Vol 9, No 1 (2021), July ; p. 28-39 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent

## Pengaruh Nilai Belanja Hedonis Terhadap Pembelian Impulsif Kopi Janji Jiwa Melalui Aplikasi
Ojek Online di Wilayah Jabodetabek
The Influence of Hedonic Shopping Value on Impulsive Purchases of Promise Jiwa Coffee through the Online Ojek Application in the Jabodetabek Area
Aisyah Nureva Rahmasari 1 , Melani Quintania 2* , Rohani Lestari Napitupulu 3
1,2 Program Studi Manajemen, Universitas Darma Persada
3 Program Studi Manajemen, Universitas Bina Sarana Informatika *E-mail: melani_quintania@fe.unsada.ac.id

## Abstrak
Penelitian ini secara khusus bertujuan untuk menguji pengaruh nilai belanja hedonis terhadap pembelian impulsif konsumen Kopi Janji Jiwa yang pembeliannya menggunakan aplikasi ojek online di wilayah Jabodetabek. Jenis penelitian  ini  adalah  explanatory  dengan  pendekatan  analisis  kuantitatif.  Penelitian  ini  dilakukan  dengan menentukan  sampel  yaitu  purposive  dengan  pertimbangan  masyarakat  berusia  di  atas  15  tahun  yang  pernah membeli produk Kopi Janji Jiwa 1-2 kali selama masa pandemi COVID-19 (6 bulan terakhir) melalui aplikasi ojek online di wilayah Jabodetabek serta dapat memahami dan mengisi kuesioner yang diberikan. Sampel akhir diperoleh  dari  sebanyak  200  responden.  Analisis  data  menggunakan  regresi linier  sederhana.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa  nilai  belanja  hedonis  terhadap  pembelian  impulsif  pada  studi  kasus  konsumen  Kopi  Janji Jiwa yang melakukan pembelian menggunakan aplikasi ojek online di wilayah Jabodetabek terbukti memberikan pengaruh yang signifikan dengan kontribusi sebesar 35,3 persen.
Kata Kunci: Nilai Belanja Hedonis, Pembelian Impulsif

## Abstract
This  research  is  specifically  intended  to  examine  the  effect  of  hedonic  shopping  value  on  impulsive  buying  of Kopi Janji Jiwa consumers whose purchases use an ojek online application in the Jabodetabek area. This type of research is explanatory with a quantitative approach analysis. This research was conducted by determining the sample,  namely  purposive  with  the  consideration  of people  aged  over  15  years  who  had  purchased  the  Kopi Janji Jiwa product 1-2 times during the COVID-19 pandemic (last 6 months) through the ojek online application in the Jabodetabek area and can understand and fill out the questionnaire given. The final sample was obtained from as many as 200 respondents. Data analysis used simple linear regression. The results showed that the value of hedonic shopping on impulse purchases in the case study of Kopi Janji Jiwa consumers who purchased using an  ojek  online  application  in  the  Jabodetabek  area  could  be  proven  to  have  a  significant  effect  with  a contribution of 35.3 percent.
Keywords: Hedonic Shopping Value, Impulsive Buying

## PENDAHULUAN
Pertumbuhan  bisnis  di  Indonesia  saat  ini  meningkat  begitu  pesat.  Berbagai  jenis  usaha  baru penjualan  produk  yang  bermunculan  turut  andil  meramaikan  dunia  bisnis  Indonesia (Kementerian Perindustrian RI, 2017). Bisnis di sektor makanan dan minuman merupakan salah satu sektor industri pemimpin  dunia  bisnis  di  Indonesia.  Sektor  industri  makanan  dan  minuman juga  dapat  dikatakan sebagai sektor bisnis yang paling mampu dalam menghadapi era industri 4.0 dan juga mampu bersaing di  dalam pasar  Internasional.  Dasar-dasar  yang  mendukung  sektor  makanan  dan  minuman  memiliki potensi  besar  untuk  berkembang  pesat  di  Indonesia,  hal  ini  dikarenakan  Indonesia  memiliki  jumlah penduduk  mencapai  268  juta  jiwa  di  tahun  2020,  Indonesia  juga  merupakan  negara  berkembang sehingga  penduduknya  memiliki  karakter  sebagai consumer (gemar  membelanjakan  uangnya) (Barantum, 2019).
Saat  ini  salah  satu  jenis  usaha  yang  menjadi  sorotan  dalam  sektor  makanan  dan  minuman adalah  binis coffee  shop atau  kedai  kopi. Sejak  dahulu  kegiatan  meminum  kopi  merupakan  rutinitas
yang  biasa  dilakukan  oleh  masyarakat  Indonesia.  Indonesia  juga  memiliki  wilayah  yang  dikenal sebagai  daerah  penghasil  kopi  terbaik  dan  kualitasnya  tak  kalah  bersaing  dengan  kopi  yang  berasal dari negara penghasil kopi lainya. Menurut rilis laporan dari International Coffee Organization (ICO), Indonesia menempati posisi keempat dengan produksi kopi sebesar 11,95 juta karung.
Gambar 1. 10 Negara Penghasil Kopi Terbesar di Dunia (2020)
(Sumber: databoks.katadata.co.id, 2021)
Gambar 2. Produksi Kopi di Indonesia
(Sumber: indonesiabaik.id, 2019)
Gambar diatas menggambarkan produksi kopi di Indonesia terus meningkat setiap tahunnya. Pada tahun  2015,  produksi  kopi  di Indonesia  mencapai  639.412  ton.  Pada tahun  2016,  menembus  angka 663.871  ton.  Sedangkan,  di  tahun  2017  produksinya  mencapai  668.677  ton dan meningkat  kembali menjadi di angka 722.641 ton dan 729.074 ton pada tahun 2018 dan 2019.
Perubahan metode pembelian masyarakat di dunia dan gaya hidup menurut Bor-Yuan Tsai dan Yu- Ren Yen (2009) menjadi perhatian utama dari pemilik akun bisnis dan perusahaan, fenomena ini telah mengubah pola pembelian masyarakat karena adanya keterbatasan waktu masyarakat untuk berbelanja secara  tradisional (Saragih  &  Husain,  2012),  seperti  halnya masyarakat dengan pola konsumsi  atau pembelian  kopi. Dengan  membaca  adanya  minat  akan  kopi  di  kalangan  masyarakat  yang  meningkat pesat  dan  berubah  menjadi gaya  hidup  anak  muda  jaman  sekarang  yang  memiliki  kegemaran menikmati minuman kopi. Hal ini menyebabkan perkembangan industri kopi di Indonesia mengalami peningkatan. Coffee shop atau kedai kopi baru yang bermunculan dan menjamurnya belakangan ini di sekitar  kita,  mulai  dari  kedai  kopi  sederhana  hingga  kedai  kopi  premium. Oleh  karena  itu,  hal  ini tentunya  menimbulkan  persaingan  antar  pelaku  usaha  yang  menghasilkan  produk  yang  sejenis.  Satu
Vol 9, No 1 (2021), July ; p. 28-39 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
sama lain saling berlomba untuk menciptakan berbagai strategi pemasaran yang paling baru dan unik untuk dapat terus berkompetisi dengan para pesaingnya. Hal ini merupakan salah satu cara perusahaan untuk mempertahankan keunggulan dalam persaingan dan memperkenalkan produknya adalah dengan periklanan. Peningkatan  inovasi  dan  desain  produk  juga  menjadi  penting  dalam  mempertahankan loyalitasnya  agar  lebih up-to  date sebagai  akhir  implementasi  dari  perilaku  konsumen  guna membentuk kepuasan konsumen (Quintania & Sasmitha, 2020).
Wabah pandemi COVID-19 berdampak pada setiap aspek di seluruh belahan dunia dan sektor riil, dengan  negara-negara membuat  kebijakan lockdown (Pasupati  &  Husain,  2020). Upaya  pencegahan COVID-19 yang diberlakukan pada hampir semua kegiatan dengan pengaturan jarak sosial dan fisik (social & physical distancing) di berbagai lini kehidupan dan dialihkan menjadi serba online. Hampir seluruh  pelaku  bisnis  ritel  terpukul  akibat  dihantam  pandemi  ini  sama  dengan  Kopi  Janji  Jiwa  yang mengalami  penurunan  omzet  drastis  akibat  pandemi.  Keunggulan  dalam  bersaing  dan sustainability menjadi penting bagi organisasi dalam menghadapi pandemi COVID-19. Kopi dengan brand product Janji Jiwa pernah tercatat berhasil meraih penghargaan dari Museum Rekor Dunia Indonesia (MURI) sebagai  pemecah  rekor  “Pertumbuhan  Kedai  Kopi  Tercepat  Dalam  Satu  Tahun”.  Pengharga an  ini diberikan  sebagai  kedai  kopi  di  Indonesia  yang  berhasil  membuka  dan  memperluas  kedai  kopinya hingga  700 outlet dalam  setahun  yang  sudah  tersebar  di  50  kota  besar  di  Indonesia  dilansir  dalam www.mediaindonesia.com pada tanggal 23 Desember 2019 (Rohmah & Subari, 2021).
Tabel. 1 Rating Kedai Kopi Nama Kedai Kopi Rating (Skala 1-5) Go-Food Grab Food Kopi Kenangan 4.8 4.9 Kopi Janji Jiwa 4.8 4.8 Kulo 4.7 4.7 Rata-Rata 4.76 4.8
(Sumber: Aplikasi Go-Food dan Grab Food, 2020)
Tabel  1  di  atas  memperlihatkan  data  rating  Kopi  Janji  Jiwa  sama  dengan  Kopi  Kenangan  dalam dalam aplikasi Go-Food. Rata-rata konsumen memberikan rating sebesar 4.76 dari skala 1-5. Rating terbesar diproleh oleh Kopi Janji Jiwa dan Kopi Kenangan dengan sama-sama memiliki rating 4.8 dan rating rating  terendah  diperoleh  oleh  Kulo  sebesar  4.7.  Sedangkan  dalam  aplikasi  Grab  Food menujukan  bahwa  Kopi  Janji  Jiwa  mendapatkan rating tertinggi  ke-2 setelah  Kopi  Kenangan.  Rata- rata  konsumen  memberikan rating sebesar  4.8  dari  skala  1-5. Rating terbesar  diproleh  oleh  Kopi Kenangan  sebesar  4.9,  selanjutnya  disusul  oleh    Kopi  Janji  Jiwa  memiliki  rating  4.8  dan rating terendah  diperoleh  oleh  Kulo  sebesar  4.7. Rating tersebut  berdasarkan  tingkat  kepuasan  konsumen setelah melakukan pembelian produk Kopi Janji Jiwa melalui aplikasi Go-Food dan Grab Food.
Hedonic  shopping  value dan shopping  lifestyle harus  dilakukan,  seperti  pemberian  pembelian pelayanan  yang ramah  dan display  produk yang  menarik  dalam  upaya mendorong munculnya  emosi positif  misalnya  rasa  senang  pada  konsumen  dan  dapat  memicu  konsumen  untuk  melakukan pembelian tak terencana (Rahmawati, 2018). Dengan hasil penelitian terdahulu yang secara signifikan menyimpulkan  pentingnya hedonic  shopping  value terhadap  pembelian  impulsif  dengan  pengaruh sebesar 38,6 persen (Paramita, 2014), pengaruh 21,9 persen (Prasetya & Rahardjo, 2016), pengaruh 40 persen (Rahmawati,  2018) dan pengaruh  sebesar  64,3  persen (Fauzi,  Welsa,  &  Susanto,  2019). Masalah yang diidentifikasi pada penelitian ini adalah konsumen lebih banyak mengalokasikan waktu mereka  untuk browsing sehingga  dapat  meningkatkan  jumlah  pembelian  mereka,  aktivitas  belaja
Vol 9, No 1 (2021), July ; p. 28-39 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
melalui aplikasi menunjukan tren kenaikan hal ini mendukung konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak terencana atau pembelian impulsif (impulse buying) terhadap suatu produk yang didorong oleh  keinginan  hedonis  atau  faktor  lain  dari  luar  alasan  ekonomi  seperti  fantasi,  rasa  senang,  dan emosional.  Namun  di  masa  pandemi  COVID-19  orang-orang  lebih  cenderung  mengambil  sikap berhemat dan mengurangi pembelian produk yang bukan menjadi kebutuhan primer. Di samping itu, peran  nilai  hedonis  pembelian  pada  beberapa  penelitian  terdahulu  masih  memberikan  kontribusi pengaruh yang rendah sehingga penting untuk dikaji lebih lanjut. Oleh karena itu, penelitian ini secara spesifik ditujukan untuk menguji pengaruh nilai belanja hedonis terhadap pembelian impulsif. Subjek penelitian ini berfokus pada konsumen Kopi Janji Jiwa yang pembeliannya menggunakan aplikasi ojek online di wilayah Jabodetabek.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Konsep Manajemen Pemasaran dan Marketing Mix
Menurut  Philip  Kotler dan  Kevin  K.  Keller (2016,  hal.  46), manajemen  pemasaran  adalah penganalisaan,  pelaksanaan,  dan pengawasan,  program – program  yang  ditujukan  untuk  mengadakan pertukaran  dengan  pasar  yang  dituju  dengan  maksud  untuk  mencapai  tujuan  organisasi. Manajemen pemasaran  adalah  kegiatan  penganalisisan,  perencanaan,  pelaksanaan,  dan  pengendalian  program- program yang  dibuat  untuk  membentuk,  membangun,  dan  memelihara  keuntungan  dari  pertukaran melalui  sasaran  pasar  guna  mencapai  tujuan  organisasi  (perusahaan)  dalam  jangka  panjang (Assauri, 2018, hal. 12).
Marketing  mix adalah  sekumpulan  alat  pemasaran  yang  dapat  digunakan  oleh  perusahaan  untuk mencapai  tujuan  pemasarannya  dalam  pasar  sasaran (Priansa,  2017,  hal.  38). Sedangkan  menurut (Malau,  2017,  hal.  10), bauran  pemasaran  adalah  intergrasi  perencanaan  kegiatan  pemasaran  melalui empat  komponen,  yaitu  produk,  harga,  promosi  dan  penyalur  yang  digabungan  bersama-sama. Manajemen  pemasaran  mengenal  empat  strategi  pemasaran  yang  umum  disebut  bauran pemasaran barang 4P, yaitu produk (product), distribusi (place), harga (price), dan promosi (promotion). Menurut (Kotler, Armstrong, & Opresnik, 2017, hal. 25) menjelaskan empat komponen dalam bauran pemasaran barang,  sebagai  berikut: (1) Product (Produk),  yaitu  sesuatu  yang  dapat  ditawarkan  ke  pasar  untuk mendapatkan  perhatian,  agar  produk  yang  dijual  mau  dibeli,  digunakan  atau  dikonsumsi  yang  dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan dari konsumen. (2) Price (Harga) merupakan sejumlah nilai yang  ditukarkan  konsumen  dengan  manfaat  dari  memiliki  atau  menggunakan  produk  atau  jasa  yang nilainya  ditetapkan  oleh  pembeli  dan  penjual  melalui  tawar  menawar,  atau  ditetapkan  oleh  penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. (3) Place (Tempat), diasosiasikan sebagai saluran distribusi  yang  ditujukan  untuk  mencapai  target  konsumen.  Sistem  distribusi  ini  mencakup  lokasi, transportasi,  pergudangan,  dan  sebagainya. (4) Promotion (Promosi) yaitu  aktivitas  yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.

## Perilaku Konsumen
Menurut Mowen, suatu paham tentang perilaku konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan sejumlah  manfaat  diantaranya  adalah  membantu  para  manajer  dalam  mengambil  keputusan, memberikan pengetahuan dasar bagi peneliti dalam menganalisis konsumen, serta membantu konsumen dalam  mengambil  keputusan  pembelian  yang  lebih  baik (Utami,  2016,  hal.  13). Perilaku  konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler, Armstrong, & Opresnik, 2017, hal. 133). Perilaku pembelian konsumen  dipengaruhi  oleh  faktor  budaya  (budaya,  sub  budaya  dan  kelas  sosial),  faktor  sosial
(kelompok  acuan,  keluarga,  serta  peran  dan  status),  faktor  kepribadian  (usia  dan  tahap  siklus  hidup, pekerjaan  dan  lingkungan  ekonomi,  gaya  hidup,  serta  kepribadian  dan  konsep  diri),  faktor  psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap).

## Nilai Belanja Hedonis (Hedonic Shopping Value)
Menurut Damar & Japrianto dalam (Fauzi, Welsa, & Susanto, 2019, hal. 152), nilai belanja hedonis (hedonic  shopping  value) merupakan  suatu  kegiatan  pembelian  yang  didorong  dengan  perilaku  yang berhubungan dengan panca indera, khayalan dan emosi yang menjadikan kesenangan dan kenikmatan materi  sebagai  tujuan  utama  hidup.  Semuel  menambahkan  bahwa hedonic  shopping  value adalah instrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam melakukan kegiatan belanja,  seperti kesenangan  dan  hal-hal baru (Prasetya &  Rahardjo,  2016). Nilai-nilai belanja hedonis pada  motivasi  belanja melalui  internet  menurut  To et  al. diklasifikasikan  menjadi  (1) Petualangan, pelanggan  menemukan  sesuatu  yang  baru  dan  menarik,  serta  mengalami  sukacita  selama  proses belanja. (2) Sosial, munculnya komunitas virtual telah bergeser manfaat sosial dari teman dan kerabat untuk  teman-teman  yang  dikenal  dari  internet.  Pembeli  di  internet  dapat  berbagi  informasi  dan pengalaman belanja dengan orang-orang yang memiliki minat yang sama (3) Ide, mengacu pada fakta bahwa  konsumen  berbelanja  untuk  belajar  tentang  tren  baru.  Di  internet,  pembeli  bisa  menemukan, mengevaluasi  dan  memahami  informasi  tentang  merek  dan  tren  terbaru  dan  menerima  kenikmatan dalam  proses  tersebut. (4) Nilai,  mengacu  pada  kesenangan  dihasilkan  ketika  pembeli  melakukan negosiasi  dengan  penjual  selama  proses  tawar-menawar.  Mencari  diskon  atau  tawar-menawar  dapat menyebabkan kepuasan dari prestasi pribadi. Pembeli di internet dapat memperoleh nilai-nilai belanja hedonis melalui proses belanja yang memberikan peningkatan keterlibatan sensorik dan kegembiraan. (5) Kekuasaan dan Status, pembeli melalui internet memiliki tingkat yang lebih tinggi dari kontrol dan otoritas dari pembeli di toko fisik. Kewenangan dan status yang diberikan oleh belanja fisik dan internet yang  berasal  dari  sumber  yang  berbeda.  Kendali  atas  belanja  fisik  berasal  dari  penjual,  sedangkan belanja internet berasal dari kontrol atas teknologi (Paramita, 2014, hal. 4).
Dimensi untuk mengukur tingkat hedonis seorang konsumen menurut Arnold dan Reynolds terdiri dari: (1) Adventure shopping atau petualangan berbelanja yaitu suatu bentuk eksperimen dalam konteks petualangan  belanja  sebagai  bentuk  pengekspresian  seseorang  dalam  berbelanja. (2) Gratification shopping atau  kepuasan  belanja  merupakan suatu  bentuk  kegiatan  belanja  di  mana  keterlibatan seseorang  dalam  berbelanja  dilakukan  dengan  tujuan  untuk  menghilangkan  stress  sebagai  alternatif untuk menghilangkan mood negatif dan kegiatan berbelanja digunakan untuk memperbaiki mental. (3) Role shopping atau peranan belanja merupakan suatu bentuk kegiatan belanja untuk memeroleh produk yang terbaik bagi diri sendiri maupun orang lain. (4) Value shopping atau nilai belanja merupakan suatu kegiatan  berbelanja  yang  disebabkan  untuk  memeroleh  nilai  (value) seperti  yang  diakibatkan  karena adanya  discount,  promosi  penjualan,  dan  lain  sebagainya. (5) Social  shopping atau  berbelanja  sosial yaitu suatu bentuk kegiatan belanja untuk mencari kesenangan yang dilakukan bersama dengan teman atau  keluarga  dengan  tujuan  untuk  berinteraksi  dengan  orang  lain.(6) Idea  shopping atau  ide  belanja merupakan  suatu  bentuk  kegiatan  belanja  yang  digunakan  untuk  mengetahui  tren  terbaru  produk- produk fashion dan inovasi produk fashion (Rahmawati, 2018, hal. 24).

## Pembelian Impulsif (Impulse Buying)
Menurut Strack dalam (Rahmawati,  2018,  hal.  316), impulse  buying merupakan  pembelian  yang tiba-tiba  dan  segera  tanpa  ada  minat  pembelian  sebelumnya Prastia  dalam (Zayusman  &  Septrizola, 2019,  hal.  361) mendefinisikan impulse  buying sebagai  suatu  pembelian  yang  tidak  terencana  dan
dilakukan secara spontan. Impulse buying terdiri dari suatu komponen emosional atau dorongan untuk melakukan  pembelian  yang  dapat  terjadi  ketika  konsumen  mengalami  dorongan  tiba-tiba  dan  gigih untuk segera membeli sesuatu. Pembelian tidak terencana (impulse buying) pada menurut Loudon dan Bitta diklasifikasikan menjadi 4 (empat) tipe yaitu: (1) Pure Impulse yaitu pembelian dilakukan murni tanpa  rencana  atau  terkesan  mendadak. (2) Suggestion  Impulse yaitu  pembelian  dilakukan  tanpa rencana pada saat berbelanja di pusat perbelanjaan. Pembelian ini terjadi pada saat konsumen melihat produk  atau  melihat tata  cara  pemakaiannya.  Selain  itu,  pembeli  terpengaruh  karena  diyakinkan  oleh penjual yang ditemuinya pada saat berbelanja dan akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian. (3) Reminder  Impulse yaitu  pembelian  terjadi  ketika  konsumen  tiba-tiba  teringat untuk  melakukan pembelian  terhadap  produk  di  luar  kebiasaan  pembeliannya,  hal  tersebut  terjadi  setelah  konsumen melihat  iklan  atau  brosur  yang  ada  di  tempat  perbelanjaan. (4) Planned  Impulse yaitu  pembelian dilakukan  karena  sebenarnya  sudah  direncanakan,  konsumen  memasuki  toko  dengan  harapan  dan intensi  untuk  melakukan  pembelian  berdasarkan  harga  khusus,  kupon  dan  kesukaan.  Tetapi,  ketika barang  yang  dimaksud  tidak  sesuai  dengan  yang  diinginkan  maka  pembelian  dilakukan  dengan membeli jenis barang yang sama tetapi dengan merek atau ukuran yang berbeda (Utami, 2016, hal. 26).
Indikator pembelian berdasarkan impulse mungkin menurut James F. Engel et al. (1994) memiliki satu atau lebih ada karakteristik ini: (1) Spontanity (spontanitas), yaitu pembelian impulsif terjadi secara tidak terduga dan memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, seringkali karena respon terhadap stimulus  visual point-of- sale. (2) Power,  compulsion,  and  intensity (Kekuatan,  kompulasi  dan intensitas), yaitu  danya  motivasi untuk mengesampingkan  hal-hal  lain  dan  bertindak secepatnya. (3) Excitement and simulation (Kegairahan dan stimulasi), yaitu keinginan membeli secara tiba- tiba yang seringkali  diikuti  oleh  emosi  seperti exciting,  thrilling,  atau wild. (4) Disregard  for  consequences (Ketidakpedulian  akan  akibat),  yaitu  keinginan  untuk  membeli  dapat  menjadi  tidak  dapat  ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi diabaikan (Rochman, 2016, hal. 13).

## Model Konseptual dan Hipotesis Penelitian
Model konseptual penelitian (framework) mengidentifikasi antara teori dalam hubungannya dengan fungsi  pada berbagai faktor  yang  telah didefinisikan sebagai  masalah  yang  penting  untuk  diteliti (Sugiyono,  2017,  hal.  60). Model selayaknya memiliki  batasan  tertentu  dalam  parameter-parameter yang spesifik (Husain, 2019). Model konseptual yang dirancang pada penelitian ini seperti ditampilkan Gambar 3 berikut ini:
Gambar 3. Model Konseptual Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara atas rumusan masalah penelitian (Sugiyono, 2017, hal. 105). Penelitian terdahulu yang menguji pembelian yang dipengaruhi oleh faktor nilai belanja hedonis telah dilakukan  oleh  beberapa  peneliti,  yaitu (Paramita,  2014) yang  menggunakan  indikator  petualangan, sosial, ide, nilai serta kekuasaan dan status dengan hasil yang membuktikan signifikansinya atas motif hedonis  terhadap  pembelian  impulsif.  Penelitian (Rahmawati,  2018) yang  menggunakan  indikator adventure, gratification, role, value,  social dan idea dengan  hasil  yang  membuktikan  pengaruh hedonic shopping value terhadap impulse buying yang juga diperkuat oleh penelitian (Fauzi, Welsa, & Susanto, 2019). Penelitian ini mengajukan hipotesis alternatif untuk dikaji dalam konteks Konsumen Kopi  Janji  Jiwa  Pembelian  melalui  Aplikasi  Ojek Online di  Wilayah  Jabodetabek yang  dinyatakan sebagai berikut:
H 0 : Tidak adanya pengaruh nilai belanja hedonis (X) terhadap pembelian impulsif (Y) Ha: Adanya pengaruh nilai belanja hedonis (X) terhadap pembelian impulsif (Y)

## METODE
Tipe  penelitian  yang  digunakan  yaitu explanatory dengan  analisis pendekatan kuantitatif. Penelitian  eksplanatori    dimaksud  bertujuan  menjelaskan  kedudukan  variabel-variabel  yang  diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel lain (Sugiyono, 2017, hal. 105). Adapun tempat dan waktu dalam penelitian ini adalah wilayah Jabodetabek selama 2 (dua) bulan, dimulai dari bulan Januari  2021 – Februari  2021.Operasionalisasi  variabel  penelitian  yaitu Nilai  Belanja Hedonis menggunakan 6 (enam) dimensi yaitu advanture shopping, gratification shopping,role shopping,value shopping, social shopping dan idea shopping terdiri dari 12 (duabelas) indikator. Variabel Pembelian Impulsif menggunakan 4 (empat)  dimensi  yaitu spontanitas, kekuatan,  kompulasi  dan  intensitas, kegairahan, dan ketidakpedulian akan akibat yang terdiri dari 8 (delapan) indikator. Teknik sampling menggunakan non-probability sampling adalah teknik dimana seluruh anggota/elemen populasi tidak memiliki peluang (probability) yang sama untuk dijadikan sebagai sampel (Juliandi & Irfan, 2014, hal. 53). Cara pengambilan sampel dilakukan dengan pertimbangan orang-orang berusia di atas 15 tahun yang pernah membeli produk Kopi Janji Jiwa sebanyak 1-2 kali selama masa pandemi COVID-19 (6 bulan terakhir) melalui aplikasi ojek online di Wilayah Jabodetabek serta memiliki kemampuan untuk memahami  dan  mengisi  kuesioner  yang  diberikan. Jumlah  sampel  ditetapkan berdasarkan rekomendasi dari ukuran sampel minimum sebanyak 5 sampai dengan 10 untuk setiap indikator (Hair, Babin, Anderson, & Black, 2018). Sampel akhir ditetapkan sebanyak 200 (dua ratus responden), telah memenuhi rekomendasi atas jumlah sampel minimal di atas. Skala Likert digunakan pada penlitian ini untuk  mengukur  sikap,  pendapat,  dan  persepsi  seseorang  atau  sekelompok  orang  tentang  fenomena sosial.  Jawaban  setiap  instrumen  mempunyai  gradasi  dari  positif  sampai  sangat  negatif,  yaitu  dari Skala '1' Sangat tidak Setuju (STS) hingga Skala '5' Sangat Setuju (Sugiyono, 2017, hal. 93). Metode analisis data menggunakan analisis regresi linear sederhana.

## HASIL PENELITIAN

## Profil Responden
Hasil data penelitian yang diolah memperoleh 200 (dua ratus) responden yang diteliti terdiri dari 71 responden dengan jenis kelamin laki-laki dan 129 responden dengan jenis kelamin perempuan, dengan mayoritas  memiliki  rentang  usia 15-24 tahun  sebesar 93,5 persen.  Responden  memiliki  pendidikan terakhir  dengan  mayoritas  berpendidikan  SMA/SMK berjumlah 142 orang  atau  sebesar 71 persen kemudian berlatarbelakang pendidikan Sarjana dan Diploma masing-masing sebesar berjumlah 34 dan
24 orang atau sebesar 17 dan 12 persen. Mayoritas responden memiliki pengeluaran per bulan kurang dari Rp1.000.000,- sebesar 45 persen dan diantara Rp1.000.000,- dan Rp2.000.000,- sebesar 31 persen dengan status pekerjaan yaitu pelajar/mahasiswa dan karyawan swasta.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas data (untuk mengukur sah atau tidaknya suatu perangkat yaitu kuesioner). Nilai r table ditetapkan  pada 200  responden pada tingkat  keyakinan  95% yaitu  0,1380.  Uji reliabilitas instrumen menggunakan nilai cronbach’s alpha dengan ketentuan minimal 0,6 (Sugiyono, 2017).
Tabel 2. Rangkuman Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Data
Item / Butir r-hitung Kesimpulan Validitas Nilai Cronbach’s Alpha Kesimpulan Reliabilitas Nilai Belanja Hedonis (X): P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9
P10 P11 P12 0,546 0,599 0,713 0,676 0,654 0,509 0,560 0,500 0,640 0,606 0,649 0,479 valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid 0,867
Reliabel, karena 0,867 > 0,6 Pembelian Impulsif (Y): P13 P14 P15 P16 P17
P18 P19 P20 0,470 0,589 0,618 0,639 0,176 0,385 0,164 0,607 valid valid valid valid valid valid valid valid 0,727 Reliabel, karena 0,727 > 0,6

## Sumber: Hasil Pengolahan Data (2021)
Tabel 2 menyajikan hasil uji validitas data pada variabel Nilai Hedonis Belanja maupun Pembelian Impulsif menghasilkan  skor  yang  lebih  besar  >  r-table (0,380),  artinya  butir  pernyataan  masing- masing dinyatakan valid. Di samping itu, reliabilitas instrumen dinyatakan memiliki keandalan yang sangat baik atas variabel Nilai Hedonis Belanja maupun Pembelian Impulsif dengan nilai cronbach’s alpha masing-masing sebesar 0,867 dan 0,727 yang keduanya menghasilkan skor yang lebih besar dari 0,6, artinya konstruk atau instrumen dalam penelitian ini dinyatakan reliable.

## Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik mensyaratkan dalam suatu persamaan regresi harus memenuhi kriteria best linear unbiased  estimator (BLUE),  melalui  uji  normalitas  data  yang  mensyaratkan  sebaran  data  harus mengikuti kurva normal.
Vol 9, No 1 (2021), July ; p. 28-39 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
Gambar 4. Grafik Diagonal P-Plots
Hasil  uji  normalitas  dengan  melihat  grafik p-plots di  atas  (Gambar  4)  menunjukkan  sebaran  nilai residual  atas  Pembelian  Impulsif  (Y)  menyebar  dan  mengikuti  arah  garis  diagonal,  artinya model regresi yang diajukan telah memenuhi asumsi normalitas data.
Gambar 5. Grafik Scatterplot
Hasil  uji  heteroskedastisitas  dengan  melihat  sebaran  grafik scatterplot di  atas  (Gambar  5) menunjukkan sebaran  titik-titik  dengan  pola  yang  tidak  jelas  maka  pada  model  regresi  tidak  terjadi masalah heterokedastisitas.
Tabel 3. Rangkuman Hasil Uji Autokorelasi
Nilai Skor dW 2,069
Sumber: Hasil Pengolahan Data (2021)
Hasil  uji  autokorelasi  (Tabel  3) memperlihatkan  bahwa  skor durbin  watson (dW)  adalah  2,069 yang berada di antara skor minus du dan (4-du), sehingga telah memenuhi syarat uji autokorelasi.

## Hasil Uji Hipotesis
Uji asumsi klasik mensyaratkan dalam suatu persamaan regresi harus memenuhi kriteria best linear unbiased  estimator (BLUE),  melalui  uji  normalitas  data  yang  mensyaratkan  sebaran  data harus mengikuti kurva normal.
Vol 9, No 1 (2021), July ; p. 28-39 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent

## Tabel 4. Rangkuman Hasil Uji Hipotesis Statistik
Variabel (Arah Pengaruh) Koefisien  sig. Kesimpulan Constant 12,176 0,000 Ha: Nilai Belanja Hedonis → Pembelian Impulsif 0,353 0,000 Ha diterima Sumber: Hasil Pengolahan Data (2021)
Rangkuman hasil uji hipotesis statistik pada penelitian ini (Tabel 4) menghasilkan persamaan regresi sederhana:
Y = 12,176 + 0,353X

## Pembahasan
Hasil  uji  hipotesis  atas  variabel  Nilai  Belanja  Hedonis memiliki  probabilitas  signifikansi  sebesar 0,000  dengan  koefisien  regresi  0,353,  artinya adanya  pengaruh  nilai  belanja  hedonis  (X)  terhadap pembelian impulsif (Y) secara signifikan. Temuan ini mengkonfirmasi hasilnya berdasarkan penelitian (Paramita, 2014) atas motif hedonis terhadap pembelian impulsif. Penelitian (Rahmawati, 2018) yang membuktikan  pengaruh hedonic  shopping  value terhadap impulse  buying yang  juga  diperkuat  oleh penelitian (Fauzi,  Welsa,  &  Susanto,  2019).  Nilai  belanja  hedonis  konsumen  Kopi  Janji  Jiwa memberikan pengaruh sebesar 35,3 % terhadap tingkat pembelian impulsif konsumen Kopi Janji Jiwa, sedangkan  sisanya  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  lain  yang  tidak  dimaksukkan  dalam  penelitian  ini sebesar 64,7 persen.

## PENUTUP

## Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa nilai belanja hedonis terhadap pembelian  impulsif  studi  kasus  konsumen  Kopi  Janji  Jiwa  pembelian  menggunakan  aplikasi  ojek online di  wilayah  Jabodetabek  dapat  dibuktikan  pengaruhnya  secara  signifikan  dengan  kontribusi sebesar 35,3 persen.

## Saran
Saran  penelitian  yaitu:  (1) Bagi  pengelola  Kopi  Janji  jiwa  yang  berada  di  wilayah  Jabodetabek diharapkan  dapat  memaksimalkan  hal-hal  yang  mampu  menciptakan  nilai  belanja  hedonis  pada  diri konsumen,  hal  tersebut  perlu  dilakukan  agar  mampu  mendorong  munculnya  nilai  belannja  hedonis pada konsumen dan dapat memicu konsumen untuk melakukan pembelian impulsif. (2) Bagi peneliti selanjutnya  yang  ingin  meneliti  atau  melanjutkan  penelitian  ini,  disarankan  untuk  meneruskan  atau mengembangkan penelitian ini dengan mencari faktor lain yang dapat menciptakan terjadinya perilaku pembelian impulsif baik dari dalam diri konsumen (internal) maupun dari pemasar (eksternal), emosi positif, shopping lifestyle, promosi penjualan, visual merchandising, dan variabel lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Assauri, S. (2018). Manajemen Bisnis Pemasaran (Cetakan ke-1). Depok: Rajawali Pers.
Barantum.  (2019,  Juli  21). Industri  Food  &  Beverage  Paling  Siap  Memasuki  Industri  4.0. Dipetik 2022, dari barantum.com/blog/bisnis-food-beverage-industri-4/
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. (1994). Perilaku Konsumen (6 th Ed.). (Budijanto, Penerj.) Jakarta: Binarupa Aksara.
Fauzi,  L.  U.,  Welsa,  H.,  &  Susanto.  (2019).  Pengaruh  Hedonic  Shopping  Value dan  Shopping Lifestyle  Terhadap  Impulse  Buying  dengan  Positive  Emotion  Sebagai  Variabel  Intervening. Jurnal Bisnis: Teori dan Implementasi, 10(2), 150-160. doi: 10.18196/bti.102124
Hair, J. F., Babin, B., Anderson, R., & Black, W. (2018). Multivariate Data Analysis (8 th , Ilustra Ed.). London: Cengage Learning EMEA.
Husain, T. (2019). An Analysis of Modeling Audit Quality Measurement Based on Decision Support Systems (DSS). European Journal of Scientific Exploration, 2(6), 1-9.
Juliandi,  A.,  &  Irfan,  M.  S.  (2014). Metodologi  Penelitian  Bisnis:  Konsep  dan  Aplikasi. Medan: UMSU Press.
Kementerian  Perindustrian  RI.  (2017,  November  24). Industri  Makanan  dan  Minuman  Masih  Jadi
Andalan. Dipetik 2022, dari SIARAN PERS: https://kemenperin.go.id/artikel/18465/Industri- Makanan-dan-Minuman-Masih-Jadi-Andalan
Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management (15 th Ed.). England: Pearson Education.
Kotler,  P.,  Armstrong,  G. M., &  Opresnik,  M.  O.  (2017). Principles  of Marketing (17 th Ed.).  United Kingdom: Pearson.
Malau,  H.  (2017). Manajemen  Pemasaran:  Teori  dan  Aplikasi  Pemasaran  Era  Tradisional  Sampai
Era Modernisasi Global. Bandung: Alfabeta.
Paramita,  A.  (2014). Pengaruh  Nilai  Belanja  Hedonis  Terhadap  Pembelian  Impulsif Pada  Toko Online Dengan Emosi Positif Sebagai Variabel Perantara (Studi Pada Mahasiswa/I Program Strata-1 Angkatan 2011/2012. Fakultas Ilmu Administrasi. Surabaya: Universitas Brawijaya.
Pasupati,  B., &  Husain,  T.  (2020).  COVID-19  Pandemic:  Audit  Delay  and Reporting  in  Indonesian.
Research Inventy: International Journal of Engineering And Science, 10(11), 08-11.
Prasetya,  A.,  &  Rahardjo,  S.  T.  (2016).  Analisis  Pengaruh  Ketersediaan  Uang  Dan  Waktu, Lingkungan  Toko,  Nilai  Belanja  Hedonis,  Dan  Emosi  Positif  Terhadap  Pembelian  Tak Terencana. Diponegoro Journal of Management, 5(3), 1-11.
Priansa, D. (2017). Perilaku Konsumen dalam Bisnis Kontemporer. Bandung: Alfabeta.
Quintania,  M.,  &  Sasmitha.  (2020).  Pengaruh  Desain  dan  Inovasi  Produk  Terhadap  Kepuasan Konsumen  dan  Dampaknya  pada  Loyalitas  Konsumen  (Studi  Kasus  pada  Konsumen  Lipstik Wardah Kosmetik
Jabodetabek).
Media Ekonomi, 20(1), 26-38.
doi: 10.30595/medek.v0i0.9491
Rahmawati,  N.  T.  (2018).  Pengaruh  Hedonic  Shopping  Value  dan  Shopping  Lifestyle  Terhadap Impulse  Buying  dengan  Emosi  Positif  Sebagai  Variabel  Mediasi. Jurnal  Manajemen  Bisnis Indonesia, 7(3), 315-326.
Rochman,  F.  N.  (2016). Pengaruh  Price  Discount,  Bonus  Pack,  dan  In-Store  Display  Terhadap Impulse  Buying  (Studi  pada  Giant  Supermarket  Yogyakarta). Fakultas  Ekonomi,  Program Studi Manajemen. Jawa Tengah: Universitas Muhammadiyah Purworejo.
Rohmah,  A.,  &  Subari,  S.  (2021).  Preferensi  Konsumen  Terhadap  Produk  Minuman  Kopi  Di  Kopi Janji Jiwa Jilid 324 Surabaya. Agriscience, 1(3), 548-562. doi: 10.21107/agriscience.v1i3.9129 Saragih, H., & Husain, T. (2012). Pengaruh Fitur-Fitur Blog terhadap Continuance Intention to Visit Blogs pada Toko Online Multiply. Journal of Computer Information, 1(1), 5-18.
Sugiyono.  (2017). Metode  Penelitian  Evaluasi:  Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  Kombinasi. Bandung: CV. Alfabeta.
Tsai,  B.-Y.,  &  Yen,  Y.-R.  (2009).  Post-Adoption  Behaviors  of  E-Bookstore  Customers. 9th International Conference on Electronic Business. 25, hal. 209-2016. Macau: SAR China.
Utami,  B.  (2016). Pengaruh  Nilai  Belanja  Hedonik  Terhadap  Impulse  Buying  dengan  Emosi  Positif Sebagai Variabel Perantara (Studi Kasus pada Pelanggan di Ambarukmo Plaza Yogyakarta). Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen. Universitas Negeri Yogyakarta.
Zayusman,  F.,  &  Septrizola,  W.  (2019).  Pengaruh  Hedonic  Shopping  Value  dan  Shopping  Lifestyle Terhadap  Impulse  Buying  pada  Pelanggan  Tokopedia  di  Kota  Padang. Jurnal  Kajian Manajemen dan Wirausaha, 01(01), 360-368.