Bricolage ; Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.8 (No. 2 ) : 221 - 230. Th. 2022 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6425
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian

## Perempuan dan perilaku berkelanjutan dalam komunitas online pecinta barang lokal

## Women and sustainable behavior in the online community of local goods lovers
Krisna Murti 1)* , Raden Ayu Wulantari 1) , Nurly Meilinda 1) , Anang Dwi Santoso 1)
1) Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sriwijaya
1) Jl. Raya Palembang – Prabumulih Km. 32 Indralaya, Sumatera Selatan 30662

## Naskah diserahkan 13 Februari 2022/ Disetujui 01 Agustus 2022

## ABSTRACT
Scholars  discovered  that  the  majority  of  studies  studying  why  women  engage  in  sustainable  fashion  practices focused on environmental incentive, personal drive, or hedonistic motivation. In fact, women may anticipate the social  value  of  fashion  to  be  associated  with  the  concept  of  self-improvement  rather  than  the  dimension  of conservatism. This study aims to determine whether women's fashion consumption serves as a signifier of social identity,  class,  or  position,  as  well  as  the  degree  to  which  the  social  value  of  fashion  is  embedded  inside  the product itself. The thesis to be demonstrated in this study is that women are agents of sustainable behavior to transmit  sustainable  habits  because  women  are  grassroots  agents  with  the  most  influence  in  daily  life.  This research  is  based  on  a  constructivist  paradigm  with  a  qualitative  method  that  enables  researchers  to comprehend  how  behavior  from  the  perspective  of  research  subjects  (women)  with  their  subjective understanding underpins the sustainable behavior that they practice. Seven female agents were interviewed via Zoom  meetings  or  WhatsApp  video calls  to collect  the  primary  data.  This  study  finds  that sustainable  fashion consumption has a social value. The social value of sustainable fashion consumption is inherent in the purchase or consumption of these products, as well as in the location where these items are purchased. The implication of this study is that a campaign to promote sustainable fashion consumption may incorporate social values. Keywords: sustainable behavior; women; individual interaction; online community; symbolic interactionis

## ABSTRAK
Penelitian tentang perempuan yang memiliki perilaku berkelanjutan selama ini berfokus pada motiviasi lingkungan,  motivasi  probadi  dana  tau  motif  hedonistik.  Padahal,  perempuan  mungkin  mengharapkan  nilai sosial  fesyen  berkaitan  dengan  konsep  nilai  peningkatan  diri  daripada  kategori  konservatisme.  Untuk  itu, penelitian  ini  bermaksud  untuk  memeriksa  apakah  konsumsi  fesyen  perempuan  digunakan  untuk  menandakan identitas sosial, kelas atau status dan untuk memahami sejauh mana nilai sosial fesyen tertanam dalam produk itu  sendiri.  Argumen  yang  ingin  dibuktikan  dalam  penelitian  ini  adalah  perempuan  merupakan  agen  perilaku berkelanjutan  untuk  menularkan  perilaku-perilaku  berkelanjutan  karena  perempuan  merupakan  agen  akar rumput yang membawa pengaruh terbesar dalam kehidupan sehari-hari. Penelitian ini berpijak pada paradigma konstruktivis  dengan  pendekatan  kualitatif  yang  memungkinkan  peneliti  memahami  bagaimana  perilaku  dari sudut  pandang  subyek  penelitian  (perempuan)  dengan  pemahaman  subjektifnya  melatarbelakangi  praktek perilaku  berkelanjutan  yang  ia  lakukan.  Data  primer  yang  ditarik  dengan  menggunakan  wawancara  melalui online  yaitu  Zoom  meeting  ataupun video  calling via  Whatsap  dengan  tujuh  agen  perempuan.  Analisis  dalam studi ini menemukan bahwa konsumsi fesyen berkelanjutan memiliki nilai sosial. Nilai sosial dari konsumsi
*Korespondensi Penulis Email: krisnamurti@fisip.unsri.ac.id
Bricolage ; Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.8 (No. 2 ) : 221 - 230. Th. 2022 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6425
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
fesyen berkelanjutan tertanam dalam pembelian atau konsumsi produk tersebut dan sebagian tertanam di mana produk-produk tersebut dibeli. Implikasi dalam studi ini adalah bahwa nilai sosial dapat dimasukkan dalam kampanye promosi konsumsi fesyen berkelanjutan.
Kata kunci : perilaku berkelanjutan; perempuan; interaksi individu; komunitas online; interaksionisme simbolik

## PENDAHULUAN
Salah  satu  dampak  pandemi  COVID-19  yang  dicatat  dalam  literatur  adalah  peningkatan kemauan  dan  praktik  perilaku  berkelanjutan.  Perilaku  berkelanjutan  yang  timbul  karena  kondisi pandemi COVID-19 tentu bukan tanpa alasan. Sebagai contoh, pemakaian masker medis di satu sisi memang  dianjurkan  oleh  WHO  karena  sesuai  standar  dan  memenuhi  proteksi  diri,  namun  di  sisi lingkungan  justru  menambah  sampah  medis  yang  tidak  dapat  terurai  dengan  baik  (Esposti  et  al., 2021). Kesadaran yang dimiliki indivdu akhirnya akan sampai pada perilaku berkelanjutan. Salah satu yang  dilakukan  selama  pandemik  adalah  pemakaian  masker  kain  yang  dapat  dilakukan  berulang, penggunaan  tumbler  sebagai  pengganti cup  minuman  isi  ulang,  penggunaan  peralatan  makan  plastik hingga  tas  belanja  daur  ulang  (Esposti  et  al.,  2021).  Beberapa  kota  di  Indonesia  bahkan  telah menerapkan  kebijakan  penggunaan  plastik  pada  tas  belanja  dan  menggantinya  dengan  yang  ramah lingkungan.
Perilaku berkelanjutan adalah sebuah konsep yang berangkat dari konsep keberlanjutan yang dikenal sebagai  istilah  Triple  Bottom  Line  oleh Elkington  (2002)  yaitu  masyarakat,  lingkungan,  dan ekonomi. Konsep  berkelanjutan  juga  dibicarakan  dalam diskusi  global  yang  lebih  luas jauh  sebelum diungkapkan  Elkington,  salah  satu  yang  mendasar  berasal  dari  laporan  Brundtland  (Our  Common Future)  1987  yang  diadopsi  oleh  World  Commission  on  Environment  and  Development  (WCED) menjadi:  "Keberlanjutan  maksudnya  adalah  yang  memenuhi  kebutuhan  saat  ini  tanpa  mengurangi kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri"  (WCED, 1987).
Berikutnya  dalam  roundtable  Oslo  di  tahun  1994  yaitu  penggunaan  produk  dan  jasa  untuk memenuhi  kebutuhan  dasar  dan  menuju  kualitas  hidup  yang  lebih  baik,  dengan  meminimalkan penggunaan  sumber  daya  alam,  bahan  kimia  serta  pembuangan  sampah  dan  polutan  sehingga  tidak membahayakan  kebutuhan  generasi  mendatang,  disebut  sebagai  konsumsi  berkelanjutan.  Perilaku berkelanjutan  selama  Pandemi  COVID-19  menjadi  menarik  untuk  diteliti  kemudian  dalam  rangka mewujudkan keberlanjutan dalam interaksi diantara individu dalam sebuah komunitas online pecinta produk lokal.
Konsumen  pakaian  terbesar  adalah  perempuan.  Survei  di  Inggris  menunjukkan  bahwa perempuan cenderung menjadi konsumen berkelanjutan. Perempuan lebih cenderung mendaur ulang, membeli makanan organik dan produk berlabel ramah lingkungan dan menempatkan nilai yang lebih tinggi  pada  transportasi  hemat  energi  (Corral-Verdugo  et  al.,  2006).  Mereka  membuat  pilihan konsumsi  yang  lebih  etis,  lebih  memperhatikan  masalah-masalah  termasuk  pekerja  anak  dan  mata pencaharian berkelanjutan dan lebih cenderung untuk membeli barang-barang berlabel sosial sebagai bentuk fairtrade .
Perempuan,  komunikasi  dan  lingkungan  saling  bersinggungan.  Perempuan  menggunakan komunikasi verbal  dan  nonverbal  untuk  merefleksikan  perilakunya  terhadap  lingkungan  (Ibiapina  et al.,  2021).  Bagaimanapun  perempuan  terbentuk  dari  praktek  komunikasi  lingkungan  sehari-hari. Ketika  menjadi  aktivis  perubahan  lingkungan,  mereka  harus  memulainya  dari  rumah,  perempuan menentukan  pakaian  apa  yang  akan  dibeli,  dipakai,  dan  dipertahankan.  Dalam  mendukung  perilaku berkelanjutan, selama Pandemi COVID-19, peningkatan penjualan produk lokal naik dan membentuk komunitas  lokal  di  mana  para  individu  pecinta  produk  lokal  berkumpul  secara  virtual.  Pembelian terhadap produk lokal adalah salah satu perilaku berkelanjutan yang dapat dilakukan selama pandemic COVID-19 (Esposti et al., 2021).
Geliat  pertumbuhan  produksi  produk  fesyen  lokal  berupa  pakaian  jadi  di  Indonesia  selama tiga bulan pertama di tahun 2019 tercatat oleh BPS naik sebesar 29,9% (BPS, 2019). Industri pakaian jadi Indonesia adalah termasuk dalam rangkaian industri tekstil dan produk tekstil yang dilakukan dari hulu ke hilir. Industri pakaian jadi termasuk ke dalam industri besar dan menengah. Industri pakaian
Bricolage ; Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.8 (No. 2 ) : 221 - 230. Th. 2022 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6425
jadi  ini  mengalami  ketenaran  terutama  karena  menjual  pakaiannya  melalui  marketplace  dan  media sosial.
Pada  akhirnya  apakah  perempuan  dapat  menjadi  agen  perilaku  berkelanjutan  yang menularkan isu-isu lingkungan  ataukah  hanya  untuk  memenuhi  perilaku  berbelanja  saja.  Pertanyaan tersebut dapat dijawab dengan melakukan penelitian bagaimana perempuan sebagai konsumen produk lokal  online  menjadi  agen  berkelanjutan  dalam  media  sosialnya.  Perempuan  yang  merupakan  agen akar rumput yang membawa pengaruh terbesar dalam konsumsi sehari-hari dalam keluarga inti, teman sepermainan,  kolega  di  kantor,  bahkan  di  lingkungan  tempat  dia  tinggal.  Perempuan  pada  akhirnya akan bertanggung jawab penuh terhadap sampah yang mereka produksi sekaligus konsumsi.
Proses  tentang  bagaimana  perempuan  terlibat  sebagai  agen  perilaku  berkelanjutan  dalam situasi  pandemi  COVID-19  belum  dapat  sepenuhnya  dipahami  dalam  literatur  akademuk.  Praktik perilaku  berkelanjutan  dalam  indusri  fesyen  dikaitkan  dengan  kelas  dan  status  sosial  (Cervellon  & Wernerfelt, 2012;  Jung &  Jin,  2014;  Karpova et  al.,  2022;  Lee  &  Weder,  2021; Ozdamar  Ertekin  & Atik, 2015; Pedersén  et  al.,  2021).  Beberapa  studi  mengakui  bahwa fesyen  adalah  ekspresi  identitas dan nilai sementara  yang  lain  melihatnya  sebagai  cerminan  gaya  hidup  (Bianchi  &  Gonzalez,  2021; Fletcher,  2012;  McNeill  &  Venter,  2019).  Namun,  sebagian  besar  penelitian  yang  menyelidiki mengapa  perempuan  memiliki  perilaku  berkelanjutan  berfokus  pada  motiviasi  lingkungan,  motivasi probadi dana tau motif hedonistik (kualitas produk) (Cervellon & Wernerfelt, 2012; Jung & Jin, 2014; McNeill & Venter, 2019; Ozdamar Ertekin & Atik, 2015; Pedersén et al., 2021). Beberapa studi juga melihat apakah  fesyen  berkelanjutan  digunakan  untuk  menandakan  identitas sosial,  kelas atau  status yaitu apakah mereka memiliki nilai sosial.
Mengacu pada Costa et al., (2014) dimensi sosial dalam studi tentang perilaku berkelanjutan perempuan dalam  dunia  fesyen  muncul  karena  dua  hal:  pertama adalah  norma  sosial  yang  mengacu pada  nilai  kesesuaian  dalam  kategori  konservatisme,  dan  kedua,  status  sosial  mengacu  pada  nilai kekuasaan  dalam  ketegori  peningkatan  diri.  Karena  kasus  ini  merupakan  kasus  yang  relatif  baru, perempuan mungkin mengharapkan nilai sosial fesyen berkaitan dengan konsep nilai peningkatan diri daripada  kategori  konservatisme.  Sayangnya,  sangat  sedikit  penelitian  yang  memahami  tentang perilaku berkelanjutan perempuan dalam mengkonsumsi fesyen berkelanjutan dalam situasi pandemi COVID-19 yang dimediasi oleh teknologi informasi dan komunikasi.
Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bermaksud  untuk  mengeksplorasi  apakah  konsumsi  fesyen memiliki  nilai  sosial.  Secara  khusus,  penelitian  ini  bermaksud  untuk  memeriksa  apakah  konsumsi fesyen  digunakan  untuk  menandakan  identitas  sosial,  kelas  atau  status  dan  untuk  memahami  sejauh mana nilai sosial fesyen tertanam dalam produk itu sendiri. Analisis dalam studi ini didasarkan pada teori  interaksionisme  simbolik  (Solomon,  1983).  Interaksionisme  simbolik  menganalisis  bagaimana individu  membangun  dunia  pemahaman  mereka  melalui  interaksi.  Ini  relevan  karena  mengkaji bagaimana  simbol  didefinisikan  dan  digunakan  dalam  interaksi  sosial  dan  menjelaskan  bagaimana dunia sosial  berubah  melalui  interaksi  ini.  Jadi  sementara  ada  tatanan  sosial  umum  yang  tidak  tetap. Seorang individu yang disosialisasikan dapat diubah melalui interaksi sedemikian rupa sehingga diri sosial  dibangun  sepanjang  hidup  seseorang  oleh  semua  interaksinya.  Dengan  demikian,  simbol individu memang mengkomunikasikan status (misalnya Sauder, 2005), tetapi nilai sosial dari simbol dapat berubah melalui interaksi.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  berpijak  pada  paradigma  konstruktivis  dengan  pendekatan  kualitatif  yang memungkinkan  peneliti  memahami  bagaimana  perilaku  dari  sudut  pandang  subyek  penelitian (perempuan)  dengan  pemahaman  subjektifnya  melatarbelakangi  praktek  perilaku  berkelanjutan  yang ia  lakukan.  Lebih  jauh  memahami  bagaimana  berkelanjutan  telah  dikonstruksi  sebelumnya  untuk dikontruksi  kembali  dalam  bentuk  simbol-simbol  dengan  bahasa  yang  dipergunakan  untuk berkomunikasi  pada  dunia  sosial.  Bagaimanapun  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  memahami
Bricolage ; Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.8 (No. 2 ) : 221 - 230. Th. 2022 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6425
dan  menginterpretasi  realitas  sosial  yang  tercipta  oleh  subyek  penelitian  (perempuan)  dan  interaksi antara peneliti dan subyek penelitian tersebut.
Data  yang  diambil  dalam  penelitian  kualitatif  ini  adalah  data  primer  yang  ditarik  dengan menggunakan  wawancara  melalui  online  yaitu  zoom  meeting  ataupun  video  calling  via  whatsapp. Sedangkan data sekunder digunakan sebagai pendukung untuk menjelaskan konsep-konsep mengenai lingkungan, ekonomi dan komunikasi.
Data  primer  ditarik  dengan  menggunakan  wawancara  secara  online  dengan  informan  yang dipilih  berdasarkan  karakteristik  yang  sesuai  dengan  penelitian  ini.  Adapun  karakteristiknya  adalah sebagai  berikut:  Perempuan,  Berbelanja  online  selama  pandemic  COVID-19  berlangsung  (kurang lebih  satu  tahun)  dibuktikan  dengan  aktivitas  e-commerce  yang  dilakukan,  Tergabung  secara  online dengan  komunitas  pecinta  produk  lokal  yang  mengusung  konsep  berkelanjutan  2020-2021,  dan Memiliki akun instagram yang digunakan sebagai akun untuk mereview produk lokal. Sementara itu, Data  primer  lainnya  adalah  penarikan  data  melalui  observasi  terhadap  aktivitas  media  sosial perempuan  tersebut  selama  pandemic  COVID-19  berlansung  2020-2021.  Terakhir,  data  sekunder adalah data dukung yang didapat dari website yang berkaitan dengan penelitian ini.
Pengumpulan  data  Perempuan  dan  Perilaku  Berkelanjutan  Selama  Pandemi  Covid-19 dilakukan secara bertahap. Karena sepanjang tahun 2021 Pandemi Covid-19 masih berlangsung maka pengumpulan  data  dilakukan  sepenuhnya  secara  online.  Maka  pengambilan  data  yang  dilakukan adalah  dengan  FGD  online.  Satu  kelompok  FGD  terdiri  atas  tujuh  orang  perempuan  yang  berbeda latar belakangnya. Ketujuh perempuan yang dijadikan nara sumber penelitian maka selanjutnya akan disebut sebagai Infroman, dengan keterangan dalam Tabel 1.
Tabel 1. Latar Belakang Informan Informan Pekerjaan saat pandemi Pekerjaan  sebelum pandemi Domisili Jumlah postingan barang lokal Informan Gn Ibu  rumah  tangga  dengan berbagai aktivitas Pengawas pabrik plastik Tangerang 461 Informan Yk Ibu  rumah  tangga  dengan berbegai aktivitas Analis keuangan, pengusaha makanan Jakarta 368 Informan Cs Ibu  rumah  tangga  dengan berbagai aktivitas Pengusaha  makanan, fesyen, dan lainnya Riau 1309 Informan Kc Ibu rumah tangga Customer Service agen travelling Bekasi 29 Informan Kj Ibu  rumah  tangga  dengan berbagai aktivitas Anggota MLM tingkat tertentu, pemilik toko offline Jambi 607 Informan Es Pemilik  usaha  toko  offline yang bekerja dari rumah Pemilik  usaha  toko offline Bali 155 Informan Cd Pekerja kantoran Pekerja kantoran Bogor 117
Partisipasi setiap informan dalam interaksi online dilakukan dalam sebuah komunitas virtual yang  terbentuk  sepanjang  tahun  2020  hingga  2021.  Komunitas  ini  tidak  terbentuk  secara  struktural namun  menjadi  kumpulan  interaksi  berbagai  akun  yang  memiliki  minat  yang  sama  terhadap  barang lokal.  Diskusi  direkam  dan  ditranskripsikan,  kemudian  dianalisis  kontennya  untuk  menjawab pertanyaan  penelitian.  Kutipan  langsung  diklasifikasikan  menurut  kode-kode  yang  berbeda.  Untuk melindungi privasi, penelitian ini tidak menggunakan nama peserta.
Setelah  data  terkumpul,  dilakukan  proses  koding  dengan  mengikuri  saran  Neuman  (2008) yaitu: konseptualisasi (membentuk konsep baru atau menghaluskan konsep yang didasarkan pada data yaitu mengenai konsep perilaku berkelanjutan perempuan dalam situasi pandemi COVID-19),  koding data  kualitatif  (Peneliti  mengatur  data  mentah  ke  dalam  kategori  konseptual  dan  menciptakan  tema atau  konsep),  dan  Open  Coding  (Peneliti  mencari  intisari  maupun  konsep  dari  jawaban  tiap-tiap Informan. Setiap jawaban diberi intisari baru sesuai dengan kategori tertentu.
Bricolage ; Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.8 (No. 2 ) : 221 - 230. Th. 2022 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6425
Kriteria kualitas penelitian dari paradigm konstruktivis ada dua yaitu: (1) Interpretive validity maksudnya  adalah  sejauh  mana  pandangan,  maksud,  pengalaman  partisipan  dipahami,  diamati  dan dilaporkan  oleh  peneliti.  Dalam  hal  ini  sejauh  mana  pandangan,  maksud,  pengalaman  perempuan- perempuan yang  berinteraksi  dengan  akun  instagram  Tukar  Baju  akan  dapat  dipahami,  diamati,  dan dilaporkan  oleh  peneliti  melalui  catatan  harian.  (2) Confirmability berarti  hasil  pengamatan  bisa dikonfirmasi  dengan  pengamatan  lain.  Bahwa  peneliti  akan  melakukan  pengamatan  melalui komunitas online.
Triangulasi  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  triangulasi  metode  yaitu  dengan menambah  pengumpulan  data  menjadi  tiga  yaitu  metode  teks,  metode  observasi  dan  wawancara mendalam.  Wawancara  mendalam  dilakukan  kepada  informan  yang  akan  dipilih  berdasarkan observasi  yang  dilakukan  selama  tiga  bulan.  Informan  akan  dipilih  berdasarkan  kriteria  yang terpenuhi dan kesesuaian dengan penelitian. Observasi partisipan adalah yang dipilih dalam penelitian ini  dengan  tujuan  agar  peneliti  dapat  memahami  subyek  penelitian  (informan)  dengan  ikut berpartisipasi  dalam  komunitas  online  pencinta  produk  lokal.  Sehingga  peneliti  menjadi  pastisipan moderat  yang  mengamati  keseluruhan  kegiatan  tukarbaju  selama  setahun  penuh.  Ketika  sama-sama terlibat  dalam  interaksi  online  tersebut  diharapakan  peneliti  dapat  membangun  komunikasi  dan pemaknaan simbol-simbol bersama partisipan yaitu perempuan yang berinteraksi di dalam komunitas online pencinta produk lokal.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Interaksi Daring selama Pandemi COVID-19
Pandemi  COVID-19  memaksa  para  informan  untuk  melaksanakan  aktivitas  luar  menjadi daring  dan  tetap  di  rumah  untuk  menjaga  kewarasan  mereka.  Waktu  luang  yang  tersedia  di  rumah menjadi  lebih  banyak  dan  panjang,  sehingga  para  informan  menemukan  minat  baru  dalam  mengisi kekosongan  tersebut.  Selama  pandemi  juga  bermunculan  toko  online  baru  yang  bertumbuh  dengan pesat  hingga  sepanjang  2021,  namun  banyak  juga  yang  aji  mumpung  sehingga  menutup  tokonya  di akhir tahun 2021. Toko daring yang bermunculan adalah penyedia barang kebutuhan pandemi namun dikemas dengan gambar yang unik, kemasan yang menarik dengan fungsi yang ditujukan bermanfaat selama pandemi, kategorisasi nya terdapat dalam Tabel 3.
Tabel 2. Produk dan jasa yang ditawarkan Kategorisasi Produk Jasa Aksesoris Segala  jenis  plastik,  Masker  kain,  non  kain,  Tali  masker, penutup  kepala,    sarung  tangan  plastik,  sarung  tangan  kain, tisu  kering,  tisu  basah,  hand-sanitizer,  disinfectant,  air purifier, humidifier, diffuser, penyemprot ruangan, thermometer,  kantong  ramah  lingkungan,  tumbler,  peralatan makan, paying, alat eletronik, dam alat pencukur rambut - Fesyen Jaket/ outer, Sepatu, tas/pouch berbahan pvc, - Makanan Vitamin,    Jamu,  Obat,  Salep  dan  sejenisnya,  Susu  dan minuman  sejenisnya,  Makanan  yang  dapat  dibeli  melalui aplikasi grabfood, gofood, shopeefood, travelokaeats Makanan kolaborasi - Hobi baru - berkebun Bibit,    Serum  tanaman,    Tanaman  jenis  baru,  Peralatan berkebun, Tanah, Pot tanaman, Kursus online, Seminar online Hobi baru - memasak Resep,Peralatan memasak, Bahan makanan, Kursus online Seminar online Hobi baru – menggambar/men- design produk Tablet, komputer, drawing pencil Kursus online Seminar online Hobi  baru  -  menonton Kdrama/ Kpop Merch k-drama, Fans kit Berlangganan  media OTT Hobi  baru  –  menjadi reviewer produk lokal Peoduk lokal yang bermanfaat selama pandemi Akun  media  sosial kedua/ketiga, dst
Bricolage ; Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.8 (No. 2 ) : 221 - 230. Th. 2022 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6425
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
Kategori  di  atas  dilihat  dari  observasi  yang  dilakukan  peneliti  selama  pandemi  melalui  akun media  sosial  Instagram.  Bermunculnya  akun  media  sosial  baru  khususnya  Instagram  dikarenakan akun tersebut  digunakan  untuk  motivasi  tertentu  dalm  penelitian  ini  adalah  salah  satunya  untuk  me- review produk lokal yang hadir di kala pandemi. Produk lokal tentu saja dibuat oleh pengrajin lokal yang  karena  dampak  pandemi  tidak  bisa  leluasa  melakukan  pekerjaan  mereka  secara  offline. Pengrajin  lokal  ini  juga  bertumbuh  mendadak  karena  kebutuhan  ekonomi  yang  mendesak,  dengan keterampilan semampunya.

## Nilai Sosial Konsumsi Fesyen Berkelanjutan Perempuan
Konsumsi fesyen berkelanjutan memiliki nilai sosial bagi sebagain besar dari informan dalam penelitian  ini.  Informan  dalam  penelitian  ini  menyebutkan  kata-kata  seperti  “istimewa”,  “cinta lingkungan”,  “hemat”,  “ramah  lingkungan”,  “berkelanjutan”,  “unik”,  “mode”,  “trendy”,  “sadar lingkungan”,  “pecinta  lingkungan”.  Dari  kata-kata  dan  frasa  tersebut  ada  beberapa  nilai  yang  dapat disimpulkan  yaitu  nilai  lingkungan,  nilai  ekonomis  dan  nilai  mode.  Lebih  lanjut  informan  Gn mengatakan  “ini  adalah  wujud  cinta  lingkungan  yang  paling  mudah  dan  murah”.  Informan  Yk menambahkan bahwa “saya merasa unik dan trendy”.
Informan  dalam  penelitian  ini  juga  memberikan  rincian tentang  keadaan  di  mana  konsumen dapat  menggunakan  fesyen  berkelanjutan  sebagai  simbol.  Sebagian  besar  informan  mengatakan bahwa  mereka  kenal  dengan  teman,  tetangga,  kolega, followers , following ,  atau  keluarga  yang menggunakan  fesyen  berkelanjutan  dan  di  mana  mereka  menemukan  barang-barang  tersebut (Informan  Gn,  Kc,  Cs,  Es  dan  Ed).  Mereka  mengatakan  bahwa  praktik  fesyen  berkelanjutan  adalah topik  diskusi  yang  seringkali  muncul  dalam  situasi  pandemi  COVID-19.  Informan  Cd  mengatakan “kami  berbicara  tentang  praktik  ini  ketika  kami  mengunjungi  Instagram  dan  Twitter,  Group Whatsapp”. Informan Kc mengatakan bahwa tersedia berbagai macam informasi terkait aktivitas ini baik  itu  di  media  sosial  maupun  diskusi  yang  menggunakan video  conference .  Temuan  ini menggambarkan  bahwa  meskipun  arti  penting  dan  fisibilitas  dari  aktivitas  ini,  ini  semua  tidak mengjalangi penggunanya untuk melakukan perbandingan sosial.
Interaksi  sehari-hari  dapat  dipandang  sebagai  konstruksi  nilai  status  dalam  fesyen berkelanjutan.  Misalnya,  informan  Kc  dan  Es  sering  menemukan  bahwa  ketika  orang  tahu  saya menerapkan  aktivitas  fesyen  berkanjutan  merka  menanyakan  apakah  saya  melakukan  hal  ini  atau tidak  melakukan  hal  itu  (aktivitas  yang  menunjukkan  fesyen  berkelanjutan).  Informan  Yk  juga menyampaikan “ada teman saya melakukan aktivitas fesyen berkelanjutan, tetapi dia baru sadar ketika dia  saya  mebagikan  informasi  melalui  status  WhatsApp”.  Komitmen  politik  untuk  memperluas aktivitas  konsumsi  fesyen  berkelanjutan  dalam  tempat-tempat  tertentu  juga  penting  karena  banyak peserta menunjukkan bahwa mereka sangat sering membicarakannya dan mencoba mendorong orang lain untuk bergabung.

## Saluran Pembelian dan Konsumsi Fesyen Berkelanjutan Perempuan
Nilai  sosial  dari  fesyen  berkelanjutan  juga  dipicu  dari  saluran  pembelian.  Informan  Cs menyatakan  bahwa  “jika  diminta  untuk  menentukan  peringkat,  dalam  keterlibatan,  kami  menilai media  sosial  memiliki  nilai  sosial  yang  tinggi  dibandingkan  dengan marketplace. Tempat  membeli barang  bahkan  disampaikan  lebih  penting  dibandingkan  dengan  label  fesyen  berkelanjutan  oleh beberapa  informan    seperti  Gn,  Cs,  Kj  dan  Es.  Informan  Cd  menyebutkan  hambatan  seperti  harga yang berada di marketplace lebih tinggi dan terkadang mereka bisa mendapatkan barang secara geratis di  media  sosial  dan  saling  bertukar  satu  sama  lain.  Hambatan  lain  yang  tidak  kalah  penting  untuk dicatat  adalah  informasi  sebagaimana  pernyataan  informan  Kj  “ketika  di  marketplace,  informasi produk sudah  tertera  dengan  gamblang  sedangkan  jika  di  media  sosial,  kami  harus bertanya  tentang detail produk”.
Bagi  informan  dalam  penelitian  ini,  salah  satu  nilai  yang  penting  untuk  dicatat  adalah keinginan  mereka  untuk  membantu  individu  lainnya.  Mereka  mengemukakan  kata-kata  seperti keterlibatan politik dan juga aktivis. Dalam kasus ini, mereka yang membeli atau mengadopsi barang
Bricolage ; Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.8 (No. 2 ) : 221 - 230. Th. 2022 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6425
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
dari  media  sosial  memiliki  keterlibatan  politik  yang  lebih  kuat  dibandingkan  dengan  mereka  yang membeli produk  serupa  di  marketplace.  Nilai  produk  yang  ditawarkan  di  Instagram  berbeda  dengan yang ditawarkan di marketplace. Informan Kj menyampaikan bahwa “ada nilai lain yang bertentangan dalam  konsumsi  fesyen  berkelanjutan”.  Informan  Kc  menambahkan  penjelasan  tersebut  bahwa “ketika  barang  sudah  berada  di  marketplace  nilai  yang  diperjuangkan  adalah  nilai  keuntungan sedangkan di media sosial kami mengadopsi barang-barang tersebut”.

## Konsumsi Simbolik dan Konsumsi Fesyen Berkelanjutan Perempuan
Konsumsi  simbolik  bisa  menjadi  cara  untuk  lebih  dekat  dengan  diri  ideal  manusia.  Untuk beberapa informan lain, berpartisipasi dalam fesyen berkelanjutan harus dikaitkan dengan simbol lain agar memiliki  nilai  sosial  penuh.  Jika  tidak,  mereka  melihatbya  hanya  sebagai  token.  Dalam  hal  ini informan Cs menyampaikan bahwa “konsumsi fesyen berkelanjutan merupakan bentuk menenangkan hati nurani seseorang terhadap lingkungan dan menyiratkan bahwa  mereka berkomitmen untuk tidak menunjukkan perilaku lingkungan negatif”. Informan Kj juga mengaskan bahwa mereka tidak hanya menggunakan  label  fesyen  berkelanjutan  tetapi  juga  ada  banyak  simbol-simbol  lain  sebagaimana didefinisikan oleh interaksionisme simbolik seperti perilaku penjual, perilaku daur ulang, asal produk. Kriteria ini digunakan untuk menentukan di mana mereka akan membeli fesyen berkelanjutan.
Sinyal lain yang penting adalah porsi penggunaan produk fesyen berkelanjutan. Dalam kasus ini, informan Gn, Cs, Kc, Kj dan Cd menyampaikan kategori-kategori seperti kategori fundamentalis, ekstremis  dan  oportunis.  Fundamentalis  adalah  mereka  yang  secara  penuh  menginternalisasi  nilai- nilai berkelanjutan tidak hanya dalam konsumsi fesyen tetapi juga perilaku lain seperti mengkonsumsi makanan  organik  dan  lain  sebagainya.  Ekstrimis  merujuk  pada  individu  yang  secara  penuh menggunakan fesyen berkelanjutan sedangkan oportunis adalah mereka yang hanya mempertimbangkan nilai-nilai ekonomis dalam fesyen berkelanjutan.
Perempuan sebagai agen menciptakan norma sosial atau keyakinan pada apa yang pantas dan disetujui  secara  sosial  dalam  konteks  tertentu  karena  mereka  memiliki  pengaruh  kuat  pada  perilaku konsumen yang berkelanjutan (Ajibade & Boateng, 2021; Hidayanto et al., 2022). Nilai sosial dalam hal ini memprediksi perilaku perilaku tententu seperti menggunakan produk-produk lokal dan temuan ini  bersanding  dengan  temuan  lain  yang  menunjukkan  bahwa  perempuan  mempromosikan  perilaku- perilaku seperti membuang sampah sembarangan, pengomposan dan daur ulang, penghematan energi, pemilihan  makanan  dari  sumber  yang  berkelanjutan,  transportasi  lingkungan  (Corral-Verdugo  et  al., 2006; Isenhour & Ardenfors, 2009; Şener & Hazer, 2008).
Studi  ini  menemukan  bahwa  konsumsi  fesyen  berkelanjutan  memiliki  nilai  sosial  bagi perempuan yang menjadi bagian dari penelitian ini. Kami mengkonfirmasi studi-studi terdahulu yang menemukan bahwa konsumsi fesyen berkelanjutan berkaitan dengan nilai sosial (Bardey et al., 2022; Cervellon  &  Wernerfelt,  2012;  Ozdamar  Ertekin  &  Atik,  2015;  Pedersén  et  al.,  2021).  Kedua  hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai sosial dari fesyen berkelanjutan juga begantung pada di mana ia dibeli.  Dalam  literatur,  fesyen  berkelanjutan  lebih  sering  dikaitkan  dengan  daya  beli  yang  tinggi daripada  keterlibatan  nyata  dalam  perlindungan  lingkungan  (Bardey  et  al.,  2022;  Cervellon  & Wernerfelt, 2012; Horton, 2018).
Bagi  konsumen  fesyen  berkelanjutan,  nilai  sosial  dari  produk  ini  sesungguhnya  berkaitan dengan  perilaku  lingkungan  lainnya  atau  keterlibatan  seseorang  dengan  produsen  barang-barang tersebut  (Beitelspacher,  2019;  Jacobs  et  al.,  2018;  Polinori  et  al.,  2018).  Di  antara  peggiat  fesyen berkelanjutan,  mereka  yang  membeli  dari  media  sosial  akan  lebih  dihargai  daripada  yang  membeli dari  marketplace.  Singkatnya,  nilai  sosial  dari  konsumsi  fesyen  berkelanjutan  tertanam  dalam pembelian  atau  konsumsi  produk  tersebut  dan  sebagian  tertanam  di  mana  produk-produk  tersebut dibeli. Hasil studi ini juga menemukan bahwa ada nilai-nilai lingkungan dan kebajikan yang menjadi pertimbangan untuk mengkonsumsi fesyen berkelanjutan.
Studi  ini  juga  menemukan  bahwa  nilai  sosial  dari  pengalaman  seseorang  mengkonsumsi fesyen  berkelanjutan  berkaitan  dengan  pengalaman  dalam  konsumsi  produk  lainnya  seperti  sebagai contoh  individu  yang  mengkonsumsi  fesyen  berkelanjutan  juga  akan  menginternalisasi  nilai-nilai
Bricolage ; Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.8 (No. 2 ) : 221 - 230. Th. 2022 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6425
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
keberlanjutan lainnya seperti mengkonsumsi makanan organic dan juga sebaliknya. Ini sesuai dengan studi-studi terdahulu  yang  menemukan  bahwa  konsumsi  fesyen  berkelanjutan  juga  berkaitan  dengan aktivitas berkelanjutan lainnya (Chi et al., 2021; Karpova et al., 2022; Ma & Koo, 2016).
Secara  umum  studi  ini  menyoroti  relevansi  pendekatan  interaksionisme  simbolik  di  mana informan  dalam  penelitian  ini  mengkaitkan  nilai  sosial  dalam  fesyen  berkelanjutan  dengan  di  mana mereka memperoleh produk tersebut. Dalam hal ini, penelitian ini juga menemukan bahwa konsumsi fesyen berkelanjutan dibangun melalui ruang sosial yang terjadi dalam interaksi sehari-hari (Bardey et al., 2022; Jacobs et al., 2018; Ma & Koo, 2016; Polinori et al., 2018). Implikasi penting dalam studi ini adalah bahwa strategi pemasaran yang didefinisikan oleh interaksionisme simbolik akan berfokus pada  bagaimana  konsumen  berinteraksi  dengan  produk  dan  interaksi  tersebut  akan  menjelaskan pilihan terhadap konsumsi fesyen berkelanjutan. Ini penting untuk menentukan kebijakan komunikasi seperti  apa  yang  tepat  untuk  meningkatkan  partisipasi  perempuan  dalam  konsumsi  fesyen berkelanjutan.  Sebagai  contoh  adalah  seberapa  seting  interaksi  dilakukan,  keterlibatan  dan keperdulian sehingga strategi yang digunakan adalah strategi yang menekankan pada keterlibatan.

## KESIMPULAN
Analisis  dalam  studi  ini  menemukan  bahwa  konsumsi  fesyen  berkelanjutan  memiliki  nilai sosial bagi informan dalam penelitian ini. Dari sudut pandang pemasaran studi ini berimplikasi pada dua  hal.  Pertama  individu  dapat  memasukkan  ini  ke  dalam  kampanye  promosi  konsumsi  fesyen berkelanjutan. Kedua, analisis ini membantu produk seperti apa yang menghasilkan nilai lebih tinggi dari  label  sebagaimana  studi  ini  menemukan  bahwa  ada  kriteria  lain  yang  perlu  dipertimbangkan selain label seperti nilai sosial produk dan asal usul dari produk tersebut.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nilai sosial hanya sebagian dari nilai yang tertanam dalam  produk  fesyen  berkelanjutan.  Ada  sejumlah  nilai  lain  yang  perlu  dipertimbangkan  seperti tempat  atau  perilaku  lain  yang  tidak  berkaitan  dengan  produk  fesyen  berkelanjutan.  Sebagai implikasinya, mereka yang menjual fesyen berkelanjutan perlu lebih banyak melakukan sesuatu untuk lingkungan  daripada  sekedar  menjual  fesyen  berkelanjutan.  Semakin  banyak  token  yang  digunakan justru konsumen  fesyen  organic  akan  semakin  skeptic  karena  mungkin  hal  tersebut  akan  berdampak buruk bagi lingkungan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ajibade, I., & Boateng, G. O. (2021). Predicting why people engage in pro-sustainable behaviors in Portland Oregon: The role of environmental self-identity, personal norm, and socio- demographics. Journal of Environmental Management , 289 . https://doi.org/10.1016/j.jenvman.2021.112538
Bardey, A., Booth, M., Heger, G., & Larsson, J. (2022). Finding yourself in your wardrobe: An exploratory study of lived experiences with a capsule wardrobe. International Journal of Market Research , 64 (1), 113–131. https://doi.org/10.1177/1470785321993743
Beitelspacher, L. (2019). Women entrepreneurs rewriting the value proposition and changing the face of sustainable retailing. In Go-to-Market Strategies for Women Entrepreneurs: Creating and Exploring Success (pp. 207–216). Emerald Group Publishing Ltd. https://doi.org/10.1108/978-1- 78973-289-420191025
Bianchi, C., & Gonzalez, M. (2021). Exploring sustainable fashion consumption among eco- conscious women in Chile. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research , 31 (4), 375–392. https://doi.org/10.1080/09593969.2021.1903529
BPS. (2019). Indikator Ekonomi .
Cervellon, M. C., & Wernerfelt, A. S. (2012). Knowledge sharing among green fashion communities online: Lessons for the sustainable supply chain. Journal of Fashion Marketing and Management , 16 (2), 176–192. https://doi.org/10.1108/13612021211222860
Bricolage ; Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.8 (No. 2 ) : 221 - 230. Th. 2022 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6425
Chi, T., Gerard, J., Yu, Y., & Wang, Y. (2021). A study of U.S. consumers’ intention to purchase slow fashion apparel: understanding the key determinants. International Journal of Fashion Design, Technology and Education , 14 (1), 101–112.
https://doi.org/10.1080/17543266.2021.1872714
Corral-Verdugo, V., Fraijo-Sing, B., & Pinheiro, J. Q. (2006). Sustainable Behavior and Time Perspective: Present, Past, and Future Orientations and Their Relationship with Water Conservation Behavior. Interamerican Journal of Psychology , 40 (2), 139–147. https://www.scopus.com/inward/record.uri?eid=2-s2.0-
67649296908&partnerID=40&md5=cee7ec11a5d5748b797a75957a2ed523
Costa, S., Zepeda, L., & Sirieix, L. (2014). Exploring the social value of organic food: A qualitative study in France. International Journal of Consumer Studies , 38 (3), 228–237. https://doi.org/10.1111/ijcs.12100
Elkington, J. (2002). Cannibals with Forks the Triple Bottom Line of 21st Century Business . Capstone Publishing Limited (A Wiley Company.
Esposti, P. D., Mortara, A., & Roberti, G. (2021). Sharing and sustainable consumption in the era of covid-19. Sustainability (Switzerland) , 13 (4), 1–15. https://doi.org/10.3390/su13041903
Fletcher, K. (2012). Sustainable fashion and textiles: Design journeys. In Sustainable Fashion and Textiles: Design Journeys (2nd ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781849772778
Hidayanto, S., Akbar, M. R., Perjuangan, J., Mulya, M., Bekasi, K., & Barat, J. (2022). Orientalism and western hegemony in fashion brand’s social media advertisements. Bricolage ; Jurnal Magister Ilmu Komunikasi , 8 (1).
Horton, K. (2018). Just Use What You Have: Ethical Fashion Discourse and the Feminisation of Responsibility. Australian Feminist Studies , 33 (98), 515–529. https://doi.org/10.1080/08164649.2019.1567255
Ibiapina, I. R. P., De Oliveira Lima, S. H., Leocádio, Á. L., & Lima, D. S. V. (2021). Cultural dynamics and sustainable consumption: A perception of brazilian students in germany . Revista de Gestao Social e Ambiental , 15 (1). https://doi.org/10.24857/RGSA.V15I1.2714
Isenhour, C., & Ardenfors, M. (2009). Gender and sustainable consumption: Policy implications. International Journal of Innovation and Sustainable Development , 4 (2–3), 135–149.
https://doi.org/10.1504/IJISD.2009.028068
Jacobs, K., Petersen, L., Hörisch, J., & Battenfeld, D. (2018). Green thinking but thoughtless buying? An empirical extension of the value-attitude-behaviour hierarchy in sustainable clothing.
Journal of Cleaner Production , 203 , 1155–1169. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.07.320
Jung, S., & Jin, B. (2014). A theoretical investigation of slow fashion: Sustainable future of the apparel industry. International Journal of Consumer Studies , 38 (5), 510–519. https://doi.org/10.1111/ijcs.12127
Karpova, E. E., Jestratijevic, I., Lee, J., & Wu, J. (2022). An Ethnographic Study of Collaborative Fashion Consumption: The Case of Temporary Clothing Swapping. Sustainability (Switzerland) , 14 (5). https://doi.org/10.3390/su14052499
Lee, E., & Weder, F. (2021). Framing sustainable fashion concepts on social media. An analysis of #slowfashionaustralia instagram posts and post-covid visions of the future. Sustainability (Switzerland) , 13 (17). https://doi.org/10.3390/su13179976
Ma, Y. J., & Koo, H. (2016). Preferences on transformable dresses for sustainability. Research Journal of Textile and Apparel , 20 (4), 166–181. https://doi.org/10.1108/RJTA-09-2016-0020
McNeill, L., & Venter, B. (2019). Identity, self-concept and young women’s engagement with
Bricolage ; Jurnal Magister Ilmu Komunikasi Vol.8 (No. 2 ) : 221 - 230. Th. 2022 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6425
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/
Hasil Penelitian
collaborative, sustainable fashion consumption models. International Journal of Consumer Studies , 43 (4), 368–378. https://doi.org/10.1111/ijcs.12516
Neuman, W. L. (2008). Basics of Social Research: Qualitative and Quantitative Approaches (Vol. 1). Pearson.
Ozdamar Ertekin, Z., & Atik, D. (2015). Sustainable Markets: Motivating Factors, Barriers, and Remedies for Mobilization of Slow Fashion. Journal of Macromarketing , 35 (1), 53–69. https://doi.org/10.1177/0276146714535932
Pedersén, E., Persson, A., & Berndt, A. (2021). Bridging the Intention-Behaviour Gap in Second- Hand Clothing. In Social and Sustainability Marketing: A Casebook for Reaching Your Socially Responsible Consumers through Marketing Science (pp. 249–276). Taylor and Francis. https://doi.org/10.4324/9781003188186-10
Polinori, P., Marcucci, E., Gatta, V., Bigerna, S., Andrea Bollino, C., & Micheli, S. (2018). Eco- labeling and sustainable urban freight transport : How much are people willing to pay for green logistics ? International Journal of Transport Economics , 45 (4), 631–658. https://doi.org/10.19272/201806704006
Şener, A., & Hazer, O. (2008). Values and sustainable consumption behavior of women: A turkish sample. Sustainable Development , 16 (5), 291–300. https://doi.org/10.1002/sd.329
Solomon, M. R. (1983). The role of products as social stimuli: a symbolic interactionism perspective.
,. The Journal of Consumer Research , 10 , 319–329.
WCED. (1987). Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future (Vol. 4, Issue 1). https://doi.org/10.1080/07488008808408783