Analisis Penggunaan Unsur Sensualitas Sebagai

## Bentuk Pelanggaran Etika Periklanan
Studi Kasus Pada Iklan Televisi Pompa Air Shimizu
Yusnaidi S.Sos., M.Comm (Mkt) Fakultas Ekonomi - Universitas Teuku Umar yusnaidiyahya@gmail.com
Abstract This  research  is  designed  to  anylize  the  tv  advertisings  which  have  been disobeyed  marketing ethics because the used of  women sexuality. It is  a fact that tv ads is one of the effective advertising channel to promotes a product and enhance the corporate image. However there are a lot of misconducts  in implementing tv ads to persuade  consumers  by  showing  conversations  and  scenes  with  a  lot  of  sexual images.  Sexual  images  in  the  ads  are  happened  in  many  marketing  events  and programs.  It  has  been  considered  as  the  effective  approach  to  attract  consumers attention  and  the  message  would  be  easy  to  be  remembered  and  internalized  in  the memory.  This  phenomena  also  had  happened  in  Indonesia  where  tv  ads  content sexual images which had caused controversy and rejection among the consumers and authorities. It againts Indonesian Advertising Code of Conduct. The sample of tv ads which content sexual images in Indonesia and considered of being unethical was the ad of Shimizu Water Pump. This tv ads had appeared on the national tv channel in 2011 and a lot of negative words, sexual images and the moves that could be seen as pornographic actions. There were several researchs had been conducted on the issue of  ethics  in  advertising  industry.  Therefore  this  research  strengthen  previous researchs  which  have    concluded  that  ethics  should  be  implemented  inadvertising industry  and  no  room  for  misconduct  behaviour  for  this  rule.  The  observations methods and qualitative research approach are part of the analyzing process to reach the objective and conclude the phenomena.
Keywords : Shimizu Waterpump, tv ads, ethical advertising, business ethics.
1. Pendahuluan
Pemasaran  merupakan  salah  satu  aspek  yang  terpenting  dalam  kegiatan usaha.  Hal  ini  disebabkan  karena  pemasaran  dapat  menentukan  berhasil  atau tidaknya sebuah usaha/bisnis. Salah satu cara untuk melakukan kegiatan pemasaran adalah dengan iklan.  Iklan saat ini sudah menjadi bagian  yang tak terpisahkan dari kehidupan masyarakat. Salah satu media yang paling populer untuk beriklan adalah media televisi.
Besarnya jangkauan televisi dapat menjangkau jutaan pemirsa dalam waktu yang  singkat  dan  bersamaan  merupakan  nilai  lebih  paling  utama  dari  iklan  televisi selain  dari  komunikasi  audiovisual  yang  diakndung  didalamnya.  Sehingga  televisi dan iklan di dalamnya merupakan salah satu alat komunikasi pemasaran yang efektif untuk memasarkan suatu produk dan membangun citra perusahaan.
Pada  era  ini  iklan  televisi  telah  banyak  mengalami  perubahan.  Dengan
ISSN : 2614-2147
http://jurnal.utu.ac.id/jbkan
kemajuan  teknologi  media  televisi,  semakin  memungkinkan  dibuatnya  iklan  yang lebih  atraktif  dan  menarik.  Sayangnya  masih  banyak  pengiklan  yang  mengabaikan norma-norma  serta  budaya,  dan  justru  lebih  mengutamakan  kepentingan- kepentingan  tertentu  dalam  membuat  iklan.  Hal  tersebut  mengakibatkan  sering terjadinya pelanggaran yang disertai dengan sejumlah kontroversi.
Penonton tidak dapat melewati iklan untuk melanjutkan program acara yang sedang ditontonnya, sehingga ia tidak terlepas dari paparan iklan meskipun ia sendiri tidak menginginkannya (Reynolds, 1997:34). Sehingga ublik seolah tidak menyadari bahwa  kesadaran  yang  mereka  miliki  dan  rasakan  merupakan  suatu  kesadaran khayalan yang dibentuk oleh media. Salah satu bentuknya adalah penggunaan unsur- unsur sensualitas dalam proses pendekatan komunikasi yang dilakukan melalui iklan televisi.
Jalan pikiran manusia telah mampu dikuasai melalui siaran televisi dengan pola  membangun  teater  dalam  cara  berpikir  manusia  sebagaimana  gambaran  yang muncul dalam iklan di televisi. Realitas tersebut tercipta dari suatu model produksi yang  oleh  Baudrillard  (Piliang,1998:228)  disebut  dengan  istilah  simulasi,  yaitu penciptaan model-model nyata yang tanpa asal usul atau realitas di awal. Kondisi ini juga sering disebut (hyper-reality). Dalam model simulasi ini, publik dijebak dalam suatu  ruang,  yang  dianggap  sebagai  realita,  meskipun  pada  hakekatnya  adalah khalayan belaka (Bungin, 2006: 221-222).
Besarnya  pengaruh  iklan  terutama  iklan  televisi  membuat  para  pembuiat iklan serasa memiliki dunia tanpa batas  yang sangat mengagungkan kreativitas dan keuntungan bagi produk yang diiklankan. Sehingga seringkali iklan menabrak batas- batas norma, budaya, dan juga etika. Hal ini bisa diamati dari berbagai iklan televisi yang  misalnya  secara  vulgar  mempertontonkan  atau  mengandalkan  sensualitas wanita tanpa mengindahkan aspek negatif yang mucul ditimbulkannya
Pendekatan  komunikasi  pemasaran  dengan  menggunakan  unsur  sensualitas bukanlah  hal  baru  dalam  dunia  periklanan  televisi.  Para  ahli  komunikasi  dan pemasaran menyatakan bahwa pendekataan seksualitas dalam komunikasi pemasaran telah terjadi di akhir abad ke-19 yaitu penggunaan image atau gambar-gambar yang mengandung unsur pornografi untuk mendekati konsumen.
Sensualitas  dari  seorang  perempuan  merupakan  aspek  yang  sering  kali dieksploitasi oleh para pelaku media untuk menarik minat para audiens. Menurut Ida dan Surya (2002), biasanya sensualitas ini dimunculkan dengan melekatkan atribut- atribut tertentu pada si permepuan, misalnya pakaian yang minim serta menerawang. Sifatnya yang visual, mampu menimbulkan gairah erotis bagi yang melihat.
Masih  menurut  Ida  dan  Surya  (2002)  makna  konsep  sensualitas  yang berkembang  di  berbagai  media  massa  tidak  dirumuskan  dengan  definisi  yang  jelas. Namun  demikian,  asumsi  yang  berkembang  menyatakan  bahwa  sensualitas merupakan  aksi  yang  sengaja  ditampilkan  untuk  membangkitkan  imajinasi  seksual bagi  yang menontonnya. Pakaian minim, menerawang dan terbuka adalah beberapa
ISSN : 2614-2147
bentuk  konsep  sensualitas.  Konsep  ini  berhubungan  erat  dengan  kemampuan  panca indera  dalam  menangkap  objek  tersebut.  Pada  umumnya  objek  visual  memiliki kekuatan paling ampuh untuk membentuk konsep sensualitas itu.
Hal  yang  sama  juga  disampaikan  oleh  M  Suyanto  dalam  “Strategi Perancangan  Iklan  Televisi  Perusahaan  Top  Dunia”.    Ia  menyatakan  bahwa  seks memiliki suatu daya tarik perhatian awal dan dapat bertahan dalam periode yang lama. Daya tarik seks dapat menyempurnakan recall titik pesan dantanggapan emosi. Daya tarik  seks  biasanya  menggunakan  model  yang  atraktif  dan  pose  yang  provokatif (Suyanto, 2005: 108).
Fakta kuatnya daya tarik seks dalam menarik perhatian konsumen seringkali menginspirasi  para  pembuat  iklan  dengan  memasukkan  berbagai  bentuk  unsur seksualitas  dalam  iklan  yang  mereka  hasilkan  terutama  iklan  televisi.  Aspek  etika, moral  dan  nilai  sosial  budaya  yang  ada  dalam  masyarakat  seringkali  diabaikan, padahal  ini  merupakan  bagian  integral  dari  etika  bisnis  yang  patut  untuk  selalu seiring sejalan dengna aturan hukum dan etika yang berlaku di masyarakat.
(Bungin,  2006:  355)  menyampaikan  bahwa  eksploitas  perempuan  dalam pencitraan  media  massa  tidak  saja  karena  kerelaan  perempuan,  namun  juga  karena kebutuhan kelas sosial itu sendiri, sehingga mau ataupun tidak kehadiran perempuan menjadi  sebuah  kebutuhan  dalam  kelas  sosial  tersebut.  Sayangnya  kehadiran perempuan dalam kelas  sosial itu, masih menjadi bagian dari refleksi realitas sosial masyarakatnya, bahwa perempuan selalu menjadi subordinat kebudayaan laki-laki.
Iklan  ditunjukkan  untuk  mempromosikan  gambar  yang  mendistorsi  tubuh perempuan  untuk  kesenangan  laki-laki,  membenarkan  kekerasan  terhadap perempuan, atau meremehkan gerakan perempuan itu sendiri sebagai bahan lelucon (Lin:  2008).  Perempuan  terus-menerus  terlibat  dalam  posisi  di  mana  penampilan mereka  diaggap  lebih  penting  daripada  pikiran  mereka,  dan  tak  berdaya  dan  tidak kompeten dan merupakan perbuatan yang normal (Boyer, 1986). Kebanyakan pria di TV  disajikan  mampu  dan  pintar  (Boyer,  1986).  Perempuan  umumnya  digambarkan sebagai  objek  seks,  dan  laki-laki  digambarkan  canggung  saat  mengelola  kebutuhan anak (Basow, 1992).
Tubuh perempuan seringkali menjadi objek iklan. Setiap bagian dari tubuh perempuan  dikembangkan  sebagai  komoditas  pasar  baik  yang  berkaitan  langsung dengan  kebutuhan  perempuan  maupun  yang  tidak.  Dalam  konteks  ini  perempuan dihargai  dan  juga  dijatuhkan  karena  tubuhnya.  Tubuh  perempuan  didefinisikan sebagai  pembawa  sensualitas  yang  mampu  membangkitkan  imaginasi  seksual mengundang hasrat seks  lelaki.
Sensualitas berkaitan langsung dengan inderawi. Hal ini tercermin dari asal katanya yaitu “ sense ” yang bermakna “rasa”. Oleh karenanya dalam iklan sensualitas wanita dimanifestasikan  dalam bentuk fisiknya maupun aktivitasnya.   Lekuk tubuh, gaya  busana,  aksesori,  maupun  wewangian  yang  digunakan  dikategorikan  sebagai bagian  dari  sensualitas  wanita  (Padila,  2013).  Salah  satu  iklan  televisi  yang
ISSN : 2614-2147
http://jurnal.utu.ac.id/jbkan
menggunakan sensualitas wanita sebagai daya tariknya adalah iklan pompa air merek Shimizu  yang  sempat  tayang  di  RCTI  pada  tahun  2011  dan  kemudian  dihentikan setelah  mendapat  teguran  keras  dari  KPI  melalui  surat  dengan  nomor 563/K/KPI/08/11.
Iklan  tersebut  diatas  mengandung  unsur  sensualitas  berlebihan,  tidak senonoh  dan  cenderung  mengandung  unsur  pornografi.  Penelitian  ini  menggunakan analisis  semiotika  guna  mengeksplorasi  maka  bahasa  dan  sosial  yang  mucul  dalam iklan tersebut, baik non verbal ataupun verbal. Pendekatan semiotika yang digunakan mengikuti  analisis  semiotika  melalui  gagasan  signifikasi  dua  tahap  Roland  Barthes (two  order  of  signification).  Ia  mendeskripsikan  penggunaan  kekuatan  semiotika guna  membongkar  struktur  makna  yang  terembunyi  dalam  tontonan,  pertunjukan sehari-hari dan konsep-konsep umum (Danesi,2010:12).
Sejatinya  Indonesia  telah  memiliki  Etika  Pariwara  Indonesia  (EPI)  yang merupakan tata krama dan tata cara periklanan Indonesia. EPI ini mengatur tentang etika  iklan-iklan  yang  ada  di  Indonesia,  sesuai  dengan  situasi  dan  kondisi  di Indonesia,  baik  dari  sisi  sosial,  budaya,  ekonomi,  maupun  politik  yang  ada  di Indonesia.
EPI  diperlakukan  sebagai  sistem  nilai  dan  pedoman  terpadu  tata  krama ( code of conducts ) dan tata cara ( code of practices ) yang berlaku bagi seluruh pelaku periklanan  Indonesia  (EPI,  2014:58).  Dalam  kitab  Etika  Pariwara  Indonesia, disebutkan  tiga  asas  utama  periklanan  di  mana  iklan  dan  pelaku  periklanan  harus: jujur,  benar  dan  bertanggungjawab,  bersaing  secara  sehat  dan  melindungi  dan mengahrgai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara dan golongan serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
Harapan  untuk  terwujudnya  tujuan  dari  EPI  tersebut  nampaknya  belum sesuai  dengan  kenyataan  yang  ada.  Hal  tersebut  dapat  terlihat  dengan  masih  cukup banyaknya pelanggaran yang dilakukan pada iklan-iklan yang ditayangkan di media televisi, termasuk iklan sepeda motor.

## 2. Metodologi Penelitian
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  metode  kualitatif.  Metode  penelitian kualitatif merupakan  sebuah  cara  yang  lebih  menekankan  pada  aspek  pemahaman secara mendalam terhadap suatu permasalahan. Penelitian kualitatif ialah penelitian riset  yang  bersifat  deskriptif  dan  cenderung  menggunakan  analisis  serta  lebih menonjolkan  proses  dan  makna.  Tujuan  dari  metodologi  ini  ialah  pemahaman secara  lebih  mendalam  terhadap  suatu  permasalahan  yang  dikaji.  Dan  data  yang dikumpulkan lebih banyak kata ataupun gambar-gambar daripada angka.
Metode  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  adalah  mengamati  iklan Pompa Air Shimizu guna memperoleh data yang dibutuhkan. Iklan diamati dengan cara observasi tidak langsung karena objek yang diamati ada ditayangkan di televisi yaitu dengan  mengamati  slide  atau  cuplikan  iklan Pompa  Air  Shimizu di  internet
http://jurnal.utu.ac.id/jbkan
karena sudah tidak tayang lagi di televisi.
Melakukan  studi  literatur  yaitu  mengumpulkan  data  dengan  cara memperbanyak  membaca  buku,  jurnal,  internet,  dan  karya-karya  ilmiah.  Lalu peneliti  menggunakan  metode  wawancara  sebagai  penguat  analisis  untuk mengetahui bagaimana sensualitas pada iklan tersebut dipandang dalam perspektif etika bisnis.

## 3. Kerangka Teori
Iklan  secara  umum  dapat  dimaknai  sebagai  segala  bentuk  pesan  tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Aspek terpenting dari periklanan adalah menentukan tujuan. Jika dilihat dari  pesan  yang  disampaikan,  tujuan  iklan  dapat  dibagi  dalam  tiga  kelompok menurut Adona (2006: 22) yaitu memberi informasi, membujuk dan mengingatkan.
George  E.  Belch  dan  Michael  A.  Belch.  dalam  Morrisan  M.A.  (2010:14) menyatakan  iklan  atau  advertising  dapat  didefinisikan  sebagai  setiap  bentuk komunikasi  nonpersonal  mengenai  suatu  organisasi,  produk,  servis,  atau  ide  yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.
Iklan  televisi  terdiri  dari  dua  komponen  yaitu  video  dan  audio.  Morissan (2010:365)  menyatakan  dua  komponen  tersebut  harus  bekerja  sama  untuk menciptakan efek dan sekaligus mampu menyampaikan pesan iklan kepada khalayak.
Elemen  pertama  disebut  sebagai  elemen  visual  yaitu  elemen  yang mendominasi  iklan  televisi  sehingga  elemen  ini  harus  mampu  menarik  perhatian sekaligus  dapat  menyampaikan  ide,  pesan,  dan/atau  citra  yang  hendak  ditampilkan. Pada  iklan  televisi,  terdapat  sejumlah  elemen  visual.  Pembuat  iklan  harus memutuskan  berbagai  hal,  misalnya:  urutan  aksi,  demonstrasi,  lokasi,  pencahayaan, grafis,  warna,  hingga  kepada  siapa  bintang  iklannya.  Elemen  lain  yang  terdapat dalam video ini adalah tipografi.
Elemen  kedua  disebut  dengan  audio.  Komponen  audio  dari  suatu  iklan televisi terdiri dari suara, musik, dan sound effects . Selain suara, musik juga menjadi bagian  penting  suatu  iklan  televisi  karena  musik  dapat  membantu  menciptakan suasana  yang  menyenangkan.  Musik  dapat  digunakan  sebagai  alat  untuk  menarik perhatian,  menyampaikan  pesan  penjualan,  dan  membantu  membangun  citra  suatu produk.
Untuk  mengeliminasi  dampak  negatif  aktifitas  periklanan  dan  sebagai wujud  tanggung  jawab  sosial  perusahaan,  maka  penegakan  etika  dalam  beriklan sangat  relevan  untuk  dikedepankan.  Definisi  etika  menurut  Bertens  (1993:  12-13) dalam Adona (2006: 37) Bartens membedakan kata "etika" dalam 3 (tiga) pengertian, antara lain:
a.  Etika  adalah  nilai  dan  norma  moral  yang  dipakai  oleh  seseorang  atau  suatu kelompok sebagai pegangan bagi tingkah laku mereka.
ISSN : 2614-2147
b.  Etika  dimaksudkan  sebagai  kumpulan  prinsip  dan  nilai  moral  yang  mengatur perilaku  suatu  kelompok,  khususnya  suatu  profesi,  atau  sering  disebut  dengan kode etik.
c. Etika mempunyai arti ilmu. Di sini etika diartikan sebagai ilmu tentang apa yang baik  dan  apa  yang  buruk,  tentang  hal  yang  harus  dilakukan  manusia  dan  yang tidak  boleh  dilakukan  manusia.  Dalam  artian  ini,  etika  disebut  sebagai  filsafat moral.
Definisi etika menurut Straubhaar dan Rose dalam Adona (2006: 38) Etika adalah  suatu  cabang  ilmu  etika  yang  mempelajari  bagaimana  individu  memutuskan perilaku  secara  moral  dan  bisa  diterima.  Dalam  mengiklankan  sesuatu,  etika dipahami  sebagai  proses  memilih  suatu  penghargaan  moral  ketika  menulis, merancang, atau menempatkan iklan
Berdasarkan  definisi  diatas  disimpulkan  bahwa  etika  merupakan  standar moral  yang  mengatur  perilaku,  bagaimana  kita  bertindak  dan  mengharapkan  orang lain  bertindak.  Etika  pada  dasarnya  merupakan  hubungan  antara  kebebasan  dan tanggung jawab, antara tujuan yang hendak dicapai dan cara untuk mencapai tujuan itu.  Etika  berkaitan  dengan  penilaian  tentang  perilaku  yang  benar  atau  tidak  benar, yang  baik  atau  tidak  baik,  yang  pantas  atau  tidak  pantas,  yang  berguna  atau  tidak berguna,  dan  yang  harus  dilakukan  atau  tidak  boleh  dilakukan.  Dalam  hal mengiklankan  sesuatu  etika  dipahami  sebagai  proses  memilih  suatu  penghargaan moral ketika menulis, merancang dan menempatkan iklan.
Berikut  ini  prinsip  periklanan  yang  dilakukan  oleh  Masyarakat  Periklanan Indonesia,  dengan  jalan  menyusun  Tata  Krama  Periklanan  Indonesia  yang  secara garis besar berisi tiga asas umum dalam beriklan (Kasali: 1992: 214):
a. Iklan harus jujur, bertanggung jawab, dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
b.  Iklan  tidak  boleh  menyinggung  perasaan  dan  atau  merendahkanmartabat  agama, tata susila, adat, budaya, suku dan golongan.
c. Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.
Bukanlah  pekerjaan  mudah  untuk  memastikan  apakah  suatu  iklan  efektif atau tidak. berbagai macam sudut pandang diperdebatkan tergantung dari mana dan oleh  siapa  sudut  pandang  itu  muncul.  Dalam  sudut  pandang  konsumen,  manfaat terbesar  yang  diharapkan  dari  iklan  adalah  untuk  memperoleh  informasi  yang selengkap-lengkapnya  dari  suatu  produk  yang  ditawarkan  oleh  produsen.  Iklan diharapkan  dapat  memperluas  alternatif  bagi  konsumen.  Berbagai  sudut  pandang yang  muncul  dalam  menilai  efektifitas  suatu  iklan  sebetulnya  dapat  kita klasifikasikan dalam dua sudut pandang menurut Adona (2006: 42)
a.  Dampak  program  pemasaran  yang  berkaitan  dengan  penjualan  suatu  produk tertentu.
b. Dampak yang timbul dalam masyarakat luas yakni berhubungan dengan arti opini, bahkan mungkin tindakan.
ISSN : 2614-2147
Karena  adanya  tarik-menari  kepentingan  antara  konsumen  dan  produsen terhadap  iklan,  maka  perlu  diperhatikan  faktor-faktor  kompromi  sebagai  berikut (Adona: 44)
a.  Iklan  yang  baik  harus  mempunyai  visi  yang  berkaitan  dengan  tanggung  jawab sosial,  terutama  terhadap  masalah  lingkungan,  kemiskinan  dan  moralitas masyarakat.
b.  Penayangan  iklan  mesti  mengikuti  peraturan  yang  diterapkan  pemerintah  serta pertimbangan sosial  effect yang  bakal  terjadi.  Iklan  yang  berbau  pornografi, sadisme,  melecehkan  sesuatu,  atau  bahkan  mengarahkan  masyarakat  pada konsumtivisme dan kecemburuan sosial sejauh mungkin dihindarkan.
Eksploitasi  perempuan  dalam  pencitraan  media  massa  tidak  saja  karena kerelaan  perempuan,  namun juga karena kebutuha kelas sosial itu sendiri,  sehingga mau  ataupun  tidak  kehadiran  perempuan  dalam  kelas  sosial  itu,  masih  menjadi bagian dari refleksi realitas sosial masyarakatnya, bahwa perempuan selalu menjadi subordinat kebudaayaan laki-laki (Bungin, 2006: 355).
Penggunaan perempuan dalam iklan makin marak dengan pencitraan negatif dalam  bentuk  eksploitatif.  Perempuan  berpotensi  untuk  dieksploitasi  karena  tubuh perempuan  memiliki  nilai  ekonomis  yang  tinggi  dalam  dunia  industri  media. Eksploitasi  menurut  Glosarium  seks  dan  gender  berarti  memanfaatkan  tubuh seseorang  (perempuan)  untuk  kepentingan  sesuatu  (misal:bisnis);  penindasan perempuan  yang  malah  dilanggengkan  oleh  berbagai  cara  dan  alasan  karena menguntungkan (Sugiharti 2007: 58).
Iklan  juga  umumnya  menempatkan  perempuan  sebagai  pemuas  seks  laki- laki,  iklan  permen  Pindy  Mint  “Dingin-dingin  empuk”,  iklan  Torabika  “Pas Susunya”, iklan Sidomuncul “Puaaas Rasanya”, dan lainnya. Sebagaimana diketahui, seks  dalam  masyarakat,  selalu  digambarkan  sebagai  kekuasaan  laki-laki  tehadap perempuan.  Dalam  masyarakat  patriarchal,  seks  merupakan  bagian  yang  dominan dalam  hubungan  laki-laki  dan  perempuan,  serta  menempatkan  perempuan  sebagai subordinasi (Bungin, 2006: 357).

## 4. Pembahasan
Iklan pompa air Shimizu yang vulgar dan tidak senonoh ini pernah ditayang di  stasiun  TV  RCI  pada  Bulan  Juli  tahun  2011.  Iklan  ini  telah  mendapatkan peringatan  keras  dari  KPI  melalui  surat  bernomor  563/KP/KPI/08/2011.  Surat  ini ditujukan  kepada  RCTI  selaku  stasiun  televisi  yang  menayangkan  iklan  tersebut untuk dapat segera menghentikan penayangannya.
KPI mengingatkan, berdasarkan Pasal 43 Pedoman Perilaku Penyiaran dan Pasal 58 Standar Program Siaran KPI Tahun 2012 maka ketentuan siaran iklan harus tunduk  pada  Etika  Pariwara  Indonesia  (EPI).  Pada  ketentuan  EPI  huruf  A  poin  1.7 disebutkan  bahwa  iklan  harus  menghormati  dan  melestarikan  nilai-nilai  budaya
ISSN : 2614-2147
http://jurnal.utu.ac.id/jbkan
Indonesia.  Budaya  Indonesia  yang  menjunjung  norma  kesopanan  tidak  selaras dengan  visualisasi  wanita  yang  menari  dengan  pakaian  minim.  Hal  demikian  dapat memberikan pengaruh buruk terhadap khalayak terutama anak dan remaja.
KPI  Pusat  mengingatkan  pihak  stasiun  TV  bahwa  adegan  iklan  pompa  air Shimizu  yang  telah  ditayangkan  tersebut  berpotensi  untuk  melanggar  ketentuan hukum  bahwa  siaran  iklan  dilarang  menayangkan  gerakan  tubuh  dan/atau  tarian erotis.  Pelanggaran  terhadap  ketentuan  tersebut  berimplikasi  pada  sanksi  berupa penghentian sementara mata acara yang bermasalah.
Pada  bagian  berikut  ini  akan  dicoba  untuk  mengenalisa  secara  lebih mendalam bagian-bagian dari iklan pompa air Shimizu  yang mengeksploitasi unsur sensualitas wanita dan pelanggaran etika yang terkandung didalamnya.
Secara  umum  deskripsi  iklan  ini  menampilkan  seorang  wanita  berpakaian minim dan ketat sebagai pemeran utama dari iklan dan didukung oleh tiga pria yang berperan  sebagai  suami,  serta  dua  pria  lainnya  berperan  sebagai  pedagang  di  area perbelanjaan.
Iklan berdurasi 30 detik ini dimulai dengan adegan seorang pria atau suami berwajah  muram  dan  lesu  dengan  seorang  wanita  berpakaian  seksi  yang  berkata “kalau gak mancur lalu kapan enaknya”. Kemudia adegan berlanjut di area pertokaan dimana menampilkan wanita yang sama dengan pakaian yang sangat seksi berdialog dengan pemilik toko. Pedagang toko pertama berkata “gak mancur ni?” lalu si wanita menjawab  “iya  koh”.  Setelah  mendengar  jawaban  dari  wanita  tadi,  lalu  pedagang toko  kedua  menawarkan  pompa  air  merek  Shimizu  sebagai  solusi.  Ia mempromosikan  bahwa  pompa  air  shimizu  memiliki  sedotan  yang  kuat  dan semburna  yang  kencang  disertai  dengan  gerakan  tangan  untuk  mendeskripsikan kalimatnya  sehingga  lebih  meyakinkan.  Singkat  cerita  setelah  pompa  air  Shimizu dipasang  di  rumah  wanita  tersebut,  ia  tampak  kegirangan  lalu  menari-nari  dengan pakaian  yang  sangat  minim  sambil  mendendangkan  sebuah  jingle  “shim..shimizu sedotannya  kuat..semburannya  kencang”.  Kemudian  seorang  pria  dengan  wajah sumringah  menyemprotkan  air  dengan  semprotan  yang  sangat  kencang  dari  lantai dua ke arah wanita tersebut sambil ia terus menari dengan pakaian seksi yang basah karena semprotan air.
Iklan  pompa  air  Shimizu  ini  memiliki  jalan  cerita  dengan  konsep  analogi antara kemampuan dan kehebatan pompa air dengan kemampuan dan kehebatan pria dalam  urusan  seks.  Hal  ini  tampak  ketika  iklan  diawali  oleh  wanita  berpakaian piyama tidur yang seksi mengucapkan “kalau gak mancur kapan enaknya” di depan seorang pria yang tampak murung keluar dari pintu kamarnya.
Secara denotasi kalimat ini bermakna ketidakpuasan seorang wanita, dengan konteks  yang masih sangat umum  yang dalam bahasa lebih  formal kalimat tersebut dapat  disusun  dengan  narasi  “Saya  tidak  merasakan  nikmatnya”.  Namun  secara konotasi,  kalimat  ini  mengandung  makna  yang  sangat  vulgar.  Terutama  ketika kalimat tersebut diucapkan oleh wanita mengenakan piyama tidur seksi dengan suara
ISSN : 2614-2147
seksi  di  depan  pria  berwajah  murung.  Ketika  kalimat  tersebut  muncul  dengan deskripsi  adegan  tersebut  diatas  maka  makna  konotasi  yang  muncul  adalah  wanita yang tidak puas terhadap pasangannya dalam urusan seks.
Pada  kenyataannya  tidak  ada  korelasi  langsung  antara  pompa  air  dengan aktivitas seks pasangan. Namun dalam hal ini pembuat iklan seperti mencoba untuk membangun  rasa  penasaran  para  pemirsa  televisi  untuk  mengetahui  kelanjutannya. Seks  dijadikan  penarik  utama  untuk  mengenal  lebih  jauh  produk  yang  akan dipromosikan kepada konsumen.
Adegan  selanjutnya  adalah  wanita  yang  sama  dengan  pakaian  yang  sangat seksi berjalan-jalan di areal pertokoan. Secara denotasi hal ini adalah suatu hal biasa yang dilakukan oleh seorang wanita yaitu berbelanja. Namun secara konotasi ini bisa diartikan bahwa wanita yang tidak puas dengan kehidupan seksualnya perlu mencari solusi.  Hal  ini  tersirat  dari  pakaian  seksi  yang  ia  kenakan  dan  gestur  tubuh  yang  ia tampilkan.
Kemudian  jalan  cerita  berlanjut  ke  pedagang  yang  menawarkan  produk pompa  air  Shimizu  supaya  bisa  menyedot  air  dengan  kuat  dan  menyemburkannya dengan  kencang.  Hal  ini  ia  sampaikan  secara  langsung  dan  merupakan  awal  dari pengenalan  produk  yang  akan  ditawarkan.  Pada  titik  ini  asosiasi  “sedotan  kuat  dan semburan  kencang”  yang  sebelumnya  berkonotasi  seksual,  disampaikan  secara denotatif  dan  lugas  sehingga  meluruskan  kembali  imaginasi  sensualitas  yang dibangun di awal cerita kepada produk yang ditawarkan.
Pada bagian alur cerita selanjutnya si wanita tersebut mendapatkan fakta akan kehebatan  produk  pompa  air  Shimizu  sebagaimana  yang  disampaikan  oleh  si pedagang  dan  mampu  menyelesaikan  masalah  yang  ia  hadapi.  Pada  akhirnya berakhir  bahagia  dengan  deskripsi  wanita  berpakaian  seksi  menari-nari  dibawah guyuran air yang dihasilkan dari pompa Shimizu.
Selain berisikan makna denotasi dan konotasi, iklan ini juga mengetengahkan mitos  dalam  menarik  perhatian  para  pemirsa  televisi.  Mitos  tersebut  terkait  dengan kehidupan  seksual,  dimana  kemampuan  seksual  merupakan  hal  utama  yang  begitu penting  bagi  wanita.  Padahal  mitos  ini  bukanlah  fakta  yang  telah  terbukti kebenarannya. Namun mitos ini diangkat sebagai makna denotasi dalam iklan untuk mendramatisir  berat  dan  rumitnya  situasi  sehingga  semakin  mudah  diingat  dan tersimpan  di  dalam  memori  target  pemirsa.  Rumit  dan  gentingnya  situasi  membuat masalah  menjadi  besar  sehingga  perlu  solusi  yang  cepat  dan  berkualitas.  Disinilah hadirnya produk pompa air Shimizu yang mampu berikan solusi terbaik.
Iklan  pompa  air  Shimizu  ini  secara  jelas  telah  melanggar  etika  karena eksploitasi  sensualitas  wanita  secara  berlebihan  dan  cenderung  mengandung  unsur pornografi  dan  juga  porno  aksi.  Hal  ini  dibuktikan  dengan  keluarnya  surat  teguram resmi dari KPI dan permintaan untuk menarik iklan tersebut dari peredaran.
Efek negatif iklan ini bisa merusak mental para penonton terutama generasi muda  yang  terpapar  tontonan  penuh  adegan  sensual  dari  aspek  gerakan  maupun
ISSN : 2614-2147
makna  konotasi  verbal  serta  mimik  para  pemeran  iklan.  Terlebih  lagi  iklan  ini ditayangkan dibawah jam 10 malam sehingga sangat dimungkinkan anak-anak masih menonton televisi saat iklan tersebut ditayangkan
5. Kesimpulan
Iklan  televisi  telah  menjadi  sebuah  bisnis  besar  dimana  kapitalisme menunjukkan  taringnya  hingga  pada  beberapa  kasus  menabrak  batas  hukum  dan moralitas.  Penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa  tubuh  wanita  telah  dijadikan komoditas untuk meraih keuntungan dengan mengabaikan norma yang berkembang di tengah masyarakat. Sensualitas tubuh wanita dianggap sebagai magnet paling kuat untuk menarik perhatian pasar pompa air yang secara umum didominasi oleh kaum pria.  Pesan  iklan  diasumsikan  dapat  melekat  kuat  di  ingatan  konsumen  dengan memanfaatkan  naluri  dasar  pria  yang  tertarik  akan  seksualitas  wanita,  sehingga menguatkan pesan utama yang akan disampaikan oleh iklan tersebut.
Fakta  ini  meruapak  bukti  nyata  betapa  aspek  etika  dan  moral  telah diabaikan dalam iklan tersebut. Tidak hanya etika dalam makna umum namun aturan formal  yang  telah  diatur  dalam  Etika  Periklanan  Indonesia  juga  telah  dilanggar. Sehingga  sangat  wajar  ketika  akhirnya  iklan  ini  mendapat  teguran  keras  dan akhirnya ditarik dari peredaran dan tidak boleh ditayangkan lagi.
Beberapa hal berikut menjadi kesimpulan dan fakta-fakta sensualitas wanita yang diimplementasi dalam iklan produk pompa air Shimizu telah melanggar etika, yaitu :
- Figur  perempuan  cenderung  tereduksi  martabatnya  karena  tingkah  lakunya terutama  dari  segi  pakaian  yang  ia  kenakan  serta  gerakan  tarian  yang  ia tampilkan.  Hal  ini  tentu  saja  suatu  perbuatan  yang  melanggar  etika  moral masyarakat,  melanggar  standard  etika  periklanan  di  Indonesia,  hingga  dapat dikategorikan  melanggar  etika  hukum  karena  adegan  pornoaksi  di  dalam  iklan tersebut.
- Seks dimunculkan sebagai sesuatu hal yang paling utama dalam suatu hubungan, dan kehebatan hubungan itu kemudian dihubungkan dengan kemampuan produk pompa  air  Shimizu  untuk  menyedot  dan  mnyemprot.  Ungkapan  verbal  dalam iklan tersebut mengandung makna konotasi  yang tidak layak untuk disampaikan di  ruang  publik.  Hal  ini  tentu  saja  telah  mengesampingkan  etika  dalam mempromosikan produk.
ISSN : 2614-2147

## Daftar Pustaka
Hoed,  Benny  H.  1994.  Dampak  Komunikasi  Periklanan,  Sebuah  Ancangan  dari Segi  Semiotika.  SENI  (Jurnal  Pengetahuan  dan  Pencipta  Seni).  Yogyakarta: BPISI.
Lin,  Ma.  2008.  The  Representation  of  the  Orient  in  Western  Women  Perfume Advertisiment:  A  Semiotic  Analysis.  Intercultural  Communication  Studies: Beijing Foreing Studies University.
Basow,  S.A.  1992.  Gender  stereotypes  and  roles,3rd  ed.  Pacific  Grove,  CA:
Brooks/Cole Publishing Company
Boyer, P.J. 1986. TV turns to the hard boiled male. New York Times, February 16, p.H1 and H29.
Bungin, Burhan. 2006. Sosiologi Komunikasi. Jakarta: Kencana.
Danesi,  Marcel.  2010.  Pengantar  Memahami  Semiotika  Media.  Yogyakarta: Jalasutra.
Dewan  Periklanan  Indonesia.  (2007). Etika  Pariwara  Indonesia .  Jakarta:  Dewan Periklanan Indonesia. Edisi pertama.
Effendy,  Onong  Uchjana.  2007.  Ilmu  Komunikasi:  Teori  dan  Praktek.  Bandung: hRemaja Rosda Karya.
Fiske, John. 1997. “The Codes of Television” dalam Media Studies; A Reader, edited by Paul Marris dan Sue Thornham. Edinburg: Edinburg University Press.
Ida,  Rachmah  &  Surya,  Yuyun  Izzati.  2002,  Politik  Tubuh  Dan  Sensualitas Perempuan:  Diskursus  Media  Terhadap  Fenomena  Goyang  Penyanyi  Dangdut Perempuan, Universitas Airlangga, Surabaya.
Kasali,  Rhenald.  1995.  Manajemen  Periklanan,  Konsep,  dan  Aplikasinya  di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafity.
Krisyantono,  Rahmat.  2009.  Teknik  Praktis  Riset  Komunikasi.  Jakarta:  kencana Prenada Media group.
M.A,  Morrisan.  (2010).  Periklanan:  Komunikasi  Pasar  Terpadu.  Jakarta:  Kencana Prenada Media Group
Mulyana,  Deddy.  2004.  Ilmu  Komunikasi  Suatu  Pengantar.  Bandung:  Remaja Rosdakarya
Mulyana,  Deddy.  2004.  Komunikasi  Efektif:  Suatu  Pendekatan  Lintas  budaya.
Bandung: Remaja Rosdakarya.
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Reynolds, Fred D. (1997). ConsumerBehavior . New York: McGraw Hill.
Sayekti,  Tyas.  2009.  Komodifikasi  Aspek  Seksualitas  Perempuan  dalam  Film Mengejar  Mas  Mas.  Fakultas  Ilmu  Komunikasi  Universitas  Mercu  Buana,
Jakarta.
Sobur, Alex. 2004. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sumartono.  2002.  Terperangkap  dalam  Iklan,  Meneropong  Imbas  Pesan  Iklan Televisi. Bandung: Alfabeta.
Susanti, Dede. 2016. Analisis terhadap Komodifikasi Tubuh Perempuan dalam Iklan Es  Krim  Magnum  Versi  Pink  &  Black.  Program  Studi  Komunikasi  dan Penyiaran Islam, Fakultas Dakwah. IAIN, Purwokerto.
Suyanto,  M.  2005.  Strategi  Perancangan  Iklan  Televisi  Perusahaan  Top  Dunia. Yogyakarta: Penerbit Andi.