## PENGARUH  KETIDAKPUASAN, HARGA DAN KEBUTUHAN MENCARI VARIASI TERHADAP PERILAKU PERPINDAHAN MEREK
(Studi Pada Konsumen Citra Hand & Body Lotion Di Kabupaten
Kebumen)
Oleh : Nur Baety Isnaeny Manajemen BetongQyu@yahoo.co.id

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh  ketidakpuasan,  harga  dan kebutuhan mencari variasi terhadap perilaku perpindahan merek pada konsumen Citra hand  &  body  lotion di  Kabupaten  Kebumen  baik  secara  parsial  maupun  simultan. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah menggunakan hand & body lotion merek  lain  dan  telah  beralih  ke hand  &  body  lotion merek  Citra  di  Kabupaten Kebumen.  Sedangkan  teknik  pengambilan  sampel  menggunakan  teknik purposive sampling ,  dengan  sampel  sebanyak  100  responden.  Instrumen  pengumpulan  data menggunakan  kuesioner  dengan  skala  likert  yang  sudah  diuji  cobakan  dan  telah memenuhi  syarat  validitas  dan  reliabilitas.  Metode  analisis  yang  digunakan  adalah regresi linear berganda. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS versi 16, diketahui bahwa ketidakpuasan berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek,  dengan  tingkat  signifikansi  0.001  <  (0.05).  Harga  berpengaruh  positif  terhadap perilaku  perpindahan  merek,  dengan  tingkat  signifikansi  0.002  <  (0.05).  Kebutuhan mencari  variasi  berpengaruh  positif  terhadap  perilaku  perpindahan  merek,  dengan tingkat  signifikansi  0.003  <  (0.05).  Secara  keseluruhan  ketidakpuasan,  harga  dan kebutuhan mencari variasi secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek dilihat dari F hitung sebesar 45.150 dengan tingkat signifikansi 0.000 < (0.05).
Kata Kunci : Ketidakpuasan, Harga, Kebutuhan Mencari Variasi dan Perilaku Perpindahan Merek.

## PENDAHULUAN
Persaingan  yang  semakin  ketat  dalam  industri  seperti  sekarang  ini, memunculkan  beragam  produk  baik  barang  maupun  jasa  yang  ditawarkan  dalam berbagai  merek  oleh  perusahaan,  yang  dewasa  ini  telah  meningkatkan  keinginan konsumen  untuk  mencoba  produk  tersebut  dalam  berbagai  merek.  Oleh  karena  itu,
disini merek memegang peranan penting untuk perbedaan produk pada suatu kategori, dengan kata lain, perusahaan menggunakan merek pada produknya untuk membedakan dengan produk sejenis dari pesaingnya.
Persaingan bisnis dalam perkembangan di era globalisasi menuntut perusahaan harus mampu bersikap dan bertindak cepat dan tepat dalam menghadapi persaingan di lingkungan bisnis yang bergerak sangat dinamis dan penuh dengan ketidakpastian. Oleh karena  itu,  setiap  perusahaan  dituntut  bersaing  secara  kompetitif  dalam  hal menciptakan  dan  mempertahankan  konsumen  yang  loyal  (pelanggan),  salah  satunya melalui persaingan merek. Demikian juga untuk pasar produk hand & body lotion . Dalam bisnis  ini  terdapat  banyak  pesaing  langsung  yang  harus  disikapi  dengan  bijak  dengan memperhatikan merek dari produk hand & body lotion .
Produk  yang  dijadikan  objek  penelitian  ini  adalah hand  &  body  lotion merek Citra.  Pertimbangan  pemilihan  produk hand  &  body  lotion merek  Citra  karena hand  & body lotion tersebut dapat dikatakan cukup populer dan telah lama dikenal masyarakat. Hand  &  body  lotion menjadi  andalan  konsumen  dalam  perawatan  kulit  lengkap  yang memberikan kecantikan alami secara keseluruhan terutama dalam menjaga kelembaban dan kehalusan kulit. Produk Citra hand & body lotion sangat bervariasi mulai dari harga, aroma  dan  varian.  Varian  Citra hand  &  body  lotion yaitu  Citra Lasting  White  UV, Citra Night  Whitening, Citra Nourished  Radiance  UV, Citra Youthful  Radiance ,  Citra Lasting Glow, Citra Fresh  Radiance, Citra Pearly  White  UV, Citra Spotless  White  UV (www.rumahcantikcitra.co.id).
Perilaku  perpindahan  merek  pada  pelanggan  merupakan  fenomena  yang kompleks yang dipengaruhi faktor-faktor keperilakuan, persaingan dan waktu (Srivivasan dan  Grover,  1996:78).  Perpindahan  merek  dilakukan  oleh  konsumen  terjadi  pada produk-produk  dengan  karakteristik  keterlibatan  pembelian  yang  rendah,  yaitu  tipe perilaku  konsumen  dalam  pengambilan  keputusan  pembelian  yang  cenderung melakukan  perpindahan  merek  dan  sangat  rentan  berpindah  terhadap  merek  pesaing (Asael dalam Basu Swastha, 2002).
Menurut  Swastha  (1999:  83) brand  switching adalah  perilaku  perpindahan merek  yang  dilakukan  konsumen  karena  beberapa  alasan  tertentu,  atau  diartikan  juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain. Menurut Swastha (1999 : 85)  elemen  yang  menyebabkan  kerentanan  konsumen  untuk  berpindah  merek  pada
umumnya  mencakup  manfaat  kompetitif  yang  menarik  seperti  biaya  atau  tarif  yang lebih rendah dengan kualitas yang lebih tinggi, komitmen yang jujur pada tahap kognitif. Ketidakpuasan  terhadap  merek  yang  ada  pada  tahap  afektif,  dan  terakhir  adalah pembelian  yang  semakin  jarang  pada  tahap  tindakan,  disamping  itu  kemungkinan adanya persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain.
Perilaku perpindahan merek pada umumnya bertolak pada ketidakpuasan suatu produk.  Ketidakpuasan  pasca  konsumsi  yaitu  perbedaan  yang  timbul  antara  kinerja produk dengan harapan konsumen setelah  mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen membentuk  harapan  mereka  berdasarkan  pesan  yang  diterima  dari  produsen.  Jika produsen melebih-lebihkan manfaat suatu produk maka harapan konsumen tidak akan tercapai sehingga mengakibatkan ketidakpuasan (Kotler, 1997: 89).
Harga  adalah  jumlah  nilai  yang  ditukarkan  konsumen  dengan  manfaat  dari memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui  tawar-menawar  atau  ditetapkan  oleh  pembeli  dan  penjual  untuk  suatu  harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 1999: 32). Harga merupakan suatu cara bagi seorang  penjual  untuk  membedakan  penawarannya  dari  para  pesaing.  Sehingga penetapan harga dapat dipertimbangkan sebagai bagian dari fungsi diferensiasi barang dalam  pemasaran. Harga juga dapat  dimaksudkan  sebagai  suatu  penawaran  penjualan barang  dan  jasa  tertentu  untuk  sejumlah  rupiah  tertentu.  Pembeli  mempunyai  hak untuk menawar, menolak atau menerima penawaran tersebut.
Disamping  dipengaruhi  oleh  ketidakpuasan  dan  harga,  perilaku  perpindahan merek  juga  dipengaruhi  oleh  kebutuhan  mencari  variasi.  Dimana  kebutuhan  mencari variasi  pada  suatu  kategori  produk  oleh  konsumen  merupakan  suatu  sikap  konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta  diasosiasikan  sebagai  keinginan  untuk  berganti  kebiasaan,  sebagai  penyelesaian dari rasa bosan akan suatu merek (Van Trijp et al, 1996: 282).
H 1+ H 2+ H 3+ H 4+

## KERANGKA PEMIKIRAN

## HIPOTESIS
Hipotesis yang diajukan:
H 1 :  Ketidakpuasan berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek.
H 2 :  Harga berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek.
H 3 :  Kebutuhan  mencari  variasi  berpengaruh  positif  terhadap  perilaku  perpindahan merek.
H 4 :  Ketidakpuasan, harga dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  desain  penelitian  survei  dengan  memberikan kuesioner  terhadap  responden.  Penelitian  dilakukan  dengan  membagikan  kuesioner langsung  kepada  responden  yaitu  konsumen  yang  pernah  menggunakan hand  &  body lotion merek lain  dan  telah  beralih  ke hand  &  body  lotion merek  Citra.  Populasi  dalam penelitian  ini  adalah  semua  konsumen  yang  pernah  menggunakan hand  &  body  lotion merek  lain  dan  telah  beralih  ke hand  &  body  lotion merek  Citra.  Sampel  yang  diambil dalam penelitian ini sejumlah 100 sampel dengan pertimbangan bahwa jumlah tersebut sudah  melebihi  jumlah  sampel  minimal  (n=30)  dalam  penelitian  yang  dilakukan  untuk studi korelasional dan studi kausal komparatif (Gay dan Diehl dalam Kuncoro 2003: 111). Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  purposive sampling  (Sugiyono,  1997:  64).  Teknik  pengukuran  data  dalam  penelitian  ini menggunakan  skala  Likert.  Analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah
Ketidakpuasan (X 1 ) Harga (X 2 ) Kebutuhan Mencari Variasi (X 3 )
Perilaku Perpindahan
Merek (Y)
analisis regresi linear berganda dengan persamaan : Y= a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + e dimana Y=  perilaku  perpindahan  merek,  a=  konstanta,  b 1 ,b 2 ,b 3 =  koefisien  regresi,  X 1 = ketidakpuasan, X 2 = harga, X 3 = kebutuhan mencari variasi, e= error term.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  uji  validitas  menunjukkan  bahwa  nilai  r  hitung  seluruh  butir pernyataan  dalam  instrumen  lebih  besar  dari  0.3.  Dengan  demikian  seluruh  butir pernyataan dalam instrumen adalah valid.
Berdasarkan  uji  reliabilitas  menunjukkan  bahwa  nilai Cronbach’s  Alpha dan Cronbach’s Alpha if Item Deleted seluruh butir pernyataan dalam instrumen lebih besar dari 0.6. Dengan demikian seluruh butir pernyataan dalam instrumen adalah reliabel.
Hasil uji regresi liear berganda dengan bantuan program SPSS 16 for windows, dapat dilihat dalam tabel berikut :
Hasil Uji Regresi Berganda Variabel Standardized Coefficients Beta Sig. Constanta - 0.008 Ketidakpuasan 0.325 0.001 Harga 0.309 0.002 Kebutuhan Mencari Variasi 0.255 0.003 Sumber: Data primer diolah, 2013
Hipotesis  pertama  menunjukkan  ada  pengaruh  positif  ketidakpuasan  terhadap perilaku  perpindahan  merek  pada hand  &  body  lotion merek  Citra.  Berdasarkan  tabel diperoleh  nilai  koefisien  sebesar  0.325  dengan  tingkat  sigbifikan  0.001  yang  berarti signifikan pada level α = 1% sehingga hipotesis pertama terdukung oleh hasil penelitian ini.
Hipotesis  kedua  menunjukkan  ada  pengaruh  positif  harga  terhadap  perilaku perpindahan merek pada hand & body lotion merek Citra. Berdasarkan tabel 9 diperoleh nilai koefisien sebesar 0.309 dengan tingkat signifikan 0.002 yang berarti signifikan pada level α = 1% sehingga hipotesis kedua terdukung oleh hasil penelitian ini.
Hipotesis ketiga menunjukkan pengaruh positif kebutuhan mencari variasi terhadap perilaku perpindahan merek pada hand & body lotion merek Citra. Berdasarkan tabel 9 diperoleh  nilai  koefisien  sebesar  0.255  dengan  tingkat  signifikan  0.003  yang  berarti signifikan pada level α = 1% sehingga hipotesis ketiga terdukung oleh hasil penelitian ini.

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  analisis  data  dalam  penelitian  ini  dapat  diambil  kesimpulan  bahwa variabel  ketidakpuasan,  harga  dan  kebutuhan  mencari  variasi  berpengaruh  positif terhadap  perilaku  perpindahan  merek  pada  konsumen  Citra hand  &  body  lotion di Kabupaten Kebumen, baik secara parsial maupun simultan.
Bagi  peneliti  berikutnya  yang  akan  melakukan  penelitian  yang  sama,  sebaiknya penelitian dilakukan pada ruang lingkup yang lebih besar, yaitu tidak hanya dilakukan di wilayah  Kebumen  saja, sehingga  generalisasinya  dapat  meningkat.  Selain  itu  sebaiknya melakukan  penelitian  dengan  mengembangkan  variabel-variabel  lain  seperti  atribut produk, iklan produk pesaing, faktor pribadi dan faktor psikologis.

## DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip, 1997, Dasar-Dasar Pemasaran , Jakarta: Prenhalindo.
Kuncoro, Mudrajat, 2003, Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi , Jakarta: Erlangga.
Srinivasan, 1999,  Loyalitas Pelanggan:  Sebuah  Kajian  Konseptual  Sebagai  Panduan  Bagi Peneliti, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol 14 No.3, pp 73-88.
Swasta,  Basu,  1999,  Loyalitas  Pelanggan:  Sebuah  Kajian  Konseptual  Sebagai  Panduan Bagi Peneliti, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol 14 No.3, pp 73-88.
, 2002, Azas-azas Marketing, Yogyakarta: Liberty.
Umar,  Husein,  1999, Studi  Kelayakan  dalam  Bisnis  Jasa, Jakarta:  PT  Gramedia  Pustaka Utama.
Van Trijp, Hans C.M., Wayne D. Hoyer and J. Jeffrey Inman, 1996, “Why Switch? Product Category-Level  Explanations  for  True  Variety-Seeking  Behavior”, Journal  of Marketing Research , Vol. 33, August, pp. 281 – 292.
www.rumahcantikcitra.co.id