Konstruksi  Teori  Komunikasi  Dalam  Tafsir Al  Qur’an Surat Al Fatihah
Mubarok mubarok@unisula.ac.id                                       110-127
Inovasi Komunikasi Pemasaran Pada RRI Semarang Agus Triyono agustriyono7@gmail.com 128-136
Pengaruh Word of Mouth dan Brand Awareness terhadap Intensi  Mengunjungi  Tempat  Wisata  Ziarah  Makam Sunan Kalijaga Demak Santi Ratnawati santirahmawati@ymail.com                                137-148
Pengaruh  Persepsi Downline Tentang  Kualitas  Jasa Upline Pada  Multi  Level  Marketing  Tianshi  Terhadap Loyalitas Downline di Malang (Studi pada jaringan Akhmad Fidzan) Devi Purnamasari devi.purnamasari9@g   mail.com 149-163
Manajemen  Krisis  Polri  dalam  Kasus  Penyerangan Lembaga  Permasyarakatan  Cebongan  Sleman  Daerah Istimewa Yogyakarta
Iva Anjar Pawestri
iva.anjar89@yahoo.co.id 164-180
Identitas Diri Remaja Melalui Status Sosial Facebook Muna Madrah munamadrah@unissula.ac.id. Made Dwi Adnjani made@unissula.ac.id                                          181-198
E fektifitas  Pelaksanaan  Kebijakan  Joko  Widodo  dalam Mengentaskan  Kemiskinan    (Studi  Opini  Pemegang Kartu  Jakarta  Sehat  dan  Kartu  Jakarta  Pintar  di  DKI Jakarta)
Indah Suryawati
indahsuryawati_2121@yahoo.com 199-218

## Jurnal Ilmiah Komunikasi
MAKNA Vol. 4 no. 2, Agustus 2013 - Januari 2014 ISSN : 2087-2461
PENANGGUNG JAWAB
Dekan FIKOM Trimanah, M.Si
Sekretaris Fakultas
Dian Marhaeni K, M.Si Ketua Penyunting Made Dwi Adnjani, M.Si Sekretaris Mubarok, M.Si Bendahara Parwati, SH Dewan Penyunting Edi Ismoyo, M.Si Drs. Haryoso Seksi Usaha
Endang Winarsih, S.Sos
Sirkulasi dan Distribusi Palupi Satwika, Amd.
Alamat Redaksi
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Sultan Agung Semarang Jl. Raya Kaligawe Km. 4
Po. Box 1054/SM
Semarang 50112 Telp. (024) 6583584 ext. 448/ 449 Fax. (024) 6582455 email : jurnalfikom@yahoo.com
Santi Ratnawati

## PENGARUH WORD OF MOUTH DAN  BRAND AWARENESS TERHADAP INTENSI MENGUNJUNGI TEMPAT WISATA ZIARAH MAKAM SUNAN KALIJAGA DEMAK
Oleh: Santi Ratnawati
Mahasiswa Program Studi Magister Ilmu Komunikasi Universitas Diponegoro santiratnawati@ymail.com

## Abstract
Tourism is one of the largest foreign exchange earner, leveling and increase employment opportunities and incomes, strengthen unity, and unity, as well as get to know the culture of the nation. Tourism is also capable give opportunity for jobs. Thus, the optimal management is needed. As part of the delivery of information to the public, tourism can be introduced by way of word of mouth. In addition, a good impression in the minds of the public on a tourist destination, could be the trigger for the decision to visit a tourist attraction.
In daily life, the decision intention to purchase a product or service is often performed as a positive information from someone else, a friend or relative you trust, or information due to the positive experiences of others previously received.
The  results  showed  that  the  positive  information  on  the  existence  of  Sunan  Kalijaga will build a positive perception of the tomb of Sunan Kalijaga prospective visitor, thus building interest or intention to make a visit or re-visit. Meanwhile, a good image in the minds of potential visitors or people who have visited the grave of Sunan Kalijaga will build interest or interests that make re-visit the tomb of Sunan Kalijaga.
Keywords: Tourism, Word of Mouth, Brand Awareness, intention.

## Abstrak
Pariwisata adalah salah satu penghasil devisa, meratakan dan meningkatkan kesempatan kerja dan pendapatan, memperkokoh persatuan, dan kesatuan, serta mengenal budaya bangsa. Pariwisata juga mampu menciptakan lapangan pekerjaan. Maka, diperlukan pengeloilaan yang optimal untuknya. Sebagai bagian dari penyampaian informasi ke masyarakat, obyek wisata bisa dikenalkan dengan cara word of mouth . Selain itu, kesan yang baik di benak masyarakat atas suatu tujuan wisata, bisa menjadi pemicu atas keputusan mengunjungi suatu obyek wisata.
Dalam kehidupan sehari hari, intensi keputusan untuk pembelian suatu produk atau jasa seringkali dilakukan karena suatu informasi positif dari orang lain, teman atau saudara yang dipercaya, atau informasi karena pengalaman positif yang diterima orang lain sebelumnya.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  Informasi  yang  positif  atas  keberadaan  Sunan Kalijaga  akan  membangun  persepsi  yang  positif  terhadap  calon  pengunjung  makam  Sunan Kalijaga,  sehingga  membangun  minat  atau  intensi  untuk  melakukan  kunjungan  ataupun kunjungan  ulang.  Sementara  itu,  citra  yang  bagus  pada  benak  calon  pengunjung  atau  orang yang pernah mengunjungi makam Sunan Kalijaga akan membangun ketertarikan atau minat kembali sehingga melahirkan tindakan untuk mengunjungi kembali makam Sunan Kalijaga.
Kata Kunci: Pariwisata, Word of Motuh, Brand Awareness, Intensi.
Santi Ratnawati

## 1. Latar Belakang
Pariwisata  mempunyai  peran- an  yang  penting  dalam  pembangunan nasional,  yaitu  sebagai  salah  satu penghasil  devisa,  meratakan  dan meningkatkan  kesempatan  kerja  dan pendapatan,  memperkokoh  persatuan,
dan kesatuan, serta mengenal budaya  bangsa.  Seperti  yang  telah diamanatkan dalam Garis Besar Haluan Negara  (GBHN)  tahun  1999,  bahwa mengembangkan  pariwisata,  melalui pendekatan sistem yang utuh dan terpadu bersifat interdisipliner dan partisipatoris dengan menggunakan kriteria ekonomi, teknis, argonomis, sosial budaya, hemat energi,  melestarikan  alam  dan  tidak merusak lingkungan. (TAP MPR No.IV/ MPR/1999).
Diakui  bahwa  sumbangan sektor  pariwisata  terhadap  perolehan devisa  dan  penciptaan  lapangan  kerja secara makro cukup signifikan. Laporan berbagai  kajian  ahli  menyimpulkan bahwa  sumbangan  pariwisata  secara signifikan pada perkembangan ekonomi suatu  negara  tampak  dalam  bentu perluasan  peluang  kerja,  peningkatan pendapatan dan pemerataan pembangunan spasial. (Damanik, 2013: 3-4). Sebagai bagian dari penyampaian informasi ke masyarakat, obyek  wisata  bisa  dikenalkan  dengan cara word  of  mouth .  Selain  itu,  kesan yang baik di benak masyarakat atas suatu tujuan wisata, bisa menjadi pemicu atas keputusan  mengunjungi  suatu  obyek wisata.  Paket  wisata  ziarah  sejak  dulu diminati  turis  dari  Timur  Tengah, Asia Tenggara  dan  negara  lainnya.  Negara- negara  ASEAN  telah  melakukan kerjasama  terkait  wisata  ziarah,  yang disebut Trail  of  Civilization. (Ulung, 2013: 4-5)
Dalam  kehidupan  sehari  hari, intensi  keputusan  untuk  pembelian
suatu  produk  atau  jasa  seringkali dilakukan karena suatu informasi positif dari  orang  lain,  teman  atau  saudara yang  dipercaya,  atau  informasi  karena pengalaman positif yang diterima orang lain  sebelumnya.  Begitu  juga,  dalam keputusan melakukan kunjungan wisata. Rasa  ketertarikan  seseorang  atas  suatu objek  wisata,  biasanya  dipengaruhi oleh  informasi  positif  yang  diterima seseorang sehingga menimbulkan minat yang ujungnya lagi adalah pengambilan keputusan  untuk  memilih  suatu  objek wisata.
Selain  berita  dari  mulut  ke mulut  kesadaran  akan  suatu  mereka atau Brand Awareness juga mempunyai peran  penting  atas  intensi  pembelian, atau  dalam  konteks  ini  adalah  intensi mengunjungi  makam  Sunan  Kalijaga. Dalam  jurnal  yang  ditulis  oleh  Hsin Kuang Chi (2009) menyebutkan bahwa Brand  awareness  memainkan  peran penting  dalam  intense  pembelian karena  konsumen  cenderung  membeli sesuatu yang familier serta produk yang diketahui  dengan  baik.  Sementara  itu, penelitian  yang  dilakukan  oleh  Hoyer (1990)  menyatakan  bahwa Brand Awareness mempunyai  pengaruh  yang penting  dalam  pilihan  konsumen. Ketika  konsumen  kurang  mempunyai pengetahuan  utama  atau  kesadaran pada  suatu  brand  dalam  suatu  pilihan, taktik  pilihan  yang  handal  bisa  kurang tersedia.

## 2. Kajian Teori
2.1.  State of Art
Seringkali, orang
bergantung  pada  saran  atau rekomendasi dari teman, kenalan atau  mitra  bisnis  untuk  landasan keputusan  pembelian  mereka. Word  of  Mouth (WOM)  adalah proses berbagi informasi informal antara  konsumen  tentang  produk
Santi Ratnawati
dan jasa. Dalam hal ini, konsumen juga perusahaan, melalui individu dalam yang memiliki kewenangan untuk membuat keputusan dalam proses  pembelian.  Komunikasi Word of Mouth (WOM) merupakan  upaya  perusahaan untuk “mendorong, memfasilitasi dan memperkuat pemasaran yang  relevan  komunikasi  antara konsumen”. Pada journal of consumer research oleh  Jacquline  Johnson
Brown dan Peter H Reingen tahun
1987  dari  University  of  Chicago Press dengan judul Socialties and Word of Mouth Referral Behavior dalam  jurnalnya  menjelaskan analisis pengaruh Word of Mouth berdasarkan perilaku dalam suatu lingkungan  yang  menunjukkan mengenai  perbedaan  peranan dalam  hubungan  sosial  yang kuat  dan  lemah  pada  fenomena WOM  yaitu  “kekuatan  dalam hubungan  yang  lemah”  yaitu suatu  hubungan  yang  terjadi dalam suatu hubungan yang kuat atau inti, seseorang yang menjadi rekomendasi  adalah  seseorang yang mempunyai hubungan dekat  atau  kuat  tetapi  suatu hubungan  tersebut  mempunyai kekuatan  yang  lemah  seperti halnya  frekuensi  interaksi  yang jarang  dilakukan  dan  “kekuatan pada hubungan yang kuat” suatu hubungan  yang  terjadi  dengan interaksi yang selalu berlangsung sering  dilakukan.  Penelitian  ini menunjukkan  beberapa  aspek pada  perilaku  WOM  dalam suatu  hubungan  perspektif  akan mempunyai  pengaruh  yang  kuat dalam penyebaran WOM.

## 2.2.  Teori-teori
2.2.1. Intensi
Intensi  ditentukan oleh  sikap  terhadap  per- ilaku  dan  satu  set  keyaki- nan  tentang  bagaimana orang  lain  ingin  kita  ber- perilaku. (LittleJohn, 2008: 77). Intensi adalah hal yang secara  personal  diinginkan oleh pelaku perbuatan den- gan  maksud  untuk  menca- pai  sasaran  yang  hendak dituju.  Menurut  Fishbein dan  Ajzen  (1975:318),  in- tensi  dapat  diartikan  seba- gai  kecenderungan  untuk melakukan  tindakan  se- cara  spesifik  yang  dibatasi secara  jelas  dalam  situasi tertentu.  Harapan-harapan, keinginan-keinginan,  am- bisi-ambisi,  cita-cita  dan rencana-rencana  seseorang semuanya  tercakup  dalam intensi (Allport dalam Hall dan Lindzey, 1993:31).
Maka  dapat  dika- takan  bahwa  intensi  meru- pakan  kecenderungan  se- seorang  untuk  melakukan sesuatu  yang  ditentukan oleh  sikap  seseorang  ter- hadap perilaku dan tentang keyakinan  orang  yang  in- gin  kita  berperilaku.  Jadi, intensi  bisa  muncul  dari dalam diri calon pelakunya dan  bisa  juga  dipengaruhi oleh orang lain.
Intensi  merupakan komponen  konatif  dari  si- kap  dan  biasanya  diung- kapkan  dengan  keinginan untuk  membeli  oleh  kon- sumen.  Semakin  positif sikap  sesorang  terhadap
Santi Ratnawati
suatu  merek  maka  akan semakin  besar  intensinya untuk  melakukan  pembel- ian  (Mangkunegara,  1988: 35).  Handoko  (2000:42) mengartikan bahwa intensi membeli  adalah  kecend- erungan  konsumen  untuk membeli  merek  yang  pal- ing  disukai.  Setelah  kon- sumen melakukan evaluasi terhadap  beberapa  merek, pada akhirnya pilihan akan tertuju  pada  satu  merek yang  paling  sesuai  dengan keinginan konsumen.
Pada  dasarnya  in- tensi pembelian dan intensi kunjungan  wisata  adalah proses  yang  sama,  karena kedua-duanya  memerlukan biaya  dan  untuk  menca- pai  kepuasan.  Tujuan  kon- sumen  melakukan  pembe- lian  suatu  produk  adalah untuk  memuaskan  kebu- tuhan  dan  keinginannya (Handoko, 2000:21). Demi mendapat  kepuasan  dari pembeliannya,  konsumen akan melakukan pemilihan terhadap  produk  yang  di- anggap  memiliki  kualitas yang  baik.  Sebelum  mem- beli  suatu  produk,  kon- sumen akan memiliki hara- pan  mengenai  bagaimana produk  tersebut  seharusn- ya  berfungsi  (Sumarwan, 2002:322).
2.2.2.  Word of Mouth
Dalam  teori  komu- nikasi khususnya teori aksi berbicara LittleJohn (2009: 164)  menyebut  aksi  mem- pengaruhi (perlocutionary act) yang dirancang supaya berpengaruh  pada  perilaku
orang  lain.  Baik Word  of Mouth maupun  branding sebenarnya  adalah  upaya untuk  mempengarui  orang lain.  Dalam  konteks  ini adalah  suatu  upaya  untuk membuat  orang  yang  be- lum  mengunjungi  makam Sunan  Kalijaga  menjadi tertarik  berkunjung  dan orang  yang  sudah  berkun- jung  mengajak  orang  lain lagi  atau  melakukan  kun- jungan ulang.
Dalam  kunjungan ke  makam  Sunan  Kali- jaga  pelaku  kunjungan  bi- asanya  melakukan  secara berkelompok, sehingga aksi  kelompok  ini  juga bisa  menjadi  bagian  dari brand  identitas  dan  komu- nikasi  dalam  kelompok ini bisa menjadi daya tarik bagi  orang  lain  untuk  ikut dalam  aktifitas  kelompok. Dalam buku Griffin ditulis - kan (2009: 227) most com- munication  schoolars  be- lieve that discussion among members  has  a  significant effect  on  the  quality  of group decision. Tradisional wisdom  suggest  that  talk is  the  medium,  or  conduit, throught which information travel  between  participant (Kebanyakan intelektual komunikasi percaya bahwa diskusi di antara kelompok mempunyai pengaruh yang berarti  dalam  mutu  kepu- tusan  kelompok.  Kebijak- sanaan  tradisional  men- ganjurkan bahwa berbicara adalah media, atau konduit, sepanjang perjalanan infor- masi antar partisipan).
Santi Ratnawati
Pengaruh Word of Mouth dan  Brand Awareness terhadap Intensi
Mengunjungi Tempat Wisata Ziarah  Makam Sunan Kalijaga Demak
Schiffman  (2000: 294-295) menyatakan bahwa  kelompok  rujukan yang  dirasakan  kredibel, menarik, atau berkuasa da-
pat  menimbulkan  peruba- han sikap dan perilaku kon- sumen. Jika para konsumen sangat  meperhatikan  pen- erimaan  dan  persetujuan orang-orang  yang  mereka sukai,  yaitu  orang-orang yang  ingin  mereka  tiru, atau yang memberi mereka status  atau  berbagai  man- faat  lain,  mereka  mung- kin  menggunakan  pilihan produk atau merek mereka atau  sifat-sifat  perilaku lainnya.  Jika  para  kon- sumen sangat memperhati- kan  kekuasaan  yang  dapat digunakan  seseorang  atau kelompok  terhadap  mere- ka,  mungkin  mereka  akan memilih  produk,  atau  jasa yang  sesuai  dengan  norma orang  atau  kelompok  itu untuk  menghindari  ejekan atau hukuman.
Kottler (2009: 255) menyatakan bahwa bebera- pa  pemasar  menekankan pada  dua  bentuk  khusus berita  dari  mulut  ke  mu- lut,  yaitu  pemasaran  buzz dan  viral.  Pemasaran  buzz (gossip/ perbincangan) menghasilkan  ketertarikan, menciptakan publisitas, dan  mengekspresikan  in-
formasi  relevan  baru  yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tak ter- duga  atau  bahkan  menge- jutkan.  Pemasaran  viral (menular seperti virus) ada- lah  bentuk  lain  berita  dari mulut ke mulut yang men-
dorong konsumen menceri- takan produk atau jasa.
Banyak  studi  yang menyatakan  bahwa  WOM positif  dapat  meningkat- kan minat konsumen untuk membeli  dan  membantu meningkatkan  citra  yang positif terhadap merek dan perusahaannya  serta  pro- mosi  berupa  WOM  yang positif akan mempengaruhi minat seseorang untuk mel- akukan  aktivitas  atau  tin- dakan  yang  langsung  ter- libat  dalam  mendapatkan, mengkonsumsi  dan  meng- habiskan  produk  dan  jasa. Word of Mouth yang positif dapat  bertindak  sebagai agen  penjualan  yang  han- dal  dan  sangat  dipercaya sebaliknya Word  of  Mouth yang  negatif  dapat  sangat merugikan  suatu  perusa- haan. Word  of  Mouth ada- lah  suatu  komentar  positif atau  negatif  tentang  suatu jasa  yang  disebarkan  sese- orang  (biasanya  pelanggan dulu atau sekarang) kepada orang lain. (Loveloc, 2005: 274)
2.2.3. Kesadaran  Merek ( Brand Awareness )
Brand adalah salah satu  atribut  yang  sangat penting dari sebuah produk yang  penggunaanya  pada saat  ini  sudah  sangat  me- luas  karena  beberapa  ala- san,  dimana  merek  suatu produk berarti memberikan nilai  tambah  produk  terse- but.
Pikiran  para  pel-
anggan  dipengaruhi  oleh
Santi Ratnawati
beragam  pesan  yang  sam- pai  pada  angka  ribuan pesan  dan  sering  berubah – ubah. Merek tidak hanya kesan  –  kesannya,  tetapi merek  juga  harus  menem- pati  suatu  posisi  khusus dalam  pikiran  untuk  benar
–  benar  menjadi  sebuah merek.
Permasalahannya bila  merek  tidak  mendapat tempat khusus atau berbeda dalam  benak  konsumen, maka  akan  memberi  kes- empatan  bagi  para  pesa- ing  untuk  menempati  po- sisi dalam benak konsumen tersebut  dan  merek  itu menjadi kurang sejati. Oleh karena  itulah  maka  diper- lukan apa yang dinamakan dengan merek sejati.
Merek  sejati  ter- diri dari tiga hal yang mer- upakan  sifat  fundamental yang  membedakan  merek sejati  dalam  benak  kon- sumen  yakni  internalisasi jumlah kesan – kesan, suatu khusus  di  “pikiran  (mind’s eye)” konsumen, dan man- faat  –  manfaat  fungsional dan emosional yang dirasa- kan. Secara definitif merek sejati  dapat  dijelaskan  se- bagai  internalisasi  jumlah dari  semua  kesan  yang  di- terima  para  pelanggan  dan konsumen  yang  dihasilkan dalam sebuah posisi khusus di “pikiran” konsumen ber- dasarkan  manfaat  –  man- faat  fungsional  dan  emo- sional.
K e s a d a r a n (awareness) menggambarkan keberadaan  merek  di  dalam pikiran  konsumen,  yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan bisaanya mempunyai peranan kunci  dalam  pembentukan brand  equity (Aaker,  1991: 17). Brand equity merupakan sekumpulan aset yang terkait  dengan  nama  merek dan  simbol  sehingga  dapat menambah  nilai  yang  ada dalam  produk  atau  jasa tersebut.  Kesadaran  merek dapat mempengaruhi persepsi dan  tingkah  laku  konsumen dalam  proses  pengambilan keputusan  pembelian.  Jika kesadaran  merek  sangat rendah, maka hampir dipastikan  bahwa  ekuitas mereknya juga rendah.
Peran Brand  Awareness dalam  keseluruhan brand equity tergantung  sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai  oleh  sebuah  merek.
Menurut Aaker (1991: 18) awareness mer- upakan bentuk yang paling sederhana  dari brand  eq- uity yaitu  adanya  perasaan tidak asing terhadap brand. Perasaan  tidak  asing  ter- hadap  suatu brand akan memberikan  rasa  percaya diri.  Kemudian  rasa  per- caya  ini  akan  menyebab- kan  adanya  perasaan  bah- wa  risiko  yang  dihadapi oleh  pelanggan  berkurang, yang  pada  gilirannya  pel- anggan  berkecenderungan untuk  mempertimbangkan dan  memilih brand yang bersangkutan.  Fakta  men- unjukkan  bahwa  rata-rata pelanggan  lebih  menyukai brand yang  telah  ia  kenal daripada brand yang  as-
Santi Ratnawati
Pengaruh Word of Mouth dan  Brand Awareness terhadap Intensi
Mengunjungi Tempat Wisata Ziarah  Makam Sunan Kalijaga Demak
ing  baginya  atau  baru  saja mereka kenal.
Kesadaran  merek memainkan  peran  penting dalam menciptakan ekuitas merek  berbasis  pelanggan. Semakin  tinggi  kesadaran merek  akan  berpengaruh pada meningkatnya ekuitas merek,  kemudian  ekuitas merek  yang  lebih  tinggi dapat  menimbulkan  minat beli yang lebih besar secara signifikan. 2.2.4. Wisata Ziarah Jika merujuk pada  Undang-Undang  No. 9  tahun  1990  mengenai kepariwisataan Bab I, pasal 1: dijelaskan bahwa wisata adalah  kegiatan  perjalanan atau  sebagian  kegiatan tersebut  yang  dilakukan secara sukarela serta bersifat  sementara  untuk menikmati objek atau daya tarik wisata.
Dari  segi  maksud dan  tujuan  wisata  salah satu  kriterianya  adalah Pilemage  Tour atau  sering juga disebut dengan wisata keagamaan,  yaitu  perjala- nan  wisata  dimaksudkan guna  melakukan  ibadah keagamaan. Suwantara (2004:  16).  Sedangkan menurut  (Ulung.  2013: 4-5)  pariwisata  dibagi menjadi  beberapa  macam sesuai  dengan  tujuannya, dan  salah  satunya  yaitu, wisata  ziarah  yang  sering disebut  juga  wisata  religi atau  wisata  spiritual  yang berpotensi  besar  menarik wisatawan  domestik  serta asing.

## 2.2.5. Paradigma Penelitian
Wouth  of  mouth adalah  proses  komunikasi yang  menyampaikan  suatu informasi  mengenai  suatu obyek,  baik  dia  produk, jasa, atau objek wisata. Se- makin meningkat informasi positif  melalui  orang  yang dipercaya,  maka  akan  se- makin  meningkatkan  mi- nat seseorang atas sesuatu. Sedangkan  minat  sendiri ditentukan  oleh  informasi positif  yang  sesuai  dengan tingkat  kebutuhan  dan  ke- inginan  seseorang.  Maka, jika informasi yang disam- paikan  tersebut  bernuansa mengajak  atau  membujuk serta  meyakinkan  akan  se- makin meningkatkan minat seseorang.
S e o r a n g pelanggan  biasa  berbicara kepada  orang  lain  ketika mencari  saran  atau  opini mengenai suatu merk, jasa, produk  atau  perusahaan. Dalam literatur pemasaran,
hal tersebut dikenal dengan  words  of  mouth (WOM). WOM merupakan suatu  mekanisme  tertua dimana  melalui  WOM dapat  disebarluaskan,  di ekspresikan  dan  dibangun mengenai  opini  seseorang terhadap produk, merk, dan jasa  (Cengiz  dan  Yayla, 2007:  73).  Arndt  (1967) dalam  Cengiz  dan  Yayla (2007  :75)  mendefinisikan WOM  sebagai  komunikasi dari  satu  orang  kepada orang lain, dimana seseorang  yang  menjadi penerima  informasi  tidak
Santi Ratnawati
merasakan  adanya  nilai komersial ketika si pemberi informasi  merekomendasi hal-hal  yang  berkaitan dengan  merk,  produk  atau jasa tertentu. Sementara itu, kesadaran  merek  adalah sebuah  keadaan  tentang kesadaran yang lebih besar dari  sesuatu.  Sedangkan intensi  sendiri  ditentukan oleh  informasi  kesadaran yang lebih besar dari sesuatu.
Maka,  jika  kesadaran  yang lebih  besar  dari  sesuatu semakin kuat akan semakin meningkatkan intensi seseorang. 2.2.6. Teori Komunikas i Menurut Richard West  &  Lynn  H.Turner (2008:5)  komunikasi (com- munication) adalah  proses sosial  di  mana  individu-in- dividu  menggunakan  sim- bol-simbol  untuk  mencip- takan dan menginterpretasi- kan  makna  dalam  lingkun- gan  mereka.  Komunikasi juga  mencakup  komunikasi tatap  muka  maupun  komu- nikasi  dengan  mengguna- kan  media.  Strategi  adalah pendekatan secara keseluru- han  yang  berkaitan  dengan pelaksanaan  gagasan,  per- encanaan  dan  aksekusi  se- buah  aktivitas  dalam  kurun waktu tertentu. Konsentrasi komunikasi strategis menu- rut  Sunarto  dan  kawan- kawan (2009:2) media seba- gai  alat  persuasi  ekonomi, politik, sosial.
Dalam konsep tradi- si  fenomenologi  persepsi
Littlejohn
(2009:58-59)
baginya  manusia  merupa- kan  sosok  gabungan  antara fisik dan mental yang men - ciptakan  makna  di  dunia. Kita  mengetahui  sesuatu hanya  melalui  hubungan pribadi  kita  dengan  benda tersebut.  Sebagai  manusia, kita  dipengaruhi  oleh  du- nia  dengan  bagaimana  kita mengalaminya. Baginya lagi,  segala  sesuatu  tidak ada sendirinya dan terpisah dari  bagaimana  semuanya diketehui.  Agaknya,  ma- nusia  memberikan  makna pada  benda-benda  di  du- nia,  sehingga  pengalaman fenomena logis apapun ten- tunya subjektif. Jadi, terda- pat  dialog  antara  manusia sebagai  penafsir  dan  benda yang mereka tafsirkan.

## 3. Hubungan Antar Variabel
3.1.  Hubungan antara Word of Mouth dengan intensi
Penelitian  yang  dilakukan oleh  Francis  (1998)  menyatakan bahwa Word  of  Mouth diketahui selama  beberapa  tahun  sebagai pengaruh  utama  atas  apa  yang orang  ketahui,  rasakan  dan lakukan.  Sementara  itu  intensi terkait dengan apa yang dirasakan seseorang untuk melakukan sesuatu.  Selanjutnya  dikatakan bahwa Word of Mouth dapat lebih berpengaruh pada beberapa kondisi yakni,  kesadaran,  pertimbangan, sikap, intensi perilakuserta perilaku.  Berdasarkan  keterangan tersebut  maka  hipotesis  yang diajukan dalam penelitian ini yaitu:
H1: Word of Mouth berpengaruh positif terhadap intensi
Santi Ratnawati

## 3.2.  Brand Awareness
Brand  awareness meng- gambarkan  kesadaran  citra  di dalam  pikiran  konsumen.  Menin- gkatnya  kesadaran  adalah  suatu persepsi dan tingkah laku. Jadi ke- sadaran  citra  adalah  kemampuan konsumen  untuk  mengingat  suatu citra  tertentu  yang  menjadikannya berbeda  bila  dibandingan  hal  lain. Kamins (1991) Dalam jurnal yang ditulis oleh Hisn Kuang Chi (2009) dinyatakan  bahwa  konsumen  akan mempunyai intensi pembelian yang tinggi  dengan  citra  yang  familier. Selanjutnya penelitian menyimpul- kan bahwa identitas citra dan inga- tan citra terkait secara positif pada intensi pembelian.
Berdasarkan keterangan tersebut maka hipotesis yang diaju- kan dalam penelitian ini yaitu:
H1: Word of Mouth berpen- garuh positif terhadap intensi

## 4. Hipotesis Penelitian
Menurut Vardiansyah (2008: 10)
Hipotesis  atau  hipotesa  adalah  jawaban sementara terhadap masalah yang masih bersifat  praduga  karena  masih  harus dibuktikan kebenarannya. Pada dasarnya, komunikasi mempunyai  peran  dalam  memberi informasi pada suatu komunitas, baik itu komunikasi yang bersifat verbal maupun non  verbal.  Untuk  itu,  hipotesis  dalam penelitian ini adalah:
H1 :  Ada  pengaruh  positif Word  of Mouth terhadap intensi kunjungan makam Sunan Kalijaga. H2 :  Ada  pengaruh  positif Brand Awareness terhadap intensi kunjungan makam Sunan Kalijaga 5. Metode Penelitian 5.1.  Jenis/Tipe Penelitian Berdasarkan tujuannya, penelitian  ini  termasuk  dalam penelitian eksplanatori yaitu menjelaskan  situasi  atau  masalah penelitian  bersangkutan  hubungan sebab akibat kuantitatif. (Arikunto. 2002: 10) Sementara berdasarkan dimensi  waktu,  penelitian  ini dilakukan  secara cross-sectional , yakni  hanya  melakukan  penelitian sekali  pada  satu  waktu  tertentu, dengan pertimbangan keterbatasan waktu dan biaya.
Penelitian  c ross  sectional biasanya melibatkan jumlah sampel yang cukup besar dan biasanya di- lakukan dengan kuesioner, wawan- cara pribadi, atau wawancara mela- lui  telepon.  Keuntungan  penggu- naan  pendekatan Cross  Sectional ini adalah tidak perlu menggunakan banyak pewawancara dan penggu- naan  waktu  yang  sedikit.  (Faisal. 1995: 22)

## 5.2.  Teknik Pengumpulan Data
Penelitian  yang  digunakan untuk  mengumpulkan  data  infor- masi adalah dengan menggunakan metode  survei  melalui  instrumen kuesioner.  Survei  merupakan  pe- nelitian  yang  mengumpulkan  data dari  sampel  pada  suatu  populasi atau dari responden atas petanyaan yang  merupakan  pengukuran  dari variabel yang diteliti serta menguji hipotesis.  Dalam  penelitian  men- gajukan  pertanyaan  tertulis  baik dalam bentuk kuesioner. Penelitian tidak  memanipulasi  kondisi  dan situasi  penelitian,  dan  mengaju- kan  beberapa  pertanyaan  pada  se- jumlah  kecil  subyek  (sampel)  pe- nelitian dalam jangka waktu relatif singkat.
Santi Ratnawati
Teknik survei di pilih sebab penelitian  menggunakan  analisa kuantitatif,  yang  memungkinkan sampel  yang  diambil  cenderung besar, dan penekanannya tidak ber- dasarkan  individu  dalam  sampel, namun  berdasarkan  profil  general data  statistik  yang  diambil  secara individual.

## 5.3. Populasi dan Sampel
Populasi  merujuk  pada keseluruhan  suatu  kelompok  yang memiliki  karakteristik  sejenis. Keseluruhan kelompok atau populasi ini dapat berupa manusia, objek,  materi,  peristiwa  dan seterusnya. Ukuran suatu populasi dapat  beragam,  mulai  dari  jumlah yang sangat besar hingga ke jumlah sampel yang spesifik.
Sampel didefinisikan sebagai pengelompokan atau kumpulan  dari  elemen  pemilihan sampel atau unit-unit dari populasi yang  spesifik.  Kerangka  sampel merupakan  keseluruhan  daftar individu  yang  menjadi  satuan analisis yang berada dalam populasi dan  diambil  sampelnya.  Teknik penarikan sampel accidental dilakukan  untuk  memudahkan pengumpulan sampel, yaitu dipilih 100 orang secara acak pada tanggal
15 Oktober 2013.

## 5.4. Teknik Analisis Data
Analisis  data  merupakan salah  satu  proses  penelitian yang  dilakukan  setelah  semua data yang diperlukan guna memecahkan  permasalahan  yang diteliti  sudah  diperoleh  secara lengkap. Ketajaman dan ketepatan dalam  penggunaan  alat  analisis sangat  menentukan  keakuratan pengambilan  kesimpulan,  kare- na  itu  kegiatan  analisis  data merupakan  kegiatan  yang  tidak
dapat diabaikan begitu saja dalam proses penelitian.
Teknik  analisis  data  yang digunakan dalam penelitian ini adalah dimulai dengan pengumpulan data kuesioner.
Kemudian  data  dianalisis  dengan mengukur pengaruh tiap-tiap variabel  bebas  terhadap  variabel terikat dengan menggunakan analisis  regresi  untuk  menguji hipotesis  sehingga  menghasilkan model persamaan regresi.
Adapun sebelum melakukan analisis  regresi  akan  dilakukan dengan  melakukan  uji  asumsi klasik  terhadap  variabel-variabel penyusun model persamaan regresi  tersebut.  Menurut  Ghozali (2006:  159)  bahwa  regresi  akan memberikan  hasil  yang  baik  jika memenuhi semua asumsi klasik.

## 6. Hasil Penelitian dan Pembahasan
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .848 a .718 .712 3.13247
a. Predictors: (Constant),
X2, X1
Hasil  uji  SPSS  versi  16.0 menunjukkan  bahwa  nilai  R  square adalah 0,718. Hal ini menyatakan bahwa secara bersama-sama word of mouth dan Brand Awareness mempunyai pengaruh sebesar  71,8  persen  terhadap  intense mengunjungi  makan  Sunan  Kalijaga Kadilangu  Demak.  Ada  sisa  28,2  % yang  dipengaruhi  oleh  factor  lain  yang menyebabkan pengunjung makan Sunan Kalijaga  mempunyai  intensi  untuk melakukan  kunjungan,  tetapi  tidak dibahas dalam penelitian ini.
Santi Ratnawati
ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 2426.709 2 1213.355 123.655 .000 a Residual 951.801 97 9.812 Total 3378.510 99 a. Predictors: (Constant), X2, X1 b. Dependent
Variable: Y
Nilai  sig  0,000  pada  uji  Anova di atas dengan tingkat signiifkansi 0,05 menunjukkan bahwa word of mouth dan Brand Awareness berpengaruh terhadap intense  mengunjungi  makam  Sunan
Kalijaga. Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std.
Error Beta 1 (Constant) 3.417 5.357
.638 .525 X1 .446 .231 .408 1.932 .056 X2 .510 .241 .447 2.116 .037 a. Dependent Variable: Y Pada tabel di atas menunjukkan bahwa nilai sig pada X1 adalah 0,044 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa secara parsial  word  of  mouth  berpengaruh positif  terhadap  intensi  mengunjungi makam  Sunan  Kalijaga.  Sementar  itu, nilai sig pada X2 sebesar 0,037 < 0,05,
Hal  ini  menunjukkan  bahwa  secara parsial Brand  Awareness berpengaruh positif  terhadap  intensi  mengunjungi makam Sunan Kalijaga.
Informasi  yang  positif  atas keberadaan  Sunan  Kalijaga  akan membangun  persepsi  yang  positif terhadap  calon  pengunjung  makam Sunan  Kalijaga,  sehingga  membangun minat  atau  intensi  untuk  melakukan kunjungan  ataupun  kunjungan  ulang.
Sementara  itu,  citra  yang  bagus  pada benak calon pengunjung atau orang yang
pernah  mengunjungi  makam  Sunan Kalijaga akan membangun ketertarikan atau minat kembali sehingga melahirkan tindakan  untuk  mengunjungi  kembali makam Sunan Kalijaga.

## 7. Kesimpulan dan Saran
Berita  dari  mulut  ke  mulut kesadaran akan suatu merek atau Brand Awareness mempunyai  peran  penting atas  intensi  pembelian,  atau  dalam konteks ini adalah intensi mengunjungi makam  Sunan  Kalijaga.  Untuk  itu, menjadi masukan bagi semua pengelola wisata ziarah untuk melakukan pemberitaan dan informasi yang positif kepada  setiap  orang  yang  terjangkau sehingga  dari  tahun  ke  tahun  jumlah pengunjung  wisata  ziarah  akan  terus meningkat.

## Daftar Pustaka
Aaker,  David.  A.  (1991). Managing  Brand Equity . New York: Maxwell Macmillian
Canada.Inc
Buttke,  Francis.  (1998). Word  of  Mouth: Understanding  anf  Managing  Referral Marketing. Journal of Strategic Marketing. Arikunto,  Suharsimi,  (2002). Prosedur Penelitian,  Suatu  Pendekatan  Praktek . Jakarta: PT. Rineka Cipta.
Damaik, Janianton. 2013. Pariwisata Indonesia antara Peluang dan Tantangan. Pustaka Pelajar: Yogyakarta.
Faisal,  Sanapiah.  (1995). Format-format Penelitian  Sosial .  Grafindo  Persada.
Jakarta.
Fishbein,  M.,  dan  Ajzen,  I.  1975. Belief, Attitude,  Intention  and  Behavior:  An Introduction  to  Theory  and  Research . California:  Addison-Wesley
Publishing.
Santi Ratnawati
Pengaruh Word of Mouth dan  Brand Awareness terhadap Intensi Mengunjungi Tempat Wisata Ziarah  Makam Sunan Kalijaga Demak
Fishbein,  M  dan  Ajzen,  I.  (1975). Belief, Attitude,  Intention,  and  Behavior  :  An Introduction  to  Theory  and  Research. Massachusetts  :  Addison  Wesley Publishing Company.
Griffin,  Em.  (2009). A  First  Look  at Communication  Theory .  McGraw-Hill International.
Ghozali,  Imam.  (2006) Aplikasi  Analisis Multivariate  dengan  Program  SPSS. Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hanna,  Nessim  -  Richard  Woznaik.  (2001)
Consumer  Behavior  And  Applied Approach .  Prentice  Hall.Inc.Upper Saddle River .New Jersey.
Hoyer,  Wayne.  (1990). Effects  of  Brand Awareness on Choice for a
Common,Repeat-Purchase Product.
Journal  of  Consumer  Research.  Vol.  17. September 1990. Handoko, Hani. (2000) Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku Konsumen , BPFE: Yogyakarta.
Hsin  Kuang  Chi.  2009.  The  Journal  of International  Management  Studies, Volume  4,  Number  1,  February,  2009 135. The  Impact  of  Brand  Awareness on  Consumer  Purchase  Intention:  The Mediating  Effect  of  Perceived  Quality and Brand Loyalty
LittleJohn. (2009). Teori Komunikasi . Salemba Humanika: Jakarta.
Schiffman, Leon. ((2000). Perilaku Konsumen.
Jakarta: Indeks.
Sumarwan,  U.  (2003).  Perilaku  Konsumen
: Teori  dan  Penerapannya  dalam Pemasaran .  PT.  Ghalia  Indonesia: Jakarta
Sunarto  dan  kawan-kawan.  (2009). Metoda Penelitian Komunikasi Terapan. Semarang: Undip Press.
Undang-Undang  No.9  tahun  1990  mengenai kepariwisataan.
Ulung,  Gagas.  (2013). Wisata  Ziarah . Gramedia: Jakarta.
Vardiansyah,  Dani.  (2008). Filsafat  Ilmu Komunikasi :  Suatu  Pengantar.  Indeks: Jakarta,
West,  Richard  &  Turner,  Lynn  H.  (2008) Pengantar  Teori  Komunikasi  Analisis dan  Aplikasi.  Buku  II Judul  asli: Intruducing  Communication  Theory: Analysis  and  Aplication. Jakarta:
Salemba Humanika.