Alamat Penyunting / Tata Usaha : Fakultas Farmasi UGM, Sekip Utara, Yogyakarta Telp. (0274) 522 956 Fax. (0274) 522 956
Rekening : BNI Cab. UGM Yogya, No. Rek. : 0227634699 a/n : Bpk. Satibi SSi, Apt, MSi E-Mail : jmpf@ugm.ac.id Homepage-site http : //jmpf.farmasi.ugm.ac.id
Mitra Bestari : Dr. Umi Athiyah, MSi,.Apt. Penerbit dan Distribusi : Pascasarjana Fakultas Farmasi
Universitas Gadjah Mada
Setting / Layout :
Supriyatna, A.Md. PIMPINAN UMUM / PENANGGUNG JAWAB Prof. Dr. Marchaban, DESS.,Apt. Dewan Penyunting Ketua Sekretaris Anggota : : : Dr. Satibi, SSi.,MSi.,Apt. Anna Wahyuni, S.Farm.,M.PH.,Apt.
- Prof. Dr. Achmad Fudholi, DEA.,Apt.
- Prof. Dr. Suwaldi, MSc.,Apt.
- Prof. Dr. Djoko Wahyono, SU.,Apt. - Prof. Dr. Zullies Ekawati, Apt. - Prof. Dr. Subagus Wahyuono, MSc.,Apt. - Prof. Dr. Sudibyo Martono, MS.,Apt.
- Dr. Akhmad Kharis N, MSi.,Apt.
- Dr. Triana Hertiani, MSi., Apt.
- Drs. Wakhid S. Ciptono,MBA.,MPM.,PhD.
- Dr. Tri Murti Andayani, Sp.FRS.,Apt.

## PENGARUH PERSEPSI TENTANG ADVERTORIAL PRODUK KESEHATAN DI KORAN PADA SIKAP  KONSUMEN

## THE INFLUENCE OF PERCEPTION ABOUT PRODUCT ADVERTORIAL IN NEWSPAPER TOWARD CONSUMER ATTITUDE
Rika Melati 1 , Basu Swasta Dharmmesta 2 1 Fakultas Farmasi, Universitas Gadjah Mada
2

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  menganalisis  pengaruh  persepsi  tentang  advertorial  produk  kesehatan  pada  sikap konsumen.  Advertorial  merupakan  bentuk  iklan  yang  ditulis  dengan  format  editorial  sehingga  sulit  dibedakan dengan berita yang sesungguhnya. Iklan memiliki tujuan akhir mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Salah satu prediktor dalam menentukan prilaku konsumen adalah dengan mempelajari sikap.
Penelitian ini menggunakan metode survei dengan populasi mahasiswa Universitas Gadjah Mada (UGM) yang pernah membaca advertorial produk kesehatan di koran, sedangkan pengambilan sampel menggunakan metode purposive  sampling .  Variabel  dalam  penelitian  ini  adalah  persepsi  tentang  advertorial  produk  kesehatan  sebagai variabel  tak  tergantung  serta  respon  kognitif  dan  afektif  sebagai  variabel  tergantung.  Semua  variabel  diukur menggunakan  skala  Likert.  Data  primer  diperoleh  dengan  menggunakan  kuesioner  yang  diberikan  pada  170 responden. Uji validitas instrumen penelitian dengan Confirmatory Factor Analysis dan uji reliabilitas dengan Alpha Cronbach’s, sedangkan pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi sederhana.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  persepsi  tentang  advertorial  produk  kesehatan  berpengaruh  positif secara signifikan pada respon kognitif dan respon afektif consumen. Pengaruh persepsi tentang advertorial produk kesehatan pada respon kognitif mahasiswa sebesar 21,3% sedangkan pengaruh advertorial produk kesehatan pada respon  afektif  sebesar  8,7%  pada  mahasiswa  pembaca  koran  di  UGM.  Faktor-faktor  lain,  di  luar  persepsi  pada advertorial, yang diperkirakan mempengaruhi sikap konsumen yaitu jenjang pendidikan, sikap pada merek yang telah dimiliki sebelumnya, dan tingkat keterlibatan individu.
Kata kunci: Advertorial, persepsi, sikap, mahasiswa Universitas Gadjah Mada

## ABSTRACT
The purpose of this research is to analysis the influence of perception about health product advertorial toward consumer attitude. Advertorial is advertising looks like news as its editorial format. The purpose of advertising is to influence consumer buying behavior. Consumer attitude is one of predictor to determine consumer behavior.
Method of this research is survey which GMU student that have read advertorial of healt product in newspaper as population. Method of sampling use purposive sampling. There are 3 variables in this research: perception of health product advertorial as independent variable while cognitive and affective response as dependent variables. All variables  are  measured using  Likert  scale. The primary  data  collected using  questionnaires  that  given  to  170 respondents.  Validity  and  reliability  of  research  instrument  were  tested  using  Confirmatory  Factor Analysis  and Alpha Cronbach’s. All hypotheses tested by using Linear Regression.
The finding of this research shown that perception of health product advertorial significantly influence cognitive and affective of consumer response . The influence perception of health product advertorial toward cognitive response of GMU student that read newpaper is 21,3% and the influence of health product advertorial toward affective response of GMU student that read newspaper is 8,7%. Another factors estimated influencing attitude toward the advertorial are  individual education, attitude toward the brand previously, dan level of individual involvement.
Keyword: Advertorial, attitude, perception, student of Gadjah Mada University

## PENDAHULUAN
Iklan  sebagai  salah  satu  bauran  promosi akan  mempengaruhi  afeksi  dan  kognitif konsumen,  dengan  tujuannya  yang  paling  akhir adalah  bagaimana  mempengaruhi  perilaku pembelian  konsumen  (Peter  dan  Olson,  2000). Pengaruh  iklan  merupakan  hal  penting  yang menentukan  formasi  sikap  terhadap  iklan. Komponen kognitif dan afektif secara menyeluruh
akan menentukan pembentukan sikap konsumen terhadap iklan (Teng dkk., 2007).
Advertorial menjadi salah satu pilihan iklan yang marak digunakan saat ini baik secara online maupun  media  cetak.  Menurut  Dorbian  (2009) sebesar  67%  anak  muda  Amerika  dengan  usia berkisar  antara  18-24  tahun  sangat  menggemari membaca  advertorial,  dan  51%  penduduk

## Vol. 1 No. 2 / Juni 2011
Amerika  lebih  memilih  membaca  advertorial dibandingkan  dengan  iklan  merek, pop-ups, dan penawaran  lewat  email.  Penelitian  mengenai efektivitas  advertorial  oleh  Schlossberg  dan Canter  (2007)  menunjukkan  bahwa  advertorial seharusnya  dipertimbangkan  sebagai  salah  satu bagian dalam media mix , terutama sebagai pesan tambahan  dengan  topik  edukasi.  Pembaca  akan menunjukkan  perhatian  yang  lebih  terhadap format  yang  dirasa  lebih  editorial  dibandingkan dengan  pesan  komersial  (Cameron  dkk.,  1996; Van Reijmersdal dkk., 2005).
Persepsi  timbul  akibat  stimulus-stimulus yang  diterima  seseorang  kemudian  dipilih, diorganisasikan,  lalu  diinterpretasikan.  Stimulus diterima melalui paca indera yaitu: mata, telinga, hidung, mulut dan kulit yang juga disebut sistem sensorik.  Stimulus  yang  diterima  saat  membaca advertorial  akan  membentuk  persepsi  tentang advertorial itu sendiri.
Konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pembaca advertorial produk kesehatan  di  koran.  Sebagian  besar  pembaca advertorial berusia antara 18-24 tahun (Dorbian, 2009). Rentang usia tersebut merupakan rentang usia sebagian besar mahasiswa.
Berdasarkan  latar  belakang  masalah  ini disusunlah rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah  advertorial  produk  kesehatan memiliki  pengaruh  positif  pada  respon kognitif pembaca koran?.
2. Apakah  advertorial  produk  kesehatan memiliki  pengaruh  positif  pada  respon afektif pembaca koran?.
Dengan  demikian  penelitian  ini  bertujuan untuk:
1. Menganalisis pengaruh advertorial produk kesehatan pada respon kognitif mahasiswa pembaca  koran  di  Universitas  Gadjah Mada.
2. Menaganalisis pengaruh advertorial produk  kesehatan  pada  respon  afektif mahasiswa  pembaca  koran  di  Universitas Gadjah Mada.

## METODE PENELITIAN Desain Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  non eksperimental  menggunakan  metode  survei dengan memberikan kuesioner kepada responden untuk tujuan pengujian hipotesis.

## Populasi dan Sampel
Dalam  penelitian  ini  populasi  yang dimaksud adalah Mahasiswa UGM yang membaca koran.    Sampel  dalam  penelitian  ini  adalah sebagian dari populasi tersebut yang digunakan sebagai responden. Metode pengambilan sampel dilakukan  dengan  menggunakan  metode purposive  sampling .  Ukuran  sampel  dalam penelitian ini mengacu pada Roscoe (1975) dalam Sekaran  (2006b)  bahwa  aturan  dalam  penelitian multivariat,  ukuran  sampel  sebaiknya  beberapa kali (lebih disukai 10 kali atau lebih) dari jumlah variabel dalam studi. Pada penelitian ini variabel persepsi tentang advertorial, kognitif, dan afektif diukur  menggunakan  kuesioner  dan  dijabarkan dalam  17  pertanyaan,  sehingga  ukuran  sampel dalam penelitian ini sebanyak 170 responden.

## Definisi Operasional Variabel

## 1. Persepsi tentang Advertorial.
Dalam  penelitian  ini  persepsi  tentang advertorial merupakan variabel bebas ( independent variable ).  Advertorial  yang  dimaksud  adalah advertorial produk kesehatan meliputi advertorial produk obat, suplemen, atau kosmetik. Pertanyaan pada  kuesioner  merupakan  pertanyaan  tertutup ( closed questions) dan diukur menggunakan skala Likert.  Pertanyaan  mengenai  persepsi  tentang advertorial  mengacu  teori  advertorial  yang dikemukakan oleh Cameron dkk. (1996) meliputi: alasan  advertorial  tersebut  dimuat,  tidak  bias/ menyimpang,  mengandung  kepentingan  yang sedikit,  menggunakan  berita  yang  padat,  berita utama  yang  tidak  persuasif,  sumber  informasi yang  terpercaya,  kehadiran  nama  sponsor,  dan kredibilitas produk yang dimuat.

## 2. Respon Kognitif Mahasiswa Pembaca Koran di UGM.
Dalam  penelitian  ini  respon  kognitif responden  merupakan  variabel  tergantung.
Secara sederhana kognitif merupakan pengetahuan ( knowledge ) atau memikirkan ( think ). Respon kognitif responden diukur menggunakan 6  item  pertanyaan  yang  meliputi:  perhatian, ketertarikan,  kebenaran  informasi,  kemampuan mengingat pesan, dan keyakinan pada advertorial (Hausknecht  dkk.,  1991).  Pertanyaan  pada kuesioner merupakan pertanyaan tertutup ( closed questions) dan diukur menggunakan skala Likert.
Jurnal Manajemen dan Pelayanan Farmasi

## 3. Respon Afektif Mahasiswa Pembaca
Koran di UGM. Dalam  penelitian  ini  respon  afektif responden
sebagai variabel tergantung. Komponen  afektif  menekankan  pada  perasaan atau  emosi  konsumen  tentang  suatu  objek  dan memiliki  hakikat  evaluatif  suka  atau  tidak  suka pada  suatu  objek. Pertanyaan  pada  kuesioner merupakan pertanyaan tertutup ( closed questions) dan  diukur  menggunakan  skala  Likert.  Respon afektif  responden  diukur  menggunakan  4  item pertanyaan  yang  meliputi  suka  ( likely) dan preferensi/lebih suka pada advertorial (Schiffman dan Kanuk, 2000).

## Uji Instrumen
Sebelum  daftar  pertanyaan  digunakan, terlebih  dahulu  daftar  pertanyaan  tersebut diuji  validitas  dan  reliabilitasnya.  Pengujian  ini dimaksudkan  untuk  meyakinkan  bahwa  daftar pertanyaan tersebut dapat digunakan sebagai alat ukur  dengan  ketepatan  pengukuran  ( goodness  of measure ) (Sekaran, 2006b).
1. Uji validitas.
Jenis  validitas  yang  digunakan  adalah validitas  isi  dan  validitas  konstruk.  Validitas isi  ( content  validity )  merupakan  fungsi seberapa  baik  dimensi  dan  elemen  sebuah konsep  telah  digambarkan  (Sekaran,  2006b) sedangkan  validitas  konstruk  ( construct  validity ) menunjukkan seberapa baik hasil yang diperoleh dari  penggunaan  pengukuran  yang  sesuai dengan  teori  dimana  tes  dirancang  (Sekaran, 2006a). Pengujian validitas menggunakan metode Confirmatory Factor Analysis (CFA).

## 2. Reliabilitas.
Uji  reliabilitas  merupakan  uji  realibilitas internal  menggunakan  metode  Koefisien  Alfa Cronbach.

## Uji Validitas dan Reliabilitas dengan Sampel Kecil
Pada  tahap  pra  penelitian,  validitas dan  reliabilitas  instrumen  diujikan  pada  40 responden.  Analisis  CFA  menggunakan  uji Kaiser-Meyer Olkin (KMO) dan Barlett’s Test. Bila Nilai  Kaiser  Meyer  Olkin  Measure  of  Sampling Adequency  (KMO  MSA)  lebih  dari  0,50,  maka proses analisis dapat dilanjutkan. Hasil koefisien KMO  yang  diperoleh  0,632  menunjukkan variabel-variabel  telah  layak  untuk  diterapkan
analisis  faktor.  Signifikansi  Bartlett’s  test  0,00 (<0,05) mengindikasikan ada korelasi yang cukup antara variabel untuk dapat diproses (Hair dkk., 2006).  Proses  selanjutnya  adalah  melihat  tabel Anti-image  Matrics,  untuk  menentukan  variabel mana  saja  yang  layak  digunakan  dalam  analisis lanjutan. Nilai MSA lebih dari 0,50 menunjukkan variabel layak untuk dianalisis (Andi, 2009; Hair dkk., 2006). Dari hasil analisis diperoleh 3 variabel dengan nilai MSA kurang dari 0,50 yaitu variabel advertorial  2,  advertorial  4,  dan  advertorial  6 dengan nilai MSA berturut-turut 0,489, 0,258, dan 0,338.
Tabel I. Hasil uji validitas pada 40 responden menggunakan KMO dan Bartlett’ Test
Selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Hasil  uji  reliabilitas  pada  tiap  variabel  disajikan pada Tabel II
Tabel II. Hasil uji reliabilitas tiap variabel menggunakan
Alpha Cronbach No. Variabel Koefisien Alpha Cronbach 1 Persepsi tentang advertorial 0,384 2 Kognitif 0,704 3 Afektif 0,662
Tahap  penerimaan  dianggap  reliabel apabila  nilai  Koefisien  Alpha  Cronbach  di  atas 0,60  (Van  Reijmersdal  dkk.,  2005;  Hair  dkk., 2006).  Hasil  analisis  data  menunjukkan    pada variabel  persepsi  tentang  advertorial  diperoleh nilai koefisien Alpha Cronbach yang kecil, seperti yang  telah  dikemukakan  sebelumnya  bahwa ukuran sampel yang kecil kemungkinan menjadi penyebab hasil yang diperoleh kurang baik.
Selanjutnya  dilakukan  uji  validitas  dan reliabilitas dengan ukuran sampel besar dan tetap memasukkan item pertanyaan advertorial 2, 4, dan 6. Hasil uji validitas dengan nilai KMO MSA <0,50 diperkirakan karena ukuran sampel terbatas yakni sebanyak 40 responden. Analisis faktor sebaiknya
KMO and Bartlett's Test .632 315.111 136 .000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square df Sig. Bartlett's Test of Sphericity
menggunakan ukuran sampel tidak kurang dari 50 dan akan lebih baik jika sampel berjumlah 100 atau lebih (Hair dkk., 2006). Selanjutnya validitas dan  reliabilitas  kuesioner  diujikan  pada  seluruh sampel sebanyak 170 responden.

## Teknik Pengolahan Data
Analisis  data  yang  dilakukan  dalam penelitian  ini  meliputi  analisis  deskriptif  dan analisis  kuantitatif  atau  statistika.  Analisis statistika digunakan untuk melakukan pengujian hipotesis  penelitian  dengan  piranti  lunak  SPSS menggunakan  uji  Regresi  Linier  berdasarkan koefisien regresi, nilai t hitung, dan nilai p yang dibandingkan dengan α.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Deskripsi Responden
Hasil  karakteristik  responden  pada penelitian ini yaitu:
Berdasarkan  distribusi  jenis  kelamin, sebanyak  85  orang  (50%)  adalah  laki-laki sedangkan  sisanya  perempuan  sebanyak  85 oberang (50%).
Berdasarkan  usia,    responden  terbanyak berada  pada  kisaran  usia  20-30  tahun  yakni sebanyak  102  orang  (60%),  sebanyak  60  orang (35,29%) berusia < 20 tahun, sedangkan usia >30 tahun sebanyak 9 orang (5,29%).
Berdasarkan  strata  pendidikan  yang ditempuh  menunjukkan  jumlah  responden terbesar sedang menempuh strata 1 (S1) sebanyak 135 orang (79,41%), sebanyak 9 responden (5,29%) menempuh pendidikan diploma 3 (D3), 25 orang (14,71%)  menempuh  strata  2  (S2)  dan  sisanya berpendidikan strata 3 (S3) yakni 1 orang.
Distribusi  fakultas  dimana  responden kuliah  menunjukkan  bahwa  responden  yang ikut  serta  dalam  penelitian  ini  tersebar  pada  17 fakultas,  ditambah  Sekolah  Vokasi  dan  Sekolah Pasca Sarjana di UGM.
Isian  mengenai  frekuensi  responden membaca  koran  dalam  seminggu  menunjukkan sebanyak  39  orang  (22,94%)  menyatakan membaca koran <1 kali dalam seminggu, 93 orang (54,71%)  menyatakan  membaca  koran  1-6  kali dalam seminggu, dan sebanyak 38 orang (22,35%) menyatakan membaca koran setiap hari
Uji  Validitas  dan  Reliabilitas  dengan  Sampel Besar
Uji  validitas  dan  reliabilitas  diujikan pada  170  data  yang  telah  dikumpulkan.  Hasil analisis  menunjukkan  Signifikansi  Bartlett’s test  0,00  (<0,05)  (lihat  Tabel  4)  mengindikasikan ada  korelasi  yang  cukup  antara  variabel  untuk dapat  diproses  (Hair  dkk.,  2006).  Hasil  uji CFA  berdasarkan  nilai  koefisien  KMO  sebesar 0,877  (lihat  Tabel  4).  Hasil  koefisien  KMO  yang diperoleh  0,877  menunjukkan  kuesioner  dapat digunakan sebagai alat ukur. Nilai MSA masing- masing  item  pertanyaan  >  0,5.  Nilai  MSA  lebih dari  0,50  menunjukkan  variabel  layak  untuk dianalisis selanjutnya (Hair dkk., 2006).

## Tabel IV. Hasil uji validitas menggunakan KMO dan
Bartlett’ Test  pada 170 responden
Tahap selanjutnya adalah dengan merotasi semua  item  pertanyaan  menggunakan  rotasi varimax. Dalam  validitas  konstruk,  nilai factor loading harus 0,5 atau lebih (Andi, 2003; Hair dkk., 2006).
Oleh sebab sebagian besar item pertanyaan yang  mewakili  variabel  kognitif  dan  afektif mengumpul pada faktor yang sama, selanjutnya dilakukan  uji  CFA  kembali  pada  variabel kognitif  dan  afektif  tanpa  memasukkan  variabel advertorial.
Hasil  uji  CFA  berdasarkan  nilai  koefisien KMO sebesar 0,836 (lihat Tabel 5) dan nilai MSA item pertanyaan yang mewakili variabel kognitif dan afektif lebih dari 0,5. Berdasarkan nilai factor loading hasil  rotasi,  maka  item-item  pertanyaan variabel  kognitif    yang  memiliki factor  loading besar  pada  faktor  2  diinterpretasikan  valid sedangkan item-item pertanyaan variabel afektif yang  memiliki factor  loading besar  pada  faktor  1 diinterpretasikan valid. Status validitas tiap item pertanyaan  dari  hasil  uji  CFA  disajikan  pada Tabel VI. Item-item pertanyaan yang dinyatakan tidak  valid  tersebut  dikeluarkan  dari  instrumen penelitian  dan  tidak  diikutsertakan  pada  uji reliabilitas dan pengujian hipotesis.
KMO and Bartlett's Test .877
1064.440
136
.000 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square df Sig. Bartlett's Test of Sphericity
Tabel V. Hasil uji validitas menggunakan KMO dan Bartlett’ Test  pada variabel kognitif dan afektif
Tabel VI. Status validitas tiap item pertanyaan Item pertanyaan Status Validitas Advertorial 1 Invalid Advertorial 2 Invalid Advertorial 3 Invalid Advertorial 4 Valid Advertorial 5 Valid Advertorial 6 Valid Advertorial 7 Valid Kognitif 1 Invalid Kognitif2 Invalid Kognitif3 Invalid Kognitif 4 Valid Kognitif 5 Valid Kognitif 6 Valid Afektif 1 Valid Afektif 2 Valid Afektif 3 Valid Afektif 4 Invalid
Nilai  Koefisien  Alpha  Cronbach  di  atas 0,60  diinterpretasikan  bahwa  instrumen  dalam penelitian  reliabel  (Van  Reijmersdal  dkk.,  2005; Hair dkk., 2006). Nilai Koefisien Alpha Cronbach pada variabel persepsi tentang advertorial, respon kognitif,  dan  respon  afektif  adalah  0,624,  0,679, dan  0,752  sehingga  instrumen  dalam  penelitian ini diinterpretasikan reliabel.

## Pengaruh Persepsi Tentang Advertorial pada Respon Kognitif
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji hipotesis.  Pernyataan  hipotesis  pertama  dalam
penelitian ini dapat dituliskan sebagai berikut:
Ho 1 :  Persepsi  tentang  advertorial  produk kesehatan tidak memiliki pengaruh positif pada respon kognitif konsumen.
Ha 1 :  Persepsi  tentang  advertorial  produk kesehatan memiliki pengaruh positif pada respon kognitif konsumen.
Tabel  VII  adalah  ringkassan  hasil perhitungan  regresi  antara  variabel  advertorial dengan variabel respon kognitif.
Nilai  R Square  atau  koefisien  determinasi yang  diperoleh  sebesar  0,213.  Nilai  R  Square sebesar 0,213 menunjukkan kemampuan persepsi tentang  advertorial  produk  kesehatan  dalam menjelaskan respon kognitif mahasiswa pembaca koran  sebesar  21,3%,  sedangkan  sisanya  78,7% dijelaskan  oleh  variabel-variabel  lain  yang  tidak terdapat  dalam  persamaan  regresi.  Angka  R Square  berkisar  antara  0  sampai  1,  semakin kecil angka R Square maka akan semakin lemah hubungan  kedua  variabel  (Santoso,  2004). Pada  hasil  penelitian  menunjukkan  angka  R Square  yang  relatif  kecil.  Hal  ini  kemungkinan ada  faktor  lain  di  samping  advertorial  produk kesehatan,  di  dalam  model  sebagai  variabel  X, yang  mempengaruhi  respon  kognitif  responden (variabel  Y).  Jenjang  pendidikan  diperkirakan menjadi  salah  satu  faktor  yang  mempengaruhi respon  kognitif  responden.  Muehling  dan McCann (1993) mengungkapkan bahwa individu dengan  pendidikan  yang  lebih  tinggi  secara umum  mengevaluasi  iklan  dengan  sikap  positif yang rendah. Muehling dan McCann (1993) juga mengungkapkan  bahwa  sikap  pada  merek  yang telah dimiliki sebelumnya merupakan faktor yang mampu mempengaruhi sikap pada iklan. Tingkat keterlibatan  individu  juga  menjadi  salah  satu faktor yang berhubungan langsung dengan sikap pada iklan.
Nilai  beta  yang  diperoleh  sebesar  0,461.
Tabel VII. Ringkasan hasil analisis regresi pengaruh persepsi tentang advertorial pada respon kognitif
Variabel dependen Variabel independen Konstanta Koefisien (B) beta T hitung Signifikasi (p) R Square Respon kognitif Advertorial 3,879 0,429 0,461 6,739 0,000 0,213
KMO and Bartlett's Test .863 758.882
45 .000 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square df Sig. Bartlett's Test of Sphericity

## Vol. 1 No. 2 / Juni 2011
Nilai  beta  yang  positif  menunjukkan  pengaruh positif  advertorial  produk  kesehatan  pada respon  kognitif  mahasiswa  pembaca  koran.  Hal ini  mengindikasikan  bahwa  semakin  sering mahasiswa  UGM  membaca  advertorial  produk kesehatan  di  koran  makan  respon  kognitif  yang diperoleh akan semakin besar.
Hasil  analisis  regresi  antara  advertorial dengan  respon  kognitif  mahasiswa  pembaca koran menunjukkan nilai t hitung lebih besar dari t tabel yaitu 6,739 > 1,960 dan nilai signifikasi 0,000 lebih  kecil  dari  α  =  0,05  yang  berarti  p<α.  Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa pada tingkat kepercayaan 95%, advertorial berpengaruh secara signifikan  pada  respon  kognitif  mahasiswa pembaca  koran  sehingga  Ho  ditolak  dan  Ha diterima.

## Pengaruh Advertorial pada Respon Afektif
Hipotesis kedua dalam penelitian ini dapat dituliskan sebagai berikut:
Ho 2  : Advertorial  produk  kesehatan  tidak memiliki  pengaruh  positif  pada  respon afektif  mahasiswa  pembaca  koran  di Universitas Gadjah Mada.
Ha 2  : Advertorial  produk  kesehatan memiliki  pengaruh  positif  pada  respon afektif  mahasiswa  pembaca  koran  di Universitas Gadjah Mada.
Untuk  menganalisis  pengaruh  variabel advertorial  pada  respon  afektif  mahasiswa pembaca  koran  di  UGM  dilakukan  analisis regresi  linier.  Tabel  6.8  adalah  ringkasan  hasil analisis  regresi  antara  variabel  persepsi  tentang advertorial dengan variabel respon afektif.
Nilai  R Square  yang  diperoleh  sebesar 0,087. Nilai R Square sebesar 0,087 menunjukkan kemampuan  perspesi  tentang  advertorial produk  kesehatan  dalam  menjelaskan  respon afektif  mahasiswa  pembaca  koran  sebesar  8,7%,
sedangkan sisanya 91,3% dijelaskan oleh variabel- variabel lain yang tidak terdapat dalam persamaan regresi.  Hal  ini  kemungkinan  ada  faktor  di  luar advertorial produk kesehatan sebagai variabel X yang  mempengaruhi  respon  afektif  responden (Y).  Sesuai  dengan  yang  telah  dikemukakan sebelumnya,  beberapa  faktor  yang  diperkirakan merupakan variabel-variabel lain di luar persepsi tentang  advertorial  yang  berpengaruh  terhadap sikap  pada  iklan  yaitu  jenjang  pendidikan individu  yang  lebih  tinggi  secara  umum  akan mengevaluasi  iklan  dengan  sikap  positif  yang rendah,    sikap  pada  merek  yang  telah  dimiliki sebelumnya,  dan  tingkat  keterlibatan  individu (Muehling dan McCann, 1993).
Nilai  beta  yang  diperoleh  sebesar  0,294. Nilai  beta  yang  positif  menunjukkan  pengaruh positif  advertorial  produk  kesehatan  pada respon  afektifif  mahasiswa  pembaca  koran.  Hal ini  mengindikasikan  bahwa  semakin  sering mahasiswa  UGM  membaca  advertorial  produk kesehatan  di  koran  makan  respon  afektif  yang diperoleh akan semakin besar.
Analisis regresi  antara  advertorial  dengan respon  afektif  mahasiswa  pembaca  koran menunjukkan nilai t hitung lebih besar dari t tabel yaitu 3,992 > 1,960 dan nilai signifikasi 0,000 lebih kecil dari α = 0,05 yang berarti bahwa p<α.  Hasil analisis regresi menunjukkan bahwa pada tingkat kepercayaan  95%,  advertorial  berpengaruh secara signifikan pada respon afektif mahasiswa pembaca  koran  sehingga  Ho  ditolak  dan  Ha diterima.

## PEMBAHASAN
Respon  kognitif  dan  afektif  yang positif  akan  membentuk  sikap  pada  iklan  dan selanjutnya  akan  membentuk  sikap  positif  pada merek (Chang, 2005). Akan tetapi hasil penelitian ini menunjukkan porsi pengaruh persepsi tentang advertorial  pada  respon  kognitif  dan  afektif tergolong kecil. Respon kognitif dan afektif yang
Tabel VIII Ringkasan hasil analisis regresi pengaruh persepsi tentang advertorial pada respon afektif Variabel dependen Variabel independen Konstanta Koefisien (B) Βeta t hitung Signifikansi (p) R Square Respon afektif Advertorial 0,822 0 0,293 0,294 3,992 0,000 0,087
dimiliki  tidak  hanya  dipengaruhi  advertorial secara  tunggal.  Bisa  saja  advertorial  menjadi efektif  karena  mampu  memuaskan  kebutuhan konsumen  akan  informasi  (Hausknecht  dkk., 1991),  namun  menurut  Yi  (1990)  interpretasi pada  informasi  yang  diperoleh  seseorang  sering tergantung pada struktur pengetahuan yang telah dimiliki  sebelumnya.  Formasi  sikap  seseorang dipengaruhi  antara  lain  oleh  pengalaman langsung dan pengalaman di masa lalu, pengaruh personal,  serta  ekspose  dari  media  massa (Schiffman  dan  Kanuk,  2000).  Sumber-sumber yang  mempengaruhi  sikap  tersebut  berbeda pada tiap individu yang selanjutnya membentuk formasi sikap yang berbeda-beda pula. Sehingga ada  faktor-faktor  di  luar  model  penelitian,  yang termasuk  faktor  eksternal,  yang  mempengaruhi respon  kognitif  dan  afektif  mahasiswa  pembaca koran,  disamping  pengaruh  dari  membaca advertorial produk kesehatan di koran.
Secara  keseluruhan  respon  kognitif dan  afektif  menentukan  sikap  pada  iklan. Menurut  Teng  dkk.  (2007)  formasi  kognitif dapat  mencerminkan  proses  penting  yang  akan membawa  pada  perubahan  sikap.  Yi  (1990) mengungkapkan bahwa perasaaan (afektif) pada iklan menjadi prediktor penting sikap pada iklan ( attitude toward ads) , sedangkan sikap pada iklan akan  berperan  dalam  menentukan  sikap  pada merek ( attitude toward brand ).

## KESIMPULAN
1. Pada  tingkat  signifikansi  yang  telah ditentukan,  advertorial  produk  kesehatan berpengaruh  positif  pada  respon  kognitif mahasiswa  pembaca  koran  di  Universitas Gadjah Mada.
2. Pada  tingkat  signifikansi  yang  telah ditentukan,  advertorial  produk  kesehatan berpengaruh  positif  pada  respon  afektif mahasiswa  pembaca  koran  di  Universitas Gadjah Mada.
3. Respon  kognitif  dan  afektif  yang  positif menandakan  sikap  mahasiswa  pembaca koran yang positif pada advertorial produk kesehatan.

## DAFTAR PUSTAKA
Cameron,  G.T;  Ju-Pak,  K;  dan  Kim,  B.  (1996), “Advertorials  In  Magazines:  Current Use  And  Compliance  With  Industry Guidelines,”
Journalism and Mass
Communication  Quarterly, Vol.  73,  No.  3,
722-733.
Dorbian, I. (2009), “Your Article Here: The Endless Advertorial Debate,” Min’s B2B , June 22, 6. Hair,  J.F;  Black,  W.C;  Babin,  B.J;  Enderson,R.E; dan  Tatham,  R.L.  (2006), Mutivariate  Data Analysis ,  5 th ed,  Upper  Saddle  River:
Pearson Education.
Hausknecht, D.R; Wilkinson, J.B; dan Prough, G.E.
(1991),  “Advertorial:  Effective?  Deceptive? Or Tempest in a Teapot?,” Akron Economic and Bussiness Review , Vol. 22, No.  4,  41-52. Muehling, D.D. dan McCann, M. (1993), “Attitude Toward  the  Ad:  A  Review,” Journal  of Current  Issues  and  Research  in  Advertising , Vol. 15 No. 2, 25-58.
Peter, J. dan Olson J.C. (2000), Consumer Behavior, edisi 4 Jilid 2, Jakarta: Penerbit Erlangga. Sekaran, U. (2006a), Metode Penelitian Untuk Bisnis, edisi  4 Jilid  1,  Jakarta:  Penerbit  Salemba Empat.
Sekaran, U. (2006b), Metode Penelitian Untuk Bisnis, edisi  4  Jilid  2,  Jakarta:  Penerbit  Salemba Empat.
Schiffman, L.G. dan Kanuk L.K. (2000), Consumer Behaviour , 7 th ed,  Upper  Saddle  River: Pearson Education.
Schlossberg,  J.  dan  Canter,  G.  (2007),  “The
Advertorial Effect”, Pharmaceutical
Executive , Vol. 27, No. 6, 104-106.
Teng,  L;  Laroche,  M;  dan  Zhu,  H.  (2007),  “The Effects of Multiple-ads and Multiple-brands On  Consumer  Attitude  and  Purchase Behavior,” Journal  of  Consumer  Marketing , Vol. 24, No.1, 27–35.
Van  Reijmersdal,  E;  Neijens,  P;  dan  Smit,  E.
(2005),  “Readers’  Reactions  to  Mixtures of    Advertising  and  Editorial  Content  in Magazines,” Journal  of  Current  Issues  and Research in Advertising, Vol. 27, No. 2, 40-53. Yi,  Y.  (1990),  “Cognitive  and  Affective Priming  Effects  of  the  Context  for  Print Advertisements,” Journal  of  Advertising , Vol. 19, No. 2.  40-48.