Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan                                                                         p-ISSN 2548 – 298X Akreditasi No. 158/E/KPT/2021                                                                                          e-ISSN 2548 – 5024 DOI: 10.24034/j25485024.y2022.v6.i1.4768

## DETERMINAN REVISIT INTENTION PENGUNJUNG MUSEUM DALAM PERSPEKTIF EXPERIENTIAL MARKETING
Gede Suparna gede_suparna@unud.ac.id
I Gede Riana
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana, Bali

## ABSTRACT
This  study  aim  to  analyze  the  influence  of  visitor  experience  on  satisfaction  and  the  revisit  intention.  The population  were  visitors  to  the  museum  using  the  accidental  sampling  approach.  accidental  sampling  is  a technique of determining the sample by chance, that is, anyone who happens to meet the researcher can be used as a sample, if it is considered suiTabel as a data source. The number of samples used was 216 visitors that valid for analized before data collection, the instruments used in the study were tested first using validity and reliability tests  to  make  sure  the  instruments  were  valid  and  reliable.  The  analytical  used  is  descriptive  and  inferential analysis  with  the  Warp  Partial  Least  Square  approach.  The  results  showed  that  experiential  marketing  had  a significant effect on learning in museums, visitor satisfaction, and the desire to return. Learning in museums has a significant effect on visitor satisfaction, but has a weak effect on the desire to visit again. Furthermore, visitors who are satisfied tend want to visit again.
Key words: experiential marketing, visitor satisfaction, revisit intention, learning.

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  menganalisis  pengaruh  pengalaman  berkunjung  terhadap  kepuasan  dan keinginan  berkunjung  kembali.  Populasi  adalah  para  pengunjung  museum  dengan  menggunakan pendekatan  accidental  sampling.  Accidental  sampling  adalah  teknik  penentuan  sampel  secara kebetulan, yaitu siapa saja  yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang cocok sebagai sumber data. Jumlah sampel yang digunakan adalah sebanyak 216 pengunjung yang valid untuk dianalisis. Sebelum pengumpulan data, instrumen yang digunakan dalam penelitian diuji terlebih dahulu menggunakan uji validitas dan reliabilitas untuk meyakinkan instrumen valid dan reliabel. Alat analisis yang digunakan adalah deskriptif dan analisis inferensial menggunakan Warp Partial Least Square. Hasil penelitian menunjukkan bahwa experiential marketing berpengaruh  signifikan  terhadap  pembelajaran  di  museum,  Kepuasan  Pengunjung,  dan  keinginan untuk  berkunjung  kembali.  Pembelajaran  di  museum  berpengaruh  signifikan  terhadap  Kepuasan Pengunjung, namun berpengaruh lemah terhadap keinginan untuk berkunjung kembali. Selanjutnya pengunjung yang merasa puas cenderung berkeinginan untuk melakukan kunjungan kembali.
Kata Kunci: experiential marketing, kepuasan pengunjung, keinginan berkunjung kembali, pembelajaran.

## PENDAHULUAN
Museum  merupakan  suatu  institusi nirlaba, melayani kebutuhan publik, dengan sifat terbuka dengan cara melakukan usaha pengoleksian, mengkonservasi, meriset, me- ngomunikasikan,  dan  memamerkan  benda nyata kepada masyarakat untuk kebutuhan studi,  pendidikan,  dan  kesenangan.  Karena
itu museum bisa menjadi bahan studi untuk para  akademisi,  karena  menyimpan  dan mendokumentasi  kekhasan  sebuah  entitas (masyarakat) tertentu, dan pemikiran imaji- natif pada masa yang akan datang. Museum juga  merupakan  tempat  rekreasi,  dan  aset- aset  barang  berharga  yang  nyata  dan  tidak nyata  tentang  lingkungannya  kepada  ma-
syarakat (Dwihandoko, 2019; Andini, 2016). Museum  memperbolehkan  masyarakat  un- tuk  melakukan  penelitian  dalam  mengem- bangkan  inspirasi,  pembelajaran,  dan  kese- nangan.  Museum  adalah  badan  yang  me- ngumpulkan,  menyelamatkan  dan  meneri- ma  artefak  dan  spesimen  dari  orang  yang dipercaya oleh badan museum (Eftritianto et al ., 2020).
Saat  ini,  museum  berkompetisi  dengan tempat hiburan dan pendidikan lainnya se- perti pertunjukan teater, bioskop dan taman hiburan (Amelia, 2020). Museum diharapkan memiliki  keunggulan  kompetitif  untuk dapat  menarik  konsumen.  Di  pasar  yang kompetitif,  museum  memiliki  dorongan yang  kuat  untuk  menarik  pengunjung  dan menyajikan  display  yang  mengundang pengunjung.  Museum  berkewajiban  untuk menghasilkan pendapatan untuk membayar pengeluaran dengan cara mengenakan tiket masuk ke museum. Museum harus menarik publik  agar  dapat  bertahan  secara  operasi- onal  dengan  menambah  koleksi  serta  mela- kukan  perbaikan  atas  koleksi  yang  rusak akibat umur dan faktor cuaca. Museum telah melepaskan  citra  berdebu  dengan  menya- jikan display yang informatif kepada publik karena  perubahan  fungsi  museum  dari lembaga  murni  akademis  menjadi  tempat yang  mengkombinasikan  pendidikan  dan hiburan (Grinnell, 2020).
Konsep  orientasi  pengunjung  merupa- kan  salah  satu  jalan  yang  ditempuh  oleh museum  untuk  dapat  bertahan  sehingga mendorong  publik  untuk  mengunjungi (Vesci et al ., 2021; Aburayya et al ., 2020). Para pengelola museum sangat menyadari bahwa memperhatikan  prakondisi,  kebutuhan  dan minat para pengunjung sangat penting bagi kesuksesan  kelangsungan  museum.  Hanya dengan  memperhitungkan  sudut  pandang pengunjung, museum dapat menarik minat pengunjung  yang  sangat  beragam  dengan menawarkan  berbagai  pengalaman  berhar- ga,  menyenangkan  dan sekaligus  mendidik (Bolton et al ., 2018).
Museum  memerlukan  strategi  pema- saran  dalam  menghadapi  pasar  dan  publik
untuk mengembangkan hubungan. Museum menggunakan  strategi  pemasaran  karena menawarkan  teori,  alat,  dan  keterampilan yang  akan  memungkinkan  untuk  mening- katkan pengunjung, membangun hubungan dengan  para  pemangku  kepentingan,  dan meningkatkan arus pendapatan (Kotler dan Keller, 2021: 21). Dalam strategi pemasaran, pendekatan  yang  berfokus  pada  pelanggan mengungkap  manajemen  pengalaman  pe- langgan  digunakan  sebagai  alat  pembeda untuk  keuntungan  yang  kompetitif  dalam sebuah  lingkungan  yang  meningkat  secara kompetitif.  Dewasa  ini,  pelanggan  tidak hanya mencari keuntungan fungsional tetapi berhubungan  dengan  produk  sebagai  hasil perasaan pelanggan  terhadap produk tersebut (Kopalle et al ., 2020).
Experiential marketing tidak  saja  melihat sisi  rasional  tetapi  juga  memandang  sisi emosional  pelanggan  untuk  mencapai  pe- ngalaman  yang  menyenangkan  (Kopalle et al ., 2020; Kirezli, 2011).  Dibandingkan dngan barang,  penawaran  layanan  secara  alami lebih  potensial  untuk  menawarkan  penga- laman  tak  terlupakan.  Museum  sebagai bagian dari sektor pelayanan dapat mencip- takan  pengalaman  positif  tak  terlupakan bagi  pengunjungnya  dengan  menggunakan strategi experiential  marketing sebagai  alat kompetitif.  Untuk  itu  digunakan  metode strategic experiential modules (SEM) yang telah banyak  digunakan  sebagai  standarisasi penelitian  tentang  pengalaman  pengunjung museum. Modul pengalaman yang dikelola dalam experiential  marketing ini  terdiri  dari pengalaman  sensorik  ( Sense );  pengalaman afektif  ( Feel );  pengalaman  kognitif  kreatif ( Think ); pengalaman fisik, perilaku dan gaya hidup ( Act ); dan pengalaman identitas sosial ( Relate ).  Sedangkan  pada  dimensi  Pasca Pengalaman  terdiri  dari  Pembelajaran  di Museum, Kepuasan Pengunjung, dan Minat Berkunjung Kembali.
Kotler  dan  Keller  (2021)  menyatakan bahwa tolak ukur museum kini bukan hanya pada  koleksi  dan  pameran  namun  juga pengalaman,  manfaat  dan  nilai.  Pasar  yang kompetitif telah mendorong museum untuk
24 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 1, Maret 2022 : 22 – 42
menjadi sebuah institusi yang berpusat pada pengunjung  namun  tanpa  mengabaikan misinya  yaitu  koservasi,  registrasi  dan edukasi. Hal ini didasarkan pada kebutuhan museum  untuk  meningkatkan  pengunjung sehingga  dapat  meningkatkan  pendapatan. Untuk  itu  museum  harus  memahami kebutuhan  dan  minat  pengunjung.  Hasil penelitian  menemukan  bahwa  pengunjung museum mencari pengalaman yang didapat melalui  belajar,  beraktivitas  dan  berkreasi (Pallud,  2017).  Museum  harus  melakukan pemasaran  agar  meraih  audiens  seluas- luasnya sehingga dapat memperoleh manfaat  dari  tampilan  serta  pengalaman yang ditawarkan oleh museum kepada para pengunjungnya.
Penelitian  ini  memiliki  perbedaan dengan  dengan  sejumlah  penelitian  sebe- lumnya dengan mengintegrasikan sejumlah variable  yang  menjadi  determinan revisit intention pada  pengunjung  museum  yaitu experiential marketing, learning in museum, dan visitor  satisfaction .  Tujuan  penelitian  ini adalah  menganalisis  dan  menjelaskan pengaruh antar variable dalam model.

## TINJAUAN TEORETIS

## Experiential Marketing
Holbrook  dan  Hirschman  (1982)  meru- pakan pencetus gagasan pengalaman dalam konsumsi dan pemasaran (Qader dan Omar, 2013).  Dua  puluh  tahun  kemudian  gagasan ini  memperoleh  pengakuan  kuat  dan dianggap  penting  berkontribusi  dalam  pe- ngetahuan  pemasaran.  Akibatnya,  gagasan pemasaran  ini  dianggap  sebagai  pilar experience economy dan experiential marketing. Experiential  marketing merupakan  pende- katan baru yang melihat pemasaran sebagai sebuah  pengalaman  dan  memperlakukan konsumen  sebagai  sebuah  eksperimen menyeluruh (Adeosun dan Ganiyu, 2012).
Experiential  marketing memberikan  tar- get  sebuah  pengalaman  merek-relevan  me- ngesankan  pada  pelanggan  yang  memberi nilai tambah pada hidup mereka dan mem- buat  pelanggan  mengingat  merek  tersebut, bukan  karena  pemasarannya  yang  sangat
gencar  namun  karena  memberikan  penga- laman  yang  tidak  terlupakan  (Smilansky, 2017). Experiential  marketing adalah  suatu konsep  pemasaran  yang  bertujuan  untuk membentuk  pelanggan-pelanggan  yang  lo- yal  dengan  menyentuh  emosi  mereka  dan memberikan  feeling  yang  positif  terhadap produk  dan  service.  Dalam  pendekatan experiential  marketing produk  dan  layanan harus  mampu  membangkitkan  sensasi  dan pengalaman  yang  akan  menjadi  basis loyalitas pelanggan.
Experiential  marketing yaitu  pemasar menawarkan  produk  dan  jasanya  dengan merangsang  unsur-unsur  emosi  konsumen yang  menghasilkan  berbagai  pengalaman dari  konsumen  (Rather,  2020). Experiential marketing merupakan  pendekatan  pemasa- ran  yang  melibatkan  emosi  dan  perasaan konsumen  dengan  menciptakan  pengala- man-pengalaman  positif  yang  tidak  terlu- pakan  (Kim  dan  Qu,  2020;  Kopalle et  al ., 2020). Experiential  marketing menciptakan pengalaman berkesan yang mencoba mena- rik  pelanggan  dari  level  fisik  maupun psikologi. Experiential  marketing melibatkan pemasaran  produk  atau  layanan  melalui pengalaman  dan  dalam  prosesnya  pelang- gan  menjadi  terlibat  secara  emosional  dan terhubung  dengan  objek.  Pengalaman  yang didesain  dengan  baik  menimbulkan  per- hatian  dan  emosi  pelanggan,  dan  menjadi berkesan  serta  membebaskan  hadirnya interpretasi (Lin, 2019).
Experiential  marketing berbeda  dari  pe- masaran tradisional yang melihat pelanggan sebagai  pembuat  keputusan  yang  rasional dan hanya melihat fungsi dan manfaat dari sebuah  produk.  Pemasaran  tradisional  ber- fokus  pada  keputusan  pembelian,  peneka- nan  lebih  pada  keputusan  unsur-unsur rasional  dan  logis,  tanpa  cukup  menaruh perhatian  pada  aspek-aspek  emosional  dan irasional  yang terlibat  dalam  pembelian.  Di sisi  lain,  e xperiential  marketing melihat pelanggan  sebagai  makhluk  yang  rasional sekaligus  emosional  yang  mementingkan pencapaian  pengalaman  yang  menyenang- kan.  Pelanggan  membuat  keputusan  yang
Determinan Revisit Intention Pengunjung Museum ...– Suparna, Riana 25
rasional dalam kesehariannya namun sering juga dituntun oleh kondisi emosi yang relatif bersifat  labil.  Hal  ini  karena  pengalaman dapat  menjadi  sumber  kesenangan  dan  da- pat menimbulkan perasaan yang berkesan.

## Pembelajaran di Museum
Keberadaan  Museum  oleh  sebagian masyarakat  masih  dianggap  hanya  sebagai penghias Kota dan tempat menyimpan ben- da-benda  kuno  yang  selalu  dipenuhi  oleh debu  serta  suasananya  menyeramkan. Pandangan  tersebut  jelas  keliru,  karena menurut  hasil  Musyawarah  Umum  ke  11 International  Council  of  Museum  (ICOM) tanggal  14  Juni  1974,  Museum  mempunyai pengertian,
“ A  Museum  is  a  non  profit  making, permanent  institution  in  the  service  of  society and  its  development,  and  open  to  the  public, which acquires, conserves, researches, communi- cates  and  exhibits,  for  purposes  of  study  educa- tion and  enjoyment,  material evidence  of  people and  their  environment“ (Brown  dan  Mairesse, 2018).
Menurut  Errichiello  dan  Micera  (2018) pembelajaran  merupakan  sebuah  proses keterlibatan  aktif  dengan  pengalaman. Sedangkan Illeris (2018) mengatakan bahwa pembelajaran  di  museum  adalah  sesuatu yang terjadi sebagai sebuah respon langsung terhadap  beberapa  interaksi  unik,  kejadian atau  stimulus  dalam  museum.  Illeris  (2018) membagi  teori  belajar  ke  dalam  kontinum dua sisi berlawanan yang sangat berbeda.
Sisi  pertama  adalah  konsep  belajar transmisi-penyerapan  ( transmission-absorp- tion ) yang meyakini bahwa manusia belajar dengan  cara  menyerap  informasi  yang disampaikan  kepada  mereka  (Irdana dan Kumarawarman,  2018).  Penyerapan  infor- masi  tersebut  dilakukan  secara  perlahan- lahan,  dengan  menambahkan  sedikit  demi sedikit  informasi  ke  dalam  tempat  penyim- panan  informasi.  Disisi  lain  adalah  konsep belajar  yang  didasarkan  bahwa  manusia mengkonstruksi pengetahuan. Konsep terse- but menekankan partisipasi aktif otak dalam belajar  bukan  merupakan  penambahan  se-
derhana informasi ke dalam bank data tetapi proses  belajar  merupakan  sebuah  transfor- masi skema dimana pelajar memainkan pe- ran aktif dan melibatkan proses pemaknaan atas  serangkaian  fenomena  yang  terjadi  di depannya.

## Kepuasan Pengunjung
Kepuasan adalah tingkat perasaan sese- orang  setelah  membandingkan  kinerja  atau hasil  yang  dirasakan  dibandingkan  dengan harapannya (Daskalaki et al ., 2020; Istanti et al., 2020). Selanjutnya, (Khatab et al ., 2019; El- Adly,  2019)  berpendapat  bahwa  kepuasan merupakan  reaksi  emosional  yang  timbul sesudah  pengalaman  diskonfirmasi,  yang bercampur  dengan  perasaan  pelanggan tentang  pengalaman  konsumsi.  Sedangkan definisi mengenai kepuasan pelanggan adal- ah  perasaan  yang  timbul  setelah  pelanggan membeli sebuah produk dan setelah menim- bang  biaya  serta  manfaat  yang  dirasakan (Leninkumar,  2017;  El-Adly,  2019).  Dalam hal  pengalaman  pelanggan  dan  kepuasan pelanggan  dapat  didefinisikan  sebagai puncak  pengalaman  pelanggan,  yaitu  hasil netto dari hal baik minus hal buruk (Jain et al ., 2017).
Menurut  Kotabe  dan  Helsen  (2020) kepuasan  pelanggan  menggambarkan  seja- uh  mana  tanggapan  kinerja  produk  meme- nuhi  harapan  pembeli.  Bila  kinerja  produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, maka  pembelinya  merasa  puas  atau  amat gembira. Sedangkan, Grönroos (2020) mem- berikan  definisi  kepuasan  sebagai  respon atau tanggapan konsumen mengenai peme- nuhan kebutuhan. Kepuasan pelanggan juga dapat  dipandang  sebagai  penilaian  menge- nai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat  kesenangan  konsumen  berkaitan dengan  pemenuhan  kebutuhan  konsumen. Menurut  Kotler  dan  Keller  (2021)  mengata- kan  bahwa  kepuasan  konsumen  (pengun- jung)  adalah  perasaan  senang  atau  tidak senang  (kecewa)  seorang  pelanggan  yang muncul setelah membandingkan kinerja (ha- sil)  produk  yang  dipikirkan  dan  dirasakan
26 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 1, Maret 2022 : 22 – 42
dengan  kinerja  yang  diharapkan  dari produk/jasa  yang  dikonsumsi.  Kepuasan pengunjung  adalah  tingkat  perasaan  pe- ngunjung  setelah  membandingkan  antara apa  yang  dia  terima  dan  harapannya (Leninkumar, 2017). Pelanggan yang merasa puas  dengan  nilai  yang  diberikan  dan dirasakan  pada  produk/jasa  yang  didapat- kan,  sangat  besar  kemungkinannya  akan menjadi pelanggan dalam waktu yang lama atau  dengan  kata  lain  menjadi  pelanggan yang loyal (Radder dan Han, 2013; Hsieh et al., 2018).

## Minat Berkunjung Kembali
Menurut Rahayu et al . (2016), minat ada- lah  sesuatu  yang  pribadi  dan  berhubungan dengan sikap. Individu yang berminat terha- dap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkai- an  tingkah  laku  untuk  mendekati  atau mendapatkan objek tersebut. Pada dasarnya minat  merupakan  suatu  sikap  yang  dapat membuat seseorang merasa senang terhadap obyek situasi ataupun ide-ide tertentu yang biasanya  diikuti  oleh  perasaan  senang  dan kecenderungan  untuk  mencari  obyek  yang disenangi  tersebut  (Pratiwi et  al., 2018). Dalam  kaitannya  dengan  pembelian,  minat beli  didefinisikan  sebagai  pernyataan  yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana  dari  pembeli  untuk  membeli  suatu merek  tertentu  dalam  suatu  periode  waktu tertentu.  Minat  berkunjung  kembali  biasa- nya terinspirasi dari kepuasan terhadap kun- jungan  ke  tempat  berkunjung.  Minat  mem- beli kembali didefinisikan sebagai keinginan yang kuat untuk membeli kembali terhadap sebuah produk/jasa maupun peristiwa yang dirasakan menarik dan memberikan sensasi kepada  para  Pengunjung/pembeli  (Sopyan dan Widiyanto, 2015).
Sahin et  al .  (2012)  menyatakan  pem- belian kembali adalah kecenderungan untuk menggunakan merek yang sama kembali di masa  mendatang.  Sedangkan  Sethi et  al . (2018) mengatakan bahwa minat pembelian ulang  adalah  perilaku  pelanggan  dimana pelanggan merespons positif terhadap kuali-
tas pelayanan suatu perusahaan dan berniat melakukan  kunjungan  kembali  atau  meng- konsumsi  kembali  produk  perusahaan tersebut.
Terdapat  beberapa  indikator  minat (keinginan) untuk melaksanakan pembelian kembali  (Brida et  al .,  2013).  Kepuasan  pe- ngunjung antara lain dapat menumbuh-kan: 1) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. 2) Minat referensial,  yaitu  kecenderungan  seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. 3) Minat preferensial, menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama  pada  produk  tersebut,  preferensi  ini dapat  berubah  bila  terjadi  sesuatu  dengan produk  preferensinya.  4)  Minat  eksploratif, menggambarkan  perilaku  seseorang  yang selalu  mencari  informasi  mengenai  produk yang  dimina-tinya  dan  mencari  informasi untuk  mendukung  sifat-sifat  positif  dari produk tersebut.

## Pengalaman berkunjung
Museum di Indonesia merupakan wari- san dari masa pendudukan kolonial Belanda. Pendirian  museum  di  wilayah  kolonial  di- tandai  oleh  para  kolonialis  yang  mengko- leksi  spesimen  sejarah  alam  dan  benda- benda  primitif  yang  bisa  dipelajari  dan  di- susun  sejarahnya.  Museum  pertama  di Indonesia  didirikan  pertama  kali  di  kala penjajahan  Belanda.  Bentuk  museum  per- tama  di  Indonesia  sebenarnya  diawali  oleh koleksi spesimen ilmiah dan karya seni yang dikumpulkan  oleh  seorang  pejabat  VOC bernama G.E. Rumphius yaitu De Ambonsch Rairteitenkamer di tahun 1662. Namun muse- um  ini  tidak  meninggalkan  catatan  dan hilang  seiring  dengan  tiadanya  pendiri museum.
Beberapa  intelektual  Belanda  mendiri- kan Bataviaasch  Genootschap  van  Kunsten  en Wetenschaappen yang merupakan cikal bakal museum (Direktorat Museum, 2008). Seperti halnya Rumphius, badan ini juga mengum- pulkan  berbagai  objek  seni,  budaya  dan ilmiah  dari  seluruh  kepulauan  Indonesia. Mereka ingin mempromosikan dan mempu-
blikasikan penelitian di bidang seni dan ilmu pengetahuan,  terutama  di  bidang  sejarah, arkeologi,  etnografi,  dan  fisika.  Setelah  ke- merdekaan  Indonesia  badan  ini  berganti nama beberapa kali, menjadi Lembaga Kebu- dayaan  Indonesia  (1950),  Museum  Pusat (1962)  dan  kemudian  menjadi  Museum Nasional  (1970)  hingga  kini.  Keberadaan museum pada saat ini masih dipandang oleh sebagian  masyarakat  sebagai  tempat  untuk menyimpan benda-benda kuno, ketinggalan jaman,  tidak  terkini  serta  suasananya terkesan  angker  dan  tidak  nyaman  untuk dikunjungi.
Hasil  musyawarah  umum  ke  11 International  Council  of  Museum (ICOM) tanggal 14 Juni 1974, telah mencetuskan arti museum.    Museum  adalah  suatu  kegiatan yang  tidak  mencari  keuntungan,  lembaga permanen dalam pelayanan masyarakat dan pengembangannya,  dan  terbuka  untuk umum,  pelestarian,  penelitian,  mengkomu- nikasikan, dan memamerkan dengan tujuan untuk  pembelajaran,  pendidikan,  dan  men- dapatkan  kenikmatan,  bukti  material  dari orang, dan lingkungannya.
Memahami fungsi museum yang begitu sangat  mulia  akan  tercapai  jika  masyarakat meluangkan waktunya untuk berkunjung ke museum  dan  menikmati  berbagai  koleksi pameran yang ada serta mampu menyimak dan memahami nilai-nilai yang terkandung dalam koleksi tersebut, sehingga di museum terjadi  transformasi  nilai  warisan  budaya dari  generasi  terdahulu  ke  generasi  seka- rang.  Hanya  saja,  pada  kenyataannya  ber- kunjung ke museum dianggap tidak praktis dan  tidak  sesuai  tuntutan  zaman.  Para pengunjung lebih nyaman dan merasa lebih bergengsi datang ke tempat hiburan lainnya seperti  tempat  perbelanjaan,  kebun  bina- tang,  dan  taman  hiburan  lainnya  sehingga tidak  mengherankan  pada  saat  ini  masih terdapat  museum  yang  mengalami  krisis pengunjung.  Hal  tersebut,  mengakibatkan fungsi  museum  sebagai  transformator  nilai warisan  budaya  bangsa  kepada  generasi berikutnya tidak dapat tercapai. Kondisi ini tentunya  dapat  menganggu  pemahaman
generasi penerus terhadap eksistensi budaya yang  dapat  ditransformasikan  melelui  pe- ngetahuan  yang  bermanfaat  pada  koleksi- koleksi yang ada di museum.
EM = experiential marketing,
LM = learning in museum VS = visitor satisfaction RI = revisit intention

## Gambar 1 Kerangka Konseptual
Sumber: berbagai hasil penelitian

## Pengembangan Hipotesis
Pembelajaran  adalah  interaksi  yang  sa- ling  mempengaruhi  antara  faktor-faktor  in- ternal  dan  objektif  (eksternal)  beserta  pula transisi  antara  individu  dan  lingkungan pada  saat  itu  (Yu  dan  Kang,  2021).  Pem- belajaran  juga  merupakan  sebuah  proses keterlibatan  dengan  pengalaman  sebagai partisipasi aktif pelajar dengan lingkungan- nya  dan  konsepsi  pembelajaran  ini  telah meningkatkan  pengalaman  (Fadda,  2020). Setiap pengalaman dalam museum memiliki potensi  untuk  kesempatan  belajar  yakni kesempatan untuk memperoleh, merefleksi- kan  dan  menerapkan  pengalaman  baru. Pengunjung  menginterpretasikan  menurut pikiran  mereka  berdasarkan  pengetahuan yang  telah  mereka  miliki  sebelumnya, pengalaman yang mereka alami sebelumnya dan  ketertarikan.  Pembelajaran  di  museum seringkali merupakan sebuah proses belajar yang  berlangsung  secara  spontan  atau kasual (Ihtiyar et al ., 2019).
H 1 : Experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelajaran di museum.
RI LM EM VS
28 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 1, Maret 2022 : 22 – 42
Dirsehan dan Yalchin (2011) mengata- kan  bahwa  pengunjung  yang  puas  meng- intensifkan  pengalamannya  dan  membeli barang/jasa  nyata  yang  berhubungan dengan  kunjungan.  Museum  menjual  objek berwujud  yang  juga  merupakan  perpan- jangan  museum  itu  sendiri.  Dalam  proses memperoleh  souvenir,  pelanggan  menjadi lebih  familiar  dengan  museum,  mengingat- kan kunjungan mereka dan lebih mengingat pengalamannya  di  dalam  museum.  Pene- litian Anwar dan Gulzar (2011) menemukan bahwa  kepuasan  pelanggan  secara  positif berpengaruh  terhadap  perilaku  pembelian kembali . Pelanggan  yang  puas  mempe- ngaruhi  kelangsungan  hubungan  jangka panjang  sebuah  organisasi  melalui  pembe- lian  kembali,  loyalitas  dan  kesetiaan  merek (Leninkumar, 2017). Pelanggan yang menda- patkan  kepuasan  emosional  secara  positif akan  melakukan  pembelian  ulang  pada waktu yang akan datang dan meningkatkan frekuensi  dan  volume  pembeliannya  atas pengalaman  yang  dirasakan.  Kepuasan pelanggan  pada  dasarnya  merupakan  pun- cak  rangkaian  pengalaman  pelanggan  (Al- Omari et al ., 2020). Dalam dunia kompetitif, museum  diukur  berdasarkan  pengalaman, keuntungan  dan  nilai  yang  diperoleh sebanyak  mungkin  dari  koleksi,  pameran, dan sumber-sumber lain yang dimiliki (Yeh et al ., 2019). Pengalaman dapat menjadi alat pembeda  bagi  museum  karena  museum akan  meraih  kesuksesan  apabila  menawar- kan serangkaian pengalaman yang menarik perhatian pengunjung, beragam dan meme- nuhi  kebutuhan  pengunjung  (Kotler  dan Keller , 2021).
H 2 : Experiential  marketing berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap visitor satisfaction
Dirsehan dan Yalchin (2011) mengata- kan  bahwa  pengunjung  yang  puas  meng- intensifkan  pengalamannya  dan  membeli barang/jasa  nyata  yang  berhubungan  de- ngan  kunjungan  yang  dilakukan.  Museum menjual  objek  berwujud  yang  juga  meru-
pakan  perpanjangan  museum  itu  sendiri. Dalam proses memperoleh suvenir, pelang- gan menjadi lebih familiar dengan museum, mengingatkan kunjungan mereka dan lebih mengingat  pengalamannya  di  dalam  muse- um.  Penelitian  Anwar  dan  Gulzar  (2011) menemukan  kepuasan  pelanggan  secara positif berpengaruh terhadap perilaku pem- belian kembali . Pelanggan yang puas mem- pengaruhi  kelangsungan  jangka  panjang sebuah  organisasi  melalui  pembelian  kem- bali dan kesetiaan merek (El-Adly, 2019).
Pelanggan yang mendapatkan kepuasan emosional  secara  positif  akan  melakukan pembelian  ulang  pada  waktu  yang  akan datang dan meningkatkan frekuensi dan vo- lume  pembeliannya  atas  pengalaman  yang dirasakan (Le et al ., 2019). Kepuasan pelang- gan  pada  dasarnya  merupakan  puncak rangkaian  pengalaman  pelanggan  (Al- Omari et al ., 2020). Dalam dunia kompetitif, museum  diukur  berdasarkan  pengalaman, keuntungan  dan  nilai  yang  diperoleh  seba- nyak  mungkin  dari  koleksi,  pameran,  dan sumber-sumber  lain  yang  dimiliki.  Penga- laman  dapat  menjadi  alat  pembeda  bagi museum (Kotler dan Keller, 2021: 136). Mu- seum  akan  meraih  kesuksesan  apabila menawarkan serangkaian pengalaman yang menarik perhatian pengunjug, beragam dan memenuhi  kebutuhan  pengunjung  (Kotler dan Keller, 2021).
H 3 : Experiential  marketing berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap revisit intention
Menurut  (Vesci et  al .,  2021),  pembela- jaran di museum adalah sesuatu yang terjadi sebagai  sebuah  respon  langsung  terhadap beberapa  interaksi  unik,  kejadian  atau  ‘sti- mulus’ dalam museum. Teori pembelajaran melihat  museum  sebagai  sebuah  tempat  di mana  proses  belajar  informal  tergantung dari  subjektif  dan  situasi  individu  pengun- jung seperti pengalaman sebelumnya, modal budaya,  ketertarikan,  dan  pada  lingkungan dimana  proses  tersebut  terjadi  seperti stimulasi sensorik, cara menginterpretasikan
museum, morfologi ruang dan penempatan objek. (Bollo dan Dal Pozzolo, 2005). Inti dari pembelajaran informal adalah pameran dan presentasi museum yang diharapkan untuk meningkatkan  informasi  dan  pengetahuan, dan dalam beberapa kasus dapat mengubah perspektif seseorang terhadap seni, budaya, dan hidup mereka (Kotler dan Keller, 2021).
Pembelajaran  di  museum  tidak  lepas dari teori pembelajaran. Fadda (2020) mem- bagi teori belajar ke dalam kontinum dua sisi berlawanan  yang  sangat  berbeda.  Sisi pertama  adalah  konsep  belajar  transmisi- penyerapan  ( transmission-absorption )  yang meyakini  bahwa  manusia  belajar  dengan cara menyerap informasi yang disampaikan kepada mereka. Konsep belajar menekankan partisipasi  aktif  otak  dalam  belajar  dan merupakan  sebuah  transformasi  skema dimana  pelajar  memainkan  peran  aktif  dan melibatkan  proses  pemaknaan  atas  serang- kaian  fenomena  yang  terjadi  di  depannya. Semakin manarik model pembelajaran yang dirasakan,  maka  pengunjung  akan  menda- patkan  suatu  pengalaman  sehingga  keingi- nan  untuk  berkunjung  kembali  akan  sema- kin meningkat. Artinya bahwa, hasil pembe- lajaran yang dianggap positif dapat menam- bah  pengalaman  sehingga  menarik  minat untuk melakukan kunjungan kembali.
H 4 .    Pembelajaran  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap revisit intention H 5 .  Pembelajaran di Museum berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap visitor satisfaction.
Dirsehan dan Yalchin (2011) mengata- kan bahwa pengunjung yang puas mengin- tensifkan  pengalamannya  dan  membeli  ba- rang/jasa  nyata  yang  berhubungan  dengan kunjungan.  Dirsehan  (2012)  menemukan hubungan  positif  pembelajaran  di  Museum dengan  kepuasan  pengunjung.  Pengunjung yang  berinterpretasi  dalam  museum  secara langsung  belajar  dengan  membangun pemahaman  mereka  sendiri  (Fadda,  2020). Pengunjung museum datang dengan penga- laman unik mereka, pengetahuan yang telah
dimiliki  sebelumnya  dan  gaya  belajar  yang mereka  sukai  untuk  menikmati  atraksi  di museum.  Interaksi  antara  pengunjung  de- ngan museum menyebabkan hasil yang unik pada masing-masing individu (Fadda, 2020).
Leninkumar  (2017)  menyatakan  bahwa kepuasan merupakan reaksi emosional yang timbul  sesudah  pengalaman  diskonfirmasi, yang  bercampur  dengan  perasaan  konsu- men tentang pengalaman konsumsi. Sedang- kan  definisi  mengenai  kepuasan  pelanggan adalah perasaan yang timbul setelah konsu- men  membeli  sebuah  produk  setelah  me- nimbang biaya dan manfaat (El-Adly, 2019). Dalam hal pengalaman konsumen, kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai pun- cak pengalaman konsumen, yaitu hasil netto dari  hal  baik  minus  hal  buruk  (Jain et  al ., 2017).
Formasi kepuasan konsumen seringkali diterangkan  melalui  diskonfirmasi  ekspek- tasi (Lin et al ., 2020).  Diskonfirmasi ekspek- tasi menyatakan bahwa konsumen memiliki harapan yang terbentuk sebelumnya menge- nai  standar  kinerja  atribut  dalam  transaksi. Atribut-atribut  ini  dapat  berupa  hal  yang berkaitan dengan produk seperti harga, de- sain dan bisa juga berupa hal yang berkaitan dengan  layanan  seperti  keterse-diaan  dan bantuan  staf.  Konsumen  yang  merasakan puas cenderung akan melakukan pembelian kembali  sehingga  berkeinginan  untuk  me- lakukan  transaksi.  Artinya  bahwa,  pengun- jung yang merasa harapannya sesuai dengan kenyataan  yang  didapat  cenderung  akan melakukan kunjungan kembali, bahkan me- rekomendasikan hasil pengalamannya kepa- da  pengunjung  lainnya.  Disamping  itu,  pe- ngunjung yang merasa puas akan menyam- paikan kepada teman atau calon pengunjung lain untuk berkunjung ke museum.
H 6 :  Kepuasan  pengunjung  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap revisit intention

## METODE PENELITIAN
Desain  penelitian  merupakan  rencana kerja  terstruktur  mengenai  hubungan–
30 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 1, Maret 2022 : 22 – 42
hubungan  antar  variabel  yang  disusun sedemikian  rupa  sehingga  hasil  penelitian mampu  menjawab  setiap  pertanyaan  yang diajukan. Penelitian ini merupakan peneliti- an eksplanatif dengan menggunakan desain causal explanatory untuk menganalisis hubu- ngan  antara  pengalaman  dan  pasca  penga- laman  berkunjung  di  Museum.  E xplanatory research merupakan  penelitian  yang  menje- laskan  hubungan  kausal  antar  variable- variabel  melalui  pengujian  hipotesis.  Pene- litian  ini  bertujuan  untuk  menguji  empat variabel yaitu experiential marketing sebagai variabel  independen  dan  pembelajaran, visitor  satisfaction  beserta  revisit  intention sebagai variabel dependen.
Populasi  adalah  wilayah  generalisasi yang  terdiri  atas  objek/subjek  yang  mem- punyai  kuantitas  dan  karakteristik  tertentu yang  ditetapkan  oleh  peneliti  untuk  dipe- lajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi  penelitian  ini  adalah  pengunjung Museum  di  Bali.  Selanjutnya  sampel  yang akan diambil adalah para pengunjung yang datang  ke  Museum  selama  kurun  waktu  2 (dua) bulan. Adapun museum yang disurvei adalah  museum  Puri  Lukisan  Ubud,  Mu- seum Agung Rai Ubud, dan Museum Neka Ubud.  Sampel  diambil  menggunakan Acci- dental  Sampling (kebetulan)  yaitu  sampel berdasarkan pada pengunjung yang datang ke Museum yang berkenan untuk diwawan- carai  dan  disurvei  serta  berkenan  mengisi kuesioner.  Berhubung  pengunjung  yang datang  adalah  tamu  domestik  dan  tamu manca  negara,  sampel  diambil  secara  acak dengan  perincian  150  tamu  domestik  dan 150  tamu  manca  negara.  Pengunjung  yang dijadikan sampel minimal sudah pernah ber- kunjung  ke  museum  sehingga  dapat  mem- berikan jawaban  yang  relatif  sesuai  dengan pertanyaan  yang  ada  di  dalam  kuesioner. Hasil  penyebaran  kuesioner  me-nunjukkan terdapat  216  kuesioner  yang  dinyatakan valid  untuk  dianalisis.  Penelitian  ini  meng- gunakan  pendekatan variance  based atau component  based dengan Partial  Least  Square ( PLS) sebagai alat analisis data. Penelitian ini juga menggunakan analisis deskriptif untuk
mendeskripsikan persepsi responden terha- dap variabel yang digunakan dalam model.
Profil responden penelitian memberikan gambaran  bahwa  karakteristik  responden berdasarkan  jenis  kelamin  menunjukkan responden  didominasi  oleh  kaum  laki-laki, yaitu  sebesar  52,8  persen,  sedangkan  para pengunjung  yang  berjenis  kelamin  perem- puan sebesar 47,2 persen. Kondisi ini mem- berikan  Informasi  bahwa  laki-laki  memiliki minat yang lebih tinggi untuk mengunjungi Museum.  Sedangkan    karakteristik  respon- den  berdasarkan  tingkat  usia  menunjukkan bahwa, responden didominasi oleh pengun- jung dengan usia 21-30 tahun sebanyak 35,2 persen,  diikuti  usia  31-40  tahun  sebanyak 21,3  persen,  dan  usia  kurang  dari  21  tahun sebanyak  20,4  persen  sedangkan  sisanya merupakan  pengunjung  dengan  usia  diatas 40  tahun.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa pengunjung  yang  datang  ke  museum  seba- gian  besar  merupakan  pengunjung  dengan usia produktif.
Berdasarkan  negara  asal  para  Pengun- jung  museum  menunjukkan  bahwa  seba- nyak  46,3  persen  pengunjung  berasal  dari Indonesia (domestik) sedangkan sisanya ber- asal  dari  Italia,  Cina, Australia,  Japan, USA dan negara dunia lainnya. Ini menunjukkan bahwa  Museum  lebih  banyak  dikunjungi oleh masyarakat (pengunjung)   mancanega- ra.  Karakteristik  berdasarkan  pekerjaan menunjukkan  bahwa  sebanyak  21,3  persen pengunjung  sebagai  pegawai  swasta,  19,4 persen  sebagai  pelajar  dan  sisanya  bekerja sebagai  PNS,  wiraswasta,  pensiunan  dan lainnya.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  pe- ngunjung  Museum  lebih  banyak  dari  kala- ngan  pegawai  swasta.  Karakteristik  berda- sarkan  pendidikan  menunjukkan  bahwa sebanyak  42,1  pengunjung  memiliki  pendi- dikan  strata  1  (S1),  sebanyak  25,9  persen pengunjung memiliki pendidikan S2 keatas, 16,7  persen  berpendidikan  SMU  sederajat dan  sisanya  berpendidikan  diploma  seba- nyak 15,3 persen. Berdasarkan profil respon- den  yang  berkunjung  ke  museum  menun- jukkan  bahwa  kebanyakan  pengunjung memiliki  pendidikan  yang  tergolong  tinggi
atau  telah  mengenyam  pendidikan  pada perguruan tinggi (Tabel 1).
Tabel 1 Profil Responden No Karakteristik Jumlah   (%) 1. Jenis Kelamin: ● Laki-Laki 114 52,8 ● Perempuan 102 47,2 2. Usia ● < 21 Tahun
● 21 – 30 tahun
● 31 – 40 Tahun
● 41 – 50 Tahun
● 51 – 60 tahun 44 76 46 22 28 20,4 35,2 21,3 10,1 13,0 3. Daerah Asal
● Indonesia
● Italia
● Cina
● Australia
● Japan
● USA ● Lainnya 100 12 22 28 8 14 32 46,3 5,6 10,2 13,0 3,7 6,5 14,7 4. Pekerjaan
● Pelajar
● PNS/TNI/POLRI
● Pegawai Swasta
● Wiraswasta
● Pensiunan
● Lainnya 42 34 46 12 28 52 19,4 15,7 21,3 5,6 13,9 24,1 5. Pendidikan
● SMU  Sederajat
● Diploma
● S1 ● S2 Keatas 36 33 91 56 16,7 15,3 42,1 25,9
Sumber: data diolah, 2020

## ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Diskripsi  variabel  penelitian  bertujuan untuk menjelaskan jawaban respoden terha- dap  instrumen  penelitian  yang  digunakan. Uraian  atas  nilai  yang  diberikan  untuk masing-masing butir pertanyaan dari instru- men  penelitian.  Setiap  nilai  dari  butir-butir petanyaan pada instrumen penelitian diberi-
kan  skor  interval  1  sampai  dengan  5.  Nilai rata-rata  masing-masing  indikator  menun- jukkan  tinggi  dan  rendahnya  persepsi terhadap indikator tersebut. Semakin tinggi nilai  rata-rata  maka  menunjukkan  semakin baik  persepi  responden  terhadap  indikator tersebut,  begitu  pula  sebaliknya  semakin rendah nilai rata-rata dari skor menunjukkan semakin  rendah  persepsi  yang  ditunjukkan oleh indicator pada Tabel 2.
Tabel 2 Deskripsi Variabel No Variabel Mean 1 Experiential Marketing 4,07 2 Learning in museum 4,12 3 Visitor satisfaction 4,20 4 Revisit Intention 3,93 Sumber: data diolah, 2020
Experiential Marketing merupakan sebuah  dimensi  baru  di  dalam  penawaran produk/jasa,  menunjukkan  sebuah  kombi- nasi penawaran barang dan jasa yang diper- kaya oleh sensasi ketika mengunjungi (Le et al .,  2019),  Pengukuran experiential  marketing diukur dalam lima indicator, yaitu sense, feel, think,  act,  dan  relate . Experiential  marketing yang  diterapkan  pada  aktivitas  museum dianggap telah berjalan baik dilihat dari rata- rata experiential  marketing sebesar  4,07.  Dari lima  indikator  yang  digunakan  untuk mengukur experiential  marketing ,  indicator sense mendapatkan  tanggapan  tertinggi  de- ngan  rerata  sebesar  4,29.  Sedangkan  indi- kator  yang  mendapatkan  tanggapan  teren- dah terdapat pada indikator act dengan rera- ta sebesar 3,85. Hasil ini menunjukkan bah- wa  pelaksanaan experiential  marketing pada Museum lebih menekankan pada sense atau aspek-aspek  yang  berwujud  dan  dapat dirasakan  oleh  pengunjung  seperti  koleksi museum yang sangat menarik dan arsitektur museum  sangat  indah  sehingga  menarik pengunjung untuk datang ke Museum.
Learning in Museum merupakan interak- si  yang  terjadi  sebagai  akibat  dari  sebuah respon langsung terhadap beberapa interak-
32 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 1, Maret 2022 : 22 – 42
si unik, kejadian, dan stimulus dalam muse- um.  Pengukuran  pembelajaran  di  museum diukur  dengan  tiga  indicator,  yaitu  belajar banyak hal  dari  koleksi di  museum,  belajar ha-hal  baru,  dan  museum  memberikan pendidikan. Learning  in  museum yang  ada dianggap telah berjalan baik dilihat dari rata- rata  sebesar  4,12.  Dari  tiga  indikator  yang digunakan  untuk  mengukur learning  in museum ,  seluruh  indicator  mendapatkan tanggapan yang baik dengan rata-rata lebih dari 4. Indicator belajar hal-hal baru menda- patkan  tanggapan  tertinggi  dengan  rerata sebesar  4,17.  Sedangkan  indikator  yang mendapatkan  tanggapan  terendah  terdapat pada indikator belajar banyak lewat koleksi di museum dengan rerata sebesar 4,06. Hasil ini  menunjukkan  bahwa  pelaksanaan lear- ning in museum lebih mengarahkan pengun- jung  untuk  dapat  belajar  hal-hal  yang  baru yang dapat menambah pengetahuan mereka tentang museum.
Visitor satisfaction adalah tingkat perasaan  pengunjung  museum  di  setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan  dibandingkan  dengan  harapannya. Pengukuran visitor  satisfaction diukur  de- ngan  tiga  indikator,  yaitu  pilihan  tepat memilih museum, puas dengan pengalaman berkunjung, dan mendapatkan banyak man- faat  dalam  mengunjungi  museum. Visitor satisfaction dinilai  puas  oleh  pengunjung yang  dilihat  dari  rata-rata visitor  satisfaction sebesar  4,20.  Dari  tiga  indikator  yang digunakan  untuk  mengukur visitor  satisfac- tion , seluruh indicator mendapatkan tangga- pan yang memuaskan dengan rata-rata lebih dari 4. Indikator yang mendapatkan tangga- pan  tertinggi  terdapat  pada  indikator  pus dengan pengalaman berkunjung ke museum dan indikator mendapatkan banyak manfaat dalam  mengunjungi  museum  dengan  rata- rata  sebesar  4,20.  Hasil  ini  menunjukkan bahwa  dengan  adanya visitor  satisfaction melalui  pengalaman  dan  manfaat  yang didapat saat berkunjung, maka para pengun- jung telah merasa puas telah berkunjung di museum.
Revisit intention adalah perilaku pelang- gan  di  mana  pelanggan  merespon  positif terhadap  kualitas  pelayanan  museum  dan berniat  melakukan  kunjungan  kembali.  Pe- ngukuran revisit  intention dalam  penelitian ini diukur dengan tiga indikator yang digu- nakan  untuk  mengukur  minat  berkunjung kembali, yaitu: keinginan untuk mengguna- kan produk, rencana menggunakan produk di  masa  yang  akan  datang,  dan  kebutuhan untuk  menggunakan  produk. Revisit  inten- tion pada Museum dinilai baik oleh pengun- jung yang dilihat dari rata-rata revisit inten- tion sebesar  4,20.  Dari  tiga  indikator  yang digunakan untuk mengukur revisit intention , seluruh  indicator  mendapatkan  tanggapan yang  tinggi  dengan  rata-rata  lebih  dari  3,5. Indikator  yang  mendapatkan  tanggapan tertinggi terdapat pada indikator kebutuhan untuk  menggunakan  produk  dengan  rata- rata sebesar 4,04. Sedangkan indikator yang mendapatkan  tanggapan  terendah  terdapat pada indikator keinginan untuk mengguna- kan  produk.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa adanya revisit  intention atau  adanya  niat berkunjung  pengunjung  lebih  dominan  di- dasarkan  adanya  kebutuhan  untuk  menik- mati pelayanan yang ada di Museum.
Evaluasi Outer Model
Evaluasi  model  pengukuran  ( outer model ) bertujuan untuk mengetahui validitas dan  reliabilitas  indicator-indikator  yang digunakan  dalam  mengukur  variabel  laten yaitu; experiential  marketing (X),  learning  in museum  (Y1),  visitor  satisfaction  (Y2),  dan revisit  intention  (Y3).  Evaluasi  model pengukuran  dilakukan  dengan  memeriksa convergent dan discriminant  validity dari indikator  konstruk  serta composite  reliability untuk  blok  indikator.  Hasil  perhitungan outer  loading menggunakan  alat  analisis Partial  Least  Square (PLS)  dapat  diuraikan pada Tabel 3.
Determinan Revisit Intention Pengunjung Museum ...– Suparna, Riana 33

## Tabel 3

## Laten variable coeficients
Uji Validitas & reliabilitas   EM Learning  Vissat  Rev Int R-square - 0.337 0.428 0.520 Composite reliability 0.886 0.870 0.903 0.878 Cronbach`s alpha 0.837 0.772 0.839 0.788 Avr. Var. extrac 0.609 0.692 0.757 0.707 Full Collin. VIF 2.333 2.046 1.914 1.967 Q-square - 0.337 0.450 0.616 Sumber: Output WarpPLS
R-square menunjukkan proporsi variabel respon  yang  dapat  dijelaskan  oleh  variable predictor.  Hasil  analisis  menunjukkan  bah- wa R-square variabel revisit intention sebesar 0,520  yang  memiliki  arti  bahwa  kontribusi variabel experiential  marketing,  learning  in museum, dan visitor satisfaction terhadap revi- sit intention  adalah sebesar 52,00 % dan sisa- nya 48,00 % dipengaruhi oleh variabel lain di luar  model  penelitian  dan  error.  Nilai composite  reliability dan cronbach`s  alpha digunakan untuk mengetahui tingkat reliabilitas  instrumen.  Hasil  pengujian  me- nunjukkan  bahwa  semua  instrumen  telah dinyatakan reliable dengan composite reliabi- lity > 0,70 dan nilai cronbach's alpha > 0,60.
Selanjutnya  validitas convergent diukur menggunakan nilai average variance extracted (AVE) dengan  kriteria  Nilai  >  0,50.  Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai AVE bera- da  diatas  0,50  yang  berarti  variable  telah memenuhi  kriteria  validitas  konvergen. Demikian  pula    Nilai  VIF  menunjukkan  se- mua  variabel  memiliki  Nilai    <  3,3  yang berarti  bahwa  model  bebas  dari  masalah kolinearitas  vertical,  lateral,  dan  common method. Sedangkan model dengan validitas prediktif harus harus memiliki Nilai Q square lebih  besar  dari  nol.  Hasil  analisis  menun- jukkan bahwa model telah memiliki validitas prediktif  baik  karena  memiliki  Nilai  Q- square 0,380 dan 0,225.

## Tabel 4

## The Outer loading
Konstruct Items Code Outer Loading EM Sense 0.679 Feel 0.705 Think 0.691 Act 0.727 Relate 0.709 LM Belajar lewat koleksi di museum 0.737 Belajar Hal-hal Baru 0.735 Museum memberikan pendidikan 0.734 VS Tepat memilih museum 0.741 Puas berkunjung ke museum 0.752 Mendapatkan banyak manfaat 0.699 RI Keinginan menggunakan 0.754 Rencana menggunakan kembali 0.773 Kebutuhan menggunakan produk 0.690 Sumber: analisis WarpPLS
34 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 1, Maret 2022 : 22 – 42
Selanjutnya  model  juga  harus  meme- nuhi  kriteria  validitas  konvergen  dengan melihat  nilai outer  loading dari  masing- masing indikator variabel, yang ditampilkan pada Tabel 4 berikut. Hasil tersebut menun- jukkan bahwa nilai outer loading semua indi- kator  konstruk  berada  diatas  0,50  sehingga model  dinyatakan  telah  memiliki  validitas konvergen.
Bila muatan faktor lebih besar dari 0,60 dan  memiliki  p  <0.001,  maka  model  dapat dinyatakan telah memiliki validitas konver- gen  yang  memadai.  Hasil  analisis  menun- jukkan  semua  muatan  faktor  pada  masing- masing indikator variabel berada diatas 0,60 ( ˃ 0,60) sehingga  dapat disimpulkan  model telah memenuhi validitas konvergen. Selan- jutnya dilakukan pengujian validitas diskri- minan  dengan  membandingkan  Nilai  akar AVE  dengan  korelasi  antar  variabel  Dalam model. Hasil analisis dengan menggunakan WarpPLS ditampilkan pada Tabel, 4.
Output correlations  among  laten  variables merupakan  korelasi  antar  variabel  laten yang digunakan untuk mengevaluasi validi- tas  diskriminan.  Berdasarkan  hasil  analisis, semua  nilai  akar  AVE  (diagonal)  adalah lebih  besar  dari latent  variables  correlation dengan p-values for correlation <0.001 sehing-
ga model dinyatakan telah memenuhi krite- ria validitas diskriminan. Tabel 5 menyajikan korelasi  antar  variable  laten,  baik  eksogen dan  endogen.  Tabel  5,  juga  memberikan gambaran  bahwa  semua  nilai  akar  AVE berada  di  atas  nilai  korelasi  antar  variable laten lainnya.

## Tabel 5

## Correlations among laten variabels
No  Variabels EM LM VS RI 1 EM 0.781 0.575  0.490  0.660 2 LM 0.575 0.832 0.630  0.348 3 VS 0.490  0.630 0.870 0.484 4 RI 0.660  0.348  0.484 0.841

## Sumber: analisis WarpPLS
Secara  keseluruhan  hasil  analisis  me- nunjukkan semua kriteria model telah terpe- nuhi,  yaitu goodness  of  fit  outer  model ,  baik validitas, dan reliabilitas variabel penelitian Meliputi; convergent validity , composite reliability, discriminant validity , dan Cronbach Alpha.  Oleh  karena  itu,  hasil  analisis selanjutnya  dapat  diinterpretasikan  untuk menjelaskan  pengaruh  antar  variabel  pada model  penelitian  sesuai  dengan  hipotesis yang telah diusulkan.
Gambar 2. Output WarpPLS
Determinan Revisit Intention Pengunjung Museum ...– Suparna, Riana 35

## Tabel 6

## Path coeficient direct effect
Path coeff   P- Values Remarks EM  --> LM 0.521 <0.001  Significant EM--> RI 0.357 <0.001  Significant EM  --> VS 0.219 <0.001  Significant LM-->  RI 0.168 0.035  Weakly Sig LM --> VS 0.513 <0.001  Significant VS -->  RI 0.403 <0.001  Significant Sumber: analisis WarpPLS
Selanjutnya  hasil  pengujian  hipotesis penelitian  terkait  pengaruh  langsung  antar variabel  penelitian  dengan  menggunakan software WarpPLS ditunjukkan pada Gambar 2, dan Tabel 6.
Selanjutnya,  dilakukan pengujian hipo- tesis  dengan  memperhatikan path  coefficient direct  effect pengaruh  antar  variabel  laten. Tabel  6,  memberikan  informasi  bahwa experiential  marketing berpengaruh  positif signifikan  terhadap learning  in  museum dengan  koefisien  jalur  adalah  0.521  dan  p- values <0.001 yang berarti highly significant . Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  hipotesis yang  menyatakan experiential  marketing berpengaruh  positif  signifikan  terhadap learning  in  museum dapat  diterima.  Hasil pengujian  hipotesis  pengaruh experiential marketing terhadap revisit intention menun- jukkan path  koefisien 0.357  dengan p-values <0.001,  yang  berarti highly  significant .  Hasil ini  berarti  menerima  hipotesis  bahwa experiential  marketing berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap revisit  intention . Sedangkan  pengaruh experiential  marketing terhadap visitor satisfaction didapat nilai path koefisien 0.219  dengan p-values 0,043,  yang berarti highly  significant .  Hasil  ini  mengin- formasikan  menerima  hipotesis  yang  me- nyatakan  bahwa experiential  marketing ber- pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap visitor satisfaction.
Selanjutnya  pengujian  hipotesis  penga- ruh  langsung learning  in  museum dengan revisit  intention menunjukkan path  koefisien 0.168 dengan p-values 0.035  berarti weakly
significant (tidak  signifikan)  yang  berarti menolak hipotesis yang menyatakan bahwa learning  in  museum tidak  berpengaruh  ter- hadap revisit intention . Berikutnya pengaruh langsung learning in museum terhadap visitor satisfaction menunjukkan nilai path coeficien 0.513  dengan p-values <  0,001  yang  berarti higly  significant .  Hal  ini  memberikan  infor- masi bahwa learning in museum mampu me- ningkatkan visitor satisfaction . Sedangkan pe- ngaruh langsung visitor satisfaction terhadap revisit  intention dengan path  coefficient 0.403 dan p-values >0,001  yang  berarti highly significant .  Hal  ini  memberikan  makna  me- nerima  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa visitor  satisfaction mampu  meningkatkan secara signifikan revisit intention .
Disamping  pengaruh  langsung,  hasil analisis  juga  menunjukkan  terdapat  empat pengaruh tidak langsung (mediasi). Pertama pengaruh experiential  marketing terhadap re- visit  intention melalui learning  in  museum mendapatkan hasil  tidak  memediasi ( unme- diation ).  Pengaruh experiential  marketing ter- hadap revisit intention melalui visitor satisfac- tion didapatkan hasil mediasi parsial ( partial mediation ).  Pengaruh learning  in  museum terhadap revisit  intention melalui visitor satisfaction didapatkan  mediasi  penuh  ( full mediation ).  Selanjutnya  pengaruh learning  in museum terhadap revisit  intention melalui visitor  satisfaction memediasi  secara  parsial ( partial mediation ).
Selanjutnya pengujian efek size (f2) dapat memberikan informasi tentang variasi yang mampu  dijelaskan  oleh variabel  laten  ekso-
36 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 1, Maret 2022 : 22 – 42
gen terhadap variabel laten endogen (Cohen, 1998).  Kriteria (f2) adalah; jika nilai 0.02- 0,15 (efek  kecil),  0,15  -  0,35  (efek  sedang)  dan apabila > 0,35 (efek kuat). Berdasarkan hasil perhitungan  pada  Tabel  3,  menunjukkan rata-rata  (f2)  adalah  0,230    sehingga  dapat disimpulkan    pembentukan  pola hubungan antar variabel laten  dalam model penelitian ini adalah ada pada katagori sedang.

## Pembahasan
Experiential  marketing yang  diterapkan melalui sense, feel, think, act dan relate mampu meningkatkan learning  in  museum di  Muse- um. Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Dewi dan Laksmidewi (2015) menyatakan  bahwa experiential  marketing berpengaruh  positif  terhadap learning  in museum .  Dalam  penelitian  ini experiential marketing diukur  dengan  lima  indikator, yaitu sense,  feel,  think,  act dan relate .  Hasil analisis  menunjukkan  seluruh  indikator yang  digunakan  mendapatkan  tanggapan yang  baik  dari  pengunjung.  Indikator  yang mendapatkan  tanggapan  paling  tinggi, terdapat  pada  indikator sense atau  aspek- aspek  yang  berwujud  dan  dapat  dirasakan oleh  pengunjung  seperti  koleksi  museum sangat  menarik  dan  arsitektur  museum sangat indah sehingga menarik pengunjung untuk  datang  ke  Museum.  Hal  ini menemukan  bahwa  Museum  lebih  mene- kankan sense atau aspek-aspek yang berwu- jud  dalam  penerapan experiential  marketing, sehingga  dari  penerapan  tersebut  dapat meningkatkan learning in museum . Experiential marketing menciptakan pengalaman  berkesan  dengan  mencoba menarik  pelanggan  dari  level  fisik  maupun psikologi. Experiential  marketing melibatkan pemasaran  produk  atau  layanan  melalui pengalaman  dan  dalam  prosesnya  pelang- gan  menjadi  terlibat  secara  emosional  dan terhubung  dengan  objek.  Pengalaman  yang didesain dengan baik menimbulkan perhatian dan emosi pelanggan, dan menjadi berkesan  serta  membebaskan  hadirnya interpretasi.  Penerapan  eksperiental  mar- keting  pada  Museum  terlihat  dari  koleksi-
koleksi  museum  yang  menarik,  arsitektur museum, lingkungan dan suasana museum yang nyaman membuat pengunjung menda- patkan pengalaman yang tidak mudah dilu- pakan, pengunjung merasa berkesan dalam mengunjungi  Museum.  Hal  tersebut  mem- buat pengunjung merasa sangat puas dalam mengunjungi  Museum.  Hal  ini  sesuai  de- ngan  pendapat  dari  Kotler  dan  Keller (2021:50) bahwa pelanggan akan sangat puas bila  mendapatkan  pengalaman  yang  mele- bihi  harapannya.  Oleh  karena  itu,  semakin baik dan semakin lengkap pengalaman yang dirasakan  oleh  pengunjung,  maka  akan semakin  tinggi  pula  tingkat  kepuasan  yang dirasakan oleh pengunjung tersebut.
Hasil  pengujian  hipotesis  juga  menun- jukkan  bahwa experiential  marketing berpe- ngaruh positif dan signifikan terhadap revisit intention .  Hasil  ini  memberi  makna  bahwa semakin  meningkat experiential  marketing mampu meningkatkan revisit intention . Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan  oleh  Wijaksono  (2019)  yang menyatakan  bahwa experiential  marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap revisit  intention pada  para  pengunjung. Dengan memberikan pengalaman yang dite- rapkan  melalui  lima  aspek experiential marketing yaitu sense, feel, think, act, dan relate dapat memberikan pengalaman yang berbe- da  kepada  pengunjung.  Pihak  manajemen Museum  telah  mampu  membuat  pengun- jung  tersentuh  emosionalnya  dengan  pene- rapan  konsep experiential  marketing pada museum, sehingga dapat menciptakan kesan yang baik di mata pengunjung dan pengun- jung  tertarik  untuk  melakukan  kunjungan ulang.
Menurut  Tõugu et  al .    (2017)  pembe- lajaran merupakan sebuah proses keterliba- tan  aktif  dengan  pengalaman.  Sedangkan Illeris  (2018)  mengatakan  bahwa  pembela- jaran di museum adalah sesuatu yang terjadi sebagai  sebuah  respon  langsung  terhadap beberapa  interaksi  unik,  kejadian  atau stimulus  dalam  museum.  Hasil  pengujian hipotesis  menunjukkan  bahwa learning  in museum berpengaruh negatif dan signifikan
Determinan Revisit Intention Pengunjung Museum ...– Suparna, Riana 37
terhadap revisit intention . Hasil ini memberi makna  bahwa  adanya  peningkatan learning in  museum belum  mampu  meningkatkan revisit  intention .  Hasil  penelitian  ini  sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Dewi dan  Laksmidewi  (2015)  yang  menyatakan pengalaman belajar di museum belum tentu secara  langsung  akan  mendorong  pengun- jung  untuk  melakukan  intensi  ujungnya kembali  ke  museum.  Disamping  itu  pelak- sanaan  learning in museum belum optimal dilaksanakan  oleh  pihak  manajemen  muse- um, fungsi pembelajaran di museum belum menjadi tradisi di museum yang ada di Bali sehingga  penerapan learning  in  museum belum  mampu  dalam  mengarahkan  para pengunjung  untuk  melakukan  kunjungan ( revisit  intention )  mereka  dimasa  yang  akan datang.
Kepuasan  adalah  tingkat  perasaan seseorang  setelah  membandingkan  kinerja atau  hasil  yang  dia  rasakan  dibandingkan dengan  harapannya  (Istanti et  al .,  2020). Selanjutnya,  El-Adly  (2019)  menyatakan bahwa kepuasan merupakan reaksi emosional yang timbul sesudah pengalaman dikonfirmasi,  sehingga  bercampur  dengan perasaan  tentang  berbagai  pengalaman konsumen.  Kepuasan  pelanggan  adalah perasaan  yang  timbul  ketika  pelanggan membeli sebuah produk setelah menimbang biaya  yang  dikeluarkan  dan  manfaat  yang dirasakan (Harrison dan Shaw, 2004). Hasil pengujian  hipotesis  menunjukkan  bahwa visitor  satisfaction berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap revisit intention . Hasil ini memberi makna bahwa meningkatnya visitor satisfaction mampu  meningkatkan revisit intention . Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian yang dilakukan oleh (Wijaksono, 2019; Kang et  al., 2018 ; Anggraeni et  al., 2020)  yang menyatakan  kepuasan  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap revisit  intention . Konsumen  (pengunjung)  yang  merasakan kepuasan  terhadap  sebuah  layanan  cende- rung  akan  kembali  membeli  kembali  dan menyebarkan  perasaan  puasnya  kepada orang  (konsumen)  lain  mengenai  pengala-
man  baik  yang  didapatkan  Ketika  melaku- kan pembelian (Kotler, 2012).
Persepsi  pengunjung,  menunjukkan ketiga aspek kepuasan mendapatkan penile- ian  memuaskan.  Indikator  yang  mendapat- kan  tanggapan  tertinggi  adalah  indikator puas  dengan  pengalaman  berkunjung  ke museum dan mendapatkan banyak manfaat dalam  mengunjungi  museum.  Kepuasan yang dirasakan pengunjung akan mengarah- kan  pengunjung  untuk  berkeinginan  untuk berkunjung  kembali  sehingga  mengulangi kunjungan mereka dimasa yang akan dating (Lee et  al .,  2020).  Secara  umum,  kepuasan pengunjung  dapat  berimplikasi  pada  ke- inginan  pengunjung  untuk  menggunakan kembali  pengalamannya  di  kemudian  hari (Kang et  al., 2018 ; Mannan et  al., 2019; Seetanah et al., 2020).

## Implikasi Penelitian
Hasil  penelitian  ini  mempertegas  kem- bali  sejumlah  hasil  penelitian  sebelumnya yang dilakukan.  Wijaksono (2019), menjelas- kan  bahwa experiential  marketing secara signifikan  berpengaruh  pada  revisit  inten- tion dan kepuasan pengunjung.   Dewi dan Laksmidewi (2015), juga menyatakan penga- laman yang didapat saat menikmati sebuah layanan  cenderung  meningkatkan revisit intention .    Selanjutnya,  Anwar  dan  Gulzar (2011)  menyatakan  bahwa  konsumen  yang merasa  puas  cenderung  akan  Kembali membeli  produk/layanan.  Hasil  ini  juga memberikan gambaran bahwa peran penting experiential marketing dalam mening- katkan  keinginan  pengunjung  untuk  mela- kukan kunjungan kembali ( revisit intention ). Experiential  marketing memiliki  Posisi  stra- tegis  Dalam  membangun  image  pembela- jaran  di  museum  dan visitor  satisfaction karena dikategorikan sebagai predictor uta- ma revisit intention . Implikasi lain dari pene- litian  ini  menyatakan  bahwa  pembelajaran di  museum  tidak  berdampak  nyata  pada keinginan  pengunjung  untuk  melakukan kunjungan kembali. Oleh karena itu, mana- jemen museum harus mampu meningkatkan peran  museum  sebagai  salah  satu  sarana
38 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 1, Maret 2022 : 22 – 42
pembelajaran sesuai dengan fungsi museum sebagai  wahana  untuk  berdiskusi,  menda- patkan inspirasi, dan melakukan kolaborasi pengetahuan,  disamping  fungsi  utama  saat ini  sebagai  salah  satu  pelengkap  destinasi pariwisata dan hiburan.
Implikasi  teoritis  penelitian  ini  menun- jukkan  bahwa  konsep experiental  marketing merupakan  konsep  yang  sangat  tepat digunakan  pada  pengelolaan  museum  agar pengunjung  memiliki  keinginan  untuk melakukan kunjungan kembali (Fedrina dan Utami,  2019).  Sedangkan  implikasi  praktis penelitian ini menunjukkan bahwa experien- tial marketing mampu membuat pengunjung merasakan  adanya  pembelajaran  ketika mengunjungi  museum.  Ketika  pengunjung merasa  mendapatkan  pembelajaran,  maka pengunjung  dapat  merasakan  kepuasan terhadap display yang  ada  di  museum sehingga  pengunjung  ingin  berkunjung kembali  ke  museum.  Pada  sisi  lain,  peneli- tian  ini  memberikan  implikasi  bahwa  pem- belajaran  yang  dirasakan  oleh  pengunjung saja  belum  mampu  membuat  pengunjung memiliki  keinginan  untuk  melakukan kunjungan ulang.

## SIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN
Simpulan Experiential  marketing berpengaruh  sig- nifikan terhadap learning in museum . Hasil ini mengindikasikan  bahwa  penerapan  konsep experiential marketing dalam mengelola muse- um mampu meningkatkan perasaan menda- patkan  sebuah  pembelajaran. Experiential marketing berpengaruh  signifikan  terhadap visitor satisfaction . Hal ini memberi informasi bahwa konsep experiential marketing mampu meningkatkan  kepuasan  para  pengunjung museum yang melakukan kunjungan. Expe- riential  marketing berpengaruh  signifikan terhadap revisit intention . Hasil ini memberi makna bahwa penerapan konsep experiential marketing pada  museum  dapat  meningkat- kan keinginan para pengunjung untuk mela- kukan  kunjungan  kembali .  Learning  in museum berpengaruh tidak signifikan terha-
dap revisit intention . Hasil ini memberi mak- na bahwa learning in museum belum mampu meningkatkan revisit  intention pengunjung museum .  Learning  in  museum berpengaruh signifikan  terhadap visitor  satisfaction .  Hasil ini  mengindikasikan  bahwa  pengunjung yang  merasa  mendapatkan  pembelajaran saat  berkunjung  cenderung  merasa  lebih puas dengan koleksi yang ditampilkan oleh museum. Visitor satisfaction berpengaruh sig- nifikan terhadap revisit intention ( Seetanah et al ., 2020). Hasil ini menginformasikan bahwa pengunjung  yang  merasa  puas  saat  mela- kukan  kunjungan  ke  museum  cenderung berkeinginan  untuk  mengunjungi  museum kembali  dan  menyampaikan  kesan  positif kepada calon pengunjung lainnya.

## Keterbatasan
Penelitian  ini  dilakukan  pada  museum di Bali dengan menganalisis pengaruh expe- riential marketing terhadap learning in museum dan visitor  satisfaction serta  implikasinya pada revisit  intention .  Berdasarkan  temuan penelitian,  terdapat  sejumlah  keterbatasan yang  dapat  diuraikan,  diantaranya  peneli- tian  persepsi  dapat  mengalami  sejumlah perubahan  dari  berbagai  faktor  yang  mem- bentuk dan mempengaruhinya. Oleh karena itu,  hasil  penelitian  ini  hanya  dapat  mem- berikan  gambaran  tentang  hubungan  antar variabel  saat  penelitian  dilakukan.  Disam- ping itu, penelitian ini hanya meneliti pada museum  yang  ada  di  Ubud,  Gianyar,  Bali sehingga  tidak  dapat  digeneralisasikan  de- ngan  museum  lain  yang  ada  di  luar  kabu- paten  di  Bali,  termasuk  sejumlah  museum yang ada di Indonesia secara umum.

## Saran
Saran  yang  dapat  diberikan  adalah, pihak manajemen musem diharapkan mela- kukan  penataan  koleksi  yang  lebih  baik  di museum  agar  mampu  menyampaikan pesan-pesan  yang  menginspirasi  sehingga pengunjung  merasa  mendapatkan  penga- laman yang berbeda untuk   merubah gaya hidup.  Disamping  itu,  Manajemen  dituntut menciptakan  identitas  sosial  (generasi,  ke-
bangsaan,  etnis)  dengan  melakukan  pema- jangan  (display)  barang  yang  dipamerkan (produk  atau  jasa)  yang  ditawarkan  di museum dengan menampilkan koleksi yang lebih atraktif, interaktif dan inspiratif untuk menstimulasi para pengunjung dapat berin- teraksi  dengan  berbagai  koleksi  yang  ada pada museum (Simpson et al ., 2020). Hal ini penting supaya dapat memebrikan stimulus (feel)  kepada  para  pengunjung  bahwa museum  bukanlah  tempat  barang  barang kuno  yang  kotor,  tetapi  mampu  sebagai sarana pembelajaran bagi para pengunjung.
Hal  lain  yang  perlu  dilakukan  mana- jemen  museum  adalah  meningkatkan  pe- ngunjung  yang  berasal  dari  kelompok  for- mal,  seperti  kelompok  sekolah,  karyawan dan  kampus  untuk  melakukan  studi  ban- ding.  Saat  ini,  sebagian  besar  pengunjung berasal  dari  kelompok  informal,  termasuk individu, kelompok keluarga, dan kelompok persahabatan  dengan  tujuan  menyalurkan hobi dan hanya untuk mencari kesenangan. Disamping  itu,  manajemen  juga  dituntut mampu  mengurangi,  bahkan  menghilang- kan  citra  museum  sebagai  sebuah  tempat untuk  menemui  dan  melihat  barang  kuno yang kotor  sehingga dapat  mengembalikan fungsi  museum  sebagai  sebuah  lembaga untuk  melakukan  penelitian  dan  pembe- lajaran,  di  samping  juga  dapat  digunakan untuk  keperluan  tujuan  wisata,  rekreasi keluarga,  dan  kesenangan  lainnya  untuk menghilangkan kelelahan dan relak.

## DAFTAR PUSTAKA
Aburayya, A., A. Marzouqi, D. Alawadhi, F.
Abdouli,  dan  M.  Taryam.  2020.  An Empirical  Investigation  of  the  Effect  of Employees’  Customer  Orientation  on Customer  Loyalty  through  the  Media- ting  Role  of  Customer  Satisfaction  and Service  Quality. Management  Science Letters 10(10): 2147-2158.
Adeosun,  L.  P.  K.  dan  R.  A.  Ganiyu.  2012. Experiential  Marketing:  an  Insight  into the Mind of the Consumer. Asian Journal of Business and Management Sciences 2(7): 21-26.
Al-Omari, Z., K. Alomari, dan N.
Aljawarneh.  2020.  The  Role  of  Empo- werment in Improving Internal Process, Customer  Satisfaction,  Learning  and Growth. Management Science Let- ters 10(4): 841-848.
Amelia,  F.  R.  2020.  Perencanaan  Program Pemanduan  Interpretasi  Bagi  Wisata- wan  Disabilitas  Netra  Di  Museum Gedung  Sate  Bandung. Proyek  Akhir .
Sekolah Tinggi Pariwisata. Bandung.
Andini, O. 2016. Pengelolaan Fasilitas Muse- um  Sultan  Syarif  Kasim  di  Kabupaten Bengkalis. JOM FISIP Universitas Riau 3(2): 1-14.
Anggraeni,  A.,  L.  I.  H.  Sulistyo,  dan  N.
Affandy.  2020.  The  Antecedents  of Satisfaction  and  Revisit  Intention  for Full-Service  Restaurants:  An  Empirical Study  of  the  Food  and  Beverage Industry in Jakarta. International Journal of  Asian  Business  and  Information Management (IJABIM) 11(3): 101-118.
Anwar,  S.  dan  A.  Gulzar.  2011.  Impact  of Perceived  Value  on  Word  of  Mouth Endorsement  and  Customer  Satisfacti- on:  Mediating  Role  of  Repurchase Intentions. International Journal of Economics and Management Sciences 1(5): 46-54.
Bollo, A. dan L. Dal Pozzolo. 2005. Analysis of Visitor Behaviour inside the Museum: an Empirical Study. Proceedings of the 8th International  Conference  on  Arts  and Cultural Management (Vol. 2). Bolton,  R.  N.,  J.  R.  McColl-Kennedy,  L. Cheung,  A.  Gallan,  C.  Orsingher,  L. Witell,  dan  M.  Zaki.  2018.  Customer Experience Challenges:
Bringing
Together  Digital,  Physical  and  Social Realms. Journal  of  Service  Management 29(5): 776-808.
Brida,  J.  G.,  M.  Disegna,  dan  T.  Vachkova. 2013. Visitor Satisfaction at the Museum: Italian  versus  Foreign  Visitor. Tourism:
an International Interdisciplinary Journal 61(2): 167-186 .
Brown,  K.  dan  F.  Mairesse.  2018.  The Definition  of  the  Museum  through  its
40 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 1, Maret 2022 : 22 – 42
Social  Role. Curator:  The  Museum Journal 61(4): 525-539.
Dewi, I. A. I. dan D. Laksmidewi. 2015. Pe- ngaruh Customer Experiences terhadap Revisit Intention dengan Mediasi
Learning  in  Museum  dan  Visitor
Satisfaction di Museum Wayang. Jurnal Manajemen 12(2): 160-178.
Daskalaki, V. V., M. C. Voutsa, C. Boutsouki, dan  L.  Hatzithomas.  2020.  Service Quality,  Visitor  Satisfaction  and  Future Behavior in the Museum Sector. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing (JTHSM) 6(1): 3-8. Direktorat Museum. 2008. Pedoman Museum Indonesia. Direktorat  Museum,  Direk- torat  Jenderal  Sejarah  dan  Purbakala, Departemen  Kebudayaan  dan  Pari- wisata. Jakarta.
Dirsehan,  T.  2012.  Analyzing  Museum Visitor Experiences and Post Experience Dimensions Using SEM. Bogazici Journal: Review of Social, Economic & Administra- tive Studies 26(1): 103-125.
Dirsehan,  T.  dan  A.  M.  Yalçin.  2011. Comparison  between  Holistic  Museum Visitors and Utilitarian Museum Visitors. International Journal of Marketing Studies 3(4): 78-94.
Errichiello,  L.  dan  R.  Micera.  2018. Leveraging  Smart  Open  Innovation  for Achieving Cultural Sustainability: Lear- ning  from  a  New  City  Museum Project. Sustainability 10(6): 1964. Eftritianto,  M.  R.  I.,  I.  N.  Wardi,  dan  R.  A. Bawono.  2020.    Pengelolaan  Museum Negeri  Siginjei  Provinsi  Jambi  Sebagai Daya  Tarik Wisata. Humanis 24(4):  427- 433.
El-Adly,  M.  I.  2019.  Modelling  the Relationship  between  Hotel  Perceived Value,  Customer  Satisfaction,  and Customer  Loyalty. Journal  of  Retailing and Consumer Services 50: 322-332.
Fadda,  M.  A.  2020.  The  Impact  of  Non- Formal  FL  Learning  at  the  Museum  on Vocabulary Learning . Thesis . Università Ca'Foscari. Venezia.
Fedrina,  R.  dan  H.  Utami.  2019.  Visitor Activity Development at Satria Mandala Museum  through  Experiential  Marke- ting. 3rd International Seminar on Tourism (ISOT 2018) . Atlantis Press.
Grinnell, J. 2020. The Methods and Uses of a Research  Museum. Joseph  Grinnell’s Philosophy of Nature :  31-40. University of California Press.
Grönroos,  C.  2020.  Service  Marketing Research  Priorities. Journal  of  Services Marketing 34(3): 291-298.
Harrison,  P.  dan  R.  Shaw.  2004.  Consumer Satisfaction  and  Post-Purchase  Inten- tions: an Exploratory Study of Museum Visitors. International  Journal  of  Arts Management 6(2): 23-32.
Holbrook, M. B. dan E. C. Hirschman. 1982. The  Experiential  Aspects  of  Consum- ption:  Consumer  Fantasies,  Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research 9: 132-141.
Hsieh, C. M., T. P. Chen, C. J. Hsieh, dan B. K.  Tsai.  2018.  Moderating  Effect  of Membership  Status  on  the  Quality- Value-Loyalty Chain at Museums. Social Behavior  and  Personality:  an  International Journal 46(1): 107-126.
Ihtiyar, A., M. Barut, dan H. G. Ihtiyar. 2019. Experiential  Marketing,  Social  Judge- ments, and Customer Shopping Experie- nce  in  Emerging  Markets. Asia  Pacific Journal  of  Marketing  and  Logistics 31(2):
499-515.
Irdana,  N.  dan  S.  Kumarawarman.  2018.
Konsep  Penataan  Koleksi  Museum  un- tuk  Mempermudah  Pemahaman  Wisa- tawan dalam Wisata Edukasi Arsip dan Koleksi  Perbankan  di  Museum  Bank Mandiri  Jakarta. Diplomatika:  Jurnal Kearsipan Terapan 1(2): 132-147
Istanti, E., R. Sanusi, dan G. S. Daengs. 2020. Impacts  of  Price,  Promotion  and Go  Food  Consumer  Satisfaction  in Faculty  of  Economic  and  Business Students  of  Bhayangkara  University Surabaya . Ekspektra:  Jurnal  Bisnis  dan Manajemen 4(02): 104-120.
Kang,  J.  H.,  J.  C.  Jang,  dan  C.  Jeong.  2018. Understanding  Museum  Visitor  Satis- faction  and  Revisit  Intentions  through Mobile Guide System: Moderating Role of  Age  in  Museum  Mobile  Guide Adoption. Asia Pacific Journal of Tourism Research 23(2): 95-108.
Jain,  R.,  J.  Aagja,  dan  S.  Bagdare.  2017.
Customer  Experience-a  Review  and Research  Agenda. Journal  of  Service Theory and Practice 27(3): 642-662.
Khatab, J. J.,  E.  S.  Esmaeel,  dan  B.  Othman. 2019.  Dimensions  of  Service  Marketing Mix  and  its  Effects  on  Customer Satisfaction:  a  Case  Study  of  Interna- tional  Kurdistan  Bankin  Erbil  City- Iraq. TEST  Engineering  &  Manage- ment 4846: 4846-4855.
Kim,  H.  dan  H.  Qu.  2020.  Effects  of Employees’  Social  Exchange  and  the Mediating Role of Customer Orientation in the Restaurant Industry. International Journal  of  Hospitality  Management 89: 102577.
Kirezli,  O.  2011.  Museum  Marketing:  Shift from Traditional to Experiential Marke- ting. International Journal of Management Cases 13(4): 173-184.
Kopalle,  P.  K.,  V.  Kumar,  dan  M.
Subramaniam. 2020. How Legacy Firms can  embrace  the  Digital  Ecosystem  via Digital Customer Orientation. Journal of the  Academy  of  Marketing  Science 48(1): 114-131.
Kotabe,  M.  dan  K.  Helsen.  2020. Global Marketing  Management .  John  Wiley  & Sons. USA.
Kotler,  P.  2012. Kotler  on  Marketing .  Simon and Schuster. New York.
Kotler, P. dan K. L. Keller. 2021. Manajemen Pemasaran .  Edisi  13  Jilid  2.  Penerbit Erlangga. Jakarta.
Le,  D.,  N.  Scott,  dan  G.  Lohmann.  2019. Applying  Experiential  Marketing  in Selling Tourism Dreams. Journal of Travel & Tourism Marketing 36(2): 220-235. Lee, S., E. Jeong, dan K. Qu. 2020. Exploring Theme  Park  Visitors’  Experience  on Satisfaction  and  Revisit  Intention:  a
Utilization  of  Experience  Economy Model. Journal  of  Quality  Assurance  in Hospitality & Tourism 21(4): 474-497.
Leninkumar,  V.  2017.  The  Relationship between  Customer  Satisfaction  and Customer  Trust  on  Customer  Loyal- ty. International  Journal  of  Academic Research in Business and Social Sciences 7(4): 450-465.
Lin,  H.,  M.  Zhang,  dan  D.  Gursoy.  2020. Impact  of  Nonverbal  Customer-to- Customer  Interactions  on  Customer Satisfaction and Loyalty Intenti- ons. International Journal of Contemporary Hospitality Management 32(5): 1967-1985. Lin,  M.  T.  Y.  2019.  Effects  of  Experiential Marketing  on  Experience  Value  and Customer Satisfaction in Eco-
tourism. Ekoloji 28(107): 3151-3156.
Illeris, K. 2018. An Overview of the History of  Learning  Theory. European  Journal  of Education 53(1): 86-101.
Mannan, M., N. Chowdhury, P. Sarker, dan R.  Amir.  2019.  Modeling  Customer Satisfaction  and  Revisit  Intention  in Bangladeshi Dining Restaurants. Journal of  Modelling  in  Management 14(4):  922- 947.
Pallud,  J.  2017.  Impact  of  Interactive Technologies  on  Stimulating  Learning Experiences in a Museum. Information & Management 54(4): 465-478.
Pratiwi,  Y.  M.,  B.  E.  Soetjipto,  dan  A.
Hermawan. 2018. The Effect of Attraction  and  Facilities  on  the  Revisit Intention by Tourists Satisfaction As An Intervening  Variable  (A  Study  in Banyuwangi  Ijen  Crater). International Journal  of  Social  Science  and  Economic Research 3(6): 2313-2326.
Qader,  I.  K.  A.  dan  A.  B.  Omar.  2013.    The Evolution  of  Experiential  Marketing: Effects  of  Brand  Experience  among  the Millennial Generation. International Journal  of  Academic  Research  in  Business and Social Sciences 3(7): 331-340.
Radder,  L.  dan  X.  Han.  2013.  Perceived
Quality, Visitor Satisfaction and Conative  Loyalty  in  South  African
42 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 1, Maret 2022 : 22 – 42
Heritage Museums. International Business  &  Economics  Research  Journal
(IBER) 12(10): 1261-1272.
Rahayu, D., S. Kumadji, dan A. Kusumawati.
2016. Experiental Marketing dan Penga- ruhnya  Terhadap  Kepuasan  Pelanggan Dan  Minat  Pembelian  Ulang  (Repur- chase Intention) (Survei Pada pelanggan Warung  Coto  Abdullah  Daeng  Sirua, Kota  Makassar). Jurnal  Administrasi Bisnis 35(2): 197-203.
Rather, R. A. 2020. Customer Experience and Engagement  in  Tourism  Destinations: the  Experiential  Marketing  Perspec- tive. Journal  of  Travel  &  Tourism Marketing 37(1): 15-32.
Sahin, A., C. Zehir, dan H. Kitapci. 2012. The Effects of Brand Experience and Service Quality  on  Repurchase  Intention:  The Role  of  Brand  Relationship  Quality. African  Journal  of  Business  Management 6(45): 11190-11201.
Seetanah,  B.,  V.  Teeroovengadum,  dan  R.
Nunkoo.  2020.  Destination  Satisfaction and  Revisit  Intention  of  Tourists:  Does the Quality of Airport Services Matter? Journal  of  Hospitality  &  Tourism Research 44(1): 134-148.
Sethi,  R.  S.,  J.  Kaur,  dan  D.  Wadera.  2018.
Purchase Intention Survey of
Millennials  towards  Online  Fashion Stores. Academy  of  Marketing  Studies Journal 22(1): 1-16.
Simpson,  G.  D.,  D.  P.  Sumanapala,  N.  W. Galahitiyawe,  D.  Newsome,  dan  P.
Perera.  2020.  Exploring  Motivation,
Satisfaction  and  Revisit  Intention  of Ecolodge Visitors. Tourism and Hospitality Management 26(2): 359-379. Smilansky,  S.  2017. Experiential  Marketing:  a Practical  Guide  to  Interactive  Brand Experiences .  Kogan  Page  Publishers. London.
Sopyan, S. dan I. Widiyanto. 2015. Anteseden Minat  Berkunjung  Ulang  (Studi  pada Cagar  Budaya  Bedung  Lawang  Sewu Semarang). Diponegoro Journal of
Management 4(2): 677-685.
Dwihandoko, L. S. 2019. Perancangan Visual
Kampanye  Informasi  Etiket  Penga- presiasian  Karya  Seni  di  Museum Macan. Skripsi .  Universitas  Multimedia Nusantara. Tangerang.
Tõugu, P., M. Marcus, C. A. Haden, dan D. H.  Uttal.  2017.  Connecting  Play  Expe- riences  and  Engineering  Learning  in  a Children's  Museum. Journal  of  Applied Developmental Psychology 53: 10-19.
Vesci,  M.,  E.  Conti,  C.  Rossato,  dan  P. Castellani. 2021. The Mediating Role of Visitor  Satisfaction  in  the  Relationship between Museum Experience and Word of Mouth: Evidence from Italy. The TQM Journal 33(1): 141-162. Wijaksono, R. A. 2019. Pengaruh
Experiential Marketing terhadap Revisit Intention  melalui  Kepuasan  sebagai Variabel Intervening (Studi pada Pengunjung Trans Studio Mini Transmart  Rungkut  Surabaya). Jurnal Ilmu Manajemen (JIM) 7(2).