## Green Marketing On Point Coffee Purchase Decisions And Brand Image As Intervening Variables
Green  Marketing Terhadap  Keputusan  Pembelian  Point  Coffe  Dan    Citra  Merek Sebagai Variabel Intervening
Ronal Aprianto 1* , Indrawati Mara Kesuma 2 ,  Surajiyo 3 ,  Emiliyan Candra 4 Universitas Bina Insan, Lubuklinggau 1,2,3,4 ronal.gbs@gmail.com 1 , fairuz.ukail@gmail.com 2 , surajiyo@univbinsinsan.ac.id 3 , emiliyancandra@gmail.com 4
* Corresponding Author

## ABSTRACT
The purpose of the study was to determine the effect of green marketing on purchasing decisions partially and  simultaneously  through  brand  image  as  an  intervention  variable  at  Point  Coffee  Indomaret, Lubuklinggau City. The population of this research is all customers of Point Coffee in Lubuklinggau City. The  technique  used  for  sampling  is  using  a  non-probability  sampling  technique,  namely  accidental sampling  where  consumers  have  made  purchasing  decisions  for  Point  Coffee  Indomaret  products, Lubuklnggau City. The data collection method is an online questionnaire. The proposed hypothesis was tested using the analysis technique of Stuctural Equation Modeling (SEM), namely Lisrel. The results of this study are that Green marketing has a positive and significant effect on purchasing decisions for Point Coffee  Indomaret,  Lubuklinggau  City,  Brand  Image  has  a  positive  and  significant  effect  on  purchasing decisions for Point Coffee Indomaret, Lubuklinggau City, Green marketing has a positive and significant impact on brand image of Point Coffee Indomaret, Lubuklinggau City and Citra. the brand strengthens the positive  and  significant  influence  between  Green  marketing  on  the  purchase  decision  of  Point  Coffee Indomaret Lubuklinggau City.
Keywords : Green Marketing, Purchase Decision, Brand Image

## ABSTRAK
Tujuan  penelitian  adalah    Untuk  mengetahui    green  marketing  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian secara parsial dan simultan melalui citra merek sebagai variabel intervening pada Point Coffee Indomaret  Kota  Lubuklinggau.  Populasi  penelitian  ini  adalah  seluruh  pelanggan  Point  Coffee  Kota Lubuklinggau. Teknik yang digunakan untuk pengambilan sampel menggunakan teknik non-probability sampling  yaitu  accidental  sampling  dimana  konsumen  yang  telah  melakukan  keputusan  pembelian produk Point Coffee Indomaret Kota Lubuklnggau. Metode pengumpulan data adalah kuesioner secara online. Hipotesis yang diajukan diuji dengan menggunakan teknik analisis Stuctural Equation Modeling (SEM) yaitu Lisrel. Hasil penelitian ini yaitu Green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Point Coffee Indomaret Kota Lubuklinggau,  Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Point Coffee Indomaret Kota Lubuklinggau, Green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek Point Coffee Indomaret Kota Lubuklinggau dan Citra merek memperkuat pengaruh positif dan signifikan antara Green marketing terhadap keputusan pembelian Point Coffee Indomaret Kota Lubuklinggau.
Kata kunci : Green Marketing, Keputusan pembelian, Citra Merek.

## 1. Pendahuluan
Di Indonesia ingkungan rusak mulai meningkat yang diakibatkan kurangnya kesadaran masyarakat terhadap lingkungan. Hal ini dipicu oleh kendali teknologi  dilihat dari keprihatinan cara dan jumlah pembuangan/pemrosesannya (Grewal & Levy, 2010). Akan  tetapi, pada era teknologi saat ini masyarakat sudah mulai sadar akan produk yang kurang ramah lingkungan. Hal  inilah  beberapa  perilaku  perusahaan  mulai  menyesuaikan  usahanya  dengan  melakukan perubahan  manajemen  sistem  lingkungan,  mengurangi  peredaran  sampah  serta
mengumpulkan masalah lingkungan hidup pada kegiatan perusahaan. Menurut (Sachdev, 2011) menyatakan  bahwa  masyarakat  saat  ini  menganggap  penilaian  terhadap green  marketing menjadi isu yang sangat modern persepsi. Menurut data Environmental Protection Agency pada tahun  2011, manajemen  keberlanjutan  suatu green  marketing merupakan  konsep  bisnis, kebijakan  dan  strategi  yang  paling  utama  melalui  komunikasi  yang  efektif  untuk  memenuhi kebutuhan  masyarakat  tanpa  berkompromi  kepada  kebutuhan  dan  kemampuan  generasi kedepan . Selanjutnya  pernyataan  (Polonsky,  1994)  bahwa  g reen  marketing telah  banyak digunakan oleh perusahaan dalam hal menyelesaikan seluruh kegiatan yang dibentuk  untuk menciptakan  maupun  memfasilitasi  perubahan  yang  bertujuan  memuaskan  kebutuhan  dan keinginan manusia. Kesadaran dan ketertarikan konsumen mengenai lingkungan serta kemauan membeli  yang  lebih  tinggi  produk  terhadap  produk  yang  ramah  lingkungan  menyebabkan perusahaan tertarik untuk melakukan perubahan besar dan berinovasi kearah green marketing (Peattie  &  Crane,  2005).  Untuk  itu  perusahan  harus  memiliki  kemampuan  untuk memperkenalkan dan memasarkan produk yang inovatif dan mudah diterima konsumen serta ramah lingkungan (Grant, 2007). Artinya green marketing merupakan strategi perusahaan dan merubah marketing mix tradisional. Oleh karena itu, green marketing dibutuhkan pemahaman dari proses kebijakan publik sehingga green marketing meliputi banyak aktifitas (Grant, 2007). Sama  hal  dengan  pernyataan  (Choudhary  &  Gokarn,  2019)  bahwa green  marketing merupakab bagian yang diperhatikan oleh perusahan akan isu-isu kehancuran lingkungan dan sekarang  diigunakan  sebagai  strategi  pemasaran.  Akhirnya  (Silvia,  2014)  menyatakn  bahwa green  marketing adalah  cara  pemasaran  yang  efektif  untuk  menciptakan  citra  merek  suatu produk yang baik jika dikembangkan dengan baik juga (Silvia, 2014). Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler & Keller, 2009). Citra merek yang positif dapat memberikan manfaat bagi produsen untuk lebih dikenal konsumen dan sebaliknya jika citra merek negatif konsumen cenderung mempertimbangkan kembali untuk membeli produk (Sangadji & Sophia, 2013).  Menurut  (Sangadji  &  Sophia,  2013)  pengambilan  keputusan  konsumen  adalah  suatu proses  pemecahan  masalah,  mempertimbangkan  dan  membedakan  akan  kebutuhan  serta keinginan  sebelum  konsumen  membeli  suatu  produk.  Kualitas  produk  dan  citra  merek merupakan  unsur  pertimbangan  konsumen  untuk  melakukan  suatu  pembelian.  Untuk memjudkan  itu  perusahaan  harus  mempertahankan  dan  meningkatkan  citra  merek  serta kualitas produknya untuk memenangkan pasar.
Salah satu perusahaan yang telah melakukan strategi dalam meningkatkan laba adalah point  coffee Indomaret  Kota  Lubuklinggau  dengan  menciptakan  citra  merek  produknya  yang ramah  lingkungan  yang  berdampak  keputusan  pembelian  konsumen  akan  produk point coffe. Strategi  ini  dilakukan  agar  masyarakat  atau  konsumen point  coffe menganggap  bahwa akan  ada  perhargaan  ketika  meminum  produk  ini.  Namun  pada  akhir  bulan  Desember  2019 dunia terutama di Indonesia dilanda oleh Pandemik yaitu Covid-19. Dampak dari pandemik ini adalah  menimbulkan  perekonomian  global,  perusahaan  banyak  gulung  tikar  akan  kebijakan lockdown , konsumen berhati-hati dalam melakukan konsumsi, pentupan fasilitas, pembatalan acara-acara,  pembatasan  perjalanan  serta  karantina  sehingga point  coffee Indomaret  Kota Lubuklinggau yang mengalami penurunan pendapatan 40%. Untuk mengatasi hal tersebut point coffee Indomaret Kota Lubuklinggau membuat suatu langkah-langkah melalui kebijakan baru untuk tetap dapat bertahan di pangsa pasar pada masa Pandemik ini.
Adapun  masalah  penelitian  ini  adalah  strategi green  marketing yang  telah  dilakukan atau karena citra merek yang positif ketika pelanggan melakukan pembelian, Konsumen menilai produk point coffee Indomaret Kota Lubuklinggau apakah sudah green minded , point coffee Indomaret Kota Lubuklinggau yaitu belum memberikan potongan harga bagi komsumen yang membawa cangkir kopi bekas pakai sendiri dengan harapan dapat mengurangi sampah cangkir kopi. Melihat permasalahan tersebut, maka perlu menganalisa seberapa besar pengaruh green
marketing terhadap keputusan pembelian dan citra merek sebagai variabel intervening pada Point Coffee  Indomaret Kota Lubuklinggau.
Adapun  tujuan  penelitian  adalah    untuk  merumuskan  alternatif  kebijakan  tentang faktor-faktor  yang  mempengaruhi green  marketing terhadap  keputusan  pembelian  dan  citra merek  dengan  sasaran  sebagai  berikut  1)  untuk  mengetahui green  marketing berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  pada point  coffee Indomaret  Kota  Lubuklinggau,  2)  untuk mengetahui    citra  merek  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  pada point  coffee Indomaret Kota Lubuklinggau, 3) untuk mengetahui green marketing berpengaruh terhadap citra merek pada point coffee Indomaret Kota Lubuklinggau dan 4) untuk mengetahui green marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui citra merek pada point coffee Indomaret Kota Lubuklinggau.

## 2. Tinjau Pustaka

## Green Marketing
Green  Marketing pada  intinya  menggambarkan  pemasaran  suatu  produk  yang didasarkan pada kinerja lingkungan. Menurut (Setiyaningrum, 2015) secara konseptual, green marketing didefinisikan sebagai respons pemasaran terhadap pengaruh lingkungan yang berasal dari  perancangan,  produksi,  pengemasan,  pelabelan,  penggunaan,  dan  pembuangan  barang atau  jasa.  Menurut American  Marketing  Association  (AMA)  Green  Marketing adalah  sebagai suatu  proses  pemasaran  produk-produk  yang  diasumsikan  aman  terhadap  lingkungan. Lingkungan  yang  aman  merupakan  wujud  dari  kegiatan  pemasaran  yang  juga  ikut  menjaga kelangsungan bisnis suatu perusahaan untuk terus bisa berdampingan dengan keberlangsungan lingkungan sekitar sebagai bagian dari lingkungan perusahaan. Menurut (Setiyaningrum, 2015) mengatakan bahwa green marketing sebagai usaha perusahaan untuk memproduksi, promosi, harga, dan distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan.

## Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. Menurut (Sangadji & Sophia, 2013) perilaku pembelian adalah  proses  keputusan  dan  tindakan  orang-orang  yang  terlibat  dalam  pembelian  dan penggunaa  produk.  Keputusan  pembelian  adalah  proses  pengintegrasian  yang mengkombinasikan  pengetahuan  untuk  mengevaluasi  dua  atau  lebih  perilaku  alternatif  dan memilih  salah  satu  diantaranya  (Hanifah,  2016).  Pada  umumnya,  keputusan  pembelian konsumen adalah membeli merek yang disukai (Hanifah, 2016).

## Citra Merek
Merek sebagai nama, istilah, simbol, atau lambang, desain warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut  produk  lainnya  yang  diharapkan  dapat  memberikan  identitas  dan  sebagai pembeda  terhadap  produk  pesaing  (Tjiptono,  2008).  Menurut  (Setiadi,  2013)mendefinisikan citra  sebagai  jumlah  dari  gambaran-gambaran,  kesan,  dan  keyakinan  yang  dimiliki  oleh seseorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Menurut (Sangadji & Sophia, 2013) citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar.

## Kerangka Pemikiran

## Gambar 1 Kerangka konseptual
Hipotesis H 1 : Green marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian Point Coffee Indomaret di Kota Lubuklinggau
H 2 : Citra merek bepengaruh terhadap keputusan pembelian Point Coffee Indomaret di Kota Lubuklinggau
H 3 : Green  marketing berpengaruh  terhadap  citra  merek  Point  Coffee  Indomaret  di  Kota Lubuklinggau
H 4 : Green marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian Point Coffee Indomaret di Kota Lubuklinggau dengan citra merek sebagai variabel intervening.

## 3. Metode Penelitian
Populasi  penelitian  ini  adalah  seluruh  pelanggan  Point  Coffee  di  Kota  Lubuklinggau. Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  ialah purposive  sampling method yaitu  pelanggan  yang  berkunjung  dan  membeli  produk  point  coffee  di  gerai  Kota Lubuklinggau minimal 2 (dua) kali, Minimal tingkat pendidikan Sekolah Menengah Atas (SMA) dan  pelanggan  yang  memiliki  pengetahuan  tentang green  marketing .  Adapun  cara  untuk menentukan  jumlah  sampel  dalam  analisis Structured  Equation  Model adalah  dengan menghitung jumlah pertanyaan x kategori pertanyaan. Total pertanyaan dalam penelitian ini adalah 31 pertanyaan, sehingga minimal ukuran sampel penelitian ini adalah 31 x 5 = 155 jadi jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 155 pelanggan di Point Coffee Kota Lubuklinggau.
Dalam  penelitian  ini  metode  pengumpulan  data  adalah  kuesioner.  Kuesioner merupakan daftar pernyataan yang telah ditulis dengan memperhatikan variabel penelitian dan pernyataan penelitian (Ishtiaq, 2019). Proses pengumpulan data dilakukan dengan membuat daftar  pernyataan  ke  dalam  program google  form untuk  mendapatkan  link  kemudian  link kuesioner  tersebut  disebarkan  secara  online  kepada  responden  penelitian  melalui  online dengan menggunakan WhatsApp Web.
Adapun alternatif pilihan jawaban responden dalam penelitian ini adalah Sangat Setuju (SS) dengan skor 5, Setuju (S) dengan skor 4, Netral (N) dengan skor 3, Tidak Setuju (TS) dengan skor 2 dan Sangat Tidak Setuju (STS) dengan skor 1. Penelitian ini menggunakan model kausalitas atau  hubungan  pengaruh,  maka  hipotesis  yang  diajukan  diuji  dengan  menggunakan  teknik analisis Stuctural Equation Modeling (SEM) Lisrel 8.7. Menurut (Hair et.al, 2019) SEM adalah sebagai  salah  satu  teknik  analisis multivariate ,  di  samping  itu  SEM  juga  memungkinkan dilakukannya analisis terhadap serangkaian hubungan secara bersamaan sehingga memberikan efisiensi statistik.

## 4. Hasil Dan Pembahasan
Model Pengukuran Uji Validitas dan Reliabilitas Kontruk Eksogen dan Endogen Terkait dengan validitas dan reliabilitas konstruk yang digunakan dalam penelitian ini, berdasarkan hasil olahan data didapatkan hasil standardized solution loading factor seluruhnya lebih  besar  dari  koefisien  kritis,  dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  seluruh loading factor dinyatakan validilitas dan reliabilitas setelah 2 indikator dari variabel green marketing yang  bernilai  di  bawah  0,5  yaitu  X2  dan  X12  dibuang.  Hasil  uji  Measurement  Model  untuk kontruk eksogen dapat dilihat melalui nilai koefisien loading factor (LP) tiap indikator yang di sajikan pada tabel.1 berikut :
Tabel 1. Model Pengkuran Kontruk Eksogen dan Endogen Variabel Dimensi Factor Loading Cronbach Alpha AVE Green Marketing X1 0,57 0,94
0,75
X3 0,58 X4 0,59 X5 0,55 X6 0,54 X7 0,60 X8 0,64 X9 0,62 X10 0,68 X11 0,58 X13 0,56 X14 0,67 Keputusan Pemebelian Y1 0,69 0,95
0,82 Y2 0,68 Y3 0,61 Y4 0,75 Y5 0,77 Y6 0,75 Y7 0,76 Y8 0,75 Y9 0,75 Citra Merek Z1 0,68 0,95
0,84 Z2 0,85 Z3 0,62 Z4 0,80 Z5 0,62 Z6 0,84 Z7 0,73 Z8 0,79 Sumber: Hasil Pengolahan Data Tahun 2022
Tabel  1  diatas  menunjukkan  bahwa  nilai factor  loading (FL)  untuk  masing-masing variabel manifest adalah > 0,5, maka variabel manifest tersebut dinyatakan valid. Selanjutnya untuk syarat dinyatakan valid sebuah variabel eksogen adalah jika nilai dari AVE minimal 0.5 (Hair.Jr., 2006). Dimana rumus perhitungan AVE didapat dari nilai penjumlahan standard loading yang  dikuadratkan  kemudian  dibagi  dengan  nilai  penjumlahan  kuadrat standard  loading ditambah nilai penjumlahan error . Adapun nilai Average Variance Extracted (AVE) untuk masing- masing variabel eksogen dan endogen telah memenuhi syarat karena memiliki tingkat validitas di atas 5%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semua variabel eksogen dan endogen green  marketing ,  kpetusan  pembelian  dan  citra  merek  pada  penelitian  ini  dapat  dinyatakan valid, karena nilai masing-masing variabel di atas 0,5 atau 5%.
Variabel eksogen dinyatakan memiliki tingkat reliabilitas yang baik dapat dilihat dari nilai construct reliability (CR) yang harus lebih besar dari 0,7 (Hair.Jr., 2006). Jika dilihat dari Tabel.7, dimana nilai CR telah memenuhi syarat. Hasil uji ini diartikan bahwa nilai konsistensi dari masing- masing  indikator  dalam  mengukur  konstruk  variabel  eksogen  dan  endogen  masing-masing memiliki nilai di atas 0,7. Jadi kesimpulannya adalah semua variabel eksogen dan endogen pada penelitian ini memiliki reliabilitas yang baik, karena sudah memiliki nilai CR lebih besar dari 0,7.
Uji kecocokan Model ( Goodness of Fit )
Untuk  mengetahui  model  yang  digunakan  itu fit atau  tidak  harus  melalui  telaah terhadap berbagia kriteria GOF model. Menurut (Hu & Bentler, 1999); (Hair.Jr., 2006); (Hooper, Coughlan, & Mullen, 2008);(Latan & Ghozali, 2012);(Latan & Noonan, 2017);(Haryono, 2017) dan (Hair  et.al,  2019)  menyebutkan  dengan  penggunaan  4  –  5  dari  kriteria GOF dianggap  sudah mencukupi untuk menilai kelayakan suatu model, asalkan masing-masing kriteria dari GOF yaitu bersifat  abolut  ( absolute  fit  indices) ,  komparatif  ( incremental  fit  indices) dan  parsimoni ( parsimony fit indices) terwakili. Pada penelitian ini, uji kecocokan model atau overall model fit digunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan program Lisrel 8.7. Dalam menentukan GOF model, digunakan beberapa kriteria agar dapat dijadikan pedoman terkait dengan besar kecilnya nilai probability, RMSEA, NFI, NNFI, PNFI, CFI,IFI, RFI dan ECVI (Ghozali, 2008) seperti pada ringkasan GOF disajikan dalam Tabel. 2.
Tabel 2. Goodness of Fit Index Full Model Structural Indikator Cut-off Value Hasil Kesimpulan X 2 – Chi-square (df =374, p = 0,01) <1240,40 10435,26 Poor Fit Sign. Probability ≥ 0.05 0,00 Poor Fit CFI ≥ 0.90 0.91 Good Fit TLI/NNFI ≥ 0.90 0.91 Good Fit NFI ≥ 0.90 0.88 Poor Fit IFI ≥ 0.90 0.91 Good Fit RFI ≥ 0.90 0.87 Poor Fit RMSEA ≤ 0.08 0.00 Close Fit RMR ≤ 0,05 0.045 Good Fit
Sumber : data diolah, tahun 2022
Pada output yang dihasilkan pada tabel.2 diatas, analisis kecocokan keseluruhan model adalah sebagai berikut :
a. Chi-Square (X 2 ) dan p-value
Nilai chi- square (df= 374) adalah 10435.26 dan p = 0,00. Nilai menunjukkan bahwa nilai chi- square yang didapat sangat besar sedangkan yang diharapkan adalah nilai Chi- square yang kecil  dan  p  >  0,05.  Berdasarkan  nilai  chi- square yang  diperoleh  menunjukkan  bahwa kecocokan  keseluruhan  model poor  fit. Nilai chi-square menunjukkan  hasil  signifikan,
disebabkan ukuran sampel yang relatif kecil pada penelitian ini, sehingga mengindikasikan model poor fit . b. Comparative Fit Index (CFI)
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan Comparative  Fit  Index (CFI)  sebesar  0.91,  artinya  syarat kecocokan  model  yang  baik  terpenuhi  yaitu  ≥  0.90,  sehingga  hasil  menunjukan  bahwa kecocokan keseluruhan model adalah good fit .
c. Non-Normed Fit Index (NNFI)
Hasil penelitian ini menunjukkan Non-Normed  Fit  Index (NNFI) sebesar 0.91. Berdasarkan persyaratan  kecocokan  model  yang  baik,  yaitu  NNFI  >  0.90,  maka  hasil  ini  menunjukkan bahwa kecocokan keseluruhan model adalah good fit .
d. Normed Fit Index (NFI) Hasil  penelitian  ini  menunjukkan Normed  Fit  Index (NFI)  sebesar  0.88,  artinya  bahwa kecocokan  model  adalah poor  fit karena  memenuhi  kriteria  kecocokan  model  untuk parameter NFI yaitu ≤ 0,90.
e. Incremental Fit Index (IFI)
Hasil penelitian ini menunjukkan Incremental Fit Index (IFI) sebesar 0.91, besarnya melebihi dari  parameter  yang  ditentukan  yaitu  ≥  0.90,  maka  hasil  kecocokan  keseluruhan  model adalah good fit . f. Relative Fit Index (RFI)
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan Relative  Fit  Index (RFI)  sebesar  0.87,  artinya  bahwa kecocokan keseluruhan model adalah poor fit , karena sudah memenuhi parameter RFI yaitu ≤ 0.90.
g. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
Kriteria nilai RMSEA adalah ≤ 0,05 menandakan close fit, 0,05 ≤ 0,08 menunjukkan good fit, antara 0,08 sampai dengan 0,10 menunjukkan mediocore ( marginal fit ) dan nilai RMSEA > 0,10  menunjukkan poor  fit. Dalam  penilitian  ini Nilai  RMSEA = 0.00,  artinya  menunjukan kecocokan keseluruhan model close fit.
h. Root Mean Square Residuan (RMR)
Residual rata-rata antara matrik (korelasi atau kovarian) teramati dan hasil estimasi, apabila Standardized RMR ≤ 0,05 adalah good fit . Dalam penelitian ini nilai Standardized RMR 0.045 sehingga disimpulkan ahwa hasilnya good fit .
Untuk  mengetahui  model  yang  digunakan  itu fit atau  tidak  harus  melalui  telaah terhadap berbagia kriteria GOF model. (Hu & Bentler, 1999); (Hair.Jr., 2006); (Hooper et al., 2008);(Latan  &  Ghozali,  2012);(Latan  &  Noonan,  2017);(Haryono,  2017);(Hair  et.al,  2019) menyebutkan  dengan  penggunaan  4  –  5  dari  kriteria GOF dianggap  sudah  mencukupi  untuk menilai kelayakan suatu model, asalkan masing-masing kriteria dari GOF yaitu bersifat abolut ( absolute fit indices) , komparatif ( incremental fit indices) dan parsimoni ( parsimony fit indices) terwakili. Pada penelitian ini, uji kecocokan model atau overall model fit digunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan program Lisrel 8.7. Dalam  menentukan GOF model,  digunakan  beberapa  kriteria  agar  dapat  dijadikan pedoman terkait dengan besar kecilnya nilai probability, RMSEA, NFI, NNFI, PNFI, CFI,IFI, RFI dan ECVI (Augusty, 2002).  Berdasarkan hasil analisis di atas, diperoleh fakta bahwa hasil estimasi GOF secara umum berkategori Fit, maka secara keseluruhan dapat disimpulkan model fit artinya matrik kovarian sampel relatif sama dengan matrik kovarian estimasi.

## Analisis Model Persamaan Struktural
Dalam  kerangka  pemikiran  sudah  digambarkan  model  teoritis  penelitian  ini  dengan menguji  adanya  pengaruh  antar  variabel  yang  dihipotesiskan.  Untuk  menjawab  hipotesis
tersebut  peneliti  menganalisis  SEM  dengan  menggunakan  bantuan software  Lisrel. Analisis model persamaan struktural dalam penelitian ini dapat diketahui dari Gambar 1.

## Gambar 2. Full Path Diagram SEM Model Structural
Berdasarkan  gambar.1  dapat  diketahui  bahwa  persamaan  struktural  berdasarkan  output Lisrel adalah sebagai berikut:
Model 1: KP = 0.57*CM + 0.27*GM + ζ1 Persamaan model pertama ini dapat dijelaskan bahwa besarnya koefisien jalur variabel laten citra merek dan green marketing terhadap variabel laten keputusan pembelian masing-masing adalah  sebesar  0,57  dan  0,27.  Sedangkan  tanda  plus  (+)  pada  masing-masing  variabel independent menyatakan hubungan yang searah dengan keputusan pembelian.
Model 2: CM = 0.78*GM + ζ1
Persamaan model kedua ini dapat dijelaskan bahwa besarnya koefisien jalur variabel laten green marketing terhadap variabel laten citra merek adalah sebesar 0,78. Sedangkan tanda plus (+) pada masing-masing variabel independent menyatakan hubungan yang searah dengan citra merek.

## Pengujian Hipotesis
Jika jumlah sampel < 200, maka nilai t tabel untuk menguji hipotesis satu ekor ( two-tailed ) adalah 1,64, dengan tingkat keyakinan 95% dan alpha 5% (Hair.Jr., 2006). Pada penelitian ini menggunakan 3 variabel dengan jumlah responden sebanyak 155 dan taraf signifikannya adalah 5%, karena satu sisi ( one tailed ), jadi signifikansinya 0,05. Angka degree of freedom (df) dengan menggunakan rumus (df = n - k). Jadi df = 155-10= 145.  Untuk mengetahui nilai t hitung maka dapat dilihat dari Gambar 2 berikut ini.

## Gambar 3. Diagram Jalur Nilai t-Statistik
Pengujian Hipotesis dalam penelitian ini dapat dilakukan dengan menggabungkan nilai dari Gambar 1 dan Gambar 2 Adapun hasilnya disajikan pada Tabel.3 di bawah ini.
Tabel  3. Uji Hipotesis dengan Menggunakan Nilai t Hipotesis Hubungan Pengaruh Pengaruh Langsung Pengaruh Tak Langsung t tabel Keputusan Koefisien  t hitung Koefisien  t hitung 1 GM – KP 0,27 2,40 - - 1.64 Signifikan 2 CM – KP 0,57 4,67 - - 1.64 Signifikan 3 GM – CM 0,78 9,55 - - 1.64 Signifikan 4 GM – CM – KP - - 0,44 4,41 1.64 Signifikan Sumber : Data diolah, 2022 Keterangan : GM : Green Marketing KP : Keputusan Pembelian
CM : Citra Merek
Berdasarkan Tabel 3 maka keputusan atas  hipotesis penelitian atas pengaruh langsung antar variabel dapat dikemukakan sebagai berikut:
a. Green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Point Coffee Indomaret di Kota Lubuklinggau
Hasil uji statistik yang ditampilkan pada Tabel.9 menghasilkan path coefficient sebesar 0,27  menunjukkan  bahwa green  marketing mempengaruhi  keputusan  pembelian  sebesar 27%.  Nilai  jalur  yang  positif  menunjukkan  bahwa green  marketing berpengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian.  Dengan  kata  lain,  semakin  baik green  marketing maka semakin baik pula keputusan pembelian . Selanjutnya hasil perhitungan didapat nilai t hitung 2,40  >  t tabel 1,64,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  koefesien  pengaruh  langsung green marketing terhadap keputusan pembelian adalah signifikan.
Hal  ini  dikarenakan green  marketing yang  dilakukan  oleh  Point  Coffee  Indomaret memiliki  dampak  positif  yaitu  meningkatnya  penjualan,  memperbaiki  umpan  balik  dari pelanggan,  lebih  dekat  kepada  pelanggan,  mempertinggi  kemampuan  bersaing, memperbaiki citra perusahaan, ini sejalan dengan penelitian (Pujadi, 2010). Selanjutnya hasil penelitian  ini  di  dukung  oleh  penelitian  (Wiyadi,  2015)  menyatakan  bahwa    kejelasan informasi terkait dengan produk hijau berpengaruh positif terhadap pilihan produk serta di perkuat hasil penelitian yang dilakukan (Haryadi, 2009) dan (Ardianti, Fahmi, & Ratnawati, 2008) yang menyatakan bahwa green marketing mix (produk, promosi, harga, dan tempat) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
b. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Point Coffee Indomaret di Kota Lubuklinggau Nilai path  coefficient antara  citra  merek  dengan  keputusan  pembelian  pada  Tabel.9 adalah 0,57. Hal ini menunjukkan bahwa citra merek mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 57%. Nilai jalur yang positif menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain, semakin baik citra merek maka semakin baik pula keputusan pembelian. Selanjutnya hasil perhitungan didapat nilai t hitung 4,67 > t tabel 1,64,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  koefesien  pengaruh  langsung citra  merek terhadap keputusan pembelian adalah signifikan.
Hasil signifikan ini dikarenakan Point Coffee Indomaret meningkatakn citra merek pada masa  Covid  19  melalui  peningkatan  pelayanan  yaitu  dengan  memperhatikan  kesehatan karyawan Poin Coffee Indomaret dengan memfasilitasi masker, sarung tangan, faceshield, handsanitiser ,  mengecek  suhu  tubuh  karyawan  setiap  pagi  hingga  melakukan rappid  test pada karyawannya. Poin Coffee Indomaret juga memperhatikan kehigienisan toko dengan menyemprotkan  disinfektan  pada  saat  buka  dan  tutup  toko,  menyediakan  cuci  tangan, handsanitiser ,  memberi  jarak  pada  setiap  meja  dan  tempat  duduk,  pengecek  suhu  bagi pelanggan yang datang serta protokol kesehatan lainnya. Kemudian Poin Coffee Indomaret juga  menjaga  produk-produk  yang  lebih  kehigienisannya  sehingga  Poin  Coffee  Indomaret harus  mampu  menyakinkan  pelanggan  bahwa  produk  starbucks  aman  dari  virus  korona dengan memberi pelayanan lebih terhadap pelanggannya, hal ini sejalan dengan keller dalam (Sangadji  and  Sophia  2013  yaitu  citra  merek  berhubungan  dengan  kualitas  produk  dan kualitas  layanan.  Hasil  ini  juga  di  dukung  oleh  penelitian  (Agustina,  Fauzi  DH,  &  Wilopo, 2016)dimana  citra  merek  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil penelitian ini juga sejalan dengan pendapat (Kotler & Keller, 2009) yang menyatakan ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan.
c. Green  marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  citra  merek  Point  Coffee Indomaret di Kota Lubuklinggau Tabel.9 menunjukkan bahwa pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian dapat dilihat dari nilai path coefficient sebesar 0,78. Artinya, green marketing mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 78%. Selanjutnya, untuk melihat arah hubungan antar variabel dapat  diketahui  dari  nilai  jalurnya.  Nilai  jalur  yang  positif  menunjukkan  bahwa green marketing berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain, semakin baiknya green marketing maka semakin baik pula keputusan pembelian . Selanjutnya hasil perhitungan didapat nilai t hitung 9,55 > t tabel 1,64, maka dapat disimpulkan bahwa koefesien pengaruh langsung green marketing terhadap keputusan pembelian adalah signifikan .
Hal ini menyatakan bahwa pelanggan Point Coffee Indomaret telah memberikan citra yang  positif  terhadap green  marketing dikarena  pelanggan  sudah  mulai  sadar  bahwa pentingnya  akan  lingkungan.  Selanjutnya  ada  juga  pelanggan  yang  belum  sadar  akan petingnya menjaga lingkungan sehingga Point Coffee Indomaret harus memberikan edukasi ramah lingkungan terhadap pelanggan melalui promosi produk Point Coffee Indomaret agar
konsep green marketing dapat meningkatkan citra merek Point Coffee Indomaret. Hasil ini juga di dukung penelitian (Agustina et al., 2016) apabila pemasaran hijau suatu perusahaan semakin baik maka akan mendorong citra merek menjadi positif.  Selanjutnya citra merek yang positif memberikan manfaat bagi produsen untuk lebih dikenal konsumen. Dengan kata lain, konsumen akan menentukan pilihannya untuk membeli produk yang mempunyai citra yang  baik.  Begitu  pula  sebaliknya,  jika  citra  merek  negatif,  konsumen  cenderung mempertimbangkan lebih jauh lagi ketika akan membeli produk (Sangadji & Sophia, 2013). Pemasaran  hijau  jika  dikembangkan  dengan  baik  dapat  menjadi  metode  pemasaran  yang efektif untuk membangun citra yang baik (Silvia, 2014).
d. Citra merek memperkuat pengaruh positif dan signifikan antara Green marketing terhadap keputusan pembelian Point Coffee Indomaret di Kota Lubuklinggau Tabel.9 menunjukkan bahwa syarat jalur a dan jalur b dapat terpenuhi. Hal ini dilihat dari  koefisien  jalur  a  pada  pengaruh  langsung green  marketing terhadap  keputusan pembelian memiliki koefsien 0,27 signifikan pada t hitung 2,40 > t tabel 1,64. Selanjutnya, syarat jalur  b  juga  dapat  dipenuhi.  Hal  ini  sesuai  dengan  pengaruh  langsung green  marketing terhadap  citra  merek    yang  memiliki  koefsien  0,78  signifikan  pada  t hitung 9,55  >  t tabel 1,64. Selanjutnya,  efek  intervening  citra  merek  pada  hubungan green  marketing terhadap keputusan  pembelian  bersifat  parsial  dikarenakan  pengaruh  antara  variabel  citra  merek terhadap keputusan pembelian adalah signifikan (koefisien jalur c = 0,57 signifikan pada t hitung 6,67 > t tabel 1,64) dan ketika variabel intervening citra merek dimasukkan pengaruhnya juga signifikan (koefisien jalur c‘ = 0,44 signifikan pada t hitung 4,41 > t tabel 1,64), namun koefisien regresi pengaruh tidak langsung lebih besar dari pada koefisien regresi pengaruh langsung yaitu 0,44 > 0,27.

## 5. Penutup
Kesimpulan
Adapun kesimpulan dalam penelitian ini adalah :
a. Bahwa Green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Point Coffee Indomaret di Kota Lubuklinggau.
b. Bahwa Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Point Coffee Indomaret di Kota Lubuklinggau.
c. Bahwa Green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek Point Coffee Indomaret di Kota Lubuklinggau.
d. Bahwa  Citra  merek  memperkuat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara Green  marketing terhadap keputusan pembelian Point Coffee Indomaret di Kota Lubuklinggau.

## Saran
Adapun saran dalam penelitian ini adalah :
a. Point Coffee Indomaret Kota Lubuklinggau harus menerapkan pemakaian kembali cangkir kopi  dengan  memberikan  potongan  harga  ketika  konsumen  membawa  cangkir  bekas digunakan  konsumen  dan  melakukan  pembelian,  sehingga  penerapan  green  marketting berjalan dengan efektif
b. Point Coffee Indomaret Kota Lubuklinggau harus mempertahankan citra merek yang sudah memiliki nilai positif terhadap keputusan pembelian dengan lebih gencar melakukan promosi dan dibuat lebih menarik agar konsumen tertarik untuk melihat promosi yang dilakukan dan tentunya  akan  membuat  konsumen  berkunjung  ke  Point  Coffee  Indomaret  Kota Lubuklinggau.

## Daftar Pustaka
Agustina, R. D., Fauzi DH, A., & Wilopo. (2016). PENGARUH PEMASARAN HIJAU TERHADAP CITRA MEREK HIJAU SERTA DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN, 33 (1), 171–179.
Ardianti,  N.  T.,  Fahmi,  I.,  &  Ratnawati,  A.  (2008).  Analisis  Perilaku  Konsumen  Kota  Bogor Terhadap  Produk  Kosmetik  Hijau. Jurnal  Manajemen  &  Agribisnis .  Retrieved  from https://journal.ipb.ac.id/index.php/jmagr/article/view/3303
Augusty,  F.  (2002).  Structural  equation  modeling  dalam  penelitian  manajemen. Semarang: Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro , 143 .
Choudhary, A., & Gokarn, S. (2019). Green Marketing : A means for sustainable development GREEN MARKETING : A MEANS FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT. Journal of Arts, Science &  Commerce ,  (August).  Retrieved  from  https://www.researchgate.net/profile/Samir- Gokarn/publication/328332065_Green_Marketing_A_means_for_sustainable_develop ment/links/5d59b014299bf151badea9f8/Green-Marketing-A-means-for-sustainable- development.pdf
Ghozali,  I.  (2008). Model  persamaan  struktural:  Konsep  dan  aplikasi  dengan  program  AMOS 16.0 . Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Grant, A. M. (2007). Relational job design and the motivation to make a prosocial difference.
Academy of Management Review , 32 (2), 393–417. http://doi.org/10.5465/AMR.2007.24351328 Grewal,  D.,  &  Levy,  M.  (2010). M:  marketing  (2nd  ed.) .  United  States:  McGraw-Hill  Higher Education.
Hair.Jr.,  et. all. (2006). Multivariant Data Analysis . New Jersey: Pearson International Edition. Hair et.al. (2019). Multivariate Data Analysis,Eighth Edition . Annabel Ainscow . Annabel Ainscow. http://doi.org/10.2307/2983024
Hanifah,  A.  D.  (2016).  Pengaruh  Bauran  Pemasaran  Berwawasan  Green  Marketing  Terhadap Keputusan  Pembelian  (Survei  pada  Pembeli  yang  Menghuni  Perumahan  Ijen  Nirwana Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) , 32 (2), 23–32.
Haryadi,  R.  (2009).  Pengaruh  Strategi  Green  Marketing  Terhadap  Pilihan  Konsumen  Melalui Pendekatan  Marketing  Mix  (Studi  Kasus  Pada  The  Body  Shop  Jakarta). Universitas Diponegoro Semarang , 1–161.
Haryono, S. (2017). Metode SEM untuk Penelitian Manajemen AMOS Lisrel PLS. Jakarta: Luxima Metro Media .
Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. R. (2008). Structural equation modelling: Guidelines for determining  model  fit. Electronic  Journal  of  Business  Research  Methods , 6 (1),  53–60. http://doi.org/10.21427/D79B73
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis:
Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling , 6 (1), 1–55. http://doi.org/10.1080/10705519909540118
Ishtiaq,  M.  (2019).  Book  Review  Creswell,  J.  W.  (2014).  Research  Design:  Qualitative, Quantitative and Mixed Methods Approaches (4th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage. English Language Teaching , 12 , 40. http://doi.org/10.5539/elt.v12n5p40
Kotler, P., & Keller, K. . (2009). Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Bob Sabran. Edisi ke-13, Jilid 2 . Jakarta: PT. Indeks.
Latan, H., & Ghozali, I. (2012). Partial Least Square: Konsep, Teknik, dan Aplikasi SmartPLS 2.0 M3. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro .
Latan,  H.,  &  Noonan,  R.  (2017). Partial  Least  Squares  Path  Modeling  Basic  Concepts, Methodological  Issues  and  Applications . Partial  Least  Squares  Path  Modeling:  Basic Concepts, Methodological Issues and Applications . Springer US. http://doi.org/10.1007/978-3-319-64069-3 Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: Legend, myth, farce or prophesy? Qualitative
Market Research: An International Journal , 8 (4), 357–370.
http://doi.org/10.1108/13522750510619733 Polonsky,  M.  J.  (1994).  An  Introduction  To  Green  Marketing. Electronic  Green  Journal , 1 (2). http://doi.org/10.5070/g31210177
Pujadi,  B.  (2010).  Studi  Tentang  Pengaruh  Citra  Merek  Terhadap  Minat  Beli  Melalui  Sikap Terhadap  Merek. Jurnal  Sains  Pemasaran  Indonesia  (Indonesian  Journal  of  Marketing Science) , Vol. 9 , 59–76.
Sachdev, S. (2011). Eco-Friendly Products and Consumer Perception, 1 (5). Sangadji, E. M., & Sophia. (2013). Perilaku Konsumen: Pendekatan Praktis (Andi). Yogyakarta. Setiadi, N. J. (2013). Perilaku Konsumen (Edisi Revisi) . Jakarta: Kencana Perdana Media Grup. Setiyaningrum,  et. al. (2015). Prinsip – Prinsip Pemasaran: Pengenalan Plus Tren Terkini Tentang Pemasaran Global, Pemasaran Jasa, Green Marketing, Entrepreneurial Marketing dan E - Marketing . Yogyakarta: Andi.
Silvia,  F.  (2014).  Pengaruh  Green  marketing  Terhadap  Citra  Merek  Serta  Dampaknya  Pada Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis , 14 (1), 1–10. Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran. Edisi ke 3 . Yogyakarta: Andi, Yogyakarta. Wiyadi.  (2015).  Pengaruh  Implementasi  Strategi  Pemasaran  Hijau  dan  Konsumen  Terhadap Pilihan  Produk  (Studi  Empiris  Pada  Konsumen  AMDK  Di  Surakarta). BENEFIT  Junal Managemen Dan Bisnis , 19 (2), 168–180. Retrieved from http://journals.ums.ac.id/index.php/benefit/article/view/2316.