JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## INTERNET ADVERTISING

## SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN INTERAKTIF

## Endang Hariningsih
Akademi Manajemen Administrasi (AMA) “YPK” Yogyakarta
________________________________________________________________________________

## ABSTRAK
Internet  advertising  merupakan  salah  satu  pengembangan  media  komunikasi  pemasaran online  interaktif  yang  bisa  menjadi  pilihan  pemasar.  Beragam  keunggulan  internet  advertising dibandingkan  media  komunikasi  pemasaran  tradisional  membuat  media  ini  semakin  meningkat penggunaannya.  Pemanfaatan  internet  advertising  disertai  dengan  berkembang  pesatnya  Situs Jejaring  Sosial,  mendukung  penyebaran  electronic  Word  of  Mouth  atau  viral  marketing  dan pelaksanaan strategi Customer Relationship Management.
Kata  Kunci  :  Internet  Advertising,  Situs  Jejaring  Sosial,  Electronic  Word  of  Mouth,  Viral

## Marketing, Customer Relationship Management

## PENDAHULUAN
Dampak  internet  sebagai  media  komunikasi  yang powerful tidak  dapat  dihindari  lagi. Generasi  yang  lahir  di  era  1980  ke  atas  di  kota-kota  besar  dapat  dipastikan  terekspos  dengan berbagai  teknologi  digital  melalui  telepon  seluler,  komputer  hingga  internet.  Pertumbuhan penggunaan internet sebagai media promosi terus mengalami perkembangan sampai saat ini.
Promosi  merupakan  berbagai  kegiatan  yang  dilakukan  antar  perusahaan  untuk mengkomunikasikan manfaat dari produk dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membeli. Sedangkan fungsi promosi adalah sebagai media komunikasi untuk memberikan informasi kepada masyarakat  selaku  target  sasaran  agar  mengetahui  pesan  yang  disampaikan.  Di  beberapa  tahun terakhir,  pemasar  yang  menggunakan  internet  sebagai  media  promosi  meningkat  secara  agresif, sehingga mulai menggeser penggunaan media iklan tradisional seperti radio, televisi atau majalah.
Popularitas  internet  telah  membuka  banyak  peluang  ragam  iklan  yang  dapat  ditawarkan kepada publik antara lain: melalui Situs Jejaring Sosial (SJS), website, e-mail, video, widget , game, pop-up,  instant  messaging ,  dan  lain-lain.  Beriklan  di  internet  memiliki  keunggulan  dibandingkan dengan  media  tradisional.  Kehadiran  internet  memberikan  revolusi  fenomena  dalam  sejarah teknologi  komunikasi  masal.  Meskipun  televisi  mendapatkan  tingkat  penerimaan  awal  yang  lebih tinggi  dibandingkan  internet,  jumlah  orang  yang  dapat  mengakses  internet  semakin  naik  setiap tahun.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## INTERNET ADVERTISING
Pengertian internet  advertising menurut  Schlosser  dan  Shavin  (1999)  merupakan  bentuk konten komersial di internet yang didesain oeh pebisnis untuk menginformasikan kepada konsumen tentang  produk  atau  jasa. Internet  advertising dapat  dikirimkan  melalui  banyak  saluran  (misalnya pesan e-mail atau permainan interaktif, dan lain-lain) dalam berbagai bentuk (misalnya video klip, print atau audio). Menurut Strauss dan Frost (2009) mengatakan bahwa internet advertising adalah komunikasi nonpersonal yang bersifat persuasif, mengkomunikasikan tentang produk atau ide oleh sponsor tertentu. Jayawardhena et al. (2007) menyatakan bahwa konsumen memiliki pilihan untuk menggunakan  internet  atau  media  tradisional  lain  dalam  melakukan  pembelian.  Oleh  karena  itu, para praktisi pemasaran disarankan untuk mencoba media digital di internet sebagai pengembangan aktivitas pemasaran tradisional. Menurut Walmsley (2007), dengan meningkatnya volume aktivitas di  internet  dan  kemampuannya  untuk  mentransformasi  media  komunikasi  menjadi  media  yang interaktif, tidak hanya pemasar dengan konsumen, tetapi juga antar konsumen.
Jika dibandingkan dengan media tradisional,  internet  tidak hanya sebagai media komunikasi dua arah, tetapi juga digunakan untuk pengumpulan, penyimpanan informasi, penerimaan pesanan sampai  pembayaran  dari  konsumen.  Fungsi  beragam  tersebut  yang  membuat  internet  sebagai  alat untuk  menyampaikan  tidak  hanya  pesan  pemasar  tetapi  juga  forum  bagi  konsumen  untuk meningkatkan  alternatif  dalam  pembuatan  keputusan  (Walmsley,  2007).  Chaffey  (2007) memberikan berbagai karakteristik yang membuat media digital berbeda dengan media tradisional :
1. Media  internet  memiliki  kemampuan  menciptakan  interaksi  antara  pemasar  dan  konsumen  dan juga antara konsumen dengan konsumen.
2. Media  internet  memiliki  kemampuan  untuk  membawa  peluang  bagi  pemasar  untuk mengembangkan  profil  konsumen  dan  memungkinkan  mereka  untuk  memproses  lebih  lanjut suatu  informasi.  Ditambah  lagi  dengan  berkembangnya  Situs  Jejaring  Sosial  (SJS),  pemasar mampu  untuk  mendapatkan  dan  menyebarkan  informasi  penting  dengan  mudah  untuk mengembangkan profil konsumen potensial.
3. Media internet memiliki kemampuan untuk berkomunikasi ke individu tertentu secara personal.
Kemampuan  ini  penting  dalam  mempertahankan customer-based  relationship yang  baik  untuk pemasar  online  karena  dengan  perhatian  personal  mampu  menangkap  keinginan  konsumen secara cutomize dan  cepat.  Pemasar  bisa  mempergunakan  internet  untuk  memfasilitasi  umpan balik dari konsumen terhadap promosi atau afer sales service.
4. Digital media di internet mampu mengintegrasikan fungsi alat komunikasi pemasaran lain, baik fungsi  audio,  gambar,  teks,  animasi  dan  lain-lain  sehingga  satu  media  tetapi  mampu  memiliki sifat rich media .
5. Penggunaan  internet  sebagai  media  iklan  yang  tidak  dibatasi  oleh  lokasi,  sehingga  pemasar memiliki keunggulan akses virtual ke seluruh dunia, dimana ini merupakan kendala bagi media tradisional.
6. Dengan  penggunaan internet  advertising pemasar  mampu  untuk  memilih  segmen  konsumen tertentu dan melakukan customization situs sesuai dengan profil perilaku konsumen.
Menurut Chaffey (2007), internet advertising menerapkan konsep “ pull” advertising dimana memungkinkan  konsumen  secara  sukarela  belajar  dan  membandingkan  satu  merk  barang  dengan merk  lain  dengan  lebih  mudah  dan  cepat  dibandingkan  dengan  media  tradisional.  Yaakop  dan Hemsley-Brown  (2013)  menambahkan  keunggulan  internet  memungkinkan  informasi  dalam website  dapat  disampaikan  selama  dua  puluh  empat  jam  sehari,  tujuh  hari  seminggu  dengan  cara yang  mudah  dan  nyaman  oleh  konsumen.    Selain  itu  kemampuan  bagi advertiser mampu  untuk melacak jumlah pengunjung situsnya dan berinteraksi dengan  konsumen.

## RAGAM INTERNET ADVERTISING
Dengan  adanya  perkembangan  teknologi  digital  di  internet,  memungkinkan  pemasar  dapat memilih beragam jenis advertising yang ditawarkan. Meskipun demikian, konsumen juga memiliki kendali atas iklan digital di internet, karena dengan mudah konsumenpun dapat tidak menghiraukan atau menutup iklan  yang mereka dapat.  Oleh karena itu, banyak teknologi  periklanan digital  yang menawarkan beragam strategi agar pesan iklan sampai kepada konsumen dengan berbagai cara.
Strauss dan Frost ( 2009) dan Laudon (2010) menjelaskan beragam jenis internet advertising antara  lain display  advertising,  rich  media,  transition dan superstisial  advertising,  e-mail advertising,  sponsorship,  mobile  advertising, dan website .  Berikut  adalah  penjelasan  masing- masing jenis internet advertising tersebut :
1. Display  advertising yaitu  jenis  iklan  yang  terdiri  dari  lebih  banyak  grafik  dibandingkan  teks.
Jenis iklan ini sering disebut pop-up . Iklan ini banyak bertujuan untuk brand awareness ;
2. Rich  media merupakan  jenis advertising yang  memiliki  beragam  jenis  dalam  berbagai  format pilihan, antara lain: banner, interstitial advertising, floating advertising, wallpapper advertising, trick banner, video advertising, dan lain-lain;
3. Translation adalah  jenis  iklan  dimana  muncul  ketika  konten  lain  sedang loading (antar page ), sedangkan superstisial adalah semacam  mini  video advertising yang muncul ketika pergerakan mouse pengunjung dari satu bagian situs ke bagian yang lain;
4. E-mail advertising adalah merupakan bentuk advertising dalam format teks;
5. Sponsorship ( advertoril ) adalah perpaduan antara artikel editorial dengan iklan;
6. Mobile advertising adalah media iklan dengan media telepon selular.
Selain internet  advertising ,  media  komunikasi  pemasaran  online  yang  dapat  dimanfaatkan antara lain Marketing Public Relation (MPR), Sales Promotion, dan Direct Marketing (Strauss dan Frost, 2009).
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT MELALUI INTERNET ADVERTISING
Pentingnya internet advertising di internet juga mendukung konsep Customer Relationship Management (CRM). Customer  Relationship  Management (CRM)  adalah  proses  untuk targeting, acquiring,  transacting,  sevicing,  retaining ,  dan  membangun  hubungan  jangka  panjang  dengan konsumen  (Straus  dan  Frost,  2009).  Dengan  menggunakan  media  internet,  fungsi-fungsi  CRM tersebut  dapat  lebih  mudah  dan  cepat  dilakukan.  Misalnya  dengan  adanya  Situs  Jejaring  Sosial, konsumen yang puas dapat merekomendasikan website, toko online, dan produk kepada orang lain.
Strauss  dan  Frost  (2009)  menambahkan  bahwa Electronic  Word  of  Mouth (eWOM) diantara  konsumen  dapat  dikatakan  sebagai  jantungnya  CRM. Word  of  mouth yang  positif  dapat menarik banyak konsumen, tetapi word of mouth negatif dapat membuat  konsumen meninggalkan produk  perusahaan. Word  of  mouth dengan  mudah  dapat  menyebar  melalui e-mail,  newsgroups, blogs, jejaring sosial, atau juga melalui situs, dan lain sebagainya.

## VIRAL MARKETING DENGAN DUKUNGAN SITUS JEJARING SOSIAL
Dalam  pemanfaatan  internet  sebagai  media  iklan,  sekarang  ini  telah  mengalami  evolusi. Salah  satu  evolusi  dalam  internet advertising dalam  lima  tahun  terakhir  adalah  pemanfaatan  Situs Jejaring Sosial sebagai bagian dari promotional mix (Mangoed dan Faulds, 2009). Ide penggunaan Situs  Jejaring  Sosial  seperti  Youtube,  Facebook,  Twitter  untuk  penyebaran  informasi  produk dikaitkan dengan kemampuan situs ini untuk memfasilitasi electronic Word of Mouth (eWOM) atau viral  marketing diantara  konsumen.  Porter  dan  Golan  (2006)  memberikan  definisi  awal  tentang viral  marketing yaitu  komunikasi peer-to-peer (antar  konsumen)  yang  tidak  berbayar  atas  konten provokatif  yang  diperoleh  dari  sponsor  tertentu  menggunakan  internet  untuk  mempengaruhi audience agar menyebarkan pesan kepada orang lain. Porter dan Golan (2006) mengenalkan bahwa viral marketing biasanya diperoleh dari daftar e-mail konsumen loyal atau situs perusahaan.
Situs Jejaring Sosial seperti Facebook memungkinkan konsumen sasaran menjadi pengirim pesan  dengan  mengirimkan advertising kepada  teman,  menghubungkan  teman  kepada advertiser secara eksplisit, atau berkomentar pada iklan (Chu, 2011).  Fasilitas dalam Facebook seperti group juga  menjadi  media  pendukung viral  marketing .  Dengan  Facebook  group  dapat  memungkinkan advertiser mengirim  pesan  inbox  kepada  anggota  group.    Ketika  anggota  group  mengirim  ulang viral advertising kepada teman lain, mereka seolah-olah menjadi endorser dalam merk produk yang diiklankan di Facebook dan meningkatkan keinginan teman lain untuk melihat iklan tersebut.
JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013                                                            ISSN : 2252-5483

## KESIMPULAN
Pemanfaatan internet sebagai media promosi semakin berkembang dan menambah pilihan alternatif  selain  media  tradisional.  Beragam  keunggulan  internet  dibanding  media  tradisional membuat  media  ini  semakin  populer  di  mata  pemasar.  Popularitas internet  marketing telah membuka  banyak  peluang  ragam  iklan  yang  dapat  ditawarkan  kepada  publik  antara  lain:  melalui Situs  Jejaring  Sosial  (SJS), website,  e-mail ,  video, widget , game,  pop-up,  instant  messaging ,  dan lain-lain.  Sehingga,  saat  ini  konsumen  tidak  hanya  dijejali  dengan  iklan  media  tradisional  tetapi juga  iklan  melalui  media  internet.  Mengingat  beragam  dan  membanjirnya  volume  iklan  yang dihadapi  konsumen,  maka  memungkinkan  bagi  konsumen  untuk  mengabaikan  isi  iklan  atau  tidak membaca pesan iklan yang tidak mereka sukai.
Meskipun  demikian  beragamnya  pilihan internet  marketing dengan  berbagai keunggulannya, perlu diketahui bagaimana sikap respon konsumen terhadap internet marketing dan bagaimana  dampaknya  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen.  Hal  ini  dilakukan  supaya investasi  perusahaan  dalam  bidang  ini  dapat  terukur  dan  bisa  dievaluasi  jika  ada  dampak  yang belum memenuhi target perusahaan.
________________________________________________________________________________

## DAFTAR PUSTAKA
Chaffey, D., (2007). Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice (4th ed.). Prentice- Hall, England.
Chu,  Shu-Cuan  (2011),  Viral  Marketing  In  Social  Media:  Participation  in  Facebook  Group  And Responses Among College-Age User, Journal of Interactive Advertising.
Jayawardhena, C., Wright, L.-T., & Dennis, C. (2007), Consumers online: Intentions, Orientations and Segmentation, International Journal of Retail and Distribution Management, 35(6). Laudon, Kenneth, C., dan Traver, Carol Guercio, (2010) E-Commerce 2010: Business, Technology, Society, Pearson, International Edition.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix, Business Horizons, 5(4), 357-365.
Porter, Lance, and Guy Golan (2006), "From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising," Journal of Interactive Advertising, 6 (2)
Schlosser,  A.  E.,  dan  Shavitt,  S.  (1999).  Survey  of  Internet  Users’  Attitude  toward  Internet Advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3), 34-54.
Strauss, Judi, dan Raymond, Frost, (2009), E-Marketing, 5 th edition, Pearson International Edition. Walmsley, A. (2007), New Media: The Age of the Trialogue. The Marketer, 12.
Yaakop,  A.,  dan  Hemsley-Brown,  Jane  (2011),  Hedonic  Pleasure  and  Social  Image:  The Effectiveness of Internet Advertising, Asian Social Science , 9 (1).