Abstrak — Pertumbuhan Industri Kosmetik Indonesia
bertumbuh  secara  positif  setiap  tahunnya.  Tujuan  dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik demografis pengguna  kosmetik  merek  asing.  Penelitian  ini  menggunakan pendekatan deskriptif-konklusif dengan menggunakan pengumpulan  data  yang  bersifat  multi  cross-sectional.  Data penelitian  ini  diperoleh  menggunakan  survei  kuesioner  yang disebar  di  Surabaya  dan  menghasilkan  473  responden pengguna kosmetik aktif yang pernah menggunakan kosmetik merek  asing.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan karakteristik  demografi  yang  ada  pada  pengguna  kosmetik aktif yang pernah menggunakan kosmetik asing.
Kata Kunci — Kosmetik, Merek Asing, Demografi.

## I. PENDAHULUAN
ASAR  kosmetik  global  tahun  2017  diperkirakan mencapai  nilai  4212  triliun  rupiah  atau  4,2  kuadriliun rupiah  yang  sebelumnya  berada  pada  nilai  3,95  kuadriliun rupiah  [1].  Nilai  ini  diperkirakan  akan  terus  bertumbuh hingga nilai 5,8 kuadriliun rupiah pada tahun 2022 [2].
Wilayah Asia Pasifik memiliki kontribusi terbesar dalam pertumbuhan  pasar  kosmetik  global.  Indonesia  merupakan wilayah paling berkembang dengan angka annual compound growth rate terbesar, yang kemudian disusul India di tempat kedua. Industri kosmetik Indonesia mencapai nilai 36 triliun p-iorupiah pada 2017 yang naik sebesar 12 persen dari tahun 2016  [2].  Serta business  value pasar  kosmetik  Indonesia diperkirakan akan mencapai angka 100 triliun pada 2020 [3]. Industri kosmetik Indonesia terdiri atas produk asing dan produk  lokal  yang  beredar  di  pasar  kosmetik  Indonesia. Namun  dari  banyaknya  produk  kosmetik  yang  beredar  di Indonesia  hanya  14.658  yang  merupakan  produk  lokal  dari keseluruhan  36.642  produk  yang  tersebar  berdasarkan  data BPOM.  Selain  itu,  dari  keseluruhan  produk  lokal  yang beredar  70%  bahan  baku  dari  keseluruhan  bahan  baku didapatkan melalui impor [4].
Sehingga dirasakan kosmetik lokal perlu meningkatkan  daya  saingnya,  dengan  ketatnya  persaingan dengan produk asing yang masuk ke pasaran dengan strategi yang tepat. Jenis kosmetik yang diteliti merupakan kosmetik yang  diaplikasikan  pada  wajah.  Berdasrkan  bagian  wajah, terdapat  jenis  kosmetik  mata,  kosmetik  bibir  dan  kosmetik wajah [5].
Pembelian  kosmetik  tidak  terlepas  dari  faktor- faktor yang mempengaruhi di dalamnya. Persepsi konsumen merupakan  salah  satu  faktor  yang  memengaruhi  keputusan pembelian  konsumen.  Merek  memainkan  peranan  yang sangat  penting  dalam  proses  pengambilan  keputusan konsumen.  Sangat penting  bagi  perusahaan untuk mengetahui  proses  pengambilan  keputusan  konsumen  dan mengidentifikasi kondisi dalam proses tersebut [6].
Tabel 1 Deskriptif Demografi Responden Profil Frekuensi Persentase (%) Usia 17 - 20 Tahun 134 28.32 21 - 25 Tahun 334 70.60 > 25 Tahun 5 1.06 Pendidikan SMA/Sederajat 300 63.41 Diploma 41 8.67 Sarjana 127 26.84 Pascasarjana (S2/S3) 3 0.63 Lainnya 2 0.42 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 405 85.61 Wiraswasta 8 1.69 Pegawai Swasta 25 5.28 Pegawai BUMN 4 0.85 Ibu Rumah Tangga 3 0.63 PNS 2 0.42 Lainnya 26 5.50 Pemasukan < Rp 2.000.000 342 72.29 Rp 2.000.000 - Rp 3.200.000 77 16.28 Rp 3.300.000 - Rp 5.000.000 37 7.82 Rp 5.000.000 - Rp 7.500.000 10 2.11 > Rp 7.500.000 7 1.48 Total 473 100
Dengan  pertumbuhan  kosmetik  asing  yang  positif  dan signifikan,  perlu  diketahui,  apa  saja  yang  menyebabkan kosmetik  asing  mampu  lebih  berkembang  dibandingkan dengan  kosmetik  lokal  melalui  pendekatan  perspektif konsumen  terhadap  niat  beli.  Pada  penelitian  sebelumnya membahas  niat  beli  konsumen  pada  produk  dengan  merek global melalui persepsi konsumen dari berbagai sisi prestige dan kualitas [6][7]. Pada penelitian lain yang dilakukan oleh Xie meneliti perbandingan secara langsung produk lokal dan global  terhadap behavioral  intention melalui  aspek brand identity  expressiveness,  brand  quality,  brand  prestige dengan mediasi brand trust dan brand affect [8] .

## II. TINJAUAN PUSTAKA

## Kosmetik
Kosmetik  adalah  bahan  atau  sediaan  yang  dimaksudkan untuk  digunakan  pada  bagian  luar  tubuh  manusia (epidermis,  rambut,  kuku,  bibir  dan  bagian  luar)  atau  gigi dan membran mukosa mulut terutama untuk membersihkan, mewangikan,  mengubah  penampilan  dan  atau  memperbaiki bau  badan  atau  melindungi  atau  memelihara  tubuh  pada kondisi baik [9]. Dalam industri kosmetik Indonesia terdapat merek  asing  dan  merek  lokal,  merek  asing  diasosiasikan dengan merek global.

## Analisis Deskriptif Pengguna Kosmetik Aktif di Surabaya
Navitasari Nabila, Gunawan Janti, dan Persada, S.F. Departemen Manajemen Bisnis, Fakultas Bisnis dan Manajemen Teknologi,
Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS)
e-mail : satriafadil@mb.its.ac.id
P
Tabel 2 Deskriptif Perilaku Pembelian Responden Perilaku Pembelian Frekuensi Persentase (%) Pembelian Kosmetik Terakhir Kurang dari 2 minggu yang lalu 161 34.03 2-3 minggu yang lalu 102 21.56 Sebulan yang lalu 116 24.52 Lebih dari sebulan yang lalu 94 19.87 Tempat Pembelian Kosmetik Outlet atau toko fisik 317 67.00 Pameran atau acara kosmetik 7 1.48 Website 19 4.02 Social media 30 6.34 Aplikasi Toko Online 100 21.14 Metode Pembayaran Pembelian Kosmetik Pembayaran tunai 285 60.25 Kartu debit 99 20.93 Kartu kredit 9 1.90 Internet banking 16 3.38 Mobile banking 56 11.84 Financial Technology (contoh: ShopeePay, Saldo Tokopedia, dll) 8 1.69 Kondisi Pendorong Pembelian Kosmetik Diskon 125 26.43 Penggunaan sampai habis 243 51.37 Paket atau bundling yang menarik 81 17.12 Pemberian bonus 4 0.85 Kebutuhan mendadak dalam perjalanan 20 4.23 Frekuensi Mengganti Produk Kosmetik Ketika habis 218 46.09 Jika tidak cocok 184 38.90 Setelah 6 bulan 20 4.23 6-12 bulan 15 3.17 Lebih dari satu tahun 2 0.42 Lainnya 34 7.19 Total 473 100
Merek  asing  adalah  sebuah  simbol  dimana  konsumen memiliki keyakinan bahwa merek tersebut memiliki kualitas lebih  serta  memiliki  strategi  pemasaran  yang  sama,  nama, citra, harga, serta positioning yang sama secara global [10]. Merek  asing  atau  global  cenderung  mendapatkan  persepsi positif  terhadap  kualitas  merek,  prestise  merek,  citra  harga diri,  dan  niat  pembelian  [7].  Sedangkan  merek  lokal merupakan produk yang berasal dari dalam negeri sendiri, di produksi  dan  dipasarkan  di  dalam  negeri  sendiri  berbagai macam produk dimiliki oleh Indonesia, dari pakaian hinggu peralatan  rumah  tangga  [11].  Pada  negara  berkembang konotasi  merek  lokal  dapat  memberikan  dampak  negatif, karena  rasa  kurang  percaya  terhadap  kemampuan  negeri sendiri dibanding negara lain yang telah maju.

## III. METODOLOGI PENELITIAN

## A. Jenis Data
Data  primer  merupakan  data  karakteristik  demografi responden  yang  diperoleh  menggunakan  metode  survei kuesioner  pada  responden  yang  dianggap  telah  mewakili sampel  dari  populasi  penelitian  [5].  Data  yang  diambil adalah  data  kuesioner  penelitian  dalam  demografi responden.
B. Pengumpulan Data
Penelitian  dilakukan  dengan  menggunakan  metode survei  melalui  kuesioner  yang  disebar  secara online [11]. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh wanita pengguna  kosmetik  aktif  di  Surabaya.  Peneliti  mengambil sampel  dari  populasi  tersebut  menggunakan  teknik pengambilan sampel non-probability sampling [11]. Metode
pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah convenience sampling .  Terdapat  473  kuesioner  yang  diperoleh  setelah penyebarakan  kuesioner  dari  bulan  Oktober  2017  hingga November  2017.  Analisis  yang  digunakan  dalam  penelitian ini  merupakan  analisis  deskriptif  terhadap  demografi responden [11].

## IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif demografi dan usage dilakukan dalam penelitian  ini  untuk  mengetahui  karakteristik  demografi responden dan penggunaan mengenai produk kosmetik yang beredar  di  Indonesia  khususnya  Surabaya.  Berikut  adalah hasil analisis demografi pengguna kosmetik pada Tabel 1.
Mayoritas  responden  dalam  penelitian  ini  adalah  wanita dengan  mayoritas  kelompok  usia  21-25  tahun.  Pendidikan terakhir  didominasi  oleh  SMA/Sederajat  sebanyak  63.41 persen.  Pekerjaan  terbanyak  merupakan  pelajar/mahasiswa dengan  persentase  sebesar  85.61  persen.  Serta  pemasukan respon sebanyak 72.29 persen berada pada kisaran dibawah Rp 2.000.000.
Waktu  pembelian  terakhir  kosmetik  terbanyak  berada pada  kurang  dari  dua  minggu  yang  lalu  dengan  nilai  34.03 persen.  Mayoritas  tempat  atau  media  pembelian  kosmetik merupakan  outlet  atau  toko  fisik  dengan  angkia  67  persen. Pembayaran  pembelian  kosmetik  didominasi  dengan pembayaran  tunai  sebanyak  60.25.  Kondisi  pendorong pembelian kosmetik 51.37 persen ketika kosmetik habis.
Pengaruh  dalam  pembelian  kosmetik  dengan  angka terbesar  36,15  persen  dipengaruhi  oleh  beauty  vlogger. Dalam  pertimbangan  pembelian  kosmetik,  mayoritas disebabkan  variasi  yang  beragam  sebesar  46,30  persen. Sebesar  31.08  persen  sering  dan  31.08  persen  kadang- kadang  melakukan  rekomendasi  yang  mayoritas  dilakukan melalui obrolan ringan (84,57%).
Tabel 2 Deskriptif Perilaku Pembelian Responden (Lanjutan) Perilaku Pembelian Frekuensi Persentase (%) Pengaruh dalam Pembelian Kosmetik Beauty vlogger 171 36.15 Diri sendiri 168 35.52 Iklan (TV, youtube, website, dsb) 20 4.23 Teman 79 16.7 Keluarga 24 5.07 Review 3 0.63 Semua 8 1.69 Pertimbangan Pembelian Kosmetik Goodie Bag 9 1.9 Pelayanan yang ramah 20 4.23 Variasi beragam 219 46.3 Ketersediaan Stok 80 16.91 Lainnya 145 30.66 Frekuensi Rekomendasi Kosmetik Selalu 29 6.13 Sering 147 31.08 Kadang-kadang 147 31.08 Sesekali 137 28.96 Tidak pernah 13 2.75 Media Rekomendasi Kosmetik Obrolan ringan 400 84.57 Review 32 6.77 Media sosial 12 2.54 Diskusi 13 2.75 Semua 3 0.63 Total 473 100
Usia  penggunaan  kosmetik  pertama  kali  mayoritas berada pada kisaran umur 15 hingga 18 tahun 55.38 persen. Pada pengeluaran kosmetik, responden penelitian mayoritas memilih  pada  angka  dibawah  Rp  200.000  yaitu  sebesar 56.65  persen.  Frekuensi  penggunaan  kosmetik  pada kehidupan  sehari-hari  pada  penelitian  ini  sebagian  besar berada  pada  selalu  dengan  angka  52.21  persen.  Pada kecenderungan  merek  kosmetik  yang  digunakan,  sebesar 48.62 persen berada pada merek asing
Pada  jenis  kosmetik  wajah  dan  bibir  termasuk memiliki  persentase  penggunaan  terbesar  pada  kategori selalu  sebesar  37.41  persen  dan  55.8  persen.  Sedangkan kosmetik mata mayoritas penggunaan terbesar pada kadang- kadang  dan  sesekali  dengan  persentase  32.13  persen  dan 30,23 persen.

## V. KESIMPULAN

## A. Kesimpulan
Analisis  deksriptif  profil  dalam  penelitian  ini  menunjukkan bahwa  pengguna  kosmetik  asing  didominasi  dengan  wanita usia  muda  pada  kisaran  usia  21  hingga  25  tahun,  karena perkembangan  teknologi  dan  tren  kosmetik  pda  kalangan usia  muda.  Karema  mayoritas  pekerjaan  responden merupakan pelajar/mahasiswa dengan mayoritas pendidikan terakhir SMA/Sederajat sehingga memiliki pendapatan yang rendah dikarenakan pelajar atau mahasiswa belum memiliki penghasilan  sendiri.  Secara  umum,  pengeluaran  untuk kosmetik menjadi tidak besar.
Analisis  deskriptif  perilaku  pembelian  memiliki  hasil berupa  pengguna  kosmetik  aktif  didominasi  pembelian kurang dari 2 minggu yang lalu melalui toko atau outlet fisik dengan  metode  pembayaran  tunai.  Faktor  pendorong  dan frekuensi penggantian kosmetik mayoritas dipengaruhi oleh habisnya  produk  kosmetik  yang  digunakan.  Dalam pembelian  kosmetik  pengaruh  paling  besar  merupakan pengaruh  dari beauty  vlogger atau inlfuencer dengan pertimbangan  variasi  yang  ditawarkan.  Selain  mengikuti beauty  vlogger, responden  diketahui  juga  sering  melalukan rekomendasi  melalui  obrolan  ringan  mengenai  kosmetik yang digunakan.
Analisis deskriptif usage menunjukkan bahwa kebanyakan usia penggunaan kosmetik pertaman kali berada pada  rentang  usia  15  hingga  18  tahun  yang  merupakan tahapan remaja. Pada frekuensi penggunaan juga selalu pada keseharian  responden.  Pengeluaran  kosmetik  pada  tiap bulannya,  sebagian  besar  responden  berada  pada  angka sama  atau  lebih  kecil  dari  Rp  200.000  yang  merupakan  10 persen  dari  mayoritas  pemasukan.  Responden  diketahui memiliki  kecenderungan  atau  kesenangan  pada  kosmetik merek asing, dengan penggunaan intens pada jenis kosmetik bibir.

## B. Saran
Saran  untuk  penelitian  selanjutnya  dapat  meneliti mengenai perbandingan kosmetik asing dan lokal pada pasar kosmetik  Indonesia.  Penelitian  selanjutnya  juga  dapat meneliti strategi perusahaan yang tepat bagi satu perusahaan kosmetik  lokal  secara  spesifik,  mengingat  masing-masing perusahaan  memiliki  keunggulan  dan  karakteristik  yang berbeda.

## DAFTAR PUSTAKA
[1] IBIS  World, “ Global  Cosmetic  Market, ” 2016.  [Online]. Available: www.raconteur.net/infographics.
[2] Allied  Market  Research, “ Report  Overview  Global  Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2014 - 2022, ” 2016.
[3] MARS Indonesia, “ Studi Pemasaran Kosmetik 2017, ” 2017.
[4] Kementrian Perindustrian, “ Susahnya Kosmetik Lokal Berjaya di Nusantara:  Bahan  Baku  Impor  70  Persen, ” 2017.  [Online].
Available:  http://www.kemenperin.go.id/artikel/6018/Susahnya- Kosmetik-Lokal-Berjaya-di-Nusantara:-Bahan-Baku-Impor-70-
Persen.
[5] Shopee, “ Kategori  Kosmetik, ” Shopee.co.id ,  2017.  [Online]. Available: https://shopee.co.id/Kosmetik-cat.156.
[6] A.  Akram,  D.  Merunka,  and  M.  S.  Akram, “ Perceived  brand globalness  in  emerging  markets  and  the  modeling  role  of consumer  ethnocentrism, ” Int.  J.  Emerg.  Mark. ,  pp.  291 – 303,
2011.
[7] Winit and et al, “ Global vs local brands: how home country bias and  price  differences, ” Int.  Mark.  Rev. ,  vol.  31,  no.  2,  pp.  102 – 128, 2014.
[8] Y.  Xie,  R.  Batra,  and  S.  Peng, “ An  Extended  Model  Formation Between  Global  and  Local  Brands:  The  Roles  of  Identity Expressiveness,  Trust,  and  Affect, ” Jounal  Intenational  Mark. AMA , vol. 23, no. 1, pp. 50 – 71, 2015.
[9]
Z.  Ismail, “ Factors  Affecting  Consumer  Preference  of International  Brands  over  Local  Brands, ” in 2nd  International Conference on Social Science and Humanity IPEDR , 2012.
[10] W. Keegan, Global Marketing Management , 7th ed. New Jersey: Prentice Hal, Inc, 2002.
Tabel 3
Deskriptif Usage Responden USAGE FREKUENSI PERSENTASE (%) Usia Penggunaan Kosmetik Pertama Kali 10 - 14 Tahun 17 3.59 15 - 18 Tahun 262 55.38 19 - 22 Tahun 188 39.74 > 22 Tahun 6 1.27 Frekuensi Penggunaan Kosmetik Pada Kehidupan Sehari-Hari Selalu 247 52.21 Terkadang 156 32.97 Hanya Pada Acara Tertentu 64 13.53 Lainnya 6 1.27 Pengeluaran Kosmetik tiap Bulan ≤ Rp 200.000 268 56.65 Rp 200.000 - Rp 400.000 150 31.71 Rp 400.000 - Rp 600.000 33 6.98 ≥ Rp 600.000 22 4.65 Kecenderungan Penggunaan Merek Kosmetik Merek Asing 230 48.62 Merek Lokal 109 23.04 Merek Lokal Berskala Global 134 28.32 Total 473 100
Tabel 3 Deskriptif Usage Responden (Lanjutan) Usage Frekuensi Persentase (%) Penggunaan Kosmetik Berdasarkan Jenisnya Kosmetik Wajah Tidak Pernah 9 1.90 Sesekali 69 14.58 Kadang-Kadang 92 19.45 Sering 126 26.63 Selalu 177 37.41 Kosmetik Bibir Tidak Pernah 0 0.00 Sesekali 20 4.23 Kadang-Kadang 70 14.80 Sering 119 25.15 Selalu 264 55.80 Kosmetik Mata Tidak Pernah 62 13.11 Sesekali 143 30.23 Kadang-Kadang 152 32.13 Sering 71 15.01 Selalu 45 9.51
[11] Sugiyono, Statistika untuk Penelitian . Bandung: Alfabeta, 2005.