## Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis
ht t p: / / www.i nf eb .or g 2023 Vol. 5 N o .   4 Hal: 1121-1126 e-ISSN: 2714-8491

## Pengaruh Personalitas Destinasi terhadap Niat Berkunjung Kembali Wisatawan Gen Z dan Milenial
Anissa Rianti Nurina 1  , Sari Lenggogeni 2 , Verinita 3
1,2,3 Universitas Andalas

## anissarn03@gmail.com

## Abstract
This  study  investigates  the  effect  of  the  destination  personality  of  West  Sumatra  on  the  revisit  intention  among  domestic tourists. The research focuses on Generation Z and Millennials who have visited West Sumatra within the past two years. The study employs purposive sampling to select participants aged between 18 and 42, and residing outside of West Sumatra. Data from  178  respondents  are  analyzed  using  SPSS  Amos  software  for  Confirmatory  Factor  Analysis  (CFA)  and  hypothesis testing.  The  findings  reveal  that  the  elements  of  destination  personality,  specifically  excitement  and  ruggedness,  exert  a positive and statistically significant influence on the revisit intention to West Sumatra.
Keywords: Destination Personality, Domestic Tourist, Revisit Intention, Generation Z, Millenials.

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh personalitas destinasi Sumatera Barat terhadap niat berkunjung kembali wisatawan  nusantara.  Penelitian  ini  berfokus  pada  Generasi  Z  dan  Generasi  Milenial  yang  berkunjung  ke  Sumatera  Barat dalam  kurun  dua  tahun  terakhir.  Penelitian  ini  menggunakan purposive  sampling dengan  kriteria  berusia  antara  18  dan  42 tahun, dan bertempat tinggal di luar Sumatera Barat. Data dari 178 responden dianalisis menggunakan software SPSS Amos untuk Confirmatory  Factor  Analysis (CFA)  dan  uji  hipotesis.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  personalitas  destinasi, keseruan dan ketangguhan, memberikan pengaruh positif dan signifikan secara statistik terhadap niat berkunjung kembali ke Sumatera Barat.
Kata kunci: Personalitas Destinasi, Wisatawan Nusantara, Niat Mengunjungi Kembali, Generasi Z, Generasi Milenial.
INFEB is licensed under a Creative Commons 4.0 International License.

## 1. Pendahuluan
Sumatera Barat merupakan salah satu provinsi di Pulau Sumatera yang sering dikunjungi wisatawan nusantara. Sumatera  Barat  menduduki  peringkat  kesepuluh provinsi dengan jumlah perjalanan wisatawan nusantara  terbanyak  di  Indonesia  dengan  total  jumlah perjalanan  wisatawan  nusantara  pada  tahun  2019 hingga  2022  adalah  48,63  juta  orang.  Namun  sejak COVID-19  melanda  Indonesia,  terjadi  penurunan kedatangan  jumlah  wisatawan  nusantara  dengan signifikan pada tahun 2020 dan 2021 [ 1 ]. Selama masa pandemi,  hanya  64%  wisatawan  nusantara  kembali mengunjungi Provinsi Sumbar [ 2 ].
Seiring dengan dicabutnya status pandemi COVID-19, kedatangan  wisatawan  nusantara  ke  Sumatera  Barat telah  menunjukkan  peningkatan.  Namun  jumlah perjalanan  wisatawan  nusantara  ke  Sumatera  Barat pada  tahun  2022  masih  lebih  rendah  34,37% dibandingkan sebelum pandemi tahun 2019 [ 1 ]. Untuk menyikapi hal tersebut, Dinas Pariwisata Sumbar telah melakukan  berbagai  inisiatif  seperti  melakukan pemasaran  dan  promosi  pariwisata  Sumatera  Barat  di berbagai media, melaksanakan berbagai event pariwisata untuk mempromosikan Sumatera Barat, dan
mencanangkan  Tahun  Kunjungan  Wisata  Sumatera Barat 2023 [ 3 ].
Pemerintah  Provinsi  Sumatera  Barat  juga  telah memperkenalkan brand “Taste of Padang” pada tahun 2017  sebagai  sarana  diferensiasi,  namun  langkah tersebut  belum  memberikan  dampak  yang  signifikan kepada positioning destinasi  Sumatera  Barat  di  mata wisatawan.  Bahkan  masih  banyaknya  masyarakat Sumatera Barat yang belum mengenal brand “Taste of Padang”. Adanya kata “Padang” dalam tagline tersebut juga  menyebabkan  kabupaten  atau  kota  lain  di Sumatera  Barat  enggan  menggunakan branding tersebut dalam setiap kegiatannya [ 4 ].
Dalam  merancangkan branding destinasi,  diperlukan kerja sama dari pemangku kepentingan dan identifikasi atribut-atribut  destinasi  harus  digali  dari  destinasi  itu sendiri  [ 5 ].  Sehubungan  dengan  itu,  persepsi wisatawan  terhadap  destinasi  juga  perlu  diketahui dalam merumuskan branding destinasi. Dalam konsep branding pariwisata,  persepsi  wisatawan  terhadap destinasi  dikonseptualisasikan  ke  dalam  konstruk destination image dan destination personality [ 6 ].
Penelitian ini hanya membahas destination personality Sumatera  Barat. Destination  personality merupakan konsep  yang  relatif  baru  dibandingkan destination
image . Destination  personality didefinisikan  sebagai personalitas  manusia  yang  diasosiasikan  dengan  suatu destinasi  [ 7 ]. Destination  personality merupakan adaptasi  dari  brand  personality  yang  terdiri  dari  lima dimensi  yaitu sincerity , excitement , competence , sophistication ,  dan ruggedness .  Dalam  konteks pariwisata,  persepsi  personalitas  destinasi  keseruan ( excitement )  menggambarkan  destinasi  yang  memiliki aktivitas-aktivitas  energik,  hiburan  dan  berbagai pengalaman  yang  menarik.  Persepsi  personalitas destinasi ketulusan ( sincerity ) menggambarkan ketulusan  destinasi  dimana  masyarakatnya  tidak mencoba  menipu  dan  membodohi  wisatawan,  serta memberikan  informasi  yang  sebenarnya.  Persepsi personalitas destinasi kompetensi ( competence ) menggambarkan kemampuan destinasi untuk menyediakan  berbagai  jenis  jasa  &  memberikan  jasa berkualitas tinggi kepada wisatawan. Persepsi personalitas  destinasi  kemutakhiran  ( sophistication ) menggambarkan  ketinggian  budaya,  keeleganan,  dan peradaban  suatu  destinasi.  Persepsi  personalitas destinasi  ketangguhan  ( ruggedness )  menggambarkan kealamian  destinasi  yang  belum  banyak  berubah  atau tersentuh tangan-tangan manusia [ 8 ].
Penelitian-penelitian  terdahulu  telah  membuktikan bahwa destination personality berpengaruh positif dan signifikan  kepada revisit  intention atau behavioral intention [ 9 ],  [ 10 ],  [ 11 ],  [ 12 ],  [ 13 ].  Demikian  pula semua  dimensi destination  personality Vietnam  yaitu excitement,  sincerity,  competence,  sophistication,  dan ruggedness memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap revisit  intention wisatawan  [ 14 ].  Meskipun  demikian, penelitian  mengenai destination  personality Sumatera Barat  dan  pengaruhnya  terhadap  niat  berkunjung kembali wisatawan belum banyak dilakukan.
Sehubungan  dengan  itu  segmen  wisatawan  nusantara terbesar  saat  ini  adalah  Generasi  Z  dan  Milenial  [ 15 ]. Menurut laporan sensus penduduk tahun 2020, jumlah Generasi  Z  (berumur  18  hingga  26  tahun)  yaitu 27,94%  dan  jumlah  generasi  Milenial  (berumur  27 hingga  42  tahun)  yaitu  25,87%  dari  total  penduduk [ 16 ].  Mereka  juga  menjadi  pasar  potensial  pariwisata di  masa  depan  [ 15 ].  Berdasarkan  uraian  di  atas  maka sangat  penting  untuk  mengetahui  kebutuhan  dan perilaku kedua generasi tersebut.
Dalam memilih destinasi wisata, Milenial dan Generasi Z  cenderung  mencari  tempat-tempat  yang  menarik  di media  sosial.  Strategi  untuk membidik kedua  generasi tersebut  yaitu  memperkenalkan  mereka  pada  tempat- tempat  wisata  yang  relevan  dengan  dirinya,  dan memperkuat branding destinasi [ 17 ]. Dengan demikian,  mempelajari  bagaimana  Generasi  Z  dan Milenial  memandang  kepribadian  Sumatera  Barat menjadi  langkah  penting  dalam  membentuk  strategi branding destinasi  dan  memastikan  keberlanjutan sektor pariwisata Sumatera Barat di masa depan.
Berdasarkan pemaparan pada paragraf-paragraf sebelumnya diperoleh dugaan sebagai berikut:
a. H1:  Personalitas  destinasi  keseruan  berpengaruh signifikan  dan  positif  kepada  niat  berkunjung kembali  wisatawan  Generasi  Z  dan  Milenial  ke Sumatera Barat.
b. H2:  Personalitas  destinasi  ketulusan  berpengaruh signifikan  dan  positif  kepada  niat  berkunjung kembali  wisatawan  Generasi  Z  dan  Milenial  ke Sumatera Barat.
c. H3: Personalitas destinasi kompetensi berpengaruh  signifikan  dan  positif  kepada  niat berkunjung  kembali  wisatawan  Generasi  Z  dan Milenial ke Sumatera Barat.
d. H4: Personalitas destinasi ketangguhan berpengaruh  signifikan  dan  positif  kepada  niat berkunjung  kembali  wisatawan  Generasi  Z  dan Milenial ke Sumatera Barat.
e. H5: Personalitas destinasi kemutakhiran berpengaruh  signifikan  dan  positif  kepada  niat berkunjung  kembali  wisatawan  Generasi  Z  dan Milenial ke Sumatera Barat.

## 2. Metode Penelitian
Target  populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh wisatawan  nusantara  Generasi  Z  dan  Milenial  dalam kurun 2 tahun terakhir. Generasi Z dan Milenial dipilih sebagai  unit  observasi  karena  menurut  hasil  sensus penduduk  tahun  2020,  mayoritas  penduduk  Indonesia adalah  Generasi  Z  dan  Generasi  Milenial  dengan persentase  sebesar  53,81  persen  dari  total  populasi [ 16 ]. Saat ini, keduanya merupakan penyumbang pasar wisatawan  nusantara  terbesar  dan  juga  menjadi  pasar potensial bagi sektor pariwisata dan ekonomi kreatif di masa depan.
Pengambilan  sampel  dalam  penelitian  dilakukan dengan  metode purposive  sampling dengan  kriteria responden, yaitu:
a. Warga Negara Indonesia yang berumur di 18 - 42 tahun.
b. Pernah  mengunjungi  Provinsi  Sumatera  Barat minimal satu kali pada tahun 2021 hingga 2023.
c. Berdomisili  di  luar  Sumatera  Barat.  Data kuantitatif diperoleh secara langsung dari wisatawan nusantara menggunakan survei kuesioner  dengan  skala  likert  5  poin.  Data dikumpulkan dalam satu titik waktu atau  satu kali ( cross-sectional ) selama tiga minggu.
Kuesioner online digunakan untuk mengumpulkan data agar dapat menjangkau wisatawan nusantara di seluruh Indonesia.  Sedikitnya  sebanyak  135  sampel  akan digunakan  dalam  penelitian  ini  sesuai  dengan  aturan minimum N:q yaitu 5:1 [ 18 ]. Sebanyak 187 kuesioner dikumpulkan  namun  hanya  178  kuesioner  yang  dapat
diolah  lebih  lanjut.  Analisis  kuantitatif  dilakukan menggunakan SPSS Amos untuk menentukan kesesuaian  model  (CFA)  dan  uji  hipotesis.  Untuk menentukan goodness-of-fit , fit indices yang dilaporkan  yaitu Chi-square (χ 2 ), Root  Mean  Square Error  of  Approximation (RMSEA), Standarized  Root Mean  Square  Residual (SRMR), Comparative  Fit Index (CFI), dan satu parsimony fit index seperti PNFI dengan  ambang  batas  RMSEA  ≤  0,07;  SRMR  ≤  0,08 GFI ≥ 0,95; CFI ≥ 0,95 [ 19 ].
Penelitian  ini  merupakan  studi  korelasional  yang bertujuan  untuk  menggambarkan  hubungan  antara variabel. Personalitas destinasi diadaptasi dari penelitian  sebelumnya  dimana destination  personality scale (DPS)  yang  terdiri  dari  dan  24  item  yang dikelompokkan ke dalam lima dimensi yaitu keseruan, ketulusan, kompetensi, ketangguhan, dan kemutakhiran [ 8 ]. Niat berkunjung kembali terdiri dari tiga  item  [ 20 ].  Kerangka  konseptual  penelitian  ini disajikan pada Gambar 1.

## Gambar 1. Kerangka Konseptual
3. Hasil dan Pembahasan
3.1 Hasil Penelitian
Total  responden  yang  digunakan  dalam  analisis  data adalah  sebanyak  178  responden.  Sebagian  besar responden  dalam  penelitian  ini  adalah  wanita  (59%), diikuti dengan pria (41%). Generasi Z berumur 18 – 26 tahun  merupakan  mayoritas  dalam  penelitian  ini dengan  persentase  71,3  persen,  sedangkan  Generasi Milenial  berumur  27  –  42  tahun  hanya  sebesar  28,7 persen.  Sebanyak  82  persen  responden  adalah pelajar/mahasiswa  dan  pegawai  sedangkan  18  persen lainnya  ialah  wiraswasta,  profesional  (arsitek,  dokter, konsultan  dan  yang  lainnya),  ibu  rumah  tangga, freelance ,  dan  tidak  bekerja.  Kunjungan  terakhir responden  terbesar  yaitu  enam  bulan  lalu  (39,9%), kemudian  6  bulan  hingga  1  tahun  yang  lalu  (36,0%), dan  1  hingga  2  tahun  yang  lalu  (24,4%).  Semua  data tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Karakteristik Responden Karakteristik Frekuensi (N=178) Persentase Pria 73 41 Wanita 105 59 18 – 26 tahun 127 71,3 27 – 42 tahun 51 28,7 Pelajar/Mahasiswa 86 48,3 Pegawai 60 33,7 Wiraswasta 17 9,6 Profesional 4 2,2 Lainnya 11 6,2 < 6 bulan lalu 71 39,9 6 bulan - 1 tahun yang lalu 64 36,0 1 - 2 tahun yang lalu 43 24,2
Sebelum  pengujian  hipotesis,  ditentukan  reliabilitas dan  validitas  instrumen  terlebih  dahulu  untuk mengetahui  kualitas  skala  yang  diadaptasi  ke  dalam populasi  yang  berbeda  dengan  penelitian  sebelumnya. CFA  dilakukan  sebelum  menentukan convergent validity menggunakan SEM [ 21 ]. Berdasarkan perhitungan maximum  likelihood ,  model destination personality menggunakan destination personality scale (DPS)  dan revisit  intention tidak  memenuhi  ambang batas  model fit .  Oleh  karena  itu,  dilakukan modification indices sehingga diperoleh Model 2 yang masih belum memenuhi ambang batas model fit (GFI = 0,786; CFI = 0,874; RMSEA = 0,083; SRMR = 0,089). Model  2  kemudian  dimodifikasi  lagi  dengan menghapus  beberapa observed  variable berdasarkan standardized  residuals [ 18 ]. Observed  variable yang dihapus  yaitu  Compe1,  Rug5,  Excit4,  Since4,  Since5, dan dimensi Sophistication sehingga diperoleh 18 item menghasilkan model final. Hasil perhitungan menunjukkan  bahwa fit  index  model  final memenuhi ambang batas yaitu GFI = 0,905; CFI = 0,968; PNFI = 0,720; RMSEA = 0,053; SRMR = 0,046.
Konstruk  pada  model  final  kemudian  ditentukan reliabilitas  dan  validitasnya  dengan  ambang  batas  CR ≥ 0,70; Cronbach’s Alpha ≥ 0,70:  AVE ≥ 0,5; HTMT ≤ 0,90 [18]. Hasil olah data menunjukkan bahwa nilai reliabilitas composite  reliability (CR)  berkisar  dari 0,773  sampai  0,913  dan Cronbach’s  Alpha berkisar dari  0,768  sampai  0,909 .  Convergent  validity AVE berkisar  dari  0,527  sampai  0,779.  Hal  tersebut  dapat dilihat  pada  Tabel  2. Discriminat  validity berkisar 0,327  hingga  0,860  yang  bisa  dilihat  pada  Tabel  3. Berdasarkan  hasil  tersebut,  reliabilitas  dan  validitas semua  konstruk  telah  tercapai  dan  oleh  karena  itu dapat dilanjutkan untuk pengujian selanjutnya.
Tabel 2. Reliabilitas dan Validitas Konvergen Konstruk
Item FL CR CA AVE Keseruan 0,820 0,819 0,604 X1.1 0,720 X1.2 0,830 X1.3 0,777 Ketulusan 0,773 0,768 0,534 X2.1 0,829 X2.2 0,700 X2.3 0,651 Kompetensi 0,911 0,905 0,672 X3.2 0,812 X3.3 0,848 X3.4 0,867 X3.5 0,785 X3.6 0,783 Ketangguhan 0,816 0,813 0,527 X4.1 0,646 X4.2 0,778 X4.3 0,780 X4.4 0,691 Niat Berkunjung Kembali 0,913 0,909 0,779 Y1 0,914 Y2 0,797 Y3 0,931 Tabel 3. HTMT NBK Kt Kp Ks Kr NBK Ketangguhan 0,585 Kompetensi 0,327 0,449 Ketulusan 0,339 0,395 0,860 Keseruan 0,512 0,574 0,599 0,576
Dimana  FL  adalah Factor  Loadings dan  CA  adalah Cronbach's  Alpha.  NBK  Adalah  niat  berkunjung Kembali  dan  Kt  adalah  ketangguhan.  Kp  adalah kompetensi,  Ks  adalah  ketulisan  dan  Kr  adalah keseruan.
Uji  hipotesis  dilakukan  untuk  mengetahui  pengaruh personalitas destinasi keseruan, ketulusan, kompetensi, dan  ketangguhan  terhadap  niat  berkunjung  kembali wisatawan  Generasi  Z  dan  Milenial.  Hasil  pengujian hipotesis  menunjukkan  bahwa  keseruan  memberikan pengaruh  yang  signifikan  dan  positif  secara  statistik terhadap  niat  berkunjung  kembali  (β  =  0,267;  t  = 2,362;  p  <  0,05).  Demikian  pula  hasil  analisis menunjukkan  hubungan  positif  dan  signifikan  antara ketangguhan dan niat berkunjung kembali (β = 0,444; t =  4,318;  p  <  0,001).  Akibatnya  H1  dan  H4  diterima. Sebaliknya, hubungan antara ketulusan dan kompetensi  dengan  niat  berkunjung  kembali  tidak memberikan hasil yang signifikan secara statistik (p > 0,05).  Akibatnya,  H2  dan  H3  tidak  ditolak.  Data tersebut dapat dilihat pada Tabel 4.

## Tabel 4. Hasil Uji Hipotesis
Hypothesized Relationship SE t-value p-value Keseruan → NBK 0,267 2,362 0,018* Ketulusan → NBK 0,141 0,748 0,454 Kompetensi → NBK -0,153 -0,834 0,404 Ketangguhan → NBK 0,444 4,318 0,000**
*p < 0,05; **p< 0,001 ( two-tailed )
Dimana SE adalah standard estimate dan NBK adalah niat  berkunjung  kembali.  Nilai  koefisien  determinasi (R 2 )  ditentukan  untuk  mengukur  kekuatan  model prediksi.  Nilai  koefisien  determinasi  variabel revisit intention adalah  0,39.  Nilai  tersebut  menunjukkan bahwa  persepsi  keseruan  dan  ketangguhan  wisatawan nusantara terhadap Provinsi Sumatera Barat berkontribusi  terhadap  niat  berkunjung  kembali wisatawan  nusantara  39,0%  sedangkan  sisanya  yaitu 61,0%  dipengaruhi  oleh  variabel-variabel  lain  di  luar variabel dalam penelitian ini.

## 3.2 Pembahasan
Tujuan  utama  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui  persepsi  personalitas  destinasi  Sumatera Barat  wisatawan  nusantara  Generasi  Z  dan  Milenial, serta  untuk  mengetahui  pengaruhnya  terhadap  niat berkunjung kembali wisatawan. Hasil CFA menunjukkan  bahwa  personalitas  destinasi  Sumbar terdiri  dari  empat  faktor,  yaitu  keseruan,  ketulusan, kompetensi,  dan  ketangguhan.  Hasil  ini  berbeda dengan Destination Personality Scale yang dikembangkan  oleh  peniliti  sebelumnya  dimana personalitas  destinasi  terdiri  dari  lima  dimensi  [ 8 ]. Perbedaan  dimensi  personalitas  destinasi  juga  telah ditemukan pada studi terdahulu.  Misalnya, kota Patras di Yunani memiliki personalitas destinasi keseruan dan ketulusan, Botanic  Park di  Australia  menunjukkan personalitas  keseruan  dan  kompetensi,  dan  pulau Sardinia di Italia memancarkan personalitas keramahtamahan,  keseruan,  dan  kemutakhiran  [ 22 ], [ 23 ], [ 24 ]. Perbedaan personalitas tersebut mengindikasikan  bahwa  personalitas  destinasi  spesifik terhadap  destinasinya.  Elemen-elemen  seperti  budaya, geografis,  dan  sejarah  yang  dimiliki  Sumatera  Barat dapat  berkontribusi  dalam  pembentukan  personalitas destinasi.
a. Pengaruh Personalitas Destinasi Keseruan terhadap Niat Berkunjung Kembali Wisatawan
Aktivitas yang energik dan menghibur yang terdapat di Sumatera Barat dapat menumbuhkan persepsi personalitas  destinasi  yang  seru  di  mata  wisatawan generasi  Z  dan  Milenial.  Hasil  pengujian  hipotesis menunjukkan  bahwa  personalitas  destinasi  keseruan berpengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap  niat berkunjung  kembali  wisatawan  nusantara  di  Sumatera Barat.  Hasilnya  sejalan  dengan  temuan  penelitian sebelumnya  yang  menunjukkan  bahwa  persepsi wisatawan  terhadap  personalitas  destinasi  keseruan dapat  mendorong  kunjungan  kembali  ke  destinasi  di masa depan [ 14 ].
Dominasi  generasi  Z  yang  berumur  18  –  26  tahun dalam  penelitian  ini  (71,3%)  dapat  menyebabkan persepsi keseruan signifikan. Hal ini dikarenakan pada umur tersebut, seseorang cenderung menyukai tantangan serta aktivitas-aktivitas yang menyenangkan dan  seru.  Wisatawan  berusia  muda  (16  –  29  tahun) dilaporkan  lebih  memilih  destinasi  yang  menawarkan
aktivitas  yang  seru  dan  menyenangkan  dibandingkan atraksi  budaya  dan  sejarah,  olahraga  dan  rekreasi, kesehatan,  gastronomi,  belanja  ataupun  acara  budaya. Umur  tersebut  menunjukkan  preferensi  terhadap aktivitas  yang  menyenangkan  terbesar  dan  menurun seiring dengan peningkatan usia [ 25 ].
b. Pengaruh Personalitas Destinasi Ketulusan terhadap Niat Berkunjung Kembali Wisatawan
Ketulusan  didefinisikan  sebagai  interaksi  yang  tulus dan  transparan  dengan  wisatawan  tanpa  niat  untuk menipu,  merupakan  aspek  penting  dari  kepribadian destinasi. Namun hasil pengujian hipotesis menunjukkan  bahwa  ketulusan  tidak  berpengaruh signifikan terhadap niat berkunjung kembali wisatawan Generasi  Z  dan  Milenial.  Hasil  ini  kontras  dengan temuan sebelumnya yang menyatakan adanya hubungan positif yang signifikan antara ketulusan dan niat  berkunjung  kembali  wisatawan  di  Vietnam  [ 14 ]. Perbedaan  ini  dapat  disebabkan  oleh  perbedaan populasi.
Meskipun  demikian,  dalam  budaya  Minangkabau terdapat  nilai  budi  yang  mendorong  individu  untuk bertindak  baik  hati  tanpa  mengharapkan  imbalan  apa pun [ 26 ].  Norma  budaya  ini mencerminkan  komitmen terhadap  ketulusan  dan  kebaikan.  Namun,  hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  personalitas destinasi  ketulusan  yang  ditandai  dengan  pelayanan sepenuh  hati,  kejujuran,  dan  keterbukaan  oleh masyarakat  Sumatera  Barat  belum  efektif  dalam mendorong  niat  berkunjung  kembali  wisatawan Generasi Z dan Milenial.
c. Pengaruh  Personalitas  Destinasi  Kompetensi terhadap Niat Berkunjung Kembali Wisatawan
Kompetensi  dalam  konteks  kepribadian  destinasi berkaitan  dengan  kemampuan  pemerintah  dalam memberikan  pelayanan  berkualitas  tinggi  kepada wisatawan.  Namun  hasil  uji  hipotesis  menunjukkan bahwa  kompetensi  tidak  berpengaruh  signifikan terhadap  niat berkunjung kembali  wisatawan  Generasi Z dan Milenial. Hasil ini berlawanan dengan penelitian sebelumnya yang menemukan adanya hubungan positif yang signifikan antara kompetensi dan niat berkunjung kembali di kalangan wisatawan di Vietnam [ 14 ].
Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  upaya  yang  dilakukan oleh  pemerintah  dan  pemangku  kepentingan  untuk meningkatkan  kualitas  pariwisata  untuk  menarik wisatawan  belum  efektif  dalam  mendorong  niat berkunjung kembali wisatawan di kalangan Generasi Z dan Milenial. Kedua kelompok generasi ini mengutamakan kesehatan dan kebersihan saat bepergian  [ 27 ],  [ 28 ].  Meskipun  telah  dilakukan berbagai inisiatif, seperti penerapan sertifikasi Cleanliness , Health ,
Safety ,
Environment Sustainability (CHSE),  pelatihan  berbasis  kompetensi, dan sertifikasi bagi pekerja pariwisata [ 3 ]. Permasalahan  seperti  fasilitas  pembuangan  limbah
yang tidak memadai, ketersediaan toilet, dan pungutan liar  di  lokasi  wisata  terus  mencoreng  persepsi wisatawan  terhadap  komitmen  pemerintah  dalam memberikan layanan berkualitas [ 29 ].
d. Pengaruh  Personalitas  Destinasi  Ketangguhan terhadap Niat Berkunjung Kembali Wisatawan
Ketangguhan  dalam  konteks  personalitas  mengacu kepada atribut kealamian destinasi, sensasi petualangan  dan  potensi  alam  yang  belum  terjamah. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  ketangguhan adalah pendorong yang signifikan dan positif terhadap niat  berkunjung  kembali  wisatawan  nusantara  ke Sumatera  Barat.  Temuan  ini  selaras  dengan  hasil penelitian  terdahulu  yang  menyatakan  bahwa  persepsi ketangguhan  yang  lebih  besar  mendorong  wisatawan untuk  kembali  lagi  ke  suatu  destinasi  di  masa  depan [ 14 ].
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  ketangguhan memberikan  pengaruh  yang  lebih  besar  (β  =  0.444) terhadap  niat  berkunjung  kembali  wisatawan  generasi Z  dan  Milenial  dibandingkan  keseruan  (β  =  0.267). Berdasarkan laporan IDN Research Institute , 81 persen generasi  Z  dan  83  persen  Milenial  lebih  memilih mengunjungi wisata alam dibandingkan wisata lainnya [ 27 ],  [ 28 ].  Keindahan  alam  Sumatera  Barat  didukung dengan  ketertarikan  generasi  Z  dan  Milenial  terhadap wisata  alam  dapat  menjadi pull dan push  motivation untuk mengunjungi Sumatera Barat.
Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  kekayaan  alam merupakan  modal  utama  pada  pariwisata  Sumatera Barat. Sumatera Barat memiliki banyak potensi wisata bahari  seperti  kepulauan,  pantai,  dan surfing ,  juga didominasi  oleh  hutan  hujan  dan  perbukitan, memberikan kesan misterius serta menyimpan kekayaan  flora  dan  fauna.  Selain  itu,  Sumatera  Barat memiliki  banyak geopark ,  danau  dan  sungai  yang membentuk landscape yang  indah.  Oleh  karena  itu, dalam membidik wisatawan  nusantara Generasi Z dan Milenial, Sumatera Barat harus menonjolkan personalitas kealamiannya.

## 4. Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian,  ada  empat  personalitas Sumatera Barat yaitu keseruan, ketulusan, kompetensi, dan  ketangguhan.  Mengintegrasikan  personalitas tersebut  ke  dalam branding Sumatera  Barat  dapat membantu  menciptakan  identitas  dan  diferensiasi  di mata  wisatawan.  Destinasi  wisata  merupakan  sistem kompleks  yang  dipengaruhi  oleh  berbagai  aspek kehidupan,  dan  oleh  sebab  itu  pengembangan  merek destinasi harus didasarkan pada karakteristik- karakteristik  destinasi  tersebut.  Untuk  mendorong  niat kembali  berkunjung  wisatawan  Generasi  Z  dan Milenial, kegiatan branding Sumatera Barat sebaiknya berfokus  kepada  personalitas  destinasi  keseruan  dan ketangguhan. Inisiatif branding sebaiknya  mengaitkan pariwisata Sumbar dengan emosi antusiasme,
keseruan,  kegembiraan,  kealamian,  dan  ketenangan, sehingga  membentuk  persepsi  kepribadian  tentang keseruan  dan  ketangguhan.  Selain  itu,  kegiatan promosi  harus  menekankan  aspek  daya  tarik  wisata yang energik, menghibur, dan penuh petualangan yang menonjolkan keindahan alam.

## Daftar Rujukan
[1] Badan  Pusat  Statistik.  (2023).  Pemulihan  Pariwisata Nusantara  Indonesia  2022.  In Berita  Resmi  Statistik Pemulihan  Pariwisata  Nusantara  Indonesia  2022 (Nomor 33).
[2] Dinas  Pariwisata  Provinsi  Sumatera  Barat.  (2021). Neraca Satelit  Pariwisata  Daerah  (NESPARDA)  Provinsi  Sumatera Barat 2021 .
[3] Dinas  Pariwisata  Provinsi  Sumatera  Barat.  (2022). Laporan Kinerja Instansi Pemerintah .
[4] Fega, M. H. (2020). Branding “Taste Of Padang” oleh Dinas
Pariwisata Provinsi Sumatera
Barat dalam Upaya Menciptakan Awareness Masyarakat . Universitas Andalas.
[5] Lam,  I.  K.  V.,  &  Ryan,  C.  (2020).  Can  marketing  create destination  personality?  The  case  of  Macau.  Tourism Critiques: Practice and Theory, 1(1), 5–20.
https://doi.org/10.1108/trc-03-2020-0006
[6] Pereira,  R.  L.  G.,  Correia,  A.  L.,  &  Schutz,  R.  L.  A.  (2012). Destination  Branding:  A  Critical  Overview. Journal  of Quality Assurance in Hospitality and Tourism , 13 (2), 81–102. https://doi.org/10.1080/1528008X.2012.645198
[7] Hosany,  S.,  Ekinci,  Y.,  &  Uysal,  M.  (2006).  Destination image and destination personality: An application of branding theories  to  tourism  places. Journal  of  Business  Research , 59 (5), 638–642. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.001
[8] Kovacić,  S.,  Jovanović,  T.,  &  Dinić,  B.  M.  (2020). Development  and  validation  of  a  new  measure  of  travel destination personality. Psihologija , 53 (1), 65–85. https://doi.org/10.2298/PSI190423016K
[9] Ekinci,  Y.,  Sirakaya-Turk,  E.,  &  Baloglu,  S.  (2007).  Host image and destination personality. Tourism Analysis , 12 (5–6), 433–446. https://doi.org/10.3727/108354207783227885
[10]  Lin, C. H. (2013). Determinants of Revisit Intention to a Hot Springs  Destination:  Evidence  from  Taiwan. Asia  Pacific Journal of Tourism Research , 18 (3), 183–204. https://doi.org/10.1080/10941665.2011.640698
[11]  Salehzadeh,  R.,  Khazaei  Pool,  J.,  &  Soleimani,  S.  (2016). Brand  personality,  brand  equity  and  revisit  intention:  an empirical  study  of  a  tourist  destination  in  Iran. Tourism Review , 71 (3),  205–218.  https://doi.org/10.1108/TR-02-2016- 0005
[12]  Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism Management , 32 (1), 114–127.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.06.006
[13]  Zhang, S., Kim, K., Yim, B. H., Hyun, B., & Chai, W. (2022). Destination Personality and Behavioral Intention in Hainan’s Golf  Tourism  during  COVID-19  Pandemic:  Mediating  Role of  Destination  Image  and  Self-Congruity. Sustainability (Switzerland) , 14 (11). https://doi.org/10.3390/su14116528
[14]  Nguyen, D. T., Nguyen, T. T. H., Nguyen, K. O., Pham, T. T. H.,  &  Nguyen,  T.  H.  (2023).  Brand  Personality  and  Revisit Intention:  the  Mediating  Role  of  Tourists’  Self-Image Congruity. Tourism and Hospitality Management , 29 (2), 235– 248. https://doi.org/10.20867/thm.29.2.8
[15]  Kompas.com.  (2022). Cocok  Jadi  Target  Pasar  Wisata Nusantara,  Ini  Karakteristik  Milenial  dan  Gen  Z . https://travel.kompas.com/read/2022/12/18/190700327/cocok- jadi-target-pasar-wisata-nusantara-ini-karakteristik-milenial- dan-gen-z-?page=all
[16]  Badan  Pusat  Statistik  Indonesia,  &  Kementerian  Dalam Negeri. (2021). Hasil Sensus Penduduk 2020. In Berita Resmi Statistik (Nomor 7).
[17]  Kumparan  Travel.  (2022).  Milenial  dan  Gen  Z  Jadi  Pasar Potensial,  Kemenparekraf:  Harus  Disayang. Kumparan.com . https://kumparan.com/kumparantravel/milenial-dan-gen-z- jadi-pasar-potensial-kemenparekraf-harus-disayang- 1zS0gPLGpKq/4
[18]  Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  &  Anderson,  R.  E. (2019). Multivariate  Data  Analysis (Eight).  Cengage Learning. https://doi.org/10.1002/9781119409137.ch4
[19]  Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. R. (2008). Structural equation  modelling:  Guidelines  for  determining  model  fit. Electronic  Journal  of  Business  Research  Methods , 6 (1),  53– 60.
[20]  Chaulagain,  S.,  Wiitala,  J.,  &  Fu,  X.  (2019).  The  impact  of country  image  and  destination  image  on  US  tourists’  travel intention. Journal of Destination Marketing and Management ,
12 (October 2018), 1–11.
https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2019.01.005
[21]  Cheung, G. W., Cooper-Thomas, H. D., Lau, R. S., & Wang, L.  C.  (2023).  Reporting  reliability,  convergent  and discriminant  validity  with  structural  equation  modeling:  A review  and  best-practice  recommendations.  In Asia  Pacific Journal  of  Management (Nomor  0123456789).  Springer  US. https://doi.org/10.1007/s10490-023-09871-y
[22]  Apostolopoulou, A., & Papadimitriou, D. (2015). The role of destination  personality  in  predicting  tourist  behaviour: implications  for  branding  mid-sized  urban  destinations. Current Issues in Tourism , 18 (12), 1132–1151. https://doi.org/10.1080/13683500.2013.878319
[23]  Chi, C. G. Q., Pan, L., & Del Chiappa, G. (2018). Examining destination personality: Its antecedents and outcomes. Journal of  Destination  Marketing  and  Management , 9 (April  2017),
149–159. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2018.01.001
[24]  Quintal,  V.  A.,  Lwin,  M.,  Phau,  I.,  &  Lee,  S.  (2019). Personality  attributes  of  botanic  parks  and  their  effects  on visitor  attitude  and  behavioural  intentions. Journal  of Vacation
Marketing , 25 (2), 176–192.
https://doi.org/10.1177/1356766718760089
[25]  Tomić,  S.,  Leković,  K.,  &  Tadić,  J.  (2019).  Consumer behaviour:  the  influence  of  age  and  family  structure  on  the choice  of  activities  in  a  tourist  destination. Economic Research-Ekonomska Istrazivanja , 32 (1), 755–771. https://doi.org/10.1080/1331677X.2019.1579663
[26]  Heider, K. G. (2011). The Cultural Context of Emotion: Folk Psychology in West Sumatra . Palgrave Macmillan.
[27]  IDN  Research  Institute.  (2022a). Indonesia  Gen  Z  Report 2022 Executive .
[28]  IDN Research Institute. (2022b). Indonesia Millennial Report 2022 .
[29]  Setyo,  D.  (2023).  Ini  Evaluasi  dan  Solusi  Pariwisata  Sumbar Jelang Libur Lebaran. RRI.co.id . https://www.rri.go.id/wisata/205273/ini-evaluasi-dan-solusi- pariwisata-sumbar-jelang-libur-lebaran