wasan Laut Sulawesi abad 19 didasari oleh paparan sejarawan Adrian Lapian yang berpendapat bahwa satu-satunya kekuatan yang masih mampu melawan kolonial pada abad tersebut dihadap- kan pada tuduhan bajak laut. Pemilihan karakterisasi bajak laut didasari oleh tiga parameter utama, yang akhirnya diwakili oleh karakter bajak laut Robo- doi. Atas dasar minimnya data sejarah maritim yang ada, maka visualisasi di- dasari oleh interpretasi terhadap narasi, karakter maupun setting dan properti yang ada. Untuk itu, perlu diadakan pe- nelitian lebih lanjut untuk dapat mem- peroleh gambaran yang lebih utuh men- genai sejarah kawasan ini.

## Referensi
Lapian, A. B., Orang Laut Bajak Laut Raja Laut: Sejarah Kawasan Laut Sulawesi Abad XIX, Komunitas Bambu, 2009. Tarling, N., Piracy and Politics in the
Malay World. A study of British imperialism in nineteenth century Southeast Asia, F.W. Chesire, 1963.

## Pimenta,  S.,  Poovaiah,  R.,  On  Defining
Visual Narrative, National Gallery of Art, Watson and the Shark, Nation- al Gallery of Art, Washington DC: http:// www.nga.gov

## Perancangan Narasi Visual Sejarah
Kawasan Laut Sulawesi Abad 19
R.R. Mega Iranti K. 1 Muhammad Cahya Daulay 2 Christian Aditya 3
Abstrak: Wall’s adalah perusahan es krim terbesar di Indonesia yang memproduksi es krim dengan merek Paddle Pop yang memiliki karakter kartun singa bernama Paddle Pop yang sangat original dan unik dan akrab dengan generasi milenial (gen y dan z). Pasa awalnya karakter kartun Paddle Pop memiliki visualisasi 2 dimensi pada tahun 2000an, namun seiring berkembangnya jaman karakter Paddle Pop berevolusi menjadi 3 dimensi yang lebih dinamis dan atraktif sehingga semakin akrab dengan konsumen anak-anak. pe- nelitian ini mengkaji komodifikasi karakter kartun sebagai media komunikasi visual pada iklan animasi es krim Paddle pop dan makna visual karakter kartun Singa Paddle Pop pada iklan animasi es krim Paddle Pop melalui pendekatan Critical Discourse Analysis Norman Fairclough dan Semiotika Roland Barthes.
Kata kunci : komodifikasi, animasi, kartun, komunikasi, visual, CDA, semiotika
1 Florens Debora Patricia adalah staf pengajar pada Program Studi Desain Komunikasi Visual, Institut Bisnis dan Informatika Stikom Surabaya.
2 Fenty Fahminnansih adalah staf pengajar pada Program Studi Desain Komunikasi Visual, Institut Bisnis dan Informatika Stikom Surabaya.
e-mail: florens@stikom.edu

## KOMODIFIKASI KARAKTER KARTUN SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI VISUAL DALAM IKLAN ANIMASI ES KRIM PADDLE POP
Florens Debora Patricia 1 Fenty Fahminnansih 2
e-mail: fenty@stikom.edu

## Pendahuluan
Paddle Pop merupakan line  filling dari Wall’s yang mentargetkan anak- anak sebagai konsumennya, produk ini melakukan branding dengan berbagai rasa buah dan jelly, serta mempunyai sekumpulan karakter khusus, dengan karakter utama Singa/ Lion yang berna- ma Paddle Pop yang merepresentasikan dari rasa-rasa tersebut. Hal senada juga diutarakan oleh Veronica Utami, man- ager marketing dari PT. Unilever Indo- nesia Tbk, “Paddle Pop adalah varian es - krim Wall’s yang paling laris di segmen anak-anak. Antusiasme terhadap es krim ini sangat luar biasa” (Lila, 2013).
Hasil wawancara Hadian Kharisma pada majalah Marketing edisi Febuari tahun 2010 menjelaskan bahwa merek Paddle Pop berkeinginan untuk menu- larkan nilai-nilai positif seperti kepemi- mpinan, keberanian, memegang teguh kebenaran, persahabatan, suka meno- long, serta belajar tanpa putus kepada anak-anak Indonesia. Dan nilai-nilai postif tersebut bersinergi dengan misi dan visi perusahaan dalam menginspira- si, membantu, serta membangun keprib- adian anak-anak menjadi lebih baik di masa depan. Selain itu Karakter kartun Singa atau Lion pada iklan animasi Pad- dle  Pop  menjadi  komodifikasi  media informasi yang sangat penting dalam menuntun persepsi konsumen terhadap produk es krim Paddle Pop, memberi- kan citra postif sehingga meningkatkan penjualan produk. Karakter kartun pada iklan animasi Paddle Pop juga berfungsi sebagai komunikasi visual yang mencer- minkan identitas suatu produk (Majalah Marketing, 2rd ed., vol. 3. 2010, hal.102- 103).

## Metode
Penelitian ini menggunakan metode analisis wacana kritis ( Critical Dis- course Analysis /CDA) yang dikembang- kan oleh Norman Fairclough.  Karena itu, fokus penelitian diawali dari dimen- si teks, praktik wacana, hingga praktek sosiokultural. Untuk membongkar mak- na di balik teks, selain menggunakan kerangka analisis critical lingusitic yang dikembangkan Fairclough untuk mem- baca aspek narasi, kutipan wawancara dengan narasumber, dan kutipan su- ara alami, penulis juga menggunakan kerangka semiotika Roland Barthes un- tuk membaca aspek gambar dan musik. Penggunaan kerangka semiotika Roland Barthes untuk membaca gambar dan musik. Penggunaan kerangka semiotika Barthes dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan pembacaan atas teks berupa musik/lagu dan gambar yang tidak bisa didapat dari analisis Critical Linguistic Fairclough .

## DISKUSI

## Komodifikasi
Komodifikasi  berhubungan  dengan proses transformasi barang dan jasa beserta nilai gunanya menjadi suatu komoditas yang mempunyai nilai tukar di pasar. Terdapat beberapa bentuk ko- modifikasi  menurut  Mosco,  yakni  ko - modifikasi  isi,  komodifikasi  audiens/ khalayak  dan  komodifikasi  pekerja. Kemudian ada dua bentuk komodifikasi lain yang menjadi bagian dari komodifi - kasi audiens yakni komodifikasi intrinsik dan komodifikasi ekstensif; (a) Komodi - fikasi Isi atau Konten – Bentuk  pertama yang tentu kita kenali adalah komodifi - kasi isi media komunikasi. Komoditas
1 Florens Debora Patricia
2 Fenty Fahminnansih

## Komodifikasi Karakter Kartun sebagai Media  Komunikasi Visual dalam Iklan Animasi Es Krim Paddle Pop
pertama dari sebuah media massa yang paling pertama adalah content media. Proses  komodifikasi  ini  dimulai  ketika pelaku media mengubah pesan melalui teknologi yang ada menuju sistem inter- pretasi yang penuh makna hingga menja- di pesan yang menjual atau marketable; (b) Komodifikasi Khalayak atau Audiens – salah  satu prinsip dimensi komodifika - si media massa menurut Gamham dalam buku yang ditulis Mosco menyebutkan bahwa pengguna periklanan merupakan penyempurnaan dalam proses komodifi - kasi media secara ekonomi. Audiens mer- upakan komoditi penting untuk media media massa dalam mendapatkan iklan dan pemasukan. Media dapat mencip- takan khalayaknya sendiri dengan mem- buat program semenarik mungkin dan kemudian khalayak yang tertarik terse- but dikirimkan kepada para pengiklan. Konkritnya media biasanya menjual au- diens dalam bentuk ratting atau share kepada advertiser untuk dapat menggu- nakan air time mereka. Cara yang paling jitu adalah dengan membuat program yang dapat mencapai angka tertinggi daripada program di stasiun lain; (c) Ko- modifikasi Pekerja atau Labour – dalam komodifikasi  tenaga  kerja  ini  terdapat dua proses yang bisa diperhatikan. Perta- ma, komodifikasi tenaga kerja dilakukan dengan cara menggunakan sistem komu- nikasi dan teknologi untuk meningkat- kan penguasaaan terhadap tenaga ker- ja  dan  pada  akhirnya  mengomodifikasi keseluruhan proses penggunaan tenaga kerja termasuk yang berada dalam in- dustri komunikasi. Kedua, ekonomi poli- tik menjelaskan sebuah proses ganda bahwa ketika para tenaga kerja sedang menjalankan  kegiatan  mengomodifikasi, mereka pada saat yang sama juga diko- modifikasi (Syaiful, 2013, hal. 43 – 47).

## Iklan
Alexander  Ralph  mendefinisikan iklan  sebagai  “any  paid  form  of  non - personal communication about an oga- nization, product, service or idea by an identified  sponsor”  (setiap  bentuk  ko - munikasi nonpersonal mengenai suatu oganisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor  yang  diketa- hui).  Adapun  maksud  “dibayar”  pada definisi  tersebut  menunjukkan  fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pe- san iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud    kata  “nonpersonal”  berar - ti suatu iklan akan melibatkan media massa (televisi, radio,  majalah, koran) yang dapat mengirimkan  pesan  kepa- da  sejumlah  besar  kelompok  indivi- du  pada  saat bersamaan. Dengan de- mikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak menyediakan ke- sempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response ad- vertising). Karena itu,   sebelum  pe- san  iklan  dikirimkan,  pemasang  iklan harus  betul-betul mempetimbangkan bagaimana   khalayak   akan   mengin- terpretasikan   dan memberikan respon tehadap pesan iklan yang dimaksud. Terdapat sejumlah alasan mengapa pe- rusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempro- mosikan barang dan jasanya. Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai khalayak dalam jumlah besar. Selain itu, iklan di media massa juga dapat digunakan untuk menciptakan citra merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya. Pemasang iklan ha- rus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memposisikan produknya di mata konsumen. Keuntungan lain
1 Florens Debora Patricia
2 Fenty Fahminnansih

## Komodifikasi Karakter Kartun sebagai
dari iklan di media massa adalah ke- mampuannya untuk dapat menarik per- hatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal oleh masyarakat luas (Morissan, 2010, hal. 17).

## Animasi
Animasi secara luas berbicara ma- salah bentuk suatu benda yang beru- bah-ubah menciptakan gerak dan ke- hidupan. Oleh karena itu kata animasi menjadi suatu pengertian, yang berar- ti menciptakan suatu yang bisa hidup dan bergerak. Dalam kamus karya John M. Echols dan Hassan Sadily, Animate berarti hidup, bernyawa: (1) meng- hidupkan, menjiwai, menggelorakan, menyemarakkan, Animated: (1) yang mengasyikkan, (2) hidup, Animation, (kt.bd.). Semangat, semarak, kegembi- raan.  Dalam  “World  Book  Dictionary”, Animation: liveness of manner, spirit, vigor. Animism: the belief that inani- mate object have a form of life and are conscious being. Animator: A person that animates. Kata animasi menjadi sebuah pengertian yang tidak terba- tas  hanya  untuk  suatu  jenis  film  saja tetapi juga bisa dalam bentuk berbagai hal karya seni kinetik (kinetic art) atau karya seni yang terkesan bergerak atau bahkan karya terapan yang berbentuk iklan animasi, neon-sign, atau lampu sroboscopis  dan  traffic  light  (Prakosa, 2010, hal. 39).

## Iklan Televisi dengan Teknik Animasi
Jenis-jenis iklan televisi berdasarkan gaya eksekusi penyampaian pesannya. Yaitu: menjual langsung (straight sell),
potongan kehidupan (slice of life), gaya hidup (lifestyle), fantasi (fantasy), sua- sana atau citra (mood or image), musik (music), simbol kepribadian (signs), keahlian teknis (technical expertise), bukti kesaksian (testimonical evidence), demonstrasi (demonstration), kombi- nasi (combination) dan animasi (ani- mation). Seiring pekembangan zaman dengan teknologi komputer yang lebih canggih seperti sekarang, iklan dengan menggunakan teknik animasi dapat dikatakan menjadi cukup populer. Per- tama-tama seniman menulis skenario yang selanjutnya akan dianimasikan kedalam komputer dalam bentuk gam- bar kartun. Untuk kemudian masuk ke tahap editting dimana editor akan menggunakan software dalam pros- es membuat gambar tersebut berger- ak sehidup mungkin. Animasi kartun akan sangat populer apabila kombinasi tampilan gambar, alur skenario hingga musik yang dimasukkan sesuai dengan segmentasi produk tersebut. Hal terse- but akan menjadikan pesan yang dis- ampaikan dalam iklan animasi dapat tersampaikan secara maksimal kepada khalayak yang menyaksikannya (Mo- hammad, 2005, hal. 113).

## Analisis Wacana
Analisis wacana (tepatnya critical discourse analysis) bisa amat berguna, tidak saja untuk melakukan textual in- terrogation. Tetapi juga untuk memper- tautkan hasil integorasi tersebut den- gan konteks makro yang “tersembunyi” di balik teks – sebagai suatu academic exercise ataupun dalam rangka upa- ya penyandaran, pemberdayaan  dan transformasi sosial,” jelas Dedy N. Hi- dayat. “ Critical discourse studies, yang melihat produksi dan distribusi–terma- suk artefak budaya semacam teks isi me-
dia–selalu berlangsung dalam hubungan dominasi dan subordinasi. Oleh karena itu pula critical discourse analysis memi- liki asumsi epistimologi dan ontologi tersendiri; sehingga juga membawa im- plikasi metodologis yang khas–yang berbeda dengan asumsi-asumsi para- digmatik analisis wacana dalam pers- pektif positivis dan konstruktivis) Bila paradigma teori kritis dan pendekatan cultural studies merupakan pendekat- an metodologis, maka analsis wacana kritis (critical discourse analysis/CDA) yang dikembangkan Norman Fairclough dan kerangka semiotika Roland Barthes merupakan strategi analisis penelitian ini (Syaiful, 2013, hal. 120). Penggunaan metode penelitian pada objek penelitian penulis sederhanakan gambar di bawah ini:
teknik pengemasan yang spektakuler. Pada akhirnya hal itu melanggengkan mitos yang selama ini berkembang bah- wa media sosial video Youtube adalah tontonan  ber-“ideologi”-kan  industri budaya populer. Bersandar pada teori dekonstruksi Derrida, konotasi yang berkembang bisa jadi akan menunda mitos yang telah terbentuk dan men- awarkan mitos baru bahwa berita di kanal Youtube adalah tontonan.
Interogasi terhadap teks berupa narasi dalam iklan animasi (yang di- publikasikan pada kanal Youtube) dan narasi dalam tubuh iklan (yang diba- cakan oleh karakter dalam iklan ani- masi TVC Paddle Pop); serta informasi data yang didapat dengan mewawanca- rai key informan secara mendalam dan pengamatan secara observasi partisi- pan. Kegiatan-kegitan tersebut dilaku- kan secara bersamaan untuk disa- jikan sebagai deskripsi analisis teks. Bingkai penelitian yang menggunakan pendekatan cultural studies dihubung- kan kembali aspek-aspek ideologis, politis, ekonomis, sosiologis, kulturalis dan strukuralis dengan data yang tel- ah dianalisis. Dengan kata lain, meny- usuri keberadaan aspek kulturalis dan strukturalis dalam objek penelitian. Kulturalisme memandang makna se- bagai kategori utama dan melihatnya sebagai produksi agen aktif, sedangkan strukturalisme berbicara tantang prak- tik signifikasi yang membangun makna sebagai hasil struktur atau regularitas yang dapat diperkirakan dan berada di luar dari individu (Barker, 2011, hal. 17).
Untuk menggambarkan rupa ko- modifikasi pada teks pada iklan animasi es krim Paddle Pop, peneliti memilih 2 item sebagai korpus penelitian. Di mana pertama adalah, perkembangan karakter kartun singa pada iklan ani-

## Gambar 1. Model Analisis Komodifikasi CDA dan Semiotika

## Deskripsi dan Analisis Teks
Iklan animasi pada es krim Paddle Pop pada kanal Youtube ditandai dengan pemilihan materi genre bertema intanti- flisme  tema  yang  melibatkan  kehidupan seputar karakter singa dalam animasi Paddle Pop, reaksi positif representasi masyarakat, dan sikap media, indikasi keterlibatan subjek dalam iklan animasi ini melalui pemilihan kosa kata dan ka- limat yang bersifat hiperbola, persuasif, repetitif dan lucu serta memperlihatkan

## 1 Florens Debora Patricia
2 Fenty Fahminnansih Komodifikasi Karakter Kartun sebagai Media  Komunikasi Visual dalam Iklan Animasi Es Krim Paddle Pop 1 Florens Debora Patricia 2 Fenty Fahminnansih

## Komodifikasi Karakter Kartun sebagai
masi Paddle Pop pada tahun 2006, dan karakter kartun Paddle Pop pada iklan animasi yang ada di Indonesia, yang se- cara serentak telah digunakan di seluruh dunia dalam mempromosikan karakter kartun singa Paddle Pop pada iklan an- imasi tahun 2017. Catatan penting atas pemaparan deskripsi dan analisis teks iklan animasi TVC Paddle Pop Indone- sia 2006 dan 2017 itu terangkum dalam tabel berikut:
Tabel 1. Konstruksi Karakter Kartun Iklan Animasi TVC Paddle Pop Indonesia Dan penjelasan tentang kulturalis dan strukturalisme ini mempertegas hakikat cultural studies sebagai arena permainan bahasa (l anguage game ) dan pembentukan wacana, yaitu klus- ter (atau bangunan) gagasan-gagasan,
citra-citra dan praktik-praktik, yang menyediakan cara-cara untuk membic- arakan topik, aktivitas sosial tertentu atau arena institusional dalam mas- yarakat. Dan bila mencermati temuan- dan analisis data, saya harus memper- hitungkan kembali tema-tema kajian cultural studies di wilayah postmodern seperti telah dipaparkan dalam bab
“Cultural  Studies”.  Bahwa  isu-isu  di - angkat bergeser ke arah berbagai isu yang menjadi subject matter gerakan postmoderinsme: genesis, perubahan,
produktivitas tanda, permainan bebas tanda, permainan bebas interpretasi,
relativitas pengetahuan, mesin has- rat ( desiring machine ), ketidaksada-
ran ( unconsciousness ), ekonomi libido, heterogenitas, skizofrenia, nomadisme, simulasi, hiperralitas, relasi pengeta-
huan dan kekuasaan (genealogi), teori wacana ( discourse ), pengetahuan lokal,
etnisitas. Menurut saya temuan dan anal- isis data memperlihatkan juga tema-te- ma yang menjadi subject matter gerakan postmoderinsme dan paling mencolok adalah hiperrealitas.

## Produksi Teks
Semua jenis animasi tetap membu- tuhkan tokoh sebagai penggerak sebuah narasi sehingga perlu menciptakan tokoh yang sesuai dengan narasi namun mudah diingat oleh penonton dan alamiah. Oleh karena itu penciptaan dan pengemban- gan tokoh animasi harus mempertim- bangkan bahwa karakter tersebut tam- pak hidup dan masuk akal. Begitu pula proses penciptaan karakter iklan animasi TVC Paddle Pop pada tahun 2006 yang mengalami perubahan total, dimana se- belumnya karakter singa Paddle Pop memiliki desain 2 dimensi mengalamai perubahan bentuk visualisasi desan men- jadi 3 dimensi pada iklan animasi TVC Paddle Pop tahun 2017 untuk menambah unik dalam mempromosikan Produk es krim baru Paddle Pop.
Penciptaan visualisasi karakter mem- pertimbangkan ciri khas dan kepribadian, berikut ini merupakan ciri-ciri pencipta- an karakter yaitu; a) Jiwa (memiliki visi, pandangan hidup, nilai, dan kebermak- naan bagi kehidupan batin dan pikiran penonton); b) Ciri khas (bentuk tubuh, wajah, pakaian, dan aksesoris unik seh- ingga penonton mudah mengingat); c) Sikap ekspresif (cara berbicara dan ting- kah laku yang menyatu dengan karakter serta memberi kesan mendalam); d) Ba- hasa tubuh - merupakan cara memasti- kan  semua  figur  menyampaikan  sebuah cerita. Bahasa tubuh dapat menunjukkan keadaan karakter bahkan sebelum mer-
ek bicara serta dipengaruhi situasi dan gaya gravitasi; e) Mimik–merupakan cara memvisualkan emosi dan perasaan dengan kuat dan tepat. Seorang anima- tor harus dapat mengetahui ragam jenis ekspresi wajah, mengetahui anatomi wajah, bagaimana mimik dibentuk oleh otot wajah, menguasai strategi dalam menggambarkan ekspresi secara visual, dan memahami ekspresi wajah yang di- wujudkan dalam sebuah sekuen (Sugi- hartono, Basnendar & Asmoro, 2010, hal. 91).
Gambar 2. Evolusi karakter kartun singa Paddle Pop pada iklan animasi TVC 2006 (kiri), karakter kartun singa Paddle Pop pada iklan animasi TVC 2017 (kanan) (Sumber: Kanal resmi Paddle Pop Indonesia)

## Konsumsi Teks
Strategi sensasional dan infatilisme tema pada iklan animasi TVC Paddle Pop tersebut memperlihatkan indikasi keterlibatan subjek-subjek pada iklan animasi TVC Paddle Pop, dan perkem- bangan jumlah penonton pada kanal resmi Paddle Pop Indonesia, menurut peneliti strategi komunikasi visual mar- keting yang dirancang oleh produser dan ekskutif kreatif direktur Paddle Pop di- masudkan untuk memperlihatkan “em - pati” kepada segmen khalayak tertentu khususnya anak-anak, remaja, yang diasumsikan akan menyukai karakter singa Paddle Pop dalam iklan animasi. Baik unsur suara maupun unsur gambar
1 Florens Debora Patricia
2 Fenty Fahminnansih Komodifikasi Karakter Kartun sebagai Media  Komunikasi Visual dalam Iklan Animasi Es Krim Paddle Pop 1 Florens Debora Patricia 2 Fenty Fahminnansih

## Komodifikasi Karakter Kartun sebagai
membuktikan pembacaan ini–di luar kebutuhan menghadirkan daya tarik da- lam pengemasan.
Menurut peneliti, strategi sensasion- al atas realitas tersebut juga sangat ber- kaitan dengan keinginan media untuk merangkul segmen khalayak tertentu– dan bisa jadi selama ini tidak termasuk menjadi bagian segmen khalayak iklan animasi TVC Paddle Pop. Artinya, agen- da media di balik pemilihan realitas iklan  animasi  TVC  dan  “keberpihakan” kepada kalangan masyarakat tertentu yang mengutuk para subjek kasus terse- but tak lebih dari upaya menggaet kha- layak baru, untuk melonjakkan rating dan share iklan. Situasi ini, dengan sendirinya, ikut menyeret khalayak po- tensial tersebut untuk menjadi khalayak untuk tetap melihat iklan animasi TVC Paddle Pop pada kanal Paddle Pop In- donesia.
Dinilai dari karakter kartun singa Paddle Pop yang terkait dengan iklan animasi, TVC Paddle Pop, kesimpulann- ya iklan animasi memiliki khalayak lugu dan fanatik yang tetap mengkonsumsi iklan animasi Paddle Pop apa pun yang dihidangkan oleh televisi atau melalui kanal resmi Youtube Indonesia. Mereka menilai, karakter singa Paddle Pop iklan animasi tersebut memiliki tema dan cara penyajian menggunakan teknik 3 dimensi yang berbeda dengan iklan es krim kompetitor lainnya. Dengan de- mikian, implementasi audience orien- tation dan organisation orientation melalui penayangan konstruksi karakter kartun singa Paddle Pop pada iklan ani- masi TVC Paddle Pop tidak secara otom- atis mendapatkan respon postitif dari khalayak. Khalayak mengonsumsi iklan animasi itu karena berharap mendapa- tkan informasi non-infotainment. Bah- kan teknik pengemasan spektakuler pun
tidak menjadi alasan untuk mengon- sumsi konstruksi karakter kartun iklan animasi TVC Paddle Pop, sekedar men- cari informasi lebih tentang iklan ani- masi tersebut.

## Eksplanasi Teks
Unilever Indonesia mencoba mem- berikan experience yang berbeda seka- ligus mengedukasi anak-anak tentang nilai-nilai positif seperti semangat pan- tang menyerah, berani berpetualang dan bereksplorasi dalam banyak hal, menjaga kepercayaan, memelihara per- sahabatan, membangun sifat jujur, ti- dak egois serta fokus pada tujuan  dan cita-cita, yang dimunculkan Paddle Pop lewat deretan karakter-karakternya, serta dikemas dengan menggunakan tema yang sesuai dengan Paddle Pop itu sendiri, adventure. Tema dan pesan inilah yang digunakan Paddle Pop untuk berkampanye sejak tahun 2005, sam- pai saat ini terhitung sudah lebih dari 10  serial  dalam  bentuk  komik  dan  film yang sudah dikeluarkan. Strategi kreat- if tersebut terangkum dalam satu ide besar yakni ‘Petualangan Paddle Pop’. Secara singkat ide ini menggambarkan bahwa karakter-karakter tersebut beru- saha untuk menyelamatkan dunia dari serangan mahluk-mahluk jahat. Untuk menyelamatkan dunia ini para karakter tersebut mendapatkan kekuatan super dari berbagai varian es krim Paddle Pop. Melalui strategi ini sebenarnya Paddle Pop berusaha mencoba untuk berkomu- nikasi dengan anak-anak yang menjadi target pasar mereka. Pemilihan media yang dirasa cukup tepat untuk berko- munikasi dengan anak-anak yang selalu haus akan film, khususnya animasi kar - tun. Nilai plus yang didapatkan adalah, bahwa orang tidak merasa ini sebagai salah satu media promosi dari Paddle
Pop karena sama sekali tidak berfokus kepada produk itu sendiri, melainkan bertitik fokus kepada penguatan karakter atau penokohan dari Singa Paddle Pop sebagai ikon melalui cara bercerita ( story driven ). Dengan menjadikan singa Pad- dle Pop sebagai titik fokus pada ide ‘Petu- alangan Paddle Pop’ yang akhirnya digu- nakan pula untuk mengembangkan iklan animasi TVC Paddle Pop secara tidak langsung mengangkat karakter tersebut
Gambar 3. Evolusi iklan animasi TVC Paddle Pop dari tahun 2006 – 2017 (Sumber: Kanal resmi Paddle Pop Indonesia)
menjadi lebih hidup di tengah anak-anak.
Heryanto menggarisbawahi reali- tas produk isi media yang memiliki nilai jual di pasar, sehingga memperkokoh beroperasinya formula M-C-M ( Mon- ey-commodity-more money ) (Syaiful, 2013, hal. 232). Bisnis periklanan adalah bisnis yang padat modal. Uang yang ha- rus ditanamkan untuk bisnis periklanan khususnya iklan TVC jauh lebih mahal daripada modal untuk bisnis media cetak atau penyiaran radio. Dan para pengusa- ha mengivenstasikan uangnya tentu saja sudah sangat memperhitungkan keun- tungan-keuntungan yang akan masuk ke dalam pundi-pundinya. Sebagai studi ka- sus menyangkut pemunculan media elek- tronik di Amerika Serikat yang dikemu- kakan Rivers dan kawan-kawan bisa menjadi contoh. “Sebagai produk revolu -
si industri dan teknologi, media elek- tronik muncul ketika alam demokrasi di Amerika Serikat sudah berkembang secara penuh dan urbanisasi sudah ber- langsung lama, lengkap dengan pelbagai persoalan yang dibawahnya,” paparnya (Rivers, 2008, hal. 88).
Kata kunci paling penting dalam pen- jabaran konteks institusional dan sosial di atas adalah iklan, selain terkait untuk menggembalikan modal yang telah diin- vestasikan, iklan-iklan juga merupakan sumber pembiayaan seluruh kegiatan dan sumber peraihan keuntungan. Sejak saat itu juga, pemirsa dan warganet dib- iasakan untuk menikmati berbagai jenis iklan yang telah dipilah berdasarkan seg- men per segmen, dengan penanyangan sejumlah iklan dari kegiatan usaha yang berorientasi pada pasar. Iklan dan de- mand yang tinggi dari masyarakat ada- lah konsep kunci dari strategi komodi- fikasi khalayak. Apakah di sana terlihat rona sensasional atau repetisi atas tema sensasional itu, bukan persolan bagi pi- hak media. Prinsip itu juga berlaku pada iklan TVC, yang sejatinya ditujukan bagi keinginan memenuhi keingintahuan khalayak, dan harus ber-“metamorfosis” menjadi keinginan memberikan hiburan melalui informasi yang dikemas secara khusus.
Dengan demikian, semerbak bu- daya popularitas melalui kehadiran para karakter dalam iklan animasi TVC Paddle Pop dengan segala keunikann- ya; simbol-simbol nilai nilai budaya lo- kal seperti persahabatan dan pantang menyerah, dan kepolosan atau infantil- isme tema itulah yang menjadi kekuatan iklan animasi TVC Paddle Pop bertahan hingga kini. Model hierarchy  of  influ - ence Shoemaker dan Reese (seperti yang telah peneliti bahas dalam bab organisa- si pembuat teks) mengingatkan adanya
1 Florens Debora Patricia
2 Fenty Fahminnansih Komodifikasi Karakter Kartun sebagai Media  Komunikasi Visual dalam Iklan Animasi Es Krim Paddle Pop 1 Florens Debora Patricia 2 Fenty Fahminnansih

## Komodifikasi Karakter Kartun sebagai
pengaruh tingkat ekstra media terhadap individu-individu dalam organisasi me- dia – Fairclough menyebutnya sebagai pengaruh institusional dalam anali- sis praktik sosiokultural. Fairclough memilah aspek ini dalam dua bagian, yakni: ekonomi media, yang melipu- ti  pengiklan, khalayak, persaingan an- tarmedia, bentuk intervensi institusi ekonomi lain (termasuk pemilik modal); dan institusi politik yang mempengaruhi kehidupan dan kebijakan media. Atau, dalam bahasa yang lebih lugas disebut ekonomi politik media.

## Simpulan
Komodifikasi  isi  media  atau  hiper - ralitas seperti yang diperlihatkan dalam konstruksi karakter kartun iklan ani- masi TVC Paddle Pop telah memperta- ruhkan kredibilitas dan idealisme para agensi kreatif periklanan dengan media yang bersangkutan. Karena isi media semacam itu mengaburkan identitas idealisme, yang menjadi payung para agensi kreatif periklanan untuk senan- tiasa bereksplorasi melakukan perkem- bangan iklan animasi sebagai bahan in- teraksi dan promosi produk di saluran komunikasi lain. Pada titik itu, sekali lagi peneliti harus menggarisbawahi poin mitos yang selama ini berkembang bahwa iklan televisi adalah tontonan, yang ber-”ideologi”-kan industri budaya populer. Berdasarkan teori dekonstruksi Derrida, konotasi yang berkembang bisa jadi akan menunda mitos yang telah terbentuk dan menawarkan mitos baru bahwa iklan animasi televisi adalah ton- tonan.

## Referensi

## M, Morissan, Periklanan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jakarta: Pen- erbit Kencana, 2010.
Barker. C, Cultural Studies: Teori dan Praktek. Yogyakarta: Kreasi Wa- cana, 2011.
H.  Syaiful,  Postkomodifikasi  Media: Analisis Media Televisi dengan Teori Kritis dan Cultural Studies. Yogya- karta: Jalasutra, 2013.

## I. Lila, “Kejelian Unilever Membesarkan
Paddle Pop Lewat Karakter Singa”, swa, 10 Maret 2013. [Online]. [Ac- cessed: 20 April 2018].
Tim, Majalah Marketing, 2rd ed., vol. 3.
Jakarta : Marketing, 2010.
Prakosa, G. , Animasi Pengetahuan
Dasar Film Animasi Indonesia, Ja- karta: IKJ dan Yayasan Seni Visual Indonesia, 2010.
Rivers. W, dkk, Media Massa dan Mas- yarakat Modern. Yogyakarta: Jala- sutra, 2008.
S, Mohammad, Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dun- ia, Yogyakarta: Penerbit Andi, 2005.
Sugihartono, Ranang A., Basnendar H., & Asmoro N.P, Animasi Kartun dari Analog sampai Digital. Jakarta: PT.
Indeks. 2010.
1 Florens Debora Patricia
2 Fenty Fahminnansih

## Komodifikasi Karakter Kartun sebagai Media  Komunikasi Visual dalam Iklan Animasi Es Krim Paddle Pop

## VISUAL STORYTELLING
DARI SINOPSIS SAMPAI STORYBOARD DALAM MATA KULIAH
INTRODUCTION TO MOVING IMAGE PRODUCTION (IMIP) Ina Listyani Riyanto 1 Baskoro Adi Wuryanto 2 Perdana Kartawiyudha 3
Abstrak: Filmmaker dituntut untuk bisa mengubah cerita dari bentuk tulisan menjadi gam- bar bergerak. Kemampuan visual storytelling ini menuntut filmmaker untuk bisa mentrans- fer imajinasi cerita (sinopsis-teks) menjadi skenario (visual yang tertulis), serta mentransfer skenario menjadi storyboard (gambar-visual). Untuk itu, filmmaker seyogyanya memahami penulisan scenario dan kaidah-kaidahnya sehingga bisa menuangkan cerita dengan baik. Se- lain itu, filmmaker juga harus memahami bahasa visual yang ditawarkan oleh sinematografi seperti fungsi shot type , komposisi dan rule of third . Filmmaker seringkali mengalami ken- dala dalam memvisualkan cerita dari sinopsis sampai storyboard (text to visual ). Oleh sebab itu, penelitian ini dibuat untuk mengetahui masalah dalam proses ini.  Penelitian ini terdiri dari dua tahap. Tahap 1: (i) Mencari teori awal: studi pustaka dan identifikasi masalah (ii) penentuan elemen dan standar analisis,  (iii) mengumpulkan data dengan mengidentifikasi masalah yang terjadi dalam proses transfer. Tahap 2: (i) menganalisis sinopsis, skenario dan storyboard . (ii) mengkonfirmasi hasil analisis  melalui wawancara dengan penulis skenario, sutradara dan sinematografer. (ii) merangkum temuan dan analisis serta menuliskannya da- lam jurnal.
Kata kunci: produksi film, text to visual , sinopsis, skenario, storyboard
1 Ina Listyani Riyanto adalah staf pengajar pada Fakultas Seni dan Desain Universitas Multimedia Nusantara (UMN) Tangerang.
2 Baskoro Adi Wuryanto adalah praktisi film dan staf pengajar pada Fakultas Seni dan Desain Universitas Multimedia Nusantara (UMN) Tangerang.
3 Perdana Kartawiyudha adalah praktisi film dan staf pengajar pada Fakultas Seni dan Desain Uni- versitas Multimedia Nusantara (UMN) Tangerang.
e-mail : inariyanto@umn.ac.id
e-mail : baskoro.adi@lecturer.umn.ac.id
e-mail : perdana.kartawiyudha@umn.ac.id