## PEMANFAATAN KOREAN WAVE DALAM MEMBUKA PELUANG EKSPANSI PASAR BAGI E-COMMERCE LOKAL INDONESIA
Zalwa Apriliana Sesa 1 , Hartanto 2 12 Program Studi Hubungan Internasional, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta
1 zalwaas@upnvj.ac.id

## Abstract
During the mid-2000s to the early 2010s, the growth of the Korean Wave in Asia  was  primarily  driven  by  actors  and  idols.  Indonesia  emerged  as  a prominent  Southeast  Asian  nation  that  actively  embraced  this  cultural phenomenon, effectively influencing Indonesian popular culture. To capitalize on this trend, Indonesian e-commerce enterprises like Tokopedia, Bukalapak, and Blibli strategically collaborated with South Korean artists as their Brand Ambassadors.  This  study  aims  to  analyze  how  Indonesian  e-commerce platforms  utilize  the  popularity  of  Korean  Wave  to  create  opportunities  for expanding their market presence. The author adopts a qualitative approach and the  concepts  of  public  diplomacy,  e-commerce,  and  market  expansion.  The findings indicate that leveraging the Korean Wave has led to a surge in visits, Gross Merchandise Value (GMV), and Initial Public Offering (IPO) for Tokopedia, Bukalapak,  and  Blibli.  Therefore,  these  positive  outcomes  create  new opportunities for Indonesian local e-commerce platforms to grow and expand their market.
Keywords: Korean wave, indonesian e-commerce, market expansion

## PENDAHULUAN
Fenomena  yang  dihasilkan  dalam  proses  globalisasi  adalah penyempitan ruang dan waktu serta hilangnya batas antar negara sehingga menciptakan  ketergantungan  antar  negara.  Menghadapi  globalisasi,  pada masa  pemerintahan  Kim  Young  Sam  tahun  1993  diberlakukan  sebuah kebijakan  ekonomi  baru  bernama Segyehwa .  Kebijakan  ini  tidak  hanya berlaku pada liberalisasi ekonomi, namun juga merangkap politik, budaya, dan keterbukaan pikiran sosial Korea terhadap globalisasi. Bukti nyata dari proses globalisasi Korea Selatan yaitu berhasilnya penyebaran Hallyu atau Korean Wave ke penjuru dunia melalui strategi diplomasi publik pemerintah Korea Selatan sejak awal tahun 2000an.
Prestise Korea Selatan di negara lain dicapai menggunakan diplomasi publik  dengan  memanfaatkan  budaya  sebagai  cara  strategis  pemerintah untuk  menghadirkan  ketertarikan  membentuk  dan  mempererat  hubungan
bilateral sekaligus memperkuat kedudukan dalam forum ekonomi dan politik internasional  (Kang,  2015). Korean  Wave atau Hallyu dimanfaatkan  Korea Selatan  sebagai  instrumen  budaya  populer  untuk  menarik  perhatian masyarakat  asing  dan  mendapat  prestise  di  kalangan  masyarakat  global. Kebijakan  luar  negeri  Korea  Selatan  Bernama For  A  Global  Korea yang dicetuskan pada masa pemerintahan Presiden Lee Myung Bak pada tahun 2009  menjadi  sebuah  upaya  pengintegrasian  budaya  Korea  Selatan  dalam diplomasi publik. Agenda ini bertujuan untuk mempromosikan brand baru dan menambah citra positif Korea Selatan di ranah internasional. Pada tahun 2008,  Kementerian  Luar  Negeri  dan  Perdagangan  Korea  mendokumentasi kebijakan tersebut dalam Diplomatic White Paper yang memaparkan strategi diplomasi  publik  pemerintah  dalam  memperkenalkan  budaya  Korea  ke negara-negara melalui penayangan serial drama, film, dan video dokumentasi budaya Korea ke stasiun negara asing (Kalshoven, 2014).
Selain upaya konservasi budaya tradisional, pemerintah Korea Selatan dengan  strategis  melibatkan  aktor  diplomasi  non-pemerintah  yaitu  dengan menggunakan  bintang  Hallyu  sebagai  duta  dalam  memperkenalkan  dan menyebarkan budaya serta pariwisata Korea. Di tahun 2018, grup idola EXO ditunjuk  sebagai  Duta  Kehormatan  Pariwisata  Korea  yang  bertujuan mempromosikan sejarah, budaya, kehidupan sehari-hari, tren, petualangan, dan  liburan  di  Korea  (Korea  Tourism  Organization,  2018).  Dengan keterlibatan  bintang Hallyu dalam  program  diplomasi  publik  pemerintah, peningkatan  ketertarikan  penggemar  dan  masyarakat  asing  untuk mempelajari lebih budaya Korea hingga mengunjungi Korea secara langsung dapat tercapai. Selain itu, kemajuan teknologi dengan penggunaan internet mendorong kebebasan akses masyarakat asing terhadap budaya Korea dan mempermudah penyebaran Korean Wave .
Peningkatan  penggunaan  teknologi  seperti  PC  dan  internet  juga mendorong  terbentuk  dan  berkembangnya e-commerce atau  perdagangan elektronik.  Pada  awal  tahun  1990an,  Amerika  Serikat  mencabut  larangan penggunaan  komersial  internet  sehingga  mendorong  kemajuan e-commerce secara  signifikan. E-commerce mulai  berkembang  di  kalangan  masyarakat
Indonesia  pada  tahun  1999  dengan  hadirnya  Forum  KASKUS  dan Bhinneka.com  yang  menjadi  platform  jual-beli  secara  online  di  Indonesia. Kemudian berbagai startup mulai muncul seperti TokoBagus di tahun 2005, Bukalapak di tahun 2010, dan mencapai puncak persaingan marketplace di tahun  2015.  Hal  ini  disebabkan  oleh  luasnya  penggunaan  internet  oleh masyarakat  sehingga  terjadi  peralihan  dari  kegiatan  jual-beli  konvensional menjadi online dan  kesadaran  pemerintah  akan  potensi  perdagangan elektronik. Dalam perkembangannya, persaingan pasar lebih lagi mendorong perusahaan untuk mencari berbagai strategi alternatif agar dapat bertahan bahkan  memimpin  pasar.  Salah  satu  strategi  yang  dilakukan e-commerce adalah memanfaatkan publik yaitu dengan menggunakan Korean Wave yang sedang populer di kalangan masyarakat Indonesia.
Sehubungan  dengan  maraknya  penyebaran Korean  Wave sebagai diplomasi  publik  Korea  Selatan  dikalangan  masyarakat  Indonesia  dan mempengaruhi posisi e-commerce lokal Indonesia, terdapat beberapa literatur yang  telah  membahas  mengenai  wacana  ini.  Karya  (Nurcahyani,  2022) menjabarkan  nilai-nilai Korean  Wave dalam  strategi  Korea  Selatan memanfaatkan Korean  Wave sebagai  sarana  diplomasi  publik  terhadap Indonesia. Korea Selatan membangun hubungan dengan Indonesia melalui substansi  politik  luar  negeri  melalui  pelaksanaan  diplomasi  kebudayaan melalui  pengadaan exhibition atau  pameran  budaya  Korea,  propaganda media massa, pengadaan kompetisi, negosiasi, dan pertukaran ahli melalui kerjasama  kedua  negara.  Meninjau  dari  karya  tersebut,  penulis  ingin menganalisis  hasil  dari  dilakukannya  berbagai  strategi  diplomasi  publik Korean  Wave serta  dampak  yang  mampu  mempengaruhi  sektor  bisnis e- commerce dalam memanfaatkan Korean Wave yang belum dijabarkan dalam penelitian terdahulu.
Penelitian yang dilakukan oleh (Juanda, 2022) menganalisis pengaruh Korean  Wave , Brand  Ambassador ,  dan  iklan e-commerce lokal  yaitu Tokopedia di salah satu daerah di Indonesia. Korean Wave sebagai instrumen diplomasi  publik  Korea  Selatan  melahirkan  popularitas  bintang Hallyu sehingga  menjadi  peluang  bagi e-commerce lokal  untuk  memilih Brand
Ambassador yang tepat untuk mempengaruhi dan menjadi trendsetter bagi masyarakat.  Upaya  peningkatan  pasar  untuk  perekonomian  Indonesia dilakukan e-commerce lokal,  seperti  Tokopedia,  dengan  menggunakan bintang Hallyu untuk memperkenalkan, mempromosikan, dan mempengaruhi keputusan masyarakat terhadap merek atau produk tertentu. Penulis akan membahas lebih luas beberapa e-commerce lokal lainnya yang juga  memanfaatkan  bintang Hallyu sebagai Brand  Ambassador sehingga membuka peluang untuk melakukan ekspansi pasar.
Dari  tulisan-tulisan  yang  ada  terlihat  bahwa  belum  ada  satupun tulisan yang membahas secara spesifik dan komprehensif mengenai dampak diplomasi  publik  Korea  Selatan  melalui Korean  Wave terhadap  ekspansi pasar e-commerce lokal  Indonesia.  Karya  dari  (Nurcahyani,  2022)  hanya menjelaskan mengenai berbagai upaya dan pengaruh diplomasi publik yang dilakukan  pemerintah  Korea  Selatan  dalam  menyebarkan Korean  Wave di Indonesia. Dampak dari diplomasi publik Korea Selatan melalui penggunaan Brand Ambassador yang fokus terhadap e-commerce lokal Indonesia tertulis dalam  karya  (Juanda,  2022).  Namun,  tulisan-tulisan  yang  ada  hanya membahas  upaya  diplomasi  publik  Korea  Selatan  melalui Korean  Wave di Indonesia  atau  dampak  Korean  Wave  terhadap  e-commerce  dengan penggunaan Brand Ambassador bintang Hallyu. Literatur-literatur tersebut berbeda  dengan  studi  ini  yang  berfokus  pada  dampak  yang  diberikan diplomasi publik Korea Selatan melalui Korean Wave di Indonesia terhadap ekspansi pasar e-commerce lokal Indonesia ke luar negeri.

## PEMBAHASAN

## Perkembangan Korean Wave
Selama dekade terakhir, terjadi penyebaran luar biasa dari pengaruh budaya Korea melalui film, drama TV, dan musik di berbagai negara di Asia dan  dikenal  sebagai Hallyu atau Korean  Wave .  Sejak  pertengahan  tahun 1990an  hingga  pertengahan  2000an,  drama  TV  dan  musik  populer  Korea Selatan memperoleh popularitas besar di negara-negara Asia seperti China, Taiwan, Jepang, dan kemudian ke berbagai negara di Asia Tenggara. Drama TV  Korea  berjudul  i  ditayangkan  di  salah  satu  stasiun  TV  China, China
Central Television (CCTV) pada tahun 1997. Kemudian di tahun 2003, serial drama Winter  Sonata ditayangkan  di  stasiun  TV  Jepang,  NHK.  Sejak pertengahan tahun 2000an hingga awal 2010an, penyebaran Korean Wave didominasi oleh grup idola seperti Big Bang, Girls’ Generation, dan KARA.
Pesona budaya Korea yang unik telah dikenal dan diakui secara luas oleh  masyarakat  di  seluruh  dunia  melalui  platform online global  seperti YouTube dan layanan jejaring sosial. Disamping itu, minat terhadap budaya Korea telah meluas ke berbagai aspek seperti budaya, makanan, sastra, dan bahasa  tradisional  Korea.  Hal  ini  menghasilkan  peningkatan  jumlah penggemar yang semakin besar (Ministry of Culture Sports and Tourism and Korean Culture and Information Service, 2023). Hal tersebut tercatat dalam laporan 2022 Global Hallyu Trends mengenai hal yang hal yang paling umum diasosiasikan dengan Korean Wave di beberapa negara Asia. Dalam laporan tersebut tertera peringkat dipimpin oleh K-pop diikuti oleh K-food , K-star , dan produk/merek  IT.  Disamping  itu,  laporan  tersebut  juga  mengungkapkan perbedaan  citra  negara  Korea  dimana K-food mendominasi  negara-negara Asia Timur seperti China Jepang, dan Taiwan. Sedangkan di negara-negara Asia  Tenggara  seperti  Thailand,  Malaysia,  Indonesia,  dan  Vietnam, K-pop menjadi hal yang paling umum dihubungkan dengan Korea Selatan ((Korea Foundation for International Culture Exchange, 2022).
Sejak  awal  hingga  pertengahan  tahun  2000an,  Indonesia  menjadi negara di Asia Tenggara yang aktif menerima Korean Wave yaitu K-pop dan K-drama dan mendominasi serta menggeser posisi budaya populer Indonesia. Respons  Indonesia  terhadap  masuknya  produk Korean  Wave membuka peluang bagi konten budaya global yang mendorong persaingan Korea untuk memenuhi  kebutuhan  kontemporer  masyarakat  Indonesia.  Indonesia memiliki  permintaan  yang  tinggi  terhadap  penyebaran  pertukaran  budaya dengan Korea dan melihat prospek serta potensi baik dari pertukaran budaya di  masa  yang  mendatang  dengan  Korea.  Oleh  sebab  itu,  Korea  Selatan mencari  cara  untuk  dapat  mengaktifkan  pertukaran  industri  budaya sehingga dapat mengekspor konten dan meningkatkan ekonomi.

## Diplomasi Publik Korea Selatan di Indonesia
Sejak  tahun  1990an,  Korea  Selatan  dan  Indonesia  telah  aktif melakukan kerjasama di bidang ekonomi, politik, dan sosial-budaya. Dalam bidang sosial-budaya, Kementerian Budaya, Olahraga, dan Pariwisata serta Administrasi Budaya Korea telah membentuk Korea International Cooperation Agency (KOICA)  yang  bertanggung  jawab  menyebarkan  dan  membangun budaya  Korea  secara  resmi  di  Indonesia.  Bintang Korean  Wave memiliki peran penting dalam keberlangsungan diplomasi publik Korea di Indonesia. Idola K-pop dan aktor/aktris telah aktif menjadi duta iklan untuk berbagai produk  domestik  di  Indonesia  seperti  minuman,  sabun,  mie  instan,  kopi, deterjen,  bahkan  dalam  bidang  teknologi  dan  ekonomi  digital.  Posisi  ikon iklan  produk  lokal  Indonesia  telah  berubah  haluan  dari  yang  sebelumnya menggunakan  bintang-bintang  global  menjadi  bintang Korean  Wave yang telah mendunia saat ini. Berkat kesan positif, rasa kepercayaan, dan citra baik yang dibawa bintang Korean Wav e, menghasilkan penyebaran budaya Korea  yang  luas  dan  terbentuknya  komunitas  penggemar  yang  besar  di kalangan masyarakat Indonesia.
Salah satu industri yang berhasil mencapai kesuksesan dan menjadi faktor dalam pelaksanaan kerja sama Korea Selatan dengan Indonesia adalah kebudayaan  Korea  melalui Korean  Wave .  Dalam  wawancaranya,  Bapak Joannes Ekaprasetya Tandjung selaku Koordinator Fungsi Ekonomi Kreatif &  Digital,  Percepatan Start  Up dan  Diplomasi  di  Kedutaan  Besar  Republik Indonesia  di  Seoul,  menyampaikan  alasan  kesuksesan Korean  Wave yaitu berasal  dari  etos  kerja  dan  karakteristik  masyarakat  Korea  yang  bersifat ppali-ppali ( 빨리빨리 )  atau  cepat-cepat.  Karakteristik  ini  mengutamakan performa  dan  hasil  kerja  dari  masyarakat  Korea  yang  mana  artinya  Korea memiliki  ambisi  untuk  mengubah  atau  meningkatkan  taraf  hidup masyarakatnya.  Kreativitas  yang  dilakukan  bagi  masyarakat  muda  Korea Selatan  didukung  sejak  tahun  1990an  dengan  berbagai  kebijakan pemerintah telah mendorong pertumbuhan industri kreatif nasional.
Bapak Eko Prilianto Sudrajat, selaku Atase Perdagangan di Kedutaan Besar Republik Indonesia di Seoul, dalam wawancaranya juga berpendapat
mengenai kegiatan penyebaran budaya sebagai strategi pemerintah dan juga pelaku  usaha  Korea  Selatan  di  Indonesia  dalam  memperluas  pasar  seperti dengan  cara  menyebarluaskan  atau  mempromosikan  produk-produknya melalui  kultur  budaya  Korea  agar  diterima  oleh  masyarakat  setempat. Kegiatan penyebaran budaya inilah yang termasuk dalam tahap awal analisis konsep  diplomasi  publik  oleh  (Leonard,  2002)  dimana  tahap  perkenalan dilakukan  untuk  meningkatkan  pengetahuan  masyarakat  Indonesia setempat  terhadap  keberadaan  Korea.  Di  lain  sisi,  Bapak  Eko  juga berpendapat  bahwa  sebenarnya entertainment seperti  film  dan  musik menjadi  instrumen  yang  digunakan  Korea  Selatan  dalam  berdiplomasi sehingga  unsur  diplomasi  dimasukkan  ke  dalamnya.  Oleh  sebab  itu, terbentuklah  diplomasi  menggunakan  media  hiburan  yang  mampu menunjukkan  keadaan  geografis  kemudian  juga  menggambarkan karakteristik negara serta masyarakat Korea Selatan.
Diplomasi  publik  yang  diterapkan  Korea  Selatan  berupaya menyesuaikan dengan perkembangan zaman dan teknologi dimana saat ini berbagai  informasi  sudah  tersebar  luas  dan  dapat  diakses  secara  bebas dalam berbagai platform di internet. Dalam laman-laman resmi pemerintah Korea,  ketika  sedang  mencari  informasi  mengenai  Korea  Selatan  terdapat iklan  atau  terpasang  gambar  salah  satu  budaya  atau  destinasi  wisata sehingga  secara  tidak  langsung  dengan  strategi  penempatan  serta  sistem yang  digunakan  Korea  dalam  memanfaatkan  kemajuan  teknologi  telah menyediakan  informasi  dan  juga  mempromosikan  budaya  serta  destinasi wisatanya.Upaya-upaya  penyesuaian  dengan  perkembangan  teknologi tersebut  yang  akhirnya  dinilai  sebagai  tahap  memperoleh  citra  positif menurut  (Leonard,  2002)  dimana  Korea  melakukan  diplomasi  publiknya dengan menunjukkan kemampuan serta peran yang dimiliki.
Citra  negara  Korea  Selatan  juga  terbentuk  oleh  popularitas  dan keberhasilan Korean  Wave di  berbagai  negara  sehingga  pada perkembangannya  pemerintah  memanfaatkan  kesempatan  tersebut  untuk menyelipkan  nilai-nilai  diplomasi  Korea.  Pada  mulanya  artis-artis  Korea masuk  ke  Indonesia  untuk  menawarkan  produk  Korea  bukan  langsung
mengenalkan  kultur  ataupun  tempat-tempat  yang  ada  di  Korea.  Namun setelah  melihat  penerimaan  oleh  masyarakat  dunia  maupun  Indonesia terhadap artis-artis Korea dan juga informasinya mampu tersebar luas, maka dimasukkan  unsur-unsur  diplomasi  seperti  ketika  mempromosikan  suatu produk. Oleh sebab itu, Korea Selatan memfokuskan diplomasi publik yang mengandalkan budaya sebagai komoditas seperti film, musik, fashion, dan lainnya.
Dengan  demikian,  tahap  ketiga  dari  konsep  diplomasi  publik  yang dijabarkan (Leonard, 2002) telah dilaksanakan dengan upaya menciptakan keterikatan  serta  mempererat  kedekatan  antara  Korea  Selatan  dengan masyarakat Indonesia, maupun Indonesia dengan masyarakat Korea. Bentuk dari tahap ketiga ini dapat berupa mengundang dan mengajak masyarakat Indonesia untuk memahami budaya kuliner serta nilai-nilai yang dibawa dari makanan asal Korea. Nilai-nilai yang diperkenalkan seperti komponen dalam makanan  Korea  terdiri  dari  nasi  ( 밥 ),  makanan  sampingan  ( 반찬 ),  dan makanan berkuah atau sup ( 국 / 탕 ). Kemudian plot cerita serial drama Korea yang kebanyakan diangkat dari kisah kehidupan masyarakat umum Korea seperti  melawan  kemiskinan,  menghadapi  persaingan  kelas  sosial,  dan sebagainya. Dengan mengetahui budaya dan kehidupan masyarakat umum Korea  melalui  perfilman  atau  serial  drama,  masyarakat  Indonesia  dapat menerima  dan  menikmati  pula  bentuk  budaya  Korea  lainnya  yang kedepannya dapat lebih mudah ditemukan di Indonesia.
Dalam  memperingati  50  tahun  kerja  sama  Indonesia-Korea  Selatan, kedua negara menjalin kerja sama komprehensif dengan penandatanganan Memorandum of Understanding (MoU)  untuk  meningkatkan  pengembangan sumber  daya  manusia  (SDM)  melalui  berbagai  kegiatan  seperti  sertifikat kompetensi,  program  pelatihan  untuk  Aparatur  Sipil  Negara  (ASN) Kementerian  Perindustrian,  program  akademik  berjangka  pendek  khusus atau  program  budaya,  hingga  kolaborasi  penelitian  dan  publikasi. Korean Wave juga dianggap mendorong perkembangan ekonomi Indonesia dimana terbentuknya  akses  untuk  menjual  produk  Korea  di  Indonesia  melalui penanaman  investasi.  Perusahaan  otomotif  asal  Korea  Selatan,  Hyundai,
mampu mengembangkan produknya seperti mobil listrik di Indonesia melalui penanaman modal serta investasi sehingga nantinya Indonesia juga mampu memproduksi  dan  memperdagangkan  mobil  listrik.  Hal  ini  sesuai  dengan tahapan  akhir  dari  konsep  diplomasi  publik  oleh  (Leonard,  2002)  dimana dilakukannya  peningkatan  kerja  sama  antara  Korea  Selatan  dengan Indonesia  di  berbagai  bidang  salah  satunya  di  bidang  ekonomi  melalui kesepakatan  investasi  atau  kerja  sama  perdagangan  antar  negara  untuk mempengaruhi masyarakat Indonesia terhadap Korea Selatan.
Diplomasi  publik  Indonesia  melalui Korean  Wave telah  memberikan berbagai dampak di berbagai bidang. Konsumsi konten budaya Korea telah meningkatkan persepsi positif masyarakat Indonesia terhadap Korea Selatan. Selain itu, penyebaran budaya Korea mendorong peningkatan minat belajar dan berdirinya sekolah maupun lembaga kursus Bahasa Korea di Indonesia. Masyarakat Indonesia, yang telah maupun belum mendapatkan pendidikan Bahasa  Korea,  dapat  memiliki  kesempatan  untuk  mengikuti  kegiatan pertukaran  budaya  dan  pariwisata.  Kemudian  dengan  keberhasilan perkembangan Korean  Wave di  Indonesia,  peningkatan  kerja  sama  di berbagai bidang, khususnya ekonomi digital, dilakukan antara pemerintah Indonesia  dan  Korea  Selatan.  Perusahaan  Korea  Selatan  mampu memasarkan dan mengakses pasar Indonesia maupun perusahaan Indonesia seperti  e-commerce  yang  mampu  memperjualbelikan  produk  Korea  dan berkolaborasi dengan bintang Korean Wave .
Pemanfaatan Korean Wave dalam Membuka Peluang Ekspansi Pasar E- commerce Lokal Indonesia
E-commerce lokal  Indonesia  telah  berkembang  dan  tumbuh  secara pesat dalam beberapa tahun terakhir didukung dengan terjadinya pandemi Covid-19.  Dikutip  dari e-Conomy  SEA 2022,  nilai  pasar  ekonomi  digital  di Indonesia  diperkirakan  mencapai  USD  77  miliar  pada  tahun  2022  dan diperkirakan akan terus tumbuh menjadi USD 130 miliar pada tahun 2025 dan  diperkirakan  akan  mencapai  USD  220-360  miliar  di  tahun  2030. Pendorong utama pertumbuhan ekonomi digital di Indonesia adalah berasal sektor e-commerce .  Hal  tersebut  dibuktikan  dengan  nilai  sebesar  USD  59
miliar dan USD 95 miliar di tahun 2022 dan 2025 serta Compounded Annual Growth Rate (CAGR) sebesar 17% dari tahun 2022 hingga 2025 (Baijal et al., 2022).
Tokopedia  merupakan  salah  satu e-commerce lokal  Indonesia  yang menyediakan  berbagai  pilihan  produk  dan  memberikan  berbagai  layanan melalui marketplace,  official  stores,  instant  commerce,  interactive  commerce, dan rural  commerce .  Jika  dianalisis  melalui  konsep E-commerce menurut (Kotler & Armstrong, 2012), Tokopedia termasuk ke dalam jenis e-commerce Consumer to Consumer (C2C) dan Business to Business (B2B). Hal tersebut dikarenakan  Tokopedia  berperan  sebagai platform yang  menyediakan marketplace bagi konsumen untuk melakukan transaksi dengan konsumen lainnya  secara  langsung.  Tokopedia  berperan  sebagai  pihak  ketiga  yang membantu mengawasi dan mengakomodasi proses jual-beli antar konsumen di situsnya. Namun dengan berkembangnya aktivitas jual-beli secara online , Tokopedia juga tergolong sebagai e-commerce yang melakukan bisnis dengan perusahaan lainnya seperti pemilik usaha UMKM melalui kerjasama. Dengan begitu, Tokopedia juga mampu melakukan proses transaksi secara berkala dengan mitra perusahaan.
Tokopedia  memiliki  tujuan  dan  fokus  untuk  mencapai  pemerataan ekonomi  secara  digital  melalui  program  dukungan  bagi  pelaku  UMKM  di Indonesia.  Dengan  upaya  pengembangan super  ecosystem ,  Tokopedia memberdayakan  jutaan  penjual  dan  pengguna  melalui marketplace dan produk digital, fintech dan pembayaran, logistik dan fulfillment , serta Mitra Tokopedia  di  Indonesia.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  Tokopedia  telah memenuhi tahap domestik sebagai tahap pertama proses internasionalisasi untuk  melakukan  ekspansi  pasar  melalui  pendekatan  holistik  menurut (Luostarinen  &  Hellman,  1994).  Tokopedia  fokus  melakukan  kegiatan transaksi  secara  nasional  di  berbagai  wilayah  Indonesia,  bahkan  wilayah yang tidak terjangkau sekalipun.
Dalam  informasi  terbuka  prospektus  Tokopedia  di  BEI  tahun  2022, perusahaan  integrasi  GoTo  telah  berekspansi  ke  Singapura  dan  Vietnam serta berencana untuk memperluas ekosistem perusahaan ke negara-negara
lain  di  Kawasan  Asia  Tenggara.  Hal  ini  juga  diungkapkan  oleh Co-Founder sekaligus Vice  Chairman Tokopedia  dalam  acara Bali  Annual  Telkom International  Conference ,  bahwa  Tokopedia  akan  ekspansi  ke  luar  negeri meskipun  belum  diumumkan  negara  tujuan  selanjutnya.  Dengan  adanya penetapan pajak pada barang/jasa dari luar Indonesia, membuktikan bahwa Tokopedia melakukan kegiatan ekspor-impor produk/jasa dari luar negeri. Hal  ini  dianalisis  sebagai  proses  outward  stage  menurut  (Luostarinen  & Hellman, 1994).
Terlebih  lagi  dengan  berbagai  layanan  yang  tersedia  dan  dukungan pengguna, Tokopedia berhasil menduduki peringkat ke-39 dalam industri e- commerce/marketplace di dunia dan ke-13 dalam perusahaan di Indonesia. Tokopedia juga memiliki rekaman lalu lintas di negara lain seperti di China, Singapura,  Amerika  Serikat,  dan  Jepang.  Tercatat  pada  bulan  Mei  2023, Tokopedia telah meraih 106,4 juta pengunjung, sedangkan total kunjungan melalui  search  engine  sebesar  10,57  juta  per  bulannya.  Oleh  karena  itu, Tokopedia  telah  terbukti  memiliki  kinerja  yang  sangat  baik  sebagai  e- commerce  lokal  yang  dinilai  dari  kesibukan  kunjungan  situsnya  oleh masyarakat Indonesia maupun luar negeri.
Selain itu, Tokopedia juga memutuskan untuk membuka penawaran umum perdana atau Initial Public Offering (IPO) di Bursa Efek Indonesia (BEI) dengan  kode  saham  GoTo  dan  harga  saham  sebesar  Rp338  per  lembar. Dalam pengamatan BEI, harga saham terpantau naik mencapai 10 persen bahan 18 persen ke angka Rp 380-400 per lembar. Total saham GoTo tercatat sebanyak 1,18 triliun dalam BEI. Berdasarkan total saham tersebut, GoTo memiliki kapitalisasi pasar mencapai Rp 400,31 triliun dan menjadikan GoTo sebagai perusahaan teknologi dengan kapitalisasi pasar terbesar ke-4 di BEI pada tahun 2022 (Clinten, 2022). Dapat dilihat dalam grafik saham GoTo di BEI, GoTo telah mengalami kenaikan dan penurunan total saham.
CEO  Tokopedia,  William  Tanuwijaya,  mengungkapkan  alasan pemilihan  BTS  dan  BLACKPINK  sebagai Brand  Ambassador adalah pengaruhnya  yang  besar  di  dunia.  Hal  tersebut  ditunjukkan  dengan Tokopedia  berhasil  masuk  dalam worldwide  trending  topic tiap  bulannya
pada  masa  promosi  (Agustiyanti,  2021).  Dengan  total  lebih  dari  100  juta pengunjung  di  setiap  bulan,  pengaruh  kuat  BTS  dan  BLACKPINK dimanfaatkan  Tokopedia  untuk  mendorong  peningkatan  penjualan  mitra Tokopedia yang menjual produk lokal Indonesia. Kolaborasi ini menghasilkan Tokopedia  menduduki  peringkat  pertama e-commerce di  Indonesia, mendahului Shopee. Berdasarkan prospektus GoTo tahun 2022, Tokopedia, bersama  dengan  Gojek  dalam  menggunakan Brand  Ambassador Korea Selatan, telah berhasil memperluas bisnis dan pasar ke area geografis baru selain Indonesia yaitu Singapura, Vietnam, dan India.
E-commerce lokal Indonesia lainnya adalah Bukalapak. Perusahaan ini tergolong dalam jenis e-commerce Consumer to Consumer (C2C) dan Business to  Business (B2B)  menurut  (Kotler  &  Armstrong,  2012).  Hal  tersebut dikarenakan  Bukalapak  berperan  sebagai  perantara  terjadinya  tranksasi antara  konsumen  satu  dengan  konsumen  lainnya.  Degan  transparansi informasi mengenai trading partners , Bukalapak juga dapat menghubungkan antara Supplier,  Distributor,  Trader,  International  Data  Corporation (IDC), Offshore  Development  Center (ODC),  dan  Mitra  Bukalapak  tanpa  melalui proses stock warehousing sehingga barang yang diperjual-belikan langsung dapat diterima oleh pembeli dari penjual dengan harga yang kompetitif dan bersaing.  Oleh  karena  itu,  Bukalapak  juga  memiliki  kemampuan  untuk mengawasi proses berjalannya kegiatan jual-beli yang terjadi di platformnya dan dapat melakukan kegiatan transaksi secara berulang.
Bukalapak telah mengembangkan tiga anak perusahaan diantaranya PT Buka Mitra Indonesia yang bergerak dalam kegiatan B2B untuk berbagai produk fisik, logistik, virtual, dan keuangan; PT Buka Investasi yang menjadi perusahaan jasa finansial dengan basis teknologi; dan PT Buka Pegadaaan yang fokus menjadi lini bisnis dalam pegadaan digital bagi UMKM, koperasi, dan pemerintah di Indonesia. Kegiatan-kegiatan ini merupakan tahap awal dari  proses  internasionalisasi  yang  dikemukakan  (Luostarinen  &  Hellman, 1994)  yaitu  perusahaan  masih  melakukan  aktivitas  secara  domestik. Berdasarkan ungkapan Presiden Director Bukalapak, Rachmat Kaimuddin, dalam acara Tech in Asia Conference 2021, Bukalapak berencana melakukan
ekspansi  secara  internasional,  digitalisasi  warung,  dan  strategi  bisnis  all commerce.
Per  bulan  Mei  2023,  Bukalapak  tercatat  memiliki  17,34  juta pengunjung per bulan dan total search engine 1,884 juta di seluruh dunia. Hal tersebut membuat Bukalapak menduduki posisi ke-128 dalam kategori industri e-commerce/marketplace di dunia serta posisi ke-108 dalam kategori perusahaan  di  Indonesia.  Di  negara  lain,  Bukalapak  juga  dikunjungi  oleh pengguna berasal dari China, Amerika Serikat, Jepang, dan Malaysia akibat tersedianya fitur BukaGlobal. Hal ini menunjukkan bahwa Bukalapak telah melalui proses outward stage yaitu aktivitas ekspor dan impor produk/jasa ke luar negeri.
Pada  tahun  2021,  Bukalapak,  dengan  kode  emiten  BUKA,  resmi melantai  dan  tercatat  menjadi  perusahaan  ke-28  di  BEI.  Pada  penawaran umum  perdananya,  BUKA  menawarkan  harga  saham  sebesar  Rp850  per lembar dan dengan total saham yang ditawarkan sebanyak 25,765,504,800 lembar. Hal ini membuat BUKA mencatat rekor tertinggi diantara perusahaan teknologi  yang  melantai  di  BEI.  Setelah  resmi  tercatat  dalam  BEI,  saham BUKA  langsung  melonjak  ke  angka  Rp1060  per  saham  atau  naik  sebesar 24,7% dan mencapai Auto Reject Atas (ARA) yang merupakan batas kenaikan harga saham. Pada awal IPO, Bukalapak melepas 25% modal ditempatkan dan  disetor  perseroan  setelah  IPO  sehingga  jumlah  keseluruhan  nilai  IPO saham BUKA mencapai Rp21,9 triliun (Akbar, 2021).
Dengan  misi  menjadi  perusahaan  teknologi  Indonesia  yang  lebih ramah  lingkungan,  Bukalapak  berkolaborasi  dengan  Institut  Teknologi Bandung  (ITB)  dalam  membentuk  Bukalapak-ITB Artificial  Intelligence  & Cloud  Computing  Innovation  Center pada  tahun  2019  (Damar,  2019). Bukalapak menyediakan laboratorium riset dan data yang diperlukan untuk mendukung  proyek  analisis  atau  riset  mahasiswa.  Di  tahun  yang  sama, Bukalapak  meluncurkan  BukaGlobal  sebagai  fitur  yang  memungkinkan pengguna dari luar Indonesia untuk berbelanja secara online di Bukalapak. Bekerja sama dengan partner logistik, Janio, fitur BukaGlobal tersedia untuk
jasa  pengiriman  ke  Malaysia,  Singapura,  Brunei  Darussalam,  Hong  Kong, dan Taiwan (Erry Fp, 2019).
Berbagai  inovasi  tersebut  menunjukkan  bahwa  Bukalapak  telah melakukan  kegiatan  ekspor-impor  produk/jasa  dari  luar  negeri  dan berkolaborasi dengan partner logistik luar negeri melalui perjanjian. Hal ini sesuai  dengan  tahap  kerja  sama  dalam  proses  internasionalisasi  menurut (Luostarinen  &  Hellman,  1994). Inward  stage pada  kasus  Bukalapak dilakukan pada Januari 2022 dengan kerjasama Bukalapak dan Pemerintah Negara  Bagian  Victoria  di  Australia  dalam  membentuk  R&D  Hub  di Melbourne yang menjadi basis internasional pertama Bukalapak untuk pusat penelitian  dan  pengembangan.  Teddy  Oetomo  selaku  Presiden  Bukalapak juga  menyampaikan  bahwa  Song  Joong  Ki  sebagai Brand  Ambassador Bukalapak memiliki peran untuk memperkenalkan fitur dan penawaran baru di  Bukalapak.  Pada  kuartal  ke-3  tahun  2022,  pendapatan  Bukalapak mencapai  Rp898  miliar  dan  laba  sebesar  Rp3,63  triliun  (Setyowati,  2022). Oleh  karena  itu,  kolaborasi  dengan  aktor  Korea  Selatan  ternama  mampu membuat Bukalapak dikenal dan mendapatkan keuntungan lebih besar.
Blibli  menjadi  perusahaan e-commerce Indonesia  yang  menerapkan sistem omnichannel. Perusahaan ini menyediakan layanan inti seperti online Blibli Instore, Click & Collect, dan toko offline Blibli. (Kotler & Armstrong, 2012) menggolongkan  perusahaan  sejenis  Blibli  ke  dalam  jenis e-commerce Business  to  Business (B2B), Business  to  Consumer (B2C),  dan Business  to Business to Consumer (B2B2C). Hal ini disebabkan selain telah mengetahui informasi  mengenai trading partners ,  Blibli  juga  membuka  akses  informasi tersebut  untuk  umum  sehingga  pelayanan  yang  diberikan  bersifat on- demand . Kemudian Blibli juga menyediakan platform bagi individu yang ingin menjual  produk  atau  jasanya  kepada  organisasi  atau  individu  lain  setelah informasi mengenai permintaan konsumen telah di proses.
Melalui  sistem  kurasi  dengan  metode managed  marketplace ,  Blibli bekerja  sama  dengan  mitra  seperti  pemilik brand ,  distributor  resmi,  dan pemilik bisnis termasuk pelaku UMKM Indonesia dalam platform perusahaan. Kegiatan Blibli memperlihatkan langkah awal perusahaan dalam melakukan
internasionalisasi  untuk  ekspansi  pasar  menurut  (Luostarinen  &  Hellman, 1994).  Blibli  menjadi  perusahaan  unicorn  ke-4  yang  berhasil  memasuki pasar  saham  Indonesia.  Di  tengah  pandemi  pada  bulan  November  2022, Blibli  berhasil  melantai  di  BEI  dengan  kode  BELI.  BELI  menawarkan sebanyak  17,77  miliar  saham  dengan  harga  penawaran  Rp410-460  per lembar saham pada awal IPOnya. Dengan saham yang ditawarkan tersebut, perseroan mengincar dana sebesar Rp8,17 triliun. Tercatat pada Juni 2023, harga per lembar saham BELI sebesar Rp456 dan total sahamnya sejumlah Rp1,05 juta. Jika dilihat dari grafik diatas, BELI memiliki harga saham yang stagnan terlebih sejak awal tahun 2023 (Rabbi, 2022).
Pada  Mei  2023,  total  kunjungan  situs  Blibli  berjumlah  24,5  juta  per bulan. Dari total kunjungan tersebut, sebesar 1,294 juta kunjungan melalui dari  search  engine  dan  821,872  merupakan  kunjungan  rujukan  dari  situs lain. Blibli berhasil menduduki peringkat ke-112 dalam peringkat industri e- commerce/marketplace dan  posisi  ke-89  pada  peringkat  perusahaan  di Indonesia. Selain itu, Blibli juga dikunjungi oleh beberapa negara lain seperti China, Jepang, Amerika Serikat, dan Malaysia sebagai negara teratas yang mengunjungi situs tersebut.
Memiliki perkembangan yang terbilang pesat, Blibli melakukan transisi penggunaan teknologinya dari Monolith dan data center menjadi Microservices dan teknologi Cloud di tahun 2018 (Ayu, 2022). Pemindahan ini didorong oleh pertumbuhan secara signifikan dari segi pengguna, traffic , fitur dan aplikasi baru  Blibli  sehingga  perlu Microservices secara  otomatis.  (Luostarinen  & Hellman, 1994) menggambarkan aktivitas ini sebagai inward stage di mana terdapatnya  transfer  teknologi  kepada  Blibli.  Kemudian outward  stage ditunjukkan  dengan  ketersediaan  informasi  lokasi  penjual  internasional pada  detail  produk  atau  bertanya  kepada  Customer  Care  Blibli.  Dengan begitu, konsumen dapat melakukan pembelian pada penjual yang berada di luar  Indonesia  dengan  estimasi  pengiriman  maksimum  60  hari  melalui logistics  partner  Blibli.  Aktivitas  tersebut  menunjukkan  proses internasionalisasi  menurut  (Luostarinen  &  Hellman,  1994)  pada  tahap outward dimana  terdapat  kegiatan  ekspor-impor  dengan  penjual  di  luar
negeri  dan  tahap  kerja  sama  dengan  melibatkan logistics  partner internasional.
Pada  tahun  2020,  Blibli  berkolaborasi  dengan  aktor  ternama  Korea Selatan, Park Seo Joon, dan menunjuk Park Seo Joon serta NCT 127 menjadi Brand  Ambassador di  tahun  2022.  Blibli  berupaya  menyesuaikan  animo masyarakat khususnya gen milenial Indonesia terhadap popularitas Korean Wave . Dengan begitu, Blibli mengalami eskalasi traffic kunjungan dan new user ,  peningkatan brand  awareness  and  identity ,  dan  tentu  saja  kenaikan Gross Merchandise Value (GMV) yang merupakan total pembelian yang terjadi di  Blibli.  Hal  ini  juga  didukung  oleh  Edward  Kilian  Suwignyo  selaku Chief Marketing  Officer Blibli,  dimana  pengguna  Blibli  didominasi  oleh  kaum milenial dan gen Z yang umumnya menyukai budaya Korea.
Tokopedia,  Bukalapak,  dan  Blibli  menjadi  perusahaan e-commerce lokal Indonesia yang memiliki jenis bisnis yang berbeda-beda. Namun ketiga perusahaan  merupakan marketplace yang  telah  menggunakan  bintang Korean  Wave sebagai Brand  Ambassador .  Meskipun  ketiga  perusahaan e- commerce lokal  Indonesia  ini  telah  menyediakan  transaksi  jual-beli  antara konsumen  Indonesia  dengan  penjual  di  luar  negeri,  kesejahteraan  pelaku UMKM dan peningkatan penjualan produk lokal masih menjadi fokus utama ketiga  perusahaan  perusahaan  ini.  Namun  dilihat  dari  berbagai  aktivitas bisnisnya,  ketiga  perusahaan  dapat  dinilai  memiliki  peluang  untuk melakukan  perluasan  pasar  ke  luar  negeri.  Oleh  sebab  itu, Korean  Wave menjadi  instrumen  diplomasi  publik  Korea  Selatan  yang  menghasilkan dampak  terhadap  terbukanya  peluang  ekspansi  pasar e-commerce lokal Indonesia.

## KESIMPULAN
Keberhasilan Korean  Wave sebagai  salah  satu  instrumen  diplomasi publik Korea Selatan memberikan dampak terhadap berbagai aspek bahkan terhadap  perusahaan  di  negara  lain.  Diplomasi  kedua  belah  pihak  antara Indonesia  dengan  Korea  Selatan  telah  menghasilkan  berbagai  kepentingan dan kebutuhan dari segi ekonomi, politik, maupun sosial-budaya. Selain itu,
pemerintah Korea juga memanfaatkan Korean Wave melalui idola K-pop dan aktor/aktris  Korea  untuk  turut  ikut  serta  mempromosikan  Korea  ke masyarakat  dunia.  Bintang Korean  Wave mampu  memperkenalkan  Korea melalui  musik  yang  dibawakan,  film/drama  yang  diperankan,  dan  bahkan menjadi representasi dari sebuah perusahaan atau merek yang telah dikenal maupun  ingin  dikenalkan  ke  masyarakat  dunia. E-commerce Indonesia menyadari popularitas Korean Wave dan memanfaatkan hal tersebut untuk menarik  perhatian  masyarakat  Indonesia  dan  memberikan  pengenalan kepada masyarakat asing. Tokopedia, Bukalapak, dan Blibli merupakan e- commerce  lokal  Indonesia  yang  telah  tumbuh  dan  berkembang  selama bertahun-tahun  serta  telah  mendapatkan  berbagai  pencapaian  nasional maupun  internasional.  Dengan  penggunaan Brand  Ambassador sebagai wajah dari perusahaan, ketiga perusahaan berhasil memperkenalkan diri ke luar  masyarakat  Indonesia  dan  membuka  peluang  untuk  memasuki  pasar negara lain. Hal tersebut dikarenakan popularitas dari bintang Korean Wave di  berbagai  belahan  dunia  sehingga  penggemar  akan  mengenali  bahkan mendukung brand yang dipromosikan oleh idolanya.
Aktivitas yang dilakukan oleh Tokopedia, Bukalapak, dan Blibli telah memenuhi  analisis  proses  internasionalisasi  secara  holistik  dan  dinilai mampu  melakukan  perluasan  pasar.  Peluang  untuk  melakukan  ekspansi pasar  bagi  ketiga  perusahaan  ekonomi  digital  ini  didukung  dengan peningkatan  jumlah  kunjungan  dan  penjualan  setelah  perusahaan berkolaborasi  dengan  bintang  Korean  Wave.  Selain  itu,  ketiga  e-commerce teratas asal Indonesia ini telah berhasil melakukan Initial Public Offering (IPO) di Bursa Efek Indonesia (BEI) dan menunjukkan grafik yang cukup dinamis. Keberhasilan komponen-komponen tersebut mampu mendorong perusahaan lokal  Indonesia  untuk  memperluas  pasar  ke  luar  negeri.  Oleh  sebab  itu, diplomasi  publik  Korea  Selatan  melalui Korean  Wave di  Indonesia  dapat dinyatakan  berhasil  dengan  berbagai  dampak  positif  bagi  Indonesia. Khususnya di bidang industri ekonomi digital, perusahaan e-commerce asal Indonesia memiliki peluang untuk menjangkau pasar yang lebih luas terlebih setelah menggunakan bintang Korean Wave sebagai Brand Ambassador .

## DAFTAR PUSTAKA
Baijal, A., Hoppe, F., Chang, W., Davis, S., & Hoong, F. W. (2022). e-Conomy SEA 2022. https://www.bain.com/insights/e-conomy-sea-2022/
Juanda, C. A. (2022). Analisis Pengaruh Korean Wave, Brand Ambassador, dan Iklan Waktu Indonesia Belanja terhadap Keputusan Pembelian pada Tokopedia  di  Yogyakarta  [Bachelor  Thesis,  Universitas  Kristen  Duta Wacana]. http://katalog.ukdw.ac.id/id/eprint/6993
Kalshoven, Y. E. (2014). Hallyu Power: A Focus on Soft Power in Lee Myung Bak ‟ s Cultural Policy [Master Thesis, Leiden University]. https://hdl.handle.net/1887/29533
Kang, H. (2015). Contemporary cultural diplomacy in South Korea: explicit and implicit approaches. International Journal of Cultural Policy, 21(4), 433–447. https://doi.org/10.1080/10286632.2015.1042473
Korea Foundation for International Cultural Exchange. (2022b). 2022 Survey on Overseas Hallyu Status: A Deep Dive Into Hallyu in Indonesia.
Korea  Foundation  for  International  Culture  Exchange.  (2022).  2022  Global Hallyu Trends. www.kofice.or.kr
Korea Tourism Organization. (2018, September 14). EXO asks you, “Have you ever, in Korea?”
Visit Korea. https://english.visitkorea.or.kr/enu/ATR/SI_EN_3_6.jsp?cid=2560534#
Kotler, P., & Armstrong, G. M. (2012). Principles of Marketing (XIV). Pearson Prentice Hall.
Lee, S.-J., & Nornes, A. M. (2015). Hallyu 2.0: The Korean Wave in The age of Social  Media  (Perspectives  On  Contemporary  Korea).  University  of Michigan Press.
Leonard,  M.,  Stead,  C.,  &  Smewing,  C.  (2002).  Public  Diplomacy.  Foreign Policy Centre.
Lunning, F. (2006). Emerging Worlds of Anime and Manga (Vol. 1). University of Minnesota Press.
Luostarinen, R., & Hellman, H. (1994). The Internationalization Processes and Strategies of Finnish Family Firms (Y-1).
Nurcahyani,  A.  (2022).  Strategi  Pemerintah  Korea  Selatan  Menggunakan Korean  Wave  sebagai  Sarana  Diplomasi  Publik  terhadap  Indonesia [Undergraduate Thesis]. https://etd.umy.ac.id/id/eprint/14475
The  Korea  Foundation.  (2022).  2022  Analysis  of  Global  Hallyu  Status. https://issuu.com/the_korea_foundation/docs/2022_analysis_of_global _hallyu_status