Volume : 04 | Nomor 01 | Maret 2024 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v4n1.3643

## Pengaruh Discount Framing, Brand Reputation Dan Brand Image Terhadap Purchase Intention Konsumen Marketplace Shopee
Penulis: Nadia Sabila 1 Siti Komariah Hildayanti 2 Muhammad Bahrul Ulum 3
Afiliasi: Universitas Indo Global Mandiri 1,2,3
Korespondensi: nadiasabila880@gmail. com
Histori Naskah: Submit: 22-02-2024 Accepted: 28-02-2024 Published: 01-03-2024
Abstrak :  Salah  satu  pada  platform marketplace yang  mendapatkan perhatian besar dari konsumen dan pengiklanan adalah Shopee. Tujuan awal dari marketplace Shopee adalah untuk memudahkan penjual dan pembeli bertemu  di  platform  belanja online . Marketplace ini  bertujuan  untuk memudahkan pembeli dalam memenuhi berbagai kebutuhannya, mulai dari barang  rumah  tangga,  fashion,  elektronik,  dan  lainnya.  Target  audiens Shopee adalah orang-orang yang menggunakan internet dan media sosial. penting  bagi  penjual  di  Shopee  untuk  memahami  faktor-faktor  yang memengaruhi  niat  pembelian (Purchase  Intention) konsumen  mereka. Purchase Intention yang dimiliki oleh konsumen pada produk didasari oleh kepercayaan  terhadap  produk  dan  kemampuan  untuk  membeli  produk tersebut.Penelitian  ini  menggunakan  teknik  pengambilan  sampel Nonprobability  sampling dengan  sampel  sebanyak  200  responden. Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif.  Data  dianalisis  dengan menggunakan Structural  Equation  Model (SEM)  yang  dibantu  dengan program Analysis of Moment Structure versi 24 (AMOS 24). Kesimpulan dari Hasil penelitian menunjukkan bahwa Discount Framing berpengaruh signifikan  terhadap Brand  Reputation , Discount  Framing berpengaruh signifikan  terhadap Brand  Image , Brand  reputation tidak  memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intenstion dan Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention .
Kata kunci : Brand Image, Brand Reputation, Discount Framing, Purchase Intention

## Pendahuluan
Teknologi informasi berkembang pesat di era globalisasi saat ini. Banyak kegiatan yang dilakukan dengan memanfaatkan kecanggihan teknologi tersebut. Perkembangan teknologi informasi ini juga telah membuka babak baru di masyarakat, termasuk dalam dunia bisnis, saat ini para pengusaha memanfaatkan teknologi informasi  untuk  pengembangan  usahanya  sendiri  (Siregar,  et.al.,  2020).  Dalam  era  digital  ini,  tidak mengherankan  bahwa  media  elektronik  telah  menjadi  sarana  komunikasi  yang  sangat  diminati.  Sebagai akibatnya,  banyak  perusahaan  saat  ini  memilih  untuk  memasarkan  produk  dan  layanan  mereka  secara online , sehingga mereka dapat mencapai audiens yang lebih luas. Sebagai salah satu negara dengan populasi terbesar, Indonesia telah menyaksikan pertumbuhan signifikan dalam jumlah penduduk yang menggunakan internet. Seperti yang dilansir dari Data Indonesia, menurut We Are Social dan Melwater dalam laporan "Digital 2023" jumlah total mencapai 212 juta pengguna internet di Indonesia pada Januari 2023.

## Gambar 1 Jumlah Pengguna Internet di Indonesia
Sumber : Rizaty (2023)
Seperti  yang  ditunjukkan  pada  Gambar  1.1,  terlihat  bahwa  jumlah  pengguna  internet  di  Indonesia  terus meningkat setiap tahunnya. Pada Januari 2022 sendiri, ada 205 juta orang di Indonesia yang menggunakan internet.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  penetrasi  internet  di  Indonesia  saat  ini  sudah  mencapai  77  persen (212,9 juta orang) yang menggunakan internet.
Kemajuan teknologi dan berkembangnya zaman di era digital banyak bermunculan platform-platform yang menyediakan berbagai fitur. Salah satu pada platform marketplace yang mendapatkan perhatian besar dari konsumen dan pengiklanan adalah Shopee. Shopee sendiri merupakan perusahaan berbasis marketplace di bawah pengelolaan Garena Group atau saat ini dikenal dengan SEA Group yang diluncurkan pada awal tahun 2015 secara terbatas di kawasan Asia Tenggara, antara lain Indonesia, Singapura, Malaysia, Thailand, Vietnam,  Filipina,  dan  Taiwan  (Aprilianti,  2023).  Tujuan  awal  dari marketplace Shopee  adalah  untuk memudahkan penjual dan pembeli bertemu di platform belanja online . Shopee mampu menempati posisi teratas di antara banyak penyedia ecommerce karena banyaknya variasi promosi yang dijalankannya
Gambar 2 E-Commerce dengan Pengunjung Terbanyak di Indonesia
Sumber : Ahdiat (2018)
Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.2, Shopee, Tokopedia, Lazada, Blibli, dan Bukalapak menjadi lima besar website e-commerce dalam kategori marketplace yang paling banyak dikunjungi di Indonesia.
Volume : 04 | Nomor 01 | Maret 2024 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v4n1.3643
Pada kuartal II tahun 2023, kunjungan website Shopee rata-rata mencapai 166,9 juta per bulan, meningkat 5,7% dibandingkan kuartal sebelumnya.
Di Indonesia belanja online pada platform e-commerce sudah merupakan suatu kebiasan, karena praktis dapat menghemat  waktu dan tenaga, sehinggah  konsumen  tidak  perlu  pergi ke toko  untuk membeli  apa yang diinginkannya dan cukup menggunakan platform e-commerce saja dapat berbelanja kapan dan dimana saja tanpa batasan waktu. Dalam konteks ini, penting bagi penjual di Shopee untuk memahami factor-faktor yang memengaruhi niat pembelian (Purchase Intention) konsumen mereka. Purchase Intention merupakan derajat kecenderungan atau sejauh mana konsumen memiliki keinginan atau minat terhadap suatu produk serta kemungkinan untuk membelinya (Subagio dan Rachmawati, 2020).
Purchase  Intention mampu  memprediksi  perilaku  pembelian  yang  nyata.  Salah  satu  faktor  yang  dapat memengaruhi niat pembelian konsumen adalah cara penawaran diskon (Discount Framing) dipresentasikan kepada  mereka.  Diskon  yang  dipresentasikan  dengan  cara  yang  berbeda  dapat  mempengaruhi  persepsi konsumen  tentang  nilai  produk  atau  layanan  yang  ditawarkan.  Di  sisi  lain, Brand  Reputation (Reputasi Merek)  juga  memiliki  peran  penting  dalam  memengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen.  Konsumen seringkali  cenderung  memilih  produk  atau  layanan  dari  merek  yang  memiliki  reputasi  baik.  Sebelum melakukan  pembelian,  pelanggan  akan  mempertimbangkan  kualitas  produk  dan  merek.  Menurut  Lusy dalam Alfianto (2018), seseorang akan termotivasi untuk membeli suatu produk dengan Brand Reputation yang  baik  sehingga  menimbulkan  keinginan  untuk  mencoba  dan  melakukan  pembelian.  Selain Brand Reputation , niat pembelian dapat ditingkatkan dengan Brand Image . Brand Image merupakan persepsi dan keyakinan terhadap suatu merek yang ada di benak konsumen.
Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengukur  sejauh  mana  cara  penyajian  diskon  ( Discount Framing )  dalam  komunikasi  pemasaran  dapat  memengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap  produk  yang ditawarkan. Adapun dalam penelitian ini dipilih Shopee sebagai objek penelitian karena Shopee merupakan salah satu e-commerce yang  paling  banyak  digunakan  oleh masyarakat lokal  juga merupakan  salah satu ecommerce terbesar yang ada di Indonesia.

## Studi Literatur

## Purchase Intention
Purchase  Intention merupakan  proses  dimana  seseorang  atau  kelompok  mengambil  keputusan  untuk membeli,  dan  disertakan  pertimbangan  atas  kondisi  dan  situasi  ataupun  alasannya  (Julica,  et.al.  2022). Purchase  Intention adalah  sebuah  keinginan  atau  rencana  konsumen  yang  terselubung  untuk  membeli sebuah  produk  atau  merek  (Farzin  dan  Fattahi,  2018).  Molan  dalam Fajri  (2022) menyebutkan  bahwa Purchase  Intention memiliki  4  indikator  yang  dapat  dilihat  melalui  model  stimuli  AIDA,  yaitu  sebagai berikut:
1. Attention ,  yaitu  keterkaitan  antara  produk  dan  konsumen,  di  mana  bisnis  dapat  menarik  perhatian pelanggan dengan mengembangkan cara agar pelanggan menyadari keberadaan dan kualitas produk.
2. Interest , kepekaan konsumen terhadap produk, fase di mana konsumen ditumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikan terhadap produk tersebut. Perusahaan berusaha agar produknya memiliki daya tarik dalam  diri  konsumen  sehingga  mereka  memiliki  rasa  ingin  tahu  yang  dapat  memicu  ketertarikan mereka terhadap produk tersebut.
3. Desire ,  keinginan  konsumen  untuk  mencoba  dan  membeli  barang  tersebut  dan  rasa  ingin  tahu konsumen membuat mereka tertarik untuk membeli barang tersebut.
4. Action , tindakan pelanggan saat membuat keputusan pembelian
Berdasarkan  penelitian  sebelumnya  menurut  Shakti  dan  Zuliarni  (2019)  menyatakan  bahwa Purchase Intention memiliki pengaruh positif terhadap Discount Framing, sejalan dengan penelitian yang dilakukan
Volume : 04 | Nomor 01 | Maret 2024 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v4n1.3643
oleh  TiffaErsantika  Alhamdina  dan  Hartono  (2023)  menyatakan  bahwa Purchase  Intention memiliki pengaruh positif terhadap Brand Reputation. Sedangkan penelitian menurut Purwianti (2021) menyatakan bahwa Purchase Intention tidak memiliki pengaruh positif terhadap Brand Image.

## Discount Framing
Framing atau  pembingkaian  adalah  suatu  hal  yang  dapat  meningkatkan  dampak  tanggapan  atau  respon masyarakat dari sebuah presentasi. Discount atau potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga  normal  dalam  periode  tertentu  (Rahmansyah  dan  Moko,  2021). Discount Framing adalah strategi produsen untuk menyampaikan harga mereka kepada pelanggan melalui pembingkaian harga (Rika, 2023). Setiap  pelanggan  tertarik  untuk  melakukan  evaluasi  terhadap  produk  yang  potongan  harganya  sudah  di bingkai.  Keberagaman  bentukbentuk framing akan  mengarahkan  konsumen  terhadap  evaluasi  yang berbeda.  Menurut  Shakti  dan  Zuliarni  (2019)  terdapat  beberapa  indikator Discount  Framing untuk menyatakan harga, diantaranya adalah:
1. Percentage Discount (persentase)
Potongan  harga  persentase  adalah  metode  di  mana  produsen  memberikan  harga  kepada  pelanggan dalam bentuk persentase. Untuk memberikan contoh potongan harga 50%, keterangan tersebut dapat ditempelkan atau diletakkan di dekat produk yang akan menerima potongan harga tersebut.
2. Absolute saving (absolut atau nominal)
Pemilik toko sering menggunakan pemotongan harga berbentuk nominal karena sangat memudahkan pelanggan untuk mengetahui bahwa ada perbedaan harga awal dan harga akhir. Sebagai contoh, harga awal  adalah  Rp  500.000,  tetapi  kemudian  dikurangi  atau  dicoret  menjadi  Rp  350.000,  yang menempatkannya tepat di bawah harga awal.
3. Bonus pack (paket bonus)
Paket  bonus  dibuat  untuk  menarik  perhatian  pelanggan  terhadap  produk  yang  akan  datang  dalam program  seperti  "beli  satu  gratis  satu"  atau  "beli  dua  gratis  satu",  di  mana  produsen  hanya  akan memberikan produk yang sudah ada sebagai paket bonus daripada mengubah harga awal produk.
4. Special price (harga spesial)
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Shakti dan Zuliarni (2019b) menyatakan bahwa harga khusus ditetapkan dalam jangka waktu dan jumlah tertentu. Pembingkaian diskon jenis ini adalah acara yang diadakan pada momentum tertentu dan tidak berkelanjutan. Misalnya, mereka diadakan hanya selama 1 hingga 3 hari ketika toko merayakan hari jadinya atau ketika pemilik toko memiliki hari spesial.
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Shakti  (2019)  menyatakan  bahwa Discount  Framing berpengaruh  positif  secara  parsial  dan  signifikan  terhadap Purchase  Intention, sedangkan penelitian menurut Agmeka (2019) menyatakan bahwa Discount Framing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention.

## Brand Reputation
Menurut  Kotler  dalam  Sudarti  dan  Ulum  (2019) Brand adalah  komitmen  penjual  untuk  memberikan tampilan, keuntungan, dan layanan tertentu kepada pembeli. Brand didefinisikan sebagai suatu lambang, nama yang membedakan atau simbol untuk mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dengan produk pesaing. Reputation adalah ide tentang bagaimana suatu produk dilihat dan dinilai oleh orang lain terhadap  kualitasnya,  yang  berasal  dari  kinerja  perusahaan  sebelumnya. Brand  Reputation adalah penghargaan yang diterima oleh perusahaan sebagai hasil dari keunggulan-keunggulan yang dimilikinya, seperti  kemampuan,  yang  memungkinkan  perusahaan  untuk  terus  mengembangkan  diri  untuk  membuat produk baru untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (Pujiyanti, 2018). Menurut Parhizgar dalam Pujiyanti (2018) terdapat tiga indikator Brand Reputation , yaitu:
Volume : 04 | Nomor 01 | Maret 2024 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v4n1.3643
1 Dikenal luas, yaitu merek yang diterima konsumen diketahui melalui iklan dan hubungan masyarakat yang dibuat oleh perusahaan merek atau merek tersebut.
2 Keandalan merek, yaitu kemampuan konsistensi yang  baik yang dihasilkan atau dicapai oleh suatu merek, serta tingkat kemungkinan bahwa merek tidak akan mengalami masalah atau kegagalan dalam jangka waktu tertentu.
3 Identitas  positif  tentang  merek,  yaitu  Pandangan  dan  persepsi  positif  tentang  merek  dapat  dilihat melalui  pertimbangan  tentang  penggunaan  lama,  logo,  slogan,  dan  kekhasan  merek  untuk membedakan merek dari pesaing.
Brand Reputation terdiri dari pengetahuan dan keyakinan tentang karakteristik merek (aspek kognitif), hasil penggunaan merek, dan keadaan penggunaan yang tepat. Ini juga mencakup penilaian, perasaan, dan emosi yang terkait dengan merek (aspek afektif) (Febrianti, 2018). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Putri (2023)  yang  menyatakan  bahwa Brand  Reputation tidak  signfikan  dalam  mempengaruhi Purchase Intention, sedangkan menurut penelitian Tiffa (2023) menyatakan bahwa Brand Reputation berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention.

## Brand Image
Brand  Image merupakan  nama,  istilah,  tanda,  simbol  rancangan,  atau  kombinasi  dari  semuanya  yang dimaksudkan  untuk  mengidentifikasi  barang  atau  jasa  penjual  serta  kelompok  penjual  dan  untuk mendiferensiasikannya  dari  barang  atau  jasa  pesaing. Brand  Image merupakan  pandangan  atau  opini konsumen  mengenai  sebuah  merek  yang  menjadi  pertimbangan  keputusan  pembelian  ketika  ingin mendapatkan suatu produk yang dibutuhkan (Satriawan, 2023). Brand Image yang baik akan menarik minat beli konsumen pada suatu produk dibandingkan membeli produk serupa dari perusahaan lain, oleh karena itu perusahaan diharapkan dapat mempertahankan serta meningkatkan citra merek yang sudah melekat baik di konsumen (Hidayat, 2023).
Brand Image adalah kumpulan keyakinan,  ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu merek. Brand Image yang baik akan menunjukkan kualitas produk yang baik di mata konsumen. Adanya merek memudahkan  pembeli  dalam  melakukan  pembelian,  karena  tidak  semua  calon  pembeli  mempunyai informasi mengenai kualitas produk dan waktu untuk membandingkannya (Djannah, 2021). Berdasarkan penelitian menurut Sulaiman (2022) menyatakan bahwa Brand Image tidak berpengaruh signfikan terhadap Purchase  Intention, sedangkan  tidak  sejalan  menurut  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Djannah  (2021) menyatakan bahwa Brand Image memiliki pengaruh signfikan terhadap Purchase Intention.

## Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel Nonprobability sampling dengan sampel sebanyak 200  responden.  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif.  Data  dianalisis  dengan  menggunakan Structural Equation Model (SEM) yang dibantu dengan program Analysis of Moment Structure versi 24 (AMOS 24).

## Hasil

## Evaluasi Kriteria Uji Goodness of Fit
Tingkat kelayakan suatu penelitian dapat di uji dengan menggunakan uji Goodness of Fit. Uji Goodness of Fit dilakukan dengan menggunakan bantuan software Amos versi 24. Fit indeks dan cut off value digunakan untuk menguji kelayakan sebuah model. Hasil Uji Goodness of Fit dapat dilihat pada Tabel 1.
Volume : 04 | Nomor 01 | Maret 2024 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v4n1.3643
Tabel 1 Uji Goodness of Fit Pengukuran Nilai Batas Penerimanaan yang disarankan Kesimpulan Chi-Square 297,509 Diharapkan kecil 𝐺𝑜𝑜𝑑𝑛𝑒𝑠𝑠 𝑜𝑓 𝐹𝑖𝑡 P-Value 0,050 ≥ 0,050 Marginal Fit GFI 0,866 ≥ 0,90 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑖𝑛𝑎𝑙 𝐹𝑖𝑡 RMSEA 0,063 ≤ 0,08 𝐺𝑜𝑜𝑑𝑛𝑒𝑠𝑠 𝑜𝑓 𝐹𝑖𝑡 AGFI 0,831 ≥ 0,90 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑖𝑛𝑎𝑙 𝐹𝑖𝑡 TLI 0,899 ≥ 0,95 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑖𝑛𝑎𝑙 𝐹𝑖𝑡 CFI 0,912 ≥ 0,90 𝐺𝑜𝑜𝑑𝑛𝑒𝑠𝑠 𝑜𝑓 𝐹𝑖𝑡 CMIN/DF 1,792 Batas bawah 1 Batas atas 5 𝐺𝑜𝑜𝑑𝑛𝑒𝑠𝑠 𝑜𝑓 𝐹𝑖𝑡

## Berdasarkan tabel 1 dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut
1. Chi-Square
Ada atau tidaknya suatu perbedaan matriks kovarians populasi dan sampel dapat ditentukan dengan menggunakan uji Chi-Square. Pada Tabel 1 ketahui nilai Chi-Square sebesar 297, 509 dengan nilai probability sebesar 0,05 maka model dapat dikatakan fit.
2. Root Mean Square Eror of Aprroximation (RMSEA) RMSEA merupakan indeks yang digunakan untuk mengompensasi chisquare statistic dalam sampel yang besar. Jika didapati nilai RMSEA lebih kecil dari 0,08 maka indeks tersebut dapat di terima dan menunjukkan fit atau layak. Berdasarkan hasil RMSEA pada Tabel 1 diketahui bahwa nilai RMSEA sebesar 0,063 yang lebih kecil dari 0,080 maka dapat dikatkan bahwa model fit.
3. Goodness of fit (GFI)
Nilai  GFI  berkisar  antara  0  ( poor  fit )  sampai  1  ( prfect  fit ,  jadi  semakin  tinggi  nilai  GFI  maka munjukkan model akan semakin fit. Dalam beberapa pendapat ahli mengumukakan bahwa sebaiknya dalam suatu penelitian memiliki nilai GFI lebih besar dai 0,90. Dari hasil uji yang ditampilkan pada Tabel 1 diketahui bahwa nilai GFI adalah 0,866 sehingga model dapat diaktakan marginal fit.
4. Adjust Goodness of fit (AGFI)
Nilai  AGFI  yang  lebih  besar  dari  0,90  maka  model  dapat  dikatakan  fit.  Berdasarkan  hasil  yang disajikan pada Tabel 1 dapat diketahui nilai AGFI sebesar 0,831 sehingga model dikatakan marginal fit.
5. Tucker Lewis Index (TLI)
Nilai TLI yang diharapkan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah sebesar ≥ 0,95 dan nilai yang mendekati 1,0 menunjukkan a very good fit. Dari Tabel 1 diketahui nilai TLI sebesar 0,899 maka model adalah marginal fit.
6. Comprative Fit Indeks (CFI)
Besaran indeks CFI berada pada rentang 0 – 1, di mana semakin mendekati 1 mengindikasikan tingkat penerimaan model yang paling tinggi. CFI tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai CFI yang diharapkan adalah sebesar ≥ 0,90. Dari Tabel 1 diketahui nilai CFI sebesar 0,912 maka model adalah fit.
7. Chi – Square (CMIN) / Degree of Freedom (DF)
CMIN/DF merupakan salah satu indikator untuk mengukur tingkat fit sebuah model, dihasilkan dari statistik Chi – Square (CMIN) dibagi dengan Degree of Freedom (DF). CMIN/DF yang diharapkan
Volume : 04 | Nomor 01 | Maret 2024 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v4n1.3643
adalah sebesar ≤ 2,0 yang menunjukkan adanya penerimaan dari model. Dari Tabel 1 diketahui nilai CMIIN 1,792 yang kurang dari 2 maka dapat dikatakan bahwa model fit.

## Gambar 3 Structural Equal Model
Sumber: Diolah Peneliti, 2023

## Pengujian Hipotesis
Hipotesis yang diajukan diuji dengan mengamati nilai critical ratio, tingkat signifikansi serta nilai estimasi koefisien regresi. Nilai C.R. yang diperlukan harus lebih besar dari atau sama dengan 1,96 (c.r ≥ 1,96) dan memiliki nilai signifikansi lebih kecil atau sama dengan 0,05 (≤ a =0,05). Berikut ini merupakan tabel hasil estimasi yang dapat dilihat pada Tabel 2

## Tabel 2 Uji Hipotesis
Estimate SE CR P BR <--- DF 2,248 .508 4,499 *** BI <--- DF 1,368 .329 4,152 *** PI <--- BR -0,250 .388 -0,646 0,518 PI <--- BI 1,701 .620 2,745 ***
Ket: tanda *** menunjukkan nilai lebih rendah dari 0,000
Sumber: Data primer yang diolah, 2023
Berdasarkan pada Tabel 2, dapat diketahui hasil hipotesis adalah sebagai berikut:
1. Hipotesis Pertama
Berdasarkan hasil analisis hipotesis yang ditampilkan pada tabel 2 diketahui nilai C.R sebesar 4,499 yang  lebih  besar  dari  1,96  serta  nilai  probabilitas  0,000  yang  lebih  kecil  dari  0,005,  maka  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  pertama  diterima.  Berdasarkan  hal  tersebut  dapat  diumumkan  bahwa Discount  Framing memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap Brand  Reputation konsumen marketplace Shopee.
2. Hipotesis Kedua
Volume : 04 | Nomor 01 | Maret 2024 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v4n1.3643
Berdasarkan hasil analisis hipotesis yang ditampilkan pada Tabel 2 diketahui nilai C.R sebesar 4,152 yang  lebih  besar  dari  1,96  serta  nilai  probabilitas  0,000  yang  lebih  kecil  dari  0,005,  maka  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  kedua  diterima.  Berdasarkan  hal  tersebut  dapat  diumumkan  bahwa Discount Framing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Image konsumen marketplace Shopee.
3. Hipotesis Ketiga
Berdasarkan hasil analisis hipotesis yang ditampilkan pada Tabel 2 diketahui nilai C.R sebesar -0,646 yang  lebih  kecil  dari  1,96  serta  nilai  probabilitas  0,518  yang  lebih  besar  dari  0,005,  maka  dapat disimpulkan bahwa hipotesis ketiga ditolak. Berdasarkan hal tersebut dapat diumumkan bahwa Brand Reputation tidak memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap Purchase  Intention konsumen marketplace Shopee.
4. Hipotesis Keempat
Berdasarkan hasil analisis hipotesis yang ditampilkan pada Tabel 2 diketahui nilai C.R sebesar 2,745 yang  lebih  besar  dari  1,96  serta  nilai  probabilitas  0,004  yang  lebih  kecil  dari  0,005,  maka  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  keempat  diterima.  Berdasarkan  hal  tersebut  dapat  diumumkan  bahwa Brand Image memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention konsumen marketplace Shopee.

## Pembahasan

## Pengaruh Discount Framing Terhadap Brand Reputation
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dapat  diumumkan  bahwa Discount  Framing memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap Brand Reputation. Jadi dapat dikatakan bahwa semakin baik penerapan pembingkaian potongan harga yang dilakukan oleh penjual maka akan menimbulkan persepsi yang semakin baik terhadap reputasi merek. Potongan harga dari harga normal yang biasanya ditetapkan dalam kurun waktu tertentu adalah pengertian diskon yang di kemukakan oleh (Kotler, P., & Amstrong, 2016). Adanya diskon yang diberikan oleh penjual merupakan salah satu strategi pemasaran yang dapat meningkatkan minat beli oleh konsumen.  Diskon  juga  dapat  digunakan  oleh  penjual  sebagai  sarana  promosi  untuk  memperkenalkan produknya kepada para konsumen.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Putri,  (2023)  dimana  hasil  penelitian menjelaskan bahwa terdapat pengaruh antara pembingkaian diskon dengan reputasi merek. Hasil penelitian Marcius,  (2021)  dan  Zhafira,  (2019)  juga  membuktikan  bahwa Discount  Framing berpengaruh  positif terhadap Brand Reputation .

## Pengaruh Discount Framing Terhadap Brand Image
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dapat  diumumkan  bahwa Discount  Framing memiliki  pengaruh  yang signifikan  terhadap Brand  Image. Jadi  dapat  dikatakan  bahwa  semakin  baik  penerapan  pembingkaian potongan harga yang dilakukan oleh penjual maka akan semakin menimbulkan persepsi yang semakin baik terhadap  reputasi  merek.  Perkenalan  dan  penekatan  merek  kepada  konsumen  dapat  dilakukan  dengan bingkai harga. Adanya bingkai potongan harga maka konsumen akan memulai perhitungan seberapa jauh dia dapat menghemat anggaran belanja apabila membeli produk yang sedang diskon. Sehingga hal tersebut akan  menimbulkan  persepsi  yang  berkaitan  dengan  citra  merek.  Citra  merek  yang  dapat  timbul  adalah anggapan bahwa produk tersebut memiliki harga yang lebih murah dan dapat memberikan keuntungan bagi konsumen (Agmeka, et.al., 2019).
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Djannah (2021) dimana hasil penelitian mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh antara pembingkaian potongan harga dengan citra merek. Hasil penelitian  oleh  Amalia,  (2019)  dan  Akram,  (2021)  juga  membuktikan  bahwa  terdapat  pengaruh  yang signifikan antara pembingkaian potongan harga Terhadap citra merek
Volume : 04 | Nomor 01 | Maret 2024 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v4n1.3643

## Pengaruh Brand Reputation Terhadap Purchase Intention
Berdasarkan hasil analisis data dapat diumumkan bahwa Brand reputation tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intenstion. Jadi dapat dikatakan bahwa reputasi merek yang baik atau buruk tidak mempengaruhi minat beli konsumen untuk berbelanja. Reputasi yang baik dapat menjadikan suatu perusahaan  atau  penjual  akan  terus  bertahan  di  tengah  persaingan  yang  semakin  ketat.  Hal  tersebut dikarenakan reputasi adalah salah satu keunggulan yang dimiliki perusahaan atau penjual yang di berikan oleh konsumen berkat pelayanan yang di berikan dalam memenuhi keinginan konsemen.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa reputasi merek tidak berpengaruh terhadap minat beli. Hal tersebut sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Agmeka,  et.,al.  (2019), dan  Wahyono  (2018) yang  di dapatkan  hasil  bahwa  reputasi  merek  tidak  memiliki  pengaruh  secara  signifikan  terhadap  minat  beli konsumen.

## Pengaruh Brand Image Terhadap Purchase Intention
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dapat  diumumkan  bahwa Brand  reputation memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap Purchase Intenstion. Jadi dapat dikatakan bahwa citra merek yang baik atau buruk dapat mempengaruhi minat beli konsumen untuk berbelanja. Sebelu membeli suatu produk,  biasanya  seseorang akan mempertimbangkan citra merek. Citra merek memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan pembelian  dan  citra  merek  yang  terekspos  akan  menjadi  pilihan  utama  konsumen  dalam  melakukan pembelian kembali (Lugina et al., 2022).
Hasil penelitian ini sama dengan hasil penelitian yang dilakuka oleh Putri (2023), Rokhmawati (2022) dan Purnomo (2018) dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap minat beli.

## Kesimpulan
Penelitian  ini  menemukan  bahwa  Discount  Framing  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Brand  Reputation  dan  Brand  Image  pada  platform  Marketplace  Shopee.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa strategi pembingkaian potongan harga dapat meningkatkan reputasi merek serta membentuk citra produk  yang  positif.  Meskipun  demikian,  tidak  ada  pengaruh  yang  signifikan  antara  Brand  Reputation dengan Purchase Intention, menunjukkan bahwa reputasi merek tidak secara langsung memengaruhi minat beli konsumen. Namun, Brand Image terbukti memiliki dampak positif dan signifikan terhadap Purchase Intention, menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap citra merek dan kualitas produk memudahkan mereka untuk melakukan pembelian.

## Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian,  beberapa  saran  dapat  disampaikan.  Pertama,  Shopee  perlu  memperhatikan dan meningkatkan kualitas produk yang ditawarkan untuk mempertahankan minat beli konsumen, terutama mengingat persaingan dari marketplace lain. Kedua, penelitian ini masih memiliki keterbatasan, oleh karena itu diharapkan penelitian di masa depan dapat memberikan analisis yang lebih komprehensif dengan objek penelitian  yang  lebih  bervariasi.  Ketiga,  penelitian  selanjutnya  dapat  mengatasi  keterbatasan  dengan memperluas jumlah sampel dan variasi metode pengumpulan data. Terakhir, penelitian berikutnya dapat memperluas variabel yang dipertimbangkan, seperti promosi, persepsi harga, dan kemudahan penggunaan, untuk memperdalam pemahaman terhadap faktor-faktor yang memengaruhi minat beli konsumen.
Volume : 04 | Nomor 01 | Maret 2024 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v4n1.3643

## Referensi
Agmeka, F., Wathoni, R. N., & Santoso, A. S. (2019). The Influence of Discount Framing to wards Brand Reputation and Brand Image on Purchase Intention and Actual Behaviour in E-commerce. Procedia Computer Science , 161 , 851–
858.
Akram, U., Junaid, M., Zafar, A. U., Li, Z., & Fan, M. (2021). Online purchase intention in Chinese social commerce  platforms:  Being  emotional  or  rational?  Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services, 63(May), 102669
Amalia,  N.  (2019).  Pengaruh  Citra  Merek,  Harga  Dan  Kualitas  Produk  Terhadap  Keputusan  Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Mie Endess Di Bangkalan). Jurnal Studi Manajemen Dan Bisnis, 6(2), 96–104
Aprilianti. (2023). Pengaruh Celebrity Endorsement Social Media Marketing dan Brand Image Terhadap Purchase  Intention  Online  Pada  Pengguna  Marketplace  Shopee. Jurnal  Ekonomi  Akuntansi, Manajemen , 2 (2), 91–107
Djannah.  (2021).  Dampak  Pembingkaian  Potongan  Harga  Terhadap  Niat  Pembelian  Melalui  Reputasi Merek dan Citra Merek pada Konsumen Kosmetik Halal Zoya (Vol. 10).
Hidayat  fahrul,  D.  (2023).  Pengaruh  Discount  Framing  terhadap  Reputasi  Merek  dan  Citra  Merek  pada Minat Beli Produk Somethinc di Shopee. 31–41
Julica, L. A., Yanti. (2022). Brand Image, Brand Trust, dan Hubungannya Terhadap Purchase Intention pada Produk Ms Glow. Jurnal Interprof , Volume 7, (2), 13
Sudarti, K., & Ulum, S. B. (2019). Peran Sikap Konsumen dalam Memediasi Pengaruh Religiusitas dan Reputasi Merek Terhadap Minat Beli Ulang. Jurnal Ekonomi dan Bisnis , 20 (2), 48.
Fajri,  S.,  Malik,  D.,  &  Wahyudi,  H.  (2022).  Pengaruh  Reputasi  Produk  dan  Kepercayaan  Konsumen terhadap Minat Beli Wardah Kosmetik Studi pada Masyarakat Kota Padang. 09 , 514–535
Pujiyanti. (2018). Pengaruh Brand Reputation, Brand Experience Terhadap Brand Loyalty Melalui Brand Trust pada Pengguna Kartu Simpati Loop di Kota Semarang. Unnes , 73.
Putri, L. A. (2023). Pengaruh Positif Penggunaan Bingkai Diskon Terhadap Reputasi Merek , dan Minat Beli Ulang di Toko Online Shopee. 1 (5).
Rahmansyah, M. R., & Moko, W. (2021). Pengaruh Pemberian Diskon Terhadap Loyalitas Konsumen yang dimediasi  Brand  Reputation  dan  Brand  Image  (Studi  pada  Konsumen  Shopee). Jurnal  Ilmiah Mahasiswa FEB Universitas Brawijaya , 9 (2).
Rika. (2023). Pengaruh Price Discount Framing dan Brand Image Terhadap Kepuasan Konsumen dimediasi Oleh  Keputusan  Pembelian  Fashion  pada  Member  Nibras  House  Store  (Nhs)  Salem  Brebes. Universitas Islam Negeri Raden Mas Said Surakarta.
Satriawan, L. P., & Saputra, A. (2023). Brand Image, Kreativitas Iklan dan Kepercayaan Terhadap Minat Beli Kaum Milenial Pengguna Shopee di Kota Batam. Dynamic Management Journal , 7 (1), 144.
Shakti, D. N., & Zuliarni, S. (2019b). Pengaruh Price Discount Framing Terhadap Purchase Intention Pada Ramayana Department Store, Jodoh, Batam. Journal of Applied Business Administration , 3 (1), 132– 147.
Volume : 04 | Nomor 01 | Maret 2024 | E-ISSN : 2797-7161 | DOI: doi.org/jebma.v4n1.3643
TiffaErsantika Alhamdina, T., & Hartono, A. (2023). The Impact of Brand Awareness, Brand Reputation, and  Perceived  Economic  Benefits  on  Brand  Trust  and  Online  Purchase  Intentions  For  Skintific Products  on  The  Tiktok  Shop  Platform. International  Journal  of  Science,  Technology  & Management , 4 (3), 653–665.