## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KESEDIAAN MEMBAYAR KONSUMEN TERHADAP KOPI FAIR TRADE
Vista Uli Sihombing 1* , Anna Fariyanti 1 , Rachmat Pambudy 1
1 Program Studi Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Jl. Kamper Wing 4 Level 3 Kampus IPB Dramaga Bogor *Email: vistaulisihombing@apps.ipb.ac.id

## ABSTRAK
Produk  minuman  kopi  yang  memiliki  label fair  trade cenderung  memiliki  harga  yang  lebih  tinggi  dibandingkan dengan minuman kopi non label fair trade , sehingga sebagian konsumen menganggap bahwa kopi tersebut sebagai produk yang mahal. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kesediaan membayar  konsumen pada minuman kopi berlabel fair trade dan faktor yang mempengaruhinya. Penelitian ini menggunakan data primer dari survei online terhadap 120 responden di Provinsi Sumatera Utara yang pernah membeli minuman kopi berlabel fair trade .  Analisis  data  menggunakan  analisis  regresi  logistik.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  mayoritas konsumen bersedia untuk  membayar  lebih pada  minuman kopi  berlabel fair trade dengan peningkatan 5-10% dari harga produk saat ini. Adapun faktor-faktor  yang mempengaruhi kesediaan membayar minuman kopi berlabel fair rade adalah usia, pendidikan, status pernikahan dan kualitas kopi.
Kata kunci: kopi fair trade , kesediaan membayar, regresi logistik

## ABSTRACT
Coffee drink products that have a fair trade label tend to have a higher price than non-fair trade label coffee drinks, so  that  some  consumers  perceive  that  coffee  is  an  expensive  product.  This  study  aims  to  determine  how  much consumers are willing to pay for coffee drinks labeled as fair trade and the factors that influence it. This study uses primary  data  from  an  online  survey  of  120  respondents  in  North  Sumatra  Province  who  have  purchased  coffee drinks with a fair trade label. Data analysis used logistic regression analysis. The results show that the majority of consumers are willing to pay more for coffee drinks labeled as fair trade with an increase of 5-10% from the current product  price.  The  factors  that  influence  the  willingness  to  pay  for  coffee  drinks  labeled  as  fair-rade  are  age, education, marital status and coffee quality.
Keywords: Fair trade coffee, willingness to pay, logistic regretions

## PENDAHULUAN
Kopi merupakan minuman yang dikonsumsi secara luas dan komoditas kedua yang paling banyak diperdagangkan di dunia (International  Coffee  Organization  (ICO) 2018).  Indonesia  saat  ini  menempati  posisi keempat  sebagai  produsen  kopi  dunia dengan  tren  produksi  yang  terus  meningkat (ICO  2021).  Selama  satu  dekade  (2009- 2018) konsumsi minuman kopi di Indonesia juga  meningkat  sebesar  44%  (BPS  2019). Peningkatan  ini  dikarenakan  konsumen menganggap  kopi  bukan  hanya  sekedar tuntutan  selera  saja,  namun  sudah  menjadi bagian dari gaya hidup (Kasali 2010).
Beberapa tahun terakhir, minat konsumen  terhadap  produk  yang  ditandai dengan  adanya  tanggung  jawab  lingkungan dan  sosial  telah  berkembang  pesat.  Adanya perubahan  pola  perilaku  konsumsen  dipicu dari  kombinasi  pertumbuhan  pendapatan serta pergeseran preferensi konsumen sehingga akan mempengaruhi aspek kesehatan  dan  keamanan  produk  (Adiyoga 2009).  Pada  produk  kopi  telah  banyak beredar  sertifikasi  maupun  label  yang mengatas  namakan  peduli  terhadap  aspek lingkungan  dan  kesehatan  serta  jaminan bahwa kopi yang dikonsumsi dihasilkan dari pertanian  yang  berkelanjutan  diantaranya Fair  trade,  Utz  Certified,  Organic  Coffee, Common Code For Coffee Community (4C), Rainforest  Alliance (Willer et  al. 2019). Diantara  beberapa  sertifikasi  tersebut, fair trade merupakan  sertifikasi  tertua  yang mendukung  petani  kecil  dan  satu-satunya sertifikasi yang memiliki double function . Kopi  yang  berlabel fair  trade memiliki kualitas  premium  dengan  rasa  dan  aroma yang  khas,  sehingga  tidak  mengherankan jika  harga  kopi fair  trade lebih  mahal  dari pada  kopi  komersil  biasa  (Sinaga  2019). Kopi fair  trade telah  memiliki  daya  tarik  di beberapa  negara  berkembang  seperti  Afrika
Selatan  beberapa  negara  Asia  termasuk Indonesia  (Yang et  al. 2012;  Fridell  2014; Fair  trade 2016).  Perkembangan  kopi fair trade di  beberapa  negara  Asia  termasuk Indonesia  sudah  mulai  banyak  dikarenakan semakin meningkatnya kesadaran konsumen terhadap lingkungan dan keberlanjutan yang telah  menjadi  trend  global  saat  ini  (Hamari et  al. 2015;  Vitell  2015),  setidaknya sertifikasi  kopi fair  trade di  Indonesia  telah memiliki  lebih  dari  25  produsen/organisasi petani  dan  lebih  dari  10  eksportir  yang sudah  tersertifikasi  yang  sebagian  besar berada di Sumatera. Jika dilihat dari volume produksi  kopi  tersebut,  sertifikasi fair  trade memiliki  volume  produksi  yang  besar dibandingkan  dengan  sertifikasi  lainnya (Willer et al. 2019)
Permintaan  konsumen  untuk  produk yang  aman  dan  sehat  telah  meningkat  dari waktu  ke  waktu  termasuk  pada  label sertifikasi. Pilihan konsumen terhadap suatu produk  melibatkan  persepsi  konsumen, harapan,  faktor  sosial  dan  psikologis, kondisi  keuangan,  karakteristik  hingga faktor  intrinsik  maupun  ekstrinsik  (Harslet 2015).  Untuk  konsumsi  kopi sendiri melibatkan preferensi pribadi, atribut produk, faktor sosio-demografis dan keberlanjutan  kopi  (Samoggia  dan  Riedel 2018).
Harga  merupakan  faktor  penentu  dan faktor ekstrinsik utama yang mempengaruhi niat beli konsumen (Arez et al. 2010). Harga produk  yang  ramah  lingkungan  memiliki harga  yang  lebih  mahal  karena  proses produksinya  dari  bahan  baku  hingga sertifikasi  meembutuhkan cost yang  lebih besar  (Ling  2013).  Sehingga  harga  menjadi salah  satu  faktor  penghalang  yang  paling signifikan  terhadap perilaku  konsumsi produk yang ramah lingkungan (Gleim et al. 2013). Maka dalam penentuan harga penting juga untuk diketahui seberapa besar
kesediaan membayar konsumen ( willingness to  pay) terhadap  suatu  produk.  Informasi yang  diperoleh  tersebut  dapat  mendukung produsen untuk menerapkan strategi penetapan harga. Faktor yang mempengaruhi
WTP terdiri dari karakteristik  demografi  yang  meliputi  jenis kelamin,  usia,  pendapatan,  serta  faktor kualitas dan kemanan pangan (Govindasamy dan  Italia  1999).  Penelitian  Laureiro  dan Lotade  (2005)  mengeksplorasi  kesediaan membayar konsumen terhadap tiga sertifikasi  kopi  diantaranya fair  trade , shade-grown  dan  organik  kopi.  Hasilnya menunjukkan bahwa konsumen AS bersedia membayar  premi  lebih  terhadap  kopi fair trade .  Ini  juga  selaras  pada  konsumen  di negara China bahwa sebesar 22% konsumen bersedia  membayar  lebih  dibandingkan dengan  kopi  biasa  yang  beredar  di masyarakat  (Yang et  al. 2014).  Namun penelitian terkait dengan kesediaan membayar maupun faktor yang mempengaruhinya  pada  negara  berkembang seperti  di  Indonesia  masih  banyak  yang belum  mengeksplorasi.  Berdasarkan  hal tersebut,  penelitian  ini  secara  umum bertujuan  untuk  menganalisis  faktor-faktor yang  mempengaruhi  kesediaan  membayar konsumen  terhadap  minuman  kopi  berlabel fair  trade .  Namun  secara  khusus,  penelitian ini  bertujuan  untuk  menganalisis  besarnya nilai  WTP  produk  minuman  kopi  berlabel fair  trade dan  menganalisis  faktor  yang mempengaruhi WTP tersebut.

## MATERI DAN METODE
Penelitian ini dilaksanakan pada beberapa kota/kabupaten di Provinsi Sumatera Utara. Pemilihan dilakukan secara purposive dikarenakan  provinsi  tersebut dinobatkan  sebagai  salah  satu  dari  10 wilayah  yang  mengkonsumsi  kopi  terbesar di  Indonesia.  Maka  penelitian  ini  memiliki potensi  yang  baik  untuk  mengembangkan perilaku  konsumen  terkait  dengan  minuman
kopi  yang  memiliki  label fair  trade . Penelitian ini dilakukan pada bulan Desember  2021  sampai  dengan  Januari 2022. Penelitian ini menggunakan jenis data primer  dari  120  responden  yang  ada diwilayah  provinsi  sumatera  utara  dengan kriteria  pernah  membeli  minuman  kopi belabel fair  trade dan  berusia  diatas  17 tahun.  Data  primer  tersebut  dikumpulkan melalui kuesiner online menggunakan tautan dari google form. Tautan tersebut didistribusikan  ke  beberapa  media  social seperti  WhatsApp,  Instagram,  Email  dan Line.  Penyebaran  kuesioner  secara  online dilakukan  untuk  menjangkau  responden dalam  jumlah  yang  banyak  dan  cepat  serta mempermudah proses pengisian responden.
Analisis data yang dilakukan menggunakan  analisis  regresi  logistik. Metode ini
digunakan untuk menggambarkan  hubungan  satu  atau  lebih variabel independen terhadap variabel dependen.  Variabel  responnya  berupa  data kualitatif  dikotomi  yaitu  bernilai  1  untuk menyatakan keberadaan sebuah karakteristik dan bernilai 0 untuk menyatakan ketidakberadaan sebuah karakteristik. Perhitungan analisis ini menggunakan bantuan  program  SPSS  20.  Adapun  bentuk model  persamaan  regresi  logistik  sebagai berikut.
ln ( ) = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X 4 + β 5 X 5 + β 6 X 6
Keterangan: p  =  variabel  dummy  untuk  kesediaan membayar (bersedia/tidak bersedia)
β 0 = intersep X 1 = Usia X 2 = Pendidikan terakhir X 3 = Status pernikahan X 4 = Pendapatan X 5 = Kualitas X 6 = Harga
Pengujiaan yang digunakan yaitu statistik uji G untuk menguji variabel secara serentak  dan  uji  wald  untuk  menguji pengaruh  koefisien  variabel  secara  parsial.
Sedangkan
untuk menginterpretasi persamaan  regresi  logistik  digunakan  odd ratio. Hipotesis yang digunakan untuk Uji G yaitu:
H0  :  variabel  independen  secara  serempak tidak  memiliki  pengaruh  secara  nyata terhadap variabel independen
H1  :  variabel  independen  secara  serempak memiliki pengaruh secara nyata
terhadap variabel dependen.
Hipotesis  ditolak  apabila  p-value<α,  yang berarti  bahwa  variabel  independen  secara serentak mempengarhui variabel dependen. Hipotesis  yang  digunakan  untuk  uji  wald yakni:
H0  :  variabel  independen  ke-i  tidak mempunyai  pengaruh  secara  nyata terhadap variabel dependen
H1  :  variabel  independen  ke-i  mempunyai pengaruh  secara  nyata  terhadap  variabel dependen.
Hipotesis  ditolak  jika  p-value<α,  yang berarti  bahwa  variabel  independen  ke-i secara parsial mempengaruhi variabel dependen dengan tingkat signifikansi α=5%.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa adanya  perbedaan  karakteristik  dari  setiap responden  yang  diteliti.  Karakteristik  ini didasarkan  pada  karakteristik  demografi meliputi  jenis  kelamin,  usia,  pendidikan terakhir,  status  pernikahan,  pekerjaan  dan pendapatan seperti terlihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Karakteristik responden
Karakteristik  Kategori
dengan persentase Persentase (n=120) tertinggi Jenis Kelamin  Laki-laki 65,83 Usia 17-25 70 Tingkat pendidikan S1 55,83 Status pernikahan Belum menikah 70,83 Pendapatan <=1.000.000  46,67
Berdasarkan tabel di atas,  terlihat bahwa saat  ini  terjadi  perubahan  gaya  hidup minuman  kopi.  Mayoritas  peminum  kopi tersebut  adalah  laki-laki.  Ini  dikarenakan bahwa  laki-laki  memiliki  kecenderungan dan  selera  yang  lebih  terhadap  kopi dibandingkan  dengan  perempuan  (Riswan 2013;  Afriyanti  &  Rasmikayati  2017). Sebagian  besar  konsumen  meminum  kopi berusia  antara  17-25  tahun.  Hal  ini dikarenakan  pada  kelompok  usia  ini menganggap  minum  kopi  sebagai  budaya dan  gaya  hidup  serta  bukan  lagi  hanya sekedar  kebutuhan  yang  harus  dipenuhi (Kasali  2010;  Anin et  al. 2015).  Kemudian, sebaran konsumen menurut tingkatan pendidikan  berstatus  di  tingkat  strata  1.
Tingginya  tingkat  pendidikan  tersebut  akan memberikan
pemahaman konsumen terhadap product  knowladge yang  semakin baik (Kotler dan Armstrong 2008). Selanjutnya,  mayoritas  konsumen  berstatus belum menikah dengan rata-rata pendapatan <= Rp 1.000.000.
Kesediaan Membayar Konsumen Terhadap Kopi Berlabel Fair Trade Kesediaan membayar konsumen dilakukan  untuk  mengetahui  seberapa  besar tingkatan  harga  yang  bersedia  dibayarkan oleh  konsumen  apabila  kopi  berlabel fair trade mengalami kenaikan harga.
Berdasarkan  hasil  pengisian  kuesioner online,  dari  120  responden  yang  mengisi kuesioner,  sebanyak  94  responden  bersedia membayar  di  atas  harga  yang  ditawarkan dan  sisanya  tidak  bersedia  (26  responden). Responden yang bersedia membayar tersebut  memiliki  keyakinan  bahwa  kopi berlabel fair trade memberikan kualitas dan citarasa  yang  berbeda  dibandingkan  dengan kopi  komersil  biasa.  Kemudian,  kopi berlabel fair trade juga sangat memperhatikan  aspek  lingkungan  (produk organik)  dan  kesejahteraan  petani  yang menjadi  salah  satu  point  penting  pada  kopi tersebut.
Namun  untuk  konsumen  yang  tidak bersedia  membayar  lebih  tinggi  dari  harga yang  ditawarkan  dikarenakan  harga  yang ditawarkan  saat  ini  sudah  tinggi.  Selain  itu, banyaknya pilihan minuman kopi selain non fair  trade dengan  harga  yang  lebih  miring akan  menjadi  salah  satu  alternatif  untuk membeli minuman kopi. Hal ini dikarenakan sebagian konsumen merasa bahwa meminum  kopi  dengan  atau  tanpa  label apapun  sama  saja.  Sebagian  konsumen juga memiliki  pola  kombinasi  antara  minuman kopi berlabel fair trade dan non label/komersil,  sehingga  apabila  terjadi kenaikan  harga  dapat  melakukan  substitusi ke minuman kopi non label.
Kelas  WTP  memiliki  beberapa  nilai yang  berbeda  (Tabel  2).  Setengah  dari konsumen  yang  bersedia  membayar  lebih tinggi  berada  pada  kelas  WTP  Rp.  2500. Kelas  WTP  tersebut  memiliki  persentase sekitar  5%  dari  harga  yang  ditawarkan. Rata-rata  saat  ini  harga  yang  ditawarkan pada  minuman  kopi  berlabel fair  trade berada  pada  rentang  Rp  45.000  hingga  Rp 65.000.
Berdasarkan  hasil  pengolah  data  pada Tabel  2,  diperoleh  bahwa  nilai  rata-rata WTP  (EWTP)  minuman  kopi  tersebut sebesar  Rp  4.894.  Nilai  yang  diperoleh
merupakan  penambahan  tarif  yang  bersedia dibayarkan  oleh  konsumen  apabila  akan diberlakukannya  kenaikan  harga  minuman kopi  berlabel fair  trade .  Sebagian  besar konsumen  berada  pada  tingkat  kesediaan membayar  5-10%  lebih  tinggi  dari  harga yang  ditawarkan.  Persentase  ini  ternyata lebih  rendah  dari  nilai  persentase  minuman kopi  berlabel fair  trade di  beberapa  negara maju  (Pelsmacker at  al 2005;  Arnot et  al. 2006; Wolf dan Romberger 2010).

## Tabel 2. Distribusi rata-rata WTP
Kelas WTP (Rp) Frekuensi (Orang) Frekuensi Relatif (P fi ) EWTP (Rp)
2500 50 0.53 1330 5000 28 0.30 1489 10000 9 0.10 957 15000 7 0.07 1117 Total 94 1.00 4894 Kemudian data nilai kesediaan membayar  konsumen  tersebut,  dapat  dilihat dari  kurva  permintaan  minuman  kopi berlabel fair trade . Kurva ini menghubungkan  antara  nilai  WTP  yang bersedia  dibayarkan  konsumen  dengan frekuensi  kumulatif  dari  jumlah  konsumen yang  memilih  nilai  WTP  tertentu.  Kurva agregat  WTP  tersebut  dapat  dilihat  pada Gambar 1.
Gambar 1. Kurva Willingness to Pay
Kurva  agregat  WTP  minuman  kopi berlabel fair  trade menunjukkan  adanya slope  negatif,  artinya  semakin  tinggi  nilai WTP  yang  ditawarkan  maka  frekuensi responden yang bersedia membayar semakin berkurang.  Hal  ini  disebabkan  karena sebagian  besar  dari  responden  merupakan pelajar/mahasiswa  yang  belum  memiliki penghasilan  tetap  sehingga  banyak  dari responden  yang  bersedia  membayar  dengan kelas WTP yang rendah. Hal ini sependapat dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Hamzaoui dan Zahaf (2012) bahwa kesediaan  membayar  konsumen  secara umum tidak lebih 10-20 persen kenaikannya dari  harga  normal,  jika  harga  melebihi persentase tersebut maka akan ada penurunan  tajam  pada  permintaan  produk tersebut
Faktor  yang  mempengaruhi  kesediaan membayar  konsumen  terhadap  kopi berlabel fair trade
Analisis regresi logistik biner digunakan untuk  menganalisis  faktor-faktor  yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen  pada  kopi  berlabel fair  trade . Hasil output omnibus test/uji G pada Tabel 3 digunakan  untuk  melihat  secara  serentak variabel-variabel yang mempengaruhi kesediaan  membayar  konsumen.  Hasil
tersebut  menunjukkan  bahwa  signifikansi hitung  sebesar  0.000  (p  sig.<α)  yang mengindikasikan  tolak  H0  artinya  pada variabel  usia,  tingkat  pendidikan,  status pernikahan,  pendapatan,  harga  dan  kualitas secara  serentak  mempengaruhi  kesediaan membayar konsumen.
Tabel  3.  Omnibus  Tests  of  Model
Coefficients Chi- square df Sig. Step 1 Step 24.181 6 .000 Block 24.181 6 .000 Model 24.181 6 .000
Selain  itu,  untuk  melihat  secara  parsial kesediaan membayar konsumen dapat dilihat pada  Tabel  4.  Tabel  tersebut  menunjukkan bahwa  terdapat  variabel  yang  signifikan maupun  tidak  signifikan  terhadap  kesediaan membayar konsumen. Pada Tabel 4, terlihat bahwa variabel yang mempengaruhi kesediaan  membayar  secara  signifikan adalah  variabel  usia,  tingkat  pendidikan, status  pernikahan,  dan  kualitas.  Sedangkan faktor  yang  tidak  signifikan  mempengaruhi kesediaan membayar adalah pendapatan dan harga.
Tabel 4. Hasil analisis regresi logistik WTP kopi berlabel fair trade Variabel Koefisien Regresi Wald P-Value Odd Ratio Kesimpulan Usia .162 6.290 .012 1.176 Signifikan Tingkat Pendidikan -.486 6.226 .013 .615 Signifikan Status Pernikahan -3.331 10.233 .001 .036 Signifikan Pendapatan .008 1.871 .171 1.008 Tidak signifikan Kualitas 2.011 5.932 .015 7.474 Signifikan Harga -1.321 3.014 .083 .267 Tidak signifikan
Variabel usia memperoleh nilai signifikansi  hitung  sebesar  .012  (p  sig.<α) yang menunjukkan bahwa kesediaan membayar  konsumen  terhadap  minuman kopi  berlabel fair  trade dipengaruhi  secara signifikan  oleh  faktor  usia.  Odd  ratio  yang didapatkan  dari  hasil  pengujian  tersebut menunjukkan  bahwa  pada  variabel  usia, semakin tinggi usia konsumen maka peluang kesediaan  membayar  konsumen  terhadap minuman  kopi  berlabel fair  trade semakin tinggi  adalah  1.176  kali  lebih  besar dibandingkan  konsumen  dengan  usia  yang lebih rendah.
Tingkat  pendidikan  secara  signifikan mempengaruhi kesediaan membayar konsumen  terhadap  minuman  kopi  tersebut. Berdasarkan  hasil  penelitian  menunjukkan bahwa mayoritas responden yang melakukan pembelian minuman kopi berlabel fair trade tingkat  Strata-1.  Tingkat  pendidikan  secara langsung  maupun  tidak  langsung  akan mempengaruhi  pola  pikir  seseorang  yang akan  berdampak  pada  kesediaan  membayar konsumen  (Fajria et  al. 2020).  Tingkat pendidikan  menjadi  kontributor  positif terhadap  kesediaan  konsumen  membayar pada produk organik (Canavari et al. 2002). Hubungan  positif  ini  menunjukkan  bahwa semakin  tinggi  latar  belakang  pendidikan konsumen,  maka  semakin  tinggi  pula kecenderungan konsumen bersedia membayar  minuman  kopi  tersebut.  Hal  ini juga  selaras  dengan  pendapat  Sumarwan (2011)  bahwa  konsumen  dengan  latar belakang  pendidikan  yang  tinggi  akan sangat  responsif  terhadap  informasi    dan akan mempengaruhinya dalam memilih jenis produk.
Odd  ratio  yang  diperoleh  menunjukkan bahwa  pada  variabel  tingkat  pendidikan, semakin  tinggi  pendidikan  konsumen  maka peluang  kesediaan  membayar  konsumen terhadap  minuman  kopi  berlabel fair  trade dengan  harga  lebih  tinggi  adalah  .615  kali
lebih  besar  dibandingkan  konsumen  dengan tingkat  pendidikan  yang  lebih  rendah. Konsumen yang memiliki tingkat pendidikan  yang  tinggi  dianggap  lebih mudah  untuk  menerima  informasi  terkait dengan  kopi  tersertifikasi  dan  baik  untuk dikonsumsi.
Status  pernikahan  merupakan  variabel yang  mempengaruhi  kesediaan  membayar konsumen  pada  minuman  kopi  berlabel fair trade secara  signifikan.Variabel  status pernikahan  memiliki  nilai  koefisien  regresi negatif  (-3.331)  yang  artinya  konsumen yang  berstatus  belum  menikah  lebih  tinggi nilai  kesediaan  membayarnya  dibandingkan dengan responden yang sudah menikah. Hal ini  dikarenakan  bahwa  konsumen  yang belum  menikah  cenderung  lebih  peka  dan terbuka  terhadap  label/merek  kopi  yang dikonsumsi.
Variabel pendapatan secara tidak siginifikan mempengaruhi kesediaan membayar  konsumen  terhadap  minuman kopi  berlabel fair  trade .  Nilai  koefisien regresi  variabel  pendapatan  menunjukkan nilai  yang  positif  (.008)  yang  artinya  pada setiap  peningkatan  pendapatan  maka  akan meningkatkan  nilai  kesediaan  membayar konsumen.
Variabel  harga  tidak  secara  signifikan mempengaruhi kesediaan membayar konsumen  menunjukkan  bahwa  konsumen tidak  mempertimbangkan  faktor  harga dalam  memutuskan  untuk  bersedia  atau tidak  bersedia  membayar  lebih  tinggi  bagi minuman kopi tersebut. Hal ini dikarenakan bahwa faktor harga bukan merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi kesediaan  membayar  konsumen  (Hamzaoui &  Zahaf  2012).  Sebagian  besar  konsumen tidak  keberatan  menanggapi  harga  produk organik  yang  tinggi  (Aliansi  Organis Indonesia  2015).  Hal  ini  menunjukkan bahwa konsumen sudah semakin memahami
pentingnya  produk  organik  yang  harus dikonsumsi oleh konsumen.
Variabel  kualitas  secara  signifikan berpengaruh  terhadap  kesediaan  membayar konsumen  terhadap  minuman  kopi  berlabel fair  trade .  Hal  ini  selaras  dengan  penelitian yang  dilakukan  Rodriguez  (2007)  bahwa konsumen  bersedia  membayar  lebih  untuk mendapatkan  produk  organik.  Penilaian terhadap  kualitas  minuman  kopi  berkaitan dengan wawasan setiap individu, gaya hidup serta konsep diri, sehingga setiap konsumen akan  memiliki  persepsi  dan  penilaian  yang berbeda-beda  dalam  menilai  minuman  kopi berlabel dair trade.
Sementara  dengan  nilai  odd  ratio, konsumen  memberikan  nilai  yang  lebih tinggi untuk kualitas minuman kopi tersebut, dengan  peluang  7.474  kali  lebih  besar bersedia  membayar  lebih  tinggi  dari  harga yang ditawarkan. Hal ini dikarenakan bahwa konsumen merasa mendapatkan kopi dengan kualitas  yang  baik,  sehingga  bersedia  untuk membayar  lebih  tinggi  pada  minuman  kopi tersebut. Hal ini sependapat dengan penelitian Aryal et al. (2005) bahwa apabila terjadi  peningkatan  harga  pada  produk organik, konsumen yang mempertimbangkan  faktor  kualitas  dan kesehatan  akan  tetap  bersedia  membayar untuk  memperoleh  produk  dengan  kualtas yang baik.

## KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
Produk kopi terus mengalami perkembangan  dan  pertumbuhan  yang positif  dengan  memberikan  label/sertifikasi pada  kopi.  Hal  ini  ternyata  juga  diikuti dengan  pergesaran  preferensi  konsumen yang  semakin  peduli  terhadap  produk  yang dinikmati.  Berdasarkan  hasil  penelitian sebanyak  78%  konsumen  yang  berada  di Provinsi  Sumatera  Utara  bersedia  untuk membayar  lebih  pada  kopi  berlabel fair trade dengan peningkatan 5-10% dari harga
yang  ditawarkan  saat  ini.  Adapun  faktor- faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar  konsumen  yakni  pada  variabel usia,  tingkat  pendidikan,  status  pernikahan dan kualitas.
Peningkatan  harga  pada  kopi  berlabel fair  trade  bisa  untuk  dilakukan  dengan catatan bahwa peningkatan harga tidak lebih dari yang bersedia dibayarkan oleh konsumen  kopi.  Maka  perlu  perhatian khusus  bagi  pihak coffee  shop untuk memantau  perkembangan  konsumen  kopi agar kopi tersebut secara kontinu dikonsumsi.

## DAFTAR PUSTAKA
Adiyoga  W,  Setyowati  T,  Ameriana  M, Nurmalinda N. 2009. Perilaku
Konsumen  Terhadap  Jeruk  Siam  Di Tiga Kota Besar Di Indonesia. J Hortik . 19(1):82434.
doi:10.21082/jhort.v19n1.2009.p.
Afriyanti  S,  Rasmikayati  E.  2017.  Studi Strategi Pemasaran Terbaik Berdasarkan Perilaku Konsumen Dalam  Menghadapi  Persaingan  Antar Kedai  Kopi  Di  Jatinangor. J  Ilm  Mhs Agroinfo Galuh . 3(3):480–497.
doi:10.25157/jimag.v4i3.818.

## AOI  [Aliansi  Organis  Indonesia].  2015.
Statistika Pertanian Organik Indonesia .
Bogor: Penerbit AOI.
Arnot  C,  Boxall  PC,  Cash  SB.  2006.  Do ethical  consumers  care  about  price?  A revealed  preference  analysis  of fair trade coffee  purchases. Can  J  Agric Econ . 54(4):555–565. doi:10.1111/j.1744-7976.2006.00066.x.
Aryal KP, Chaudhary P, Pandi S, Sharma G. 2005.  Consumers’  Willingness  to  Pay for  Organic  Products:  a  Case  from Kathmandu  Valley. The  Journal  of
Agriculture  and  Environment .  10(2):
12–22.
Canavari  M,  Bazzani  GM,  Spadoni  R,
Regazzi  D.  2002.  Food  Safety  and Organic  Food  Demand  in  Italy:  a Survey. British  Food  Journal .  104(3): 187–199.
De Pelsmacker P, Driesen L, Rayp G. 2005.
Do  consumers  care  about  ethics? J
Consum Aff . 39(2):363–386.
doi:10.1177/1470593113477887.
Fair  trade .  2016.  Market  at  a  glance [Online]. http://www.fairtrade.org.za/ uploads/files/Research/Facts_Figures/ Market_at_a_Glance_Jan_2016.pdf, 2017, March 20
Fajria  F,  Ethika  D,  Kusnaman  D.  2020.
Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Konsumen Terhadap  Sayuran  Organik  Di  Pasar Modern  Purwokerto  dan  Faktor  Yang Mempengaruhi. SEPA. 17(1): 40-48.
Fridell  G.  2014. Fair  trade slippages  and Vietnam gaps: the ideological fantasies of fair trade coffee. Third World Q . 35 (7):1179-1194.
Gleim  MR,  Smith  JS,  Andrews  D,  Cronin JJ.  2013.  Against  the  green:  A  multi- method  examination  of  the  barriers  to green  consumption. J.  Retail .  89:  44– 61.
Govindasamy  R  dan    Italia  J.  1999. Predicting  Willingness  to  Pay  a Premium  for  Organically  Grown  Fresh Produce. Journal  of  Food  Distribution Research . 30(2): 44–53.
Hamari  J,  Sjöklint  M,  Ukkonen  A.  2015.
The  Sharing  Economy:  Why  People
Participate in
Collaborative Consumption. J Assoc Inf Sci Technol.
67(9):2047–2059.
Hamazaoui  L,  Zahaf  M.  2012.  Canadian Organic  Food  Consumers'  Profile  and Their  Willingness  to  Pay  Premium Prices. Journal  of  International  Food and  Agribusiness  Marketing. 24(1):  1- 21.
Hersleth M, Monteleone E, Segtnan A, Næs T.  2015.  Effects  of  evoked  meal contexts  on  consumers’  responses  to intrinsic and extrinsic product attributes in  dry-cured  ham. Food  Qual.  Prefer . 40: 191–198.
ICO  [International  Coffee  Organization]. 2018. Coffee Market Report. Available online: http://www.ico.org
ICO  [International  Coffee  Organization]. 2021.  Coffee  year  production  by country. Data. May 2021 August:7–9.
Kasali  R.  2010. Change .  Jakarta:  Gramedia Pustaka Utama
Kotler  P  dan  Armstrong  G.  2008. Prinsip- Prinsip  Pemasaran  Ed  Ke-12. Bob  S, penerjemah;  Adi  M,  Devri  B,  Wibi  H, editor. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: Principles of
Marketing Twellfth Ed.
Loureiro  ML  dan  Lotade  J.  2005.  Do fair trade and eco-labels in coffee wake up the  consumer  conscience? Ecol  Econ . 53(1):129–138.
doi:10.1016/j.ecolecon.2004.11.002.
Ling  CY.  2013.  Consumers’  purchase intention of green products: an investigation  of  the  drivers  and moderating  variable. Elixir.  Int.  J.
Mark. Manag . 57A: 14503–14509.
Rodriguez  E,  Lacaze  V,  Lupin  B.  2007. Willingness to Pay for Organic Food in
Argentina:  Evidence  from  a  Consumer Survey. 105th EAAE Seminar ‘International Marketing and International  Trade  of  Quality  Food Products’. Italy: Bologna.
Samoggia  A,  Riedel  B.  2018.  Coffee consumption  and  purchasing  behavior review:  Insights  for  further  research. Appetite . 129: 70–81.
Sinaga  SV.  2019.  Pengaruh  Sertifikasi Terhadap  Kinerja  Usahatani  Kopi Lintong Sumatera Utara. [Tesis]. Bogor
(ID) : Institut Pertanian Bogor.
Sumarwan  U.  2011. Perilaku  Konsumen .
Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.
Vitell SJ. 2015. A Case for Consumer Social
Responsibility  (CnSR):  Including  a Selected Review of Consumer Ethics/Social  Responsibility  Research. J Bus Ethics. 130(4):767–774.
doi:10.1007/s10551-014-2110-2
Willer  H,  Sampson  G,  Voora  V,  Dang  D,
Lernoud  J.  2019.  The  State  of Sustainable Markets 2019. http://www.intracen.org/uploadedFiles/
intracenorg/Content/Publications/State- of-Sustainable-Market-2017_web.pdf.
Wolf MM, Romberger CL. 2010. Consumer Attitudes  Towards Fair  trade Coffee. Di dalam: AARES National Conference  2010;  2010  Feb  10-12; Adelaide, Australia. hlm 1–10; [diakses 2021 Des 20].
https://ageconsearch.umn.edu/record/59
264/files/Wolf_%20Marianne%20McG
arry.pdf
Yang S-H, Hu W, Mupandawana M, Liu Y.
2012. Consumer Willingness to Pay for Fair  trade Coffee:  A  Chinese  Case Study.  J  Agric  Appl  Econ.  44(1):21–
34. doi:10.1017/s1074070800000146.
Yang  S-H,  Qing  P,  Hu  W,  Liu  Y.  2014. Product information and Chinese consumers’  willingness-to-pay  for fair trade coffee. China  Agric  Econ  Rev .
6(2):278–294