## I. Pemahaman  Lintas Budaya Terkait Isu Globalisasi
Kajian konseptual menunjukkan pengaruh budaya pada berbagai bidang perilaku konsumen yang secara langsung berpengaruh pada sosial, personal,  dan  bidang    psikologi.  Kajian  ini menyajikan  beberapa faktor di lingkungan glo- bal  saat  ini  dan  menggambarkan  keterkaitan pengaruh lingkungan dan strategi pemasaran dengan  perilaku  konsumen.  Faktor  yang dimaksud di antaranya adalah budaya, bahwa terdapat beberapa sudut pandang terkait kajian orientasi  budaya  yang  berlaku  di  kalangan konsumen.
Pasar yang mengalami globalisasi ditandai dengan  keterhubungan  antar  bagian  wilayah dunia dan aliran barang, jasa, uang, sumberdaya manusia, teknologi yang melewati batas negara, dan  didukung  oleh  perkembangan  di  bidang transportasi,  telekomunikasi,  dan  teknologi

## PENGARUH  LINTAS  BUDAYA  PADA  PEMASARAN INTERNASIONAL  DENGAN  PENDEKATAN PERILAKU  KONSUMEN

## Endy Gunanto
Universitas  Surabaya  e-mail:  endygunanto@yahoo.com
Yenni Kurnia Gusti
STIE  Widya  Wiwaha  e-mail:  yennikgusti@yahoo.com

## Abstract
In this article we present a conceptual of the effect of cross culture on consumer behavior incorporating the impact of globalization. This conceptual idea  shows that culture inûuences various domains of consumer behavior directly as well as through international organization to implement marketing strategy. The conceptual identify several factors such as norm and value in the community, several variables and also depicts the impact of other environmental factors and marketing strategy elements on consumer behavior. We also identify categories of consumer culture orientation  resulting  from globalization. Highlights of  each of  the several other articles  included  in  this  special  issue  in  Asia  region.  We  conclude  with  the contributions of  the articles in terms of the consumer cultural orientations  and identify directions for future research.
Keyword: cross culture, globalization, marketing strategy, culture orientation
informasi  (Manrai,  2010).  Globalisasi  dapat dipelajari dari berbagai macam sudut pandang seperti budaya, ekonomi, politik, sosial dan lain sebagainya. Artinya ketika berbagai negara dan wilayah telah dipengaruhi oleh iklim globalisasi, akan menujukkan perbedaan yang cukup berarti dibanding kondisi sebelumnya. Negara-negara yang memiliki perbedaan tingkat kemampuan menerima dan menolak globalisasi cenderung dipengaruhi oleh banyak aspek internal maupun eksternal.
Ada  2  hal  penting  tentang  globalisasi berkaitan dengan bidang pemasaran, yakni : (1) para  pemasar  internasional  membutuhkan pemahaman  yang  baik  mengenai  proses globalisasi  yang  mempengaruhi  perilaku konsumen pada lintas budaya dan lintas batas negara (Tian dan Borges, 2011). (2) Perlunya rancangan  strategi  pemasaran  yang  efektif membutuhkan  perhatian  pada  kemiripan  dan

## JURNAL RISET MANAJEMEN
perbedaan  yang  terjadi  dalam  cakupan  pola perilaku konsumen lintas budaya dan lintas batas negara (Klinefelter, 2010). Kondisi ini tentu saja menyebabkan  perubahan  sudut  pandang pemasaran yang disebabkan oleh ide globalisasi. Munculnya  pergeseran  paradigma  dari  para pemasar  yakni  tidak  hanya  sekedar  hanya sebagai penjual barang atau jasa. Pemasar pada era globalisasi lebih mempertimbangkan banyak f aktor  seperti  m enentukan  segm entasi konsumen, penetapan target konsumen secara lebih tepat,  dan menempatkan posisi barang atau jasa yang ditawarkan dalam sebuah pasar industri pada wilayah yang baru.
Pengaruh  dari  globalisasi  pada  orientasi budaya konsumen dapat diwakili oleh pemikiran yang dimulai dengan pemahaman yang dikaji oleh Manrai dan Manrai. Kajian Manrai (2011) bersaudara  ini  menyampaikan  berlakunya orientasi meliputi budaya Konsumen Global atau Global  Consumer  Culture (GCC),  Budaya Konsumen  cakupan    Regional  atau Regional
Consumer Culture (RCC), Budaya Konsumen cakupan negara atau National Consumer Culture (NCC), serta budaya konsumen cakupan etnis atau Ethnic Consumer Culture (ICC). Jabaran Visual Pemikiran Manrai (2011) disajikan pada gambar 1.
Masing-masing  orientasi  budaya  tersebut dikaitkan  dalam  rangka  memahami  perilaku konsumen lintas negara maupun produk dan jasa yang  berbeda.  Globalisasi  merupakan  kajian yang sangat rumit karena mengandung unsur ketergantungan satu sama lain. Berlaku istilah pengaruh homogenitas dari globalisasi sebagai akibat dari perdagangan liberalisasi, investasi luar negeri, perkembangan di bidang transportasi dan komunikasi.  Peningkatan  globalisasi  telah mengarah pada kemiripan perilaku konsumen lintas  segmen  yang  tercermin  pada  budaya konsumen tingkat global. Entitas budaya tidak hanya diasosiasikan dengan satu negara semata, namun sekumpulan negara dalam lingkup lebih besar yang dikenal sebagai istilah internasional
Gb 1. Jabaran Visual Pemikiran Manrai (2011)
Masing-masing orientas
Budaya konsumen global Orientas budaya konsumen regional Orientasi budaya berbasis negara Orientasi budaya konsumen berbasis etnis Orientation (ECC) Budaya konsumen perseorangan Orientation (RCC) Lintas Budaya –Budaya konsumen nasional /National  Consumer Culture GLOBALISASI Pengaruh Homogenization Pengaruh Heterogenization

## PENGARUH  LINTAS BUDAYA PADA PEMASARAN INTERNASIONAL DENGAN PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN
dan budaya bangsa lintas negara (Cherrier, 2009). Sedangkan istilah heterogenitas dari globalisasi merupakan awalan dari kemunculan pemahaman homogenitas.  Cornwell  dan  Drennan  (2004) menjelaskan konsep heterogenitas ini dengan menyatakan bahwa globalisasi didahului dengan adanya  perpecahan  atau  m asih  dalam pandangan yang saling berdiri sendiri sebelum berada dalam sebuah kelompok besar. Pendapat ini  bersumber  pada  pemikiran  awal  bahwa perpecahan  yang  terjadi    dimaknai  sebagai pem bentukan  identitas  yang  berpotensi mengurangi  atau  menghilangkan  pengaruh homogenitas sebagai basis awal berkembangnya globalisasi. Artinya berbagai pandangan budaya yang lebih berbasis individu yang membentuk identitas mandiri yang secara bertahap berproses menuju budaya yang berorientasi pada identitas kelompok  dan akhirnya menuju pemikiran glo- bal.  Pemikiran  awal  yang  bersifat  individu berpeluang  muncul  ke  permukaan  kembali, karena  kebanggaan  kelompok  berpotensi mengurangi pengaruh globalisasi. Hal ini dapat dilihat dari pengembangan strategi pemasaran yang lebih mengarahkan pemenuhan kebutuhan dengan pertimbangan konsumen regional yang lebih  spesifik seperti  pada  produk mobil  atau kosmetik.
Globalisasi merupakan bentuk dari kelanjutan peristiwa-peristiwa  penting  yang  terjadi sepanjang abad 20. Kajian pada  bidang ekonomi telah memperluas pemahaman bahwa politik, budaya, dan sosial, menjadi faktor penting  dalam globalisasi.  Berdirinya  lembaga-lem baga internasional,  media  massa,  internet,  dan organisasi perdagangan dunia turut mempercepat ide globalisasi. Perilaku konsumen pada berbagai bidang dipengaruhi oleh peran dan campur tangan globalisasi. Salah satunya adalah Internet yang memiliki peran yang sangat besar yakni mampu menciptakan keterhubungan pada tingkat global dengan  membawa  perubahan  keterbukaan informasi yang mencapai seluruh bagian dunia (Gereffi, 2001).   Internet banyak digunakan oleh para pemasar dalam menghadapi ekonomi glo- bal.  Internet  merupakan  pintu  gerbang  yang
mampu  mengakselerasi pengaruh  globalisasi yang menembus batas yang selama ini muncul, seperti  regulasi,  keterbatasan  sumber  daya, ketebatasan sarana dan prasarana.
Globalisasi bisa menimbulkan pemahaman bahwa dunia ini homogen dengan meningkatnya kesamaan pada pengalaman yang berlandaskan kebudayaan,  produk  yang  dibutuhkan,  gaya hidup, pola konsumsi , dan berbagai kombinasi baru yang mewakili penyebaran budaya yang lebih sempit (Hughes, 1997). Globalisasi terdiri dari komponen homogenitas dan heterogenitas, dan  kedua  faktor  penting  tersebut  yang mempengaruhi  ide  ekonomi  dalam  konsep kebudayaan.  Ide  ekonomi  dalam  ,konsep kebudayaan ini memunculkan era ekonomi dalam kebudayaan  yang  baru,  artinya  lebih mengembangkan  kerangka  pemikiran  yang memasukkan unsur budaya global (Rota, 2010). Produk, Gaya hidup, nama merek, dan berbagai barang  secara  historis  saling  terkait  dan berkesesuaian  dengan  budaya  yang  menjadi daya  pikat  bagi  para  konsumen.  Globalisasi dipandang sebagai proses dari dominasi sebuah budaya tertentu. Budaya ini berperan  sebagai salah satu pola yang diikuti oleh para anggota di dalamnya.  Pada  jaman  yang  lebih  moderen pemikiran ini berlaku pada kelompok referensi yang anggotanya seringkali dipererat secara in- formal tapi menyepakati aturan atau norma yang berlaku.
Pola  perilaku  konsumen  dalam  cakupan lintas budaya ini, sebagian besar menunjukkan bahwa  para pemasar internasional membutuhkan lokasi  pemasaran  yang  tepat  dalam  cakupan luas,  dibanding  hanya  sekedar  berupaya memahami  peran  konsumen  dalam  pasar tertentu. Kajian lintas budaya banyak dilakukan pada tahun 1990 an. Sebagian besar kajiannya berupaya memperbandingkan tradisi yang berlaku (Gough, 2006). Dari hasil penelitian yanga ada, para peneliti sejauh ini belum secara mendalam m enekankan  isu-isu  lingkungan  yang mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam upaya mengkaji masalah topik lintas budaya. Isu lingkungan yang dimaksud adalah faktor-faktor
yang tidak bisa dikendalikan antara lain tentang gaya hidup, persepsi atau pola konsumsi dari masyarakat  pada  kawasan  tertentu  yang kesemuanya dipengaruhi aspek budaya.

## II. Pengaruh Kegiatan Lintas Budaya Terhadap Pola Kebijakan Penyampaian Pesan Dalam Kebijakan Pemasaran
Faktor-faktor budaya banyak mempengaruhi cara  berkomunikasi  dan  keberhasilan  dalam persaingan saat menjalankan bisnis di kancah internasional.  Kesadaran  terhadap  eksistensi kebudayaan dapat lebih mempertajam  bisnis sebuah perusahaan. Bentuk komunikasi yang tepat merupakan salah satu fungsi penting agar supaya  bisnis  m enjadi  berhasil  yang meningkatkan  kemampuan  memenangkan persaingan.  Hal  ini  terutama  berlaku  bagi perusahaan-perusahaan  internasional. Keuntungan perusahaan sangat ditentukan oleh strategi  dan  keahlian  komunikasi  di  bidang pemasaran. Beberapa pemimpin  perusahaan yang  bekerja  di  perusahaan  internasional seringkali mengabaikan  pengaruh penting dari budaya  yang  dim ulai  dari  terbentuknya komunikasi pemasaran.
Faktor  kebudayaan  memainkan  peran penting, yang berfunsi sebagi faktor penghambat yang  tidak  dapat  dilihat  tapi  bisa  dirasakan. Pemahaman bawah dunia semakin global, yang diwakili  oleh  eksistensi  bangsa-bangsa  yang makin banyak menyuarakan tentang “ hak terkait kebudayaan “ di lingkungan bisnis internasional. Hal ini dapat diperkirakan bahwa budaya nasional masing-masing  bangsa  akan  menjadi  faktor penting  yang  mempengaruhi  perkembangan ekonomi. Perilaku ini dapat dilihata dari sudut pandang  aspek  demografi,  dan  penetapan kebijakan dalam bidang bisnis secara umum. Galperin (1999) menyatakan pada tingkat yang lebih  luas,  peran  penting  kebudayaan  akan menjadi lebih nyata dalam upaya penyusunan kebijakan perdagangan, perlindungan terhadap hak intelektual, dan menciptakan sumberdaya bagi manfaat suatu bangsa. Pada tingkat yang
lebih sempit , kebudayaan ini dapat dilihat pada perusahaan  yang  berkecim pung  dan menginginkan masuk pada pasar internasional.
Pengaruh kebudayaan akan mempengaruhi keputuasan  pengam bilan  kebijakan  bagi kepentingan  m asyarakat  pada  m asalah peraturan  perdagangan  internasional.  Hal  ini diharapkan  dapat  m elindungi  warisan kebudayaan yang berlaku dalam perdagangan antar  bangsa.  Berbagai  pandangan  yang mengedepankan kesadaran tentang kebudayaan semakin meningkat, berbagai perusahaan yang m enjalankan  kegiatan  bisnis  secara internasional,  akan  banyak  menghadapi tantangan terkait berbagai hal yang berkaitan dengan kebudayaan. Perusahaan-perusahaan tersebut berusaha untuk mewujudkan pasar yang tidak ada batas antar negara dan bersifat lintas budaya. Kesadaran terhadap perbedaan budaya merupakan  faktor  penting    bagi  keberhasilan dalam dunia bisnis. Menurut Singhapakdi (1999) mengatakan strategi pemasaran dalam cakupan lintas  budaya  sangat  diperlukan,  ketika perusahaan berupaya masuk pada pasar yang baru  guna  memperkenalkan  bisnisnya,  baik berupa produk maupun jasa.
Fenomena  lintas  budaya  dapat  dilatar- belakangi melalui aspek homogenitas  dan aspek heterogenitas di antara negara-negara sebagai target  pasar.  Komunikasi  pemasaran  akan menjadi  faktor  penting  dan  kajian  ilmu  yang mandiri.  Perbedaan  kebudayaan  yang  terjadi dalam lingkup negara, regional, dan kelompok- kelompok etnis , cenderung semakin meredup. Komunikasi  pemasaran  global  merupakan proses lintas budaya yang  mensyaratkan para pemasar  internasional  atau  manajer  untuk bertukar informasi tentang perbedaan budaya dalam lingkup negara, regional, atau etnis supaya dapat memenangkan persaingan global.
Komunikasi pemasaran internasional yang dituntut  merupakan  bentuk  komunikasi  yang melintasi  batas  negara  untuk  maksud  tujuan bisnis. Komunikasi antara orang-orang dalam sebuah negara  dalam wadah budaya yang sama, seringkali masih menimbulkan  masalah cukup

## PENGARUH  LINTAS BUDAYA PADA PEMASARAN INTERNASIONAL DENGAN PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN
serius. Apalagi bentuk komunikasi di antara or- ang-orang yang berbeda budaya pada negara yang berbeda, hal ini  dapat dilihat dari sudut pandang  bahasa,  nilai,  konsumen,  dan  cara berpikir (Tian dan Borges, 2011).  Tian dan Borges menemukan permasalahan dalam komunikasi pemasaran ketika para partisipan berasal dari latar  belakang  kebudayaan  yang  sam a. Penyebabnya adalah para partisipan rata-rata memiliki pemahaman kebudayaan yang berbeda dalam tata cara komunikasi, tradisi , dan proses yang kebudayaan lainnya .

## III. Pemahaman Dan Penerapan Strategi Pemasaran Dalam Kajian Lintas Budaya
Kemajuan dalam bidang bisnis dan industri terjadi  seiring  dengan  kecepatan  globalisasi, terobosan  terhadap  hambatan  perdagangan, perkembangan  infrastruktur  transportasi  dan komunikasi    di  seluruh  dunia,  kecepatan pertum buhan  pasar,  dan  peningkatan kesejahteraan  di  negara-negara  m aju, pertumbuhan  beberapa  perusahaan  yang memiliki kemampuan memasuki pasar yang lebih besar dan beragam (Kolodko, 2005). Pergeseran menuju pasar global mendorong perusahaan- perusahaan  tidak  hanya  berlomba-lomba mencapai  tingkat  keberhasilan  dari  sisi  skala ekonomi, namun  juga berusaha  menciptakan keunggulan  rendahnya  harga  produk. Peningkatan tingkat menuju pasar global telah membawa  tantangan  baru  dalam  lingkup internasional.  Hal  ini  secara  tdak  langsung mendorong upaya menciptakan nilai unik  yang salah  satunya  didukung  oleh  aspek  budaya (Klinefelter, 2010). Perusaahaan-perusahaan yang berhasil menyiasati hambatan yang dipicu oleh kebudayaan yang berlaku pada wilayah tertentu, seharusnya  juga  mempertimbangkan  aspek kondisi  lingkungan  eksternal  pada  berbagai wilayah yang ekspansi baru dimana perusahaan beroperasi. Artinya perusahaan berkemampuan menyiasati berbagai hambatan yang menekan penjualan  dan  menciptakan  peluang  seluruh produknya untuk beredar diseluruh dunia.
Budaya  mem berikan  pengaruh  yang signifikan  terhadap  perilaku  pem belian. Perubahan yang lazim dalam penentuan strategi pemasaran internasional menjadi faktor penting bagi  para  pelaku  pem asaran  untuk menyelaraskan dengan budaya masyarakat di luar  negeri  dimana  perusahaan  beroperasi. Pengaruh terhadap startegi adalah munculnya dua pilihan bahwa para pelaku pemasaran dapat memasukkan,  dan  menyesuaikan  strategi pemasaran  internasional  yang  lebih  sesuai dengan perbedaan budaya pada cakupan lintas negara (Vrontis dan Philip, 2005). Pada bidang terapan  pemasaran  salah  satunya  adalah melakukan standardisasi materi isi iklan yang berlaku  secara  global.  Kondisi  ini  seperti dilakukan oleh produsen  silet Gillette dengan materi isi iklan yang relatif sama dan terstandar. Pada sisi lain kebijakan ini sering menimbulkan ketidaksesuaian budaya lintas negara, misalnya iklan  makanan  siap  saji  Mcdonald  dalam menyiasati  budaya  sebuah  negara  yang menngharamkan  olahan  daging  sapi  untuk dikonsumsi.  Pemahaman  konsumen,  tingkat pendidikan,  dan  sosial  budaya  juga  menjadi faktor  penting  untuk  diperhatikan  ketika menerapkan strategi promosi (Hise dan Choi, 2011).  Sebuah  kajian  empiris  menunjukkan strategi promosi akan mengalami adaptasi, ketika terjadi perbedaan tajam antara budaya antara kantor  pusat  perusahaan  dimana  berdomisili dengan wilayah baru sebagai target pasarnya. (Lee, et.al., 2011).
Pada  penerapan  strategi  distribusi  yang menjadi  bagian  dari  kebijakan  pemasaran, seharusnya  juga  memasukkan  pertimbangan faktor budaya di dalamnya, termasuk perilaku konsumen  dalam  berbelanja  dan  kebiasaan dalam menentukan kebijakan persediaan. (Choi, 2001). Pada negara tertentu ada yang memiliki kebiasaan melakukan pembelian dalam partai besar untuk menghadapi musim tertentu, seperti di kawasan Eropa atau Amerika. Konsumen di kawasan asia khususnya yang memiliki iklim 2 musim  cenderung  memiliki  kebiasan  pola penyimpanan sederhana dalam partai kecil.
Perilaku terkait dengan pola pembelian dan pemilihan produk dipengaruhi oleh budaya yang berlaku  secara  individu  atau  kolektif.  Artinya perbedaan pada niat konsumen ketika berupaya melakukan  pembelian  barang  dapat  dikaji sebagai sebuah penelitian, ketika unsur adopsi berlaku dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Moon dan Park (2011) menunjukkan bahwa  produk  yang  memerlukan  dukungan pelibatan  budaya  yang  rendah  dapat diperkenalkan  ke  pasar  dengan  program pemasaran  terstandar  atau  seragam.  Artinya kebijakan pemasaran tidak terlalu mensyaratkan strategi modifikasi produk yang rumit agar dapat diterima oleh budaya lokal yang berlaku secara kolektif .
Keragaman budaya antara berbagai negara kadangkala harus mensyaratkan pola strategi produk yang  sesuai dengan kondisi setempat (Dodson,  2001).  Produk  yang  lebih mengedepankan aspek fungsional cenderung sangat memperhatikan budaya konsumen. Hal ini terjadi karena berkaitan dengan mutu yang akan  dipersepsikan  oleh  konsumen.  Produk mesin  cuci  elektrolux  melakukan  terobosan meluncurkan  mesin  cuci  front  loading  yang sesuai  budaya  masyarakat  Indonesia  dalam kegiatan  rumah  tangga,  pada  hal  di  negara asalnya selama ini hanya memproduksi tipe top loading. Aspek penentuan harga sebagai bagian dari bauran pemasaran juga dapat dipengaruhi oleh budaya yang ada. Beberapa budaya ada yang mengedepankan penetapan harga tinggi dengan penyediaan barang atau jasa dengan kualitas yang superior (Moon, 2011). Konsumen jenis ini lebih mengedepankan aspek fungsional dari sebuah barang dibanding aspek simbolis dari sebuah merek. Pada produk seperti handphone I phone. Konsumen yang sangat loyal di Amerika Serikat  cenderung  mengedepankan  aspek fungsional dan legalitas. Konsumen menghindari merek pesaing yang cenderung dianggap kurang praktis dalam operasioanal dan tidak sesuai dari sisi ukurannya.

## IV. Perkembangan Dan Pengaruh Lintas Budaya Pada Bidang Pemasaran di Kawasan Asia
Pasar Asia saat ini menjadi semakin besar pengaruhnya  terhadap  perekonomian  dunia. Kondisi  ini  m endorong  para  pem asar internasional  untuk  memahami  karakteristik perilaku konsumen di kawasan ini. Pasar asia dianggap memiliki pandangan konsep pengaruh budaya  yang  kental  dan  berpengaruh  pada penetapan kebijakan pemasaran internasional. Pengaruh yang dirasakan adalah pada bidang pemasaran adalah adanya pertimbangan matang yang  dilakukan  para  pemasar  internasional dalam  memasukkan  unsur  budaya  untuk kebijakan penyusunan iklan di pasar asia (Yi, 1998). Pemahaman tentang budaya yang masih sempit dapat dirasakan ketika budaya dikaitkan dengan sesuatu hal yang masih sebatas aspek yang dimaknai oleh para penerima pesan iklan. Pesan  iklan  juga  dimaknai  sebagai  sesuatu ditujukan  pada  masyarakat  secara  luas  yang menganut sistem budaya yang kuat. Bentuk dan materi isi iklan harus menaati dan selaras dengan mengandung norma yang berlaku. Para penerima pesan iklan yang memiliki konsep diri selaras dengan  norma  yang  berlaku  dalam  budaya masyarakat, akan menggunakan aturan norma tersebut sebagai dasar evaluasi terhadap iklan yang diterimanya (Boucher, 2005). Hal ini dapat dimaknai  bahwa  pesan  iklan  seharusnya memasukkan norma-norma yang berlakudalam sebuah budaya,  untuk mendorong aspek kognitif dari  penerim a  pesan  agar  m endorong pembentukan keselarasan dengan konsep diri pada tahap afektif atau konatif, yaitu pada tahap proses munculnya niat beli.
Pada sebuah studi yang membandingkan di negara Asia  dengan Amerika  yang  dilakukan Ulgado dan Lee (1998), menemukan bahwa para pemasar  internasional    telah  memahami konsumen di Korea yang mewakili kebudayaan asia dalam  mempersepsikan dan melakukan evaluasi terhadap barang-barang impor. Pola yang diperoleh  dari  studi  awal  akan  dibandingkan

## PENGARUH  LINTAS BUDAYA PADA PEMASARAN INTERNASIONAL DENGAN PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN
dengan  temuan  di  kalangan  konsumen  dari am erika.  Hasilnya  m enunjukkan  bahwa konsumen  Korea  dan Amerika  secara  umum sama-sama menitikberatkan perhatian dari sisi intrinsik. Sisi intrinsik tersebut lebih fokus pada fungsi dasar sebuah barang dibanding makna simbolisnya  yang melekat pada produk. Kedua komunitas konsumen tersebut sama-sama lebih mempertimbangkan  kualitas dari barang impor dibanding simbolisasi yang dibangun oleh pihak perusahaan .
Pada  penelitian  lain  Moore  (1998)  juga berusaha membandingkan pengaruh budaya Asia yang diwakili oleh para konsumen Korea, dan pada sisi lain konsumen  Amerika pada tingkat penerimaan  informasi  dari  iklan.  Hasilnya menunjukkan kemiripan penerimaan informasi antara dua komunitas tersebut, ketika berada dalam  sebuah  kelompok.  Perbedaan  akan ditunjukkan ketika konsumen Korea secara in- dividual lebih mempertimbangkan dan sensitif terhadap bentuk perilaku orang lain di sekitarnya, dibanding konsumen Amerika. Jadi ada sedikit perbedaan  yang  akan  mempengaruhi  proses pengambilan keputusan pada tahap selanjutnya.
Kondisi tersebut ternyata tidak sepenuhnya berlaku Indonesia, walaupun sama-sama dari rumpun budaya Asia. Menurut Sudarti (2013) ada beberapa faktor yang mempengaruhi seseorang dalam memandang produk lokal dibanding produk impor.  Faktor  tersebut  salah  satunya  adalah tingkat keterbukaan pada budaya luar negeri dan tingkat penerimaan pandangan kolektif dan indi- vidual. Faktor-faktor tersebut akan mempengaruhi antusiasme  seseorang  dalam  membentuk persepsi terhadap barang Impor. Sudarti juga m embahas  dari  aspek  etnosentris  yang mempengaruhi pandangan konsumen Indonesia terhadap barang-barang lokal. Pandangan peran etnosentris  ini  sejalan  dengan  temuan  Lantz (1998) dalam desertasinya yang mengkaitkan dengan tingkat kebanggaan pada Negara dan stereotype tentang negara dimana konsumen berdomisili.  Faktor  keterbukaan  budaya  luar negeri  yang  terlalu  kuat,  cenderung  akan melunturkan bangunan budaya yang berbasis
individu, etnis, maupun negara. Persepsi yang positif  terhadap  barang  impor  akan  juga berpengaruh terhadap mudahnya penerimaan budaya  baru  dari  luar  negeri.  Guna mempertahankan gempuran barang-barang impor yang  m enggerus  budaya  asli  Indonesia, disarankan  barang  lokal  harus  meningkatkan ekuitas. Ekuitas dalam hal ini bisa diterjemahkan dengan sebuah nilai. Nilai sangat identik dengan budaya    yang  bersif at  abstrak,  dengan menunjukkan unsur simbolis dalam membentuk sebuah citra. Jadi konsumen Indonesia dalam prakteknya  lebih  cenderung  mengedepankan pertim bangan  aspek  simbolis  dibanding fungsional.  Kondisi  ini  agak  berbeda  dengan konsumen di Korea yang lebih realistis dengan mengedepankan tingkat kualitas sebuah barang. Beberapa  faktor  yang  turut    m engontrol hubungan antar aspek budaya dan penerimaan persepsi barang impor di kalangan konsumen Indonesia  sebagai  konsekuensi  globalisasi adalah  :  umur,  tingkat  pendidikan  ,  tingkat pendapatan  ,  dan  jenis  kelamin  dari  seorang konsumen.  Umur adalah mewakili kematangan dan kemandirian berpikir  seorang konsumen. Tingkat  pendidikan  dari  seorang  konsumen mempengaruhi  bentuk dan  luasnya  wawasan terhadap aspek legal, fungsional, dan simbolis sebuah  produk.  Tingkat  pendapatan menggambarkan  tingkat  kebebasan  ekonomi terkait pilihan pada produk. Sedangkan, jenis kelamin  dapat  dijelaskan  sebagi  faktor  yang mempengaruhi keberanian dalam mengambil resiko dalam proses pemilihan produk .

## V. Simpulan
Kajian pada pengaruh lintas budaya terhadap bidang  pemasaran  dapat  disimpulkan  bahwa masih banyak peluang penelitian pada bidang ini, yakni, (1) mengikutsertakan para pemasar internasional dengan konsep focus group discus- sion untuk mendapatkan informasi yang dapat mendorong temuan yang selaras dengan kajian lintas  budaya  pada  sebuah  negara  dan kepentingan dunia bisnis, (2) mengkaji kembali pilihan variabel terkait dengan kegiatan lintas
budaya  yang  bersinggungan  dengan  konsep standardisasi dan adaptasi yang lazim berlaku dalam  bidang  pemasaran  internasional,  (3) menerapkan pembahasan budaya pada negara tertentu  sebagai  target  ekspansi  pasar  untuk menilai hubungan budaya yang berlaku dengan penerapan strategi pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar internasional selama ini, dan (4)  memberikan  perhatian  lebih  besar  pada pengukuran variabel dan menggali lebih dalam memperoleh variabel baru  terkait kegiatan lintas budaya, yang selaras dengan kaidah pemasaran internasional. Sebagai pemikiran untuk penelitian
empiris selanjutnya terkait kajian lintas budaya, penetapan  strategi  pem asaran  dapat memasukkan  beberapa  variabel  demografi sebagai  faktor  pengendali  yang  bersifat memoderasi. Artinya sebagai variabel kontrol dipandang  m am pu  m em perkuat  atau memperlemah hubungan antar variabel secara signifikan.  Jadi  perilaku  konsumen  sebagai bentuk hasil perbuatan pelaku atau konsumen yang  tunduk  pada  norma  dan  nilai  sebuah budaya dapat diprediksi dengan  sepenuhnya dalam   pemaham an  yang  lebih  luas  dan mendalam .

## DAFTAR PUSTAKA
Boucher, H. C. (2005), Culture and Implicit Self- Concept Inconsistency, A Dissertation  in Psychology,  University Of California, Ber- keley.
Cherrier, H. (2009),  The Globalizing Arab World:
Impacts On Consumers’ Level Of Material- ism And Vanity, Working Paper 09 – 003, The American University in Dubai.
Choi, J. (2001), ” A Cross-Cultural Investigation Of  Consumer  E-Shopping  Adoption:  A Comparison Of Korean And American Col- lege Student ”, The Ohio State University, UMI Dissertation Publishing, 3031186.
Cornwell, T. B. and Drennan, J. (2004), “Cross- Cultural Consumer/Consumption Research: Dealing with Issues Emerging from Global- ization  and  Fragmentation”, Journal  of Macromarketing, 24, 108.
Dodson, K.J. (2001), “ The Impact Of Cultural Dis- sonance On Corporate Strategy And New Product Development: An Ethnography Of High-Tech Corporate Start-Up ”, The Univer- sity of Utah, Proquest, UMI Dissertations Publishing, 3032059.
Galperin, H. (1999), “Cultural industries in the age of free-trade agreements”, Canadian
Journal of Communication , 24.1, 49-77.
Gereffi, G. (2001), ”Shifting Governance Struc- tures  In  Global  Commodity  Chains,With Special Reference To The Internet”, Ameri- can Behavioral Scientist , Vol. 44, 10, 1616-
1637.
Gough, D.C. (2006), “Mobility, Tradition And Ad- aptation: Samoa’s Comparative Advantage In The Global Market Place”, Graduate Jour- nal Of Asia-Pacific Studies, 4:1, 31-43.
Hise, R. and Choi, Y.T. (2011), ”Are Us Compa- nies Employing Standardization Or Adap- tation Strategies In Their International Mar- kets?” Journal  of  International  Business and Cultural Studies, 4, 1-29.
Hughes, G.S. (1997), “ Manufacturing Identity: Some  Educational  Insight  Into  English Canada’s National Self-Image ”, UMI Disser- tations Publishing, MQ24161.
Klinefelter, G. (2010), ” Management Across Cul- tures: Challenges and Strategies ”, Ameri- can  Library  Association  dba  CHOICE, 757732051
Kolodko, G.W. (2005), “ Globalization, Transition, and Dev elopment Prospects”, Finance India , Vol.19, 2, 465-479.

## PENGARUH  LINTAS BUDAYA PADA PEMASARAN INTERNASIONAL DENGAN PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN
Lantz, G. (1998), ” The Country-Of-Origin Effect And  Social  Identity:  The  Ways  An Individual’s National Identity Affects Prod- uct  Preferences ”,  The  Univ ersity  of Manitoba (Canada), UMI Dissertations Pub- lishing, NQ32882.
Lee, C.A., Bang, H.Y., Ha, J.W., Lee, J.Y., and Kim, Y.H.Y. (2011), “An Analysis Of Cul- tural Impact On International Business Per- formance Via Foreign Market Entry Mode: Case Of South Korean MNc s” Journal of Management and Marketing Research, 7,
1-8.
Manrai, L.A. and Manrai A.K. (2011), ”Cross-Na- tional Consumer Research in the Global Economy  of  the  Twenty-First  Century,” Journal of International Consumer Market- ing , 23, 167-180
Manrai L.A. and Manrai A.K. (2010) ,” Entrepre- neurship and Development: Local Process and Global Patterns ”, The Royal Institute of  Technology, Centre of Excellence for Science and Innovation Studies (CESIS)
Moore, E.G. (1998), ”Competitive Judgement in a Business Simulation: A Comparison be- tween  American  and  Chinese  Business Students”, Psychology & Marketing , Vol.15,
6, 547-562.
Moon, T.W. and Park, S.I. (2011), ”The Effect of Cultural Distance on International Market- ing Strategy: A Comparison of Cultural Dis- tance  and  Managerial  Perception  Mea- sures,” Journal of Global Marketing, 24, 18- 40.
Rota, S.L.M. (2010), “PostColonialism vs. Glo- balization: Negotiating the ’Local’ “, Jour- nal of Post-Colonial Cultures and Societ- ies, Vol.1, 2, 5-21.
Singhapakdi, A., Rawwas, M.Y., Marta, J., and Ahmed,  M.I.  (1999),  “A  Cross-Cultural Study of Consumer Perception about Mar- keting Ethics”, The Journal of Consumer Marketing , Vol.16, 3, 257-272.
Sudarti, K. (2013), “Peningkatan Minat Pembelian Merek  Lokal  Melalui  Consum er Ethnocentrism ”,Jurnal.unimus.ac.id/ index.php/vadded/article/view/837.
Tian, K. and Borges, L. (2011), “Cross-Cultural Issues in Marketing Communications: An Anthropological Perspective of International Business”, International Journal of China Marketing , Vol. 2, 1.
Ulgado, F. M. and  Lee, M. (1998),” The Korean versus American Marketplace: Consumer Reactions to Foreign Products”, Psychol- ogy & Marketing (1986-1998); Vol.15 ,6 , 595.
Vrontis, D.  and Kitchen, Philip J. (2005),”Entry Methods And International Marketing Deci- sion Making: An Empirical Investigation”,
International Journal of Business Studies , Vol. 13, 1, 87-110.
Yi, Youjae. (1998), ”Marketing in East Asia: A Cross-Cultural Perspective” Psychology & Marketing, Vol. 15, 6, 503