Budi  Darmo,  Bulan  Alim:  Makna  Tanda  Pada  Iklan  Tokopedia  Versi  #Dirumahajadulu  Bersama Tokopedia "Bebas Ongkir, Harga Terjaga & Selalu Ready!"

## Makna Tanda Pada Iklan Tokopedia Versi #Dirumahajadulu
Bersama Tokopedia "Bebas Ongkir, Harga Terjaga & Selalu Ready!"
Budi Darmo 1 , Bulan Alim 2*
1 Fakultas Seni rupa dan Desain, Universitas Tarumanagara, Jakarta*
Email: budid@fsrd.untar.ac.id
2 Fakultas Seni rupa dan Desain, Universitas Tarumanagara, Jakarta Email: bulan.625190054@stu.untar.ac.id
Masuk tanggal: 15-12-2021, revisi tanggal: 06-01-2022, diterima untuk diterbitkan tanggal: 16-01-2022

## Abstract
Large-Scale  Social  Restriction  policy  issued  by  the  government  at  the  beginning  of  the pandemic to break the chain of spread of the Covid-19 virus, has an impact on the way people shopped  who  switched  to  shopping  through  e-marketplaces  rather  than  directly  at  stores. Tokopedia  as  an  e-marketplaces  also  supports  this  policy  through  its  advertisement #DiRumahAjaDulu with Tokopedia: Free Shipping, Maintained Prices & Always Ready! The purpose of this research is to explore an ideology that is hidden behind the advertisement using a qualitative approach, namely the semiotic analysis method of Roland Barthes. The results of the study found that in this advertisement there are signs that can be interpreted both denotatively and connotatively. The denotation meaning in this advertisement is closely related to the use of attributes or symbols of an object used in the advertisement, while the connotation  meaning  is  related  to  the  situation  and  condition  of  the  pandemic  that  is happening  in  the  country.  In  addition,  the  connotation  meaning  is  closely  related  to  the Tokopedia brand itself which can provide solutions for the people in terms of shopping during the  Covid-19  pandemic.  This  advertisement  also  hides  myths  as  gender  myths,  capitalism myths and consumptive myths.
Keywords: advertising, meaning, online shopping, Roland Barthes semiotics, signs

## Abstrak
Kebijakan  Pembatasan  Sosial  Berskala  Besar  yang  dikeluarkan  oleh  pemerintah  pada  saat awal  pandemi  untuk  memutus  mata  rantai  penularan  virus  Covid-19  berdampak  pada  cara berbelanja  masyarakat  yang  beralih  dengan  memilih  belanja  lewat e-marketplace daripada belanja langsung ke toko. Tokopedia sebagai salah satu e-marketplace juga turut mendukung kebijakan  tersebut  melalui  iklan  Tokopedia  versi  #DiRumahAjaDulu  Bersama  Tokopedia: Bebas  Ongkir,  Harga  Terjaga  &  Selalu  Ready!  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui  mitos-mitos  yang  tersembunyi  dibalik  iklan  tersebut  dengan  menggunakan metode pendekatan kualitatif yaitu metode analisis semiotika Roland Barthes. Hasil penelitian ditemukan bahwa pada iklan ini terdapat tanda-tanda yang dapat dimaknai baik secara denotasi maupun konotasi. Makna denotasi dalam iklan ini berkaitan erat dengan penggunaan lambang atau  simbol  suatu  benda  yang  digunakan  dalam  iklan  tersebut,  sedangkan  makna  konotasi berkaitan erat dengan situasi dan kondisi pandemi yang terjadi di tengah masyarakat. Selain itu, makna konotasi pada iklan ini berkaitan erat dengan brand Tokopedia itu sendiri yang mana mampu memberikan solusi untuk masyarakat dalam hal berbelanja di tengah pandemi Covid-19. Dalam iklan ini juga tersembunyi mitos-mitos yaitu mitos gender, mitos kapitalisme dan mitos konsumtif.
Kata Kunci: belanja online, iklan, makna, semiotika Roland Barthes, tanda

## 1. Pendahuluan
Pandemi  Covid-19  yang  melanda  Indonesia  di  awal  tahun  2020  membuat pemerintah mengeluarkan kebijakan PSBB (Pembatasan Sosial Berskala Besar) yang diharapkan dapat memutus mata rantai penularan Covid-19 (Covid, 2020). Dampak dari  kebijakan  tersebut  membuat  masyarakat  memasuki  sebuah  tatanan  baru  yaitu “ new  normal ”  yang  memaksa  masyarakat  untuk  mengubah  beberapa  kebiasaan hidupnya, salah satunya mengenai urusan belanja kebutuhan. Selama kebijakan PSBB berlangsung,  masyarakat  cenderung  berbelanja online melalui e-marketplace dibandingkan langsung ke toko (Afrianto & Irwansyah, 2021).
Menurut Brunn et al., (2002) e-marketplace adalah sebuah forum komunitas bisnis interaktif secara elektronik yang menyediakan pasar dimana perusahaan dapat terlibat dalam Business to Business (B2B) e-commerce dan atau kegiatan e-business lain.  Tokopedia,  salah  satu  situs e-commerce yang  paling  banyak  dikunjungi  di Indonesia dan memiliki marketplace , melihat peluang dalam situasi awal pandemi ini (Catriana,  2021).  Tokopedia  membuat  iklan  versi  “#DiRumahAjaDulu  Bersama Tokopedia: Bebas Ongkir, Harga Terjaga & Selalu Ready!” yang diluncurkan pada media youtube pada pertengahan Maret 2020. Dalam iklan ini, Tokopedia menjamin ketersediaan  barang,  harga  barang  yang  normal  dan  bahkan  bebas  ongkos  kirim sehingga  memudahkan  masyarakat  berbelanja  dengan  batasan  pergerakan  karena aturan PSBB.
Iklan  menurut  Kasali  (1995)  adalah  pesan  yang  bersifat  persuasif  yang menawarkan  suatu  produk  berupa  barang,  jasa,  atau  ide  kepada  masyarakat  umum melalui  media.  Tujuan  dari  iklan-iklan e-commerce antara  lain  untuk  menampilkan citra  brand  (Narida,  2020),  meningkatkan  brand image (Triartanto  et  al.,  2020), meningkatkan brand recognition (Yuniyanto & Sirine, 2018), sehingga pada akhirnya dapat  menarik  persona  konsumen  (Conita  et  al.,  2021)  dan  mempengaruhi  minat pembelian konsumen (Wildan et al., 2018), serta memposisikan brand sebagai top of mind dalam  bisnis e-commerce Indonesia  dan  mempertahankannya  (Priambodo, 2017). Agar tujuan iklan dapat tersampaikan maka dibutuhkan proses simbolik yang merepresentasikan lambang atau simbol untuk merujuk pada sesuatu lainnya dan dapat terdiri  dari  kata-kata  verbal,  perilaku  nonverbal,  dan  benda-benda  dengan  kesatuan makna.  Lambang  atau  simbol  juga  merupakan  bagian  dari  kategori  tanda.  Menurut Vera  (2014),  tanda  dan  simbol  merupakan  alat  dan  bahan  yang  digunakan  dalam interaksi.
Agar pesan dalam tanda dapat diterima secara efektif maka diperlukan proses interpretasi pesan dengan kajian ilmu yang mempelajari tentang tanda yaitu Semiotika. Salah  satu  metodenya  adalah  metode  semiotika  Roland  Barthes.  Barthes mengembangkan konsep analisa semiotika yang tertuju pada dua tantanan pertandaan atau signifikasi dua tahap (order of significations). Signifikasi pertama yaitu denotasi dan  signifikasi  kedua  yaitu  konotasi  (Sobur,  2013),  yang  tergambarkan  dalam  peta analisis semiotika dua tahap signifikasi Roland Barthes.
Gambar 1. Peta Tanda Roland Barthes 1. Signifier (Penanda) 2. Signified (Petanda) 3. Denotative Sign (Tanda Denotatif) 4. Connotative Signifier 5. Connotative Signified
Budi  Darmo,  Bulan  Alim:  Makna  Tanda  Pada  Iklan  Tokopedia  Versi  #Dirumahajadulu  Bersama Tokopedia "Bebas Ongkir, Harga Terjaga & Selalu Ready!"
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif) 6. Connotative Sign (Tanda Konotatif)

## Sumber: Sobur (2013)
Signifikasi  pertama  adalah  tanda  denotatif  (3)  yang  terdiri  penanda  (1)  dan petanda  (2).  Namun  pada  saat  bersamaan,  tanda  denotatif  juga  sebagai  penanda konotatif  (4)  yang  sudah  masuk  pada  tahap  atau  signifikasi  kedua.  Denotasi  atau denotatif adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang  menghasilkan  makna  yang  sebenarnya,  langsung  dan  pasti  dari  sebuah  tanda. Sedangkan  tanda  konotasif  (6)  adalah  istilah  untuk  menunjukkan  signifikasi  tahap kedua. Konotasi atau konotatif adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang di dalamnya terdapat makna yang implisit, tidak langsung, tersembunyi dan tersirat yang muncul dibenak pembaca sesaat setelah melihat sebuah gambar  karena  pengalaman  budaya  yang  dimiliki  oleh  pembaca  dan  mempunyai makna yang subjektif. Tanda menjadi lebih terbuka terhadap interpretasi pada tahapan konotasi daripada tahapan denotasi. Selain itu Barthes juga mengemukakan konsep dasar  mitos.  Mitos  adalah  ketika  konotasi  diterima  sebagai  sesuatu  yang  “normal” maupun “alami”, maka ia bertindak sebagai peta makna konseptual bagi orang untuk memahami  dunianya  (Barker,  2018). Mitos  berfungsi  untuk  mengungkap  dan membenarkan  nilai-nilai  dominan  yang  berlaku  pada  suatu  periode  tertentu.  Meski demikian, mitos belum dapat dibuktikan kebenarannya (Barthes, 2012).
Iklan  Tokopedia  versi  “#DiRumahAjaDulu  Bersama  Tokopedia:  Bebas Ongkir, Harga Terjaga & Selalu Ready!” menggunakan sistem penanda dan petanda (verbal maupun nonverbal). Untuk mengetahui mitos-mitos yang tersembunyi dibalik iklan  tersebut,  maka  penelitian  ini  menggunakan  metode  analisis  semiotika  Roland Barthes, yang menyelidiki hubungan penanda dan petanda pada sebuah tanda.

## 2. Metode Penelitian
Dalam  penelitian  ini,  Peneliti  menggunakan  metode  penelitian  deskriptif kualitatif yang berfokus pada makna tanda melalui analisis semiotika Roland Barthes dengan  menggunakan  dua  tatanan  pemaknaan  Barthes  yang  bertujuan  untuk mengetahui  mitos-mitos  dibalik  tayangan  iklan  Tokopedia  ini.  Pemaknaan  tatanan pertama  adalah  pemaknaan  denotasi  pada  penanda  dan  petanda  pada  tampilan tayangan iklan. Sedangkan pemaknaan tatanan kedua adalah pemaknaan konotasi pada level penanda. Pada tahap ini akan dianalisis juga mitos pada tatanan petanda yang terdapat  dalam  tayangan  iklan.  Objek  penelitian  adalah  iklan  Tokopedia  versi “#DiRumahAjaDulu  Bersama  Tokopedia:  Bebas  Ongkir,  Harga  Terjaga  &  Selalu Ready!” yang ditayangkan pada media Youtube. Iklan dibagi berdasarkan scene-scene (terdapat 9 scene dalam iklan). Dari masing-masing scene akan dianalisa dua tatanan penandaan semiotika (denotasi dan konotasi) dan makna mitos.
Fokus  penelitian  ini  adalah  pada  setiap  unsur/elemen  visual  yang  terkait dengan makna tanda pada tayangan iklan. Unit analisis dalam penelitian ini adalah semua  tanda-tanda  visual  dan  teks  pada  iklan  tersebut.  Teknik  pengumpulan  data menggunakan  data  primer  dan  sekunder  serta  teknik  analisis  data  menggunakan tatanan penandaan Roland Barthes makna denotatif, makna konotatif dan mitos.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Iklan  Tokopedia  versi  “#DiRumahAjaDulu  Bersama  Tokopedia:  Bebas Ongkir, Harga Terjaga & Selalu Ready!” banyak menggunakan sistem penanda dan petanda  pada  setiap  unsur/elemen  visual  yang  merepresentasi  dari  apa  yang  ingin disampaikan.  Iklan  ini  menceritakan  bagaimana  masyarakat  Indonesia  harus menghadapi situasi pelaksanaan PSBB untuk pertama kalinya dalam hal berbelanja. Terdapat tiga makna dalam analisis Semiotika Barthes, yaitu denotasi, konotasi dan mitos. Berikut hasil analisis semiotika dari iklan tersebut.

## Scene 1

## Denotasi
Teks “tokopedia” berwarna putih dengan background berwarna hijau tosca.
Konotasi
Tokopedia sebagai sebuah marketplace mempunyai warna brand yaitu hijau tosca. Dalam psikologi warna, warna tosca mewakili makna keseimbangan emosional, stabilitas,  ketenangan  dan  kesabaran.  Warna  tosca  memberikan  penyemangat ketika seseorang mengalami stress mental, kelelahan, dan merasa kesepian. Hal ini sejalan  dengan  hasil  penelitian  Monica  &  Luzar  (2011),  menunjukkan  bahwa warna memberi efek spontan bagi psikologis orang yang melihatnya. Dikarenakan pandemi  Covid-19  yang  sedang  terjadi,  maka  Tokopedia  memberikan  rasa keseimbangan  emosional,  ketenangan,  kestabilan  dan  kesabaran  di  masyarakat yaitu dengan tetap hadir sebagai marketplace untuk masyarakat dalam menjawab tantangan pandemi Covid-19.

## Mitos
Jika dikaitkan dengan dunia desain dan periklanan, warna dapat menjadi salah satu sarana  utama  penyampaian  pesan  untuk  memperkuat  citra  suatu  produk  atau perusahaan.  Citra  sebuah  produk  atau  perusahaan  jika  sudah  tertanam  dalam pikiran  dan  ingatan  seseorang  maka  dapat  mengalahkan  rasionalitas  perilaku konsumsi orang tersebut. Hal ini dapat membentuk masyarakat konsumen dengan budaya  konsumsi.  Dengan  budaya  konsumsi  yang  dipegangnya,  masyarakat konsumen merupakan hasil kreasi dari kapitalisme global (Kushendrawati, 2010). Dengan demikian mitos kapitalisme bersembunyi dibalik hal tersebut.

## Scene 2 dan Scene 3
Budi  Darmo,  Bulan  Alim:  Makna  Tanda  Pada  Iklan  Tokopedia  Versi  #Dirumahajadulu  Bersama Tokopedia "Bebas Ongkir, Harga Terjaga & Selalu Ready!"
Pada scene 2 terdapat jalan raya dengan miniatur pertokoan dan mobil-mobil yang berhenti di depan zebra cross dengan background berwarna hijau tosca. Di sisi kiri dan kanan zebra cross terdapat sepasang tangan menghadap ke bawah dengan dua jari terbuka. Di sisi kiri, tangan di depan menggunakan baju berwarna krem dan gelang Kemudian tangan di belakangnya menggunakan baju lengan panjang biru muda  dan  jam  tangan  coklat.  Sedangkan  di  sisi  kanan,  tangan  di  depan menggunakan  baju  lengan  panjang  coklat  dan  jam  tangan  hitam  dan  tangan  di belakangnya menggunakan baju berwarna kuning dengan jam tangan hitam serta cincin di jari tengahnya.
Pada scene 3, terdapat tangan yang memakai baju lengan panjang biru muda dan jam tangan coklat dengan posisi dua jari terbuka menghadap ke bawah tanah. Posisi tangan  di  tengah  miniatur  perumahan  dan  menghadap  ke  rumah. Background berwarna  hijau  tosca  dan  terdapat  teks  “#DiRumahAjaDulu”  berwarna  putih ditengah gambar.

## Konotasi
Miniatur  pertokoan  yang  lengkap  dengan zebra  cross dan  mobil-mobil merepresentasikan  jalanan  di  pusat  kota  yang  penuh  dengan  bangunan/toko  di pinggir jalan. Visual tangan dua jari terbuka dengan baju lengan panjang dan jam tangan  yang  menunjuk  kebawah  merepresentasikan  pegawai  laki-laki  kantoran yang  sedang  berjalan.  Sedangkan  tangan  dengan  gelang  dan  cincin merepesentasikan perempuan. Dengan demikian scene 2 ini menggambarkan para pekerja  kantor  (baik  laki-laki  maupun  perempuan)  yang  sedang  melakukan aktifitas sehari-hari di luar rumah. Sepasang pekerja kantor yang berjalan dari arah kiri dan kanan merepresentasikan aktifitas para pekerja kantor yang bertemu orang setiap harinya.
Namun  dikarenakan  adanya  pandemi  Covid-19,  aktifitas  di  luar  rumah  harus diminimalisir. Hal ini diperlihatkan dalam scene 3, yang menggambarkan seorang laki-laki pekerja kantor berjalan pulang ke rumah, yang dapat diartikan bahwa para pekerja  diharuskan  untuk  tinggal  di  rumah  dan  bekerja  dari  rumah  saja.  Lelaki pekerja  direpresentasikan  dengan  visual  tangan  dengan  dua  jari  terbuka  dan menunjuk  kebawah  sedangkan  rumah  direpresentasikan  dengan  miniatur perumahan yang lengkap dengan mobil-mobil yang terparkir di luar rumah. Teks di  sini  memperkuat  ajakan  dari  pemerintah  pada  masa  PSBB  yaitu  berdiam  di rumah.

## Mitos
Representasi laki-laki dan perempuan yang terdapat pada scene 2 menggambarkan mitos  kesetaraan  gender  bahwa  pada  masa  sekarang  ini,  baik  laki-laki  dan perempuan setara untuk menerapkan hak dan kewajiban (Perempuan & Anak, 2017).  Untuk  perbedaan  peran,  fungsi,  dan  tanggung  jawab  laki-laki  dan perempuan adalah hasil kesepakatan atau hasil bentukan masyarakat. Perempuan sekarang ini dapat juga berperan sebagai pencari nafkah. Namun dalam masyarakat umum,  pencari  nafkah  tetaplah  di  tangan  laki-laki.  Hal  ini  terlihat  dengan representasi laki-laki pada scene 3 yang melambangkan perannya sebagai pencari nafkah dalam keluarga.
Scene 4, Scene 5, Scene 6 dan Scene 7

## Denotasi
Pada scene 4 terdapat miniatur meja panjang serta kotak-kotak berwarna hijau di atas  dan  disamping  kiri  kanan  meja  dengan  tulisan  Tokopedia.  Di  tengah  meja terdapat dua tangan dengan dua jari terbuka menghadap kebawah yang memakai baju  lengan  panjang  hijau  tua.  Kedua  tangan  saling  berhadapan. Background berwarna  hijau  tosca  dan  terdapat  teks  “SELALU  READY”  berwarna  putih ditengah gambar.
Pada scene 5 terdapat miniatur neraca sama lengan yang seimbang. Pada wadah kiri  terdapat  koin  mas  dengan  tulisan  Rp.  Pada  wadah  kanan  terdapat  tiga tumpukan  miniatur  kotak  berwarna  hijau  yang  bertuliskan  Tokopedia.  Terdapat teks “HARGA TERJAGA” berwarna putih di tengah gambar dan background hijau tosca.
Untuk scene 6  terdapat  sebuah  peta  kepulauan  Indonesia  berwarna  hijau  dan miniatur  kotak  hijau  dengan  tulisan  Tokopedia. Background berwarna  biru kehijauan dan terdapat teks “BEBAS ONGKIR” berwarna putih di tengah gambar. Pada scene 7  terdapat  kotak  hijau  di  tengah.  Kotak  tersebut  dikelilingi  barang- barang dan alat-alat kebutuhan rumah seperti sepatu, tissue, buah-buahan, beras, perkakas,  peralatan  merias  wajah,  minyak  goreng,  botol  limun,  peralatan kesehatan, bola, stick gaming, speaker, gitar. Background hijau tosca dengan teks dan icon “Bebas Ongkir – Selalu Ready – Harga Terjangkau” di tengah gambar.

## Konotasi
Miniatur meja panjang dan kotak-kotak berwarna hijau dengan tulisan Tokopedia merepresentasikan perusahaan Tokopedia. Visual tangan dua jari terbuka dengan baju lengan panjang berwarna hijau yang menunjuk kebawah merepresentasikan karyawan  Tokopedia.  Dengan  demikian scene 4  ini  menggambarkan  karyawan- karyawan  di  Tokopedia  yang  tetap  bekerja  di  pandemi  Covid-19.  Artinya Tokopedia  tetap  beroperasi  seperti  biasa.  Banyaknya  kotak  Tokopedia merepresentasikan  bahwa  barang-barang  di  Tokopedia  selalu  siap  dan  tersedia sehingga  masyarakat  tidak  perlu  khawatir.  Hal  ini  ditegaskan  juga  melalui  teks “SELALU READY”.
Pada scene 5,  miniatur  neraca  sama  lengan  merepresentasikan  keseimbangan. Visual  koin  Rp  merepresentasikan  uang  Rupiah,  sedangkan  visual  kotak-kotak Tokopedia merepresentasikan barang-barang di Tokopedia. Maksud dari scene ini menggambarkan harga barang di Tokopedia seimbang. Artinya tidak lebih tinggi dikarenakan  pandemi  Covid-19  membuat  harga  beberapa  barang  di  pasaran menjadi  lebih  tinggi  karena  pasokan  yang  tidak  memadai.  Teks  yang  ada  juga
Budi  Darmo,  Bulan  Alim:  Makna  Tanda  Pada  Iklan  Tokopedia  Versi  #Dirumahajadulu  Bersama Tokopedia "Bebas Ongkir, Harga Terjaga & Selalu Ready!"
memperkuat pernyataan sehingga masyarakat tidak perlu khawatir akan harga yang melambung.
Dalam scene 6,  peta  kepulauan  Indonesia  merepresentasikan  Negara  Indonesia. Visual  kotak-kotak  Tokopedia  merepresentasikan  barang-barang  di  Tokopedia. Maksud  dari scene ini  adalah  masyarakat  diberikan  kemudahan  dalam  hal berbelanja mulai dari cakupan barang-barang Tokopedia yang dapat ditemukan di seluruh Indonesia serta dapat mengirimkan barang ke seluruh Indonesia. Teks yang ada  juga  memberitahukan  bahwa  selama  pandemi  Covid-19,  Tokopedia memberikan biaya pengiriman gratis.
Sedangkan pada scene 7, kotak hijau merepresentasikan barang Tokopedia. Sepatu, tissue,  beras,  perkakas,  peralatan  merias  wajah,  minyak  goreng,  peralatan kesehatan,  bola,  gitar  dan  sebagainya  merepresentasikan  barang,  alat,  dan  hobi yang dibutuhkan dalam rumah. Maksud dari scene ini menggambarkan bahwa di Tokopedia, barang-barang kebutuhan rumah semuanya tersedia lengkap. Selain itu teks juga menegaskan bahwa selama pandemi Covid-19, Tokopedia memberikan bebas  biaya  pengiriman,  ketersediaan  barang  terjamin  dan  kestabilan  harga. Dengan demikian masyarakat Indonesia tidak perlu khawatir dalam berbelanja di Tokopedia selama pandemi.

## Mitos
Pernyataan  “SELALU  READY”  membuat  Tokopedia  mengatur  keseimbangan barang  sehingga  dapat  menentukan  sendiri  harga  barang  atau  jasa  yang  beredar dalam marketplace sehingga  Tokopedia  dapat  mengambil  keuntungan  penuh. Pernyataan “HARGA TERJAGA” membuat Tokopedia mengatur dan menentukan sendiri  harga  keseimbangan  antara  penawaran  dan  permintaan  barang  atau  jasa yang  beredar  dalam marketplace, yang  dapat  menyebabkan  Tokopedia memonopoli  harga.  Sebagai  pemilik marketplace ,  Tokopedia  mengendalikan kegiatan ekonomi dengan memberikan kemudahan seperti “bebas ongkos kirim” sehingga pembeli akan tergiur dan selalu membeli barang di Tokopedia. Semuanya itu merupakan ciri dari sistem Kapitalisme. Kapitalisme menurut Karl Max adalah sebuah  sistem  dimana  harga  barang,  harga  ongkos  kirm,  dan  kebijakan  pasar ditentukan oleh pemilik modal (Nugraha, 2020). Dapat diartikan bahwa pemilik memiliki  kontribusi  penting  untuk  menentukan  keuntungan  yang  ingin  mereka dapatkan  (Nugraha,  2020).  Selain  itu,  Tokopedia  akan  terus  berinovasi  untuk menawarkan  berbagai  macam  produk  yang  berkualitas  yang  banyak  dicari pembeli.  Salah  satu  ciri  Kapitalise  adalah  menghasilkan  banyak  inovasi.  Demi keuntungan, produsen barang akan berinovasi agar produk berkualitas dan dapat dicari banyak pembeli dengan harga bersaing (Idris, 2021).

## Scene 8 dan Scene 9

## Denotasi
Pada scene 8 terdapat teks “#DiRumahAjaDulu” dan pada scene 9 terdapat teks “tokopedia”.  Pada  kedua scene ,  teks  berwarna  putih  dengan background hijau
tosca. Pada bagian bawah scene 9 terdapat teks kecil “CEK TOKOPEDIA” dan ikon “ get it on Google Play ” serta ikon “ download on the App Store ”

## Konotasi
Seperti  pada scene 1,  warna  hijau  tosca  dapat  membawa  penyemangat  ketika seseorang mengalami stress mental, kelelahan dan merasa kesepian. Menghadapi kondisi masyarakat yang sudah lelah, kesepian dan stress mental yang tinggi akibat pandemi,  maka  Tokopedia  hadir  dengan  kondisi  yang  tenang,  stabil  dan  sabar dengan memberikan kemudahan dalam berbelanja (baik penjual maupun pembeli) serta mendukung kebijakan PSBB yaitu mengajak masyarakat untuk tetap berada di rumah sehingga penyebaran pandemi Covid-19 dapat diputus ( scene 8). Selain itu, masyarakat diajak untuk berbelanja di Tokopedia yang ditegaskan pada kotak berwarna  orange  dengan  teks  “CEK  TOKOPEDIA”  ( scene 9).  Ikon  “ get  it  on Google Play ” dan ikon “ download on the App Store ” berfungsi untuk menunjukkan bahwa  Tokopedia  dapat  diakses  melalui smartphone dengan  sistem  operasional apapun.

## Mitos
Adanya  aplikasi  belanja  online  membuat  masyarakat  menjadi  semakin  mudah dalam  hal  berbelanja  apalagi  didukung  dengan  adanya  kebijakan  PSBB  yang mengharuskan  masyarakat  di  rumah  saja  sehingga  masyarakat  memiliki  waktu luang yang banyak. Namun dengan segala kemudahan dalam belanja online tentu saja juga membawa pengaruh buruk yakni munculnya perilaku konsumtif dalam berbelanja sehingga menjadi boros (Harahap & Amanah, 2018). Waktu luang juga memiliki kaitan yang cukup kuat dalam memengaruhi pola kehidupan konsumtif masyarakat  (Yusuf  et  al.,  2021),  karena  waktu  luang  digunakan  untuk  mencari barang  dan  berbelanja  di  Tokopedia  yang  tanpa  disadari  dapat  mendorong masyarakat  menjadi  lebih  konsumtif  padahal  situasi  dan  keadaan  sedang  tidak menentu akibat pandemi Covid-19.
Pada pemaknaan denotasi, iklan Tokopedia ini digambarkan dengan berbagai lambang  atau  simbol  suatu  benda.  Hal  ini  dikarenakan  pada  awal  PSBB  terdapat himbauan  untuk  tidak  mengadakan  aktifitas  di  luar  rumah  sehingga  untuk memproduksi iklan dengan jumlah orang yang banyak sangat tidak memungkinkan sehingga menggunakan cara tersebut. Lambang atau simbol suatu benda menjadi tanda dan  penanda  yang  dimaknakan  pada  signifikasi  tahap  kedua  yaitu  pemaknaan konotasi.  Konotasi pada iklan Tokopedia ini memvisualisasikan situasi dan kondisi terkini yang terjadi di masyarakat pada saat itu dan solusi apa yang dapat diberikan Tokopedia  sebagai e-commerce yang  memiliki marketplace untuk  masyarakat Indonesia.
Tahapan  berikutnya  adalah  pemaknaan  beberapa  mitos  yang  tersembunyi dalam iklan Tokopedia ini. Mitos dapat disebarkan melalui media, dimana kapitalis menyebarkan ideologinya melalui iklan di media (Djamereng, 2018). Mitos gender, kapitalisme  dan  konsumtif  menjadi  terlihat  dalam  iklan  ini.  Iklan  menciptakan pemikiran  tertentu  di  benak  seseorang  sehingga  mendorong  orang  tersebut  untuk menjadi lebih konsumtif (Sari, 2015). Iklan membentuk masyarakat menjadi sejumlah kelompok  gaya  hidup,  dimana  kehidupan  mereka  diatur  menurut  tema,  citra,  dan makna simbolik tertentu (Christinawati & Junaidi, 2020).

## 4. Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  di  atas,  dapat  disimpulkan  bahwa  dalam  iklan Tokopedia  versi  “#DiRumahAjaDulu  Bersama  Tokopedia:  Bebas  Ongkir,  Harga Terjaga  &  Selalu  Ready!”  terdapat  tanda-tanda  yang  dapat  dimaknai  baik  secara denotasi  maupun  konotasi.  Makna  denotasi  pada  iklan  ini  berkaitan  erat  dengan penggunaan  lambang  atau  simbol  suatu  benda  yang  dipakai  dalam  iklan  tersebut. Sedangkan makna konotasi iklan ini berkaitan erat dengan situasi dan kondisi pandemi yang terjadi di tengah masyarakat pada saat itu.
Selain  itu,  makna  konotasi  pada  iklan  ini  berkaitan  erat  dengan  brand Tokopedia itu sendiri yang mana mampu memberikan solusi untuk masyarakat dalam hal berbelanja di tengah pandemi Covid-19. Dalam iklan ini juga tersembunyi mitos- mitos yaitu mitos gender, mitos kapitalisme dan mitos konsumtif. Ditemukan mitos kapitalisme paling banyak yang tentu saja berdampingan erat dengan mitos konsumtif yang berujung dapat merugikan masyarakat itu sendiri. Oleh karena itu, masyarakat harus  lebih  berhati-hati  dalam  melihat  sebuah  iklan.  Karena  dibalik  kebaikan  dan solusi yang ditawarkan oleh sebuah iklan, tentu saja tersembunyi makna dan ideologi yang  ingin  ditanamkan  di  benak  masyarakat  tanpa  disadari  akan  merugikan masyarakat itu sendiri.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Peneliti  ingin  mengucapkan  terima  kasih  kepada  Fakultas  Ilmu  Komunikasi Universitas  Tarumanagara,  narasumber  serta  semua  pihak  yang  turut  membantu sehingga penelitian ini dapat terselesaikan.

## 6. Daftar Pustaka
Afrianto,  A.  P.,  &  Irwansyah,  I.  (2021).  Eksplorasi  Kondisi  Masyarakat  Dalam Memilih Belanja Online Melalui Shopee Selama Masa Pandemi Covid-19 Di Indonesia. Jurnal Teknologi Dan Sistem Informasi Bisnis-JTEKSIS , 3 (1), 10– 29. https://doi.org/10.47233/jteksis.v3i1.181
Barker, C. (2018). Cultural Studies Teori dan Praktek (H. Purwanto. Kreasi Wacana . Barthes, R. (2012). Elemen-elemen semiologi . Basabasi.
Brunn, P., Jensen, M., & Skovgaard, J. (2002). e-Marketplaces: Crafting A Winning
Strategy. European Management Journal , 20 (3), 286–298. https://doi.org/10.1016/S0263-2373(02)00045-2 Catriana,  E.  (2021,  February  24).  E-commerce  yang  Paling  Banyak  Dikunjungi  di Indonesia. Kompas.Com .
https://money.kompas.com/read/2021/02/24/072440626/5-e-commerce- yang-paling-banyak-dikunjungi-di-indonesia
Christinawati,  C.,  &  Junaidi,  A.  (2020).  Standar  Kecantikan  Perempuan  Berhijab dalam  Iklan  Televisi  (Analisa  Semiotika  Iklan  Wardah  Versi  Feel  The Beauty). Prologia , 4 (1), 209–214. https://doi.org/10.24912/pr.v4i1.6477
Conita, A., Hadiprawiro, Y., & Hidayati, A. N. (2021). Iklan Tokopedia Versi BTS sebagai Representasi Korean Waves. Jurnal Desain , 8 (2), 188–206.
Covid, S. (2020). 19.“Kilas Balik Pandemi Covid-19 Di Indonesia.” CNN Indonesia . https://www.cnnindonesia.com/nasional/20201110123516-25-568018/kilas- balik-pandemi-covid-19-di-indonesia
Vol. 6, No. 2, Oktober 2022, Hal 412-422
Djamereng, A. (2018). Analisis Semiotika pada iklan di televisi (Iklan Wardah dan iklan Total Almeera). Jurnal Al-Khitabah , 4 (1).
Harahap, D. A., & Amanah, D. (2018). Online shopping behavior in Indonesia: A case study. Indonesian  Science  Management  Research , 9 (2),  1–21.
https://doi.org/10.21009/JRMSI.009.2.02 Idris, M. (2021, July 23). Arti Kapitalis dan Kapitalisme: Definisi, Sistem Ekonomi dan Contoh. Kompas.Com . https://money.kompas.com/read/2021/07/23/095251026/arti-kapitalis-dan- kapitalisme-definisi-sistem-ekonomi-dan-contoh?page=all
Kasali, R. (1995). Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasi di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti .
Kushendrawati,  S.  M.  (2010).  Masyarakat  konsumen  sebagai  ciptaan  kapitalisme global: Fenomena budaya dalam realitas sosial. Hubs-Asia , 10 (1). Monica, M., & Luzar, L. C. (2011). Efek Warna dalam Dunia Desain dan Periklanan. Humaniora , 2 (2), 1084–1096. Narida,  M.  G.  (2020).  Brand  Image  Dalam  Persaingan  Iklan  E-commerce Menggunakan  Brand  Ambassador  (Analisis  Semiotika  Iklan  Shopee  ‘Bisa Tuku  Saiki’versus  Tokopedia  x  BTS). JCommsci-Journal  Of  Media  and Communication Science , 3 (1), 12–25.
Nugraha,  J.  (2020,  August  20).  Mengenal  Sistem  Kapitalisme. Merdeka.Com . https://m.merdeka.com/jateng/mengenal-apa-itu-kapitalisme-dan-ciri- cirinya-wajib-dipahami-kln.html?page=2
Perempuan,  K.  P.,  &  Anak,  P.  (2017). Mencapai  Kesetaraan  Gender  dan Memberdayakan Kaum Perempuan . Https://Www.Kemenpppa.Go.Id/Index.Php/Page/Read/31/1439/Mencapai- Kesetaraangender-Dan-Memberdayakan-Kaum-Perempuan.
http://sdgs.bappenas.go.id/tujuan-5
Priambodo,  R.  (2017).  ANALISIS  MAKNA  DENOTASI  DAN  KONOTASI DALAM  IKLAN  BUKALAPAK  PADA  SERIAL  YOUTUBE  “MEDOK PENDEKAR JARI SAKTI.” Paradigma: Jurnal Masalah Sosial, Politik, Dan Kebijakan , 21 (2), 110–127.
Sari, W. P. (2015). Konflik Budaya Dalam Konstruksi Kecantikan Wanita Indonesia (Analisis  Semiotika  Dan  Marxist  Iklan  Pond’s  White  Beauty  Versi  Gita Gutawa). Jurnal Komunikasi , 7 (2), 198–206. Sobur,  A.  (2013).  Semiotika  Komunikasi  (cetakan  kelima). Bandung:  PT.  Remaja Rosdakarya .
Triartanto, Y., Suryanto, A. D., & Mutiah, T. (2020). Diseminasi Budaya Pop Televisi Dan Celebrity Branding Pada Iklan E-Commerce. Global Komunika: Jurnal Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik , 1 (2).
Vera, N. (2014). Semiotika dalam riset komunikasi. In Bogor: Ghalia Indonesia (Vol. 8).
Wildan, M., Arifin, R., & Hufron, M. (2018). Pengaruh Harga, Iklan dan Promosi Penjualan terhadap Minat Beli Konsumen pada E-Commerce Lazada (Studi Kasus  Pada  Mahasiswa  Jurusan  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis UNISMA). Jurnal Ilmiah Riset Manajemen , 7 (15).
Yuniyanto, H. R., & Sirine, H. (2018). Pengaruh Iklan terhadap Minat Beli Pengguna Youtube  dengan  Brand  Recognition  sebagai  Variabel  Intervening. Esensi: Jurnal Bisnis Dan Manajemen , 8 (1), 21–28. https://doi: 10.15408/ess.v8i1.5885
Yusuf,  R.,  Hikmah,  N.,  Rafki,  M.,  Lusiana,  A.,  Kaltsum,  U.,  Maghfirah,  S., Rismayanti,  R.,  Satriana,  S.,  Hasniar,  H.,  &  Herlambang,  A.  N.  (2021). Analisis Masyarakat Konsumtif; Tinjauan Akibat dari Waktu Senggang dan Konsumsi Berlebih. Hanif Journal , 1 (1), 58–66.