## PENGARUH PENGALAMAN DAN KETERIKATAN EMOSIONAL PADA MERK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
Badri Munir Sukoco (badri@feb.unair.ac.id) Reza Aditya Hartawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga

## Abstract
Having  consumers  who  repeatedly  purchase  the  brand  is  marketers’  desire.  This  study develops  arguments  that  repeated  purchase  determined  by  the  experience  of  customers with  the  brand  as  well  as  how  strong  their  emotional  attachment  toward  the  brand.  This study  further  argues  that  the  effects  of  consumers’  brand  experience  and  emotional attachment  to  brand  are  stronger  when  they  are  highly  involved  with  the  products.  One- hundred  eighty  respondents  participated  in  this  study  on  6  different  famous  brands.  The results  reveal  that  the  effect  of  brand  experience  on  repurchase  intention  is  mediated  by emotional attachment to brand. When consumers highly involve to the product, the effect of brand  experience  on  repurchase  intention  becomes  stronger.  Managerial  and  academic implications are also presented.
Keywords: Brand Experience, Emotional Attachment, Product Involvement, and Repurchase Intention

## LATAR BELAKANG
Pelanggan  yang  melakukan  pembelian  secara  berulang  pada  merk  yang  dipasarkan merupakan  impian  bagi  pemasar,  mengingat  loyalitas  yang  mereka  lakukan  akan  secara konsisten  berkontribusi  pada  penerimaan  maupun  laba  yang  dihasilkan  perusahaan (Reichheld,  1996).  Agar  konsumen  loyal,  perusahaan  menggunakan  program-program loyalitas,  seperti  memberikan  hadiah  ke  pelanggan  pada  momen  tertentu  (misal:  O’Brien dan  Jones,  1995)  atau mengunci pelanggan  melalui  kompatibilitas  produk,  seperti  hanya toner asli yang bisa digunakan untuk printer tertentu (misal: Buschken, 2004).
Namun,  sebagian  besar  peneliti  berpendapat  bahwa  pembelian  kembali  akan  semakin baik bilamana pelanggan memiliki perasaan positif yang sangat kuat terhadap merk (misal: Dick dan Basu, 1994), melibatkan kondisi psikologis yang mengikat pelanggan dengan merk (Kotler  dan  Keller,  2011)  dan  menguatkan  komitmen  untuk  melakukan  pembelian  secara berulang  (Oliver,  1999).  Penerimaan  dan  laba  yang  dihasilkan  dari  pembelian  berulang karena  pelanggan  terikat  secara  emosional  akan  lebih  stabil  (Grisaffe  dan  Nguyen,  2011) dan  mereka  siap  untuk  mengorbankan  keuangannya  guna  mengonsumsi  merk  tersebut (Oliver,  1999).  Hubungan  ini  dikenal  dengan  nama emotional  attachment  to  brands – keterikatan emosional pelanggan pada merk (Thomson, MacInnis, dan Park, 2005).
Namun,  Belk  (1988)  berargumen  bahwa  keterikatan  emosional  tersebut  tidak  akan  ada bilamana pelanggan tersebut tidak memiliki pengalaman yang intens dalam mengonsumsi merk  tersebut.  Peneliti  sebelumnya  berpendapat  bahwa  konsumen  memiliki  pengalaman dengan  suatu  merk  ketika  mereka  sedang  mencari  produk  yang  tepat,  melakukan pembelian,  dan  menggunakannya  (Arnould,  Price,  dan  Zinkhan,  2002;  Brakus,  Schmitt,  dan Zhang,  2008),  dikenal  dengan brand  experience –  pengalaman  merk  (Brakus,  Schmitt,  dan Zarantonello,  2009).  Bilamana  pengalaman  yang  mereka  miliki  positif,  diprediksikan konsumen akan dengan senang hati melakukan pembelian kembali merk tersebut.
Brand  experience menekankan  pada  pengalaman  yang  dialami  pelanggan  secara subyektif  (Brakus  dkk.,  2009),  sedangkan emotional  attachment  to  brands menjelaskan keterikatan  emosional  pelanggan  pada  merk  yang  dikonsumsinya.  Hingga  saat  ini,  belum
terdapat penelitian yang menggabungkan dua konsep tersebut dalam sebuah model yang lebih komprehensif guna menjelaskan loyalitas konsumen pada suatu merk.
Penelitian  ini  juga  menyempurnakan  penelitian  terdahulu  yang  menafikan  perbedaan pengalaman (Brakus dkk., 2009)  maupun keterikatan emosional (Thomson dkk., 2005) pada produk  yang  berbeda.  Mengadopsi  konsep product  involvement -  keterlibatan  pada produk  (Zaichkowsky,  1985),  peneliti  berargumen  bahwa  perbedaan  motivasi  konsumen dalam  mencari,  mengolah,  dan  memutuskan  pembelian  menjadikan  pengaruh pengalaman  dan  keterikatan  emosional  mereka  terhadap  loyalitas  berbeda.  Diharapkan kedua  hal  baru  tersebut  dapat  memberikan  perspektif  baru  pada  literatur  pemasaran sekaligus  kemanfaatan  baru  bagi  pemasar  dalam  meningkatkan  level  pembelian  kembali oleh pelanggan yang mereka miliki.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Pengalaman Merk
Konsumen  memiliki  pengalaman  dengan  merk  tertentu  ketika  mereka  ter-ekspos  pada beberapa  stimuli  yang  terkait  dengan  merk  tersebut,  misalnya  warna  (misal:  Meyers-Levy dan  Peracchio,  1995),  bentuk  (Veryzer  dan  Hutchinson,  1998),  jenis  huruf  yang  digunakan (Mandel  dan  Johnson,  2002),  slogan  atau  maskot  (Keller,  1987)  maupun  ketika  mereka sedang  membeli  maupun  mengkonsumsinya.  Hal  tersebut  yang  mendasari  Brakus  dkk. (2009)  mengajukan  konsep brand  experience (pengalaman  merk)  dan  mendefinisikannya sebagai tanggapan subyektif (sensasi, perasaan, dan pikiran) dan perilaku konsumen yang ditimbulkan oleh stimuli yang terkait dengan suatu merk berupa desain dan identitas (nama, logo,  kemasan  dan  komunikasi  (brosur,  websites),  maupun  lingkungannya  (toko  yang menjual).  Lebih  lanjut,  Brakus  dkk.  (2009)  mengoperasionalkan  konsep  tersebut  menjadi  4 dimensi,  yakni sensory (indrawi), affective (afektif), behavioral (perilaku),  dan intellectual (intelektual).

## Keterikatan Emosional pada Merk
Attachment (keterikatan)  merupakan  suatu  kondisi  emosional  pada  hubungan  khusus antara  seseorang  dan  obyek  tertentu  (Bowlby,  1979,  1980).  Keterikatan  memiliki  tingkatan yang bervariasi, dimana keteriukatan yang tinggi diasosiasikan dengan perasaan yang kuat dari connection (koneksi), affection (afeksi), love (cinta),  dan passion (gairah)  (misal:  Aron dan  Westbay,  1996).  Hasrat  untuk  memiliki  keterikatan  emosional  pada  suatu  obyek merupakan  kebutuhan  dasar  masuia  (Ainsworth,  Blehar,  Waters,  dan  Wall,  1978;  Bowlby, 1980),  yang  dimulai  ketika  bayi  terikat  pada  ibunya  (Bowlby,  1979,  1980)  dan  berlanjut hingga  mereka  dewasa  yang  terikat  secara  emosional  pada  pasangannya  (Hazan  dan Shaver,  1994)  maupun  sahabatnya  (Weiss,  1988).  Berdasarkan  teori  tersebut,  Thomson  dkk. (2005)  mengembangkan  konsep emotional  attachment  to  brands dan  mendefinisikannya sebagai  keterikatan  emosional  antara  konsumen  yang  dikarakteristikkan  dengan  perasaan yang  mendalam  mengenai  koneksi,  afeksi,  dan  gairah  pada  merk  tertentu  yang dikonsumsinya.

## Keterlibatan pada Produk
Involvement (keterlibatan) berdasarkan kebutuhan, nilai, dan ketertarikan yang memotivasi konsumen  pada  suatu  obyek  (Zaichkowsky,  1985).  Lebih  lanjut,  Zaichkowsky  (1985) menyatakan  bahwa  keterlibatan  tergantung  pada  tingkat  ke-penting-an  dan  relevansi personal  konsumen  pada  suatu  obyek,  dan  dalam  penelitian  ini  obyek  tersebut  adalah produk.  Definisi  lain  ditawarkan  oleh  Park  dan  Mittal  (1985)  yang  menyatakan  bahwa keterlibatan merupakan suatu kesiapan mental konsumen dalam berpikir guna mengambil keputusan  dan  tindakan  mereka  yang  berkaitan  dengan  suatu  produk.  Penelitian  ini mengadopsi  kedua  definisi  yang  telah  diterima  oleh  umum  tersebut  dan  mendefinisikan
keterlibatan  sebagai  tingkat  ke-penting-an  dan  relevansi  personal  konsumen  pada  suatu produk yang melibatkan pemikiran guna mengambil keputusan dan tindakan.

## PENGEMBANGAN HIPOTESA
Interaksi  yang  terjadi  secara  berulang  akan  memperkaya  pengalaman  konsumen  dengan suatu  merk,  yang  mana  dari  waktu  ke  waktu  akan  menguatkan  keterikatan  emosional mereka  pada  merk  tersebut  (Baldwin,  Keelan,  Fehr,  Enns,  dan  Koh-Rangarajoo,  1996).  Hal tersebut  juga  konsisten  dengan  pendapat  dari  Belk  (1988)  bahwa  keterikatan  konsumen secara emosional akan  dibangun ketika mereka telah mengalami atau berinteraksi secara langsung  dengan  merk  tersebut.  Sehingga  dapat  dikemukakan  bahwa  pengalaman dengan  suatu  merk  merupakan  prasyarat  sebelum  konsumen  memiliki  keterlibatan emosional pada suatu merk.
Selain  meningkatkan  keterikatan  emosional,  pengalaman  dengan  merk  yang  positif  juga berpengaruh  secara  positif  terhadap  loyalitas  mereka  pada  suatu  merk  (Oliver,  1997; Reicheld,  1996).  Hal  ini  juga  ditunjukkan  dengan  hasil  studi  yang  dilakukan  oleh  Brakus  dkk. (2009)  yang  menunjukkan  bahwa  pengalaman  dengan  suatu  merk  berpengaruh  secara positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  konsumen.  Berdasarkan  hal  tersebut,  dua  hipotesa berikut diajukan:
H1:  Pengalaman  konsumen  dengan  merk  berpengaruh  secara  positif  terhadap keterikatan emosional mereka pada merk tersebut.

## H2:  Pengalaman konsumen dengan merk berpengaruh secara positif terhadap niat mereka untuk melakukan pembelian kembali merk tersebut.
Seperti  yang  diungkapkan  oleh  Bowlby  (1980),  terikat  secara  emosional  akan  mendorong seseorang  untuk  selalu  dekat  dengan  obyek  yang  dimaksud.  Tentunya  terikat  secara emosional  dengan  suatu  merk  akan  mendorong  seseorang  untuk  selalu  dekat  dengannya melalui  pembelian  yang  dilakukan  secara  berulang.    Keterikatan  emosional  juga  dapat memprediksi  komitmen  seseorang  dalam  jangka  panjang  (Drigotas  dan  Rusbult,  1992)  dan memiliki  keinginan  untuk  menjaga  hubungan  yang  telah  ada  meskipun  banyak  kendala yang  menghadang  (van  Lange,  Rusbult,  Drigotas,  dan  Arriaga,  1997).  Dalam  konteks pemasaran,  komitmen  tersebut  diwujudkan  melalui  kesediaan  konsumen  untuk  melakukan pembelian  secara  berulang  pada  merk  yang  dimaksud.  Selain  itu,  komitmen  tersebut  juga diwujudkan  melalui  kesediaan  konsumen  untuk  melakukan  pengorbanan  (dalam  hal  ini keuangan)  agar  hubungan  yang  ada  tetap  terjalin  dengan  membelinya  lagi  dan  lagi (Thomson dkk., 2005). Untuk itu, hipotesa berikut diajukan:

## H3: Keterikatan  emosional  konsumen  pada  merk  berpengaruh  positif  terhadap  niat mereka untuk melakukan pembelian kembali merk tersebut.
Tingkat  keterlibatan  yang  berbeda  akan  membedakan  tingkat  pencarian,  pemikiran, maupun tindakan yang akan dilakukan oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk (Park  dan  Mittal,  1985;  Zaichkowsky,  1985).  Mengingat  pengalaman  suatu  merk  melibatkan pengalaman subyektif dan perilaku seorang konsumen (Brakus dkk., 2009), tentunya tingkat keterlibatan yang tinggi pada suatu produk akan memperkuat efek dari pengalaman merk terhadap niat konsumen untuk membeli kembali merk tersebut.
Hal  yang  sama  juga  berlaku  pada  keterikatan  emosional  konsumen  pada  suatu  merk. Tingkat  keterlibatan  yang  tinggi  pada  suatu  menjadikan  perasaan  yang  dimilikinya  akan semakin dalam terhadap suatu produk (Thomson dkk., 2005), mengingat tingkat pencarian, pemikiran,  dan  tindakan  yang  mereka  lakukan  lebih  tinggi  dibandingkan  bila  mereka memiliki keterlibatan yang rendah (Park dan Mittal, 1985; Zaichkowsky, 1985). Hal inilah yang
menjadikan pengaruh positif keterikatan emosional konsumen pada loyalitas akan semakin menguat bila mereka memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi pada suatu produk. Maka,
H4: Pengaruh positif pengalaman konsumen dengan merk terhadap niat pembelian kembali  akan  semakin  kuat  bilamana  mereka  memiliki  keterlibatan  tinggi terhadap produk.
H5: Pengaruh  positif  keterikatan  emosional  konsumen  pada  merk  terhadap  niat pembelian  kembali  akan  semakin  kuat  bilamana  mereka  memiliki  keterlibatan tinggi terhadap produk.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  item  dari  beberapa  sumber  (detail  pada  Tabel  1).  Untuk mengukur  pengalaman  merk,  digunakan  12  item  yang  dikembangkan  oleh  Brakus  dkk. (2009)  dengan  menggunakan  7  titik  skala  Likert.  Sedangkan  keterikatan  emosional  pada merk  menggunakan  item  yang  dikembangkan oleh  Thomson  dkk.  (2005)  sebanyak  10  item dan  diukur  menggunakan  5  titik  skala  Likert.  Adapun  niat  untuk  membeli  kembali  diadopsi menggunakan  item  yang  dikembangkan  oleh  Wu  dan  Sukoco  (2010)  menggunakan  6  titik skala  Likert.  Sedangkan  tingkat  keterlibatan  konsumen  pada  produk  menggunakan  6  item yang  dikembangkan  oleh  Zaichkowsky  (1985)  menggunakan  5  titik  semantic  differential items.
Feldman  dan  Lynch  (1988)  memperhatikan  bahwa  responden  dapat  menggunakan jawaban  yang  diambil  dari  pertanyaan  survei  dari  bagian  sebelumnya  sebagai  masukan untuk menanggapi pertanyaan selanjutnya. Guna mengurangi efek self-generated validity , peneliti  mengikuti  prosedur  Podsakoff,  MacKenzie,  Lee,  dan  Podsakoff  (2003)  melalui balancing  order ,  yakni  mengurutkan  pertanyaan  tidak  secara  berurutan  (misalnya, co- consumption dan co-production diletakkan di awal, diikuti oleh modal sosial, kemudian nilai informasi  dan  social).  Selain  itu,  peneliti  juga  mempresentasikan  pertanyan  dengan  respon yang berbeda-beda (yaitu 5, 6, dan 7 skala Likert).
Penelitian  ini  menggunakan  teknik purposive  random  sampling, dengan  menyasar mahasiswa  S1  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis  Universitas  Airlangga  yang  telah menggunakan  produk  yang  dijadikan  obyek  penelitian.  Terdapat  3  tahapan  dalam penelitian  ini.  Pertama,  peneliti  menentukan  produk  apa  yang  menurut  konsumen  mereka memiliki  tingkat  keterlibatan  yang  berbeda,  baik  yang  tinggi  maupun  yang  rendah. Menggunakan item yang dikembangkan oleh Beatty dan Talpade (1994), dari 20 responden yang  berpartisipasi  didapatkan  bahwa  konsumen  memiliki  keterlibatan  tinggi  pada handphone dan  keterlibatan  yang  rendah  pada snack .  Kedua,  dua  kategori  tersebut dijadikan  dasar  untuk  mencari  merk  yang  akan  digunakan  berdasarkan  data  Top  Brand 2011  yang  dikeluarkan  oleh  Majalah  SWA.  Masing-masing  kategori  mendapatkan  3  merk, untuk handphone adalah  Blackberry,  Nokia,  dan  Sony-Ericsson,  sedangkan snack adalah Kacang  Garuda,  Wafer  Tanggo,  dan  Biskuit  Roma.  Ketiga,  dilakukan pre-test terhadap  30 responden  dan  hasilnya  menunjukkan  item  yang  akan  digunakan  sesuai  dengan  yang diharapkan. Keempat, survei utama dilakukan terhadap 180 responden.
Responden  pria  dan  wanita  memiliki  proporsi  yang  seimbang  (masing-masing  90  orang). Sebagian  besar  responden  hanya  mampu  membelanjakan  uangnya  kurang  dari  1  juta rupiah  per  bulan  (82,8%),  sisanya  memiliki  kemampuan  membelanjakan  diatas  jumlah tersebut. Sepertiga hingga duapertiga responden telah menggunakan merk yang dimaksud antara  1  hingga  3  tahun,  sedangkan  Nokia  dan  Sony-Ericsson  yang  telah  terlebih  dahulu dipasarkan di Indonesia memiliki proporsi sepertiga responden yang menggunakannya lebih dari  3  tahun.  Sedangkan  untuk snack ,  lebih  dari  60%  responden  telah  mengkonsumsi  merk yang digunakan dalam penelitian ini lebih dari 6 tahun.

## ANALISA
Peneliti  menggunakan  analisa  faktor  untuk  mengetahui  validitas  dan  reliabilitas  dari  item- item  yang  digunakan  (Tabel  1).  Hasil  analisa  validitas  menunjukkan  bahwa  semua  faktor loading  untuk  masing-masing  dimensi  variabel  penelitian  mempunyai  nilai  di  atas  0,500, dengan eigen-value di  atas  1,000  serta percentage  of  variance diatas  60%.    Sedangkan analisa  reliabilitas  menunjukkan  bahwa  hampir  semua  dimensi  memiliki  Cronbach’s  Alpha lebih  dari  0,700  (kecuali  untuk  dimensi  intellectual  dari  pengalaman  merk  sebesar  0,621). Sedangkan item-to-total correlation memiliki nilai lebih dari 0,500.
Tabel 1 – Analisa Validitas dan Reliabilitas Kode Pertanyaan Factor Loading Eigen- value % of Variance Item-total correlation Cronbach Alpha Pengalaman Merk (Brakus dkk., 2009) Sensory Se1 Pada  saat  saya  melihat  merek  ini melalui  indera  penglihatan  saya, saya  mendapatkan  kesan  yang kuat mengenai merek dan produknya 0.781 1.899 63.298 0.506 0.709 Se2 Saya menemukan merek ini menarik bagi indera saya secara keseluruhan (penglihatan, penciuman, perasa, peraba, pendengaran) 0.843 0.595 Se3 Merek  ini  tidak  menarik  bagi  indera saya secara keseluruhan (penglihatan,  penciuman,  perasa, peraba, pendengaran) 0.760 0.484 Affective Afe1 Perasaan yang berlebih-lebihan (senang, gembira, riang) dari dalam diri saya muncul ketika saya melihat merek ini 0.902 2.141 71.364 0.742 0.789 Afe2 Saya  tidak  memiliki  ikatan  emosi yang  kuat  terhadap  merek  ini,  bagi saya  merek  ini  hanyalah  produk biasa  yang  tidak  memiliki  arti  bagi diri saya 0.781 0.547 Afe3 Terdapat  suatu  ikatan  emosi  yang kuat  antara  saya  dengan  merek  ini, bagi  saya  merek  dari  produk  ini sangat  berarti  dan  tidak  dapat tergantikan dengan merek lainnya 0.846 0.623

## Behavioral
Beh1 Merek  ini  dapat  mendorong  saya untuk  terlibat  seluruhnya  secara  fisik (pada  produk)  dan  perilaku  ketika menggunakan  merek  ini  (perilaku yang muncul pada saat menggunakan produk) 0.906 2.036 67.851 0.683 0.747 Beh2 Merek  ini  menghasilkan  kesan  yang mendalam  pada  diri  saya  saat 0.932 0.739
menggunakannya  dan  tingkah  laku saya berubah karenanya
Beh3 Merek  ini  tidak  mendorong  saya untuk  merubah  perilaku  saya  dan tidak  selalu  menyertai  dalam  setiap aktivitas saya 0.588 0.549 Intellectual Int1 Saya  berpikir  cukup  lama  ketika saya  melihat  merek  ini,  banyak pertimbangan  yang  muncul  dalam benak saya sebelum membelinya 0.833 1.353 67.453 0.453 0.621 Int2 Ketika  saya  melihat  merek  ini,  saya tidak memiliki banyak pertimbangan dan  tidak    membutuhkan  waktu berpikir yang lama untuk membelinya 0.885 0.453 Keterikatan Emosional pada Merk (Thomson dkk., 2005) Affection Aff1 Saya menyayangi Merek X dan saya akan selalu menggunakannya 0.771 2.976 74.408 0.623 0.884 Aff2 Saya  dan  Merek  X  dapat  dikatakan sebagai  sepasang  sahabat  yang selalu  menemani  saya  pergi  ke berbagai tempat 0.924 0.851 Aff3 Saya  dan  Merek  X  dapat  dikatakan sebagai sepasang kekasih dan saya tidak bisa jauh dari Merek X 0.899 0.800 Aff4 Merek  X  memberikan  rasa  damai dalam hidup saya.  Apabila Merek X tidak  bersama  saya,  saya  merasa gelisah 0.849 0.721 Passion Pas1 Merek X memberikan gairah/semangat dalam hidup saya 0.902 2.443 81.436 0.777 0.886 Pas2 Menggunakan Merek X memberikan saya kegembiraan 0.941 0.781 Pas3 Merek  X  membuat  saya  terpesona akan  bentuknya  dan  segala  hal yang melekat padanya 0.910 0.774 Connection Con1 Saya dan Merek X selalu tersambung, tidak pernah sekali pun saya meninggalkannya 0.870 2.228 76.252 0.702 0.844 Con2 Saya  dan  Merek  X  tidak  dapat dipisahkan 0.913 0.743 Con3 Saya  sudah  terikat  oleh  Merek  X, tidak ada yang dapat menggantikan  Merek X 0.843 0.648 Niat untuk Membeli Kembali (Wu dan Sukoco, 2010) NMK1  Saya berniat untuk membeli merk ini di kemudian hari 0.891 1.918 63.929 0.678 0.715 NMK2  Saya  akan  dengan  aktif  mencari informasi akan merk ini untuk kemudian membelinya 0.804 0.528 NMK3 Saya  berniat  untuk  membeli  produk lain dari merk ini 0.690 0.515

## Keterlibatan pada Produk
KpP1 Tidak penting/penting 0.827 4.077 67.942 0.741 0.903 KpP2 Tidak menjadi perhatian/menjadi perhatian 0.869 0.803 KpP3 Tidak cocok/cocok 0.784 0.683 KpP4 Tidak berarti banyak/berarti banyak 0.862 0.784 KpP5 Tidak bermanfaat/bermanfaat 0.859 0.781 KpP6 Dapat disepelekan/tidak dapat disepelekan 0.737 0.636
Guna  menguji  hipotesa,  peneliti  menggunakan structural  equation  modeling (SEM).  Model yang diajukan mempunyai 2 χ (df) = 72,918 (32), GFI (RMR) = 0,929 (0,070), dan CFI (RMSEA) = 0,957  (0,085).    Guna  mengecek  apakah  model  yang  diajukan  lebih  baik  dibandingkan model  rival,  peneliti  membandingkan  indeks  fit  (Bagozzi  dan  Yi,  1988).  Model  rival menyatakan  bahwa  pengalaman  tidak  berpengaruh  terhadap  keterlibatan  emosional pada  merk,  dan  kedua  variabel  tersebut  berpengaruh  langsung  terhadap  niat  konsumen untuk  membeli  kembali.  Hasilnya  menunjukkan  bahwa 2 χ (df)  =  233,579  (32),  GFI  (RMR)  = 0,842 (0,283), dan CFI (RMSEA) = 0,788 (0,184), sehingga model yang diajukan jelas lebih baik dibandingkan model rival. Berikut ini adalah model penelitian yang diajukan:
Gambar 1 – Model yang diajukan
Untuk menguji efek moderasi (Tabel 3), peneliti menggunakan regresi berjenjang mengingat variabel  bebasnya  merupakan  variabel continuous .  Menurut  Aiken  dan  West  (1991), penggunaan  regresi  berjenjang  mampu    mempertahankan  sifat  kontinyu  dari  sebuah variabel  tanpa  kehilangan  informasi  atau  menurunkan  kekuatan  untuk  mendeteksi  efek moderasi.  Mengingat  variabel-variabel  tersebut  mempunyai  multikolinearitas  yang  tinggi, maka peneliti menggunakan metode centering seperti yang disarankan oleh Frazier, Tix dan Barron (2004).
Hipotesa  keempat  menyatakan  bahwa  pengaruh  positif  pengalaman  merk  terhadap  niat untuk  membeli  kembali  akan  semakin  menguat  bilamana  konsumen  mempunyai keterlibatan  lebih  tinggi  terhadap  produk.  Hasil  analisa  menunjukkan  bahwa  terdapat pengaruh  moderasi  yang  signifikan  dari  keterlibatan  konsumen  pada  produk  terhadap
Pengalaman terhadap Merk Keterlibatan Emosional pada
Merk
Niat Pembelian Kembali 0,871 ***
Sensory Affective Behavioral Intellectual
Repur1
Repur3 Repur1 0,390 * 0,066 Affection Passion Connection 0,660 0,832 0,842 0,517 0,923 0,812 0,907 0,900
0,684 0,600
pengaruh  pengalaman  merk  pada  niat  untuk  membeli  kembali  ( β =  0,163, p =  0,023) , sehingga  H 4 dapat  diterima.  Hipotesa  kelima  menyatakan  bahwa  pengaruh  positif keterlibatan  emosional  pada  produk  terhadap  niat  untuk  membeli  kembali  akan  semakin menguat  bilamana  konsumen  mempunyai  keterlibatan  lebih  tinggi  terhadap  produk.  Hasil analisa  menunjukkan  bahwa terdapat  pengaruh  moderasi  yang  signifikan  dari  keterlibatan konsumen  pada  produk  terhadap  pengaruh  pengalaman  merk  pada  niat  untuk  membeli kembali ( β = -0,168, p = 0,062) , sehingga H 4 tidak dapat diterima.
Tabel 2 – Regresi Linier Berjenjang
Catatan: + menunjukkan p<.05, * menunjukkan p<.05, ** menunjukkan p<.01, *** menunjukkan p <.001
Menggunakan  prosedur  dari  Aiken  dan  West  (1991),  peneliti  menggambarkan  efek moderasi tersebut (Gambar 2). Tingkat niat untuk membeli mempunyai nilai yang tidak jauh berbeda  bilamana  konsumen  memiliki  pengalaman  pada  merk  dengan  level  yang  tinggi ( Tinggi X =  3,979, ndah X Re =  3,973).    Bilamana  mereka  mempunyai  keterlibatan  yang  tinggi terhadap  produk  namun  mereka  memiliki  tingkat  pengalaman  yang  rendah,  tingkat  niat untuk membeli sedikit lebih rendah ( Tinggi X = 3,758). Tingkat pembelian kembali justru menurun drastis ketika konsumen memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk ( ndah X Re = 3,305).
Variabel Independen Variabel Dependen : Niat untuk membeli kembali Model 0 Model 1 Model 2 Model 3 Model 4 Variabel Kontrol Gender -0,039 -0,038 -0,029 -0,018 -0,013 Pengeluaran bulanan 0,131 + 0,104 0,077 0,123 + 0,093 Frekuensi penggunaan merk 0,003 0,027 0,049 0,013 0,053 Lama penggunaan merk 0,146 + 0,262 *** 0,264 *** 0,259 *** 0,246 *** Efek Utama Pengalaman pada merk (Exp) 0,124 0,182 + Keterlibatan emosional pada merk (Att) 0,300 *** 0,276 ** Keterlibatan pada produk (Inv) 0,330 *** 0,226 * 0,260 ** 0,205 * Efek Interaksi Exp x Inv -0,161 * Att x Inv -0,168 + R 2 0,043 0,216 0,257 0,238 0,271 ∆ R 2 0,172 0,214 0,023 0,014 ∆ F 1,968 19,016 24,943 5,158 3,359 Signifikansi 0,101 0,000 0,000 0,024 0,069

## Gambar 2 – Efek Moderasi Keterlibatan Konsumen pada Produk

## SIMPULAN
Beberapa kesimpulan yang dapat disajikan dalam penelitian ini adalah: Pertama, terdapat pengaruh yang signifikan dari pengalaman konsumen pada suatu merk dengan keterikatan emosional  mereka.  Hal  ini  konsisten  dengan  pendapat  dari  Belk  (1988)  bahwa  keterikatan konsumen secara emosional akan dibangun dari waktu ke waktu ketika mereka berinteraksi dengan merk tersebut. Pengalaman yang ada jika diperkaya dengan interaksi yang intens tentunya  akan  mengembangkan  keterikatan  emosional  yang  dimiliki  oleh  konsumen (Baldwin dkk., 1996).
Kedua,  tidak  terdapat  pengaruh  langsung  antara  pengalaman  merk  dengan  loyalitas konsumen. Hasil ini tidak konsisten dengan pendapat dari Oliver (1997) dan Reicheld (1996) maupun  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Brakus  dkk.  (2009)  pengalaman  konsumen dengan  suatu  merk  berpengaruh  secara  positif  pada  loyalitas  konsumen.  Hal  ini  mungkin disebabkan  oleh  desain  penelitian  ini  yang  menggunakan  dua  produk  yang  berbeda tingkat keterlibatan konsumennya,  yakni HP dan snack.  Alasan kedua mungkin disebabkan oleh  penggunaan  responden  yang  homogen,  mahasiswa,  yang  tentunya  memiliki  banyak pertimbangan  dan  pilihan  sebelum  memutuskan  untuk  membeli  lagi  merk  yang  telah mereka  gunakan.  Keinginan  untuk  mencoba-coba  guna  memperkaya  pengalaman mereka tentunya lebih mengedepan dibandingkan loyalitas yang mereka miliki.
Ketiga,  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  keterikatan  secara  emosional  mempengaruhi dampak  positif  terhadap  loyalitas  konsumen.  Hasil  ini  konsisten  dengan  pendapat  Bowlby (1980) yang menyatakan bahwa terikat secara emosional menjadikan seseorang berupaya untuk selalu dekat dengan suatu obyek (dalam hal ini merk). Hasil ini juga konsisten dengan pendapat  Drigotas  dan  Rusbult  (1992)  maupun  van  Lange  dkk.  (1997)  yang  menyatakan konsumen  yang  terikat  secara  emosional  akan  memiliki  komitmen  yang  tinggi  yang diwujudkan dengan loyalitas terhadap suatu merk (Thomson dkk., 2005).
Keempat, penelitian ini menunjukkan bahwa fungsi moderasi dari keterlibatan produk hanya terdapat  pada  hubungan  antara  pengalaman  merk  dengan  loyalitas.  Hasil  ini  konsisten dengan  argumen  peneliti  bahwa  pengalaman  konsumen  pada  suatu  merk  melibatkan semua aspek (baik subyektif dan perilaku) (Brakus dkk., 2009), dan dengan keterlibatan yang tinggi  pada  suatu  produk  akan  memperkuat  efek  dari  pengalaman  merk  terhadap  niat konsumen untuk membeli kembali merk tersebut.
Berikut  ini  adalah  beberapa  implikasi  bagi  pemasar.  Pertama,  penelitian  ini  menunjukkan bahwa  pengalaman  terhadap  suatu  merk  tidak  berpengaruh  langsung  terhadap  loyalitas yang  dimiliki  oleh  konsumennya.  Pengalaman  tersebut  perlu  ditransformasi  menjadi keterikatan  secara  emosional  sebelum  berpengaruh  terhadap  loyalitas  konsumen.
Pengalaman pada Merk Rendah
Tinggi
Niat untuk Loyal 3,979
3,758 3,973 3,305
Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah
Merupakan  tugas  pemasar  untuk  mengubah  pengalaman  konsumen  dengan  suatu  merk menjadi setingkat lebih lanjut berupa hubungan emosional. Bila secara emosional konsumen terikat, loyalitas terhadap merk tentunya menjadi akibat yang diharapkan. Kedua, penelitian ini  juga  menunjukkan  bahwa  tingkat  keterlibatan  yang  tinggi  terhadap  produk  dapat memperkuat  pengaruh  pengalaman  pada  loyalitas.  Implikasinya,  bagi  pemasar  dengan produk yang mempunyai keterlibatan rendah hendaknya meluncurkan program yang lebih kreatif  agar  tingkat  pengalaman  yang  dimiliki  konsumen  dengan  produk  meningkat, misalnya dengan meluncurkan program testimoni kreatif berhadiah atau menciptakan ritual pengonsumsian produk yang unik (seperti yang dimiliki oleh Oreo – diputar, dijilat, dicelupin).
Selain implikasi bagi pemasar, penelitian ini juga memiliki implikasi akademis sebagai berikut: Pertama,  penelitian  ini  menggabungkan  konsep  brand  experience  (Brakus  dkk.,  2009) dengan  emotional  attachment  to  brands  (Thomson  dkk.,  2005).  Penggabungan  ini merupakan yang pertama dilakukan berdasarkan ide yang dilontarkan oleh Belk (1988) dan Baldwin (1996)  yang menyatakan bahwa keterikatan emosional dipengaruhi oleh intensitas interaksi  yang  dilakukan  oleh  konsumen,  yakni  pengalaman,  dengan  suatu  merk.  Kedua, penelitian  ini  lebih  komprehensif  dibandingkan  penelitian  sebelumnya  (Brakus  dkk.,  2009) karena  menggunakan  berbagai  macam  merk  yang  dibedakan  berdasarkan  tingkat keterlibatan  yang  berbeda  terhadap  suatu  produk.  Meskipun  Brakus  dkk.  (2009) berpendapat  bahwa  pengalaman  konsumen  tidak  ditentukan  oleh  keterlibatan  yang mereka  miliki  terhadap  suatu  produk,  namun  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  tingkat keterlibatan konsumen mempunyai pengaruh moderasi.
Meskipun  penelitian  ini  telah  didesain  sebaik  mungkin,  namun  masih  terdapat  beberapa kelemahan.  Pertama,  penelitian  ini  hanya  menggunakan  mahasiswa  di  Departemen Manajemen, Universitas Airlangga. Meskipun internal validity dari hasil penelitian ini mampu tercukupi  dengan  baik,  namun external  validity patut  dianalisis  lebih  lanjut.  Untuk  itu, penelitian selanjutnya perlu memperluas sampel responden yang akan digunakan sehingga external  validity dapat  ditingkatkan.  Kedua,  objek  penelitian  yang  digunakan  berdasarkan konsep product  involvement (Park  dan  Mittal,  1985;  Zaichkowsky,  1985).  Penelitian selanjutnya  dapat  menggunakan  konsep  lainnya,  misalnya  produk utilitarian dan hedonic maupun konsep lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Aiken,  L.S.,  dan  S.G.  West  (1991). Multiple  Regressions:  Testing  and  Interpreting  Interactions . Newbury Park, CA: Sage.
Ainsworth,  M.D.S.,  M.  Blehar,  E.  Waters,  dan  S.  Wall  (1978). Patterns  of  Attachment:  A Psychological Study of the Strange Situation . Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Anderson, J. C. dan D.W. Gerbing (1988). Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological Bulletin , 103 (3): 411-423.
Arnould,  E.J.,  L.L.  Price,  dan  G.  L.  Zinkhan  (2002). Consumers ,  2 ed .  New  York:  McGraw- Hill/Richard D. Irwin.
Aron,  A., dan L. Westbay  (1996). Dimensions of the  Prototype of Love. Journal of Personality and Social Psychology, 70: 535–551.
Bagozzi, R. dan Y. Yi (1998). On the Evaluation on Structural Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science , 16 (1): 74-94.
Baldwin,  M.W.,  Keelan,  J.P.R.,  Fehr,  B.,  Enns,  V.,  dan  Koh-Rangarajoo,  E.  (1996).  Social- Cognitive  Conceptualization  of  Attachment  Working  Models:  Availability  and Accessibility Effects. Journal of Personality and Social Psychology, 71: 94–109.
Beatty,  S.E.,  dan  S.  Talpade.  (1994).  Adolescent  Influence  in  Family  Decision  Making:  A Replication with Extension. Journal of Consumer Research , 21 (September): 332-341.
Belk, R. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research , 15: 139–168.
Bowlby, J. (1979). The Making and Breaking of Affectional Bonds, London: Tavistock.
Bowlby, J. (1980). Loss: Sadness and depression . New York: Basic Books.
Brakus,  J.J.,  B.H.  Schmitt,  dan  Zarantonello,  L.  (2009).  Brand  Experience:  What Is  It?  How  Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73:  52–68.
Brakus,  J.J.,  B.H.  Schmitt,  and  S.  Zhang  (2008).  Experiential  Attributes  and  Consumer Judgments,  in Handbook  on  Brand  and  Experience  Management ,  B.H.  Schmitt  and  D. Rogers, eds. Northampton, MA: Edward Elgar.
Büschken, J. (2004). Higher Profits through Customer Lock-in . Mason, OH: Thomson.
Dick,  A.S.,  dan  K.  Basu  (1994).  Customer  Loyalty:  Toward  an  Integrated  Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science , 22(2): 99-113.
Drigotas, S.M., dan C.E. Rusbult (1992). Should I Stay or Should I Go? A Dependence Model of Breakups. Journal of Personality and Social Psychology, 62: 62–87.
Feldman,  J.M.,  dan  J.G.  Lynch  Jr.  (1988).  Self  Generated  Validity  and  Other  Effects  of Measurement on Belief, Attitude, Intention and Behavior. Journal of Applied Psychology , 73(3): 421-35.
Frazier,  P.A.,  A.P.  Tix,  dan  K.E.  Barron,  K.E.  (2004).  Testing  Moderator  and  Mediator  Effects  in Counseling Psychology Research. Journal of Counseling Psychology , 51: 115–134.
Grisaffe,  D.B.,  dan  H.P.  Nguyen  (2011).  Antecedents  of  Emotional  Attachment  to  Brands. Journal of Business Research , 64(10): 1052-1059.
Hazan, C. dan P.R. Shaver. (1994). Attachment as an Organizational Framework for Research on Close Relationships. Psychological Inquiry, 5 : 1–22.
Keller, K. L. (1987). Memory Factors in Advertising: The Effects of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations. Journal of Consumer Research , 14 (December): 316–33.
Kotler,  P.,  dan  K.  L.  Keller  (2011). Marketing  Management. Upper  Saddle  River,  NJ:  Prentice Hall.
Meyers-Levy,  J.  dan  L.A.  Peracchio  (1995).  How  the  Use  of  Color  in  Advertising  Affects Attitudes:  The  Influence  of  Processing  Motivation  and  Cognitive  Demands. Journal  of Consumer Research , 22 (September): 121–38.
Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing , 63(4): 33–44.
Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, Boston: McGraw- Hill.
O'Brien, L., dan C. Jones (1995). Do Rewards Really Create Loyalty? Harvard Business Review , 73(3): 75–82.
Park, C.W., dan B. Mittal (1985). A Theory of Involvement in Consumer Behavior: Problems and Issues. Research in Consumer Behavior, 1, 201–232.
Podsakoff,  P.M.,  dan  D.W.  Organ,  (1986).  Self-reports  in  Organizational  Research:  Problems and Prospects. Journal of Management , 12: 531–544.
Podsakoff, P.M., S.B. MacKenzie, J. Lee, dan N.P. Podsakoff (2003). Common Method Biases in Behavioral  Research:  A  Critical  Review  of  the  Literature  and  Recommended  Remedies. Journal of Applied Psychology , 88 (5): 879–903.
Reicheld, F.F. (1996). The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value, Boston: Harvard Business School Press.
Thomson, M., D.J. MacInnis, dan C.W. Park (2005). The Ties That Bind: Measuring the Strength of  Consumers’  Emotional  Attachments  to  Brands. Journal  of  Consumer  Psychology ,  15: 77–91.
Van Lange, P.A.M., C.E. Rusbult, S.M. Drigotas, X.B. Arriaga, B.S. Witcher, dan C.L. Cox (1997). Willingness  to  Sacrifice  in  Close  Relationships. Journal  of  Personality  and  Social Psychology , 72: 1373–1396.
Veryzer,  R.W.  dan  J.W.  Hutchinson  (1998).  The  Influence  of  Unity  and  Prototypicality  on Aesthetic Responses to New Product Designs. Journal of Consumer Research , 24(March): 374–94.
Weiss, R.S. (1988). Loss and recovery. Journal of Social Issues, 44: 37–52.
Wu, W-Y., dan Sukoco, B.M. (2010). Why Should I Share? Examining Consumers’ Motives and Trust on Knowledge Sharing. Journal of Computer Information Systems, 50(4): 11-19 .
Zaichkowsky,  J.L.  (1985).  Measuring  the  Involvement  Construct. Journal  of  Consumer Research , 12(3): 341-52.