Abstrak —Indonesia tercatat sebagai satu-satunya negara Asia penghasil kakao terbesar. Namun, dalam hal konsumsi cokelat, Indonesia  memiliki  tingkat  konsumsi  yang  masih  rendah. Produsen  cokelat  perlu  memahami  karakteristik  konsumen agar  diperoleh  penjualan  yang  tepat  sasaran.  Tujuan  dari penelitian  ini  adalah  mengidentifikasi  karakteristik  demografi dan  psikrografi  dari  konsumen  cokelat  batang  yang  ada  di Provinsi  Daerah  Istimewa  Yogyakarta  dan  sekitarnya. Penelitian  ini  merupakan  penelitian  deskriptif  dengan menggunakan metode Crosstabs Analysis dan Chi Square Test . Metode  pengumpulan  data  dilakukan  melalui  pengisian kuesioner online oleh  responden.  Responden diperoleh dengan metode non  probability  sampling .  Hasil  penelitian  ini  adalah karakteristik  demografi  meliputi  jenis  kelamin  (72,5% perempuan),  usia  (82,6%  berusia  16-25  tahun),  pendidikan terakhir  (66,1%  SMA/sederajat),  dan  penghasilan/uang  saku per  bulan  (55,05%  di  bawah  Rp  1.000.000,00).  Sedangkan karakteristik  psikografi  dan  perilaku  konsumen  meliputi frekuensi  konsumsi  (65,1%  jarang  mengkonsumsi  cokelat), jenis  cokelat  batang  yang  disukai (37,6% milk chocolate ), dan bentuk  cokelat  batang  yang diinginkan (54,1% cokelat batang berbentuk blok).
Kata  Kunci —Cokelat,  Demografi,  Karakteristik  Konsumen, Psikografi

## I. PENDAHULUAN
IKA ditinjau dari produksinya selama kurun waktu 1980- 2016  (Angka  Estimasi),  produksi  kakao  Indonesia berfluktuasi  dan  cenderung  meningkat.  Pada  tahun  1980 produksi  kakao  Indonesia  sebesar  10.284  ton  kemudian tahun 2015 sebesar 661.243 ton atau mengalami peningkatan rata-rata sebesar 13,99% per tahun. Dari hasil estimasi Ditjen Perkebunan,  produksi  kakao  tahun  2016  akan  naik  15,00% dibandingkan  tahun  2015. Produksi tertinggi selama periode tahun  1980-2016  terjadi  pada  tahun  2010  yaitu  sebesar 837.918  ton.  Pada  periode  tahun  2012-2016  atau  selama lima  tahun  terakhir,  rata-rata  pertumbuhan  produksi  kakao naik sebesar 1,63% per tahun [1].
Cokelat batang merupakan salah satu produk turunan dari pengolahan biji kakao. Cokelat dapat dijadikan sebagai salah satu  sumber  antioksidan  alami  karena  mengandung  senyawa flavanol  yang  disebut  flavonoid  [2].  Terdapat  tiga  jenis cokelat  berdasarkan  komposisi  penyusunnya,  yaitu dark chocolate , milk  chocolate ,  dan white  chocolate [3][4]. Ketiganya  dibedakan  berdasarkan  komposisi  pasta  kakao, lemak  kakao,  gula,  susu  serta  bahan  tambahan  lain  yang terkandung di dalamnya.
Indonesia  adalah  salah  satu  negara  dengan  tingkat konsumsi  cokelat  yang  rendah  di  dunia  dengan  jumlah konsumsi  tiap  orangnya  hanya  mencapai  0,10  kg  per  tahun [2].  Hal  ini  berbeda  dengan  jumlah  konsumsi  di  negara- negara Eropa, seperti Swiss, Jerman dan Inggris, yang setiap
orang  dapat  mengkonsumsi  cokelat  sebanyak  9,45  hingga 10,55  kg  per  tahun  [5].  Menurut  Alberts  dan  Cidell  [6] dalam Thamke et al. [7], walaupun tren konsumsi cokelat di Eropa  sebagai  benua  dengan  konsumsi  cokelat  terbesar  di dunia  tidak  mengalami  peningkatan  yang  signifikan  dalam kurun waktu terakhir, terdapat kecenderungan khusus terkait konsumsi  produk dark  chocolate dengan  kandungan  kakao yang tinggi tanpa penambahan susu. Beberapa manfaat dapat diperoleh  dari  mengkonsumsi  cokelat,  khususnya dark chocolate yang  dipercaya  dapat  memberikan  manfaat  bagi kesehatan  [8]  dan  merupakan  salah  satu  contoh  produk pangan  fungsional  [9].  Di  Indonesia  sendiri,  tren  konsumsi cokelat  seperti  di  Eropa  belum  diketahui  secara  pasti sehingga diperlukan penelitian lebih lanjut.
Salah satu hal yang menjadi hipotesis rendahnya konsumsi cokelat  di  Indonesia  yaitu  produk  cokelat  yang  ada  di pasaran  belum  mampu  memenuhi  keinginan  konsumen.  Hal ini dapat menimbulkan minat beli konsumen terhadap produk cokelat  di  Indonesia  berkurang.  Oleh  karena  itu,  perlu dilakukan  penelitian  pengembangan  produk  cokelat  yang sesuai  dengan  keinginan  konsumen.  Penelitian  tersebut diawali  dengan  menganalisis  karakteristik  atau  segmentasi konsumen untuk memperoleh informasi mengenai karakteristik demografi, karakteristik psikografi, dan perilaku konsumen cokelat batang.

## II. URAIAN PENELITIAN

## A. Jenis Data
Data  primer  yang  meliputi  data  karakteristik  demografi, psikografi,  dan  perilaku  konsumen  diambil  dengan  metode survei  melalui  kuesioner  pada  responden  yang  dianggap mewakili  sampel  dari  populasi  penelitian.  Data  yang diambil adalah data dengan jenis data nominal dan ordinal. Data yang ada lalu diolah secara deskriptif.

## B. Pengumpulan dan Analisis Data
Penelitian  dilakukan  dengan  menggunakan  metode  survei melalui  kuesioner  yang  disebar  secara  online.  Peneliti mengambil  sampel  dari  populasi  dengan  teknik  pengambilan sampel non-probability sampling. Metode yang dipilih adalah convenience  sampling,  yakni  peneliti  memiliki  kebebasan untuk  memilih responden berdasarkan pertimbangan pribadi. Kuesioner  online  disebar  dari  12  September  hingga  26 September  2019.  Selanjutnya  data  yang  diperoleh  diolah dengan  analisis  deskriptif,  analisis  Crosstabs,  dan  uji  Chi Square.

## III. HASIL DAN PEMBAHASAN

## A. Karakteristik Demografi
Karakteristik  demografi  yang  diamati  terdiri  dari  jenis

## Analisis Deskriptif dan Perilaku Konsumen Bar Chocolate di Yogyakarta
Iman Sabarisman dan Anjar Kistia Purwaditya Departemen Teknologi Hayati dan Veteriner, Sekolah Vokasi, Universitas Gadjah Mada (UGM), e-mail : iman.sabarisman@ugm.ac.id
J
kelamin, usia, pendidikan terakhir, dan penghasilan atau uang saku  per  bulan.  Berdasarkan  hasil  kuesioner  diperoleh informasi  bahwa  sebagian  besar  responden  (72,5%)  adalah perempuan dan berusia antara 16 – 25 tahun (82,6%) seperti terlihat pada Gambar 1 dan Gambar 2.
Gambar 1. Demografi jenis kelamin responden.
Pendidikan terakhir atau pendidikan yang sedang ditempuh oleh  sebagian  besar  responden  yaitu  tingkat  SMA/sederajat sebesar  66,1%  (Gambar  3).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa sebagian  besar  responden  adalah  pelajar.  Lebih  dari  50% responden  (Gambar  4)  memiliki  penghasilan  atau  uang  saku per bulan kurang dari Rp 1.000.000,00 55,05%).
Gambar 2. Demografi usia responden.
Gambar 3. Demografi pendidikan terakhir responden.
Gambar 4. Demografi penghasilan/uang saku responden.

## B. Karakteristik Psikografi dan Perilaku Konsumen
Perilaku  konsumen  berupa  frekuensi  responden  dalam mengkonsumsi  produk  cokelat  batang.  Dari  Gambar  5 terlihat  bahwa  65,1%  responden  jarang  (minimal  1  kali sebulan) mengkonsumsi cokelat.
Gambar 5. Perilaku konsumen (frekuensi konsumsi cokelat batang).
Karakteristik  psikografi  yang  diamati  yaitu  pilihan  jenis dan  bentuk  cokelat  batang  yang  diinginkan  oleh  responden. Sebagian besar responden (37,6%) memilih jenis cokelat milk chocolate (Gambar 6), sedangkan bentuk cokelat yang paling banyak  dipilih  yaitu  cokelat  batang  berbentuk  blok  (54,1%) seperti  tersaji  pada  Gambar  7.  Bentuk  cokelat  yang ditawarkan kepada responden ditunjukkan pada Gambar 8.
Gambar 6. Pilihan jenis cokelat yang diinginkan responden.

## C. Hubungan Karakteristik Demografi dengan Psikografi dan Perilaku Konsumen
Analisis  yang  digunakan  untuk  mengetahui  ada  tidaknya hubungan antara karakteristik demografi dengan karakteristik  psikografi  dan  perilaku  konsumen  yaitu uji Chi Square.  Terdapat  4  karakteristik  demografi  yang  diamati (jenis  kelamin,  usia,  pendidikan  terakhir,  dan  penghasilan) serta  3  karakteristik  psikografi  dan  perilaku  konsumen, sehingga diperoleh 12 kombinasi hubungan antarkarakteristik seperti disajikan dalam Tabel 1.
Gambar 7. Pilihan bentuk cokelat yang diinginkan responden.

## a               b              c
Gambar  8.  Bentuk  cokelat  yang  ditawarkan:  a)  Bentuk  1;  b)  Bentuk  2;  c) Option 3.
Berdasarkan  Tabel  1  terlihat  bahwa  dari  12  kombinasi hubungan, hanya terdapat 1 (satu) hubungan yang signifikan (p  <  0,05)  antara  karakteristik  demografi  dengan  perilaku konsumen.  Hubungan  yang  signifikan  tersebut  yaitu hubungan  antara  penghasilan  atau  uang  saku  per  bulan dengan  frekuensi  konsumsi  cokelat  batang  dari  responden. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  frekuensi  konsumsi  cokelat batang  memiliki  kecenderungan  dipengaruhi  oleh  tingkat penghasilan atau pendapatan konsumen.
Tabel 1.
Hubungan karakteristik demografi dengan psikografi dan perilaku
konsumen No. Variabel uji Asymp. Sig (2- sided) Hubungan 1. Jenis kelamin - Frekuensi konsumsi 0,318 Tidak signifikan 2. Jenis kelamin - Jenis cokelat 0,659 Tidak signifikan 3. Jenis kelamin - Bentuk cokelat 0,578 Tidak signifikan 4. Umur - Frekuensi konsumsi 0,072 Tidak signifikan 5. Umur - Jenis cokelat 0,254 Tidak signifikan 6. Umur - Bentuk cokelat 0,593 Tidak signifikan 7. Pendidikan - Frekuensi konsumsi 0,284 Tidak signifikan 8. Pendidikan - Jenis cokelat 0,127 Tidak signifikan 9. Pendidikan - Bentuk cokelat 0,183 Tidak signifikan 10. Penghasilan - Frekuensi konsumsi 0,001 Signifikan 11. Penghasilan - Jenis cokelat 0,681 Tidak signifikan 12. Penghasilan - Bentuk cokelat 0,300 Tidak signifikan

## IV. KESIMPULAN/RINGKASAN
Karakteristik  demografi  meliputi  jenis  kelamin  (72,5% perempuan),  usia  (82,6%  berusia  16-25  tahun),  pendidikan terakhir  (66,1%  SMA/sederajat), dan penghasilan/uang saku per bulan (55,05% kurang dari Rp 1.000.000,00). Sedangkan karakteristik  psikografi  dan  perilaku  konsumen  meliputi frekuensi  konsumsi  (65,1%  jarang  mengkonsumsi  cokelat), jenis  cokelat  batang  yang  disukai  (37,6% milk  chocolate ), dan  bentuk  cokelat  batang  yang  diinginkan  (54,1%  cokelat batang  berbentuk  blok).  Frekuensi  konsumsi  cokelat  batang memiliki  kecenderungan  dipengaruhi  oleh  penghasilan  atau uang saku konsumen.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Ucapan  terima  kasih  kami  sampaikan  kepada  para  pihak yang  telah  membantu  penelitian  sampai  dengan  penulisan artikel  ini  selesai.  Penelitian  ini  didanai  oleh  Dana Masyarakat  Sekolah  Vokasi  2019  dengan  kontrak  No. 145/UN1.SV/K/2019.

## DAFTAR PUSTAKA
[1] “Outlook  Kakao  2016  Pusat  Data  dan  Sistem  Informasi Pertanian.”
[2]
S.  Mulato  and  E. Suharyanto, “Kakao, Cokelat, dan Kesehatan,” Jember, 2014.
[3] S. Beckett, The Science of Chocolate , 2nd ed. UK: Royal Society of Chemistry, 2008.
[4] M.  Dwijatmoko, “Effect of Cinnamon Essential Oils Addition in the Sensory Attributes of Dark Chocolate,” Nusant. Biosci. , vol. 8, no. 2, pp. 301–305, 2016.
[5] Caobisco, “Caobisco Statistical Buletin,” Brussels, 2013.
[6] H. Alberts and et al, “Chocolate Consumption, Manufacturing and Quality  in  Western  Europe and the United States,” J. Geog. , vol. 91, pp. 218–226, 2006.
[7] I. Thamke and et al, “Sensory Description of Dark Chocolates by Consumers,” J. Food Sci. Technol. , vol. 42, pp. 534–539, 2009.
[8] R. Latif, “Chocolate/cocoa and Human Health: A Review,” Neth. J. Med. , vol. 71, no. 2, pp. 63–68, 2013.
[9] J.  Albrecht  and  et  al,  “Chocolate  –  A  Functional  Food?,”  USA, 2010.