## PENANGGUNG JAWAB
Dekan FIKOM Evie Sofiati MI, M.I.Kom
Sekretaris Dekan Dian Marhaeni K, M.Si
Ketua Penyunting Made Dwi Adnjani, M.Si
Sekretaris Mubarok, M.Si
Bendahara Parwati, SH Dewan Penyunting
Trimanah, M.Si Edi Ismoyo, M.Si Suharyoso, S.Sos
Seksi Usaha Endang Winarsih, S.Sos
Sirkulasi dan Distribusi
Aldino Leoniv, ST
Alamat Redaksi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Sultan Agung Semarang Jl. Raya Kaligawe Km. 4 Po. Box 1054/SM Semarang 50112 Telp. (024) 6583584 ext. 448/ 449 Fax. (024) 6582455 email : jurnalfikom@yahoo.com

## Jurnal Ilmiah Komunikasi
MAKNA Vol. 6 No. 1, Februari-Juli 2015 ISSN : 2087-2461 Pengaruh Perubahan Nama Terhadap Citra Pada Telkom University Felesia Ekafaya Kirianawati, Roro Retno Wulan, Kharisma Nasionalita felesiaekafay@gmail.com 1-12 Komunikasi Lintas Budaya Etnis India, Etnis China serta Pribumi di kampung Lubuk Pakam Meilani Dhamayanti mdhamayanti73@gmail.com 13-21
Analisis Komunikasi Pemasaran Melalui Strategi Brand Activation Pond’s Untuk Meraih Top Brand Award 2013 Rustono Farady Marta 1 , Pricillia 2 , Maria Fransisca Kosasih 3 , Maria Christina Evelyn Iskandar 4 rustonofarady@gmail.com 1 , icil_22@hotmail.com 2 , s43_s43@yahoo.com 3 , mariachristinaevelyne@gmail.com 4 22-30
Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad Pemenang Gold, Silver, dan Bronze Citra Pariwara 2015 Dina Nur Handayani 1 (dinurhdyn@gmail.com) Ratih Hasanah Sudrajat 2 (kumaharatih@gmail.com 2) Ayub Ilfandy Imran 3 (a_ilfandy@yahoo.com 3 ) 31-45
Refleksi Citra Indonesia Sebagai Dampak Politik Migrasi TKI ke Malaysia Mutia Rahmi Pratiwi (mutiarahmipratiwi@gmail.com) Amida Yusriana (amidayusriana88@gmail.com) 46-59
Karakteristik Press Release Praktisi Public Relations Hotel di Yogyakarta Margaretha Sonya, Meylani Yo, Nobertus Ribut Santoso margaretha_sonyalee@yahoo.com 60-70
Isu LGBT dalam Bingkai Media Online Muhammad Ghifari Putra 1 ( 1 ghifarigp@gmail.com) Kharisma Nasionalita 2
2 nasionalita.kharisma@gmail.com 71-87 Telepon Selular dan Ruang Publik : Representasi Identitas Siswantini yjuliman@gmail.com 88-94
Kepemilikan dan Bingkai Media (Analisis Framing Pemberi- taan Joko Widodo Sebagai Kandidat Calon Presiden pada Koran SINDO)
Nani Kurniasari 1 (nani.kurniasari@kalbis.ac.id 1 ) Gilang Gusti Aji 2 (gilangaji@unesa.ac.id 2 ) 96-116
Fakultas Ilmu Komunikasi UNISSULA Semarang
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran
Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad
Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015
ANALISIS ISI VISUAL IKLAN DAN STRATEGI KREATIF KATEGORI PRINT AD PEMENANG GOLD, SILVER, DAN BRONZE CITRA PARIWARA 2015
Oleh : Dina Nur Handayani 1 , Ratih Hasanah Sudrajat 2 , Ayub Ilfandy Imran 3
Prodi S1 Ilmu Komunikasi 1 , Fakultas Komunikasi dan Bisnis 2 , Universitas Telkom 3 dinurhdyn@gmail.com 1 , kumaharatih@gmail.com 2 , a_ilfandy@yahoo.com 3

## Abstract
Competition  in  product  marketing  happens  very  strict.  Not  only  in  product differentiation or pricing strategy determined by the company, the competition also happens in  product  promotion.  One  of  the  tools  for  product  promotion  is  advertisement.  Nowadays, the  development  of  advertisement  making  is  vary  across  of  organization,  university  student bachelor at advertising or marketing pratical.Such development makes Persatuan Perusahaan Periklanan  Indonesia  (PPPI/P3I)  hold  an  event  of  appreciation  in  advertising  industry  at Indonesia called Citra Pariwara. Citra Pariwara is held annualy for received appreciation of gold, silver, and, bronze. The purpose of this  research is to discover visual content message, visual  technique,  and  creative  strategy  which  is  made  by  the  winners  print  ad  category  of gold,  silver, and  bronze  of  Citra  Pariwara  2015.  This  research used  quantitative descriptive method with content analysis technique. The object of analysis  are 19 of print ad.The result of  the  analysis  is  divided  into  6  analysis units  from each  category.  The  result  indicates  that visual content message which is dominant is message delivered by hint/ metaphore technique/ (lateral) with 58%. Visual techniques that is used in headline is picture and information with 32%. Meanwhile, in layout category used frame layout with 58%. Then, the category of creative strategy with creative strategy approachment used USP (Unique Selling Proposition) with 53%. Point of interest approachment which is used is combination approach with 37%, on the other hand format and message excecution style used dramatize approach with 58%.

## Keywords: Content Analysis Quantitative Descriptive, Visual Advertising, Creative Strategy

## Abstrak
Persaingan dalam memasarkan produk saat ini tidak hanya dinilai dari diferensiasi produk ataupun strategi harga akan tetapi meliputi aspek untuk mempromosikan produknya. Salah satu sarana untuk mempromosikan suatu produk yaitu, iklan. Perkembangan dalam membuat iklan pun beragam terdiri dari organisasi, mahasiswa jurusan periklanan ataupun praktisi pemasaran. Hal  ini  membuat  Persatuan  Perusahaan  Periklanan  Indonesia  (PPPI/P3I)  mengadakan  acara penghargaan dalam industri periklanan Indonesia yaitu Citra Pariwara. Citra Pariwara sendiri diadakan  tiap  tahun  untuk  mendapatkan penghargaan  piala,  gold,  silver,  dan  bronze.  Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui isi pesan visual, teknik visual, dan strategi kreatif yang dibuat oleh pemenang kategori print ad gold, silver, dan bronze Citra Pariwara 2015. Metode yang digunakan yaitu kuantitatif deskriptif dengan teknik analisis isi. Objek yang dianalisis ada 19 karya iklan cetak. Dari hasil penelitian yang dibagi kedalam 6 unit analisis dari tiap kategori menunjukan bahwa isi pesan visual yang paling dominan adalah pesan tersampaikan dengan kias/  teknik  metafora/  (lateral)  dengan  presentase  sebesar  58%.  Teknik  visual  yang  dipakai berdasarkan headline adalah jenis headline yang menggunakan gambar dan keterangan dengan presentase  sebesar  32%,  dan  tata letak/layout  menggunakan  frame  layout  dengan  presentase
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran
Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad
Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015
sebesar 58%. Lalu, dari kategori penggunaan strategi kreatif dengan pendekatan strategi kreatif memakai USP (Unique Selling Proposition) dengan presentase sebesar 53%, pendekatan daya tarik pesan yang digunakan adalah daya tarik pesan kombinasi dengan presentase sebesar 37%, sedangkan  penggunaan  format  dan  gaya  eksekusi  pesan  menggunakan  dramatisasi  dengan presentase sebesar 58%.
Kata kunci: Analisis isi Kuantitatif deskriptif, Visual Iklan, Strategi Kreatif

## 1. Pendahuluan
Persaingan  dalam  industri  barang dan  jasa  yang  memasarkan  produk  seb- agai  landasan  ekonomi  bagi  kelangsun- gan  berjalannya  perusahaan  terjadi  san- gat  ketat.  Persaingan  tidak  hanya  dinilai dari  diferensiasi  produk  ataupun  strategi harga  yang  sudah  dirancang  oleh  perusa- haan  sendiri  akan  tetapi  meliputi  aspek untuk  mempromosikan  produknya.  Salah satu  sarana  untuk  mempromosikan  suatu produk yaitu, iklan.
Iklan  merupakan  bagian  penting dan tak terpisahkan dalam kegiatan pema- saran, iklan menjadi suatu hal yang funda- mental untuk produk dengan bauran pema- saran berbagai bentuk usaha yang meliputi usaha  eceran  hingga  usaha  multinasional. Dalam [6](Morrisan, 2010:1) menyatakan pada  sistem  ekonomi  yang  berlandaskan pada  pasar,  konsumen  semakin  mengan- dalkan  iklan  dan  bentuk  promosi  lainnya untuk  mendapatkan  informasi  yang  akan mereka  gunakan  untuk  membuat  keputu- san  apakah  akan  membeli  suatu  produk ataukah tidak.
Ralph  S.  Alexander,  (1965)  me- nyatakan  bahwa  iklan  atau advertising dapat didefinisikan sebagai “ any paid form of  nonpersonal  communication  about  an organization,  product,  service  or  idea  by an  identified  sponsor ”  (setiap  bentuk  ko- munikasi  nonpersonal  mengenai  suatu organisasi,  produk,  servis,  atau  ide  yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
Pembuatan  iklan  sendiri  pun  bi- asanya  terinspirasi  dari  bagaimana social trend, pada saat iklan itu dibuat seperti di- kutip  dari  jurnal Content  Analysis  of  Ad- vertisements  in  Different  Cultures.  ”Ad-
vertisements  have the  potential  to  greatly impact our lives. They show current trends in social preferences, they reveal cultural values  and  norms  of  the  target  audience and, finally, they can be the mirror of the times  people  live  in” (Iklan  mempunyai pengaruh  besar  yang  potensial  untuk  hid- up kita. Iklan menunjukan preferensi trend sosial  di  jamannya,  iklan  menampakkan nilai budaya dan norma dalam target pas- arnya, akhirnya, iklan bisa menjadi cermi- nan bagaimana orang hidup pada saat itu).
Kutipan  tersebut  bisa  disimpul- kan  bahwa  iklan  dapat  menjadi  bagian dari  hidup  kita  secara  tidak  langsung, iklan  dapat  menunjukan  bagaimana  dan apa  yang  menjadi  dasar  pembuatan  iklan itu  sendiri  terbentuk,  faktor  lingkungan dan  apa  yang  sedang  terjadi  dan  menjadi trend  bisa  menjadi  tolak  ukur  bagaimana iklan  dikomunikasikan  agar  menjadi citra produk yang menarik.
Iklan dalam pembuatannya, biasanya suatu instansi melakukan pertimbangan- per- timbangan tujuan dan bagaimana pesan akan dikomunikasikan sehingga pesan dari produk dapat disampaikan secara kontekstual dan latent. [6](Morrisan, 2010:134), pemasang iklan atau client adalah pihak paling penting dalam proses periklanan dan promosi. Pema- sang iklan adalah pemilik produk (barang dan/  jasa)  yang  akan  dipasarkan  dan  juga penyedia dana yang akan digunakan untuk iklan dan promosi. Biasanya client dalam hal ini perusahaan mempunyai departemen iklan internal sendiri ( in-house agency ). Na- mun demikian, banyak juga perusahaan yang lebih  suka  menggunakan  jasa  perusahaan iklan eksternal, yaitu perusahaan luar yang menyediakan pembuatan iklan kepada client .
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015 Perkembangan membuat  iklan pun  saat  ini  tidak  hanya  berpengaruh daripada client banyak  juga  orang, organisasi,  mahasiswa  jurusan  periklanan ataupun praktisi pemasaran yang mencoba untuk  membuat  iklan  dengan  tujuan mengkomunikasikan  produk  yang  dipilih sebagai visualisasi yang kreatif dan pesan yang  disampaikan  oleh  mereka  dapat tersampaikan  kepada  khalayak.  Pikiran adalah  suatu  hal  yang  abstrak,  pikiran dapat  berbeda-beda  bagi  setiap  orang. Begitu  juga  iklan  kreatif,  iklan  kreatif dalam  sudut  pandangnya  mempunyai banyak  persepsi  yang  berbeda  tergantung orang menginterpretasikannya.
Hal  ini  mendorong  Persatuan  Pe- rusahaan Periklanan Indonesia (PPPI/P3I) mengadakan  acara  penghargaan  dalam industri periklanan Indonesia. Sejak 1989 secara  rutin  setiap  tahun  diselenggarakan festival  iklan  Citra  Pariwara.  Citra  pari- wara  adalah  acara  dimana  adu  kreatifitas industri  periklanan  untuk  mendapatkan penghargaan piala gold , silver , atau bronze .
Citra  Pariwara  Indonesia  pada tahun  2015  ini  mengusung  tema  “ stop making  sense ”  tema  yang  dibuat  oleh Citra  Pariwara  ini  mengajak  insan  kreatif untuk  merayakan inner  child , silliness , imagination ,  dan stubbornness .  Hal-hal tersebut dirayakan oleh Cita Pariwara 2015 pada tahun ini dan panitia mengajak insan kreatif mengeluarkan sisi-sisi tersebut agar iklan  yang  nantinya  dibuat  menjadi  iklan yang kreatif, berbeda dan tidak masuk akal akan  tetapi  tetap  bermain  dalam  aturan yang  ada.  Kenyataannya  Citra  Pariwara 2015  mengajak  untuk  bagaimana  insan kreatif dapat membangun citra brand yang kuat,  berkomunikasi  dengan  orang  lebih baik  dan  melakukan  hal  yang  baik  untuk lingkungan.
Banyaknya  kategori  yang  dilom- bakan  oleh  Citra  Pariwara    2015, print ad menjadi  objek  penelitian  dari  penulis. penulis  memilih  kategori print  ad kare- na, print ad menjadi media pertama yang
dikenal  oleh  masyarakat  sebagai  media untuk  melakukan  kegiatan  beriklan  sebe- lum  media  elektronik  (televisi  dan  radio) dan  menjadi  suatu  hal  yang  potensial  un- tuk  produsen  memasarkan  produknya. Media  cetak  biasanya  memberikan  infor- masi yang lebih detail tentang produk dar- ipada  di  media  elektronik.  Mengutip  dari (Morrisan,  2010:279), print  ad mempun- yai durability yang panjang, print ad dapat didigitalisasi, serta print ad dapat diarsip- kan. Dalam kategorisasinya iklan print ad dapat dicetak dalam media BTL ( below the line ),  media below  the  line meliputi Out- door/Out of Home (OOH), papan reklame (bilboard),  poster,  banner,  dan  spanduk dan POS ( points of sales ) : leaflet, pamflet, brosur, handbill (selebaran), dan stiker.
Pembuatan  suatu  iklan tidak  lepas dari unsur-unsur pokok  yang harus diper- hitungkan agar menjadi iklan yang kreatif serta pesan yang akan dimunculkan dapat tersampaikan.  Dengan  begitu,  Penelitian ini menggunakan studi analisis isi dengan metode  deskriptif  kuantitatif  dengan  ban- tuan interpretasi dari ketiga coder dan cod- ing sheet sebagai sumber reliabilitas objek. Iklan pemenang ( gold, silver, bronze ) Citra Pariwara 2015 kategori print ad sebanyak 19 karya .
Analisis isi pada iklan cetak terse- but dianalisis untuk menjawab pertanyaan sebagai berikut:
1. Bagaimana isi pesan visual yang dibuat oleh  pemenang  ( gold,  silver,  bronze )
Citra Pariwara Indonesia 2015 kategori print ad ?
2. Bagaimana  teknik  visual  yang  dibuat oleh  pemenang  ( gold,  silver,  bronze )
Citra Pariwara Indonesia 2015 kategori print ad ?
3. Bagaimana strategi kreatif yang dibuat oleh  pemenang  ( gold,  silver,  bronze )
Citra Pariwara Indonesia 2015 kategori print ad ?
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah
Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad
Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015
i2n.jaTuan Pustaka

## 2.1. Periklanan
Periklanan  adalah  komuni- kasi  komersil  dan  non  personal  ten- tang  sebuah  organisasi  dan  produk- produknya  yang  ditransimi-kan  ke suatu  khalayak  target  melalui  media bersifat  massal  seperti  televisi,  radio koran,  majalah, direct  mail (penge- posan langsung), reklame luar ruang, atau  kendaraan  umum  [4](Lee,  M  & Johnson, C. 2007: 3-4).
Klasifikasi  periklanan  pun  ti- dak bisa dijelaskan dalam istilah tung- gal,  jelas,  dan  menyeluruh  yang  bisa menggambarkan  karakter  kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk  dan  saling  terkait.  Perikla- nan  sering  kali  diklasifikasi  dalam beberapa  tipe  besar. Yaitu  periklanan produk,  periklanan  eceran,  perikla- nan  korporasi,  periklanan  bisnis  ke bisnis,  periklanan  politik,  periklanan direktori, periklanan respon langsung, periklanan  pelayanan  masyarakat, dan  periklanan  advokasi  [4](Lee,  M & Johnson, C. 2007: 4-10).
Pada  sistem  ekonomi  yang berlandaskan  pada  pasar,  konsumen semakin mengandalkan iklan dan ben- tuk promosi lainnya untuk mendapat- kan  informasi  yang  akan  mereka gunakan  untuk  membuat  keputusan apakah  akan  membeli  suatu  produk ataukah  tidak.  Semakin  meningkat- kan  pengeluaran  (belanja)  iklan  dan promosi  yang  dilakukan  perusahaan menjadi  bukti  bahwa  tenaga  pema- saran di manapun di dunia mengakui pentingnya kegiatan iklan dan promo- si [6](Morissan, 2010:1).
Tujuan  dasar  iklan  sendiri adalah  untuk  pemberian  informasi tentang  suatu  produk  atau  layanan jasa dengan cara dan strategi persua- sif, agar berita atau pesan dapat dipa- hami, diterima dan disimpan-diingat,
serta adanya tindakan tertentu (mem- beli)  yang  ditingkatkan  dengan  cara menarik  perhatian  konsumen  serta menimbulkan  asosiasi-asosiasi  yang dapat menggugah selera, agar bertin- dak sesuai keinginan komunikatornya (Anastasi 1989, dikutip dari Widyata- ma, 2011:30).

## 2.2. Iklan Cetak
Iklan  cetak  dalam  karakteris- tiknya  sangat  menggunakan  elemen visual, elemen visual sendiri berguna untuk  mampu  menarik  perhatian  dan dapat  menyampaikan  suatu  gagasan atau  citra  serta  dapat  berkerja  sama secara  sinergis  dengan  judul  dan badan  iklan  sehingga  dapat  meng- hasilkan  suatu  pesan  yang  efektif. Elemen  visual  adakalanya  menjadi esensi atau inti dari suatu pesan iklan, dengan  demikian  elemen  visual  ha- rus  mampu  menampilkan  suatu  citra yang  kuat  dan  bermakna  [6](Morri- san, 2010:363).
Iklan  cetak  dalam  menyam- paikan  pesannya  juga  berhubungan dengan  pesan  visual,  pesan  visual yang  dibangun  dan  ada  dalam  suatu iklan [1](Pete Barry, 2012:146)1, yai- tu : pesan tersampaikan dengan lugas ( literal ) dan pesan tersampaikan den- gan  kias/  teknik  metafora  ( lateral ). Dalam pembuatan iklan cetak pun se- lain menggunakan pesan secara visual diperlukan  penggunaan  kata/  kalimat ( copy ) sebagai penarik perhatian ser- ta  peletakan  tata  letak/  layout  yang memberikan  kesan  artistik  dan  kre- atif  terhadap  iklan  yang  dibuat  oleh seorang  copywriter  atau  seseorang untuk membuat iklan.
Penggunaan  kalimat  tersebut adalah headline Umumnya headline berisi  kalimat  atau  kata  yang  men- gandung  kesan  kuat  sehingga  men- arik minat perhatian khalayak sangat
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah Sudrajat,
Ayub Ilfandy Imran Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015
persuasif,  kadang  malah  profokatif (Widyatama, 2011:101).  Kategori je- nis headline adalah Curiosity  head- line, fear headline, split headline, text display  headline, cuplikan headline , command  headline , headline gambar dan keterangan.
Begitu juga tata letak/ layout, tata letak/ layout diperlukan akan san- gat menguntungkan untuk hasil iklan yang bagus dan kreatif [3](Kusrianto, 2007:310). Jenis-jenis tata letak/ lay- out  adalah  mondrian  layout,  multi- panel  layout,  picture  window  layout, copy heavy layout, frame layout, grid layout, bleed layout, informal balance layout .

## 2.3. Kreatifitas
Kreatifitas  adalah  salah  satu kata  yang  mungkin  paling    sering dan  umum  digunakan  dalam  industri periklana. Iklan bahkan kerap disebut dengan  kata  kreatif  saja.  Mereka yang  terlibat  dalam  produksi  iklan sering  disebut  dengan  tim  kreatif, atau  orang  kreatif.  Tanggung  jawab tim  kreatif  adalah  mengubah  seluruh informasi  mengenai  produk  seperti atribut  atau  manfaat  produk  hingga tujuan  komunikasi  yang  ditetapkan menjadi  suatu  bentuk  konsep  kreatif yang  mampu  menyampaikan  pesan pemasaran  kepada  khalayak  [7] (Morrisan, 2014:342)
Menurut  (Munandar,  1987) yang  mengemukakan  kreativitas  se- bagai  kemampuan  dalam  4P  yaitu person , process , press ,  dan product . Menurut  Rhodes,  kreativitas  harus ditinjau  dari  segi  pribadi  (person) yang  kreatif,  proses  yang  kreatif, pendorong  kreatif  dan  hasil  kreatifi- tas.  (dikutip  dari,  http://www.galeri- pustaka.com/). Kreativitas meru- pakan hal yang berasal dari individu, bagaimana proses berfikir dari tiap
individu dalam membuat suatu karya menjadi suatu yang kreatif memerlu- kan  tahapn  berfikir  yang  ada  dalam dirinya sendiri, dan bagaimana orang tersebut membentuk suatu karya yang baru.

## a. Creative Thinking
Komunikasi  dalam  diri yang  kondusif  akan  melahirkan pribadi  yang  kreatif.  Dalam  hal ini, berpikir kreatif akan menjadi- kan seseorang menghasilkan suatu karya  yang  dapat  menjembatani keberadaannya  dalam  kehidupan karena ia dianggap orang lain seb- agai penemu dan pencipta. Maka, ia akan banyak berhubungan den- gan orang lain dan komunikasi in- terpersonalnya juga akn memban- gun dirinya. Berpikir objektif itu- lah  yang  akan  membuat  individu menjadi  kuat,  berdaya,  dan  tidak dipermainkan  perasaan  yang  me- lemahkan  (Soyomukti,  2010:114- 115).  Banyak  yang  beranggapan bahwa  komunikasi  intra-person- al,  terutama  berfikir  (baik  yang autistik  maupun  realistis),  akan mendukung kecerdasan kreatif ini (Soyomukti, 2010:115)

## 2.4. Strategi Kreatif
Pesan  berdasarkan  tingkat yang  diinginkannya  adalah  pesan yang  harus    mengatakan    sesuatu yang  diinginkan  atau  menarik  pada produk  tersebut.  Pesan  berdasarkan tingkat keekslusifannya adalah pesan yang harus mengatakan sesuatu yang ekslusif  atau  yang  membedakannya dari  semua  merek  di  dalam  kategori produk tersebut [5] (Suyanto, 2004:14).
Pendekatan  strategi  kreatif mencakup, pendekatan proposisi penjualan  unik  ( Unique  selling  pro- potition approach -USP),  pendeka-
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah
Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad
Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015
tan  citra  merek,  pendekatan  pemosi- sian,  pendekatan  merek  generik,  dan pendekatan  resonansi  [4](Lee,  M  & Johnson, C, 2007).
Strategi untuk membuat iklan selain  strategi  kreatif  diperlukan daya  tarik  pesan  apakah  yang  akan disampaikan  kedalam  iklan.  Daya tarik  pesan  sendiri  berguna  sebagai main  idea .  [5](Suyanto,  2004:123) daya  tarik  pesan  mencakup:  daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik komparatif, daya tarik positif/ rasional, daya tarik emosional, dan daya tarik kombinasi.
Sedangkan  untuk  format  dan gaya  eksekusi  dalam  [7](Morrisan, 2014:352-358)  penting  dilakukan untuk  bagaimana  iklan  dapat  kreatif dan  efektif  dalam  hal  menarik perhatian yang melihat iklan tersebut dalam  pengeksekusiannya.  Hal-hal yang  termasuk  dalam  format  dan gaya  eksekusi  pesan  adalah  iklan pesan  faktual/  penjualan  langsung, iklan  bukti  ilmiah/  teknis,  iklan demonstrasi, iklan perbandingan, iklan kesaksian atau testimonial, iklan simbol personalitas, iklan dramatisasi, dan iklan kombinasi.

## 3. Metode Penelitian
Metode  penelitian  yang  dilakukan dalam  penelitian  ini  adalah  metode deskriptif  kuantitatif,  dengan  teknik analisis  isi.  Metode  deskriptif  kuantitatif sendiri  adalah  metode  yang  hanya memberikan  gambaran  atau  deskripsi tentang  variabel  dari  sebuah  fenomena yang  diteliti.  Penelitian  deskriptif  sendiri hanya memaparkan situasi atau peristiwa, atau mencari atau menjelaskan hubungan, tidak  menguji  hipotesis  atau  membuat prediksi.  Metode  deskriptif  dirancang untuk  mengumpulkan  informasi  tentang keadaan-keadaan  nyata  yang  sekarang berlangsung (Ardianto, 2011:49).
Analisis isi deskriptif adalah anali- sis isi yang tidak dimaksudkan untuk men- guji suatu hipotesis tertentu, atau menguji hubungan antar variabel. Dikutip dalam [2] (Eriyanto, 2011: 47) Analisis semata untuk deskripsi,  menggambarkan  aspek-aspek dan  karakteristik  dari  suatu  pesan.  Anali- sis  isi  pada  dasarnya  merupakan  suatu cara  menyandi  ( coding )  pernyataan  atau tulisan  agar  diperoleh  ciri-ciri  atau  sifat- sifat  tertentu  melalui  konstruksi  kategori. Pada  penelitian  ini  penyandian  dilakukan berdasarkan  konstruk  kategori  yang  telah disusun.  Isi  ( content )  komunikasi  yang menjadi objek penelitian adalah berbentuk isi pesan visual, teknik visual, dan strategi kreatif dari iklan pemenang Citra Pariwara 2015 kategori print ad.

## 3.1. Unit Analisis
Unit analisis adalah penempa- tan kriteria tertentu yang relevan den- gan  unit  kategori.  Selain  itu,  (Krip- pendorff,  2007:97  dalam  Eriyanto, 2011:59)  mendefinisikan  unit  anali- sis  sebagai  apa  yang  diobservasi,  di- catatat  dan  dianggap  sebagai  data, memisahkan  menurut  batas-batasnya dan  mengidentifikasi  untuk  analisis berikutnya.
Kriteria  ini  nantinya  akan menjadi acuan dalam menguraikan isi yang  menggambarkan  karakteristik teknik  visual,  isi  visual,  dan  strategi kreatif yang digunakan oleh pemenang penghargaan  ( gold,  silver,  bronze ) Citra Pariwara 2015 kategori print ad .
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015

## Tabel 3.1. Unit Analisis
No    Unit Analisis Kategori a. Curiosity Headline b. Fear Headline c. Split Headline Format dan gaya eksekusi 6 (Morrisan, a. Iklan Pesan Faktual/Penjualan Langsung
b. Iklan Bukti Ilmiah/ Teknis c. Iklan Demonstrasi d. Iklan Perbandingan Jenis Headline 1  (Widyatama: 2011:101) d. Text display Headline e. Cuplikan Headline
f. Command Headline g. Headline gambar dan keterangan 2014:352- 358) e. Iklan Kesaksian Atau Testimonial f. Iklan Simbol Personalitas g. Iklan Dramatisasi h. Iklan Kombinasi
Tata letak/
Layout (Kusrianto, 2007:310) Isi pesan visual iklan (Pete Barry, 2012:146)
Pendekatan strategi kreatif (Lee, M & Johnson, C (2007: 177- 178) Daya tarik pesan (Suyanto, (2004:123)
a. Mondrian Layout b. Multipanel Layout c. Picture Window Layout d. Copy Heavy
Layout
e. Frame Layout
f. Grid Layout
g. Bleed Layout
h. Informal Balance Layout a. Pesan tersampaikan dengan lugas
(literal) b. Pesan tersampaikan dengan kias/ teknik metafora/ (lateral) a. Pendekatan Proposisi Penjualan Unik ( Unique Selling Proposition Approach -USP) b. Pendekatan Citra
Merek
c. Pendekatan Pemosisian
d. Pendekatan Merek Generik e. Pendekatan Resonansi a. Daya Tarik Selebritis b. Daya Tarik Humor
c. Daya Tarik Rasa
Takut
d. Daya Tarik Komparatif
e. Daya Tarik Positif/ Rasional f. Daya Tarik Emosional g. Daya Tarik Kombinasi

## Sumber: Olahan Peneliti (2015)
3 ek .2n.ik TKeabsahan Data Dikutip dari (Ardianto,
2011:187) validitas adalah keabsahan atau  akurasi  suatu  alat  ukur,  sedang- kan  reliabilitas  adalah  dapat  diper- cayainya  alat  ukur  tersebut.  Ketika ingin  meneliti  suatu  masalah  meng- gunakan  kuesioner  atau  angket,  an- gket  atau  kuesioner  tersebut  harus diuji  validitas  dan  reliabilitas  kepada responden yang setara dengan respon- den yang menjadi sampel penelitian.

## 3.2.1. Uji Validitas
Alat  ukur  harus  mempunyai validitas yang tinggi. Validitas berkai- tan  dengan  apakah  alat  ukur  yang dipakai  secara  tepat  mengukur  kon- sep  yang  ingin  diukur.  Validitas  san- gat penting dalam analisis isi. Hal ini karena temuan-temuan dalam analisis isi  didasarkan  pada  alat  ukur  yang dipakai. Dalam (Eriyanto, 2011:259).
Sedangkan validitas isi berkai- tan  dengan  “Apakah  alat  ukur  telah memasukkan  semua  dimensi,  semua kategori  secara  lengkap  dari  konsep yang  hendak  diukur,  sehingga  tidak ada  yang  terlewatkan.”  (Neuendorf dalam  Eriyanto,  2011:  273).  Sebuah alat ukur disebut mempunyai validitas isi jika alat ukur menyertakan semua indikator dari konsep, tidak ada yang terlewatkan.
Pada  penelitian  ini  peneliti menggunakan kategorisasi dan meng-
2
3
4 5
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah
Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad
Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015
gunakan alat ukur berupa menghitung berapa jumlah frekuensi teknik visual, isi visual, dan strategi kreatif yang di- gunakan oleh pemenang penghargaan ( gold,  silver,  bronze )  citra  pariwara 2015 kategori print ad .

## 3.2.2. Uji Reliabilitas
Alat  ukur  selain  harus  valid juga  harus  mempunyai  realibilitas (keandalan)  yang  tinggi.  Analisis  isi haruslah  dilakukan  secara  objektif. Ini  berarti  tidak  boleh  ada  beda penafsiran antara satu orang coder dan coder yang  lain.  Dalam  analisis  isi, alat ukur yang dipakai adalah lembar coding ( coding  sheet ).  Kita  harus memastikan  bahwa  lembar coding yang  akan  dipakai  adalah  alat  ukur yang terpercaya (reliabel). Selalu ada perbedaan antara satu orang dan orang lain  ketika  menilai  suatu  iklan.  Pada praktiknya,  perbedaan  interpretasi antara coder pertama,  kedua,  dan ketiga  akan  selalu  ada.  Analisis  isi memberi  panduan  toleransi  berapa besar  perbedaan  yang  dapat  diterima (Eriyanto, 2011:281).
Formula  Holtsi  adalah  uji realibilitas  antar coder yang  pertama kali  di  kenalkan  oleh  Ole  R.  Holsti. realibilitas ditunjukan pada presentase persetujuan  berapa  besar  presentase persamaan  antar coder ketika  menilai suatu isi (Eriyanto, 2011:290). Berikut adalah rumus dari formula Holsti:
Reliabilitas Antar-  Coder :
Keterangan :
CR : Coefficient Reliability
(reliabilitas antar- coder )
M  :  Jumlah  pernyataan    yang disetujui  oleh  masing  – masing coder / Jumlah Objek
N1, N2 : Jumlah pernyataan yang
di beri kode oleh masing- masing coder Menurut (Eriyanto, 2011:290), reliabilitas  bergerak  antara  0  sampai 1, di mana 0 tidak ada satu pun yang disetujui oleh para coder , dan 1 berarti persetujuan  sempurna  di  antara  para coder .  Makin  tinggi  angka,  makin tinggi  pula  angka  reliabilitas.  Dalam formula  Holsti,  angka  reliabilitas minimum  yang  ditoleransi    adalah 0,7  atau  70%.  Artinya,  kalau  hasil penghitungan menunjukan angka reliabilitas diatas 0,7 berarti alat ukur ini  benar-benar reliable .  Sedangkan, jika  dibawah  angka  0,7  berarti  alat ukur  ( coding  sheet )  bukan  alat  yang reliable .

## 3.2.3. Teknik Analisis Data
Dikutip dalam (Eriyanto, 2011:202)  Dalam  analisis  isi  kuanti- tatif  teknik  pengumpulan  dan  anali- sis datanya menggunakan prinsip pe- ngukuran ( measurement ). Lewat pengukuran konsep diturunkan secara operasional dengan diberi angka atau simbol. Setelah semua berita telah di coding langkah  selanjutnya  adalah melakukan  input  atau  rekap  data (Eriyanto,  2011:305).  Tahap  awal adalah  mendeskripsikan  temuan.  Ini menggunakan  statistik  yang  disebut statistik deskriptif. Dan salah satunya dideskripsikan  menggunakan  bentuk tabel  frekuensi.  Pada  penelitian  kali ini  peneliti  akan  menggunakan  tabel frekuensi sebagai penyajian data hasil pengkodean.
Pada  penelitian  ini  peneliti akan  memaparkan  tiga  kategori  de- ngan  menggunakan  alat  ukur  berupa menghitung  berapa  jumlah  frekue- nsi  teknik  visual,  isi  visual,  dan strategi  kreatif  yang  digunakan  oleh pemenang  penghargaan  ( gold,  sil- ver,  bronze )  citra  pariwara  2015  kat- egori print  ad .  Penelitian  ini  dibantu oleh tiga orang coder yang diberikan
2 M N 1+ N 2
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah Sudrajat,
Ayub Ilfandy Imran Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad
Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015
penjelasan  dan  pelatihan  terlebih  da- hulu  sebelum  melakukan  pengisian coding sheet .

## 4. Hasil Penelitian Dan Pembahasan
4.1.1. Hasil Penelitian
Sebelum  melakukan  pene- litian ini, peneliti menentukan jumlah dan hal yang menarik dari objek yang peneliti  pilih.  Bagaimana  seorang agency periklanan mengeksekusi pesan secara implisit melalui iklan. Ti- dak mudah menjadi dan mendapatkan piala  penghargaan gold,  silver,  dan bronze .  Karya-karya  yang  mendaft- arkan  diri  tidak  luput  dari  tiga  tahap penjurian  yaitu,  tahap  administrasi, tahap  EPI  (Etika  Pariwara  Indone- sia), dan tahap penjurian. Dan hal ini menjadi  menarik  bagaimana  karya- karya yang lolos seleksi menandakan bahwa  iklan-iklan  tersebut  mempun- yai  kredibilitas  tinggi  untuk  menjadi pemenang.
Setelah  peneliti  menentukan jumlah  dan  objek  yang  tepat,  penel- iti  mengunduh  berkas  peranti  lunak (software) melalui  laman  ( website) resmi dari Citra Pariwara 2015 (www. citrapariwara.com). Berkas yang peneliti ambil meliputi kategori print ad dengan karya yang memenangkan penghargaan gold , silver , dan bronze .
Setelah  itu,  peneliti  mencari coder yang  mempunyai  kredibilitas dalam  bidang advertising .  Peneliti mendapatkan coder yang  diinginkan
dari  sosial  media  Linked.in.  (www. linkedin.com)  adalah  situs  dimana orang-orang profesional menjual dirinya melalui CV ( curriculum vitae ) untuk tingkat bisnis dan profesional.
Setelah  mendapatkan  objek dan coder yang sesuai peneliti ingink- an  dan  memenuhi  kriteria,  peneliti membuat skema coding dan meng-
kategorisasikan  apa  saja  yang  ingin dicapai  serta  tujuan  untuk  menyele- saikan rumusan masalah yang peneliti rumuskan.

## 4.1.2. Coder Analisis
Tahapan      selanjutnya      un- tuk  menghasilkan  data  adalah  me- nemui coder untuk  mengisi coding sheet yang  digunakan  peneliti  untuk memenuhi syarat reliabilitas. Penghi- tungan coefficient  reliability dilaku- kan dengan cara :
1. Peneliti  menentukan  siapa  yang menjadi pengkoding pertama, lalu pengkoding  kedua  dan  ketiga. Tiap-tiap dominasi frekuensi yang lebih  banyak  dari  tiap  aspek  kat- egori akan menjadi alat ukur yang dapat dipercaya.
2. Peneliti  menjelaskan  batasan- batasan dari unit analisis dan kat- egorisasi kepada pengkoding per- tama, kedua dan ketiga.
3. Pengkoding  pertama,  kedua  dan ketiga  melakukan coding dengan coding  sheet yang  telah  peneliti buat  lalu  mencocokannya  dengan unit kategori yang sudah tersedia
4. Hasil pengukuran coding pertama dibandingkan  dengan  hasil  pen- gukuran pengkoding dua dan tiga agar  mendapat  hasil  penelitian yang reliabel. Kemudian hasil dari coding sheet yang telah dianalisis digunakan  untuk  menjawab  per- tanyaan dari rumusan masalah.
Hasil  penelitian  terdapat  enam kategori  sebagai  tolak  ukur  untuk mengetahui  bagaimana  pemenang gold, silver ,  dan bronze Citra  Pariwara  2015 mengeksekusi iklan yang terdiri dari: Jenis headline , tata letak/ layout , isi pesan visual iklan,  pendekatan  strategi  kreatif,  daya tarik pesan dan format dan gaya eksekusi pesan.
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015 Tabel 1 Hasil interpretasi dari ketiga coder terhadap tiap kategori Kategori Hasil Presentase Jenis Headline Tata letak/ Layout Isi Pesan Visual
Pendekatan Strategi Kreatif
Ketiga coder memilih headline  gambar  dan keterangan sebagai yang paling mendominasi dari 19  buah  iklan  dari  7  subkategori.Yaitu, curiosity, fear,  split,  text  and  display ,  cuplikan  gambar  dan keterangan, dan command headline .
Penggunaan frame  layout dipilih  sebagai  sub kategori yang paling banyak dipakai oleh pemenang dari  8  sub  kategori  yang  tersedia.Sub  kategori yang tersedia adalah, Modrian, multipanel, picture window,  copy  heavy,  grid,  frame,  bleed,  informal balance layout.
Penggunaan  isi  pesan  visual  yang  paling mendominasi adalah pesan tersampaikan dengan kias , dari 2 sub kategori yang dipakai. Yaitu, pesan tersampaikan  dengan  lugas  (literal)  dan  pesan tersampaikan dengan kias (lateral).
Penggunaan USP  (Unique  Selling  Proposition) dipilih  sebagai  sub  kategori  yang  paling  banyak dipilih,  dari  5  sub  kategori  yaitu,  USP  ( Unique Selling  Proposition ),  citra  merek,  pemosisian, merek generik, dan resonansi yang ada.
6  iklan  dipilih  mewakili penggunaan  jenis headline tersebut  dan  menghasilkan presentase sebesar 32%.
Sebanyak  11  iklan  mewakili penggunaan tata letak/ layout tersebut  dan  menghasilkan presentase sebesar 58%.
11  iklan  yang  mewakili penggunaan  sub  kategori tersebut  dan  menghasilkan presentase sebesar 58%. Sebanyak 10  iklan  mewakili penggunaan  sub  kategori  ini dan menghasilkan presentase sebesar 53%. Daya Tarik Pesan Format dan Gaya Eksekusi Pesan Coder memilih  Penggunaan  daya  tarik  pesan kombinasi .    Daya    tarik    pesan    mempunyai    7
sub  kategori  yaitu,  selebritis,  humor,  rasa  takut, komparatif,  positif/  rasional,  emosional  dan kombinasi
Penggunaan format dan gaya eksekusi dramatisasi
dipilih sebagai sub kategori yang paling mendominasi  dari  8  sub  kategori,  8  sub  kategori tersebut adalah penjualan langsung, ilmiah/ teknis, demonstrasi, perbandingan, kesaksian/ testimonial,
simbol personalitas, dramatisasi dan kombinasi.
Sebanyak  7  buah  iklan dipilih untuk mewakili pemakaian  sub  kategori  ini dan menghasilkan presentase sebesar 37%. 11 iklan dipilih dan mewakili dari  pemakaian  sub  kategori ini dan menghasilkan presentase sebesar 58%. a. Headline Gambar dan Keterangan
Headline gambar dan keterangan (Widyatama, 2011:143-184) adalah penggunaan  judul  yang  menggunakan perpanduan antara gambar dan keterangan yang dituliskan di dekatnya (bisa di bawah, samping, atas).
b. Frame Layout
Frame  layout  adalah  suatu  tamilan  iklan di mana border/bingkai/ frame-nya membentuk suatu naratif (memiliki cerita)
[3] (Kusrianto, 2007:277).

## c. Isi pesan visual tersampaikan dengan kias
Pesan  tersampaikan  dengan  kias  adalah suatu  makna  yang  implisit  dan  hanya beberapa orang yang mengerti akan makna sesungguhnya yang akan disampaikan oleh pencipta iklan [1] (Pete Barry, 2012:146).
d. Pendekatan strategi kreatif USP ( Unique Selling Proposition )
Pendekatan  proposisi  penjualan  unik (Unique  Selling  proposition  approach- USP) adalah pengiklan membuat klain atau keunggulan  berdasarkan  ciri  unik  produk yang merupakan tersendiri dan  bermakna
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran
Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad
Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015
bagi konsumen [4] (Lee, M & Johnson, C, 2007).
e. Pendekatan daya tarik pesan kombinasi
Daya  tarik  ini  perpaduan  antara  berbagai daya  tarik  selebritis,  humor,  rasa  takut, komparatif, positif/ rasional, dan emosional
[5] (Suyanto, 2004:123).
f. Format  dan  gaya  eksekusi  pesan dramatisasi
Iklan  dramatisasi  adalah  iklan  yang menekankan  kepada  penyampaian  cerita pendek (telling a short story) pada akhirnya cerita produk tengah dipromosikan, tampil  sebagai  bintangnya [7] (Morrisan, 2014:352-358).
4.2.Pembahasan
Hasil penelitian ini didapatkan bahwa  untuk  kategori  unit  analisis isi  visual  iklan  ketiga coder setuju bahwa  analisis  isi  visual  iklan  yang dibuat  oleh  pemenang  menggunakan pesan  tersampaikan  dengan  kias/ teknik  metafora/  (lateral).  Pesan tersampaikan  dengan  kias/  teknik metafora  adalah  suatu  pesan  visual yang  biasanya  mengungkapkan  apa yang  dimaksud  dan  diterjemahkan dalam  bentuk  eksekusi  yang  implisit dan  hanya  orang  tertentu  yang mengerti akan apa yang dimaksud.
Gambar 4.2.1. Contoh Unit Analisis Isi Visual
Sumber: www.citrapariwara.org
Sebagai  contoh  pemenang gold dan silver dalam Citra  Pariwara
2015  berikut.  Nikon  sebagai  produk dari PT. Nikon Indonesia memercayai J.  Walter  Thompson  Jakarta  sebagai eksekutor  pembuatan  iklan    cetak sub kategori serial campaign . Dalam pengeksekusiannya  J.  W.  Thompson mengeksekusi  Nikon  sebagai  pro- duk  yang  dapat  dipercaya,  dapat menghasilkan  hasil  yang  baik  dan nyata  dalam  menghasilkan  gambar fotonya.
Pembahasan dalam unit analisis  teknik  visual  ini  terdiri  dari Kategori  teknik  visual  memiliki  dua sub kategori, yaitu teknik penggunaan jenis headline dan  penggunaan  tata letak/ layout. Penempatan layout akan  sangat  berpengaruh  terhadap estetika  iklan.  Ketiga coder setuju bahwa  frekuensi  yang  paling  banyak digunakan  oleh  pemenang  Citra Pariwara  2015  kategori print  ad adalah  penggunaan headline gambar dan  keterangan.  Dalam  (Widyatama, 2011:143-148), headline gambar dan  keterangan  adalah,  judul  yang menggunakan perpaduan antara gambar dan keterangan yang dituliskan di dekatnya (bisa di bawah, samping, atas).
Gambar 4.2.2. Contoh Unit Analisis Teknik Visual ( headline )
Seperti  J.  Walter  Thompson mengeksekusi  penggunaan headline dari serial  campaign mentos pure fresh ,  dengan  judul “for  sticky  con- versation” ketiga coder setuju bahwa penggunaan headline menggunakan
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah
Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad
Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015
gambar  dan  keterangan.  Hal  tersebut dibuktikan  oleh  pengeksekusiannya yang  meletakkan headline sebagai keterangan  dan  menampilkan  foto produk sebagai gambar.

## Gambar 4.2.3.
Contoh Unit Analisis Teknik Visual
(tata letak/ layout )
Sedangkan untuk penggunaan tata  letak/ layout ketiga coder setuju bahwa  pemenang gold,  silver ,  dan bronze Citra  Pariwara  2015  kategori
print  ad menggunakan  tata  letak bingkai/ frame layout . Seperti contoh salah  satu  pemenang bronze Citra
Pariwara  2015  yang  dimenangkan oleh agency PT.  Indo  Ad  dengan produk  paramex.  Pt-Indo  Ad  meng- eksekusi  tata  letak/ layout -nya  meng- gunakan  tata  letak frame  layout .
Ilustrasi gambar dan keterangan copy / tulisan  dibuat  seolah  sebagai  potret dengan bingkai.
Unit  analisis  strategi  kreatif mempunyai  tiga  sub  kategori  yaitu, pendekatan  strategi  kreatif,  pendeka- tan daya tarik pesan, dan format gaya eksekusi  pesan.  Ketiganya  mempun- yai andil bagaimana suatu iklan diek- sekusi  sebagai  suatu  kesatuan  yang menarik  dan  dari  hasil  estetikanya sendiri  menjadi  pembeda  dari  satu iklan kepada iklan yang lain.
Interpretasi unit analisis pendekatan  strategi  kreatif  ketiga coder setuju  bahwa  pemenang gold, silver, dan bronze Citra Pariwara 2015 kategori print ad memakai pendekatan proposisi  penjualan  unik  ( unique selling  proposition  approach -USP). Seperti iklan yang memenangi piala
bronze dengan agency PT. Hakuhodo Indonesia.  Agency  ini  menangani produk  tiket  dari  perusahaan  tiket. com, agency ini mengeksekusi iklannya  menggunakan  pendekatan strategi  kreatif  USP  ( unique  selling proposition approach) .
Gambar 4.2.4.
Contoh Unit Analisis Strategi Kreatif (Pendekatan strategi kreatif)
Sumber: www.citrapariwara.org
Pengiklan  membuat  klaim keunggulan  berdasarkan  ciri  unik produk  yang  merupakan  manfaat tersendiri dan bermakna bagi konsumen. Agency yang  membuat iklan  ini  memunculkan  fakta-fakta bahwa  “Orang  yang  mendapatkan stress  adalah  orang  yang  gampang terkena  depresi,  kenaikan  berat badan,  penuaan  dini,  kehilangan rambut,  sifat  penimbunan  uang,  dan menjadi  wanita  kucing  yang  gila, temukan  kedamaian”  didukung  oleh asosiasi  produknya  yang  melayani tiket  perjalanan  untuk  keluar  kota yang digambarkan skema tabung dan diagram dengan tiap nama kota yaitu, jawa,  sumatra,  kalimantan,  sulawesi, dan bali membentuk kalimat PEACE .
Unit  analisis  strategi  kreatif untuk  pendekatan  daya  tarik  pesan, ketiga coder setuju  bahwa  frekuensi daya tarik kombinasi lebih mendomi- nasi  dari  19  karya  yang  dibuat  oleh pemenang gold,  silver ,  dan bronze Citra  Pariwara  2015  kategori print ad .  Pemenang silver untuk  sub  kat-
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad
Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015
egori public  service  advertisement ini  dipilih  oleh  ketiga coder meng- gunakan pendekatan daya tarik pesan kombinasi yaitu, daya tarik selebritis dan  daya  tarik  emosional.  J.  Walter Thompson  Jakarta  sebagai agency yang  mengeksekusi  produk  JDDC, konsultan  keselamatan  berkendara.
Agency ini  mengasosiasikan quotes dari  Bob  Marley  “ Money  can’t  buy life ”  dengan  pendekatan  daya  tarik pesan  menggunakan  selebritis  yaitu bob  marley.  Lalu,  pengeksekusian- nya  ditambahkan  dengan  daya  tarik emosional  dengan quotes dari  Kevin Febriano, seorang korban kecelakaan mobil pada tahun 2015 dengan quotes terakhirnya  “ Dude  txt  me  ur  addr| ”
didukung  oleh headline yang  dibuat oleh JDDC sendiri  yaitu “ make  your last words count don’t text and drive ”
yang  mengunggah  sisi  emosi  dari orang yang melihat iklan tersebut.

## Gambar 4.2.5.
Contoh Unit Analisis Strategi Kreatif (Pendekatan daya tarik pesan)
Sumber: www.citrapariwara.org
Sedangkan untuk unit analisis strategi  kreatif  pendekatan  format dan  gaya  eksekusi  dari  19  iklan pemenang gold,  silver, dan bronze
Citra  Pariwara  2015  menggunakan pendekatan format dan gaya eksekusi dramatisasi.  Antimo  sebagai  produk obat  anti  mabuk  dieksekusi  dengan kesan  dramatis,  terlihat  dengan pengasosiasian kapal laut yang berjalan    lancar    di      tengah      badai di lautan. PT. Hakuhodo  sebagai
agency mendapatkan  piala bronze untuk  karya  ini.  Ditambah headline yang  mendukung  yaitu  “ No  more motion  sickness ”  menjadikan  kesan dramatisasi semakin terlihat.
Gambar 4.2.6. Contoh Unit Analisis Strategi Kreatif (Pendekatan format dan gaya eksekusi pesan)
Sumber: www.citrapariwara.org

## 5. Kesimpulan dan Saran
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan  seluruh  uraian pada  bab  sebelumnya,  maka  dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1) Isi pesan visual yang dipakai oleh pemenang gold , silver , dan bronze Citra Pariwara 2015 kategori print ad menggunakan  pesan  tersam- paikan  dengan  kias/  teknik  meta- fora/ (lateral).
2) Teknik  visual  memiliki  dua  sub kategori,  yaitu  teknik  penggu- naan  jenis headline dan  penggu- naan  tata  letak/ layout. Teknik  vi- sual  dalam  penggunaan headline yang  dipakai  oleh  19  karya  iklan pemenang gold, silver , dan bronze Citra Pariwara 2015 kategori print ad berdasarkan  hasil  frekuensi paling  dominan  adalah  menggu- nakan  jenis headline gambar  dan keterangan  dengan  presentase sebesar 32%. Sedangkan, penggu- naan  tata  letak/ layout yang  digu- nakan oleh pemenang gold, silver , dan bronze Citra Pariwara  2015
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad
Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015
kategori print ad berdasarkan pre- sentase  yang  paling  besar  adalah frame  layout ,  dengan  presentase sebesar 58%.
3) Strategi  kreatif  mempunyai  tiga sub  kategori  yang  terdiri  dari, pendekatan strategi kreatif, pendekatan  daya  tarik  pesan, kemudian    pendekatan    format dan  gaya  eksekusi  pesan.  Dari pendekatan  strategi  kreatif  inter- pretasi  dari  ketiga coder memilih bahwa  pemenang  menggunakan pendekatan  kreatif  USP (Unique Selling  Proposition )  dengan  pre- sentase  paling  besar  53%.  Ber- dasarkan  strategi  kreatif  dalam penggunaan pendekatan daya tarik  pesan  dari  interpretasi  ke- tiga coder menunjukan  bahwa
ketiganya  setuju  pemenang gold, silver ,  dan bronze Citra  Pariwara 2015  kategori print  ad meng- gunakan  pendekatan  daya  tarik pesan  kombinasi  dengan  presen- tase  sebesar  37%.  Sedangkan  un- tuk  strategi  kreatif  dalam  peng- gunaan format dan gaya eksekusi pesan dari interpretasi ketiga cod- er menunjukan  bahwa  ketiganya setuju pemenang gold, silver , dan bronze Citra  Pariwara  2015  kate- gori print ad memakai format dan gaya eksekusi dramatisasi dengan presentase  yang  paling  dominan sebesar 58%.

## 5.2. Saran
1) Hasil  interpretasi  dari  ketiga co- der dapat  menjadi  pengetahuan bagaimana  interpretasi  dari  tiap subkategori  dapat  menggambar- kan  secara  keseluruhan  objek yang nantinya akan menjadi acuan untuk  membuat  iklan  yang  lebih baik lagi.
2) Hasil penelitian ini dapat mem-
perkaya  dan  melengkapi  pustaka bidang  periklanan  dan  pemasa- ran  sebagai  sarana  peningkatan apresiasi  terhadap  ajang  Citra Pariwara  dalam  peningkatan  ide kreatif  untuk  membuat  iklan  dari tahun ke tahun.
3) Banyaknya iklan-iklan peraih penghargaan  ataupun  iklan  yang mendaftarkan  dalam  festival  Ci- tra  Pariwara  2015  dapat  menjadi sumber  motivasi,  semangat,  dan menggali  kreatifitas  lebih  jauh, dan  banyak  lagi  untuk  praktisi periklanan  maupun  masyarakat untuk  menyalurkan  suatu  sumber kreatifitas.

## Daftar Pustaka
[1] Barry, Pete. 2012. Advertising Cocept Book Second Edition . China : Toppan Printing
[2] Erianto.  2011. Analisis  Isi  Pengantar Metodologi Untuk Penelitian Ilmu Komu- nikasi
Dan Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya . Jakarta : Ken- cana
[3] Kusrianto, Adi. 2007. Pengantar Desain Ko- munikasi Visual . Yogyakarta : ANDI
[4] Lee Monlee & Johnson Carla. 2007. Prinsip- Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspe- ktif Global Edisi Ke-2 . Jakarta : Kencana
[5] M,  Suyanto.  2004. Aplikasi  Desain  Grafis Untuk  Periklanan  Di  Lengkapi  Sampel Iklan  Terbaik  Di  Dunia .  Yogyakarta  :
ANDI
[6] Morrisan,  MA.  2010. Periklanan  Komuni- kasi  Pemasaran  Terpadu  Edisi  Pertama Cetakan Ke-1 . Jakarta : Kencana
[7] Morrisan,  MA.  2014. Periklanan  Komuni- kasi  Pemasaran  Terpadu  Edisi  Pertama Cetakan Ke-2. Jakarta : Kencana
[8] Nazoeaggi,  Tano.  2011. Analisis  isi  pesan kreatif iklan media cetak peraih medali
Dina Nur Handayani, Ratih Hasanah Sudrajat, Ayub Ilfandy Imran
Analisis Isi Visual Iklan Dan Strategi Kreatif Kategori Print Ad Pemenang Gold, Silver, Dan Bronze Citra Pariwara 2015 emas  penghargaan  bulanan  dalam  forum http://www.adsoftheworld.com
Periode oktober  2008  hingga  maret  2011 .  Skripsi
S1 Ilmu Komunikasi Universitas Pemban- gunan Nasional “Veteran” Yogyakarta.
[9] Utami, Putri Diyah dan  Kusumawati, Diah. 2014. Strategi  dan  eksekusi  kreatif  iklan- iklan  peraih  penghargaan  citra  pariwara
2013 (studi analisis isistrategi dan ekseku- si kreatif iklan- iklan peraih penghargaan citra  pariwara  2013  kategori  print  dan film) . ( https://digilib.uns.ac.id ).