Volume 7 Nomor 4, Tahun 2024 e-ISSN : 2597-5234

## THE INFLUENCE OF BRAND EXPERIENCE AND PERCEIVED USEFULNESS ON BRAND LOYALTY IN SPOTIFY PREMIUM SERVICES IN SURABAYA

## PENGARUH BRAND EXPERIENCE DAN PERCEIVED USEFULNESS
TERHADAP BRAND LOYALTY PADA LAYANAN SPOTIFY PREMIUM DI KOTA SURABAYA
Rizka Ananda Rumiris Panjaitan 1 , Sonja Andarini 2
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur 20042010074@student.upnjatim.ac.id, sonja_andarini.adbis@upnjatim.ac.id

## ABSTRAK
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengidentifikasi  dan  menganalisis  pengaruh brand experience dan perceived usefulness terhadap brand loyalty pada pengguna Spotify Premium di Kota Surabaya. Populasi penelitian terdiri dari pengguna aktif Spotify Premium berusia 18-45 tahun yang berdomisili di Kota Surabaya, dengan sampel sebanyak 100 responden yang dipilih menggunakan teknik nonprobability sampling dengan pendekatan purposive sampling . Data yang terkumpul  diuji  menggunakan  metode  uji  statistik  deskriptif,  uji  validitas,  uji  reliabilitas,  uji asumsi klasik (uji normalitas, uji multikoliniearitas, uji autokorelasi, dan uji heterokedastisitas), uji  regresi  linier  berganda,  dan  uji  hipotesis  dengan  bantuan  perangkat  lunak  SPSS  26. Berdasarkan hasil uji ditemukan bahwa hasil analisis uji F (simultan) menunjukkan bahwa brand experience (X1) dan perceived usefulness (X2) secara simultan atau bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty (Y). Selanjutnya, hasil uji t (parsial) menunjukkan bahwa brand experience (X1) memiliki pengaruh signifikan terhadap brand loyalty (Y) begitu juga perceived usefulness (X2)  memberikan  pengaruh  signifikan  terhadap brand  loyalty (Y)  pada  layanan Spotify  Premium.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa semakin  baik  brand  experience  dan  perceived usefulness maka akan meningkatkan brand loyalty pengguna Spotify Premium di Kota Surabaya. Kata Kunci: brand experience, perceived usefulness, brand loyalty, music streaming services, branding

## ABSTRACT
The aim of this study is to identify and analyze the influence of brand experience and perceived usefulness on brand loyalty among Spotify Premium users in Surabaya. The research population consists of active Spotify Premium users aged 18-45 residing in Surabaya, with a sample of 100 respondents  selected  using  nonprobability  sampling  technique  with  purposive  sampling approach.  The  collected  data  were  tested  using  descriptive  statistical  analysis,  validity  test, reliability test, classic assumption test (normality test, multicollinearity test, autocorrelation test, and heteroscedasticity test), multiple linear regression test, and hypothesis testing using SPSS 26 software. Based on the test results, it was found that the F-test analysis (simultaneous) showed that brand experience (X1) and perceived usefulness (X2) simultaneously or together significantly influence  brand  loyalty  (Y).  Furthermore,  the  t-test  results  (partial)  indicated  that  brand experience (X1) has a significant influence on brand loyalty (Y), as well as perceived usefulness (X2)  provides  a  significant  influence  on  brand  loyalty  (Y)  for  Spotify  Premium  service.  This indicates  that  the  better  the  brand  experience  and  perceived  usefulness,  the  higher  the  brand loyalty of Spotify Premium users in Surabaya.
Keywords: brand  experience , perceived  usefulness , brand  loyalty , music  streaming  services , branding

## PENDAHULUAN
Industri  musik  terus  mengalami transformasi  seiring  waktu,  mulai  dari radio  hingga  piringan  hitam  ( vinyl ), compact  disc ,  kaset,  dan tape . Perkembangan  ini  tidak  tidak  berhenti sampai  di  situ,  perubahan  ini  berlanjut hingga  saat  ini  melahirkan  opsi  digital dalam  mengakses  musik.  Inovasi terbesar  dalam  perkembangan  industri musik  yaitu  kemunculan  platform streaming  musik  online.  Awalnya, layanan ini hanya dapat diakses melalui situs dalam jaringan internet, kemudian berkembang menjadi aplikasi yang dapat diakses melalui perangkat PC ( personal
computer ) maupun smartphone. Perubahan signifikan ini mengubah  perilaku  konsumen  dalam menikmati musik. Hal
tersebut dibuktikan dengan adanya pertumbuhan minat  berlangganan  layanan  streaming musik  (Hsu  et  al.,  2021).  Menurut laporan  tahunan  industri  musik  global, pasar  musik  tumbuh  sebesar  9%  pada tahun  2022,  didorong  oleh  peningkatan pendapatan berkelanjutan dari langganan streaming  berbayar  yaitu  sebesar  67% pangsa  pasar  secara  keseluruhan  (IFPI, 2023).    Adapun  beberapa  layanan streaming  musik  yang  populer  di  dunia yaitu  Spotify,  Apple  Music,  Amazon Music,  dan  Youtube  Music.  Pada gambar  di  bawah  (Gambar  1.1) ditemukan bahwa jumlah pengguna yang berlangganan platform musik streaming Spotify  tahun  2022  mencapai  188  juta pengguna.  Angka  tersebut  merupakan angka  tertinggi  dibandingkan  dengan kompetitor lainnya.
Pada  tahun  2023,  jumlah pengguna  internet  di  Indonesia  yaitu 78%,  dengan  jumlah  pengguna  tiga teratas  pada  rentang  usai  13-18  tahun (98%),  19-34  tahun  (97%),  dan  35-54 tahun  (84%).  Dari  jumlah  tersebut sebanyak  17%  merupakan  pengguna
Spotify, yang menempati urutan terbanyak kedua setelah Youtube Music yaitu  44%  (APJII,  2023).  Mengingat peningkatan besar dalam basis pengguna internet di Indonesia, dapat disimpulkan bahwa  penetrasi  internet  meningkat  di berbagai  kelompok  umur.  Selain  itu, dominasi  layanan  streaming  musik seperti  Youtube  Music  dan  Spotify menandai  tren  populer  dalam  konsumsi hiburan digital di tengah masyarakat.

## Gambar 1.1 Data Pengguna yang
Berlangganan Aplikasi Musik Streaming Tahun 2016 -2022
Sumber: Businessofapps.com, 2023
Spotify merupakan layanan musik  digital,  podcast,  dan  video  yang memberikan kesempatan bagi penggunanya dalam mengakses berbagai lagu dan konten lainnya dari musisi atau kreator  dari  seluruh  dunia  (Spotify, 2023).  Sebagai  sebuah  bisnis,  Spotify menggunakan  model  hybrid  sebagai sumber pendapatannya. Spotify
menyediakan  layanan  gratis  berbasis iklan  dan  juga  layanan  berbayar  atau premium  untuk  pelanggan  mereka. Dalam rentang tahun 2020 hingga 2021, diketahui  bahwa  layanan  premium berhasil mencatatkan laba sekitar €1.700 juta  dengan  peningkatan  pendapatan sebesar  23%.  Sementara  itu,  layanan gratis  berbasis  iklan  juga  berhasil mencatatkan laba sebesar 17% (Barata & Coelho,  2021).  Dengan  meningkatnya pendapatan  dalam  layanan  premium  di
Spotify,  banyak  peneliti  yang  mulai memahami faktor-faktor yang memengaruhi  niat  pelanggan  untuk berlangganan layanan premium tersebut.
Kemudian  berdasarkan  penelitian  yang telah dilakukan oleh Chang, et al. (2021) di  Cina  menunjukkan  bahwa  keinginan pengguna  untuk  berlangganan  layanan streaming  musik  premium  dipengaruhi oleh  sikap  dan  kontrol  perilaku  yang dirasakan.
Jumlah  pengguna  Spotify  di seluruh  dunia  pada  kuartal  III  tahun 2023,  yaitu  574  juta  pengguna  dengan jumlah  pengguna  yang  berlangganan Spotify  Premium  sebanyak  226  juta pengguna  (Spotify  Shareholder  Deck,
2023). Selain  itu,  berdasarkan  data demografik, pengguna Spotify didominasi oleh Gen Z dengan total 55% pengguna (Shewale, 2023). Untuk mengetahui tingkat kecenderungan konsumen dalam menggunakan layanan streaming musik, beberapa studi yang sudah menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi tingkat  brand  loyalty  terhadap  aktivitas berlangganan  layanan  streaming  musik menunjukkan  adanya  pengaruh  positif brand  image,  perceived  brand  quality, brand experience, dan customer experience pada  tingkat  loyalitas pelanggan  (Bhartyadhikara,  2020).    Di sisi  lain  kualitas  pengalaman  layanan (quality of service experience) memiliki pengaruh  positif  terhadap  loyalitas pengguna  (users’  loyalty)  Spotify Premium  melalui  variabel  kepuasan (satisfaction)  (Zhang,  Y.  &  Zhang,  M.,
2022). Penelitian lain menurut (Hampton-Sosa,  2019)  menunjukkan adanya  hubungan  yang  positif  antara perceived  usefulness dan perceived enjoyment dalam  keputusan  pembelian ( intention to purchase ) layanan streaming musik. Adapun research gap berdasarkan penelitian-penelitian di atas yaitu  tidak  adanya  penelitian  yang menggabungkan  keterkaitan  pengaruh Studi kasus Spotify Premium mengeksplorasi hubungan antara pengalaman  merek  dan  manfaat  yang dirasakan terhadap loyalitas merek. Oleh karena  itu,  penulis  merasa  adanya urgensi  untuk  Selidiki  kedua  faktor tersebut lebih lanjut agar diperoleh hasil yang lebih memuaskan. Untuk memperkuat latar belakang  masalah  penelitian  ini,  maka dari itu sebagai gambaran awal, penulis melakukan pra survei dengan membagikan  kuesioner  kepada  31 pengguna  Spotify  yang  ada  di  Kota Surabaya.  Berikut  ini  adalah  informasi yang diperoleh dari hasil jajak pendapat sebelumnya yang dilakukan.

## Tabel 1 Hasil Pra Survei Pengguna Spotify di Kota Surabaya

## Sumber: Data Diolah, 2023

## Pemasaran
Dalam  pemasaran,  perusahaan mencari konsumen, membina hubungan yang  bermakna  dengan  pelanggan tersebut, dan pada akhirnya menghasilkan  nilai  bagi  pelanggan tersebut  untuk  mendapatkan  nilai  dari
mereka  (Kotler,  P.  &  Armstrong,  G., 2018). Pada saat yang sama, pemasaran mencakup semua inisiatif yang bertujuan untuk  menyediakan  barang  dan  jasa kepada  pelanggan  sebagai  imbalan  atas keinginan  dan  kebutuhan  mereka (Sedjati, 2018).

## Branding
Menurut  Kotler,  P.  &  Armstrong, G. (2018), brand (merek) adalah segala sesuatu  yang  membedakan  barang  dan jasa  suatu  vendor  atau  sekelompok vendor dengan produk pesaingnya; dapat berupa  nama,  frasa,  tanda,  simbol, desain,  atau  kombinasi  dari  semuanya.
Dengan demikian, branding didefinisikan  oleh  Neumeier  dalam Fauzi (2021) sebagai setiap program atau upaya  untuk  menghindari  komoditas dengan mengembangkan merek tersendiri atau untuk meningkatkan nilai. Branding  dapat  meningkatkan  persepsi nilai  suatu  produk  di  mata  konsumen. Konsumen membentuk hubungan
emosional  dengan  merek  dan  atribut yang bernilai uang bagi mereka .

## Brand Experience
Brand  experience (pengalaman merek) yang diaplikasikan secara benar dapat  membantu  dalam  menjalin hubungan  merek  dengan  pelanggan, sehingga  pelanggan  merasa  terhubung, dipahami,  dan  adanya  keterkaitan emosional  dengan  merek  (Biderman- Gross,  2022). Brand  experience dapat membantu merek memahami pelanggannya.  Baik  pengaruh  langsung maupun  tidak  langsung  kepribadian merek  terhadap  kebahagiaan  dan loyalitas  konsumen  dibentuk  oleh pengalaman merek (Hariyanto, 2018).
Konsumen  cenderung  memilih sebuah  merek  berdasarkan  pengalaman yang  mereka  rasakan  terhadap  merek tersebut.  Menurut  Zarantonello  &
Schmitt dalam Rakhmawati et al. (2023) biasanya,  sebelum  membeli  produk dengan merek tertentu, konsumen sering kali telah memiliki pengalaman sebelumnya  dengan  merek  tersebut. Melalui pengalaman tersebut, konsumen akan  mengidentifikasi  merek  yang membuat  mereka  merasa  nyaman  dan yakin  dengan  kualitasnya,  serta  yang perlu mereka hindari. Brand experience berpusat  pada  cara  merek  berinteraksi melalui  indera  pelanggan,  termasuk sejauh  mana  lingkungan  yang  ramah bagi  pelanggan  yang  datang  ke  tempat penjualan  produk  serta  bagaimana lambang  merek  dipersepsikan  oleh konsumen (De Villiers et al., 2018).
Indikator brand experience menurut  Brakus  et  al.  (2009)  dalam Huaman-Ramirez  &  Merunka  (2019),
yaitu:
1. Sensory Experience
2. Affective Experience
3. Behavioral Experience
4. Intellectual Experience

## Perceived Usefulness
Perceived usefulness dapat diartikan  sejauh  mana  persepsi  atau pemahaman orang dalam menggunakan teknologi  baru  apakah  membantu pekerjaan mereka atau dapat memaksimalkan performa menjadi lebih baik  (Wilson  et  al.,  2021).  Kemudian
Robaniyah,  L.,  &  Kurnianingsih,  H. (2021)  menyatakan  bahwa  kegunaan yang  dirasakan  dari  suatu  teknologi adalah  sejauh  mana  seseorang  berpikir bahwa  penggunaan  teknologi  tersebut akan meningkatkan kinerjanya.
Indikator perceived  usefulness menurut  Ramayah  dan  Ignatius  (2006) dalam Subagio & Jessica (2020), yaitu:
1. Useful
2. Accomplish faster
3. Advantageous
4. Effectiveness

## Brand Loyalty
Brand  loyalty (loyalitas  merek) merupakan  hubungan  keterikatan  pada perusahaan  tertentu  dan  produknya. Brand  loyalty mengukur  hubungan konsumen  terhadap  merek. Brand loyalty adalah  Ekuitas  merek  sangat penting bagi pemasaran secara keseluruhan  karena  berfungsi  sebagai ukuran dari hubungan konsumen dengan merek  Larosche  dkk  (2012);  Wantini dkk (2021) dalam Haudi et al (2022).
Indikator brand  loyalty menurut Rangkuti (2009) dalam Farhan & Aditya (2019), yaitu:
1. Behavior measures
2. Measuring switch cost
3. Measuring satisfaction
4. Measuring liking brand
5. Measuring commitment

## Kerangka Berpikir
Gambar 2 Kerangka Berpikir
Sumber: Data Diolah, 2023

## METODE PENELITIAN
Indikator dalam penelitian kuantitatif ini adalah sebagai berikut: SS (sangat  setuju),  S  (setuju),  TS  (tidak setuju),  dan  STS  (sangat  tidak  setuju). Populasi yang diteliti pada penelitian ini adalah  pengguna  Spotfiy  Premium  di Kota Surabaya. Sampel diambil menggunakan  metode nonprobability sampling menggunakan metode purposive  sampling .  Seratus  orang disurvei  untuk  penelitian  ini,  dengan mengalikan total jumlah indikator dikali
10.
Adapun kriteria responden dalam penelitian ini yaitu:
1. Pengguna Spotify Premium
2. Berdomisili di Kota Surabaya
3. Berusia 18-45 tahun Lebih  lanjut  data  kuesioner  akan diolah  menggunakan  SPSS  versi  26.
Beberapa   tahapan   analisis   data   pada Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengidentifikasi interaksi antar variabel yang  dievaluasi  dengan  menggunakan uji  t  sebagai  berikut:  Uji  F,  Analisis Regresi Berganda Autokorelasi, Validitas, Normalitas, Multikolinearitas, dan Heteroskedastisitas.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Uji Validitas
Tabel 2 Uji Validitas Sumber: Data Diolah, 2024 Berdasarkan  tabel  2  ditemukan bahwa hasi pengujian uji validitas pada seluruh indikator adalah valid,
dibuktikan dengan seluruh nilai r hitung > r tabel.

## Uji Reliabilitas
Cronbach  Alpha  adalah  ukuran yang digunakan dalam pemeriksaan ini. Menurut alpha Cronbach, suatu variabel dianggap  terikat  jika  lebih  besar  dari 0,60.
Tabel 3 Uji Reliabilitas
Sumber: Data Diolah, 2024
Hasil  pada  tabel  3  ditemukan yakni hasil pengujian uji reliabilitas pada seluruh  variabel  adalah  reliabilitas,
dibuktikan dengan seluruh nilai
cronbach alpha hitung > cronbach alpha minimum (0,60).

## Uji Normalitas
Uji  normalitas  pada  penelitian  ini menggunakan metode Monte Carlo.
Gambar 3 Uji Normalitas
Sumber: Data Diolah, 2024
Gambar  3  menunjukkan  bahwa uji normalitas Monte Carlo menghasilkan  nilai  sebesar  0,094  lebih dari  tingkat  signifikansi  0,05.  Oleh karena itu, data tersebut dianggap tipikal.

## Uji Multikolinearitas Tabel 4 Uji Multikolinearitas
Sumber: Data Diolah, 2024 Jika  suatu  regresi  menunjukkan adanya korelasi antar variabel independen, maka akan diuji dengan Uji Multikolinearitas.  Meneliti  nilai  VIF (Variance  Inflation  Factor)  variabel independen  memungkinkan  seseorang melihat tren yang mungkin mengindikasikan multikolinearitas. Nilai toleransi  lebih  dari  0,1  atau  nilai  VIF kurang dari 10 merupakan kriteria yang digunakan  untuk  memastikan  tidak terjadi multikolinearitas. Seluruh variabel tidak menunjukkan tanda-tanda multikolinearitas,  sesuai  temuan  uji multikolinearitas pada tabel 4.

## Uji Autokorelasi
Tabel 5 Autokorelasi
Sumber: Data Diolah, 2024 Nilai  dari  uji  autokorelasi  pada tabel  5  sebesar  1.999.  Adapun pengambilan  keputusan  Durbin  Watson diketahui  N  =  100  dan  jumlah  variabel bebas  2  (k=2),  maka  du  <  d  <  4-du  =
1,7152  <  1,999  <  2,2848.  Dapat disimpulkan  bahwa  penelitian  ini  tidak terjadi autokorelasi.

## Uji Heterokedastisitas
Titik-titik  tersebar  pada  Gambar  4 menunjukkan tidak adanya heteroskedastisitas. Gambar 4 Uji Heterokedastisitas Sumber: Data Diolah, 2024

## Uji Regresi Linier Berganda Tabel 6 Uji Regresi Linier Berganda
Sumber: Data Diolah, 2024 Setelah melakukan perhitungan yang diperlukan,  kita  mungkin  mendapatkan persamaan  berikut  untuk  regresi  linier berganda:
Y = 14,420 + 0,93X1 + 0,71X2 +

## 0,325
Interpretasi  dari  regresi  linier  di  atas adalah sebagai berikut:
1. Nilai konstanta pada Brand Loyalty (Y)  sebesar  14,420  yang  artinya apabila  sebuah  variabel Brand Experience (X1)  dan Perceived Usefulness (X2)  sama  dengan  nol
maka Brand  Loyalty (Y)  bernilai sebesar 14,420.
2. Brand  Experience (X1)  terhadap
Brand Loyalty (Y) Koefisien brand experience memiliki  nilai  0,93  dan  tanda koefisien  regresi  positif.  Dengan demikian, ketika setiap variabel X1
( Brand  Experience )  meningkatkan Loyalitas  Merek  sebesar  0,93  poin persentase untuk setiap peningkatan satu unit.
3. Perceived Usefulness (X2) terhadap Brand Loyalty (Y) Persepsi kegunaan berkorelasi positif  dengan  koefisien  regresi yang bernilai 0,71. Oleh karena itu, Loyalitas  Merek  akan  naik  0,71 untuk  setiap  peningkatan  1  unit  di
X1 (Perceived Effectiveness).
4. Menyatakan  variabel  pengganggu atau standard  error di  luar  model yang sedang diobservasi. Uji Koefisien Determinan (R 2 )
Tabel 7. Uji Koefisien Determinan
(R 2 )
Sumber: Data Diolah, 2024 Berdasarkan  tabel  di  atas,  dapat dilihat  bahwa  nilai 𝑅 2 =  0,273  yang artinya kemampuan dari variabel Brand Experience dan Perceived  Usefulness dalam  menerangkan  variabel Brand Loyalty yaitu  memiliki  nilai  sebesar
27,3%  dan  Faktor  lain  yang  tidak dimasukkan  dalam  penelitian  ini menyumbang sisanya sebesar 72,7%.

## Uji F

## Tabel 8. Uji F
Sumber: Data Diolah, 2024 Hasil  dari  tabel  8  menunjukkan bahwa  Fhitung  lebih  besar  dari  Ftabel yaitu  19,612  >  3,09,  dan  ambang signifikansinya  0,000  <  0,05.  Oleh karena  itu,  X1  dan  X2  Pengalaman Merek  dan  Efektivitas  yang  Dirasakan mempengaruhi Y Loyalitas Merek pada saat  yang  sama  dan  pada  tingkat  yang substansial.
Uji t Tabel 9. Uji t Sumber: Data Diolah, 2024 Berikut penjelasan berdasarkan temuan uji t pada tabel 9 di atas:
1. Brand  Experience terhadap Brand
Loyalty
Nilai  0,000  <  0,05  digunakan untuk menunjukkan bahwa variabel Brand  Experience (X1)  signifikan. Nilai  absolut 𝑡 ℎ 𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 4,488  lebih besar  dari 𝑡 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 1,98472. Brand Experience berpengaruh positif dan
signifikan  terhadap Brand  Loyalty sehingga menolak H0.
2. Perceived  Usefulness terhadap Brand Loyalty Dengan nilai 0,000 > 0,05 maka variabel Perceived Usefulness (X1) dianggap signifikan secara statistik. Nilai 𝑡 ℎ 𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 3,057  lebih  besar  dari 𝑡 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 1,98472. Oleh karena itu, kita dapat menyimpulkan bahwa Perceived  Usefulness berpengaruh signifikan  dan  positif  terhadap Brand Loyalty, dan kita menolak H0
sebagai hasilnya .

## Pembahasan
1. Pengaruh Brand  Experience dan Perceived  Usefulness terhadap

## Brand Loyalty
Hasil  pengujian  dari  analisis berbagai regresi linier, beberapa variabel independen  mempengaruhi  variabel dependen secara bersamaan, yaitu Brand
Loyalty karena  nilai  menunjukkan bahwa 𝐹 ℎ 𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 lebih besar daripada 𝐹 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 yakni  19,612  <  3,09.  Dalam  hal  ini dinyatakan  bahwa  H0  ditolak  yang artinya variabel Brand Experience (X1) dan Perceived Usefulness (X2) berpengaruh  secara  simultan  terhadap variabel Brand  Loyalty (Y).  Hal  ini berarti loyalitas merek Spotify Premium dipengaruhi oleh faktor pengalaman dan kegunaan yang dirasakan oleh pengguna Spotify Premium.
Dari  apa  yang  penulis  lihat, mayoritas  responden  adalah  pelajar berusia antara 18 dan 24 tahun. Generasi Z,  yang  mayoritasnya  termasuk  dalam kelompok  usia  tersebut,  cenderung memilih  merek  yang  mencerminkan nilai-nilai yang mereka anut (Alibaba.com,  2023).  Dalam  hal  ini,
Spotify  Premium  menonjolkan  dirinya dengan  menyediakan  pengalaman  yang konsisten  dengan  preferensi  dan  nilai- nilai  generasi  Z.  Fitur-fitur  eksklusif,
kualitas  audio  yang  tinggi,  dan kemudahan penggunaan yang ditawarkan  oleh  Spotify  Premium merupakan  faktor-faktor  yang  mungkin menarik bagi generasi Z dan memberikan nilai tambah yang signifikan bagi mereka. 2. Pengaruh Brand Experience terhadap Brand Loyalty Diketahui  hasil  dari  variabel Brand Loyalty sebagian  dipengaruhi  oleh Pengalaman Merek (X1) karena nilainya 𝑡 ℎ 𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 (4,488) < 𝑡 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 (1,98472). Hal ini berarti  ketika  pelanggan  merasa  senang dengan pengalaman menggunakan Spotify  Premium  maka  pelanggan  akan loyal  terhadap  Spotify  Premium. Konsisten dengan penelitian sebelumnya,  temuan  ini  menunjukkan bahwa  pengalaman  merek  berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen  (Mardhiyah  &  Astuti,  2021; Khan et al., 2020).
Keputusan  untuk  bertransaksi  atau berlangganan  secara  loyal  terhadap layanan  Spotify  Premium  sangat dipengaruhi  oleh  pengalaman  yang dirasakan oleh pengguna ketika menggunakan Spotify Premium. Karakteristik responden pada penelitian ini adalah mayoritas berusia 18-24 tahun di  mana  usia  ini  sebagian  besar merupakan pelajar/mahasiswa. Menurut jajak  pendapat  yang  dilakukan  pada tahun 2021 oleh McKinsey & Company, 75%  pelanggan  Gen  Z  lebih  menyukai pengalaman merek yang dipersonalisasi dan autentik (Alibaba.com, 2023). Salah satu  fitur  utama  dari  layanan  Spotify adalah  Daylist  (daily  playlist),  yang secara otomatis membuat playlist harian yang  disesuaikan  dengan  preferensi musik  pengguna.  Fitur  ini  merupakan salah satu contoh dari bagaimana Spotify menciptakan pengalaman yang personal dan unik bagi pengguna.
Pada  layanan  Spotify  Premium, pengalaman  merek  disajikan  melalui berbagai  fitur  eksklusif,  seperti  bebas iklan,  mengunduh  musik  dan  podcast, serta mengatur daftar putar musik secara lebih  fleksibel.  Melalui  fitur-fitur tersebut,  dapat  membantu  memperkuat hubungan  antara  merek  dan  pelanggan, sehingga meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap merek tersebut. 3. Pengaruh Perceived  Usefulness terhadap Brand Loyalty Diketahui hasil dari variabel Perceived  Usefulness (X2)  memiliki nilai 𝑡 ℎ 𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 (3,057)  > 𝑡 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 (1,98472), Jadi,  dapat  dikatakan  bahwa  efektivitas yang dirasakan berdampak pada loyalitas merek pada tingkat yang lebih rendah dibandingkan perkiraan sebelumnya. Hal  ini  berarti  ketika pelanggan  merasa  senang  dengan manfaat  yang  didapatkan  dengan menggunakan  Spotify  Premium  maka pelanggan  akan  loyal  terhadap  Spotify Premium.  Temuan  tersebut  sejalan dengan penelitian lain yang menunjukkan  bahwa  persepsi  manfaat berpengaruh signifikan terhadap loyalitas  konsumen  (Suryatenggara  & Dahlan,  2022;  Yuliasetiarini  et  al., 2024).
Pada  layanan mobile  apps (aplikasi perangkat  seluler),  kegunaan  yang dirasakan  merupakan  salah  satu  faktor penting.  Karakteristik  responden  pada penelitian  ini  yang  berusia  18-24  tahun sebagian besar setuju dengan efektivitas dan  efisiensi  yang  ditawarkan  oleh layanan  Spotify  Premium. Perceived usefulness menjadi salah satu aspek yang dipertimbangkan saat memilih menggunakan  aplikasi  streaming  musik (Barata & Coelho, 2021). Manfaat yang dirasakan  oleh  pengguna  saat  memilih menggunakan Spotify Premium
tercermin  melalui  fitur-fitur  eksklusif yang  hanya  dikhususkan  untuk  yang berlangganan Spotify Premium. Misalnya, kemudahan dalam mendengar musik dan podcast tanpa gangguan iklan, mengunduh  konten,  mengatur  daftar putar,  dan  menemukan  kategori  konten yang  diinginkan.  Semakin  mudah  dan bermanfaat  sebuah  aplikasi  digunakan dalam hal ini Spotify Premium, aplikasi streaming  musik  dan  podcast,  maka berdampak  pada  peningkatan  loyalitas merek dari Spotify Premium.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan
Temuan  dari  studi  mengenai  dampak pengalaman merek dan persepsi efektivitas  terhadap  loyalitas  merek premium  di  Surabaya,  Indonesia,  dapat diringkas sebagai berikut:
1. Hasil  uji  F  menunjukkan  bahwa brand  experience dan perceived usefulness secara  bersama-sama berpengaruh terhadap brand loyalty layanan  Spotify  Premium  di Surabaya.
2. Temuan  uji  t  menunjukkan  bahwa, untuk  layanan  Spotify  Premium  di Surabaya, pengalaman merek ( brand  experience )  mempunyai pengaruh  yang  cukup  besar  dan sebagian  menguntungkan  terhadap loyalitas merek ( brand loyalty ).
3. Berdasarkan  hasil  uji  t,  loyalitas merek  ( brand  loyalty) layanan Spotify  Premium  di  Surabaya dipengaruhi  secara  signifikan  dan parsial  oleh  persepsi  utilitas ( perceived usefulness ).
4. Temuan ini memberikan kesimpulan bahwa pelanggan Spotify Premium di Surabaya lebih loyal terhadap merek yang memberikan pengalaman lebih baik
dan keuntungan atau kegunaan yang nyata.

## DAFTAR PUSTAKA
Agusinta, L. (2020). Pengantar Metode Penelitian  Manajemen .  CV.Jakad Media Publishing.
Ali, H., Hamdan, H., & Mahaputra, M. R.  (2022).  Faktor  Eksternal Perceived  Ease  of  Use  dan Perceived usefulness pada Aplikasi  Belanja  Online:  Adopsi Technology  Accepted  Model. Jurnal  Ilmu  Multidisplin , 1 (3),
587-604. https://doi.org/10.38035/jim.v1i3. 75 Alibaba.com  (2023).  Generasi  yang Fokus – Dari Baby Boomer hingga Gen Z https://reads.alibaba.com/id/gener ations-in-focus-from-baby- boomers-to-gen-
z/#:~:text=Sebuah%20survei%20 yang%20dilakukan%20oleh,mere k%20yang%20dipersonalisasi%2 0dan%20autentik.
Amin,  N.  F.,  Garancang,  S.,  & Abunawas,  K.  (2023).  Konsep Umum  Populasi  Dan  Sampel Dalam Penelitian. JURNAL PILAR:  Jurnal  Kajian  Islam Kontemporer, 14 (1), 15-31. APJII.  (2023). Survei  Penetrasi  & Perilaku Internet 2023 . https://survei.apjii.or.id/ Barata,  M.  L.,  &  Coelho,  P.  S.  (2021). Music Streamin g Services: Understanding  The  Drivers  Of Customer Purchase And Intention
To Recommend. Heliyon , 7(8), 1- 17. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2
021.e07783 Biderman-Gross,  F.  (2022). Why  Is Brand experience The Step Before Customer Experience? https://www.forbes.com/sites/forb
esagencycouncil/2022/11/08/why- is-brand-experience-the-step-
before-customer-
experience/?sh=4ecd06e24645. Chang,  V.,  Yang,  Y.,  Xu,  Q.  A.,  &
Xiong, C. (2021). Factors Influencing Consumer Intention to Subscribe  to  the  Premium  Music Streaming  Services  in  China. Journal  of  Global  Information Management , 29(6), 1–25. https://doi.org/10.4018/jgim.2021 1101.oa17 De  Villiers,  M.  V.,  et  al.  (2018).  The Influence  Of  Store  Environment Onbrand Attitude, Brand Experience And Purchase Intention. South African Journal of Business Management , 49 (1), 1–8. https://doi.org/10.4102/sajbm.v49i 1.186 Eslami,  S.  (2020).  The  Effect  of  Brand Experience  on  Brand  Equity  and Brand  Loyalty  Through  The Mediating Role of Brand Awareness,  Brand  Image  and Perceived  Quality. Archives  of Pharmacy Practice 2020 ;11(S1):98-104. Farhan,  F.,  &  Aditya,  F.  (2019).  The Influence  Of  Brand  Image  And Brand  Experience  on  Brand
Loyalty  On  Brizzi  Card  Users  At BRI Unit Sentra Bisnis Driyorejo. Jurnal  Ekonomi , 20 (1),  23–35.
https://ejournal.worldconference.i d/index.php/eko.
Fauzi, U. I. (2021). Pengaruh Branding Dan  Digital  Marketing  Terhadap Keputusan  Pemilihan  Wedding Organizer  Syariah. Youth  &
Islamic  Economic  Journal , 2 (1s),
42–47.
Ghozali,  I.  (2018).  Aplikasi  Analisis
Multivariate  Dengan  Program
IBM  SPSS  25  (9th  ed.).  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hampton-Sosa,  W.  (2019).  The  Access Model for Music and the Effect of Modification,  Trial,  and  Sharing Usage  Rights  on  Streaming Adoption  and  Piracy. Journal  of theoretical and applied electronic commerce  research , 14 (3),  126– 155.
https://doi.org/10.4067/s0718- 18762019000300108 Hasibuan, L. P. (2020). Pengaruh Brand Experience Terhadap Brand Loyalty Melalui Brand Satisfaction  Sebagai  Variabel Intervening Pada Pengguna Handphone  Merek  Apple  (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi  Dan  Bisnis  UMSU). (Skripsi Sarjana, Universitas Muhammadiyah  Sumatera  Utara). http://repository.umsu.ac.id/handl e/123456789/14748
Haudi.,  et  al.  (2022).  The  Effect  Of Social Media Marketing On Brand Trust,  Brand  Equity  And  Brand Loyalty. International  Journal  of Data  and  Network  Science,  6 (3), 961-972.z Hsu, C. E., Yeshwant Raj, S., & Sandy,
B.  (2021).  Music  Streaming Characteristics  And  Consumption Emotion  As  Determinants  Of Consumer Satisfaction And Purchase Intention. Contemporary Management  Research , 17 (3),
157–188. https://doi.org/10.7903/CMR.206 47
Huaman-Ramirez,  R.,  &  Merunka,  D. (2019).  Brand  Experience  Effects On  Brand  Attachment:  The  Role Of Brand Trust, Age, And Income.
European Business Review , 31 (5),
610–645. https://doi.org/10.1108/EBR-02-
2017-0039
Hussein, L. A., Suhaimi Baharudin, A.,
Jayaraman,  K.,  &  Kiumarsi,  S.
(2019). B2b E-Commerce Technology Factors With Mediating Effect Perceived Usefulness In Jordanian Manufacturing  SMES. Journal  of Engineering Science and Technology , 14 (1),  411-429.
IFPI. (2023). Global Music Report 2023 . https://globalmusicreport.ifpi.org/
Irfansyah,  S.  R.  (2021).  Pengaruh Perceived  Usefulness  terhadap Mobile  Users’  Satisfaction  dan Loyalty  pada  Aplikasi  Go-Jek. https://doi.org/10.31219/osf.io/zp
qmd Kang,  J.,  Manthiou,  A.,  Sumarjan,  N. and  Tang,  L.R.  (2017).  An Investigation Of Brand Experience On Brand Attachment, Knowledge,  And  Trust  In  The Lodging  Industry, Journal  of Hospitality Marketing and Management , 26 (1), 1-22. Kholilah., Kawulur, H. R., & Subekti, I.
(2022).  Perceived  Usefulness,
Perceived Ease Of Use, Facilitating Social Influence, And Personal Innovativeness Of Accounting Students Cloud Computing  Adoption. Organum: Jurnal  Saintifik  Manajemen  dan Akuntansi, 5 (2), 141-151. https://doi.org/10.35138/organum.
v5i2.257 Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G  (2018).
Principles  of  Marketing  Global Edition 17th Edition . London: Pearson Education. Madeline,  S.,  &  Sihombing,  S.  O. (2019).  The  Impacts  Of  Brand Experiences  On  Brand  Love, Brand  Trust,  And  Brand  Loyalty: An Empirical Study. Jurnal Bisnis dan  Manajemen , 20 (2),  91-107. https://doi.org/10.24198/jbm.v20i
2.241 Maryanto,  R.  H.,  &  Kaihatu,  T.  S. (2021).  Customer  Loyalty  As  An
Impact  Of  Perceived  Usefulness To  Grab  Users,  Mediated  By Customer Satisfaction And Moderated  By  Perceived  Ease  Of Use. Binus  Business  Review , 12 (1) , 31–39. https://doi.org/10.21512/bbr.v12i1 .6293 Masitoh,  D.,  &  Kurniawati  (2023). Pengaruh Brand Experince Terhadap  Brand  Loyalty  Melalui Perceived  Quality  Dan  Brand Trust Pada Pengguna E-Wallet Di Indonesia. Jurnal Ekonomi Trisakti, 3 (1), 1133-1146. http://dx.doi.org/10.25105/jet.v3i1 .15620 Mostafa, R. B., & Kasamani, T. (2021).
Brand  Experience  And  Brand Loyalty:  Is  It  A  Matter  Of Emotions?. Asia Pacific Journal of Marketing  and  Logistics , 33(4), 1033–1051.
https://doi.org/10.1108/APJML- 11-2019-0669 Ong, C. H., Lee, H. W., & Ramayah, T. (2018). Impact of Brand Experience on Loyalty. Journal of Hospitality Marketing and Management , 27 (7),  755–774.
https://doi.org/10.1080/19368623.
2018.1445055 Ovfianti, S., & Adhrianti, L. (2021).
Strategi Branding Syarah Bakery dalam Membentuk Brand Knowledge Sebagai Oleh-Oleh Bengkulu. Jurnal KAGANGA , 5 (1), 59–68.
Pertiwi,  A.  R.,  Djawahir,  A.  H.,  & Andarwati.  (2017).  Pengaruh Brand Experience terhadap Brand Satisfaction,  Brand  Trust  dan Brand  Loyalty  (Studi  Pada Konsumen Make-Up Brand Impor Di  Surabaya). Jurnal  Manajemen & Kewirausahaan , 5 (2), 20–35.
Philip, L., Pradiani, T., & Fathorrahman.
(2023). Influence Brand
Experience,  Viral  Marketing  and
Brand  Image  to  Brand  Loyalty  to Service Users Streaming Spotify in
Indonesia. ADI Journal on Recent Innovation  (AJRI),  5 (2),  127-135.
https://doi.org/10.34306/ajri.v5i2. 992 Robaniyah,  L.,  &  Kurnianingsih,  H., (2021). Pengaruh Persepsi Manfaat, Kemudahan Penggunaan dan Kepercayaan Terhadap Minat Penggunaan  Pada  Aplikasi  OVO.
Journal IMAGE , 10 (1), 53-62
Rosyad,  S.,  &  Harsono,  M.  (2021). Pentingnya  Perceived  usefulness Dan Perceived Ease of Use: Dalam Teknologi Informasi. Jurnal Ilmiah  Ilmu  Terapan  Universitas Jambi, 5 (1), 86-92. https://doi.org/10.22437/jiituj.v5i1 .13723 Segal, T. (2022). Freemium: Definition, Examples,  Pros  &  Cons  for Business .
https://www.investopedia.com/ter ms/f/freemium.asp.
Shewale, R. (2023). Spotify Stats 2023 — Subscribers,  Revenue  &  Trends , https://www.demandsage.com/spo tify-stats/
Spotify.  (2023), Apa  itu  Spotify? https://support.spotify.com/id- id/article/what-is-spotify/ Spotify  Shareholder  Deck.  (2023).
Spotify Shareholder Deck Q3 2023 Update . https://s29.q4cdn.com/175625835 /files/doc_financials/2023/q3/Shar eholder-Deck-Q3-2023- FINAL.pdf Subagio,  H.,  &  Jessica,  J.  (2020). Pengaruh  Perceived  Usefulness, Perceived Ease Of Use, Subjective Norm,  Dan  Customer  Experience Terhadap  Intention  To  Use Mytelkomsel  (Studi  Kasus  Pada Mahasiswa  Universitas  Kristen
Petra  Surabaya). Jurnal  Strategi Pemasaran, 7 (1).
Sugiyono.  (2019).  Metode  Penelitian Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  R&D.
Bandung: Penerbit Alfabeta Suliyanto  (2018).  Metode  Penelitian Bisnis  untuk  Skripsi,  Tesis,  & Disertasi. Yogyakarta: Andi Offset. Wilson,  N.,  Keni,  K.,  &  Tan,  P.  H.  P. (2021).  The  Role  Of  Perceived
Usefulness  And  Perceived  Ease- Of-Use  Toward  Satisfaction  And
Trust  Which  Influence  Computer Consumers’  Loyalty  In  China. Gadjah Mada International Journal  of  Business , 23 (3),  262–
294.
https://doi.org/10.22146/gamaijb.
32106 Winnie & Keni. (2020). Prediksi Brand Experience Dan Perceived Quality Terhadap  Brand  Loyalty:  Brand Trust  Sebagai  Variabel  Mediasi. Jurnal Manajerial dan Kewirausahaan , 2 (02),  501-509. https://doi.org/10.24912/jmk.v2i2. 7944 Zhang,  X.  (2019).  Research  On  The
Impact  Of  Brand  Experience  On Brand Love. American Journal of Industrial and Business Management , 09 (04),  898–903. https://doi.org/10.4236/ajibm.201
9.94061