## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SABUN PEMUTIH TUBUH MEREK JELLYS “PURE SOAP” PT DUNIA KOSMETIK SUKSES
Livia Diah
Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara liviadiah@gmail.com ( corresponding author )

## Mukti Rahardjo

## Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 01-12-2021 , revisi : 05-02-2022 , diterima untuk diterbitkan : 07-02-2022
Abstract: This study aims to determine and analyze the influence of consumer behavior which consists  of  cultural,  social,  personal,  and  psychological  factors,  as  well  as  the  reason  that psychological factors are the most dominant influence on purchasing decisions for Jellys’ “Pure Soap”  body  whitening  soap  product  in  the  residential  area  of  Gading  Serpong,  which  was distributed on June 2021 to  100 respondents through a questionnaire and was tested using a Likert  scale  with  accidental  sampling  technique.  The  two  hypotheses  were  analyzed  with multiple regression analysis using SPSS 26 after testing the validity and reliability. The results of the study answered that the variables of cultural, social, personal, and psychological factors simultaneously  had  a  significant  influence,  and  psychological  variables  namely  motivation, perception, and product knowledge had a dominant influence on purchasing decisions for the Jellys’ “Pure Soap” brand body whitening soap product. Further research is needed for other researchers to examine other variables not included in this study.
Keywords: Consumer Behavior, Purchasing Decisions, Accidental Sampling
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  dan  menganalisis  pengaruh  perilaku konsumen yang terdiri atas faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis, serta alasan faktor psikologis paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk sabun pemutih tubuh  Jellys  “Pure  Soap”  di  lingkungan  wilayah  pemukiman  Gading  Serpong,  yang didistribusikan  pada  bulan  Juni  2021  kepada  100  responden  melalui  kuesioner  dan  diteliti menggunakan  skala  Likert  dengan  teknik accidental  sampling .  Kedua  hipotesis  dianalisis dengan analisis regresi berganda menggunakan SPSS 26 setelah uji validitas dan reliabilitas. Hasil penelitian menjawab bahwa variabel faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis secara  simultan  mempunyai  pengaruh  signifikan,  serta  variabel  psikologis  yaitu  motivasi, persepsi,  dan  pengetahuan  akan  produk  mempunyai  pengaruh  dominan  terhadap  keputusan pembelian  produk  sabun  pemutih  tubuh  merek  Jellys  “Pure  Soap”.  Diperlukan  adanya penelitian lanjutan bagi peneliti lain untuk meneliti variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Perilaku Konsumen, Keputusan Pembelian, Accidental Sampling

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Seiring kemajuan zaman dan teknologi, dijumpai adanya persaingan yang semakin sengit dalam  sektor  bisnis  dan  industri,  baik  perusahaan  besar  ataupun  perusahaan  kecil  serentak berusaha  menjaga  produknya  tetap  kuat  dan  diterima  oleh  masyarakat.  Melakukan  kegiatan pemasaran ialah salah satu tindakan yang dilaksanakan oleh industri untuk melawan rivalitas serta membangun usahanya. Pemasaran ialah serangkaian kegiatan perusahaan yang bertujuan untuk  merancangkan,  menentukan  tarif,  memasarkan,  serta  mengedarkan  produk  dan  jasa untuk melengkapi permintaan pelanggan (Dharmmesta & Handoko, 2004, p. 4).
Saat  ini para pengusaha berlomba-lomba membuat  produk terbaiknya, salah satu  yang ditemui  adalah  sabun  pembersih  wajah  dan  tubuh.  Daya  saing  ini  terlihat  dari  semakin banyaknya sabun pembersih wajah dan tubuh yang hadir dalam berbagai manfaat, antara lain mampu  menghaluskan  kulit,  memutihkan  kulit,  serta  menghilangkan  jerawat  dan  komedo. Manfaat yang diberikan oleh setiap produk dirancang untuk menarik pelanggan agar membeli produk  tersebut.  Dari  sudut  pandang  permintaan,  bisnis  sabun  pemutih  tubuh  masih menjanjikan  pada  golongan  masyarakat  umum  di  Indonesia,  terkhusus  remaja  putri  yang banyak  mengaitkan  kulit  putih  dengan  kemewahan  dan  gaya  hidup  kekinian.  Untuk memperoleh citra atau image yang diinginkan, kaum  muda  sering  kali menghabiskan waktu dan pikirannya untuk memperbaiki penampilan (Hurlock, 1991, p. 212). Perilaku manusia ialah masalah  yang  dinamis,  seperti  perilaku  konsumen  dalam  menentukan  kepastian  pembelian. Perilaku konsumen diakibatkan oleh bermacam elemen baik internal maupun eksternal untuk memenuhi  tuntutan  mereka  sehari-hari  termasuk  pertimbangan  budaya,  sosial,  pribadi,  dan psikologis.
Produk sabun pemutih tubuh merek Jellys “Pure Soap” dari PT Dunia Kosmetik Sukses merupakan salah satu sabun pemutih tubuh yang menjadi pertimbangan konsumen masyarakat Gading  Serpong  karena  harganya  yang  cukup  efisien.  Demikian  juga  dalam  menghadapi pesaing  baru  di  kancah  industri  kosmetik  dan skincare pemutih  tubuh  seperti  Scarlett Whitening, Everwhite, Kojie San, peneliti membuat penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap  keputusan  pembelian  produk  sabun  pemutih  tubuh  merek  Jellys  “Pure  Soap” distribusi  PT  Dunia  Kosmetik  Sukses  menjadi  layak  diteliti,  mengingat  salah  satu  penentu keberhasilan produk ini tetap eksis dan bertahan di dunia persaingan yang semakin ketat.
Pemasar  ataupun  perusahaan  melakukan  penelitian  ekstensif  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  dalam  menanggapi  pertanyaan  mengenai  apa  yang  ingin  dibeli konsumen,  di  mana  mereka  ingin  membeli,  berapa  banyak  yang  ingin  mereka  beli,  dan mengapa mereka ingin membeli, guna untuk meningkatkan pemasaran produk. Namun hanya sedikit  orang  yang  melihat  penyebab  di  balik  perilaku  konsumen,  solusinya  biasanya tersembunyi jauh di dalam pikiran konsumen.

## Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini yaitu:
1. Mengetahui  dan  menganalisis  pengaruh  perilaku  konsumen  yang  terdiri  atas  faktor budaya,  sosial,  pribadi,  dan  psikologis  terhadap  keputusan  pembelian  produk  sabun pemutih tubuh Jellys “Pure Soap”.
2. Mengetahui  dan  menganalisis  faktor  psikologis  yang  paling  dominan  berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk sabun pemutih tubuh Jellys “Pure Soap”.

## TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku konsumen merupakan sebuah aktivitas memperoleh, mengonsumsi produk atau jasa, dan yang membutuhkan suatu proses pengambilan keputusan terdahulu (Setiadi, 2008, p. 3). Menemukan jawaban atas pernyataan mengenai apa yang dibeli, di mana mereka membeli, serta  berapa  banyak  mereka  membeli  adalah  usaha  yang  sulit,  serta  jawabannya  terkadang terkubur jauh di benak konsumen. Perilaku konsumen dibagi menjadi 4 jenis yaitu kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis (Kotler & Keller, 2006, p. 144).
Kebudayaan merupakan determinan paling mendasar dari keinginan dan tindakan untuk memperoleh bobot, pemahaman, pilihan, serta tindakan dari institusi utama lainnya  (Setiadi, 2008, p. 11). Sosial merupakan pemecahan masyarakat terstruktur secara hierarkis, sebagian besar homogen dan permanen yang anggotanya memiliki derajat, hasrat, serta sikap yang sama (Setiadi, 2008, p. 12). Pribadi merupakan kualitas psikologis yang berbeda dari orang ke orang dan menciptakan tanggapan yang relatif permanen terhadap lingkungan (Setiadi, 2008, p. 13). Psikologis merupakan bagian dari pengaruh lingkungan tempat ia tinggal dan hidup saat ini, tanpa  membuang  efek  masa  lalu  ataupun  prediksinya  tentang  masa  depan  (Setiadi,  2008,  p.
14). Pemasar kurang memperhatikan elemen ini, tetapi mereka harus dipertimbangkan untuk menentukan seberapa besar dampaknya pada keputusan pembelian konsumen.
Keputusan  pembelian ialah  mekanisme  yang  dilewati  pelanggan  dalam  mengenali permasalahan,  memperkirakan  alternatif,  serta  memutuskan  di  antara  alternatif  pembelian mereka (Engel et al., 1994). Hubungan antara faktor Kebudayaan (X 1 ) , Sosial (X 2 ) , Pribadi (X 3 ) , dan Psikologis (X 4 ) terhadap Keputusan Pembelian (Y) produk sabun pemutih tubuh merek Jellys “Pure Soap” penelitian ini bisa diamati pada Gambar 1.
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Peneliti, 2021 Penelitian ini bisa menarik hipotesis seperti berikut:
1. Faktor  Kebudayaan,  Sosial,  Pribadi,  dan  Psikologis  berpengaruh  signifikan  terhadap Keputusan Pembelian konsumen produk sabun pemutih tubuh merek Jellys “Pure Soap”.
2. Faktor  Psikologis  berpengaruh  dominan  terhadap  Keputusan  Pembelian  konsumen produk sabun pemutih tubuh merek Jellys “Pure Soap”.
Beberapa penelitian sebelumnya yang menjadi landasan dan motivasi penelitian ini yaitu:
1. Jurnal dari Santoso dan Purwanti yang berjudul “Pengaruh faktor budaya, faktor sosial, faktor  pribadi,  dan  faktor  psikologis  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  dalam memilih produk operator seluler Indosat-M3 di Kecamatan Pringapus Kab. Semarang”. Among Makarti, Vol. 6, No. 12, Desember (2013).
2. Jurnal  dari  Hudani  yang  berjudul  “Pengaruh  faktor  budaya,  faktor  sosial,  dan  faktor pribadi terhadap keputusan pembelian”. Entrepreneurship Bisnis Manajemen Akuntansi (E-BISMA), Vol. 1, No. 2 (2020).
3. Jurnal  dari  Gunawan  yang  berjudul  “Pengaruh  faktor  budaya,  sosial,  pribadi,  dan psikologis  terhadap  keputusan  pembelian  produk  mobil  Toyota  Avanza  di  Surabaya. AGORA, Vol. 7, No. 2 (2019).

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  penelitian  kuantitatif  sebagai  metode  penelitian  dengan menggunakan  100  kuesioner  sebagai  ukuran  sampel.  Sampel  penelitian  ini  yaitu  konsumen yang pernah menggunakan produk sabun pemutih tubuh Jellys “Pure Soap” di Gading Serpong, dengan  rentang  usia  17-50  tahun.  Metode  penelitian  ini  yaitu accidental  sampling dalam kategori non-probability  sampling ,  digunakan  sebagai  metode  pengambilan  sampel  karena memungkinkan  peneliti  dengan  mudah  mendekati  orang  yang  diwawancarai  secara  acak. Accidental sampling merupakan teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang bertemu dengan peneliti  secara kebetulan atau jika orang yang kebetulan bertemu dianggap cocok dengan konteks penelitian, dapat digunakan sebagai sampel atau sumber data (Sugiyono, 2016, p. 67).
Dalam mengukur variabel penelitian, digunakan skala Likert sebagai skala pengukuran dengan total 5 skor, 1 berarti “sangat tidak setuju” dan 5 berarti “sangat setuju”. Hasil kuesioner diolah  dengan  analisis  regresi  berganda  menggunakan  SPSS  26,  dan  uji  validitas  dan reliabilitas  dilakukan  dengan  menggunakan  model  pengukuran.  Setelah  melewati  tahap  uji validitas dan reliabilitas, analisis 100 data yang valid dilakukan uji F dan uji t. Uji F dan uji t digunakan untuk menguji hubungan antara variabel laten bebas yaitu (1) variabel Kebudayaan (X 1 ) :  Pergeseran  Budaya (X 1.1 ) ,  Wilayah  Geografis (X 1.2 ) ,  Kelas  Sosial (X 1.3 ) ;  (2)  variabel Sosial (X 2 ) : Mengikuti  Lingkungan (X 2.1 ) , Pengalaman Anggota Keluarga (X 2.2 ) , Mengikuti Teman (X 2.3 ) ;  (3)  variabel Pribadi  (X 3 ) :  Penghasilan (X 3.1 ) ,  Situasi  Ekonomi (X 3.2 ) ,  Gaya Hidup (X 3.3 ) ; dan (4) variabel Psikologis (X 4 ) : Motivasi (X 4.1 ) , Persepsi (X 4.2 ) , Pengetahuan akan  Produk (X 4.3 ) ;  serta  variabel  terikat  yaitu Keputusan  Pembelian  (Y) :  Menjatuhkan Pilihan ataupun Alternatif pada Barang Terbaik (Y 1 ) , Pengambilan Keputusan Dilaksanakan secara Obyektif (Y 2 ) , Pengambilan Keputusan Dilaksanakan secara Terencana (Y 3 ) , Kualitas Produk Bernilai Tinggi Membantu Konsumen Menentukan Pembelian Produk (Y 4 ) .

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Setelah melakukan profil responden, didapatkan bahwa 100 responden yang mengetahui dan  pernah  membeli  produk  sebanyak  70%  wanita,  usia  17-25  tahun,  pendidikan  Sarjana, pekerjaan karyawan swasta, lebih banyak membeli produk Jellys “Pure Soap” secara online , dan  rata-rata  responden  menjawab  skor  “4”  (sudah  setuju)  untuk  semua  butir  pernyataan variabel dalam kuesioner. Dari hasil uji validitas, didapatkan bahwa semua variabel memiliki indikator  yang  valid.  Selanjutnya,  dilakukan  uji  reliabilitas  dengan  hasil  uji  semua  variabel dinyatakan  reliabel.  Kemudian,  dilakukan  uji  asumsi  klasik  yaitu  uji  normalitas, multikolinearitas,  dan  uji  heteroskedastisitas  dengan  hasil  uji  didapatkan  bahwa  data terdistribusi normal, tidak terjadi gejala multikolinearitas maupun heteroskedastisitas. Analisis selanjutnya  dilakukan  dengan  menggunakan  SPSS  26.  Didapatkan  hasil  analisis  regresi berganda sebesar Ŷ = 1,223 + 0,236X 1 + 0,310X 2 + 0,241X 3 + 0,428X 4 . Berdasarkan uji F (Tabel 1), didapatkan bahwa F -hitung yaitu 27,629 > F -tabel (4,95) yaitu 2,47 serta Sig. < 0,05, dengan demikian bisa disimpulkan bahwa hipotesis pertama didukung. Artinya ada pengaruh Kebudayaan  (X 1 ) , Sosial  (X 2 ) , Pribadi (X 3 ) , dan Psikologis  (X 4 ) secara simultan terhadap Keputusan Pembelian (Y) produk. Tabel 1 Uji F (Pengaruh Simultan)
Sumber: Data diolah oleh Peneliti menggunakan SPSS 26, 2021 Berdasarkan uji t (Tabel 2), variabel Kebudayaan (X 1 ) memiliki nilai t -hitung (2,479) > nilai t -tabel  (1,98)  dengan  nilai  Sig.  0,015,  sehingga  bisa  dinyatakan  variabel Kebudayaan (X 1 ) berpengaruh  terhadap Keputusan  Pembelian  (Y) produk  sabun  pemutih  tubuh  merek Jellys “Pure Soap”. Variabel Sosial (X 2 ) memiliki nilai t -hitung (2,945) > nilai t -tabel (1,98) dengan nilai Sig. 0,004, sehingga bisa dinyatakan variabel Sosial (X 2 ) berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y) produk sabun pemutih tubuh merek Jellys “Pure Soap”. Variabel Pribadi  (X 3 )  memiliki  nilai t -hitung  (2,653)  >  nilai t -tabel  (1,98)  dengan  nilai  Sig.  0,009, sehingga bisa dinyatakan variabel Pribadi (X 3 ) berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
(Y) produk sabun pemutih tubuh merek Jellys “Pure Soap”. Variabel Psikologis (X 4 ) memiliki nilai t -hitung (4,384) > nilai t -tabel (1,98) dengan nilai Sig. 0,000, sehingga bisa dinyatakan variabel Psikologis  (X 4 ) berpengaruh  terhadap Keputusan  Pembelian  (Y) produk  sabun pemutih  tubuh  merek  Jellys  “Pure  Soap”.  Dari  kedua  tabel  di  bawah,  bisa  diketahui  nilai koefisien  beta  (Tabel  3)  variabel  Psikologis  (X 4 )  sebanyak  0,371  dengan  nilai t -hitung sebanyak 4,384 adalah yang paling besar dibandingkan variabel lainnya. Maka, hipotesis kedua yang menyebutkan bahwa variabel Psikologis (X 4 ) berpengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian (Y) produk sabun pemutih tubuh merek Jellys “Pure Soap” terkaji secara statistik. Tabel 2 Uji t (Pengaruh Parsial)
Sumber: Data diolah oleh Peneliti menggunakan SPSS 26, 2021

## Tabel 3
Koefisien Beta Variabel Independen
Sumber: Data diolah oleh Peneliti menggunakan SPSS 26, 2021 Pada  uji  koefisien  determinasi  (Tabel  4),  variabel Keputusan  Pembelian  (Y) produk nilai R -Squarenya sebanyak 0,538 berarti 53,8% variasi-variasi yang ada bisa diterangkan yaitu variabel Kebudayaan (X 1 ) , Sosial (X 2 ) , Pribadi (X 3 ) , dan Psikologis (X 4 ) , sementara sisanya sebanyak 46,2% diterangkan variabel lain di luar variabel penelitian. Nilai R -Square sebanyak 0,538 termasuk pada kategori moderat.
Tabel 4 Uji Koefisien Determinasi
Sumber: Data diolah oleh Peneliti menggunakan SPSS 26, 2021

## KESIMPULAN DAN SARAN
Dari  perolehan  analisis,  variabel  faktor Kebudayaan  (X 1 ) , Sosial  (X 2 ) , Pribadi  (X 3 ) , dan Psikologis  (X 4 ) secara  simultan  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap Keputusan Pembelian  (Y) produk  sabun  pemutih  tubuh  merek  Jellys  “Pure  Soap”.  Artinya,  keputusan
pembelian  konsumen  bergantung  pada  keempat  faktor  perilaku  konsumen  yang  terdiri  dari kebudayaan,  sosial,  pribadi,  dan  psikologis.  Selain  itu,  uji  parsial  dan  nilai  koefisien  beta menyatakan  bahwa  variabel  Psikologis  (X 4 )  yaitu  motivasi,  persepsi,  dan  pengetahuan  akan produk memiliki pengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian (Y) produk sabun pemutih tubuh merek Jellys “Pure Soap”. Dengan demikian, semua hipotesis penelitian ini diterima dan terkaji secara statistik.
Menjawab  hasil  penelitian  yang  diterima,  maka  saran  yang  bisa  disampaikan  yaitu pengaruh faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, dan pengetahuan akan produk menjadi  pengukuran  konsumen  dalam  melaksanakan  keputusan  pembelian  produk  sabun pemutih  tubuh merek Jellys “Pure Soap”. Sehingga yang harus diperhatikan perusahaan PT Dunia Kosmetik Sukses supaya menaikkan penjualannya dengan cara selalu berusaha mengerti psikologis  konsumen  dengan  lebih  hati-hati  dalam  membuat  iklan  dan  melakukan  strategi pemasaran  produk  sabun  pemutih  tubuh  merek  Jellys  “Pure  Soap”,  karena  keputusan  beli konsumen tidak hanya diakibatkan individu lain melainkan terhadap pengetahuan produk dan persepsi iklan produk tersebut yang dapat mempengaruhi motivasi psikologis konsumen secara pribadi.  Selain  itu,  dari  besarnya  nilai  koefisien  determinasi  dan  peranan  faktor  perilaku konsumen  terhadap  keputusan  pembelian,  menjelaskan  bahwa  peneliti  lain  masih  perlu melakukan penelitian lebih lanjut untuk mempertimbangkan variabel lain yang tidak termasuk pada penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Dharmmesta, B. S., & Handoko, T. H. (2004). Manajemen pemasaran: Analisa perilaku konsumen (3rd ed.). BPFE.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1994). Perilaku konsumen (Budijanto (trans.); 6th ed.). Binarupa Aksara.
Gunawan, H. (2019). Pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis terhadap keputusan pembelian produk mobil Toyota Avanza di Surabaya. AGORA , 7 (2), 1–6. https://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen-bisnis/article/view/8728/7874
Hudani, A. (2020). Pengaruh faktor budaya, faktor social, dan faktor pribadi terhadap keputusan pembelian. Entrepreneurship Bisnis Manajemen Akuntansi (E-BISMA) , 1 (2), 99–107. https://doi.org/10.37631/e-bisma.v1i2.195
Hurlock, E. B. (1991). Psikologi perkembangan: Suatu pendekatan sepanjang rentang kehidupan (R. M. Sijabat (ed.); Istiwidayanti & Soedjarwo (trans.)). Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Manajemen pemasaran (B. Molan (trans.); 12th ed.).
Indeks.
Santoso, D. T. T., & Purwanti, E. (2013). Pengaruh faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih produk operator seluler Indosat-M3 di Kecamatan Pringapus Kab. Semarang. Among Makarti , 6 (12), 112–129. https://doi.org/10.52353/ama.v6i2.92 Setiadi, N. J. (2008). Perilaku konsumen: Konsep dan implikasi untuk strategi dan penelitian pemasaran (1st ed.). Kencana. Sugiyono. (2016). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif dan R&D . Alfabeta.