## Coorporate Social Responsibility : Bentuk Tanggung Jawab Sosial dan
Kepedulian Perusahaan dengan Masyarakat.

## Suparman
Mahasiswa Program Studi Magister Ilmu Komunikasi FISIP UNDIP Angkatan V Email : parman_62@yahoo.com

## Abstract :
Corporate Social Responsibility is performed as an institution’s planned, active, and continuing partici- pation with and  within a community to maintain and enhance its environment to the benefit of both the institu- tion and the community. Community relations will reduce conflict and help to discover the best policy that lead to well being community throught the establishment of social capital as part of corporate social responsibility. At the macro level, the system approach and communitarian approach give perspectives to explain the interac- tion between organization with is environment. At the mezzo level, the corporate social responsibility shoult be supported by its function in organization. Finally at the micro level, public relations practitioners should take a signifikant role in organization

## Key words : corporate social responsibility, system approach, social responsibility, public relations

## Abstraksi :
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan dilakukan seperti apa yang telah direncanakan lembaga, bersifat aktif  dan  partisipasi  dalam  masyarakat  untuk  mempertahankan  serta  meningkatkan  lingkungan  untuk  ke- pentingan antara lembaga dan masyarakat. Hubungan masyarakat akan mengurangi konflik dan membantu untuk menemukan kebijakan yang terbaik dan mengarah pada kesejahteraan masyarakat seperti pembentu- kan modal sosial sebagai bagian dari tanggung jawab sosial perusahaan. Pada tingkat makro, pendekatan sistem dan pendekatan komunitarian memberikan perspektif untuk menjelaskan interaksi antara organisasi dengan lingkungan adalah sangat penting. Pada tingkat meso bersifat operasional dan disesuaikan dengan kondisi perusahaan sehingga tanggung jawab sosialnya didukung oleh fungsinya dalam organisasi. Namun pada tingkat mikro, prkatisi public relations harus mengambil peran secara signifikan dalam organisasi pe- rusahaan.
Kata Kunci : Tanggung Jawab Sosial perusahaan, Pendekatan Sistem, Tanggung Jawab, Public Relations

## JURNAL INTERAKSI, Vol II No.2, Juli 2013 : 69-81

## Pendahuluan
Tanggung jawab sosial perusahaan atau Corpo- rate  Social  Responsibility  (CSR)  adalah  suatu  kon- sep  bahwa  organisasi,  khususnya  perusahaan  adalah memiliki  berbagai  bentuk  tanggung  jawab  terhadap seluruh pemangku kepentingannya yang diantaranya adalah konsumen, karyawan, pemegang saham, komu- nitas dan lingkungan dalam segala aspek operasional perusahaan yang mencakup aspek ekonomi, sosial dan lingkungan. Oleh karena itu, CSR berhubungan erat dengan ‘’pembangunan berkelanjutan’’, dimana suatu organisasi terutama perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya  harus  mendasarkan  keputusannya,  se- hingga  tidak  semata  berdasarkan  dampaknya  dalam aspek  ekonomi,  misalnya  tingkat  keuntungan  atau deviden  melainkan  juga  harus  menimbang  dampak sosial dan lingkungan yang timbul dari keputusannya itu,  baik  untuk  jangka  pendek  maupun  jangka  pan- jang. Dengan demikian CSR dapat dikatakan sebagai kontribusi perusahaan terhadap tujuan pembangunan berkelanjutan, dengan cara manajemen dampak (mi- nimisasi  dampak  negatif  dan  maksimisasi  dampak positif) terhadap seluruh pemangku kepentingannya.
Kepedulian  kepada  masyarakat  sekitar  atau relasi  komunitas  dapat  diartikan  sangat  luas,  namun secara singkat dapat dimengerti sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah ko- munitas  melalui  berbagai  upaya  kemasalahatan  ber- sama  bagi  organisasi  dan  komunitas.  Hanya  dalam perkembangannya  juga  semakin  komplek,  seiiring dengan  dinamika  lingkungan  yang  melingkupinya. Ada  beberapa  hal  yang  mempengaruhi  relasi  organ- isasi  dengan  publiknya  seperti  yang  terjadi  di  Indo- nesia, yaitu perusahaan besar seperti Rokok Djarum, perusahaan  BUMN  diantaranya  PT  Pertamina,  PT Telkom  dan  PT  Phapros  dan  sebagainya.  Banyak perusahaan  sekarang  menggunakan  audit  eksternal guna  memastikan  kebenaran  laporan  tahunan  perse- roan  yang  mencakup  kontribusi  perusahaan  dalam pembangunan  berkelanjutan,  biasanya  diberi  nama laporan CSR atau laporan berkelanjutan.
Namun  demikian  laporan  tersebut  sangat  luas formatnya,  gayanya  dan  metodologi  evaluasi  yang digunakan  (walaupun  dalam  suatu  industri  yang  se- jenis).  Akibatnya,  banyak  kritik  mengatakan  bahwa laporan ini hanyalah sekedar ‘’pemanis bibir’’ misal- nya saja pada kasus laporan tahunan CSR dari peru- sahaan rokok dan perusahaan lainnya. Namun dengan semakin  berkembangnya  konsep  CSR  dan  metode verifikasi laporannya, kecenderungan yang sekarang
terjadi adalah peningkatan kebenaran isi laporan. Jadi bagaimanapun  laporan  CSR  atau  laporan  berkelan- jutan  merupakan  upaya  untuk  meningkatkan  akunt- abilitas  perusahaan  di  mata  para  pemangku  kepent- ingannya.
Salah satu  publik yang  memberikan kontribusi terbentuknya  reputasi  organisasi  adalah  komunitas. Dengan demikian komunitas dipahami sebagai seke- lompok orang yang memiliki kepentingan dan terkait dengan keberadaan organisasi, serta dilihat dari geo- grafis berada di di wilayah sekitar organisasi (Grunig & Hunt,1984: 243). Sedangkan keberadaan komuni- tas menjadi penting bagi kelangsungan eksistensi or- ganisasi mengingat komunitas merupakan kelompok masyarakat yang tinggal dalam satu wilayah geograf- is tertentu, sehingga menjadi bagian dari lingkungan di mana organisasi itu berada.
Corporate  Social  Responsibility  (CSR)  meru- pakan wacana yang sedang berkembang di dunia bis- nis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh peru- sahaan  dalam  rangka  mengambil  peran  menghadapi perekonomian  menuju  pasar  bebas.  Perkembangan pasar bebas yang telah membentuk ikatan-ikatan eko- nomi  dunia  dengan  terbentuknya  AFTA,  APEC  dan sebagainya. Namun semua ini telah mendorong peru- sahaan dari berbagai penjuru dunia untuk berlomba- lomba  memberikan  yang  baik  secara  bersama-sama melaksanakan  aktivitasnya  dalam  rangka  mense- jahterakan masyarakat sekitarnya.
Jika  melihat  hasil  Konferensi  Tingkat  Tinggi Bumi (Earth Summit) di Rio de Jeneiro Brazilia 1992, menyepakati  perubahan  paradigma  pembangunan dari pertumbuhan ekonomi (economic growth) men- jadi  pembangunan  yang  berkelanjutan  (sustainable development).  Dalam  perspektif  perusahaan  dimana pembangunan  berkelanjutan  dimaksud  merupakan suatu  program  sebagai  dampak  dari  usaha-usaha yang telah dirintis, berdasarkan konsep kemitraan dan rekanan  dari  masing-masing  stakeholders.  Ada  lima elemen sehingga konsep berkelanjutan menjadi pent- ing, yaitu: 1) ketersediaan dana, 2) misi lingkungan, 3)  tanggung  jawab  sosial,  4)  terimplementasi  dalam kebijakan (masyarakat, korporat dan pemerintah), 5) mempunyai nilai keuntungan (Idris, 2005).
Meskipun  banyak  pendukung  CSR  yang  me- misahkan dari sumbangan sosial dan perbuatan baik, namun  sesungguhnya  sumbangan  sosial  merupakan bagian kecil saja dari CSR. Perusahaan di masa lam- pau  seringkali  mengeluarkan  uang  untuk  proyek- proyek komunitas, pemberian beasiswa dan pendirian yayasan  sosial,  tetapi  juga  seringkali  menganjurkan
dan  mendorong  para  pekerjanya  untuk  sukarelawan dalam mengambil bagian pada proyek komunitas, se- hingga menciptakan suatu itikad baik di mata komuni- tas tersebut yang secara langsung akan meningkatkan reputasi  perusahaan  serta  memperkuat  merek  peru- sahaan.  Dengan  diterimanya  konsep  CSR,  terutama triple bottom line, perusahaan mendapatkan kerangka baru dalam menempatkan berbagai kegiatan sosial.
CSR bukanlah sebatas kegiatan amal melainkan mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya  benar-benar  bermanfaat,  agar  dilaku- kan dengan sungguh-sungguh memperhitungkan aki- bat  terhadap  seluruh  pemangku  kepentingan  (stake- holder) perusahaan, termasuk lingkungan hidup. Hal ini  mengharuskan  perusahaan  untuk  membuat  kes- eimbangan  antara  kepentingan  beragam  pemangku kepentingan eksternal dengan kepentingan pemegang saham, yang merupakan salah satu pemangku kepent- ingan internal.
Menurut  David  C.  Korten  bahwa  dunia  bisnis selama  setengah  abad  terakhir  telah  menjelma  men- jadi  institusi  paling  berkuasa  di  atas  planet  ini.  In- stitusi  yang  dominan  di  masyarakat  manapun  harus mengambil  tanggung  jawab  untuk  kepentingan  ber- sama, sehingga setiap keputusan yang dibuat, setiap tindakan yang diambil haruslah dilihat dalam kerang- ka  tanggung  jawab  tersebut.  Sementara  berdasarkan Word Business Council for Sustainable Development (WBCSD) yaitu suatu asosiasi global yang terdiri dari sekitar 200 perusahaan yang secara khusus bergerak di  bidang  pembangunan  berkelanjutan  (sustainable development)  yang  menyatakan,  bahwa  CSR  meru- pakan  suatu  komitmen  berkelanjutan  oleh  dunia usaha  untuk  bertindak  etis  dan  memberikan  kontri- busi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat  atau  pun  masyarakat  luas,  bersamaan  den- gan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta selu- ruh keluarganya.
Hasil  survey  The  Millenium  Poll  on  CSR (1999) yang dilakukan oleh Environics International (Toronto), Conference Bosrd (New York) dan Prince of  Wales  Bussiness  Leader  Forum  (london)  di  an- tara  25.000  responden  dari  23  negara  menunjukkan bahwa  dalam  membentuk  opini  tentang  perusahaan mengatakan,  60  %  bahwa  etika  bisnis,  praktek  ter- hadap  karyawan,  dampak  terhadap  lingkungan  yang merupakan bagian dari tanggung jawab sosial perusa- haan (CSR) dinilai paling berperan. Sedangkan 40 % lainnya citra perusahaan dan brand image yang paling mempengaruhi kesan mereka. Hanya sepertiga yang mendasari  opininya  atas  faktor-faktor  bisnis  funda-
mental  seperti  faktor  finansial,  ukuran  perusahaan, strategi perusahaan  atau  manajemen. Kendati begitu sikap konsumen terhadap perusahaan yang dinilai ti- dak melakukan CSR adalah ingin menghukum 40 % dan 50 % tidak akan membeli produk dari perusahaan yang bersangkutan dan atau bicara kepada orang lain tentang  kekurangan  perusahaan  tersebut  (Chrysanti Hasibuan-Sedyono).
Berbagai  peristiwa  negatif  yang  menimpa  se- jumlah perusahaan di Indonesia, terutama setelah re- formasi  seharusnya  menjadi  pelajaran  berharga  bagi para  pemilik  perusahaan,  sehingga  manajemen  pe- rusahaan memberikan perhatian dan tanggung jawab yang  lebih  baik  kepada  masyarakat,  khsusunya  di sekitar  lokasi  perusahaan.  Oleh  karena  itu,  kelang- sungan hidup suatu usaha tidak hanya ditentukan oleh tingkat keuntungan, namun juga tanggung jawab so- sial perusahaan. Bahkan apa yang terjadi ketika ban- yak perusahaan didemo, dihujat, bahkan dirusak oleh masyarakat sekitar lokasi pabrik.
Kendati  demikian  bila  ditelaah  lebih  jauh  ke- jadian  tersebut  bisa  jadi  salah  satu  penyebabnya, karena  kurangnya  perhatian  dan  tanggung  jawabnya manajemen  dan  pemilik  perusahaan  terhadap  ma- syarakat  maupun  lingkungan  di  sekitar  lokasi  peru- sahaan.  Bahkan  investor  hanya  meraup  untung  dan mengeksploitasi sumber daya alam yang ada di dae- rah tersebut tanpa memperhatikan faktor lingkungan. Selain itu, banyak kasus yang nyaris terjadi tidak ada keuntungan  perusahaan  yang  dikembalikan  kepada masyarakat,  justeru  yang  banyak  terjadi  adalah  ma- syarakat termarginalkan di daerah sendiri.
Kasus  di  Papua  yang  melibatkan  PT  Freeport sampai  kini  masih  menimbulkan  efek  domino,  se- hingga  menyebabkan  chaos  di  daerah  yang  terkenal dengan  potensi  sumber  daya  alamnya  tersebut.  Di lokasi  sekitar  areal  pertambangan  yang  mengalirkan jutaan  dollar  per  hari,  kehidupan  masyarakat  masih hidup miskin dan hampir nyaris tak tersentuh perha- tian perusahaan. Bahkan timbul gejolak dan berbagai tindakan  anarkis  yang  ditimpakan  kepada  mereka pada saat mengais sisa produksi di areal pembuangan limbah.
Berdasarkan aktivitas CSR yang dilakukan peru- sahaan sebenarnya sudah ada usaha perusahaan untuk memperhatikan stakeholdernya, namun masih terden- gar beberapa peristiwa yang terkait dengan pertentan- gan  masyarakat  dengan  perusahaan.  Seperti  tanggal 21  Februari  2006  terjadi  pengusiran  terhadap  pen- duduk  setempat  yang  melakukan  pendulangan  emas dari  sisa-sisa  limbah  produksi  PT  Freeport  di  Kali
Kabur  Wanamon.  Pengusiran  dilakukan  oleh  aparat gabungan kepolisian dan satpam PT Freeport. Akibat pengusiran  ini  terjadi  bentrokan  dan  penembakan, apalagi  penduduk  sekitar  yang  mengetahui  kejadian itu  kemudian  menduduki  dan  menutup  jalan  utama PT  Freeport  di  Ridge  Camp  di  Mile  72-74,  selama beberapa  hari,  yang  merupakan  jalan  utama  (akses satu-satunya) ke lokasi pengolahan dan penambangan Grasberg.  Setelah  itu  banyak  demo-demo  dilakukan oleh masyarakat Papua untuk menutup Freeport.
Meski  pada  tanggal  17 Maret  2006  tiga  warga Abepura, Papua terluka akibat terkena peluru pantu- lan setelah beberapa anggota Brimob menembakkan senjata ke udara di depan Kodim Abepura, sehingga beberapa wartawan televisi yang meliput dianiaya dan dirusak alat kerjanya oleh Brimob. Sementara tanggal 22  Maret  2006  lereng  gunung  di  kawasan  pertam- bangan  terbuka  PT  Freeport  Indonesia  di  Grasberg, longsor dan menimbun sejumlah 3 orang meninggal dan  puluhan  lainnya  mengalami  cidera.  Sedangkan pada 23 Maret 2006 Kementerian Lingkungan Hidup mempublikasikan  temuan  pemantauan  dan  penataan kualitas  lingkungan  di  wilayah  penambangan  PT Freeport  Indonesia.  Hasilnya  Freeport  dinilai  tidak memenuhi  batas  air  limbah  dan  telah  mencemarkan air laut dan biota laut. Tanggal 18 April 2007 sekitar 9.000 karyawan Freeport mogok kerja untuk menun- tut  perbaikan  kesejahteraan.  Kendati  perundingan akhirnya diselesaikan pada 21 April setelah tercapai kesepakatan  yang  termasuk  mengenai  kenaikan  gaji terendah (www.wikipedia.com)
Dari  uraain  tersebut  menunjukkan  bawa  ak- tivitas  CSR  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  belum sepenuhnya mengena pada sasaran. Artinya, perusa- haan belum benar-benar memperhatikan kepentingan stakeholder  seperti  masyarakat  Papua.  Oleh  karena itu, CSR disini belum memperhatikan keseimbangan lingkungan  sekitarnya,  dan  terkesan  hanya  menjadi- kan  pelaksanaan  CSR  untuk  kepentingan  kegiatan perusahaan, terutama dalam menarik simpati pemer- intah dan PBB. Dengan demikian dapat diindikasikan bahwa perusahaan hanya menyenangkan stakeholder dengan meningkatkan laba perusahaan dari tahun ke tahun.
Sementara itu dari sisi pemerintah kurang men- jalankan  pengawasan  terhadap  PT  Freeport  dengan baik, sehingga fungsi kontrol dari pemerintah menjadi kurang  optimal.  Penyebabnya  adalah  masih  banyak adanya kolusi yang dilakukan pejabat dengan instansi keamanan.  Disamping  itu  kepemilikan  saham  oleh pemerintah Indonesia yang sangat kecil, yaitu sebesar
9,36  %  sehingga  menjadikan  pemerintah  tidak  me- megang kendali dalam keputusan perusahaan. Akibat dari  tidak  adanya  kendali  dari  pemerintah  menjadi- kan  masyarakat  sekitarnya,  tidak  dapat  menikmati kekayaan  alam  yang  seharusnya  dapat  meingkatkan kesejahteraan masyarakat di wilayah tersebut. Selain itu perusahaan juga terkesan tidak benar-benar mem- perbaiki  lingkungan  tambang  untuk  ditanami  sesuai dengan kemauan pemerintah.
Menghadapi  hal  tersebut,  maka  penggunaan regulator bagi pelaksanaan CSR di suatu perusahaan harus  ditingkatkan,  sebagai  upaya  menjaga  keseim- bangan kepentingan antara sharholder dengan stake- holder.  Walaupun  pemerintah  telah  mengupayakan beberapa undang-undang untuk pelaksanaan pertam- bangan dan lingkungan hidup, seperti : 1. Undang-undang  Tentang  Ketentuan-ketentuan Pokok Pertmabangan No.11 Tahun 1967 tanggal 2 Desember 1967
2. Undang-undang  No.23  tahun  1967  tentang  pen- gelolaan lingkungan hidup (UU-PLH)
3. Undang-undang No 40 tahun 2007 tentang Perse- roan terbatas.
4. Peraturan  Menteri  Negara  Lingkungan  Hidup Nomor  23  tahun  2008  tentang  Pedoman  teknis pencegahan dan atau kerusakan lingkungan hidup akibat pertambangan emas masyarakat.
Namun  demikian  bila  program  CSR  benar  di- jalankan  seharusnya  kekacauan  tersebut  tidak  perlu terjadi  bila  perusahaan  memberikan  tanggungjawab sosialnya kepada masyarakat. Seperti dikatakan man- tan  PM  Thailand  Anand  Panyarachun  pada  Asian Forum on Coorporate Social Responsibility, 18 Sep- tember  2003  di  Bangkok.  Melaksanakan  praktik- praktik yang bertanggungjawab terhadap lingkungan dan sosial akan meningkatkan nilai pemegang saham, dan  berdampak  pada  peningkatan  prestasi  keuangan serta menjamin sukses yang berkelanjutan bagi peru- sahaan. Pada kenyataannya CSR tidak serta merta di- praktekkan oleh semua perusahaan. Namun beberapa perusahaan  yang  menerapkan  CSR  justeru  dianggap sok  sosial,  sehingga  ada  yang  berhasil  memberikan materi  riil  kepada  masyarakat,  tetapi  di  ruang  pub- lik  nama  perusahaan  gagal  menarik  simpati  orang. Padahal,  tujuan  sebenarnya  mau  berderma  sambari meneguk untung citra, tetapi malah buntung. Hal itu terjadi karena CSR tidak dilakukan secara terencana dan tidak didukung konsep yang baik.

## Pembahasan

## 1. Pendekatan Sistem dalam Public Relations
Pendekatan sistem diyakini mampu menjelas- kan  saling  ketergantungan  organisasi  dengan  ling- kungannya dalam menjalankan aktivitas untuk men- capai  tujuan.  Menurut  Kreps  (1986)  setidaknya  ada empat  implikasi  penting  dari  pendekatan  sistem  un- tuk  memahami  organisasi.  Implikasi  pertama,  sal- ing  ketergantungan menunjukkan antara satu bagian dan  bagian  lain  saling  berhubungan.  Namun  untuk mencapai kerja organisasi yang efektif maka seluruh bagian  fungsional  tersebut,  harus  dikoordinasikan melalui  komunikasi,  sehingga  aktivitas  komunikasi digunakan  untuk  berbagai  informasi  maupun  saling mempersuasi agar mau bekerja sama.
Implikasi kedua, dalam pendekatan sistem di- tunjukkan bagaimana keterbukaan membawa implika- si bagi organisasi untuk menyadari adanya perubahan lingkungan. Implikasi ketiga, berdasar kerangka anal- isis  mikro  dan  makro  ditunjukkan  adanya  beberapa level organisasi dalam organisasi itu sendiri. Analisis mikro  fokus  pada  kerja  internal  organisasi,  semen- tara analisis makro lebih pada keterkaitan organisasi dengan  lingkungannya.  Ini  mempunyai  arti  penting untuk saluran komunikasi internal dan eksternal serta bagaimana  kedua  saluran  tersebut  digunakan  bersa- ma.  Implikasi  keempat,  menunjukkan  organisasi  ti- dak bersifat statis, tetapi dinamis karena adanya adap- tasi dan inovasi dalam organisasi. Padahal, organisasi perlu  fleksibel  dan  beradaptasi  terhadap  perubahan lingkungan. Dari sinilah terjadi pertukaran informasi melalui saluran eksternal komunikasi.
Kendati begitu pendekatan sistem yang dipak- ai dalam pembahasan public relations dalam tatanan makro, sangat berkaitan dengan bagaimana interaksi organisasi  dengan  lingkungan  yang  melingkupinya. Padahal,  praktek  public  relations  dipengaruhi  oleh bagaimana  organisasi  berinteraksi  dengan  lingkun- gannya,  dalam  hal  ini  dengan  para  stakeholdernya. Untuk melihat hal tersebut ada dua pendekatan sistem yang  dapat  digunakan,  yaitu  pendekatan  sistem  ter- buka dan sistem tertutup.
Dalam pendekatan sistem tertutup, organisasi memandang  publik  bukan  sebagai  bagian  langsung organisasi, namun antara keduanya terdapat pembatas yang  tidak  dapat  ditembus.  Sedangkan  kebutuhan, harapan  maupun  opini  publik  tidak  dijadikan  per- timbangan  dalam  pembuatan  keputusan,  sebaliknya publik  dijadikan  obyek  organisasi.  Oleh  karena  itu, interaksi bersifat searah yaitu, dari organisasi kepada
publik.  Dalam  organisasi  seperti  ini  public  relations lebih  difungsikan  sebagai  corong  organisasi  untuk menyampaikan informasi dari organisasi kepada pub- lik  dan  tidak  sebaliknya.  Hanya  program  public  re- lations dibuat untuk  membentuk citra sesuai  dengan kehendak organisasi dan ditujukan untuk mempertah- ankan status quo. Public relations dalam hal ini seb- agai eksekutor kebijakan organisasi dan tidak terlibat dalam  pembuatannya,  sehingga  peran  teknis  pada akhirnya yang lebih dominan.
Sementara  itu,  dalam  pendekatan  sistem  ter- buka antara organisasi dengan publik dianggap tidak memiliki batasan pemisah yang tidak dapat ditembus. Pendekatan  ini  secara  radikal  mencoba  mengubah pandangan dalam pendekatan tertutup, dengan men- empatkan publik sebagai bagian dari organisasi yang tidak terlepaskan. Karena itu,  organisasi melihat pub- lik  sebagai  bagian  organisasi  yang  ikut  menentukan kehidupan  organisasi,  sehingga  organisasi  berupaya untuk mengetahui kebutuhan, harapan maupun opini publik berkaitan dengan organisasi, yang selanjutnya dijadikan sebagai masukan dan pertimbangan dalam pembuatan  keputusan  organisasi.  Dengan  demikian kebijakan  organisasi  sesungguhnya  merupakan  hasil kesepakatan bersama dari kedua belah pihak.
Dalam  sistem  terbuka  peran  public  relations sebagai fasilitator komunikasi antara organisasi den- gan publiknya, sehingga dalam fungsinya membantu organisasi  untuk  mengeksplorasi  dan  memetakan opini publik yang selanjutnya menyampaikan kepada organisasi.  Demikian  pula  sebaliknya,  bahwa  public relations  membantu  menyampaikan  dan  mensosial- isasikan kebijakan organisasi kepada publik. Namun jika penyesuaian diri terjadi pada kedua belah pihak, baik organisasi maupun publik sebagai hasil kesepak- atan bersama.
Sedangkan  dalam  menjalankan  fungsi  tersebut public  relations  pada  akhirnya  tidak  hanya  berperan sebagai eksekutor kebijakan atau teknisi saja, melain- kan  public  relations  lebih  banyak  menjalankan  per- an manajerial  dengan memberi masukan pada pihak manajemen dan terlibat dalam proses pembuatan ke- bijakan. Jadi public relations dapat membantu organ- isasi mencegah terjadinya krisis dengan memberikan masukan bagi perubahan yang diperlukan organisasi, sekaligus mengarahkan program untuk mengubah si- kap maupun perilaku publik, sehingga sifat public re- lations lebih pada upaya proaktif dari pada reaktif.
Pendekatan  sistem  terbuka  dalam  public  rela- tions  dapat  digambarkan  sebagaimana  terlihat  pada gambar 1 dibawah ini.
Open System Model of Public Relations
Sumber : Cultip, Scott M, Allen H, Center, and Glen M. Broom.  2000  Effective  Public  Relations.  Eight  Edition, New Jersey: Prentice Hall,p.219
Berkaitan dengan Corporate Social Responsibil- ity, pendekatan sistem terbuka diyakini mampu mem- perdayakan  publiknya,  mengingat  publik  ditempat- kan pada posisi yang seimbang, saling tergantung dan tidak saling mendominasi. Pendekatan sistem terbuka dalam kaitannya dengan corporate social responsibil- ity  dikembangkan  lebih  specifik  menjadi  pendeka- tan  communitarian  (Wilson,  2001).  Pendekatan  ini menekankan  bahwa  hak  setiap  pihak  diakui,  tetapi dalam penerapannya dibarengi dengan rasa tanggung- jawab. Tidak ada satu pihak yang akan dikorbankan untuk memenuhi hak pihak lain, namun masing-mas- ing mengembangkan rasa tanggung jawab.
Untuk mengidentifikasi ini Bellah (dalam Wil- son,  2001)  mempunyai  empat  nilai  yang  menjadi dasar  communitarian  relationship.  Pertama,  kombi- nasi dari nilai individual dan penolakan terhadap ber- bagai bentuk dominasi dengan fakta bahwa keseluru- han komunitas yang berkualitas merupakan prasyarat bagi  individu  maupun  organisasi  yang  berkualitas. Kedua, nilai yang mengandung solidaritas dalam hal ini adalah salah satu pihak ada karena relasi organisasi dengan pihak lain. Nilai yang ketiga adalah commu- nitarian  relationship  yang  merupakan  penyeimbang dari adanya keanggotaan individu maupun organisasi yang beragam. Sedangkan nilai yang keemapat yaitu partisipasi dalam komunitas yang merupakan sebuah hak  sekaligus  tanggung  jawab.  Namun  relasi  akan baik ketika seluruh anggota komunitas, baik individu
maupun  organisasi  di  dalamnya  berpartisipasi  men- dukung komunitas dan membantu memecahkan berb- agai masalah yang dihadapi bersama.

## 2. Corporate  Social  Responsibility  dan  tanggung Jawab Sosial Organisasi
Corporate Social responsibility menurut World Business  Council  on  Sustainable  Development adalah  komitmen dari bisnis atau perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap pemban- gunan  ekonomi  yang  berkelanjutan,  seraya  mening- katkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, ko- munitas lokal dan masyarakat luas. Definisi lain CSR adalah tanggungjawab perusahaan untuk menyesuai- kan diri terhadap kebutuhan dan harapan stakeholder sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan lingkun- gannya disamping ekonomi (Warta Pertamina,2004).
Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai bagian  dari  public  relations  merupakan  wujud  tang- gungjawab  organisasi.  Seperti  disampaikan  Bernays (dalam  Grunig  &  Hunt,  1984)  ‘’Public  relations  is the practice of social responsibility. Hal ini didukung pula oleh hasil riset Gildea (dalam Daugherty, 2001) yang  menunjukkan  bahwa  responden  menempatkan praktek bisnis, dukungan kepada komunitas dan per- lakuan terhadap karyawan sebagai indikator penting dari tanggungjawab sosial organisasi. Namun Buch- holz (dalam Daugherty, 2001) memilih menggunakan istilah  public  responsibility  untuk  mengganti  social responsibility.  Menurutnya,  public  responsibility berkaitan  dengan  niat  baik  organisasi  untuk  secara aktif terlibat dalam berbagai isu publik, meskipun ti- dak berkaitan langsung dengan kepentingan organisa- si. Keterlibatan ini dapat diawali dengan melakukan identifikasi  dan  riset  isu  publik,  namun  itikad  baik untuk mendiskusikannya di arena publik dan kemam- puan  untuk  bekerja  sama  dengan  pihak  lain  dalam memecahkan masalah yang ada.
Sementara perkembangan masyarakat menuntut praktek  public  relations  tidak  hanya  sebagai  corong masyarakat  dan  bersifat  satu  arah,  melainkan  public relations diharapkan mampu menjembatani organisasi dalam mewujudkan tanggung jawab sosial itu dimu- lai dan berakhir. David & Blomstrom (dalam Grunig &  Hunt,  1984)  menggambarkan  tanggungjawab  so- sial dalam dunia bisnis kedalam tiga buah lingkaran sebagai berikut :
Gambar 2
A Widening Circle of Business Social Responsibility
Sumber  :  Davis  &  Bloomstrom  dalam  Grunig  &  Hunt. 1984:54
Dalam  upaya  mewujudkan  tanggungjawab sosialnya,  bentuk  kontribusi  public  relations  dilaku- kan melalui fungsi-fungsi yang dijalankan (Grunig & Hunt, 1984;443) yaitu, internal reporting dan ekster- nal  reporting.  Melalui  internal  reporting  public  re- lations  berperan  sebagai  pemberi  masukan  kepada pihak  manajemen  berdasarkan  opini  publik  tentang perilaku organisasi yang dianggap bertanggung jaw- ab maupun yang tidak. Namun demikian secara khu- sus public relations menjalankan proses yang disebut sebagai issues management, yaitu the capacity to understand, mobilize, co-ordinate, and direct all stra- tegic and policy planning functions, and all public af- fairs/public  relations  skills  towards  the  achievement of one objective : meaningful participation in creation of public policy that effects personal and institutional destiny (Chase, 1984).
Sedangkan  external  reporting  dari  public  re- lations  dapat  berbentuk  social  report  dan  social  au- dit. Social report berisi laporan kontribusi organisasi kepada publiknya. Laporan ini antara lain mencakup aktivitas  hubungan  dengan  komunitas,  partisipasi karyawan dalam aktivitas komunitas, konservasi ling- kungan, adanya peluang yang sama bagi wanita mau- pun  kelompok  minoritas  serta  aktivitas  sosial  yang lain.  Sementara  itu  sosial  audit  lebih  melihat  tang- gung jawab sosial berdasarkan perhitungan keuangan yang digunakan untuk kepentingan publik. Hal ini bi- asanya dilakukan oleh pihak konsultan eksternal.

## 3. Corporate Social Responsibility
Corporate Social responsibility menurut ling- kar studi CSR Indonesia adalah upaya yang sungguh- sungguh  dari  entitas  bisnis,  untuk  meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif operasinya  terhadap  seluruh  pemangku  kepentingan dalam  ranah  ekonomi,  sosial  dan  lingkungan  agar mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan. Secara implisit  definisi  tersebut,  berarti  mengajak  perusa- haan untuk bersungguh-sungguh dalam upaya mem- berikan manfaat atas kehadirannya bagi umat manu- sia  saat  ini.  Meminimalkan  dampak  negatif  adalah bagian dari usaha memberikan manfaat di masa yang akan datang.
Menurut  Philip  Kotler,  CSR  dikatakan  seb- agai  descretionary  yang  dalam  arti  luas  berarti  ses- uatu yang perlu dilakukan. Seandaiya tidak dilakukan akan berakibat merugikan diri sendiri, namun hal ini bukanlah suatu peraturan yang diharuskan (saat ini di Indonesia  telah  diharuskan  melalui  UU  Perseroan). Menurut World Business Council for Sustainable De- velopment, CSR bukan sekedar descretionary, tetapi suatu komitmen yang merupakan kebutuhan bagi pe- rusahaan yang baik sebagai perbaikan kualitas hidup. Secara filosofis, jika perusahaan berusaha untuk ber- guna bagi umat manusia maka dalam jangka panjang tentunya akan tetap eksis.
Dalam memberikan manfaat, perusahaan per- lu memiliki prioritas dan strategi. Salah satu prioritas penting adalah eksistensi perusahaan itu sendiri,  un- tuk  menjaga  lembaga  bisnis  berkelanjutan  (kemam- puan  menghasilkan  laba  jangka  panjang).  Hal  ini tentunya akan menjadi tujuan yang strategis, apalagi kemampuan menghasilkan laba jangka panjang han- ya  akan  terealisasi  jika  kehadiran  perusahaan  dapat berguna  dan  didukung  oleh  stakeholder.  Dukungan stakeholder akan terwujud jika dampak negatif pada ranah  sosial  ekonomi  dan  lingkungan,  bukan  hanya dapat  diminimalisir tetapi  justeru dapat  memberikan dampak positif yang besar bagi stakeholder.
Namun  demikian  program  CSR  yang  meli- puti  pengurangan  kemiskinan,  pelestarian  lingkun- gan dan pembangunan ekonomi berkelanjutan adalah bagian dari upaya pengembangan perusahaan secara berkelanjutan.  Hal  ini  berguna  untuk  membantu  pe- rusahaan  dalam  memperbaiki  financial  performance dan  akses  pada  modal,  meningkatkan  corporate  im- age dan penjualan/layanan jasa, memelihara kualitas kerja, memperbaiki keputusan pada isu-isu kritis serta menangani resiko secara lebih efisien dan mengurangi
biaya jangka panjang. Beberapa pihak mungkin tidak setuju dengan pernyataan bahwa tanggung jawab so- sial dikaitkan dengan profit perusahaan. Oleh karena itu, tidak ada salahnya jika CSR bisa juga ditafsirkan sebagai  investasi,  yang  berarti  dalam  melakukan  in- vestasi perusahaan akan menilai return yang didapat- kan. Dengan demikian CSR bisa ditafsirkan sebagai sebuah  tanggung  jawab  perusahaan  (entitas  bisnis) kepada stakeholder dan shareholder.
Petkoski dan Twosw (2003), CSR sebagai komit- men bisnis yang berperan untuk mendukung pemban- gunan  ekonomi,  bekerjasama  dengan  karyawan  dan keluarganya,  masyarakat  lokal  dan  masyarakat  luas untuk meningkatkan mutu hidup mereka dengan ber- bagai cara yang menguntungkan bagi bisnis dan pem- bangunan.  Didalam  Green  Paper  Komisi  Masyara- kat  Eropa  dinyatakan  bahwa,  kebanyakan  definisi tanggungjawab sosial korporat menunjukkan sebuah konsep tentang pengintegrasian, kepedulian terhadap masalah  sosial  dan  lingkungan  hidup  ke  dalam  op- erasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholdernya. Setidaknya ada dua hal yang terkait dengan tanggungjawab sosial ko- rporat itu, yakni pertimbangan sosial dan lingkungan hidup serta interaksi sukarela (irianto, 2004).
Dalam prinsip responsibility sebenarnya penekanan  yang  signifikan  diberikan  pada  kepent- ingan  stakeholders  perusahaan.  Hal  ini  perusahaan diharuskan  memperhatikan  kepentingan  stakeholder perusahaan,  menciptakan  nilai  tambah  dari  produk dan jasa bagi stakeholder perusahaan dan memelihara kesinambungan nilai tambah yang diciptakannya. Se- dangkan  stakeholder  perusahaan  dapat  didefinisikan sebagai  pihak-pihak  yang  berkepentingan  terhadap eksistensi  perusahaan.  Termasuk  didalamnya  adalah karyawan, konsumen, pemasok, masyarakat, lingkun- gan sekitar dan pemerintah sebagai regulator.
Meski begitu CSR sebagai sebuah gagasan pe- rusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggungjawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai pe- rusahaan (corporate value) yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya saja, melainkan tanggungjawab perusahaan  harus  berpijak  pada  triple  bottom  lines. Disinilah  bottom  lines  lainnya  selain  financial  juga adalah  sosial  dan  lingkungannya.  Karena  kondisi keuangan saja tidak cukup menjamin nilai perusahaan tumbuh secara berkelanjutan (sustainable), maka pe- rusahaan  hanya  akan  menjamin  apabila  perusahaan memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan hidup. Oleh karena itu, sudah  menjadi  fakta bagaimana re- sistensi  masyarakat  sekitar  di  berbagai  tempat  dan
waktu muncul ke permukaan terhadap perusahaan yang dianggap tidak memperhatikan aspek-aspek so- sial, ekonomi dan lingkungan hidupnya (Idris, 2005).
Kendati demikian bagi perusahaan yang  me- miliki  reputasi  bagus  pada  umumnya  menikmati enam hal. Pertama, hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga, resiko krisis yang lebih kecil.  Keempat,  rasa  kebanggaan  dalam  organisasi diantara khalayak sasaran. Kelima, saling pengertian antara khalayak sasaran baik internal maupun ekster- nal. Keenam, meningkatkan kesetiaan para staf peru- sahaan (Anggoro, 2002).
Sedangkan CSR sendiri adalah bagian dari pro- gram community relations yang merupakan tugas dari public relations, sehingga wujud penerapan tanggung jawab  sosialnya  bisa  dimaknai  sebagai  ‘’an  institu- tion’s  planned,  active,  and  continuing  participation with and within a community to maintain and enhance its environment to the benefit of both the institution and the community’’ (Baskin, 1997). Setidaknya ada tiga dimensi dari relasi organisasi dengan publik yang menjadi bagian dari community relations, yaitu com- munity  investment  involvement,  dan  community commitment (Ledingham & Bruning, 2001).
Kendati demikian antara organisasi dengan ko- munitas  terdapat  hubungan  saling  ketergantungan, seperti dikemukakan oleh The Community Relation’s Section  of  Champion  International  Corporation’s Public Affairs Guide: We are important to those com- munities. Our payroll maybe the bulwark of the area’s economy. The taxes we pay support local schools and government. Our voluntary contributions, both finan- cial both and in the form of employees’ personal ser- vices, help the communities grows and prosper. And these communities are important to us. Without public acceptance, no industry can realize its full potential is essential and must be earned (Grunig & Hunt, 1984)
Jadi  adanya  saling  ketergantungan  tersebut memotivasi  organisasi  untuk  mendesain  program- program  community  relations.  Menurut  Grunig  dan Hunt  (1984),  program  community  relations  dapat dibedakan  dalam  dua  tipe.  Tipe  program  pertama merupakan program yang fokus pada aktivitas untuk membantu  komunikasi  organisasi  dengan  pemimpin komunitas lokal. Sementara itu program kedua fokus pada  aktivitas  yang  melibatkan  organisasi  pada  ak- tivitas  komunitas,  seperti  dukungan  terhadap  proses pendidikan dan sekolah maupun memberikan donasi pada organisasi lokal.
Program  community   relations   dilaksanakan
untuk  mencapai  beberapa  tujuan  (Cultip,  Center  & Broom, 2000). Pertama, memberikan informasi pada komunitas tentang organisasi itu sendiri, produk yang dihasilkan,  pelayanan  yang  diberikan  serta  aktivitas yang  dilakukan.  Kedua,  meluruskan  kesalahpaha- man  dan  menanggapi  kritikan  publik  disertai  upaya menggalang  dukungan  dan  opini  yang  positif.  Keti- ga, mendapatkan dukungan secara hukum yang akan mempengaruhi iklim kerja komunitas. Keempat, men- getahui  sikap  pengetahuan  dan  harapan  komunitas. Kelima,  mendukung  sarana  kesehatan,  pendidikan, rekreasi dan aktivitas budaya. Keenam, mendapatkan pengakuan yang baik dari pemerintah setempat. Ketu- juh, membantu perkembangan ekonomi lokal dengan membeli  barang-barang  kebutuhan  dari  wilayah  se- tempat.
Pencapaian tujuan community relations akan di- pengaruhi oleh cara pandang dan perlakuan organisa- si terhadap komunitasnya. Dalam hal ini peran public relations  dalam  organisasi  menjadi  penting.  Wilson (2002) mengidentifikasi adanya empat aktivitas pent- ing yang perlu dijalankan seseorang public relations. Pertama,  membantu  organisasi  agar  para  pemimpin memandang penting relasi dengan komunitas dan me- lihat  pentingnya  peran  organisasi  dalam  komunitas. Mereka perlu meyakinkan tanggungjawab organisasi untuk terlibat dalam upaya pembangunan dan kema- juan komunitas. Tanggungjawab untuk meningkatkan kualitas hidup  komunitas ini perlu dilakukan, bukan karena  akan  mendatangkan  profit,  melainkan  meru- pakan tanggungjawab moral organisasi.
Peran  kedua  seorang  public  relations  adalah membantu menyadarkan organisasi bahwa komunitas tidak hanya sekedar terdiri dari para investor (Stoke- holder),  namun  mereka  juga  terdiri  dari  para  stake- holders, yaitu karyawan, konsumen, pesaing, pemasok bahan  dan  kelompok  publik  lain  dimana  hubungan perlu  dikembangkan.  Selanjutnya,  karena  perspektif yang menekankan perlunya hubungan dengan komu- nitas ini termasuk hal yang baru, maka evaluasi terha- dapnya belum banyak dilakukan. Di sini peran ketiga public relations adalah untuk meyakinkan organisasi bahwa  evaluasi  keberhasilan  organisasi  tidak  hanya dari sisi finansial, tetapi juga dilihat dari aplikasi tang- gungjawab sosial organisasi dan penerimaan komuni- tas. Terakhir peran keempat, mengembangkan budaya dan nilai  organisasi  termasuk  menanamkannya pada seluruh anggota organisasi, yang menjamin berlang- sungnya hubungan dengan komunitas yang baik.
Peran public relations sejalan dengan pendapat Baskin dan latimore (1997) tentang fungsi public re-
lations  dalam  organisasi  meliputi:  Pertama,  fungsi manajemen. Untuk menjalani fungsi ini PR memberi masukan kepada pihak manajemen dalam perumusan misi,  visi,  tujuan  maupun  kebijakan  organisasi  ber- dasarkan hasil eksplorasi opini publik dan membantu organisasi  dalam  melakukan  perubahan  yang  diper- lukan khususnya di masa krisis. Hal ini didasari oleh dua hal, yaitu 1) PR memonitor dan mengeksplorasi opini publik maka selanjutnya dapat mewakili kepent- ingan publik dan memprediksi reaksi publik terhadap kebijakan  organisasi,  dan  2)  PR  berfungsi  mengko- munikasikan kebijakan organisasi kepada publik
Kedua,  Fungsi  komunikasi.  Sebagai  fungsi komunikasi  PR  dapat  dilihat  dari  empat  hal,  yaitu ketrampilan  atau  keahlian  komuniukasi  yang  perlu dimiliki  public  relations,  aktivitas  kerja  yang  biasa dilakukan, sistem yang dibentuk dan operasionalisasi penggunaan  sistem  yang  sudah  dibentuk  dan  opera- sionalisasi  penggunaan  sistem  yang  sudah  dibentuk meliputi  :  1)  kemampuan  dasar  komunikasi.  Setida- knya ada tiga kemampuan dasar yang perlu dimiliki seorang public relations, yaitu kemampuan menden- garkan,  menulis  dan  berbicara,  baik  dalam  kontek komunikasi  organisasi  maupun  berbicara  didepan publik. Selain ketiga hal tersebut, untuk menjalankan peran manajerial maka seorang PR juga perlu memi- liki kemampuan melakukan riset, menyusun perenca- naan  dan  mengevaluasi  hasil  riset.  2)  PR  mencakup berbagai  aktivitas  kerja  yang  dilakukan  berkaitan dengan proses komunikasi seperti memproduksi me- dia release, company profile, ataupun majalah internal termasuk disini program kampanye membentuk kes- adaran  akan  isu  tertentu  ataupun  membentuk  image positif organisasi. 3) PR berperan dalam membangun suatu sistem komunikasi seperti sistem pengumpulan informasi dari publik, membentuk kelompok pelang- gan ataupun komunitas untuk mendapatkan masukan, ataupun dengan menjalin hubungan baik dengan para editor dan wartawan. 4) PR berkaitan dengan aktivitas memanfaatkan sistem komunikasi yang sudah ada.
Ketiga,  fungsi  mempengaruhi  opini  publik. Dalam aktivitas PR banyak bersentuhan dengan opini publik. Setidaknya ada tiga hal yang dapat dilakukan public  relations,  yaitu;  1)  PR  membantu  organisasi untuk  membangun  relasi  dengan  publik.  2)  Public relations  menginterpretasikan  opini  public  dan  me- nyampaikannya  kepada  organisasi  sebagai  input.  3) Ketika  berbicara  masalah  opini  publik  maka  salah satu hal yang menjadi sorotan publik adalah masalah tanggungjawab sosial, sehingga publicrelations mem- bantu  organisasi  mewujudkan  tanggungjawab  sosial
melalui program-programnya.
Berkaitan dengan fungsi manajemen, Hutapea (2000) menjelaskan bahwa PR adalah fungsi manaje- men  untuk  membantu  menegakkan  dan  memelihara aturan bersama dalam komunikasi,  demi terciptanya saling pengertian dan kerjasama antara lembaga atau perusahaan dengan publiknya. Selain itu, membantu manajemen  dalam  menanggapi  pendapat  publiknya, mengatur  dan  menekankan  tanggungjawab  manaje- men dalam melayani kepentingan masyarakat, mem- bantu memonitor bertindak sebagai suatu sistem tanda bahaya dan berjaga-jaga dalam menghadapi berbagai kemungkinan  buruk,  serta  menggunakan  penelitian dengan  teknik-teknik  komunikasi  yang  efektif  dan persuasif untuk mencapai semua itu.
Dalam lingkungan bisnis yang terus berubah dan berkembang sesusi dengan dinamika organisasi, public relations harus ditempatkan pada platform yang lebih tinggi. Kebutuhan perusahaan yang berkembang tidak hanya mengembangkan produk atau jasa, tetapi harus berbuat lebih yakni membina hubungan positif dan konsisten dengan pihak-pihak yang terlibat den- gan organisasi. Oleh karena itu, agar berkembang dan berfungsi  optimal  public  relations  harus  didukung oleh berbagai pihak (Octavia, 2003).

## 4. Manajemen dan Implemetasi Corporate Social Responsibility
Menurut  Idris  (2005)  sesungguhnya  substansi keberadaan  CSR  adalah  dalam  rangka  memperkuat keberlanjutan  perusahaan  itu  sendiri  di  sebuah  ka- wasan,  dengan  jalan  membangun  kerjasama  antar stakeholder  yang  difasilitasi  perusahaan  tersebut dengan  menyusun  program-program  pengemban- gan  masyarakat  sekitarnya.  Oleh  karena  itu,  dalam pengertian kemampuan perusahaan untuk beradaptasi dengan  lingkungannya,  komunitas  dan  stakeholder yang  terkait  dengannya,  baik  lokal,  nasional  mau- pun  global.  Diharapkan  pengembangan  CSR  ke  de- pan seyogyanya mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan (Sustainability development)
Prinsip  keberlanjutan  ini  mengedepankan  per- tumbuhan, khususnya bagi masyarakat miskin dalam mengelola lingkungannya dan kemampuan institusin- ya dalam mengelola pembangunan, serta strateginya adalah kemampuan untuk mengintegrasikan dimensi ekonomi, ekologi dan sosial yang menghargai kema- jemukan ekologi dan sosial budaya. Kemudian dalam proses  pengembangannya  tiga  stakeholder  inti  di- harapkan mendukung penuh diantaranya adalah, pe-
rusahaan, pemerintah dan masyarakat.
Dalam  implementasi  program-program  CSR diharapkan  ketiga  elemen  diatas  saling  berinteraksi dan  mendukung.  Oleh  karena  itu,  dibutuhkan  parti- sipasi aktif masing-masing stakeholder agar bisa ber- sinergi, untuk mewujudkan dialog secara komprehen- sif. Namun dengan partisipasi aktif para stakeholder diharapkan  pengambilan  keputusan,  menjalankan keputusan  dan  pertanggungjawaban  dari  implemen- tasi CSR akan diemban secara bersama. Hanya dalam hal  memandang  dan  menyikapi  CSR  ke  depan,  ses- ungguhnya perlu ada kajian dan sosialisasi yang seri- us  di  internal  perusahaan  dari  semua  departemen  di dalamnya.
Paling tidak untuk menyamakan persepsi di an- tara pelaku dan pengambil kebijakan di dalam suatu perusahaan, paradigma pengelolaan perusahaan yang terjadi  saat  ini,  baik  ditingkat  lokal  maupun  global tidak  serta  merta  dipahami  oleh  pengelola  dan  pen- gambil kebijakan di satu perusahaan, sehingga pema- haman akan wacana dan implementasi CSR beragam pula  dan  otomatis  akan  mengalami  hambatan-ham- batan secara internal perusahaan.
Dalam  implementasi  CSR  ini  public  relations (PR) mempunyai peran penting, baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan semua bidang pembahasan di  atas boleh dikatakan publicrelations terlibat  didalamnya.  Mulai fact finding, planning, communicating hingga evalua- tion. Jadi ketika membicarakan CSR berarti kita juga membicarakan  public  relations  (PR)  sebuah  perusa- haan,  dimana  CSR  merupakan  bagian  dari  commu- nity relations. Karena itu, CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR sehingga langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR. Sedangkan menurut Kelly (2001) ada lima tahap manajerial, yaitu riset, penentuan tujuan, penyusunan program, imple- mentasi, evaluasi dan diakhiri dengan pendampingan. Lebih lanjut tahapan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut (Cultip et al, 2000 & Kelly, 2001).
Community relations merupakan suatu aktivitas yang terencana dari suatu organisasi. Menurut irianto (2004)  ada  dua  pendekatan  yang  dilakukan  public relations. Pertama, dalam konsep PR lama yang me- mosisikan  organisasi  sebagai  pemberi  donasi,  maka program  community  relations  hanyalah  bagian  dari aksi dan komunikasi dalam proses PR. Bila berdasar- kan pengumpulan fakta dan perumusan masalah dite- mukan  bahwa  permasalahan  yang  mendesak  adalah menangani komunitas, maka dalam perencanaan akan disusun program community relations, yang selanjut-
nya dijalankan melalui aksi dan komunikasi. Kedua, memosikan komunitas sebagai mitra dan konsep ko- munitasnya bukan sekedar kumpulan orang yang ber- diam di sekitar wilayah operasi organisasi, communi- ty relations dianggap sebagai program tersendiri yang merupakan wujud tanggungjawab sosial organisasi.
Dengan  menggunakan  tahapan-tahapan  dalam proses PR yang bersifat siklis, maka program dan ke- giatan  CSR  dilakukan  melalui  tahapan-tahapan  seb- agai berikut. Dalam tahap ini public relations melaku- kan riset untuk mendapatkan fakta yang ada berkaitan dengan organisasi. Setidaknya ada tiga hal yang perlu diidentifikasi  yaitu, pertama, kondisi  internal  organ- isasi, meliputi identifikasi dan evaluasi kebijakan or- ganisasi,  aktivitas mauapun produk (barang maupun jasa)  yang  dihasilkan,  serta  harapan  organisasi  ter- hadap  komunitas.  Setidaknya  dalam  identifikasi  ada lima  harapan  organisasi  terhadap  komunitas,  yaitu pelayanan yang baik dari pemerintahan lokal, aturan pajak  yang  jelas  dan  adil,  lingkungan  yang  nyaman bagi karyawan untuk bekerja, dukungan akan tenaga kerja  serta  pada  akhirnya  dukungan  terhadap  bisnis dan  produknya.  Kedua,  fakta  yang  ada  pada  publik, dalam  hal  ini  identifikasi  komunitas.  Ketiga,  Anali- sis  peluang  berkaitan  dengan  upaya  membangun hubungan komunitas yang baik. Keempat, Berdasar- kan fakta yang diperoleh selanjutnya public relations mengidentifikasi  permasalahan utama atau isu  besar berkaitan dengan hubungan komunitas.
Tahap  perencanaan.  Berdasarkan  identifikasi masalah dan temuan fakta yang ada public relations menentukan  tujuan  jangka  pendek,  menengah  mau- pun jangka panjang. Untuk mencapai tujuan tersebut dirumuskan program hubungan komunitas, yang pada dasarnya terdiri dari dua tipe program, yaitu program komunikasi dan program kesetabilan organisasi dalam komunitas. Perencanaan merupakan sebuah prakiraan yang  didasarkan  pada  fakta  dan  informasi  tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti. Namun untuk mewujudkan apa yang diperkirakan itu dibuat- lah suatu program, setiap program biasanya diisi den- gan berbagai kegiatan. Kegiatan sebagai bagian dari program merupakan langkah-langkah yang ditempuh untuk  mewujudkan  program  guna  mencapai  tujuan yang sudah ditetapkan.
Tahap aksi dan komunikasi. Dalam tahap ini dis- usun dua strategi yaitu, Strategi aksi yang berkaiatan dengan implementasi program, perubahan-perubahan yang  diperlukan  untuk  mencapai  tujuan  yang  telah ditetapkan. Kedua, Strategi komunikasi yang berkai- tan dengan upaya pengkomunikasian program. Public
relations  pada  dasarnya  merupakan  proses  komuni- kasi dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga  reputasi  dan  citra  organisasi  di  mata  pub- liknya.  Karena  itu,  dalam  program  CSR  selalu  ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disam- paikan kepada komunitas serta melalui media untuk menyampaikan pesan maupun mendapatkan masukan dari komunitas.
Sedangkan  aksi  dalam  implementasi  program yang  sudah  direncanakan  pada  dasarnya  sama  saja dengan  implementasi  program  apapun..  Contoh  ka- sus  awal  ketika  program  pendidikan  dan  pelatihan ketrampillan  itu  dijalankan,  harus  ada  ruangan  baik untuk  penyampaian  teori  maupun  bengkel  kerja  se- bagai  tempat  praktek.  Disnilah  aksi  pendidikan  dan pelatihan  dijalankan,  namun  tentu  saja  didalamnya ada  komunikasi  yang  menjelaskan  kenapa  program itu  dijalankan,  dan  masalah  tanggung  jawab  sosial organisasi pada komunitasnya sehingga memilih un- tuk menjalankan program kegiatan tersebut. Dengan demikian  diharapkan  akan  berkembang  pandangan yang  positif  dari  komunitas  terhadap  organisasi  se- hingga reputasi dan citra organisasi menjadi baik.
Tahap evaluasi. Evaluasi merupakan keharusan pada setiap akhir program atau kegiatan untuk menge- tahui efektivitas dan efisiensi program. Menurut Cul- tip, Center dan Broom  (2000) proses  evaluasi  dapat dilakukan terhadap tiga tahap proses public relations yaitu,  1)  tahap  persiapan,  seperti  evaluasi  terhadap kelengkapan  informasi  berkaitan  dengan  komuni- tas, pilihan media, maupun penyusunan pesan. 2) ta- hap  implementasi  seperti  jumlah  pastisipan,  jumlah pesan yang disampaikan maupun frekuensi kegiatan. 3) dampak yang dihasilkan seperti perubahan sikap, perilaku atau perubahan sosial yang terjadi. Berdasar- kan hasil evaluasi ini bisa diketahui apakah program bisa dilanjutkan, dihentikan atau dilanjutkan dengan melakukan beberapa perbaikan dan penyempurnaan. Namun  dalam  konteks  community  relations  bahwa evaluasi bukan hanya dilakukan terhadap penyeleng- garaan program atau kegiatan belaka, melainkan juga dievaluasi  bagaimana  sikap  komunitas  terhadap  or- ganisasi.  Oleh karena itu, evaluasi atas sikap publik ini diperlukan karena community relations ini, meski merupakan  wujud  tanggungjawab  sosial  organisasi tetap merupakan kegiatan public relations.
Tahap  pendampingan.  Program  hubungan  ko- munitas merupakan program yang berkelanjutan, se- hingga  dalam  hal  ini  public  relations  perlu  melaku- kan  beberapa  hal  sebagai  berikut.  Pertama,  selalu
menginformasikan  perkembangan  terakhir  yang  ter- jadi dalam organisasi, seperti menyampaikan laporan tahunan  ataupun  kebijakan  terbaru  organisasi  yang berdampak pada komunitas. Kedua, mengembangkan komunikasi timbal balik yang memungkinkan komu- nitas  menyampaikan  opini  dan  memperoleh  umpan balik. Ketiga, secara rutin melakukan kontak dengan komunitas  untuk  menjaga  dan  memupuk  hubungan baik, seperti dengan menghadiri pertemuan rutin ko- munitas ataupun mengundang komunitas dalam keg- iatan organisasi.
Tahapan  manajemen  public  relations  tersebut dapat  digambarkan  sebagai  siklus  hubungan  organ- isasi dengan publik yang aktif. Hasil evaluasi dengan disertai proses pendampingan akan menghasilkan in- put bagi perumusan program public relations berikut- nya.

## Penutup
Corporate  Sosial  Responsibility  (CSR)  meru- pakan wacana yang sedang berkembang di dunia bis- nis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh peru- sahaan  dalam  rangka  mengambil  peran  menghadapi perekonomian menuju pasar bebas. Namun kenyatan- nya CSR tidak serta merta dipraktekkan oleh semua perusahaan.  Ada  yang  berhasil  memberikan  materi riil kepada masyarakat, namun di ruang publik nama perusahaan gagal menarik simpati orang. Hal ini ter- jadi  karena  CSR  dilakukan  secara  latah  dan  tidak didukung konsep yang baik. Sebenarnya substansi ke- beradaan CSR adalah dalam rangka memperkuat ke- berlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan, dengan  jalan  membangun  kerjasama  antar  stakhold- ers yang difasilitasi perusahaan tersebut dengan me- nyusun program-program pengembangan masyarakat sekitarnya. Namun untuk memahami community re- lations perlu dilihat dari berbagai level analisis. Pada tataran makro, community relations dilihat dari relasi organisasi  sebagai  suatu  sistem  yang  berhubungan dan  saling  tergantung  dengan  sistem  yang  lain.  Pa- dahal aspek sosial, ekonomi, politik, hukum maupun budaya  akan  mempengaruhi  pola  hubungan  yang ada. Oleh karena itu, Reputasi organisasi tidak hanya dilihat dari sisi seberapa besar profit yang diperoleh, namun  juga  dilihat  dari  aspek  tanggungjawab  sosial organisasi dalam bentuk corporate social responsibil- ity, community investment, community involnement dan community commitment.
Dari level meso (perencanaan yang didasarkan pada kebijaksanaan yang ditetapkan) ini ditunjukkan
bahwa aktivitas community relations tidak akan lepas dari  pemahaman  organisasi  akan  peran  public  rela- tions. Namun posisi kewenangan dan fungsi yang di- jalankan dalam organisasi akan mempengaruhi model praktek yang dijalankan. Sedangkan pada level mikro yang  berkaitan  dengan  individu  pelakunya,  commu- nity relations akan dipengaruhi oleh kompetensi para pelaku  yang  membawa  implikasi  pada  peran  yang dijalankan,  apakah  peran  manajerial  ataukah  tek- nis.  Corporate  social  responsibility  yang  merupakan bagian  dari  community  relations  akan  memberikan benefit jangka panjang, jika ditempatkan sebagai ba- gian  dari  strategi  besar  organisasi.  Oleh  karena  itu, kritik terhadap CSR akan menyebabkan suatu alasan dimana  akhirnya  bisnis  perusahaan  dipersalahkan. Contohnya,  ada  kepercayaan  bahwa  program  CSR seringkali dilakukan sebagai suatu upaya untuk men- galihkan perhatian masyarakat atas masalah etika dari bisnis utama perseroan.

## Daftar Pustaka
Baskin, Otis,Craig Aronoff and Dan Lattimore.1997. Public Relations : The Profession and The Prac- tice.  Edisi  empat.Madison  :  Brown  &  Bench- mark
Baskin, Otis, Dan Lattimore and Suzette T. Heiman, Elizabeth  L.  Toth,  and  James  K.  Van  Leuven. 2004 Public Relations : The Profession and The Practice, Edisi lima. Madison : Brown & Bench- mark.
Cultip, Scott M, Allen H. Center, and Glen M. Brown. 2000.  Effective  Public  Relations.  Eight  edition. New Jersey: Prentice Hall.
Chrysanti Hasibuan-Sedyono, 2010, ASISTEN Dirut- External  Relations  PPM,  Lembaga  Manajemen PPM pada situs PPM.
David C Kortens, Penulias Buku Laris berjudul When Corporations Rule the Word.
Daugherty, Emma L. 2001. ‘’Public relations and so- cial responsibility’’ dalam Health, Robert L and Vasquez, Gabriel 9eds). Handbook of Public Re- lations. California: Sage Publication, Inc. (h.389- 402).
Grunig, James E & Todd Hunt. 1984. Managing Pub- lic  relations.  Chicago:  Holt,  Rinehart  and  Win- ston, Inc.
Hutapea,  EB.  2000.  Public  Relations  sebagai  Fung- si  Manajemen.  Majalah  Widya,  Agustus  2000, No.179 Tahun XVII.
Kelly, Kathleen S. 2001.’’Stewardship : the fifth step in  the  public  relations  process’’  dalam  Heath, Robert  l  and  Vasquez,  Gabriel  (eds).  Handbook of Public Relations. California: Sage Publication, Inc.(h.279-290).
Yudarwati  Arum  G,  2004,  Community  Relations  : Bentuk  Tanggung  Jawab  Sosial  Organisasi,  Jur- nal  Ilmu  Komuniaksi  Universitas  Atmajaya  Yo- gyakarta.
Kreps, Gary L. 1986. Organizational Communication, Theory dan Praktek, New York : Longman. Nurdin M.Rachman, Asep Efendi, Emir Wicaksono. 2011. Panduan lengkap Perencanaan CSR. Pene- bar Swadaya, Cimanggis Depok.
Idris, Abdul Rasyid. 2005. Corporate Social Respon- sibility (CSR) Sebuah gagasan dan Implementasi.
Dokumen http://www.Fajar.co.id ,  22  November 2005.
Irianto, Yosal.  2004. Community Relations.  Konsep dan  Aplikasinya.  Simbiosa  Rekatama  Media, Bandung.
Octavia,  Sutjiati.  2003.  Corporate  Public  Relaions dalam  Dunia  Usaha.  Majalah  Bank  &  Manaje- men, Mei-Juni 2003.
Petkoski,  Djordjija  and  Twose,  Nigel  (Ed).  2003. Public Policy for Corporate Social Responsibility. Jointly  sponsored  by  The  World  Bank  Institute, the Private Sector Development Vice Presidency of the World Bank, and the International Finance Corporation. Document of http://info.worldbank. org/july 7-25 , 2003.
Warta Pertamina. 2004. CSR sebagai Strategi Bisnis. Dokumen http://www.pertamina.com/,Juli 2004. Wilson,  Laurie  J.  2001.’’Relatinship  within  com- munities: public relations for the new century’’. Dalam Heath,  Robert L  (ed). Handbook of Pub- lic  Relations.  California  :  Sage  Publication,  Inc. (h.521-526).