Jurnal Manajemen Bisnis dan Keuangan e-ISSN: 2716-3695 p-ISSN: 2775-1465 Vol. 4, No. 1, April 2023, Hal. 89-96 DOI: https://doi.org/10.51805/jmbk.v4i1.86
Pengaruh Persepsi Harga dan Promosi terhadap Pembelian Kompulsif pada Pengguna Marketplace di Kota Semarang
Nafiatul Faiza Firdaus 1 (nafiatulff025@gmail.com)* Agus Budi Santoso 2 (agusbudi@edu.unisbank.ac.id)
1,2 Universitas Stikubank, Kota Semarang, Jawa Tengah, Indonesia *Penulis Korespondensi
Artikel Masuk: 10 Agustus 2022 Artikel Diterima: 7 Maret 2023

## Abstract
A  marketplace  is  a  means  of  conducting  shopping  activities.  Its  presence  brings convenience and encourages consumptive behavior that is difficult to control, such as compulsive buying. This study aims to analyze the influence of compulsive buying seen from the perception of price and promotion. Through questionnaires distributed to  100  respondents  and  using  descriptive  analysis  methods  and  multiple  linear regression analysis, the results showed that the price perception variable did not affect compulsive buying, but the promotion variable influenced compulsive buying.
Keywords: compulsive  buying;  price  perception;  promotion;  marketplace;  online shopping
JEL Classification: M30; M31; M32

## Abstrak
Marketplace merupakan  sarana  dalam  melakukan  kegiatan  berbelanja. Keberadaannya membawa kemudahan dan mendorong perilaku konsumtif yang  sulit  terkendali,  seperti  pembelian  kompulsif.  Penelitian  ini  bertujuan untuk  menganalisis  pengaruh  terhadap  pembelian  kompulsif  dilihat  dari persepsi harga dan promosi. Melalui kuesioner yang disebarkan kepada 100 responden serta menggunakan metode analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda, hasil penelitian menunjukan bahwa variabel persepsi harga tidak berpengaruh terhadap pembelian kompulsif, namun variabel promosi berpengaruh berpengaruh terhadap pembelian kompulsif.
Kata  Kunci: pembelian  kompulsif;  persepsi  harga;  promosi; marketplace ; belanja online
Klasifikasi JEL: M30; M31; M32

## PENDAHULUAN
Memasuki  era  digitalisasi  sebagian  besar  aktivitas  manusia  telah  ditunjang oleh  kecanggihan  teknologi  yang  semakin  hari  terus  mengalami  perubahan. Perubahan  yang  terjadi  salah  satunya  adalah  kemudahan  dalam  melakukan kegiatan sehari-hari seperti berbelanja. Teknologi membuat masyarakat tidak lagi melakukan  kegiatan  berbelanja  yang  mengharuskan  untuk  datang  langsung  ke tempat perbelanjaan seperti toko, swalayan, maupun pasar. Mayoritas masyarakat sudah  beralih  dengan  menggunakan marketplace yang  dianggap  lebih  praktis. Marketplace berperan untuk mengakomodasikan antara penjual dan pembeli dalam satu platform ,  sehingga  penjual  akan  mendapatkan  pemasaran  yang  lebih  luas karena dapat menjangkau konsumen tanpa mengenal batas waktu dan wilayah. Di sisi  lain,  pembeli  akan  dipermudahkan  dengan  adanya  satu platform yang menyediakan berbagai macam produk dan penjual yang berbeda. Menurut Rozi & Khuzaini  (2021) marketplace mempermudah  aktivitas  jual  beli  bagi  setiap  orang tanpa  mengenal  batas  jarak,  ruang,  dan  waktu  serta  menjadikannya  lebih  cepat, mudah,  dan  ekonomis.  Selain  itu, marketplace juga  menyediakan  layanan pembayaran elektronik yang lebih aman bagi konsumen.
Merujuk  pada  Iprice.co.id  bahwa marketplace yang  ada  di  Indonesia didominasi  oleh  Shopee  yang  dibuktikan  melalui  jumlah  unduhan  pada  Google Play dan App Store dimana jika dibandingkan dengan marketplace lainnya, maka Shopee  berada  pada  peringkat  pertama.  Saat  ini  diketahui  bahwa  Shopee  telah mencapai lebih dari 100 juta pengguna yang mengunduh melalui Google Play dan App Store. Berdasarkan data dari laman Sirlo pada tahun 2021, disebutkan bahwa pengguna Shopee meningkat dari yang sebelumnya berjumlah 55.9 juta pengguna di tahun 2019 menjadi 96.5 juta pengguna pada tahun 2020. Peningkatan pengguna tersebut  selain  disebabkan  oleh  kondisi  pandemi  juga  karena  adanya  tawaran promosi  dan  harga  yang  jauh  lebih  terjangkau  dari  pada  berbelanja offline .  Hal inilah  yang  mendorong  meningkatnya  perilaku  konsumtif  pada  masyarakat (Sudaryono et al., 2020).
Strategi  yang  dilakukan  setiap marketplace untuk  menarik  masyarakat  agar melakukan  pembelanjaan  terus-menerus,  juga  didukung  oleh  promosi  melalui media  sosial  yang  begitu  masif.  Setiap platform menjadi  wadah  bagi marketplace untuk melakukan promosi. Hal ini dapat dilihat melalui iklan di televisi, iklan di berbagai media sosial seperti Instagram, Youtube, Facebook, dan lainnya. Selain itu berbagai event yang sering dan menjadi agenda rutin marketplace seperti flashsale , penawaran gratis ongkir secara menyeluruh setiap bulannya di tanggal dan bulan yang sama, serta promo harga produk seperti TV, iPhone, motor, dll hanya dengan membayar  kurang  dari  Rp1,000  (seribu  Rupiah).  Masyarakat  akan  dibuat berkompetisi dalam mendapatkan diskon terbanyak dan harga termurah. Hal ini dilakukan  secara  terus-menerus  dan  berulang,  akhirnya  akan  timbul  pembelian tanpa mempertimbangkan dari segi manfaat dan fungsi yang diperoleh dari barang yang dibeli. Penelitian yang dilakukan oleh Adamczyk (2021) menyebutkan bahwa tingginya  frekuensi  belanja online menyebabkan  kerentanan  terhadap  pembelian kompulsif. Ketika masyarakat tidak lagi memikirkan manfaat dan fungsi barang
yang dibeli dan lebih mementingkan proses yang dirasakan ketika membeli, maka mulailah timbul perilaku pembelian kompulsif.
Berdasarkan  uraian  di  atas,  dapat  diketahui  bahwa  pembelian  kompulsif dapat terjadi dengan berbagai faktor yang memengaruhi antara lain yaitu persepsi harga dan promosi. Didukung dengan adanya pergeseran kebiasaan masyarakat yang  menggunakan marketplace sebagai  media  untuk  melakukan  aktivitas berbelanja  yang  lebih  cepat,  mudah,  dan  ekonomis,  maka  terdapat  potensi terjadinya pembalian kompulsif di masyarakat.

## METODE PENELITIAN
Metode  pengumpulan  data  dengan  menyebarkan  kuesioner  kepada  100 responden  pengguna  shopee  di  Kota  Semarang.  Pada  penelitian  ini,  teknik pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah non-probability  sampling dengan penentuan  sampel  menggunakan convenience  sampling karena  jumlah  populasi terlalu  besar  dan  tidak  diketahui  secara  pasti.  Teknik  penelitian  yang  dilakukan adalah  dengan  menggunakan  analisis  regresi  linier  berganda  untuk  mengetahui pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  Persamaan  yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut:
𝑌 = 𝛽 1 𝑋 1 + 𝛽 2 𝑋 2 + 𝑒 ................................................................................................ (1)
Di mana 𝑌 adalah variabel dependen, yaitu pembelian kompulsif, 𝑋 1 adalah variabel persepsi harga, 𝑋 2 adalah variabel promosi, 𝛽 1 dan 𝛽 2 adalah koefisien regresi, dan 𝑒 adalah eror.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Analisis Deskriptif Responden
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh gambaran tentang jenis kelamin dari responden yang dapat dilihat sebagai berikut:
Tabel 1. Responden berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Frequency Percent Perempuan 76 76 Laki-laki 24 24 Total 100 100 Catatan: data primer yang diolah.
Diketahui dari tabel 1 bahwa pada kategori jenis kelamin didapatkan laki-laki sebesar  24%  dan  perempuan  sebesar  76%.  Artinya,  responden  terbesar  dalam penelitian ini berjenis kelamin perempuan.
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh gambaran tentang usia dari responden yang dapat dilihat sebagai berikut:
Tabel 2. Responden berdasarkan Usia Rentang Usia Frequency Percent 17-21 tahun 29 29 22-26 tahun 68 68 27-31 tahun 2 2 > 31 tahun 1 1 Total 100 100 Catatan: data primer yang diolah.
Pada tabel 2, kategori usia diketahui pada rentan usia 17-21 tahun sebesar 30%, sedangkan untuk usia 22-26 tahun sebesar 67%, Selanjutnya pada usia 27-31 tahun memiliki  persentase  sebesar  2%,  dan  pada  usia  lebih  dari  31  tahun  sebesar  1%. Artinya,  persentase  tertinggi  adalah  di  usia  22-26  tahun,  yaitu  sebesar  67%  dan terendah adalah pada usia lebih dari 31 tahun, yaitu 1%.
Berdasarkan  hasil  penelitian  diperoleh  gambaran  tentang  pendidikan  dari responden yang dapat dilihat sebagai berikut:
Tabel 3. Responden berdasarkan Pendidikan Pendidikan Frequency Percent SMA 23 23 D3 8 8 D4 1 1 S1 67 67 S2 1 1 Total 100 100 Catatan: data primer yang diolah.
Pada  tabel  3  tingkat  pendidikan  SMA  didapatkan  persentase  sebesar  23%, selanjutnya  pada  tingkat  pendidikan  D3  didapatkan  persentase  sebanyak  8%, sedangkan  pada  tingkat  D4  yaitu  sebanyak  1%,  pada  tingkat  pendidikan  S1 didapatkan  persentase  sebanyak  67%,  dan  S2  sebanyak  1%.  Maka  persentase tertinggi pada tingkat pendidikan S1 dan terendah pada tingkat pendidikan D4 dan S2.
Berdasarkan  hasil  penelitian,  diperoleh  gambaran  tentang  pendapatan  dari responden yang dapat dilihat sebagai berikut:
Tabel 4. Responden berdasarkan Pendapatan Pendapatan Frequency Percent < Rp1,000,000 41 41 Rp1,000,001-Rp2,500,000 37 37 Rp2,500,001-Rp4,000,000 15 15 Rp4,000,001-Rp5,500,000 4 4 Rp5,500,001-Rp7,000,000 1 1 > Rp7,000,000 2 2 Total 100 100 Catatan: data primer yang diolah.
Pada  tabel  4  responden  dengan  pendapatan  kurang  dari  Rp1,000,000 sebanyak 41%, lalu pada rentan Rp1,000,001-Rp2,500,000 sebesar 37%, selanjutnya pada tingkat pendapatan Rp2,500,001-Rp4,000,000 adalah sebanyak 15%, di rentan
Rp4,000,001-Rp5,500,000 sebanyak 3%, di rentan Rp5,500,001-Rp7,000,000 sebanyak 2%,  dan  di  rentan  lebih  dari  Rp7,000,000  sebanyak  2%.  Dengan  demikian, persentase tertinggi yaitu pada tingkat pendapatan kurang dari Rp1,000,000 dan terendah  pada  tingkat  pendapatan  Rp5,500,001-Rp7,000,000  dan  lebih  dari Rp7,000,000.
Berdasarkan  hasil  penelitian  diperoleh  gambaran  tentang  intensitas  belanja dari responden yang dapat dilihat sebagai berikut:
Tabel 5. Responden berdasarkan Intensitas Belanja Intensitas Belanja Frequency Percent 2-3 kali 41 41 4-5 kali 15 15 > 5 kali 12 12 5 1 1 Total 100 100 Catatan: data primer yang diolah.
Pada  tabel  5  responden  dengan  intensitas  berbelanja  1  kali  dalam  sebulan adalah sebesar 31%, sedangkan pada intensitas 2-3 kali dalam sebulan didapatkan persentase  sebesar  41%,  selanjutnya  pada  intensitas  4-5  kali  adalah  sebesar  15%, sedangkan pada intensitas lebih dari 5 kali adalah sebesar 13%. Maka persentase tertinggi  pada  kategori  intensitas  berbelanja  2-3  kali  dalam  sebulan,  sedangkan yang terendah adalah lebih dari 5 kali dalan sebulan.
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh gambaran tentang jenis kelamin dari responden yang dapat dilihat sebagai berikut:
Tabel 6. Responden berdasarkan Kategori Produk Kategori Produk Frequency Percent Fasyen 37 37 Elektronik 8 8 Perawatan dan Kecantikan 33 33 Kebutuhan Rumah Tangga 10 10 Makan dan Minum 12 12 Total 100 100 Catatan: data primer yang diolah.
Pada  tabel  6  responden  yang  melakukan  pembelian  produk  fasyen  adalah sebesar  37%,  kategori  elektronik  8%,  kategori  perawatan  dan  kecantikan  sebesar 34%, kategori kebutuhan rumah tangga sebesar 10%, dan pada kategori makanan dan minuman sebesar 11%. Dengan demikian, persentase tertinggi adalah kategori fasyen dan terendah adalah kategori elektronik.

## Uji Intrumen Penelitian
Berdasarkan  hasil  penelitian,  diperoleh  hasil  pengujian  dapat  yang  dapat dilihat dalam tabel 7 berikut ini:
Tabel 7. Hasil Uji Validitas Variabel Instrumen Penelitian Variabel KMO Loading Factor Keterangan Item Component Matrix Persepsi Harga 0.748 X1.1 0.589 Valid X1.2 0.688 Valid X1.3 0.650 Valid X1.4 0.729 Valid X1.5 0.748 Valid X1.6 0.766 Valid Promosi 0.759 X2.1 0.619 Valid X2.2 0.494 Valid X2.3 0.694 Valid X2.4 0.823 Valid X2.5 0.732 Valid X2.6 0.700 Valid X2.7 0.770 Valid Pembelian Kompulsif 0.700 Y1.1 0.697 Valid Y1.2 0.648 Valid Y1.3 0.739 Valid Y1.4 0.805 Valid Y1.5 0.694 Valid Y1.6 0.706 Valid Catatan: data primer yang diolah.
Diketahui dari Tabel 7 nilai KMO lebih besar dari 0.5 maka dapat diartikan bahwa sampel yang ada sudah mencukupi, sehingga uji faktor dapat dilanjutkan. Selanjutnya,  pada component  matrix ,  diketahui  bahwa  seluruh  indikator  dalam penelitian  memiliki landing  factor dengan  nilai  lebih  besar  dari  0.4.  Dengan demikian, instrumen tersebut dapat dinyatakan valid.
Berdasarkan  hasil  penelitian  diperoleh  hasil  pengujian  dapat  yang  dapat dilihat dalam tabel berikut ini:
Tabel 8. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Status Peresepsi Harga (X1) 0.788 Reliabel Promosi (X2) 0.822 Reliabel Pembelian Kompulsif (Y) 0.809 Reliabel Catatan: data primer yang diolah.
Diketahui dari tabel 8 bahwa nilai Cronbach’s Alpha dari setiap variabel lebih dari  0.7,  sehingga  dapat  dikatakan  reliabel.  Dengan  demikian,  masing-masing variabel layak digunakan sebagai alat ukur.

## Uji Model Penelitian
Hasil dari uji F menunjukan nilai signifikansi 0.005, yang artinya lebih kecil dari 0.05. Dengan demikian, model regresi pada persamaan tersebut fit dan dapat digunakan untuk mengestimasi. Sedangkan juga diketahui bahwa nilai koefisien determinasi  ( Adjusted R-squared )  adalah  sebesar  0.082.  Hal  ini  berarti  variabel
persepsi  harga  dan  promosi  dapat  menjelaskan  variabel  pembelian  kompulsif sebesar 8.2%, sedangkan 92.8% pembelian kompulsif dipengaruhi oleh faktor diluar penelitian ini.

## Analisis Uji Regresi Linier Berganda
Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  Hasil  pengujian  ini dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 9. Hasil Analisis Regresi Variabel Std. Error Beta Sig. Konstanta 3.748 0.027 Persepsi Harga (X1) 0.202 -0.057 0.665 Promosi (X2) 0.161 0.353 0.009
Berdasarkan  tabel  9  hasil  regresi  menunjukan  bahwa  persepsi  harga  (X1) memiliki nilai signifikansi 0.665 lebih besar dari nilai alpha 0.05 yang berarti variabel persepsi harga tidak perpengaruh terhadap pembelian kompulsif. Nilai koefisien sebesar -0.057 (negatif) yang artinya menunjukan arah hubungan negatif terhadap pembelian kompulsif. Variabel promosi (X2) memiliki nilai signifikansi 0.009 lebih kecil  dari  nilai alpha 0.05  yang  berarti  variabel  promosi  perpengaruh  terhadap pembelian kompulsif. Nilai koefisien sebesar 0.353 (positif) yang menunjukan arah hubungan positif terhadap pembelian kompulsif.

## Pengaruh Persepsi Harga terhadap Pembelian Kompulsif
Berdasarkan  uji  hipotesis,  persepsi  harga  tidak  berpengaruh  terhadap pembelian kompulsif pada pengguna marketplace Shopee di Kota Semarang. Hal ini di dukung dengan salah satu pernyataan dalam kuesioner dengan nilai rata-rata terendah yang menyatakan bahwa “Saya merasa bahwa harga produk yang ada di Shopee  sangat  sesuai  dengan  kualitas  yang  diberikan.”  Dengan  demikian, responden menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan tersebut maka persepsi harga  tidak  berperan  dalam  pembelian  kompulsif.  Pengguna  dengan  persepsi harga  yang  baik  akan  semakin  terhindar  dari  pembelian  kompulsif.  Hasil  ini bertolak  belakang  dengan  hasil  penelitian  terdahulu  yang  menyatakan  bahwa terdapat pengaruh antara persepsi harga dan pembelian kompulsif (Cynthia et al., 2021; Ismail et al., 2020).

## Pengaruh Promosi terhadap Pembelian Kompulsif
Berdasarkan uji hipotesis yang dilakukan, promosi menunjukan berpengaruh terhadap  pembelian  kompulsif  pada  pengguna marketplace Shopee  di  Kota Semarang.  Hal  ini  didukung  dengan  salah  satu  pernyataan  dari  kuisoner  yg m enyatakan bahwa “Saya mengetahui Shopee menyampaikan promosinya melalui berbagai  media  sosial,  media  cetak,  serta  iklan  di  TV.”  Dengan  demikian, responden setuju dengan pernyataan tersebut. Hal ini menunjukan bahwa promosi berpengaruh terhadap pembelian kompulsif.
Promosi yang terus dilakukan akan mendorong pengguna untuk melakukan pembelanjaan. Pada tingkat intensitas yang tinggi akan kegiatan berbelanja, maka potensi terjadinya pembelian kompulsif akan semakin tinggi juga. Hasil ini sesuai dengan penelitian terdahulu (Effendi et al., 2020; Fernanda, 2019).

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian mengenai analisis pembelian kompulsif dilihat dari persepsi harga dan promosi pada pengguna Shopee di Kota Semarang, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi harga tidak berpengaruh terhadap pembelian kompulsif.  Hal  ini  berarti  persepsi  harga  yang  dimiliki  konsumen  tidak  dapat berpengaruh  terhadap  pembelian  kompulsif,  sedangkan  promosi  berpengaruh terhadap pembelian kompulsif. Hal ini berarti promosi yang dilakukan oleh pihak Shopee akan berpengaruh pada pembelian kompulsif.

## DAFTAR PUSTAKA
Adamczyk,  G.  (2021).  Compulsive  and  compensative  buying  among  online shoppers: An empirical study. Plos One , 16 (6), e0252563. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0252563
Cynthia,  M.,  Tjahjadi,  D.,  &  Yudhistyra,  E.  (2021).  Analisis  Faktor-Faktor  yang Memengaruhi  Pembelian  Impulsif  pada  Pengguna  Aplikasi  Shopee. Media Informatika , 20 (2), 80 – 90. https://doi.org/10.37595/mediainfo.v20i2.62 Effendi, S., Faruqi, F., Mustika, M., & Salim, R. (2020). Pengaruh Promosi Penjualan,
Electronic  Word  Of  Mouth  Dan  Hedonic  Shopping  Motivation  Terhadap Pembelian Impulsif Pada Aplikasi Shopee. Jurnal Akuntansi Dan Manajemen ,
17 (02), 22 – 31. https://doi.org/10.36406/jam.v17i02.332
Fernanda, M. (2019). Pengaruh Promosi Penjualan, Daya Tarik Iklan Internet, Dan Kualitas Website Terhadap Pembelian Impulsif. Jurnal Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan , 3 (5), 7 – 12. https://doi.org/10.24912/jmbk.v3i5.6073
Ismail, H. A., Trimiati, E., & Prihati, Y. (2020). Membangun model konseptual faktor sinergitas  perilaku  konsumen  dalam  konteks  pembelian  impulsive  secara online. Al Tijarah , 6 (3), 10 – 20. https://doi.org/10.21111/tijarah.v6i3.5603 Rozi, I. A., & Khuzaini, K. (2021). PENGARUH HARGA, KERAGAMAN PRODUK, KUALITAS  PELAYANAN  DAN  PROMOSI  TERHADAP  KEPUTUSAN PEMBELIAN DI MARKETPLACE SHOPEE. Jurnal Ilmu Dan Riset Manajemen (JIRM) , 10 (5).
Sudaryono,  S.,  Rahwanto,  E.,  &  Komala,  R.  (2020).  E-Commerce  Dorong Perekonomian  Indonesia,  Selama  Pandemi  Covid  19  Sebagai  Entrepreneur Modern  Dan  Pengaruhnya  Terhadap  Bisnis  Offline. Jurnal  Manajemen  Dan Bisnis , 2 (02), 110 – 124. https://doi.org/10.47080/10.47080/vol1no02/jumanis