Jurnal Ekombis Review – Jurnal Ilmiah Ekonomi dan Bisnis Available online at : https://jurnal.unived.ac.id/index.php/er/index DOI: https://doi.org/10.37676/ekombis.v10iS1

## Analisis Pengaruh Budaya terhadap Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan
Satria Hasanal Luthfi 1) ; Arif Hartono 2)
1,2) Department of Management, Faculty of Business & Economics, Universitas Islam Indonesia Email: 1) arif.hartono@uii.ac.id
How to Cite :
Luthfi,  S.  H.,  Hartono,  A.  (2022).  Analisis  Pengaruh  Budaya  terhadap  Niat  Pembelian  Produk  Ramah Lingkungan. EKOMBIS  REVIEW:  Jurnal  Ilmiah  Ekonomi  Dan  Bisnis , 10(S1).  DOI: https://doi.org/10.37676/ekombis.v10iS1 .

## ARTICLE HISTORY
Received [7 Maret 2022] Revised [12 Maret 2022] Accepted [30 Maret 2022]

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh perilaku, norma subjektif, dan  perceived  behavioral  control  (PBC)  terhadap  niat  pembelian  produk ramah  lingkungan  (hijau).  Selain  itu  juga  diuji  pengaruh  budaya  terhadap ketiga  variabel  prediktor  niat  pembelian  produk  hijau  tersebut.  Sampel dalam  penelitian  adalah  212  mahasiswa  sebuah  PTS  di  Yogyakarta  yang dipilih dengan menggunakan metode teknik purpose sampling. Data dalam penelitian  ini  dikumpulkan  dengan  kuesioner.  Uji  hipotesis  dengan menggunakan structural equation modelling (SEM) dengan software statistik AMOS  versi  26.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  perilaku,  norma subyektif  dan  PBC  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat pembelian  produk  hijau.  Selain  itu,  variabel  budaya  berpengaruh  positif terhadap ke tiga variabel prediktor niat pembelian produk hijau.

## ABSTRACT
This  study  aims  to  examine  the  effect  of  behavior,  subjective  norms,  and perceived behavioral control (PBC) on the purchase intention of environmentally friendly  (green)  products.  In  addition,  the  influence  of  culture  on  the  three predictor  variables  of  green  product  purchase  intention  was  also  tested.  The sample in this study was 212 students of a private university in Yogyakarta who were  selected  using  a  purpose  sampling  technique.  The  data  were  collected  by questionnaire  and  tested  using  structural  equation  modeling  (SEM)  with  AMOS statistical  software  version  26.  The  results  showed  that  behavior,  subjective norms and PBC  had  a positive and significant effect on  purchase intentions of green  products.  In  addition,  the  cultural  variable  has  a  positive  effect  on  the three predictor variables of purchase intention of green products.

## KEYWORDS
Budaya, Perilaku, Norma Subyektif, PBC, Niat Pembelian, Produk Hijau
This is an open access article under the CC–BY-SA license

## PENDAHULUAN
Saat  ini,  masyarakat  dunia  telah  lebih  sadar  dan  perduli  terhadap  pentingnya  pelestarian terhadap  lingkungan.  Peningkatan  kesadaran  masyarakat  terhadap  lingkungan  ini,  muncul  sebab adanya  kehawatiran  terhadap  tanda-tanda  akan  terjadinya  bencana  terhadap  lingkungan  yang mengancam  berbagai  aspek.  Mulai  dari  aspek  kesehatan,  sampai  dengan  keberlangsungan  hidup manusia  dan  keturunannya.  Menipisnya  lapisan  ozon  yang  secara  langsung  memperbesar prevalensi kanker kulit dan berpotensi mengacaukan iklim dunia dan pemanasan global. Belum lagi masalah  hujan  asam,  efek  rumah  kaca,  polusi  udara  dan  air  yang  sudah  pada  taraf  berbahaya,
kebakaran  dan  penggundulan  hutan  yang  mengancam  jumlah  atmosfir  kita  dan  menyebabkan banjir di sejumlah kota (Tricahyono et al., 2015).
Maka dari itu beberapa perusahaan dan organisasi telah mulai berfokus pada keberlanjutan sebagai tujuan bisnis mereka, dengan mengadopsi strategi pemasaran hijau untuk mempromosikan pembelian produk ramah lingkungan kepada konsumen yang ada, serta kepada calon konsumen. Produk  hijau  adalah  produk  yang  diproduksi  oleh  perusahaan  dengan  misi  untuk  melindungi lingkungan  alam  dengan  menggunakan  sumber  daya  energi  yang  konservatif  dan  dengan mengurangi  penggunaan  bahan  baku  yang  beracun,  menyebabkan  polusi,  dan  meninggalkan limbah  berbahaya  (Sreen  et  al.,  2018).  Penelitian  sebelumnya  telah  membuktikan  bahwa  individu yang  lebih  peduli  terhadap  lingkungan,  memiliki  kecenderungan  untuk  membeli  produk  ramah lingkungan  (Sarumathi,  2014).  Perilaku  konsumen  yang  cenderung  memiliki  kesadaran  terhadap lingkungan, salah satunya dengan membeli green  product, dikenal sebagai  perilaku green purchase (Jayanti et al., 2013).
Meningkatnya  kesadaran  masyarakat  Indonesia  untuk  mengkonsumsi  produk  ramah lingkungan, serta bertambahnya jumlah produsen yang mampu menghasilkan produk bersertifikasi ekolabel,  telah  menjadi  tanda  kemajuan  dan  kesiapan  industri  dan  pasar  Indonesia  untuk menerapkan  praktik  produksi  dan  konsumsi  yang  memperhatikan  aspek  ekonomi,  sosial  dan lingkungan. Tetapi,  tingkat kesadaran tentang produk ramah lingkungan di Indonesia (63%) masih jauh lebih rendah daripada negara maju seperti Kanada (78%) dan Amerika Serikat (73%). Meskipun lebih  rendah  dari  negara  seperti  Amerika  dan  Kanada,  hasil  survei  WWF-Indonesia  dan  Nielsen (2017)  menunjukan  bahwa  sebanyak  63%  konsumen  Indonesia  tersebut  bersedia  mengkonsumsi produk ramah lingkungan dengan harga yang lebih tinggi.
Hasil survei tersebut menunjukkan bahwa pemahaman dan kesadaran konsumen Indonesia kian  membaik  mengenai  konsumsi  produk  ramah  lingkungan.  Namun,  hasil  tersebut  belum terakomodir  oleh  ritel  sebagai  penyedia  produk  di  pasar  yang  belum  memprioritaskan  penjualan produk-produk  ramah  lingkungan  di  toko-tokonya.  Hal  ini  bisa  disebabkan  oleh  masih  rendahnya pemahaman  ritel  tentang  praktik  bisnis  berkelanjutan  serta  persepsi  ritel  mengenai  resiko penjualan  produk  ramah  lingkungan.  Hasil survei  pada  Nielsen  (2017)  juga  menunjukkan  bahwa alasan terbanyak yang melatarbelakangi persepsi konsumen ini adalah efek pemanasan global yang langsung  dirasakan,  rasa  tanggung  jawab  atas  dampak  lingkungan  yang  dihasilkan  dari  aktivitas konsumsi  sehari-hari  (61%)  serta  perasaan  bahagia  karena  telah  berkontribusi  pada  upaya pelestarian lingkungan (52%).
Persepsi  konsumen  terhadap  produk  hijau  menjadikan  masyarakat  mempertimbangkan untuk  membeli green  product sehingga  menciptakan green  purchase atau  pembelian  hijau. Green purchase merupakan  keputusan  pembelian  yang  didasarkan  pada  prinsip  lingkungan. Green purchase juga merupakan praktek menerapkan kinerja lingkungan ke dalam pemilihan produk atau jasa yang ingin dikonsumsi atau dibeli oleh seseorang (Jayanti et al., 2013). Di Indonesia, fenomena green, termasuk green  purchase ,  sudah  merupakan  hal  yang  umum  dilakukan  oleh  masyarakat. Namun, penelitian yang mengaitkan green purchase intention terhadap budaya di Indonesia, masih sangat  terbatas.  Padahal,  budaya  merupakan  faktor  penting  untuk  menjelaskan  tentang  perilaku konsumen  dan  telah  sering  digunakan  di  beberapa  penelitian  sebelumnya  untuk  menjelaskan tentang  perilaku  pembelian  produk  hijau  ( green product )  yang  dilakukan  konsumen  di  pasar berkembang (Joreiman et al., 2004; Sarigöllü, 2009). Berbicara tentang perilaku konsumen, budaya merupakan dimensi yang penting dan telah digunakan dalam banyak penelitian sebelumnya untuk menjelaskan  perilaku  pembelian  konsumen  dalam  keputusannya  memilih  produk  ramah lingkungan.  Hal  ini  berlaku  di  sebagian  besar  pasar  di  negara-negara  maju  (Joreiman  et  al.,  2004; Sarigöllü, 2009).
Penelitian  ini  mengacu  pada  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Sreen  et  al.,  (2018), tentang  dampak  budaya,  perilaku,  dan  gender  pada  niat green  purchase yang  dilakukan  di  India. Pada penelitian tersebut, Sreen et al., (2018) merujuk kepada dimensi budaya yang diusulkan oleh
Hofstede  (2011)  yang  berfokus  pada  perilaku green  purchase ,  dimensi  kolektivisme,  dan  orientasi jangka panjang, untuk menentukan dampak dari nilai budaya terhadap green purchase . Pembelian hijau dapat berdampak pada manusia, lingkungan, dan profit, yang merupakan inti  dari  organisasi,  juga  membantu  membangun  citra  publik  yang  positif,  merek,  dan  niat  baik  di pasar. Niat pembelian untuk produk hijau bervariasi pada tiap budaya, jenis kelamin dan perilaku individu seseorang. Penelitian ini dilakukan untuk mengkaji dampak perilaku individu terhadap niat beli produk hijau di Indonesia dengan menerapkan konstruksi dari Theory of Planned Behavior (TPB) atau Teori Perilaku Terencana.

## LANDASAN TEORI

## Budaya
Pada  penelitian  ini,  variabel  budaya  akan  diukur  menggunakan  dimensi  budaya  yang diusulkan oleh Hofstede (2011), mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Sreen et al., (2018). Hofstede  (2011)  menulis  pada  bukunya,  bahwa  dimensi  budaya  terdiri  dari  6  hal  yaitu: individualisme/kolektivisme,  jarak  kekuasaan  ( power  distance ),  maskulinitas  ( masculinity ), penghindaran  ketidakpastian  ( uncertainity  avoidence ),  orientasi  jangka  panjang  ( long  term orientation ),  dan  tingkat  kesenangan/kepuasan  ( indulgence ).  Pemilihan  dimensi  pada  penelitian  ini akan menggunakan 2 dari 6 dimensi budaya yang disarankan oleh Hofstede (2011) yaitu kolektifitas dan orientasi jangka panjang. Untuk orientasi jangka panjang, dimensi ini dipilih karena masyarakat Indonesia termasuk masyarakat yang pragmatis. Hofstede menyebut dimensi ini sebagai orientasi jangka panjang. Orang yang berorientasi jangka panjang cenderung akan memelihara tradisi sosial, menganut  nilai-nilai  keluarga,  dan  menganggap  keandalan,  daya  tanggap,  dan  empati  menjadi aspek  yang  sangat  penting,  dan  masyarakat/individu  yang  berorientasi  jangka  panjang  memiliki sikap positif terhadap produk lingkungan karena bermanfaat untuk masa depan (Sreen et al., 2018).

## Theory of Planned Behaviour (TPB)
Menurut  Ajzen  (1991),  TPB  mengatakan  bahwa  perilaku  manusia  merupakan  konsekuensi dari niat perilaku yang dimiliki oleh individu, yang terbentuk dari 3 determinan yaitu sikap, norma subjektif,  dan  kontrol  perilaku  yang  dirasakan Perceived  Behavioral  Control (PBC)  Sikap  merupakan sejauh  mana  seseorang  mengevaluasi  baik  atau  tidaknya  konsekuensi  dari  sebuah  perilaku.  Tiga determinan  dari  niat  ini  dipandu  oleh  tiga  kepercayaan  yang  berkorespondensi,  yaitu behavioral (BB), normative (NB), and control (CB) (Moon et al., 2008).
Studi sebelumnya yang dilakukan di India tentang perilaku produk hijau telah menggunakan ekstensi  dari  TPB  (Paul  et  al.,  2015;  Yadav  et.al.,  2017).  Sebagaimana  yang  telah  disebutkan sebelumnya, TPB terdiri dari 3 konstruk predictor yaitu sikap, norma subjektif, dan PBC.
1. Perilaku( Attitude ).Sikap didefinisikan sebagai jalur psikologis yang menentukan suka atau tidak suka seorang    individu terhadap objek tertentu (Eagly dan Chaiken, 2007). Sikap merupakan sejauh  mana  seseorang  mengevaluasi  baik  atau  tidaknya  konsekuensi  dari  sebuah  perilaku (Moon et al., 2008).
2. Norma  Subjektif  ( Subjective  Norms ).  Norma  subjektif  merupakan  sebuah  tekanan  social  yang dirasakan, yang mempengaruhi seorang individu untuk menampilkan atau tidak menampilkan perilaku (Moon et al., 2008).
3. Perceived  Behavioral  Control  (PBC) .  PBC  merupakan  persepsi  manusia  terhadap  kemampuan mereka untuk menunjukan perilaku yang telah diberikan (Moon et al., 2008).
Selanjutnya, PBC dibagi menjadi internal dan eksternal PBC. Seorang individu yang memiliki PBC internal yang tinggi, merasa bahwa dia memiliki kontrol lebih besar atas sumber daya personel internal,  seperti  keterampilan  yang  dibutuhkan,  kepercayaan  diri,  perencanaan,  dan  kemampuan yang diperlukan untuk melakukan perilaku tertentu (Sreen et al., 2018). PBC eksternal menjelaskan
persepsi  individu  tentang  kemampuannya  untuk  mengatasi  keterbatasan  eksternal,  seperti  waktu dan uang, yang diperlukan untuk melakukan perilaku tertentu (Kidwell & Jewell, 2003).
Niat pembelian hijau ( Green Purchase Intention )
Niat  pembelian  hijau  dikonseptualisasikan  sebagai  probabilitas  dan  kemauan  seseorang untuk memberi preferensi pada produk yang memiliki fitur ramah lingkungan dibandingkan dengan produk  tradisional  lainnya  dalam  pertimbangan  produk  tradisional  lainnya  dalam  pertimbangan pembelian mereka (Rashid, 2009). Di Indonesia, fenomena green purchase , sudah menjadi hal umum dilakukan oleh masyarakat. Banyak pelaku bisnis kecil juga telah menerapkan green business untuk menarik niat beli konsumen.

## Hipotesis
Beberapa  penelitian  terdahulu,  attitude,  sebagai  salah  satu  prediktor  TPB,  berpengaruh positif terhadap niat pembelian hijau (Biel & Thøgersen, 2007; Lee, 2008; Sreen et al., 2018).
1. H1:  Perilaku  berpengaruh  positif  terhadap  niat  pembelian  hijau.  Beberapa  penelitian sebelumnya  telah  memprediksi  hubungan  langsung  yang  signifikan  antara  norma  subjektif dan  niat  pembelian  hijau  (Yadav  et  al.,  2017).  Pada  penelitian  lainnya,  Sreen  et  al.,  (2018) mengatakan  bahwa  terdapat  hubungan  positif  antara  norma  subyektif  dan  niat  pembelian hijau.
2. H2: Norma Subjektif berpengaruh positif terhadap niat pembelian hijau. Beberapa penelitian terdahulu, seperti Sreen et al., (2018) menemukan bahwa  PBC berpengaruh positif terhadap niat pembelian hijau.
3. H3:  PBC  berpengaruh  positif  terhadap  niat  pembelian  hijau.  Penelitian  terdahulu  yang dilakukan  oleh  Leonidou  &  Leonidou  (2010)  dan  Sreen  et  al.,  (2018)  menenemukan  bukti hubungan positif antara budaya dan perilaku ramah lingkungan karena hal tersebut dianggap bermanfaat bagi masa depan.
4. H4:  Budaya  berpengaruh  positif  terhadap  perilaku.  Masyarakat  dengan  orientasi  budaya koletivitas  memiliki  kecenderungan  untuk  mencari  pendapat  dari  orang  lain  (masyarakat) sebelum membuat keputusan pembelian (Sharma & Sharma, 2010). Sreen et al., (2018) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa budaya berpengaruh positif terhadap norma subyektif.
5. H5:  Budaya  berpengaruh  positif  terhadap  norma  subjektif.  Penelitian  ini  akan mengilustrasikan  bahwa  seorang  individu  yang  berada  dalam  masyarakat  yang  kolektivis, dalam  konteks  di  Indonesia,  memiliki  kontrol  perilaku  yang  lebih  besar  dalam  memutuskan produk yang akan bermanfaat untuk masyarakat kedepannya. Hal tersebut telah dikonfirmasi oleh penelitian sebelumnya (Moon et al., 2008; Sreen et al., 2018).
6. H6: Budaya berpengaruh positif terhadap PBC

## METODE PENELITIAN

## Sampling
Metode  sampling  dalam  penelitian  ini  adalah  purposive  sampling  dengan  menggunakan kriteria berikut: (1) Responden adalah mahasiswa/i aktif di PTS yang telah ditentukan; (2) Responden pernah  membeli  dan/atau  mengkonsumsi  produk  ramah  lingkungan.  Jumlah  responden  dalam penelitian ini sebanyak 212 dan telah memenuhi kriteria jumlah minimum (125) dan maksimal (250) sampel.

## Metode Analisis Data
Pengujian  hipotesis  dalam  penelitian  ini  menggunakan Structural  Equation  Model (SEM) dengan  menggunakan  software  statistik  AMOS  24.  Analisis  SEM  terdiri  dari  tujuh  tahapan pemodelan dan analisis persamaan berikut (Ghozali, 2014):
1. Pengembangan model secara teoritis;
2. Menyusun diagram jalur;
3. Mengubah diagram jalur menjadi persamaan struktural;
4. Memilih matriks input untuk analisis data;
5. Menilai identifikasi model;
6. Menilai Kriteria Goodness-of-Fit;
7. Interprestasi estimasi mode

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Analisis Deskriptif
Bagian  ini  menyampaikan  hasil  analisis  diskriptif  yang  mencakup  karakteristik  responden seperti ditampilkan dalam Tabel 1:
Tabel 1 Deskriptif Statistik Variabel Jumlah % Jenis Kelamin Laki-Laki 91 42.9% Perempuan 121 57.1% Usia 20 tahun 48 22.6% 21 tahun 54 25.5% 22 tahun 60 28.3% 23 tahun 33 15.6% 24 tahun 17 8.0% Pendidikan Terakhir SD 17 11,3% SMP 14 9,3% SMA 46 30,7% Diploma 43 28.7% S1 30 20% Usia UKM 1 - 5 tahun 34 22,7% 5 – 10 tahun 66 44% > 10 tahun 50 33,3 Jurusan Akuntansi 21 9.9% Ekonomi Islam 24 11.3% Hukum 20 9.4% Ilmu Ekonomi 23 10.8% Ilmu Komunikasi 14 6.6% Kedokteran 13 6.1% Komputer 1 0.5% Manajemen 56 26.4% Psikologi 14 6.6% Teknik 26 12.3%
Sumber: Data primer diolah (2022)

## Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel
Tabel  2  dan  3  menunjukkan  hasil  uji  validitas  dan  reliabilitas.  Berdasarkan  tabel  tersebut, semua variabel valid dan reliabel.

## Tabel 2.Uji Validitas
Variabel Item Loading Factor Cut Off Keterangan Budaya B1 0.792 0.5 Valid B2 0.773 0.5 Valid B3 0.779 0.5 Valid B4 0.826 0.5 Valid B5 0.776 0.5 Valid B6 0.845 0.5 Valid B7 0.523 0.5 Valid B8 0.517 0.5 Valid B9 0.536 0.5 Valid B10 0.513 0.5 Valid B11 0.508 0.5 Valid Perilaku P1 0.737 0.5 Valid P2 0.753 0.5 Valid P3 0.726 0.5 Valid P4 0.765 0.5 Valid Norma N1 0.822 0.5 Valid N2 0.807 0.5 Valid N3 0.709 0.5 Valid Perceived Behavioral Control PBC1 0.763 0.5 Valid PBC2 0.781 0.5 Valid PBC3 0.735 0.5 Valid PBC4 0.805 0.5 Valid Niat Pembelian Hijau NPH1 0.758 0.5 Valid NPH2 0.709 0.5 Valid NPH3 0.638 0.5 Valid Sumber: Data Primer diolah (2022) Tabel 3. Uji Reliabilitas Variabel CR Keterangan Budaya 0.904 Reliabel Perilaku 0.833 Reliabel Norma 0.824 Reliabel Perceived Behavioral Control 0.854 Reliabel Niat Pembelian Hijau 0.745 Reliabel Sumber: Data Primer diolah (2022)

## Uji Hipotesis
Analisis Structural  Equation  Model (SEM)  secara  full  model  digunakan  untuk  menguji hipotesis. Adapun hasil uji regression weight dalam penelitian ini adalah seperti pada gambar 1 dan Tabel 4.

## Gambar 1 Model Final Penelitian
Tabel  4  menunjukkan  hasil regression  weight yang  menjelaskan  pengaruh  antar  variabel dalam model penelitian ini.
Tabel 4 Hasil Uji Regression Weight Hipotesis Estimate S.E. C.R. P Ket. H1: Perilaku berpengaruh positif terhadap niat pembelian hijau 0.282 0.086 3.274 0.001 Diterima H2:  Norma  Subjektif  berpengaruh  positif terhadap niat pembelian hijau 0.402 0.148 2.714 0.007 Diterima H3:  PBC  berpengaruh  positif  terhadap niat pembelian hijau 0.421 0.181 2.331 0.02 Diterima H4: Budaya berpengaruh positif terhadap Perilaku 0.617 0.08 7.751 *** Diterima H5: Budaya berpengaruh positif terhadap Norma Subjektif 0.484 0.071 6.78 *** Diterima H6: Budaya berpengaruh positif terhadap PBC 0.172 0.052 3.326 *** Diterima
Penjelasan terkait hasil luaran pada Tabel 4 adalah sebagai berikut:
1. Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  koefisien  estimasi  perilaku  dengan  niat  pembelian  hijau bernilai  positif  yaitu  0,282.  Hasil  ini  menginterpretasikan  bahwa  semakin  tinggi  nilai  perilaku maka  akan  meningkatkan  nilai  niat  pembelian  hijau.  Selain  itu,  pengujian  hubungan  kedua variabel menunjukkan nilai probabilitas 0,001 (p<0,05) yang berarti adanya hubungan signifikan antara perilaku dengan niat pembelian hijau. Sehingga dapat disimpulkan H1 dapat diterima.
2. Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  koefisien  estimasi  norma  subjektif  dengan  niat  pembelian hijau bernilai positif yaitu 0,402. Hasil ini dapat diinterpretasikan bahwa semakin tinggi norma subjektif maka akan meningkatkan niat pembelian hijau. Selain itu, pengujian hubungan kedua variabel  menunjukkan  nilai  probabilitas  0,007  (p<0,05)  yang  berarti  terdapat  hubungan signifikan antara norma subjektif dengan niat pembelian hijau. Sehingga dapat disimpulkan H2 dapat diterima.
3. Hasil analisis menunjukkan bahwa koefisien estimasi PBC dengan niat pembelian hijau bernilai positif  yaitu  0,421.  Hasil  ini  menginterpretasikan  bahwa  semakin  tinggi  PBC  maka  akan meningkatkan  niat  pembelian  hijau.  Selain  itu,  pengujian  hubungan  kedua  variabel menunjukkan nilai probabilitas 0,002 (p<0,05) yang berarti adanya hubungan signifikan antara perceived  behavioral  control  dengan  niat  pembelian  hijau.  Sehingga  dapat  disimpulkan  H3 dapat diterima.
4. Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  koefisien  estimasi  budaya  dengan  perilaku  bernilai  positif yaitu  0,617.  Hasil  ini  menginterpretasikan  bahwa  semakin  tinggi  budaya  maka  akan meningkatkan  perilaku.  Selain  itu,  pengujian  hubungan  kedua  variabel  menunjukkan  nilai probabilitas  0,000  (p<0,05)  yang  berarti  terdapat  hubungan  signifikan  antara  budaya  dengan perilaku. Sehingga dapat disimpulkan H4 dapat diterima.
5. Hasil analisis menunjukkan bahwa koefisien estimasi budaya dengan norma subjektif bernilai positif  yaitu  0,484.  Hasil  ini  menginterpretasikan  bahwa  semakin  tinggi  budaya  maka  akan meningkatkan  norma  subjektif.  Selain  itu,  pengujian  hubungan  kedua  variabel  menunjukkan nilai  probabilitas  0,000  ( )  yang  berarti  adanya  hubungan  signifikan  antara  budaya dengan norma subjektif. Sehingga dapat disimpulkan H5 dapat diterima.
6. Hasil analisis menunjukkan bahwa koefisien estimasi budaya dengan PBC bernilai positif yaitu 0,172.  Hasil  ini  menginterpretasikan  bahwa  semakin  tinggi  budaya  maka  akan  meningkatkan PBC.  Selain  itu,  pengujian  hubungan  kedua  variabel  menunjukkan  nilai  probabilitas  0,000 (p<0,05) yang berarti adanya hubungan signifikan antara budaya dengan PBC. Sehingga dapat disimpulkan H6 dapat diterima.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
1. Perilaku memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian hijau. Hal ini berarti semakin  tinggi  perilaku  yang  ramah  pada  lingkungan  maka  akan  memberikan  dampak  pada peningkatan niat untuk membeli produk yang ramah lingkungan.
2. Norma subjektif memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian hijau. Hal ini berarti  semakin  meningkat  dorongan  social  untuk  peduli  dan  ramah  pada  lingkungan  maka akan meningkatkan niat pada pembilian produk ramah lingkungan.
3. Perceived  behavioral  control  (PBC)  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat pembelian hijau. Hal ini berarti semakin tinggi kontrol perilaku seseorang pada produk ramah lingkungan maka akan meningkatkan niat untuk membeli produk tersebut.
4. Budaya  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  perilaku.  Hal  ini  berarti  semakin tinggi  nilai  budaya  pada  konsumen  maka  akan  meningkatkan  kepeduliannya  terhadap lingkungan.
5. Budaya  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  norma  subjektif.  Hal  ini  berarti
semakin  tinggi  nilai  budaya  pada  konsumen  maka  akan  membentuk  lingkungan  yang mendorong agar ramah pada lingkungan.
6. Budaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived behavioral control (PBC). Hal ini berarti  semakin  tinggi  nilai  budaya  pada  konsumen  maka  akan  berdampak  pada  control perilakunya.

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen,  I.  1991.  The  Theory  of  Planned  Behavior.  Organizational  Behavior  and  Decision  Processes, 50(2), 179-211.
Biel, A. & Thogersen, J. 2007. Activation of Social Norms in Social Dilemmas: A Review of the Evidence and  Reflections  on  the  Implications  for  Environmental  Behaviour.  Journal  of  Economic Psychology, 28(1), 93-112.
Ghozali,  I.  2014.  Structural  Equation  Modeling:  Teori,  Konsep,  dan  Aplikasi.Semarang:  Badan Penerbit: Universitas Diponegoro.
Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online Readings in Psychology and Culture, 2(8), http://dx.doi.org/10.9707/2307-0919.1014
Jayanti, N. D., Kumadji, S. & Yaningwati, F. 2013.  Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Green Purchasing (Survei Pada Pelanggan Tupperware Di Kota Malang). Jurnal Administrasi Bisnis S1 Universitas Brawijaya (JAB), 5(1),
Joreiman, J. A., Van Lange, P. A. M., & Van Vugt, M. 2004. Who cares about the environmental impact of cars: those with and eye toward the future. Environment and Behavior, 36, 187-206
Kidwell  &  Jewell  (2003).  An  Examination  of  Perceived  Behavioral  Control:  Internal  and  External Influences on Intention.Psychology And Marketing, 20(7), 625-642.
Leonidou, L. C. & Leonidou, C. N. 2010. Antecedents and Outcomes of Consumer Environmentally- Friendly  Attitudes  and  Behavior.  Journal  of  Marketing  Management,  26(13),  1319-1344. DOI:10.1080/0267257X.2010.523710
Moon,  J.,  Chadee,  D.,  Tikoo,  S.,  2008.  Culture,  product  type,  and  price  influences  on  consumer purchase intention to  buy personalized products  online. Journal Business  Resesearch. 61(1), 31–39
Sreen,  N.,  Purbey,  S.  &  Sadarangani,  P.  2018.  Impact  of  culture,  behavior  and  gender  on  green purchase intention. Journal of retailing and consumer services, 41, 177-189.
Shaw 2008. Ethics and the Practice of Qualitative Research. Qualitative Social   Work: Research and Practice, 7(4), 400–414.
Rashid 2009. Awareness of Eco-label in Malaysia’s Green Marketing Initiative. International Journal of Business and Management , 4(8), 132
Sarigöllü,  E.  2009.  A  cross-country  exploration  of  environmental  attitudes.  Environment  and Behavior, 41, 365-386
Sarumathi,  S.  2014.  Green  Purchase  Behavior–A  Conceptual  Framework  of  Socially  Conscious Consumer Behavior .Global Journal of Finance and Management, 6(8), 777-82.
Sharma, G. & Sharma, P. 2010. Importance of Soft Skills Development in 21st Century Curriculum. International Journal of Education & Allied Sciences, vol.2,  pp. 39-44.
Tang, Y., Medhekar, M., 2010. Drivers of green power electricity purchase in Australia.Asia J. Bus. Res. vol.1, No.1, pp. 80–96.
Tricahyono, H. A., Diah, Y., & Bambang. I. 2015.Urgensi label green product pada air minum dalam kemasan di Kota Jember.Artikel Ilmiah Mahasiswa, Universitas Jember. Jember.
Vasanthi, S., Shanlinia. S & Rajak. H. 2016. Green synthesis of silver nanoparticles using Atrocarpus altilis  leaf  extract  and  the  study  of  their  antimicrobial  and  antioxidant  activity.  Materials Letters, vol.180, pp. 264-267
Yadav,  R.  &  Pathak,  G.  S.  2017.  Determinants  of  Consumers'  Green  Purchase  Behavior  in  a Developing  Nation:  Applying  and  Extending  the  Theory  of  Planned  Behavior.  Ecological Economics, vol. 134, pp. 114-122. DOI:10.1016/j.ecolecon.2016.12.019