## JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN
p-ISSN 19075-235X, e-ISSN 2597-615X Volume 18, Nomor 1, April 2024: 25-39 Homepage https://jurnalpemasaran.petra.ac.id

## Pengaruh Faktor Pendorong Belanja Online Terhadap Niat Perilaku Konsumen di Kota Lhokseumawe dengan Metode Pembayaran Cash-On-Delivery Sebagai Variabel Mediasi
Ulvia Ajnura 1 *, Ikramuddin 2 , Chalirafi 3 , Muhammad Subhan 4
1,2,3,4 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Malikussaleh Kampus Bukit Indah, Blang Pulo, Muara Satu, Kota Lhokseumawe, Aceh, Indonesia Author’s e-mail: ulvia.190410008@mhs.unimal.ac.id 1 *; ikramuddin@unimal.ac.id 2 ; chalirafi@unimal.ac.id 3 ; msubhan@unimal.ac.id 4 *Penulis korespondensi
Abstrak – Penelitian ini bertujuan untuk menguji berbagai faktor pendorong belanja online dan pengaruhnya terhadap niat perilaku pengguna e-commerce Shopee di Kota Lhokseumawe dan juga menguji metode pembayaran Cash-on- Delivery sebagai mediator untuk meningkatkan niat perilaku konsumen berbelanja online. Faktor pendorong belanja online diidentifikasi berdasarkan model UTAUT2. Hasil empiris menunjukkan bahwa faktor pendorong belanja online memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  metode  pembayaran Cash-on-Delivery dan  niat  perilaku. Sedangkan  metode  pembayaran Cash-on-Delivery memiliki  pengaruh  positif  namun  tidak  signifikan  terhadap  niat perilaku, serta tidak ada pengaruh mediasi yang berarti antara hubungan faktor pendorong belanja online terhadap niat perilaku melalui metode pembayaran Cash-on-Delivery .
Kata kunci : belanja online, UTAUT2, niat perilaku, faktor pendorong belanja online, metode pembayaran Cash-on- Delivery.
Abstract – This research aims to examine different drivers of online shopping and their influence on the behavioral intentions of Shopee users in Lhokseumawe and also examine Cash-on-Delivery payment method as a mediator to increase  consumers'  behavioral  intentions  to  shop  online.  The  drivers  of  online  shopping  are  identified  based  on UTAUT2. Results reveal that the drivers of online shopping have a positive and significant influence on Cash-on- Delivery payment methods and behavioral intentions. Meanwhile, Cash-on-Delivery payment method has a positive but not significant influence on behavioral intentions, and there is no significant mediating effect on the relationship between the drivers of online shopping and behavioral intentions through Cash-on-Delivery payment method.
Keywords: online shopping, UTAUT2, behavioral intention, drivers of online shopping, Cash-on-Delivery payment method.
DOI: https://doi.org/10.9744.pemasaran.18.1.25-39 Article Received: Sept 27, 2023; Revised: April 22, 2024; Accepted: April 29, 2024

## PENDAHULUAN
Belanja  online  adalah  kegiatan  membeli  segala jenis barang  atau jasa  melalui  perangkat  elektronik seperti smartphone dan komputer yang terhubung dengan internet. Sebanyak 88,1% pengguna dari total 202,6  juta  pengguna  internet  Indonesia  pada  April  2021  pernah  menggunakan  layanan e-commerce (databoks.katadata.co.id, 2021). Jumlah pengguna yang besar ini mendorong pertumbuhan e-commerce di Indonesia.
Dalam riset Google, Temasek, dan Bain & Company sektor e-commerce Indonesia diramalkan akan terus menguat hingga tahun 2025 dimana nilai sektor e-commerce Indonesia mencapai US$59 miliar atau setara 76,62% ditahun 2022 dari total nilai ekonomi digital sebesar US$77 miliar dan diperkirakan akan terus  tumbuh  hingga  US$95  miliar  pada  tahun  2025  (databoks.katadata.co.id,  2022).  Pesatnya  per- kembangan bisnis e-commerce di Indonesia menyebabkan munculnya banyak e-commerce yang menawar- kan berbagai keuntungan dan kemudahan yang memicu semakin sengitnya persaingan antar e-commerce besar di Indonesia untuk menjadi peringkat pertama pada banyak aspek.

## 26 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 25-39
Dalam  riset  konsumen  mengenai  tren  perilaku  belanja  online  sambut  ramadhan  yang  dilakukan Snapcart, Shopee menduduki peringkat pertama pada keempat indikator dalam survei yang menggambar- kan persebaran preferensi konsumen dalam memilih platform e-commerce untuk belanja online selama 3 bulan terakhir yaitu pada indikator Brand Used Most Often (BUMO), Top of Mind , Share of Order , dan pangsa  pasar  nilai  transaksi  (snapcart.global,  2023).    Dari  pra  survei  yang  penulis  lakukan  pada  25 responden, yang berasal dari 4 kecamatan yang ada di Kota Lhokseumawe, berusia antara 15-29 tahun, semuanya  menyatakan  pernah  berbelanja  online.  23  dari  25  responden  di  Kota  Lhokseumawe  pada  pra survei memilih saluran e-commerce untuk berbelanja online, 22 diantaranya merupakan pengguna Shopee. Oleh karena itu, pengguna Shopee menarik untuk dijadikan subjek penelitian ini.
Gambar 1. Jumlah pengunjung bulanan 5 situs e -commerce terbesar Sumber: Diolah dari databoks.katadata.co.id, 2023
Meskipun nilai sektor e-commerce diprediksi akan terus tumbuh, namun nyatanya pada awal tahun 2023 tren kunjungan ke 5 situs e-commerce dengan jumlah pengunjung bulanan terbesar di Indonesia justru menurun.  Penurunan  ini  terjadi  pada  Shopee,  Tokopedia,  Lazada,  Blibli,  dan  Bukalapak.  Pada  bulan Februari  2023,    Shopee hanya  mendapat  143,6 juta  kunjungan, turun  sekitar  16%  dibandingkan  dengan bulan Januari 2023, bahkan berkurang 25% dari jumlah kunjungan pada akhir tahun 2022. Bank Indonesia juga mengumumkan bahwa sepanjang tahun 2022, nilai transaksi e-commerce nasional hanya mencapai angka Rp476,3 triliun, lebih rendah dari sasaran awal yaitu sebesar Rp489 triliun (databoks.katadata.co.id, 2023).
Menurunnya  jumlah  kunjungan  bulanan  ini  mengindikasikan  menurunnya  minat  konsumen  me- lakukan belanja online pada e-commerce. Oleh sebab itu, penelitian mengenai perilaku konsumen penting untuk  dilakukan  terutama  mengenai  niat  perilaku  konsumen  untuk  melakukan  belanja  online.  Pada penelitian ini, Behavioral Intention menjadi cerminan niat perilaku konsumen Kota Lhokseumawe untuk melakukan belanja online di e-commerce Shopee.
Ada banyak teori yang digunakan pada penelitian terdahulu untuk memprediksi penerimaan produk dan layanan berbasis teknologi seperti Theory of Reasoned Action (TRA), Technology Acceptance Mode l (TAM), Motivational Model (MM), dan lain sebagainya yang menimbulkan diskusi di antara para peneliti untuk  memilih  karakteristik  dari  berbagai  teori  dan  model  yang  kompetitif  (Tandon  dan  Kiran,  2018). Menanggapi hal ini, Venkatesh et al. (2012) mengembangan model terpadu untuk menyatukan pandangan alternatif  tentang  penerimaan  produk  dan  layanan  berbasis  teknologi  yang  disebut Unified  Theory  of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2). Model ini terus diekplorasi penerapannya termasuk pada bidang teknologi konsumen. Tamilmani et al ., (2020) juga menjelaskan bahwa UTAUT2 dan ekstensinya juga baru-baru ini didefinisikan dalam literatur ilmiah sebagai salah satu model paling sering digunakan dalam mengkaji proses adopsi inovasi.
Menurut Venkatesh et al. (2012) terdapat Performance Expentancy, Effort Expectancy, Social Influence, Facillitating Condition, Hedonic Motivation, Price Value dan Habit yang mampu menjelaskan bagaimana perilaku individu terhadap penerimaan sebuah layanan teknologi. Konstruk dari model UTAUT2 ini juga mengasosiasikan  alasan  penggunaan  Shopee  oleh  22  responden  pada  pra  survei,  seperti  menyediakan banyak pilihan produk dan membutuhkan waktu yang relatif singkat mencari produk tertentu dibanding ke toko tradisional, platform mudah digunakan dan tidak rumit, disarankan teman dan sering melihat orang
Ajnura, et al. , Pengaruh Faktor Pendorong Belanja Online Terhadap Niat Perilaku Konsumen
disekitar  menggunakan  Shopee,  mudah  diakses  karena  adanya  dukungan  intenet  dan  daftar  akun  yang mudah, tampilan halaman utama ceria dan memiliki banyak informasi sepeti flashsale dan kategori produk yang  membuat  responden  bersemangat  untuk scrolling, harga  yang  ditawarkan  cenderung  murah  dan banyak penawaran menarik, serta yang terakhir karena memang sudah terbiasa menggunakan Shopee.
Tahapan terakhir dari belanja online adalah melakukan pembayaran. Walaupun sudah menjadi tren, berbagai kasus penipuan, ketidaksesuaian kualitas produk, serta tidak ada tanggung jawab yang pasti dari penjual menyebabkan banyak konsumen masih khawatir saat melakukan transaksi online (Fitriyah et al ., 2021). Kekhawatiran ini membawa konsumen lebih memilih melakukan transaksi melalui cash-on-delivery (COD) karena konsumen dapat memastikan produk sampai (Halaweh, 2017).
Pada  survei  yang  dilakukan  Jakpat  pada  tahun  2021,  52%  konsumen  Indonesia  lebih  memilih menggunakan cash-on-delivery (COD) ketika berbelanja online di e-commerce . Penelitian sebelumnya juga menemukan cash-on-delivery (COD)  mempengaruhi  perilaku  konsumen  untuk  melakukan  keputusan pembelian online (Zusmawati dan Rani, 2023; Nasution et al ., 2022; Lutfianisa et al. , 2021; Kidane dan Sharma, 2016), karena mampu meningkatkan kepercayaan dan mengurangi risiko.  Metode pembayaran cash-on-delivery (COD) merupakan fenomena pemasaran yang penting untuk mendorong sikap positif dan menjadi  faktor  kuat  dalam  meningkatkan  niat  perilaku  konsumen  untuk  berbelanja  online  (Tandon  dan Kiran, 2018).
Sejalan dengan hal tersebut, pada pra survei juga ditemukan adanya kecenderungan perilaku konsumen Kota Lhokseumawe menggunakan metode pembayaran cash-on-delivery (COD) saat melakukan transaksi belanja online dibanding metode pembayaran lainnya. Metode ini dipilih oleh 21 dari 25 responden karena merasa  aman,  terpercaya,  praktis,  dapat  memastikan  produk  sampai,  repot  ke  anjungan  tunai  mandiri (ATM), tidak memiliki Mobile Banking , dan sering menggunakan uang tunai.
Oleh karena itu, penelitian ini mengadopsi sebagian konstruk penelitian Tandon dan Kiran (2018) juga yang menyarankan untuk menguji ketepatan temuan mereka mengenai Drivers of Online Shopping (yang selanjutnya  kami  terjemahkan  sebagai  Faktor  Pendorong  Belanja  Online)  yang  merupakan  ekstensi  dari model UTAUT2 dan pentingnya mode pembayaran cash-on-delivery (COD) pada niat perilaku konsumen di wilayah lainnya di Asia, yang sebelumnya telah diteliti pada konsumen India.

## Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2)
Model UTAUT2 adalah evolusi dari Model UTAUT, yang merupakan model penerimaan pengguna ( user  acceptance )  yang  dikembangkan  melalui  integrasi  empiris  delapan  teori  perilaku  pengadopsian produk  dan  layanan  berbasis  teknologi  terdahulu.  UTAUT2  mempelajari  perilaku  penerimaan  dan penggunaan teknologi oleh konsumen dalam konteks individu mengingat teknologi konsumen merupakan industri  bernilai  miliaran  dolar  dengan  terus  meningkatnya  jumlah  perangkat  teknologi,  aplikasi,  dan layanan yang menjadi target konsumsi (Venkatesh et al ., 2012).  Model UTAUT2 dapat menjelaskan niat perilaku dan penggunaan teknologi lebih baik dari model UTAUT (Venkatesh et al ., 2012).
Sejumlah penelitian telah menyoroti berbagai faktor pendorong belanja online. Beberapa studi telah mengadopsi kerangka UTAUT2 (Tandon dan Kiran, 2018; Hungilo et al. , 2020; Fatihanisya et al. , 2021; dan Gupta et al., 2022) dan memodifikasinya karena dianggap sebagai konstruk penting pada penerimaan teknologi dan mempengaruhi niat perilaku.

## Behavioral Intention (Niat Perilaku)
Ajzen (1991) dalam Indrawati et al . (2017) mendefinisikan niat perilaku sebagai faktor- f aktor motivasi yang  mempengaruhi  perilaku,  seperti  sejauh  mana seseorang  bersedia berusaha dan  berkomitmen  untuk mencapai perilaku tersebut. Singkatnya niat berperilaku adalah niat seseorang untuk melakukan berbagai jenis  perilaku. Behavioral  intention merupakan  seberapa  kuat  niat  seseorang  untuk  melakukan  tindakan tertentu (Altahli, 2020). Jadi, niat perilaku merupakan keinginan untuk melakukan tindakan dengan harapan tertentu.  Niat  perilaku  dijelaskan  oleh, Performance  Expentancy,  Effort  Expectancy,  Social  Influence, Facillitating Condition, Hedonic Motivation, Price Value dan Habit ( Venkatesh et al ., 2012).

## Performance Expectancy (Ekspektasi Kinerja)
Performance expectancy merupakan tingkat kepercayaan seseorang terhadap penggunaan sistem akan membuatnya mendapat keuntungan dalam kinerja pekerjaannya (Tandon dan Kiran, 2028). Performance
expectancy juga  diartikan  sebagai  persepsi  individu  sebelum  menggunakan  sistem  baru  untuk  menilai sejauh mana performa pekerjaan akan ditingkatkan (de Blanes Sebastian et al. , 2023). Jadi, performance expectancy merupakan sejauh mana seseorang yakin bahwa penggunaan sistem akan memberikan manfaat bagi dirinya dengan meningkatkan kinerja pekerjaan.
Cash-on-delivery (COD) diminati kalangan mahasiswa karena dapat memberikan kepraktisan untuk memenuhi  kebutuhan  yang  menunjang  kegiatan  belajarnya  atau  membeli  produk  untuk  memuaskan keinginannya  (Rihidima et  al., 2022).  Transaksi cash-on-delivery (COD)  dianggap  cepat  dan  praktis (Halaweh, 2018), kepraktisan dan kecepatan mengindikasikan konsumen merasakan kinerja pekerjaannya meningkat ketika menggunakan cash-on-delivery (COD).
Pada  pra  survei,  konsumen  mengatakan  alasan  mereka  menggunakan  Shopee  karena  mendapat manfaat dari banyak variasi produk sehingga membutuhkan waktu yang lebih sedikit untuk mencari produk spesifik  dibanding  ke  toko  tradisional.  Hal  ini  dapat  di  asosiasikan  dengan  konstruk performance expectancy yang juga ditemukan memiliki pengaruh terhadap niat perilaku (Gupta et al ., 2020; Erjavec dan Manfreda, 2022; dan Zhou, 2023).

## Effort Expectancy (Ekspektasi Usaha)
Effort  expectancy diartikan  sebagai  kemudahan  dalam  mengoperasikan  sistem  sistem,  yang  dapat mengurangi tenaga dan waktu yang diperlukan saat beraktivitas (Tandon dan Kiran, 2028). Effort expectancy juga dianggap sebagai tingkat kemudahan yang dirasakan individu saat menggunakan sistem (Fatihanisya dan Purnamasari, 2021). Jadi, effort expectancy merupakan kemudahan penggunaan sistem dapat mengurangi usaha yang dibutuhkan (waktu dan tenaga) saat digunakan.
Selain praktis dan cepat, kemudahan penggunaan merupakan aspek penting terkait penggunaan cash- on-delivery (COD)  pada e-commerce di  Pakistan  (Anjum  dan  Cai,  2020).  Layanan  Shopee  disebut konsumen  pada  pra  survei  mudah  digunakan  dan  tidak  rumit.  Hal  ini  menggambarkan  konstruk effort expectancy, yang juga ditemukan memiliki hubungan signifikan terhadap niat perilaku (Tandon dan Kiran, 2018; Shafly, 2020; dan Alkhoweiter 2022).

## Social Influence (Pengaruh Sosial)
Tandon  dan  Kiran  (2018)  mendeskripsikan social  influence sebagai  tingkat  keyakinan  seseorang bahwa  orang-orang  penting,  terutama  teman  dan  keluarga  percaya  dia  sebaiknya  menggunakan  suatu sistem. Social influence merupakan persepsi dari seorang individu sekitar nilai jaringan sosial yang muncul dari hubungan ke individu lain yang dapat dipengaruhi untuk mengadopsi suatu sistem baru ( de Blanes Sebastián et al ., 2023). Jadi, social influence merupakan seberapa jauh orang merasa bahwa orang- orang penting pada lingkungan sosial, terutama teman dan keluarga percaya bahwa dia sebaiknya menggunakan suatu sistem.
Vandiny et al. (2022) menemukan bahwa faktor sosial seperti keluarga dan teman mampu meningkat- kan keputusan untuk menggunakan cash-on-delivery (COD) saat berbelanja online. Hal ini mirip dengan yang disampaikan konsumen pada pra survei bahwa salah satu alasan mereka menggunakan Shopee karena disarankan teman dan sering melihat orang disekitarnya menggunakan Shopee.  Mendukung hal tersebut, Kartikasari et al. (2021); Zhou et al. (2023); dan de Blanes Sebastián et al . (2023) menemukan bahwa social influence mempengaruhi niat perilaku .

## Facilitating Condition (Kondisi yang Memfasilitasi)
de Blanes Sebastián et al . (2023) manjelaskan bahwa facilitating condition ialah harapan seseorang pada  struktur  teknis  dan  organisasi  tertentu  untuk  mengakomodasi  penggunaan  sistem . Facilitating condition sebagai tingkat keyakinan sesorang bahwa infrastruktur organisasi dan teknis yang diperlukan tersedia untuk mendukung kinerja sistem (Tandon dan Kiran, 2018). Dapat disimpulkan bahwa, facilitating condition adalah seberapa jauh seseorang percaya bahwa fasilitas, baik organisasional maupun teknis yang ada mendukung penggunaan sistem.
Cash-on-delivery (COD) memfasilitasi pengalaman belanja langsung ( offline ) dimana pelanggan dapat memeriksa produk sebelum membayar dan langsung dapat dikembalikan jika produk tidak memadai (Al- Adwan et al. , 2022). Selain karena dukungan umum seperti smartphone dan internet, responden pra survei
Ajnura, et al. , Pengaruh Faktor Pendorong Belanja Online Terhadap Niat Perilaku Konsumen
29
menyebutkan install dan  pendaftaran  akun  Shopee  relatif  mudah  dan terpercaya  dalam  konteks  fasilitas seperti  pengiriman,  layanan  pengaduan  konsumen,  retur  produk,  dan  metode  pembayaran  yang  tersedia sudah sangat memadai. Shopee juga mendukung penggunaan melalui website dan mobile apps. Pendapat ini mendukung penelitian Yang et al. (2023); Setiawan dan Purwoko (2020); dan Maulana dan Nurmahdi (2021) yang menemukan bahwa facilitating condition mampu menjelaskan niat perilaku.

## Hedonic Motivation (Motivasi Hedonis)
Hedonic  motivation merupakan  kesenangan  yang  dirasakan  saat  menggunakan  sistem  (Brown  dan Venkatesh, 2005). Kesenangan bukan hanya sebatas kinerja, melainkan berupa kenyamanan pelanggan saat menggunakan sistem (Fatihanisya dan Purnamasari, 2021). Jadi, hedonic motivation merupakan perasaan menyenangkan yang timbul karena penggunaan sistem.
Motivasi  hedonis  bukan  hanya  terkait  kesenangan,  melainkan  juga  penghindaran  rasa  sakit.  40% transaksi e-commerce menyangkut cash-on-delivery (COD)  digunakan  karena  memberi  solusi  akan  ke- khawatiran  dan  masalah  yang  mungkin  terjadi  dengan  pembayaran  elektronik  (Halaweh,  2017),  dengan kata lain cash-on-delivery (COD) digunakan untuk meminimalkan efek psikologis negatif (Hamed dan El- Deeb,  2020).  Tampilan  utama  yang  ceria  dan  banyaknya  informasi  mengenai  potongan  harga  membuat responden  bersemangat  untuk scrolling dan  melihat-lihat  produk  di  Shopee,  menjadi  alasan  selanjutnya yang  disampaikan  pada  pra  survei. Hedonic  motivation divalidasi  memiliki  hubungan  yang  signifikan terhadap niat perilaku (Duarte dan Pinho, 2019; Schmitz et al., 2022; dan Zhou et al ., 2023).

## Price Value (Nilai Harga)
Price Value dapat diartikan sebagai pertukaran secara psikologis oleh konsumen akan manfaat yang dirasakan  dari  sistem  dan  biaya  untuk  menggunakannya  (Venkatesh et  al .,  2012). Price  value juga dijelaskan sebagai sejauh mana keuntungan yang diberikan oleh sistem dibandingkan dengan biaya yang harus  dikeluarkan  (Venkatesh et  al .,  2012).  Jadi ,  price  value merupakan  seberapa  besar  manfaat  yang dirasakan konsumen dalam menggunakan sistem dibanding dengan biaya yang harus dikeluarkan.
Cash-on-delivery (COD) mampu mengurangi risiko yang dirasakan, sehingga meningkatkan persepsi manfaat yang dirasakan konsumen (Hamed dan El-Deeb, 2020). Responden pra survei juga mengungkap- kan  bahwa alasan  mereka  memilih  Shopee  karena  harga  yang  ditawarkan  relatif  murah,  banyak  diskon, voucher, dan gratis ongkos kirim. Hal ini sesuai dengan hasil temuan bahwa niat perilaku mampu dijelaskan oleh price value (Setiawan dan Purwoko, 2020; Yang et al., 2020; dan Aroujo Vila, 2021).

## Habit (Kebiasaan)
Menurut Venkatesh et al . (2012) habit merupakan urutan tindakan yang dipelajari kemudian menjadi respon  otomatis  terhadap  situasi  tertentu. Habit juga  disebut  sebagai  sejauh  mana  orang  cenderung berperilaku otomatis sebagai hasil belajar (Tandon dan Kiran, 2018). Jadi, habit merupakan sejauh mana orang cenderung bertindak otomatis karena pengalaman penggunaan yang berulang.
Perubahan  pembayaran  ke  non  tunai  masih  menghadapi  kesulitan  karena  kebiasaan  belanja  meng- gunakan uang telah kuat mengakar dalam pikiran bawah sadar penduduk Vietnam (Phuong et al ., 2021). Pada  pra  survei,  responden  pun  menyatakan  bahwa  alasan  penggunaan  Shopee  karena  memang  sudah terbiasa digunakan. Piarna (2020); Kartikasari et al. (2021); dan Kamdjoug (2021) menyimpulkan bahwa habit memiliki hubungan terhadap niat perilaku.

## Metode Pembayaran Cash-on-Delivery (COD)
Cash-on-delivery (COD) merupakan metode pembayaran di mana konsumen membayar secara langsung saat produk diantar ke rumah mereka (Halaweh, 2018). Cash-on-delivery (COD) adalah suatu pembayaran yang  diterima  penjul  setelah  produk  sampai  kepada  konsumen  (Fitriyah et  al .,  2021).  Jadi,  metode pembayaran Cash-on-delivery (COD) dapat diartikan sebagai metode pembayaran langsung atau tunai saat pesanan tiba ke alamat tujuan konsumen.
Metode  pembayaran cash-on-delivery (COD)  digunakan  sebagai  metode  alternatif  yang  dapat mengurangi kekhawatiran akan metode pembayaran online. Metode ini juga membuat konsumen merasa

## 30 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 25-39
memiliki kontrol lebih besar akan privasinya (Lutfianisa et al. , 2021). Cash-on-delivery (COD) ditemukan mampu meningkatkan keputusan pembelian belanja online (Kidane dan Sharma, 2016). Cash-on-delivery (COD) merupakan faktor yang diamati.
Tandon dan Kiran (2018) dalam meningkatkan adopsi belanja online pada negara berkembang, dimana metode ini ditemukan dapat meningkatkan kepercayaan dan mengurangi kesulitan terkait belanja online di pasar negara berkembang.
Gambar 2. Kerangka konseptual
H 1 : Faktor pendorong belanja online memiliki pengaruh langsung terhadap metode pembayaran cash-on- delivery (COD). H 2 : Faktor pendorong belanja online mmiliki pengaruh langsung terhadap niat perilaku. H 3 : Metode pembayaran cash-on-delivery (COD) memiliki pengaruh langsung terhadap niat perilaku. H 4 :  Faktor  pendorong  belanja  online  memiliki  pengaruh  terhadap  niat  perilaku  secara  tidak  langsung melalui metode pembayaran cash-on-delivery (COD).

## METODE PENELITIAN
Populasi  penelitian  ini  merupakan  pengguna e-commerce Shopee  di  Kota  Lhokseumawe,  Aceh, Indonesia.  Penelitian  ini  menggunakan inverse  square  root  method untuk  menentukan  jumlah  sampel minimal pada PLS-SEM dengan mempertimbangkan kekuatan uji 80%, dan asumsi significance level 5% dengan  minimum path  coefficient 0,2 sehingga  sampel  minimal  yang  dibutuhkan  adalah  155  responden (Hair et al. 2021).  Sampel kemudian dibagi per kecamatan sesuai besarnya persentase penduduk disetiap kecamatan. Pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan kriteria sebagai berikut. a. Merupakan penduduk atau orang yang berdomisili di Kota Lhokseumawe.
b. Minimal berusia 17 tahun.
c. Pernah melakukan pembelian pada e-commerce Shopee ≥ 2 kali.
d. Pernah melakukan transaksi menggunakan metode pembayaran cash-on-delivery (COD) di Shopee. Penelitian  ini  bersifat  kuantitatif  dengan  sumber  data  primer  yang  didapat  melalui  penyebaran kuesioner. Data nantinya akan dianalisis menggunakan PLS-SEM ( Patial Least Square-Structural Equation Model ) dengan pendekatan The Embedded Two-Stage menggunakan software SmartPLS.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Pilot Study
Sebelum melakukan penyebaran kuesioner secara keseluruhan, terlebih dahulu dilakukan pilot study yang bertujuan untuk menguji coba instrumen penelitian dengan mengukur validitas dan  reliabilitas. Sampel yang digunakan pada pilot study yaitu 31 responden. Data kemudian diolah menggunakan software SPSS.
H 4 H 3 H 2 H 1 Peformance Expectancy Effort Expetancy
Social Influence
Facilitating Condition Hedonic Motivation Price Value Habit
Faktor Pendorong Belanja Online Niat Perilaku Metode Pembayaran Cash on Delivery
Ajnura, et al. , Pengaruh Faktor Pendorong Belanja Online Terhadap Niat Perilaku Konsumen
Tabel 1. Uji validitas dan reliabilitas pilot study
Item Pengukuran Uji Validitas Uji Reliabilitas R-hit R-tab CA CO Faktor Pendorong Belanja Online (PBO) Performance Expectancy 0,709 0,60 PE1. E-commerce Shopee menyediakan berbagai macam produk yang berguna dalam kehidupan sehari-hari saya. 0,666 0,355 PE2. Belanja online pada e-commerce Shopee membantu saya menemukan informasi produk dalam jangka waktu sangat singkat. 0,750 0,355 PE3. Saat belanja online pada e-commerce Shopee, saya dapat menemukan beberapa produk yang tidak tersedia di toko tradisional. 0,401 0,355 PE4. Belanja online pada e-commerce Shopee memungkinkan saya untuk menyelesaikan belanja lebih cepat dari pada belanja di toko tradisional. 0,718 0,355 PE5. Belanja online pada e-commerce Shopee membutuhkan waktu yang lebih singkat dari mulai pencarian produk hingga transaksi. 0,818 0,355 (Sumber: Tandon dan Kiran, 2018) Effort Expectancy 0,808 0,60 EE1. Mudah bagi saya untuk memahami cara menggunakan e- commerce Shopee untuk belanja online. 0,878 0,355 EE2. Bahasa yang digunakan oleh penjual online pada e-commerce Shopee mudah dimengerti. 0,789 0,355 EE3. E-commerce Shopee mudah digunakan. 0,827 0,355 EE4. Informasi yang diberikan penjual online pada e-commerce Shopee membantu saya dalam pembelian produk. 0,707 0,355 (Sumber: Tandon dan Kiran, 2018) Social Influence 0,888 0,60 SI1. Orang-orang yang penting bagi saya (misalnya: teman, keluarga, dsb) berpikir bahwa saya harus melakukan belanja online pada e- commerce Shopee. 0,879 0,355 SI2. Orang yang berpengaruh bagi perilaku saya (misalnya: idola,
influencer , dsb) berpikir bahwa saya harus melakukan belanja online pada e-commerce Shopee. 0,927 0,355 SI3. Orang yang saya hargai pendapatnya (misalnya: orang tua, senior, dsb) lebih suka saya melakukan belanja online pada e-commerce Shopee. 0,927 0,355 (Sumber: Venkatesh et al., 2012) Facilitating Condition 0,650 0,60 FC1. Saya memiliki sumber daya (misalnya: smartphone , internet,
aplikasi, dsb) yang diperlukan untuk melakukan belanja online pada e-commerce Shopee. 0,826 0,355 FC2. Saya memiliki pengetahuan yang dibutuhkan untuk melakukan belanja online pada e-commerce Shopee. 0,688 0,355 FC3. Belanja online pada e-commerce Shopee kompatibel (cocok) dengan teknologi lain yang saya gunakan. 0,698 0,355 FC4. Saya dapat menerima bantuan dari orang lain (misalnya: customer service , teman) ketika mengalami kesulitan dalam melakukan belanja online pada e-commerce Shopee. 0,598 0,355 (Sumber: Tandon dan Kiran, 2018) Hedonic Motivation 0,906 0,60 HM1. Belanja online pada e-commerce Shopee adalah pengalaman yang seru. 0,894 0,355 HM2 Belanja online pada e-commerce Shopee menyenangan. 0,890 0,355 HM3. Saya menikmati belanja online pada e-commerce Shopee. 0,898 0,355 HM4. Belanja online pada e-commerce Shopee sangat menghibur. 0,860 0,355 (Sumber: Tandon dan Kiran, 2018)

## 32 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 25-39
Item Pengukuran Uji Validitas Uji Reliabilitas R-hit R-tab CA CO Price Value 0,662 0,60 PV1. Produk pada e-commerce Shopee harganya terjangkau. 0,786 0,355 PV2. Belanja online pada e-commerce Shopee itu layak (manfaat yang dirasakan sebanding dengan apa yang dibayarkan). 0,792 0,355 PV3. Diskon dan promosi online yang ditawarkan pada e-commerce Shopee seringkali menarik perhatian karena memberikan kombinasi biaya yang menguntungkan. 0,739 0,355 (Sumber: Tandon dan Kiran, 2018) Habit 0,843 0,60 HT1. Melakukan belanja online pada e-commerce Shopee sudah menjadi kebiasaan saya. 0,915 0,355 HT2. Saya ketagihan melakukan belanja online pada e-commerce Shopee. 0,879 0,355 HT3. Belanja online pada e-commerce Shopee sudah menjadi sesuatu yang wajar bagi saya. 0,825 0,355 (Sumber: Tandon dan Kiran, 2018) Metode Pembayaran Cash on Delivery (COD) 0,836 0,60 COD1. COD mempengaruhi saya untuk melakukan belanja online pada e-commerce Shopee. 0,696 0,355 COD2. Saya merasa bahwa COD merupakan metode pembayaran yang aman. 0,718 0,355 COD3. Saya akan merekomendasikan COD kepada teman-teman saya. 0,882 0,355 COD4. COD memicu niat pembelian ulang pada e-commerce Shopee. 0,704 0,355 COD5. Saya akan terus melakukan belanja online pada e-commerce Shopee menggunakan COD. 0,888 0,355 (Sumber: Tandon dan Kiran, 2018) Behavioral Intention (BI) 0,911 0,60 BI1. Saya berniat terus melakukan belanja online pada e-commerce Shopee. 0,884 0,355 BI2. Saya selalu mencoba untuk melakukan belanja online pada e- commerce Shopee dalam kehidupan sehari-hari. 0,926 0,355 BI3. Saya berencana untuk sering melakukan belanja online pada e- commerce Shopee. 0,933 0,355 BI4. Saya akan merekomendasikan belanja online pada e-commerce Shopee kepada teman-teman saya. 0,872 0,355 (Sumber: Tandon dan Kiran, 2018)
R-hit = R-hitung, R-tab = R-tabel, CA = Cronbach’s Alpha , CO = Cut Off
Berdasarkan Tabel 1, keseluruhan item pengukuran telah memiliki nilai R-hitung > R-tabel (0,355) sehingga dapat dinyatakan valid. Nilai cronbach’s alpha yang dimiliki semua variabel dan dimensi pun telah > 0,60 sehingga dianggap konsisten atau reliabel.

## Outer Model
Hasil evaluasi pengukuran outer model dari konstruk laten dimensi ke item pengukurannya ( Stage 1 ), telah menyaring item-item pengukuran melalui uji validitas (konvergen dan diskriminan) dan uji reliabilitas untuk  mendapatkan laten  variable  score (LVS)  yang  selanjutnya  akan  digunakan  sebagai  skor  dimensi dalam mengukur variabel Faktor Pendorong Belanja Online pada Stage 2.

## Convergent Validity
Pada running  1, item  pengukuran effort  expectancy (0,661) ,  facilitating  condition (0,445) ,  hedonic motivation (0,695) , dan price value (0,676) < 0,70 sehingga harus dikeluarkan dari model dan model harus diestimasi ulang.
Ajnura, et al. , Pengaruh Faktor Pendorong Belanja Online Terhadap Niat Perilaku Konsumen
Tabel 2. Profil responden kuesioner tahap akhir
Frekuensi Persentase (%) Jenis Kelamin Laki-laki 56 36,13 Perempuan 99 63,87 Usia 17-22 tahun 65 41,94 23-28 tahun 65 41,94 29-33 tahun 17 10,97 >33 tahun 8 5,16 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 59 38,06 Pegawai/Karyawan 43 27,74 Wiraswasta 24 15,48 Lainnya 29 18,71 Pendidikan Terakhir SMP 15 9,68 SMA 59 36,13 D.3 18 11,61 S.1 61 39,35 Lainnya 5 3,23 Tahun Penggunaan Pertama Kali 2016 6 3,87 2017 17 10,97 2018 22 14,19 2019 30 19,05 2020 49 31,61 2021 18 11,61 2022 10 6,45 2023 3 1,94 Frekuensi Belanja Online Per Bulan <2 kali 50 32,26 2-5 kali 56 36,13 >5 kali 49 31,61 Frekuensi Penggunaan COD Per Bulan <2 kali 73 47,10 2-5 kali 50 32,26 >5 kali 32 20,65 Kecamatan Domisili Banda Sakti 63 40,89 Blang Mangat 22 14,50 Muara Satu 28 17,80 Muara Dua 42 27,21
Tabel 3. O uter loading dan average variance extracted setelah diestimasi ulang Variabel Item Outer Loading AVE Faktor Pendorong Belanja Online (X) PE 0,708 0,685 SI 0,777 HT 0,786 Niat Perilaku (Y) BI1 0,806 0,692 BI2 0,874 BI3 0,857 BI4 0,789 Metode Pembayaran COD (Z) COD1 0,828 0,588 COD2 0,725 COD3 0,824 COD4 0,709 COD5 0,742

## 34 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 25-39
Setelah estimasi ulang, nilai outer loading setiap item pengukuran telah lebih dari 0,70 dan nilai AVE dari setiap variabel > 0,50, menunjukkan validitas konvergen yang baik .

## Discriminant Validity
Tabel 4. Fornell-larcker criterion
PBO BI COD PBO 0,828 BI 0,747 0,832 COD 0,637 0,565 0,767
Pada Fornell-Larcker Criterion , nilai akar kuadrat AVE > nilai korelasi dengan variabel laten lainnya, artinya valiabel memiliki validitas diskriminan yang baik.
Tabel 5. Cronbach’s alpha dan composite reliability
Variabel CA CR Faktor Pendorong Belanja Online (X) 0,766 0,851 Niat Perilaku (Y) 0,760 0,862 Metode Pembayaran COD (Z) 0,806 0,886 Catatan: CA = Cronbach’s Alpha , CR = Composite Reliability
Nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability yang dimiliki setiap variabel telah melebihi 0,70 sehingga dianggap handal atau memiliki reliabilitas yang baik.

## Inner Model
Tabel 6. R-square
R Square BI 0,572 COD 0,406
Tabel 6 menunjukkan bahwa besar varians variabel niat perilaku (BI) yang dijelaskan oleh variabel Faktor Pendorong Belanja Online dan metode pembayaran cash-on-delivery (COD) yaitu sebesar 57,2% dan termasuk dalam pengaruh moderat. Sedangkan sisanya 42,8% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini.
Variabel  metode  pembayaran cash-on-delivery (COD)  dijelaskan  oleh  variabel  faktor  pendorong belanja online sebesar 40,6% dan termasuk pengaruh lemah, 59,4% sisanya dijelaskan variabel lain di luar penelitian ini.

## Effect Size (f-square)
Tabel 7. Effect size ( f-square) BI COD PBO 0,591 0,683 BI COD 0,031
Faktor pendorong belanja online terhadap metode pembayaran cash-on-delivery (cod) memiliki nilai efek sebesar 0,683 atau masuk dalam kategori pengaruh kuat. Kemudian, faktor pendorong belanja online terhadap niat perilaku memiliki nilai efek sebesar 0,591 atau masuk dalam kategori pengaruh kuat. Metode pembayaran cash-on-delivery (cod) terhadap niat perilaku memiliki nilai efek sebesar 0,031 atau masuk dalam kategori pengaruh lemah.
SmartPLS  belum  menyediakan output effect  size mediasi  sehingga  harus  dihitung  manual  meng- gunakan statistika upsilon (v) sesuai saran Cohen dalam Ogbeibu et al . (2020). Seperti yang terlihat pada Tabel  8,  faktor  pendorong  belanja  online  terhadap  niat  perilaku  melalui  metode  pembayaran cash-on- delivery (COD) memiliki nilai efek sebesar 0,009 atau masuk dalam kategori pengaruh sangat lemah.
Ajnura, et al. , Pengaruh Faktor Pendorong Belanja Online Terhadap Niat Perilaku Konsumen
Tabel 8. Statistika upsilon (v)
Statistik Upsilon (v)
PBO → COD → BI
𝑣 = 𝛽 𝑀𝑋 2 𝛽 𝑌𝑀.𝑋 2 (0,637) 2 (0,149) 2 = 0,009

## Predictive Relevance (Q-Square)

## Tabel 9. Q-square
SSO SSE Q² (=1 SSE/SSO) PBO 70,886 70,886 BI 91,334 61,108 0,331 COD 108,549 82,259 0,242
Q-square niat perilaku > 0 dan diatas (0,25) menunjukkan variabel yang mempengaruhi niat perilaku memiliki predictive relevance moderat. Sedangkan metode pembayaran cash-on-delivery (COD) memiliki Q-square >  0  dan  dibawah  (0,25),  variabel  yang  mempengaruhi  metode  pembayaran cash-on-delivery (COD) memiliki predictive relevance rendah.

## Model Fit
Nilai  SRMR (Standardized  Root  Mean  Square  Residual) dari  model  penelitian  ini  adalah  0,077  < 0,080, artinya model yang dibangun cocok dengan data empiris .

## Uji Hipotesis dan Uji Mediasi
Penelitian  ini  mengasumsikan significance  level 5%  ( Two-tailed ),  sehingga  keputusan  sebuah hubungan antar variabel eksogen atau endogen terhadap variabel endogen dinyatakan signifikan apabila T- Statictics > 1,96 atau P-values < 0,05.

## Tabel 10. Uji hipotesis dan uji mediasi
Hipotesis Jalur Path Coefficient  T-Statistics P-Values Keterangan Arah Korelasi H 1 PBO → COD 0,637 14,238 0,000 Signifikan Positif H 2 PBO → BI 0,653 8,367 0,000 Signifkan Positif H 3 COD → BI 0,149 1,784 0,075 Tidak Signifikan Positif H 4 PBO → COD → BI 0,095 1,759 0,079 Tidak Signifikan Positif
Pengaruh Faktor Pendorong Belanja Online Terhadap Metode Pembayaran Cash-on-Delivery (COD)
Berdasarkan  Tabel  10  diketahui  bahwa  faktor  pendorong  belanja  online  memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap metode pembayaran cash-on-delivery (COD) dimana nilai T-statistics 14,238 > 1,96 atau P-values 0,000  <  0,005.  Nilai path  coefficient hubungan  ini  0,637  >  0  yang  artinya  memiliki  arah korelasi  positif. Jadi,  apabila  faktor  pendorong  belanja  online  dalam  hal  ini  di  refleksikan  oleh  dimensi performance  expectancy, social influence ,  dan habit ditingkatkan,  maka  penggunaan akan  metode pem- bayaran cash-on-delivery (COD) juga akan meningkat, begitu pula sebaliknya. Hubungan signifikan positif ini termasuk ke dalam kategori kuat dimana nilai effect size (f 2 ) yang miliki yaitu 0,683. Hasil  ini  mendukung  penelitian  Vandiny et  al. (2022)  yang  mendapati  faktor perceived  usefulness berpengaruh positif terhadap keputusan penggunaan metode pembayaran cash-on-delivery (COD). Perceived usefulness sendiri  merupakan  salah  satu  konstruk  yang  membangun performance  expectancy . Cash-on- delivery (COD)  dianggap  cepat  dan  nyaman  (Halaweh,  2018).  Kepraktisan  dan  kecepatan  menandakan konsumen merasakan kinerja pekerjaannya meningkat saat menggunakan metode pembayaran ini. Hal ini sudah tergambar pada pra survei, salah dua dari alasan konsumen menggunakan cash-on-delivery (COD) adalah praktis dan tidak perlu repot ke ATM. Sehingga waktu yang dibutuhkan untuk pembayaran dapat diperuntukkan pada aktivitas lain.
Selanjutnya, Vandiny et al. (2022) juga menemukan bahwa faktor sosial seperti keluarga dan teman mempengaruhi keputusan untuk menggunakan cash-on-delivery (COD). Subjective norm merupakan faktor

## 36 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 25-39
terkuat yang mempengaruhi pengecer menggunakan cash-on-delivery (COD) (Phuong et al. , 2021). Social factor dan subjective norm adalah dua konstruk yang mendasari perumusan konstruk social influence. Phuong et  al. (2021)  menyatakan  bahwa  perpindahan cash-on-delivery (COD)  ke  pembayaran  non tunai masih memiliki banyak kesulitan, terutama karena kebiasaan belanja tunai telah kuat mengakar pada orang  Vietnam.  Artinya  semakin  kuat  kebiasaan  seseorang  menggunakan cash-on-delivery (COD)  tentu akan mempengaruhi frekuensi penggunaanya.

## Pengaruh Faktor Pendorong Belanja Online Terhadap Niat Perilaku
Hubungan faktor pendorong belanja online terhadap niat perilaku memiliki T-statistics 8,367 > 1,96 atau P-values 0,000  < 0,05  dan path  coefficient korelasi  0,653  >  0  yang  artinya  hubungan  ini  memiliki hubungan yang signifikan positif. Maknanya jika faktor pendorong belanja online meningkat, dalam hal ini dicerminkan  oleh  dimensi performance  expectancy,  social influence ,  dan habit, maka  niat  perilaku juga akan meningkat. Effect size (f 2 ) hubungan ini yaitu 0,591 dan masuk ke kategori kuat. Sejalan  dengan  penelitian  ini, performance  expectancy ditemukan  memiliki  pengaruh  signifikan terhadap niat perilaku (Gupta et al ., 2020; Erjavec dan Manfreda, 2022; dan Zhou, 2023). Artinya, konsumen merasa bahwa dengan menggunakan e-commerce Shopee untuk belanja online dapat meningkatkan kinerja pekerjaan terutama melalui kemudahan akses dimana saja, variasi produk yang banyak, dan waktu yang relatif singkat dibanding dangan berbelanja offline .
Kemudian, Kartikasari et al. (2021); Zhou et al. (2023); dan de Blanes Sebastián et al . (2023) mem- validasi bahwa social influence menjelaskan niat perilaku secara signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen, khususnya konsumen Kota Lhokseumawe memiliki kecenderungan untuk mempertimbangkan pendapat  dan  saran  dari  orang-orang  pada  jaringan  sosialnya  termasuk  dalam  berbelanja  online.  Pada lingkungan  tertentu,  penggunaan  teknologi  informasi  dapat  meningkatkan  citra  yang  menyebabkan  se- makin kuatnya keinginan untuk menggunakan teknologi (Fatihanisya dan Purnamasari, 2021).
Habit atau kebiasaan juga didapati memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat perilaku (Piarna, 2020; Kartikasari et al. , 2021; dan Kamdjoug, 2021). Hal ini menandakan bahwa pengalaman penggunaan teknologi  yang  berulang  dapat  memicu  konsumen  bertindak  secara  otomatis  untuk  melakukan  hal  yang sama, dalam konteks ini berbelanja online pada e-commerce Shopee.

## Pengaruh Metode Pembayaran Cash-on-Delivery (COD) Terhadap Niat Perilaku
Metode  pembayaran cash-on-delivery (COD)  memiliki  korelasi  yang  tidak  signifikan  terhadap  niat perilaku  dengan T-statistics 1,784  <  1,96  atau P-values 0,075  >  0,05  dengan  arah  positif  dimana path coefficient 0,149  >  0.  Artinya  peningkatan  terhadap  metode  pembayaran cash-on-delivery (COD), tidak memberikan peningkatan yang berarti bagi niat perilaku. Ukuran efek yang dimiliki pun lemah dengan f 2 (0,031).
Hal ini sejalan dengan yang ditemukan Andriani et al . (2022) bahwa cash-on-delivery (COD) memiliki hubungan  positif  yang  tidak  signifikan  terhadap  minat  beli.  Sebenarnya  hal  ini  sudah  terlihat  dari ketimpangan antara frekuensi belanja online yang dilakukan resonden yang didominasi 2-5 kali per bulan, sedangkan penggunaan cash-on-delivery (COD) didominasi < 2 kali per bulan. Dapat disimpulkan bahwa transaksi pembayaran belanja online yang dilakukan konsumen variatif, tidak semata-mata mengandalkan cash-on-delivery (COD).
Dibalik berbagai keuntungan yang ditawarkan metode pembayaran cash-on-delivery (COD), ada juga kontra  yang  dihadapi  konsumen  seperti  biaya  tambahan  yang  dikenakan  pada  pesanan cash-on-delivery (COD)  (King,  2022).  Shopee  memberikan  tarif  4-10%  dari  harga  pesanan  (Help.shopee.co.id).  Lalu, masalah arus keuangan kas konsumen yang berfluktuasi setiap harinya akan berisiko jika uang kurang saat pesanan tiba cash-on-delivery (COD) dan harus dibayarkan (King, 2022).

## Pengaruh Faktor Pendorong Belanja Online Terhadap Niat Perilaku Melalui Metode Pembayaran
Cash-on-Delivery (COD)
Dengan nilai T-statistics 1,759 < 1,96 atau P-values 0,079 > 0,05 dan nilai path coefficient 0,095 > 0, hubungan ini termasuk tidak signifikan dengan arah positif.  Efek mediasi masuk ke kategori Direct-only Nonmediation (Zhao et al ., 2010 dalam Hair et al ., 2021) karena hanya direct effect yaitu H 2 yang signifikan
Ajnura, et al. , Pengaruh Faktor Pendorong Belanja Online Terhadap Niat Perilaku Konsumen
37
sedangkan indirect effect yaitu H 4 tidak signifikan. Hal ini menunjukkan tidak adanya efek mediasi yang berarti antara hubungan faktor pendorong belanja online terhadap niat perilaku melalui metode pembayaran cash-on-delivery (COD). Begitu pula dengan ukuran efek hubungan ini pada statistika upsilon (v) hanya sebesar 0,009, artinya termasuk hubungan yang sangat lemah.
Hubungan direct  effect metode  pembayaran cash-on-delivery (COD)  terhadap  niat  perilaku  sudah terlebih dahulu ditemukan tidak signifikan yang secara tidak langsung mempengaruhi kekuatan mediasinya pada indirect effect . Meskipun temuan sebelumnya (Halaweh, 2017; Tandon dan Kiran, 2018; dan Hamed dan  El-Deeb,  2020)  menyatakan  bahwa cash-on-delivery (COD)  mampu  mengurangi  kekhawatiran  dan meningkatkan  kepercayaan  yang  juga  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen,  namun Andriani et  al .  (2022)  menamukan  hal  sebaliknya  dimana  sistem  pembayara cash-on-delivery (COD) memiliki pengaruh positif yang tidak signifikan terhadap minat beli. Sejalan dengan hasil tersebut, layanan cash-on-delivery (COD)  juga  ditemukan  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  kputusan  pembelian (Sihaloho dan Patrikha, 2023). Selain keuntungan yang ditawarkan metode pembayaran cash-on-delivery (COD), ada faktor-faktor lainnya yang juga menjadi pertimbangan konsumen.
Faktor-faktor  tersebut  dapat  berupa  bertambahnya  biaya  karena  pada e-commerce Shopee  pesanan cash-on-delivery (COD) dibebankan biaya penanganan maupun risiko kas yang berfluktuasi (King, 2022). Selain itu, kebiasaan social distancing pada masa pandemi Covid-19 telah membangun habit baru sebagian konsumen  untuk  menggunakan  pembayaran  non  tunai  dan  sebagian e-commerce di  Indonesia  termasuk Shopee juga menawarkan gratis ongkos kirim dan cashback jika melakukan pembayaran melalui e-wallet (Yulianto et  al .,  2021).  Purwandari et  al .  (2022)  juga  menambahkan  bahwa  faktor  manfaat  ekonomis berperan besar dalam peralihan penggunaan cash-on-delivery (COD) ke e-payment karena banyak layanan e-commerce yang memberikan reward bagi pesanan menggunakan e–payment.
Walaupun  sebagain  konsumen  pada  pra  survei  mengklaim  metode  pembayaran cash-on-delivery (COD) itu praktis dan tidak perlu repot ke ATM, nyatanya sebagian konsumen khususnya kalangan pekerja merasa metode pembayaran ini merepotkan karena harus siaga menunggu pesanan sampai untuk melakukan pembayaran.  Saat  ini  pun,  layanan e-payment sudah  sangat  mudah  diakses  bahkan  melalui  pendaftaran online tanpa mendatangi kantor fisiknya menyebabkan semakin berkurangnya hambatan untuk berpindah dari cash-on-delivery (COD) ke e-payment (Purwandari et al ., 2022).

## KESIMPULAN
Adapun kesimpulan penelitian ini yaitu:
1. Faktor  Pendorong  Belanja  Online  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Metode Pembayaran Cash-on-Delivery (COD).
2. Faktor Pendorong Belanja Online memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Perilaku.
3. Metode  Pembayaran Cash-on-Delivery (COD)  memiliki  pengaruh  positif  namun  tidak  signifikan terhadap Niat Perilaku.
4. Faktor  Pendorong  Belanja  Online  memiliki  pengaruh  positif  namun  tidak  signifikan  terhadap  Niat Perilaku melalui Metode Pembayaran Cash-on-Delivery (COD).
Faktor pendorong belanja online sendiri direfleksikan oleh performance expectancy , social influence , dan habit .  Sehingga  faktor-faktor  ini  penting  untuk  dipertimbangkan  dan  ditingkatkan  karena  memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap niat prilaku maupun penggunaan metode pembayaran cash- on-delivery (COD). Shopee dapat memperbaharui secara berkala halaman utamanya agar dapat menyesuai- kan  preferensi  ‘mudah’  bagi  konsumen.  Kemudahan  ini  terutama  akses  menu-menu  penting  termasuk customer  service dan  informasi  detail  produk  karena  dapat  menghemat  waktu  yang  dibutuhkan  untuk melakukan pembelian. Penggunaan Shopee sendiri memang menjadi alternatif yang menguntungkan bagi konsumen yang memiliki keterbatasan waktu dalam memilih produk atau memang sedang mencari produk spesifik yang sulit dijumpai di toko tradisional.
Kemudian,  Shopee  juga  dapat  meningkatkan social  influence nya  dengan  membuat  beberapa  iklan dengan talent berbeda  yang  sesuai  segmen  konsumen  yang  dituju  (misalnya:  kegemaran,  usia,  dsb), sehingga semakin baik strategi segmentasi yang dilakukan  maka pengaruh yang  diinginkan benar-benar sampai ke konsumen yang dituju (Edyansyah et al ., 2022).  Selain itu, kebijakan tarif biaya penanganan dapat dipertimbangkan kembali, apakah sudah sesuai dengan visi Shopee ‘Kegiatan belanja online harus terjangkau, mudah dan menyenangkan’.

## 38 Jurnal Manajemen Pemasaran, 18(1) 2024, 25-39
Penelitian  selanjutnya  diharapkan  dapat  dilakukan  pada e-commerce atau  bahkan  saluran  belanja online  lainnya  untuk  membandingkan  apakah  kebijakan  tarif  penanganan cash-on-delivery (COD)  yang berbeda dapat meningkatkan pembelian melalui penggunaan metode pembayaran cash-on-delivery (COD). Generalisasi hasil  penelitian  ini  masih  terbatas  pada  konsumen  di  Kota  Lhokseumawe.  Oleh  karena itu, diharapkan penelitian mendatang dapat memperluas lingkup penelitian ini, serta mengidentifikasi faktor- faktor lain yang memiliki dampak pada niat perilaku konsumen untuk berbelanja online. Terutama dengan memperluas pengaplikasian model UTAUT2 pada bidang pemasaran, supaya didapat hasil penelitian yang lebih akurat dan berkembang.

## DAFTAR PUSTAKA
Altalhi, M. (2021). Toward a model for acceptance of MOOCs in higher education: the modified UTAUT model for Saudi Arabia. Education and Information Technologies, 26 (2), 1589-1605.
Andriani, E. R., Pujianto, A., & Andayani, S. (2022). Pengaruh sistem pembayaran COD, gratis ongkir dan review pembeli terhadap minat beli baju di Lazada. In Seminar Nasional Hasil Skripsi (Vol. 1, No. 01, pp. 297-301).
de Blanes Sebastián, M. G., Antonovica, A., & Guede, J. R. S. (2023). What are the leading factors for using Spanish peer-to-peer mobile payment platform Bizum? The applied analysis of the UTAUT2 model. Technological Forecasting and Social Change, 187 , 122235.
Edyansyah, T., Ahyar, J., Ilham, R. N., Chalirafi, C., & Ikramuddin, I. (2022). The influence of segmenting, targeting  and  positioning  strategies  on  purchase  decisions  at  Zhalsa.Id  stores  in  Lhoksukon  City. Jurnal Ilmiah Manajemen, Ekonomi, & Akuntansi (MEA), 6 (3), 1253-1262.
Erjavec,  J.,  &  Manfreda,  A.  (2022).  Online  shopping  adoption  during  COVID-19  and  social  isolation: Extending the UTAUT model with herd behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 65 , 102867.
Fatihanisya, A. N. S., & Purnamasari, S. D. (2021). Penerapan model unified theory of acceptence and use of  technology  (UTAUT  2)  terhadap  perilaku  pelanggan  e-commerce  shopee  Indonesia  di  kota palembang. Journal of Information Systems and Informatics, 3 (2), 392-417.
Fatihanisya, A. N. S., & Purnamasari, S. D. (2021). Penerapan model unified theory of acceptence and use of  technology  (UTAUT  2)  terhadap  perilaku  pelanggan  e-commerce  shopee  Indonesia  di  kota palembang. Journal of Information Systems and Informatics, 3 (2), 392-417.
Fitriyah, R. M., A’yun, Q., Hariran, M. A., & Muzdalifah, L. (2021). Pengaruh gaya hidup dan persepsi konsumen  terhadap  keputusan  pembelian  melalui  Cash  on  Delivery  (Cod)  pada  pelaku  UMKM  di Sidoarjo. Greenomika, 3 (2), 98–105.
Gupta, S., Kiran, R., & Sharma, R. K. (2022). Validating the role of digital payment mode as a new driver of online shopping: A modified UTAUT2 model. Journal of Public Affairs, 22 (2), e2434.
Hair,  J.F.,  Hult,  G.T.M.,  Ringle,  C.M.  and  Sarstedt,  M.  (2021). A  primer  on  Partial  Least  Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). 3rd Edition, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, CA Halaweh,  M.  (2017).  Intention  to  adopt  the  Cash  on  Delivery  (COD)  payment  model  for  e-commerce transactions: An empirical study. In Computer Information Systems and Industrial Management: 16th IFIP TC8 International Conference, CISIM 2017, Bialystok, Poland, June 16-18, 2017, Proceedings 16 (pp. 628-637). Springer International Publishing.
Halaweh,  M.  (2018).  Cash  on  delivery  (COD)  as  an  alternative  payment  method  for  e-commerce transactions:  Analysis  and  implications. International  Journal  of  Sociotechnology  and  Knowledge Development (IJSKD), 10 (4), 1-12.
Hamed, S., & El-Deeb, S. (2020). Cash on delivery as a determinant of e-commerce growth in emerging markets. Journal of Global Marketing, 33 (4), 242-265.
Hungilo, G.G., Suyoto, & Setyohadi, D.B. (2020). Factors Influencing acceptance of online shopping in Tanzania using Utaut2. The Journal of Internet Banking and Commerce, 25 , 1-23. Indrawati. (2017). Perilaku konsumen individu dalam mengadopsi layanan berbasis teknologi informasi dan komunikasi. Bandung: PT Refika Aditama.
Kamdjoug, J. R. K., Wamba-Taguimdje, S. L., Wamba, S. F., & Kake, I. B. E. (2021). Determining factors and impacts of the intention to adopt mobile banking app in Cameroon: Case of SARA by afriland First Bank. Journal of Retailing and Consumer Services, 61 , 102509.
Kartikasari, Y., Sunaryo, S., & Yuniarinto, A. (2021). The intention to use e-commerce to purchase green
Ajnura, et al. , Pengaruh Faktor Pendorong Belanja Online Terhadap Niat Perilaku Konsumen
cosmetics with a modified Utaut2 approach. Jurnal Aplikasi Manajemen, 19 (3), 605-615.
Kidane, T. T., & Sharma, R. R. K. (2016). Factors affecting consumers’ purchasing decision through ECommerce.
In Proceedings  of  the  2016  International  Conference  on  Industrial  Engineering  and  Operations Management Kuala Lumpur, Malaysia (Vol. 8, No. 10, pp. 159-165). King, J. (2022). The pros and cons of Cash on Delivery . Tersedia di: https://www.invoiced.com/resources/ blog/the-pros-and-cons-of-cash-on-delivery.   Tanggal Akses: 23 Agustus 2023.
Lutfianisa, F., Ramdan, A. M., & Jhoansyah, D. (2021). Analisis kepercayaan konsumen dalam memediasi hubungan  antara  Cash  On  Delivery  dengan  keputusan  pembelian  di  sosial  media  Facebook. COSTING: Journal of Economic, Business and Accounting, 5 (1), 517-522. Maulana, B., & Nurmahdi, A. (2021). Analisis perilaku konsumen dengan model modified Unified Theory of  Acceptance  and  Use  Technology  2  (UTAUT2)  pada  E-Commerce  Tokopedia. Syntax  Literate; Jurnal Ilmiah Indonesia, 6 (4), 1606-1615.
Nasution, U. A., Harahap, E., & Rafika, M. (2022). Pengaruh harga, ulasan produk, dan sistem pembayaran COD  terhadap  keputusan  pembelian  di  Shopee  (Studi  kasus  mahasiswa  FEB-ULB). Journal  of Business and Economics Research (JBE), 3 (2), 58-63.
Ogbeibu, S, Jabbour, CJC, Gaskin, J, Senadjki, A, Hughes, M. (2020). Leveraging STARA competencies and  green  creativity  to  boost  green  organisational  innovative  evidence:  A  praxis  for  sustainable development. Bus Strat Env . 2021; 30: 2421– 2440.
Phuong, N. M., Ha, N. V., Diep, N. T., Chuyen, D. T. H., & Anh, N. T. N. (2021). Factors affecting retailers' adoption  of  the  Cash  on  Delivery  (COD)  payment  model  for  e-commerce  transactions:  Case  of Vietnam. The International Journal of Business & Management, 9 (4). Purwandari,  B.,  Suriazdin,  S.  A.,  Hidayanto,  A.  N.,  Setiawan,  S.,  Phusavat,  K.,  &  Maulida, M.  (2022). Factors affecting switching intention from cash on delivery to e-payment services in C2C E-commerce transactions:  COVID-19,  transaction,  and  technology  perspectives.  Emerging  Science Journa l,
6 (Special Issue), 136-150.
Rihidima, L. V. C., Abdillah, Y., & Rahimah, A. (2022). Adoption of Cash on Delivery payment method in e-commerce shopping: A value-based adoption model approach . Setiawan, H. K., & Purwoko, P. (2020).  analisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat belanja online menggunakan media sosial Instagram. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen, 5 (4), 806-820. Shafly, N. A. (2020). Penerapan model UTAUT2 untuk menjelaskan behavioral intention dan use behavior penggunaan mobile banking di Kota Malang. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB , 8 (2).
Tamilmani,  K.,  Rana,  N.  P.,  &  Dwivedi,  Y.  K.  (2021).  Consumer  acceptance  and  use  of  information technology: A meta-analytic evaluation of UTAUT2. Information Systems Frontiers, 23 , 987-1005. Tandon, U., & Kiran, R. (2018). Study on drivers of online shopping and significance of Cash-On-Delivery mode of payment on behavioural intention. International Journal of Electronic Business , 14 (3), 212- 237.
Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS quarterly , 157-178. Yang, X., Yang, J., Hou, Y., Li, S., & Sun, S. (2023). Gamification of mobile wallet as an unconventional innovation for promoting Fintech: An fsQCA approach. Journal of Business Research , 155 , 113406. Yulianto, Y., Sisko, A., & Hendriana, E. (2021). The stimulus of impulse buying behavior on E-commerce shopping  festival:  A  moderated-mediated  analysis. Journal  of  Business  and  Management  Review , 2 (10), 692-714.
Zhou, Q., Sotiriadis, M., & Shen, S. (2023). Using TikTok in tourism destination choice: A young Chinese tourists' perspective. Tourism Management Perspectives, 46 , 101101.
Zusmawati,  Z.,  &  Rani,  A.  (2023).  Pengaruh  layanan  Cash  On  Delivery  (COD)  dan  Online  Costumer Review (OCR) terhadap keputusan pembelian pada (e-commerce) Shopee di Kota Pariaman. Economics and Digital Business Review, 4 (1), 587-596.