Jurnal EMT KITA Indonesian Journal for the Economics, Management and Technology .
Jurnal Ekonomi dan Manajemen Teknologi (EMT) KITA, 8(2), 2024, 792-800 Available online at  http://journal.lembagakita.org/index.php/emt
Analisis Pengaruh Brand Image , Consumer Behavior dan Price Terhadap Keputusan Pembelian Produk Scarlett (Studi Kasus Pada

## Pengguna Scarlett)
Alisman 1 , Raihan Salsabilla 2 , Zakaria 3 , Ijal Fahmi 4 , Dedi Sufriadi 5*
1 Fakultas Ekonomi, Universitas Teuku Umar, Kabupaten Aceh Barat, Provinsi Aceh, Indonesia
2 Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Indonesia (STIMI) Meulaboh, Kabupaten Aceh Barat, Provinsi Aceh, Indonesia
3,5* Program Studi Pendidikan Ekonomi, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Serambi Mekkah, Kota Banda Aceh, Provinsi Aceh, Indonesia
4 Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Serambi Mekkah, Kota Banda Aceh, Provinsi Aceh, Indonesia
Abstrak. Scarlett adalah brand yang berasal dari Indonesia, yang di produksi oleh PT. Opto Lumbung Sejahtera yang didirikan sejak akhir 2017. Produk Scarlett berada di posisi pertama, sebagai produk terlaris pada tahun 2021. Untuk meningkatkan  penjualan  dan  meningkatkan  citra  merek  dari  perusahaan,  baru-baru  ini  scarlett  menggunakan  Brand Ambassador  baru  dalam  memasarkan  produknya.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  bagaimana pengaruh  Brand  Image,  Consumer  Behavior  dan  Price  terhadap  keputusan  pembelian  produk  Scarlett.Penelitian  ini menggunakan kuesioner yang disebarkan melalui Google Form secara online dan offline. Objek dalam penelitian ini adalah pengaruh Brand Image, Consumer Behavior dan Price terhadap keputusan pembelian produk Scarlett yang dilakukan pada konsumen atau pengguna produk Scarlett. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image (X 1 ), consumer behavior (X 2 ) dan price (X 3 ) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Scarlett. Hal ini terbukti dari nilai signifikansi uji F yaitu 0,000 < 0,05. Sehingga dari hasil ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang mengatakan bahwa brand image, consumer behavior dan price berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Scarlett diterima.
Kata kunci: Brand Image; Consumer Behavior; Price; Keputusan Pembelian Produk; Scarlett.
Abstract. Scarlett is a brand originating from Indonesia, produced by PT. Opto Lumbung Sejahtera was founded at the end of 2017. Scarlett products are in first position, as the best-selling products in 2021. To increase sales and improve the company's brand image, Scarlett recently used a new Brand Ambassador to market its products. The aim of this research is to analyze  the  influence  of  Brand  Image,  Consumer  Behavior  and  Price  on  purchasing  decisions  for  Scarlett  products.  This research uses a questionnaire distributed via Google Form online and offline. The object of this research is the influence of Brand  Image, Consumer  Behavior  and  Price on  purchasing  decisions  for  Scarlett  products made by  consumers  or  users of Scarlett products. Based on the research results, it shows that brand image (X 1 ), consumer behavior (X 2 ) and price (X 3 ) have a positive and significant effect on purchasing decisions for Scarlett products. This is evident from the significance value of the F test, namely 0.000 < 0.05. So from these results it can be concluded that the hypothesis which states that brand image, consumer behavior and price influence the decision to purchase Scarlett products is accepted.
Keywords: Brand Image; Consumer Behavior; Price; Product Purchase Decisions; Scarlett.
* Corresponding Author. Email: dedisufriadi@serambimekkah.ac.id 5* .
DOI: https://doi.org/10.35870/emt.v8i2.2445
Received: 1 April 2024, Revision: 9 April 2024, Accepted: 15 April 2024, Available Online : 30 April 2024.
Print ISSN: 2579-7972; Online ISSN: 2549-6204. Copyright @ 2024. Published by Lembaga Otonom Lembaga Informasi dan Riset Indonesia (KITA INFO dan RISET).

## Pendahuluan
Kosmetik  merupakan  salah  satu  kebutuhan yang sangat penting bagi wanita. Selain produk ini  memiliki  kemampuan  untuk  memenuhi kebutuhan  mendasar  wanita  akan  kecantikan sekaligus  seringkali  menjadi  sarana  bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya secara  sosial  dimata  masyarakat.  Disadari  atau tidak  sebagian  perempuan  tidak  lepas  dari kosmetik  dalam  kehidupan  sehari-hari.  Karena perempuan  biasa  menjadi  pusat  perhatian dalam  berbagai  hal.  Maka  salah  satu  upaya untuk  meningkatkan  performa  diri  agar  lebih percaya  diri  ialah  dengan  menggunakan make up.
Persaingan  perusahaan  kosmetik  bukan  hanya perusahaan  lokal  tetapi  banyak  juga  banyak perusahaaan  kosmetik  asing  yang  mengimpor produk-produknya  ke  Indonesia.  Perusahaan kosmetik  lokal  harus  bisa  membuat  produk yang  lebih  berkualitas  dengan  disertai  atribut halal  agar  dapat  membuat  persepsi  yang  baik, dan konsumen merasa aman ketika menggunakan  produk  tersebut.  Hal  ini  sangat memberikan  pengaruh  pada  sikap  seseorang terhadap  keputusan  pembelian  dan  pemakaian kosmetik  (Kuntari,  2016).  Salah satu  pengaruh kebudayaan  asing  yang  dapat  dilihat  di Indonesia  adalah  dari  munculnya  kebiasaan baru di masyarakat Indonesia khususnya remaja untuk  lebih  memperhatikan  perawatan  dan penampilan  salah  satunya  yaitu  trend penggunaan Skin  Care untuk  meningkatkan kepercayaan diri Wanita. Kata Skin Care berasal dari Bahasa Inggris, yaitu skin yang berarti kulit dan care berarti  perawatan,  jadi  bila digabungkan berarti perawatan kulit. Dalam arti yang lebih luas, Skin Car e  juga dapat diartikan sebagai  serangkaian  praktik  perawatan  yang mendukung  integritas  kulit,  memperbaiki penampilan,  dan  meringankan  masalah  kulit (Agung Dermawan, 2020).
Fenomena  penggunaan Skin  Care saat  ini semakin  meningkat  di  Indonesia,  Kementrian Perindustrian mencatat pertumbuhan kosmetik di  Indonesia  meningkat  pada  tahun  2019 dengan  total  nilai  penjualan  sebesar  Rp  25.3 triliun.  Pertumbuhan  nilai  penjualan  produk kosmetik  di  Indonesia  yang  terus  meningkat menunjukan  bahwa  industri  kosmetik  di
Indonesia  merupakan  salah  satu  industri  yang potensial. (Kusumadewi & Saraswati, 2020). Hal ini dikatakan bahwa brand image adalah identitas bagi  perusahaan  di  mata  konsumennya, sehingga  setiap  perusahaan  haruslah  bisa menciptakan  citra  merek  yang  berbeda  dari pesaingnya  terutama  pesaing  dibidang  yang sama  (Wardani  and  Santosa  2020).  Kotler  dan keller  (2012)  dalam  penelitian  (Wardani  and Santosa  2020)  mengatakan brand  image menggambarkan  sifat  ekstrinsik  dari  suatu produk atau jasa termasuk cara dimana mereka berusaha  memenuhi  kebutuhan  psikologis  atau sosial pelanggan.
Bukan  hanya brand  image,  Customer  behavior dan price juga  sangat  mendukung  perkembangan perusahaan  dan  meningkatkan  penjualan. Customer  behavior merupakan  studi  perilaku konsumen  adalah  suatu  studi  mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan  untuk  megalokasikan  sumber  daya yang  tersedia  (waktu,  uang,  usaha,  dan  energi) (Schiffman  dan  Kanuk,  2008).  Harga  suatu produk  merupakan  ukuran  konsumen  untuk melakukan  pembelian.  Harga  itu  sendiri merupakan  nilai  yang  dinyatakan  dalam  satuan mata  uang  sebagai  alat  tukar  terhadap  suatu barang  (Agung  Dermawan,  2020).  Keputusan pembelian  terjadi  apabila  konsumen  merasa puas ketika mengkonsumsi suatu merek produk. Kepuasan  tersebut  dapat  berasal  dari  citra merek  yang  baik,  kesadaran  merek  yang  tinggi, dan  atau  kualitas  produk  yang  baik.  Jika  hal tersebut  belum  dilakukan  maka  perusahaan perlu memikirkan tahap-tahap untuk meningkatkan keputusan pembelian (Ekawati & Aryadirda, 2018). Menurut hasil riset Compas pada  1-15  Agustus,  masa  pandemi mengharuskan  orang-orang  lebih  banyak menghabiskan  waktu  di  rumah  sehingga  tren merawat  kesehatan  dan  kecantikan  kulit semakin  meningkat.  Berdasarkan  data  Badan Pusat  Statistik  (BPS)  pada  kuartal  I-2020 pertumbuhan  industri  kimia,  farmasi,  dan  obat tradisional  termasuk  kosmetik  tumbuh  5,59%. Pertumbuhan pasar kosmetik di Indonesia juga diproyeksikan naik 7% pada 2021.
Scarlett  adalah brand yang  berasal  dari Indonesia,  yang  di  produksi  oleh  PT.  Opto Lumbung  Sejahtera  yang  didirikan  sejak  akhir 2017.  Scarlett  sendiri  merupakan brand local
milik artis Felicya Angelista yang berfokus pada produk  pencerah  dan  memutihkan  kulit. Produk brand ini menawarkan berbagai manfaat seperti  mengangkat  sel  kulit  mati  dan  kotoran yang  ada  di  tubuh.  Banyak vlogger dan blogger yang  membahas  dan  menggunakan  produk Scarlett.  Scarlett  ini  menarik  perhatian  para kaum  Wanita  karena  produk  ini  memberikan pemahaman kepada konsumen bahwa produknya dapat memutihkan. Selain itu Harga scarlett  sangat  terjangkau  yaitu  mulai  dari Rp75.000 hingga lebih dari Rp100.000 (khusus paket Scarlett  Whitening ).  Scarlett  memiliki  3 (tiga)  jenis  kategori  yaitu Body Care (perawatan tubuh), Face Care (perawatan  wajah),  dan Hair Care (perawatan rambut). Untuk meningkatkan penjualan  dan  meningkatkan  citra  merek  dari perusahaan, baru-baru ini scarlett menggunakan Brand  Ambassador baru  dalam memasarkan produknya yaitu dengan menggunakan  Aktor  dari  Korea  selatan  yaitu Song  Jong  Ki  dan  Idol  Wanita  dari  korea selatan  yaitu  Twice.  Dengan  adanya Brand Ambassador  tersebut  scarlett  menawarkan berupa  paket  murah  Rp.  300.000  yaitu Scarlett Whitening  x  Song  Joong  Ki  Exclisive 5  item Body Care ,  yang  terdiri  dari Shower  Scrub/Body Lotion/Body Scrub , dan setiap pembeliannya juga akan  mendaparkan Free  exclusive  Song  Joong  Ki Photocard,  stiker ,  dan letter .  Dan  paket Scarlett Whitening  x  Twice  Acne  Care  Limited  Edition setiap  pembeliannya  juga  akan  mendaparkan Free exclusive Song Joong Ki Photocard, stiker , dan letter .

## Metodologi Penelitian
Penulis  mengadakan  penelitian  secara online dengan  menyebar google  form .  sedangkan  yang menjadi  objek  dalam  penelitian  ini  adalah pengaruh brand image , consumer behavior dan price terhadap  keputusan  pembelian  produk  scarlett yang dilakukan pada konsumen atau pengguna produk  Scarlett.  Dalam  menganalisis  data-data yang  diperoleh,  penulis  menggunakan  metode analisis  data  yang  bersifat  kuantitatif  dengan mengkomposisikan  datanya  menggunakan Skala  Likert.  Populasi  dalam  penelitian  ini adalah seluruh pengguna Scarlett., sampel yang dapat  diambil  dari  jumlah  populasi  adalah sebanyak  96,04  orang  atau  dibulatkan  menjadi
96  orang.  Penelitian  ini  menggunakan  regresi linear berganda dengan persamaanya:
𝑌  =  𝑎  +  𝑏1 𝑥1  +  𝑏2 𝑥2  +  𝑏3𝑥3  +  𝑒
Dimana: Y = Keputusan Pembelian a = Konstanta X1 = Variabel Brand Image X2 = Variabel Consumer Behavior X3 = Variabel Price e = Standar Error .

## Hasil dan Pembahasan
Profil dan Sejarah Perusahaan Scarlett Scarlett  merupakan  produk  kecantikan  lokal yang  dimiliki  oleh  salah  satu  artis  terkenal  asal Indonesia yaitu Felicya Angelista yang didirikan pada  tahun  2017.  Menurut  situs  website  resmi scarlett  yaitu  scarlettwhitening.com,  scarlett terdiri dari 3 kategori produk kecantikan seperti body  care,  face  care, dan hair  car e.    Sejak  awal diperkenalkannya  produk  scarlett  sangat menarik  perhatian  dan  minat  konsumen terutama pada saat ini, hal ini dapat dilihat dari hasil testimoni para konsumen yang mengatakan  bahwa  produk  scarlett body  lotion nya dapat memutihkan dan menghaluskan kulit serta scarlett memiliki aroma yang sangat harum yang berbeda dengan produk-produk kecantikan  lainnya.  Dan  bukan  hanya  itu konsumen  juga  menyukai  jenis  produk  scarlett yang  lain  seperti face  care nya  yang  dapat membuat  wajah  jadi  lebih  cerah  dan  glowing. Produk  Scarlett  sendiri  diproduksi  oleh  PT. Motto Beringin Abadi (MBA) dan distribusikan oleh  PT.  Opto  Lumbung  Sejahtera,  Jakarta, Indonesia.
Selain  itu,  semua  produk  scarlett  telah  teruji secara  klinis  oleh  Badan  Pengawas  Obat  dan Makanan  Republik  Indonesia  (BPOMRI)  dan Halal  yang  berarti  produk  scarlett  aman digunakan dan tidak membahayakan penggunanya.    Awalnya,  Felicya  hanya meluncurkan produk Feli Skin yang merupakan brand masker  wajah.  Produk  ini  dikemas  dalam bentuk paket. Usai produknya banyak diminati, para warganet bertanya kepada Fekicya tentang rangkaian  produk  kecantikan  kulit  yang
digunakannya.  Atas  dasar  hal  tersebut,  Felicya melihat  ini  sebagai  peluang  bisnis  yang menjanjikan  dan  akhirnyan  meluncurkan produk Scarlett Whitening.
Gambar 1.  Logo Scarlett Sumber: https://scarlettwhitening.com/
Analisis  Variabel Brand  Image  (Citra Merek) Gambaran umum hasil jawaban angket variabel brand  image (citra  merek)    dapat  dilihat  pada gambar berikut:
Gambar 2. Persentase Jawaban Responden Tentang Brand Image (X 1 )
Berdasarkan  dari  gambar  di  atas  menunjukkan bahwa  hasil  persentase  tertinggi  dari  jawaban responden adalah pada alternatif jawaban setuju (S)  yaitu  sebear  41%,  selanjutnya  ada  pada alternatif jawaban netral (N) yaitu sebesar 31%, untuk jawaban sangat setuju (SS) sebesar 16%, yang menjawab tidak setuju (TS) sebesar 10%, dan sangat tidak setuju (STS) ada 1,7%.
Analisis  Variabel Consumer  Behavior (Perilaku Konsumen) Gambaran umum hasil jawaban angket variabel consumer  behavior (perilaku  konsumen)  dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 3. Persentase Jawaban Responden Tentang Consumer Behavior (X 2 )
Berdasarkan  dari  gambar  di  atas  menunjukkan bahwa  hasil  persentase  tertinggi  dari  jawaban responden adalah pada alternatif jawaban setuju (S)  yaitu  sebear  40%,  selanjutnya  ada  pada alternatif jawaban netral (N) yaitu sebesar 23%, untuk  jawaban  sangat  setuju  (SS)  sebesar  21%, yang menjawab tidak setuju (TS) sebesar  8,5%, dan sangat tidak setuju (STS) ada 7,3%.
Analisis Variabel Price (Harga) Gambaran umum hasil jawaban angket variabel price (harga) dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 4. Persentase Jawaban Responden Tentang Price (X 3 )
Berdasarkan  dari  tabel  dan  gambar  di  atas menunjukkan  bahwa  hasil  persentase  tertinggi dari  jawaban  responden  adalah  pada  alternatif jawaban setuju (S) yaitu sebear 34%, selanjutnya ada  pada  alternatif  jawaban  netral  (N)  yaitu sebesar  32%,  untuk  jawaban  sangat setuju  (SS) sebesar  16%,  yang  menjawab  tidak  setuju  (TS) sebesar 13%, dan sangat tidak setuju (STS) ada 5%.
0 20 40 60 Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju 1,7% 10% 31% 41% 16% 0 20 40 60 Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju 7,3% 8,5% 23% 40% 21% 0 10 20 30 40 Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju 5% 13% 32% 34% 16%
Analisis Variabel Keputusan Pembelian
Gambar 5. Persentase Jawaban Responden Tentang Price (X 3 )
Berdasarkan  dari  gambar  di  atas  menunjukkan bahwa  hasil  persentase  tertinggi  dari  jawaban responden  adalah  pada  alternatif  jawaban sangat setuju (SS) yaitu sebear 58%, selanjutnya ada  pada  alternatif  jawaban  setuju  (S)  yaitu sebesar 38%, untuk jawaban netral (N) sebesar 3,7%, yang menjawab tidak setuju (TS) sebesar 0,4%, dan sangat tidak setuju (STS) ada 0,2%.

## Analisis Regresi Linier Berganda
Alat  analisis  yang  digunakan  dalam  penelitian
ini  adalah  analisis  regresi  linear  berganda,  yaitu menganalisis  pengaruh  variabel  bebas  terhadap variabel  terikat.  Secara  umum,  analisis  regresi pada  dasarnya  studi  mengenai  ketergantungan variabel  dependen  (terikat)  dengan  satu  atau lebih  variabel  independen  (bebas)  dengan tujuan  untuk  mengestimasi  atau  memproduksi rata-rata  populasi  atau  nilai-nilai  variabel dependen  berdasarkan  nilai-nilai  variabel independen yang diketahui. Adapun persamaan regresi linier bentuk LN sebagai berikut
𝐿𝑁𝑌’  =  𝐿𝑁𝑏0  +  𝑏1 𝐿𝑁𝑋1  +  𝑏2 𝐿𝑁𝑋2 +  𝑏3 𝐿𝑁𝑋3
Keterangan: LNY’ = Variabel dependen yang diramalkan LNb0  = Konstanta b1,b2,b3= Koefisien   regresi LNX1  = Variabel Brand Image LNX2  = Variabel Consumer Behavior LNX3  = Variabel Price .
Tabel 1. Hasil Regresi Linear Berganda Coefficients a Model Unstandardized Coefficients B Std. Error 1 (Constant) ,135 ,458 Brand Image (X1) ,326 ,065 Consumer Behavior (X2) ,285 ,088 Price (X3) ,455 ,121 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber: Data primer (diolah) Tahun 2023.
𝐿𝑁𝑌’  =  0,135  +  0,326  +  0,285  +  0,455
Dari  persamaan  regresi  diatas  dapat  diketahui hasil penelitian adalah sebagai berikut:
1) Nilai  konstanta  keputusan  pembelian adalah  sebesar  0,135  artinya  jika  brand image  (X1),  consumer  behavior  (X2)  dan price  (X3)  dianggap  konstan,  maka  ada keputusan  pembelian  (Y)  produk  Scarlett sebesar 0,135.
2) Koefisien regresi brand image (X1) sebesar 0,326. Artinya setiap 100 perubahan dalam variabel  brand  image  akan  mempengaruhi keputusan  pembelian  produk  Scarlett sebesar  32,6%  dengan  asumsi  variabel consumer  behavior  (X2)  dan  price  (X3) dianggap konstan.
3) Koefisien  regresi  consumer  behavior  (X2) sebesar 0,285. Artinya setiap 100 perubahan dalam  variabel  consumer  behavior  akan mempengaruhi  keputusan  produk  Scarlett sebesar  28,5%  dengan  asumsi  variabel brand  image  (X1)  dan  price  (X3)  dianggap konstan.
4) Koefisien  regresi  price  (X3)  sebesar  0,455. Artinya setiap 100 perubahan dalam variabel price (harga) akan mempengaruhi keputusan pembelian  produk  Scarlett  sebesar  45,5% dengan  asumsi  variabel  brand  image  (X1) dan  consumer  behavior  (X2)  dianggap konstan.
Berdasarkan hasil analisis di atas dapat diketahui dari  ketiga  variabel  yang  di  teliti  ternyata  price
0 20 40 60 Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
Netral Setuju Sangat Setuju 0,2% 0,4% 3,7% 38% 58%
(harga)  (X1)  mempunyai  pengaruh  yang dominan  terhadap  keputusan  pembelian produk  Scarlett,  karena  diperoleh  koefisien
regresi sebesar 45,5%.
Tabel 2. Hasil Koefisien Adjusted R Square Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,489 a ,505 ,710 ,4765
a. Predictors: (Constant), X3, X1, X2 b. Dependent Variable: Y Sumber: Data primer (diolah) Tahun 2023.
Dari  hasil  analisis  diketahui  bahwa  nilai koefisien  determinasi  (R 2 )  yang  diperoleh adalah  sebesar  0,710.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  sebesar  71,0%  variasi  variabel  terikat keputusan  pembelian  produk  Scarlett  telah dapat dijelaskan oleh variabel bebas brand image (X 1 ), consumer  behavior (X 2 )  dan price (X 3 ). Sedangkan  sisanya  sebesar  29%  dipengaruhi oleh  variabel  lain  yang  belum  dimasukkan  ke dalam model.
Tabel 3. Hasil Uji t Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) ,135 ,458 ,295 ,769 Brand Image (X1) ,326 ,065 ,393 5,052 ,000 Consumer Behavior (X2) ,285 ,088 ,272 3,258 ,002 Price (X3) ,455 ,121 ,303 3,767 ,000 a. Dependent Variable: Y
Sumber: Data primer (diolah) Tahun 2022.
Berdasarkan Tabel 3, dapat disimpulkan bahwa: Pengaruh brand  image (X 1 )  terhadap  variabel keputusan  pembelian  (Y)  secara  parsial  dapat diketahui  bahwa  nilai  t hitung (5,052)  lebih  besar dari  t tabel (1.661)  dengan  nilai  signifikannya adalah  0,000  (0,000  <  0,05),  maka keputusannya  menerima  H a .  Dari  hasil  uji signifikansi  secara  parsial  bahwa brand  image (X 1 )  berpengaruh  prositif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  produk Scarlett.  Pengaruh consumer  behavior (X 2 ) terhadap  variabel  keputusan  pembelian  (Y) secara parsial  dapat diketahui bahwa  nilai t hitung (3,258) lebih besar dari t tabel (1.661) dengan nilai signifikannya adalah 0,002 (0,002 < 0,05), maka keputusannya  menerima  H a .  Dari  hasil  uji signifikansi  secara  parsial  bahwa consumer behavior (X 2 ) berpengaruh prositif dan signifikan terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  produk Scarlett.  Pengaruh price (X3)  terhadap  variabel keputusan  pembelian  (Y)  secara  parsial  dapat diketahui  bahwa  nilai  t hitung (3,767)  lebih  besar
dari  t tabel (1.661)  dengan  nilai  signifikannya adalah 0,000 (0,000 < 0,05), maka keputusannya menerima  H a .  Dari  hasil  uji  signifikansi  secara parsial  bahwa price (X3)  berpengaruh  prositif dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian (Y)  produk  Scarlett.  Berdasarkan  hasil perhitungan diperoelh nilai F hitung sebesar 31,262 dengan  signifikasi  0,000  <  0,05.  Nilai  yang diperoleh lebih kecil dari probabilitas kesalahan yang  ditolerir  yaitu  0,05.  Hal  ini  menunjukkan bahwa Ho diterima yang artinya variabel bebas brand image (X 1 ), consumer behavior (X 2 )  dan price (X 3 )  secara  serempak  berpengaruh  nyata terhadap  variabel  terikat  yakni  keputusan pembelian Produk Scarlett (Y).
Pembahasan Brand  Image adalah  suatu  keyakinan,  ide  atau kesan  yang  ada  dalam  pikiran  mereka  ketika memikirkan merk yang sesuai produk atau jasa. Untuk  membentuk  suatu  citra  merek  tidaklah mudah . image sendiri adalah presepsi yang relatif
konsisten  dalam  jangka  panjang,  maka  untuk membentuk citra merek diperlukan kesungguhan  agar  menanamkan  citra  yang bagus pada masyarakat. Karena sekali terbentuk citra merek maka tidak gampang dirubah.Variabel brand  image )  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian,  hal  ini  disebabkan  oleh  konsumen yang melihat image dari suatu produk tersebut sebelum melakukan keputusan pembelian.
Brand image yang ada  di  brand Scarlett Whitening ini  dinilai  mampu  mempengaruhi  keputusan konsumen  untuk  membeli  produk Scarlett Whitening .  Karena  semakin  terkenalnya  merek atau  brand    tersebut  dapat  meyakinkan konsumen  akan  kualitas  produk  dari brand tersebut  baik  dan  juga  produk  dari brand tersebut memiliki kualitas yang bagus. Maka hal ini  dapat  mempengaruhi  tingkat  keputusan pembelian  yang  meningkat.  Penelitian  ini sejalan  dengan  penelitian  Putri  (2017)  dengan hasil  menunjukkan  bahwa  variabel  citra  merek atau brand  image berpengaruh  secara  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Selanjutnya Fauzan  (2020),  mendefinisikan brand  image berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.
Consumer  behavior berpengaruh terhadap keputusan  pembelian.  Konsumen  merupakan titik  atau  pusat  perhatian  dalam  pemasaran. Mempelajari dan memahami masalah konsumen  merupakan  suatu  hal  yang  penting karena  pemasar  akan  mendapat  kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Misalkan saja seorang  konsumen  memiliki  beberapa  faktor untuk  memutuskan  pembelian  yaitu  keluarga, gaya  hidup,  status,  referensi,  dan  lain  lain. Faktor-faktor tersebutlah yang harus dianalisis, diarahkan,  dan  difokuskan  pada  faktor-faktor yang  penting  atau  utama  yang  dapat mempengaruhi  konsumen  untuk  membeli suatu produk. Setiap perilaku konsumen dalam melakukan  pembelian  pasti  berdasarkan  pada beberapa alasan tertentu.
Consumer  behavior pada  Produk  Scarlett  sudah berjalan  baik  karena  sudah  sesuai  dengan faktor-faktor  yang  ada  di  dalam  perilaku konsumen  itu  sendiri,  yaitu  faktor  budaya, sosial,  pribadi,  dan  psikologis.  Hal  tersebut
membuktikan  bahwa  para  konsumen  percaya kepada  Produk  Scarlett  sebagai  perusahaan kosmetik  yang  berkualitas  dan  diminati  oleh konsumen.
Price atau  harga  (X 3 )  digunakan  untuk memberikan  sebuah  nilai  finansial  pada  suatu produk  barang  atau  jasa.  Terdapat  hubungan antara  harga  terhadap  keputusan  pembelian sebagaimana  teori  yang  diungkapkan  Menurut Andi  (2015)  harga  menjadi  fakor  utama  yang dapat  mempengaruhi  pilihan  seorang  pembeli, harga  cukup  berperan  dalam  menentukan pembelian  konsumen,  untuk  itu  sebelum menetapkan  suatu  harga,  sebaiknya  perusahaan melihat  beberapa  referensi  harga  suatu  produk yang dinilai cukup tinggi dalam suatu penjualan. Penentuan keputusan pembelian harga bergantung  dengan  pendapat  konsumen. Dengan  arti  lain  harga  yang  terjangkau  dan masuk  disemua  kalangan  akan  mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Variabel Price (X3)  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  (Y). Harga  merupakan  hal  yang  sangat  penting dalam menentukan keputusan pembelian karena harga dapat mempengaruhi keputusan konsumen  dalam  melakukan  pembelian, semakin  tinggi  harga  yang  ditawarkan  produk Scarlett  Whitening ,  maka  keputusan  pembelian semakin  rendah  dan  begitupun  sebaliknya. Maka  dalam  menentukan  keputusan  pembelian Scarlett Whitening i nformasi tentang harga sangat dibutuhkan  dimana  informasi  ini  akan diperhatikan dan dipahami dari informasi harga ini  dapat  mempengaruhi  perilaku  konsumen. Penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan oleh Putri (2017), harga secara parsial berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  dengan  nilai  signifikan  dan selanjutnya  diikuti  oleh  penelitian  dari  Afif (2022),  mendefinisikan  harga  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.  Dan  penelitian  dari  Yuliani  (2017), harga  secara  parsial  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian.

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1) Variabel brand  image (X 1 )  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian produk Scarlett. Hal ini terbukti dari nilai t hitung 5,052 > t tabel 1.661 dan nilai signifikansi 0,000 < 0,05.
2) Variabel consumer behavior (X 2 ) berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian produk Scarlett. Hal ini terbukti dari nilai t hitung 3,258 > t tabel 1.661 dan nilai signifikansi 0,002 < 0,05.
3) Variabel price (X 3 ) berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian produk  Scarlett.  Hal  ini  terbukti  dari  nilai t hitung 3,767  >  t tabel 1.661  dan  nilai signifikansi 0,000 < 0,05.
4) Secara  simultan brand  image (X 1 ), consumer behavior (X 2 )  dan price (X 3 )  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian produk Scarlett. Hal ini terbukti dari  nilai  signifikansi  uji  F  yaitu  0,000  < 0,05.  Sehingga  dari  hasil  ini  dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang mengatakan  bahwa brand  image , consumer behavior dan price berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  produk  Scarlett diterima.

## Daftar Pustaka
Agung  Dermawan,  A.  (2020).  Analisis  faktor- faktor  pengaruh  keputusan  pembelian produk  kosmetik  Skin  Care  Melalui Offline Dan Online [Skripsi].
Ahmad  Jadari,  &  Sri  Ernawati.  (2023). Pengaruh  Experiential  Marketing  dan Physical  Evidence  terhadap  Loyalitas Konsumen  Kafe  Tea  Break  Kota  Bima. LANCAH:  Jurnal  Inovasi  Dan  Tren,  1 (2), 53 – 60.
https://doi.org/10.35870/ljit.v1i2.1363
Al  Mawaddah,  C.  (2022).  Pengaruh  Brand
Ambassador  Terhadap  Minat  Beli Produk Scarlett Whitening Pada Mahasiswa  Di  Kota  Palembang  Yang Dimediasi Oleh Brand Image [Skripsi].
Amilia,  S.,  &  Asmara  Nst,  M.  O.  (2017).
Pengaruh  Citra  Merek,  Harga,  dan Kualitas  Produk  terhadap  Keputusan
Pembelian  Handphone  Merek  Xiaomi  di Kota  Langsa. Jurnal  Manajemen  Dan Keuangan Unsam, 6 (1), 660 – 669.
Bawono,  A.,  Isanawikrama,  Arif,  K.,  & Kurniawan,  Y.  J.  (2018).  Pengaruh Perilaku  Konsumen,  Brand  Image  Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Online  Pada  Situs  Belanja  Online  (Studi Kasus  pada  Situs  Belanja  Online  XYZ). Jurnal  Pengabdian  Dan  Kewirausahaan,  2 (2),
131 – 144.
Darmansah,  A.,  &  Yosepha,  S.  Y.  (2020). Pengaruh  Citra  Merek  Dan  Persepsi Harga  Terhadap  Keputusan  Pembelian Online Pada Aplikasi Shopee Di Wilayah Jakarta  Timur. Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa Manajemen Unsurya, 1 (1), 15 – 30.
Dhaifullah, A. (2017). Analisis Permintaan Dan Penawaran  Susu  Sapi  Di  Indonesia [Skripsi].
Ekawati,  S.,  &  Aryadirda,  Y.  (2018).  Pengaruh Brand  Image,  Brand  Awareness,  Dan Kualitas  Produk  Terhadap  Keputusan Pembelian  Produk  Planet  Popcorn  Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Tarumanagara  Jakarta. Jurnal  Ekonomi, 20 (3), 414 – 427.
Goenadhi,  L.,  &  Nobaiti.  (2017). Pengantar Ekonomi Mikro . Scripta Cendikia.
Hajar, S., & Nuraini. (2024). Analisis Kepatuhan Pemilik  Pangkalan  LPG  PT  Kuta  Naga Gas  Terhadap  HET  yang  Telah Ditetapkan  Pemerintah  dalam  Penjualan Gas  Subsidi  Aceh  Selatan. MISTER: Journal  of  Multidisciplinary  Inquiry  in  Science, Technology  and  Educational  Research,  1 (2),
54 – 63.
https://doi.org/10.32672/mister.v1i2.12
47
Iswanto,  R.  (2016).  Pengaruh  Brand  Image Terhadap  Keputusan  Pembelian  Pada Photo  Cabin. Desain  Komunikasi  Visual, Manajemen Desain Dan Periklanan (Demandia) , 116.
Junianto,  R.,  Patiung,  M.,  &  Koesriwulandari. (2019).  Analisis  Trend  Penawaran  Dan Permintaan Komoditi Kedelai Indonesia. Jurnal Ilmiah Sosio Agribis, 19 (2), 45 – 63.
Kawatak,  I.  T.  (2019).  Pengaruh  Beauty Vlogger Dalam Meningkatkan Minat Beli Produk Kecantikan [Skripsi].
Kotler, P. (2015). Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan  dan  Pengendalian .  Jakarta: Salemba Empat.
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2017). Prinsip- prinsip  Pemasaran,  Keputusan  pembelian, Proses  Keputusan  Pembelian (Edisi  ke-12). Jakarta: Erlangga.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2015). Manajemen Pemasaran . Jakarta: Indeks.
Lubis  Dewi,  I.  D.,  &  Hidayat,  R.  (2015). Random  Sampling. Dictionary  of  Statistics & Methodology, 5 (1), 15 – 24.
Marzuki,  &  Dedi  Sufriadi.  (2024).  Semangat Kerja  dalam  Menunjang  Produktivitas Karyawan  (Kajian  Literatur). MISTER: Journal of Multidisciplinary Inquiry in Science, Technology  and  Educational  Research,  1 (1), 06 – 13.
https://doi.org/10.32672/mister.v1i1.10
07
Meilina, A. (2021). Analisis Pengaruh Celebrity Endorsement Dan Brand Image Terhadap  Keputusan  Pembelian  Pada Produk Scarlett Whitening [Skripsi]. Monica,  A.  (2021).  Pengaruh  Celebrity Endorser, Citra Merek, Dan Kepercayaan Merek  Terhadap  Minat  Beli  Produk Scarlett [Skripsi].
Nanda Pratama, S., & Amirulmukminin. (2023). Pengaruh Testimoni terhadap Keputusan Pembelian  pada  Marketplace  Shopee  di Kota Bima. LANCAH: Jurnal Inovasi Dan Tren, 1 (2), 90 – 95. https://doi.org/10.35870/ljit.v1i2.1627
Prihartono,  R.  M.  S.  (2020).  Pengaruh  Harga
Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan  Pembelian  (Survey  Pelanggan
Produk Sprei Rise). Jimea, 4 (1), 106 – 113.
Ravikawati,  C.,  Fatihudin,  D.,  &  Mochklas,  D. M. (2019). Pengaruh Harga, Citra Merek, Dan  Word  of  Mouth  Terhadap Keputusan  Pembelian  Di  Toko  Buku Gramedia Surabaya Expo. Juni, 16 (1), 46.
Rizqillah,  M.,  &  Kurniawan,  P.  H.  (2020). Pengaruh  promosi  ,  kualitas  dan  citra merek  terhadap  keputusan  pembelian produk perlengkapan bayi Snobby di kota Batam. Jurnal Ilimiah Core It, x , 95 – 106.
Saputro, M. P. E., Anandha, N. A., & Rizqi, R. M.  (2019).  Perilaku  Konsumen  Dalam Keputusan  Pembelian. Jurnal  Ekonomi Dan Bisnis, 2 (2), 36 – 44.
Scarlettwhitening.  (2022).  Scarlett  Whitening – See  The  Beauty  In  Everyday  Things. [Internet].  [Diakses  2022  September  15].
Tersedia Pada: Https://Scarlettwhitening.Com/
Sugiyono.  (2017). Metode  penelitian  Kuantitatif, kualitatif dan R & B . Bandung: Alfabeta.
Yuliara,  I.  M.  (2016).  Modul  Regresi  Linier Berganda. Universitas Udayana, 18.
Yulistiara,  E.  (2021).  Pengaruh  Brand  Scarlett, Citra  Merek,  Dan  Kualitas  Produk Terhadap Keputusan Pembelian Menurut Perspektif  Ekonomi  Islam  Di  Era  New Normal  (  Studi  Pada  Konsumen  Scarlett di Kabupaten Pringsewu) [Skripsi].
Zulkarnain,  V.  C.  (2021).  Pengaruh  Brand Image  Dan  Brand  Trust  Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Kacang Mayasi. Performa:  Jurnal  Manajemen  Dan Start-Up Bisnis, 6 (3).