## Judgement Sebagai Sistem Appraisal dalam Iklan Kecantikan Visual Media Cetak

## Riris Tiani

## Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Diponegoro
tiani.riris@gmail.com

## Abstract
This  papper investigated the  appraisal  system used  in  the  verbal  message advertisements visual beauty of each print media. Verbal message visual beauty of each print media were analyzed using appraisal theory which found on domain: attitude. Attitude as negotiating meaning  to  answer  research  problems.  Judgement  as  the  appraisal  which  dominate  the verbal message advertisement visual beauty of the print media. This study is qualitative and interpretative in which the data analyzed using analysys of appraisal framework to identify categoriez  of  calusses  the  establish  verbal  message  advertisement  visual  beauty  of  print media.  The  result  showed  thet  category  of  clauses  that  building  message  advertisement visual beauty of print media dominated by appraisal tool that dominates moral judgement with direct, positive character as a praise and negative character as criticism.
Keyword s: Appraisal, verbal message, moral judgement .

## Intisari
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  sistem  appraisal  yang  digunakan  dalam pesan iklan kecantikan visual di media cetak. Pesan verbal dalam iklan kecantikan visual di media  cetak  dianalisis  dengan  menggunakan  teori  appraisal  pada  ranah  attitude.  Attitude sebagai sistem negosiasi menjadi metode analisis dalam mendeskripsikan pesan verbal pada iklan kecantikan visual media cetak. Jenis penelitian ini adalah kualitatif dan interpretatif, sedangkan  analisis  data  menggunakan  kerangka  kerja  analisis  appraisal  sebagai  system negosiasi. Analisis appraisal digunakan untuk mengidentifikasi dan mendeskripsikan klausa sebagai pemarkah pesan verbal pada iklan kecantikan visual media cetak. Hasil penelitian menunjukan bahwa pesan iklan kecantikan visual media cetak didominasi oleh perangkat Moral  Judgement  secara  langsung,  berupa  pujian  yang  bersifat  positif,  dan  kritikan  yang bersifat negatif.
Kata kunci :   Appraisal, pesan verbal, moral judgement.

## Pendahuluan
Dalam menjual berbagai macam barang atau jasa, dibutuhkan suatu strategi agar barang atau jasa tersebut laku. Dengan strategi  tertentu diharapkan para khalayak tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Salah satu trategi yang dapat digunakan dalam menarik perhatian  khalayak  adalah  iklan.  Iklan  dianggap  sebagai  sarana  efektif  untuk menyampaikan pesan dari produsen kepada khalayak.
Iklan sebagai media promosi yang paling efektif, karena iklan seolah menjanjikan kepuasan  tiada  batas,  menjanjikan  keamanan  dari  rasa  takut,  menjanjikan  keintiman, menjanjikan kecantikan berjuta pesona, dan mendekatkan khalayak pada idolanya. Bahasa iklan  menciptakan  stimuli  di  atas  ketiga  naluri  dasar  manusia.  Bahasa  iklan  merupakan sebuah  komunikasi  yang  agresif.  Komunikasi  promorsional  harus  bisa  memaksa  (baik secara halus atau langsung) khalayak  untuk mengubah perilaku, gaya hidup, dan akhirnya menjadi konsumen setia.
Kekuatan  bahasa  iklan  dalam  menghasilkan  pencitraan  produk  sangat  dominan dalam  menyuburkan cap stereotip yang selama ini dilekatkan pada  masyarakat  terutama pada perempuan. Selain bahasa iklan yang mengandung kekuatan persuasif, kekuatan dari segi social  context iklan  direfleksikan  melalui  tampilan  visual  iklan,  misalnya  simbol- simbol  sosial  yang  selama  ini  dilekatkan  pada  perempuan,    kemudian  diolah  lebih  jauh secara  kreatif  oleh  para  pembuat  iklan  untuk  lebih  mendekatkan  produk  yang  akan ditawarkan  dengan  kemauan  konsumen.  Produk-produk  yang  ditawarkan  berupa  Sabun, Susu, Kosmetik, Shampo, dan lainnya selalu menggunakan ikon wanita sebagai alat jual yang cukup signifikan. Penempatan wanita dalam konteks hal ini menunjukan bahwasanya perempuan  masih  dimaknai  sebagi  realitas  kefisikan  yang  mampu  dijual  segala  potensi yang ada pada tubuhnya oleh para pemilik modal, terutama pada iklan.
Ada beberapa bentuk iklan yang dimuat di media cetak, seperti iklan kecik, iklan advertorial, dan iklan bergambar atau visual. Berdasar latar belakang yang sudah diuraikan, maka dalam penelitian ini penulis menekankan pada proses persuasi pada iklan kecantikan visual pada media cetak.
Iklan  visual  pada  media  cetak  tersebut  berhubungan  dengan  kecantikan,  seperti iklan kosmetik, iklan suplemen atau jamu kesehatan, iklan sabun dan shampoo, serta iklan pada body lotion yang dihipotesiskan mengandung daya Appraisal .
Tteori Appraisal (TA)  merupakan  pengembangan  dari  Linguistik  Sistemin Fungsional (LSF) dalam ranah makna interpersonal . Dalam berbahasa, selain ranah makna interpersonal , juga dikenal ranah makna Ideational serta Textual.
Eggins  (1994)  dalam An  Introduction  to  Systemic  Functional  Linguistic mendeskripsikan bahwa: “Language is structured to make three main kinds of meanings simultaneously. This semantic complexity, which allows experiantial, interpersonal, and
textual  meaning  to  be  fused  together  units,  is  possible  because  is  a  semiotic  system:  a conventionalized coding system, organized as sets of choice.”
Jelas  bahwa dalam proses berbahasa melibatkan tiga ranah makna yakni, (1) makna experiential, Halliday  (1994)  menyebutnya  dengan  makna ideational, (2) makna interpersonal, menekankan  hubungan  antarindividu, dan  (3)  makna textual, sesuatu bermakna  apabila  tervisualkan  melaui  tulisan.  Tulisan-tulisan  tersebut  dapat  terealisasi melalui  kata,  frasa,  dan  klausa  melalui  diksi  yang  tepat,  bahkan  tampilan  visual  yang direfleksikan secara estetik. Dalam Systemic Fungtional Grammar ketiga ranah tersebut disebut dengan metafungsi. Metafungsi pertama adalah Fungsi Ideasional, pada ranah ini berperan  dalam  konstruksi  makna  yang  berhubungan  fisik  dan  pengalaman  pemakai bahasa.  Dalam  ranah  ini,  memfokuskan  bagaimana  pengalaman  social  seseorang dikonstruksikan dalam bahasa. Ranah kedua yaitu Fungsi Interpersonal, yang berhubungan dengan  penyampaian  pendapat  dan  sikap  antara  penulis  dan  pembaca,  antara  pembicara dan  pendengar.  Fungsi  ini  menunjukkan  tindakan  atau  aksi  yang  dilakukan  terhadap pengalaman  dalam  berinteraksi  social,  yang  direalisasikan  melalui  protoaksi.  Interaksi dalam  fungsi  ini  menunjukkan  klausa  sebagai  pokok  pertukaran  makna.  Salah  satu penelitian analisis wacana yang sarat dengan makna interpersonal adalah appraisal system sebagai negosiasi sikap yang ada di dalam teks. Ketiga adalah ranah makna pada Fungsi Tekstual.  Ranah  makna  tekstual  menjadi  penghubung  antara  maknan  ideasional  dan interpersonal.
White  (1998)  membagi  ranah  teori appraisal menjadi  3  bagian,  yakni attitude, amplification, dan sources  of  attitudes yang  menjadi  ranah  kajian  penulis  adalah  teori appraisal sebagai Attitude. Attitude merupakan evaluasi sikap yang mengacu pada ujaran, pesan  verbal , bahkan  tindakan  yang  dikeluarkan  oleh  orang,  maupun  terhadap  seuatu benda.  Evaluasi    sikap attitude dapat  dibagi  menjadi:  a. affect (perasaan  pembaca) , b. appreciation (nilai  suatu  barang) , dan  c. judgement (karakter  pembaca),  penjelasannya sebagai berikut:
a. Affect (feelings)
Dalam  perangkat  ini, Affect merupakan  evaluasi  yang  berkaitan  dengan  perasaan penulis/pembaca. Evaluasi yang mendeskripsikan perasaan penulis atau pembuat iklan kepada pembaca melalui teks pada pesan-pesan verbal iklan kecantikan media cetak,
bagaimana  penilaian  mereka  secara  emosional  terhadap  seseorang,  benda,  atau tindakan yang sedang terjadi.
b. Appreciation
Appreciation merupakan  evaluasi  terhadap  benda  yang  meliputi  sikap  misalnya terhadap  acara  televisi,  film,  buku,  drama,  perasaan  terhadap  sesuatu  yang  dilihat. Appreciation dapat  bersifat  positif  atau  negatif  terhadap  suatu  produk,  benda,  atau tindakan. Evaluasi appreciation lebih bersifat abstrak, tidak ada justifikasi benar atau salah.  Penilaian lebih pada evaluasi estetika  dari objek yang ditimbulkan. Misalnya: Rose  is  beauty .  Walaupun  dalam  hal  ini  yang  dinilai  benda,  bukan  berarti  dapat dijustifikasi  benar  atau  salah,  baik  atau  buruk,  tetapi  secara  kodrati  mawar    tetaplah cantik.

## c. Judgement (character)
Perangkat  Judgement  adalah  pebahasan  yang  berkaitan  dengan  penilaian normative penulis akan seseorang. Sebuah penilaian yang berkaitan dengan norma atau konvensi perilaku yang berlaku di masyarakat. Ranah judgement terbagi menjadi dua subsistem yaitu moral judgement dan personal judgement.

## (1) Moral Judgement
Merupakan salah satu subsistem judgemement terbagi atas yang berkaitan dengan hukum  perilaku  seseorang,  misalnya  sifat  kejujuran  dan  etika.  Moral  judgement terbagi  atas  moral  judgement  positif (Praise) dan  moral  judgemen  negative (condemn) .

## (2) Personal Judgement
Personal  Judgemen  merupakan  penilaian  yang  berkaitan  dengan  penilaian  oleh seseorang yang diberikan untuk individu yang berhubungan dengan norma-norma di  masyarakat.  Personal  judgement  terbagi  atas  dua  subsistem  yaitu  personal judgemen positif (admire) dan personal judgement negative (criticize).
Oleh  karena  itu,  berdasarkan  hipotesis  tersebut,  penulis  tertarik  untuk mengetahui lebih jauh mengenai makna interpersonal dengan menggunakan pendekatan Teori Appraisal . Adapun jenis pesan verbal yang yang menjadi obyek penelitian adalah
pesan  verbal  pada  iklan  kecantikan  visual  media  cetak  yang  muncul  dalam  tabloid mingguan wanita.
Dalam  penelitian  ini,  penulis  menggunakan  pendekatan  analisis  Sistem Appraisal sebagai negotiation attitude , yakni pengembangan teori Functional Grammar pada ranah makna interpersonal. Dengan menggunakan pendekatan Sistem Appraisal , maka dapat mengungkap perangkat Appraisal apa saja yang membangun pesan verbal iklan kecantikan visual media cetak. Berdasarkan  uraian di atas, permasalahan dalam penelitian ini terkait dengan perilaku Judgement sebagai Appraisal (appraisal devices) dalam  pesan verbal iklan kecantikan visual media cetak.

## Metode
Dalam penelitian ini, korpus data yang digunakan adalah pesan verbal iklan kecantikan visual media cetak, maka penelitian ini termasuk dalam penelitian kepustakan (Library Research) .  Adapun  pendekatan  yang  dipakai  dalam  penelitian  ini  adalah  pendekatan analisis wacana (discourse analisys) dengan langkah kerja sebagai berikut:
1) Dalam  tahap  ini  dilakukan  pengidentifikasian  keseluruhan  data,  dengan mendaftar pesan-pesan verbal dalam iklan kecantikan visual media cetak. Pesan- pesan  verbal  iklan  dari  struktur  proposisinya  menurut  Bolen  (1984)  dalam Advertising terbentuk  atas  tiga  unsure,  yaitu  (1)  pada  bagian  pembuka ( headline) , (2) bagian badan ( body) , dan (3) bagian penutup ( close ) iklan.
2) Setelah data diidentifikasi, langkah selanjutnya adalah penggolongan data yang berbentuk  pesan-pesan  verbal  dalam  iklan  kecantikan  visual  media  cetak menggunakan  teknik  substitusi  dan  delisi.  Dasar  penggolongannya  sesuai dengan perangkat appraisal yang diduga mengandung Judgement .
3) Data  yang  sudah  digolongkan  sesuai  dengan  perangkat appraisal ,  selanjutnya ditabulasikan.
4) Langkah  selanjutnya  adalah  mendeskripsikan  pesan-pesan  verbal  iklan kecantikan visual media cetak,

## Pembahasan
1. Moral Judgement
Dalam perangkat ini, judgement merupakan evaluasi normative atas perilaku manusia yang berhubungan dengan konvensi perilaku. Judgement berkaitan dengan etika, agama,
moral, dan segala aturan yang telah disepakati. Dalam penelitian ini penulis menemukan judgement yang bersifat pujian ( praise) , terlihat pada data berikut:
(1) ‘Peraih Most Valuable Brand dalam ajang Indonesian Best Brand Award 2006 untuk kategori bedak wajah dan lisptik’
Pada klausa (1) muncul daya moral  judgement yang besifat pujian (praise) . Klausa tersebut sengaja ditampilkan pada teks iklan dengan tujuan untuk  menunjukkan  pada  konsumen  bahwa  produk  tersebut  merupakan produk  yang  terbaik  diantara  produk  kosmetik  yang  lain  terutama  pada kategoti bedak dan lipstik.
Apabila produsen tidak menampilkan klausa tersebut pada teks iklan, maka  konsumen  tidak  akan  menggunakan  produk  tersebut,  mengingat persaingan  di  pasar  kosmetik  sangat  ketat.  Apalagi  banyak  muncul  brand- brand asing yang lebih berkualitas.
(2) ‘Karena aku perawan , suamiku jadi penuh kejuatan!’
Kalimat  (2)  daya  moral  judgement  terrefleksi  pada  kata  ‘perawan’. Penilaian  normative  pada  kat  ‘perawan’  dapat  dimaknai  sebagai  bentuk apresiasi seorang istri yang mampu menjaga penampilan jiwa dan ragawi sehingga  setelah  menikahpun  keindahan  dari  sang  istri  masih  seperti seorang perawan.
Hal tersebut sebagai bentuk tanggung jawab moral sebagai seorang yang  berbudaya  jawa,  senantiasa    menjaga  warisan  nenek  moyang  untuk selalu  mengkonsumsi  jamu  tradisional.  Sehingga  kata  ‘Perawan’  dapat disimpulkan  mengandung  daya  moral  judgement  yang  bersifat  positif (praise).
(3) ‘ Gunakan  selalu Placenta  Treatment  Soap  with  Sirih  Extract  yang diperkaya dengan Ekstrak Sirih …’
Penilaian moral judgement yang bersifat (praise) juga tampak pada kalimat (3),  terutama  pada  kata  ‘gunakan  selalu’  dan  ‘ekstrak  sirih’  yang disampaikan secara tidak langsung oleh penulis.
Data  tersebut  dikelompokkan  dalam  moral  judgement  karena  memiliki muatan  untuk  mempersuasi  masyarakat  bahwa  dengan  kita  kembali  pada perawatan  alami,  maka  akan  mendapat  manfaat  sangat  banyak.  Kata ‘Ekstrak  sirih’  mengingatkan  pembaca  supaya  lebih  memilih  perawatan bersifat alami, karena itu produsen menciptakan produk sabun kecantikan yang terbuat dari bahan alami.
Daya  persuasi  pada  bahasa  iklan  dapat  direfleksikan  dalam  struktur  kata,  frasa, maupun  klausa  pada  iklan  media  cetak.  Iklan  yang  akan  menjadi  sasaran  penelitian  ini adalah iklan kecantikan visual pada media cetak mingguan. Gejala appraisal negotiation attitude sebuah iklan tampak pada teks iklan berikut:
Pesan verbal pada iklan tersebut dapat dideskripsikan menjadi dua klausa, yakni:
(4)  a. New Lipshine Kilau Lembut Menggoda
b. setetes Kesegaran Tropical Juice di bibirmu
Appraisal as negotiation attitudes dalam pesan verbal iklan kecantikan visual di atas dapat deskripsikan sebagai berikut, pada klausa  (4a) New Lipshine Kilau Lembut Menggoda, New Lipshine dari kategorialnya frasa tersebut termasuk  dalam adverbia. Pemilihan  diksi New mempunyai  kekuatan  positif      atau  judgement  positive  dengan tujuan  untuk  membuat  pernyataan  bahwa  produk  pemulas  bibir  tersebut  merupakan produk  yang  baru.  Masyarakat  lebih  mencari  sesuatu  yang  baru,  baik  dari  komposisi maupun dari kemasan suatu produk.
Berbeda apabila frasa New Lipshine didelisikan menjadi Lipshine, Kilau Lembut Menggoda . Dalam frasa tersebut judgement positive tidak dihadirkan, maka kekuatan untuk  mmempengaruhi  khalayak  kurang  begitu  kuat,  karena  produk  yang  ditawarkan bukan merupakan produk yang baru.
Kategori nomina terrefleksi pada  frasa (4b)   Setetes Kesegaran Tropical Juice di bibirmu.  Pada diksi Setetes yang berkategori nomina, memiliki makna bahwa dengan dipilihnya  kata Setetes ,  seolah-olah  khalayak  benar-benar  dibuat  penasaran,  hanya dengan  setetes  lipshine  saja,  maka  kesegaran  bibir  akan  didapat.  Pernyataan  tersebut
juga  didukung  dengan  visual  seorang  model  yang  sedang  meremas  buah  markisa ditangan. Buah markisa yang mempunyai cita rasa manis asam, bagi yang memakannya pasti akan merasa segar. Visual tersebut dapat merefleksikan bahwa rasa Lipshine dari produk  yang  ditawarkan  memang  mempuyai  cita  rasa  manis  asam  yang  penuh kesegaran.
Lain  halnya  apabila  diksi Setetes ,  pada  frasa Setetes  Kesegaran  Tropical Juice  di  bibirmu, disubstitusikan  dengan dua atau tiga tetes    menjadi Dua  Tetes Kesegaran Tropical Juice di bibirmu, maka makna iklan verbal tersebut akan berbeda.
Perbedaannya terletak pada daya amplifying attitudes yang bersifat focus, bahwa rasa penasaran khalayak terhadap produk tersebut akan menjadi berkurang. Mengapa harus dua  tetes,  apabila  cukup  setetes  saja  akan  lebih  efisien  dan  dapat  menghemat penggunaan barang sehingga tidak cepat habis.

## 2. Personal Judgement
Personal  Judgemen  merupakan  penilaian  yang  berkaitan  dengan  penilaian  oleh seseorang yang diberikan untuk individu yang berhubungan dengan norma-norma di masyarakat. Personal judgement terbagi atas dua subsistem yaitu personal judgemen positif (admire) dan  personal  judgement  negative (criticize). Perbedaan  moral judgement  dan  personal  judgement  adalah  personal  jugement  tidak  terfokus  pada permasalahan hukum yang berlaku di masyarakat.
(5) ‘Dengan Perut Singset …Pakai Baju Apa Saja Jadi Lebih OK!’
Kata ‘perut singset’ pada data (5) memiliki daya personal judgemen yang bersifat  positif (admire) .  Penilaian  personal  judgemen  dilakukan  secara langsung  kepada  konsumen  bahwa  setelah  menggunakan  produk  tersebut tak  berapa  lama  konsumen  akan  mendapatkan  bentuk  perut  yang  ideal, sehingga  tidak  merepotkan  ketika  mengenakan  pakaian  bermacam  model tanpa membatasi konsumen untuk tampil lebih menarik.
‘ Saat  syuting pasti  saya  gunakan  Fanbo  Fantastic.  Artisnya  maunya  pake Fanbo sih….’
Kata  ‘saat  syuting’  memiliki  daya  personal  judgement  yang  bermuatan negative (criticize) yang disampaikan secara tidak langsung. Kata tersebut justru menjadi kelemahan penulis iklan dalam menggunakan kalimat verbal dalam media cetak.
Penilaian personal judgement bersifat negative karena hanya ‘saat syuting’ saja  para  artis  menggunakan  make  up  dari  produk  tersebut.  Tetapi  disaat artis tidak syuting maka mereka tidak menggunakannya.
Seharusnya produsen tidak perlu menggunakan kata ‘saat syuting’, kedua kata tersebut memilik makna pembatasan manfaat ketika konsumen akan memilih produk tersebut.

## Simpulan
Judgement  sebagai  perangkat  appraisal  berperan  penting  dalam  penentuan  penafsiran makna  dalam  kalimat  verbal    iklan  kecantikan  visual  media  cetak.  Perangkat  appraisal judgemen yang muncul pada iklan kecantikan visual media cetak terrefleksi dalam bentuk moral judgement dan personal judgement. Moral judgement lebih dominan yang bersifat positif (praise) dan disampaikan secara langsung (direct) , sedangkan personal judgement ada yang bersifat positif (admire) dan negative (criticize) yang disampaikan secara tidak langsung (indirect) .

## Daftar Pustaka
Bolen, William H. 1994. Advertising. New York:Jhon Wiley & Sons, Inc Bovee
Eggins,  Suzanne.  1994. An  Introduction  to  Systemic  Functional  Linguistics. London:Pinter Publishers.
Martin,  JR  and  David  Rose.  2003. Working  with  Discourse  ‘Meaning  Beyond  The Clause. London:Continuum
Halliday,  M.A.K.  .  1994. Introduction  to  Functional  Grammar. London:  Adward Arnold.
White,  P.R.R.  1998. Telling  Media  Tales:  The  News  Story  as  Rhetoric .  Unpublished research Ph.D Theses. Sydney: University of Sydney.