## PENGARUH ATMOSFER KEDAI KOPI TERHADAP EMOSI DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG
Vania Pramatatya *)1 , Mukhamad Najib **) , dan Dodik Ridho Nurrochmat ***)
*) Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis, Institut Pertanian Bogor Jl. Raya Pajajaran, Bogor 16151
**) Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajamen, Institut Pertanian Bogor
Jl. Kamper, Wing 4 Level 5 Kampus IPB Darmaga, Bogor 16680
**) Fakultas Kehutanan, Institut Pertanian Bogor Jl. Lingkar Akademik Kampus IPB Dramaga Bogor 16680

## ABSTRACT
This research aims to identify the effect of coffeeshop atmospheric stimuli on repeat-purchase decisions  through  consumers’  emotions  in  their  minds.  The  object  of  this  research  took place in Rumah Kopi Ranin, a coffee shop in Bogor town with a unique atmosphere concept as one of their strategies in marketing of Indonesian’s specialty coffee and to welfare the Indonesian  coffee  farmers.  This  research  was  conducted  to  166  patrons  of  Rumah  Kopi Ranin by convenience sampling method. The data is processed by using a statistical method called PLS (Partial Least Squares) to test the hypothesis of the variables’ influences such as atmospherics stimuli factors (exterior, layout, interior, sound, scent, temperature and human variables),  emotions  (Pleasure,  Arousal,  Dominance),  and  the  repeat-purchase  decisions. Findings indicate that interior and consumers’ emotions influences consumer’s positive affect on repurchase decisions, especially the interior. While the human variable have a positive influence on consumers’ emotions, which means patrons view the positive emotions from the atmosphere is very important in determining their repeat purchase decisions.
Keyword:  specialty  coffee,  coffee  shop,  consumers’  emotions,  repeat-purchase  decisions, PLS

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  pengaruh  stimulus  atmosfer  kedai  kopi terhadap keputusan pembelian ulang melalui emosi di benak konsumen. Objek penelitian ini mengambil lokasi di Rumah Kopi Ranin, sebuah kedai kopi di Kota Bogor dengan konsep atmosfer  yang  unik  sebagai  salah  satu  strategi  mereka  dalam  memasarkan  kopi  spesial Indonesia dan mensejahterakan petani kopi Indonesia. Penelitian ini dilakukan kepada 166 pengunjung Rumah Kopi Ranin dengan metode convenience sampling. Data diolah dengan menggunakan  metode  statistika  yang  disebut  PLS  (Partial  Least  Squares)  untuk  menguji hipotesis  dari  pengaruh  variabel-variabel  seperti  faktor  stimulus  atmosfer  (Eksterior, layout, interior, suara, aroma, temperatur, dan human variable), emosi (Pleasure, arousal, dominance), dan keputusan pembelian ulang. Temuan menunjukan bahwa interior dan emosi konsumen  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  ulang,  terutama interior. Sementara itu, human variable berpengaruh positif signifikan terhadap emosi yang berarti pengunjung memandang bahwa emosi positif dari atmosfer sangat penting dalam menentukan keputusan pembelian ulang mereka.
Kata kunci: kopi spesial, kedai kopi, emosi konsumen, keputusan pembelian ulang, PLS

## PENDAHULUAN
Indonesia sebagai salah satu negara produsen komoditi kopi  terbesar  di  dunia  memiliki  peran  penting  dalam perdagangan  global  yaitu  dengan  perdagangan  kopi spesialti. Kopi spesialti merupakan salah satu komoditi unggulan bagi negara produsen kopi seperti Indonesia karena  cita  rasa  kopi  tersebut.  Setiap  tempat  yang menghasilkan kopi jenis ini memiliki aroma dan rasa yang berbeda sehingga menjadikan kopi jenis ini tidak dapat  ditemukan  di  tempat  selain  dimana  asal  kopi tersebut  ditanam.  Sebagian  besar  negara  penghasil komoditi  ini  adalah  negara  berkembang  dan  negara kurang  berkembang.  Sedangkan  negara-negara  yang mengembangkan  kopi  spesialti  hingga  memiliki merek global merupakan negara yang tidak memiliki perkebunan kopi sendiri, seperti Amerika Serikat dengan merek  Starbucks.  Dalam  perkembangan  perdagangan kopi,  posisi  kopi  spesialti  Indonesia  memiliki  nilai tambah  yang  rendah  sebagai  negara  produsen  kopi, sedangkan nilai tambah lebih tinggi terdapat di negara konsumen.  Oleh  karena  itu,  untuk  dapat  berjaya  di rumah  sendiri,  Indonesia  harus  memiliki  strategi pengembangan  yang  lebih  fokus  pada  industri  hilir seperti membangun merek, citra, dan positioning.
Perkembangan  perdagangan  kopi  spesialti  saat  ini bertransformasi menuju kafe atau kedai kopi. Semakin menjamurnya    kedai  kopi  multinasional  dewasa  ini maka  perusahaan  nasional  dituntut  untuk  mampu menghadapi  persaingan  tersebut.  Salah  satu  strategi perusahaan  dalam  menarik  minat  beli  konsumen adalah  dengan  membuat  atribut  kedai  kopi  yang menarik.  Seperti  produk,  sebuah  kedai  kopi  juga memiliki  kepribadian.  Beberapa  kedai  kopi  bahkan memiliki atribut yang jelas di dalam benak konsumen. Dengan kata lain atribut kedai kopi adalah kepribadian sebuah  kedai  kopi.  Kepribadian  atau  atribut cafe menggambarkan  apa  yang  dilihat  dan  dirasakan  oleh konsumen terhadap cafe tertentu (Sopiah, 2008).
Terdapat  tujuh  komponen  untuk  atribut cafe seperti atmosfer  toko,  lokasi,  fasilitas  kemudahan,  nilai, layanan  pramuniaga,  layanan  purna  jual,  dan  barang dagangan  (Koo,  2003).  Menurut  Damanik  (2008), motivasi  konsumen  berkunjung  ke  kedai  kopi  bukan hanya  untuk  menikmati  minuman  kopi  dan  makanan yang disajikan, namun juga untuk menikmati suasana di  kedai  kopi  tersebut.  Suasana  di  dalam  istilah pemasaran  adalah  lingkungan  fisik  atau  atmosfer. Pengaruh  atmosfer  pada  perilaku  pembelian  juga
didukung oleh banyak penelitian. Beberapa diantaranya adalah  Kotler  (2003),  Turley  dan  Milliman  (2000), Wakefield  dan  Baker  (1998),  dan  Kusumowidagdo (2010). yang menyatakan bahwa perencanaan atmosfer toko  yang  tepat  akan  menghadirkan  nuansa,  suasana dan  estetika  yang  menarik  bagi  konsumen  sehingga akan  memengaruhi  perilaku  konsumen.  Hal  tersebut sesuai  dengan  teori  yang  dikemukakan  oleh  Levy and Weitz  (2004): “Atmospherics  refer  to  the  design of  an  environment  through  visual  communications, lighting,  colors,  music,  and  scent  that  stimulate costumers  perceptual  and  emotional  responses  and ultimately affect their purchase behavior” . Dari teori tersebut dapat disimpulkan bahwa  atmosfer memiliki peran  penting  dalam  menarik  pembeli  secara  tidak langsung.  Berdasarkan  teori  tersebut  maka  penelitian ini mengambil unsur-unsur lain yang berkaitan, yaitu emosi dan keputusan pembelian ulang.
Menurut  Solomon  (2008),  suasana  hati  dapat dipengaruhi oleh desain toko, cuaca, atau faktor spesifik lainnya bagi konsumen. Mehrabian dan Russell (1974) mengemukakan  bahwa  lingkungan  tertentu  dapat memengaruhi respon emosi pada individu, yang pada gilirannya  menyebabkan  individu  untuk  mendekati atau menghindari lingkungan. Respon emosi tersebut dapat  digambarkan  oleh  model  Stimulus-Organism- Respons  (S.O.R)  dalam  tiga  dimensi,  antara  lain: kesenangan ( pleasure ), gairah ( arousal ), dan dominasi ( dominance ). Disamping memengaruhi emosi, atmosfer juga  memengaruhi  keputusan  pembelian.  Keputusan pembelian  merupakan  perilaku  konsumen  dalam memperlakukan  pengambilan  keputusan  konsumen sebagai  pemecahan  masalah  yang  dihadapinya. Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah  sangat  penting  dalam  membangun  strategi pemasaran  yang  efektif.  Ketika  pelanggan  memiliki pengalaman  positif  terhadap  suatu  produk  maka  hal ini  akan  cenderung  membuat  mereka  melakukan pembelian ulang pada produk tersebut (Setiadi, 2008).
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh stimulus atmosfer  di  Rumah  Kopi  Ranin  terhadap  emosi  dan keputusan  pembelian  ulang  pengunjung.  Adapun stimulus atmosfer yang diteliti adalah eksterior, layout, desain interior, suara, aroma, temperatur, dan manusia. Besarnya  peranan  masing-masing  stimulus  atmosfer tersebut  perlu  dikaji  lebih  jauh  untuk  dijadikan masukan  dalam  perencanaan  atmosfer  Rumah  Kopi Ranin  dan  dapat  mewakili  atmosfer  kedai  kopi  lain pada umumnya.

## METODE PENELITIAN
Pengambilan  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan dengan  metode  survei.  Unit  analisis  adalah  individu, yaitu  pengunjung  kedai  kopi.  Objek  penelitian  ini mengambil  lokasi  di  Rumah  Kopi  Ranin,  Jalan Ahmad  Sobana  22A,  Bantarjati,  Bogor.  Kedai  kopi yang dibangun pada tahun 2012 ini merupakan salah satu kedai kopi di Bogor yang memiliki atribut unik, begitu  juga  dengan  konsep  atmosfer  yang  mereka tawarkan.  Pemilik  sebagai  perancang  suasana  kedai kopi berusaha untuk memberikan kepada pengunjung di  dalam  ruangan  dengan  konsep  lokalitas,  seperti penggunaan  barang-barang  antik  khas  Indonesia, furniture daur  ulang,  dan  lain-lain.  Prinsip  lokalitas tersebut  berangkat  dari  gagasan  kedaulatan  pangan yang  diusung  oleh  pemilik,  yang  berarti  menyatukan eco -sosio  metabolisme  manusia  dan  alam  agar  kopi dapat dinikmati secara lestari.
Dalam  penelitian  ini  terdapat  dua  jenis  data  yang digunakan,  yaitu  data  primer  dan  data  sekunder. Data primer berupa informasi yang diperoleh dengan melakukan wawancara pemilik/manajer, observasi dan penyebaran kuesioner kepada pengunjung Rumah Kopi Ranin. Data sekunder meliputi dokumen yang berkaitan dengan kedai kopi berupa foto kondisi kedai kopi yang diteliti, data lagu-lagu yang digunakan, suhu ruangan, tingkat kebisingan di dalam kedai kopi tersebut, serta data-data  yang  diperoleh  melalui  media  internet  dan jurnal  mengenai  atmosfer  toko  ataupun  teori-teori relevan yang terkait dengan penelitian ini.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  pengunjung Rumah Kopi Ranin yang berusia diatas 16 tahun. Teknik pengambilan sampel yang diterapkan dalam penelitian ini  adalah convenience  sampling. Dengan  teknik  ini, peneliti  dapat  mudah  memilih  contoh  di  mall  atau tempat keramaian karena pada tempat tersebut banyak responden  yang  dapat  memberikan  jawaban  atau informasi yang dibutuhkan peneliti (Sumarwan, 2014). Sesuai dengan alat analisis yang akan digunakan yaitu Structural  Equation  Model (SEM)  maka  penentuan jumlah  sampel  minimum  yang  representatif  menurut Hair et  al. (2006)  adalah  jumlah  parameter  yang diduga dikali 5 sampai 10. Penentuan sampel diambil dari  ukuran  minimal,  yaitu  165  responden  (33  buah indikator x 5 ).
Menurut  Kotler  (1973),  atmosfer  merupakan  usaha merancang  lingkungan  membeli  untuk  menghasilkan pengaruh  emosional  khusus  kepada  pembeli  yang kemungkinan  meningkatkan  pembeliannya.  Konsep utama  atmosfer  adalah  suasana  sekitar.  Kotler menyebutkan bahwa atmosfer ditangkap melaui panca indera.  Dari  pengalaman  lima  dimensi  berdasarkan panca  indera,  Kotler  mendefinisikan  kembali  istilah atmosfer untuk ‘faktor lingkungan’ yang menekankan suara,  perasaan,  aroma,  dan  penglihatan.  Turley dan  Miliman  (2000)  membagi  stimulus  atau  elemen atmosfer  menjadi  lima  kategori  antara  lain:  eksterior toko, general interior toko, layout toko, display interior dan human variable.
Atmosfer dapat memengaruhi keadaan emosional positif pembeli  dan  keadaan  tersebut  dapat  menyebabkan pembelian terjadi. Menurut Kotler (1973), mekanisme atmosfer  toko  memengaruhi  keputusan  pembelian didasarkan dari rantai sebab akibat: 1) objek pembelian berada di ruang yang ditandai dengan kualitas sensorik tertentu; 2) pembeli mempresepsikan kualitas sensorik ruang; 3) kualitas yang dirasakan dari atmosfer dapat memengaruhi informasi dan keadaan afektif pembeli; 4) Perubahan informasi dan keadaan afektif pembeli dapat meningkatkan  kemungkinan  pembelian.  Hubungan atmosfer toko dengan emosi konsumen dan keputusan pembelian juga dapat digambarkan oleh model S.O.R yang  menunjukkan  bahwa  lingkungan  tertentu  dapat memengaruhi  respon  emosi  pada  individu  yang  pada gilirannya,  menyebabkan  individu  untuk  mendekati atau menghindari lingkungan (Mehrabian dan Russell, 1974).    Teori  dan  penelitian  terdahulu  yang  terkait dengan  penelitian  maka  kerangka  penelitian  dapat ditunjukkan pada Gambar 1.
Hipotesis dalam penelitian ini terdiri atas:
H 1 : Eksterior berpengaruh signifikan terhadap emosi konsumen
H 2 : Eksterior  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian ulang
H 3 : Layout  berpengaruh  signifikan  terhadap emosi konsumen
H 4 : Layout  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian ulang
H 5 : Desain  interior  berpengaruh  signifikan terhadap emosi konsumen
H 6 : Desain  Interior  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian ulang
H 7 : Suara  berpengaruh  signifikan  terhadap emosi konsumen
H 8 : Suara  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian ulang
H 9 : Aroma  berpengaruh  signifikan  terhadap emosi konsumen
H 10 : Aroma  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan pembelian ulang
H 11 : Temperatur berpengaruh signifikan terhadap emosi konsumen
H 12 : Temperatur berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang
H 13 : Human  variable berpengaruh  signifikan terhadap emosi konsumen
H 14 : Human  variable berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian ulang
H 15 : Emosi di benak konsumen akan berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian ulang

## HASIL

## Karakteristik Responden
Segmen pasar Rumah Kopi Ranin dapat digambarkan oleh  profil  responden  pada  Tabel  1.  Sebagian  besar responden  berjenis  kelamin  laki-laki,  berusia  antara 16–24  tahun,  berpendidikan  sarjana,  bekerja  sebagai karyawan,  dan  berdomisili  di  Kota  Bogor.  Survei responden  menunjukkan  bahwa  motivasi  responden pergi  ke  kedai  kopi  adalah  untuk  bersantai.  Pada umumnya mereka berkunjung dalam bentuk rombongan bersama teman-teman. Rumah Kopi Ranin merupakan kedai  kopi  yang  paling  dikenal  dan  paling  sering dikunjungi dibandingkan dengan kedai kopi lainnya di kota  Bogor  karena  rekomendasi  dari  mulut-ke-mulut yang  dilakukan  konsumen.  Mayoritas  pengunjung melakukan  pembelian  di  Rumah  Kopi  Ranin  karena kualitas rasa dari produk yang ditawarkan.

## Pendugaan Model Pengukuran dan Struktural
Model  struktural dalam penelitian ini dibuat dengan menggunakan program SmartPLS 2.0 yang ditampilkan pada  Gambar  2.  Konsep  dan  model  penelitian  diuji dalam  suatu  model  prediksi  hubungan  relasional  dan kausal setelah melewati tahap purifikasi dalam model
pengukuran.  Model  pengukuran  tersebut  digunakan untuk  menguji  validitas  konstruk  dan  realibilitas instrumen. Setelah diuji dengan PLS, model struktural pada  Gambar  2  dapat  dinyatakan  telah  memenuhi ukuran kebaikan model yang baik untuk menjelaskan data.
Uji validitas konvergen dapat ditunjukkan pada output SmartPLS dengan nilai semua outer loading (koefisien korelasi)  di  atas  nilai  yang  disarankan  yaitu  sebesar 0,5 yang berarti faktor tersebut signifikan (Hair et al. 2006). Dengan demikian indikator yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah valid atau telah memenuhi convergent validity . Sementara itu, pada kriteria cross loading, suatu  model  dikatakan  baik  jika loading factor dengan indikator asalnya memang paling tinggi dibandingkan dengan konstruk lain. Hasil uji validitas diskriminan  ditunjukkan  oleh  nilai Average  Variance Extracted (AVE) yang di atas 0,5 untuk semua konstruk yang  terdapat  pada  model  penelitian.  Dalam  hal  ini output smartPLS  sudah  memenuhi  kriteria  tersebut. Sedangkan pada uji realibilitas, hasil output penelitian menunjukkan bahwa nilai composite reliability untuk semua konstruk adalah di atas 0,7 yang menunjukkan bahwa  semua  konstruk  pada  model  yang  diestimasi memenuhi kriteria discriminant validity. Uji reabilitas ini  diperkuat  dengan  nilai  Cronbach’s  Alpha  yang menunjukkan bahwa semua konstruk berada di atas 0,6. Hal ini berarti keseluruhan variabel saling memperkuat variabel  laten  atau  sudah  mampu  mengukur  variabel latennya.
Setelah model yang diestimasi memenuhi kriteria outer model, berikutnya dilakukan pengujian model struktural ( Inner  model ).  Hasil output SmartPLS  menunjukkan nilai  R- square untuk  emosi  yaitu  sebesar  45,46%, sedangkan  sisanya  54,54%  dipengaruhi  oleh  variabel lain  yang  tidak  terdapat  dalam  model  penelitian. Variabel  emosi  berperan  sebagai  persepsi  konsumen karena merupakan interpretasi dari rangsangan fisik dan keadaan  individu  yang  bersangkutan  (Kotler,  2003). Terdapat  beberapa  faktor  yang  turut  memengaruhi persepsi  individu  terhadap  suatu  objek  antara  lain atensi  (perhatian),  faktor  fungsional  (personal),  dan faktor struktural (situasional) (Rakhmat, 2007). Dapat disimpulkan bahwa variabel konstruk atmosfer hanya mampu  menjelaskan  45,46%,  sedangkan  sisanya 54,54% dapat dijelaskan oleh faktor atensi dan faktor fungsional.

## X1. Eksterior
X2. Layout
X3. Interior
X4. Suara X5. Aroma X6. Temperatur X7. Human variable Y. Emosi Z. Keputusan pembelian ulang Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
Tabel 1. Deskripsi statistik profil responden Kategori Jumlah (n) Presentasi Jenis kelamin Laki-laki 109 66% Perempuan 57 34% Total 166 100% Usia 16–24 79 48% 25–33 64 39% 34–42 19 11% >43 4 2% Total 166 100% Pendidikan SMU/SMK 36 22% Diploma 10 6% Sarjana 106 64% Master 12 7% Doktor 2 1% Total 166 100% Pekerjaan Pelajar/mahasiswa 57 34% Karyawan 68 41% Pekerja lepas 17 10% Wirausaha 22 13% Ibu rumah tangga/belum bekerja 2 1% Total 166 100% Domisili Kota Bogor 131 79% Luar Bogor 35 21% Total 166 100%
Pada  variabel  keputusan  pembelian  ulang  dihasilkan R- square sebesar 45,83%, sedangkan sisanya 54,16% dijelaskan  oleh  variabel  lain  diluar  model.  Menurut Kotler    (2003)  perilaku    pembelian  konsumen dipengaruhi  oleh  empat  faktor,  diantaranya  faktor budaya,  faktor  sosial,  faktor  pribadi,  dan  faktor psikologis.  Dalam  hal  ini,  emosi  di  benak  konsumen
berperan  sebagai  faktor  psikologis  karena  dibangun berdasarkan  persepsi.  Dapat  disimpulkan  bahwa variabel  konstruk  emosi  hanya  mampu  menjelaskan 45,83% sebagai faktor terhadap keputusan pembelian, sedangkan  54,16%  dijelaskan  oleh  faktor  budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi yang terkait.

## Gambar 2. Model struktural penelitian
Pada Tabel 2 menjelaskan mengenai hubungan variabel dan indikator. Di samping itu, menunjukkan seberapa besar  atau  kuat    indikator  mampu  mengukur  atau merepresentasikan  variabel  latennya.  Semakin  nilai koefisien korelasi ( outer model ) mendekati nilai 1 maka semakin  erat  hubungan  indikator  tersebut  terhadap suatu variabel.

## Pengujian Hipotesis
Pengujian  hipotesis  ditunjukkan  pada  Tabel  3 berdasarkan hasil output SmartPLS. Pengujian hipotesis didapat  dengan  menggunakan  perbandingan  T-table dan  t- statistic .  Batas  untuk  menolak  dan  menerima hipotesis  adalah  >1,96  dimana  apabila  nilai  t  kurang dari  1,96  maka  hipotesis  akan  ditolak  atau  dengan kata lain menerima hipotesis nol (H 0 ) (Hartono, 2008). Tabel  3  menunjukkan  bahwa  dari  ketujuh  variabel independen (stimulus atmosfer) hanya variabel interior yang  diterima  sebagai  variabel  yang  memengaruhi keputusan pembelian ulang dengan nilai 2,458 (>1.96). Variabel  emosi  diterima  sebagai  variabel intervening yang memengaruhi keputusan pembelian ulang dengan nilai 2,406 dan human variable diterima sebagai variabel independen  (stimulus  atmosfer)  yang  memengaruhi emosi  dibenak  konsumen  dengan  nilai  3,288.  Dalam hal  ini,  emosi  berperan  sebagai  penghubung  antara human  variable dengan  keputusan  pembelian  ulang. Interior sebagai variabel atmosfer berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara langsung.

## Pengaruh Interior
Uji hipotesis menunjukkan bahwa keputusan pembelian di  Rumah  Kopi  Ranin  dipengaruhi  signifikan oleh  perencanaan  interior  yang  baik  di  kedai  kopi tersebut. Hal ini sejalan dengan teori tentang interior yang  dikemukakan  oleh  Berman  dan  Evans  (1995) bahwa  interior  yang  menarik  perhatian  pengunjung akan  membantu  memudahkan  mereka  dalam  proses keputusan  pembelian.  Berpengaruh  signifikannya variabel laten interior ini terhadap keputusan pembelian ulang  juga  sejalan  dengan  penelitian  terdahulu  oleh Donovan dan Rossiter (1982), Ali dan Hansu (2011), Lisan  dan  Meldarianda  (2010),  Ma’ruf  (2006),  dan Widyanto  (2014).  Studi  tersebut  menemukan  bahwa interior memengaruhi pelanggan untuk berkunjung dan melakukan pembelian, minat beli, tingkat kenyamanan, dan penjualan.  Interior berpengaruh positif signifikan terhadap  keputusan  pembelian  ulang  tetapi  tidak signifikan terhadap emosi. Hal ini dikarenakan  interior pertama kali memberi kesan tertentu secara visual dan mengkomunikasikan  suasana  yang  ingin  dibangun, yang pada akhirnya akan memengaruhi emosi.
Hasil  koefisien  korelasi  menunjukkan  bahwa  skema warna atau kombinasi warna pada interior Rumah Kopi Ranin  menjadi  tolak  ukur  utama  yang  membentuk persepsi interior di kedai kopi ini. Urutan kedua dengan nilai koefisien terbesar diperoleh pada variabel indikator furniture dan  urutan  ketiga,  yaitu  pencahayaan.

## Tabel 2. Nilai Koefisien korelasi dan t-hitung setiap variabel indikator
Variabel Kode Variabel indikator Koefisien korelasi Eksterior EXT1 Tampak depan 0,659 EXT2 Petanda nama toko 0,608 EXT3 Area parkir 0,655 EXT4 Lingkungan sekitar 0,790 Layout LAY1 Alokasi ruang 0,883 LAY2 Arus lalu lintas 0,887 Interior INT1 Lantai 0,520 INT2 Dinding 0,601 INT3 Plafon 0,582 INT4 Barang-barang dekorasi 0,609 INT5 Furnitur 0,714 INT6 Logo 0,595 INT7 Fasilitas penunjang 0,553 INT8 Skema warna 0,745 INT9 Pencahayaan 0,692 INT10 Petunjuk informasi 0,570 Suara SND1 Jenis musik 0,914 SND2 Tempo musik 0,922 SND3 Tingkat kebisingan 0,786 Aroma SCT Perasaan senang yang ditimbulkan 1 Temperatur TEMP Sejuk 1 Manusia MAN1 Kerumunan orang-orang 0,594 MAN2 Sikap pegawai 0,797 MAN3 Karakteristik pengunjung 0,802 Penampilan pegawai 0,783 Emosi EMT1 Senang, gembira, dan puas 0,818 EMT2 Semangat, aktif, bergairah 0,813 EMT3 Bebas/tidak dibatasi 0,738 Keputusan pembelian ulang PB1 Nyaman berlama-lama 0,804 PB2 Merekomendasikan kepada pihak lain 0,840 PB3 Menjadi preferensi pembelian 0,781 PB4 Membuat ingin menambah pesanan/pembelian 0,753 PB5 Membuat ingin berkunjung kembali 0,792
Pada  variabel  laten  interior,  ketiga  variabel  indikator tersebut  memiliki  kemampuan  menarik  perhatian pengunjung Rumah Kopi Ranin dibandingkan dengan variabel  indikator  lainnya.  Adapun  karakteristik  dari ketiga  variabel  indikator  tersebut  antara  lain  berupa penggunaan  warna-warna  solid  seperti  aksen  warna merah pada elemen-elemen interior Rumah Kopi Ranin, pengunaan furnitur antik bergaya khas Indonesia yang dimodifikasi  kembali  sehingga  terlihat  sangat  unik, dan pencahayaan buatan dengan jenis lampu pijar yang menggunakan  lampu  gantung  dan  lampu downlight LED untuk menerangi area pengunjung, serta jenis LED spotlight lamp dan decorative lighting yang digunakan untuk menyoroti elemen-elemen interior.

## Pengaruh Human Variable
Penelitian  ini  menunjuk  karakteristik  pengunjung, sikap pegawai, dan   penampilan   pegawai   sebagai faktor  dengan      kontribusi      paling    besar    dalam merepresentasikan human  variable .  Ketiga  aspek itu  akan  berpengaruh  terhadap  emosi  konsumen yang  diukur  dengan  rasa  senang  dan  semangat. Berpengaruhnya human variable terhadap emosi sejalan dengan  penelitian  oleh  Ly  (2011)  yang  menyatakan bahwa  faktor  sosial  seperti  kerumunan,  keberadaan manajer, dan keberadaan pegawai berpengaruh terhadap kesenangan pelanggan dan citra toko yang positif.
Tabel 3. Uji hipotesis (uji-t) model Hipotesis Koefisien T-statistic Kesimpulan H1 Exterior -> Emosi -0,051 0,489 Terima H 0 H2 Exterior -> Pembelian 0,097 0,917 Terima H 0 H3 Layout -> Emosi 0,089 1,004 Terima H 0 H4 Layout -> Pembelian 0,041 0,361 Terima H 0 H5 Interior -> Emosi 0,192 1,793 Terima H 0 H6 Interior -> Pembelian 0,318 2,458 Tolak H 0 H7 Suara -> Emosi 0,136 1,540 Terima H 0 H8 Suara -> Pembelian -0,000 0,002 Terima H 0 H9 Aroma -> Emosi 0,005 0,058 Terima H 0 H10 Aroma -> Pembelian 0,004 0,039 Terima H 0 H11 Temperatur -> Emosi 0,003 0,033 Terima H 0 H12 Temperatur -> Pembelian -0,144 1,605 Terima H 0 H13 Human Variable -> Emosi 0,418 3,288 Tolak H 0 H14 Human Variable -> Pembelian 0,107 0,910 Terima H 0 H15 Emosi -> Pembelian 0,314 2,406 Tolak H 0
Sementara  itu  Baker,  Levy,  dan  Grewal  (1992) menemukan  bahwa  semakin  banyak  isyarat  sosial hadir  di  dalam  lingkungan  toko,  semakin  tinggi  pula rasa  semangat  dan  gairah  yang  ditimbulkan  oleh konsumen.
Karakteristik  pengunjung  akan  mencerminkan  citra dari  Rumah  Kopi  Ranin.  Karakteristik  pengunjung ini  memberikan  informasi  tentang  atribut  kedai  kopi berdasarkan  pengalaman  berbelanja  di  kedai  kopi tersebut.  Dalam  hal  ini  pengunjung  Rumah  Kopi Ranin  yang  mayoritas  berusia  antara  16–24  tahun mencari tempat yang menurut mereka dapat mewakili diri  mereka  dan  merasa  identik  dengan  kegiatan- kegiatan  yang  dilakukan  di  kedai  kopi  tersebut. Sementara  itu,  menurut  pengamatan  yang  dilakukan, baik  pemilik  maupun  pegawai  menunjukkan  sikap ramah terhadap setiap pengunjung yang singgah. Hal tersebut  pemilik/pegawai  lakukan  untuk  menjaga hubungan  baik  antara  pegawai  dan  pengunjung. Pemilik  seringkali  menghampiri  pengunjung  untuk sekedar bertegur sapa atau menanyakan tentang opini mereka terhadap produk dan servis dari Rumah Kopi Ranin. Sebagai pemasar, pemilik tidak hanya bersikap ramah tetapi juga ikut berinteraksi lebih banyak dengan pengunjung.  Pengunjung  sering  dilibatkan  secara langsung oleh pemilik pada kegiatan di Rumah Kopi Ranin seperti acara diskusi terbuka, acara cupping (uji cita rasa kopi), pemutaran film, dan lain-lain sehingga
menciptakan  suatu  komunitas  yang  saling  terhubung dan menguntungkan bagi kedua pihak.

## Pengaruh  Emosi  terhadap  Keputusan  Pembelian Ulang
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  emosi berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  keputusan pembelian ulang. Hasil penelitian ini sesuai dengan teori dari Hawkins et al. (2007) yang mendefinisikan emosi sebagai  perasaan  kuat  dan  kecenderungan  yang  tak terkendali yang memengaruhi perilaku kita. Pendapat lainnya dipaparkan oleh Solomon et al. (2008) dimana suasana  hati  seseorang  atau  kondisi  psikologis  pada saat pembelian dapat memiliki dampak besar pada apa yang dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Hasil  juga  didukung  oleh  penelitian  terdahulu  dari Michon, Chebat, dan Turley (2005) yang menyatakan bahwa emosi memberikan kontribusi terhadap perilaku berbelanja.  Emosi  positif  menyebabkan  pembeli untuk berlama-lama dan berinteraksi dengan pegawai lainnya  (Babin  dan  Darden,  1995,  Dawson et  al. 1990, dan Donovan dan Rossiter, 1982). Emosi positif memudahkan  konsumen  dalam  keputusan  pembelian (Babin et al. 1992), membangun sebuah citra toko yang baik  (Darden  dan  Babin,  1994),  dan  meningkatkan persepsi  barang  dan  kualitas  pelayanan  (Baker et  al. 1994).

## Implikasi Manajerial
Atmosfer  yang  efektif  dapat  optimal  dicapai  ketika semua  variabel  lingkungan  seperti  suasana,  desain, dan  sosial  selaras  dengan  keseluruhan  citra  toko (Baker,  1998).  Pada  penelitian  ini  walaupun  terdapat variabel  lain  yang  pengaruhnya  tidak  signifikan tetapi  perlu  dipelihara  dan  ditingkatkan  untuk meningkatkan  pengalaman  yang  menyenangkan  dan kualitas  pelayanan  bagi  pengunjung  dengan  prinsip keselarasan.  Perlu  diperhatikan  oleh  pemasar  bahwa reaksi konsumen terhadap atmosfer toko sifatnya tidak universal.  Berbagai  tipe  konsumen  akan  berperilaku berbeda  ketika  diberi  stimulus  atmosfer  yang  sama (Turley dan Milliman, 2000). Oleh karena itu, implikasi manajerial  penelitian ini tentunya hanya diperuntukkan pada Rumah Kopi Ranin. Adapun implikasi manajerial Rumah Kopi Ranin dapat dilihat di Tabel 4.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Segmen pasar Rumah  Kopi Ranin dapat digambarkan oleh profil responden yang   sebagian   besar   berjenis kelamin   laki-laki,   berusia   antara   16-24   tahun, berpendidikan  sarjana,  bekerja  sebagai  karyawan, dan  berdomisili  di  Kota  Bogor. Survei  responden menunjukkan  bahwa  motivasi  responden  pergi  ke kedai  kopi adalah   untuk   bersantai.   Pada   umumnya mereka      berkunjung        dalam      bentuk  rombongan bersama  teman-teman.  Rumah  Kopi  Ranin  merupakan kedai    kopi    yang  paling  dikenal  dan  paling  sering dikunjungi dibandingkan dengan kedai kopi lainnya di kota  Bogor  karena  rekomendasi  dari  mulut ke mulut yang    dilakukan    konsumen.  Mayoritas  pengunjung melakukan pembelian  di Rumah Kopi Ranin  karena kualitas rasa dari produk yang ditawarkan.
Hasil  pengolahan  data  menggunakan  smartPLS menunjukkan  bahwa  suasana  atau  atmosfer  Rumah Kopi  Ranin  berpengaruh  sebesar  45,83%  terhadap keputusan pembelian, sisanya adalah variabel lain diluar model  penelitian  seperti  faktor  budaya,  faktor  sosial, dan faktor pribadi. Hasil penelitian secara keseluruhan berdasarkan urutan nilai pengaruh yang terbesar adalah sebagai berikut:
1. Human  variable berpengaruh  positif  signifikan terhadap  emosi.  Hasil  penelitian  menggambarkan
bahwa human  variable atau  apa  yang  sudah diupayakan manajemen Rumah Kopi Ranin dalam menjalin  interaksi  dengan  pengunjung  seperti karakteristik pengunjung, keramahan pegawai, dan penampilan  pegawai  sudah  efektif  menciptakan emosi positif konsumen.
2.  Interior  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap keputusan pembelian ulang. Hasil menggambarkan bahwa  interior  Rumah  Kopi  Ranin  sudah  efektif dalam  menciptakan  keputusan  pembelian  ulang yang  ditunjukkan  oleh  skema  warna,  furnitur, dan  pencahayaan  dimana  ketiga  faktor  tersebut merupakan faktor terbesar yang berkontribusi dalam merepresentasikan interior.
3.  Emosi  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  ulang.  Hasil  menunjukkan bahwa persepsi emosi positif konsumen yang diukur dari  rasa  senang  dan  semangat  yang  didapat  dari atmosfer  Rumah  Kopi  Ranin  sudah  efektif  dalam menciptakan pembelian ulang konsumen.
Suatu pemborosan apabila perubahan terhadap variabel stimulus atmosfer  yang  tidak  berpengaruh  terhadap emosi  dan keputusan  pembelian  ulang dilakukan  secara besar-besaran.  Maka  sebagai  implikasinya,  sebaiknya manajemen  Rumah  Kopi  Ranin  membuat  perubahan yang  lebih  mendukung  secara  riil,  seperti  perubahan desain petanda nama toko  yang lebih  menonjol  dan menarik  perhatian pengunjung, perawatan bangunan, mengatur  ruangan  agar  selalu  memenuhi  standar kenyamanan    ruang      yang    ada  (standar  temperatur, standar tingkat kebisingan, dan lain-lain).

## Saran
Prosedur yang sama dapat dikembangkan untuk model atmosfer  pada  industri  sejenis,  yaitu  kafe  atau  kedai kopi. Penelitian ini menyangkut respon emosi sehingga diharapkan penelitian selanjutnya merupakan penelitian yang sifatnya eksperimental karena meneliti kelompok yang  diberi  stimulus.  Selain  itu,  penelitian  ini  hanya berfokus pada satu objek sehingga kurang representatif terhadap  strategi  atmosfer  di  kedai  kopi.  Penelitian selanjutnya  dapat  dilakukan  pada  kedai  kopi  lain  di daerah  lainnya  di  Kota  Bogor  atau  membandingkan dengan  kedai  kopi  lain  bermerek  terkenal  seperti Starbucks,  Coffeebean,  dan  lain-lain  untuk  dapat dibandingkan dengan penelitian ini.
Atmosfer toko hanya berperan sebagai faktor penunjang

## Tabel 4. Implikasi manajerial
Hasil penelitian Implikasi manajerial • Interior berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang.
Dengan terbuktinya pengaruh interior terhadap keputusan pembelian ulang, maka seharusnya  Rumah  Kopi  Ranin  meningkatkan  pelayanannya  dengan  membuat elemen-elemen interior menjadi lebih baik lagi, misalnya sebagai berikut: Implikasi dengan biaya rendah:
1.  Memperbaiki bagian plafon yang rusak dan mengecat bagian yang bernoda.
2.  Menambah kecepatan koneksi Wi-fi.
3.  Memperbarui  buku  menu  yang  sudah  rusak,  memperbaui  konten  papan informasi  secara  berkala  dengan  konten  yang  persuasif  dan  tipografi  yang menarik.
4.  Memberbanyak  desain  grafis  dan  komunikasi  visual  pada  dinding  dalam bentuk poster/mural.
Implikasi dengan biaya tinggi:
1.  Menambahkan instalasi penutup lantai (misal: paket kayu) yang menarik pada lantai eksisting di Rumah Kopi Ranin.
2.  Mengolah  desain  plafon  dengan  membuat  dekorasi  yang  menarik  seperti pemasangan instalasi kayu/instalasi dekorasi/pembuatan mural pada plafon.
3.  Memperbanyak  elemen  pencahayaan  buatan  seperti  lampu  dekoratif  pada plafon/dinding/ furnitur built-in. Adapun implikasi pada elemen-elemen interior harus menyesuaikan dengan tema lokalitas Indonesia sehingga dapat mewakili gagasan dasar bisnis Rumah Kopi Ranin.
• Human variable berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang.
Hasil penelitian menggambarkan bahwa apa yang sudah diupayakan manajemen Rumah  Kopi  Ranin  dalam  menjalin  interaksi  dengan  pengunjung  seperti keramahan,  melibatkan  pengunjung  dalam  kegiatan  acara  yang  kreatif  dan edukatif, dan lain-lain sudah efektif menciptakan emosi positif di benak mereka. Oleh  sebab  itu,  manajemen  Rumah  Kopi  Ranin  harus  tetap  memelihara  dan meningkatkan  interaksi  yang  baik  antara  pegawai  dengan  pengunjung  Rumah Kopi Ranin. Hal ini dapat diwujudkan dengan memberikan panduan bagi pegawai dalam berinteraksi dengan pengunjung jika pemilik tidak berada di kedai kopi, mengharuskan  pegawai  agar  berpenampilan  menarik,  misalnya  mengenakan seragam atau atribut dengan model dan grafis yang menarik. •  Emosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang.
Pengunjung memandang bahwa emosi positif dari atmosfer sangat penting dalam menentukan pembelian mereka. Segmen pasar Rumah Kopi Ranin didominasi oleh  anak  muda  berusia  16-24  tahun.  Perlu  diketahui  bahwa  konsumen  pada rentang umur 18-25 adalah konsumen dengan konsumsi kopi tertinggi, segmen ini terbukti sangat memengaruhi dan mendorong pengambilan keputusan konsumen kopi (Wahyudian et al. 2004).  Untuk itu manajemen Rumah Kopi Ranin harus berupaya membuat strategi atmosfer yang dapat memenuhi harapan konsumennya terutama anak muda yang merupakan konsumen potensial mereka.
Penerapan  stimulus  atmosfer  harus  mengacu  kuat  kepada  tema  lokalitas  yang mewakili gagasan dasar Rumah Kopi Ranin dan masing-masing stimulus atmosfer juga harus tanggap dan fleksibel dalam mengikuti tren yang selalu berubah pada segmen pasar tersebut. Hal ini dapat diwujudkan dengan rutin mengadakan acara seperti diskusi, pemutaran film, live akustik, cupping , membuat dekorasi yang temanya disesuaikan dengan perayaan tertentu, dan lain-lain.
saja. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya juga dapat dilakukan dengan meneliti atribut kafe lainnya seperti kualitas rasa produk dari Rumah Kopi Ranin terhadap pembelian,  karena  sebagian  besar  alasan  utama pembelian  pengunjung  di  Rumah  Kopi  Ranin  adalah kualitas rasa dari produk.
Perlu  diperhatikan  bahwa  meskipun  perencanaan atmosfer yang lebih baik akan menambah citra toko, tidak  selalu  perencanaan  tersebut  akan  menambah keuntungan  perusahaan.  Oleh  karena  itu,  diperlukan penelitian  yang  dapat  membuat  analisis  perhitungan terhadap kemungkinan keuntungan perusahaan apabila perbaikan pada atmosfer toko dilaksanakan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ali  A,  Hansu  SAF.  2011.  An  Analysis  Of  In-Store Shopping Environment On Consumers’ Impulse Buying:  Evidence  From  Pakistan.  Proceedings of 3rd SAICON: 1–9.
Babin BJ, Darden WR. 1995. Consumer self-regulation in  a  retail  environment. Journal  of  Retailing 71(1):  47–70.  http://dx.doi.org/10.1016/0022- 4359(95)90012-8.
Baker  J,  Levy  M,  Grewal  D.  1992. An  experimental approach  to  making  retail  store  environmental decisions. Journal of Retailing 68(4): 445–460. Baker J, Grewal D. Parasuraman. 1994. The influence of  store  environment  on  quality  inferences and  store image . Journal  of  the  Academy  of Marketing Science 22(4): 328–339. http://dx.doi. org/10.1177/0092070394224002.
Baker  J.  1998.  Examining  the  informational  value of  store  environments,  in  service-scapes:  the concepts of place in contemporary markets. NTC Business Books : 55-79.
Berman  B,  Evans  JR.  1995. Retail  Management:  A Strategic  Approach  (6th  Edition). New  York: Macmillan.
Damanik  AM.  2008.  Analisis  sikap  dan  preferensi Konsumen  terhadap  coffee  shop  De  Koffie- Pot  Bogor  [skripsi].  Bogor:  Institut  Pertanian Bogor.
Darden  WR,  Babin  BJ.  1994.  Exploring  the  concept of  affective  quality:  expanding  the  concept  of retail personality. Journal of Business Research 29(2): 101–110. http://dx.doi.org/10.1016/0148- 2963(94)90014-0.
Dawson  S,  Bloch  P,  Ridgway  NM.  1990.  Shopping motives,  emotional  states  and  retail  outcomes. Journal of Retailing 66(4): 408–427.
Donovan  RJ,  Rossiter.  1982.  Store  atmosphere:  an environmental psychology approach. J ournal of Retailing 58(1): 34–57.
Hair  JF et  al. 2006. Multivariate  Data  Analysis,  6th Edition. Englewood Cliffs. NJ: Prentice Hall.
Hawkins  DI,  Best  RJ,  Coney  KA.  2007. Consumer Behavior:  Building  Marketing  Strategy. New York: McGraw-Hill.
Koo  DM.  2003.  Inter-relationships  among  stores image s,  stores  satisfaction,  and  store  loyalty among Korea discount retail patrons. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 15(4):42–71. http://dx.doi.org/10.1108/13555850310765033.
Kotler  P.  1973.  Atmospherics  as  a  marketing  tool.
Journal of retailing 49(4): 48–64. Kotler P. 2003. Marketing Management, 11th Edition .
NJ: Prentice Hall.
Kusumowidagdo A.  2010.  Pengaruh  desain  atmosfer toko  terhadap  perilaku  belanja. Jurnal
Manajemen Bisnis 3(1): 17–32.
Levy  M,  Weitz  B.  2004. Retailing  Management  5th Edition. New York: McGraw Hill, Irwin. Lisan  H,  Meldarianda  R.  2010.  Pengaruh  store atmosphere terhadap minat beli konsumen pada Resort Kafe Atmosphere Bandung. J urnal Bisnis dan Ekonomi 17(2): 97– 08.
Ly  LS.  2011.  A  multi-method  exploration  on  coffee shop atmospherics [tesis]. Montreal: Concordia University.
Mehrabian  A,  Russell  JA.  1974. An  approach  to environmental psychology. MA: MIT Press. Michon R, Chebat JC, Turley. 2005. Mall atmospherics: the interaction effects of the mall enviroment on shopping behavior. Journal of Business Research 58(5):  576–583.  http://dx.doi.org/10.1016/j. jbusres.2003.07.004.
Rakhmat  J.  2007. Psikologi  Komunikasi. Bandung: Rosdakarya.
Setiadi  N.  2008. Perilaku  Konsumen  Konsep  dan Implikasi  untuk  Strategi  dan  Penelitian Pemasaran. Jakarta : Kencana Prenada Group. Solomon  MR,  Marshall  W.  2008. Marketing  Real People, Real Choice. New Jersey: Prentice Hall. Sopiah,  Syihabudhin.  2008. Manajemen  Bisnis  Ritel. Yogyakarta: CV Andi Offset.
Sumarwan U. 2014. Metode Riset Bisnis dan Konsumen. Bogor: IPB Press.
Turley LW, Miliman RE. 2000. Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental avidence. Journal of Business Research Elsevier Science  Inc 49(2):  193–211.  http://dx.doi. org/10.1016/s0148-2963(99)00010-7.
Wakefield LK, Baker J. 1998. Excitement at the mall: determinant  and  effect  on  shopping  response.
Journal  of  Retailing 74(4):  515–539.  http:// dx.doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80106-7.
Widyanto  AI,  Yulianto  E,  Sunarti.  2014.  Pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian (survey  pada  konsumen  distro  Planet  Surf Mall  Olympic  Garden  Kota  Malang). Jurrnal Administrasi Bisnis 14(1):1–6.