## Ekonomis: Journal of Economics and Business, 6(2), September 2022, 557-561
Publisher: Lembaga Penelitian dan Pengabdian kepada Masyarakat Universitas Batanghari Jambi Address: Jl. Slamet Ryadi, Broni-Jambi Kodepos: 36122 Website: http://ekonomis.unbari.ac.id, email: ekonomis.unbari@gmail.com ISSN 2597-8829 (Online), DOI 10.33087/ekonomis.v6i2.614

## Faktor-Faktor Brand pada Keputusan Pembelian Produk Lipstick Maybelline di Kabupaten Sidoarjo
Anita Fine, Nuruni Ika Kusuma Wardhani UPN “Veteran” Jawa Timur, Jl. Raya Rungkut Madya, Gunung Anyar, Surabaya Correspondence email: fineanita25@gmail.com, ikanuruni.mnj@upnjatim.ac.id
Abstrak. Pemasaran  merupakan  sebuah  aspek  yang  sangat  krusial  dalam  sebuah  perusahaan  langsung  berhubungan  dengan konsumen. Manajemen pemasaran yang baik pada perusahaan meningkatkan keputusan pembelian yang optimal untuk mencapai tujuan perusahaan. Untuk mencapai keputusan pembelian yang maksimal perlu memperhatikan pentingnya brand ambassador dan brand awareness . Tujuan penelitaian yaitu untuk mengetahui pengaruh dari varibel brand ambassador , brand awareness terhadap keputusan  pembelian  produk  lipstick  maybelline  di  kabupaten  sidoarjo.  Menggunakan  teknik  purposive  sampling  sebagai penentuan  pengambilan  sampel  berdasarkan  standar.  sistem  SEM  partial  least  square (PLS)  digunakan  sebagai  alat  bantu  untuk menganalisis data. Penelitian ini menunjukan bahwa brand ambassador berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara tidak signifikan positif. Sedangkan brand awarness berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara positif signifikan.
kata kunci : brand ambassador; brand awareness; keputusan pembelian.
Abstract.  Marketing is a very crucial aspect in a company directly dealing with consumers. Good marketing  management in the company  increases  optimal  purchasing  decisions  to  achieve  company  goals.  To  achieve  maximum  purchasing  decisions,  it  is necessary  to  pay  attention  to  the  importance  of  brand  ambassadors  and  brand  awareness.  The  purpose  of  this  study  is  to determine the effect of the variable brand ambassador, brand awareness on purchasing decisions for Maybelline lipstick products in Sidoarjo Regency. Using purposive sampling technique as the determination of sampling based on standards. SEM partial least square  (PLS)  system  was  used  as  a  tool  to  analyze  the  data.  This  study  shows  that  brand  ambassadors  have  an  insignificant positive effect on purchasing decisions. Meanwhile, brand awareness has a significant positive effect on purchasing decisions.
Keywords: Brand ambassador; Brand awareness; Purchase Decision.

## PENDAHULUAN
Wanita  dan  kecantikan  saling  terkait  keberadaannya,  hal  tersebut  menjadikan  wanita  menentukan  standar kecantikan  nya  untuk  menjadi  konsep  cantik.  Setiap  wanita  mendambahkan  kecantikan,  baik  itu  kecantikan  fisik maupun  non  fisik.  Kebanyakan  orang  ingin  selalu  menampilkan  pesona  wajahnya  agar  setiap  seorang  yang memandang  memiliki  ketertarikan  padanya,  hingga  efeknya  tingkat  percaya  diri  semakin  naik.  Untuk  mendapatkan wajah  cantik  dan  sehat  tentu  tidak  lah  mudah,  seorang  wanita  perlu  melakukan  merias  diri  ketika  tampil  di masyarakat.  Salah  satu merias diri seorang  wanita dengan menggunakan makeup. Hal tersebut dapat dibuktikan dari data  di  situs  survey  online  nusaresearch,  dapat  dilihat  bahwa  dari  total  2830  wanita  responden  menyatakaan  57.3% menggunakan  make  up.  Perkembangan  industri  kosmetik  di  Indonesia  memberikan  berbagai  pilihan  kepada  wanita. Terlebih  lagi  dengan  munculnya  produk  baru  yang  terdapat  di  banyak  pasaran.  Karenanya  menciptakan  tingginya persaingan antar produsen, hingga para produsen akan mengeluarkan produk terbaik dengan keungulan yang dimiliki oleh  perusahaan  masing-  masing.  Untuk  merias  diri  kita  memerlukan  beberapa  jenis  kosmetik  di  antaranya  lipstik, bedak,  foundation,  maskara,  blusnon,  pensilalis,  eyeliner,  concealer,  dan  primer.  Dilihat  dari  data    jenis  produk kosmetik  yang  sering  digunakan  menurut  situs  survey  online  nusaresearch,  dapat  disimpulkan  bahwa  jenis  kosmetik yang sering dipakai masyarakat yaitu lipstick sebesar 78.0%.
Maybellline adalah produk kosmetik yang sudah mendunia dan familiar di telinga masyarakat Indonesia. Agar suatu  platform  streaming  dapat  menarik  minat  calon  pembeli  untuk  memiliki  juga  meralisasikan  pembelian  sebuah product , suatu produk memerlukan yang namanya influencer atau disebut juga brand ambassador . Penggunaan brand ambassador dilakukan  tiap  perusahaan  guna  memberi  kepengaruhan  bahkan  menarik  calon  pembeli  supaya berkeinginan memiliki produk, apalagi jika pemilihan brand ambassador umumnya berdasar atas pencitraan melalui seseorang  selebriti  ternama  (Nancy,  Goenawan,  2020).  Cara  ini    dijalankan  guna  pendukung  persaingan  bisnis  yang mana banyak produsen berlomba ingin menjadi raja pasar produk lipstick.
Sebagian  trik  dalam  kaitanya  berpromosi  juga  untuk  meningkatkan  awareness  merk  Maybelline  yakni memanfaatkan  adanya influencer . Influencer dipergunakan  untuk  meningkatkan awareness, pengikut  dan  tentunya untuk  meningkatkan  penjualan. Brand  awareness masuk  dalam  peran  terpenting  guna  terciptanya brand  attitude . Penelitian  (Chandra  &  Keni,  2019),  menjelaskan  kaitannya  kesanggupan  pembeli  untuk  bisa  kenal  atau  ingat
Anita Fine dan Nuruni Ika Kusuma Wardhani, Faktor-Faktor Brand pada Keputusan Pembelian Produk Lipstick Maybelline di Kabupaten Sidoarjo
bahwasannya  suatu  merek  termasuk  bagian  kategori  produk.  Fenomena  turunnya  penjualan  lipstick  Maybelline  ini menunjukkan  bahwa  persaingan  pasar  kosmetik  khususnya  lipstick  semakin  tinggi.  Tantangan  bagi  persaingan perusahaan  yakni  mengusahakan  segala  cara  terbaik  guna  berkuasa  dan  mempertahankan  pangsa  pasarnya. Brand ambassador perlu  dianalisa  penggunannya  dalam  langkah  menciptakan  konsumen  agar  menaruh  perhatian  pada produk,  juga  bagaimana  kepengaruhannya  dalam  mewujudkan  rasa  suka  konsumen  terhadap  produk  dan  juga brand awareness konsumen perlu ditingkatkan agar mempengaruhi keputusan dalam pemilihan produk. Tujuan penelitian ini sendiri  yakni  untuk  mengetahui  pengaruh brand  ambassador dan brand  awareness terhadap  keputusan  pembelian lipstick Maybelline di Kabupaten Sidoarjo.

## Tinjauan Pustaka Pemasaran
Perusahan  barang  maupun  jasa  perlu  melakukan  pemasaran  dalam  kaitannya  guna  mempertahankan  usaha, dikarenakan  hal  itu  termasuk  cara  supaya  produsen  langsung  terhubung  dengan  konsumen.  Karenanya  pemasaran dimaknai  sebagai  aktifitas  perindividu  berkaitan  dengan  pasar  secara  langsung.  Pemasaran  sebagai  pengambilan langkah produsen dalam menciptkan value pada konsumen juga mewujudkan hubungan kuat antara produsen dengan pelanggan guna memperoleh imbalan yakni sebuah nilai dari konsumen (Shiratina et al., 2020). Sedangkan, (Garaika Feriyan, 2019) mendefinisikan pemasaran yakni proses dalam kaitannya membuat, menyebarluaskan, mengenalkan, juga  penetapan  sebuah  harga  dari  barang,  jasa  serta  ide  sebagai  fasilitas  khusus  relasi  pertukaran  yang  memberikan kepuasan dengan para pelanggan yang tujuannya yakni mewujudkan serta menguatkan pertahanan relasi yang positif dengan  para steakholder .  Sederhananya,  pemasaran  yakni  pelaksanaan  aktifitas  perekonomian  guna  menciptakan pemenuhan kebutuhan dan keinginan pembeli dengan melakukan penawaran produk.

## Brand Ambassador
Kepercayaan  konsumen  dibangun  dengan  menciptkan  strategi  pemasaran  yang  mampu  mempengaruhi pembeli  atas  produknya,  salah  satu  cara  yakni  menggunkan public  figure sebagai brand ambassador ,  dengan  begitu pembeli akan memiliki ketertarikan pada produk yang digunakan oleh public figure yang terkenal namanya. Menurut (Perdana  et  al.,  2021),  memaknai brand  ambassador sebagai  alat  guna  berkomunikasi  dan  terhubung  dengan konsumen  agar  terjadi  peningkatan  penjualan.  Sedangkan,  penggunaan Brand  ambassador dilakukan  guna meningkatkan ketertarikan konsumen terhadap produk, brand ambassador umumnya berdasar atas pencitraan melalui seseorang  selebriti  terkenal  yang  diidolakan  oleh  masyarakat  (Nancy,  Goenawan,  2020).  Hal  itu  dianggap  efektif untuk  menciptakan  minat  beli  karena  dukungan  selebriti  dalam  mengenalkan  secara  rinci  dari  sebuah  produk  juga karena pengaruhnya atas daya tarik dan citra positifnya. Indikator dalam variabel brand ambassador menurut Rossiter and Percy dalam (Saputro et al., 2018), yakni: Transference , Congruence , Kredibilitas, Daya Tarik, Power .

## Brand Awareness
Langkah  pertama  guna  membangun  sebuah  produk yakni  melalui brand  awareness .  Poin  terpenting brand awareness yakni  pembentukan  ingatan  informasi  di  satu  tempat.  Pentingnya  titik  dari  ingatan brand  awareness diperlukan  sebelum  pembentukannya  brand  association.  Menurut  (Setiawan    Rabuani,  2019) brand  awareness meliput pengenalan dari merek dan mengingat merek secara berulang. Pengenalan merek terkait dengan kesanggupan calon  pembeli  dalam  memperkuatkan  pengertian  mulanya  tentang  sebuah  merek  sebagai  petunjuk,  atau  kaitannya dengan konsumen dalam membandingkan perbedaan merek sebelumnya yang telah dikenalnya. Sedangkan Hanfan. A (2017)  dalam  (Angelica    Soebiantoro,  2022),  menerangkan  kesadaran  merek  yakni  kesanggupan  konsumen  guna mengetahui  kembali  bahwasannya  merek  ialah  bagian  kategori  produk  tertentu.  Menurut  Durianto  dkk  dalam (Angelica    Soebiantoro,  2022),  menggambarkan  indikator  yang  dipergunakan  guna  mengetahui  tingkat  awareness konsumen, yakni: Daya ingat merek ( Recall ), Pengenalan merek ( Recognition ), Pemakaian merek ( Consumtion ).

## Keputusan Pembelian
Menurut  Pradipta et  al. (2016:141)  dalam  (Chandra    Keni,  2019),  proses  mengambil  putusan  pembelian dapat ditentukan dari perilaku konsumen. Proses yang dimaksud yakni pendekatan penyesuaian masalah yang meliput tahapan  pengenalan  atas  masalah,  mencari  informasi,  alternatif  penilaian,  putusan  membeli,  juga  perilaku  pasca pembelian.  Adapun  indikator  Keputusan  Pembelian  menurut  (Rachmadani    Soebiantoro,  2022),  terdapat  empat indikator, yakni: Kemantapan pada produk, Kebiasaan pembelian produk, pemberian rekomendasi serta repeat order .

## METODE
Untuk  mengetahui  pengaruh  sebenarnya,  metode  kuantitatif  dipilih  pada  penelitian  ini,  menggunkan pendekatan  korelasional  guna  melakukan  analisis  korelasi  antara  variabel  independen  dan  dependen  adalah  tujuan peneliti.  Pelaksanaan  penelitian  ini  berdasarkan  sampel  84  konsumen  lipstick  Maybelline  yang  ada  di  Kabupaten
Anita Fine dan Nuruni Ika Kusuma Wardhani, Faktor-Faktor Brand pada Keputusan Pembelian Produk Lipstick Maybelline di Kabupaten Sidoarjo
Sidoarjo dengan kriteria  usia 17 tahun ke atas dan berjenis  kelamin  wanita, sampel diambil dengan teknik purposive sampling .  Hasil  perolehan  data  kemudian  diolah  dengan  persamaan  SEM Partical  Least  Square (PLS)  melalui pengujian validitas, realiabilitas, R 2 ( r-square ), dan uji t.

## HASIL
Variabel  dengan  indikator  refelktif  pada  penelitian  ini  antara  lain  varibel Brand  ambassador (X1), Brand awareness (X2), dan Keputusan Pembelian(Y). Nilai dari uji Average Variance Extracted (AVE) menguraikan jumlah variabel indikator yang terdapat pada varibel laten. Variabel dikatakan valid apabila konvergen Nilai AVE mencapai 0,5. Tabel 1 menejelaskan bahwa  variabel Brand ambassador = 0.540706, Brand awareness = 0.650973, Keputusan Pembelian = 0.655489, disimpulkan bahwa validitas dan variabel yang ada pada penelitian ini dinyatakan baik karena mendaptkan  nilai    0,5.  Sedangkan,  reliabilitas  konstruk  dihitung  menggunakan Composite  Reliability .  Tabel  2 menjelaskan  bahwa  seluruh  variabel  reliabel  jika  nilai Composite  Reliability 0,7.  Variabel Brand  ambassador = 0.850600, Brand  awareness =  0.847715, Keputusan  Pembelian  =  0.881989,  sehinggga  seluruh  varibel  penelitian  ini sudah reliabel.

## Tabel 1
Average variance extracted (AVE)
Sumber : data olahan
Tabel 2
Composite Reliability
Sumber : data olahan
Tabel 3 R-Square

## Sumber : data olahan
Tabel 3 hasil uji R 2 , model mampu menguraikan Keputusan Pembelian karena mendapatkan pengaruh variabel bebas  ( Brand  ambassador dan Brand  awareness )  dengan  varian  =  62,21%.  Sementara  sejumlah  sisanya  diluar penelitian ini selain variabel bebas tersebut dengan nilai = 37,79%.
AVE Brand Ambassador (X1) 0.540706 Brand Awareness (X2) 0.650973 Keputusan Pembelian (Y) 0.655489 Composite Reliability Brand Ambassador (X1) 0.850600 Brand Awareness (X2) 0.847715 Keputusan pembelian (Y) 0.881989 R Square Brand Ambassador Brand Awareness Keputusan pembelian 0.622101
Anita Fine dan Nuruni Ika Kusuma Wardhani, Faktor-Faktor Brand pada Keputusan Pembelian Produk Lipstick Maybelline di Kabupaten Sidoarjo

## Tabel 4 Path Coefficient

## Sumber : data olahan
Tabel 4 menjelaskan bahwa:
H1: Brand ambassador berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian tidak diterima, didukung path coefficients = 0,074899, serta perolehan T- statistic = 0,921562  1,96 , dikatakan Tidak Signifikan (positif). H2: Brand awareness berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dapat diterima, didukung path coefficients = 0,747932, serta perolehan T- statistic = 12,355564   1,96 , dikatakan Signifikan (positif).
Sumber : data olahan

## Gambar 1 Hasil Pengujian Model PLS

## Pengaruh Brand Ambassador terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil analisis, menjelaskan brand ambassador berpengaruh langsung pada keputusan pembelian namun  tidak  signifikan  positif.  Dapat  dinyatakan  bahwa  tingginya  kualitas brand  ambassador ,  berarti  tingkat keputusan  pembeliannya  juga  mengikuti  tinggi.  Berdasarkan  fenomena  atau  permasalahan  yang  terjadi  pada  produk lipstick  Maybelline,  maka  sangat  penting  bagi  perusahaan  untuk  menentukan brand  ambassador yang  sesuai  dan berkualitas agar dapat mencapai tingkat keputusan pembelian yang maksimal. Hal ini harus diperhatikan dari indikator Daya  Tarik yang  memiliki loading  factor terkecil,  artinya  rendahnya  tingkat  pembelian  terhadap  produk  lipstick Maybelline  dikarenakan Brand  ambassador yang  dipilih  untuk  mewakili  produk  tersebut  kurang  memikat  hati konsumen. Hal ini dapat dipahami bahwa meskipun konsumen  meyakinkan Girld Band ITZY memiliki kepercayaan diri  dan  kebebasan  berekspresi  yang  baik  sebagai Brand  ambassador ,  akan  tetapi  niatan  responden  untuk  membeli produk  lipstick  Maybelline  tetap  tidak  ada.  Hal  ini  mencerminkan  kualitas brand  ambassador yang  sesuai  mampu menaikkan  tingkatan  keputusan  pembelian  secara  optimal.  Didukung  temuan  oleh  (Syafaah,  2022)  menjelaskan terdapatnya  hubungan  positif  tidak  signifikan  secara  langsung  antara brand  ambassador dan  keputusan  pembelian. Bisa  diketahui  dari  adanya brand  ambassador yang  tidak  dapat  memberikan  kesan  positif  kepada  kosumen  dalam kaitannya melakukan keputusan pembelian.

## Pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  analisis,  menerangkan brand  awareness memiliki  pengaruh  langsung  pada  keputusan pembelian  yang  signifikan  positif.  Dapat  dinyatakan  tingginya  kualitas brand  awareness ,  berarti  tingkat  keputusan pembelian  juga  mengikuti  tinggi.  Berdasarkan  fenomena  atau  permasalahan  yang  terjadi  pada  produk  lipstick Maybelline,  maka  sangat  penting  bagi  perusahaan  untuk  menanamkan brand  awareness pada  calon  pambeli  supaya bisa  mencapai  tingkat  keputusan  pembelian  yang  maksimal.  Hal  ini  harus  diperhatikan  dari  indikator Consumtion (Pemakaian Merek) yang memiliki loading factor tertinggi, artinya kesesuaian pemakaian merek terhadap kebutuhan konsumen  akan  sangat  mempengaruhi  konsumen  dalam  menentukan  pilihannya.  Berdasarkan  hasil  tanggapan
Path Coefficients (O)
Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) Standard Error (STERR) T Statistics (|O/STERR|) Brand
Ambassador - Keputusan pembelian 0.074899 0.080785 0.081274 0.081274  0.921562 Brand Awareness - Keputusan pembelian 0.747932 0.752830 0.060534 0.060534  12.355564
Anita Fine dan Nuruni Ika Kusuma Wardhani, Faktor-Faktor Brand pada Keputusan Pembelian Produk Lipstick Maybelline di Kabupaten Sidoarjo
responden bahwasanya merek Maybelline menjadi pilihan pertama ketika akan membeli produk lipstick. Hal tersebut menimbulkan  produk  lipstick  Maybelline  memiliki  kesan  yang  baik  bagi  konsumen.  Hal  ini  mencerminkan  kualitas brand  awareness pada  calon  konsumen  meningkatkan  keputusan  pembelian  secara  optimal.  Penelitian  ini  didukung (Putri et al., 2018) yang menyatakan adanya  hubungan positif signifikan secara langsung antar brand awareness dan keputusan  pembelian.  Sehingga  dapat  disimpulkan  jikalau  memang  meningkatnya  kualitas brand  awareness akan mampu meningkatkan keputusan pembelian.

## SIMPULAN
Hasil  penelitian  ini  mengungkapkan  bahwa  (1) Brand  ambassador tidak  dapat  meningkatkan  keputusan pembelian produk lipstick Maybelline; dan (2) Brand awareness yang baik dapat meningkatkan keputusan pembelian produk lipstick Maybelline.

## DAFTAR PUSTAKA
Angelica,  L.,    Soebiantoro,  U.  2022.  Analisa  Menggunakan  Dompet  Digital. Jurnal  Manajemen , 14 (2),  268–274. https://doi.org/10.29264/jmmn.v14i2.11209
Chandra, C.,  Keni, K. 2019. Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Dan Brand Loyalty Terhadap  Customer  Purchase  Decision. Jurnal  Muara  Ilmu  Ekonomi  Dan  Bisnis , 3 (1),176. https://doi.org/10.24912/jmieb.v3i1.3506
Garaika,  G.,    Feriyan,  W.  2019.  Promosi  Dan  Pengaruhnya  Terhadap  Animo  Calon  Mahasiswa  Baru  Dalam Memilih Perguruan Tinggi Swasta. Jurnal Aktual , 16 (1),21. https://doi.org/10.47232/aktual.v16i1.3 Nancy, Goenawan, M. 2020. Efektivitas Penggunaan Brand Ambassador Laneige Dalam Model VisCAP , 8 No.2 , 1–9. Perdana, R. K., Wardhani, N. I. K. 2021.  Ketertarikan Konsumen Terhadap Lee Min Ho Sebagai Brand Ambassador Dan Citra Merek Lazada Terhadap Keputusan Pembelian . Jurnal Manajemen , 56–63. Putri,  S.  L.,  Dharma,  U.,    Unidha,  A.  2018. Pengaruh Brand  Awareness  Dan  Brand  Loyalty  Terhadap  Keputusan Pembelian Produk Chicken Nugget Fiesta Di Kota Padang . 11 (2), 70–78.
Rachmadani,  L.  D.,    Soebiantoro,  U.  2022.  Pengaruh  Citra  Rasa  Dan  Persepsi  Harga  Terhadap  Keputusan Pembelian Mie Ayam Gubeng Kertajaya Surabaya. Jurnal Manajemen , 12 (1), 1646–1646. Saputro, A., Sugiharto, D. S. 2018. Dimensi Brand Ambassador . 1–8.
Setiawan, B.,  Rabuani, C. C. 2019. Pengaruh Iklan dan Endorser terhadap Brand Awareness Serta Dampaknya pada Keputusan Pembelian. Riset , 1 (1), 001–015. https://doi.org/10.35212/277621 Shiratina, A., Indika, D. R., Komariyah, I., Kania, D., Solihin, E. H. 2020. Pemasaran Online Melalui Penerapan Iklan Secara Digital. Jurnal Sain Manajemen , 2 (1), 2685–6972. http://ejurnal.ars.ac.id/index.php/jsm/index Syafaah,  N.  2022. Fear of Missing Out dan Korean Wave : Implikasinya pada Keputusan Pembelian Kosmetik asal Korea . 05 , 405–414.