Volume 6, Nomor 2, Maret – April 2024 p-ISSN: 2656-8918 e-ISSN: 2684-8317 DOI: https://doi.org/10.31539/jomb.v6i2.9392

## PENGARUH BRAND IMAGE, E-SERVICE QUALITY, E-WOM TERHADAP BRAND SWITCHING PADA PENGGUNA KARTU AXIS DI KOTA BANDUNG
Bella Yugistira 1 , Ida Farida Oesman 2 , Indri Ferdiani Suarna 3
Universitas Islam Nusantara 1,2,3
bellayugistira@gmail.com 1

## ABSTRAK
Penelitian ini dilakukan di PT. XL Axiata Tbk dengan tujuan untuk memahami pengaruh citra merek, kualitas layanan elektronik, dan e-wom terhadap kecenderungan pengguna untuk  beralih  merek.  Pendekatan  kuantitatif  digunakan  dalam  penelitian  ini  dengan melibatkan 400 responden sebagai sampel. Metode nonpropability sampling digunakan dengan  penyebaran  kuesioner  kepada  pengguna  kartu  Axis  di  Kota  Bandung.  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  citra  merek,  kualitas  layanan  elektronik,  dan  e-wom memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kecenderungan  pengguna  untuk beralih  merek.  Secara  simultan,  ketiga  variabel  tersebut  juga  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  kecenderungan  pengguna  untuk  beralih  merek.  Simpulan,  temuan ini  memberikan  wawasan  yang  berharga  bagi  PT.  XL  Axiata  Tbk  dalam  merancang strategi  pemasaran  dan  layanan  yang  lebih  efektif  untuk  mempertahankan  dan meningkatkan basis pelanggan Axis mereka.
Kata Kunci: Brand Image, Brand Switching, E-Service Quality, E-Wom

## ABSTRACT
This  research  was  conducted  at  PT.  XL Axiata  Tbk  with  the  aim  of  understanding  the influence of  brand  image, electronic service quality and e-WOM on  users' tendency to switch  brands.  A  quantitative  approach  was  used  in  this  research  involving  400 respondents as samples. The non-propability sampling method was used by distributing questionnaires to Axis card users in Bandung City. The research results show that brand image, electronic service quality, and e-WOM have a positive and significant influence on users' tendency to  switch brands.  Simultaneously, these three  variables also  have a positive and significant effect on users' tendency to switch brands. In conclusion, these findings  provide  valuable  insight  for  PT.  XL  Axiata  Tbk  in  designing  more  effective marketing and service strategies to maintain and increase their Axis customer base.
Keywords: Brand Image, Brand Switching, E-Service Quality, E-Wom

## PENDAHULUAN
Sejarah  telekomunikasi  telah  memainkan  peran  penting  dalam  interaksi  sosial masyarakat untuk penyampaian informasi jarak jauh dari suatu tempat ke tempat lainya, berupa surat namun pada era-globalisasi saat ini telekomunikasi berbasis teknologi yang sangat  dibutuhkan  masyarakat  karena  lebih  cepat  dalam  penyampaian  informasi. Teknologi  telekomunikasi  pertama  kali  berkembang  pada  awal  abad  ke-19,  melalui perangkat  elektroknik  bernama  telegraf.  Seiring  perkembangannya,  teknologi telekomunikasi kemudian berkembang dalam beragam macam variasi bentuknya sesuai kegunaan  dan  mekanisme  kerjanya  seperti  televisi,  radio,  dan  dan  seluler.
Telekomunikasi  seluler  di  Indonesia  mulai  dikenalkan  pada  tahun  1984  yang menjadikan  Indonesia  sebagai  salah  satu  negara  yang  pertama  mengadopsi  teknologi seluler  versi  komersial.  Teknologi  seluler  yang  masih  bersistem  analog  ini  seringkali disebut  sebagai  teknologi  seluler  generasi  pertama  (1G).  Sementara  itu  pada  dekade yang sama, diperkenalkan teknologi GSM ( Global System For Mobile Communications ) yang  membawa  teknologi  telekomunikasi  seluler  di  Indonesia  ke  era  generasi  kedua (2G). Pada era generasi ketiga (3G) dikenal sebagi WCDMA ( Wideband Code Division Multiple Access ) pertama kali muncul pada perangkat seluler, di mana suatu perubahan yang cukup signifikan adalah adanya dukungan IOT ( Interet of Things ) (Kussoy et  al., 2021).  Melalui  kemajuan  teknologi  menggunakan  internet  mampu  menipiskan  bahkan meniadakan  jarak  geografis  melalui  media  komunikasi  virtual  yang  diperlukan  dalam kehidupan  sehari-hari  dan  menjadi  suatu  hal  yang  sangat  penting  untuk  kebutuhan manusia, sehingga tak mengherankan jika bisnis layanan jasa telekomunikasi ( Provider ) mengalami perkembangan yang sangat pesat dalam beberapa tahun terakhir ini.
Dengan berkembangnya layanan jasa telekomunikasi ( Provider ) maka persaingan pun akan semakin kompetitif. Dengan persaingan ini, para konsumen memiliki banyak pilihan  tarif  dan  harga.  Di  Indonesia  sendiri  terdapat  dua  jenis  kartu  yang  ditawarkan provider yang bisa digunakan masyarakat yaitu jenis kartu prabayar dan pascabayar.
Tabel 1.
Data Top Brand Index Kartu Prabayar Brand 2018 2019 2020 2021 2022 Simpati 35,81% 39,5% 39,8% 31,5% 34,8% Tri 15,51% 14,7% 13,9% 15,3% 14,7% XL 15,61% 12,1% 13,7% 13,7% 13,6% Im3 14,00% 9,9% 12,0% 16,3% 16,7% Axis 9,06% 6,1% 6,5% 8,6% 8,0% Sumber: TOP Brand Index, Senin (27/02/2023)
Bahwa kartu  Axis  selalu menduduki peringkat  terakhir dan mengalami fluktuasi . Masalah  ini  terjadi  karena  penurunan market  share yang  sangat  signifikan  dari  tahun 2018-2022  Pada  tahun  2018 Top  Brand  Inde x  Axis  sebesar  9,06%  peringkat  kelima. Pada tahun 2019 kartu Axis mengalami penurunan sebesar 2,96% menjadi 6,1% . Pada tahun  2020  mengalami  kenaikan  0,4%  menjadi  6,5%  dengan  kedudukan  peringkat kelima, pada tahun 2021 Kartu Axis mengalami kenaikan 2,1% menjadi 8,6%, dan pada tahun  2022  mengalami  penurunan  sebesar  0,6%  menjadi  8,0%.  Fakta  tersebut  dapat dikatakan  bahwa  kartu  Axis  masih  rendah  dari  pada  kartu  prabayar  lainnya,  sehingga kartu  Axis  dari  tahun  ketahun  mengalami  fluktuasi  dan  belum  mampu  menguasai pangsa  pasar  dan  berdampak  juga  pada  tingkat  penjualan  sehingga  diduga  adanya perubahan  perilaku  konsumen  yang  beralih  ke  merek  kartu  lain  ( Brand  Switching ). Perpindahan  merek  adalah  hasil  dari  ketidapuasan  konsumen  akan  suatu  produk  yang mengakibatkan konsumen melakukan penghentian pembelian produk pada suatu merek dan meggantinya dengan merek lain (Septiani et al., 2020).
Top  Brand  Index mengindikasikan  bahwa  adanya  penurunan  citra  suatu  merek. Menurut  Kotler,  (2022) brand  image atau  citra  merek  adalah  persepsi  dan  keyakinan yang  dilakukan  oleh  konsumen,  seperti  tercermin  dalam  asosiasi  yang  terjadi  dalam memori konsumen. Dengan kondisi yang cenderung menurun dapat diakibatkan karena banyaknya keluhan yang diterima oleh Axis.
Gambar 1. E-Service Quality
Sumber: mediakonsumen.com , Senin (27/02/2023)
Keluhan pengguna kartu Axis seperti yang terdapat pada gambar 1 mengenai tarif sms  dan  internet  mahal  tetapi  jaringan  tidak  stabil  ( Realibility ),  dan  kurangnya  respon customer  service ( Responsiveness) .  Berdasarkan  data  tersebut  dapat  dilihat  bahwa e- service  quality provider  Axis  masih  kurang.  Menurut  Riyanto  &  Fardhani,  (2021) berpandangan  bahwa  secara  keseluruhan, e-service  quality merujuk  kepada  kualitas layanan yang diberikan kepada konsumen secara interaktif melalui teknologi informasi dengan  berbasis  website.  Sifat  interaktif  dalam  layanan  ini  dimaksudkan  untuk memperkuat  hubungan  antara  penyedia  jasa  (perusahaan)  dan  konsumen.  Keluhan konsumen  lainya  yang  disampaikan  dari  mulut  ke  mulut  melalui  media  konsumen  ( e- wom ) sehingga banyak konsumen yang beralih ke produk kartu prabayar lainnya.
Gambar 2. E-Wom Sumber: mediakonsumen.com, Senin (27/02/2023)
Gambar  2  berisi  mengenai e-wom kekecewaan  pengguna  kartu  Axis  mereka menyarankan  teman,  kolega,  keluarga  untuk  beralih  dari  kartu  Axis  ke  kartu lainya.  Berdasarkan  data  dari  media  konsumen  dapat  dilihat  bahwa  layanan internet  Axis  berdampak  pada  konsumen  lainya  karena  keluhan  yang  dibi carakan dari  media  sosial  bisa  tersebar  dari  mulut  ke  mulut (e  Word  of  Mouth ).  Menurut Safitri & Septrizola, (2019) e-wom sebagai media komunikasi untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau jasa yang telah dikonsumsi antar konsumen yang  tidak  saling  mengenal  dan  bertemu  sebelumnya.  Menurut  Konsumen.com,
(2021)  terdapat  empat  keluhan  yang  mendorong  relasi  atau  teman  konsumen  agar tidak  menggunakan  kartu  Axis  karena  layanan  produk  axis  sehingga  keluhan  ini menyebabkan  konsumen  akan  berpindah  pada  merk  kartu  perdana  lainya (brand switching) .  Perpindahan  merek (brand  switching) adalah  pola  pembelian  yang dikarakteristikan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain Sari & Dewi, (2020).

## KAJIAN TEORI

## Brand Image
Brand  image (citra  merek)  adalah  salah  satu  faktor  penting  untuk  melakukan pembelian  karena  jika  citra  merek  bagus  maka  merek  tersebut  akan  dikenal  luas  oleh konsumen dan dapat memutuskan membeli atau tidaknya suatu produk. Menurut Fahmi et  al.,  (2019) brand  image adalah  persepsi  dan  keyakinan  yang  dipegang  konsumen, seperti  dicerminkan  oleh  asosiasi  yang  tertanam  di  dalam  ingatan  konsumen,  yang selalu di ingat pertama kali dalam ingatan konsumen saat mendengar slogan.
Menurut Werung et al., (2020) citra merek (brand image) merupakan representasi dari  keseluruhan  persepsi  terhadap  merek.  Karena  konsumen  akan  menjadikan  acuan sebelum  melakukan  pembelian.  Citra  merek  yang  baik  atau  positif  adalah  yang  dapat memberikan  dampak  nilai  lebih  terhadap  konsumen,  jika  suatu  merek  memiliki  citra yang  buruk  akan  secara  tidak  langsung  berdampak  pada  konsumen  dan  kemungkinan besar konsumen tidak tertarik untuk melakukan pembelian. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek ( brand image ) merupakan suatu persepsi dan keyakinan konsumen  terhadap  suatu  merek  yang  ada  pada  ingatan  konsumen  berdasarkan pengalaman  dalam  menggunakan  sebuah  produk  barang  atau  jasa  sehingga menimbulkan  kepercayaan  konsumen  untuk  terus  menggunakan  produk  atau  jasa dengan merek tersebut. dimensi dan indikator yang lebih sesuai dengan objek penelitian pengguna kartu Axis adalah dimensi menurut Kotler dan Keller (Martha Tri Lestari S . Sos ., 2021) yaitu:
a) Kekuatan ( Strength )
b) Keunikan ( Uniqueness )
c) Keunggulan ( Favourable )

## E-Service Quality
Jasa  atau  layanan (Service) adalah  semua  tindakan  atau  kinerja  yang  dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain. Menurut Tjiptono (Widyaningrum et al., 2022) kualitas  layanan  yaitu  suatu  perbandingan  antara  tingkat  layanan  yang  didapatkan  dari suatu perusahaan dengan ekspektasi yang diharapkan oleh pelanggan. E-Service quality adalah keseluruhan pendapat dan evaluasi pelanggan yang berkaitan dengan pengiriman secara  online  serta  penanganan  perusahaan  terhadap  layanan  yang  memiliki  masalah (Pranitasari  &  Sidqi,  2021).  Menurut  Riyanto  &  Fardhani,  (2021) e-service  quality adalah keseluruhan menilai serta mengevaluasi kualitas layanan yang diberikan kepada konsumen di pasar virtual. Evaluasi kualitas situs web tidak hanya selama pengalaman dan  interaksi  dengan  situs  web,  tetapi  juga  selama  interaksi  setelah  mendapatkan pelayanan.  Dari  pengertian  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa e-service  quality adalah kualitas  pelayanan  yang  diberikan  kepada  konsumen  secara  tidak  langsung  yang diberikan  melalui  website  agar  perusahaan  dapat  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan konsumen. Dimensi dan indikator yang sesuai dengan objek penelitian pengguna kartu
Axis mengadopsi beberapa indikator menurut Parasuraman dalam (Rakhmat Romadhan et al., 2019) yaitu:
1) Efficiency
2) Fulfillment
3) Reliability
4) Responsiveness

## E-Wom
E-WOM adalah  pernyataan  berdasarkan  pengalaman  positif,  netral,  atau  negatif yang  dibuat  oleh  calon  konsumen,  konsumen,  atau  mantan  konsumen  mengenai  suatu produk,  layanan,  merek  atau  perusahaan  yang  dibuat  dan  disebarkan  lewat  media Internet  (Pirdaus  et  al.,  2020).  Menurut  Gunawan,  (2021) e-wom adalah  pernyataan positif  maupun  negatif  yang  dilakukan  oleh  konsumen  kepada  khalayak  mengenai produk  atau  perusahaan  dimana  informasi  ini  tersedia  melalui  media  internet.  Dari pengertian  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa electronic  word  of  mouth  (e-wom) adalah pernyataan  positif  dan  negatif  dari  pengalaman  konsumen  yang  telah  menggunakan produk  atau  jasa  melalui  media  internet.  Dimensi  dan  indikator  yang  sesuai  dengan objek penelitian pengguna kartu Axis yaitu menurut Goyette et al. (Santosa, 2019) yang mengungkapkan bahwa terdapat tiga dimensi e-wom yaitu:
1. Intensity (Intensitas)  dalam e-wom adalah  banyaknya  pendapat  yang  ditulis  oleh konsumen dalam sebuah situs jejaring sosial. Penelitian ini membagi indikator dari intensity sebagai berikut.
a. Ulasan layanan online
b. Membandingkan dengan perusahaan lain
2. Valence  of  Opinion adalah  pendapat  konsumen  baik  positif  atau  negatif  mengenai produk,  jasa  dan brand . Valence  of  opinion memiliki  dua  sifat  yaitu  negatif  dan positif. Valence of opinion meliputi:
a. Komentar negatif dari pengguna.
b. Rekomendasi dari pengguna.
3. Content adalah isi  informasi  dari situs jejaring sosial berkaitan dengan produk dan jasa. Indikator dari content meliputi:
a. Ulasan harga produk
b. Ulasan kualitas produk

## Brand Switching
Menurut  Evalianitha  Randabunga  et  al.,  (2021) brand  switching merupakan perilaku  psikologis  konsumen  yang  berpindah  dari  satu  merek  ke  merek  lain berdasarkan  persepsinya  terhadap  produk  atau  jasa  yang  mengarah  pada  pembelian suatu  produk  atau  jasa.  Perpindahan  dari  satu  merek  ke  merek  lain  disebut  dengan Brand Switching . Perpindahan merupakan hal yang menarik dan perlu dikaji lebih lanjut oleh  pemasar  yang  tidak  ingin  kehilangan  pelanggannya  Kotler,  Keller  (Musnaini  & Wijoyo, 2021). Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand switching adalah perilaku  konsumen  yang  berpindah  dari  satu  merek  produk  ke  merek  produk  lainya berdasarkan  persepsinya  yang  berpengaruh  pada  pembelian  suatu  produk  atau  jasa. Dalam penelitian ini indikator yang akan diambil mengadopsi dari penelitian terdahulu yaitu Inconvenience (Wulan & Samsiyah, 2022), Perceived quality Attractiveness of the product (Suryani, 2019), dan penilaian bahwa keputusan untuk berpindah merek adalah keputusan yang tepat (Widyaningrum et al., 2022).
Kartu Axis dari tahun ke tahun mengalami fluktuasi dan belum mampu menguasai pangsa  pasar  dan  berdampak  juga  pada  tingkat  penjualan  sehingga  diduga  adanya perubahan  perilaku  konsumen  yang  beralih  ke  merek  kartu  lain  ( Brand  switching ). Brand switching adalah perilaku konsumen  yang berpindah dari satu  merek produk ke merek produk lainya berdasarkan persepsinya  yang berpengaruh pada pembelian suatu produk  atau  jasa.  Indikator brand  switching diukur  melalui Inconvenience (ketidaknyamanan), Perceived quality (kualitas yang ditunjukkan), dan penilaian bahwa keputusan untuk berpindah merek adalah keputusan yang tepat.
Brand  switching ini  dipengaruhi  beberapa  faktor  seperti brand  image ,  e- service quality, dan e-wom . Brand  image merupakan  suatu  persepsi  dan  keyakinan  konsumen terhadap suatu merek yang ada pada ingatan konsumen berdasarkan pengalaman dalam menggunakan  sebuah  produk  barang  atau  jasa.  Menurut  Martha  Tri  Lestari  S  .  Sos  ., (2021) brand  image diukur  melalui  indikator  fisik  produk,  fasilitas  produk,  harga produk, variasi layanan, variasi harga, kemudahan merek produk untuk diucapkan, dan kemampuan  merek  untuk  tetap  diingat  konsumen.  Faktor  lainnya  yang  mempengaruhi brand  switching yaitu  e -service  quality.  E-service  quality adalah  kualitas  pelayanan yang diberikan kepada konsumen secara tidak langsung yang diberikan melalui website agar perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. e-service quality diukur  melalui  indikator  kemudahan  mengakses,  kesempurnaan  produk,  pemenuhan penyedia  layanan,  layanan  sesuai,  keandalan  dalam  penanganan  masalah,  kesiapan merespon  pelanggan,  dan  ketersediaan  membantu  pelanggan  Faktor  lainnya  yang mempengaruhi brand switching yaitu e-wom . Electronic word of mouth ( e-wom ) adalah pernyataan  positif  dan  negatif  dari  pengalaman  konsumen  yang  telah  menggunakan produk  atau  jasa  melalui  media  internet.  Menurut  Goyette  et  al.  (Santosa,  2019) indikator e-wom diukur  melalui  ulasan  layanan  online,  membandingkan  dengan perusahaan  lain,  komentar  negatif  dari  pengguna,  rekomendasi  dari  pengguna,  ulasan harga produk, dan ulasan kualitas produk.

## METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini penulis menggunakan data kuantitatif. Dalam penelitian ini, yang  dijadikan  populasi  untuk  penyebaran  kuesioner  adalah  penduduk  Kota  Bandung yang  berusia  17  tahun  keatas.  Teknik  penarikan  sampel  dalam  penelitian  ini menggunakan  teknik  non propability  sampling. Dari  data  populasi  penduduk  Kota Bandung  yang  berusia  17  tahun  keatas,  peneliti  memutuskan  menggunakan  rumus Yamane untuk menentukan ukuran sampel penelitian ini sebanyak 400 responden.

## Teknik Pengumpulan Data
a. Data primer dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan kuesioner.
b. Data sekunder dilakukan melalui studi literatur atau studi perpustakaan dengan cara mempelajari, meneliti, mengkaji, serta menelaah litelatur berupa buku-buku, jurnal, artikel,  situs  web  dan  penelitian-penelitian  sebelumnya  yang  memiliki  hubungan dengan masalah yang diteliti.

## Metode Analisis Data
Metode  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  uji  validitas, reliabilitas,  uji  normalitas,  uji  multikolinearitas,  uji  heteroskedastisitas,  analisis  regresi linear  berganda,  uji  parsial  (uji  T),  uji  simultan  (uji  F),  dan  analisis  koefisien determinasi ( 𝑅 2 ) dengan menggunakan spss 25.

## HASIL PENELITIAN
Tabel 2.
Hasil Uji Validitas Brand Image (X1) No item R tabel corrected – item total correlation R hitung (n=400) taraf sig 5% Sig (2-tailed) Ket X1.1 0,098 0,497 0,000 Valid X1.2 0,098 0,731 0,000 Valid X1.3 0,098 0,686 0,000 Valid X1.4 0,098 0,745 0,000 Valid X1.5 0,098 0,728 0,000 Valid X1.6 0,098 0,791 0,000 Valid X1.7 0,098 0,710 0,000 Valid X1.8 0,098 0,800 0,000 Valid X1.9 0,098 0,723 0,000 Valid X1.10 0,098 0,722 0,000 Valid X1.11 0,098 0,723 0,000 Valid X1.12 0,098 0,520 0,000 Valid X1.13 0,098 0,429 0,000 Valid E-Service Quality (X2) No item R tabel Corrected – item total correlation R hitung (n=400) taraf sig 5% Sig (2-tailed) Ket X2.1 0,098 0,649 0,000 Valid X2.2 0,098 0,676 0,000 Valid X2.3 0,098 0,701 0,000 Valid X2.4 0,098 0,701 0,000 Valid X2.5 0,098 0,766 0,000 Valid X2.6 0,098 0,738 0,000 Valid X2.7 0,098 0,752 0,000 Valid X2.8 0,098 0,741 0,000 Valid X2.9 0,098 0,774 0,000 Valid X2.10 0,098 0,679 0,000 Valid X2.11 0,098 0,688 0,000 Valid X2.12 0,098 0,685 0,000 Valid X2 13 0,098 0,674 0,000 Valid E-Wom (X3) Nomer item R tabel Corrected – item total correlation R hitung (n=400) taraf sig 5% Sig (2-tailed) Ket X3.1 0,098 0,498 0,000 Valid X3.2 0,098 0,625 0,000 Valid X3.3 0,098 0,581 0,000 Valid X3.4 0,098 0,686 0,000 Valid X3.5 0,098 0,667 0,000 Valid X3.6 0,098 0,618 0,000 Valid X3.7 0,098 0,651 0,000 Valid X3.8 0,098 0,628 0,000 Valid X3.9 0,098 0,633 0,000 Valid X3.10 0,098 0,665 0,000 Valid
X3.11 0,098 0,619 0,000 Valid X3.12 0,098 0,663 0,000 Valid Brand Switching (Y) Nomer item R tabel Corrected – item total correlation R hitung (n=400) taraf sig 5% Sig (2-tailed) Ket Y.1 0,098 0,727 0,000 Valid Y.2 0,098 0,796 0,000 Valid Y.3 0,098 0,756 0,000 Valid Y.4 0,098 0,772 0,000 Valid Sumber: Data diolah SPSS 25 (2023)
Bahwa brand  image,  e-service  quality,  e-wom, dan brand  switching mempunyai kriteria valid untuk semua item pernyataan dengan nilai signifikasi lebih kecil dari 0,05 dan  nilai lebih  besar  dari
(0,098).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  masing-
masing  pernyataan  pada  variabel brand  image,  e-service  quality,  e-wom ,  dan brand switching dapat diandalkan dan layak digunakan dalam penelitian.
Tabel 3.

## Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach Alpha N Of Item Keterangan Brand Image 0,897 13 Reliabel E-Service Quality 0,917 13 Reliabel E-Wom 0,854 12 Reliabel Brand Switching 0,758 4 Reliabel Sumber: Data diolah SPSS 25 (2023)
Tabel  3  menunjukkan  nilai cronbach  alpha atas  variabel brand  image sebesar 0,897, e-service  quality sebesar  0,917, e-wom sebesar  0,854  dan brand  switching sebesar 0,758. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa pernyataan dalam kuesioner ini reliabel karena mempunyai nilai cronbach alpha lebih dari 0,07.
Gambar 3. Hasil Uji Normalitas P-Plot
Berdasarkan  gambar  P-Plot  3  dapat  dilihat  bahwa  titik-titik  yang  menyebar disekitar  garis  diagonal  dan  penyebaran  titik-titik  data  searah  dengan  garis  diagonal menandakan  bahwa  model  asumsi  regresi  memenuhi  asumsi  normalitas  dan  model regresi  layak  untuk  menganalisis  pengaruh  variabel-variabel  bebas  ( brand  image,  e- service quality , dan e-wom ).
Tabel 4.

## Hasil Uji Multikolonieritas
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity
Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1  (Constant)  3.730 .878 4.250 .000 Brand Image .166 .016 .534 10.420 .000 .550 1.817 E-Service Quality .030 .014 .085 2.097 .037 .872 1.147 E WOM .044 .019 .121 2.306 .022 .523 1.913
Berdasarkan  hasil  uji  multikolinearitas  tabel  4  dengan  hasil variance  inflation factor (VIF)  pada  hasil  output  tabel coefficients, masing-masing  variabel  independen memiliki nilai VIF ≤ 10 yaitu variabel brand image 1,817, e-service quality 1,147, dan e-wom 1,913.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  terjadi  multikolinearitas  antar variabel. Sedangkan nilai tolerance ≥ 0,10 yaitu variabel brand image 0,550, e-service quality 0,872,  dan e-wom 0,523.  Maka  dapat  dinyatakan  bahwa  asumsi  regresi  tidak terjadi multikolinearitas antar variabel.
Gambar 1. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Sumber: Data diolah SPSS 25(2023)
Berdasarkan grafik scatterplots pada gambar 4 terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik diatas maupun dibawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model  regresi  layak  dipakai  untuk  memprediksi  variabel  dependen brand  switching berdasarkan variabel independen brand image, e-service quality , dan e-wom.
Tabel 5. Uji Regresi Linear Berganda
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1  (Constant) 3.730 .878 4.250 .000
Brand Image .166 .016 .534 10.420 .000 E-Service Quality .030 .014 .085 2.097 .037 E-Wom .044 .019 .121 2.306 .022
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e Y = 3,730 + 0,166 X1+ 0,030 X2 + 0,044 X3 +e
Dari  persamaan  regresi  diatas,  maka  kesimpulan  yang  dapat  dijelaskan  adalah sebagai berikut :
1) Nilai  konstanta  (α)  sebesar  3,730  merupakan  konstanta  atau  keadaan  saat variabel brand  switching belum  dipengaruhi  oleh  variabel  lainnya  yaitu variabel brand  image (X1), e-service  quality (X2),  dan e-wom (X3).  Jika variabel  independen  tidak  ada  maka  variabel brand  switching tidak mengalami perubahan.
2) B1  (nilai  koefisien  regresi  X1)  sebesar  0,166,  menunjukkan  bahwa  variabel brand  image mempunyai  pengaruh  yang  positif  terhadap brand  switching yang  berarti  setiap  kenaikan  satu  satuan brand  image maka  akan mempengaruhi brand  switching sebesar  0,166  dengan  asumsi  nilai independen lain nilainya tetap.
3) B2 (nilai koefisien regresi X2) sebesar 0,030, menunjukkan bahwa variabel e- service  quality mempunyai  pengaruh  positif  terhadap brand  switching yang berarti  setiap  kenaikan  satu  satuan e-service  quality maka  akan mempengaruhi brand  switching sebesar  0,030  dengan  asumsi  nilai independen lain nilainya tetap.
4) B3 (nilai koefisien regresi X3) sebesar 0,044 menunjukkan bahwa variabel e- wom mempunyai  pengaruh  positif  terhadap brand  switching yang  berarti setiap kenaikan satu satuan e-wom maka akan mempengaruhi brand switching sebesar 0,044 dengan asumsi nilai independen lain nilainya tetap.
Tabel 6.
Uji Parsial
Model Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.730 .878 4.250 .000 Brand Image .166 .016 .534 10.420 .000 E-Service quality .030 .014 .085 2.097 .037 E-Wom .044 .019 .121 2.306 .022 Tabel 7. Hasil Uji F Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1  Regression 977.741 3 325.914 98.412 .000 b Residual 1311.437 396 3.312 Total 2289.177 399 Menunjukkan  nilai sebesar  98,412  > sebesar  2,267  dengan
signifikansi  0,000  <  0,05  ( ditolak, diterima)  yang  artinya  bahwa  variabel
independen  yaitu brand  image, e-service quality, e-wom berpengaruh signifikan secara simultan terhadap brand switching .
Tabel 8. Hasil Analisis Koefisien Determinasi Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .654 .427 .423 1.81981
Berdasarkan  hasil  data  tabel  dipengaruhi  nilai  koefisien  determinasi  ( 𝑅 2 ) pada kolom adjusted  R  squar e  sebesar  0,423  atau  42,3%  jadi  bisa  diambil  kesimpulan besarnya pengaruh variabel brand image, e-service quality , dan e-wom terhadap brand switching sebesar 42,3% sedangkan sisanya 57,7%   dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti atribut produk, gaya hidup, harga, dan promosi.

## PEMBAHASAN
Pengaruh Brand Image Terhadap Brand Switching
Nilai t_{hitung} pada tabel 4.15 adalah sebesar 10,420 > t_{tabel} 1,966 dengan signifikasi  sebesar  0,000  <  0,05  (H_0  ditolak  H_1  diterima).  Sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  variabel  brand  image  berpengaruh  signifikan  terhadap  brand switching.  Hasil  ini  sama  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Alifi  et  al  (2019) mengenai  Motor  Beat  di  Kota  Malang  menunjukkan  bahwa  variabel  citra  merek berpengaruh signifikan terhadap perpindahan merek.
Pengaruh E-Service Quality terhadap Brand Switching
Nilai t_{hitung} pada tabel 4.15 adalah sebesar 2,097 > 1,966 dengan signifikasi sebesar 0,037 < 0,05 ( H_0 ditolak H_1 diterima). Sehingga dapat  disimpulkan bahwa variabel  e-service  quality  berpengaruh  signifikan  terhadap  brand  switching.  Hasil  ini sama dengan penelitian Anwar et al., (2022) mengenai perpindahan merek pada perdana kartu  Telkomsel  di  Ponogoro  yang  mengatakan  bahwa  e-service  quality  berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand switching. Semakin buruk e-service quality maka semakin tinggi brand switching pengguna kartu Axis.
Pengaruh E-Wom Terhadap Brand Switching
Nilai 𝑡
pada  tabel  4.15  adalah  sebesar  2,306  > 𝑡
1,966  dengan signifikasi  sebesar 0,022 < 0,05 ( ditolak diterima). Sehingga dapat  disimpulkan bahwa variabel e-wom berpengaruh signifikan terhadap brand switching . Hasil ini sama dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Musnaini  &  Wijoyo,  (2021)  mengenai perpindahan kosmetik di Indonesia yang mengatakan bahwa e-wom berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap brand  switching .  Semakin  buruk e-wom maka  semakin  tinggi brand switching pengguna kartu Axis.

## SIMPULAN
Bahwa  1)  Hasil  dari  uji  T  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel brand  image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand  switching.  2) Hasil  dari  uji  T  dapat disimpulkan  bahwa  variabel e-service  quality berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap brand switching. 3) Hasil dari uji T dapat disimpulkan bahwa variabel e-wom
berpengaruh signifikan terhadap brand switching . 4) Hasil dari uji F dapat disimpulkan bahwa  variabel  independen  yaitu brand  image,  e-service  quality,  e-wom berpengaruh signifikan secara simultan terhadap brand switching .

## DAFTAR PUSTAKA
Evalianitha Randabunga,   Priskila, Hudayah, S., & Indriastuti, H. (2021). The Effect of Electronic Word of Mouth and Sales Promotion on Brand Switching with Brand Image as an Intervening Variable at Erha Beauty Clinic in Samarinda City. Saudi Journal of Business and Management Studies , 6 (4), 102–113. https://doi.org/10.36348/sjbms.2021.v06i04.001
Fahmi,  M.,  Arif,  M.,  Farisi,  S.,  &  Purnama,  N.  I.  (2019).  Peran  Brand  Image  dalam Memediasi  Pengaruh  Social  Media  Marketing  terhadap  Repeat  Purchase  pada Fast-Food  Restaurant  di  Kota  Medan. Jurnal  Samudra  Ekonomi  Dan  Bisnis , 11 (1), 53–68. https://doi.org/10.33059/jseb.v11i1.1722 Gunawan, E. &. (2021). Jurnal ekonomi, manajemen, bisnis dan sosial . 1 (2), 75–82. Konsumen.com, M. (2021). Keluhan Konsumen Axis . https://mediakonsumen.com/page/2?s=axis#gsc.tab=0 Kotler, K. & C. (2022). Marketing Management (16th ed.).
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296322005690
Kussoy, Y. H., Lumanaw, B., & Raintung, M. C. (2021). Analisis Perbandingan Strategi Promosi,  Kualitas  Layanan  dan  Kepuasan  Pelanggan  Pada  Pengguna  Kartu Telkomsel dan Tri di Kecamatan Motoling Timur. Jurnal EMBA , 9 (1), 859–868. https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/emba/article/view/32594%0Ahttps://ejourn al.unsrat.ac.id/index.php/emba/article/viewFile/32594/30815
Martha  Tri  Lestari  S  .  Sos  .,  M.  2  A.  A.  .  (2021). Pengaruh  Brand  Ambassador  dan Brand  Image  Terhadap  Minat  Beli  Pengguna  Aplikasi  Tokopedia . 8 (2),  2074– 2082.https://www.ejournal.stiesyariahbengkalis.ac.id/index.php/iqtishaduna/articl e/view/526
Musnaini,  &  Wijoyo,  H.  (2021).  Impact  of  Variety  Seeking  ,  and  Electronic  Word  of Mouth  of  Cosmetic  Brand  Switching. Jurnal  Ekonomi , 03 (1),  23–32. https://www.academia.edu/download/66724690/319_Article_Text_1613_1_10_20 210430.pdf
Pirdaus, A., Danial, R. D. M., & Ramdan, A. M. (2020). Analisis Efek Komunitas dan Electronic Word Of Mouth terhadap Brand Switching Produk Xiaomi Pocophone ke  Oppo  F9  di  RNY  Communication  Kota  Sukabumi. Journal  of  Management and Bussines (JOMB) , 2 (1), 1–8. https://doi.org/10.31539/jomb.v2i1.1220
Pranitasari, D., & Sidqi, A. N. (2021). Analisis Kepuasan Pelanggan Elektronik Shopee Menggunakan  Metode  E-Service  Quality  dan  Kartesius . 18 (02),  12–31. https://doi.org/10.36406/jam.v18i02.438
Rakhmat  Romadhan,  M.,  Indriastuty,  I.,  &  Prihandoyo,  C.  (2019).  E-Service  Quality
Kepuasan  Konsumen  Melalui  E-Commerce  Terhadap  Loyalitas  Konsumen. Jurnal GeoEkonomi , 10 (2), 150–163.
https://doi.org/10.36277/geoekonomi.v10i2.90
Riyanto,  J.,  &  Fardhani,  A.  (2021).  Serat  Acitya-Jurnal  Ilmiah  UNTAG  Semarang  E- Service Quality dan Pengguna GoCar di Kota Semarang. APRIL Management  & Accountancy in Practice Journal , 2 (1).
http://jurnal.untagsmg.ac.id/index.php/sa/article/viewFile/2119/1436
Safitri,  A.,  &  Septrizola,  W.  (2019). Jurnal  Kajian  Manajemen  dan  Wirausaha  |  26
Pengaruh  Dissatisfaction,  Variety  Seeking,  Electronic  Word  of  Mouth,  dan Religiosity terhadap Brand Switching Produk Kosmetik Lain ke Kosmetik Wardah pada Mahasiswi Universitas Negeri Padang . www.inews.id.
Santosa,  A.  T.  (2019).  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan,  Kualitas  Produk,  Store Atmosphere,  Dan  E-Wom  Terhadap  Proses  Keputusan  Pembelian  (Survei Terhadap Konsumen  Zenbu-House of Mozaru Paris Van Java,  Bandung). Jurnal Manajemen Maranatha , 18 (2), 148–158.
https://doi.org/10.28932/jmm.v18i2.1613
Sari, D. M. F. P., & Dewi, D. A. P. Y. T. (2020). Brand Switching Smarthphone (Xiomi Dan Oppo) Pada Erafone Megastore Di Kota Denpasar. Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis , 2 (2), 89. https://doi.org/10.38043/jimb.v2i2.2333
Septiani, S., Purwanti, R. S., & Toto. (2020). Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Variety  Seeking  Terhadap  Brand  Switching  (Suatu  Studi  Pada  Konsumen  Toko Elin Kosmetik Yang Berpindah Dari Sariayu Ke Wardah). Business Management And Entrepreurship Journal , 2 (September), 67–81.
https://jurnal.unigal.ac.id/bmej/article/view/3767
Suryani, A. N. (2019). Pengaruh Iklan Smartphone Terhadap Perilaku Brand Switching Konsumen  Bayung  Lencir  Musi  Banyuasin. Jurnal  Manajemen  Kompeten , 1 (2),
36. https://doi.org/10.51877/mnjm.v1i2.57
Werung, M., Tampi, D. L., Mangindaan, J. V, Studi, P., Bisnis, A., & Administrasi, J. I.
(2020). Citra  Merek  Smartphone  Samsung  terhadap  Keputusan  Pembelian Mahasiswa Universitas Sam Ratulangi Manado . 1 (5). https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/productivity/article/view/30729
Widyaningrum, H. W., Farida, N., & Prihatini, A. E. (2022). Pengaruh Product Quality dan  Service  Quality  terhadap  Brand  Switching  Melalui  Customer  Value  (Studi pada  Mantan  Pelanggan  Indihome  di  Kota  Semarang). Jurnal  Ilmu  Administrasi Bisnis , 11 (2), 281–289. https://doi.org/10.14710/jiab.2022.34660
Wulan, R., & Samsiyah, S. (2022). Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku ( Studi Kasus produk IndiHome di Wilayah Bandung Raya ) . 1 .
https://journal.ebizmark.id/index.php/abaj/article/view/30