## JURNAL MANAJEMEN
Terbit online : http://jurnalfe.ustjogja.ac.id
ONO REGO ONO RUPO: EFEK PLASEBO HARGA DAN KONSUMSI HEDONIS DI MAL KOTA YOGYAKARTA
Faizal Ardiyanto 1 M. Sulkhanul Umam 2
1,2 Universitas PGRI Yogyakarta Informasi Naskah Abstrak Diterima: 12 Juli Revisi: 11 Oktober Terbit: 16 Desember There are interesting phenomena related to consumer behavior in Yogyakarta. One of them is price placebo effect.
In Javanese language can be found words in relevance with price placebo effect, that is ”ono rego ono rupo” which can be translated to where there is price, there is quality. Therefore, this research is aimed to prove the influence of  price  placebo  effect  on  brand  equity  and  hedonic consumption,  atmospheric  cues  on  hedonic  consumption, and  also  the  influence  of  hedonic  consumption  on  brand equity and impulsive buying behavior.
Path  analysis  is  used  to  test  the  hypotheses  and  the total  of  506  respondents  are  participated  in  this  research. The result indicated that all of this research hypotheses are supported
Kata Kunci: Ono Rego Ono Rupo, Price Placebo Effect, Hedonic Consumption, Brand Equity, Atmospheric
Cues, Impulsive Buying Behavior

## PENDAHULUAN
Pertumbuhan pusat  perbelanjaan  secara pesat selama  dekade terakhir ini di Daerah  Istimewa  Yogyakarta  memberikan  kemudahan  dan  pilihan  bagi  konsumen yang  suka  berbelanja.  Hal  ini  menyebabkan  sifat  konsumtif  konsumen  akan  lebih mudah  untuk  diekspresikan.  Meskipun  beberapa  pusat  perbelanjaan  di  Yogyakarta berada pada lokasi yang cenderung mengalami kemacetan, hal ini tidak menghalangi niat para shopping goers untuk berjalan-jalan dan bahkan mungkin membeli produk fashion atau apparel (baju, celana, sepatu, pakaian, dan lain sebagainya) atau kuliner makanan dan minuman yang sebenarnya tidak direncakanan sebelumnya. Sehingga, secara tidak kita sadari, setiap mal atau pusat perbelanjaan membentuk suatu gaya hidup konsumen jaman modern serta perilaku konsumsinya.
Perilaku  konsumtif  masyarakat,  konsumen,  atau  mahasiswa  di  Yogyakarta yang tinggi dapat menimbulkan  suatu kondisi “pecandu belanja” atau istilah dalam bahasa inggris disebut shopaholic. Kondisi ini cenderung mengarah kepada konsumen usia  muda  atau  sebagian  besar  dialami  oleh  usia  sekolah  atau  perkuliahan  (pada mahasiswa) baik laki-laki ataupun perempuan.  Banyaknya jumlah mahasiswa yang berada  di  kota-kota  besar  di  Indonesia  khususnya  di  Yogyakarta  menjadikan mahasiswa sebagai target pasar tersendiri yang cukup menjanjikan bagi para pelaku bisnis,  pemasar,  manajemen,  dan  pihak  mal  serta  pusat  perbelanjaan.  Perilaku
konsumtif juga tidak terlepas dari sifat konsumsi hedonis konsumen yang cenderung menyukai merek yang dapat meningkatkan image atau citra di hadapan orang lain. Perilaku mereka dapat terlihat dalam bergaul atau bersosialisasi dalam masyarakat. Mereka biasanya akan selalu berpenampilan menarik, mengenakan fashion bermerek (branded)  mengikuti  perkembangan  zaman  dengan  sangat  cepat.  Rata-rata  cara berpenampilan  tersebut  cenderung  memperlihatkan  standar  hidup  golongan menengah  ke  atas.  Meskipun  pada  kenyataannya  tidak  semua  konsumen  yang memiliki status shopaholic ini datang dari kalangan masyarakat menengah ke atas. Terdapat pula mahasiswa yang berstatus ekonomi menengah ke bawah juga memiliki pola konsumsi hedonis yang untuk mendapatkan pengakuan sosial (social recognition) dan citra diri (Situmeang, 2017).
Harga  merupakan  salah  satu  faktor  penting  yang  dipertimbangkan  oleh konsumen untuk melakukan pembelian. Secara tradisional nilai utilitas suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan adalah berdasarkan pada manfaat yang diperoleh atas produk tersebut (Ling et al., 2012). Konsumen sering melakukan pembandingan antara harga dengan kualitas. Anggapan bahwa semakin tinggi kualitas suatu barang maka akan semakin tinggi pula harganya. Persepsi tersebut tidak sepenuhnya salah, karena untuk memproduksi barang yang berkualitas maka perusahaan membutuhkan bahan  baku  yang  berkualitas  pula.  Meskipun  demikian  banyak  pula  barang  yang berkualitas tetapi dijual dengan harga yang murah. Penjual harus berhati-hati dengan penetapan  harga  barang  yang  murah  tetapi  mengklaim  bahwa  barang  tersebut memiliki kualitas yang baik. Oleh karena itu, dapat diketahui bahwa konsumen juga sangat sensitif terhadap harga, bahkan di Yogyakarta sendiri terdapat istilah dalam bahasa  Jawa  disebut  dengan  “ono  rego  ono rupo”  ,  apabila  diterjemahkan  secara implisit  menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi  kualitas  suatu  barang,  maka  akan semakin mahal pula harganya.
Kondisi pertokoan menjadi salah satu faktor yang dapat memunculkan hasrat berbelanja  konsumen  sehingga  banyak  mal-mal  di  Yogyakarta  membuat  kondisi pertokoan  yang  terawat,  rapi,  bersih,  dan  memiliki  nuansa  yang  unik.  Tentunya konsumen lebih menyukai toko dalam kondisi bersih dan rapi daripada toko yang kotor dan berantakan. Terkadang toko di mal menggunakan cat yang beraneka ragam corak warnanya,  gradasi  warna,  dan  gambar-gambar  yang  bertujuan  minimal  untuk mendapatkan  perhatian  dari  konsumen.  Aroma,  bau,  dan  wewangian  yang  sedap, umumnya  digunakan  guna  menarik  atau  merangsang  indera  pembau  (hidung) pengunjung.  Selain  itu,  mal  juga  tidak  lupa  untuk  memperdengarkan  suara  musik atau alunan lagu yang juga digunakan untuk menarik pengunjung. Dapat disimpulkan bahwa inilah yang dapat membangkitkan keinginan untuk membeli dan merangsang mereka untuk melakukan pembelian.
Dalam perilaku konsumen terdapat dua jenis orientasi terhadap suatu produk yaitu konsumsi hedonis dan utilitarian (Ballantine et al., 2010; Kesari & Atulkar, 2016; Kim & Kim, 2014; Lim & Ang, 2008; Ryu et. al., 2010). Kedua hal ini sudah banyak mendapatkan  sorotan  dari  pebisnis  karena  dapat  meningkatkan  laba  perusahaan mereka. Dalam konsumsi hedonis, konsumen cenderung melakukan konsumsi untuk kesenangan  (pleasure)  (Alba  &  Williams,  2013).  Sementara  menurut  Kamus  Besar Bahasa  Indonesia  konsumsi  adalah  pemakaian  barang  hasil  produksi.  Dapat disimpulkan bahwa, konsumsi hedonis berarti kesenangan untuk menggunakan atau pemakaian  produk  berupa  jasa  atau  barang.  Terkadang  konsumen  yang  memiliki perilaku  ini  sangat  mempedulikan  masalah  merek,  terutama  untuk  merek  produk eksklusif. Perilaku ini lebih cenderung mengarah ke pola konsumsi yang didasarkan pada kebutuhan. Sementara itu, konsumsi utilitarian bertolak belakang dari konsumsi hedonis.  Konsumsi  utilitarian  merupakan  perspektif  konsumen  yang  membantu memperjelas batas antara tujuan dengan keinginan terhadap suuatu barang. Misalkan
seorang konsumen ingin membeli baju yang menurutnya bagus tetapi sebenarnya dia tidak  butuhkan  atau  membeli  baju  yang  murah  tetapi  benar-benar  sesuai  dengan kebutuhannya.  Konsumen  dengan  tipe  utilitarian,  cenderung  memilih  barang  yang berguna dan sesuai dengan kebutuhan. Pada penelitian ini, variabel yang digunakan adalah konsumsi hedonis.
Perusahaan  berlomba-lomba  untuk  melakukan  positioning  terhadap  brand yang  mereka  miliki.  Positioning  merupakan  cara  perusahaan  menanamkan  citra produknya di benak konsumen, dengan tujuan untuk membedakan  produk tersebut dengan  produk  pesaing-  pesaingnya.  Selain  itu,  perusahaan  juga  melakukan positioning nilai apa sajakah yang ditawarkan kepada konsumen. Value yang dapat diinginkan  dan  diingat  oleh  konsumen  merupakan  salah  satu  komponen  yang membentuk  brand  equity.  Toko-toko  yang  terdapat  di  mal  Yogyakarta  tentunya menjual produk dengan merek yang sudah mendapatkan tempat di benak konsumen. Perusahaan tersebut sebelumnya sudah menciptakan brand equity di  produk mereka dengan memproduksi barang yang mudah diketahui, mudah dilihat, namanya mudah diingat, warna dan nuansa produk,  kemasan  produk, kualitasnya unggul dibanding pesaing, dan atribut-atribut produk lainnya.

## KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS
Efek Plasebo Harga
Efek plasebo merupakan imitasi perawatan medis, tanpa kehadiran konstituen terapi  khusus (Kienle  &  Kiene,  1997) .  Dengan  kata  lain,  efek  plasebo  merupakan substansi  perawatan  yang  tidak  memiliki  dampak  terapi  sehingga  pasien  merasa sedang  dalam  perawatan  aktif.  Dampak  yang  dapat  ditimbulkan  adalah,  pasien mungkin  bisa  merasakan  dampak  positif  dari  gejala  penyakit  yang  diderita  berupa kesembuhan. Selain itu, pasien juga berpikir bahwa perawatan dapat menimbulkan dampak  negatif  (efek  samping)  dari  perawatan  tersebut.  Efek  ini  muncul  ketika harapan  dan  kepercayaan  pasien  terhadap  medikasi  yang  mereka  konsumsi  dapat menghasilkan manfaat kesehatan, meskipun pengobatan tersebut sebenarnya lembam (Stewart-Williams & Podd, 2004) .
Istilah efek plasebo tersebut kemudian diimplementasikan dalam bidang ilmu pemasaran dan digabungkan dengan variabel harga sehingga terbentuk variabel efek plasebo harga (Kim & Shawn, 2013; Shiv, et al., 2005). Harga memiliki peran penting dalam  penilaian  konsumen  terhadap  suatu  barang.  Konsumen  akan  menilai  harga dengan  membandingkan  produk  hedonis  dengan  produk  fungsional.  Meskipun demikian, ketika harga meningkat maka penilaian terhadap suatu barang cenderung mengalami  kesalahan  dan  pembeli  seringkali  kurang  memahami  produk  karena kurangnya  frekuensi  pembelian.  Seperti  yang  dikatakan  orang- orang,  “kamu mendapatkan apa yang kamu bayar” (Rao & Monroe, 1989).
Atmospheric Cues
Atmospheric cues pertokoan dewasa ini telah menjadi alat pemasaran penting dan membedakan dengan toko yang lain yang menjadi pesaingnya . Lingkungan toko menunjukkan lingkungan secara fisik, terdiri dari elemen seperti musik, pencahayaan, layout, simbol, manusia yang ada di sekitarnya (Lin & Chiang, 2010) , lokasi, kualitas, suhu ruangan, tipe-tipe produk, warna, harga, pengiklanan, tenaga penjual, display, dan konstruksi bangunan (Liao et al., 2012) . Selain itu, suatu tanda atmosferik toko terdiri dari sejumlah komponen yang terdiri dari pencahayaan, suara, wewangian, dan pegawai toko. Komponen ini dapat digolongkan kedalam faktor ambient, faktor desain, dan faktor sosial yang memiliki kontribusi terhadap kondisi latar belakang toko yang cenderung  berdampak  terhadap  kesadaran  konsumen (El  Meniawy,  2012). Bentuk kesadaran  konsumen  adalah  mengenai  kondisi  fisik  toko  baik  internal  maupun
eksternal.  Oleh  karena  itu,  ketika  konsumen  pergi  ke  toko  untuk  berbelanja,  maka elemen-elemen fisik tersebut menjadi salah satu pertimbangan obyektifitas konsumen tentang  keputusan  pembelian  barang.  Tujuan  utama  pembentukan  elemen-elemen lingkungan  toko  ini  adalah  menciptakan  dan  mendorong  konsumen  agar  lebih menikmati suasana di dalam toko (Rahmawan et al., 2013).

## Konsumsi Hedonis
Hirschman & Holbrook (1982) mendefinisikan konsumsi hedonis sebagai aspek- aspek yang terdapat pada perilaku konsumen yang terhubung dengan multisensory, fantasi,  dan  aspek  emotif  pengalaman  seseorang  dengan  produk-produk  tertentu. Multisensory    berarti  penerimaan  yang  bersumber  dari  luar  dan  merangsang  lima panca indera yang dimiliki oleh manusia. Kelima panca indera tersebut diantaranya adalah  pengecap,  pendengar,  pembau,  penglihatan,  dan  peraba.  Dengan  kata  lain, konsumen akan mendapatkan stimuli (rangsangan) dari lingkungan sekitar. Sebagai contoh, untuk indera pengecap, konsumen diberikan sampel makanan atau minuman oleh pelayan toko sehingga mereka bisa menentukan apakah produk tersebut disukai atau bahkan tidak disukai.
Alba & Williams (2013) menjelaskan bahwa menentu kesenangan tergolong ke dalam  dua  kategori  yaitu  produk  atau  event  (dan  kualitas  yang  melekat)  dan pengalaman  pribadi  konsumen  dengan  atau  terhadap  interpretasinya  pada produk/event.  Mereka  menambahkan  bahwa  kesenangan  yang  melekat  pada hedonisme  konsumen  didorong  oleh  fitur  produk  yang  menurut  konsumen  secara psikologis  menyenangkan.  Hal  tersebut  didapatkan  konsumen  ketika  mereka berbelanja di mal atau pusat perbelanjaan.

## Ekuitas Merek
Ekuitas  merek  didefinisikan  sebagai  sekumpulan  aset  merek  dan  liabilitas, terkait dengan nama merek dan simbol, nilai yang dihasilkan dari suatu produk atau jasa, dan menyediakan nilai kepada pelanggan dan perusahaan (Aaker, 1992). Ekuitas merek  merupakan  aset  tidak  berwujud  yang  dimiliki  oleh  perusahaan.  Selain  itu, ekuitas  merek  juga  menjadi  sumber  penciptaan  nilai  terhadap  suatu  produk.  Jadi, semakin  tinggi  nilai  suatu  produk  maka  semakin  tinggi  pula  ekuitas  merek  yang melekat pada produk tersebut. Jika perusahaan menginginkan ekuitas merek sebagai salah satu tujuannya, maka perlu untuk mempelajari dimensi-dimensinya yang terdiri dari brand  awareness,  brand  association,  perceived  quality,  brand  trust,  dan  brand loyalty (Aaker, 1992; Çal & Adams, 2014). Ekuitas merek merupakan kekuatan dari sebuah  merek  produk.  Perusahaan  yang  memiliki  merek  merek  produk  yang  kuat dapat  mengelola  aset-aset  dengan  lebih  baik  dibandingkan  dengan  pesaingnya, pendapatan  lebih  banyak,  peningkatan  kas  masuk, market  share  yang  meningkat, mempermudah  melakukan  pengiklanan,  mempermudah  melakukan  promosi, meningkatkan  keunggulan  kompetitif,  dan  lain  sebagainya.  Istilah  ekuitas  merek seringkali  terbalik-balik  dan  seringkali  disalahartikan  sebagai  nilai  merek,  ekuitas merek  merujuk  kepada  kepentingan  pelanggan  atau  konsumen  terhadap  produk terkait  dengan  permintaan  atau  harga  premium  produk  branded  sementara  nilai merek lebih menunjukkan bagaimana suatu merek bermanfaat bagi perusahaan (Çal & Adams, 2014).

## Perilaku Pembelian Impulsif
Di  dalam  perilaku  konsumen  terdapat  pembelian  terencana  dan  pembelian tidak  terencana  (pembelian  impulsif).  Ketika  akan  melakukan  perencanaan pembelian, konsumen akan menilai, mengevaluasi, mengatur, dan mengetahui barang apa saja yang harus dibeli sebelum melakukan pembelian sebenarnya di toko. Selain
itu,  konsumen  juga  sudah  mempertimbangkan  untuk  membeli  dan  membuat keputusan  untuk  membeli  pada  merek  tertentu  atau  tidak  membeli  sama  sekali (Bucklin  &  Lattin,  1991) ,  termasuk  juga  pengecekan  dan  evaluasi  barang  yang dibutuhkan  dan  diinginkan.  Konsumen  memutuskan  melakukan  pembelian  produk dan  akan  melakukan  pembelian  dengan  memperhitungkan  biaya  dan  manfaat  dari alternatif-alternatif  yang  ada  untuk  memaksimalkan benefit  yang  ingin  diperoleh (Meng & Xu, 2012) .
Berbeda  dari  pembelian  terencana,  pembelian  impulsif  terjadi  pada  saat seorang  individu  mengalami  suatu  keinginan  mendadak,  seringkali  kuat,  dan  gigih untuk membeli sesuatu dengan segera. Pembelian impulsif secara hedonis adalah hal yang kompleks dan dapat memicu konflik emosional (Rook, 1987) . Perilaku pembelian ini  umumnya  berarti  pembelian  yang  tidak  direncanakan. Beatty  &  Ferrell  (1998) kemudian  mengembangkan  definisi  pembelian  impulsif  tersebut  menjadi  suatu pembelian mendadak dan segera. Hal penting yang dapat diambil dari definisi kedua peneliti tersebut menunjukkan  bahwa perilaku  pembelian impulsif  adalah tindakan yang dilakukan konsumen tanpa melihat dan mempertimbangkan perencanaan yang dilakukan sebelum terjadinya tindakan pembelian.

## HIPOTESIS
Pengaruh efek plasebo harga terhadap ekuitas merek
Beberapa  toko,  mal,  atau  pusat  perbelanjaan  memberikan  harga  tertentu terhadap  barang  yang  dijual.  Penetapan  harga  ini  ditujukan  untuk  mempengaruhi efek psikologis konsumen untuk memilih dan membeli barang yang diinginkan. Salah satu contoh adalah diskon yang dapat mengarahkan konsumen terdapat suatu kondisi efek  plasebo (Kim  &  Shawn,  2013) .  Beberapa  elemen  ekuitas  merek (Aaker,  1992) adalah  persepsi  kualitas  yang  menjelaskan  alasan  konsumen  untuk  membeli, membedakan  posisi  suatu  produk  dibandingkan  dengan  pesaingnya,  dan  harga. Beberapa pembeli bahkan bersedia membayar produk dengan harga yang lebih mahal karena mereka percaya bahwa harga yang lebih tinggi terkait dengan kualitas yang lebih tinggi (Kim & Shawn, 2013) . Selain itu, elemen ekuitas merek kedua konsumen yang memiliki pengalaman plasebo harga akan lebih sadar merek ( brand awareness) karena mereka yakin bahwa sadar terhadap merek produk dan paham perusahaan apa saja yang memiliki merek dengan harga produk yang tinggi, kemudian dengan harga yang  tinggi  pasti  memiliki  kualitas  yang  tinggi  pula.  Konsumen  atau  pembeli  yang mengalami efek plasebo harga cenderung akan loyal terhadap merek produk dengan harga yang tinggi.
H1: efek plasebo harga berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
Pengaruh efek plasebo harga terhadap konsumsi hedonis
Seorang konsumen yang memiliki persepsi, ekspektasi, dan harapan konsumen terhadap kinerja suatu produk yang memiliki harga tinggi dalam efek plasebo harga mengalami  keterkaitan  dengan  manfaat  hedonis  yang  ditawarkan  oleh  produk tersebut (Kim  &  Shawn,  2013). Salah  satu  hal  yang  penting  dalam  pertimbangan konsumen dalam memilih merek suatu produk yaitu faktor harga. Untuk jenis produk- produk  tertentu  dalam  pusat  perbelanjaan  atau  mal,  harga  tidak  hanya  berupa sejumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen tetapi juga benefit atau manfaat yang diterima oleh konsumen yang dapat berupa kualitas kinerja produk yang unggul.
Pemasar, toko, perusahaan, atau pusat perbelanjaan harus memahami dengan tepat  hubungan  antara  kepercayaan  harga  konsumen  terhadap  suatu  produk  dan keterkaitannya dengan kualitas produk aktual karena masalah tersebut merupakan hal yang penting demi kelangsungan bisnis yang dijalankan. Pebisnis atau pemasar
bisa  mendapatkan  keuntungan  dengan  menekankan  pada  faktor  harga  yang  dapat memuaskan kebutuhan hedonis konsumennya. Harga yang tinggi dapat memberikan sebuah sinyal kepada konsumen tentang penilaian kualitas konsumsi hedonis, seperti yang ditunjukkan dalam penelitian Kim & Shawn (2013).
H2: efek plasebo harga berpengaruh positif terhadap konsumsi hedonis
Pengaruh atmospheric cues terhadap konsumsi hedonis Menurut Hirschman & Holbrook (1982) konsumsi hedonis merupakan perilaku konsumen  yang  terkait  dengan  faktor multisensory,  fantasi,  dan  emosi  seseorang tentang  produk.  Sehingga  konsumen  hedonis  lebih  memilih  kesenangan  dalam membeli produk. Pebisnis berusaha untuk membuat konsumen hedonis untuk betah berlama-lama  di  toko  supaya  mereka  dapat  memuaskan  panca  indera  konsumen. Konsumen hedonis merasa terhibur ketika berada di dalam atmosfer toko yang telah dibuat sedemikian rupa oleh pihak retailer, manajemen, mal, atau pusat perbelanjaan. Retailer  juga  berusaha  memberikan  pengalaman-pengalaman  tertentu  untuk konsumen tersebut melalui penglihatan, pendengaran, penciuman, dan peraba (Kim, 2001) .  Penelitian  tentang  hubungan  antara atmospheric  cues  terhadap  konsumsi hedonis telah dilakukan oleh Ballantine et al.(2010) .
Beberapa  indera  pada  konsumen  dapat  distimulasi  sesuai  dengan  fungsinya masing-  masing,  misalkan  seperti  indera  pendengar  dapat  dirangsang  dengan menggunakan  lagu  atau  musik  tertentu.  Indera  penglihatan  dengan  menggunakan atau  menampilkan  media  visual  yang  dengan  nuansa  pewarnaan  tertentu  untuk menarik  konsumen.  Indera  pembau  (hidung)  dirangsang  dengan  menggunakan wewangian atau parfum tertentu, misalkan seperti di mal yang menggunakan aroma kopi.  Pada  akhirnya,  berdasarkan  stimuli  terhadap  masing-masing  sensor/panca indera  konsumen  atau  pengunjung  toko  akan  membentuk  suatu  persepsi  dan pengalaman. Selain itu, melalui stimuli-stimuli tersebut, pemasar akan lebih mudah meningkatkan awareness (kesadaran) terhadap suatu merek. H3: atmospheric cues berpengaruh positif terhadap konsumsi hedonis
Pengaruh konsumsi hedonis terhadap ekuitas merek
Seringkali  perilaku  konsumsi  hedonis  cenderung  membeli  produk  yang berkualitas  dan  bermerek.  Mereka  merasa  bangga  dengan  melakukan  pembelian produk  merek  yang  mahal  karena  yakin  bahwa  produk  tersebut  berbeda  dengan produk  pesaing  yang  harganya  lebih  murah. Mereka  merasa  lebih  prestisius  ketika mampu  membeli  produk  dengan  harga  yang  lebih  mahal.  Selain  itu,  mereka  juga cenderung membeli produk bermerek untuk memenuhi hasratnya dan menjadi pusat perhatian (Indrawati,  2015) .  Apabila  dikaitkandengan dimensi ekuitas merek yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, brand trust, dan brand loyalty (Aaker,  1992) maka  pengunjung  mal  yang  melakukan  konsumsi  hedonis  sudah mencakup atau terlibat dalam beberapa dimensi tersebut. Konsumen hedonis selalu aware  terhadap  produk  merek  mahal,  memandang  kualitas  merek  perusahaan tertentu  secara  positif,  percaya  bahwa  merek  yang  berkualitas  berasal  dari  produk dengan  harga  yang  cenderung  lebih  mahal,  tentunya  mereka  juga  loyal  terhadap merek  tertentu  yang  dapat  mendukung  sifat  hedonis  yang  dimiliki  Pemasar  dan pebisnis mengambil kesempatan ini untuk membangun ekuitas merek. H4: konsumsi hedonis berpengaruh positif terhadap ekuitas merek
Pengaruh konsumsi hedonis terhadap perilaku pembelian impulsif Konsumsi hedonis dapat mengarah kepada impulsive buying behavior (perilaku pembelian  impulsif).  Seorang  konsumen  melakukan  pengambilan  keputusan  atau
pilihan dengan pembenaran-pembenaran atau justifikasi tertentu dengan mudah ( self- licensing) (Huberts et  al.,2014) .  Dengan  kata  lain,  seorang  konsumen  apabila  ingin memutuskan  untuk  membeli  produk  di  mal,  meskipun  tidak  sesuai  dengan kebutuhannya tetapi menggunakan perilaku impulsifnya (konsumsi hedonis) maka ia akan menganggap bahwa keputusannya sudah tepat.
Pembelian  impulsif  memainkan  peran  yang  penting  bagi  konsumsi  hedonis pengunjung  mal  dan  pusat  perbelanjaan  di  Yogyakarta.  Peran  pembelian  impulsif konsumen merupakan indikator ikatan konseptual antara motivasi pembelian hedonis dengan  pembelian  impulsif,  dengan  kata  lain  konsumen  sebagian  besar  akan melakukan  pembelian  impulsif  apabila  mereka  merasa  ingin  memenuhi  kebutuhan hedonis akan suatu merek produk perusahaan (Vazifehdoost et al., 2014) . Nandha et al., (2017) melakukan penelitian tentang dampak tendensi konsumsi hedonis terhadap perilaku  pembelian  impulsif  dan  hasil  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh signifikan antara tendensi konsumsi hedonis terhadap perilaku pembelian impulsif. H5: konsumsi hedonis berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian impulsif

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan di beberapa mal atau pusat perbelanjaan yang terletak di  Yogyakarta.  Teknik sampling  yang  digunakan  adalah  non-probability  sampling yaitu  setiap  anggota  populasi  tidak  memiliki  kesempatan  sama  untuk  terpilih  lagi untuk menjadi sampel. Sementara untuk populasi penelitian adalah semua konsumen yang  pernah  mengunjungi  mal  di  Yogyakarta.  Metode  pengumpulan  data menggunakan purposive  sampling,  yakni  peneliti  menentukan  sendiri  sampel  yang diambil  karena  beberapa  pertimbangan-pertimbangan  tertentu,  sehingga  sampel diambil tidak secara acak.
Kriteria  responden  adalah  pengunjung  toko  di  mal  baik  pria  dan  wanita minimal berusia 17 tahun atau yang sudah memasuki usia produktif. Alasan memilih usia  produktif  adalah  karena  rasionalitas  yang  dimiliki  segmen  responden  ini. Konsumen  ini  sudah  dapat  membedakan  tipe  perilaku  pembelian  apa  yang  mereka lakukan,  pembelian utilitarian  yaitu  pembelian  berdasarkan  manfaat  (pembelian rasional) pembelian hanya berdasarkan pada konsumsi hedonis (kesenangan). Selain itu  responden  sudah  dapat  memahami  poin-poin  pertanyaan  yang  tercantum  pada kuesioner yang diberikan.
Semua  poin  pertanyaan  yang  ada  di  dalam  kuesioner  berupa  pertanyaan tertutup dengan mengadaptasikan skala likert yang terdiri dari lima skala pertanyaan dari pernyataan sangat tidak setuju sampai sangat setuju (1-5). Nilai 1 berarti sangat tidak setuju dengan pernyataan yang tertera di kuesioner, nilai 2 berarti tidak setuju, nilai  3  berarti  kurang  setuju, nilai  4  bermakna  setuju,  dan  yang  terakhir  yaitu  nilai  5 menyatakan  bahwa  responden  sangat  setuju  dengan  pernyataan  yang  ada  di kuesioner. Skala lima poin yang dikembangkan oleh Likert (1951) tersebut diadaptasi ke semua variabel-variabel penelitian ini.

## Variabel penelitian
Terdapat 5 variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:
1. Price Placebo Effect (Efek Plasebo Harga)
2. Atmospheric Cues
3. Hedonic Consumption (Konsumsi Hedonis),
4. Brand Equity (Ekuitas Merek)
5. Impulsive Buying Behavior (Perilaku Pembelian Impulsif).
Hubungan kelima variabel penelitian dapat dilihat seperti model penelitian berikut:

## Gambar 1. model penelitian
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sebelum  melakukan  pengujian  data  terlebih  dahulu  peneliti  melakukan  uji instrumen  yaitu  uji  validitas  dan  reliabilitas.  Pengujian  dilakukan  untuk  menguji apakah  kuesioner  (instrumen)  yang  disusun  sudah  memenuhi  asumsi  validitas  dan reliablitas. Uji validitas bertujuan untuk mengukur tingkat keabsahan dari instrumen (kuesioner)  yang  digunakan  dalam  pengumpulan  data.  Sedangkan  uji  reliabilitas dilakukan untuk mengetahui keakuratan dan ketepatan dari suatu alat ukur dalam suatu  prosedur  pengukuran (Widodo,  2006) .  Uji  validitas  menggunakan  SPSS  16 dengan menggunakan analisis faktor dan dinyatakan valid apabila memenuhi syarat factor  loading  lebih  besar  dari  0.5  (>  0.5).  Sedangkan  alat  uji  reliabilitas  adalah cronbach’s alpha . Berikut hasil uji validitas penelitian:
Tabel 1. Uji Validitas Instrumen Penelitian Variabel Item Factor Loading Status Efek Plasebo Harga (PPE) 1 0.940 Valid 2 0.896 Valid 3 0.869 Valid Atmospheric Cues (ACU) 1 0.850 Valid 2 0.895 Valid 3 0.900 Valid 4 0.865 Valid Konsumsi Hedonis (HCO) 1 0.813 Valid 2 0.923 Valid 3 0.901 Valid 4 0.868 Valid Ekuitas Merek (BEQ) 1 0.897 Valid 2 0.858 Valid 3 0.849 Valid 4 0.874 Valid Perilaku Pembelian Impulsif (IB) 1 0.969 Valid 2 0.904 Valid 3 0.913 Valid 4 0.912 Valid Sumber: data olahan
Berdasarkan tabel 1 seluruh item pertanyaan untuk setiap variabel penelitian yang dinyatakan valid, karena nilai factor laoding dari 0.5 (> 0.5). Dengan demikian, semua  item  pernyataan  mampu  memerankan  tugasnya  sebagai  alat  ukur,  atau menghasilkan  alat  ukur  yang  sesuai  dengan  maksud  dan  tujuan  diadakannya pengukuran penelitian.
Berikut ini adalah hasil dari uji reliabilitas untuk masing-masing variabel:
Tabel 2. Uji Reliabilitas Intrumen Penelitian Variabel Item Cronbach’s Alpha Status Efek Plasebo Harga (PPE) 3 0.940 Reliabel Atmospheric Cues (ACU) 4 0.850 Reliabel Konsumsi Hedonis (HCO) 4 0.813 Reliabel Ekuitas Merek (BEQ) 4 0.897 Reliabel Perilaku Pembelian Impulsif (IB) 4 0.969 Reliabel Sumber: data olahan
Berdasarkan tabel 2 maka dapat disimpulkan bahwa semua item pernyataan variabel penelitian memenuhi syarat uji reliabilitas, karena nilai cronbach’s alpha lebih dari 0.6 maka dikatakan reliabel.

## Uji Model Fit
Untuk melakukan pengujian model fit melalui Structural Equation Modelling (SEM) peneliti menggunakan program SPSS AMOS 21 dengan metode analisis jalur. Pengujian  dilakukan  dengan  cara  melihat  hasil output  sehingga  dapat  diketahui apakah  model  secara  umum  memiliki model  fit  yang  baik.  Selanjutnya,  pengujian hipotesis  dapat  dilakukan  sesuai  dengan  model  yang  diteliti.  Tabel  3  berikut  ini menunjukkan model fit penelitian dilakukan.
Tabel 3. Model Fit Model Fit Indices Kriteria Skor Evaluasi Model Chi Square Diharapkan kecil 524.176 Kurang Baik CMIN/DF 1-2 over fit, 2- 5 liberal limit 3.566 Liberal Limit GFI >0.9 0.903 Baik AGFI >0.80 0.874 Baik TLI > 0.9 0.897 Cukup Baik CFI > 0.9 0.911 Baik RMSEA < 0.08 upper limit < 0.1 0.071 Baik Sumber: data olahan
Nilai GFI ( Goodness of Fit) sebesar 0.903. Semakin nilai GFI mendekati angka 1 maka semakin baik, jadi nilai kesesuaian antara model dengan data dalam penelitian ini dapat dikatakan baik. Nilai CFI (Comparative Fit Index) sebesar 0.911. Semakin nilai CFI mendekati angka 1 maka semakin baik, jadi nilai kesesuaian antara model dengan data dalam penelitian ini dapat dikatakan baik.
Nilai  TLI (Tucker  Lewis  Index)  sebesar  0.897  dapat  dikatakan  cukup  baik karena  nilainya  mendekati  angka  1.  Nilai  AGFI  ( Adjusted  Goodness  of  Fit)  sebesar 0.874 juga dapat dikatakain baik karena melebihi batas kriteria 0.8. Nilai CMIN/DF berada di batas liberal limit (2-5) yaitu 3.566. Nilai RMSEA ( Root Mean Square Error of Approximation) sebesar
0.071  termasuk  dalam  kriteria  baik,  karena  memenuhi  kriteria  penerimaan  model dengan tidak melebihi batas atas 0,8. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa beberapa index model fit pada tabel di atas baik ( fit).
Uji Hipotesis
Hipotesis  H1  sampai  dengan  H5  diuji  dengan  menggunakan path  analysis (analisis jalur) program SPSS AMOS 21. Uji hipotesis ini digunakan untuk mengetahui
Ardiyanto dan Umam/ Jurnal Manajemen, Vol 8, No 2 (2018): 97 - 110
pengaruh  variabel  dependen  terhadap  variabel  independen  penelitian.  Berikut  ini tabel hasil pengujian hipotesis penelitian.
Tabel 4. Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Pernyataan Hipotesis Standardized Regression Weights (β) P-Value Keterangan H1 Efek plasebo harga berpengaruh positif terhadap ekuitas merek 0.23 4 <0.001 Didukung H2 Efek plasebo harga berpengaruh positif terhadap konsumsi hedonis 0.24 1 <0.001 Didukung H3 Atmospheric cues berpengaruh positif terhadap konsumsi hedonis 0.29 7 <0.001 Didukung H4 Konsumsi hedonis berpengaruh positif terhadap ekuitas merek 0.50 0 <0.001 Didukung H5 Konsumsi hedonis berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian impulsif 0.35 5 <0.001 Didukung
Sumber: data olahan
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis maka dapat diketahui beberapa hal sebagai berikut:
Hipotesis H1 yang menyatakan bahwa efek plasebo harga (PPE) berpengaruh positif  terhadap  ekuitas  merek  (BEQ)  terbukti  didukung  (β  =  0.234  pada  p -value <0.001). Hal ini menunjukkan semakin tinggi efek plasebo harga terhadap konsumen dan pengujung mal serta pusat perbelanjaan di Yogyakarta maka semakin besar pula ekuitas merek suatu produk yang dipandan oleh konsumen tersebut. Konsumen yang mengalami kondisi efek plasebo harga akan sadar ( aware) terhadap merek perusahaan yang mereka sukai, karena konsumen tersebut cenderung loyal terhadap merek.
Hipotesis H2 yang menyatakan bahwa efek plasebo harga (PPE) berpengaruh positif terhadap konsumsi hedonis (HCO) terbukti didukung (β = 0.241 pada p -value <0.001). Hal ini dapat membuktikan bahwa semakin tinggi efek plasebo harga seorang konsumen maka ia cenderung melakukan konsumsi hedonis. Hasil pengujian hipotesis H2 ini juga mengkonfirmasi penelitian Kim & Shawn (2013) yang membuktikan bahwa efek plasebo harga terdapat pada settings konsumsi hedonis. Hipotesis  H3  yang  menyatakan  bahwa atmospheric cues  (ACU)  berpengaruh positif terhadap konsumsi hedonis (HCO) terbukti didukung (β = 0.297 pada p -value <0.001).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  apabila  toko,  mal,  dan  pusat  perbelanjaan memberikan  stimuli  terhadap  panca  indera  konsumen  seperti  penglihatan, pendengaran,  dan  peraba  maka  konsumen  tertarik  untuk  melakukan  konsumsi hedonis dengan cara membeli produk dengan merek tertentu di toko tersebut. Pebisnis berusaha  untuk  membuat  konsumen  hedonis  untuk  betah  berlama-lama  di  toko supaya  mereka  dapat  memuaskan  panca  indera  konsumen.  Selain  itu,  hasil  uji hipotesis ini mengkonfirmasi penelitian Ballantine et al.(2010) yang meneliti tentang efek atmospheric cues terhadap pengalaman hedonis retail.
Hipotesis H4 yang menyatakan bahwa konsumsi hedonis (HCO) berpengaruh
positi f  terhadap  ekuitas  merek  (BEQ)  terbukti  didukung  (β  =  0.500  pada  p -value <0.001).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  perilaku  konsumsi  hedonis  konsumen  dapat meningkatkan  ekuitas  merek  perusahaan.  Pengujian  hipotesis  ini  mengkonfirmasi penelitian Çal & Adams(2014) tentang dampak hubungan antara perilaku konsumen hedonistik dan utilitarian terhadap ekuitas merek dengan membandingkan konsumen yang berasal dari negara Turki dengan Inggris.
Hipotesis H5 yang menyatakan bahwa konsumsi hedonis (HCO) berpengaruh positif te rhadap perilaku pembelian impulsif (IB) terbukti didukung (β = 0.355 pada p - value <0.001). Hipotesis ini mengkonfirmasi penelitian Nandha et al., (2017) tentang dampak tendensi konsumsi hedonis terhadap perilaku pembelian impulsif dan hasil menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara tendensi konsumsi hedonis terhadap perilaku pembelian impulsif.

## PENUTUP
Penelitian telah membuktikan beberapa kondisi perilaku berbelanja konsumen Mal di Yogyakarta yang berlokasi di Galeria Mall, Jogjatronik Mall, Malioboro Mall, Lippo Plaza Jogja, Ramai Family Mall, Ambarrukmo Plaza, Mirota Kampus, Gardena, Jogja City Mall, Hartono Mall, Sahid J-Walk Mall, dan Toko Progo. Oleh karena itu dapat disimpulkan beberapa hal sebagai berikut.
Pertama,  Efek  plasebo  harga  berpengaruh  positif  terhadap  ekuitas  merek terbukti didukung menunjukkan bahwa semakin tinggi efek plasebo harga terhadap konsumen dan pengujung mal serta pusat perbelanjaan di Yogyakarta maka semakin besar  pula  ekuitas  merek  suatu  produk  yang  dipandang  oleh  konsumen  tersebut. Konsumen yang mengalami kondisi efek plasebo harga akan sadar ( aware) terhadap merek  perusahaan  yang  mereka  sukai,  karena  konsumen  tersebut  cenderung  loyal terhadap merek, dan selalu menjadikan merek tertentu sebagai pilihan utama ketika berbelanja sehingga hal tersebut akan menguntungkan perusahaan.
Kedua,  Efek  plasebo  harga  berpengaruh  positif  terhadap  konsumsi  hedonis terbukti didukung. Sehingga hal ini dapat membuktikan bahwa semakin tinggi efek plasebo harga  seorang konsumen maka ia cenderung melakukan konsumsi hedonis. Ketiga, Atmospheric  cues  berpengaruh  positif  terhadap  konsumsi  hedonis  terbukti didukung.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  apabila  toko,  mal,  dan  pusat  perbelanjaan memberikan  stimuli  terhadap  panca  indera  konsumen  seperti  penglihatan, pendengaran,  dan  peraba  maka  konsumen  tertarik  untuk  melakukan  konsumsi hedonis dengan cara membeli produk dengan merek tertentu di toko tersebut. Pebisnis berusaha  untuk  membuat  konsumen  hedonis  untuk  betah  berlama-lama  di  toko supaya mereka dapat memuaskan panca indera konsumen.
Ketiga, konsumsi hedonis berpengaruh positif terhadap ekuitas merek terbukti didukung. Hal ini menunjukkan bahwa perilaku konsumsi hedonis konsumen dapat meningkatkan  ekuitas  merek  perusahaan.  Konsumen  hedonis  menganggap  bahwa membeli  barang  merupakan  hal  yang  menyenangkan.  Kelima,  Konsumsi  hedonis berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  impulsif  terbukti didukung.  Konsumen  yang  memiliki  sifat  ini  akan  berusaha  memenuhi  kebutuhan hedonis  salah  satu  caranya  dengan  melakukan  pembelian  tidak  terencana.  Mereka tentunya  tertarik  dengan  produk  perusahaan  tertentu  yang  memiliki prestige  yang tinggi seolah-olah mampu meningkatkan status sosial mereka di mata orang lain.

## REFERENSI
Aaker, D. A. (1992). The Value of Brand Equity. The Value of Brand Equity, 13(4), 27 –
32.
Alba,  J.  W.,  &  Williams,  E.  F.  (2013).  Pleasure  principles :  A  review  of  research  on hedonic  consumption. Journal  of  Consumer  Psychology,  23(1),  2 – 18. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.07.003
Ballantine, P. W., Jack, R., & Parsons, A. G. (2010). Atmospheric cues and their effect on  the  hedonic  retail  experience. International  Journal  of  Retail  &  Distribution Management, 38(8), 641 – 653. https://doi.org/10.1108/09590551011057453 Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse Buying : Modeling Its Precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169 – 191.
Bucklin, R. E., & Lattin, J. M. (1991). A Two-State Model of Purchase Incidence and Brand Choice. Marketing Science, 10(1), 24 – 39.
https://doi.org/10.1287/mksc.10.1.24
Çal,  B.,  &  Adams,  R.  (2014).  The  Effect  of  Hedonistic  and  Utilitarian  Consumer Behavior on Brand Equity : Turkey - UK Comparison on Coca Cola, 150, 475 – 484. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.09.057
El Meniawy, A. M. (2012). Personal Characteristics and Situational Influences Affecting Consumers Adoption of Impulse Buying Behavior. In 3rd International Conference on Business and Economic Research (3rd ICBER 2012) PROCEEDING (pp. 3271 – 3282).
Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic Consumption : Emerging Concepts , Methods and. Journal of Marketing, 46(3), 92 – 101.
Huberts,  J.  D.  W.,  Evers,  C.,  &  Ridder,  D.  De.  (2014).  Thinking  before  sinning : reasoning  processes  in  hedonic  consumption. Frontiers  in  Psychology, 5(November), 1 – 7. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2014.01268
Indrawati,  D.  (2015).  Pengaruh  Citra  Merek  Dan  Gaya  Hidup  Hedonis  Terhadap Keputusan Pembelian Jilbab “ ZOYA .” Jurnal  Riset Ekonomi Dan Manajemen, 15(2), 302 – 319.
Kesari,  B.,  &  Atulkar,  S.  (2016).  Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services Satisfaction  of  mall  shoppers :  A  study  on  perceived  utilitarian  and  hedonic shopping  values. Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services,  31,  22 – 31. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.03.005 Kienle, G. S., & Kiene, H. (1997). the Powerful Placebo Effect- Fact or Fiction? J Clin Epidemiol, 50(12), 1311 – 1318.
Kim,  D.,  &  Shawn,  S.  (2013).  Price  Placebo  Effect  in  Hedonic  Consumption. International Journal of Hospitality Management, 35, 306 – 315. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.07.004
Kim, S. A., & Kim, J. (2014). The influence of hedonic versus utilitarian consumption situations on the compromise effect. https://doi.org/10.1007/s11002-014-9331-0
Kim,  Y.  K.  (2001).  Experiential  retailing:an  interdisciplinary  approach  to  success  in domestic and international retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(5), 287 – 289. https://doi.org/10.1016/S0969-6989(00)00034-5
Liao, C.-S., Huang, C.-W., Huang, T.-Y., & Deeseentham, K. (2012). A Cross-Cultural Examination of Store Environment Cues and Purchase Intention in Taiwan and the United States. Journal of Applied Business and Economics, 13(1), 73 – 83. Likert, R. (1951). Motivational Dimensions of Administration, 1 – 59. Lim,  E.  A.  C.,  &  Ang,  S.  H.  (2008).  Hedonic  vs  .  Utilitarian  Consumption :  A  Cross- cultural  Perspective  Based  on  Cultural  Conditioning. Journal  of  Business Research, 61, 225 – 232. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.06.004 Lin,  M.  Q.,  &  Chiang,  Y.  F.  (2010).  The  influence  of  store  environment  on  perceived experiential value and behavior intention. Asia Pacific Management Review, 15(2),
Ardiyanto dan Umam/ Jurnal Manajemen, Vol 8, No 2 (2018): 97 - 110
281 – 299.
Ling, I., Shieh, C., & Liao, J. (2012). The Higher the Price the Better the Result ? The Placebo-Like  Effects  of  Price  and  Brand  on  Consumer  Judgments. Theoretical Economics Letters, 2, 264 – 269. Retrieved from http://dx.doi.org/10.4236/tel.2012.23048 Published
Meng,  F.,  &  Xu,  Y.  (2012).  Tourism  shopping  behavior:  planned,  impulsive,  or experiential?
International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 6(3), 250 – 265. https://doi.org/10.1108/17506181211246401
Nandha, O., Andriani, K., & Edriana, P. (2017). The Effect of Store Environment, Avalaibility  of  Money  and  Time,  Hedonic  Consumption  Tendency  on  Emotional States  and  Its  Impact  On  Impulse  Buying  Behavior. RJOAS,  3(March),  72 – 78. https://doi.org/10.18551/rjoas.2017-03.09
Rahmawan,  I.  W.,  Kumadji,  S.,  &  Kusumawati,  A.  (2013).  Pengaruh  Faktor-faktor Lingkungan Toko Terhadap Pembelian Impulsif. Jurnal Administrasi Bisnis, 6(2),
1 – 10.
Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers’  Perceptions  of  Product  Quality:  An  Integrative  Review. Journal  of Marketing Research, 26(3), 351 – 357.
Rook,  D.  W.  (1987).  The  Buying  Impulse. The  Journal  of  Consumer  Research,  14(2), 189 – 199.
Ryu,  K.,  Han,  H.,  &  Jang,  S.  (Shawn).  (2010).  Relationships  among  hedonic  and utilitarian  values,  satisfaction  and  behavioral  intentions  in  the  fast-casual restaurant Relationships among hedonic  and utilitarian values,  satisfaction and behavioral intentions in the fast-casual restaurant industr. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(3), 416 – 432. https://doi.org/10.1108/09596111011035981
Situmeang, M. K. (2017, September 19). Perilaku Konsumtif dan Tren Shopaholic pada Mahasiswa  Indonesia.  Retrieved  Juni  26,  2018,  from  Braindilog  Sosiologi Indonesia:  http://www.braindilogsociology.or.id/2017/09/perilaku-konsumtif-dan- tren- shopaholic.html
Shiv,  B.,  Carmon,  Z.,  &  Ariely,  D.  (2005).  Placebo  Effects  of  Marketing  Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of Marketing Research, 42(4), 383 – 393. https://doi.org/10.1509/jmkr.2005.42.4.383
Stewart-Williams, S., & Podd, J. (2004). The Placebo Effect: Dissolving the Expectancy Versus  Conditioning  Debate. Psychological  Bulletin,  130(2),  324 – 340. https://doi.org/10.1037/0033-2909.130.2.324
Vazifehdoost, H., Rahnama, A., & Mousavian, S. J. (2014). Evaluation of the Influence of  Fashion  Involvement,  Personality  Characteristics,  Tendency  to  Hedonic Consumption  and  Store  Environment  on  Fashion-Oriented  Impulse  Buying. Mediterranean
Journal of Social Sciences, 5(16), 223 – 231. https://doi.org/10.5901/mjss.2014.v5n16p223
Widodo,  P.  B.  (2006).  Reliabilitas  dan  Validitas  Konstruk  Skala  Konsep  Diri  untuk Mahasiswa Indonesia. Jurnal Psikologi Universitas Diponegoro , 3 (1).