## PERILAKU PENCARIAN VARIASI: DITINJAU DARI PERSPEKTIF PSIKOLOGI DAN IMBASNYA PADA LOYALITAS KESIKAPAN KONSUMEN

## Iin Mayasari
Dosen Program Studi Manajemen Universitas Paramadina Jakarta

## ABSTRACT
This  study  examines  the  model  that  explains  the  internal  aspect  as  the  stimulusi  in influencing consumers to do variety seeking. The conceptual model is discussed by applying  the  psychology  perspective  of  the  optimum  stimulation  level    and  the impact  on  attitudinal  loyalty.  The  number  of  questionnaires  is  1100  exemplars  and distributed  to  seven  universities  in  Yogyakarta.  However,  the  appropriate questionnaires to be further analyzed are 654 exemplars. The hypotheses testing uses the structural equation modeling.
Keywords: optimum stimulation level, attitudinal loyalty

## PENDAHULUAN
Perilaku  pencarian  variasi  ditunjukkan  oleh  pergantian  merek  pada  satu  kategori produk, pergantian atribut dalam satu merek, dan pergantian kategori produk yang bisa  memenuhi  kebutuhan  yang  sama.  Perilaku  pencarian  variasi  bisa  dilakukan oleh  setiap  konsumen  yang  memiliki  daya  beli.  Perilaku  pencarian  variasi merupakan  perilaku  eksploratori  yang  tidak  disebabkan  oleh  perubahan  sikap, artinya  konsumen  yang  sudah  memiliki    kepuasan  pada  suatu  merek,  dapat mencari  variasi  merek  lain  (Hansen,  1980;  Raju,  1981;  1984;  Ganesh,  Arnold,  & Reynolds,  2000).  Perilaku  ini  terjadi  ketika  seseorang  menginginkan  stimuli  produk yang berbeda dan baru.
Perkembangan penelitian  perilaku pencarian variasi  dimulai  sejak  tahun  1980-an. 1 Topik penelitian perilaku pencarian variasi lebih memfokuskan permasalahan pada strategi  pemasaran  dan  lingkungan  retail  untuk  menjelaskan  terjadinya  perilaku pencarian  variasi  serta  konsekuensinya,  misalnya    aspek  desain  produk,  promosi harga,  perluasan  lini  produk,  media  cetak,  tata  ruang,  dekorasi,    penggunaan aroma  ruangan,  musik,  dan  keragaman  penyajian  produk  (Pessemier  &  McAlister, 1982;  Handelsman  &  Munson,  1985;  Kahn  &  Raju,  1991;  Simonson  &  Winer,  1992; Morales, Kahn, Huffman, McAlister, & Broniarczyk, 2002).
1 Fokus  perhatian  pada  konsep  perilaku  pencarian  variasi  sebenarnya  dimulai  dari  tulisan  artikel  Faison (1977), tetapi pembahasan hanya terbatas pada ide konseptual. Penelitian empiris mulai dikembangkan oleh  McAlister  (1982),  yang  kemudian  diikuti  oleh  penelitian-penelitian  empiris  selanjutnya  untuk memahami konsep perilaku pencarian variasi secara lebih lanjut.
Ganesh et al. (2000) berpendapat bahwa, strategi pemasaran dan lingkungan retail menjadi  faktor  penentu  yang  mempengaruhi  ketertarikan  konsumen  dalam mencoba  produk-produk  baru,  karena  memudahkan  konsumen  untuk  mengambil keputusan  pembelian  suatu  produk  tanpa  harus  mencari  faktor  yang  menjadi pertimbangan  terlebih  dahulu,  misalnya  biaya  yang  harus  dikeluarkan,  pencarian informasi  lebih  lanjut,  dan  adanya  saran  dari  teman.  Konsumen  yang  suka melakukan pencarian variasi  ini  sangat rentan  terhadap  strategi yang disusun oleh pemasar  dan  lingkungan  toko  (Morgan  &  Dev,  1994).  Oleh  karena  itu,  pemasar berusaha  untuk  mempengaruhi  konsumen  dengan  cara  menyusun  strategi pengembangan produk, penetapan harga, atau penataan lingkungan retail.
Isu-isu  penelitian  yang  muncul  dari  studi-studi  perilaku  pencarian  variasi  yang  lebih memfokuskan pada strategi pemasaran dan lingkungan retail antara lain: (1) tidak membahas aspek internal konsumen, khususnya pada aspek psikologi konsumen; (2) tidak membahas dampak perilaku pencarian variasi pada loyalitas kesikapan.
Steenkamp  dan  Gielens  (2003)  berpendapat  bahwa,  fokus  penelitian  yang    tidak memahami  aspek  psikologi  sesungguhnya  dalam  melakukan  pembelian  memiliki konsekuensi secara manajerial, karena hasil penelitian harus memiliki kontribusi pada pihak pemasar dalam membuat strategi untuk membidik pasar sasaran yang tepat. Ketika  pemasar  tidak  memahami  motivasi  konsumen,  pemasar  bisa  melakukan kesalahan dalam menentukan segmen pasar yang sesungguhnya.  Penelitian yang memfokuskan  pada  strategi  pemasaran  dan  lingkungan  retail  hanya  memberikan solusi  untuk  pengembangan  strategi  segmentasi  pasar  berdasarkan  variabel- variabel  keperilakuan,  yaitu    variabel  penggunaan  dan  demografi.  Sementara  itu, segmentasi  psikologi  menjadi  kurang  difokuskan.  Segmentasi  psikologi  menjadi penting karena  mengingat konsumen adalah individu yang memiliki motivasi yang mudah berubah.

## Permasalahan
Studi  ini  menguji  sebuah  model  yang  menjelaskan  aspek  internal  sebagai  stimuli dalam  mempengaruhi  konsumen untuk  melakukan    pencarian variasi.  Aspek  yang dianalisis  sejalan  dengan  isu  yang  dibahas  berkaitan  dengan  pentingnya  aspek internal  konsumen,  yaitu  persepsi  konsumen  terhadap  stimuli  lingkungan  yang dihadapi.  Aspek  internal  konsumen  dijelaskan  oleh  (1)  konsep  tingkat  stimulasi optimum  sebagai  bagian  dari  perspektif  psikologi    seseorang  terhadap  stimuli tertentu.
Konsep tingkat stimulasi optimum merupakan konsep yang menjelaskan sisi internal individu yang menunjukkan kondisi psikologis konsumen untuk melakukan pencarian variasi.    Studi  mengenai  pengaruh  tingkat  stimulasi  optimum  pada  konsep-konsep, misalnya  adopsi produk baru, pencarian informasi, pengambilan produk sudah diuji
secara  impiris    (Mittelstaedt,  Grossbart,  Curtis,  1976;  Raju  &  Venkatesan,  1980; Joachimsthaler & Lastovicka, 1984; Wahlers & Etzel, 1986)
Penelitian ini  menguji pengaruh  tingkat  stimulasi optimum  pada perilaku pencarian variasi.    Konsep  tingkat  stimulasi  optimum  penting  dipahami  karena  menunjukkan persepsi  dan  rasa  suka  konsumen  terhadap  stimuli  lingkungan  pemasaran, khususnya  strategi  pemasaran  yang  meliputi  produk  atau  promosi.  Perilaku konsumen  tidak  merupakan  proses  pembelajaran  linier,  artinya  ada  suatu  aspek ketidakpastian  dalam  diri  konsumen  bahwa,  tindakan  saat  ini  tidak  mungkin  akan dilakukan  lagi,  misalnya  pembelian  terhadap  merek  tertentu  tidak  menjamin pembelian  ulang  merek  yang  sama  di  masa  yang  akan  datang  (Read  & Louweinstein,  1995).    Konsumen  memiliki  perubahan  persepsi  dan  preferensi terhadap merek atau produk tertentu.
Perilaku pencarian variasi bisa terjadi ketika konsumen berada dalam kondisi tingkat stimulasi  optimum  yang  terus-menerus.  Hal  ini  menyebabkan  tingkat  stimulasi lingkungan dipersepsi menjadi tidak menarik lagi. Individu yang mempersepsi kondisi ini  merasakan  suatu  dorongan  untuk  mencari  suatu  stimulus  baru.  Tingkat  stimulasi optimum  ini  mendorong  seseorang  untuk  melakukan  pencarian  variasi.  Tingkat stimulasi  optimum  bisa  dijelaskan  oleh  individu  yang  memiliki  kecenderungan mudah  terbuka.  Kecenderungan  untuk  mau  menerima  hal-hal  baru  juga menunjukkan  bahwa,  individu  menghindari  sesuatu  yang  monoton  sehingga berkeinginan untuk mencari variasi baru (Hill, 1975). Konsumen yang mau membuka dirinya  terhadap  sesuatu  yang  baru  memiliki  tingkat  kreativitas  tertentu,  misalnya berusaha mencari informasi baru mengenai perkembangan produk.
Selain  membahas  pengaruh  aspek  internal  konsumen  pada  perilaku  pencarian variasi,  studi  ini  juga  menguji  pengaruh  perilaku  pencarian  variasi  pada  loyalitas kesikapan. Konsep  loyalitas  kesikapan  merupakan  aspek  internal  konsumen  yang penting untuk diperhatikan karena secara manajerial, para praktisi pemasaran sulit untuk  mempertahankan  loyalitas  kesikapan  konsumen  yang  didasari  oleh  motivasi yang beragam. Di satu sisi, pemasar menginginkan konsumen untuk tidak berpindah pada  merek lain;  sedangkan  di  sisi lain,  konsumen  merupakan  individu  yang  selalu berusaha  mencari  stimulus  baru  ketika  stimuli  lingkungan  yang  ada  sudah  tidak menarik lagi.
Gounaris  dan    Stathakopoulos  (2004)  berpendapat  bahwa,  loyalitas  kesikapan menjadi  penting  bagi  tujuan  perencanaan  pasar  jangka  panjang.  Di  samping  itu, loyalitas  dijadikan  dasar  untuk  pengembangan  keunggulan  kompetitif  yang berkelanjutan,  yaitu  keunggulan  yang  dapat  direalisasi  melalui  upaya-upaya pemasaran.  Perusahaan-perusahaan  yang  berorientasi  pada  konsumen  berusaha untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumen  sepanjang  waktu  secara  lebih  baik  melalui penawaran  produk  dengan  variasi  yang  beragam  (Sawhney,  1998;  Nelson,  2002). Karakteristik produk beragam yang ditawarkan bisa menjadi pemicu bagi konsumen
mencoba  variasi  produk.  Secara  khusus,  memahami  loyalitas  kesikapan  merek penting  bagi  pemasar  karena  bisa  memahami  aspek  psikologis  konsumen,  yaitu berkaitan  dengan  aspek  afektif  pada  sebuah  merek.  Jika  hanya  memahami loyalitas  keperilakuan,  maka  pemasar  merasa  sulit  untuk  membedakan  antara loyalitas merek dan perilaku pembelian ulang.
Perilaku pembelian ulang dapat diartikan sebagai perilaku konsumen yang membeli sebuah  produk  secara  berulang-ulang  tanpa  menyertakan  aspek  afektif  di dalamnya.  Perilaku  pencarian  variasi  menjadikan  konsumen  sulit  memiliki  loyalitas kesikapan merek tertentu karena perilaku ini dilakukan oleh konsumen yang mudah terbuka terhadap stimuli pemasaran (Oliver, 1999; Gounaris & Stathakopoulos, 2004). Konsumen  bisa  dengan  mudah  untuk  berpindah  dari  satu  merek  ke  merek  produk lainnya karena berkeinginan untuk mencoba hal-hal baru.
Berdasarkan  uraian  secara  garis  besar  konsep-konsep  yang  digunakan  dalam penelitian  ini,  permasalahan  penelitian  dapat  diuraikan  secara  lebih  rinci  sebagai berikut.
1. Apakah tingkat stimulasi optimum mempengaruhi perilaku pencarian variasi?
2. Apakah perilaku pencarian variasi mempengaruhi loyalitas kesikapan?

## Tujuan Penelitian
Tujuan  pertama  studi  ini  membahas  model  konseptual  yang  menguji  pengaruh aspek  internal  konsumen  pada  perilaku  pencarian  variasi  dan  imbasnya  pada loyalitas  kesikapan  merek  dengan  perspektif  teori,  yaitu  perspektif.  Perspektif psikologi  digunakan  untuk  memahami  kondisi  konsumen  yang  berada  dalam tingkat  stimulasi  optimum  secara  terus-menerus.    Berkaitan  dengan  loyalitas kesikapan sebagai imbas perilaku pencarian variasi, memahami loyalitas kesikapan adalah  hal  penting  karena  loyalitas  kesikapan  menunjukkan  suatu  sikap  positif konsumen  pada  merek  produk.  Pemasar  menyadari  bahwa,  sulit  untuk mempertahankan loyalitas kesikapan konsumen. Konsumen memiliki kecenderungan  untuk  terbuka  dan  mencoba  merek  atau  produk  baru.  Hal  ini didukung oleh keberadaan keragaman produk dengan atribut yang menyertainya sehingga memudahkan bagi konsumen untuk menentukan pilihan. Oleh karena itu, pemasar  berusaha  mempertahankan  loyalitas  kesikapan  konsumen.  Paling  tidak, jika konsumen menentukan pilihan suatu merek, maka pilihan tidak akan jatuh pada merek lain.

## LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

## Teori Dasar Perilaku Pencarian Variasi
Konsep    pencarian  variasi  merupakan  bentuk  pembuatan  keputusan  pembelian terbatas  (Assael,  1998).    Berdasarkan  teori  pembelajaran  pasif,  pembuatan keputusan  pembelian  terbatas    memiliki  dua  dimensi  utama,  yaitu  keterlibatan rendah  dan  pencarian  informasi  berbagai  alternatif  pilihan  secara  terbatas (Krugman, 1965). Pencarian variasi merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen untuk  melepaskan  suatu  kebosanan  karena  keterlibatan  rendah  pada  produk (Hawkins  &  Hoch,  1992;  Assael,  1998).  Motivasi  seseorang  untuk  berpindah  merek disebabkan oleh keinginan untuk melakukan perubahan dan mencari sesuatu yang baru.
Gambar  1.1.  menunjukkan  model  konseptual  perilaku  pencarian  variasi  dengan mempertimbangkan  hirarki  efek.  Studi  perilaku  konsumen  menjelaskan  bahwa, stimulus  dalam  model  perilaku  konsumen  meliputi  aspek  individu  dan  lingkungan (Assael,  1998;  Schiffman  &  Kanuk,  2004).  Aspek  individu  meliputi  persepsi,  motivasi atau  keinginan,  pembelajaran,  kepribadian,  emosi,  dan  sikap;  sedangkan  aspek eksternal meliputi budaya, sub-budaya, demografi, status sosial, kelompok referensi, dan strategi pemasaran.
Sumber: Assael (1998)
Gambar 1.1.

## Model Konseptual Perilaku Pencarian Variasi
Dalam  studi  ini,  stimulus  yang  digunakan  untuk  menjelaskan  perilaku  konsumen adalah stimulus dari diri individu yang berupa persepsi dan motivasi.  Stimulus dalam model  ini  bisa  berupa  kebutuhan  yang  muncul  dan  dirasakan  oleh  individu. Kebutuhan  ini  merupakan  suatu  tekanan  yang  menjadi  kekuatan  pendorong individu  untuk  memenuhinya.  Proses  ini  merupakan  aspek  kognitif  yang  berfungsi sebagai regulator untuk  menentukan  arah yang diambil  dalam  menyikapi  stimulus. Evaluasi  pembelian  dilakukan  sesudah  individu  melakukan  pembelian.  Evaluasi pembelian dalam studi ini merupakan evaluasi terhadap aspek kesikapan merek.
Perilaku pencarian variasi dianggap sebagai respon yang merupakan fungsi stimulus spesifik  tertentu.  Model  hubungan  antara  stimulus  dan  respon  merupakan  model perilaku  konsumen  pada  umumnya.  Perbedaan  antara  model  perilaku  pencarian variasi  dan  perilaku  konsumen  lainnya  terletak  pada  aspek  evaluasi  (Assael,  1998).
Stimulus
(aspek internal)
Proses Kognitif Perilaku Pencarian Variasi
Evaluasi (Kesikapan)
Berdasarkan  hirarki  keputusan,  pencarian  variasi  bisa  dilakukan  tanpa  melakukan evaluasi  merek  terlebih  dahulu.  Merek  yang  dipilih  dievaluasi  setelah  produk dikonsumsi.

## Perspektif Psikologi-Teori Motivasi Arousal
Menurut teori motivasi arousal, organisme hidup suka mencari stimulasi, tetapi pada kondisi tertentu organisme hidup juga mengurangi stimulasi (Horton, 1984). 2 Teori ini mengajukan postulasi, yaitu organisme berusaha mempertahankan tingkat stimulasi menengah  atau  optimum.    Namun,  tingkat  stimulasi  optimum  tidak  dapat dipertahankan  secara  terus-menerus.  Hal  ini  akan  mengakibatkan  kondisi  yang membosankan  pada  periode  tertentu,  misalnya  tema  iklan  yang  monoton  tanpa variasi tertentu (Wilkie, 1990). Konsumen juga menginginkan suatu hal baru daripada menghindarinya.
Teori  motivasi  arousal  juga  menunjukkan  bahwa,  stimulus  yang  diberikan  secara terus menerus akan mengurangi rasa ketertarikan pada stimulus (Bawa, 1990). Ketika individu merasa terbiasa dengan stimulus yang dihadapinya, individu menginginkan stimulus  lainnya.  Stimulus  yang  dimunculkan  kembali  sesudah  periode  tidak memunculkan stimulus tersebut dapat menyebabkan individu memperoleh kembali ketertarikan  yang  hilang.    Jika  stimulus  yang  bersifat  baru  ditunjukkan  kepada individu  terus-menerus,  maka  hal  tersebut  tidak  akan  menjadi  sesuatu  yang  baru lagi ketika ditunjukkan pada periode berikutnya.

## Konsep Tingkat Stimulasi Optimum
Konsep tingkat stimulasi optimum merupakan bagian teori motivasi arousal.  Tingkat stimulasi  optimum  merupakan  sebuah  kondisi  yang  menggambarkan  persepsi individu  terhadap  stimuli  lingkungan  secara  umum  (Raju,  1980).      Setiap  individu cenderung  lebih  suka  pada  tingkat  stimulasi  tertentu.  Jika    stimulasi  lingkungan berada  pada  tingkat  optimum  yang  terus-menerus,  maka  individu  berusaha meningkatkan  stimulasi.  Begitu  juga,  ketika  individu  merasa  bahwa,  stimulasi lingkungan  di  atas  tingkat  optimum  secara  terus  menerus,  individu  berusaha menurunkan  stimulasi.  Raju  (1980)  berpendapat  bahwa,  karakteristik  stimulus tertentu  memiliki  potensi  arousal.  Karakteristik  ini  meliputi  sesuatu  yang  baru, ketidakpastian,  kejutan,  kompleksitas,  dan  perubahan.  Hubungan  antara  stimulus dan arousal bersifat terbalik. Ketika stimulus yang sama dimunculkan terus menerus, arousal terhadap stimulus tersebut menjadi menurun.
2 Arousal  merupakan  suatu  kondisi  dalam  diri  individu  yang  merasa  diaktifkan  baik  oleh  semangat, maupun motivasi karena adanya suatu dorongan dari luar dan dalam diri individu sendiri untuk bertindak. Dorongan bisa berupa baik  stimuli pemasaran maupun stimuli diri sendiri, misalnya perasaan bosan atau senang (Raju, 1980).
Studi  Steenkamp  dan  Baumgartner  (1992)  mengemukakan  hubungan  antara peranan  tingkat  stimulasi  optimum  dan  perilaku  eksploratori.  Perilaku  pencarian variasi merupakan salah satu tipe perilaku eksploratori.  Pencarian variasi dianggap sebagai  alat  atau  cara  untuk  mendapatkan  stimulasi  dalam  perilaku  pembelian dengan  cara  memilih antara  obyek  pilihan yang  dikenal baik  toko  maupun  merek karena hanya sekedar melakukan perubahan. Jika konsumen mendapatkan dirinya dalam  situasi  kebosanan  yang  disebabkan  oleh  adanya  stimuli  toko  yang menonton,  maka  konsumen  lebih  mempersulit  proses  pembelian  dengan  cara melakukan pencarian variasi pada toko lain untuk mendapatkan sesuatu yang baru dan berbeda.

## Simpulan Hasil Studi Tingkat Stimulasi Optimum dan Pengembangan Hipotesis
Hasil penelusuran studi literatur tingkat stimulasi optimum dapat disimpulkan bahwa, individu  yang  berada  dalam  tingkat  stimulasi  optimum  menyebabkan  individu melakukan  pencarian  variasi.  Tingkat  stimulasi  optimum  ini  merupakan  aspek internal konsumen yang lebih bersifat psikologis (Van Trijp, Hoyer, Inman, 1996). Teori motivasi  arousal  menyatakan  bahwa,  keinginan  individu  untuk  mencari  sesuatu yang  berbeda  merupakan  hal  yang  alamiah  dan  manusiawi.  Tingkat    stimulasi  ini bervariasi  antar  individu.  Ketika  tingkat  stimulasi  lingkungan  dipersepsi  rendah, perilaku  pencarian  variasi  menjadi  salah  satu  cara  untuk  meningkatkan  stimulasi dan  memulihkannya  pada  kondisi  yang  disukai.  Pada  kondisi  tersebut,  individu mempersepsikan stimuli lingkungan sebagai stimulasi yang cenderung monoton dan tidak memiliki daya tarik lagi. Kondisi ini menimbulkan suatu afeksi negatif dalam diri individu (Hill & Perkins, 1985; Perkins & Hill, 1985). Individu akan memberikan penilaian rendah  pada  kondisi  yang  memiliki  tingkat  stimuli  yang  monoton  dan  yang  tidak menawarkan sesuatu yang baru.  Oleh karena itu, individu dengan tingkat stimulasi optimum  secara terus-menerus cenderung melakukan pencarian variasi. Berkaitan dengan  kepemilikan  produk,  jika  konsumen  menggunakan  suatu  produk  dengan atribut  tertentu  secara  terus-menerus,  maka  pada  waktu  tertentu,  konsumen  akan mengalami  kebosanan.  Konsekuensinya,  konsumen  akan  mencari  produk  dengan atribut lain yang lebih menarik.
Hipotesis 1:   Tingkat stimulasi optimum berpengaruh positif pada perilaku pencarian variasi.

## Loyalitas Kesikapan Merek sebagai Imbas Perilaku Pencarian Variasi
Hubungan  antara  perilaku  dan  sikap  dibahas  dalam  teori  sikap.  Sheth  (1974) berpendapat bahwa, sikap merupakan predisposisi evaluatif. Oleh karena itu, sikap memiliki  konsekuensi  terhadap  cara  orang  bertindak  terhadap  yang  lain  dan tindakan yang dilakukan. Sikap selalu menjadi pendahulu perilaku. Meskipun asumsi ini sudah diterima luas, hubungan antar keduanya tidak selalu demikian.
Perilaku  bisa  mendahului  sikap.  Hubungan  antara  perilaku  dan  sikap  merupakan hubungan  yang  ditemukan  ketika  memahami  perilaku  pembelian  konsumen dengan  tipe  keputusan  pembelian  terbatas.  Perilaku  pencarian  variasi  merupakan tipe  keputusan  pembelian  terbatas.  Krugman  (1965)  berpendapat  bahwa,  teori sikap  tidak  selalu  memposisikan  sikap  sebagai  variabel  yang  mendahului  perilaku. Hubungan  ini  bisa  terjadi  sebaliknya,  yaitu  perilaku  mendahului  sikap.  Salah  satu model  yang  menjelaskan  hubungan  antara  perilaku  dan  sikap  adalah  model Bentler-Speckart  (Dharmmesta,  1997).  Perilaku  pencarian  variasi  sebagai  perilaku lampau dapat mempengaruhi loyalitas kesikapan di masa yang akan datang.
Ukuran  kesikapan  berkaitan  dengan  perasaan  konsumen  secara  keseluruhan mengenai produk, merek, dan niat pembelian sebuah produk. Para peneliti kognitif menekankan  peranan  proses  mental  dalam  mengembangkan  loyalitas  merek (Bennett  &  Rundle-Thiele,  2002).  Aspek  loyalitas  kesikapan  menjadi  penting  bagi pemasar dalam menghadapi lingkungan pemasaran yang  tidak stabil. Pengukuran aspek  loyalitas  kesikapan  bisa  membantu  untuk  mengidentifikasi  konsumen  yang rentan terhadap lingkungan yang berubah.

## Simpulan Studi Loyalitas Kesikapan dan Pengembangan Hipotesis
Berdasarkan  kajian  literatur  mengenai  hubungan  antara  perilaku  pencarian  variasi dan  loyalitas  kesikapan  dapat  disimpulkan  bahwa,  perilaku  pencarian  variasi mempengaruhi  loyalitas  kesikapan  secara  negatif.  Perilaku  pencarian  variasi dianggap  sebagai  manifestasi  bentuk  kepribadian.  Menurut  teori  loyalitas,  individu yang  melakukan  pencarian  variasi  dianggap  tidak  mampu  mengembangkan loyalitas kesikapan pada satu-satunya merek. Perilaku pencarian variasi bisa  terjadi ketika sejumlah produk baru dan menarik ditawarkan.
Individu  yang  cenderung  terbuka  terhadap  sesuatu  yang  baru  dan  selalu mencobanya  memiliki  loyalitas  dengan  tingkat  yang  bervariasi  (Baldinger  & Rubinson;  1997;  Burgess  &  Harris,  1998).  Konsumen  cenderung  memiliki  preferensi terhadap  beberapa  merek.    Perilaku  pencarian  variasi  memiliki  aspek  keterlibatan merek  rendah  sehingga  konsumen  yang  melakukan  pencarian  variasi  tidak memandang bahwa, produk yang dibeli memiliki risiko keuangan tinggi. Ketika tidak mempersepsikan  suatu  risiko  dalam  pemilihan  suatu  merek  produk,    konsumen mudah  melakukan  pemilihan  merek  lain.  Ketika  melakukan  pemilihan  merek  untuk variasi,  konsumen  akan  memilih  merek  lain  selain  merek  yang  pernah  dipilih sebelumnya.
Hipotesis 2: Perilaku pencarian variasi berpengaruh negatif pada loyalitas kesikapan.

## Gambar 1.2. Model Konseptual Penelitian

## Metode Penelitian

## Produk Penelitian
Model  penelitian  ini  diaplikasikan  pada  kategori  produk  telepon  seluler.  Studi eksploratori  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa,  produk-produk  yang  (1)  mampu memberi  baik  manfaat  maupun  hiburan;  (2)  memiliki  aspek  social  visibility; (3)  memiliki  desain  dan  atribut  yang  beragam;  dan  (4)  menunjukkan  identitas  diri seseorang  dipilih  dalam  penelitian  ini.  Keragaman  variasi  pada  kategori  produk dapat  memudahkan  konsumen  menemukan  pilihan  produk.  Produk  yang  tidak memberikan variasi  pilihan membatasi individu untuk melakukan pencarian variasi.

## Sampel Penelitian
Unit  analisis  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  yang  ada  pada  perguruan  tinggi  di Yogyakarta.  Survei  Surindo  (Marketing,  2000)  menunjukkan  bahwa,  mahasiswa merupakan  pasar  potensial  karena  memiliki  kemampuan  beli  yang  cukup  besar. Pengaruh  perubahan  gaya  hidup  yang  cukup  kuat  terlihat  dalam  pilihan  mode para  konsumen  mahasiswa.  Hasil  survei  tersebut  juga  menguatkan  bahwa, mahasiswa  mudah  melakukan  pembelian  yang  bersifat  konsumtif  khususnya produk-produk  yang  mudah  dilihat  oleh  teman  misalnya  jam  tangan,  telepon seluler, pakaian, motor, dan bahkan mobil. Perilaku mahasiswa juga mudah terpikat oleh  tawaran  produk  dengan  atribut  atau  desain  karena  sebagai  konsumen dengan  daya  beli  yang  cukup  memiliki  sensitivitas  pada    citra,  gaya,  dan  merek. Penggunaan  mahasiswa  sebagai  sampel  penelitian  dipertimbangkan  karena memiliki  proses  kognitif  khusus  dan  kemampuan  untuk  memahami  konsep-konsep yang bersifat abstrak, misalnya baik atau buruk suatu tindakan.

## Prosedur Penentuan Sampel
Metode  yang  digunakan  untuk  memilih  sampel  penelitian  dalam  studi  ini  adalah purposive  sampling.  Pengambilan  sampel  ini  memiliki  aspek  non-probabilitas  yang memenuhi  kriteria-kriteria,  yaitu  (1)  pernah  melakukan  pergantian  merek  telepon seluler lebih dari satu kali dalam setahun terakhir ketika kuesioner diberikan kepada responden  penelitian;  (2)  memiliki  umur  dengan  rentang  18-25  tahun;                    (3)
Tingkat Stimulasi Perilaku Pencarian Variasi Loyalitas Kesikapan
memiliki  karakteristik  sebagai  individu  dengan    kecenderungan  lebih  terbuka  dan tampil berbeda.

## Penyebaran Kuesioner
Cooper  dan  Schindler  (2003)  menyatakan  bahwa,  peneliti  dapat  memilih  suatu lokasi  atau  waktu  penelitian  berdasarkan  pertimbangan  keterjangkauan,  biaya, dan  waktu.  Beberapa  perguruan  tinggi  yang  dinilai  memenuhi  kriteria  penentuan sampel  adalah  Sekolah  Tinggi  Ilmu  Ekonomi  YKPN,  Universitas  Sanata  Dharma, Universitas  Teknologi  Yogyakarta,  Universitas  Gadjah  Mada  Yogyakarta,  Universitas Islam  Indonesia,  Universitas  Atma  Jaya,  dan  Universitas    Pembangunan  Nasional Yogyakarta.
Sebelum  memberikan  kuesioner  yang  merupakan  instrumen  pengukuran  utama konsep-konsep  penelitian,  kuesioner  awal  diberikan  kepada  mahasiswa  terlebih dahulu.  Kuesioner  awal  berisi  pertanyaan  umum yang  ditujukan  untuk  mengetahui antara lain 1) biodata mahasiswa, 2) pengalaman mahasiswa menggunakan merek telepon seluler, 3) pengetahuan mahasiswa terhadap sejumlah merek.

## Definisi Operasional
Tingkat  stimulasi  optimum  adalah  persepsi  konsumen  terhadap  stimuli  yang  ada pada  merek  produk  yang  dimiliki.  Tingkat  stimuli  optimum  yang  terus-menerus menunjukkan  persepsi  terhadap  stimuli  yang  ada  pada  merek  telepon  seluler terdahulu  menjadi  tidak  menarik  lagi  sehingga  konsumen  menginginkan  sesuatu yang  baru  dan  lebih  menarik  daripada  merek  lama.  Konsep  tingkat  stimulasi optimum  diukur  dengan  instrumen  pengukuran    Arousal  Seeking  Tendency  yang diadaptasi baik dari studi Raju  (1980) maupun Baumgartner dan Steenkamp (1996). Rentang  pilihan  jawaban  berkisar  dari  1  (sangat  tidak  setuju)  sampai  5  (sangat setuju).
Perilaku  pencarian  variasi  yang  diuji  dalam  studi  ini  adalah  perilaku  pencarian variasi  eksploratori.  Perilaku  pencarian  variasi  sebenarnya  disebabkan  oleh  faktor kebosanan dan mencari sesuatu yang baru (McAlister & Pessemier, 1982; Raju, 1984; Baumgartner & Steenkamp, 1996). Konsep perilaku pencarian variasi diukur dengan menggunakan butir yang diadaptasi dari studi Raju (1980). Rentang pilihan jawaban berkisar dari 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju).
Loyalitas  kesikapan  adalah  kecenderungan  yang  dimiliki  oleh  konsumen  untuk menyukai  merek  tertentu  atau  satu-satunya  merek  telepon  seluler.  Loyalitas kesikapan  menggunakan  butir  yang  diadaptasi  dari  studi  Chaudhuri  dan  Holbrook (2001)  serta  Mullan  dan  Gilmore  (2003).  Rentang  pilihan  jawaban  berkisar  dari  1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju).

## Metode Analisis Data
Penelitian  ini  menggunakan  teknik  structural  equation  modeling  (SEM)  dengan program AMOS-4. Estimasi hubungan dependensi yang berkaitan secara berganda tidak hanya sebagai elemen unik SEM.

## HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS
Pengumpulan  data  penelitian  ini  dilakukan  selama  hampir  dua  bulan,  yaitu  dari pertengahan  bulan  Januari  2006  sampai  dengan  awal  bulan  Maret  2006.  Jumlah kuesioner  yang  disebarkan  ke  tujuh  perguruan  tinggi  di  Yogyakarta  adalah  1100 eksemplar. Dari jumlah tersebut, kuesioner yang kembali adalah 1043 eksemplar. Hal ini menunjukkan bahwa, tingkat pengembalian kuesioner penelitian ini sebesar 94,8 persen. Tingkat pengembalian yang tinggi disebabkan oleh keberadaan peneliti di tiap  kelas.  Tabel  1.1.  menunjukkan  uji  validitas  instrumen  dengan  menggunakan pengujian unidimensionalitas.
Tabel 1.1.

## Uji Validitas Instrumen Pengukuran Studi Utama
Konstruk Butir Factor Loading Konstruk Butir Factor Loading Jumlah Kode Jumlah Kode Tingkat stimulasi optimum 20 osl1 osl2 osl3 osl4 osl5 osl6 osl7 osl8 osl9
osl10 osl11 osl12 osl13 osl16 osl17 osl18 osl19 osl20 osl21 osl22 0,664 0,550 0,405 0,655 0,608 0,657 0,494 0,587 0,537 0,613 0,513 0,462 0,459 0,577 0,638 0,480 0,461 0,464 0,719 0,707 Perilaku pencarian variasi
Loyalitas kesikapan 8 7 vsb1 vsb2
vsb3 vsb4 vsb5 vsb6 vsb7 vsb8 loy1 loy2 loy3 loy4 loy5 loy6 loy7 0,674 0,638 0,751 0,632 0,616 0,562 0,660 0,623 0,609 0,625 0,732 0,658 0,564 0,650 0,591

## Sumber: Pengolahan Data
Berkaitan dengan analisis reliabilitas yang diuji dengan program SPSS-11 pada Tabel 1.2., instrumen pengukuran ini menunjukkan hasil yang konsisten sehingga kesalahan tidak sistematis dalam penelitian dapat dihindari.
Tabel 1.2.

## Uji Reliabilitas Instrumen Pengukuran
Keterangan Jumlah Butir Cronbach Alpha Reliabilitas Konstruk Tingkat stimulasi optimum 20 0,8703 0,8971 Perilaku pencarian variasi 8 0,8504 0,8509 Loyalitas kesikapan 7 0,8226 0,8243 Sumber: Pengolahan Data
Gambar 1.3. menunjukkan model terbaik. Model ini diharapkan dapat memberikan suatu  pemahaman  mengenai  konsep  perilaku  pencarian  variasi  dengan memperhatikan  aspek  internal  konsumen.  Nilai  goodness  of  fit    pada  model  juga menunjukkan koefisien yang baik.
Gambar 1.3.

## Model Struktural
Tabel 1.3. Nilai Goodness of Fit Tipe goodness of fit model Indeks goodness of fit model Nilai yang direkomendasikan Hasil Keterangan Absolute fit measures Chi-Square Statistic ( χ 2 atau CMIN) GFI RMSEA Kecil ≥ 0,05 ≥ 0,90 ≤0,08 2,169 0,04 0,999 0,011 Baik Baik Baik Incremental fit measures AGFI CFI ≥ 0,90 ≥ 0,90 0,990 0,942 Baik Baik Parsimonious fit measures Normed χ 2 (CMIN/DF) 1 ≤ Normed χ 2 ≤ 5 1,085 Baik

## Sumber: Pengolahan Data
Tabel  1.3.  menunjukkan  masing-masing  koefisien  goodness  of  fit    yang  bagus sehingga  bisa  dikatakan  bahwa,  model  ini  menjelaskan  perilaku  pencarian  variasi sebagai  fenomena  yang  diteliti  dengan  baik.  Tidak  ada  modifikasi  model,  sudah diralat.
Tingkat Stimulasi Perilaku Pencarian Variasi Loyalitas Kesikapan -0,376 -5,954 + 0,616 15,545 osl sl 0,034 746 0,467 vsb 0,064 0,475 loy 0,054806 0,379583
Berdasarkan  perspektif  psikologi,  konsumen  sebagai  makhluk  hidup  memiliki  sifat aktif  dan  juga  reaktif.  Sifat  aktif  ditunjukkan  oleh  keinginan  untuk  mencari  sesuatu yang baru dan berbeda. Keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru merupakan hal  alamiah.  Konsumen  dianggap  tidak  hanya  berusaha  untuk  menyelesaikan permasalahan  psikologis  seefisien  mungkin,  tetapi  juga  menyukai  stimulasi  tertentu. Pencarian  hal-hal  baru  ini  juga  tidak  terlepas  dari  karakteristik  yang  dimiliki  oleh konsumen  sebagai  pribadi  yang  selalu  ingin  tahu  dan  memiliki  kemampuan  untuk mendapatkannya.  Konsumen  dalam  berperilaku  juga  menunjukkan  sikap  yang tidak  konsisten.  Sikap  tidak  konsisten  ini  menunjukkan  bahwa,  individu  tidak mempertahankan antara  keyakinan dan  perilaku  aktual.  Pada  suatu  saat,  individu bisa  memiliki  sikap  yang  positif  dengan  cara  menyukai  sesuatu  secara  terus- menerus,  tetapi  pada  saat  yang  berbeda,  individu  tidak  menyukainya.  Kondisi  ini menunjukkan  bahwa,  individu  cenderung  mudah  berpaling  pada  sesuatu  yang baru.
Perilaku pencarian variasi juga menggambarkan sifat konsumen yang reaktif. Ketika individu  merasakan  adanya  berbagai  hal  baru  yang  terjadi  secara  bersamaan, individu  akan  menolaknya.  Keterbatasan  rasionalitas  dalam  memori  konsumen menyebabkannya  untuk  tidak  menerima  setiap  informasi  baru  yang  tidak  sesuai dengan  pengalaman  yang  dimiliki  sebelumnya.  Konsumen  mengalami  suatu kebingungan  untuk  memahami  hal-hal  yang  baru  dan  mungkin  cenderung menjadikannya untuk menghindar.
Oliver  (1999)  juga  menekankan  bahwa,  individu  yang  cenderung  melakukan pencarian  variasi  merupakan  salah  satu    bentuk  perwujudan  kepribadian.  Perilaku pencarian  variasi  memiliki  peran  negatif  terhadap  kesetiaan  konsumen  pada  jasa tertentu  (Berne,  Mugica,  Yague,  2001).    Perilaku  pencarian  variasi  didorong  oleh perubahan  motivasi  yang  ada  pada  diri  konsumen.  Aspek  psikologis  menjelaskan bahwa,  hal  ini  berkaitan  dengan  keinginan  intrinsik  untuk  melakukan  pencarian itu sendiri yang sifatnya bias dan tidak bisa diprediksi dari waktu ke waktu.
Studi  ini  menunjukkan  bahwa,  konsumen  tidak  memiliki  loyalitas  kesikapan  pada merek  produk  tertentu  karena  memiliki  keterlibatan  merek  yang  rendah. Keterlibatan  didefinisi  sebagai  persepsi  subyektif  seseorang  terhadap  suatu  obyek, aktivitas,  dan  situasi  (Mittal,  1987;  Knox  &  Walker,  2003).  Keterlibatan  konsumen dalam  penelitian  ini  berkaitan  dengan  persepsi  risiko  keuangan  rendah.  Menurut Homburg  dan  Giering  (2001),  perilaku  yang  mudah  berpindah  dari  satu  merek  ke merek  lain  merupakan  perwujudan  perilaku  eksploratori  yang  mau  menanggung tingkat  risiko  keuangan  tertentu.  Oleh  karena  itu,  konsumen  yang  melakukan pencarian  variasi  tidak  memandang  bahwa,  merek  produk  yang  dibeli  memiliki dampak  negatif.    Alasan  harga  tidak  menjadi  pertimbangan  dalam  memilih. Berdasarkan data penelitian, faktor harga hanya memiliki tingkat 4,8 persen dalam menjelaskan pergantian merek produk.

## IMPLIKASI MANAJERIAL
Berkaitan  dengan  karakteristik  segmen  yang  terdiri  atas  konsumen  yang  menyukai atribut-atribut  baru,   pemasar  sebaiknya  selalu  memfokuskan  pada inovasi produk. Produk-produk  hasil  inovasi  pada  tahap  awal  biasanya  memiliki  jumlah  terbatas. Hanya  sedikit  konsumen  yang  mengetahui  mengenai  keberadaannya.  Konsumen yang  mengetahui  keberadaan  produk  inovatif  hanyalah  konsumen  yang  memiliki kecenderungan mudah terbuka terhadap stimuli, mau menerima hal baru, dan aktif mencari  informasi  mengenai  produk  terkini.    Produk  yang  baru  menjadi  social visibility  bagi  orang  pada umumnya.  Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa,  konsumen mau menerima stimuli baru dengan mudah. Konsumen cenderung untuk mengganti merek    ketika  merek  produk  tertentu  mengeluarkan  desain  atau  fitur  terbaru  yang jumlahnya  masih  terbatas  di  pasar.  Tindakan  untuk  membeli  juga  bertujuan  untuk menghindari kesamaan pemilikan suatu produk.

## KETERBATASAN DAN SARAN PENELITIAN
Keterbatasan  yang  ada  dalam  penelitian  ini  berkaitan  dengan  penggunaan karakteristik  subyek  penelitian.  Karakteristik  subyek  penelitian  yang  digunakan terbatas  pada  responden  penelitian  yang  memiliki  kecenderungan  untuk  terbuka terhadap stimuli pemasaran, memiliki keinginan untuk tampil beda, berpengalaman dalam  menggunakan  suatu  produk  pada  kurun  waktu  tertentu,  dan  memiliki rentang umur tertentu. Untuk penelitian di masa yang akan datang, penelitian bisa menggunakan  responden  pekerja  aktif  yang  memfokuskan  pada  karir.  Saran penggunaan  pekerja  aktif  paling  tidak  bertujuan  untuk  memberikan  pemahaman mengenai  gaya  hidup  dan  keinginan  sehingga  bisa  dijadikan  peluang  pasar potensial.  Tujuannya  adalah  untuk  bisa  menerapkan  aplikasi  model  penelitian perilaku pencarian variasi ini pada konteks yang lebih luas.

## DAFTAR REFERENSI
Assael,  H.  1998.  Consumer  Behavior  and  Marketing  Action.  Ohio:  South-Western College Publishing.
Baldinger,  A.L.,  &  Rubinson,  J.  1997.  The  jeopardy  in  double  jeopardy.  Journal  of Advertising Research,  37-49.
Baumgartner, H., & Steenkamp, J.E.M. 1996. Exploratory consumer buying behavior: Conceptualization  and  measurement.  International  Journal  of  Research  in Marketing, 13: 121-137.
Bawa,  K.  1990.  Modeling  inertia  and  variety  seeking  tendencies  in  brand  choice behavior. Marketing Science,  9: 263-278.
Bennett,  R.,  &  Rundle-Thiele,  S.  2002.  A  comparison  of  attitudinal  loyalty measurement approaches. Brand Management, 9: 193-209.
Burgess, S.M., &  Harris, M. 1998. Values, optimum stimulation levels and brand loyalty: New scales in new populations. Journal of Business Management, 29: 142-157.
Chaudhuri,  A.,  &  Holbrook,    M.B.  2001.  The  chain  of  effects  from  brand  trust  and brand  affect  to  brand  performance:  The  role  of  brand  loyalty.  Journal  of Marketing,   81-93.
Cooper, D.R., & Schindler,  P.S. 2003. Business Research Methods. New York: McGraw-
Hill.
Dharmmesta,  B.S.  1997.  Keputusan-keputusan  stratejik  untuk  mengeksplorasi  sikap dan perilaku konsumen. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, 12: 1-19.
Hill,  A.B.,  &  Perkins,  R.E.  1985.  Towards  a  model  of  boredom.  British  Journal  of Psychology,  76: 235-240.
Homburg,  C.,  &  Giering,  A.  2001.  Personal  characteristics  as  moderators  of  the relationship  between  customer  satisfaction  and  loyalty:  An  empirical  analysis. Psychology and Marketing, 18: 43-66.
Horton,  R.L.  1984.  Buyer  Behavior:  A  Decision  Making  Approach.  Ohio:  Bell  and
Howell Company.
Knox,  S.,  &  Walker,  D.  2003.  Empirical  developments  in  the  measurement  of involvement, brand loyalty and their relationship in grocery markets. Journal of Strategic Marketing, 11: 271-286.
Krugman,  H.E.  1965.  The  impact  of  television  advertising:  Learning  without involvement. Public Opinion Quarterly, 29: 349-356.
Mittal,  B.  1987.  A  framework  for  relating  consumer  involvement  to  lateral  brain functioning. Advances in Consumer Research, 14: 41-45.
Mullan,  R.,  &    Gilmore,    A.  2003.  The  conceptual  development  of  customer  loyalty measurement:  A  proposed  scale.  Journal  of  Targeting,  Measurement  and Analysis for Marketing,  11: 230-243.
Oliver, R.L. 1999. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing,  63: 33-44. Perkins,  R.E.,  &    Hill,  A.B.  1985.  Cognitive  and  affective  aspects  of  boredom.  British
Journal of Psychology,  76: 221-234.
Raju,  P.S.  1980.  Optimum  stimulation  level:  Its  relationship  to  personality, demographics,  and  exploratory  behavior.  Journal  of  Consumer  Research,    7: 272-282.
Schiffman,  L.G.,  &  Kanuk,  L.L.  2004.  Consumer  Behavior.  New  Jersey:  Prentice-Hall,
Inc.
Sheth, J.N. 1974. Models of Buyer  Behavior: Conceptual, Quantitative and Empirical.
London: Harper & Row, Publisher.
Steenkamp, J.E.M., &  Baumgartner,  H. 1992. The role of optimum stimulation level in exploratory consumer behavior. Journal of Consumer Research, 19: 434-448.
Van Trijp, H.C.M., Hoyer, W.D., &  Inman, J. 1996. Why switch? Product category-level explanations  for  true  variety  seeking.  Journal  of  Marketing  Research,  33:  281- 292.
Wilkie, W.J. 1990. Consumer Behavior.  New York: John Wiley and Sons.