Jurnal Maksipreneur │ Vol. 8 No. 1 │ Desember 2018 │ hal. 60 – 80
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Dipengaruhi Variabel Lokasi, Pelayanan, Kualitas Produk, Nilai Emosional, dan Disain Interior yang Berdampak pada Tingkat Pembelian

## Bahri
Kewirausahaan, Universitas Widya Mataram, Indonesia Korespondensi penulis: bahri@widyamataram.ac.id
Abstract: This research is motivated by the growing of online businesses that have an impact on decreasing income of retail businesses. In order to survive, a retail business have  to  implement  strategies  that  can  increase  purchases  and  provide  satisfaction  to consumers. This study aims to determine the effect of location, service, product quality, emotional value, and interior design variables on purchasing decisions and also customer satisfaction for increasing purchases, and testing the effect of purchasing decisions on customer satisfaction at Gardena Department Store & Supermarket. This type of research uses quantitative descriptive. The sampling method is non-probability sampling and using purposive sampling technique. The data that have been collected then analyzed using the statistical  hypotheses  test  method  consist  of  multiple  linear  regression  analysis,  t-test, and f-test. The partial results of the study indicate that the location, service, and product quality  variables  have  positive  and  significant  effects on  purchasing  decisions  and customer satisfaction. While the emotional value and interior design variables have no partial effects on purchasing decisions and consumer satisfaction. Purchasing decisions has a significant positive effect on customer satisfaction. Simultaneously, the variables of location, service, product quality, emotional value, and interior design have positive and significant  effects on  purchasing  decisions  and  customer  satisfaction  at  Gardena Department Store & Supermarket. The results of this study can be used as an implication for company management that should continue to improve service, product quality, and need  to  pay  attention  to  location,  especially  access  and  large  parking  lots  so  that consumers decide to make purchases and get satisfaction from the products, resulting an increase in consumer purchases at Gardena Department Store & Supermarket.
Keywords: Location, Service, Product Quality, Emotional Value, Interior Design,
Purchasing Decisions, Customer Satisfaction.
Abstrak: Penelitian ini dimotivasi oleh pertumbuhan bisnis online yang berdampak pada penurunan pendapatan bisnis ritel. Untuk bertahan hidup, bisnis ritel perlu menerapkan strategi  yang  dapat  meningkatkan  pembelian  dan  memberikan  kepuasan  kepada konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh lokasi, layanan, kualitas produk, nilai emosional, dan variabel disain interior terhadap keputusan pembelian dan juga  kepuasan  pelanggan  untuk  meningkatkan  pembelian dan  menguji  pengaruh
keputusan  pembelian  pada  kepuasan  pelanggan  di  Gardena Department  Store  & Supermarket Yogyakarta. Jenis  penelitian  ini adalah  diskriptif  kuantitatif.  Metode pengambilan  sampel  adalah non-probability  sampling dan  menggunakan  teknik purposive  sampling.  Data  yang  telah  terkumpul, kemudian  dianalisis  menggunakan metode uji hipotesis statistik yang terdiri atas analisis regresi linier berganda, uji t, dan uji F. Hasil pengujian parsial pada penelitian menunjukkan bahwa lokasi, layanan, dan variabel  kualitas  produk  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  dan  kepuasan  pelanggan, sedangkan nilai  emosional  dan  variabel  disain interior tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Keputusan  pembelian  memiliki dampak positif  yang  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan.  Secara simultan,  variabel  lokasi,  layanan,  kualitas produk,  nilai  emosional, dan  disain  interior  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  dan  kepuasan  pelanggan  Gardena Department  Store  &  Supermarket.  Hasil penelitian  ini memberikan implikasi  bagi  manajemen  perusahaan agar terus meningkatkan layanan, kualitas produk, dan perlu memperhatikan lokasi, terutama akses dan lahan parkir yang luas, sehingga pembelian oleh konsumen di Gardena Department Store & Supermarket dapat meningkat.
Article Info:
Received: October 5, 2018
Accepted: November 19, 2018
Available Online: December 13, 2018 DOI: http://dx.doi.org/10.30588/jmp.v8i1.388

## LATAR BELAKANG
Di tengah pertumbuhan ekonomi Indonesia yang terus meningkat setiap tahunnya, ada baiknya perusahaan segera menyiapkan beberapa strategi bisnis dalam upaya untuk meningkatkan penjualan dan menjaga kestabilan perusahaan. Pada tahun 2018 ini, para pebisnis  di  Indonesia  yang  bergerak  di bidang  ritel  menargetkan  peningkatan  usaha sebesar 9%, walaupun faktanya adalah nilainya lebih rendah dari tahun lalu. Data dari Asosiasi Peritel Indonesia (Aprindo), peningkatan usaha di bidang ritel tahun 2018 ini mencapai angka 9%, sedangkan pada tahun 2017 jumlah pendapatan bisnis ritel secara nasional meningkat sekitar 3,5%. Menurut perkiraan Aprindo, nilai penjualan bisnis ritel di  Indonesia  pada  tahun  2017 berada di angka Rp 221  triliun (Minimarketrak,  2017). Peningkatan dan perkembangan bisnis ritel di Indonesia pada tahun 2018 ini sangat berat. Perkiraan ini sesuai dengan hasil survei dan riset  yang dilakukan oleh Bank  Indonesia (BI)  yang menunjukkan adanya perubahan terhadap tingkat penjualan bisnis ritel pada awal tahun 2018. Indeks Penjualan Riil dalam kondisi tersebut merupakan hasil kontraksi sebesar  1,8%  (yoy), yaitu kenyataan  sebenarnya  pada bulan sebelumnya  mengalami pertumbuhan dengan nilai sebesar 0,7% (Setiawan, 2018).
Saat ini, banyak perusahaan swasta yang berskala nasional menerapkan teknologi informasi yang berkaitan dengan usaha ritel. Penggunaan dan penerapan teknologi dalam bisnis  ritel  di  era  milenial  ini telah banyak  menerapkan  teknologi e-commerce (perda- gangan  elektronik) dengan  tujuan  untuk  lebih  mendekatkan  diri mereka dengan konsumen. Di era Industri 4.0, para pengusaha ritel telah banyak melakukan perubahan dengan aplikasi internetd dalam usahanya. Kebiasaan konsumen di era sekarang ini lebih senang  melakukan  pembelian  melaui online. E-commerce sebagai  media  transaksi perdagangan modern, yaitu setiap media elektronik terkoneksi jaringan internet, sehingga
semua  segmen  konsumen dapat memanfaatkannya dalam melakukan transaksi perdagangan. Kenyataannya, konsumen sekarang paling senang melakukan transaksi jual beli secara online, karena keputusan melakukan pembelian secara online dianggap lebih mudah dan praktis. Indonesia mencatat pertumbuhan belanja online tertinggi di dunia, yaitu rata-rata  sekitar  37%  per  tahun  sejak  2013 (Soesatyo,  2018). Pada  tahun  2025, perkembangan  ekonomi berbasis internet di  Asia Tenggara diprediksi akan  mencapai nilai  US$200  miliar  per  tahun (Lubis,  2017). Namun,  prediksi  angka di  tahun  2025 tersebut dapat diraih dengan sangat cepat melebihi angka yang telah ditargetkan.
Industri ekonomi digital terus berkembang di tengah ketidakpastian global. Di sisi lain, pertumbuhan ekonomi berbasis konvensional, seperti ritel, akan semakin tergerus. Badan Penelitian dan Pengembangan Industri Kementerian Perindustrian memprediksi bahwa pertumbuhan transaksi perdagangan secara online atau e-commerce di Indonesia akan semakin  pesat.  Pada tahun 2025,  Indonesia  akan  menguasai  52%  pasar perdagangan online di Asia Tenggara (Kumparan, 2017). Perkembangan e-commerce ini bisa menjadi ancaman riil bagi bisnis offline. Dalam hal ini, Gardena Department Store  &  Supermarket berpotensi ditinggalkan oleh  para  konsumennya  yang memutuskan  melakukan  pembelian  kebutuhan  melalui online dan  berimbas pada penurunan  pendapatan. Kenyataan ini  sangat  menarik untuk  dikaji di tengah berkembangnya bisnis secara online, sehingga faktor apa yang perlu ditingkatkan dan strategi apa yang harus dilakukan oleh pebisnis ritel, seperti Gardena Department Store &  Supermarket untuk  tetap  eksis  dan  bertahan, serta mampu  meningkatkan penjualannya.
Namun, tidak dapat dipungkiri bahwa masih ada masyarakat  di  Indonesia  lebih cenderung  dan  lebih  senang  melakukan  pembelian  secara  langsung, datang  ke tempat berbelanja, dan sambil bersantai (perdagangan offline). Masyarakat masih mempercayai dan mengedepankan interaksi langsung dan ramah tamah dalam berbelanja. Menurut Best (dalam Safitri, 2017), nilai konsumen merupakan total benefit yang diperoleh konsumen dikurangi pengorbanan  (biaya)  mereka.  Oleh karena itu,  para  pengusaha  tidak  boleh menunggu, tetapi mereka harus memiliki kesiapan dan kemampuan merancang strategi bagaimana  melayani  dan  mempertahankan  konsumen.  Pengelola bisnis  ritel,  seperti Gardena Department  Store  &  Supermarket perlu  melakukan  antisipasi  kebutuhan  dan penyesuaian  produk  maupun  fitur  produk  yang  sesuai  keinginan  agar  konsumen memutuskan  untuk membeli secara  langsung dan mencapai kepuasan.  Keputusan konsumen  dalam  pembelian  produk  mempunyai  ikatan  yang  sangat tinggi dengan penentuan lokasi pembelian. Lokasi pembelian yang akan dituju harus mudah dijangkau dan aksesnya tidak macet.
Selain lokasi yang jarak tempuhnya mudah, faktor lain yang menjadi pertimbangan konsumen  pada  saat  berbelanja  ialah  pelayanan. Customer pada  saat  bertransaksi menginginkan  pelayanan  yang  cepat  tanggap,  tepat,  sopan, dan  ramah.  Keramahanan yang  dimaksud  ini  ialah  konsumen  yang  datang  berbelanja  merasa  dihargai  dan dihormati, sehingga timbul perasaan puas di benak dan hati mereka. Sesuai penjelasan Tjiptono  (2001) yang dikutip oleh Rahman  (2013), tujuan  dasar  bisnis  ialah  mampu menciptakan konsumen yang merasa puas.
Keberadaan Gardena Departement Store  & Supermarket dapat dikatakan sebagai salah satu wujud gaya hidup masyarakat kota besar. Yogyakarta sebagai kota pelajar tidak luput  dari  fenomena  tersebut. Keberadaan beberapa  bisnis ritel ini  mendapat  respon
positif  dari  masyarakat. Pendiri  Gardena  Tan  Ie  Kong  dan  Indriyati  didukung  putera sulungnya Bintoro Sulaksono mengembangkan usahanya dengan membuka toko Vinolia di Jalan  Urip  Sumoharjo  No.  37C  pada  tahun  1973 (Yogyakartagardena,  2018). Dari semula toko kecil terus berkembang paling cepat di kawasan tersebut. Sejak tahun 1973 Gardena Department  Store & Supermarket ialah salah satu  supermarket  utama  yang menjadi  pilihan  masyarakat  Yogyakarta  dalam  berbelanja  untuk  memenuhi  kebutuhan (Gardenamagelang, 2011).
Karyawan  Gardena Department  Store & Supermarket dalam  bekerja  sangat menjunjung  tinggi  nilai profesional dan selalu  mengutamakan  kepuasan  pelanggan. Dengan adanya keputusan pembelian dan terpenuhinya kepuasan, maka akan berdampak pada adanya peningkatan pembelian. Dalam keputusan pembelian, kualitas produk yang dijual juga menjadi salah satu faktor penentu kepuasan konsumen. Dalam memberikan perasaan puas pada konsumennya, Gardena Department Store & Supermarket merancang strategi yang adaptif untuk menghadapi pasar dan ancaman kompetitor. Strategi tepat dan cepat  yang  harus  dimiliki tersebut  adalah pelayanan  karyawan  yang  cepat,  produk bermutu, disain interior yang menarik dan nyaman, serta didukung lokasi dan akses jalan yang  mudah  dijangkau  dan  memberikan  nilai  emosional  dalam  berbelanja (Gudegnet, 2016).
Menurut  Sweeney  dan  Soutar  (2001)  dalam  Ridwan dan  Palupiningdyah (2014), nilai emosional merupakan perasaan emosi positif yang muncul setelah mengkonsumsi produk yang  sudah  dibeli.  Apabila  konsumen  merasakan  perasaan  positif  (positive feeling) di saat membeli serta menggunakan barang yang dibeli, maka barang tersebut memberikan  dampak  timbulnya nilai  emosional. Nilai  emosional  sangat  penting diberikan kepada konsumen, karena rasa kepuasan saja tidaklah cukup. Konsumen perlu mendapatkan pengalaman yang berkesan pada saat atau setelah mengkonsumsi produk, agar mereka mau  merekomendasikan  kepada  konsumen  yang  lain  dan  mengambil keputusan untuk melakukan dan meningkatkan pembelian di Gardena Department Store & Supermarket.
Keinginan  terbesar  konsumen  pada  saat  membeli  barang  adalah  berharap mendapatkan perasaan senang, bahagia, nyaman, tentram, aman, dan perasaan dihargai. Namun,  masalah  yang  dihadapi  berdasarkan  observasi  di  lapangan,  konsumen beranggapan  bahwa  Gardena Department  Store & Supermarket: (1)  lokasinya  sangat strategis dan sangat mudah dijangkau, tetapi tempat parkir yang terbatas dan sering terjadi kemacetan lalu  lintas  di  sekitarnya, (2)  barang  yang  tersedia  sangat  lengkap,  tetapi harganya relatif mahal dan jarang memberikan diskon, (3) pelayanan pegawai dirasakan masih  kurang  responsif,  (4)  kualitas  produk  yang  dijual relatif masih  kurang, dan (5) keadaan interior bangunan yang kurang baik karena disain interior masih model lama.
Kotler (2001) menjelaskan bahwa keputusan pembelian konsumen terhadap barang yang ditawarkan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu harga, produk, pelayanan, dan  lokasi. Perusahaan  ritel seharusnya mampu bergerak  cepat mengantisipasi perkembangan dan kemajuan usahanya, karena konsumen sekarang sangat selektif pada saat melakukan pembelian. Kepuasan konsumen ialah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang dia dapatkan dengan apa yang diharapkannya (Umar, 2005).  Konsumen  yang  mendapatkan  kepuasan  dari  nilai  barang,  sangat  besar kemungkinannya menjadi konsumen dalam jangka waktu yang sangat lama. Selanjutnya,
Irawan (2009) merekomendasikan lima faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, yaitu kualitas produk, kualitas pelayanan, nilai emosional, harga, dan kemudahan.
Berdasarkan permasalahan dan uraian di atas,  penelitian  ini bertujuan  untuk mengetahui  keputusan  pembelian  dan  kepuasan  konsumen  yang  dipengaruhi  oleh variabel  lokasi,  harga,  pelayanan,  kualitas  produk,  nilai  emosional,  dan  disain  interior yang  berdampak pada  peningkatkan  pembelian. Kontribusi penelitian ini diharapkan mampu  memberikan  informasi  yang  jelas dan  akurat  kepada  manajemen  Gardena Department  Store & Supermarket, bahwa  keputusan  dan  pembelian  konsumennya dipengaruhi oleh variabel-variabel tersebut. Setelah konsumen mencapai kepuasan, apa dampaknya pada pembelian konsumen Gardena Department Store & Supermarket.

## KAJIAN TEORITIS
Menurut  Kotler  (2007),  keputusan  pembelian adalah tahapan-tahapan  yang dilakukan  konsumen  sebelum  memutuskan  untuk  melakukan  pembelian produk, sedangkan Assauri (2004) menyebutkan keputusan pembelian ialah proses pengambilan keputusan  pembelian terhadap apa  yang ingin atau  tidak dibeli, serta  keputusan  itu didapatkan dari kegiatan sebelumnya. Munandar (2001) menyatakan bahwa pengambilan keputusan pembelian terdiri atas upaya mengenali kebutuhan, mencari informasi, tahap evaluasi, dan  melakukan  seleksi  sebagai  alternatif,  menyeleksi  saluran  distribusi, dan melakukan keputusan pembelian produk sesuai kebutuhan konsumen.
Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Suhari (2008) menyatakan bahwa keputusan ialah tindakan dalam melakukan pemilihan dari beberapa alternatif pilihan, sehingga pada saat pengambilan keputusan konsumen harus mempunyai pilihan lain sebagai alternatif. Sebaliknya, jika  konsumen  tidak  mempunyai  pilihan  lain, maka hal  itu tidak  bisa dikategorikan sebagai pengambilan keputusan. Selanjutnya, Dharmmesta dan Handoko (2000) menyatakan bahwa proses pengambilan  keputusan pembelian produk dibagi ke dalam lima tahap (Gambar 1).

## Sumber: Dharmmesta & Handoko (2000).

## Gambar 1. Tahapan dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Tahap  pertama dalam  keputusan  pembelian  konsumen  adalah need  recognition. Tahapan ini adalah konsumen berusaha untuk mengenali adanya kebutuhan, yaitu dari adanya kebutuhan yang dirasakan dan kemudian berusaha untuk memenuhinya. Tahap kedua, information search ialah tahapan ketika konsumen berusaha untuk aktif mencari informasi  sesuai  dengan  barang  kebutuhannya.  Pencarian informasi dilakukan  untuk mendapatkan pengetahuan lebih banyak tentang produk yang akan dibeli. Tahap ketiga, evaluation  of  alternatives dilakukan  setelah pencarian informasi. Konsumen akan menggunakan  informasi  tersebut  sebagai  perangkat untuk  melakukan  evaluasi. Menggunakan evaluasi alternatif bertujuan agar konsumen dapat menentukan kebutuhan produk yang diinginkan melalui keputusan pembelian. Tahap keempat adalah purchase
Need Recognition
Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Decision Postpurchase Behavior
decision, yaitu tahapan ketika konsumen  memutuskan  untuk  melakukan  pembelian produk sesuai kebutuhannya.  Setelah  konsumen  melakukan  pembelian,  maka  tahap terakhir berkaitan dengan postpurchase behavior, yaitu merasakan manfaat dan kegunaan produk yang dibeli, sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan, apabila barang yang dibeli  sesuai  dengan keinginan  dan  kebutuhannya, dan ia bisa  melakukan  pembelian ulang pada  masa  berikutnya. Sebaliknya,  jika  barang  yang  dibeli  tidak  sesuai  dengan kebutuhan, maka konsumen akan merasa kecewa.
Kotler  (2004)  dalam  Putra dan  Sunarti (2010) menyatakan apabila  produk  yang dibeli  sesuai  dengan  kebutuhan  konsumen,  maka ia akan  merasasakan  kepuasan  dari kinerja  produk  tersebut  dan  mampu  mempengaruhinya untuk  memutuskan  pembelian ulang dan meningkatkan pembeliannya. Kepuasan konsumen ialah rasa emosional yang dirasakan konsumen dari dampak menggunakan produk atau jasa yang dibeli (Windasuri & Hyacintha, 2017).  Untuk  mengukur  kepuasan  pelanggan, Roisah  dan  Riana  (2016) menjelaskan bahwa pemasar dapat melihat kepuasan konsumen terhadap produk melalui nilai emosional, kepercayaan terhadap produk, dan menceritakan manfaat produk kepada orang  lain. Di  sisi  lain, Widhiarsa  (2011)  dikutip dalam  Simamarta dkk. (2018) menjelaskan bahwa dimensi yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen terdiri atas kualitas produk, kualitas pelanggan, nilai/rasa emosional, harga, dan biaya.
Kepuasan konsumen merupakan rasa senang atau kecewa yang ditimbulkan ketika membandingkan antara harapan terhadap produk atau jasa dengan realita yang diterima oleh  konsumen, sedangkan  Tjiptono  (2005) menunjukkan  bahwa kepuasan  pelanggan ialah  suatu  perkiraan  pelanggan  terhadap  apa  yang  akan  didapatkannya.  Harapan pelanggan merupakan standar prediksi dalam menilai kepuasan. Harapan konsumen akan semakin meningkat dari waktu ke waktu seiring dengan semakin tumbuhnya informasi yang  didapatkan  konsumen  dan  semakin  bertambahnya  pengalaman yang  didapatkan, sehingga hal  itu akan  berdampak pada perasaan  puas  yang  dirasakan oleh  konsumen (Gambar 2).
Salah  satu  faktor  penentu  untuk  meningkatkan minat  daya  beli  masyarakat  dan mampu memberikan kepuasan pasca pembelian adalah lokasi. Salah satu kunci penting dalam  menggapai  kesuksesan  bisnis  ialah  penentuan  lokasi  usaha  (Kotler,  2008). Penentuan  lokasi  dalam  bisnis merupakan salah  satu  strategi penting karena  dapat mempengaruhi  tercapainya  visi  dan  tujuan  bisnis. Dharmmesta dan  Irawan  (2003) menyatakan  bahwa penentuan  lokasi  bisnis  berkaitan dengan letak  toko  pengecer  di daerah  yang strategis, sehingga dapat meningkatkan pendapatan yang disebabkan oleh akses  menuju  toko  usaha dapat dijangkau  dengan  mudah  oleh  konsumen.  Heizer dan Render  (2015)  memberikan  pendapat bahwa penentuan  lokasi  bisnis  mampu  menjadi pendorong  pendapatan  meningkat, karena lokasi  sering  menjadi  pertimbangan  dalam mendirikan dan membuat strategi bisnis perusahaan.
Di  sisi  lain, Munawaroh  (2013) menyebutkan  bahwa strategi  tepat  yang  harus diperhatikan  perusahaan  sebelum  mendirikan  sebuah  usaha adalah pemilihan  lokasi usaha, baik lokasi untuk usaha ritel maupun lokasi pendirian kantor. Munawaroh (2013) melanjutkan bahwa hal-hal yang harus diperhatikan pada saat menentukan lokasi bisnis ritel atau jasa, yaitu kedekatan dengan konsumen, biaya transportasi, kualitas kehidupan, dan  lokasi  pesaing. Demikian  pula, Tjiptono  (2000) menambahkan  bahwa penentuan lokasi  bisnis  sangat penting terutama untuk  jalur keluar  masuk  barang, kemudahan konsumen  menjangkau  tempat  usaha, visibilitas usaha karena lokasinya dapat  dilihat
dengan jelas dari tepi jalan, tempat parkir luas, aman, dan nyaman, serta menyediakan tempat  yang  cukup  luas  untuk melakukan ekspansi  atau  perluasan  bisnis  di kemudian hari.
Sumber: Tjiptono (2005).

## Gambar 2. Alur Kepuasan Konsumen
Setelah  menentukan  lokasi  bisnis,  faktor  yang  tidak  kalah  pentingnya  dalam mempengaruhi  keputusan  dan  kepuasan  konsumen  adalah  pelayanan. Pelayanan  yang excellent memerlukan ketekunan  dan  keuletan  yang  terdiri atas unsur  kecepatan pelayanan, keramahan, dan  kenyamanan bagi konsumen,  agar mereka merasa  puas dengan  pelayanan  yang  diterima  dan mereka menjadi konsumen loyal, serta tingkat pembelian mengalami peningkatan. Menurut Rangkuti dalam Sudarso (2016), pelayanan ialah memberikan jasa, baik tenaga atau pun pikiran yang melebihi tingkat kepentingan dan kebutuhan konsumen.
Pelayanan  merupakan  sikap  (attitude)  dalam  melayani  atau  cara  melayani konsumen,  agar  konsumen  merasa  dihormati,  dihargai, dan  mendapatkan  kepuasan (Tjiptono, 2012). Hal tersebut diperkuat dengan penjelasan Kotler dan Amstrong (2004) yang  menyebutkan bahwa pelayanan  merupakan  suatu  kegiatan  dengan  memberikan sesuatu yang bermanfaat kepada pihak lain dan tidak berwujud, dan tidak adanya status perpindahan kepemilikan.  Parasuraman et  al. dalam  Lupiyoadi  (2001) menjelaskan bahwa  pelayanan  diartikan  seberapa  jauh  perbedaan  antara  kenyataan  dan  harapaan konsumen  terhadap  pelayanan  yang mereka terima.  Lebih  jauh, Lupiyoadi  (2001) menyatakan dimensi untuk mengukur pelayanan adalah:
1. Keandalan  adalah  kemampuan  yang  dimiliki  perusahaan  dalam  memberikan pelayanan akurat dan memuaskan konsumen.
Besarnya rasa puas yang dapat dirasakan konsumen Kebutuhan /keinginan produk Visi Organisasi Produk (Brang, Jasa) Nilai PRODUK Harapan konsumen
pada produk yang dibeli
2. Keberwujudan adalah  bukti  fisik  dalam  layanan, yaitu  fasilitas  fisik,  perlengkapan, atau peralatan yang digunakan, serta sarana komunikasi.
3. Daya tanggap adalah keinginan dan kemauan dalam membantu setiap konsumen dan memberikan layanan cepat, tepat, dan informasi jelas dan akurat.
4. Jaminan  mencakup  pengetahuan, skill, attitude, kesopanan, dapat  dipercaya,  bebas dari hal yang membahayakan, dan tidak ragu.
5. Empati  berkaitan dengan cara-cara  yang  dapat  memberikan  kemudahan  dalam menjalin komunikasi yang baik secara pribadi dan selalu memenuhi kebutuhan para konsumen.
Kotler  dan  Amstrong  (2014)  mendefinisikan  bahwa  produk  merupakan  sesuatu yang  ditawarkan  pada  pasar  agar  dapat  menarik  perhatian,  akuisisi,  penggunaan,  atau konsumsi  yang  dapat  memuaskan  keinginan  atau  kebutuhan  konsumen.  Selanjutnya, Tjiptono (2010) mendefinisikan produk ialah segala sesuatu yang bisa ditawarkan dan dijual  ke  pasar  untuk  mendapat  perhatian,  dimiliki,  dipakai,  dan  dikonsumsi  dengan tujuan  bisa  memberikan  kepuasan  sesuai  keinginan  dan  kebutuhan,  sedangkan  Alma (2011) menjelaskan produk/barang merupakan suatu atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, di dalamnya juga termasuk warna, harga, nama pabrik pembuat, nama toko penjual (pengecer), dan pabrik pelayan, serta pelayan pengecer, yang diterima pembeli demi untuk memuaskan keinginan konsumen.
Kotler (2005) memberikan arti bahwa kualitas produk mempunyai makna kondisi dinamis  yang  berhubungan  langsung  dengan  produk,  jasa,  manusia,  proses,  dan lingkungan  untuk  memenuhi  harapan  konsumen. Mengukur  kualitas  produk  dapat menggunakan indikator sebagai berikut (Putra & Sunarti, 2010):
1. Performance (kinerja) berkaitan dengan karakteristik nilai pokok inti produk tersebut. Contohnya, bentuk dan kemasan  yang baik dan menarik, disain-disain interior  yang unik, nyaman, dan aman agar mampu menarik para konsumen.
2. Features (fitur)  yaitu  ciri  khas  yang  tercantum  dalam  produk  atau  sesuatu  yang istimewa dan harus selalu diubah atau dilakukan inovasi agar sesuai perkembangan jaman dan teknologi sebagai sebagai upaya untuk memuaskan pelanggan.
3. Durability (daya  tahan) yaitu sebagian  kecil  produk  bisa  terjadi  kerusakan  atau mengalami  kegagalan  dalam  pemakaian.  Dalam  hal  ini, yang sering  terjadi adalah konsumen akan merasakan kepuasan jika barang yang sudah dibeli tidak mengalami kerusakan.
4. Reliability (reliabilitas)  ialah  berkaitan  dengan  probablitas  suatu  produk  yang  gagal dalam menjalankan fungsi dan tugasnya.
5. Aesthetics (estetika) yaitu menciptakan produk harus memiliki estetika atau keindahan di dalamna agar mampu menarik minat konsumen.
6. Perceived quality (persepsi kualitas) yaitu persepsi konsumen terhadap kualitas, citra, dan reputasi produk atau merek yang menjadi tanggung jawab perusahaan.
7. Conformance  to  specifications (kesesuaian  dengan  spesifikasi)  berkaitan  dengan ketepatan  antara  kinerja  dan  kualitas  produk menggunakan  standar  penilaian,  serta sejauh  mana  perusahaan berupaya meningkatkan  perubahan disain,  bentuk, dan operasi demi memenuhi standar.
Nilai emosional konsumen setelah melakukan pembelian juga berdampak kepada keputusan  dan  kepuasan  konsumen.  Nilai emosional adalah suatu value lebih  yang didapatkan  pada  saat  konsumen  menggunakan  produk  atau  jasa  dari  yang  dihasilkan penjual dan hasil lain yang didapatkan yaitu nilai lebih dari produk tersebut. Bagozzi et al. dalam  Wong  dan  Aspinwall  (2004)  menjelaskan  emosional  ialah  membentuk  dan menyiapkan  mental  yang  muncul  dari  penilaian  kognitif  terhadap  suatu  kejadian  atau pemikiran  seorang  melalui  proses physiologi yang  ditunjukkan  melalui  fisik, seperti bentuk wajah dan menimbulkan tindakan secara spesifik atau menguasai nilai emosional yang timbul dari sifat-sifat yang dimiliki orang yang mengalaminya, sedangkan Aisyah (2004) dalam Sudarso (2016) menjelaskan nilai emosional ialah perasaan atau tanggapan konsumen  pada  saat  ingin  melakukan  keputusan  pembelian  pada dasarnya hanya merupakan sedikit perhatian untuk mencapai nilai kepuasan diri dari penggunaan produk. Menurut  Tjiptono  dalam  Ridwan  dan  Palupiningdyah  (2014), konsumen  merasakan timbulnya  perasaan  yang  positif  (positive  feeling)  ketika  membeli  atau  menggunakan produk, jika produk yang digunakan memberikan nilai emosional. Inilah yang membuat konsumen merasakan kepuasan pada produk yang digunakan.
Disain  interior  merupakan  salah  satu  bagian  strategi  penting  dalam  menciptakan lingkungan  dan  suasana visual yang  membuat  konsumen  merasa nyaman  dan betah berada di dalam department store. Kramer (2008) dalam Kusumowidagdo dkk. (2013) menjelasakan fitur-fitur interior yang sangat penting untuk diperhatikan pengelola ritel ialah tata kelola ruang sewa-menyewa, aliran ruangan, kios, banyaknya lantai, tampilan depan toko, ukuran dan  luas toko, basement, dinding interior, plumbing,  pencahayaan, material  pelapis  lantai, dan kondisi sirkulasi udara.  Keadaan  emosi  konsumen  timbul disebabkan  oleh  suasana  ruangan interior,  sehingga  mempengaruhi peningkatan  atau penurunan pembelian. Disain interior yang baik dan tepat merupakan salah satu daya tarik konsumen untuk datang berkunjung. Saat ini, konsumen datang ke department store tidak murni untuk datang berbelanja saja, tetapi mereka juga ingin datang untuk bersantai dan menenangkan diri dan keluarganya.
Berbelanja  merupakan  suatu  aktivitas  yang berfungsi  untuk  melepaskan  diri  dari aktivitas  dan  rutinitas,  mempelajari trend, dan  model  baru,  kegiatan  fisik, sensory stimulation (kegiatan  cuci  mata),  bersosialisasi, dan  berinteraksi  dengan masyarakat. Penting  diperhatikan  bagi  pengusaha ritel,  disain  interior  bangunan  dan  ruangan  yang menarik agar menjadi  daya  tarik  konsumen,  dan  berdampak  pada  keinginan belanja konsumen meningkat. Semakin bagus disain, warna, dan bentuk gerainya, maka hal itu akan diikuti dengan semakin tinggi daya tarik bagi konsumen untuk berkunjung. Dikutip dalam Pancaningrum (2017), sebagaian besar masyarakat Indonesia pada saat berbelanja kebanyakan  berorientasi  pada  keinginan  untuk  bersenang-senang,  menikmati  suasana, dan  mendapatkan  hiburan.  Saat  berbelanja, konsumen  dapat  menikmati visual marchandise, disain toko, dan atmosfer toko, maka kemungkinan akan terjadi pembelian impulsif.  Menurut  Ma’ruf  dalam  Pancaningrum  (2017) , unsur-unsur  atmosfer  dan ambience yang berhubungan  dengan disain  interior  dan  mampu  mempengaruhi konsumen adalah:
1. Visual
Visual adalah hal-hal yang berkaitan dengan sesuatu yang dipandang seperti warna, cahaya, ukuran, dan bentuk. Warna dan cahaya dalam interior sangat penting dalam aspek visual, yaitu cahaya cerah yang terang benderang akan memberi dampak pada
peningkatan  energi.  Tata  letak  lampu  ruangan  harus  tepat  dengan  tujuan untuk memberikan efek kesejukan, kejelasan, dan keterangan bagi pengunjung dan pengguna lainnya.
2. Tactile
Tactile yaitu berbagai hal yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau pun sentuhan kulit  atau  adanya  sentuhan  lembut  yang  dirasakan  oleh  kaki  konsumen  pada  saat berkunjung ke gerai. Misalnya, pemakian karpet halus.
3. Olfactory
Olfactory berkaitan  dengan  daya  hirup  konsumen  yang  datang  berkunjung, seperti tersedianya  pengharum  ruangan,  bebauan scent dan frechness.  Dengan  tersedianya pengharum  ruangan, maka  suasana  dan  kesan diciptakan tersendiri  dalam  benak konsumen.
4. Aural
Aural berarti suara, yaitu kemampuan untuk menciptakan suasana nyaman dan damai bagi pengunjung dengan memberikan suara musik, volume dengan tempo musik yang santai,  dan  instrumen musik  yang  tenang  agar  suasana  hati  pengunjung  tenang  dan menikmati. Selain itu, nada musik  yang lembut  mampu membuat pengunjung  gerai terpengaruh untuk datang kembali dan tetap tinggal di dalam gerai sambil melakukan pembelanjaan secara santai dibandingkan dengan suara musik yang keras.
Dari penjelasan teori dan permasalahan di atas, maka hipotesis yang dikemukakan di dalam penulisan artikel ini ialah:
1. Secara  parsial, keputusan  pembelian  dan  kepuasan  konsumen Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta dipengaruhi oleh lokasi, pelayanan, kualitas produk, nilai emosional, dan disain interior.
2. Secara simultan, keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta dipengaruhi oleh lokasi, pelayanan, kualitas produk, nilai emosional, dan disain interior.
3. Ada  pengaruh  keputusan  pembelian  terhadap  kepuasan  konsumen  Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta.
Hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini  digambarkan  dalam  model rerangka penelitian berikut ini (Gambar 2).

## Gambar 2. Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Disain  penelitian ini menggunakan  pendekatan  kuantitatif  berupa  beberapa  butir pertanyaan yang diajukan ke responden yang kemudian diubah menjadi data kualitatif, yaitu jenis penelitian yang menekankan pada analisis data diskriptif. Tujuan pendekatan eksplanatif ini untuk menjelaskan hubungan kausalitas antara variabel dependen, yaitu keputusan  pembelian  (Y)  dan  kepuasan  konsumen  (Z)  dengan  variabel-variabel independen yang terdiri atas lokasi  (X 1 ),  pelayanan  (X 2 ),  kualitas  produk  (X 3 ),  nilai emosional (X 4 ), dan disain interior (X 5 ). Dalam pengujian hipotesis, peneliti mengum- pulkan data dengan cara dokumentasi dan kuesioner.
Dalam  penelitian  ini, populasi  dan  sampel penelitian  yang  digunakan ialah customer yang  berbelanja  kebutuhan  sehari-hari  di  Gardena Department  Store  & Supermarket di  Jalan Urip  Sumoharjo  No.  40  Yogyakarta.  Populasi  adalah  wilayah generalisasi  yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu  yang  ditetapkan  oleh  peneliti  untuk  dipelajari  dan  kemudian  ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008). Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki  oleh  populasi  (Sugiyono,  2008), sehingga  jumlah  sampel  yang  diambil  oleh peneliti sebanyak 100  sampel  dengan  menggunakan skala Likert. Skala Likert adalah skala  yang  digunakan  untuk  mengukur  pendapat,  sikap, dan  persepsi  seseorang  atau sekelompok orang tentang suatu fenomena sosial (Sugiyono, 2008). Dalam penilaian ini, skala Likert setiap jawaban diberikan skor nilai, yaitu: Sangat Setuju skor 5, Setuju skor 4, Ragu-ragu skor 3, Tidak setuju skor 2, Sangat tidak setuju skor 1. Sampel yang diambil adalah konsumen yang datang berbelanja ke Gardena Department Store & Supermarket pada bulan Mei-Juni 2018 untuk berbelanja kebutuhan sehari-hari pada saat puasa dan menjelang lebaran atahun 2018. Metode pengambilan sampel mengguna-kan purposive
sampling,  yaitu  teknik  penentuan  sampel  dengan  pertimbangan  tertentu (Sugiyono, 2008).
Penelitian ini menggunakan dua teknik pengumpulan data, yaitu data primer dan sekunder.  Data  primer dikumpulkan menggunakan  kuesioner.  Kuesioner  merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2008), sedangkan data sekunder didapatkan dari buku-buku, skripsi, tesis, dan jurnal. Untuk menguji sah atau  validnya  item-item  pertanyaan  dalam  kuesioner digunakan  uji  validitas  dan reliabilitas. Sugiyono (2008) menyatakan bahwa uji validitas dipakai untuk mengetahui tingkat kevalidan dari instrumen kuesioner yang digunakan dalam pengumpulan data. Uji validitas  dipakai  dengan  cara  menghitung  korelasi Pearson  Product  Moment (r hitung > r tabel ). Berdasarkan perhitungan, setiap butir pernyataan diperoleh nilai r hitung lebih besar dari  r tabel (r hitung product  moment) yang menunjukkan  angka  sebesar  0,195  maka  butir- butir pertanyaan dinyatakan valid. Arikunto (2006) menyebutkan bahwa uji reliabilitas didapatkan dengan melihat nilai dari Cronbach Alpha, yaitu instrumen penelitian dapat dinyakatan reliabel, apabila setiap variabel memiliki nilai koefisien atau alpha sebesar 0,6 atau lebih. Uji reliabilitas menggunakan perhitungan Cronbach Alpha menunjukkan hasil bahwa nilai alpha semua variabel lebih tinggi dari nilai standar Cronbach Alpha 0,6 maka semua variabel penelitian dinyatakan andal.
Metode penelitian menggunakan regresi  linier  berganda  dipakai  untuk membuktikan  jawaban  hipotesis naik-turunnya dan  untuk  mengetahui  seberapa  besar pengaruh antara lokasi (X 1 ), pelayanan (X 2 ), kualitas produk (X 3 ), nilai emosional (X 4 ), dan disain interior (X 5 ) terhadap keputusan pembelian (Y) dan kepuasan konsumen (Z), serta  menganalisis  pengaruh  keputusan  pembelian  terhadap  kepuasan  konsumen. Persamaan regresi penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Y = α + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + b 5 X 5 ........................................... (1) Z = α + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + b 5 X 5 ........................................... (2)
Z = α + bY ........................................... ................................................... (3)
Pengujian  hipotesis dalam  penelitian  ini  secara parsial menggunakan  uji t dan untuk menguji kebenaran hipotesis secara simultan menggunakan uji F. Priyatno (2009) mendefinisikan uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen secara simultan terhadap variabel dependen, apakah pengaruhnya signifikan atau tidak dengan taraf signifikansi 0,05 (df1=k-1, df2=n-k), sedangkan uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen (df=n-k-1).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil pengolahan data kuesioner yang dilakukan pada jawaban konsumen Gardena Department  Store  &  Supermarket Yogyakarta  sebanyak  100  responden  atau  semua. Setelah dilakukan analisis diperoleh hasil sebagai berikut:
1. Hasil  klasifikasi  responden  berdasarkan  jenis  kelamin  didominasi  oleh responden wanita sebanyak 76 orang, Berdasarkan usia tingkat usia reponden terbanyak yaitu usia 30-39 tahun sebanyak 48 orang, tingkat pendidikan terakhir terbanyak adalah Sarjana  yaitu  sebanyak  47  orang,  dan  berdasarkan  klasifikasi  dibidang  pekerjaan yang paling banyak ialah pegawai swasta yaitu sebanyak 39 orang.
2. Berdasarkan hasil pengujian validitas, setelah menghitung dan mengolah data dari setiap total/jumlah butir pertanyaan variabel secara keseluruhan menunjukkan nilai (r hitung >r tabel ). Angka r tabel dengan nilai signifikansi sebesar 5% dan df =N=100-2= 98 menunjukkan  nilai  r tabel sebesar  0,195.  Dari  hasil  perhitungan  inilah  membuktikan bahwa nilai (r hitung >r tabel ) maka semua butir-butir pertanyaan yang digunakan dalam variabel bebas dan variabel terikat dapat diputuskan semua  valid. Sedangkan pada uji  reliabilitas  cara  yang  digunakan  adalah  dengan  melihat  nilai  koefisien  dengan Alpha  Cronbach’s dengan  nilai  0.6.  Dari  hasil  pengolahan  data  dapat  didapatkan bahwa semua variabel yang digunakan dalam penelitian ini mendapatkan hasil nilai Cronbach’s Alpha >0,6 maka instrumen dalam penelitian ini handal.
3. Hasil  uji  variabel  lokasi,  pelayanan,  kualitas  produk,  nilai  emosional  dan disain interior terhadap keputusan pembelian.
a. Uji Regresi Linier Berganda
Persamaan  regresi  linier  berganda  dengan  melihat  nilai beta  unstandardized coefficients sebagai berikut:
Y = 5,502 + 0,337X 1 + 0,192X 2 + 0,288X 3 + 0,179X 4 - 188X 5
Tabel 1. Keputuan Pembelian Dipengaruhi Lokasi, Pelayanan, Kualitas Produk,

## Nilai Emosional, dan Disain Interior
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) 5,502 3,443 Lokasi X 1 ,337 ,114 ,273 Pelayanan X 2 ,193 ,094 ,193 Kualitas Produk X 3 ,288 ,125 ,212 Nilai Emosional X 4 ,179 ,112 ,152 Disain Interior X 5 -,188 ,095 -,180 Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)
Sumber: Hasil olahan data, 2018.
Berdasarkan Tabel 1 di atas, nilai konstanta menunjukkan angka sebesar 5,502 yang  berarti  bahwa apabila  variabel  independen  lokasi,  pelayanan,  kualitas produk,  nilai  emosional, dan disain interior  dalam  keadaan  tetap, maka keputusan  pembelian  sebesar  5,502.  Selanjutnya, variabel  lokasi,  pelayanan, kualitas  produk, dan  nilai  emosional  ditingkatkan, maka berdampak  pada meningkatnya  keputusan  pembelian  konsumen Gardena  Department  Store  & Supermarket  Yogyakarta, sedangkan  apabila  disain  interior  diturunkan, maka keputusan pembelian mengalami penurunan.
Persamaan regresi dengan nilai beta unstandardized coefficients:
Z = 8,941 + 0,218X 1 + 0,236X 2 + 0,231X 3 – 0,190X 4 + 0,059X 5
Tabel 2. Kepuasan Konsumen Dipengaruhi Lokasi, Pelayanan, Kualitas Produk,

## Nilai Emosional, dan Disain Interior
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) 8,941 3,659 Lokasi X 1 ,218 ,111 ,189 Pelayanan X 2 ,236 ,097 ,236 Kualitas Produk X 3 ,231 ,115 ,197 Nilai Emosional X 4 -,190 ,100 -,182 Disain Interior X 5 ,059 ,130 ,043 Dependent Variable: Kepuasan Konsumen (Z)
Sumber: Hasil olahan data, 2018.
Berdasarkan  Tabel  2  di atas, nilai  konstanta diperoleh sebesar  8,941  artinya apabila variabel independen (lokasi, pelayanan, kualitas produk, nilai emosional, dan disain interior) dalam keadaan tetap, maka  kepuasan konsumen mencapai 8,5941.  Selanjutnya, variabel  lokasi,  pelayanan,  kualitas  produk,  dan  disain interior  ditingkatkan  sebesar  1  satuan, maka akan diikuti  oleh  kepuasan konsumen Gardena Department Store  &  Supermarket Yogyakarta mengalami peningkatan, sedangkan nilai emosional diturunkan akan diikuti oleh kepuasan konsumen mengalami penurunan.

## Tabel 3. Hasil Uji Regresi Keputusan Pembelian terhadap Kepuasan Konsumen
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) 11,834 1,767 Keputusan Pembelian (Y) ,359 ,119 ,291
Dependent Variable: Kepuasan Konsumen (Z) Sumber: Hasil olahan data, 2018.
Persamaan regresi nilai beta unstandardized coefficients:
Z = 11,834 + 0,359Y
Berdasarkan  Tabel  3  diatas  didapatkan  nilai  konstanta  sebesar  11,834  artinya jika dalam hal ini keputusan pembelian dalam keadaan tetap tidak ada perubahan maka besarnya kepuasan konsumen 11,834. Selanjutnya keputusan pembelian ditingkan  sebesar  1  satuan, maka  selajutnya  kepuasan  konsumen  mengalami peningkatan.  Dari  hasil  penelitian  ini  didapatkan  dan  membuktikan  disaat keputusan  pembelian  mengalami  peningkatan  maka  kepuasan  konsumen  juga mengalami peningkatan, disaat konsumen puas maka berdampak pada  adanya peningkatan  penjualan  pada  Gardena Department  Store  &  Supermarket Yogyakarta.
b. Hasil Pengujian Hipotesa Penelitian
1) Hasil Uji Parsial (Uji t)
Tabel 4. Keputusan Pembelian Dipengaruhi Lokasi, Pelayanan, Kualitas Produk, Nilai Emosional, & Disain Interior

## Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)
Sumber: Hasil olahan data, 2018.
Hasil pada Tabel 4 di atas dengan taraf signifikansi 0,05 menunjukkan uji parsial yang digunakan  untuk  membuktikan  pengaruh  variabel  bebas terhadap variabel terikat dengan rumus df=n-k-1 yaitu (100-7-1=92), maka didapatkan  nilai  t tabel =1,986.  Maka, terbukti bahwa variabel  lokasi, pelayanan, dan  kualitas  produk  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian konsumen Gardena Department  Store  & Supermarket Yogyakarta karena mempunyai nilai t hitung lebih besar dari t tabel .
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian Ghazali (2010), yaitu variabel lokasi dan layanan mempunyai pengaruh pada keputusan pembelian warung internet XYZ. Hal ini juga sejalan dengan hasil penelitian Iswayanti (2010) yaitu kualitas  produk  dan  layanan  berpengaruh  positif  pada  keputusan pembelian  Soto  Angkring  Mas  Boed  Semarang.  Hasil  penelitian  Mujiroh (2005) juga membuktikan variabel produk, lokasi, dan layanan mempunyai pengaruh  pada  keputusan  pembelian  di  pasar  swalayan  Indo  Rizky Purbalingga,. Dari hasil penelitian ini didapatkan nilai emosional dan disain interior  tidak  berpengaruh  pada  keputusan  pembelian  konsumen  Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta dikarenakan nilai t hitung <t tabel .
Hasil  penelitian  ini  bertentangan  dengan  hasil penelitian Siregar  (2012) yang  mendapatkan  bahwa  nilai  emosional  berpengaruh  positif  dan signifikan pada keputusan pembelian pada Jittlada Thai Cuisine Cambridge Medan.  Penelitian  Setianingsih  dan  Nurhadi  (2016) menunjuk-kan  disain interior (suasana toko) berpengaruh positif pada keputusan pembelian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta dalam memutuskan pembelian lebih mengutamakan  lokasi  yang  berada  di tengah  kota,  pelayanan  yang  cepat, ramah, dan  sopan, serta kualitas  produk  yang  baik, sedangkan  nilai emosional  dan  disain  interior  bangunan    tidak  mempeng-aruhi  keputusan pembelian mereka.
Model t Sig. 1 (Constant) 1,598 ,113 Lokasi X 1 2,963 ,004 Pelayanan X 2 2,060 ,042 Kualitas Produk X 3 2,297 ,024 Nilai Emosional X 4 1,608 ,111 Disain Interior X 5 -1,976 ,051
Tabel 5. Kepuasan Konsumen Dipengaruhi Lokasi, Pelayanan, Kualitas Produk, Nilai Emosional, dan Disain Interior
Dependent Variable: Kepuasan Konsumen (Z) Sumber: Hasil olahan data, 2018.
Hasil  pada  Tabel  5  membuktikan  secara  parsial bahwa  variabel lokasi, pelayanan, dan kualitas produk mempunyai pengaruh positif dan signifikan pada kepuasan konsumen (Z). Hal tersebut dibuktikan dengan nilai t hitung > t tabel sebesar  1,986.  Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan penelitian Rahman (2013) bahwa variabel kualitas pelayanan dan lokasi mempunyai pengaruh pada  kepuasan  konsumen  pada pemancingan  Ngrembel  Asri  Gunungpati, Semarang. Selanjutnya, penelitian Hilaliyah dkk. (2017) memperoleh hasil layanan  dan  kualitas  produk  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  pada kepuasan pelanggan Kafe Ria Djenaka, Malang.
Variabel  nilai  emosional  (X 4 )  dan disain interior  (X 5 )  tidak  mempunyai pengaruh  pada  kepuasan  konsumen  (Z)  karena  nilai  t hitung <t tabel .  Hasil penelitian  ini  berbanding  terbalik  dari  penelitian  yang  dilakukan  Saputri dkk. (2017) yangmendapatkan  hasil  bahwa nilai  emosional  secara  parsial mempunyai  pengaruh  signifikan  pada  kepuasan konsumen  McDonald di Sidoarjo. Sejalan dengan hasil penelitian tersebut, Anggraeni dan Hermiati (2013) menyatakan  bahwa kondisi  interior  berpengaruh  positif terhadap minat beli ulang konsumen Black House Cafe.
Dari  hasil  penelitin  terdahulu  diatas  membuktikan  bahwa  nilai  emosional yang  didapatkan  pelanggan  setelah  menggunakan  produk  atau  jasa  dapat memberi  nilai  tambah  uang  ditimbulkan  dan  dirasakan.  Sedangkan disain interior  (suasana  toko)  mampu  menciptakan  suasana  dan  keadaan lingkungan toko pembelian yang dapat menimbulkan efek emosional yang berpengaruh  pada  keputusan  konsumen    dalam  berberbelanja  terutama dalam lingkungan fisik. Akan tetapi pada penelitian ini membuktikan bahwa kepuasan konsumen pada Gardena Department Store & Supermarket tidak dipengaruhi  oleh disain interior  dan  nilai  emosional,  tetapi  lebih mengutamakan  pelayanan,  lokasi  dan  kualitas  produk,  elemen-elemen inilah yang mampu meningkatkan pembelian konsumen.
Model t Sig. 1 (Constant) 2,443 ,016 Lokasi (X 1 ) 1,970 ,052 Pelayanan (X 2 ) 2,421 ,017 Kualitas Produk (X 3 ) 2,017 ,047 Nilai Emosional (X 4 ) -1,913 ,059 Disain Interior (X 5 ) ,452 ,652

## Tabel 6. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
Dependent Variable: Kepuasan Konsumen Sumber: Hasil olahan data, 2018.
Hasil pada Tabel 6 membuktikan bahwa keputusan pembelian mempunyai pengaruh  positif  dan  signifikan  pada  kepuasan  konsumen  Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta. Hal itu terbukti dengan nilai t hitung (3,006)>t tabel (1,986) dan nilai signifikan 0,003 < 0,05. Dengan adanya pengaruh keputusan pembelian terhadap kepuasan konsumen, maka hal itu berdampak pada peningkatan pembelian. Hasil penelitian ini sama dengan penelitian Hidayat  (2015) yang  menyatakan  bahwa kepuasan  konsumen dalam hal ini mahasiswa Universitas Telkom berpengaruh signifikan pada keputusan pembelian konsumen pada produk lampu Phillip. Hasil tersebut diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Hartono dan Wahyono (2015) yang  menyebutkan  bahwa keputusan  pembelian  berpengaruh  langsung terhadap kepuasan konsumen.

## 2) Hasil Uji Simultan (Uji F)
Uji simultan dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel independent  secara  simultan  terhadap  variabel  dependen  dalam  hal  ini keputusan  pembelian  (Y)  dan  kepuasan konsumen  (Z).  Pengujian  ini dilakukan  dengan  melihat  nilai  F hitung dengan  F tabel dengan  tigkat kepercayaan 95% (α = 0,05 ) dengan derajat kebebasan df1 k - 1= 7 - 1= 6 dan df2= (n-k) = 100 - 7= 93 maka diperoleh nilai F tabel sebesar = 2,20.
Tabel 7. Keputusan Pembelian Dipengaruhi Lokasi, Pelayanan, Kualitas Produk, Nilai Emosional, dan Desain Interior
Hasil pada Ttabel 7 di atas menunjukkan nilai F hitung (5,354) > F tabel (2,20) dengan nilai signifikasi 0,000<0,05. Artinya, hasil ini membuktikan secara simultan bahwa variabel lokasi, pelayanan, kualitas produk, nilai emosional, dan disain interior memiliki pengaruh positif dan signifikan pada kepuasan konsumen (Y).
Model t Sig. 1 (Constant) 6,696 ,000 Keputusan Pembelian 3,006 ,003
ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 240,649 5 48,130 5,354 ,000 b Residual 844,991 94 8,989 Total 1085,640 99 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)
Sumber: Hasil olahan data, 2018.

## Tabel 8. Kepuasan Konsumen Dipengaruhi Lokasi, Pelayanan, Kualitas Produk, Nilai Emosional dan Desai Interior terhadap Kepuasan Konsumen
Berdasarkan tabel 8 diatas didapatkan nilai F hitung 3,328>F tabel 2,20 dengan nilai  sig.  0,008<0,05.  Artinya  terbukti  secara  simultan  lokasi,  pelayanan, kualitas  produk,  nilai  emosional  dan disain interior  mempunyai  pengaruh yang positif dan signifikan pada kepuasan konsumen (Y).

## KESIMPULAN DAN SARAN
Dari  hasil analisis  data dan  pembahasan, klasifikasi  responden berdasarkan jenis kelamin  didominasi  oleh  responden  wanita  sebanyak  76  orang,  tingkat  usia  reponden terbanyak, yaitu usia antara 30-39 tahun sebanyak 48 orang, tingkat pendidikan terakhir terbanyak adalah sarjana  sebanyak  47  orang,  dan  berdasarkan  jenis  pekerjaan adalah pegawai  swasta  sebanyak  39  orang. Hasil  penelitian  ini  membuktikan bahwa  jika keputusan  pembelian  mengalami  peningkatan, maka  kepuasan  konsumen  juga akan meningkat. Ketika konsumen merasa puas akan berdampak pada peningkatan penjualan pada Gardena Department  Store  &  Supermarket Yogyakarta.  Dari  pengujian  secara parsial (uji t) terbukti bahwa lokasi, pelayanan, dan kualitas produk mempunyai pengaruh positif  dan  signifikan  pada  keputusan  pembelian  (Y)  dan  kepuasan  konsumen  (Z), sedangkan nilai emosional dan disain interior tidak mempunyai pengaruh pada keputusan pembelian (Y) dan kepuasan konsumen (Z), karena nilai t hitung <t tabel . Selanjutnya, variabel keputusan  pembelian  mempunyai  pengaruh  positif  dan  signifikan  pada  kepuasan konsumen. Secara  simultan, lokasi,  pelayanan,  kualitas  produk,  nilai  emosional  dan disain interior mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) dan kepuasan konsumen (Z).
Saran bagi manajemen Gardena Department  Store  &  Supermarket Yogyakarta adalah tetap  mempertahankan  elemen-elemen  yang  mampu  mempengaruhi  keputusan pembelian dan kepuasan konsumen berdasarkan hasil penelitian ini, yaitu pelayanan yang cepat,  ramah, dan  sopan,  kualitas  produk, dan lokasi  dalam  hal  ini berkaitan  dengan tempat  parkir agar lebih  diperhatikan  untuk  menghindari  kemacetan lalu  lintas. Untuk nilai emosional dan disain interior, sebaiknya manajemen tetap perlu memberikan nilai- nilai dan disain yang baru agar konsumen merasa betah. Keterbatasan dalam penelitian ini adalah responden yang terburu-buru pada saat mengisi kuesioner, adanya keterbatasan waktu dan biaya penelitian, jumlah responden terbatas 100 orang, dan variabel-variabel yang  terbatas  jumlahnya,  sehingga  untuk  penelitian selanjutnya penulis  menyarankan agar menambah jumlah responden dan waktu pengambilan sampel agak diperpanjang.
ANOVA a
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 163,284 5 32,657 3,328 ,008 b Residual 922,356 94 9,812 Total 1085,640 99 a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen (Y)
b. Predictors: (Constant), X 1 , X 2 , X 3 , X 4 , X 5
Sumber: Hasil Olahan Data, 2018.

## DAFTAR REFERENSI
Alma (2011). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Arikunto. (2006). Metode Penelitian Kualitatif. Jakarta:Bumi Aksara.
Assauri,  S.  (2004). Manajemen  Pemasaran  Dasar  Konsep  dan  Strategi.  Jakarta:  Raja Grafindo Persada.
Dharmmesta,  B.S. &  Handoko,  H.  (2000). Manajemen  Pemasaran,  Analisa    Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE.
Gardenamagelang (2011).  Sejarah  Berdirinya  Gardena.  Retrieved  Mei  10,  2018,  from http://gardenamagelang.blogspot.com/2011/04/sejarah-berdirinya-gardena.html.
Ghazali (2010). Analisis Lokasi, Promosi dan Layanan Terhadap Keputusan Pembelian pada  Warnet  XYZ.  Universitas  Diponegoro.  Retrieved  from http://eprints.undip. ac.id/26495.
Gudegnet (2016). Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta. Retrieved Mei 10,  2018,  from  https://gudeg.net/direktori/427/gardena-department-store-&- supermarket-yogyakarta.html.
Hartono  &  Wahyono  (2015).  Analisis  Citra  Merek  dan  Kualitas  Terhadap  Kepuasan Pelanggan  Dengan  Keputusan  Membeli  Variabel  Intervening. Management Analysis Journal, 4(2). 153-162. https://doi.org/10.15294/maj.v4i2.7824.
Heizer & Render. (2015). Manajemen Operasi: Keberlangsungan dan Rantai Pasokan. Edisi Sebelas. Diterjemahkan oleh: Hirson Kurnia, R, dkk. Jakarta: Salemba Empat.
Hidayat (2015). Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Keputusan Membelian Lampu Philips  (Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  Telkom  University). Jurnal  Ecodemica: Jurnal Ekonomi, Manajemen, dan Bisnis, 3(1). 305-310. https://doi.org/10.31311/ jeco.v3i1.57.
Hilaliyah, S.A., Djawahir, A.H., & Susilowati, C. (2017). Pengaruh Kualitas Layanan dan Kualitas  Produk  Yang  di  Moderasi  oleh  Suasana  terhadap  Kepuasan  Pelanggan (Studi pada Mahasiswa Pelanggan Kafe Ria Djenaka Malang). Jurnal Bisnis dan Manajemen, 4(2). 172-187.
Irawan (2009). 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta: Media Komputindo.
Iswayanti  (2010).  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Layanan,  Harga,  dan  Tempat  Terhadap Keputusan Pembelian pada Rumah Makan “Soto Angkring Mas Boed Semarang. Universitas Diponegoro. Retrieved from http://eprints.undip.ac.id/23470.
Kumparan (2017).  Tahun  2025  RI  Akan  Kuasai  52%  Pasar  E-Commerce  di  Asia Tenggara. Retrieved Mei 10, 2018, from https://kumparan.com/@kumparannews/ tahun-2025-ri-akan-kuasai-52-pasar-e-commerce-di-asia-tenggara.
Kusumowidagdo,  A.,  Sachari,  A.,  &  Widodo,  P.  (2013).  Pengaruh  Atmosfer  Pusat Belanja Pada Shopping Value. Jurnal Siasat Bisnis, 17(1). 28-44.
Kotler,  P.  &  Armstrong,  G.  (2014). Dasar-Dasar  Pemasaran, Edisi  9,  Jilid  Pertama, Terjemahan: Alexander S. Jakarta: Indeks.
Kotler, P. (2008). Manajemen Pemasaran. Edisi Dua Belas. Jilid Dua. Jakarta: Indeks.
Kotler, P. & Armstrong, G., (2014). Principles of Marketing. 15th edition. New Jersey: Pearson-Prentice Hall.
Lubis,  U.  (2017).  Ekonomi  Digital  Di  ASEAN  Diprediksi  Capai  US$  200  Miliar. Retrieved Mei 10, 2018, from
https://www.rappler.com/indonesia/berita/bisnis/178046-ekonomi-digital-asean- capai-us$-200-miliar.
Lupiyoadi  (2001). Manajemen  Pemasaran  Jasa  (Teori  dan  Praktek).  Edisi  I.  Jakarta: Salemba Empat.
Minimarketrak (2017). Potensi Bisnis Minimarket 2018. Retrieved Mei 10, 2018, from https://www.minimarketrak.com/blog/potensi-bisnis-minimarket.
Mujiroh (2005). Analisa Pengaruh Produk, Pelayanan, dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasar Swalayan Indo Rizky Purbalingga. Universitas Negeri Semarang. Retrieved from http://lib.unnes.ac.id/512.
Munandar (2001). Psikologi Industri dan Organisasi. Jakarta: UI Press.
Munawaroh, M. (2013). Manajemen Operasi. Yogyakarta: LP3M UMY.
Putra, A. & Sunarti (2010). Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian dan  Dampaknya  Terhadap  Kepuasan  Pelanggan  (Survei  pada  Mahasiswa Administrasi  Bisnis  Fakultas  Ilmu  Administrasi  Angkatan  2013  dan  2014 Universitas  Brawijaya  yang  Melakukan  Pembelian  Paket  Data  Kampus). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), 48(1). 124-131.
Rahman, D.N. (2013). Analisis Pengaruh Layanan, Fasilitas, Persepsi Harga, dan Lokasi Terhadap  Kepuasan  Pelanggan  Pemancingan  Ngrembel  Asri  Gunungpati Semarang. UNNES. Retrieved from http://lib.unnes.ac.id/18038.
Ridwan, M.  & Palupiningdyah (2014). Pengaruh  Nilai Emosional, Sosial dan Kualitas Terhadap  Kepuasan  Konsumen. Management  Analysis  Journal, 3(1),  1-6. https://doi.org/10.15294/maj.v3i1.3310.
Roisah, & Riana (2016). Telaah Hubungan Citra Merek, Kualitas Produk dan Keputusan Pembelian  Konsumen. Jurnal  Ekonomi,  Manajemen,  dan  Bisnis, 4(1), 100-107. https://doi.org/10.31311/jeco.v4i1.351.
Safitri, W.T. (2017). Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada PT. Hasjrat  Abadi  Cabang  Kendari.  Universitas  Halu  Oleo.  Retrieved  from http://sitedi.uho.ac.id/BIB213038.
Saputri, S.A., Fattah, A., & Istanti, E. (2017). Pengaruh Emosional, Nilai Pengorbanan dan  Loyalitas  Merek  Terhadap  Kepuasaan  Konsumen  McDonald  di  Sidoarjo. E- Jurnal Ekonomi Bisnis Universitas Bhayangkara Surabaya, 3(2). 152-163.
Setianingsih & Nurhadi. (2016). The Influence Of Price Perception, Product Diversity, And Store Atmosphere Toward Purchase Decision (Case Study At Dunkin Donuts Consumer In Ambarukmo Plaza Yogyakarta). Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia (JMBI), 5(1).  82-90.
Setiawan,  S.  R.  D.  (2018).  Januari  2018  Penjualan  Eceran  Mengalami  Penurunan. Retrieved  Juni  15,  2018,  from https://ekonomi.kompas.com/read/2018/03/09/ 184514026/januari-2018-penjualan-eceran-mengalami-penurunan.
Simamarta,  H.M.P.,  Saragih, D.Y.,  &  Panjaitan,  N.J.  (2018).  Peningkatan  Kualitas Layanan Untuk Kepuasan Pelanggan Hotel. Jurnal Ekonomi dan Bisnis (EK&BI), (S.l.), 1(1), 43-51.
Siregar  (2012).  Analisa  Kualitas  Produk  dan  Nilai  Emosional  Terhadap  Keputusan Membeli  Jittlada  Thai  Cuisine  Cambridge.  Universitas  Negeri  Medan.  Retrieved from http://digilib.unimed.ac.id/12818/5/708221084.
Sudarso  (2016).  Layanan,  Fungsional,  Emosional,  dan  Kepuasan  Konsumen:  Sebuah Studi Kasus. Jurnal Ekonomi Bisnis dan Kewirausahaan, 5(3), 165-178.
Suhari  (2008).  Keputusan  Pembelian Online dan  Faktor-Faktor  yang  Mempengaruhi. Jurnal Teknologi Informasi DINAMIK, 3(2), 140-146.
Pancaningrum,  E.  (2017).  Visual  Merchandise  dan  Atmosfer  Toko:  Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Impuls. Jurnal Ilmu Ekonomi dan Pembangunan (JIEP), 17(1). 23-40. http://dx.doi.org/10.20961/jiep.v17i1.8502.
Priyatno (2009). SPSS Untuk Analisis Korelasi, Regresi, dan Multivariate. Yogyakarta: Gava Medika.
Schiffman  &  Kanuk.  (2004). Consumer  Behavior. 8th edition.  New  Jersey:  Pearson Education Inc., Upper Saddle River, Prentice-Hall, Inc.
Sugiyono (2008). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Tjiptono, F. (2005). Manajemen Jasa. Edisi I. Yogyakarta: Bayumedia Publishing.
Tjiptono, F. (2010). Strategi Pemasaran. Edisi II. Yogyakarta: Andi Offset.
Tjiptono, F. (2012). Service Manajemen, Mewujudkan Layanan Prima. Yogyakarta: Andi Offset.
Umar  (2005). Riset  pemasaran  dan  Perilaku  Konsumen.  Jakarta:  Gramedia  Pustaka Utama.
Windasuri,  H.  &  Hyacintha,  H.  (2017).  Excellent  Service.  Jakarta:  Gramedia  Pustaka Utama.
Wong &  Aspinwall  (2004).  Knowledge  management  implementation  frameworks:  A review. Knowledge  and  Process  Management,  The  Journal  of  Corporate Transformation, 11(2). 93-104. https://doi.org/10.1002/kpm.193.
Yogyakartagardena. (2018). Ceremonial Hut 40 Tahun Gardena Jogja. Retrieved Mei 10,
2018, from http://yogyakarta.gardena.co.id/berita-9-ceremonial-hut-40-tahun- gardena-jogja.