## FAKTOR TERPENTING YANG MEMPENGARUHI ORANG TUA DALAM MEMILIH SEKOLAH SWASTA DI MASA PANDEMI COVID-19
Edberg Nozomi Yohanes Warbung 1)* , Widyarso Roswinanto 2)
1) edberg.warbung@gmail.com, Sekolah Tinggi Manajemen PPM
2) wid@ppmmanajemen.ac.id, Sekolah Tinggi Manajemen PPM *penulis korespondensi

## Abstract
During the Covid-19 pandemic, private schools experienced disruptions, especially in the number of students. As a  result,  competition  between  private  schools  is  increasingly  real  because  the  number  of  private  schools  has increased. On the other hand, the number of students has been unstable and even decreased. Therefore, schools need to know what things parents can consider to send their children to school. The study aims to analyse the most important factor that influence parents' decision-making in choosing private schools for their children during the Covid-19 pandemic. The object of this research is XYZ School, one of the well-known private schools in Tangerang Regency,  Banten.  This  research  was  analysed  qualitatively  using  consumer  decision-making  process  (CDMP) analysis. This research shows that the factor that most influenced parents' decision-making in choosing a private school during the Covid-19 pandemic was the religious setting or the spiritual foundation in the school. By the results of this research, schools will be able to adopt more appropriate policies to improve the quality of education, especially those related to the religious setting or spiritual foundation.
Keywords: decision making, private school, religious setting, spiritual foundation

## Abstrak
Selama  masa  pandemi  Covid-19,  sekolah  swasta  mengalami  disrupsi  khususnya  dalam  jumlah  peserta  didik. Akibatnya,  persaingan  antar  sekolah  swasta  semakin  nyata.  Selama  pandemi,  jumlah  sekolah  swasta  semakin bertambah, namun jumlah peserta didik tidak stabil bahkan berkurang. Maka dari itu, penting bagi sekolah untuk mengetahui  hal-hal apa saja yang dapat menjadi bahan pertimbangan orang tua memasukan anaknya di sekolah tersebut.  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa faktor terpenting yang mempengaruhi pengambilan keputusan  orang  tua  dalam  memilih  sekolah  swasta  untuk  anaknya  di  masa  pandemi  Covid-19.  Adapun  objek penelitian ini adalah Sekolah XYZ, salah satu sekolah swasta ternama yang berlokasi di Kabupaten Tangerang, Banten.  Penelitian  ini  dianalisis  secara  kualitatif  menggunakan  analisis consumer  decision  making  process (CDMP). Penelitian ini menunjukan bahwa faktor yang paling mempengaruhi pengambilan keputusan orang tua dalam  memilih  sekolah  swasta  di  masa  pandemi  Covid-19  adalah  faktor  latar  belakang  keagamaan  ( religious setting )  yang dibangun di  sekolah.  Dengan hasil  penelitian  ini, sekolah diharapkan dapat mengambil kebijakan lebih  tepat  dalam  meningkatkan  kualitas  pendidikan  khususnya  terkait  landasan  keimanan  atau  latar keagamaannya.
Kata Kunci : pengambilan keputusan, sekolah swasta, latar keagamaan, landasan spiritual

## PENDAHULUAN
Orang  tua  memiliki  peran  sangat  penting  dalam  memfasilitasi  anak  memilih  dan menciptakan  lingkungan  pendidikan  yang  terbaik  bagi  mereka,  termasuk  dalam  hal  memilih sekolah. Tidaklah mudah bagi orang tua dalam membantu anaknya memilih sekolah, khususnya sekolah swasta yang memiliki opsi yang banyak, beragam, serta sangat kompetitif. Berdasarkan data  statistik  dari  Pusat  Data  dan  Teknologi  Informasi  Kemendikbud  (2022)  terlihat  tren kenaikan  jumlah  sekolah  swasta  dan  peserta  didik  di  Kabupaten  Tangerang  selama  periode 2018/2019  sampai  2020/2021.  Tercatat  bahwa  SMA  swasta  mengalami  peningkatan  sebesar 26% atau terdapat 33 sekolah baru, SMP swasta sebesar 23% atau terdapat 73 sekolah baru, dan SD swasta sebesar 20% atau terdapat 48 sekolah swasta baru. Sedangkan untuk jumlah peserta didik di SMA swasta sebesar 13%, SMP swasta sebesar 6%, dan SD swasta sebesar 8%.
Sumber: Pusat Data dan Teknologi Informasi Kemendikbud (2022)

## Sumber: Pusat Data dan Teknologi Informasi Kemendikbud (2022)
Data di atas menunjukan adanya potensi yang besar bagi sekolah swasta di Kabupaten Tangerang  untuk  menarik  minat  peserta  didik  sebanyak  mungkin  mengingat  jumlah  peserta didik  yang  semakin  bertumbuh  setiap  tahunnya.  Di  saat  yang  bersamaan,  persaingan  antar sekolah  swasta  juga  semakin  besar  karena  jumlah  sekolah  swasta  yang  meningkat  setiap tahunnya  yang  secara  tidak  langsung  memperbesar  tuntutan  dan  ekspektasi  orang  tua  dalam menentukan sekolah bagi anak mereka.  Dengan adanya pilihan sekolah swasta yang semakin banyak, secara tidak langsung menuntut orang tua untuk lebih kritis dan aktif dalam menentukan sekolah anaknya.
Bukan hal yang mudah bagi orang tua dalam menentukan sekolah bagi anaknya, terlebih di masa pandemi COVID-19. Di Crosta et al. (2021) menyatakan bahwa pandemi COVID-19 memberikan  dampak  yang  signifikan  bagi  perilaku  konsumen  dalam  mengambil  keputusan pembelian. Perilaku konsumen terhadap kebutuhan dipengaruhi oleh kecemasan dan ketakutan terkait COVID, sedang perilaku konsumen terhadap non-kebutuhan dipengaruhi oleh depresi. Bukan tidak mungkin jika kecemasan, ketakutan dan depresi yang dialami orang tua ini dapat mempengaruhi  pengambilan  keputusan  orang  tua  dalam  memilih  sekolah  anaknya.  Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi orang tua dalam membantu anak mereka memilih sekolah swasta. Penelitian yang dilakukan oleh Bachok, Osman dan Yaacob (2015) menemukan bahwa yang  memotivasi  orang  tua  dalam  memilih  sekolah  swasta  antara  lain  latar  belakang  sosial, tingkat  pendapatan,  silabus  sekolah,  lingkungan  sekolah,  kinerja  sekolah,  lokasi,  jarak  dan kualitas  guru.  Budiyono,  Indrayanto  dan  Tukiyo  (2021)  juga  menjabarkan  bahwa  terdapat banyak faktor yang mempengaruhi orang tua dalam memilih sekolah bagi anaknya antara lain
126 139 159 318 336 391 238 253 286 0 200 400 600 800 1000 2018/2019 2019/2020 2020/2021 Jumlah Sekolah Swasta di Kab. Tangerang SMA SMP SD 23844 25995 27000 57474 60523 61183 57551 60698 62440 0 50000 100000 150000 200000 2018/2019 2019/2020 2020/2021 Jumlah Siswa di Sekolah Swasta

## Kab. Tangerang
SMA SMP SD
faktor pendidikan agama yang baik, pencapaian akademik yang baik, pencapaian non-akademik yang  baik,  akses  ke  sekolah  yang  mudah,  fasilitas  pembelajaran  yang  lengkap,  kegiatan ekstrakurikuler yang baik, keamanan sekolah, serta jarak rumah dan sekolah yang relatif dekat.
Penelitian  ini  melibatkan  salah  satu  sekolah  swasta  XYZ  yang  berada  di  Kabupaten Tangerang yang selama pandemi COVID-19 dapat dikatakan mengalami ketidakstabilan dalam penerimaan peserta didik baru. Ketidakstabilan penerimaan peserta didik baru ini tidak hanya dialami  sekolah  XYZ,  namun  bagi  sebagian  besar  sekolah  swasta  khususnya  di  wilayah Kabupaten Tangerang. Peneliti memandang perlu untuk melakukan penelitian ini, yang terkait dengan faktor utama yang mempengaruhi keputusan orang tua dalam memilih sekolah swasta bagi anak-anaknya, khusus selama masa pandemi COVID-19 ini.

## KAJIAN PUSTAKA
Stankevich (2017) menjelaskan bahwa model tradisional proses pengambilan keputusan melibatkan  lima  tahapan  yang  dilalui  konsumen  dalam  proses  pembelian  produk  ataupun layanan (Gambar 1). Pemasar harus memahami tahapan-tahapan ini untuk dapat mempengaruhi konsumen  melakukan  pembelian  produk,  dapat  mengkomunikasikan  secara  efektif  kepada konsumen untuk melakukan penjualan.
Gambar 1 : Five-stage model of consumer buying process
Sumber: Stankevich (2017)
Mothersbaugh  dan  Hawkins  (2016)  juga  menyatakan  bahwa  proses  pengambilan keputusan pembelian produk (CDMP) terdiri dari beberapa tahapan (gambar 2) dimulai dari mengenali  masalah  konsumen  ( problem  recognition ),  pencarian  informasi  ( information research ),  evaluasi  alternatif  ( alternative  evaluation ),  keputusan  pembelian  ( purchase ),  dan terakhir adalah  tahap  perilaku  pasca  pembelian  ( post  purchase  processes ).  Dalam penelitian ini, peneliti menekankan pada dua tahapan dalam proses pengambilan keputusan yang sesuai dengan fokus tujuan dari peneliti, yaitu tahap evaluasi alternatif (alternative  evaluation) dan tahap keputusn pembelian (purchase) .
Gambar 2 : Decision Making Process
Sumber: Consumer Behavior 13 th Edition (Mothersbaugh & Hawkins, 2016)
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Pengenalan  masalah  merupakan  tahap  pertama  dalam  proses  pengambilan keputusan oleh konsumen. Tanpa adanya pengenalan masalah, tidak ada Kebutuhan untuk sebuah  keputusan.  Pengenalan  masalah  merupakan  hasil  dari  ketidaksesuaian  antara keadaan  yang  diinginkan  ( desired  state )  dengan  keadaan  sebenarnya  ( actual  state )  yang kemudian  akan merangsang  pembuatan  keputusan.  Keadaan  yang  diinginkan  merupakan perasaan apa yang ingin dirasakan oleh individu pada waktu itu. Sedangkan keadaan yang sebenarnya adalah perasaan apa yang dirasakan individu pada waktu itu.  Ketika tidak ada kesenjangan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya, maka tidak ada  masalah  yang  terjadi.  Bentuk  tindakan  yang  diambil  individu  sebagai  respon  dari masalah yang disadarinya berhubungan langsung dengan kepentingan masalah itu sendiri bagi konsumen, situasi dan ketidaknyamanan yang disebabkan masalah tersebut. Tipe dari consumer problems dibagi menjadi active problem dan inactive problem . Active problem adalah  ketika  konsumen  menyadari  dan  akan  menyadari  akan  kejadian  normal,  hal  ini membutuhkan  pemasaran  untuk  meyakinkan  mereknya  merupakan  solusi  superior, sedangkan inactive problem merupakan kondisi di mana consumer belum aware terhadap kebutuhan  tersebut,  pemasar  harus  meyakinkan  bahwa  consumer  memiliki  masalah  dan mereknya dapat memberikan solusi superior (Mothersbaugh & Hawkins, 2016) .
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Pencarian  informasi  merupakan  hal  yang  dapat  dilakukan  dan  tidak  dapat  oleh konsumen tergantung kepada dorongan yang ada. Sumber utama informasi yang tersedia untuk  konsumen  adalah memory  of  past  searches ,  pengalaman  pribadi,  adanya  sumber independent seperti majalah atau pemerintah. Konsumen biasanya menerima sebagian besar informasi dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar (seperti tenaga penjualan, situs  Web,  dan  iklan;  sumber  experiential,  seperti  inspeksi  atau  trial  produk).  Namun demikian, sumber yang paling efektif cenderung yang bersifat pribadi (teman, keluarga, dan lain-lain). Sumber komersial biasanya memberikan informasi kepada pembeli, sedangkan sumber  pribadi  memberikan  legitimasi  atau  mengevaluasi  produk  bagi  pembeli (Mothersbaugh & Hawkins, 2016) .
3. Evaluasi dan Pemilihan Alternatif (Alternative Evaluation & Selection)
Pada tahap ini, konsumen mulai menyusun kriteria dari seleksi alternatif yang ada. Evaluative kriteria adalah berbagai dimensi, fitur, dan manfaat yang dicari konsumen dalam menanggapi  masalah  tertentu.  Evaluasi  kriteria  dapat  berbeda-beda  berdasarkan  tipe, kuantitas  dan  kepentingan.  Evaluasi  kriteria  oleh  konsumen  yang  digunakan  dalam keputusan  sangat  beragram  mulai  dari  tangible  cost,  fitur  kinerja  dan  faktor  tidak  nyata secara  fisik  seperti  gaya,  rasa  feelings.  Berdasarkan  kriteria-kriteria  tersebut,  konsumen akan mulai mengevaluasi atas setiap kriteria, mempertimbangkan dan melakukan seleksi (Mothersbaugh & Hawkins, 2016) .
Pada tahap ini, konsumen juga berhak mengajukan pertanyaan “Apakah saya benar- benar membutuhkan produk ini?”, “Apakah ada alternatif lainnya?”. Biasanya konsumen memilih satu yang paling penting dan sesuai dengan kriteria mereka baik itu harga, kualitas, merek,  dsb.  Dalam  tahap  ini,  koneksi  emosional  atau  pengalaman  emosional  konsumen dengan produk sangatlah penting dan berarti. Hal tersebut dipengaruhi juga oleh iklan atau proses pemasarannya. Pemasar perlu memahami bahwa pada tahapan ini konsumen perlu paham akan merek mereka selama proses evaluasi tersebut, dan mengetahui atribut utama yang  diinginkan  konsumen  baik  itu  harga,  kualitas,  merek,  posisi  produk,  lokasi, konsekuensi menggunakan produk, dsb (Stankevich, 2017).
4. Pemilihan Outlet dan Keputusan Pembelian (Outlet Selection & Purchase)
Pada tahap ini, konsumen yang sudah menentukan pilihannya akan mencari tempat untuk  membeli  produk  tersebut,  pada  tahap  selanjutnya  konsumen  dapat  melakukan pembelian. Retail atau outlet mengalami perubahan dari tahun ke tahun. Pada zaman ini, teknologi  memberikan  pengaruh  dalam  memilih  outlet  dikarenakan  adanya  online  dan media  sosial  sehingga  pembelian  produk  menjadi  semakin  mudah  karena  proses  dapat dilakukan  dari  media  komunikasi  yang  dimiliki  konsumen.  Hal  ini  berbeda  ketika konsumen  ke  toko  dan  membeli  produk.  Konsumen  memiliki  perbedaan  keinginan  dan alasan dalam berbelanja. Adanya resiko yang mungkin terjadi dan orientasi berbelanja yang berbeda menjadi alasan pertimbangan pemilihan outlet. Retail dan atribut dari konsumen dapat  mempengaruhi  pemilihan  outlet.  Ketersediaan  barang  merek  yang  diinginkan merupakan hal yang penting. Consumer dapat memutuskan untuk membeli merek  yang sama di toko lain, berpindah kepada merek lain jika merek yang diinginkan tidak ada di toko, atau menunda pembelian sampai barang tersebut ada di toko ataupun benar-benar tidak jadi membeli sama sekali (Mothersbaugh & Hawkins, 2016) .
Dalam  proses  pembelian,  sekalipun  konsumen  sudah  memutuskan  produk  mana yang  akan  dibeli,  konsumen  tetap  harus  mengimplementasikan  keputusan  yang  sudah diambil  tersebut,  atau  dengan  kata  lain  benar-benar  melakukan  pembelian.  Awalnya konsumen  mungkin  saja  memiliki  intensi  untuk  membeli  produk  tertentu,  namun  tidak sampai  terimplementasi.  Maka  dari  itu,  perlu  ada  faktor  pendukung  lainnya  yang  harus diputuskan seperti kapan waktu untuk membeli, dimana akan dibeli produk tersebut, dan berapa banyak uang  yang harus dikeluarkan untuk melakukan pembelian. Bahkan tidak jarang  konsumen  melakukan  penundaan sehingga  mengakibatkan  ada  gap  waktu antara saat pengambilan keputusan dan saat terjadi pembelian. Dalam proses ini, sangat penting bagi  pemasar  untuk  mendampingi  konsumen  dalam  proses  membangun  intensi membelinya  (Stankevich,  2017).  Hal  ini  sejalan  dengan  pernyataan  Kotler  dan  Keller (2016)  yang  menyatakan  bahwa  dalam  tahapan  ini,  konsumen  dapat  melakukan modifikasi, menunda, atau menghindari pembelian apabila faktor-faktor yang dievaluasi pada proses sebelumnya tidak memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

## 5. Perilaku Pasca Pembelian (Post Purchase Processes)
Setelah  terjadinya  pembelian,  adanya  tahap  lain yang  terjadi  seperti  penggunaan produk,  lalu  di  evaluasi  dan  terjadinya  kepuasan,  dan  langkah  selanjutnya  dapat  terjadi seperti terjadinya  pembelian  kembali,  peningkatan  penggunaan,  berganti  merek, menjadi loyal  konsumen  ataupun  menjadi  berhenti  menggunakan.  Namun  tidak  menutup kemungkinan bahwa setelah pembelian dapat pula terjadi penyesalan, atau tidak digunakan sama sekali. Ataupun ketika digunakan adanya tindakan produk dibuang. Ketika terjadinya proses  evaluasi  dapat  pula  adanya  perilaku  komplain  yang  terjadi.  Produk  yang  tidak dipakai,  konsumen  menyimpan  atau  mengembalikan  produk  tanpa  menggunakannya. Kebanyakan pembelian diikuti dengan pemakaian produk, meskipun ada terjadi disonansi setelah pembelian (Mothersbaugh & Hawkins, 2016) .

## METODE
Penelitian  ini  merupakan  riset  terapan  ( applied  research )  yang  dianalisis  secara kualitatif. Adapun tujuan dari analisis kualitatif tersebut untuk membuat kesimpulan yang valid dari yang dikumpulkan dari yang dikumpulkan yang seringkali sangat banyak (Sekaran & Bougie, 2016) . Data kualitatif ini bersumber dari berbagai jenis baik data primer maupun data sekunder seperti data individual wawancara, diskusi kelompok, data sekolah, dan juga internet. Peneliti menempuh  3  tahap  analisis  data  kualitatif  yakni  meliputi  reduksi  data  ( data  reduction ), tampilan data ( data display ), dan menarik kesimpulan (Miles & Huberman, 2014) . Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan 2 metode yaitu:
a) Wawancara Pengumpulan  data  untuk  mendapatkan  data  primer  yang  dilakukan  dengan berkomunikasi secara langsung dengan objek tujuan penelitian. Wawancara dilakukan secara terstruktur untuk menggali informasi lebih dalam kepada narasumber dalam hal ini  orang  tua  siswa.  Dalam  menjawab  pertanyaan  penelitian,  peneliti  melakukan wawancara  kepada  3  narasumber  dengan  menggunakan  pedoman  wawancara  yang dikaji berdasarkan tahapan proses pengambilan keputusan Mothersbaugh dan Hawkins (2016). Wawancara tersebut kemudian dianalisis secara kualitatif.
b) Studi Dokumen
Metode pengumpulan data yang dilakukan dengan  pengamatan dan pencatatan secara teliti dan sistematis terhadap fakta-fakta yang terjadi di lapangan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini dilakukan kepada 3 orang responden yang adalah orang tua murid yang dianggap sesuai dan mewakili penelitian ini.
Tabel 1. Profil Responden Kode Umur Jenjang Anak A 38 tahun Kelas 2 dan kelas 3 B 36 tahun TK B dan Kelas 9 C 38 tahun Kelas 8 dan Kelas 11
Berdasarkan  hasil  wawancara  yang  telah  dilakukan  kepada  3  narasumber,  dapat diidentifikasi  beberapa  hal  terkait  faktor  penting  pengambilan  keputusan  orang  tua  dalam memilih  sekolah  swasta  selama  masa  pandemi  Covid-19.    Menurut  responden  A,  terdapat beberapa  faktor  yang  menjadi  pertimbangan  dalam  memilih  sekolah  anak  di  masa  pandemi. Faktor-faktor tersebut yaitu lokasi, pendidikan karakter, berbasis iman, bilingual, layanan guru dan sekolah yang ramah anak.
“Ya.  Jadi,  hmmm  menurut  saya  faktor  yang  pertama  itu  lokasi  ya,  jadi  jangan  jauh-jauh. Kemudian yang berikutnya, harus ada pendidikan karakter. Dan karena saya Katolik, jadi saya
ingin itu yang Kristiani ya. Ada berbasis iman Kristiani, dan karena menurut saya Bahasa Inggris penting,  jadi  minimal  sekolahnya  itu  BiLingual.  Dan  yang  guru-gurunya  juga  bagus memperhatikan anak-anaknya. Mungkin yang bisa mencegah bullying gitu ya. Yang ramah anak, sehingga lingkungan sosial anak-anak itu terjaga karena ada guru yang bagus tadi.”
Responden  B  menyatakan  bahwa  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  orang  tua  dalam memilih sekolah anaknya di masa pandemi ini antara lain berbasis iman, kurikulum yang baik, serta karakter.
“Dari anak pertama itu, saya sih nomor 1 itu ya karena kita basic nya Kristen, jadi cari sekolah Kristen. Karena hanya kepingin tuh pada akhirnya anak saya tidak hanya belajar akademis saja di  sekolah,  tapi  melalui  guru-gurunya,  melalui  tiap  harinya  mereka  devotion,  dia  bisa mendapatkan firman Tuhan setiap harinya begitu. Sebenarnya kalau secara akademis saya tidak terlalu push anak. Tapi karena ada pertanyaan ini, boleh lah ya kurikulumnya. Ya karakter kan, kayak sekolah anak-anak saya ini kan sekolah karakter. Itu kan jarang diterapkan sekolah lain, jadi itu adalah kelebihan juga yang saya memang ingin gitu.”
Responden  C  menyatakan  bahwa  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  orang  tua  dalam memilih  sekolah  anaknya  di  masa  pandemi  ini  antara  lain  berbasis  iman,  kualitas  guru, akademik, Bahasa Inggris, dan lingkungan pertemanan.
“Ya, kalau pribadi kami pertama yang mutlak bagi kami adalah mendukung pertumbuhan iman dari anak kami, karena kami sudah mendidik mereka dan kami tahu waktu masuk ke sekolah itu kalau sekolah itu ga mendukung apa yang kami tanamkan sebelumnya, itu kayak merusak apa yang selama ini kami bangun. Jadi satu yang menunjang pertumbuhan iman sudah pasti. Yang kedua, kami juga melihat dari sisi staffing nya ya, guru-gurunya gitu. Bagaimana mereka, apakah mereka punya kesungguhan yang sama ke arah  itu atau tidak. Yang berikut dari sisi akademik tentu saya juga perhatikan karena kadang-kadang ada yang bilang maunya pertumbuhan iman tapi secara akademik sangat jomplang. Nah, itu kan tidak baik. Buat saya kebetulan dari anak saya kecil saya pakai Bahasa Inggris, jadi buat saya Bahasa Inggris juga jadi salah satu faktor. Saya  waktu  cari  sekolah  juga  saya  butuh  perhatikan  sekolah  itu  menunjang  tidak  dari  sisi bahasanya,  itu  kan  pengaruh  kepada  worldview  dari  teman2  dia  nantinya  gitu.  Kemudian lingkungannya seperti apa nanti, yang menjadi teman mereka seperti apa.”
Dari  faktor-faktor  yang  telah  disebutkan  narasumber  A,  B,  dan  C,  terdapat  beberapa faktor  yang  sama  dan  ditekankan  oleh  ketiga  narasumber.  Faktor  tersebut  adalah  basis keimanan  atau  landasan  keyakinan  sekolah  tersebut,  bagaimana  sekolah  dapat  memastikan bahwa sekolah dapat membantu siswa membangun landasan iman yang kokoh sesuai keyakinan yang diyakini anak dan orang tua tersebut. Bahkan ketika pewawancara memastikan kembali jawaban  tersebut  dengan  menanyakan  “apakah  faktor  tersebut  masih  sama  sebelum  ataupun selama  pandemi?”,  maka  jawaban  ketiga  narasumber  yang  diwawancarai  di  waktu  yang berbeda menyatakan bahwa faktor tersebut tetaplah paling penting, tidak berubah.
“99% masih sama. Paling 1% nya itu apa ya? Hmmm..” “Hmmm, buat saya sih sama ya, tidak terlalu berubah dari sisi itu.”
Menurut  para  narasumber,  baik  sebelum  ataupun  setelah  pandemi,  faktor  landasan keyakinan  atau religious  setting yang  menjadi  pertimbangan  utama  orang  tua  dalam menentukan sekolah anak mereka tidak akan mengalami perubahan.
Respon  dari  para  narasumber  ini  relevan  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  yang dikemukakan  oleh  Jabeen  dan  Rafiuddin  (2015).  Jabeen  dan  Rafiuddin  (2015)  menyatakan bahwa  terdapat  lima  faktor  yang  teridentifikasi  sebagai  yang  paling  menentukan  siswa  saat memutuskan rencana pendidikan yang paling baik untuk mereka. Lima faktor tersebut adalah status  sosial  ekonomi, reference  group ,  faktor  akademik,  lingkungan,  dan  satu  lagi  adalah personal attributes. Menurutnya, persepsi, preferensi, keyakinan, nilai, proses belajar, memori, kepribadian, emosi dan perilaku adalah beragam atribut individu yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Beberapa personal attributes yang disebutkan seperti keyakinan dan nilai memiliki makna yang sama dengan religious setting atau landasan spiritual. Hasil ini juga
selaras dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan Budiyono, Indrayanto dan Tukiyo (2021) yang menyatakan bahwa salah satu faktor terbesar yang menyebabkan orang tua  mengambil keputusan  menyekolahkan  anaknya  di  sekolah  swasta  adalah  karena  sekolah  memiliki pendidikan keagamaan yang baik.
Dalam proses evaluasi alternatif, orang tua menilai bahwa jika faktor landasan spiritual atau religious setting ini dinilai sudah terpenuhi, maka orang tua dengan bulat akan mengambil keputusan akhir sekolah mana yang hendak dituju. Kemungkinan keputusan yang diambil dapat berubah tetap ada namun dapat dikatakan kecil. Data wawancara menyebutkan bahwa orang tua yang sudah memutuskan sekolah yang hendak dituju anaknya akan berubah keputusannya hanya jika dalam proses awalnya didapati bahwa sekolah yang dituju tidak lagi sejalan dengan faktor-faktor atau prinsip utama yang diyakini orang tua sebagai konsumen tersebut. Adapula yang menyatakan bahwa mungkin saja berubah apabila orang tua mendapati ada sekolah lain yang memiliki kriteria-kriteria awal yang sudah ditentukan orang tua, namun sekolah tersebut menawarkan beasiswa atau biaya studi yang lebih terjangkau dibanding sebelumnya.
Setelah orang tua telah melakukan keputusan pemilihan sekolah bagi anak mereka, orang tua dan anak tentu saja akan mengalami langsung proses pendidikan di sekolah tersebut. Orang tua dan anak dapat menilai secara langsung apakah sekolah anak mereka sudah sesuai dengan kriteria atau faktor awal yang sudah ditentukan oleh orang tua. Berdasarkan hasil wawancara, orang tua menyatakan bahwa loyalitas mereka akan tinggi terhadap sekolah tersebut apabila dalam perjalanannya, kualitas layanan sekolah terhadap orang tua dan anak sebagai konsumen dapat terus terjaga.  Layanan  yang dimaksudkan  lebih spesifiknya lagi adalah terkait kualitas layanan  pendidikan  guru  di  dalam  kelas, kualitas  layanan  komunikasi  pihak  sekolah  dengan orang tua, serta dalam prosesnya sekolah bisa tetap konsisten dalam menjalankan faktor-faktor awal  yang  mempengaruhi  proses  pengambilan  keputusan  orang  tua,  khususnya  dalam  hal membangun landasan keyakinan atau spiritual.
“Menurut saya, hmmmm.. Layanan. Kalau anak saya happy, pasti saya juga happy aja ya. Sama mungkin komunikasi dengan orang tua ya. Kalau apa guru itu mudah dihubungi kalau kita ada pertanyaan langsung dijawab, itu juga menambah loyalitas begitu.”
“Kalau  anak  saya  yang  pertama  ada  di  sekolah  lama  sudah  11  tahun.  Bersyukur  dari  dia kindergarten  sampai  di  kelas  9,  aku  bersyukur  karena  guru-guru.  Jadi,  kalau  aku  bercerita kepada orang lain, bertanya kenapa masih bertahan di sekolah lama? Tapi ya membuat aku tetap bertahan karena guru-gurunya. Makanya aku sering sekali gitu, misalnya bicara depan public,  aku  selalu  bilang  untuk  bisa  benar-benar  mengasihi  dan  mencukupi  para  guru-guru supaya tidak lari kemana-mana. ”

## PENUTUP
Berdasarkan  analisis  dan  pembahasan  di atas,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  faktor terpenting  yang  mempengaruhi  pengambilan  keputusan  orang  tua  dalam  memilih  sekolah swasta bagi anak mereka di  masa pandemi COVID-19 adalah landasan keyakinan ( religious setting ).  Landasan  keyakinan  dianggap  paling  signifikan  berpengaruh  dalam  proses pengambilan keputusan orang tua karena hal tersebut menyangkut nilai, keimanan dan persepsi dari  orang  tua.  Kondisi  pandemi  COVID-19  pun  dianggap  tidak  signifikan  memberikan dampak perubahan pada faktor tersebut.
Maka  dari  itu,  sekolah  perlu  meningkatkan  kualitas  program  yang  berfokus  pada pembangunan landasan keyakinan atau spiritual siswa, serta secara konsisten menerapkan nilai- nilai yang berlandaskan keimanan di setiap proses pendidikan siswa.

## DAFTAR PUSTAKA
Di  Crosta,  A.,  Ceccato,  I.,  Marchetti,  D.,  la  Malva,  P.,  Maiella,  R.,  Cannito,  L.,  Cipi,  M., Mammarella,  N.,  Palumbo,  R.,  Verrocchio,  M.  C.,  Palumbo,  R.,  &  di  Domenico,  A.
(2021).  Psychological  factors  and  consumer  behavior  during  the  COVID-19  pandemic. PLOS ONE , 16 (8). https://doi.org/10.1371/journal.pone.0256095
Jabeen,  S.  S.,  &  Rafiuddin,  A.  (2015).  Factors  Influencing  the  Education  Decision  Making Process. Second 21st Century Academic Forum at Harvard , 208–216.
Kementerian  Pendidikan,  Kebudayaan,  Riset,  dan  Teknologi.  (2022). Pusat  Data  dan Teknologi Informasi . Kementerian Pendidikan, Kebudayaan, Riset, dan Teknologi.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th edition). Pearson.
Miles,  M.  B.,  &  Huberman,  A.  M.  (2014). Qualitative  Data  Analysis:  An  Expanded Sourcebook.
Mothersbaugh,  D.  L.,  &  Hawkins,  D.  I.  (2016). Consumer  Behavior:  Building  Marketing Strategy (13th Edition). Mc Graw Hill Education.
Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research Methods For Business: A Skill Building Approach (7th Edition). Nucleic Acids Research.
Stankevich, A. (2017). Explaining the Consumer Decision-Making Process: Critical Literature Review. JOURNAL OF INTERNATIONAL BUSINESS RESEARCH AND MARKETING , 2 (6), 7–14. https://doi.org/10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
Tukiyo, T., Indrayanto, B., & Budiyono, S. (2021). Factors Affecting Parents’ Decision Making in  Choosing  a  School  Private  for  Children  during  The  Covid-19  Pandemic. EDUTEC :
Journal of
Education And Technology , 5 (1), 145–153. https://doi.org/10.29062/edu.v5i1.258
Yaacob, N. A., Osman, M. M., & Bachok, S. (2015). An Assessment of Factors Influencing Parents’ Decision Making When Choosing a Private School for their Children:  A Case Study  of  Selangor,  Malaysia:  for  Sustainable  Human  Capital. Procedia  Environmental Sciences , 28 , 406–417. https://doi.org/10.1016/j.proenv.2015.07.050