## STRATEGI MENINGKATKAN DAYA SAING PASAR TRADISIONAL (KASUS REVITALISASI PASAR TRADISIONAL DI KOTA BANJARMASIN)

## Oleh

## Farid Zaky Yopiannor
Program Studi Administrasi Negara FISIP Universitas Muhammadiyah Palangkaraya

## ABSTRAK
This study aims to: (1) Analyze consumers' assessment of traditional markets on the policy to revitalize traditional markets in the city of Banjarmasin, (2) Determine the assessment of the management and traders of traditional markets afterthe revitalization policies are conducted by the Government of Banjarmasin, (3) Identify the internal and external factors affecting the traditional markets in an effort to improve the competitiveness of traditional  markets  in  the  city  of  Banjarmasin,  (4)  To  formulate  the  strategy  options  for  improving  the competitiveness of traditional markets in the city of Banjarmasin, (5) To formulate strategic priorities in an effort to improve the competitiveness of traditional markets in Banjarmasin.
The results show that: (1) the performance of traditional markets in the city of Banjarmasin because the revitalization policy is not optimal; this is proven by the consumers' assessment of the marketing mix variables (marketing mix) 7P which is still low on some attributes, such as product quality factors, promotional products market traditional, traditional market traders and service, (2) the traditional-market revitalization in Banjarmasin is not optimum because it is still limited to procedural and has not touchedthe substantive aspects concerning the increased  competitiveness  of  traditional  markets,  (3)  the  priority  strategy  to  enhance  the  competitiveness  of traditional markets are (a) optimizing the arrangement of traders with neat and orderly zoning systems (clusters); (b)  optimizing  the  publication  and  promotional  traditional-market  activities  post  revitalization  policies;  (c) establishing cooperation with universities through R & D (Research and Development) of traditional markets.It is suggested that revitalization of traditional markets in the city of Banjarmasin must be comprehensive, focusing on the aspects of business management of professionalmarketing and empowerment of traditional market traders

## Kata Kunci : Strategi, Daya Saing, Revitalisasi Pasar Tradisional

## PENDAHULUAN
Pasar  tradisional  adalah  pasar  yang dikelola oleh Pemerintah Daerah. Peran pasar tradisional  dari  waktu  ke  waktu  semakin menurun hingga sekarang. Menurut data dari Kementerian Perindustrian dan Perdagangan Indonesia  antara  tahun  2007 – 2011  terjadi penurunan  kuantitas  pasar  tradisional  yang cukup  signifikan.  Pada  tahun  2007,  jumlah pasar  tradisional  di  Indonesia  mencapai 13.450.  Tapi,  pada  tahun  2011,  jumlahnya menurun menjadi 9.950.
Faktor eksternal seperti pertumbuhan pasar  modern  dalam  banyak  kasus  di Indonesia,  dikhawatirkan  mengancam  nilai- nilai  sosial  yang  tumbuh  berkembang  di pasar  tradisional.  Ekspansi  pasar  modern menyiratkan  pengejawantahan  nilai-nilai kebebasan  ekonomi  untuk  bersaing  saling mematikan  ( free  fight  liberalism )  yang  dapat merusak nilai kebersamaan dan kekeluargaan
di  pasar  tradisional  (Santosa,  2012).  Di  sisi lain  kemunduran  pasar  tradisional  dewasa ini  juga  dipengaruhi  oleh  faktor  internal terkait dengan buruknya pengelolaan internal  pasar  tradisional,  sehingga  pasar tradisional masih ‘akrab’ dengan citra sebagai tempat  belanja  yang  kumuh,  semrawut, becek, bau dan sumpek.
Kota  Banjarmasin  merupakan  salah satu  kota  yang  pertumbuhan  pasar modernnya cukup pesat, hal ini
dikhawatirkan  akan  mengancam  eksistensi pasar  tradisional.  Dinas  Pengelolaan  Pasar Kota  Banjarmasin  melakukan  kebijakan revitalisasi dalam rangka meningkatkan daya saing  pasar  tradisional.  Revitalisasi  ini diasumsikan  akan  mampu  mengembalikan fungsi-fungsi  pasar  tradisional  di  Kota Banjarmasin  yang  terindikasi  mengalami kemunduran.

## LANDASAN TEORIS Konsep Strategi
Perumusan strategi bisa
menggunakan  beberapa  alat,  salah  satunya adalah  Analisis  SWOT.  Analisis  SWOT ( SWOT analysis ) merupakan metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor Kekuatan
( Strentghs ),  Kelemahan  ( Weaknesses ),  Peluang ( Opportunities ),  dan  Ancaman  ( Threats )  yang mungkin  dihadapi  dalam  mencapai  tujuan kegiatan  usaha  atau  institusi  dalam  skala yang lebih luas.

## Konsep Daya Saing
Barney (2001) memaparkan mengenai indikator  empiris  yang  memiliki  potensi sumber daya perusahaan untuk menghasilkan  keuntungan  kompetitif  yang berkelanjutan  adalah  nilai,  kelangkaan,  sulit ditiru  oleh  perusahaan  pesaing  dan keberadaan  barang  pengganti.  Faktor-faktor yang  harus  dimiliki  untuk  mencapai keunggulan  komparatif  adalah  teknologi, produktivitas yang tinggi, tingkat entrepreneurship yang  tinggi,  kualitas  barang yang  diproduksi,  promosi  meluas  yang gencar, tenaga kerja terampil yang profesional,  kreativitas  dan  motivasi  yang tinggi.  Indikator  penilaian  daya  saing  dalam penelitian ini  diperoleh berdasarkan 3 faktor yaitu,  pengelolaan  internal  pasar  tradisional, kualitas produk pasar tradisional dan pangsa pasar tradisional.
Konsep Pemasaran ( Marketing Concept ) Menurut Kotler (2009:10) “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses satu individu  dan  kelompok  mendapatkan  apa yang  dibutuhkan  dan  inginkan  dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan  produk  dan  jasa  yang bernilai dengan pihak lain”. Dunia pemasaran  mempunyai  banyak  strategi untuk mencapai tujuan pemasarannya. Salah satu  strategi  itu  adalah  bauran  pemasaran ( marketing mix ). Bauran pemasaran ( marketing mix) merupakan  salah  satu  alat  yang  tepat
untuk  mengelola  seluruh  variabel  yang berada  di  bawah  kendali  pemasar  guna mempengaruhi  transaksi  di  pasar.  Dari bauran  pemasaran  ( marketing  mix )  7P  ini peneliti  mengembangkan  menjadi  beberapa indikator  sebagai  alat  mengukur  penilaian kinerja pasar tradisional pasca revitalisasi.

## Konsep Pasar Tradisional dan Pasar Modern
Pasar  tradisional  menurut  Polanyi (2003:77)  adalah  sebagai  tempat  bertemu untuk  melakukan  barter  atau  membeli  dan menjual,  dan  terjadi  proses  tawar-menawar. Pasar  modern,  menurut  Kotler  (2003) adalah pasar  yang  dikelola  oleh  manajemen  yang lebih  profesional  dengan  kapasitas  besar, margin  keuntungan  yang  kecil,  namun memiliki  volume  penjualan  yang  besar,  dan menggunakan sistem swalayan.

## Konsep Revitalisasi Pasar Tradisional
Revitalisasi  pasar  tradisional  yang komprehensif  adalah  berlandaskan  kepada konsep  ekonomi  pancasila  (kerakyatan). Revitalisasi  bukanlah  sebatas  mengejar efisiensi dan efektivitas seperti ‘mempercantik’ gedung pasar semata, namun juga  harus  menyentuh  hal-hal  mendasar secara  komprehensif.  Upaya  ini  harus mampu  memperbaharui  semangat  dan  etos kerja pedagang pasar, agar dapat memperbaiki  kinerja  dalam  berjualan, mampu  mengelola  manajemen  keuangan, mampu bersatu mengembangkan manajemen kelembagaan  pengelola  pasar,  menjadi  lebih berkinerja dalam meningkatkan pangsa pasar yang dikelolanya (Mubyarto, 1997).

## METODE PENELITIAN Pendekatan Penelitian
Pendekatan  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  merujuk  pada  prinsip- prinsip  penelitian  deskriptif  dengan  desain penelitian  survey.  Survey  dianggap  relevan untuk meliput sikap dan penilaian konsumen dan  pedagang  pasar  tradisional  terhadap kinerja pasar tradisional pasca revitalisasi.

## Instrumen Penelitian
Kuesioner dalam penelitian ini dibagi 2,  yaitu  kuesioner  yang  ditujukan  kepada konsumen  pasar  tradisional  dan  pedagang pasar  tradisional.  Kuesioner  pertama  terdiri dari  21  item  pertanyaan  yang  telah  dibuat berdasarkan  indikator  dari  7P.  Kuesioner kedua berisi daftar pertanyaan terkait strategi SWOT.

## Teknik Analisis Data
Untuk  tujuan  penelitian  pertama digunakan teknik analisis statistik deskriptif. Selanjutnya  tujuan  penelitian  kedua  yaitu untuk  mengetahui  strategi  meningkatkan daya  saing  pasar  tradisional  penulis  akan menggunakan matriks SWOT untuk menganalisis  faktor-faktor  strategis  baik internal maupun eksternal yang ada di pasar tradisional.

## PEMBAHASAN
Analisis Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) Pasar Tradisional 1. Produk ( Product )
Bauran  pemasaran  produk  terbagi atas  tiga  indikator,  yaitu:  kelengkapan, kualitas dan kesegaran produk. Penilaian konsumen  terhadap  aspek  produk  di pasar  tradisional  Kota  Banjarmasin adalah  rata-rata  kurang.  Menurut konsumen  pasar  tradisional  masih kurang  dalam  hal  kelengkapan  dan kualitas produk yang didagangkan.
2. Harga ( Price )
Bauran  pemasaran  harga  terdiri  dari tiga indikator, yaitu: harga sesuai dengan kualitas;  harga  dibawah  pasar  modern; dan  harga  produk  sesuai  dengan  harga pasaran. Rata-rata konsumen menilai baik ketiga  indikator  tersebut.  Persentase terbesar penilaian konsumen adalah pada indikator  harga  pasar  tradisional  berada di bawah pasar modern.
3. Promosi ( Promotion )
Bauran  pemasaran  promosi  terdiri dari  tiga  indikator,  yaitu:  memberikan potongan  harga;  publikasi  yang  cukup; promosi  dari  mulut  ke  mulut.  Penilaian
konsumen  rata-rata  di  tiap  pasar  adalah kurang.  Hal  ini  menunjukan  indikator promosi  menjadi  sebuah  kelemahan tersendiri bagi pasar tradisional.
4. Tempat ( Place )
Bauran pemasaran tempat terdiri dari tiga  indikator,  yaitu:  lokasi  pasar strategis; kemudahan askes; dan kapasitas parkir.  Penilaian  konsumen  di  keempat pasar yang menjadi sampel rata-rata sama yaitu  baik.  Lokasi  pasar  tradisional  di Kota  Banjarmasin  secara  umum  adalah strategis.
5. Orang ( People )
Bauran  pemasaran  orang  diukur  dari tiga  indikator  yaitu,  pedagang  ramah, tanggap  pada  keluhan,  dan  pengetahuan pedagang  terhadap  produk.  Penilaian konsumen  pasar  tradisional  terhadap beberapa  indikator people masih  dirasa kurang.
6. Proses ( Process )
Bauran pemasaran proses, dibagi atas tiga indikator pengukuran yaitu transaksi sederhana,  kebebasan  memilih  produk, dan  antrian  pembayaran  relatif  mudah. Penilaian  konsumen  terhadap  indikator ini  sudah  sangat  baik.  Sebagian  besar konsumen menyatakan banyak kemudahan  dalam  melakukan  transaksi jual-beli di pasar tradisional.
7. Bukti Fisik ( Physical Evidence )
Bauran  pemasaran  bukti  fisik  terdiri dari  tiga  indikator  pengukuran,  yaitu ruang  pasar  bersih,  penataan  ruang  rapi, dan pencahayaan pasar baik. Berdasarkan Penilaian  konsumen  terhadap  bukti  fisik di empat pasar tradisional yang dijadikan sampel adalah beragam. Di pasar kuripan dan telawang penilaian konsumen dalam hal  bukti  fisik  masih  sangat  kurang. Pencahayaan yang kurang baik juga salah satu yang dikeluhkan konsumen di pasar kuripan,  terutama  di  lantai  1  yang menyediakan  lauk  pauk  dan  sayur- mayur.

## Analisis SWOT Pasar Tradisional
Hasil  analisis  SWOT  faktor  kekuatan ( strengths ) diuraikan pada tabel berikut.
Tabel 4.9 Analisis SWOT Faktor

## Sumber: Analisis Data Primer
Ket  Rating:  1=Sangat  Lemah;  2=Lemah; 3=Sedang; 4=Kuat; 5=Sangat Kuat
Analisis  lingkungan  internal  dari faktor  kelemahan  ditunjukkan  pada  tabel berikut.
Tabel 4.10
Analisis SWOT Faktor Kelemahan
No. Analisis  Kelemahan ( Weaknesses ) Rating Bobot Tertim bg 1. Kelembagaan pedagang pasar tradisional lemah dengan  modal  usaha yang terbatas. 4,4333 0,1391 0,6167 2. Dinas Pengelolaan Pasar  terikat  dengan aturan birokratis. 3,5333 0,1108 0,3917 3. Keberadaan  oknum pedagang kurang kooperatif. 3,9833 0,125 0,4979 4. Event terbatas, promosi minim, edukasi konsumen kurang,  dan  jaringan lemah. 3,8333 0,1202 0,4611 5. Citra pasar tradisional kotor, kumuh, bau& semrawut. 4,4166 0,1386 0,6121 6. Kelengkapan dan kualitas produk pasar 3,5666 0,1119 0,3992
tradisional. 7. Pedagang kurang ramah& tanggap terhadap keluhan konsumen&pengetah uan pedagang kurang terhadap produk yang mereka dagangkan. 3,7333 0,1171 0,4373 8. Belum ada pembagian zonasi produk yang didagangkan. 4,3666 0,1370 0,5983 1,000 4,0146

## Sumber: Analisis Data Primer
Berdasarkan  hasil  perhitungan  dari nilai  tertimbang  faktor  lingkungan  internal dalam  peningkatan  daya  saing  pasar tradisional  yaitu  faktor  kekuatan  dikurangi dengan  faktor  kelemahan  diperoleh  nilai  X sebagai  sumbu  horizontal,  3,6415-4,0146=  - 0,3731.  Jadi,  nilai  sumbu  X  dalam  diagram SWOT  dalam  peningkatan  daya  saing  pasar tradisional  di  Kota  Banjarmasin  adalah sebesar  -0,3731.  Berdasarkan  hasil  tersebut terlihat  jelas  faktor  kekuatan  yang  lebih rendah daripada faktor kelemahan. Perhitungan  ini  mengisyaratkan  keadaan internal pasar tradisional yang lemah.

## Analisis Faktor Lingkungan Eksternal
Hasil  analisis  SWOT  faktor  peluang digambarkan  secara  rinci  melalui  tabel berikut.
Tabel 4.11 Analisis SWOT Faktor Peluang No. Analisis Peluang ( Opportunities ) Rating Bobot Tertimbg 1. Studi banding pengelolaan  pasar tradisional. 4,1166 0,1730 0,7125 2. Adanya pihak swasta untuk kerjasama pembangunan pasar. 4,4166 0,1857 0,8201 3. Letak Kota Banjarmasin  yang strategis. 4,0333 0,1695 0,6839 4. Pertumbuhan pemukiman penduduk  di  Kota Banjarmasin. 3,7166 0,1562 0,5808
No.  Analisis Kekuatan ( Strength ) Rating Bobot Tertimbg 1. Pasar tradisional basis  ekonomi  rakyat kecil & menengah. 4,1333 0,2294 0,9482 2. Budaya tawar- menawar. 3,9666 0,2201 0,8733 3. Lokasi pasar tradisional mudah dicapai. 3,3666 0,1868 0,6291 4 Waktu beroperasi dini  hari  &banyak pilhan barang segar. 3,2333 0,1794 0,5802 5. Ketersediaan aset berupa pasar tradisional 3,3166 0,1840 0,6105 1,000 3,6415
-0,3731
5. Otonomi Daerah 3,9666 0,1667 0,6615 6. Perkembangan IPTEK 3,5333 0,1485 0,5249 1,000 3,9840

## Sumber: Analisis Data Primer
Sedangkan,  hasil  analisis  SWOT faktor  peluang  digambarkan  melalui  tabel berikut.
Tabel 4.12 Analisis SWOT Faktor Ancaman No. Analisis  Ancaman ( Threats ) Rating Bobot Tertimb g 1. Pertumbuhan  pasar modern. 4,4666 0,2412 1,0774 2. Perubahan gaya hidup masyarakat. 3,4833 0,1881 0,6552 3. Keberadaan PKL ikut  memanfaatkan aset pasar tradisional. 4,1666 0,2250 0,9375 4. Perubahan tata ruang wilayah  Kota Banjarmasin. 3,1833 0,1719 0,5472 5. Aturan  jarak  pasar tradisional &modern dalam prakteknya  banyak dilanggar. 3,2166 0,1737 0,5587 1,000 3,7764

## Sumber: Analisis Data Primer
Berdasarkan  hasil  perhitungan  nilai tertimbang,  faktor  eksternal  yang  dimiliki dalam  upaya  peningkatan  daya  saing  pasar tradisional  di  Kota  Banjarmasin  adalah  hasil dari  pengurangan  faktor  peluang  dengan faktor  ancaman,  yaitu  3.9840-3,7764=0,2076. Dari  hasil  pengurangan  ini  menciptakan sumbu Y sebesar 0,2076. Jadi, faktor peluang yang dimiliki dalam upaya peningkatan daya saing  pasar  tradisional  memiliki  nilai  yang lebih  besar  daripada  faktor  ancaman  yang dihadapi, yaitu sebesar 0,2076.
Berdasarkan  dari  hasil  penghitungan tersebut  diatas  yang  menghasilkan  nilai sumbu  X  sebesar  -0,3731  dan  nilai  sumbu  Y sebesar  0,2076.  Sehingga  dapat  digambarkan dalam diagram SWOT seperti berikut.
Peluang Kelemahan

## Ancaman
Gambar 4.1  Diagram Hasil Analisis SWOT Pasar Tradisional Kota Banjarmasin
Strategi  Meningkatkan  Daya  Saing  Pasar Tradisional
Berdasarkan  asumsi-asumsi  yang sudah  diuraikan  diatas,  maka  dihasilkan pilihan-pilihan  strategis  ( strategic  choices ) yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
a.  Optimalisasi  publikasi  kegiatan  pasar  dan promosi  pasca  revitalisasi.Pemerintah Kota Banjarmasin harus lebih menggalakkan publikasi kegiatan di pasar tradisional.
b. Membangun kerjasama dengan perguruan tinggi  melalui  litbang  (penelitian  dan pembangunan)  pasar  tradisional.  Strategi ini  bisa  dilakukan  oleh  Pemerintah  Kota Banjarmasin dengan menjadikan pengelolaan pasar tradisional di
Yogyakarta  yang  bekerjasama  dengan Universitas  Gajah  Mada  (UGM)  sebagai role model .
c.  Optimalisasi  peningkatan  pengawasan terhadap produk, standarisasi ukuran dan timbangan.  Pemerintah  Kota  Banjarmasin harus  meningkatkan  pengelolaan  internal pasar  yang  terkait  dengan  pengawasan ketat  terhadap  produk  yang  dijual  dan mengenai standarisasi ukuran dan timbangan.
d.  Optimalisasi  penataan  dengan  sistem zoning (klaster)  yang  rapi  dan  teratur. Dengan  sistem  ini  para  pedagang  akan dibagi  kepada  zona-zona  khusus  sesuai jenis  barang  dagangannya,  sehingga memudahkan  konsumen  untuk  mencari barang-barang.
0,2076
Kekuatan
e. Reformasi pengelola pasar perlu dilakukan.Dunia  bisnis  yang  berputar cepat  mensyaratkan  pengelolaan  pasar tradisional  dewasa  harus  penuh  dengan inovasi, kreativitas, dan produktivitas dari Pemerintah Kota sebagai suatu kewajiban.

## Kesimpulan
1. Kinerja  pasar  tradisional  di  Kota Banjarmasin  pasca  kebijakan  revitalisasi belum  optimal.  Hal  ini  dibuktikan dengan  penilaian  konsumen  terhadap variabel-variabel bauran pemasaran ( marketing  mix )  7P  yang  masih  rendah tas  beberapa  atribut,  seperti  faktor kualitas  produk,  promosi  produk  pasar tradisional,  dan  pelayanan  pedagang pasar tradisional.
2. Berdasarkan  penilaian  pengelola  pasar dan  responden  pedagang  terhadap indikator-indikator  daya  saing  pasar tradisional  pasca  revitalisasi  belum  ada peningkatan  daya  saing  yang  optimal. Revitalisasi  pasar  di  Kota  Banjarmasin disimpulkan  masih  sebatas  prosedural, belum  menyentuh  hal-hal  yang  bersifat substantif seperti peningkatan pengelolaan  internal  pasar,  peningkatan kualitas  produk  dan  perluasan  pangsa pasar.
3. Prioritas  strategi  dalam  meningkatkan daya  saing  pasar  tradisional  di  Kota Banjarmasin adalah sebagai berikut: a.  Optimalisasi  penataan  pedagang dengan  sistem  klaster (zoning )  yang rapi  dan  teratur  dalam  rangka memudahkan  konsumen  dalam mencari barang-barang yang dibutuhkannya;
b.  Optimalisasi  publikasi  dan  promosi kegiatan-kegiatan  pasar  tradisional pasca  revitalisasi  melalui  media cetak  dan  elektronik  yang  bertujuan untuk  meningkatkan  daya  tarik pasar tradisional;
c. Membangun kerjasama dengan perguruan  tinggi  melalui  litbang
(penelitian  dan  pembangunan)  pasar tradisional
Referensi A.C.  Nielsen  (2005) Asia  Pacific  Retail  and Shopper Trends 2005 [online] http://www.acnielsen.de/pubs/docu ments/RetailandShopperTrendsAsia2 005.pdf [20 Januari 2015]
Barney, J.B. 2001. Is the resource based “view” a useful perspective for strategic
management research? Yes . Academy of ManagementReview, 26(1):41-56. Baswir,  Revrisond,  2010. Ekonomi  Kerakyatan Vs  Neoliberalisme .  Cetakan  I.  Januari
2010. Yogyakarta; Delokomotif Indef, 2007. Kajian Dampak Ekonomi Keberadaan  Hypermarket  terhadap  Ritel/ Pasar  Tradisional:  Ringkasan  Eksekutif . Kerjasama dengan Puslitbang Perdagangan DalamNegeri Departemen Perdagangan RI.
Kotler,  Donald  Haider  &  Irving  Rein,  1993.
Marketing  Places .  Maxwell  Macmillan International, Toronto.
Kotler,  P.  dan  Armstrong,  G.M.,  2010.
Principles  of  Marketing.  13th  (Global) Edition .  Pearson  Education,  Inc.,
Boston.
-------------------------------,  2009. Marketing  an Introduction ,  Ninth  Edition.  New Jersey: Prentice Hall. Kuncoro,Mudrajad,2008. Strategi
Pengembangan  Pasar  Modern  dan Tradisional . Gramedia Pustaka Utama. Malano,  Herman,  2011. Selamatkan  Pasar Tradisional . PT. Gramedia Pustaka.
Mubyarto, 1997. Ekonomi Rakyat, Program IDT dan Demokrasi Ekonomi Indonesia ,Penerbit Aditya Media.
Rahardjo,  Dawam,  2004. Ekonomi  Pancasila Dalam Tinjauan Filsafat Ilmu (handout) . 6 Januari 2004.
Sarman,  Mukhtar,  2004. Metodologi  Penelitian Sosial .  Banjarbaru:  Pustaka  FISIP Universitas Lambung Mangkurat. Stanton,  William  J.,  2006. Prinsip  Pemasaran , Jilid  I  (Edisi  Ketujuh),  Erlangga, Jakarta.
Santosa,Awan.2012.Membatasi Ritel Modern? www.sekolahpasar.org/membatasi-ritel- modern [20 Januari 2015