## Pengaruh Multidimensi Customer Equity Terhadap Behavioral Loyalty Pada Pelanggan Aplikasi Mobile Food Delivery
Penulis: Aljenadryn Adzani Iman 1 Sri Vandayuli Riorini 2 Derby Sionaga 3 Arnold Pakpahan 4
Korespondensi: aljenadrynadzaniiman @gmail.com srivandayuli@trisakti.a c.id
Histori Naskah: Submit: 01-09-2023 Accepted: 05-10-2023 Published: 01-11-2023
Abstrak :  Penelitian  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh  multidimensional customer equity terhadap behavioral loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty pada pelanggan aplikasi mobile food delivery . Dengan penyebaran kuesioner kepada 180 responden, pengambilan sampel menggunakan non- probability sampling dan purposive sampling . Analisis data menggunakan teknik structural  equation  model (SEM),  SPSS  serta software AMOS22. Hasil menampilkan variabel value equity tidak terdapat pengaruh signifikan terhadap attitudinal  loyalty .  Variabel brand  equity , relationship  equity berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap attitudinal  loyaty .  Kemudian attitudinal loyalty berpengaruh positif terhadap behavioral loyaty . Variabel value equity tidak terdapat pengaruh signifikan terhadap behavioral loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty dan brand equity , relationship equity berpengaruh  positif  terhadap behavioral  loyaty yang  dimediasi  oleh attitudinal  loyalty .  Penelitian  selanjutnya  dapat  memperluas  penelitian  di industri lain serta dapat menambahkan variabel baru.
Kata kunci : behavioral loyalty, customer equity

## Pendahuluan
Seiring dengan berkembangnya zaman, penggunaan teknologi dan internet menjadi sangat lumrah sehingga menimbulkan  inovasi-inovasi  yang  memudahkan  aktivitas  manusia,  salah  satu  inovasi  tersebut  adalah aplikasi layanan pesan antar makanan. Aplikasi layanan pesan antar makanan merupakan aplikasi seluler yang  diunduh  oleh  pengguna smartphone untuk  mengakses  informasi  tentang  restoran,  menu  makanan, pemesanan makanan, dan melakukan transaksi pembayaran tanpa kontak fisik dengan staf restoran (Choi, 2020).  Pandemi  Covid-19  yang  menyebabkan  pemerintah  Indonesia  harus  memberlakukan  pembatasan kontak fisik di ruang publik meningkatkan penggunaan mobile food delivery (aplikasi layanan pesan antar makanan)  yang tidak memerlukan  kontak  fisik  dalam  penggunaannya.  Pada survei  yang  dilakukan  oleh Tenggara Strategics, 64% pengguna internet di Indonesia lebih sering menggunakan mobile food delivery pada  saat  pandemi  dan  terus  berlanjut  menggunakannya  karena  alasan  kenyamanan  serta  telah  menjadi rutinitas. Menurut data Google, Temasek dan Bain & Company, pada tahun 2021 Gross Merchandise Value (GMV) mobile food delivery diperkirakan berkontribusi sebanyak Rp 78,8 triliun dari total GMV ekonomi internet  di  Indonesia  dan  mengalami  peningkatan  sebanyak  36%  dari  tahun  2020.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  terdapat  peningkatan  penggunaan mobile  food  delivery dan  akan  terus  mengalami pertumbuhan pada industri mobile food delivery kedepannya (Stella Kusumawardhani, 2022).

## Gambar 1: Pengguna Mobile Food Delivery Tahun 2022
Sumber: tenggara.id, (2022)
Survey yang dijalankan oleh Tenggara Strategics, 2022 memperlihatkan bahwa terdapat 3 (tiga) aplikasi mobile food delivery yang paling banyak dimiliki oleh konsumen Indonesia yaitu GoFood, ShopeeFood dan  GrabFood.  GoFood  memiliki  presentase  terbesar  untuk  aplikasi mobile  food  delivery yang  paling banyak  dipasang  sebesar  76%,  digunakan  setidaknya  3  (tiga)  bulan  sekali  sebesar  72%  dan  digunakan setidaknya 1 (satu) kali dalam seminggu sebesar 58%. Diikuti ShopeeFood pada posisi kedua untuk aplikasi mobile food delivery yang paling banyak dipasang sebesar 72%, digunakan setidaknya 3 (tiga) bulan sekali sebesar 61% dan digunakan setidaknya 1 (satu) kali dalam seminggu sebesar 55%. Lalu GrabFood di posisi ketiga untuk aplikasi mobile food delivery yang paling banyak dipasang sebesar 64%, digunakan setidaknya 3 (tiga) bulan sekali sebesar 57% dan digunakan setidaknya 1 (satu) kali dalam seminggu sebesar 47%.
Di tengah pesatnya penggunaan aplikasi mobile food delivery , loyalitas pelanggan terhadap merek menjadi tujuan utama perusahaan agar dapat tercipta kelanjutan bisnis yang berkepanjangan. Untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang berkelanjutan, perusahaan dapat menerapkan Customer Relationship Management (CRM)  yang  merupakan  strategi  untuk  membangun  dan  menjaga  hubungan  dengan  pelanggan  untuk mendapatkan  hubungan  jangka  panjang  yang  menguntungkan  antara  perusahaan  dengan  pelanggannya dengan  memperlakukan  pelanggan  berbeda  sesuai  dengan  kebutuhannya  (Kotler,  Philip  &  Amstrong, 2015).  CRM  bertujuan  untuk  menghasilkan  ekuitas  pelanggan  ( customer  equity )  yang  tinggi  dan memaksimalkan loyalitas pelanggan (Kotler & Keller, 2016). Peneliti sebelumnya menemukan pengaruh yang signifikan dari kualitas layanan, kemudahan penggunaan, nilai yang dirasakan, dan ekuitas pelanggan ( customer equity ) terhadap kepercayaan, kepuasan, dan loyalitas pelanggan terhadap merek ( brand loyalty ) terhadap aplikasi mobile food delivery (Kwon, 2022). Dalam konsep customer equity , perusahaan harus memanfaatkan  sumber  daya  pelanggan  untuk  menciptakan  nilai  yang  dapat  dikontribusikan  pelanggan selama  periode  hubungannya  dengan  perusahaan  sehingga  pelanggan  akan  mempertahankan  hubungan yang baik  dengan merek dan  perusahaan.  Dengan  demikian,  dibutuhkan  usaha untuk  menjaga  costumer equity untuk memberikan kontribusi terhadap brand loyalty (Nanda et al., 2021). Customer equity terdiri dari tiga dimensi yaitu, value equity , brand equity dan relationship equity (Rust et al., 2004). Perusahaan harus memahami aspek ekuitas secara transaksional ( value ) dan relasional ( brand dan relationship ) yang terkait dengan niat beli dan brand loyalty agar tercapai kinerja pemasaran yang lebih baik dan berjangka panjang (Ho & Chung, 2020). Pelanggan yang loyal terhadap merek tidak hanya akan cenderung untuk membeli kembali tetapi juga menolak untuk beralih meskipun ada penawaran yang lebih baik. Terdapat dua perspektif dalam mendefinisikan brand loyalty : loyalitas perilaku ( behavioral loyalty )
76% 72% 58% 72% 61% 55% 64% 57% 47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Dipasang di smartphone (installed)
Pernah menggunakan 3 bulan terakhir Menggunakan setiap minggu GoFood ShopeeFood GrabFood
Volume : 3 | Nomor 3 | November 2023 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v3n3.2803
dan  loyalitas  sikap  ( attitudinal  loyalty )  (Cheng  San  &  Yee,  2012). Attitudinal  loyalty mewakili  tingkat kepercayaan,  kepuasan,  dan  identifikasi  pelanggan  dengan  suatu  merek,  sedangkan behavioral  loyalty mengacu  pada  perilaku  pembelian  berulang  pelanggan  (Hollingshead  et  al.,  2022). Attitudinal  loyalty berpengaruh terhadap behavioral loyalty dikarenakan pelanggan yang merasa puas dan percaya terhadap produk/layanan sebuah merek akan cenderung melakukan pembelian berulang di masa depan (Situmorang & Aruan, 2021).
Tujuan dalam studi ini: (1) untuk menganalisis pengaruh positif value equity terhadap attitudinal loyalty (2) untuk menganalisis pengaruh positif brand equity terhadap attitudinal loyalty (3) untuk menganalisis pengaruh positif relationship equity terhadap attitudinal loyalty (4) untuk menganalisis pengaruh positif attitudinal  loyalty terhadap behavioral  loyalty (5)  untuk  menganalisis  pengaruh  positif value  equity terhadap behavioral loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty (6) untuk menganalisis pengaruh positif brand equity terhadap behavioral loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty (7)  untuk menganalisis pengaruh positif relationship equity terhadap behavioral loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty.

## Studi Literatur

## Customer Equity
Customer  equity adalah  konsep  mengelola  pelanggan  yang  bernilai  secara  lebih  efektif  dengan mengevaluasi nilai masing-masing pelanggan dan menempatkannya sebagai ekuitas perusahaan (Rust et al., 2004). Customer equity juga didefinisikan sebagai jumlah nilai berwujud dan nilai tidak berwujud dari kontribusi sumber daya pelanggan. Selain investasi dalam sudut pandang keuangan, investasi sumber daya tidak berwujud seperti waktu, loyalitas, reputasi, dan informasi, juga termasuk dalam kontribusi pelanggan terhadap  sumber  daya  perusahaan  (Yang  &  He,  2018).    Menurut  Rust  et  al.,  (2004), customer  equity memiliki 3 (tiga) dimensi, yaitu value equity , brand equity dan relationship equity .

## Value Equity
Value equity digambarkan sebagai evaluasi objektif oleh pelanggan terhadap nilai merek yang bergantung pada persepsi mereka tentang apa yang pelanggan berikan dengan yang diperoleh dari perusahaan. Hal ini didasarkan pada penilaian biaya-manfaat dari pelanggan. Biaya melibatkan upaya, waktu, dan uang yang dikeluarkan untuk memperoleh manfaat seperti kualitas, kenyamanan, kepuasan, dan nilai  (Aggarwal & Mittal, 2022). Value equity juga dikenal sebagai customer perceived value atau nilai yang dirasakan oleh pelanggan dan dapat diterima bahwa persepsi tiap individu berbeda. Terdapat 3 aspek value equity yaitu kualitas,  harga  dan  kenyamanan.  Kualitas  adalah  persepsi  pelanggan  terhadap  produk  atau  jasa.  Harga merupakan  strategi  penting  yang  secara  langsung  mempengaruhi  pendapatan  bisnis,  dan  merupakan pertimbangan  nilai  merek  di  mata  pembeli.  Kenyamanan  termasuk  bukti  fisik,  seperti  dekorasi  fasilitas yang  nyata  di  mata  pelanggan,  merupakan  strategi  yang  menciptakan  nilai  di  mata  pelanggan (Borirakcharoenkit et al., 2021).

## Brand Equity
Brand equity digambarkan sebagai penilaian merek yang tidak berwujud, subjektif, dan emosional yang melampaui nilai yang dirasakan secara objektif (Aggarwal & Mittal, 2022). Brand equity lebih meningkat ketika pelanggan memiliki persepsi yang didambakan, unik, dan kuat tentang suatu merek (Razzaq, Yousaf, & Hong, 2017). Brand equity , termasuk simbol dan nama merek, dapat menambahkan atau mengurangi nilai suatu produk atau layanan yang diberikan kepada pelanggan. Brand equity adalah komponen customer equity yang paling terkenal dan memungkinkan perusahaan memiliki keunggulan kompetitif yang kuat di pasar. Semakin kuat suatu merek, semakin tinggi brand equity- nya (Kim, Yoo, & Ko, 2023) . Brand equity didasarkan pada 3 komponen yaitu kesadaran merek, sikap merek dan kesadaran etika. Kesadaran merek menciptakan  kepuasan  bagi  pelanggan,  apakah  produk  tersebut  cocok  atau  layak  dibeli.  Sikap  adalah
perasaan pelanggan tentang kualitas merek. Etika mengacu pada tanggung jawab sosial organisasi. Hal ini dapat  membangun  kepercayaan  konsumen  atau  investor  terhadap  perusahaan  (Borirakcharoenkit  et  al., 2021).

## Relationship Equity
Relationship equity merupakan bentuk komitmen emosional atau afektif yang  meliputi komponen yang menghubungkan  konsumen  dengan  merek  atau  perusahaan  (Rust  et  al.,  2001). Relationship  equity digambarkan sebagai kecenderungan pelanggan untuk tetap menjalin hubungan dengan merek yang berada di  luar  evaluasi  subjektif  dan  objektif  merek. Relationship  equity memainkan  peran  penting  dalam pertumbuhan dan profitabilitas perusahaan karena dapat memperkuat loyalitas pelanggan dan menciptakan nilai  potensial  dalam  hubungan  pelanggan  maka,  perusahaan  berusaha  meningkatkan  ekuitas  hubungan melalui  berbagai  program  manajemen  pelanggan  atau  CRM  (Kim  et  al.,  2023).  Terdapat  3  komponen relationship equity yaitu kepercayaan, kepuasan dan komitmen. Kepercayaan adalah kesediaan orang untuk mengandalkan pihak lain dalam berbagai situasi dengan rasa aman meskipun ada resiko. Kepuasan ialah perasaan atau sikap seseorang secara positif dengan lingkungannya. Komitmen adalah perasaan atau sikap, termasuk ekspresi pelanggan terhadap merek yang melebihi tingkat loyalitas normal (Borirakcharoenkit et al., 2021).

## Brand Loyalty
Brand loyalty dapat didefinisikan sebagai dedikasi kuat dari pelanggan untuk melakukan pembelian dan pemilihan berulang meskipun terdapat faktor situasional yang memungkinkan munculnya perilaku untuk beralih merek lain (Oliver, 1997). Brand loyalty berdiri sebagai konstruksi multidimensi yang kompleks. Terdapat dua dimensi dari brand loyalty yang telah diambil dan masih tersebar luas hingga saat ini yaitu attitudinal loyalty dan behavioral loyalty (Baniya, 2017).

## Attitudinal Loyalty
Attitudinal  loyalty merupakan  sikap  kuat  individu  terhadap  merek,  di  mana  sikap  tersebut  merupakan hubungan emosional jangka panjang yang terkait dengan rasa kesetiaan, keterlibatan serta mengacu pada niat  pembelian  kembali  yang  kuat,  preferensi  produk  dan  tidak  mengganti  produk  atau  layanan  mereka dengan  produk  pesaing  (Mostafa  &  Hamieh,  2022). Attitudinal  loyalty juga  mengacu  kepada  dorongan pelanggan kepada kerabat dan teman mereka untuk menggunakan produk atau jasa langganan mereka, niat untuk  terus  menggunakan  produk  atau  jasa  tersebut  dalam  jangka  waktu  yang  lama,  serta  kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih mahal untuk produk atau jasa dari merek langganan mereka daripada merek lain (Lai et al., 2019).

## Behavioral Loyalty
Behavioral loyalty merupakan pembelian berkelanjutan yang dilakukan oleh pelanggan dari merek yang sama,  kesediaan  pelanggan  untuk  merekomendasikan  merek  kepada  orang  lain,  dan  apakah  hubungan antara pelanggan dengan merek akan berlanjut atau tidak. Pertimbangan perilaku pembelian berulang untuk jangka waktu tertentu untuk produk atau jasa tertentu ini dapat diukur dengan perilaku pembelian berulang, rasionya,  dan  frekuensinya  (Jung  &  Shin,  2019). Behavioral  loyalty adalah  hubungan  pelanggan  yang positif dan tinggi dengan perusahaan yang menjadi begitu signifikan sehingga mereka mengabaikan pesaing lain dan tetap membeli atau menggunakan layanan perusahaan secara konsisten melalui perilaku ekspresif (Borirakcharoenkit et al., 2021).

## Gambar 2: Rerangka Konseptual
Sumber: (Kwon, 2022)

## Value Equity dan Attitudinal Loyalty
Nilai yang dirasakan pelanggan, merupakan evaluasi keseluruhan dari pelanggan atas manfaat (kualitas, kenyamanan, kemudahan) dan biaya dari pembelian, merupakan salah satu faktor kunci yang menentukan loyalitas (Molinillo et al., 2021). Liu et al., (2015) menyatakan bahwa value equity memiliki pengaruh yang lebih  kuat  pada  loyalitas  pelanggan  di  kalangan  wisatawan  yang  datang  untuk  berekreasi  daripada wisatawan  untuk  bisnis.  Karimi  Alavijeh  et  al.,  (2018)  menjelaskan  terdapat  pengaruh  positif  yang signifikan dari value equity terhadap niat beli serta loyalitas pelanggan. Dengan demikian, penelitian ini mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H 1 : Value Equity berpengaruh positif terhadap Attitudinal Loyalty.

## Brand Equity dan Attitudinal Loyalty
Brand equity merupakan aset dan kewajiban berkaitan dengan merek tertentu, termasuk logo dan namanya, dan  dianggap  sebagai  aset  inti  untuk  mempertahankan  keunggulan  kompetitif  perusahaan,  juga  dapat merujuk  pada  evaluasi  subjektif  dari  pelanggan  terhadap  suatu  merek. Brand  equity yang  baik mempengaruhi attitudinal loyalty pelanggan secara positif (Park & Namkung, 2022). Wulandari, (2012) menjelaskan brand  equity mempengaruhi attitudinal  loyalty secara  signifikan  pada  nasabah  bank. Rakhman,  (2020)  menemukan customer-based  brand  equity berpengaruh  kepada attitudinal  loyalty di industri hotel. Sehingga, penelitian ini mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H 2 : Brand Equity berpengaruh positif terhadap Attitudinal Loyalty.

## Relationship Equity dan Attitudinal Loyalty
Dikarenakan  persaingan  yang  intensif  di  antara  merek,  hubungan  antara  pelanggan  dan  merek  menjadi semakin penting (Cuong et al., 2020). Ou et al., (2017) menegaskan bahwa relationship equity berpengaruh positif kepada niat pelanggan untuk bersikap loyal namun, efeknya berbeda di setiap industri. Wang et al., (2021) menemukan pengaruh positif yang signifikan dari relationship equity terhadap niat loyalitas pada industri retail. Berdasarkan beberapa uraian di atas maka, hipotesis yang digunakan berupa:
Value equity Brand equity Relationship equity Behavioral loyalty Attitudinal loyalty Multidimensional of Customer Equity
Volume : 3 | Nomor 3 | November 2023 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v3n3.2803
H 3 : Relationship Equity berpengaruh positif terhadap Attitudinal Loyalty.

## Multidimensi Customer Equity, Attitudinal Loyalty dan Behavioral Loyalty
Loyalitas juga ditekankan sebagai hal yang penting dalam penelitian customer equity (Xi & Hamari, 2020). Husain, (2017) serta Lee & Peng, (2021) menemukan attitudinal loyalty memiliki pengaruh positif serta signifikan  terhadap behavioral  loyalty .  Hal  ini  memperlihatkan  bahwa  jika  merek  ingin  mencapai manifestasi  perilaku  ( behavioral )  yang  menguntungkan,  mereka  harus  terlebih  dahulu  mendapatkan attitudinal  loyalty dari  pelanggan  (Husain,  2017).  Didapati  adanya  hubungan  positif  signifikan  antara attitudinal loyalty dan behavioral loyalty . Maka dari itu, pelanggan yang memiliki attitudinal loyalty positif terhadap produk atau layanan cenderung menginspirasi orang lain untuk memilih produk yang mereka sukai atau menyebarkan kata positif dari mulut ke mulut tentang produk atau layanan tersebut  (Bilgihan et al., 2016; Yao et al., 2019). Cho & Jang, (2017) juga menemukan tiga dimensi dari customer equity berdampak positif  terhadap  loyalitas  melalui  kepercayaan  dan  kepuasan  pelanggan.  Berlandaskan  penjelasan- penjelasan di atas, dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H 4 : Attitudinal Loyalty berpengaruh positif terhadap Behavioral Loyalty. H 4a :  Value  Equity  berpengaruh  positif  terhadap  Behavioral  Loyalty  yang  dimediasi  oleh Attitudinal Loyalty.
H 4b :  Brand  Equity  berpengaruh  positif  terhadap  Behavioral  Loyalty  yang  dimediasi  oleh Attitudinal Loyalty.
H 4c : Relationship Equity berpengaruh positif terhadap Behavioral Loyalty yang dimediasi oleh Attitudinal Loyalty.

## Metode Penelitian

## Rancangan Penelitian
Penelitian  ini  merujuk  kepada  penelitian Kwon,  (2022) yang  berjudul  “ Role  of  customers’ multidimensional  perceived  equity  in  the  mobile  food  delivery  industry ”. Rancangan  penelitian  yang dipakai ialah uji hipotesis. Uji hipotesis yang dilakukan bertujuan untuk menguji hipotesis yang telah ada dengan  mendeskripsikan  karakteristik  hubungan,  beberapa  perbedaan  antar  kelompok  dan  independensi dari dua variabel atau lebih ke dalam satu situasi (Hermawan, 2013). Penelitian ini menarik data secara cross  sectional  karena  data  ditarik  pada  jangka  waktu  dan  periode  yang  sudah  ditentukan.  Komponen analisis yang dipakai ialah individual.

## Metode Pengumpulan Data
Di  dalam  pengkajian  ini  terdapat  5  variabel  yang  terdiri  dari Value  Equity , Brand  Equity , Relationship Equity, Attitudinal Loyalty, dan Behavioral Loyalty . Pengukuran variabel-variabel yang telah disebutkan menggunakan  instrumen  yang  digunakan  oleh  peneliti  sebelumnya  yaitu  (Kwon,  2022).  Penarikan  data pada studi ini memakai data primer, yakni informasi yang ditarik langsung oleh peneliti dari sumber asli tanpa  menggunakan  perantara.  Informasi  diperoleh  lewat  pembagian  kuesioner  dengan  Google  Form kepada 180 narasumber pengguna mobile food delivery di Indonesia yang menggunakan aplikasi minimum 6  bulan  terakhir.  Teknik  pengumpulan  dan  pimilihan  sampel  ialah non-probability sampling serta mempergunakan purposive sampling (Sekaran & Bougie, 2016). Pengukuran menggunakan skala likert dari 1 sangat tidak setuju (STS) hingga 5 sangat setuju (SS). Profil narasumber yang telah memberikan informasi di dalam kuesioner pada penelitian ini yaitu:
Tabel 1. Data Responden No Keterangan Frekuensi Persentase (%) 1. Jenis Kelamin Laki-laki 52 28,9 Perempuan 128 71,1
Volume : 3 | Nomor 3 | November 2023 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v3n3.2803
2. Usia 17-25 tahun 144 80 26-35 tahun 21 11,7 36-45 tahun 8 4,4 46-55 tahun 6 3,3 >56 tahun 1 0,6 3. Jenjang pendidikan Di bawah SMA 4 2,2 SMA/Sederajat 57 31,7 Diploma 13 7,2 S1 104 57,8 S2 2 1,1 S3 0 0 4. Pekerjaan Tidak Bekerja 3 1,7 Pelajar/Mahasiswa 85 47,2 Karyawan Swasta 48 26,7 Wirausaha 9 5 PNS 8 4,4 Ibu Rumahtangga 9 5 Lainnya 18 10 5. Pendapatan ≤ Rp 1.000.000 49 27,2 Rp 1.000.001 – Rp 5.000.000 90 50 Rp 5.000.001 – Rp 10.000.000 33 18,3 ≥Rp 10.000.000 8 4,4

## Sumber: Hasil pengolahan data penulis
Dari  Tabel  1,  dapat  dilihat  hasil  informasi  deskriptif  sebagian  besar  narasumber  merupakan  perempuan sebanyak 128 responden, usia mayoritas pelanggan ialah 17-25 tahun sebanyak 144 narasumber, jenjang pendidikan  responden  mayoritas ialah  S1  dengan  104  narasumber, mayoritas  pekerjaan responden ialah pelajar/mahasiswa  dengan  85  narasumber  serta  mayoritas  pendapatan  ialah  90  narasumber  dengan pendapatan Rp 1.000.001 - 5.000.000.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji  validitas  bertujuan  untuk  menyamakan  nilai factor  loading dari  tiap  parameter  pernyataan  dengan standard  factor  loading .  Jika  jumlah  sampel  sebanyak  180  orang,  maka standard  factor  loading yang dipakai sebesar (0,40). Apabila factor loading lebih dari 0,40 maka parameter pernyataan dinyatakan valid. Hasil uji reliabilitas yakni apabila koefisien Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 maka Cronbach’s Alpha diterima ( construct reliable ).
Tabel 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
No Variabel dan Pernyataan Nilai Factor Loading Cronbach Alpha Mean Value equity 0,684 4,284 1 Rasio  harga  dengan  kualitas  dari  produk/layanan  yang ditawarkan oleh aplikasi ini bagus. 0,721 4,011 2 Saya dapat memesan makanan di tempat yang konvenien bagi saya dengan menggunakan aplikasi ini. 0,856 4,359 3 Saya  dapat  menggunakan  produk/layanan  aplikasi  ini kapan pun dan di mana pun saya mau. 0,773 4,489 Brand equity 0,788 4,178
Volume : 3 | Nomor 3 | November 2023 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v3n3.2803
1 Aplikasi ini memiliki merek (brand) yang kuat. 0,718 4,433 2 Aplikasi ini memiliki merek (brand) yang unik. 0,844 4,039 3 Aplikasi ini memiliki merek (brand) yang inovatif. 0,833 4,211 4 Aplikasi  ini  menekankan  pentingnya  tanggung  jawab sosial kepada masyarakat. 0,729 4,028 Relationship equity 0,804 4,011 1 Saya memberikan banyak nilai (value) pada aplikasi ini. 0,718 4,094 2 Saya  sering  berkomunikasi/berinteraksi/menggunakan aplikasi ini. 0,844 3,828 3 Saya merasa nyaman menggunakan  aplikasi ini. 0,833 4,272 4 Saya merasa berkomitmen untuk aplikasi ini. 0,729 3,850 Attitudinal loyalty 0,865 3,915 1 Saya percaya aplikasi ini memberikan manfaat lebih dari aplikasi layanan makanan lainnya. 0,850 4,078 2 Tidak  ada  platform  layanan  makanan  yang  melakukan layanan lebih baik dari aplikasi ini. 0,732 3,678 3 Saya merasa lebih baik ketika saya menggunakan aplikasi ini. 0,817 3,900 4 Saya suka aplikasi ini lebih dari aplikasi layanan makanan lainnya. 0,807 4,006 Behavioral loyalty 0,834 4,083 1 Saya  akan  merekomendasikan  aplikasi  ini  kepada seseorang yang meminta rekomendasi saya. 0,914 4,122 2 Saya  mendorong  teman-teman  saya  untuk  menggunakan aplikasi ini. 0,887 3,889 3 Saya  menganggap  aplikasi  ini  sebagai  pilihan  pertama saya dalam layanan makanan. 0,800 4,239 Sumber: Hasil pengolahan data penulis
Berdasarkan  tabel  2  hasil  uji  validitas  dari value  equity , brand  equity , relationship  equity , attitudinal loyalty , dan behavioral loyalty didapatkan nilai factor loading ≥ 0,40 artinya tiap item pernyataan untuk mengukur  variabel  dinyatakan  valid.  Hasil  uji  reliabilitas  dari value  equity , brand  equity , relationship equity , attitudinal loyalty , dan behavioral loyalty memperlihatkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 sehingga setiap parameter yang digunakan ialah reliabel.

## Hasil

## Uji Kesesuaian Model (Goodness Of Fit Model)
Meneliti  kriteria  pengukuran  adalah  bagaimana  nilai  goodness  of  fit  diuji.  (1) Absolute  fit  measure ,  (2) Incremental fit measure , (3) Parsimonious fit measure . Berdasarkan hasil Uji Kesesuaian Model ( goodness of fit ) keseluruhan model yang digunakan memberikan tingkat kesesuaian dan penerimaan model yang baik, seperti yang ditunjukkan oleh hasil uji kecocokan yang baik pada tabel 3, sebagai temuan yang memenuhi persyaratan indikator kesesuaian model.
Tabel 3. Hasil Uji Kesesuaian Model (Goodness of Fit)
Jenis Pengukuran Pengukuran Nilai Batas penerimaan yang disarankan Kesimpulan Absolute fit measures ECVI 2,150 Mendekati nilai saturated Good Fit RMR 9,38 ≤ 0,05 Good Fit Incremental fit measures IFI 0,906 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Good Fit TLI 0,886 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Marginal Fit CFI 0,905 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Good Fit
Volume : 3 | Nomor 3 | November 2023 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v3n3.2803
Parsimonius fit measures CMIN/DF 2,335 Di batas 1 sampai 5 Good Fit AIC 384,922 Mendekati nilai saturated Good Fit Sumber: Hasil pengolahan data penulis

## Uji Hipotesis
Tabel 4. Hasil Uji Hipotesis Hipotesis Estimate p-Value Keputusan H 1: Value  equity berpengaruh  positif terhadap attitudinal loyalty . 0,402 0,070 Tidak didukung H 2 : Brand  equity berpengaruh  positif terhadap attitudinal loyalty . 0,412 0,000 Didukung H 3 : Relationship  equity berpengaruh positif terhadap attitudinal loyalty . 0,412 0,045 Didukung H 4 : Attitudinal loyalty berpengaruh positif terhadap behavioral loyalty . 1,035 0,000 Didukung H 4a : Value  equity berpengaruh  positif terhadap behavioral loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty. 0,415 0,071 Tidak didukung H 4b : Brand  equity berpengaruh  positif
terhadap behavioral loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty. 0,426 0,000 Didukung H 4c : Relationship  equity berpengaruh positif  terhadap behavioral  loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty. 0,307 0,047 Didukung

## Sumber: Hasil pengolahan data penulis
Dari hasil pengujian hipotesis H 1 terlihat p-value sebesar 0,070 > 0,05 dan estimate  sebesar 0,402 yang berarti hipotesis tidak didukung sehingga bisa disimpulkan bahwa tidak ada pengaruh value equity terhadap attitudinal loyaty .  H 2 menunjukkan  p-value senilai 0,000  <  0,05  dan  estimate  senilai  0,412  yang berarti hipotesis didukung sehingga bisa disimpulkan bahwa ada pengaruh positif brand equity pada attitudinal loyalty .  H 3 menunjukkan  p-value  senilai  0,045  <  0,05  dan  estimate  senilai  0,412  yang  berarti  hipotesis didukung yang dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif relationship equity terhadap attitudinal loyalty .  H 4 menunjukkan  p-value senilai  0,000 <  0,05  dan  estimate  sebesar  1,035  yang  berarti  hipotesis didukung  dan  dapat  dikonklusikan  bahwa  ada  pengaruh  positif attitudinal  loyalty kepada behavioral loyalty .  H 4a menunjukkan  p-value  sebesar  0,071  >  0,05  dan  nilai  estimate  sebesar  0,415  yang  berarti hipotesis tidak didukung sehingga dapat dikonklusikan bahwa ada tidak ada pengaruh value equity kepada behavioral loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty . H 4b menunjukkan p-value senilai 0,000 < 0,05 dan estimate sebesar 0,426 yang berarti hipotesis didukung dan dapat dikonklusikan bahwa ada pengaruh positif brand equity kepada behavioral loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty . H 4c menunjukkan p- value  senilai  0,047  <  0,05  dan  estimate  sebesar  0,307  yang  berarti  hipotesis  didukung  dan  dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh positif relationship equity pada behavioral loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty .

## Pembahasan
Konklusi penelitian menunjukkan bahwa H 2 , H 3 , H 4 , H 4b dan H 4c didukung yang berarti bahwa penelitian ini konsisten  dengan  penelitian  dari  Kwon, (2022)  yang  membuktikan brand  equity,  relationship  equity berpengaruh  positif  pada attitudinal  loyalty , attitudinal  loyalty berpengaruh  positif  terhadap behavioral loyalty dan bahwa brand equity, relationship equity berpengaruh positif terhadap behavioral loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty . Hal ini berarti semakin meningkatnya kesan merek yang kuat, unik dan
Volume : 3 | Nomor 3 | November 2023 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v3n3.2803
inovatif  dan  meningkatnya  kenyamanan  pelanggan  dalam  menggunakan  aplikasi mobile  food  delivery , maka pelanggan akan lebih menyukai aplikasi mobile food delivery daripada aplikasi lainnya yang akhirnya menjadikan aplikasi mobile food delivery sebagai pilihan pertama dan merekomendasikan aplikasi mobile food delivery kepada orang lain.
Hasil pada H 1 dan H 4a tidak didukung artinya hasil tidak konsisten dengan penelitian dari Kwon, (2022) yang  menyatakan value  equity berpengaruh  positif  pada attitudinal  loyalty dan  bahwa value  equity berpengaruh  positif  terhadap behavioral  loyalty yang  dimediasi  oleh attitudinal  loyalty .  Hal  ini  berarti walaupun  konsumen  merasa  mudah  menggunakan  aplikasi  kapan  pun  di  mana  pun  di  tempat  yang konvenien bagi konsumen serta rasio antara harga dan dengan kualitas layanan yang ditawarkan baik hal tersebut tidak menimbulkan rasa lebih menyukai aplikasi mobile food delivery daripada aplikasi lainnya sehingga tidak menjadikan aplikasi mobile food delivery sebagai pilihan pertama dalam layanan makanan. Hal  ini  mungkin  disebabkan  karena  perbedaan  demografis  dan  budaya.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh Kwon, (2022) dilakukan di Amerika Serikat sementara penelitian ini dilakukan di Indonesia. (Sandy) Zhang et al., (2014) menemukan bahwa value equity memberikan dampak yang lebih besar dalam budaya barat daripada budaya timur, konsumen di wilayah barat memiliki keyakinan yang lebih kuat mengenai skema harga-kualitas atau value for money .

## Kesimpulan
Berdasarkan  ulasan  dan  hasil  riset  di  atas  dapat  dikonklusikan  bahwa  H 1 mengatakan value  equity berdampak positif pada attitudinal loyalty ternyata tidak didukung, H 2 menyatakan brand equity berdampak positif kepada attitudinal loyalty hipotesis didukung, H 3 menyatakan relationship equity berdampak positif kepada attitudinal  loyalty hipotesis  tersebut  didukung,  H 4 attitudinal  loyalty berdampak  positif  kepada behavioral loyalty hipotesis didukung, H 4a mengatakan value equity berdampak positif kepada behavioral loyalty ternyata tidak didukung, H 4b menyatakan brand equity berdampak positif kepada behavioral loyalty yang  dimediasi  oleh attitudinal  loyalty hipotesis  didukung  serta  H 4c menyatakan relationship  equity berdampak positif kepada behavioral loyalty yang dimediasi oleh attitudinal loyalty hipotesis didukung.

## Referensi
(Sandy) Zhang, S., Van Doorn, J., & Leeflang, P. S. H. (2014). Does the importance of value, brand and relationship equity for customer loyalty differ between Eastern and Western cultures? International Business Review , 23 (1). https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2013.05.002
Aggarwal, R., & Mittal, S. (2022). Impact of Social Media Marketing Activities on Purchase Intentions via Customer Equity Drivers. International Journal of Online Marketing , 12 (1). https://doi.org/10.4018/ijom.299402
Baniya, R. (2017). Components of Celebrity Endorsement Affecting Brand Loyalty of Nepali Customers. Journal of Business and Management Research , 2 (1–2). https://doi.org/10.3126/jbmr.v2i1-2.18151
Bilgihan,  A.,  Madanoglu,  M.,  &  Ricci,  P.  (2016).  Service  attributes  as  drivers  of  behavioral  loyalty  in casinos: The mediating effect of attitudinal loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services , 31 . https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.03.001
Borirakcharoenkit,  P.,  Sukhabot,  S.,  &  Rinthaisong,  I.  (2021).  Risk  Tolerance  as  a  Moderator  on  the Relationship  between  Customer  Equity  and  Behavioral  Loyalty  of  Securities  Investors. Journal  of Management Sciences , 8 (2). https://doi.org/10.20547/jms.2014.2108202
Cheng San, A. N., & Yee, C. J. (2012). Behavioral Loyalty and Attitudinal Loyalty: Malaysian’s Intention on  Counterfeit  Clothing  and  Footwear. Journal  of  Public  Administration  and  Governance , 2 (1).
Volume : 3 | Nomor 3 | November 2023 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v3n3.2803
https://doi.org/10.5296/jpag.v2i1.1350
Cho, I., & Jang, Y. S. (2017). Cultural difference of customer equity drivers on customer loyalty: A cross- national comparison between South Korea and United States. Quality Innovation Prosperity , 21 (2). https://doi.org/10.12776/qip.v21i2.881
Choi, J. C. (2020). User Familiarity and Satisfaction With Food Delivery Mobile Apps. SAGE Open , 10 (4). https://doi.org/10.1177/2158244020970563
Cuong, P. H., Nguyen, O. D. Y., Ngo, L. V., & Nguyen, N. P. (2020). Not all experiential consumers are created  equals:  the  interplay  of  customer  equity  drivers  on  brand  loyalty. European  Journal  of Marketing , 54 (9), 2257–2286. https://doi.org/10.1108/EJM-04-2018-0228
Hermawan,  A.  (2013).  Penelitian  bisnis :  pendekatan  kuantitatif,  kualitatif,  dan  metode  campuran.  In Journal of Chemical Information and Modeling (Vol. 53).
Ho, M. H. W., & Chung, H. F. L. (2020). Customer engagement, customer equity and repurchase intention in mobile apps. Journal of Business Research , 121 . https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.07.046
Hollingshead, S. J., Wohl, M. J. A., & Davis, C. G. (2022). On being loyal to a casino: The interactive influence of tier status and disordered gambling symptomatology on attitudinal and behavioral loyalty. Journal of Behavioral Addictions . https://doi.org/10.1556/2006.2021.00046
Husain, S. (2017). The determinants of loyalty in online commerce-an exploratory study in India. Electronic Journal  of  Information  Systems  in  Developing  Countries , 81 (1).  https://doi.org/10.1002/j.1681- 4835.2017.tb00599.x
Jung, J. H., & Shin, J. I. (2019). The Effect of Choice Attributes of Internet Specialized Banks on Integrated Loyalty: The Moderating Effect of Gender. Sustainability (Switzerland) , 11 (24). https://doi.org/10.3390/su11247063
Karimi Alavijeh, M. R., Esmaeili, A., Sepahvand, A., & Davidaviciene, V. (2018). The effect of customer equity  drivers  on  word-of-mouth  behavior  with  mediating  role  of  customer  loyalty  and  purchase intention. Engineering Economics , 29 (2). https://doi.org/10.5755/j01.ee.29.2.17718
Kim, S. J., Yoo, J., & Ko, E. (2023). The effects of brand collaboration with the online game on customer equity  and  purchase  intention:  moderating  effect  of  fashion  brand  type. Asia  Pacific  Journal  of Marketing and Logistics . https://doi.org/10.1108/APJML-03-2022-0279
Kotler,  Philip  &  Amstrong,  G.  (2015).  Principles  of  Marketing.  In Principles  of  Marketing . https://doi.org/10.24926/8668.1901
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016). Marketing  Management  Global  Edition (Vol.  15E). https://doi.org/10.1080/08911760903022556
Kwon,  J.  (2022). Role  of  customers  ’  multidimensional  perceived  equity  in  the  mobile  food  delivery industry . 13 (5), 955–971. https://doi.org/10.1108/JHTT-08-2021-0223
Lai, S. L., Pham, H. H., Nguyen, H. K. T., Nguyen, T. C., & Le, A. V. (2019). Toward sustainable overseas mobility of Vietnamese students: Understanding determinants of attitudinal and behavioral loyalty in students of higher education. Sustainability (Switzerland) , 11 (2). https://doi.org/10.3390/su11020383
Lee,  T.  C.,  &  Peng,  M.  Y.  P.  (2021).  Green  Experiential  Marketing,  Experiential  Value,  Relationship Quality, and Customer Loyalty in Environmental Leisure Farm. Frontiers in Environmental Science , 9 . https://doi.org/10.3389/fenvs.2021.657523
Liu, C. R., Wu, T. C., Yeh, P. H., & Chen, S. P. (2015). Equity-based customer loyalty mode for the upscale hotels-Alternative  models  for  leisure  and  business  travels. Tourism  Management  Perspectives , 16 . https://doi.org/10.1016/j.tmp.2015.07.017
Molinillo, S., Aguilar-Illescas, R., Anaya-Sánchez, R., & Liébana-Cabanillas, F. (2021). Social commerce website design, perceived value and loyalty behavior intentions: The moderating roles of gender, age and frequency of use. Journal of Retailing and Consumer Services , 63 . https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102404
Mostafa,  R.  B.,  &  Hamieh,  L.  (2022).  How  CSR  Activities  Affect  Student  Attitudinal  and  Behavioral Loyalty  in  the  Lebanese  Educational  Sector? International  Journal  of  Customer  Relationship Marketing and Management , 13 (1). https://doi.org/10.4018/IJCRMM.290416
Nanda,  A.,  Thayib,  A.,  Wijayanti,  R.,  &  Rofiaty.  (2021).  Customer  Equity  as  Mediator  of  Customer Experience and Loyalty Relationship.
Quality - Access to Success , 22 (185). https://doi.org/10.47750/QAS/22.185.05
Oliver.  (1997).  Satisfaction:  A  behavioral  perspective  on  the  consumer. New  York:  McGraw  Hill International Editions .
Ou, Y. C., Verhoef, P. C., & Wiesel, T. (2017). The effects of customer equity drivers on loyalty across services  industries  and  firms. Journal  of  the  Academy  of  Marketing  Science , 45 (3). https://doi.org/10.1007/s11747-016-0477-6
Park,  C.  I.,  &  Namkung, Y.  (2022).  The  Effects  of Instagram Marketing  Activities  on  Customer-Based Brand Equity in the Coffee
Industry.
Sustainability (Switzerland) , 14 (3). https://doi.org/10.3390/su14031657
Rakhman, A. (2020). Ekuitas Merek dan Loyalitas Pelanggan. Permana : Jurnal Perpajakan, Manajemen, Dan Akuntansi , 12 (2). https://doi.org/10.24905/permana.v12i2.106
Razzaq, Z., Yousaf, S., & Hong, Z. (2017). The moderating impact of emotions on customer equity drivers and loyalty intentions: Evidence of within sector differences. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 29 (2), 239–264. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2016-0053
Rust, R. T., Lemon, K. N., & Zeithaml, V. A. (2001). Driving Customer Equity: Linking Customer Lifetime Value to Strategic Marketing Decisions. Marketing Science Institute .
Rust, R. T., Lemon, K. N., & Zeithaml, V. A. (2004). Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing , 68 (1). https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.109.24030
Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research Methods For Business. A Skill Builing Approch. 7th Edition. In Book .
Stella  Kusumawardhani.  (2022).  Online  Food  Delivery  (OFD)  Consumption  Behavior  and  Perception Survey  in  Indonesia.  Retrieved  from  https://tenggara.id/research/Online-Food-Delivery-OFD- Consumption-Behavior-and-Perception-Survey-in-Indonesia
Wang, H., Ko, E., Woodside, A., & Yu, J. (2021). SNS marketing activities as a sustainable competitive advantage and traditional market equity. Journal of Business Research , 130 . https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.005
Wulandari,  D.  (2012).  ANALISIS  FAKTOR-FAKTOR  YANG  MEMPENGARUHI  ATTITUDINAL LOYALTY  DAN  BEHAVIORAL  LOYALTY  PADA  NASABAH  PERBANKAN  SYARIAH. IQTISHODUNA . https://doi.org/10.18860/iq.v0i0.2125
Xi, N., & Hamari, J. (2020). Does gamification affect brand engagement and equity? A study in online brand communities. Journal of Business Research , 109 . https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.058
Yang, C., & He, J. (2018). A Study on the Relationship between Customer Participation, Perceived Control and Customer Equity—Collecting Samples from Financial Industry. American Journal of Industrial and Business Management , 08 (03). https://doi.org/10.4236/ajibm.2018.83053
Yao,  T.,  Qiu,  Q.,  &  Wei,  Y.  (2019).  Retaining  hotel  employees  as  internal  customers:  Effect  of organizational commitment on attitudinal and behavioral loyalty of employees. International Journal of Hospitality Management , 76 . https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.03.018