## INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) PROGRAM DESIGN AT NAILI DBS HOSPITAL
Try Wulan Sari 1 , Rima Semiarty 2
1&2 Universitas Andalas Padang Email: trywulansaridr@gmail.com 1* , rimamenkher@yahoo.com 2

## ABSTRACT
Integrated Marketing Communication (IMC) is a promising communication concept, more than just integration, coordination  and  unification  of  communication  instruments.  IMC  has  great potential  in  influencing  business performance,  to  provide  a  competitive  advantage  to  companies,  to  increase  brand  equity,  and  to  ensure  the effectiveness and consistency of communication by facilitating the achievement of communication and marketing objectives. This research is a type of qualitative research using the Grounded Theory method conducted at the Naili DBS Hospital in April to December 2019. The results of this study was IMC program design of the Naili DBS  Hospitalthrough eight  parameters  such  as  advertising  where  hospitals  can  carry  out  internet advertisements containing testimonials or endorsements as well as billboard installations, sales promotion can be  carried  out  through  consumer  loyalty  programs  where  hospitals  form  consumer  communities  in  order  to facilitate  the  implementation  of  sales  promotions.  Sales  people  in  personal  selling  can  sell  to  FKTP  because 89% of Naili DBS Hospital patients are BPJS Health participants. For public relations / publicity it is better to hold a seminar and create a company magazine, for the parameters of hospital wom can create marketing from patients to deliver their experiences to others, this also relates directly to the implementation of direct marketing in  which  many  customers  have formed  word  of  mounth  no  paid  at  Naili  DBS  Hospital.  Interactive  marketing must  be  re-enforced  in  order to  be  widely  known  by  patients.  The  event  and  experience can  be held  by  public exhibition in the form of seminars to introduce the Naili DBS Hospital to the public.

## Keywords:  Hospital, Marketing program, Integrated Marketing Communication (IMC)

## RANCANGAN PROGRAM INTEGRATED MARKETING COMUNICATION (IMC) RS NAILI DBS

## ABSTRAK
Integrated  Marketing  Communication  (IMC)  merupakan  konsep  komunikasi  yang  menjanjikan,  lebih  dari sekadar integrasi, koordinasi, dan penyatuan instrumen komunikasi.IMC berpotensi besar dalam mempengaruhi kinerja bisnis, untuk memberikan keunggulan kompetitif pada perusahaan, untuk meningkatkan ekuitas merek, dan untuk memastikan efektivitas dan konsistensi komunikasi dengan memfasilitasi pencapaian komunikasi dan tujuan  pemasaran.Penelitian  ini  merupakan  jenis  penelitian  kualitatif  dengan  metode  Grounded  Theory  yang lakukan di  RS  Naili  DBS pada bulan  April  sampai  dengan  Desember  2019.  Hasil  dari  penelitian  ini  berupa rancangan program IMC RS Naili DBS melalui delapan parameter yaitu advertising dimana rumah sakit dapat melaksanakan  iklan  internet  yang  berisikan  testimony  atau  endorsement  serta  pemasangan  billboard,  sales promotion dapat dilaksanakan melalui program loyalitas konsumen dimana rumah sakit membentuk komunitas – komunitas  konsumen  agar  memudahkan  dalam  pelaksanaan  promosi  penjualan.  Sales  people  dalam  personal selling dapat melakukan penjualan kepada FKTP dikarenakan 89 % pasien RS Naili DBS adalah peserta BPJS Kesehatan. Untuk public relation/ publicity sebaiknya dilaksanakan seminar dan membuat majalah perusahaan, untuk  parameter  wom  rumah  sakit  dapat  membentuk  marketing – marketing  baru  dari  para  pasiennya  agar menyampaikan pengalamannya kepada orang lain, hal ini juga berhubungan langsung dengan pelaksanaan direct marketing dimana sudah terbentuk banyak pelanggan yang melakukan word of mounth no paid di RS Naili DBS. Interactive  marketing  belum  dikenal  banyak  oleh  pasien  sehingga  harus  di  tinggatkan  kembali pelaksanaannya.Pelaksanaan  event  and  experience  dapat  dilakukan  pameran  publik  berupa  seminar – seminar untuk lebih mengenalkan lagi RS Naili DBS kepada masyarakat.
Kata Kunci: Rumah Sakit, Program pemasaran, Integrated Marketing Communication (IMC) .

## PENDAHULUAN Latar Belakang Penelitian
Rumah  sakit  adalah  bagian integral  dari  suatu  organisasi  sosial  dan  kesehatan  dengan  fungsi  menyediakan pelayanan paripurna (komprehensif), penyembuhan penyakit (kuratif) dan pencegahan penyakit preventif kepada masyarakat. Rumah  sakit mempunyai misi memberikan pelayanan kesehatan yang bermutu dan terjangkau oleh masyarakat  dalam  rangka  meningkatkan  derajat  kesehatan  masyarakat.  Memperhatikan  perkembangan  bisnis rumah sakit yang sangat pesat saat ini dan dimasukinya era globalisasi, terdapat tingkat persaingan yang cukup tinggi.  Rumah  sakit  akan  berlomba-lomba  untuk  meningkatkan  daya  saingnya  guna  meraih  atau mempertahankan pasar (Herfiza, 2018).
Kota Padang memiliki 30 rumah sakit yaitu 6 rumah sakit pemerintah, 8 rumah sakit swasta (umum), 16 rumah  sakit  khusus.  Masing- masing  rumah  sakit  tersebut  memiliki  layanan  dan  strategi  pemasaran  yang berbeda-beda,  berbagai  macam  strategi  pemasaran  telah  dilakukan  setiap  rumah  sakit  untuk  mengembangkan dan mempertahankan eksistensi rumah sakit (Anggraeni, 2015).
Rumah  Sakit  Naili  DBS merupakan  rumah  sakit  swasta  kelas  C yang  didirikan  dan  diselenggarakan oleh  PT.  Ananda  Naili  Prima sejak  4  April  2016  merupakan  rumah  sakit baru  yang  tumbuh  dalam  area perumahsakitan di Kota Padang. Rumah sakit ini memiliki visi menjadi rumah sakit pilihan dan terdepan dalam pelayanan  kesehatan  di  Sumbar  pada  2020. Sesuai  dengan  Mottonya  “ Profesional,  Empaty  dan  Komunikatif Dalam Melayani “ (RS Naili DBS, 2018).
RS  Naili  DBS  mencoba  menarik  pelanggannya  dengan  mengunakan  program  pemasaran  yang tergambar dari hasil observasi awal dan wawancara dengan Kasubag Humas dan Marketing (ibu Febiola) seperti penempatan promosi harga untuk pasien (promo melahirkan dan sunatan), ikut dalam acara CFD (car free day) sehingga  dapat  melakukan  penjualan  secara  langsung  kepada  pelanggan  dengan  cara  pengenalkan  fasilitas, layanan  dan  dokter  yang  berpraktek  di  RS  Naili  DBS.  Kegiatan  humas  dan  marketing  juga  mensosialisasikan rumah  sakit  ke  berbagai  perusahaaan,  meliput  dan  memuat  acara  perayaan  ulang  tahun  rumah  sakit  pada  surat kabar di kota Padang, serta adanya tim kreatif yang bertugas membuat materi yang akan di posting dalam media sosial  melalui  instagram  dan  facebook  baik  berupa  informasi  maupun  edukasi  kepada  pasien.  Dari  hasil observasi  dan  wawancara  tersebut  dapat  dilihat  bahwa  RS  Naili  DBS  belum  melakukan  program  pemasaran secara terkonsep.
Pemasaran  rumah  sakit  merupakan  suatu  unsur  yang  penting.Tujuan  pemasaran  rumah  sakit  adalah memperkenalkan  rumah  sakit  pada  masyarakat  luas,  menginformasikan  sejelas-jelasnya  mengenai  fasilitas  dan kemampuan  pelayanan  yang  dimiliki  oleh  rumah  sakit,  membentuk  dan  membina  citra  rumah  sakit  melalui kepercayaan  dan  penghargaan  masyarakat,  dan  disamping  itu  rumah  sakit  juga  mengharapkan  terjadinya peningkatan penghasilan (Herfiza, 2018).
Salah satu alat pemasaran adalah Integrated Marketing Communication (IMC) yang merupakan konsep komunikasi  yang  menjanjikan,  lebih  dari  sekadar  integrasi,  koordinasi,  dan  penyatuan  instrumen komunikasi.IMC membahas  tentang  posisi  strategis,  masalah  manajerial,  organisasi  dan  personal,  serta hubungan  satu  dengan  yang  lainnya.Pembahasan  tentang  IMC  dalam beberapa penelitian  dan  praktek sebelumnya  menyatakan  bahwa  IMC  berpotensi besar dalam mempengaruhi  kinerja  bisnis,  untuk  memberikan keunggulan kompetitif pada perusahaan, untuk meningkatkan ekuitas merek, dan untuk memastikan efektivitas dan konsistensi komunikasi dengan memfasilitasi pencapaian komunikasi dan tujuan pemasaran(Bruhn, 2017).
Pendekatan IMC harus  memberikan  pesan  yang  konsisten  dan  persuasif  yang  secara  khusus  dibuat untuk  audien maupun target  yang  dipilih.Alasan  di  balik  IMC  adalah  untuk  mencapai  tujuan  promosi  dalam mencapai target pasar dan untuk meningkatkan kesadaran akan produk dan layanan perusahaan (Camilleri, 2018). Penerapan  komunikasi pemasaran  terintegrasi  dapat  menciptakan  keunggulan  bersaing  dan  gebrakan  baru  bagi manajemen rumah sakit guna tercapainya peningkatan efektifitas usaha. Seperti penelitian yang dilakukan Hasri (2017)  bahwa  untuk  memenangkan  sebuah  persaingan, service dan quality tak  lagi  mencukupi  sehingga diperlukan  strategi  lain  yang  tepat  dalam  memberikan value yang  unik  dan  berbeda  dari  pesaing  lain  guna menghadapi persaingan dunia usaha  khususnya bagi rumah sakit.
Pada penelitian  Patel  (2017) mayoritas  dari rumah  sakit mengatakan  bahwa  sangat  penting  untuk mempromosikan diri mereka menggunakan alat IMC, pemasaran dan penggunaan alat dan strategi IMC adalah suatu  keharusan  bagi  kelangsungan  hidup rumah  sakit  dengan berbagai  alasan  seperti;  pesaing  yang  semakin berkembang  dan  sangat  menantang,  mengubah  tren  dalam  adaptasi  dan  perilaku  media  konsumen..  Selaras dengan  penelitian  diatas  menurut  Ahmad  (2016)yang  meneliti dampak  dari  praktik IMC  terhadap citra  merek dapat  disimpulkan bahwa dampak    iklan, penjualan  pribadi, dan hubungan  masyarakat, berpengaruh  terhadap citra  merek  suatu  perusahaan.  Ahmad  juga  menyarankan  bahwa manajer perusahaan harus  mengakui  betapa pentingnya hubungan ini, dan mengabadikannya dalam strategi IMC untuk membawa kinerja yang unggul dalam suatu perusahaan.
Bila  membandingkan  program  pemasaran  yang  dilakukan  oleh  RS  Naili  dengan  penelitian terdahulu dan  pembahasan  literatur  dapat  dilihat  program  pemasaran  pada  RS  Naili  DBS  belum  terkonsep  dengan  baik,
sehingga  peneliti  tertarik  untuk  membuat  penelitian  dengan  judul  “Rancangan  Program Integrated  Marketing Communication (IMC) RS Naili DBS”.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Integrated Marketing Communication (IMC)
Konsep  yang  berkembang  di  tahun  1980an  didefinisikan  oleh  Schultz  sebagai  sebuah  strategi  dalam  proses bisnis  dengan  membuat  perencanaan,  membangun,  mengeksekusi  dan  mengevaluasi  pelaksanaan  program komunikasi  yang  terkoordinasi  pada  konsumen,  pelanggan,  atau  sasaran  lain  yang  relevan  dengan  audience eksternal  dan  internal.  IMC  merupakan  pengembangan  dari  istilah  promosi,  yang  membedakan  IMC  dengan promosi  adalah  promosi  berkonotasi  satu  arah,  sedangkan  IMC  lebih  menekankan,  interaksi  dua arah.Konsekuensinya, promosi dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat massal, sedangkan IMC lebih  bersifat  personal  atau  individual.  Selain  itu,  istilah  integrated  menunjukkan  keselarasan  dan  keterpaduan dalam  hal  tujuan  (Tjiptono,  2008).  Kotler  &  Armstrong,  menyatakan  bahwa  komunikasi  pemasaran  terpadu (Integrated  Marketing  Communications)  sebuah  perusahaan  terdiri  dari  perpaduan  khusus  antara  pemasangan iklan,  penjualan  personal,  promosi  penjualan,  hubungan  masyarakat,  dan  pemasaran  langsung  yang  digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran (Herfiza, 2018).
Integrated  Marketing  Communication (IMC) adalah  konsep  komunikasi  yang  menjanjikan,  lebih  dari sekadar  integrasi,  koordinasi,  dan  penyatuan  instrumen  komunikasi.IMC membahas  tentang  posisi  strategis, masalah manajerial, organisasi dan personal, serta hubungan satu dengan yang lainnya.Pembahasan tentang IMC dalam beberapa penelitian  dan  praktek sebelumnya  menyatakan  bahwa  IMC  berpotensi besar dalam mempengaruhi kinerja bisnis, untuk memberikan keunggulan kompetitif pada perusahaan, untuk meningkatkan ekuitas merek, dan untuk memastikan efektivitas dan konsistensi komunikasi dengan memfasilitasi pencapaian komunikasi dan tujuan pemasaran (Bruhn, 2017).

## Strategi Integrated Marketing Communication (IMC)

## Advertising
Periklanan adalah elemen yang sangat penting dari promosi, yang merupakan alat komunikasi non-pribadi yang dibayar oleh sponsor tertentu. Periklanan juga disebut sebagai alat komunikasi pemasaran massal yang dirancang untuk memberi informasi dan membujuk banyak orang. Oleh karena itu, media ini membutuhkan beberapa jenis media untuk menyampaikan pesan. Pesan iklan diperlukan untuk semua elemen promosi, itulah sebabnya proses pembuatan  iklan  bisa  menjadi  langkah  penting  pertama  dalam  IMC.  Tujuan  periklanan antara  lain untuk menciptakan kesadaran akan produk baru; untuk menggambarkan atribut dan fitur produk; untuk menyarankan situasi  penggunaan;  untuk  membedakan  produk  dari  produk  pesaing;  untuk  mengarahkan  pembeli  ke  titik pembelian,  dan;  untuk  menciptakan  atau  meningkatkan  citra  merek. Ada  beberapa  opsi  media  periklanan, termasuk; iklan cetak, iklan siaran, iklan digital atau seluler, dan iklan luar ruang, antara lain (Camilleri, 2018): (1) Iklan cetak, termasuk; surat kabar, majalah, selebaran cetak, brosur, poster, punggung tiket dan tanda terima supermarket; (2) Iklan siaran, termasuk;  radio,  televisi  dan  bioskop. (3) Iklan digital  atau seluler  termasuk; saluran  streaming  online,  spanduk  online,  pop-up  web,  bagian  pembuka  streaming  audio  dan  video,  dan sebagainya. (4) Iklan luar ruang,  termasuk; lukisan  dinding,  papan  reklame, perabotan  jalan  termasuk infrastruktur, tulisan langit, papan reklame manusia, pembatas kota, sisi-sisi bus, spanduk yang terpasang pada pesawat terbang ("jet logo"), pintu taksi,pertunjukan panggung musik, platform kereta kereta api, dan sejenisnya. (5) Setiap  tempat  yang  "teridentifikasi" sponsor membayar  untuk  mengirimkan  pesan  mereka  melalui  media adalah iklan.
Dalam kampanye periklanan perusahaan harus menetapkan tujuan iklan dan menentukan anggarannya sebelum  memilih  media  yang  relevan  untuk  promosi  produk  dan  layanan. Perusahaan  juga  dapat  memutuskan untuk  memilih  agen  periklanan  khusus  atau  mengatur  kampanye  periklanan  secara  internal. Perusahaan  perlu mempertimbangkan periode waktu terbaik untuk menempatkan kampanye agar mencapai hasil yang diinginkan, misalnya, mereka dapat mengatur kampanye sepanjang tahun atau musiman. Hal tersebut harus dikaitkan dengan strategi, rencana, dan taktik pemasaran perusahaan secara keseluruhan. Dari tiga metode yang digunakan untuk menghitung  anggaran  iklan  menurut  Camilerri  (2018)  diantaranya The  Percentage  of  Sales  Method, The Competitive Parity Method dan The Task and Investment Method yang terbaik untuk menghitung anggaran iklan adalah  mengunakan The  Task  and  Investment  Method dimana  anggaran  iklan  harus  terkait  dengan  tujuan organisasi dan tujuan iklannya. Semakin besar kemauan perusahaan dalam mencapai tujuannya, semakin banyak uang akan dialokasikan ke anggaran iklan.
Penggunaan  internet  dan  media  luar  ruang pada  penelitian  Patel  (2017)  dari 43%  responden  yang disurvei  mengatakan  bahwa  merekaselalu  menggunakan  internet  sebagai  media  untuk  beriklanmerek  dan penawaran,  sedangkan  17%  mengatakanmereka sering menggunakan  saluran  ini,  20%  memilih  terkadang, 3%mengatakan  jarang  dan  17%  mengatakan  bahwa  mereka  tidak  pernah  menggunakan  internetuntuk promosi.Media luar ruang juga terlihat digunakan secara luas oleh perusahaan untukpromosi. Antaradua kategori media  luar  ruang  yaitu, Transit  advertisements dan hoardings / billboard, yang  kedua terlihat  memiliki
penggunaan yang jauh lebih tinggi, 13% responden mengatakan bahwa mereka selalu menggunakan hoardings / billboard, 23% mengatakan bahwa mereka sering menggunakan, 17% memilih kadang-kadang, 7% mengatakan jarang dan 40% mengatakan bahwa mereka tidak pernah untuk menggunakan hoardings / billboard untuk media promosi.

## Sales Promotion
Menurut Orasmae (2017) lebih dari 90% promosi dilakukan melalui promosi penjualan konsumen dengan tujuan utama  untuk  untuk  membuat  pelanggan  membeli  produk  atau  menggunakanlayanan.  Ketika  berbicara  tentang pasar  konsumen,  tujuan  dasar  promosi  adalahmenarik  pelanggan  baru;  memelihara  hubungan  pelanggan; memberikan pesan komunikasi pemasaran tertentu; dan memperkenalkan merek baru. Dapat disimpulkan ada 6 jenis utama promosi penjualan konsumenadalah: kupon dan pengembalian uang; diskon sementara; pengambilan sampel dan demonstrasi; premi;program loyalitas; dan undian seperti tabel dibawah ini:

## Tabel 1. Jenis Promosi Penjualan Konsumen
Promosi Contoh Kupon Kupon  untuk  potongan  harga  dikirimkan  melalui  majalah, surat kabar,  surat langsung atau distribusikan langsung. Pengembalian uang Setelah  pembelian  jika  pelanggan  tidak  senang dengan produk,  ia  mengajukan bukti pembeliandan mendapat pengembalian uang Pengambilan sampel dan demonstrasi Pengambilan  sampel  dan  demonstrasi Produk  ditunjukkan  di  toko  /pameran dagang danseorang pelanggan dapat memiliki percobaan produk secara gratisatau jika lotion, parfum dll, sampel kecil diberikanuntuk pelanggan Premi Barang-barang  terkait  produk  seperti  perusahaan  mobil.  Saat  membeli  suatu produkAnda akan mendapatkan bonus / hadiah Program loyalitas Program kontinuitas seperti frequent flyer Undian Persaingan  di  mana kesempatan  untuk  memenangkan  hadiahmenggunakan merek yang dipromosikan atau mengambil tindakan tertentu Diskon sementara Menurunkan harga suatu produk / layanan untuk
dapatkan lebih banyak visibilitas dan pelanggan. Sering digunakandi toko ritel.
Sumber : Orasmae, 2017

## Personal Selling
Personal  selling merupakan  salah  satu  bentuk promosi  tertua,  karena  sebagian  besar digunakan dalam  industri jasa.  Ada  keuntungan  dalam  menggunakan  tenaga  penjualan,  yaitu  pesan  penjualan  dapat  disesuaikan  untuk memenuhi  kebutuhan  pelanggan,  terutama  dengan  sifat  dua  arah dari  proses  penjualan  itu  memungkinkan  tim penjualan untuk  dengan  cepat  menjawab  pertanyaan  dan  masalah  pelanggan.  Dalam penelitian  ini  menyatakan bahwa  tenaga  penjualan  di  industri  kesehatan  bertanggung  jawab  untuk  mempromosikan  layanan  kesehatan  di rumah sakit  mereka,  dan  mereka  diminta  untuk  menjual  keterampilan  spesialis  medis  dan  staf  rumah  sakit kepada  berbagai  pelanggan,  termasuk  dokter  perawatan  primer,  perusahaan  asuransi  dan  pengusaha.Promosi layanan  kesehatan  telah  berkembang  dari  penekanan  pada iklan  hingga  fokus  saat  ini  pada  penjualan pribadi.Selain  itu,  dengan  meningkatnya  persaingan  dan  tuntutan  efisiensi  biaya  telah  menyebabkan  banyak organisasi layanan kesehatan memasarkan produk mereka melalui tenaga penjualan. Penjualan pribadi juga dapat didefinisikan sebagai person-toperson proses, dimana penjual mencoba untuk menentukan keinginan dari calon pembeli  secara  memuaskan  dengan  menawarkan  barang,  layanan,  atau  ide  yang  sesuai.  Penjualan  pribadi seringkali  lebih  efektif  dari  Iklan  massal  atau publisitas,  karena  lebih  banyak  keterlibatan  pribadi  yang  intens dari calon pembeli (Patel, 2017).Menurut Kusniadji (2017) Personal selling memiliki karakteristik yang berbeda dengan  alat – alat  promosi  lainnya.  Beberapa  karakteristik  yang  dimiliki  oleh  personal  selling  seperti karakteristik  produk  yang  kompleks,  detail  barang  atau  jasa  yang  perlu  penjelasan,  keperluan  akan  penjelasan produk, dapat digunakan sebagai alasan penerapan penjualan personal.

## Public Relation/ Publicity
Public  relation atau publicity yaitu  berbagai  program yang diarahkan  secara  internal  kepada  karyawan perusahaan  atau  secara  eksternal  kepada  konsumen,  perusahaan  lain,  pemerintah,  dan  media  untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau komunikasi produk individualnya, dalam kottler (2015).
Karena  rumah  sakit  memberikan  layanan  kepada  publik,  kegiatan Public  relationtidak  bisa  dihindari. Mereka  menargetkan  banyak  audiens  dan  tidak  hanya  berfokus  pada  pasien.Dengan  demikian public  relation dipahami sebagai satu bagian berbeda dari IMC. Selain itu, public relation diperkirakan akan mempertahankan perannya sebagai sumber informasi pasien yang dapat dipercaya (Fisher,2014).

## Word of Mouth (WOM)
Perilaku  yang  mempengaruhi  orang  lain  dalam  bentuk  penyampaian  informasi  mengenai  produk  baik  barang maupun  jasa  kepada  orang  lain,  metode  yang  efektif  untuk  membangun  citra  positif  rumah  sakit  ialah  dengan WOM. Selain itu, WOM merupakan salah satu cara agar meningkatan jumlah kunjungan pasien serta penjualan jasa rumah sakit (Tjintiadewi & Rahyuda, 2018)
Komunikasi  WOM  sangat  penting  bagi  pemasar  didasarkan  pada  keyakinan    bahwa  pelanggan  yang puas adalah tenaga penjual yang paling baik. Pelanggan yang puas akan menyampaikan hal itu kepada keluarga, teman  atau  kenalan,  sedangkan  pelanggan  yang  tidak puas akan  merupakan  penghalang bagi  penjualan.  WOM semakin dikenal sebagai bentuk promosi yang sangat penting, khususnya dalam lingkungan industri jasa, dimana kualitas  mempunyai  peran  yang  sangat  penting  sebagai  acuan  bagi  pelanggan  dalam  mengambil keputusan.Ardani  (2018)  mendeskripsikan  WOM  adalah  komunikasi  pribadi  antara  dua  individu  atau  lebih, misalnya  antar  pelanggan  dan  penjual  atau  antar  anggota  dari  satu  kelompok.    Komunikasi  WOM  negatif mempunyai pengaruh yang lebih besar daripada WOM positif, apabila pelanggan kecewa, mereka akan tiga kali lebih sering menceritakan pengalaman yang tidak menyenangkan tersebut kepada kenalannya jika dibandingkan dengan pelanggan yang puas dan WOM dapat bertindak sebagai agen penjual yang sangat berpengaruh (Ardani, 2018).

## Direct Marketing
Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Pemasaran  langsung  juga  merupakan  sebuah  aktivitas  pemasaran  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  secara langsung  kepada  konsumennya.  Umumnya  aktivitas  pemasaran  ini  dilakukan  dengan  cara  mengirimkan direct mail,  melakukan telemarketing dan direct  selling kepada  konsumen  yang  dituju.  Untuk  dapat  melakukan hubungan secara  langsung  dengan  para  konsumen  potensialnya  maka  perusahaan  mengelola data  based konsumen. Ada tiga karakteristik pemasaran langsung yaitu disesuaikan dengan orangnya, mutakhir, interaktif. Adapun metode yang digunakan dalam pemasaran langsung antara lain: katalog, surat, telemarketing, fax mail, internet, press release, voice mail (Intania, 2016).

## Interactive Marketing
Dijelaskan  oleh  Belch  (2003)  media  interaktif yang  dipaparkan  adalah  internet, CD-ROM,  kios,  televisi interaktif, dan telepon seluler digital. Menurut pemaparannya internet merupakan media interaktif yang memiliki dampak  besar  dalam  pemasaran  karena  internet  dapat  memberikan arus  bolak-balik  informasi sehingga pengguna  dapat  berpartisipasi  dan  mengubah  bentuk  dan  isi  informasi  yang  mereka  terima  secara  real  time. Selain  itu  internet  juga memungkinkan  pengguna  untuk  melakukan  berbagai  fungsi  seperti  menerima  dan mengubah  informasi  dan  gambar,  membuat  pertanyaan,  menjawab  pertanyaan,  dan,  tentu  saja,  melakukan pembelian.Jutaan  perusahaan telah  mengembangkan  situs  web  untuk mempromosikan  produk  dan  layanan mereka,  dengan  menyediakan informasi  bagi  pelanggan,  berinteraksi  serta menawarkan  promosi penjualanseperti  kupon,  kontes,  undian  online, pemasaran  langsung, penjualan  pribadi,  dan  aktivitas  hubungan masyarakat sehingga dapat lebih efektif dan efisien.

## Event / Experience
Menurut  Kottler  (2015)  event  and  experience  adalah  kegiatan  dan  program  yang  disponsori  perusahaan  yang dirancang  untuk  menciptakan  interaksi  sehari  atau khusus  terkait  merek  dengan  konsumen,  termasuk  olahraga, seni,  hiburan,  dan  acara-acara  yang  serta  kegiatan  yang  kurang  formal.  Orasmae,  (2017)  menyatakan  pameran adalah  instrumen  komunikasi  pemasaran  yang  kompleks,  melalui  pameran  mereka  memberikan  kesempatan untuk memenuhi prospek dan membina hubungan pelanggan

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan jenis penelitian kualitatif yang dilakukan di RS Naili DBS. Penelitian ini dimulai sejak bulan April sampai dengan Desember 2019. Pemilihan informan diambil dengan menggunakan teknik purposive sampling yaitu  teknik  pengambilan  sampel  didasarkan  pada  suatu pertimbangan  tertentu  yang  ditentukan  oleh peneliti  (Notoadmojo,  2014).Informan  berjumlah 12 orang  yang  terdiri  dari Pemilik  RS  Naili  DBS, Direktur, Wakil Direktur Umum dan Keuangan, Kabag Umum dan SDM, KaSubag Humas dan Marketing, serta 7 orang Pasien.
Instrumen  penelitian  adalah human  instrument yang  menetapkan  fokus  penelitian, instrument pendukung  berupa pedoman  wawancara,  buku  catatan, voice  recorder,  kamera  digital  maupun  kamera handphone,  jam  tangan  peneliti  sebagai  pengukur  waktu.  Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  wawancara semiterstruktur, observasi dan telaah dokumen di RS Naili DBS (Sugiyono, 2016) (Moleong, 2017)
Analisis  data  kualitatif  dalam penelitian  ini  menggunakan  analisis Grounded  Theory yang  dilakukan dalam bentuk pengkodean, yang merupakan proses penguraian data, pembuatan konsep dan penyusunan kembali
dengan  cara  yang  baru, diawali  dengan  pengkodean  (coding), berikutnya  adalah  proses axial  coding, lalu selective coding (Budiasih, 2014). Setelah didapatkan hasil penelitian dilakukan teknik triaangulasi sumber dan triangulasi pengumpulan data.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Grounded  theory merupakan sebuah desain sistematis, prosedur kualitatif yang digunakan untuk menghasilkan sebuah teori yang menjelaskan, pada tingkat konseptual yang luas, proses, tindakan, atau interaksi tentang topik substantive, dalam hal ini untuk memahami teori rancangan program IMC RS Naili DBS. Hasil dari penelitian ini diperoleh data dari wawancara, kemudian dari hasil wawancara tersebut dibuatkan open coding. Dalam tahap open  coding,  peneliti  mempelajari  transkrip  wawancara,  catatan  lapangan,  dan  dokumen  untuk  memperoleh kategori  informasi  yang  menonjol  yang  didukung  oleh  pengumpulan  data  tersebut.  Peneliti  berusaha menjenuhkan  kategori  yang  bertujuan  untuk  menyajikan  kategori  itu  dengan  terus  mengamati  dan mewawancarai  hingga  informasi  baru  yang  diperoleh  tidak  menyediakan  pemahaman  lebih  lanjut  ke  dalam kategori.

## Open Coding
Dalam open  coding matrik  triangulasi  sumber pada top  managemen didapati  bahwa  program pemasaran  di  RS Naili  DBS  belum  berlangsung  secara  optimal  dan  belum  adanya  anggaran  yang  khusus  ditetapkan  oleh manajemen  dalam  pelaksanaan  program  pemasaran  tersebut.  Adapun  harapan  dan  tujuan  dari top  managemen adalah untuk dapat meningkatkan produktifitas pasien dan agar masyarakat lebih mengenal keberadaan RS Naili DBS,  untuk  delapan  parameter  IMC  dapat diketahui bahwa  dari  delapan  parameter  tersebut  belum  semuanya dilaksanakan  oleh  RS  Naili  DBS.  Pada open  coding matrik  triangulasi middle  managemen peneliti menyimpulkan  bahwa  pelaksanaan  program  pemasaran  belum  maksimal  dan  terdapat  kendala  dalam pelaksanaan hal tersebut yaitu belum adanya anggaran. Untuk pelaksanaan delapan parameter IMC di RS Naili DBS  dapat  disimpulkan belum  sesuai  dengan  semestinya,  seperti  kita  lihat  dari  parameter public  relation  / publicity yang  belum  dilaksanakan  di  RS  Naili  DBS.  Melalui  hasil  open  coding  matrik  pasien  ini  peneliti menemukan kecendrungan pasien mengetahui tentang RS Naili DBS adalah melalui rekomendasi dari keluarga, tetangga  dan  teman.  Alas  an  pasien  memilih  RS  Naili  DBS  adalah  pelayanan  yang  dimiliki  oleh  rumah  sakit, sedangkan darimana pasien mendapat informasi tentang rumah sakit, sebagian besar pasien mengetahui dengan cara datang langsung ke RS Naili DBS.

## Axial Coding
Axial  Coding  adalah  pemetaan  terhadap  gagasan  utama.  Dalam  proses axial  coding,  peneliti  mengulas  data untuk  menyediakan  pengetahuan  tentang  pengodean  kategori  spesiﬁk  yang  berkaitan  dengan  atau  menjelaskan fenomena  sentral.  Informasi  dari  tahap axial  coding ini  kemudian  diorganisasikan  kedalam  bagan  yang menampilkan model teoritis dari proses program pemasaran RS Naili DBS yang dilihat dari parameter IMC.
Pada  Gambar  1  peneliti  menyajikan paradigm  coding atau  model  visual,  di  mana  peneliti mengidentiﬁkasi  kategori  sentral  tentang  program  pemasaran  RS  Naili  DBS  melalui  delapan  parameter IMC.Selanjutnya, peneliti menuliskan alur yang menghubungkan beberapa kategori. Dari cara ini teori dibentuk, kemudian  dari  teori  tersebut  peneliti  membuat  hipotesis  atau  pernyataan  yang  saling  menghubungkan  kategori dalam paradigm coding tersebut. Kategori ini disebut sebagai tahap selected coding,

## Selected Coding

## Gambar 2. Hasil Selected Coding
Rancangan Integrated Marketing Communication (IMC) RS Naili DBS

## Advertising
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Fisher  (2014) menyatakan  bahwa  pasien  memiliki  sikap  positif terhadap iklan yang dikeluarkan rumah sakit. Menurut Fisher iklan rumah sakit harus membangun kepercayaan dan  keamanan  melalui  pengurangan  ketidakpastian  dalam  situasi  yang  jarang  terjadi,  semakin  banyak  iklan rumah  sakit  menawarkan  berbagai  bantuan  yang  bermanfaat  dalam  pengambilan  keputusan  pasien,  maka semakin dirasakan positif, jika iklan rumah sakit menampilkan anjuran (endorsement) maka penerima menyukai endorser  ahli  atau  endorser  yang  berpengalaman sehingga  dapat  menantang  pasien  untuk  menciptakan pengalamamnya  sendiri.  Untuk  menghindari  ketidakefektifan  iklan,  rumah  sakit  harus  memahami  bahwa  iklan sebagai fasilitator yang mendukung informasi pasien dan pengambilan keputusan yang cerdas.
Menurut Camilleri (2018) tujuan periklanan antara lain untuk menciptakan kesadaran akan produk baru; untuk  menggambarkan  atribut  dan  fitur  produk;  untuk  menyarankan  situasi  penggunaan;  untuk  membedakan produk  dari  produk  pesaing;  untuk  mengarahkan  pembeli  ke  titik  pembelian,  dan;  untuk  menciptakan  atau meningkatkan citra merek. Ada beberapa opsi media periklanan, termasuk; iklan cetak, iklan siaran, iklan digital atau seluler, dan iklan luar ruang.
Dalam  penelitian  yang  dilakukan  Muhlestein  et  al  (2013)  untuk  mengevaluasi apakah  harga  atau informasi  berkualitas  tersedia  untuk  konsumen  dan  mengidentifikasi  apa  yang  diiklankan  rumah  sakit  untuk menarik  konsumen,  dapat  disimpulkan  hasil  dari  penelitian  tersebut  bahwa  konsumen  mungkin  lebih  tertarik pada informasi yang tidak terkait dengan faktor biaya atau klinis ketika memilih rumah sakit.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Patel  (2017)  menunjukkan  tren  penggunaan  media  internet  dan  media luar ruang,43% responden yang disurvei mengatakan bahwa merekaselalu menggunakan internet sebagai media untuk beriklanmerek. Media luar ruang juga terlihat digunakan secara luas oleh perusahaan untuk promosi, 13% responden mengatakan bahwa mereka selalu menggunakanhoardings/billboard, 23% mengatakan bahwa mereka sering  menggunakannya,  dan  dapat  disimpulkan  bahwa  banyak  dari  rumah  sakit  lebih  suka  beriklan  melalui media internet dan media  luar ruang.
Dalam kampanye periklanan perusahaan harus menetapkan tujuan iklan dan menentukan anggarannya, menurut  Camileri  (2018)  metode  terbaik  untuk  menghitung  anggaran  iklan  adalah  mengunakan The  Task  and Investment Method dimana anggaran iklan harus terkait dengan tujuan organisasi dan tujuan iklannya. Semakin besar  kemauan  perusahaan  dalam  mencapai  tujuannya,  semakin  banyak  uang  akan  dialokasikan  ke  anggaran iklan.
Menurut  etika  Periwara  dalam  bab  tata  karma  periklanan  dijelaskan    bahwa  kesaksian konsumen  (testimony)  dapat dilakukan    atas  nama  perorangan,  bukan mewakili  lembaga,  kelompok, golongan, atau masyarakat luas, kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk  melebih-lebihkannya  dan    harus  dapat  dibuktikan  dengan  pernyataan  tertulis  yang  ditanda  tangani  oleh konsumen  tersebut.  Sedangkan  untuk  iklan  dengan  menampilkan  anjuran  (endorsement)  dapat  berisikan pernyataan,  klaim  atau  janji  yang  terkait  dengan  kompetensi  yang  dimiliki  oleh  rumah  sakit  serta  pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas.
Dilihat dari iklan yang telah terlaksana di RS Naili DBS dibandingkan dengan hasil wawancara pasien, dapat  disimpulkan  bahwa  iklan  yang  telah  dilaksanakan belum  dapat membuat  masyarakat  mengenal  RS  Naili DBS, rumah sakit harus mampu mengemas iklan yang baik serta rumah sakit juga harus menganggarkan biaya untuk hal tersebut. Data demografi menyatakan bahwa pasien yang banyak berkunjung dari Kecamatan Padang Barat  yang  memiliki  10  kelurahan  dimana  salah  satu  kelurahannya  merupakan  lokasi  RS  Naili  DBS,  dapat disimpulkan  bahwa  masyarakat  sekitar  lokasilah  yang  banyak  berobat  ke  RS  Naili  DBS,  hal  ini  dikarenakan iklan yang belum maksimal pelaksanaannya, dari hasil penelitian peneliti menyarankan agar RS Naili DBS dapat mengunakan  iklan  internet  yang  berisikan  testimony  konsumen atau  iklan  yang  menampilkan  anjuran (endorsement) yang dapat berisikan  pernyataan, klaim atau janji yang terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh rumah sakit.Serta pemasangan billboard agar masyarakat mengetahui keberadaan RS Naili DBS.

## Sales Promotion
Menurut Orasmae (2017) lebih dari 90% promosi dilakukan melalui promosi penjualan konsumen dengan tujuan utama untuk untuk membuat pelanggan membeli produk atau menggunakanlayanan, ada 6 jenis utama promosi penjualan  konsumen yaitu kupon  dan  pengembalian  uang;  diskon  sementara;  pengambilan  sampel  dan demonstrasi; premi; program loyalitas.
Sedangkan  menurut  Patel  (2017)  dari 7  item promosi  penjualan  yang  dilakukan,  interaksi  pengguna yang  sering  (frequent  user  interaction),  ditandai  sebagai  alat  IMC  yang  sangat  disukai  dan  sebagian  besar digunakan untuk mempromosikan SSH.
Dilihat  dari  hal  tersebut  maka  sebaiknya  RS  Naili  DBS  melaksanakan  program  loyalitas  tersebut dengan  membentuk  komunitas-komunitas  sehingga  dapat  menciptakan  konsumen  yang  loyal  dan  berdampak meningkatnya promosi secaa world of mounth (WOM).

## Personal Selling
Penjualan pribadi menurut Patel (2017) didefinisikan sebagai person-to person proses, dimana penjual mencoba untuk menentukan keinginan dari calon pembeli secara memuaskan dengan menawarkan barang, layanan, atau ide yang sesuai. Penjualan pribadi seringkali lebih efektif dari iklan massal atau publisitas, karena lebih banyak keterlibatan pribadi yang intens dari calon pembeli.
Kusniadji (2017) juga memaparkan kelebihan dari metode personal selling antara lain: operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat  diminimalkan,  pelanggan  yang  berminat  biasanya  langsung membeli,  dan  penjual  dapat  membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya.
Namun  karena  menggunakan  armada  penjual  yang relative besar,  maka  metode  ini  biasanya  mahal. Kelebihan  lainnya  dari  metode personal  selling bila  dibandingkan  dengan  metode  komunikasi  pemasaran lainnya adalah ketika sales people menyampaikan informasi yang kompleks mengenai karakteristik produk yang tidak  mungkin  dapat  disampaikan  oleh  metode  periklanan. Sales people dapat  mendemonstrasikan  produk dengan dukungan teknik audio visual. Sales people memiliki peran yang penting dalam membangun hubungan jangka panjang antara pembeli dan penjual.
Penjualan  pribadi  yang  dilaksanakan  oleh  RS  Naili  DBS  kepada  perusahaan  yang  kerjasama  sudah cukup baik, tetapi bila dilihat dari jumlah pasien yang berobat merupakan sekitar 89 % menggunakan penjamin BPJS  maka  disarankan  untuk  program sales  people beralih  kepada  fasilitas  pelayanan  pertama  agar  mereka
memahami  pelayanan  apa  yang  dapat  di  laksanakan  oleh  RS  Naili  DBS  sehingga  menarik  mereka  untuk menganjurkan konsumen mendapatkan pelayanan di RS Naili DBS.

## Public Relation / Publicity
Menurut penelitian Intania (2016) penjualan pribadi adalah interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli  dengan  maksud  untuk  melakukan  presentasi,  menjawab  pertanyaan,  dan  memperoleh  pemesanan. Personal  selling merupakan  presentasi  personal  oleh  tenaga  penjual  perusahaan  dengan  tujuan  membuat penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
Penjualan  pribadi juga dapat  didefinisikan  sebagai person-to person proses,  dimana  penjual  mencoba untuk menentukankeinginan dari calon pembeli secara memuaskandengan menawarkan barang, layanan, atau ide yang  sesuai. Penjualan  pribadi  seringkali  lebih  efektif dariIklan  massal  atau  publisitas,  karena  lebih banyakketerlibatan  pribadi  yang  intens  dari  calonpembeli  (Patel,  2017).Andersen  (2014)  menyatakan  bahwa hubungan  masyarakat  merupakan bentuk  komunikasi  yang berfokus  pada  mengelola  persepsi  ,  dan  dinyatakan bahwa sekadar berkomunikasi dengan pelanggan saja tidak cukup. Komunikasi lebih baik diarahkan pada semua pihak yang memiliki minat atau investasi di perusahaan, seperti karyawan, investor, masyarakat luas, dan media.
Menurut  Anggraeni  (2015) public  relation merupakan  upaya  komunikasi  menyeluruh  dari  suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.Setiap  perusahaan  mengembangkan  dan  menjaga  kesan  baik  dimata  publik.Jika  gagal,  perusahaan beresiko  kehilangan  pelanggan  dan  pendapatan  serta  reputasinya.  Adapun  alat-alat  hubungan  masyarakat  yang berkaitan  pada  organisasi  antara  lain:  news,  seminar,  lobi,  pemberian nasehat.  Kotter  dan  Keller  (2015) menyatakan bahwaadanya majalah perusahaan merupakan alat untuk melaksanakan public relation / publicity.
Penelitian yang dilakukan oleh Patel (2017) dimana dilakukan pengukuran penggunaan public relations sebagai alat promosi oleh rumah sakit didapati kesimpulan, bahwa rumah sakit mengunakan bulletin, events and functions, interaksi karyawan serta  acara amal untuk pelaksanaan promosi mereka.
Pelaksanaan public relation/ publicity di RS Naili DBS dari hasil wawancara beberapa informan diatas, pada  informan  kedua  di  sampaikan  bahwa  Kasubag  Humas  dan  marketing  melakukan  kegiatan  lobi  ke perusahaaan  yang  bekerjasama  dengan  RS  Naili  DBS,  jika  di  bandingkan  dengan  observasi  dan  wawancara langsung dengan Kasubag Humas dan Marketing bahwa kunjungan rumah sakit ke perusahaan hanya pada tahap edukasi  atau  penyuluhan  belum  dalam  tahap  lobi.  Dapat  disimpulkan  kegiatan belum  terlaksana  sebagaimana seharusnya.  Untuk  kedepan  RS  Naili  DBS  dapat  melaksanakan seminar  baik  itu  internal  rumah sakit  atau mengundang pihak luar rumah sakit, majalah perusahaan juga baiknya di laksanakan agar dapat di sebarluaskan kepada perusahaan yang bekerjasama dan di bagikan kepada pelanggan yang berkunjung ke rumah sakit.

## WOM
Menurut Tjintiadewi & Rahyuda (2018) Word of mouth (WOM) ialah perilaku yang mempengaruhi orang lain dalam  bentuk  penyampaian  informasi  mengenai  produk  baik  barang  maupun  jasa  kepada  orang  lain.
Pelanggan  yang  puas  akan  menyampaikan  hal  itu  kepada  keluarga,  teman  atau  kenalan, sedangkan pelanggan  yang  tidak  puas  akan  merupakan  penghalang  bagi  penjualan,  dimana  kualitas  rumah  sakit  sebagai acuan bagi pelanggan dalam mengambil keputusan.
Ardani (2018)  mendeskripsikan  WOM  adalah  komunikasi  pribadi  antara  dua  individu  atau  lebih, misalnya  antar  pelanggan  dan  penjual  atau  antar  anggota  dari  satu  kelompok.    Komunikasi  WOM  negatif mempunyai pengaruh yang lebih besar daripada WOM positif, apabila pelanggan kecewa, mereka akan tiga kali lebih sering menceritakan pengalaman yang tidak menyenangkan tersebut kepada kenalannya jika dibandingkan dengan  pelanggan  yang  puas  dan  WOM  dapat  bertindak  sebagai  agen  penjual  yang  sangat  berpengaruh  . sedangkan  Kottler (2015) menyatakan WOM adalah komunikasi lisan, tertulis, atau elektronik person-to-person yang berkaitan dengan manfaat atau pengalaman pembelian atau penggunaan produk atau layanan.
Dari hasil wawancara pasien peneliti mendapati seluruh pasien yang di wawancar mengetahui RS Naili DBS  dari  penyampaian  keluarga,  saudara  maupun  teman  yang  menceritakan  pengalaman  mereka  pribadi maupun menyampaikan kembali cerita dari orang lain. Sehingga hal ini merupakan aset bagi rumah sakit untuk dapat  menciptakan  lagi  marketing – marketing  baru  dari  pasien  maupun  keluarga  pasien  agar  kegiatan pemasaran melalui word of mounth ini menjadi lebih efektif.

## Direct Marketing
Intania (2016) menyatakan direct marketing (pemasaran langsung) adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail,  atau  internet  untuk  berkomunikasi  langsung  atau  meminta  tanggapan  atau  berdialog  dengan  pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Pemasaran langsung juga merupakan sebuah aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh  perusahaan  secara  langsung  kepada konsumennya.  Umumnya  aktivitas  pemasaran  ini  dilakukan  dengan cara mengirimkan direct mail, melakukan telemarketing dan direct selling kepada konsumen yang dituju. Untuk dapat  melakukan  hubungan  secara  langsung  dengan  para  konsumen  potensialnya  maka  perusahaan  mengelola
data based konsumen. Ada tiga karakteristik pemasaran langsung yaitu disesuaikan dengan orangnya, mutakhir, interaktif.
Menurut  Orasmae (2017)  ada  banyak  keuntungan  dan  juga  kerugian  ketika  berhadapan  dengan komunikasi direct  marketing. Salah  satu  keuntungan  yaitu  dapat  menjadi  cara  yang  sangat  baik  untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan melakukan prospek terhadap merek atau produk.
Selain  itu,  Srivoravilai  et  al  (2011)  menilai  bahwa  keterikatan  emosional  rumah  sakit  mempengaruhi penilaian  pasien  terhadap  reputasi  rumah  sakit.  Dengan  demikian,  nilai  yang  dimiliki  rumah  sakit  akan berdampak  positif  pada  perilaku  pilihan  pasien.  Penelitian yang  dilakukan  Patel  (2017)  dengan mengukur penggunaan direct  marketing, dari 7  item  yaitu  pesan  teks,  panggilan  telepon  langsung,  email,  database marketing, katalog, word of mouth - paid dan non-paid. Semua dari 7 item diukur pada skala Likert mulai dari selalu  hingga  tidak  pernah.  Di  antara  7  item, word  of  mouth  non-paid ditandai  sebagai  alat  IMC  yang  sangat disukai dan sebagian besar digunakan untuk mempromosikan SSH dengan hasil 60% mengatakan bahwa mereka selalu mempromosikan melalui word of mouth - non-paid, sementara 13% responden memilih untuk mengatakan sering  mengikuti  program  tersebut,  tidak  ada  yang  memilih  jarang,  10%  mengatakan  mereka  mempromosikan kadang-kadang. Sedangkan 17% sisanya mengatakan bahwa mereka tidak pernah.
Dilihat dari direct marketing yang dilakukan oleh RS Naili DBS jika dilihat dari penelitian Intania maka rumah sakit baru melaksanakan dua dari lima yaitu surat langsung dan telepon seluler dalam pelaksanaan direct marketingnya,  dan  jika  dibandingkan  dengan  penelitian  Patel  (2017)  dimana  paling  banyak  rumah  sakit melaksanakan  pemasaran  langsung  melalui word  of  mouth - non-paid, dalam  hal  ini  peneliti  menemukan  dari hasil wawancara informan di dapati seluruh informan mengetahui rumah sakit melalui word of mouth - non-paid.

## Interactive Marketing
Menurut  Belch  (2003)  media  interaktif  yang  memiliki dampak terbesarpada  pemasaran  adalah  Internet. Sementara  Internetmengubah  cara  perusahaan  merancang  dan  mengimplementasikanseluruh strategi  bisnis  dan pemasaran  mereka,  jugamempengaruhi  program  komunikasi  pemasaran  mereka.Jutaan  perusahaan,  mulai  dari perusahaan besar,  sampai bisnis kecil telah mengembangkan situs  web  untuk  mempromosikan  produk  dan layanan  mereka,  dengan  menyediakanpelanggan  potensial  dengan  informasi serta menghibur maupun berinteraksi dengan mereka.
Pengunaan internet untuk media promosi khususnya interactive marketing sudah dilaksanakan oleh RS Naili  DBS,  dalam  hal  ini  rumah  sakit  mempunyai  tim  kreatif  yang  di  merancang  tampilan  promosi  maupun edukasi  pada  social  media  seperti  instagram  dan  facebook,  tapi  data  wawancara  yang  dilakukan  peneliti menunjukan  bahwa  responden  tidak  mengetahui  adanya  halaman  media  social  yang  dilakukan  oleh  RS  Naili DBS.  Sehingga  rumah  sakit  dapat  meningkatkan  media  interaktif  melalui  internet  agar  penyampaian  informasi dapat maksimal.

## Event/ Experiance
Menurut  Kottler  (2015) event  and  experience adalah  kegiatan  dan  program  yang  disponsori  perusahaan  yang dirancang  untuk  menciptakan  interaksi  sehari  atau khusus  terkait  merek  dengan  konsumen,  termasuk  olahraga, seni,  hiburan,  dan  acara-acara  yang  serta  kegiatan  yang  kurang  formal. Orasmae,  (2017)  menyatakan  pameran adalah  instrumen  komunikasi  pemasaran  yang  kompleks,  melalui  pameran  mereka  memberikan  kesempatan untuk  memenuhi  prospek  dan  membina  hubungan  pelanggan. Terdapat dua  kelompok  besar  pameran  yaitu pameran  publik  dan  pameran  dagang.Pameran  publikberfokus  pada  konsumen sedangkan pameran  dagang ditujukan terutama untuk grup profesional.  Orasme  juga  menyatakan  dalam  penelitiannya  bahwa pameran  itu dimungkinkanuntuk  melakukan  pengujian  pasar  untuk  mendapatkan  pengetahuan  tentang bagaimana produk atau layanan sehingga merupakan suatu cara yang baik untuk mendapatkan mitra.
Dari  hasil  penelitian  ditemukan  bahwa  RS  Naili DBS  belum  pernah  melaksanakan  pameran  publik maupun  pameran  dagang,  tetapi  ada  beberapa event yang  dilakukan  RS  Naili  DBS  seperti  bakti  sosial  kepada masyarakat,  sehingga  rumah  sakit  harus  berupaya  melaksanakan  pameran  public  atau  seminar  agar  dapat memaksimalkan program IMC RS Naili DBS.

## PENUTUP
Penelitian  yang  telah  dilakukan  di  RS  Naili  DBS  mengenai  rancangan  program integrated  marketing communication (IMC) melalui delapan parameter IMC yaitu: (1) Advertising (advertising). RS Naili DBS dapat mengunakan  iklan  internet  yang  berisikan  testimony  konsumen  atau  iklan  yang  menampilkan  anjuran (endorsement) yang dapat berisikan  pernyataan, klaim atau janji yang terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh rumah sakit. Serta pemasangan billboard agar masyarakat mengetahui keberadaan RS Naili DBS. (2) Sales Promotion. Promosi  penjualan  yang  dilakukan  oleh  RS Naili  DBS  sebaiknya  dalam  bentuk program  loyalitas dengan  cara  membentuk  komunitas – komunitas  sehingga  dapat  menciptakan  konsumen  yang  loyal  dan berdampak meningkatnya promosi secara world of mounth (WOM). (3) Personal selling. Penjualan pribadi yang dilaksanakan  oleh  RS  Naili  DBS  kepada  perusahaan  yang  kerjasama  sudah  cukup  baik,  tetapi  bila  dilihat  dari
jumlah  pasien  yang  berobat  merupakan  sekitar  89  %  menggunakan  penjamin  BPJS  maka  disarankan  untuk program sales  people beralih  kepada  fasilitas  pelayanan  pertama  agar  mereka  memahami  pelayanan  apa  yang dapat di laksanakan oleh RS Naili DBS sehingga menarik mereka untuk menganjurkan konsumen mendapatkan pelayanan  di  RS  Naili  DBS. (4) Public  relation /  publicity. Pelaksanaan public  relation/  publicity di  RS  Naili DBS  belum  terlaksana  sebagaimana  seharusnya.Pelaksanaan  seminar  baik  itu  internal  rumah  sakit  atau mengundang  pihak  luar  rumah  sakit  sangat  disarankan,  majalah  perusahaan  juga  baiknya  di  laksanakan  agar dapat di sebarluaskan kepada perusahaan yang bekerjasama dan di bagikan kepada pelanggan yang berkunjung ke  rumah sakit. (5) WOM.  Dari  hasil  wawancara  pasien peneliti  mendapati  seluruh pasien  yang  di  wawancara mengetahui RS Naili DBS dari penyampaian keluarga, saudara maupun teman yang menceritakan pengalaman mereka  pribadi  maupun  menyampaikan  kembali  cerita  dari  orang  lain.  Sehingga  hal  ini  merupakan  aset  bagi rumah sakit untuk dapat menciptakan lagi marketing – marketing baru dari pasien maupun keluarga pasien agar kegiatan pemasaran melalui word of mounth ini menjadi lebih efektif. (6) Direct Marketing. Dilihat dari direct marketing yang  dilakukan  oleh  RS  Naili  DBS  maka  rumah  sakit  baru  melaksanakan  dua  dari  lima  yaitu  surat langsung dan telepon seluler dalam pelaksanaan direct marketing, dalam hal ini peneliti menemukan dari hasil wawancara informan di dapati seluruh informan mengetahui rumah sakit melalui word of mouth - non-paid. (7) Interactive  Marketing. Pengunaan internet  untuk  media  promosi  khususnya interactive  marketing sudah dilaksanakan  oleh  RS  Naili  DBS,  dalam  hal  ini  rumah  sakit  mempunyai  tim  kreatif  yang  merancang  tampilan promosi maupun edukasi pada social media seperti instagram dan facebook, tapi data wawancara yang dilakukan peneliti menunjukan bahwa responden tidak mengetahui adanya halaman media social yang dilakukan oleh RS Naili  DBS.  Sehingga  rumah  sakit  dapat  meningkatkan  media  interaktif  melalui  internet  agar  penyampaian informasi  dapat  maksimal. (8) Event  and experience. Dari  hasil  penelitian ditemukan  bahwa  RS  Naili  DBS belum pernah melaksanakan pameran publik maupun pameran dagang, tetapi ada beberapa event yang dilakukan RS  Naili  DBS  seperti  bakti  sosial  kepada  masyarakat,  sehingga  rumah  sakit harus  berupaya  melaksanakan pameran publik atau seminar agar dapat memaksimalkan program IMC RS Naili DBS.

## DAFTAR RUJUKAN
Andersen. 2014. Integrated Marketing Communication Engaging consumers in a digital era.Aalborg University Anggraeni.D.S.  2015.Implementasi  Komunikasi  Pemasaran  Rumah  sakit  Awal  Bros  Pekanbaru  Dalam mempertahankan Loyalitas Konsumen.Pekanbaru : Universitas Riau
Ahmad,  2016.  Integrated  Marketing  Communication  and  Brand  Image  in  Saudi  Private  Sector  Hospitals:  An Empirical Investigation. International Journal of Business and Management; Vol. 11 : 94-99 Ardani. W. 2018. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan dan WOM (Studi RSUD Wangana Denpasar).
Universitas Udayana. Bali
Budiasih. I. N. G. A. Metode Grounded Theory dalam Penelitian Kualitatif. Jurnal Ilmiah Akuntansi dan Bisnis. Vol 9 : 19-27
Belch.  G.  E  &  Michael.  2003. Advertising  and  Promotion :  An  Introduction  to  Integrated  Marketing Communications. Sixth Edition.The McGraw−Hill Companies. Bruhn.M.S.S.  2017.Integrated Marketing  Communication – From  an  Instrumental  to  a  Customer-Centric Perspective.European Journal Of Marketing Emerald Insight. Vol. 51 Iss 3 : 3-35
Camilleri, M. A. 2018. Integrated Marketing Communications.In Travel Marketing, Tourism Economics and the Airline Product. Cham, Switzerland: Springer Nature. Chapter 5 : 85-103.
Etika  Periwara  Indonesia.2007.  Tata  Krama  Dan  Tata  Cara  Periklanan  Indonesia.Dewak  Periklanan  Indonesia. Cetakan ke 3 : 3-23
Fischer. S. 2014.  Hospital Positioning and Integrated Hospital Marketing Communications:Journal of Nonprofit
&  Public  Sector  Marketing.  26:1 – 34.  Department  of  Business  and  Economics.Technische  Universität Dresden. Germany.
Hasri.  2017.Strategi    Komunikasi  Pemasaran  Terpadu  (Integrated  Marketing Communication (IMC)  Yang Diterapkan  Oleh  Re  Cafee  Platinum  Pekanbaru  Dalam  Meningkatkan  pelanggan.  Pekanbaru  : Universitas Riau
Herfiza,  A.  2018. Komunikasi Pemasaran Rumah Sakit Islam Malahayati Dalam Meningkatkan Kunjungan Pasien Di Kota Medan.Pekanbaru : Universitas Riau. Vol 1 : 2.
Intani,R.  2016.  Pengaruh  Integrated  Marketing  Communication  Terhadap  Minat  Beli  Melalui  Asosiasi  Merek Pada Bank Muamalat Di Kotabumi. Lampung : Universitas Lampung.
Kitchen.P.J and Burgmann. I. 2010. Integrated Marketing Communication. Wiley International Encyclopedia of Marketing,edited by Jagdish N. Sheth and Naresh K. Malhotra. John Wiley & Sons Ltd. Hal 23
Kusniadji.S.  2017.Kontribusi  Penggunaan Personal  Selling Dalam  Kegiatan  Komunikasi  Pemasaran  Pada  Era Pemasaran Masa Kini.Fakultas ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara.Jurnal Komunikasi, Vol. 9 : 176 – 183. Kotler.P. 2004. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga. Kotler, Ph & Keller, K.L.  2012. Marketing Management, 12th edition, Prentice Hall.
Kotler, Ph.& Keller, K.L.  2015. Marketing Management, 13th edition, Prentice Hall. Larson,  R.  J.,  Schwartz,  L.  M.,  Woloshin,  S.,  &  Welch,  H.  G.  2005.Advertising  by  academic  medical centers.Archives of Internal Medicine, 165(6) : 645 – 651.
Mahmudah.  A. R.  2016.  Pengalaman  Mahasiswa  Dalam  Melakukan  Wirausaha  Informasi  :  Sebuah  Penelitian Grounded Theory. Jurnal Dokumentasi dan Informasi, 37 (2) : 121-136 Muhlestein et al. 2013. Limited Use of Price and Quality Advertising Among American Hospitals. Division of Health  Services  Management  and  Policy,  The  Ohio  State  University  College  of  Public  Health, Columbus, OH, United States
Moleong, L. J. 2017. Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. 36 ed. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Notoatmodjo, S. 2014. Metodologi Penelitian Kesehatan. Jakarta: Rineka Cipta. Oana,  D.  2018.  Integrated  Marketing  Communication  And  Its  Impact  On  Consumer  Behavior  :Lucian  Blaga
Univerity of Sibiu, Romania
Orasmae. A. 2017. Integrated Marketing Communication :Helsinki Metropolia University of Applied Sciences. Patel.  S.  BS.  R.  S.  R.  2017.IMC  Preferences  at  Super  Speciality  Hospitals.  International Journal  of  Advanced Scientific Research and Management, Vol. 2 Issue 5 : 1-9 PERSI. 2006. Pedoman Etika Promosi Rumah Sakit.
Republik Indonesia.2009. Undang Undang Republik Indonesia No 44 Tahun 2009 tentang Rumah Sakit. Jakarta: Sekretariat Negara
Republik  Indonesia.  2014.  Peraturan  Menteri  Kesehatan  Republik  Indonesia  No 56 Tahun  2014 tentang klasifikasi kesehatan dan perizinan rumah sakit. Jakarta: Sekretariat Negara.
Republik  Indonesia.  2010.  Peraturan  Menteri  Kesehatan    No.  1787  Tahun    2010  Tentang  Iklan  Dan  Publikasi
Pelayanan Kesehatan.Jakarta: Sekretariat Negara
Seric  and  Gil-Saura.  2014.  How  can  integrated  marketing communications  and  advanced  technology  influence the  creation    of  customer-based  brand  equity?  Evidence  from  the  hospitality  industry.Marketing  and Market Research Department, University of Valencia, Avenida de los Naranjos s/n, Valencia, Spain Sujarweni, VW. 2014. Metodologi Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Baru Press. Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif, kualitatif, dan kombinasi (Mixed methods). Bandung: Alfabeta. Srivoravilai,  N.,  Melewar,  T.  C.,  Liu,  M.  J.,  &  Yannopoulou,  N.  2011.  Value  marketing  through  corporate reputation: An empirical investigation of Thai hospitals. Journal of Marketing Management, 27(3/4) : 243 – 268. Sekaran & Bougie. 2016. Research Methods For BusinessA Skill-Building Approach. Wiley : UK Tjintiadewi  &  Rahyuda.2018.  Pengaruh  Kualitas  Dan  Persepsi  Harga  Terhadap  Kepuasan  dan  WOM  Pasien RSU Prima Medika. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana ; Bali. Vol 7. No 11. Todorova.G. 2015.Marketing Communication Mix. Trakia University, Stara Zagora, Bulgaria Turner.P.  2017.Implementing  Integrated  Marketing  Communications  (IMC)  through  major  event  ambassadors.
European Journal of Marketing, Vol. 51 Iss 3 : 1-43