## MEDIA MASSA DAN REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM IKLAN
Anhar Fazri 1) , Dini Hartati 2)
1) Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Teuku Umar email: faj_del06@yahoo.com
2) Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Teuku Umar

## Abstract
Mass media is a container of creativity with various functions and roles that exist within it, and of course with attention to the discussion and journalistic ethics. So also with the role displayed by women in the mass media, especially advertising. Advertising is part of promoting goods or other  products,  including  using  women  as  a  tool  to  beautify  the  uniqueness  of  the  woman. Women  are  considered  a  product  that  is  easy  to  sell  or  serve  as  a  business  land  for  media owners, so it represents women only to sell their bodies and beauties. That way, ads featuring women as objects are sold as if sexual displays are invisible and women only play a role in the household  sphere  only.  While  the  concept  of  Islam  is  very  clear  about  glorifying  women,  and women have the highest degree. Therefore, the role raised today is much to harass women.

## Keywords : Mass Media, Representation, Advertisement, Women

## 1. PENDAHULUAN
Perempuan  merupakan  sosok  yang  mempunyai  hal  yang  paling  unik  di  dalam kehidupan  bermasyarakat.  Konsep  unik  ini  bisa  dilihat  dari  berbagai  hal,  dari  sisi  remaja, dewasa  dan  sebagainya,  yang  tentunya  setiap  sisi  yang  menampilkan  sosok  perempuan  selalu memiliki hal yang selalu bisa dimunculkan. Pada satu sisi, kehidupan perempuan identik dengan sikap  yang  lemah  lembut,  sehingga  menimbulkan  citra  bahwa  perempuan  adalah  makhluk lemah.  Di  sisi  yang  lain,  perempuan  menjadi  seseorang  yang  mempunyai  kemampuan menyeluruh atau sering disebut multitalent .
Kehidupan perempuan menjadi salah satu hal yang paling penting dalam masyarakat. Namun,  dalam  beberapa  kasuh  hal  ini  menjadi  bertolak  belakang  dari  fakta  tentang  fungsi perempuan itu sendiri, karena saat ini muncullah budaya patriarki dimana terdapat pandangan, peran  perempuan  hanya  di  anggap  sebagai  seorang  istri  dan  ibu  rumah  tangga  dalam  suatu keluarga.  Sedangkan  lelaki  di  berperan  sebagai  pencari  nafkah.  Kedudukan  ini  menyebabkan perempuan  hanya  berada  dalam  lingkungan  domestik.  Peran  domestik  yaitu  menempatkan perempuan di lingkungan internal yang bertugas  sebatas bekerja di dapur, sumur, dan mengurus keluarga dan anak.
Posisi  perempuan  sebagai  warga  negara  dengan  segala  hak  dan  kewajiban  terdapat dalam  pasal  27  ayat  1  undang-undang  dasar  1945  yaitu:  segala  warga  negara  bersama kedudukannya di dalam hukum dan pemerintah dan wajib menjunjung hukum dan  pemerintah itu dengan tidak di kecualikannya. Pasal tersebut menyatakan tidak ada perbedaan antara laki- laki  dan  perempuan  di  mata  hukum,  mereka  memiliki  hak  dan  kewajiban  yang  sama.  Namun karena  anggapan  masyarakat  bahwa  laki-laki  dan  perempuan  memiliki  kedudukan  yang berbeda,  munculah  ketidakadilan  yang  di  terima  oleh  perempuan.  (UUD  warga  negara  dan penduduk)
Ketidakadilan  terhadap  perempuan  menjadi  sesuatu  yang  sangat  memprihatinkan. Komisi nasional (komnas) perlindungan perempuan membagi kekerasan dalam tiga ranah, yaitu ranah  personal,  komunitas,  dan  negara.  Pada  tahun  2015-2016  di  ranah  personal  terjadi kekerasan  perempuan  sebanyak  321.752  kasus.  Bentuk  kekerasan  yang  terjadi  yaitu  bentuk pemerkosaan sebanyak 72% (2.399 kasus), pencabulan 18% (601 kasus), dan pelecehan seksual 5%  (166  kasus).  Ketidakadilan  di  ranah  komunitas,    terdapat  sebanyak  31%    (5.002  kasus). Bentuk  pemerkosaan  sebanyak  1.657  kasus,  pencabulan  1.064  kasus,  pelecehan  seksual  268 kasus, kekerasan seksual lainnya 130 kasus. Melarikan anak perempuan sebanyak 46 kasus dan percobaan  pemerkosaan  sebanyak  6  kasus.  Kemudiaan  kekerasan  dalam  ranah  negara  negara, bentuknya  adalah  pemalsuan  akta  nikah  dan  beberapa  regulasi  yang  merugikan  perempuan. Ketidakadilan  terhadap  perempuan  juga  terjadi  diranah  periklanan.  Kedudukan  perempuan  di dalam sebuah iklan cenderung digambarkan sebagai istri dan ibu yang di tempatkan di rumah. Perempuan  di  gambarkan  sebagai  sosok  yang  cerdas,  akan  tetapi  tunduk  dan  patuh  pada  laki- laki.
Usaha  yang  telah  dilakukan  Rasulullah  saw.  sebagai  upaya  emansipasi  perempuan, ternyata  dewasa  ini  sebagian  orang  menyalah  artikan,  di  mana  emansipasi  yang  seharusnya membebaskan  perempuan  dari  perbudakan  malah  menjerumuskannya  pada  perbudakan  baru. Pada  masyarakat  kapitalis,  perempuan  menjadi  alat  komoditi  yang  diperjualbelikan,  mereka dijadikan  sumber  tenaga  kerja  yang  murah  dan  dieksploitasi  untuk  menjual  barang.  Beberapa jenis  industri  mutakhir  seperti  mode,  kosmetik,  dan  hiburan  hampir  semuanya  memanfaatkan perempuan (Rahmat, 1994:195).
Seharusnya penempatan perempuan didalam iklan setara dengan laki-laki. Perempuan dan laki-laki dinilai sama, diperlakukan secara objectif dan setara memiliki hak dan kesempatan yang sama. Iklan harus mengangkat kesetaraan gender, dengan demikian sedikit tidaknya akan membantu  dan  mengubah  pembelajaran  pada  masyarakat  bahwa  sebenarnya  pembagian  kerja tidak mengacu pada jenis kelamin tertentu.
Persoalan perempuan sejak dahulu hingga kini selalu menjadi isu sosial yang menarik. Masalah  memang  tak  pernah  kunjung  reda    untuk  dibicarakan.  Pasalnya  karena  banyak perempuan  yang  telah  diperlakukan  dan  memperlakukan  dirinya  tidak  sesuai  dengan  fitrah keberadaannya.    Penempatan  posisi  yang  tidak  sesuai  inilah  yang  banyak  menempatkan perempuan  dalam  bentuk  eksploitasi  yang  tidak  secara  dilakukan.  Dengan  begitu,  banyak persoalan yang ditimbulkan oleh media massa tersebut baik dari sisi positif maupun sisi negatif.

## 2. KAJIAN PUSTAKA

## Representasi
Representasi  merupakan  proses  maupun  produk  dari  pemaknaan  suatu  tanda. Representasi  berarti  proses  pemaknaan  kembali  sebuah  objek,  fenomena,  atau  realita  yang maknanya akan bergantung bagaimana seseorang itu mengungkapkannya melalui bahasa.
Representasi  adalah  konsep  yang  digunakan  dalam  proses  sosial  pemaknaan melalui  sistem  penanda  yang  tersedia:  dialog,  tulisan,  video,  film,  fotografi, dsb. Secara ringkas representasi adalah produksi makna melalui bahasa (stuart hall, 1997:15)
Representasi  juga  tergantung  bagaimana  pengetahuan  yang  dimiliki  oleh  seseorang yang melakukan representasi tersebut. Proses terjadinya representasi:
1. Realitas, secara tertulis realita dapat di artikan sebagai dokumen, wawancara, transkip dan sebagainya. Sedangkan di dalam televisi seperti prilaku make up, gerak-gerik, pakaian dan ucapan.
2. Representasi adalah elemen yang ditandakan secara teknis. Dalam hal bahasa tulisan contohnya berupa kata, proposisi, kalimat, grafik, foto dan caption. Dalam televisi contohnya bagaimana sebuah objek digambarkan berupa narasi, dialog, setting dan lain sebagainya.
3. Ideologi semua elemen yang diorganisasikan dalam koheren dan kode ideologi, misalnya seperti indivualisme, sosialisme, kelasa, materialisme, patriarki, ras dan lain sebagainya.

## Iklan
Iklan merupakan kegiatan memberitahukan atau menginformasikan suatu hal, barang, atau jasa melalui media massa baik online maupun ofline. Media yang digunakan, antara lain televisi,  radio,  koran,  majalah,  internet,  hp,  poster,  pamflet,  brosur,  spanduk  dan  sebagainya. Menurut courtland l. Bovee :
Iklan adalah komunikasi nonpersonal informasi biasanya dibayar dan biasanya persuasif  di  alam  tentang  produk,  jasa  atau  ide  oleh  sponsor  diidentifikasi melalui berbagai media. ” (Bovee, 1992: 7).
Terence a. Shimp yang merupakan seorang akademisi sekaligus praktisi terkemuka asal Amerika  Serikat  yang  sangat  ahli  dalam  komunikasi  pemasaran  mengemukakan  bahwa periklanan memiliki fungsi penting, diantaranya: pertama, informing (memberikan informasi), memberikan  pengetahuan  kepada  konsumen  agar  mereka  sadar  akan  produk  perusahaan tersebut. Kedua, persuading  (mempersuasi),  memberikan  bujukan-bujukan  kepada  masyarakat umum  untuk  mencoba  produk  yang  diiklankan  perusahaan. Ketiga, reminding  (mengingat), memberikan  stimulus-stimulus  kepada  masyarakat  agar  senantiasa  ingat  terhadap  produk  yang diiklankan  tersebut. Keempat, adding  value  (memberikan  nilai  tambah),  iklan  harus  bisa memberikan  nilai  tambah  produk  dan  mempengaruhi  presepsi  konsumen  (positif). Kelima , assiting  (mendampingi),  salah  satu  fungsi  utama  dari  iklan  adalah  mendampingi  atau memfasilitasi upaya-upaya perusahaan lainnya.

## Perempuan dalam Media Massa
Perempuan  merupakan  sosok  yang  unik  dan  memiliki  daya  tarik  yang  luar  biasa, terutama bagi industri media massa. Dalam hal ini perempuan mempunyai pengertian menurut Fakih  adalah  manusia  yang  memiliki  alat  reproduksi  seperti  rahim,  saluran  untuk  melahirkan, memproduksi telur, memiliki vagina dan mempunyai alat menyusui. Perempuan memiliki sifat yang  lemah  lembut,  cantik,  emosional,  dan  keibuan  (Fakih,  2012:8).  Nah,  ungkapan  dari pengertian  cantik  inilah  yang  selalu  menjadikan  perempuan  sebagai  alat  bagi  industri  media massa  sebagai  modal  utama  bagi  mereka  untuk  meningkatkan  daya  saing  dan  daya  jual. Sehingga,  kita  akan  sering  melihat  bagaimana  model  kerja  patriakis,  seksis,  pelecehan  dan kekerasan. Dan dalam hal ini, banyak juga media massa yang menampilkan perempuan sebagai sosok  yang  sangat  berperan  dalam  mengurus  rumah  tangga,  terutama  dalam  tampilan  iklan dalam  televisi  saat  ini.  Oleh  karena  itu,  unsur  pendidikan  yang  menonjolkan  perempuan  itu bukan  hanya  mengurus  rumah  terkesan  sangat  minim  ditampilkan,  apalagi  untuk  mengejar benefit bagi perusahaan media tersebut.
Keberadaan  perempuan  disektor  publik  cenderung  dimanfaatkan  oleh  oknum-oknum tertentu  untuk  memperlancar  bisnis.  Hal  tersebut  bisa  kita  temua  seperti  pada  tayangan  iklan televisi  dan  film  yang  nyari  menjual  citra  perempuan  sebagai  pengumbar  seks  (Anshori  dkk, 1997:3).

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Perkembangan  media  massa  dalam  masyarakat  saat  ini,  memberikan  gambaran tentang  bagaimana  bahwa  dalam  berbagai  hal  media  massa  telah  membuat  masyarakat mengalami  transformasi  nilai,  informasi  menjadi  sebuah  hal  yang  sangat  penting  dalam merubah  konsep  yang  ada  di  dalam  masyarakat.  Namun,  kesimpan  mental  dan  moral  belum sanggup menampung berbagai informasi yang datang dari berbagai sumber di masyarakat. Dan tentunya  media  massa  saat  ini  terutama  si  pemilik  modal  di  industri  media  massa  lebih mengutamakan kepentingan bisnis yang menguntungkan pekerja media, ketimbang efek negatif yang  ditampilkan  dari  media  tersebut.  Realitas  yang  berkembang,  semakin  banyak  informasi yang  berkembang  maka  semakin  banyak  hal  yang  akan  menyebabkan  perubahan  diri  bagi masyarakat, seperti halnya dalam dunia iklan yang banyak melibatkan perempuan di dalamnya.
Representasi perempuan dalam iklan lebih cenderung menempatkan posisi perempuan dilingkup  domestik,  dimana  perempuan  di  gambarkan  sebagai  seorang  ibu  rumah  tangga  dan mengasuh anak. Domestikasi perempuan membuat perempuan bergantung pada laki-laki dalam segi  perekonomian  karena  penempatan  laki-laki  sebagai  pencari  nafkah.  Dari  pernyataan tersebut  timbulah  pandangan  masyarakat  bahwa  kedudukan  perempuan  perempuan  di  anggap sebagai  kaum  yang  lemah  dan  keberadaannya  berada  bawah  kekuasaan  laki-laki.  Pekerjaan perempuan  dalam  ranah  rumah  tangga  cenderung  dianggap  sebagai  pekerjaan  yang  kurang berharga karena tidak dapat menghasilkan uang. Hal ini membuat anggapan bahwa perempuan merasa  kurang  berharga.  Banyak  perempuan  yang  percaya  bahwa  perkawinan  adalah  cara perempuan  untuk  menyelamatkanhidup  karena  perkawinan  memecah  masalah  ketergantungan ekonomi dan psikologis (budiman : 1982, h.31).
Pada  prinsipnya  perempuan  bekerja  seperti  laki-laki  yang  mempunyai  jenjang  karir yang bukanlah sebuah hal yang bertentangan dari konsep kehidupan itu sendiri. Namun, banyak dari media massa yang seolah-olah menampilkan perempuan hanya mempunyai peran di dalam rumah  saja.  Hal  tersebut,  bisa  diperhatikan  dari  bagaimana  iklan  menampilkan  perempuan sebagai  pemegang  peran  penting  di  rumah  tangga.  Perempuan  dengan  keunikan  yang  dimiliki mereka  akan  memberikan  berbagai  nuansa  yang  menarik  apabila  dilibatkan  dalam  berbagai aspek kegiatan di dalam masyarakat ataupun media massa.
Domestikasi  menempatkan  kehidupan  perempuan  hanya  berada  diseputaran kehidupan rumah tangga saja. Mereka hanya berkomunikasi di lingkungan sosial sekitar rumah, dan tidak memiliki kemungkinan untuk mengembangkan diri. Domestikasi perempuan dibebani kerja  domestik  yang  berlebihan (over  burden), atau  juga  beban  ganda (double  burden) ketika perempuan memutuskan untuk berkiprah di dunia publik (budiman, 1985: kasiyan, 2008).
Dalam  iklan  susu  formula  SGM  juga  mengambarkan  bagaimana  bentuk  domestikasi pada  perempuan.  Di  dalam  iklan  tersebut  terlihat  jelas  bagaimana  peran  perempuan  yang berperan  di  lingkup  rumah  tangga,  sementara  laki-laki  berperan  di  dalam  dunia  publik  untuk mencari nafkah.perempuan digambarkan sebagai seorang ibu yang melayani keluarganya, mulai dari menyiapkan makanan, mencuci piring, dan mengantarkan anaknya sekolah. Dan ini sangat jelas  bagaimana  membuat  peran  perempuan  sudah  semakin  sempit  akibat  tampilan  iklan  dari media  massa    saat  ini,  sehingga  seolah  media  massa  memberikan  persetujuan  terhadap domestifikasi pada perempuan dapat di lihat pada gambar 1.

## 1. gambar 1

## Sumber: Iklannesia HD ( 2017)
Dari  gambar  tersebut  perempuan  tampak  yang  berperan  sebagai  seorang  ibu  sedang menyiapkan  sarapan  untuk  keluarganya.  Dan  laki-laki  yang  berperan  sebagai  seorang  ayah sedang mendatangi anak dan istrinya untuk sarapan. Lelaki tersebut tampak menggunakan baju kemeja biru yang menggambarkan bahwa lelaki tersebut ingin pergi bekerja di kantornya. Peran domestik  perempuan  di  sini  terlihat  ketika  perempuan  di  gambarkan  sedang  menyiapkan sarapan  untuk  keluargaanya.  Representasi  domestikasi  perempuan  juga  dapat  dilihat  pada gambar 2
Pada setiap iklan yang ditampilkan baik itu di media elektronik, media cetak maupun media  online,  semuanya  memberikan  representasi  yang  perempuan  menjadi  sesuatu  hal  yang mudal  di  jual  sebagai  alat  bisnis.  Dan  juga  perempuan  banyak  ditampilkan  hanya  berkarir  di rumah tangga dan tidak lebih bebas berekpresi seperti apa yang dilakukan oleh laki-laki.
2. gambar 2
Sumber: Iklannesia HD( 2017)
Dalam  gambar  tersebut  dapat  dilihat  bahwa  seorang  istri  sedang  mencuci  piring  dan memperhatikan  suami  serta  seorang  anaknya.  Sementara  laki-laki  suami  terlihat  bersiap-siap untuk  pergi  bekerja.  Dari  gambar  tersebut    terlihat  jelas  bagaimana  peran  domestik  daripada perempuan yaitu mencuci piring dan peran publik daripada laki-laki untuk bekerja. selanjutkan pada gambar 3.

## 3. gambar 3

## Sumber: Iklannesia HD ( 2017)
Dapat  dilihat  bahwasanya  seorang  ibu  sedang  memberikan  segelas  susu  kepada anaknya. Dimana dapat disimpulkan bahwa peran domestik seorang perempuan dalam gambar tersebut yaitu dimana perempuan menjadi pengasuh dan pelindung bagi anak-anak. Perempuan berusaha  memberikan  apapun  yang  terbaik  umtuk  amak-anaknya.  selain  perempuan  dijadikan seorang pengasuh dan pelindung perempuan juga berperan untuk mengantarkan anaknya pergi ke sekolah.
Apa yang ditunjukkan dalam iklan tersebut sangat jelas bagaimana media massa atau iklan tersebut tentang posisi perempuan dalam rumah tangga. Sehingga perempuan seolah-olah tidak  mempunyai  peran  lain  yang  ditonjolkan.  Jadi  peran  domestik  perempuan  sangat  terlihat pada iklan susu formula SGM tersebut. perempuan di gambarkan sebagai sosok yang memiliki peran  untuk  menyiapkan  makanan,  membersihkan  rumah  dan  mengasuh  anak  serta mengantarkan  anaknya  pergi  kesekolah.  Pada  satu  sisi  perempuan  mempunyai  posisi  yang paling strategi di dalam rumah tangga, namun pada satu sisi lain, peran perempuan ini dianggap rendah oleh sebagian yang lain karena penempatan fungsinya hanya sebatas rumah saja. Dan ini juga yang terlihat apa yang ditampilkan oleh media massa saat ini.
Iklan  yang  menampilkan  perempuan  pada  susu  SGM  pada  satu  sisi  memang memberikan gambaran tentang kasih sayang yang ditunjukkan oleh seorang ibu kepada anaknya dan  keluarganya  tersebut.  Namun,  disisi  yang  lain  peran  yang  dilakukan  oleh  seorang perempuan  tersebut  tanpa  melibatkan  laki-laki  juga  berefek  pada  persoalan  lainnya  yang memberikan gambaran bahwa pekerjaan tersebut hanya dapat dilakukan oleh kaum perempuan saja  tanpa  harus  ikut  campur  pihak  laki-laki.  Dan  tentunya  ini  membuktikan  bahwa  banyak iklan  yang  hanya  menonjolkan  perempuan  hanya  bisa  berbuat  dalam  lingkup  kecil  saja  atau dalam kata lain di dalam rumah tangga.

## Perempuan dalam Pandangan Islam
Perkembangan  teknologi  informasi  komunikasi  sangat  berbeda  antara  di  dunia  barat dan Indonesia, khususnya media massa. Media massa punya peran besar dalam membangun dan membangun  moral  masyarakat.  Seperti  televisi,  yang  mempuanyai  peeran  sebagai  alat  untuk memperkenalkan  norma-norma  baru  kepada  masarakat,  dan  saat  ini  media  massa  di  barat mendapatkan julukan sebagai Tuhan mereka.
Media  dapat  mengenalkan  dan  mengalihkan  apapun  dengan  cepat,  hal  itu memungkinkan untuk terjadi karena media bergerak dengan bebas menciptakan inovasi-inovasi terbaru. Kreatifitas di dalam media membuat kebebasan berekperesi bagi setiap insan yang yang selalu berkaitan dengan media tersebut, apalagi dalam hal untuk mengejar terhadap kepentingan
ekonomi.  Dan  melihat  perkembangan  di  negera  berkembang  saat  ini,  sangat  disayangkan negara-negara  muslim  juga  terlibat  dengan  hal  yang  seperti  ini.  Akibatnya,  kaum  muslim  di seluruh dunia telah terjebak dalam kerangka konseptual asing, yang menghasilkan invasi media atas  sistem  nilai  mereka,  persepsi  etis,  standar  moral,  pandangan  sosiokultural,  yang  bahkan identitas religius mereka (Deddy, 1999:128).
Inilah  yang  banyak  mengakibatkan  bagaimana  negara  muslim  dengan  cepatnya mengikuti apa yang sampaikan oleh media massa, baik itu media elektronik, seperti televisi dan radio, maupun media cetak, seperti koran dan majalah, serta media online. Dan media tersebut dengan mudahnya dapat merubah prinsip, perilaku dan hal lainnya di dalam masyarakat. Media dengan mudahnya dapat mengubah pola pikir masyarakat.
Dan  juga  ini  sejalan  dengan  pengamatan  yang  dilakukan  oleh  Khalid  bin Abdurrahman, beliaum memperhatikan pada umumnya perempuan yang telibat di media massa pada  umumnya  di  majalah-majalah  perempuan  di  Arab  akan  berbeda  dengan  perempuan  di media Barat. Berbagai hal saat ini menjadikan perempuan sebagai benda atau barang yang tidak bergerak  untuk  dijadikan  alat  untuk  meraup  keuntungan  secara  ekonomi  saja.  Beliau menyimpulkan  berkenaan  dengan  majalah  Barat,  antara  lain: pertama , majalah-majalah perempuan menginginkan agar kaum perempuan keluar dari syariat Allah swt. mereka dibujuk agar berpaling dari perintah-perintah-Nya dan dirayu agar berhias dengan perhiasan yang batil; kedua , majalah  perempuan  tersebut  selalu  berupaya  memamerkan  gambar-gambar  sensual, seorang  bintang  yang  dianggap  idola  kaum  remaja; ketiga , majalah-majalah  tersebut  tidak hentihentinya mengumumkan perang terhadap prinsip dan nilai-nilai Islam.
Prinsip  dan  nilai  Islam  itu  dianggapnya  sebagai  simbol  keterbelakangan  dan konservatif; keempat , dalam hal busana, kejahatan yang dilakukan para disainer pakaian untuk mengikis  habis  busana  muslimah  dan  menggantinya  dengan  mode-mode  masa  kini.  Dengan cara  mempergelarkan  mode-mode  sensual  yang  menonjol  bagian-bagian  sensitif  perempuan. Dengan model seperti itu, menurut mereka, perempuan  akan tampil lebih seksi (Abdurrahman, 2000:54-55).
Senada dengan hal tersebut Jane I Smith, mengemukakan bahwa beberapa perempuan muslim kontemporer bersifat progresif dan agresif, tidak lagi puas menggunakan pola-pola yang telah ditentukan secara tradisional. Sebagian yang lain bersifat pasif dan menerima, belum bisa melihat  kemungkinan-kemungkinan  baru  yang  mungkin  terbuka  bagi  mereka  apalagi  melihat apakah  mereka  ingin  mengambil  keuntungan  atas  kesempatan  tersebut.  Sebagian  bersifat kebarat-baratan  sebagaimana  para  ibu  dan  nenek  mereka  dan  berniat  untuk  mempertahankan sifat  tersebut,  sementara  sebagian  lain  semakin  merasakan  secara  nyata  bahwa  Barat  tidak mempunyai  jalan  keluar  dan  bahwa  Islam,  khususnya  Islam  seperti  yang  dimaksudkan  oleh Alquran dan masyarakat pada masa Muhammad,  adalah jalan yang dipilihkan oleh Tuhan bagi manusia.  Bagi  kelompok  ini,  pakaian  mereka,  hubungan  mereka  dengan  para  suami  dan keluarga  mereka,  dan  persetujuan  lisan  mereka  terhadap  prioritas  Islam  menggambarkan keyakinan  bahwa  waktunya  telah  tiba  untuk  menghentikan  keasyikan  yang  sia-sia  atas  segala yang  berbau  kebarat-baratan  dan  untuk  menegaskan  kembali  identitas  mereka  sebagai perempuan muslim (Smith, 2002: 297).
Pada dasarnya Islam sudah meninggikan derajat perempuan dan menjadikan manusia sebagai makhluk  yang paling bernilai. Perempuan bukan sekedar  menjadi pelayan suami, atau keluarga.  Islam  telah  mengajarkan  bagaimana  seharunya  memuliakan  perempuan,  perempuan bukan lagi sebuah hal yang dinikmati begitu saja. Dalam islam perempuan bukan sekedar dinilai dari  bentuk  tubuhnya,  kecantikannya,  akan  tetapi  lebih  dari  itu,  perempuan  di  dalam  islam dilihat  sama  seperti  pria,  punya  tugas-tugas  dan  pekerjaan,  punya  tanggug  jawab  pribadi  dan sosial.  Perempuan  juga  dituntut  untuk  berpikir  kreatif  dan  positif  baik  itu  dalam  pengambilan keputusan dan sebagainya. Dengan begitu, islam telah terlebih dahulu menjaga keindahan dari perempuan tersebut, sehingga hal ini perlu dijaga keutuhannya.
Namun,  pada  perjalanan  kehidupan  masih  banyak  yang  menganggap  bahwa perempuan  itu  di  dalam  sangat  terikat  dengan  aturan  dan  tidak  memberikan  kebebasan  bagi perempuan.  Akan  tetapi,  pada  kenyataannya,  perempuan  memiliki  kedudukan  yang  terhormat dan memiliki peran penting dalam kehidupannya di dalam Islam. Hal ini yanng dikutip oleh H. M.Quraish  Shihab  dari  pendapat  Imam  Al-Ghazali,  menyatakan  bahwa,  kalau  kita mengembalikan  pandangan  ke  masa  sebelum  seribu  tahun,  maka  kita  akan  menemukan perempuan  menikmati  keistimewaan  dalam  bidang  materi  dan  sosial  yang  dikenal  oleh perempuan-perempuan  di  kelima  benua.  Keadaan  mereka  ketika  itu  lebih  baik  dibandingkan perempuan-perempuan  barat  dewasa  ini  asal saja  kebebasan  dalam  berpakaian  serta  pergaulan tidak dijadikan bahan perbandingan (Shihab, 1994: 269).
Dalam ayart Alquran sangat jelas bagaimana membicarakan tentang perempuan dalam berbagai  ayatnya.  Pembicaraan  tersebut  menyangkut  berbagai  sisi  kehidupan.  Ada  yang berbicara tentang hak dan kewajiban. Ada pula yang menguraikan tentang keistimewaan tokoh- tokoh  perempuan  dalam  sejarah  agama  atau  kemanusiaan.  Seperti  dapat  dilihat  secara  umum menunjukkan kepada hak-hak perempuan, terdapat dalam (Q.S. (4): 32).
Berbagai  penjelasan  dari  ayat  tersebut  juga  banyak  menyebutkan  tentang  dengan profesi atau hak-hak perempuan dalam memilih pekerjaan, dan hal juga dijelaskan oleh H. M. Quraish Shihab, bahwa kalau kita kembali menelaah keterlibatan perempuan dalam  pekerjaan pada  masa  awal  Islam,  maka  tidaklah  berlebihan  jika  dikatakan  bahwa  membenarkan  mereka aktif  dalam berbagai aktivitas. Para perempuan boleh bekerja dalam berbagai bidang di dalam ataupun  di  luar  rumahnya,  baik  secara  mandiri  ataupun  bersama  orang  lain,  dengan  lembaga pemerintahan  ataupun  swasta,  selama  pekerjaan  tersebut  dilakukannya  dalam  suasana terhormat,  sopan,  serta  selama  mereka  dapat  memelihara  agamanya.  Dapat  pula  menghindari dampak-dampak negatif dari pekerjaan tersebut terhadap diri dan lingkungannya (Shihab, l999: 275).
Berbagai  pandangan  para  ahli  saat  ini  memberikan  gambaran  sejauh  mana perkembangan  media  massa  dalam  melibatkan  perempuan  di  dalamnya.  Dan  banyak diantaranya banyak yang menyebutkan bahwa perempuan terkadang secara tidak sengaja sudah terlibat  terhadap  peran  yang  mereka  lakukan  di  media  mass,  apalagi  perempuan  yang menjadikan  salah  satu  profesi  untuk  memenuhi  kebutuhan  mereka.  Dan  untuk  menyesuaikan dengan  fashion  mereka  juga  banyak  yang  melihat  kontek  iklan  yang  ditampilkan  oleh  media massa, tanpa memperhatikan mengenai eksploitasi yang melibatkan perempuan tersebut.
Dalam konteks profesi perempuan di media massa hal senada juga dikemukakan oleh Deddy Mulyana mengemukakan bahwa keterjebakan perempuan dalam "kodrat" mereka selama ini yang telah mereka pelajari dalam sosialisasi mereka dalam keluarga dan lingkungan mereka diperteguh oleh media massa. Dalam memandang dan memperlakukan perempuan, media massa bersifat  paradoks.  Di  satu  pihak,  media  massa  mempromosikan  kemajuan-kemajuan  dan prestasi-prestasi  perempuan,  misalnya  dengan  memunculkan  perempuan  sebagai  tokoh perempuan  karir,  namun  pada  saat  yang  sama,  media,  baik  cetak  maupun  elektronik  juga melemparkan  mereka  perempuan  kembali  kepada  keterbelakangan,  dengan  tetap  menonjolkan keutamaan perempuan sebagai makhluk yang  meluluh ingin menarik perhatian lawan jenisnya (Deddy, 1999: 160).
Apabila  melihat  berbagai  peran  yang  dimainkan  oleh  perempuan  di  media  massa sangat  jelas  bagaimana  banyak  yang  terlihat  lebih  kepada  hal  yang  berbau  seks  yang  pada dasarnya  hal  tersebut sangat  bertentangan  dengan  nilai-nilai  Islam.  Karena  Islam  mengajarkan bahwa persamaan antara manusia baik antar lelaki dan perempuan maupun antar bangsa, suku keturunan.  Perbedaan  yang  digaris  bawahi  dan  kemudian  meninggikan  atau  merendahkan seseorang  hanyalah  nilai  pengabdian  dan  ketaqwaan  kepada  Allah  swt.  sebagaimana  terdapat dalam  (Q.S.(49):13).  Juga  yang  memerintahkan  perempuan  menutup  aurat  terdapat  dalam (Q.S.(31): 59).
Dengan  begitu  ayat  al-quran  sangat  banyak  memberikan  penjelasan  mengenai bagaimana  perempuan  ditempatkan  dalam  berbagai  profesi  yang  ada  saat  ini.  Jadi  perempuan bukan  saja  dinilai  dari  bentuk  tubuh  dan  fisik  saja.  Karena  perempuan  mempunyai  banyak peran,  dengan  gagasan  yang  luar  biasa.  Namun,  media  massa  lebih  memanfaatkan  perempuan ke  arah  bisnis  untuk  menjual  produk-produk  yang  ditampilkan  dari  media  massa  tersebut.  Hal ini sangat jelas bertentangan apa yang ada di dalam islam bagiamana lebih menjaga kemuliaan perempuan tersebut. Islam menjadikan perempuan mempunyai peran yang unik dengan derajat yang paling tinggi di dalamnya.
Yakoma  membuat  pernyataan  menarik  dan  artikulatif,  yang  dikutip  Marwah,  dia menyatakan bahwa, media massa jika tidak berubah haluan, akan menjadi dasar bagi tumbuhnya hasil  apa  saja  yang  telah  diperoleh  perempuan  dalam  perjuangan  mereka  untuk  kesamaan  hak dan martabat, perdamaian dan pembangunan. Ini terbukti dengan cara perempuan diproyeksikan dalam media Asia. Iklan-iklan dalam televisi Jepang, vidio porno di Malaysia serta opera sabun yang  di  udarakan  di  Filipina  menyampaikan  pesan  yang  sama  tentang  perempuan  yang  hanya terikat pada rumah saja yang peranan utamanya hanya untuk menyenangkan pria dan melakukan tugas-tugas  seksual  rumah  tangga  dengan  sikap  mengasihi,  memanfaatkan  dan  rela  berkorban (Marwah, 1995:162).
Hal  tersebut  juga  terlihat  di  Indonesia.  Oleh  karena  itu,  sangat  banyak  hal-hal  yang harus  diperhatikan  merubah  persepsi  tersebut,  dan  harus  dicari  langkah  strategis  untuk  mulai memperjelas  peran  dan  fungsi  yang  harus  ditampilkan  oleh  perempuan  tersebut.  Sebagai makhluk  yang  mempunyai  banyak  keunikan  dan  gagasan  yang  luar  biasa  sudah  seharusnya perempuan  mempunyai  peran  yang  lebih  lengkap,  bukan  hanya  sebagai  objek  yang  menjual keindahan tubuh dan kecantikan semata. Dan ini juga jelas bukan hanya peran perempuan saja mencari  solusi  atas  hal  tersebut.  Akan  tetapi,  para  pembaca  atau  peminat  media  massa  juga harus lebih jelas dan teliti dalam menilai apa yang ditampilkan oleh media lebih kepada bisnis kapitalis saja.
Derajat  perempuan  seolah  terbuang  ketika  berbicara  industri  media  yang  hanya berbicara  persoalan  bisnis  saja  atau  lebih  kepada  untung  dan  rugi.  Hal  ini  memberi  banyak penjelasan bahwa media lebih mengutamakan keuntungan mereka ketimbang rugi. Sehingga ini akan  sangat  berlawanan  dengan  peran  perempuan  yang  disampaikan  dalam  islam  yang  lebih mengutamakan  kepentingan  perempuan  seutuhnya.  Dengan  begitu,  perlu  perhatian  berbagai pihak untuk menemukan dan memberikan solusi terhadap persoalan ini. Sebab, hal juga sangat berpengaruh  pada  persoalan  moral  dan  etika  yang  ditampilkan,  apalagi  menyangkut  dengan harga  diri  perempuan  yang  harus  dipertimbangkan  oleh  para  pemilik  media.  Apabila  pemilik media lebih mengutamakan kepentingan perempuan dan masyarakat banyak maka akan semakin sedikit pengrusakan moral melalui iklan perempuan secara tidak kasat mata tersebut.

## 4. SIMPULAN
Representasi perempuan dalam iklan susu formula SGM dengan perempuan sebagai ibu rumah  tangga  sebagai  orang  yang  mempersiapkan  dan  melakukan  semua  hal  untuk  kebutuhan keluarga  tersebut.  Perempuan  menunjukkan  sebuah  peran  yang  hanya  berfungsi  dirumah. Sehingga  ini  memberikan  bukti  bahwa  perempuan  yang  banyak  ditampilkan  dalam  dunia periklanan  ini  lebih  menunjukkan  peran  perempuan  hanya  terpaut  dalam  konteks  rumah  saja. Dan ini sangat kebalikan dari peran laki-laki yang lebih banya berperan sebagai pencari nafkah atau  diluar  rumah  dan  dianggap  peran  laki-laki  lebih  luar  dibandingkan  dengan  perempuan. Dengan  begitu,  seorang  producer  harus  lebih  memperhatikan  bagaimana  seharusnya menempatkan  peran  perempuan  dan  laki-laki  di  dalam  iklan,  karena  perempuan  bukan  hanya menampilkan  sisi  kecantikan  dan  keindahan  tubuh  mereka  saja.  Namun  lebih  dari  itu, perempuan mempunyai banyak peran yang bisa ditampilkan.

## 5. REFERENSI
Budiman,  A.    (1985). Pembagian  Kerja  Secara  Seksual:  Sebuah  Pembahasan  Sosiologis Tentang Peran Perempuan Dalam Masyarakat, Jakarta,Indonesia: Gramedia
Cherlin, A. (2009). Public and private families: An introduction (3rd ed). New York: Mc. Graw Hill Company.
Cresswell,  J.W.  (1994).  Research design:  Qualitative  and  quantitative  approaches,  London,
United Kingdom : Sage Publications.
Hagijanto,  A.D.  (2000). Figur perempuan  sebagai  penarik  pandang  dalam  iklan .  Nirmana, 2(1), 1 -11.
Ibrahim,  Marwah  Daud.  1994. Teknologi  Emansipasi  dan  Transendensi  Wacana  Peradaban dengan Visi Islam. Cet.I. Bandung: Mizan.
Indrayanti  &  Lisna.  (eds.).  (2007). Analisis  perkembangan  statistik  ketenagakerjaan:  Laporan sosial Indonesia 2007. Jakarta: BPS.
Iklanesia  Hd, Iklan  Sgm  Eksplor  1plus  -  Anak  Sgm  Susu  Generasi  Maju (2017) Https://Www.Youtube.Com/Watch?V=Em7hrfjexzi
Kasiyan. (2008). Manipulasi dan dehumanisasi perempuan dalam iklan . Yogyakarta, Indonesia: Penerbit Ombak.
Mulyana, Dedy. 1999. Nuansa-Nuansa Komunikasi. Cet.I. Bandung: Rosdakarya.
Moleong,  L.  (2007). Metode  penelitian  kualitatif.  Bandung,  Indonesia:  Remaja  Rosdakarya. Media  Awareness  Network.  (2010).  Beauty  and  body  image  in  the  media . http://www.mediaawareness. ca
Muhiddin, D. (2004). Representasi perempuan dalam iklan. <http:// www.rahima.or.id>
Mulyawan,  I.W.  (2010). Hiper  semiotika  periklanan .  Bali,  Indonesia:  Udayana  University Press.
Nurhidayah, U. (2008). Wajah perempuan di dunia iklan . <http://www.kabarindonesia.com> pasal 27 ayat 1 UUD 1945, tentang warga negara dan kedudukannya .
Siswati E. (2014). Representasi Perempuan Dalam Iklan. 109-185. Volume 11, No 2, Desember 2014: 179-194 Jurnal Ilmu Komunikasi
Shihab, Quraish M. 1994. Membumikan al-Qur ’ an. Cet.VII. Bandung: Mizan.
Widyatama. (2006). Bias gender dalam iklan televisi . Yogyakarta: Media Pressindo