Jurnal Kepariwisataan | P-ISSN 1412-5498 | E-ISSN 2581-1053 Vol. 19 No. 2 – September 2020 DOI: https://doi.org/10.52352/jpar.v19i2.430 Publisher: P3M Politeknik Pariwisata Bali
Available online: https://ejournal.ppb.ac.id/index.php/jpar

## PENGARUH SERVICESCAPE TERHADAP KEPUASAN  PENGUNJUNG BULELENG FESTIVAL  DI KABUPATEN BULELENG

## I Nengah Wirata
Program Studi Manajemen Konvensi dan Perhelatan,Politeknik Pariwisata Bali Jl. Darmawangsa, Kampial Nusa Dua Bali
atastp@yahoo.com Received: Agustus, 2020 Accepted: September, 2020 Published: September, 2020

## Abstract
The  tourism  sector  is  a  mainstay  sector  that  contributes  or  contributes  significantly financially  to  the  business  activities  of  festival  events  in  Bali  Province.  One  of  the  districts that has carried out festival activities several times and has interesting natural and cultural attractions is Buleleng Regency. The Buleleng Regency Government holds festival events, one of which is the Buleleng Festival. The holding of the Buleleng Festival is a representation of bringing back local culture that can evoke the identity of Buleleng Regency. The local culture of Buleleng Regency is applied in a form of festival event activities. One of the festival events that is attractive to visitors' choice is the Buleleng festival. The Buleleng festival is a festival event that prioritizes attractive event design and concepts. The increasing number of festival events  that  are  being  held  in  Buleleng  Regency,  requires  event  planners  and  managers  to have  creative,  innovative  imaginations  in  presenting  the  concept  of  events  by  paying attention  to  various  servicescapes  and  activities  to  increase  the  attraction  and  interest  of visitors.  The  research  objective  is  to  examine  how  servicescape  influence  the  visitor satisfaction  of  Buleleng  festival.  The  number  of  samples  used  was  90  respondents  with purposive  sampling  technique.  Data  processing  was  used  with  multiple  linear  regression analysis in the SPSS version 20 program. The results showed that there was a partial positive relationship with the atmosphere dimension, namely 0.570, the design dimension, 0.477, and the social dimension, 0.617, to visitor satisfaction. And simultaneously, from the atmosphere dimension,  design  dimension  and  social  dimension  that  have  been  implemented  in  the Buleleng festival event on visitor satisfaction, it has a strong relationship, which is equal to 0.728.
Keywords: servicescape, festival event, visitor satisfaction

## Abstrak
Sektor pariwisata merupakan sektor andalan yang memberikan kontribusi atau sumbangan secara finansial yang cukup besar dalam aktivitas bisnis event festival di Provinsi Bali. Salah satu  Kabupaten  yang  sudah  beberapa  kali  melaksanakan  kegiatan  festival  dan  memiliki daya  tarik  alam  dan  budaya  yang  menarik  adalah  Kabupaten  Buleleng.  Pemerintah Kabupaten Buleleng menyelenggarakan event festival yaitu salah satunya Buleleng Festival. Diadakannya  Buleleng  Festival  merupakan  suatu  representasi  akan  mengangkat  kembali budaya  lokal  yang  dapat  membangkitkan  jati  diri  Kabupaten  Buleleng.  Budaya  lokal Kabupaten  Buleleng  diaplikasikan  dalam  suatu  bentuk  kegiatan  event  festival.  Salah  satu

## Pengaruh Servicescape Terhadap Kepuasan Pengunjung Buleleng Festival di Kabupaten Buleleng
event festival yang menjadi menarik untuk menjadikan pilihan pengunjung adalah Buleleng festival. Buleleng festival merupakan event festival yang mengutamakan desain dan konsep event yang menarik. Semakin banyaknya event festival yang dilaksanakannya di Kabupaten Buleleng,  menuntut  para  perencana  dan  pengelola  event  akan  memiliki  imajinasi  yang kreatif, inovatif dalam menampilkan konsep event dengan memperhatikan servicescape dan kegiatan  yang  beranekaragam  untuk  meningkatkan  daya  tarik  dan  minat  pengunjung. Adapun  tujuan  penelitian  adalah  untuk  mengkaji  bagaimana  pengaruh  servicescape terhadap  kepuasan  pengunjung  Buleleng  festival.  Jumlah  sampel  yang  digunakan  adalah sebanyak  90  responden  dengan  teknik  purposive  sampling.  Pengolahan  data  yang digunakan  dengan  analisis  regresi  linier  berganda  pada  program  SPSS  versi  20.  Hasil penelitian  menunjukkan  terdapat  hubungan  positif  secara  parsial  pada  dimensi  suasana yaitu  0,570,  dimensi  disain  yaitu  0,477  dan  dimensi  sosial  yaitu  0,617  terhadap  kepuasan pengunjung.  Dan  secara  simultan  dari  dimensi  suasana,  dimensi  disain  dan  dimensi  sosial yang telah diimplementasikan dalam event Buleleng festival terhadap kepuasan pengunjung memiliki hubungan yang kuat yaitu sebesar 0,728.
Kata Kunci: Servicescape,  Event Festival, Kepuasan Pengunjung
1 . PENDAHULUAN
Perkembangan  sektor  pariwisata khususnya  bisnis  event  di  Provinsi  Bali pada  umumnya  mengalami  peningkatan yang sangat pesat, seiring berkembanganya pembangunan diberbagai  sektor  perekonomian.  Sektor pariwisata  merupakan  sektor  andalan yang  memberikan  kontribusi  atau sumbangan  secara  finansial  yang  cukup besar  terhadap  tingkat  pertumbuhan ekonomi  daerah  Bali,  sehingga  perlu terus  dikembangkan,  sesuai  dengan kondisi,  potensi  alam  dan  budaya  yang dimiliki  oleh  kawasan  wisata.  Potensi dan  sumberdaya  lainnya  yang  dimiliki oleh  masing-masing  kawasan  wisata, tersebar di semua Kabupaten yang ada di Bali sesuai dengan karakteristik daerahnya. Salah  satu  wilayah  di  Bali  yang  kian gencar  mempromosikan  diri  melalui special event adalah Kabupaten Buleleng.
Kabupaten yang terletak di bagian utara Bali  tersebut  kini  semakin  berkembang seiring  dengan  terciptanya  destinasi wisata  baru  dan  berbagai  perhelatan yang diselenggarakan. Upaya-upaya tersebut  merupakan  suatu  bentuk promosi  daerah  yang  dilakukan  oleh Kabupaten Buleleng. Pemerintah Kabupaten Buleleng sudah beberapa kali menyelenggarakan berbagai event festival  untuk  meningkatkan  kunjungan
wisatawan salah satunya adalah Buleleng Festival. Berdasarkan  Data  Dinas  Pariwisata Kabupaten  Buleleng,  2018  jumlah pengunjung Buleleng Festival Kabupaten Buleleng  mengalami  fluktuasi  dengan total  jumlah  pengunjung  12.200  orang (99.98%)  dalam  kurun  waktu  5  (lima) tahun  (Dinas  Pariwisata  Kabupaten Buleleng, 2018).
Penyelenggaraan  Buleleng  festival Kabupaten  Buleleng  selalu  mengusung tema  yang  berbeda  setiap  tahunnya, berbagai  pertunjukan  seni  dan  budaya serta  pameran  kuliner  khas  daerah  juga dihadirkan dalam kegiatan yang berlangsung  dengan  melibatkan  9 kecamatan  di  Kabupaten  Buleleng tersebut. Buleleng  festival  merupakan  event festival budaya yang menyajikan kombinasi  dan  kolaborasi  antara  seni dan budaya, pendidikan serta lingkungan social  yang  akan  mengarahkan  pada Kabupaten  Buleleng  saling  berintegrasi dalam  pelestarian  budaya,  kreativitas dan inovasi masyarakat sehingga mengangkat branding Buleleng. Banyaknya  kegiatan  event  yang dilaksanakan  di  Kabupaten  Buleleng tentu meningkatkan intensitas persaingan  usaha  pariwisata  di  bidang event  menuntut  para  perencana  dan pelaksana  kegiatan  event  akan  mampu

## Pengaruh Servicescape Terhadap Kepuasan Pengunjung Buleleng Festival di Kabupaten Buleleng
menuangkan  imajinasi  yang  kreatif, inovatif  dalam  menampilkan  disain  dan konsep  event  dengan  memperhatikan servicescape dan kegiatan yang beranekaragam  sehingga  dapat  menarik minat pengunjung. Lingkungan fisik (servicescape) yang memiliki  daya  tarik  tersendiri  bagi konsumen atau pengunjung akan datang untuk  mengunjungi  kegiatan  event Buleleng  festival.  Desain  event  yang kreatif  dan  inovatif  akan  menjadikan Buleleng  festival  memberikan  nuansa yang  unik  dan  berbeda  dari  event  yang ada di daerah lain. Menurut Lovelock dan Wirtz (2011:277)  beberapa  aspek  terdapat dalam  servicescape  yaitu  antara  lain ambient condition (suasana, suhu udara, pencahayaan dan kebersihan lingkungan), spatial layout and functionality (tata letak ruangan, peralatan),  sign,  symbols  and  artifacts (lambang dan logo). Buleleng festival merupakan kegiatan event budaya yang dilaksanakan  di  Kabupaten  Buleleng seharusnya  memperhatikan  konsep  dan disain yang kreatif untuk dapat  menarik perhatian  yang  dapat  mempengaruhi pengunjung  untuk  datang  ke  event Buleleng  festival  dan  memberikan kepuasan bagi pengunjung.
Tidak  dipungkiri  bahwa  dengan pengelolaan  lingkungan  fisik  yang  baik pada  kegiatan  event  Buleleng  festival, maka  akan  memberikan  kepuasan  bagi pengunjung  untuk  menikmati  event budaya  yang  disuguhkan.  Lingkungan fisik  pada  event  Buleleng  festival sebaiknya  memberikan  warna  disain yang sesuai dengan tema event Buleleng festival,  lingkungan  disekitar  event, tanda  ataun  petunjuk  sehingga  dengan mudah  pengunjung  untuk  melihatnya pada  saat  berkunjung  ke  Buleleng festival.
Secara  umum  pengunjung  ingin mendapatkan  pengalaman  liburan  yang tidak  pernah  mereka  rasakan  di  tempat lain,  dengan  demikian  hal-hal  fisik  yang berada  di  lingkungan  event  Buleleng
festival  memiliki  pengaruh  penting  di dalam  memberikan  kualitas  jasa  yang dipertujukkan,  sehingga  perlu  diketahui kepuasan  pengunjung    berdasarkan kajian  atau  penelitian  event  Buleleng festival dilihat dari konsep servicescape. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui  secara  umum  tentang perencanaan  event  festival  dengan konsep  disain  kreatif  atau  konsep lingkungan  fisik  (servicescape)  pada event  Buleleng  festival  di  Kabupaten Buleleng.

## 1.1 Kajian Pustaka

## 1.1.1  Dimensi  Lingkungan  Fisik
(servicescape) Lingkungan  fisik  merupakan  fisik lingkungan  atau  fasilitas  fisik  dimana layanan tersebut di produksi, disampaikan  dan  dipengaruhi  prilaku selama  menggunakan  jasa  tertentu. Menurut Bitner dalam Lovelock (2011:12) membagi tiga dimensi servicescape  yaitu:  Kondisi  lingkungan (ambient condition) merupakan karakteristik  lingkunganyang  berkenaan dengan  lima  panca  indera,  seperti  suhu, pencahayaan, musik, warna dan gangguan  suara.  Tata  ruang  dan  fungsi (spatial layout and functionality) merupakan  denah  ruangan,  ukuran  dan bentuk  dari  perlengkapan  perabot  yang berpotensi  cara  mereka  diatur  juga kemampuan benda-benda tersebut untuk  memfasilitasi  kegiatan  transaksi jasa.  Tanda,  simbol  dan  artefak  (sign, symbol  and  artefacts)  merupakan  tanda atau simbol yang mampu mengkomunikasikan  penampilan  bagi pelanggan, membantu pelanggan menemukan arahnya, dan untuk menyampaikan proses pelayanan jasa.

## 1.1.2 Festival
Definisi  Festival  menurut  Getz
(2007) adalah perayaan publik  bertema, sedangkan  menurut  Falassi  (1987) dalam  Getz  (2010)  mengatakan  bahwa festival  sebagai  kegiatan  yang  dilakukan secara  berkala,  berulang,  acara  sosial yang dilangsungkan melalui serangkaian

## Pengaruh Servicescape Terhadap Kepuasan Pengunjung Buleleng Festival di Kabupaten Buleleng
acara  terkoordinasi,  untuk  semua anggota  dari  seluruh  masyarakat, disatukan  oleh  etnis,  bahasa,  obligasi sejarah dan sebagainya. Menurut Noor (2013:30) mendefinisikan  festival  adalah  suatu event  yang  dimiliki  oleh  sekelompok orang  yang  mengusung  kekuasaan khusus, spirit, pengetahuan dan peningkatan  adat  kekeluargaan.  Event jenis  festival  yang  berkembang  dari budaya biasanya membolehkan masyarakat  dan  pengunjung  untuk terlibat  langsung  dalam  kreasi  yang diselenggarakan.  Festival  memiliki  sifat yang  sama  dengan  kehidupan,  memiliki pengalaman  khusus  pada  satu  wilayah masyarakat  yang  belum  tentu  ada  di daerah lain.

## 1.1.3 Kepuasan Konsumen
Kepuasaan pelanggan sering dipandang  sebagai  proses  (process- oriented  approach).  Hal  ini  tercermin pada  beberapa  definisi  seperti  proses evaluasi  untuk  memastikan  bahwa pengalaman konsumsi setidaknya sebagus apa yang seharusnya didapatkan.  Evaluasi  bahwa  alternatif yang dipilih konsisten dengan keyakinan awal  terhadap  alternatif  bersangkutan. Respon konsumen pada evaluasi persepsi  terhadap  perbedaan  terhadap ekspektasi  awal  (atau  standar  kinerja tertentu)  dan  kinerja  aktual  produk sebagaimana dipersepsikan setelah konsumsi  produk  (Tjiptono,  2015:  17- 18). Menurut Sunyoto (2012:222), menyatakan  kepuasan  dibagi  menjadi dua  macam  yaitu:  kepuasan  fungsional merupakan  kepuasan  yang  diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal  merupakan  kepuasan  yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak terwujud  dari  produk.  Jenis  kepuasan yang  diperoleh  oleh  konsumen  atau konsumen  sangat  bergantung  kepada pelayanan  yang diberikan oleh penyedia produk/jasa.  Semakin  cepat  penyedia produk/jasa merespon kebutuhan
ataupun  keluhan  dari  konsumen  atau pelanggan. Maka dapat dikatakan bahwa tingkat  kualitas  pelayanan  adalah menjadi kunci dari tercapainya kepuasan konsumen atau pelanggan.

## 1.1.4  Pengaruh  Lingkungan  Fisik
dengan Kepuasan Pengunjung Pengaruh lingkungan fisik (servicescape) terhadap kepuasan konsumen merupakan pengaturan fasilitas  fisik  dalam  layanan  yang  terjadi dan  mempengaruhi  persepsi  konsumen dalam  servicescape  yaitu  kualitas  yang diraskan dan tingkat kepuasan (internal) serta perilaku sehungan dengan pembelian (eksternal). Kepuasan  pengunjung  merupakan keseluruhan  sikap  yang  ditunjukkan konsumen  atas  barang  atau  jasa  setelah memperoleh dan menggunakannya. Pada  saat  ini,  tempat  (venue) penyelenggaraan kegiatan event Buleleng  festival  di  Kabupaten  Buleleng, kondisi lingkungan banyak diminati oleh wisatawan mancanegara maupun wisatawan  domestik,  sehingga  sangat penting dalam mempengaruhi lingkungan  fisik  dari  kegiatan  event Buleleng festival untuk membuat pengunjung  mendapatkan  pengalaman yang baik dan menyenangkan. 2. METODE PENELITIAN Pada penelitian ini, untuk mengetahui  pengaruh  antara  variabel bebas  dengan  variabel  terikat,    maka analisis regresi linier berganda dipergunakan  untuk  mengkaji  dan menguji  pengaruh  variabel  independen yaitu  pada  dimensi  suasana,  dimensi disain,  dimensi  sosial  terhadap  variabel dependen  yaitu  kepuasan  pengunjung event  Buleleng  festival  di  Kabupaten Buleleng.  Tujuannya  adalah  untuk mengistimasi  nilai  rata-rata  variabel dependen  berdasarkan  nilai  variable independen  yang  sudah  diketahui.  Data penelitian dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada pengunjung  event  Buleleng  festival  di kabupaten  Buleleng  yaitu  sebanyak  90
Pengaruh Servicescape Terhadap Kepuasan Pengunjung Buleleng Festival di Kabupaten Buleleng
responden.  Pernyataan-pernyataan  pada kuesioner disusun dengan 5 pilihan, baik yang bersifat positif dengan pilihan 5 dan bersifat negatif dengan pilihan 1 berskala data  ordinal  yang  menggunakan  skala
Likert (Sugiyono, 2013:93).
Hipotesis pada penelitian: Tidak  ada  pengaruh  antara lingkungan  fisik  (servicescape) secara  parsial  dan  simultan terhadap kepuasan pengunjung Buleleng  festival  di  Kabupaten Buleleng Ada pengaruh antara lingkungan  fisik  (servicescape) secara  parsial  dan  simultan terhadap kepuasan pengunjung Buleleng  festival  di  Kabupaten
Buleleng

## 3. ,HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan  hasil  penelitian  yang telah  dilakukan  dari  90  responden, dilihat dari jenis kelamin bahwa sebagian besar  wisatawan  mancanegara  yang telah  berkunjung  ke  event  Buleleng festival  adalah  pengunjung  dengan  jenis kelamin laki-laki, yaitu sebesar 57% dan wanita  sebesar  43%,  hal  tersebut memperlihatkan  bahwa  laki-laki  lebih banyak  melakukan  aktifitas  kegiatan wisata dibandingkan dengan wanita Umur sangat mempengaruhi motivasi  dalam  melakukan  perjalanan wisata dan berkunjung ke event Buleleng festival.  Untuk  melakukan  kegiatan perjalanan  dengan  menempuh  jarak yang  cukup  jauh  (ke  luar  negeri),    umur merupakan  salah  satu  faktor  penentu. dari  90  responden  yang  berkunjung  ke event  Buleleng  festival,  53,3%  adalah pengunjung  yang  telah  melakukan kegiatan perjalanan wisata yang tergolong  pada  usia  produktif  dan  pada urutan  kedua  sebanyak  14,4%  berusia 31  sampai  40  tahun.  Untuk  pengunjung yang  masih  berusia  di  bawah  20  tahun jumlahnya  hanya  10%,  sedangkan pengunjung  yang  berada  pada  usia  41 sampai 50 tahun jumlahnya 14,4%. Suatu hal yang sangat menarik dari
pengamatan  adalah  pengunjung  yang berusia 50 tahun ke atas (berusia lanjut) masih  berkeinginan  untuk  melakukan kegiatan  wisata  air  yang  jumlahnya mencapai 8,9%. Jumlah pengunjung yang berpendidikan  tinggi  (universitas  dan diploma) menempati urutan paling tinggi yaitu  45,5%  telah  mendapat  gelar  S1, dan,  30%  memiliki  gelar  diploma, kemudian disusul dengan yang berpendidikan  menengah  atau  sederajat sebanyak 21,1% dan 3,3% memiliki gelar pasca  sarjana.  Dari  data  tersebut  dapat dikatakan  bahwa  pengunjung  yang berpendidikan  tinggilah  yang  banyak melakukan aktifitas perjalanan wisata. Karakteristik responden berdasarkan  pekerjaan  memperlihatkan bahwa  sebagian  besar  responden  yang berkunjung  ke  event  Buleleng  festival (23,3%)  mempunyai  pekerjaan  sebagai tenaga ahli/professional. Sebanyak 37,7%    merupakan  wirausaha,  18,9% merupakan  pegawai  swasta,  dan  5% merupakan  pegawai  negeri.    Pelajar  dan mahasiswa  sebesar  12,2%.  Selain bekerja  sebagai  pegawai  atau  karyawan swasta,  dari  seluruh  responden  4,4% wisatawan  tidak  bekerja,  akan  tetapi mereka  memiliki  profesi  lain  seperti pensiunan,  tenaga  sukarela,  dan  bahkan ada yang tidak memiliki pekerjaan.

## 3.2 Variabel Penelitian
Kuesioner  dikatakan  valid  apabila pertanyaan  yang  disampaikan  mampu mengungkap  sesuatu  yang  akan  diukur oleh  kuesioner  tersebut  (Pratisto, 2007:45).  Indikator  untuk  mengukur variabel  dalam  penelitian  ini  memiliki nilai korelasi yang lebih besar dari 0,207. Variabel  dimensi  suasana  atau  kondisi sekitar  (X1),  dimensi  disain  atau  ruang dan  fungsi  (X2),  dimensi  sosial  (X3)  dan kepuasan  pengunjung  (Y)  dengan  nilai positif,  sehingga  dapat  disimpulkan bahwa semua indikator pernyataan yang diujikan  adalah  valid  dan  dapat digunakan  untuk  pengujian  selanjutnya. variabel  yang  dianalisis  mempunyai

## Pengaruh Servicescape Terhadap Kepuasan Pengunjung Buleleng Festival di Kabupaten Buleleng
koefisien  alpha  yaitu  di  atas  0,60.
Variabel  dimensi  suasana  atau  kondisi sekitar  (X1),  dimensi  disain  (X3)  dan dimensi  social  (X3)  dan  kepuasan pengunjung (Y) memiliki nilai crombach’s  alpha  lebih  dari  0,60.  Dapat disimpulkan  bahwa  kuesioner  yang digunakan dalam penelitian ini merupakan  kuesioner  yang  handal  dan dapat dipercaya.

## 3.3 Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis  regresi  berganda  untuk memprediksi nilai pengaruh dua variable bebas atau lebih terhadap variable terkat untuk  membuktikan  ada  tidaknya hubungan  fungsi  atau  hubungan  kausal antara  dua  variable  bebas  atau  lebih dengan  satu  variable  terikat  (Riduwan, 2007:108).
Analisa  regresi  linier  berganda merupakan  analisis  yang  digunakan untuk  mengetahui  pengaruh  variabel dimesi suasana (X1), dimensi disain (X2)
dan  dimensi  sosial  (X3)  terhadap kepuasan  pengunjung  Buleleng  festival di Kabupaten Buleleng (Y). Berdasarkan  hasil  analisis,  maka dapat  dilihat  bentuk  persamaan  regresi linier berganda dalam hubungan lingkungan fisik (servicescape) terhadap kepuasan  pengunjung  event  Buleleng festival dapat dituliskan sebagai berikut: Interpretasi  dari  persamaan  regresi tersebut adalah:
1) Nilai  konstanta  sebesar  regresi sebesar  0,912  menunjukkan  bahwa kepuasan  pengunjung  (Y)  akan bernilai  0,912  poin  apabila  variabel dimensi  suasana,  dimensi  disain  dan dimensi sosial bernilai 0. 2) Nilai  koefisien  regresi  variable dimensi  suasana  (X1)  memiliki  nilai sebesar 0,056. Angka 0,056 menunjukkan bahwa kepuasan pengunjung  (Y)  akan  meningkat sebesar  0,056  apabila  variabel  lain yaitu  dimensi  disain  dan  dimensi sosial  bernilai  0  atau  konstanta.
Tanda  postitif  (+)  menunjukkan bahwa variabel dimensi suasana (X1)
memiliki  pengaruh  yang  searah terhadap  kepuasan  pengunjung  (Y). Jika  variabel  produk  naik  sebesar  1 satuan maka nilai keputusan pembelian yang dihasilkan akan naik sebesar  0,056  poin  dan  juga sebaliknya  apabila  nilai  produk berkurang  sebesar  1  satuan  maka nilai  kepuasan  pengunjungpun  akan berkurang sebesar 0,056. 3) Nilai  koefisien  regresi  variabel dimensi  disain  (X2)  memiliki  nilai sebesar 0,101. Angka 0,101 menunjukkan bahwa kepuasan pengunjung  (Y)  akan  meningkat sebesar  0,101  apabila  variabel  lain yaitu  produk  dan  harga  bernilai  0 atau  konstanta.  Tanda  postitif  (+) menunjukkan bahwa variabel dimensi disain (X2) memiliki pengaruh  yang  searah  terhadap kepuasan  pengunjung  (Y).  Jika variabel  dimensi  disain  naik  sebesar 1  satuan  maka  nilai  kepuasan pengunjung  yang  dihasilkan  akan naik  sebesar  0,101  poin  dan  juga sebaliknya  apabila  nilai  dimensi disain  berkurang  sebesar  1  satuan maka nilai kepuasan pengunjung pun akan berkurang sebesar 0,101. 4) Nilai  koefisien  regresi  variabel dimensi  sosial  (X3)  memiliki  nilai sebesar 0,302. Angka 0,302 menunjukkan bahwa kepuasan pengunjung  (Y)  akan  meningkat sebesar  0,302  apabila  variabel  lain yaitu  dimensi  suasana  dan  dimensi disain  bernilai  0  atau  konstanta. Tanda  postitif  (+)  menunjukkan bahwa  variabel  dimensi  social  (X3) memiliki  pengaruh  yang  searah terhadap  kepuasan  pengunjung  (Y). Jika  variabel  dimensi  sosial  naik sebesar  1  satuan  maka  nilai kepuasan pengunjung yang dihasilkan  akan  naik  sebesar  0,302 poin dan juga sebaliknya apabila nilai dimensi  sosial  berkurang  sebesar  1 satuan maka nilai kepuasan pengunjung  pun  akan  berkurang sebesar 0,302.

## Pengaruh Servicescape Terhadap Kepuasan Pengunjung Buleleng Festival di Kabupaten Buleleng
Uji  F  dilakukan  untuk  mengetahui pengaruh  varibel  dimensi  suasana  (X1), dimensi  disain  (X2)  dan  dimensi  sosial (X3)  terhadap  kepuasan  pengunjung Buleleng  festival  di  Kabupaten  Buleleng (Y).  Pengaruh  keseluruhan  variabel secara  simultan  akan  dilihat  dari besarnya  nilai  Fhitung  yang  didapatkan dan  kemudian  dibandingkan      dengan Ftabel.  Berdasarkan  hasil  nilai  Ftabel yaitu  2,711    dan  nilai  Fhitung  yaitu 32,310.  Nilai Fhitung > Ftabel (32,310 >
diterima.

## 3.4  Analisis  Koefisien  Determinasi (R2)
Berdasarkan  hasil  yang  diperoleh dengan  bantuan  SPSS  versi  20,  maka didapatkan  nilai  adjusted  R  square  (R2) adalah 0,530. Dari nilai tersebut dihitung koefisien  determinasinya  yaitu  0,530  x 100%  =  53,0  persen.  Dari  hasil  tersebut diketahui bahwa lingkungan fisik (servicescape)  secara  bersama-sama mempengaruhi  kepuasan  pengunjung Buleleng  festival  di  Kabupaten  Buleleng sebesar  53,0  persen  dikatagorikan sedang,  selebihnya  yaitu  47,0  persen merupakan kepuasan pengunjung Buleleng  festival  yang  dipengaruhi  oleh factor-faktor lain yang tidak diteliti.

## 4. KESIMPULAN
Berdasarkan  pada  hasil  penelitian yang telah dilakukan, dapat disimpulkan sebagai berikut:
1) Terdapat  hubungan  positif  antara dimensi  suasana,  disain  dan  dimensi sosial terhadap kepuasan pengunjung  event  Buleleng  festival secara parsial di Kabupaten Buleleng. Hubungan  antara  variabel  dimensi suasana terhadap kepuasan pengunjung memiliki hubungan yang sedang  dengan  nilai  koefisien korelasi sebesar 0,570 dan signifikansi  0,000  hubungan  antara dimensi  disain  terhadap  kepuasan pengunjung memiliki hubungan yang sedang  dengan  nilai  koefisien
sebesar  0,477  dan  signifikan  0,000 hubungan  antara  dimensi  social terhadap kepuasan pengunjung memiliki  hubungan  yang  kuat dengan  nilai  koefisien  korelasi sebesar 0,617 dan signifikansi 0,000. 2) Terdapat  hubungan  positif  antara dimensi  suasana,  disain  dan  dimensi sosial terhadap kepuasan pengunjung  event  Buleleng  festival secara  simultan  di  Kabupaten Buleleng.  Hubungan  antara  variabel dimensi  suasana,  disain  dan  dimensi sosial terhadap kepuasan pengunjung memiliki hubungan yang kuat  dengan  nilai  koefisien  korelasi sebesar 0,728. 3) Terdapat hubungan positif signifikan yang  kuat  antara  dimensi  suasana, disain  dan  dimensi  sosial  terhadap kepuasan pengunjung event Buleleng festival  di  Kabupaten  Buleleng. Secara  parsial  dimensi  suasana (thitung  >  ttabel  /3,732  >  1,988), disain  (thitung  >  ttabel  /  2,463  > 1,988), dan dimensi sosial (thitung > ttabel/  4,564  >  1,988).  Dimensi suasana,  disain  dan  dimensi  sosial juga  berpengaruh  secara  simultan terhadap kepuasan pengunjung event  Buleleng  festival    (Fhitung  > Ftabel  /32,310  >  2,711).  Dan  hal  ini juga  menandakan  bahwa  dimensi suasana,  disain  dan  dimensi  social berpengaruh  secara  signifikan  dan searah terhadap kepuasan pengunjung event Buleleng festival di Kabupaten Buleleng. Sehubungan dengan simpulan tersebut, rekomendasi disampaikan kepada  pengelola  Buleleng  festival adalah event Buleleng festival sebaiknya selalu  menperhatikan  dimensi  disain seperti  tanda  dan  simbol  dengan  cara menampilkan  arsitektur  budaya  Bali yang  menarik,  petunjuk  arah  menuju  ke venue  atau  tempat  berlangsungnya kegiatan event Buleleng festival sehingga pengunjung  dapat  melihat  dengan  lebih jelas.
Pengaruh Servicescape Terhadap Kepuasan Pengunjung Buleleng Festival di Kabupaten Buleleng

## DAFTAR PUSTAKA
Getz, Donald, 1997. Event Management & Event Tourism, Cognizant Communication  Corporation,  New York. Lovelock,  Christopher.,  et.  Al.  (2011).
Pemasaran Jasa:  Manusia,  Teknologi, Strategi  Jilid  1  -7/E.  Jakarta: Erlangga. Noor,  Any,  2009.  Manajemen  Event. Bandung: Alfabeta. Riduwan,  2007.  Pengantar  Statistika. Bandung: Alfabeta. Sugiyono.  2013.  Metode  penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Sunyoto,  Danang.  2012.  Konsep  Dasar Pemasaran  dan  Prilaku  Konsumen. Yogyakarta: CAPS (Center of Academic Publising Service). Pratisto,  Arif.  2007.  Statistik  Menjadi
Mudah dengan SPSS. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Tjiptono,  Fandi  dan  Anastasia,  Diana. 2015. Pelanggan Puas? Tidak Cukup!
Yogyakarta: CV Andi Offset.
Tjiptono,  F.  2016.  Pemasaran  Jasa.  Bayu Media Publishing: Jawa Timur.