## PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DI INSTAGRAM DAN
HEDONIC MOTIVES TERHADAP IMPULSIVE BUYING PADA PRODUK FASHION DI SURABAYA

## Vike Felicia
Mahasiswi Universitas Ciputra Surabaya E-mail: vfelicia@student.ciputra.ac.id
Abstract: Fashion products are products that often lead to unplanned purchases. The purpose of this study was to determine the effect of celebrity endorse on Instagram and hedonic motives on  impulsive  buying  of  fashion  products.  The  type  of  research  used  is  quantitative  using descriptive methods. The population in this study were young women who like fashion products in Surabaya. The number of samples used in this study were 100 samples. The data collection procedure used a questionnaire, while the measurement scale used was the Likert scale. The data analysis technique used in this study is multiple linear regression and hypothesis testing using the t test. The results showed that celebrity endorse had a significant effect on impulsive buying on fashion products, hedonic motives had a significant effect on impulsive buying on fashion products, and together celebrity endorse and hedonic motives had a significant effect on  impulsive  buying  on  fashion  products.  The  coefficient  determination  of  40.7%  means celebrity endorse (X1) and hedonic motives (X2) are able to explain the impulsive buying (Y). Consumer emotional factors have an important role in influencing consumer purchases so that Croite businesses should be able to make attractive displays and attractive packaging so that consumers are encouraged to buy.
Keywords: celebrity endorse, hedonic motives, impulsive buying.
Abstrak:  Produk  fashion  merupakan  produk  yang  seringkali  menyebabkan  pembelian  tak terencana.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh  celebrity  endorse  di Instagram  dan  hedonic  motives  terhadap  impulsive  buying  produk  fashion.  Jenis  penelitian yang  digunakan  adalah  kuantitatif  dengan  menggunakan  metode  deskriptif.  Populasi  dalam penelitian ini adalah wanita muda yang menyukai produk fashion di Surabaya. Jumlah sampel yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  sebanyak  100  sampel.  Prosedur  pengumpulan  data menggunakan kuesioner, sedangkan skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert. Teknik  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  regresi  linear  berganda  dan pengujian  hipotesis  menggunakan  uji  t.  Hasil  penelitian  menunjukkan  celebrity  endorse berpengaruh  signifikan  terhadap  impulsive  buying  pada  produk  fashion,  hedonic  motives berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying pada produk fashion, dan secara bersama- sama celebrity endorse dan hedonic motives berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying pada  produk  fashion.  Koefisien  determinasi  sebesar  40,7%  memiliki  arti  variabel  celebrity endorse  (X 1 )  dan  hedonic  motives  (X 2 )  mampu  menjelaskan  variabel  impulsive  buying  (Y). Faktor  emosional  konsumen  memiliki  peran  yang  penting  dalam  mempengaruhi  pembelian konsumen sehingga bagi usaha Croite hendaknya dapat membuat display yang menarik dan kemasan yang atraktif sehingga konsumen terdorong untuk membeli. Kata Kunci: celebrity endorse, hedonic motives, impulsive buying.

## PENDAHULUAN
Dunia fashion yang terus berkembang menuntut perusahaan untuk terus memiliki kreatifitas dan inovasi dalam hal design supaya memiliki keunikan dan nilai jual lebih di pasaran. Setiap perusahaan berlomba-lomba untuk menawarkan produk berbeda yang memiliki nilai lebih dari pesaing supaya menarik minat beli konsumen. Perkembangan dunia fashion di Indonesia dapat
dibuktikan dengan banyaknya muncul merek-merek clothing brand lokal yang beraneka ragam. Salah satu lokal brand pendatang baru di bidang fashion adalah Croite, yang berdiri sejak awal tahun  2018  dengan  produknya  adalah  piyama stylish ,  piyama  dengan design sesuai  trend fashion terkini  yang  nyaman  untuk  digunakan  sepanjang  hari. Seiring  berjalanya  waktu penjualan Croite stagnan walaupun sudah mengeluarkan desain-desain terbaru yang mengikuti perkembangan jaman.
Berdasarkan  hasil  pra  survei  menunjukkan  pecinta  produk fashion tergiur  untuk  membeli sebuah  produk  tertentu  karena  melihat  produk  tersebut  bagus  digunakan  oleh  seseorang khususnya  selebriti.  Hal  tersebut  yang  membuat  seseorang  seringkali  melakukan  pembelian secara mendadak tanpa berpikir panjang apakah produk tersebut dibutuhkan atau tidak karena hanya  memenuhi  keinginan  semata.  Oleh  karena  itu impulsive  buying sering  terjadi  karena adanya  desakan  dari celebrity  endorse dan  didorong hedonic  motives dalam  diri  seseorang. Berdasarkan penjelasan latar belakang penelitian tersebut, penulis ingin melakukan penelitian dengan  judul  “Pengaruh Celebrity  Endorse di  Instagram  dan Hedonic  Motive terhadap Impulsive Buying pada produk fashion baju di Surabaya.” Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh celebrity  endorse dan hedonic  motives terhadap impulsive buying produk fashion di Surabaya.

## KAJIAN PUSTAKA
Landasan Teori Celebroty Endorse (X 1 ) Celebrity Endorse menurut Shimp (2014)  adalah artis yang dijadikan sebagai bintang iklan di berbagai media baik media cetak, media sosial, dan lain-lain. Selebriti dianggap individu yang disenangi masyarakat dan memiliki kekhasan yang membedakan dirinya dengan individu lain sehingga  selebriti  dipandang  penting  karena  daya  tarik  yang  dimiliki  luar  biasa  dan  bisa menarik  pengikut  atau  penggemar  yang  banyak. Menurut  McCracken  (1989)    Selebriti memiliki  citra,  performa  dn  kepopuleran  yang  bisa  menarik  perhatian  target  market  untuk melihat  sebuah  iklan  yang  akan  mempengaruhi  target  market  dalam  keputusan  pembelian. Selebriti  memiliki inner  beauty atau  karisma  dan  kredibilitas  yang  dijadikan  strategi  untuk menarik  konsumen,  karena  diharapkan  merek  lebih  mudah  melekat  dibenak  konsumen  dan melakukan  pembelian.  Sehingga  selebriti  memberi  pengaruh  yang  kuat  kepada  konsumen untuk melakukan pembelian akan merek tertentu untuk sebuah produk atau jasa (Sumarwan, 2003). Menurut Shimp (2014) terdapat beberapa indikator yang digunakan untuk mengetahui efektivitas celebrity endor se terdiri dari: kredibilitas (terdiri dari kepercayaan dan keahlian).
Hedonic Motives (X 2 ) Hedonic motives menurut Utami (2010) merupakan motivasi yang dimiliki konsumen untuk berbelanja tanpa memikirkan manfaat dari produk yang dibeli sebab berbelanja menimbulkan kesenangan  tersendiri.  Perspektif  Hedonis  adalah  konsumen  sering  kali  mencari  sebuah produk/jasa  untuk  mendapatkan  pengalaman  konsusmsi,  dimana  faktor  emosional  terlibat sehingga menciptakan rasa senang (Bitta & Loudon, 1993). Hedonic shopping motives menjadi kebutuhan yang bersifat psikologis misal emosi, gengsi, rasa puas, dan perasaan subjektif lain. Kebutuhan tersebut kebanyakan timbul untuk memenuhi motif emosional seperti estetika dan tuntutan  sosial  (Setiadi,  2003).  Gultekin  dan  Ozer  (2012)  mengukur hedonic  motives berdasarkan  indikator  berbelanja  menjadi  pengalaman  yang  istimewa,  alternatif  untuk meringankan stres, konsumen senang bisa membelikan orang lain daripada berbelanja untuk diri  sendiri,  konsumen  lebih  menyukai  produk  yang  sedang  diskon  dan  harga  lebih  murah, berbelanja  akan  menjadi  menyenangkan  saat  dilakukan  bersama  keluarga  atau  teman, berbelanja produk-produk model terbaru untuk mengikuti tren terkini.

## Impulsive Buying (Y)
Impulsive Buying menurut Rook et al. (1995) merupakan perilaku dalam hal berbelanja tanpa rencana  sebelumnya  dan  tertarik  secara  emosional,  jadi  pengambilan  keputusan  pembelian dibuat  tanpa  berpikir  bijak  dengan  cepat  dan  tidak  adanya  pertimbangan  atas  keseluruhan informasi dan opsi yang ada. Ada empat  beberapa penyebab seseorang melakukan impulsive buying (Engel et al., 1994). Pertama, konsumen terpengaruh iklan yang mereka lihat. Kedua, adanya keinginan atau ketertarikan untuk mencoba produk-produk baru. Ketiga, display yang menarik  dan kemasan  yang atraktif  sehingga seseorang terdorong  untuk  membeli.  Keempat, harga yang murah atau adanya bujukan sales promotion girl . Lima motivasi yang mendasari impulsive  buying terlepas  dari  konteks  pembelian online maupun offline (Hausman,  2000), terdiri  dari:  1)  hasrat  hedonik;  2)  kebutuhan  sosial;  3)  kebutuhan self  esteem dan self actualization ; 4) persepsi terhadap pengambilan keputusan yang akurat; 5) persepsi terhadap keputusan. Rook et al. (1995) menyebutkan empat indikator impulsive buying terdiri dari: 1) spontanitas;  2)  kekuatan,  kompulsi,  dan  intensitas;  3)  kegairahan  dan  stimulasi;  4) ketidakpedulian akan akibat.

## Penelitian Terdahulu
Penelitian  yang  dibuat  oleh  Mochammad  (2018)  yang  bertujuan  untuk  mengetahui  dan menjelaskan pengaruh shopping lifestyle terhadap impulsive buying dan juga pengaruh hedonic motives terhadap shopping lifestyle dan impulsive buying . Keterkaitan penelitian terdahulu dan penelitian  yang  dibuat  oleh  peneliti  adalah  pengaruh hedonic  motives terhadap impulsive buying , selain itu juga metodologi analisis dan pengujian hipotesis. Penelitian yang dibuat oleh Sampurno et al. (2019) bertujuan untuk mengetahui pengaruh karakteristik celebrity endorse di Instagram terhadap minat beli melalui kesadaran merek hotel. Keterkaitan penelitian terdahulu dan penelitian yang dibuat oleh peneliti adalah pengaruh celebrity endorse . Penelitian yang dilakukan oleh Agista (2016) yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan televisi celebrity  endorser terhadap impulsive  buying pada  remaja. Keterkaitan  penelitian terdahulu dan penelitian yang dibuat oleh peneliti adalah pengaruh celebrity endorse terhadap impulsive buying . Penelitian terdahulu dilakukan oleh (Kumar & Ankur, 2017) bertujuan untuk mengetahui impulsive buying di antara anak muda dari perspektif belanja hedonis. Keterkaitan penelitian terdahulu dan penelitian yang dibuat oleh peneliti adalah pengaruh hedonic motives terhadap impulsive buying .
Penelitian  yang  dibuat  oleh  (Tambuwun,  2016)  yang  bertujuan  untuk  menentukan  apakah hedonic  motives dan  pengaruh  langsung  pada  pembelian  impulsif  melalui shopping  lifestyle pengunjung Adidas Store di Pakuwon Trade Centre Surabaya Indonesia. Keterkaitan penelitian terdahulu  dan  penelitian  yang  dilakukan  peneliti  adalah  pengaruh hedonic  motives terhadap impulsive buying . Penelitian terdahulu yang terakhir dilakukan oleh (Parmar et al., 2020) yang bertujuan untuk menyelidiki bagaimana celebrity endorse dalam iklan POP ( point of purchase ) berdampak pada impulsive buying . Keterkaitan penelitian terdahulu dan penelitian yang dibuat oleh peneliti adalah pengaruh celebrity endorse terhadap impulsive buying .

## Hubungan Antar Variabel dan Hipotesis
Impulsive buying cenderung dilakukan secara emosional saat disuguhkannya iklan yang mampu meningkatkan minat konsumen untuk melakukan pembelian. Selebriti dapat menjadi penyebab terjadinya  ketertarikan  konsumen  terhadap  produk  yang  terdapat  dalam  iklan.  Selebriti memiliki karisma untuk menarik konsumen melakukan pembelian. Selebriti memberi pengaruh yang  sangat  kuat  kepada  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  akan  merek  tertentu  untuk sebuah produk atau jasa (Sumarwan, 2003). Hal ini didukung dengan penelitian yang dilakukan oleh  (Agista,  2016)  menunjukan  bahwa impulsive  buying pada  remaja  karena  iklan  televisi
celebrity  endorser lebih  tinggi  dari  pada non-celebrity  endorser. Berdasarkan  pernyataan diatas, celebrity  endorse memiliki  pengaruh  terhadap impulsive  buying maka  dapat  ditarik hipotesis sebagai berikut:
H 1: Celebrity  endorse  di  instagram  berpengaruh  signifikan  terhadap  impulsive  buying pada produk fashion.
Menurut Ramanathan & Menon (2006) ada alasan dibelakang impulsive buying yaitu mencapai kepuasan hedonis. Semakin tinggi konsumen melakukan kegiatan berbelanja karena hedonic motives maka semakin tinggi pula tingkat impulsive buying . Hal ini didukung penelitian yang dilakukan  oleh  (Mochammad,  2018),  dimana hedonic  motives berpengaruh  signifikan  dan positif terhadap impulse buying. Berdasarkan pernyataan diatas, hedonic motives berpengaruh signifikan dan positif terhadap impulse buying maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: H 2 :  Hedonic  motives  berpengaruh  signifikan  terhadap  impulsive  buying  pada  produk fashion.
Mowen & Minor (2002) menjelaskan bahwa impulsive buying terjadi karena adanya perasaan yang kuat dan positif saat melakukan pembelian produk sehingga secara tanpa sadar memaksa konsumen  untuk  membeli  produk  tersebut.  Hal  itu  menunjukan  adanya hedonic  motives , motivasi yang dimiliki konsumen untuk berbelanja tanpa memikirkan manfaat dari produk yang dibeli  sebab  berbelanja  menimbulkan  kesenangan  tersendiri  (Utami,  2010).  Selain  itu berbelanja  hanya  untuk  memenuhi  kebutuhan  dengan  motif  psikologi,  misal  tuntutan  sosial karena trend fashion terkini. Hal ini seringkali terjadi karena dorongan iklan, salah satu yang populer  adalah celebrity  endorse .  Selebriti  memberi  pengaruh  yang  kuat  kepada  konsumen untuk melakukan pembelian akan merek tertentu untuk sebuah produk atau jasa (Sumarwan, 2003). Berdasarkan pemaparan tersebut, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: H 3 :  Celebrity  endorse  dan  hedonic  motives  berpengaruh  signifikan  terhadap  impulsive buying pada produk fashion.
Gambar 1. Kerangka Konseptual
Gambar 1. Model Analisis Sumber: data diolah (2020)

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian  kuantitatif  deskriptif  untuk  mengetahui pengaruh celebrity  endorse di  Instagram  dan hedonic  motives terhadap impulsive  buying . Analisis deskriptif adalah menganalisis data secara statistik dengan mendeskripsikan data yang sudah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud menarik kesimpulan yang umum atau generalisasi. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  wanita  muda  pecinta  produk fashion di Surabaya. Penelitian  ini  memiliki  populasi  yang  sangat  banyak  dan  tidak  diketahui  pasti jumlahnya  ( unknown  population ),  oleh  karena  itu  mengacu  pada  (Hair  et  al.,  2010)  yang berpendapat bahwa jumlah sampel setidaknya paling sedikit adalah 100 responden. Idealnya jumlah  sampel  sebagai  responden  disesuaikan  dengan  banyaknya  indikator  pada  kuisioner kemudian  dikali  5  (Hair  et  al.,  2010).  Dalam  penelitian  ini  memiliki  14  indikator  sehingga minimal  peneliti  harus  menggumpulkan  100  sampel.  Teknik  pengambilan  sampel
menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria wanita muda berusia 15 – 35 tahun serta berdomisili di Surabaya Barat, Timur, dan Tengah. Penelitian ini memiliki sumber data primer yang diperoleh dari penyebaran kuesioner. Skala pengukuran yang digunakan dalam kuesioner adalah Skala Likert. Skala Likert yang digunakan berdasarkan  empat  pilihan jawaban yaitu Sangat Setuju (SS), Setuju  (S), Tidak  Setuju  (TS), dan Sangat Tidak Setuju (STS).
Variabel dan Definisi Operasional Tabel 1. Variabel dan Definisi Operasional Variabel Definisi Konseptual Indikator Definisi Operasional Sumber Celebrity Endorse (X1) Celebrity Endorse adalah artis yang dijadikan sebagai bintang iklan di berbagai media baik media cetak, media sosial. 1. Credibility (kredibilitas) 2. Atrractivene ss (daya tarik) 3. Respect (rasa ho rmat) 4. Similarity (kesamaan) 1. Saya membeli produk fashion karena percaya  pada  rekomendasi celebrity endorser atas produk fashion tertentu. 2. Saya tertarik membeli  produk fashion karena tampak bagus Ketika digunakan  oleh celebrity endorser 3. Saya tertarik membeli  produk fashion karena mengagumi celebrity endorser . 4. Saya tertarik membeli  produk fashion karena saya merasa memiliki  kesamaan  style fashion  dengan celebrity endorser . (Shimp, 2014) Hedonic Motives (X2) Hedonic motives merupakan motivasi yang dimiliki konsumen untuk berbelanja tanpa memikirkan manfaat dari produk yang dibeli sebab berbelanja menimbulkan kesenangan tersendiri. 1. Berbelanja menjadi  pengalaman yang istimewa 2. Alternatif untuk meringankan stress yang dialami. 3. Konsumen senang saat bisa membelikan orang lain dari pada berbelanja  untuk  diri sendiri. 4. Konsumen lebih menyukai produk  yang  sedang diskon dan harga lebih murah 5. Berbelanja akan menjadi menyenangkan saat 1. Saya suka berbelanja  produk fashion karena itu suatu pengalaman yang menyenangkan. 2. Saya suka berbelanja  produk fashion untuk meringankan stress. 3. Saya merasa senang saat berbelanja produk fashion untuk orang lain dari pada diri sendiri. 4. Saya senang berbelanja  produk fashion saat diskon. 5. Saya senang berbelanja  produk fashion bersama keluarga atau teman. 6. Saya senang berbelanja  produk fashion (Utami,20 10); (Gultekin dan  Ozer, 2012)
dilakukan Bersama keluarga atau teman 6. Berbelanja produk-produk model terbaru untuk mengikuti trend terkini dengan  style  terbaru  untuk mengikuti trend terkini. Impulsive Buying (Y) Impulsive buying merupakan perilaku dalam hal berbelanja tanpa rencana sebelumnya dan tertarik secara emosional, jadi pengambilan keputusan pembelian dibuat tanpa berpikir bijak dengan cepat dan tidak adanya pertimbangan atas keseluruhan informasi dan opsi yang ada. 1. Spontanitas 2. Kekuatan, kompulsi, dan intensitas 3. Kegairahan dan stimulasi 4. Ketidakpedu lian akan akibat 1. Saya sering berbelanja  produk fashion tanpa ada perencanaan sebelumnya. 2. Saya sering berbelanja  produk fashion karena  adanya  dorongan yang  kuat  secara  tiba-tiba untuk membeli pada saat itu juga. 3. Saya sering berbelanja  produk fashion karena lapar mata. 4. Saya sering berbelanja  produk fashion secara mendadak tanpa berfikir  manfaat  produk
fashion tersebut.
(Rook et al., 1995)

## Sumber: Data diolah, 2020

## Metode Analisis Data
Pengujian instrumen penelitian menggunakan uji validitas berdasarkan nilai signifikan Korelasi Pearson, sedangkan uji reliabilitas menggunakan uji statistik cronbach’s alpha . Metode analisis data  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  berdasarkan  pada  analisis  regresi  linear  berganda. Pengujian hipotesis menggunakan uji F dan uji t. Uji asumsi klasik yang digunakan terdiri dari uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas.

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

## Identitas Responden
Hasil  penelitian  menunjukkan  keseluruhan  responden  adalah  perempuan  yang  mayoritas berusia 16 – 25 tahun sejumlah 95 orang (95%), kemudian yang berusia 26 – 35 tahun sejumlah 5 orang (5%). Keseluruhan responden memiliki akun Instagram dan mayoritas berjumlah 98 responden  (98%)  sering  melihat celebrity  endorse di  Instagram.  Hasil  ini  menunjukkan identitas responden sesuai dengan kriteria inklusi yang digunakan dalam penelitian ini.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  memastikan  alat  ukur  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini memiliki kemampuan dalam mengukur variabel penelitian. Uji validitas menggunaan korelasi pearson dengan  ketentuan  valid  jika  nilai  setiap  item  dengan  nilai  total  menghasilkan  nilai signifikan  yaitu  <  0,05. Butir  pernyataan-pernyataan  yang  terdapat  di  variabel celebrity
endorser , hedonic  motives ,  dan impulsive  buying memiliki  nilai  korelasi pearson dengan tingkat  signifikan  <  0,05  sehingga  dapat  dinyatakan  keseluruhan  pernyataan  pada  kuesioner adalah valid.
Selanjutnya  setelah  keseluruhan  pernyataan  kuesioner  valid  maka  dilanjutkan  dengan melakukan  uji  reliabilitas.  Ketentuan  yang  digunakan  dalam  uji  reliabilitas  adalah  suatu kuesioner dikatakan reliabel apabila Cronbach’s Alpha lebih atau sama dengan 0,6. Variabel celebrity  endorse memiliki  nilai cronbach’s  alpha sebesar  0,799.  Variabel hedonic  motives memiliki  nilai cronbach’s alpha sebesar  0,672  dan variabel impulsive buying memiliki  nilai cronbach’s  alpha sebesar  0,825  sehingga  setiap  variabel  penelitian  menghasilkan  nilai cronbach’s alpha yang lebih besar dari 0,6. Hasil ini memperlihatkan kuesioner sebagai alat ukur dalam penelitian ini reliabel.

## Analisis Regresi Linear Berganda
Tabel 2. Nilai Koefisien Regresi Koefisien Regresi Konstanta - 1,176 Celebrity endorse (X 1 ) 0,244 Hedonic motives (X 2 )
0,543 Sumber: Data diolah, 2020
Nilai koefisien regresi variabel celebrity endorse (X 1 ) dan hedonic motives (X 2 ) memiliki nilai positif sehingga dapat dijelaskan terdapat pengaruh yang positif celebrity endorse dan hedonic motives terhadap impulsive buying . Hal ini menunjukkan apabila celebrity endorse dan hedonic motives mengalami peningkatan maka akan mempengaruhi peningkatan impulsive buying .

## Hasil Uji F
Uji F menunjukkan nilai signifikan yang diperoleh sebesar 0,000. Signifikan sebesar 0,000 < 0,05 menunjukkan variabel independen yang terdiri dari celebrity endorse dan hedonic motives secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen impulsive buying .

## Uji t
Uji t digunakan untuk mencari secara parsial variabel independen yaitu celebrity endorse dan hedonic motives terhadap variabel dependen impulsive buying dengan berdasarkan pada nilai signifikansi.
Tabel 3. Hasil Uji t
Variabel Bebas t Signifikan Celebrity endorse (X 1 ) 2,628 0,010 Hedonic motives (X 2 ) 5,787 0,000
Sumber: Data diolah, 2020
Hasil uji t yang ditunjukkan oleh Tabel 3 dapat dijelaskan variabel bebas celebrity endorse (X 1 ) memiliki nilai t sebesar 2,628 dengan tingkat signifikan sebesar 0,010 yang lebih kecil dari 0,05 sehingga dapat dinyatakan celebrity endorse berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying pada  produk fashion .  Dengan  demikian  H 1 yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  diterima. Variabel bebas hedonic motives (X 2 ) memiliki nilai t sebesar 5,787 dengan tingkat signifikan sebesar  0,000  yang  lebih  kecil  dari  0,05  sehingga  dapat  dinyatakan hedonic  motives berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying pada produk fashion . Dengan demikian H 2 yang digunakan dalam penelitian ini diterima.

## Koefisien Korelasi dan Determinasi
Nilai  R  sebesar 0,638  di  mana berdasarkan  pendapat  Sugiyono  (2015) nilai  R  sebesar  0,638 berada  dalam  kisaran  0,60  –  0,799  yang  termasuk  dalam  kategori  kuat.  Sehingga,  dapat dinyatakan variabel independen yang terdiri dari celebrity endorse (X 1 ) dan hedonic motives (X 2 )  memiliki  hubungan  yang  kuat  dengan  variabel  terikat impulsive buying .  Nilai koefisien determinasi (R Square) sebesar 0,407 menunjukkan sebesar 40,7% variabel celebrity endorse (X 1 ) dan hedonic motives (X 2 ) mampu menjelaskan variabel impulsive buying (Y), sedangkan sisanya sebesar 59,3% dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian..

## Pembahasan

## Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Impulsive Buying
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t diperoleh hasil variabel bebas celebrity endorse (X 1 ) memiliki nilai t sebesar 2,628 dengan tingkat signifikan sebesar 0,010 yang lebih kecil dari 0,05 sehingga dapat dinyatakan celebrity endorse berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying pada produk fashion . Dengan demikian H 1 yang digunakan dalam penelitian  ini  diterima.  Artinya  setiap  ada  peningkatan  atau  penurunan  yang  terjadi  pada variabel celebrity endorser akan memberikan kontribusi yang kuat terhadap peningkatan atau penurunan impulsive buying pada produk fashion . Semakin celebrity endorser yang digunakan dalam  iklan  di  Instagram  memiliki  kredibilitas,  daya  tarik,  rasa  hormat,  dan  kesamaan style fashion maka semakin tinggi pembelian tak terencana. Hasil penelitian mendukung penelitian sebelumnya  oleh  Parmar  et  al.,  (2020)  yang  menunjukkan  bahwa celebrity  endorser yang digunakan  dalam  iklan  berdampak  pada impulsive  buying .  Selebritis  yang  digunakan  dalam iklan memiliki karisma untuk menarik konsumen melakukan pembelian. Impulsive buying yang cenderung dilakukan secara emosional saat disuguhkannya iklan yang mampu meningkatkan minat  konsumen  untuk  melakukan  pembelian,  sehingga  menarik  konsumen  untuk  membeli secara reflek atau tiba-tiba, tanpa sadar dan tanpa pemikiran yang panjang untuk melakukan pembelian  impulsive. Celebrity  endorser yang  digunakan  dalam  iklan  di  Instagram  yang memiliki kredibilitas, daya tarik, rasa hormat, dan kesamaan style fashion dapat mempengaruhi pembelian  secara  tiba-tiba.  Selebriti  memberi  pengaruh  yang  sangat  kuat  kepada  konsumen untuk melakukan pembelian akan merek tertentu untuk sebuah produk atau jasa (Sumarwan, 2003)

## Pengaruh Hedonic Motives Terhadap Impulsive Buyin
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  dengan  menggunakan  uji  t  didapatkan  hasil hedonic motives (X 2 ) memiliki nilai t sebesar 5,787 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000 yang lebih kecil  dari  0,05  sehingga  dapat  dinyatakan hedonic  motives berpengaruh  signifikan  terhadap impulsive buying pada produk fashion . Dengan demikian H 2 yang digunakan dalam penelitian ini  diterima.  Hasil  ini  menunjukkan  hipotesis  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  dapat diterima.  Artinya  setiap  ada  peningkatan  atau  penurunan  yang  terjadi  pada hedonic  motives akan memberikan kontribusi yang kuat terhadap peningkatan atau penurunan pada impulsive buying .  Konsumen  yang  semakin  tinggi  merasakan  kesenangan  dalam  berbelanja  produk fashion akan menyebabkan semakin tinggi pembelian tak terencananya.
Hasil  penelitian  mendukung  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Tambuwun  (2016) yang  menunjukkan hedonic  motives berpemngaruh  signifikan  terhadap impulsive  buying . Menurut Ramanathan & Menon (2006) ada alasan dibelakang impulsive buying yaitu mencapai kepuasan hedonis. Semakin tinggi konsumen melakukan kegiatan berbelanja karena hedonic motives maka semakin tinggi pula tingkat impulsive buying . Jadi salah satu tindakan nyata dari hedonic motives adalah impulsive buying, karena saat konsumen berbelanja dengan hedonis, maka tidak akan berfikir panjang dalam membeli sesuatu produk yang belum tentu dibutuhkan karena hanya memenuhi keinginan semata.

## Pengaruh Celebrity Endorse dan Hedonic Motives Terhadap Impulsive Buying
Berdasarkan  hasil  pengujian  dengan  menggunakan  uji  F  menunjukkan  nilai  signifikan  yang diperoleh  sebesar  0,000.  Signifikan  sebesar  0,000  <  0,05  menunjukkan  variabel  independen yang terdiri dari celebrity endorse dan hedonic motives secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen impulsive buying . Nilai koefisien determinasi (R Square) sebesar 0,407 menunjukkan sebesar 40,7% variabel celebrity endorse (X 1 ) dan hedonic motives (X 2 ) mampu  menjelaskan  variabel impulsive  buying (Y),  sedangkan  sisanya  sebesar  59,3% dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian. Mowen & Minor (2002) menjelaskan bahwa impulsive Buying terjadi karena adanya perasaan yang kuat dan positif saat melakukan pembelian produk sehingga secara tanpa sadar memaksa konsumen  untuk  membeli  produk  tersebut.  Hal  itu  menunjukan  adanya hedonic  motives , motivasi yang dimiliki konsumen untuk berbelanja tanpa memikirkan manfaat dari produk yang dibeli  sebab  berbelanja  menimbulkan  kesenangan  tersendiri  (Utami,  2010).  Selain  itu berbelanja  hanya  untuk  memenuhi  kebutuhan  dengan  motif  psikologi,  misal  tuntutan  sosial karena tren fashion terkini. Hal ini seringkali terjadi karena dorongan iklan, salah satu yang populer  adalah Celebrity  Endorse .  Selebriti  memberi  pengaruh  yang  kuat  kepada  konsumen untuk melakukan pembelian akan merek tertentu untuk sebuah produk atau jasa (Sumarwan, 2003). Seseorang akan melakukan impulsive buying untuk memenuhi keinginan semata yang didorong oleh hedonic motives dalam diri seseorang.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan rumusan masalah penelitian dan analisis data yang telah dilakukan maka simpulan dalam penelitian ini adalah:
1. Celebrity  endorse berpengaruh  signifikan  terhadap impulsive  buying pada  produk fashion .
2. Hedonic  motives berpengaruh  signifikan  terhadap impulsive  buying pada  produk fashion .
3. Celebrity  endorse dan hedonic  motives berpengaruh  signifikan  terhadap impulsive buying pada produk fashion .

## Saran dan Keterbatasan
Saran yang diajukan dalam penelitian ini adalah: 1. Bagi usaha Croite hendaknya juga memperhatikan faktor emosional konsumen dalam melakukan penjualan dengan cara membuat display yang menarik dan kemasan yang atraktif sehingga konsumen terdorong untuk membeli.
2. Bagi penelitian lanjutan hendaknya dapat melakukan penelitian dengan menggunakan obyek penelitian pada produk fashion yang berbeda seperti tas, sepatu, dan jam tangan. Penelitian  dilakukan  pada  saat  pandemic  covid-19  dimana  prioritas  dan  kebutuhan  fashion mungkin tidak sama dengan kondisi normal, misalnya saat ini orang lebih banyak tinggal di rumah dan tidak sering ke kantor atau tempat publik yang sering harus berpenampilan modis. Penelitian  ini  menggunakan  populasi  pada  wanita  muda  yang  memiliki  ketertarikan  dan mengikuti  perkembangan  dunia fashion khususnya  baju  yang  tidak  spesifik  pada  jenis  baju tertentu.  Sehingga  implikasi  dan  saran  dalam  penelitian  tidak  dapat  digeneralisir  untuk diterapkan pada produk fashion tertentu yang memiliki aspek pertimbangan khusus seperti pada usaha Croite yang khusus menjual piyama.

## REFERENSI
Engel,  James  F.,  Blackweel.,  &  Miniard.  (1994). Perilaku  Konsumen .  Jakarta:  Binarupa Aksara.
Gültekin, B., & Özer L. (2012). The Influence of Hedonic Motives and Browsing On Impulse Buying. Journal of Economics and Behavioral Studies, 4(3), 180-189 Hair, J. F., Black, W. C., & Babin, B. J. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). Upper Saddle River: Prentice Hall.
Hausman, A. (2000). A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior. Journal of Consumer Marketing , 17(5), 403-. 419. Kumar,  D.  D.,  &  Ankur,  S.  (2017).  Impulse  buying  intentions  of  young  consumers  from  a hedonic shopping perspective. Journal of Indian Business Research , 9(4), 266–282. Loudon, D.L,  dan  Della Bitta, A.J.  (1993). Consumer Behavior:  Concepts and. Application . Singapore: Mc Grow-Hill Inc.
McCracken. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research , 16, 310-321 Mowen, J.C., &Minor, M. (2002). Perilaku Konsumen . Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga. Parmar, Y., Mann, B., & Ghuman, M.K. (2020). Impact of celebrity endorser as in-store stimuli on impulse buying. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research , 30(5), 1-20.
Ramanathan,  S.,  &  Menon,  G.  (2006).  Time-varying  effects  of  chronic  hedonic  goals  on impulsive behavior. Journal of Marketing Research . 43(4), 628-641.
Rook,  D.W.,  &  Fisher,  R.  (1995).  Normative  Influences  on  Impulsive  Buying  Behavior. Journal of Consumer Research . 22, 305-313.
Sampurno, N. V., Ciakrawinata, C. P., & Jokom, R. (2019). Pengaruh Karakteristik Selebriti Endorser  Terhadap  Minat  Beli  Melalui  Kesadaran  Merek  Hotel  Di  Instagram. Jurnal Manajemen Perhotelan , 5(1), 36–44 Setiadi, N. J. (2003). Perspektif Kontemporer Pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen . Jakarta: Prenadamedia Group. Shimp,  Terence.  (2014). Komunikasi  Pemasaran  Terpadu  Dalam  Periklanan  dan  Promosi . Jakarta: Salemba Empat. Sumarwan, Ujang. (2003). Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran . Cetakan Pertama, Jakarta: Ghalia Indonesia.
Tambuwun, M. (2016). Shopping lifestyle as intervening relation between hedonic motive and gender  on  impulse  buying. International  Journal  of  Business  and  Finance  Management Research , 4, 9–16.
Utami,  C.  W.  (2010). Manajemen  Ritel  Strategi  dan  Implementasi  Operasional  Bisnis  Ritel Modern di Indonesia . Jakarta: Salemba Empat.