## PEMETAAN POSISI PERSAINGAN SUPERMARKET BERDASARKAN PERSEPSI PELANGGAN DI KOTA MATARAM
Lalu Hendra Maniza 1) , Baiq Reinelda Tri Yunarni 2) , Dedy Iswanto 3) , Selva 4)
1,2,4) Dosen Program Studi Administrasi Niaga
3) Dosen Program Studi D3 Perpustakaan Email: manizahendra@gmail.com
Abstrak; Banyaknya supermarket di kota mataram yang ada memberikan banyak pilihan bagi konsumen untuk memilih tempat berbelanja. Untuk merebut perhatian konsumen, suatu supermarket harus  mempunyai  karakteristik  atau  ciri  tertentu  yang  berbeda  dari  pesaingnya  yang  dapat diunggulkan.  Hal  ini  dapat  mendorong  minat  konsumen  untuk  berkunjung  dan  berbelanja  di supermarket mereka. Penelitian deskriptif adalah suatu metode dalam menganalisi suatu kelompok manusia,  suatu  objek,  suatu  set  kondisi,  suatu  sistem  pemikiran,  ataupun  suatu  kelas  pristiwa  pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-safat serta hubungan anatara penomena yang diselidiki. Hasil penelitian dilakukan pemetaan supermarket di kota mataram  yang memenuhi variabel – variabel penelitian yang sesuai keinginan partisipan. berikut ini adalah peringkat supermarket-supermarket  di  mataram  yang  secara  umum  dapat  memenuhi  semua  kategori  yang diminta  oleh  variabel  penelitian.  peringkat  ini  menggambarkan  persaingan  di  kota  mataram  dalam jenis jasa retail besar.
Kata Kunci : Pemetaan, Posisi Persaingan, Persepsi pelanggan.

## PENDAHULUAN
Berkunjung dan berbelanja ke supermarket  merupakan  salah  satu  fenomena gaya  hidup  Ibu  Rumah  Tangga  dewasa  ini. Biasanya mereka melakukan belanja mingguan  bersama  dengan  suami  dan  anak- anak mereka. Fungsi supermarket bagi mereka bukan  lagi  hanya  sekedar  tempat  berbelanja melainkan  juga  sebagai  tempat  untuk bersosialisasi,  sarana  rekreasi  dan  hiburan, pelepas  stress  atau  hanya  untuk  sekedar  cuci mata (one stop shopping)
Perilaku ini menyebabkan tumbuhnya supermarket  di  kota-kota  besar  Indonesia. Situs http://www.lensaindonesia.com menyebutkan bahwa Indonesia adalah Negara dengan  pertumbuhan  ritel  modern  tercepat  di Asia  dan  menjadi  pangsa  pasar  ritel  yang cukup  diperhitungkan,  terlihat  dari  masuknya peritel-peritel  asing  dan  mulai  tumbuhnya ritel-ritel  nasional  yang  menjual  produk konsumsi  (fast  moving  consumer  goods  / FMCGI Ini menunjukkan peluang pada bisnis ritel modern di Indonesia cukup menjanjikan.
Perkembangan  ritel  tersebut  tidak hanya terjadi di kota-kota besar, namun sudah mulai  merambah  ke  Indoneia  Timur  seperti halnya  di  Kota  Mataram.  Tumbuhnya  ritel modern seperti Mall, Supermarket, Department  store,  Special  store  dan  beberapa ritel  lain  seperti  minimarket  yang  merupakan peralihan dari ritel tradisional yang kemudian dimodifikasi menjadi ritel modern.
Perkembangan terbaru Giant
Supermaket  yang  memiliki  jaringan  di berbagai  kota  di  Indonesia,  saat  ini  telah memiliki  dua  supermarket  di  Kota  Mataram. Di antara keduanya yang terbesar adalah Giant Gegutu  yang  berdiri  di  atas  lahan  sekitar  2 hektar. Bahkan peritel asing yakni Carrefour di bawah Trans Corp sudah melakukan ekspansi di Kota Mataram. Konsep yang berbeda coba ditawarkan  oleh  perusahaan  milik  Chairul Tanjung tersebut. Secara umum perkembangan  supermarket  ini  menunjukkan bahwa Kota Mataram memiliki prospek yang bagus dalam bisnis tersebut.
Banyaknya  supermarket  di  Kota Mataram  yang  ada  memberikan  banyak
pilihan bagi konsumen untuk memilih tempat berbelanja. Untuk merebut perhatian konsumen, suatu supermarket harus mempunyai  karakteristik  atau  ciri  tertentu yang  berbeda  dari  pesaingnya  yang  dapat diunggulkan. Hal ini dapat mendorong minat konsumen  untuk  berkunjung  dan  berbelanja di supermarket mereka.
Bisnis  ritel  termasuk  di  dalamnya supermarket  merupakan  salah  satu  bisnis yang  sulit  untuk  melakukan  diferensiasi produk,  karena  bisnis  ritel  hanya  menjual barang  kepada  konsumen  akhir,  sehingga dalam  upaya  untuk  meningkatkan  kepuasan pelanggan dan mewujudkan retensi pelanggan diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat.
Persaingan dalam bisnis supermarket menjadi semakin kompetitif di Kota Mataram dengan  tumbuhnya  ruko  (rumah  toko)  di sepanjang  jalan  Kota  Mataram.  Hal  ini membawa  konsekuensi  bagi  pelaku  bisnis untuk  dapat  menerapkan  strategi  pemasaran yang  tepat  agar  dapat  mempertahankan  atau bahkan  memperluas  pangsa  pasarnya.  Salah satu  cara  yang  dapat  ditempuh  untuk mewujudkan  strategi  pemasaran  yang  tepat adalah  dengan  mengetahui  posisi  persaingan suatu supermarket dibanding dengan pesaing yang  lain.  Pemetaan  ini  dapat  dilakukan dengan  mengevaluasi  posisi  relatif  suatu supermarket  di  antara  para  pesaingnya berdasarkan  persepsi  konsumen.  Dari  hasil evaluasi  akan  dapat  diketahui  kekuatan  citra suatu  supermarket.  Citra  di  sini  adalah persepsi,  kesan  atau  kepercayaan  yang dimiliki  seseorang  atau  masyarakat  umum terhadap  supermarket.  Citra  yang  baik  dari supermarket  akan  mempengaruhi  pembelian suatu  barang  atau  jasa  di  supermarket  yang bersangkutan.
Persepsi  memegang  peranan  yang penting  dalam  konsep  positioning  karena persepsi merupakan faktor dasar yang mampu mendorong  konsumen  untuk  melakukan pembelian atau membentuk perilaku konsumen.  Persepsi  adalah  bagaimana pembeli memilih, mengorganisir dan mengintepretasikan  rangsangan  pemasaran seperti  iklan,  penjualan  pribadi,  harga  dan
produk  (Cravens,  1996).  Persepsi  konsumen lebih  bersifat  subyektif,  tergantung  dari  apa yang  dijadikan  dasar  penilaiannya,  karena tidak semua konsumen memiliki pengetahuan yang lengkap mengenai kondisi produk.
Positioning menurut  Kotler  (1997) adalah tindakan yang dilakukan oleh marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin  ditawarkan  kepada  pasarnya  berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak konsumennya, sehingga  tugas  seorang  marketer  adalah melakukan tindakan-tindakan untuk membangun  persepsi  di  benak  konsumen agar  dapat  memperoleh  posisi  dalam  pasar sasaran secara relatif dalam persaingan.
Penelitian ini mencoba untuk melakukan  pemetaan  posisi  persaingan supermarket berdasarkan persepsi Ibu Rumah Tangga  di  Mataram.  Ibu  Rumah  Tangga mempunyai karakteristik-karakteristik khusus dalam hubungannya dengan perilaku berbelanja. Karakteristik-karakteristik tersebut diantaranya:  partisipasi  Ibu  Rumah  Tangga dalam rumah tangga cenderung mempengaruhi  pola  konsumsi,  Ibu  Rumah Tangga  cenderung  bertindak  sebagai  decider dalam  membeli  barang-barang  kebutuhan pokok  dan  mempunyai  daya  beli  yang  lebih tinggi (Engel, dkk 1994).
Objek dalam penelitian ini fokus pada ritel  modern  yang  memenuhi  format Supermarket  yang  berada  di  Kota  Mataram, Giant  Gegutu,  Jembatan  Baru  Selaparang, Niaga  Cakranegara,  Hero,  Ruby,  MGM  dan Niaga  Sriwijaya.  Enam  supermarket  tersebut merupakan  supermarket  yang  berorientasi makanan  (food  oriented).  Dimana  menurut Utami (2006)b. menyatakan bahwa, supermarket  dengan  format  ritel  yang berorientasi  makanan  (food  oriented)  yaitu ritel  yang  terkonsentrasi  pada  penjualan makanan  yang  ditandai  dengan  60-70% variasi barang dagangannya adalah makanan. Kajian Teoritis
1. Retail
Menurut  kamus,  kata retail ditafsirkan sebagai "selling of goods and or services to the public"; atau menjual barang dan jasa kepada khalayak  (Manser,  1995)  dalam  Sujana
(2005:11).  Berman  &  Evans  (1992)  yang dikutip oleh Sujana (2005:11), mendefmisikan kata  ritel  dalam  kaitan  retail  management sebagai , '"those business activities involved in the  sale  of  goods  and  services  consumer  for their personal family, or household use" atau keseluruhan  aktivitas  yang  menyangkut penjualan  barang  dan  jasa  kepada  konsumen untuk  digunakan  oleh  mereka  sendiri, keluarga, atau rumah tangganya.
Bisnis ritel dapat diklasifikasikan menurut bentuk,  ukuran,  tingkat  modernitasnya  dan lain-lain,  sehingga  akan  ditemukan  berbagai jenis  bisnis  ritel.  Namun,  pada  umumnya pengertian bisnis ritel dipersempit hanya pada in-store  retailing  yaitu  bisnis  ritel  yang menggunakan  toko  -  untuk  menjual  barang dagangannya.  Hal  ini  bisa  diamati  pada pembahasan-pembahasan isu mengenai bisnis ritel,  baik  di  media  massa  maupun  forum- forum  diskusi,  tanpa  disadari  terfokus  pada bentuk ritel yang secara fisik kasat mata yaitu toko-toko usaha eceran (Utomo, 2011). Regulasi  pemerintah  mengenai  bisnis  ritel berada  dalam  arus  pemikiran  seperti  pada umumnya  karena  cenderung  menggunakan pendekatan yang membatasi bisnis ritel hanya pada  in-store  retailing.  Termasuk  dalam memberikan batasan mengenai ritel tradisional dan ritel modem. Perpres No 112 Tahun 2007 tentang Penataan dan Pembinaan Pasar  Tradisional.  Pusat  Perbelanjaan  dan Toko  Modern  (Utomo,  2011),  memberikan batasan  pasar  tradisional  dan  toko  modern dalam pasal 1 sebagai berikut:
 Pasar  Tradisional  adalah  pasar  yang dibangun  dan  dikelola  oleh  Pemerintah,
Pemerintah  Daerah,  Swasta.  Badan Usaha  Milik  Negara  dan  Badan  Usaha Milik Daerah termasuk kerjasama dengan swasta dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki/dikelola oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakat  atau  koperasi  dengan  usaha skala  kecil,  modal  kecil  dan  dengan proses jual beli barang dagangan melalui tawar menawar.
 Toko Modern adalah toko dengan sistem pelayanan  mandiri,  menjual  berbagai jenis barang secara eceran yang
berbentuk  Minimarket,  Supermarket, Department  Store,  Hypermarket  ataupun grosir yang berbentuk Perkulakan. Batasan  Toko  Modern  ini  dipertegas  di pasal  3,  dalam  hal  luas  lantai  penjualan sebagai berikut:
a. Minimarket,  kurang  dari  400 m2  (empat ratus meter persegi);
b. Supermarket, 400 m2 (empat ratus meter per  segi)  sampai  dengan  5.000m2  (lima ribu meter per segi);
c. Hypermarket, di atas 5.000 m2 (lima ribu meter per segi);
d. Department Store, di atas 400 m2 (empat ratus meter per segi);
e. Perkulakan,  di  atas  5.000  m2  (lima  ribu meter per segi).
Ketiga  jenis  ritel  modern:  minimarket, supermarket,  dan  hypermarket,  mempunyai karakteristik  yang  sama  dalam  model penjualan,  yaitu  dilakukan  secara  eceran langsung  pada  konsumen  akhir  dengan  cara swalayan, artinya pembeli mengambil sendiri barang dari rak-rak dagangan dan membayar di  kasir.  Kesamaan  lain,  barang  yang diperdagangkan  adalah  berbagai  macam kebutuhan ramah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari  dalam  Utomo  (2011).  Perbedaan di antara ketiganya, terletak pada jumlah item dan  jenis  produk  yang  diperdagangkan,  luas lantai  usaha  dan  lahan  parkir,  dan  mudal usaha  yang  dibutuhkan  (Utomo,  2011). Ketiga  jenis  ritel  modern  tersebut  akan tergambarkan  lebih  jelas  dari  deskripsi berikut.
1. Minimarket
Minimarket  adalah  toko  berukuran relatif  kecil  yang  merupakan  pengembangan dari Mom & Pop Store, dimana pengelolaannya  lebih  modern,  dengan  jenis barang dagangan lebih banyak. Mom & Pop Store adalah toko berukuran relatif kecil yang dikelola  secara  tradisional,  umumnya  hanya menjual  bahan  pokok/kebutuhan  sehari-hari yang terletak di daerah perumahan/pemukiman,
biasa dikenal sebagai  toko  kelontong  (Tambunan  dkk, 2004:4) dalam Utomo (2011).
2. Supermarket Adalah  bentuk  toko  ritel  yang
operasinya  cukup  besar,  berbiaya  rendah, margin  rendah,  volume  penjualan  tinggi, terkelompok  berdasarkan  lini  produk,  self- service, dirancang untuk memenuhi kebutuhan  konsumen,  seperti  daging,  hasil produk  olahan,  makanun  kering,  makanan basah,  serta  item-item  produk  non-food sepeni  mainan,  majalah,  toiletris,  dan sebagainya (Sopiah,2008:50-51) dalam Utomo (2011).
3. Hypennarket
Hypermarket  merupakan  toko  ritel yang  diialankan  dengan  mengkombinasikan model  discount  store,  supermarket,  dan warehouse  store  di  satu  tempat.  Barang- barang  yang  ditawarkan  meliputi  produk grosiran, minuman, hardware, bahan bangunan,  perlengkapan  automobile,  perabot rumah tangga, dan juga furniture (Sopiah,2008:52) dalam Utomo (2011).
2. Ruang Lingkup Persaingan Ritel Persaingan ritel meliputi baik faktor internal  maupun  faktor  ekstemal.  Dalam kajiannya  mengenai  dampak  keberadaan hypermarket  terhadap  ritel  tradisional,  Indef (2007)  dalam  Utomo  (2011)  menggunakan aspek  kinerja  (faktor  internal)  dan,  aspek preferensi  konsumen  dan  regulasi  (faktor eksternal).  Hasil  kajiannya  menyatakan, kondisi  usaha  dan  kinerja  pedagang  pasar tradisional  menunjukkan  penurunan  setelah beroperasinya  hypermarket.  Ini  diantaranya menyangkut  kinerja:  aset,  omset,  perputaran barang dagangan, dan marjin harga. Kemudian,  analisis  preferensi  konsumen diterapkan untuk melihat bagaimana perilaku konsumen dalam menentukan pilihan berbelanja  di  hypermarket  dan  pasar tradisional,  sedangkan  pada  aspek  regulasi, ditelaah  juga  peraturan  perundang-undangan sektor ritel untuk melengkapi bahan pertimbangan  dalam  menyusun  rekomendasi kebijakan.
Aspek  preferensi  konsumen,  biasanya mencakup  :  1)  human  resource,  terkait dengan  pelayanan  yang  diberikan;  2) merchandise, mencakup jumlah produk yang tersedia,  keanekaragaman  jenis  produk,  dan keanekaragaman  merek  yang  dijual;  dan  3) harga.  terutama  dalam  kaitannya  dengan
harga yang murah (Utomo, 2011).
Pelayanan  yang  diberikan  oleh  retailer biasanya  merupakan  hal  utama  yang dicermati  konsumen,  karena  menyangkut hubungan sesama manusia. Terdapat beberapa  aspek  pelayanan  yang  dievaluasi konsumen,  sebagaimana  kesimpulan  riset yang  dilakukan  Levy  dan  Barton  (1995) dalam Utomo (2011) berikut ini.
Tabel  2.  Aspek-aspek  Pelayanan  yang Dievaluasi Konsumen
Asp«k yang tangibles •  Penampilan toko • Merchandise display
•  Penamptlan karyawan toko
Pemahaman terhadap pelanggan
•  Memberikan perhatian
•  Mengenal langganan (regular
customer) Keamanan
•  Perasaan aman di area toko
•  Terjaganya kerahasiaan transaksi
Kredibilitas
•  Reputasi menjalankan komitmen
•  Dipercayanya karyawan
•  Garansi yang diberikan
•  Kebijakan pengembalian barang
Reliability •  Keakuratan bon pembelian
•  Melayani dengan cepat
•  Keakuratan dalam transaksi
penjualan Perilaku yang sopan •  Karyawan yang bcrsahabat
•  Penuh penghargaan
•  Menunjukkan sikap perhatian
Akses
• Kemudahan dalam bertransaksi
• Waktu buka toko yang sesuai
• Keberadaan manajer untuk menyelesaikan masalah
Kompeteast'kecakapan
•  Pengetahuan dan ketrampilan karyawan
•  Terjawabnya setiap pertanyaan pelanggan
Responsiveness
•  Memenuhi panggilan pelanggan
•  Membenkan pelayanan tepat waktu
Infonnasi yang diberikan kepada pelanggan •  Menjelaskan pelayanan dan biaya
•  Jaminan penyelesaian masalah
Sumber:  Levy,  dan  Barton.  (1995)  dalam Utomo (2011)
Penelitian dan kajian mengenai persaingan  ritel  tradisional  dan  ritel  modern tidak  selalu  mencakup  semua  aspek  di  atas, tetapi  lebih  banyak  ;  yang  menggunakan atribut pilihan yang paling relevan yang akan menjadi  persepsi  nilai  konsumen.  Seperti yang dilakukan Amman (2008) dalam Utomo (2011) menggunakan atribut-atribut: 1) Harga murah  yang  ditawarkan;  2)  Hadiah  yang ditawarkan; 3) Lokasi; 4) Keragaman produk; 5)  Kecepatan  layanan;  6)  Suasana  outlet;  7) Merek outlet; 8) Parkir gratis; 9) Luas outlet; dan 10) Keramahan layanan.
CESS  (1998)  dalam  Utomo  (2011), untuk mengungkapkan alasan utama
konsumen belanja di pasar modern, menggunakan  atribut:  1)  Tempat  lebih nyaman;  2)  Adanya  kepastian  harga;  3) Merasa  bebas  untuk  memilih  dan  melihat- lihat;  4)  Kualitas  barang  lebih  terjamin;  5) Kualitas  barang  lebih  baik;  6)  Jenis  barang lebih  lengkap;  dan  7)  Model  barang  sangat beragam.

## Posisi Persaingan
Dewasa  ini  banyak  konsep  persaingan dalam  bidang  militer  yang  diperluas  dan diaplikasikan  dalam  dunia  bisnis.  Banyak pemikiran  ahli  perang  zaman  dulu  yang dikembangkan menjadi strategi bisnis, misalnya  pemikiran  misalnya  pemikiran  Sun Tzu,  Mushashi,  Carl  von  Clausewitz  dan Liddle-Hart.  Pada  dasarnya  ada  keterkaitan antara  posisi  bersaing  dan  strategi  bisnis, dimana  setiap  perusahaan  menempati  posisi bersaing  yang  berbeda-beda.  Perusahaan Arthur D. Little yang berpusat di Cambridge,
Massachusssets,  USA  menyatakan  bahwa sebuah  perusahaan  akan  menempati  salah satu  posisi  bersaing  dalam  industri  mereka (Purwanto, 2011):
1. Dominant Perusahaan  dalam  posisi  ini  mampu mengendalikan  perilaku  dan/atau  strategi pesaing-pesaing  lainnya  serta  memiliki banyak dalam menentukan strategi tanpa terpengaruh tindakan-tindakan pesaingnya.
2. Strong (kuat) Perusahaan  yang  berada  dalam  posisi kuat  mampu  bertindak  bebas  tanpa membahayakan  posisi  jangka  panjangya walaupun  pesaing-pesaing  berbuat  apa saja yang mereka kehendaki.
3. Favorable (baik) Perusahaan  ini  memiliki  kekuatan  yang dapat dimanfaatkan dengan strategistrategi  tertentu  serta  mempunyai peluang  yang  lebih  baik  di  atas  rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
4. Tenable (sedang) Pada  posisi  ini  perusahaan  mempunyai kekuatan  dan/atau  prestasi  yang  cukup memuaskan untuk menjamin
kelangsungan usahanya. Namum
perusahaan  ini  sering  kalah  bersaing
karena  ulah  perusahaan  dominan serta memiliki  peluang  lebih  rendah  dari  rata- rata industri untuk meningkatkan posisinya.
5. Weak (lemah) Prestasi  perusahaan  pada  posisi  ini  tidak memuaskan,  tetapi  masih  memiliki peluang  dan  kekuatan  untuk  perbaikan. Perusahaan  ini  harus  mengubah  dirinya kalau  tidak  ia  terpaksa  keluar  dari industrinya.
6. Non Viable (tidak ada harapan) Perasahaan  yang  berada  pada  posisi  ini prestasinya  sangat  tidak  memuaskan  dan tidak  memiliki  peluang  untuk  perbaikan. Posisi-posisi  di  atas  akan  banyak membantu  dalam  proses  pengambilan keputusan  bisnis,  yang  pada  gilirannya akan  membentuk  perilaku  perusahaan didalam  industri,  apakah  ia  sebagai pemimpin pasar, penantang pasar, pengikut  pasar  atau  penggarap,  sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada.

## Metode Penelitian
Jenis  penelitian  yang  dilakukan bersifat  deskriptif.  Menurut  Nazir  (2005:54), penelitian  deskriptif  adalah  suatu  metode dalam menganalisi suatu kelompok manusia, suatu  objek,  suatu  set  kondisi,  suatu  sistem pemikiran, ataupun suatu kelas pristiwa pada masa  sekarang.  Tujuan  dari  penelitian deskriptif  ini  adalah  untuk  membuat deskripsi,  gambaran  atau  lukisan  secara sistematis,  faktual,  dan  akurat  mengenai fakta-fakta, sifat-safat serta hubungan anatara penomena yang diselidiki.
Penelitian ini akan dilakukan dengan metode  kualitatif  mengingat  penelitian  akan melakukan  pemetaan  posisi  persaingan supermarket  di  kota  Mataram  dengan  dasar sejumlah  variabel  dari  penelitian-penelitian terdahulu.
Penelitian  ini  dilakukan  di  kota Mataram, dengan memilih tujuh supermarket yang  ada  di  Mataram.  Adapun  nama-nama supermarket  tersebut  adalah  Giant  Gegutu, Jembatan Baru Selaparang, Niaga Cakranegara.  Hero,  Ruby,  MGM  dan  Niaga Sriwijaya.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah
ibu  rumah  tangga  yang  pernah  dan  biasa berbelanja di supermarket di Mataram dengan tingkat pendidikan minimal SMU. Penelitian ini  tidak  dilakukan  terhadap  semua  populasi tetapi pada sebagian populasi target. Adapun teknik  yang  digunakan  dalam  penentuan sampel  adalah purposive  sampling dan accidental  sampling .  Teknik purposive sampling diterapkan  pada  pemilihan  Ibu Rumah  Tangga  yang  datang  berbelanja  di supermarket,  sedangkan  teknik  pengambilan sampel  dari  tiap  kelompok  dilakukan  secara accidental sampling. .
Dalam  penelitian  ini  akan  diambil sejumlah  10  partisipan  hal  ini  mengingat adanya  keterbatasan  waktu  dan  dana.  Selain itu pendapat Creswell (2007) yang
menyatakan bahwa penelitian kualitatif dapat mengunakan  paling  sedikit  satu  orang narasumber  untuk  menyelesaikan  masalah penelitian.
Variabel-variabel  yang  digunakan dalam penelitian ini terdiri dari enam variabel yang  diambil  dari  Novandari,  Thantawi,  dan Setiawan  (2002).  Keenam  variabel  ini kemudian ditetapkan sebagai atribut determinan sebagai dasar penilaian konsumen terhadap  supermarket.  Keenam  variabel tersebut  beserta  indikatornya  adalah  sebagai berikut:
1. Merchandise Assortmen
a. variasi pilihan barang
b. kualitas barang
c. keragaman ukuran barang
d. kemasan barang
e. tata letak barang
f. dukungan stock barang
2. Store Price
a. potongan harga
b. frekueasi perabatan harga
c. perbandingan harga
3. Store location
a. dekat dengan ternpat tinggal
b. dekat dengaa tempat kerja
c. dekat dengan pusat kota
d. dekat dengan rumah makan
e. kemudahan Jangkauan supermarket
4. Promotional Method
a. media promosi
b. kupon berhadiah / undian
c. komunikasi antar personal
5. Customer Service
a. pengetahuaan pramuniaga
b. ketrampilan pramuniaga
c. keramahan pramuniaga
d. penampilan pramuniaga
e. keleluasaan pemilihan barang
f. kecepatan pembayaran
g. kecepatan informasi
h. variasi kartu kredit
i. fasilitas berbelanja
6. Store Atmosphere
a. desain dan dekorasi ruangan
b. kebersihan ruangan
c. penerangan
d. suhu dalam ruangan
e. musik
f. tersedianya tempat penitipan barang
g. sarana parkir

## Prosedur Penelitian
1. Studi Awal Lapangan
Penulis  berusaha  memahami  kondisi lapangan,  menggali  persepsi  konsumen dan  kriteria  penilaian  konsumen  yang berasal dari  masyarakat  Kota  Mataram terhadap supermarket di Mataram .
2. Perumusan Masalah Setelah  peneliti  memahami  bagaimana peta  persaingan  supermarket  di  Kota Mataram saat ini  berdasarkan  penilaian konsumen melalui metode kualitatif. maka peneliti  merumuskan  masalah  -  masalah yang ada secara lebih spesifik.
3. Pengembangan Petunjuk Wawancara Dari perumusan masalah maka dikembangkan  serangkaian  pertanyaan atau dalam pedoman/petunjuk wawancara yang  digunakan  untuk  mendapatkan  data dari  responden  terkait  dengan  preferensi mereka  pada  disain  supermarket  di Mataram .
4. Wawancara Terstruktur dan Observasi Wawancara  Terstruktur  dan  Obeservasi ini dilakukan untuk melakukan pendalaman  terhadap  masalah  yang didapat di lapangan.
5. Analisis Data Berikut ini penjelasan dari metode analisis data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini. Data  berbentuk  kualitatif  pada  hakikatnya
berwujud  kata-kata,  kalimat-kalimat  atau paragraf-paragraf  yang  dinyatakan  dalam bentuk narasi yang bersifat deskripsi mengenai situasi,  peristiwa,  interaksi,  pernyataan  dan prilaku  dari  subjek  sebagaimana  yang  ditulis dalam  transkrip  wawancara  dan  observasi yang  dipungut  dari  lapangan.  Berdasarkan wujud dan sifat-sifat data tersebut maka teknik deskriptif  yang  dilakukan  melalui  tiga  alur kegiatan sebagaimana yang dikemukakan oleh Miles dan Huberman (1984), yaitu: (1) reduksi data,  (2)  penyajian  data,  (3)  penarikan simpulan  atau  verifikasi.  Pengecekan  atau pemeriksaan keabsahan data dalam penelitian ini  didasarkan  pada  kreteria-kreteria  tertentu. Kriteria  yang  dimaksud  dalam  penelitian  ini adalah  seperti  yang  disarankan  oleh  Nasution (1988) yaitu: (1) kredibilitas,
(2)
transferabilitas,  (3)  dependabilitas,  dan  (4) konfirmabilitas,  dengan  penjelasan  sebagai berikut: Kriteria kridibelitas dilakukan dengan cara pertama , perpanjangan keikutsertaan peneliti telah membaur bersama pejabat  dinas  instansi  dan  pengusaha  atau pemimpin  perusahaan  yang  terkait  dengan bisnis  di  Kota  Mataram  (lokasi  penelitian) selama enam bulan. Kedua , dengan ketekunan pengamatan  peneliti  dapat  melakukan  kajian interpretasi data dengan semakin obyektif dan tajam. Ketiga , dengan trianggulasi yang akan digunakan  dalam  penelitian  ini  meliputi sumber  data  dan  teknik  pengumpulan  data. Trianggulasi  sumber  data  dilakukan  dengan cara  menanyakan  kebenaran  data  atau informasi tertentu yang diperoleh dari seorang informan kepada informan lainnya. Trianggulasi teknik pengumpulan data dilakukan  dengan  cara  membandingkan  data atau  informasi  yang  dikumpulkan  melalui teknik  observasi,  teknik  wawancara,  dan kajian dokumentasi. Keempat , dengan diskusi teman  sejawat  dilakukan  dengan  cara membicarakan  data  atau  informasi  dan temuan-temuan  penelitian  ini  kepada  teman- teman  sejawat. Keenam ,  dengan  kecukupan referensi  penulis  berusaha  memakai  berbagai media  atau  alat  meliput  data  tentang supermarket di Kota Mataram. Transferabilitas. Tranferabilitas artinya bahwa  hasil  penelitian  yang  dilakukan  dalam
konteks  tertentu  dapat  diaplikasikan  atau ditransfer/digeneralisasikan pada konteks atau setting lain.  Untuk  membangun  keteralihan dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  cara “uraian  rinci”  (Moleong,  2002).  Dengan teknik  ini  peneliti  akan  melaporkan  hasil penelitian  tentang  supermarket  di  Kota Mataram  seteliti  mungkin  dengan  mengacu pada  permasalahan  penelitian  yang  telah dipaparkan  di  muka.  Dengan  uraian  rinci  ini terungkap  segala  sesuatu  yang  dibutuhkan oleh pembaca agar dapat memahami temuan- temuan  yang  diperoleh  peneliti,  yang  pada gilirannya nanti pembaca dapat mengaplikasikan  hasil  penelitian  ini  pada lembaga-lembaga  pendidikan  yang  lain. Dependabilitas. Cara  untuk  menetapkan bahwa  proses  penelitian  dapat  dipertahankan ialah dengan audit dependabilitas oleh auditor independent guna  mengkaji  kegiatan  yang dilakukan  peneliti.  Langkah  kongkrit  yang peneliti tempuh pada tahap ini adalah dengan intensif mengadakan konsultasi ilmiah dengan teman  sejawat  (Dosen  UM  Mataram)  yaitu dengan  meminta  mereview  aktivitas  peneliti yang berupa catatan-catatan mengenai data di lapangan. Konfirmabilitas . Untuk memenuhi kriteria  ini,  peneliti  akan  menyiapkan  bahan- bahan  yang  diperlukan  seperti  data  bahan mentah  (catatan  lapangan  dan  transkrip wawancara),  hasil  rekaman  (dokumen  dan foto), hasil analisis data (rangkuman, hipotesis kerja,  konsep-konsep),  dan  catatan  tentang proses  penyelenggaraan  (metodologi,  strategi dan usaha keabsahan).
Hasil Dan Pembahasan Gambaran Umum Obyek dan Lokasi

## Penelitian
Kota  Mataram,  sebagai  salah  satu wilayah  di  Propinsi  Nusa  Tenggara  Barat, merupakan  ibu  kota  Propinsi  dijadikan barometer  dalam  berbagai  hal,  khususnya sektor  pembangunan  ekonominya.  Secara administratif  Kota  Mataram  memiliki  luas daratan  61,30  km  dan 56,80 km perairan laut, terbagi  atas  6  kecamatan,  yaitu  Ampenan, Cakranegara, Mataram, Sandubaya, Selaparang dan  Sekarbela  dengan  50  kelurahan  dan  297 lingkungan  (Kota  Mataram  Dalam  Angka, 2010).
Pertumbuhan  ekonomi  kota  Mataram, yang  rata-rata  di  atas  7  %  dalam  setahun, merupakan  indikasi  bahwa  perkembangan ekonomi Kota Mataram relatif pesat. Pertumbuhan  ekonomi,  mencerminkan  juga pertumbuhan  tingkat  pendapatan  masyarakat kota  Mataram,  di  mana  berdasarkan  harga konstan tahun 2000 maupun berdasarkan harga berlaku,  pendapatan  per  kapita  penduduk  kota Mataram cenderung terus meningkat, walaupun peningkatannya  semakin  kecil  dari  tahun  ke tahun sesuai dengan data Badan Pusat Statistik yaitu Kota Mataram Dalam Angka, Peningkatan pendapatan per kapita, secara pasti akan
mendorong masyarakat untuk meningkatkan pengeluaran konsumsinya, khususnya untuk kebutuhan di luar makanan.
Salah  satu  dampak  meningkatnya jumlah  penduduk,  kebutuhan,  peningkatan pendapatan dan  gaya hidup  konsumen di kota Mataram adalah peningkatan konsumsi. Hal ini selanjutnya  membuka  peluang  untuk  berbisnis di  ibu  kota  Provinsi  NTB  ini.  Peningkatan jumlah  arus  perdagangan  barang  dan  jasa  di Kota Mataram yang disertai dengan penambahan outlet / toko dari perusahaan retail merupakan  jawaban  dari  peluang  tersebut. Berikut  data  supermarket  di  Kota  Mataram yang terlihat pada Tabel 4.1.
Tabel 4.1.Data Perusahaan Supermarket di Kota Mataram
No  Nama Perusahaan Nama Outlet 1  CV. JB Retail Jembatan Baru 2  Niaga Sriwijaya Supermarket       Niaga 3  PT. Hero Supermarket. Tbk Hero 4  Ruby Supermarket Ruby 5  PT. Mentari Gemini Makmur MGM 6  UD. Star Cemerlang Star 7  Mario Mario 8  Giant Giant 9  Trans Corp Transmart Carefour

## Hasil Wawancara
1. Merchandise Assortment
Untuk variasi  pilihan  barang, kualitas  barang,  keragaman  ukuran  barang, kemasan  barang,  tata  letak  barang  dan
dukungan  stock  barang,  Supermarket  yang paling  memenuhi  syarat  di  Kota  Mataram menurut narasumber adalah Ruby Supermarket.  Menurut  narasumber,  pilihan barang lengkap di Ruby.
Supermarket  yang  sering  saya kunjungi  adalah  Jembatan  Baru  dan  Ruby. Kalau  kelengkapan barang -barang  semua ada  dan  lebih  lengkap  di  Ruby,  selain nyaman,  luas  tempatnya,  tata  letaknya  juga bagus,  stock  barang  yang  selalu  ada. (Syamsidar, Kota Mataram)
2. Store Price
Untuk  potongan  harga,  frekuensi perabatan harga  dan  perbandingan  harga yang lebih baik dibanding supermarket lain di Kota  Mataram  ada  tiga  supermarket  yang bersaing  yaitu  Ruby,  Jembatan  Baru  dan Niaga.  Untuk  potongan  harga  yang  enak  itu Ruby,  karna  banyak  barang  yang  di  diskon dibanding  supermarket  lainnya  jauh  lebih murah Ruby  (Rohana, Batukliang Loteng)
3. Store location
a. Supermarket  yang  dekat  dengan  ternpat tinggal adalah Jembatan Baru
b. Supermarket  yang  dekat  dengan  tempat kerja  adalah  Ruby,  Niaga  dan  Jembatan Baru
c. Supermarket  yang  dekat  dengan  pusat kota  adalah  Ruby,  Niaga  dan  Jembatan Baru
d. Supermarket  yang  dekat  dengan  rumah makan adalah Ruby, Niaga dan Jembatan Baru
e. Supermarket  yang  mudah  dijangkau adalah Ruby, Niaga dan Jembatan Baru Kalo  yang  dekat  rumah  pasar,  tapi  kalo  ke Ruby  sekalian  pulang  kerja,  biasanya  saya satu minggu sekali pasti belanja ke Ruby. (Sri Wahyuni, Batu Mekar, Lingsar)
4. Promotional Method
a. Menurut  narasumber,  media  promosi tidak begitu dimanfaatkan oleh supermarket  di  kota  Mataram.  Namun Ruby,  Niaga  dan  Jembatan  Baru melakukan  promosi  sederhana  melalui banner dan keranjang plastik yang diberi merek  mereka.  Apablia  Supermarket tidak  sering  promosi,  minimart  sering berpromosi.
b. Menurut  narasumber,  supermarket  yang rutin  memberikan  kupon  berhadiah  / undian  kepada  konsumennya  adalah
Jembatan  Baru  dan  group.  Narasumber menganggap  Jembatan  Baru  dan  group konsisten  dalam  memberikan  kupon berhadiah melalui poin yang tidak hilang apabila  konsumen  belum  sempat  belanja kembali  ke  Jembatan  Baru.  JB  atau Jembatan  Baru  terdapat  potongan  harga langsung  kepada  konsumen  pada  saat belanja di atas Rp. 50.000,-
c. Menurut  narasumber,  Supermarket  yang terbaik  dalam  melakukan  komunikasi antar  personal  di  Mataram  adalah Jembatan Baru dan Niaga.
Kalo  untuk tukar poin lebih enak Jembatan Baru, Ruby kalo udah kadaluarsa ngak ngak bisa tukar poin, soalnya Jembatan Baru ngak ada  batas.  Kayak  gini  kalo  di  JB  (Jembatan Baru)  setiap  kita  belanja  di  atas  50.000  itu udah  otomatis  di  potong  dengan  harga member,  kalo  di  niaga  setelah  poin  tertentu semisal  100  atau  1000  baru  ada  potongan harga. Kalo di Ruby setelah berapa poin kita tukar  barang  biasanya,  bukan  penurunan harga.  Semuanya  udah  pernah  saya  coba, namanya  juga  ibu  rumah  tangga.  Ibu-ibu biasanya lebih senang di JB karna langsung dipotongan  harganya  dari  pada  nungguin poin (Media Putri Syahida, Gunungsari) 5. Customer Service
a. Dari  sisi  pengetahuaan,  ketrampilan, keramahan  dan penampilan pramuniaga, JB  adalah  supermarket  yang  memiliki pramuniaga  yang  supel,  terampil  dan ramah.
b. Dari keleluasaan pemilihan barang, Niaga menjadi yang terbaik.
c. Niaga adalah supermarket yang memiliki kecepatan pembayaran
d. JB  adalah  supermarket  yang  memiliki kecepatan dalam memberikan informasi Karna mungkin sudah sering ke JB jadi lebih ramah di JB sudah hafal, bahkan sudah tidak sebut  nama  lagi  seperti  “oh  ya  bu  putri” (Media Putri Syahida, Gunungsari)
6. Store Atmosphere
a. Untuk sarana parkir, menurut narasumber yang  diwawancarai,  Ruby  menjadi
supermarket yang memiliki tempat parkir yang terbaik.
Untuk  suasana  belanja,  desain  ruangan, kebersihan  ruangan,  penerangan,  suhu dalam  ruangan  dan  tersedianya  tempat penitipan  barang  lebih  mewah  Ruby (Syamsidar, Pagutan)

## Hasil Pemetaan Merchandise Assortment
Tabel berikut ini menunjukkan posisi supermarket  di  Kota  Mataram  berdasarkan kelengkapan  variasi  pilihan  barang,  kualitas barang,  keragaman  ukuran  barang,  kemasan barang, tata letak barang dan dukungan stock barang.  Ruby  Supermarket  adalah  yang terlengkap.  Kemudian  menyusul  Jembatan Baru dan Niaga.
Tabel 4.2. Peringkat Supermarket di Kota Mataram
Nama Supermarket  Peringkat Ruby 1 Jembatan Baru 2 Niaga 3 MGM 4 Hero 5 Giant 6 Star 7 Mario 8 Transmart Carefour 9

## Store Price
Berikut  ini  adalah  peringkat  posisi supermarket untuk potongan harga, frekuensi perabatan harga  dan  perbandingan  harga yang  lebih  baik  dibanding  supermarket  lain di Kota Mataram. Ruby, Jembatan Baru dan Niaga  kembali  bersaing.  Posisi  4  masih ditempati oleh MGM. Supermarket yang ada di  daerah  Bunut  Baoq  Cakranegara  ini memiliki  barang  yang  cukup  lengkap ditunjung  suasana  yang  mendukung.  Yang menarik  adalah  Mario,  yang  berlokasi  di dekat bekas bandara Selaparang.
Tabel 4.2. Peringkat Supermarket di Kota Mataram Nama Supermarket  Peringkat Ruby 1 Jembatan Baru 2 Niaga 3 MGM 4 Giant 5 Hero 6 Mario 7 Transmart Carefour 8 Star 8

## Store location
Dari  hasil  wawancara  dan  observasi diketahui  Niaga  merupakan  supermarket yang  memiliki  tempat  strategis  di  Kota Mataram  disusul  oleh  Ruby,  Jembatan  Baru dan  Hero.  Niaga  meskipun  bersaing  keras dengan beberapa retail lainnya namun Niaga menjadi  favorit  karena  letaknya  tidak  jauh dari pusat kota. Hal yang sama terjadi dengan Ruby,  Jembatan  Baru  dan  Hero.  Sementara MGM  terletak  di  pusat  Cakranegara,  namun kurang  terlihat  oleh  konsumen  karena tempatnya agak menjorok ke dalam.
Tabel 4.2. Peringkat Supermarket di Kota

## Mataram
Nama Supermarket  Peringkat Niaga 1 Ruby 2 Jembatan Baru 3 Hero 4 MGM 5 Mario 6 Giant 7 Star 8 Transmart Carefour 9

## Promotional Method
Meskipun  secara  umum  supermarket di  Mataram  tidak  melakukan  promosi, beberapa  perusahaan  retail  yang  baru  masuk di  Mataram  cukup  aktif  berpromosi  seperti Hypermart  Lombok  Epicentrum,  Transmart Carrefour  dan  Giant.  Berikut  ini  tabel  yang memperlihatkan  posisi  tingkat  aktifitas supermarket  dalam  berpromosi  di  Mataram
dalam persepsi partisipan penelitian ini Tabel 4.2. Peringkat Supermarket di Kota Mataram Berdasarkan Tingkat Aktifitas
Berpromosi Nama Supermarket Peringkat Transmart Carefour 1 Giant 2 Hypermart Lombok Epicentrum 3 Jembatan Baru 4 Niaga 5 Ruby 6 MGM 7 Hero 8 Star 9 Mario 10 Customer Service Dari sisi pelayanan kepada konsumen, menurut partisipan Jembatan Baru dan  Niaga  memiliki  pelayanan  terbaik. Sementara  itu  supermarket  lain  belum mampu  memanfaatkan  pelayanan  konsumen untuk  menarik  minat  konsumen  berbelanja. Sebagai  contoh,  di  beberapa  supermarket jumlah  kasir  tidak  memadai  sehingga  proses pembayaran lambat.
Tabel  4.2.  Peringkat  Supermarket  di  Kota Mataram berdasarkan kemampuan
melayani konsumen Nama Supermarket Peringkat Jembatan Baru 1 Niaga 2 MGM 3 Ruby 4 Giant 5 Hero 6 Star 7 Mario 8 Hypermart Lombok Epicentrum 9 Transmart Carefour 10
1. Store Atmosphere
a. Untuk sarana parkir, menurut narasumber yang  diwawancarai,  Ruby  menjadi supermarket yang memiliki tempat parkir yang terbaik.
Untuk  suasana  belanja,  desain  ruangan, kebersihan  ruangan,  penerangan,  suhu dalam  ruangan  dan  tersedianya  tempat penitipan  barang  lebih  mewah  Ruby

## (Syamsidar, Pagutan)
Tabel  4.2.  Peringkat  Supermarket  di  Kota
Mataram Nama Supermarket  Peringkat Ruby 1 Jembatan Baru 2 Niaga 3 MGM 4 Hero 5 Giant 6 Star 7 Mario 8 Transmart Carefour 9

## KESIMPULAN
Dari hasil penelitian dilakukan pemetaan supermarket di Kota Mataram yang memenuhi variabel – variabel penelitian yang sesuai keinginan partisipan. Berikut ini adalah peringkat supermarket-supermarket di Mataram yang secara umum dapat memenuhi semua  kategori  yang  diminta  oleh  variabel penelitian.  Peringkat  ini  menggambarkan persaingan di kota Mataram dalam jenis jasa retail besar.
Tabel  5.1.  Peringkat  Supermarket  di  Kota Mataram
Nama Supermarket  Peringkat Ruby 1 Jembatan Baru 2 Niaga 3 MGM 4 Hero 5 Giant 6 Star 7 Mario 8 Transmart Carefour 9

## DAFTAR PUSTAKA
Creswell,  J.  W.  (1998). Qualitative  Inquiry And  Research  Design  :  Choosing
Among Five Tradition . London : Sage Publication.
Cresswell,  J.  W.,  2006. Research  design: Qualitative,  Quantitative,  and  Mixed Methods. Approaches, SAGE, ' Engel, James F., Blackwell, Roger D., Paul
W.  1994. Perilaku  Konsumen (alih
bahasa
Budiyanto).
Jakarta: Binarupa Aksara.
Green,  Paul  E.,  dan  Srinivasan,  V.(1990), Conjoint Analysis  in  Marketing: New Developments with Implications  for  Research  and Practice, Journal  of  Marketing;
Octl990;54,4;
Kotler,  P.  dan  Keller,  K.  L.  (2006),
Marketing  Management, 13th  ed. New Jersey: Prentice Hall
International Inc.
Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th  ed,  New  Jersey:  Prentice  Hall International Inc.
Kotler,  P.  dan  Armstrong,  G.  (2001).
Principle of marketing, 7th ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Kotler, P. (2000), Marketing Management,
Millennium ed. New Jersey: Prentice Hall International Inc. Malhotra,  N.  K.  1996 Marketing  Research  : An  Applied  Orientation.  2nd  Edition New Jersey: Prentice Hall Inc.
Nazir, Muh., 2005, Aleiode Penelitian. Bogor:
Ghalia Indonesia. Novandari,  Thantawi  dan  Seliawan.,  2002. Analisis Posisi Persaingan Supermarket  Berdasarkan  Persepsi Pelanggan (Studi Kasus Pada Wanita Bekerja Di Kota Purwokerto),ww w.azuar.tripod.com/pe rsaingan.htm, diunduh 11 Maret2013 Supiatni  ,N.  N.,  2012.  Penilaian  Konsumen Terhadap Penerapan Bauran Pemasaran Ritel,p3m.pnb.ac.id/…/1335934729 Supiatni.pdf . diunduh 11 Maret 2013 Puspasari, A., A. (2009), Analisis Multidimensionai Scaling (MDS) Skripsi, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Universitas Negeri
Yogyakarta,
diunduh dari
eprints.uny.ac.id/1011/2/Analisis
MDS2.pdf , 2012
Sujana, Asep ST. 2005. Paradigma Baru dalam Manajemen Ritel Modern. Edisi 1 . get, 1 .Yogyakarta: Graha Ilmu.
Utomo, T. J., (2011), Persaingan Bisnis Ritel:
Tradisional Vs Modern (The
Competition  of  Retail  Business:
Traditional vs Modern), Fokus Ekonomi, Vol. 6 No. 1 Juni 2011 :22- 133
Wibisono,  D.,  (2000), Riset  Bisnis, edisi pertama, BPFE, Yogyakarta
Zethaml, V. A,  and  Bitner,  M.  J.,  (2003). Services Marketing: Integrating Customer  Focus  across  the  firm,
International  Edition  2006,  Mc  Graw Hill, Singapore