JURNAL AUDIENS VOL. 2, NO. 2 (2021): SEPTEMBER 2021                                                                                                 https://doi.org/10.18196/jas.v2i2.11652

## Komodifikasi Simbol Religi dalam Iklan Marjan Edisi Bulan Ramadhan

## M. Alqodri Ramadhan
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia m.alqodri.isip19@mail.umy.ac.id
Revi Yudhistira Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia revi.y.isip19@mail.umy.ac.id Hizwa Naufal Muhammadi Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia hizwa.naufal.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 29 April 2021; Direvisi: 11 Juni 2021; Diterima: 11 Juni 2021

## Abstract
In the current era, religion cannot be separated from commodification. The paradigm shift from religion that regulates human life which is conveyed through preaching in mosques has now begun to shift to a capital culture of commodification through advertising on television media. By using Roland Barthes' semiotic analysis, this study seeks to reveal the meaning of denotation, connotation and myths built into the Ramadan edition of the Marjan syrup television commercial. Researchers try to explain the relationship between signifier, signified, and signs, in various texts (audio visual), which form myths, to perpetuate the practice of religious commodification. The results of the discussion of this study indicate that the interest of the advertiser is to invite the public / consumers to use Marjan syrup products. Through the use of visual religious signs, it becomes something that is essential to get the empathy and sympathy of the audience to buy and use Marjan syrup products. The researcher realizes that the semiotic concept that works on the process of signifier, signified and signs, finds myths to perpetuate the consumptive ideological system and capitalism, wrapped in sacred values of religious teachings.
Keywords: Islam, Marjan Ads, Religious Commodification, Semiotics, Television Advertisement.

## Abstrak
Pada era sekarang, agama tidak terlepas dari komodifikasi. Perubahan paradigma dari agama yang mengatur kehidupan manusia yang disampaikan melalui dakwah di dalam masjid kini mulai berpindah pada budaya kapital komodifikasi melalui iklan di media televisi. Dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes, penelitian ini berusaha mengungkap makna denotasi, konotasi serta mitos yang dibangun dalam iklan komersial televisi sirup Marjan edisi ramadhan. Peneliti mencoba menjelaskan hubungan antara penanda, petanda, dan tanda dalam berbagai teks (audio visual), yang membentuk mitos, hingga melanggengkan praktik komodifikasi agama. Adapun hasil dari pembahasan penelitian ini menunjukkan bahwa  kepentingan  pembuat  iklan  adalah  untuk  mengajak  masyarakat/konsumen  agar  menggunakan  produk  sirup Marjan. Melalui penggunaan visual tanda-tanda keagamaan, menjadi sesuatu yang mutlak untuk mendapatkan empati dan simpati khalayak untuk membeli dan menggunakan produk sirup Marjan. Peneliti menyadari bahwa konsep semiotika yang bekerja pada proses penanda, petanda, dan tanda, menemukan mitos-mitos untuk melanggengkan sistem ideologi konsumtif dan kapitalisme, berbungkus nilai-nilai sakral ajaran agama.
Kata Kunci: Komodifikasi Agama, Iklan Marjan, Iklan Televisi, Islam, Semiotika.

## PENDAHULUAN
Sebagai  negara  dengan  penduduk  dengan  jumlah  pemeluk  agama  Islam  terbanyak  di  dunia, Indonesia memiliki tradisi yang dilakukan setiap tahunnya yaitu berpuasa Ramadan bagi muslim. Hal itu  tak  terlepas  dari  iklan  di  televisi  maupun  media  digital  menampilkan  iklan  yang  berisi  terkait materi religi, hal itu dimanfaatkan sebagai ajang untuk mengiklankan produk sirup yang menyegarkan penonton.
Produk  Marjan  merupakan  salah  satu  produk  sirup  yang  sering  mengeluarkan  iklan  pada  saat menjelang  bulan  ramadhan.  Iklan  televisi  sirup  Marjan  menampilkan  nuansa  Islami  dan  dalam penyampaian  produk  menggunakan  metode  iklan  yang  memiliki  series  agar  konsumen  penasaran untuk mengetahui kelanjutannya. Selain itu, produk Marjan juga memanfaatkan hari besar seperti bulan Ramadan untuk menentukan segmentasi produk Marjan. Produk Marjan juga memanfaatkan mayoritas  pemeluk  agama  Indonesia  sebagai  dakwahtainment  yang  merupakan  istilah  untuk menjelaskan tentang agama yang dikemas sesuai dengan tuntutan pasar yang disajikan dengan konsep tuntutan dan tontonan.
Berangkat  dari  fenomena  tersebut,  penelitian  ini  dimaksudkan  untuk  mengetahui  bagaimana representasi komodifikasi simbol religi pada produk Marjan. Dari berbagai iklan produk sirup yang berasal dari Indonesia, Marjan merupakan produk sirup yang sangat konsisten mengeluarkan iklan pada saat bulan Ramadan serta menunjukkan identitas Islam. Marjan sendiri ingin memberi kesadaran kepada konsumen di Indonesia agar dapat membeli dan mengkonsumsi sirup Marjan pada saat puasa. Hal tersebut dibuktikan dengan iklan Marjan yang sering dikeluarkan pada saat bulan Ramadhan dan biasanya memiliki series.
Penelitian terdahulu tentang komodifikasi simbol religi dalam iklan telah dipublikasikan. Pertama, penelitian  oleh  Agustian  Bhaskoro  tentang  komodifikasi  simbol  agama  dalam  iklan  berlabel  halal. Penelitian tersebut menemukan bahwa komodifikasi simbol agama dalam iklan televisi berlabel halal ini  bisa  disimpulkan  sebagai  sebuah  transformasi  nilai-nilai  dari  suatu  agama  dari  yang  bersifat normatif dengan landasan kepercayaan terhadap Tuhan menjadi nilai tukar yang disamakan dengan kebutuhan setiap individu berupa tayangan iklan di televisi. Terdapat unsur kesengajaan di dalamnya dengan harapan agar konsumen tertarik. Komodifikasi iklan melalui televisi ini tidak selalu bernilai negatif, namun dapat diambil nilai-nilai positif dari apa yang ditampilkan dalam iklan tersebut karena mengandung nilai-nilai Islam di dalamnya. Namun hal mendasar yang dapat diperoleh dari analisis di atas  adalah  kepentingan  sebenarnya  dari  suatu  produsen/  pengiklan  produk  adalah  keuntungan ekonomi (Agustian Bhaskoro Abimana Aryasatya, 2016).
Sama halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Gusti Vita Riana tentang komodifikasi nilai agama dalam iklan televisi (studi analisis semiotik komodifikasi nilai agama terhadap iklan larutan Cap Kaki Tiga) menemukan terdapat tanda-tanda dan makna yang mengidentifikasikan terjadinya praktik komodifikasi nilai agama dalam iklan yaitu agama sebagai keyakinan dan kepercayaan tentang ketuhanan yang bersifat sakral dan privasi terjadi transformasi nilai menjadi nilai tukar yang bersifat komersial (Riana, 2014).
Kemudian penelitian yang dilakukan oleh Aulia Kholqiana dkk tentang representasi komodifikasi simbol  religi  dalam  iklan  Wardah.  Penelitian  tersebut  menemukan  iklan  Wardah  menunjukkan adanya  tiga  bentuk  komodifikasi  agama  dalam  iklan  berlabel  halal,  di  antaranya  adalah  pertama pemanfaatan ikonografi (penggambaran identitas) Islami yang digunakan untuk memasarkan produk- produk  tertentu  kepada  konsumen.  Kedua,  adalah  penggunaan  tokoh  yang  berpengaruh  yaitu ustadz/ustadzah ataupun bintang iklan yang Islami. Ketiga penggunaan teks-teks ataupun isi dari iklan dengan pesan Islami yang jauh dari penggunaannya (Kholqiana et al., 2020).
Terakhir adalah penelitian yang dikerjakan oleh Hidayat Surya Abadi tentang komodifikasi agama dalam iklan televisi Ramadan, yang melakukan analisis semiotika terhadap iklan televisi Ramayana edisi  Ramadhan  2017.  Penelitian  tersebut  mengemukakan  bahwa  komodifikasi  agama,  merupakan salah satu bentuk dari model masyarakat konsumsi. Pertukaran nilai sakral menjadi profan, menjadi
sebuah keniscayaan. Di satu sisi, iklan yang diteliti memberi banyak pelajaran positif akan aplikasi salah satu ajaran agama yang utama, yakni menghormati dan membahagiakan orang tua. konsep itu diterjemahkan  dengan  pola  kesederhanaan  hidup  dan  keikhlasan  merawat  orang  tua  yang  “sakit” akibat  kehilangan  memori.  Namun  disisi  lain,  pemirsa  sebenarnya  digiring  untuk  “mengiyakan” konsep konsumerisme, hedonisme, dan kapitalisme, sebagai pesan implisit dalam iklan tersebut (Abadi, 2019)
Berbeda dengan keempat penelitian di atas yang meneliti iklan berlabel halal, iklan larutan Cap Kaki Tiga, iklan Wardah, dan iklan Ramayana, penelitian ini berfokus pada iklan Marjan edisi bulan Ramadhan  yang memiliki perbedaan unsur yang dimuat dalam tayangan iklan yang dipadukan antara budaya dan religi yang melekat sangat kuat. Penelitian ini perlu dilakukan karena adanya kegiatan komodifikasi  di  dalam  iklan  Marjan  edisi  bulan  ramadhan  1432  Hijriyah.  Sehingga  berdasarkan permasalahan diatas peneliti tertarik untuk mengkaji tentang “Komodifikasi Simbol Religi dalam Iklan Marjan edisi Bulan Ramadhan 1432 Hijriyah”.

## KAJIAN PUSTAKA KOMODIFIKASI
Sebagai  negara  dengan  penduduk  dengan  jumlah  pemeluk  agama  Islam  terbanyak  di  dunia, Indonesia memiliki tradisi yang dilakukan setiap tahunnya yaitu berpuasa Ramadan bagi muslim. Hal itu  tak  terlepas  dari  iklan  di  televisi  maupun  media  digital  menampilkan  iklan  yang  berisi  terkait materi religi, hal itu dimanfaatkan sebagai ajang untuk mengiklankan produk sirup yang menyegarkan penonton.
Produk Marjan merupakan salah satu produk sirup yang sering mengeluarkan iklan pada saat menjelang  bulan  ramadhan.  Iklan  televisi  sirup  Marjan  menampilkan  nuansa  Islami  dan  dalam penyampaian  produk  menggunakan  metode  iklan  yang  memiliki  series  agar  konsumen  penasaran untuk mengetahui kelanjutannya. Selain itu, produk Marjan juga memanfaatkan hari besar seperti bulan Ramadan untuk menentukan segmentasi produk Marjan. Produk Marjan juga memanfaatkan mayoritas  pemeluk  agama  Indonesia  sebagai  dakwahtainment  yang  merupakan  istilah  untuk menjelaskan tentang agama yang dikemas sesuai dengan tuntutan pasar yang disajikan dengan konsep tuntutan dan tontonan.
Berangkat  dari  fenomena  tersebut,  penelitian  ini  dimaksudkan  untuk  mengetahui  bagaimana representasi komodifikasi simbol religi pada produk Marjan. Dari berbagai iklan produk sirup yang berasal dari Indonesia, Marjan merupakan produk sirup yang sangat konsisten mengeluarkan iklan pada saat bulan Ramadan serta menunjukkan identitas Islam. Marjan sendiri ingin memberi kesadaran kepada konsumen di Indonesia agar dapat membeli dan mengkonsumsi sirup Marjan pada saat puasa. Hal tersebut dibuktikan dengan iklan Marjan yang sering dikeluarkan pada saat bulan Ramadhan dan biasanya memiliki series.
Penelitian terdahulu tentang komodifikasi simbol religi dalam iklan telah dipublikasikan. Pertama, penelitian  oleh  Agustian  Bhaskoro  tentang  komodifikasi  simbol  agama  dalam  iklan  berlabel  halal. Penelitian tersebut menemukan bahwa komodifikasi simbol agama dalam iklan televisi berlabel halal ini  bisa  disimpulkan  sebagai  sebuah  transformasi  nilai-nilai  dari  suatu  agama  dari  yang  bersifat normatif dengan landasan kepercayaan terhadap Tuhan menjadi nilai tukar yang disamakan dengan kebutuhan setiap individu berupa tayangan iklan di televisi. Terdapat unsur kesengajaan di dalamnya dengan harapan agar konsumen tertarik. Komodifikasi iklan melalui televisi ini tidak selalu bernilai negatif, namun dapat diambil nilai-nilai positif dari apa yang ditampilkan dalam iklan tersebut karena mengandung nilai-nilai Islam di dalamnya. Namun hal mendasar yang dapat diperoleh dari analisis di atas  adalah  kepentingan  sebenarnya  dari  suatu  produsen/pengiklan  produk  adalah  keuntungan ekonomi (Aryasatya, 2016).
Sama halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Gusti Vita Riana tentang komodifikasi nilai agama dalam iklan televisi (studi analisis semiotik komodifikasi nilai agama terhadap iklan larutan
Cap Kaki Tiga) menemukan terdapat tanda-tanda dan makna yang mengidentifikasikan terjadinya praktik komodifikasi nilai agama dalam iklan yaitu agama sebagai keyakinan dan kepercayaan tentang ketuhanan yang bersifat sakral dan privasi terjadi transformasi nilai menjadi nilai tukar yang bersifat komersial (Riana, 2014).
Kemudian penelitian yang dilakukan oleh Aulia Kholqiana dkk tentang representasi komodifikasi simbol  religi  dalam  iklan  Wardah.  Penelitian  tersebut  menemukan  iklan  Wardah  menunjukkan adanya  tiga  bentuk  komodifikasi  agama  dalam  iklan  berlabel  halal,  di  antaranya  adalah  pertama pemanfaatan ikonografi (penggambaran identitas) Islami yang digunakan untuk memasarkan produk- produk  tertentu  kepada  konsumen.  Kedua,  adalah  penggunaan  tokoh  yang  berpengaruh  yaitu ustadz/ustadzah ataupun bintang iklan yang Islami. Ketiga penggunaan teks-teks ataupun isi dari iklan dengan pesan Islami yang jauh dari penggunaannya (Kholqiana et al., 2020).
Terakhir adalah penelitian yang dikerjakan oleh Hidayat Surya Abadi tentang komodifikasi agama dalam iklan televisi Ramadan, yang melakukan analisis semiotika terhadap iklan televisi Ramayana edisi  Ramadhan  2017.  Penelitian  tersebut  mengemukakan  bahwa  komodifikasi  agama,  merupakan salah satu bentuk dari model masyarakat konsumsi. Pertukaran nilai sakral menjadi profan, menjadi sebuah keniscayaan. Di satu sisi, iklan yang diteliti memberi banyak pelajaran positif akan aplikasi salah satu ajaran agama yang utama, yakni menghormati dan membahagiakan orang tua. konsep itu diterjemahkan  dengan  pola  kesederhanaan  hidup  dan  keikhlasan  merawat  orang  tua  yang  “sakit” akibat  kehilangan  memori.  Namun  disisi  lain,  pemirsa  sebenarnya  digiring  untuk  “mengiyakan” konsep konsumerisme, hedonisme, dan kapitalisme, sebagai pesan implisit dalam iklan tersebut (Abadi, 2019)
Berbeda dengan keempat penelitian di atas yang meneliti iklan berlabel halal, iklan larutan Cap Kaki Tiga, iklan Wardah, dan iklan Ramayana, penelitian ini berfokus pada iklan Marjan edisi bulan Ramadhan  yang memiliki perbedaan unsur yang dimuat dalam tayangan iklan yang dipadukan antara budaya dan religi yang melekat sangat kuat. Penelitian ini perlu dilakukan karena adanya kegiatan komodifikasi  di  dalam  iklan  Marjan  edisi  bulan  ramadhan  1432  Hijriyah.  Sehingga  berdasarkan permasalahan diatas peneliti tertarik untuk mengkaji tentang “Komodifikasi Simbol Religi dalam Iklan Marjan edisi Bulan Ramadhan 1432 Hijriyah”.

## REPRESENTASI
Representasi adalah proses bagaimana kita memberi makna pada sesuatu melalui bahasa. Untuk mempresentasikan  juga  berarti  menyimbolkan,  untuk  mewakili,  menjadi  contoh,  atau  menjadi pengganti dari sesuatu (Hall, 1997). Komodifikasi agama berarti mengubah agama menjadi sesuatu yang dapat dijual, serta membawanya pada berbagai skala serta cara transaksi pasar, sehingga agama menjadi komoditas untuk diperjual belikan. Hal ini dapat dipengaruhi adanya perubahan teknologi ataupun  kondisi  sosial  ekonomi  yang  mendorong  untuk  pencarian  moral,  kekayaan  spiritual  dan kesalehan identitas.
Komodifikasi agama merupakan konstruksi sejarah dan budaya yang kompleks, terlepas dari ciri- ciri komersialnya yang jelas. Mereka diproduksi dalam konteks budaya tertentu, dan dengan demikian, membutuhkan pemahaman tentang kerangka budaya untuk membuka signifikansi simbolis dan sosio- ekonomi  mereka.  Proses  pembuatan  komoditas  sangat  inventif  dan  secara  khusus  tertanam  dalam lintasan ekonomi pasar lokal-global dan ledakan religius postmodern. Komodifikasi agama tidak serta merta  mengarah  pada  agama  atau  menghasilkan  bentuk  dan  gerakan  keagamaan  baru  yang menentang keyakinan dan praktik organisasi keagamaan yang dilembagakan. (Pattana Kitiarsa, 2007) Sebenarnya bukan hanya agama. Komodifikasi bisa terjadi pada aspek apa saja, dengan indikasi seperti  menukar  “kesakralan”  nilai  atau  norma,  menjadi  lebih  profan,  atau  bersifat  materi. Komodifikasi agama berarti mengubah agama menjadi sesuatu yang dapat dijual, serta membawanya pada berbagai skala serta cara transaksi pasar, sehingga agama menjadi komoditas untuk diperjual
belikan. Hal ini dapat dipengaruhi adanya perubahan teknologi ataupun kondisi sosial ekonomi yang mendorong untuk pencarian moral, kekayaan spiritual dan kesalehan identitas.
Sedangkan maksud dari komodifikasi Islam sendiri mengacu pada pengertian Greg Fealy yang mana berasal dari kamus bahasa Inggris Oxford tentang pengertian commodity (barang jualan) adalah sesuatu yang (1)  memiliki kualitas yang diinginkan atau berguna; dan (2) benda jualan atau 'objek perdagangan'.  Jadi  komodifikasi  Islam  dapat  dimaknai  sebagai  komersialisasi  (memperdagangkan) Islam atau berbaliknya keimanan dan simbol-simbolnya menjadi sesuatu yang bisa diperjual belikan untuk  mendapatkan  untung  (Fealy,  2008).  Meskipun  Greg  Fealy  menyadari  hal  ini  rawan mengundang perdebatan karena seolah motivasi ekonomi lebih menjadi ikatan dibandingkan dengan adanya  motivasi  keagamaan.  Ia  tidak  menafikan  pula  adanya  motivasi  “murni”  dalam  motivasi keagamaan.

## METODE PENELITIAN
Riset  ini  berupaya  menjawab  permasalahan  mengenai  komodifikasi  unsur  religi  dalam  iklan Marjan.  Untuk  mendapatkan  jawaban  bersumber  pada  permasalahan  di  dalam  riset  ini  memakai metode semiotika. Semiotika adalah teori bahasa yang merupakan hasil pemikiran dari Ferdinand de Saussure  dalam  buku  yang  berjudul  Linguistics  Course  in  General  (pertama  kali  diterbitkan  pada tahun 1916). Metode semiotik mempelajari sistem dan aturan yang memungkinan tanda mempunyai makna, selain itu juga Semiotik membagi isi makna teks menjadi beberapa bagian, dan menjangkau dengan  wacana  yang  lebih  luas.  Saussure  menolak  asumsi  bahwa  bahasa  hanya  mencerminkan kenyataan  dan  menyarankan  bahwa  bahasa  beroperasi  dalam  sistemnya  sendiri.  Sistem  ini membangun arti dalam bahasa - makna tidak tumbuh secara alami atau unik. Ia menyebut pendekatan ini semiologi, yang berarti riset tentang tanda, namun kita akan menggunakan istilah yang generik untuk pendekatan ini, yaitu semiotika. Tanda (kata) seperti 'tikus', misalnya, memiliki dua sifat: bunyi dan ide gagasan. Namun tidak terdapat ikatan antara suara serta ide: opsi suara tertentu buat menamai ide yang diberikan betul- betul sewenang- wenang. Saussure mengatakan kalau tanda bekerja selaku sesuatu sistem, tanda- tanda (yaitu kata- kata) yang membentuk sesuatu bahasa sanggup menunjukkan ide-  ide  secara  pas  sebab  berbeda  dari  isyarat  lain:  Bahasa  merupakan  sistem  sebutan  yang  silih tergantung di mana nilai tiap sebutan dihasilkan sekedar dari kehadiran simultan dari orang lain. Jadi bahasa terstruktur lewat perbandingan, serta ide yang berbeda tergantung pada suara yang berbeda, ataupun perbandingan fonetik yang membolehkan untuk membedakan kata ini dari yang lain, sebab perbandingan membawa arti (Laughey, 2007).
Dengan demikian, semiotika berkisar tentang riset tentang tanda dalam teks. Tanda (sign) meliputi 2 aspek, ialah indikator (signifiant), serta petanda (signified). Penanda bisa dipahami selaku wujud/ bentuk raga. Indikator dapat berbentuk bunyi, foto, huruf, visual serta sejenisnya. Sebaliknya petanda merupakan konsep ataupun makna dari apa yang diisyarati. Relasinya antara keduanya bersifat “diada- adakan” (arbitrary), yang berarti tidak terdapat hubungan yang sifatnya alamiah antara penanda serta petanda.  Semiotika  dengan  demikian  ialah  kedekatan  tripartit  ialah  tanda  (sign)  yang  merupakan gabungan dari penanda (signifier) serta petanda (signified) (Hartley, 2003).
Berikutnya,  Saussure  mengintroduksi  mengenai  langue  serta  parole.  Langue  adalah  inti  serta penyebutan  arti  bahasa  dalam  taraf  sosial  budaya,  sedangkan  parole  ialah  aktualisasi  bahasa  pada tahapan seseorang. Gampangnya, langue dapat disebut sebagai sistem bahasa yang berlaku, sebaliknya parole  ialah  bagaimana  seseorang  berbahasa  pada  sistem  tersebut.  Dengan  demikian,  maka  parole terikat memakai langue.
Pemikiran  Saussure  kemudian  diteruskan  oleh  Roland Barthes.  Barthes  memberikan  kontribusi yang krusial untuk memahami kiprah media dalam reproduksi ideologi. Barthes mengacu pada karya Saussure dan teorinya mengenai semiotika, yang sudah memasuki dunia media dan penelitian sosial pada  1960-an.  Ia  berpendapat  mengenai  pentingnya  media  di  dalam  hal  penyebaran  ideologi  atau pandangan  dunia  didasarkan  pada  kemampuan  mereka  untuk  membangun  tanda  dan  citra  dengan
tahap tertentu. Dia meneliti cara di mana tanda-tanda (yaitu, gambar, kata-kata, musik, dan objek) menafsirkan makna yang lebih dalam di dalam masyarakat dan budaya daripada yang tampak sangat melekat di dalamnya. Secara spesifik ia melihat media, melalui proses pemaknaan, membuat arti dan perspektif tertentu dalam masyarakat tampak nyata dan masuk akal   (Williams, 2003).
Pemikiran Barthes yang berjasa besar dalam memaknai tanda mengenai mitos. Gagasan pemikiran yang  sebenarnya  masih  meneruskan  anggapan  Saussure  mengenai  relasi  bahasa  dan  makna  atau antara  penanda  dan  petanda.  Semiotika  yang  dibangun  Saussure  condong  menyampaikan  makna sebagai apa yang diartikan oleh tanda. Dengan demikian, tradisi semiotika pada awal kemunculannya cenderung berhenti sebatas pada makna-makna secara generik alias semiotika denotasi.
Oleh  Barthes,  gagasan  pemaknaan  secara  umum  atau  pemaknaan  pada  taraf  primer  (primary signification)  dikaji  lebih  lanjut.  Barthes  menjelaskan  bahwa    terdapat  arti  lain  yang  benar-benar bermain  dalam  level  yang  lebih  mendalam,  yakni  dalam  taraf  konotasi  atau  pemaknaan  sekunder (secondary signification) pada iklan Marjan.
Dengan demikian, pemikiran Saussure dikembangkan oleh Barthes dengan membongkar praktik pertandaan pada taraf pemaknaan tanda. Konotasi bagi Barthes justru mengubah arti umum sesuatu hal  yang  ia  nyatakan  sebagai  mitos,  dan  mitos  ini  mempunyai  konotasi  terhadap  ideologi  khusus. Skema pemaknaan mitos itu oleh Barthes digambarkan sebagai berikut:
1. Penanda 2. Petanda 3. Tanda I. PENANDA II. PETANDA

## III. TANDA
Gambar 1. Semiotika Model Roland Barthes Sumber: Roland Barthes (dalam Storey, 1994)
Secara operasional dalam penelitian ini semiotika diterapkan dengan melakukan kajian terhadap tanda-tanda yang terdapat dalam iklan sirup Marjan “Marjan versi beladiri”. Iklan Marjan yang diriset ditempatkan sebagai teks yang merupakan rajutan dari berbagai tanda. Tanda-tanda yang ada baik dalam bentuk gambar, tulisan maupun suara diambil dari shot dan scene yang ada dalam iklan Marjan tersebut.  Pada  tahap  hasil  penelitian,  peneliti  akan  menyajikan  pemaknaan  secara  denotatif  dan konotatif,  yang  kemudian  dilanjutkan  dengan  pembahasan  yang  menganalisis  temuan  penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Pada  bagian  ini,  peneliti  memaparkan  hasil  dan  pembahasan  dengan  menggunakan  iklan  yang dikeluarkan oleh Marjan pada tahun 2011. Peneliti membagi ke dalam empat unit analisis. Berikut merupakan hasil analisis melalui tiga tahapan semiotika Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi dan mitos.

## Gambar 2. Iklan Marjan tahun 2011
Makna  denotasi: Dapat  diuraikan,  penanda  dalam  potongan  iklan  di  atas  adalah  campuran  buah pepaya dan kolang-kaling yang diberi es yang di atasnya diberi sirup warna hijau. Aspek petanda dari penanda  ini  adalah  es  serut.  Petanda  yang  berada  dalam  potongan  gambar  1  dari  iklan  di  atas menunjukan saat berbuka puasa dengan yang manis. Digambarkan dengan es serut yang diberi sirup Marjan di atas serutan es. Ditambah juga dengan buah pepaya dan kolang-kaling yang rasanya manis.

## Makna konotasi: Ketika berbuka harus berbuka dengan yang manis.
Gambar di atas menunjukkan pesan bahwa ketika berbuka, berbukalah dengan yang manis. Hal ini juga merupakan salah satu anjuran para ulama. Menurut para ulama berbuka dengan yang manis dapat memulihkan penglihatan yang menurun akibat puasa. Dengan begini posisi makanan atau minuman yang manis akan menjadi sebuah takjil wajib bagi semua orang muslim sebelum makan dengan menu yang berat. Seperti yang dapat dilihat pada kehidupan sehari-hari, banyak orang yang menjual takjil dengan rasa dasar yang manis seperti es campur, es buah, es kelapa muda dengan tambahan gula jawa atau sirup, jajanan tradisional, dan lain-lain.

## Mitos: Ketika berbuka harus berbuka dengan yang manis.
“Berbukalah dengan yang manis”. Ungkapan itu sering kita dengar di iklan-iklan televisi pada bulan Ramadhan. Istilah Takjil pun biasa digunakan untuk makanan ringan atau minuman yang disajikan untuk membatalkan puasa, seperti kolak, aneka es, dan hidangan sejenis yang sarat akan gula (Muaris, 2009). Dalam iklan tersebut bersifat menggiring opini. Pemirsa digiring agar lebih baik menggunakan sirup Marjan saat berbuka. Sebab selain manis, produk ini diklaim menyehatkan. Maka seolah-olah, berbuka menggunakan produk yang manis dan sehat itu, sudah termasuk memenuhi anjuran Nabi Muhammad  SAW,  untuk  berbuka  dengan  sesuatu  manis.  Mitos  ini  menempatkan  sirup  Marjan memiliki pembenaran secara religi sebagai sirup yang layak dan seharusnya diminum saat berbuka puasa. Sirup Marjan direpresentasikan sebagai sirup yang  manis, dan karena manis maka memiliki nilai religi, yang jika diminum untuk berbuka maka para peminumnya akan mendapat pahala.

## Gambar 3. Iklan Marjan tahun 2011
Makna Denotasi: Dilihat dari tangkapan layar tersebut, petanda yang berada didalam potongan iklan tersebut adalah tampilan sirup marjan yang identik dengan warna hijau. Selain itu, percikan air yang ditambahkan menambahkan kesan menyegarkan setelah minum sirup tersebut. Ditambah juga narasi audio yang menyebutkan “Segarkan Hati di Bulan Suci”, yang menambah kesan iklan Ramadhan.

## Makna  Konotasi:  Iklan  Sirup  diidentikan  dengan  visual  dan  narasi  yang  sangat  mendukung guna membangun suasana momentum Ramadhan.
Dalam  memanfaatkan  momentum  Ramadhan  dengan  sebaik-baiknya,  iklan  yang  dibuat  sebaik mungkin  dengan  memanfaatkan  visual  dan  audio  yang  mendukung.  Produsen  iklan  juga memperhatikan dari segi visual yang dibentuk direpresentasikan dengan gambar yang mendukung. Iklan  Marjan  yang  identik  dengan  warna  hijau,  berpadu  dengan  gambar  air  terpercik  dari  yang merepresentasikan  “minuman  yang  menyegarkan”.  Hal  itu  ditambah  dengan  narasi  audio  yang berbunyi “Segarkan Hati, di Bulan Suci” sangat membangun suasana religi di dalam iklan tersebut.

## Mitos: Setiap iklan sirup diidentikan dengan kesegaran.
Komodifikasi mengacu pada proses mengubah nilai guna menjadi nilai tukar, mengubah produk yang nilainya ditentukan oleh kemampuan mereka untuk memenuhi individu dan kebutuhan sosial ke dalam produk  yang  nilainya  ditentukan  oleh  harga  pasar  mereka  (Mosco,  2009).  Gambaran  visual  yang mendukung dan juga dimanfaatkan di dalam momentum Ramadhan, iklan ini menawarkan pemaknaan “kesegaran di bulan suci” yang diwujudkan dalam visual sirup dan percikan air. Selain itu di dalam iklan  diberikan  narasi  audio  dan  tampilan  visual  yang  mendukung  bahwa  Sirup  Marjan direpresentasikan  lekat  dengan  simbol  dan  aktivitas  keislaman.  Internalisasi  berbagai  nilai  baik agama,  sosial,  budaya,  dan  lain-lain  akan  menjadi  kapital  sosial  yang  mempengaruhi  tindakan  dan praktik  sosialnya  (Munfarida,  1970).  Dalam  iklan  Marjan  ini,  budaya  konsumen  dikemas  dengan praktek  penandaan  (audio-visual)  yang  memperlihatkan  simbol  religi  yang  sebenarnya  ada kepentingan produsen (kelas kapitalis) untuk memasarkan produknya. Aktivitas yang melekat adalah silaturahmi  saat  lebaran.  Sirup  Marjan  membangun  praktek  representasi  sebagai  sirup  keluarga muslim yang mengartikan bahwa religi hanya dijadikan sebagai simbol dari budaya konsumen.

## Gambar 4. Iklan Marjan tahun 2011
Makna denotasi: Dapat diuraikan, petanda yang berada dalam potongan gambar 3 dari iklan di atas adalah adanya beberapa orang baik laki-laki maupun perempuan di mana laki-laki yang ada di dalam gambar tersebut terlihat menggunakan peci, baju muslim, dan kain sarung. Sedangkan perempuan di dalam gambar terlihat menggunakan hijab dan baju gamis. Pada gambar di atas juga terlihat sebuah rumah kuno dengan lampu “jadul” yang menghiasi rumah tersebut serta terlihat pula terdapat dua buah mobil sedan yang terparkir di depan rumah. Tidak hanya itu, terdapat pula audio latar belakang takbir yang berbunyi “Allahu Akbar.. Allahu Akbar..” mengiringi suasana rumah yang didatangi oleh saudara yang menggunakan mobil.
Makna konotasi: Takbir biasanya dikumandangkan ketika menjelang hari raya Idul Fitri dan berarti bahwa bulan ramadhan telah usai . Screenshot pada iklan ini menampilkan makna bahwa kalimat takbir biasanya dikumandangkan ketika hari raya. Berlatar belakang dengan sebuah rumah yang dikunjungi oleh kerabat dan tetangga sekitar. Hal  ini  juga  menandakan  bahwa  bulan  ramadhan  telah  usai.  Momen  ini  memang  identik  dengan suasana hari raya Idul Fitri yang terjadi. Masjid-masjid pada umumnya memang menyetel audio takbir agar  memeriahkan  suasana  hari  raya.  Terlihat  pula  orang-orang  yang  terdapat  di  dalam  gambar berkunjung ke rumah kuno yang mana merupakan rumah dari kakek dan nenek keluarga tersebut. Dengan menggunakan mobil sedan dengan kapasitas dua jok yang berarti mobil tersebut merupakan mobil yang biasa digunakan untuk sebuah keluarga.

## Mitos: Takbir dikumandangkan ketika hari raya Idul Fitri.
Takbir selalu menyertai orang muslim dalam banyak ibadah dan berbagai bentuk ketaatan. Seorang muslim akan bertakbir membesarkan Allah ketika ia telah berhasil menyempurnakan hitungan puasa Ramadhan dan dalam ibadah Haji, takbir sangat penting dan punya kedudukan tinggi (Maulida, 2019). Untuk membangun suasana iklan yang ditayangkan pada bulan Ramadhan dan Idul Fitri. Tentunya unsur agama yang dikaitkan di dalam iklan Marjan tidak luput darinya, hal ini untuk menegaskan bahwa suasana yang sedang ditayangkan di dalam iklan adalah suasana “kemenangan” Idul Fitri. Sirup Marjan direpresentasikan lekat dengan simbol dan aktivitas keislaman. Simbol yang berkait dengan sirup  Marjan  adalah  peci,  jilbab,  dan  baju  muslim.  Aktivitas  yang  melekat  adalah  silaturahmi  saat lebaran.  Sirup  Marjan  membangun  praktik  representasi  sebagai  sirup  keluarga  muslim  dan  bisa diminum oleh keluarga muslim, baik dari anak-anak, orang tua, bahkan sampai kakek nenek.

## Gambar 5. Iklan Marjan tahun 2011
Makna denotasi : Dapat diuraikan, petanda yang berada dalam potongan gambar 4 dari iklan di atas adalah  orang-orang  yang  menggunakan  pakaian  muslim.  Laki-laki  tua  (kakek)  di  dalam  gambar terlihat menggunakan peci hitam, baju muslim berwarna putih dan kain sarung dengan keadaan yang sedang duduk di kursi. Sedangkan anak kecil pada gambar terlihat juga mengenakan peci putih, baju muslim berwarna coklat dan kain sarung namun dalam keadaan berdiri. Kemudian, perempuan tua (nenek)  di  dalam  gambar  terlihat  menggunakan  hijab  dan  baju  gamis  berwarna  putih.  Berlatar belakang di dalam ruangan terlihat juga anak kecil yang meletakkan tangan kakeknya pada keningnya.

## Makna konotasi: Halal Bihalal merupakan tradisi saat hari raya Idul Fitri.
Halal  Bihalal merupakan momen  silaturahmi dan  saling memaafkan dengan  keluarga  dan  kerabat. Momen  ini  merupakan  momen  paling  spesial  dalam  hari  raya  Idul  Fitri.  Suasana  sangat menggembirakan dan menyenangkan karena keluarga dan kerabat saling berkumpul. Dari gambar di atas, kita bisa melihat bahwa saat hari raya Idul Fitri orang-orang Islam identik dengan menggunakan pakaian muslim, mengenakan peci bagi laki-laki, dan menggunakan hijab bagi perempuan. Ditambah dengan momen saling bermaaf-maafan antara kerabat. Terutama antara yang muda meminta maaf terlebih dahulu dengan yang tua agar terkesan sopan. Terlihat juga terdapat seorang cucu yang ingin meminta  maaf  pada  kakeknya.  Namun  ia  seperti  takut  untuk  meminta  maaf  karena  raut  wajah kakeknya yang terlihat tidak senang mengingat sikapnya dulu ketika tiba di rumah kakeknya yang terkesan tidak acuh.

## Mitos: Halal Bihalal merupakan tradisi saat hari raya Idul Fitri.
Di dalam al-Qur’an dan hadis tidak disebutkan secara eksplisit tentang istilah halal bihalal. Hal ini bukan berarti halal bihalal termasuk ajaran Islam yang ilegal. Dalam penamaan istilah halal bihalal memang  tidak  ada  dasar  yang  jelas,  akan  tetapi  nilai-nilai  ajaran  dan  praktik  dalam  halal  bihalal memiliki dasar hukum yang kuat dalam al-Qur’an dan hadis (Zulfikar, 2018). Seperti dasar hukum saling  memaafkan  yang  terdapat  pada  surat  Asy  Syura  ayat  40  yang  artinya “Barangsiapa  yang memaafkan dan mendamaikan maka pahalanya dari Allah SWT”.
Halal Bil Halal pernah menjadi perdebatan. Tradisi Halal Bihalal sendiri dikatakan tidak sesuai dengan kaidah Arab karena Halal Bihalal adalah Bahasa Arab orang-orang Indonesia.

## PEMBAHASAN
Jalaludin Rahmat (dalam Saefulloh, 2009) pernah mengungkapkan bahwa masyarakat esok akan ditandai dengan dominasi teknologi komunikasi, yang sebagian besar pekerjaan akan terletak pada teknologi informasi, dan sektor informasi yang dikomputerisasi dengan hebatnya. Kini setiap gerak langkah kita seolah dikendalikan oleh kemajuan teknologi. Perkembangan teknologi informasi yang pesat saat ini memiliki imbas pada perubahan kehidupan masyarakat di segala bidang Memanfaatkan
teknologi komunikasi dan informasi dalam kehidupan masyarakat telah menjadi tren, dan memiliki nilai (prestise) atau kelas dalam kehidupan sosial dan budaya. Akibatnya, seseorang yang tidak dapat beradaptasi dengan kecanggihan teknologi (atau gaptek : gagap teknologi) dianggap sebagai kelompok masyarakat tradisional, konservatif, dan kuno. Saat ini, pemanfaatan teknologi sudah menjadi tanda konsumerisme,  yang  telah  menghegemoni  kehidupan  masyarakat  sebagai  sebuah  keniscayaan. Terlebih  dengan  perkembangan  industri  media,  terutama  televisi  saat  ini,  yang  telah  menjadikan perubahan  mendasar  dalam  budaya  masyarakat.  Sementara  itu,  Pattana  Kitiarsa  dalam  bukunya menyebutkan bahwa komodifikasi agama merupakan konstruksi sejarah dan budaya yang kompleks, terlepas dari ciri-ciri komersialnya yang jelas. Mereka diproduksi dalam konteks budaya tertentu, dan dengan demikian, membutuhkan pemahaman tentang kerangka budaya untuk membuka signifikansi simbolis dan sosio ekonomi mereka.
Dalam konteks yang lebih sempit, bisa kita lihat pada mayoritas iklan Ramadhan yang dibuat selalu menggunakan simbol Islam, sebagai daya tarik produk. Dalam memanfaatkan momentum ini, seluruh pengiklan memasukkan unsur religi yang tidak sesuai porsi. Momentum ini menjadi sangat eksklusif dikarenakan Ramadhan hanya terjadi sekali dalam setahun, maka tak ayal para pengiklan saling bahu membahu dalam membuat iklan yang memiliki unsur religi yang teramat kuat. Misalnya pada iklan Marjan edisi Ramadhan. Dalam iklan tersebut bersifat menggiring opini pemirsa digiring agar lebih baik menggunakan sirup Marjan saat berbuka. Di sinilah indikasi komodifikasi agama dalam iklan televisi, sudah digunakan dalam berbagai iklan, terutama saat Ramadhan. Alhasil, umat Islam benar- benar dianggap sebagai “pasar media” yang potensial.
Berhubungan dengan representasi, Marjan selalu mempresentasikan iklannya saat bulan ramadhan karena  masyarakat  berpikir  bahwa  minuman  manis  cocok  disantap  saat  berbuka  puasa.  Bulan ramadhan  juga  bisa  dijadikan  kesempatan  untuk  meningkatkan brand  awareness, mendapatkan konsumen baru, dan tentunya memperoleh keuntungan yang lebih banyak. Hal itu dipahami sangat baik oleh kalangan pebisnis atau produsen apapun, dengan melihat perubahan perilaku konsumen di bulan  suci  tersebut.  Tak  heran,  jika  mereka  rela  mengeluarkan  belanja  iklan  besar  selama  bulan Ramadhan, tentu saja dengan kemasan yang bernuansa Ramadhan. Hal tersebut dilakukan pengiklan selama beberapa tahun terakhir sehingga menimbulkan rasa penasaran masyarakat dengan iklan ini. Maka,  timbul  stigma  yang  berkembang  di  masyarakat  mengenai  iklan  sirup  Marjan  “Kalau  iklan Marjan sudah tayang, berarti sudah mau dekat Bulan Ramadhan”.
Dalam perjalanannya, Iklan Marjan selalu ditayangkan dan dikemas dengan materi yang sangat baik sehingga penonton tak pernah ketinggalan dengan cerita yang berbeda-beda setiap tahunnya. Pengiklan  semakin  tahun semakin  berbenah,  pada  iklan  tahun  2019  dan  2020 menampilkan  cerita sejarah tradisional yang dapat menarik pemirsa untuk menonton iklan tersebut. Tak berhenti di situ saja, karena kesuksesan Marjan dalam mengiklankan produknya dengan memanfaatkan momentum ini, banyak supermarket ritel di Indonesia yang menaruh produk sirup ini di rak paling depan karena sedang dicari untuk minuman berbuka puasa atau sekedar hadiah ketika ‘Idul Fitri nanti.

## KESIMPULAN
Dalam iklan yang diteliti, yakni iklan Marjan edisi bulan Ramadan, ditemukan tanda-tanda dan makna yang mengidentifikasikan terjadinya praktik komodifikasi nilai agama dalam iklan tersebut. Proses komodifikasi yang muncul pada Marjan edisi bulan ramadhan merupakan komodifikasi konten, tampak dari tanda-tanda serta penggambaran cerita iklan tersebut. Komodifikasi konten media terjadi melalui rekonstruksi realitas yang dalam perihal ini adalah Agama Islam. Marjan mencoba menjual pesannya  pada  khalayak  melalui  iklan-iklan  yang  ditayangkan  pada  saat  bulan  ramadhan  serta menggunakan tema Islami. Dalam iklan ini pula, pemakaian unsur nilai-nilai keagamaan terasa sangat kokoh  kala  dalam  iklan  tersebut  memperlihatkan  visualisasi  yang  menyerupai  dengan  realitas kehidupan  masyarakat.  Iklan  Marjan  menunjukan  adanya  dua  bentuk  komodifikasi  agama, diantaranya adalah pertama pemanfaatan ikonografi (penggambaran identitas) Islami yang digunakan
untuk menunjukkan suasana bulan ramadhan. Kedua, adalah penggunaan audio ataupun isi dari iklan dengan pesan yang Islami.

## PERSANTUNAN
Artikel  ini  disusun  sebagai  bagian  dari  tugas  kuliah  Kajian  Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu Komunikasi  Universitas  Muhammadiyah  Yogyakarta  tahun  akademik  2020/2021.  Tim  penulis menghaturkan  terima  kasih  kepada  Dr.  Fajar  Junaedi,  dosen  pengampu  mata  kuliah  yang  telah membantu dan mendukung penulis selama proses penelitian ini berlangsung sampai dengan terbitnya publikasi atas hasil penelitian ini.

## REFERENSI
Abadi, H. S. (2019). Komodifikasi Agama Dalam Iklan Televisi Ramadhan (Analisis Semiotika Terhadap Iklan TV Ramayana Edisi Ramadhan 2017) .
Aryasatya, A. (2016). Komodifikasi Agama Melalui Iklan Televisi (Studi Kasus Iklan Televisi Berlabel Halal). Pustaka Ilmiah , 2 (2), 190–199. Alva Orlandini, H. (2003). Biblioteca Hombres del Perú. Vol. 1 . https://books.google.com.pe/books?id=i0JyAiS2gG0C&dq
Fealy, G. and S. W. (2008). Expressing Islam: Religious Life and Politics in Indonesia. In ISEAS Publishing . https://doi.org/10.1355/9789812308528-017
Hall, S. (1997). Representation: Cultural Representation and Signifying Practices , 1–63. Hartley, J. (2003). A short history of cultural studies. A Short History of Cultural Studies , 1–189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Kholqiana, A., Fauzianin, Q., & Azzahra, S. T. (2020). Representasi Komodifikasi Simbol Religi dalam Iklan Wardah. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12023 Laughey, D. (2007). Key Themes in Media Theory , 1–29.
MAULIDA. (2019). Rangkaian Lafal Takbir Dua Hari Raya (Perspektif Nahdlatul Ulama dan Muhammadiyah). Rabit : Jurnal Teknologi Dan Sistem Informasi Univrab , 1 (1), 2019. Mosco, V. (2009). The Political Economy of Communication , 1–268. https://doi.org/10.4135/9781446279946
Muaris, H. (2009). Yummy & Healthy Low Sugar Food Takjil Sehat Rendah Gula . Munfarida, E. (1970). Peran Keluarga Di Era Budaya Konsumen. KOMUNIKA: Jurnal Dakwah Dan Komunikasi , 6 (1). https://doi.org/10.24090/komunika.v6i1.333
Pattana Kitiarsa. (2007). Religious Commodifications in Asia: Marketing Gods .
Riana, G. V. (2014). Komodifikasi Nilai Agama Dalam Iklan Televisi (Studi Analisis Semiotik Komodifikasi Nilai Agama Terhadap Iklan Larutan Cap Kaki Tiga). Journal of Chemical Information and Modeling , 53 (9), 1689–1699.
Sinha, V. (2011). Religion and commodification ‘Merchandizing’ diasporic Hinduism. In Religion and Commodification “Merchandizing” Diasporic Hinduism .
https://doi.org/10.4324/9780203842799 Williams, K. (2003). Understanding Media Theory . 266.
Zulfikar, E. (2018). Tradisi Halal Bihalal dalam Perspektif Al-Qurâ€ TM an dan Hadis. Jurnal Online Studi Al-Qur’an , 14 (2), 127–150. https://doi.org/10.21009/jsq.014.2.03