Product Innovation, Price Perception, Customer Experience and Positioning Strategy in Increasing Purchasing Decisions at PT. Cahaya Sejahtera Riau Pekanbaru
Inovasi Produk, Persepsi Harga, Pengalaman Konsumen dan Strategi Positioning dalam Meningkatkan Keputusan Pembelian Pada PT. Cahaya Sejahtera Riau Pekanbaru
Jason Oscardo 1 , Astri Ayu Purwati 2 , Muhammad Luthfi Hamzah 3
Institut Bisnis dan Teknologi Pelita Indonesia 1,2
Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim Riau 3 jasonoscardo94@gmail.com 1 , astri.ayu@lecturer.pelitaindonesia.ac.id 2 , muhammad.luthfi@uinsuska.ac.id 3
Received : Februari 2021, Revised : Februari 2021, Accepted : March 2021

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  bagaimana  pengaruh  inovasi  produk,  persepsi harga, pengalaman konsumen dan strategi positioning terhadap keputusan pembelian. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 orang pelanggan yang membeli di PT Cahaya Sejahtera Riau Pekanbaru Penentuan sampel menggunakan metode purposive sampling dan teknik  analisis  data  yang  digunakan  adalah  regresi  linier  berganda  dengan  SPSS.  Variabel Independen  adalah  inovasi  produk,  persepsi  harga,  pengalaman  konsumen  dan  strategi positioning yang diuji pengaruhnya terhadap keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa inovasi produk, persepsi harga dan strategi positioning berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  sedangkan  pengalaman konsumen tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci : inovasi produk, persepsi harga, pengalaman konsumen, strategi positioning dan keputusan pembelian.

## Abstract
The  main  purpose  of  this  research  is  to  determine  the  effect  of  product  innovation,  price perception, customer experience and positioning strategy on purchasing decisions. Sampel used in this research is 100 customers who bought at PT Cahaya Sejahtera Riau Pekanbaru. Sampling method used is purposive sampling. Methods of data analysis is multiple linear regression with SPSS. Independent variable is product innovation, price perception, customer experience and positioning stratedy. The dependent variable is Purchasing Decisions. This research adduce that product innovation, price perception and positioning strategy has positive significant, customer experience has no significant effect on purchasing decisions.
Keywords :  product innovation,  price  perception,  customer  experience,  positioning strategy and purchasing decisions.

## 1. Pendahuluan
Keperluan masyarakat akan mobil semakin meningkat. Penggunaan mobil dirasa lebih efisien oleh beberapa orang, terutama keluarga dengan jumlah yang besar. disebabkan oleh sarana transportasi ini lebih luas menampung banyak orang, daya tampung lebih besar dalam menyimpan barang, juga mengingat kondisi cuaca yang tidak menentu dan jarak tempuh yang cukup jauh. Hal inilah yang membuat penjualan kendaraan roda empat setiap tahun mengalami kenaikan.
Industri otomotif terus merancang, mengembangkan, memproduksi, memasarkan dan menjual kendaraan bermotor ke dunia. Industri otomotif juga menyediakan berbagai aksesoris serta suku cadang yang didistribusikan ke berbagai anak perusahaan baik dari perusahaan resmi mobil  yang  bersangkutan,  atau  perusahaan  khusus  distributor  otomotif.  Perkembangan penjualan kendaraan roda empat di daerah Riau dapat dilihat pada gambar berikut ini:

## Sumber: bps.go.id (2020)
Gambar 1. Peningkatan Jumlah Mobil di Riau dari tahun 2017-2019 Gambar  1  membuktikan  bahwa  peningkatan  jumlah  mobil  di  Riau  meningkat  sangat pesat,  dikarenakan  pengembangan  dan  perancangan  dari  produsen  yang  menciptakan kendaraan sesuai dengan kebutuhan masing - masing masyarakat dengan berbagai macam jenis mobil dan harga yang dapat di sesuaikan di kemampuan ekonomi masyarakat.
Salah satu suku cadang penting yang sangat dibutuhkan oleh mobil adalah Filter Udara Mobil yang terdiri dari beberapa jenis merek dan tentunya memiliki keunggulan masing-masing. Menurut Suparman, selaku Kepala Bengkel Auto 2000 Yos Sudarso menjelaskan bahwa filter udara berfungsi sebagai penyaring udara kotor seperti debu agar tidak masuk ke dalam sistem injeksi, karena hal ini  penting  maka diwajibkan untuk selalu dipastikan kondisinya. “Dengan udara  yang  bersih  di  ruang  pembakaran,  maka  dampaknya  dalam menjaga  performa  mobil tetap prima. Apabila filter udara yang kotor terus dipakai, maka dampaknya akan merugikan karena  bisa  menyebabkan  beberapa  masalah  pada  mobil.”  ( Kompas.com ,  diakses  oktober 2020).
PT  Cahaya  Sejahtera  Riau  berdiri  sejak  tahun  2014  dan  merupakan  salah  satu perusahaan  besar  yang  bergerak  di  distributor  sparepart  mobil.  Lokasi  kerja  PT  Cahaya Sejahtera Riau terletak di Komplek Pergudangan Platinum Blok A No.6, Jl. Air Hitam, Tampan, Payung  Sekaki,  Simpang  Baru,  Kota  Pekanbaru,  Riau  28291.  PT  Cahaya  Sejahtera  Riau menyediakan beberapa produk filter mobil dengan produk utama filter udara merek Sakura. Berikut lampiran penjualan produk filter udara merek Sakura selama beberapa tahun terakhir.

## Peningkatan Jumlah Mobil di  Riau
320000
310000 300000 290000 280000 270000 260000 250000 240000 230000
Peningkatan Jumlah Mobil di Riau 2017 2018 2019
Tabel 1. Data Penjualan Filter Udara PT Cahaya Sejahtera Riau Tahun Unit Target Penjualan Total Penjualan Persentase 2014 5432 700,000,000.00 733,320,000.00 105% 2015 4893 700,000,000.00 660,555,000.00 94% 2016 5086 700,000,000.00 686,610,000.00 98% 2017 4591 700,000,000.00 619,785,000.00 89% 2018 3174 700,000,000.00 428,490,000.00 61% 2019 3827 700,000,000.00 516,645,000.00 74 %
Sumber : PT Cahaya Sejahtera Riau, 2020.
Berdasarkan  tabel  diatas,  diketahui  bahwa  dari  tahun  2016  hingga  2019  terjadi penurunan penjualan filter udara merek sakura secara konsisten. Penurunan drastis terjadi di tahun 2018 dan hanya mencapai 61% dari target yang ditentukan. Hal ini dapat disimpulkan bahwa minat konsumen untuk membeli filter udara merek Sakura telah menurun sejak tahun 2016, sehingga target penjualan tidak dapat tercapai.
Diduga terdapat 3 alasan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian terhadap suatu produk yaitu inovasi produk. Inovasi produk dilakukan dengan cara memodifikasi produk, perbaikan produk atau bahkan merek baru dari perusahaan yang berkembang melalui penelitian dan  upaya  pengembangan  tersendiri  (Kotler  dan  Amstrong,  2014:603).  Menurut  Hubeis (2012:76) inovasi perlu dilakukan oleh perusahaan agar perusahaan tetap dapat bertahan dan menjadi lebih kompetitif. Penelitian yang dilakukan oleh Ernawati (2019) menunjukkan bahwa inovasi produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian sedangkan penelitian yang dilakukan  oleh  Yulianita  (2017)  menunjukkan  bahwa  inovasi  produk  berpengaruh  positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
Faktor kedua adalah persepsi harga. Menurut Rangkuti (2010), persepsi harga adalah biaya  relatif  yang  harus  konsumen  keluarkan  untuk  memperoleh  produk  atau  jasa  yang diinginkan.  Menurut  Peter  dan  Olson  (2008),  persepsi  harga  berkaitan  dengan  bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka.  Pada  saat  konsumen  melakukan  evaluasi  dan  penelitian  terhadap  harga  dari  suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Charlie (2015) menunjukkan bahwa persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Ratlan (2015) menunjukkan bahwa persepsi harga tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian karena  keputusan  pembelian  tidak akan meningkat apabila kepuasan konsumen juga tidak meningkat.
Faktor  ketiga  adalah  pengalaman  konsumen.  Menurut  Nasermoadeli  (2012:129) pengalaman konsumen adalah ketika seorang konsumen mendapat sensasi atau pengetahuan yang di hasilkan dari beberapa tingkat interaksi dengan berbagai elemen yang diciptakan oleh kejadian  layanan.  Sensasi  atau  pengetahuan  yang  didapat  tersebut  akan  secara  otomatis tersimpan dalam memori konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Triyani (2015) menunjukkan pengalaman  konsumen customer  experience berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian. Namun  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Penny  (2015)  menunjukkan  bahwa  pengalaman konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Faktor  keempat  adalah  strategi positioning .  Menurut  Kotler  (2010:375) Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas dibandingkan para pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya. Positioning produk  adalah penetapan    arti  produk  didalam  pikiran  konsumen  menurut  ciri  atau    arti  pentingnya berdasarkan    perbandingan    dengan    produk    pesaing    (Machfoedz,  2010:113).  Tujuan positioning adalah  mendapatkan  persepsi  atas  merek  dari  tiap  target  segmen  yang  berbeda serta  lebih  menjadi  pilihan  dibandingkan  merek  pesaing  (Kotler,  2010:392).  Penelitian  yang dilakukan oleh Roni (2017) menunjukkan strategi positioning berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Namun penelitian yang dilakukan oleh Ester (2017) menunjukkan bahwa strategi positioning tidak berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan  fenomena  diatas  diketahui  bahwa  terdapat  masalah  yang  menyebabkan penurunan  penjualan  filter  udara  di  PT  Cahaya  Sejahtera  Riau  Pekanbaru.  Oleh  karena  itu, penelitian  ini  ditujukan  untuk  menguji  hal  tersebut  melalui  skripsi  yang  berjudul:  Pengaruh Inovasi  Produk,  Persepsi  Harga,  Pengalaman  Konsumen  dan  Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian pada PT. Cahaya Sejahtera Riau Pekanbaru.

## Hubungan Inovasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Inovasi  perlu  dilakukan  oleh  perusahaan  agar  perusahaan  tetap  dapat  bertahan  dan menjadi lebih kompetitif (Hubeis, 2012:76). Dengan perkembangan teknologi yang canggih dan persaingan yang semakin ketat, perusahaan yang tidak dapat mengikuti perkembangan akan tertinggal  atau  tidak  dapat  mempertahankan  laba.  Melalui  produk,  produsen  dapat memanjakan konsumen. Karena dari produk akan dapat diketahui seberapa besar kepuasan dan kebutuhan  akan  produk  itu  sendiri  dalam  kehidupan  konsumen  (Hermawan,  2012:36). Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ernawati  (2019)  menunjukkan  bahwa  inovasi  produk  tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Yulianita (2017) menunjukkan bahwa inovasi produk berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.

## Hubungan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Cockril dan Goode (2010:368) menyatakan bahwa persepsi harga merupakan faktor  psikologis  dari  berbagai  segi  yang  mempunyai  pengaruh  yang  penting  dalam  reaksi konsumen  kepada  harga.  Karena  itulah  persepsi  harga  menjadi  alasan  mengapa  seseorang membuat keputusan untuk membeli. Ketika dirasakan terjadi perbedaan harga, maka tingkat kesamaan antara transaksi merupakan unsur penting dari penilaian kewajaran harga. Penilaian kewajaran juga tergantung pada berapa besar komperatif pihak yang terlibat dalam transaksi (Amryyanti et  al, 2013).  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Charlie  (2015)  menunjukkan  bahwa persepsi  harga  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  sedangkan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Ratlan  (2015)  menunjukkan  bahwa  persepsi  harga  tidak  berpengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian  karena  keputusan  pembelian  tidak  akan  meningkat  apabila kepuasan konsumen juga tidak meningkat.

## Hubungan Pengalaman Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut  Kotler  (2010)  kebiasaan  dalam  membeli  suatu  produk  ataupun  pengalaman orang  terdekat  dapat  mempengaruhi  keputusan  konsumen  dalam  membeli  suatu  produk, sehingga apabila konsumen memiliki pengalaman baik terhadap suatu produk, maka konsumen akan  melakukan  pembelian  berikutnya  ataupun  memberitahu  kepada  orang  sekitar  untuk membeli  produk  tersebut.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Triyani  (2015)  menunjukkan pengalaman  konsumen customer  experience berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian. Namun  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Penny  (2015)  menunjukkan  bahwa  pengalaman konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Hubungan Strategi Positioning Terhadap Keputusan Pembelian
Positioning dilakukan dengan tujuan untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar,  sehingga  produk  tersebut  terpisah  atau  memiliki  perbedaan  dengan  merek-merek pesaing dan dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada konsumen dan mencapai hasil yang  diharapkan  serta  menciptakan  keyakinan  pelanggan  atau  konsumen.  Penelitian  yang dilakukan oleh Roni (2017) menunjukkan strategi positioning berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Namun penelitian yang dilakukan oleh Ester (2017) menunjukkan bahwa strategi positioning tidak berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian.

## Kerangka Pemikiran
Gambar 2. Kerangka Pemikiran

## 2. Metode Penelitian

## Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang sudah pernah melakukan pembelian filter udara mobil di PT. Cahaya Sejahtera Riau. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini dapat menggunakan rumus teori Roscoe. Teori Roscoe mengatakan  bila  dalam penelitian  akan  melakukan  analisis  dengan  multivariate  (kolerasi  atau  regresi  ganda),  maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah variabel yang diteliti (Sugiyono, 2017:130). Jadi, karena penelitian ini terdiri dari 5 variabel, maka jumlah sampel minimum adalah 5x10 = 50 responden. Agar mendapatkan hasil penelitian yang semakin baik, maka responden yang akan digunakan menjadi 50x2 = 100 responden, yaitu 100 orang konsumen yang sudah pernah melakukan pembelian filter udara mobil di PT. Cahaya Sejahtera Riau.

## Teknik Analisis Data
Menurut Sangadji dan Sopiah, (2013:147) mengartikan validitas data sebagai kebenaran suatu pemikiran benar-benar dilakukan, dengan kriteria apabila r hitung > r tabel , maka pertanyaan yang diajukan valid, namun apabila nilai r hitung < r tabel , maka pertanyaan yang diajukan tidak valid. Nilai r dilihat melalui kolom Corrected Item – Total Correlation dan r kritis pada tingkat signifikan ( α ) = 5% dengan df = n-2. Penghitungan selanjutnya menggunakan program SPSS .
Uji  reliabilitas  dilakukan  untuk  mengetahui  alat  ukur  yang  digunakan  konsisten  dan  dapat memberikan  informasi  yang  tetap  apabila  digunakan  secara  berulang.  Dalam  penelitian  ini, pengujian reliabilitas akan menggunakan Cronbach’s Alpha . Jika nilai Cronbach’s  Alpha > 0,6 maka pertanyaan atau indikator dikatakan reliabel (Trihendradi, 2012:304).

## Regresi Linear Berganda
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan statistik deskriptif melalui penggunaan alat analisis statistik  Regresi Linear Berganda ( Multiple Linear Regression ). Y= α + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X 4 + ε (1)
Inovasi Produk (X 1 ) Persepsi Harga (X 2 ) Pengalaman Konsumen (X 3 ) Keputusan Pembelian (Y) Strategi Positioning (X 3 )

## Uji Kelayakan Model
Untuk  menguji  kebenaran  hipotesis  pertama  dari  koefisien  regresi  secara  serempak digunakan uji-F, dengan kaidah pengambilan keputusan jika Sig. F ( Probabilitas ) < α = 0,05 atau tingkat kepercayaan 95%, maka terbukti bahwa semua variabel terikat (Y), atau dengan kata lain hipotesis yang diajukan dapat diterima kebenarannya, namun jika Sig. F ( Probabilitas ) > α = 0,05 atau tingkat kepercayaan 95% maka terbukti bahwa semua variabel bebas (X) secara serempak berpengaruh tidak signifikan terhadap variabel terikat (Y), atau dengan kata lain hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima kebenarannya (Ghozali, 2013).
Determinasi  digunakan  untuk  melihat  seberapa  besar  kemampuan  model  dalam menerangkan variabel terikat. Jika (R 2 ) semakin besar atau mendekati satu, maka disimpulkan bahwa pengaruh variabel bebas X adalah besar terhadap variabel terikat Y.
Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi variabel independen (X 1 , X 2 ,…..X n ) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (Y) (Priyatno, 2016:68). Dengan kriteria apabila Ho diterima jika t hitung > t tabel , yaitu ada pengaruh variabel X terhadap variabel Y, namun Ho ditolak jika t hitung < t tabel , yaitu tidak ada pengaruh variabel X terhadap variabel Y.

## 3. Hasil dan Pembahasan

## Deskripsi Responden
Dalam  Penelitian  ini,  karakteristik  responden  berdasarkan  jenis  kelamin,  usia, pendidikan terakhir dan jenis pekerjaan. Berikut adalah karakteristik responden pada penelitian ini yang dapat dilihat pada tabel terlampir, yaitu:
Tabel 2. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin, Usia, Tingkat Pendidikan dan Pekerjaan Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase Pria 67 Orang 67% Wanita 33 Orang 33% Tingkat Usia Jumlah Responden Persentase 20-30 Tahun 28 Orang 28% 31-40 Tahun 53 Orang 53% 41-50 Tahun 14 Orang 14% > 50 Tahun 5 Orang 5% Tingkat Pendidikan Jumlah Responden Persentase Dibawah SMA 17 Orang 17% SMA Sederajat 29 Orang 29% D3 35 Orang 35% S1 19 Orang 19% Pekerjaan Jumlah Responden Persentase PNS 28 Orang 28% Swasta 37 Orang 37% Wiraswasta 23 Orang 23% Lainnya 12 Orang 12% Sumber : Data Olahan (2020)

## Uji Validitas
Hasil uji validitas Inovasi Produk, Persepsi Harga, Pengalaman Konsumen dan Strategi Positioning  terdiri  dari  100  responden  dan  42  item  pernyataan  dan  Variabel  Kpeutusan Pembelian terdiri dari 100 responden dan 15 item pernyataan.

## Tabel 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
No. Variabel Indikator Corrected Item Total Correl ation R-Tabel Kesimpulan Nilai Crobach's Alpha Kesimpulan
1
Keputusan Pembelian Y1 0.511 0.1966
Valid
0.832 Reliabel
2
Y2 0.425 0.1966 Valid 3 Y3 0.513 0.1966 Valid 4 Y4 0.519 0.1966 Valid 5 Y5 0.615 0.1966 Valid 6 Y6 0.519 0.1966 Valid 7 Y7 0.615 0.1966 Valid 8 Y8 0.504 0.1966 Valid 9 Y9 0.702 0.1966 Valid 10 Y10 0.656 0.1966 Valid 11 Y11 0.665 0.1966 Valid 12 Y12 0.431 0.1966 Valid 13 Y13 0.648 0.1966 Valid 14 Y14 0.582 0.1966 Valid 15 Y15 0.607 0.1966 Valid 16 Inovasi Produk X1.1 0.817 0.1966 Valid
0.868 Reliabel 17 X1.2 0.576 0.1966 Valid 18 X1.3 0.311 0.1966 Valid 19 X1.4 0.396 0.1966 Valid 20 X1.5 0.631 0.1966 Valid 21 X1.6 0.797 0.1966 Valid 22 X1.7 0.521 0.1966 Valid 23 X1.8 0.809 0.1966 Valid 24 X1.9 0.699 0.1966 Valid 25 Persepsi Harga
X2.1 0.619 0.1966 Valid
0.863 Reliabel
26
X2.2 0.613 0.1966 Valid 27 X2.3 0.506 0.1966 Valid 28 X2.4 0.601 0.1966 Valid 29 X2.5 0.543 0.1966 Valid 30 X2.6 0.702 0.1966 Valid 31 X2.7 0.624 0.1966 Valid 32 X2.8 0.67 0.1966 Valid 33 X2.9 0.449 0.1966 Valid 34 X2.10 0.433 0.1966 Valid 35 X2.11 0.458 0.1966 Valid 36 X2.12 0.305 0.1966 Valid 37 Pengalaman Konsumen X3.1 0.718 0.1966 Valid
0.892 Reliabel
38
X3.2 0.783 0.1966 Valid 39 X3.3 0.722 0.1966 Valid 40 X3.4 0.767 0.1966 Valid 41 X3.5 0.783 0.1966 Valid 42 X3.6 0.33 0.1966 Valid 43 X3.7 0.402 0.1966 Valid 44 X3.8 0.718 0.1966 Valid 45 X3.9 0.783 0.1966 Valid 46 Strategi Positioning X4.1 0.456 0.1966
Valid
0.724 Reliabel
47
X4.2 0.414 0.1966 Valid 48 X4.3 0.47 0.1966 Valid 49 X4.4 0.623 0.1966 Valid 50 X4.5 0.306 0.1966 Valid 51 X4.6 0.476 0.1966 Valid 52 X4.7 0.535 0.1966 Valid 53 X4.8 0.447 0.1966 Valid 54 X4.9 0.545 0.1966 Valid
No. Variabel Indikator Corrected Item Total Correl ation R-Tabel Kesimpulan Nilai Crobach's Alpha Kesimpulan 55 X4.10 0.733 0.1966 Valid 56 X4.11 0.488 0.1966 Valid 57 X4.12 0.744 0.1966 Valid
Sumber: Data Olahan, 2020.
Data  pada  tabel  3  dapat  dilihat  bahwa  seluruh  pernyataan  adalah  valid  karena menunjukkan hasil valid karena nilai nilai r hitung lebih besar dari pada r tabel yaitu (0,1966). dan data pada tabel 3 dapat dilihat bahwa nilai koefisien Alpha yaitu variabel Keputusan Pembelian yaitu sebesar 0,832, variabel Inovasi Produk yaitu sebesar 0,868, variabel Persepsi Harga yaitu sebesar  0,863,  variabel  Pengalaman  Konsumen  yaitu  sebesar  0,892  dan  variabel  Strategi Positioning yaitu sebesar 0,724 berada pada kategori tinggi, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa semua variabel adalah reliabel dan handal.

## Regresi Linear Berganda
Tabel 4 Hasil Uji Regresi Linear Berganda Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1  (Constant) 3.061 1.680 1.889 .002 INOVASI_PRODUK .623 .244 .460 2.550 .012 PERSEPSI_HARGA .667 .078 .612 8.546 .000 PENGALAMAN_KONSUMEN .187 .235 .145 .797 .427 STRATEGI_POSITIONING .897 .058 .383 9.952 .000
Sumber: Data Olahan, 2020.
Berdasarkan  tabel  5  dapat  dilihat  bahwa  persamaan  regresi  linier  berganda  sebagai berikut:
Y= 3,061 + 0,623 X 1 + 0,667X 2 + 0,187 X 3 + 0,897 X 4
Uji Kelayakan Model Uji F Tabel 5. Hasil Uji F Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1  Regression 4506.591 4 1126.648 145.502 .000 a Residual 735.599 95 7.743 Total 5242.190 99 Sumber: Data Olahan, 2020.
Berdasarkan hasil uji yang disajikan pada tabel 6 diketahui bahwa nilai F hitung sebesar 145,502  dengan  F tabel sebesar  2,470.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  F hitung >  F tabel dengan  nilai signifikan yag lebih kecil dari tingkat signifikansi yang telah ditentukan yaitu 0,000 < 0,05. Dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh Inovasi Produk, Persepsi Harga, Pengalaman Konsumen dan Strategi Positioning secara bersama-sama terhadap Keputusan Pembelian.

## Uji Koefisien Determinasi (R
2 )
Tabel 6. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R 2 ) Model R R Square Adjusted R Square 1 .927 a .860 .854
Sumber: Data Olahan, 2020.
Dari tabel 7 dapat dilihat bahwa nilai Adjusted R 2 sebesar  0,854  atau  85,4%.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  Inovasi  Produk,  Persepsi  Harga,  Pengalaman  Konsumen  dan  Strategi Positioning  mempengaruhi  Keputusan  Pembelian  sebesar  85,4%  sedangkan  sisanya  14,6% dijelaskan oleh variabel lain di luar model penelitian ini.

## Uji t
Tabel 7 Hasil Uji t Variabel T Signifikan Keterangan Inovasi Produk (X 1 ) 2.550 0.012 Signifikan Persepsi Harga (X 2 ) 8.546 0.000 Signifikan Pengalaman Konsumen (X 3 ) 0.797 0.427 Tidak Signifikan Strategi Positioning (X 4 ) 9.952 0.000 Signifikan Sumber: Data Olahan, 2020. Dengan begitu diperoleh nilai t tabel sebesar 1,98552.
a. Adapun nilai t hitung pada tabel
8  yaitu  Inovasi  Produk  sebesar  2,550  dengan membandingkan  t hitung dan  t tabel yaitu  (2,550  >  1,98552)  maka  hipotesis  diterima. Kesimpulannya adalah karena nilai t hitung < t tabel (2,550 > 1,98552) dan signifikansinya lebih kecil dari 0,05 (0,012 < 0,05) maka Inovasi Produk berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
b. Adapun nilai t hitung pada tabel 8 yaitu Persepsi Harga sebesar 8,546 dengan membandingkan t hitung dan  t tabel yaitu  (8,546  >  1,98552)  maka  hipotesis  diterima.  Kesimpulannya  adalah karena nilai t hitung < t tabel (8,546 > 1,98552) dan signifikansinya lebih kecil dari 0,05 (0,000 < 0,05) maka Persepsi Harga berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
c. Adapun  nilai  t hitung pada  tabel  8  yaitu  Pengalaman  Konsumen  sebesar  0,797  dengan membandingkan  t hitung dan  t tabel yaitu  (0,797  <  1,98552)  maka  hipotesis  ditolak. Kesimpulannya adalah karena nilai t hitung < t tabel (0,797 > 1,98552) dan signifikansinya lebih besar  dari  0,05  (0,427  <  0,05)  maka  Pengalaman  Konsumen  tidak  berpengaruh  positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
d. Adapun  nilai  t hitung pada  tabel  8  yaitu  Strategi Positioning sebesar  9,952  dengan membandingkan  t hitung dan  t tabel yaitu  (9,952  >  1,98552)  maka  hipotesis  diterima. Kesimpulannya adalah karena nilai t hitung < t tabel (9,952 > 1,98552) dan signifikansinya lebih kecil  dari  0,05  (0,000  <  0,05)  maka  Strategi Positioning berpengaruh  positif  signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

## Pengaruh Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian
Inovasi produk sebagai proses pengenalan  produk  atau  sistem  baru  yang  membawa kesuksesan ekonomi bagi perusahaan dan kesuksesan sosial bagi konsumen serta komunitas atau lingkungan yang lebih luas (Fontana, 2011). Inovasi perlu dilakukan oleh perusahaan agar perusahaan  tetap  dapat  bertahan  dan  menjadi  lebih  kompetitif  (Hubeis,  2012:76).  Dengan perkembangan teknologi yang canggih dan persaingan yang semakin ketat, perusahaan yang tidak dapat mengikuti perkembangan akan tertinggal atau tidak dapat mempertahankan laba. Melalui  produk,  produsen  dapat  memanjakan  konsumen.  Karena  dari  produk  akan  dapat diketahui seberapa besar kepuasan dan kebutuhan akan produk itu sendiri dalam kehidupan konsumen (Hermawan, 2012).
Inovasi  Produk  dalam  penelitian  ini  merupakan  variabel  X 1 yang  memiliki  pengaruh signifikan positif terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini berarti semakin baik inovasi produk yang dilakukan perusahaan, maka minat pembeli akan semakin tinggi terhadap produk tersebut. Pentingnya inovasi produk dalam meningkatkan minat pembeli dapat dilihat dari hasil penelitian dimana  kecendrungan  pembeli  yang  lebih  tertarik  terhadap  perusahaan  yang  menyediakan variasi produk lebih banyak.
Berdasarkan  jawaban  responden  terhadap  indikator  variabel  inovasi  produk menunjukkan bahwa PT Cahaya Sejahtera Riau menawarkan produk yang kurang lengkap dan kurang bervariasi, sehingga konsumen tidak memiliki banyak pilihan dalam berbelanja di PT Cahaya Sejahtera Riau, oleh karena itu inovasi produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Yulianita (2017) yang menjelaskan bahwa Inovasi Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.

## Pengaruh Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian
Persepsi harga adalah biaya relatif yang harus konsumen keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa yang diinginkan (Rangkuti, 2010). Menurut Peter dan Olson (2008), persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan  makna  yang  dalam  bagi  mereka.  Pada  saat  konsumen  melakukan  evaluasi  dan penelitian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen tersebut. Menurut Cockril dan Goode (2010:368) menyatakan bahwa persepsi harga merupakan faktor  psikologis  dari  berbagai  segi  yang  mempunyai  pengaruh  yang  penting  dalam  reaksi konsumen  kepada  harga.  Karena  itulah  persepsi  harga  menjadi  alasan  mengapa  seseorang membuat keputusan untuk membeli. Ketika dirasakan terjadi perbedaan harga, maka tingkat kesamaan antara transaksi merupakan unsur penting dari penilaian kewajaran harga. Penilaian kewajaran juga tergantung pada berapa besar komperatif pihak yang terlibat dalam transaksi (Amryyanti et al, 2013).
Persepsi  Harga  dalam  penelitian  ini  merupakan  variabel  X 2 yang  memiliki  pengaruh signifikan  positif  terhadap  Keputusan  Pembelian.  Hal  ini  berarti  semakin  tinggi  harga  yang ditawarkan, maka semakin tinggi pula minat pembeli dalam berbelanja. Pentingnya persepsi harga dalam meningkatkan minat pembeli terlihat dari kecenderungan pelanggan yang menilai bahwa semakin tinggi persepsi  harga yang ditawarkan, maka semakin bagus kualitas produk tersebut.
Berdasarkan jawaban responden terhadap variabel persepsi harga menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan PT Cahaya Sejahtera Riau kepada pelanggan lebih tinggi dibandingkan dengan  perusahaan  lain,  sehingga  pelanggan  cukup  kesulitan  untuk  membeli  di  PT  Cahaya Sejahtera  Riau,  oleh  karena  itu  persepsi  harga  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap keputusan pembelian.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Charlie (2015) yang menunjukkan bahwa Persepsi Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.

## Pengaruh Pengalaman Konsumen terhadap Keputusan Pembelian
Pengalaman  konsumen  berasal  dari  interaksi  atau  hubungan  antara  konsumen  dan produk  atau  jasa,  konsumen  dan  perusahaan  atau  konsumen  dan  bagian  dari  perusahaan, sehingga  menimbulkan  reaksi  dari  konsumen  tersebut  (Gentile  et  al,  2010:397).  Dari  hasil penelitian  yang  menunjukkan  bahwa  pengalaman  konsumen  tidak  berpengaruh  positif signifikan terhadap keputusan pembelian karena konsumen akan lebih mengutamakan harga dan keragaman produk serta kepentingan terhadap penggunaan produk daripada kesan yang ditimbulkan  dari  penggunaan  produk  tersebut,  sehingga  pengalaman  konsumen  tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengalaman Konsumen dalam penelitian ini merupakan variabel X 3 yang tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini berarti semakin baik atau buruknya
pengalaman konsumen terhadap suatu produk, tidak akan mempengaruhi minat beli pelanggan. Hal  ini  terlihat  dari  kebutuhan  pelanggan  terhadap  produk  yang  ditawarkan  mewajibkan pelanggan  membeli  produk  tersebut  tanpa  memperhatikan  pengalaman  berbelanja sebelumnya.
Berdasarkan  jawaban  responden  terhadap  variabel  pengalaman  konsumen menunjukkan  bahwa  pelanggan  sangat  nyaman  menggunakan  produk  yang  ditawarkan  PT. Cahaya Sejahtera Riau dan pelayanan yang diterima pelanggan ketika berbelanja di PT Cahaya Sejahtera  Riau  dikategorikan  baik.  Selain  itu,  pelanggan  PT.  Cahaya  Sejahtera  Riau  lebih memperhatikan harga dan kualitas dalam berbelanja di PT Cahaya Sejahtera Riau. Sehingga, hal yang menyebabkan pengalaman konsumen tidak memiliki pengaruh dalam penelitian ini adalah dikarenakan mayoritas responden pada penelitian ini memiliki lebih mengutamakan harga dan kualitas barang dalam melakukan suatu keputusan pembelian, sehingga pengalaman konsumen terhadap pelayanan tidak menjadi hal yang dipertimbangkan oleh responden dalam berbelanja, maka dari itu, pengalaman konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Penny (2015) yang menunjukkan  bahwa  Pengalaman  Konsumen  tidak  berpengaruh  terhadap  Keputusan Pembelian.
Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Positioning mengandung  makna  sebagai  tindakan  merancang  penawaran  dan  citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran sedemikian rupa  sehingga  dipersepsikan  lebih  unggul  dibandingkan  para  pesaing  (Tjiptono,  2011:93). Menurut Kartajaya (2010:61) berpendapat bahwa positioning merupakan being strategy , tak lain adalah upaya kita untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan, sehingga dengan  mendapatkan  kepercayaan  konsumen,  konsumen  akan  loyal  dan  perusahaan  akan mampu  mempertahankan  pertumbuhan  laba  yang  dilakukan  dengan  tujuan  untuk menempatkan  atau  memposisikan  produk  di  pasar,  sehingga  produk  tersebut  terpisah  atau memiliki  perbedaan  dengan  merek-merek  pesaing  dan  dapat  menyampaikan  beberapa  hal pokok  kepada  konsumen  dan  mencapai  hasil yang  diharapkan  serta  menciptakan  keyakinan pelanggan atau konsumen.
Strategi Positioning dalam penelitian ini merupakan variabel X 4 yang memiliki pengaruh signifikan positif terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini berarti semakin baik strategi positioning suatu perusahaan, maka dapat menarik minat pembeli yang semakin tinggi. Pentingnya Strategi Positioning terlihat  dari  kecenderungan  pelanggan  yang  mengharapkan  suatu event yang diadakan perusahaan seperti diskon atau cashback besar-besaran.
Berdasarkan  jawaban  responden  terhadap  indikator  variabel  Strategi Positioning menunjukkan  bahwa  PT  Cahaya  Sejahtera  Riau  kurang  menarik  perhatian  pelanggan  karena diskon yang jarang diadakan, cashback yang kurang menarik dan barang yang kurang up to date membuat pelanggan menjadi kurang berminat untuk berbelanja di PT. Cahaya Sejahtera Riau. Oleh  karena  itu,  Strategi Positioning berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Roni  (2017)  yang menunjukkan bahwa Strategi Positioning berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.

## 4. Penutup
Kesimpulan
Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan dan pembahasan yang telah dijabarkan, maka hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa inovasi produk, persepsi harga dan strategi positioning berpengaruh positif signifikan sedangkan pengalaman konsumen tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada PT. Cahaya Sejahtera Riau Pekanbaru.

## Saran
Dengan memperhatikan beberapa kesimpulan diatas, maka terdapat beberapa saran yang diharapkan berguna bagi pihak perusahaan, yaitu upaya yang dapat dilakukan perusahaan untuk  dapat  meningkatkan  minat  beli  pelanggan  PT Cahaya  Sejahtera  Riau  Pekanbaru  salah satunya dapat dengan melakukan review ulang terhadap harga filter udara, agar harga dapat bersaing  dengan  perusahaan  lain  atau  dapat  juga  dengan  melakukan  diskon  besar-besaran untuk setiap waktu tertentu dengan syarat pembelian harus dalam jumlah yang besar. Selain itu, PT Cahaya Sejahtera Riau Pekanbaru dapat meningkatkan pelayanan yang diberikan oleh karyawan PT Cahaya Sejahtera Riau Pekanbaru kepada pelanggan, agar pelanggan lebih nyaman dan semakin puas terhadap pelayanan yang diberikan PT Cahaya Sejahtera Riau Pekanbaru. PT Cahaya Sejahtera Riau Pekanbaru dapat lebih memperhatikan kebersihan dan kerapian di ruang tunggu,  sehingga selain pelayanan, kebersihan akan mempengaruhi suasana hati pelanggan, sehingga pelanggan semakin setia dan loyal kepada PT Cahaya Sejahtera Riau Pekanbaru.

## Daftar Pustaka
Amryyanti,  R.  F.  E.  U.  U.  (2013). Pengaruh  kualitas  layanan,  produk,  dan  kewajaran  harga terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan pada lnc skin care singaraja. E-jurnal ekonomi dan bisnis universitas udayana .
Dwihapsari,  E.  R.,  &  Murni,  Y.  (2017).  Pengaruh  positioning  ,  diferensiasi  dan  citra  merek terhadap keputusan pembelian buku mimpi sejuta dolar dengan promosi sebagai variabel intervening. Jurnal Ilmiah WIDYA Ekonomika , 1 (April), 1–8.
Dharmmesta, Basu Swastha. 2011. Materi Pokok Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Cetakan Pertama. Jakarta: Universitas Terbuka.
Ernawati, D. (2019). Pengaruh Kualitas Produk, Inovasi Produk Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Hi Jack Sandals Bandung. JWM (Jurnal Wawasan Manajemen) , 7 (1), 17. https://doi.org/10.20527/jwm.v7i1.173 Fontana,  A.  (2011). Inovate  We  Can!:  Manajemen  inovasi  dan  penciptaan  nilai .  Inovasi Sejahtera.
Hubeis  (2012). Komunikasi  profesional:  Perangkat  pengembangan  diri (Cetakan  pertama.). Bogor: IPB Press.
Hurley, R.F. dan G.T.M,Hult, 1998, Innovation, Market Orientation and Organitational Learning: An Integration and empirical examination, Journal of Marketing, 62 (3).
Kotler dan Keller (2012). Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jakarta : Erlangga Kotler,  Philip.  (2010).  Manajemen  Pemasaran.  Edisi  tiga  belas  Bahasa  Indonesia.Jilid  1  dan
2.Jakarta : Erlangga.
Kotler,  Philip  &  Gerry  Armstrong,  (2014): Principle  Of  Marketing ,  15th  edition.  New  Jersey: Pearson Pretice Hall.
Machfoedz, M. (2010). Komunikasi pemasaran modern . Yogyakarta: Cakra ilmu. Mauliansyah, R. (2017). Pengaruh Positioning terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda  di  Kota  Langsa. Jurnal  Manajemen  Dan  Keuangan , 6 (2),  818–826. https://doi.org/10.33059/jmk.v6i2.687
Nagle, T., Hogan, J., Zale, J. (2010). The Strategy and Tactics of Pricing. New York: Routledge Pardede, R., & Haryadi, T. Y. (2017). Pengaruh Persepsi Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Yang Dimediasi Kepuasan Konsumen. Journal of Business & Applied Management , 10 (1), 25. https://doi.org/10.30813/jbam.v10i1.870
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2008). Consumer behavior and marketing strategy (8th ed.). Singapore: McGraw-Hill.
Rahmadewi, T., Farida, N., & Dewi, R. (2015). Pengaruh Crm Dan Customer Experience Terhadap Keputusan Pembeian Ulang Melalui Brand Trust Pada PT. Nasmoco Pemuda. Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis S1 Undip , 4 (3), 243–254.
Rahmawaty, P. (2015). Pengaruh Variasi Produk, Harga, Dan Customer Experience Terhadap
Keputusan Pembelian Ulang Roti Breadtalk Yogyakarta. Jurnal Ilmu Manajemen , 12 (1), 89– 98. https://doi.org/10.21831/jim.v12i1.11744
Rahyuda,  I.  K.,  &  Atmaja,  N.  P.  C.  D.  (2018).  Pengaruh  kewajaran  harga,  citra  perusahaan terhadap  kepuasan  dan  loyalitas  pengguna  penerbangan  domestik  Gia  di Denpasar. EKUITAS (Jurnal Ekonomi dan Keuangan) , 15 (3), 370-395.
Rangkuti, Freddy, (2010) Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakata : Gramedia Pustaka Utama.
Schiffman, l.G. dan Kanuk, Leslie L. 2013. Consumer Behavior. 8th edition. New Jersey: Prentice Hall
Samosir, C. B. H., & Prayoga, A. B. (2015). Jurnal Pengaruh Persepsi Harga Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Enervon-C. Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis ,
1 (2), 1–13.
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung : Alfabeta, CV Yulianita Wiwid Susanto. (2017). Pengaruh Inovasi Produk, Kualitas Produk Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Di Toko Roti Dan Kue Ferissa Bantul Yogyakarta . 7 , 1–12.