JURNAL AUDIENS VOL. 1, NO. 2 (2020): SEPTEMBER 2020                                                                                                https://doi.org/10.18196/ja.2016

## Dari Kuning Langsat Menjadi Putih: Representasi Identitas Kulit Perempuan Ideal Indonesia dalam Iklan Citra
Okta Pratiwi ( Penulis Korespondensi) Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta oktapratiwi63@gmail.com Luthfianiza Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta luthfianiza04@gmail.com Diserahkan: 27 April 2020; Direvisi: 13 Oktober 2020; Diterima: 13 Oktober 2020

## Abstract
Every woman certainly hopes to have a beauty that is admired by everyone. It's just that at this time the meaning of natural beauty seems to have been erased by beauty industry. Some ads show the ideal beauty, which is white, slim, and tall This study uses a semiotic method to  analyze  the  research  object.  The  object  of  research  in  this  study  is  the  advertisement  of  the  twin  versions  of  Citra  White  Lotion Indonesia,  Santi  and  Sinta  in  1996.  The  object  of  this  study  was  analyzed  using  the  analysis  of  Roland  Barthes's  semiotics  which developed the thoughts of Ferdinand De Saussure. The purpose of this study was to determine the representation of the ideal Indonesian women's skin identity in Citra advertisements that changed from yellow langsat in the 1980s to white after the 2000s. The analysis is done through the signs that appear from the footage of scenes taken in the Image Ad, starting from the expression, gestures,  and color combinations used.
Keywords: Citra Ads, Beauty, Representation, Semiotics

## Abstrak
Setiap  perempuan  pastinya  berharap  memiliki  kecantikan  yang  dikagumi  oleh  semua  orang.  Hanya  saja  saat  ini  makna kecantikan alami seolah terhapus oleh iklan-iklan industri kecantikan. Beberapa iklan menampilkan cantik ideal yaitu yang berkulit  putih,  langsing,  dan  tinggi.  Penelitian  ini menggunakan  metode  semiotika  untuk  menganalisis  objek  penelitian. Objek  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah  iklan  Citra  White  Lotion  Indonesia  versi  kembar  Santi  dan  Sinta  Tahun 1996.  Objek  penelitian  ini  dianalisis  dengan  menggunakan  analisis  semiotika  Roland  Barthes  yang  mengembangkan pemikiran dari  Ferdinand  De  Saussure.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  representasi  identitas  kulit perempuan  ideal  Indonesia  dalam  iklan  Citra  yang  berubah  dari  kuning  langsat  di  tahun  1980-an  menjadi  putih  pasca tahun 2000-an. Analisis yang dilakukan yaitu melalui tanda yang muncul dari cuplikan adegan-adegan yang diambil dalam iklan Citra mulai dari ekspresi gerak tubuh, dan kombinasi warna yang digunakan.
Kata Kunci: Iklan Citra, Kecantikan, Representasi, Semiotik

## PENDAHULUAN
Iklan  menurut  Mahmud  Machfoedz  adalah  segala  bentuk  penyajian  informasi  dan  promosi secara tidak  langsung  yang  dilakukan  oleh  sponsor  untuk  menawarkan  ide,  barang  atau  jasa  (Machfoedz, 2010).  Kecantikan  merupakan  benteng  pertahanan  perempuan  yang  sekarang  diserang  industri kecantikan.  Dalam  arus  globalisasi  sekarang  ini,  ukuran  ideal  menurut  nilai-nilai  lokal  terpinggirkan oleh  pencitraan  yang  dilakukan  secara  masif  oleh  iklan-iklan  komersial.  Salah  satunya  adalah  iklan Citra.  Pada  dekade  1980-an,  iklan  Citra  menampilkan  perempuan  cantik  dengan  identitas  kulit berwarna kuning langsat. Saat ini iklan Citra tidak lagi menampilkan kuning langsat sebagai kulit ideal, justru iklan ini menampilkan kulit berwarna putih sebagai kulit ideal.
Sebuah  penelitian  oleh  mengenai  iklan  produk  kecantikan  oleh  Rina  Nurul  Aisyiyah  (2013) menemukan bahwa gambaran kecantikan pada produk sabun Dove tahun 2006 versi “Real Beauty Real Friends” di iklan audio-visual yang kecantikan dari luar ( outer beauty ) dapat dilihat enam bagian yaitu wajah, rambut, kulit, ukuran dan bentuk tubuh, pakaian, serta tata rias ( make-up ). Dove “Real Beauty Real Friends” menunjukkan gambaran outer beauty ditunjukkan dengan adanya karakter kecantikan di Indonesia yang dimiliki oleh semua golongan, baik itu generasi tua maupun kaum muda, jenis profesi, dan cara berpakaian (Aisyiah, 2013).
Penelitian lainnya oleh Wulan Purnama Sari (2016) menemukan bahwa iklan Pond‟s White Beauty dengan bintang Gita Gutawa yang bertema “Cantik Putih Merona seperti Korea” menciptakan konflik budaya dalam hal makna kecantikan bagi perempuan Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan melakukan analisis  semiotik  pada  iklan  Pond‟s  White  Beauty  dengan  temuan  di  dalamnya  yang  mana  stereotip perempuan  cantik  merupakan  perempuan  yang  berkulit  putih  seperti  perempuan  Korea.  Hal  ini bertolak belakang dengan ras yang dimiliki orang Indonesia sendiri, artinya genetik menjadi tolak ukur yang tidak dapat disamakan dalam sebuah iklan (Sari, 2016).
Iklan Pond‟s ini menyajikan kesadaran palsu yang mana perempuan Indonesia dapat memiliki kulit putih  seperti  perempuan  Korea  hanya  dengan  menggunakan  produk  Pond‟s.  Berdasarkan  analisis Marxist dapat dilihat bahwa iklan Pond‟s ini dibuat untuk kepentingan kaum kapitalis yang dalam hal ini produsen produk yaitu Unilever. Unilever sebagai kapitalis melakukan hegomoni para perempuan Indonesia  untuk  membeli  produk  kecantikan  Pond‟s  dengan  menggunakan  media  iklan  untuk menciptakan kesadaran palsu dalam pikiran para perempuan Indonesia tentang gambaran kecantikan (Sari, 2016).
Sama halnya dengan penelitian Rina Nurul Aisyiyah dan Wulan Purnama Sari, penelitian ini juga menganalisis  mengenai  produk  kecantikan  dan  representasi  perempuan  di  dalam  iklan  tersebut.  Hal yang membedakan adalah Rina Nurul Aisyiyah mengangkat iklan sabun Dove versi “Real Beauty Real Friends” dan Wulan Purnama Sari meneliti iklan Pond‟s, sementara artikel ini mengangkat iklan Citra versi  tahun  1980-an  dan  2000-an  sebagai  objek  yang  diteliti.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk menganalisis dan mendeskripsikan representasi identitas kulit perempuan ideal Indonesia dalam iklan Citra yang berubah dari kuning langsat di tahun 1980-an menjadi putih pasca tahun 2000-an. Hal ini dikarenakan  masyarakat  khususnya  kelas  menengah  ke  atas  berbondong-bondong  mengikuti  model iklan suatu produk kecantikan yang ditampilkan melalui tayangan iklan tersebut.

## KERANGKA TEORI

## REPRESENTASI
Christopher  Prendergast  menyebutkan  terdapat  beberapa  definisi  untuk  istilah  „representa-tion' sebagai rasa yang hadir untuk mewakili dua cara yang saling terkait, spasial dan temporal (Prendergast, 2000). Gunther Kress dan Theo van Leeuwen (1996) mengangkat representasi sebagai proses di mana pembuat  tanda,  baik  orang  dewasa  atau  anak,  berusaha  untuk  membuat  representasi  beberapa  objek atau entitas (Kress & Leeuwen, 1996). Di sisi lain, Kate Bowles berpendapat bahwa representasi sering dianggap  hanya  pertanyaan  tentang  bagaimana  media  menggambarkan  peristiwa,  orang,  dan  ide,  dan bagaimana  penggambaran  itu  kemudian  memengaruhi  dunia  nyata  dari  peristiwa,  orang,  dan  ide (Bowles, 2002).
Salah  satu  alasan  mengapa  kita  membutuhkan  representasi  adalah  bahwa  hal  itu  memungkinkan kita  untuk  memperoleh  dan  untuk  mengungkapkan  wawasan  tentang  sifat  sesuatu.  Hal  itu  sebabnya adanya  beberapa  bentuk  representasi  yaitu,  seni,  historis  dan  politik.  Representasi  mendefinisikan realitas  dan  itulah  sebabnya  kami  tidak  mungkin  melakukannya  tanpanya  (Ankersmit,  2003).  Proses representasi tidak hanya membuat makna hadir, namun mereka membangun makna itu. Seperti yang
ditulis Simon Critchley, ada yang hampir tak tertahankan keingingan untuk mengisi dunia yang penuh makna (Critchley, 2004).
Representasi  media  dapat  membangun  perspektif  yang  bisa  mendukung  kepentingan  ideologis dominan. Menurut Hebdige, subkultur menolak pengawasan dan penggabungan dengan menciptakan logika identitas dan kohesi internal mereka sendiri. Representasi media dan budaya dari ras tidak selalu menghasilkan stereotip. Namun, mereka juga yang berasal dari kelompok etnis minoritas, menurut Paul Gilroy (1987;1993). Representasi media sebenarnya dapat menyebabkan kerusakan. Misalnya saja orang Belanda pembuat film Theo van Gogh yang sering berada di media karena banyak polemiknya dilihat, dibunuh  pada  tahun  2003  tampaknya  sebagai  reaksi  terhadap  pembuatan  filmnya,  kisah  pernikahan yang  diatur  dalam  komunitas  muslim.  Jelas  pembunuhan  bukan  hanya  efek  dari  representasi  media, tetapi  kehadiran  medianya  tentu  saja  membuat  dan  pandangannya  diketahui.  Terdapat  juga  masalah representasi  yang  menyebabkan  kerusakan  pada  seluruh  kelompok  orang,  sebagai  contoh  ketika perempuan biasanya diwakilkan oleh media bahwa hanya mampu merawat anak atau mempersiapkan makanan, kerusakan dilakukan untuk memperkuat status perempuan dalam masyarakat umum (Webb, 2009).
Semakin  meluasnya  konsumsi  media  dalam  kehidupan  sehari-hari  yang  muncul  adalah  masalah teoritis yang dieksplorasi. Media massa ini yang berkontribusi penting di dalamnya yaitu massa sendiri, yang  secara  kultural  dirampas  masyarakat  tanpa  memiliki  rasa  identitas  dan  kepemilikan  yang  benar (Hoggart,  2004).  Daripada  mempertimbangkan  teknologi  media  sebagai  ancaman  terhadap  nilai-nilai dan  tradisi  sosial,  atau  cara  revolusioner  untuk  mengubah  pengalaman  sensorik,  Thompson berpendapat  mereka  bisa  membantu  mempertahankan  dan  memperbarui  rasa  identitas  serta  tradisi (Thompson,  1996).  Jauh  dari  mentransmisikan  ideologi  dominan  dari  kelompok  yang  berkuasa terhadap  massa,  ia  menyarankan  bahwa  produk  media  yang  telah  terputus  dari  konteks  produksinya ditanamkan kembali khususnya lokal dan disesuaikan dengan kondisi material dan budaya yang ada di Indonesia (Thompson, 1994). Oleh karena itu, interaksi audiens dengan media tidak pasif atau 'para- sosial' tetapi lebih dipahami sebagai konstitutif fitur kehidupan sehari-hari yang membawa peluang dan ancaman  baik  bagi  audiens  maupun  produsen.  Interaksi  dengan  media  juga  harus  dipahami  dalam hubungan  dengan  jenis  interaksi  sosial  lain  seperti  percakapan  tatap  muka  karena  orang  melakukan interaksi yang dimediasi bersama sebagai bentuk interaksi sosial (Scollon, 1998).
Media  selebriti  memberikan  teladan  bagi  penampilan  fisik  kita  sendiri.  Beberapa  dari  kita menginvestasikan sejumlah besar uang untuk produk kosmetik dan operasi untuk lebih mencintai diri kita sendiri, dan untuk dicintai oleh orang lain. Kita harus percaya dengan penampilan natural, namun media  seperti  majalah  wanita  dan  program-program  televisi  menuntun  kita  pada  keraguan  dan kecemasan diri. Hal tersebut merupakan kepribadian narsis yang muncul dalam begitu banyak identitas diri setiap orang, kesaksian kekuatan bukan dari struktur atau agensi tetapi dari strukturasi, karena itu banyak orang terus-menerus menghasilkan peran individualistis kami dalam masyarakat daripada secara kolektif bekerja untuk nya teknologi cetak dan kapitalis „menciptakan kemungkinan bentuk komunitas baru yang dibayangkan‟ di mana komunitas lokal menjadi bersatu melalui bahasa umum dan identitas nasional (Anderson, 1991).

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  jenis  penelitian  deskriptif  kualitatif  dengan  paradigma  kritis.  Secara lebih  operasional,  penelitian  ini  menggunakan  metode  semiotika  dari  Roland  Barthes  untuk menganalisis objek penelitian. Objek penelitian dalam penelitian ini adalah iklan Citra White Lotion Indonesia  versi  kembar  Santi  dan  Sinta  Tahun  1996.  Semiotika  sebagai  ilmu  yang  mengkaji  tentang tanda  sebagai  bagian  dari  kehidupan  sosial  (Piliang,  2003).  Semiotika  kemudian  dielaborasi  sebagai
hubungan  tripartit  yakni  tanda  ( sign )  yang  merupakan  gabungan  dari  penanda  ( signifier )  dan  petanda ( signified ) (Fiske & Hartley, 1996).
Roland  Barthes  melanjutkan  gagasan  Saussure  dengan  memberi  telaah  pada  interaksi  antara  teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya. Interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan tatanan penandaan ( order  of signification ), yang mencakup primary signification atau denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan secondary signification atau konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Makna konotasi inilah yang kemudian berkembang menjadi mitos. Dalam penelitian ini, penulis  berusaha  melakukan  analisis  semiotika,  mulai  dari primary  signification sampai secondary signification pada iklan Citra White Lotion Indonesia versi kembar Santi dan Sinta Tahun 1996.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## KONSTRUKSI KECANTIKAN DALAM MEDIA
Konstruksi  yang  dimaksud  adalah  opini  yang  sengaja  dibentuk  oleh  media  yang  membuat masyarakat merasa yakin bahwa apa yang diberikan  atau disuguhkan oleh media  merupakan hal yang harus diteladani dan mutlak kebenarannya. Beberapa hal yang disampaikan oleh media menuntut kita harus  meniru  dan  melakukan  hal  yang  sama  dan  akan  membuat  masyarakat  memandang  bahwa  itu sudah  menjadi  standar  yang  baik  dan  benar.  Kecantikan  yang  dikonstruksikan  media  massa  melalui iklan  dijelaskan  bahwa  teks  media  merupakan  konstruksi  berdasarkan  realitas  sosial,  sama  halnya dengan  kecantikan.  Dalam  masyarakat,  kecantikan  memiliki  standar  yang  ditetapkan  oleh  masyarakat itu  sendiri.  “ Beauty  is  pain ”  merupakan  satu  kalimat  yang  dipegang  teguh  sebagian  besar  perempuan. Untuk mencapai kecantikan, banyak usaha yang berat harus dilakukan. Penampilan fisik adalah syarat utama  untuk  menjadi  cantik.  Citra-citra  ideal  tentang  gambaran  perempuan  yang  cantik  yang  terus- menerus  dikonstruksikan  dan  ditanamkan  serta  disosialisasikan  melalui  media  secara  perlahan  tapi pasti telah berubah menjadi standar budaya mengenai kecantikan perempuan yang mengendap dalam kesadaran  kita.  Standar  inilah  yang  kemudian  menggiring  perempuan  ke  perburuan  kecantikan  yang tanpa akhir dalam siklus pencarian kepuasan yang sebenarnya hanya menjerumuskan mereka ke dalam penjara baru kesepian dan alienasi yang dalam (Ibrahim, 2004).
Untuk menjadi cantik atau terlihat cantik, perempuan tidak selalu harus yang memiliki kulit wajah yang  putih  atau  cerah  dan  awet  muda  seperti  yang  banyak  dikonstruksi  oleh  media  massa  saat  ini, terutama  melalui  iklan-iklan  produk  kecantikan.  Mereka  melihat  bahwa  nyatanya  banyak  perempuan yang sudah tua dan memiliki banyak kerutan ataupun memiliki kulit wajah coklat tetap dapat terlihat cantik ketika kulit wajah mereka tetap bersih dan terawat serta tidak kusam. Bentuk tubuh ideal yang diekspose oleh media massa memberikan ekspektasi tinggi pada perempuan terhadap tubuhnya sendiri. Pengulangan  penyajian  bentuk  tubuh  ideal  tersebut  mempengaruhi  bagaimana  perempuan membandingkan  tubuhnya  dengan  tubuh  ideal  yang  ditampilkan  melalui  media.  Ketika  perempuan mendapati kesenjangan antara citra tubuh ideal dengan citra tubuh yang nyata maka seringkali muncul ketidakpuasan akan tubuh dan keinginan untuk mencapai citra tubuh ideal.
Gambar 1. Iklan citra white lotion Indonesia versi kembar Santi & Sinta Tahun 1996 (Youtube, 2013)
Makna denotasi, petanda  yang  terdapat  dalam  potongan iklan Citra pada gambar di atas adalah dua  orang  wanita  kembar  yang  berbeda  warna  kulit  dan  duduk berdampingan menggunakan baju putih berambut panjang dan digerai. Dalam  adegan pada iklan ini  juga didukung dengan  audio yang berbunyi “Bagai pinang dibelah dua, kecuali warna kulit Santi tak seputih Sinta”. Tanda yang muncul disini sangat jelas yaitu walaupun kembar namun kulit mereka berbeda, salah satu cenderung berkulit lebih putih.
Makna konotasi, kulit putih. Gambar potongan pada iklan Citra di atas adalah menampilkan makna dua perempuan kembar Sinta dan Santi yang saling berdampingan namun mereka mempunyai warna kulit yang berbeda, perempuan disebelah kiri (Sinta) cenderung memiliki warna kulit yang lebih putih dan  perempuan  disebelah  kanan  (Santi)  memiliki  kulit  yang  lebih  gelap.  Mereka  menggunakan  baju berwarna  putih,  namun  Santi  yang  memiliki  kulit  lebih  gelap  cenderung  bajunya  lebih  tertutup sedangkan  Sinta  bajunya  lebih  terbuka.  Rambut  mereka  pun  sama-sama  digerai  namun  Santi  lebih menyisihkan  rambutnya  kedepan  seolah-olah  ingin  menutupi  kulit  gelapnya,  beda  dengan  Sinta  yang rambutnya  digerai  kebelakang  semua  sehingga  terlihat  putih  dan  bersih.  Jika  diperhatikan  Sinta  juga tampak lebih sumringah daripada Santi yang cenderung menunduk dan murung.
Layaknya makna tersirat yang terkandung dalam gambar pada Iklan Citra White Lotion Indonesia Versi Kembar Santi dan Sinta Tahun 1996 tersebut yang mengartikan bahwa mereka  kembar namun kulit  mereka  tidak  senada,  kulit  Sinta  cenderung  lebih  putih  dibandingkan  kulit  Santi  sehingga membuat  kembarannya  Santi  merasa  iri  dengan  Sinta.  Dilihat  dari  penggambarannya  yang  mana mereka  duduk  bersampingan  dengan  mengenakan  baju  putih  namun  tampak  terlihat  berbeda  warna kulit mereka. Terlihat bahwa Santi yang memiliki kulit cenderung lebih gelap berpose menunduk dan murung. Seolah-olah Santi yang memiliki kulit lebih gelap merasa sedih dan tidak percaya diri dengan dirinya sendiri.
Saat ini tidak sedikit para perempuan yang mulai waspada terhadap diri mereka masing-masing yang merasa tidak percaya diri dengan apa yang mereka miliki. Bahkan mereka dapat melakukan hal-hal yang diluar  dugaan  atas  tuntutan  masyarakat  dan  media  yang  dapat  menyebabkan  gangguan  internal. Namun,  bila  dipikirkan  kembali  tidak  semua  yang  dikonstruksikan  oleh  media  selalu  yang  dianggap benar  atau  selalu  yang  dianggap  sempurna.  Hal  ini  dikarenakan  masih  banyak  perempuan  yang memiliki  kulit  yang  cenderung  tidak  putih  namun  bisa  terlihat  cantik  bahkan  lebih  dari  perempuan berkulit putih yang diidam-idamkan banyak orang.
Untuk saat ini sangat diperlukan sekali kesadaran masyarakat mengenai konstruksi kecantikan oleh media massa yang tidak selamanya harus menjadi cerminan diri yang ideal. Banyak sekali hal yang harus
ditanamkan kepada diri perempuan bahwa “tubuhmu adalah bagian dari dirimu yang indah”, harusnya layak dan patut untuk dicintai dan dirawat sebaik mungkin. Tidak melulu perihal putih, cantik, tinggi, dan rambut yang panjang berwarna hitam.

## PEMAKNAAN PUTIH SEBAGAI SIMBOL CANTIK
Makna  simbol  pada  konsep  ini  yaitu  memperlihatkan  tanda  dan  denotasi  yang  ditentukan  suatu peraturan yang berlaku umum. Pada iklan yang diteliti memperlihatkan tanda tersebut menjadi umum untuk  disebutkan  dalam  bermasyarakat  yaitu  bagaimana  masyarakat  melihat  warna  kulit  yang  putih sudah  menjadi  tanda  umum  seseorang  disebut  cantik  di  Indonesia.  Simbol-simbol  kecantikan  yang berubah  dari  waktu  ke  waktu  merupakan  proses  rekonstruksi  yang  dilakukan  oleh  sekelompok  orang yang memiliki kepentingan di dalamnya.
Dalam  konteks  ini  kelompok  yang  memiliki  kepentingan  adalah  industri  kecantikan.  Simbol kecantikan  bisa  bermakna  sesuatu  yang  diperlihatkan  ataupun  yang  disembunyikan.  Seperti  yang dikatakan  oleh  Abdullah  bahwa  sebenarnya  tubuh  manusia  awalnya  adalah  tubuh  alami  tetapi kemudian  mulai  bergeser  menjadi  tubuh  sosial  atau  fakta  sosial  (Abdullah,  2006).  Tubuh  sosial  atau fakta  sosial  bisa  dipahami  sebagai  tubuh  seorang  individu  adalah  cerminan  atau  tuntutan  dari  tubuh yang diidam-idamkan masyarakat pada umumnya (Sari, 2019).
Mitos yang berkembang dalam masyarakat kita tentang warna kulit perempuan, bahwa warna kulit ini  dijadikan  sebagai  pembeda  tingkat  sosial  seseorang  di  masyarakat.  Mitos  yang  berkembang  dalam masyarakat  kita  tentang  warna  kulit  perempuan,  bahwa  warna  kulit  ini  dijadikan  sebagai  pembeda tingkat sosial seseorang di masyarakat. Artinya “cantik” sudah ditafsirkan menjadi hasrat baru. Hasrat tentang  kesempurnaan  tubuh  yang  direproduksi  dan  menjadi  “kekuasaan”  baru  bagi  perempuan. Mereka juga merasa tidak percaya diri dengan dirinya sendiri sehingga mereka melakukan cara apapun untuk  menjadi  cantik  seperti  tolak  ukur    atau    patokan    cantik    ideal    menurut    mereka.    Memiliki tujuan  untuk  menaikkan  level  kecantikan yang telah dimiliki mungkin sudah menjadi impian semua wanita.
Hingga saat ini, iklan kecantikan masih banyak menggunakan perempuan yang memiliki kulit putih. Hal ini berdampak pada cara pandang para perempuan bahwa memiliki jenis kulit putih, itulah cantik. Melalui  kemajuan  teknologi  yang  semakin  modern,  kecantikan  secara  fisik  lebih  mudah  terwujud. Perempuan  pemuja  kecantikan  secara  fisik  kemudian  berbondong-bondong  memoles  bahkan mengubah  diri  menjadi  lebih  cantik.  Banyak  masyarakat  sebagai  konsumen  semakin  pintar  dalam memilih sebuah produk kecantikan untuk di konsumsi dan lebih melihat kegunaan produk tersebut.
Wiasti  memaparkan  bahwa  pada  mulanya  masyarakat  Indonesia  tidak  memiliki  orientasi  makna kecantikan  pada  kulit  putih  tetapi  lebih  kepada  kulit  kuning  langsat  (Sari,  2019).  Melalui  produk- produk kecantikan yang populer pada zaman itu, berkulit kuning langsat adalah impian seluruh wanita Indonesia.  Akan  tetapi,  pergeseran  makna  cantik  adalah  kuning  langsat  menjadi  cantik  itu  putih dimulai  pada  era  1985-an.  Produk-produk  kecantikan  yang  awalnya  berorientasi  pada  kulit  kuning langsat sekarang mulai bergeser kepada kulit putih.
Gambar 2. Iklan citra tahun 1990 Putri Keraton (Youtube, 2018) Gambar 3. Iklan citra tahun 1996 versi kembar Santi & Sinta (Youtube, 2013)
Hal  tersebut  berdampak  pada  iklan  produk  Citra  yang  dipercaya  sebagai  produk  warisan  budaya Indonesia  yang  merepresentasikan  kecantikan  wanita.  Pada  awal  kemunculannya,  sebenarnya  cantik yang  ditawarkan  oleh  Citra  adalah  yang  memiliki  kulit  kuning  langsat.  Hal  ini  dapat  dilihat  melalui iklan  yang  ditayangkan  di  televisi  sejak  kemunculannya  pertama  kali  pada  awal  tahun  1990-an.  Iklan Citra  yang  muncul  di  awal  tahun  1990-an  menampilkan  sosok  putri  keraton  yang  merepresentasikan kecantikan. Konsep ini memproduksi isu lama yang mengatakan keanggunan dan kecantikan dari putri keraton. Kemasan dalam produk tersebut juga terus berubah mengikuti kontruksi yang ada, pada iklan Citra Putri Keraton warna kemasan cenderung kuning dengan tube botol berwarna coklat, sedangkan produk  pada  iklan  Citra  versi  Kembar  sudah  menampilkan  warna  putih  pada  kemasannya.  Warna putih  di  Indonesia  diasosiasikan  sebagai  watak  positif,  merangsang,  cerah,  tegas  mengalah.  Selain  itu juga  melambangkan  sebuah  cahaya,  kesucian,  kemurnian,  ketulusan,  kejujuran,  kelembutan, kewanitaan, kebersihaan, simpel (Rahardjo, Dektisa, & Maer, 2016).
Gambar 4. Iklan Citra tahun 1996 versi kembar Santi & Sinta (Youtube, 2013)
Makna  denotasi,  petanda  yang  muncul  dalam  potongan  iklan  di  atas  ialah  Santi  dan  Sinta menggunakan  baju  berwarna  putih  dengan  model  yang  sama.  Selain  itu  gaya  rambut  keduanya  juga sama yaitu dengan diikat ke atas. Santi dan Sinta berdampingan dengan raut muka ceria. Pada adegan tersebut  juga  didukung  dengan  audio  yang  berbunyi  "Sekarang  mereka  sungguh  bagai  pinang  tak terbelah", menjelaskan bahwa Santi dan Sinta sangat mirip.
Makna  konotasi,  kulit  putih  membuat  bahagia.  Tampilan  Santi  dan  Sinta  pada  potongan  iklan tersebut sama dari segi baju dan rambut, keduanya menggunakan baju yang sedikit terbuka dan rambut yang diikat ke atas menandakan kepercayaan diri menampilkan warna kulit yang dimiliki. Mereka juga tampak  ceria  dan  bahagia,  terutama  Santi  yang  semula  memiliki  kulit  gelap,  kini  berubah  menjadi putih. Potongan iklan tersebut menunjukkan bahwa tidak ada lagi perbedaan  antara Santi dan Sinta, terlebih kulit mereka yang sama-sama berwarna putih setelah menggunakan Citra.
Pada  akhir iklan Citra Versi Kembar & Sinta digambarkan ekspresi Santi yang ceria, bahagia dan tampak lebih percaya diri setelah menggunakan produk Citra. Berbeda dengan scene awal iklan yang menampilkan ekspresi Santi yang digambarkan dengan gestur tubuh menunduk dan raut muka sedih tanda kurang percaya diri. Iklan tersebut memvisualisasikan bahwa seseorang akan terlihat bahagia jika memiliki kulit putih yang dianggap sebagai kulit ideal Indonesia.
Tabel 1. Oposisi Biner dalam Iklan Citra
Oposisi Biner dalam Iklan Citra Cantik Jelek Putih Hitam Langsing Gemuk Tinggi Pendek
Data diperoleh dari kategorisasi penulis (Penulis, 2020)
Dari oposisi biner tersebut dapat diketahui bahwa kulit putih kemudian menjadi ukuran cantik atau tidaknya  seseorang,  sehingga  banyak  wanita  berbondong-bondong  memutihkan  kulitnya.  Di  setiap iklannya,  Citra  selalu  menunjukkan  bahwa  kulit  putih  merupakan  simbol  kecantikan  yang  dikagumi oleh banyak orang, sehingga perempuan yang tidak berkulit putih dianggap tidak cantik. Ketika melihat iklan,  masyarakat  cenderung  melihat  apa  yang  divisualisasikan,  iklan  Citra  selalu  memvisualisasikan bahwa  perempuan  cantik  yaitu  perempuan  yang  berkulit  putih,  langsing,  dan  tinggi.  Hal  ini  sebagai perwujudan dari kecantikan yang dihasilkan apabila menggunakan produk yang diiklankan tersebut.
Dalam  iklan  tersebut  dapat  diartikan  bahwa  dalam  iklan  berusaha  menggambarkan  konsep  ideal wanita  cantik  di  Indonesia  pada  masa  tersebut  adalah  yang  berkulit  putih,  dan  konsep  tersebut menganggap  bahwa  wanita  berkulit  kuning  langsat  atau  sawo  matang  bukanlah  warna  kulit  ideal. Fenomena  yang  terus  berkembang  bahwa  cantik  itu  berkulit  putih  muncul  karena  derasnya  arus informasi dari luar, karena perkembangan komunikasi yang begitu cepat. Citra kemudian hadir melalui produk kecantikan yang membuat kulit menjadi putih. Hal ini terlihat dari iklan yang ditampilkan sejak awal  tahun  2000-an.  Alhasil,  iklan  berhasil  membuat  realitas  baru  tentang  kecantikan  yang  akhirnya menjadi wacana dan diikuti oleh kebanyakan perempuan di Indonesia.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  tersebut  representasi  perempuan  berkulit  putih  yang  sengaja  dibentuk oleh  media  masih  sangat  kuat.  Hal  ini  dibuktikan  melaui  konstruksi  kecantikan  yang  dibentuk  oleh media  saat  ini  yang  membuat  banyak  para  perempuan  menganggap  bahwa  kecantikan  itu  yang ditampilkan  di  media  massa,  diluar  itu  dianggap  buruk.  Tuntutan  yang  dibuat  oleh  media  yang mengharuskan  perempuan  untuk  memiliki  kulit  putih  itu  sangatlah  menjadi  tekanan.  Namun,  pada dasarnya perihal sesuatu yang ditampilkan oleh media tidak serta merta bisa menjadi patokan. Dalam iklan kecantikan masih banyak menggunakan perempuan yang memiliki kulit putih, pun tidak banyak
juga  yang  menampilkan  perbedaan  kulit  didalamnya.  Hal  ini  berdampak  pada  cara  pandang  para perempuan bahwa memiliki jenis kulit putih, itulah cantik.
Selanjutnya, dari analisis ditemukan bahwa media merepresentasikan perempuan dalam Iklan Citra White Lotion Indonesia Versi Kembar Santi & Sinta  Tahun 1996 ini dengan  perbedaan warna kulit yang signifikan membuat salah satu dari mereka yang memiliki kulit cenderung lebih gelap merasa tidak percaya  diri,  seolah-olah  kulit  putihlah  yang  menjadi  standar  kecantikan  perempuan.  Dibandingkan dengan Iklan Citra Versi Putri Keraton Tahun 1990 menampilkan sosok putri keraton berkulit kuning langsat  yang  merepresentasikan  kecantikan.  Kemudian  dapat  disimpulkan  bahwa  dari  adanya representasi  iklan  demi  iklan  yang  ditampilkan  oleh  Citra,  terdapat  cara  pandang  yang  berkembang dimulai  dari  cantik  itu  layaknya  putri  keraton  yang  dominan  memiliki  kulit  kuning  langsat.  Hingga pada  akhirnya  media  kembali  membentuk  representasi  baru  atas  perempuan  cantik  yaitu  perempuan yang memiliki kulit putih.

## PERSANTUNAN
Terima  kasih  kepada  Dr.  Fajar  Junaedi  yang  telah  membimbing  proses  riset  dalam  mata  kuliah Kajian  Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun akademik 2019/2020 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Aisyiyah, R. N. (2013). Kecantikan dalam Iklan: Gambaran Kecantikan dalam Iklan Sabun Dove di Televisi. Journal Ilmu Komunikasi , 1 (4), 63-80. Laughey, D. (2007). Key Themes in Media Theory . New York: Open University Press.
M.Ds, F. (2018). Makna Cantik dalam Iklan Magnificent Meaning in Advertising. Jurnal Ilmiah LISKI (Lingkar Studi Komunikasi) , 4 (1), 1-12.
Machfoedz, M. (2010). Komunikasi Pemasaran Modern . Yogyakarta: Cakra Ilmu.
Rahardjo, S., Hagijanto, A. D., & Maer, B. D. A. (2016). Mitos Kecantikan Wanita Indonesia Dalam Iklan Televisi Produk Citra Era Tahun 1980-an, 1990-an Dan 2010-an. Jurnal DKV Adiwarna , 1 (8), 1-14.
Sandhy, A., & Dwiningtyas, D. (2016). Pemaknaan Perempuan Terhadap Konstruksi Mitos Kecantikan dalam Media Online Femaledaily.com. Interaksi Online , 4 (4), 1-11.
Sari, I.  P. (2019). Rekonstruksi  dan Manipulasi Simbol  Kecantikan. Jurnal Hawa: Studi Pengarus Utamaan Gender dan Anak , 1 (1), 1-18.
Sari, W. (2016). Konflik Budaya Dalam Konstruksi Kecantikan Wanita Indonesia (Analisis Semiotika Dan Marxist Iklan Pond‟s White Beauty Versi Gita Gutawa). Jurnal Komunikasi , 7 (2), 198-206. Webb, J. (2009). Understanding Representation . Los Angeles: Sage Publications Ltd.
Worotitjan, H. G. (2014). Konstruksi Kecantikan Dalam Iklan Kosmetik Wardah. Jurnal E-Komunikasi , 2 (2), 1-10.
Youtube.com. (31 Januari 2013). Iklan Citra White Lotion - Kembar (Santi & Sinta). Diakses dari https://www.youtube.com/watch?v=qsn-qZYDh2Y
Youtube.com. (15 Mei 2018).  Iklan Citra Beauty Lotion - Perhiasan (1995-1996). Diakses dari https://www.youtube.com/watch?v=jqbC2njlwKk