## SALURAN DISTRIBUSI MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN PRODUK

## Dartu Universitas Muhammadiyah Purworejo

## Abstrak
Kunci  keberhasilan  suatu  perusahaan  pada  umumnya  ditandai  oleh  keahliannya  di bidang  distribusi  produknya.  Untuk  meningkatkan  volume  penjualan  dapat dilakukan  dengan  cara  meningkatkan  kualitas  produk  dan  memberikan  motivasi kepada konsumen agar mau membeli produk yang dihasikan oleh perusahaan. Untuk menentukan  jenis  saluran  distribusi  yang  mana  yang  paling  cocok  untuk  suatu produk perusahaan perlu dipertimbangkan mengenai pasar, barang, perusahaan, dan perantara.  Sedangkan  untuk  menentukan  jumlah  saluran  distribusi  ada  3  cara  yaitu intensif distribution, selective distribution, dan exlusive distribution.
Kata  kunci : intensif  distribution,  selective  distribution,  exclusive  distribution , volume penjualan

## PENDAHULUAN
Kunci  keberhasilan  suatu perusahaan pada umumnya ditandai oleh  keahliannya  di  bidang  distri- busi  produknya.  Fungsi  distribusi tidak  dapat  dipisahkan  dengan fungsi produksi yaitu fungsi perusa- haan  dalam  memprodusir  barang- barang.  Agar  barang-barang  yang diprodusir  itu  terjual  maka  fungsi distribusi  sangat  berperan  didalam menyalurkan  barang–barang    (pro- duk)  itu  kepada  konsumen  (pema- kai).  Berlangsung  atau  tidaknya
suatu  perusahaan  tergantung  pada besar  kecilnya  volume  penjualan dari  produk  yang  dihasilkannya. Semakin  besar  volume  penjualan akan  semakin  besar  kemungkinan perusahaan  untuk  dapat  berjalan kontinyu.
Untuk  meningkatkan  volu- me  penjualan  dapat  dilakukan dengan  cara  meningkatkan  kualitas produk  dan  memberikan  motivasi kepada konsumen agar mau membeli  produk  yang  dihasikan oleh  perusahaan.  Yang  tak  kalah
pentingnya  adalah  dengan  member- dayakan  saluran  distribusi  agar penyaluran  barang  atau  jasa  ke konsumen  dapat  dengan  cepat, mudah,  dan  banyak  jumlahnya. Pemberdayaan  saluran  distribusi  ini dapat ditempuh baik dengan penambahan jumlah saluran distribusi  maupun  jenis  saluran distribusi.

## PEMBAHASAN Pengertian Saluran Distribusi
Saluran  distribusi  merupa- kan  suatu  jalur  yang  dilalui  oleh arus  barang  dari  produsen  ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai.  Saluran  distribusi  juga merupakan  suatu  unit  organisasi perdagangan  yang  terdiri  dari  agen, dealer,  pedagang  besar,  pengecer, yang  dilalui  oleh  sebuah  komoditi produksi  atau  jasa  yang  dipasarkan. Saluran distribusi merupakan kelompok pedagang dan agen perusahaan  yang  mengkombinasi- kan  antara  pemindahan  fisik  dan
nama  dari  suatu  produk  untuk menciptakan  kegunaan  bagi  pasar tertentu  (Basu  Swasta  dan  Irawan, 1990 : 285).
Saluran  distribusi  adalah kelompok  semua  perusahaan  dan individu  yang  mengambil  alih  hak, atau  turut  membantu  mentransfer hak  atas  barang  atau  jasa  tertentu sewaktu  barang  atau  jasa  tersebut bergerak  dari  produsen  ke  konsu- men.  Saluran  distribusi  mencakup pedagang perantara ( merchant middlemer )  karena  mereka  meng- ambil  alih  hak  dan  agen  ( agent middlemen )  karena  mereka  mem- bantu  dalam  mentransfer  barang atau jasa (Winardi, 1986 : 79).
Dikemukakan  (William  J Stanton,  1991  :  6)  bahwa  saluran distribusi  ( channel  of  distribution ) disebut  juga  saluran  dagang  ( trade channel ) sebuah produk adalah jalur yang  dipakai  untuk  perpindahan barang  dari  produsen  ke  konsumen akhir  atau  pemakai  dari  kalangan industri.
Saluran distribusi pada dasarnya  adalah  arus/jalur  barang dan  jasa  sepanjang  perjalanan  dari produsen sampai ke konsumen, baik yang  dilakukan  oleh  produsen  itu sendiri  ataupun  orang  lain  dengan melalui  pemindahan  hak  milik  dan pemberian  servis  dalam  penyaluran barang atau jasa tersebut.

## Penetapan Jenis Dan Jumlah Saluran Distribusi
Basu  Swasta  dan  Irawan
(2000 : 295) mengemukakan
berdasarkan jenis barang dan segmen pasar, jenis saluran
distribusi dibedakan menjadi 2 yaitu
(1) Saluran distribusi barang konsumsi  yang  biasanya  ditujukan pada  pasar  konsumen,  meliputi  (a) Produsen  –  konsumen,  dimana  pro- dusen  secara  langsung  menjual barangnya  kepada  konsumen.  Ini disebut  juga  saluran  distribusi langsung; (b) Produsen – pengecer - konsumen,  dimana  pengecer  besar langsung  menjual  kepada  konsu-
men. Dapat juga produsen mendirikan  toko  besar  melayani langsung  kepada  konsumen;  (c) Produsen  –  Agen  –  pengecer  – konsumen,  dimana  produsen  hanya melayani  penjualan  kepada  agen; (d)  Produsen  -  pedagang  besar  – pengecer  -  konsumen;  (e)  Produsen – Agen - Pedagang besar – pengecer –  konsumen;  (2)  Saluran  distribusi barang produksi, meliputi (a)
Produsen – pemakai industri, misalnya  lokomotif,  kapal,  dan sebagainya; (b) Produsen – distributor industri – pemakai
industri,  misalnya  :  Distributor bahan bangunan, AC, dan sebagainya;  (c)  Produsen  –  agen  – pemakai  industri;  (d)  Produsen  – agen  –  distributor  –  industri  – pemakai industri.
Ada yang membedakan
saluran distribusi menjadi 8
(delapan)  jenis  yaitu  (1)  Produsen  - konsumen; (2) Produsen – pengecer –  konsumen;  (3)  Produsen  –
distributor ( Wholesaler ) –
konsumen;
(4) Produsen – distributor  ( Wholesaler )  –  pengecer -   konsumen;     (5) Produsen  –  agen
– distributor ( wholesaler ) - pengecer – konsumen; (6) Produsen –  agen  –  pengecer  -  konsumen;  (7) Produsen  –  agen  –  konsumen;  (8) Produsen  –  konsumen  (Suhardi Sigit, 1982 : 44).
Saluran distribusi mana yang akan  dipilih  oleh  perusahaan,  akan tergantung  pada  berbagai  per- timbangan yaitu : 1. Pertimbangan pasar Jika  pasar  industri  maka  tidak pernah  menggunakan  pengecer, pembelinya potensial maka digunakan saluran langsung dari produsen  ke  konsumen,  letak geografis  yang  padat  pendu- duknya  dapat  dipakai  distri- butor,  volume  penjualan  kecil dipakai  distributor,  dan  jika pembeli mudah tertarik terhadap palayanan maka digunakan
saluran pengecer.
2. Pertimbangan barang
Jika  volume  penjualan  kecil dipergunakan  saluran  panjang, dan  sebaliknya  jika  volume penjualan  besar  dipergunakan saluran langsung. Apabila barang  yang  dijual  besar  dan berat  maka  cenderung  menggu- nakan perantara sebab perantara ikut menanggung ongkos angkutnya.  Barang  yang  mudah rusak  juga  cenderung  menggu- nakan perantara terutama perantara yang mempunyai fasilitas penyimpanan yang baik.  Barang  yang  mempunyai sifat  teknis  biasanya  menggu- nakan  saluran  langsung,  tetapi jika  akan  menggunakan  peran- tara  perlu  dibutuhkan  perantara yang  dapat  menjelaskan  sifat teknis  dari  barang  tersebut. Barang-barang  standar  diperlu- kan  perantara.  Jika  produk barang hanya satu macam digunakan  saluran  langsung, tetapi  jika  produknya  banyak macamnya digunakan pengecer.
3. Pertimbangan perusahaan
Perusahaan  yang  menggunakan
saluran langsung biasanya dilakukan oleh perusahaan  yang modalnya  cukup  besar.  Untuk memasuki pasar baru digunakan perantara, karena biasanya perantara lebih memahami
wilayah  baru  tersebut.  Jika perusahaan menginginkan
pengawasan  yang  mudah  perlu saluran pendek. Perusahaan yang  mengutamakan  pelayanan perlu banyak perantara.
4. Pertimbangan perantara
Perantara  akan  digunakan  oleh perusahaan  jika  perantara  dapat memberi pelayanan baik kepada konsumen,  mampu  bersaing, inisiatif,  mau  menerima  persya- ratan  perusahaan,  mampu  men- jual  barangnya  dalam  jumlah yang  besar,  dan  ongkos  penya- luran  lebih  ringan  dibandingkan dengan saluran langsung.
Setelah  menentukan  jenis saluran distribusi yang akan dipakai,
selanjutnya menentukan berapa jumlah saluran distribusi  yang tepat bagi  suatu perusahaan.  Ada 3 (tiga) cara  untuk  menentukan  banyaknya saluran distribusi, yaitu : 1. Intensive distribution
Cara ini diusahakan dapat menjual  barang  yang  sebanyak- banyaknya  dan  juga  menggu- nakan sebanyak-banyaknya pen- jual  (saluran  distribusi),  teruta- ma  di  daerah-daerah  pembeli potensial.  Barang-barang conve- nience memerlukan  penyaluran secara  intensif  agar  pembeli tidak  susah-susah  memperoleh barang tersebut.
2. Selective distribution
Cara ini tidak banyak
dibutuhkan  penjual.  Tujuannya untuk menekan biaya penjualan, pembelinya terbatas pada kalangan  tertentu  dan  golongan tertentu. Barang-barang ini biasanya relatif mahal, frekuensi pembeliannya tidak tinggi, memerlukan  pengawasan,  dan
perlu  ditampung  dalam  perse- diaan.  Barang-barang consumer good yang  memerlukan  cara penjualan intensif misalnya sepatu bata.
3. Exclusive distribution
Pada  cara  ini  penjual  hanya  ada satu  saja.  Cara  ini  disebut  juga exclusive agency.
(Suhardi Sigit, 1982 : 48).
Gambar di bawah ini
memperjelas cara menentukan jumlah  saluran  distribusi  (penjual) yang diperlukan bagi suatu produk.
Gambar 2.1. Intensitas Saluran Distribusi
Intensitas distribusi Jml Penyalur
Intensif Selektif Eksklusif Banyak
* * * * * * *
Terbatas (beberapa)
*    *    *    *
Satu
*
(Basu Swasta, 1984 : 216)
*)  = penjual

## Manajemen Saluran Distribusi
Agar antara perusahaan dengan  saluran  distribusi  yang digunakan  berjalan  sesuai  dengan yang  diharapkan  perusahaan  perlu adanya manajemen saluran distribusi yang baik. Karena kepentingan  bisnis  antara  penyalur dengan  perusahaan  tidak  selalu sejalan,  maka  sering  terjadi  konflik kepentingan antara perusahaan dengan saluran distribusi, atau antar anggota  saluran  distribusi.    Konflik itu terjadi karena adanya : 1. Konflik saluran distribusi
Konflik ini terjadi antara anggota  saluran  distribusi  pada level  yang  sama.  Misalnya penyalur mobil yang satu dengan  lainnya  tidak  memberi- kan harga yang sama.
2. Konflik saluran vertikal
Konflik  ini  terjadi  antara  level yang  berbeda  dalam  saluran yang  sama.  Misalnya  dealer motor  konflik  dengan  penyalur- nya  karena  dealer  berusaha
memaksakan kebijakan pelayan- an, harga dan periklanan.
3. Konflik multi saluran Konflik ini terjadi jika perusahaan membangun  dua saluran  atau  lebih  yang  saling bersaing  untuk  menjual  barang di  pasar  yang  sama.  Hal  ini terjadi  jika  saluran  yang  satu mendapat  harga  yang  lebih muranh  daripada  saluran  yang lain  (Philip Kotler, 2002 : 580).
Penentuan  saluran  distribusi agar  dapat  berjalan  dengan  baik maka  harus  ditempuh  beberapa prosedur sebagai berikut :
1. Melakukan analisa terhadap produk  yang  akan  dipasarkan untuk menentukan sifat-sifat dan kegunaannya;
2. Menentukan  sifat-sifat  produk dan luasnya pasar;
3. Meninjau  saluran-saluran  distri- busi  yang  sudah  ada  atau  yang mungkin dapat digunakan;
4. Menilai  masing-masing  saluran dari sudut potensi volume
penjualan,  biaya  yang  laayak, dan laba yang wajar;
5. Melakukan market survey untuk
mengetahui  pendapat-pendapat pembeli dan perantara mengenai saluran distribusi
yang dipergunakan oleh para pesaing;
6. Menentukan  sifat  dan  luasnya kerjasama  antara manufacture dengan  saluran  distribusi  yang akan digunakan;
7. Merumuskan bantuan-bantuan apa    yang  dapat  diberikan  oleh manufacture kepada penyalur;
8. Melakukan penilaian secara
kontinyu terhadap saluran distribusi  yang  telah  digunakan menginngat
adanya perkembangan-perkembangan pasar (Suhardi Sigit, 1982 : 45).

## Penjualan
Penjualan  adalah  hasil  dari menjual.  Menjual  dapat  diartikan sebagai berikut :
1. Menjual  adalah  ilmu  dan  seni mempengaruhi pribadi yang
dilakukan  oleh  penjual  untuk mengajak orang lain agar
bersedia  membeli  barang/jasa
yang ditawarkan.
2. Adanya penjualan dapat tercipta suatu  proses  pertukaran  barang dan/atau  jasa  antara  penjual dengan pembeli, seseorang yang menjual  sesuatu  akan  menda- patkan imbalan berupa uang.
3. Semakin pandai seseorang untuk menjual  akan  semakin  cepat pula  mencapai  sukses  dalam melaksanakan tugas-tugasnya sehingga tujuan yang diinginkan akan segera terlaksana.
4. Penjualan  tatap  muka  adalah interaksi  antar  individu  saling bertemu  muka  yang  ditujukan untuk  menciptakan,  memper- baiki,  menguasai  dan  memper- tahankan,  hubungan  pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
5. Penjualan  tatap  muka  merupa- kan  komunikasi  orang  secara individual  yang dapat dilakukan
untuk  mencapai  tujuan  seluruh usaha  pada  umumnya,  mening- katkan  penjualan  yang  dapat menghasilkan laba dengan menawarkan  kebutuhan  yang memuaskan kepada pasar dalam jangka  panjang  (Basu  Swastha, 1989 : 8).
Bagi  perusahaan  mempunyai tiga tujuan penjualan yaitu :
1. Mencapai  volume  penjualan tertentu;
2. Mendapatkan laba tertentu;
3. Menunjang pertumbuhan
perusahaan  (Basu  Swastha
dan Irawan, 1990 : 404).
Untuk meningkatkan penjualan  bahkan  memaksimalkan
penjualan  ditempuh  salah  satu
langkah penjualan
menurut
Harimurti  Subanar  (2001  :  138) adalah dengan memaksimalkan distribusi, setelah penjualan
maksimal, sebaiknya dikembangkan saluran distribusi lain yang memiliki  prospek  memaksimalkan penjualan.
Jenis-jenis  penjualan  terdiri dari trade selling, missionary selling, technical selling, new business  selling,  dan  responsive selling.  Trade  selling merupakan jenis  penjualan  dimana  produsen dan pedagang besar memper- silahkan  pengecer  untuk  memper- baiki  distributor,  produk-produk mereka  dengan  melibatkan  para penyalur  dengan  kegiatan  promosi, peragaan,  persediaan  dan  produk baru.  Jadi  titik  beratnya  pada penjualan  melalui  penyalur  dari pada penjualan langsung ke pembeli akhir.

## Peranan Saluran Distribusi

## Dalam Penjualan
Saluran  distribusi  merupa- kan  salah  satu  faktor  yang  menen- tukan  dalam  meningkatkan  volume penjualan,  karena  saluran  distribusi di dalam penjualan berfungsi menyalurkan,  menyebarkan,  mengi- rimkan serta menyampaikan barang/ jasa yang dipasarkan kepada
konsumen.
Dengan demikian semakin  banyak  jumlah  saluran distribusi diharapkan penjualan produk  suatu  perusahaan  semakin meningkat.  Disamping  itu  juga semakin  tepat  dan  semakin  luas saluran  distribusi  akan  mening- katkan volume penjualan. Demikian juga  sebegai  penentu  meningkatnya penjualan penyalur (saluran distribusi)  juga  harus  memper- hatikan
kondisi kemampuan penjual/penyalur, kondisi pasar, modal,  kondisi  organisasi  perusa- haan, dan faktor-faktor lainnya.

## PENUTUP
Perusahaan yang dapat menjual  produknya  dengan  lancar dengan  jumlah  volume  yang  besar akan menjamin berlangsungnya kehidupan perusahaan itu.
Penggunaan  saluran  distribusi  akan memperbesar volume penjualan itu.
Jenis  saluran  distribusi  yang dapat dilalui dalam penjualan barang/jasa dibedakan untuk saluran
distribusi  untuk  barang  konsumsi dan  saluran  distribusi  untuk  barang industri. Kedua jenis saluran distribusi  itu  mempunyai  sifat  dan ciri-ciri yang berbeda.
Untuk menentukan jenis saluran  distribusi  yang  mana  yang paling  cocok  untuk  suatu  produk perusahaan  perlu  dipertimbangkan
mengenai pasar, barang, perusahaan, dan perantara.
Sedangkan untuk menentukan jumlah saluran distribusi  ada 3 cara yaitu intensif  distribution,  selective distribution, dan exclusive distribution.
Diantara  saluran  distribusi sering  terjadi  konflik  kepentingan bisnis.  Oleh  karena  itu  perusahaan harus mampu
melaksanakan manajemen saluran distribusi
dengan  baik,  agar  konflik  itu  tidak terjadi.
Akhirnya bahwa saluran distribusi  sangat  berperan  di  dalam membantu  meningkatkan  volume
penjualan produk bagi suatu perusahaan.

## REFERENSI
Basu  Swasta  dan  Ibnu  Sukotjo.
2000. Pengantar Bisnis
Modern. Edisi  III.  Yogya-
karta: Liberty.
Basu  Swastha  dan  Irawan.  1990.
Manajemen Pemasaran Modern . Yogyakarta: Liberty.
Basu  Swastha.  1989. Manajemen Penjualan. Edisi  III.  Yogya- karta: BPFE UGM
Basu  Swastha.  1984. Azas-Azas Marketing . Yogyakarta: Liber- ty.
Philip  Kotler.  2000. Manajemen Pemasaran. Jilid  II.  Bandung:
Transito.
Suhardi  Sigit.  1982. Marketing Praktis. Edisi Revisi. Yogyakarta: Armurrita. Harimurti Subanar. 2001. Manajemen Usaha Kecil. Edisi I. Yogyakarta: BPFE.
William  J  Stanton.  1991. Prinsip Pemasaran. Edisi  VIII. Jilid II. Jakarta: Erlangga. Winardi. 1986. Manajemen Pemasaran. Edisi  X.  Jilid  II.
Jakarta: Prenhallindo.