JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483

## ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU SIMPATI DI YOGYAKARTA

## Indri Hastuti Listyawati
Akademi Manajemen Administrasi YPK Yogyakarta

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh citra merek yang terdiri dari citra pembuat, citra pemakai  dan  citra  produk  terhadap  keputusan  pembelian  kartu  Simpati  di  Yogyakarta  dan menganalisis variabel yang paling dominan mempengaruhi  keputusan pembelian kartu Simpati di Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta dengan mengambil responden  para pengguna kartu  Telkomsel  di  Yogyakarta  khususnya  kartu  Simpati.  Penelitian  ini  menggunakan  teknik convenience  sampling.  Jumlah  responden  yang  diambil  adalah  100  orang  dan  jumlah  kuesioner yang kembali dan dapat diolah berjumlah 98 kuesioner.
Berdasarkan  pengujian  dengan  menggunakan  regresi  berganda  citra  pembuat,  citra pemakai dan citra produk secara serentak dan parsial berpengaruh signifikan  terhadap keputusan pembelian kartu Simpati di  Yogyakarta dan diantara tiga variabel tersebut   yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian kartu Simpati di Yogyakarta adalah citra pengguna.
Kata kunci: citra pembuat, citra pemakai, citra produk, keputusan pembelian.

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang Masalah
Bisnis  penuh  dengan  persaingan,  intensitasnya  dari  hari  ke  hari  makin  tinggi.  Persaingan terjadi  hampir  pada  semua  sektor  bisnis,  termasuk  pada  bisnis  telekomunikasi.  Produk  yang berkualitas dengan  harga bersaing  merupakan kunci  utama dalam  memenangkan persaingan,  yang pada  akhirnya  akan  dapat  memberikan  nilai  kepuasan  yang  lebih  tinggi  kepada  pelanggan. Pelanggan  kini  memiliki  tuntutan  nilai  yang  jauh  lebih  besar  dan  beragam  karena  pelanggan dihadapkan  pada  berbagai  pilihan  berupa  barang  maupun  jasa  yang  dapat  mereka  beli.  Dalam  hal ini  penjual  harus  memberikan  kualitas  produk  yang  dapat  diterima,  karena  bila  tidak,  pelanggan akan segera beralih kepada pesaing.
Persaingan  di  bisnis  komunikasi  terjadi  sangat  kompetitif  sekali.  PT.  Telkomsel  sebagai salah  satu  perusahaan  telekomunikasi  memiliki  jaringan  yang  sangat  luas  dibanding  dengan  para pesaingnya.  Salah  satu  produk  dari  Telkomsel  adalah  kartu  Simpati.  Kartu  ini  me mpunyai  citra yang  baik  di  benak  pelanggan  karena  memberikan  kepuasan  pada  setiap  penggunanya.  Dalam urusan  komunikasi  Simpati  sudah  tidak  diragukan  lagi  kualitasnya.    Hal  ini  menunjukkan  bahwa tidak akan ada masalah dalam berkomunikasi ketika menggunakan kartu Simpati.
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483
Citra  merek  merepresentasikan  keseluruhan  persepsi  terhadap  merek  dan  dibentuk  dari informasi  dan  pengalaman  masa  lalu  terhadap  merek  itu.  Howard  (1989)  mendefinisikan  citra sebagai  gambaran total dari pikiran konsumen atau pelanggan sasara n terhadap produk atau  merek. Mengacu  pada  definisi  di  atas  citra  merek  dapat  didefinisikan  sebagai  suatu  kesan  yang  dimiliki oleh  konsumen  maupun  publik  terhadap  suatu  merek  sebagai  suatu  refleksi  atas  evaluasi  merek yang bersangkutan.
Pengalaman konsumen baik secara langsung atau tidak langsung dalam berhubungan dengan penyedia  jasa  atau  produk,  akan  mempengaruhi  citra  dari  penyedia  tersebut.  Pengaruh  dari pengalaman  berhubungan  dengan  suatu  organisasi  ini  sangat  besar  dalam  membentuk  persepsi konsumen terhadap suatu organisasi. Kandampully & Suhartono (2000) menyatakan jika konsumen merasakan  citra  yang  bagus  maka  niat  berperilaku  mereka  adalah  positif  seperti:  keinginan  untuk membeli  ulang  pada  merek  yang  sama,  meningkatkan  pembelian  dan  berkeinginan  untuk merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain (suatu ukuran loyalitas konsumen).
Konsumen biasanya  mengembangkan kepercayaan  merek  untuk setiap  merek sesuai dengan atribut produknya. Kepercayaan  merek tersebut  nantinya akan  menjadi citra  merek (Kotler, 2000). Keller  (1993)  citra  merek  didefinisikan  sebagai,  Persepsi  mengenai  sebuah  merek  yang  tercermin oleh  asosiasi  merek  didalam  benak  konsumen.  Konsumen  dalam  membeli  dan  menkonsumsi sesuatu bukan hanya  mengharapkan sekedar barang saja, akan tetapi ada sesuatu  yang  lain. Sesuatu yang  lain  itu  sesuai  dengan  citra  yang  terbentuk  dalam  dirinya.  Suatu  perusahaan  berkepentingan untuk  memberikan  informasi  kepada  publik  agar  dapat  membentuk  citra  yang  baik.  Suatu perusahaan  mampu  untuk  melihat  sendiri  baga imna  citra  yang  di  tampilkan  kepada  masyarakat yang dilayani.
Penelitian  lain juga dilakukan oleh Wijaya (2008) yaitu  studi  tentang: pengaruh citra  merek terhadap kesetiaan konsumen Starbucks Coffee di Yogyakarta. Penelitian  ini  menggunakan sampel konsumen  yang  pernah  mengunjungi  dan  membeli  produk  Starbucks  coffee  di  Yogyakarta.  Hasil penelitian  ini  menyatakan bahwa citra  merek  yang terdiri dari corporation image, user  image dan product  image berpengaruh  signifikan  terhadap  keinginan  konsumen  untuk  menjalin  hubungan kembali  dengan  Starbucks  coffee . Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  keputusan  konsumen untuk membeli ulang sangat tergantung dari citra yang terbangun dari produk tersebut.
Peneliti tertarik  untuk  mengkaji  lebih jauh  mengenai pengaruh citra  merek  yang terdiri dari citra  pembuat,  citra  pemakai  dan  citra  produk  terhadap  keputusan  pembelian  kartu  Simpati  di Yogyakarta.  Berdasarkan  latar  belakang  tersebut  maka  peneliti  tertarik  untuk  mengambil  judul tentang: Analisis  Pengaruh  Citra  merek  terhadap  Keputusan  Pe mbelian  Kartu  Simpati  di Yogyakarta.
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483

## Rumusan Masalah
Berdasarkan  penjelasan  latar  belakang  di  atas  rumusan  masalah  dalam  penelitian  ini adalah:
1. Apakah  citra  pembuat,  citra  pemakai  dan  citra  produk  secara  parsial  maupun  serentak berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu Simpati di Yogyakarta ?
2. Diantara  tiga  variabel  tersebut  manakah  yang  dominan  mempengaruhi  keputusan  pembelian kartu Simpati di Yogyakarta ?

## Tujuan Penelitian :
Tujuan penelitian ini adalah :
1. Menguji pengaruh citra pembuat, citra pemakai dan citra produk secara parsial maupun serentak terhadap keputusan pembelian kartu Simpati di Yogyakarta.
2. Menganalisis  variabel  yang paling dominan  mempengaruhi  keputusan pembelian kartu Simpati di Yogyakarta.

## KAJIAN PUSTAKA
1. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam usaha mengenal konsumen, perusahaan perlu mempelajari perilaku konsumen yang  merupakan  perwujudan  dari  seluruh  jiwa  manusia  dalam  kehidupan  sehari- harinya. Presepsi-presepsi  pengaruh  orang  lain  dan  motivasi- motivasi  internal  akan  berinteraksi untuk  menentukan  keputusan  terakhir  yang  dianggap  paling  sesuai.  Menurut  Handoko (2000),  perilaku  konsumen  adalah  perilaku  yang  diperlihatkan  konsumen  dalam  mencari, membeli,  menggunakan,  mengevaluasi  dan  menghabiskan  produk  dan  jasa  yang  mereka harapkan  akan  memuaskan  kebutuhan  mereka.  Ada  dua  aspek  penting  dari  perilaku konsumen, yaitu:
1) Proses pengambilan keputusan.
2) Kegiatan  fisik  yang  kesemuanya  ini  melibatkan  individ u  dalam  menilai,  mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Seseorang  yang  melakukan  pembelian  untuk  memenuhi  kebutuhan  pribadinya  atau konsumsi  rumah  tangganya  dapat  dinamakan  konsumen  akhir.  Tetapi  bukan  berarti  orang lain  tidak  terlibat  dalam  proses  pembelian,  banyak  orang  yang  akan  terlibat  dalam pengambilan  keputusan  untuk  membeli.  Dimana  masing- masing  orang  yang  terlibat mempunyai  peranan  sendiri-sendiri.  Peranan  dalam  perilaku  konsumen  adalah  sebagai berikut: (Kotler dan Susanto, 1999):
1) Pencetus  ide (Initiator), Seseorang  yang  pertama  kali  mengusulkan  ide  untuk  membeli suatu produk atau jasa tertentu.
2) Pemberi  pengaruh (Influencer), Seseorang  yang  pandangan  atau  pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian
3) Pengambil  keputusan (Decider), Seseorang  yang  memutuskan  setiap  komponen  dalam keputusan  pembelian,  apakah  membeli,  apa  yang  dibeli,  bagaimana  membeli,  atau  di mana membeli
4) Pembeli (Buyer), Seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya
5) Pemakai (User), Seseorang  yang  mengkonsumsi  atau  menggunakan  produk  atau  jasa tersebut
Dalam perilaku konsumen tersebut, karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan  menimbulkan  keputusan  pembelian  tertentu.  Tugas  pemasar  adalah  memahami apa  yang  terjadi  dalam  kesadaran  pembeli  mulai  dari  adanya  rangsangan  dari  luar  hingga munculnya keputusan pembelian pembeli, sedangkan tugas  manajer adalah  memahami  apa yang  terjadi  dalam  kesadaran  pembelian  antara  datangnya  stimulasi  luar  dan  keputusan pembelian  (Kotler,  2000).  Pengertian  keputusan  pembelian,  adalah  tahap  dalam  proses pengambilan  keputusan  pembeli  di  mana  konsumen  benar-benar  membeli.  Pengambilan keputusan  merupakan  suatu  kegiatan  individu  yang  secara  langsung  terlibat  dalam mendapatkan  dan  mempergunakan  barang  yang  ditawarkan  pleh  produsen  (Kotler  & Armstrong (2001).
b. Jenis Keputusan Membeli Konsumen
Semua  keputusan  pembelian  konsumen  umumnya  dibagi  menjadi  tiga  katagori: perilaku respon rutin  ( routine responses behavior ), pengambilan keputusan terbatas ( limited decision  making ),  dan  pengambilan  keputusan  ekstensif  ( extensive  decision  making ).  Jenis keputusan pembelian dapat diuraikan sebagai berikut (Lamb, dkk, 2001):
1) Perilaku  respon  rutin  ( routine  responsive  behavior ),  jenis  pengambilan  keputusan  yang diperlihatkan oleh konsumen  yang  sering  mengadakan pembelian, barang dan jasa biaya murah, dan membutuhkan sedikit pencarian dan waktu keputusan.
2) Pengambilan keputusan terbatas ( limited decision making ), jenis pengambilan keputusan yang  membutuhkan sejumlah waktu  untuk  mengumpulkan dan  merundingkan  mengenai suatu merek yang tidak dikenal dalam suatu katagori produk yang sudah dikenal.
3) Pengambilan  keputusan  ekstensif  ( extensive  decision  making ),  pengambilan  keputusan konsumen  yang  paling  kompleks,  digunakan  saat  membeli  produk  yang  belum  dikenal mahal atau barang yang jarang dibeli,  membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi dan waktu yang panjang untuk memperoleh informasi.
c. Perilaku Pasca Pembelian
Konsumen  mengevaluasi  apakah  alternatif  yang  dipilih  memenuhi  kebutuhan  dan harapan  segera  sesudah  digunakan.  Pada  tahap  ini  konsumen  akan  mengalami  level kepuasan atau ketidakpuasan  tertentu.  Beberapa perilaku  setelah pembelian (Kotler, 2003), diantaranya :
1) Kepuasan  pascapembelian.  Kepuasan  pembeli  diperoleh  setelah  membeli  suatu  produk. Kepuasan  pembeli  merupakan  fungsi  dari  seberapa  dekat  harapan  pembeli  atas  suatu produk  dengan  kinerja  yang  dirasakan  pembeli  atas  produk  tersebut.  Ada  beberapa tingkat kepuasan, yaitu sangat puas, puas dan kecewa.
2) Tindakan pascapembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan  mempengaruhi  perilaku  selanjutnya.  Jika  konsumen  puas,  maka  konsumen  akan menunjukkan  kemungkinan  yang  lebih  tinggi  untuk  membeli  kembali  produk  tersebut. Jika konsumen tidak puas,  maka akan bereaksi sebaliknya, bahkan  mungkin  membuang atau mengembalikan produk tersebut.
3) Pemakaian  dan  pembuangan  pascapembelian.  Untuk  itu,  pemasar  juga  harus  memantau bagaimana pembeli memakai dan  membuang produk.

## 2. Merek
Aaker  (1997)  menyebutkan  bahwa  merek  adalah  nama  dan  atau  simbol  yang  bersifat membedakan dengan  maksud  mengidentifkasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah penjual  tertentu  yang  mampu  membedakannya.  Sedangkan  Kotler  (2000)  menjelaskan  bahwa merek adalah  nama,  istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari  hal- hal tersebut  yang dimaksudkan  untuk  mengidentifikasi  barang  atau  jasa  dari  seseorang  atau  sekelompok  penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Suatu  merek pada  gilirannya  memberi  tanda pada konsumen  mengenai  sumber produk tersebut.  Di  samping  itu,  merek  melindungi,  baik  konsumen  maupun  produsen  dari  para kompetitor  yang berusaha  memberikan produk-produk  yang  tampak  identik. Merek sebenarnya merupakan  janji  penjual  untuk  secara  konsisten  memberikan  keistimewaan,  manfaat,  dan  jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu.
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan  harapan.  Dengan demikian,  merek sangat penting, baik bagi konsumen  maupun produsen. Bagi konsumen,  merek bermanfaat  untuk  mempermudah proses keputusan pembelian dan  merupakan  jaminan  akan  kualitas.  Sebaliknya,  bagi  produsen,  merek  dapat  membantu upayaupaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483
Merek  menjadi  sangat  strategis  bagi  suatu  perusahaan  karena  adanya  manfaat  yang diberikan kepada penjual, yaitu:
a. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah.
b. Merek memberikan ciri-ciri yang unik dan perlindungan hukum (hak paten).
c. Merek membantu dalam segmentasi pasar.
d. Pengelolaan  merek  yang  efektif  dimungkinkan  dapat  mempertahankan  loyalitas  konsumen yang ada.
Sedangkan  menurut  Susanto  dan  Wijanarko  (2004)  beberapa  manfaat  yang  akan diperoleh apabila memiliki merek yang kuat adalah :
a. Merek  yang  kuat  akan  membangun  loyalitas  dan  loyalitas  akan  mendorong  binis  terulang kembali. Studi dari Bob Psokoff menunjukkan bahwa peningkatan loyalitas konsumen sebesar 5%  dapat  menaikkan  keuntungan  lifetime  dari  konsumen  hingga  100%.  Selain  itu peningkatan loyalitas konsumen sebesar 2 % setara dengan penurunan biaya sebesar 10 %.
b. Merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya memberikan harga yang lebih tinggi.
c. Merek  yang  kuat  merupakan  suatu  pembeda  yang  jelas,  bernilai  dan  berkesinambungan menjadi  ujung  tombak  bagi  daya  saing  perusahaan  serta  sangat  membantu  dalam  strategi pemasaran.
d. Merek yang kuat memberikan jaminan fokus internal dan eksekusi merek.
e. Merek  yang  kuat  umumnya  memberikan  pemahaman  bagi  karyawan  tentang  posisi  merek tersebut dan apa  yang dibutuhkan  untuk  menopang  reputasi atau janji  yang diberikan  merek itu.
f. Merek  yang  kuat  juga  akan  memberikan  kejelasan  atau  strategi  karena  setiap  anggota organisasi mengetahui posisinya dan bagaimana cara menghidupkannya dimata pelanggan.
g. Dengan basis  merek  yang kuat, pelanggan  yang  loyal  mungkin akan  mengabaikan  jika  suatu saat perusahaan membuat kesalahan.

## 3. Citra Merek
Kotler  (2000),  menyebutkan  bahwa  para  pembeli  mungkin  mempunyai  tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau  merek. Citra  merek adalah persepsi  masyarakat terhadap perusahaan  atau  produknya.  Citra  dipengaruhi  oleh  banyak  faktor  yang  di  luar  kontrol perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu : pertama, memantapkan karakter produk dan  usulan  nilai. Kedua,  menyampaikan karakter  itu dengan cara  yang berbeda sehingga  tidak  dikacaukan  dengan  karakter  pesaing.  Ketiga,  memberikan  kekuatan  emosional yang  lebih  dari  sekadar  citra  mental.  Supaya  bisa  berfungsi  citra  harus  disampaikan  melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek.
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483
Sedangkan Assael (1993) dalam Wijaya (2008) melihat citra merek sebagai keseluruhan persepsi  yang  terbentuk  dari  objek  berdasarkan  pada  informasi  dan  pengalaman  masa  lalu konsumen. Citra  merek  mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Dengan kata  lain  citra  merek  yang  baik  merangsang  pembelian  dengan  penyederhanaan  aturan keputusan. Pada konteks ini citra merek menjadi masalah sikap dan keyakinan berkaitan dengan: brand awareness dan citra merek dan kepuasan  konsumen serta loyalitas. Hubungan antara citra merek dengan identitas merek dapat dilihat  bahwa citra merek atau dikenal dengan brand image merupakan  persepsi  konsumen  terhadap  sebuah  merek  yang  dibangun  oleh  pengalaman konsumen  terhadap  merek  tersebut  sehingga  membentuk  asosiasi-asosiasi    (Temporal,  2001 dalam Rahmawati, 2002).
Citra  yang  efektif  melakukan  tiga  hal.  Pertama,  memantapkan  karakter  produk  dan usulan  nilai.  Kedua,  menyampaikan  karakter  itu  dengan  cara  yang  berbeda  sehingga  tidak dikacaukan  dengan  karakter  pesaing.  Ketiga,  memberikan  kekuatan  emosional  lebih  dari sekedar citra  mental.  Agar dapat berfungsi citra  harus dapat  disampaikan  melalui setiap sarana komunikasi  yang  tersedia  dan  kontak  merek  (Kotler,  2000).  Menurut  Simamora  (2004)  citra merek terdiri atas tiga bagian, yaitu:
a. Citra  pembuat,  merupakan  sekumpulan  asosiasi  yang  dipersepsikan  konsumen  terhadap perusahaan  yang  membuat  suatu  produk  atau  jasa.  citra  perusahaan  mempunyai  pengaruh yang cukup signifikan  terhadap keputusan pembelian.  Untuk  menghindari risiko  yang besar, konsumen  lebih  suka  membeli  dari  penyedia-penyedia  barang  atau  jasa  yang  memiliki  citra baik  (Kadampully  dan  Suhartanto,  2000).  Dengan  adanya  citra  perusahaan  yang  baik  ini membantu  orang  mengambil  keputusan  untuk  bertransaksi  di  perusahaan  tersebut.  Karena sudah percaya dengan  reputasi baik  itu, tentunya orang  tidak  membeli  hanya satu  kali, tetapi dapat berkali-kali.
b. Citra  Pemakai,  merupakan  sekumpulan  asosiasi  yang  dipersepsikan  konsumen  terhadap pemakai  yang  menggunakan  sutau  barang  atau  jasa.    Citra    pemakai  merupakan  salah  satu indikator  dari  citra  merek  dan  sering  menjadi  rujukan  bagi  konsumen  dalam  pengambilan keputusan  pembelian.  Pada  kondisi  yang  menguntungkan,  pemakai  dari  sebuah  produk mempunyai  peran  sangat  strategis  dalam  komunikasi  pemasaran.  Citra  pemakai  dianggap memiliki  kemampuan  mempengaruhi  persepsi  pelanggan  terhadap  barang  dan  jasa  yang ditawarkan  (Zeithaml  dan  Bitner,  1996).  Jadi,  citra  pemakai  akan  mempengaruhi  perilaku pelanggan dalam membeli.
c. Citra  produk,  merupakan  sekumpulan  asosiasi  yang  dipersepsikan  konsumen  terhadap  suatu produk.    Citra  produk  dipandang  sebagai  elemen  penting  didalam  upaya  mempengaruhi
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483
keputusan  pembelian  konsumen.  Semakin  baik  dan  berkualitas  suatu  produk,  maka  semakin tinggi kepuasan yang akan diterima oleh konsumen (Chen, 2001). Kualitas yang  melekat pada produk  merupakan  nilai  yang  akan  menjadikan  produk  memiliki  citra  yang  baik.  Sehingga dalam  hubungan  jangka  panjang,  nilai  dari  sebuah  produk  menjadi  sesuatu  yang  mutlak, karena dengan adanya nilai yang mampu memuaskan inilah yang menjadi landasan konsumen di dalam mengambil keputusan untuk bertransaksi saat ini maupun dimasa mendatang.

## 4. Tinjauan Penelitian Te rdahulu
Sebagaimana  diketahui  konsumen  perlu  melakukan  evaluasi  sebelum  mengambil keputusan. Bagi konsumen yang tidak memiliki informasi yang cukup tentang produk yang akan dibelinya,  sering  menggunakan  merek  sebagai  landasan  dalam  pengambilan  keputusan,  artinya jika  merek  tersebut  terkenal  dan  diakui  kualitasnya,  maka  konsumen  akan  membeli  produk tersebut.  Sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  c itra  yang  baik  dari  sebuah  produk  dapat  membantu konsumen untuk mengambil keputusan pembelian.
Penelitian  sebelumnya  dilakukan  oleh  Wijaya  (2008)  yaitu  studi  tentang:  pengaruh citra  merek  terhadap  loyalitas  konsumen  Starbucks  Coffee  di  Yogyakarta.  Penelitian  ini menggunakan  sampel  konsumen  yang  pernah  mengunjungi  dan  membeli  produk  Starbucks coffee  di  Yogyakarta.  Hasil  penelitian  ini  menyatakan  bahwa  citra  merek  yang  terdiri  dari corporation  image,  user  image dan product  image berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas konsumen  karena  memiliki  nilai  signifikansi  lebih  kecil  dari  0,05.  Sedangkan  dalam  penelitian Sugandini  (2002)  menjelaskan  bahwa  citra  memiliki  peran  dalam  mempengaruhi  persepsi konsumen  tentang  barang  dan/atau  jasa  yang  ditawarkan  serta  pada  akhirnya  mempengaruhi keputusan pembelian.

## 5. Kerangka Konseptual
Pada dasarnya citra merek akan mempengaruhi keputusan pembelian. Semakin baik citra merek maka pemeli akan lebih cepat membuat keputusan pembelian.
Gambar 1. Model Penelitian Citra pembuat Citra pengguna
Citra produk

## Keputusan pembelian

## 6. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan model penelitian tersebut maka hipotesis yang dapat disusun adalah :
H1  :  Ada  pengaruh  signifikan citra  pembuat  terhadap  keputusan  pembelian  kartu  Simpati  di Yogyakarta.
H2  :  Ada  pengaruh  signifikan  citra  pengguna  terhadap  keputusan  pembelian  kartu  Simpati  di Yogyakarta.
H3  :  Ada  pengaruh  signifikan citra  produk terhadap  keputusan  pembelian  kartu  Simpati  di Yogyakarta.
H4  :  Ada  pengaruh  signifikan  citra  pembuat,  citra  pemakai  dan  citra  produk  secara  serentak terhadap keputusan pembelian kartu Simpati di Yogyakarta.
H5  :  Diantara  variabel  citra  pembuat,  citra  pemakai  dan  citra  produk  tersebut  citra  produk berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian kartu Simpati di Yogyakarta.

## METODE PENELITIAN

## Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  para  pengguna  kartu  Telkomsel  di  Yogyakarta. Sedangkan sampel penelitiannya adalah para pengguna kartu Telkomsel khususnya kartu Simpati. Penelitian  ini  menggunakan teknik convenience sampling yaitu pengambilan sampel karena  faktor kemudahan.

## Jenis dan Sumbe r Data
Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer,  yaitu  data  yang  diperoleh secara  langsung  dari  sumbernya.  Data  primer  dalam  penelitian  ini  adalah  jawaban  dari  konsumen yang menjadi responden.

## Teknik Pengumpulan Data
Dalam  penelitian  ini  peneliti  menggunakan  metode  survei.  Metode  survei  merupakan metode  penelitian  yang  dilaksanakan  dengan  mengambil  sampel  dari  suatu  populasi  dan menggunakan  kuesioner.  Kuesioner  disampaikan  secara  langsung  oleh  peneliti  kepada  responden dan  dikembalikan  lagi  kepada  peneliti.  Cara  penyebaran  tersebut  didasarkan  pada  teori  yang menyatakan  bahwa  responden  akan  lebih  memberikan  respon  yang  berarti  ketika  mereka  secara kontekstual berada di lingkungan yang sedang dievaluasi (Dablohker dkk, dalam Munjiati, 2003).
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483

## Definisi Operasional Variabel

## 1. Variabel Dependen
Keputusan pembelian adalah suatu keputusan konsumen sebagai pemilikan  tindakan dari dua  atau  lebih  pilihan  alternatif  mengenai  proses,  cara,  perbuatan  membeli,  dengan mempertimbangkan fator lain tentang apa yang dibeli, waktu membeli, dimana membelinya serta cara  pembayarannya  (Sumarwan,  2003).    Adapun  indikator–indikator  keputusan  pembelian dalam penelitian ini adalah:
a. Pilihan merek
b. Jumlah pembelian
c. Rekomendasi dari pembeli sebelumnya
2. Variabel Independen
a. Citra  pembuat (X1)  merupakan  sekumpulan asosiasi  yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan  yang  membuat suatu produk atau  jasa.  Adapun  indikator–indikator citra pembuat dalam  penelitian  ini  adalah:  mengutamakan  pelanggan,  reputasi  perusahaan  dan  kinerja perusahaan.
b. Citra pengguna (X2), merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai  yang  menggunakan  sutau  barang  atau  jasa.  Adapun  indikator–indikator  citra pengguna penelitian ini adalah: pengguna keluarga, pengguna panatik, pengguna yang loyal.
c. Citra  produk  (X3),  merupakan  sekumpulan  asosiasi  yang  dipersepsikan  konsumen  terhadap suatu  produk.  Adapun  indikator–indikator  citra  produk  dalam  penelitian  ini  adalah:  daya jangkau luas, sinyal bagus dan jaringan berkualitas.

## Teknik Analisa Data
Regresi  linier  berganda  merupakan  analisis  regresi  linear  untuk  pengujian  lebih  dari  dua variabel  bebas  (independen).  Pada  penelitian  ini  digunakan  untuk  menganalisis  apakah  ada pengaruh antara dua atau lebih variabel independen (bebas) dengan satu variabel dependen (terikat) dalam penelitian, yang dinyatakan dengan persamaan:
Persamaan pertama:
Y  =  a + b 1 x 1 + b 2 x 2 + b 3 x 3 +  e Keterangan:
Y  = kepuasan konsumen
a = Konstanta
b = Koefisien regresi
X 1 = citra pembuat
X 2 = citra pemakai
X 3 = citra produk e   = error
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Deskripsi Responden
Pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  cara  memberikan  kuesioner kepada  pengguna  kartu  Telkomsel  dalam  hal  ini  adalah  kartu  Simpati.  Kuesioner  yang  disebar adalah  sebanyak  100.  Adapun  dari  100  kuesioner  yang  disebarkan  kepada  responden  dinyatakan semua  dapat  kembali,  namun  hanya  98  yang  dapat  diolah  dalam  penelitian  ini,  sedangkan  2 kuesioner lainnya tidak dapat diolah karena tidak lengkap.
Berdasarkan  Jenis  kelamin  dapat  diketahui  bahwa  responden  pria  sebanyak  45  orang (45,9%) dan respoden wanita sebanyak 53 orang (54,1%). Berdasarkan usia responden yang berusia kurang dari 25  tahun berjumlah 28 orang (28,6%) dan jumlah  responden  yang berusia  di atas 35 – 45 tahun berjumlah 24 orang (24,5%), dan  responden  yang berusia  di atas 45  tahun berjumlah 10 orang  (10,2%).    Berdasarkan  pekerjaan  dapat  diketahui  bahwa  responden  yang  pekerjaannya sebagai  pelajar/Mahasiswa  berjumlah  29  orang  (29,6%),  responden  yang  pekerjaannya  sebagai Pegawai  Negeri  berjumlah  24  orang  (24,5%),  responden  yang  pekerjaannya  sebagai  Pegawai Swasta berjumlah 31 orang (31,6%), responden yang pekerjaannya sebagai Wiraswasta berjumlah 9 orang (9,2%) dan responden  yang pekerjaannya  masuk dalam kategori  lain- lain berjumlah 5 orang (5,1%).  Berdasarkan  tingkat  pendapatan  dapat  diketahui  bahwa  responden  yang  tingkat pendapatannya  kurang  dari  Rp.  1.000.000  berjumlah  21  orang  (21,4%),  responden  yang  tingkat pendapatannya antara Rp. 1.000.000 – Rp. 2.000.000 berjumlah 36 orang (36,7%), responden  yang tingkat  pendapatannya  di  atas  Rp.2.000.000  –  Rp.  3.000.000  berjumlah  21  orang  (21,4%),  dan responden yang tingkat pendapatannya di atas Rp. 3.000.000 berjumlah 20 orang (20,4%).

## Hasil uji Kualitas Instrumen
Berdasarkan  hasil  uji  validitas  variabel  citra  pembuat,  citra  pengguna,  citra  produk  dan keputusan  pembelian  dengan  metode pearson  correlations dapat  diketahui  bahwa  instrumen  yang diujikan adalah valid (sahih) karena nilai signifikan lebih kecil dari 0,05. Sedangkan berdasarkan uji reliabilits  menunjukkan bahwa  nilai cronbach’s alpha untuk  variabel  citra pembuat sebesar 0,710, citra pengguna sebesar 0,690, citra produk sebesar 0,635, dan keputusan pembelian sebesasr 0,770. Nilai cronbach’s alpha semua variabel tersebut di atas 0.60 maka dapat disimpulkan alat ukur yang digunkan tersebut reliabel .

## Hasil Uji Regresi Berganda
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dengan  menggunakan  program  SPSS  16.0 for  Windows diperoleh hasil yang dapat dilihat pada Tabel 1 sebagai berikut:
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483

## Tabel 1. Pengaruh variabel citra merek terhadap keputusan pembelian
Variabel Standardized Coefficients (Beta) t hitung Sig. Ket. Citra pembuat  (X) 0,266 3,324 0,001  Signifikan Citra pengguna (X2) 0,408 4,809 0,000  Signifikan Citra produk (X3) 0,311 4,509 0,000  Signifikan R R 2 Adjusted R 2 = 0,810                      F hitung            = 59,582 = 0,655                      Sig. F               = 0,000
= 0,644
Berdasarkan  Tabel  1  dapat  diperoleh  persamaan  regresi  hasil  estimasi  adalah  sebagai berikut :
Y =  0,266X1 + 0,408X2 + 0,311X3
Berdasarkan persamaan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
Besar koefisien regresi citra pembuat  (X1) adalah 0,266,  nilai  ini  menunjukkan  nilai  yang positif    artinya  terdapat  pengaruh  yang  searah,  yaitu  jika  variabel  citra  pembuat  (X1)  meningkat mengakibatkan keputusan pembelian akan  meningkat, demikian juga sebaliknya  jika  variabel  citra pembuat menurun maka keputusan pembelian akan menurun.
Besar koefisien regresi citra pengguna (X2) adalah 0,408, nilai ini menunjukkan nilai yang positif    artinya  terdapat  pengaruh  yang  searah,  yaitu  jika  variabel  citra  pengguna  (X2)  meningkat mengakibatkan keputusan pembelian akan  meningkat, demikian juga sebaliknya  jika  variabel  citra pengguna menurun maka keputusan pembelian akan menurun.
Besar  koefisien  regresi  citra  produk  (X3)  adalah  0,311,  nilai  ini  menunjukkan  nilai  yang positif    artinya  terdapat  pengaruh  yang  searah,  yaitu  jika  variabel  citra  produk  (X3)  meningkat mengakibatkan keputusan pembelian akan  meningkat, demikian juga sebaliknya  jika  variabel  citra produk menurun maka keputusan pembelian akan menurun.

## Pengujian hipotesis
1. Pengujian  secara Serentak  (Uji  F)
Hasil  uji F tersebut dapat diuraikan  bahwa  variabel citra pembuat  (X1), citra pengguna (X2) dan citra produk (X3) secara serentak mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian hipotesis keempat yang menyatakan ada pengaruh secara serentak variabel  citra  pembuat  (X1),  citra  pengguna  (X2)  dan  citra  produk  terhadap  keputusan pembelian dapat diterima.

## 2. Uji t
a. Variabel  citra  pembuat  (X1)  mempunyai  nilai  signifikansi  sebesar  0,001  yang  lebih  kecil taraf signifikansi 5%. Berarti secara parsial  variabel  citra pembuat (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
b. Variabel  citra  pengguna  (X2)  mempunyai  nilai  signifikansi  sebesar  0,000  yang  lebih  kecil taraf signifikansi 5%. Berarti secara parsial variabel citra pengguna (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
c. Variabel citra produk (X3) mempunyai nilai signifikansi sebesar 0,000 yang lebih kecil taraf signifikansi  5%.  Berarti  secara  parsial  variabel  citra  produk  (X3)  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

## Koefisien Determinasi R 2
Besarnya  koefisien  determinasi  (Adjusted  R 2) adalah  sebesar  0,644  artinya  pengaruh variabel  citra  pembuat  (X1),  citra  pengguna  (X2)  dan  citra  produk  (X3)  terhadap  keputusan pembelian sebesar 64,4% sedangkan sisanya 35,6% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini.

## Pembahasan Hasil Penelitian
Berdasarkan  hasil pengujian analisis pengaruh  citra  merek  yang terdiri dari citra pembuat, citra  pemakai  dan  citra  produk  terhadap  keputusan  pembelian  kartu  Simpati  di  Yogyakarta  dapat jelaskan  bahwa  citra  pembuat,  citra  pemakai  dan  citra  produk  dapat  mempengaruhi  keputusan pembelian.
Citra  merek  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian konsumen.  Hal  ini  disebabkan  konsumen  dalam  membeli  sesuatu  bukan  hanya  mengharapkan sekedar barang saja, akan tetapi ada sesuatu  yang  lain. Citra Merek adalah persepsi atau emosional beralasan bahwa konsumen melekat pada merek tertentu. Citra yang ada pada perusahaan terbentuk dari bagaimana perusahaan tersebut  melakukan kegiatan operasionalnya  yang  mempunyai  landasan utama pada segi pelayanan.
Citra  merek  yang sudah dibangun oleh perusahaan  Telkomsel  melekat dibenak konsumen sebagai  operator  telekomunikasi  yang  berkualitas,  mengutamakan  pelanggan,  mempunyai  reputasi yang  baik  dan  mempunyai  kinerja  yang  baik.  Oleh  karena  itu,  Telkomsel  sebaiknya mempertahankan  citra  merek  yang  telah  ada  saat  ini.  Karena  citra  merek  yang  telah  ada  dinilai mampu  mempengaruhi keputusan konsumen  untuk  membeli produk  Telkomsel.  Dari penjelasan di atas  maka sebaiknya  Telkomsel  harus bisa  melakukan  inovasi- inovasi terhadap produknya sebagai strategi terbaik untuk menghadapi sikap konsumen.
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483
Penelitian  ini  dapat dijadikan pendo man bagi perusahaan  untuk  mengukur seberapa efektif citra  merek  yang  digunakan  mampu  mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen  terhadap produknya,  selain  itu  juga  dapat  dijadikan  sebagai  upaya  untuk  mempertahankan  konsumen  yang loyal dan menarik konsumen baru untuk menggunakan kartu Simpati.
Pada kasus  ini citra pengguna  lebih  mempunyai pengaruh  yang besar dibandingkan dengan citra pembuat dan citra produk terhadap keputusan pembelian kartu Simpati di Yogyakarta.  Hal  ini disebabkan  karena  pengguna  kartu  Simpati  lebih  dipengauhi  oleh  teman  atau  rekan  yang sebelumnya  sudah  menggunakan  kartu  Simpati.  Oleh  karena  itu  perusahaan  harus  bisa  mengelola citra pengguna ini dengan baik.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
1. Ada  pengaruh  yang  signifikan  variabel citra  pembuat  terhadap  keputusan  pembelian  kartu Simpati di Yogyakarta.
2. Ada  pengaruh  yang  signifikan  variabel citra  pemakai terhadap  keputusan  pembelian  kartu Simpati di Yogyakarta.
3. Ada  pengaruh  yang  signifikan  variabel citra  produk terhadap  keputusan  pembelian  kartu Simpati di Yogyakarta.
4. Ada pengaruh  yang  signifikan  variabel  citra pembuat, citra pemakai dan citra produk  terhadap keputusan pembelian kartu Simpati di Yogyakarta.
5. Diantara  tiga  variabel  citra  merek  yaitu  citra  pembuat,  citra  pemakai  dan  citra  produk  yang dominan  mempengaruhi  keputusan  pembelian  kartu  Simpati  di  Yogyakarta  adalah  citra pemakai.  Hal  ini  ditunjukkan  dengan  nilai  beta  variabel  citra  pemakai  0,  408  lebih  besar  dari koefisien beta variabel lainnya.

## Saran
1. Menambah  jumlah  sampel  atau  responden  yang  diteliti  dengan  rentang  waktu  yang  panjang sehingga  dapat  mencakup  lebih  banyak  pendapat  tentang  hal  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian kartu Simpati.
2. Citra  Merek  yang  sudah  dibangun  Perusahaan  Telkomsel  sudah  bisa  menarik  perhatian konsumen  dan  sekaligus  dapat  mempengaruhi  konsumen  untuk  membeli  kartu  Simpati. Perusahaan  Telkomsel  harus  tetap  mempertahankan  citra  merek  yang  sudah  melekat  di  benak konsumen.
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483

## DAFTAR PUSTAKA
Anderson,  E. W., C. Fornell, and  D.R  Lehmann (1994),  “Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Finding from Sweden”, Journal of Marketing. No 58, pp.53-66.
Anderssen,  T.W  (1994),    “Satisfaction,  Loyalty  and  Reputation  as  Indicators  of  Customer Orientation  in  the Public Sector,” International  Journal of Public SectorManagement, Vol. 7, No.2, pp.16-34.
Andreassen,  T.W.  and  B.  Lindestad  (1998),  “Customer  Loyalty  and  Complex  Service,
” International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 No. 1 pp. 7 – 23.
Chen,  A.C-H  (2001),  “Using  Free  Association  to  Examine  the  Relationship  Between  The Characteristics  of  Brand  Association  and  Brand  Equity,“ Journal  of  Product  and  Brand Management , Vol.
Dharmmesta, B.S (1999),  “Loyalitas Pelanggan  : Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti, “ Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14, No. 3 hal. 73-88.
Herizon  dan  W.  Maylina  (2003),  “Faktor-faktor  yang  Mempengaruhi  Kesetiaan  terhadap  Merek pada Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya,” Ventura, Vol. 6 No. 1, April, hal. 98-115.
Howard,  John  A  (1989), “Consumer  Behavior  in  Marketing  Strategy”, Englewood  Cliffs,  Nj, Prentice-Hall, Inc.
Indriantoro,  N  dan  B.  Supomo  (1999), Metodologi  Penelitian  Bisnis: Untuk  Akuntansi  & manajemen, Edisi Pertama,  Yogyakarta: BPFE.
Kandampully,  J and  D. Suhartanto  (2000),  “Customer Loyalty  in  The  Hotel Industry:  The  Role of Customer Satisfaction and Image,“ Journal of Contemporary  Hospitality Management, 12/6, pp. 346 – 351.
Kotler,  Philip  (2000), “Marketing  Management”, Milenium  Editions,  Prentice  Hall  Inc.  Kuncoro,
M.  (2003), Metode  Riset  Untuk  Bisnis  &  Ekonomi:  Bagaimana  Meneliti  &  Menulis  Tesis, Jakarta: Erlangga.
Oliver, R. L. (1999), “Whence Consumer Loyalty?,“ Journal of Marketing , Vol. 63, pp. 33-44.
Sekaran,  U.  (2000), Research  Methods  for  Business: A  Skill  Building  Approach.  (3 rd ed.).  New York: John Wiley & Sons, Inc.
Selnes,  F.  (1993),  “  An  Examination  of  the  Effect  of  Product  Performance  on  Brand  Reputation, Satisfaction and Loyalty, ” Journal of Marketing, Vol. 27 No. 9, pp 19-35.
Sugandini,  D  (2002), Antesedan  Loyalitas  pelanggan  Pada  Industri  Perhotelan  Studi  pada  Hotel Berbintang di Daerah DIY , Tesis Magister Sains Fakultas Ekonomi  Universitas Gadjah Mada (Tidak dipublikasikan).
Suhartanto, D (2001), “Kepuasan Pelanggan: Pengaruhnya Terhadap Perilaku Konsumen di Industri Perhotelan,” Usahawan, No.7 Th. XXX (Juli), hal. 42-47.
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483
Suhartanto,  D  dan  A.  Nurlaila  (2001),  “Citra  Supermarket:  Pengaruhnya  Tehadap  Perilaku Konsumen, “ Kajian Bisnis, No. 23 (Mei – Agustus), pp. 27 –36.
Engel,  Blackwell,  dan  Miniard,  (1995),  Perilaku  Konsumen,  Edisi  Ke-Enam,  Jilid  2,  Binarupa Aksara, Jakarta.