## Preferensi Konsumen terhadap Produk Sayuran Organik (Studi Kasus Konsumen UD Fabela-Myfarm) di Bogor Jawa Barat

## Consumer Preferences On Organic Vegetables (UD Fabela-Myfarm Consumer Case Study)
In Bogor West Java
Bebby Chrysanthini 1* , Ujang Sumarwan 2 , dan Amzul Rifin 3
1 Mahasiswa Program Manajemen dan Bisnis, Sekolah Bisnis Institut Pertanian Bogor
2 Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor
3 Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Jl. Raya Pajajaran Bogor 16151

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut sayuran organik di  Fabela-Myfarm  dan  merekomendasikan  implikasi  strategi  yang  dapat  dilakukan  Fabela-Myfarm untuk meningkatkan penjualan sayuran organik. Menggunakan teori preferensi konsumen dan teori TPB (the  theory  of  planned  behaviour) .  Desain  penelitian  ini  dilakukan  dengan  pendekatan  metode  deskriptif kuantitatif.  Metode  pengambilan  contoh  dilakukan  dengan  teknik purpossive  sampling ,  dengan  kriteria responden  yang  diambil  adalah  200  orang  yang  pernah  membeli  sayuran  organik.  Variabel  pada penelitian  ini  terdiri  dari  variabel  independent  sikap  terhadap  perilaku  sayuran  organik  (x 1 ),  norma subjektif  (x 2 ),  persepsi  pengendalian  perilaku  (x 3 )  dan  dependen  (y).  Metode  analisis  yang  digunakan adalah  regresi  linear  berganda.  Hasil  penelitian  menunjukan  variabel  sikap  terhadap  perilaku  sayuran organik tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap niat beli. Variabel norma subjektif memberikan pengaruh  signifikan  terhadap  niat  beli  dan  variabel  persepsi  pengendalian  perilaku  memberikan pengaruh  signifikan  terhadap  niat  beli.  Penelitian  ini  memberikan  implikasi  manajerial  bahwa  strategi yang  dapat  diterapkan  oleh  UD  Fabela-Myfarm  untuk  meningkatkan  penjualan  menggunakan  strategi pemasaran  yang  terdiri  dari  produksi,  harga,  promosi,  distribusi  dan  strategi  tersebut  berguna  untuk mengaitkan  konsumen  dari  sisi  kuantitas,  mutu,  dan  keseimbangan  yang  mampu  memberikan keuntungan lebih baik.
Kata kunci: organik, preferensi konsumen, regresi linear berganda, TPB

## ABSTRACT
This research aimed to analyze consumer preferences to organic-vegetables attributes in Fambela- Myfarm  and  recommend  strategic  implication  to  increase  organic  vegetables  sales.  This  research  use consumer  preferences  theory  and  theory  of  planned  behaviour,  design  in  this  research  are  using decriptive-quantitative approach. Sampling method used are purposive sampling to 200 samples whom have purchased organic vegetables. Independet variable on this research consist of  behavioral belief (x 1 ), subjective  norm  (x 2 ),  perceived  behavioral  control  (x 3 )  to  purchase  intention  (y).  These  variable  are analyzed  using  multiple  linear  regression.  The  results  of  this  research  shows  that  behavioral  belief variable  does  not  significantly  affecting  purchase  intention.  Subjective  norm  and  perceived  behavioral control  variables  shows  significant  influence  to  purchase  intention.  This  research  implied  that  Fabela- Myfarm could formulized marketing strategy to increase sales by utilizing product, price, promotion, and distribution. This strategies aimed to attract consumer to increase quantity through quality, and balance to create a better profit overtime.
Key words: consumers preference, multiple linear regression, organic, TPB

## PENDAHULUAN
Pertanian  organik  merupakan  salah  satu bagian  dari  sektor  pertanian  yang  mendapat perhatian  besar  masyarakat  di  negara  maju maupun  negara  berkembang  seiring  dengan perubahan  pola  hidup  masyarakat  yang  lebih mementingkan kualitas kesehatan, baik kesehatan manusia  maupun  lingkungan.  Hal  tersebut merupakan  peluang  potensi  pasar  yang  perlu dicermati  secara  mendalam.  Banyak  negara  di dunia  mulai  menekuni  pertanian  organik  karena potensi  besar  yang  terdapat  pada  pertanian organik  ini.  Pergeseran  pola  hidup  masyarakat yang  lebih  mementingkan  kualitas  kesehatan, baik  kesehatan  manusia  maupun  kesehatan lingkungan ini (Hubeis, 2013).
Volume  perdagangan  produk  organik  di Indonesia  masih  rendah.  Padahal,  Indonesia memiliki potensi lahan pertanian yang sangat luas sekitar  107  juta  hektar  pada  tahun  2014  dan potensi bahan baku untuk pupuk organik  dalam jumlah  sangat  besar,  antara  lain  bersumber  dari limbah  pertanian,  limbah  industri,  limbah  peter- nakan, sampah kota, dan rumah tangga. Menurut data  Badan  Pusat  Statistik  (BPS)  Indonesia, Provinsi  Jawa  Barat  merupakan  daerah  yang memiliki  jumlah  penduduk  terbesar  di  Pulau Jawa.  Selain  itu,  jumlah  penduduk  di  Jawa  Barat terus  meningkat  dari  tahun  2013  hingga  tahun 2015  (Tabel  1).  Adanya  potensi  kebutuhan  akan pupuk  organik  yang  sangat  besar  menunjukkan potensi  pengembangan  produk  organik  di  Jawa Barat juga sangat besar.
Tabel 1.  Jumlah penduduk di Pulau Jawa Tahun 2013-
2015 Provinsi Jumlah Penduduk (Ribu) 2013 2014 2015 DKI Jakarta 9.969 10.075 10.177 Jawa Barat 45.340 46.029 46.709 Jawa Tengah 33.264 33.522 33.774 DI Yogyakarta 3.595 3.637 3.679 Jawa Timur 38.363 36.610 38.847 Banten 11.452 11.704 11.955
Sumber: BPS (2015).
Departemen Pertanian telah mencanangkan program “Go Organik 2010”.  Program ini diarah- kan  agar  masyarakat,  baik  petani  sebagai produsen  maupun  masyarakat  luas  sebagian konsumen  untuk  hidup  sehat.  Misi  dalam program  Go  Organik  2010  ini  adalah  meningkat-
kan  mutu  hidup  masyarakat  dan  kelestarian lingkungan  alam  Indonesia,  dengan  mendorong berkembangnya  pertanian  organik  yang  berdaya saing  dan  berkelanjutan.  Untuk  itu,  pemerintah terus  mendukung  secara  aktif  pertanian  organik di  Indonesia  dengan  membentuk  aturan/regulasi yang  meliputi  standarisasi,  sertifikasi  dan pengawasan.  Sistem  pangan  organik  ini  telah diatur  oleh  pemerintah  dalam  Standar  Nasional Indonesia  (SNI)  tentang  pangan  organik  yang tertuang  dalam  SNI  01-6729-2010  (SNI  Pangan Organik, 2010).
Hal  ini  dapat  menjadi  salah  satu  peluang bagi  produsen  dalam  memasarkan  produk organik.  Berdasarkan  data  BPS  Jawa  Barat menunjukkan bahwa Kota Bogor merupakan kota yang  memiliki  jumlah  pengeluaran  rata-rata  per kapita  per  bulan  pada  tahun  2015    paling  besar dibanding  kota  lainnya  yang  ada  di  Jawa  Barat. Pengeluaran  rata-rata  per  kapita  per  bulan mencakup  pengeluaran  bukan  makanan  dan pengeluaran  untuk  makanan.  Pengeluaran  rata- rata per kapita sebulan menurut kelompok sayur- an/hortikultura dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1.  Pengeluaran  rata-rata  per  kapita  sebulan provinsi Jawa Barat
Engel et  al .  (2012)  mendefinisikan  perilaku konsumen  sebagai  tindakan  yang  langsung terlibat  dalam  mendapatkan,  mengkonsumsi  dan menghabiskan  produk  dan  jasa  termasuk  proses keputusan  yang  mendahului  dan  mengikuti tindakan.  Hal  tersebut  mendorong  konsumen akan  memilih  bahan  pangan  yang  aman  bagi kesehatan,  sehingga  mendorong  meningkatnya permintaan produk organik.
Menurut  Schiffman  dan  Kanuk  (2004) menyatakan  bahwa  niat  adalah  suatu  bentuk pikiran  yang  nyata  dari  refleksi  rencana  pembeli untuk  membeli  beberapa  unit  dalam  jumlah tertentu  dari  beberapa  merek  yang    tersedia
31.158 30.177 27.450
2013 2014 2015
dalam  periode  waktu  tertentu.  Menurut Theory  of Planned  Behavior dari  Fishbein  dan  Ajzen, tindakan seseorang adalah realisasi dari keinginan atau  niat  seseorang  untuk  bertindak.  Perilaku tertentu  dari  seorang  konsumen  sering  kali ditentukan  oleh  intensi  atau  niat  dari  konsumen untuk  melakukan  perilaku  tertentu  tersebut (Sumarwan,  2011).  Menurut  Sumarwan et  al . (2013), proses keputusan pembelian melalui tahap pengenalan  kebutuhan,  pencarian  informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.
Tujuan  utama  dari  pertanian  organik adalah  mengoptimalkan  kesehatan  dan  produk- tivitas  mikroorganisme  tanah,  tumbuhan,  hewan dan  manusia.  Sejauh  ini  pertanian  organik disambut baik oleh banyak kalangan masyarakat, meskipun  dengan  pemahaman  yang  berbeda. Keberlanjutan  pertanian  organik,  tidak  dapat dipisahkan  dengan  dimensi  ekonomi,  selain dimensi lingkungan dan dimensi sosial. Kesadaran  akan  bahaya  yang  ditimbulkan  oleh pemakaian bahan kimia dalam pertanian menjadikan  pertanian  organik  menarik  perhatian konsumen.  Hal  tersebut  mendorong  konsumen akan  memilih  bahan  pangan  yang  aman  bagi kesehatan,  sehingga  mendorong  meningkatnya permintaan produk organik
UD  Fabela-Myfarm  adalah  sebuah  perusa- haan  yang  bergerak  pada  bidang  usaha  tani, sayuran  organik  berskala  kecil  yang  berkembang dengan  baik  karena  memiliki  konsumen  pasti yang  bersumber  perorangan  (kelas  menengah) akan dikembangkan sebagaimana layaknya perusahaan-perusahaan  yang  bergerak  disektor agribisnis.
Fabela-Myfarm  yang  berstatus  UD  berdiri pada  tahun  2013  berlokasi  di  Gunung  Picung Bogor  Jawa  Barat.  Penetapan  lokasi  tersebut sesuai  dengan  karakteristik  lingkungan  yang membantu  pertumbuhan  pertanian  organik.  Per- usahaan  saat  ini  memasarkan  produk  pertanian- nya  di  wilayah  Bogor  dan  sekitarnya.  Dengan semakin meningkatnya kebutuhan sayur  organik, khususnya  di  wilayah  Bogor  dan  peluang  bagi perusahaan  dalam  memasarkan  sayuran  organik. Kondisi  tersebut  didukung  dengan  angka produksi  sayuran  di  wilayah  Bogor  dengan peningkatan  12%  dari  tahun  2013  hingga  2015, dengan jumlah produksi berturut-turut 78.640 ton pada tahun 2013 dan 88.259 ton pada tahun 2015. Data  produksi  sayuran  wilayah  Bogor  2013-2015 dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Data produksi sayuran wilayah Bogor
Menurut Sumarwan (2014), suatu perusaha- an  harus  mampu  memahami  perilaku  konsumen dengan  sebaik  mungkin  agar  dapat  memasarkan produknya  dengan  baik.  Perusahaan  dapat memperkirakan  respon  dari  konsumen  terhadap produk  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan sehingga  perusahaan  dapat  menerapkan  strategi pemasaran  yang  tepat.  Salah  satunya  dengan analisa  preferensi  konsumen  berkaitan  erat  pada penilaian  akan  kepuasan  atau  ketidakpuasan terhadap  produk  atau  jasa  bahkan  juga  pada perusahaan  (Tjiptono,  2002),  agar  perusahaan dapat menganalisis niat pembelian konsumen dan menyusun  strategi  pemasaran  yang  dapat meningkatkan penjulan sayuran organik.
Kepuasan  konsumen  terhadap  sayuran organik  menunjukan  bahwa  konsumen  belum puas  terhadap  atribut  harga  dan  ketersediaan sayuran  di  pasaran.  Hasil  identifikasi  kepuasan menunjukkan  konsumen  lebih  menginginkan harga  yang  wajar  terhadap  sayuran  organik,  hal tersebut  dapat  dicapai  dengan  cara  peningkatan produksi  sayuran  organik.  Peningkatan  produk- tivitas  dilakukan  dengan  cara  mengefektifkan produksi  sayuran  organik  dengan  mengidentifi- kasi kemampuan teknis (Umar, 2004).
Berdasarkan  penelitian  terdahulu  terdapat beberapa  kajian  mengenai  faktor-faktor  yang memengaruhi  permintaan  sayuran  organik, namun  belum  ditemukan  penelitian  tentang preferensi konsumen terhadap pembelian sayuran organik.  Penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh Barus  (2005)  tentang  analisis  faktor-faktor  yang memengaruhi  permintaan  beberapa  sayuran Organik  di  PT  Amani  Mastra.  Contoh  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  60 responden dengan mengambil contoh di Carrefour  MT  Haryono.  Variabel-variabel  yang diduga  berpengaruh  nyata  terhadap  permintaan
78,640 88,924 88,259 2013 2014 2015
sayuran  organik  (tomat,  wortel,  dan  brokoli) dalam  penelitian  ini  adalah  pendapatan  rumah tangga,  usia,  jumlah  anggota  keluarga,  lama pendidikan  formal,  frekuensi  pembelian, dummy harga, dummy jenis  kelamin,  dan dummy sumber informasi,  hasil  analisis  regresi  model  yang digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi  permintaan  wortel,  tomat,  dan brokoli  organik  adalah  linier  berganda  dan analisis  elastisitas  Diketahui  bahwa  untuk permintaan  wortel  dan  tomat  organik,  variabel usia memiliki nilai elastisitas terbesar, yaitu 0,792 dan  1,269,  sedangkan  untuk  permintaan  brokoli organik,  frekuensi  pembelian  memiliki  nilai elastisitas yang paling besar, yaitu 0,699.
Penelitian Damayanti (2009) berjudul “Ana- lisis Preferensi Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari”, memiliki tujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputus- an  dalam  pembelian  wortel  organik  Amani Mastra  dan  menganalisis  preferensi  konsumen terhadap atribut wortel organik   Amani   Mastra. Penelitian  menggunakan  alat  analisis  deskriptif untuk menganalisis proses pengambilan keputus- an dalam pembelian dan karakteristik konsumen, serta  metode  analisis  konjoin  untuk  menganalisis preferensi  konsumen  terhadap  atribut  wortel organik Amani Mastra. Dari hasil analisis konjoin, harga  merupakan  atribut  yang  dipandang  paling penting  oleh  responden,  maka  PT  Amani  Mastra harus  mempertimbangkan  untuk  menyesuaikan harga  dengan  keinginan  konsumen  wortel organik.  Penyesuaian  harga  dapat  dilakukan dengan  meninjau  kembali  biaya-biaya  produksi dan operasional. Ukuran dari wortel organik juga perlu  disesuaikan  dengan  keinginan  konsumen, yaitu ukuran wortel yang besar-besar. Ketersedia- an  dari  wortel  organik  juga  perlu  diperbanyak, agar konsumen mudah mendapatkannya.
Penelitian  Sudiyanti  (2009)  menggunakan faktor-faktor  penduga  pada  niat  beli  wanita  di Indonesia  terhadap  produk  pangan  ramah lingkungan  dengan  pendekatan Theory  of  Planned Behavior. Hasil  menunjukkan  bahwa  norma subjektif  memiliki  keeratan  hubungan  yang paling  signifikan  dengan  niat  dibandingkan dengan  sikap  dan  kontrol  perilaku.  Temuan  ini menunjukkan  kecenderungan  yang  berbeda dengan Theory  of  Planned  Behavior ,  dimana  ideal- nya  sikap  menjadi  faktor  penduga  utama. Sementara itu, kesulitan yang dirasakan (perceived difficulty) menjadi prediktor terkuat kedua setelah norma  subyektif  dalam  memprediksi  niat  beli. Variabel  ini  memiliki  hubungan  yang  signifikan
negatif  dan  dengan  niat  beli  konsumen.  Sikap, yang  idealnya  memiliki  keeratan  paling  kuat dengan  niat,  pada  model  penelitian  ini  hanya menjadi  prediktor  ketiga  setelah  norma  subyektif dan  kesulitan  yang dirasakan (perceived difficulty) . Penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa  pengeta- huan konsumen wanita Indonesia akan lingkung- an berada pada level rata-rata (sedang). Hasil juga menunjukan bahwa pengetahuan dapat dijadikan prediktor niat beli produk ramah  lingkungan.
Model  pada  TPB  menjadi  acuan  dasar pengembangan  kerangka  penelitian  ini  adalah niat  beli  sayuran  organik.  Sikap  merupakan derajat  kesukaan  atau  kesetujuan  individu terhadap  hal-hal  yang  berkaitan  dengan  perilaku tertentu.  Variabel  ini  merupakan  komposit dari kepercayaan (behavioral  beliefs) individu  terhadap perilaku  tersebut  dan  evaluasinya  terhadap  hasil perilaku (outcome  evaluation) tersebut.    Norma subyektif  adalah  persepsi  individu  terhadap harapan  orang  lain  (yang  dianggap  penting) untuk menujukkan atau tidak menunjukkan suatu perilaku (normative  beliefs) dan  seberapa  besar keinginan  individu  untuk  menuruti  harapan orang  lain  tersebut (motivation  to  comply). Semen- tara  itu,  kontrol  perilaku  adalah  komposit  dari tingkat  kepercayaan  individu  yang  mampu mengendalikan atau menunjukkan suatu perilaku (control  beliefs )  dan  keyakinan  individu  bahwa terdapat  faktor  pendukung  atau  penghambat dalam  menunjukkan  perilaku  tersebut (perceived power) (Ajzen,  1991).  Dalam  mengkaji  preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut-atribut dari sayuran organik menjadi hal yang sangat penting agar  mendapat  pengetahuan  tentang  nilai  kepen- tingan  atribut  yang  diinginkan  oleh  konsumen yang  menjadi  target  pasarnya.  Analisis  tersebut dilakukan  melalui penelitian terhadap  karakteris- tik konsumen, proses pengambilan keputusan dan preferensi  konsumen  terhadap  atribut  sayuran organik.  Untuk  mengetahui  karakteristik  konsu- men  dan  proses  pengambilan  keputusan  diguna- kan  analisis  deskriptif  dan  untuk  mengetahui preferensi  konsumen  terhadap  kombinasi  atribut sayuran  organik  dan  niat  beli  terhadap  sayuran organik  menggunakan  analisis  regresi  linear berganda.  Hasil  penelitian  ini  menjadi  rekomen- dasi kepada para unit usaha yang bergerak dalam bidang  sayuran  organik  untuk  menentukan keputusan  aspek  pemasaran  dan  produksi  yang tepat. Kerangka pemikiran penelitian ditampilkan pada Gambar 3.

## Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  melihat preferensi  konsumen  terhadap  niat  pembelian pada sayuran organik. Karena seiring  meningkat- nya  permintaan  sayuran  organik  Fabela-Myfarm, maka perusahaan memerlukan pemetaan permin- taan  konsumen  yang  efektif  untuk  memenuhi kebutuhan  sayuran  organik.  Salah  satunya  de- ngan analisa preferensi konsumen, agar perusaha- an  dapat  menganalisis  niat  pembelian  konsumen dan  menyusun  strategi  pemasaran  yang  dapat meningkatkan penjualan sayuran organik.
Perumusan  masalah  pada  penelitian  ini, sayuran  organik  merupakan  produk  belum banyak  dikenal  oleh    masyarakat  luas,  karena harganya  lebih  mahal  dibandingkan  sayuran konvensional  yang  kurang  memengaruhi  kesa- daran  sebagian  masyarakat  dalam  menerapkan gaya  hidup  sehat  dengan  mengonsumsi  sayuran tanpa bahan kimia. Perubahan konsumsi merubah pola  pembelian  dari  segi  perilaku  konsumen. Potensi  pasar  untuk  produk  apapun,  termasuk sayuran organik sama dengan jumlah orang yang menginginkan  atau  membutuhkannya  dan  juga memiliki  sumber  daya  yang  diperlukan  untuk membelinya (Engel et al ., 2012). Kondisi ini dapat dimanfaatkan  oleh  Fabela-Myfarm  untuk  yang dihasilkannya menyusun strategi pemasaran yang dapat  meningkatkan  penjualan  sayuran  organik. Berdasarkan  uraian  di  atas,  maka  permasalahan penelitian  ini  dapat  dirumuskan  sebagai  berikut: Bagaimana preferensi konsumen terhadap atribut sayuran organik? dan Implikasi strategi pemasar- an  yang  dapat  meningkatkan  penjualan  sayuran organik di Fabela-Myfarm?
Tujuan  penelitian  ini  menganalisis  ber- dasarkan  latar  belakang  dan  perumusan  masalah yang  telah  dijelaskan,  maka  tujuan  penelitian  ini adalah  menganalisis  preferensi  konsumen  terha- dap  atribut  sayuran  organik  di  Fabela-Myfarm dan  merekomendasikan    implikasi  strategi  yang dapat  dilakukan  Fabela-Myfarm  untuk  mening- katkan  penjualan  sayuran  organik,  yang  dihasil- kannya.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  dilakukan  di  Fabela  My-Farm  di Gunung Picung, Bogor, Jawa Barat, dengan waktu selama  tiga  bulan  yaitu  dari  bulan  Mei-Juli  2017. Data  yang  digunakan  adalah  data  primer  dan sekunder.  Data  primer  diperoleh  dengan  cara observasi  dilapangan  dan  wawancara  terstruktur dengan  menggunakan  alat  bantu  kuisioner.  Data sekunder  diperoleh  dari  studi  pustaka,  instansi, dan kelembagaan lainya.
Pengambilan  contoh  dalam  penelitian  ini menggunakan  teknik purposive  sampling .  Respon- den  merupakan  pelangan  yang  pernah  membeli sayuran  organik.  Berdasarkan  pendekatan  terse- but, maka dalam menentukan jumlah contoh yang akan  digunakan  dalam  penelitian  ini  digunakan ketentuan sebagai berikut (Suharjo, 2006):
𝑍 = 95% (tingkat kepercayaan 95%) 𝑝 = 50% (proporsi contoh 50%) 𝑒 = 7% ( sampling error 7%)
𝑛 = 1.96 2 × 0.5(1 − 0.5) 0.07 2 = 196
Berdasarkan  perhitungan,  maka  ukuran  contoh minimum yang digunakan sebanyak 196  respon- den, yang dibulatkan menjadi 200 responden.
Pengolahan  data  pada  penelitian  ini  di- lakukan  dengan  beberapa  analisis.  Analisis  yang digunakan  antara  lain  menggunakan  analisis deskriptif dan analisis Regresi Linear Berganda. 1. Analisis Deskriptif
Nazir  (2002),  analisis  deskriptif  merupakan suatu  metode  dalam  meneliti  status  kelompok manusia,  suatu  obyek,  suatu  set  kondisi,  suatu sistem  pemikiran,  ataupun  suatu  kelas  peristiwa pada  masa  sekarang.  Tujuannya  adalah  untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis,  faktual  dan  akurat,  mengenai  fakta- fakta,  sifat-sifat  dan  hubungan  antar  fenomena yang  diselidiki.  Pada  penelitian  ini,  analisis deskriptif  digunakan  untuk  mengidentifikasi
Fabela- myfarm
Sayuran Organik Preferensi konsumen Analisis deskriptif Analisis regresi linear berganda TPB Niat beli sayuran organik Perilaku konsumen
karakteristik  konsumen  yang  tidak  melakukan pembelian sayuran organik.
2. Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis  regresi  linear  berganda  adalah analisis  yang  digunakan  untuk  mengukur pengaruh  dua  atau  lebih  variabel  independen terhadap  satu  variabel  dependen  (Sarjono  dan Julianita, 2011). Bentuk permodelan regresi  linear berganda pada penelitian ini adalah:
Y ᵢ = β0 + β1X1i + β2 X2 ᵢ + β3 X3 ᵢ + εi
Keterangan:
Y  =  variabel niat beli sayuran organik β0 =  intersep βi  =  nilai parameter koefisien, dimana i  = 1, 2, 3 X1 =  variabel sikap terhadap pembelian sayuran organik X2 =  variabel norma subjektif X3 =  variabel persepsi pengendalian perilaku εi  =  residual
Dalam  penelitian  ini,  variabel  sikap  terha- dap  pembelian  sayuran  organik  (X1),  variabel norma  subjektif  (X2),  dan  variabel  persepsi pengendalian perilaku (X3) sebagai variabel yang memengaruhi  variabel  niat  beli  sayuran  organik (Y)  dengan  menggunakan  pendekatan  konsep Theory  of  Planned  Behaviour .  Berdasarkan  teori tersebut,  diasumsikan  hubungan  ketiga  variabel tersebut  (X1,  X2,  X3)  berbanding  lurus  dengan variabel niat beli sayuran organik.

## HASIL DAN PEMBAHSAN

## Analisis Deskriptif
Terdapat  dua  aspek  informasi  awal  yang diperoleh  dari  responden,  yaitu  demografi  res- ponden  serta  tahapan  keputusan  konsumen sayuran  organik.  Penelitian  ini  melibatkan responden  sebanyak  200  orang  yang    terdiri  dari responden  yang  melakukan  pembelian  produk sayuran organik dalam  kurun waktu enam  bulan terakhir.
Untuk  aspek  demografi,  responden  perem- puan  pada  penelitian  ini  sebanyak  (77,5%)  dan laki-laki  (22,5%),  status  pernikahan  responden sebanyak  (81,5%)  sudah  menikah  dan  (18,5%) belum  menikah  dengan  rentang  usia  20-35  tahun (67%).  Pendidikan  terakhir  reponden  sebagian besar  adalah  sarjana  (71%).  Jenis  pekerjaan responden sebagian besar adalah pegawai swasta
(47%),  jumlah  anggota  keluarga  responden  ter- besar dengan jumlah 3 orang (33%).
Untuk  aspek  keputusan  konsumen,  di- dapatkan  delapan  informasi  berdasarkan  kuesio- ner  responden.  Pada  tahap  pengenalan  kebutuh- an,  disimpulkan  bahwa  konsumen  sayuran organik  yang  mengonsumsi  untuk  kesehatan (75%),  dengan  manfaat  untuk  kebutuhan  gizi yang  terjamin  (75%).  Untuk  tahap  pencarian informasi,  diketahui  bahwa  iklan/promosi  untuk sayuran organik (88%), teman merupakan tempat pertama  kali  responden  mendapatkan  informasi mengenai  sayuran  organik  (53%),  dengan  fokus perhatian  mengenai  manfaat  kesehatan  dari mengonsumsinya  (71,5%).  Tahap  evaluasi  alter- natif  menghasilkan  informasi  bahwa  sebagian besar  responden  melakukan  evaluasi  dengan fokus pada atribut manfaat kesehatan (58%), serta harga  merupakan  hal  yang  paling  menentukan mutu  produk  (65,5%)  sebelum  melakukan  pem- belian  sayuran  organik.  Pada  tahap  keputusan pembelian,  sebanyak  (40%)  responden  menyata- kan  bahwa  kapan  terakhir  kali  membeli  sayuran organik,  dengan  penggunaan  satu  minggu  yang lalu (40%), responden menyatakan bahwa sayuran organik  yang  terakhir  dikonsumsi  bayam  (38%), responden  menyatakan  diri  sendiri  merupakan pihak yang berpengaruh dalam pembelian  sayur- an organik (72,5%).
Tahap  konsumsi  responden  memakan sayuran  organik  hampir  tiap  hari  (46%),  jenis sayuran  organik  yang  paling  banyak  digemari oleh  responden  bayam  (36,5%)  dan  di  masak dalam  bentuk  sayur  (21,5%).  Pada  tahap  sikap responden  mendapatkan  manfaat  dari  meng- konsumsi  sayuran  organik  (100%),  yaitu  sangat menyadari  pentingnya  pola  hidup  sehat.  Tahap kepuasan  menentukan  produk  sebelum  melaku- kan  pembelian  sayuran,  kepuasan  konsumen terhadap  kualitas sayuran (100%) karena manfaat yang  didapatkan  sangat  banyak  bagi  kesehatan tubuh.  Pada  tahap  ke  delapan,  yaitu  loyalitas, sebesar  (44,5%)  responden  menyatakan  apabila sayuran  organik  yang  dibeli  tidak  ada  akan membeli  sayuran  lain,  responden  menyatakan akan  setia  terhadap  sayuran  organik  (78%),  jika harga  sayuran  organik  mengalami  kenaikan responden  menyatakan  akan  tetap  membeli sayuran  organik  (74%),  responden  merasa  puas terhadap  pembelian  sayuran  organik  (81%)  dan sebesar (100%) menyatakan bersedia merekomen- dasikan produk tersebut kepada orang lain.
TPB (Sikap terhadap Perilaku, Norma Subjektif,

## Persepsi Pengendalian Perilaku, dan Niat Pembelian)
Sikap  terhadap  perilaku  dalam  penelitian ini  merupakan  sikap  terhadap  perilaku  atau tindakan  penggunaan  pestisida  organik.  Sikap terhadap perilaku memiliki dua komponen, yaitu: keyakinan  perilaku  dan  evaluasi  (Ajzen,  1991). Sikap terhadap pembelian sayuran organik terdiri atas dua komponen, yaitu keyakinan perilaku dan evaluasi konsekuensi. Proporsi jawaban terbanyak pada komponen keyakinan perilaku yaitu respon- den  setuju  bahwa  akan  lebih  sehat  mengonsumsi sayuran  organik.  Hal  ini menunjukkan  keinginan konsumen  untuk  mengonsumsi  sayuran  organik. Dua  manfaat  yang  paling  diyakini  dalam pembelian  sayuran  organik  adalah  keyakinan normatif dan evaluasi konsekuensi.
Norma  subjektif  terdiri  atas  komponen keyakinan  normatif  dan  motivasi  mematuhi. Proporsi  terbanyak  pada  komponen  keyakinan normatif  adalah  kurang  setuju  bahwa  ada  saran atau  promosi  untuk  membeli  sayuran  organik dari  keempat  referensi.  Proporsi  kurang  setuju terbanyak  secara  berurutan,  yaitu  iklan  layanan masyarakat,  komunitas  ibu  rumah  tangga,  acara memasak  di  televisi,  dan  penjual  sayuran langganan.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  respon- den  tidak  merasakan  adanya  dorongan  dari  ling- kungan sosial  untuk membeli sayuran organik.
Proporsi  terbanyak  pada  komponen  moti- vasi  mematuhi  berada  adalah  jawaban  kurang setuju pada setiap pernyataan. Proporsi terbanyak untuk mengikuti saran/promosi membeli sayuran organik  secara  berurutan,  yaitu  pada  referensi orang tua.
Persepsi  pengendalian  perilaku  terdiri  atas komponen keyakinan pengendalian dan kekuatan faktor  pengendalian.  Proporsi    terbanyak  pada komponen keyakinan pengendalian adalah jawaban  setuju  pada  faktor  ketersediaan  sayuran organik  di  pasar  terdekat  yang  dapat  memudah- kan pembelian sayuran. Sebagian besar responden juga  setuju  bahwa  harga  sayuran  organik  yang sangat  mahal  dapat  mendorong  pembelian sayuran non-organik.
Niat  beli  sayuran  organik  diukur  dengan empat  pernyataan  niat  beli.  Proporsi  terbanyak yaitu  jawaban  setuju  bahwa  responden  berniat membeli  sayuran  organik  dalam  frekuensi  yang rutin.  Sebagian  besar  responden  setuju  akan membeli  dan  menambah  konsumsi  sayuran organik dalam enam bulan kedepan.

## Faktor yang Berpengaruh terhadap Niat Beli Sayuran Organik
Model  regresi  linear  berganda  digunakan untuk  mengidentifikasi  faktor-faktor  yang  ber- pengaruh  terhadap  niat  beli  sayuran  organik. Nilai  R 2 pada  model  yang  diperoleh  38%,  artinya sebanyak 38% keragaman  variabel niat  beli sayur organik dapat dijelaskan oleh keragaman variabel independen  dalam  model,  dan  sisanya  (62%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasuk- kan ke dalam model (Tabel 2).
Tabel 2. Hasil regresi terhadap niat beli sayuran organik
Variabel Koefisien Parameter Sig. (Constant) 1,096 0,000 X 1 (Sikap terhadap Perilaku Sayuran Organik) 0,074 0,112 X 2 (Norma Subjektif) 0,223 0,000* X 3 (Persepsi Pengendalian Perilaku) 0,411 0,000* Keterangan : *Nyata pada taraf α = 5%
R-Square                  0,38
Persamaan fungsi sayuran organik yang diperoleh adalah:
Y = 1,096 + 0,074 X 1 + 0,223 X 2 + 0,411 X 3
Beberapa asumsi yang menunjukkan bahwa  model  regresi  tersebut  baik,  diantaranya adalah  berdistribusi  normal,  tidak  mengalami multikolinieritas,  autokorelasi  dan  heteroskedas- tisitas. Berikut adalah hasil uji dalam menganalisis faktor-faktor  atau  karakteristik  lingkungan  yang memengaruhi harga:
1. Uji Normalitas
Uji  normalitas  betujuan  untuk  melihat apakah  data  terdistribusi  normal  atau  tidak, dengan  menggunakan  uji Kolomogorov-Spirnov dengan  menggunakan software SPSS  23.  Nilai Asymp.Sig.  (2-tailed) yang  didapat  yaitu  sebesar 0.200  atau  lebih  besar  dari  taraf  nyata  5%,  maka data dalam model regresi terdistribusi normal. 2. Uji Multikolinieritas
Uji  multikolinieritas  bertujuan  untuk  me- nentukan apakah dalam suatu model regresi linier terdapat  korelasi  antar  variabel  bebas.  Uji multikolinieritas  dilakukan  dengan  cara  melihat nilai Variance Inflation Factor (VIF) . Nilai VIF yang didapat juga kurang dari 10. Oleh karena itu, hasil tersebut  menunjukkan  bahwa  tidak  ada  pelang- garan dalam penelitian ini.
3. Uji Autokorelasi
Uji  Autokorelasi  menurut  Juanda  (2009) bertujuan  untuk  mencari  tahu  apakah  kesalahan ( errors )  suatu  data  pada  satu  objek  pengamatan berkorelasi  dengan  objek  pengamatan  lainnya. Ada  atau  tidaknya  autokorelasi  dapat  diketahui demgan  uji Durbin-Watson (DW).  Hasil  olahan data menunjukkan bahwa nilai DW sebesar 2,009. Nilai DW yang  berada di antara selang 1,55- 2,46 menunjukkan tidak adanya autokorelasi (Firdaus, 2004).  Oleh  karena  itu,  hasil  tersebut  menunjuk- kan bahwa model tidak mengalami autokorelasi. 4. Uji Heteroskedastisitas Penentuan ada atau tidaknya heteroskedas- tisitas  adalah  dengan  melihat  Grafik Scatterplot. Grafik Scatterplot dalam  peneltian  ini  menunjuk- kan  titik-titik  yang  menyebar  secara  acak.  Hal tersebut  menunjukkan  bahwa  model  dalam penelitian  ini  tidak  mengalami  heteroskedas- tisitas.
Nilai koefisien parameter ( 𝛽 𝑗 ) pada variabel sikap  terhadap  pembelian  sayuran  organik  (X1), variabel  norma  subyektif  (X2),  dan  variabel persepsi  pengendalian  perilaku  (X3)  lebih  dari  0 (Tabel  2),  artinya  model  yang  diperoleh  sesuai dengan  asumsi  pada Theory  of  Planned  Behavior . Namun  hanya  variabel  norma  subjektif  (X2)  dan variabel persepsi pengendalian perilaku (X3) yang signifikan  berpengaruh  terhadap  niat  sayuran organik pada α = 0.05.
Variabel  X 2 dan  X 3 merupakan  variabel yang  berpengaruh  nyata  terhadap  niat  beli sayuran organik. Setiap peningkatan 1 skor norma subyektif  (X 2 )  akan  meningkatkan  0,223  skor  niat beli  sayuran  organik  (Y),  ceteris  paribus.  Setiap peningkatan  1  skor  persepsi  pengendalian  peri- laku  (X 3 )  akan  meningkatkan  0,411  skor  niat  beli sayuran  organik  (Y),  ceteris  paribus.  Persamaan niat  beli  sayuran  organik  yang  diperoleh  me- nguatkan analisis deskripitif model TPB di atas.
Berdasarkan  tabel  persepsi  pengendalian perilaku  memiliki  pengaruh  yang  paling  besar pada  niat  pembelian  sayuran  organik,  hal  ini terlihat  dari  nilai  koefisien  0,411,  dikarenakan konsumen  dalam  membeli  sayuran  organik  ingin mendapatkan berbagai macam  manfaat.

## Implikasi Manajerial
Potensi  pertanian  organik  tergolong  besar, karena  memberikan  prospek  ekonomi  dan  layak untuk  diusahakan  oleh  petani  pada  umumnya dan Fabela-Myfarm sebagai perusahaan berbadan hukum UD yang sedang bertransformasi menjadi
CV dan nantinya sebagai PT yang mengusahakan pertanian  dan  penjualan  sayuran  organik.  Dalam hal  ini  pengembangan  usaha  sayuran  organik dialihkan  pada  upaya  pengembangan  produksi sesuai  dengan  kebutuhan,  karena  dari  hasil penelitian  didapatkan  bahwa  persepsi  pengen- dalian  perilaku  dan  norma  subyektif    berpenga- ruh  nyata  dan  positif  terhadap  niat  beli  sayuran organik  yang  diproduksi  UD  Fabela-Myfarm. Disisi  lain  pembelian  sayuran  organik  tidak berpengaruh,  tetapi  memberikan  indikasi  positif dari  konsumen  untuk  mengkonsumsi  sayuran organik yang diproduksi UD Fabela-Myfarm.
Hal  efektif  dari  pengembangan  usaha sayuran  organik  pada  UD  Fabela-Myfarm  adalah memerhatikan  faktor-faktor  internal  maupun eksternal  yang  terdapat  dalam  hasil  penelitian dengan  analisis  regresi  linear  berganda  yang ditunjukkan  oleh  variabel  nyata  seperti  persepsi pengendalian  perilaku  dan  norma  subjektif sebagai  representasi  kekuatan  dan  peluang preferensi  konsumen  terhadap  produk  sayuran organik  secara  khusus.  Berdasarkan  kedua kondisi tersebut dapat disusun strategi pemasaran yang  terkait  dengan  produksi  (jenis  sayuran organik yang ditawarkan), harga (kemajuan daya beli  yang  diikuti  dengan  tingkat  ketersediaan), distribusi  (keterjangkauan  lokasi  beserta  cara pengiriman) dan promosi (informasi produk yang menarik dan media yang digunakan).
Strategi  tersebut  berguna  untuk  mengait- kan  konsumen  dari  sisi  kuantitas,  mutu  dan keseimbangan  yang  mampu  memberikan  keun- tungan  lebih  baik  dari  waktu  ke  waktu,  yang dicerminkan  dari  kepuasan  konsumen  yang mengulang  pembelian  produk  sayuran  organik yang  ada,  disamping  berminat  membeli  produk sayuran  organik  yang  baru  dimunculkan  sebagai bentuk  diversifikasi  pembelian  dan  loyalitas konsumen  yang  pernah  pertama  kali  hingga  saat ini  membeli  sayuran  organik.  Secara  spesifik  hal tersebut  erat  kaitannya  dengan  penguasaan pengetahuan  tentang  konsumen  sayuran  organik yang  direpresentasikan  oleh  keinginan  dan kebutuhannya secara akurat, tepat dan utuh.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  yang  dilakukan pada penelitian ini  diperoleh  beberapa  informasi, yaitu  pada  karakteristik  konsumen  sayuran organik  di  Bogor,  didapatkan  bahwa  sebagian besar  konsumen  berjenis  kelamin  perempuan
yang  berada  pada  rentang  usia  20-35  tahun dengan  status  menikah  dan  memiliki  jumlah anggota  keluarga  2-4  orang.  Alasan  utama konsumen  membeli  sayuran  organik  adalah karena  kandungan  gizi  yang  lebih  baik  dari sayuran  konvensional  dengan  fokus  perhatian dan pertimbangan utama konsumen pada kualitas produk  dan  manfaat  kesehatan  serta  majalah/ koran  menjadi  sumber  informasi  utama.  Di  lihat dari pekerjaan dan pendapatan keluarga, sebagian besar  konsumen  sayuran  organik  berstatus bekerja dan  memiliki pendapatan  keluarga  relatif tinggi, yaitu lebih dari Rp3.000.000 per bulannya.
Konsumen  sayuran  organik  memperoleh informasi tentang sayuran organik melalui media cetak  yaitu  koran  dan  majalah.  Meski  demikian, sumber informasi yang paling berpengaruh dalam memilih  sayuran  organik  adalah  teman  dan kemudian  informasi  dari  internet  (media  sosial). Sebagian  besar  konsumen  menyatakan  tidak dipengaruhi oleh kelompok acuan dalam memilih sayuran organik.
Konsumen  melakukan  evaluasi  pasca pembelian  sayuran  organik.  Hal  lainnya  yang ditunjukan sebagian besar konsumen menyatakan puas  setelah  mengonsumsi  sayuran  organik. Dilihat  dari  alasan  pembelian  ulang,  mayoritas konsumen  melakukan  pembelian  ulang  sayuran organik karena merasakan manfaat yang baik bagi tubuh, tingkat kepuasan yang tinggi pada sayuran organik  diiringi  dengan  tindakan  merekomen- dasikan  orang  lain  untuk  ikut  mengkonsumsi sayuran  organik,  dimana  mayoritas  konsumen menyarankan  orang  lain  mengkonsumsi  sayuran organik.

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen,  I.  1991. The  theory  of  planned  behavior.  J Organizational  Behavior  and  Human  Decision Processes . 50 (2): 179-211.
Badan Standarisasi Nasional. 2002. Sistem Pangan, Standar  Nasional  Indonesia.  Jakarta  (ID): Badan Standariasi Nasional.
[BPS]  Badan  Pusat  Statistik.  2015.  Jumlah Penduduk Kota Bogor. Jakarta (ID): BPS [BPS  JABAR]  Badan  Pusat  Statistik  Jawa  Barat 2016.  Pengeluaran  rata-rata  perkapita sebulan  provinsi  Jawa  Barat.  Jakarta  (ID): BPS
Barus,  M.A.  2005.  Analisis  Faktor-faktor  yang Mempengaruhi  Permintaan  Beberapa  Sa- yuran  Organik,  di  PT  Amani  Mastra
[Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Budinono, E. 2005. Analisis Persepsi dan Preferen- si  Konsumen  Pasar  Swalayan  Superindo Depok [Tesis]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Damayanti,  R.  2009.  Analisis  Preferensi  Konsu- men  Wortel  Organik  Amani  Mastra  di Foodmart  Ekalokasari  [tesis].  Bogor  (ID): Fakultas Pertanian, Institut Pertanian
Bogor.
Engel,  J.F.,  R.D.  Blackwell,  P.W.  Miniard.  2012. Consumer Behavior. Canada (US): Cengage Learning
Firdaus,  M.  dkk.  2004.  Perkoperasian,  Sejarah, Teori  dan  Prakt.  Bogor:  Penerbit  Ghalia Indonesia
Hubeis,  M.  2013.  Prospek  Pangan  Organik Bernilai  Tambahan  Tinggi  Berbasih  Petani, Bogor (ID): PT Penerbit IPB Press.
Juanda,  B.  2009.  Ekonometrika  Pemodelan  dan Pendugaan. IPB Press, Bogor.
Muljaningsih,  S.  2011.  Preferensi  konsumen  dan produsen  produk  organik  di  Indonesia.  E- jurnal 14(4): 1-5.
Nazir,  M.  2002.  Metode  Penelitian.  Bogor  (ID): Ghalia Indonesia.
Santoso,  S.,  F.  Tjiptono.  2001.  Riset  Pemasaran- Konsep  dan  Aplikasi  dengan  SPSS.  Jakarta (ID): PT Elex Media Komputindo.
Sarjono,  H.  dan  W.  Julianita.  2011.  SPPS  vs LISREL:  Sebuah  Pengantar,  Aplikasi  untuk Riset. Salemba Empat, Jakarta.
Setiadi,  N.J.  2010.  Perilaku  Konsumen:  Perspektif
Kontemporer  pada  Motif,  Tujuam,  dan Keinginan Konsumen. Jakarta (ID): Kencana.
Schiffman,  L.G.,  L.L.  Kanuk.  2010.  Consumer Behaviour  Tenth  Edition.  New  Jersey  (US): Pearson Education.
Sudiyanti.  2009.  Predicting  women  purchase intention  for  green  food  products  in Indonesia  [tesis].  Norway:  University  of Agder.
SNI  6729.  2010.  Standar  Nasional  Indonesia. Kementerian Pertanian RI, Jakarta.
Suharjo, B. 2006. Sampling Technique . Jakarta: Mars School of Marketing & Research
Sumarwan, U., A. Noviandi, K. Kibrandoko. 2013. Analisis  Proses  Keputusan  Pembelian, Persepsi  dan  Sikap  Konsumen  Terhadap Beras Organik di Jabotabek. Jurnal Pangan. 22(2): 1-17.
Sumarwan,  U.  2011. Pemasaran  Strategik  Perilaku Konsumen  dan  Marketing  Plan .  Bogor  (ID):
PT penerbit IPB Press
Sumarwan,  U.  2014. Perilaku  Konsumen:  Teori  dan
Penerapannya  dalam  Pemasaran .  Ed  ke-2. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia.
Tjiptono,  F.  2002.  Manajemen  Jasa.  Yogyakarta (ID): Andi.
Umar,  M.  2004.  Pengendalian  Mutu  Produksi Sayuran Organik Pada Yayasan Bina Sarana Bakti. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor