## PERAN POLITICAL MARKETING MIX UNTUK MENCIPTAKAN KEPUASAN KONSTITUENT PADA PARTAI POLITIK

## Yesi Elsandra dan Yofina Mulyati STIE Dharma Andalas
Abstrak: Penelitian  ini  dilatarbelakangi  persaingan  yang  semakin  ketat  antar partai  politik,  kandidat  anggota  legislatif,  kandidat  presiden  dan  kandidat  kepala daerah  akibat  pemilihan  umum  secara  langsung.  Tujuan  penelitian  ini  adalah untuk mengetahui pengaruh political marketing mix terhadap kepuasan konstituen pada  partai  politik  di  Sumatera  Barat.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan ilmu  ekonomi  khususnya  manajemen  pemasaran  jasa.  Jenis  penelitian  adalah deskriptif dan verifikatif, metode penelitian yang digunakan adalah metode survey deskriptif dan  survey  eksplanatori . Tipe  penyelidikan  adalah  tipe  kausalitas  dan cakupan waktu bersifat cross sectional. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah convinience  sampling dengan  sampel  sebanyak  400  responden.  Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan Path Analysis . Unit observasi pada  penelitian  ini  adalah  partai  politik  yang  memiliki  perwakilan  di  DPRD tingkat  1  Sumatera  Barat  dan  unit  analisisnya  adalah  konstituen  yang  memiliki hak  suara  dan  pernah  memilih  minimal  dua  kali  pemilu.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  menurut  konstituen  partai  politik  belum  melaksanakan kegiatan marketing mix dengan  baik. Konstituen mengatakan mereka kurang puas dengan  partai  politik. Marketing  mix berperan  menciptakan  kepuasan  konstituen pada partai politik. Marketing mix juga berpengaruh siknifikan terhadap kepuasan pada partai politik.
Kata kunci: P olitical marketing mix , Kepuasan konstituen

## PENDAHULUAN
Setelah  Orde  Baru  tumbang,  mekanisme  pemilihan  umum  selanjutnya disingkat  pemilu  mengalami  perubahan,  yaitu,  pemilu  kembali  ke  multi  partai (banyak  partai)  dan  pemilihan  Presiden  serta  Kepala  Daerah  (Gubernur,  Bupati dan  Wali  Kota)  dilakukan  secara  langsung.  Sejak  itu  pula  orang  beramai-ramai mendirikan  partai  politik.  Departemen  Kehakiman  dan  HAM  pertama  kali menerima  141  partai  politik  yang  mendaftar,  namun  hanya  48  partai  yang memenuhi  syarat  ikut  pemilihan  umum  tahun  1999.  Pemilu  tahun  2004  jumlah pesertanya  berkurang  menjadi  24  parpol  karena  sebagian  besar  parpol  yang  ikut pemilu  1999  banyak  yang  tidak  memenuhi electoral  threshold (mempunyai  2%
dari  jumlah  kursi  di  DPR).  Pemilu  tahun  2009  jumlah  pesertanya  kembali bertambah  menjadi  34  parpol  dan  beberapa  partai  lokal.  Dimana-mana  orang berbicara politik, mulai tingkat elit sampai warung kopi. Ada orang yang tadinya awam  politik  menjadi  fasih  berbicara  politik  karena  menjadi  anggota  legislatif ditingkat  pusat  maupun  daerah.  Mediapun  sering  menyuguhkan  acara  politik, bahkan  ada  televisi  yang  menyebut  dirinya  sebagai the  election  chanel (Metro TV)  dan  TV  Pemilu  (TV  One).  Kondisi  politik  di  Indonesia  yang  terus bermetafosa  ini  memerlukan  pendekatan-pendekatan  baru  agar  ideologi  yang diusung suatu partai politik dapat diterima oleh masyarakat secara luas.
Menurut  Firmanzah,  (2007),  dalam  iklim  yang  penuh  dengan  persaingan terbuka dan transparan,  kontestan atau partai  politik membutuhkan suatu metode yang  dapat  memfasilitasi  mereka  dalam  memasarkan  inisiatif  politik,  gagasan politik,  isu  politik,  ideologi  partai,  karakteristik  pemimpin  partai  dan  program kerja  partai  kepada  masyarakat.  Era  multi  partai  saat  ini  menyebabkan  ketatnya persaingan terbuka antar partai politik dalam merebut suara masyarakat, sehingga banyak partai terelimasi dari panggung pemilihan umum termasuk market leader - nya  yang  juga  selalu  berubah.  Hal  ini  menandakan  ketatnya  persaingan  antar partai  politik,  antar  kandidat  presiden  dan  antar  kandidat  kepala  daerah  lainnya. Persaingan  yang  semakin  ketat  tersebut  mengharuskan  setiap  partai  politik memiliki strategi untuk memenangkan persaingan merebut hati rakyat, Stephan C Henneberg  (2008).  Perkembangan  perolehan  kursi  dari  pemilu  ke  pemilu  dapat dilihat pada grafik 1.1 dan 1.2.
Grafik 1.1 Perolehan Kursi DPR RI 0 50 100 150 200 250 300 350 Tahun Pemilu Ju ml ah Ku rsi Golkar PPP PDI PDIP PKB PAN PBB PKS PD Golkar 232 242 299 282 325 120 128 PPP 99 94 61 62 89 58 58 PDI 29 24 40 56 11 2 1 PDIP 153 109 PKB
51 52 PAN 34 52 PBB 13 11 PKS 7 45 PD 57 1977 1982 1987 1992 1997 1999 2004
Grafik  1.1  dan  grafik  1.2  menjelaskan  perubahan  komposisi  perolehan suara  setiap  pemilunya.    Pemilu  tahun  2004  Partai  Golkar  berhasil  menduduki peringkat  pertama  kembali  setelah  tahun  1999  kedudukannya  diambil  alih  oleh PDIP.  Kemudian  pemenang  kedua  dan  ketiga  diikuti  oleh  PDIP  dan  Partai Kebangkitan  Bangsa  (PKB).  Sedangkan  pemilu  2009  dimenangkan  oleh  partai Demokrat.  Berubahnya  komposisi  pemenang  Pemilu  merupakan  cerminan  dari berjalannya  mesin  demokrasi.  Rakyat  semakin  cerdas  dan  bebas  menentukan pilihannya  berdasarkan  hati  nuraninya  sendiri,  tanpa  paksaan  sesuai  dengan  asas Pemilu,  langsung,  umum,  bebas  dan  rahasia.  Hal  ini  juga  menunjukkan  ternyata loyalitas  masyarakat  terhadap  partai  politik  dapat  berubah-ubah.  Perubahan market leader dalam politik ibarat perubahan jumlah penjualan barang  atau jasa lainnya.  Pemimpin  pasar  senantiasa  dibayang-bayangi  oleh  penantang  pasarnya. Persaingan  yang  sangat  ketat  ini  melahirkan  kesadaran  akan  pentingnya  strategi memenangkan  persaingan.  Menurut  Glueck  (2009)  strategi  merupakan  suatu kesatuan  rencana  yang  luas  dan  terintegrasi  yang  menghubungkan  antara keunggulan  strategik  organisasi  dengan  peluang  dan  tantangan  lingkungan. Strategi  merupakan  satu  kesatuan  rencana  secara  menyeluruh  dalam  rangka mencapai  misi  dan  tujuan  organisasi.  Sedangkan  Hill  dan  Jones  (2009) menyatakan bahwa strategi merupakan penentuan dan evaluasi terhadap alternati- alternatif  yang tersedia bagi suatu organisasi untuk mencapai tujuan dan misinya sebagai  pilihan  atas  alternatif  yang  tersedia.  Dari  pendapat  tersebut  dapat dikemukakan bahwa strategi menjadi sesuatu yang sangat penting bagi organisasi
Grafik 1.2 Prosentase Suara (%) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Tahun Pemilu Pr os en (% ) Golkar PPP PDI PDIP PKB PAN PBB PKS PD Golkar 62.1 64.3 73.2 68.1 74.5 22.44 21.6 PPP 29.3 27.8 16 17 22.4 10.71 8.15 PDI 8.6 7.88 10.9 14.9 3.06 0.327 0.75 PDIP 33.73 18.5 PKB 12.60 10.6 PAN 7.117 6.44 PBB 1.938 2.62 PKS
1.358 7.34 PD 7.45 1977 1982 1987 1992 1997 1999 2004
untuk mencapai tujuannya. Salah satu strategi dalam memenangkan persaingan itu adalah  pendekatan political  marketing  mix, Niffenegger  (1989).  Gareth  Smith (2009),  mendefinisikan  pemasaran  politik  sebagai  suatu  desain  untuk mempengaruhi  pilihan  rakyat  dalam  pemilihan  umum.  Congara  (2009) Political marketing memberikan konsep untuk  memudahkan partai,  kandidat dan program politik  ditawarkan  sebagaimana  menawarkan  produk  komersia.  Adapun  yang menjadi  rumusan  masalah  pada  penelitian  ini  adalah  apakah  kegiatan  political marketing  mix berpengaruh  terhadap  kepuasan  konstituen  pada  partai  politik  di Sumatera Barat.

## TINJAUAN PUSTAKA
Penggunaan  konsep  pemasaran  tidak  hanya  terbatas  pada  institusi  bisnis saja,  Kotler  (2010).  Konsep  pemasaran  juga  dapat  digunakan  dalam  berbagai aspek  kehidupan,  baik  individu  maupun  organisasi,  seperti  seorang  artis  yang ingin mengembangkan kariernya, rumah sakit, pendidikan, yayasan, partai politik dan  lain-lain  yang  ingin  lebih  baik  dari  pesaing  dalam  mengembangkan kegiatannya. Political marketing mix merupakan sebuah fenomena baru (Stephan Henneberg:  2008).  Pemasaran  politik  tidak  hanya  terbatas  pada  bagaimana menjual  produk/gagasan  saja,  lebih  dari  itu  pemasaran  politik  seharusnya dipahami  juga  tentang  bagaimana  memuaskan stakeholder (berbagai  pihak  yang berkepentingan) dan agar partai politik dapat memenangkan persaingan.  Kegiatan politik  tidak  ada  bedanya  dengan  pasar.  Karena  itu marketing diperlukan  untuk mendapatkan  pangsa  pasar  sebesar-besarnya.  Layaknya  dunia  industri  dan  jasa, dunia politik juga terdiri dari konsumen dan produsen. Yang menjadi produsennya adalah partai-partai atau kontestan yang memperebutkan suara rakyat. Sedangkan yang  menjadi  konsumenya  adalah  masyarakat.  Interaksi  antara  penghasil  produk politik dengan masyarakat inilah yang menciptakan pasar politik.
Partai politik di Indonesia saat pemilu 2004 berjumlah 24 dengan berbagai latar  belakang  dan  ideologi.  Hal  ini  menyebabkan  persaingan  yang  sangat  ketat dalam  memperebutkan  suara  masyarakat.  Pada  saat  persaingan  belum  ada  atau situasi  persaingan  tidak  keras,  maka  pemasaran  tidak  atau  belum  terlalu
dibutuhkan oleh sebuah perusahan, Hermawan Kertajaya (2002). Dalam hal partai politik,  ketika  peserta  pemilu  hanya  3  partai,  pemasaran  belum  menjadi  sesuatu yang  sangat  penting.  Apa  lagi  saat  itu  pemenang  pemilu  selalu  dapat  ditebak sebelum hasil pemilu  diumumkan. Untuk memenangkan persaingan dalam  dunia politik  yang  saat  ini  terdiri  dari  multi  partai  maka  pemasaran  menjadi  penting artinya bagi setiap partai politik.
Menurut  O’Cass  (2001),  pemasaran  politik  bisa  didefinisikan  sebagai proses analisis, perencanaan, implementasi, dan kontrol terhadap program  politik dan  pemilihan  umum,  yang  didesain  untuk  menciptakan,  membangun,  dan membina hubungan pertukaran yang saling menguntungkan antara partai (institusi politik)  dengan  pemilih  untuk  mencapai  tujuan  pemasaran  politik.  O’Cass menegaskan,  konsep  yang  mengharuskan  agar  dunia  politik  berorientasi  pasar, bukan  berarti  sebuah  parpol  harus  memenuhi  apa  saja  keinginan  pasar,  karena masing-masing  partai  politik  memiliki  konfigurasi  ideologi  dan  aliran  pemikiran yang menjadikan satu partai berbeda identitas dengan partai lainnya.
Adman  Nursal  (2004)  menjelaskan  konsep  pemasaran  politik  berangkat dari  konsep  makna/ meaning .  Bahwa  pada  dasarnya  pemasaran  politik  adalah serangkaian  aktivitas  terencana,  strategis  tapi  juga  taktis,  berdimensi  jangka panjang  dan  jangka  pendek,  untuk  menyebarkan  makna  politik  kepada  para pemilih. Menurut Widagdo dkk (1999), pemasaran politik dapat diartikan sebagai penyampaian  sesuatu  gagasan  dari  partai  politik  kepada  calon  konstituennya. Dapat  disimpulkan,  pemasaran  politik  merupakan  suatu  usaha  untuk  menjual produk kepada masyarakat berupa ide dan gagasan agar tujuan partai politik dapat tercapai.  Sedangkan  menurut  Firmanzah  (2007),  pemasaran  politik  merupakan metode dan konsep aplikasi marketing dalam konteks politik.
Tujuan  utama  pemasaran  politik  adalah  bagaimana  sebuah  partai  politik mendapatkan  dukungan  dari  publik  dengan  mengaplikasikan  metode  dan  teknik yang ada di pemasaran bisnis, Hayes & McAllister (1996 ).  Adman Nursal (2004) menjelaskan tujuan pemasaran politik adalah untuk membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakianan, orientasi, dan perilaku pemilih. Perilaku pemilih yang
diharapkan  adalah  ekspresi  mendukung  dengan  berbagai  dimensinya,  khususnya menjatuhkan pilihan pada salah satu partai politik peserta pemilu.
Pemasaran  politik  mengarah  sebagai  disiplin  ilmu  tersendiri,  walaupun belum  banyak  (khususnya  di  Indonesai)  dilakukan  riset-riset  akademik  dan empirik mengenai teori pemasaran politik, namun penelitian mengenai pemasaran politik  telah  dilakukan  di  luar  negeri  (Autahane,  1996,  Bhuian,  1998,  Caruna 1999,  Houston,  1986,  Kohli  dan  Jaworski  1990,  Scammel,  1999  dalam  O’Cass 2001).  Dalam  perkembangannya,  pemasaran  politik  telah  mengalami  beberapa kali penekanan defenisi. Pemasaran politik mengadopsi konsep pemasaran bisnis. Pemasaran  politik  juga  mengaplikasikan  faktor  bauran  pemasaran  untuk memenangkan persaingan.
Kepuasan  konstituen  merupakan  salah  satu  tujuan  perusahaan  saat  ini. Begitu  pula  dengan  partai  politik,  karena  kegiatan  partai  politik  merupakan produk  yang  mengandalkan  kemampuan  sumber  daya  manusia,  maka  pelayanan yang  diberikan  anggota  legislatif  dan  pengurusnya  akan  mempengaruhi  pilihan konstituen.  Untuk  mengantisipasi  persaingan  yang  semakin  tajam  dalam  pemilu, maka  partai  politik  harus  mampu  memberikan  pelayanan  yang  dapat  memenuhi kebutuhan  dan  kepuasan  konstituen.  Oleh  karena  itu  perlu  dilakukan  sebuah pengelolaan  terhadap  kualitas  pelayanan  yang  ditawarkan  untuk  memenuhi kepuasan  konstituen.  Kualitas  pelayanan    yang  dikelola  secara  baik  akan memberikan hasil yang baik untuk memenuhi kepuasan konstituen.
Kepuasan  konstituen  merupakan  salah  satu  tujuan  yang  paling  penting dalam  dunia  politiki  saat  ini.  Orientasi  perusahaan  telah  bergeser  dari market oriented (orientasi  pasar)  kepada satisfaction  oriented (orientasi  pada  kepuasan konsumen).  Salah  satu  faktor  penentu  kelangsungan  hidup  partai  politik  adalah terpenuhinya kepuasan konstituen, karena konstituen yang puas dengan pelayanan yang  diberikan  partai  politik  maka  ia  akan  merekomendasikan  orang  lain  untuk memilih partai tersebut pada pemilu berkutnya. Kotler (2010) menyatakan bahwa kepuasan  konstituen  adalah: “Satisfaction  is  a  person’s  feeling  of  pleasure  or disappointment  resulting  from  comparing  a  products  perceived  performance  (or out come) in relation to his or her expectations”.
Ada  beberapa  metode  yang  dapat  dipergunakan  oleh  partai  untuk mengukur  dan  memantau  kepuasan  konstituen.  Hal  ini  dilakukan  untuk mengevaluasi  dan  meningkatkan  kinerja  partai  dalam  memberikan  pelayanan kepada  konstituen.  Kotler  (2010)  memberikan  4  metode  untuk  mengukur kepuasan  konstituen,  yaitu:  1)  sistem  keluhan  dan  saran (complaint  and suggestion system) , 2) survey kepuasan konstituen (customer satisfaction survey) , 3) g host shopping , dan 4) l ost customer analysis .

## METODE PENELITIAN
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah explanatory  survey yang  dilaksanakan  melalui  pengumpulan  data  di  lapangan  dan  bertujuan  untuk mengetahuai  hubungan  antara  variabel  penelitian  melalui  pengujian  hipotesis dengan  menggunakan  perhitungan  statistik.  Penelitian  ini  juga  menggunakan metode  deskriptif  yang  bertujuan  untuk  mendapatkan  gambaran  dan  informasi tentang pengaruh political marketing mix , kepuasan dan loyalitas konstituen pada partai  politik.  Survey  dilakukan  dengan  mengumpulkan  data  di  lapangan  dengan unit  analisis  masyarakat/konstituen  di  lima  daerah  pemilihan  Sumatera  Barat. Pendekatan yang digunakan sebagai alat dalam penelitian ini adalah metode Path Analysis (analisis jalur).
Tabel 1. Metode yang Digunakan dalam Penelitian
Tujuan
Penelitian
Jenis Penelitian  Metode Penelitian  Tipe penyelidikan ( investigation type ) Unit Analisis Time horizon
Tujuan 1 Deskriptif dan verifikatif Metode Survey: descriptive survey explanatory survey Tipe kausalitas Konstituen cross sectional Tujuan 2 Tujuan 3
Tujuan 4
Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  terdiri  atas  2  jenis  yaitu  data primer dan data sekunder. Data primer, yaitu data yang diperoleh dari konstituen dengan  cara  wawancara  dan  mengacu  pada  kuesioner  yang  telah  disiapkan, dengan  responden  yang  mewakili  populasi.    Kuesioner  disusun  dengan  skala ordinal  yang  berpedoman  pada Likert  Summated  Rating .  Data  primer  diperoleh
dengan  mengambil  sampel  dari  sebagian  populasi.  Populasi  sasaran  dalam penelitian  ini  adalah  seluruh  masyarakat  yang  menggunakan  hak  suaranya  di Sumatera  Barat.  Ukuran  sampel  sebanyak  400  responden.  Dalam  penelitian  ini, teknik  penarikan  sampel  yang  digunakan  adalah convinience  sampling. Jumlah sampel diperoleh dengan rumus yang dikemukakan oleh Umar, 2009:169
Keterangan: n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi E = % Kelonggaran pengambilan sampel
Dari setiap daerah pemilihan diambil 1 daerah tingkat II yaitu Kota padang, Kota Solok, Kota Padang Panjang, Kota Payakumbuh dan Kota Pariaman. Masing masing jumlah pemilih di daerah tersebut adalah sebagai berikut:
Tabel 2. Total Populasi
Sumber: KPU dan telah diolah : 2013
Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  wawancara  sebagai  teknik komunikasi  langsung  untuk  memperoleh  data  yang  diperlukan,  kuesioner  untuk pedoman  dalam  melakukan  wawancara  dan  observasi  yang  dilakukan  terhadap semua sumber data sesuai dengan analisis yang dibutuhkan dalam penelitian yaitu dari konstituen partai politikdi Sumatera Barat.
Data primer yang dikumpulkan langsung dari konstituen diperoleh dengan wawancara dan daftar pertanyaan dibuat dalam bentuk sederhana dengan metode
No Kota Jumlah Pemilih (Orang) Jumlah sampel (Orang) 1 Padang 548.014 290 2 Pariaman 55.521 29 3 Solok 43166 23 5 Padang panjang 32.013 17 5 Payakumbuh 77.314 41 Total 756.028 400
pertanyaan  tertutup.  Peneliti  memberikan  pertanyaan  kepada  konstituen  untuk merangsang responden menjawab secara objektif, kemudian peneliti mengisikannya  pada  kuesioner  sesuai  dengan  jawabannya,  sehingga  tidak  terjadi ketidakmengertian  dalam  mengisi  kuesioner.  Selain  itu  dilakukan  observasi terhadap  semua  sumber  data  sesuai  dengan  analisis  yang  dibutuhkan  dalam penelitian.
Pengujian  validitas  akan  dilakukan  dengan  teknik  analisis  Koefisien Korelasi  Produk  Moment  Pearson  ( Pearson  Product-Moment  Corelation Coeficient ) dengan rumus sebagai berikut:
r xy = 2 2 2 2 ) Y ( - Y n ) X ( - X n ) Y ( ) X ( - ) Y (X n
Dimana: X     :  Skor item instrumen yang digunakan
Y     :  Skor total instrumen dalam variabel tersebut r xy      : Koefisien Korelasi Pearson antara item instrumen  yang akan digunakan dengan variabel yang bersangkutan
n     : Jumlah reponden, dalam hal ini 30 orang
Dari  hasil  uji  coba  kuesioner  yang  dilakukan  dengan  mengambil  30 responden, maka diperoleh Koefisien Korelasi Pearson  ( r ) dibandingkan dengan tabel  nilai  kritis  Koefisien  Korelasi  Pearson.  Nilai  kritis  Koefisien  Korelasi Pearson,  pada  taraf  signifikansi  5%  adalah  sebesar  0,361. Koefisien  Korelasi Pearson  ( r ) untuk semua item pertanyaan pada uji coba kuesioner nilainya lebih besar  dari  nilai  kritis  Koefisien  Korelasi  Pearson.  Ini  berarti  semua  item pertanyaan pada kuesioner dinyatakan valid.
Pengujian reliabilitas kuesioner digunakan Cronbach’s Alpha dengan rumus sebagai berikut:
α = Var Cov 1 - k 1 k Var Cov
Nilai Cronbach’s    Alpha 0  lebih  besar  dari  0,6.  Hal  ini  berarti  bahwa instrumen  dapat  digunakan  sebagai  pengumpul  data  yang  andal  (reliabel) (Sekaran, 2006)
Hipotesis  pertama  dalam  penelitian  ini  adalah  kinerja political  marketing mix yang  terdiri  dari product,  promotion,  place,  people,  physical  evidence dan process berpengaruh  positif  terhadap  Kepuasan  konstituen.  Hipotesis  ini digambarkan  dengan  diagram  jalur  yang  dapat  dilihat  pada  Gambar  1  sebagai berikut:

## Gambar 1. Koefisien Jalur Variabel X terhadap Y
Dimana :
X : Political marketing mix ( product,  promotion, place, people, physical evidence dan process, )
Y  : Kepuasan konstituen pada Partai Politik
1 : Faktor lain yang mempengaruhi X selain political marketing mix
Untuk  mengujinya  dilakukan  analisis  jalur  dengan  hipotesis  operasional yang dibentuk sebagai berikut:
Ho : P x1x2 0
Hi :  P x1x2 >0
Statistik uji yang digunakan adalah:
t =
1 - k - n x ... x (x R - 1 k 2 1 y 2 i yx ii C P i = 1,2,3,4,5,
Pengaruh  setiap  variabel  penyebab  (X)  terhadap  (Y)  diperlihatkan  oleh besarnya parameter struktural  yaitu Pyx. Besarnya pengaruh xi terhadap y (Pyx), dapat tentukan melalui :
X Y 1
k i j yxj ij r CR pyx Sedangkan ryxj ditentukan dengan mengunakan rumus :
i x ry 1 = 2 2 2 2 1 2 1 2 1 1 2 2 y y n x x n y x y x n k i k i i i k i k i i i
Pengaruh variabel lain dapat ditentukan melalui :
Py 1 = yx
R 2 1
Dalam hal ini, R2yx = pyxiryxj

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil  perhitungan  koefisien  jalur  pengaruh marketing  mix terhadap kepuasan  dapat  dilihat  pada  kolom Standardized  Coefficients  (Beta) dalam  tabel berikut
Tabel 3.  Hasil Koefisen Jalur Pengaruh Marketing Mix terhadap Kepuasan Konstituen Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) ,035 ,493 ,071 ,943 x1 ,105 ,032 ,125 3,297 ,001 x2 ,006 ,035 ,005 ,167 ,867 x3 ,120 ,040 ,119 2,985 ,003 x4 ,193 ,049 ,183 3,963 ,000 x5 -,031 ,028 -,035 -1,088 ,277 x6 ,561 ,048 ,529 11,700 ,000

## a. Dependent Variable: y
Hasil  perhitungan  koefisien  jalur  untuk  pengaruh  produk  (X 1 )  terhadap kepuasan  atau  Y  ( 1 YX )  bertanda  positif  dengan  nilai  sebesar  0,125  (p  =  0,001), koefisien  jalur  untuk  pengaruh  promosi    (X 2 )  terhadap  kepuasan  atau  Y  ( 2 YX )
bertanda  positif  dengan  nilai  sebesar  0,005  (p  =  0,867),  koefisien  jalur  untuk pengaruh  place  (X 3 )  terhadap  kepuasan  atau  Y  ( 3 YX )  bertanda  positif  dengan nilai  sebesar  0,119  (p  =  0,003),  koefisien  jalur  untuk  pengaruh  people  (X 4 ) terhadap kepuasan atau Y ( 4 YX ) bertanda positif dengan nilai sebesar 0,183 (p = 0,000), koefisien jalur untuk pengaruh prasarana fisik (X 5 ) terhadap kepuasan atau Y  ( 5 YX )  bertanda  negatif  dengan  nilai  sebesar  0,035  (p  =  0,277),  dan  koefisien jalur untuk pengaruh proses (X 6 ) terhadap kepuasan atauY ( 6 YX ) bertanda positif dengan nilai sebesar 0,529 (p = 0,000).
Hasil  perhitungan  koefisien  pengaruh  untuk  variabel  yang  di  teliti  dapat terlihat pada gambar berikut :
Gambar 2.  Diagram Jalur Model Struktural Pengaruh X terhadap Y
Besarnya  pengaruh  secara  simultan  (bersama-sama)  (X 1 ) , (X 2 ) , (X 3 ) , (X 4 ) , (X 5 ) dan (X 6 )  terhadap  (Y)  ditunjukkan  nilai  R- square (R 2 )  adalah  70,6%
X 1 X 2 X 3 Y e P YX1 = 0,125 r X1X2 = 0,367 r X2X3 = 0,365 X 4 r X3X4 = 0,656 P ye =  0,543 X 5 r X4X5 = 0,275 X 6 r X5X6 = 0,343 P YX2 = 0,005 P YX3 = 0,119
P YX4 = 0,183 P YX5 = -0,035
P YX6 = 0,529 r X1X3 = 0,499 r X1X4 = 0,648 r X1X5 = 0,278 r X1X6 = 0,608 r X2X4 = 0,309 r X2X5 = 0,479 r X2X6 = 0,315 r X3X5 = 0,366 r X3X6 = 0,664 r X4X6 = 0,746
sedangkan  besarnya  faktor  lain  yang  mempengaruhi  adalah  100%  -  70,6%    = 29,4%.

## Tabel 4. Model Summary
Model R R Square  Adjusted R Square  Std. Error of the Estimate 1 ,840 a ,706 ,702 1,72037
a. Predictors: (Constant), x6, x2, x5, x1, x3, x4
Sumber: Olah Data Primer

## Pengujian Hipotesis
Untuk  menguji  pengaruh  (X 1 ) , (X 2 ) , (X 3 ) , (X 4 ) , (X 5 ) dan (X 6 )  secara bersama-sama terhadap (Y) dilakukan pengujian  hipotesis menggunakan statistik uji F. Hipotesis dinyatakan dalam bentuk sebagai berikut :
H 0 : 2 1. . i X X = 0
i = 1,2,3,4,5,6 Tidak  terdapat  pengaruh  secara  bersama-sama  pengaruh (X 1 ) , (X 2 ) , (X 3 ) , (X 4 ) , (X 5 ) dan (X 6 ) terhadap (Y)
H 1 : 2 1. . i X X 0
i = 1,2,3,4,5,6
Terdapat  pengaruh  secara  bersama-sama  pengaruh  (X 1 ) ,
(X 2 ) , (X 3 ) , (X 4 ) , (X 5 ) dan (X 6 ) terhadap (Y)

## Tabel 5. Hasil Perhitungan Uji Simultan pengaruh X terhadap (Y)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 2793,813 6 465,636  157,327  ,000 b Residual 1163,147 393 2,960 Total 3956,960 399
a. Dependent Variable: y
b. Predictors: (Constant), x6, x2, x5, x1, x3, x4
Dari  perhitungan  diperoleh  nilai  F hitung sebesar  157,327  dengan  p-value (signifikansi)  sebesar  0,000.  Penentuan  hasil  pengujian  (penerimaan  atau penolakan  H0)  dapat  dilakukan  dengan  membandingan  F hitung dengan  F tabel atau juga dapat dilihat dari nilai signifikansinya dengan ketentuan tolak Ho  jika F hitung lebih  besar  dari  F tabel .  Dari  tabel  F  untuk  tingkat  signifikansi  0.05  dan  derajat bebas db 1 = 6 dan db 2 = 400-6-1=393, diperoleh 0.05 6;393 F = 2,122.
Diperoleh  nilai  F hitung lebih  besar  dari  F tabel (157,327  >  2,122)  atau  jika dilihat nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari tingkat  kekeliruan 5% (α = 0,05),  maka  dapat  diambil  keputusan  untuk  menolak  H0.  Jadi  berdasarkan  pada hasil  pengujian  dapat  disimpulkan  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  (nyata) secara bersama-sama (X 1 ) , (X 2 ) , (X 3 ) , (X 4 ) , (X 5 ) dan (X 6 ) terhadap (Y).
Pengujian  koefisien  jalur  secara  parsial digunakan  uji  t.  Hasil  pengujian (penerimaan atau penolakan H0) ditentukan dengan membandingan t hitung dengan t tabel atau juga dapat dilihat dari nilai signifikansinya. Kriteria uji : Tolak Ho jika t hitung > t tabel

## Tabel 6.  Uji Hipotesis Pengaruh secara Parsial X Terhadap Y
No Hipotesis Koefisien Jalur t hitung Signifikansi Kesimpulan Statistik 1 X 1 berpengaruh terhadap Y 0,125 3,297 0,001 H 0 ditolak, terdapat pengaruh yang bermakna 2 X 2 berpengaruh terhadap Y 0,005 0,167 0,867 H 0 diterima, tidak terdapat pengaruh yang bermakna 3 X 3 berpengaruh terhadap Y 0,119 2,985 0,003 H 0 ditolak, terdapat pengaruh yang bermakna 4 X 4 berpengaruh terhadap Y 0,183 3,963 0,000 H 0 ditolak, terdapat pengaruh yang bermakna 5 X 5 berpengaruh terhadap Y -0,035 -1,088 0,277 H 0 diterima, tidak terdapat pengaruh yang bermakna 6 X 6 berpengaruh terhadap Y 0,529 11,700 0,000 H 0 ditolak, terdapat pengaruh yang
bermakna
Sumber: Hasil penelitian
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  diketahui  bahwa  pengaruh  (X 1 )  secara parsial  terhadap  (Y)  ditunjukkan  oleh  koefisien  jalur  ( 1 YX )  sebesar  0,125.  Hasil uji  menyatakan  penolakan  H0  atau  dengan  kata  lain  menerima  H 1 .  Diperoleh kesimpulan  secara parsial terdapat pengaruh yang bermakna dari X 1 terhadap Y. Pengaruh (X 2 ) secara parsial terhadap (Y) ditunjukkan oleh koefisien jalur ( 2 YX )  sebesar  0,005.  Hasil  perhitungan  diperoleh  t hitung sebesar  0,167    dengan signifikansi  sebesar  0,867.  Hasil  uji  menyatakan  tidak  menolak  H0  atau  dengan
kata  lain  menerima  H 0 .  Diperoleh  kesimpulan    secara  parsial  tidak  terdapat pengaruh yang bermakna dari X 2 terhadap Y.
Pengaruh (X 3 ) secara parsial terhadap (Y) ditunjukkan oleh koefisien jalur ( 3 YX )  sebesar  0,119.  Hasil  perhitungan  diperoleh  t hitung sebesar  2,985    dengan signifikansi  sebesar  0,003. Hasil uji menyatakan  penolakan H0 atau dengan kata lain  menerima  H 1 .  Diperoleh  kesimpulan    secara  parsial  terdapat  pengaruh  yang bermakna dari X 3 terhadap Y.
Pengaruh (X 4 ) secara parsial terhadap (Y) ditunjukkan oleh koefisien jalur ( 4 YX )  sebesar  0,183.  Hasil  perhitungan  diperoleh  t hitung sebesar  3,963    dengan signifikansi  sebesar  0,000. Hasil uji menyatakan  penolakan H0 atau dengan kata lain  menerima  H 1 .  Diperoleh  kesimpulan    secara  parsial  terdapat  pengaruh  yang bermakna dari X 4 terhadap Y.
Pengaruh (X 5 ) secara parsial terhadap (Y) ditunjukkan oleh koefisien jalur ( 5 YX )  sebesar  -0,035.  Hasil  perhitungan  diperoleh  t hitung sebesar  -1,088    dengan signifikansi  sebesar  0,277.  Hasil  uji  menyatakan  tidak  menolak  H0  atau  dengan kata  lain  menerima  H 0 .  Diperoleh  kesimpulan    secara  parsial  tidak  terdapat pengaruh yang bermakna dari X 5 terhadap Y.
Pengaruh (X 6 ) secara parsial terhadap (Y) ditunjukkan oleh koefisien jalur ( 6 YX )  sebesar  0,529.  Hasil  perhitungan  diperoleh  t hitung sebesar  11,700  dengan signifikansi  sebesar  0,000. Hasil uji menyatakan  penolakan H0 atau dengan kata lain  menerima  H 1 .  Diperoleh  kesimpulan    secara  parsial  terdapat  pengaruh  yang bermakna dari X 6 terhadap Y

## DAFTAR PUSTAKA
AB.  Sutanto,  2004. Politik  dan  Pemilu  dalam  Perspektif  Pemasaran ,  Artikel Harian Kompas, 18 Februari.
Adman  Nursal. 2004.  Political  Marketing  :  Strategi  Memenangkan  Pemilu  : Sebuah  Pendekatan  Baru  Kampanye  Pemilihan  DPR.  DPD,  Presiden. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Andreassen,  Tor  Wallin  and  Bodil  Lindestad.  1998.  The  Impact  of  Corporate Image  on  Quality,  customer  Satisfaction  and  Loyalty  for  Customers  with
Varying  degrees  of  Service  Expertise. International  Journal  of  Service Industry Management vol.9 No.1: 7-23. Bohnet,  I  &  Huck.  S.  2001. More  Order  With  Less  law  :  on  Contract Enforcement,   Trus  and  Crowding. Americant  Political  Science  Review. P. 131 – 144.
Congara  Hafied,  2009. Komunikasi  Politik,  Konsep,  Teori  dan  Strategi. Jakarta. Rajawali Pers.
Firmanzah,  2007, Marketing  Politk    Antara  Pemahaman  dan  Realitas .  Yayasan Obor Indonesia. Jakarta.
Gareth  Smith,  2009 .  Conceptualizing  and  Testing  Brand  Personality  in  British Politic . Journal of Political Marketing. Vol 8 P 209 – 232.
Hayes, B.C & McAllister. 1996. Marketing Politic to Voters: Late Deciders in the 1992 Britis Election. European Journal of Marketing. P.135 – 146.
Hermawan  Kertajaaya,  2002, Siasat  Memenangkan  Persaingan  Global , Gramedia, Jakarta.
Hill  and  Jones,  2009, Strategic  Management  Theory:  An  Integrated  Approach, South-Western Cencage Learning.
Joko  Sutarso,  2011. Pendekatan  Pemasaran  Politik  Political  Marketing  dalam Pemilihan Umum . Jurnal Komunikasi Vol III.
Kotler,  P  &  Lavy  S.J.  1969. Broadening  the  Concept  of  Marketing .  Journal  of Marketing.
Kotler,  Philip.  2010. Principle  of Marketing .  Engelwood  Cliffs:  Prentice  Hall International Inc. A Division of Simoon and Scuster
Lees-Marshmant,  J.  2001. The  Product,  Sales  and  Market  Oriented  Party:  How labour Learnt to Market the Product, Not Just the Presentation. European Journal of Marketing. P.135 – 146.
Lin,  Chiung-chu.  2005. Party  Image  and  Taiwan’s  Electorate,  1992~2000
Bochum:  A  Paper  presented  at  the  2 nd Conference  of  the  European Association of Taiwan Studies, Rhur-University, Germany, p. 1-28.
Lovelock,  Christoper  and  Lauren  Wright.  2002. Principles  of Service  Marketing and Management . USA: Prentice Hall Internasional. Inc.
Mirza Ashfaq, 2010. Political Brand Trusting a Candidate in the Age of Mistrust . International Trade and Academic Research Conference. London
Natalie  T  Wood,  2008. Political  Star  Power  and  Political  Parties  :  Does Celebrity  Endorsment  Win  First  Time  Votes .  Journal  of  Political Marketing Vol.7 P 141 – 158
Nguyen  dan  Leblanc.  2002. Contact  Personnel,  Physical  Environment  and Perceived  Corporate  Image  of  Intangible  Services  by  New  Clients. International Journal   of Service Industry Management. P. 242 – 262.
Nguyen  dan  Leblanc.  2002. Contact  Personnel,  Physical  Environment  and Perceived  Corporate  Image  of  Intangible  Services  by  New  Clients. International Journal   of Service Industry Management. P. 242 – 262.
Niffeneger,  P.B.  1989. Strategic  For  Success  from  the  Political  Marketers .  The Journal of Customer Marketing. P. 41 – 51.
Nursal,  Adman.  2004. Political  Marketing:  Strategi  Memenangkan  Pemilu, Sebuah  Pendekatan  Baru  Kampanye  Pemilihan  DPR,  DPD,  Presiden. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
O’Cass,  2001. Political  Marketing:  an  Investigation  of  the  Political  Market Orientation in Australian Politics . European Journal of Marketing. P. 1003 – 1025.
Stephan C Henneberg, 2008. Epistimological perspective an research in political marketing . Journal of Political Marketing Vol 7 P 151-182.
Widagdo,  Doddy  Rudianto,  Omar  Samuel.  1999.  Manajemen  Pemasaran  Partai Politk Era Reformasi. Golden Terayon Press. Jakarta.
Wring, D. 1996. Political Marketing and Party Development In Britain. European Journal of Marketing.
Worcester,  R.M.  dan  Baines,  P.R.  2004. Two  Triangulation  Models  in  Political Marketing:  The  Market  Positioning  Analogy .  A  paper  presented  at  The Elections  on  the  Horizon  Conference,  March  15th  2004  British  Library, London, p. 1-19.
Yesi  Elsandra,  2009. Pengaruh  Kinerja  Bauran Pemasaran  Jasa  terhadap  Citra Serta  Dampaknya  kepada  Loyalitas  Konstituen  Pada  Partai  Politik . Disertasi Doktor UnivPadjadjaran. 2009
Zeithaml, Valarie A and Mary Jo Bitner. 2000. Service Marketing . Singapore: Mc Grow-Hill Companies Inc.