## MEMBANGUN LOYALITAS PELANGGAN MELALUI PENERAPAN STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING
Murry Harmawan Saputra

## Universitas Muhammadiyah Purworejo

## Abstrak
Isu  dalam  dunia marketing yang  akan  selalu  menarik  perhatian  bagi  kalangan pelaku  usaha  adalah  mengenai  loyalitas  pelanggan.  Dalam  era  persaingan  yang semakin  ketat  dengan  pertumbuhan  pasar  yang  lambat  maka  loyalitas  pelanggan mutlak  diperlukan  oleh  perusahaan  karena  tanpa  adanya  loyalitas  dari  pelanggan, perusahaan  tidak  akan  dapat    berkembang  dengan  baik,  bahkan  dapat  mengalami decline atau  penurunan  usaha  yang  bisa  mengancam  eksistensi  perusahaan  tersebut, hal itulah yang menyebabkan loyalitas menjadi sangat penting.
Namun membangun loyalitas pelanggan bukanlah sesuatu hal yang mudah apalagi dilakukan  dengan  proses  yang instant. Salah  satu  cara  yang  dapat  ditempuh  untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan menentukan strategi yang tepat agar perusahaan  tetap  mampu  bertahan  di  tengah  persaingan,  mempunyai  keunggulan kompetitif  dan  dapat  meningkatkan  profitabilitasnya.  Strategi  tersebut  adalah relationship  marketing ,  yaitu  strategi  pemasaran  yang  berusaha  membina  hubungan yang  lebih  dekat  dengan  pelanggan,  dan  mengelola  suatu  hubungan  jangka  panjang yang  saling  menguntungkan.  Menurut  berbagai  penelitian  sebelumya,  dimensi  dasar dalam relationship  marketing terdiri  dari  kepercayaan,  komitmen,  kompetensi, komunikasi  dan  kemampuan  penanganan  konflik.  Semua  dimensi relationship marketing tersebut  merupakan  satu  kesatuan  yang  saling  berkaitan  dan  bertujuan untuk membina hubungan yang baik antara perusahaan dengan pelanggannya. Dalam berbagai  penelitian,  telah  dikemukakan  dengan  jelas  bahwa relationship  marketing berhubungan  positif  dengan  loyalitas  pelanggan,  artinya  semakin  baik  penerapan relationship  marketing yang  dilakukan  oleh  perusahaan  pada  pelanggannya,  maka akan berdampak pada peningkatan loyalitas pelanggan pada perusahaan tersebut, dan sebaliknya. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa strategi relationship marketing merupakan  strategi  yang  tepat  ketika  perusahaan  menargetkan  untuk  mendapatkan loyalitas pelanggannya.
Kata Kunci : Loyalitas pelanggan, relationship marketing, kepercayaan, komitmen, kompetensi, komunikasi, penanganan konflik

## . PENDAHULUAN
Loyalitas  pelanggan  merupakan  hal yang sangat penting  bagi perusahan di era  kompetisi  bisnis  yang  semakin ketat  seperti  saat  ini.  Pentingnya loyalitas  pelanggan  bagi  perusahaan sudah  tidak  diragukan  lagi,  banyak perusahaan  sangat  berharap  dapat mempertahankan  pelanggannya  dalam jangka  panjang,  bahkan  jika  mungkin untuk  selamanya.  Perusahaan  yang mampu mengembangkan dan mempertahankan  loyalitas  konsumen akan  memperoleh  kesuksesan  jangka panjang (Zeithaml et al, 1996).
Membangun  loyalitas  pelanggan bukanlah  sesuatu  hal  yang  mudah apalagi  dilakukan  dengan  proses  yang instant. Memahami  bagaimana  atau mengapa  suatu  perasaan  loyal  perlu dikembangkan dalam benak pelanggan merupakan isu manajemen yang penting saat ini (Pritchard et al.,1999). Dick dan Basu (1999:103) menyatakan bahwa loyalitas bukan hanya menyangkut  tingkat  kesetiaan  nasabah terhadap  suatu  merk  ( brand  loyalty )
namun  juga  menyangkut  loyalitas dalam  hal  pelayanan (service  loyalty ). Disney (1999:491)  menyatakan  bahwa sebuah  organisasi  yang  fokus  pada pelanggan akan mengarahkan aktivitasnya pada pemenuhan kebutuhan atau permintaan pelanggan.
Dunia  usaha  selalu  mengalami perkembangan  dan  perubahan  yang cepat,  sehingga  menuntut  perusahaan untuk  dapat  merespon  perubahan- perubahan yang terjadi tersebut dengan cepat  dan  tepat.  Ketidakmampuan perusahaan  merespon  persaingan  atau kondisi  pasar  yang  ada  secara  tepat dapat  menurunkan  loyalitas  bahkan dapat  berakibat  pelanggan  berpindah merek.  Tanpa  adanya  loyalitas  dari pelanggan,  perusahaan  tidak  akan berkembang  dengan  baik,  bahkan dapat mengalami decline atau penurunan usaha yang bisa mengancam eksistensi perusahaan tersebut.  Sehingga  isu  penting  yang dihadapi  perusahaan-perusahaan  saat ini  adalah  bagaimana  perusahaan tersebut menarik pelanggan dan mempertahankan  loyalitasnya,  agar dapat terus bertahan dan berkembang.
Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk meningkatkan
loyalitas  pelanggan  adalah  dengan menentukan  strategi  yang  tepat  agar perusahaan  tetap  mampu  bertahan  di tengah persaingan, mempunyai
keunggulan  kompetitif  serta  dapat meningkatkan
profitabilitasnya.
Namun  demikian,  dalam  melakukan strateginya perusahaan dapat
mengalami  kegagalan  apabila  tanpa didukung oleh pihak internal perusahaan  itu  sendiri  maupun  pihak luar  perusahaan  yang  dalam  hal  ini adalah para pelanggan (Pritchard et al. (1999).  Dengan  kata  lain  keberhasilan pemasaran  suatu  perusahaan  akan dapat dicapai melalui penerapan strategi  pemasaran  yang  melibatkan perusahaan dan pelanggan.
Strategi pemasaran yang
melibatkan  perusahaan  dan  pelanggan yang  terus  mengalami  perkembangan, dan relevan dengan situasi dunia bisnis sekarang ini adalah relationship
marketing ,  yaitu  strategi  pemasaran yang  berusaha  membina  hubungan yang  lebih  dekat  dengan  pelanggan,
mengelola  suatu  hubungan  jangka panjang yang saling menguntungkan.
Relationship  marketing merujuk pada  semua  aktifitas  pemasaran  yang diarahkan pada pembentukan, pengembangan, dan pemeliharaan keberhasilan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya (Too,  dalam  Anderson,  et  al.,  1994). Strategi relationship marketing diyakini  dapat  memberikan  manfaat bagi  pelanggan,  dan  memungkinkan untuk mempersulit hambatan persaingan  bagi  pesaing,  sehingga memampukan perusahaan untuk meningkatkan  loyalitas  (Evans  dan Lakin,  1994:  446;  Hennig-Thurau  dan Klee,  1997:  741;  Reynold  dan  Betty, 1999:  12).    Namun  yang  menjadi permasalahan adalah apa dan bagaimana  mewujudkan relationship marketing tersebut,  agar marketer dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.

## LOYALITAS PELANGGAN
Loyalitas  dapat  diartikan  sebagai kesetiaan,  yaitu  kesetiaan  seseorang terhadap suatu objek. Loyalitas
menggambarkan  kesediaan  pelanggan untuk  menggunakan  barang  atau  jasa secara  berulang-ulang  dan  secara eksklusif, dan dengan sukarela merekomendasikan  produk  atau  jasa tersebut kepada konsumen lain (Lovelock  dan  Wright,  2005:133). Definisi  loyalitas  tersebut  berdasarkan pada  dua  pendekatan,  yaitu  sikap  dan perilaku.  Dalam  pendekatan  perilaku, perlu  dibedakan  antara  loyalitas  dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku pelanggan  yang  hanya  membeli  suatu produk  atau  jasa  secara  berulang- ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan dan pemilikan di dalamnya.
Loyalitas  pelanggan  merupakan suatu  konsep  yang  sangat  penting  di dalam  pemasaran,  khususnya  dalam kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan  yang  rendah  tapi  tingkat persaingan  ketat.  Banyak  perusahaan menyadari bahwa
kegiatan
mempertahankan pelanggan lebih memberikan keuntungan dibandingkan jika perusahaan harus menarik pelanggan  baru  lagi.  Orientasi  jangka panjang  yang  menekankan  komitmen
pada pelanggan menjadi hal yang amat penting  dan  harus  diperhatikan  oleh perusahaan.
Loyalitas  merupakan  respon perilaku,  diekspresikan  dalam  jangka waktu yang panjang, dan menghasilkan  komitmen.  Loyalitas dapat  memberikan  jaminan  masa depan  perusahaan  yang  lebih  baik. Hubungan yang dekat dan berlangsung lama  dengan  para  konsumen  biasanya menunjukan adanya pengurangan biaya layanan, dikarenakan pengetahuan  perusahaan mengenai kebutuhan-kebutuhan
pelanggan semakin bertambah, sehingga perusahaan  pada  akhirnya  mampu untuk menyediakan layanan yang lebih baik pada biaya yang lebih rendah
Loyalitas dapat berwujud dalam  hambatan  untuk  berpindah produk  atau  jasa,  keinginan  untuk merekomendasikan  kepada  orang  lain, komentar yang baik dalam komunikasi word  of  mouth ,  kemauan  mendorong orang  lain  untuk  berbisnis  dengan perusahaan  yang  bersangkutan,  dan kemauan  membeli  kembali.  Loyalitas pelanggan  tersebut  disebabkan  adanya
hambatan perpindahan (switching barrier) yang  besar.  Disamping  itu, loyalitas  pelanggan  juga  dapat  timbul karena  pelanggan  puas  terhadap  suatu barang atau jasa,  sehingga  ada kecenderungan untuk melanjutkan hubungan  tersebut.  Dalam  tulisan  ini, loyalitas  ditunjukan  melalui  hambatan untuk berpindah ke pesaing, keinginan untuk merekomendasikan kepada orang  lain,  komentar  yang  baik,  dan mendorong  orang  lain  agar  mau berbisnis  atau  kegiatan  yang  saling menguntungkan dengan pihak perusahaan.  Loyalitas  terjadi  ketika seorang  seorang  individu  mempunyai ketertarikan  dalam  menjaga  hubungan yang  dekat,  biasanya  merupakan  hasil dari serangkaian pengalaman positif di masa  lalu.  Pengalaman  ini  dapat berupa  hal  yang  berwujud (tangible) , misalnya  kualitas  produk,  kemudahan penggunaan  layanan  yang  efektif. Kemudian yang tidak berwujud
(intangible) , misalnya komunikasi yang penuh kehangatan, citra perusahaan  yang  dapat  dipercaya (Lovelock dan Wright, 2005).
Salah satu faktor penting dalam membangun  loyalitas  adalah  niat mendukung  produk  atau  jasa  dengan melakukan  rekomendasi  yang  positif ( positive word of mouth communication ) berdasarkan pengalamannya. Jika pelanggan merasa  puas  dengan  barang  atau  jasa yang diberikan maka pelanggan tersebut akan setia dan merekomendasikan  produk  tersebut kepada  orang  lain.  Oliver  (1999) menyatakan bahwa loyalitas berkembang mengikuti empat tahapan, yaitu :
1. Tahap  pertama  yaitu  loyalitas kognitif dimana pelanggan menggunakan informasi keunggulan suatu produk atau  jasa atas  produk  atau  jasa  lainnya. Loyalitas  kognitif  didasarkan  pada karakteristik  fungsional,  terutama biaya,  manfaat,  dan  kualitas.  Jika ketiga  faktor  tersebut  tidak  baik, pelanggan  akan  mudah  pindah  ke produk lain.
2. Tahap kedua  yaitu  loyalitas afektif dimana  sikap  merupakan  fungsi
dari  kognisi  pada  periode  awal pembelian (masa sebelum konsumsi)  dan  merupakan  fungsi dari  sikap  sebelumnya  ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi).  Munculnya  loyalitas afektif didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadi objek sebagai preferensi. Kepuasan
pelanggan berkorelasi tinggi dengan  niat  pembelian  ulang  di waktu mendatang.
3. Tahap ketiga yaitu loyalitas konatif yang  menunjukan  suatu  niat  atau komitmen untuk melakukan sesuatu.  Niat  merupakan  fungsi dari  niat  sebelumnya  pada  masa sebelum  konsumsi  dan  sikap  pada masa mendatang setelah konsumsi. Maka  loyalitas  konatif  merupakan suatu  loyalitas  yang  mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.
4. Tahap  keempat  yaitu  loyalitas tindakan,  aspek  konatif  atau  niat untuk melakukan, berkembang menjadi  perilaku  dan  tindakan.
Niat  yang  diikuti  oleh  motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan  tersebut.  Pelanggan  yang terintegrasi  penuh  pada  tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan  sebagai  pelanggan yang rendah tingkat kerentanannya untuk  berpindah  ke  produk  lain. Dengan kata lain, loyalitas tindakan  ini  hanya  sedikit  bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain.
Loyalitas pelanggan memang sangat  diperlukan  oleh  perusahaan, namun yang terpenting adalah bagaimana  usaha  yang  dilakukan  oleh perusahaan dalam mewujudkan loyalitas  pelanggan  tersebut  dengan sebaik-baiknya  dan  setinggi-tingginya, yaitu dengan cara melibatkan pelanggan  di  dalam  proses  bisnis perusahaan  tersebut  dan  membina hubungan  yang  baik,  karena  jika perusahaan melibatkan pelanggan
dalam  proses  bisnisnya,  itu  berarti mengajak pelanggan
untuk menciptakan  rasa  memiliki  terhadap perusahaan.

## RELATIONSHIP MARKETING
Relationship marketing merupakan  sebuah  konsep  strategi pemasaran  yang  berupaya  menjalin hubungan  jangka panjang dengan para pelanggan, yaitu mempertahankan hubungan  yang  kokoh  dan  saling menguntungkan  antara  penyedia  jasa dan pelanggan yang dapat membangun transaksi  ulangan  dan  menciptakan loyalitas  pelanggan.  Chan  (2003:6) mendefinisikan relationship marketing sebagai  pengenalan  setiap  pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan  antara  pelanggan  dan perusahaan.  Chan  juga  menyatakan bahwa  tujuan  utama relationship marketing adalah  untuk  menemukan
lifetime value pelanggan, tujuan
selanjutnya adalah bagaimana mengelola agar lifetime value
pelanggan  dapat  terus  diperbesar  dari tahun ke tahun. Setelah itu tujuan yang selanjutnya adalah bagaimana menggunakan profit yang di dapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan  pelanggan  baru  dengan biaya  yang  relatif  murah.  Sedangkan tujuan  jangka  panjangnya  adalah menghasilkan keuntungan terus- menerus dari dua kelompok pelanggan yaitu pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Morgan dan Hunt (1994) menyebutkan bahwa relationship marketing membutuhkan adanya sebuah  komitmen  dan  kepercayaan.
Komitmen dan kepercayaan menghasilkan keuntungan yang mendorong terjadinya efisiensi,
produktifitas dan keefektifan.
Hubungan  diantara  keduanya  dapat pula  berbanding  lurus  atau  sebab akibat.  Penurunan  sebuah  komitmen dalam  suatu  hubungan  dapat  terjadi karena  sudah  tidak  ada  lagi  rasa percaya  dalam  hubungan  tersebut. Ndubisi  (2007)  berpendapat  bahwa komunikasi  merupakan  sarana  yang sangat penting pada saat akan
membangun hubungan dengan seseorang, pelanggan juga mengharapkan adanya komunikasi yang  baik  dari  perusahaan,  sehingga pelanggan  mampu  untuk  mengetahui pesan-pesan  yang  disampaikan  oleh perusahaan,  dan  dengan  komunikasi pula  perusahaan  dapat  mengetahui keluhan  atau  ketidakpuasan  pelanggan atas  produk  dan  layanan  perusahaan, yang  hal  ini  dapat  berguna  bagi perusahaan  untuk  terus  memperbaiki kinerjanya. Hal ini Menurut Ndubisi et al.  (2009),  kompetensi  merupakan variabel  yang  sangat  penting  dalam relationship marketing , hal ini didukung  oleh  dasar  pemikiran  bahwa orang-orang  cenderung  menilai  dan memelihara hubungan dengan individu atau institusi yang mempunyai kompetensi  yang  dapat  diandalkan. Kompetensi  tersebut  dapat  merupakan hasil  dari  intelektualitas,  keterampilan teknis, komersial, dan sosial.
Relationship marketing
merupakan bagian yang menjadi perhatian  perusahaan  penyedia  jasa.
Perusahaan mengevaluasi kriteria pelanggan  dalam  menilai  aspek  jasa,
seperti  kepercayaan  pada  penyedia jasa,  komitmen  dan  keandalan.  Semua aktifitas relationship marketing bertujuan  untuk  menilai  kemampuan perusahaan  secara  keseluruhan  dan kemampuan perusahaan untuk membantu pelanggan dalam menangani  konflik.  Dua  hal  penting yang  ingin  dicapai  dalam  penerapan strategi relationship  marketing yaitu loyalitas  pelanggan  melalui  kepuasan pelanggan.
Pelanggan  yang  puas  akan  setia dan  akan  menjadi  media  penghubung kepada calon pelanggan lainnya dengan memberikan rekomendasi yang baik  kepada  calon  pelanggan  tersebut agar  juga  menggunakan  layanan  jasa perusahaan (positive  word  of  mouth communication) . Pada akhirnya, hubungan  yang  berkelanjutan  akan meningkatkan kemampuan perusahaan untuk  memperbaiki  kualitas  layanan, karena pelanggan akan bersedia memberikan  saran  ,  masukan  dan kritik  atas  kelemahan  pelayanan  yang ada.
Lovelock  dan  Wright  (2005;118) menyatakan bahwa relationship
marketing meliputi  aktivitas  jangka panjang  dengan  biaya  yang  efektif antara  organisasi  dan  pelanggannya demi  keuntungan  bersama  dari  kedua belah  pihak.  Menurut  Morgan  dan Hunt, relationship marketing merupakan  aktifitas  yang  bertujuan untuk  membangun,  mengembangkan dan  memelihara  hubungan  antara perusahaan dengan pelanggannya
melalui penciptaan hubungan, pengembangan hubungan dan mempertahankan
hubungan.
Berdasarkan uraian tersebut maka cara mewujudkan relationship  marketing adalah  dengan  melaksanakan  inti  dari relationship marketing itu sendiri yang terdiri dari lima dimensi, yaitu:
1. Kepercayaan
Kepercayaan secara
umum
dipandang  sebagai  unsur  mendasar bagi keberhasilan relationship marketing .  Tanpa  adanya  kepercayaan suatu  hubungan  tidak  akan  bertahan dalam  jangka  panjang.  Morgan  dan Hunt  (1994)  menyatakan  kepercayaan sebagai  landasan  strategi  partnership, ketika  terdapat  pihak-pihak  yang
mempunyai  keinginan  untuk  komit atau  mengikat  diri  mereka  pada  suatu hubungan tertentu. Kepercayaan merupakan faktor terbentuknya komitmen karena komitmen mencakup faktor–faktor kepercayaan dan pengorbanan.  Komitmen  tidak  akan terbentuk  tanpa  adanya  kepercayaan. Masih  menurut  Morgan  dan    Hunt (1994)  bahwa  kepercayaan  secara signifikan  mempengaruhi  komitmen dalam  suatu  hubungan.  Kepercayaan juga merupakan keyakinan yang dimiliki  dalam  hubungan  dengan partner kerja terkait dengan sikap jujur dan saling membantu satu sama lain.
Kepercayaan  dapat  tercipta  ketika suatu pihak merasa nyaman melakukan pertukaran  dengan  pihak  lain  yang dengan  penuh  kejujuran  dan  dapat dipercaya. Untuk mendapatkan kepercayaan  dari  pelanggan  maka perusahaan harus melakukan komunikasi secara efektif, mengadopsi norma-norma yang diyakini pelanggan,  dan  menjauhi  penilaian yang  negatif  (Morgan  dan  Hunt, 1994).  Kegagalan  terbesar  dalam
hubungan antara konsumen dan pemasar adalah kurangnya kepercayaan  (Sherman,  1992  dalam Morgan  dan  Hunt,  1994).  Hubungan konsumen dan
perusahaan memerlukan  kepercayaan  untuk  bisa menjadi suatu hubungan jangka panjang (Berry dan Parasuraman, 1991 dalam Morgan dan Hunt, 1994) Berdasarkan  kepercayaan  pelanggan kemungkinan akan merekomendasikan perusahaan  kepada  pelanggan  yang lain,  kepercayaan  didasarkan  pada pengalaman  masa  lalu  dan  dijadikan perkiraan  untuk  perilaku  dimasa  yang akan datang, kepercayaan dan komitmen  memiliki  pengaruh  dalam menciptakan sebuah nilai bagi pelanggan. Ndubisi (2007) menyatakan  bahwa  kepercayaan  dapat
dibangun  dengan  cara  menepati  janji
terhadap pelanggan, memberikan keamanan  pada  setiap  transaksi  yang dilakukan, memberikan pelayanan yang  berkualitas,  menunjukan  sikap peduli terhadap pelanggan, dan memberikan  rasa  aman.  Morgan  dan Hunt  (1994)  berpendapat  ketika  satu pihak  mempunyai  keyakinan  bahwa
pihak lain yang terlibat dalam pertukaran  memiliki  reliabilitas  dan integritas maka dapat dikatakan terdapat kepercayaan.
Kepercayaan merupakan variabel kunci  dalam  pengembangan  keinginan yang  kuat  untuk  mempertahankan sebuah  hubungan  jangka  panjang. Untuk dapat mempertahankan loyalitas pelanggan  perusahaan  tidak  hanya mengandalkan  pada  kepuasan  yang dirasakan  oleh  pelanggan,  tetapi  lebih dari itu bahwa kepercayaan merupakan perantara  kunci  dalam  membangun keberhasilan pertukaran hubungan untuk  membangun  loyalitas pelanggan yang tinggi.

## 2. Komitmen Perusahaan
Komitmen merupakan suatu keyakinan  antara  pihak  terkait  yang menginginkan  adanya  hubungan  yang terus  menerus  ,  dan  dinilai  penting dalam  rangka  menjaga  hubungan tersebut. Komitmen perusahaan merupakan inti dari relationship marketing . Komitmen perusahaan dapat diperoleh dengan cara perusahaan menjadikan pelanggan
sebagai  prioritas  utama,  berjangka panjang,dan berdasarkan pada hubungan yang saling menguntungkan. Komitmen  perusahaan  juga  dapat diartikan  sebagai  janji  atau  ikrar perusahaan untuk memelihara
hubungan  yang  telah  terjalin  dengan baik, karena hubungan tersebut memiliki  arti  penting  (Morgan  dan Hunt, 1994).
Kemampuan karyawan dalam berinteraksi  dengan  pelanggan  akan meningkatkan  komitmen  pelanggan terhadap  perusahaan  (Hennig-Thurau et al., 2002). Ndubisi (2007) menyatakan bahwa komitmen perusahaan  dapat  ditujukan  dengan terus menerus melakukan
pembelajaran untuk menyediakan kebutuhan  pelanggan  dan  kualitas layanan  akan  meningkatkan  kepuasan pelanggan,  yang  pada  akhirnya  akan membawa perusahaan pada terciptanya
hubungan yang erat dengan
pelanggannya.
3. Kompetensi
Kompetensi perusahaan pada prinsipnya  meliputi  kapabilitas  yang berhubungan  dengan  teknologi  dan keahlian yang diperoleh melalui organizational learning atau collective learning (Prahalad et al., 1994).
Kompetensi  merupakan  variabel  yang sangat  penting  dalam relationship marketing , hal ini didukung oleh dasar
pemikiran bahwa orang-orang cenderung akan menilai dan memelihara hubungan dengan individu atau institusi yang mempunyai kompetensi  yang  dapat  diandalkan (Ndubisi  et  al.,  2009).  Kompetensi tersebut  dapat  merupakan  hasil  dari intelektualitas,  keterampilan  teknis, komersial,  dan  sosial.  Dalam  konteks ini,  kompetensi  didefinisikan  sebagai persepsi dari pembeli  jasa perusahaan, kompetensi  dalam  teknologi,  dan  hal- hal  lain  yang  bersifat  komersial (Anderson  dan  Weitz,  1989).  Dari definisi  ini,  ada  empat  hal  yang berkaitan  dengan  kompetensi  yaitu, pengetahuan  penyedia  jasa  tentang pasar  sasaran,  kemampuan  untuk memberikan  pandangan  yang  baik pada  operasional  bisnis,  kemampuan
untuk membantu pembeli dalam
merencanakan pembelian, dan kemampuan  untuk  membuat  promosi penjualan yang efektif. National Retail Merchants  Association  di  Amerika melaporkan bahwa perusahaan- perusahaan  kehilangan  sekitar  20 persen  pelanggan  mereka  setiap  tahun (Rakstis,  1996  dalam  Ndubisi  et  al., 2009),  sebagian  besar  karena  masalah yang  berkaitan  dengan  penyediaan layanan  tidak  kompeten.  Sehingga dapat  disimpulkan  betapa  pentingnya perusahaan untuk mampu dan mempunyai kompetensi yang memadai untuk  dapat  memenuhi  harapan  dari pelanggannya  sehingga  memberikan kepuasan pada pelanggan.

## 4. Komunikasi
Kinerja  suatu  perusahaan  akan  saling terkait dengan pihak-pihak lain. Ketika suatu  konflik  muncul  di  dalam  suatu perusahaan, penyebabnya selalu diidentifikasikan  sebagai  hasil  dari komunikasi yang kurang baik. Perusahaan harus mengelola komunikasi dengan baik karena komunikasi  yang  gagal  kemungkinan
dapat menyebabkan hal yang merugikan  seperti  kesalahpahaman atau kebingungan. Keefektifan komunikasi  merupakan  kemudahan mendapatkan  informasi  yang  benar dan  tepat  sehingga  pelanggan  yang ingin melakukan transaksi dapat secara langsung  mengambil  keputusan  untuk memilih  sesuai  dengan  kebutuhannya, ketepatan  informasi  yang  diperoleh secara tidak langsung dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Komunikasi  merupakan  sarana  yang sangat penting ketika ingin membangun hubungan dengan seseorang. Komunikasi merupakan alat perekat  hubungan  antara  perusahaan dengan pelanggannya, sehingga komunikasi  mempunyai  peran  vital dalam membina hubungan. Perusahaan yang  orientasinya  berusaha  memenuhi keinginan  dan  kebutuhan  pelanggan serta berusaha mendapatkan keuntungan  yang  berkelanjutan  sangat membutuhkan peran komunikasi.
Kelangsungan  hubungan  tergantung pada cara
berkomunikasi.
Keberhasilan sebuah komunikasi dapat dipengaruhi  oleh  beberapa  hal,  antara
lain kejelasan ide yang ingin disampaikan, kesamaan persepsi antara pengirim  dan  penerima  informasi, tidak  adanya  distorsi,  dan  saluran komunikasi yang tepat. Proses komunikasi juga mempengaruhi kesuksesan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya. Assael (2004:502-503)
menyatakan  bahwa  proses  komunikasi pemasaran terdiri atas lima tahap, yaitu
:
1. Sumber  pesan,  pertama  kali  pesan komunikasi  berasal  dari  sumber yaitu  pihak  yang  mengirim  pesan pemasaran kepada pelanggan. Agar keefektifan  komunikasi  personal tercapai  perlu  mempertimbangkan kredibilitas sumber.
2. Encoding ,  merupakan  keseluruhan proses  dari  perancangan  pesan sampai  penentuan  jenis  promosi yang akan digunakan.
3. Transmisi, yaitu proses penyampaian pesan melalui media.
4. Decoding ,  yaitu  proses  dimana penerima pesan memberikan
respon  dan  menginterpretasikan pesan yang diterima.
5. Tindakan,  pemasar  mengevaluasi apakah  pesan  yang  disampaikan sesuai  dengan  harapan,  artinya mendapatkan  respon  yang  dan tindakan yang positif dari konsumen,  atau  justru  pesan  tidak sampai secara efektif.
Komunikasi  dalam relationship marketing berhubungan  dengan  nilai yang diperoleh pelanggan,
memberikan  informasi  yang  tepat  dan dapat dipercaya serta informasi mengenai adanya perubahan  jasa  yang ditawarkan,  dan  komunikasi  yang proaktif  ketika  terjadi  masalah  antara perusahaan  dan  pelanggan  (Ndubisi, 2007). Pelanggan selalu menginginkan terciptanya  komunikasi  yang  efektif dengan  perusahaan,  komunikasi  yang baik  tentunya  dapat  meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Melalui komunikasi, pelanggan  juga  dapat  mengemukakan ketidakpuasannya sehingga dapat dijadikan acuan bagi perusahaan untuk memperbaiki kinerjanya. Jika
relationship  marketing ingin  berhasil maka  harus  menyertakan  semua  pesan yang ada dalam komunikasi pemasaran,  hal  ini  diperlukan  dalam menciptakan, memelihara, dan memperluas hubungan dengan pelanggan (Gronroos, 2004).
Komunikasi  melibatkan  paling  sedikit dua orang atau lebih dengan menggunakan  cara  komunikasi  yang biasa  dilakukan  oleh  seseorang  seperti lisan,  tulisan,  maupun  sinyal-sinyal nonverbal  seperti symbol,  warna ataupun  ekspresi  wajah.  Ball  et  al. (2004), mengungkapkan bahwa komunikasi  dapat  dilakukan  melalui komunikasi tertulis seperti surat menyurat, e-mail,  web  site ,  atau interaksi  lainnya  seperti  komunikasi secara langsung dengan para karyawan perusahaan  sebelum,  selama,  dan setelah melakukan transaksi.

## 5. Penanganan Konflik
Dalam  setiap  hubungan  sosial maupun  ekonomi  selalu  terdapat  rasa saling  ketergantungan  diantara  semua pihak. Perusahaan dan pelanggan yang saling bergantung harus dapat
menciptakan  hubungan  yang  saling mendukung  satu  sama  lain,  namun pada  kenyataanya  hubungan  yang saling bergantung tersebut dapat menciptakan  konflik  yang  disebabkan oleh berbagai macam hal. Hal-hal yang berpotensi  menimbulkan  konflik  tidak hanya  hal-hal  yang  berkaitan  dengan produk,  namun  juga  berkaitan  dengan pelayanan, keramahan ( courtesy ), sikap  sopan  santun,  perhatian  dan sikap  kepedulian  dari  karyawan  atau penyedia  jasa  tersebut.  Kemampuan penanganan  konflik  mengacu  pada kemampuan perusahaan untuk mencegah atau meminimalkan dampak dari  hal-hal  yang  potensial  dapat menimbulkan konflik, dan kemampuan menyelesaikan  konflik  nyata  yang sudah  terjadi  (Dwyer  et  al.,  1987). Konflik  dapat  menjadi  masalah  yang serius  di  dalam  perusahaan  dan kemungkinan  berpotensi  menurunkan kinerja  jika  konflik  tersebut  dibiarkan berlarut-larut tanpa penyelesaian. Penanganan konflik merupakan tindakan  khusus  pada  saat  melakukan interaksi dengan pelanggan (Ball et al., 2004).  Kemampuan  pihak  perusahaan
dalam  menangani  konflik  dengan  baik akan  memberikan  kepuasan  pada pelanggan dan menyebabkan pelanggan  menjadi  loyal  (Ndubisi, 2009).
Kelima  dimensi relationship marketing tersebut  merupakan  satu kesatuan  yang  saling  berkaitan,  yang bertujuan untuk mewujudkan hubungan yang baik antara perusahaan dengan  pelanggannya  sehingga  akan tercipta  suatu  hubungan  yang  saling menguntungkan  dalam  jangka panjang antara  pelanggan  dan  perusahaan. Membangun  kepercayaan,  komitmen, kompetensi, komunikasi dan
kemampuan penanganan konflik
merupakan kunci pokok dalam penerapan relationship marketing .

## PENUTUP
Paradigma pemasaran dalam pemasaran  modern  telah  bergeser, tidak  hanya  menciptakan  transaksi ( transactional ), tetapi perusahaan  juga harus  menjalin  hubungan  baik  dengan pelanggan  dalam  waktu  yang  panjang ( relational ).  Paragdima relationship
marketing dinilai  tepat  dalam  praktek pemasaran  sekarang  ini,  karena  dalam konsep  strategi relationship  marketing berusaha  membina  hubungan  yang lebih  dekat  dengan  pelanggan  dan menciptakan  komunikasi  dua  arah untuk  mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara
pelanggan dan perusahaan.
Relationship  marketing berfokus  pada pengembangan dan pemeliharaan hubungan  jangka  panjang  dengan pelanggan. Menurut berbagai penelitian  sebelumya,  dimensi  dasar dalam relationship  marketing terdiri dari kepercayaan, komitmen, kompetensi, komunikasi dan kemampuan penanganan konflik. Semua dimensi relationship marketing tersebut merupakan satu kesatuan yang saling  berkaitan  dan  bertujuan  untuk membina  hubungan  yang  baik  antara perusahaan dengan pelanggannya. Dalam berbagai penelitian, telah dikemukakan  dengan  jelas  bahwa relationship  marketing berhubungan positif  dengan  loyalitas  pelanggan, artinya semakin baik penerapan relationship marketing yang dilakukan
oleh  perusahaan  pada  pelanggannya,
maka akan berdampak pada peningkatan  loyalitas  pelanggan  pada perusahaan  tersebut,  dan  sebaliknya. Oleh  karena  itu  dapat  disimpulkan bahwa  strategi relationship  marketing merupakan  strategi  yang  tepat  untuk direkomendasikan  ketika  perusahaan menargetkan untuk mendapatkan
loyalitas
pelanggannya. Dengan
mengetahui  lima  variabel  kunci  dalam penerapan relationship marketing ,
yaitu kepercayaan, komitmen,
kompetensi,
komunikasi
dan
kemampuan penanganan konflik diharapkan  pihak  perusahaan  akan dapat
lebih mengintensifkan infrasruktur  pemasaran  perusahaan dalam mendukung kelima hal tersebut, dengan  demikian  perusahaan  akan dapat  menjalin  hubungan  yang  baik dengan  pelanggan  dalam  jangka  yang panjang dan pada akhirnya akan dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan, sehingga perusahaan dapat terus eksis dan berkembang.