000.  Rentang  usia  21  hingga  60 tahun adalah usia produktif, pada rentang usia  ini  pula  kebanyakan  responden  aktif bekerja,  sehingga  merasa  perlu  menjaga kesehatan  tubuhnya  dengan  banyak mengkonsumsi  asupan  tinggi  protein  dan gizi  agar  tetap  fit  dalam  bekerja.  Ketika seseorang mencapai usia di atas 40 tahun, konsumen  kebanyakan  telah  mapan secara financial sementara kondisi fisiknya secara  fisiologis  mulai  menurun  sehingga konsumen merasa harus lebih peduli untuk menjaga kondisi tubuhnya.
Stanton  (1984)  menyatakan  bahwa pasar  orang  dewasa  yaitu  20–39  tahun mempunyai nilai penting karena pada usia tersebut  orang  mulai  membina  karir  dan rumah tangganya, sehingga akan mengeluarkan banyak uang untuk berbelanja, sedangkan pasar untuk orang tua  atau  kelompok  usia  matang  ( mature ) yang berusia 50–60 tahun cukup besar dan makmur  karena  para  anggotanya  sedang berada  pada  puncak  penghasilan  dan biasanya sudah tidak menanggung beban keuangan anak–anak mereka.
Berdasarkan  data  yang  diperoleh  dari Kemenkes (2023), usia 20 hingga 39 tahun adalah usia yang produktif. Kelompok usia tersebut  adalah  kelompok  responden sedang  aktif  bekerja,  sehingga  merasa perlu  menjaga  kesehatan  tubuhnya  agar tetap  fit  dalam  bekerja.  Sebaliknya,  saat usia  dewasa  atau  di  atas  40  tahun, konsumen  kebanyakan  telah  mapan secara finansial sementara kondisi fisiknya secara  fisiologis  mulai  menurun,  namun demikian responden cenderung ingin lebih
sehat dan muda lagi sehingga lebih peduli dalam menjaga kondisi tubuhnya.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Melalui  data  yang  diperoleh  maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh  faktor  pribadi  yang  terdiri  atas faktor jenis kelamin, pekerjaan, keuangan, pendidikan,  usia  terhadap  minat  beli konsumen.  Pembelian  faktual  konsumen dipengaruhi  secara  langsung  oleh  faktor pribadi  dan  minat  beli  konsumen. Segmentasi pasar konsumen produk sayur organik  yaitu  konsumen  yang  berusia produktif  yaitu  antara  usia  21  hingga  60 tahun,  berpendidikan  tinggi,  dan  bekerja sebagai pegawai swasta, wiraswasta, dan pegawai  negeri  serta  berasal  dari  suku melayu  palembang,  jawa  dan  sunda, memiliki  penghasilan  total  lebih  Rp. 2.000.000–5.000.000  serta  konsumen yang  membeli  berdasarkan  segi  manfaat produk sayur organik yaitu konsumen yang peduli  terhadap  kesehatan.  Data  yang diperoleh  ini  nantinya  dapat  digunakan oleh  pelaku  usaha  sayuran  organik  untuk memperluas  jejaring  pasar  terutama  di Kota Palembang.

## Saran
Budaya  mengikuti  dan  mencontoh menjadi  kunci  dalam  perilaku  konsumsi sayur  organik  sehingga  pemasaran  sayur organik  disarankan  melalui  individu-
individu  yang  didengar  dan  menjadi panutan masyarakat.
Selain itu, penelitian lanjutan diperlukan dengan menambahkan variabel–variabel seperti faktor
pengalaman  konsumen,  atribut  sayur organik  yang  disukai  konsumen,  dan pengaruh  promosi  terhadap  perilaku pembelian sayur organik secara daring.

## DAFTAR PUSTAKA
Assael  H.  2007. Consumer  Behavior . Amerika Serikat: John Wiley & Sons. Chin W. W. 1998. The partial least squares approach  to  structural  equation modeling.  Methods  for  Business Research. 295(2): 295–336.
Darmawan  ASP,  Trimo  L.  2022.  Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran terhadap pengguna E–Wallet Go–Pay di Kota Jabodetabek. Jurnal Agribisnis
Indonesia. 10 (2): 211–221.
Devi SRM, Hartono G. 2015. Faktor–faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen  dalam  membeli  sayuran organik. Jurnal  AGRIC. 27  (1):  60–
67.
Efron  B,  Tibshirani  RJ.  1998. An Introduction to the Bootstrap (Ed 2).
Amerika Serikat: Chapman and Hall. Ghozali  I.  2014. Structural  Equation Modeling:  Metode  Alternatif  dengan Partial  Least  Square .  Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
__________,  Latan H. 2015. Partial Least
Squares : Konsep,  Teknik,  dan Aplikasi  Smart  PLS  3.0  untuk Penelitian Empiris. Semarang: Badan Penerbit Universitas
Diponegoro.
Iswahyudi  K.  2020.  Analisis  perilaku konsumen sayuran di pasar wilayah kota  Kabupaten  Jember  [skripsi].
Jember: Universitas Muhammadiyah
Jember.
Jie W, Poulova P, Haider SA, binti Sham R.
2022.  Impact  of internet  usage  on consumer impulsive buying behavior of  agriculture  products:  moderating role  of  personality  traits  and emotional  intelligence .  Frontiers in
Psychology . 13. doi: 10.3389/fpsyg.2022.951103. [Kemenkes] Kementerian Kesehatan.
2023. Profil  Kesehatan  Indonesia 2023 . Jakarta: Kemenkes RI.
Kisworo AN, Handayani KS. 2014. Analisis hubungan  antara  faktor-faktor  yang mempengaruhi  perilaku  pembelian susu  kambing  di  Wilayah  Bogor. Jurnal  Aplikasi  Manajemen .  12  (3):
443–453.
Kotler  P,  Amstrong  G.  2010. Prinsip–
Prinsip Pemasaran . Jakarta:
Erlangga.
Lin J, Li T, Guo J . 2021. Factors influencing consumers  continuous  purchase intention  on  fresh  food  e-commerce platform  :  an organik foods-centric
empirical investigation. 3 (1):
101103.
Mason  WH,  Hausler  D.  2006. Consumer Behavior. Encyclopedia of Management. Ed. Marilyn M. Helms .
Amerika Serikat: Gale.
Najib M, Sumarwan U, Septiani S, Waibel H.  2021.  Individual  and  socio– cultural  factors  as  driving  forces  of the  purchase  intention  for  organik food  by  middle  class  consumers  in Indonesia. Jurnal  of  International Food  and  Agribusiness  Marketing . 34(10): 1–22.
Rakasyifa I, Mukti GM. 2020. Faktor–faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian  sayur  dan  buah  di  ritel online. Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah  Berwawasan  Agribisnis .  6(1): 275–289.
Rasmikayati  E,  Mukti  GW,  Saefudin  BR. 2023.  Hubungan  antara  perilaku konsumen dan keputusannya dalam membeli  sayur  dan  buah  di  ritel online. Jurnal  Pertanian  Agros .  25
(1): 257–266.
Rossiter  JR,  Bellman  S.  2005. Marketing Communication, Theory and Application. Amerika Serikat: Prentice Hall.
Suawa AJ, Tumbel AL, Mandagie Y. 2019.
Analisis
faktor–faktor yang mempengaruhi  perilaku  konsumen terhadap  keputusan  pembelian  di new  ayam  bandung  resto  kawasan megamas  manado. Jurnal  EMBA .  7
(4): 5195–5204.
Schiffman  LG,  Wisenblit  JL.  2015.
Consumer  Behavior Edisi  11 Global
Edition . Inggris: Pearson Education.
Hermawati  S.  2013.  Pengaruh  Gender,
tingkat pendidikan, dan usia terhadap  kesadaran  berasuransi pada  masyarakat  indonesia. Jurnal
Ekonomi . 1 (1):
Sunarto. 2018. Analisis perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian
handphone Xiaomi Redmi 3S. Jurnal
Moneter. 5 (1): 35–43.
Timmerman  V,  Mandey  SL,  van  Rate  P.
2017.  Analisis  faktor–faktor  yang mempengaruhi  perilaku  konsumen terhadap  keputusan  pembelian  di Texas  Chicken  Manado. Jurnal
EMBA . 5 (2): 1113–1122.
Towoliu  JES,  Tumbuan  WJFA.  2017.
Pengaruh  faktor  pribadi  dan  faktor keluarga terhadap keputusan pembelian di Rumah Makan
Waroeng Tepi Laut, Manado. Jurnal
EMBA . 5 (2): 308–322.
Wahyuni  T,  Zuhriyah  A.  2020.  Perilaku
konsumen terhadap keputusan
pembelian  pudak  di  Toko  Sari Kelapa. Journal  Trunojoyo ,  1  (1):
232–243.