## Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Ekuitas Merek Gerai Buah Durian Di Kota Medan (Studi Kasus: CV Si Bolang Durian)
Factors Affecting the Brand Equity of Durian Fruit Outlets in Medan City (Case study on CV Si Bolang Durian)
Rui Andriano *) , Amzul Rifin **) , dan Bunasor Sanim ***)
*) Sekolah Bisnis, Institut Pertanian Bogor Jl. Raya Padjajaran, Bogor 16115
**) Departemen Teknik Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor
***) Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor

## ABSTRAK
CV  Si  Bolang  Durian  merupakan  sebuah  usaha  gerai  durian  di  Kota  Medan  yang  sedang berkembang.  Dalam  meningkatkan  daya  saing  perusahaan,  CV  Si  Bolang  Durian  berupaya  mencari perencanaan  pemasaran  yang  lebih  ideal.  Penurunan  penjualan  yang  terjadi  pada  tiap  tahunnya menunjukkan angka yang cukup signifikan.  Hal tersebut membuktikan bahwa perencanaan pemasaran CV Si Bolang Durian saat ini kurang ideal untuk bersaing dengan kompetitornya. Penelitian ini bertujuan untuk  mengetahui  faktor-faktor  apa  saja  yang  mempengaruhi  ekuitas  merek  dari  gerai  buah  durian  Si Bolang  Durian  (CV  Si  Bolang  Durian).  Analisis  Structural  Equation  Model  (SEM)  dilakukan  untuk mengetahui  faktor-faktro  apa  saja  yang  mempengaruhi  ekuitas  merek  dari  gerai  Si  Bolang  Durian. Selanjutnya  menetukan  strategi  pemasaran  yang  tepat  untuk  meningktakan  ekuitas  merek  dari  hasil yang telah di dapat. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan,  seluruh variabel yang ada tidak semua memiliki t-hitung diatas 1,96. Variabel brand awareness, brand association dan brand loyalty (3,63, 4,66 dan 3,22) mengindikasikan bahwa brand equity dipengaruhi secara langsung oleh ketiga variabel tersebut. Sedangkan  brand  perceived  quality  yang  memiliki  t-hitung  dibawah  1,96,  yaitu  0,26  mengindikasikan bahwa  brand  equity  tidak  dipengaruhi  secara  langsung  oleh  variabel  tersebut.  Hal  tersebut mengindikasikan bahwa untuk meningkat ekuitas mereknya, Si Bolang Durian harus meningkat ataupun membangun staretegi pemasaran yang tepat dari sisi brand awareness, brand association dan brand loyalty.
Kata kunci: brand association, brand awareness, brand loyalty, ekuitas merek, SEM

## ABSTRACT
CV Si Bolang Durian is a growing  durian outlet business  in  Medan. In increasing the company’s competitiveness,  CV.  SI  Bolang  Durian  seeks  to  find  a  more  ideal  marketing  plan.  The  decline  in  sales that  occurs  each  years  hows  a  significant  number.  This  proves  that  CV  marketing  planning.  Si  Bolang Durian  is  currently  less  than  ideal  to  compete  with  its  competitors.  This  study  aims  to  determine  what factors affect the brand equity of Si Bolang Durian (CV Si Bolang Durian) durian fruit outlets. Analysis of the Structural Equation Model (SEM) was conducted to determine what factors affect the brand equity of the Si Bolang Durian outlet. Next, determine the right marketing strategy to increase brand equity from the  results  that  have  been  obtained.  Based  on  the  results  of  research  that  has  been  done,  not  all  of  the existing  variables  have  a  t-count  above  1.96.  The  variables  of  brand  awareness,  brand  association  and brand loyalty (3.63, 4.66 and 3.22) indicate that brand equity is directly affected by these three variables. Meanwhile, brand perceived quality which has a t-count below 1.96, which is 0.26, indicating that brand equity is not directly influenced by these variables. This indicates that to increase brand equity, Si Bolang Durian  must  increase  or  develop  the  right  marketing  strategies  in  terms  of  brand  awareness,  brand association and brand loyalty.
Key words: brand association, brand awareness, brand equity, brand loyalty, SEM

## PENDAHULUAN
Persaingan  pasar  memang  bukan  hal  yang baru  dalam  menjalankan  bisnis.  Baik  buruknya peluang usaha tentunya diukur dengan tingginya permintaan  pasar.  Oleh  karena  itu,  maraknya pertumbuhan usaha saat ini berhasil menciptakan persaingan  pasar  yang  semakin  ketat.  Cara  yang dapat dilakukan agar usaha dapat bersaing adalah dengan  mengoptimalkan  sumber  daya  yang  di- miliki  perusahaan.  Sumber  daya  ini  dapat  dilihat dalam  bentuk  sumber  daya  berwujud  (tangible) seperti produk yang dihasil-kan, tampilan produk dan  lain  sebagainya.  Maupun  dalam  bentuk sumber  daya  tidak  berwujud  (intangible),  karena tidak  dapat  dilihat  hal  ini  tentu  lebih  sulit dimengerti dan ditiru pesaing. Sumber daya tidak berwujud  (intangible)  ini  lebih  sering  digunakan sebagai  dasar  bagian  dari  kemampuan  dan kompetensi ini.
Ekuitas  merek  merupakan  aset  tidak berwujud  yang  penting,  yang  memiliki  nilai psikologis  dan  keuangan  bagi  perusahaan. Ekuitas merek (brand equity) dilihat dari perspektif konsumen  bisa  dikelompokkan  dalam  empat elemen,  yaitu  kesadaran  merek  (brand  awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand  association),  loyalitas  merek  (brand  loyalty) (Aaker,  1991).  Dalam  hal  ini,  perusahaan  yang peka  dengan  suatu    merek    akan    menyadari bahwa  merek  adalah  identitas  diri  dari  sebuah perusahaan  dan  menjadi  nilai  tambah  dalam penjualan produknya. Karena seseorang membeli suatu produk karena pengaruh sebuah merek.
Perusahaan  harus  benar-benar  memper- juangkan  merek  supaya  memiliki  kekuatan (equity).  Perusahaan  perlu  menerapkan  suatu kebijakan  pemasaran  yang  tepat  dalam  mening- katkan  ekuitas  merek  agar  dapat  meraih  pangsa pasar, tingkat penjualan  yang tinggi serta kelang- sungan hidup perusahaan. Perusahaan juga perlu melakukan  usaha  yang  optimal  dalam  mengukur ekuitas  mereknya  dimata  pelanggan,  memelihara dan  menjaga  ekuitas  mereknya.  Agar  dapat diketahui  seberapa  besar  pengaruhnya  terhadap pangsa pasar. Seperti yang telah diketahui bahwa dunia usaha di bidang produk maupun jasa selalu dihadapkan  dengan  persaingan  sehingga  untuk mengatasinya perusahaan perlu melakukan usaha yang  optimal  untuk  meningkatakan  ekuitas mereknya dimata konsumen.
Seiring  dengan  kemajuan  teknologi  seperti sekarang  ini  perusahaan  dituntut  untuk  dapat menerapkan efisiensi dan efektifitas dalam semua
aktivitasnya. Sumarwan  (2009)  mengatakan bahwa jumlah penduduk yang sangat besar dapat membawa  berbagai  implikasi  penting  bagi  kehi- dupan  sosial  ekonomi  masyarakat  di  Indonesia. Salah  satu  implikasi  penting  adalah  kebutuhan pangan  yang  sangat  banyak  untuk  memenuhi kebutuhan  konsumsi  penduduk.  Yang  termasuk dengan  kebutuhan  pangan  yang  mencakup makanan pokok, sayur-sayuran dan buah-buahan. Sebab  itu  terjadi  peningkatan  permintaan masyarakat terhadap tersedianya jasa penyediaan kuliner  baik  itu  restoran  atau  rumah  makan  dan gerai buah-buahan. Peningkatan ini menyebabkan maraknya  bisnis  jasa  kuliner  di  berbagai  tempat, khususnya  di  kota  Medan.  Hal  tersebut  dipan- dang  sebagai  peluang  bisnis  yang  menjanjikan bagi para pelaku bisnis.
Medan  merupakan  kota  metropolitan  yang didalamnya  terdiri  dari  berbagai  etnis.  Kebera- gaman  inilah  yang  menjadi  hal  positif  sehingga preferensi  dari  masyarakat  menjadi  beragam. Oleh karena itu, Medan dipandang sebagai lokasi yang  strategis  dan  potensial  bagi  bisnis  jasa kuliner. Hal ini sangat cocok untuk mengembang- kan bisnis  kuliner, salah satunya gerai buah. Saat ini  gerai  buah  sangat  menjamur  di  Indonesia  tak terkecuali  dikota  Medan.  Namun  di  kota  Medan belakangan  ini  yang  mulai  banyak  menjamur adalah gerai buah durian, mengingat buah durian menjadi suatu ciri khas dari kota Medan.
Peluang  pasar  lokal  untuk  produk  durian cukup  potensial,  dilihat  dari  jumlah  penduduk Medan yang saat ini telah mencapai 2.210.624 jiwa pada sensus 2015. Jika diasumsikan ada 50 persen atau 1.105.312 jiwa penduduk Medan yang meng- komsumsi  durian,  maka  dapat  dilihat  bahwa pasar  lokal  cukup  menjanjikan.  Pertumbuhan bisnis  gerai  buah  durian  di  kota  Medan  yang mulai  berkembang  juga  menandakan  bisnis  ini dianggap  sebagai  bisnis  yang  prospektif.  Bertam- bahnya  jumlah  gerai  buah  durian  menggambar- kan  persaingan  diantara  pebisnis  gerai  buah durian tersebut.
Si  Bolang  Durian  adalah  salah  satu  dari sekian banyak gerai buah durian yang ada di kota Medan. Gerai ini menjual buah durian lokal yang berasal dari berbagai daerah di Sumatera Utara. Si Bolang  Durian  selalu  mengutamakan  produk yang berkualitas, fresh, steril dan higienis sehing- ga  konsumen  bisa  langsung  menikmatinya  de- ngan aman. Harga yang terjangkau dan didukung fasilitas  yang  memadai  sehingga  membuat nyaman pelanggan yang datang, Si Bolang Durian
juga  memiliki  lokasi/tempat  yang  strategis  dan mudah diakses oleh pelanggan.
Namun bisnis gerai buah durian yang telah berjalan  kurang  lebih  4  tahun  ini  belakangan menemui  sebuah  permasalahan.  Permasalahan tersebut  diindikasikan  oleh  penjualan  yang cenderung  menurun  setiap  tahunnya.  Padahal gerai  buah  Si  Bolang  Durian  merupakan  salah satu  gerai  buah  durian  yang  cukup  familiar  di kota  Medan.  Pesaing  Si  Bolang  Durian  sendiri diantaranya  adalah  Si  Bolang  Durian,  Ucok Durian,  Pelawi  Durian,  Ginting  Durian,  Pondok Durian  Pak  Singlet  dan  lain  sebagainya.  Hampir di setiap merek gerai buah durian di kota Medan selalu  menawarkan  jenis  produk  yang  sama, misalnya buah durian, durian kupas, daging buah durian  dan  pancake  durian.  Yang  membedakan- nya  adalah  kualitas,  pelayanan  dan  harga  yang cukup bersaing.
Persaingan usaha yang kompetitif dengan adanya  pesaing  usaha  lama  maupun  pendatang baru tentunya akan mempengaruhi kelangsungan usaha  perusahaan.  Tingginya  persaingan  di  era globalisasi  saat  ini  menuntut  merek  memiliki ekuitas yang tinggi, sebab merek yang kuat dapat menjadi  dasar  keunggulan  dalam  berkompetisi dan merek yang kuat akan menjanjikan konsumen mendapatkan  nilai  yang  lebih  tinggi  dibanding produk  sejenis  dengan  merek-merek  lainnya. Brand  equity  membuat  perusahaan  akan  memiliki keunggulan  bersaing  yang  akan  sulit  ditiru  oleh pesaing.  Saat  menghadapi  pasar  yang  kompetitif, brand  equity  akan  meningkatkan  efektivitas  dan efisiensi dari aktivitas pemasaran  yang dilakukan perusahaan.  Pangsa  pasar  merupakan  salah  satu cermin pengukuran ekuitas merek yang baik. Jika ekuitas  merek  suatu  produk  tidak  kuat,  pangsa pasarnya  akan  menurun  tajam  sebagai  dampak
aktivitas  pesaing  yang  mampu  mengikis  ekuitas merek tersebut.
Menurut  Astuti  dan  Cahyadi  (2007)  jika pelanggan  tidak  tertarik  pada  suatu  merek  dan membeli  karena  karateristik  produk,  harga, kenyamanan, dan dengan  hanya sedikit memper- dulikan  merek,  kemungkinan  ekuitas  mereknya rendah.  Jika  para  pelanggan  cenderung  membeli suatu  merek  walaupun  dihadapkan  pada  para pesaing  yang  menawarkan  produk  yang  lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan,  maka  merek  tersebut  memiliki  nilai ekuitas  yang  tinggi.  Kotler  dan  Keller  (2007) mendefenisikan  ekuitas  merek  adalah  nilai tambah  yang  diberikan  pada  produk  dan  jasa. Nilai  ini  bisa  dicerminkan  dalam  cara  konsumen berpikir,  merasa  dan  bertindak  terhadap  merek, harga,  pangsa  pasar  dan  profitabilitas  yang dimiliki  perusahaan.  Oleh  sebab  itu  kesalahan dalam  menerapkan  suatu  kebijakan  pemasaran pada  sebuah  produk  akan  berakibat  rendahnya ekuitas  merek  (brand  equity)  produk  dipasaran sehingga dapat mempengaruhi tingkat penjualan.
Ruang lingkup penelitian  dirumuskan agar penelitian  ini  lebih  terarah,  terkonsentrasi  dan tidak  mengalami  bias.  Adapun  ruang  lingkup yang  digunakan  adalah  sebagai  berikut:  Pengu- kuran ekuitas merek melalui empat elemen yaitu: brand  awareness,  brand  association,  brand  perceived quality  dan  brand  loyality.  Pengukuran  ekuitas merek  menggunakan  Metode  SEM  (Structural Equation  Modelling).  Analisis  akan  dilakukan berdasarkan  data  dan  informasi  yang  diperoleh melalui  pengamatan  langsung  terhadap  konsu- men,  hasil  studi  literature  dan  dari  daftar  isian kuesioner yang disebarkan kepada konsumen jasa gerai buah durian.
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 2014 2015 2016 2017 (s.d
September)
P en ju al an ( B u ah ) Grafik Penjualan Gerai Buah Si Bolang Durian Penjualan (Buah)

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilaksanakan  di  gerai  buah durian  Si  Bolang  Durian  di  Kota  Medan.  Lokasi penelitian  ini  dipilih  secara  sengaja  dengan pertimbangan  kemudahan  dalam  memperoleh responden serta mewakili wilayah yang memiliki tingkat  pembelian  yang  cukup  tinggi  pada  gerai buah durian. Selain itu perkembangan yang pesat serta memiliki pelanggan yang cukup banyak dan memiliki  letak  tempat  yang  strategis.  Kegiatan pengumpulan  data  dilaksanakan  pada  Juli- September  2018.  Jenis  data  yang  dikumpulkan dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer.  Data primer  merupakan  data  yang  diambil  dari sumber pertama, yaitu dari hasil wawancara tatap muka  dengan  para  responden  (Singarimbun 1995).  Variabel  yang  dianalisis  dalam  penelitian ini  dikelompokkan  menjadi  dua,  yaitu:  Variabel Terikat  (Endogen),  Variabel  terikat  dalam penelitian  ini  adalah  Brand  Equity  (BE)  gerai  Si Bolang  Durian.  Variabel  Bebas  (Eksogen), Variabel  bebas  dalam  penelitian  ini  adalah  Brand Awareness  (BW),  Brand  Association  (BA),  Brand Perceived  Quality  (BQ)  dan  Brand  Loyality  (BL). Penelitian ini diukur dengan menggunakan skala.
Skala  likert  yang  digunakan  pada  penelitian  ini adalah  lima  tingkatan  untuk  menyatakan  sikap atau  jawaban  responden,  yaitu:  (1)  sangat  tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) cukup setuju, (4) setuju dan (5) sangat setuju.
Penelitian  ini  menggunakan  analisis  des- kriptif  dan  juga  analisis  SEM  (Structural  Equation Model). Analisis deskriptif adalah metode peneliti- an yang meliputi pengumpulan data dalam rang- ka  menguji  hipotesis  atau  menjawab  pertanyaan yang  menyangkut  keadaan  pada  waktu  sekrang. Analisis  deskriptif  merupakan  transformasi  data mentah  kedalam  bentuk  yang  mudah  dipahami atau  diinterpretasi.  SEM  (Structural  Equation Model)  adalah  teknik  multivariat  yang  mengga- bungkan  aspek  analisis  faktor  dan  regresi  ganda yang  memungkinkan  peneliti  untuk  secara simultan memeriksa serangkaian hubungan keter- gantungan  yang  saling  terkait  antara  variabel terukur  dan  konstruksi  laten  (variasi)  serta beberapa konstruksi laten.
Berdasarkan  permasalahan  yang  sudah dibahas,  maka  alur  penelitian  ini  dapat  dilihat pada  Gambar  2.  Tujuan  penelitian  dilakukan  un- tuk  menganalisis  faktor-faktor  yang  memengaru- hi ekuitas merek jasa gerai buah Si Bolang Durian.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Konseptual
Strategi Pemasaran Gerai Buah Durian

## Kinerja Gerai Buah Durian
Brand awareness Brand association Brand received quality Brand loyalty Brand quity Analisis Structural Equation Modelling (SEM)

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Menilai Kelayakan Model (Goodness of Fit)
Setelah dilakukan pengolahan data menun- jukkan  bahwa  semua  indikator  yang  digunakan memeiliki  t-hitung  lebih  dari  1,96  dan  model dapat memenuhi kriteria goodness of fit yang telah ada. Hasil pengolahan untuk pengujian goodness of fit  menunjukkan  kriteria  RMSEA  menghasilkan 0,067  ≤  0,08  yang  artinya  model  yang  dihasilkan sudah  good  fit.  Penggunaan  kriteria  goodness  of  fit yang  lain  yaitu  GFI,  NFI  dan  CFI  menghasilkan nilai  >  0,90  yang  artinya  model  yang  dihasilkan sudah  goodness  of  fit.  Karena  itu  hasil  kesimpulan beberapa  indikator  menghasilkan  kesimpulan model  goodness  of  fit  maka  pengujian  hipotesis dapat dilakukan (Tabel 1).

## Hasil Uji Kecocokan Model Pengukuran (Measurement Model Fit)
Pengukuran  reliabilitas  model  penelitian dalam  SEM  adalah  dengan  menggunakan construct reliability dan variance extracted. Hair et al. (2010) menyatakan bahwa construct reliability yang dapat  diterima  adalah  >  0,70,  sedangkan  unutuk menghitung  variance  extracted    angka  yang  dapat diterima  adalah  >  0,50.  Hasil  pengukuran  uji
reliabilitas  pada  variabel  di  penelitian  ini  ter- gambar pada Tabel 2 yang menunjukkkan bahwa seluruh  nilai  construct  reliability  dan  variance extracted  memenuhi  syarat  relaibilitas,  yaitu  CR  > 0,70 dan VR > 0,50.

## Analisis T-hitung dan Loading Factor
Penelitian  ini  memiliki  empat  hipotesis yang  diuji,  antara  lain  adalah  pengaruh  terhadap brand  equity  gerai  Si  Bolang  Durian  oleh  setiap elemen  yang  mempengaruhinya  yang  terdiri  dari brand  awareness,  brand  association,  brand  perceived quality  dan  brand  loyalty.  Gambar  3  menunjukkan mengindikasikan  seberapa  besar  seluruh  variabel yang ada dalam mempengaruhi brand equity.
Gambar  3  menunjukkan  seluruh  variabel yang  ada  tidak  semua  memiliki  t-hitung  diatas 1,96.  Variabel  brand  awareness,  brand  association dan  brand  loyalty  (3,63,  4,66  dan  3,22)  mengindi- kasikan  bahwa  brand  equity  dipengaruhi  secara langsung oleh ketiga variabel tersebut. Sedangkan brand  perceived  quality  yang  memiliki  t-hitung dibawah  1,96  yaitu  sebesar  0,26  mengindikasikan bahwa  brand  equity  tidak  dipengaruhi  secara langsung oleh variabel tersebut.
Tabel 1. Kelayakan Model (Goodness of Fit)
Goodness-of-Fit Cutt-off-Value Hasil Kesimpulan X² - Chi-square Diharapkan kecil 383,58 Goodness Of Fit Significance ≥ 0,05 P = 0,0000 RMSEA ≤ 0,08 0,067 Goodness Of Fit GFI Mendekati 1 0,98 Goodness Of Fit NFI Mendekati 1 1,00 Goodness Of Fit CFI Mendekati 1 1,00 Goodness Of Fit
Tabel 2. Uji Kecocokan Model Pengukuran (Measurement Model Fit)
Variabel CR > 0,70 VR > 0,50 Kesimpulan Brand awareness 0,92 0,70 Reliabel Brand association 0,91 0,58 Reliabel Brand perceived quality 0,93 0,68 Reliabel Brand Loyalty 0,84 0,52 Reliabel Brand equity 0,71 0,54 Reliabel
Gambar 3. Hasil analisis t-hitung
Selain  mendapatkan  hasil  nilai  t-hitung, pengolahan  melalui  LISREL  8,80  juga  menghasil- kan  nilai  faktor  muatan  yang  di  standarisasi (standardized  loading  factors),  yang  menampilkan besarnya  koefisien  jalur  antar  variabel  pada penelitian  ini.  Gambar  4  menunjukkan  hasil  dari pengolahan tersebut.
Berdasarkan  hasil  tersebut,  dapat  dilihat seberapa  besar  kontribusi  yang  dimiliki  setiap variabel  pembentuk  brand  equity  pada  gerai  Si Bolang  Durian.  Faktor-faktor  yang  memengaruhi ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari brand awareness,  brand  association,  brand  perceived  quality dan  brand  loyalty  memiliki  loading  factor  masing- masing sebesar 0.20, 0.36, 0.04 dan 0.51. Sehingga
dapat disimpulkan bahwa dari faktor-faktor yang mempengaruhi  ekuitas  merek  (brand  equity), variabel brand perceived quality adalah yang paling memiliki  kontribusi  terhadap  brand  equity,  yaitu sebesar  0,49  yang  dibentuk  oleh  enam  indikator, antara  lain  brand  used  most  often  (BQ1),  brand perceived  quality  (BQ2),  overall  satisfaction  (BQ3), reputasi  merek  (BQ4),  tingkan  periklanan  (BQ5) dan harga (BQ6).
Berdasarkan  Gambar  4,  dapat  diketahui model persamaan struktural penelitian ini adalah: Brand  equity  =  0.20*brand  awareness  +  0.36*brand association  +  0.04*brand  perceived  quality  + 0.51*brand loyalty
Gambar 4. Standardized Loading Factors
Tabel 3. Hasil estimasi model SEM
Variabel Standardized Loading Factor |t-hit| > 1.96 Kesimpulan BW -> BE 0.20 3.63 Signifikan BA -> BE 0.36 4.66 Signifikan BQ -> BE 0.04 0.26 TidakSignifikan BL -> BE 0.51 3.22 Signifikan

## Uji Hipotesis Penelitian
Hasil  pengujian  hipotesis  pada  Tabel  3 menunjukkan  bahwa  variabel  brand  awareness, brand  association    dan    brand  loyalty  berpengaruh signifikan  terhadap  brand  equity    gerai  Si  Bolang Durian.  Sementara  itu  untuk  variabel  brand perceived  quality  tidak  berpengaruh  secara
signifikan  terhadap  brand  equity  gerai  Si  Bolang Durian.  Variabel  brand  loyalty  memiliki  pengaruh yang lebih dominan terhadap brand equity dengan nilai  loading  factor  sebesar  0,51  dibandingkan dengan  variabel  lainnya.  R-square  sebesar  98% artinya  keragaman  brand  equity  gerai  Si  Bolang Durian yang dapat  dijelaskan oleh model sebesar
98%, sedangkan sisanya 2% dijelaskan oleh faktor lain diluar model.

## Pengaruh  Variabel  Brand  Awareness  Terhadap Brand Equity
Hasil  pengujian  pengaruh  menghasilkan bahwa hipotesis yang pertama, yaitu brand aware- ness  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap  brand  equity.  Hasil  ini  menunjukkan bahwa  hipotesis  teori  yang  diajukan  terbukti dengan  nilai  t-hitung  sebesar  3,63  >  t-table  1,96 yang artinya Ho ditolak sehingga dapat disimpul- kan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dari  brand awareness  terhadap  brand  equity  secara  signifikan. Nilai loading factor sebesar 0,20 menunjukkan nilai positive  dimana  semakin  baik/besar  nilai  brand awareness maka semakin baik/besar brand equity.
Brand  awareness  terdiri  dari  5  indikator, yaitu  unware  brand,  brand  recognition,  brand  recall, top of mind dan brand share. Brand share merupakan indikator  yang  memiliki  kontribusi  paling  besar dengan  nilai  loading  factor  0,90.  Pelayanan  Si Bolang  Durian  dalam  memenuhi  permintaan pelanggannya  akan  kualitas  durian  yang  baik, mengindikasikan  bahwa  Si  Bolang  Durian  memi- liki pangsa basar yang baik. Dengan begitu kinerja dari  perusahan  bisa  dikatakan  sudah  berjalan dengan baik. Hal ini juga tentunya dapat mening- katkan  penjualan  dan  juga  menjaga  konsumen untuk tetap menjadi pelanggan Si Bolang durian.

## Pengaruh  Variabel  Brand  Association  Terhadap Brand Equity
Hasil  pengujian  pengaruh  menghasilkan bahwa  hipotesis  yang  kedua  yaitu  brand  associa- tion  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap  brand  equity.  Hasil  ini  menunjukkan bahwa  hipotesis  teori  yang  diajukan  terbukti dengan  nilai  t-hitung  sebesar  4,66  >  t-table  1,96 yang artinya Ho ditolak sehingga dapat disimpul- kan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dari  brand association terhadap brand  equity secara signifikan. Nilai loading factor sebesar 0,36 menunjukkan nilai positive  dimana  semakin  baik/besar  nilai  brand awareness maka semakin baik/besar brand equity.
Brand  association  terdiri  dari  7  indikator yaitu,  atribut/cirri  produk,  manfaat  fungsional, manfaat  experiential,  manfaat  simbolik,  attitude/ sikap,  brand  perceived  dan  tipe  pengguna  produk. Manfaat  experiential  merupakan  satu  diantara indikator  brand  association  yang  memiliki  kontri- busi  paling  besar  dengan  nilai  loading  factor sebesar 0.91, hal ini berkaitan dengan pengalaman konsumen  berbelanja  di  Si  Bolang  Durian.  Yang
artinya,  dengan  nilai  loading  factor  sebesar  0.91 mengindikasikan  bahwa  konsumen  mendapat kesan  yang  baik  ketika  berbelanja.  Kesan  yang didapat  konsumen  bisa  berupa  pelayanan, kualitas  dan  kenyamanan  yang  di  berikan  Si Bolang  Durian  kepadda  pelanggannya.  Sehingga apabila  hal  ini  dapat  lebih  diperhatikan  bisa meningkatkan  penjualan  dan  mempertahankan konsumen tetap yang telah ada.

## Pengaruh  Variabel  Brand  Perceived  Quality Terhadap Brand Equity
Hasil  pengujian  pengaruh  menghasilkan bahwa  hipotesis  yang  ketiga  yaitu  brand  perceived quality tidak berpengaruh secara positif atau tidak signifikan terhadap brand equity. Hasil ini menun- jukkan  bahwa  hipotesis  teori  yang  daijukan terbukti  dengan  nilai  t-hitung  sebesar  0,26  <  t- table  1.96  yang  artinya  Ho  diterima  sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  terdapat  penga- ruh  positif  dari  brand  perceived  quality  terhadap brand equity secara signifikan.

## Pengaruh  Variabel  Brand  Loyalty  Terhadap Brand Equity
Hasil  pengujian  pengaruh  menghasilkan bahwa  hipotesis yang  keempat yaitu  brand loyalty berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap  brand  equity.  Hasil  ini  menunjukkan bahwa  hipotesis  teori  yang  diajukan  terbukti dengan  nilai  t-hitung  sebesar  3,22  >  t-table  1,96 yang artinya Ho ditolak sehingga dapat disimpul- kan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dari  brand association terhadap brand  equity secara signifikan. Nilai loading factor sebesar 0,51 menunjukkan nilai positive  dimana  semakin  baik/besar  nilai  brand awareness maka semakin baik/besar brand equity.
Brand  loyalty  terdiri  dari  5  indikator,  yaitu habitual  buyer,  recommendation,  unavaibility,  liking brand  dan  brand  switching.  Recommendation  me- rupakan indikator yang memiliki kontribusi yang paling  besar  dengan  nilai  loading  factor  sebesar 0,86.  Artinya  banyak  pelanggan  setia  dari  Si Bolang Durian mau merekomendasikan ke orang- orang  terdekatnya.  Tentunya  ini  menjadi  suatu keuntungan  sebab  menjadi  bagian  dari  promosi. Harusnya  pada  tingkatan  ini  juga  perlu  lebih diperhatikan,  karena  selain  menguntungkan  dari segi promosi juga bisa meningkatkan pendapatan. Usaha  yang  dapat  dilakukan  bisa  berupa  bentuk pemberian  reward  kepada  pelanggan  setia  dan merekomendasikannya ke orang lain.

## Implikasi Manajerial
Brand equity adalah komponen penting bagi perusahaan  karena  merupakan  identitas  per- usahaan  dan  dapat  menjadi  nilai  tambah  berupa nilai  psikologis  dan  keuangan  bagi  perusahaan juga  penjualan  produknya.  Hal  ini  ditunjukkan dari  hasil  penelitian  dengan  menggunakan metode  SEM  yang  menunjukkan  bahwa  tiga  dari empat  varibel  brand  equity,  yaitu  brand  awareness, brand  association  dan  brand  loyalty  memiliki pengaruh  signifikan  atau  berpengaruh  secara langsung  terhadap  brand  equity.  Sementara  itu satu  variabel  lainnya  yaitu  brand  perceived  quality tidak  signifikan  atau  tidak  berpengaruh  secara langsung  terhadap  brand  equity.  Brand  association memiliki  pengaruh  paling  besar  terhadap  brand equity  dibandingkan  variabel  lainnya.  Pada konteks  ini  manajemen  Si  Bolang  Durian  harus bisa  menjaga  dan  mempertahankan  bahkan meningkatkan  brand  equity  dari  beberapa  aspek yang membangunnya. Upaya ini  perlu  dilakukan mengingat  tingkat  persaingan  dalam  bisnis  gerai buah  durian  di  Kota  Medan  meningkat  tiap tahunnya.  Dengan  maraknya  pertumbuhan  gerai durian  baru  di  Kota  Medan  para  pelanggan  setia Si  Bolang  Durian  bisa  saja  masih  menjadi pelanggannya.  Tetapi  di  lain  kesempatan,  kapan pun  mereka  bisa  saja  mengurangi  jumlah pembeliannya atau bahkan pindah.
Pada tingkatan terendah, merek diposisikan sebagai  atribut  produk,  hal  ini  biasanya  dapat dengan  mudah  ditiru  oleh  pesaing.  Pesaing  yang ada pada tingkatan ini cukup banyak diantaranya penjual  durian  dipinggir  jalan  dan  yang  ada  di pasar  tradisional  maupun  di  supermarket.  Tetapi Si  Bolang  Durian  memiliki  keunggulan  dalam mengikat emosi konsumen yang diposisikan pada kepercayaan  dan  nilai  yang  kuat.  Dengan melibatkan  konsumen  pada  tingkat  emosional yang mendalam, dimana tidak terlalu bergantung pada  atribut  berwujud  produk  dan  lebih bergantung  pada  penciptaan  kejutan,  hasrat  dan kesenangan  yang  terdapat  pada  merek  Si  Bolang Durian.
Dari  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa brand  association  sangat  berpengaruh  terhadap brand  equity.  Ini  artinya  pihak  manajemen  Si Bolang  Durian  dapat  terus  memantau  perkem- bangan  variabel  dari  brand  association,  sebab  hal tersebut menyebabkan pelanggan dapat bertahan. Pada  brand  awareness  untuk  menigkatkan  brand equity,  Si  Bolang  Durian  perlu  memperhatikan dan  mengembangkan  awareness  konsumen.  Salah satu  upayanya  adalah  membangun  awareness
konsumen  dengan  iklan  dan menawarkan promo yang menarik agar kekuatan merek dapat terjaga. Hal  ini  perlu  diperhatikan  agar  terciptanya  top  of mind pada konsumen. Dengan memiliki awareness yang  baik  dari  merek,  diharapkan  Si  Bolang Durian  memiliki  kesempatan  besar  untuk  dipilih konsumen.
Sementara  itu  pada  varibel  brand  perceived quality yang merupakan  variabel tidak signifikan, hal  tersebut  terjadi  karena  suatu  kecendrungan setiap  gerai  durian  yang  ada  di  Kota  Medan menawarkan  produk  yang  sama  yaitu  durian. Kecendrungan  ini  memunculkan  anggapan  di benak  konsumen  bahwa  membeli  durian  digerai mana pun sama saja. Karena dari segi produk dan harga yang ditawarkan itu hampir sama dan tidak jauh  berbeda,  yang  membedakannya  adalah pelayanan  dan  fasillitas  yang  di  tawarkan  setiap gerai. Maka dari  itu pelayanan dan fasilitas perlu diperhatikan  oleh  Si  Bolang  Durian  agar  kon- sumen/pelanggan  merasa  nyaman  dan  menjadi- kan Si Bolang Durian sebagai tujuan utama.
Setiap perusahaan tentunya memiliki target kinerja  yang  ingin  dicapai,  untuk  itu  diperlukan perencanaan  strategis  yang  salahsatunya  yaitu brand  equity  yang  berfokus  pada  pengembangan dan  pemeliharaan  hubungan  jangka  panjang dengan  konsumen/pelanggan.  Ini  dikarenakan brand equity merupakan identitas dari perusahaan itu sendiri, disamping itu juga dapat menjadi nilai tambah.  Strategi  tersebut  harus  mampu  meng- implementasikan  brand  equity  melalui  hubungan terhadap  pelanggan  yang  dilakukan  dengan meningkatkan  kualitas  pelayanan,  fasilitas  dan produk  yang baik. Dengan begitu akan terbentuk suatu  kekuatan  untuk  membangun  kepercayaan pelanggan. Brand equity dapat terwujud apabila Si Bolang  Durian  secara  terus  menerus  melakukan evaluasi  dalam  melayani  konsumen/pelanggan dan meningkatakan kualitas sehingga  konsumen/ pelanggan  merasa  puas  dengan  apa  yang ditawarkan  Si  Bolang  Durian.  Dengan  begitu diharapkan  konsumen/pelanggan  menjadi  loyal dan menjadikan Si Bolang Durian sebagai pilihan utama.

## KESIMPULAN
Faktor demografi konsumen jasa gerai buah durian  adalah  pria,  berusia  21-30  tahun,  ber- pendidikan  sarjana,  memilii  pekerjaan  sebagai wiraswata/karyawan  swasta,  belum  menikah, lebih  senang  berada  ditengah  teman-temannya, sering  melihat  iklan  gerai  buah  durian  pada
billboard/papan  reklame  dan  juga  sering  mem- baca surat kabar daerah.
Faktor-faktor  yang  memengaruhi  secara signifikan  brand  equity  gerai  durian  adalah  brand awareness,  brand  association  dan  brand  loyalty. Dimana  masing-masing  dari  variabel  tersebut disusun  oleh  komponen  pengukur  yang  disebut variabel indikator.
Tingkat  kontribusi  peubah  ekuitas  merek gerai  buah  durian  adalah  brand  awareness,  brand association dan brand loyalty yang memiliki loading factor  masing-masing  sebesar  0,20,  0,36  dan  0,51. Hasil  uji  kecocokan  model  penelitian  menunjuk- kan  bahwa  keseluruhan  nilai  memenuhi  kriteria yang  ditetapkan  (good  fit).  Keselurahan  model penelitian  yang  dibangun  dapat  menjelaskan informasi empiris sesuai data yang dikumpukan.
Implikasi  manajerial  gerai  buah  durian untuk meningkatkan brand equity adalah memper- banyak  beriklan  di  media  cetak  dan  juga  di billboard/papan  reklame,  serta  meningkatkan kualitas  pelayanan  dan  fasialitas  agar  semakin baik,  sehingga  dapat  selalu  diingat  dan  juga membangun kepercayaan pelanggan.

## DAFTAR PUSTAKA

## Aaker,  D.A.  1991.  Managing  Brand  Equity:
Capitalizing  on  The  Value  of  A  Brand  Name.
New York (US): The Free Press.
Astuti,  S.W.,  Cahyadi  IG.  2007.  Pengaruh  Elemen Ekuitas  Merek  Terhadap  Percaya  Diri Pelanggan  Di  Surabaya  Atas  Keputusan Pembelian  Sepeda Motor Honda.  Majalah Ekonomi. 17(2):142.
Hair, J.F., Anderson RE, Tatham RL & Black  WC. 2010.  Multivariate  Data  Analysis,  Seventh Edition. New Jersey (US). Prentice Hall.
Kotler,  P.  2000.  Marketing  Management,  The
Millenium Edition. New Jersey (US): Prentice Hall.
Kotler, P., Keller, K.L. 2007. Manajemen Pemasaran, Edisi 12. Jakarta (ID): Indeks.
Singarimbun,  M.  1995.  Metode  Penelitian  Survei,
Cetakan kedua. Jakarta (ID): LP3ES.
Sumarwan,  U.  2009.  Pemasaran  Strategik.  Bogor (ID): Inti Prima.