Vol. 3 No. 1, Oktober 2019

## NIAT BELI PRODUK HALAL PADA KONSUMEN  NON-MUSLIM GENERASI MILLENIAL  DI KOTA MEDAN
SAID RIZAL 1 , ABEDNEGO SURANTA KARO SEKALI 2 1,2 Program Studi Agribisnis, Fakultas Agro Teknologi Universitas Prima Indonesia E-mail : saidrizal@unprimdn.ac.id

## ABSTRAK
Indonesia  merupakan  negara  komonnitas  muslim  terbesar  di  dunia.  Sebagai  negara berkembang  Indonesia  membutuhkan  penggerak  ekonomi  untuk  mendorong  pertumbuhan. Produk-produk agribisnis yang dikemas dalam konsep makanan halal menjadi salah satu potensi besar untuk dikembangkan sebagai penggerak ekonomi yang kuat. Tujuan Jangka panjang dari penelitian  ini  adalah  untuk  menginvestigasi  secara  konseptual  prediktor-prediktor  yang berhubungan dengan niat beli Produk halal bagi konsumen non muslim pada kalangan millennial. Tujuan jangka pendek dari penelitian ini adalah untuk menginvestigasi pengaruh laten variable sikap,  Subjective  norm  dan  perceived  behavioural  controls  terhadap  penerimaan  produk  halal pada konsumen non muslim pada kalangan millennial. Hasil penelitian niat  Produk Halal pada Konsumen  Non-Muslim Generasi Millenial   di Kota Medan adalah Persepsi sikap berpengaruh signifikan  terhadap  niat  beli  produk  makanan  halal.  Persepsi  norma  subjektif  berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk makanan  halal dan Persepsi  niat beli produk berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk makanan halal
Kata kunci : Niat, konsumen, non muslim, Halal
e-ISSN   : 2621-6566
Vol. 3 No. 1, Oktober 2019

## Pendahuluan
Penelitian  ini  diberlatar-belakangi pada  posisi  Indonesia  sebagai  negara berkembang  dengan  mayoritas  muslim. Sebagai  Negara  berkembang,  Indonesia membutuhkan  pembangunan  ekonomi yang  akan  mendorong  pertumbuhan ekonomi.  Produk-produk  agribisnis  yang dikemas dalam label halal dapat mempunyai  kekuatan  tersendiri.  Bisnis produk  halal  merupakan  bisnis  yang mempunyai prospek cerah di Indonesia.
Indonesia telah menetapkan dasar hukum  halal  pada  Undang-undang  tahun 2014 tentang jaminan produk halal. Produk makanan  halal  tidak  lagi  menjadi  industri yang hanya sesuai dengan tuntutan agama tetapi  menjadi  kekuatan  ekonomi  yang potensial. Makanan Halal menjadi sumber makanan sehat dan aman yang tersedia di pasar. Selain konsumen muslim, panganan halal juga dapat dikonsumsi oleh konsumen  non-muslim.  Penelitian  Golnaz et al., (2012); Haque et al., (2015);Mathew, (2014);  dan  Haque  et  al. (2015), berkesimpulan  bahwa  penduduk  non muslim  telah  memiliki  respon  positif terhadap  produk  makanan  halal.  Produk halal  yang  diterima  terkait  dengan  produk yang  baik  kesehatan,  keamanan  pangan, kebersihan dan kualitas makanan. Gurnet (2006)  menyatakan  Logo  halal  bagi masyarakat  non  muslim  berhubungan dengan  citra kualitas. Kota medan merupakan salah satu kota yang penduduk non  muslimnya  banyak  dibandingkan dengan  kota-kota  lainnya  (36  persen  dari populasi  di  kota  medan  adalah  penduduk non  muslim).  Namun  demikian  menurut Ermawati (2010) jumlah permintaan untuk produk  halal  belum  tentu  searah  dengan jumlah  penganut  agama  Islam.  Penelitian ini  didesain  untuk  dapat  mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi perilaku berdasarkan niat beli produk pangan halal pada konsumen non-muslim Kota medan.
Generasi  milenial  adalah  generasi yang menentukan masa depan dan wajah bisnis global. Populasi generasi milenial di dunia  saat  ini  diperkirakan  mencapai  2 miliar jiwa. Sebanyak 86 persen tinggal di negara  berkembang  dan  diperkirakan
bakal  menguasai  50  persen  dari  total angkatan kerja pada 2020.
Penelitian ini penting untuk dilaksanakan  karena  hasil  penelitian  ini dapat  membantu  para  akademisi  dan produsen industry makanan dalam memahami  niat  beli  dari  konsumen  non muslim  melalui  konsep  produk  makanan halal.  Selain  itu,  temuan  dari  penelitian dapat  digunakan  oleh  produsen  makanan halal  untuk  melayani  konsumen  dengan cara  yang  lebih  baik  sehingga  terjadi maximalisasi  profit  dengan  perencanaan kampanye  pemasaran  yang  lebih  baik dapat  dilakukan.  Selain  itu  penelitian  ini sangat  penting  mengingat  masih  sedikit peneliti yang melakukan penelitian niat beli produk  makanan  halal  pada  konsumen non-muslim,  dengan  adanya  penelitian  ini maka pengembangannya dapat dikembangkan  pada  negara-negara  non muslim lainnya.
Permintaan pada produk makanan halal  sangat  dipengaruhi  oleh  perilaku konsumennya.  Secara  teori,  Perilaku merupakan  resultan  dari  niat  (Ajzen, 2001.).  Pada  penelitian  ini,  model  yang dikembangkan didasarkan pada Theory of Planned Behaviour (TPB) terdapat hubungan  sikap,  norma  subjektif  dan control  perilaku  yang  dirasakan  dalam menentukan  niat.  Secara  detail  setiap variable  akan  didefenisikan  pada  bagian selanjutnya.  Tujuan  penelitian  ini  adalah menginvestigasi  variable  sikap,  variable norma  subjektif  dan  control  perilaku  yang dirasakan  terhadap  niat  membeli  produk halal  bagi  konsumen  non  muslim  di  Kota Medan.

## Metode Penelitian
Untuk  mencapai  tujuan,  penelitian  ini terutama  berfokus  pada  data  primer  yang dikumpulkan oleh kuesioner tertutup berstruktur.  Semua  item  dalam  kuesioner terutama  difokuskan  pada  pemahaman sikap  non-Muslim,  norma  subyektif  dan kontrol  perilaku  yang  dirasakan  terhadap niat  mereka  untuk  membeli  produk makanan  halal.  Kuesioner  memiliki  dua bagian  utama  termasuk  demografi  dan perilaku.  Dalam  bagian  perilaku,  item
Vol. 3 No. 1, Oktober 2019
kuesioner telah diadaptasi dari Karim et al (2011),  Salman  dan  Siddiqui  (2011)  dan Shaharudin  dkk  (2010).  Hal  ini  untuk memastikan konstruk, isi dan validitas dari alat ukur dapat digunakan untuk penelitian ini. Data telah dikumpulkan dari konsumen millennial  non-Muslim  di  Kota  Medan. Responden dari penelitian ini dipilih secara acak untuk menghindari bias peneliti. Para responden diberitahu untuk memilih nomor pada skala 1 "sangat tidak setuju" hingga 5 "sangat  setuju"  untuk  mengungkapkan sejauh  mana  mereka  setuju  dengan pernyataan yang dimasukkan dalam
kuesioner. Kuesioner awalnya ditulis dalam bahasa
Inggris, dan kemudian diterjemahkan  ke  Bahasa  Indonesia. Sebanyak 200 kuesioner telah
didistribusikan  ke  sampel  yang  dipilih  dari konsumen  non-Muslim  millennial  di  Kota Medan.  Responden  yang  ditargetkan adalah  generasi  millennial  lahir  diantara tahun  1981  sampai  dengan  tahun  2000. Selanjutnya,  alpha  Cronbach  digunakan untuk  memeriksa  keandalan  data  (Hair  et al., 2010). Sesuai dengan hasil keandalan dari  alfa  Cronbach,  dapat  dilihat  bahwa skala  di  mana  keandalannya  adalah  dari 0,743 hingga 0,890. Oleh karena itu, aman untuk  mengatakan  bahwa  hasilnya  telah mencapai keandalan yang dapat diterima. Ini  cukup  dan  dianggap  cukup  untuk melakukan  analisis  lebih  lanjut  untuk penelitian  ini.  Akhirnya,  untuk  mencapai tujuan  penelitian,  pemodelan  persamaan struktural  (SEM)  telah  digunakan  untuk mengidentifikasi hubungan struktural antara  konstruk  dan  digunakan  untuk menguji hipotesis ;
Hasil dan Pembahasan , Uji Instrumen Penelitian 1. Analisis Data 2.  Assesmen  Model  Pengukuran  Outer Model ( Measurement Model ) Outer Model merupakan model pengukuran untuk menilai
validitas,parameter model pengukuran (validitas konvergen, validitas diskriminan, composite reliability dan cronbach’s alpha ) termasuk
nilai R 2 sebagai parameterketepatan model prediksi (Jogiyanto dan Abdillah, 2009:57). Gambar
1.  menyajikan  model  penelitian.  Model penelitian disajikan dalam software SmartPLS 3.0.
Gambar 1. Outer Model SEM

## 3.1 Validitas Konvergensi
Pada  model  telah  dilakukan  Validitas konvergensi  yang  diujia  pada  level indikator  dan  peubah  laten.  Validitas konvergensi  pada  level  indikator  dsebut dengan  reliabilitas  (item)  indikator  (item reliability).  Hasil  uji    Validitas  konvergensi telah  mencukupim,  dimana  pembenaran suatu indikator ke peubah latennya minimal 0.7 (Fornel dalam Santosa, 2018). Seluruh Item berada pada range 0.724 hingga 0.96. Hasil  perhitungan  loading  disajikan  pada tabel 1.
Selain uji Validitas konvergensi pada level item,  juga  telah  dilakukan  validitas konvergensi pada level peubah laten yang disebut dengan reabilitas komposit dengan menggunakan  Conbach’s  Alpa  dengan nilai  minimum  adalah  0.7  (George  and Mallery,  2003).  Berdasarkan  peneltian dapat  disimpulkan  bahwa  seluruh  peubah laten  memenuhi  persyaratan  reabilitas komposit.  Hal  ini  didasarkan  seluruh Conbach’s  Alpa  berada  diantara  0.83 hingga  0.94.  hasil  perhitungan  Conbach’s Alpa disajikan pada tabel 1.
Vol. 3 No. 1, Oktober 2019

## 3.2 Validitas Diskriminan
Validitas  diskriman  diuji  pada  level indikator  dan  peubah  laten.  Pada  level indikator, menurut Santoso (2018), menyatakan  bahwa  tidak  ada  indikator yang memberikan loading ke peubah laten yang  lain  lebih  tinggi  dibanding  peubah laten yang seharusnya. Uji ini sering
disebut dengan uji cross loading. Berdasarkan uji Cross loading, maka dapat diambil kesimpulan bahwa seluruh loading indikator ke peubah laten yang bersesuaian bernilai paling tinggi dibanding dengan  loading  faktor  ke  peubah  laten lainnya.  Hasil  pengujian  cross  loading disajikan pada tabel 2. Tabel 2. Pengujian Cross Loading Kesadaran Produk Niat beli Norma Subjektif Perilaku Pembelian Persepsi Kontrol Perilaku Sikap KP-01 0.772 0.461 0.452 0.402 0.581 0.453 KP-02 0.86 0.504 0.551 0.485 0.687 0.51 KP-03 0.761 0.497 0.508 0.443 0.417 0.482 KP-04 0.799 0.531 0.609 0.553 0.629 0.577 KP-05 0.724 0.438 0.418 0.445 0.432 0.388 KP-06 0.864 0.514 0.539 0.449 0.562 0.544 NB-01 0.639 0.941 0.908 0.797 0.682 0.791 NB-02 0.521 0.948 0.863 0.855 0.559 0.772 NB-03 0.599 0.96 0.877 0.89 0.625 0.834 NP-01 0.664 0.616 0.657 0.56 0.879 0.601
Peubah Laten Indikator Loading Factor Cronbach's Alpa Kesadaran Produk KP-01 0.772 0.885 KP-02 0.86 KP-03 0.761 KP-04 0.799 KP-05 0.724 KP-06 0.864 Niat Beli NB-01 0.941 0.946 NB-02 0.948 NB-03 0.96 Persepsi  Kontrol Perilaku NP-01 0.879 0.897 NP-02 0.941 NP-03 0.911 Norma Subjektif NS-01 0.96 0.936 NS-02 0.922 NS-03 0.875 NS-04 0.906 Perilaku Pembelian PP-01 0.935 0.839 PP-02 0.921 Sikap SK-01 0.859 0.936 SK-02 0.936 SK-03 0.942 SK-04 0.929
Vol. 3 No. 1, Oktober 2019
Kesadaran Produk Niat beli Norma Subjektif Perilaku Pembelian Persepsi Kontrol Perilaku Sikap NP-02 0.649 0.596 0.603 0.513 0.941 0.59 NP-03 0.582 0.573 0.564 0.512 0.911 0.499 NS-01 0.608 0.88 0.96 0.819 0.629 0.776 NS-02 0.595 0.866 0.922 0.757 0.618 0.857 NS-03 0.512 0.802 0.875 0.721 0.568 0.673 NS-04 0.656 0.855 0.906 0.807 0.636 0.711 PP-01 0.536 0.867 0.831 0.935 0.59 0.74 PP-02 0.548 0.786 0.738 0.921 0.484 0.715 SK-01 0.603 0.736 0.74 0.642 0.643 0.859 SK-02 0.533 0.769 0.716 0.731 0.594 0.936 SK-03 0.615 0.781 0.794 0.726 0.523 0.942 SK-04 0.531 0.8 0.774 0.774 0.522 0.929
Validitas diskriman diuji pada peubah laten dengan  melihat  nilai  dari  Forner  Larcker. Berdasarkan  Uji  yang  dilakukan  maka dapat disimpulkan bahwa setiap  Variabel
yang  dihubungkan  mempunyai  hubungan tertinggi  dari  variabel-variabel  lain.  Hasil pengujian  Validitas  diskriminan  pada peubah laten disajikan pada tabel 3.
Tabel 3.Uji Validitas Diskriminan pada peubah Laten
Kesadara n Produk Niat Beli Norma Subjektif Perilaku Pembelia n Perseps i  Kontrol Perilaku Sikap Kesadaran Produk 0.798 0 0 0 0 0 Niat Beli 0.617 0.95 0 0 0 0 Norma Subjektif 0.648 0.929 0.916 0 0 0 Perilaku Pembelian 0.584 0.893 0.848 0.928 0 0 Persepsi Kontrol Perilaku 0.695 0.655 0.669 0.581 0.911 0 Sikap 0.621 0.842 0.825 0.784 0.62 0.917 4.1    Assesmen  Model  Struktural ( Inner Model )
Pengujian inner  model atau  model struktural dilakukan untuk melihat hubungan antara konstruk, nilai signifikansi dan R-square dari model penelitian. Model struktural dievaluasi dengan menggunakan R-square untuk  konstruk  dependen  uji  t serta  signifikansi  dari  koefisien  parameter jalur  struktural.  Dalam  menilai  model struktural  dengan  PLS  dimulai  dengan melihat R-square untuk  setiap  variabel laten dependen.
Berdasarkan hasil pengujian R-
square (tabel 4), menunjukkan bahwa nilai
R- square variabel niat beli adalah sebesar
0.88  yang  artinya  88%  variabel  niat  beli dapat  dijelaskan  oleh  Kesadaran  Produk,
Norma Subjektif, Persepsi Kontrol Perilaku, dan Sikap. Sisanya 22% dipengaruhi oleh variabel lain diluar yang diteliti.
Nilai R-square untuk  variabel  kinerja karyawan  adalah  sebesar  0.799.  Hal  ini berarti  bahwa  80%  variabel  perilaku pembelian  dijelaskan  oleh  niat  beli  dan kesadaran produk. Sedangkan 20% dipengaruhi  oleh  variabel  lain  diluar  yang diteliti.
Vol. 3 No. 1, Oktober 2019
R Square R Square Adjus... Niat Beli 0.882 0.877 Perilaku Pemb... 0.799 0.795 4.2 Uji Hipotesis Setelah dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas, selanjutnya dilakukan pengujian hipotesis untuk mengetahui apakah seluruh hipotesis yang diajukan  dapat  diterima  atau  tidak. Signifikansi parameter yang diestimasi
memberikan informasi yang sangat berguna  mengenai  hubungan  antara variabel-variabel  penelitian.  Dasar  yang digunakan dalam menguji hipotesis adalah nilai yang terdapat pada output pathcoeficients .

## Kesimpulan dan Saran
Berdasarkan hasil dan pembahasan yang telah diuraikan, bahwa persepsi konsumen berpengaruh  terhadap  niat  beli  produk makanan halal di kota medan, pernyataan ini  didukung  oleh  hasil  penelitian  sebagai berikut:
1.  Persepsi  sikap  berpengaruh  signifikan terhadap  niat  beli  produk  makanan  halal. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kesadaran seseorang terhadap sikap maka semakin  tinggi  pula  persepsi  mereka terhadap makanan halal. persepsi
terhadap makanan halal dapat ditingkatkan dengan meningkatkan kesadaran seseorang terhadap sikap sehingga semakin  tinggi  pula  minatnya  dalam membeli produk makanan makanan.
2.  Persepsi  norma  subjektif  berpengaruh signifikan  terhadap  niat  beli  produk
makanan  halal.  Hal  ini  menunjukkan bahwa semakin tinggi kesadaran normasubjektif seseorang terhadap keinginan  makanan  yang  dikonsumsinya maka semakin tinggi pula persepsi mereka terhadap produk makanan  halal  sehingga semakin  tinggi  pula  minatnya  dalam membeli produk makanan halal.
3.  Persepsi  niat  beli  produk  berpengaruh signifikan  terhadap  niat  beli  produk makanan  halal.  Hal  ini  menunjukkan bahwa semakin tinggi kesadaran seseorang terhadap niat membeli makanan halal yang dikonsumsinya maka semakin  tinggi  persepsinya  terhadap makanan  halal  sehingga  semakin  tinggi pula  minatnya  dalam  membeli  makanan halal.
Kode Hipotesis T Statistics (|O/STDEV|) P Values Kesimpulan H01-a Kesadaran Produk -> Perilaku Pembelian 0.842 0.400 Ditolak H01-b Kesadaran Produk -> Niat Beli 0.515 0.607 Ditolak H02 Sikap -> Niat Beli 2.327 0.020 Diterima H03 Norma  Subjektif  ->  Niat Beli 7.185 0.000 Diterima H04 Persepsi  Kontrol  Perilaku -> Niat Beli 0.603 0.547 Ditolak H05 Niat  Beli  ->  Perilaku Pembelian 14.579 0.000 Diterima
Vol. 3 No. 1, Oktober 2019
Terimakasih  penulis  ucapkan  kepada DRPM Kemristekdikti atas hibah penelitian dosen pemula (nomor kontrak T/63/L1.3.1/PT.01.03/2019) hingga penelitian  ini  dapat  terselesaikan  dengan baik. Peneliti juga mengucapkan terimakasih  kepada  Rektor  Universitas Prima  Indonesia  atas  dukungan  dan fasilitas selama penelitian dilaksanakan..

## Daftar Pustaka
Ajzen,  I.  (1989),  “ Attitude  and  structure Greenward,  A.G.  (Eds),  Attitude Structure  and  behaviour” , in Pratkanis,  A.R.,  Breckler,  S.J.  and Function,  Hilladale,  Erlbaum,  NJ, pp. 241-275.
Ajzen,  I.  (2001),  “ Nature  and  operation  of attitudes”,  Annual  Review  of
Psychology , Vol. 52, pp. 27-58. Ajzen,  I.  (2002),  “ Perceived  behavioural control,  self-efficacy,  locus  of control  and  the  theory  of  planned behaviour ”,  Journal  of  Applied Social  Psychology,  Vol.  32  No.  4, pp. 665-683. Bello, A.L. (2004), “ Ensuring food security:
a case for ASEAN
integration ”,  Asian  Journal  of Agriculture  and  Development,  Vol. 2 Nos 1/2, pp. 87-108.
Bergeaud- Blackler,  F.  (2006),  “ Social definitions of halal quality: the case of Maghrebi Muslims in France ”, in Harvey,  M.,  McMeekin,  A.  and Warde, A. (Eds), Qualities of Food
Alternative  Theories  and  Empirical Approaches, Manchester University  Press,  Manchester,  pp. 94-107.
Butt,  M.M.  and  De  Run,  E.C.  (2010), “ Ethnic  advertising:  adolescents’ attitudes  towards  target  and  non- target advertisements ”, Young
Consumers:  Insight  and  Ideas  for Responsible Marketers, Vol. 11 No. 3, pp. 189-203.
Byrne,  B.M.  (2010),  Structural Equation
Modelling with AMOS: Basic Concepts, Applications and
Programming ,  2nd  ed.,  Routledge,
New York, NY. Dali, N.R.S.M., Sulaiman, S., Akmaliah, A.,
Samad, N.I. and Alwi, S.H. (2007), “ Halal Products from the consumers  perception:  an  online survey”, in Islamic Entrepreneurship Conference (iCEPs2007), Kolej Universiti Islam Malaysia, 19-21 January, pp. 1-5. De Run, E.C., Butt, M.M., Fam, K.S. and Jong,  H.Y.    (2010),  “ Attitudes towards offensive advertising:Malaysian Muslims’ views” , Journal of Islamic
Marketing, Vol. 1 No. 1, pp. 25-36. El-Mou elhy,  M.  (2006),  “ What  is  Halal ”,
available
at: www.Halalhelpline.org/index.htm (accessed 16 January 2014).
Golnaz, R., Zainulabidin, M., Mad Nasir, S. and  Eddie  Chiew,  F.C.  (2010), “ Non-Muslim perception awareness of  halal  principle  and  related  food products in Malaysia ”, International Food  Research  Journal,  Vol.  17, pp. 667-674.
IslamOnline.net.
(2006), “ Malaysian Halal  food  industry  arole model ”, available at:
wwwIslamOnline.net  (accessed  25 February 2014).
Ismail,  Z.  and  Ehsan,  A.H.  (2008),  “ Halal nutraceutical  market:  issues  2008
Conference, Kuala Lumpur, Malaysia, pp. 573-597. and challenges ”, in AFBE Karim, J.A., Rahman, S.A. and Ariffin, Z.Z. (2011), “ Do  muslims  purchase muslim  products?  muslim  centric ness:  an  exploratory  study” ,  in  the International  Conference  on  E- business,
Management and Economics    (IPEDR),  IACSIT Press,  Singapore,  Vol.  25,  pp.  60- 65.
Lada,  S.,  Tanakinjal,  G.H.  and  Amin,  H. (2010), “ Predicting  intention  to choose halal products using theory of  reasoned  action ”,  International Journal  of  Islamic  and  Middle Eastern Finance and Management, Vol. 3 No. 4, pp. 66-76.
Vol. 3 No. 1, Oktober 2019
Lindgreen, A. and Hingley, A.L. (2009), The New  Cultures  of  Food,  Gower Publishing Limted, Surrey ,
England.  Mathew,  V.N.,  Raudah,
A.M.  and  Nurazizah,  S.  (2014), “Acceptance on halal Food among Non- Muslim Consumers”, Procedia -  Social  and  Behavioral  Sciences, Vol. 121, pp. 262-271. Salman,  F.  and  Siddiqui,  K.  (2011),  “ An exploratory  study  for  measuring consumers awareness and perceptions  towards  halal  food  in
Pakistan ”,  Interdisciplinary  Journal of  Contemporary  Research  in Business, Vol. 3 No. 2, pp. 639-651. Shaharudin,  M.R.,  Pani,  J.J.,  Mansor,
S.W.,  Elias,  S.J.  and  Sadek,  D.M. (2010),  “ Purchase  intention  of
organic food in Kedah, Malaysia: a religious  overview ”,  International Journal of Marketing Studies, Vol. 2 No. 1, pp. 96-103. Widodo,  T.  (2013),  “ The  influence  of muslim  consumer’s  perception toward  halal  food  product  and purchase intention at retail stores ”, Inovbiz, Vol. 1 No. 1, pp. 3-20. Wilson,  J.A.J.  (2014),  “ Islamic  economics 2.0  -  creating  a  halal  wealth  and knowledge  economy ”,  whitepaper, Zawya, 7 May, pp. 1-7. Wilson,  J.A.J.  and  Liu,  J.  (2011),  “ The challenges  of  Islamic  branding: navigating  emotions  and  halal ”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 1 No. 2, pp. 28-42.