PENGARUH SHOPPING LIFESTYLE , VISUAL MERCHANDISHING, PROMOSI PENJUALAN

## ONLINE , DAN HEDONIC SHOPPING MOTIVIES TERHADAP ONLINE IMPULSE BUYING
Prilli Handayani 1) Syaiko Rosyidi 2)
Universitas YPPI Rembang 1) 2) E-mail: prillihandayani6@gmail.com 1) dan *Corresponding author e-mail : syaiko.r76@gmail.com 2) ( WA +62 8529 1599 112)
Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  membuktikan  pengaruh shopping  lifestyle (X 1 ), visual merchandhising (X 2 ),  promosi  penjualan online (X 3 )  dan hedonic  shopping  motivies (X 4 ) terhadap online  impulse  buying (Y)  studi  kasus  konsumen  Shopee  di  Kabupaten  Rembang. Online impulse buying adalah keputusan yang diambil konsumen untuk melakukan pembelian secara  tidak  terencana  dan  tanpa  memikirkan  dampaknya.  Teknik  pengambilan  sampel penelitian menggunakan non probability sampling dengan metode purposive sampling . Teknik pengumpulan  data  dengan  cara  menyebar  kuesioner  pada  100  responden  yang  pernah melakukan  pembelian  di  Shopee  dan  orang  yang  pernah  melakukan  impulse  buying  secara online (pembelian yang tidak direncanakan). Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linier  berganda.  Dari  hasil  uji  hipotesis  membuktikan  bahwa  variabel:  shopping  lifestyle  (X 1 ), promosi penjualan online (X 3 ), dan hedonic shopping motivies (X 4 ) secara parsial berpengaruh positif  signifikan  terhadap  online  impulse  buying.  Sedangkan  variabel  visual  merchandhising (X 2 )  berpengaruh  positif  tidak  signifikan  terhadap  online  impulse  buying.  Shopping  lifestyle, visual  merchandhising,  promosi  penjualan  online  dan  hedonic  shopping  motivies  dari  hasil  iji Determinasi  (R 2 )  dapat  menjelaskan  variabel  online  impulse  buying  sebesar  57,9%,  adapun sisanya sebesar 42,1% dijelaskan faktor lain di luar model penelitian.
Kata Kunci: Shopping  Lifestyle,  Visual  Merchandhising ,  Promosi  Penjualan Online , Hedonic Shopping Motivies, Online Impulse Buying .

## THE EFFECT OF SHOPPING LIFESTYLE, VISUAL MERCHANDISHING, ONLINE SALES PROMOTION, AND HEDONIC SHOPPING MOTIVIES ON ONLINE IMPULSE BUYING

## Abstract
This  study  aims to  prove  the  effect  of  shopping  lifestyle  (X 1 ),  visual  merchandising  (X 2 ),  online sales promotion (X 3 ) and hedonic shopping motivations (X 4 ) on online impulse buying (Y) a case study of Shopee consumers in Rembang Regency. Online impulse buying is a decision taken by consumers to make purchases that are not planned and without thinking about the impact. The research  sampling  technique  used  non-probability  sampling  with  purposive sampling  method. The  data  collection  technique  is  by  distributing  questionnaires  to  100  respondents  who  have made  purchases  at  Shopee  and  people  who  have  made  impulse  buying  online  (unplanned purchases). The data analysis technique used multiple linear regression analysis. The results of the hypothesis test prove that the variables: shopping lifestyle (X 1 ), online sales promotion (X 3 ), and  hedonic  shopping  motivations  (X 4 )  partially  have  a  significant  positive  effect  on  online impulse  buying.  Meanwhile,  the  visual  merchandising  variable  (X 2 )  has  no  significant  positive effect  on  online  impulse  buying.  Shopping  lifestyle,  visual  merchandising,  online  sales promotion  and  hedonic  shopping  motivations  from  the  results  of  the  determination  test  (R 2 ) can  explain  the  online  impulse  buying  variable  by  57.9%,  while  the  remaining  42.1%  is explained by other factors outside the research model.
Keywords: Shopping Lifestyle, Visual Merchandhising, Hedonic Shopping Motivies Online Sales Promotion, Online Impulse Buying.

## A. PENDAHULUAN
Revolusi industri 4.0 menyebabkan gaya hidup masyarakat menjadi lebih konsumtif, karena teknologi digitalisasi menggerakkan pebisnis dapat menjangkau pasar secara global. Perubahan  tersebut  menggerakkan  pebisnis  untuk  membuka  lapak online di e-commerce atau marketplace. Menurut  Wong  dalam  Trifiyanto  (2019 )  e-commerce yaitu  pembelian, penjualan dan pemasaran barang serta jasa melalui sistem elektronik. Adanya e-commerce memudahkan  masyarakat  yang  memiliki  keterbatasan  waktu  untuk  berbelanja,  lebih  suka memenuhi kebutuhannya secara online dibanding dengan konvesional. Karena e-commerce juga  menyediakan  berbagai  macam  produk  dan  berbagai  macam  promosi  yang  diberikan, sehingga membuat banyak pilihan yang menjadikan konsumen terkadang bersifat impulsif .
Konsumen yang mempunyai sifat impulsif biasanya disebut perilaku impulse buying . Rook dalam Pancaningrum (2017) menyatakan pembelian impulsif adalah suatu pembelian yang  tidak  terencana,  yang  dicirikan  dengan  keputusan  pembelian  yang  relatif  cepat  dan keinginan  untuk  segera  memiliki,  merasakan  kepuasan,  yang  diikuti  dorongan  emosional tanpa memperhatikan konsekuensi negatifnya. I mpulse buying dapat timbul saat konsumen membeli  produk  atau  merek  yang  tidak  direncanakan  ketika  memasuki  toko,  membaca katalog, melihat acara TV belanja, belanja online dan sebagainya. Hal ini berarti pembelian impulsif terjadi secara spontan dan tidak ada rencana untuk membeli produk sebelumnya, akan tetapi dorongan untuk membeli terjadi setelah memasuki toko, melihat katalog, dan juga  setelah  melakukan browsing di  situs  belanja online .  Karena  meneliti marketplace Shopee,  maka  yang  digunakan  adalah online impulse  buying .  Menurut  Pasaribu  dan  Dewi dalam  Ariani,  dkk.,  (2019) impulse  buying memiliki  empat  indikator,  yaitu:  a) Browsing (product awareness) ; b) Create desine ; c) Purchase decision d) Post-purchase evaluation .
Menurut  Anggreani  dan  Setot  (2020) shoppping  lifestyle adalah  gaya  hidup  yang mengacu  pada  pola  konsumsi  yang  mencerminkan  pilihan  seseorang  tentang  bagaimana menghabiskan  waktu  dan  uang.  Andryansyah  dan  Arifin  (2018)  menjelaskan shopping lifestyle adalah suatu alternatif cara seseorang mengalokasikan pendapatan atau uang , baik dari  segi  alokasi  dana  untuk  produk  layanan  serta  alternatif  tertentu  dengan  pembedaan kategori  yang  serupa.  Menurut Tirmizi  dalam Andryansyah  dan  Arifin  (2018) shopping lifestyle memiliki  empat  indikator,  yaitu:  a)  Berbelanja  merupakan  kegiatan  rutin  untuk memenuhi  kebutuhan;  b)  Berbelanja  merupakan  kegiatan  sosial  untuk  bisa  berhubungan dengan orang lain; c) Berbelanja dengan memilih tempat belanja menunjukkan status sosial konsumen; dan d) Terdapat perencanaan secara periodik untuk berbelanja. Hasil penelitian Imbayani dan Novarini (2018) membuktikan bahwa variabel shopping lifestyle berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying .
Konsumen  dalam  berbelanja  biasanya  akan  cepat  minat  pada  produk  yang ditampilkan paling depan dengan konsep atau desain yang menarik. Maka ini bisa dijadikan
strategi  untuk  pebisnis online ,  hal  ini  juga  merupakan  faktor  pengaruh  terjadinya impulse buying ,  yaitu visual  merchandising .  Menurut  Jain  et  al.,  dalam  Sudarsono  (2017) visual merchandishing adalah  teknik  mempresentasikan  tampilan  barang  dagangan  yang eye- catching dan ditujukan pada pelanggan potensial. Visual merchandishing adalah penyajian suatu toko atau merek dan barang dagangan kepada pelanggan melalui tim kerja dari iklan toko, display , event tertentu,  koordinasi fashion ,  dan merchandishing  departement untuk menjual  barang  dan  jasa  yang  ditawarkan  oleh  gerai  toko,  (Maymand  dan  Ahmadinejad dalam  Pancaningrum  2017).  Menurut  Pancaningrum  (2017)  empat  indikator visual merchandishing ,  adalah  display, colour , lighting,  assortment .  Hasil  penelitian  Mutiah  dkk dalam  Wiguna  dan  Wijayanti  (2019)  membuktikan  bahwa visual  merchandising memiliki pengaruh positif signifikan terhadap impulse buying .
Selain  kedua  faktor  di  atas,  promosi  penjualan online juga  merupakan  faktor  yang dapat  mempengaruhi impulse  buying .  Promosi  penjualan  merupakan  bahan  inti  dalam pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa (Kotler dan Keller, 2009). Promosi online yang  dilakukan marketplace juga  berpengaruh  terhadap impulse  buying ,  karena dengan  adanya  promosi  yang  diberikan  membuat  konsumen  menjadi  tidak  sengaja  untuk membeli  atau  melakukan  pembelian  yang  tidak  direncanakan.  Hasil  penelitian  Trifiyanto (2019)  membuktikan  bahwa  promosi  penjualan online berpengaruh  positif  signifikan terhadap impulse buying .
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2009)  promosi  penjualan  merupakan  bahan  inti  dalam pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk  menstimulasi  pembelian  yang  lebih  cepat  atau  lebih  besar  atas  produk  atau  jasa tertentu  oleh  konsumen  atau  perdagangan.  Promosi  penjualan  mencakup  alat  untuk promosi  konsumen  (sampel,  kupon,  penawaran  pengembalian  tunai,  potongan  harga, premi, hadiah, penghargaan patronage , percobaan gratis, garansi, dll). Menurut Kotler dan Keller (2009) indikator promosi penjualan mencakup advertising , promosi penjualan, acara dan  pengalaman,  hubungan  masyarakat  dan  publisitas,  pemasaran  langsung,  pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. Hasil penelitian Afif dan Purwanto  (2020)  membuktikan  bahwa  variabel  promosi  penjualan  berpengaruh  positif signifikan terhadap pembelian impulsif .
Menurut  Utami  dalam  Andryansyah  dan  Arifin  (2018)  motivasi hedonis adalah motivasi  konsumen  untuk  berbelanja  karena  berbelanja  merupakan  suatu  kesenangan tersendiri  sehingga  tidak  memperhatikan  manfaat  dari  produk  yang  dibeli.  Ariani,  dkk  ., (2019)  menyatakan  motivasi  belanja  hedonis  merupakan  dorongan  berbelanja  hasil  dari pandangan subjektif yang dipengaruhi emosi untuk mencari kesenangan semata. Menurut Arnold  dan  Kristy  dalam  Andryansyah  dan  Arifin  (2018 ) indikator hedonic  motivies mencakup adventure shopping, social shopping , gratification shopping , idea shopping , role
shopping serta value shopping . Hasil penelitian Andryansyah & Arifin (2018)) membuktikan variabel hedonic motivies berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying .
Objek penelitian adalah konsumen di Kabupaten Rembang yang berbelanja online di marketplace Shopee. Marketplace Shopee  digunakan  sebagai  objek  penelitian  karena berdasarkan rating di app store maupun play store , Shopee berada pada peringkat pertama dari marketplace lainnya.  Shopee  sendiri  merupakan marketplace yang  menyediakan berbagai macam produk seperti fashion , elektronik, pulsa, tagihan, tiket, dll. Posisi Shopee pada Top Aplikasi E-Commerce di Indonesia dan Asia Tenggara, Q3 2019 teratas pada situs jual  beli online pada  tahun  2019.  Di  Asia  Tenggara  dan  Indonesia  pengguna  lebih  aktif menggunakan e-commerce Shopee.  Begitu  juga  pada  top download, Shopee  berada  pada nomor 1. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Shopee menjadi e-commerce terpopuler pada kuartal  ketiga  2019,  karena  memiliki  skor  rangking  tertinggi  dari  lima e-commerce lainnya (detikInet,  2020).  Selain  dari  lima  aplikasi e-commerce, Shopee  juga  menjadi  top e- commerce dari  sepuluh e-commerce pada Top E-Commerce Ranking  Play  Store Kuartal  I 2017-Kuartal II 2019 (Sumber : iPrice, 2019). Pada tahun 2019 masih bertahan pada posisi pertama sebagai e-commerce paling unggul berdasarkan rangking play store .
Untuk  melihat  konsumen  pengguna e-commerce di  Kabupaten  Rembang,  dilakukan prasurvei  untuk  mendukung  objek  penelitian  dengan  hasil e-commerce Shopee  menjadi pilihan  konsumen  paling  dominan  yaitu 83,3%  diminati  konsumen  di  Kabupaten  Rembang untuk berbelanja ditengah maraknya e-commerce yang tersedia.
Berdasarkan  uraian  di  atas,  penting  untuk  membuktikan  bagaimana  pengaruh Shopping Lifestyle, Visual Merchandising , Promosi Penjualan Online , dan Hedonic Shopping Motivies Terhadap Online  Impulse  Buying pada  konsumen  di  Kabupaten  Rembang  yang aktif  berbelanja  di marketplace  Shopee. Dengan  demikian  rumusan  masalah  penelitian  ini adalah  bagaimana  pengaruh shopping  lifestyle , visual  merchandising ,  promosi  penjualan online dan hedonic  shopping  motivies secara  parsial  terhadap online  impulse  buying pada konsumen  Shopee.  Adapun  tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  membuktikan  pengaruh shopping  lifestyle , visual  merchandising ,  promosi  penjualan online dan hedonic  shopping motivies secara parsial terhadap online impulse buying pada konsumen Shopee.
Berdasarkan  latar  belakang,  rumusan  masalah  dan  tujuan  penelitia  yang  telah dijelaskan maka hipotesis dalam penelitian ini adalah
H 1 :  Diduga  variabel shopping  lifestyle berpengaruh  positif  signifikan  terhadap online impulse buying .
H 2 :   Diduga  variabel visual  merchandising berpengaruh  positif  signifikan  terhadap online impulse buying .
H 3 :   Diduga  variabel  promosi  penjualan online berpengaruh  positif  signifikan  terhadap online impulse buying .
H 4 :   Diduga  variabel hedonic  shopping  motivies berpengaruh  positif  signifikan  terhadap online impulse buying
Berdasarkan  hipotesis  yang  telah  dirumuskan  maka  kerangka  berfikir  penelitian  ini adalah sebagaimana Gambar1.

## Gambar 1. Kerangka Berpikir

## B. METODE PENELITIAN
Metode penelitian menggunakan data kuantitatif, dengan teknik pengumpulan data survei  dengan  instrumen  kuesioner.  Jenis  data  yang  digunakan  adalah  data  subjek, sedangkan  sumber  data  penelitian  menggunakan  data  primer.  Populasi  penelitian  adalah konsumen Shopee di Kab. Rembang. Teknik pengambilan sampel non probability sampling . dengan purposive sampling , yaitu menggunakan kriteria responden yang pernah melakukan pembelian di Shopee dan responden yang pernah melakukan impulse buying secara online . Sampel  yang  digunakan  sebanyak  100  responden,  karena  menurut  Roscoe  dalam  Sekaran (2006)  ukuran  sampel  lebih  dari  30  dan  kurang  dari  500  adalah  tepat  untuk  kebanyakan penelitian dan lebih disukai 10 kali atau lebih dari jumlah variabel dalam studi.
Uji  instrumen  penelitian  menggunakan  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas.  Untuk mengukur  validitas  instrumen  dengan  melakukan  korelasi bivariate antara  masing-masing skor  indikator  dengan  total  skor  konstruk  dengan  nilai  signifikansi  <  0.05).  Sedangkan  uji reliabilitas  menggunakan Cronbach  Alpha >0,70.  Kemudian  dilakukan  uji  normalitas  data untuk  menguji  apakah  dalam  model  regresi,  variabel  pengganggu  atau  residual  memiliki distribusi  normal.  Uji  normalitas  yang  digunakan  adalah  uji Kolmogorov- Smirnov  dengan nilai signifikansi >0.05, (Ghazali, 2013).
Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda. Uji t untuk menguji hipotesis  H 1 ,  H 2 ,  H 3 ,  dan  H 4 ,  dan  Uji  determinasi  (R 2 )  untuk  mengukur  seberapa  jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel independen.

## C. HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Uji Reliabilitas, Validitas, & Normalitas Data
Hasil  akhir  dari  uji  instrumen  reliabilitas  terlihat  variabel shopping  lifestyle,  visual merchandishing, promosi penjualan online, hedonic  shopping  motivies , dan online  impulse buying semuanya telah reliabel memiliki nilai Cronbach Alpha > 0,70. Sedangkan hasil akhir
+
+ + + Shopping Lifestyle (X₁)
Visual Merchandising (X ₂ )
Promosi penjualan Online (X ₃ )
Hedonic Shopping Motivies (X ₄ ) Online Impulse Buying (Y)
uji validitas dari semua item pernyataan kelima variabel juga valid karena korelasi bivariate antara  masing-masing  skor  indikator  dengan  total  skor  konstruk  tingkat  signifikansinya  < 0,05.  Sedangkan  hasil  uji  normalitas  data One  Sample  Kolmogrov-Sminorv dengan  taraf signifikansi  0,05  diketahui  data  berdistribusi  secara  normal,  karena  nilai  signifikansi Kolmogorov Smirnov sebesar 0.397 atau > 0.05 sebagaimana pada Tabel 1.
Tabel 1 Hasil Uji Normalitas
Unstandardized Residual N Kolmogorof-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed) 100 0,897 0,397 Sumber: data primer, diolah

## Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Adapun  hasil  analisis  regresi  linier  berganda  diperoleh  nilai  koefisien  regresi  yang ditunjukkan dalam Tabel 2.
Tabel 2 Hasil Uji Parsial Variabel Unstandartdizert Coefficient (B) Sig. Signifikansi Level Keterangan Constanta 2,799 Shopping Lifestyle (X 1 ) 0,209 0,046 < 0,05 H 1 Diterima Visual Merchandishing (X 2 ) 0,047 0,686 > 0,05 H 2 Ditolak Promosi Penjualan Online (X 3 ) 0,180 0,011 < 0,05 H 3 Diterima Hedonic Shopping Motivies (X 4 ) 0,365 0,000 < 0,05 H 4 Diterima Sumber: Data primer diolah, 2021.
Mengacu model regresi dari Tabel 2., maka diperoleh persamaan regresi penelitian:
Y= 2,799 + 0,209 SL + 0,047 VM + 0,180 PPO + 0,365 HSM.
Intrepretasi dari persamaan tersebut nilai konstanta sebesar 2,799, artinya jika nilai variabel  independen  dianggap  konstan  maka  nilai  variabel online  impulse  buying sebesar 2,799.  Nilai  koefisien  regresi shopping  lifestyle 0,209,  artinya  bahwa  setiap  terjadi peningkatan shopping lifestyle sebesar satu satuan maka akan berpengaruh meningkatkan online  impulse  buying sebesar 0,209. Nilai koefisien regresi visual  merchandishing sebesar 0,047,  artinya  bahwa  setiap  terjadi  kenaikan visual  merchandishing sebesar  satu  satuan maka akan berpengaruh meningkatkan online impulse buying sebesar 0,047. Nilai koefisien regresi  promosi  penjualan online sebesar  0,180,  artinya  bahwa  setiap  terjadi  kenaikan promosi  penjualan online sebesar  satu  satuan  maka  akan  berpengaruh  meningkatkan online  impulse  buying sebesar  0,180.  Nilai  koefisien  regresi hedonic  shopping  motivies sebesar  0,365,  artinya  bahwa  setiap  terjadi  kenaikan hedonic  shopping  motivies sebesar satu  satuan  maka  akan  berpengaruh  meningkatkan online  impulse  buying sebesar  0,365. Dari persamaan regresi tersebut faktor yang paling dominan mempengaruhi online impulse
buying adalah hedonic  shopping  motivies karena  memiliki  nilai  koefisien  tertinggi  yaitu 0,365 dibanding faktor lainnya.
Berdasarkan Tabel  2  diketahui  nilai  koefisien  regresi  variabel shopping  lifestyle menunjukkan  arah  positif  berdasarkan  nilai  koefisien  regresi  beta  yaitu  0,209  dan  nilai signifikansi  0,046  <  0,05.  Artinya,  hasil  penelitian  membuktikan shopping  lifestyle berpengaruh  positif  signifikan  terhadap online  impulse  buying konsumen  Shopee  di Kabupaten  Rembang.  Dengan  demikian  hipotesis  pertama  yang  menyatakan shopping lifestyle berpengaruh  positif  signifikan  terhadap online  impulse  buying adalah  terbukti (diterima).
Berdasarkan  Tabel  2  diketahui  nilai  koefisien  regresi  variabel visual  merchandishing menunjukkan  arah  positif  berdasarkan  nilai  koefisien regresi beta  yaitu  0,047  tetapi  tidak signifikan  karena  nilai  signifikansinya  0,686  >  0,05.  Artinya,  hasil  penelitian  menunjukkan visual  merchandishing berpengaruh positif tidak signifikan terhadap online  impulse  buying konsumen  Shopee  di  Kabupaten  Rembang.  Dengan  demikian  hipotesis  kedua  yang menyatakan visual  merchandishing berpengaruh  positif  signifikan  terhadap online  impulse buying adalah tidak terbukti (ditolak).
Berdasarkan  Tabel  2  diketahui  nilai  koefisien  regresi  variabel  promosi  penjualan online menunjukkan arah positif ditunjukkan nilai koefisien regresi beta yaitu 0,180 dan nilai signifikansi  0,011  <  0,05.  Artinya,  hasil  penelitian  membuktikan  promosi  penjualan online berpengaruh  positif  signifikan  terhadap online  impulse  buying konsumen  Shopee  di Kabupaten  Rembang.  Dengan  demikian  hipotesis  ketiga  yang  menyatakan  promosi penjualan online berpengaruh  positif  signifikan  terhadap online  impulse  buying adalah terbukti (diterima).
Berdasarkan  Tabel  2  Diketahui  nilai  koefisien  regresi  variabel hedonic  shopping motivies menunjukan  arah  positif  ditunjukan  nilai  koefisien  regresi  beta  yaitu  0,365  dan nilai  signifikansi  0,000  <  0,05.  Artinya,  hasil  penelitian  membuktikan  promosi  penjualan online berpengaruh positif signifikan terhadap online  impulse  buying konsumen Shopee di Kab.  Rembang.  Dengan  demikian  hipotesis  keempat  yang  menyatakan hedonic  shopping motivies berpengaruh  positif  signifikan  terhadap online  impulse  buying adalah  terbukti (diterima).
Berdasarkan  hasil  uji  determinasi  diketahui  bahwa  besarnya  koefisien adjusted  R square adalah 0,579. Nilai ini menunjukkan bahwa variasi variabel dependen online impulse buying dijelaskan  sebesar  57,9%  oleh  variabel  independen  yaitu shopping  lifestyle,  visual merchandishing, promosi  penjualan online ,  dan hedonic  shopping  motivies konsumen.
Sedangkan 42,1% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam model penelitian.

## Pembahasan
Hasil  uji  hipotesis  pertama  membuktikan shopping  lifestyle berpengaruh  positif signifikan  terhadap online  impulse  buying konsumen  Shopee  di  Kabupaten  Rembang.
Dengan  demikian  hipotesis  pertama  terbukti  (diterima).  Artinya  peningkatan shopping lifestyle yang  mencakup  indikator  berbelanja  rutin  merupakan  kegiatan  untuk  memenuhi kebutuhan, berbelanja merupakan kegiatan sosial untuk dapat berhubungan dengan orang lain, berbelanja dengan memilih tempat belanja menunjukkan status sosial konsumen, dan terdapat  perencanaan  secara  periodik  untuk  berbelanja  pengaruhnya  sangat  besar terhadap peningkatan online impulse buying konsumen Shopee. Hal tersebut sesuai dengan yang dikemukakan Andryansyah dan Arifin (2018) shopping lifestyle merupakan sikap yang mencerminkan  pola  konsumsi  seseorang  tentang  bagaimana  cara  untuk  menghabiskan waktu  dan  uang  untuk  berbelanja.  Semakin  meningkat shopping  lifestyle ,  maka  akan meningkatkan online  impulse  buying dan  sebaliknya.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan hasil  penelitian  Afif  dan  Purwanto  (2020)  bahwa shopping  lifestyle berpengaruh  positif signifikan terhadap impulse buying .
Hasil uji hipotesis kedua menunjukkan kemudahan penggunaan berpengaruh positif tidak signifikan terhadap online impulse buying konsumen Shopee di Kabupaten Rembang. Dengan  demikian  hipotesis  kedua  tidak  terbukti  (ditolak).  Artinya  apabila visual merchandishing yang  mencakup  indikator display (penataan  produk), colour (pemilihan warna/tampilan  warna), assortment (banyaknya  pilihan  produk)  ditingkatkan  maka berpengaruh  sangat  kecil  terhadap  peningkatan online  impulse  buying .  Berdasarkan  hasil jawaban  deskripsi  responden  pada  variabel visual  merchandishing ,  jawaban  paling  tinggi dengan skor 4 yaitu sebesar 57,43%, menunjukkan responden setuju visual merchandishing di  Shopee menarik. Hal tersebut dimungkinkan karena pengaruh visual hanya sebatas pada gambar, sehingga  konsumen  yang  belanja  di  Shopee  tidak  dapat  melihat  secara  langsung. Pengaruh  peningkatan visual  merchandishing pengaruhnya  sangat  kecil  terhadap peningkatan online  impulse  buying konsumen  Shopeee.  Hasil  penelitian  ini  tidak  sama dengan  hasil  penelitian  Pancaningrum  (2017)  bahwa visual  merchandishing berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying .
Hasil uji hipotesis ketiga membuktikan promosi penjualan online berpengaruh positif signifikan  terhadap online  impulse  buying konsumen  Shopee  di  Kabupaten  Rembang. Dengan  demikian  hipotesis  ketiga  terbukti  (diterima).  Artinya  peningkatan  promosi penjualan online yang  mencakup  indikator  iklan,  promosi,  acara  dan  pengalaman, hubungan  masyarakat,  pemasaran  langsung,  pemasaran  interaktif,  dan  pemasaran  dari mulut  ke  mulut  pengaruhnya  sangat  besar  terhadap  peningkatan online  impulse  buying konsumen  Shopee  di  Kabupaten  Rembang,  hal  tersebut  dipengaruhi  karena  adanya beberapa  indikator  yaitu  adanya  iklan  produk  serupa,  sehingga  memudahkan  konsumen menemukan  produk  yang  diinginkan,  banyaknya  program  promosi  yang  diberikan  Shopee seperti gratis ongkir. Sehingga akan membuat konsumen menjadi lebih tertarik berbelanja secara impulsif (tidak  terencana).  Adapun  indikator  pemasaran  dari  mulut  ke  mulut,  di mana  konsumen  lebih  terpecaya  untuk  berbelanja  di  Shopee  karena  ada  bukti  dari
testimoni  para  konsumen  yang  lain.  Semakin  tinggi  promosi  penjualan online ,  maka  akan meningkatkan online impulse buying dan sebaliknya pula. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Trifiyanto (2019) yang membuktikan promosi penjualan online berpengaruh positif signifikan terhadap online impulse buying.
Hasil  uji  hipotesis  keempat  membuktikan hedonic  shopping  motivies berpengaruh positif signifikan terhadap online impulse buying konsumen Shopee di Kabupaten Rembang. Dengan  demikian  hipotesis  keempat  terbukti  (diterima).  Artinya  peningkatan hedonic shopping  motivies yang  mencakup  indikator adventure  shopping , social  shopping , gratification , idea  shopping , role  shopping , dan value  shopping pengaruhnya  sangat  besar terhadap peningkatan online impulse buying konsumen Shopee di Kabupaten Rembang. Hal tersebut  dipengaruhi  karena  dengan  adanya  sifat  hedon  yang  dimiliki  kosumen.  Semakin tinggi hedonic  shopping  motivies ,  maka  akan  meningkatkan online  impulse  buying dan sebaliknya,  jika  semakin  rendah  promosi  penjualan online ,  maka  akan menurunkan online impulse buying pula. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Penelitian Arini dkk (2018) yang membuktikan bahwa Arini dkk., (2018) berpengaruh positif signifikan terhadap online impulse buying.

## D. SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  analisa  dan  pembahasan  maka  simpulan  penelitian  ini  adalah variabel shopping  lifestyle ,  variabel  promosi  penjualan online, variabel hedonic  shopping motivies mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap online impulse buying konsumen Shopee.  Variabel visual  merchandishing mempunyai  pengaruh  positif  tidak  signifikan terhadap online impulse buying konsumen Shopee.
Berdasarkan  simpulan  di  atas,  maka  saran  untuk  penelitian  selanjutnya  diharapkan dalam  pengumpulan  data  dapat  menggabungkan  metode  wawancara  dan  pengisian kuesioner terbuka  dan tertutup.  Bagi  peneliti  selanjutnya yang  tertarik  dengan tema yang sama, peneliti berharap untuk menambahkan variabel agar lebih lengkap, karena masih ada variabel  independen  lain  diluar  model  penelitian  ini  misalnya  kualitas  pelayanan,  kualitas produk, harga yang mungkin saja berpengaruh pada variabel dependen.

## E. DAFTAR PUSTAKA
Andryansyah,  Mochammad.,  dan  Zainul  Arifin.,  (2018),  Pengaruh Hedonic  Shopping Motivies Terhadap Shopping Lifestyle Dan Impulse Buying, Jurnal Administrasi Bisnis , Vol. 57, No. 1, hal. 111-117.
Anggreani,  D,  D,  M,.  dan  Sentot  Suciarto  A.  (2020).  Pengaruh Gaya  Hidup  Berbelanja  Dan Perilaku Hedonik Terhadap Pembelian Impulsif, JEMAP, Vol. 3, No. 1, hal. 36-50.
Afif, Muhammad,. dan Purwanto. (2020). Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis, Gaya Hidup Berbelanja  Dan  Promosi  Penjualan  Terhadap  Pembelian  Impulsif  Pada  Konsumen Shopee ID, JAMIN, Vol. 2, No. 2, hal. 34-50.
Ariani,  Ismi.,  Gugyh  Susandy.,  dan  Devy  Widya  Apriandi.  (2019).  The  Effect  Of  Promotion And  Hedonic  Shopping  Motivatiton  On  Costumer  Impulse  Buying  On  Zalora  Online Shopping Sites , Journal of Accounting and Busines, Vol. 01, No. 01, hal. 15-21.
Imbayani,  G.  A,.  dan  N.  N.  A.  Novarini.  (2018).  Pengaruh  Shopping  Lifestyle,  Fashion Involvement  Dan  Positive  Emotion  Terhadap  Impulse  Buying. Jurnal  Ilmiah ,  Vol.  3, No. 2, hal. 199-210.
Kotler,  Philip.,  dan  Kevin  Lane  Keller.  (2009). Manajemen  Pemasaran ,  Edisi  13,  Erlangga, Jakarta.
Pancaningrum,  Erminati.  (2017).  Visual  Merchandise dan  Atmosfer  Toko  Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Impuls, JIEP , Vol. 17, No. 1, hal. 23-40.
Purnomo, Hery., dan Lilia Pasca Riani. (2018). Analisis Hedonic Shopping Motivies Terhadap Impulse  Buying Toko  daring  Pada  Masyarakat  Kota  Kediri, Jurnal  Bisnis  dan Manajemen , Vol. 1, No. 3, hal. 68-88.
Sudarsono,  J.  G.  (2017).  Pengaruh  Visual  Merchandising  Terhadap  Impulse  Buying melalui Positive Emotion Pad a Zara Surabaya, Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 11, No. 1, hal. 16-25.
Tirto.  (2018).  Sejarah  Harbolnas  dan  Perayaan  Belanja  Online  di  Dunia.  https://tirto.id/ sejarah-harbolnas-dan-perayaan-belanja-online-di-dunia-dbG8 12/02/2020, 20:10:40.
Trifiyanto,  Kabul.  (2019).  Pengaruh  Dimensi  Online  Visual  Merchandising dan  Promosi Penjualan Online Terhadap Impulse Buying, Jurnal HUMMANSI , Vol. 2, No. 2, hal. 29-37.
Wiguna,  Pande.,  dan  N.  W.  Wijayanti.  (2019).  Pengaruh  Word  Of  Mouth  (WOM),  Visual Merchandising  dan  Creative  Promotion  Terhadap  Impulse  Buying Minyak  Kutus- Kutus di Denpasar, Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis , Vol. 4, No. 1, hal. 48-60.