Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 11 No. 4 Desember 2022 P - ISSN
: 2503-4413
E - ISSN
: 2654-5837, Hal  217 – 224
PERANAN BRAND ANTHROPOMORPHISM DALAM MEMBENTUK KECINTAAN MEREK DAN LOYALITAS MEREK (STUDY PADA KONSUMEN MOBIL EROPA DI
INDONESIA)
Oleh : Pramatatya Resindra Widya
Program studi manajemen, Institut Shanti Bhuana Bengkayang
Email : pramatatya@shantibhuana.ac.id Adi Mursalin Fakultas Ekonomi Universitas Panca Bhakti Pontianak Article Info Abstract Article History : Received  16  Des - 2022 Accepted  25 Des  - 2022 Available Online 30 Des – 2022 The  aim  of  this  study  is  to  examine  the  influence  of  brand anthropomorphism and brand experience on brand love and its impact on brand loyalty with perceived price fairness as a moderating variable. The study used a quantitative approach with survey methods. The sample in this  study  amounted  to  250 European  car  users  spread  across  Jakarta, Yogyakarta, Central Java, East Java.The analysis Model in this study will be divided into 3 stages of analysis. The first stage of multiple regression analysis, the second stage of simple regression analysis. The third stage of  the  moderation  test  with  hierarchical  moderated  regression  Brand anthropomorphism has a positive effect  on the formation  of brand love. Brand experience also has a positive and significant effect on brand love. Brand  love  has  a  positive  effect  on  brand  engagement.  perceived  price fairness does not moderate the relationship between brand love and brand engagementfor further research it is recommended to add subjective norm variables to this research model.
Keyword : Brand Anthrophomorphism, Brand Love,
Brand Engagement,
Explanatory,
Regression.

## 1. PENDAHULUAN
Brand  atau  merek  merupakan  hal  yang penting bagi pemasar. Hal ini karena brand ibarat satu  identitas  bagi  produk  barang  atau  jasa  yang ditawarkan.  Dengan  kata  lain,  brand  adalah identitas  yang  dikenal  oleh  konsumen  hingga masyarakat  luas.  Untuk  dapat  meningkatkan loyalitas  merek,  perusahaan  harus  mempunyai pengalaman merek (brand experience).
Pengalaman  merek  terjadi  ketika  konsumen mencari,  berbelanja,  dan  mengonsumsi  produk yang  terpapar  konsumen  ketika  mereka  mencari informasi  atau  mengunjungi  toko.  Saat  mencari barang,  konsumen  terpapar  berbagai  rangsangan terkait merek tertentu (Kim & Yu, 2020). Selain itu juga  dipengaruhi  oleh  kepercayaan  merek  (brand trust).  Kepercayaan  merek  didefinisikan  sebagai kesediaan  dari  konsumen  untuk  mempercayai merek  agar  mengandalkan  kemampuan  merek untuk  melakukan  fungsinya  (Chaudhuri  & Holbrool,  2001).  Menurut  Payne  dkk.  (2017) kepercayaan  konsumen  terhadap  merek  sangat
penting  bagi  perusahaan  untuk  dapat  menjalin hubungan  yang  baik  dengan  konsumen  dan menjaga  kepercayaan  konsumen.  Agar  konsumen membeli  kembali  produk  dari  perusahaan,  maka perusahaan  wajib  memperkenalkan  produknya dengan  baik  agar  dapat  membangun  kepercayaan merek  pada  diri  konsumen.  Kepuasan  merek (brand  satisfaction)  adalah  dimana  kinerja  dari suatu  produk  yang  dirasakan  sesuai  harapan pembeli, apabila kinerja dari suatu produk atau jasa sesuai  dengan  harapan  maka  pelanggan  akan menjadi puas ataupun sebaliknya. Perusahaan yang cerdas  bertujuan  untuk  memuaskan  pelanggan dengan  memberikan  lebih  dari  yang  mereka janjikan.  Pelanggan  yang  puas  terhadap  suatu produk  dapat  menyebabkan  terjadinya  loyalitas (Kotler & Armstrong, 2014).
Salah  satu  hal  yang  dapat  menciptakan loyalitas  pelanggan  adalah  brand  engagement.
Wallace (2014)
menyatakan brand engagement adalah  sebuah  tanda  atas  adanya komitmen emosional pelanggan pada suatu brand.
Hal  yang  mempengaruhi  terciptanya  brand engagement antara lain adalah aktivitas hubungan emosional antara sebuah brand dengan konsumennya  dalam  media  digital,  seperti  media sosial,  situs  web,  blog,  dan  situs  digital  lainnya. Seluruh  aktivitas  di  media  sosial  berpotensi memiliki pengaruh dalam meningkatkan hubungan emosional  tersebut.  Istilah  ‘engagement’  atau keterlibatan dapat didefinisikan sebagai ketertarikan  atas  representasi  dari  suatu  objek. Engagement juga dapat diartikan sebagai hasil dari interaksi  yang  dilakukan  berulang-ulang  sehingga memperkuat  ikatan  emosional  dan  psikologis antara  konsumen  dan  brand.  Secara  sederhana, engagement  merupakan  aksi  atau  partisipasi konsumen  dalam  dunia  digital  atau  online. Mengukur  tingkatan  keterlibatan  konsumen  pada suatu  brand  di  media  sosial  dapat  dilihat berdasarkan hasil analisis akun secara umum atau pada level setiap konten yang diunggah.
Dewasa  ini  pemasar  menyadari  bahwa brand  bukan  hanya  sekedar  merek  yang  menjadi identitas.  Namun  brand  memiliki  jiwa  yang mencerminkan  semangan  dari  merek  tersebut  dan harus  disampaikan  kepada  masyarakat.  Demikian juga  dari  sisi  pelanggan.  Pada  pelanggan  yang sudah  memiliki  pengalaman  dengan  merek,  bisa jadi mereka akan merasa cocok dengan merek dan justru menjadikan merek tersebut sebagai cerminan diri.  Namun  kadangkala  terjadi  sebaliknya. Seseorang  memakai  sebuah  merek  karena  citra yang  ditimbulkan  dari  merek  tersebut.  Hal  ini menunjukkan bahwa dewasa ini merek atau brand sudah memiliki jiwa. Brand diasosiasikan menyerupai penggambaran manusia yang memiliki indera  dan  jiwa  sebagaimana  manusia.  Sehingga seringkali  mencerminkan  kecocokan  apabila digunakan  oleh  pelanggan.  Keyakinan  bahwa konsumen  cenderung  mempersepsikan  produk bermerek seolah-olah objek-objek manusia menjadi  populer  di  kalangan  sarjana  pemasaran dan  praktisi.  kecenderungan  antropomorfisasi dalam  beberapa  hal,  seperti  desain  produk, penamaan  merek,  dan  animasi.  Dalam  industri otomotif,  misalnya,  perancang  produk  sering  kali memberikan  tampilan  luar  pada  mobil  yang membuat konsumen menganggap benda-benda ini sebagai  manusia  yang  sebenarnya.  Penelitian empiris juga mendukung praktik ini.menunjukkan bahwa  konsumen  cenderung  mengaitkan  lampu depan  dan  gril  mobil  dengan  dua  mata  dan  mulut manusia  (Windhager  dkk,  2010;  Landwehr dkk,2011).  Pemasar  juga  memberi  nama  pada produk yang secara eksplisit berhubungan dengan manusia  (misalnya,  Mr  Clean)  dalam  upaya mendukung  antropomorfisasi.  Dalam  periklanan, animasi dan teknologi grafik komputer digunakan
oleh  agen  komunikasi  untuk  mengembangkan kampanye yang mempromosikan produk bermerek sebagai  entitas  animasi  (misalnya,  iklan  M&M, nutrisari,  dsb).  Dalam  penelitian  akademik, kecenderungan  konsumen  untuk  antropomorfisasi produk  bermerek  baru-baru  ini  menarik  perhatian para  sarjana.  Studi  sebelumnya  telah  meneliti proses psikologis yang diaktifkan ketika konsumen dihadapkan pada produk dengan penampilan mirip manusia  (Aggarwal  dan  McGill,  2007),  dan konsekuensinya terhadap evaluasi produk (Landwehrdkk,2011)  dan  perilaku  pembelian (Chandler  dan  Schwarz,  2010;  Aggarwal  dan McGill,  2012).  Dalam  aliran  penelitian  lain, penelitian telah menyelidiki bagaimana konsumen membangun  hubungan  dengan  merek  yang  mirip dengan  merek  interpersonal  (Fournier,  1998; Fournier  dan  Alvarez,  2012),  apakah  dan  sejauh mana konsumen memandang merek sebagai  'agen cerdas'  (Rijsdijk  dkk,2007),  atau  'agen  yang disengaja'  (Kervyn  dkk,2012),  serta  bagaimana konsumen mengalami emosi terhadap merek yang biasanya  dirasakan  manusia,  seperti  cinta  (Batra dkk,2012),  gairah  dan  pengampunan  (MacInnis, 2012). Dalam penelitian akademik, kecenderungan konsumen untuk antropomorfisasi produk bermerek  baru-baru  ini  menarik  perhatian  para sarjana.  Studi  sebelumnya  telah  meneliti  proses psikologis  yang  diaktifkan  ketika  konsumen dihadapkan pada produk dengan penampilan mirip manusia  (Aggarwal  dan  McGill,  2007),  dan konsekuensinya terhadap evaluasi produk (Landwehrdkk,2011)  dan  perilaku  pembelian (Chandler  dan  Schwarz,  2010;  Aggarwal  dan McGill,  2012).  Dalam  aliran  penelitian  lain, penelitian telah menyelidiki bagaimana konsumen membangun  hubungan  dengan  merek  yang  mirip dengan  merek  interpersonal  (Fournier,  1998; Fournier  dan  Alvarez,  2012),  apakah  dan  sejauh mana konsumen memandang merek sebagai  'agen cerdas'  (Rijsdijk  dkk,2007),  atau  'agen  yang disengaja'  (Kervyn  dkk,2012),  serta  bagaimana konsumen mengalami emosi terhadap merek yang biasanya  dirasakan  manusia,  seperti  cinta  (Batra dkk,2012),  gairah  dan  pengampunan  (MacInnis, 2012).

## 2. KAJIAN
PUSTAKA DAN PEGEMBANGAN HIPOTESIS Brand Engagement Wallace (2014)
menyatakan brand engagement adalah  sebuah  tanda  atas  adanya komitmen emosional pelanggan pada suatu brand. Hal  yang  mempengaruhi  terciptanya  brand engagement antara lain adalah aktivitas hubungan emosional antara sebuah brand dengan konsumennya  dalam  media  digital,  seperti  media
sosial,  situs  web,  blog,  dan  situs  digital  lainnya. Seluruh  aktivitas  di  media  sosial  berpotensi memiliki pengaruh dalam meningkatkan hubungan emosional  tersebut.  Istilah  ‘engagement’  atau keterlibatan dapat didefinisikan sebagai ketertarikan  atas  representasi  dari  suatu  objek. Engagement juga dapat diartikan sebagai hasil dari interaksi  yang  dilakukan  berulang-ulang  sehingga memperkuat  ikatan  emosional  dan  psikologis antara  konsumen  dan  brand.  Secara  sederhana, engagement  merupakan  aksi  atau  partisipasi konsumen  dalam  dunia  digital  atau  online. Mengukur  tingkatan  keterlibatan  konsumen  pada suatu  brand  di  media  sosial  dapat  dilihat berdasarkan hasil analisis akun secara umum atau pada level setiap konten yang diunggah.

## Brand Love
Brand  love  berawal  dari  penelitian  yang dilakukan  di  bidang  consumer  delight  dan hubungan yang mengeksplorasi duo konsumen dan merek.  Asal  usul  cinta  terletak  pada  psikologi  di mana  Sternberg  (1986)  membahas  konsep  cinta dengan bantuan Keintiman, Gairah dan Komitmen. Selanjutnya Carroll dan Ahuvia (2006) memperkenalkan konsep brand love taking produk hedonik  sebagai  stimulus.  Cinta  merek  tidak tergantikan dan jauh lebih intens daripada konsep "suka".  Oleh  karena  itu,  telah  muncul  menjadi konstruksi signifikan yang mempengaruhi beberapa  konstruksi  lain  seperti  loyalitas  merek, kesakralan merek dan advokasi merek (Drennan et al.  2015,  Wang  et  al.,  2019,  Palusuk  et  al.,  2019, Joshi  dan  Garg,  2020).  Beberapa  penulis  telah menguraikan anteseden dan hasil dari cinta merek. Namun,  konstruksi  memiliki  dampak  yang  kuat pada psikologi konsumen sehingga literatur dalam branding  harus  terus  mengeksplorasi  wawasan barunya. Cinta mengambil bentuk yang berbeda itu dapat  menimbulkan  kecemburuan  (Sarkar  dan Sreejesh,  2014);  dapat  menyebabkan  kesediaan untuk  membayar  (Siew  et  al.,  2018)  dan,  dapat mengubah  konsumen  menjadi  pemuja  merek. Sebuah konstruksi dengan sifat dinamis seperti itu tidak akan pernah bisa berakhir Diteliti. Drennan et al.  (2015)  membahas  kerangka  kerja  yang menyatakan peran brand trust dan brand kepuasan pada cinta merek dalam konteks wine. Para penulis membahas  bahwa  peneliti  masa  depan  dapat mengeksplorasi peran  anteseden tambahan seperti citra  merek  dalam  menentukan  cinta  merek. Efeknya  cinta  merek  pada  keterlibatan  aktif  dan niat  loyalitas  dibahas  oleh  Sarkar  dan  Sreejesh, (2014)  dan  Sarkar  et  al.,  (2019)  masing-masing dalam studi mereka.

## Brand Anthrophomorphism
Konsep dariantropomorfisme merekdi sini didefinisikan  sebagai  sejauh  mana  produk bermerek  dianggap  sebagai  manusia yang sebenarnya. Secara khusus, persepsi antropomorfik produk  bermerek  mungkin  terjadi  melalui  dua proses yang berbeda, tetapi tidak saling eksklusif. Pertama,  itu  mungkin  terjadi  melalui  kesamaan yang  dirasakan  antara  penampilan  luar  produk tersebut  dan  beberapa  atribut  fisik  manusia (misalnya,  paket  produk  yang  menyerupai  tubuh manusia; Aggarwal dan McGill, 2007; Epleydkk,2007;  Puzakovadkk,  2009).  Selain  itu, persepsi antropomorfik produk bermerek mungkin terjadi  melalui  kesesuaian  yang  dirasakan  antara produk  tersebut  dan  beberapa  aspek  konsep  diri konsumen  (Fournier,  1998;  Aaker  dkk,2004). Konstruk  konsep  diri  mengacu  pada  bagaimana konsumen  memandang  diri  mereka  sendiri  dan terdiri dari aspek yang berbeda, meskipun terkait,: konsep  diri  'sebenarnya'  (yaitu,  siapa  yang  dia pikirkan), konsep diri 'ideal' (yaitu, siapa seseorang ingin  menjadi),  konsep  diri  'sosial'  (yaitu,  siapa yang  orang  percaya  orang  lain  pikirkan  tentang dirinya), atau konsep diri 'sosial ideal' (yaitu, siapa yang  ingin  orang  lain  pikirkan  tentang  dirinya).  ) (Sirgy,  1982;  Aaker,  1999).  Dengan  demikian, persepsi antropomorfik produk bermerek mungkin terjadi sejauh mana konsumen menganggap produk tersebut  sesuai  dengan  bagaimana  mereka memandang  diri  mereka  sendiri  secara  aktual, ideal, atau  sosial (misalnya, produk yang  citranya konsisten dengan sifat kepribadian aktual atau ideal dari  produk  tersebut).  konsumen).  Alasan  ini menyiratkan bahwa antropomorfisme merekadalah konstruksi multidimensi. Namun, menghipotesiskan  dimensi  teoretis  spesifik  dari konstruk  ini  bukanlah  tugas  yang  mudah, mengingat kompleksitas dan relatif barunya dalam domain pemasaran. Seseorang dapat mengidentifikasi  setidaknya  dua  dimensi  utama yang  mendasarinyaantropomorfisme  merek:satu dimensi  tentang  penampilan  luar  dari  produk bermerek,  dan  dimensi  lain  berdasarkan  gagasan kesesuaian  merek  diri,  yaitu,  sejauh  mana  produk tersebut mencerminkan persepsi konsumen tentang diri  mereka.  Penelitian  terbaru  memberikan dukungan  untuk  keberadaan  struktur  dimensi seperti  itu.  Adapun  dimensi  pertama,  penelitian sebelumnya  telah  memberikan  bukti  adanya komponen  eksternal  dari  antropomorfisme  merek konstruksi,  yang  menurutnya  produk  dianggap sebagai entitas antropomorfik sejauh mana mereka memiliki morfologi mirip manusia. Secara khusus, Aggarwal  dan  McGill  (2007)  telah  menunjukkan bahwa produk lebih mungkin menjadi antropomorfis  ketika  mereka  diberkahi  dengan
karakteristik  fisik  (seperti  kisi-kisi  'tersenyum'  di dalam  mobil)  yang  mampu  mengaktifkan  skema manusia  selama  persepsi.  Landwehrdkk  (2011) telah menunjukkan bahwa konsumen yang terpapar produk  dengan  karakteristik  fisik  mirip  manusia mempersepsikan  objek  tersebut  menggunakan inferensi yang sama dengan yang mereka gunakan dalam  persepsi  interpersonal.  Sebagai  contoh, penulis mengamati bahwa konfigurasi khusus dari tombol 'mulut' yang lebih rendah di ponsel (yaitu, terbalik versus diturunkan) mengarahkan responden  untuk  menyimpulkan  'keramahan' dalam  produk  itu,  dengan  cara  yang  sama senyuman mengarahkan orang untuk menggunakan  ini.  ekspresi  emosional  untuk menyimpulkan  kebahagiaan  pada  orang  yang tersenyum (Ekman, 1993). Adapun dimensi kedua dariantropomorfisme  merek,yang  menyangkut keselarasan  merek  diri,  penelitian  akademik  telah lama menunjukkan bahwa konsumen mengevaluasi  dan  memilih  produk  berdasarkan sejauh  mana  produk  ini  dianggap  sesuai  dengan konsep  diri  mereka  (Sirgy,  1982).  Secara  khusus, konsumen  cenderung  memilih  produk  bermerek yang membantu mereka mengekspresikan pandangan  diri  aktual,  ideal,  atau  sosial  mereka (Sirgy,  1982;  Aaker,  1999).  Efek  keselarasan  diri pada pilihan produk menjadi dasar kecenderungan konsumen  untuk  melihat  bagian  dari  diri  mereka sendiri  dalam  merek  dan  produk  favorit  mereka (Belk, 1988; Escalas dan Bettman, 2005; Lamdkk, 2013),  dan  untuk  membangun  hubungan  dengan objek-objek ini yang serupa dengan yang biasanya dibangun dengan orang lain (Fournier, 1998; Aaker dkk,2004). Semua in Profitabilitas
Profitabilitas merupakan rasio yang digunakan untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam menghasilkan keuntungan pada tingkat  modal  saham,  penjualan,  dan  aset. Kemampuan  profitabilitas  perusahaan  untuk memperoleh laba secara komprehensif, mengkonversi  penjualan  menjadi  keuntungan  dan arus  kas.  Sangat  penting  dalam  pengambilan keputusan  dan  pemantauan  untuk  memahami profitabilitas dalam setiap bisnis. Rasio profitabilitas  dapat  dijadikan  sebagai  alat  untuk mengukur  tingkat  efektivitas  manajemen  suatu perusahaan. Dengan menggunakan rasio profitabilitas perusahaan dapat mengetahui seberapa efisienya perusahaan (Mufidah, 2018).
Kinerja  perusahaan  yang  tinggi  akan meningkatkan  nilai  perusahaan  dalam  proses pembentukan image yang  sangat  berpengaruh untuk mendapatkan kepercayaan dari stakeholder . Kinerja perusahaan yang baik dapat meningkatkan
profitabilitas  yang  akan  diperoleh  dari  waktu  ke waktu.
Faktor profitabilitas merupakan rasio yang bertujuan untuk mengetahui kemampuan perusahaan  dalam  menghasilkan  laba  selama periode  tertentu  dan  juga  memberikan  gambaran tentang  tingkat  efektivitas  manajemen  dalam melaksanakan  kegiatan  operasinya  (Kusumawati, 2017).  Rasio  profitabilitas  dugunakan  untuk mengukur  kemampuan  para  eksekutif  suatu perusahaan  dalam  menghasilkan  laba  yang  baik dalam  wujud  laba  perusahaan  maupun  nilai ekonomis  atas  penjualan,  modal  maupun  aset perusahaan.

## 3. METODE PENELITIAN
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  kuantitatif  dengan  menggunakan  metode survey dengan tekhnik penyampelan non probabilitas.  Pemilihan  teknik  ini  digunakan karena  tidak  diketahui  secara  pasti  jumlah sebenarnya  dari  populasi  penelitian  (Cooper  & Schindler,  2011).  Responden  dan  sampel  dari penelitian  ini  menggunakan  beberapa  kriteria sehingga menggunakan teknik purposive sampling (Malhotra,  2012).  Populasi  dalam  penelitian  ini adalah  pelanggan  mobil  eropa  seperti  BMW, Mercedes, dan sebagainya. Adapun sampel dalam penelitian ini berjumlah 250 orang pengguna mobil eropa  yang  tersebar  di  daerah  DKI  Jakarta,  DI Yogyakarta,  Jawa  Tengah,  Jawa  Timur,    Metode pengumpulan  data  merupakan  salah  satu  aspek yang berperan dalam kelancaran dan keberhasilan suatu  penelitian.  Dalam  penelitian  ini  metode pengumpulan  data  diperoleh  langsung  dari responden  melalui  penyebaran  kuesioner  baik melalui  internet  maupun  langsung  menggunakan kuesioner  tersebut  dengan  membuat  suatu  daftar pertanyaan  yang  sistematis  langsung  pada responden  yang dipilih menjadi sampel penelitian yang  disusun  dengan  menggunakan  skala  likert. Setiap  pertanyaan  mempunyai  5  jawaban,  mulai dari  sangat  setuju,  setuju,  netral,  tidak  setuju  dan sangat  tidak  setuju.  Dalam  penelitian  ini, pengumpulan data dilakukan dengan metode survei terhubung  dengan  google  form  dan  disebarkan dengan memanfaatkan akses media sosial facebook,  Whatsapp,  dan  email.  Adapun  Data sekunder  diperoleh  dari  data  yang  bersumber kepada  tulisan  seperti  buku-buku,  majalah- majalah,  jurnal,  internet,  serta  data-data  lain  yang berhubungan  dengan  penelitian  ini.  Variabel- variabel yang dipakai sebagai definisi operasional dalam penelitian ini adalah tbrand anthropomorphism,  brad  experiences,  dan  brand love. Sedangkan, variabel perceived price fairness merupakan variabel moderasinya. Variabel
Variabel KMO-MSA Butir Faktor loading ( > 0,4) Cronbach’s Alpha ( > 0,5) Brand anthropomorp hism .853 Kecukupan sampel terpenuhi (KMO-MSA>0,5)
BA1 BA2 BA3 BA4 .780 .843 .678 .649 0,745
Brand Love BL 1 BL 2 BL 3 BL 4 .743 .877 .784 .920 0,810 Brand Loyalty BLT 1 BLT 2
BLT 3 .780 .865 .672 0,683
Variabel Independen R 2 Adjusted R 2 F Variabel Dependen :
Brand Love β t Sig. Brand anthropomorphism 0,437 0,428 47,153 (0,000) 0,328 5,032 0,024
Variabel Independen R 2 Adjusted R 2 F
Variabel Dependen : brand engagement β t Sig. Brand love 0,413 0,402 46,204 (0,000) 0,375 7,236 0,007
dependen  dalam  penelitian  ini  adalah  loyalitas merek (brand loyalty). Adapun kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat dilihat  pada gambar berikut:
Gambar 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian
Model  analisis  dalam  penelitian  ini  akan  dibagi menjadi  2  tahap  analisis.  Tahap  pertama  adalah menganalisis  pengaruh  brand  anthropomorphism pada brand love dengan  regression analysis. Tahap kedua  adalah  menganalisis  pengaruh  brand  love pada  brand  loyalty  dengan  alat  analisis  regresi sederhana.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengujian  dalam  penelitian  ini  dilakukan dalam  4  tahapan.  Pertama    uji  KMO-MSA  untuk menguji  kecukupan  varian  data,  uji  validitas instrumen  dengan  factor  loading,  dan  uji Reliabilitas dengan melihat nilai cronbach’s alpha. Adapun  hasil  uji  kualitas  data  dapat  dilihat  pada tabel 4.1 berikut ini:

## Tabel 4.1. Hasil uji kualitas data
Hair et al. (2010) menyatakan bahwa salah satu cara yang dapat digunakan untuk mengestimasi validitas konvergen tersebut adalah berdasarkan nilai  faktor  loading.  batas  minimal  faktor loading untuk setiap butir indikator adalah 0,35- 0,40  (Hair  et  al.,    2010).  Sebelum  melakukan analisis  faktor,  ada  persyaratan  yang  harus dipenuhi yaitu uji Kaiser-Meyer-Olkin Measure of  Sampling  Adequacy  (KMO  MSA)  dan Barlett’s  Test  of  Sphericity  serta  tidak  terjadi cross  loading.  Nilai  KMO  MSA  yang diperlukan adalah diatas 0,5 dan Barlett’s Test of Sphericity signifikan secara statistik dengan signifikan  kurang dari 0,05 (Hair et  al., 2010). Nilai  KMO  dalam  penelitian  ini  adalah  0,  731 yang  artinya  KMO  >  0,50.  Berdasarkan  hasil tersebut, kecukupan sampel dinyatakan termasuk  kategori  memuaskan.  Demikian  juga dari hasil uji validitas diperoleh angka pada tiap item pernyataan diatas nilai t tabel (>0,239). Hal ini berarti pernyataan dalam kuesioner dikatakan  valid.  Dan  nilai  cronbach’s  alpha dalam uji reliabilitas menunjukkan angka untuk seluruh variabel diatas 0,6. yang berarti bahwa kuesioner  penelitian  reliabel.  Prediksi  dan analisis lebih lanjut terdapat variabel penelitian
juga  dapat  dilanjutkan.  Hipotesis  dalam penelitian  ini  diuji  menggunakan  uji  pengaruh dengan  alat  analisis  regresi  linier  berganda. Adapun  hasil  uji  hipotesis  dapat  dilihat  pada tabel 4.2.
Tabel 4.2. hasil uji hipotesis 1 Dalam  uji  ketepatan  model  penelitian  ini, secara  statistik  dapat  dilihat  bahwa  kemampuan variabel independen yaitu Brand anthropomorphism dalam memprediksi variabel kecintaan terhadap  merek  sebagai  variabel  dependen menunjukkan  angka  adjusted  R  square  sebesar 0,428.  Hal  ini  berarti  kemempuan  variabel independen  sebagai  prediktor  variabel  dependen adalah  sebesar  42,8  persen.  Dimana  57,2  persen sisanya dapat dipengaruhi oleh variabel lain di luar model penelitian ini.
Adapun kemampuan model ini dalam menerangkan situasi kenyataan ditunjukkan dengan  Goodness  of  fit  index  yang  dalam penelitian ini ditunjukkan dengan nilai  F. Dengan nilai F sebesar 47,153 (> 1) dan signifikansi 0,000 (>0,05)  menunjukkan  bahwa  model  ini  mampu mencerminkan keadaan sesungguhnya di kenyataan.  Berdasarkan  hasil  uji  hipotesis  yang sudah  dilakukan,  dapat  dilihat  bahwa  brand anthrophomorphism  berpengaruh  positif  pada kecintaan  merek  (β:0,328;  sig.:0,024).  Dengan demikian  maka  hipotesis  1  dalam  penelitian  ini terdukung (supported). Hasil uji hipotesis ini sesuai dengan temuan dari Singh (2021) yang menyatakan bahwa konsumen akan mencintai merek sebagaimana  sikap  mereka  dalam  mencintai sesama  manusia  jika  mereka  sudah  mendapatkan kecocokan  secara  emosional.Model  kedua  dalam penelitian ini yaitu untuk menjawab hipotesis yang ketiga. Yaitu pengaruh kecintaan merek pada brand engagement.  Adapun  hasil  uji  hipotesis  ketiga dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.3. Hasil uji hipotesis 2
Berdasarkan  hasil  uji  hipotesis  ketiga  yang  sudah dilakukan,  dapat  dilihat  bahwa  brand  love berpengaruh  positif  pada  brand  engagement (β:0,375;  sig.:0,007).  Dengan  demikian  maka hipotesis  3  dalam  penelitian  ini  terdukung (supported).
Temuan  ini  mengkonfirmasi  penelitian  dari Wallace  (2014)  dan  Loureiro  (2017)  yang menyatakan  bahwa  kecintaan  terhadap  merek
dapat membangun chemistry konsumen dan merek tersebut.

## 5. KESIMPULAN
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh menguji  pengaruh  dari  brand  anthropomorphism pada  brand  love  dan  dampaknya  pada  brand loyalty.  Analisis  data  dilakukan  dalam  dua  tahap regresi  yang  terdiri  dari  regresi  linier  untuk menguji model 1, regresi sederhana untuk menguji model  2.    Hasil  penelitian  dapat  disimpulkan sebagai berikut:
1. Brand  anthropomorphism  berpengaruh  positif pada pembentukan brand love.  Hasil uji hipotesis ini mendukung temuan riset dari Singh (2021) yang menyatakan  bahwa  konsumen  akan  mencintai merek sebagaimana sikap mereka dalam mencintai sesama  manusia  jika  mereka  sudah  mendapatkan kecocokan secara emosional.
2.  Brand  love  berpengaruh  positif  pada  brand engagement.  Hasil  penelitian  ini  mengkonfirmasi penelitian dari Wallace (2014) dan Loureiro (2017) yang menyatakan bahwa kecintaan terhadap merek dapat membangun chemistry konsumen dan merek tersebut.

## 6. REFERENSI
Aaker,  J.L.  (1997)  Dimensions  of  brand personality.  Journal  of  Marketing  Research 34(3): 347–356.
Aaker, J.L. (1999) The malleable self: The role of selfexpression  in  persuasion.  Journal  of Marketing Research 36(1): 45–57.
Aaker,  J.L.,  Fournier,  S.  and  Brasel,  A.S.  (2004)
When  good  brands  do  bad.  Journal  of Consumer Research 31(1): 1–16.
Aggarwal,  P.  and  McGill,  A.L.  (2007)  Is  that  car smiling me?  Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products.
Journal  of  Consumer  Research  34(4):  468– 479.
Aggarwal,  P.  and  McGill,  A.L.  (2012)  When brands  seem  human,  do  humans  act  like brands? Automatic behavioral priming effects of  brand  anthropomorphism.  Journal  of Consumer Research 39(2): 307–323.
Aguirre-Rodriguez,  A.,  Bosnjak,  M.  and  Sirgy, J.M. (2012) Moderators of the self-congruity effect  on  consumer  decision-making.  Journal of Business Research 65(8): 1179–1188.
Ang, S.H. and Lim, E.A.C. (2006) The influence of metaphors  and  product  type  on  brand personality perceptions and attitudes. Journal of Advertising 35(2): 39–53.
Bandalos,  D.L.  (2002)  The  effects  of  item parceling  on  goodness-of-fit  and  parameter estimate bias in structural equation modeling. Structural Equation Modeling 9(1): 78–102.
Batra,  R.,  Ahuvia,  A.  and  Bagozzi,  R.P.  (2012) Brand love. Journal of Marketing 76(2): 1–16.
Belk,  R.W.  (1988)  Possessions  and  the  extended self.  Journal  of  Consumer  Research  15(2): 139–168.
Brakus,  J.J.,  Schmitt,  B.H.  and  Zarantonello,  L. (2009) Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing 73(3): 52–58.
Brown,  J.D.,  Collins,  R.L.  and  Schmidt,  G.W. (1988) Self-esteem and direct  versus indirect forms  of  selfenhancement.  Journal  of Personality  and  Social  Psychology  55(3): 445–453.
Caprara,  G.V.,  Barbaranelli,  C.  and  Guido,  G. (2001)  Brand  personality:  How  to  make  the metaphor fit? Journal of Economic
Psychology 22(3): 377–395.
Carroll,  B.  A.,  &  Ahuvia,  A.  C.  (2006).  Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89.
Chandler, J. and Schwarz, N. (2010) Use does not wear ragged the fabric of friendship: Thinking of  objects  as  alive  makes  people  less  willing to  replace  them.  Journal  of  Consumer Psychology 20(2): 138–145.
Chartrand, T.L., Fitzsimons, G.M. and Fitzsimons,
G.J. (2008) Automatic effects of anthropomorphized  objects  on  behavior.
Social Cognition 26(2): 198–209.
Chaudhuri,  A.  and  Holbrook,  M.B.  (2001)  The chain  of  effects  from  brand  trust  and  brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing 64(2): 81–93
Cooper,  D.,  &  P.  Schindler  (2008),  Business Research  Method.  Ninth  edition.  New  York: McGraw-Hill Education
Drennan,  J.,  Bianchi,  C.,  Cacho-Elizondo,  S., Louriero, S., Guibert, N., & Proud, W. (2015).
Examining  the  role  of  wine  brand  love  on brand loyalty: A multi-country comparison. International Journal of Hospitality Management, 49, 47-55.
Escalas,  J.E.  and  Bettman,  J.R.  (2005)  Self- construal,  reference  groups,  and  brand meaning.  Journal  of  Consumer  Research 32(3): 378–389.
Fitzsimons, G.M., Chartrand, T.L. and Fitzsimons,
G.J.  (2008)  Automatic  effects  of  brand exposure on motivated behavior: How Apple makes  you  ‘think  different.  Journal  of Consumer Research 35(1): 21–35.
Fournier,  S.  (1998)  Consumers  and  their  brands:
Developing  relationship  theory  in  consumer research.  Journal  of  Consumer  Research 24(4): 343–373.
Fournier,  S.  and  Alvarez,  C.  (2012)  Brands  as relationship  partners:  Warmth,  competence, and  in-between.  Journal  of  Consumer Psychology 22(2): 177–185.
Guthrie,  S.E.  (1993)  Faces  in  the  Clouds:  A  New Theory  of  Religion.  New  York:  Oxford
University Press
Hair  Jr,  J.  F.,  W.  C.  Black  ,  B.  J.  Babin,    R.  E. Anderson (2010), Multivariate Data Analysis.
7th Edition. New Jersey: Prentice hall
Islam.J., & Zillur .R. (2016), Examining the effects of  brand  love  and  brand  image  on  customer engagement:  An  empirical  study  of  fashion apparel  brands, Journal  of  Global  Fashion Marketing, 7:1, 45-59,
Kervyn,  N.,  Fiske,  S.T.  and  Malone,  C.  (2012)
Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception.  Journal  of Consumer  Psychology 22(2): 166–176.
Kukla-Gryz,  A.,  Tyrowicz,  J.  &  Krawczyk,  M.
(2021)  Digital  piracy  and  the  perception  of price  fairness:  evidence  from  a  field experiment. J  Cultural  Economics 45,  105– 131
Landwehr,  J.R.,  McGill,  A.L.  and  Herrmann,  A. (2011) It’s got the look: The effect of friendly and aggressive ‘facial’ expressions on product
liking  and  sales.  Journal  of  Marketing  75(3): 132–146
Loureiro, S.M.C., Gorgus, T. and Kaufmann,
H.R. (2017),  "Antecedents  and  outcomes  of online  brand  engagement:  The  role  of  brand love on enhancing electronic-word-of- mouth", Online  Information  Review,  Vol.  41 No. 7, pp. 985-1005.
MacInnis,  D.J.  (2012)  ‘Brands  as  intentional agents’: Questions and extensions. Journal of Consumer Psychology 22(2): 195–198.
Maholtra,  N.  K.  (2012).  Marketing  Research:  An Applied  Orientation  (6th  ed.).  New  Jersey: Pearson.
Martín‐Consuegra, D., Molina, A., & Esteban, A.
(2007).  An  integrated  model  of  price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in  the  service  sector. Journal  of  Product  & Brand Management.
Matzler,  K.,  Renzl,  B.,  &  Faullant,  R.  (2007). Dimensions of price satisfaction: a replication and  extension. International  Journal  of  Bank Marketing.
McGill  and  S.  Shavitt  (eds.)  Advances  in Consumer  Research.  Vol.  36.  Duluth: Association for Consumer Research, pp. 413– 420.
Palusuk,  N.,  Koles,  B.,  &  Hasan,  R.  (2019).  ‘All you need is brand love’: a critical review and comprehensive  conceptual  framework  for brand love. Journal of Marketing Management, 35(1-2), 97-129.
Puzakova, M., Kwak, H. and Rocereto, J.F. (2009)
Pushing the envelope of brand and personality:  Antecedents  and  moderators  of anthropomorphized brands. In: A.L.
Rijsdijk,  S.A.,  Hultink,  E.J.  and  Diamantopoulos,
A. (2007) Product intelligence: Its conceptualization,  measurement  and  impact on  consumer  satisfaction.  Journal  of  the Academy  of  Marketing  Science  35(3):  340– 356.
Safeer,  A.A.,  He,  Y.  and  Abrar,  M.  (2021),  "The influence  of  brand  experience  on  brand authenticity  and  brand  love:  an  empirical study  from  Asian  consumers’  perspective",
Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and Logistics, Vol. 33 No. 5, pp. 1123-1138.
Sarkar, A. and Sreejesh, S. (2014) Examination of the Roles Played by Brand Love and Jealousy in Shaping Customer Engagement. Journal of Product & Brand Management, 23, 12-22.
Sarkar, A., Sarkar, J. G., & Bhatt, G. (2019). Store love  in  single  brand  retailing:  the  roles  of relevant  moderators. Marketing  Intelligence & Planning.
Siew, S. W., Minor, M. S., & Felix, R. (2018). The influence of perceived strength of brand origin on  willingness  to  pay  more  for  luxury goods. Journal  of  Brand  Management, 25(6), 591-605.
Sirgy,  J.M.  (1982)  Self-concept  in  consumer behavior:  A  critical  review.  Journal  of
Consumer Research 9(3): 287–300
Sternberg,  R.  J.  (1986).  A  triangular  theory  of love. Psychological review, 93(2), 119.
Wallace, E., Buil, I. and de Chernatony, L. (2014),
"Consumer  engagement  with  self-expressive brands: brand love and WOM
outcomes", Journal  of  Product  &  Brand Management, Vol. 23 No. 1, pp. 33-42. Wang,  Y.  C.,  Qu,  H.,  &  Yang,  J.  (2019).  The formation  of  sub-brand  love  and  corporate brand love in hotel brand
portfolios. International Journal of Hospitality Management, 77, 375-384.
Windhager,  S.,  Slice,  D.E.,  Schaefer,  K.,
Oberzaucher,  E.,  Thorstensen,  T.  and Grammer,  K.  (2010)  Face  to  face:  The perception  of  automotive  designs.  Human Nature 19(4): 331–346.
Yazid,  A.  S.,  Mkheimer,  I,  &  Mahmud,  M.  S.
(2020).  The  effect  of  corporate  image  on customer  loyalty:  The  mediating  effect  of customer satisfaction. Journal of Research on the Lepidoptera, 51(2), 124-138.