JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS KONSUMEN PEPSODENT DI KABUPATEN BANTUL)

## St. Sudomo

## Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi “YKP” Yogyakarta

## ABSTRAK
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menganalisis  pengaruh  ekuitas  merek  terhadap  keputusan pembelian  pasta  gigi  Pepsodent  di  Kabupaten  Bantul.  Sampel  yang  diambil  sebanyak  100  orang dengan  menggunakan  metode  purposive  sampling.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  Ekuitas Merek yang terdiri dari Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent  pada  masyarakat  yang  tinggal  di  Kabupaten  Bantul.  Penelitian  ini  juga  menunjukkan bahwa  secara  parsial  variabel  Kesadaran  Merek  dan  Loyalitas  Merek  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian,  sementara  variabel  Asosiasi  Merek  dan  Persepsi Kualitas tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent pada masyarakat yang tinggal di Kabupaten Bantul.

## Kata Kunci : Ekuitas Merek, Keputusan Pembelian

## LATAR BELAKANG PENELITIAN
Perkembangan dunia usaha yang begitu cepat membuat persaingan bisnis semakin ketat. Hal tersebut  ditunjukkan  dengan  semakin  banyaknya  perusahaan  yang  menghasilkan  produk-produk yang  sejenis  guna  memenuhi  kebutuhan  konsumen.  Dengan  banyaknya  pilihan  produk  yang  ada dipasar akan membuat  konsumen menemui kesulitan dalam membuat  keputusan pembelian. Salah satu  yang  dapat  dilakukan  perusahaan  untuk  mengantisipasi  hal  tersebut  adalah  dengan mengembangkan  identitas  yang  kuat  melalui  merek.  Merek  yang  kuat  mampu  memberikan pedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan, harapan kepada konsumen bahwa mereka akan terpuaskan (Rangkuti, 2008).
Merek  merupakan  tanda  atau  simbol  yang  berfungsi  mengidentifikasikan  produk  dari perusahaan dan membedakannya dengan produk sejenis dari perusahaan lain. Merek yang memiliki persepsi  yang  baik  pada  umumnya  akan  lebih  menarik  konsumen  untuk  membelinya    dari  pada produk yang lain, karena mereka meyakini bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik dan dapat dipercaya.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483
Merek  yang  mampu  memberikan  nilai  lebih  dari  pada  nilai  yang  ditawarkan  produk  pada pelanggannya  dinyatakan  sebagai  merek  yang  memiliki  ekuitas  merek  (Aaker,  1997).  Ekuitas merek menurut Aaker (1997) adalah seperangkat aset atau liabilitas yang berkaitan dengan merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan produk atau jasa pada perusahaan  atau  pada  pelanggan.  Ekuitas  merek  menurut  Aaker  dapat  dikelompokkan  dalam  4 dimensi:  Kesadaran  Merek  ( Brand  Awareness ),  Asosiasi  Merek  ( Brand  Associations ),  Persepsi Kualitas  ( Perceived  Quality ),  loyalitas  Merek  ( Brand  Loyality ).  Produk  yang  memiliki  ekuitas merek yang kuat  akan mampu bersaing dan menguasai pasar.
Pepsodent  telah  menjadi  merek  yang  favorit  konsumen  dan  menjadi  pemimpin  pasar  pasta gigi  di  Indonesia.  Hal  tersebut  terlihat  dari  hasil  survey  yang  dilakukan  oleh  lembaga  survey konsumen  Frontier  yang  bekerjasama  dengan  majalah  Marketing.  Hasil  survey  tersebut menempatkan  Pepsodent  sebagai Top  Brand selama  tiga  tahun  berturut-turut,  dengan Top  Brand Indek yang  mencapai  rata-rata  70  %.  Top  Brand  Indek  diformulasikan  berdasarkan  tiga  variabel, yaitu mind  share,  market  share,  commitmen  share. Mind  share mengindikasikan  kekuatan  merek dibenak  konsumen. Market  share menunjukkan  kekuatan  merek  di  pasar  dalam  hal  perilaku pembelian  aktual  konsumen.  Dan commitmen  share mengindikasikan  kekuatan  merek  dalam mendorong konsumen untuk membeli merek tersebut di masa yang akan datang.
Peran  merek  sangat  menonjol  dalam  menstimulus  konsumen  melakukan  pembelian  dan bahkan menjadi loyal terhadap merek. Hal tersebut dibuktikan oleh Peter dan Olsen (1994) dalam penelitian  tentang  pengambilan  keputusan  pembelian  konsumen  pada  produk  yang  bersifat convenience , apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan nama merek, harga, serta berbagai atribut poduk,  pelanggan  cenderung  memilih  merek  terlebih  dahulu  baru  memikirkan  harga.  Sehingga sesuai dengan teori  yang dinyatakan Aaker bahwa “Brand equity can affect costumer's confidence in the purchase decision” (1991).  Ekuitas  merek  akan  mempengaruhi  kepercayaan  diri  konsumen dalam  menentukan  keputusan  pembelian.  Berdasarkan  hal  diatas,  sangat  menarik  untuk  diteliti tentang pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian ini.

## HIPOTESIS PENELITIAN
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
H1  =  Diduga bahwa Ekuitas Merek yang terdiri dari Kesadaran Merek,   Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek berpengaruh positif terhadap  keputusan pembelian.
H2  =  Diduga bahwa Loyalitas Merek merupakan variabel yang paling   dominan    berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

## LANDASAN TEORI
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## Merek
Asosiasi Pemasar Amerika  (Kotler, 2009) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol,  atau  rancangan,  atau  kombinasi  dari  semuanya,  yang  dimaksudkan  untuk mengidentifikasikan  barang  atau  jasa  atau  kelompok  penjualan  dan  untuk  mendiferensiasikannya dari barang dan jasa pesaing. Menurut Undang-Undang Merek No. 15 Tahun 2001 pasal  1  ayat  1 merek  merupakan  tanda  yang  berupa  gambar,  nama,  kata,  huruf-huruf,  angka-angka,  susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.
Manfaat merek menurut Keller (2008) adalah :
Bagi perusahaan Bagi konsumen
a. Sarana identifikasi.
b. Bentuk proteksi hukum.
c. Signal tingkat kualitas bagi konsumen.
d. Sarana menciptakan asosiasi.
e. Sumber keunggulan kompetitif.
f. Sumber financial returns .
a. Identifikasi sumber produk.
b. Penetapan tangung jawab pada perusahaan.
c. Pengurang resiko.
d. Penekan biaya pencarian.
e. Ikatan khusus dengan perusahaan.
f. Alat simbol yang memproyeksikan citra diri.
g. Signal kualitas.
Memiliki  merek  yang  kuat  merupakan  aspek  vital  bagi  perusahaan.  Sejumlah  studi menemukan dampak positif dari memiliki merek kuat (Tjiptono, 2011):

## 1. Efek berkaitan dengan produk
Merek  berhubungan  positif  dengan  evaluasi  produk,  persepsi  kualitas  dan  tingkat  pembelian. Selain itu familiaritas dengan sebuah merek berpotensi meningkatkan costumer confidence , sikap terhadap merek, dan minat beli
2. Efek berkaitan dengan harga
Brand  leader mampu  menetapkan  harga  lebih  mahal,  lebih  kuat  menghadapi  situasi  kenaikan harga dan lebih tahan terhadap perang harga dari para pesaing. Brand leader juga mampu meraih pangsa pasar pada tingkat yang lebih besar dibandingkan para pesaing.
3. Efek berkaitan dengan pemasaran
Konsumen  cenderung  bereaksi  positif  terhadap  pengulangan  iklan  merek  yang  terkenal. Konsumen  yang  berkomitmen  tinggi  pada  sebuah  merek  cenderung  lebih  mungkin  bersikap divensif dan  mengoreksi  informasi  negatif  yang  diterimanya.  Hal  ini  menyebabkan  merek  kuat cenderung lebih mampu menghadapi situasi krisis.
4. Efek berkaitan dengan distribusi
Produk  yang  memiliki  merek  kuat  lebih  mudah  diterima  para  distributor  dan  mendapatkan tempat  tersendiri  dipasar.  Gerai  ritel  juga  lebih  mungkin  menonjolkan  merek  yang  terkemuka guna menciptakan citra berkualitas.

## Ekuitas merek
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483
Menurut  Aaker  (1991)  ekuitas  merek  adalah  serangkaian  aset  dan  kewajiban  yang  terkait dengan  sebuah  merek,  nama,  simbolnya,  yang  menambah  dan  mengurangi  nilai  yang  diberikan sebuah produk dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan  dalam  cara  konsumen  berfikir,  merasa,  dan  bertindak  terhadap  merek,  harga,  pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.
Dalam model Aaker, Brand Equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat,  dengan  landasan  utamanya  adalah  perilaku  konsumen.  Aaker  menjabarkan  aset  merek yang berkontribusi pada penciptaan Brand Equity dalam empat dimensi: Brand Awareness, Brand Associations,  Perceived  Quality, dan Brand    Loyalty. Konsep  ekuitas  merek  dari  Aaker  (1991) dapat dilihat pada gambar berikut ini :
Gambar 1. Konsep Ekuitas Merek (Aaker, 1991)

## 1. Kesadaran Merek ( Brand Awareness )
Tingkat  kesadaran  merek  menggambarkan  keberadaan  merek  dalam  benak  konsumen yang  dapat  menjadi  penentu  dalam  beberapa  kategori  dan  mempunyai  peran  kunci  dalam ekuitas  merek.  Kesadaran  merek  yang  tinggi  akan  menumbuhkan  asosiasi  yang  melekat  pada merek,  konsumen  akan  merasa  akrab  dengan  merek  sehingga  timbul  rasa  suka.  Kesadaran merek  juga  akan  mempengaruhi  konsumen  dalam  pengambilan  keputusan  pembelian. Konsumen  cenderung  memilih  merek  yang  sudah  dikenalinya,  karena  konsumen  merasa  lebih aman terhadap sesuatu yang telah dikenal dan merasa merek yang terkenal lebih bisa diandalkan dan terjamin kualitasnya.
2. Asosiasi Merek ( Brand Associations)
Ekuitas merek Loyalitas merek Kesadaran merek Aset  yang lain Asosiasi merek Memberi nilai pada pelanggan dengan menguatkan:
 Interpretasi proses informasi
 Rasa percaya diri dalam pembelian
 Pencapaian kepuasan dari
pelanggan Kesan kualitas
Memberi nilai pada perusahaan dengan memperkuat:
 Efisiensi dan efektifitas program pemasaran
 Loyalitas merek
 Harga, laba
 Perluasan merek
 Peningkatan perdagangan
 Keunggulan kompetitif
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483
Asosiasi  merek  adalah  segala  hal  yang  berkaitan  dengan  ingatan  mengenai  merek.  Jadi asosiasi  merek  merupakan  segala  kesan  yang  muncul  dibenak  seseorang  yang  terkait  dengan ingatannya  mengenai  sebuah  merek.  Asosiasi  merek  akan  semakin  kuat  apabila  dilandasi dengan  semakin  banyaknya  pengalaman  konsumen  dalam  mengkonsumsi  atau  menggunakan merek  dan  seringnya  melihat  merek  tersebut  dalam  strategi  komunikasi  perusahaan.  Berbagai asosiasi merek saling berhubungan dan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut citra merek atau brand  image dalam  benak  konsumen.  Semakin  banyak  asosiasi  merek  yang  berkaitan maka  semakin  kuat  citra  mereknya.  Konsumen  yang  terbiasa  menggunakan  merek  tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek. Selanjutnya konsumen akan beranggapan merek  tertentu  secara  fisik  berbeda  dengan  merek  lain,  hal  tersebut  akan  dijadikan pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian.

## 3. Persepsi Kualitas ( Perceived Quality)
Persepsi  kualitas  adalah  persepsi  pelanggan  terhadap  keseluruhan  kualitas  atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian konsumen serta loyalitas mereka terhadap merek. Jika persepsi kualitas konsumen terhadap merek positif berarti produk disukai, dan sebaliknya jika negatif produk tidak disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar.
4. Loyalitas Merek ( Brand Loyalty )
Brand  loyalty adalah  ukuran  dari  kesetiaan  konsumen  terhadap  merek.  Ukuran  tersebut dapat  memberi  gambaran  mengenai  kemungkinan  seorang  pelanggan  beralih  ke  produk  lain, terutama  jika  merek  tersebut  terdapat  adanya  perubahan  baik  harga  atau  atribut  lainnya. Konsumen  yang  loyal  umumnya  akan  setia  pada  merek  tersebut  dalam  hal  pembelian  ulang walaupun dihadapkan pada berbagai alternatif pilihan merek lain. Loyalitas sangat penting bagi perusahaan karena memberi jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.

## Perilaku Konsumen
Sebuah  perusahaan  dapat  mencapai  tujuannya  jika  memahami  kebutuhan,  keinginan konsumen dan mampu memenuhinya dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibanding pesaing. Konsekuensinya  perusahaan  perlu  memahami  siapa  dan  bagaimana  perilaku  konsumen.  Dengan mengetahui perilaku konsumen akan mempermudah para pemasar dalam mempersiapkan kebijakan pemasaran,  seperti  pengembangan  produk,  penentuan  harga,  penentuan  saluran  distribusi  serta bagaimana promosinya.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483
James  F.    Engel,  Blackwell  &  Miniard  (1996)  mendefinisikan  perilaku  konsumen  sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sedangkan menurut David L London & Albert J Della (1979) perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan  mengajak  aktivitas  individu  dalam  mengevaluasi,  memperoleh,  menggunakan  atau  mengatur barang atau jasa.
Perilaku Konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2009) : 1. Faktor Budaya
Budaya,  sub  budaya,  dan  kelas  sosial  sangat  penting  dalam  perilaku  pembelian.  Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.

## 2. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Perilaku  seseorang  dipengaruhi  oleh  banyak  grup  kecil  dimana  orang  tersebut  berada  dan grup tersebut mempunyai pengaruh langsung dan tidak langsung.
b. Keluarga
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian seseorang.
c. Peran dan Status
Seseorang  berpartisipasi  dalam  banyak  kelompok  selama  hidupnya.  Kedudukan  orang tersebut  dapat  diketahui  dari  peran  dan  statusnya.  Masing-masing  peran  membawa  sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan masyarakat. Maka orang akan memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan statusnya.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera orang terhadap sebuah produk dipengaruhi oleh usia dan siklus hidupnya. Orang akan membeli produk yang sesuai dengan usia dan siklus hidupnya.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan  seseorang  akan  mempengaruhi  pola  konsumsinya.  Pilihan  produk  akan dipengaruhi  oleh  kondisi  ekonomi  seseorang  (penghasilan,  tabungan,  kekayaan,  utang, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap kegiatan belanja dan menabung).
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian  adalah  karakter  unik  dari  keadaan  psikologis  seseorang  yang  mengacu  pada kestabilan  dan  respons  terhadap  lingkungannya.  Kepribadian  biasa  digambarkan  dalam kepercayaan  diri,  dominasi,  otonomi,  kehormatan,  kemampuan  bersosialisasi,  pertahanan diri,  kemampuan  beradaptasi.  Orang  akan  membeli  produk  yang  mampu  merefleksikan kepribadian dan konsep dirinya.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483
d. Gaya Hidup dan Nilai
Gaya  hidup  seseorang  diekspresikan  dalam  aktivitas,  minat,  opininya.  Gaya  hidup menggambarkan keseluruhan seseorang dalam interaksinya dengan lingkungan. Orang akan membeli produk yang mampu menunjang gaya hidupnya.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Motivasi  adalah  keadaan  dalam  diri  seseorang  yang  mendorong  orang  tersebut  melakukan kegiatan  tertentu  guna  mencapai  tujuannya.  Perilaku  konsumen  dimulai  dari  adanya motif/dorongan.
b. Persepsi
Persepsi  adalah  proses  yang  digunakan  oleh  individu  untuk  memilih,  mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.  Persepsi  dapat  sangat  berbeda  antara  inividu  satu  dengan  yang  lain  yang  mengalami realitas yang sama.
c. Pembelajaran
Pembelajaran  meliputi  perubahan  perilaku  seseorang  yang  timbul  dari  pengalaman.  Orang dengan  pengalaman  yang  menyenangkan  atas  suatu  merek  memiliki  kecenderungan  untuk menggeneralisir bahwa semua produk dengan merek tersebut baik.

## Keputusan Pembelian
Peran dalam Pembelian menurut Kotler (1980) adalah :
1. Pencetus  ide:  Seseorang  yang  pertama  kali  mengusulkan  ide  untuk  membeli  suatu  produk  atau jasa tertentu.
2. Pemberi  pengaruh:  Seseorang  yang  pandangan  atau  pendapatnya  mempengaruhi  keputusan pembelian
3. Pengambil  keputusan:  Seseorang  yang  memutuskan  setiap  komponen  dalam  keputusan pembelian apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli.
4. Pembeli: Seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5. Pemakai: Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Tahap-tahap proses pembelian menurut Kotler & Kelller (2009) meliputi:
1. Pengenalan Masalah
Proses  pengambilan  keputusan  pembelian  dimulai  dari  pengenalan  masalah  atau  kebutuhan. Kebutuhan  dapat  muncul  dari  rangsangan  internal  dan  eksternal.  Rangsangan  internal  meliputi rasa  lapar,  haus,  dan  lain-lain.  Rangsangan  eksternal  meliputi  saran  dari  kelompok  acuan, melihat iklan.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## 2. Pencarian Informasi
Konsumen  yang  terangsang  kebutuhannya  akan  terdorong  untuk  mencari  informasi  yang  lebih banyak guna memenuhi kebutuhannya.

## 3. Evaluasi Alternatif
Pada  tahap  ini  konsumen  juga  mempertimbangkan  alternatif  lain  yang  dapat  digunakan  dalam memenuhi  kebutuhannya.  Konsumen  akan  memilih  pada  atribut  yang  memberi  manfaat  yang dicari.

## 4. Keputusan Pembelian
Merupakan  tahap  dimana  konsumen  menentukan  bentuk  niat  pembelian.  Dalam  menentukan keputusan tersebut dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Faktor internal berupa persepsi konsumen terhadap merek. Konsumen cenderung memilih merek dengan persepsi yang baik atau yang  mereka  sukai.  Faktor  eksternal  berupa  sikap  orang  lain.  Orang  juga  dapat  menunda pembeliannya jika dianggap resiko yang diterima besar bila membeli produk tersebut.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Konsumen  akan  mengevaluasi  produk  yang  telah  dibelinya  apakah  memuaskan  atau  tidak. Apabila  produk  tersebut  memuaskan  maka  ada  kemungkinan  konsumen  tersebut  akan melakukan pembelian ulang.

## Model Penelitian
Penelitian  ini  pada  dasarnya  menggunakan  pemikiran  bahwa  ekuitas  merek  yang  terdiri  dari kesadaran  merek,  persepsi  kualitas,  asosiasi  merek,  loyalitas  merek  mempengaruhi  keputusan pembelian. Model penelitian dapat dilihat pada gambar berikut ini.
Gambar 2. Model Penelitian Kesadaran Merek Asosiasi Merek Persepsi Kualitas Loyalitas Merek

## Keputusan Pembelian
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## METODE PENELITIAN Variabel Penelitian
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian (Y), sedangkan variabel independen  dalam  penelitian  ini  adalah  elemen  ekuitas  merek  yang  terdiri  dari  Kesadaran  Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4).

## Definisi Operasional
Skala  yang  digunakan  dalam  mengukur  variabel-variabel  baik  variabel  dependen  maupun independen adalah skala likert (1-5) dengan kriteria jawaban Sangat setuju (skor 5), setuju (skor 4), Ragu-Ragu (skor 3), Tidak Setuju (skor 2), dan Sangat Tidak Setuju (skor 1).
Adapun definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel Independen
a. Kesadaran Merek ( Brand Awareness )
Kesadaran  merek  merupakan  gambaran  kesanggupan  seorang  calon  pembeli  untuk mengenali,  mengingat  kembali  suatu  merek  sebagai  bagian  dari  suatu  kategori  produk tertentu. kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek dalam benak konsumen yang dapat menjadi penentu dalam berbagai kategori. Indikator yang digunakan dalam mengukur kesadaran merek menurut Yoo & Donthu (2001) adalah:
1) Posisi merek dalam ingatan
2) Kemampuan mengetahui promo merek
3) Dapat membedakan dengan merek lain
b. Asosiasi Merek ( Brand Association )
Asosiasi  merek  adalah  segala  sesuatu  yang  berkaitan  dengan  ingatan  mengenai  merek. Sebuah merek memiliki beberapa asosiasi, dan biasanya saling berkaitan dalam bentuk yang bermakna. Maksud asosiasi merek dalam penelitian ini adalah hal berkaitan dengan ingatan pelanggan mengenai  pasta  gigi  Pepsodent  yang  dapat  dirangkai,  sehingga membentuk citra merek di dalam pikiran pelanggan. Indikator untuk mengukur menurut Yoo, Donthu & Lee (2000) :
1) Product atribut (atribut produk)
2) Costumer benefi t (manfaat yang didapat konsumen)
3) Relatif price (harga)
c. Persepsi Kualitas ( Perceived Quality )
Persepsi  kualitas  merupakan  persepsi  pelangan  terhadap  keseluruhan  kualitas  atau keunggulan  dari  produk  atau  jasa  yang  sama  dengan  maksud  yang  diharapkan.  indikator yang  digunakan  dalam  mengukur  persepsi  kualitas  menurut  Yoo,  Donthu  &  Lee  (2000) adalah:
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483
1) Quality (kesan terhadap kualitas merek)
2) Performa (kesan terhadap kinerja merek)
3) Feature (kesan terhadap atribut  merek)
d. Loyalitas Merek ( Brand Loyalty )
Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Indikator yang digunakan untuk mengukur loyalitas menurut Yoo & Donthu (2001) adalah:
1) Commited buyer (komitmen terhadap merek)
2) Habitual buyer (keseringan menggunakan merek)
3) Costumer satisfated (rekomendasi)

## 2. Variabel dependen
Keputusan  pembelian  konsumen  dipengaruhi  oleh  perilaku  konsumen.  Perilaku konsumen  adalah  tindakan  yang  langsung  terlibat  dalam  mendapatkan,  mengkonsumsi,  serta menghabiskan  produk  dan  jasa,  termasuk  proses  keputusan  yang  mendahului  dan    menyusuli tindakan  ini (Engel, 1996).  Keputusan pembelian dalam penelitian ini adalah tindakan nyata pembelian pasta gigi pepsodent oleh konsumen, yang diukur dengan indikator:
1) Pertimbangan dalam pembelian
2) Kemantapan dalam membeli
3) Kecepatan memutuskan pembelian

## Metode Pengambilan Sampel
Populasi dalam penelitian ini populasi adalah pelanggan atau yang pernah menggunakan pasta gigi  Pepsodent  di  Kabupaten  Bantul.  Metode  yang  digunakan  dalam  mengambil  sampel  adalah dengan  menggunakan purposive  sampling dimana  peneliti  mempunyai  judgment  pribadi  dalam memilih individu  yang menjadi sampel. Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan    pendekatan  Tabachic  &  Fidell.  Pengambilan  sampel  dengan  teknik  Tabachic    & Fidell  adalah  jumlah    variabel    independen    dikalikan    dengan    10-25    (Ferdinand,  2006).  Jumlah variabel  independen  dalam  penelitian  ini  adalah  4,  sehingga  jumlah  sampel  yang    dibutuhkan berada    pada    kisaran    40-100.    Oleh    karena    itu,    jumlah    sampel  yang    digunakan  adalah    100 sampel.

## Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data
Data  yang  dibutuhkan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  yang  berupa  jawaban  dari responden. Metode pengumpulan data  yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner  yang diberikan secara langsung kepada responden.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## Uji Kualitas Data

## 1. Uji Reliabilitas
Reliabilitas  merupakan  konsistensi  sebuah  alat  ukur/instrumen  yang  digunakan  dalam penelitian.  Apabila  instrumen  penelitian  digunakan  dua  kali  atau  lebih  dan  hasil  pengukuran diperoleh  konsisten,  maka  instrumen  tersebut  dapat  dikatakan  reliabel.  Sehingga  data  yang diperoleh menggunakan instrumen tersebut dapat dipandang mewakili, atau mendekati keadaan dan  ciri-ciri  subjek  penelitian.  Nilai  reliabilitas  variabel  ditunjukan  oleh  koefisien Cronbach Alpha . Suatu variabel dinyatakan reliabel jika koefisien Cronbach Alpha lebih besar dari 0.60.

## 2. Uji Validitas
Suatu  instrumen  dikatakan  valid  jika  instrumen  tersebut  mengukur  apa  yang  seharusnya diukur sesuai dengan apa yang diharapkan oleh peneliti. Alat yang digunakan dalam mengukur validitas  instrumen  adalah    koefisien  korelasi product  moment dengan  level  signikansi  5%. Suatu  indikator  dikatakan  valid  apabila  nilai  koefisien  korelasi  yang  diperoleh  lebih  kecil  dari 0.05 (5%).  apabila nilai yang diperoleh lebih besar dari 0.05 (5%) maka dinyatakan tidak valid.

## Uji Hipotesis

## 1. Analisis Regrasi Linier berganda
Guna menjawab permasalahan dalam penelitian ini maka digunakan analisis regresi linier berganda. Analisis ini digunakan untuk menganalisa pengaruh variabel independen (Kesadaran Merek,  Asosiasi  Merek,  Persepsi  Kualitas,  Loyalitas  Merek)  terhadap  variabel  dependen (Keputusan Pembelian). Bentuk umum dari analisis regresi linier berganda adalah:
Y = α + β1 X 1 + β2 X 2 + β3 X 3 + β4 X 4
Dimana ;
Y    = variabel yang besarnya tergantung pada X 1 , X 2 , X 3 , X 4
α     = intercept
X 1 = variabel independen 1 (Kesadaran Merek)
X 2 = variabel independen 2 (Asosiasi Merek)
X 3 = variabel independen 3 (Kesan Kualitas)
X 4 = variabel independen 4 (Loyalitas Merek)
β  =  koefisien regresi
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## 2. Analisis Koefisien  Determinasi ( R 2 )
Koefisien determinasi digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan  variasi  variabel  dependen.    Pada  analisis  ini  akan  terlihat  seberapa  besar kontribusi  variabel  independen  secara  bersama-sama  terhadap  variabel  dependen.  Jika  nilai R 2 yang  diperoleh  mendekati  satu  (1)  maka  dapat  dikatakan  semakin  kuat  model  tersebut menerangkan hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen. Sebaliknya jika nilai R 2 yang  diperoleh  makin  mendekati  nol  (0)  maka  dapat  dikatakan  semakin  lemah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen.
3. Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F)
Uji  statistik  F  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  semua  variabel  independen mempunyai  pengaruh  secara  bersama-sama  terhadap  variabel  dependen.  Dalam  penelitian  ini digunakan signifikansi sebesar 5% ( α = 0.05). Jika nilai signifikansi F hitung lebih kecil  dari 0.05, maka variabel independen secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen.
4. Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji Statistik t)
Uji  statistik  t  digunakan  untuk  mengetahui  seberapa  jauh  pengaruh  satu  variabel independen  terhadap  variabel  dependen  dengan  menganggap  variabel  lainnya  konstan.  Dalam penelitian  ini  menggunakan    tingkat  signifikansi  sebesar  5%.  Jika  nilai  signifikansi  t  hitung lebih kecil dari 0.05 maka variabel independen secara individual berpengaruh terhadap variabel dependen.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Responden
Responden  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen  atau  pengguna  pasta  gigi  Pepsodent  di Kabupaten  Bantul  sebanyak  100  orang.  Berdasarkan  jenis  kelamin,  responden  pria  sebanyak  31 orang  (31%)  dan  wanita  sebanyak  69  orang  (69%).  Berdasarkan  usia,  responden  terbanyak  pada usia  25-35  tahun  sebanyak  45  orang  (45%).  Berdasarkan  pekerjaan,  responden  terbanyak  bekerja sebagai wiraswasta sebanyak 41 orang (41%).

## Uji kualitas data
1. Uji Validitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengetahui  valid  tidaknya  kuesioner.  Secara  empiris  hasil menunjukkan  bahwa  keseluruhan  butir  dinyatakan  valid  dengan  menggunakan  rujukan  bahwa besaran korelasi tiap butir dalam mengukur variabel diatas 0,3 (Sugiyono, 2004).
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## 2. Uji Reliabilitas
Uji  Reliabilitas  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  indikator  yang  digunakan  dapat dipercaya  sebagai  alat  ukur.  Hasil  empiris  menunjukkan  bahwa  keseluruhan  item  reliabel  atau konsisten sebagai alat ukur karena masing-masing variabel baik independen maupun dependen memiliki koefisien Cronbach Alpha lebih besar dari 0.60.

## Uji Hipotesis
1. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis  regresi  berganda  digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh  variabel  independen (Kesadaran  Merek,  Asosiasi  Merek,  Persepsi  Kualitas,  Loyalitas  Merek)  terhadap  variabel dependen (Keputusan Pembelian) yang dilakukan responden. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS for windows maka diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 2. Hasil Uji  Regresi Berganda
Variabel penelitian Koefisien regresi Konstanta 0.799 Kesadaran Merek 0.279 Asosiasi Merek 0.155 Persepsi Kualitas 0.129 Loyalitas Merek 0.409
Berdasar hasil pengolahan data diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 0.799 + 0.279 X 1 + 0.155 X 2 + 0.129 X 3 + 0.409 X 4
Dari  hasil  perhitungan  tersebut  diketahui  bahwa  nilai  Beta  tertinggi  adalah X 4 (loyalitas merek)  dengan  nilai  0.409,  maka  hipotesis  kedua  yang  menyatakan  diduga  bahwa  Loyalitas Merek  merupakan  variabel  yang  paling  dominan  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian terbukti dan diterima.
2. Analisis Koefisien Determinasi ( R 2 )
Uji  determinasi  dilakukan  untuk  melihat  seberapa  jauh  kemampuan  model  dalam menerangkan  variasi  bebas.  Nilainya    adalah  0  –  1  jika R 2 semakin  mendekati  nol  (0)  maka model  semakin  tidak  baik.  Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  determinasi sebesar R 2 =  0.712  berarti  71.2%  faktor-faktor  Keputusan  Pembelian  dapat  dijelaskan  oleh variabel  independen  (Kesadaran  Merek,  Asosiasi  Merek,  Persepsi  Kualitas,  Loyalitas  Merek) sedangkan sisanya 28.8% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## 3. Uji Signifikansi Simultan (Uji F)
Pengujian  ini  dimaksudkan  untuk  mengetahui  apakah  terdapat  pengaruh  secara  bersama- sama  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  Berdasarkan  hasil  uji  F  didapatkan bahwa  nilai F hitung sebesar    62.170  dengan  nilai  signifikansi  0.000.  Hal  ini  berarti  nilai signifikansi  tersebut  lebih  kecil  dari  tingkat  kesalahan  5%  (0,05).  Berdasarkan  hasil  uji  F menunjukkan  bahwa  variabel  independen  Ekuitas  Merek  yang  terdiri  dari  Kesadaran  Merek, Asosiasi  Merek,  Persepsi  Kualitas  dan  Loyalitas  Merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap variabel dependen Keputusan Pembelian.

## 4. Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji t)
Uji  t  digunakan  untuk  melihat  secara  parsial  apakah  ada  pengaruh  yang  signifikan  dari variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  Berdasarkan  hasil  Uji  t  dapat  dilihat  bahwa Nilai t hitung variabel Kesadaran Merek adalah 3.613 dengan tingkat signifikansi (0.00) < (0.05), maka  variabel  Kesadaran  Merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Keputusan Pembelian.  Nilai t hitung variabel  Asosisasi  Merek  adalah  1.771  dengan  tingkat  signifikansi (0.80)  >  (0.05),  maka  variabel  Asosiasi  Merek  tidak  berpengaruh  terhadap  Keputusan Pembelian.  Nilai t hitung variabel  Persepsi  Kualitas  adalah  1.468  dengan  tingkat  signifikansi (0.145)  >  (0.05),  maka  variabel  Persepsi  Kualitas  tidak  berpengaruh  terhadap  Keputusan Pembelian.  Nilai t hitung variabel  Loyalitas  Merek  adalah  6.324  dengan  tingkat  signifikansi (0.00)  <  (0.05),  maka  variabel  Loyalitas  Merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Keputusan Pembelian.

## KESIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN
Temuan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa Ekuitas Merek yang terdiri dari Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek secara bersama-sama  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  Pepsodent  pada  masyarakat  yang  tinggal  di Kabupaten Bantul. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa secara parsial variabel Kesadaran Merek dan Loyalitas Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian, sedangkan variabel  Asosiasi  Merek  dan  Persepsi  Kualitas  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian pasta gigi Pepsodent di Kabupaten Bantul.
Variabel  Loyalitas  Merek  merupakan  variabel  yang  dominan  dengan  niai  koefisien  sebesar 0.409.  hal  ini  menunjukkan  komitmen  yang  kuat  dari  pelanggan  akan  merek  Pepsodent  dapat menciptakan keyakinan yang kuat pelanggan saat mengambil keputusan pembelian.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483
Berdasarkan perhitungan koefisien determinasi ( R 2 ) diperoleh nilai sebesar 0.712 yang berarti 71.2 % faktor-faktor Keputusan Pembelian dapat dijelaskan oleh variabel independen  yang terdiri dari Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek sedangkan sisanya 28.8 % dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti.
Secara  teoritis  temuan  ini  memberikan  pemahaman  pentingnya  ekuitas  merek  terhadap keputusan  pembelian  oleh  konsumen  Pepsodent  di  Kabupaten  Bantul.  Meskipun  demikian  masih terdapat beberapa keterbatasan dalam penelitian ini diantaranya adalah penelitian hanya mengambil pada  salah  satu  produk  yaitu  pasta  gigi  merek  Pepsodent,  hanya  memfokuskan  pada  4  variabel Ekuitas Merek yang terdiri dari Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek.
Berkaitan  dengan  kesimpulan  diatas  maka  PT  Unilever  Indonesia  Tbk  sebaiknya  terus menjaga dan meningkatkan ekuitas merek yang dimiliki oleh produk Pepsodent. Hal tersebut dapat dilakukan  dengan  kegiatan  promosi  melalui  berbagai  media  yang  tersedia.  PT  Unilever  Indonesia Tbk  juga  perlu  menjaga  kekuatan  dari  kesadaran  merek  dan  loyalitas  merek  dengan  tetap melakukan  inovasi  dan  respon  yang  cepat  terhadap  pasar  sehingga  pelanggan  tidak  berpindah merek. Penelitian kedepan sebaiknya mengkaji secara lebih mendalam mengenai variabel lain yang mempengaruhi keputusan pembelian.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker  A,  David,  1991, Managing  Brand  Ekuity:  Capitalizing  on  the  Value  of  Brand  Name ,  New York: The Free Press.
Aaker A, David, 1997, Building Strong Brand , New York : Free Press.
James  F.  Engel,  David  T.  Kollat  &  Roger  D.  Blaackwell, Costumer  Behavior, edisi  kedua , 1973, Dryden Press Hissdale, Illinois.
David  L.  London  &  Albert  J.  Dellabitta, Costumer  Behavior,  Concepts  and  Applications, edisi pertama, 1979, McGraw Hill Series in Marketing, New York.
Engel, James F. et al. 1996. Costumer Behavior . McGraw Hill, Inc, Singapore.
Ferdinand, A. 2006. Metode Penelitian Manajemen . Semarang: Badan Penerbit Universitas
Diponegoro
Keller,  K.L.  (2002), Branding  and  Brand  Equity .  Cambridge,  Massachusetts:  Marketing  Science Institute.
Kotler, Phillip dan K.L. Keller, 2009, Manajemen Pemasaran: Edisi 12, jilid 1, Jakarta, Indeks.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483
Rangkuti,  Freddy,  2008, The  Power  of  Brands:  Teknik  Mengelola  Brand  Equity  dan  Stertegi Pengembangan Merek , Jakarta, PT Gramedia.
Tjiptono, Fandy, 2011, Manajemen dan Strategi Merek , Yogakarta, Penerbit ANDI.
Yoo,  B.,  Donthu,  N.  &  Lee,  S.  (2000),  “ An  examination  of  selected  marketing  mix  elements  and brand equity ”.
Yoo,  B.  &  Donthu,  N.  (2001),  “ Developing  and  validating  a  multidimentional  costumer-based brand equity scale ”.
http://www.topbrand.com (akses terakhir 14 Maret 2012)