## MEMBEDAH FEEDS INSTAGRAM PRODUK SKINCARE LOKAL (ANALISIS ISI KUANTITATIF AKUN INSTAGRAM AVOSKIN)

## Riski Damastuti
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas AMIKOM Yogyakarta, Indonesia e-mail: riskidamastuti@amikom.ac.id

## Abstrak
Persaingan produk yang  makin ketat membuat urgensi  inovasi dalam komunikasi pemasaran. Salah satu upaya yang saat ini jamak dilakukan dalam komunikasi pemasaran adalah komunikasi pemasaran melalui media sosial. Pengelolaan  media  sosial  memerlukan  perencanaan  dan  strategi  supaya  dapat  mencapai  tujuan  pemasaran. Penelitian  ini  merupakan  penelitian  analisis  isi  kuantitatif.  Obyek  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah  akun resmi Avoskin, yaitu @Avoskinbeauty. Avoskin merupakan salah satu produk perawatan kulit lokal yang cukup banyak meraih penghargaan walaupun kegiatan komunikasi pemasarannya hanya fokus pada saluran komunikasi pemasaran  digital.  Dalam  penelitian  ini,  peneliti  melihat  bagaimana  pengelolaan  unggahan  feeds  instagram @Avoskinbeauty.  Penelitian  ini  menggunakan  batasan  waktu,  yaitu  hanya  meneliti  unggahan  feeds  instagram @Avoskinbeauty pada tahun 2019 – 2020, yang terdiri dari 194 unggahan. Dalam melihat pengelolaan unggahan feeds,  peneliti  menggunakan  indikator  berupa  content  pillar,  jenis  unggahan,  tampilan  unggahan,  jenis  pesan caption, letak tag, akun yang di tag dalam tiap unggahan, serta hashtag yang digunakan. Dari data yang diperoleh dari penelitian  ini, terlihat bahwa @Avoskin  beauty telah  menggunakan kombinasi  jenis unggahan berupa  foto dan  video,  namun  komposisi  tampilan  unggahan  masih  belum  seimbang,  dimana  mayoritas  unggahan  berupa gambar  produk  Avoskin.  Mayoritas  jenis  pesan  caption  yang  digunakan  adalah  pesan  informatif.  Akun @Avoskin  beauty  hanya  sedikit  menggunakan  fitur  tag  dan  mention  akun.  Selain  itu  hashtag  yang  digunakan fokus pada hashtag produk dan branded hashtag.
Kata kunci: analisis isi, instagram, kuantitatif, media sosial.

## DISCOVERING LOCAL SKINCARE PRODUCT INSTAGRAM FEEDS (QUANTITATIVE CONTENT ANALYSIS INSTAGRAM ACCOUNT AVOSKIN)

## Abstract
The increasingly fierce product competition makes the urgency of innovation in marketing communications. One of the efforts currently  being  made  in  marketing  communications  is  marketing communications through social media.  Social  media  management  requires  planning  and  strategy  in  order  to  achieve  marketing  goals.  This research  is a quantitative content analysis research. The object of research  in this study  is the official  Avoskin account, namely @Avoskinbeauty. Avoskin is one of the local skin care products that has won quite a number of awards,  although  its  marketing  communication  activities  only  focus  on  digital  marketing  communication channels.  In  this  study,  researchers  looked  at  how  to  manage  uploads  to the  @Avoskinbeauty  Instagram  feed. This  study uses  a time  limit, which only examines  @Avoskinbeauty's Instagram  feed uploads  in 2019  - 2020, which consists of 194 uploads. In looking at the management of uploaded feeds, using indicators in the form of content  pillars,  upload  types,  upload  display,  type  of  caption  message,  tag  location,  account  tagged  in  each upload,  and  hashtags.  From  the  data  obtained  from  this  study,  it  appears  that  @Avoskin  beauty  has  used  a combination of upload types in the form of photos and videos, but the composition of the upload display is still not balanced, where  most of the uploads are  images of  Avoskin  products. the type of text  message used  is an informative  message. The  @Avoskin  beauty account only uses the tag and mention  features of the account. In addition, the hashtags used focus on product hashtags and branded hashtags.
Keywords : content analysis, instagram, quantitative, social media

## PENDAHULUAN
Industri  kecantikan  merupakan  salah  satu industri  yang  berkembang  di  Indonesia. Industri  yang  berkaitan  dengan  wanita  ini memiliki  potensi  besar  untuk  dapat  lebih berkembang,  mengingat  berdasarkan  sensus penduduk  pada  tahun  2020,  jumlah  wanita hampir  setengah  dari  populasi  penduduk Indonesia.  Industri  kecantikan  berkembang seiring  perubahan  gaya  hidup  masyarakat. Produk  kecantikan  tidak  hanya  diminati wanita,  namun  juga  pria.  Penelitian  yang dilakukan oleh perusahaan marketing J. Walter Thompson  pada  tahun  2013  terhadap  1.000 pria  Amerika  dan  Inggris  menyatakan  bahwa banyak pria sudah menerima bahkan menggunakan  produk  kecantikan,  terutama krim mata dan alas bedak (Sari, 2016).
Penerimaan pria akan produk kecantikan tidak  hanya terjadi di  negara barat, namun  juga  di  Asia.  Bahkan  dalam  publikasi ilmiah  berjudul  “ An  in-depth  analysis  of  why the South Korean market targets their men for the cosmetic industry more than their women” , disebutkan  bahwa  kosmetik  makin  banyak digunakan oleh pria korea. Hal ini terlihat dari kebutuhan kosmetik pria Korea yang meningkat,  tidak  hanya  sebatas  sabun  pencuci wajah  dan  krim  cukur.  Dengan  penerimaan produk  kecantikan  oleh  pria,  maka  banyak merk  kosmetik  di  Korea  Selatan  yang  lebih mengembangkan  pasar  pria  (Sharma  &  D, 2018).  Fenomena  perkembangan  industri kecantikan  global  turut  berpengaruh  pada perkembangan  industri  kecantikan  Indonesia. Banyak  merk  produk  kecantikan  Indonesia yang merambah pasar mancanegara.
Kementrian  Perindustrian  menyatakan  bahwa nilai ekspor kosmetik nasional dari tahun 2018 ke  2019  meningkat  sekitar  US$  50juta (Kementrerian Peindustrian
Republik
Indonesia, 2020).
Perubahan  gaya  hidup masyarakat dan semakin pentingnya penampilan dalam masyarakat  membuat  munculnya  beragam merk  kosmetik  dan  skin  care  dengan karakteristik  dan  keunikannya  masing  - masing.  Merk  kosmetik  dan  skincare    tidak hanya  dapat  dimiliki  oleh  perusahaan  besar yang memiliki pabrik yang mampu melakukan proses  produksi,  namun  muncul  berbagai perusahaan yang berperan sebagai jasa maklon kosmetik dan produk skin care , yang berperan dalam  produksi  untuk  sebuah  merk.  Dalam KEP  –  170/PJ./2002,  disebutkan  bahwa maklon kosmetik hanya berperan dalam proses produksi,  namun  konsep  produk,  spesifikasi produk,  serta  bahan  baku  disediakan  oleh pengguna jasa.
Semakin  banyak  bermunculannya  jasa maklon kosmetik memudahkan setiap individu untuk  membuat  merek  kosmetik,  walaupun tanpa  memiliki  pabrik  untuk  proses  produksi. Berbagai  merek  lokal  mulai  muncul  dan berkembang,  sebut  saja  Avoskin,  The  White Lab,  Somethinc,  Ozora,  MS  Glow,  dan berbagai merek lainnya.
Avoskin  merupakan  salah  satu  merek kosmetik  lokal  yang  berhasil  menarik  minat masyarakat.  Walaupun  baru  didirikan  sejak tahun 2014, namun Avoskin berhasik memperoleh  berbagai  penghargaan  dari  ajang kompetisi  skincare  di  Indonesia.  Sejak  tahun 2019  -  2020,  Sociolla  menetapkan  Avoskin sebagai best local brand (Larassaty, 2020).
Dalam membangun mereknya,
Avoskin  menggunakan  berbagai  platform digital,  seperti  social  media,  website,  maupun e-commerce.  Konten  komunikasi  pemasaran Avoskin  bahkan  jarang  dijumpai  di  media  – media  mainstream.  Salah  satu  social  media yang  kerap  digunakan  oleh  Avoskin  adalah Instagram, baik berupa  unggahan  konten, paid promote , maupun instagram ads .
Tabel 1. Followers Produk Skin Care Indonesia per 21 Agustus 2021
Produk Skincare Jumlah Followers Instagram Ponds Indonesia 149.000 Loreal 54.900 Olay Indonesia 34.700 Avoskin 468.000 Sumber: Olahan Peneliti
Dari tabel diatas, telihat bahwa jumlah followers  akun  instagram  Avoskin  lebih banyak  dibandingkan  dengen  followers  akun instagram  skin  care  poineer  di  Indonesia.  Hal tersebut dapat mnejadi indikator dari ketertarikan  masyarakat  terhadap  produk Avoskin.
Topik  mengenai  analisis  isi  konten instagram  menjadi  menarik  untuk  dibahas karena  penggunaan  media  sosial  sebagai sarana  komunikasi  pemasaran  menjadi  salah satu  hal  yang  saat  ini  jamak  dilakukan  oleh pelaku  usaha  skin  care,  terutama  merek  skin care  yang  dimiliki  oleh  individual  maupun yang  bekerjasama  dengan  maklon  kosmetik supaya  dapat  bersaing  dengan  merek  pioneer. Isu  persaingan  yang  cukup  ketat  ini  didukung oleh publikasi ilmiah yang berjudul “ Customer Perception towards Imported Cosmetics” yang menyatakan  bahwa  masih  banyak  masyarakat memilih  kosmetik  impor  karena  alasan kepercayaan  dan  keamanan.  (Ahmad,  Yousaf,
& Saleem, 2014)
Melalui pengelolaan media sosial yang baik  akan  memberikan  berbagai  dampak,  baik perhatian hingga kepercayaan khalayak terhadap  sebuah  merek.  Berdasarkan  deskripsi masalah diatas, maka diharapkan hasil penelitian  ini  diharapkan  dapat  menambah wawasan  dan  pengetahuan  praktik  bagi  para pelaku usaha yang sedang berusaha membangun  merek  melalui  media  sosial, teutama pelaku usaha kosmetik dan skin care.

## METODE
Penelitian ini merupakan penelitian instrumental,  dengan  menggunakan  paradigma positivisme. Penelitian instrumental
merupakan  penelitian  yang  menitikberatkan proses pengumpulan dan analisis data berdasarkan  hasil  instrumen  yang  digunakan dalam  penelitian.  Penelitian  ini  termasuk penelitian  instrumental  karena  dalam  proses analisis  data  menggunakan  data  primer  yang diperoleh  dari  coding  sheet  yang  telah  diisi oleh coder penelitian.
Paradigma  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  positivisme,  dimana dalam  paradigma  positivisme  didasari  oleh pengamatan  empiris  yang  mengutamakan obyektifitas,  validitas  dan  reliabilitas  suatu data  (Salim,  2006).  Penelitian  ini  dilakukan dengan  melakukan  pengamatan  empiris  pada feeds  akun  instagram  @Avoskinbeauty  untuk mengetahui  pengelolaan  unggahan  foto  dan video pada akun tersebut.
Penelitian ini menggunakan pendekatan  analisis  isi  kuantitatif.  Analisis  isi kuantitatif  merupakan  sebuah  pendekatan penelitian yang hasilnya berupa penggambaran atau  penjelasan  suatu  masalah  yang  hasilnya dapat digeneralisasikan. Aanalisis isi kuantitatif  menekankan  pada  aspek  keluasan data, sehingga hasil penelitian dapat
mencerminkan  seluruh  populasi  (Kriyantono, 2014).
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah unggahan  feeds  instagram  @Avoskinbeauty selama tahun 2019 hingga 2020. Penelitian ini menetapkan  batasan  waktu  tersebut,  karena pada tahun 2019 dan 2020 Avoskin berkembang  pesat.  Asumsi  tersebut  didasari oleh peghargaan yang diterima  Avoskin cukup banyak  di  tahun  tersebut.  Selain  itu,  industri kecantikan Indonesia berkembang pesat ditahun  2019  dan  2020.  Hal  ini  terlihat  dari pertumbuhan  industri  produk  kecantikan  di Indonesia  yang  tetap  meningkat  sebanyak 9,39% pada tahun 2020 (Gareta, 2021).
Untuk menjaga obyektifitas penelitian, dalam  penelitian  ini  peneliti  dibantu  oleh coder.  Terdapat  beberapa  syarat  dalam pemilihan coder, yaitu:
1. Coder mengetahui merk Avoskin
2. Coder memiliki akun instagram
3. Coder  memahami  penggunaan  akun instagram
Dari  syarat  tersebut,  terpilih  2  orang  coder yang  akan  mengkodekan  unggahan  feeds instagram  selama  tahun  2019  hingga  tahun 2020 pada akun @Avoskinbeauty. Coder yang membantu  peneliti  adalah  Yola  dan  Nitra. Keduanya merupakan pengguna aktif instagram dan mengetahui bahkan menggunakan  Avoskin  dalam  kesehariannya. Dalam  penelitian  ini,  yang  bertindak  sebagai coder 1 adalah Yola dan  coder 2 adalah Nitra.
Dalam  proses  pengumpulan  data, kedua  coder  tersebut  diberi  alat  ukur  yang berupa  lembar  coding  dan  instruksi  pengisian kode.  Untuk  menyamakan  persepsi  kedua coder,  peneliti  melakukan  pertemuan  dengan kedua coder dan membahas instruksi pengisian
koden dan menjelaskan mengenai  unit analisis yang terdapat pada lembar coding.
Setelah  lembar  coding  terisi  penuh, peneliti  memulai  proses  analisis  data,  dengan mengukur  reliabilitas  antar  coder.  Hal  ini dilakukan  dengan  membandingkan  jawaban coder pada tiap unit analisis. Uji reliabilitas ini dilakukan  dengan  rumus  Holsti  (Eriyanto, 2011).  Berikut  adalah  rumus  Holsti  yang digunakan  untuk  mengukur  reliabilitas  antar coder:
Keterangan:
M =  jumlah  coding  yang  sama  antara kedua coder N1 =  jumlah  coding  yang  dibuat  oleh coder 1
N2 =  jumlah  coding  yang  dibuat  oleh coder 2
Dalam rumus holsti, makin tinggi nilai angka yang diperoleh, maka makin tinggi pula reliabilitas  antar  coder.  Dari  rumus  diatas, ditentukan  angka  reliabilitas  minimun  adalah 0,7  atau  70%,  artinya  jika  hasil  perhitungan rumus  tersebut  menunjukkan  angka  0,7  atau diatas  0,7  berarti  alat  ukur  yang  digunakan reliabel.  Sedangkan  jika  hasil  perhitungan menunjukkan  angka  dibawah  0,7  makan  alat ukur yang digunakan tidak reliabel.
Berdasarkan  alat  ukur  (lembar  koding)  yang telah  diisi  oleh  coder  1  dan  coder  2,  maka diperoleh  hasil  reliabilitas  antar  coder  sebagai berikut:

## Tabel 2. Reliabilitas Antar Coder
Sumber: Olahan Peneliti
Dari  hasil  reliabilitas  antar  coder, diketahui  seluruh  unit  analisis  memiliki  nilai reliabilitas  antar  coder  diatas  0,7,  sehingga dapat  dikatakan  bahwa  alat  ukur  yang digunakan  reliabel  dan  data  yang  digunakan dapat dianalisis.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Akun Instagram @Avoskinbeauty
Akun  instagram  resmi  AVOSKIN menggunakan  nama  @avoskinbeauty.  Akun resmi ini telah terverifikasi oleh instagram dan per 20 Agustus 2021 tercatat memiliki 468.000 pengikut.  Akun  @avoskinbeauty  mengawali unggahan  feeds  instragram  sejak  9  Oktober 2014.  Hingga  bulan  Agustus  2021,  jumlah unggahan dalam feeds instagram @avoskinbeauty  sebenyak  1.195  yang  terdiri dari  gambar  dan  video.  Jika  dilihat  dari  usia akun  tersebut,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa @avoskinbeauty  rata  –  rata  mengunggah  170 gambar  dan  video  tiap  tahun  dan  memiliki sekitar 67.000 pengikut baru tiap tahun.
Berdasarkan  data  yang  diperoleh  dari website engagement calculator phlanx.com per 20 Agustus 2021, diperoleh data bahwa akun instagram  @avoskinbeauty  memiliki engagement  rate  sebesar  0,62%  dengan interaksi  rata  –  rata  2.680  likes  dan  462 comments di tiap postingannya. Jika membandingkan  engagement  rate  dan  jumlah pengikut  @avoskinbeauty,  dapat  dikatakan bahwa  akun  @avoskin  beauty  memiliki
engagement  rate  yang  rendah.  Komok  dalam Ryhänen  menyatakan  bahwa  dengan  jumlah pengikut  sebanyak  100.000  hingga  1.000.000, angka  engagement  rate  ideal  adalah  sebesar 1,55% (Ryhänen, 2019). Rendahnya engagement  rate  @avoskinbeauty  menjadi salah  satu  temuan  yang  menarik  sebagai landasan untuk mengetahui bagaimana
pengelolaan unggahan feeds instagram @avoskin beauty.

## Penggunaan Fitur Unggahan Instagram
Terdapat 6 unit analisis yang digunakan  untuk    membedah  feeds  instagram @Avoskinbeauty.  6  unit  analisis  tersebut adalah  jenis  unggahan,  tampilan  unggahan, jenis  pesan  caption,  letak  tag,  akun  lain  yang ditag, serta jenis hashtag yang digunakan pada unggahan  pada  akun  instagram  @Avoskin beauty.
Unit analisis pertama adalah mengenai jenis unggahan pada feeds instagram @Avoskinbeauty. Unggahan pada feeds @Avoskinbeauty  merupakan  bentuk  upaya beriklan  yang  dilakukan  melalui  media  sosial. Terdapat  3  komponen  dalam  sebuah  iklan, yaitu multimedia, pictures dan content (Jerome,  Shan,  &  Khong,  2010).  Multimedia berkaitan  dengan  animasi  atau  gambar bergerak,  dalam  sub  unit  analisis  disebut video. Sedangkan pictures adalah gambar yang dapat  menarik  perhatian  khalayak.  Sedangkan content  berkaitan  dengan  teks  singkat  yang dapat menarik perhatian khalayak.
Unit Analisis N1 N2 M Reliabilitas Antar Coder Tipe konten 216 203 167 0,80 Jenis unggahan 199 197 197 0,81 Tampilan unggahan 289 345 279 0,88 Jenis pesan caption 300 250 214 0,78 Letak tag 195 195 195 1 Tag akun 207 206 195 0,94 Hastag yang digunakan 244 244 192 0,79
Berdasarkan klasifikasi komponen iklan tersebut,  maka    pada  unit  analisis  jenis unggahan, ditentukan 2 sub unit analisis, yaitu jenis  unggahan  yang  berupa  gambar  dan  jenis
unggahan  yang  berupa  video.  Dalam  proses pengkodean, diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 3. Jenis Unggahan Feeds Instagram @Avoskinbeauty Jenis Unggahan Jumlah Coding Presentase Gambar 140 71% Video 57 29% Jumlah 197 100% Sumber: Olahan Peneliti
Dari  data  diatas,  terlihat  bahwa  dari 194 unggahan, terdapat 197 coding yang sama dari kedua coder. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat  beberapa  unggahan  yang  terdiri  dari dua  jenis  unggahan,  yaitu  menampilkan gambar dan video secara bersamaan. Dari data diatas,  terlihat  bahwa  71%  unggahan  pada akun  instagram  @Avoskinbeauty  berupa gambar dan 29% dari unggahan @Avoskinbeauty  berupa  video.  Iklan  yang berupa  gambar  dan  video  memiliki  efektivitas yang berbeda – beda. Iklan  yang berupa video dianggap  dapat  lebih  merepresentasikan  pesan persuasif  dan  memberikan  pengalaman  virtual kepada  khalayak  (Wise,  2008).  Sedangkan iklan  yang  berupa  gambar  dianggap  lebih atraktif  dan  memudahkan  khalayak  untuk memahami  pesan  daripada  iklan  yang  berupa tulisan  (Taylor,  2008).  Dari  jumlah  coding, diketahui  bahwa  terdapat  beberapa  unggahan yang  menampilkan  gabungan  gambar  dan video.  Dalam  unggahan  instagram  biasanya digunakan fitur swipe post untuk menampilkan dua  jenis  gambar  atau  video  dalam  satu  kali unggah.
Unit  analisis  kedua  adalah  tampilan unggahan
pada feeds
instagram
@Avoskinbeauty.
Tampilan unggahan berkaitan dengan obyek yang ditampilkan atau divisualisasikan  pada  feeds  instagram.  Dalam unit  analisis  ini  terdapat  5  sub  unit  analisis yang  ditentukan,  yaitu  visualisasi  produk, visualisasi  figur  perempuan,  visualisasi  figur
laki  –  laki,  visualisasi  nuansa  alam/alami,  dan visualisasi  lainnya  yang  tidak  termasuk  pada keempat  sub  unit  analisis  yang  sudah ditentukan.  Penentuan  sub  dalam  unit  analisis didasarkan  pada  fenonema  yang  terjadi  dalam masyarakat dan positioning brand Avoskin.
Sub  unit  analisis  figur  laki  –  laki  dan figur perempuan ditentukan berdasarkan fenomena  yang  terjadi  di  masyarakat.  Minat akan  penampilan  fisik  sudah  ada  sejak  dulu, namun adanya fenomena korean wave membuat  perubahan  perspektif  masyarakat akan produk kecantikan (Valentina & Istriyani, 2013).  Kesempurnaan  kondisi  kulit  dan  gaya hidup  dalam  merawat  kulit  yang  dilakukan artis  dan  aktor  korea  mulai  diadaptasi  oleh masyarakat Indonesia. Hal ini berimplikasi pada  perluasan  pasar  produk  kecantikan.  Saat ini  produk  kecantikan  tidak  hanya  digunakan oleh  wanita,  namun  juga  pria.  Pria  dikatakan mulai  makin  terbiasa  dengan  perawatan  kulit.
Bahkan  hasil  survey  yang  dilakukan  oleh  PT Biedersdorf Indonesia menyatakan bahwa 70% pria Indonesia menggunakan produk perawatan  kulit  untuk  meningkatkan  rasa percaya  diri    (Tarigan,  2017).  Fenomena tersebut  membuat  penting  bagi  industri perawatan  kulit  untuk  mulai  memperhatikan munculnya  figur  pria  dalam  konsep  –  konsep komunikasi pemasaran yang dilakukan.
Selain  melihat  fenomena  sosial,  sub unit  analisis  juga  melihat  dari  sisi  positioning brand  Avoskin,  sehingga  dibuat  sub  unit
produk  dan  nuansa  alam  atau  alami.  Sub  unit produk  berarti  bahwa  pada  unggahan  tersebut ditampilkan visualisasi produk Avoskin.
Sedangkan  sub  unit  nuansa  alam/alami  berarti bahwa  pada  unggahan  tersebut  ditampilkan visualisasi yang berkaitan dengan alam, seperti tumbuhan, hewan, pemandangan alam.
Penentuan  sub  unit  nuansa  alam  didasarkan dari  positioning  Avoskin  yang  dalam  profil instagram menyatakan bahwa Avoskin
“ inspired  by  nature,  created  for  nurture ”  dan “ made  from  effective  premium  natural  – science  ingredients  to  perfecting  your  natural beauty ”.  Pernyataan  tersebut  menunjukkan positioning AVOSKIN yang menekankan pada alam  atau  alami.  Berikut  adalah  data  yang diperoleh untuk unit analisis tampilan unggahan:
Tabel 4. Tampilan Unggahan Feeds Instagram @Avoskinbeauty
Sumber: Olahan Peneliti
Dari  data  tersebut,  terlihat  bahwa mayoritas  yang  ditampilkan  dalam  unggahan @Avoskinbeauty  dikodekan  sebanyak  130 kode  menampilkan  produk  –  produk  Avoskin, 65  kode  menampilkan  gambar  lain,  44  kode menampilkan  figur  perempuan,  39  kode menampilkan  nuansa  alam  atau  alami,  dan hanya  1  kode  yang  menyatakan  bahwa @Avoskinbeauty  menampilkan  figur  laki  – laki.  Gambar  lain  yang  divisualisasikan  dalam unggahan  Avoskin  berupa  testimonial,  logo, unggahan  perayaan  hari  besar,  serta  informasi diskon dan promosi.
Dari  jumlah  coding,  terlihat  bahwa unggahan – unggahan @Avoskinbauty menampilkan  kombinasi  kelima  sub  unit  yang sudah  ditentukan.  Melihat  hasil  data  diatas, mayoritas  unggahan  menampilkan  visualisasi produknya, dapat disimpulkan bahwa  Avoskin menggunakan  daya  tarik  produk  sebagai elemen  utama  dalam  strategi  komunikasi pemasarannya.  Daya  tarik  produk  berkaitan dengan  atribut  produk.  Merek,  bentuk  produk
dan kemasan yang ditampilkan dalam unggahan  merupakan  atribut  produk  Avoskin. Atribut produk menjadi penting untuk ditampilkan  dalam  feeds  instagram,  karena atribut  produk  memiliki  pengaruh  yang  cukup signifikan dalam menarik minat beli konsumen (Nune & Ismail, 2018).
Unit  analisis  ketiga  adalah  jenis  pesan caption yang disertakan dalam unggahan feeds instagram @Avoskinbeauty. Caption merupakan  salah  satu  elemen  penting  dalam iklan.  Caption  berupa  pesan  teks  yang mendeskripsikan  gambar  atau  video  yang diunggah.  Dalam  komponen  iklan,  caption dapat  disebut  sebagai  content.  Pesan  teks memiliki kontribusi dalam efektivitas penyampaian  pesan  iklan  (Baltas,  2003). Terdapat  4  sub  unit  analisis  dalam  jenis  pesan caption,  yaitu  tidak  ada  caption,  caption  yang informatif, caption yang persuasif, dan caption yang  koersif.  Pesan  caption  yang  informatif adalah  pesan  yang  memberikan  keterangan berupa  fakta  dan  data,  sedangkan  pesan
Tampilan Unggahan Jumlah Coding Presentase Produk 130 47% Figur Perempuan 44 16% Figur Laki - laki 1 0% Nuansa Alam/Alami 39 14% Lainnya 65 23% Jumlah 279 100%
caption  yang  persuasif  adalah  pesan  yang bertujuan  untuk  mengubah  sikap  khalayak. Pesan  caption  yang  koersif  merupakan  pesan yang  bersifat  memaksa,  biasanya  bewujud instruksi  atau  perintah,  serta  memberikan
sanksi  –  sanksi  bagi  pelanggaran  (Suryanto, 2015).  Berikut  data  mengenai  jenis  pedan caption  yang  diperoleh  dari  hasil  coding  yang dilakukan oleh dua orang coder:

## Tabel 5. Jenis Pesan Caption Unggahan Feeds Instagram @Avoskinbeauty
Sumber: Olahan Peneliti
Dari  data  diatas,  terlihat  bahwa terdapat  dari  214  kode  yang  dipersepsi  sama oleh  coder  dan  menjelaskan  mengenai  jenis pesan  caption  unggahan  feeds  instagram @Avoskinbeauty. Sebanyak 149 kode menyatakan  bahwa  pesan  caption  unggahan feeds  instagram  @Avoskinbeauty  termasuk dalam  kategori  informatif  dan  65  kode menyatakan  bahwa  pesan  caption  unggahan instagram  @Avoskinbeauty  termasuk  dalam kategori  persuasif.  Dari  jumlah  kode  tersebut, terlihat bahwa terdapat caption unggahan feeds yang menggunakan kombinasi pesan informatif dan persuasif.
Pesan informatif dan persuasif memberikan  hasil  yang  berbeda  dibenak khalayak.  Pesan  –  pesan  informatif  yang  ada dalam  caption  @Avoskinbeauty  membahas
mengenai kandungan dan manfaat produk. Hal ini  sesuai  dengan  hasil  tampilan  unggahan yang  mayoritas  menampilkan  gambar  – gambar  produk  Avoskin.    Sedangkan  pesan persuasif  dalam  caption  @Avoskinbeauty berisi  mengenai  promosi  produk,  maupun testimonial dari pengguna Avoskin.
Unit Analisis keempat berkaitan dengan  fitur  pada  unggahan  instagram,  yaitu penggunaan tag. Fitur tag instagram memungkinkan  pengguna  instagram  untuk menyertakan akun lain pada sebuah unggahan. Dengan menggunakan fitur tag akun, memungkinkan  unggahan  dapat  dilihat  di  tag feeds  akun  lain.  Sehingga  dapat  dikatakan bahwa  fitur  tag  akun  dapat  meningkatkan reach  (jangkauan)  akun  untuk  dilihat  orang lain (Herman, 2020).
Tabel 6. Letak Tag Pada Unggahan Feeds Instagram @Avoskinbeauty
Sumber: Olahan Peneliti
Jenis Pesan Caption Jumlah Coding Presentase Tidak ada caption 0 0% Informatif 149 70% Persuasif 65 30% Koersif 0 0% Jumlah 214 100% Letak Tag Jumlah Coding Presentase Tidak ada tag 143 73% Pada gambar 2 1% Pada caption 50 26% Jumlah 195 100%
Dari  data  diatas,  terlihat  bahwa  73% unggahan  feeds  instagram  @Avoskinbeauty tidak  menggunakan  fitur  tag  akun  lain.  Fitur tag  akun  lain  hanya  digunakan  pada  27% unggahan,  dan  tag  tersebut  berada  pada caption.  Untuk  mengetahui  akun  yang  di  tag dalam  unggahan  @Avoskinbeauty,  dibuat  4 klasifikasi  sub  unit,  yaitu  tidak  ada  akun  yang ditag,  akun  public  figure  (artis,  selebgram, tiktok  artist,  youtuber,  tokoh  –  tokoh  publik lain), akun lain namun 1 kategori produk (akun
produk  kecantikan  lain  atau  akun  lain  yang berhubungan  dengan  kecantikan,  seperti  BLP dan  sociolla),  serta  akun  lain  namun  beda kategori  produk  (akun  lain  yang  tidak berhubungan  dengan  kecantikan).  Setelah mengetahui  letak  tak  pada  unggahan  feeds instagram  @Avoskinbeauty,  berikut  adalah data  mengenai  akun  yang  disertakan  dalam melalui  fitur  tag  akun  pada  akun  intagram @Avoskinbeauty:
Tabel 7. Tag Akun Pada Unggahan Feeds Instagram @Avoskinbeauty
Sumber: Olahan Peneliti
Dari  data  diatas,  terlihat  bahwa  akun @Avoskinbeauty hanya 21 kali melakukan tag akun  public  figure,  28  kali  tag  akun  lain  yang masih 1 kategori, sedangkan akun lain berbeda kategori  sebanyak  3  kali.  @Avoskinbeauty masih  sedikit  melakukan  tag  maupun  mention akun  public  figure.  Padahal  menghubungkan unggahan  kepada  public  figure  berpengaruh cukup  signifikan  terhadap  minat  khalayak terhadap  produk  atau  akun  tersebut  (Rachmat, Ariyanti, & Zuliestiana, 2016).
Unit  analisis  terakhir  dalam  penelitian ini  adalah penggunaan hashtag pada unggahan feeds  instagram  @Avoskinbeauty.  Dalam  unit analisis  penggunaan  hashtag,  terdapat  6  sub
kategori,  yaitu  tidak  ada  hashtag,  trending hashtag,  niche  hashtag,  branded  hashtag, hashtag produk, dan ajakan bertindak. Trending  hashatag  berkaitan  dengan  topik tertentu  yang  sedang  viral  di  suatu  waktu tertentu.  Niche  hashtag  berkaitan  dengan topiok  yang  sedang  ramai  dibicarakan  oleh khalayak  sasaran.  Branded  hashtag  adalah tagar  yang  dibuat  untuk  mewakili  merk  bisnis tersebut.  Hashtag  produk  berkaitan  dengan produk  atau  layanan  yang  lebih  spesifik.  Dan hashtag  ajakan  bertindak  berisi  ajakan  untuk bertindak.  Berikut  adalah  hasil  coding  dari penggunaan  hashtag  pada  unggahan  feeds instagram @Avoskinbeauty:
Tag Akun Jumlah Coding Presentase Tidak ada 143 47% Public Figure 21 16% Akun lain (1 kategori produk) 28 0% Akun lain (beda kategori produk) 3 14% Jumlah 195 100%
Tabel 8. Penggunaan Hashtag Unggahan Feeds Instagram @Avoskinbeauty
Sumber: Olahan Peneliti
Dalam tabel diatas, terlihat bahwa @Avoskinbeauty
jarang menggunakan hashtag. Untuk hashtag yang jamak digunakan adalah  hashtag  branded  hashtag,  produk hashtag,  serta  ajakan  bertindak  yang  biasanya berkaitan  dengan  alam.  Dari  data  tersebut terlihat  bahwa  @Avoskinbeauty  fokus  pada hashtag  yang  berkaitan  dengan  merek  dan produknya,  serta  tidak  menggunakan random hashtag. Konsistensi  @Avoskinbeauty  untuk tetap  menggunakan  hashtag  yang  berkaitan dengan  produknya  dan  tidak  menggunakan random  hashtag    merupakan  sebuah  langkah baik,  karena  penggunaan  produk  dan  branded hashtag  dapat  membantu  untuk  membangun citra positif Avoskin (Oktavia, 2019).

## SIMPULAN
Berdasarkan data penelitian yang telah diperoleh, dapat disimpulkan bahwa engagement rate akun
instagram
@Avoskinbeauty masih sangat rendah.
Sementara, engagement rate merupakan indikator  bahwa  akun  tersebut  adalah  akun yang  sehat  dan  memiliki  hubungan  yang  erat antara akun dengan followersnya.
Melihat  dari  data  yang  diperoleh, telihat bahwa @Avoskinbeauty mengutamakan elemen produk dalam komunikasi pemasarannya.  Hal  ini  terlihat  dari  visualisasi unggahan  yang  banyak  menampilkan  foto produknya,  serta  hashtag  yang  fokus  pada
branded hasahtag, produk hashtag, serta ajakan untuk bertindak.
Melihat dari  tag dan mentions, terlihat bahwa  @Avoskinbeauty  jarang  berinteraksi dengan  akun  lain,  baik  melalui  tag  maupun mention.  Hal  ini  menyebabkan  rendahnya jangkauan akun @Avoskinbeauty.

## DAFTAR PUSTAKA
-. (2020, Januari 27). Kementrerian Peindustrian Republik Indonesia . Retrieved from Perubahan Gaya Hidup Dorong Industri Kosmetik: https://kemenperin.go.id/artikel/21460/ Perubahan-Gaya-Hidup-Dorong- Industri-Kosmetik Ahmad,  S.  K.,  Yousaf,  S.,  &  Saleem,  S. (2014).  Customer  Perception  towards Imported Cosmetics. European
Journal  of  Business  and  Management
Vol. 6 , 202-204.
Baltas,  G.  (2003).  Determinants  of  internet advertising  effectiveness:  an  empirical study. International Journal of Market
Research , 505.
Eriyanto.  (2011). Analisis  Isi:  Pengantar Metodologi  untuk  Penelitian  Ilmu Komunikasi  dan  Ilmu  -  Ilmu  Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana. Gareta, S. P. (2021, Februari 17). Kemenperin: Industri  kosmetik  tumbuh  signifikan pada 2020 . Retrieved from antaranews.com: https://www.antaranews.com/berita/20 Penggunaan Hashtag Jumlah Coding Presentase Tidak ada 87 45% Trending hashtag 0 16% Niche hashtag 0 0% Branded hashtag 48 25% Produk hashtag 23 12% Ajakan bertindak 34 18% Jumlah 192 100%
03853/kemenperin-industri-kosmetik- tumbuh-signifikan-pada-2020 Herman,  J.  (2020,  Agustus  24). How  to  Use Instagram Tagging for More Exposure . Retrieved from https://www.socialmediaexaminer.com /:
https://www.socialmediaexaminer.com /how-to-use-instagram-tagging-for- more-exposure/
Jerome,  T.,  Shan,  L.  W.,  &  Khong,  K.  W.
(2010).  Online  Advertising:  A  Study on Malaysian Consumers. SSRN Electronic Journal , -.
Kriyantono,  R.  (2014). Teknik  Praktis  Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana. Larassaty,  L.  (2020,  Desember  14). Hadir
Secara  Virtual,  Ini  Keseruan  Acara Hingga  Daftar  Pemenang  Sociolla Award  2020 .  Retrieved  from  soco.id: https://www.soco.id/post/beauty/5fd86 8cb743ff515fec7c295/sociolla-award-
2020/
Nune,  S.  I.,  &  Ismail,  Y.  L.  (2018).  Pengaruh
Atribut  Produk  dan  Daya  Tarik  Iklan Terhadap  Minat  Beli  Konsumen  Pada Iklan  Sagela  Olamita  di  IKM  Kreatif Gorontalo. JAMBURA: JURNAL ILMIAH  MANAJEMEN  DAN  BISNIS ,
191-207.
Oktavia, Y. (2019). Pengaruh Hashtag Engagement  #peoplewearoemahetnik di  Media  Sosial  Instagram  Terhadap Brand  Image  UKM  Oemah  Etnik.
Repository UNAIR , -.
Rachmat,  D.  O.,  Ariyanti,  M.,  &  Zuliestiana, D.  A.  (2016).  Pengaruh  Celebrity
Endorser  di  Media  Sosial  Instagram dalam  Promosi  Produk  Hijab  terhadap
Minat  Beli  Konsumen(Studi  Kasus pada Akun Instagram @zahratuljannah dan @joyagh). e-Proceeding of
Management (pp.  2858  -  2865). Bandung: Universitas Telkom. Ryhänen,  H.  (2019). Analysing  Instagram Posts  and  Consumer  Engagement.
Retrieved
from
theseus.fi:
https://www.theseus.fi/handle/10024/1 84788 Salim,  A.  (2006). Teori  dan  Paradigma Penelitian  Sosial. Yogyakarta:  Tiara Wacana.
Sari, I. K. (2016, Maret 18). wolipop.detik.com .  Retrieved  from Liputan  Khusus  Pria  Bersolek  :  Riset
54%  Pria  Mengaku  Rajin  Pakai Pelembab dan Krim Mata: https://wolipop.detik.com/makeup- and-skincare/d-3167749/riset-54-pria- mengaku-rajin-pakai-pelembab-dan- krim-mata
Sharma,  S.  K.,  &  D,  S.  (2018).  An  in-depth analysis  of  why  the  South  Korean market  targets  their  men  for  cosmetic industry  more  than  their  women.
International  Journal  of  Advance Research and Development , 132-133. Suryanto. (2015). Pengantar Ilmu Komunikasi. Bandung: CV. Pustaka Setia. Tarigan,  M.  (2017,  Desember  7). 95  Persen Pria Peduli Penampilan Kulit Mereka . Retrieved from tempo.co: https://gaya.tempo.co/read/1040154/95 -persen-pria-peduli-penampilan-kulit-
mereka/full&view=ok
Taylor,  N.  J.  (2008).  lternatives  Scenarios  to the  Banner  Years. Communication  of the  Associations  of  the  Computing Machinery (ACM) , 53-58.
Valentina,  A.,  &  Istriyani,  R.  (2013). Gelombang  Globalisasi  ala  Korea Selatan. Jurnal  Penilikran  Sosiologi
Volume 2 No 2 , 71-86.
Wise,  K.  B.  (2008).  njoyment  of  Advergames and  Brand  Attitudes:  The  Impact  of
Thematic Relevance. Journal of
Interactive Advertising , 27-36.