## Analisis Kreatif Ide dan Pesan
(Studi Kasus Terhadap Tvc “ Instagram Boyfriend ” Ichi Ocha)
Clara Cahya Octaviani Setiawan, Gregorius Genep Sukendro clara.915160027@stu.untar.ac.id, geneps@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract:
Television  is  a  medium  that  still  diverts  advertising  spending  from  media  convergence  to digital. There are many advantages of advertising on television, as well as their shortcomings. One drawback is the free control of the audience to change channels. Therefore, it is important for  advertisers  to  ensure  that  their  ads  generate  a  special  appeal  so  that  the  audience  is interested in watching. Two important things that make an ad interesting are the ideas and the message. A 'creative' idea has five important components, namely a strong strategy, a strong sales idea, always relevant, stands out, and can be built into the campaign. The message that is 'creative' has three important points, namely stopping power, striking power, and sticking power.  In  this  case,  ideas  and  messages  in  an  advertisement  have  a  related  and complementary relationship with each other. Ideas and messages are mutually sustainable. In this context, the important thing to consider in creating an advertisement is not to get one of the ideas or messages dominate and cover the other.
Keywords: creative, idea, message, tvc

## Abstrak:
Televisi adalah media yang masih mendominasi belanja iklan terlepas dari konvergensi media ke  arah  digital.  Ada  banyak  kelebihan  dari  pemasangan  iklan  di  televisi,  begitu  pula kekurangannya.  Salah  satu  kekurangannya  adalah  kontrol  bebas  audiens  untuk  mengganti saluran. Oleh karena itu, penting bagi pemasang iklan untuk memastikan bahwa iklan mereka produksi memiliki daya tarik tersendiri agar audiens tertarik untuk menyaksikannya. Dua hal penting yang membuat iklan menarik adalah ide dan pesannya. Ide yang ‘kreatif’ memiliki lima komponen penting, yaitu potent strategy, strong selling idea, always relevant, stands out, dan can be built into campaign. Pesan yang ‘kreatif’ memiliki tiga poin penting, yaitu stopping power, striking power, dan sticking power. Dalam hal ini, ide dan pesan dalam sebuah iklan memiliki hubungan yang berkaitan dan saling melengkapi satu sama lain. Ide dan pesan saling berkesinambungan satu sama lain. Dalam konteks ini, hal yang penting untuk diperhatikan dalam  membuat  sebuah  iklan  adalah  jangan  sampai  salah  satu  ide  atau  pesan  tersebut mendominasi dan menutup satu dan yang lainnya.
Kata Kunci: ide, iklan televisi, kreatif, pesan

## 1. Pendahuluan
Pada  umumnya,  konsumen  tidak  melakukan  proses  pembelian  sebelum mencari  informasi  mengenai  produk  yang  akan  dibelinya.  Mereka  akan  mencari informasi  sedetail  mungkin  sampai  bisa  memuaskan  rasa  keingintahuannya.  Oleh karena  itu  diperlukan  adanya  komunikasi  pemasaran.  Komunikasi  pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mempromosikan suatu produk, jasa, ide dengan menggunakan  bauran  pemasaran. Iklan  merupakan  salah  satu  bentuk  dari  bauran pemasaran.
Vol. 5, No. 1, Maret 2021, Hal 1–7
Kertamukti  (2015)  mendefinisikan  iklan  sebagai  setiap  bentuk  komunikasi mengenai suatu organisasi, produk, layanan, atau ide yang dibayar oleh sponsor. Pesan merupakan  apa  yang  ingin  disampaikan  oleh  sebuah  iklan.  Agar  pesan  yang disampaikan  efektif,  maka  diperlukan  ide  yang  tepat  agar  pesan  dapat  menjangkau perhatian audiens. Ide dapat diartikan sebagai pemikiran yang membutuhkan sebuah proses kompleks untuk bisa muncul ke pikiran dan dapat diperoleh dari mana saja. Ide dan pesan merupakan satu kesatuan, karena secara singkat pesan adalah “what to say” dan ide merupakan “how to say” dari sebuah iklan.
Setelah  memasuki  era  revolusi  industri  4.0,  sudah  zamannya  orang  dapat menemukan segala sesuatu di internet, mulai dari informasi, hiburan, hingga belanja. Begitu pula dengan iklan. klan yang pada umumnya berupa iklan cetak, iklan radio, iklan televisi, papan reklame, kini juga sudah merajah ke dalam internet. Meskipun demikian, terlepas dari perkembangan zaman tersebut, idntimes (2019) mengeluarkan data  bahwa  belanja  iklan  ternyata  masih  didominasi  oleh  Television  Commercial (TVC) dengan total belanja sebesar Rp 30,9 triliun (empat bulan pertama tahun 2019), serta pertumbuhan sebesar delapan persen dengan tiga bulan yang sama di tahun 2018. Televisi adalah media yang tidak akan pernah mati.
Morissan (2010) dalam Sukendro (2010) memaparkan enam kekuatan utama media  TV,  yaitu  daya  jangkau  luas,  dapat  menarik  perhatian  kelompok  audiens tertentu,  menjadi  fokus  perhatian  jika  audiens  tidak  mengganti  saluran,  dapat menunjukkan  kreativitas  dan  berbagai  efek,  produk  mendapat  prestise  tersendiri, produk  dapat  diiklankan  pada  waktu  tertentu  ketika  audiens  potensialnya  berada  di depan televisi.
Meskipun  memiliki  berbagai  kelebihan,  TVC  tentunya  tak  lepas  dari kelemahan. Salah satu kelemahan mendasar dari pemasangan iklan di televisi yaitu adanya penghindaran karena control penuh ada di tangan audiens. Oleh karena itu, agar  iklan  yang  dibuat  menarik  audiens  dan  pesan  dapat  disampaikan  secara menyenangkan,  kreativitas  juga  diperlukan  untuk  melengkapi  ide  dan  pesan  dalam sebuah iklan. Semenik, Allen, O’guinn & Koufmann (2012) mengartikan kreativitas sebagai kemampuan untuk melangkah keluar dari logika dan pemikiran sehari-hari.
Salah satu TVC yang menarik perhatian audiens adalah Instagram Boyfriend. Iklan ini ditayangkan di TV pada pertengahan tahun 2018 dan diunggah ke Youtube oleh channel Ichi Ocha Indonesia pada 8 Agustus 2018. Instagram Boyfriend tayang di TV dengan durasi 15 detik, dan versi lengkap di Youtube berdursi 60 detik. Iklan dengan penyampaian menggunakan rap ini sudah memiliki lebih dari 3 juta penonton, 1.600 likes ,  197 dislike ,  dan  lebih  dari  270  komentar. Iklan  tersebut    menampilkan peristiwa belakang layar dari foto seorang Instagramer yang cantik dan kontribusi dari seorang  Instagram  Boyfriend.  Ide  ini  digunakan  sebagai story  telling untuk menunjukkan salah satu situasi yang bisa membuat tubuh dan hati gerah.

## 2. Metode Penelitian
Sugiyono  (2016)  menjelaskan  bahwa metode  kualitatif  digunakan  untuk mendapatkan  data  yang  dalam  dan  mengandung  makna.  Penulis  memilih  untuk menggunakan pendekatan kualitatif untuk penelitian karena objek dari penelitian ini adalah kreatif ide dan pesan. Kreativitas adalah hal yang abstrak dan tidak dapat diukur dengan  menggunakan  angka  karena  ‘kreatif’  adalah  hal  yang  subyektif  dan keberadaannya  berbeda-bega  bagi  setiap  orang,  serta  penelitian  kualitatif  tidak menekankan pada penyamarataan tetapi pada makna.
Baxter & Jack (2008) dalam Sarosa (2012) menjelaskan studi kasus sebagai pendekatan penelitian yang melakukan pengamatan dengan menggunakan data dari berbagai sumber. Peneliti memilih menggunakan metode penelitian studi kasus karena dalam  penelitian  ini,  penulis  melakukan  pengamatan  serta  meneliti  mengenai hubungan kreatif ide dan pesan dengan menggunakan teori ide Ogilvy dan teori pesan Kertamukti, serta dukungan data dari narasumber kunci dan narasumber ahli untuk melengkapi  eksplorasi  mengenai  kreatif  ide  dan  pesan  dalam  TVC  Instagram Boyfriend.
Penelitian adalah sebuah karya ilmiah. Oleh karena itu, tidak lengkap dan tidak valid apabila penelitian dilakukan tanpa menggunakan data dan hanya berlandaskan oleh pemikiran penulis. Moleong (2012) menjelaskan bahwa data yang dikumpulkan adalah  berupa  kata-kata,  gambar,  dan  bukan  angka-angka.  Berikut  adalah  metode pengumpulan data dalam penelitian ini:
a. Observasi
Nasution (1988) dalam Sugiyono (2016) menjelaskan bahwa, observasi adalah bekerja berdasarkan data, yaitu fakta nyata yang diperoleh melalui observasi. Peneliti melakukan observasi terhadap TVC Instagram Boyfriend, kemudian mencari relevansi kreatif  ide  dan  pesan  dalam  iklan  tersebut  dan  menganalisanya  menggunakan  teori yang telah dikumpulkan.
b. Studi Kepustakaan
Studi  kepustakaan  dilakukan  penulis  dengan  mengumpulkan  teori-teori  dari berbagai sumber, seperti buku, jurnal, penelitian terdahulu, serta sumber internet.
c. Wawancara
Menurut Esterberg dalam Sugiyono (2013), wawancara merupakan pertemuan untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab,

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Tabel 1. Storyboard Instagram Boyfriend
Vol. 5, No. 1, Maret 2021, Hal 1–7

## Sumber: Youtube
Iklan  televisi  atau  yang  lebih  dikenal  dengan television  commercial (TVC) merupakan  media  yang  masih  mendominasi  belanja  iklan  dengan  berbagai kelebihannya. TVC Instagram Boyfriend merupakan salah satunya. Iklan berdurasi 1 menit ini ditampilkan di TV pada tahun 2018 serta di- upload ke Youtube oleh akun resmi Ichi Ocha Indonesia pada tanggal 8 Agustus 2018 dan sudah memiliki lebih dari 3 juta penonton. Narasi dalam iklan tersebut disampaikan dalam bentuk jingle , berikut adalah lirik di dalamnya:
Demi likes, followers, demi konten Gue kejebak jadi Instagram Boyfriend Pegang hp pilih angle Pindah terus sampai pegel Tampilan gue udah kumel Tapi honey belum happy, masih minta revisi Gue kejebak jadi Instagram Boyfriend Emang susah bodi hati lo gerah Ichi Ocha langsung siap gerak Segerin gerah bodi dan hati lo, Ichi Ocha!
Setiap iklan yang dibuat pasti memiliki tujuannya masing-masing, baik untuk mengenalkan  suatu  produk  maupun  untuk  menjadi  sebuah  pengingat  bagi  audiens. Menurut Shimp (2010) ada lima fungsi utama iklan, yaitu:
a. Memberi informasi ( informing )
Iklan diharapkan dapat menjadi salah satu sumber informasi mengenai produk. Di  iklan  Instagram  Boyfriend,  dimasukkan  informasi  bahwa  Ichi  Ocha  merupakan minuman  ringan  berupa  teh  yang  dapat  menyegarkan  ketika  tubuh  dan  hati  sedang panas.
b. Mempersuasi ( persuade )
Iklan diharapkan dapat membujuk konsumen untuk membeli produk. Salah satu upaya  yang  dilakukan  adalah  dengan  membuat storyline di  dalam  iklan  yang diharapkan dapat menciptakan keterhubungan ( connectedness ) dengan target audiens serta menarik perhatian sehingga audiens tertarik untuk mencobanya.
c. Mengingatkan ( reminding )
Iklan menjaga agar merek produk tetap tinggal dalam ingatan konsumen. Pada akhir video, iklan ini menampilka tagline dari Ichi Ocha yaitu “Segarin gerah hati dan bodi lu!”.
d. Memberi nilai tambah ( adding value )
Morissan  (2010)  menjelaskan  beberapa  kelebihan  TVC,  salah  satunya  adalah prestise . Prestise artinya memasang iklan di tv dapat menimbulkan persepsi positif. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri. Pemasangan iklan Instagram Boyfriend di televisi serta upload di Youtube menambah nilai Ichi Ocha karena dapat mengubah persepsi audiens bahwa produk ini bonafit.
e. Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan ( assisting )
TVC  Instagram  Boyfriend  dibuat  sebagai  salah  satu  bentuk  komunikasi pemasaran  yang  dilakukan  guna  mempromosikan  produk  sehingga  audiens  lebih mengenal dan tertarik untuk mencoba produk.
Iklan dapat menarik perhatian audiens karena strategi yang diimplementasikan dalam bentuk ide dan pesan, kemudian dieksekusi menjadi sebuah iklan yang utuh. Definisi ide kreatif merupakan hal yang subyektif, tidak ada yang benar ataupun yang salah.  Penulisan  iklan  memiliki  peran  penting  dalam  menyampaikan  ide  kreatif. Ogilvy & Mather Worldwide menguraikan 5 prinsip penulisan iklan:
a. Potent strategy
Iklan yang baik memiliki strategi kreatif yang kuat. Strategi kreatif yang kuat dapat dilihat dari pemilihan pendekatan kreatif, daya tarik pesan dan struktur pesan iklan yang cocok dengan karakteristik target audiens dan ciri produk yang diiklankan. Instagram  Boyfriend  memilih  pendekatan  kreatif  dengan  humor  yang  dikaitkan dengan karakteristik minuman ringan yang menyegarkan dan dekat dengan anak muda sebagai target audiens.
b. Strong selling idea
Iklan yang baik menjanjikan benefit produk kepada target audiensnya. Manfaat produk  disampaikan  dengan  jelas  dan  mencantumkan  merek.  Pada  TVC  Instagram Boyfriend, hal ini tampak jelas di akhir iklan yang menunjukkan penggunaan produk (karakter pria yang sedang meminum Ichi Ocha) dan manfaatnya (menyegarkan).
c. Stands out
Iklan  yang  baik  mampu  menciptakan  kesan  yang  melekat  di  ingatan  audiens, Dalam Instagram Boyfriend, iklan ini menggunakan narasi dan visual sebagai daya tariknya.

## d. Always relevant
Manfaat produk dalam pesan iklan harus relevan dengan produknya dan mudah dikaitkan dengan pengalaman atau kehidupan konsumen. Iklan dalam penelitian ini memilih cerita pacar Instagrammer yang diharapkan dapat relevan dengan kehidupan anak  muda  di  situasi  yang  kurang  menyenangkan  dan  minum  Ichi  Ocha  untuk menyegarkan.
e. Can be built into campaign
Bagaimanapun  kreatifnya  suatu  ide,  apabila  tidak  dapat  direalisasikan  atau dieksekusi dengan baik akan menjadi sia-sia. Dalam konteks ini, iklan Ichi Ocha dalam penelitian sudah dieksekusi dengan baik sehingga memiliki penonton sekitar 3 juta di Youtube. Selain ide, hal lain yang tidak kalah penting dalam menciptakan suatu iklan adalah  pesannya.  Kertamukti  (2015)  menjelaskan  bahwa  ada  3  prinsip  dalam penyusunan pesan iklan:
a. Stopping power Stopping  power membuat  audiens  berhenti  sejenak  dan  melihat  iklan.  TVC memiliki kelebihan dalam hal ini karena karakteristiknya yang menampilkan visual dan  audio.  Instagram  Boyfriend  memiliki  narasi  dan  visual  yang  dapat  menarik perhatian audiens sejenak di awal iklan dengan perubahan audio signifikan dari slow ke hard core .
b. Striking power Striking power membuat audiens menyimak dan memperhatikan iklan sampai akhir.  Dalam  penelitian  ini,  TVC  bercerita  menggunakan jingle agar  audiens  lebih merasa tertarik dan terhibur untuk menyaksikan iklan.
Vol. 5, No. 1, Maret 2021, Hal 1–7

## c. Sticking power
Iklan  memiliki  peluang  untuk  menempel  di  benak  audiens  apabila  audiens melihat dan memperhatikannya sampai akhir. Oleh karenanya, penting bagi pengiklan untuk  memperhatikan stopping  power dan striking  power dalam  pembuatan  pesan iklan. TVC ini yang mengeksekusi iklan dengan storytelling dan jingle pun berpikir demikian.
Agar  suatu  penelitian  valid  kebenarannya,  diperlukan  juga  sumber  lain  untuk data selain dari buku, salah satunya adalah melakukan wawancara dengan narasumber yang  ahli  di  bidangnya.  Menurut  narasumber  kunci,  agar  iklan  memiliki striking power , iklan juga harus memiliki potent strategy , strong selling idea , stands out , dan always relevant . Durasi iklan di televisi biasanya 15 detik, oleh karenanya keempat hal  tersebut  harus  dimiliki  oleh  iklan  yang  baik  agar  audiens  tertarik  menyaksikan sampai  akhir.  Jika  iklan  sudah  memiliki stopping  power dan striking  power ,  maka iklan  sudah  pasti  memiliki sticking  power dan can  be  built  into  campaign ,  karena audiens  sudah  memiliki  ketertarikan  untuk  memperhatikan  iklan  dari  awal  hingga akhir. Ditambah dengan adanya pendekatan-pendekatan lain seperti humor dan cerita serta relevansi dengan kehidupan audiens.
Narasumber  menjelaskan  bahwa  dalam  TVC  Instagram  Boyfriend,  ide  dan pesannya memiliki hubungan yang saling melengkapi. Pesannya bersifat functional , yaitu  teh  yang  biasa  diminum  dingin  untuk  menyegarkan  bodi.  Idenya  bersifat emotional atau ‘bumbu’ dalam iklan ini, yaitu biarpun jadi Instagram Boyfriend, tapi bodi dan hati tetap segar. Kreatif ide dan pesan ini dikembangkan dari kata “segerin” yang terdapat di tagline Ichi Ocha, “Segerin gerah bodi dan hati lo”.
Menurut  narasumber  ahli,  Instagram  Boyfriend  memiliki stopping  power , striking power , dan stopping power, karena setelah tayang orang-orang mencari iklan tersebut  di  Youtube  sehingga  penontonnya  mencapai  3  juta  orang.  Narasumber menyatakan bahwa pesannya adalah minum Ichi Ocha memecahkan segala masalah. Pesan ini berupaya mempengaruhi kognisi audiens secara emosional. TVC ini juga dapat  dibuat  menjadi  sebuah campaign periklanan,  narasinya  memiliki  relevansi dengan audiens, dan menciptakan kesan yang tidak mudah dilupakan. Menurutnya, kekuatan  pada  iklan  ini  ada  pada  narasi  dan  visualnya.  Narasumber  menjelaskan bahwa  iklan  membangun  narasi  menggunakan  visual  dan  musik.  Ide  untuk menyampaikan pesan dalam iklan ini adalah menunjukkan situasi sebagai Instagram Boyfriend sebagai situasi yang kurang menyenangkan, tetapi Ichi Ocha membuatnya menjadi situasi yang easy going .
Narasumber juga mengatakan bahwa televisi masih mendominasi belanja iklan, tapi sudah menurun karena beralih ke digital dan di masa depan mungkin saja terjadi konvergensi  media.  Narasumber  juga  memaparkan  bahwa  biarpun  ditayangkan  di televisi, tetapi juga efektif jika di unggah ke Youtube.

## 4. Simpulan
Berdasarkan penelitian dari awal hingga akhir, berikut adalah kesimpulan yang dapat  diambil  dari  “Analisis  Kreatif  Ide  dan  Pesan  (Studi  Kasus  Terhadap  TVC “Instagram Boyfriend” – Ichi Ocha)”:
1. Dalam TVC Instagram Boyfriend, kreatif ide dan pesannya memiliki hubungan yang saling melengkapi.
2. Pesan dalam iklan tersebut bersifat functional , yaitu teh diminum dingin untuk menyegarkan bodi dan menenangkan pikiran.
3. Ide dalam iklan tersebut bersifat emotional atau kognisi, yaitu minum Ichi Ocha dapat  membuat  orang easy  going biarpun  harus  menjadi  seorang  Instagram Boyfriend.
4. Narasi,  eksekusi  visual,  dan jingle merupakan  hal  yang  menarik  perhatian audiens dari TVC Instagram Boyfriend sehingga bisa mencapai 3 juta penonton di Youtube.
5. Ide dan pesan merupakan core dari sebuah iklan. Keduanya memiliki peranan yang sama-sama penting.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Penulis  mengucapkan  terima  kasih  kepada  Fakultas  Ilmu  Komunikasi Universitas Tarumanagara, Gregorius Genep Sukendro, narasumber, keluarga, serta teman-teman  yang  selalu  memberikan  dukungan  dan  doa  dari  awal  hingga  akhir penelitian ini.

## 6. Daftar Pustaka
Kertamukti, Rama. (2015). Strategi Kreatif dalam Periklanan . Depok: Rajawali Press. Sarosa, Samiaji. (2012). Penelitian Kualitatif Dasar-Dasar . Jakarta: Indeks Sugiyono. (2016). Memahami Penelitian Kualitatif . Bandung: Penerbit: Alfabeta.
Sukendro, Gregorius Genep. (2017). Kreativitas Indonesia: Analisis Iklan Pariwisata Indonesia “Pesona Indonesia” . Jakarta. Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara.
Ichi Ocha Indonesia. (2018, Agustus 08). Ichi Ocha – Instagram Boyfriend. Agustus 2019. Youtube.com https://www.youtube.com/watch?v=t5gmJ1uawIY